## KETERTARIKAN MASYARAKAT TERHADAP BISNIS RITEL DI KOTA MEDAN

## ACHIRUDDIN SIREGAR
Dosen Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  bagaimana  ketertrikan  masyarakat berbelanja di pasar modern atau bisnis ritel di Kota Medan. Pendekatan penelitian yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  dengan  menggunakan  pendekatan  assosiatif. Variabel  di  gunakan  dalam  penelitian  ini  meliputi  pasar  modern  dan  pasar  tradisional. Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  masyarakat  yang  berbelanja  di  pasar  modern  di Kota Medan, sedangkan sampel dalam penelitian ini berjumlah 170 responden. Teknik pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  adalah  kuesioner,  wawancara  dan  observasi. Teknik analisis data menggunakan pendekatan asosiatif dan analisis regresi berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan antara variabel  ketertarikan  atau  minat  beli  masyarakat  pada  pasar  modern  atau  bisnis  ritel, dimana  hampir  70%  masyarakat  tertarik  untuk  berbelanja  di  pasar  modern  dalam memenuhi kebutuhan hidupnya dan sisanya 30% lagi berbelanja di pasar tradisional. Kata Kunci : Bisnis ritel, minat beli masyarakat

## PENDAHULUAN
Kota  Medan  yang  memiliki  potensi  dan  jumlah  penduduk  yang  cukup  besar, dimana  pola  konsumsi  masyarakat  cenderung  tidak  terkendali  akan  memberikan gambaran  yang  baik  bagi  para  investor  untuk  mulai  mengembangkan  dan  memasuki pasar  dengan  membuka  usaha  ritel  yang    diprediksi  akan  maju  pesat.  Jika  dicermati, bisnis-bisnis yang prosfeknya bagus beberapa tahun terakhir ini di Indonesia khususnya di  Kota  Medan  adalah  bisnis  yang  terkait  dengan  konsumsi  masyarakat,  contohnya  : Makro,  Carrefour  (Plaza  Medan  Fair),  Deli  Plaza,  Thamrin  Plaza,  Medan  Mall,  Sun Plaza,  Palladium  Plaza,  Medan  Plaza,  Ramayana  Plaza,dan  beberapa  swalayan  atau supermarket yang menyebar disetiap penjuru di Kota Medan.
Konsekuensi  dari  fenomena tersebut  yakni  pada  konteks persaingannya dengan periteil  lokal  bahkan  bagi  para  pelaku  ritel  (pasar)  tradisional.  Hal  ini  bukan  berarti bahwa  kehadiran  mereka  perlu  dibatasi  tapi  yang  penting  yakni  kebijakan  pemerintah yang  mengatur  hubungan  dan  aturan  main  dalam  mengharmoniskan  hubungan  antara ritel modern dan ritel tradisional dengan tetap mempertimbangkan dampaknya terhadap pergerakan sektor riil tanpa mengabaikan hilangnya identitas sosial ekonomi dan  udaya bangsa.  Sebenarnya  wacana  mengenai  keharmonisan  atau  sinergiasi  ritel  modern  dan tradisional  ini  sudah  menjadi  wacana  sejak  tahun  2001,  namun  hingga  saat  ini  belum terlihatnya  upaya  konkrit  yang  bisa  mewujudkan  tujuan  tersebut.    Sebenarnya  kondisi ini  bukan  yang  pertama  kali  dihadapi  oleh  pasar  tradisional.  Menurut  catatan  Asosiasi Pedagang  Pasar  Indonesia  (APPSI)  tahun  70-an  sampai  awal  tahun  80-an,  seluruh pembeli  (konsumen)  kelas  bawah  hingga  kelas  atas,  belanja  di  pasar  tradisional. Pertengahan tahun 80-an sampai awal tahun 90-an mulai muncul pasar modern, seperti
Ramayana,  Matahari,  Golden  Trully,  Hero.  Sebagian  konsumen  atau  pembeli  beralih dari pasar tradisional ke pasar modern.
Tahun  90-an  merupakan  booming  pasar  modern.  Masyarakat  berbondong- bondong  ke  pasar  modern.  Tahun  2000-an,  pasar  tradisional  makin  meredup.  Apalagi dengan  makin  menjamurnya  hypermarket  yang  notabene  merupakan  peritel-peritel raksasa  dunia  yang  memasuki  berbagai  Negara  di  Asia  yang  salah  satunya  Indonesia dan  khususnya  di  Kota  Medan.Sebelum  dikenal  Hypermarket,  sudah  dikenal  konsep Supermarket  dan  Mini  Market.  Namun  tampaknya  pasar  tradisional  tidak  bisa digeseroleh Supermarket ataupun Mini Market. Lalu apa bedanya konsep Hypermarket, yang  membuatnya  berpotensi  menggeser  pasar  tradisional,  dan  juga  apa  yang  efeknya bagi kita sebagai penjual?
Secara  umum,  penelitian  ini  menggali  lebih  jauh  dan  menelusuri  2  hal  yakni perkembangan  perilaku  konsumen  (konsumsi)  dan  issu  sinergi  ritel  modern  dan  pasar tradisional.  Spesifiknya,  penelitian  ini  mencoba  menguji  model  pembentukan retailer interest pada kedua jenis  ritel tersebut  (modern dan tradisional), dengan  menggunakan model  Jones  &  Reynold  (2006)  yang  disesuaikan  dan  kemudian  melihat  perbedaan pembentukan ketertarikan pada kedua ritel tersebut.
Penelitian  ini  mencoba  melihat  sisi  lain  dari retailer  interest dengan melakukan  penekanan  pada  pembentukan  ( antecedent )  dari retailer  interest sekaligus berusaha memaparkan rekomendasi dalam upaya revitalisasi pasar tradisianal.

