Capturing New Perspectives in Communication
Vol. 7  No. 2, 2017
ISSN: 2087-8850 (Print), e- ISSN 2622-6405
Journal homepage:
http://journal.bakrie.ac.id/index.php/Journal_Communica tion_spectrum

## GENDER TYPING PADA PRODUK TEKNOLOGI DALAM KOMUNITAS ONLINE
[Gender Typing on Technological Product in Online Community] DOI: 10.36782/jcs.v7i2.1888
Dessy Kania, Faruk, Budiawan

## Cite this article as:
Kania, D., Faruk & Budiawan (2017). Gender Typing pada Produk Teknologi dalam Komunitas Online [Gender Typing  on  Technological  Product  in  Online  Community] . Journal  Communication  Spectrum,  7 (2),  226-260. http://doi.org/10.36782/jcs.v7i2.1888

## Submit your article to this Journal
In collaboration with
Find the Author Guidelines and other valuable information at http://journal.bakrie.ac.id/index.php/Journal_Communication_spectrum/about

## GENDER TYPING PADA PRODUK TEKNOLOGI DALAM KOMUNITAS ONLINE
Dessy Kania 1 , Faruk 2 dan Budiawan 3
1 Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Bakrie Jl. HR Rasuna Said, Kav. C-22, Kuningan, Jakarta E-mail: dessykania@gmail.com
1, 2, 3 Program Studi Kajian Budaya dan Media Universitas Gadjah Mada Jl. Teknika Utara, Pogung, Yogyakarta

## Abstrak
Dengan meningkatnya penggunaan produk-produk teknologi seperti smartphone , maka praktik- praktik  sosial  dalam  konsumsi smartphone pun  tak  terelakkan.  Praktik-praktik  tersebut  tidak hanya berkaitan dengan konstruksi kelas dan status sosial, tetapi juga perjuangan identitas dalam konstruksi kejenderan. Hal inilah yang terlihat pada salah satu komunitas online di media sosial Instagram,  yakni  @idevice.indonesia.  Komunitas online ini  mengkhususkan  diri  pada  pengguna smartphone bermerek  iPhone,  produk  dari  Apple.  Menggunakan  pendekatan  kajian  budaya ( cultural studies ),  makalah ini membongkar makna-makna di balik praktik gender typing produk iPhone  dalam  komunitas online iDevice. Gender  typing adalah  proses  di  mana  seseorang mengaitkan  dirinya  dengan  satu  gender  tertentu  dan  kemudian  berperilaku  sesuai  dengan  nilai yang  diadopsi  serta  atribut  seks  yang  mereka  identifikasi  sebagai  miliknya.  Dari  analisis  ini dihasilkan  gambaran  yang insightful terkait  makna-makna  di  balik  praktik gender  typing pada produk  teknologi  di  Indonesia  yang  dapat  memberi  inspirasi  kritis  bagi  konsumen  sekaligus masukan bagi produsen-produsen teknologi.
Kata kunci: Gender Typing, Produk Teknologi, Komunitas Online, Iphone, @idevice.indonesia

## Gender Typing on Technological Product in Online Community

## Abstract
The growing usage of technological products such as smartphones has an evitable consequence in social  practices  in  terms  of  smartphone  consumptions.  These  practices  are  not  only  related  to class  construction  and  social  status,  but  also  identity  struggles  in  terms  of  gender  construction particulary  in  one  of  the  Apple’s  largest  online  communities  on  Instagram;  @idevice.indonesia. Using cultural studies approach, this paper exposes the meanings behind the practice of gender typing  towards  iPhone  products  within  the  @idevice.indonesia  community.  Gender  typing  is  a process  in  which  a  person  associates  him/herself  with  a  particular  gender  and  then  behaves accordingly to the values and the attributes adopted with the particular sex that they identify as his/hers. From this analysis an insightful picture was produced regarding the meanings behind the practice  of  gender  typing  towards  product  technology  in  Indonesia  that  can  provide  critical inspiration for consumers as well as contribution for technology producers.
Keywords: Gender Typing, Product Technology, Online Community, Iphone, @idevice.indonesia

## Pendahuluan
Kajian tentang kebangkitan internet  dan  revolusi  penyebaran informasi  yang  berimplikasi  terhadap transformasi kehidupan sosial dijelaskan  oleh  Bell  (2007)  dalam  salah satu bab bukunya, “Castells’ Key Ideas”
yang  berjudul Cyberculture  Theorists:
Manuel  Castells  and  Donna  Haraway . Bahwasanya, kebangkitan internet tidak semata  dilihat  sebagai  kebangkitan perkakas  canggih  dalam  penyerbaran informasi, tetapi juga melainkan berimplikasi  terhadap  kehidupan  sosial yang  lebih  besar.  Hal  ini  dikarenakan, teknologi  merupakan  elemen  yang  tak terpisahkan  dalam  kehidupan  sosial, ekonomi,  kultural,  dan  politik  manusia. Oleh  karena  itu,  revolusi  internet  juga menyebabkan terjadinya revolusi terhadap tren berbagai bidang tersebut.
Hal  yang  paling  mendasar  yang ditekankan  pada  tulisan  ini  yaitu  tren penyebaran  informasi  yang  mendunia yang  menyebabkan  bermunculan  tren baru, khususnya dalam bidang ekonomi –sekaligus  yang  berimplikasi  terhadap kebangkitan  kapitalisme.  Perubahan paradigma terjadi dalam bidang kompetisi  secara  global,  mulai  dari
lingkup  pekerja,  perusahaan  nasional dan  multinasional,  hingga  kepada negara-pemerintahan.  Berbagai  bidang ini  mau  tidak  mau  mestilah  mengubah diri  dan  kemudian  menggantungkan keberhasilan  mereka  terhadap  tren yang diusung oleh kebangkitan teknologi.  Kebangkitan  era  ini,  bagi
Castell, dinilai berpotensi dalam praktik- praktik  tren  pembangunan  informasi yang  menjadi  “sumber  memproduksi kebohongan”  hingga  hanya  menjadi simbol  dari  komunikasi  belaka.  Kita memasuki  era  kapitalisme  informasi global  di  mana,  dalam  istilah  Castell, ‘cabang baru dari kapitalisme’.
Kebangkitan  internet  cenderung bergantung kepada pembangunan jaringan  antar-orang  secara  global karena inilah basis dasar dari pembangunan  organisasi  baru  dalam masyarakat  internet.  Hal  yang  sama juga  dipandang  oleh  negara  dalam membangun  jaringan antar-sesama negara  dalam  menyusun  berbagai perjanjian  regional  dan  internasional. Semangat dari jaringan ialah cenderung horizontal, tidak ada hierarki, modelnya cenderung ‘cair’ dan fleksibel. Sementara  kefleksibelan  dari  jaringan internet  dalam  masyarakat  internet cenderung  binari  yang  sederhana: on dan off ,  inklusi  dan  ekslusi  di  mana jaringan  lebih  condong  bebas  nilai. Dalam  dunia  internet,  orang  begitu mudah  untuk  membunuh  sebagaimana begitu mudahnya untuk mencium, tidak perlu terbawa perasaan (sentimentil).
Semua ini lebih banyak bergantung kepada  tujuan  besar  dari  apa  yang diberikan  atau  ‘karakteristik  khas’  dari sebuah  jaringan.  Di  balik  semua  itu, internet  menawarkan  sebuah  model pembebasan kepada masyarakat internet.  Nilai-nilai  dominan  yang selama ini mendominasi dapat
dinegosiasikan  atau  bahkan  ditolak dengan  membangun  nilai-nilai  baru yang  diyakini-didukung  secara  otonom. Pada  titik  tertentu  bahkan  nilai-nilai dasar  dan  dominan  seperti  eksistensi Tuhan, negara-bangsa, keluarga, etnisitas,  dan  teritori  kawasan  dapat dibicarakan ulang.
Kesadaran hidup dalam era kapitalisme  informasi  global  membawa kita  untuk  memahami  tiga  unsur penting  dalam  era  tersebut,  yaitu revolusi  informasi  teknologi,  krisis  dan penyusunan  kembali  kapitalisme  dan negara  yang  kuat  mengontrol  ekonomi dan  sosial,  serta  kebangkitan  gerakan sosial  baru  di  masyarakat  internet. Budaya  dalam  masyarakat  jaringan adalah  segala  yang  berkaitan  dengan komunikasi.  Transformasi  komunikasi teknologi  yang  radikal  saat  ini  dapat diramalkan  dapat  mengubah  model budaya kehidupan masyarakat.
Revolusi  internet  menawarkan, dengan  media  barunya,  interaktifitas dan  personalisasi  terhadap  pengguna, serta  proses  dekoding  terhadap  teks budaya  memproduksi  masing-masing pemaknaan  dari  orang-orang  tersebut. Budaya dalam era kapitalisme informasi global  adalah  virtual  yang  dimediasi oleh  simbol-simbol,  sementara  realitas adalah realitas kita, pengalaman kita.
Dalam  perspektif  Castells,  tujuan dari  diskusi  realitas  virtual  ialah mengintegrasikan virtualitas sebagai hal utama dengan realitas dan pengalaman masing-masing  orang  sehingga  tidak dapat  mengoposisikan  apa  itu  virtual
dan  apa  itu  realitas  karena  virtualitas merupakan  bagian  yang  fundamental dari sesuatu yang real tersebut.
Kajian cyberculture dilakukan untuk melihat berbagai ekspresi yang dituangkan oleh pengguna yang berkaitan  dengan  eksistensi  identitas kelompok maupun individu. Ada berbagai  platform  media  sosial  yang marak digunakan untuk mengekspresikan  eksistensi  diri  dan identitas  baik  tengah  berada  di  ruang publik maupun di ruang privat sekalipun. Praktik  bermedia  sosial  ini  disorot oleh Ibrahim (2015) dalam Instagramming Life: Banal Imaging and the Poetics of the Everyday yang secara agak  pesimis  dengan  mengatakan bahwa  tubuh-tubuh  manusia  pengguna Instagram  dan  sejenisnya  terperangkap pada  rutinitas  keseharian  yang  dangkal (banal)  dan  terperosok  ke  dalam kegiatan  konsumsi  yang  tak  habis- habisnya. Ia memandang bahwa
Instagram  menawarkan  seakan-akan
“kehidupan  abadi”  ( immortalisasion ) melalui  pengabadian  diri  dalam  secarik visual,  padahal  itu  tak  lebih  dari komoditas  baik  untuk  mengkonsumsi maupun  direproduksi  dalam  bentuk objek visual.
Pengguna  Instagram  dalam  kajian Ibrahim  didominasi  oleh  perempuan berusia  muda  yang  aktif  memproduksi objek  visual  dan  membagi-bagikannya kepada  sesama  pengguna  media  sosial tersebut. Ini tidak saja berkaitan dengan praktik  konsumsi  yang  konon  kerap
dilekatkan  secara  serampangan  kepada gender  perempuan,  tetapi  juga  bagian dari  usaha  merepresentasikan  dan mengekspresikan  diri  secara  setara  di ruang-ruang  publik.  Dengan  begitu usaha untuk membangun keterhubungan dengan lingkungan sekitar  dan  dunia  global  lebih  mudah terbentuk.
Ada dua aspek utama yang disoroti oleh  penulis  dalam Instagramming  Life yakni  praktik  komodifikasi  atas  objek visual  dan  estetisasi  kehidupan  sehari- hari.  Dengan  menggunakan  kerangka berpikir  Roland  Barthes  dan  Pierre
Bourdieu tentang image dan photography ,  penulis  mengungkapkan bahwa  praktik  komodifikasi  atas  objek- objek  visual  terjadi  melalui  kegiatan mengunggah  dan  membagikan  objek tersebut  secara  luas  tanpa  kemudian mempersoalkan  atau  setuju  dengan tindakan  selanjutnya  yang  bisa  saja terjadi  manipulasi  dan  personalisasi atas objek-objek tersebut.
Pada  era  Web  2.0  susah  sekali bahkan  nyaris  tak  bisa  dilacak  pihak mana yang menjadi produser dan pihak mana  yang  menjadi  konsumen.  Setiap pihak  berpeluang  besar  atau  bahkan dituntut  menjadi  produsen-distributor- konsumen  dalam  satu  tarikan  nafas sekaligus. Siapa saja bebas membagikan, menyimpan, bahkan
mengklaim serta merekonfigurasi objek visual  tersebut  secara  kreatif  karena seakan-akan sudah menjadi milik secara luas  di  mana  pencipta  dan  orisinalitas tak  ada,  tak  ditemukan,  bahkan  sudah tak  dipedulikan  lagi.  Ia  menjadi  objek
konsumsi  massal  sekaligus  menjadi objek  yang  “mengabadikan”  khususnya “mengabadikan” memori akan  kejadian dalam objek visual tersebut.
Platform  digital  seperti  Instagram dinilai  efektif  dalam  membangun jaringan sosial berbasis keterikatan kuat ( engagement ) dengan praktik konsumsi ( consumption )  konten-konten  berupa objek  visual.  Media  sosial  seperti Instagram sangat membutuhkan konten terutama  foto  dan  gambar,  sementara individu pada saat yang sama “membutuhkan”  pengakuan  eksistensi ( self-validation )  yang  diakui  oleh  yang lain.  Sehingga  pada  beberapa  bagian bermedia  sosial  juga  berkaitan  erat dengan  pengakuan  antara  mana  yang “diri” dan mana yang “bukan diri”.
