Branding Politik Caleg Perempuan dari Partai Islam: Studi Kasus Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief di Kota Bekasi

## Wiji Setiyani
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jakarta, Indonesia
wijis@upnvj.ac.id

## Abstract
Elections  of  2019  are  simultaneous  elections.  Elections  2019  require  candidates  to  do  a  number  of  things  to  win  the elections.  Political  branding  is  the  common  way  of  legislature  candidates.  Lilis  Nurlia  and  Eka  Widyani  Latief  are candidates for legislative members in Bekasi City from the Prosperous Justice Party (PKS). Interestingly, Lilis Nurlia used a success team while Eka Widyani Latief did not use a successful team in facing the 2019 election. Lilis Nurlia does her political branding through face-to-face media and social media and carries the name of the party on every occasion. This study aims to look at the political branding of Lilis Nurlia and Eka Widyani Latief in facing the 2019 election in Bekasi City  because  there  are  still  few  studies  that  discuss  political  branding,  especially  in  female  legislative  candidates.  This research uses Kapferer political branding theory to analyze the experience of political branding implemented Lilis Nurlia and Eka Widyani Latief. This research uses qualitative research with a case study approach. The author obtained primary data from the results of semi structure in-depth interviews and secondary data from article documents, journals, document archives, and so on. The results of the study obtained that Lilis Nurlia and Eka Widyani Latief were legislative candidates with sequence number 1. Lilis Nurlia does political branding with various activities mainly through tabloids. Lilis Nurlia also  uses  a  group  approach  to  approach  the  community,  while  Eka  Widyani  Latief  also  carries  out  various  activities, especially  gatherings  and  social  relations  approached  to  approach  society.  Lilis  Nurlia  and  Eka  Widyani  Latief  also introduced themselves and shared the activity on social media.
Keywords: po litica l bra nding; legisla tive ca ndida tes; electio ns 2019
CC-BY-SA 4.0 License, Copyright 2022, POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan
How  to  Cite : Setiyani,  W.  (2022).  Branding  Politik  Caleg  Perempuan  dari  Partai  Islam:  Studi  Kasus  Lilis  Nurlia  dan  Eka Widyani  Latief  di  Kota  Bekasi .  POLITICOS:  Jurnal  Politik   d an  Pemerintahan,  2  (2):  132-144. Doi: https://doi.org/10.22225/ politicos.2.2.2022.132-144

## POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan, 2 (2) (2022)
Branding Politik Caleg Perempuan dari Partai Islam: Studi Kasus Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief di Kota Bekasi

## I. PENDAHULUAN
Strategi  dalam  menghadapi  pemilu merupakan  perencanaan  yang  disusun untuk  mencapai  suara  kemenangan  dalam kontestasi  politik.  Pemilih  dirayu  oleh berbagai  pihak  untuk  mendukung  dan memilih  kandidat  atau  partai  tertentu dalam pemilu. Dengan kandidat atau partai yang  banyak  di  Indonesia  membuat masyarakat  menjadi  bingung  menentukan pilihannya.  Oleh  sebab  itu  dibutuhkannya branding politik  untuk  membuat  citra  kandidat ataupun  partai  diterima  di  masyarakat. Branding politik  sebagai  bentuk  komunikasi politik berfungsi untuk membedakan kandidat  dan  partai  dengan  yang  lain, untuk  menciptakan  citra  politik  yang positif,  membangun  hubungan  antara kandidat,  partai  dan  pemilih,  untuk mengkomunikasikan ide, gagasan, kebijakan dan mengarahkan perilaku politik
kandidat ( Akuba, 2015 ).
Pemilihan  legislatif  di  Kota  Bekasi mengalami  penurunan.  Pada  pemilu  2014 caleg  perempuan  terpilih  sebanyak  20  aleg, dan pada pemilu 2019 mengalami penurunan  menjadi  16  aleg  perempuan terpilih.  Artinya  dibutuhkannya brand ing politik  untuk  dapat  memenangkan  pemilu 2019  dan  dapat  memenuhi  kuota  30% keterwakilan perempuan. Pemerintah Indonesia  telah  mengeluarkan  kebijakan yaitu Undang-Undang  No.  7  Tahun  2017 tentang  Pemilihan  Umum  dan  Undang- Undang  No.  2  Tahun  2011  tentang  Partai Politik  yang  telah  mengamanatkan  dan memastikan  bahwa  adanya  kuota  30% keterwakilan  perempuan  dalam  daftar anggota  parlemen.  Kuota  ini  merupakan solusi  untuk  menambah  keterwakilan perempuan.
Kuota  30%  menjadi  inisiasi  adanya
CC-BY-SA 4.0 License, Copyright 2022, POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan

## Abstrak
Penelitian  ini  membahas  tentang  branding  politik  dari  calon  anggota  legislatif  perempuan  dari  Partai  Islam dengan  menganalisis  Lilis  Nurlia  dan  Eka  Widyani  Latief.  Lilis  Nurlia  dan  Eka  Widyani  Latief  merupakan calon legislatif di Kota Bekasi dari Partai Keadilan Sejahtera (PKS). Menariknya, Lilis Nurlia menggunakan tim sukses  sementara  Eka  Widyani  Latief  tidak  menggunakan  tim  sukses  dalam  menghadapi  pemilu  2019.  Lilis Nurlia  melakukan  branding  politiknya  melalui  media  tatap  muka  dan  media  sosial  serta  membawa  nama partai pada setiap kesempatannya. Penelitian ini bertujuan untuk melihat branding politik Lilis Nurlia dan Eka Widyani  Latief  dalam  menghadapi  pemilu  2019  di  Kota  Bekasi  dikarenakan  masih  sedikit  penelitian  yang membahas mengenai branding politik khususnya calon legislatif perempuan. Penelitian ini menggunakan teori branding  politik  Kapferer  untuk  menganalisis  pengalaman  branding  politik  yang  diimplementasikan  Lilis Nurlia  dan  Eka  Widyani  Latief.  Penelitian  ini  menggunakan  penelitian  kualitatif  dengan  pendekatan  studi kasus. Penulis memperoleh data primer dari hasil wawancara mendalam semistruktur dan data sekunder dari dokumen  artikel,  jurnal,  arsip  dokumen,  dan  sebagainya.  Hasil  penelitian  diperoleh  bahwa  Lilis  Nurlia  dan Eka Widyani Latief merupakan calon legislatif dengan nomor urut 1. Lilis Nurlia melakukan branding politik dengan  berbagai  kegiatan  terutama  melalui  tabloid.  Lilis  Nurlia  juga  menggunakan  pendekatan  kelompok untuk  mendekati  masyarakat,  sementara  Eka  Widyani  Latief  juga  melakukan  berbagai  kegiatan  terutama silaturahmi  dan  pendekatan  hubungan  sosial  untuk  mendekati  masyarakat.  Lilis  Nurlia  dan  Eka  Widyani Latief juga memperkenalkan dirinya dan membagikan kegiatan di media sosial.
Kata kunci: branding politik; calon legislatif; pemilu 2019

## POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan, 2 (2) (2022)
Branding Politik Caleg Perempuan dari Partai Islam: Studi Kasus Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief di Kota Bekasi
inklusivitas  dan  representasi  berbagai kalangan termasuk keterwakilan
perempuan dalam parlemen. Inisiasi pemerintah  juga  harus  didukung  oleh strategi yang dilakukan oleh caleg perempuan  dalam  menghadapi  pemilu. Salah satu strateginya dengan menggunakan  branding  politik. Terdapat konsep  model brand ing yang  dicetuskan oleh  Kapferer. Brand ing politik  yang dicetuskan  oleh  kapferer  terbagi  menjadi  6 (enam).
Pertama,  Fisik  merek  merupakan totalitas  karakteristik  fisik  merek  yang muncul  di  benak  masyarakat  ketika  nama merek  disebutkan.  Aspek  ini  harus  dilihat sebagai  fondasi  merek  untuk  mudah dikenali dan tidak ambigu. Penampilan fisik merek  mengungkapkan  kekhasan  dan kualitas  merek.  Fisik  menciptakan  nilai tambah  fungsional  dari  merek  ( Akuba, 2015 ).
Kedua,  Kepribadian  menggambarkan karakter  merek.  Berkomunikasi  dengan konsumen dengan cara tertentu menciptakan perasaan bahwa semua komunikasi brand ing menunjukkan  bahwa seseorang  dengan  karakter  tertentu  sedang berbicara kepada mereka yang dalam hal ini masyarakat ( Akuba, 2015 ).
Ketiga, Kultur menggambarkan sistem nilai  dan  prinsip  dasar  perilaku  merek (produk  dan  komunikasi).  Kultur  adalah hubungan  langsung  antara  merek  dan organisasi.  Dimensi  budaya  menyangkut sumber,  cita-cita,  nilai  dan  prinsip  dasar yang menentukan penampilan dan
lingkungan sebuah merek ( Akuba, 2015 ).
Keempat, merek adalah suatu hubungan  yang  merupakan  hubungan khusus  antara  banyak  orang.  Misalnya, Margarine  Bhie  Band  menggambarkan hubungan  antara  ibu  dan  anak.  Banyak karakteristik yang berkaitan dengan bagaimana  merek  beroperasi,  menciptakan nilai,  dan  berinteraksi  dengan  pelanggan ( Akuba, 2015 ).
Kelima,  Merek  adalah  refleksi  dari pelanggan. Pelanggan menggambarkan target  yang  ingin  dilihat  sebagai  konsumsi dengan  menggunakan  merek,  dengan demikian  menghasilkan  model  identitas. Menurut Kapferer, manajer tim sukses tidak benar-benar harus menggambarkan kelompok sasaran dalam kampanye mereka ( Akuba, 2015 ).
Keenam,  Merek  menyatakan  target citra  diri  menunjukkan  bahwa  citra  yang muncul harus memiliki hubungan emosional  dengan  konsumen,  baik  karena alasan  kompatibilitas  atau  karena  dapat memenuhi kebutuhan akan kontak emosional  yang  muncul  ketika  merek memiliki  karakter  dan  kepribadian,  karena merek  dapat  menjadi  saluran  hubungan emosional  antara  orang,  kultur,  dan masyarakat ( Akuba, 2015 ). Branding politik Kapferer
mengembangkan  konsep  merek  politik yang  dianggap  sebagai  model  dasar  yang berguna  untuk  menguji  merek  dalam konteks  politik  ( Moufahim,  2017 ). Branding politik  Kapferer  digunakan  untuk  melihat
CC-BY-SA 4.0 License, Copyright 2022, POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan

## POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan, 2 (2) (2022)
Branding Politik Caleg Perempuan dari Partai Islam: Studi Kasus Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief di Kota Bekasi
ciri  khas  yang  diingat  oleh  pemilih  terkait Lilis  Nurlia  dan  Eka  Widyani  Latief. Semakin banyak orang yang mengenal para kandidat,  semakin  besar  peluang  terpilih dalam pemilu.
Terdapat  beberapa  penelitian  terkait branding politik,  misalnya  jurnal  yang  ditulis oleh Inneu Mutiara Mudrikah, dengan judul “ Political  Branding  Politisi  Perempuan  di Instagram:  Kasus  Pada  Tsamara  Amany Alatas ”, yang termuat dalam Jurnal Politikom
Indonesiana:
Kajian Ilmu
Pemerintahan,  Ilmu  Politik  dan  Ilmu Komunikasi  Vol.  5,  No.  2,  Desember  2020 ( Mudrikah,  2020 )  dan  jurnal  yang  ditulis oleh  Vazdia  Vatradamara  dengan  judul “ Branding  Politik  Dailami  Firdaus  Dalam Kontestasi  Dewan  Perwakilan  Daerah  Republik Indonesia Tahun 2019” yang  termuat  dalam Repository
Universitas
Andalas
( Vatradamara,  2019 ).  Kedua  penelitian tersebut  dapat  mengisi  kekosongan  akan branding politik.  Namun,  penelitian  pertama berfokus  pada  politisi  perempuan  pada media sosial dan penelitian kedua berfokus pada politisi laki-laki dalam memperebutkan  kursi  DPR  RI.  Tulisan  ini mencoba untuk mengisi kekosongan tersebut  dengan  menganalisis brand ing politik caleg perempuan DPRD Kota Bekasi yaitu  Lilis  Nurlia  dan  Eka  Widyani  Latief pada  pemilu  2019  pada  pemilu  2019, dikarenakan caleg perempuan masih sedikit untuk  dibahas  lebih  lanjut  mengenai branding politiknya.
Kota  Bekasi  dipilih  untuk  menjadi objek  penelitian  dikarenakan  angka  caleg perempuan  terpilih  tahun  2019  mengalami
penurunan dibandingkan tahun 2014. Caleg perempuan  terpilih  tahun  2019  sebanyak  8 caleg  ( Mantalean,  2019 ) , sementara  pada tahun  2014  sebanyak  10  caleg  (Surjaya, 2014).  Dengan  adanya brand ing politik caleg perempuan diharapkan dapat menambah keterwakilan perempuan sehingga  dapat  memenuhi  kuota  30%.  Lilis Nurlia  dan  Eka  Widyani  Latief  merupakan caleg  perempuan  terpilih  dari  PKS.  PKS dapat  dikatakan  memiliki  fokus  pada  caleg perempuan. Dengan terpilihnya Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief, mengantarkan PKS menambah  caleg  perempuan  terpilih  pada tahun  2019.  PKS  pada  pemilu  2014  hanya mengantarkan  1  (satu)  caleg  perempuan terpilih  sedangkan  pada  tahun  2019,  PKS berhasil  menambah  caleg  perempuan,  total PKS  pada  pemilu  2019  mengantarkan  2 (dua) caleg perempuan terpilih ( PKS, 2019 ).
Lilis  Nurlia  dan  Eka  Widyani  Latief merupakan  aleg  PKS.  Lilis  Nurlia  berasal dari Dapil 6 Kota Bekasi yang meliputi Kec. Bekasi Barat dan Kec. Medan Satria dengan nomor  urut  1.  Sementara  Eka  Widyani Latief  dari  Dapil  3  Kota  Bekasi  yang meliputi  Kec.  Bantar  Gebang,  Kec.  Mustika Jaya, dan Kec. Rawa Lumbu dengan nomor urut  1.  Lilis  Nurlia  merupakan  petahana pada  pemilu  2014  dan  memperoleh  suara tertinggi  di  fraksi  PKS.  Sebelum  terjun menjadi  caleg  di  Kota  Bekasi,  Lilis  Nurlia menjadi  Ketua  Kaukus  Perempuan  Politik Indonesia.  Eka  Widyani  Latief  pernah menjadi caleg di Jakarta Utara pada pemilu 1999  namun  mengalami  kekalahan  dan mencoba  peruntukannya  di  Kota  Bekasi. Pada  pemilu  2014  dan  2009,  Eka  Widyani Latief  menjadi  DPRD  Kota  Bekasi.  Menjadi
CC-BY-SA 4.0 License, Copyright 2022, POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan

## POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan, 2 (2) (2022)
Branding Politik Caleg Perempuan dari Partai Islam: Studi Kasus Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief di Kota Bekasi
menarik  ketika  Lilis  Nurlia  maju  dengan tim  sukses  sementara  Eka  Widyani  Latief tanpa  tim  sukses.  Penelitian  ini  bertujuan untuk  menganalisis brand ing politik  yang diimplementasikan  oleh  Lilis  Nurlia  dan Eka Widyani Latief selaku caleg perempuan. Penelitian ini diharapkan dapat menambah  pemahaman  terkait brand ing politik aleg perempuan sehingga perempuan yang ingin maju dalam kontestasi  politik  tidak  ragu.  Penelitian  ini juga  dapat  memberikan  pemikiran  teoritis terkait brand ing politik  bagi  kandidat  yang ingin maju dalam kontestasi politik.

## II. METODE
Penelitian  ini  menggunakan  metode penelitian  kualitatif  deskriptif  dengan pendekatan studi kasus. Penelitian kualitatif sangat penting untuk dipahami oleh mereka yang  menyibukkan  diri  dengan  studi tentang  manusia  dan  berbagai  penjelasan tingkah  lakunya,  baik  individual  maupun kolektif  ( Haryono,  2020 ).  Pendekatan  studi kasus secara sederhana merupakan menggali  informasi  dibalik  suatu  peristiwa tertentu  ( Suwartono,  2014 ).  Penelitian kualitatif  dengan  pendekatan  studi  kasus dipergunakan  untuk  melihat  pengalaman branding politik  Lilis  Nurlia  dan  Eka  Widyani Latief  pada  pemilu  2019  di  Kota  Bekasi. Penelitian  ini  menggunakan  data  primer dan  sekunder.  Data  primer  diperoleh  dari wawancara mendalam semistruktur dengan Lilis Nurlia, Eka Widyani Latief, Tim Sukses Lilis Nurlia, dan masyarakat yang mendukungnya,  sementara  data  sekunder diperoleh  dari  jurnal,  artikel,  buku,  arsip dokumen arsip KPUD Kota Bekasi dan KPU
Provinsi  Jawa  Barat  yang  berhubugan dengan Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief.

