PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP GAYA KEPUTUSAN KONSUMEN PADA PRODUK STARBUCKS

## Firda Ridhania
Program Studi Psikologi, Fakultas Ilmu Pendidikan, Universitas Negeri Jakarta
Rawamangun, Jakarta
E-mail: f.ridhania@yahoo.com

## Abstract
The aim of this research is for analyzing a influence brand image with consumer decision-making styles . The sample in this research amount 85 persons. The Sampling is using a non probability sampling technique, purposive sampling.
Assessment tools in the form of questionnaires, which consist of Likert-Scale. The Process of data sampling is using two scales; those are Brand Image Scale and Consumer Decision-Making Styles Scale. Brand Image Scale was adopted from journals The Effect Of Brand Image On Overall Satisfaction And Loyalty Intention In The and - . For measuring
consumer decision-making styles is using Consumer Style Inventory (CSI) that was developed by Kendall and Sproles (1986). Data Analysis in this research is using simple regression analysis with the result of correlation coefficient at number 0,498(r = 0,498  p<0,05) and the result regression of Y = 31,634 + 0,233X. The analysis result in this Research is Brand Image as an Independent Variable has a significant impact on the dependent variable and the consumer decision-making styles.
Keywords: Brand Image, Consumer Decision-Making Styles, Starbucks

