## PERAN NILAI UTILITARIAN DAN HEDONIS TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN MINUMAN PROBIOTIK
Imam Santoso *)1
*) Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertania, Universitas Brawijaya Jl. Veteran Malang 65145

## ABSTRACT
The rising standard of living and welfare of the community influences the food consuming pattern. This is signified by an increase in demand for probiotics as a functional beverage. This study aims to analyze the role of utilitarian and hedonic attitudes towards customer satisfaction and loyalty. Non-probability and purposive sampling were utilized as the sampling techniques of this study. There were 100 respondents in total participated in the study. The criteria of respondents were ages of 18 and older and consumers of brand X of probiotics beverage for at least twice a month. The data were processed by using the Partial Least Square (PLS). The results showed that the utilitarian value has a significant effect on satisfaction and customer loyalty, while the hedonic one affects customer satisfaction and loyalty. The results of this research also showed that satisfaction has an influence on customer loyalty.
Keywords: hedonic, satisfaction, loyalty, probiotics, utilitarian, PLS

## ABSTRAK
Meningkatnya    taraf  hidup  dan  kesejahteraan  masyarakat  berpengaruh  terhadap  pola  konsumen pangan.  Hal ini ditandai dengan meningkatnya permintaan minuman probiotik sebagai minuman fungsional.  Penelitian  ini  bertujuan  menganalisis  peran  utilitarian  dan  sikap  hedonis  terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Metode pengambilan sampel  dalam penelitian ini adalah non probability sampling  dengan  teknik purposive sampling.  Jumlah responden sebanyak 100 orang. Kriteria responden adalah penduduk dengan usia 18 tahun ke atas  dan mengkonsumsi minuman probiotik merk X minimal dua kali dalam  sebulan. Data diolah menggunakan Partial Least Square (PLS). Hasil penelitian menunjukkan utilitarian berpengaruh signifikan terhadap kepuasan maupun terhadap loyalitas konsumen. Nilai hedonis berpengaruh  terhadap kepuasan konsumen dan juga berpengaruh terhadap loyalitas.  Hasil riset ini  juga menunjukkan bahwa kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen.
Kata kunci: hedonis, kepuasan, loyalitas, probiotik, utilitarian, PLS
1 Alamat Korespondensi:
Email: imam.santoso.ub@gmail.com

## PENDAHULUAN
Kesadaran  masyarakat  terhadap  kesehatan  makin meningkat  seiring  dengan  peningkatan    tingkat pendidikan dan kesejahteraan. Hal ini ditandai dengan makin  populernya  pola  hidup  sehat.    Implikasi  dari hal  ini  adalah  terjadinya    perubahan  pola  makan yang mengarah kepada pola konsumsi pangan  sehat. Muzayanah et  al. (2015)  mengungkapkan  terdapat kecenderungan  peningkatan  konsumsi  pangan organik. Selain pangan organik, saat ini juga terdapat peningkatan konsumsi pangan fungsional.
Salah  satu  produk  pangan  fungsional  yang  banyak diminati  ialah  minuman  probiotik.    Hal  tersebut ditandai dengan munculnya beragam produk minuman probiotik  dengan  berbagai  merek  yang  terdapat  di pasaran. Bahkan, promosi di berbagai media mengenai minuman probiotik pun semakin gencar  dengan disertai klaim manfaat fungsional bagi kesehatan.
Sejumlah  penelitian terkait manfaat minuman probiotik sebagai  pangan  fungsional  telah  banyak    dilakukan. Salminen  dan Ouwehand (2004) menyatakan probiotik sebagai  sediaan  sel  mikroba  hidup  yang  memiliki
pengaruh  menguntungkan  terhadap  kesehatan  dan kehidupan inangnya. Hasil studi Nirmagustina (2007) mengungkapkan,  penggunaan  minuman  fungsional dapat  mengurangi  kadar  total  kolesterol  serum tikus.  Minuman  ini  dibuat  dari  tepung  kedelai  kaya isoflavon  dan  kaya  serat  pangan  larut.  Selain  itu, pemberian  minuman  fungsional  ini  secara  signifikan mengurangi High  Density  Lipoprotein (HDL), Low  Density  Lipoprotein (LDL),  dan  trigliserida. Penelitian lainnya, studi penggunaan ekstrak air cincau hitam  yang  dilakukan  Widyaningsih et  al. (2012) menyajikan adanya peluang untuk mencegah terjadinya karsinogenesis pada mencit.
