## Jurnal Manajemen Bisnis
Program Pascasarjana Universitas Muhammadiyah Tangerang

## STRATEGI PENETRASI PASAR UNTUK MENINGKATKAN DAYA SAING PERUSAHAAN E-COMMERCE DI INDONESIA
Zhulaydar Esa Putri 1 , Nida Khoirun Nahda Labibah 2 , Zulfa Fauziah Irsyada Baidlowi 3 , Diah Novita Sari 4 , Kirena Farah Asmaranti 5 , Ilham Akbar Abiyasa 6 1,2,3,4,5,6 Universitas Negeri Surabaya 1 zhulaydar.18024@mhs.unesa.ac.id , 2 nida.18019@mhs.unesa.ac.id , 5 kirena.18082@mhs.unesa.ac.id,
4 diah.18048@mhs.unesa.ac.id , 3 zulfa.18031@mhs.unesa.ac.id , 6 ilham.18076@mhs.unesa.ac.id Keyword Abstract Economy, Strategic Management,  Market Penetration, Competitiveness,  E- Commerce This research aims to describe the market penetration strategies used by companies, especially the Indonesian e-commerce industry, to increase their competitiveness. This research  occupies  a  qalitative  method  toward    Indonesia’s  e-commerce  industry, especially  the  three  dominating  companies,  such  as  Shopee,  Tokopedia,  and Bukalapak. This study uses descriptive research, and our data sources are documents and  literature  about  market  penetration  strategies  conducted  by  e-commerce industries.  The  result  showed  that  their  strategy  to  do  the  market  penetration  are price  adjustment,  cooperation  or  collaboration,  offering  some  special  promos, developing  the  features  and  services,  and  using  artists  and  influencers  as  brand ambassadors.
© 2021 JMB, All right reserved

## I. PENDAHULUAN
Indonesia  mengalami  pertumbuhan  tren pengguna e-commerce yang  sangat  pesat  dalam beberapa  tahun  terakhir.  Septriana  Tangkaray, Direktur  Pemberdayaan  Informatika,  Direktorat Jenderal Aplikasi Informatika Kominfo mengungkapkan  bahwa  perdagangan  elektronik ( E-Commerce) di  Indonesa  pada  tahun  2019 menempati  posisi  pertama  di  dunia  dengan tingkat  pertumbuhan  mencapai  78%.  (Kominfo, 2019)
Faktor  utama  dalam  pertumbuhan e- commerce adalah minat belanja online yang cukup tinggi  di  Indonesia  yang  dipicu  oleh  segmen milenial  dengan  kreatifitas  tinggi  yang  terus tumbuh, sebagian besar dari kalangan milenial ini juga  turut  mengajari  orang  tua  mereka  untuk belanja online. Hal ini juga dapat terlihat dari data dalam  Global  Web  Index  (2020)  yang menunjukan bahwa sebanyak 90% dari pengguna Internet di Indonesia pernah bertransaksi baik itu jual  ataupun  beli  produk  dan  jasa  secara online , mulai  dari  rentang  usia  16  sampai  dengan  64 tahun. Peningkatan daya beli saat ini juga tersebar hingga  papua.  Data  ini  diungkapkan  saat
kampanye  Harbolnas  12.12  akhir  tahun  2019 oleh SIRCLO. Usaha retail mendominasi Industri e-commerce di  Indonesia  yang  terdiri  dari  aneka jenis  produk  mulai  dari fashion,  consumer  goods, produk  kecantikan  serta  produk  –  produk kesehatan. Pertumbuhan e-commerce di Indonesia juga  dipengaruhi  oleh  keberadaan  investor  luar negeri  yang  mulai  mencoba  untuk  menanamkan modalnya  ke  perusahaan e-commerce (SIRCLO, 2020).  Contohnya  adalah  Tokopedia  yang menerima  suntikan  dana  dari  Alibaba  sebesar USD 1,1 Miliar tahun 2017, sehingga menjadikan Tokopedia  salah  satu  perusahaan unicorn di Indonesia.
Setiap perusahaan dalam lingkup industri e- commerce memiliki  strategi  yang  berbeda  dalam memperebutkan  pasar  untuk  memenangkan persaingan.  Jika  dilihat  dari  jumlah  pengunjung bulanan  di  kuartal  1  tahun  2020  yang menyebutkan  bahwa  Shopee  telah  memimpin pasar  dengan  71,5Juta  pengunjung  bulanan, disusul  oleh  Tokopedia  dengan  69,8  Juta pengunjung  bulanan,  serta  Buka  lapak  sebesar 37,6  Juta  pengunjung  bulanan.  (Kontan.co.id, 2019).

