JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 1 (2022): MARCH 2022                                                                                             https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i1.11743

## Representasi Tubuh Ideal Pria dalam Iklan L-Men 2018: Men’s Guide

## Jagat Senoaji
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia jagat.senoaji.isip19@mail.umy.ac.id Winanda Prasetyawan Bagaskara Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia winanda.p.isip19@mail.umy.ac.id
Raihan Razin B. Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia raihan.razin.Isip19@mail.umy.ac.id Diserahkan: 10 Mei 2021; Direvisi: 10 Juni 2021; Diterima: 11 Juni 2021

## Abstract
This study focuses on the representation of masculinity which is part of the male body commodity in the "Gain Mass-Man Guide 2018" version of the L-Men Gain Mass milk advertisement. This L-Men 2018: Men's Guide advertisement is a body-building milk advertisement with the entire cast played by a burly man. This research uses Roland Barthes' semiotic analysis technique. The results of this study indicate that this advertisement illustrates that the ideal man must have a tall body, six pack body, handsome and sharp nose. In this advertisement, there are several supporting attributes that show the representation of masculinity in this advertisement, starting from the clothes worn such as suits and shirts as well as nice and luxurious pants. Then the sports activities carried out are extreme sports which are a description of masculinity.
Keywords: L-Men Milk Ad, Masculinity, Representation

## Abstrak
Penelitian ini berfokus pada representasi maskulinitas yang merupakan sebagian dari komoditas tubuh laki-laki dalam iklan susu L-Men Gain Mass versi Gain Mass-Man Guide tahun 2018. Iklan L-Men 2018: Men’s Guide ini merupakan iklan susu pembentuk  badan  dengan  seluruh  pemerannya  diperankan  oleh  pria  yang  bertubuh  kekar.  Penelitian  ini  menggunakan teknik analisis semiotika Roland Barthes. Hasil dari penelitian ini yaitu menunjukkan bahwa iklan ini menggambarkan bahwa laki-laki ideal adalah harus memiliki badan yang tinggi, tubuh six pack, tampan dan hidung mancung. Dalam iklan ini ada beberapa  atribut  pendukung  yang  menunjukan  representasi  maskulinitas  dalam  iklan  ini  yaitu  mulai  dari  pakaian  yang dikenakan seperti jas dan kemeja juga celana yang bagus dan mewah. Kemudian aktivitas olahraga yang dilakukan merupakan olahraga ekstrim yang menjadi gambarana sebuah maskulinitas.
Kata Kunci: Iklan Susu L-Men, Maskulinitas, Representasi

## PENDAHULUAN
Iklan merupakan suatu bentuk informasi produk maupun jasa dari produsen kepada konsumen maupun penyampaian pesan dari sponsor melalui suatu media, dalam hal ini iklan bertujuan untuk mengubah, mempersuasi,  atau  untuk  mempengaruhi  sikap  khalayak  banyak.  Munculnya  Iklan  berguna  untuk memperkenalkan produk agar konsumen dapat terpengaruhi dan sebuah pesan dari iklan diharapkan dapat diterima oleh masyarakat (Lukitaningsih, 2013).
Representasi laki-laki dan perempuan dalam iklan merupakan hal penting karena iklan atau media sering  kali  memberikan  tampilan  proporsi  tubuh  yang  menurut  mereka  (pelaku  iklan)  ideal  seperti langsing, kekar, berotot bagi laki-laki dan tidak melar sebagai bentuk tubuh yang ideal dan sempurna bagi laki-laki maupun perempuan. Nantinya laki-laki maupun perempuan akan merasa tidak percaya diri akan bentuk tubuhnya dan merasa tubuhnya tidak ideal atau tidak sempurna. Dari tampilan iklan seperti itu pada akhirnya menimbulkan permasalahan baru di masyarakat Indonesia yang terkhusus pada anak-anak remaja  yang  masih  dalam masa  pertumbuhan  yang  pada  akhirnya  terpengaruhi dan  menjadi  dampak negatif.
Dalam penelitiannya Riza Anggara Putra (2018) bahwa tubuh laki-laki maupun perempuan dipandang memiliki  nilai  jual  yang  tinggi  di  pasaran.  Sehingga  sosoknya  dimodifikasi  untuk  mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya. Bagi prosudsen pengiklan, tubuh yang six packs, kekar tidak akan surut memberikan peluang yang bisa menguntungkan. Mulai dari urusan bawah hingga urusan atas pengiklan tinggal  memanfaatkan  pemaknaan  tentang  tubuh  laki-laki  yang  six  packs,  kekar,  berotot  untuk menentukan stereotip identitas diri, untuk pembentukan citra.
Tujuan  penelitian  ini  akan  membahas  representasi  tubuh  ideal  dalam  iklan  televisi  Susu  L-Men berusaha membentuk imajinasi tertentu melalui representasi yang dihadirkan melalui gambaran laki-laki dengan menonjolkan aspek visual pada fisik dan segala atribut yang ada pada laki-laki, mulai dari wajah, perut six packs , badan berotot hingga pakaian yang digunakan.
