## Trikonomika
Volume 13, No. 2, Desember 2014, Hal. 172–183 ISSN 1411-514X ( print ) / ISSN 2355-7737 ( online )

## Ekuitas Merek Program Studi Agribisnis, Agroteknologi, dan Peternakan Universitas Padjadjaran

## Dahlan Ramdhani
Mahasiswa Pascarjana Ilmu Manajemen, Institut Pertanian Bogor Kampus Dramaga Bogor, Bogor 16680
E-Mail : dahlanpark@gmail.com

## ABSTRACT
One of the problems of higher educations is the lack of interest of high school students to continue their studies to the study program related to agriculture. Lots of factors are considered to influence, wether it comes from the public, government or industry. Apart from the influence of government policy on higher education and labor economics, agricultural studies program managers should look at this as a chalenge to undertake the necessary efforts. One creative approach to provide solutions is marketing approach, especially brand equity approach. The selected study programs are Agribusiness, Agrotechnology and Animal Husbandry of Padjadjaran University. Respondents that are choosed group of high school students in Bandung. The study proposes that the brand equity of study program shows low score by high school school student respondents. Promotion, location and social image are factors that significantly affect students’s perception of brand equity study programs Agribusiness, Agrotechnology and Animal Husbandry of Padjadjaran University.This study use Part Least Square (PLS) in analysing data and specifying of variables inside.
Keywords : brand equity, field of agriculture, higher education.

## ABSTRAK
Salah satu permasalahan pendidikan tinggi adalah kurangnya minat siswa SMA untuk meneruskan studi ke program studi yang berkaitan dengan pertanian. Banyak sekali faktor yang diduga mempengaruhinya, baik itu dari masyarakat, pemerintah atau industri. Terlepas dari pengaruh kebijakan pemerintah terhadap pendidikan tinggi dan ekonomi ketenagakerjaan, pengelola program studi pertanian harus melihat hal ini sebagai tantangan dengan melakukan upaya-upaya yang diperlukan. Salah satu pendekatan kreatif dan diharapkan memberikan solusi  adalah  pendekatan  pemasaran,  khususnya  pendekatan  ekuitas  merek.  Obyek  pertanian  yang  dipilih adalah Program Studi Agribisnis, Agroteknologi dan Pertanian Universitas Padjadjaran (Unpad). Kelompok responden yang dipilih siswa SMA Kota Bandung. Hasil penelitian menyatakan bahwa ekuitas merek program studi dimaksud tidaklah tinggi. Faktor promosi, lokasi dan citra sosial adalah faktor-faktor yang signifikan mempengaruhi persepsi siswa terhadap ekuitas merek Program Studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Unpad. Penelitian ini menggunakan partial least square (PLS) dalam menganalisis data dan menspesifikasi hubungan antar variabel di dalamnya.
Kata Kunci: ekuitas merek, pendidikan tinggi, program studi agrikultur.

## PENDAHULUAN
R ealitas selama  ini  menampilkan  kemandekan bahkan  kemunduran  bidang  pertanian.  Khususnya dalam  bidang  pendidikan  dan  SDM  pertanian, Supriyati  (2010)  menjelaskan  sektor  pertanian  ini kurang  diminati  oleh  mereka  yang  berpendidikan tinggi dikarenakan: a) sektor pertanian secara inheren tidak  mampu  memberikan  perbedaan  upah  ( wage differential )  dan  tidak  menuntut  persyaratan  tingkat pendidikan  tertentu  sementara  sektor  non  pertanian ( modern  sector )  mampu  memberikan  perbedaan upah yang nyata dan tingkat pendidikan secara jelas sehingga menjadi akses ke sektor modern; b) jaminan untuk sukses bekerja di sektor pertanian lebih rendah dibanding  dengan  sektor  pertanian,  baik  dari  sisi besaran upah yang diberikan maupun dari sisi prospek jenjang status pekerjaan; c) rumah tangga pertanian dihadapkan dengan masalah biaya tunai pendidikan ( direct  cost  of  education ),  yang  menyebabkan tingginya  proporsi  anggota  rumah  tangga  dengan tingkat  pendidikan  yang  rendah.  Hal  ini  diperparah dengan nilai tukar produk pertanian yang rendah.
Hal tersebut bisa dilihat dari berkurangnya minat siswa SMA terhadap program studi terkait pertanian. Fakultas Pertanian dan fakultas peternakan termasuk salah  satu  dari  fakultas  dengan  program  studi  yang mengalami  penurunan  peminat  dari  tahun  ke  tahun sehingga  mengakibatkan  tidak  terpenuhinya  daya tampung ( student body ). Pada tahun 2007, Kementerian Pendidikan  Nasional  melalui  Direktorat  Pendidikan Tinggi  merevitalisasi  beberapa  program  studi, termasuk  beberapa  di  antaranya  program-program studi  yang  ada  di  fakultas  pertanian  dan  fakultas peternakan.  Program  studi  Agronomi,  Holtikultura, Pemuliaan  Tanaman, Arsitektur  Lanskap,  Budidaya Pertanian, Ilmu Tanah dan Hama Penyakit Tanaman digabung  ke  dalam  Program  Studi  Agroteknologi. Program studi Sosial Ekonomi Pertanian, Agribisnis, Penyuluhan  dan  Komunikasi  Pertanian,  Gizi Masyarakat  dan  Sumberdaya  Keluarga  digabung ke dalam Program Studi Agrobisnis. Program Studi Nutrisi dan Makanan Ternak, Produksi Ternak, Sosial Ekonomi  Peternakan  dan  Teknologi  Hasil  Ternak digabung ke dalam program studi Peternakan.
Tentunya banyak penjelasan yang bisa diajukan dalam permasalahan turunnya minat terhadap program studi terkait pertanian dan peternakan. Dalam konteks implementasi manajemen bisnis moderen pendidikan
tinggi,  pelibatan  aktivitas  pemasaran  bukanlah hal  yang  baru  walaupun  ada  perdebatan  mengenai ketidaktepatan labelisasi pendidikan sebagai sebuah produk yang dipengaruhi hukum pasar. Namun realita yang ada mengajarkan pembelajaran organisasi bahwa pendekatan konsumen memungkinkan untuk diadopsi untuk  kesukesan  pencapaian  tujuan  pendidikan  dan keberlangsungan  organisasi  itu  sendiri  (Maringe dan  Gibss  2009).  Dengan  pendekatan  konsumen, pengelola  program  studi  pertanian  dan  peternakan dituntut untuk memahami keinginan dan kebutuhan mahasiswa  sebagai  peserta  didik  dan  mendesain ( learning )  sesuai  kebutuhan  dan  latar  belakang mahasiswa.
