JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 4 (2022): DECEMBER 2022                                                                                                 https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i4.14532

## Representasi Domestifikasi Peran Ibu dalam Iklan Nutella Mummypedia
Fadiya Anzar Salama
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Fadiya.anzar.isip20@mail.umy.ac.id
Najmasheila Anindya Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Najmasheila.a.isip20@mail.umy.ac.id Rosadiyank Vioctabella Putri Anjani Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia rosadiyank.v.isip20@mail.umy.ac. id
Diserahkan: 18 April 2022; Direvisi: 4 Juni 2022; Diterima: 7 Juli 2022

## Abstract
This Nutella Mummypedia advert is aimed at mothers who play a role in raising children. This ad aims to provide tips and tricks for mothers to deal with their child's often troubling mood. The purpose of this study was to determine the representation of the domestication of the mother's role in the Nutella Mummypedia advertisement where it was shown that the role of taking care of children was a woman as a mother. If we look at the real role to take care of children can not only be done by a mother or a woman. Domestication of women is often described as housewives, or in English, it is often referred to as housewifization. Where it means that the role of women is only a matter of the household. We tried to research to examine the sign regarding the Domestic Representation of Mother's Role in Nutella Mummypedia advertisements using the semiotics method developed by Roland Barthes. After reviewing the Nutella Mummypedia advertisement, we found that the role of the mother depicted in society at first glance looks normal and is usually conceptualized in the household. Advertising not only conveys the information about the products or services offered, but also represents the culture, lifestyle, and views of the community. As in the Mummypedia edition of Nutella ad, where apart from promoting Nutella itself, this advertisement also represents the role of a mother in carrying out her duties as a housewife.
Keywords: Advertising, Domestication, Representation, Semiotic.

## Abstrak
Iklan  Nutella  Mummypedia  ini  ditujukan  kepada  para  ibu  yang  berperan  mengasuh  anak.  Iklan  ini  bertujuan  untuk memberikan tips dan trik bagi para ibu untuk menangani mood anak yang sering meresahkan. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui  representasi  domestifikasi  peran  ibu  dalam  iklan  Nutella  Mummypedia  dimana  ditampilkan  bahwa  yang berperan mengurus anak adalah perempuan sebagai seorang ibu. Jika kita perhatikan secara nyata peran untuk mengurus anak  tidak  hanya  bisa  dilakukan  oleh  seorang  ibu  atau  perempuan.  Domestifikasi  perempuan  seringkali  dipahami  atau digambarkan  sebagai  pengurus  rumah  tangga,  atau  di  Bahasa  Inggirs  sering  disebut  dengan  housewifization      .  Dimana maksudnya peran perempuan hanyalah sebatas soal rumah tangga saja. Kami berusaha melakukan penelitian untuk mengkaji tanda mengenai Representasi Domestifikasi Peran Ibu dalam Iklan Nutella Mummypedia menggunakan metode semiotika yang dikembangkan oleh Roland Barthes. Setelah mengkaji Iklan Nutella Mummypedia, kami memperoleh hasil bahwa peran ibu yang digambarkan dalam masyarakat memang secara  sekilas terlihat lumrah dan biasa dimana dikonsepkan di dalam rumah tangga. Di dalam sebuah iklan tidak hanya menyampaikan informasi tentang produk atau jasa yang ditawarkan, tetapi iklan  juga  dapat  merepresentasikan  budaya,  gaya  hidup,  dan  pandangan  masyarakat.  Seperti  dalam  iklan  Nutella  edisi Mummypedia dimana selain mempromosikan Nutella itu sendiri, di dalam iklan ini juga merepresentasikan peran seorang ibu dalam melakukan tugasnya sebagai ibu rumah tangga.
Kata Kunci: Domestifikasi, Iklan, Representasi, Semiotika.

## PENDAHULUAN
Dalam periklanan di Indonesia pada awalnya disebut dengan advertensi dan reklame. Dua kata tersebut di adopsi dari Bahasa Belanda. Hal ini sangatlah lumrah dimana Indonesia memiliki sejarah panjang dengan negara tersebut yang mengakibatkan banyak kata-kata Bahasa Indonesia yang berasal dari serapan Bahasa Belanda. Kata advertensi berasal dari kata advertenties, sementara reklame berasal dari kata reclame (Hendriana, 2015).