## Gambar 1 Pengunjung Web Bulanan pada Kuartal 1 Tahun 2020
Mulyani, Head of Research and Data Analysis Tempo (PDAT) mengungkapkan bahwa Tokopedia  dan  Shopee  menjadi  e-commerce dengan  tingkat  awareness  90%  dan  80% (Kontan.co.id,  2019).  Tipe  strategi  yang  paling umum digunakan adalah strategi penetrasi pasar. Terdapat  macam  –  macam  cara  yang  dapat dilakukan perusahaan dalam menerapkan strategi penetrasi  pasar  yang  sangat  menarik  untuk dibahas.  Oleh  sebab  itu  kami  mengangkat  karya tulis ilmiah dengan judul Strategi Penetrasi Pasar Untuk  Meningkatkan  Daya  Saing  Perusahaan  E- Commerce  di  Indonesia.  Tulisan  ini  bertujuan untuk  memberikan  gambaran  terkait  bagaimana strategi  penetrasi  pasar  yang  digunakan  oleh perusahaan  –  perusahaan  dalam  lingkup  industri e-commerce  untuk  meningkatkan  daya  saing mereka.

## II. METODE PENELITIAN
Jenis  penelitian  yang  dilakukan  merupakan penelitian kualitatif. Penelitian dilakukan terhadap Perusahaan dalam industri e-commerce yang ada di  Indonesia  khususnya  tiga  Perusahaan  raksasa yaitu Shopee, Tokopedia serta Buka Lapak. Data yang  dikumpulkan  diperoleh  dari  penelaahan studi  pustaka.  Dalam  riset  pustaka,  sumber kepustakaan  sekaligus  dimanfaatkan  untuk memperoleh  data  yang  akan  diolah  dalam penelitian (Zed, 2014). Tipe penelitian ini adalah penelitian  deskriptif  yang  bertujuan  untuk memberikan  penjelasan  secara  tepat.  Sumber data  strategi  –  strategi  penetrasi  pasar  yang dilakukan oleh perusahaan dalam lingkup industri e-commerce  melalui  sumber  –  sumber kepustakaan,  Data  yang  telah  dikumpulkan  dari kajian  pustaka  menjadi  dasar  dalam  melakukan
analisis.  Analisis  dilakukan  secara  kualitatif, kemudian  disimpulkan  berdasarkan  pemaparan dari permasalahan yang telah dikemukakan.