Dari  berbagai  studi  yang  menyajikan  sejumlah manfaat  yang  dapat  diperoleh  dari  mengkonsumsi minuman  probiotik,  telah  menarik  minat  sejumlah produsen untuk berproduksi. Berbagai macam pilihan produk probiotik ditawarkan oleh sejumlah produsen. Konsumen  memiliki  kesempatan  untuk  memilih  dan mengkonsumsi  di  antara  berbagai  pilihan  merek. Bahkan  konsumen  dapat  mengganti  pilihan  produk yang  selama  ini  dikonsumsinya.    Salah  satu  faktor penyebab konsumen yang beralih merek ialah manfaat. Semakin banyak manfaat yang dimiliki produk, maka konsumen lebih tertarik untuk membeli produk tersebut sehingga meninggalkan produk yang lama.
Studi  mengenai  faktor–faktor  yang  memengaruhi keputusan  pembelian  dan  kepuasan  pelanggan  telah banyak dilakukan. Berbagai faktor yang memengaruhi kepuasan  pelanggan  yang  telah  dikaji  antara  lain: kualitas layanan (Aryani dan Rosinta, 2010),  atribut produk  (Heviandri et al. 2009; Aprianti et al. 2015), loyalitas merek (Kuikka dan Laukkanen, 2012), emosi dan  persepsi  konsumen  Labbe et  al. (2015)  serta utilitarian  dan  hedonis    (Jones et  al. 2006;  Cramer dan  Antonide,  2011;  Nejati  dan  Moghaddam,  2013; Anderson et al. 2014).
Terdapat sejumlah manfaat yang dapat diperoleh dari membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Manfaat- manfaat  tersebut  berdampak  terhadap  kepuasan pelanggan.  Ailawadi et  al. (2001)  mengungkapkan manfaat-manfaat  yang  diterima  meliputi  utilitarian produk  ( saving,  quality,  convenience )  dan  manfaat hedonis  produk  ( entertainment,  exploration,  value expresion ).
Hasil  penelitian  Ramadhani  (2007)  mengungkapkan, seseorang  cenderung  mengkonsumsi  minuman probiotik  untuk  manfaat  utama  sebagai  minuman yang  menunjang  kesehatan.  Alasan  atau  motivasi utama  karena  kandungan  probiotiknya  yang  baik untuk  kesehatan.  Lahteenmaki  dan  Ledeboer  (2006) menyatakan  bahwa  beberapa  produk  probiotik dipasarkan dengan klaim mengenai manfaat terhadap kesehatan pencernaan.
Selain  utilitarian  produk,  konsumen  juga  menikmati nilai hedonik saat membeli dan mengkonsumsi produk, pengalaman membeli dan mengkonsumsi produk sangat erat  berkaitan    dengan  perasaan,  fantasi,  kesenangan panca  indera  yang  memengaruhi  emosi  seseorang. Hasil  penelitian  Nejati  dan  Moghaddam  (2013) mengungkapkan,  nilai-nilai  hedonis  dan  utilitarian memengaruhi  signifikan  terhadap  kepuasan  dan keinginan untuk membeli. Selain itu, variabel kepuasan juga  dinilai  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap keinginan  membeli.  Temuan  lain  dari  penelitian  ini adalah  nilai  utilitarian  memiliki  pengaruh  yang  lebih kuat pada keinginan membeli dari pelanggan pada studi kasus  restoran cepat saji.
Kota  Malang  sebagai  kota  terbesar    kedua  di  Jawa Timur,  memiliki  potensi  ekonomi  yang  relatif  tinggi. Hal  ini  berdampak  terhadap  meningkatnya  taraf hidup  dan  kesadaran  terhadap  pentingnya  kesehatan. Meningkatnya  kesadaran  terhadap  kesehatan  dan gaya hidup ini telah merubah pola konsumsi termasuk terhadap  minuman  probiotik.  Karena  itu  dibutuhkan informasi yang memadai mengenai peran sejumlah faktor terhadap  kepuasan  dan  loyalitas  konsumen  minuman probiotik. Tujuan penelitian adalah menganalisis peran nilai  utilitarian  dan  hedonis  terhadap  kepuasan  dan loyalitas konsumen minuman probiotik.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini dilaksanakan di Kota Malang, pada bulan November–Desember  2015.    Kota  Malang  dipilih sebagai  lokasi  penelitian,  karena  sebagai  salah  satu kota  besar    yang  diharapkan  masyarakatnya  dapat memberikan penilaian persepsional terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap minuman probiotik. Metode  pengambilan  sampel    dalam  penelitian  ini adalah non  probability sampling dengan    teknik purposive sampling. Jumlah responden sebanyak 100 orang.  Kriteria  renponden  adalah  penduduk  dengan
usia  18  tahun  ke  atas    dan  mengkonsumsi  minuman probiotik  merk  X  minimal  dua  kali  dalam    sebulan. Pengambilan data dilakukan dengan teknik wawancara penyebaran  kuesioner  kepada  responden  yang memenuhi kriteria. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini merupakan kuesioner skala likert dengan rentang penilaian 1–5. Variabel dan indikator penelitian dapat dilihat pada Tabel 1, sedangkan model struktural variabel penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.
