Submitted 29 th April 2022 Published 30 th June 2022

## PENGARUH PEMASARAN KONTEN TERHADAP
MINAT BELI TAMU DI STHALA, A TRIBUTE PORTFOLIO HOTEL, UBUD BALI BY MARRIOTT INTERNATIONAL
Dewa Gede Wira Darma 1 , I Nyoman Sudiksa 2 , Ni Kade Juli Rastitiati 3 123 Program Studi Bisnis Hospitaliti, Politeknik Pariwisata Bali, Indonesia
3 julirastitiati@gmail.com

## ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh firm generated content terhadap minat beli  tamu,  pengaruh electronic  word  of  mouth terhadap  minat  beli  tamu,  serta  pengaruh firm generated content dan electronic word of mouth secara simultan terhadap minat beli tamu  di  Sthala,  a  Tribute  Portfolio  Hotel,  Ubud  Bali  by  Marriott  International.  Teknik pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  adalah  melalui  penyebaran  kuesioner  kepada pengikut  media  sosial  instagram  Sthala  Ubud  Bali,  dengan  hasil  100  kuesioner dikembalikan  dan  layak  untuk  dianalisis.  Teknik  analisis  data  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah uji asumsi klasik, analisis regresi linier berganda, uji t, uji F, koefisien determinasi, dan sumbangan efektif dengan bantuan program SPSS for windows version 25. Hasil penelitian menunjukkan bahwa firm generated content secara parsial berpengaruh positif  dan signifikan terhadap  minat  beli tamu, electronic  word  of  mouth secara  parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli tamu, serta firm generated content dan electronic word of mouth secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli tamu di Sthala, a Tribute Portfolio Hotel, Ubud Bali by Marriott International. Firm generated content dan electronic word of mouth memberikan pengaruh sebesar 54,1% terhadap minat beli tamu, sedangkan sisanya sebesar 45,9% disebabkan oleh variabel lain yang tidak dikaji dalam penelitian ini.
Kata Kunci: Firm Generated Content, Electronic Word of Mouth , Minat Beli

## ABSTRACT
The study aimed to analyze the influence of firm generated content towards guests purchase intention, the influence of electronic word of mouth towards guests purchase intention, and the  influence  of  firm  generated  content  and  electronic  word  of  mouth  simultaneously towards  guests  purchase  intention  at  Sthala,  a  Tribute  Portfolio  Hotel,  Ubud  Bali  by
Marriott International. Questionnaires as the data collection technique were distributed to Sthala Ubud Bali's instagram followers, 100 questionnaires were returned and deserved to be analyzed. The data analysis techniques consisted of classical assumption test, multiple linear  regression  analysis,  t-test,  F-test,  coefficient  of  determination,  and  effective contribution  by  using  SPSS  for  windows  version  25  program.  The  results  of  this  study indicated  that  firm  generated  content  partially  had  a  positive  and  significant  influence towards guests purchase intention, electronic word of mouth partially had a positive and significant influence towards guests purchase intention, and firm generated content and electronic word of mouth simultaneously had a positive and significant influence towards guests  purchase  intention  at  Sthala,  a  Tribute  Portfolio  Hotel,  Ubud  Bali  by  Marriott International. Firm generated content and electronic word of mouth influenced 54,1% on purchase intention, while the remaining 45,9% was caused by other variables that were not investigated in this study.
Keywords: Firm Generated Content, Electronic Word of Mouth, Purchase Intention.

