Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. Januari 2020. 6(1): 275-289

## FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYUR DAN BUAH DI RITEL ONLINE
(Suatu Kasus pada Konsumen Ritel Online di Jakarta)

## FACTORS AFFECTING DECISION BUYING OF VEGETABLES AND FRUITS ON
ONLINE RETAIL
(A Case on Consumers Online Retails in Jakarta)

## Ishfihana Rakasyifa*, Gema Wibawa Mukti
Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Padjadjaran Jl. Raya Jatinangor Sumedang Km. 21 *E-mail: ishfihana16001@mail.unpad.ac.id (Diterima 23-12-2019; Disetujui 13-01-2020)

## ABSTRAK
Perkembangan di zaman revolusi industri 4.0  terjadi di berbagai sektor, termasuk di dalam sektor pertanian. Hal tersebut mendorong tumbuhnya ritel online untuk menjual hasil panen petani seperti sayur  dan  buah  buah.  Konsumen  yang  awalnya  berbelanja  di  ritel  tradisional  atau  modern  mulai berbelanja sayur dan buah di ritel online. Perubahan ini dipengaruhi oleh adanya perubahan perilaku pembelian konsumen. Maka dari pada itu penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam berbelanja sayur dan buah di ritel online. 2) Besar pengaruh faktor-faktor tersebut terhadap keputusan pembelian sayur dan buah di ritel online. Metoda  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  survey  per  konsumen,  responden  diambil menggunakan Teknik non probability sampling. Jumlah populasi sampel pada penelitian ini dihitung menggunakan  rumus  Slovin.  Hasil  penelitian  menunjukan  bahwa.  1.  Secara  keseluruhan  faktor tersebut  memiliki  kontribusi  dan  berpengaruh  signifikan,  secara  parsial  (terpisah)  faktor  yang berpengaruh secara signifikan yaitu faktor psikologis dan faktor pribadi, sedangkan faktor sosial dan budaya tidak berpengaruh signifikan. 2. Secara simultan (bersama-sama), faktor psikologis, pribadi, sosial, dan budaya dapat menjelaskan sebesar 54,4% terhadap keputusan pembelian sayur dan buah di ritel online.
Kata kunci: keputusan pembelian, faktor psikologis, faktor pribadi, faktor sosial, faktor budaya

## ABSTRACT
Developments in industrial revolution 4.0 era occurred in various sectors, including in agricultural sector. This encourages the growth of online retailers to sell farmers' crops such as vegetables and fruit. Consumers who initially shop at traditional or modern retail start shopping for vegetables and fruit  at  online  retail.  This  change  is  influenced  by  changes  in  consumer  purchasing  behavior. Therefore this study aims to determine: 1) Factors that influence consumer purchasing decisions in shopping for vegetables and fruit in online retail. 2) The influence of these factors on the decision to buy vegetables and fruit in online retail. The method used in this study is a survey per consumer, respondents were taken using non-probability sampling techniques. The total sample population in this study was calculated using the Slovin formula. The results showed that. 1. Overall these factors have a significant contribution and influence, partially (separately) factors that significantly influence the psychological factors and personal factors, while social and cultural factors have no significant effect. 2. Simultaneously (together), psychological, personal, social and cultural factors can explain 54.4% of the decision to purchase vegetables and fruit in online retail.
Keywords:  purchasing  decisions,  psychological  factors,  personal  factors,  social  factors,  cultural factors

## PENDAHULUAN
Zaman  sekarang  merupakan  zaman
dimana semua bidang mengalami
perubahan  industri  ke-4,  atau  disebut dengan  revolusi  industri  4.0.  Revolusi industri 4.0
ditandai dengan
meningkatnya  penggunaan  internet  dan berkembangnya sektor ritel online. Menurut  survey  yang  dilakukan  oleh MIKTI dan Teknopreneur Indonesia yang didukung oleh Badan Ekonomi Kreatif RI, jumlah start-up di  Indonesia  yang  sudah terverifikasi sampai pada tahun 2018 yaitu berjumlah 992 startup. 35,48% diantaranya  bergerak  di  bidang  ritel online, 5,34% di bidang fintech, 5,55% di bidang  game,  dan  53,63%  di  bidang lainnya. Jumlah konsumen ritel online pun terus meningkat sejak tiga tahun terakhir, saat  ini  jumlah  konsumen  ritel  online  di Indonesia berjumlah 147.100.000 konsumen.
Pada  sektor  pertanian,  ritel  online muncul  sebagai  perantara  bagi  petani untuk  menjual  hasil  panennya.  Beberapa produk pertanian telah dijual secara online melalui  perantara  ritel  online.  Hal  ini menjadi  fenomena  yang  menarik  karena seperti  yang  diketahui,  produk  pertanian memiliki  karakteristik  tersendiri  yang berbeda  dengan  produk  lainnya,  yaitu
bersifat mudah rusak dan volumenya tidak selalu seragam (I Gusti Bagus, 2011).
Konsumen  yang  berbelanja  di  ritel tradisional ataupun modern dengan alasan produknya  dapat  dilihat,  dipilih,  dan dibawa  pulang  langsung,  sekarang  mulai terbuka dengan opsi baru yaitu memercayai foto produk yang ditampilkan oleh  ritel  online,  membelinya,  lalu langsung  dikirimkan  ke  rumah  (Levy  & Weitz, 2004).
Adanya perubahan dalam pemilihan tempat masyarakat untuk berbelanja sayur dan  buah  ini  dipengaruhi  oleh  adanya perubahan perilaku pembelian konsumen. Perubahan  perilaku  pembelian  konsumen merupakan sebuah konsep yang menjawab  pertanyaan  apa,  mengapa, kapan,  bagaimana,  dan  dimana  ketika seseorang  ingin  melakukan  pembelian. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi  oleh hal  yang  dipikirkan, dirasakan  dan  perilaku  yang  dilakukan oleh seorang individu sebelum atau ketika sedang  melakukan  pembelian  apapun, produk  ataupun  jasa  (Manali  Khaniwale, 2015). Menurut Kotler dan Keller (2016), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku  konsumen  terdiri  dari  faktor budaya,  sosial,  pribadi,  dan  psikologis. Sedangkan proses pengambilan keputusan pembelian  terbagi  menjadi  lima  tahap
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. Januari 2020. 6(1): 275-289
yaitu  pengenalan  masalah,  pencarian informasi, penilaian alternative, keputusan  pembelian,  dan  perilaku  pasca pembelian.
Berdasarkan  pemaparan  di  atas, tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk mengetahui: 1) Faktor apa yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen  dalam  berbelanja  sayur  dan buah  di  ritel  online.  2)  Besar  pengaruh faktor-faktor  tersebut  terhadap  keputusan pembelian sayur dan buah di ritel online.

