JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 2 (2022): JUNE 2022                                                                                                   https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i2.11946

## Representasi Kemiskinan dan Marjinalisasi Terhadap Provinsi Nusa Tenggara Timur dalam Iklan Lifebuoy Edisi “5 Tahun Bisa Untuk NTT”
Pratama Widyasmara Ariyandi Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia pratamawidyasmara17@gmail.com Alfira Nurfitria Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia alfiranurfitriana@gmail.com
Puteri Cahya Safitriningati Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia puterinevadaa07@gmail.com Diserahkan: 12 Juni 2021; Direvisi: 17 Juni 2021; Diterima: 18 Juni 2021

## Abstract
The  background  of  this  problem  is  how  to  make  or  compose  a  conclusion  and  even  a  title  ini  advertising,  so  that  there  are  no misunderstandings and generalizations in Lifebuoy advertisements. This research is to find out and answer the marginalization of NTT in the Lifebuoy advertisement” 5 Years Able to NTT” says that as if all NTT people live in hardship and are not aware of a healthy lifestyle, advertisers are accused of selling poverty for their commercial interests. There is agreement that this method uses descriptive qualitative research methods with critical studies and also uses semiotic methods to analyse the research object. The result of this research is that the representation of poverty in Lifebuoy’s “5 Years of Able For NTT” advertisement is always associated with dirty and untidy things by using products from Lifebuoy that will support and improve cleanliness in Bitobe Village, NTT. Keywords: Poverty; Lifebuoy; Marginalization; NTT; Representation

## Abstrak
Latar belakang masalah ini adalah bagaimana membuat atau menyusun sebuah kesimpulan dan bahkan judul dalam beriklan, agar tidak terjadi kesalahpahaman dan generalisasi dalam iklan Lifebuoy. Penelitian ini untuk mengetahui dan menjawab marginalisasi terhadap NTT dalam iklan Lifebuoy “5 Tahun Bisa Untuk NTT”. Sebagaimana yang disebut sebelumnya bahwa iklan ini mengatakan bahwa seolah semua masyarakat NTT hidup dalam kesusahan dan tidak sadar akan gaya hidup sehat, pengiklan  dituding  menjual  kemiskinan  untuk  kepentingan  komersialnya.  Kesepakatan  yang  telah  terjadi  metode  ini menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif dengan kajian kritis dan juga menggunakan metode semiotika untuk menganalisis objek penelitian. Hasil dari penelitian ini yaitu representasi kemiskinan dalam iklan Lifebuoy edisi“ 5 Tahun Bisa Untuk NTT”  selalu dikaitkan dengan hal yang kotor dan tidak rapi dengan menggunakan produk dari Lifebuoy akan menunjang serta meningkatkan kebersihan di Desa Bitobe, NTT. Kata Kunci: Kemiskinan; Lifebuoy; Marjinalisasi; NTT; Representasi