## III. HASIL DAN PEMBAHASAN
Lilis  Nurlia  dan  Eka  Widyani  Latief merupakan seseorang yang pernah menjabat  sebelumnya  di  Kota  Bekasi.  Lilis Nurlia  pernah  menjabat  pada  tahun  2014, sementara  Eka  Widyani  Latief  menjabat pada  tahun  2004  dan  2009.  Lilis  Nurlia memperoleh  suara  tertinggi  di  Fraksi  PKS pada  pemilu  2014  dan  pada  pemilu  2019. Lilis  Nurlia  dan  Eka  Widyani  Latief  telah dikenal dikalangan masyarakat. Lilis Nurlia maju  dengan  membawa  tim  sukses  dengan total  500  orang  tim  sukses  dan  relawan. Menjadi  keunikan  tersendiri  bahwa  Eka Widyani  Latief  tidak  menggunakan  tim sukses  dalam  menghadapi  pemilu  2019, dengan  gemar  berorganisasi  membuatnya yakin  dapat  memenangkan  pemilu  2019. Perempuan  yang  gemar  berorganisasi memiliki ciri khas yang mudah beradaptasi, open minded, mengetahui cara bernegosiasi, memiliki banyak relasi, memiliki  kemampuan so ft  sk ill yang memadai  seperti  manajemen  diri  dan komunikasi  ( Chalimatus,  2018 ).  Dengan bermodal  pengalaman  sebelumnya,  Lilis Nurlia  dan  Eka  Widyani  Latief  memiliki modal popularitas, jaringan, dan sosial. Lilis Nurlia  dan  Eka  Widyani  Latief  selangkah lebih  maju  dibandingkan  dengan  caleg lannya. Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief dalam  memenangkan  pemilu  tidak  luput dari brand ing politik yang diimplementasikannya. Tulisan ini
mencoba  menganalisis  menggunakan  teori branding politik Kapferer.
CC-BY-SA 4.0 License, Copyright 2022, POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan

## POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan, 2 (2) (2022)
Branding Politik Caleg Perempuan dari Partai Islam: Studi Kasus Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief di Kota Bekasi

## Fisik Merek
Fisik  merek  menurut  teori brand ing politik  Kapferer  adalah  karakteristik  yang muncul  di  benak  masyarakat  ketika  nama merek  disebutkan  ( Akuba,  2015 ).  Lilis Nurlia  dan  Eka  Widyani  Latief  namanya dikenal sebagai kader PKS. Lilis Nurlia dan Eka  Widyani  Latief  juga  dikenal  sebagai caleg  yang  bernomor  urut  1.  Nomor  1 berpeluang  besar  menjadi  wakil  rakyat. Menurut data Pusat Kajian Politik (Puskapol)  Universitas  Indonesia,  pada Pemilu  2009,  persentase  kemenangan  calon anggota  DPR  nomor  1  DPR  adalah  64,9%. dan  untuk  nomor  2  adalah  19,3%,  nomor urut  3  adalah  6,3%.  Pada  tahun  2014  juga tercatat  nomor  urut  1  DPR  meraih  62,2%, nomor urut 2 adalah 16,9%, dan nomor urut 3  adalah  4,4%  ( Ihsan,  2019 ).  Pada  pemilu 2019,  terdapat  48%  caleg  perempuan terpilih  dan  68%  caleg  laki-laki  sebagai nomor  1  yang  terpilih  (Puskapol  FISIP  UI, 2019).  Nomor  urut  1  dianggap  lebih bergengsi  sehingga  terkadang  orang  tanpa berpikir  panjang  langsung  memilih  calon nomor  urut  1  ( Prabowo,  2013 ).  Kemudian fisik  merek  Lilis  Nurlia  juga  dikenali  dari tagline Lilis  Nurlia  dan  Eka  Widyani  Latief serta program Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief.  Menurut  hasil  wawancara  peneliti dengan  Lilis  Nurlia,  pada  23  Januari  2022 yaitu:
“ Ibu beranjak dari … tanggap, ramah, dan peduli ya.. Nah kita memang harus realisasikan dengan branding itu. ”
Tagline tersebut  tidak  serta  merta  begitu saja  disuarakan  oleh  Lilis  Nurlia,  namun
tagline tersebut  berdasarkan  masukan  dari masyarakat.  Lilis  Nurlia  memiliki  visi  misi usulan masyarakat harus diakomodir hingga  terealisasi,  dan  memiliki  program membina UMKM, mengupayakan perizinan dan memberdayakan UMKM serta berdirinya koperasi. Lilis Nurlia melakukan branding dirinya sendiri dan juga PKS ( Nurlia, 2022 ).  Lilis  Nurlia  dapat  dikenali  dari penampilannya  dan  politik  gagasan  PKS yang disuarakan. Lilis Nurlia juga menjalankan  program  atau  kegiatan  yang tidak  jauh  berbeda  dengan  PKS,  seperti Bank  Sampah,  Jumat  Berkah,  Rumah Keluarga  Indonesia,  Bakti  Sosial  dan  Bakti Kesehatan,  serta  Rumah  Konseling  ( Nurlia, 2022 ).  Sementara  itu,  Eka  Widyani  Latief menyuarakan  fisik  merek  dengan tagline seperti  partainya  yaitu  “PKS  Bersama Melayani Rakyat”. Menurut hasil wawancara  peneliti  dengan  Eka  Widyani Latief, pada 10 Januari 2022 sebagai berikut:
“ Saya  Ibu  Eka  PKS,  saya  maunya  saya muncul dan PKSnya juga. ”
Lilis  Nurlia  menyebarkan  visi  misi, tagline ,  dan  program  melalui  arisan,  majelis taklim,  acara  khusus  Lilis  Nurlia, fo gging, tabligh akbar, tabloid, stiker, flyer, spanduk, silaturahmi ke rumah warga, penyuluhan di posyandu  souvernir,  facebook,  Instagram, dan  WhatsApp ( Nurlia,  2022 ). Sementara Eka  Widyani  Latief  menyebarkan  visi  misi, tagline ,  dan  programnya  di  sunatan,  majelis taklim,  spanduk,  silaturahmi  ke  rumah warga,  video  animasi,  Facebook,  Whatsapp dan  grup  alumni.  Media  yang  menjadi unggulan Lilis Nurlia yaitu tabloid sementara  Eka  Widyani  Latief  adalah
CC-BY-SA 4.0 License, Copyright 2022, POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan

## POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan, 2 (2) (2022)
Branding Politik Caleg Perempuan dari Partai Islam: Studi Kasus Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief di Kota Bekasi
silaturahmi ( Latief, 2022 ).
Program  dan  komitmen  politik  yang diusung  Eka  Widyani  Latief  fokus  pada gagasan  politik  PKS.  Meski  terdapat  juga janji  yang  dilontarkan  Eka  Widyani  Latief seperti  infrastruktur  yang  dirapikan  dan pemenuhan  kebutuhan  masyarakat.  Selain itu,  Eka  Widyani  Latief  sering  berfokus pada  3  (tiga)  peran  anggota  dewan  yaitu legislasi,  pengawasan,  dan  budgeting. (Latief, 2022).