Tentang bagaimana representasi bentuk tubuh yang ideal dalam iklan telah menjadi obyek penelitian sebelumnya. Penelitian terdahulu dari jurnal yang relevan dan posisi penelitian dibandingkan penelitian yang terdahulu. Penelitian yang dilakukan oleh Putri Balqis (2020) bahwa dalam kajian ini, pemilihan iklan susu L-Men selain termasuk dalam jajaran merek top brand yang sering muncul di layar televisi, Susu L-Men seringkali mengedepankan sosok laki-laki di setiap iklannya. Kajian tentang citra tubuh sebenarnya  telah  banyak  dilakukan  oleh  banyak  pihak,  khususnya  terkait  dengan  kesadaran  tentang kajian gender, yang mempertanyakan kembali peran tubuh dalam kehidupan sosial kemasyarakatan. Citra tubuh bisa juga dikatakan sebagai sikap individu terhadap tubuhnya, baik secara sadar maupun tidak sadar, meliputi performa, potensi tubuh, fungsi tubuh serta persepsi, dan perasaan tentang ukuran tubuh dan bentuk tubuh (Hadiani et al., 2020).
Citra tubuh digambarkasn oleh seberapa jauh seorang puas akan bentuk tubuh atau bagian-bagian tubuh  yang  dimiliki  secara  keseluruhan.  Sebagaimana  yang  umum  ditemukan  dalam  wacana  sosial kemasyarakatan,  terdapat  semacam  pelabelan  atau  stereotip  yang  berlaku  di  masyarakat  sesuai  jenis kelamin. Pelebelan atau stereotip tentang citra tubuh ini berlangsung secara berkelanjutan karena, sistem sosial  yang  ada  dalam  masyarakat  dianggap  sangat  kondusif  dan  ikut  mendukung  perkembangannya (Putra, 2018).
Berdasarkan  hal  tersebut,  maka  peneliti  menganggap  perlu  adanya  penelitiantentang  pemahaman khalayak  mengenai  pemaknaan  sebuah  arti  kata  maskulinitas  dalam  iklan  L-Men. Penelitian  ini  akan mencoba melihat mengenai pencitraan maskulinitas yang sebenarnya. Dalam penelitian ini, informan dipilih  berdasarkan  latar  belakang  dan  kelas  sosial  mereka  yang  berbeda-beda.  Laki-laki  kalangan menengah ke atas dan menengah ke bawah dijadikan sebuah pembanding dalam memahami sebuah iklan yang sama, yaitu L-Men (Prasetyo, 2011).

## KAJIAN PUSTAKA
Representasi  yaitu  menghadirkan  kembali  dalam  dua  cara  yang  saling  terkait,  spasial,  dan  temporal. Kehadiran ini mengacu pada sesuatu yang tidak ada, tetapi diasumsikan sebagai sesuatu yang otentik dan berpotensi hadir. Ini merupakan Darstellung, sebuah gagasan yang membuat atau dapat menghadirkan sebuah kehadiran. Dalam mode ini, representasi tertentu memiliki kapasitas untuk membuat terlihat, disini dan dan sekarang, sesuatu yang (mungkin) hadir saat ini. ia mengakomodasi ruang dan waktu (saat ini) (Jackson, 2010).
Maskulin merupakan sebuah bentuk konstruksi kelelakian terhadap laki-laki. Laki-laki tidak dilahiran begitu  saja  dengan  sifat  maskulinnya  secara  alami,  maskulinitas  dibentuk  oleh  kebudayaan.  Hal  yang menentukan sifat perempuan dan laki-laki adalah kebudayaan. Secara umum, maskulinitas tradisional menganggap tinggi nilai-nilai, antara lain kekuatan, kekuasaan, ketabahan, aksi, kendali, kemandirian, kepuasan diri, kesetiakawanan laki-laki, dan kerja. Di antara yang dipandang rendah adalah hubungan interpersonal, kemampuan verbal, kehidupan domestik, kelembutan, komunikasi, perempuan, dan anak- anak (Barker, 2007).
Di  Indonesia  sendiri  belum  ada  penilaian  yang  ketat  terhadap  representasi  laki-laki,  praktik  atau maskulinitas laki-laki dalam budaya Indonesia, termasuk perfilman Indonesia, di mana pembuat film laki- laki dan protagonis laki-laki dominan dan berpengaruh. Tetapi maskulinitas belum dibahas atau dianalisis seolah-olah itu adalah 'norma' (Heryanto, 2008). Seks dan gender: seks adalah hasil alam (kita terlahir sebagai  laki-laki  atau  perempuan);  gender,  di  sisi  lain,  adalah  hasil  dari  budaya  dan  masyarakat  (kita tumbuh sesuai dengan norma maskulin atau feminin) (Laughey, 2007).