Dhar    dan  Wertenbroch  (2000)  mengungkapkan, utilitarian  sebagai  salah  pertimbangan  utama  yang bersifat  obyektif  dan  berorientasi  pada  fungsi  atribut produk  atau  kemanfaatannya. Ailawadi et  al. (2001) menyatakan  manfaat  utilitarian  meliputi saving, quality, dan convenience benefits. Sejumlah manfaat ini membantu  konsumen  memperoleh  kegunaan  ( utility ) yang optimal dari produk yang dibelinya. Hasil analisis Cramer  dan  Antonide  (2011)  menyajikan  perubahan perilaku    konsumen  yang  cenderung  berkembang ke  nilai  utilitarian  suatu  produk.  Namun  demikian, kepuasan  pelanggan  adalah    faktor  utama  yang berperan  dalam  memengaruhi  intensitas  pembelian dan tingkat loyalitas.   Nejati dan Moghaddam (2013) mengungkapkan,  kepuasan  konsumen  sebagai  respon konsumen  pada  waktu  tertentu  setelah  konsumsi menyukai hasil/ manfaat dari produk. Hasil atau kinerja
produk  tersebut  dirasakan  bersesuaian    dengan  yang diharapkan konsumen.
Loyalitas  adalah  sikap  dan  pola  perilaku  seorang konsumen  setelah  melakukan  pembelian  dan penggunaan produk/jasa.  Menurut Jones et al. (2006) nilai utilitarian memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Nilai utilitarian memiliki pengaruh terhadap loyalitas seseorang terhadap produk yang dibeli. Muhammad et al. (2013),  mengungkapkan, manfaat hedonis adalah adalah manfaat-manfaat yang non-instrumental,  memberikan  pengalaman,  emosi dan perasaan. Nilai hedonik yang tinggi memengaruhi kepuasan  konsumen  secara  emosional.  Anderson et al. (2014) menilai pengalaman/nilai hedonik memberi pengaruh bernilai positif terhadap loyalitas konsumen sehingga  produsen  perlu  mempertimbangkan  secara cermat  dalam  tataran  implementasinya.  Berdasarkan uraian  tersebut,  rumusan  hipotesis,  yaitu  sebagai berikut:
H1 : Nilai utilitarian berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen
H2 : Nilai utilitarian berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen
H3 : Nilai hedonis berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen Tabel 1.Variabel dan indikator penelitian Variabel Notasi Indikator Sumber pustaka Nilai utilitarian (X1) X11 Manfaat Kim dan Han (2011); Hanzaee dan Rezaeyeh (2013) X12 Harga Hanzaee dan Khonsari (2011); Hanzaee dan Rezaeyeh (2013) X13 Atribut produk Kim dan Han (2011); Hanzaee dan Rezaeyeh (2013); X14 Kualitas produk Subagio (2011); Kim dan Han (2011); Ҫal dan Adams (2014) Nilai hedonis (X2) X21 Desain kemasan Schifferstein et al. (2013) X22 Iklan promosi Kazakeviciute dan Banyte (2012) X23 Kebiasaan mengkonsumsi Kazakeviciute dan Banyte (2012) Kepuasan konsumen (Y1) Y11 Puas terhadap kesesuaian manfaat produk dengan harapan Aryani dan  Rosinta (2010) , Hanzaee dan Khonsari (2011; Angelova dan Zekiri (2011) Y12 Puas terhadap kesesuaian manfaat dengan harga produk Angelova dan Zekiri (2011) Loyalitas konsumen (Y2) Y21 Merekomendasikan kepada orang lain Hanzaee dan Rezaeyeh (2013); Anderson et al. (2014) Y22 Tidak memiliki keinginan untuk berpindah ke produk lain Aryani dan Rosinta (2010)

## Gambar 1. Model struktural variabel penelitian
H4 : Nilai hedonis berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen
H5 : Kepuasan  konsumen  berpengaruh  positif terhadap loyalitas konsumen
Validitas  dan  reliabilitas  kuesioner  dianalisis menggunakan  uji  instrumen  penelitian  menggunakan SPSS Statistic 17.0.  Pengaruh  dan  hubungan  antar variabel penelitian dianalisis menggunakan alat analisis PLS  ( Partial  Least  Square ).  Diagram  jalur  konstruk penelitian dapat dilihat pada Gambar 2.

