## ESTETIKA IDEOLOGI MEDIA ABOVE THE LINE PRODUK SUPLEMEN MEREK “MADURASA” PT. AIR MANCUR

## Pujiyanto

## Jurusan Seni dan Desain Fakultas Sastra Universitas Negeri Malang
Abstract: This study aims to determine the textual and contextual aesthetic ideology on above the line “ Madurasa ” . This research applied a case study using qualitative descriptive design drawing or writing on the ads published in newspapers, tabloids, and magazines. Data was obtained from observation, interviews, and documentation, while the analysis using  the  theory  of ideology “ hegemony ” Antonio Gramsci. The  result  shows that the advertising media are ideological strategy  of “ hegemony ” through  the elements  of typography, images, colors, logos, and lay out.
Key words: aesthetics, ideology, madurasa, advertising, design elements.
Abstrak:  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui makna tekstual  dan  kontekstual estetika ideologi pada above the line “Madurasa”. Penelitian berupa studi kasus dengan menggunakan  rancangan  deskriptif  kualitatif  berupa  gambar  maupun  tulisan  pada  iklan yang  diterbitkan  di  koran,  tabloid,  dan  majalah.  Data  diperoleh  dari  observasi,  wawan- cara,  dan  dokumentasi,  sedangkan  analisisnya  menggunakan  teori  ideologi “ hegemoni ” Antonio  Gramsci.  Hasil  penelitian  diperoleh  bahwa  pada  media  periklanan  terdapat strategi ideologi “hegemoni” melalui elemen tipografi, gambar, warna, logo, dan lay out.
Kata-kata kunci: estetika, ideologi, madurasa, iklan, elemen desain.
Banyaknya produk yang hampir sama (va- ritas) terbuat dari madu yang ditawarkan di pasaran  membuat  sebagian  masyarakat bingung  atau  ragu  terhadap  produk-pro- duk  akan  yang  dibeli.  Produk  yang  dita- warkan memungkinkan terjadi adanya ke- samaan  atau  serupa,  yang  membuat  calon pembeli  kebingungan,  antara  mana  yang baik  atau  tidak  sesuai  dengan  keinginan dan  kebutuhan.  Untuk  itulah  perusahaan menciptakan  produk yang  istimewa,  ber- kualitas  dan berbeda  dengan  produk  sa- ingannya  (kompetitor)  melalui  berbagai promosi.  Promosi  adalah  sejenis  komuni- kasi yang memberi penjelasan yang meya- kinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Hahn  dan Mangun  (1997:xxii), menyatakan  promosi  adalah  semua  yang
dilakukan  untuk  membantu penjualan  su- atu produk dan jasa di tiap tempat jaringan penjualan, mulai dari bahan-bahan presen- tasi yang digunakan seseorang tenaga pen- jualan  ketika  melakukan  penawaran  hing- ga siaran niaga di televisi. Begitu juga ik- lan di surat kabar yang mencoba memikat pelanggan  agar  memperoleh  kesan  yang menyenangkan.
Promosi  merupakan  strategi  simpati- san  pengenalan  produk  atau  jasa  kepada calon  pembeli  melalui  media  promosi  di media massa. Program promosi dilakukan produsen terhadap produk baru agar men- dapat perhatian bagi calon konsumen atau mencoba menanamkan produk atau merek di  benaknya.  Sebagai  produk  lama,  stra- tegi  promosi  agar  konsumen  tetap  loyal
pada produk atau merek yang telah dikon- sumsi, atau agar konsumen tidak perpaling pada produk atau merek lain. Promosi me- rupakan  strategi  memasarkan  produk  atau jasa  melalui  mengenalkan,  menawarkan, mempertahankan  citra  secara  langsung (personal)  atau  tidak  langsung  (menggu- nakan  media)  atau  kedua-duanya  dari  pe- rusahaan  (produsen)  kepada  masyarakat (konsumen).  Adanya  pasar  bebas  menga- kibatkan  persaingan  dalam  dunia  perda- gangan yang  menjadikan  serunya  per- saingan  promosi,  disebabkan  banyaknya jenis  produk  yang  ditawarkan.  Salah  sa- tunya perusahaan PT. Air Mancur Indone- sia  yang  mengembangkan  berbagai  pro- duknya ke masyarakat.
Promosi selalu dibutuhkan perusahaan dalam  menginformasikan  produknya.  Be- gitu juga PT. Air Mancur Indonesia meng- informasikan  produknya  seperti  “madu” bermerek  ”Madurasa”  melalui  berbagai media  periklanan. Hadirnya media  per- iklanan di berbagai media massa cetak se- bagai  “pe nyambung lidah”  perusahaan  ke konsumen,  serta  tampilnya  berbagai  jenis dan  ukuran  media  periklanan  sebagai  pe- nunjang  Promosi  Penjualan  (Sales  Pro- motion)  tidak  lepas  dari  estetika  (aesthe- tic). Kata aesthetic yang berarti the theory of  the  beautiful  in  taste  and  art,  dan aesthetic sebagai  kata  sifat  berarti of  per- taining  to  beauty  artistic.  Secara  seder- hana  dapat  disimpulkan  bahwa  istilah  es- tetika dapat digunakan untuk menjelaskan masalah-masalah  yang  berkaitan  dengan keindahan (Kusmiati, dkk., 1999:1). Ratna (2010:127),  menyatakan  keindahan  dalam desain  hubungan  erat  dengan  kreativitas. Safanayong  (2006:37),  menyatakan  guna membantu  dalam  proses  pembentukan yang  kreatif,  diperlukan  panduan  organi- sasi, ini dapat dicapai dengan menerapkan prinsip-prinsip  organisasi  visual  untuk menyusun  hubungan  antara  unsur-unsur visual bentuk, unsur-unsur komposisi, dan pesan yang diinginkan.
Kusrianto  (2007:2),  menyatakan  me- dia periklanan bertujuan mempelejari kon- sep-konsep  komunikasi  serta  ungkapan
kreatif  melalui  berbagai  media  untuk  me- nyampaikan pesan dan  gagasan secara vi- sual  dengan  mengelola  elemen-elemen grafis yang berupa bentuk dan gambar, ta- tanan  huruf,  serta  komposisi  warna  serta layout  (tata  letak  atau  perwajahan).  De- ngan demikian, gagasan bisa diterima oleh orang  atau  kelompok  yang  menjadi  sasa- ran  penerima  pesan.  Diperjelas  oleh Tinarbuko (2007:27 — 28) dalam  kumpul- an  tulisan  dalam  be ntuk  buku  “Irama  Vi - sual” media  periklanan  merupakan  ilmu yang mempelajari konsep komunikasi dan ungkapan  daya  kreatif  yang  diaplikasikan dalam  berbagai  media  dengan  mengolah elemen  desain  grafis  yang  terdiri atas gambar  (ilustrasi),  huruf,  warna,  kompo- sisi dan layout kepada target sasaran yang dituju.  Bila  disimpulkan,  bahwa  media periklanan “Madurasa” dapat terwujud atas tersusunnya  beberapa  elemen,  yaitu  logo, gambar (ilustrasi), huruf (tipografi), warna, dan layout. Elemen-elemen terse-but tentu memperhatikan kesatuan, har-moni, urutan,  penekanan,  kontras, dan ke- seimbangan dengan memperhatikan target khalayak.
Ada  beberapa  penelitian  sebelumnya tentang  media  periklanan  yang  dilakukan beberapa  mahasiswa  S2  dan  S3  di  berba- gai  perguruan  tinggi,  antara  lain  Univer- sitas Gadjah Mada, Institut Seni Indonesia Yogyakarta,  Institut  Seni  Indonesia  Sura- karta, dan Institut Teknologi Bandung.
Seherian  (2008) menyatakan bahwa idiom-idiom  budaya  lokal yang diangkat ke  permukaan  dalam  iklan-iklan  rokok  di televisi di samping membangun citra pro- duk  secara  langsung  dapat  pula  memper- kenalkan  budaya  lokal  kepada  masyara- kat.  Iklan  sebagai  media,  sebagai  produk budaya telah mampu mencitrakan produk- produk.  Dalam  posisi  seperti  ini  melalui makna  atas  pesan  yang  disampaikan  se- cara tak langsung mampu mengubah sikap dan  perilaku  serta  gaya  hidup  masyarakat menjadi konsumtif.
Bila Seherian (2008) menyatakan per- lunya  budaya  lokal  dalam  iklan, Martono (2009)  menggarisbawahi  bahwa  gagasan
yang erat hubungannya dengan citra Barat digunakan  untuk  membungkus  pesan  ik- lan.  Gagasan-gagasan  tersebut  antara  lain pemutihan  kulit,  perbaikan  postur  tubuh, kemajuan teknologi, kesetaraan jender, dan kebebasan  seksual.  Beberapa  gagasan tersebut  sebenarnya  merupakan  hasil  pe- mikiran  intelektual  yang  muncul  dari  pe- renungan  terhadap  fenomena-fenomena sosial. Secara  visual  iklan  direduksi  se- hingga sarana menjual barang-barang pro- duksi.
Berkaitan dengan daya tarik dan efeti- vitas dalam iklan, Tobing (2006) meneliti respons kognitif terhadap iklan televisi melalui daya tarik seksual dan non seksual dalam kaitannya dengan efektivitas komu- nikasi. Penelitian  tersebut menggunakan responden  remaja  tamatan  SMU  dan  ma- hasiswa sebanyak 103 yang terdiri atas la- ki-laki sebanyak 55 orang, dan perempuan sebanyak  48  orang.  Hasil penelitian me- nunjukkan,  bahwa  penggunaan  daya  tarik seksual lebih meningkatkan perhatian res- ponden  terhadap  iklan  bersangkutan.  Hal itu dibuktikan bahwa pengguna daya tarik seksual  menyebabkan  proses  komunikasi lebih  terfokus  pada  pelaksanaan  pemberi- an informasi. Hal ini menyebabkan proses kognitif  untuk  mengevaluasi  informasi tentang produk atau pesan menjadi teralih- kan (Tobing, 2006).
Castello (2011) meneliti pengaruh ek- spektasi dan kompleksitas informasi terha- dap iklan pada keterlibatan, sikap terhadap iklan, dan merek dengan need for cogniti- on sebagai pemoderasi.  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa iklan jenis informasi visual unexpected mengarahkan  pada  ke- terlibatan  pesan  yang  lebih  tinggi  diban- ding  iklan  yang  memilih  informasi  visual expected.  Sikap  terhadap  merek,  partisi- pan  dengan treatment iklan unexpected memiliki sikap terhadap merek yang lebih baik  dibanding  dengan  partisipan  dengan treatment iklan expected.
Budiwaspada  (2006) meneliti refleksi budaya perusahaan periklanan  dalam ga- gasan kreatif pesan iklan bagi produk glo- bal pada media televisi  (studi kasus PT.
Lowe  Indonesia).  Dalam  disertasi  ini  me- nyimpulkan  bahwa,  gagasan  kreatif  pesan iklan diungkapkan melalui unsur audio dan visual dalam iklan. Strategi gagasan kreatif ditempuh dengan  cara  mengemu-kakan berbagai  isi  pesan  yang  dihasilkan  dari hubungan  antara  iklan  dengan  pro-duk. Intensitas  refleksi  budaya  perusahaan tercermin  dalam  irisan  antara  indikator budaya perusahaan sebagai pengaruh laten dan  dimanifestasikan  dalam  gagasan  kre- atif pesan iklan.
Penelitian  akademik  yang  dilakukan mahasiswa  pascasarjana  tesebut  di  atas mengarah  pada  iklan  (advertising),  yang mengulas tentang budaya sebagai daya ta- rik  penyampai  pesan,  yaitu  melalui  tanda yang  divisualkan  pada  iklan  sebagai me- nunjuk  sikap  pada  suatu  merek.  Dari  be- berapa  penelitian  dari  akademisi  tersebut belum  ada  yang  membahas  tentang  este- tika ideologi media Above the Line (ATL) merek ”Madurasa” PT. Air Mancur.
Ideologi  merupakan  hasil  dari  kebu- dayaan  yang  komplek.  Ideologi,  merupa- kan suatu sistem pedoman hidup atau cita- cita  yang  ingin  dicapai  oleh  individu  da- lam  masyarakat,  tetapi  lebih  khusus  sifat- nya  daripada  sistem  nilai  budaya.  Suatu ideologi dapat menyangkut sebagian besar dari  warga  masyarakat,  tetapi  dapat  juga menyangkut  golongan-golongan  tertentu dalam masyarakat (Koentjaraningrat,
2009:156).  Ideologi menurut Raho (2004: 63 — 64),  merupakan  norma  bagi  masya- rakat  yang  menganutnya.  Melalui  norma seorang  individu  dapat  menentukan  ba- gaimana  ia  harus  bertingkah  laku  dan bagaimana  ia  menilai  tingkah  laku  orang lain sesuai dengan harapan masyarakat.
Apabila media budaya hadir di tengah masyarakat  industri  dan  masyarakat  kon- temporer,  media  budaya  juga  akan  berte- mu  dan  berhadapan  dengan  ideologi.  Di dalam  situasi semacam  ini,  pengertian ideologi telah berubah. Ideologi tidak lagi hanya  sebagai  kekuatan  sosial  politik,  te- tapi juga kekuatan ekonomi. Ideologi telah mengalami  perubahan  persepsi  masyara- katnya, ideologi tidak hanya sekadar dok-
trin  yang harus menuntut loyalitas pendu- kungnya,  tetapi  ia  telah  bergeser  menjadi semacam  imajinasi,  semacam  figur  yang berada  pada  wacana  budaya (Christomy dan Yuwono, 2004:195).
Thwaites, dkk., (2002:233),  menyata- kan ideologi adalah tentang ide yang dipe- gang bersama oleh kelompok sosial dalam kehidupan  sehari-harinya.  Ideologi  juga mengisyaratkan  bahwa  ide  ini  diorganisir dengan  cara  tertentu.  Santoso  (2009:87), menyatakan  ideologi  menjadi  kesadaran kolektif  yang  mampu  mengakomodasikan kepentingan  kelompok  lain  dan  menarik ke lompok  lain  itu  ke  kelompok  ”penghe - gemonian” Berujuk pada kedudukan ideo - logi,  maka  Antonio  Gramsci  memandang bahwa dalam media komunikasi masyara- kat  kapitalis  terjadi  adanya  ”hegemoni”. Menurut Gramsci, kelas  borjuis hanya bi- sa  menjadi  kelas  hegemonik dengan  cara memperhatikan berbagai kepentingan dari kelas  dan  kekuatan  sosial  yang  lain  serta menemukan  cara  untuk  mempertemukan mereka  sendiri.  Masyarakat  ekonomi  se- bagai  mode  produksi  (mode  of  produc- tion)  atas  munculnya  perbedaan  kelas  so- sial,  yaitu  kelas  borjuis  (konsumen)  dan kelas pemilik modal (produsen) (Suyanto, 2010:41, 45).
Hegemoni adalah bentuk ideologi yang di  dalamnya  terdapat  nilai  dan  ke- pentingan kelompok ”hegemonik” dialami oleh kelompok lainnya sebagai/telah dise- tujuan  dan  menjadi  milik  mereka  sendiri. Dalam  prakteknya  hegemoni  ditawarkan sebagai sesuatu yang disetujui masyarakat sebagai  refleksi  dari  hasrat  dan  keinginan masyarakat  sendiri.  Dalam  relasi  ”hege - moni”,  kekuasaan  antara  kelompok  yang dominan dengan  kelompok  lainnya  tidak didasarkan  pada  paksaan  (Thwaites, dkk., 2002:246, 253).
Bagi Gramsci ”hegemoni” merupakan jenis  hubungan  kekuasaan  sosial  khusus yang  kelompok-kelompok  dominannya mengamankan posisi mereka atas hal isti- mewa dengan cara sebagian besar melalui cara-cara konsensus.  Kelompok  dominan memaksakan  persetujuan  dari  kelompok-
kelompok  yang  didominasi  dengan  cara mengartikulasikan  suatu  misi  politik  dan ideologi  yang  mengklaim  bisa  bicara  un- tuk  semua  dan  bernaung  dengan  keyakin- an secara luas dipegang dalam budaya po- litik  populer  (Burton, 2008:73).  Menurut Fiske  (1990:243),  hegemoni  merupakan strategi  memenangkan  terus-menerus  ke- sepakatan  di  kalangan  mayoritas  terhadap sistem yang menempatkan mereka sebagai subordinat.  Strategi  dalam  hegemoni  ada- lah  mengkontruksi  anggapan  umum.  Bila gagasan  kelas  berkuasa  bisa  diterima  se- bagai  anggapan  umum,  maka  tujuan  ide- ologinya  tercapai.  Ideologi  terus-menerus berhadapan  dengan  resistensi  yang  harus diatasnya  dalam  upaya  untuk  memenang- kan kesepakatan rakyat atas tatanan sosial. Resistensi tersebut bisa diatasi tetapi tidak bisa  dihilangkan,  sehingga  harus  diper- juangkan  terus-menerus  agar  bisa  stabil. Menurut  Gramsi  bahwa  masyarakat  bisa menjadi  kelas  hegemoni  dengan  cara memperhatikan kepentingan dari kelas dan kekuatan  sosial  yang  lain  serta  mene- mukan  cara  untuk  mempertemukan  de- ngan kepentingan mereka sendiri (Suyanto, 2010:41).
Perusahaan sebagai penyampai  pesan melalui media periklanan terhadap produk yang dijual. Agar produk diterima masya- rakat  maka  perlu strategi informasi  yang membujuk  melalui  pendekatan  ideologi. Media periklanan produk  suplemen  ”Ma - durasa”  PT.  Air  Mancur  tentunya  juga menggunakan  pendekatan  ideologi.  Seja- uh  mana  ideologi  yang  digunakan oleh pimpinan perusahaan PT. Air Mancur da- lam menciptakan media periklanan produk suplemen  ”Madurasa”. Maka  tujuan  yang hendak  dicapai  dalam  penelitian  media above  the  line (media  lini  atas)  produk madu merek “Madurasa” PT. Air Mancur Indonesia,  secara  tekstual  dan  kontektual melalui  pendekatan  estetika  ideologi  de- sain. Adapun elemen-elemen yang terkan- dung  dalam  desain  periklanan  antara  lain tipografi, gambar (foto dan ilustrasi), war- na, corporate  identity (logo  perusahaan dan  merek  produk),  tata  letak  perwajahan
(layout)  pada  media  periklanan. Untuk mengetahui hal ini, maka lebih sesuai pe- neliti  meminjam  teori  Antonio  Gramsci tentang  hegemoninya. Oleh  karena  itu, tujuan penelitian ini adalah mendeskripsi- kan makna tekstual  dan  kontekstual  este- tika  ideologi  pada above  the  line “Madu - rasa” .