Platform  ini  juga  dianggap  dapat mempererat  ikatan  sosial  antarsesama ( members ) baik secara indvidual maupun  komunitas  dalam  kerangka komodifikasi  dan  estetisasi  atas  diri. Melalui  Instagram  kehidupan  sehari- hari dimaknai jauh jadi lebih bermakna, tidak  sekadar  menjalankan  rutinitas, tapi  justru  menjadi  bagian  dari menegaskan  keberadaan  diri  individu. Dalam Kodak  Culture yang  dirujuk Ibrahim, teknologi yang mampu memproduksi  objek  visual  mengubah cara pandang manusia terhadap “dunia nyata”  ( real  world )  menjadi  “dunia simbolik” ( symbolic world ).
Hal  yang  mirip  terjadi  pada Instagramming  Life –ditambah  dengan feature kamera smartphone yang semakin  berkualitas  tinggi-  praktik-
praktik estetisasi personal dan komodifikasi atas objek visual
keseharian  menjadi  salah  satu  elemen sosial  dalam  bermedia  sosial  yang  bisa jadi  turut  membentuk  relasi,  ekspresi, dan  imajinasi  sosial  dalam  kehidupan sosial secara offline .
Selain  itu,  kajian  tentang  gender juga  dilakukan.  Persoalan  pembagian kerja  antara  perempuan  dan  laki-laki, dikotomi  femininitas  dan  maskulinitas, persoalan  atribut  yang  dilekatkan kepada  dua  jenis  gender  ini  juga mengundang problematika yang mampu  menggoyah  tatanan  diskursus status  quo  tentang  ‘kodrat’  bagi perempuan  dan  laki-laki.  Persoalan atribut  yang  dilekatkan  kepada  kedua gender  ini  berelasi  dengan  berbagai aspek: tubuh-tubuh kedua gender, jenis media  yang  menghadirkan  diskursus tersebut  ( offline dan online ),  serta logika dan ideologi media.
Prince  (2014)  dalam Beauty  and the  Body:  Gendered  Representations  of the  Digital  Altered  Image menjelaskan tentang  bagaimana  perempuan  dan laki-laki  dihadirkan  dalam  bentuk gambar-gambar (sampul
majalah, poster  film,  dan  fotografi)  “sempurna” yang  senyatanya  tidak  persis  dengan bentuk  asli  mereka,  sebagaimana  apa adanya  bagian-bagian  tubuh  mereka: rambut, wajah, lengan, payudara, betis, dan seterusnya.
Untuk menjadi tampak “sempurna” media  melalui  beragam  teknologi komputer,  salah  satunya  teknik  edit gambar  photoshop,  mengkonstruksi
gambar  tersebut  sesuai  dengan  apa yang  “diinginkan”  oleh  media  dan  apa yang “diharapkan” oleh publik (pembaca).  Menurut  Prince,  setiap gambar yang dihadirkan media
(perusahaan  media)  ke  publik  tidak semata  gambar  yang  memperlihatkan sosok  perempuan  dan  laki-laki  tetapi juga  melainkan  menghadirkan  berbagai layar  di  mana  dari  gambar  tersebut merepresentasikan beragam makna dan ideologi yang diusung di sana. Gambar- gambar  tersebut  mengkonstruksikan “standar”  kecantikan  dan  kejantanan atau kekuatan yang baku bagi perempuan dan laki-laki.
Memakai metode analisis semiotik, Prince  mengungkap  bahwa  ideologi kecantikan  dan  ketampanan  dibangun adalah bagian dari proses pendefinisian hubungan  antara  tubuh  dengan  sosial, tubuh  dengan  ideologi  patriarki,  serta tubuh
dengan praktik-praktik
konsumerisme.  Kekuatan  ini  kemudian mendikte  diskursus  “standar”  gender ( gender  role )  dalam  kehidupan  sosial. Implikasi  dari  kekuatan  mendikte  ini ialah  penghilangan  atas  aspek-aspek individualisme  dan  keunikan  masing- masing perempuan dan laki-laki.
Hal ini dikarenakan ketika “standar” menjadi perempuan dan laki- laki  “sempurna”  sudah  ditetapkan  oleh media  dan  perusahaan  media  melalui berbagai gambar dan teks yang tersebar luas  di  publik  tadi,  seperti  yang dijelaskan  Prince,  baik  langsung  tidak langsung,  sadar  tidak  sadar,  keinginan dan  kebutuhan  mengikuti  tren  dan definisi  menjadi  perempuan  dan  laki-
laki  “sempurna”  sesuai  “standar”  yang kemudian diikuti oleh publik secara luas di masyarakat. Publik membaca, mengoleksi  gambar-gambar  dan  atau majalah  tersebut,  lalu  publik  mulai melakukan  peniruan  karena  “standar”
tersebut  dianggap,  dinilai  sebagai  hal yang “sudah semestinya begitu”. Kecantikan  dimaknai  secara  tunggal, seragam,  tak  berubah,  dan  sifatnya “natural”.  Dan  celakanya,  homogenitas ini tidak saja tampak secara kasat mata (penampilan  luar),  melainkan  juga disosialisasikan,  diinternalisasikan,  dan didogmatisasikan secara fisik,
emosional, kultural, dan politik.
Kemudian, Prince menyebut bahwa praktik  media  dan  perusahaan  media merepresentasikan  perempuan  dan laki-laki dalam definisi yang “dibakukan” soal kecantikan dan ketampanan adalah praktik  konsumerisme.  Alurnya  dimulai dari  perepresentasian  perempuan  dan laki-laki  “sempurna”  dalam  gambar, membangunan  kerajaan  penggemar atau  pengikut  (fandom  and  followers),
lalu bermuara pada kegiatan
mengkonsumsi.  Yang  dikonsumsi  tentu saja  tidak  hanya  majalah  dan  gambar- gambar  tersebut,  melainkan  jauh  lebih besar ialah hal-hal dan konfigurasi yang melingkupi “standar” tadi.
Jika  perempuan,  misal,  akan  rajin perawatan ke  salon-spa, tampil  dengan tren fashion terkini, dan seterusnya. Jika laki-laki,  misal,  akan  mengambil  kelas bugar khusus memperbesar otot lengan dan  kaki,  mengubah  model  rambut, penampilan, bahkan “karakter”. Karena, menurut  Prince,  representasi  seorang
laki-laki  kuat  (berotot,  macho,  dan sebagainya)  tidak  saja  bermakna  atas kesuksesan  yang  sudah  ia  raih, melainkan  berimplikasi  pada  diskursus sosial-politik  yang  lebih  luas  ialah kesuksesan sebuah negara-bangsa, begitu juga sebaliknya. Prince mencatat ada  empat  aspek  yang  hadir  dalam sosok  laki-laki  “ideal”  dan  kemudian disebut  sebagai  laki-laki  “Amerika banget ”:  fisik  yang  menarik,  dermawan dan  peduli  dengan  kondisi  sosial-politik sekitar, berkeluarga, serta sosok
profesional yang sukses. Praktik kolonialisasi atas pikiran melalui
modifikasi  gambar-gambar  bergender ini  tidak  saja  terjadi  dalam  diskursus yang  stereotip  melainkan  juga  dirawat waktu  demi  waktu  dalam  usaha melanggengkan ideologi patriarki.
Makalah  ini  mengkaji  lebih  lanjut berdasarkan  penelusuran  pustaka  dan observasi secara online pada komunitas online penggemar  dan pengguna produk  teknologi,  khususnya  IPhone  di Indonesia.  Secara  berurutan,  makalah ini membahas: 1) Bagaimana isu gender dan teknologi berkaitan dan berkelindan?  2)  Bagaimana  praktik gender  typing  pada  perilaku  konsumsi produk teknologi mainan? 3) Bagaimana praktik gender  typing pada  produk teknologi smartphone, khususnya IPhone?  4)  Bagaimana  praktik  gender typing  dilakukan  baik  oleh  produsen maupun konsumen di Indonesia, khususnya  komunitas  online  iDevice yakni penggemar dan pengguna IPhone?

## Gender dan Teknologi
Secara  umum,  definisi  gender adalah  perbedaan  yang  tampak  antara laki-laki  dan  perempuan  apabila  dilihat dari  aspek  nilai  dan  tingkah  laku. Layaknya yang terjadi pada masyarakat, perempuan  kerap  diasosiasikan  dengan lemah  lembut,  cantik,  emosional  dan keibuan,  sementara  laki-laki  dikaitkan dengan  kekuatan,  logika  yang  rasional, jantan dan perkasa (Fakih, 1999: 8-9).
Dalam Women Studies Ensiklopedia  dijelaskan  bahwa  gender adalah  suatu  konsep  kultural  yang berupaya  membuat  perbedaan  dalam hal  peran,  perilaku,  mental,  dan karakteristik  emosional  antara  laki-laki dan  perempuan  yang  berkembang dalam masyarakat.
Gender  is  the  end-product  of ongoing  interpretations  of  and definitions  placed  upon  the reproductive and sexual capacities  of  the  human  body. Masculinities  (and  femininities) can be understood, therefore, as the effects of these interpretations  and  definitions: on  bodies,  on  personalities  and on  a  society’s  culture  and institutions (Pilcher & Whelehan, 2004, hal. 83).
Gender adalah inti dalam memahami  pembahasan,  kegunaan, dan arti dari teknologi.  Sampai saat ini wanita menjadi gender
yang
terpinggirkan  dari  teknologi  –dalam
desain,  pendidikan  dan  bahasa,  dan praktik profesional teknik.
Penggunaan teknologi didefinisikan sebagai untaian tindakan  yang  bermakna  dalam konteks tertentu. Sebagai permulaan, saya akan mengeksplorasi ide yang menggagas  tentang  apa  jadinya jika  teknologi  dan,  secara  khusus, sebuah  sistem  komunikasi  yang rumit  seperti  Internet,  yang dikonsepkan sebagai bahasa.
Dengan ini saya bermaksud bahwa pengguna  (users)  tidak  akan dilihat  hanya  sebagai  pembaca, yang  menginterpretasi  bahasa teknis.
Mereka juga akan dipandang sebagai pembicara (speakers) yang menuturkan [bahasa]  sesuai  teknik  untuk mencapai  tujuannya  (Bakardjieva, 2005, hal. 26)
Wacana  ini  merujuk  pada  konteks “bahasa  yang  digunakan”  atau  bahasa natural  yang  ada.  Wacana  juga  dapat digunakan  untuk  merujuk  kepada konteks  tertentu  dan  penggunaan bahasa,  dan  dalam  artian  ini  menjadi sama seperti konteks seperti genre atau tipe  teks.  Pendekatan  diskursif  lebih memperhatikan  efek  konsekuensi  dari representasi  –  polities.  Pendekatan  ini memeriksa  tidak  hanya  bagaimana bahasa  dan  representasi  memproduksi makna,  tetapi  juga  pengetahuan  yang diskursi tertentu-nya memproduksi hubungan dengan kekuatan, pengaturan  perilaku,  membuat  atau mengonstruksi identitas dan
subyektivitas dan mendefinisikan bagaimana hal-hal tertentu direpresentasikan, dipikirkan, dipraktekkan, dan dipelajari. Gender  berskala  linier  dengan femininitas pada satu sisi dan maskulinitas  pada  sisi  lainnya,  atau merupakan  dua  skala  linier  (satunya mengikuti  kenaikan  femininitas  dan satunya lagi mengikuti kenaikan maskulinitas), yang menjadikan seseorang dapat memiliki sifat maskulin dan  feminin  (atau  tidak  sama  sekali) secara  bersamaan.  Sebagai  tambahan pada  seluruh  perbedaan  budaya  yang luas  preferensi  desain  dapat  bervariasi sesuai dengan perbedaan dasar individual,  seperti  umur,  gender,  kelas sosial, dan sub-budaya etnis.
Praktik Gender  Typing pada  Produk
Mainan
Kuatnya gerakan kesetaraan gender  di  masa  sekarang  ini  rupanya belum  bisa  memudarkan gender  typing pada  iklan  maupun  pemasaran  banyak produk.  Dalam  hal  ini, gender  typing merupakan  proses  di  mana  seseorang mengaitkan dirinya dengan satu gender tertentu.
Bagian  lain  dari gender  typing adalah  dari  sudut  pandang  orang  luar sebagai  pengamat.  Gender  typing  juga merupakan ekspektasi seseorang
terhadap  jenis  kelamin  dan  identitas orang  lain.  Misalnya,  pada  saat diadakannya baby  shower akan  ada
warna  tertentu  untuk  masing-masing jenis  kelamin.  Inilah  yang  kemudian disebut  skema,  yaitu  konsep  yang biasanya bersifat umum dan menyeluruh yang membantu anak-anak memahami  dunia.  Dalam  skema  ini, contohnya  adalah  bahwa  warna  biru biasanya  ditujukan  untuk  bayi  laki-laki dan  pink  biasanya  untuk  seorang  bayi perempuan.  Ekspektasi  adalah  salah satu  yang  sangat  umum  di  masyarakat, dan  ketika  ekspektasi  tersebut  tidak diikuti, maka ada pertanyaan dari orang lain  mengapa  kebiasaan  itu  tidak dijalankan. Gender typing sangat bergantung pada pendiktean
masyarakat,  yang  berarti  akan  lebih diterima  jika  anak  perempuan  bermain boneka  maka  ia  akan  dianggap  lebih feminin.
Salah  satu  praktik  gender  typing yang  sangat  kentara  adalah  pada mainan. Gender memainkan peran yang cukup  besar  dalam  dunia  mainan. Menariknya,  dalam  beberapa  dekade terakhir,  mainan  terlah  berkembang  ke level  yang  tidak  terprediksikan.  Setelah kuatnya  seruan  kesetaraan  gender selama 50 tahun terakhir, dunia mainan saat  ini  lebih  mirip  tahun  1952 dibanding  2012.  Terdapat  area  pink yang  diisi  berbagai  mainan  seputar kecantikan dan rumah tangga, dan area biru yang dipenuhi mainan-mainan yang berkaitan  dengan  bangunan,  aksi  dan penyerangan.