## PENDAHULUAN
Pemasaran  konten  merupakan  pendekatan  pemasaran  strategis  dengan fokus  pada  pembuatan  dan  pendistribusian  konten  yang  berharga,  relevan,  dan konsisten  untuk  menarik  dan  mempertahankan  konsumen  yang  ditentukan,  dan pada  akhirnya  mendorong  konsumen  untuk  melakukan  tindakan  yang menguntungkan  (Vinerean,  2017).  Pemasaran  jenis  ini  memberikan  nilai  kepada konsumen  dalam  bentuk  informasi  yang  relevan  berupa  teks,  gambar,  dan  video (Vinerean, 2017). Dengan pemasaran konten, perusahaan merancang, mengunggah, dan mengelola berbagai jenis konten di media sosialnya agar terhubung dan terlibat dengan  konsumen,  meningkatkan  kesadaran  dan  minat  terhadap  produk,  serta mempengaruhi perilaku pembelian konsumen (Batra dan Keller, 2016). Pembuatan konten dikategorikan menjadi dua jenis, yakni firm generated content atau konten yang dibuat oleh perusahaan dan user generated content atau konten yang dibuat oleh pengguna. (Varakas, 2017)
Kumar  (2016),  menegaskan  bahwa firm  generated  content merupakan konten atau  komunikasi yang dibuat oleh perusahaan pada halaman resmi saluran media sosial perusahaan. Contoh dari firm generated content di antaranya adalah unggahan  foto  dan  video  pada  halaman  resmi  media  sosial  perusahaan  seperti facebook  dan  instagram.  Sedangkan user  generated  content adalah    konten  atau komunikasi yang dibuat oleh pengguna media sosial sehingga perusahaan tidak bisa mengendalikannya.  Contoh  dari user  generated  content yakni  ulasan  ( reviews ) positif atau negatif yang dibuat dan diunggah di media sosial oleh pengguna media sosial, yang diberi istilah electronic word of mouth (eWOM).
Instagram  adalah  salah  satu  jenis  aplikasi  media  sosial  dimana  pengguna dapat mengambil foto dan membagikannya kepada pengikut, serta dapat dibagikan
ke media sosial lain seperti facebook (Amelia dan Hidayatullah, 2020). Dewasa ini media sosial semacam instagram telah dipergunakan oleh perusahaan seperti hotel untuk mempromosikan produk dan layanan yang dimiliki. Hotel mempergunakan media  sosial  secara  efektif  untuk  berinteraksi  dengan  konsumen,  membangun merek, dan mengurangi biaya pemasaran untuk meningkatkan daya saing di industri perhotelan (Undey, dkk. 2019).
Sthala, a Tribute Portfolio Hotel, Ubud Bali by Marriott International adalah salah satu hotel yang memakai instagram dalam  kegiatan pemasarannya. Hotel ini aktif  mengelola  akun  instagram,  seperti  mengunggah  foto,  video,  dan  juga pembuatan  instagram  story  mengenai  produk,  layanan,  promosi,  serta  segala aktivitas  hotel.  Konten  berupa  foto  dan  video  di  instagram  diharapkan  bisa meningkatkan kesadaran dari pengikut serta mampu menarik minat beli terhadap produk dan  layanan yang ditawarkan. Jumlah unggahan konten di instagram Sthala Ubud Bali mengalami peningkatan setiap tahunnya dari tahun 2018 – 2020. Seluruh konten yang diunggah disebut firm generated content dari media sosial instagram Sthala Ubud Bali. Peningkatan jumlah firm generated content dari tahun ke tahun tentu diharapkan bisa meningkatkan minat beli konsumen.
Beukeboom (2015) menyatakan bahwa tingkat interaksi yang tinggi terkait dengan konten termasuk memberikan respon berupa like dan share akan berdampak positif  terhadap  minat  beli.  Senada  dengan  pendapat  di  atas,  Valentini  (2018), menegaskan  bahwa  pengguna  media  sosial  yang  aktif  terlibat  dalam  konten bergambar  seperti  memberikan  tanggapan  berupa like,  share ,  dan comment mengindikasikan  bahwa  pengguna  tersebut  mempunyai  minat  untuk  membeli. Minat  beli  konsumen  yang  diukur  berdasarkan  jumlah like dan share dari  akun media sosial instagram Sthala Ubud Bali Tahun 2018 - 2020 mengalami fluktuasi. Penurunan jumlah like dan share merupakan tanda dari menurunnya minat beli dari konsumen.
Selain dipergunakan oleh perusahaan, media sosial juga dipergunakan oleh konsumen.  Penggunaan  media  sosial  oleh  konsumen  ini  salah  satunya  untuk mendapatkan  informasi  mengenai  merek.  Informasi  mengenai  merek  bisa didapatkan dari perusahaan itu sendiri dan bisa pula diperoleh dari pendapat orang lain,  yang  diberi  istilah word  of  mouth (WOM).  WOM  melalui  media  internet dikenal  dengan electronic  word  of  mouth (eWOM).  eWOM  adalah  pernyataan positif atau negatif tentang organisasi atau produk, yang dibuat oleh pelanggan yang potensial,  aktual,  dan  oleh  pelanggan  sebelumnya  melalui  internet  (Henning  – Thurau dalam Kumar, 2017). Dewasa ini, eWOM merupakan salah satu media yang paling berpengaruh untuk mendapatkan, mengevaluasi, dan menyimpulkan dampak yang dapat dipengaruhi oleh seseorang pada orang lain melalui internet (Jalilvand dan  Samiei,  2012).  Terkait  dengan  ulasan  online,  lebih  banyak  pengikut  yang memberikan  ulasan  positif  daripada  ulasan  negatif  pada  konten  pada  akun instagram  Sthala  Ubud  Bali.  Komentar  yang  positif  akan  memberi  dampak  pada peningkatan minat beli; namun sebaliknya apabila terdapat komentar yang negatif akan berdampak pada penurunan minat beli. (Baker, 2016)
Dari paparan di atas, diketahui bahwa jumlah firm generated content pada media sosial instagram Sthala Ubud Bali mengalami peningkatan setiap tahunnya. User  generated  content yang  berupa  eWOM  atau  ulasan  pada  instagram  yang positif  berjumlah  lebih  banyak  daripada  jumlah  ulasan  negatif.  Hal  ini  tidak berbanding  lurus  dengan  minat  beli  tamu  yang  diukur  melalui  tanggapan  berupa like dan share yang  mengalami  fluktuasi.    Oleh  karena  itu,  perlu  dilakukan penelitian  tentang  “Pengaruh  Pemasaran  Konten  terhadap  Minat  Beli  Tamu  di Sthala, a Tribute Portfolio Hotel, Ubud Bali by Marriott International”.