## 1. Pendahuluan
Setiap  pagi  di  hari  kerja,  di  sebuah  gerai kopi  waralaba  milik  Amerika  Serikat,  terlihat antrian  yang  cukup  panjang.  Rata-rata  setiap orang  yang  mengantri  di  gerai  kopi  tersebut keluar  membawa  gelas  kertas  yang  biasa digunakan  untuk  menyimpan  air  hangat  untuk dibawa  pergi.  Gelas  tersebut  berisi  kopi  atau teh yang pada tengah gelas tercetak logo gerai kopi,  yaitu  seorang  putri  duyung  yang menggunakan  mahkota.  Merek  gerai  kopi waralaba milik Amerika Serikat itu Starbucks.
Sekarang ini minuman kopi sudah termasuk kebutuhan  sehari-hari  masyarakat  Indonesia. Entah  untuk  penggemar  kopi  atau  sebagai pelengkap gaya hidup. Warung kopi tradisional terlihat  kalah  bersaing  dengan  gerai  kopi Starbucks. Gerai kopi Starbucks hadir di lokasi strategis  sehingga    memudahkan  konsumen dalam mengkonsumsi produk Starbucks. Tetapi meskipun  demikian,  antrian  tetap  terlihat  di beberapa gerai kopi Starbucks. Meskipun harga
minuman  kopi  yang    ditawarkan  di  gerai  kopi Starbucks cukup tinggi, berkisar Rp 40.000 per gelas ( Harian Kompas, 2012).
Kopi    tidak    sebatas    berfungsi    menjadi penghilang  kantuk,  teman  bergadang  nonton bola,  atau  sajian  dalam  tahlilan,  namun  telah berubah  menjadi      sebagai      kode      simbolik yang      digunakan      sebagian      kalangan peminumnya        untuk  mengkomunikasikan, mencitrakan,    mengaktualisasikan    keberadaan mereka   dalam   kelompok sosial (Kurniawan, 2009, h.1).
Starbucks  merupakan  kedai  kopi  premium yang  sudah  sepuluh  tahun  hadir  di  Indonesia, dan menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat urban  di  Indonesia.  Starbucks  membuka  gerai kopi  pertama  di  Indonesia  pada  tahun  2002 dengan  PT  Mitra  Adiperkasa  Tbk  sebagai pemegang  lisensi  pengelolaan  merek  dan manajemen  Starbucks  di  Indonesia.  Starbucks memiliki  72  gerai  kopi  yang  tersebar  di  kota- kota besar Indonesia ( Starbucks Indonesia ). Kekuatan  yang  terdapat  dalam  kopi Starbucks yaitu pada merek. Starbucks berhasil
Vol. 1, No.1, Oktober 2012                                                                                                          94
menjadi  merek  nomor  satu  yang  diingat  oleh konsumen  di  seluruh  dunia.  Perusahaan membangun  persepsi  konsumen  yang  baik untuk  sebuah  produk  melalui  jalur  merek  dan memahami  perilaku  merek.    Persepsi melibatkan  kognisi  tingkat  tinggi  dalam penginterpretasian  terhadap  informasi  sensorik (Solso,  2008,  h.75).  Sementara  itu  merek adalah  hal  yang  penting  untuk  konsumen karena dapat  menjadi alat ukur sebuah produk baik dan berkualitas.
Menurut  Kotler  (2006,  h.268)  citra  merek (Brand  image)  adalah  seperangkat  keyakinan konsumen  mengenai  merek  tertentu.  Citra merek  adalah  kumpulan  berbagai  sikap  yang dimiliki  konsumen  tentang  layanan  yang diberikan  oleh  suatu  perusahaan  yang dihubungkan  dengan  harapan  konsumen terhadap  merek  tertentu.  Citra  merek  lebih mengacu kepada kesan yang ada dalam pikiran konsumen  atas  suatu  merek  yang  berkaitan dengan pengalaman dan pengetahuan konsumen. Sebuah produk akan  memiliki citra merek  yang  baik  dengan  waktu  yang  tidak sebentar.
Citra  merek  yang  melekat  pada  Starbucks yaitu  Starbucks  sebagai  tempat  ketiga  untuk melepaskan diri dari dunia nyata setelah rumah dan kantor.
Starbucks mengutamakan kesetaraan  personal  dan  kemewahan  yang dapat  dinikmati  oleh  orang-orang  yang  ingin memanjakan  diri  dengan  pengalaman  kopi terbaik  yang  disediakan.  Starbucks  juga menempatkan  diri  sebagai  versi  modern  dari teras  ketetanggaan,  serta  tempat  untuk mendapatkan  kekuatan  sosial  (Michelli,  2007, h.17).
Citra  merek  dapat  menentukan  titik perbedaan  yang  mengindikasikan  suatu  merek lebih  dikenal  dibandingkan  dengan  alternatif merek lain dalam satu kategori produk. Merek dibentuk oleh persepsi  konsumen dan persepsi konsumen berperan
penting dalam pengambilan keputusan pembelian.
Menurut  Joseph  Plummer  (dalam  Aaker, 1991,  h.139),  citra  merek  terdiri  dari  tiga komponen yaitu:
a. Product Attributes (Atribut Produk) Atribut  produk  merupakan  hal-hal  yang berkaitan  dengan  merek  tersebut  sendiri seperti, kemasan, isi produk, harga, rasa,dll;