## METODE
Objek  yang  diteliti  adalah  media  per- iklanan  “Madurasa”  yang  diterbitkan  di media massa cetak. Media periklanan me- rupakan  alat penyampaian  pesan  dari in house advertising PT. Air Mancur kepada khalayak  sebagai  penerima  pesan.  Dalam berinteraksi  antara  komunikator  dengan komunikan  melalui  tekstual  dan  kon- tekstual  estetika  ideologi  media.  Agar  le- bih  terarah  maka  dalam  penelitian ini menggunakan  rancangan  penelitian studi kasus, yaitu strategi kualitatif di mana pe- neliti mengkaji sebuah program, kejadian, aktivitas, proses, atau satu atau lebih indi- vidu dengan lebih mendalam. Kasus-kasus tersebut dibatasi oleh waktu dan aktivitas, sehingga peneliti harus mengumpulkan in- formasi  yang  detail  dengan  menggunakan beragam prosedur pengumpulan data sela- ma  periode  waktu  tertentu  (Creswell, 1994:343).  Studi  kasus  yang  digunakan adalah  studi  kasus  tunggal,  yaitu  peneliti- an lebih mendalam yang terfokus pada se- jumlah  kecil  kejadian  untuk  memahami suatu  realitas,  langkah-langkah  sistematis untuk  memecahkan  rangkaian  sebab  aki- bat.
Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan  dengan  menggunakan  teknik observasi,  wawancara dan  dokumen. Ob- servasi  dilakukan  dengan  pengamatan langsung  di  PT.  Air  Mancur  Indonesia tentang mendesain di in house, media per- iklanan,  dan  pemasangannya.  Observasi untuk  mengetahui  sejauh mana  tekstual dan kontekstual dalam estetika desain me- dia  periklanan  cetak  dalam  penerapannya atau pemasangannya. Wawancara yang di- gunakan  adalah  wawancara  terstruktur. Pada  wawancara  ini,  peneliti  mengguna-
kan  pedoman  wawancara  sebagai  bentuk spesifik yang berisi instruksi yang menga- rahkan  peneliti  dalam  melakukan.  Teknik ini mengacu pada situasi ketika seseorang peneliti melontarkan sederet pertanyaan di tiap-tiap  responden  berdasarkan  kategori- kategori  jawaban  tertentu  secara  umum. Informan  dalam  wawancara  adalah  pim- pinan perusahaan, desainer, ahli, dan pem- beli media untuk mengetahui estetika me- dia  periklanan  ”Madurasa”  PT.  Air  Man - cur  Indonesia. Data  dokumen  merupakan data  sekunder.  Dokumen  merupakan  data yang diperoleh dari desain periklanan dan media  masa  cetak,  merupakan  alat  untuk mengetahui sejauh mana media periklanan ”Madurasa”  yang digunakan oleh PT. Air Mancur Indonesia. Data melalui dokumen diperoleh dari perusahaan, maupun di luar perusahaan. Teknik  dokumen  yang  digu- nakan  adalah  (a)  dokumen  formal,  meru- pakan  dokumen  yang  dikeluarkan  oleh lembaga  atau  perusahaan  seperti  karya desain  media  promosi,  surat-surat  perusa- haan,  peraturan  pemerintah, artefact se- perti  iklan  “Madurasa”  di  koran Kompas, tabloid Nyata, dan majalah Sedap Sekejap, dan peraturan lainnya yang sifatnya resmi, dan (b) dokumen informal yaitu dokumen yang semata-mata merupakan catatan res- mi,  seperti  catatan  waktu  tahapan  desain media promosi.
Dalam  penelitian  ini  dilakukan  adap- tasi  dan  pemaduan  data  seperlunya,  serta teknik-teknik  analisis  yang  diperlukan. Pengujian  analisis  menggunakan  teori  he- gemoni dari Antonio Gramsci, bahwa hu- bungan  kekuasaan  sosial  khusus  melalui media  dengan  cara  menciptakan  dan mempertahankan  sistem  aliansi  melalui misi  ideologi  dalam  bentuk  “hegemoni”. Analisis  data  terdiri  tiga  sub  proses  yang saling  terkait,  yaitu  reduksi data,  penyaji- an  data,  dan  pengambilan  kesimpulan. Reduksi  data  dilakukan  jika  hasil  catatan lapangan  dan  data  lain  telah  tersedia.  Ta- hap seleksi berikutnya adalah perangkum- an  data,  pengelompokan,  dan  penyajian cerita  secara  tertulis.  Penyajian  data  me- rupakan  kontruksi  informasi  padat  ter-
struktur.  Proses  ini  memungkinkan  pe- ngambilan kesimpulan dan penerapan aksi dengan  mengkaji  proses  reduksi  data.  Pe- nyajian data lebih terfokus pada ringkasan terstruktur  dan  sinopsis.  Pengambilan  ke- simpulan  dan verifikasi  dalam  proses  in- terpretasi  diperoleh  dari  data  yang  tersaji. Cara  yang  digunakan  dengan  metode komparasi  melalui  triangulasi  dari  berba- gai temuan di lapangan.
Analisis  dimulai  dari  pengumpulan data oleh peneliti di lapangan. Data terse-
but berasal dari data observasi, wawanca- ra,  dan  dokumen.  Data  dari  tiga  sumber tersebut  kemudian  diklasifikasikan  ke  da- lam kategori-kategori dengan mempertim- bangkan  kevalidannya.  Analisis  lebih  ter- fokus  pada  estetika  desain  dan  konsep ideologi yang mengacu pada teori yang ada berdasarkan  kompetensi  subjek  pene- litian,  serta  melakukan  triangulasi  dari berbagai sumber data (gambar 1).
Gambar 1 Alur proses analisis (Pengembangan dari Kriyantono, 2006:129 — 193)