Memudarnya sosialitas secara tradisional menjadi pusat identitas dan maskulinitas laki-laki yang telah banyak  diinvestasikan  dalam  imanensi  'hal-hal  yang  merangkum  diri'  sementara  perempuan  secara tradisional  digambarkan  sebagai  penanda  ketergantungan  dan  saling  ketergantungan  yang  sering dibingkai sebagai ancaman terhadap maskulinitas. Namun dengan ancaman ada juga daya tarik, seolah- olah  maskulinitas  konvensional  merasakan  kesepian  dan  ketidakmungkinan  imanensi  murni.  Tidak mungkin karena nilai - apakah nilai sebagai manusia atau nilai ekonomi - tidak dapat diukur, tidak dapat berarti, kecuali dapat dibandingkan dengan sesuatu yang lain (Wayne, 2003).
Kategori identitas yang mengacu pada karakteristik budaya yang terkait dengan menjadi seorang pria. Artinya, maskulinitas adalah konstruksi diskursif-performatif yang mendeskripsikan dan mendisiplinkan makna  budaya  menjadi  seorang  laki-laki.  Maskulinitas  bukanlah  kualitas  esensial  dari  subjek  yang terkandung,  tetapi  masalah  representasi,  yaitu  maskulinitas  dibentuk  oleh  cara  berbicara  tentang  dan mendisiplinkan tubuh (Barker, 2004).

## METODE PENELITIAN
Seperti yang telah diterangkan di dalam pendahuluan, penelitian ini akan meneliti tentang Representasi Tubuh  Ideal  Pria  dalam  Iklan  L-Men.  Untuk  mendapatkan  jawaban  dari  rumusan  masalah  dalam penelitian ini digunakan metode semiotika. Semiotika adalah studi tentang produksi sosial makna dari sistem tanda. Studi semiotika diperkenalkan oleh ahli bahasa Swiss, Ferdinand de Saussure. Semiotika adalah  ilmu  yang  mempelajari  kehidupan  tanda-tanda  dalam  masyarakat,  dalam  sebuah  buku  yang diterbitkan  pada  tahun  1916.  Gagasannya  tersebut  dikembangkan  oleh  pemikir  strukturalis  Prancis bernama Roland Barthes, yang kemudian mempopulerkan dan memperluas semiotika pada tahun 1960- an. Saussure menggambarkan semiotika sebagai ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial. Oleh Saussure, semiotika kemudian dielaborasi sebagai hubungan tripartit yakni tanda ( sign ) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (J. Hartley, 2003).
Semiotika sebagai usaha intelektual berusaha untuk mengungkapkan dan menganalisis sejauh mana makna dihasilkan dari hubungan struktural yang ada dalam sistem tanda apapun, dan bukan dari realitas
eksternal yang tampak begitu alami untuk digambarkan. Karena ia berkomitmen pada gagasan hubungan sistematis  yang  beroperasi  dalam  struktur  abstrak  (yaitu,  struktur  yang  tidak  dapat  diamati  secara langsung,  seperti  bahasa),  semiotika  memiliki  kecenderungan  ke  arah  abstraksi,  formalisme,  dan mengabaikan landasan historis. Namun, karena ia sama-sama berkomitmen pada produksi makna secara sosial (bahasa tidak dapat ditemukan oleh individu), semiotika selalu berusaha menghubungkan produksi makna dengan jenis produksi sosial lain dan dengan relasi sosial  (J. Hartley, 2003).
Jadi semiotika pertama-tama berpusat pada teks, karena ia dikhususkan untuk menganalisis bagaimana sistem makna menghasilkan makna melalui teks. Namun seiring perkembangannya, perhatian yang lebih besar telah diberikan pada peran pembaca dalam merealisasikan atau menghasilkan makna dari sumber tekstual  dengan  cara  yang  interaktif.  Jadi  semiotika  dimulai  dengan  menunjukkan  bagaimana  teks terstruktur  pengerjaan  ulang  tanda,  kode,  dan  seterusnya  dari  sistem  tanda  khusus  mereka,  dan bagaimana struktur ini menghasilkan mitos, konotasi, dan sebagainya (J. Hartley, 2003).
Dengan demikian, semiotika berkisar tentang studi tentang tanda dalam teks. Tanda ( sign ) terdiri dari dua  aspek,  yaitu  penanda  ( signifiant ),  dan  petanda  ( signified ).  Penanda  dapat  dimengerti  sebagai bentuk/wujud  fisik.  Penanda  bisa  berupa  bunyi,  gambar,  huruf,  visual  dan  sejenisnya.    Sedangkan petanda adalah konsep atau arti dari apa yang ditandai. Relasinya antara keduanya bersifat “diada-adakan” ( arbitrary ), yang berarti tidak ada relasi yang sifatnya alamiah antara penanda dan petanda.
