Volume 9                                      Nomor 2, September 2019                     Halaman   244 - 257

## REPRESENTASI KECANTIKAN PEREMPUAN JERMAN BERDASARKAN IKLAN NIVEA BERBAHASA JERMAN

## Tryta Dessiliona
Program Studi Magister Linguistik Umum Fakultas Ilmu Budaya Universitas Padjadjaran trytaliona@gmail.com
Tajudin Nur Fakultas Ilmu Budaya Universitas Padjadjaran tajudin.nur@unpad.ac.id
Dian Indira Fakultas Ilmu Budaya Universitas Padjadjaran dian.indira@unpad.ac.id

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengungkapkan  representasi  kecantikan  perempuan Jerman  yang  terdapat  dalam  iklan  kecantikan Nivea berdasarkan  makna  denotasi  dan konotasi dalam iklan. Penelitian ini merupakan suatu kajian semiotik dan menggunakan metode kualitatif yang bersifat deskriptif. Data diambil dari iklan kecantikan Nivea dalam majalah Brigitte . Majalah Brigitte merupakan majalah perempuan terbesar di Jerman. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika dari Roland Barthes (1968) yang menjelaskan  makna  denotasi  dan  konotasi  sebagai  teori  utama.  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa iklan kecantikan Nivea merepresentasikan kecantikan perempuan Jerman  mempunyai  kulit  wajah  sehat,  segar,  kencang,  dan  terlihat  muda.  Perempuan Jerman juga tampil percaya diri dan cerdas walaupun dalam kesederhanaan.
Kata kunci: semiotika, iklan, kecantikan, bahasa Jerman

## Abstract
This article aims to reveal the representation of German women’s beauty based on the denotation and connotation of the Nivea advertisement. This research is a semiotic study and uses descriptive qualitative methods. Data was taken from Nivea beauty advertisements in German language. The Nivea ads were taken from Brigitte magazine. Brigitte magazine is the largest women's magazine in Germany. The theory used in the study is semiotics from Roland Barthes (1968) which explains the meaning of denotation and connotation as the main theory. The results showed that the Nivea beauty represents the beauty of German women having healthy, fresh, toned, and youthful facial skin. German women also appear confident and smart even in simplicity.
Keywords: semiotics, advertising, beauty, German language

## I. PENDAHULUAN
Manusia  berkomunikasi  tidak  hanya  dengan  bahasa  lisan  atau  bahasa tertulis,  namun  bisa  juga  berkomunikasi  dengan  ‘bahasa’ tanda.  Dalam kehidupan sehari-hari, masyarakat selalu dihadapkan dengan berbagai macam
bentuk  untuk  menyampaikan  informasi.  Baik  itu  dalam  bentuk  cetak  seperti dalam majalah, koran, papan reklame, atau video seperti yang beredar di televisi atau  internet.  Pada  masa  yang  paling  terkini,  melalui  aplikasi  dalam  telepon selular, manusia dapat menyampaikan informasi dengan mudah dan cepat. Kini hanya dengan menulis pesan melalui aplikasi chattin g seperti whatsapp, line , atau media  sosial  lainnya  pesan  dapat  tersampaikan.  Di  dalam  penyampaian informasi  tersebut  ada  berbagai  macam  tanda  kebahasaan.  Tanda  dapat berbentuk verbal atau  nonverbal dan dapat ditemui di mana saja. Tanda juga dapat berupa sebuah kata, gambar, simbol, atau emoticon . Agar tanda itu dapat dipahami oleh masyarakat, maka dibutuhkan konsep yang sama supaya tidak terjadi salah pengertian. Namun, pada kenyataannya tanda itu tidak selamanya bisa  dipahami  secara  sama  di  masyarakat.  Setiap  orang  memiliki  interpretasi makna  tersendiri  dan  tentu  saja  dengan  berbagai  alasan  yang melatarbelakanginya.  Perbedaan  latar  belakang  usia,  pendidikan,  dan  budaya dapat  mempengaruhi  interpretasi  seseorang  untuk  memahami  makna  tanda yang dilihatnya.
Ilmu  yang  mempelajari  sistem  tanda  adalah  semiotika.  Awal  mulanya konsep semiotika diperkenalkan oleh Ferdinand de Saussure (1857-1913) melalui dikotomi sistem tanda: signifier dan signified atau signifiant dan signifié . Konsep ini  melihat  bahwa  makna  muncul ketika  ada  hubungan  yang  bersifat  asosiasi atau  in  absentia  antara  ‘penanda’  ( signifier )  dan  ‘petanda’  ( signified ).  Saussure dalam  (Danesi,  2012:30)  menggambarkan  tanda  sebagai  struktur  biner,  yaitu struktur  yang  terdiri  dari  dua  bagian:  (1)  bagian  fisik,  yang  disebut  sebagai penanda  ( signifier ),  dan  (2)  bagian  konseptual,  yang  disebut  sebagai  petanda ( signified ).  Dari  segi  relasi  X  =  Y,    X  merupakan  penanda  dan  Y  merupakan petanda.  Saussure  menganggap  tautan  antara  penanda  dan  petanda,  X  =  Y, bersifat  manasuka  (arbitrer).  Contoh  pada tree (pohon)  untuk  menunjukkan sebuah  tumbuhan  tinggi  berdaun  dan  bercabang  sebagai  penanda  (X), sedangkan  bentuk  dari  pohon  itu  sendiri  yang  telah  dipersepsikan  oleh seseorang dalam pikirannya adalah petanda (Y).  Pemikiran semiotika Saussure ini  kemudian  dikembangkan  oleh  Roland  Barthes  (1968).  Barthes mengembangkan semiotika  yang berakar dari penanda ( signifier ) dan  petanda ( signified )  yang  dapat  menghasilkan  makna  baru  yaitu  makna  denotasi  dan konotasi.