Iklan  adalah  suatu  hal  yang  utama  dalam  mempromosikan  sebuah brand atau  produk  yang disampaikan melalui berbagai macam media massa agar dapat di terima oleh masyarakat. Fungsi iklan pada dasarnya adalah bagaimana usaha sebuah perusahaan dalam menarik perhatian masyarakat untuk memperhatikan sesuatu yang menjadi tujuan perusahaan tersebut (Vidyarini, 2007).
Dalam  iklan  yang  menyangkut  tokoh  perempuan  biasanya  direpresentasikan  sangat  terbatas, tersubordinasi di wilayah domestik. Sering kali juga peran perempuan yang direpresentasikan di dalam iklan adalah suatu kondisi dimana perempuan melaksanakan tugas domestik. Hal ini ditampilkan dalam iklan  dengan  penggambaran  perempuan  yang  selalu  sedang  melakukan  pekerjaan  rumah  tangga, mengurus keluarga, dan mengurus anak sebagaimana dia memerankan peran perempuan di mata publik (Siswati, 2014).
Tujuan  penelitian  ini  untuk  mengetahui  representasi domestifikasi  peran  ibu  dalam  iklan  Nutella Mummypedia yang dimana ditampilkan bahwa yang berperan mengurus anak adalah perempuan sebagai seorang ibu. Yang dimana jika kita perhatikan secara nyata peran untuk mengurus anak tidak hanya bisa dilakukan oleh seorang ibu atau perempuan.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Arief Agung Suasana mengenai perspektif gender dalam iklan menyebutkan bahwa sulitnya meningkatkan kesadaran akan pentingnya gender tentu menjadi dilema yang cukup berat, sementara kaum feminis bersikeras pada kesetaraan gender, Namun di sisi lain, masih ada  resistensi  dari  perempuan  itu  sendiri  yang  meyakini  bahwa  pembaruan  ini  justru  menimbulkan konflik kepentingan dan menjadi preseden buruk bagi identitas perempuan (Suasana, 2001).
Penelitian lain yang dilakukan oleh Yanti Dwi Astuti mengenai gender dalam iklan di Televisi Swasta menyebutkan  bahwa  iklan  menghasilkan  citra  produk  yang  menyuburkan  stereotipe  yang  selama  ini dititik beratkan kepada perempuan (Astuti, 2016).
Ada juga penelitian yang dilakukan oleh Tony Mondong mengenai representasi perempuan dalam iklan  Pond’s  menyebutkan  bahwa  budaya  patriarki  masih  sangat  ser ing  kita  temukan  di  masyarakat, dimana semua digambarkan melalui sudut pandang laki-laki (Mondong,2011).
Berbeda dengan penelitian-penelitian terdahulu, penelitian ini akan berfokus pada iklan Nutella versi Mummypedia. Fokus dalam penelitian ini adalah bagaimana seorang ibu didomestifikasi dimana bahwa seorang ibulah yang memiliki peran untuk mengurus anak. Hal ini ditampilkan dengan bagaimana iklan Nutella menayangkan seorang ibu tanpa ayah yang mengurus anak-anaknya.

## KAJIAN PUSTAKA
Feminisme  dapat  dipahami  sebagai  karya  teoritis  dan  gerakan  sosial  dan  politik.  Feminisme  selalu berusaha untuk menaruh posisi perempuan yang setara dalam masyarakat. Secara umum, feminisme di dalam  reduksi  masyarakat  bahwa  perempuan  harus  tunduk  kepada  laki-laki.  Perempuan  telah  di domestifikasi sebagai patriarki dimana perempuan sebagai turunannya dari keluarga berkepala laki-laki, penguasaan dan superioritas (Barker & Com, 2004).
Domestifikasi  diambil  dari  kata  domestik,  yang  dimana  kata  ini  adalah  kata  serapan  dari  Bahasa Inggris  ke  Bahasa  Indonesia,  yaitu domestic. Domestifikasi  perempuan  seringkali  dipahami  atau
digambarkan sebagai pengurus rumah tangga, atau di Bahasa Inggris sering disebut dengan housewifization. Dimana maksudnya peran perempuan hanyalah sebatas soal rumah tangga saja.