## PENDAHULUAN
Kesehatan  merupakan  hal  penting  bagi  setiap  insan  manusia  di  bumi,  dari  hidup  sehat  kita  dapat beraktivitas secara normal dan berstamina karena hidup sehat merupakan hal yang paling utama dalam menunjang kehidupan yang berkelanjutan. Lingkungan yang bersih dan sehat dapat menciptakan kondisi yang kondusif bagi masyarakat pada seluruh lapisan terutama pada anak-anak. Usaha dan upaya untuk meningkatkan kesehatan masyarakat menjadi hal yang penting dalam mencapai taraf hidup masyarakat yang lebih baik. Adapun beberapa cara atau strategi dalam mencapai taraf kehidupan yang lebih sehat yaitu dengan memberikan pemahaman melalui edukasi akan kesadaran masyarakat dalam menerapkan pola hidup bersih melalui lapisan pertama tingkat keluarga, lingkungan sekolah maupun masyarakat luas. Selama ini sebenarnya masyarakat kurang memperhatikan kebersihan dirinya. Kesadaran akan kesehatan diri ini juga dipengaruhi oleh tingkat kemiskinan yang ada di Indonesia. Berdasarkan penelitian, angka kemiskinan di weilayah Provinsi Nusa Tenggara Timur pada tahun 2016 masih tinggi. Tingkat presentase kemiskinan di NTT mencapai angka 22,01% pada tahun 2016 (Fikri and Suparyati, 2017).
Pada latar belakang yang telah tertulis sebelumnya,   rumusan masalah yang didapat pada penelitian ini adalah bagaimana membuat atau menyusun sebuah kesimpulan dan bahkan judul dalam beriklan, agar  tidak  terjadi  kesalahpahaman  dan  generalisasi  dalam  iklan  Lifebuoy.  Tujuan  dari  penelitian  ini berupa  mengetahui  tentang  marginalisasi  terhadap  NTT  dalam  iklan  Lifebuoy  “5  Tahun  Bisa  Untuk NTT”.  Sebagaimana  yang  disebut  sebelumnnya  bahwa  iklan  ini  mengatakan  bahwa  seolah  semua masyarakat NTT hidup dalam kesusahan dan tidak sadar gaya hidup sehat, pengiklan dituding menjual kemiskinan untuk kepentingan komersialnya.
Saat  ini  sabun  kesehatan  dengan  berbagai  merek  telah  dipasarkan  diseluruh  Indonesia  serta mendapatkan respon positif dari para konsumen. Hal ini dapat dilihat dari permintaan akan sabun di Indonesia setiap tahun terus mengalami peningkatan. Sabun juga sangat diperlukan masyarakat dalam kehidupan sehari – hari dalam menjaga kesehatan. Salah satu sabun kesehatan yang mendapat simpatik dari masyarakat Indonesia adalah sabun Lifebuoy, saat ini sabun Lifebuoy menguasai pangsa pasar dengan penjualan yang paling tinggi di antara produk pesaing.
Program Perilaku Hidup Bersih dan Sehat (PHBS) adalah salah satu upaya promosi kesehatan dari iklan Lifebuoy yang bertujuan agar setiap orang dapat tinggal di lingkungan yang bersih dan sehat dengan menciptakan suatu kondisi yang kondusif bagi perorangan, keluarga, kelompok dan masyarakat. Hal ini bertujuan untuk meningkatkan pengetahuan, sikap dan perilaku agar dapat menerapkan cara–cara hidup sehat dalam rangka menjaga, memelihara, dan meningkatkan kesehatan (Raksanagara & Raksanagara, 2015).
Salah satu bentuk kampanye promosi kesehatan sabun Lifebuoy adalah gerakan Cuci Tangan Pakai Sabun (CTPS). Lifebuoy mengajak masyarakat dari kalangan apapun untuk mencucui tangannya dengan sabun. Namun, masih banyak dari anak-anak di daerah Nusa Tenggara Timur yang masih kurang sadar tentang mencuci tanggan dengan benar. Anak usia sekolah merupakan usia yang rawan terhadap berbagai penyakit,  terutama  yang  berhubungan  dengan  pencernaan,  seperti  diare,  cacingan,  dan  lain-lain. Kebiasaan anak-anak mengkonsumsi makanan yang kurang sehat secara bebas, ditambah anak-anak tidak melakukan  cuci  tangan  pakai  sabun  sebelum  makan  akan  mengakibatkan  berbagai  kuman  penyebab penyakit mudah masuk ke dalam tubuh, karena tangan adalah bagian tubuh kita yang paling berperan aktif dalam aktivitas sehari-hari dimana hal ini menyebabkan banyaknya kotoran dan bibit penyakit yang menempel.  Jika  masalah  ini  tidak  diperhatikan,  maka  akan  meningkatkan  resiko  terjakit  berbagai penyakit, terutama penyakit pencernaan (Rahman and Patilaiya, 2018).
Iklan Lifebuoy “5 Tahun Bisa Untuk NTT” pernah dilakukan oleh Saurin Apriliawan tentang analisis kampanye presuasif iklan Lifebuoy “5 Tahun Bisa Untuk NTT” menghasilkan adanya marjinalisasi yang dilakukan terhadap masyarakat provinsi Nusa Tenggara Timur yang diasumsikan sebagai masyarakat yang
kotor dan tidak menjaga kesehatannya sehingga angka penularan penyakit diare dan ISPA meningkat. Marjinalisasi  ini  tentu  saja  menuai  kontroversi  dan  demo  dari  masyarakat  NTT  yang  tidak  terima. Penggunaan judul yang salah memicu kesalahpahaman maksud dari para pembacanya.
Saurin Apriliawan (2013) mengatakan bahwa masalah yang ada pada iklan Lifebuoy edisi “5 Tahun Bisa Untuk NTT” adalah kesalahan pada iklan kampanye besar yang di buat oleh pihak PT. Unilever Indonesia. Hal ini memicu kesalahpahaman dari warga NTT. Langkah yang dilakukan Lifebuoy untuk menutup  kasus  ini  adalah  dengan  melakukan  pernyataan  kepada  semua  pihak  bahwa  mereka  sudah mengakhiri kampanye sejak akhir November 2013 dan pihak nya telah  berhasil mengumpulkan dana sebesar 700 juta rupiah yang kemudian dana tersebut digunakan untuk membangun  fasilitas di Desa Bitobe,  NTT  (Ui,  2014).  Berbeda  dengan  penelitian  Saurin  Apriliawan,  fokus  penelitian  ini  adalah bagaimana terjadi marginalisasi terhadap NTT dalam representasi yang ada dalam iklan Lifebuoy edisi “5 Tahun Bisa Untuk NTT.