Berbeda  dengan  Peirce  dalam  (Nöth,  2000:  62)  yang  membagi  tiga pengklasifikasian tanda yaitu berdasarkan reprasentamen, objek, dan interpretan . Tanda  atau  reprasentamen  adalah  penggunaan  tanda  yang  merupakan perwakilan  sesuatu  yang  lain  yaitu  objek  yang  berada  dalam  kaitan  suatu gagasan  tertentu  atau  konteks  dan  menghasilkan  suatu  penafsiran  di  dalam masing-masing pikiran, baik itu pemikiran yang sama atau pemikiran yang lebih berkembang yang disebut dengan intrepretan.
Peirce  dalam  (Danesi,  2012:  34)  mengidentifikasi  tanda  berdasarkan objeknya  melalui  tiga  tanda  yang  lazim  digunakan,  yaitu:  ikon,  indeks,  dan simbol. Ikon adalah tanda yang menyerupai benda yang diwakilinya atau suatu tanda yang menggunakan kesamaan atau ciri-ciri yang sama dengan apa yang
dimaksudkannya.  Misalnya,  kesamaan  sebuah  peta  dengan  wilayah  geografis yang digambarkannya, foto, dan lain-lain. Indeks adalah tanda dirancang untuk mengindikasikan  sumber  acuan  atau  sesuatu  yang  dituju  atau  saling menghubungkan  sumber  acuan  dengan  yang  lain.  Indeks,  dengan  demikian adalah suatu tanda yang mempunyai kaitan atau kedekatan dengan apa yang diwakilinya.  Misalnya  jari  yang  menunjuk,  kata  keterangan  seperti  di  sini,  di sana, kata ganti aku, kau, ia, dan sebagainya. Simbol adalah untuk menyandikan sumber  acuan  melalui  kesepakatan  atau  persetujuan.  Sebagai  contoh  simbol sosial seperti mawar, simbol matematika, dan seterusnya.
Semiotika  erat  kaitannya  dengan  tanda  sebagai  fokus  utamanya sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya, sementara itu iklan merupakan media yang banyak menggunakan tanda.  Media massa mempunyai berbagai macam bentuk, salah satu bentuk dari media massa adalah iklan. Iklan merupakan salah satu  media  komunikasi  untuk  menyampaikan  pesan  dari  produsen  kepada konsumen. Apa yang harus dilakukan dalam kegiatan beriklan harus lebih dari sekedar memberikan informasi akan produk- produk yang ditawarkan kepada konsumen, melainkan juga mengubah sikap konsumen (Dewi, 2013:63). Untuk membuat  iklan  yang  baik  harus  dibangun  dengan  rumus  dan  elemen-elemen iklan.  Menurut  Schlüter  (2007:  25)  iklan  yang  baik  adalah  iklan  yang mengandung  rumus  AIDA,  yang  merupakan  singkatan  dari Attention ‘perhatian’, Interest ‘minat’, Desire ‘keinginan’, Action ‘aksi’.  Dalam Attention, iklan  harus  mampu  menarik  perhatian  khalayak  ramai  sebagai  sasaran  dan untuk Interest ,  bagaimana  agar  konsumen  berminat  dan  memiliki  keinginan lebih jauh. Dalam hal ini dimaksudkan agar konsumen merasa terangsang untuk membaca dan mendengar pesan yang disampaikan dari iklan. Selain itu, iklan juga  harus  mampu  menggerakkan  keinginan  pembaca  untuk  membeli  atau memiliki  produk  yang  ditawarkan,  hal  ini  termasuk  dalam  rumus Desire . Kemudian  iklan  juga  sebaiknya  mengandung  rumus Action yang  berarti berusaha  membujuk  calon  pembeli  agar  sesegera  mungkin  untuk  membeli produk yang ditawarkan. Selain itu, dalam iklan terdapat pula elemen-elemen yang dapat memperkuat sebuah produksi iklan yaitu, headline, bodycopy, slogan, nama produk, elemen gambar, dan elemen warna (Janich, 2010: 53-76).
Warna  dalam  iklan  juga  berperan  penting  dalam  pencitraan  sebuah produk.  Warna  memiliki  arti  yang  berbeda-beda  dalam  tradisi  atau  budaya tertentu. Arti warna dapat diartikan menurut cara pandang masyarakat di suatu wilayah  tertentu.  Warna  digunakan  dalam  iklan  juga  bermaksud  untuk menegaskan  makna  dari  tanda  dalam  iklan  tersebut.  Sebagai  contoh  warna- warna lembut pada iklan produk pelembab kulit wanita yang memberikan kesan lembut dan nyaman. Menurut Heller dalam (Zulkarnaen & Ajie, 2014) beberapa jenis warna  memiliki makna tertentu bagi  masyarakat Jerman, pemaknaan ini didasarkan pada survei yang telah dilakukan oleh Heller, yaitu:
1. Warna  merah,  bagi  masyarakat  Jerman  warna  merah  disimbolkan sebagai warna keberanian, kasih sayang, dan kekuasaan.
2. Warna putih, masyarakat Jerman menggambarkan warna putih sebagai warna netral yang melambangkan kemurnian, kebersihan, kedewasaan, dan kesempurnaan.
Representasi Kecantikan Perempuan Jerman Berdasarkan Iklan ...
3. Warna hijau, masyarakat Jerman mengasosiasikan warna hijau sebagai warna  alam  yang  dapat  memberikan  ketenangan,  keharmonisan,  dan pelepas stress.