Peran  gender  sempat  absen  dari iklan  mainan  pada  pergantian  abad  ke- 20,  namun  gender  memainkan  peran yang  jauh  lebih  menonjol  dalam
pemasaran mainan selama tahun-tahun sebelum  dan  sesudah  Perang  Dunia  II.
Namun, pada awal 1970-an,
perpecahan  antara  mainan  anak  laki- laki  dan  mainan  anak  perempuan terkikis.
Pada  penelitian  mengenai  peran gender  dalam  iklan  mainan  katalog merek  mainan  tertentu,  selama  abad ke-20, peneliti menemukan bahwa pada tahun 1975, sangat sedikit mainan yang dipasarkan  secara  eksplisit  menurut jenis  kelamin,  dan  hampir  70  persen tidak  menunjukkan  tanda  jenis  kelamin apa  pun.  Pada  1970-an,  iklan  mainan sering  menentang  stereotip  gender dengan  menunjukkan  anak  perempuan bermain mainan yang berkaitan dengan bangunan  dan  juga  menjadi  kapten pesawat  terbang,  sementara  anak  laki- laki memasak di dapur.
Tetapi  pada  tahun  1995,  iklan mainan gender telah merangkak kembali ke  level pertengahan, dan saat ini bahkan lebih ekstrem lagi. Faktanya,
menemukan mainan yang tidak dipasarkan  secara  eksplisit  atau  halus oleh jenis kelamin (melalui penggunaan warna,  misalnya)  telah  menjadi  sangat sulit.
Selama  20  tahun  terakhir,  telah terjadi  perkembangan  penelitian  "brain science",  yang  menggunakan  teknologi neuro-imaging untuk mencoba
menjelaskan  bagaimana  perbedaan jenis  kelamin  biologis  menyebabkan fenomena  sosial  seperti  preferensi gender pada mainan.
Tentu  saja  itu  tidak  masuk  akal: tidak  mungkin  menguraikan  secara biologis  dari  sosial,  mengingat  anak- anak  dilahirkan  dalam  budaya  yang sarat  dengan  pesan  gender.  Tapi  itu tidak  menghalangi  pemasar  untuk merangkul  penelitian  semacam  itu  dan bahkan menirunya dengan studi mereka sendiri yang didanai dengan baik.
Sebagai  contoh,  tahun  lalu  Grup Lego,  setelah  dua  dekade  dalam pemasarannya  hampir  secara  eksklusif untuk  anak  laki-laki,  memperkenalkan lini "Teman" baru untuk anak perempuan  setelah  penelitian  pasar yang  luas  meyakinkan  perusahaan bahwa anak laki-laki dan anak perempuan memiliki kebutuhan permainan  yang  berbeda  berdasarkan jenis kelamin. Kritik menunjukkan bahwa perangkat  gadis  lebih  banyak  tentang kecantikan, rumah tangga dan pengasuhan  daripada  membangun  - merongrong nilai kreatif dan konstruktif yang  sama  yang  dimiliki  orang  tua  dan anak-anak  pada  mainan.  Meski  begitu, Lego  telah  mengklaim  kemenangan, yang  menyatakan  bahwa  lini  tersebut telah  dua  kali  lebih  sukses  seperti  yang telah diantisipasi perusahaan.
Gagasan  tentang  peran  gender yang  disematkan  pada  mainan  dan pemasaran mencerminkan betapa minimnya  perubahan  kepercayaan  kita dari  waktu  ke  waktu.  Meskipun bertentangan  dengan  realitas  modern: lebih  dari  70  persen  ibu  berada  dalam angkatan  kerja,  dan  di  kebanyakan
keluarga, tanggung jawab rumah tangga dibagi  lebih  merata  daripada  sebelum- sebelumnya.  Di  era  struktur  keluarga yang  semakin  beragam,  gagasan  ini mendorong  kita  kembali  ke  masa  lalu yang jauh lebih tidak setara.
Ketika  datang  untuk  membeli hadiah  untuk  anak-anak,  semuanya diberi  kode  warna:  Batas-batas  yang kaku memisahkan action figure berwarna  biru  dari  boneka princess cantik  berwarna  pink,  dan  sebagian besar  berasumsi  bahwa  inilah  yang selalu  terjadi.  Kenyataannya,  peran boneka princess yang  menjadi  mainan anak perempuan di mana-mana saat ini sangat  jarang  sebelum  tahun  1990an  - dan  pemasaran  mainan  sekarang  lebih bergender  bahkan  daripada  50  tahun yang  lalu,  ketika  diskriminasi  gender dan seksisme menjadi norma.
Namun,  iklan  mainan  berkode gender  seperti  ini  menurun  secara nyata di awal 1970an. Pada saat itu, ada lebih  banyak  wanita  di  angkatan  kerja dan, setelah era Baby Boom , pernikahan dan kesuburan telah menurun. Setelah pergeseran demografis dan pada puncak
gelombang  kedua  feminisme,  bermain dengan stereotip gender untuk menjual mainan  rupanya  menjadi  strategi  yang berisiko.  Dalam  iklan  katalog  suatu merek  mainan  dari  tahun  1975,  kurang dari 2 persen mainan dipasarkan secara eksplisit  baik  untuk  anak  laki-laki maupun perempuan. Yang lebih penting lagi,  ada  banyak  iklan  di  tahun  70-an yang  secara  aktif  menantang  stereotip gender  -  anak  laki-laki  diperlihatkan
bermain dengan mainan rumah tangga,
dan anak perempuan diperlihatkanmembangun dan memberlakukan peran stereotip
maskulin  seperti  dokter,  tukang  kayu, dan ilmuwan.
Meskipun  ketidaksetaraan  gender di dunia orang dewasa terus berkurang antara  tahun  1970an  dan  1990an,  tren de-gendering  pada  mainan  berumur pendek.  Pada  tahun  1984,  deregulasi program  televisi  anak-anak  tiba-tiba membebaskan perusahaan mainan
untuk membuat iklan sepanjang program  untuk  produk  mereka,  dan gender  menjadi  pembeda  penting  dari pertunjukan  ini  dan  mainan  yang diiklankan di sampingnya. Selama tahun 1980an,  periklanan  yang  netral  gender surut,  dan  pada  tahun  1995,  mainan gender menghasilkan kira-kira setengah dari  katalog  penawaran  proporsi  yang sama seperti pada tahun-tahun perang.
Namun,  pemasaran  pada  abad  ini tidak  terlalu  bergantung  pada  seksisme eksplisit  dan  lebih  pada  isyarat  gender implisit,  seperti  warna,  dan  peran gender  berbasis  fantasi  baru  seperti putri  cantik  atau action  hero yang mengagungkan  otot.  Peran  ini  masih dibangun berdasarkan stereotip gender yang  regresif-mereka  menggambarkan maskulinitas  dengan  skill-oriented  yang kuat  dan  hubungan  feminitas  pasif, yang  dikaburkan  dengan  kemasan  baru yang  cemerlang.  Intinya,  "ibu  rumah tangga  kecil"  tahun  1950an  telah menjadi  "princess  kecil"  yang  kita  lihat sekarang.
Semua  hal  tersebut  tidak  harus sampai  menjadi  seperti  ini.  Sementara jenis kelamin biasanya digunakan untuk menyortir  pasar  sasaran,  industri mainan (yang sebagian besar dijalankan oleh  laki-laki)  dapat  mengkategorikan pelanggannya dengan berbagai cara lain -  dalam  hal  usia  dan  minat,  misalnya. (Ini  bisa  dibilang  memperluas  basis konsumen).  Namun,  ketergantungan pada  kategorisasi  gender  berasal  dari atas.  Dengan  kata  lain,  tidak  ada  bukti bahwa  tren  40  tahun  terakhir  adalah hasil dari permintaan konsumen.
Konon,  kenaikan  persentase  orang Amerika  pada  akhir  abad  ke  20  yang
menunjukkan perbedaan
gender menunjukkan  bahwa  masyarakat  juga tidak menolak mainan gender.
Wanita  condong  ke  arah  peran tertentu  bukan  karena  penindasan  tapi karena  beberapa  preferensi  bawaan yang  terus  berlanjut.  Kisah  baru mengenai perbedaan gender ini menekankan  kebebasan  dan  pilihan, yang  telah  terjalin  jauh  ke  dalam  masa kanak-kanak.  Kisah  yang  dirumuskan kembali
pada dasarnya tidak menantang stereotip gender, hanya saja mengemas ulang mereka untuk membuatnya lebih “cocok” di era post- feminis.  Anak  perempuan  bisa  menjadi apa  saja-selama  itu  pasif  dan  berfokus pada kecantikan.
Gender Typing dan Produk Smartphone : IPhone
Gender  typing dalam  mainan rupanya  memiliki  kaitan  yang  cukup erat  dengan  teknologi.  Jika  selama  ini dalam  benak  kita,  yang  tergolong sebagai  teknologi  adalah  segala  hal yang  membutuhkan  teknis  khusus seperti barang-barang elektronik, mobil, atau  mesin-mesin  berat  lainnya,  maka mari  perluas  pandangan  kita  mengenai teknologi. Oxford Dictionary, mendeskripsikan teknologi sebagai
terapan pengetahuan yang ilmiah untuk menunjang  tujuan  praktis.  Dengan demikian, mainan  yang memiliki tujuan praktis  sebagai  ‘teman  bermain’  juga termasuk dalam teknologi.
Jika  hal  ini  dikaitkan  dengan fenomena iPhone, maka iPhone diibaratkan  seperti  mainan.  Bedanya, yang memainkannya  adalah  para orang dewasa,  bukan  anak-anak.  Dalam  hal ini, warna memiliki peran penting dalam gender  typing  iPhone.  Namun  sebelum membahas
mengenai warna, Oudshoorn,  Saetnan  &  Lie  (2002) memiliki  pandangan  pandangan  yang cukup menarik mengenai mobile telephone ,  yang  kemudian  mereka tuangkan dalam jurnalnya:
Telepon  genggam:  hanya  untuk pria?  Awalnya,  telepon  genggam terlihat  tidak  bergender.  Tetapi apakah  benar?  Apa  yang  kamu pikirkan saat sebuah iklan menampilkannya seperti: “Telepon genggam X hanya
memiliki  bobot  197  gram  dan mudah  disimpan  di  saku  Anda”.
Pernahkah  kamu  melihat  jaket perempuan dengan saku di
dalamnya?...  Objek-objek  yang
[kita] gunakan berkontribusi untuk membentuk  perbedaan  status. Telepon genggam dipasarkan sebagai sebuah objek yang menyediakan mobilitas dan komunikasi.  [Namun]  dijadikan sebagai  sebuah  simbol  status untuk  menunjukan  gaya  hidup penggunanya  yang  cepat  dan pengetahuan akan teknologi modern. Nilai-nilai tersebut  sering dihubungkan dengan maskulinitas? (Oudshoorn, Saetnan & Lie, 2002, hal. 8).
Pada  awalnya  gradasi  warna  pada tubuh  iPhone  selalu  seputar  warna hitam ke  putih (termasuk abu-abu atau silver).  Namun  sejak  diluncurkannya iPhone  5  muncul  banyak  warna  lain yang  lebih  terang  dibanding  keluaran series  sebelumnya.  Puncaknya,  pada iPhone  6S,  Apple  membuat  tren  baru dengan meluncurkan smartphone berwarna rosegold yang mirip pink.
Rupanya  fenomena  pink  secara general  menjadi  topik  pembahasan yang  menarik  karena  terlepas  dari iPhone,  beberapa  dekade  lalu,  pink diasosiasikan  dengan  gender  maupun perilaku tertentu. Namun pada
perjalanannya ada yang berubah
mengenai  pemaknaan  terhadap  warna pink.
Pink  milenial  menjadikan  kita berekspresi lebih baik. Ia memancarkan rasa percaya diri tanpa ujung yang kaku. Ia  berani  dan  juga  estetik.  Ia menampilkan  sebuah  keinginan  untuk
melampaui batas, membuat dan menuju  arah  yang  baru.  “Pink  milenial telah menjadi semacam nuansa netral,” ucap  arsitek  dan  desainer  interior peraih  penghargaan  Ashiesh  Shah, seperti  dikutip  dalam  artikel  Sharma (2016),  “Tidak  seperti  pink  yang  telah menjadi tren sebelumnya, pink milenial ini lebih androgini dan senyap.”
Dalam  artikel  juga  diungkapkan, Shivan dan Narresh, yang menggunakan warna  tersebut  untuk  koleksi  baju renang  [mailot:  one  piece],  setuju dengan pernyataan Shah dengan mengatakan  “Warna  tersebut  memiliki kesan  yang  netral  gender.  Ia  cocok dengan  konsumsi  masa  kini  untuk tampil  di  pakaian  renang,  resortwear, hoodies,  jaket  dan  bahkan  sepatu sneakers.”
Dari perspektif desain, Shah merasa bahwa warna tersebut
menambah  kelembutan  pada  sebuah ruang.  “Ia  sangat  cocok  dipadankan dengan  warna  maskulin  seperti  hijau, abu-abu dan hitam. Dan ia sangat cocok dipadankan dengan detail kuningan dan tembaga.  Ia  juga  cocok  untuk  kain pelapis, karpet dan tirai. Saya juga telah menggunakan  perabot  pink  milenial  di proyek  saya,”  ucapnya.  “Ia  mutakhir, elegan tapi juga menyenangkan.”