## KAJIAN PUSTAKA REPRESENTASI
Arti  akal  sehat  dari  konsep  representasi  itu  adalah  serangkaian  proses  dari  praktik  penandaan  untuk menggambarkan  objek  atau  praktik  lain  di  dunia  'nyata'.  Representasi  dengan  demikian  merupakan tindakan  simbolisme  yang  mencerminkan  dunia  objek  independen.  Namun,  untuk  studi  budaya representasi tidak hanya mencerminkan dalam bentuk simbolis 'hal' yang ada dalam sebuah dunia objek independen, lebih tepatnya, representasi konstitutif dari makna dari apa yang mereka ingin perjuangkan. Artinya, representasi tidak melibatkan korespondensi antara tanda dan objek tetapi menciptakan 'efek representasi' dari realisme (Barker, 2004).
Representasi merupakan konsep penting dalam mengkaji tentang tanda. Semiotika diterapkan pada studi  kedua  organisasi  struktural  teks  dan  makna  sosial  yang  berbeda,  teks  tersebut  mungkin menghasilkan ("semiotika sosial"). Jadi, semiotika berpindah dari bahasa ke semua mode representasi yang digunakan dalam produksi dan interpretasi teks. Semiotika dapat mengungkap makna praktik di balik ideologi,  kekuasaan,  gender,  dan  seterusnya.  Semiotika  menekankan  peran  tanda  masuk  konstruksi realitas  dan  mendemonstrasikan  caranya  "dunia  nyata"  dapat  ditantang  dan  diubah.  Pada  akhirnya, semiotika dapat membantu orang untuk memahami bagaimana mereka membangun identitas mereka, yaitu, memahami diri mereka sendiri (Schement, 2001).

## KEMISKINAN
Neo-Malthus  menganggap  kemiskinan  sebagai  bencana  alam  yang  tidak  mungkin  dihindari.  Mereka menawarkan  metafora  dalam  bentuk  gambar  bencana  yang  tak  terkendali.  Pertumbuhan  populasi manusia adalah “bom waktu" dunia maju disajikan sebagai "perahu kehidupan" yang hanya bisa dinaiki oleh  beberapa  penumpang  lagi  tanpa  membahayakan  nyawa  dari  mereka  yang  sudah  naik.  Kapasitas planet bumi untuk menahan berat dari begitu banyak manusia terbatas, dan akan rusak jika terbebani secara  berlebihan.  Dengan  cara  yang  sama  seperti  populasi  hewan,  sekali  populasi  manusia  telah berkembang  untuk  mengisi  semua  kemungkinan  relung  ekologis,  kelaparan  pasti  akan  merupakan bentuk alam pilihan (Sataloff, Johns and Kost, 2005).
Proses penanggulangan kemiskinan bersifat dinamis dan sementara banyak dari mereka yang miskin terjebak dalam kemiskinan selama periode waktu yang cukup lama, sebagian besar mampu melarikan diri darinya. Namun,  orang  lain  yang  tidak  miskin  menjadi  miskin  karena  menderita.  Guncangan  seperti kesehatan  yang  buruk  atau  gagal  panen  karena  kekeringan  atau  banjir  adalah  beberapa  penyebab kemiskinan dari sekian banyak masalah yang ada. Dalam tujuan pembangunan berkelanjutan terdapat tujuan untuk “mengakhiri kemiskinan dalam segala bentuknya di mana-mana” tidak dapat dicapai kecuali
kebijakan  dan  program  untuk  pengentasan  kemiskinan  mengatasi  kemiskinan  kronis  dan  dinamika kemiskinan (Mehta et al. , 2018).