## Kepribadian
Kepribadian berkaitan dengan karakter  merek.  Semua  komunikasi  merek menunjukkan  bahwa  seseorang  dengan karakter  tertentu  sedang  berbicara  dengan masyarakat.  Hal  ini  juga  terkait  dengan kepribadian manusia ( Akuba, 2015 ). Menurut  hasil  wawancara  peneliti  dengan pemilih  Lilis  Nurlia,  pada  6  Februari  2022 yaitu:
“ Bu  Lilis  Nurlia  menurut  saya  beliau  itu sangat  baik,  ramah,  dan  cepat  tanggap  sekali, serta solutif.. ”
Pernyataan  ini  juga  didukung  oleh pemilih Lilis Nurlia yang lainnya, yaitu:
“ Orangnya ramah, sopan, baik. Waktu itu sempat  bertemu  juga  dengan  ibu  orangnya memang baik dan ramah. ”
Sementara,  menurut  hasil  wawancara peneliti dengan pemilih Eka Widyani Latief pada 21 Januari 2022, yaitu:
“ Beliau orangnya ramah terhadap
masyarakatnya,  terus  juga  yang  saya  lihat  dia orangnya baik, terus mengayomi .”
Pernyataan  ini  juga  didukung  oleh pemilih  Eka  Widyani  Latief  yang  lainnya, yaitu:
“ kalau  menurut  saya  itu  orangnya  tuh sangat  baik  ya,  sangat  ramah  juga,  dan  dia  tuh seperti pekerja keras lah pokoknya .”
Kepribadian  Lilis  Nurlia  berkaitan dengan  implementasi  visi,  misi  dan tagline Lilis  Nurlia.  Lilis  Nurlia  juga  dikenal sebagai  anggota  dewan  yang  bermukim  di Tytyan,  Kota  Bekasi.  Lilis  Nurlia  juga dikenal  sebagai  guru  ngaji  dan  kerap  kali mengisi  ceramah  di  Majelis  Taklim.  Lilis Nurlia  berangkat  dari  seorang  pebisnis, dimana  Lilis  Nurlia  memiliki  salon,  butik, dan  BMT  Syariah  Riyal  (BSR)  yang  terletak di Kota Bekasi.
Salon  dan  butik  Lilis  Nurlia  sudah tidak  digelutinya  lagi  sejak  terpilihnya menjadi  anggota  dewan.  Lilis  Nurlia merupakan  caleg  perempuan,  tidak  jarang Lilis Nurlia menjalankan program perempuan  dimana  sejak  dicalonkannya Lilis  Nurlia  sebagai  anggota  parlemen, banyak perempuan telah diajarkan bagaimana membuat
keterampilan handmade seperti  salah  satunya  coklat  yang dihias  dalam  upaya  membuat  perempuan menjadi  lebih  terampil.  Selain  itu,  Lilis Nurlia  juga  mendirikan  koperasi  agar perekonomian  tetap  berjalan  ( Nurlia,  2022 ). Dengan  pengalaman  Lilis  Nurlia  yang sebelumnya  memiliki  salon  dan  butik,  Lilis Nurlia  mengajarkan  kepada  masyarakat
CC-BY-SA 4.0 License, Copyright 2022, POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan

## POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan, 2 (2) (2022)
Branding Politik Caleg Perempuan dari Partai Islam: Studi Kasus Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief di Kota Bekasi
bagaimana perekonomian bekerja di masyarakat ( Nirmawati, 2022 ).
Eka  Widyani  Latief  juga  berangkat dari  seorang  pebisnis.  Gaya  pebisnis  juga tampaknya  masih  terkait  dengan  strategi yang diperlihatkan oleh Eka Widyani Latief. Menurutnya,  ketika  fokus  menjalankan strategi  politik,  diperlukan  pemahaman yang menjadi fokus utama yang dipergunakan.  Eka  Widyani  Latief  fokus pada  kampanye  di  kecamatan  tempat tinggalnya  yaitu  Kecamatan.  Rawa  Lumbu untuk  kepentingan  pemasaran  politiknya yang  disiasati  sebagai  suatu co re ( Latief, 2022 ). Core merupakan  kegiatan  yang  sangat penting  untuk  menciptakan  keunggulan kompetitif bagi produk ( Suyatmi, 2020 ).
Pada  dasarnya,  sudah  menjadi  hal biasa  bagi  seorang  pebisnis  terlibat  dalam politik.  Politik  berkaitan  dengan  ekonomi seperti  halnya  melakukan brand ing .  Gaya pebisnis Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief masih  terasa  dalam  menghadapi  pemilu 2019.  Terlihat  dari  Lilis  Nurlia  dan  Eka Widyani  Latief  menggunakan  media  tatap muka  dan  media  sosial  untuk  melakukan promosinya. Dengan tidak berfokus hanya 1 (satu) media saja. Media sosial juga dirabah olehnya untuk menjemput bola. Meski Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief masih belum terlalu  berfokus  pada  media  sosial,  media sosial setidaknya
ada untuk menginformasikan kepada masyarakat ( Wibowo et al ., 2015 ).