## KAJIAN TEORI
1. Respon Konsumen ( Retailer Interest ) Retailer  interest merupakan  konstruk  yang  merefleksikan  respon  konsumen secara  keseluruhan  terhadap  retailer  yangpernah  dikunjungi  sebelumnya  (Jones  & Reynold,  2006).  Definisi  ini  merupakan  penerjemahan  dari  definisi  evaluasi keseluruhan  konsumen  terhadap  sebuah  obyek  (produk,  merek,  retailer,  dan sebagainya), yang dipaparkan oleh Anderson (1994) dam Fornell (1992). Kedua peneliti menyatakan  kepuasan  konsumen  secara  umum  merupakan  hasil  evaluasi  keseluruhan dari  seluruh  atribut  yang  ditampilkan  oleh  produk,  merek  ataupun retailer . Kesinambungan  pelanggan  terhadap retailer merupakan  indicator  penting  bagi  kinerja retailer dan diharapkan mampu menstimuli perilaku repatronage intention (Oliver, 1997 ; Szymanski and Henard,2001). Namun yang perlu dperhatikan adalah bahwa kepuasan pelanggan  dalam  perilaku  berbelanja  di retailer bukanlah  merupakan  jaminan  untuk mendapatkan pelanggan yang benar-benar setia terhadap retailer tersebut.
Beberapa  studi  sebelumnya  mengemukakan  bahwa  pelanggan  dapat  saja berpindah  retailer  walaupun  mereka  sudah  terpuaskan  (Buta,1996  ;  Jones  and Sasser,1995  ;  Reese,1996).  Bahkan  kesadaran  akan  fenomena  ini  sudah  disampaikan Faisson  (1997)  dengan  menyatakan  bahwa  pelanggan  akan  mudah  berpindah  retailer apabila  mereka  sudah  jemu  walaupun  mereka  dalam  kondisi  terpuaskan.  Pada  kondisi tersebut pelanggan merasa tertarik lagi untuk mengunjungi retailer karena beberapa hal, seperti  retailer  tersebut  menyajikan  hal-hal  yang  monoton  dan  membosankan, banyaknya pesaing dengan menawarkan berbagai variasi pelayanan  yang baru,dan lain sebagainya.Pelayanan  yang  membosankan  tanpa  adanya  variasi  pelayanan  baru berpotensi menghilangkan ketertarikan pelanggan untuk berkunjung ke retailer tersebut ( Bond, 1996 ; Buss, 1997).
Kondisi  inilah  yang  kemudian  menjadi  isu  menarik  yang  dikemukakan  pada penelitian  Jones dan Reynolds (2006). Namun beberapa hal yang tidak dipaparkan oleh kedua penulis yakni
Pertama. Tidak adanya penelusuran awal pembentukan konsep retailer interest. Kedua, beberapa  pendekatan  yang  dilakukan  menggunakan  literature  yang  kurang  relevan, konsep  pengelolaan  retailer.  Untuk  menjawab  dua  kekurangan  tersebut,  penelitian  ini mencoba merekonstruksi kembali model penelitian Jones dan Reynolds (2006) dengan melakukan  studi  literature  yang  relevan  dan  studi  eksplorasi  dalam  menemukan indicator  pembentukan  retailer  interst  sekaligus  merekomendasikan  beberapa  hal  yang dipandang perlu dalam revitalisas pasar tradisional.