Saat  ini  belum  diketemukan  kajian    penilaian program  studi  pertanian  dan  peternakan  dalam pendekatan  pemasaran  pendidikan  atau  lebihnya khususnya  pendekatan  konsumen.  Pendekatan evaluatif  yang  relevan  dan  komprehensif  untuk mendekati  permasalahan  ini  adalah  pendekatan ekuitas  merek  berbasis  konsumen  ( Customer-Based Brand Equity ). Pendekatan ini menggunakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan superioritas sebuah produk yang menyandang sebuah nama merek ketika dibandingkan dengan yang lain (Lassar et al ., 1995). Pendekatan  ini  memiliki  beberapa  dimensi  yang mempengaruhi ekuitas merek dan faktor-faktor yang mempengaruhi dimensi.
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah:  1) mendeskripsikan  ekuitas  merek  Program  Studi Agribisnis,  Agroteknologi  dan  Peternakan;  2) mengkaji  dimensi  ekuitas  merek;  dan  3)  mengkaji faktor-faktor  yang  dapat  mempengaruhi  ekuitas merek Program Studi Agribisnis, Agroteknologi, dan Peternakan. Model yang dipilih diadaptasi dari Aaker (1996) dan Yoo dan Donthu (2001). Obyek penelitian ini  Program  Studi  Agribisnis,  Agroteknologi,  dan Peternakan Universitas Padjadjaran (Unpad).
Ekuitas Merek American Marketing Association mendefinisikan merek  sebagai  “nama,  istilah,  tanda,  lambang,  atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing” (Kotler dan Koller, 2009). Erdem et  al. (1999)  mendefinisikan  ekuitas  merek sebagai “nilai tambah perusahaan, perdagangan, atau konsumen  yang  mana  sebuah  merek  mendukung
produk”. Salah satu definisi ekuitas merek yang paling banyak dikutip adalah definisi versi David Aaker yang menyatakan bahwa ekuitas merek adalah “serangkaian aset  dan  kewajiban  ( liabilities )  merek  yang  terkait dengan  sebuah  merek,  nama  dan  simbolnya,  yang menambah  atau  mengurangi  nilai  yang  diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut“.
Menurut  Keller  dan  Lehman  (2006),  terdapat tiga  perspektif  yang  utama  dan  berbeda  yang dipertimbangkan dalam mengkaji ekuitas merek. a. Customer based . Dalam sudut pandang konsumen, ekuitas  merek  adalah  bagian  dari  perhatian terhadap produk tertentu dari perusahaan tertentu yang  dibangkitkan  bagian  “non-obyektif“  dari produk yang ditawarkan, atau dengan kata lain tidak melalui atribut produk.
b. Company based . Dari sudut pandang perusahaan, merek  yang  kuat  melayani  banyak  kegunaan, termasuk  pembuatan  periklanan  dan  promosi menjadi lebih efektif, membantu distribusi yang aman,  mencegah  produk  dari  kompetitor,  dan memfasilitasi  pertumbuhan  dan  ekspansi  ke dalam kategori produk yang lain.
c. Financial  based .  Dari  sudut  pandang  pasar keuangan,  merek  adalah  aset  yang  dapat  dibeli dan  dijual.  Kelayakan  finansial  dari  sebuah merek adalah harga yang dia bawa atau mampu dia bawa dalam pasar keuangan. Broyles et al. (2009) menjelaskan bahwa ekuitas merek  mempunyai  memiliki  anteseden  bersifat fungsional/atribut  (obyektif)  dan  eksperensial (simbolis/subyektif).  Anteseden  yang  bersifat fungsional cenderung merefleksikan pada pada unsur intrinsik,  obyektif,  utilitarian  dan  aspek  yang  nyata ( tangible  aspect ),  termasuk  di  dalamnya:  kesan kinerja  ( perceived  performance )  dan  kesan  kualitas ( perceived quality ). Adapun anteseden yang bersifat eksperiensial  cenderung  pada  komponen  yang lebih  ekstrinsik,  tidak  nyata  ( intangible ),  subyektif, termasuk di dalamnya kesan resonansi merek ( brand’s perceived resonance ) dan perumpamaan ( imagery ).
Pendekatan  model  ekuitas  yang  dipilih  dalam penelitian  ini  adalah  pendekatan  dengan  penekanan pada  konsumen  ( Consumer-based  Brand  Equity ). Dalam  pendekatan  ini,  CBBE  didefinisikan  sebagai “keseluruhan  utilitas  yang  konsumen  asosiasikan dengan penggunaan dan konsumsi merek; termasuk asosiasi-asosiasi  yang  mengekspresikan  utilitas
fungsional maupun simbolis” (Vazquez et al ., 2002). Model ekuitas yang dipilih dalam penelitian ini adalah adaptasi model Brand Equity Ten David Aaker (Aaker, 1996). Dalam penelitiannya, David Aaker membagi ekuitas merek menjadi lima dimensi, yaitu: dimensi loyalitas,  kesan  kualitas,  asosiasi  terhadap  merek, kepedulian terhadap merek dan perilaku pasar.
Aaker  (1996)  memberikan  panduan  dalam penentuan  kriteria  pengukuran  sebagai  berikut:  (1) pengukuran  harus  merefleksikan  konstruk  yang sedang  diukur;  (2)  pengukuran  harus  merefleksikan konstruk-konstruk  yang  mendorong  pada  pasar karena mereka berasosiasi dengan penjualan di masa depan  dan  keuntungan;  dan  (3)  pengukuran  harus mudah  diaplikasikan  mencakup  merek,  kategori dan  pasar  yang  berbeda.  Berdasarkan  panduan  ini, peneliti  menginventarisir  faktor-faktor  yang  dapat mempengaruhi  ekuitas  merek  dari  kajian  pustaka dan penelitian-penelitian sebelumnya terutama yang terkait dengan pemasaran jasa. Faktor-faktor tersebut sebagian telah sebutkan Soedijati (2008), Rudd dan Mill (2000) dan Enache (2001) yang membicarakan penerapan  bauran  elemen  pemasaran  jasa  dalam marketing  pendidikan  tinggi  dalam  apa  yang  biasa dikenal dengan konsep 7P’s.
Kesan Kualitas Aaker  (1991)  mendefinisikan  kesan  kualitas sebagai  penilaian  konsumen  terhadap  keunggulan atau  superioritas  produk  secara  keseluruhan.  Kesan kinerja berasosiasi dengan pengukuran kunci ekuitas merek,  termasuk  variabel  spesifik  dari  keuntungan fungsional  (Aaker,  1996).  Oleh  sebab  itu,  kesan kualitas didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen terhadap kualitas produk.