## Kultur
Kultur menurut teori Kapferer
menggambarkan hubungan langsung antara  merek  dan  organisasi.  Kultur mengacu  pada  sumber,  cita-cita,  nilai,  dan prinsip  inti  yang  mendorong  munculnya sebuah  merek  ( Akuba,  2015 ).  Lilis  Nurlia dikenal  sebagai  politisi  PKS  karena  kerap kali  mengenakan  busana  berwarna  kuning yang  identik  dengan  PKS,  meski  tidak selalu  tampil  dengan  bernuansa  kuning. Menurut  hasil  wawancara  peneliti  dengan Tim  Sukses  Lilis  Nurlia,  Efta  Nirmawati , pada 30 Januari 2022 yaitu:
“ Membranding ini loh PKS warnanya ini, kalau  dulu  kan  warnanya  kuning  ya,  tapi sekaligus itu memperkenalkan juga, jadi itu trik juga ya kalau ibu pakai baju kuning ”
Eka Widyani Latief juga menggunakan penampilan  bernuansa  kuning.  Terlebih, Eka Widyani Latief kerap kali menyuarakan tagline PKS  dan  gagasan  politik  PKS.  Hal  ini menggambarkan bahwa Eka Widyani Latief dikenal  sebagai  “Ibu  Eka  PKS”  ( Latief, 2022 ).  Karakter  PKS  sangat  melekat  pada Eka  Widyani  Latief  karena  penampilannya yang  menunjukkan  bahwa  dirinya  adalah politisi  PKS  ( Latief,  2022 ).  Menurut  hasil wawancara  peneliti  dengan  Eka  Widyani Latief, pada 10 Januari 2022 yaitu:
“ Ibu  Eka  PKS,  soalnya  kalau  kemana- mana  kan  jilbabnya  gak  pernah  yang  lain, kuning  terus  karena  dulu  kuning.  Sekarang udah oranye-oranye semua kan udah ganti. Mau jam, sepatu, kuning aja. ”
Keadaan ini menggambarkan
hubungan  langsung  antara  merek  dan organisasi. Dimensi kultur berkaitan
CC-BY-SA 4.0 License, Copyright 2022, POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan

## POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan, 2 (2) (2022)
Branding Politik Caleg Perempuan dari Partai Islam: Studi Kasus Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief di Kota Bekasi
dengan  prinsip  dasar  yang  penampilan merek.  Terlebih,  seseorang  yang  tidak  bisa membaca  maka  dapat  mengenali  sebagai warna  kuning  dan  diberi  informasi  tentang nomor  urut  Lilis  Nurlia  pada  pemilu  2019 untuk  membedakannya  dari  partai  dan calon anggota parlemen lainnya ( Nirmawati, 2022 ).
Situasi  ini  menggambarkan  hubungan langsung antara merek dan organisasi. Lilis Nurlia  dan  Eka  Widyani  Latief  memiliki hubungan  langsung  antara brand ing yang dilakukannya dengan PKS yang merupakan kendaraan politiknya.

## Merek adalah Suatu Hubungan
Merek  merupakan  suatu  hubungan digambarkan  sebagai  hubungan  antara pemilih dan calon. Hal ini dapat digambarkan sebagai perasaan ketika seorang kandidat menang atau kalah dalam pemilu  ( Akuba,  2015 ).  Para  pemilih  Lilis Nurlia  sangat  senang  dan  tim  pemenangan sangat  bangga  dengan  kemenangan  yang diperoleh  Lilis  Nurlia.  Menurut  hasil wawancara  peneliti  dengan  Lilis  Nurlia, pada 23 Januari 2022 yaitu:
“ Seperti itulah biasa kalau kebahagiaan itu di  masyarakat  ya  apalagi  ya  yang  ibu percayakan  sebagai  tim  itu  ya  ketika  ibu menang,  mendapatkan  suara  terbanyak,  mereka sudah  puas  berarti  saya  bekerja  untuk  bu  Lilis dengan  optimal,  bahkan  ada  seorang  RW  yang membuat kaya piagam terus dia bingkai gitu ya, terima  kasih  yang  sebesar-besarnya  kepada  bu Lilis  yang  telah  mempercayakan  kami  sebagai ketua  tim,  ada  tanda  tangan  dan  stempel  RW
gitu ”
Rasa  senang  juga  ditunjukan  oleh pemilih  Eka  Widyani  Latief.  Menurut  hasil wawancara  peneliti  dengan  Eka  Widyani Latief, pada 10 Januari 2022 yaitu:
“ Ibu  menang  bu  di  TPS  saya,  terus  saya juga di belakang rumah saya jelas wajar lah ada air  minum  ditaruh,  terus  perhatian  ngasih  di WA atau di Facebook. ”
Merek  adalah  suatu  hubungan  juga memperhatikan pendekatan yang digunakan  untuk  merangkul  masyarakat. Lilis  Nurlia  menggunakan  pendekatan kelompok,  sedangkan  Eka  Widyani  Latief menggunakan pendekatan hubungan sosial. Pendekatan masing-masing kelompok digunakan  sebagai  strategi  Lilis  Nurlia dalam  menghadapi  pemilu  2019.  Saat memasuki  suatu  kelompok,  Lilis  Nurlia sudah memahami karakter kelompok tersebut, sehingga memudahkan Lilis Nurlia untuk mendekati kelompok tersebut. Sementara,  Eka  Widyani  Latief  dengan menggunakan  pendekatan  hubungan  sosial sesama  perempuan  menunjukkan  bahwa memahami permasalahan terkait perempuan  dan  anak.  Hubungan  ini akhirnya menimbulkan perasaan dan persepsi  kepemilikan  dan  memperjelas hubungan  antara  kandidat  dan  pemilih, yang  pada  akhirnya  mengarah  pada kesadaran  merek.  Eka  Widyani  Latief  juga merangkul  di  ranah  non-perempuan  yang dapat  menggambarkan  dirinya  sebagai seseorang yang bersedia menjalankan tugas dan fungsinya untuk kepentingan masyarakatnya ( Latief, 2022 ).
CC-BY-SA 4.0 License, Copyright 2022, POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan

## POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan, 2 (2) (2022)
Branding Politik Caleg Perempuan dari Partai Islam: Studi Kasus Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief di Kota Bekasi
Pendekatan  Lilis  Nurlia  dan  Eka Widyani
Latief digunakan untuk menjangkau  hati  masyarakat.  Pendekatan yang  tepat  memberikan  perasaan  bahwa caleg  tersebut  memahami  masyarakat  dan dapat  melihat  berbagai  persoalan  yang dihadapi  masyarakat,  sehingga  masyarakat tidak sungkan untuk memilihnya pada saat pemilihan berlangsung.

