Perbandingan Pendekatan Ekonomi-Politik Media dan Studi Kebudayaan dalam Kajian Komunikasi Massa

## S. Sarwoprasodjo-Agung
Staf PengajarMayor Komunikasi Pembangunan, FEMA IPB, Jl. Kamper Kampus IPB Darmaga
Fenomena media massa sebagai ba- gian  dari  kebudayaan  dan  kehidupan sosial  semakin  meningkat.  Kondisi  ini dapat  menjadi  tantangan  bagi  para  para peneliti  media  massa  untuk  mengem- bangkan  konsep-konsep  yang  memung- kinkan untuk memahami gejala tersebut dengan baik. Dua kelompok pendekatan kritis  yakni  ekonomi  politik  media  dan studi  kebudayaan  mempunyai  kesama- an,  kelebihan  dan  kekurangan.    Dengan memperhatikan  hal-hal  tersebut  kedua pendekatan  dapat  saling  belajar  untuk memperkaya  pendekatan  masing-ma- sing.  Bagi  pendekatan  ekonomi  politik media yang cenderung melihat dari satu sisi yakni produksi dan distribusi media, pendekatannya  dapat diperbaiki dengan menambah  satu  sisi  yakni  konsumsi oleh  khalayak  dengan  memberi  perha- tian  pada  kebebasan  khalayak    dalam menginterpretasi.  Sedangkan bagi studi kebudayaan  adalah  dengan  memberi perhatian  pada  aspek  ekonomi-politik dan  metodologi  empirisme  dalam  etno- grafi. Dengan demikian, kajian terhadap media  massa  perlu  mengembangkan pendekatan multiperspektif yang menca- kup  beragam  artifak  dengan  mengum- pulkan informasi secara mendalam  tiga dimensi yakni (1) produksi dan ekonomi politis  dari  budaya  (2)  analisis  tekstual dan  kritik  terhadap  artifaknya  dan  (3) kajian  mengenai  penerimaan  khalayak dan  penggunaan  produk  budaya/media secara polisemi dengan metode pengumpulan data empiris. Di  dalam  era  informasi,  peran  me- dia  massa  dalam  kehidupan  manusia menjadi sangat sentral.  Sehingga kajian
mengenai peran media dalam kehidupan  manusia  menjadi  penting. Berbagai pendekatan terhadap
penelitian  media  yakni  pendekatan yang sifatnya fungsionalis, pluralis dan kritis.    Dalam  pendekatan  kritis  yakni yang  diwakili  dengan  terminologi pendekatan  Marxisme  terdapat    tiga kelompok  pendekatan  yakni  pen- dekatan  strukturalist,  ekonomi-politik dan pendekatan kulturalis.
Seperti  halnya  dalam  pendekatan ekonomi  politik,  dalam  studi  kebu- dayaan  terdapat  berbagai  varian  yang antara lain ditunjukkan dengan pengelompokkan  berikut:  dekonstruk- si, rekonstruksi dan strukturalis.
Pengelompokan  lainnya  (Golding  dan Murdock,  1996)  adalah    analisis  teks,
analisis relasional dan supremasi
khalayak. Secara  historis,  kedua  pendekatan tersebut  mempunyai  kesamaan  yakni mendapat pengaruh dari Marxis, namun demikian dalam perkem-
bangannya  studi  kebudayaan  me- ninggalkan  ekonomi  politik media, sehingga  sulit  dicari  persinggungan  di antara keduanya. Sementara itu,
pendekatan  ekonomi – politik  menun- jukkan  sikap  keterbukaannya  untuk “mendekati” studi kebudayaan yang di - tunjukkan  oleh  telaah  Mosco  (1996) melalui integral  epistemology-nya.  Sa- lah  satu  yang  diungkapkannya  adalah bahwa  ekonomi-politik  merupakan  sa- lah satu entry point untuk mempelajari studi  kebijakan  dan  studi  kebudayaan atau ekonomi politik media.
Ekonomi-Politik Media dan Studi Kebudayaan dalam Kajian Komunikasi Massa
Berangkat  dari  pemikiran  Mosco tersebut,  penulis  bermaksud  memban- dingkan  kedua  pendekatan  kajian  ter- sebut  dengan  mempelajari  masing-ma- sing  disiplin,  sehingga  memungkinkan memperkaya  kedua  kajian  tersebut.  Di dalam  tulisan  ini,  upaya  untuk  mem- pelajarinya  dimulai  dengan  mengurai- kan masing-masing kajian yakni sejarah perkembangan, karakteristik dan varian- varian serta kritik-kritiknya. Setelah itu, dicari  titik  temu  di  antara  keduanya dengan  melihat    varian-varian  dari masing-masing  pendekatan  yang  relatif “berdekatan”  dan  memban dingkannya dengan  melihat  persamaannya  dan kelebihan/kekurangan masing-masing dan  kemungkinan  untuk  menginte- grasikannya. Untuk mengintegrasi- kannya  dimulai  dengan  analisis  eko- nomi-politik  media,  karena  ciri  pende- katannya  cenderung  lebih  terbuka  di- bandingkan dengan studi kebudayaan.

## Pendekatan Politik-Ekonomi Media
Sejarah dan Pengertian Pendekatan

## Ekonomi Politik
Pendekatan  ekonomi-politik  kritis dikembangkan  di  fakultas  ilmu  sosial oleh  para  ahli  yang  memiliki  latar  be- lakang  pendidikan  ekonomi,  ilmu  poli- tik  dan  sosiologi.  Pendekatan  ini  ter- utama  mendapat  pengaruh  dari  Teori Marxis,  namun  demikian  dalam  perja- lanannya  telah  berkembang  berbagai varian  pendekatan  ini.  Menurut  Chan- dler  (1998),  pendekatan  Neo  Marxist banyak  digunakan    oleh  teoritisi  media pada  tahun  1960-an  sampai  dengan  ta- hun  1980-an.  Teori  Marxist  cenderung menekankan    peranan  media  massa  da- lam  mereproduksi  status  quo,  sebagai kebalikan dari  kelompok pluralis media yang  menekankan  pada  peranan  media dalam  meningkatkan  kebebasan  berbi- cara  yang  merupakan    perspektif  domi- nan  di  Amerika  sejak  tahun  1940-an.
Munculnya  pendekatan  Neo  Marxist dalam  ilmu  sosial  merupakan  reaksi terhadap model  fungsionalis dari masyarakat.  Kelompok  fungsionalis menjelaskan    kelembagaan  sosial mem-punyai fungsi  kohesif  dalam sistem sosial-budaya yang saling terkait.  Fungsionalis  tidak  mengakui adanya  konflik,  sedangkan  marxisme se-baliknya  menawarkan  pandangan yang  berguna  mengenai  konflik  kelas. Neo  marxissme  berkembang  terutama pada tahun 1970-an dan awal 1980-an.
