## PERFORMA: Jurnal Manajemen dan Start-Up Bisnis Volume 1, Nomor 2, Juni 2016

## KEANDALAN, DAYA TANGGAP DAN EMPATI PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI PRINCESS COSMETIC

## Michelle Pusura Putri Kosasih
Fakultas Manajemen Bisnis, Universitas Ciputra, Surabaya E-mail: celepusura@yahoo.com
Abstract: The high number of women in Indonesia and the promising market opportunities in the beauty industry have resulted in a fierce competition between cosmetics companies and shops. The service quality of Princess Cosmetic is not good enough, because many consumers complain  about  poor  service.  The  purpose  of  this  research  is  to  identify  the  influence  of reliability, responsiveness, and empathy as independent variables on the purchasing decision of Princess Cosmetic as the dependent variable. The population of this research is all customers of  Princess  Cosmetic,  while  the  samples  are  end-user  customers  of  Princess  Cosmetic.  This research  is  a  quantitative  research  with  Partial  Least  Square  (PLS)  as  analysis  tool.  Both primary  and  secondary  data  are  used  in  this  study.  The  primary  data  are  taken  from questionnaires and financial statements of Princess Cosmetic from August to November 2015. Meanwhile, the secondary data are obtained from the financial statements of Princess Cosmetic between December 2013 and July 2015. The result of the outer model calculation proves that the reliability, responsiveness, and empathy variables are valid because the t-statistic is greater than 1.96. Meanwhile, the result of the inner model calculation confirms that the reliability and responsiveness  variables  significantly  influence  the  purchasing  decision  with  a  t-statistic greater than 1.96. On the other hand, the empathy variable does not significantly influence the purchasing  decision,  because  the  t-statistic  is  less  than  1.96. Keywords :  Service  Quality, Reliability, Responsiveness, Empathy and Purchase Decision.
Abstrak: Banyaknya  jumlah  perempuan  di  Indonesia  dan  besarnya  peluang  khususnya  di industri kecantikan menyebabkan banyaknya kemunculan perusahaan dan pertokoan kosmetik. Princess Cosmetic adalah sebuah usaha online shop yang menjual berbagai produk kecantikan. Kualitas  pelayanan  yang  diberikan  Princess  Cosmetic  masih  kurang  baik  dikarenakan banyaknya  konsumen  yang  memberikan  keluhan  tentang  rendahnya  kualitas  pelayanan. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari variabel-variabel bebas yang terdiri dari keandalan, daya tanggap dan empati terhadap keputusan pembelian. Populasi pada penelitian ini adalah seluruh pelanggan dari Princess Cosmetic. Sampel pada penelitian ini adalah  pelanggan  Princess  Cosmetic  khususnya  untuk  end  user.  Data  yang  diperoleh  akan dianalisis  secara  kuantitatif  dengan  metode  analisis  Partial  Least  Square  (PLS).  Data  yang digunakan ada dua, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer didapat dari kuesioner dan laporan  keuangan  Princess  Cosmetic  dari  bulan  Agustus  sampai  November  2015  .  Data sekunder penelitian ini adalah laporan keuangan Princess Cosmetic dari bulan Desember 2013 hingga Juli 2015. Hasil dari penelitian ini membuktikan bahwa keandalan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dengan t-statistik berjumlah 3,939. Daya tanggap berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dengan t-statistik berjumlah 2,474. Empati berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian dengan t-statistik di bawah 1,96 dengan jumlah 0,779.
Kata kunci : Kualitas Pelayanan, Keandalan, Daya Tanggap, Empati dan Keputusan Pembelian.