Steenkamp  (1997)    mengklasifikasikan  konsep kesan  kualitas  dalam  dua  kelompok  faktor,  yaitu atribut  intrinsik  dan  ekstrinsik.  Atribut  intrinsik berkaitan dengan aspek fisik dari produk; namun di sisi lain, atribut ektrinsik terkait dengan produk tidak secara  fisik.  Zeithaml  (1988)  mengatakan  bahwa pengalaman pribadi terhadap produk, kebutuhan yang unik  dan  situasi  konsumsi  mungkin  mempengaruhi penilaian  subyektif  konsumen  terhadap  kualitas. Kesan  kualitas  yang  tinggi  berarti  bahwa,  melalui pengalaman  jangka  panjang  terhadap  merek, konsumen  mengenali  diferensiasi  dan  superioritas merek.  Dia  mengidentifikasi  kesan  kualitas  sebagai sebuah  komponen  dari  nilai  merek  maka  dari  itu
kesan kualitas yang tinggi akan mendorong seorang konsumen  untuk    memilih  suatu  merek  dibanding merek yang lain.
Berdasarkan  kajian  Aaker  (1991),  Yoo  dan Donthu  (2001),  Yoo et  al. (2000)  dan  Netemeyer et  al. (2004),  kesan  kinerja  berpengaruh  terhadap ekuitas merek. Bahkan menurut Aaker, kesan kinerja adalah  inti  konstruk  dari  penelitian  pengukuran ekuitas merek.
Namun  demikian  dimensi  kesan  kinerja  harus dirinci karena cakupannya yang luas.Kajian Kim dan Kim (2004) mengaitkan beberapa faktor pemasaran jasa  sebagai  elemen  kesan  kualitas  seperti  seperti Orang  ( People ),  Produk  ( Product ),  Bukti  Fisik ( Physical  Evidence ),  dan  Proses  ( Process ).  Harga ( Price ) diklasifikasikan dalam faktor dimensi kesan kualitas  (Yoo  dan  Donthu,  2001;  Yoo et  al .,  2000;
Lassar W. et al ., 1995).
Kepedulian Merek Aaker (1991) mendefinisikan kepedulian merek ( brand  awareness )  sebagai  kemampuan  konsumen untuk  mengenali  atau  mengingat  bahwa  merek merupakan anggota dari produk tertentu. Aaker (1996) mengatakan  bahwa  kepedulian  merek  merupakan bagian yang menonjol dalam pikiran konsumen dan sifat berlevel-level.
Aaker  (1996)  mengatakan  kepedulian  merek merefleksikan  menonjolnya  merek  dalam  pikiran konsumen.  Ada  level-level  dari  kepedulian  ini, termasuk  pengenalan  ( recognition ),  penarikan kembali  ( recall ), top  of  mind ,  dominasi  merek, pengetahuan merek, dan opini merek. Untuk merek baru  atau  merek  kecil,  pengenalan  dapat  menjadi sangat penting. Untuk merek-merek besar, penarikan kembali dan top-of-mind menjadi begitu sensitif dan berarti. Yoo et  al. (2000)  dan Yoo  dan  Donthu  (2001) dalam penelitiannya menyebutkan kepedulian merek merupakan  salah  satu  dari  dimensi  ekuitas  merek. Dalam  penelitiannya  tersebut,  mereka  berbicara tentang  pertanyaan  mendasar  terkait  merek  seperti kemampuan  mengenali  merek  dan  pengetahuan merek.  Mourad et  al. (2010)  mengatakan  bahwa faktor  pemasaran  jasa  seperti  promosi  ( Promotion ) dan  lokasi  ( Place )  diklasifikasikan  sebagai  dimensi kepedulian  merek.  Dengan  kata  lain,  keberadaan aktivitas  promosi  dan  pengetahuan  tentang  lokasi terkait  dengan  faktor  mendasar  pengetahuan  merek
yang  semestinya  diketahui  kosumen  dan  calon konsumen.
Asosiasi Merek Aaker (1991) mendefinisikan brand association dengan  segala  sesuatu  yang  terkait  dengan  memori sebuah merek. Aaker dalam Fayrene dan Lee (2011) mengatakan  bahwa  asosiasi  merek    adalah  aspek yang  paling  dapat  diterima  dalam  ekuitas  merek. Aaker (1996), Yoo et al. (2001) dan Yoo dan Donthu (2001) menyatakan pengaruh asosiasi merek terhadap ekuitas merek.
Chen  dalam  Fayrene  dan  Lee  (2011) mengkategorikan  dua  tipe  asosiasi  merek-asosiasi produk  dan  asosiasi  organisasi.  Asosiasi  produk termasuk asosiasi atribut fungsional dan asosiasi non- fungsional. Atribut fungsional adalah tampilan nyata dari  sebuah  produk.  Ketika  mengevaluasi  sebuah merek,  konsumen  menghubungkan  kinerja  dengan atribut fungsional dengan merek. Apabila merek tidak menampilkan  kinerja  fungsi  untuk  apa  ia  didisain, merek akan memiliki level yang ekuitas merek yang rendah. Yoo et  al. (2000)  dan Yoo  dan  Donthu  (2001) menyatakan  pengaruh  asosiasi  merek  terhadap ekuitas merek. Secara konseptual, Yoo et al. (2000) menjelaskan  keterkaitan  antara  konsep  kepedulian merek,  asosiasi  terhadap  merek  dan  citra  terhadap merek.  Menurutnya,  kepedulian  merek  dengan asosiasi  yang  kuat  dapat  membentuk  citra  merek yang kuat. Senada dengan Yoo et al. (2000), menurut Mourad et  al. (2010),  citra  merek  berhubungan dengan asosiasi yang dibuat oleh konsumen. Dengan kata lain, citra merek adalah asosiasi itu sendiri dalam persepsi konsumen.
Dalam kajian Lassar W. et al. (1995), Aaker (1996) dan Ruswidyo dan Hudrasyah Herry (2012) mengaitkan kepribadian merek sebagai dimensi asosiasi terhadap merek. Lassar W. et al. (1995) mengaitkan citra sosial dalam  dimensi  asosiasi  dalam  definisinya  “persepsi konsumen tentang harga diri dimana kelompok sosial sekeliling konsumen menggunakan merek. Termasuk ke dalamnya atribut-atribut yang konsumen buat dan konsumen pikirkan tentang tipikal pengguna merek.” Sementara  Aaker  (1996)  menjelaskan  pengaruh organisasi terhadap asosiasi merek terhadap organisasi yang  mana  Alma  dan  Kuncoro  dalam  Alma et  al . (2008) dalam konteks perguruan tinggi menyebutnya sebagai reputasi universitas.