## III. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
E-commerce  merupakan  suatu  proses pembelian,  penjualan,  pertukaran  produk,  jasa bahkan  informasi  melalui  jaringan  internet. (Kozinets,  R.  V.,  De  Valck,  K.,  Wojnicki,  A.  C., dan  Wilner,  2010).  Pradana  (2016),  menyatakan bahwa e-commerce telah memberikan pembaharuan  konsep  perdagangan  tradisional yang  tidak  terbatas.  Pelaku  usaha  kecil  sangat terbantu  oleh  hal  ini  karena  dapat  dipergunakan untuk  memperluas  jangkauan  pasar  mereka. Dalam  kasus  tertentu,  pelanggan  dapat terhubung  secara  langsung  dengan  perusahaan. Teknologi  yang  semakin  kuat,  memungkinkan perusahaan  untuk  menerima  pemahaman  pasar dengan lebih baik. Dengan demikian, maka fokus utama  perusahaan  dalam  industri  ini  adalah memenangkan serta menguasai pasar. Perusahaan dalam  industri  ini  harus  cerdas  dalam mengimplementasikan konsep manajemen strategi  untuk  mencapai  tujuan  yang  diinginkan. Dalam  hal  menguasai  pasar,  perusahaan  dalam industri e-commerce menerapkan salah satu tipe manajemen  strategi  yaitu  penetrasi  pasar. Penetrasi pasar (market penetration) merupakan alternatif  yang  digunakan  untuk mengembangkan strategi  dalam  perluasan  cakupan  pangsa  pasar untuk  suatu  produk  atau  jasa  tertentu. Perusahaan e-commerce di Indonesia antara lain adalah  Shopee,  Lazada,  Tokopedia,  Buka  Lapak, Blibli,  JD.id.  Penulis  telah  melakukan  analisis
strategi penetrasi pasar yang digunakan oleh tiga perusahaan e-commerce dengan jumlah kunjungan terbanyak pada kuartal I 2020 sebagai sample penelitian.
Dalam  rangka  melakukan  penetrasi  pasar, tiga  perusahaan  e-commerce  Indonesia  yaitu Buka  Lapak,  Shopee,  dan  Tokopedia  memiliki langkah  yang  berbeda  –  beda.  Langkah  pertama yang  disampaikan  oleh  Presiden  Buka  Lapak, Teddy  Oetomo  mengungkapkan  bahwa  saat  ini Buka  Lapak  lebih  fokus  kepada  penyediaan kebutuhan  dasar  konsumen.  Selain  itu, perusahaan juga berusaha untuk tidak melakukan strategi promosi yang dianggap terlalu menghamburkan  uang,  melainkan  mengalihkan tujuan  kepada  bisnis  yang  tumbuh  dan berkelanjutan  (Katadata.co.id).  Dalam  hal meningkatkan  penetrasi  pasar,  perusahaan berfokus  pada  pengembangan  fitur  dan pelayanan.
Selanjutnya adalah langkah – langkah dalam upaya  penetrasi  pasar  yang  dilakukan  Shopee. Publik  Relations  Lead  Shopee,  Aditya  Maulana Noverdi  menyatakan  bahwa  banyak  perubahan pada  tahun  2020  yang  harus  dihadapi  dengan kesiapan  strategi.  Salah  satu  yang  dilakukan adalah  dengan  selalu  memberikan  tawaran menarik  agar  pelanggan  tidak  beralih  dari platformnya.  Perusahaan  menyediakan  beragam produk  dengan  promo  khusus.  Selain  itu,  kini layanan yang berbasis lokasi telah disediakan oleh perusahaan  sehingga  dapat  digunakan    oleh pengguna  dalam  mendapatkan  toko  penjual terdekat  sehingga  pengguna  dapat  mendapatkan
barang pesanan mereka dihari yang sama dengan layanan same day.
Tokopedia  sebagai  perusahaan  e  – commerce  yang  menempati  posisi  kedua pengunjung terbanyak periode ini tentu memiliki langkah  –  langkah  dalam  upaya  penerapan strategi penetrasi pasar juga. Tokopedia berfokus pada  pemenuhan  kebutuhan  rumah  konsumen dengan  terus  memperbanyak  ketersediaan produk  dan  kesesuaian  harga.  Selain  itu, tokopedia  juga  melakukan  peningkatan  layanan terkait pengiriman dengan melakukan kerja sama dengan para mitra logistik.
Selain  itu,  sebagai  upaya  peningkatan penetrasi pasar perusahaan e-commerce saat ini adalah dengan meningkatkan promosi dalam skala besar  yaitu  menggandeng  artis  besar  sebagai sebagai  brand  ambassasor  atau  influencer  untuk mencapai  segmen  pasar  tertentu.  Pada  tahun 2019,  Shopee  mendatangkan  artis  korea, BlackPink  dengan  dominasi  penggemar  adalah anak  muda  segmen  yang  dituju.  Selain  itu,  pada tahun  2019  Shopee  juga  mengundang  Slank sebagai  perwakilan  segmen  laki-laki.  Pada  tahun 2020,  Tokopedia  juga  menghadirkan  artis  asal korea,  BTS  dengan  sasaran  segmen  juga penggemar KPOP. Tahun 2020 merupakan tahun dimana  artis  korea  merupakan  sasaran  utama bagi  perusahaan  dalam  Industri  e-commerce dalam  meningkatkan  penetrasi  pasar  mereka. Walau  demikian,  Buka  Lapak  masih  setia menggandeng  artis  kenamaan  Indonesia,  Shopia Latdjuba sebagai brand ambassador.
Gambar 2 Strategi Penetrasi Pasar yang diterapkan pada e-commerce Indonesia

## Kerja sama dengan pihak luar
Perusahaan e-commerce Indonesia melakukan kerjasama dengan banyak perusahaan lain  dalam  implementasi  strategi  penetrasi  pasar sebagai  upaya  peningkatan  daya  saing.  Dalam perusahaan  e-commerce,  kerja  sama  utama adalah dilakukan dengan pihak ekspedisi. Namun, tidak  menutup  kemungkinan  bahwa  perusahaan e-commerce  juga  melakukan  kerjasama  dengan pihak  lainnya.  Dilansir  dari  Sindonews.com (2018),  Shopee  melakukan  kerjasama  dengan Nivea  yaitu  produsen  produk  perawatan  kulit. Kerjasama  yang  dilakukan  oleh  shopee  X  Nivea diharapkan akan menguntungkan keduanya.