## PENDAHULUAN
Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS), laju pertumbuhan sektor perdagangan menempati posisi ke empat dengan persentase 5,61% yang dilihat dari Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) pada triwulan 2014. Salah satu unit perdagangan di Indonesia adalah bidang kosmetik. Kondisi ini dimanfaatkan dengan baik oleh produsen kosmetik sebagai peluang bisnis yang besar. Penjualan kosmetik dari tahun 2009 sampai tahun 2013 meningkat secara signifikan.
Penjualan kosmetik pada tahun 2012 sebesar 14% menjadi Rp 9,76 triliun dari sebelumnya Rp 8,5 triliun (Kementerian Perindustrian, 2013). Penjualan pada tahun 2014 di perkirakan naik hingga 15%, di mungkinkan pada  tahun  2015  pejualan  kosmetik  akan  terus  meningkat.  Banyaknya  jumlah  wanita  dan  besarnya  peluang pasar  di  industri  kosmetik  menjadikan  banyak  bermunculan  perusahaan-perusahaan  kosmetik  dan  toko-toko kosmetik. Peluang tersebut salah satunya dimanfaatkan oleh Princess Cosmetic yang merupakan sebuah online shop kosmetik di Surabaya. Bisnis ini fokus pada penjualan produk-produk kecantikan secara retail kepada end user dan  grosir  kepada  reseller-reseller.  Princess  Cosmetic  sangat  mementingkan  kualitas  layanan  yang  di berikan kepada pelanggan. Usaha ini tidak selalu berjalan dengan lancar, Princess Cosmetic juga menghadapi beberapa permasalahan yang terletak dalam hal pelayanan. Princess Cosmetic seringkali mengalami masalah dalam memberikan informasi yang tidak akurat dalam pengiriman barang dikarenakan barang yang diinginkan oleh  pelanggan  tidak ready  stock bahkan  sudah  tidak  di  produksi  lagi  yang  membuat  pelanggan  tidak  jadi membeli.  Princess  Cosmetic  tidak  cepat  dalam  merespon  pelanggan  dan  membuat  pelanggan  menunggu. Princess  Cosmetic  juga  tidak  memiliki  layanan customer yang  khusus  dalam  menangani  masalah  keluhan sehingga  keluhan  tidak  tertangani  dengan  baik  dan  tidak  memahami  betul  kebutuhan  pelanggan.  Semua permasalahan tersebut bisa mempengaruhi berkurangnya jumlah pelanggan, jika masalah ini tidak diselesaikan dengan cepat dimungkinkan pelanggan akan mencari produsen kecantikan lainnya  yang kualitas layanannya lebih  baik.  Berdasarkan  temuan  yang  telah  diuraikan  di  atas,  menunjukkan  bahwa  kualitas  layanan  dan keputusan  pembelian  merupakan  komponen  yang  sangat  penting  untuk  perkembangan  sebuah  perusahaan. Dapat  dinyatakan  bahwa  kualitas  pelayanan  dan  keputusan  pembelian  dapat  menjadi  sebuah  alternatif  bagi sebuah perusahaan agar tetap mampu bertahan dalam persaingan bisnis yang cukup ketat seperti saat ini. Tujuan dari penelitian ini untuk  mengetahui seberapa besar pengaruh keandalan, daya tanggap dan empati terhadap keputusan pembelian di Princess Cosmetic.

## LANDASAN TEORI

## Kualitas Layanan
Kualitas layanan adalah menilai seberapa baik layanan yang diberikan perusahaan atau instansi kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan pelanggan (Tjiptono, 2011:59). Salah satu faktor tercapainya visi misi perusahaan dengan cara memperhatikan kualitas layanan. Pelanggan akan merasa puas jika menerima pelayanan yang sesuai dengan harapan, sebaliknya pelanggan akan merasa tidak puas jika menerima pelayanan yang tidak sesuai  dengan  harapan.  Kualitas  layanan  yang  sesuai  dengan  harapan  pelanggan,  akan  berpengaruh  positif terhadap keputusan pembelian.
Kualitas layanan memiliki lima dimensi (Tjiptono, 2012:174), yaitu: (a) bukti langsung adalah tampilan fisik dari suatu perusahaan untuk membuktikan keberadaan suatu bisnis yaitu peralatan/perlengkapan, sumber daya  manusia,  penampilan  karyawan,  gedung  dan  lainnya;  (b)  keandalan  adalah  perusahaan  menunjukkan kemampuan dalam memberikan pelayanan yang akurat dan terpecaya dalam memenuhi kebutuhan pelanggan; (c) daya tanggap adalah kemampuan perusahaan untuk membantu pelanggan dengan cepat dalam memenuhi kebutuhan pelanggan; (d) jaminan adalah pelayanan yang diberikan perusahaan berkenaan tentang pengetahuan, kemampuan, kesopanan yang dapat menumbuhkan rasa kepercayaan pelanggan; (e) empati adalah perusahaan memahami apa kebutuhan atau masalah dari para pelanggan dengan memberikan perhatian secara personal.
Variavel bukti langsung tidak digunakan oleh peneliti dikarenakan bukti fisik seperti toko, sumber daya manusia, kerapian karyawan tidak menjadi hal  yang perlu di perhatikan karena Princess Cosmetic  berjualan secara online. Variavel  jaminan  juga  tidak  digunakan  dalam  penelitian  ini  karena  Princess  Cosmetic  hanya berjualan dan tidak memproduksi produk kecantikan.