4. Warna  biru,  warna  ini  melambangkan  ketenangan,  kebebasan, kesejukan, kesetiaan, keharmnonisan, kedamaian dan kestabilan. Dalam iklan suatu produk, warna biru sering dikombinasikan dengan berbagai warna,  seperti  hijau,  putih,  dan  emas.  Untuk  warna  biru  terang memberikan makna kesegaran dan kesejukan. Penggunaan warna biru dan  putih  pada  kemasan  produk  tertentu  dapat  memberikan  asosiasi kepercayaan.
5. Warna  kuning,  warna  ini  menyimbolkan  matahari  yang  dapat memberikan  makna  kehangatan,  kegembiraan,  keramahan,  dan kesegaran.
6. Warna hitam, warna ini dapat memberikan efek positif, seperti warna hitam  yang  terdapat  pada  produk  kosmetik  dianggap  dapat menyimbolkan kesan bahwa produk tersebut bernilai tinggi.
7. Warna hitam juga melambangkan sifat kuat, elegan, serius, pintar, dan berorientasi tinggi.
8. Warna  coklat,  warna  ini  dapat  memberikan  efek  kenyamanan  dan kehangatan.
9. Warna  abu-abu,  warna  ini  menyimbolkan  kesan  kesederhanaan, kemelaratan, dan kesedihan. Warna ini juga memberikan kesan elegan, netral, dan dewasa.
Dari sudut pandang ilmu linguistik, unsur-unsur iklan dikategorikan ke dalam tanda-tanda bahasa karena unsur-unsur tersebut memiliki  makna.  Dari elemen-elemen dalam iklan dapat menimbulkan kesan tertentu bagi masyarakat yang  melihat  dan  membacanya.  Tanda  nonverbal  dari  iklan  dianggap  dapat mengaktifkan  citra  visual  dan  memberikan  keyakinan  verbal  sehingga  dapat mempengaruhi perasaan dan kepercayaan.
Secara sederhana iklan dapat dipahami sebagai media untuk memasarkan suatu produk. Pesan yang disampaikan dalam teks akan dipahami oleh pembaca sehingga makna dapat dihasilkan. Makna tersebut dapat berkembang menjadi suatu konsep yang dapat dimengerti oleh pembaca. Dalam banyak hal makna atau arti suatu pesan disampaikan secara implisit atau bersifat konotatif, maka makna tadi tidak bisa ditafsirkan sebagai apa yang tampak nyata dalam teks atau secara denotatif.
Barthes  (2012) dalam  bukunya Elements  of  Semiology menjelaskan  secara rinci  tingkatan  pertandaan  yang  disebut  dengan  semiotika  konotatif.  Barthes yang  dikutip  dalam    (Situmeang,  2015)  menyebutnya  sebagai  denotasi,  yaitu makna  paling  nyata  dari  tanda.  Dalam  konsep  Barthes,  tanda  konotatif  tidak sekedar  memiliki  makna  tambahan  namun  juga  mengandung  kedua  bagian tanda  denotatif  yang  melandasi  keberadaannya.  Dalam  hal  ini,  denotasi diasosiasikan  dengan  ketertutupan  makna.  Konotasi  adalah  istilah  yang digunakan  Barthes  untuk  menunjukkan  signifikasi  tahap  kedua.  Hal  ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan
atau  emosi  dari  pembaca  serta  nilai-nilai  dari  kebudayaannya.  Konotasi mempunyai makna yang subjektif atau paling tidak inter subjektif. Dengan kata lain,  denotasi  adalah  apa  yang  digambarkan  tanda  terhadap  sebuah  objek, sedangkan konotasi adalah bagaimana menggambarkannya.
Representasi menurut (Danesi, 2010: 3) merupakan aktivitas membentuk ilmu  pengetahuan  yang  dimungkinkan  kapasitas  otak  untuk  dilakukan  oleh semua manusia. Lebih jelasnya representasi adalah sebagai penggunaan tanda (gambar,  bunyi,  dan  lain-lain)  untuk  menghubungkan,  menggambarkan, memotret, atau mereproduksi sesuatu yang dilihat, diindera, dibayangkan, atau dirasakan  dalam  bentuk  fisik  tertentu.  Hall  dalam  (Winarni,  2010) mengemukakan  bahwa  pemahaman  utama  dari  teori  representasi  adalah menggunakan  bahasa  untuk  menyatakan  sesuatu  secara  bermakna,  atau mempresentasikan  pada  orang  lain.  Representasi  merupakan  bagian  penting dalam proses di mana bahasa diproduksi dan dipertukarkan di antara simbol- simbol  yang  ada.  Representasi  melibatkan  penggunaan  bahasa  dalam  tanda- tanda  ( sign-sign )  dan image-image yang  mewakili  atau  mempresentasikan sesuatu.