## Merek adalah Refleksi dari Pelanggan
Kelompok  sasaran  Lilis  Nurlia  dan Eka  Widyani  Latief  adalah  ibu-ibu  atau perempuan.  Perempuan  ketika  berhadapan dengan  perempuan  maka  lebih  paham untuk  menyuarakan  hal-hal  terkait  dengan perempuan.  Menurut  hasil  wawancara peneliti  dengan  Tim  Sukses  Lilis  Nurlia, Efta  Nirmawati pada  30  Januari  2022  , sebagai berikut:
“ selama kita turun sih mereka dukungnya ibu-ibu, dukungnya emak-emak karena biasanya lebih  tau  kondisi  ibu-ibu,  kondisi  mungkin  ada Perda  tentang  ASI,  tentang  tempat-tempat untuk menyusui., kan yang mikirin perempuan, kalau  laki-laki  dia  gak  mikirin  kaya  gitu, biasanya sih sepanjang perjalanan kampanye sih rata-rata yang milih sih emak-emak ya. ”
Pemilih  Lilis  Nurlia  lebih  banyak perempuan,  walaupun  semua  sasaran masyarakat  dan  dirangkul.  Lilis  Nurlia memilih  untuk  lebih  fokus  pada  media tatap  muka  dan  memperhatikan  media sosial.  Sementara,  Eka  Widyani  Latief  juga memutuskan  untuk  tidak  terlalu  berfokus pada  media  sosial,  karena  kampanye  yang paling efektif adalah bertemu langsung dan
juga memiliki sasaran pemilih, yaitu ibu-ibu atau  perempuan.  Eka  Widyani  Latief  juga digambarkan  kurang  mendukung  kaum milenial  di  media  sosial,  padahal  target audiensnya lebih luas ( Latief, 2022 ). Namun bukan  berarti  Eka  Widyani  Latief  acuh  tak acuh terhadap kaum milenial, Eka Widyani Latief lebih memfokuskan kaum milenial di media  tatap  muka  untuk  melakukan pendidikan  politik  karena  pilihan  strategi politik Eka Widyani Latief lebih fokus pada media tatap muka ( Latief, 2022 ).
Branding Lilis  Nurlia  dan  Eka  Widyani Latief sering diidentikkan dengan PKS. Hal ini  dapat  menarik  masyarakat  yang mendukung  PKS.  Menurut  survei  Lingkar Survei  Indonesia  (LSI)  terhadap  1.200 responden. Hasil jajak pendapat menunjukkan  bahwa  mayoritas  pemilih lebih  memilih  calon  anggota  parlemen daripada  partai  politik,  dengan  60,3% mempertimbangkan  nama  calon  dan  26,2% mempertimbangkan  partai  politik.  Artinya, terdapat  seseorang  yang  memilih  calon berdasarkan kendaraan politiknya walaupun  memang  lebih  banyak  yang melihat  dan  mendukung  caleg  terlebih dahulu. Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief dipilih berdasarkan visi, misi dan programnya  yang  menarik  pemilih,  namun terdapat  juga  suara  dari  beberapa  individu yang  memilih  atau  mendukung  PKS. ( Erdianto, 2019 ).

## Merek Menyatakan Target Citra Diri
Citra  diri  mengungkapkan  hubungan emosional dengan konsumen ( Akuba, 2015 ). Lilis  Nurlia  membangun brand ing yang
CC-BY-SA 4.0 License, Copyright 2022, POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan

## POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan, 2 (2) (2022)
Branding Politik Caleg Perempuan dari Partai Islam: Studi Kasus Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief di Kota Bekasi
mencerminkan citra diri dengan tagline dan visi  misi  yang  selalu  diutarakan  selama kampanye.  Lilis  Nurlia  juga  tak  lupa membawa nama PKS dengan menyuarakan politik gagasan politik PKS dan berpenampilan  bernuansa  kuning.  Lilis Nurlia  dan  Eka  Widyani  Latief  juga  kerap kali  memposting  berbagai  aktivitas  yang dilakukan  di  media  sosial ( Nurlia,  2022 ). Eka  Widyani  Latief  membangun brand ing yang  menyatakan  tujuan  citra  dirinya sebagai  "Bu  Eka  PKS"  melalui tagline dan
visi  misi  dari  Eka  Widyani  Latief.  Hal  ini terlihat pada Eka Widyani Latief yang kerap memamerkan penampilannya dengan bernuansa kuning, khususnya Eka Widyani Latief  yang  kerap  mengungkapkan  politik gagasan  PKS  secara  langsung  maupun  di media sosial. Brand ing ini berkaitan dengan PKS,  karena  Lilis  Nurlia  dan  Eka  Widyani Latief  dari  PKS.  Citra  diri  ini  masih  tetap berlaku  jika  Lilis  Nurlia  dan  Eka  Widyani Latief  tidak  menarik  diri  dari  masyarakat dan meninggalkan PKS ( Akuba, 2015 ).
CC-BY-SA 4.0 License, Copyright 2022, POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan
Tabel 1. Perbandingan Branding Politik Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief

## POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan, 2 (2) (2022)
Branding Politik Caleg Perempuan dari Partai Islam: Studi Kasus Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief di Kota Bekasi