## IKLAN
Periklanan sebagai kata dasar “iklan” berangkat dari bahasa Arab I’lan , kemudian dilafalkan oleh orang Indonesia dengan sebutan iklan. Iklan atau a dvertising dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa Latin yaitu advertere yang berarti mengalihkan perhatian, sehingga advertising dapat diartikan sebagai sesuatu yang dapat  mengalihkan  perhatian  khalayak  terhadap  sesuatu.  Maka  inti  dari  periklanan  terletak  pada bagaimana usaha mengalihkan khalayak agar memperhatikan pada sesuatu yang ingin menjadi tujuan kita. Banyak definisi periklanan, beberapa mengatakan bahwa inti dari periklanan adalah mengumumkan sesuatu dengan menciptakan kesadaran dalam benak khalayak (Zein, 2015).
Dalam  teks  manajemen  pemasaran,  periklanan  secara  konvensional  dianggap  sebagai  salah  satu elemen dari bauran promosi, alat manajemen yang ditentukan olehnya secara eksplisit mempromosikan, dimediasi  dan  dibayar  untuk  karakter,  dan  dibedakan  dari  disiplin  ilmu  komunikasi  pemasaran  lain seperti  hubungan  masyarakat,  penjualan  pribadi,  komunikasi  perusahaan,  promosi  penjualan,  dan sebagainya (Hackley, 2014).
Pada  dasarnya  periklanan  diawali  oleh  perkembangan  komunikasi  komersial.  Disebut  sebagai komunikasi  komersial  karena  pelaku  bisnis  berupaya  menyampaikan  pesan  kepada  khalayak  tentang produknya melalui papan nama tokonya dengan tujuan masyarakat menyadari akan toko tersebut dan suatu  waktu  akan  membeli  produk  yang  dijajakannya.  Disinilah  kemudian  komunikasi  komersial dianggap sebagai cikal bakal dunia periklanan (Zein, dikutip dalam Moriarty, 2009).