Perempuan jarang sekali diberikan kesempatan untuk berperan di wilayah publik dan sangat sulit bagi perempuan untuk mendapatkan peran yang penting karena berdasarkan pengertian domestifikasi perempuan, seorang perempuan saat di dunia publik selalu terkesampingkan, bahkan bisa sama sekali tidak diikutsertakan dalam urusan masyarakat.
Pada kenyataannya dalam kehidupan nyata dan di media, perempuan seringkali ditampilkan sebagai istri  atau  ibu  yang  bertanggungjawab  pada  kegiatan  domestik.  Perempuan  dimaksudkan  untuk  selalu melayani, melakukan kegiatan di dapur, mengurus rumah, melakukan pengasuhan dan perawatan anak, mengurus kebersihan, dan lain-lain. Selain itu, sosok istri atau ibu selalu dijadikan figur tanda dalam iklan produk seperti bumbu dapur, peralatan dapur, peralatan rumah tangga, produk pembersih rumah, dan lain sebagainya yang berkaitan dengan kegiatan domestik perempuan.
Buku yang ditulis Budiman yang berjudul Pembagian   Kerja   secara   Seksual:    Sebuah    pembahasan sosiologis  tentang  peran  perempuan  di  dalam  masyarakat  menjelaskan  hal  ini.  Buku  itu  menjelaskan bahwa domestifikasi perempuan dapat membuat lingkup pergaulan perempuan hanya berputar di sekitar kehidupan rumah tangga saja terutama setelah mereka menikah. Mereka bergaul hanya di lingkup yang terbatas, melakukan pekerjaan domestik setiap hari, dan kecil kemungkinan untuk mengembangkan diri dan kepribadian. Akibatnya dapat menimbulkan dampak psikologis yang akan dialami perempuan karena tidak setiap perempuan akan merasa Bahagia dan leluasa apabila terbatasi di lingkungan yang itu-itu saja yang selalu menghadapi keluarga dan anak-anak (Siswati, 2014).
Representasi sangatlah penting dalam kehidupan sehari-hari. Sepanjang hidup entah sadar atau tidak kita  selalu  menerapkan  representasi  dalam  kehidupan  kita  yaitu  saat  bagaimana  kita  memahami lingkungan dan satu sama lain. Bagaimana kita memahami diri kita sendiri juga. Masalah utama dalam representasi adalah substitusi: secara luas dipahami sebagai proses berdiri untuk seseorang atau sesuatu, atau bertindak sebagai pengganti 'hal yang nyata' (Webb & Jen, 2009).
Jadi,  representasi  adalah  proses  pada  mana  para  anggota  sebuah  budaya  memakai  bahasa  buat menghasilkan makna. Bahasa pada hal ini didefinisikan secara lebih luas, yaitu menjadi sistem apapun yang memakai tanda-tanda. Tanda pada sini bisa berbentuk mulut juga non verbal. Pengertian mengenai representasi  tadi  memiliki  makna  permanen  atau  makna  asli (the  true  meanings) yang  inheren  dalam dirinya, Masyarakatlah yang berakibat hal tadi sebagai mempunyai makna (Winarni, 2010).

## METODE PENELITIAN
Setelah  apa  yang  sudah  kami  jelaskan  di  pendahuluan,  kami  berusaha  melakukan  penelitian  untuk mengkaji mengenai Representasi Domestifikasi Peran Ibu dalam Iklan Nutella Mummypedia. Tanda yang menjadi  latar  belakang  untuk  mengkaji  penelitian  ini  selanjutnya  akan  diteliti  menggunakan  metode semiotika.  Semiotika  yang  dipilih  merupakan  metode  semiotika  yang  dikembangkan  oleh  Roland Barthes, yang melanjutkan ide dari Ferdinand de Saussure.