Cantik  adalah  kata  yang  paling  diharapkan  oleh  semua  perempuan manapun,  baik  dalam  maupun  luar  negeri.  Semua  perempuan  akan  sangat berharap  dirinya  menjadi  cantik  dan  dikagumi  banyak  orang.  Cantik  dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (2008: 243) adalah elok, molek (tentang wajah, muka perempuan). Dalam Kamus Bahasa Indonesia-Jerman (Heuken, 2009: 88) cantik adalah hübsch [h ʏ p ʃ ]. Kata hübsch dalam kamus Duden Das Bedeutungswörterbuch (Razum, 2010: 506) “Aussehen angenehm, von einer Beschaffenheit, Erscheinung, die Wohlgefallen  erregt.  “ yang  berarti  ‘penampilan  menyenangkan,  dari  alam, penampilan  yang  membangkitkan  kesenangan’.  Menurut  Wolf  dalam (Sebayang, 2017) kecantikan para perempuan, baik yang berkulit putih, berkulit hitam,  maupun  sawo  matang,  perempuan  yang  tampak  sebagai  para  model fashion menyatakan mereka tahu sejak awal mereka dapat berpikir secara sadar bahwa sosok yang ideal adalah sosok yang kurus, tinggi, putih, dan berambut pirang  dengan  wajah  yang  mulus  tanpa  noda,  simetri,  dan  tanpa  cacat sedikitpun.  Standar  kecantikan  wanita  Eropa  merupakan  standar  kecantikan yang dianggap ideal oleh hampir seluruh wanita. Memiliki kulit terang, rambut pirang, bermata biru, hidung mancung kecil, bertubuh kecil (termasuk payudara dan bokong), dan terlihat innocent seperti anak kecil (Sebayang, 2017). Di Jerman sendiri begitu banyak iklan kecantikan yang dipasarkan. Iklan- iklan itu dikemas dengan sederhana dan menampilkan figur perempuan yang memiliki  karakteristik  kulit  yang  berbeda-beda.  Salah  satunya Nivea sebagai merek  dagang  perawatan  kulit  terkenal  yang  berasal  dari  Jerman  dan  telah mendunia  dan  selalu  menampilkan  figur  perempuan,  serta  kalimat  yang menarik  dalam  iklannya.  Hal  ini  berbeda  dengan  tampilan  iklan  di  Indonesia yang tidak saja cantik tetapi juga dengan riasan yang lebih seronok.
Berdasarkan  penjabaran  di  atas,  penulis  memilih  untuk  mengkaji representasi kecantikan perempuan Jerman dalam iklan Nivea berbahasa Jerman berdasarkan tanda verbal dan nonverbal dan makna yang terdapat dalam iklan. Penulis mengambil iklan kecantikan Nivea sebagai bahan penelitian dari majalah
Representasi Kecantikan Perempuan Jerman Berdasarkan Iklan ...
Brigitte dalam  bentuk  cetak  yang  terbit  pada  tahun  2018.  Majalah Brigitte merupakan majalah perempuan terbesar di Jerman.

## II. METODE PENELITIAN
Dalam  penelitian  ini  digunakan  metode  kualitatif.  Menurut (Djajasudarma, 2010: 11) mengungkapkan bahwa metode kualitatif merupakan prosedur yang menghasilkan data secara deskriptif baik itu tulis maupun lisan yang  berkembang  atau  berada  di  masyarakat  bahasa.  Metode  deskriptif bertujuan  mengumpulkan  informasi  secara  rinci  dan  mengidentifikasikan masalah. Data yang digunakan dalam penelitian ini  bukan merupakan angka, melainkan berupa tanda verbal dan nonverbal yang ada pada data. Tanda verbal berupa  kata-kata  deskriptif  yang  ada  pada  data.  Sementara  tanda  nonverbal berupa tanda lain selain tanda verbal yang ada pada data. Penelitian ini terdiri atas tiga tahap penelitian yaitu tahap penyediaan data, tahap analisis data, dan tahap  penyajian  hasil  analisis  data.  Berikut  adalah  metode  dan  teknik  yang digunakan  dalam  masing-masing  tahap.  Penulis  menggunakan  metode penelitian menurut (Sudaryanto, 2015)
Pengumpulan  data  dilakukan  dengan  metode  simak  serta  metode lanjutan  berupa  teknik  catat. Metode  simak  adalah  proses  menyimak penggunaan  bahasa  yang  dijabarkan  dalam  berbagai  wujud  teknik  sesuai dengan  alatnya  (Sudaryanto,  2015:  203). Metode  simak  dilakukan  dengan mengumpulkan  iklan  kecantikan Nivea yang  bersumber  dari majalah Brigitte yang diterbitkan sepanjang tahun 2018. Dalam penelitian ini, penulis mengambil data berupa 3 iklan kecantikan Nivea. Ketiga iklan kecantikan tersebut bertema tentang  produk  perawatan  wajah.  Majalah Brigitte merupakan  majalah perempuan  berbahasa  Jerman.  Penulis  memperoleh  majalah  ini  di  Goethe Institut Bandung. Penulis memperoleh data dengan cara mencatat bentuk yang relevan bagi penelitian.
Metode  yang  digunakan  untuk  menganalisis  data  dalam  penelitian  ini adalah  metode  padan  dengan  alat  penentunya  berdasarkan  daya  pilah referensial dan daya pilah translasional  (Sudaryanto,  2015: 32) . Metode padan adalah metode analisis data yang alat penentunya berada di luar, terlepas, dan tidak menjadi bagian bahasa ( langue ) yang bersangkutan atau diteliti. Jadi, alat penentu  pada  penelitian  ini  dilihat  dari  bahasa  Jerman  itu  sendiri.  Untuk menentukan  peran  semantis,  digunakan  daya  pilah  referensial,  yaitu  alat penentunya berupa referen bahasa. Menurut Kridalaksana dalam (Yusri, 2013: 27),  referen  bahasa  adalah  kenyataan  atau  unsur  luar  bahasa  yang  ditunjuk satuan  kebahasaan.  Selanjutnya,  digunakan  alat  penentu  daya  pilah translasional  karena  alat  penentunya  berupa  bahasa  lain.  Bahasa  lain  yang dimaksudkan adalah bahasa di luar bahasa peneliti.
Penyajian  hasil  analisis  data  dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan menggunakan  teknik  informal. Metode  penyajian  informal  adalah  perumusan hasil penelitian dengan menggunakan kata-kata biasa (Sudaryanto, 2015: 241) . Secara teknis, metode penyajian informal dinyatakan dalam bentuk pernyataan verbal yang singkat, tepat, dan jelas.

## III. HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada sub bagian ini penulis akan memaparkan hasil penelitian mengenai representasi kecantikan dalam iklankecantikan Nivea. Iklan Nivea yang diteliti terdiri dari 3 iklan, yaitu Nivea Urban Skin , Nivea Vital Soja, dan Nivea Hyaluron Cellular Filler.