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Teoritis Pengelola Program Studi Upaya Pemasaran 1.  SDM 2.  Produk 3.   Bukti Fisik 4.  Proses 5.  Harga 6.  Promosi 7.  Lokasi Faktor di luar upaya pemasaran 1.  Perilaku Merek 2.  Citra Sosial 3.  Reputasi Universitas Variabel-variabel 1.  Kesan Kinerja 2.  Kepedulian Merek 3.   Asosiasi terhadap Merek 4.  Loyalitas Merek Nilai bagi Pengelola Program Studi Nilai bagi Konsumen/Calon Konsumen VALUASI Ekuitas Merek EVALUASI
Loyalitas Merek Aaker  (1991)  mendefinisikan  loyalitas  merek sebagai  “ the  attachment  that  a  customer  has  to  a brand ”.  Aaker  (1996)  menjelaskan  bahwa  dimensi loyalitas merupakan dimensi inti dari ekuitas merek yang  diindikasikan  dengan  adanya  kepuasan  dan penetapan harga premium. Yoo dan Donthu (2001) dan Yoo et al. (2000) menerjemahkannya sebagai sebuah bentuk  loyalitas  dan  preferensi  utama  konsumen terhadap merek.
Keller (1998) mengatakan bahwa loyalitas yang bersifat kognitif berarti sebuah merek yang muncul pertama kali dalam pikiran konsumen, ketika muncul kebutuhan  untuk  melakukan  keputusan  pembelian, maka itulah yang menjadi pilihan pertama. Loyalitas secara  kognitif  berhubungan  erat  dengan  level tertinggi  dengan  kepedulian  ( top-of-mind ),  dimana merek harus mampu untuk menjadi pilihan pertama responden dan maka berulanglah pembelian ( repeated purchase ).
Dalam  penelitiannya,  Yoo et  al. (2000) membuktikan  kegiatan  periklanan  yang  masif  dan intensitas  distribusi  dapat  mempengaruhi  loyalitas. Al-D’mour et al. (2013) menyatakan adanya hubungan signifikan  antara  bauran  elemen  pemasaran  jasa dengan loyalitas merek seperti sifat layanan, harga, distribusi  (tempat),  promosi,  orang  (SDM),  bukti fisik, dan proses.

## METODE
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengevaluasi ekuitas  merek  dari  program  studi  Agribisnis, Agroteknologi  dan  Peternakan  Unpad  melalui faktor-faktor  yang  dianggap  mempengaruhinya. Model evaluasi yang digunakan adalah adaptasi dari model  David  Aaker,  hasil  teorisasi  dan  penelitian- penelitian  sebelumnya  sesuai  konteks  pendidikan tinggi yang menjadi penelitian. Maka dari penurunan konseptualisasi, penelitian ini memiliki 4 dimensi, 15 variabel laten, dan 37 indikator.

## Pengumpulan Data
Populasi  penelitian  adalah  responden  siswa kelas XII SMA Kota Bandung dengan pertimbangan adanya tuntutan kesiapan dalam ujian seleksi masuk perguruan  tinggi.  Pemilihan  sampel  dengan  metode purposive  sampling yaitu  penentuan  sampel  yang digunakan pada situasi peneliti melakukan pemilihan sampel  dengan  tujuan  tertentu  yang  diinginkan. Pemilihan sekolah negeri berdasarkan sistem kluster yang dulu berlaku ketika mereka pertama kali masuk sekolah.  Sehingga  dalam  penelitian  ini  memilih SMAN 1, SMAN 8, dan SMAN 12 Bandung untuk mewakili  ketiga  kluster  yang  ada  di  Bandung. Pemilihan  sekolah  swasta  dipilih  SMA  menurut keterwakilan kualitas dan popularitas yang moderat yaitu SMA BPI 1 Bandung.
Metode Analisis Data Data  yang  terkumpul  dianalisis  dengan menggunakan  metode  analisis partial  least  square (PLS) dengan pertimbangan: 1) dapat digunakan untuk memprediksi model dengan teori yang lemah; 2) dapat digunakan  pada  data  yang  mengalami  “penyakit” asumsi klasik seperti data tidak terdistribusi normal, masalah  kolinearitas  dan  masalah  autokorelasi;  dan 3)  dapat  digunakan  untuk  untuk  ukuran  kecil  dan dapat digunakan untuk konstruk formatif dan reflektif (Jogiyanto  dan Abdillah  2009).  PLS  mengenal  dua analisis  (1)  analisis outer yang  menguji  kriteria loading factor , composite reliability , AVE dan cross loading (2)  analisis inner yang  menguji  kebaikan model dan pengujian hipotesis.
Tabel 1. Parameter Analisis PLS Analisis Outer No Jenis Uji Penjelasan Standar 1 Loading factor Kekuatan indikator dalam merefleksikan laten  ≥0,6 2 Composite reliability Pengukuran konsistensi internal >0,6 3 Average Variance Extracted Rata-rata varian ekstrak untuk menentukan validitas konvergen >0,5 4 Akar kuadrat AVE Uji validitas  diskriminan Perbandingan akar dari AVE suatu konstruk harus lebih tinggi dibandingkan dengan korelasi antar variabel laten tersebut 5 Cross loading Uji validitas diskriminan Setiap indikator memiliki loading lebih tinggi untuk setiap laten yang diukur, dibandingkan dengan indikator untuk laten lainnya Analisis Inner 6 Goodness of Fit Model Nilai  variabel laten dependen Semakin tinggi nilai  berarti semakin baik model prediksi dari model yang diajukan dan berada dalam rentang skor 0 <. Namun sebaiknya nilai  sama dengan atau lebih besar dari 0.10.
7 Uji keterdukungan hipotesis Perbandingan nilai T -table dan T- statistics Jika nilai T- statistics lebih tinggi dibandingkan nilai T- table , berarti hipotesis terdukung. Untuk tingkatan keyakinan 95 persen (alpha 5 persen) maka nilai T-table untuk hipotesis dua ekor ( two-tailed ) adalah  1.96 dan hipotesis satu ekor ( one-tailed ) adalah

## HASIL
Karakteristik Responden Siswa Penelitian  ini  menggunakan  alat  ukur  berupa kuesioner untuk memperoleh data dari setiap variabel yang terdapat pada model penelitian. Data diperoleh dari 100 responden siswa SMA (100,00% dari target). Sebagian  besar  orang  tua  responden  berprofesi berturut-turut  wiraswasta,  PNS,  pegawai  BUMN, dan pegawai swata. Sementara sebagian besar orang tua  responden  berpenghasilan  antara  Rp2.000.000 sampai  dengan  Rp4.000.000,  Rp4.000.000  sampai dengan Rp6.000.000, dan di atas Rp12.000.000.
