## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
Analisis Isi Pesan Promosi Kesehatan Program Vaksinasi Covid-19 pada Instagram Kementerian Kesehatan RI (@kemenkes_ri) Berdasarkan Health Belief Model
Asa Novela Ismawardhani 1 , Nia Ashton Destiny 2
FISIP Brawijaya, Malang, Indonesia

## ABSTRACT
The  Health Belief Model was created to predict community disease prevention practice. Because few studies have examined the construction of HBM in health promotion messages from an organizational perspective, this study aims to  identify  and  analyze  trends  in  the  use  of  HBM  constructs  in  health  promotion  messages  for  the  COVID-19 vaccination program on the Indonesian Ministry of Health's Instagram social media (@kemenkes_ri). This study used a  descriptive  quantitative  content  analysis  method  on  95  posted  health  promotion  messages  for  the  COVID-19 vaccination program on the Instagram of the Indonesian Ministry of Health from 3 November 2020 to 2 May 2021. The results revealed that the HBM construct that appeared the most frequently was cues to action. The highest  was perceived  severity  (n=66,  43.14%)  and  the  lowest  was  perceived  severity  (n=6,  3.92%).  The  HBM  construct combination  with  the  highest occurrence  frequency  was  cues  to  action and  self-efficacy (n=11).  Postings  with  the most likes and comments have perceived susceptibility and perceived barrier construction (57,607 likes and 1,133 comments).
Keywords: Health Belief Model; health promotion; COVID-19; COVID-19 vaccination; social media

## ABSTRAK
Health Belief Model dikembangkan untuk memprediksi praktik masyarakat dalam tindakan pencegahan penyakit. Belum banyak studi yang melihat konstruksi HBM pada pesan promosi kesehatan dari perspektif organisasi, sehingga riset ini ditujukan untuk mengetahui dan menganalisis kecenderungan penggunaan konstruksi HBM dalam  unggahan  pesan  promosi  kesehatan  program  vaksinasi  COVID-19  pada  media  sosial  Instagram Kemenkes RI (@kemenkes_ri). Studi ini menggunakan metode analisis isi kuantitatif deskriptif terhadap 95 unggahan  pesan  promosi  kesehatan  program  vaksinasi  COVID-19  pada  Instagram  Kemenkes  RI (@kemenkes_ri) periode 3 November 2020 hingga 2 Mei 2021. Hasil riset menunjukkan bahwa konstruksi HBM dengan frekuensi kemunculan tertinggi adalah cues to action (n=66, 43,14%) dan yang terendah adalah perceived  severity (n=6,  3,92%).  Kombinasi  konstruksi  HBM  dengan  frekuensi  kemunculan  tertinggi  adalah kombinasi cues to action dan self-efficacy (n=11). Unggahan yang memiliki jumlah likes dan komentar tertinggi adalah unggahan dengan konstruksi perceived susceptibility dan perceived barriers ( likes =57.607, komentar=1.133).
Kata kunci : Health Belief Model; promosi kesehatan; COVID-19; vaksinasi COVID-19; media sosial

## A. PENDAHULUAN
Komunikasi  kesehatan  adalah  pertukaran  pesan  simbolik  berkaitan  dengan  kesehatan pribadi, organisasi, dan masyarakat (Littlejohn et al., 2017). Terdapat berbagai bentuk atau cara dalam  melakukan  komunikasi  kesehatan,  salah  satunya  adalah  promosi  kesehatan.  Promosi kesehatan  merupakan  setiap  tindakan  terencana  yang  bertujuan  mempromosikan  kesehatan (Povlsen  &  Borup,  2015).  Promosi  kesehatan  adalah  proses  memungkinkan  individu  untuk meningkatkan  kendali  atas  kesehatan  mereka  dan  memungkinkan  individu  untuk  mencapai potensi  penuh  untuk  melakukan  perilaku  kesehatan  (Tilford  et  al.,  2003). Dalam  proses

## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
penyampaian  promosi  kesehatan  dibutuhkan  komunikasi  antara  lembaga  kesehatan  yang berwenang (sebagai  pengirim yang menyusun pesan) dan masyarakat (sebagai audiens yang menerima dan memperoleh makna pesan), serta  media atau saluran komunikasi yang efektif sehingga akan menghasilkan efek atau pengaruh yang diharapkan (Jr. Finnegan & Viswanath, 2008).
Aktivitas promosi kesehatan menjadi salah satu program pemerintah di bawah koordinasi Kementerian  Kesehatan  Republik  Indonesia  (Kemenkes  RI)  khususnya  Direktorat  Promosi Kesehatan  dan  Pemberdayaan  Masyarakat.  Seluruh  kegiatan promosi  kesehatan bertujuan untuk  memberikan  informasi  kesehatan  kepada  masyarakat  guna  meningkatkan  kualitas kesehatan  individu,  kelompok,  dan  masyarakat.  Dalam  mentransmisikan  pesan  promosi kesehatan  kepada  masyarakat  dibutuhkan  media  atau  saluran  komunikasi.  Perkembangan teknologi dapat dimanfaatkan untuk mendukung pencapaian tujuan kegiatan promosi kesehatan dengan  memilih  dan  menggunakan  media  atau  saluran  komunikasi  yang  tepat.  Salah  satu bentuk teknologi yang terus berkembang adalah internet. Perkembangan internet menghadirkan beragam platform media  sosial  antara  lain  Twitter,  Facebook,  Instagram,  dan  sebagainya. Setiap  jenis  media  sosial  menawarkan  fitur-fitur  yang  berbeda.  Kemenkes  RI  telah memanfaatkan  media  sosial  sebagai  saluran  komunikasi  untuk  mendiseminasikan  pesan promosi kesehatan. Promosi kesehatan yang dilakukan oleh Kemenkes RI dapat dilihat pada akun media sosial Instagram Kemenkes RI dengan username @kemenkes_ri.
Berdasarkan data dari We are Social , pada bulan Januari tahun 2021, dari total penduduk 274,9 juta terdapat 202,6 juta pengguna internet dan 170 juta pengguna media sosial aktif di Indonesia.  Instagram  menduduki  posisi  ke-3  dengan  jumlah  pengguna  86,6%  dari  total populasi. Hasil penelitian mengenai promosi kesehatan bahaya merokok menunjukkan bahwa promosi  kesehatan  melalui  Instagram  menarik  lebih  banyak  audiens  daripada  promosi kesehatan  melalui  Facebook  (Wulantari  &  Rahmayanti,  2019).  Instagram  Kemenkes  RI memiliki engagement yang  lebih  kuat  dengan  audiens  dibandingkan  dengan  media  sosial Kemenkes  RI  lainnya. Engagement bukan  hanya  mengenai  jumlah likes dan  komentar  yang didapatkan dalam suatu unggahan, melainkan juga mengenai kualitas interaksi yang terdapat dalam suatu unggahan.
Salah  satu  pesan  promosi  kesehatan  yang  dikomunikasikan  oleh  Kemenkes  RI  melalui Instagram  adalah  kebijakan  mengenai  vaksinasi  COVID-19  yang  bertujuan  untuk  mencegah penyebaran  virus.  Berdasarkan  survei  yang  dilakukan  oleh  Kemenkes  RI  bersama  dengan ITAGI  pada  5  Desember  2020  mengenai  penerimaan  vaksinasi  COVID-19  di  masyarakat, sebesar 65% warga Indonesia bersedia untuk divaksin dan 27% warga Indonesia masih ragu.
Health  Belief  Model (HBM)  adalah  salah  satu  model  yang  sering  digunakan  dalam kerangka teori  kesehatan masyarakat.  HBM  merupakan teori  yang dapat  menjelaskan alasan individu  untuk  berpartisipasi  atau  tidak  dalam  upaya  mencegah  dan  mendeteksi  penyakit (Rosenstock,  1974).  Menurut  Becker  (1974),  HBM  memiliki  6  (enam)  konstruksi  atau

## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
parameter,  yaitu perceived  susceptibility,  perceived  severity,  perceived  benefits,  perceived barriers,  cues  to  action,  self-efficacy. HBM  berfokus  pada  dua  aspek  representasi  individu tentang kesehatan dan perilaku kesehatan, yaitu persepsi ancaman dan evaluasi perilaku (Diddi &  Lundy,  2017). Perceived  susceptibility (kerentanan  terhadap  penyakit),  kerentanan  yang dirasakan,  berkaitan  dengan  persepsi  dan  penilaian  individu  mengenai  kemungkinan  mereka dapat terkena masalah kesehatan tertentu (Champion, 1984 dikutip dari Diddi & Lundy, 2017); perceived  severity (keparahan  dari  penyakit  yang  diantisipasi),  keparahan  yang  dirasakan, berkaitan dengan persepsi dan penilaian individu terhadap tingkat keseriusan atau konsekuensi dari suatu masalah kesehatan tertentu apabila tidak segera ditangani (Diddi & Lundy, 2017); perceived  benefits (keyakinan  tentang  manfaat  mengadopsi  perilaku  pencegahan  yang direkomendasikan),  manfaat  yang  dirasakan  mengacu  pada  hasil  positif  apabila  individu mengadopsi  perilaku  kesehatan  tertentu  dan  mengurangi  ancaman  atau  potensi  hasil  negatif apabila  patuh  terhadap  perilaku  kesehatan  tertentu  (Rosenstock,  1974); perceived  barriers (hambatan  untuk  melaksanakan  perilaku  pencegahan),  hambatan  yang  dirasakan,  berkaitan dengan  faktor-faktor  yang  mencegah  individu  untuk  melakukan  pengadopsian  tindakan perilaku  pencegahan  (Quick  et  al.,  2012  dikutip  dari  Diddi  &  Lundy,  2017); cues  to  action (isyarat  untuk  bertindak),  mengacu  pada  stimuli  yang  memungkinkan  individu  untuk mengambil  tindakan  terhadap  suatu  kondisi  kesehatan  atau  untuk  mengadopsi  perilaku kesehatan yang sesuai (Quick et al., 2012 dikutip dari Diddi & Lundy, 2017); dan self-efficacy (keyakinan  yang  sesuai),  berkaitan  dengan  bagaimana  individu  merasa  percaya  diri  atas kemampuan mereka  untuk melaksanakan tindakan kesehatan atau perilaku pencegahan yang direkomendasikan (Mohan J. Dutta-Bergman, 2005).
Keenam konstruksi HBM tersebut dapat digunakan untuk memprediksi perilaku individu terhadap suatu perilaku kesehatan yang ditawarkan. Konstruksi HBM telah ditemukan berguna untuk  memprediksi  perilaku  yang  meningkatkan  kesehatan  (Luquis  &  Kensinger,  2019). Memahami  target  adalah  kunci  dalam  proses  merancang  pesan  pencegahan  yang  efektif (Guidry  et  al.,  2019). Health  Belief  Model (HBM)  memberikan  kerangka  teoritis  untuk menjelaskan adopsi perilaku preventif melalui kerentanan yang dirasakan, keparahan, manfaat, hambatan, self-efficacy , dan isyarat untuk bertindak. HBM dapat memprediksi bahwa semakin kuat persepsi orang tentang tingkat keparahan  hasil kesehatan yang negatif, semakin mereka akan termotivasi untuk bertindak menghindari hasil tersebut (Rosenstock, 2005). Kemampuan HBM  untuk  menjelaskan  dan  memprediksi  berbagai  perilaku  yang  terkait  dengan  hasil kesehatan yang positif telah berhasil direplikasi berkali-kali (Janz & Becker, 1984).
Karena sifatnya yang dapat memprediksi perilaku individu tersebut, HBM dapat digunakan oleh organisasi kesehatan sebagai dasar atau acuan untuk menyusun pesan promosi kesehatan yang  sesuai  dengan  perspektif audiens berdasarkan  konstruksi  HBM.  Model  ini  juga  telah digunakan  untuk  mengembangkan  banyak  intervensi  komunikasi  kesehatan  yang  berhasil dengan menargetkan pesan pada variabel HBM untuk mengubah perilaku kesehatan (Sohl & Moyer, 2007). Sebagian besar penelitian sebelumnya telah menggunakan teori HBM ini dari

## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
perspektif terbatas untuk memahami dan mempelajari audiens dengan lebih baik, dan sebagai prediktor perilaku yang berhubungan dengan kesehatan, sementara teori ini berpotensi untuk dimanfaatkan  dari  perspektif  organisasi  yang  masih  belum  banyak  dieksplorasi  (Diddi  & Lundy, 2017).
Berdasarkan penjelasan di atas mengenai HBM sebagai prediktor keputusan individu untuk mengadopsi perilaku pencegahan atas kondisi kesehatan tertentu dan dapat digunakan sebagai acuan  dalam  merancang  desain  pesan  promosi  kesehatan  berdasarkan  6  (enam)  konstruksi HBM,  maka  peneliti  mengasumsikan  bahwa  unggahan  pesan  promosi  kesehatan  program vaksinasi COVID-19 pada Instagram Kemenkes RI (@kemenkes_ri) mengandung konstruksi HBM.  Oleh  karena  itu,  studi  ini  ditujukan  untuk  mengetahui  kecenderungan  penggunaan konstruksi HBM dalam unggahan pesan promosi kesehatan program vaksinasi COVID-19 pada Instagram Kemenkes RI (@kemenkes_ri) melalui metode analisis isi.

## B. METODE
Riset  ini  menggunakan  paradigma  positivistik  dengan  metode  analisis  isi  kuantitatif deskriptif. Analisis isi dalam paradigma positivistik berarti pesan atau teks yang dapat diteliti adalah  pesan  atau  teks  yang  dapat  didengar,  dilihat,  dan  dirasakan  (Hendriyani,  2012). Analisis  isi  bertujuan  untuk  mengidentifikasi  isi  dari  komunikasi  secara  sistematis  dan pelaksanaannya harus bersifat objektif, validitas, reliabel, serta replicable (Eriyanto, 2011). Analisis  isi  deskriptif  merupakan  salah  satu  pendekatan  metode  analisis  isi  yang  bertujuan untuk  memberikan  gambaran  isi  suatu  pesan  atau  teks  secara  detail.  Analisis  isi  deskriptif tidak ditujukan untuk pengujian hipotesis tertentu atau pun pengujian hubungan antar variabel tertentu.  Analisis  isi  deskriptif  murni  hanya  melakukan  deskripsi  untuk  menggambarkan karakteristik suatu pesan atau teks tertentu (Eriyanto, 2011).
Objek  dalam  penelitian  ini  adalah  unggahan  pesan  promosi  kesehatan  yang  berkaitan dengan program vaksinasi COVID-19 pada feeds Instagram Kemenkes RI (@kemenkes_ri) dalam bentuk teks atau kata-kata yang terdapat  pada gambar, video, dan/atau caption. Unit analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah unit analisis tematik. Unit analisis tematik adalah unit analisis yang berfokus pada tema atau topik dalam suatu pesan. Unit tematik tidak berkaitan dengan kandungan kata atau kalimat, namun lebih terkait apa yang dibicarakan atau disampaikan oleh pesan tersebut (Eriyanto, 2011).
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah total sampling , yaitu menjadikan seluruh populasi sebagai sumber data penelitian, yaitu sebanyak 95 unggahan pesan promosi kesehatan program vaksinasi COVID-19 pada akun Instagram Kemenkes RI (@kemenkes_ri) pada rentang waktu tanggal 3 November 2020 hingga 2 Mei 2021. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah observasi dan dokumentasi. Observasi dilakukan oleh  peneliti  pada  Instagram  Kemenkes  RI  (@kemenkes_ri)  untuk  menemukan  unggahan mana  saja  yang  mengandung  pesan  promosi  kesehatan  program  vaksinasi  COVID-19. Kemudian, kegiatan dokumentasi  dilakukan dengan melakukan screenshot pada unggahan-

## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
Volume 3 Nomor 2 (2023) 152-171 https://e-journal.unair.ac.id/Medkom E-ISSN : 2776-3609 (Online)
unggahan pesan promosi kesehatan program vaksinasi COVID-19. Riset ini melibatkan dua orang coder untuk melakukan coding data.
Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala nominal. Dalam skala nominal, angka 0 diartikan sebagai angka semu, yaitu tidak berarti tidak ada atau tidak bernilai, 0 hanya menjadi pembeda antar kategori (Eriyanto, 2011). Alat yang digunakan untuk mengukur data dalam analisis isi kuantitatif adalah coding sheet . Lembar coding ( coding sheet ) merupakan alat yang digunakan dalam pengukuran atau penghitungan aspek tertentu dari isi pesan.
Intercoder  reliability atau  reliabilitas  antar- coder dilakukan  dengan  membandingkan hasil coding dari coder 1 dan coder 2. Rumus yang digunakan dalam penelitian ini adalah Rumus Holsti.  Hasil minimal  dari penghitungan  adalah 0,7  atau 70%, yang berarti hasil di bawah  angka  tersebut  menunjukkan  data  yang  tidak  reliabel  (Eriyanto,  2011).  Pengujian reliabilitas  dilakukan  dengan  mengambil  30  sampel  unggahan  pesan  promosi  kesehatan program vaksinasi COVID-19 pada Instagram Kemenkes RI (@kemenkes_ri) berdasarkan 4 (empat)  kategori  yang  ada  dalam coding  sheet, yaitu  topik  unggahan,  bentuk  media  yang digunakan,  penggunaan hashtag pada caption ,  dan  konstruksi  HBM  pada  unggahan  pesan promosi  kesehatan.  Hasil  penghitungan  reliabilitas  antar- coder untuk  kategori  topik unggahan,  bentuk  media,  dan  penggunaan hashtag pesan  promosi  kesehatan  menunjukkan angka 1 sehingga data yang diperoleh dapat dinyatakan reliabel sempurna. Sementara hasil reliabilitas  antar- coder untuk  kategori  konstruksi  HBM  pada  unggahan  pesan  promosi kesehatan menunjukkan angka 0,97 sehingga data yang diperoleh dapat dinyatakan reliabel.

## C. HASIL DAN PEMBAHASAN
Instagram Kemenkes RI yang dibuat pada 6 April 2015 dengan username @kemenkes_ri telah  memiliki  lebih  dari  2  juta  pengikut  hingga  10  April  2021.  Instagram  @kemenkes_ri digunakan sebagai media untuk menyampaikan informasi dan program kesehatan yang secara resmi bersumber dari Kementerian Kesehatan Republik Indonesia. Dalam kondisi  pandemi COVID-19,  Instagram  Kemenkes  RI  telah  berperan  aktif  untuk  menyampaikan  promosi kesehatan  dalam  upaya  menekan  penyebaran  virus  COVID-19,  salah  satunya  adalah  pesan promosi  kesehatan  vaksinasi  COVID-19.  Kegiatan  promosi  kesehatan  mengenai  vaksinasi COVID-19 ini perlu dilakukan melihat masih adanya hoax tentang vaksin COVID-19 yang menyebabkan masyarakat takut, enggan, atau ragu untuk melakukan vaksinasi.

## Hasil Penelitian
1. Topik pada Unggahan Pesan Promosi Kesehatan Program Vaksinasi COVID-19 di Media Sosial Instagram Kemenkes RI (@kemenkes_ri)
Topik  adalah  pokok  permasalahan  yang  bersifat  umum  dan  abstrak,  yang  pada dasarnya adalah pokok pembicaraan dari keseluruhan pesan atau teks (Silaswati, 2018). Unggahan-unggahan  pesan  promosi  kesehatan  program  vaksinasi  COVID-19  pada Instagram  Kemenkes  RI  (@kemenkes_ri)  memiliki  pokok  pembicaraan  yang  beragam antara  lain  pengertian  vaksin  dan  vaksinasi,  pelaksanaan  vaksinasi,  kandungan  dari vaksin,  manfaat  dari  vaksinasi,  keamanan  dan  kehalalan  vaksin,  pendapat  masyarakat

## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
mengenai  vaksinasi,  jumlah  ketersediaan  vaksin,  kelompok  penerima  vaksin,  program pemerintah dalam upaya mempromosikan vaksin, efek samping vaksinasi, channel resmi pendaftaran dan prosedur pelayanan vaksinasi, syarat dan ketentuan penerima vaksin, dan hasil riset berkaitan dengan vaksinasi.
Tabel 1. Tabel Distribusi Frekuensi Topik Unggahan
Nomor Topik Frekuensi  Persentase 1 Pengertian atau definisi istilah medis terkait vaksinasi COVID-19 1 1,05% 2 Pelaksanaan vaksinasi COVID-19 3 3,16% 3 Kandungan dari vaksin COVID-19 1 1,05% 4 Manfaat dari vaksinasi COVID-19 2 2,11% 5 Keamanan dan kehalalan vaksin COVID-19 8 8,42% 6 Pendapat individu atau masyarakat mengenai vaksinasi COVID-19 5 5,26% 7 Jumlah ketersediaan vaksin COVID-19 dan pendistribusiannya 1 1,05% 8 Kelompok penerima vaksin COVID-19 5 5,26% 9 Program pemerintah dalam upaya mempromosikan vaksinasi COVID-19 2 2,11% 10 Efek samping vaksinasi COVID-19 0 0,00% 11 Channel resmi pendaftaran dan prosedur pelayanan vaksinasi COVID-19 1 1,05% 12 Syarat dan ketentuan penerima vaksin COVID-19 1 1,05% 13 Hasil riset berkaitan dengan vaksinasi COVID-19 1 1,05% 14 Lainnya 0 0,00% 15 Kombinasi 64 67,37% Jumlah 95 100%

## Sumber: Hasil Pengolahan Data oleh Peneliti
Dalam 95 unggahan pesan promosi kesehatan program vaksinasi COVID-19 pada Instagram  Kemenkes  RI  didominasi  oleh  unggahan  dengan  topik  kombinasi,  yaitu sebanyak  64  unggahan  dengan  persentase  67,37%.  Kemudian,  topik  efek  samping vaksinasi  COVID-19  yang  secara  tunggal  tidak  muncul  sama  sekali,  tetapi  muncul bersama  dengan  topik  unggahan  lainnya.  Kombinasi  topik  unggahan  yang  memiliki frekuensi kemunculan tertinggi adalah kombinasi topik pelaksanaan vaksinasi COVID- 19 dan kelompok penerima vaksin COVID-19, yaitu sebanyak 14 kali.

## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
Sumber: Unggahan Instagram @kemenkes_ri tanggal 2 Februari 2021
Gambar 1. Contoh Unggahan Kombinasi Topik Pelaksanaan Vaksinasi COVID-19 dan Kelompok Penerima Vaksin COVID-19
Pada posisi kedua terdapat topik keamanan dan kehalalan vaksin COVID-19 yaitu sebanyak 8 unggahan (8,42%). Pada posisi ketiga terdapat topik pendapat individu atau masyarakat  mengenai  vaksinasi  COVID-19  dan  topik  kelompok  penerima  vaksin COVID-19,  yaitu  masing-masing  sebanyak  5  unggahan  (5,26%).  Pada  posisi  keempat terdapat  topik  pelaksanaan  vaksinasi  COVID-19,  sebanyak  3  unggahan  (3,16%).  Pada posisi  kelima  terdapat  topik  manfaat  dari  vaksinasi  COVID-19  dan  topik  program pemerintah  dalam  upaya  mempromosikan  vaksinasi  COVID-19,  yaitu  masing-masing sebanyak 2 unggahan (2,11%). Pada posisi keenam terdapat topik pengertian atau definisi istilah medis terkait vaksinasi COVID-19, topik kandungan dari vaksin COVID-19, topik jumlah  ketersediaan  vaksin  COVID-19  dan  pendistribusiannya,  topik channel resmi pendaftaran  dan  prosedur  pelayanan  vaksinasi  COVID-19,  topik  syarat  dan  ketentuan

## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
penerima vaksin COVID-19, serta topik hasil riset berkaitan dengan vaksinasi COVID- 19, yaitu masing-masing sebanyak 1 unggahan (1,05%).
2. Penggunaan  Fitur  pada  Unggahan  Pesan  Promosi  Kesehatan  Program  Vaksinasi COVID-19 di Media Sosial Instagram Kemenkes RI (@kemenkes_ri)
Terdapat 2 (dua) kategori penggunaan fitur Instagram yang diukur dalam penelitian ini,  yaitu  bentuk  media  dalam  setiap  unggahan  dan  penggunaan hashtag .  Media  yang digunakan  dalam  unggahan  terdiri  dari  dua  bentuk,  yaitu  gambar  dan  video.  Media gambar merupakan media visual dua dimensi  (Afridzal  et  al.,  2018), sedangkan media video  merupakan  media  audio  visual  yang  dapat  menyajikan  suatu  tayangan  secara dinamis (Yudianto, 2017). Hashtag adalah tanda pagar (#) yang memiliki fungsi untuk mengelompokkan  data  dari  unggahan  di  media  sosial. Hashtag dapat  membantu pengguna untuk mencari informasi yang diinginkan (Mustofa, 2019).
Dari  95  unggahan  pesan  promosi  kesehatan  program  vaksinasi  COVID-19  pada Instagram  Kemenkes  RI  (@kemenkes_ri)  terdapat  84  unggahan  dengan  persentase 88,42% yang menunjukkan media gambar, 10 unggahan dengan persentase 10,53% yang memuat  media  video,  dan  1  unggahan  dengan  persentase  1,05%  menggunakan  bentuk media keduanya.
Tabel 2. Tabel Distribusi Frekuensi Bentuk Media
Nomor Bentuk Media Frekuensi Persentase 1 Gambar 84 88,42% 2 Video 10 10,53% 3 Gambar dan Video 1 1,05% Jumlah 95 100% Sumber: Hasil Pengolahan Data oleh Peneliti
Tabel 3. Tabel Distribusi Frekuensi Penggunaan Hashtag
Nomor Hashtag Frekuensi Persentase 1 Ada 68 71,58% 2 Tidak ada 27 28,42% Jumlah 95 100% Sumber: Hasil Pengolahan Data oleh Peneliti
Terdapat 68 unggahan dengan persentase 71,58% yang menggunakan hashtag pada caption . Kemudian sebanyak 27 unggahan lainnya dengan persentase 28,42% yang tidak menggunakan hashtag pada caption. Berdasarkan hasil coding , hashtag yang paling rutin digunakan  oleh  @kemenkes_ri  dalam  unggahan  pesan  promosi  kesehatan  program vaksinasi COVID-19 periode 3 November 2020 hingga 2 Mei 2021 adalah #Healthies.

## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
Selain itu, sejumlah hashtag lainnya yang juga disebutkan secara tidak rutin antara lain
#CariTauVaksin,
#VaksinItuBaik, #VaksinUntukNegeri,
#VaksinUntukKita, #Disiplin3M, #JanganKendor3M, #TerapkanProtokolKesehatan, #KomikSehat, #VaksinasiDimulai, #JokowiDivaksin, #SalamSehat, #VaksinUntukLansia, #1JutaVaksinasiAman, #VaksinasiAtlet, #VaksinasiPelayanPublik,
dan
#VaksinUntukPelayanPublik.
3. Konstruksi HBM dalam Unggahan Pesan  Promosi Kesehatan Program Vaksinasi COVID-19 di Media Sosial Instagram Kemenkes RI (@kemenkes_ri)
Kategorisasi pengukuran yang digunakan merupakan turunan dari teori HBM yaitu 6 (enam) konstruksi HBM yang mencakup perceived susceptibility, perceived severity, perceived  benefits,  perceived  barriers,  cues  to  action,  self-efficacy .  Dari  95  unggahan pesan  promosi  kesehatan  program  vaksinasi  COVID-19  pada  Instagram  Kemenkes  RI didominasi  oleh  konstruksi  kombinasi , sebanyak  43  kali  dengan  persentase  45,26%. Kemudian, konstruksi self-efficacy yang secara tunggal tidak muncul sama sekali, tetapi muncul  bersama  dengan  konstruksi  HBM  lainnya.  Kombinasi  konstruksi  HBM  yang memiliki  frekuensi  kemunculan  tertinggi  adalah  kombinasi cues  to  action dan self- efficacy , yaitu sebanyak 11 kali . Pada posisi kedua terdapat konstruksi cues to action yaitu sebanyak 27 unggahan (28,42%). Pada posisi ketiga terdapat kategori “tidak ada”, yaitu unggahan yang tidak mengandung salah satu dari keenam konstruksi HBM, sebanyak 16 unggahan  (16,84%).  Pada  posisi  keempat  terdapat  konstruksi perceived  benefits yaitu sebanyak 5 unggahan (5,26%). Pada posisi kelima terdapat konstruksi perceived barriers sebanyak 2 unggahan (2,11%). Pada posisi keenam terdapat perceived susceptibility dan perceived severity yang masing-masing muncul sebanyak 1 unggahan (1,05%).
Tabel 4. Tabel Distribusi Frekuensi Konstruksi HBM pada Unggahan
Nomor Hashtag Frekuensi Persentase 1 Tidak Ada 16 16,84% 2 Perceived Susceptibility 1 1,05% 3 Perceived Severity 1 1,05% 4 Perceived Benefits 5 5,26% 5 Perceived Barriers 2 2,11% 6 Cues to Action 27 28,42% 7 Self-efficacy 0 0,00% 8 Kombinasi 43 45,26% Jumlah 95 100%

## Sumber: Hasil Pengolahan Data oleh Peneliti
Salah satu contoh unggahan yang mengandung kombinasi kedua konstruksi HBM perceived susceptibility dan cues to action yaitu pada unggahan pada tanggal 26 Maret

## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
2021.  Unggahan  tersebut  berisi  tentang  pelaksanaan  vaksinasi  COVID-19  di  Bandara Soekarno-Hatta  dengan  sasaran  utama  para  tenaga  kesehatan  yang  memiliki  resiko terpapar virus paling tinggi.
Sumber: Unggahan Instagram @kemenkes_ri tanggal 26 Maret 2021 Gambar 2. Contoh Unggahan Kombinasi Konstruksi HBM Perceived Susceptibility dan Cues to Action
Salah  satu  contoh  dari  unggahan  yang  mengandung  konstruksi cues  to  action adalah  unggahan  pada  tanggal  26  April  2021.  Unggahan  tersebut  berisi  tentang  fatwa MUI  yang  menyatakan  bahwa  vaksinasi  tidak  akan  membatalkan  puasa  sehingga  bagi yang sedang menjalani puasa tidak perlu khawatir akan batal puasanya apabila melakukan vaksinasi. Berikut adalah potongan gambar dari unggahan tersebut:
Sumber: Unggahan Instagram @kemenkes_ri tanggal 26 April 2021
Gambar 3. Contoh Unggahan Konstruksi HBM Cues to Action
4. Tabulasi  Silang  Kategori  Topik  dan  Konstruksi  HBM  dalam  Unggahan  Pesan Promosi  Kesehatan  Program  Vaksinasi  COVID-19  di  Media  Sosial  Instagram Kemenkes RI (@kemenkes_ri)

## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
Tabulasi silang kategori topik dan konstruksi HBM dalam unggahan pesan promosi kesehatan  program  vaksinasi  COVID-19  ini  dilakukan  untuk  mengetahui  kandungan konstruksi  HBM  dalam  topik  unggahan  apa  yang  memiliki  frekuensi  kemunculan tertinggi.  Tabulasi  silang  kategori  topik  dan  konstruksi  HBM  ini  dilakukan  dengan kondisi kombinasi yang muncul telah dijabarkan dan dimasukkan ke dalam kategorinya masing-masing.  Terdapat  14  kategori  topik  (termasuk  lainnya)  dan  7  (tujuh)  kategori konstruksi HBM yang akan diolah untuk tabulasi silang.
Tabel 5. Kategori Topik Unggahan
Nomor Topik Frekuensi Persentase 1 Pengertian atau definisi istilah medis terkait vaksinasi COVID-19 4 2% 2 Pelaksanaan vaksinasi COVID-19 47 23,5% 3 Kandungan dari vaksin COVID-19 1 0,5% 4 Manfaat dari vaksinasi COVID-19 18 9% 5 Keamanan dan kehalalan vaksin COVID-19 19 9,5% 6 Pendapat individu atau masyarakat mengenai vaksinasi COVID-19 15 7,5% 7 Jumlah ketersediaan vaksin COVID-19 dan pendistribusiannya 10 5% 8 Kelompok penerima vaksin COVID-19 53 26,5% 9 Program pemerintah dalam upaya mempromosikan vaksinasi COVID-19 6 3% 10 Efek samping dari vaksinasi COVID-19 11 5,5% 11 Channel resmi pendaftaran dan prosedur pelayanan vaksinasi COVID-19 6 3% 12 Syarat dan ketentuan penerima vaksin COVID-19 7 3,5% 13 Hasil riset berkaitan dengan vaksinasi COVID-19 2 1% 14 Lainnya 1 0,5% Jumlah 200 100%