Menurut  Gurevitch  terdapat  3 paradigma  dalam  pendekatan  Kajian Media Marxisme yakni:
1. Kelompok  “strukturalis”  ,  antara lain  adalah  Althuserian  Marxisme dengan fokus pada  artikulasi inter- nal dari sistem penandaan media.
2. Kelompok “political  economy” memandang ideologi sebagai subordinat  dari  ekonomi.  Yang termasuk  dalam  kelompok  ini adalah Graham Murdock yang me- nempatkan  kekuatan  media  dalam proses  ekonomi  dan  struktur  pro- duksi  media.  Pemilikan  dan  pe- ngendalian  media  dilihat  sebagai faktor  kunci  dalam  mengendalikan pesan media.
3. Kelompok “kulturalis” yang terma - suk  didalamnya  adalah  Stuart  Hall yang mewakili Culturalist Marxism mempunyai  pandangan  bahwa  me- dia  massa    bersifat  habis  dalam mempengaruhi  pembentukan  kesa- daran  publik  (Curran  et  all, 1982:28  dikutip  oleh  Chandler, 1995). Kulturalis mengikuti strukturalis  dalam  hal  menolak economism,  tetapi  tidak  seperti structuralism, pendekatan ini menekankan pada pengalaman aktual;  dari  sub-kelompok  dalam masyarakat dan mengkonteks- tualisasi  media  dalam  masyarakat yang  dilihat  sebagai  “ a  complex
expressive totality ”. Pendekatan Kulturalis  tercermin  dalam  karya- karya the  Centre  for  Contemporary Cultural    Studies  (CCCS)  di  Uni- versity  of  Birmingham dimana  Stuat Hall  pernah  menjadi  direkturnya. Seperti  dikatakan  Curran,  teori-teori Marxist  bervariasi  dalam  hal  pem- bahasannya mengenai pengaruh me- dia  massa  dan  pengaruh  karakteris- tik  dan  kekuasaan  dari  ideologi  me- dia massa.
Dalam kaitannya dengan pengguna- an  pendekatan  politik-ekonomi  dalam mempelajari komunikasi, Mosco (1996) mengelompokkannya  menurut  negara- negara  penyelenggara  penelitian  yakni Amerika  Utara,  Eropa,  dan  Dunia Ketiga  (Asia  dan  Afrika).  Penelitian  di Amerika Utara banyak dipengaruhi oleh Dallas  Smythe  dan  Herbert  Schiller. Pendekatannya  didasarkan  pada  tradisi Marxian  dan  kelembagaan  dan  kurang bersifat  teoritis.  Motivasi  penelitian yang  dilakukan  adalah  rasa  ketidakadil- an  akibat industri komunikasi  menjadi bagian  integral  dari    tatanan  korporasi yang lebih luas yang bersifat eksploitatif dan tidak demokratis.  Tujuan utamanya adalah    mengembangkan  kepedulian publik    terhadap  peraturan-peraturan dan kebijakan-kebijakan pemerintah.
Penelitian  di  Eropa    terkait  dengan gerakan-gerakan  akan  perubahan  sosial, terutama  perlawanan sistem media  pe- layanan  publik.  Kelompok  ini  lebih mendasarkan  pada  tradisi  teoritis    Neo- Marxian. Yang termasuk dalam kategori ini adalah kelompok Garnham dan Gol- ding  dan  Murdock  yang  menekankan kekuasaan  kelas,  pengintegrasian  ke- lembagaan  komunikasi  dengan  otoritas kebijakan dan perusahaan (bisnis) dalam ekonomi  kapitalis  yang  lebih  luas, resistensi  kelas-kelas  sosial  dan  ge- rakan-gerakan    yang  melawan  praktek- praktek  negara  neo  konservatif  yang mempromosisikan liberalisasi,  komer- sialisasi  dan  swastanisasi  industri  ko-
munikasi.  Kelompok  lainnya,  adalah karya  Armand  Mattelart  yang  meng- gunakan  tradisi    teori  ketergantungan, Marxisme    Barat  dan  pengalaman dunia  dari gerakan  liberalisasi  untuk memahami  komunikasi    sebagai  salah satu  sumber-sumber  utama    resistensi terhadap kekuasaan.
Penelitian  dunia  ketiga,    merang- kum  berbagai  pendekatan    dengan penekanan  utama  sebagai  respons terhadap    modernisasi  dan    paradigma developmentalist yang  berasal  dari Barat  terutama  USA.  Kelompok  ini menggabungkan  komunikasi ke dalam bentuk  paradigma  penjelasan  yang bersifat  simpatik  untuk  memancing perhatian politik dan intelektual. Pertumbuhan  media  dilihat  sebagai bagian  dari  indeks  pembangunan. Pendekatan  yang  digunakan  beragam yakni  teori  ketergantungan,  sistem dunia,  dan  ekonomi  politik  Neo Marxian.  Pendekatan  Ekonom  politik di  Dunia  Ketiga  mempertanyakan premis  dasar  model  ini,  terutama determinisme teknologi dan
penghilangan  kepentingan  praktis  da- lam  hubungan kekuasaan    yang
membentuk    istilah-istilah  pertukaran ekonomi  dan  sosial  antara  bangsa- bangsa Dunia Pertama dan Ketiga  dan hubungan  kelas antar lapisan.
Menurut The New Palgrave (Mosco, 1996) politik-ekonomi  adalah ilmu  mengenai    kesejahteraan  dan berkaitan  dengan  usaha-usaha    yang dilakukan  manusia  untuk  memenuhi dan
memuaskan keinginannya.
Sedangkan  Mosco  sendiri  memberi pengertian  politik-ekonomi  sebagai studi  mengenai    relasi-relasi  sosial terutama  relasi kekuasaan, yang secara bersama-sama    mendasari    produksi, distribusi dan konsumsi sumberdaya.
Menurut  Chandler  (1998)  analisis Marxist  mempunyai  kekuatan  dan  ke- lemahan.  Kekuatan-kekuatan teori kri- tis Marxis adalah :
Ekonomi-Politik Media dan Studi Kebudayaan dalam Kajian Komunikasi Massa
1. Membukakan  mitos  mengenai  pen- dekatan ilmu sosial yang bebas nilai. 2. Menunjukkan  pada  issue-issue  ke- pentingan  ekonomi  dan  politik  da- lam media massa dan penekanannya mengenai  ketimpangan  sosial  dalam representasi media.
3. Menempatkan teks media dalam for- masi sosial yang lebih besar.
4. Mendekonstruksi nilai-nilai yang te- lah  kita  anggap  benar,  karena  fokus perhatiannya  pada  sifat  ideologi.  A- nalisis  ideologi  membantu  kita untuk  membuka  realitas  kelompok sosial  mana  yang  ditawarkan  oleh media  dengan  melakukan  analisis representasi  dalam  media  massa untuk mengungkapkan ideologi- ideologi yang mendasarinya.