## HASIL
Above  the  line (ATL)  atau  media  lini atas  merupakan  media  periklanan  yang mempromosikan  produk/jasa  melalui  me- dia  massa  seperti  surat  kabar,  televisi,  ra- dio,  dan  internet. Rangkuti  (2007:162), menyatakan  bahwa  ATL  merupakan  jenis iklan yang mengharuskan pembayaran ko- misi  kepada  biro  iklan,  bila  iklannya  di- muat  di  media  massa  cetak.  Dalam  prak- teknya,  ATL  ini  bersifat  sewa  ruang  bila iklan kehendak menginginkan diterbitkan. Adapun  ATL  yang  mengarah  ke  media cetak  adalah  iklan  yang  dipasang  atau dikomunikasikan  di  melalui  media  massa yang membayar pada pihak media massa, seperti koran, tabloid, dan majalah. Media ATL merupakan iklan  yang diterbitkan di media masa ini sifatnya sesaat, yaitu mun- cul pada waktu-waktu tertentu, sesuai per- mintaan  pemesan  atau  sesuai  perjanjian. Agar  media  periklanan  mena-rik  para pembaca, maka perlu didesain yang mem- punyai  rasa  estetika  ideologi.  Produsen
menyampaikan  pesan  melalui  strategi  es- tetika ideologi yang ditampilkan pada ele- men-elemen  desain,  seperti  tipografi, gambar,  warna,  logo,  dan lay  out,  dalam bentuk  iklan  yang  diterbitkan  di  koran, tabloid,  dan  majalah.  Tanpa  terasa  khala- yak  (pembaca)  menerima  pesan  yang  di- sampaikan dan melakukan tindakan mem- beli produk.
Desain Ikl an “Madurasa” di Koran

## Kompas
Koran  merupakan  media  massa  yang murah  untuk  berkomunikasi  dengan  ma- syarakat  melalui  iklan.  Hadirnya  iklan  di halaman  koran  bisa  berfungsi  sebagai penghias  bidang  dan  informasi  lain  seba- gai  alternatif  wawasan  pembaca.  Agar iklan  diperhatian  pembaca,  maka  perlu penataan  perwajahan  yang  serius  khu- susnya penempatan gambar dan tam-pilnya head  line, sub  headline, bodycopy dan sebagainya.  Ciri-ciri  desain  iklan  da-lam koran,  adalah (1) ukuran  iklan  koran, antara  lain satu  halaman, setengah  hala-
man,  seperempat  halaman  sebuah  koran, maupun  kolom, (2) iklan  koran,  biasanya tampil  dengan  formasi  judul  (headline), sub  judul  (sub  headline), bodycopy,  dan gambar, dan (3) secara visual, biasanya le- bih  mengutamakan  judul  (headline)  dari pada gambar.
Koran  merupakan  media  strstegis  da- lam  mengiklankan  suatu  produk  maupun jasa,  karena  koran  mempunyai  jangkauan luas  dan  pembaca  yang  banyak.  Koran Kompas adalah masmedia nasional secara geografis  telah  menjangkau  ke  seluruh Indonesia.  Tidaklah heran  bila  PT.  Air
Mancur  memilih  koran Kompas sebagai pemasangan  iklan  cetak  “ Top  Brand Ma- durasa 2009”. Media massa nasional yang memberi  kesan  pada  “Madurasa”  sudah diterima masyarakat Indonesia. Iklan yang diterbitkan  di  koran Kompas pada  19 Agustus 2009, merupakan salah satu iklan “Madurasa”  yang bertema Top Brand, se- buah  iklan  dengan  pendekatan  citra  me- rek.  Iklan  terlibat  ramai,  karena  ditampil- kannya  semua  merek  “Madurasa”  dan  29 logo  perusahaan  mitra  bisnis.  Dipilihnya penerbitan  iklan  yang  dekat dengan  hari merdeka  Indonesia  ini,  diprediksi  bahwa pembaca Kompas yang  mencari  berita kegiatan sekitar hari kemerdekaan.
Iklan  ini  dibuka headline dan sub headline yang  ditempatkan  di  bagian  atas iklan. Headline berbunyi “Selamat & Suk - ses” yang menggunakan jenis huruf Times New  Roman  Capital warna  biru.  Kalimat ini  sebagai  ucapan  ikut  bahagia  atas  di- raihnya  penghargaan Top  Brand  Award 2009, seperti yang tertulis pada sub head- line “atas  penghargaan  Madurasa  sebagai Top Brand 2009 ”. Ada yang menarik pada sub headline ,  yaitu pada kata “Madurasa” warna  merah.  Kata  inilah  yang  bisa  men- jawab headline , bahwa ucapan “Selamat & Sukses”  diberikan  kepada  ”Madurasa” telah  mendapatkan  penghargaan  tersebut. Untuk  menunjukkan  bukti Top  Brand Award  2009,  maka  ditampilkan  gambar piagam  penghargaan  yang  ditempatkan  di bawah sub  headline.  Iklan  ini  dipertegas lagi  ditampilkannya  logo Top  Brand war-
na  biru  sebagai  bukti  bahwa  “Madurasa” benar-benar  mendapatkan  penghargaan tersebut.
Gambar 2 Desain iklan “Madurasa” Top Brand 2009, di koran Kompas. Sumber: Koran Kompas
Ada  beberapa  produk  varian  “Madu - rasa”  yang  ikut  mendampingi  iklan Top Brand tersebut.  Tampilnya  beberapa  ke- masan  varian  “Madurasa”  menunjukkan bahwa PT. Air Mancur telah memproduk- si berbagai  merek  sekunder  telah  menda- patkan Top Brand. Hal ini dipertegas me- lalui gambar kemasan “Madurasa”, signa- ture Top Brand Award 2009 dan corpora- te  identity Air Mancur.  Pemerolehan Top Brand  Award 2009 merupakan  penghar- gaan  yang pertama kali diper oleh “Madu - rasa”,  sehingga  perusahaan  lain  sebagai mitra  bisnis  PT.  Air  Mancur  turut  me- nyampaikan  ucapan  selamat.  Tampilnya beberapa  perusahaan  mitra  bisnis  ini  se- bagai bukti bahwa PT. Air Mancur adalah perusahaan besar yang diakui keberadaan- nya oleh beberapa berusahaan tersebut.
Penghargaan Top Brand pada “Madu - rasa”  dianggap prestige,  yang  memberi- kan nilai jual, dan nilai  kepercayaan pada masyarakat,  maka  hal  ini  layak  ditampil- kan  pada  media  promosi. Sebagai  iklan informatif  maka  desain  iklan  cetak  pada koran Kompas ditata rapi, runtun, mempu- nyai  bobot  yang  sama  sehingga  terkesan formal. Iklan yang diterbitkan pada rubrik

## 210│ BAHASA DAN SENI, Tahun 41, Nomor 2, Agustus 2013
”bisnis  dan  keuangan”  tentu  sudah  diper - hitungkan  target  khalayaknya.  Di  sinilah mitra  bisnis  akan  melihat  dan  membaca. Penempatan di  rubrik  ini  diharapkan  29 perusahaan mitra bisnis akan melihat logo perusahaannya  terpapang  pada  iklan  ini. Strategi ini merupakan kebanggaan PT. Air Mancur terhadap mitra bisnisnya yang ikut membesarkan perusahaan ini, dan menunjukkan  kepada  kompetitor bahwa produk  “Madurasa”,  telah  membuktikan prestasinya  hingga  meraih  penghargaan Top Brand.