## 2. Utilitarian Value dan Hedonic Value
Salah satu isu yang mengemuka dari riset-riset retailer yakni adanya pergeseran atau  perubahan  dratis  dari  fokus  perhatian retailer terhadap utilitarian  value menjadi lebih pada hedonic value (Arnold & Reynold,2003).
Utilitarian  Value merupakan  nilai  fungsional  ( utilitarian )  yang  dirasakan  oleh konsumen  terkait  dengan  pemenuhan  kebutuhannya.Sedangkan Hedonic  Value adalah nilai hedonis (emosi) yang dirasakan oleh konsumen pada saat akan, sedang atau telah mengkonsumsi  suatu  produk.  Lebih  lanjut  dikatakan,  retailer  dewasa  ini  tidak  hanya memenuhi  kebutuhan    utilitarian  pelanggan  melalui  penawaran  produk  berkualitas dengan  harga  yang  terjangkau  tapi  lebih  pada  pertanyaan “how  to  entertain  them” , Retailer  Interest merupakan  pernyataan  kognitif  yang  merefleksikan  motivasi  atau keinginan dari pelanggan (Clore et al.,1987; Richins,1997). Pernyataan kognitif tersebut bisa dihasilkan oleh positive atau negative feeling . Lebih lanjut Mano & Oliver (1993) memparkan  kontribusi  dari  nilai  utilitarian  dan  hedonik  dlam  perilaku  belanja konsumen.  Menurut  mereka  bahwauntuk  menciptakan  hubungan  yang  lebih  kuat dengan  pelanggan,  maka  sebaiknya  para  pelaku  pemasaran  (bisnis)  sudah  sepntasnya lebih mengedepankan nilai hedonic dan tidak hanya mengandalkan nilai utilitarian.
Wesley  at  al,  (2006)  memparkan  bahwa  pada  berbagai  jenis  retailer  atau  pusat perbelanjaan,  pola  pengambilan  keputusan  dan  motivasi  serta  alasan  berkunjung  akan berbeda-beda  pula.  Motivasi  belanja  konsumen  pada  berbagai  situasi  dan  konteks berdampak pada evaluasi keseluruhan terhadap suatu retailer ( Tauber 1992 ). Motivasi ini  kemudian  sangat  dipengaruhi  oleh  berbagai  faktor,  salah  satunya  yaitu:  jenis  retail atau  pusat  perbelanjaan  (Wesley,  2006).  Untuk  memberikan  gambaran  yang  utuh terhadap  pembentukan  konstruk retailer  interest ,  kajian  penelitian  ini  berawal  dari pemahaman konsumen atau masyarakat untuk datang berbelanja ke retailer.