5. Mempelajari  mitos  individu  yang bersifat  otonomi  (Marxisme  Althu- serian).
6. Membuka  pada  kemungkinan  pem- bacaan  teks  yang  berbeda,  karena melihat  media  massa  sebagai  suatu tempat  pergulatan  bagi  pemaknaan ideologis  (Neo  Marxist  yang  lain- nya).
7. Menekankan  pada  pentingnya  kelas sosial  dalam  hubungannya  dengan pemilikan  media  dan  interpretasi khalayak  terhadap  teks  media.  Se- bagai  perbandingan,  analisis  isi  dan semiotik  lebih  menekankan  pada  isi media, sedangkan teori Marxis lebih menekankan  pada  aspek  material dari  produksi  dan  penerimaan  me- dia. Status sosial ekonomi seseorang akan  mempengaruhi  akses  terhadap media  dan  selanjutnya  mempenga- ruhi cara interpretasi isi media. Selain memiliki kekuatan-kekuatan,
analisis Marxist memiliki keterbatasan –
keterbatasan berikut :
1. Marxisme  juga  merupakan  suatu ideologi  (walaupun  terdapat  klaim oleh  sejumlah  orang  bahwa  mate- rialisme  historis  merupakan  ilmu
yang  obyektif),  sejumlah  pendeka- tan Marxist terlau mendoktrinasi. 2. Marxisme  yang  fundamentalis  ber- sifat  sangat  deterministik  dan  juga reduksionis dalam hal materialisme dan hanya memberikan sedikit per- hatian  pada  manusia  dan  subyek- tivitas.
3. Marxisme senantiasa dilihat sebagai    “ grand  theory ”  yang mengabaikan  penelitian    empiris. Namun  demikian,  penelitian  dalam tradisi Marxist  Political  Economy menggunakan metode empiris.
4. Dalam  pandangan  Marxis  ortodok mengenai  kesadaran  palsu  menyi- ratkan  adanya    suatu  realitas  yang tidak  terdistorsi  oleh  mediasi.    Ga- gasan  mengenai  kesadaran  yang dipengaruhi  oleh    khalayak  massa tidak  memungkinkan  pembacaan teks yang berlawanan. 5. Perspektif Marxist klasik cenderung mengabaikan sifat polisemi dari makna. Namun demikian, sikap Neo Marxis berusaha menghindari  jebakan ini. 6. Pendekatan Marxist cenderung pada pembagian sosial berdasarkan pengelompokan  kelas  sosial  dan kurang memperhatikan penge- lompokkan  lainnya    seperti  gender dan etnisitas.

## Karakteristik Umum dari Politik- ekonomi
Pendekatan Ekonomi Politik mem- punyai ciri khas utama sebagai berikut (Mosco, 1996):
1. Bersifat  historis,  karena  berusaha memahami    perubahan  sosial  dan transformasi  sejarah  dalam  kaitan- nya dengan momen-momen ekono- mi,  politik,  budaya  dan  ideologi dari  kehiduapan  sosial  dengan dinamika yang berakar dari konflik sosial ekonomi. Proses-proses
historis  yang  penting  bagi  ekonomi politik  budaya  adalah    pertumbuhan media, perluasan jangkauan korporasi,    komodifikasi,  perubahan peran negara dan intervensi
pemerintahan.
2. Analisis  totalitas sosial atu holistik.
Hal  ini  berarti  bahwa  politik  eko- nomi  membahas  masalah-masalah dalam  kaitan  dengan  disiplin  ilmu lain (sosiologi, politik  dan ekonomi dll).  Oleh  karena itu  seluruh  arena sosial  merupakan    bidang  analisis politik-ekonomi.  Dalam  kaitan  de- ngan  Marxian,  totalitas  itu  berarti memahami  hubungan  politik  dan ekonomi,  juga  bidang  sosial  dan budaya  yang  lebih  luas.  Sebagai contoh mempelajari dampak dinami- ka  ekonomi  terhadap    keragaman ekspresi  budaya  publik  dan  keter- sediaannya  bagi  kelompok  sosial tertentu.
3. Berorientasi  pada  moral.  Artinya mengacu  pada    konsepsi  nilai-nilai sosial  dan  konsepsi  mengenai  prak- tek-praktek  sosial  yang  pantas.  Ma- salah  moral mendasar  yang  menjadi perhatiannya  adalah  mengenai    kea- dilan,  kesetaraan,  dan  barang  publik (public  good).  Kajian  ekonomi  po- litik  media  tidaklah  bersifat  bebas nilai  dalam  arti  kajiannya  didasari oleh  kepentingan  memperjuangkan keadilan, kesamaan dan kepentingan umum.
4. Orientasi  praksis,  yakni  kajian ekonomi  politik  media  diarahkan pada  suatu  tindakan  yang  mempu- nyai  implikasi  praktis.  Dengan  de- mikian  kajian  ekonomi  politik  di- bangun  oleh  teori  dan  praktek.  Ka- jian  ekonomi  politik  media  dimak- sudkan  untuk  kepentingan  praktis yang  tercermin  dalam  tindakan  per- juangan kelas.
Goulding  dan  Murdock  (1998)  me- nambahkan  karakteristik  lainnya  yakni kajian  ekonomi  politik  media  juga
mempunyai perhatian terhadap keseim- bangan  antara usaha  kapitalis  dan  in- tervensi publik.
Tiga  area  dalam  ekonomi  politis komunikasi  menurut  Goulding  dan Murdock (1998) adalah: 1. Hubungan antara produksi  barang- barang  budaya  dengan    pentingnya anggapan  keterbatasan    (tetapi tidak sepenuhnya menentukan)
dampak    dari  produksi  budaya terhadap konsumsi budaya.
2. Ekonomi  politis  dari  teks    yakni untuk  menggambarkan  bagaimana representasi  berhubungan  dengan ekonomi  politis  dari  konsumsi budaya.
3. Ekonomi  politis  konsumsi  budaya,
untuk  menggambarkan    hubungan antara    benda-benda  dengan  keti- daksamaan budaya dimana ekonomi politik khususnya dialamatkan. Analisis  ekonomi-politik  menurut
Goulding  dan  Murdock  (1996)  berke- naan  dengan  produksi  makna  sebagai praktek  kekuasaan,  analisis  tekstual dan konsumsi media.
Produksi  makna  sebagai  praktek kekuasaan.    Perkembangan  ekonomi dan  teknologi  telah  menggeser    status masyarakat  sebagai  warga  politik menjadi  unit  konsumsi  dalam  masya- rakat  korporasi.  Pertanyaan  penting dari  ekonomi  politis    komunikasi adalah bagaimana perubahan-per- ubahan  berbagai  kekuatan  termasuk  di dalamnya  praktek-praktek  kekuasaan terhadap produksi dan distribusi budaya  membatasi  atau  memperluas ruang publik. Dua issue kunci berkenaan  dengan  hal  tersebut  adalah (1)    pola  pemilikan  institusi  dan akibatnya  pada  pola  penguasaan terha- dap  aktivitas  mereka.  (2)  Karakteristik hubungan  antara  pengaturan  oleh negara dan lembaga komunikasi.