## Desain Iklan “Madurasa” di Tabloid Nyata
Iklan  dalam  tabloid  hampir  sama  de- ngan  iklan  pada  koran.  Ciri-ciri  iklan  di tabloid, adalah: (1) ukuran iklan di media tabloid,  antara  lain;  satu  halaman,  se- tengah  halaman,  seperempat  halaman  se- buah  tabloid, (2) iklan  tabloid,  biasanya tampil  dengan  formasi  judul  (headline), atau  gambar  berwarna  dan  tata  letak  per- wajahan,  dan (3)  Secara  visual,  biasanya lebih mengutamakan gambar dari pada ju- dul (headline).
Tabloid Nyata mempunyai  segmen pembaca  ibu-ibu  muda  yang  mempunyai anak  kecil.  Salah  satu  tabloid  inilah,  PT. Air  Mancur  mengiklankan  “Madurasa” kepada keluarga yang punya hobi membu- at  kue  yang  berjudul  “bangkitkan selera- nya”. Iklan yang menempatkan headline di tengah-tengah  bidang  ini  sangat  meng- goda  mata  untuk  dibaca. Headline berbu- nyi  “bangkitkan  seleranya...”  yang  meng - hiasi  huruf  “B”  dalam  kata  “bangkitkan” jenis  huruf Vivaldi dan  huruf  lain  meng- gunakan  jenis Century  Gothic ukuran  37 point warna  putih.  Pemilihan  jenis  huruf yang ramping dan tegas ini memberi ke-san ringan  tapi  berisi  (seperti  gambar  3).  Hal ini  mencerminkan  bahwa  “Madurasa” hargnya  murah  tapi  banyak  manfaatnya, seperti  menambah  nafsu  makan  dan  me- nambah cita rasa pada makanan. Di bawah headline terdapat sub  head-line yang berbunyi  “bangkitkan  selera  ma -kan  anak dengan Poncake Madurasa  sehat  kreasi
anda”.  Kalimat  yang  dipilih  untuk sub headline tersebut  adalah  huruf Cen-tury Gothic yang  jelas  dan  enak  dibaca.  Agar khalayak  mengetahui  apa  maksud head- line dan sub headline pada iklan  yang di- terbitrkan  di  tabloid Nyata 11  Mei  2005 halaman  15  ini,  maka  ditampilkan body- copy yang berbunyi:
Sebagai  ibu,  anda  sering  mengalami  masa- lah  dengan  nafsu  makan  anak  yang  tidak menentu.  “Madurasa  jeruk”  hadir  memberi solusi  pada  masalah  anda.  “Madurasa  je - ruk”  merupakan  madu  berkualitas  dengan tambahan  rasa  jeruk  yang  menyegarkan. Rasa  manisnya  yang  menyegarkan  manam- bah cita rasa istimewa dalam makanan yang anda hidangkan.
Gambar 3 Iklan “Madurasa”di tabloid Nyata. Sumber: Tabloid Nyata
Bodycopy jenis  ini  menurut  Widyata- ma  (2011:193)  sebagai straightforward copy,  yaitu  teks  yang  menceritakan  ten- tang fakta-fakta yang dapat dipahami kha- layak, karena iklan menceritakan lebih ju- jur, polos, dan tidak mengada-ada. Meski- pun bodycopy berukuran  huruf  kecil,  tapi tetap terbaca karena media tabloid bisa di- baca dengan santai bersama keluarga. Me- dia  yang  dibaca  bersama  keluarga  inilah ditampilkan  resep  membuat  “ Poncake se- hat ala Madurasa”. Tampaknya pada iklan lebih  diutamakan  resep  kue  dari  pada bo- dycopy,  karena  hadirnya  gambar  kertas ukuran  A2  yang  berisi  resep  kue.  Resep yang  ditulis  pada  kertas  ditujukan  kepada ibu-ibu muda mempunyai hoby membuat
kue.  Hal  ini  disampaikan  di  sudut  kanan bawah.
Iklan full color yang mengekspos anak perempuan  yang  memperhatikan  ma-du yang dituangkan pada kue Poncake. Wajah ekspresi  anak  yang  tidak  sabar  ingin menikmati Poncake di  beri  “Madu - rasa”.
Ekspresi  tersebut  menunjukkan  bahwa “Madurasa”  rasa  jeruk sangat  di-sukai anak-anak,  yang  dapat  membangkit-kan selera  makan.  Kue Poncake merupa-kan kue  istimewa,  kue  spesial  karena  ada tambahan  “Madurasa”  yang  menggugah selera makan.
Gambar madu keluar dari botol ditam- pilkan  di  sudut  kanan  atas,  merupakan penjelas  dan  pengingat  bahwa Poncake lezat  berkat  “Madurasa”.  Ibu  selalu  tahu apa  yang  membuatnya  anak  senang  ma- kan,  salah  satunya  adalah  makanan  yang dibubuhi  dengan  “Madurasa”.  Kenikmat - an tidak hanya diperuntukkan oleh masya- rakat  kelas  tinggi  saja,  tetapi juga  kelas menengah  maupun  bawah.  Sebagaimana Poncake dihidangkan dengan piring seder- hana  yang  dimiliki  oleh  semua  keluarga. Gambar  tersebut  merupakan  daya  tarik mata. Gambar adalah perayu, tanpa mem- baca  kata  atau  kalimat  verbal,  khalayak kadang  bisa menafsirkan  pesan  yang  di- sampaikan. Gambar dalam media promosi secara  teknik  bisa  ditampilkan  melalui ilustrasi  maupun  fotografi. Moriarty, Mitchell, dan Wells (2011:514), menyata- kan  peran  ilustrasi  dan  foto  dalam  media promosi  mempunyai  peran  masing-ma- sing.  Foto  mempunyai  unsur  autentisitas yang  membuat  kuat,  realistis,  dan  tidak bohong.  Ilustrasi  lebih  imajinatif  yang mengeliminasi banyak detail, lebih mudah difahami.  Dalam  kenyamanan  persepsi, ilustrasi dapat menyederhanakan pesan vi- sual  sehingga  ia dapat  difokuskan  pada detail utama dari gambar. Melalui penggu- naan  teknik  artistik  pada  ilustrasi  dengan maksud  untuk  mengintensifkan  makna, mood, dan fantasi.
Lay out pada iklan tersebut ini ditam- pilkannya mulai dari holding ship di ping- gir  atas  dan  warna  kuning  hingga  tampil-
nya  kemasan  produk  sebagai  penutup  pe- san di sudut kanan bawah. Iklan ditata in- formal  ini  mengajak  khalayak  untuk mengikuti alur penyampaian. Pertama ma- ta  diajak  melihat  gambar  kemasan  botol mengeluarkan  madu  yang  dituangkan  di atas  kue Poncake.  Setelah  sampai  di Poncake digoda  oleh headline “bangitkan seleranya...”  lalu  diajak  membaca  resep Poncake.  Sebagai  penutup  ditampilkan kemasan botol dan sachet “Madurasa” rasa jeruk  sebagai  penyampai  pesan.  Seca-ra verbal juga ditutup oleh tagline berbu-nyi ”dengan Madurasa jeruk, makanan bu -atan Anda pasti habis dalam sekejap”.