## KAJIAN PUSTAKA

## Pemasaran Konten
Vinerean (2017), menyatakan bahwa pemasaran konten adalah pendekatan pemasaran strategis dengan fokus pada pembuatan dan pendistribusian konten yang berharga,  relevan,  dan  konsisten  untuk  menarik  dan  mempertahankan  konsumen yang  ditentukan,  dan  pada  akhirnya  mendorong  konsumen  untuk  melakukan tindakan  yang  menguntungkan.  Menurut  Jarvinen  dan  Taiminen  dalam  Vinerean (2017), pemasaran konten adalah sebuah proses pembuatan dan pengiriman konten berupa teks, gambar, video, dan animasi, untuk menyasar pelanggan dengan cara menambah  nilai  dan  melibatkan  pelanggan  dalam  hubungan  dengan  perusahaan. Menurut Varakas (2017), pembuatan konten dapat digolongkan ke dalam  dua jenis, yakni firm generated content , yaitu konten yang dibuat oleh perusahaan dan user generated content , yakni konten yang dibuat oleh pengguna.

## Firm Generated Content
Kumar (2016), mendefinisikan firm generated content sebagai komunikasi atau konten yang dibuat oleh perusahaan pada halaman resmi saluran media sosial perusahaan.  Sejalan  dengan  pendapat  Kumar,  Poulis  (2018),  menyatakan firm generated content adalah sebuah konten dalam bermacam bentuk yang dibuat oleh perusahaan yang disebarkan melalui platform yang berbeda, serta dikendalikan oleh perusahaan tersebut. Contoh dari firm generated content adalah foto, gambar dan video  yang  diunggah  pada  akun  media  sosial  perusahaan  seperti  instagram  dan facebook.  Melalui firm  generated  content ,  perusahaan  bisa  memberi  informasi kepada  konsumen  mengenai  produk  yang  ditawarkan,  harga,  promosi,  serta menjalin  hubungan  yang  erat  antara  perusahaan  dengan  konsumen.  Jumlah firm generated  content yang  diunggah  mempunyai  hubungan  terhadap  minat  beli konsumen  dan  juga  penjualan  merek. Firm  generated  content dapat  dianggap motivasi pembelian karena menghadirkan merek lewat unggahan yang dilihat oleh konsumen di platform media sosial (Poulis, 2018). Ketika konsumen mempunyai emosi positif (senang atau puas), konsumen tersebut akan membagikan informasi
tersebut dengan anggota kelompok lain yang mempengaruhi minat mereka untuk membeli (Dobele, dkk. 2007).