Munculnya  warna  rosegold  pada iPhone ini memancing banyak
pertanyaan dari pengagum setia iPhone,  salah  satu  di  antaranya  adalah komunitas  online  iPhone  di  Indonesia, khususnya  di  Instagram.  Indonesia merupakan negara pengguna Instagram
ketiga terbesar di dunia. Selain itu, TNS juga  merilis  data  menarik  mengenai pengguna Instagram di Indonesia:
 97 % pengguna instagram memiliki kecenderungan  yang  besar  untuk selalu  menuliskan  komentar  dan menandai teman-teman mereka  di dalam komentarnya.
 97  %  pengguna  Instagram  di Indonesia menggunakan fitur
pencari di Instagram untuk mencari informasi yang lebih detail.  89 % pengguna Instagram
terbanyak di Indonesia di tanah air berusia 18 sampai 34 tahun.
 63  %  pengguna  Instagram  di Indonesia bergender perempuan.
 85  %  pengguna  Instagram  di
Indonesia cenderung untuk sharing posting  Instagram  di  akun mereka ke media sosial lain seperti
Facebook.
 45  %  pengguna  di  Indonesia umumnya  berpotensi  tinggi  untuk bertransaksi  produk-produk  yang mereka temui di Instagram.
Berdasarkan  data  tersebut,  dapat dikatakan  bahwa  mayoritas  penghuni dunia social media, khususnya Instagram  di  Indonesia  adalah  mereka yang  tergolong  sebagai  digital  natives. Digital  native  merupakan  gambaran seseorang  (terutama  anak  hingga remaja)  yang  sejak  kelahirannya  telah terpapar gencarnya perkembangan teknologi, seperti perkembangan
komputer, internet, animasi dan sebagainya yang terkait dengan teknologi.  Individu  muda  yang  lahir  ke dunia digital lebih cenderung menganggap apa yang mereka dapatkan dan capai dalam dunia virtual sebagai  bagian  dari  identitas  diri mereka.  Meskipun  tidak  sepenuhnya nyata,  namun  identitas  inilah  yang digunakan  dalam  bersosial  media  di dunia cyber.
Media  sosial  memiliki  beberapa karakteristik  diantaranya,  terjadinya komunikasi  dua  arah  yang  berlangsung sangat  cepat  dan  interaktif,  integrasi antar  media  juga  dapat  dilakukan, hingga  tidak  adanya  batasan-batasan mengenai  apapun  yang  kita  lakukan dalam  media  sosial.  Berbeda  dengan media  tradisional  yang  cenderung searah,  dan  terdapat  regulasi  yang mengatur  audience  dalam  memberikan respon  terhadap  suatu  informasi. Adanya  hubungan  dua  arah  dalam media  sosial  ini  tentu  akan  sangat menguntungkan bagi suatu brand untuk melakukan  campaign.  Hasilnya  terukur,
dan pemasar dapat mengambil tindakan  segera  untuk  melihat  tren yang  sedang  terjadi  dan  melakukan  re- align  pada  campaign  tersebut.  Hal tersebut dapat terjadi karena sebetulnya  masyarakat  dalam  dunia cyber  telah  dikotak-kotakkan,  dari gender, demografis, geografis, dan lain- lain.  Mereka  membuat  identitas  yang dapat disortir, lengkap dengan karakteristik,  kebiasaan  dan  preferensi hingga  selera  mereka  selama  mereka berinteraksi di dalam internet.
Kesamaan-kesamaan ini kemudian mempertemukan para masyarakat cyber  ini  untuk  secara  sadar  maupun tak  sadar  bergabung  dalam  suatu komunitas online, sebagaimana dijelaskan oleh Bell: ‘Komunitas’.  Adalah  sebuah  kata yang kita gunakan, dalam berbagai cara, untuk membicarakan tentang apa yang dimiliki dan yang bukan, tentang ‘kami’ dan ‘mereka’. Kata ini wajar digunakan dalam diskusi sehari-hari, pertemuan,  dari  ‘kepedulian  di komunitas’ hingga ruang komunitas; dari ‘semangat komunitas’ hingga ‘bisnis komunitas’.  Banyak  dari  kita mengaku  sebagai  bagian  dari setidaknya  satu  komunitas,  entah itu  ‘komunitas  lesbian  dan  gay’ atau  sekadar  ‘komunitas  lokal’  di
tempat kita tinggal. Istilah komunitas  tidak  hanya  deskriptif, tapi juga normatif dan ideologis: ia membawa banyak hal di dalamnya (Bell, 2001, hal. 93).
Dengan kata lain, komunitas online atau online  community  merupakan  sebuah komunitas  virtual  yang  anggotanya berinteraksi  satu  sama  lain  terutama melalui  internet.  Mereka  yang  ingin menjadi  bagian  dari  komunitas  online biasanya harus menjadi anggota melalui situs  atau  aplikasi  online  tertentu. Online  community  atau  komunitas online  dapat  bertindak  sebagai  sistem informasi  di  mana  anggota  dapat memposting,  mengomentari  diskusi, memberikan  saran  atau  berkolaborasi.
Umumnya,  para  anggota  komunitas  ini berkomunikasi  melalui  situs  jejaring sosial,  chatting,  forum,  daftar  e-mail dan  papan  diskusi.  Selain  melalui  situs atau aplikasi tertentu, komunitas online juga  dapat  terbentuk  melalui  online video game, blog, atau milis.
Konsep tentang komunitas (virtual) dengan segala hal normatif di dalamnya,  membawa  kepada  analisis pertukaran ideologis nonproduktif yang membahas tentang kemungkinan komunitas  asli/nyata  untuk  bertahan lewat  jaringan  komputer.  Hal  ini mengalihkan  kita  dari  fakta  tentang rangkaian  segala  hal  dan  tindakannya selalu  tumbuh  dari  perkembangan internet.
Komunitas,
apapun definisinya, akan pula dimaknai sebagai sebuah  bentuk  kebersamaan  secara virtual.
Kebalikan dari kebersamaan virtual bukanlah  komunitas  yang  ‘nyata’  atau ‘asli’,  seperti  perdebatan  teoritis  yang kini  terjadi,  namun  konsumsi  yang terisolasi dari barang dan jasa digital di ranah kehidupan pribadi yang terasingkan.  Isunya kemudian  bukanlah bentuk kebersamaan online  yang mana yang layak menerima “persuasif hangat”  (Williams,  1985:  76)  akan sebuah komunitas. Sedangkan
tantangan untuk para peneliti adalah:
… untuk memahami dan mengapresiasi jenis-jenis [komunitas], yang merepresentasikan berbagai bentuk  dari  yang  privat  hingga mengarahkan  dunia  sosial,  baik
bagi  individu,  atau  masyarakat luas  dan  untuk  pembentukan internet  (Bakardjieva,  2005,  hal. 168-169).
Berbicara  mengenai  media  social  dan komunitas  virtual,  instagram  menjadi salah  satu  platform  media  social  besar yang  menaungi  mayoritas  komunitas online  aktif  saat  ini,  karena  Instagram memungkinkan  penggunanya  untuk mengambil  foto  dari  orang-orang  dan merek  favorit  mereka,  dan  dapat menyukai atau mengomentari foto-foto tersebut.
Komunitas  Instagram  penting  bagi sebuah brand, karena brand merupakan bagian dari komunitas. Status konsumen telah berubah dalam
beberapa  tahun  terakhir  menjadi  salah satu  swasembada  dan  kendali  yang lebih besar, tidak terlalu terikat dengan keinginan  entitas  perusahaan  dalam industri  barang  konsumsi.  Hal  ini dikarenakan  pengguna  menciptakan makna, ruang, dan hubungan social.
Seperti yang diutarakan oleh Muniz &  O’Guinn  (2001,  hal.  412)  bahwa komunitas brand adalah suatu komunitas  khusus  non  geografis  yang terbentuk berdasarkan hubungan social di  antara  pengagum  brand.  Jika dikaitkan dengan iPhone, dan komunitas  online  pecinta  iPhone  yang berada  di  media  social  Instagram,  juga memiliki  satu  value  yang  sama  yang dishare bersama anggota lainnya.
Selanjutnya,  beberapa  data  akan mengacu
pada komunitas
@idevice.indonesia,  komunitas  iPhone yang  cukup  besar  dan  ternama  di Instagram  Indonesia.Dengan  mayoritas admin akun Instagram @idevice.indonesia.id  yang  berjenis kelamin  pria,  data  ini  menunjukkan bahwa  perempuan  sebagai  pembeli potensial  produk  teknologi  komunikasi (tidak  pernah  menjadi  actor  aktif) walaupun  bertambahnya  perempuan dalam dunia kerja, dan juga perempuan menjadi  mayoritas  masyarakat  cyber  di Indonesia.
By  creating  links  between  the advertised object and (sub)culturally accepted masculine or  feminine  symbols,  advertisers hope to seduce the targeted group to  buy  the  product.  At  the  same time  they  actually  construct gender  and the means  to perform gender (van Oost, 2003, hal. 194).
Dalam  akun  @idevice.indonesia.id, banyak  posting  yang  mengindikasikan bahwa iPhone bukan lagi sekedar benda mati,  namun  mereka  memanusiakan iPhone  dengan  memberikan  label-label gender  pada  masing-masing  iPhone. Uniknya,  jika  diamati  lebih  dalam, mereka  membedakan  gender  gadget tersebut  berdasarkan  warna.  Warna abu-abu  dan  hitam  untuk  laki-laki, warna  cerah  sebagai  perempuan,  dan warna-warna  putih  dan  emas  sebagai warna  netral  (bisa  laki-laki,  bisa perempuan).
Mengacu pada kilas balik mengenai warna  yang  digenderkan,  terdapat penelitian mengenai warna dan
preferensi gender yang dikaitkan terhadapnya. Dilansir dari BBC,
penelitian  tahun  2007  dari  Newcastle University  menemukan  bahwa  warna favorit  yang  paling  banyak  menjadi pilihan  bagi  partisipan  pria  dan  wanita dewasa  adalah  biru.  Tetapi,  rata-rata wanita cenderung menilai warna-warna dengan  nuansa  kemerahan  lebih  tinggi daripada  pria.  Peneliti  menduga  bahwa hal  ini  berakar  dari  wanita  prasejarah yang bertugas sebagai pengumpul buah beri,  sehingga  akan  lebih  mungkin  bagi wanita  lebih  familiar  terhadap  wana dengan  nuansa  kemerahan  dari  buah beri.
Norma budaya juga dapat membentuk  preferensi  warna.   Dalam masyarakat di mana prinsip “biru untuk laki-laki, merah muda untuk perempuan” melekat di setiap anggotanya, bayi-bayi akan menghabiskan  masa  tumbuh  kembang awalnya memakai atau bahkan dikelilingi oleh dua warna tersebut.
Namun, studi tahun 2011
menyatakan  bahwa  bayi,  terlepas  dari gender  mereka,  memilih  benda-benda yang  berwarna  pink  daripada  warna- warna  lain,  dan  yang  berbentuk  bulat atau  bundar.  Setelah  menginjak  dua tahun, anak perempuan akan cenderung lebih terbuka dalam
menyukai  warna  merah  muda,  dan pada  usia  empat  tahun,  anak  laki-laki akan mulai menolak warna pink dengan seluruh  jiwa  raga  mereka.  Inilah  tolak ukur di mana anak-anak mulai menyadari gender mereka, untuk mulai membicarakannya,  dan  bahkan  melihat
sekitar  untuk  mencari  tahu  apa  yang mendefinisikan  seorang  laki-laki  dan apa  yang  mendefinisikan  seorang perempuan.
Anda  bisa  berargumen  bahwa pemilihan  warna  untuk  bayi  bukan merupakan  masalah  besar,  namun  hal ini  dapat  mempengaruhi  cara  kita  — sebagai orang dewasa— dalam memperlakukan mereka. Ada satu studi besar yang bisa mendukung gagasan ini: jika  seorang  bayi  (tanpa  diketahui gendernya  terlebih  dahulu)  dipakaikan baju  berwarna  biru,  orang-orang  di sekitarnya akan mengasumsikan bahwa ia  seorang  bayi  laki-laki,  mengajaknya bermain permainan fisik dan mendorong  mereka  untuk  bermain dengan  palu  plastik.  Sementara  saat  ia dipakaikan  dengan  baju  bernuansa merah muda, orang-orang akan memperlakukannya dengan lemah lembut  dan  memilihkan  boneka  untuk teman bermain mereka.
Tidak  ada  bukti  ilmiah  yang  dapat memastikan  bahwa  warna  biru  untuk laki-laki  dan  pink  untuk  perempuan. Justru,  sampai  awal  abad  20-an  tren warna  berbalik:  bayi  laki-laki  akan dipakaikan  pakaian  bernuansa  merah muda  dan  perempuan  dipakaikan warna-warna  biru  —  yang  semakin memperjelas  bahwa  preferensi  warna favorit  didapatkan  dari  sosialisasi  dan pembelajaran, bukannya ‘setelan’ alami otak  manusia.  Berbicara  mengenai gender typing, tak akan lepas dari yang namanya gender script.
Gender  script  refers  to  the representations an artifact’s
designers  have  or  construct  of gender  relations  and  gender identities  –  representations  that they  then  inscribe  into  the materiality  of  that  artifact (van Oost, 2003, hal. 195)
Disebutkan  oleh  van  Oost  bahwa gender  script  erat  kaitannya  dengan desain,  yang  mana  desain  inilah  yang merupakan pesan pertama dari produsen  yang  kemudian  diterima  dan diterjemahkan oleh konsumen.
Berbicara  tentang  artefak  dalam konstruksi  sosial,  desainer  memegang peranan  penting  dengan  membentuk, memahami  fungsi,  dan  makna  dari sebuah objek. Pengguna (users), dengan berbagai  caranya  menginterpretasi, menggunakan dan membicarakan teknologi,  lebih  jauh  berkontribusi dalam membentuk lingkup sosialnya.