Saussure menyatakan bahwa setiap tanda (atau kata) dalam sistem bahasa terkait erat dengan sistem secara keseluruhan. Sebuah kata 'konten benar-benar ditetapkan hanya dengan persetujuan dari segala sesuatu  yang  ada di  sekitarnya'.  Untuk  menggambarkan  hal  ini,  Saussure  membuat  perbedaan antara bahasa (keseluruhan sistem atau struktur) dan pembebasan bersyarat (ucapan khusus dalam sistem ini) dari  bahasa  tertentu.  Sebuah  ucapan  (parole)  hanya  dapat  menandakan  makna  secara  efektif  dalam hubungannya  dengan  seluruh  sistem  bahasa  (bahasa)  (Laughey,  2007). Langue dan parole menjadi pemikiran Saussure yang menunjukan bahwa tanda terikat dengan struktur. Langue merupakan abstraksi dan  artikulasi  bahasa  pada  tingkat  sosial  budaya,  sedangkan parole merupakan  ekspresi  bahasa  pada tingkat  individu.  Agar  lebih  mudah  memahaminya, langue bisa  kita  sebut  sebagai  sistem  bahasa  yang berlaku, sedangkan parole adalah bagaimana individu berbahasa dalam sistem tersebut. Dengan demikian, maka parole terikat dengan langue . Permainan catur bisa menjadi sebuah contoh yang bisa memperjelas tentang langue dan parole .
Setiap gerakan individu dalam catur dipilih dari seluruh sistem gerakan catur yang memungkinkan. Jadi kita bisa menyebut sistem catur yang mungkin bergerak sebagai bahasa catur. Setiap langkah individu dalam permainan catur akan dibebaskan bersyarat, pemilihan langkah dari seluruh rangkaian gerakan yang memungkinkan dalam bahasa catur (Laughey, 2007). Inilah yang menjadikan semiotika lekat dengan strukturalisme.
Pemikiran Saussure diteruskan oleh mitos Roland Barthes dengan memperluas teori Saussure tentang sistem  bahasa  dengan  menerapkannya  pada  sistem  di  mana  masyarakat  dan  budaya  mengembangkan 'mitos'.  Masyarakat  dan  budaya,  seperti  bahasa,  dianggap  terstruktur  oleh  sistem  'keseluruhan'  yang menentukan  bagian  masing-masing.  Tentu  saja,  bahasa  sebagai  sistem  juga  menjadi  dasar  bagaimana masyarakat  atau  budaya  bertahan.  Tetapi  Barthes  menyatakan  bahwa  makna  linguistik  murni  diubah secara radikal oleh praktik sosial dan budaya (Laughey, 2007).
Gagasan yang disampaikan oleh Barthes adalah berkaitan tentang mitos. Mitos yang dimaksudkan oleh  Barthes  adalah  pemaknaan  secara  konotatif  dalam  teks  budaya  populer.    Pemikiran  Barthes merupakan  kelanjutan  dari  pengandaian  Saussure  tentang  hubungan  bahasa  dan  makna  atau  antara penanda dan petanda. Semiotika yang dibangun Saussure lebih bertendensi untuk menyebutkan bahwa makna sebagai apa yang didenotasikan oleh tanda.
Gagasan ini dikembangkan oleh Barthes dengan menyebutkan bahwa sejatinya terdapat makna lain yang  justru  bermain  pada  level  penandaan  sekunder/kedua  ( secondary  signification )    atau  pada  tingkat konotasi. Pada tingkat inilah warisan pemikiran Saussure diperluas oleh Barthes dengan membongkar praktik pertandaan di tingkat konotasi tanda. Konotasi bagi Barthes justru mendenotasikan sesuatu hal yang disebutkannya sebagai mitos. Hal yang perlu dipahami adalah bahwa mitos ini mempunyai konotasi terhadap ideologi tertentu.
Dalam penelitian ini semiotika dilakukan dengan mengkaji tanda-tanda yang terdapat dalam iklan L- Men. Iklan yang diteliti diposisikan sebagai teks yang merupakan rajutan dari berbagai tanda. Tanda- tanda yang ada baik dalam bentuk gambar, tulisan maupun suara diambil dari shoot dan scene yang ada dalam iklan L-Men. Pada tahap hasil penelitian, peneliti akan menyajikan pemaknaan secara denotatif dan  konotatif,  yang  kemudian  dilanjutkan  dengan  pembahasan  yang  menganalisis  temuan  penelitian dengan intertekstualitas dengan berbagai teori yang relevan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bagian ini, peneliti memaparkan hasil dan pembahasan dari iklan susu L-Men “Gain Mass Man Guide  tahun  2018”.  Disini  peneliti  menggunakan  analisis  dari  segi  semiotika  Roland  Barthes  yaitu denotasi,  konotasi,  dan  mitos.  Peneliti  membagi  scene  per  scene  untuk  melihat  adanya  sebuah representasi tubuh ideal dalam iklan tersebut dengan membedahnya menggunakan denotasi, konotasi dan mitos di setiap scene yang di analisis.

## HASIL
Gambar 1. Scene 1 Iklan L-Men 2018: Men’s Guide Gambar 2. Scene 1 Iklan L-Men 2018: Men’s Guide
Makna denotasi: Petanda yang berada pada dalam potongan gambar 1 dari iklan di atas ialah seorang laki-laki  yang  membuka  t-shirt  warna  biru  dan  memperlihatkan  badan six  pack nya,  dengan  berlatar belakang di dalam toilet, kemudian ketika bercermin didukung dengan audio yang berbunyi “jadi cowo milenial, rambutnya harus kekinian’. Bagian yang menjadi penanda yang sangat jelas ketika seorang pria tersebut  sedang  membuka  bajunya  yang  memperlihatkan  badan six  pack -  nya  dan  juga  menciptakan sebuah petanda tubuh yang ideal adalah seperti yang ada pada gambar tersebut.