## METODE PENELITIAN
Penelitian bertujuan untuk menjawab rumusan masalah tentang Kemiskinan dan Marjinalisasi Terhadap Provinsi  Nusa  Tenggara  Timur  dalam  Iklan  Lifebuoy  Edisi  “5  Tahun  Bisa  Untuk  NTT”.  Supaya mendapatkan jawaban dari rumusan masalah pada penelitian ini maka digunakanlah metode semiotika. Semiotika merupakan teori bahasa yang dijelaskan oleh Ferdinand de Saussure dalam buku yang berjudul Linguistics Course in General (pertama kali diterbitkan pada tahun 1916). Saussure tidak setuju dengan anggapan bahwa bahasa hanya mencerminkan kenyataan dan sebaliknya namun menyarankan bahwa bahasa bergerak dalam sistemnya sendiri. Sistem inilah yang membangun makna dalam Bahasa, makna juga tidak berkembang secara alami atau unik. Dia menyebut pendekatan ini dengan sebutan semiologi, yang berarti studi tentang tanda, tetapi kita menggunakan istilah yang lebih umum untuk pendekatan ini, yaitu dikenal sebagai semiotika.
Tanda  (kata)  seperti  'tikus',  misalnya,  memiliki  dua  sifat:  suara  dan  gagasan.  Tetapi  tidak  ada hubungannya antara suara dan ide: 'pilihan suara tertentu untuk menamai ide yang diberikan benar- benar sewenang-wenang'. Saussure menyebutkan bahwa tanda bekerja sebagai suatu sistem, tanda-tanda (yaitu kata-kata) yang membentuk suatu bahasa mampu menandakan ide-ide secara tepat karena berbeda dari tanda-tanda lain: 'Bahasa adalah sistem istilah yang saling bergantung di mana nilai setiap istilah dihasilkan  semata-mata  dari  kehadiran  Stimulan  dari  orang  lain.  Jadi  bahasa  terstruktur  melalui perbedaan,  dan  ide  yang  berbeda  bergantung  pada  suara  yang  berbeda,  atau  'perbedaan  fonetik  yang memungkinkan untuk membedakan kata ini dari yang lainnya, karena dari perbedaan itulah yang akan membawa makna' (Laughey, 2007).
Semiotika dapat dimaknai sebagai studi yang mempelajari tentang tanda di dalam teks. Dimana tanda (sign) dapat meliputi dua aspek, yaitu penanda (significant) , dan petanda (signified) . Penanda disini dapat diartikan sebagai bentuk/wujud fisik. Ada beberapa bentuk penanda berupa benyu, gambar, huruf, visual
dan  sejenisnya.  Berbeda  dengan  petanda,  petanda  adalah  suatu  konsep  dari  atau  arti  yang  ditandai. Hubungan antara penanda dan petanda adalah sifat yang “diada-adakan” atau dibuat-buat (aribtraty), yang berarti  tidak  ada  hubungan  yang  bersifat  alamiah  antara  penanda  dan  petanda.  Sehingga  semiotika merupakan  hubungan  ketiga  hal  tersebut  yaitu  tanda (sign) yang  merupakan  gabungan  dari  penanda (signifier) dan petanda (signified) (Hartley, 2003).
Pemikiran  Barthes  yang  berjasa  besar  dalam  memaknai  tanda  merupakan  tentang  mitos.  Gagasan pemikiran yang sesungguhnya masih meneruskan pengandaian Saussure mengenai ikatan bahasa serta arti maupun antara indikator serta petanda. Semiotika yang dibentuk Saussure cenderung menyatakan arti  sebagai  apa  yang  didenotasikan  oleh  tanda.  Dengan  demikian,  tradisi  semiotika  pada  awal kemunculannya cenderung menyudahi sebatas pada makna- makna denotatif alias semiotika denotasi.
Oleh Barthes, gagasan arti denotatif ataupun pemaknaan di tingkatan primer ( primary signification ) dikaji lebih lanjut. Barthes menuturkan bahwa terdapat arti lain yang malah bermain pada tingkat yang lebih  mendalam,  yaitu  pada  tingkat  konotasi  maupun  pemaknaan  sekunder  ( secondary  signification ). Dengan  demikian,  pemikiran  Saussure  dikembangkan  oleh  Barthes  dengan  memecahkan  penerapan pertandaan di tingkatan konotasi tanda. Konotasi untuk Barthes justru mendenotasikan suatu perihal yang ia nyatakan sebagai mitos, serta mitos ini memiliki konotasi terhadap pandangan hidup tertentu.
Dengan demikian dalam penelitian ini semiotika dapat dilakukan dengan penelitian terhadap tanda- tanda yang yang terdapat dalam iklan Lifebuoy 5 Tahun Bisa Untuk NTT. Iklan Lifebuoy 5 Tahun Bisa Untuk NTT yang diteliti diposisikan sebagai teks yang merupakan bagian dari berbagai tanda. Tanda- tanda  yang  ada  di  dalam  iklan  baik  dalam  bentuk  gambar,  tulisan  maupun  suara  diambil  dari pengambilan gambar (shoot) dan pengambilan adegan (scene) yang ada dalam iklan Lifebuoy 5 Tahun Bisa Untuk  NTT.  Kemudian  pada  tahap  hasil  penelitian,  peneliti  memberikan  arti  secara  denotatif  dan konotatif, yang kemudian dilanjutkan dengan pembahasan yang menganalisis temuan penelitian dengan kondisi yang nyata dan berbagai teori yang relevan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL
Pada bagian ini, penelitian memaparkan hasil temuan dan pembahasan dengan menggunakan iklan yang dikeluarkan oleh  Lifebuoy Edisi “5 Tahun Bisa Untuk NTT”  pada tahun 2013. Peneliti membagi ke dalam empat unit analisis. Adapun hasil analisis melalui tiga tahapan Roland Barthes, yaitu yang pertama ada denotasi, yang kedua ada konotasi dan yang terakhir mitos.
Gambar 1. Iklan Lifebuoy Edisi 5 Tahun Bisa Untuk NTT tahun 2013
Makna denotasi: Dapat disimpulkan, penanda dalam potongan iklan di atas adalah perempuan yang sedang mengolah makanan dikelilingi hewan. Aspek petanda dari penanda ini adalah kurangnya menjaga kebersihan serta kurang memperhatikan lingkungan. Petanda yang berada dalam potongan gambar 1 dari iklan di atas menunjukan bahwa hewan yang berkeliaran dan tempat pengolahan makanan yang berada persis  di  atas  tanah  menandakan  kurangnya  menjaga  kebersihan  dan  tidak  peduli  lingkungan. Digambarkan  dengan  peliharaan  yang  berkeliaran  kemudian  pengolahan  pangan  tanpa  alas  dan dikelilingi hewan.
Makna konotasi : Makanan lazimnya di olah dengan tempat yang higienis dan bersih. Gambar di atas menunjukan pesan bahwa lingkungan tersebut ketika mengolah makanan tidak layak untuk di konsumsi karena masyarakat yang tidak menjaga kesehatan ataupun ke-higenisan dalam pengolahan. Dengan ini dapat kita lihat bahwasannya makanan maupun minuman yang di buat jelas tidak sehat dilihat dari cara pembuatannya yang terlihat tidak higienis dan menimbulkan masalah kesehatan.
Mitos : Warga NTT di cap sebagai orang yang tidak menjaga kebersihan dan tidak mementingkan kesehatan .  Lingkungan  bersih  menjadi  sebuah  tanda  bahwa  masyarakat  yang  tinggal  di  lingkungan tersebut juga memiliki kehidupan yang sehat dan jauh dari penyakit. Stigma ini membuat semua hal yang terlihat  kotor  akan  berdampak  buruk  pada  kehidupan.  Dalam  iklan  ini  bersifat  menggiring  opini penonton. Audiens digiring bahwa seluruh masyarakat NTT berkehidupan kotor dan jauh dari kata ideal dalam ukuran kesehatan. Penyebutan yang digunakan dalam Bahasa iklan ini membuat pemirsa merasa bahwa diseluruh NTT warga mengalami kekeringan dan kurang menjaga kebersihan.