Pengguna  dapat  mendefinisikan hal  mana  yang  berguna,  atau menyenangkan, dan siapakah penggunanya, hingga menggunakannya secara bergender dan bahkan menunjang hingga  mendefinisikan  identitas (gender) mereka. Dengan memahami  dan  menggunakan teknologi,  pengguna  merupakan sosok  aktif  yang  membentuk artefak  bergender  (Oudshoorn, Saetnan & Lie, 2002, hal. 20-21).
Pengotak-kotakan  gender  typing yang  didoktrinkan  sedari  kecil  dan
terus-menerus  dilakukan,  tidak  hanya mengenai  warna  saja,  namun  juga mengenai  karakter  yang  terkait  dengan warna  tersebut,  bisa  jadi  inilah  yang menyebabkan perempuan tetap menjadi pasif meskipun menjadi mayoritas pengguna internet di Indonesia.
Kenyataan  bahwa  benda  memiliki gender  tidak  bisa  dipungkiri.
Secara  kontras,  artefak  bergender mampu berkontribusi untuk menjaga  relasi  sosial  bergender, khususnyaa  relasi  kuasa.  Oleh sebab  itu,  kami  memandang pentingnya  mengajak  masyarakat untuk berpikir kritis tentang objek bergender  yang  ada  di  sekitar mereka, objek yang seringkali kita terima  begitu  saja  (Oudshoorn, Saetnan, & Lie, 2002, hal. 4).
Preferensi mobil-mobilan atau sikap menghindari boneka atau mainan ‘feminin’ pada anak laki yang muncul di kemudian  hari,  menunjukkan  bahwa sosialisasi  atau  perkembangan  kognitif, turut memegang peran pada perbedaan preferensi mainan ini.
Stereotip  yang  kita  lihat  dari pengelompokkan  mainan  berhubungan dengan ketidakadilan yang tercermin di kehidupan  nyata  di  luar  sana.  Tidak hanya mainan bergender dapat memiliki  dampak  serius  pada  kompleks keterampilan  diri  yang  akan  mendasari masa  depan  dan  aspirasi  karirnya  — penelitian  menunjukkan  bahwa  anak- anak  sudah  memiliki  ide  yang  sangat jelas  tentang  pekerjaan  yang  cocok
untuk  anak  laki-laki  (pilot,  pembalap, dokter, presiden, pesepak bola, dst) dan perempuan (ibu rumah tangga, model); ide-ide  yang  akan  sangat  sulit  untuk diubah  di  kemudian  hari  —yang  pada akhirnya  akan  mempengaruhi  struktur dari angkatan kerja.
Dengan  kata  lain,  memfokuskan anak-anak  perempuan  pada  permainan khusus  perempuan  saja  dapat  berarti
Anda secara tidak langsung mengajarkan  mereka  untuk  tumbuh dewasa  menjadi  wanita  yang  tunduk, tenang,  lemah,  tidak  kompeten,  dan keibuan yang mengedepankan kecantikan  dan  glamor,  memasak  di rumah  dan  mengurus  anak  adalah  dua tujuan utama hidup.
Sementara itu anak laki-laki percaya mereka harus menjadi seorang pribadi  yang  kasar,  gaduh,  dan  hanya tertarik pada aktivitas yang berorientasi aksi demi menghindari label
“kewanitaan”  atau  “lemah”.  Hasilnya, penguatan  stereotip  gender  yang menopang  gagasan  usang  terhadap maskulinitas  dan  feminitas,  yang  dapat membawa konsekuensi ketidaksetaraan gender  yang  berbahaya  —baik  secara sosial,  ekonomi,  maupun  di  mata hukum.
Tak hanya itu, namun laki-laki juga lebih  enggan  untuk  menerima  dan mengonsumsi  produk  atau  merek ( brand )  yang  terkesan  feminin.  Sejak sebuah  merek  digunakan  sebagai ekspresi  dari  kepribadian  seseorang, semakin  besar  keinginan  khalayak terhadap  sifat-sifat  maskulin  yang
diwujudkan  dalam  pilihan  produk maupun  merek  oleh  konsumen.  Lebih mudah bagi produk-produk berorientasi pria untuk menarik perempuan dibanding  keadaan  sebaliknya.  Hal  ini dikarenakan  masyarakat  akan  melabeli laki-laki yang bertingkah seperti perempuan sebagai “banci” dan perempuan  yang  bertingkah  seperti laki-laki akan dilabeli sebagai “tomboi”.
Namun,  masyarakat  lebih  mudah menerima perempuan tomboi ketimbang  laki-laki  yang  banci.  Dan seperti  produk,  sebuah  merek  juga mampu digunakan untuk mengekspresikan feminitas/ maskulinitas  seseorang.  Tapi  perlu diingat bahwa
produk-produk perempuan  lebih  sulit  untuk  menarik laki-laki,  yang  juga  berarti  bahwa  sulit bagi  sebuah  merek  yang  feminin  untuk menarik  laki-laki  ketimbang  keadaan sebaliknya.
Laki-laki  didoktrin  untuk  percaya bahwa merek maskulin haruslah terlihat lebih  maskulin  dan  merek  feminin haruslah  lebih  feminin.  Sehingga  sulit bagi  laki-laki  untuk  secara  terbuka mengungkapkan seleranya yang cenderung feminin (misalnya dalam soal warna  dan  fesyen)  sehingga  mengubur impian-impian  mereka  tentang  selera aspirasi  terhadap  merek  (Wijaya,  2013; 2015).
Mereka  juga  menyarankan  bahwa dibandingkan perempuan, laki-laki cenderung menemukan identitas
seksual  mereka  dalam  barang-barang yang  dibeli  dan  digunakan.  Hal  ini
menyatakan bahwa, dibanding
perempuan,  akan  lebih  sulit  bagi seorang laki-laki untuk menerima merek feminin sebagai esktensi/ perpanjangan diri  apabila  bertentangan  dengan identitas maskulin yang dimilikinya.
Dalam  berbagai  riset  ditemukan bahwa  persepsi  laki-laki  tentang  citra merek  terhadap  lintas  gender  dapat terjadi  lebih  tinggi  apabila  merek merupakan benda yang lebih dipandang dari segi fungsinya dibanding simboliknya.  Di  sisi  lain,  persepsi perempuan tidak berbeda dalam melihat  merek  dari  simboliknya  atau pun dari fungsinya. Pola ini juga dengan jelas  terjadi  dan  dilakukan  setelah ekstensi (Jung, 2006).
Kasus  gender  typing  yang  cukup kuat juga terjadi pada produk pencukur rambut  atau  shaver.  Perbedaan  gender dalam desain alat cukur juga menunjukan  bahwa  objek  yang  secara khusus  dibuat  bagi  laki-laki  dan perempuan adalah bukti adanya representasi  yang  sangat  stereotip terhadap gender.
Pada  sebuah  program  siaran khusus  tentang  pameran  di  University of  Twente,  seperti  dikutip  dalam Oudshoorn,  Saetnan  &  Lie  (2002,  hal. 11-12), seorang manajer desain perusahaan  Philips  menyadari  bahwa kebijakan  desain  perusahaan  biasanya bergantung pada gagasan stereotip dari pengguna  laki-laki  dan  perempuan.  Dia mengesahkan aturan ini dengan menyarankan  bahwa  Philips  hanya memproduksi  apa  yang  pengguna
inginkan:  “Kami  memilih  warna  pastel (lembut)  dan  bentuk  melingkar  untuk alat cukur perempuan, karena
perempuan  menyukainya.”  Namun, kebijakan  desain  Philips  nampaknya mengalami  perubahan.  Model  terakhir dari  philishave  [alat  cukur  Philips] memiliki  bentuk  yang  melengkung  dan bagian-bagian  dengan  warna  yang muda. Hal ini bisa berarti bahwa artefak laki-laki  berkemungkinan  kehilangan sedikit  citra  tradisionalnya.  Sedangkan ladyshave
[untuk perempuan] mempertahankan desainnya yang stereotip.
Awal  mula gender  typing pada produk  pencukur  rambut  ini  kemudian dijelaskan  oleh  van  Oost  (2003)  dalam bukunya  (baca  hal.  200-201),  bahwa pada  tahun  1939,  ketika  Philips memperkenalkan pencukur listrik pertamanya, mereka melihat perempuan  sebagai  pengguna  yang potensial: memang, petunjuk penggunaan alat cukur tersebut mencantumkan penggunaan bagi
perempuan.  Dengan  generasi  produk pencukur  yang  kedua,  Philips  mulai membedakan  antara  pengguna  laki-laki dan perempuan.
Di  tahun  1950,  pencukur  untuk perempuan  pertama  yakni  Beautiphil, diperkenalkan.  Beautiphil  merupakan pencukur  dengan  desain  menyerupai telur yang disesuaikan dengan berbagai jenis rambut: terdapat ruang yang lebih luas  di  antara  mata  cukur,  dan  ruang penampung  rambut  yang  lebih  luas. Meski  begitu,  Beautiphil  terlihat  sangat mirip  dengan  pencukur  laki-laki.  Hanya
tempat penyimpanannya yang diberikan  sentuhan  feminin.  Lama- kelamaan,  pencukur  bermata  dua  dan tiga juga dibuat versi untuk perempuan. Pencukur  perempuan  sesungguhnya terlihat  sangat  mirip,  dan  dibedakan hanya  lewat  warnanya  yang  pink  dan bentuk  kepala  cukur  yang  sedikit berbeda.
Bisa  dikatakan,  kisah  shaver  ini mirip  dengan  peluncuran  iPhone  6S yang  mulai  memunculkan  desain  baru, yaitu  warna  rosegold  pada  body-nya. Warna yang cukup kalem dan cenderung  kemerah-mudaan  dengan sedikit  sentuhan  emas  itu,  van  Oost (2003)  menyebutnya  dengan  istilah feminine  touch .  Ia  pun  menjelaskan lebih  jauh  bahwa  gender  bisa  menjadi jelas  atau  samar,  terlihat  dari  segi desainnya.  Ketika  produk  dibuat  baik untuk pengguna laki-laki dan perempuan, pemberian gender seringkali  melalui  proses  yang  jelas. Identitas  yang  sudah  ada  atau  hasil stereotip  ditransformasikan  ke  dalam desain  spesifik  yang  dihubungkan dengan  simbol  budaya  maskulin  atau feminine.
Alat  pencukur  Philips  tidak  hanya merefleksikan  praktik  bergender  di ranah teknologi, mereka juga membentuk dan melanggengkan praktik  gender  yang  berlaku  di  ranah teknologi.  Ladyshave  tidak  hanya “berbicara” kepada perempuan tentang norma  budaya  yang  mengatur  tentang bulu  ketiak  dan  bulu  kakti,  namun  juga mereka  dianggap  tidak  menyukai teknologi.
Secara  jelas,  wacana  gender  soal pencukur tidak bisa memaksa
penggunanya  untuk  mendefinisikan identitas  gendernya:  perempuan  bisa menolak wacana ini (contohnya dengan bercukur  menggunakan  pencukur  laki- laki  atau  tidak  bercukur)  atau  bahkan memodifikasi wacana ini (seperti melihatnya sebagai tantangan
teknologi).  Namun  wacana  gender tentang  Ladyshave  menghambat  (baik simbolik maupun material) kemampuan perempuan  untuk  melihat  dirinya sebagai  pihak  yang  tertarik  dengan teknologi  dan  sebagai  yang  mampu menggunakan  teknologi,  di  mana wacana gender dari Philishaves mengajak laki-laki untuk melihat dirinya dengan  cara  seperti  itu.  Dengan  kata lain,  “Philips  tidak  hanya  memproduksi pencukur,  tapi  juga  gender”  (van  Oost, 2003, hal. 195).
Sebagaimana dipaparkan sebelumnya,  gender  script  dijabarkan oleh van Oost sebagai “ the representations  an  artifact’s  designers have  or  construct  of  gender  relations and  gender  identities  [...]  they  inscribe into the materiality of that artifact (van
Oost,  2003,  hal.  195).  Maka  dapat dikatakan
bahwa gender script merupakan  representasi  desainer  yang memiliki  atau  membangun  kaitan dengan gender melalui seni desain yang diterapkan  pada  produknya.  Dengan demikian,  gender  script  lebih  dekat kaitannya dengan encoding.
Adapun  gender  typing  merupakan proses  di  mana  seseorang  mengaitkan dirinya  dengan  satu  gender  tertentu
dan  kemudian  berperilaku  sesuai dengan  nilai  yang  diadopsi  dan  atribut sex  yang  mereka  identifikasi  sebagai miliknya  (Shaffer,  D.R.,  2009).  Dalam prosesnya  kemudian,  gender  typing lebih banyak menerima dan menerjemahkan nilai-nilai yang diterima sehingga erat kaitannya dengan decoding.
Gender  Typing Produk  Teknologi  di Indonesia dan Komunitas Online
Makalah  ini  membahas  tentang gender  typing dalam  praktik  konsumsi produk  iPhone  pada  komunitas online Instagram @idevice.indonesia.id. Awalnya, penulis melihat praktik konsumsi  iPhone  pada  komunitas @idevice.indonesia.id sebatas “merayakan”  hasrat  berbelanja  akan barang-barang teknologi, terutama
handphone , keluaran perusahaan Apple.  Bagaimanapun  juga  memiliki atau memakai telepon genggam iPhone tidak  saja  berbeda  secara  penampilan dengan keluaran produk handphone lainnya,  tetapi  juga  memiliki efek gengsi lebih –untuk tidak
mengatakan paling tinggi- ketika memakai iPhone.