Makna  konotasi: Badan six  pack membuat  percaya  diri.  Gambar  1  yang  di  tampilkan  bermakna seorang laki-laki akan lebih percaya ketika memikiki badan yang ideal seperti pada iklan diatas. Adegan ini dipilih karena terlihat menghabikan uang dan waktu untuk merawat diri membentuk badan menjadi six pack. Badan dengan bentuk yang bagus menjadi salah satu penunjang penampilan  sebagai seorang laki-laki, tidak hanya wanita yang selalu memperlihatkan bentuk badannya, namun seorang laki-laki juga sangat  memperhatikan  bentuk  badannya.  Seorang  laki-laki  juga  berhak  atas  hal  tersebut  karena  ada
banyak produk susu atau suplemen pembentuk badan khusus laki-laki. Terlihat pria pada iklan tersebut menjadi percaya diri melihat badannya yang sicx pack sehingga menggambarkan sebuah makna kekuatan, maskulin dan percaya diri.
Mitos: Menambah rasa percaya diri karena badan six pack . Pada dasarnya semua laki laki ingin badan ideal atau six pack , laki-laki terkadang termasuk yang bisa dikatakan cuek dengan penampilan namun, mengingat keharusan tersebut membuat mereka mau tidak mau harus memperhatikan kesehatan dirinya. Maka,  Maka  munculah  produk  L-Men  ini.  Lakilaki  yang  memiliki  perhatian  lebih  dengan  kesehatan tubuhnya termasuk ke dalam maskulinitas pada era 2000-an yaitu maskulinitas baru atau metroseksual. Laki- laki maskulinitas adalah mereka dari kalangan menengah atas, berdandan, dan tergabung dalam komunitas terpandang.
Mitos menambah rasa percaya diri muncul karena setelah  mengonsumsi susu itu bisa memabantu tubuh  kita  dalam  membentuk  tubuh  sixpack  dan  sehat  yang  menimbulkan  rasa  percaya  diri  untuk menjalani aktivitas sehari-hari. Selain itu, tidak ada salahnya memperhatikan kesehatan demi penampilan yang lebih menarik.  Bentuk tubuh manusia merupakan representasi diri yang pertama dan paling mudah terlihat. Dari sinilah para pria gencar untuk mendapatkan bentuk tubuh ideal, akan tetapi satu hal yang perlu diingat bentuk tubuh ideal seseorang bukan dilihat dari gemuk atau kurusnya tubuh seseorang (Ii, 2002).

## Gambar 3. Scene 3 Iklan L-Men 2018: Men’s Guide
Makna denotasi: penanda dalam gambar 3 dari iklan di atas memperlihatkan seorang laki-laki yang sedang berlibur di sebuah danau. Terlihat pria tersebut juga melakukan olahraga air yaitu ski air dengan memperlihatkan  tubuh  nya  yang  six  pack  yang  juga  menggunakan  celana  ketat  yang  memperlihatkan bentuk otot pahanya tersebut. Adegan ini juga didukung dengab audio yang berbunyi “Liburan? Yang instagramable ”. Petanda yang muncul dalam gambar tersebut sangat jelas dimana laki-laki tersebut sedang berlibur sambil dengan menguji keberaniannya yaitu berolahraga ski air dan juga di dukung dengan aspek fisik dimana bentuk tubuh six pack laki-laki tersebut.
Makna konotasi: Pada gambar 3 dari iklan tersebut memberi makna konotasi yaitu laki-laki harus menguji keberanian saat berlibur. Tidak seperti biasanya bahwa liburan untuk bersantai, namun disini liburan  sebagai  menguji  keberanian.  Laki-laki  pada  iklan  tersebut  menguji  keberaniannya  dengan berolahraga  ski  air  saat  liburannya.  Pada  dasarnya  ski  air  merupakan  olahraga  yang  menggunakan kekuatan dan keberanian.
Mitos: Olahraga  ekstrim  yang  di  lakukan  oleh  laki-laki  teresebut  melambangkan kejantanan.  Pada dasarnya  setiap  laki-laki  tidak  harus  melakukan  olah  raga  ekstrim  untuk  membuktikan kejantanannya.namun Mitos yang terbentuk disini ialah bahwa kekuatan dan keberanian merupakan ciri dari maskulinitas.karena maskulinitas tidak hanya mengacu pada sesuatu yang menantang dan ekxtrim, tetapi  maskulinitas  juga  memiliki  beberapa  kategori  lain  yang  dapat  dijadikan  acuan.  Perkembangan
maskulinitas memasuki dekade 1990, laki-laki cenderung mementingkan leisure time. Laki-laki senang bersenang-senang,  minum  bir,  menonton  sepak  bola,  melakukan  hubungan  seks,  bahkan  membuat lelucon-lelucon yang merendahkan martabat seorang perempuan (Prasetyo, 2011).