## User Generated Content
Schivinski dan Dabrowski dalam Poulis (2018), memberi pengertian bahwa user generated content adalah komunikasi atau konten yang dibuat langsung oleh pengguna  media  sosial  sehingga  perusahaan  tidak  bisa  mengendalikannya. Sedangkan  menurut  Kaplan  dan  Haelein  dalam  Jesus  (2020),  menyatakan user generated  content adalah  informasi  atau  materi  yang  dihasilkan  dan  diunggah secara  sukarela  oleh  pengguna  internet  secara  individu  atau  berkolaborasi,  yang nantinya akan diamati oleh pengguna lainnya. Contoh dari user generated content adalah  pembaruan  status  di  facebook,  unggahan  foto,  gambar  dan  video  di instagram, serta ulasan yang diberikan oleh pengguna tentang sebuah produk. User generated  content sudah  menjadi  media  yang  penting  bagi  konsumen  untuk mengekspresikan diri dan melakukan komunikasi dengan orang lain secara online (Boyd dan Ellison, 2008).
Cara berinteraksi atau berkomunikasi tentang produk di antara konsumen secara online diistilahkan dengan eWOM  yang berupa ulasan positif atau negatif yang  diunggah  di  internet  oleh  pelanggan  aktual,  potensial,  dan  pelanggan sebelumnya  (Henning-Thurau  dalam  Kumar,  2017).  Menurut  Chu  dalam  Kumar (2017),  komunikasi  atau  interaksi  antar  konsumen  lewat  jejaring  sosial  menjadi media digital yang paling sering dipergunakan pada format eWOM. Ulasan online memiliki  peran  sebagai  sumber  informasi  dan  suatu  rekomendasi  yang  kuat  dan secara signifikan bisa mempengaruhi minat beli dan pembelian yang aktual (Park dalam  Kumar,  2017).  Calon  konsumen  lebih  memilih  membaca  ulasan  yang disampaikan orang lain yang sebelumnya sudah memiliki pengalaman, dan ulasan tersebut  mempengaruhi  minat  belinya.  Baker  (2016),  berpendapat  bahwa komunikasi word of mouth yang positif akan meningkatkan minat beli; sebaliknya apabila  informasinya  negatif,  maka  akan  berdampak  pada  kurangnya  minat  beli. Demikian  juga  menurut  Doh  dan  Hwang  dalam  Aji  (2020),  yang  menegaskan bahwa  eWOM  berpengaruh  penting  terhadap  minat  beli  konsumen  karena konsumen mempercayai eWOM sebelum melakukan pembelian produk.

## Minat Beli
Kotler  dan  Keller  dalam  Hanjani,  dkk.  (2019),  menyatakan  bahwa  minat beli  merupakan  bentuk  dari  perilaku  konsumen  yang  memiliki  keinginan  untuk memilih atau membeli suatu produk yang didasari oleh pengalaman, penggunaan dan keinginannya pada produk tersebut. Minat beli bermula dari proses belajar dan proses  pemikiran  yang  membentuk  persepsi.  Minat  beli  konsumen  akan  muncul ketika seseorang mendapatkan informasi yang meyakinkan mengenai produk atau
layanan tertentu yang ditawarkan (Syarif, 2020). Minat beli menciptakan  motivasi yang  terekam  dalam  hati  konsumen  dan  menjadi  keinginan  yang  kuat,  dan  pada akhirnya  konsumen  akan  mewujudkannya  dengan  melakukan  pembelian  (Arista dan Astuti, 2011).

## KERANGKA PEMIKIRAN PENELITIAN
Penelitian ini  digambarkan dalam sebuah kerangka pemikiran seperti pada Gambar 1. Pada Gambar 1 menunjukkan firm generated content sebagai variabel bebas (X1), electronic word of mouth sebagai variabel bebas (X2), dan minat beli sebagai variabel terikat (Y).