## Keputusan Pembelian
Keputusan  pembelian  adalah  suatu  proses  penyelesaian  masalah  dan  dapat  diselesaikan  melalui  proses pengenalan  masalah,  mencari  informasi,  penilaian  alternatif,  keputusan  pembelian  dan  evaluasi  pasca
pembelian  (Minarsih,  2015:5).  Keputusan  pembelian  adalah  keputusan  konsumen  tentang  apa  yang  hendak dibeli, dimana akan membeli produk, kapan akan membeli produk dan bagaimana pembelian akan dilakukan (Rachamawati,  2015:5).  Keputusan  pembelian  adalah  proses  dalam  pengambilan  keputusan  dalam mendapatkan barang atau jasa yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi (Hasiholan, 2015:4).
Proses  pengambilan  keputusan  pembelian  konsumen  terdiri  dari  lima  tahapan  (Kotler  dan  Keller, 2012:184), yaitu: (a) pengenalan masalah adalah proses keputusan pembelian dimulai dari pengenalan masalah dari internal maupun eksternal untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari. Kebutuhan internal muncul dari dalam diri manusia, sedangkan kebutuhan eksternal bukan berasal dari diri manusia atau lingkungan; (b) pencarian informasi  adalah  konsumen  terangsang  untuk  mencari  dan  mengumpulkan  infomasi.  Sumber  informasi biasanya  di  dapar  melalui  sumber  pribadi  ,  sumber  komersial,  sumber  publik  dan  sumber  pengalaman;  (c) evaluasi  alternatif  dilakukan  untuk  mempelajari  dan  mengolah  infomasi  untuk    menentukan  produk-produk yang sesuai dengan kriteria yang ditentukan oleh konsumem; (d) keputusan pembelian adalah tahap konsumen akan memilih produk atau merek yang akan dibeli. Tidak semua produk harus melewati beberapa tahapan di atas,  seperti  kebutuhan  sehari-hari  tidak  perlu  perancangan  dan  pertimbangan;  (e)  evaluasi  pasca  pembelian yang mempengaruhi keputusan untuk melakukan pembelian lagi atau tidak karena sudah melakukan pembelian dan merasakan kepuasan maupun ketidakpuasan.

## METODOLOGI PENELITIAN

## Partial Least Square (PLS)
Partial  Least  Square merupakan  alternatif  dari  SEM  (Structural  Equation  Modeling)  untuk  mengatasi permasalahan  pada  data  walaupun  dengan  ukuran  sampel  yang  kecil.  Analisis Partial  Least  Square (PLS) adalah  metode  untuk  membandingkan  variabel  dependen  berganda  dengan  variabel  independen  berganda (Abdillah,  2015:  161).  Keunggulan  dalam  menggunakan Partial  Least  Square (Abdillah,  2015:  165),  yaitu model  kompleks,  dapat  mengolah  masalah  multikolinieritas,  menghasilkan  variabel  laten,  hasil  tetap kokoh, dapat menggunakan sampel kecil, data tidak harus berdistribusi normal, dapat digunakan pada konstruk reflektif dan normatif, dan dapat digunakan dengan tipe skala berbeda.

## Populasi dan Sampel
Populasi adalah kesuluruhan obyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan peneliti untuk dipelajari (Sugiyono, 2013:215). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan end user Princess Cosmetic dengan jumlah 45 orang. Sampel adalah sebagian dari populasi yang akan dipilih (Sugiyono, 2012:215). Pada penelitian ini metode yang digunakan adalah purposive sampling , yaitu pengambilan sumber data dengan pertimbangan tertentu (Abdillah, 2015:66) . Jumlah sampel dihitung menggunakan tabel Krecjie. Jumlah populasi end user Princess Cosmetic adalah 45 orang, maka sampel dalam penelitian ini sebanyak 40 orang.

## Jenis dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan dua data yaitu data primer dan data sekunder. Data primer ini belum pernah diolah  dan  di  dapatkan  dengan  cara  membagikan  kuesioner  secara  langsung  ( direct  approach) dan  laporan keuangan  Princess  Cosmetic  dari  bulan  Agustus  sampai  November  tahun  2015.  Responden  akan  menjawab pertanyaan-pertanyaan yang telah disediakan oleh peneliti. Data sekunder didapatkan melalui kajian pustaka dan laporan keuangan Princess Cosmetic dari bulan Desember tahun 2013 hingga Juli tahun 2015 yang dapat membantu memperkuat data primer.