## 3. Motivasi Berbelanja ( Shopping Motives )
Motivasi berbelanja konsumen pada berbagai situasi akan berpengaruh terhadap retailer. Motivasi berbelanja atau shopping motives merupakan salah satu unsur penting yang  membedakan  perilaku  dan  evaluasi  konsumen  terhadap retailer. Konsumen memiliki  tujuan  yang  berbeda-beda  untuk  datang  berkunjung  ke  retailer,  misalnya  : bersosialisasi, urusan bisnis, atau kegiatan lainnya yang tidak berkaitan dengan kegiatan berbelanja.
Shopping motives yang disampaikan Tauber (1992), terbagi atas 2 dimensi yaitu:
a. Induvidual motives (learn about new brand, self gratification ,dll) b. Social motives ( social experiences, peer group attracting, dll)
Westbrook  &  Black  (1985)  mengklasifikasikan shopping  motives dalam  3  kategori yaitu:
a. Product oriented
b. Experiences oriented
c. Hybrid
Studi  mengenai  motivasi  belanja  dan  atribut  ritel  merupakan  area  riset  yang telah banyak dilakukan  dalam 30 tahun terakhir.  LaBay and Comm (1991) melakukan profiling light vs heavy pada konsumen factory outlet , mereka menemukan bahwa heavy users lebih  menekankan  pada price,  brand  names,  shopping  convenience  and  store location.
Sementara  itu  Karande  and  Ganesh  (1998),  memetakan outlet-  Mall  Shoppers berdasarkan  motivasi  belanja,  sikap  terhadap  perilaku  belanja  dan  tingkat  kepentingan atribut retailer maka  diperoleh  tiga  segmen  konsumen  yang  muncul  dalam  perilaku belanja konsumen di mall yaitu:
a. Recreational shoppers
b. Serious economic shoppers
c. Time- Conscious/ deal- Prone shoppers
4. Kondisi Faktual atau Lingkungan ( Atmosphere ) Ketertarikan  pelanggan  terhadap retailer ( retailer  interest )  juga  tidak  terlepas dari bagaimana retailer memberikan pelayanan yang komprehensif dan ditampilkan dari kualitas  pengelolaan store  atmosphere -nya.  Perlu  dicatat  bahwa  focus  perhatian pelanggan  untuk  berkunjung  ke retailer telah  bergeser  lebih  pada  pemenuhan  nilai hedonisnya bukan utilitarian.
Birtner  (1990)  menyatakan  bahwa  perencanaan retail  atmosphere yang  matang merupakan  salah  satu  kunci  menarik  konsumen  untuk  datang  mengunjungi retailer tersebut.  Hal  ini  berarti retailer yang  mampu  mengelola  dengan  baik  kreatif  retail atmosphere -nya  mempunyai  peluang  yang  lebih  baik  untuk  menstimuli  pelanggan datang berkunjung, begitu pula sebaliknya.
Melengkapi pembntukan retailer interest, penelitian ini memasukkan retail atmosphere sebagai  salah  satu  unsur  pembentuk retailer  interest menggunakan  indikator  yang diperkenalkan  Bermans  dan  Evans  (1995),  yang  menyatakan  ada  5  faktor  pembentuk retailer interest yaitu sebagai berikut :
a. Exterior b. General interior
c. Lay-out d . Interior display e. Human variables
Spangenberg,  Crowley  and  Henderson  (1996)  ,  memaparkan  bahwa  psikolog terhadap  lingkungan  merupakan  turunan  dari  paradigma Stimulus-Organism-Response (SOR).  Dalam  konteks  ini store  atmosphere merupakan  stimulus  dan  evaluasi konsumen  merefleksikan  organisme,  sedangkan  perilaku  belanja  merupakan response yang diperlihatkan konsumen pasca evaluasi.
Psikologi  lingkungan  ( environemental  psychology )  pada  berbagai  literatur mengindikasikan  bahwa  konsumen  ( shopper )  merespon store  atmosphere pada  salah satu dari dua perilaku yaitu :
a. Avoidance b. Approach
Avoidance menunjukkan  keengganan  konsumen  untuk  tetap  berada  dalam retailer (toko) dan merefleksikan efek negatif dari store atmosphere yang dirasakannya. Sedangkan approach memperlihatkan  efek  positif  dari store  atmosphere yang memotivasi konsumen untuk terus dan berlama-lama berada dalam retailer (toko). Lebih lanjut  De-Soriano  &  Foxxal  (2006),  menemukan  bahwa  efek  dari atmosphere  (store place )  terhadap  perilaku  belanja  konsumen  menghasilkan  sikap  mosional  yang  sangat kuat  dan  menjadi  atribut  prioritas  bagi  konsumen  untuk  datang  berkunjung  dan melakukan berbagai kegiatan ke retailer.