## Menghadirkan Promo Khusus
Promosi  merupakan  salah  satu  alat  bagi suatu  perusahaan  untuk  menjalankan  strategi penetrasi  pasar  dan  mampu  memberikan  hasil yang signifikan apabila dilaksanakan menggunakan prosedur  yang  benar  (Wacono,  2009).  Fungsi promosi sendiri yaitu untuk mempengaruhi calon konsumen  terhadap  suatu  produk  yang diciptakan  sehingga  dapat  menjadikan  dorongan agar  produk  tersebut  dikenal  melalui  saluran distribusi  yang  dipilih  dengan  cara  menciptakan produk  dengan  merek  yang  mudah  dikenal  oleh penyalur  maupun  konsumen  di  berbagai  tempat sepanjang  saluran  distribusi  dan  rangkaian pembelian  (Ningsih,  2008).  Beberapa  promo khusus  yang  umum  dihadirkan  oleh  perusahaan e-commerce di Indonesia diantaranya: Menghadirkan  promo  gratis  ongkir,  promo cashback  khusus.  Beberapa  e-commerce  seperti Shopee, Tokopedia dan Lazada yang menghadirkan promo secara rutin setiap tanggal cantik  (11.11,  10.10,  9.9  dan  seterusnya  selama 12  bulan  penuh).  Tokopedia  menghadirkan promo  rutin  setiap  akhir  bulan  biasanya  dimulai pada tanggal 25.

## Pengembangan Fitur dan Layanan
Fitur  merupakan  suatu  kemampuan  baru yang  dimiliki  oleh  perusahaan  e-commerce  yang menjadi  pembeda  dan  menjadi  suatu  daya  tarik tersendiri  terhadap  suatu  produk  atau    layanan. Untuk  mendukung  kenyamanan  pengguna  dalam melakukan transaksi secara online, pengembangan  fitur  dan  layanan  e-commerce sangat penting demi kemudahan serta pemenuhan  seluruh  kebutuhan  penggunanya.
Perusahaan e-commerce Indonesia terus melakukan  peningkatan  fitur  dan  layanan  untuk
bersaing  memperebutkan  pasar.  Perusahaan  e- commerce  berupaya  berpikir  out  of  the  box untuk  menemukan  gagasan  baru  yang  dapat menarik  pasar  dalam  rangka  meningkatkan  daya saing.  Shopee  mencetuskan  shopee  pay  later sebagai salah satu inovasi pengembangan layanan pembelian  dengan  sistem  pembayaran  “beli sekarang bayar nanti” (Agustina, 2017).
Brand Ambassador/Influencer
Artis
Terkenal
Dalam  praktiknya,  bukan  hanya  perusahaan e-commerce  tetapi  hampir  seluruh  perusahaan yang memiliki tujuan memperebutkan pasar akan memilih brand ambassador/ influencer yang akan berperan  sebagai  promotor  produk  mereka. Menurut Murdianto (2016), untuk meningkatkan tingkat keyakinan dan sikap konsumen diperlukan selebriti  sebagai  faktor  pendukung  yang  dapat memberikan pengaruh dari sisi psikologis. Brand ambassador  digunakan  oleh  perusahaan  sebagai promotor yang akan mempromosikan, mengenalkan,  serta  menghubungkan  perusahaan dengan  konsumen  sehingga  seringkali  brand ambassador  dianggap  sebagai  wakil  dari perusahaan  yang  merepresentasikan  perusahaan didepan  konsumen.    Perusahaan  e-commerce Indonesia  memilih  brand  ambassador/influencer sesuai  dengan  target  pasar  mereka.  Perusahaan yang memiliki target remaja, memilih ambassador/influencer  artis  –  artis  korea  serta artis lokal yang sedang digandrungi saat ini.

## Daya Saing
Menteri Pendidikan dalam Peraturan Menteri Pendidikan (No 41 Tahun 2007) tentang standar proses  menyatakan  bahwa  daya  saing  dapat digambarkan sebagai kemampuan dalam menghasilkan  output  yang lebih  baik dan  efisien. (Tangkilisan, 2003) menyatakan bahwa daya saing perusahaan  merupakan  suatu  kemampuan  untuk menciptakan serta merumuskan beragam strategi yang  dapat  memberikan  perusahaan  keuntungan serta  memposisikan  perusahaan  dalam  tempat yang  lebih  strategis  dibanding  yang  lain. Perusahaan  dalam  industri  e-commerce  telah mengimplementasikan strategi – strategi penetrasi  pasar  untuk  meningkatkan  daya  saing mereka.  Dilansir  dari  databoks  (2020)  pada kuartal  kedua  tahun  2019,  tokopedia  masih memimpin persaingan dengan jumlah pengunjung bulanan  tertinggi,  tetapi  perlahan  dari  kuartal keempat shopee telah berhasil mengambil posisi
tokopedia  memimpin  pasar  sampai  dengan  saat ini.