## METODE PENELITIAN
Penelitian dilakukan dengan metode survey  pada  konsumen  yang  pernah berbelanja produk sayur dan buah di ritel online  dan  berdomisili  di  Jakarta. Pemilihan lokasi ditentukan secara sengaja  karena  Jakarta  merupakan  kota dengan startup terbanyak menurut Mapping Startup di Indonesia tahun 2018 yang dilakukan oleh MIKTI 3 . Responden penelitian  diambil  menggunakan  teknik non probability sampling. Jumlah populasi  sampel  pada  penelitian  ini dihitung  menggunakan  rumus  Slovin, sehingga  didapatkan  jumlah  sampel sebanyak 100 responden.
Pada penelitian ini terdapat variabel bebas dan variabel terikat. Variabel bebas terdiri  dari  faktor  psikologis,  faktor
pribadi,  faktor  sosial,  dan  faktor  budaya. Sedangkan  variabel  terikat  merupakan keputusan pembelian.
Faktor  psikologis  sebagai  bagian dari  pengaruh  lingkungan  dimana  ia tinggal  dan  hidup  pada  waktu  sekarang tanpa  mengabaikan  pengaruh  dimasa lampau  atau  antisipasinya  pada  waktu yang  akan  datang.  Faktor  psikologis terdiri dari persepsi, motivasi, pembelajaran,  serta  kepercayaan  dan sikap (Lamb, dkk., 2011).
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik  psikologis  seseorang  yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan  tanggapan  yang  relatif konsisten  dan  bertahan  lama  terhadap lingkungan.  Karakteristik  faktor  pribadi terdiri dari kepribadian, pekerjaan, situasi ekonomi,  dan  gaya  hidup  (Lamb,  dkk., 2011).
Faktor sosial terdiri dari grup, sosial media,  keluarga,  serta  peran  dan  status. Faktor  budaya  adalah  suatu  cara  hidup yang  berkembang  dan  dimiliki  bersama oleh  sebuah  kelompok  orang  dan diwariskan  dari  generasi  ke  generasi. Karakteristik faktor budaya terbagi menjadi  budaya,  sub  budaya,  dan  kelas sosial (Lamb, dkk., 2011).
Pembuatan  keputusan  merupakan proses dimana seseorang diperlukan untuk
membuat keputusan dari beberapa macam pilihan.  Proses  pengambilan  keputusan terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi,  evaluasi  alternatif,  keputusan pembelian,  dan  sikap  setelah  pembelian (Lamb, dkk., 2011).
Teknik pengambilan data menggunakan  kuisioner  yang  ditujukan bagi  konsumen  yang  pernah  berbelanja sayur dan buah di ritel online dan dengan studi  literatur.  Untuk  skala  pengukuran yang  digunakan  yaitu  skala  likert  yang terbagi menjadi lima kriteria yaitu sangat setuju,  setuju,  ragu,  tidak  setuju,  dan sangat tidak setuju.
Untuk  menganalisis  faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sayur  dan  buah  di  ritel  online  digunakan analisis  regresi  linear  berganda  dengan menggunakan  bantuan  program  SPSS, dengan persamaan sebagai berikut:
Y = a + b 1 x 1 + b 2 x 2 + b 3 x 3 + b 4 x 4 + e Keterangan :
Y = Variabel terikat yaitu keputusan pembelian sayur dan buah di ritel online a = konstanta
b 1 -b 4 = koefisien regresi X 1 sampai X 4
x 1 = Faktor Psikologi x 2 = Faktor Pribadi x 3 = Faktor Sosial
x 4 = Faktor Budaya
e = standar error