## Desain Iklan “Madusara” di Majalah

## Sedap Sekejap
Majalah  merupakan  sarana  informasi dan  promosi.  Produsen  atau  masyarakat bisa menginformasikan dan mempromosi- kan produknya kepada pembaca. Di maja- lah, biasanya sudah ada jenis dan tarif iklan yang  akan  dipasang  untuk  dikomuni- kasikan. Hal ini simaksudkan agar produ- sen  atau  masyarakat  bisa  mengetahui  bia- ya yang akan dikeluarkan periklanan yang diterbitkan pada majalah. Iklan yang diter- bitkan dalam majalah mempunyai ciri-ciri sebagai  berikut:  (1) ukuran  Iklan  majalah antara lain, satu halaman, setengah halam- an, seperempat  halaman,  dan  per  kolom majalah, (2) iklan majalah merupakan iklan yang  terdiri headline, sub  headline, bodycopy,  gambar,  warna, dan tata  letak perwajahan, dan (3) secara visual, tampil- an  yang  ditonjolkan  adalah  gambarnya, baru ke arah judul (headline).
Pemilihan majalah sebagai tempat un- tuk  mengiklankan  suatu  produk  tentu  sa- ngat  diperhitungkan, khususnya  target market pembaca  agar  informasi  yang  di- sampaikan  tepat  sasaran.  Sebagai  contoh, majalah Sedap Sekejap yang dipilih untuk mengiklankan  “Madurasa”  rasa  jeruk  (se - perti gambar 4). Iklan yang diterbitkan pa- da majalah Sedap Sekejap edisi 11/III/2002 halaman  8  berwarna  kuning  cerah  ukuran satu  halaman  penuh  tersebut yang mengutamakan  gambar  “Madurasa”  yang
212│ BAHASA DAN SENI, Tahun 41, Nomor 2, Agustus 2013
mempunyai headline “es  segar  Ma - durasa”. Kesan ini ditampilkan jenis huruf Opus  Sans  Medium  Caps  Bold ukuran  58 point warna  merah  pada headline di  atas background warna kuning. Jenis dan war- na huruf sangat mencolok sehingga mena- rik  untuk  dibaca. Menurut  Widyatama (2011:183) identification  headline,  yaitu headline yang  langsung  menyebutkan  na- ma  merek  yang  ditawarkan.  Penggunaan nama  merek  sebagai headline merupakan sebagai pengingat, bahwa produk yang di- promosikan  merupakan  merek  “Madura - sa”. Secara bahasa verbal “es segar Madu - rasa”,  maksudnya  es  akan  menjadi  lebih segar bila dicampur dengan “Madurasa”.
Gambar 4: Iklan “Madurasa” di majalah Sedap Sekejap. Sumber: Majalah Sedap Sekejap
Agar  lebih  jelas  apa  yang  dimaksud dalam headline,  maka  ditulis bodycopy yang  berbunyi  “Bahwa  madu  punya  kha - siat  luar  biasa,  pasti  sudah  anda  ketahui. Makanya  kali  ini  kita  mencoba  mema- sukkan  madu  yang kaya  manfaat  ini  ke dalam menuman segar.  Tentu saja supaya lebih  oke  madunya  pilih  “Madurasa”.  Di sudut  kiri  atas  ditampilkan Bodycopy menggunakann huruf Arial ukuran 12 point warna  putih outline hitam.  Penem-patan yang  strategis  diharapkan  khalayak  mau membaca.  Penampilan  warna  putih  pada bodycopy dimaksudkan agar tidak mengganggu  penglihatan  gambar,  dan
warna  pada outline huruf  agar bodycopy lebih menarik untuk dibaca. Pesan bahasa verbal  melalui  tipografi  kadang  kurang sampai  pada  khalayak,  maka  harus  didu- kung dengan bahasa visual serupa gambar. Sebagai contoh gambar gelas berisi es bu- ah  dan  gambar  kemasan sachet dan  botol “Madurasa rasa jeruk”. Gambar teknik fo - tografi depth  of  field pada  gelas  berisi  es buah  yang  memberi  kemantapan  kesan nikmat dan segar siap minum. Gambar ge- las  eksklusif  yang  tidak  biasanya  dipakai masyarakat  umum.  Hal  ini  menandakan bahwa  “Madurasa”  merupakan  produk yang memberikan kenikmatan kelas atas.
Bila  diperhatikan  pada  gambar  yang ditampilkan  berukuran  10  R  tanpa  ada editing komputer,  yang  ingin  menunjuk- kan keserhanaan, apa adanya, tidak ada re- kayasa,  dan  alami.  Adanya  kesedehanaan dalam  desain  tersebut  karena lebih  meng- utamakan  target  market.  Agar  masyarakat lebih jelas, maka di sudut bawah kanan di- tampilkan  kemasan  botol  dan  kemasan sachet “Madurasa”  dan  daun  serta  buah jeruk nipis. Sekelompok gambar ini meru- pakan  bahasa  visual,  agar  es  buah  yang akan dihidangkan terasa nikmat dan segar maka  perlu  campuran  “Madurasa”.  Pesan tersebut  terasa  lebih  mendalam,  karena background sudut  kiri  atas  dan  sudut  ka- nan  bawah  terdapat  gambar  sarang  lebah berwarna  kuning  sebagai  penunjuk  bahan dasar produk. Warna kuning memberi rasa semangat,  kelincahan,  menarik  perhatian, kebahagiaan,  dan  kemuliaan  cinta  serta pengertian  yang  mendalam  dalam  hu- bungan antar amanusia, seperti ibu dengan anak  (Prawira,  2002:47).  Iklan  ini  sangat menarik karena ada orang ketiga yang ber- peran dalam  iklan.  Orang  ketiga  tersebut secara  implisit  yang  menuangkan  madu adalah ibu dari anak yang tampil terbut.
Bila  diperhatikan,  desain  iklan  terse- but di atas mengarah ke garis diagonal, dari sudut kiri atas ke sudut kanan bawah. Mata diajak  membaca bodycopy di  sudut  kiri atas, lalu diarahkan melihat kemasan botol “Madurasa” dan gelas berisi es bu -ah, lalu ditutup oleh sekelompok gambar kemasan
“Madurasa  rasa  jeruk”  berukuran  kecil. Pesan  penutup  inilah  sebagai  kunci  pesan bahwa  es  buah  akan  terasa  nikmat  bila dicampur dengan “Madurasa”.
Media  massa  cetak  mempunyai  umur berita  yang  relatif  pendek,  sehingga  iklan yang diterbitkan pada media tersebut juga mempunyai  umur  yang  relatif  pendek  ju- ga.  Iklan  yang  diterbitkan  di  koran  hanya berumur  sehari,  iklan yang  diterbitkan  di tabloid bisa berumur seminggu, bila iklan diterbitkan di majalah bisa berumur sebu- lan  atau  dua  bulan.  Disamping  itu  mas media  tersebut  mempunyai  target  market yang beda pula. Memperhatikan umur ter- bitan  dan  target  market  yang  tidak  sama menyebabkan advertiser merancang  iklan yang berbeda pula.

## PEMBAHASAN
Ideologi  ini  merupakan  cara  cerdik yang dilakukan oleh produsen melalui de- sain media  lini  atas  (above  the  line),  agar konsumen  percaya  tanpa  curiga  terhadap produk yang dipromosikan. Dari tiga sam- pel above the line tersebut di atas bila di- bahas berdasarkan teori ideologi, dapat di- kelompokkan  berdasarkan menampilkan elemen-elemen  desain  seperti;  tipografi, gambar, warna, logo, dan layout.

## Elemen Tipografi
Tipografi  merupakan pemilihan,  pe- milahan  dan  pengaturan  tata  letak  yang harmonis  serta  mengandung  maksud  ter- tentu  dari  huruf  yang  ditampilkan  (divi- sualisasikan) dalam berbagai media. Tipo- grafi  pada  desain  periklan  cetah  di  media massa adalah head line, sub head line, dan body copy.
Pertama, headline biasanya  hurufnya berukuran  paling  besar  di  antara  lainnya yang  berfungsi  untuk  menarik  perhatian, sebagai  pembuka  iklan,  dan  penyampai pesan  paling  penting  dan  langsung  me- nyarankan  isi  pesan,  menampilkan  daya tarik  terhadap  pesan,  dan  menuntun  mata untuk  membaca. Headline harus  membu-
juk/membuat  orang  ingin  tahu  dan  me- nimbulkan  harapan,  begitu  juga  tidak  bo- leh  menyatakan  secara  lengkap  apa  yang dipersoalkan  melainkan  hanya  merang- sang untuk membacanya (Sudiana, 1986:35). Tampilnya headline dan ilustra- si untuk mencari penyeselesaian informasi yang  terkandungnya,  dengan  kata  lain bahwa headline menpunyai  peran  ganda yaitu  sebagai  daya  tarik  kepada  kayalak untuk dapat dipahami secara langsung da- pat  menyarankan  isi  pesan.  Melalui  ideo- logi  desain, headline dapat  membujuk orang  ingin  tahu  dan  menimbulkan  hara- pan sangat besar dengan cara menciptakan kalimat  yang  merangsang  untuk  memba- canya.
Kedua, subheadline merupakan  ke- panjangan dari headline. Sub headline me- rupakan kalimat yang mengikuti headline. Sub headline dipakai dalam blok teks yang panjang,  mengawali  bagian  baru  da-lam teks. Tujuannya untuk menjelaskan logika agar audience yang  membaca  teks  dan membantu memahami apa yang dika-takan dalam  iklan (Moriaty, dkk., 2011:478). Biasanya  hurufnya  lebih  kecil  daripada headline, tujuannnya adalah un-tuk membuka  area  dan  untuk meng-elaborasi ide headline dan  sebagai  transisi  ke  isi iklan.Tampilnya sub headline di- maksudkan  untuk  memancing  pembaca agar  mengikuti  informasi  yang  disampai- kan  hingga  selesai.  Disamping  itu,  pem- baca sudah bisa menafsirkan isi pesan pa- da apa yang akan disampaikan. Sub head- line merupakan  pesan  penguat headline. Melalui gayanya dibawah desain ideologi, maka audience selalu akan membaca yang selalu  diletakkan  di  bawah headline. Ha- dirnya  kalimat  yang  polos  dan  tidak mengada-ada menjadikan Sub headline di- baca audience.
Ketiga, dalam  periklanan, bodycopy merupakan cerita merupakan isi atau kata- kata  yang  terpilih  untuk  memperjelas headline dan sub  headline terhadap  pro- duk  atau  jasa  yang  ditawarkan. Bodycopy adalah  isi  atau  teks  iklan.  Menurut Madjadikara (2004:25), Bodycopy atau
teks bertugas memberikan informasi lebih rinci tentang produk atau jasa yang dijual.
Biasanya  hurufnya  kecil  dan  ditulis dalam  paragrap  atau  beberapa  baris  kali- mat. Fungsi  dari bodycopy adalah  untuk menjelaskan  produk  atau  jasa  yang  dita- warkan, sekaligus, mengajak pembaca un- tuk  berpikir,  bersikap,  dan  bertindak  se- suai dengan harapan penyampai. Biasanya PT. Air Mancur selaku produsen membius dengan  ideologi  desain  melalui kata-kata yang tepat  guna  berdasarkan  keunggulan, kemajuan,  kegunaan,  keuntungan, dan manfaat bagi produk s eperti “Madurasa”.