b. Consumer  Benefits (Keuntungan Konsumen) Keuntungan konsumen merupakan kegunaan  produk  dari  merek  tersebut.  Nilai personal  yang  dikaitkan  oleh  konsumen  pada atribut-atribut produk atau jasa tersebut.
1) Functional  benefits :    berhubungan  dengan pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.
2) Experiental  benefits :  berhubungan  dengan perasaan yang muncul dengan  menggunakan suatu  produk  atau  jasa.  Benefit    ini memuaskan kebutuhan bereksperimen seperti kepuasan  sensori,  pencarian  variasi,  dan stimulasi kognitif.
3) Symbolic  benefits :    berhubungan  dengan kebutuhan  akan  persetujuan  sosial  atau ekspresi  personal  dan  self-esteem  seseorang. Konsumen  akan  menghargai  nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan  gaya  fashion dari sebuah merek karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka.
4) Social benefits (keuntungan sosial): berhubungan  dengan  pemenuhan  kebutuhan untuk  diterima  oleh  lingkungan  sosial  dan orang lain.
5) Appearance
Enhances (meningkatkan penampilan): berhubungan dengan pemenuhan harapan, kesan, dan efektif dalam pemenuhan  kebutuhan  dibandingkan  dengan merek lain.
c. Brand Personality (Kepribadian Merek)
Kepribadian  merek  merupakan  asosiasi  yang membayangkan mengenai kepribadian sebuah merek apabila merek tersebut seorang manusia.  Kepribadian  merek  merupakan serangkaian karakteristik yang oleh konsumen  diasosiasikan  dengan  merek tersebut,  seperti,  kepribadian,  penampilan, nilai-nilai, kesukaan, gender, ukuran, bentuk, etnis,  inteligensi,  kelas  sosioekonomi,  dan pendidikan.  Hal  ini  membuat  merek  seakan- akan  hidup  dan  mempermudah  konsumen mendeskripsikannya,  serta  faktor  penentu apakah konsumen ingin diasosiasikan dengan merek  tersebut    atau  tidak.  Persona  merek membantu pemasar lebih  mengerti  kelebihan dan  kekurangan  merek  tersebut  dan  cara memposisikan merek secara tepat.
Konsumen  akan  belajar  dari  pengalaman, yaitu  pengalaman  diri  sendiri  dan  juga pengalaman  orang  lain.  Sehingga  setiap konsumen akan melakukan proses pengambilan keputusan  sebelum  melakukan  pembelian. Pilihan  pembelian  seseorang  dipengaruhi  oleh faktor  psikologis  yang  utama,  yaitu  motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap  (Simamora,  2000,  h.4).  Konsumen  yang sudah  percaya  pada  citra  yang  melekat  di sebuah  merek  akan  mudah  untuk  mengambil keputusan  pembelian.  Pengambilan  keputusan atau decision  making adalah  proses  memilih atau  menentukan  berbagai  kemungkinan
Vol. 1, No.1, Oktober 2012                                                                                                          95
diantara  situasi-situasi  yang  tidak  pasti (Suharnan, 2005, h.194). Pengambilan keputusan  erat  kaitannya  di  dalam  kegiatan sehari-hari.
Dalam  pengambilan  keputusan,  konsumen mempunyai gaya yang berbeda-beda. Konsumen  dihadapkan  pada  pilihan-pilihan sebagai  orientasi,  pola  mental,  dan  kognitif terhadap  belanja  dan  pembelian.  Hal  ini merupakan  gaya  pengambilan  keputusan konsumen.  Pengukuran  pada  pengambilan keputusan  dapat  dengan  pendekatan  gaya hidup, tipologi pendekatan konsumen, dan juga pendekatan karakteristik.
Gaya  pengambilan  keputusan  menurut Sprolles  dan    Kendal    dalam  Mokhlis    et  al. (2002,  h.142)  berhubungan  dengan  kebiasaan yang  dilakukan  konsumen  sebelum  membeli suatu  produk  sehingga  tidak  berubah  dalam waktu  yang  cukup  lama.  Menurut  Xiao  dan Jessie  (1998  dalam  Mokhlis,  2002,  h.142) ketika  konsumen  membuat  suatu  keputusan pembelian,  konsumen  memiliki  beberapa dimensi yang dipertimbangkan secara bersamaan. Kemampuan dalam memperkirakan gaya  keputusan  konsumen  penting  untuk melihat apakah konsumen dalam memilih suatu produk  dan  berbelanja  terhubungkan  dengan sebuah  merek  tertentu  yang  sudah  konsumen percaya.
Ada tujuh model faktor yang dapat digunakan untuk menjelaskan karakteristik gaya pengambilan keputusan konsumen (Sprolles dan Kendal dalam Mokhlis et al., 2009, h.144), yaitu :
1. High-Quality Conscious
Consumer  Dalam  hal  ini,  konsumen  akan melakukan  pencarian  terhadap  produk  yang memiliki  mutu  terbaik.  Pencarian  dilakukan dengan sangat hati-hati dan sistematis.