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Karakteristik Konsumen
Tabel  berikut  ini  menjelaskan karakteristik  responden  konsumen  yang berbelanja sayur dan buah di ritel online.
Tabel 1. Karaktertistik Konsumen No Variabel Klasifikasi Jumlah (Orang) Perse ntase (%) 1 Jenis Kelamin Wanita 91 91 Pria 9 9 Jumlah 100 100 2 Umur (Tahun) 13 – 18 0 0 19 – 34 53 53 >34 47 47 Jumlah 100 100 3 Domisili (Jakarta) Pusat 5 5 Utara 7 7 Selatan 40 40 Timur 44 44 Barat 4 4 Jumlah 100 100 4 Pendapatan ≤ Rp. 1.500.000,- 6 6 Rp. 1.500.001 – Rp. 3.000.000 4 4 Rp. 3.000.001 –
Rp. 4.500.000
8 8 ≥ Rp. 4.500.001 82 82 Jumlah 100 100 5 Status Pernikahan Wanita Sudah Menikah 61 61 Wanita Belum Menikah 30 30 Pria  Sudah Menikah 7 7 Pria  Belum Menikah 2 2 Jumlah 100 100 6 Frekuensi berbelanja sayur dan buah  di  ritel online < 1 Kali 57 57 1 – 3 Kali 29 29 > 3 Kali 14 14 Jumlah 100 100 Sumber: Analisis Data Primer (2019)
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. Januari 2020. 6(1): 275-289
Berdasarkan  Tabel  1.  dapat  dilihat berdasarkan pengelompokkan jenis kelamin, terdapat 91% wanita dan 9% pria responden yang berbelanja sayur dan buah di ritel online. Hal ini menunjukan bahwa sebagian  besar  kegiatan  berbelanja  sayur dan  buah  di  ritel  online  dilakukan  oleh wanita.  Berdasarkan  karakteristik  usia, persentase tertinggi konsumen berusia 19 –  34  tahun,  yaitu  sebesar  53%.  Sebagian besar  responden  berdomisili  di  Jakarta Timur  dengan  persentase  44%.  Dari  segi pendapatan,
82%
responden berpendapatan di atas Rp. 4.500.000. Hal ini  dikarenakan  dengan  pendapatan  yang lebih besar, konsumen dapat menyisihkan uangnya untuk membeli sayur dan buah di ritel online.
Menurut status pernikahannya, persentase tertinggi ditempati oleh wanita yang  sudah  menikah.  Menurut  hasil penelitian  Sisca  (2014),  hal  tersebut dikarenakan adanya kecenderungan perempuan  yang  telah  menikah  memiliki tanggung  jawab  untuk  menjaga  dan memenuhi  kebutuhan  keluarganya,  dan menyediakan waktu khusus untuk berbelanja kebutuhan konsumsi keluarga. Sebagian  besar  konsumen  berbelanja sayur dan buah kurang dari satu kali dalam satu  bulan,  yaitu  dengan  persentase sebesar 57%.

## Uji Validitas
Berikut ini merupakan hasil pengolahan  data  tanggapan  konsumen terhadap  variabel  faktor  budaya  yang dihitung sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan.  Hasil  pengolahan  disajikan dalam tabel 2. sebagai berikut
Tabel 2. Hasil Uji Validitas
Variabel Ite m Koef isien Vali ditas rtabel  Keterang an Psikologis X11  0,66 8 0,194 6 Valid X12  0,77 7 0,194 6 Valid X13  0,79 5 0,194 6 Valid X14  0,71 1 0,194 6 Valid Pribadi X21  0,66 8 0,194 6 Valid X22  0,77 7 0,194 6 Valid X23  0,79 5 0,194 6 Valid X24  0,71 1 0,194 6 Valid Sosial X31  0,72 7 0,194 6 Valid X32  0,84 7 0,194 6 Valid X33  0,78 9 0,194 6 Valid X34  0,82 0 0,194 6 Valid X35  0,76 0 0,194 6 Valid Budaya X41  0,69 1 0,194 6 Valid X42  0,50 9 0,194 6 Valid X43  0,69 6 0,194 6 Valid X44  0,69 5 0,194 6 Valid X45  0,70 2 0,194 6 Valid Keputusan Pembelian Y11  0,58 2 0,194 6 Valid
Y12  0,61 3 0,194 6 Valid Y13  0,67 6 0,194 6 Valid Y14  0,75 4 0,194 6 Valid Y15  0,58 9 0,194 6 Valid Y16  0,71 4 0,194 6 Valid Y17  0,75 8 0,194 6 Valid Y18  0,83 3 0,194 6 Valid Y19  0,74 1 0,194 6 Valid Y11 0 0,76 9 0,194 6 Valid

## Sumber: Analisis Data Primer (2019)
Berdasarkan hasil uji validitas pada tabel 2. di atas, terlihat bahwa seluruh item dalam  kuisioner  menghasilkan  nilai koefisien  validitas  lebih  besar  daripada nilai  r  tabel  dengan  tingkat  signifikansi 5%.  Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa item-item  pernyataan  dalam  kuisioner tersebut valid dan dapat digunakan untuk mengukur  variabel  keputusan  pembelian dan  akan  mampu  menghasilkan  variabel yang  akurat  sesuai  dengan  tujuan penelitian.

## Uji Reliabilitas
Berikut ini merupakan hasil pengolahan  data  tanggapan  konsumen terhadap  variabel  faktor  budaya  yang dihitung sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan.  Hasil  pengolahan  disajikan dalam tabel 3. sebagai berikut.

## Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Alpha Cronbach (α) Titik Minimum Keterang an Psikologis 0,716 0,60 Reliabel Pribadi 0,849 0,60 Reliabel Sosial 0,679 0,60 Reliabel Budaya 0,706 0,60 Reliabel Keputusan Pembelian 0,884 0,60 Reliabel Sumber: Analisis Data Primer (2019) Pada  penelitian  ini,  uji  reliabilitas alpha Cronbach dilakukan untuk memastikan  bahwa  data  yang  digunakan valid  dan  reliabel.  Kuisioner  dikatakan reliabel jika nilai Alpha Cronbach bernilai lebih besar dari 0,60 (> 0,60). Berdasarkan tabel  3.,  dapat  diketahui  bahwa  masing- masing variabel pada kuisioner dinyatakan  reliabel  karena  menghasilkan nilai  alpha  Cronbach  (α)  lebih  besar  dari 0,60.

## Uji Asumsi Klasik
Uji Normalitas
Uji Normalitas bertujuan untuk
mengetahui  apakah  data  yang  dihimpun berdistribusi  normal  atau  tidak.  Model regresi dinilai baik jika data berdistribusi normal. Pada penelitian ini uji normalitas yang  digunakan  adalah  uji  normalitas Kolmogorov Smirnov.

## MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. Januari 2020. 6(1): 275-289
Tabel  4.  Hasil  Uji  One-Sample  Kolmogorov- Smirnov
Sumber: Analisis Data Primer (2019)
Berdasarkan hasil Uji
Kolmogorov-Smirnov pada Tabel 4, dapat dilihat  bahwa  angka  signifikansi  residual sebesar  0,160.  Dengan  demikian,  bahwa dapat  disimpulkan  bahwa  variabel  dalam penelitian ini berdistribusi normal karena nilai  residual  lebih  besar  dari  nilai signifikansinya (0,160 > 0,05). Uji Multikolinearitas Uji  Multikolinearitas  diperlukan untuk  mengetahui  bahwa  model  regresi memiliki korelasi antara variabel independent  atau  variabel  bebas  atau tidak.
Tabel 4. Hasil Uji Mutikolinearitas Coefficients Model Collinearity Statistic Tolerance VIF Faktor Psikologi (X1)  0.586 1.707 Faktor Pribadi (X2) 0.530 1.887 Faktor Sosial (X3) 0.535 1.870 Faktor Budaya (X4) 0.545 1.833 Sumber: Analisis Data Primer (2019) Berdasarkan hasil
uji multikolinearitas  pada  tabel  4.  di  atas,
dapat  diketahui  bahwa  nilai  tolerance yang  dihasilkan  seluruh  variable  bernilai lebih besar dari 0,10 (> 0,10) dan nilai VIF lebih kecil dari 10,00 (< 10,00). Sehingga dapat  disimpulkan  bahwa  tidak  terjadi multikolinearitas  dalam  model  regresi. Dengan demikian variabel Faktor Psikologi,  Faktor  Pribadi,  Faktor  Sosial dan  Faktor  Budaya  dapat  digunakan sebagai variabel independent dan sebagai prodiktor yang tidak bias.
Uji Heteroskedastisitas
Uji  heteroskedastisitas  bertujuan  untuk menguji  apakah  model  regresi  terjadi ketidaksamaan  varians  dari  residual  satu pengamatan  ke  pengamatan  yang  lain. Dalam  penelitian  ini,  uji  yang  dilakukan untuk mengetahui adanya heteroskedastisitas  pada  model  regresi adalah menggunakan Grafik Scatterplots.

## Gambar 1. Grafik Scatterplots
Sumber: Analisis Data Primer (2019)
Berdasarkan  grafik  Scatterplot  di atas,  terlihat  bahwa  titik-titik  bersifat menyebar  dan  tidak  memiliki  pola tertentu.  Titik-titik  pada  grafik  berada  di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y.
Unstandardized Residual N 100 Normal Parameters a,b Mean 0,0000000 Std. Deviation 3,97428541 Most Extreme Differences Absolute 0,076 Positive 0,044 Negative -0,076 Test Statistic 0,076 Asymp. Sig. (2-tailed) 0,160

## Uji Regresi Linear Berganda
Berdasarkan  hasil  analisis  data, dapat  dirumuskan  persamaan  regresi linear  berganda  untuk  faktor-faktor  yang mempengaruhi keputusan pembelian sayur  dan  buah  di  ritel  online  adalah sebagai berikut:
Y = a + b 1 x 1 + b 2 x 2 + b 3 x 3 + b 4 x 4 + e
Y  =  15,681  +  1,016  x 1 +  0,461  x 2 +  (- 0,011) x 3 + (-0,049) x 4 + 2,592
Keterangan : Y = Variabel terikat yaitu keputusan pembelian sayur dan buah di ritel online a = konstanta b 1 -b 4 = koefisien regresi X 1 sampai X 4
x 1 = Faktor Psikologi x 2 = Faktor Pribadi x 3 = Faktor Sosial x 4 = Faktor Budaya e  = standar error
Dari  hasil  analisis  regresi  di  atas, dapat dijelaskan bahwa:
a. Diketahui  bahwa  nilai  konstanta 15,681, artinya jika tidak ada pengaruh
x 1 , x 2 , x 3 , dan x 4 diabaikan, maka nilai keputusan  pembelian  sayur  dan  buah di ritel online sebesar 15,681.
b. Variabel Faktor Psikologi (x 1 )
memiliki  nilai  1,016.  Artinya,  jika terjadi kenaikan variabel faktor psikologi  sebesar  satu  satuan,  maka akan  menaikkan  nilai  keputusan
pembelian  sebesar  1,016  satuan. Dengan  asumsi  variabel  lain  bernilai tetap.
c. Variabel Faktor Pribadi (x 2 ) memiliki nilai  0,461.  Artinya,  jika  terjadi kenaikan  variabel  faktor  pribadi sebesar  satu  satuan,  maka  akan menaikkan nilai keputusan pembelian sebesar  0,461  satuan.  Dengan  asumsi variabel lain tetap.
d. Variabel  Faktor  Sosial  (x 3 )  memiliki nilai  –  0,011.  Artinya,  jika  terjadi kenaikan variabel faktor sosial sebesar satu  satuan,  maka  akan  menurunkan nilai  keputusan  pembelian  sebesar 0,011 satuan. Dengan asumsi variabel lain tetap.
e. Variabel Faktor Budaya (x 4 ) memiliki nilai  –  0,049.  Artinya,  jika  terjadi kenaikan  variabel  faktor  budaya sebesar  satu  satuan,  maka  akan menurunkan nilai keputusan pembelian  sebesar  0,049.  Dengan asumsi variabel lain tetap.