Efek  gengsi  ini  dapat  dilihat  dari aspek  merekdan  harga.  Apple  sebagai sebuah  merek  dagang  dalam  dunia gadget dikenal  dan  atau  terkenal  luas sebagai  merek  nomor  wahid  yang diproduksi oleh negara yang juga nomor wahid  di  planet  bumi  ini,  Amerika Serikat.  iPhone  sebagai smartphone
menawarkan  tampilan,  layanan,  dan kualitas  fitur  yang  berbeda  dan  lebih canggih ( sophisticated ) dengan
kompetitornya,  katakanlah  Samsung,
Xiaomi,  Asus,  dan  merek smartphone lainnya. Oleh karenanya, perusahaan ini pun berani dan percaya diri membandrol smartphone mereka dengan  harga  lebih  tinggi  dibanding yang lain ketika dilempar ke konsumen.
Merek  dan  harga  (yang  tinggi) adalah  dua  hal  yang  seakan-akan inheren dengan iPhone keluaran perusahaan  Apple.  Merek  (Apple)  dan harga  (yang  tinggi)  cenderung  mampu menghadirkan  prestise  tersendiri  bagi konsumen.  Ungkapan  ‘ada  harga  ada rupa’  sepertinya  mampu  mewakili alasan  kenapa  konsumen smartphone – dari  kalangan  tertentu-  di  Indonesia memilih  membeli  iPhone  ketimbang merek lain.
Apa  yang  menarik  dari  fenomena kemunculan  iPhone  adalah  bagaimana produk smartphone asal  negara  adi daya  ini  menjadi  “[ A ]n incredibility important  social  status  symbol  in  this part  of  the  world ”  (McGregor,  2015). iPhone  digunakan  sebagai  salah  satu komponen  penting  untuk  menunjang dan  menyempurnakan  status  sosial. Mengkonsumsi iPhone “dirasa” berbeda dengan mengkonsumsi produk smartphone yang lain, iPhone
dikonsumsi  lebih  dari  sekadar  membeli dan  menggunakannya  sebagai  alat
komunikasi,  tetapi  juga  sebagai  simbol dari status sosial tertentu 1 .
iPhone  sebagai role-model bagi produk telepon genggam lainnya berjalan beriringan tidak saja mengenai desain gadget tersebut yang cenderung ditiru  atau  menyerupai,  tetapi  juga persoalan ongkos yang harus dikeluarkan  untuk  mendapatkan  satu unit iPhone. Jamak diketahui, perusahaan handphone lainnya
mengeluarkan  produk  dengan  fitur teknologi  menyerupai  iPhone  tapi menjualnya  dengan  harga  yang  lebih rendah atau miring.
Persoalan  fitur,  seperti  kualitas kamera,  kapasitas  penyimpanan,  dan sebagainya  cenderung  selalu  ingin menyerupai bahkan mengalahkan iPhone,  akan  tetapi  soal  harga  jual berada  jauh  lebih  murah  ketimbang iPhone.  Oleh  karena  itu,  iPhone  masih memegang atau dikenal sebagai produk smartphone paling  mahal  di  antara kompetitor telepon genggam yang lain.
Ketika Apple merilis produk terbaruk berupa iPhone 6, para pecinta gadget atau calon konsumen ‘berteriak’ histeris  untuk  mendapatkan  produk terbaru  tersebut.  Akan  tetapi,  ketika konsumen menyadari bahwa cenderung tingginya  harga  yang  dibandrol  oleh Apple,  berkisar  Rp  15  juta  untuk  satu unit  iPhone  keluaran  terbaru,  publik pecinta gadget riuh  rendah  dengan
1 http://www.huffingtonpost.com/sandip- roy/status-insanity-why-the- ib5801748.html. Diakses pada 5 September 2016.
beragam  komentar.  Tidak  sedikit  pula ‘menangisi’  nasib  karena  tak  mampu dan  tak  kunjung  mampu  membeli iPhone  yang  terkenal  dengan  harga ‘selangit’  itu  melalui  berbagai  meme seperti contoh di bawah ini,
Gambar 1. Meme mahalnya iPhone
Gambar  2. Meme  hasrat  memiliki iPhone
Gambar  1:  Meme  1  bercerita  soal seorang  ibu  (emak)  rela  kehilangan anaknya  (mencoret  nama  si  anak  dari Kartu Keluarga) ketimbang harus memberikan  uang  sejumlah  Rp  15  juta untuk  membelikan  si  anak  iPhone
keluaran terbaru (Memegenerator,
2016).   Sementara Gambar 2: Meme 2, adalah  meme  keluhan  dari  seorang polisi  wanita,  sebelumnya  dikenal  atau terkenal  dengan  meme  ‘sakitnya  tuh  di sini’,  mengenai  tingginya  harga  iPhone yang tidak mampu ia beli (Memegenerator,  2016).  Kemunculan meme-meme  yang  sejenis  dengan contoh  di  atas  bertebaran  di  internet. Hal  ini  menunjukkan  tingginya  respons publik  terhadap  berita  mengenai  akan dipasarkannya  iPhone  6.  Apple  telah memiliki ekosistem yang matang dalam pemasarannya  sehingga  ketika  satu informasi  saja  dikeluarkan  oleh  pihak produsen, publik menyambutnya dengan sangat antusias.
Apa  yang  menarik  kemudian adalah  meme  yang  banyak  tersebar  di media sosial bukanlah mengenai kecanggihan  dan  fitur  terbaru  yang dimiliki  iPhone  6,  melainkan  justru menyoroti  beberapa  orang  yang  tidak mampu  membeli  produk  tersebut karena  harganya  yang  dinilai  lebih mahal. Apple tidak menganggap respons  ini  sebagai  suatu  permintaan masyarakat  Indonesia  agar  harga produknya  diturunkan.  Mereka  tetap dalam  sistem  dan  cara  kerjanya  yang memang  lebih  menjual  citra,  standar, dan  kecanggihan  di  dalamnya  daripada menurunkan  harga  demi  konsumen yang lebih banyak.
Akan  tetapi,  dalam  perkembangan kajian ini, penulis tidak saja menemukan  aspek  dari  praktik-praktik konsumsi  yang  “menggila”  dari  para calon  konsumen  iPhone  di  berbagai
negara, melainkan juga hadirnya kecenderungan-kecenderungan yang kuat  atas  praktik-praktik  gender  di dalamnya.Berikutbeberapa cerita ketika Apple  merilis  produk  terbaru  iPhone  6 dan iPhone 6s yang dikutip darilaman w ww.liputan6.com.
Pertama,  kejadian  yang  menimpa
Darius  Wlodarski  yang  digugat  cerai oleh istrinya dengan tuduhan menelantarkan  lantaran  gajinya  lebih banyak  dihabiskan  untuk  membeli gadget .  Ketika  Apple  merilis  produk terbaru iPhone 6 dan istrinya menginginkan smartphone tersebut, Darius rela mengantre selama 44 jam di depan  gerai  Apple  untuk  melunakkan hati  sang  istri  dan  memperbaiki  rumah tangga mereka.
Kedua,  kejadian  terjadi  di  China ketika seorang perempuan muda marah kepada  kekasihnya  lantaran  tidak dibelikan  iPhone  6s.  Mereka  berdua pun  terlibat  pertengkaran  di  tempat umum  dan  memuncak  ketika  sang perempuan melepas semua pakaiannya. Sontak  saja  orang-orang  di  sekitar mereka  kaget,  tapi  perempuan  tetap saja beradu argumen dengan kekasihnya.
Ketiga,  seorang  pemuda  di  China, ditinggalkan  pacarnya  lantaran  tidak mampu  membeli  iPhone.  Dua  tahun berikutnya,  rupanya  sang  pria  masih menyimpan  dendam  kepada  mantan kekasihnya.  Tidak  terima  ditinggalkan begitu  saja,  sang  pria  itu  pun memborong  sembilan  (9)  unit  iPhone keluaran  terbaru.  Rupanya  hal  itu
dilakukan  si  pria  untuk  menunjukkan kepada  sang  mantan  kekasih  bahwa dirinya  menjadi  kaya  sejak  diputuskan gara-gara gadget keluaran sebelumnya, iPhone 6.
Keempat,  seorang  pria  bernama
Pham  Van  Thaoi,  seorang  pekerja pabrik,  rela  berlutut  dan  mengemis
sambil menangis dan meminta karyawan  toko  agar  mengembalikan uangnya.  Kejadian  ini  berlangsung  di Mobile Air, salah satu pusat
perbelanjaan  di  Singapura.  Seperti dilansir  dari  laman Straits  Times , awalnya  Pham  membeli  iPhone  6,
namun  Pham  tidak  tahu  jika  harus membayar  biaya  garansi.  Ia  sudah telanjur
menandatangani surat perjanjian,  jika  tidak  membayar  biaya garansi,  Pham  tidak  bisa  mendapatkan iPhone  6  tersebut.  Maka  untuk meminta  agar  iPhonenya  diberikan, Pham  rela  berlutut  dan  mengemis- ngemis  sambil  menangis  di  depan  toko berjam-jam.
Kelima,  seorang  anak  perempuan di  China,  memarahi  dan  menyuruh ibunya berlutut di pusat perbelanjaan di China.  Gadis  berusia  15  tahun  tersebut menyuruh  sang  ibu  yang  mengalami difabel  untuk  berlutut  dan  meminta maaf karena tak mampu membelikannya iPhone. Alih-alih membantu  ibunya  untuk  berdiri,  anak itu  malah  terus  memarahi  ibunya  di tempat umum.
Terakhir,  seorang  anak  dikabarkan tega  meracun  ibu  kandungnya  sendiri dengan  menggunakan  bahan  pemutih.
Percobaan pembunuhan tersebut terjadi,  lantaran  sang  ibu  menyita iPhone  6  milik  sang  anak.  Tidak tanggung-tanggung, anak tersebut bahkan melakukan percobaan
pembunuhan  yang  kedua  kali.  Aksi  itu pun  gagal  hingga  sang  anak  dilaporkan ke polisi (Citizen6, 2016).
Kejadian-kejadian  pada  cerita  di atas  diposisikan  sebagai  pemantik  yang menguatkan  kajian  ini  untuk  menelisik lebih  dalam  tentang  praktik-praktik konsumsi  iPhone.  Juga  wacana  dan praktik  gender  yang  berkelindan  dalam praktik  konsumsi  iPhone  dengan  lokus yang lebih spesifik yakni pada komunitas online Instagram @idevice.indonesia. Komunitas online Instagram @idevice.indonesia adalah forum online terbesar bagi sesama pengguna maupun  peminat  (meski  tak  memiliki) produk  Apple  di  Indonesia.  Forum  ini terbuka, siapa saja –tentu saja bagi yang memiliki akun Instagram- boleh bergabung dan terlibat dalam
percakapan-percakapan  antaranggota. Karena  kehadiran  komunitas  ini  untuk menyebarluaskan  informasi  tentang produk  Apple  di  Indonesia,  sudah  jelas semua  percakapan  beserta  gambar- video  yang  tersebar  di  forum  ini berpusat  pada  produk-produk  keluaran Apple  seperti  iPod,  iPhone,  iPad,  iTV, dan iMac.
Hingga 11 Januari 2017, komunitas ini  mencatat  total  pengikut  ( follower )
sebanyak  39  ribu  akun  dengan  nol  (0) akun yang diikuti oleh
@idevice.indonesia.  Pada  waktu  yang sama,  komunitas  ini telah mengirimkan atau  mengumpankan  sebanyak  1.296 gambar-gambar  produk  keluaran  Apple yang  disambut  atau  dikomentari  oleh para  pengikut,  baik  laki-laki  maupun perempuan, dengan berbagai komentar atau respon.
Komunitas online ini  digawangi oleh  empat  akun  utama  sebagai  admin atau  moderator  yang  mengunggah gambar,  teks,  beserta hashtag yang menyertainya.  Mereka  adalah  Indra Surya  dengan  akun  @indrasurya_idv,
Vidski23 Official dengan akun @iVidski23, iPyoe dengan akun @Wilson_Andryo,  dan  Hardyas  Hasyim dengan  akun  @SuperDyaz.  Keempat admin  ini  aktif  menghidupkan  dan menyemarakkan @idevice.indonesia dengan  memposting  gambar-gambar lalu  mengajak  para  anggota  bercakap- cakap  seputar  selera  mereka  mengenai produk-produk Apple, terutama keluaran iPhone dengan seri terbaru.
Apple  sendiri  hanya  memiliki  satu akun  resmi  untuk  mempromosikan produknya  yakni  Apple.com  yang dilengkapi  dengan  layanan  belanja call center pada  1-800-MY-APPLE.  Laiknya situs  web  belanja  lainnya,  laman  ini menampilkan segala hal yang berkaitan dengan  Apple,  produk  keluarannya, serta  cara-cara  memperoleh  produk tersebut.  Sebagai  sebuah  perusahaan dagang,  tentu  saja  laman  ini  dilengkapi dengan  narasi-narasi  berupa  suara  dan gambar  yang  mengunggulkan  produk Apple sebagai instrumen serta “kawan” bekerja  dan  bersenang-senang  sehari-
hari bagi pengguna di dalam maupun di luar rumah.
Jika dicermati lebih seksama, Apple cenderung menganggap dirinya sebagai pengguna komunikasi model tua dengan “satu narator” yang melegenda yakni  mendiang  Steve  Jobs.  Steve  Jobs, kreator  Apple,  kerapkali  diasosiasikan sebagai  sosok  kreatif,  berani,  ulet, independen,  dan  bagian  dari  deretan orang-orang hebat di muka bumi dalam bidang  inovasi  teknologi.  Tak  dapat ditampik, faktor ini juga mempengaruhi para dan calon konsumen memandang, menilai,  dan  memakai  produk  Apple lebih  dari  sekadar gadget ,  media berkomunikasi semata.