## HASIL

## Karakteristik Responden
Sebagian besar responden berjenis kelamin perempuan (67%)  dan  laki-laki  sebanyak  33%.  Responden umumnya berusia  17–25 tahun (89%) dan usia 26–40 tahun  sebanyak 11%. Pendidikan responden sebagian besar  SLTA  (47%),  SMP/sederajat    sebanyak  34% dan  pendidikan  sarjana/pascasarjana  sebanyak  19%. Pendapatan responden per bulan sebagian besar (80%) kurang dari Rp2 juta.

## Pendugaan Model Pengukuran dan Struktural
Diagram  jalur  menunjukkan  diagram hubungan  antar variabale  nilai  utilairian  nilai  hedonis  dan  kepuasan konsumen  terhadap  loyalitas  konsumen.  Diagram jalur juga menunjukan hubungan antara variabel laten eksogen  dan  laten  endogen.  Gambar  diagram  jalur penelitian dapat dilihat pada Gambar 3.
Seluruh  indikator  pada  kuesioner  yang  digunakan dalam  penelitian  telah  sesuai  dan  memenuhi  syarat r  hitung  >  r  tabel.  Semua  variabel  yang  digunakan memiliki Cronbach’s alpha yang baik yakni lebih dari 0,6.  Dengan  demikian  dapat  dikatakan  bahwa  semua instrumen  penelitian  yang  digunakan  telah  valid  dan reliabel.
Hasil  analisis  menunjukan  bahwa  semua  instrumen pengukuran  baik.  Nilai  AVE  dari  semua  variabel lebih  dari  0,5.  Hal  ini  dapat  disimpulkan  bahwa semua  variabel  pada  penelitian  ini  valid.  Jika  dilihat dari  konstruk  penelitian  menunjukan  bahwa  semua indikator  memiliki  diskriminan  yang  cukup,  karena nilai setiap indikator lebih besar dibandingkan dengan nilai  indikator  lainnya.  Konstruk  bersifat  reliabel karena hasil analisis cronbach’s alpha dan Composite Reliability seluruh variabel memiliki nilai > 0,6.
Model  struktural  dalam  PLS  dievaluasi  dengan menggunakan R 2 . Nilai R 2 digunakan untuk mengetahui tingkat  variasi  perubahan  variabel  independen terhadap  variabel  dependen.  Pembentukan  model kepuasan konsumen dipengaruhi oleh faktor  utilitarian dan  hedonis  sebesar  45,5%  dan  variabel  loyalitas dipengaruhi  oleh  variabel  utilitarian  dan  hedonis  dan loyalitas konsumen sebesar 45,4%. Dengan demikian dapat  ditentukan  nilai  dari  Q 2 predictive  relevance sebagai berikut: Q 2 = 1-(1-0,455) – (1-0,454) = 1,636. Nilai dari Q 2 pada penelitian ini telah memenuhi syarat konstruk yang memiliki relevansi prediksi yang layak dan dapat digunakan karena nilai dari Q 2 > 0.
Gambar 2. Diagram jalur konstruk penelitian ξ : Ksi, variabel laten eksogen (X)
η : Eta, variabel laten endogen (Y)
λ 1 ...λ 8 : Lamda, loading  factor variabel  laten eksogen λ 9 ...λ 16 : Lamda, loading  factor variabel  laten endogen
γ 1 ...γ 4 : Gamma(kecil), koefesien pengaruh variabel laten eksogen terhadap endogen β : Beta,  koefesien  pengaruh  variabel  laten endogen terhadap eksogen δ : Delta, galat variabel laten eksogen (X) ε : Epsilon, galat variabel laten endogen (Y)
Keterangan:
Pengujian  hipotesis  dilakukan  dengan  metode resampling  bootstrap .  Pengujian  hipotesis  dilakukan dengan    melihat  t-hitung,  apabila  nilai  dari  t-hitung >1,66  pada  tingkat  signifikan  5%  maka  disimpulkan bahwa  hipotesis  tersebut  signifikan.  Hasil  pengujian hipotesis  didasarkan  hasil output PLS.    Pengujian hipotesis diperoleh  dengan menggunakan perbandingan t-tabel dan t- Statistic . Hasil uji hipotesis dapat dilihat pada Tabel 2.