Semiotika  yang  terpilih  menjadi  metode  pada  penelitian  ini  dapat  dijelaskan  sebagai  berikut. Semiotika merupakan studi mengenai produksi sosial yang merupakan makna dari sistem tanda. Studi semiotika  pertama  kali  diperkenalkan  oleh  ahli  bahasa  Swiss,  Ferdinand  de  Saussure.  Maka  dari  itu semiotika  dapat  diartikan  dalam  sebuah  buku  yang  diterbitkan  pada  tahun  1916,  sebagai  ilmu  yang mempelajari kehidupan tanda-tanda dalam masyarakat. Ide tersebut dikembangkan oleh seorang pemikir strukturalis Perancis yang Bernama Roland Barthes, yang mempopulerkan dan terus mengembangkan
semiotika  di  tahun  1960-an.  Oleh  karena  itu  semiotika,  semiotika  sering  kali  masuk  dalam  ranah pemikiran strukturalis, mengingat semiotika lebih menekankan pada struktur dalam proses pemaknaan.
Saussure menyatakan bahwa semiotika adalah studi mengenai tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial. Kemudian Saussure mengelaborasi semiotika sebagai hubungan tripartit yaitu tanda ( sign ) yang merupakan gabungan antara tanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Hartley, 2003).
Semiotika adalah bagian dari upaya intelektual guna menguak dan menganalisis sejauh mana makna yang muncul dari hubungan struktural yang ada pada sistem tanda apapun, bukan dari realitas eksternal yang terlihat tampak alami untuk dijelaskan. Semiotika membahas konsep mengenai hubungan sistematis yang yang bekerja dalam struktur abstrak (struktur yang tak terlihat secara langsung, layaknya bahasa), jadi semiotika cenderung mengarah ke abstraksi, formalisme, dan abai dengan landasan historis. Akan tetapi, karena semiotika sama-sama berkomitmen pada produksi makna secara sosial (individu tidak dapat menemukan bahasa). Semiotika selalu berusaha untuk menjalin produksi makna dengan jenis produk sosial lain dan dengan relasi sosial (Hartley, 2003).
Semiotika berkisar mengenai studi mengenai tanda dalam teks. Tanda ( sign ) terdiri berdasarkan dua aspek,  yakni  penanda  ( significant ),  dan  petanda  ( signified ).  Penanda  dapat  dipahami  menjadi bentuk/wujud  fisik.  Penanda  dapat  berupa  bunyi,  gambar,  huruf,  visual  dan  sejenisnya.  Sedangkan petanda  merupakan  konsep  atau  arti  berdasarkan  apa  yang  ditandai.  Hubungannya  antara  keduanya bersifat  “diada - adakan”  ( arbitrary ),  yang  artinya  tidak  ada  hubungan  yang  bersifat  alamiah  di  antara penanda dan petanda.
Saussure menyatakan bahwa setiap tanda (atau kata) dalam suatu sistem sistem bahasa berkaitan erat dengan  keseluruhan  sistem  tersebut.  Ungkapan  ‘konten  sebenarnya  didefinisikan  hanya  dengan persetujuan dari segala hal yang ada di sekitarnya. Untuk menjelaskan hal ini, Saussure membedakan antara bahasa (keseluruhan sistem atau struktur) dan pembebasan bersyarat (ucapan khusus dalam sistem ini) dari bahasa tertentu. Ucapan ( parole ) secara efektif dapat berarti makna apabila memiliki relasi dengan seluruh sistem bahasa (Laughey, 2007). Langue dan parole yang menjadi gagasan Saussure bahwa tanda terikat dengan struktur. Langue yaitu abstraksi dari artikulasi bahasa di tingkat sosial budaya, sedangkan parole yaitu ekspresi bahasa pada tingkat individu. Supaya bisa dipahami kita dapat menyebutnya: langue dapat  kita  sebut  sebagai  sistem  bahasa  yang  berlaku,  sedangkan parole adalah  bagaimana  individu berbahasa pada sistem tersebut. Oleh karena itu, parole berhubungan dengan langue .
Kita bisa menggunakan permainan catur sebagai acuan untuk memahaminya. Permainan catur adalah contoh untuk memperjelas mengenai langue dan parole . Setiap Gerakan individu pada catur dipilih dari rangkaian sistem gerakan catur yang memungkinkan. Maka sistem catur yang bergerak dapat kita sebut sebagai  bahasa  catur.  Setiap  langkah  individu  dalam  permainan  catur  akan  dibebaskan  bersyarat, pemilihan langkah dari seluruh rangkaian gerakan yang memungkinkan dalam bahasa catur (Laughey, 2007) . Hal itulah yang menyebabkan semiotika lekat dengan strukturalisme.