Apple terkenal sebagai perusahaan yang  menerapkan  kontrol pesan  secara ekstrem  karena  etos  kerjanya  yang menginginkan  kesempurnaan  dalam segala  hal.  Seperti  yang  dilansir  oleh www.cnbc.com  dalam  artikel Why  isn't @Apple  on  Twitter? oleh  Eli  Langer bahwa  Apple  tidak  mau  diseragamkan dengan merek lainnya yang mempunyai two-way communications
dengan pelanggannya melalui akun resmi sosial media mereka seperti Samsung, Google, Starbucks,  atau  Yahoo.  Menurutnya “ Apple  is  a  premium  experience  all around, you go to Apple, they do not go to  you "  (CNBC,  2014).  Bisa  jadi, model one  way  communication ini berimplikasi  terhadap  terbentuknya komunitas online aktif  di  dunia  maya yang giat menyebarluaskan dan membincangkan  Apple  beserta  produk- produknya.  Hal  ini  terlihat  ketika  Apple meluncurkan  iPhone  6,  kita  akan
mendengarnya di mana-mana—di televisi,  di  radio,  portal  berita-berita online ,  hingga  media  sosial  macam Twitter dan Facebook- marak mengabarkan dan membincangkan produk terbaru Apple tersebut.
Apple,  sebagai  perusahaan  besar, boleh  jadi  bertindak  sesuai  dengan caranya  sendiri.  Ia  menempa  model bisnis  sendiri,  unik,  dan  memiliki  kultur bermain  dengan  peraturannya  sendiri (Lashinsky,  2012).  Tidak  heran  ketika iPhone  sebagai  salah  satu  produk handalan  Apple,  penetrasi  iklannya tidak  begitu  masif  di  Indonesia,  tidak seperti  merek  dari  produk  lain, terutama  kompetitor  bebuyutan  Apple, Samsung.  Meskipun  begitu  apa  yang ditemui di lapangan ialah harga jual dan konon  kualitas  produk  keluaran  Apple belum  ada  yang  menyaingi.  Kadang terlintas kesan bahwa Apple cenderung atau  terdapat  kesan  tidak  menjadikan rutinitas  iklan  sebagai  bagian  paling utama dari dunia marketing Apple.
Akan  tetapi,  animo  dan  hasrat konsumen untuk memiliki Apple terkesan  semakin  banyak  dari  hari  ke hari.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  cerita- cerita lapangan (berita) setiap
menjelang  Apple  meluncurkan  produk terbaru mereka. Produk keluaran Apple selalu  menyentak  pecandu  teknologi  di belahan  dunia  manapun,  membuat nyaris  setiap  orang  ingin  memiliki produk  Apple,  bahkan  berusaha  sekuat tenaga untuk mendapatkannya.
Di Indonesia, Apple hanya melakukan  promosi  untuk  produk
iPhone6 melalui billboard yang
bertemakan  “ shot  by  iPhone ”.  Strategi promosi ini dinilai sangat tepat dan unik karena  dari  dulu  hingga  sekarang  salah satu  kelebihan  yang  ditawarkan  iPhone adalah  kualitas  kameranya.  Disini terlihat  Apple  sangat  jeli  melakukan strategi promosi karena mempromosikan  fitur  iPhone  yang sangat  diminati  oleh  pembeli  saat  ini yaitu kualitas kameranya melalui teknologi  iSight.  iSight  adalah  sebuah webcam , baik eksternal maupun internal, yang dibangun dan dipasarkan oleh  Apple  di  dalam  iPhone,  iPod,  dan iPad (Wikipedia, 2016).
Komunitas online atau  komunitas yang terbentuk dalam cyberspace tentu berbeda dengan komunitas yang dipahami  secara  konvensional  ( face-to- face ). Cyberspace menawarkan berbagai  komunitas  yang  bisa  dimasuki oleh user sesuai  keinginan  dan  tujuan.
Hubungan antara user dan onlinecommunities tidak  berdasarkan interaksi  tatap  muka,  bahkan  interaksi yang terjadi berdasarkan pikiran mereka,  berdasarkan  logo atau  gambar dari komunitas mereka, atau membangun “rasa persaudaraan” sesama anggota. Orang-orang dapat terhubung secara akrab, saling membantu,
tergabung  dalam  sebuah  ‘komunitas’ meski  tidak  harus  bertatap  dan bersentuh langsung ( face - to - face ). Melalui  internet  dan  perkembangan teknologi  ( gadget ),  relasi  orang-orang semakin  luas,  banyak,  heterogen,  dan tentu saja kompleks. Globalisasi
merupakan  suatu  proses  pembentukan dunia  kembali.  Marshall  McLuhan menyebutnya sebagai “ a global village ” di mana kita  terhubung dengan banyak orang  dan  banyak  urusan  ‘ in  a  global membran ’,  hingga  antara  privat  dan publik sulit disekatkan (McLuhan dalam Taylor dan Harris, 2008, hal. 98).
Jika  dunia  ditinjau  kembali  dengan fenomena arus global, maka ‘siapa diri’, ‘identitas’,  dan  ‘ community’ juga  perlu ditinjau ulang. Onlinecommnunities juga dapat  dipererat  ( keep  in  touch )  dengan saling  tolong  menolong,  baik  di cyberspace maupun  di  dunia  nyata  – onlinecommunities
tidak menutup
kemungkinan  bersambung  pada offline communities .  Seperti  pada  kajian  ini, para user dari  komunitas online
@idevice.indonesia menjalin komunikasi  dan  berinteraksi  tidak  saja melalui  media  sosial  Instagram  tetapi juga  melakukan  interaksi offline yang dikenal  dengan  istilah kopdar ,  kopi
darat, bertemu dan berkumpul
langsung  sesama user atau  anggota tanpa perantara media sosial.
iPhone  sebagai  produk  teknologi komunikasi  yang  dijual  luas  di  pasar- pasar  mancanegara  tidak  serta  merta netral  gender:  tanpa  berpihak  pada salah  satu  sisi  gender,  dalam  kajian  ini maskulinitas  dan  femininitas.  Hal  ini dikarenakan  para  pemasar  produk dituntut dan diharapkan dapat mengeksplorasi  kemauan  lalu  mampu membangun  ketertarikan  baik  laki-laki maupun  perempuan  untuk  membeli produk  Apple.  Pemasar  tidak  dapat mempromosikan  semua  produk  untuk
semua gender dengan cara dan strategi yang sama karena pada “kenyataannya” setiap  gender  dan  jenis  kelamin berbeda-beda  baik  secara  biologis, psikologis,  maupun  sosio-kultural.  Oleh karenanya,  yang  kerap  dilakukan  oleh pemasar produk adalah
mempertimbangkan  aspek  femininitas dan  maskulinitas  yang  memainkan peran besar dalam masyarakat  saat ini. Hal  ini  juga  dianggap  aspek  yang  kuat dari identitas dan konsep diri.
Sebelum pemasar membuat kampanye  promosi,  yang  mereka butuhkan ialah mengidentifikasi berbagai  atribut  dan  “sifat”  yang berkaitan dengan laki-laki dan perempuan, yang akhirnya mengelompokkan  mereka  berdasarkan pada  masing-masing  gender.  Hal  ini lazim disebut consumer insights (Wijaya,  2012).  Misalnya  ciri-ciri  yang paling  stereotip  dari  laki-laki  adalah: berani,  kompetitif,  agresif,  aktif,  dan kuat.  Sementara  pada  perempuan: sensitif,  lembut,  penuh  perhatian,  dan emosional.  Produsen  dan  pengiklan akan menggunakan aspek-aspek stereotip  tersebut  untuk  menciptakan produk  dan  materi  pemasaran  yang menarik  bagi  jenis  kelamin  dan  gender tertentu.
Karena  itu,  untuk  menjual  produk dengan  tepat  sasaran  –dalam  hal  ini tepat  sasaran  gender-,  produsen  dan pemasar  perlu  mempertimbangkan berbagai teknik yang berbeda. Solomon (2010)  menyebut  bahwa  terdapat perbedaan  dalam  perilaku  pembeli bergender  dalam  menghadapi  produk-
produk  yang  dibedakan  berdasarkan jenis  kelamin,  yang  mengarahkan kepada  keputusan  pembeli  yang  juga bergantung  pada  gender,  saat  sebuah produk  biasanya  mengandung  atribut feminine  atau  maskulin  yang  seringkali membuat konsumen
menghubungkannya  dengan  sebuah gender  atau  yang  lainnya.  Pemasar adalah  alasan  utama  mengapa  produk biasanya  dibedakan  berdasarkan  jenis kelamin, sebagai contoh: produk berwarna  pink  untuk  mainan  dan rumah-rumahan putri yang mengandung atribut feminin, umumnya tidak akan menarik perhatian laki-laki.
Hal  ini  juga  secara  garis  besar memengaruhi nama-nama merek, banyak  nama mengandung alfanumerik (formula 409 dan Clorox 2) diasumsikan sebagai  sesuatu  yang  teknis  dan maskulin.  Gender  juga  memengaruhi konsumen  dalam  memilih  benda  yang ingin  dibeli.  Penelitian  menunjukan bahwa  laki-laki  cenderung  membeli produk  instrumental  dan  kesenangan sementara perempuan cenderung
membeli  sesuatu  yang  simbolik  dan bersifat mengekspresikan diri (Solomon,
2010).
Produsen  dan  pemasar  produk biasanya  menemukan  strategi  tertentu agar  produk  yang  dipromosikan  dapat menyasar  pada  gender  tertentu.  Salah satu cara yang paling banyak digunakan ialah strategi penggunaan warna dalam promosi  iklan  dan  kemasan  sehingga terbentuk “ gender message ” yang tepat sasaran.  Warna  yang  terdapat  pada produk
dan iklan memiliki
kecenderungan  untuk  mengasosiasikan diri  pada  jenis  kelamin  dan  gender tertentu.
Secara  tidak  langsung  pilihan warna  ini  bersifat  persuasif,  pelan- pelan, membangun dan
mengidentifikasi  sasaran  pembeli  atau konsumen  pada  produk  yang  dituju.
Sebagai  contoh,  merah  muda,  ungu ( lilac ),  dan  merah  sering  ditujukan  bagi gender  perempuan,  sementara  pria biasanya  berhubungan  dengan  hitam, biru royal, dan hijau.
Asosiasi  warna  dengan  gender tertentu  dikatakan  sebagai  salah  satu inti  dari sex-typed  traits :  dimana terdapat  sejumlah  karakteristik  yang secara  stereotip  diasosiasikan  pada gender  tertentu. Sex-typed  traits inilah kemudian membantu terbentuknya sex- typed  products :  di  mana  produk-
produktertentu mengaplikasikan atribut-atribut  atau  stereotip-stereotip feminin atau maskulin bagi
penggunanya.
Adapun  aplikasi  konsep sex-typed product yang secara gamblang
dilakukan  para  pemasar  pada  produk smartphone ialah  ponsel  Nexian.  Juli 2010,  Nexian  mengeluarkan  produk handphone yang  dirancang  khusus untuk  perempuan  dengan  sentuhan feminintas yang dinamakan Nexian-She. Tak ketinggalan, Nexian-She juga melengkapi  koleksi  mereka  dengan menawarkan  empat  varian  sekaligus:
She, Princess, Lady, dan Diva.
Gambar  3 .  Empat  varian  Nexian-She
( Sumber : Varyanshops, 2016).
Keempat  varian  ponsel  Nexian-She ini  diposisikan  sebagai  ponsel  untuk perempuan  dengan  tampilan  yang distereotipkan  bagian  dari  “sifat-sifat” dan “selera” perempuan. Hal ini terlihat pada bentuk body casing -nya dilengkapi dengan  sentuhan  warna  pink  dan dominasi  warna  putih  serta  kristal swarovski  yang  ditaburi  pada  tombol home  button sehingga  memberikan kesan elegan dan mewah sesuai dengan tagline dari produk ini sebagai cerminan perempuan Indonesia yang “ Glamorous, Fabulous,  and  Precious! ”  (Bhinneka, 2016).
Selain  bentuknya  yang  berkesan feminin, keempat varian ponsel
tersebut  mempunyai  aplikasi  khusus untuk  memenuhi  kebutuhan  kaum hawa  seperti:  fitur Sense-Me ,  adalah fitur  BMI  yang  mampu  mengontrol berat  badan  ideal,  fitur menstrual yang berisi  pedoman  jadwal  atau  periode menstruasi perempuan, Female Magazine ,  serta  tambahan  pada  seri
Princess  terdapat  fitur Wishlist sebagai
panduan harapan bagi para perempuan Indonesia.
Setali  tiga  uang, sex-typed  traits dan sex-typed  product ini  perlahan-
lahan  dilakukan  oleh  perusahaan  Apple dengan produk smartphone nya, iPhone. Apple  terkenal  dengan  desain body yang ramping dan tipis, secara
mengejutkan meluncurkan seri iPhone 6 menjelang  akhir  2015  lalu  dengan
warna mentereng: rose gold.
Langkah ini dinilai sebagai gebrakan  besar  yang  dilakukan  oleh Apple mengingat bertahun-tahun perusahaan ini hanya berani memproduksi smartphone cenderung dengan dua warna monoton: putih dan hitam. Sebelumnya, iPhone lebih mementingkan  desain  dan  kualitas teknologi,  permainan  warna  cenderung masih  diabaikan.  Pilihan  ini  agaknya juga  berkaitan  dengan  pemaknaan  atas warna,  seperti  hitam  dan  putih  yang cenderung berasosiasi dengan “keseriusan” dan “kedewasaan” ketimbang bermain-main dengan
warna-warna  cerah  macam  merah  dan emas  yang  “dinilai”  kemuda-mudaan bahkan kekanak-kanakan.