## Sumber: Hasil Pengolahan Data oleh Peneliti
Tabel 6. Kategori Konstruksi HBM
Nomor Hashtag Frekuensi Persentase

## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
1 Tidak Ada 16 10,46 2 Perceived Susceptibility 20 13,07 3 Perceived Severity 6 3,92 4 Perceived Benefits 20 13,07 5 Perceived Barriers 9 5,88 6 Cues to Action 66 43,14 7 Self-efficacy 16 10,46 Jumlah 153 100%

## Sumber: Hasil Pengolahan Data oleh Peneliti
Salah satu contoh dari unggahan yang memiliki perpaduan topik kelompok penerima vaksin COVID-19 dan konstruksi cues to action adalah unggahan pada tanggal 18 April 2021.  Unggahan  tersebut  berisi  tentang  persuasi  kepada  kaum  muda  untuk  mengajak orang  tua  mereka  yang  sudah  termasuk  dalam  kelompok  lansia  untuk  ikut  serta melaksanakan  vaksinasi  COVID-19  sebagaimana  dulu  orang  tua  mereka  membawa mereka  untuk  imunisasi  saat  masih  masih  kecil.  Berikut  adalah  potongan  gambar  dari unggahan tersebut:
Sumber: Unggahan Instagram @kemenkes_ri tanggal 18 April 2021
Gambar 4. Contoh Unggahan Topik Kelompok Penerima Vaksin COVID-19 dengan Konstruksi

## Cues to Action
Topik  unggahan  yang  memiliki  frekuensi  kemunculan  tertinggi  adalah  topik kelompok  penerima  vaksin  COVID-19,  yaitu  sebanyak  53  kali  (26,5%)  dan  topik pelaksanaan  vaksinasi  COVID-19,  yaitu  sebanyak  47  kali  (23,5%).  Kemudian,  topik unggahan  yang  memiliki  frekuensi  kemunculan  terendah  adalah  topik  kandungan  dari vaksin  COVID-19  yaitu  sebanyak  1  kali  (0,5%).  Konstruksi  HBM  yang  memiliki

## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
frekuensi kemunculan tertinggi adalah cues to action, yaitu sebanyak 66 kali (43,14%). Kemudian,  konstruksi  HBM  yang  memiliki  frekuensi  kemunculan  terendah  adalah perceived severity¸ yaitu sebanyak 6 kali (3,92%).
Topik dan konstruksi HBM dalam unggahan yang memiliki frekuensi kemunculan tertinggi  adalah  unggahan  dengan  topik  kelompok  penerima  vaksin  COVID-19  yang mengandung konstruksi cues to  action, yaitu sebanyak 39 kali. Kemudian, pada posisi kedua,  terdapat  topik  pelaksanaan  vaksinasi  COVID-19  yang  menunjukkan  konstruksi cues  to  action dengan frekuensi  kemunculannya  sebanyak  34  kali.  Topik  pelaksanaan vaksinasi  COVID-19  dan  kelompok  penerima  vaksin  COVID-19  menunjukkan konstruksi HBM terbanyak, namun kedua topik tersebut juga menduduki posisi tertinggi sebagai topik yang muncul dengan tidak mengandung konstruksi HBM yaitu sebanyak 10 kali dengan topik pelaksanaan vaksinasi COVID-19 dan 8 kali dengan topik kelompok penerima vaksin COVID-19.
5. Likes,  View,  dan  Komentar  pada  Unggahan  Pesan  Promosi  Kesehatan  Program Vaksinasi COVID-19 di Media Sosial Instagram Kemenkes RI (@kemenkes_ri)
Unggahan  yang  memiliki  jumlah likes tertinggi  adalah  unggahan  pada  tanggal  27 Januari  2021  dengan  topik  kelompok  penerima  vaksin  COVID-19,  yang  mengandung konstruksi perceived susceptibility dan perceived barriers, yaitu sebanyak 57.607 likes. Kemudian unggahan yang memiliki jumlah likes terendah adalah unggahan pada tanggal 8 April 2021 dengan topik keamanan dan kehalalan vaksin COVID-19, serta topik efek samping  dari  vaksinasi  COVID-19,  yang  mengandung  konstruksi cues  to  action ,  yaitu sebanyak 1.759 likes.
Unggahan yang memiliki jumlah views tertinggi  adalah unggahan pada tanggal 18 Maret  2021  dengan  topik  pelaksanaan  vaksinasi  COVID-19,  pendapat  individu  atau masyarakat mengenai vaksinasi COVID-19, dan kelompok penerima vaksin COVID-19, yang  mengandung  konstruksi cues  to  action dan self-efficacy ,  yaitu  sebanyak  138.015 views .  Kemudian  unggahan  dalam  bentuk  media  video  yang  memiliki  jumlah views terendah  adalah  unggahan  pada  tanggal  10  Januari  2021  dengan  topik  manfaat  dari vaksinasi  COVID-19,  keamanan  dan  kehalalan  vaksin  COVID-19,  dan  kelompok penerima vaksin COVID-19, yang mengandung konstruksi perceived benefits dan cues to action , yaitu sebanyak 37.039 views.
Unggahan yang memiliki jumlah komentar tertinggi adalah unggahan pada tanggal 27 Januari 2021 dengan topik kelompok penerima vaksin COVID-19, yang mengandung konstruksi perceived  susceptibility dan perceived  barriers ,  yaitu  sebanyak  1.133 komentar.  Kemudian  unggahan  yang  memiliki  jumlah  komentar  terendah  adalah unggahan pada tanggal 19 Maret 2021 dengan topik pelaksanaan vaksinasi COVID-19, pendapat  individu  atau  masyarakat  mengenai  vaksinasi  COVID-19,  dan  kelompok penerima  vaksin  COVID-19,  yang  mengandung  konstruksi cues  to  action dan self- efficacy , yaitu sebanyak 23 komentar.