## Pengumpulan Data
Penelitian  ini  untuk  mendapatkan  data  primer  dengan  membagikan  kuesioner  yang  berisi  sejumlah beberapa pertanyaan kepada sampel yang sudah ditentukan. Kuesioner ini menggunakan skala Likert (interval), yaitu untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2013:134). Perhitungan ini menggunakan angka 1-5 yang memiliki arti 1 sangat tidak setuju, 2 tidak setuju, 3 ragu-ragu, 4 setuju dan 5 sangat setuju.
Definisi Operasional Variabel Penelitian
Variabel keandalan dalam penelitian ini menunjukkan kemampuan Princess Cosmetic dalam memberikan pelayanan yang akurat dan terpecaya dalam memenuhi kebutuhan pelanggan (Tjiptono, 2012:174 perusahaan). Indikator  untuk  mengukur  variabel  keandalan,  yaitu:  (a)  memberikan  pelayanan  dengan  baik  selama bertransaksi; (b) teliti dalam melakukan pencatatan pemesanan; (c) pengiriman barang tepat waktu dan sesuai dengan pemesanan; (d) informasi yang akurat dalam hal kegunaan produk; (e) harga suatu produk bisa diketahui dengan jelas.
Variabel daya tanggap dalam penelitian ini menunjukkan kemampuan Princess Cosmetic untuk membantu pelanggan  dengan  cepat  dalam  memenuhi  kebutuhan  pelanggan  (Tjiptono,  2012:174).  Indikator  untuk mengukur variabel daya tanggap, yaitu: (a) ketersediaan memberikan pelayanan dengan cepat; (b) ketersediaan membantu pelanggan yang kesulitan dengan cepat; (c) jam pelayanan Princess Cosmetic sesuai dengan jadwal.
Variabel  empati  dalam  penelitian  ini  menunjukkan  Princess  Cosmetic  memahami  apa  kebutuhan  atau masalah  dari  para  pelanggan  dengan  memberikan  perhatian  secara  personal  (Tjiptono,  2012:174).  Indikator untuk  mengukur  variabel  empati,  yaitu:  (a)  tersedianya  sarana  untuk  menyampaikan  keluhan  dan  saran;  (b) Princess Cosmetic mudah di akses; (c) memperhatikan kebutuhan pelanggan dengan sungguh-sungguh.
Variabel  keputusan  pembelian  dalam  penelitian  ini  menunjukkan  penyelesaian  masalah  di  Princess Cosmetic  dapat  diselesaikan  melalui  proses  pengenalan  masalah,  mencari  informasi,  penilaian  alternatif, keputusan  pembelian  dan  evaluasi  pasca  pembelian  (Minarsih,  2015:5).  Indikator  untuk  mengukur  variabel keputusan pembelia, yaitu: (a) konsumen mencari informasi mengenai brand produk kecantikan; (b) konsumen membandingkan  brand-brand  sejenis;  (c)  konsumen  membeli  karena  membutuhkan  produk  tersebut;  (d) konsumen melakukan pembelian ulang karena kualitas layanan yang baik; (e) konsumen melakukan pembelian ulang karena kebutuhan.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## DESKRIPTIF VARIABEL PENELITIAN
Hasil dari penelitian variabel “keandalan” menunjukan bahwa rata-rata responden memilih jawaban sangat setuju pada variabel keandalan (X 1 ). Indikator nomor empat memilik sifat yang homogen, dikarenakan strandar deviasinya  paling  rendah  dari  pada  indikator-indikator  lainnya  dengan  jumlah  0,545.  Indikator  nomor  lima memiliki  sifat  heterogen,  dikarenakan  standar  deviasinya  paling  besar  dari  pada  indikator-indikator  lainnya dengan jumlah 0,632 (Tabel 1).
Tabel 1. Hasil Kuesioner Variabel “Keandalan”
No Pernyataan STS TS N S SS Mean Sdev 1. Princess Cosmetic memberikan pelayanan dengan baik selama transaksi. - - 2 13 25 4,575 0,587 2. Princess Cosmetic teliti dalam pencatatan pemesanan. - - 2 19 19 4,425 0,587 3. Pengiriman  barang  tepat  waktu,  tidak pernah  keliru  atau  tidak  sesuai  dengan barang yang dipesan. - - 3 16 21 4,450 0,630 4. Princess Cosmetic memberikan informasi  kegunaan  produk  dengan akurat . - - 1 16 23 4,550 0,545 5. Uang  yang  ditagihkan  sesuai  dengan harga yang tertera - - 3 14 23 4,500 0,632 Rata-rata 4,5 SS
Hasil dari penelitian variabel “daya tanggap” menunjukan bahwa  rata-rata responden memilih jawaban sangat setuju pada variabel daya tanggap (X 2 ). Indikator nomor satu memilik sifat yang homogen, dikarenakan strandar deviasinya paling rendah dari pada indikator-indikator lainnya dengan jumlah 0,539. Indikator nomor dua memiliki sifat heterogen, dikarenakan standar deviasinya paling besar dari pada indikator-indikator lainnya dengan jumlah 1,068 (Tabel ).
Tabel 2 Hasil Kuesioner Variabel “Daya Tanggap”
No Pernyataan STS TS N S SS Mean Sdev 1. Princess Cosmetic bersedia memberikan pelayanan dengan cepat. - - 1 14 25 4,600 0,539 2. Princess  Cosmetic  bersedia  membantu pelanggan yang kesulitan dengan cepat. - 6 3 12 19 4,100 1,068 3. Jam pelayanan Princess Cosmetic sesuai dengan jadwal yang telah ditetapkan. - - 3 17 20 4,425 0,628 Rata-rata 4,38 SS
Hasil dari penelitian variabel “empati” menunjukan bahwa rata-rata responden memilih jawaban sangat setuju  pada  variabel  empati  (X 3 ).  Indikator  nomor  tiga  memilik  sifat  yang  homogen,  dikarenakan  strandar deviasinya  paling  rendah  dari  pada  indikator-indikator  lainnya  dengan  jumlah  0,591.  Indikator  nomor  satu memiliki  sifat  heterogen,  dikarenakan  standar  deviasinya  paling  besar  dari  pada  indikator-indikator  lainnya dengan jumlah 0,954 (Tabel 3).
Tabel 3. Hasil Kuesioner Variabel “Empati”
No Pernyataan STS TS N S SS Mean Sdev 1. Princess  Cosmetic  menyediakan  sarana untuk  menyampaikan  keluhan  dan  saran dari pelanggan - 4 3 14 19 4,200 0,954 2. Princess Cosmetic mudah di akses - 1 7 17 15 4,150 0,792 3. Princess Cosmetic memperhatikan kebutuhan  pelanggan  dengan  sungguh- sungguh - - 3 23 14 4,275 0,591 Rata-rata 4,21 SS
Hasil dari penelitian variabel “keputusan pembelian” menunjukan rata-rata responden memilih jawaban sangat  setuju  pada  variabel  keputusan  pembelian  (Y).  Indikator  nomor  empat  memilik  sifat  yang  homogen, dikarenakan  strandar  deviasinya  paling  rendah  dari  pada  indikator-indikator  lainnya  dengan  jumlah  0,477. Indikator nomor tiga memiliki sifat heterogen, dikarenakan standar deviasinya paling besar dari pada indikator- indikator lainnya dengan jumlah 0,632 (Tabel 4).
Tabel 4. Hasil Kuesioner Variabel “Keputusan Pembelian”
No Pernyataan STS TS N S SS Mean Sdev 1. Pelanggan  mencari  informasi  brand terdahulu sebelum bertransaksi. - - 1 14 25 4,600 0,539 2. Pelanggan  membandingkan  brand- brand kecantikan sejenis. - - 2 19 19 4,425 0,587 3. Pelanggan  membeli  karena  butuh produk tersebut. - - 3 13 24 4,525 0,632 4. Pelanggan melakukan pembelian ulang karena kualitas layanan baik. - - - 14 26 4,650 0,477 5. Pelanggan melakukan pembelian ulang karena kebutuhan. - - 1 16 23 4,550 0,545 Rata-rata 4,55 SS