Gambar 4. Scene 3 Iklan L-Men 2018: Men’s
Guide Gambar 5. Scene 3 Iklan L-Men 2018: Men’s Guide
Makna denotasi: Pada gambar iklan 4 dan 5 tersebut memperlihatkan pria tersebut meminum susu nutrisi setelah melakukan olahraga ski air. Setelah meminum susu tersebut ia melakukan sebuah kegiatan yaitu menahan tiang dalam posisi horizontal dan terlihat bentuk perutnya yang six pack, kemudian otot tangan dan badannya yang tinggi. Dengan ini menjadi penanda bentuk tubuh ideal seperti gambar di atas merupakan citra dari maskulinitas.
Makna konotasi: Dari gambar iklan tersebut terlihat bahwa sosok laki-laki itu harus kuat. Di iklan tersebut  juga  menampilkan  ciri  fisik  yang  ideal  seperti  badan  six  pack,  wajah  tampan  dengan  hidung mancung dan juga badan yang tinggi.
Mitos: Mitos yang dibentuk dalam iklan tersebut bahwa seorang laki-laki harus memiliki kekuatan dan bentuk badan yang ideal seperti yang ada pada gambar tersebut sebagai bentuk sosok yang maskulin dan kuat.  Laki-laki  yang  digambarkan  dalam  iklan  tersebut  memiliki  ciri  fisik  yaitu  hidung  mancung, berbentuk  tubuh  six  pack,  tinggi,  dan  memiki  otot  lengan,  dan  kaki  yang  terlihat  menonjol  Dengan memiliki tubuh yang ideal tersebut, laki-laki dapat memiliki kepuasan bagi pribadinya sendiri bahkan dalam kepentingannya untuk menarik lawan jenis (Prasetyo, 2011).

## PEMBAHASAN
Media massa merupakan sarana utama dalam komunikasi yang memproduksi dan mendistribusikan teks dan dalam skala besar. Fungsi media disini memberikan informasi, hiburan, dan Pendidikan. Menurut Devito (1997), komunikasi massa dapat didefinisikan dengan memusatkan perhatian pada unsur-unsur yang terlibat dalam tindakan komunikasi dan mengaitkannya dengan operasional media massa. Unsur- unsur  yang  dimaksud  adalah  sumber,  khalayak,  pesan,  proses,  dan  konteks.  Untuk  menyusun  dan memproduksi  pesan  dalam  komunikasi  massa,  membutuhkan  biaya  yang  sangat besar  karena  bekerja dalam institusi yang besar dan rumit serta melibatkan banyak orang (Abdul Halik, 2013) .
Media sendiri juga memiliki fungsi lain diluar sebagai konteks menghibur, disini media juga memiliki kekuatan untuk membangun opini kepada public. Masih banyak masyarakat di luar sana yang percaya akan apa yang media tayangkan saat ini yang pada akhirnya membangun sebuah opini yang tercipta di masyarakat dan mempercayai hal tersebut.
Media  juga  merupakan  salah  satu  hal  yang  sangat  berperan  dalam  terciptanya  atau  terbentuknya maskulinitas di dalam masyarakat. Melalui media ini berbagai macam pihak mencoba untuk memberikan sebuah gambaran mengenai konsep maskulinitas ini. Dalam sebuah media, tubuh laki-laki diciptakan seperti  dengan  penuh  makna  dan  berupaya  memvisualkan  tubuh  laki-laki  yang  ditunjukkan  dimulai
dengan fisiknya kemudian pakaian yang dikenakan. Seiring berjalannya waktu dan perkembangan zaman saat ini, ada banyak produk berkaitan dengan laki-laki yang beredar dalam kehidupan masyarakat untuk mempresentasikan bentuk maskulinitas yang ada banyak dipasarkan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa laki-laki dengan bentuk badan yang ideal ataupun six pack menjadi salah satu dari banyak aspek penampilan  yang  dapat  menjadi  sebuah  nilai  bagi  citra  diri  kita.  Citra  tubuh  merupakan  sikap  yang dimiliki seseorang terhadap tubuhnya berupa penilaian positif dan negatif (Cash & Pruzinsky, 2002 ) (Nourmalita, 2016).
Tidak  hanya  dari  bentuk  tubuh  yang  dibentuk  dalam  iklan  ini,  Namun  disini  bentuk  wajah  juga menjadi aspek yang termasuk menjadi sebuah kontruksi maskulinitas yang digambarkan dengan bentuk wajah yang tampan, hidung mancung dan juga gaya rambut. Memiliki hidung yang terlihat mancung justru menambah kesan maskuli daripada hidung yang telihat lebih pendek sehingga bentuk wajah juga menjadi aspek yang dinilai dalam pembentukan konstruksi maskulinitas pada pria.