Ekonomi  Politis  dan  Analisis Tekstual. Bentuk-bentuk kebudayaan
Ekonomi-Politik Media dan Studi Kebudayaan dalam Kajian Komunikasi Massa
(iklan  layanan  kesehatan,  berita,  la- poran,  atau  program  diskusi  interaktif) merupakan  mekanisme  untuk  mengatur wacana  publik.  Terdapat  dua  dimensi proses  ini  yakni  (1)  sejauh  mana  ragam wacana dengan bentuk tertentu memberi tempat  pada    wacana  resmi  atau  artiku- lasi  wacana  alternatif  (2)  sejauh  mana wacana    yang  disampaikan  dalam  teks memungkinkan khalayak untuk memilih bentuk  yang  diinginkannya  atau  sebe- rapa  terbuka  pilihan  yang  diberikan kepada khalayak.
Konsumsi -- kebebasan  atau perjuangan. Sebagai  reaksi  terhadap pandangan  khalayak  sebagai  penonton pasif  dari  media,  maka  muncul  pan- dangan bahwa terdapat pandangan kebe- basan  khalayak    dalam  pemberian  mak- na  atau  makna  bersifat  polisemi.  Bagi kelompok  liberal  pluralis  ini  mem- perbaiki  pandangan  mengenai  penyeim- bangan  terhadap  penawaran  dan  per- mintaan  kebudayaan,  karena    khalayak masih memiliki kemerdekaan.  Bagi pe- nulis  yang  kritis  dan  radikal  pandangan ini  merupakan  romantisme  golongan populis.
Kemerdekaan total konsumen adalah  tidak  mungkin – tidak  seorang- pun    mempunyai  akses  terhadap  segala hal  tanpa  batasan.  Tugas  ekonomi  poli- tis  adalah    mempelajari  hambatan-ham- batan    yang  membatasi    kebebasan  ini. Hambatan tersebut bersifat material dan budaya.  Secara material, barang-barang dan fasilitas  komunikasi    tersedia  de- ngan  harga    tertentu  yang  hanya  dapat diakses  oleh  pembeli  yang  mempunyai uang  untuk  itu.  Selain  itu,  secara material  status  suatu  media  dapat mem- pengaruhi  pola  konsumsi  kelompok tertentu.  Perubahan  dari  status  barang publik  menjadi  barang  pribadi  mempu- nyai  implikasi  besar  bagi  kelompok- kelompok  “miskin”  dalam  mengakses barang-barang tersebut. Sebagai contoh, suatu  saluran  televisi  hanya  dapat  di-
akses  oleh  orang-orang  kaya  karena harus  menggunakan  parabola.  Secara budaya,  posisi  sosial    mengatur  akses terhadap  kompetensi  budaya    yang diperlukan  untuk  menginterpretasi  dan menggunakan benda-benda fisik media dengan  cara  tertentu.    Tradisi  empiris yang ada dalam studi kebudayaan ada- lah subbudaya pemuda mempunyai ca- ra  menginterpretasi  pesan  dengan  cara berbeda.

## Pendekatan  Studi Budaya

## Sejarah dan Pengertian Studi Kebudayaan
Studi kebudayaan menyangkut pa- da cara-cara budaya diproduksi melalui pergulatan  ideologi-ideologi.  Kelom- pok  studi  budaya  yang  terkenal  adalah British  Cultural  Studies yang  bekerja- sama  dengan the  Centre  for  Contem- porary Cultural
Studies
pada Universitas  Of  Birmingham.  Asal muasal  tradisi  ini  adalah    dapat ditelusuri    pada  tulisan-tulisan The Uses of Literacy oleh Richard Hoggart (1957), Culture  and  Society oleh Raymond  William.  Dengan  perkataan lain muncul dari disiplin kesusasteraan. Sejak  awal  perkembangannya,  studi kebudayaan  Inggris  bersifat  sangat politis dan memfokuskan pada potensi- potensi resistensi dalam subbudaya se- perti  budaya kelas  pekerja,  subbudaya pemuda  terhadap  bentuk-bentuk  hege- moni  dari  dominasi  kapitalis.  Tetapi studi kebudayaan  Inggris, tidak seperti Frankfurt  School,  tidak  terlalu  terlibat dengan  modernis  dan  gerakan  estetika avant  garde,  dan  membatasi  fokusnya pada    produk-produk  budaya  media dan    pop  yang  menjadi  fokus utamanya.
Belakangan ini ada kecenderungan masalah  postmodernisme  yang  cende- rung  menekankan  kesenangan,  kon- sumsi dan konstruksi individu terhadap
identitas  yang  dalam  terminologi  Mc- Guigan (1992) disebut sebagai "cultural populism".  Budaya media dengan pers- pektif  ini  menghasilkan  benda-benda untuk  identitas,  kesenangan,  dan  pem- berdayaan  dan  khalayak  menciptakan budaya popular melalui konsumsi mereka terhadap produk budaya.
Sejak  tahun  1980  hingga  saat  ini -- studi  kebudayaan  di  Inggris  dan Amerika Utara berubah bentuk dari sifat politik sosialis dan revolusioner menjadi bentuk  politik  identitas  dan  kurang bersifat  kritis  mengenai  media  dan budaya  konsumen.  Dengan  demikian terdapat  penekanan  yang  semakin  besar pada khalayak, konsumsi, dan penerimaan  dan  meninggalkan  fokus perhatian  pada  produksi  dan  distribusi teks dalam industri media.
Tradisi  studi  kebudayaan  mempu- nyai  orientasi  reformis  dan  kritis.  Ke- lompok  sarjana  ini    ingin melihat perubahan  masyarakat  Barat,  dan  mere- ka  memandang  madzabnya  atau  aliran- nya  sebagai    instrumen  perjuangan  ke- las.  Mereka yakin bahwa  perubahan ini dapat  ditempuh  melalui  dua  cara  (1) mengidentifikasi  kontradiksi-kontradik- si  dalam  masyarakat,  pemecahan  terha- dap  kontradiksi-kontradiksi  tersebut  a- kan mengarah pada perubahan yang po- sitif  sebagai  lawan  dari perubahan  yang menindas,  (2)  dengan  memberikan  in- terpretasi  yang  akan  membantu    orang untuk  memahami  dominasi  dan  jenis perubahan  yang  diinginkan.  (Littlejohn, 1999)
Studi  mengenai  komunikasi  massa merupakan  pusat  perhatiannya  karena media dilihat sebagai  alat bagi ideologi dominan.  Sebaliknya  media  juga  dapat menjadi alat potensial untuk meningkat- kan kesadaran kelas, kekuasaan dan do- minasi.