## Path Estimation dan Loading
Hasil dalam penelitian ini 0,566 untuk variabel X 1 , 0,474 untuk variabel X 2 dan -0,107 untuk variabel X 3 terhadap variabel Y. Nilai Loading adalah nilai koefisien jalur yang dapat dilihat pada Original Sample pada Tabel 5 dan Tabel 6.
Tabel 5 Path Coefficient pada Bootstrapping Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T-Statistics (|O/STDEV) P Values X 1 -> Y 0,566 0,569 0,144 3,939 0,000 X 2 -> Y 0,474 0,458 0,191 2,474 0,014 X 3 -> Y -0,107 -0,090 0,137 0,779 0,436 Tabel 6 Outer Loading pada Bootstrapping Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (O/STDEV) P Values Hasil X 1.1 0,528 0,526 0,158 3,351 0,001 Valid X 1.2 0,762 0,755 0,097 7,811 0,000 Valid X 1.3 0,790 0,778 0,087 9,079 0,000 Valid X 1.4 0,776 0,785 0,057 13,630 0,000 Valid X 1.5 0,767 0,754 0,096 7,964 0,000 Valid X 2.1 0,841 0,850 0,028 30,049 0,000 Valid X 2.2 0,686 0,678 0,109 6,286 0,000 Valid X 2.3 0,811 0,796 0,088 9,167 0,000 Valid X 3.1 0,690 0,681 0,095 7,225 0,000 Valid X 3.2 0,932 0,922 0,031 30,288 0,000 Valid X 3.3 0,865 0,872 0,037 23,387 0,000 Valid Y 1 0,894 0,897 0,040 22,519 0,000 Valid Y 2 0,697 0,686 0,129 5,401 0,000 Valid Y 3 0,652 0,644 0,109 5,988 0,000 Valid Y 4 0,546 0,535 0,170 3,206 0,001 Valid Y 5 0,929 0,932 0,020 45,807 0,000 Valid
Uji Convergent Validity
Berdasarkan Tabel 7 semua variabel dinyatakan valid karena nilai outer loading dalam kolom Original Sample (O) lebih besar dari 0,5, nilai communality lebih besar dari 0,5, dan nilai AVE lebih besar dari 0,5.
Tabel 7. Communalities dan Average Variance Extracted (AVE) Varibel Communalities AVE Hasil X 1 0,535 0,535 Valid X 2 0,612 0,612 Valid X 3 0,698 0,698 Valid Y 0,574 0,574 Valid Uji Discriminant Validity
Berdasarkan Tabel 8  dan 9 penelitian ini dikatakan valid karena nilai cross loading lebih besar dari 0,7, lebih besar dibandingkan cross loading lainnya dan akar AVE lebih besar dari pada korelasi variabel laten.
Tabel 8. Cross Loading
X 1 X 2 X 3 Y X 1.1 0,528 0,289 0,172 0,289 X 1.2 0,762 0,538 0,493 0,708 X 1.3 0,790 0,796 0,813 0,614 X 1.4 0,776 0,767 0,499 0,883 X 1.5 0,767 0,722 0,693 0,605 X 2.1 0,793 0,841 0,562 0,894 X 2.2 0,491 0,686 0,674 0,399 X 2.3 0,730 0,811 0,819 0,643 X 3.1 0,468 0,674 0,690 0,431 X 3.2 0,657 0,737 0,932 0,588 X 3.3 0,723 0,706 0,865 0,724 Y 1 0,793 0,841 0,562 0,894
Y 2 0,629 0,503 0,471 0,697 Y 3 0,735 0,692 0,712 0,652 Y 4 0,391 0,371 0,354 0,546 Y 5 0,782 0,808 0,574 0,929
Tabel 9. Latent Variable Correlations dan Akar AVE Latent Variable Correlations Akar AVE Hasil Variabel X 2 X 3 X 1 Y X 2 1,000 0,782 Valid X 3 0.839 1,000 0,835 Valid X 1 0,888 0,755 1,000 0,731 Valid Y 0,886 0,718 0,906 1,000 0,758 Valid