## METODE PENELITIAN
Lokasi dari penelitian ini adalah di Sthala, a Tribute Portfolio Hotel, Ubud Bali  by  Marriott  International.  Data  dalam  penelitian  ini  dikumpulkan  melalui penyebaran kuesioner kepada pengikut akun media sosial instagram Sthala Ubud Bali namun belum pernah menginap atau membeli produk dan jasa di Sthala Ubud Bali, serta sudah pernah membaca ulasan pada akun media sosial instagram Sthala Ubud  Bali.  Kuesioner  disebarkan  kepada  100  responden  yang  menjadi  sampel penelitian untuk mendapatkan informasi tentang firm generated content, electronic word  of  mouth ,  dan  minat  beli.  Teknik  analisis  data  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah uji asumsi klasik, analisis regresi linier berganda, uji t, uji F, koefisien determinasi, dan sumbangan efektif dengan bantuan program SPSS for windows version 25. Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H01 : Firm generated content tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat  beli tamu  di  Sthala,  a  Tribute  Portfolio  Hotel,  Ubud  Bali  by  Marriott International.
Ha1 : Firm generated content berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli tamu di Sthala, a Tribute Portfolio Hotel, Ubud Bali by Marriott International.
H02 : Electronic  word  of  mouth tidak  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  minat beli  tamu  di  Sthala,  a  Tribute  Portfolio  Hotel,  Ubud  Bali  by Marriott International.
Ha2 : Electronic  word  of  mouth berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap minat    beli  tamu  di  Sthala,  a  Tribute  Portfolio  Hotel,  Ubud  Bali  by  Marriott International.
H03 : Firm generated content dan electronic word of mouth tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli tamu di Sthala, a Tribute Portfolio Hotel, Ubud Bali     by Marriott International.
Ha3 : Firm generated content dan electronic word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli tamu di Sthala, a Tribute Portfolio Hotel, Ubud Bali by Marriott International.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Karakteristik Responden
Penelitian ini memiliki tingkat partisipasi sebesar 100 %, di mana seluruh responden bersedia untuk memberikan jawaban pada kuesioner yang disampaikan. Dari kuesioner yang terkumpul diperoleh informasi tentang karakteristik responden meliputi; jenis kelamin, usia, dan pendidikan. Berdasarkan jenis kelamin, sebagian besar  responden  merupakan  responden  laki-laki  yaitu  sebesar  52%,  sedangkan sisanya  sebesar  48%  merupakan  perempuan.  Berdasarkan  usia,  responden  yang memiliki  rentang  usia  21-30  tahun  merupakan  responden  dengan  jumlah  yang dominan  yakni  sebesar  48%,  diikuti  oleh  responden  dengan  rentang  usia  31-40 sebesar  28%,  rentang  usia  <  20  sebesar  17%,  dan  yang  memiliki  jumlah  paling sedikit adalah responden dengan rentang usia > 40 yaitu sebesar 7%.

## Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi merupakan analisis utama yang digunakan dalam studi ini untuk  mendapatkan  jawaban  dari  masalah  yang  disampaikan.  Tabel  1  berisikan hasil analisis data dengan analisis regresi linier berganda.

## Tabel 1
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Sumber: Data Primer, 2021 (diolah)
Merujuk data pada Tabel 1 maka dapat dirumuskan persamaan regresi linier berganda  Y=  0,537+0,510  FGC+0,430  eWOM.  Nilai  0,537  merupakan  nilai konstanta  yang  bermakna  bahwa  apabila  hotel  tidak  melakukan firm  generated content dan tidak adanya eWOM oleh pelanggan, maka pelanggan masih memiliki niat beli dengan besaran nilai 0,537. Memperhatikan nilai koefisien firm generated contect dan  eWOM  yang  bernilai  positif,  menunjukkan  bahwa firm  generated content dan eWOM memiliki hubungan yang searah dengan niat beli. Peningkatan pada  usaha firm  generated  conted dan  eWOM  akan  menyebabkan  terjadinya peningkatan niat beli pelanggan. Lebih lanjut, apabila usaha firm generated content mengalami peningkatan  sebesar satu satuan, sedangkan variabel lain tetap, maka niat beli akan mengalami peningkatan sebesar 0,510. Hak yang sama juga terjadi pada  eWOM,  apabila  eWOm  meningkat  satu  satuan,  sedangkan  variabel  lainnya tetap, maka niat beli akan meningkat sebesar 0,43.