Lebih  lanjut,  apakah  gebrakan Apple  ini  tengah  mengafirmasi  logika sex-typed  product yang  bergandengan erat  dengan  tren  pasar  dengan  merilis produk  yang  sifatnya  lebih segmented atau spesific  gendered  product ?  Sejauh pengamatan peneliti, perusahaan Apple dalam  laman  Apple.com  tidak  pernah menyinggung  apalagi  terang-terangan membicarakan atau menarasikan
fenomena  ini  dalam  setiap  peluncuran produk-produk gadget terbaru mereka.
Meski demikian, jika kita menelurusi komunitas online @idevice.indonesia di Instagram, unggahan  gambar  dari  admin  atau moderator  beserta  komentar-komentar dari
para pengikut, cenderung menghadirkan  wacana-wacana  gender dalam setiap gambar dan perbincangan mereka.  Bahwasanya,  gambar  iPhone yang diumpankan dengan beragam seri dan varian tersebut, entah disadari atau tidak,  sarat  akan  muatan  wacana gender,  baik  merujuk  dan  menguatkan aspek-aspek maskulinitas maupun
femininitas. Sebagai contoh, dua lontaran  admin  soal  iPhone  seperti  di bawah ini:
Gambar  4 .  iPhone  dalam  genggaman feminitas
Gambar  5 .  iPhone  dalam  genggaman maskulinitas Apa  yang  membedakan  kedua gambar  ini?  Jelas  sekali  perbedaan mencolok bagaimana gambar ini dihadirkan  dalam  komunitas online @idevice.indonesia  yang  berimplikasi terhadap wacana gender yang dibangun melalui  kedua  gambar  tersebut.  Kedua gambar sama-sama menampilkan telapak tangan yang tengah menggenggam  iPhone.  Tangan  pada Gambar  4  tengah  menggenggam  seri iPhone  rose  gold  dengan  latar  bunga berwarna pink. Sementara pada Gambar 5, tangan pada gambar tengah memegang  dua  seri  iPhone  berwarna hitam  keabu-abuan  dan  kelabu  dengan latar  meja  kayu  beserta  perangkat teknologi lainnya.
Penulis  mengasumsikan  bahwa penggenggam  iPhone  pada  Gambar  4 adalah  seorang  perempuan,  sementara
penggenggam  iPhone  pada  Gambar  5 adalah  seorang  laki-laki.  Dengan  kata lain,  iPhone  dengan  warna  rose  gold cenderung  diperuntukkan  untuk  calon dan para konsumen perempuan, sementara iPhone  dengan warna hitam keabu-abuan  dan  kelabu  cenderung diperuntukkan  bagi  calon  dan  para konsumen laki-laki.
Praktik-praktik  gender  di  atas hanyalah  dua  contoh  kasus  yang tersebar pada komunitas online @idevice.indonesia  di  Instagram.  Ada beragam  gambar  beserta  teks  yang langsung  tidak  langsung,  sadar  tidak sadar, dihadirkan dalam wacana gender melalui unggahan-unggahan dan komentar-komentar  pengikut  terhadap beragam  seri  dan  varian  gambar iPhone.

## Simpulan
Teknologi  dan  gender  tidak  bisa dipisahkan,  karena  gender  adalah  inti untuk memahami pembahasan,
kegunaan  dan  arti  dari  teknologi.
Melalui desain, bahasa, hingga praktiknya,  teknologi  masih  melakukan pendekatan  dengan  membuat  produk- produk  yang  mengacu  pada  stereotip gender,  yakni  yang  maskulin  dan feminin. Hal tersebut terlihat jelas lewat praktik gender typing di ranah teknologi mainan.  Dunia  mainan  saat  ini  lebih mirip  tahun  1952,  yang  membagi mainan  ke  dalam  area  pink  yang  berisi mainan  seputar  kecantikan  dan  rumah tangga,  sedangkan  area  biru  diisi
dengan  permainan  bangunan,  aksi  dan peperangan.  Area  pink  diidentikan dengan  perempuan,  sedangkan  area biru erat dihubungkan dengan laki-laki.
Tak  jauh  berbeda  dengan  mainan, di ranah smartphone khususnya iPhone, juga  erat  dikaitkan  dengan  gender typing.  Bedanya,  pengguna  iPhone adalah orang dewasa dan gender typing sangat kuat dilakukan lewat penggunaan  warna.  Asosiasi  warna dengan  stereotip  gender  tertentu  atau sex-typed traits membantu terbentuknya sex-typed  products, yakni produk  yang  mengaplikasikan  stereotip gender tersebut. iPhone Rosegold salah satunya, merupakan salah satu dari sex- typed product.
Telepon  genggam/  smartphone, layaknya  produk  teknologi  yang  lain masih  diidentikan  dengan  laki-laki. Namun sejak iPhone mulai
menghadirkan warna terang, khususnya warna  Rosegold,  pandangan  tersebut mulai  luntur.  Warna  tersebut  kerap disebut  pink  milenial  yang  tidak melulu diidentikan dengan perempuan, bahkan berada  di  area  yang  cenderung  netral karena cocok dipadankan dengan warna maskulin  seperti  hitam,  hijau  atau  abu- abu. Namun iPhone sesungguhnya tidak serta  merta  netral  gender,  karena pemasar produk dituntut dan diharapkan bisa mengeksplorasi keinginan  pengguna  dan  menarik perhatian dari laki-laki maupun perempuan.
Kehadiran  warna rosegold pada iPhone  juga  mendapat  tanggapan  di
Indonesia, salah satunya lewat komunitas iDevice yang mewadahi para penggemar  iPhone  secara offline dan online .  Lewat  komunitas  ini,  iPhone Rosegold semakin erat dengan wacana- wacana  gender  dan  menguatkan  citra gawai  merah  muda  ini  sebagai sex- typed  product yang  feminin  dan  lekat dengan perempuan.
Daftar Pustaka
Albert  (2015,  14  Juni). Gender  Typing . Albert.https://www.albert.io/blog/g ender-typing-ap-psychology-crash- course/
Bakardjieva, M. (2005). Internet Society: The  Internet  in  Everyday  Life .  Sage Publications Ltd.
Barker, C. (2011). Cultural Studies: Teori dan Praktik . Kreasi Wacana.
Bell,  D.  (2007).  Castells’  Key  Ideas.
Dalam Cyberculture Theorists: Manuel Castells dan Donna Haraway . Routledge.
Bhinneka  (2016). Nexian  Glam  Series . Bhinneka.http://www.bhinneka.co m/aspx/products/prt_Nexian_Glam _Series.aspx
Capatina,  G.  dan  Draghescu,  F.  (2015) . Success  Factors  of  New  Product: The  Case  of  iPhone  Launch. International  Journal  of  Economics and Finance , 7 (5)
Creswell, J. W. (2010). Research Design: Pendekatan  Kualitatif,  Kuantitatif, dan Mixed (Edisi Ketiga).
Chandler,  D.  (2007). Semiotics  The Basics (second edition). Routledge.
Citizen6  (2016). Peristiwa  Dramatis yang  Terjadi  Lantaran  iPhone . Liputan6.http://citizen6.liputan6.co m/read/2335889/6-peristiwa- dramatis-yang-terjadi-lantaran-i-
phone CNBC  (2014). Why  Isn’t  Apple  on Twitter . CNBC. http://www.cnbc.com/2014/02/21 /why-isnt-apple-on-twitter.html Dictionary,  O.  (2016). Technology . Oxford Dictionaries. https://en.oxforddictionaries.com/d efinition/technology Durham,  M.  G.  dan  Kellner,  D.  (2006). Media and cultural studies: Keyworks . Blackwell.
Eco,  U.  (1976). A  Theory  of  Semiotics .
Indiana  University  Press/  London:
Macmillan.
El  Hilali,  N.  dan  Mathieu,  J.  P.  (2012).
The  Power  of  Concept  in  Product Design, Smartphone Nomad Artifact: Semiotic Analysis of One of Them:  Apple  iPhone. International
Conference  on  Kensei  Engineering and Emotion Research (KEER) .
Fakih, M. (1999). Analisis dan Transformasi Sosial . Pustaka Pelajar.
Goggin, G.  (2009). Adapting the  Mobile
Phone: The iPhone and Its Consumption Continuum. Journal of
Media  &  Cultural  Studies ,  23(2), 231-244
Hall  S,  Jessica  E  &  Sean  N.  (2013). Representation . SAGE Publication Hall,  S.,  Evans,  J.,  dan  Nixon,  S.  (2013).
Representation.  Dalam  Stuart
Hall,  Jessie  Evans  &  Sean Nixon
(eds), Representation (hal.  -3).
Sage Publications.
Huffington  (2016). Status  Insanity . Huffington Post. http://www.huffingtonpost.co m/sandip-roy/status-insanity- why-the-ib5801748.html
Ibrahim,  Y.  (2015).  Instagramming  Life:
Banal  Imaging  and  the  Poetics of  the  Everyday .  Journal  of Media Practice , 16(1), 42–54.
Jung,  K.  (2006).  Cross-Gender  Brand
Extensions: Effects of Gender of Brand, Gender of Consumer and Product  Type  on  Evaluation  of Cross-Gender Extensions. Dalam  Pechmann,  C.  dan  Price, L.  Duluth (eds), Advances  in Consumer Research Vol. 33 (hal. 67-74). Association for Consumer Research. Kania,  D.  &  Agatha,  N.  (2011).  Online Consumers  and  the  Application of Uses and Gratification Theory Case Study: The Kaskus Website. Journal
Communication  Spectrum,  1 (2), 91-107 Kosut,  M.  (2012). Encyclopedia  of gender in media . SAGE Publications Lashinsky,  A.  (2012). Inside  Apple: Bagaimana Perusahaan Amerika yang Paling Dikagumi – dan Suka Berahasia- Sesungguhnya  Bekerja .  Perwira Leo  Sabath  (penj.).  Penerbit ANDI. Memegenerator (2016). http://ru.memegenerator.net/i nstance/59806909 Oudshoorn,  N.,  Saetnan,  A.  R.,  dan  Lie, M.  (2002).  On  Gender  and Things: Reflections on an Exhibition on Gendered Artifacts. Dalam Women’s Studies  International  Forum . Elsevier. Pranata, I. W. A. (2016). Semiotic study of Apple Inc. Phone Advertisement  Video  Edition: iPhone  5  –Facetime  Every  Day. E-Journal  Humanis,  Fakultas
Sastra  dan  Budaya  Universitas Udayana , 15, 69-74.
Prince,  L.  (2014). Beauty  and  the  Body: Gendered  Representations  of the  Digital  Altered  Image .
Scripps Senior Theses.
Pilcher,  J.  dan  Whelehan,  I.  (2004). 50 Key Concepts in Gender Studies . Sage.
Quamila,  A.  (2016). Pemilihan  Warna dan  Mainan  untuk  Anak .  Hello Sehat.https://hellosehat.com/p emilihan-warna-dan-mainan- untuk-anak/
Satchell,  C.  (2010).  Women  Are  People Too:  The  Problem  of  Designing for Gender. ACM Conference on Human  Factors  in  Computing
System  (CHI  2010 ),  Atlanta,
Georgia, 10-15 April 2010,
Shaffer,  D.  R.  (2009). Social  and Personality Development . Wadsworth Sharma, R. (2016). You Might be Notice This Pink . DNA India. http://www.dnaindia.com/lifest yle/report-you-might-ve- noticed-this-pink-2445510
Solomon,  M.  R.  (2010). Consumer Behavior:  Buying,  Having  and Being . 12th Edition. Pearson
Stokes, J. (2006). How to Do Media and Cultural Studies: Panduan untuk
Melaksanakan Penelitian dalam Kajian  Media  dan  Budaya . Bentang.
Sweet, E. (2012, 21 Desember). Gender- based  toy  marketing  returns . The  New  York  Times : Gray Matter Column. http://www.nytimes.com/2012 /12/23/opinion/sunday/gender- based-toy-marketing- returns.html
Sweet, E. (2014, 9 Desember). Toys are more  divided  by  gender  now than  they  were  50  years .  The Atlantis https://www.theatlantic.com/b usiness/archive/2014/12/toys- are-more-divided-by-gender- now-than-they-were-50-years- ago/383556/
Thwaites,  T.,  Davis,  L.  dan  Mules,  W. (2009). Introducing Cultural and
Media Studies. Jalasutra van  Oost.  (2003).  Materialized  Gender: How  Shavers  Configure  the Users’ Femininity and Masculinity.  Dalam  Oudshoorn, N.  and  Pinch,  T.  (eds), How Users Matter: The Co- Construction  of  Users  and Technologies (hal. 193-208). The MIT Press Varyan (2011). Nexian She . Varyanshops.https://varyansho ps.files.wordpress.com/2011/07
/nexian-she.jpg
Wibowo,  R.  (2016,  10  Februari). Cara promosi  di  Instagram:  3  tips sederhana . Kompasiana.com.
http://www.kompasiana.com/a ryowibowo/cara-promosi-di- instagram-3-tips- sederhana_56ba85b381afbd5d 05ecead4
Wijaya,  B.  S.  (2012).  The  Development
of Hierarchy of Effects Model in Advertising. International
Research  Journal  of  Business Studies , 5(1), 73-85
Wijaya,  B.  S.  (2013).  Dimensions  of Brand  Image:  A  Conceptual
Review  from  the  Perspective  of Brand Communication. European  Journal  of  Business
and Management , 5(31), 55-65
Wijaya, B. S. (2015). Desire and Pleasure in  the  Branded  Reality  Show  as a  Discursive  Psychoanalysis. Humaniora , Vol. 27(1), 27-41
Wikipedi.  (2016). Insight. Wikipedia . https://en.wikipedia.org/wiki/In sight