3.1  Deskripsi dan Makna Tanda Verbal dan Nonverbal dalam Iklan Nivea
Pada  penelitian  ini  untuk  mendeskripsikan  tanda  verbal  dan  nonverbal mengacu  pada  semiotika  tanda  Pierce  yang  membagi  tanda  menjadi  ikon, indeks,  dan  simbol.  Pemaknaan  denotasi  iklan  mengacu  pada  penggunaan bahasa  dengan  arti  yang  sesuai  dengan  yang  ditangkap  oleh  panca  indera penglihatan.  Pemaknaan  konotasi  sesuai  dengan  semiotika  Roland  Barthes, dalam  hal  ini  makna  konotasi  telah  terjadi  sedikit  pergeseran  makna  dari denotasi karena sudah ada penambahan rasa dan nilai tertentu.
Gambar 1. Nivea Urban Skin
Gambar  1  yang  merupakan  iklan  kecantikan  Nivea  terdapat  seorang perempuan tersenyum dengan rambut terurai berwarna coklat tua. Riasan wajah perempuan  tersebut  tampak  alami.  Pada  sisi  kanan  bawah  terdapat  gambar produk  yang  dipasarkan  yaitu Nivea  Urban  Skin .  Warna  dari  produk  tersebut hijau dan mengindikasikan adanya kandungan teh hijau di dalam produk Nivea tersebut. Pada atas produk terdapat tulisan Neu dalam kamus Jerman-Indonesia ((Heuken,  2009;  345)  berarti  baru  dengan  warna  latar  belakang  tulisan  merah muda.  Terdapat  pula  tulisan  yang  berlatarbelakang  warna  biru  pada  bagian bawah  iklan.  Pada  sisi  kiri  bawah  terdapat headline yang  bertujuan  untuk menarik perhatian pembaca. Dapat dilihat dalam kalimat:
Mach was Du willst.   deine   Haut   macht           mit. lakukan  apa kamu  ingin   kamu kulit melakukan dengan Mit Nivea Urban Skin.
dengan   Nivea Urban Skin 'Lakukan  apapun  yang  kamu  inginkan.  Kulitmu  mengikutimu.  Dengan Nivea Urban Skin.‘
Pada bagian bodycopy yang berlatar belakang warna biru terdapat tulisan:
Für
Frische,  Gesund   Aussehende  Haut. untuk segar,     sehat   tampak        kulit. 'untuk kulit tampak segar dan sehat.'
Mit Antioxidantien- Bio  Grüntee-  Extrakt     und   48H dengan       antioksidan-    bio  teh hijau  ekstra      dan   48Jam Moisture Boost. lembab   meningkat. 'Dengan antioksidan ekstra bio teh hijau dan melembabkan selama 48 jam.'
Dari  uraian  di  atas,  berdasarkan  teori  tanda  semiotika  Peirce,  gambar produk Nivea  Urban  Skin yang  berwarna  hijau  merupakan  tanda  ikon,  karena mewakili produk yang dijual yaitu Nivea Urban Skin . Nama produk adalah Nivea Urban  Skin yang  merupakan  tanda  indeks,  karena  mengindikasikan  sumber acuan  dan  memiliki  kedekatan  dengan  yang  diwakilinya  yaitu  produk  Nivea Urban  tersebut.  Kalimat-kalimat  pada headline dan bodycopy merupakan  tanda simbol,  karena  pada  kalimat-kalimat  tersebut  mengindikasikan  tujuan  dari fungsi produk Nivea itu sebagai produk yang dapat melembabkan kulit wajah perempuan.  Gambar  model  perempuan  dan  warna-warna  yang  digunakan dalam  iklan  juga  merupakan  tanda  simbol,  karena  menggambarkan  yang diharapkan produsen kepada konsumen setelah pemakaian produk.
Dari tanda verbal yang terdapat dalam gambar 1 muncul makna denotasi dan makna konotasi. Dilihat dari tanda verbalnya, secara denotasi pembuat iklan ingin menawarkan produk Nivea baru yaitu Nivea Urban Skin . Dengan adanya kalimat Mach  Was  Du  Willst.  Deine  Haut  Macht  Mit.  Mit  Nivea  Urban  Skin. 'Lakukan  apapun  yang  kamu  inginkan.  Kulitmu  mengikuti  dirimu.  Dengan Nivea  Urban  Skin.‘  Pengguna  produk  dapat  melakukan  apapun  dengan menggunakan produk Nivea Urban Skin dengan kandungan teh hijau yang dapat melembabkan  kulit  selama  48  jam.  Kelembaban  kulit  akan  selalu  terjaga mengikuti  cara  yang  dipilih  oleh  seseorang  untuk  merawat  kulitnya.  Dalam iklan  ini  yaitu  dengan  memilih  produk Nivea  Urban  Skin .  Adanya  kata Urban pada  nama  produk,  pengiklan  berharap  agar  dapat memberikan  yang  terbaik untuk kulit terutama untuk kaum urban.