Sumber : Data primer diolah, 2014
No. Kriteria
SMA (n=100) 1. 2. 3.

## Jenis kelamin responden
Laki-laki Perempuan Pekerjaan orang tua responden PNS Wiraswasta Pegawai swasta Pegawai BUMN Pekerja profesional Pensiunan Lainnya Pendapatan orang tua responden dalam rupiah 1. <2000000 2. 2000000 sd 4000000 3. 4000000 sd 6000000 4. 6000000 sd 8000000 5. 8000000 sd 10000000 6. 10000000 sd 12000000 7.>12000000 40,00% 60,00% 100,00% 27,00% 32,00% 15,00% 18,00% 1,00% 4,00%
3,00%
100,00% 8,00% 33,00% 27,00% 12,00% 7,00%
- 13,00% 100,00%

## Tabel 2. Karakteristik Responden
Ekuitas Merek Program Studi Agribisnis, Agroteknologi, dan Peternakan Unpad Besaran  nilai  ekuitas  merek  dapat  dihitung dengan  menjumlahkan  rerata  skor  dimensi-dimensi ekuitas merek (Yoo dan Donthu, 2001; Kim dan Kim, 2004) yang menyatakan bahwa indeks ekuitas merek
berkorelasi dengan skor pembentuk yang dikomputasi dari penjumlahan skor rata-rata tiga dimensi. Hal ini dilakukan karena dalam data hasil eksekusi aplikasi SMARTPLS,  tidak  dapat  ditemukan  data  indeks langsung  atau  data  yang  bisa  ditafsirkan  sebagai besaran ekuitas merek ketiga program studi.
Sumber : Data primer diolah, 2014
Model Dimensi Ekuitas Merek EKM KPM KK LOY ASM Agribisnis 0,633 0,694 0,607 0,677 0,653 Agroteknologi  0,619 0,706 0,616 0,681 0,656 Peternakan 0,640 0,703 0,592 0,676 0,653

## Tabel 3. Nilai Ekuitas Merek
Pada  skala  maksimal  1,  dari  Tabel  3.  dapat dilihat bahwa kelompok responden siswa SMA tidak begitu  mengapresiasi  dengan  baik  ekuitas  merek ketiga program studi yaitu pada angka 0,653, 0,656, dan  0,653.  Dimensi  loyalitas  merek  memberikan kontribusi  paling  rendah  padahal  dimensi  ini merupakan  dimensi  inti,  bahkan  manifestasi  nyata dari  ekuitas merek.
Respon kelompok siswa SMA terhadap ekuitas merek program studi pertanian dan peternakan sejalan dugaan  bahwa  persepsi  mereka  tidak  berbeda  jauh dengan  persepsi  masyarakattentang  program  studi pertanian  dan  peternakan  pada  umumnya.  Mereka kurang menaruh kepedulian yang mendalam dan tidak mengasosiasikan diri mereka terhadap program studi dimaksud  sebagai  konsumen  atau  calon  konsumen. Namun  bisa  saja  hal  ini  disebabkan  karena  mereka mendapat informasi yang kurang memadai sehingga tidak mengapresiasi dengan baik.
Model Ekuitas Merek PS Agribisnis Unpad Pada model awal ditemukan tiga indikator yang tidak memenuhi persyaratan untuk kemudian dihapus dan dikalkulasi algoritma ulang. Hingga pada model akhir memiliki data yang memenuhi kriteria analisis outer . Analisis Inner dilakukan dengan menguji kebaikan model  melalui  nilai    untuk  variabel  laten  dependen dan  menspesifikasi  hubungan  antar  variabel  laten melalui pengujian hipotesis dengan membandingkan t- table dan t- statistics . Berikut nilai kebaikan model dan hipotesis-hipotesis yang terdukung.
Sumber : Data primer diolah, 2014 No. Kriteria Penjelasan Hasil Penilaian 1. Loading factor Kekuatan indikator dalam merefleksikan laten Semua indikator memiliki loading factor ≥ 0,6
2. Composite Reliability Pengukuran konsistensi Internal Semua skor composite reliability di atas > 0,6
3. Average Variance Extracted Rata-rata varian ekstrak untuk menentukan validitas konvergen Semua skor AVE di atas > 0,5 4. Akar kuadrat AVE Uji validitas diskriminan Semua nilai akar kuadrat AVE dari peubah laten, lebih besar dari korelasi peubah laten lainnya 5. Cross loading
Uji validitas diskriman
Semua indikator dari variabel laten memiliki korelasi yang lebih besar pada laten sendiri daripada korelasi ke laten lainnya Tabel 4. Analisis Outer PS Agribisnis Unpad
Sumber : Data primer diolah, 2014
No. Kriteria Penjelasan Hasil Penilaian 1. Goodness of fit model Nilai  variabel laten dependen ASM 0,669 EKM 0,586 KK 0,315 KPM 0,296 LOY 0,246 2. Uji keterdukungan hipotesis Perbandingan nilai t- table dan t- statistics Nilai T-statistik ASM>KK 3,564 CSO>ASM 3,009 LOY>ASM 8,777 LOY>EKM 2,664 PRD>KK 2,467 PRM>KPM 7,842 PRM>LOY 3,744
SDM>KK 2,112
Tabel 5. Analisis Inner PS Agribisnis Unpad
Dari  Tabel  5.  dapat  dijelaskan  bahwa  pada spesifikasi hubungan antar dimensi, variabel loyalitas (LOY)  mempengaruhi  variabel  asosiasi  (ASM) kemudian variabel asosiasi mempengaruhi anggapan kualitas (KK).  Hal  ini  menimbulkan  dugaan  bahwa dimensi-dimensi yang ada dalam pendekatan ekuitas merek berdekatan dan saling terkait secara konseptual. Faktor  citra  sosial  (CSO)  mempengaruhi  asosiasi, produk  (PRD)  dan  sumber  daya  manusia  (SDM) mempengaruhi anggapan kualitas (KK) namun semua faktor tersebut tidak sampai mempengaruhi variabel ekuitas merek (EKM). Hanya promosi (PRM) yang mempengaruhi  ekuitas  merek  melalui  dimensi loyalitas (LOY).
Model Ekuitas Merek  PS Agroteknologi Unpad Pada model awal ditemukan enam indikator yang tidak memenuhi persyaratan untuk kemudian dihapus dan dikalkulasi algoritma ulang. Hingga pada model akhir memiliki data yang memenuhi kriteria analisis outer . Analisis Inner dilakukan  dengan  menguji kebaikan  model  melalui  nilai    untuk  variabel  laten dependen  dan  menspesifikasi  hubungan  antar variabel  laten  melalui  pengujian  hipotesis  dengan membandingkan  t- table dan  t- statistics .  Berikut nilai  kebaikan  model  dan  hipotesis-hipotesis  yang terdukung.