Ide dari Saussure diikuti oleh mitos Roland Barthes dengan memperluas teori Saussure mengenai sistem bahasa dengan menerapkannya dalam sistem di mana masyarakat dan budaya mengembangkan ‘mitos’.  Seperti  bahasa,  masyarakat  dan  budaya  dianggap  terstruktur  oleh  sistem  ‘keseluruhan’  yang mendefinisikan bagian masing-masing. Bahasa bukan hanya sebagai sistem namun juga menjadi dasar bagaimana  masyarakat  atau  budaya  bertahan.  Namun  Barthes  berpendapat  bahwa  makna  linguistik murni pada dasarnya diubah secara radikal oleh praktik sosial dan budaya (Laughey, 2007).
Ide yang diungkapkan Barthes terkait erat dengan mitos. Mitos yang disampaikan Barthes bukanlah mitos tentang cerita masa lalu, melainkan makna konotatif dalam teks budaya populer. Pemikiran Barthes
merupakan lanjutan dari asumsi Saussure mengenai hubungan bahasa dan makna atau antara penanda dan petanda. Semiotika Saussure cenderung menyebutkan bahwa makna ditunjukkan oleh tanda.
Ide yang dikembangkan oleh Barthes yang mengemukakan bahwa sebenarnya ada makna lain yang justru bermain pada level penandaan sekunder/kedua ( secondary signification ) atau pada tingkat konotasi. Pada jenjang inilah hasil pemikiran Saussure diperluas oleh Barthes dengan menguak praktik pertandaan di tingkat konotasi tanda. Konotasi menurut Barthes justru mendenotasikan suatu hal yang disebutnya sebagai mitos. Penting untuk dicatat bahwa mitos ini memiliki konotasi terhadap ideologi tertentu.
Dalam penelitian ini semiotika dilakukan dengan mengkaji tanda-tanda yang terdapat dalam iklan Nutella Mummypedia. Iklan Nutella Mummypedia yang disurvei diposisikan sebagai teks yang disatukan dari berbagai tanda. Tanda berupa gambar, tulisan maupun suara diambil dari shot dan scene pada adegan iklan Nutella Mummypedia.
Pada fase temuan, peneliti menyajikan pemaknaan secara denotatif dan konotatif, yang dilanjutkan dengan pembahasan yang menganalisis temuan penelitian dengan intertekstualitas dengan berbagai teori yang  terkait.  Dalam  kajian  semiotika  yang  lekat  dengan  strukturalisme  dikenal  pula  kajian  mengenai oposisi biner ( binary opposition ). Kajian tentang oposisi biner ini bermanfaat untuk menganalisis tanda dalam teks yang saling beroposisi.
Kajian  mengenai  oposisi  biner  yang  erat  kaitannya  dengan  strukturalisme  semiotika  juga  menjadi pilihan yang bisa dilakukan saat melaksanakan analisis. Dalam sistem oposisi biner, hanya ada dua tanda atau kata yang hanya bermakna jika masing-masing saling beroposisi. Kehadiran mereka ditentukan oleh ketidakhadiran yang lain. misalnya dalam sistem biner cantik yang ditentukan karena ada jelek, ramah yang ditentukan karena ada yang tidak ramah, dan sebagainya.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bagian ini, kami akan  memaparkan hasil penelitian kami mengenai iklan Nutella Mummypedia dengan menggunakan teori Roland Barthes, yakni menelaah makna denotasi, konotasi, dan mitos. Dalam penelitian  ini,  penelitian  dilakukan  dengan  melakukan  pemotongan scene dalam  iklan  Nutella Mummypedia.  Pemotongan scene didasarkan  pada  rumusan  masalah  yang  telah  dijelaskan  di  bagian sebelumnya.  Setelah  dipotong, scene tersebut  dianalisis.  Analisis  dilakukan  dengan  tiga  tahap.  Tahap pertama adalah denotasi, tahap kedua adalah konotasi, dan tahap terakhir adalah mitos. Pada mitos ini penelitian dilakukan dengan melakukan intertekstualitas serta oposisi biner
Gambar 1. Episode 1. Iklan Nutella Mummypedia
Makna  denotasi :  Episode  pertama  ini  memperlihatkan  Zaskia  Adya  Mecca  sebagai  bintang  iklan membangunkan anaknya dari tidur. Dia kemudian bermonolog bahwa Nutella akan memberikan trik inspiratif yang mudah bagi ibu-ibu di luar sana dalam membangunkan anak.