Secara konotasi, iklan Nivea Urban Skin ini mempunyai makna, cantik itu dapat melakukan apapun yang diinginkan dengan kulit yang sehat dan segar. Menurut  pengiklan,  perempuan  cantik  di  Jerman  itu  dipandang  ketika  dapat
secara leluasa beraktivitas dengan memiliki kulit yang sehat, segar, percaya diri, serta tampil dalam kesederhanaan. Hal ini tercermin dari tanda-tanda verbal dan non  verbal  muncul dalam  iklan Nivea  Urban  Skin. Pada  tanda  verbal  terdapat kalimat Für  Frische,  Gesund  Aussehende  Haut. 'untuk  kulit  tampak  segar  dan sehat.',  yang  bermakna  bahwa  cantik  itu  mempunyai  kulit  segar  dan  sehat. Begitupun  dengan  tanda  nonverbal  yang  muncul  yaitu  dengan  penggunaan warna  hijau  yang  mengacu  pada  kandungan  produk  tersebut  dari  ekstra  teh hijau  pada  produk  memberikan  arti  percaya  diri  dan  warna  biru  yang mendominasi  pada  iklan  memberikan  makna  kesederhanaan.  Penggunaan gambar  perempuan  yang  terlihat  cantik  alami  dan  sederhana  ini  juga  sebagai contoh bahwa dengan menggunakan produk Nivea tersebut kulit bisa menjadi sehat, segar dan terlihat cantik.
Gambar 2. Nivea Vital Soja
Pada  gambar  2  merupakan  iklan Nivea  Vital  Soja terdapat  seorang perempuan  dengan  usia  sekitar  45  tahun  ke  atas  tertawa  dengan  rambut  ikal pendek berwarna blonde . Riasan wajah perempuan tersebut tampak alami. Pada sisi  kanan  bawah  terdapat  gambar  produk  yaitu Nivea  Vital  Soja. Warna  dari produk tersebut yaitu putih dan terdapat warna emas pada bagian tutup produk. Warna dominan dalam pada gambar 3 yaitu putih dan biru. Pada iklan tersebut terdapat pula headline yang menggunakan huruf kapital yaitu:
Mein  Alter?  Fantastisch! saya   umur    fantastis 'Umur  saya?   Fantastis!'
Representasi Kecantikan Perempuan Jerman Berdasarkan Iklan ...
Pada  bagian Fließtext/bodycopy yang  terletak  pada  sisi  bawah  dengan warna latar belakang berwarna biru terdapat tulisan:
Sichtbar Straffe Haut. terlihat   ketat    kulit 'Kulit tampak kencang'
Aktiver Schutz              vor            Lichtbedingter         Hautalterung. aktif     perlindungan terhadap sinar matahari       penuaan kulit 'Perlindungan aktif terhadap penuaan kulit dari paparan sinar matahari.'
Dari  uraian  di  atas,  berdasarkan  teori  tanda  semiotika  Peirce,  gambar produk Nivea  Vital  Soja yang  berwarna  putih  merupakan  tanda  ikon,  karena mewakili produk yang dipasarkan. Nama produk dalam gambar 2 yaitu Nivea Vital Soja merupakan tanda indeks, karena mengindikasikan sumber acuan dan memiliki  kedekatan  dengan  yang  diwakilinya  yaitu  produk Nivea tersebut. Kalimat-kalimat  pada headline dan bodycopy merupakan  tanda  simbol,  karena pada kalimat-kalimat tersebut mengindikasikan tujuan dari fungsi produk Nivea itu sebagai produk yang dapat mengencangkan kulit wajah perempuan usia 45 tahun  ke  atas.  Gambar  model  perempuan  dan  warna-warna  yang  digunakan dalam iklan juga merupakan tanda simbol, karena menggambarkan tujuan yang diharapkan produsen kepada konsumen setelah pemakaian produk yaitu kulit wajah menjadi lebih kencang.
Dari tanda verbal yang terdapat dalam gambar 2 muncul makna denotasi dan makna konotasi. Dilihat dari tanda verbalnya, secara denotasi pembuat iklan ingin  menawarkan  produk  Nivea  untuk  kulit  wajah  yaitu Nivea  Vital  Soja . Dengan  adanya  kalimat Mein  Alter?  Fantastisch! 'Umur  saya?  Fantastis!‘  pada headline yang menunjukkan bahwa produk Nivea ini ditujukan untuk perempuan yang tidak perlu khawatir dengan penuaan pada kulit akibat dari sinar matahari langsung.  Dari  sinar  matahari  ini  terdapat  dalam  kalimat Aktiver  Schutz  vor Lichtbedingter  Hautalterung. 'Perlindungan  aktif  terhadap  penuaan  kulit  dari paparan sinar matahari.' Pengguna juga diharapkan memiliki kulit wajah yang kencang walau sudah berusia lanjut terlihat dalam kalimat pada bodycopy yaitu Sichtbar Straffe Haut 'kulit tampak kencang', karena produk Nivea Vital Soja ini dapat berfungsi untuk mengencangkan kulit bagi perempuan. Produk tersebut sangat  membantu  perawatan  kulit  bagi  usia  lanjut  terhadap  paparan  sinar matahari.
Secara konotasi, iklan Nivea Vital Soja tersebut memberikan makna para perempuan  pengguna  Nivea  dapat  tetap  tampil  cantik  dan  memiliki  kulit kencang di usia lanjut. Pengguna produk diharapkan tetap terlihat cantik di usia 45  tahun  ke  atas.  Dalam headline tertulis Mein  Alter?  Fantastisch! 'Umur  saya? Fantastis!‘  yang  memberikan  makna  bahwa  perempuan  cantik  itu  tidak  perlu khawatir dengan masalah kulit  dari sinar matahari dan seiring bertambahnya usia. Perempuan pengguna produk Nivea ini dapat tetap telihat muda dari usia sebenarnya  dengan  kulit  wajah  yang  tetap  kencang  dengan  sedikit  masalah
penuaan  kulit.  Penggunaan  model  perempuan  yang  berusia  45  tahun  ke  atas juga  menyimbolkan  bahwa  produk  tersebut  dirancang  khusus  untuk perempuan yang sudah berusia lanjut agar tetap tampil cantik, mempunyai kulit kencang,  tetap  sederhana,  dan  cerdas dalam  memilih  produk perawatan  kulit wajah.  Sederhana  ini  tercermin  dalam  penggunaan  warna  dalam  iklan  yang didominasi  warna  putih  yang  menurut  Seeman  berarti  kesederhanaan  dan penggunaan warna biru yang berarti kecerdasan.