Studi  Kebudayaan  mewakili  gam- baran kecenderungan studi baru menge- nai  kebudayaan  yang  sejalan  dengan postmodernisme  (Mosco,  1996).  Oleh
karena  itu,  dalam  kaitannya  dengan filsafat  maka  kajian  studi  kebudayaan merupakan  bagian  dari  postmodernis- me. Burgesss  (1990)  seperti  dikutip oleh  Mosco  mengemukakan  bahwa studi-studi  kebudayaan    merupakan gerakan  intelektual  yang  berkon- sentrasi  pada  pembentukan  makna dalam teks dan didefisisikan  secara lu- as  termasuk  semua  bentuk  komunikasi sosial.    Pada  awalnya    studi  kebu- dayaan    mendapat  pengaruh  yang cukup  kuat  dari  pendekatan  Marxis. Termasuk kecenderungan untuk melihat budaya  sebagai terkait dengan hubungan  sosial,  terutama  terkait dengan kelas, gender dan ras khususnya  dalam  kaitannya  dengan sifat asimetris dan antagonisme.
Selanjutnya,  terdapat  pandangan  yang menyatakan  bahwa    budaya    tidaklah independen  dan  tidak  ditentukan  oleh faktor  eksternal,  tetapi  lebih  sebagai situs perbedaan, pergulatan, dan perju- angan sosial.

## Karakteristik Studi Kebudayaan
Karakteristik  sentral  studi  kebuda- yaan (Mosco, 1996) adalah 1. Kritik terhadap positivisme sebagai satu-satunya pendekatan dalam ilmu  pengetahuan  yang  subyektif dan sosial.
2. Pandangan  bahwa  budaya  adalah merupakan  produk  sehari-hari, di- produksi oleh aktor sosial tidak ha- nya  kelompok  elit.  Walaupun  de- mikian, studi kebudayaan
mengakui  adanya  pengaruh  gender dan identitas kebangsaan.
3. Menolak  pemikiran  yang  bersifat sejarah dan totalitas sosial.
4. Studi  kebudayaan  melihat  akibat- akibat tidak langsung dari  kapitalis dan hubungan sosial lainnya dalam aturan-aturan  yang  ada  mengenai bahasa dan wacana, khususnya per- juangan  kelas  dan  gender  dalam
Ekonomi-Politik Media dan Studi Kebudayaan dalam Kajian Komunikasi Massa
efeknya  ke    simbol  dan  tanda-tanda sosial yang berbeda.
Sedangkan  Hebdige  (1988)  seperti dikutip oleh Morley (1996) berpendapat bahwa  proyek  postmodern  melawan pandangan-pandangan  dalam  modernis- me yakni 1. Anti  totalitas  berupa  penolakan terhadap  klaim-klaim  universal  mi- salnya  mengenai  kebenaran,  konsep abstrak  keadilan  atau  masyarkat. Postmodernisme lebih meyakini per- gulatan  lokal,  issue-issue  yang bersifat  partikularistik  atau  micro- politics menurut Foucault (1980). 2. Anti  teleologi    berupa  penolakan terhadap “model kedalaman“ seperti kebenaran  tersembunyi  seperti  da- lam  klaim  Marx  mengenai  relasi ekonomi  yang  tersembunyi  dibalik penampakan  ideologi,  klaim  psiko- analisa mengenai  motif alam bawah sadar  dibalik  aktivitas  sehari-hari, dan  klaim  strukturalisme  mengenai pola-pola  dibalik  bahasa  dan  buda- ya.  Sebagai  gantinya  Postmodernis- me mengajukan konsep penampakan (appearance).
3. Anti  utopia  berupa  penolakan  ter- hadap  missi  yang  dibawa  oleh  mo- dernisme seperti kesejahteraan.
Menurut  Golding  and  Murdock
(1991) perspektif studi kebudayaan ber- kenaan  dengan  konstruksi  makna -- bagaimana makna diproduksi khususnya melalui  bentuk-bentuk  ekspresif  dan bagaimana  secara  berkelanjutan  dine- gosiasikan  dan  dekonstruksi  melalui praktek-praktek  kehidupan  sehari-hari. Terdapat  tiga  kelompok  studi  kebuda- yaan  yakni  (1)  analisis  teks  budaya  ter- masuk yang didalamnya diproduksi oleh media.  Sebagai  kebalikan  dari  model transportasi  yang  memandang  media sebagai  sarana  memindahkan  pesan  pa- da konsumen, studi kebudayaan melihat media sebagai mekanisme untuk menata makna dengan cara tertentu. Dalam ana-
lisis  isi  makna  sebagai  sesuatu  yang telah  terdefinisikan  secara  terbatas yang  terpisah    posisinya  dari  teks  atau hubungan program  terhadap teks yang lainnya,  studi  kebudayaan  berpendapat bahwa  makna  beragam  dan  tergantung pada  konteks  yang  diberikan  oleh narasi secara keseluruhan, genre program  dan  publisitas  sebelumnya yang  mengitari  pertunjukkan  dan bintang.  (2)  Dimensi  relasional  dari makna dengan perhatian pada bagaimana khalayak menginter-
pretasikan media dan menggabungkan- nya  dalam  pandangan  dunianya  dan gaya  hidupnya.  Ini  melihat  khalayak sebagai  subyek  aktif,  yang  senantiasa bergulat  untuk  memahami  situasinya daripada  sebagai  obyek  pasif  dari sistem produksi dominan (3) Supremasi konsumen yang mempunyai pusat perhatian pada momen
pertukaran  pada  saat  makna  yang dibawa  oleh  teks  bertemu  dengan makna  yang  dibawa  oleh  pembaca. Tipe  ini  memisahkan  diri  dari  konteks yang  lebih  luas  dan  melihat  supremasi konsumen  dalam  menentukan  makna. Menurut  Fiske,  studi  kebudayaan mempunyai  ciri  lari  dari  ideologi, kekuasaan “ bottom up ” untuk menentang top  down dan  disiplin  ilmu sosial berhadapan dengan kekacauan.
Berdasarkan  pengelompokan  geo- grafis, studi kebudayaan di Inggris cen- derung  menganut  pendekatan  Marxian atau  politik  sedangkan  pendekatan  A- merika  cenderung  pluralistik,  dan mempunyai  karakter  afirmatif  yakni pernyataan  yang  tidak  terkait  dengan politik    dan  mempunyai  pandangan yang absolut mengenai khalayak.