## Uji F
Uji  F  bertujuan  untuk  mengetahui pengaruh  variabel  bebas  secara  bersama- sama (simultan) terhadap variabel terikat. Uji  F  dilakukan  dengan  membandingkan nilai  F  hitung  dengan  F  tabel  untuk menguji  signifikansi  dari  analisis  regresi yang sudah didapatkan.

## MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. Januari 2020. 6(1): 275-289
Tabel 5. Hasil Uji F Model Mean Square F Sig. Regression 466.803 28.360 .000 b Residual 16.460 Total
Sumber: Analisis Data Primer (2019)
Berdasarkan  Tabel  16.  di  atas, diperoleh  nilai  F  hitung  sebesar  28,360. Diketahui  bahwa  nilai  F  tabel  dengan derajat  kebebasan  pada  α  (0.05)  adalah sebesar  2,467.  Dengan  demikian  nilai  F Hitung  (28,360)  >  F  Tabel  (2,467).  Dan nilai signifikansi yang didapatkan berdasarkan pengolahan data yaitu 0,000, dimana nilai tersebut lebih kecil dari 0,05. Dari hasil pengolahan data tersebut dapat disimpulkan  bahwa  terdapat  pengaruh seluruh  variabel  bebas  secara  simultan yang  signifikan  terhadap  variabel  terikat, artinya  faktor  psikologis,  faktor  pribadi, faktor  sosial,  dan  budaya  berpengaruh secara  simultan  yang  signifikan  terhadap keputusan  pembelian  sayur  dan  buah  di ritel online.