## Peran Nilai Utilitarian
Hasil  uji  hipotesis  menunjukkan  bahwa  utilitarian berperan  signifikan  pada  kepuasan  konsumen.  Nilai utilitarian yang menyebabkan konsumen merasa puas jika  mengkonsumsi  minuman  probiotik  X  karena kepercayaan konsumen  terhadap    minuman  probiotik dapat  meningkatkan  kesehatan,    pertimbangan  harga yang  sesuai  dengan  manfaaat  yang  diperoleh,  faktor rasa  yang  menyegarkan  dan  faktor  kualitas  produk. Kepuasan  konsumen  dalam  mengkonsumsi  minuman probiotik  X,  ditunjukkan  oleh  persepsi  terhadap manfaat  kesehatan yang diperoleh telah sesuai dengan
harapan  yang  diinginkan    dan  faktor  harga  produk sesuai dengan manfaat yang diberikan produk.
Hasil  analisis  ini  sejalan  dengan  sejumlah  temuan riset  di  bidang  persepsi  pemasaran  yang  dilakukan beberapa peneliti seperti Jones et al. (2006); Nejati dan Moghaddam  (2013);  Kuikka  dan  Laukkanen  (2012). Hasil-hasil penelitian tersebut  mengemukakan bahwa kepuasan  konsumen  dipengaruhi  oleh  beberapa  sifat konsumen  yaitu  hedonis  dan  utilitarian.    Menurut Maehle et  al. (2015)  aspek  penting  utilitarian  adalah harga dan rasa dari produk pangan. Namun demikian, kelompok konsumen yang memiliki kesadaran tinggi terhadap kesehatan, menempatkan atribut yang bernilai fungsional bagi kesehatan yang paling diperhatikan.
Pengujian  hipotesis  menunjukkan  bahwa  utilitarian berpengaruh signifikan pada loyalitas konsumen.  Hasil ini  sejalan  dengan  temuan  Nejati  dan    Moghaddam (2013);    Anderson  (2014)  bahwa  nilai  utilitarian berpengaruh  loyalitas.    Semakin  tinggi  keyakinan konsumen  terhadap    terhadap  manfaat  produk, kesesuaian  harga,  atribut  minuman  probiotik  seperti
rasa dan kualitas produk lainnya  akan meningkatkan loyalitas konsumen. Loyalitas  ini ditunjukkan  dengan merekomendasikan produk kepada orang lain dan  tidak berkeinginan  pindah  ke  produk  lainnya.  Hal  ini  juga sejalan dengan hasil penelitian Subagio (2011) bahwa motif  utilitarian  seorang  konsumen  memengaruhi loyalitasnya.  Motif  utilitarian  seorang  konsumen sangat dipengaruhi  pada kualitas dan nilai guna suatu produk.

## Pengaruh Nilai Hedonis
Pengujian  hipotesis  menunjukkan  bahwa  hedonis berpengaruh signifikan pada kepuasan konsumen.  Hal ini berarti usaha-usaha yang dilakukan pihak produsen seperti merancang desain kemasan dan adanya  iklan promosi    dapat  memengaruhi  kepuasan  konsumen. Selain itu, aspek internal konsumen berupa kebiasaan mengkonsumsi minuman  probiotik  juga memengaruhi kepuasan konsumen.  Dengan demikian, semakin tinggi nilai  hedonis  produk  maka  semakin  tinggi  kepuasan konsumen terhadap produk.