## V. PENUTUP
Indonesia  merupakan  negara  dengan jumlah  pengguna  terbesar  didunia.  Hal  ini menjadi faktor utama yang mempengaruhi betapa pesatnya  pertumbuhan  Indusri  e-commerce  di Indonesia.  Shopee  menjadi  pemimpin  pasar, disusul oleh Tokopedia dan Bukalapak adalah tiga perusahaan  e-commerce  raksasa  di  Indonesia. Dalam  rangka  memperluas  jangakuan  pasar, perusahaan  ini  melakukan  serangkaian  upaya implementasi  salah  satu  konsep  manajemen strategi  yaitu  strategi  penetrasi  pasar.  Masing  – pmasing  perusahaan  memiliki  strategi  dan  fokus yang  berbeda  untuk  memperebutkan  pasar. Terdapat  salah  satu  langkah  yang  sama  –  sama ditempuh  oleh  ketiga  perusahaan  ini  dalam rangka  memperluas  pasar  yaitu  penggunaan Brand  Ambassador/  Influencer  dengan  artis terkenal.  Tokopedia  dan  Shopee  menggunakan artis  luar  negeri  (Korea)  sedangkan  Bukalapak menggunakan artis Indonesia.

## DAFTAR PUSTAKA
Agustina,  D.  (2017).  Fitur  Social  Commerce
Dalam  Website E-Commerce  Di Indonesia. Informatika Mulawarman :
Jurnal Ilmiah Ilmu Komputer , 12 (1), 25. Databoks.  (2020). Kejar-mengejar  Raksasa  E- Commerce  Indonesia  Gaet  Pengunjung Web .
https://databoks.katadata.co.id/datapublis h/2020/10/16/kejar-mengejar-raksasa-e- commerce-indonesia-gaet-pengunjung- web Index,  G.  W.  (2020). Global  Web  Index . https://www.globalwebindex.com/report s/commerce Kominfo.  (2019). Kementerian  Komunikasi  dan Informatika . https://kominfo.go.id/content/detail/1677 0/kemkominfo-pertumbuhan-e- commerce-indonesia-capai-78-
persen/0/sorotan_media
Kontan.co.id. (2019). Shopee memperluas pasar e- commerce  dengan  menggandeng  BlackPink dan Slank . https://industri.kontan.co.id/news/shopee -memperluas-pasar-e-commerce-dengan- menggandeng-blackpink-dan-slank Kozinets,  R.  V.,  De  Valck,  K.,  Wojnicki,  A.  C., dan  Wilner,  S.  J.  (2010).  Networked narratives: Understanding word-of- mouth marketing in online communities.
Journal of Marketing , 74 (2), 71–89.
Murdianto,  M.  (2016). Analisis  Kelayakan  Dan Strategi Pengembangan Usaha Menggunakan  Metode  Swot  Pada  Industri Pembuatan  Tahu  (Studi  Kasus:  Desa Gelanglor, Kec. Sukorejo, Kab. Ponorogo) . Ningsih,  E.  R.  (2008). Manajemen  Pemasaran . Nora Media Interprisse.
Pendidikan,  M.  (2007). Peraturan  Menteri Pendidikan Nomor 41 . Pradana,  M.  (2016).  Klasifikasi  Bisnis  E- Commerce  Di  Indonesia. Modus , 27 (2),
163–174. Sindonews.com.  (2018). Shopee-Nivea  Jalin  Kerja Sama  Bisnis  E-Commerce  Rina  Anggraeni . https://ekbis.sindonews.com/berita/1304 314/34/shopee-nivea-jalin-kerja-sama- bisnis-e-commerce SIRCLO.  (2020). Menilik  Tren  Perkembangan  E- Commerce  Indonesia  di  2020  -  SIRCLO . https://www.sirclo.com/menilik-tren- perkembangan-e-commerce-indonesia- di-2020/
Tangkilisan,  Nogi  S.,  H.  (2003). Strategi Keunggulan  Pelayanan  Publik:  Manajemen Sumber  Daya  Manusia  Birokrasi  Publik (Konsep-Teori  &  Praktik  Manajemen Sumber Daya Manusia Berdasarkan Konsep Russel) . YPAPI. Wacono,  A.  S.  (2009). Strategi  Komunikasi Pemasaran  Bisnis  CV  Monica  Yogurt  untuk Meningkatkan Penetrasi Pasar . Universitas Mercu Buana.
Zed.  (2014).  Metode  Penelitian  Kepustakaan.  In Metode Penelitian Kepustakaan (p. 1).