## Uji Reliabilitas
Berdasaekan Tabel  10  semua  variabel  dinyatakan  reliabel  dikarenakan  nilai Cronbach’s Alpha (  )  dan Composite Reliability di atas 0,7.
Tabel 10 Uji Composite Reability Variabel Composite Reliability Cronbachs Alpha Hasil Y 0,867 0,805 Reliabel X 1 0,850 0,788 Reliabel X 2 0,824 0,705 Reliabel X 3 0,872 0,783 Reliabel

## Goodness of Fit
Berdasarkan Tabel 11 hasil GOF dikatakan baik karena hasilnya di bawah 0,9.
Tabel 11 Goodness of Fit X 1 X 2 X 3 Y Communality 0,535 0,612 0,698 0,574 SQRT(com) 0,731 0,782 0,835 0,758 Koefisien Determinasi R 2 0,856 GOF |SQRT(com)*R 2 | 0,626 0,669 0,715 0,649

## Koefisien Determinasi
Nilai R 2 pada penelitian ini bernilai 0,856 yang berarti variabel X 1 , X 2 dan X 3 dapat menjelaskan variabel Y sebesar 85,6%. Variabel Y juga dapat dijelaskan oleh variabel lain diluar penelitian sebesar 14,4%.
Uji Prediction Relevance (Q Square ) Hasil perhitungan Q 2 memiliki predictive relevance dengan jumlah 0,856. Dari hasil diatas dapat dikatakan variabel X 1 , X 2 dan X 3 dapat menjelaskan variabel Y sebesar 85,6%, tetapi variabel Y juga dapat dijelaskan oleh variabel lain diluar penelitian sebesar 14,4%.

## Uji f Square
Berdasarkan Tabel 12 variabel X 3 dalam penelitian ini memiliki efek yang kecil sedangkan variabel X 2 dan X 1 dalam penelitian ini memiliki efek yang sedang terhadap variabel Y.
Tabel 12. f Square
Y Y X 3 0,024 X 2 0,226 X 1 0,467

## SRMR
Nilai Standardized RMR adalah 0,160, menunjukkan bahwa kecocokan keseluruhan model yang kurang baik, karena nilai SRMR lebih besar dari 0,05.