Dari  Tabel  7.  dapat  dilihat,  hubungan prediktif  antar  dimensi.  Variabel  loyalitas  (LOY) mempengaruhi  asosiasi  (ASM),  kemudian  asosiasi mempengaruhi  kesan  kualitas  (KK).  Kemudian variabel  kepedulian  merek  (KPM)  mempengaruhi asosiasi (ASM). Pada respon responden siswa SMA terhadap  PS  Agroteknologi  Unpad  ini,  terdapat 2  faktor  yang  mempengaruhi  ekuitas  merek  PS dimaksud,  yaitu  1)  promosi  melalui  jalur  dimensi kepedulian merek (KPM) kemudian asosiasi (ASM), dan 2) lokasi melalui jalur dimensi kepedulian merek (KPM) kemudian asosiasi (ASM).
Model Ekuitas Merek  PS Peternakan Unpad Pada model awal ditemukan tiga indikator yang tidak memenuhi persyaratan untuk kemudian dihapus dan dikalkulasi algoritma ulang. Hingga pada model akhir memiliki data yang memenuhi kriteria analisis outer .
Sumber : Data sekunder diolah, 2014 No. Kriteria Penjelasan Hasil Penilaian 1. Loading factor Kekuatan indikator dalam merefleksikan laten Semua indikator memiliki loading factor ≥ 0,6
2. Composite Reliability Pengukuran konsistensi Internal Semua skor composite reliability di atas > 0,6
3. Average Variance Extracted Rata-rata varian ekstrak untuk menentukan validitas konvergen Semua skor AVE di atas > 0,5 4. Akar kuadrat AVE Uji validitas diskriminan Semua nilai akar kuadrat AVE dari peubah laten, lebih besar dari korelasi peubah laten lainnya 5. Cross loading
Uji validitas diskriman
Semua indikator dari variabel laten memiliki korelasi yang lebih besar pada laten sendiri daripada korelasi ke laten lainnya Tabel 6. Analisis Outer PS Agroteknologi Unpad
Sumber : Data primer diolah, 2014
No. Kriteria Penjelasan Hasil Penilaian 1. Goodness of fit model Nilai  variabel laten dependen ASM 0,565 EKM 0,619 KK 0,331 KPM 0,192 LOY 0,118 2. Uji keterdukungan hipotesis Perbandingan nilai t-table dan t-statistics ASM>EKM 5,498 ASM>KK 3,733 KPM>ASM 2,008 BYA>KK 2,341
LOK>KPM 2,260 LOY>ASM 4,425
LOY>EKM 2,294
PRM>KPM 4,692
Tabel 7. Analisis Inner PS Agroteknologi Unpad
Sumber : Data primer diolah, 2014 No.
Kriteria Penjelasan Hasil Penilaian 1. Loading factor Kekuatan indikator dalam merefleksikan laten Semua indikator memiliki loading factor ≥ 0,6
2. Composite Reliability Pengukuran konsistensi Internal Semua skor composite reliability di atas > 0,6
3. Average Variance Extracted Rata-rata varian ekstrak untuk menentukan validitas konvergen Semua skor AVE di atas > 0 4. Akar kuadrat AVE Ujian validitas diskrimian Semua nilai akar kuadrat AVE dari peubah laten, lebih besar dari korelasi peubah laten lainnya 5. Cross loading Validitas diskriminan Semua indikator dari variabel laten memiliki korelasi yang lebih besar pada laten sendiri daripada korelasi ke laten lainnya
Tabel 8. Analisis Outer PS Peternakan Unpad Sumber : Data primer diolah, 2014 No. Kriteria Penjelasan Hasil Penilaian 1. Goodness of fit model Nilai  variabel laten dependen ASM 0,7546 EKM 0,659 KK 0,573 KPM 0,295 LOY 0,334 2. Uji keterdukungan hipotesis Perbandingan nilai t-table dan t-statistics ASM>EKM 3,210 ASM>KK 6,902 CS0>ASM 3,512 KPM>EKM 3,374 LOY>ASM 6,555
LOY>EKM 3,450
PRM>KPM 5,633 PRM>LOY 3,941
Tabel 9. Analisis Inner PS Peternakan Unpad
Analisis inner dilakukan dengan menguji kebaikan model  melalui  nilai    untuk  variabel  laten  dependen dan  menspesifikasi  hubungan  antar  variabel  laten melalui pengujian hipotesis dengan membandingkan t- table dan t- statistics . Berikut nilai kebaikan model dan hipotesis-hipotesis yang terdukung.
Dari  Tabel  9.  dapat  dilihat,  seperti  dua  model sebelumnya  bahwa  terdapat  hubungan  prediktif antara  dimensi-dimensi  yang  ada.  Loyalitas  (LOY) mempengaruhi  asosiasi  merek  (ASM),  kemudian asosiasi merek mempengaruhi kesan kualitas (KK). Disini terdapat dua faktor yang mempengaruhi ekuitas merek,  yaitu:  (1)  promosi  (PRM)  melalui  dimensi kepedulian  merek  (KPM)  dan  loyalitas  (LOY)  (2) citra sosial (CSO) melalui asosiasi merek.

## PEMBAHASAN
Dari  paparan  hasil  penelitian,  dapat  dikatakan bahwa  model  awal  yang  diajukan  pada  akhirnya menghasilkan  model  modifikasi  yang  berbeda untuk setiap obyek penelitian setelah melalui proses konfirmasi  analisis  data.  Namun  secara  umum, analisis data menghasilkan makna yang berarti bagi eksplanasi  ekuitas  merek  program  studi Agribisnis, Agroteknologi  dan  Peternakan  di  Universitas Padjadjaran menurut persepsi siswa.
Metode yang dipilih dalam menghitung ekuitas merek  program  studi  pertanian  dan  peternakan adalah  model  yang  diajukan  Kim  dan  Kim  (2004) yaitu  dengan  menjumlahkan  rerata  skor  dimensi ekuitas merek menurut skor skala tertinggi 5 dalam skala  Likert  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini. Metode ini direkomendasi pula oleh Yoo dan Donthu (2001) yang menyatakan bahwa indeks ekuitas merek berkorelasi dengan skor pembentuk yang dikomputasi dari  penjumlahan  skor  rata-rata  tiga  dimensi.  Maka dihasilkan skor yang tidak begitu tinggi untuk ketiga program studi. Ketiga program studi ini mempunyai ekuitas rendah yang saling berdekatan.