## 2. Brand Conscious
Dalam  hal  ini,  orientasi  konsumen  dalam berbelanja  adalah  membeli  produk  yang  lebih mahal  dengan  merek  terkenal.  Dalam  hal  ini, diyakini  bahwa  semakin  tinggi  harga,  maka mutu produk akan semakin baik.
3. Novelty-Fashion Conscious
Dalam hal ini, konsumen menyukai produk baru  dan  inovatif.  Konsumen  tertarik  untuk mencari dan mendapatkan hal baru. Konsumen selalu  mencari  keragaman  dan  mengikuti perkembangan mode.
4. Recreational Shopping Conscious
Dalam  hal  ini,  konsumen  menganggap kegiatan  berbelanja  merupakan  rekreasi  dan hiburan.  Konsumen  berpendapat  bahwa berbelanja
adalah aktivitas
yang menyenangkan,  yaitu  membeli  suatu  produk hanya untuk kesenangan.

## 5. Price-Value Conscious
Dalam  hal  ini,  konsumen  berusaha mendapatkan  nilai  terbaik  dari  uang  yang dibelanjakan, yaitu tertarik dengan harga grosir dan produk yang dijual di bawah harga normal. Sebelum memutuskan untuk membeli,
konsumen akan melakukan pencarian informasi dan membanding-bandingkan harga.
6. Impulsive
Dalam hal ini, keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sangat dipengaruhi oleh dorongan dari situasi. Konsumen tampak tidak mempedulikan jumlah uang yang dibelanjakan untuk mendapatkan pembelian terbaik.
7. Habitual and Brand-Loyal
Dalam  hal  ini,  konsumen  memiliki  merek atau toko favorit dan telah terbiasa melakukan pembelian berulang.
Dari  uraian  di  atas  peneliti  mengajukan sebuah hipotesis, yaitu: terdapat pengaruh citra merek  terhadap  gaya    keputusan  konsumen pada  produk  Starbucks.  Bila  citra  merek Starbucks  positif  maka  gaya  pengambilan keputusan konsumen terhadap merek itu tinggi. Sebaliknya, jika citra merek  negatif maka gaya keputusan konsumen rendah.
Hipotesis  Statistik  yang  diajukan  dalam penelitian ini yaitu:
H 0 :  Tidak  ada  pengaruh  citra  merek terhadap  gaya  keputusan  konsumen  pada produk Starbucks. H a :  Ada  pengaruh  citra  merek terhadap  gaya  keputusan  konsumen  pada produk Starbucks.

## 2. Metode Penelitian 2.1. Subjek Penelitian
Subjek  yang  dijadikan  sampel  penelitian adalah  konsumen  Starbucks  di  Jakarta. Konsumen  Starbucks  yang  dijadikan  sampel penelitian  yaitu  perempuan  dan  laki-laki, remaja  hingga  dewasa  akhir  dari  segala  jenis profesi. Peneliti tidak membatasi jenis kelamin dan  profesi  subjek  untuk  memperkaya  hasil penelitian ini. Namun, peneliti membatasi usia subjek  mulai  dari  remaja  berusia  11  tahun hingga dewasa akhir, 65 tahun atau lebih.

## 2.2.Skala Citra Merek
Skala  citra  merek  diadaptasi  dari  jurnal The  Effect  Of  Brand  Image  On  Overall Satisfaction  And  Loyalty  Intention  In  The
dan  juga  jurnal -based  restaurant  brand Skala  ini  terdiri  dari  enam  indikator yaitu,  keuntungan  eksperiental,  keuntungan
Vol. 1, No.1, Oktober 2012                                                                                                          96
simbolik,  keuntungan  sosial,  keuntungan fungsional,  dan  meningkatkan  penampilan, serta citra  merek. Skala disusun  menggunakan skala  Likert  dengan  lima  alternatif  jawaban
yaitu  sangat  tidak  setuju,  tidak  setuju,  netral, setuju, dan sangat setuju.
Tabel 1. Blue Print Skala Citra Merek
Aspek Indikator Keuntungan Eksperiental Kepuasan Sensori Pengalaman Menggunakan Merek Keuntungan Simbolik Nilai-nilai prestise Eksklusivitas Keuntungan Sosial Kebutuhan  diterima  oleh  lingkungan sosial Keuntungan Fungsional Pemenuhan Kebutuhan dasar Ekonomis Meningkat-kan penampilan Pemenuhan harapan Pemenuhan kesan Citra Merek Persepsi Individu Hasil dari pengalaman Jumlah 2.3. Skala Gaya Keputusan Konsumen Untuk mengukur gaya keputusan konsumen  mengunakan Consumer  Style Inventory  (CSI) yang  dikembangkan  oleh
Kendall dan Sproles (1986). Skala ini terdiri
dari delapan indikator yaitu, perfeksionis, kesadaran  akan  kualitas  merek,  kesenangan konsumen, reaksional atau hedonistik, kesadaran  akan  harga,  konsumen  impulsif, kebingungan akan pilihan merek, dan loyalitas merek.
Tabel 2. Blue Print Skala Gaya Keputusan Konsumen
Aspek Indikator Perfeksionis Pencarian Mutu Terbaik Kesadaran akan kualitas merek Membeli merek mahal Membeli merek terkenal Kesenangan Konsumen Menyukai produk baru Menyukai inovasi Reaksional atau hedonistik Rekreasi Hiburan Kesadaran harga Mendapatkan nilai terbaik Konsumen impulsif Berbelanja  dipengaruhi  dorongan situasi Loyalitas merek Mempunyai merek favorit