## Pengujian Hipotesis
Hipotesis  pada  pengujian Outer  Model pada  tabel  6,  karena  t-statistik  lebih  besar  dari  1,96  maka  indikator konstruk untuk variabel keandalan, variabel daya tanggap dan variabel empati semuanya valid. Hipotesis pada Inner Model pada tabel 4.5, karena t-statistik path coefficient lebih besar dari 1,96 maka variabel keandalan dan variabel daya  tanggap  berpengaruh  signifikan  terhadap  variabel  keputusan,  sedangkan  variabel  empati  tidak  berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan karema t-statisitiknya lebih kecil dari 1,96.

## Pembahasan
Variabel keandalan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dan dengan adanya kesungguhan  perusahaan  memberikan  pelayanan  dengan  baik  dalam  memenuhi  kebutuhan  pelanggan  akan mempengaruhi keputusan pembelian. Hal ini juga mendukung penelitian yang dilakukan oleh Maulana (2014), terdapat  pengaruh  yang  signifikan  secara  bersama-sama  bukti  fisik,  keandalan,  daya  tanggap,  jaminan,  dan empati. Hal ini dapat dijelaskan untuk meningkatkan keputusan pembelian perusahaan harus memperhatikan variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian (Maulana, 2014).
Variabel daya tanggap memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian  dan  dengan  adanya  kesediaan  perusahaan  melayani  pelanggan  dengan  cepat  akan  sangat mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan. Hal ini juga mendukung peneliti yang dilakukan oleh Parmin (2015), terdapat pengaruh yang signifikan dan positif terhadap kepuasan pelanggan yang berpengaruh kepada keputusan pembelian. Pelanggan akan sangat puas jika dilayani dengan cepat, paling lambat pelanggan akan direspon 1 x 24jam.  Hal ini membuktikan bahwa dengan adanya peningkatakan kualitas layanan khususnya daya tanggap akan berdampak kepada keputusan pembelian.
Variabel empati tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian yang  dilakukan  oleh Putra  (2013)  memiliki  hasil  yang  sama  dengan Princess  Cosmetic,  yaitu  empati  secara statistik  berpengaruh  positif  dan  tidak  signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan  yang  berpengaruh  kepada keputusan  pembelian.  Tinggi  atau  rendahnya  kualitas  pelayanan  ditentukan  oleh  tinggi  atau  rendahnya pemberian  perhatian  secara  langsung  terhadap  keluhan  pelanggan.  Hal  ini  membuktikan  dengan  kurangnya perhatian secara personal kepada pelanggan maupun keluhan mengakibatkan pelanggan merasa tidak puas dan membuat pelanggan malas untuk bertransaksi lagi.

## Implikasi Manajerial
Implikasi  manajerial  (Tabel  13)  kualitas  layanan  khususnya  pada  keandalan,  yaitu:  (a)  dengan meningkatkan ketelitian dalam pencatatan barang; (b) Princess Cosmetic kedepannya harus membuat catatan dengan keterangan produk apa saja yang tersedia dan berapa stock yang tersedia, dan tiap hari catatan harus di update ; (c) Princess Cosmetic akan meng- update Instagram setiap harinya jika ada perubahan informasi dan kedepannya  Princess Cosmetic  akan  menambah website ;  (d)  akan  menambahkan  persediaan  di  gudang,  jadi Princess Cosmetic bisa melayani pelanggan yang membutuhkan dengan cepat. Implikasi manajerial yang akan dilakukan pada kualitas layanan khususnya pada daya tanggap yaitu dengan memberikan jaminan respon akan dijawab paling lambat 1 x 24 jam. Implikasi manajerial yang akan dilakukan pada kualitas layanan khususnya pada empati yaitu dengan adanya website Princess Cosmetic akan menyediakan 1 kolom untuk pelanggan dapat menyampaikan  keluhan  dan  saran,  dengan  mengetahui  kekurangan  perusahaan  akan  membantu  kedepannya dalam memperbaiki kualitas pelayanan.
Tabel 13 Implikasi Manajerial Variabel Sebelum Sesudah Keandalan Banyaknya kesalahan pengiriman barang. Meningkatkan ketelitian dalam pencatatan Ketidakpastian informasi (keluhan nomor 8, 16 dan 17 pada lampiran B). Membuat catatan untuk membantu berjalannya usaha. Social Media tidak aktif (keluhan nomor 5 pada lampiran B). Aktif di Instagram dan membuat
website
Tidak bisa memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cepat (keluhan nomor 20 pada lampiran B). Persediaan di gudang akan diperbanyak. Daya Tanggap Pelayanan yang lambat (keluhan nomor 2 dan 19 pada lampiran B). Respon paling lambat 1 x 24jam. Empati Tidak ada sarana untuk menyampaikan keluhan dan saran (keluhan nomor 15 pada lampiran B). Di website akan disediakan kolom untuk menyampaikan keluhan dan saran.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Kesimpulan  pada  pengujian  ini,  adalah:  (a)  hipotesis  penelitian  pertama  membuktikan  bahwa  kualitas layanan khususnya dalam hal keandalan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian; (b) hipotesis penelitian  kedua  membuktikan  bahwa  kualitas  layanan  khususnya  dalam  hal  daya  tanggap  berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian; (c) hipotesis penelitian ketiga, membuktikan bahwa kualitas layanan khususnya dalam hal empati tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