Makna konotasi : Pekerjaan rumah dan mengurus anak masih lekat sebagai bagian dari tanggung jawab seorang ibu. Kata ibu di Indonesia belum banyak memberikan bayangan akan seorang wanita karir sukses karena  media  pun  masih  menggambarkan  sosok  ibu  seperti  itu,  sementara  pada  kenyataannya, pemandangan  wanita  karir  yang  juga  mengurus  anak  bukan  hal  yang  asing  di  kehidupan  sehari-hari. Pernyataan tersebut mendukung budaya patriarki terhadap wanita.
Mitos : Peran seorang wanita masih berkutat dengan posisi pendampingan anak dan suami. Pertama ialah  pendamping  setia  suami,  kedua  pendidik  anak, ketiga  sebagai  pengatur  rumah  tangga,  keempat sebagai pekerja penambah penghasilan, dan kelima sebagai masyarakat yang berguna.

## Gambar 2. Episode 3. Iklan Nutella Mummypedia
Makna denotasi : Episode selanjutnya beralih ke latar baru di mana wajah seorang ibu yang diperankan oleh  aktris  iklan  sedang  membangunkan  anaknya  dari  dapur  sambil  membuat  sesuatu.  Anak  sekilas diperlihatkan tidak beranjak dari tempat tidurnya. Sang ibu kembali memanggil anaknya lalu beralih ke scene selanjutnya.
Makna konotasi : Episode ini masih menunjukkan patriarki terhadap wanita. Sampai saat itu, tidak nampak sosok pria selain anak dan menguatkan teori patriarki yang memposisikan wanita selalu di bawah pria, termasuk pada pekerjaan domestik seperti membuat sarapan dan membangunkan anak.
Mitos :  Pesan  yang  didapat  adalah  bahwa  hanya  sosok  ibu  yang  bisa  membuat  sarapan  sambil membangunkan anaknya. Sikap subordinasi terhadap wanita masih menjadi permasalahan struktural di Indonesia yang hanya akan berhenti jika sebagai penerus kita berupaya untuk tidak melanjutkan stigma terhadap wanita dan menentangnya (Sakina & Siti, 2017).
Gambar 3. Episode 3. Iklan Nutella Mummypedia
Makna  denotasi: Dalam  episode  ini  adalah  bagaimana  cara  seorang  ibu  dalam  mengatasi  amarah seorang  anak.  Di  episode  ini  menceritakan  bahwa  sang  anak  hanya  diberi  waktu  45  menit  untuk menonton televisi tetapi sang anak tidak terima dan ia marah bahkan hingga melempar barang-barang yang ada di sekitarnya.
Makna  konotasi: Berbeda  dari  dua  episode  sebelumnya,  pada  episode  ini  muncul  sedikit  peran seorang ayah dimana ia menjadi penengah saat ibu sudah kewalahan dalam menangani amarah anak. Hanya  saja  peran  laki-laki  hanya  ditampilkan  sangat  singkat,  artinya  seorang  ibu  juga  membutuhkan bantuan peran laki-laki dalam kegiatan domestik itu.
Mitos: Banyak  yang  beranggapan  bahwa  semua  pekerjaan  rumah  termasuk  mengurus  anak  adalah sepenuhnya hal yang harus bisa ditangani oleh perempuan terutama seorang ibu. Di mana di Indonesia sendiri  perbedaan  nilai  simbolis  dan  wilayah  kehidupan  perempuan  dan  laki-laki  sangatlah  berbeda. Lingkup  seorang  laki-laki  seringkali  terletak  pada  ruang  politik  dan  kekuasaan,  kerja,  jabatan,  dan kepemimpinan.  Sedangkan  perempuan  berada  di  lingkup  domestik,  di  dalam  rumah,  memasak, mendidik, berberes, mengasuh anak, dan melakukan urusan rumah tangga lainnya (Pratiwi & Wiyanti, 2017).