Nilai  rendah  sejalan  dengan  dugaan  realita ekuitas merek program studi pertanian dan peternakan sebelumnya. Respon dari kelompok responden siswa SMA tidak begitu mengapresiasi dengan baik masing- masing program studi, baik secara emosional maupun finansial apabila ketika mereka harus mengeluarkan biaya lebih untuk mendapatkan benefit dari program studi dimaksud.
Beralih  pada  pembahasan  dimensi-dimensi ekuitas merek program studi, data-data yang dihasilkan mendukung  hipotesis-hipotesis  yang  menyatakan adanya  hubungan  prediktif  antar  dimensi  (Severi dan  Ling  2013).  Data  yang  menyatakan  seringnya jalur dimensi  loyalitas merek (LOY) mempengaruhi dimensi asosiasi terhadap merek (ASM) dan dimensi asosiasi terhadap merek (ASM) memprediksi dimensi kesan kualitas (KK), atau dengan kata lain loyalitas merek  (LOY)  yang  tinggi  mempengaruhi  asosiasi emosional terhadap merek (ASM), kemudian asosiasi emosional (ASM) yang tinggi mempengaruhi kesan kualitas  (KK).  Hal  ini  menguatkan  dugaan  peneliti bahwa  dimensi-dimensi  dalam  ekuitas  merek memiliki karakter hierarki proses seperti model yang diajukan Keller (2006).
Peneliti  menemukan  bahwa  secara  realita total  rerata  dimensi  ekuitas  dapat  mendeskripsikan besaran ekuitas merek program studi, namun dalam aspek uji model dari data yang dihasilkan Smart PLS, tidak ditemukan dari keempat model yang keempat dimensinya  bersama-sama  memprediksi  ekuitas program  studi,  namun  selalu  terdapat  faktor-faktor yang  memprediksi  ekuitas  merek  program  studi. Hal  ini  menimbulkan  kerancuan  secara  konseptual antara  faktor  dan  dimensi  bahwa  dimensi  secara konseptual  hanyalah  mediator  antara  faktor-faktor sebagai  variabel  independen  dan  ekuitas  merek program studi sebagai variabel dependen. Kerancuan tersebut  disebutkan  pula  menurut  Mourad et  al. (2010)  yang  menyatakan  bahwa  ada  inkonsistensi dan ketumpangtindihan dalam pengertian hubungan variabel-variabel kunci dan model-model.
Faktor promosi, lokasi, dan citra sosial merupakan faktor  signifikan  yang  memprediksi  ekuitas  merek program studi pertanian dan peternakan karena dalam pengujian  hipotesis  terbukti  mempengaruhi  sampai dengan  variabel  ekuitas  merek.  Promosi  ternyata menjadi faktor paling signifikan dari ketiganya karena ada di tiga model. Hal ini bisa diintepretasikan bahwa skor ekuitas merek program studi tidak tinggi karena kurangnya atau ketidakadaan aktivitas promosi yang dapat  memberikan  informasi  yang  memadai  dan kampanye yang mengena terhadap siswa SMA terkait prospek lulusan program studi pertanian, pengalaman- pengalaman  yang  ditawarkan  atau  benefit-benefit yang  dapat  diperoleh  kalau  mereka  memutuskan kuliah  di  sana.  Faktor  kedua,  lokasi,  yang  berada
jauh  di  luar  Kota  Bandung  (Kecamatan  Jatinangor Kabupaten  Sumedang)  menimbulkan  persepsi negatif  yang  mengurangi  ekuitas  merek  program studi. Transportasi umum yang kurang nyaman dan adanya kesan minimnya fasilitas pendukung tempat tinggal  masih  ada  dalam  persepsi  siswa  SMA, terlebih  mereka  terbiasa  tinggal  dengan  situasi  dan infrastruktur Kota Bandung. Kemudian faktor ketiga, citra  sosial.  Citra  dari  program  studi  pertanian  dan peternakan  dalam  anggapan  kebanyakan  orang, baik itu dari teman, keluarga atau lingkungan sosial ternyata memberikan kontribusi pada penilaiansiswa SMA.  Dengan  kata  lain,  di  luar  substansi  program studi  pertanian  dan  peternakan  sebagai  produk  jasa yang bahkan jika program studi itu dinilai berkualitas dari  aspek  pemasaran,  citra  sosial  ternyata  lebih dominan mempengaruhi dalam preferensi siswa SMA terhadap ekuitas merek program studi pertanian dan peternakan.

## KESIMPULAN
Dari model awal yang diajukan, pada akhirnya menghasilkan  ketiga  model  akhir  yang  berbeda. Namun  secara  umum,  model  yang  diajukan  secara statistik dapat dikatakan bermakna. Dapat disimpulkan berdasarkan  nilai  ekuitas  merek  yang  ada,  ekuitas merek Program Studi Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Unpad tidaklah tinggi.
Penelitian ini pun menjelaskan adanya hubungan prediktif antara ke empat dimensiyang ada . Dimensi loyalitas  merek  (LOY)  dan  asosiasi  merek  (ASM) memiliki  pengaruh  paling  besar  terhadap  ekuitas merek  (EKM).  Loyalitas  merek  (LOY)  yang  tinggi mempengaruhi  asosiasi  emosional  terhadap  merek (ASM),  kemudian  asosiasi  emosional  (ASM)  yang tinggi  mempengaruhi  kesan  kualitas  (KK).  Hal  ini menguatkan dugaan peneliti bahwa dimensi-dimensi dalam  ekuitas  merek  memiliki  karakter  hierarki proses.  Terdapat  kerancuan  atau  kedekatan  secara konseptual antara faktor dan dimensi bahwa dimensi secara  konseptual  hanyalah  mediator  antara  faktor- faktor  sebagai variabel independen dan ekuitas merek program studi sebagai variabel dependen.
Faktor promosi, lokasi dan citra sosial menjadi faktor signifikan dalam memprediksi ekuitas merek. Faktor  SDM,  proses  dan  produk  yang  selama  ini dianggap  luaran  kualitas  pendidikan  yang  vital
tidak menjadi faktor signifikan dalam ekuitas merek program  studi  pertanian  dan  peternakan  menurut penilaian siswa SMA.