## 5. Revitalisasi Pasar Tradisional
Untuk  lebih  menajamkan  temuan  penelitian  yang  aka  dipaparkan  nantinya  , maka peneliti melakukan observasi langsung serta menelusuri berbagai kebijakan tekait dengan pengelolaan ritel nasional  ummnya dan pasar tradisional  khususnya. Dari hasil pengamatan  yang  diperoleh  peneliti,bahwa  kebijakan  terhadap  penguatan  eksistensi pasar tradisional sebagai salah satu pranata social bangsa asih sangat bersifat retorik dan belum  menyentuh  akar  permaslahan  .  Contoh  konkritnya  yakni  inkonsistensi  dalam pengaturan lahan peruntukan. Belajar dari  kehadiran ritel modern di awal 80-an dan 90- an dengan munculnya berbagai supermarket dan minimarket sebenarnya dapat memberi kita  arahan  bahwa  perlu  adanya  pengaturan  yang  jelas  dari  pihak  regulator  untuk mengharmoniskan hubungan pasar tradisional dengan pasar modern.
Di  tahun  80-an  dan  90-an  pasar  moderndalam  bentuk  supermarket  dan minimarket  masih  cukup  harmonis  berdampingan  dengan  pasar  tradisional  karena adanya  kebijakan  mengenai  harga  jual  dan  target  pasar  yang  dibidik  oleh  kedua  jenis pasar tersebut berbeda. Namun sekarang dapat kita lihat kehadiran pasar modern dalam bentuk hypermarket dengan menyebar keseluruh lapisan masyarakat dengan harga yang dapat  dibilang  cukup  murah  menjadi  salah  satu  ancaman  yang  dapat  merongrong eksistensi pasar tradisional. Kekuatan permodalan yang dimiliki oleh para ritel raksasa dunia  berdampak  pada  posisi  tawar-menawar  yang  timpang  dengan  para  suppliernya. Hal  ini  dapat  dilihat  oleh  berbagai  protes  dari  supplier  di  berbagai  dunia  cetak mengenai Trading Term yang ditetapkan oleh peritel besar tersebut.
Persoalan lain yang ditemukan penulis yaitu persoalan slogan-slogan kemitraan dengan UMKM dengan pasar modern tidak terlihat dengan nyata implementasinya. Hal ini  juga  merupakan  salah  satu  alasan  untuk  mengkaji  ulang  berbagai  kebijakan pengaturan bisnis ritel di Indonesia pada umumnya dan di Kota Medan pada khususnya. Belum  lagi  persoalan  jarak  kedekatan  pasar  modern  dengan  pasar  tradisional  sehingga dengan  sendirinya akan terjadi peralihan konsumen besar-besaran yang perlahan-lahan dapat mematikan pasar tradisional.
Data dari Asosiasi Pedagang Pasar Indonesia (APPSI) menyebutkan adanya 400 hingga 500 los pasar yang tutup setiap tahunnya. Pekerjaan mendesak bagi pemerintah untuk  segera  mengeluarkan  undang-undang  yang  mengatur  perdagangan  ritel  nasional yang  tetap  menjamin  keberlangsungan  hidup  pasar  tradisional,  pedagang-pedagang kecil dan mikro serta UMKM yang merupakan pilar ekonomi kerakyatan.
Potret  di  atas  bukan  berarti  bahwa  revitalisasi  pasar  tradisional  menjadi tanggung jawab pemerintah saja, melainkan juga menjadi kewajiban bagi pelaku pasar tradisional untuk segera melakukan pembenahan diri dalam memperbaiki atmosfir pasar yang  bersahabat  dan  memberi    kenyamanan  bagi  para  pengunjungnya.  Dari  segi pengelolaan    pemerintah  setempat  hendaknya  bekerja  sama  dengan  dinas  yang  terkait sehingga  diharapkan  lebih  profesional  dan  terarah,  misalnya  :  melakukan  tender
kepengelolaan pasar tradisional kepada swasta atau menunjuk salah satu BUMD untuk melakukan pengelolaan pasr tradisional secara profesional.
Untuk  memperjelas  perbedaan  antara  pasar  modern  dan  pasar  tradisional  dapat terlihat pada tabel 1, berikut ini :
Pasar Modern vs Pasar Tradisional Karakteristik Pasar Modern Pasar Tradisional 1. Fisik Gedung Eksklusif Inklusif 2. Infrastruktur Lengkap (AC, TI,
Escalator,Evalator,Parkir,
Information  desk,  Cleaning Service,Security,dll) Terbatas 3. Pengelolaan Swasta/Profesional Pemda/Konvensional 4. Interaksi Informatif Informatif & Bargaining 5. Attitude Pedagang Well Educated Less Educated