Hasil  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan oleh Labbe et al. (2015) bahwa, nilai hedonic ( hedonic motivation ) mampu memengaruhi kepuasan konsumen. Menurut  Schifferstein et  al. (2013),  kesukaan mengonsumsi suatu produk termasuk dalam motivasi hedonis.  Penelitian pada studi kasus di sebuah Restoran di  Amerika  yang  dilakukan  Laddhari et  al. (2008) mengungkapkan, pemilik restoran menciptakan design restoran yang nyaman dan menyenangkan memengaruhi motivasi  hedonis  pembeli.  Hal  ini  secara  langsung dapat  menciptakan  kepuasan  pembeli.  Menurut  Kim dan  Moon  (2009),  motivasi  hedonis  yang  diciptakan oleh emosi seseorang karena atmosfer suatu layanan/ produk  sangat  memengaruhi  kepuasan  dan  loyalitas konsumen.  Pada  penelitian  yang  dilakukan  Kuikka dan Laukkanen (2012), konsumen yang memiliki sikap hedonis  cenderung  memiliki  tingkat  kepuasan  yang lebih  tinggi  dibandingkan  konsumen  yang  memiliki sikap hedonis rendah.
Gambar 3. Diagram jalur penelitian
Tabel 2. Hasil uji hipotesis
Hipotesis Statik Outer Loading t-hitung t-tabel Ket. Utilitarian - Kepuasan Konsumen 0,339 3,559 1,66 Signifikan Utilitarian - Loyalitas 0,238 2,152 1,66 Signifikan Hedonis - kepuasan 0,430 4,619 1,66 Signifikan Hedonis - loyalitas 0,193 1,866 1,66 Signifikan Loyalitas konsumen - Kepuasan 0,359 3,056 1,66 Signifikan
Nilai  hedonis  para  konsumen  minuman  probiotik berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  loyalitas konsumen. Hasil analisis ini sejalan dengan sejumlah penelitian  terdahulu,  seperti  yang  dilakukan  oleh Kim dan Moon, (2009); Subagio (2011); Kuikka dan Laukkanen  (2012)  yang  menyatakan  bahwa  hedonik berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  loyalitas konsumen.    Motivasi  hedonis  yang  diciptakan  oleh emosi  seseorang  baik  karena  faktor  internal  dan eksternal sangat memengaruhi loyalitas konsumen.
Di  sisi  lain,  hasil  penelitian  ini  tidak  sejalan  dengan hasil  penelitian  Hu  dan  Chuang  (2012)  bahwa  nilai hedonis  tidak  berpengaruh  nyata  terhadap  loyalitas. Diungkapkan,  lemahnya  pengaruh  langsung  hedonis terhadap  loyalitas    diduga  karena  nilai  hedonis membutuhkan  variabel  antara  seperti  kepuasan konsumen dalam memengaruhi loyalitas konsumen.

## Dampak Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen
Hasil  penelitian  ini,  kepuasan  berpengaruh  positif terhadap loyalitas konsumen. Semakin tinggi  tingkat kepuasan  konsumen  terhadap  manfaat  yang  telah diperoleh dari suatu produk, maka ia akan loyal terhadap produk tersebut. Kepuasan ini direfleksikan  oleh dua indikator    manfaat  dan  kesesuaian  biaya.  Tingkat kemanfaatan  suatu  produk  yang  dirasakan  konsumen akan  mengakibatkan  konsumen    tidak  berpindah  ke produk  lain  dan  bahkan  merekomendasikan  produk probiotik merek X ke orang lain.
Hasil    ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan oleh Dick dan Basu (2005), ketika seorang konsumen memiliki  persepsi  manfaat  yang  tinggi  maka  hal  ini menunjukkan bahwa tingkat kepuasan terhadap produk tersebut  sangat  tinggi.  Dengan  kepuasan  yang  tinggi maka  konsumen  akan  tidak  berganti  ke  merek  yang lain. Hasil penelitian Kuikka  dan Laukkanen (2012) memperkuat temuan penelitian ini, kepuasan konsumen merupakan faktor yang paling  berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Selanjutnya, diikuti dengan faktor manfaat,  ekuitas  dan  faktor  kepercayaan  memiliki tingkat  signifikan  yang  terkecil  terhadap  loyalitas konsumen.  Hasil penelitian ini menguatkan pendapat bahwa loyalitas merupakan wujud komitmen mendalam dari konsumen untuk setia  tidak berpindah ke produk lainnya,  walaupun  di  saat  yang  bersamaan  terdapat sejumlah    pengaruh  yang  bersifat  situasional  dan berbagai  usaha  pemasaran    yang  dapat  memengaruhi
atau  bahkan  mengakibatkan  perubahan  perilaku. Bahkan,  loyalitas    konsumen  ditunjukkan  dengan merekomendasikan produk tersebut ke orang lain.