## Elemen Gambar
Gambar  yang  berfungsi  sebagai  pe- nambah  daya  tarik,  penjelas  pesan  yang disampaikan  secara  tertulis,  menjabarkan atau  mendeskripsikan  pesan,  menguatkan pesan,  menegaskan  pesan,  meningkatkan daya persuasi pada khalayak (Widyatama, 2011:114).  Gambar  adalah  hasil  angan- angan yang divisualisasikan berisi inform- asi,  sebagai  penghubung  antara  imajinasi dan  bentuk  lahirlah  sebuah  desain (Kusmiati, dkk.,  1997:8).  Pendapat  terse- but  dapat  disim-pulkan  bahwa  gambar merupakan  luapan hati  yang  dalam  untuk divisualisaikan  melalui  gambar  sebagai penjelas  informasi  yang  disampaikan. Gambar  merupakan  salah  satu  unsur  pen- ting  yang  sering  digunakan  dalam  komu- nikasi periklanan cetak, yang dianggap se- bagai  bahasa  universal  yang  dapat  me- nembus  rintangan  yang  ditimbulkan  oleh perbedaan kata-kata. Gambar dapat meng- ungkapkan suatu hal secara lebih cepat dan berhasil guna dari pada teks. Gambar  dapat memberikan arti tanpa keterangan tulisan, sebaliknya  tulisan  dapat  dime-ngerti maksudnya tanpa bantuan gambar. Gambar mempunyai  kemampuan  yang  khas,  yaitu dapat  dimengerti  tanpa  banyak  kesulitan, sedangkan tulisan hanya dapat dimengerti maksudnya  oleh  penghayat  bi-la  yang bersangkutan mengetahui bahasa-nya.
Gambar  yang  ditampilkan  pada  me-dia perik lanan  “Madurasa”  adalah  sebagai berikut.
Pertama, gambar  madu,  sarang  dan lebahnya  selalu  ditampilkan  pada  media promosi  “Madurasa”.  Hadirnya  gambar - gambar  ini  sebagai  penunjuk  kandungan produk, bahan produk yang bersumber dari madu. Produk madu sebagian masya-rakat pengguna  (konsumen)  dianggap  se-bagai jamu yang dapat menyembuhkan berbagai penyakit  dan  menyehatkan  ba-dan.  Madu dianggap  sebagian  masyarakat  sebagai jamu  dan  minuman.  Bila  mem-perhatikan sejarahnya,  madu  bisa  me-nyembuhkan berbagai penyakit. Dalam perkembangnnya,  madu  dapat  digunakan sebagai campuran makanan dan minuman. Ideologi inilah, menjadikan pihak PT. Air Mancur  menampilkan  gambar  madu,  le- bah, mapun sarangnya sebagai perwakilan dan penjelas produk madu. Strategi inilah, pihak  PT.  Air  Mancur  mengekspos  gam- bar  tersebut  di  berbagai  media  untuk  me- narik minat konsumen.
Kedua, gambar kemasan produk  yang ditampilkan seperti kemasan obat maupun minuman  merupakan  adaptasi  pada  gaya hidup konsumen. Bila tidak mengikuti ga- ya  hidup  masyarakat, maka  produk  yang dijual tentunya kurang melekat di hati ma- syarakat. Masyarakat mencari sesuatu yang praktis,  berkualitas  baik,  dan  tidak kelihatan kuno. Produk madu juga dituntut demikian, seperti tampilnya bentuk kema- san madu merek “Madurasa” produksi P T. Air  Mancur.  Melalui  bentuk  kemasan sachet yang estetika menyerupai kemasan obat, memberi kesan wibawa dan modern. Ideologi  desain  melalui  gambar  kemasan merupakan merupakan  cara agar di benak konsumen berpikir positip terhadap kema- san  dari  segi  kepraktisan  sehingga  mudah dibawa  kemana-mana  dan  bisa  diminum setiap saat dan dimana saja, inilah produk yang mengarah gaya hidup modern.
Ketiga, adanya  model  manusia  yang tampil  mengkonsumsi  “Madurasa”.  Gam - bar dengan teknik fotografi yang memberi kesan apa adanya dan alami menunjukkan adalah  produk  yang  terbuat  dari  alam. Model  selalu  ceria  dan  energik  dalam mengonsumsi  produk  tersebut.  Gambar
pengguna  sebagai  model  merupakan  stra- tegi promosi melalui ideologi desain. Me- lalui  pendekatan  ini  calon  konsumen  per- caya bahwa produk  yang dibeli tidak ber- bahaya dan  dapat  menyehatkan  badan, yang  layak  dikonsumsi  setiap  hari.  Kon- sumen yang mengkonsumsi setiap hari ini sudah  masuk  perangkatpideologi  desain media  periklanan,  sehingga  terjadi  keter- gantungan pada produk ini.

## Elemen Warna
Warna  adalah  salah  satu  dari  yang menghasilkan  daya  tarik  visual,  dan  ke- nyataannya  warna  lebih  mempunyai  daya tarik pada emosi dari pada akal. Daya ta-rik warna  yang  ditimbulkan  oleh sutu  mu-tu cahaya yang dipantulkan oleh suatu ob-yek ke  mata.  Warna  merupakan  unsur  de-sain yang  pertama  kali  orang  tertarik,  ka-rena indera  kita  lebih  cepat  dan  mudah melihatnya. Orang akan  tertarik pada ma- dia periklanan pertama  kali  pada  warna yang  dapat  mencerminkan  suasana  hati bagi  yang  melihatnya. Rustam (2009:72), menyatakan  bahwa  warna  memainkan peran  yang  sangat  besar  dalam  pengam- bilan keputusan saat membeli produk. Pe- nelitian  yang  dilakukan  oleh Institute  for Color  Research di  Amerika,  menemukan bahwa  seseorang  dapat  mengambil  kepu- tusan  terhadap  orang  lain,  lingkungan, maupun  produk  dalam  waktu  hanya  90 detik.  Keputusan  tersebut  90%-nya  dida- sari oleh warna. Pemilihan warna yang te- pat merupakan proses yang sangat penting dalam mendesain identitas visual kemasan produk.
Muttaqin  (2011) menyatakan bahwa corporate color muncul setelah “Air Man - cur” menjadi Perseroan  Terbatas (PT) pa - da 23 Desember 1963. Corporate color PT. Air Mancur, yaitu warna merah, hijau, dan kuning. Tiga jenis warna ini juga muncul di media  lain  berupa  “ warak  ngendog ” Semarang,  yaitu  binatang  “ber -kepala naga,  leher  onta,  dan  bulu  ayam  yang terbalik  (ayam kate).  Binatang  legen-da tersebut  merupakan  penggabungan  tiga etnis, yaitu “kepala naga berwarna merah”
menyimbolkan  budaya  China,  “leher  onta berwarna hijau” melambangkan keTuhan - an  dalam  ranah  budaya  Arab  atau  Islam, dan “bulu ayam berwarna kuning keemas - an” yang bermakna kejayaan sebagai kon - sep budaya Jawa (Budiman, dkk., 2009:6 — 8).  Suyono  (2008:28)  menghu- bungkan  warna  dalam  lingkungan  aura, seperti  warna  merah  berarti  nafsu  dalam cinta,  warna  kuning  berarti  daya  pikiran, dan  warna  hijau  berarti  simpati.  Warna aura  menurut Krisnawati  (2005:31 — 32) bahwa  warna  merah  memiliki  karakteris- tik  energik,  kompetitif,  pemimpin,  peme- nang,  berani,  berjiwa  wiraswasta,  penuh kegembiraan, dan bergerak di bidang pro- mosi.  Warna  kuning  memiliki  karakteris- tik  penuh  kehangatan,  optimistik,  kreatif, gembira, dan murah hati. Warna hijau me- miliki  karakteristik  sosial,  dekat  dengan alam, harmonis, senang berkomunikasi dan berinteraksi dengan orang lain.
Ketiga warna tersebut sering muncul di kemasan  produk  dan  media  periklanan yang dihubungkan dengan corporate iden- tity PT.  Air  Mancur.  Seringnya  warna  di- informasikan  kepada  khalayak  melalui media promosi, sehingga hafal kalau war- na merah, kuning, dan hijau adalah PT. Air Mancur  Indonesia.  Warna  sebagai  per- wakilan dari lembaga sebagai media infor- masi dan media pengantar dari lembaga ke masyarakat.  Jati  diri  sebuah  lembaga  bisa dilihat  dari  warna  yang  digunakan  dalam akribut lembaga. Seperti halnya warna pa- da  media  “Madurasa”  PT.  Air  Mancur, yang  mengangkat  warna  sebagai  identitas produk,  sebagai  identitas  merek,  sebagai penggugah citra, dan sebagai identitas pe- rusahaan  sebagai  media  ideologi  pemasa- ran.