## Hasil Uji t dan Uji F
Untuk menguji hipotesis pengaruh dari masing-masing variabel bebas firm generated content dan eWOM dilakukan analisis uji t (t test), dan analisis uji F (F test) untuk mengetahui pengaruh variabel firm generated content dan eWOM secara bersama sama terhadap niat beli. Tabel 2 berisikan data tentang hasil analisis uji t (t test).
Berdasarkan  data  pada  Tabel  2  terlihat  hasil  uji  t  untuk  variabel firm generated content memiliki t hitung > t tabel = 6,627 > 1,660 dan nilai signifikansi < α (0,000 < 0,05). Nilai ini memberikan dasar untuk menolak H0 dan menerima Ha,  yang  bermakna  bahwa firm  generated  content berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap minat beli tamu di Sthala Ubud Bali. Variabel eWOM memiliki
hasil uji t yang nilai t hitung > t tabel = 5,481 > 1,660 dan nilai signifikansi < α (0,000 < 0,05. Sama halnya dengan variabel firm generated content , nilai t hitung yang  lebih  besar  dibanding  t  tabel  memberikan  alasan  bahwa  H0  ditolak  serta menerima Ha. Hal ini bermakna bahwa variabel e WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel minat beli.
Tabel 2 Hasil Uji t
Sumber: Data Primer, 2021 (diolah)
Tabel  3  memuat  hasil  analisis  uji  F  (F  test)  dari  tahapan  analisis  untuk menguji  pengaruh  secara  bersama-sama  variabel firm  generated  content dan eWOM terhadap variabel minat beli. Berdasarkan data pada tabel 3 terlihat bahwa nilai Fhitung > Ftabel = 57,264 > 3,09. Dengan demikian H1 dalam studi ini ditolak dan dilakukan penerimaan pada Ha, yang bermakna bahwa variabel firm generated content dan  eWOM  secara  bersama-sama  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap minat beli.

## Tabel 3
Hasil Uji F
Sumber: Data Primmer, 2021 (diolah)
Hasil Koefisien Determinasi dan Sumbangan Efektif
Koefisien  determinasi  dalam  kajian  ini  ditujukkan  untuk  mengetahui kontribusi  variabel firm  generated  content dan  eWOM  dalam  model  persamaan regresi  untuk  menjelaskan  variasi  dari  variabel  minat  beli.  Besarnya  koefisien determinasi  dalam  penelitian  ini  adalah  sebesar  0.541  yang  dilihat  dari  nilai  R square. Nilai 0,541 bermakna bahwa variabel firm generated content dan eWOM
mampu  menjelaskan  variabel  minat  beli  sebesar  54,1%,  sedangkan  sisanya dipengaruhi  faktor  lain  yang  tidak  dikaji  dalam  penelitian  ini.  Variabel firm generated content dan eWOM memiliki pengaruh dalam kategori sedang terhadap minat  beli,  karena  besar  nilainya  ada  pada  rentang  40%-59,9%  sebagaimana dinyatakan  oleh  Sugiono,  (2012).  Pada  aspek  sumbangan  efektif  variabel firm generated content memiliki kontribusi sebesar 30,84% sedangkan variabel eWOM memiliki kontribusi sebesar 23,29%.

## Pembahasan
Merujuk  pada  hasil  analisis  yang  telah  dilakukan,  terlihat  jelas  bahwa variabel firm  generated  content dan  variabel  eWOM  memiliki  pengaruh  yang positif dan signifikan terhadap variabel minat beli di Sthala Ubud Bali. Pengaruh positif dan signifikan ini terjadi baik secara terpisah maupun secara bersama-sama. Dari hasil sumbangan efektif, variabel firm generated content memiliki kontribusi lebih besar dibandingkan dengan variabel eWOM yaitu sebesar 30,84%. Temuan kajian ini sejalan dengan Kumar, (2016) yang menyatakan bahwa firm generated content memiliki  dampak  positif  yang  kuat  terhadap  minat  beli. Firm  generated content merupakan  aktivitas  promosi  yang  membuat  merek  hadir  secara  digital melalui media sosial. Firm generated content menjadi salah satu faktor pendorong kuat minat membeli pelanggan karena pelanggan memiliki informasi tentang merek yang  selanjutnya  memunculkan  kesadaran  merek  yang  pada  akhirnya  dapat menumbuhkan  minat  pembelian.  Pelanggan  yang  memiliki  kepuasan  terhadap merek, sering kali secara sukarela akan berbagi informasi dan pengalaman tentang merek kepada pihak lain. Informasi yang dibagikan menjadi salah satu faktor salah satu faktor yang mempengaruhi minat pembelian pelanggan lain.
Pengujian pengaruh variabel eWOM terhadap minat beli juga menunjukkan hasil yang positif dan signifikan. Hal ini ditandai dengan besar nilai thitung yang lebih besar dari nilai t tabel.  Pengaruh eWOM yang signifikan terhadap minat beli juga  terlihat  dari  cukup  besarnya  nilai  hasil  analisis  sumbangan  efektif  yaitu 23,29%. Nilai ini dapat disebut cukup signifikan, karena terdapat multi faktor yang mempengaruhi niat beli pelanggan. Temuan kajian ini sejalan dengan Park dalam Kumar  (2017),  yang  menyatakan  bahwa  pembelian  aktual  yang  dilakukan pelanggan didasarkan pada peran dari eWOM sebagai salah satu sumber informasi dan rekomendasi yang kuat dan signifikan. Sebelum memutuskan untuk membeli pelanggan  sering  kali  mempertimbangkan  informasi  dari  berbagai  sumber  salah satunya eWOM. Informasi dalam eWOM menjadi informasi yang sangat kuat dan signifikan dalam mempengaruhi minat dan keputusan pelanggan dalam melakukan pembelian (Doh dan Hwang, dalam Aji, 2010).