Perempuan di lingkungan masyarakat seringkali didomestifikasikan sebagai seorang ibu rumah tangga yang mengerjakan pekerjaan rumah seperti mengurus anak, mencuci pakaian, memasak, membersihkan rumah,  dan  berbagai  pekerjaan  rumah  lainnya.  Dimana  saat  ini  masih  menjadi  perdebatan  peran perempuan dalam kegiatan yang merujuk pada aspek politik, budaya, ekonomi, dan sosiologi yang terkait dengan perlindungan dan promosi hak, kepentingan, dan kesejahteraan perempuan (Hill, 2021).
Peran  ibu  yang  digambarkan  dalam  masyarakat  memang  secara  sekilas  terlihat  lumrah  dan  biasa dimana dikonsepkan di dalam rumah tangga, seorang perempuan sebagai ibu rumah tangga berperan sebagai seseorang yang bertanggung jawab terhadap kebersihan pakaian, kesehatan dan kedisiplinan anak. Hal ini memang hal yang sangat wajar kita temui dalam iklan dan pemirsanya (Suasana, 2001).
Di  dalam  sebuah  iklan  tidak  hanya  menyampaikan  informasi  tentang  produk  atau  jasa  yang ditawarkan, tetapi iklan juga dapat merepresentasikan budaya, gaya hidup, dan pandangan masyarakat. (Kurniadi, 2007). Seperti dalam iklan Nutella edisi Mummypedia dimana selain mempromosikan Nutella itu  sendiri,  di  dalam  iklan  ini  juga  merepresentasikan  peran  seorang  ibu  dalam  melakukan  tugasnya sebagai ibu rumah tangga.
Jika di dalam penelitian yang dilakukan oleh Bida Munafiuddin mengenai Representasi Peran Ibu dalam Iklan yang bertema Hari Ibu. Di dalam penelitiannya menjelaskan beberapa peran ibu yaitu; Ibu sebagai  pendidik  anak,  sebagai  sumber  kasih  sayang,  dan  seseorang  yang  berperan  ganda.  Di  dalam penelitiannya Bida mengatakan bahwa perempuan dalam iklan itu memiliki peran ganda dimana seorang ibu juga berperan di ruang publik, yakni wilayah pekerjaan dan juga peran lain di dalam ruang domestik sebagai seorang ibu rumah tangga (Mudafiuddin, 2020).
Tabel 1. Oposisi Biner Peran Ibu dalam Iklan Nutella Mummypedia
Ayah Ibu Dilayani Melayani Tidak mengurus anak Mengurus anak Didampingi Mendampingi
Di dalam penelitian kami iklan Nutella versi Mummypedia ini lebih menerapkan peran ibu dalam pekerjaan rumah seperti mengurus anak, dan posisi perempuan masih selalu berada di bawah peran laki-
laki. Jika di penelitian milik Bida Munafiuddin dijelaskan bahwa ibu juga berperan di ruang publik, di dalam iklan Nutella Mummypedia ini peran ibu sangat kental direpresentasikan sebagai ibu rumah tangga yang hanya mengurus pekerjaan rumah terutama dalam mengurus anak dan tidak ada dimana peran ibu direpresentasikan di ruang publik.

## KESIMPULAN
Di dalam iklan yang menjadikan perempuan sebagai tokoh utamanya, perempuan selalu digambarkan memiliki  peran  seorang  ibu  rumah  tangga  yang  memiliki  tanggung  jawab  terhadap  pekerjaan  rumah seperti mengurus anak, memasak, dan lain-lain.
Perempuan di dalam iklan Nuttela Mummypedia ini hanya memiliki peran di ruang lingkup domestik dan tidak berperan di dalam ruang lingkup publik. Di dalam iklan ini sangatlah jelas digambarkan seorang ibu  yang  membangunkan  dan  membuatkan  anak  sarapan  dimana  sangat  jarang  ditampilkan  peran seorang laki-laki dalam hal pekerjaan rumah tangga ini.