Gambar 3. Nivea Hyaluron Cellular Filler
Gambar 3 merupakan iklan Nivea Hyaluron Cellular Filler dengan terdapat seorang perempuan. Perempuan tersebut tersenyum dengan tangan menopang kepalanya.  Perempuan  tersebut  memiliki  rambut  panjang  terurai  berwarna hitam. Perempuan tersebut merupakan seorang artis terkenal asal Italia bernama Monica Belluci dan dalam iklan namanya tertulis jelas di bawah headline. Pada sisi kanan bawah terdapat gambar produk yang dipasarkan yaitu produk Nivea Hyaluron Cellular Filler dan produk tersebut berwarna putih.Warna dalam iklan tersebut  didominasi  dengan  warna  latar  belakang  biru.  Pada  sisi  kanan  atas terdapat headline yang ditulis dengan kalimat sebagai berikut:
Mein  Anti-Age  geheimnis  für        jüngeres    aussehen. saya  anti-usia   rahasia     untuk  muda        melihat ‘Rahasia anti kerut saya untuk terlihat muda’
Pada bagian Fließtext/bodycopy terdapat tulisan:
Aktiviert hauteigenes Hyaluron und   polstert    Falten      von     innen    auf.* Aktif      kulit hialuron dan  melapisi  kerutan  dari    dalam   di 'Kandungan aktif hialuron yang dapat melapisi kerutan dari dalam.' *Nachweise in vitro petunjuk di kertas petunjuk di kertas‘
Berdasarkan teori tanda semiotika Peirce, gambar produk Nivea Hyaluron Cellular  Filler yang  berwarna  putih  merupakan  tanda  ikon,  karena  mewakili
produk yang dipasarkan. Nama produk dalam gambar 2 yaitu Nivea Hyaluron Cellular Filler merupakan tanda indeks, karena mengindikasikan sumber acuan dan memiliki kedekatan dengan yang diwakilinya yaitu produk Nivea tersebut. Kalimat-kalimat  pada headline dan bodycopy merupakan  tanda  simbol,  karena pada kalimat-kalimat tersebut mengindikasikan tujuan dari fungsi produk Nivea itu  sebagai  produk  yang  dapat  menghilangkan  kerutan  pada  kulit  wajah. Gambar model perempuan dan warna-warna yang digunakan dalam iklan juga merupakan  tanda  simbol,  karena  menggambarkan  tujuan  yang  diharapkan produsen kepada konsumen agar kulit wajah tetap terlihat muda karena produk Nivea tersebut dapat mengurangi kerutan kulit wajah.
Dari tanda verbal yang terdapat dalam gambar 2 muncul makna denotasi dan makna konotasi. Dilihat dari tanda verbalnya, secara denotasi pembuat iklan ingin  menawarkan  produk Nivea untuk  perawatan  kulit  wajah  yaitu Nivea Hyaluron Cellular Filler . Pada headline tertulis Mein Anti-Age geheimnis für jüngeres aussehen. ‘Rahasia  anti  kerut  saya  untuk  terlihat  muda.’ yang  menunjukkan bahwa produk Nivea tersebut merupakan salah satu resep untuk menghilangkan kerutan  pada  kulit  wajah  sehingga  perempuan  yang  tidak  perlu  khawatir dengan  masalah  penuaan  pada  kulit  wajah.  Produk  tersebut  mengandung Hyaluron yang dapat melapisi kerutan pada kulit wajah dan diharapkan tampak terlihat muda.
Secara konotasi, iklan Nivea Hyaluron Cellular Filler tersebut memberikan makna  perempuan  pengguna Nivea tersebut  dapat  tetap  terlihat  muda  dan cantik  di  usia  lanjut.  Pengguna  produk diharapkan  tetap  terlihat  cantik  tanpa ada kerutan di wajah Perempuan pengguna produk Nivea Hyaluron Cellular Filler ini dapat tetap telihat muda dari usia sebenarnya dengan kulit wajah yang tidak ada  kerutan.  Penggunaan  model  perempuan  Monica  Belluci  menjadi  standar kecantikan bagi pengguna produk tersebut juga menyimbolkan bahwa produk tersebut dirancang  khusus untuk perempuan yang sudah berusia 45 tahun ke atas tetap tampil cantik, tidak ada kerutan, tetap sederhana, dan cerdas dalam memilih produk perawatan kulit wajah. Selain itu, dengan dipilihnya model asal Italia  tersebut  juga  menandakan  bahwa  produk  Nivea  ini  telah  dipercaya  di negara  lain  sebagai  produk  perawatan  wajah.  Sederhana  ini  tercermin  dalam penggunaan  warna  dalam  iklan  yang  didominasi  warna  putih  yang  menurut Seeman  berarti  kesederhanaan  dan  penggunaan  warna  biru  yang  berarti kecerdasan.

## 3.2   Reperesentasi Kecantikan dalam Iklan Nivea Berbahasa Jerman
Kecantikan  perempuan  di  Jerman  bahkan  di  seluruh  dunia  sangatlah beragam.  Masing-masing  mempunyai  standar  kecantikan  yang  berbeda-beda. Seiring berkembangnya zaman dan munculnya tren dari perawatan kecantikan yang  lebih  modern  membuat  para  perempuan  berlomba-lomba  memilih  cara perawatan  yang  terbaik  untuk  kulitnya.  Begitu  pula  dengan  kandungan  atau bahan dasar yang terdapat pada kosmetik yang selalu baru dengan penemuan terbaru dari para peneliti di bidangnya.