Pengelolaan  program  studi  dalam  perspektif pemasaran  bukanlah  gagasan  yang  lazim  namun pada praktiknya kegiatan-kegiatan pemasaran sudah sering  dilakukan  terutama  oleh  institusi  swasta. Menilai ekuitas suatu program studi adalah kegiatan penilaian dalam perspektif pemasaran dalam persepsi konsumen. Ternyata konsumen pendidikan memiliki pertimbangan  sendiri  tentang  pilihan  suatu  produk pendidikan di luar pertimbangan konvensional seperti kualitas dosen, bukti fisik seperti gedung perkuliahan dan  SPP.  Berdasarkan  skala  prioritas,  faktor-faktor tersebut  bisa  dijadikan  pertimbangan  manajemen dalam pengelolaan program studi hal mana yang harus didahulukan dalam evaluasi dan perbaikan program studi.  Berdasarkan  hasil  penelitian,  upaya  promosi mendesak  untuk  dilakukan  untuk  mengenalkan benefit  dan  pengalaman  pembelajaran  ( teaching experience ). Tentunya pengelola program studi dapat mengemasnya dalam kegiatan promosi yang edukatif, berkesan dan memperbaiki citra program studi.
Dalam mengkaji ekuitas merek, konseptualisasi ekuitas merek sangatlah cair sehingga dimungkinkan tumpang  tindih  antara  variabel  dependen  dan independen. Dengan kondisi seperti ini, maka tepat apabila dikatakan analisis ekuitas merek masih harus terus  dikembangkan  dalam  setiap  kasus-kasus  yang unik sampai didapat model-model yang relatif ajeg. Penelitian  lebih  tepat  dilakukan  secara  bertahap sampai didapat variabel yang mudah diorganisasikan ( manageable ) untuk diujikan dalam sebuah model. .

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. 1991. Managing Brand Equity : Capitalizing on The Value of A Brand Name . New York: The Free Press.
Aaker,  D.  1996.  Measuring  Brand  Equity  Across Products  and  Markets. California  Management Review , 38(3):102-120. Al-D’mour, H., Al-Zu’bi, ZM., & Kakeesh, D. 2013. The  Effect  of  Service  Marketing  Mix  Elements on Customer-Based Brand Equity: An Empirical Study  of  Mobile  Telecom  Service  Recipients  in Jordan. International  Journal  of  Business  and Management , 8(11):13-26.
Boonghee, Y., Naveen, D., & Sungho, L. 2000. An Examination of Selected Marketing Mix Elements and  Brand  Equity. Journal  of  The  Academy  of Marketing Science , 28(2):195-211. Boonghee,  Y.,  &  Donthu,  N.  2001.  Developing  and validating  a  multidimensional  consumer-based equity scale. Journal of Business Research , 52:1-14. Broyles,  SA.,  Schumann,  DW.,  &  Leingpibul,  T. 2009.  Examining  Brand  Equity  Aantecedent/ Consequence Relationship. Journal of Marketing Theory and Practice , 17(2):145-161. Enache,  I.C. Marketing  higher  education  using  the 7  psframework .  Retrieved  from  http://webbut. unitbv.ro/bu2011/Series%20V/BULETIN%20 V%20PDF/05%20enache%201%20BUT%20 2011.pdf Erdem,  T., et  al .  1999.  Brand  Equity,  Consumer Learning  and  Choice. Marketing  Letters ,  10(3): 301-318.
Fayrene,  C.,  &  Chai  Lee,  G. Customer-base:  a literature  review .  Retrieved  from  http://www. researchersworld.com/vol2/PAPER_04.pdf
Keller,  KL.,  &  Lehmann,  DR.  2006.  Brands  and Branding: Research Findings and Future Priorities. Marketing Science , 25(6):740-759. Keller,  KL.  1998. Strategic  Brand  Management: Building, Measuring and Managing Brand . New Jersey: Prentice Hall.
Kim, WG.,    Kim,  HB.  2004.  Measuring  Customer- Based Restaurant Brand Equity. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly , 45(2):115- 131.
Kotler, P., & Keller,`K. 2009. Manajemen Pemasaran (Edisi  ke-13).  Sabran  B,  penerjemah . Jakarta: Erlangga.
Kuncoro,  EA.  2008.  Manajemen  Corporate  dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan: Fokus pada Mutu dan Layanan Prima. Alma, B, Hurriyati, R, editor. Bandung: Alfabeta Lassar,W., Mittal, B., & Arun,  S. 1995. Measuring Customer-Based  Brand  Equity. Journal  of Consumer Marketing , 12(4):11-19. Maringe,F.,  &  Gibbs,  P.  2009. Marketing  Higher Education: Theory and Practice . Berkshire: Open University Press.
Mourad,  M.,  Ennew,  C.,  &  Kortam,    W.  2010. Brand  Equity  in  Higher  Education. Marketing Intelligence and Planning , 29(4):403-420. Netemeyer, RG., Krishnan,  B., Pullig, C., Wang, G.,
Yagci, M., Dean, D., Ricks, J., & Wirth, F. 2004. Developing  and  Validating  Measures  of  Facets of  Customer-Based  Brand  Equity .  Journal  of Business Research , 57: 209-224.
Steenkamp,  JB.  1997. Dynamics  in  consumer behaviour  with  respect  to  agricultural  and  food products . Di dala : Agricultural Marketing and Consumer Behaviour a Changing World . Wirenga, B., van Tilburg, A., Grunert, K., Steenkamp, J.B, danWedel,  N.  Eds.Dordrecht:  Kluwer Academic Publishers.
Soedijati.  2008. Manajemen  Corporate  &  Strategi Pemasaran  Jasa  Pendidikan:  Fokus  pada  Mutu dan Layanan Prima . Alma B, Hurriyati R, editor. Bandung: Alfabeta Supriyati. 2010. Dinamika ekonomi ketenagakerjaan pertanian : permasalahan dan kebijakan strategis pengembangan. Analisis Kebijakan , 8(1): 49-65. Rudd,  D.,  &  Mills,  R.  2008. Expanding  marketing principles  for  the  sale  of  higher  education. Contemporary  Issues  in  Education  Research . Retrieved  from  http://www.journals.cluteonline. com/index.php/CIER/article/viewFile/1193/1177 Ruswidyo,  AN.  &  Hudrasyah,  H.  2012. Validating the  instrument  for  measuring  brands  equity  in Indonesian  fuel  retail  brands .  Retrieved  from http://ccsenet.org/journal/index.php/ass/article/ download/25284/15724
Severi , E., & Ling, KC. 2013. The mediating Effect of  Brand  Association,  Brand  Loyalty,  Brand Image  and  Perceived  Reality  on  Brand  Equity . Asian Sosial Science, 9(3):125-137.
Vasquez, R., Rio, A.B, & Iglesias, V. 2002. Consumer- Based Brand Equity: Development and Validation of Measurement Instrument. Journal of Marketing Management , 18: 27-48. Zeithaml, VA. 1988. Consumer Perceptions of Price, Quality,  and  Value:  A  means-End  Model  and Synthesis  of  Evidence. Journal  of  Marketing , 52(7): 2-22.