Perempuan yang selalu ditampilkan memiliki kedudukan sosial berada di bawah laki-laki. Perempuan juga ditampilkan memiliki pekerjaan yang lebih rendah dari pekerjaan seorang laki-laki. Dalam ruang lingkup masyarakat yang selalu menerapkan pandangan bahwa perempuan terlebih lagi seorang ibu selalu bertanggung  jawab  atas  peran  domestik.  Pandangan  ini  membuat  perempuan  sangat  sulit  untuk  ikut berperan  di  ruang  publik,  dimana  di  masa  sekarang  ini  sangat  banyak  perempuan  yang  bisa  dibilang mampu untuk berperan di ruang publik bahkan lebih baik dari laki-laki.
Jika perempuan selalu digambarkan dan direpresentasikan hanya melakukan kegiatan atau pekerjaan domestik  saja,  maka  kesetaraan  gender  itu  tidak  akan  pernah  terealisasikan.  Karena  itu  perlunya kelonggaran bagi perempuan untuk bisa berperan aktif dalam ruang publik.

## PERSANTUNAN
Terima kasih kepada Dr. Fajar Juanedi yang telah membimbing proses riset dalam mata kuliah Kajian Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi  UMY,  selama  satu  semester  genap  tahun  akademik 20222/2023 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
Barker, C. (2004). The SAGE Dictionary of Cultural Studies . California. SAGE Publication. Hartley, John. (2003). A Short History of Cultural Studies . London, SAGE Publication. Hendriana, Evelyn. (2015). Periklanan 2015-2019. Indonesia. PT. Republik Solusi. Hill, Stephen. Fenner, Bevis. (2010). Media and Cultural Theory. BookBoon.
Kurniadi, Oji. (2007). Perempuan dalam Tayangan Iklan di Televisi. MEDIATOR, Vol. 8, No. 1. Laughey, Dan. (2007). Key Themes in Media Theory . New York, Open University Press.
Mudafiuddin,  B.  (2020).  REPRESENTASI  PERAN  IBU  DALAM  IKLAN  (ANALISIS  SEMIOTIKA PADA  IKLAN  BERTEMA  HARI  IBU)  E-Mail. Jurnal  Common (Vol. 4, No.  1). https://doi.org/10.34010/common
Mondong, Tony. (2011). Representasi Perempuan dalam Iklan Pond’s . INOVASI (Vol. 08, No. 01). Pratiwi, H. A., & Wiyanti, E. (2017). REPRESENTASI KESETARAAN GENDER PADA IKLAN (Tinjauan Semiotika Citra Laki-Laki dalam Keluarga pada Iklan Televisi) . Jurnal Desain (Vol. 04, No. 03). Sakina,  Ade  Irma,  &  Siti,  Dessy  Hasanah  Dessy.  (2017). MENYOROTI  BUDAYA  PATRIARKI  DI INDONESIA . Social Work Jurnal (Vol. 07, No. 01). Siswati, E. (2014). Representasi Domestikasi Perempuan dalam Iklan . Jurnal ILMU KOMUNIKASI (Vol. 11, No. 02).
Suasana,  Arief  Agung.  (2001). HUBUNGAN  GENDER  DALAM  REPRESENTASI  IKLAN  TELEVISI .
NIRMANA (Vol. 03, No. 01). Suasana,  Arief  Agung.  (2001). PRESPEKTIF  GENDER  DALAM  REPRESENTASI IKLAN. NIRMANA (Vol. 03, No. 02).
Vidyarini, Titi Nur. (2007). Representasi Kecantikan dalam Iklan Kosmetik The Face Shop. Jurnal Ilmiah SCRIPTURA (Vol. 1, No. 2).
Webb, & Jen. (2009). Understanding Representation . California. SAGE Publication. Winarni, Rina Wahyu. (2010). Representasi Kecantikan Perempuan Dalam Iklan. DEIKSIS (Vol. 02, No. 02). Yanti, Astuti Dwi. (2016). MEDIA DAN GENDER (Studi Deskriptif Representasi Stereotipe Perempuan dalam Iklan di Televisi Swasta) . Profetik Jurnal Komunikasi (Vol. 09, No. 02).