## 3. Hasil dan Diskusi
Penelitian  dilaksanakan  mulai  tanggal  28  Juni 1  Juli  2012  dengan  menggunakan  Skala  Citra
Merek yang tersusun dari 20 item dan Skala Gaya
Keputusan  Konsumen  yang  terdiri  dari  dari  14 item.
Berdasarkan  hasil  uji  normalitas  Kolmogorov- Smirnov,  didapatkan  koefisien  sebesar  0,520 (p>0,05)  untuk  skala  citra  merek.  Hal  ini  berarti sebaran  data  pada  variabel  citra  merek  berbentuk normal.  Skala  Gaya  Keputusan  Konsumen
Vol. 1, No.1, Oktober 2012                                                                                                          97
memiliki  koefisien  sebesar  0,660  (p>0,05),  maka sebaran  data  pada  variabel  gaya  keputusan konsumen  juga  berbentuk  normal.  Hasil  uji kehomogenan  menandakan  bahwa  kehomogenan terpenuhi, hal ini konsisten dengan hasil koefisien yang siginifikan <0,05.
Uji  linieritas  hubungan  antara  variabel  citra merek  dengan  gaya  keputusan  konsumen menghasilkan  nilai  koefisien  (F)  sebesar  36,257
dengan  p=  0,000  (p<0,05).    Maka  H 0 ditolak, artinya kelinieran terpenuhi.
Nilai  signifikansi  p  =  0,000  (p<0,05), menunjukkan  bahwa  citra  merek  terhadap  gaya keputusan  konsumen  memiliki  pengaruh  yang sangat  signifikan.  Koefisien  Korelasi  (R)  antara citra  merek  dengan  gaya  keputusan  konsumen sebesar 0,498 (p<0,05).