Terdapat kritik-kritik terhadap studi kebudayaan terutama dari
kelompok  kajian  politik  ekonomi media atau kelompok studi kebudayaan yang  lebih  banyak  dipengaruhi  oleh
Marxis  (Mosco,  1996  ;  Golding  dan Murdock, 1991): 1. Studi  kebudayaan  tidak  dapat  men- jelaskan bagaimana industri kebuda- yaan  bekerja  dan  pengorganisasian ekonomi  mempengaruhi  produksi dan sirkulasi makna, juga tidak men- jelaskan  bagaimana  pilihan  kon- sumen  distruktur  oleh  posisinya dalam  struktur  ekonomi  yang  lebih luas. Walaupun  William  sebagai  se- orang  teoritisi  kebudayaan  juga  me- nekankan “  we  should  look  not  for the components of a products but for the conditions of a practice” . 2. Tidak  menggunakan  tradisi  etnogra- fi yang benar. Menurut Spiro seperti dikutip  oleh  Weiss  dan  Wesley (http://www.as.ua.edu/ant/Faculty) berpendapat bahwa  antropologis postmodern  tidak  dapat  meninggal- kan    metode  ilmiah,  karena  dengan demikian  tidak  dapat  menemukan penyebab-penyebab  suatu  fenomena sosial.
3. Studi  kebudayaan  cenderung  tidak meyakini  anggapan  bahwa  kesatuan sosial  dan  masyarakat,  kalaupun  itu ada lebih karena sebagai suatu kebe- tulan.  Politik  ekonomi  tidak  sepen- dapat dengan kesimpulan bahwa ke- beragaman merupakan akibat alami- ah keberagaman unit media dan kha- layak.  Ekonomi  politik  mengakui adanya  polisemi  makna  dan  pro- duksi  beragam  teks,  mengakui    ke- butuhan  menganalisa  rangkaian  pe- nuh  produksi,  distribusi  dan  kon- sumsi,  dan  melihat  hal  ini  merupa- kan  kejadian  penting  dalam  mewu- judkan nilai-nilai dan konstruksi ke- hidupan sosial.
4. Terjebak  dalam  romantisme  perbe- daan.  Bagi  Studi  Kebudayaan  kera- gaman  media  bukanlah  masalah substansial  karena  informasi  dan  hi- buran bersifat polisemik atau tunduk pada  pembacaan  atau  interpretasi yang  oleh  karenanya  menciptakan
keragamannya  sendiri  berapapun jumlah  produser  dan  distributor media. Kecenderungan Studi Kebu- dayaan melihat setiap penerima pe- san  sebagai    produser  yang  mem- beri  makna  yang  berbeda  dan merupakan  fungsi  dari    posisi subyektif  tertentu  dari    penerima dalam identitas yang saling tumpang  tindih  yang  membentuk kehidupan sosial. Keragaman pengalaman  subyektif  khalayak komunikasi  dan  produk  informasi menghasilkan keragaman tekstual. 5. Studi kebudayaan tidak jelas sikap- nya  atau  komitmennya  terhadap tujuan suatu proyek politis, walaupun  secara  eksplisit  dia  juga menunjukkan adanya perhatian masalah  politik  yakni  dengan mengangkat issue gender dan issue ras, dan kebangsaan. Studi kebudayaan  cenderung  menekan- kan  dimensi  intersubyektif,  pribadi dan  lokal.  Studi  Kebudayaan  juga tidak  menempatkan    kekuasaan sebagai sesuatu yang sentral dalam mengkaji hubungan sosial. Konsepsi  kekuasaannya  cenderung berakar dari subyektivitas individu- al, identitasnya dan tindakan kolektif. Studi kebudayaan mengajukan issue hegemoni,
populism  authoritarian,    juga pembentukan  perlawanan  oposisi dan  gerakan  alternatif.  Postruktu- ralisme    memandang  realitas    ter- batas  pada    konstruksi  teks  dan discourse,  sehingga  sulit  meng- hubungkan dengan kekuasaan.
6. Studi  kebudayaan  juga  kurang  me- mandang  penting  pemahaman    to- talitas  sosial.  Sebagai  gantinya studi  ini  lebih  memusatkan  pada perbedaan  budaya,  subyektivitas partikular,  identitas  lokal,  tidak memperhatikan  bahwa  keterkaitan dapat  muncul  dalam  sistem  dan bentuk-bentuk  objektifikasi  yang
Ekonomi-Politik Media dan Studi Kebudayaan dalam Kajian Komunikasi Massa
dapat menenggelamkan bagian- bagian,  sesuatu  hal  yang  yang mempunyai justifikasi istimewa
dalam epistemologi budaya. 7. Terdapat  bahaya  menekankan  pada perbedaan,  subyektivitas,  dan  bagi- an-bagian dapat berakhir pada  kebe- ragaman  individualisme  yang  mem- punyai  hubungan-hubungan,  tidak hanya  sekedar  kejadian  kebetulan, yang  secara  ekstrem  dinyatakan sebagai randomisasi umum sehingga sejarah,  politik  dan  ideologi  gugur (Wood, 1986). Nilai signifikansi hal tersebut  kecil  dibandingkan  dengan ketimpangan  kekuasaan  khalayak yang  menyebabkan  mereka  terpisah dari kehidupan material dan budayanya (Mosco, 1996). 8. Pemikiran-pemikiran  dalam  rangka merevisi  kemodernan itu cenderung kembali ke pola pikir pra modern. Roy D’Andrade seperti dikutip o leh Weiss dan Wesley (http://www.a-
s.ua.edu/ant/Faculty) dalam artikel “ Mo- ral  Models  in  Anthropology” meng- kritik  definisi  postmodernisme  menge- nai obyektivitas dan subyektivitas dengan  melihat  pada  konsep    dibalik model moral.  Menurut dia model moral sangatlah  subyektif.  Walaupun  obyek- tivitas bebas nilai adalah tidak mungkin, adalah  tujuan  seorang  antropog  untuk melakukannya seobyektif mungkin. Menurut  dia  terdapat  pemisahan   antara antara model moral dan model obyektif. Karena  “kedua  model  itu  ti dak  dapat menemukan bagaimana dunia berjalan”. Obyektivitas sama sekali tidaklah  bersi- fat  mendehumanisasi  juga  tidak  mung- kin  bersifat  obyektif.  Ilmu  pengetahuan berfungsi bukan karena ilmu
pengetahuan  menghasilkan  nilai  yang tanpa  bias,  tetapi  karena  nilai-nilainya bersifat  cukup  obyektif  untuk  membuk- tikan atau menolak kebenaran, tidak pe- duli  kebenaran  apa  yang  diinginkan  se- seorang .
Rosenau  seperti  dikutip  oleh Weiss dan Wesley (http://www.as.ua.edu/ant/Faculty) menginterpretasikan 7 kontradiksi dalam Postmodernisme:
1. Sikap teoritisnya adalah anti teori.
2. Postmodernisme  menekankan  ira- sionalitas,  instrumen  logika  bebas digunakan  dalam perspektif ini.
3. Postmodernisme  yang  memfokus- kan pada kelompok marginal mem- punyai  penekanan  yang  bersifat evaluatif.
4. Postmodernisme menekankan intertekstualitas,  tetapi  seringkali teks dikaji dalam isolasi.
5. Dengan  menolak  kriteria  modern untuk  menilai  teori,  postmodernis- me  tidak  dapat  berpendapat  bahwa tidak  ada  kriteria  valid  untuk me- nilai.