## Keterbatasan dan Saran
Keterbatasan dalam penelitian ini adalah faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian ada tiga, yaitu  keandalan,  daya  tanggap  dan  empati,  sedangkan  masih  banyak  faktor-faktor  lain  yang  mempengaruhi keputusan  pembelian  seperti  bukti  langsung,  jaminan,  harga,  brand,  kualitas  produk,  promosi  dan  lain-lain. Saran untuk perusahaan kosmetik lainnya buatlah sarana untuk menyampaikan keluhan dari pelanggan, agar perusahaan mengetahui masalah apa yang sedang dihadapi dan segera mencari solusinya. Mempertahankan atau meningkatkan kualitas pelayanan yang akan diberikan kepada pelanggan. Saran untuk penelitian selanjutnya diharapkan  mencari  lebih  banyak  faktor-faktor  yang  dapat  mempengaruhi  keputusan  pembelian,  dengan banyaknya  variabel-variabel  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian  akan  membantu  mengetahui  kondisi perusahaan  yang  sebenarnya.  Populasi  dalam  penelitian  ini  sangatlah  kecil,  lebih  baik  pada  penelitian selanjutnya jumlah sampel diperbanyak, karena akan membantu peneliti mengetahui kondisi perusahaan yang sebenarnya dan jangan lupa meningkatkan ketelitian dalam pemrosesan data.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdillah, W. (2015). Partial Least Square (PLS). Edisi ke 1. Yogyakarta: Andi.
Badan  Pusat  Statsitik.  (2015).  Jumlah  Penduduk  di  Indonesia.  Di  akses  dari  http://www.bps.go.id.  [  01 September 2015 ].
Hasiholan,  L.B.  (2015).  Analisis  Pengaruh  Kualitas  Produk,  Kualitas  Pelayanan,  Harga  Produk  dan Kepercayaan terhadap Keputusan Pembelian Lampu Philips LED. Journal of Management. Volume 1, No.1.
Hartono. (2014, Agustus 26). Kemenperin Gelar Pameran Industri Kosmetik dan Jamu . Di akses September 01,  2015,  dari  Kementerian  Perindustrian  :  http://www.kemenperin.go.id/artikel/10050/Kemenperin- Gelar-Pameran-Industri-Kosmetik-dan-Jamu
Kotler dan Keller. (2012). Marketing Management Edisi 14 . Jakarta: Graha Ilmu.
Maulana,  R.  (2014).  Pengaruh  Kualitas  Pelayanan  Terhadap  Kepuasan  Nasabah  BCA  Cabang  Borobudur Malang. Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB. Volume 1, No.2.
Minarsih,  M.M.  (2015).  Pengaruh  Retailmix  terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen  Swalayan  Ada Setiabudi Banyumanik Kota Semarang. Journal of Management. Volume 1, No.1.
Parmin.  (2015).  Pengaruh  Kualitas  Pelayanan  Terhadap  Loyaitas  Pada  PD.  BPR  Bank  Pasar  Kebumen. Stieputrabangsa. Volume 7, No.2.
Putra. (2013). Pengaruh  Kualitas  Pelayanan Publik Terhadap Tingkat  Kepuasan Pasien Pada Puskesmans di Pemerintahan Daerah Boyolali. Universitas Muhammadiyah Surakarta . Volume 1, No.2.
Rachamawati,  D.  (2015).  Pengaruh  Word  of  Mouth,  Tingkat  Pendapatan  dan  Kualitas  Produk  terhadap Keputusan  Pembelian  yang  Berdampak  Pada  Minat  Beli  Ulang  Konsumen. Journal  of  Management. Volume 1, No.1.
Sarwono, J. (2014). Rumus-Rumus Populer dalam SPSS 22 untuk Riset Skripsi. Yogyakarta: Andi.
Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Pendidikan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta . Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Manajemen. Bandung: Alfabeta . Tjiptono, F. (2011). Pelayanan, Kualitas dan Kepuasan .  Yogyakarta: Andi Publisher.
Tjiptono, F. (2012). Pemasaran Strategik. Edisi ke 2. Yogyakarta: Andi Publisher.