## Uji t
Uji  t  digunakan  untuk  mengetahui pengaruh  masing-masing  variabel  bebas secara  parsial  terhadap  variabel  terikat. Diketahui bahwa nilai t tabel dengan α = 0,05 adalah sebesar 1,661, sedangkan nilai t hitung dapat dilihat pada tabel 6.
Tabel 6. Hasil Uji t Variabel t hitung t tabel Faktor Psikologi (X1) 5.291 1,661 Faktor Pribadi (X2) 3.718 1,661 Faktor Sosial (X3) -.067 1,661 Faktor Budaya (X4) -.313 1,661
Sumber: Analisis Data Primer (2018)
Berdasarkan tabel 6., maka berikut ini hasil uji t berdasarkan pengolahan data pada masing-masing variabel:
a. Faktor Psikologi
Berdasarkan  data  yang  telah  diolah, diperoleh  bahwa  nilai  t  hitung  sebesar 5,291. Nilai tersebut lebih besar daripada nilai t tabel, yaitu sebesar 1,661. Dan nilai signifikansi  yang  diperoleh  yaitu  0,000, nilai tersebut lebih kecil dari 0,05 (< 0,05). Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  secara parsial  faktor  psikologi  berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sayur dan buah di ritel online. . Faktor  psikologis  meliputi  motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.
 Motivasi:
Konsumen berbelanja sayur dan buah di ritel online karena konsumen memiliki motivasi  untuk  memenuhi  kebutuhan hidupnya  dan  keluarganya.  Berkaitan dengan  responden  pada  penelitian  ini sebagian  besar  merupakan  wanita  yang sudah  menikah,  dimana  dalam  sebuah keluarga  yang  berperan  untuk  berbelanja memenuhi  kebutuhan  makanan  dan
mengatur konsumsi rumah tangga berada pada  seorang  ibu  atau  istri.  Dengan berbelanja sayur dan buah dapat memenuhi  kebutuhan  makanan  keluarga dan kebutuhan gizi keluarga.
 Persepsi
Konsumen  memiliki  persepsi  yang kuat  bahwa  mereka  berbelanja  sayur  dan buah  di  ritel  online  karena  ingin  hidup sehat  dengan  mengonsumsi  sayur  dan buah.  Sayur  dan  buah  sangat  bermanfaat untuk memenuhi zat gizi yang dibutuhkan tubuh.
 Pembelajaran
Dengan  berbelanja  sayur  dan  buah online,  konsumen  mempelajari  bahwa dengan berbelanja sayur dan buah di ritel online mereka dapat melakukan kebiasaan yang lebih baik karena dapat mengonsumsi sayur dan buah secara rutin. Hal  ini  berhubungan  dengan  persepsi konsumen  akan  hidup  sehat  dengan mengonsumsi sayur dan buah.
 Kepercayaan dan Sikap
Konsumen  mempercayai  testimoni orang  lain  bahwa  berbelanja  sayur  dan buah di ritel online lebih memiliki banyak kelebihan  daripada  berbelanja  di  tempat lain.  Sejalan  dengan  penelitian  Dialus (2018),  bahwa  testimoni  yang  diberikan oleh  pembeli  sebelumnya  merupakan salah  satu  acuan  untuk  menentukan
keputusan pembelian suatu barang dalam berbelanja di saluran belanja online.
b. Faktor Pribadi
Setelah dilakukan uji terhadap faktor pribadi,  diperoleh  bahwa  nilai  t  hitung sebesar  3,718.  Nilai  tersebut  lebih  besar daripada nilai t tabel, yaitu sebesar 1,661. Dan nilai signifikansi yang diperoleh yaitu 0,000,  nilai  tersebut  lebih  kecil  dari  0,05 (< 0,05). Maka dapat disimpulkan bahwa secara  parsial  faktor  pribadi  berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sayur dan buah di ritel online. Faktor pribadi dalam keputusan pembelian  terdiri  dari  beberapa  indikator yaitu  kepribadian,  pekerjaan,  umur  dan fase kehidupan, situasi ekonomi, dan gaya hidup.
 Kepribadian
Konsumen mengakui bahwa
berbelanja  sayur  dan  buah  di  ritel  online sesuai  dengan  dirinya.  Kesesuaian  yang dimaksud  adalah  kesesuaian  antara  nilai yang  dianut  konsumen  tersebut  dengan proses  jual  beli  sayur  dan  buah  ataupun dengan  nilai  yang  dibawa  oleh  peritel online itu sendiri.
 Pekerjaan
Berdasarkan responden pada penelitian  ini,  sebagian  besar  merupakan wanita  yang  sudah  menikah.  Maka,
pemenuhan kebutuhan pada suatu keluarga  bergantung  pada  pendapatan keluarganya,  terutama  pendapatan  orang tua.  Pendapatan  merupakan  faktor  yang menentukan kualitas dan kuantitas makanan  yang  dikonsumsi.  Semakin tinggi  pendapatan  maka  semakin  besar peluang  untuk  memilih  makanan  yang baik,  yaitu  sayur  dan  buah  (Rachman, dkk., 2017).
 Umur dan Fase Kehidupan
Konsumen menyetujui bahwa keputusannya untuk berbelanja sayur dan buah di ritel online dipengaruhi oleh umur dan fase kehidupannya. Menurut penelitian Lestari, (2013), semakin
dewasa usia seseorang, maka
kecenderungannya  untuk  mengonsumsi sayur dan buah menjadi lebih tinggi. Dari aspek fase kehidupan, berdasarkan responden  pada  penelitian  ini,  jumlah responden  yang  sudah  menikah  lebih banyak  daripada  yang  belum  menikah, dan  jumlah  tersebut  didominasi  oleh wanita.  Seringkali  seseorang  yang  telah memasuki  fase  pernikahan  tidak  hanya membeli  sebuah  produk  untuk  dirinya sendiri,  tetapi  juga  untuk  anggota keluarganya. Hal ini dikarenakan konsumen tersebut menginginkan anggota keluarganya  mengonsumsi  hal-hal  yang
baik  dan  menyehatkan  bagi  tubuh,  dan sayur dan buah merupakan salah satunya.
 Situasi Ekonomi
Dari segi ekonomi, konsumen mengakui  bahwa  berbelanja  sayur  dan buah  di  ritel  online  sesuai  dengan  situasi ekonominya. Artinya, seseorang melakukan  kegiatan  belanja  sayur  dan buah  di  ritel  online  karena  uang  yang dikeluarkan  untuk  hal  tersebut  setimpal dengan hal yang didapatkannya dan sesuai dengan situasi ekonominya saat itu.
 Gaya Hidup
Konsumen menyetujui bahwa berbelanja  sayur  dan  buah  di  ritel  online merupakan  gaya  hidupnya.  Saat  ini, banyak orang yang menganut gaya hidup sehat.  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian yang  dilakukan  oleh  Sukma  (2012)  yang mengatakan  bahwa  terdapat  hubungan positif  yang  sangat  signifikan  antara kesadaran kesehatan dengan sikap konsumen pada makanan organik melalui gaya hidup sehat.
c. Faktor Sosial
Uji  t  pada  variabel  faktor  sosial menghasilkan  nilai  t  hitung  sebesar  - 0,067,  lebih  kecil  daripada  t  tabel. Sedangkan  signifikansi  yang  diperoleh yaitu 0,947, lebih besar dari 0,05 (> 0,05). Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel
faktor  sosial  berpengaruh  dan  tidak signifikan  terhadap  variabel  keputusan pembelian sayur dan buah di ritel online.
Berkaitan dengan karakteristik responden  dalam  penelitian  ini,  yaitu dimana sebagian besar responden berjenis wanita  yang  sudah  menikah.    Menurut Afrima (2014), wanita yang telah menikah memiliki  kecenderungan  bertanggung jawab  untuk  menjaga  dan  memenuhi kebutuhan keluarganya, dan menyediakan waktu khusus untuk berbelanja kebutuhan konsumsi  keluarga.  Sehingga  apapun yang  dikatakan  maupun  dilakukan  oleh orang-orang  di  lingkungan  sekitarnya, tidak berpengaruh signifikan bagi konsumen  untuk  melakukan  keputusan pembelian selama konsumen
mempercayai bahwa berbelanja sayur dan buah di ritel online merupakan keputusan yang terbaik.
d. Faktor Budaya
Pada variabel faktor sosial
menghasilkan  nilai  t  hitung  sebesar  - 0,313,  lebih  kecil  daripada  t  tabel. Sedangkan  signifikansi  yang  diperoleh yaitu 0,755, lebih besar dari 0,05 (> 0,05). Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel faktor  sosial  berpengaruh  dan  tidak signifikan  terhadap  variabel  keputusan pembelian sayur dan buah di ritel online.
Dalam  berbelanja  sayur  dan  buah  di ritel  online,  budaya  tidak  berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian sayur  dan  buah  di  ritel  online.  Di  lokasi penelitian ini yaitu daerah Jakarta, terdiri dari banyak masyarakat yang berasal dari luar  daerah,  kebanyakan  dari  mereka berpindah  dari  desa  ke  Jakarta  untuk memperbaiki ekonomi. Hal serupa disampaikan  oleh  narasumber  dalam penelitian  Marta  (2014),  bahwa  di daerahnya  (Pesisir  Selatan,  Padang) banyak  yang  menjadikan  Jakarta  sebagai tujuan merantau.
Untuk  masuk  ke  lingkungan  baru, maka  diperlukan  penerimaan  terhadap budaya  yang  baru  juga  dan  penyesuaian diri  terhadap  kelompok  baru.    Sehingga budaya  di  daerah  asalnya  tidak  lagi berpengaruh secara signifikan di lingkungannya yang baru.
Uji Koefisien Determinasi (R 2 )
Uji koefisien determinasi (R 2 ) bertujuan  untuk  mengukur  seberapa  jauh kemampuan variabel bebas (X)
mempengaruhi variabel terikat (Y). Uji ini dapat dilakukan jika hasil uji hipotesis (uji
F) menyatakan bahwa variabel berpengaruh secara signifikan.

## MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. Januari 2020. 6(1): 275-289
Tabel 6. Hasil Uji Koefisien Determinasi (R 2 ) R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate .738 a .544 .525 4.057
Sumber: Analisis Data Primer (2019)
Berdasarkan Tabel 6. di atas, dengan uji regresi linear diperoleh nilai koefisien determinasi  (R 2 )  sebesar  0,544  atau 54,4%. Hal ini menunjukan bahwa Faktor Psikologi,  Faktor  Pribadi,  Faktor  Sosial, dan  Faktor  Budaya  dapat  menjelaskan Keputusan  pembelian  sayur  dan  buah  di ritel  online  sebesar  54,4%.  Sedangkan sisanya,  yaitu  sebesar  45,6%  lainnya dijelaskan  oleh  faktor-faktor  yang  tidak diteliti dalam penelitian ini.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang telah dilakukan melalui  analisis deskripif dengan  menggunakan  uji  regresi  linear berganda,  dapat  diambil  kesimpulan sebagai berikut:
1. Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian  sayur  dan  buah  di  ritel online adalah faktor psikologis, pribadi, sosial, dan budaya.
2. Secara parsial, faktor yang
berpengaruh secara signifikan terhadap  keputusan  pembelian  sayur
dan  buah  di  ritel  online  adalah  faktor psikologis dan faktor pribadi, sedangkan  faktor  sosial  dan  faktor budaya  berpengaruh  secara  tidak
signifikan terhadap keputusan pembelian  sayur  dan  buah  di  ritel online.    Secara  simultan,  keputusan pembeli  konsumen  yang  dipengaruhi oleh  faktor  psikologis,  faktor  pribadi, faktor  sosial,  dan  faktor  budaya berpengaruh signifikan terhadap keputusan  pembelian  sayur  dan  buah di  ritel  online.  Sehingga  jika  seluruh faktor-faktor  tersebut  diperhatikan dengan  baik  secara  bersamaan,  maka akan semakin mempengaruhi keputusan  pembelian  sayur  dan  buah di  ritel  online.  Faktor  psikologis, pribadi,  sosial,  dan  budaya  dapat menjelaskan  keputusan  pembelian sayur dan buah di ritel online sebesar 54,4%. Sedangkan sisanya
dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Berdasarkan hasil analisis penelitian, hasil pembahasan, dan kesimpulan  maka  saran  yang  dapat diberikan, yaitu:
1. Para  peritel  online  menggencarkan sebuah gerakan untuk
menginformasikan manfaat dari mengonsumsi  sayur  dan  buah  kepada masyarakat  di  masing-masing  media sosial  peritel  secara  berulang  kali. Konten  media  sosial  dikemas  secara menarik  dan  diberikan  contoh-contoh
kasus  yang dekat dengan masyarakat. Sehingga  dapat  menarik  perhatian masyarakat dan kemungkinan mendapatkan konsumen baru menjadi lebih besar. 2. Untuk penelitian selanjutnya, sebaiknya ditambahkan mengenai variabel  atribut  produk  dan  fasilitas yang  ada pada ritel online itu sendiri, sehingga  penelitian  yang  dilakukan dapat  mendeskripsikan  faktor  yang mempengaruhi  keputusan  pembelian sayur dan buah dari perspektif produk dan ritel online.
3. Sebaiknya lokasi penelitian dilakukan juga  di  kota-kota  lainnya,  sehingga terkumpul  mengenai  faktor  yang mempengaruhi  keputusan  pembelian sayur  dan  buah  di  ritel  online  di Indonesia.