## IV. KESIMPULAN
Berdasarkan  uraian  diatas  dapat disimpulkan  bahwa brand ing politik  yang dijalankan  oleh  Lilis  Nurlia  dan  Eka Widyani dapat dilihat menggunakan branding politik Kaprefer yaitu Lilis Nurlia dan Eka  Widyani  Latief  identik  dengan  PKS. Lilis  Nurlia  dan  Eka  Widyani  Latief menyatakan  target  citra  diri  dengan  visi misi, tagline ,  dan  program  yang  tidak mengobral begitu banyak janji. Kepribadian Lilis  Nurlia  dan  Eka  Widyani  Latief menggambarkan  seseorang  yang  pantas menduduki  kursi  anggota  dewan.  Lilis Nurlia  dan  Eka  Widyani  Latief  memiliki sasaran  yaitu  ibu-ibu  (perempuan)  dan lebih  berfokus  ke  daerahnya  masing- masing. Lilis Nurlia menggunakan pendekatan kelompok sementara Eka Widyani  Latief  menggunakan  pendekatan hubungan sosial. Lilis Nurlia lebih berfokus pada  media  tatap  muka    dibandingkan dengan  media  sosial,  walaupun  media sosialnya tetap dipergunakan untuk menyebarkan kegiatan yang telah dijalankannya  pada  media  tatap  muka. Dengan menghadapi Covid-19 dan perkembangan zaman yang semakin dinamis  maka  sebaiknya  menggunakan media  sosial  untuk  menyebarkan  informasi dan melakukan pendidikan politik di media sosial.

## DAFTAR PUSTAKA
Akuba,  R.  H.  (2015). Presid en  buatan  manusia : memenangkan  pemilihan  presiden,  pemilihan legislatif  dan  pemilihan  kepala  daerah  dengan pemasaran politik (1st ed.). Deepublish.
Dani  Prabowo.  (2013,  May  1). Caleg  No mo r  Urut Teratas Belum Tentu Menang . Nasional.Kompas.Com. https:// nasional.kompas.com/ read/2013/05/01/17083359/~Nasional
Erdianto,  K.  (2019,  April  3). Survei  LSI:  Mayo ritas Pemilih  Lebih  Pertimbangkan  Nama  Caleg Daripada  Parpol .  Nasional.Kompas.Com.  https:// nasional.kompas.com/ read/2019/04/05/16205491/survei-lsi-mayoritas- pemilih-lebih-pertimbangkan-nama-caleg- daripada-parpol
Haryono,  C.  G.  (2020). Ragam   Meto d e  Penelitian Kualitatif Komunikasi . CV Jejak (Jejak Publisher).
Ihsan,  D.  N.  (2019). Benark ah  Caleg  No mo r  Urut  1 yang Paling Berpeluang Menang? - Solopos.com | Panduan  Informasi  dan  Inspirasi .  Solopos.Com. https://www.solopos.com/benarkah-caleg- nomor-urut-1-yang-paling-berpeluang- menang-973872
Mantalean,  V.  (2019). DPRD  Ko ta  Bek asi  Hanya Dihuni  8  Perempuan .  Kompas.Com.  https:// megapolitan.kompas.com/ read/2019/08/26/17292401/dprd-kota-bekasi- hanya-dihuni-8-perempuan
Moufahim, M. (2017). Political branding in turbulent times.  In The  Service  Ind ustries  Jo urnal (Vol. 37, Issues 9–10). https:// doi.org/10.1080/02642069.2017.1351098
Mudrikah,  I.  M.  (2020).  Political  Branding  Politisi Perempuan di Instagram: Kasus Pada Tsamara Amany  Alatas. Jurnal  Po litik o m  Ind o nesiana , 5 (2), 29–39. https://doi.org/10.35706/ jpi.v5i2.3851
PKS,  A.  H.  (2019). PKS  Ko ta  Bek asi  Targetk an Penambahan  Aleg  Perempuan .  Pkskotabekasi.Org. https://bekasi.pks.id/2018/07/18/pks-kota- bekasi-targetkan-penambahan-aleg- perempuan/
Puskapol  FISIP  UI.  (2019,  May  27). Banyak   Caleg Perempuan  Terpilih  karena  Ada  di  Nomor  Urut Atas .  Puskapol  UI.  https://www.puskapol.ui.ac.id/
CC-BY-SA 4.0 License, Copyright 2022, POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan

## POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan, 2 (2) (2022)
Branding Politik Caleg Perempuan dari Partai Islam: Studi Kasus Lilis Nurlia dan Eka Widyani Latief di Kota Bekasi
puskapol-dalam-berita/banyak-caleg- perempuan-terpilih-karena-ada-di-nomor-urut -atas.html
Sa’diyah Chalimatus. (2018, November 27). Menarik , Ini  Lho  7  Kelebihan  Cewek  yang  Suka Berorganisasi . Www.Idntimes.Com. https:// www.idntimes.com/life/women/chalimatus- sadiyah/menarik-ini-lho-7-kelebihan-cewek- yang-suka-berorganisasi-c1c2/7
Surjaya, A. M. (2014). Ini Nama-nama 50 Wakil Rakyat Kota
Bekasi Terpilih | Halaman 2 . Metro.Sindonews.Com.
https://
metro.sindonews.com/berita/889505/31/ini- nama-nama-50-wakil-rakyat-kota-bekasi- terpilih/10
Suwartono.  (2014). Dasar-Dasar Metodologi Penelitian (E. Risanto (ed.)). Penerbit Andi.
Suyatmi.  (2020,  September  27). Kew irausahaan  | Berita . Kewirausahaan.Amikom.Ac.Id. https:// www.kewirausahaan.amikom.ac.id/ index.php/main/berita/4796
Vatradamara,  V.  (2019). Brand ing  Po litik   Dailam i Firdaus  Dalam  Kontestasi  Dewan  Perwakilan Daerah Republik Indonesia Tahun 2019 .
Wibowo, D. H., Arifin, Z., & Sunarti. (2015). Strategi dan  Program  Pemasaran. Jurnal Ad ministrasi Bisnis (JAB) , 29 (1), 59–66.
CC-BY-SA 4.0 License, Copyright 2022, POLITICOS: Jurnal Politik dan Pemerintahan