## Elemen Corporate Identity
Corporate identity adalah  identitas suatu perusahaan atau lembaga. Elemen ini akan  hadir  bila  diperlukan,  maksudnya tidak semua jenis media periklanan meng- gunakannya. Meskipun Corporate Identity (lembaga)  ditampilkan  ukuran  kecil  na- mun  tetap  kelihatan  dan  dominan,  karena
penempatannya di pinggir lepas dari gam- bar pokok  yang  berada  di  bidang  tersen- diri. Corporate Identity dalam suatu peru- sahaan  atau  lembaga  dijadikan  sebagai tanda harga diri atau status yang memiliki lambang  profesionalisme,  wibawa,  perca- ya  diri  dan  jaminan  mutu. Keberhasilan setiap  logo  tergantung  pada  penerimaan orang-orang  yang  melihatnya.  Langkah pertama  menuju  penerimaan  ini  harus  de- ngan  memaparkan  lambang  tersebut  ke- pada  khalayak  sehingga  mereka  bisa  me- ngenal  dan  mengkaitkan  citra  perusahaan dan lembaga. Agar paparan tersebut dica- pai  maka  perlu  penyampaian  melalui  ber- bagai  saluran  visual,  dengan  memperhati- kan tipe media paparan, apakah media ke- masan  produk  maupun  iklan  cetak  (Brec- kon, Jones, dan Moorhouse, 1980:43 — 44). Corporate  Identity merupakan  identi-tas penyampai  informasi,  yang  melaksana- kan,  sekaligus  yang  tanggung  jawab. Da- lam  media  periklanan  “Madurasa”  terda - pat tiga jenis logo,  yaitu logo perusahaan, merek, dan signature.
Pertama, logo  PT.  Air  Mancur.  Logo dalam media lini atas sebagai tanda nama perusahaan  PT.  Air  Mancur.  Nilai  keper- cayaan masyarakat terhadap PT. Air Man- cur  perlu  didukung  oleh  kualitas  produk. Bila produk telah dikonsumsi oleh masya- rakat,  dan  masyarakat  merasakan  ada manfaatnya, kegunaannya, dan adanya pe- rubahan  kesehatannya,  maka  mereka percaya  terhadap  produk  madu  seperti informasi  yang  disampaikan  pada  kema- san. Adanya pengalaman pada masyarakat pengguna terhadap produk madu  yang di- keluarkan  oleh  perusahaan  PT.  Air  Man- cur,  akan  menjadikan  catatan  positif atau negatif bagi  yang mengkonsumsi. Catatan ini sangat mempengaruhi terhadap produk yang  telah  diminumnya.  Bila  catatannya negatif  tentunya  tidak  akan  meneruskan untuk mengonsumsinya atau “kapok”, na - mun bila catatannya positif tentu akan me- lanjutkan  untuk  mengkonsumsi  secara  te- rus-menerus  dan  percaya  bahwa  produk yang  diminumnya  sama  dengan  apa  yang
diinformasikan  pada  kemasan.  Adanya ideologi desain terhadap pesan produk atau merek  yang  tertera  pada  kemasan,  maka konsumen sudah berani menutup di-ri dari produk  lain,  dan  mereka  sudah  be-rani menginformasikan  kepada  orang  lain terhadap produk yang dikonsumsinya.
Kedua, m erek  “Madurasa”. Begitu antusiasnya  konsumen  terhadap  merek “Madurasa”,  menjadikan  PT.  Air  Mancur selaku  perusahaannya  tidak  diam  negitu saja. Sularko,  dkk., (2008:6),  menyatakan bahwa  merek  adalah  sebuah  tanda  yang secara  tidak  langsung  menjual,  produk memberi  suatu  identitas  yang  pada  akhir- nya  sebagai  alat  pemasaran  yang  signifi- kan.  Bahwa  merek  mampu  membantu membedakan  suatu  produk  atau  jasa  dari kompetitornya.  Suatu  merek  yang  ideal, citra visualnya mampu merefieksikan kua- litas  produk  atau  jasanya  dan  persepsi publik  merefleksi  budaya  perusahaan.  Se- cara keseluruhan merek merupakan instru- men  rasa  harga  diri  dan  nilai-nilai  yang mampu  mewujudkan  citra  positif  dan  bo- nafiditas.  Melalui  ideologi  estetik  desain merek  “Madurasa”  yang  dikemas  secara visual  dan  verbal.  Selalu  menampilkan merek  “Madurasa”  pada  berbagai  media, agar  konsumen  selalu  ingat  dan  tidak  le- pas,  bahkan  kalau  bisa  menambah  konsu- men  baru.  Cara  yang  digunakan  adalah menciptakan  merek  baru  sebagai  merek sekunder  sebagai  produk  varian.  Dengan cara  inilah,  konsumen  lama  tetap  terjaga dan  konsumen  baru  mengikutinya.  Para konsumen  tanpa  sadar  terjerat image me- rek primer “Madurasa” yang membayang - bayangi  dan  selalu  mendampingi  marek sekunder,  seperti  “Madurasa Stick ”,  “Ma - durasa Lemon  Tea ”,  “Madurasa Green Tea ”  dan  sebagainya.  Mereka  meng - anggap semua bermerek “Madurasa” tetap baik, unggul, dan yang terbaik.
Ketiga, signature  Top  Brand. Pero- lehan Top  Brand ini  menjadikan  perusa- haan merasakan manfaatnya, yaitu: (1) pe- rusahaan  bisa  mengukur  diri  bagaimana posisi merek dibanding pesaing, (2) peru-
sahaan  bisa  mengetahui  seberapa  besar penetrasi  produknya  di  pasar,  dan  (3)  pe- rusahaan  bisa  mengetahui  bagaimana tanggapan  konsumen  terhadap  suatu  me- rek  (Setiamanah,  2012:105).  Dalam  ke- lompok  masyarakat  Eks  Karesidenan  Su- rakarta, Top Brand tidak begitu diperhati- kan  meskipun  penghargaan  tersebut  di- awali dari suatu penelitian. Tapi harus di- ingat bahwa penelitian oleh majalah Mar- keting bekerjasama  dengan  Frontier  Con- sulting  Group  tersebut  secara  geografis diambil  dari  masyarakat  perkotaan  (kota propinsi)  yang  masyarakatnya  heterogen bergaya  modern. Top  Brand merupakan penghargaan terhadap merek bukan untuk produk. Tanpa Top Brand pun masyarakat sudah  mengenal  lama  dan  mengkonsumsi “Madurasa”  sebelum  mendapatkan  peng - hargaan  tersebut.  Meskipun  begitu, Top Brand tetap  ditampilkan  pada  media  pro- mosi.  Tidak  hanya  untuk  konsumen  agar lebih  percaya  pada  merek,  tetapi sebagai unjuk gigi pada kompeitor, bahwa “Madu - rasa”  merupakan  merek  yang  berprestasi dan  ada  pengakuan  dari  lembaga  yang kredibel.  Tampilnya  logo Top  Brand di berbagai  media  promosi  merupakan  stra- tegi  ideologi  desain  bahwa  produk  ini  te- lah  diakui  keunggulannya  dibandingkan dengan produk kompetitor.
Keempat, s ertifikat  “halal”. PT.  Air Mancur salah satu perusahaan jamu terbe- sar  dan  berpengalaman  dalam  mempro- duksi  penuh  liku-liku  yang  harus  dijalani untuk  mendapatkan  sertifikat  “halal”.  Pe - nuh perjuangan dan dedikasi tinggi, maka pada  14  Februari  1998  MUI  memberikan sertifikat “halal” pada produk jamu bahan padat, dan 15 Desember 1998 pada pro-duk bahan cair. Mendapatkan sertifikat “halal” membutuhkan konsentrasi dan ke-seriusan dalam  mentaati  aturan  yang  dibe-rikan LPPOM  MUI.  Cukup  lama  menung-gu sertifikat  “halal”,  meskipun  MUI  sudah menyampaikan  informasi  “halal”  sejak  6 Januari  1989.  Perolehan  sertifikat  ini  ber- arti PT. Air Mancur sudah berhak menam- pilkan signature “halal”  pada  kemasan produk  dan  media  periklanan. Signature
“halal”  tertulis  huruf Arab  Khat  Riq’ah ” لﻼﺤ ” (”halal”)  dengan  penegasan  garis lingkaran.  Penulisan  “halal”  didekatkan budaya  Arab  sebagai  tempat  barometer umat Islam. “Halal” merupakan lawan ha - ram. “Halal” merupakan tanda memperbo- lehkan makan, minum, atau memakai atau menkonsumsi  suatu  produk  atau  barang. Kalau  haram,  merupakan  larangan  bagi orang  muslim  untuk  menghindari  atau menjauhi  untuk  tidak  mengkonsumsi  pro- duk  atau  barang.  Sertifikasi  “halal”  untuk suatu  produk  bagi  MUI  merupakan  salah satu cara agar perusahaan dalam mempro- duksi  tidak  sembarangan,  tetapi  harus memperhatikan  konsumen  yang  sebagian besar  masyarakat  Indonesia  beragama  Is- lam  yang  faham  tentang  “halal”  maupun haram.  Widjanarko (2012) menyatakan bahwa  s ertifikat  “halal”  tersebut  me ngun- tungkan  pihak  perusahaan  bila  ditampil- kan  pada  kemasan  produk,  karena  dapat menarik  perhatian  konsumen  khususnya Islam.  Sumarsono (2012), selaku  penggu- na  beragama  Islam  lebih  senang  memilih produk yang ada signature “halal”. Begitu juga Ellyastuti (2012) yang mewakili ma- syarakat nonmuslim (Kristen) yang memi- lih  produk  “halal”,  karena  lebih  tenang waktu  meminumnya.  Strategi  ideologi yang diterapkan pihak perusahaan melalui signature “halal”  telah  terbukti,  sehingga konsumen lebih tertaris dan tenang dalam mengkonsumsi.

## Elemen Layout
Layout merupakan alat dalam mengo- lah  desain  media  promosi  yang  berfungsi sebagai  penyampai  pesan  produk  kepada konsumen. Layout dimulai  dari  langkah awal pengerjaan yaitu memilih dan mena- ta elemen-elemen hingga terwujudnya ak- hir  desain  media  promosi. Hasil  yang  di- harapkan  adalah  terwujudnya media  pro- mosi yang  efektif,  hal  ini  menyangkut fungsi  dan  keindahan.  Pada  dasarnya lay- out dapat  dijabarkan  sebagai pengaturan lata letak  elemen-lemen desain  terhadap bidang  dalam  media  promosi  untuk  men- dukung pesan. Hasil yang diharapkan ada-
lah  suatau media  periklanan yang  efektif, sesuai dengan fungsi dan mempunyai rasa keindahan.  Oleh  karena  itu, pemilihan  ti- pografi,  penentuan  warna, penempatan ilustrasi, serta tulisan baik mengenai sifat, ukuran,  bentuk  dan  jarak  ditentukan  oleh layout. Dalam  pengaturan layout menga- rah  keseimbangan  formal  dan  informal. Keseimbangan formal merupakan keseim- bangan racana tertib yang mempunyai bo- bot  yang  sama  secara visual,  mempunyai jarak yang sama pada titik pusat imajiner di tengah-tengah.  Keseimbangan  ini  mem- beri  kesan  statis,  tenang,  megah,  agung, dan  wibawa.  Keseimbangan  informal  me- rupakan  pengaturan  elemen-elemen  yang tidak  sama  bobot  visualnya  melalui  garis imajiner,  namun  terkesan  seimbang  kare- na  menempatan  elemen  yang  ringan  dile- takkan  pada  jarak  jauh  dari  titik  pusat imajiner  di  tengah-tengah.  Keseimbangan ini terkesan non formal, tidak kaku, santai, dan akrap (Wong, 1972:67). Di samping itu pengaturan layout merupakan  trategi ideologi  desain  karena  melayani  konsu- men  yang  akhirnya  memilikinya.  Tampil- nya layout yang  sederhana  namun  formal merupakan  strategi  komunikasi,  sehingga konsumen mudah melihat apa pesan  yang disampaikan pada media promosi tersebut. Ada  keindahan  tampilan  memberikan  ke- senangan dan kepuasan bagi konsumen.