Secara keseluruhan, iklan Nivea berbahasa Jerman dari gambar 1 hingga gambar 3 menampilkan model perempuan serta gambar produk sebagai ikon. Produk  Nivea  sebagai  produk  yang  telah  mendunia  saat  ini  tidak  hanya menampilkan  model  perempuan  asli  Jerman  saja  tetapi  juga  menampilkan model dari luar negara Jerman. Ciri khas cantik dari perempuan Jerman secara keseluruhan dari iklan Nivea yaitu yang mempunyai kulit sehat, segar, kencang, dan tetap menjaga kulit tampak muda. Hal ini dapat dilihat dari penggunaan tanda verbal yang menggunakan kata-kata frischer, straffer, gesund, atau jungeres. Perempuan cantik juga dapat tampil percaya diri dan cerdas, walaupun tampil dalam  kesederhanaan.  Hal  ini  tergambar  seperti  pada  penggunaan  tanda nonverbal  dalam  iklan  yaitu  pada  penggunaan  warna  tampilan  iklan  dan gambar perempuan yang tampak sederhana dengan riasan wajah yang natural tidak  berlebihan.  Warna  dominan  yang  digunakan  dalam  iklan  Nivea  yaitu putih dan biru.
Dilihat dari produk kecantikan Nivea yang diiklankan hampir semuanya bertujuan untuk membuat kulit tampak sehat, kencang, dan tampak lebih muda. Ini berarti yang diinginkan para perempuan di Jerman untuk tampil cantik yaitu dengan memiliki kulit yang sehat dan kencang, serta tampak lebih muda dari usianya.  Tentunya  dengan  selalu  menjaga  kulit  tetap  sehat,  perempuan  akan lebih  leluasa  beraktivitas  tanpa  harus  takut  masalah  pada  kulit.  Mengingat, Jerman sebagai negara 4 musim, setiap perubahan musim ini akan berpengaruh terhadap kesehatan kulit. Jika tidak menjaga pola hidup sehat, masyarakat akan rentan terhadap masalah pada kulit, terutama bagi yang memiliki kulit sensitif.

## IV. PENUTUP
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan,  maka  dapat disimpulkan  bahwa  pembuat  iklan  secara  keseluruhan  menampilkan  model perempuan sebagai ikon dalam iklan, hal ini bertujuan untuk menarik perhatian para  perempuan  sebagai  konsumen  utama. Dalam  iklan  kecantikan Nivea berbahasa Jerman juga terdapat berbagai makna yang terkandung. Dari makna denotasi  dan  konotasi  yang  muncul    dalam  iklan  dapat  merepresentasikan kecantikan  perempuan  Jerman  dengan  mempunyai  ciri  khas  cantik  yaitu mempunyai kulit segar, kencang, dan tetap menjaga kulit tampak lebih muda. Perempuan  cantik  Jerman  juga  mampu  tampil  sederhana  dan  memiliki kecerdasan yang baik.

## DAFTAR PUSTAKA
Barthes, R. (2012). Elemen-elemen Semiologi (Terjemahan Nazarudin) . Yogyakarta: Jalasutra. Danesi, M. (2010). Pengantar Memahami Semiotika Media . Yogyakarta: Jalasutra. Danesi, M. (2012). Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi . Yogyakarta: Jalasutra.
Departemen  Pendidikan  Nasional,  P.  B.  (2008). Kamus  Besar  Bahasa  Indonesia . Jakarta: Balai Pustaka.
Dewi,  M.  C.  (2013).  Analisis  Semiotika  Charles  Sanders  Peirce  pada  Iklan Kosmetik Wardah di Tabloid Nova. Jurnal Komunikasi PROFETIK , 06 (2), 63– 82. Djajasudarma, F. (2010). Metode Linguistik: Ancangan Metode Penelitian dan Kajian . Bandung: PT Refika Aditama. Heuken,  A.  (2009). Kamus  Jerman-Indonesia,  Deutsches-Indonesisch  Wörterbuch .
Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Janich, N. (2010). Werbesprache: Ein Arbeitsbuch, 5. Erweiterte Auflage . Tübingen:
Naar Francke Attempto Verlag.
Nöth, W. (2000). Handbuch der Semiotik . Stuttgart: Weimar: J.B Metzler Verlag.
Razum,  K.  K.-.  (2010). Duden  10  Das  Bedeutungs-  wörterbuch .  Mannheim: Bibliographisches Institut GmbH. Schlüter, S. (2007). Die Sprache der Werbung: Entwicklungen, Trends und Beispiele .
Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller.
Sebayang, C. M. (2017). Analisis Semiotika Representasi Kecantikan pada Iklan Pantene  Total  Damage  Care  10  Versi  Raline  Shah  di  Media  Televisi. EJournal Ilmu Komunikasi , 5 (2), 66–80.
Situmeang,  I.  O.  (2015).  Representasi  Wanita  pada  Iklan  Televisi  Wardah Cosmetic. Semiotika , 9 (1), 113–141. Sudaryanto. (2015). Metode dan Aneka Teknik Analisis Bahasa: Pengantar Penelitian Wahana Kebudayaan secara Linguistis. Yogyakarta: Duta Wacana University
Press.
Winarni, R. W. (2010). Representasi Kecantikan Perempuan dalam Iklan. Deiksis ,
2 (2), 134–152.
Yusri,  L.  D.  (2013).  Analisis  Bahasa  dan  Simbol  pada  Iklan  Kemasan  Sabun Mandi Shinzui. Journal Polingua Scientific Journal of Linguistics, Literature and Education , 2 (1), 25–31.
Zulkarnaen, A. G., & Ajie, R. M. A. . (2014). Citra Pria Indonesia dan Jerman pada Iklan Produk Nivea Men Ditinjau dari Aspek Semantis dan Semiotis. FIB UI , 1–22.