## Gambar 2. Iklan Lifebuoy Edisi 5 Tahun Bisa Untuk NTT tahun 2013
Makna  denotasi :  Petanda  yang  ada  pada  salah  satu  screenshot  scene  iklan  tersebut  adalah  sebuah keluarga berkulit hitam yang berpakaian lusuh dan juga set tempat yang kurang bersih beralaskan tanah dan dinding yang terbuat dari kayu. Diperlihatkan keluarga tersebut juga tidak menggunakan alas kaki disertai dengan kaki yang kurang bersih.
Makna  konotasi :  Gambar  diatas  menujukan  bahwa  seakan-akan  kehidupan  yang  bersih  ditandai dengan baju yang bagus dan baru. Rumah yang indah dan nyaman adalah rumah yang memiliki tembok bata dan juga lantai keramik. Hal ini memperkuat argumen serta stereotipe masyarakat kepada warga NTT bahwa mereka hidup dalam kemiskinan dan kekurangan. Lingkungan yang kumuh juga menujukan bahwa warga NTT kurang bisa menjaga kebersihan mereka.
Mitos: Cerminan  keluarga  yang  bahagia  didefinisikan  sebagai  keluarga  yang  memiliki  rumah  yang bagus dan juga penampilan yang terlihat rapi dan bersih. Hal ini menjadi sebuah ukuran bagi kehidupan masyarakat  dan  juga  faktor  pengakuan  sosial  terhadap  seseorang  oleh  masyarakat.  Representasi kemiskinan  pada  iklan  tersebut  digambarkan  dengan  rumah  yang  kumuh  dan  juga  penampilan  yang
lusuh, sehingga membuat adanya kesenjangan didalam kehidupan bermasyarakat, untuk menilai derajat seseorang.

## Gambar 3. Iklan Lifebuoy Edisi 5 Tahun Bisa Untuk NTT tahun 2013
Makna denotasi : Petanda yang digunakan pada penggalan iklan tersebut yaitu terdapat tulisan “1 dari 4 kematian balita di Nusa Tenggara Timur disebabkan oleh diare” dengan latar salah satu balita di NTT. Penanda tersebut jelas menunjukkan fakta bahwa dari sekian banyak kematian balita disebabkan oleh diare,  yang  dimana  bisa  disimpulkan  bahwa  penduduk  di  wilayah  NTT  kurang  peduli  terhadap kebersihan diri sendiri maupun untuk lingkungan.
Makna  Konotasi: Hasil  tersebut  menunjukkan  kurangnya  kesadaran  masyarakat  akan  pentingnya menjaga kebersihan diri dan lingkungan. Kurangnya kasih sayang orang tua juga bisa menjadi penyebab kematian balita terebut, dikarenakan orang tuanya sendiri tidak memberikan kehidupan yang layak bagi balita seperti kurangnya menjaga kebersihan di lingkungan rumah, dan tidak membuat tempat sanitasi yang layak.
Mitos: Kasus  kematian  balita  yang  terjadi  karena  diare  ini  sebenarnya  juga  bisa  terjadi  karena kurangnya  peran  dari  Pemerintah  Daerah  maupun  dari  Pemerintahan  Pusat.  Hal  tersebut  membuat keluarga yang tidak mampu menjadi tidak memiliki tempat sanitasi yang layak.