Di dalam iklan ini juga tidak hanya menampilkan bentuk tubuh laki-laki yang ideal. Keberanian dan kekuatan juga menjadi ciri maskulinitas yang ditampilkan oleh model dalam iklan tersebut. Keberanian yang divisualisasikan dalam iklan ini yaitu laki-laki yang menyukai olahraga yang menantang, seperti yang ada dalam iklan tersebut yaitu ski air. Ski air sendiri juga merupakan olahraga yang menguji keberanian dan nyali. Tidak hanya keberanian yang terlihat disini melainkan juga membutuhkan kekuatan untuk menjaga keseimbangan ketika berolahraga ski air ini.
Sejatinya  tugas  utama  iklan  adalah  untuk  mengubah  produk  menjadi  sebuah  citra,  dan  apapun pencitraannya  yang  digunakan  dalam  sebuah  iklan,  baik  itu  citra  kelas  sosial,  citra  seksualitas,  dan sebagainya,  yang  terpenting  pencitraan  itu  memiliki  efek  terhadap  produk  dan akan  menambah nilai ekonomisnya (Bungin, 2008). Di dalam iklan Susu L-Man ini menjadi sebuah upaya dalam pembentukan Maskulinitas  bagi  pria,  dengan  menciptakan  visual  seorang  pria  yang  memiliki  tubuh  yang six  pack, berbadan tinggi, berwajah tampan dengan hidung yang mancung dan kegiatan yang pria dalam iklan tersebut lakukan yaitu olahraga yang menantang agar tercipta sebuah realitas bentuk maskulintas tersebut juga memiliki aspek kekuatan dan keberanian.
Dapat dikatakan bahwa gambaran sosok laki-laki yang ideal dalam iklan L-Men tersebut merupakan ciri  fisik  laki-laki  di  benua-benua  Barat.  Ini  tergambarkan  melalui  gaya  rambut,  tinggi  badan,  hidung mancung, dan juga warna kulit pria tersebut. Tanpa kita sadari, Iklan L-Men ini menanamkan sebuah standarisasi bentuk tubuh ideal pria di dalam setiap iklannya yang memberi sebuah patokan di dalam iklannya bentuk tubuh pria yang ideal.
Dalam memahami perbedaan gender dan jenis kelamin, dapat disimak pemikiran Ivan Hill melalui Budiman (1999:104). Baginya, gender adalah sebuah distingsi berilaku dalam budaya vernacular . Konsep gender  ini  membedakan  waktu,  tempat,  peralatan,  tugas,  gerak  gerik,  bentuk  tuturan  dan  bermacam presepsi yang dikaitkan pada laki-laki atau perempuan. Perbedaan gender di antara kedua jenis kelamin tersebut  akan  menjadi  lebih  lebar  Ketika  masyarakat  pun  mempertahankan  perbedaan,  yang  sifatnya bukan bawaan sejak lahir. Lebih dari itu, perbedaan itu justru dipertahankan secara kultural  (Kurnia, 2004).
Heddy  Shri  Ahimsha  Putra  (2000)  menegasakan  bahwa  istilah  Gender  dapat  dibedakan  ke  dalam beberapa pengertian berikut ini: gender sebagai suatu istilah asing dengan makna tertentu, gender sebagai suatu fenomena sosial budaya, gender sebagai suatu kesadaran sosial, gender sebagai suatu persoalan sosial budaya,  gender  sebagai  sebuah  konsep  untuk  analisis,  gender  sebagai  sebuah  perspektif  untuk memandang kenyataan (Fibrianto, 2016).Pada penelitian ini peneliti menggunakan teori semiotika dari John Fiske, dalam semiotika (ilmu tentang tanda) terdapat dua perhatian utama, yakni hubungan antara tanda dan maknanya, dan bagaimana suatu tanda dikombinasikan menjadi suatu kode (Hartley, 2003).
Dengan demikian, Semiotika merupakan studi tentang tanda dalam sebuah teks. Tanda (sign) terdiri dari  dua  aspek,  yaitu  penanda (significant) ,  dan  petanda (signified). Penanda  dapat  dimengerti  sebagai bentuk/wujud  fisik.  Penanda  biasanya  bisa  berupa  bunyi,  gambar,  huruf,  visual  dan  sejenisnya. Sedangkan  petanda  ialah  sebuah  konsep  atau  arti  dari  apa  yang  ditandai.  Relasinya  antara  keduanya bersifat  diadakan  atau (arbitrary), yang  dimana  berarti  tidak  ada  relasi  yang  sifatnya  alamiah  antara penanda dan petanda.

## KESIMPULAN
Setelah mengkaji dan menginterpretasikan iklan L-Men 2018: L-Men’s Guide. Maka dapat disimpulkan bahwa Representasi tubuh ideal pria tidak lepas dari maskulinitas yang ditampilkan dalam iklan susu L- Men “Gain Mass–Man Guide tahun 2018” terbagi dalam dua representasi yaitu penampilan fisik laki- laki maskulin dan atribut pendukung yang melambangka maskulin. Seperti melakukan olahraga ekstrim. Tirbuh ideal yang digambarkan oleh LMEN menjadi sebuah gaya hidup (life style) terhadap sosok laki- laki baru yang disebut dengan istilah metroseksual yang mencoba ditawarkan kepada konsumen. Sehingga di dalam Iklan L Man ini menciptakan sebuah realitas dimana bentuk ideal tubuh pria yaitu dengan bentuk perut yang six pack, lengan berotot, tubuh tinggi, hidung mancung, tampan, dan otot paha yang besar. Dengan bentuk-bentuk tubuh seperti itulah menjadi sebuah standar.