## SIMPULAN DAN SARAN Simpulan
Desain periklanan above  the  line (ATL)  merupakan  media  penyampai  pe- san dari produsen ke khalayak. Agar pe-san yang dikirimkan dapat diterima maka harus diciptakan desain periklanan yang mempunyai  estetika  massa.  Hadirnya  de- sain media periklanan yang indah dan me- narik  tanpa  sadar  khalayak  tertarik  untuk membacanya  yang  akhirnya  melakukan tindakan.  Adanya  tindahan  positif  terse- but,  khalayak  tidak  sadar  bahwa  mereka terjerat  oleh  oleh  ideologi  melalui  desain periklanan.  Bujuk  rayu  yang  seakan-akan menguntungkan bagi  khalayak  yang  “fa - natik”  terhadap  produk  yang  dipromosi -
kan  dalam  media  periklanan.  Penerapan ideologi  secara  halus  (hegemoni),  khala- yak merasa  tidak  dipaksa  untuk  mengon- sumsi  produk  atau  merek  “Madurasa”. Strategi  ideologi  hegemoni,  perusahaan selalu berinovasi menciptakan produk atau merek “Madurasa” varian. Gerakan ini se - lalu  didukung  dan  diterima  masyarakat, kerana  pengaruh  estetika  ideologi  desain periklanan di berbagai media massa.

## Saran
Iklan  sebagai  media  informasi,  yang mendramatisir  pesan yang  seakan-akan benar  adanya.  Iklan  seharusnya  tidak membohongi  dan  menutupi  kekurangan produk  sehingga khalayak terjerat  manu- flase  pesan.  Agar khalayak tidak  dirugi- kan,  maka  sebaiknya  dalam  menciptakan media  periklanan  harus  memperhatikan “Undang -undang  Perlindungan  Konsu- men”,  “Kode  Etik  dan  Tatakrama  Per - iklanan”,  dan  peratutan  lainnya.  Melalui bahasa  visual  yang  seakan- akan  “Madu - rasa” sebagai produk pelengkap untuk ma - kanan  dan  minuman.  Hal  ini  jelas  berten- tangan  dengan  Undang-undang  Perlin- dungan Konsumen  bab  IV  pasal  9,  yang menyebutkan  bahwa  “pelaku  usaha  dila - rang menawarkan, mempromosikan, mengiklankan  suatu  barang  dan/atau  jasa secara  tidak  benar,  dan/atau  seolah- olah”. Kata “segar” pada head line “es segar Ma - durasa”  sebenarkan  tidak  diperken ankan pada  Tata  Krama  dan  Tata  Cara  Per- iklanan Indonesia pada lampiran 4 tentang Pedoman  Periklanan  Makanan-Minuman bab  III  Petunjuk  Teknis  nomor  9  tentang “perkataan  segar  hanya  boleh  digunakan untuk minuman yang diproses, berasal da- ri satu ingredien dan menggambarkan mi- numan yang belum mengalami penurunan mutu  secara  seluruhnya”.  Bila  dihubung - kan dengan produk ”Madurasa” kandung - an  madu  sangat  sedikit  dibandingan  de- ngan  rasa  buah.  Contoh  adanya  pelang- garan  tersebut  di  atas  merupakan  suatu bukti  bahwa  banyak  cara  pada advertiser untuk  menghindari  peraturan  yang  ada. Cara salah yang dilakukan para advertiser
adalah mendramatisir produk/merek di be- nak khalayak melalui  mendekatan  ideo- logi  yang  seakan-akan  produk  yang  dita- warkan  memenuhi  standar  yang  diingin- kan. Maka  dalam  hal  ini  pihak advertiser harus benar-benar mentaati perundang-un- dangan, etika, dan peraturan yang ada agar iklan yang diciptakan mendapat sanjungan dan  penghargaan  dari khalayak,  yang dampaknya dapat mendongrak produk ba- ik produksi maupun pemasaran. Khalayak dalam  membeli  produk/merek  sebaiknya berdasarkan kebutuhan bukan keinginan.

## DAFTAR RUJUKAN
Breckon,  C.J.,  Jones,  L.J.,  &  Moorhouse,
C.E.  1980. Visual  Message:  Graphic
Communication  for  Senior  Studens. Australia: Pitman Publishing. Budiman,  Fikri,  Sudaryanto, &  Islami,
M.A.  2009. Kajian  Pustaka  dan Observasi  Budaya  Warak  Ngendog dalam  Menentukan  Wujud  Warak
Ngendog. Penelitian Block  Grand Direktorat  Jenderal  Pendidikan  Tinggi.
Semarang: Udinus.
Budiwaspada, A.E. 2006. Refleksi Budaya Perusahaan  Periklanan  dalam  Ga- gasan Kreatif Pesan Iklan bagi Produk Global  pada  Media  Televisi; Stusi Kasus  PT.  Lowe  Indonesia. Disertasi
Tidak  Diterbitkan. Bandung: Institut Teknologi Bandung.
Burton,  G. 2008. Yang  Tersembunyi  di Balik Media: Pengantar Kepada Kajian Media. Penyunting  Alfathi  Adlin. Yogyakarta: Jalasutra.
Castello,  T.  2011. Pengaruh  Ekspektasi dan  Kompleksitas  Informasi  Terhadap
Iklan Pada Keterlibatan, Sikap
Terhadap Iklan dan Merek dengan Need For  Cognition  Sebagai  Pemoderasi.
Tesis Tidak  Diterbitkan. Yogyakarta: Universitas Gadjah Mada.
Christomy,  T.  &  Yuwono,  U.  (Ed).  2004. Semiotika Budaya. Jakarta: Universitas Indonesia.
Creswell,  J.W. 1994. Research  Design:
Qualitative & Quantitative Ap- proaches. London: Sage Publication.
Ellyastuti. Personal  Interview. 5  April 2012.
Fiske,  J.  1990. Cultural  and  Communi- cation  Studies. Terjemahan  Yosal Iriantara & Idi Subandy Ibrahim. 2007.
Yogyakarta: Jalasutra.
Hahn, F.E. & Mangun,  K.G. 1997. Do-it-
Yourself Advertising & Promotion atau Beriklan  dan  Berpromosi  Sendiri. Terjemahan JJ. Waskito, 1999. Jakarta: Grasindo.
Koentjaraningrat.  2009. Pengantar  Ilmu Antropologi. Jakarta: Rineka Cipta.
Krisnawati, C. 2005. Terapi Warna dalam Kesehatan. Yogyakarta: Coriosita.
Kriyantono,  R.  2006. Riset  Komunikasi.
Jakarta: Kencana.
Kusmiati,
Artini, Astuti, S.P., & Suptandar, P. 1997. Teori Dasar Desain Komunikasi Visual. Jakarta: Trisakti.
Kusrianto,  A.  2007. Pengantar  Desain Komunikasi Visual. Yogyakarta: Andi. Madjadikara,  A.S.  2004. Bagaimana  Biro Iklan  Memproduksi  Iklan. Jakarta: Gamedia Pustaka Utama.
Martono, T. 2009. Citra Barat dalam Iklan Studi  Beberapa  Majalah  Berlisensi Luar Negeri di Indonesia Tahun 2007 — 2008.
Tesis Tidak Diterbitkan.
Surakarta: Institut Seni Indonesia.
Moriarty,  S.,  Mitchell, N.,  & Wells, W.
2009. Advertising. Terjemahan  Tri Wibowo. 2011. Jakarta: Kencana.
Muttaqin, H. Personal  Interview. 28 Oktober 2011.
Prawira,  S.D.  2002. Warna:  Teori  dan Kreativitas  Penggunaannya. Bandung: Institut Teknologi Bandung.
Raho,  B.  2004. Sosiologi  Sebuah  Pe- ngantar. Surabaya: Ledalero.
Rangkuti,  F.  2007. Strategi  Promosi Kreatif. Jakarta:  Gramedia  Pustaka Utama.
Ratna, N.K. 2010. Metodologi Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

## 220│
BAHASA DAN SENI, Tahun 41, Nomor 2, Agustus 2013
Rustam,  S.  2009. Lay  Out  Dasar  &
Penerapannya. Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama.
Safanayong, Y. 2006. Desain Komunikasi Visual Terpadu. Jakarta: Arte  Interme- dia.
Santoso, L. (Ed). 2009. Epistemologi Kiri. Yogyakarta: Ar-Ruzz Media.

## Seherian,  Y.  2008. Representasi  Idiom
Budaya  Lokal  Pada  Iklan  Rokok  di Televisi:  Studi  Kasual  Strategi  Ko- munikasi  Visual  Iklan  Rokok  Kretek  di Media  Televisi. Tesis Tidak  Diterbit- kan. Surakarta: Institut Seni Indonesia.
Setiamanah,  A.  2012. Peran  Top  Brand dalam  Perilaku  Pembelian. Jakarta: Marketing.
Sudiana, D. 1986. Komunikasi Periklanan
Cetak. Bandung: Remadja Karya.
Sularko, Herdi, Prawata, V., & Widranata,
M. 2008. How Do The Think?. Jakarta: Mosher Publishing.
Sumarsono, S. Personal Interview. 3 April
2012.
Suyanto, B. 2010. Teori Hegemoni Antonia Gramsci dalam Anotomi
dan
Perkembangan  Teori  Sosial. Malang:
Aditya Media Publishing.
Suyono,  C.R.P.  2008. Ajaran  Rahasia
Orang Jawa. Yogyakarta: 2KLS Yogyakarta.
Thwaites,  T.,  Davis,  L., &  Mules,  W..
2002. Introducing Culltural and Media Studies:  A  Semiotic  Approach atau Media  Studies:  Sebuah  Pendekatan Semiotik. Terjemahan  Saleh  Rahmana.
Yogyakarta: Jalasutra.
Tinarbuko, S. 2007. Semiotika Iklan Sosial dalam Irama  Visual. Yogya-karta: Jalasutra.
Tobing,  S.H.R.  2006. Respon  Kognitif Terhadap Iklan Televisi dan Daya Tarik Seksual  dan  Non  Seksual  dalam Kaitannya  dengan  Efektivitas  Ko- munikasi. Tesis Tidak  Diterbitkan. Yogyakarta: Universitas Gadjah Mada.
Widjanarko,  B. Personal  Interview. 13 Januari 2012.
Widyatama,  R. 2011. Pengantar  Per- iklanan. Yogyakarta:  Pustaka  Book Publisher.
Wong,  W.  1972. Beberapa  Asas  Me- rancang  Dwimatra. Terjemahan  Adjat Sakri. Bandung:  Institut  Teknologi
Bandung.