## Gambar 4. Iklan Lifebuoy Edisi 5 Tahun Bisa Untuk NTT tahun 2013
Makna denotasi : Pertanda pada gambar tersebut merupakan seorang laki- laki yang memperlihatkan angka 5 pada tangannya dengan ekspresi wajah tersenyum gembira dengan latar belakang salah satu desa di  Nusa  Tenggara  Timur  (NTT)  yang  terlihat  gersang  dan  kumuh,  seolah-olah  meyakinkan  pada
masyarakat Indonesia kalau kondisi di NTT dapat berubah dengan adanya bantuan donasi dari Lifebuoy . Ditambah terdapatnya tagline semacam gambar diatas bertuliskan“5 tahun bisa untuk NTT”
Makna  konotasi :  Pada  potongan  iklan  diatas  menunjukkan  seorang  laki-laki  yang  menggunakan pakaian  bewarna  merah,  warna  merah  disini  merupakan  warna perusahaan  dari Lifebuoy  itu  sendiri, karena  disini  salah  satu  bentuk  kampanye  promosi  kesehatan  sabun  Lifebuoy  adalah  gerakan  Cuci Tangan Pakai Sabun (CTPS). Dalam 5 tahun tersebut, Lifebuoy memiliki rencana membangun sarana prasarana untuk sanitasi dan cuci tangan yang layak untuk masyarakat NTT. Namun, adanya marjinalisasi terhadap masyarakat provinsi Nusa Tenggara Timur yang diasumsikan sebagai masyarakat yang kotor dan tidak menjaga kesehatannya sehingga angka penularan penyakit diare dan ISPA meningkat, membuat iklan ini banyak di tentang oleh warga dari NTT ini sendiri, karena sejatinya Nusa Tenggara Timur tidak semua daerahnya di sana memiliki masyarakat yang kotor dan tidak menjaga kesehatannya.
Mitos: Penampilan  rumah  yang  bersih  dan  bagus  menjadi  faktor  penting  bagi  individu  sebagai representasi identitas sosial dan visual yang ingin disampaikan kepada orang lain dalam interaksi sosial. Sebagian besar masyarakat masih membandingkan bentuk rumah dan fasilitas di wilayah pemukiman dengan visual atau stigma yang terbentuk dalam masyarakat. Memiliki rumah dengan fasilitas memadahi membuat seseorang memiliki rasa kepercayaan diri yang tinggi.

## PEMBAHASAN
Kemiskinan  menurut  Brendley  adalah  ketidaksanggupan  untuk  mendapatkan  barang-barang  dan pelayanan yang memadai untuk memenuhi kebutuhan sosial yang terbatas. Hal ini diperkuat oleh Salim yang  mengatakan  bahwa  kemiskinan  biasanya  dilukiskan  sebagai  kurangnya  pendapatan  untuk memperoleh  kebutuhan  hidup  yang  pokok  (Setiadi  dan  Kolip,  2011).  Kemiskinan  dieksploitasi  dan dijadikan nilai tukar demi uang dan kekuasaan. Elit- elit politik seperti anggota parlemen menggunakan isu kemiskinan untuk mendongkrak publisitas mereka dengan janji-janji memperbaiki kehidupan kaum miskin (Utami, Aviska dan Assagaf, 2020).
Stereotipe  yang  dibangun  oleh  media  juga  sangat  mempengaruhi  bagaimana  masyarakat merepresentasikan sebuah kemiskinan terhadap seseorang atau sekumpulan orang. Media membangun stereotipe masyarakat terhadap kemiskinan dengan ciri-ciri yang sangat spesifik seperti berpenampilan lusuh, berkulit hitam, dan juga memiliki tempat tinggal yang kumuh. Selain itu kemiskinan didefenisikan dari segi kurang atau tidak memiliki asset, seperti tanah, rumah, peralatan, uang, emas, kredit dan lain- lain (Susanti et al. , 2017).
Representasi  kemiskinan  dalam  iklan  Lifebuoy  edisi  5  Tahun  Bisa  Untuk  NTT  selalu  dikaitkan dengan hal yang kotor dan tidak rapi. Masyarakat di Desa Bitobe, NTT di gambarkan menjadi salah satu kumpulan  masyarkat  yang  kotor  dan  kurang  menjaga  kebersihannya  serta  hidup  dalam  kemiskinan. Representasi kemiskinan juga diperlihatkan dengan keadaan rumah-rumah yang kurang memadai dan juga fasilitas kebersihan yang sedikit. Lifebuoy juga menunjukan bahwa kedatangannya seolah-olah akan membawa  perubahan  besar  terhadap  warga  Desa  Bitobe,  NTT.  Lifebuoy  menjadikan  dirinya  seorang pahlawan  kebersihan  disana.  Tanpa  Lifebuoy  akan  lebih  banyak  kematian  akibat  penyakit  diare  yang ditimpulkan akibat kuranya kehidupan yang sehat dan juga bersih.
Penggunaan produk dari Lifebuoy akan menunjang serta meningkatkan kebersihan di Desa Bitobe, NTT.  Dalam  iklan  Lifebuoy  5  Tahun  Bisa  Untuk  NTT  diperlihatkan  seorang  anak  kecil  dari  suku pedalaman yang bernama Ester dapat menjadi dokter kecil karena bantuan Lifebuoy. Masyarakat juga merasa  senang  dan  bersih  setelah  mencuci  tangan  mereka  dengan  sabun  Lifebuoy.  Tanpa  kita  sadari media sedang mengkonstruksi cara pandang masyarakat terhadap sebuah kemiskinan masyarakat suku pedalaman. Media meberikan corak kehidupan masyarakat pedalaman yang kuno dan juga kurang bersih. Masyarakat miskin disimbolkan sebagai masyarakat pedesaan yang masyarakatnya masih dianggap sebagai
masyarakat tradisional. Masyarakatnya masih menggunakan peralatan tradisional yang mereka gunakan sejak lama (Susanti et al. , 2017).