## Implikasi Manajerial
Membangun  loyalitas tidak dapat dipisahkan dari usaha untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Hasil penelitian ini memperkuat  bahwa nilai utilitarian dan hedonis berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan  bahkan  nilai  utilitarian  juga  berpengaruh  secara langsung terhadap loyalitas pelanggan. Pengembangan minuman  probiotik sebagai salah satu produk fungsional yang bermanfaat untuk kesehatan membutuhkan usaha- usaha untuk meningkatkan nilai utilitarian  produk. Hal ini karena nilai utilitarian sebagai  salah satu kekuatan utama menawarkan produk kepada konsumen supaya berhasil dengan baik. Selain itu,  aspek desain kemasan dan  iklan  promosi  harus  dapat  mengemas  nilai utilitarian secara baik agar dapat  menumbuhkan sikap hidonis terhadap produk fungsional.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Utilitarian  berpengaruh  signifikan  terhadap  kepuasan maupun  terhadap  loyalitas  konsumen.    Hal  ini memberikan  makna  bahwa  nilai  utilitarian  selain berdampak terhadap tingkat kepuasan, juga berpengaruh terhadap  loyalitas.  Dengan  demikian,  sangat  penting mempertimbangkan  nilai  utilitarian  produk  minuman probiotik  bagi  konsumen.  Demikian  juga,  nilai hedonis  berpengaruh    signifikan  terhadap  kepuasan konsumen  dan  berpengaruh  terhadap    loyalitas. Upaya  memengaruhi    nilai    hedonis  yang  dilakukan melalui iklan promosi dan desain  kemasan perlu lebih difokuskan  untuk  meningkatkan  kepuasan  pelanggan dan  loyalitas.  Selain  itu,  kepuasan  berpengaruh terhadap  loyalitas  konsumen.  Hal  ini  memberikan makna  bahwa    untuk  membangun  loyalitas    perlu didorong  melalui  upaya-upaya  komprehensif  dalam rangka  meningkatkan kepuasan konsumen.

## Saran
Hasil  penelitian,  produsen    dalam  melakukan  riset dan pengembangan produk perlu mempertimbangkan nilai  utilitarian  dan  faktor  hedonis    konsumen. Selain  itu,  strategi  pemasaran  yang  dikembangkan
perlu  menonjolkan  nilai  utilitarian  dengan  tetap memperhatikan aspek selera, citarasa, kenyamanan dan kepraktisan dalam mengkonsumsi. Penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan mempertimbangkan  berbagai variabel  lainnya  seperti  harga,  ukuran  kemasan,  dan rasa minuman, lokasi penjualan, dan sebagainya.

## DAFTAR PUSTAKA
Ailawadi KL, Lehmann DR, Neslin SA. 2001. Market response to a major policy change in the marketing mix:  learning  from  procter  &  gamble’s  value pricing  strategy. Journal  Marketing 65(1):44–
61.
Anderson  KC,  Knight  DK,  Pookulangara  S,  Josiam B.  2014.  Influence  of  hedonic  and  utilitarian motivations  on  retailer  loyalty  and  purchase intention:  a  facebook  perspective. Journal Retailing and Consumer Service 21:773–779.
Aprianti A, Suharjo  B, Muflikhati I.2015. Positioning pupuk  hayati  (Studi  kasus  PT.  Karya Anugrah Rumpin), Jurnal  Manajemen  &  Agribisnis 12 (2):106-114.
Aryani D, Rosinta F. 2010. Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan. Bisnis & Birokrasi, Jurnal Ilmu  Administrasi  dan  Organisasi 17(2):114– 126.
Ҫal  B, Adams  R.  2014. The  effect  of  hedonistic  and utilitarian  consumer  behavior  on  brand  equity:
Turkey-UK  Conparison  on  Coca  Cola. Social and Behavioral Sciences 150:475–484.
Cramer L, Antonide G. 2011. Endowment effects for hedonic  and  utilitarian  food  products. Journal Food Quality and Preference 22:3–10.
Dhar  R,  Wertenbroch  K.  2000.  Consumer  choice between hedonic and utilitarian goods. Journal Marketing Research 37:60–71. Dick  AS,  Basu  K.  2005.  Customer  loyalty:  toward an  integrated  conceptual  framework. Journal Academy of Marketing Science 22(2):99–113.
Jones MA, Reynolds KE, Arnold MJ. 2006. Hedonic and  utilitarian  shopping  value:  Investigating differential  effects  on  retail  outcomes. Journal Business Research 59(9):974–981.