## Tabel 3. Hasil Uji Hipotesis
Consumer Decision making style Brand Image Pearson Correlation Consumer Decision making style 1.000 .498 Brand Image .498 1.000 Sig. (1-tailed) Consumer Decision making style . .000 Brand Image .000 . N Consumer Decision making style 85 85 Brand Image 85 85
Pengaruh citra merek terhadap gaya keputusan konsumen  produk  Starbucks  dapat  digambarkan dalam  persamaan regresi, yang dapat dilihat pada tabel.  Berdasarkan tabel koefisien, dapat diketahui nilai  konstanta  dan  koefisien  regresi  yang  dapat memprediksi  variasi  yang  terjadi  pada  variabel tergantung  melalui  persamaan  regresi.  Persamaan regresinya adalah:
Y = 31,634 + 0,233X.
Keterangan : Y   : Gaya Keputusan Konsumen X   : Citra Merek
Tabel 4. Hasil Analisis Regresi Sederhana
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant ) 31.63 4 3.000 10.546 .000 Brand Image .233 .045 .498 5.236 .000
Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  konsumen mempunyai  citra  merek  yang  positif  terhadap Starbucks  sehingga  memengaruhi  gaya  keputusan konsumen.  Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan bahwa  ada  korelasi  positif  antara  citra  merek Starbucks  dengan  gaya  keputusan  konsumen. Dengan kata lain, konsumen mempunyai citra merek yang  positif  terhadap  produk  Starbucks  sehingga memengaruhi gaya keputusan konsumen.
Merek  merupakan  entitas  kuat  karena mencampur  nilai  fungsional  atau  performansi dengan nilai emosional. Salah satu alasan konsumen memilih  merek  tertentu  adalah  berdasarkan
bagaimana  nilai-nilai  ini  sesuai  dengan  gaya  hidup mereka dan  memenuhi  serta  memuaskan  kebutuhan dari  konsumen. (Drezner, 2002, h.4-5).
Citra  merek  didesain  oleh  produsen  untuk mengkomunikasikan  nilai  fungsional  merek  dan kepribadian  merek  yang  bertindak  sebagai  metafor dari  nilai  emosional  merek.  Idealnya,  hal  ini dipersepsikan  oleh  konsumen  sebagai  nilai-nilai yang  kongruen  dengan  citra  diri  mereka,  sesuai dengan  kebutuhan  fungsional  dan  emosional konsumen, yang kemudian menimbulkan kepercayaan  terhadap  merek  tersebut.  (Drezner, 2002, h.20).
Vol. 1, No.1, Oktober 2012                                                                                                          98
Setiap aktivitas pembelian konsumen, dasarnya adalah  adanya  keinginan  untuk  menyamakan  citra diri  konsumen  dengan  citra  dari  merek  yang  paling kita  sukai.  Konsep  akan  citra  diri  konsumen merupakan  campuran    dari  karakteristik  fisik konsumen  dan  karakteristik  emosional  atau  citra citra  diri  yang  dia  inginkan.  Dari  hal ini, pola pembelian konsumen dapat diprediksi, yaitu konsumen  membeli  merek  produk  yang  konsisten dengan  citra  dirinya,  konsumen  menghindari  merek produk  yang  tidak  sesuai  dengan  citra  diri,  dan membeli  merek  produk  yang  dapat  meningkatkan citra  dirinya.  Merek  bisa  memperkuat  citra  diri  dan persepsi  orang  lain  terhadap  pemakainya  (Tjiptono, 2011, h.47).
Citra  merek  memengaruhi  gaya  keputusan konsumen  secara  positif.  Gaya  pengambilan keputusan konsumen  didefinisikan  sebagai orientasi pola  mental,  dan  kognitif  terhadap  berbelanja  dan pembelian  yang  selalu  mendominasi  pilihan konsumen.

## 4. Kesimpulan
Berdasarkan    analisis    data    dan pembahasan    yang    dikemukakan    pada    bab sebelumnya, maka dapat dapat diambil kesimpulan variabel    independen    dalam  penelitian  ini  yaitu citra  merek  memiliki  pengaruh  dan  signifikan terhadap  variabel  dependen  yaitu  gaya  keputusan konsumen.    Pernyataan  hipotesis  alternatif  dapat diterima, maka citra merek berpengaruh positif dan signifikan  terhadap gaya keputusan konsumen.

## Daftar Pustaka
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name . New York: Free Press.
Drezner,  W.  (2002). A  Balanced  Perspective  on Brands . Baringstoke: McMillan.
Keller & Kotler. (2006). Marketing Management . New Jersey: Pearson International Edition.
Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran jilid 1 . Jakarta: Indeks.
Kristianto, Paulus Lilik. (2011). Psikologi Pemasaran . Jakarta: Caps.
Michelli, Joseph. (2006). The Starbucks Experience . Jakarta: Esensi.
Produksi Kopi Indonesia Masih Posisi Empat Dunia. (Rabu, 19 Maret 2008 ). Harian Kompas. From : http://nasional.kompas.com/read/2008/03/
19/1102529/produksi.kopi.indonesia.masih.posis i.empat.dunia
Safiek, Mukhlis. (2009). International Journal of
Consumer Decision-Making Styles  of Young-
Schiffman, L.G., Kanuk, L.L. (2000). Consumers Behavior 7th ed .  New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Simamora Bilson. (2003). Aura Merek . Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama.
Simamora, Bilson. (2003). Panduan Riset Perilaku Konsumen . Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Solso Robert, dkk. (2007). Psikologi Kognitif . Jakarta: Erlangga.
Suharnan. (2005). Psikologi Kognitif . Surabaya: Srikandi.
Starbucks Coffee Company Indonesia, available from: http://www.starbucks.co.id