6. Postmodernisme  mengkritisi  keti- dakkonsistenan  modernimse,  tetapi menolak  untuk  konsisten  dalam memegang norma-norma mereka.
7. Postmodernisme  berkontradiksi  di antara  mereka  sendiri  dengan  me- ninggalkan  klaim-klaim  kebenaran dalam tulisan mereka sendiri.

## Pendekatan Ekonomi Politik Media
dan Studi Kebudayaan:

## Suatu Pelajaran
Untuk mengembangkan kedua jenis  kajian,  maka  di  antara  kedua kajian tersebut perlu
saling mempelajari  pendekatan  dari  bidang lainnya.  Hal  itu  dapat  dilakukan apabila masing-masing pendukung tersebut  mempunyai  sifat  keterbukaan. Proses  saling  melengkapi  dapat  terjadi apabila diantara keduanya terdapat titik temu yakni persamaan-persamaan (substansi yang dipelajari dan landasan filosofisnya).  Mengingat  kedua  kajian tersebut  mempunyai    varian-varian, maka dalam kaitan dengan
mengkombinasikan  kedua  pendekatan dapat  dilakukan  yakni  antara  pen- dekatan  ekonomi  politik  kritis  varian neo  Marxis  (Mosco,  Golding  dan  Mur- dock  dll)  dan  studi  kebudayaan  varian neo Marxis (Stuart Hall).
Antara studi kebudayaan dan ekonomi  politik  media  kritis  mem- punyai  kesamaan  karena  sifat  kritisnya (Payne, 1999) yakni: 1. Pandangan  mengenai  subyektivitas yakni  pada  dasarnya  manusia  tidak bisa  subyektif  yang  mengandaikan adanya  kebebasan,  karena  manusia terlahir  dalam  situasi  dan  kondisi tertentu (bahasa, budaya, ras, politik gender dan kelas tertentu). 2. Pandangan mengenai kesadaran bah- wa  kesadaran  bisa  tersembunyi  dan tidak  hanya  yang  nampak  dalam permukaan.
3. Pandangan  mengenai  ideologi  yang dibentuk  oleh  kesadaran  yang  men- cengkeram  subyek  dan  sekaligus membelenggunya  hanya  bisa  dila- wan  dengan  kritik  atau  revolusi sosial  dengan  manipulasi  bentuk- bentuk  superstruktural  dari  kebuda- yaan – pendidikan,  media,  agama dan seni – bukan hanya oleh negara, tetapi  juga  oleh  orang-orang  yang tunduk pada manipulasi tersebut. 4. Kritik  dan  polysemi.  Apabila  me- mang  kesadaran dapat  dimengerti sebagai  substansi  ideologi,  pendi- dikan sebagai  media hegemoni, dan intelektual  sebagai  agen  yang  tidak menyadari  adanya  penindasan  tanpa pergolakan,  maka  setiap  usaha  ma- nusia untuk mengetahui atau mente- orisasi proses masyarakat harus mu- lai  dengan  kritik  radikal  yang  dapat dijadikan  sebagai  kekuatan  peruba- han  sosial.  Kritik  ideologi  nampak dalam    bentuk  kritik-kritik  feminis, pasca  kolonial  dan  anti  rasis.  Kon- sep polisemi ini   merupakan  sarana atau  sumberdaya  yang  bersifat  de- konstruktif  untuk  mengkritik  ideo-
logi.  Sumberdaya  ini  dapat  dite- mukan  dalam  teks  kritik  untuk appropriation oleh  ideologi  domi-
nan. Menurut Kellner (1997) persamaan  antara British  Cultural Studies (khususnya dari varian Marxism) dan Frankfurt School: 1. Mempelajari  kondisi  kondisi-kon- disi penderitaan (catastrophe) dalam proyek Marxian dari revolusi. 2. Budaya massa mempunyai peranan penting dalam mengintegrasikan  kelas pekerja ke dalam  masyarakat  kapitalis  dan bahwa  konsumer  baru  dan  budaya media  tengah  membentuk  mode baru dari hegemoni kapitalis.
3. Kedua  tradisi  juga  memfokuskan persilangan  (intersection) antara budaya  dan  ideologi  dan  melihat kritik ideologi sebagai sesuatu yang sentral  dalam  studi  kebudayaan yang kritis.
4. Keduanya  melihat budaya    sebagai tipe reproduksi dan hegemoni ideo- logis, dimana bentuk-bentuk budaya    membantu  membentuk pemikiran    dan  perilaku  yang mempengaruhi individu-individu untuk beradaptasi terhadap kondisi-kondisi sosial dari masyarakat kapitalis. 5. Keduanya  melihat  budaya  sebagai kekuatan resistensi terhadap masyarakat  kapitalis  dan  keduanya melihat  budaya  tinggi  sebagai kekuatan resistensi terhadap modernitas kapitalis. 6. Keduanya  berpandangan  bahwa budaya  harus  dipelajari  dalam konteks  relasi  sosial  dan  sistem melalui  mana  budaya  diproduksi dan  dikonsumsi  karena  kajian budaya  terkait  dengan    kajian masyarakat, politik dan ekonomi. 7. Keduanya  percaya  pada  proyek usaha transdisipliner yang tidak ter-
Ekonomi-Politik Media dan Studi Kebudayaan dalam Kajian Komunikasi Massa
lalu  meyakini  adanya  pembagian disiplin akademik.
Kellner  (1997)  yakin  bahwa  antara studi  kebudayaan  dengan  politik  eko- nomi  perlu  ada  penggabungan  konsep khalayak  yang  aktif  dan  dimanipulasi untuk  menangkap  beragam  efek  media untuk  menghindari  elitisme  budaya  dan populisme  budaya.  Berangkat  dari per- nyataan  tersebut  maka  untuk  memper- baiki  masing-masing  pendekatan,  pen- dekatan  ekonomi  politik  media  perlu menggunakan  konsep-konsep  khalayak yang  aktif  dari  studi  kebudayaan  dan sebaliknya pendekatan studi kebudayaan menggunakan  konsep  khalayak  yang dimanipulasi oleh kondisi sosial (ekono- mi, politik dan budaya) dari  pendekatan ekonomi  politik  media.  Oleh  karena  itu untuk mengkaji media hendaklah dilihat dalam  kaitan  sirkuit  produksi,  distribusi dan konsumsi media (pesan).
Untuk menggabung dua pendekatan tersebut  akan  lebih  mudah  apabila menggunakan entry  point dari  ekonomi politik  media  yang  dianut  oleh  Mosco (1996)  dengan  ciri  epistemologinya yang realis, inklusif dan kritis atau yang disebut integral epistemology. Realisme didasarkan  pada  pandangan  bahwa    ter- diri  dari  lebih  dari  satu  rangkaian  ka- tegori  nominal  yang  ditentukan  secara subyektif  dari  kategori-kategori  ideal. Inklusif,  terbuka  dan  non  reduksionis, berarti  bahwa  seluruh  kehidupan  sosial tidak dapat dirangkum dalam satu teori. Kedua,  tidak  ada  satu  pendekatan  yang benar.  Ekonomi  politik  hanyalah entry point untuk  mendalami  bidang  lainnya seperti  studi  kebudayaan  dan  studi kebijakan. Dengan demikian secara spe- sifik,  sifat  realitas  sosial multiple  deter- mination atau relatif mandiri tetapi juga interaktif.