Hamzaee KH, Khonsari Y. 2011. A review of the role of hedonic and utilitarian values on customer’s satisfaction and behavioral intentions.
Interdisciplinary Journal of Research in Business 1(5):34–45.
Hanzaee KH, Rezaeyeh SP. 2013. Investigation of the effects of hedonic value and utilitarian value on Customer satisfaction and behavioural intentions.
African  Journal  of  Business  Management 7(11):818–825.
Heviandri  R,  Sumarwan  U,  Retnaningsih.  2009. Analisis  kepuasan  konsumen  terhadap  layanan di  Bandara  Soekarno-Hatta  serta  implikasinya terhadap  strategi  pemasaran  City  Check-in terminal  di  Jakarta. Jurnal  Manajemen  & Agribisnis 6(2):124–139. Kazakeviciute  A,  Banyte  J.  2012.  The Relationship of  consumers  perceived    hedonic value and behavior    Inzinerine  Ekonomika-Engineering Economics 23(5):532–540.
Kim B, Han I. 2011. The role of utilitarian and hedonis value s  and  their  antecendents  in  mobile  data service  environment. Expert  Systems  with Applications 38:2311–2318.
Kim  WG,  Moon  YJ.  2009.  Customers’  cognitive, emotional,  and  actionable  response  to  the servicescape:  A  test  of  the  moderating  effect of  the  restaurant  type. Journal  Hospitality Management 28:144–156. Kuikka A, Laukkanen T. 2012. Brand loyalty and the role of hedonic value . Journal Product &Brand Management 21:529–537. Labbe D, Ferrage A, Rytz A, Pace J, Martin N. 2015. Pleasantness, emotions and perceptions induced by  coffee  beverage  experience  depend  on  the consumption motivation (hedonic or utilitarian). Journal Food Quality and Preference 44:56–61. Lahteenmaki  L,  Ledeboer  AM.  2006.  Probiotics:
The  Consumer  perspective.  Food  Science  and Technology. Bulletin Functional Foods 3(5):47– 50.
Maehle  N,    Iversen    N,    Hem  L,  Otnes  C.  2015. Exploring consumer preferences for hedonic and utilitarian food attributes. British Food Journal 117 (12):3039–3063.
Muhammad  NS,  Musa  R, Ali  SN.  2013.  Unleashing the  effect  of  store  atmospherics  on  hedonic experience and store loyalty. Journal Social and Behavioral Sciences 130: 469–478. Muzayanah  FN,  Suroso  AI,  Najib  M.  2015.  Faktor-
Faktor yang memengaruhi resistensi pembelian pangan organik dan proses pendidikan konsumen.
Jurnal  Manajemen  &  Agribisnis 12(3):163– 173.
Nejati M, Moghaddam PP. 2013. The effect of hedonic and  utilitarian  values  on  satisfaction  and
behavioural intentions for dining in fast-casual restaurants in Iran. British Food Journal 115(11): 1583–1596.
Nirmagustina DE. 2007.  Pengaruh minuman fungsional mengandung tepung kedelai kaya isoflavon dan serat pangan larut terhadap kadar total kolesterol dan  trigliserida  serum  Tikus  percobaan. Jurnal  Teknologi  dan  Industri  Hasil  Pertanian 12(2):47–52.
Ramadhani  R.  2007. Analisis  perilaku  konsumen dalam  proses  keputusan  pembelian  minuman kesehatan  probiotik  Yakult. Bogor:  Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Salminen W,  Ouwehand.  2004. Lactic  acid  bacteria: microbiology and functional aspect. 3th edition.
revised and expanded. New York: Marcel Dekker Inc.
Schifferstein HNJ, Fenko A, Desmet PMA, Labbe D,
Martin  N.  2013.  Influence  of  package  design on the dynamics of multisensory and emotional food  experience. Journal  Food  Quality  and Preference 27:18–25. Subagio    H.  2011.  Pengaruh  atribut  supermarket terhadap  motif  belanja  hedonik  motif  belanja utilitarian  dan  loyalitas  konsumen. Jurnal Manajemen Pemasaran 6(1):8–21. Widyaningsih  TD,  Sukardiman,  Purwanto  DA, Darmanto W. 2012. efek imunomodulator ekstrak air cincau hitam (mesona palustris BL) terhadap karsinogenesis  mencit. Jurnal  Teknologi  dan Industri Pangan 13(1) :29–35.