## DAFTAR PUSTAKA
Adiyanto,  Reza,  Ujang  Sumarwan,  dan Imam Teguh Sptono. 2017. Consumer  Behavior  Analysis  in Choosing  Conventional  or  Sharia Mortgage  Product  in  Indonesia. Asian  Social  Science;  Vol.  13,  No. 8; 2017 A.Muri Yusuf. 2014. Metodologi Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan Penelitian Gabungan. Jakarta: Prenadamedia Group. Arikunto,  Suharsimi,  2002.  Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta. PT. Rineka Cipta Asosiasi Pengguna Jasa Internet Indonesia.  (2017).  Laporan  Survei Teknopreneur Indonesia dan Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia Ayunita Nugrahaeni, D. , 2018, Modul Uji Validitas dan Reliabilitas, Universitas Diponegoro Ba, S., & Pavlou, P. A. (2002). Evidence of the Effect of Trust Building Technology in Electronic Markets:
Price Premiums and Buyer Behavior. MIS Quarterly , 26 (3),
243. https://doi.org/10.2307/4132332 Blomqvist A., Frida Lennartsson, Louise Nyman, 2015, Consumer Attitudes Towards Online Grocery Shopping, Jonkoping International Busines School. Budi Puspitasari, N., Nugroho W P, S., Nilan Amyhorsea, D., & Susanty, A. (2018). Consumer’s Buying Decision-Making Process in E- Commerce. E3S Web of Conferences , 31 (September 2016),
11003.
https://doi.org/10.1051/e3sconf/201 83111003 Burhan, Bungin. 2005. Metodelogi Penelitian Kuantitatif : Komunikasi, Ekonomi,  dan  Kebijakan  Publik Serta  Ilmu-Ilmu  Sosial  Lainnya. Kencana  Prenada  Media  Group. Jakarta
Gusti Bagus I. , 2011, Peran Agroindustri
dalam Pembangunan Pertanian, Singhadwala Edisi 44 Hanus Gabriela, 2016, Consumer Behaviour  During  Online  Grocery Shopping, CBU International Conference  on  Innovation  Science and Education. Harlan,  Johan.,  2018,  Analisis  Regresi Linear, Jakarta: Penerbit Gunadarma Idrus Muhammad, 2009, Metode Penelitian  Ilmu  Sosial  Pendekatan
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. Januari 2020. 6(1): 275-289
Kualitatif  dan  Kuantitatif,  Jakarta: Erlangga Indah, K. , Mandala, K.  2015. Pengaruh Faktor  Budaya,  Sosial,  Pribadi,
Psikologis,  dan  Bauran  Pemasaran Terhadap  Keputusan  Pembelian Kebaya  Bordir  pada  Jegeg  Ayu Boutique di Kuta, E-Jurnal Manajemen  Universitas  Udayana Vol. 4, No. 11, 2015: 3619 – 3645 Khaniwale  Manali,  2015,  Consumer Buying Behavior, International
Journal of Innovation and Scientific Research Vol. 14 No. 2 Apr. 2015 Kotler, Philip, K. L. keller. (2016).
Marketing Management Global Edition15th Edition. (Vol. 15E). https://doi.org/10.1080/0891176090 3022556 Kotler, P., & Armstrong, G. (2017).
Kotler_and_Armstrong_- _Principles_of_Marketing . 17 th Edition Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, & Carl McDaniel (2011), Marketing , South-Western Cengage Learning, Mason-USA
Levy,  Michael,  Barton  A.  Weitz.  2004.
Retailing Management. Singapur:Mc-Graw Hill. MIKTI  (2018),  Mapping  dan  Database Startup Indonesia 2018 Nurfiatiasari S., Atik Aprianingsih, 2017, A  Pilot  Study  of  Technology Adoption: An Analysis of Consumers’  Preference  on  Future Online Grocery Service, The Asian Journal of Technology Management Vol. 10 No. 2 (2017): 74-89 Pierce,  Jon  L.,  T.  Kostova,  Kurt  Dirks, 2003,  The  State  of  Psychological Ownership: Integrating and Extending a Century of Research Ramadani Yalanda, Regina, 2019, Pengaruh Direct Marketing Terhadap  Keputusan  Pembelian Kopi  Arabika  Malabar  Mountain Coffee
R. Kavitha, 2017, A Study on Consumers acuity  towards  online  grocery shopping, IJCRT | Volume 5, Issue 4 December 2017 Singgih Santoso, 2010, Statistic
Multivariat,  Jakarta:  Elex  Media Komputindo
Singarimbun,  Masri  dan  Sofian  Effendi,
2006,  Metode  Penelitian  Survei  ( Editor ), LP3ES, Jakarta
Sudjana,  Nana.  2004.  Penilaian  Hasil
Proses Belajar Mengajar. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Sugiyono,  2009,  Metode  Penelitian
Kuantitatif,  Kualitatif  dan  R&D, Bandung : Alfabeta
Tetra  Pax  Index,  2019,  Tetra  Pak  Indo Online Report
Vries, P. (2018). Escaping poverty . The origins of modern economic growth
, 516 pages .
Wigand,  Rolf  T.,      1997,  Electronic
Commerce: Definition, Theory, and
Context
Yusuf  Muri,  2013,  Metode  Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan Penelitian Gabungan, Jakarta: Prenada Media