Ekonomi  politik  mengacu  pada produksi  dan  distribusi  budaya  yang terjadi  dalam  sistem  ekonomi  tertentu, yang  dibentuk  dari  hubungan  antara
negara,  ekonomi,  media,  lembaga sosial  dan  praktek-praktek  sosial, budaya  dan  kehidupan  sehari-hari. Dengan  demikian  produksi  budaya bersifat market  oriented.  Kekuatan- kekuatan  produksi  (seperti  teknologi media dan kegiatan kreativitas) diorganisir  menurut  relasi  dominan dari  produksi  yang  penting  dalam menentukan  benda  budaya  apa  yang diproduksi dan bagaimana dikonsumsi. Sistem  produksi  sering  menentukan jenis benda apa yang diproduksi, keter- batasan-keterbatasan  struktural  akan menentukan  apa  yang  dapat  dikatakan atau  ditunjukkan  dan  apa  harapan khalayak.
Struktur  ekonomi  akan  mengkode (encoding) dan mendekode (decoding). Dalam  sistem  yang  komersial  dari budaya  media,  produksi    diorganisisr menurut genre yang telah
terdefinisikan  dengan  kode  tersendiri dan  moda  produksi  tersendiri.  Karena bentuk-bentuk  budaya    distruktur  oleh aturan  dan  konvensi-konvensi  yang telah  mapan,  studi  mengenai  kajian produksi budaya dapat membantu men- jelaskan  kode-kode  yang  bekerja,  se- hingga  dapat  menjelaskan    jenis  teks yang  diproduksi.  Sebagai  contoh,  ka- rena  permintaan  radio  dan  televisi  ke- banyakan  musik  pop  berdurasi  3-4 menit  sesuai  dengan  sistem  distribusi. Contoh  lainnya,  karena  dikendalikan oleh  perusahaan  yang  terutama  berori- entasi  pada  profit,  stasiun-stasiun  te- levisi  di  Indonesia  banyak  menayang- kan  sinetron  dari  Amerika  Latin  atau Thailand  yang  harganya  murah.  Se- dangkan apabila diproduksi oleh production  house tema-tema  yang  di- ajukan  adalah  tema  yang  layak  jual seperti  cerita-cerita  rakyat, soap  opera dll.

## Simpulan
Kajian  terhadap  media  massa  baik dengan  menggunakan  pendekatan  eko- nomi  politik  media  atau  studi  kebu- dayaan  perlu  mengembangkan  pende- katan  multiperspektif  yang  mencakup beragam  artifak  dengan  mengumpulkan informasi secara mendalam tiga dimensi dari  (1)  produksi  dan  ekonomi  politis dari  budaya  (2)  analisis  tekstual  dan kritik terhadap artifaknya dan (3) kajian mengenai  penerimaan  khalayak  dan penggunaan produk budaya/media.
Kajian  media  massa  hendaknya bersifat  multiperspektif,  atau  pengguna- an metoda kritis pada saat menggunakan analisis  tekstual  dan  dalam  meng- gambarkan  keanekaragaman  posisi  atau perspektif  subyek,  melalui  mana  kha- layak  menerima/menyesuaikan  diri  de- ngan  budaya.  Hasil  kajian  tersebut hendaklah  diinterpretasikan  dan  dikon- tekstualisasikan  dalam teori  sosial  kritis untuk  menggambarkan  maknanya  dan efeknya. Dengan demikian keterkenalan Sherina  atau  Yoshua  tidak  hanya  perlu dikaji pada makna, efek, dan penggunaannya  oleh  khalayak  mereka, tetapi  kepopuleran  Sherina  atau  Yoshua merupakan  bagian  strategi  pemasaran dan  produksi  video  musik    dan  image yang dapat menarik beragam khalayak.
Perspektif  yang  komprehensif  me- lintasi ekonomi politis, analisis tekstual, penelitian  khalayak  memberikan  per- spektif  politis  dan  kritis  yang  memung- kinkan  individu  mempelajari  makna, pesan,  dan  efek  dari  bentuk-bentuk budaya  dominan.    Kajian  media  secara kritis merupakan bagian dari pendidikan media  kritis  yang  memungkinkan  indi- vidu  untuk  melawan  manipulasi  media dan  untuk  menambah  kemerdekaannya dan  individualitasnya.  Ini  juga  dapat memberdayakan  orang  untuk  mempe- roleh  kemerdekaan/otonomi  terhadap budayanya  dan  dapat  berjuang  untuk
memperoleh  budaya  alternatif  dan perubahan politis (Kellner, 1997).

## Daftar Pustaka
Chandler,  Daniel.  (1998).  Marxist Media Theory”. available at
http://www.aber.ac.uk/ .
Fiske,  John.  (1994).  Audiencing:  Cul- tural Practice and Cultural Studies dalam Lincoln,  YS  dan  Denzin, NK.  Handbook  of  Qualitative
Research.  Sage  Publications,  Inc. Thousand Oaks, London, India. Golding and Murdock. (1991). “Culture Communication, and Political  Eco nomy”  dalam  Curran dan Gurevitch (pp 15 – 32) Jameson,  Frederic.  (1997).  Postmoder- nism,  or  The  Cultural  Logic  of Late  Capitalism.  Duke  University Press. USA.  (pp  ix – xxii,  pp  55-
66, 181-259). Kellner  (1997),  The Frankfurt School and  British  Cultural  Studies: The Missed Articulation”. Final version 1/1/97. Available at http/www.gseis.ucla.edu/ed253a. Littlejohn,  SW.  (1999).  Theories  of Human  Communication.  Wad- sworth  Publishing  Company. New Mexico. Morley, David. (1996). Postmodernism: The Rough Guide dalam Cultural  Studies  and Communications. Arnold. London, New York. Mosco,  Vincent.  (1996).  The  Political
Economy of Communication. Sage
Publications. London,  Thousanbd
Oaks, New Delhi. (pp17-134 & pp 246-272).
Payne,  M  .  (1996).  Some  Version  of Cultural and Critical Theory dalam A  Dictionary  of  Cultural  and Critical  Theory.  Blackwell  Publi- sher  Inc. Cambridge. USA  (pp.1- 11).
Ekonomi-Politik Media dan Studi Kebudayaan dalam Kajian Komunikasi Massa
Weiss, Shannon  dan  Karla  Weley. (2001).  Postmodernism  and  Its Critics. http://www.as.ua.edu-
/ant/Faculty.