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  data  yang  telah  dipaparkan,  maka  dapat disimpulkan  hasil  penelitian  sebagai  berikut:  (1) Firm  generated  content berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli tamu di Sthala, a Tribute Portfolio  Hotel,  Ubud  Bali  by  Marriott  International.  Apabila firm  generated
content mengalami  peningkatan,  maka  minat  beli  tamu  juga  akan  mengalami peningkatan.  (2) Electronic  word  of  mouth berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  minat  beli  tamu  di  Sthala,  a  Tribute  Portfolio  Hotel,  Ubud  Bali  by Marriott International. Apabila electronic word of mouth mengalami peningkatan, maka  minat  beli  tamu  juga  akan  mengalami  peningkatan.  (3) Firm  generated content dan electronic word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat  beli  tamu  di  Sthala,  a  Tribute  Portfolio  Hotel,  Ubud  Bali  by  Marriott International.  Apabila firm  generated  content dan electronic  word  of  mouth mengalami peningkatan, maka minat beli tamu juga akan mengalami peningkatan. Firm  generated  content dan electronic  word  of  mouth memberikan  pengaruh sebesar  54,1%  terhadap  minat  beli  tamu,  sedangkan  sisanya  sebesar  45,9% disebabkan oleh variabel lain yang tidak disebutkan dalam penelitian ini.

## SARAN
Berdasarkan  hasil  dari  penelitian  ini,  saran  yang  dapat  diberikan  adalah sebagai  berikut:  (1) Firm  generated  content di  akun  instagram  Sthala  Ubud  Bali perlu ditingkatkan agar dapat memunculkan keinginan konsumen untuk melakukan reservasi  secara  online.  Hal  ini  dapat  ditingkatkan  dengan  cara  memberikan informasi yang detail pada setiap konten yang diunggah, menawarkan alasan untuk membeli produk, serta menampilkan unique selling point yang dimiliki oleh Sthala Ubud Bali. Selain itu, pada konten yang diunggah bisa ditambahkan fitur swipe up untuk mengarahkan konsumen pada situs web hotel untuk melakukan pembelian secara  online.  (2)  Tim  Marketing  Sthala  Ubud  Bali  harus  selalu  memperhatikan keterlibatan pengikut di media sosial instagram, dengan cara selalu membalas setiap komentar yang diberikan di media sosial untuk memberikan informasi yang jelas kepada  pengikut,  serta  aktif  berinteraksi  dengan  pengikut  di  media  sosial  untuk menciptakan rasa kedekatan untuk mempengaruhi minat membeli. Selain itu, tim marketing  Sthala  Ubud  Bali  sebaiknya  menugaskan  satu  orang  khusus  untuk mengelola  akun  media  sosial  agar  kinerja  media  sosial  Sthala  Ubud  Bali  lebih maksimal, serta cepat dalam menanggapi pertanyaan atau komentar yang diberikan oleh  pengikut.  (3)  Mengajak  setiap  pelanggan  untuk  memberikan  ulasan  pada media sosial maupun platform lainnya ketika sudah membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh Sthala Ubud Bali,  yang berfungsi sebagai sumber informasi dan rekomendasi bagi orang lain untuk melakukan pembelian. Selain itu, tim marketing Sthala Ubud Bali dapat memberikan apresiasi kepada tamu yang telah membagikan foto dan video ketika membeli produk atau jasa di Sthala Ubud Bali, dengan cara mengunggah  kembali (repost) foto  atau  video  tersebut.  Hal  ini  bertujuan  untuk menciptakan reputasi hotel yang baik, serta mempengaruhi minat beli pengikut dan merekomendasikannya kepada orang lain.