## KESIMPULAN
Dari  hasil  penelitian,  dapat  disimpulkan  bahwa  iklan  Lifebuoy  edisi  5  Tahun  Bisa  Untuk  NTT memberikan sebuah representasi untuk masyarakat terhadap kemiskinan. Representasi dan marjinalisasi terhadap warga NTT diperlihatkan melalui kata-kata dan gambaran yang tersirat didalam iklan tersebut. Tujuan pesan dari iklan Lifebuoy Edisi 5 Tahun Bisa Untuk NTT dikomunikasikan oleh media secara kurang  tepat.  Penyampaian  kata-kata  dan  bahasa  dalam  iklan  tersebut  mengarahkan  sudut  pandang masyarakat tentang sebuah kemiskinan yang dialami oleh warga NTT. Representasi kemiskinan dalam tersebut selalu dikaitkan dengan hal yang kotor dan tidak rapi. Tidak lama setelah iklan  diluncurkan, muncul protes dari warga NTT yang merasa dilecehkan dengan adanya iklan tersebut. Pasalnya, wilayah yang digunakan dalam iklan kampanye Lifebuoy hanyalah di Desa Bitobe, sementara kampanye tersebut diberi  nama  “5  Tahun  Bisa  Untuk  NTT”  yang  seakan  mengatakan  bahwa  seluruh  masyarakat  NTT memerlukan bantuan.

## PERSANTUNAN
Kuliah Kajian Kritis Iklan di Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta tahun akademik 2020/2021. Tim penulis menghaturkan terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi, dosen pengampu mata kuliah yang telah membimbing kami.

## REFERENSI
Barker, C. (no date) Cultural Studies .
Fikri, R. O. and Suparyati, A. (2017) ‘Pengaruh Pendidikan, Kesehatan Dan Gender Terhadap Tingkat Kemiskinan  Di  Provinsi  Nusa  Tenggara  Timur’, Media  Ekonomi ,  25(1),  p.  43.  doi: 10.25105/me.v25i1.5203.
Hackley, C. (2014) ‘Introducing Advertising and Promotion’, Advertising and Promotion: Communicating Brands , pp. 1–24. doi: 10.4135/9781446278789.n1. Hartley, J. (2003) ‘A short history of cultural studies’, A Short History of Cultural Studies , pp. 1–189. doi: 10.4135/9781446216934.
Laughey, D. (2007) ‘Key themes in media theory’, Key themes in media theory , pp. 1–29.
Mehta, A. K. et al. (2018) Poverty, chronic poverty and poverty dynamics: Policy imperatives , Poverty, Chronic Poverty and Poverty Dynamics: Policy Imperatives . doi: 10.1007/978-981-13-0677-8.
Rahman, H. and Patilaiya, H. La (2018) ‘Pemberdayaan Masyarakat Melalui Penyuluhan Perilaku Hidup Bersih dan Sehat untuk Meningkatkan Kualitas Kesehatan Masyarakat’, JPPM (Jurnal Pengabdian dan Pemberdayaan Masyarakat) , 2(2), p. 251. doi: 10.30595/jppm.v2i2.2512.
Sataloff, R. T., Johns, M. M. and Kost, K. M. (no date) ‘No 主観的健康感を中心とした在宅高齢者 における 健康関連指標に関する共分散構造分析 Title’.
Schement, J. R. (2001) Encyclopedia of Communication and Information 3 Volumes .
Susanti, N. et al. (2017) ‘Representasi Kemiskinan Pada Tayangan Reality Show Orang Pinggiran Episode Bakti Suci Andika’, Jom FISIP , 4(2). Available at: https://www.facebook.com/orping.t7/info. Ui, F. (2014) ‘Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014’.
Utami, A. B., Aviska, D. and Assagaf, A. (no date) ‘Kemiskinan Dalam Tayangan Tv Indonesia Poverty in Indonesian’S Tv’, pp. 127–132.
Williams, K. (2003) ‘Understanding Media Theory’, p. 266.