## Pembahasan

## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
HBM  dikembangkan  untuk  memprediksi  dan  memahami  praktik  masyarakat  dalam tindakan pencegahan penyakit (Ban & Kim, 2020). Berdasarkan dari penelitian terdahulu, HBM  tidak  hanya  dapat  diterapkan  dalam  penelitian  dari  perspektif  individu  mengenai perubahan perilaku kesehatan, tetapi juga dapat diterapkan dalam penelitian dari perspektif organisasi  (Diddi  &  Lundy,  2017)  sebagai  upaya  penyusunan  pesan  kesehatan  dengan menggunakan konstruksi HBM untuk memprediksi perilaku kesehatan masyarakat.
Komunikator kesehatan perlu merancang kampanye mereka secara strategis sehingga pesan  mereka  lebih  mengarah  pada  perilaku  kesehatan  yang  sebenarnya  dipromosikan (Yoo et al., 2018). Berdasarkan hasil temuan mengenai topik dan konstruksi HBM dalam unggahan pesan promosi kesehatan program vaksinasi COVID-19, Kemenkes RI sebagai komunikator kesehatan menunjukkan bahwa mereka memiliki pokok bahasan yang ingin disampaikan pada sasaran atau target  audiens melalui  unggahan pada  akun resmi media sosial Instagram. Dalam melaksanakan promosi program vaksinasi COVID-19, Kemenkes RI  sangat  menekankan  topik  kelompok  penerima  vaksin  COVID-19,  seperti  siapa kelompok prioritas dan siapa kelompok yang tidak boleh menerima vaksin.
Berdasarkan  pengamatan  peneliti,  topik  kelompok  penerima  vaksin  COVID-19  ini seringkali ditargetkan untuk mengajak kelompok yang rentan terhadap virus COVID-19, seperti tenaga kesehatan, pendidik, dan lansia, untuk melaksanakan vaksinasi, sedangkan untuk  kelompok  yang  tidak  boleh  menerima  vaksin  adalah  kelompok  dengan  kondisi kesehatan tertentu yang apabila mereka mengkonsumsi vaksin maka akan mengakibatkan efek  samping  yang  berbahaya.  Menurut  peneliti,  penekanan  atas  kelompok  penerima vaksin COVID-19 ini sangat penting agar pendistribusian vaksin dapat dilakukan dengan adil sesuai dengan tingkat kerentanan seseorang terhadap virus dan dijamin keamanannya bagi siapapun yang mengkonsumsi.
Hasil coding mengenai  konstruksi  HBM  juga  menunjukkan  bahwa  unggahan  pesan promosi  kesehatan  program  vaksinasi  COVID-19  cenderung  menggunakan  konstruksi cues to action dalam menyusun pesan promosi kesehatan untuk menciptakan isyarat yang dapat mendorong individu untuk mengadopsi perilaku kesehatan yang ditawarkan. Temuan ini menunjukkan hasil yang sama dengan hasil penelitian oleh (Diddi & Lundy, 2017) pada tweets organisasi  yang bergerak di  bidang kesehatan, Susan G. Komen dan U.S. Health News yang  menunjukkan  konstruksi cues  to  action menduduki  posisi  pertama  sebagai konstruksi HBM yang paling sering muncul pada pesan-pesan kesehatan di akun Twitter mereka  selama Breast  Cancer  Awareness  Month, seperti  mendorong  masyarakat  untuk berdonasi dan membantu dana organisasi untuk penelitian kanker payudara.
Cues to action seringkali didasarkan pada faktor internal seperti gejala, kondisi tubuh, atau faktor eksternal seperti acara publik, program media massa, percakapan dengan teman, dan  sebagainya  (Mohan  J.  Dutta-Bergman,  2005).  Berdasarkan  pengamatan  peneliti, konstruksi cues  to  action dalam  unggahan  pesan  promosi  kesehatan  program  vaksinasi COVID-19 pada Instagram Kemenkes RI cenderung memberikan isyarat bertindak dalam bentuk  tawaran  program  yang  semenarik  mungkin  dan  memastikan  masyarakat  tidak merasa kesulitan untuk melaksanakan vaksinasi COVID-19, seperti diadakannya program home  care  &  delivery vaksin  untuk  lansia  dan  program drive-thru vaksin.  Program- program tersebut menawarkan kemudahan untuk masyarakat dalam melakukan vaksinasi

## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
dalam berbagai kondisi, sehingga diharapkan masyarakat semakin tergerak untuk ikut serta melaksanakan vaksinasi.
Kemenkes  RI  tidak  terlalu  menjelaskan  akibat  buruk  atau  keparahan  yang  terjadi apabila individu tidak mengadopsi perilaku kesehatan tersebut, terbukti dengan frekuensi kemunculan konstruksi HBM yang terendah adalah perceived severity. Perceived severity adalah persepsi dan penilaian individu terhadap tingkat keseriusan atau konsekuensi dari suatu masalah kesehatan tertentu apabila tidak segera ditangani (Diddi & Lundy, 2017). Temuan  ini  juga  sama  dengan  hasil  penelitian  oleh  (Diddi  &  Lundy,  2017)  yang menunjukkan  konstruksi perceived  severity yang  rendah  seperti  organisasi  Susan  G. Komen  mengunggah  paling  sedikit tweet yang  menggambarkan  ancaman  dan  secara keseluruhan tweet yang diunggah mencerminkan bahwa kanker payudara bukan penyakit yang harus ditakuti karena masih dapat disembuhkan.
Konten-konten unggahan Kemenkes RI selama promosi kesehatan program vaksinasi COVID-19  juga  menunjukkan  pola  yang  sama.  Jarang  sekali  unggahan  yang menggambarkan  betapa  mengerikannya  atau  berbahayanya  COVID-19  ini  sehingga masyarakat harus melaksanakan vaksinasi. Kemenkes RI berusaha memberikan informasi yang bersifat membujuk dengan menggunakan tokoh-tokoh, para ahli, dan juga influencer untuk  mempromosikan  program  vaksinasi  COVID-19  sehingga  diharapkan  dapat  lebih menarik masyarakat agar ikut berpartisipasi dalam kegiatan vaksinasi COVID-19.
Berdasarkan penelitian  yang dilakukan oleh (Guidry et  al.,  2019) mengenai  analisis konstruksi  HBM  dalam  unggahan  promosi  kesehatan  berkaitan  dengan  virus  Zika  di Instagram,  menunjukkan  bahwa  konstruksi  HBM  yang  memiliki  frekuensi  kemunculan tertinggi  adalah perceived  severity, namun  unggahan  dengan  konstruksi  HBM  tersebut cenderung memiliki engagement yang rendah. Menurut pendapat peneliti, Kemenkes RI lebih  sedikit  membahas  tentang  keparahan  apabila  terjangkit  COVID-19  karena mengetahui  bahwa  masyarakat  cenderung  tidak  memiliki  motivasi  untuk  membahas  hal yang  menakutkan.  Hal  ini  juga  dapat  dilakukan  untuk  menghindari  kepanikan  di masyarakat,  namun  tetap  berusaha  menggerakkan  masyarakat  untuk  bersama-sama mengatasi pandemi COVID-19 ini melalui vaksinasi.
Berdasarkan pengamatan peneliti terhadap hasil coding mengenai jumlah likes , views, dan  komentar  didapatkan  bahwa  walaupun  unggahan  dalam  bentuk  media  video memunculkan  angka views yang  cukup  tinggi  tetapi  jumlah  komentar  yang  didapatkan cenderung  rendah.  Jumlah  komentar  yang  didapatkan  oleh  10  unggahan  dalam  bentuk media video adalah sebanyak 23 hingga 307 komentar. Hal ini dikarenakan sistem dalam aplikasi Instagram yang akan menghitung jumlah views hanya dengan menonton 3 detik awal, sehingga jumlah views yang tinggi bukan berarti unggahan tersebut juga memiliki engagement yang tinggi, bahkan cenderung rendah, karena bisa saja pengguna tidak benar- benar menonton video secara keseluruhan. Peneliti berasumsi bahwa pengikut Instagram @kemenkes_ri  lebih  tertarik  untuk  membaca  informasi  melalui  media  gambar.  Hal  ini dikarenakan pengguna dapat membaca informasi yang tertera pada gambar sesuai dengan keinginan, seperti membaca dengan cara scanning, untuk menemukan pokok bahasan dari pesan  yang  disampaikan  dengan  cepat  sehingga  dapat  melakukan  diskusi  di  kolom komentar, sedangkan apabila menonton video pengguna berpotensi mengalami kesulitan dan membutuhkan waktu yang lebih lama untuk dapat menemukan pokok bahasan atau inti

## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
dari  informasi  secara  cepat.  Hal  ini  membuat  pengguna  menjadi  kurang  banyak  terlibat dalam diskusi di kolom komentar terkait unggahan dalam bentuk video.
Selanjutnya, berkaitan dengan penggunaan hashtag , hasil coding menunjukkan bahwa Kemenkes  RI  menggunakan hashtag yang  berfungsi  sebagai  panggilan  untuk  menyapa para  pengikut  pada  setiap  unggahan,  yaitu  #Healthies.  Sementara  itu, hashtag yang digunakan  sebagai  identitas  unggahan  yang  mengandung  informasi  berkaitan  dengan COVID-19  menunjukkan  banyaknya  ragam hashtag dengan  penggunaannya  yang  tidak teratur seperti
#CariTauVaksin, #VaksinItuBaik, #VaksinUntukNegeri, #VaksinUntukKita, #Disiplin3M, dan ragam hashtag lainnya.
Hashtag merupakan tanda pagar yang berfungsi untuk mengelompokkan data terhadap unggahan atau konten apapun di internet. Hashtag akan mengarsipkan data dalam internet sehingga memudahkan pengguna internet ketika mencari data yang diinginkan (Mustofa, 2019). Untuk visibilitas secara daring, organisasi kesehatan dapat menggunakan hashtag dalam mengunggah topik kesehatan yang penting dengan membuat hashtag mereka sendiri atau  menggunakan hashtag populer  untuk  mempromosikan  topik  mereka  sendiri  (Funk dalam  Park  et  al.,  2016).  Penggunaan hashtag pada  unggahan  pesan  promosi  kesehatan vaksinasi  COVID-19 oleh Kemenkes RI di  media sosial  Instagram belum  menunjukkan peran hashtag untuk meningkatkan visibilitas guna mempromosikan pesan kesehatan. Hal ini  ditunjukkan  dengan  penggunaan hashtag yang  sangat  beragam  dan  berbeda  pada unggahan dengan topik yang sama. Peneliti berpendapat bahwa penggunaan hashtag untuk unggahan yang secara khusus membahas tentang vaksinasi COVID-19 idealnya memiliki hashtag yang sama yang selalu disebutkan atau rutin digunakan dalam unggahan dengan pokok bahasan atau topik yang sama, sehingga ketika pengguna ingin mencari informasi dari  Kemenkes  RI  yang  berkaitan  dengan  vaksinasi  COVID-19,  pengguna  hanya  perlu mengetikkan hashtag tersebut  di  kolom  pencarian  dan  seluruh  unggahan  Kemenkes  RI terkait vaksinasi COVID-19 akan muncul.
Unggahan  yang  memiliki  jumlah likes dan  komentar  terbanyak  adalah  unggahan dengan konstruksi perceived susceptibility dan perceived barriers. Kemudian, unggahan dengan jumlah likes dan komentar terendah adalah unggahan yang mengandung konstruksi HBM cues to action sebanyak dan unggahan yang mengandung konstruksi self-efficacy . Berdasarkan pengamatan peneliti, unggahan yang mengandung konstruksi cues to action sering  kali  muncul  akan  tetapi  jumlah likes dan  komentar  yang  didapatkan  tidak  selalu tinggi, sedangkan unggahan yang lebih menarik perhatian pengikut adalah unggahan yang mengandung konstruksi perceived susceptibility dan perceived barriers . Penelitian yang dilakukan oleh (Raamkumar et al., 2020) mengenai konstruksi HBM pada komentar konten Facebook Ministry of Health , Singapore, selama masa pandemi COVID-19 menunjukkan bahwa komentar yang didapatkan lebih banyak berbicara tentang perceived susceptibility dan perceived  benefits .  Masyarakat  cenderung  membicarakan  hal  yang  berhubungan dengan  kerentanan  terhadap  suatu  penyakit  tertentu  dan  manfaat  yang  didapatkan  dari mengadopsi perilaku kesehatan yang ditawarkan untuk menghindari penyakit tersebut. Hal tersebut dapat disebabkan individu mungkin saja memiliki kondisi yang termasuk rentan terhadap penyakit tertentu dan mereka ingin mengetahui manfaat apa yang akan diperoleh apabila mengadopsi perilaku kesehatan yang direkomendasikan.

## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
Unggahan  pesan  promosi  kesehatan  pada  tanggal  27  Januari  2021  mengenai kerentanan  kondisi  tubuh  dan  kondisi  apa  yang  menentukan  seseorang  boleh  atau  tidak boleh menerima vaksin COVID-19 memiliki engagement tertinggi. Peneliti memprediksi bahwa  unggahan  yang  mengandung  konstruksi perceived  susceptibility dan perceived barriers mampu memberikan informasi medis sebelum individu memutuskan melakukan vaksinasi (kerentanan tubuh dan hambatan menerima vaksin bagi individu dengan kondisi kesehatan tertentu), yang mana informasi ini sangat penting. Jika informasi tersebut tidak disampaikan, maka dikhawatirkan publik tidak  memperoleh informasi  yang dibutuhkan, sehingga semakin besar peluang publik menerima konsekuensi negatif dari pilihan perilaku kesehatan  yang  kurang  tepat.  Selain  itu,  pesan  promosi  kesehatan  tersebut  juga disampaikan setelah pelaksanaan vaksinasi pertama kali di Indonesia oleh Presiden RI. Isu mengenai vaksinasi COVID-19 ketika itu dapat dikatakan sebagai isu yang sedang hangat dan sangat menarik perhatian masyarakat.
Selanjutnya,  untuk  unggahan  dengan engagement terendah  adalah  unggahan  pada tanggal 18 Maret dan 8 April 2021 yang mengandung konstruksi cues to action . Unggahan tersebut  berisi  tentang  isyarat  kepada  masyarakat  yang  mencakup  kemudahan mendapatkan  vaksinasi  dan  dijamin  keamanan  serta  kehalalannya).  Unggahan  ini disampaikan  untuk  mempersuasi  publik  agar  bersedia  dan  berpartisipasi  dalam  program vaksinasi.  Peneliti  berasumsi  unggahan  tersebut  kurang  menarik  perhatian  masyarakat karena  konstruksi cues  to  action yang  terlalu  sering  muncul  dan  mendominasi  pesan promosi  kesehatan.  Selain  itu,  waktu  atas  penyampaian  pesan  tersebut  juga  berdampak terhadap tingkat engagement yang diperoleh.
Jr.  Finnegan  &  Viswanath  (2008)  menjelaskan  bahwa  untuk  menyampaikan  pesan promosi  kesehatan  dibutuhkan  komunikasi  antara  lembaga  kesehatan  yang  berwenang (sebagai pengirim yang menyusun pesan) dan masyarakat (sebagai audiens yang menerima dan memperoleh makna pesan), serta media atau saluran komunikasi yang efektif sehingga akan menghasilkan efek atau pengaruh yang diharapkan. Penelitian ini berkontribusi pada pengembangan  teori  HBM  untuk  memperluas  penggunaannya  dalam  bidang  kajian komunikasi  kesehatan  perspektif  organisasi,  khususnya  aktivitas  penyusunan  pesan promosi kesehatan yang disampaikan melalui media sosial dengan penekanan karakteristik media  gambar  dan  video.  Penelitian  ini  dapat  membantu  komunikator  kesehatan  untuk memprediksi persepsi masyarakat mengenai keputusan melaksanakan perilaku kesehatan dengan menunjukkan keterkaitan antara kecenderungan penggunaan konstruksi HBM dan jumlah engagement yang  diperoleh  pada  unggahan  pesan  promosi  kesehatan  vaksinasi COVID-19 oleh Kemenkes RI.
Komunikator  kesehatan  perlu  mempertimbangkan  jenis  saluran  media  yang  akan digunakan dalam melaksanakan promosi kesehatan karena jenis media dapat menentukan interaksi  yang  akan  terjadi  (Johnson  &  Meischke,  1993).  Penelitian  ini  menunjukkan bahwa  media  sosial  Instagram  memiliki  potensi  untuk  menciptakan  dialog  antara pemangku  kebijakan  dan  masyarakat.  Hal  ini  yang  membuat  media  sosial  lebih  unggul dibandingkan  dengan  media online lainnya  seperti  situs  web.    Berdasarkan  temuan  dari penelitian  ini,  komunikator  kesehatan  dapat  memanfaatkan  potensi  penggunaan  media sosial,  khususnya  Instagram,  dengan  melihat  konstruksi  pesan  promosi  kesehatan  yang lebih mempersuasi publik untuk mengadopsi perilaku kesehatan yang direkomendasikan.

## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
Volume 3 Nomor 2 (2023) 152-171 https://e-journal.unair.ac.id/Medkom E-ISSN : 2776-3609 (Online)

## D. D. PENUTUP
Berdasarkan hasil analisis data terhadap 95 unggahan pesan promosi  kesehatan program vaksinasi  COVID-19  pada  media  sosial  Instagram  Kemenkes  RI  periode  3  November  2020 hingga 2 Mei 2021 dapat disimpulkan bahwa terdapat 79 unggahan pesan promosi kesehatan program  vaksinasi  COVID-19  yang  mengandung  konstruksi  HBM yaitu perceived susceptibility,  perceived  severity,  perceived  benefits,  perceived  barriers,  cues  to  action, dan self-efficacy , sedangkan  16  unggahan  lainnya  tidak  mengandung  salah  satu  dari  keenam konstruksi  tersebut.  Konstruksi  HBM  yang  memiliki  frekuensi  kemunculan  tertinggi  adalah konstruksi kombinasi (n=43, 45,26%), yang di dalamnya terdapat kombinasi konstruksi HBM dengan  frekuensi  tertinggi  yaitu cues  to  action dan self-efficacy (n=11).  Secara  tunggal, konstruksi HBM yang memiliki frekuensi kemunculan tertinggi adalah konstruksi cues to action (n=66, 43,14%). Konstruksi HBM dengan frekuensi kemunculan terendah adalah self-efficacy (n=0, 0%), namun konstruksi ini muncul pada kategori kombinasi. Secara tunggal, konstruksi HBM  dengan  frekuensi  kemunculan  terendah  adalah perceived  severity (n=6,  3,92%). Unggahan  dengan  jumlah likes dan  komentar  tertinggi  adalah  unggahan  yang  mengandung konstruksi perceived  susceptibility dan perceived  barriers ( likes =57.607,  komentar=1.133), sementara  unggahan  dengan  jumlah likes dan  komentar  terendah  adalah  unggahan  yang mengandung konstruksi cues to action dan self-efficacy ( likes =1.759 dan komentar= 23).
Penelitian selanjutnya dapat membandingkan pesan promosi kesehatan yang dilakukan oleh Kemenkes  RI  dengan  organisasi  atau  lembaga  kesehatan  lainnya  sehingga  dapat  melihat perbedaan  kecenderungan  pesan  promosi  kesehatan  yang  digunakan.  Selain  itu,  studi  pesan promosi kesehatan oleh lembaga kesehatan pada media sosial lainnya juga dapat dieksplorasi lebih lanjut seperti YouTube, Facebook, dan Twitter. Periset selanjutnya juga direkomendasikan untuk mengembangkan studi HBM dari perspektif organisasi untuk pesan promosi kesehatan lainnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Afridzal, A., Bina, S., & Getsempena, B. (2018). Perbedaan Hasil Belajar Menggunakan Media Gambar dan Video Animasi pada Materi Karangan Deskripsi di Kelas Iii SD Negeri 28 Banda Aceh. Jurnal Tunas Bangsa , 5 (2), 231.
Ban,  H.  J.,  &  Kim,  H.  S.  (2020).  Applying  the  modified  health  belief  model  (Hbm)  to  korean  medical tourism. International  Journal  of  Environmental  Research  and  Public  Health , 17 (10). https://doi.org/10.3390/ijerph17103646
Becker,  M.  H.  (1974).  The  Health  Belief  Model  and  Personal  Health  Behaviour. Health  Education Monographs , 2 (4), 409–419.
Diddi, P., & Lundy, L. K. (2017). Organizational Twitter Use: Content Analysis of Tweets during Breast

## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
Cancer Awareness Month. Journal of Health Communication , 22 (3), 243–253. https://doi.org/10.1080/10810730.2016.1266716
Eriyanto, E. (2011). Analisis Isi (Pengantar Metodologi untuk Penelitian Ilmu Komunikasi dan Ilmu-ilmu Sosial Lainnya . KENCANA.
Guidry, J. P. D., Carlyle, K. E., Larose, J. G., Perrin, P., Messner, M., & Ryan, M. (2019). Using the health belief  model  to  analyze  instagram  posts  about  Zika  for  public  health  communications. Emerging Infectious Diseases , 25 (1), 179–180. https://doi.org/10.3201/eid2501.180824
Hendriyani, H. (2012). Analisis isi: Sebuah pengantar metodologi yang mendalam dan kaya dengan contoh. Jurnal Komunikasi Indonesia , 2 (1), 63–65.
Janz,  N.  K.,  &  Becker,  M.  H.  (1984).  The  Health  Belief  Model:  A  Decade  Later. Health  Education  & Behavior , 11 (1), 1–47. https://doi.org/10.1177/109019818401100101
Johnson, J. D., & Meischke, H. (1993). A Comprehensive Model of Cancer-Related Information Seeking Applied to Magazines. Human
Communication
Research , 19 (3), 343–367. https://doi.org/10.1177/1075547095016003003
Jr. Finnegan, J. R., & Viswanath, K. (2008). Communication Theory and Health Behavior Change: The Media Studies Framework. In K. Glanz, B. k. Rimer, & K. Viswanath (Eds.), Health Behavior and Health Education: Theory, Research, and Practice (4th ed.). John Wiley & Sons, Inc.
Littlejohn,  S.  W.,  Foss,  K.  A.,  &  Oetzel,  J.  G.  (2017). Theories  of  Human  Communication (11th  ed.). Waveland Press, Inc.
Luquis, R. R., & Kensinger, W. S. (2019). Applying the Health Belief Model to assess prevention services among  young  adults. International  Journal  of  Health  Promotion  and  Education , 57 (1),  37–47. https://doi.org/10.1080/14635240.2018.1549958
Mohan J. Dutta-Bergman. (2005). Theory and Practice in Health Communication Campaigns: A Critical
Interrogation Mohan. Health (San Francisco) , 18 (2), 103–122. https://doi.org/10.1207/s15327027hc1802
Mustofa. (2019). Peran Hashtag (#) dalam Media Sosial sebagai Upaya Branding Pustakawan. Libraria , 7 (1), 19–38.
Park, H., Reber, B. H., & Chon, M. G. (2016). Tweeting as health communication: Health organizations use of twitter for health promotion and public engagement. Journal of Health Communication , 21 (2), 188–198. https://doi.org/10.1080/10810730.2015.1058435
Povlsen,  L.,  &  Borup,  I.  N.  A.  (2015).  Health  Promotion :  A  developing  focus  area  over  the  years.
Scandinavian Journal of Public Health , 43 (Suppl 16), 46–50.
https://doi.org/10.1177/1403494814568595
Raamkumar,  A.  S.,  Tan,  S.  G.,  &  Wee,  H.  L.  (2020).  Use  of  health  belief  model–based  deep  learning classifiers for COVID-19 social media content to examine public perceptions of physical distancing: Model  development  and  case  study. JMIR  Public  Health  and  Surveillance , 6 (3). https://doi.org/10.2196/20493
Rosenstock, I. M. (1974). Historical Origins of the Health Belief Model. Health Education & Behavior , 2 (4), 328–335. https://doi.org/10.1177/109019817400200403
Rosenstock,  I.  M.  (2005).  Why  people  use  health  services. Milbank  Quarterly , 83 (4),  1–32.

## Medkom: Jurnal Media dan Komunikasi
https://doi.org/10.1111/j.1468-0009.2005.00425.x
Silaswati, D. (2018). Pentingnya penentuan topik dalam penulisan karya ilmiah pada bidang ilmu akuntansi. Jurnal Ilmiah Akuntansi , 9 (1), 86.
Sohl,  S.  J.,  &  Moyer,  A.  (2007).  Tailored  interventions  to  promote  mammography  screening:  A  meta- analytic review. Preventive Medicine , 45 (4), 252–261. https://doi.org/10.1016/j.ypmed.2007.06.009
Tilford, S., Green, J., & Tones, K. (2003). Values, Health Promotion and Public Health .
Wulantari,  A.,  &  Rahmayanti,  Y.  (2019).  Gambaran  Pengguna  Media  Sosial  Facebook  Dan  Instagram Dalam Promosi Kesehatan Bahaya Merokok. Kandidat : Jurnal Riset Dan Inovasi Pendidikan , 1 (2), 47–55.
Yoo,  S.,  Kim,  J.,  Lee,  Y.,  Yoo,  S.,  Kim,  J.,  &  Lee,  Y.  (2018).  The  Effect  of  Health  Beliefs  ,  Media Perceptions , and Communicative Behaviors on Health Behavioral Intention : An Integrated Health Campaign  Model  on  Social  Media  The  Effect  of  Health  Beliefs  ,  Media  Perceptions  ,  and Communicative Behaviors on Health Be. Health Communication , 33 (1), 32–40. https://doi.org/10.1080/10410236.2016.1242033
Yudianto, A. (2017). Penerapan Video Sebagai Media Pembelajaran. Seminar Nasional Pendidikan 2017 , 234–237.