## PERSANTUNAN
Terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi yang telah membimbing proses riset tentang iklan L-Men dengan menggunakan semiotika dalam mata kuliah Kajian Kritis Iklan di Program Studi Ilmu Komunikasi UMY, selama satu semester genap tahun akademik 2020/2021 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
Abdul  Halik.  (2013). Dokumentasi .  36.  http://repositori.uin-alauddin.ac.id/338/1/KOMUNIKASI
MASSA full.pdf
Barker,
C. (2004). Bibioteca Hombres del Perú. Vol. 1 . https://books.google.com.pe/books?id=i0JyAiS2gG0C&dq
Barker  Nasir.  (2007).  KONSEP  MASKULINITAS  DARI  JAMAN  KE  JAMAN  DAN  CITRANYA DALAM MEDIA. (Vol. 3, Issue September).
Bungin. (2008). Bungin 2008:126 . 121.
Fibrianto, A. S. (2016). Kesetaraan Gender Dalam Lingkup Organisasi Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta Tahun 2016. Jurnal Artikel Sosiologi , 5 (1), 10–27.
Hadiani, S. N., Alexandra R, S., & Balqis, P. (2020). Representasi Maskulinitas dan Tubuh Lelaki Ideal dalam Iklan Susu L-Men. Jurnal Audiens , 1 (2). https://doi.org/10.18196/ja.12027
Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies. A  Short  History  of  Cultural  Studies ,  1–189. https://doi.org/10.4135/9781446216934
Hartley, J. F. dan J. (2003). J. Fiske dan J. Hartley. Antimicrobial Agents and Chemotherapy , 58 (12), 7250– 7257. https://doi.org/10.1128/AAC.03728-14
Heryanto,  A.  (2008).  Popular  culture  in  Indonesia:  Fluid  identities  in  post-authoritarian  politics.  In
Popular Culture
in Indonesia: Fluid Identities in Post-Authoritarian Politics . https://doi.org/10.4324/9780203895627
Ii, B. A. B. (2002). dalam Men’s Health, 2004). Men’s Health, 2004) , lim (2009), 1–25. Jackson, F. (2010). Understanding, Representation, Information. In Language, Names, and Information . https://doi.org/10.1002/9781444325362.ch2
Kurnia, N. (2004). Jurnal JSP Vol.8 No.1 Jili 2004.pdf. In Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Gajah Mada (Vol. 08, pp. 17–36). https://repository.ugm.ac.id/37669/1/Jurnal JSP Vol.8 No.1 Jili 2004.pdf
Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. Key Themes in Media Theory , 1–29.
Lukitaningsih,  A.  (2013).  IKLAN  YANG  EFEKTIF  SEBAGAI  STRATEGI  KOMUNIKASI
PEMASARAN  Ambar  Lukitaningsih  Fakultas  Ekonomi  Universitas  Sarjanawiyata  Tamansiswa Yogyakarta.
Jurnal Ekonomi Dan Kewirausahaan , 13 (2), 116–129. http://ejurnal.unisri.ac.id/index.php/Ekonomi/article/view/670/576
Nourmalita,  M.  (2016).  Pengaruh  Citra  Tubuh  terhadap  Gejala  Body  Dismorphic  Disorder  yang Dimediasi  Harga  Diri  pada  Remaja  Putri. SEMINAR  ASEAN  2  Nd  PSYCHOLOGY  & HUMANITYEAN  2  Nd  PSYCHOLOGY  &  HUMANITY ,  19–20.  mpsi.umm.ac.id/files/file/546- 555 melina.pdf
Prasetyo, A. B. (2011). Maskulinitas Dalam L’ Men. Jurnal Komunikator , 3 (2), 205–231.
Putra,  R.  A.  (2018).  KONSTRUKSI  MASKULINITAS  LAKI-LAKI  MELALUI  KOMODIFIKASI TUBUH DALAM IKLANPRODUKSUSU L-MEN GAINMASS (ANALISIS SEMIOTIKA JOHN FISKE). Putra,  R.  A. , Konstruksi (Konstruksi  Maskulinitas  Laki-laki  Melalui  Komodifikasi  Tubuh
Dalam Iklan Produk Susu L-Men Gainmass), 43–61. https://pdfs.semanticscholar.org/aee2/7cbb3884cf8aa4014dce6291bee63215e7eb.pdf
Wayne, M. (2003). Marxism and media studies: key concepts and contemporary trends. Choice Reviews Online , 41 (06), 41-3240-41–3240. https://doi.org/10.5860/choice.41-3240