## DAFTAR PUSTAKA
Baker,  A  M.,  Naveen,  D.,  &  Kumar.  (2016).  Investigating  how  word-of-mouth conversations  about  brands  influence  purchase  and  retransmission intentions. Journal of Marketing Research, 53(2), 225-239.
Barreda, A., A., Bilgihan, A., Nusair, K., & Okumus, F. (2016). Online branding: Development  of  hotel  branding  through  interactivity  theory. Tourism Management , 57, 180 – 192.
Beukeboom, C., J., Kerkhof, P., & de Vries, M. (2015). Does a virtual like cause actual liking? How following a brand’s Facebook updates enhances brand evaluations  and  purchase  intention. Journal  of  Interactive  Marketing ,  32, pp. 26-36.
Chu, S., C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising , 30 (1),  47-75.
Colicev, A., Kumar, A., & O’Connor, P. (2017). Modeling the relationship between firm  and  user  generated  content  and  the  stages  of  marketing  funnel.
International Journal of Research in Marketing . doi:
org/10.1016/j.ijresmar.2018.09.005.
Evgeniy, Y., Lee, K., & Roh, T. (2019). The effect of ewom on purchase intention for  korean-brand  cars  in  russia:  The  mediating  role  of  brand  image  and perceived quality. Journal of Korea Trade , 23(5), 102-117.
Hanjani,  G.,  A.,  &  Widodo,  A.  (2019).  Consumer  purchase  intention. Jurnal Sekretaris dan Administrasi Bisnis , 3(1), 39-50.
Henning-Thurau,  T.,  Gwinner,  K.P.,  Walsh,  G.,  &  Gremler,  D.,  D.  (2004). Electronic  word-of-mouth via customer opinion  platform: what motivates consumers  to  articulate  themselves  on  the  internet. Journal  of  Interactive Marketing , 18 (1), 38-52.
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence & Planning.
Kudeshia, C., & Kumar, A. (2017). Social eWOM: does it affect the brand attitude and  purchase  intention  of  brands?. Management  Research  Review .  doi: org/10.1108/MRR-07-2015-0161.
Kumar,  A.  (2016).  From  social  to  sale:  The  effects  of  firm-generated  content  in social media on customer behavior. Journal of Marketing , 80(1), 7-25.
Lie, R., & Jokom, R. (2018). Pengaruh electronic word of mouth (ewom) terhadap minat  reservasi  hotel  bintang  4  dan  atau  bintang  5  melalui  citra  merek sebagai variabel perantara. Jurnal Hospitality dan Manajemen Jasa , 6(2).
Poulis, A., Rizomyliotis, I., & Konstantoulaki, K. (2018). Do firms still need to be social? Firm generated content in social media. Information Technology & People . doi: org/10/1108/ITP-03-2018-0134.
Putranto, W. A., & Fajri., A.N. (2018). Content marketing strategies via instagram for Indonesian libraries.
Ruhamak, M., D., & Rahayu, B. (2017). Pengaruh word of mouth terhadap purchase intention melalui brand image pada lembaga kursus bahasa inggris Dynamic English Course Pare. Jurnal ekonomi universitas kadiri, 1(2), 188–204.
Santosa, I. A. G., & Ferdinand, A., T. (2014). Analisis Pengaruh Store Atmosphere dan Kualitas Layanan Toko Terhadap Minat Beli Konsumen: Studi Kasus Pada  Toko  Buku  Toga  Mas  Bangkong  Semarang. Doctoral  dissertation, Fakultas Ekonomika dan Bisnis.
Schivinski,  Bruno.,  &  Dariusz  Dabrowski.  (2014).  The  effect  of  social  media communication on consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications . doi: 10.1080/13527266.2013.871323
Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2016). The effect of social media communication on consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications,
22 (2), 189-214. ISSN 1466-4445.
Siniaalto,  M.  (2014).  Sosiaalisen  median  menestysreseptit.  Helsingin  seudun kauppakamari. Helsinki.
Thabit, T., & Raewf, M. (2018). The evaluation of marketing mix elements: A case study. International Journal of Social Sciences & Educational Studies , 4(4).
Valentini, C. (2018). Digital visual engagement: influencing purchase intentions on Instagram. Journal of Communication Management .
Varakas,  E.  (2017). Social  media  marketing  strategy  for  Warere  Hotels. (Bachelor’s Thesis, Haaga-Helia, 2017).
Vinerean, S. (2017). Content marketing strategy, definition, objectives and tactics. Expert Journal of Marketing , 5 (2), 92-98.