## 6  Kerangka Konseptual
Motivasi  belanja  konsumen  yang  terbentuk  oleh  faktor  pemenuhan  kebutuhan sehari-hari  ( role  shopping ),  faktor  harga  yang  relatif  murah  dan  kebiasaan  tawar- menawar  ( value  shopping )  serta  menjadi  tempat  untuk  berinteraksi  dengan  kerabat dekat bahkan dengan para pedagang di pasar tersebut ( social shopping ) menjadi pemicu bagi  responden  untuk  terus  berkunjung  ke  pasar  tradisional.  Disamping  itu store atmosphere sangat  mempengaruhi  respon  konsumen  untuk  berkunjung  dan  tertarik berbelanja. Selanjutnya hubungan utilitarian yang akan merefleksikan berbagai  manfaat yang  diperoleh  ketika  berkunjung  ke  pasar  tradisional  seperti  :  harga,  bisa  nawar, lengkap.  Sehingga  konsumen  tertarik  berkunjung.Sedangkan  nilai  hedonik  ( hedonic value ) yang dapat dinikmati konsumen seperti : mood, menikmati, senang, dan nyaman. Hal  ini  menandakan  bahwa  pengunjung  pada  pasar  tradisional  memiliki  pengalaman yang  buruk  untuk  memperoleh  nilai-nilai  hedonik  sehingga  menjadi  salah  satu  alasan untuk tidak berkunjung di masa akan datang.
Hal ini juga konsisten dari  studi eksplorasi dimana salah satu alasan responden beralih  ke  pasar  modern  karena  faktor  kenyamanan,  dapat  mengajak  keluarga,  santai dan  lama-lama,  yang  tidak  mereka  temukan  di  pasar  tradisional.  Disamping  itu  juga pengunjung  pada  pasar  modern  selain  memperhatikan  nilai  utilitas  terkait  dengan pemenuhan kebutuhan sehari-harinya juga mempertimbangkan nilai hedonik yang dapat diperoleh  ketika  berkunjung  ke  pasar  modern,  selain  pemenuhan  kebutuhan  keluarga juga faktor kenyamanan, dapat membangkitkan mood yang positif, serta menyenangkan yang tidak mereka temukan di pasar tradisional.
Hubungan shopping  motives terhadap retailer  interest ,  nilai  utilitarian  dan hedonic  value sangat  mempengaruhi  respon  konsumen  untuk  berkunjung  dan berbelanja,  yang  selanjutnya  dapat  di  indikasikan  dan  memperjelas  bahwa  kehadiran berbagai  atribut  ritel  yang  melahirkan  atau  membangkitkan  nilai hedonic tidak  serta
merta  menggeser  nilai utilitarian sejalan  dengan  berbagai  penelitian  sebelumnya (Arnold & Reynod,2003; Richins,1997)
Berdasarkan  uraian  di  atas,  maka  penulis  dapat  menggambarkan  paradigma penelitian yang akan menjelaskan hubungan antara variabel –variabel yang akan diteliti yaitu, sebagai berikut:

## Paradigma Penelitian
(Pola hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat)

## 7. Hipotesis
Menurut Sudjana, (2002) hipotesis adalah asumsi atau dugaan mengenai sesuatu hal  yang  dibuat  untuk  menjelaskan  hal  itu  yang  sering  dituntut  untuk  melakukan pengecekannya.
Berdasarkan  uraian  permasalahan  diatas,  maka  penulis  mengajukan  hipotesis sebagai berikut :
1. Nilai Utilitarian mempunyai  hubungan  positif  terhadap  pembentukan retailerinterest
2. Nilai Hedonic mempunyai  hubungan  positif  terhadap  pembentukan retailer interest
3. Shopping  Motives mempunyai  hubungan  positif  terhadap  pembentukan retailer interest
4. Retail Atmosphere mempunyai hubungan positif terhadap pembentukan retailer interest

## METODE PENELITIAN

## Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
1. Retailer  Interest  (Y) ,  adalah  :  ketertarikan  atau  keinginan  konsumen  untuk datang mengunjungi ritel atau pusat-pusat perbelanjaan ,2.
2. Shopping  Motives  (X1), adalah  :  motivasi  berbelanja  konsumen  yang dipengaruhi berbagai locus of control.
Shopping Motives (X1) Store Atmosphere (X2) Utilitarian Value (X3) Hedonic Value (X4) Retailer Interest (Y)
3. Store Atmosphere (X2) adalah : lingkungan atau kondisi factual dari berbagai atribut yang ditampilkan suatu ritel atau pusat perbelanjaan.
4. Utilitarian  Value  (X3), adalah  :  nilai  fungsional  (utilitarian)  yang  dirasakan oleh konsumen terkait dengan pemenuhan kebutuhannya.
5. Hedonic  Value  (X4), adalah  :  nilai  hedonis  (emosi)  yang  dirasakan  oleh konsumen pada saat akan, sedang atau telah mengkonsumsi suatu produk.
Untuk  lebih  jelas  lagi  mengenai  paparan  yang  dikemukakan  oleh  penulis mengenai  definisi  operasional  dan  pengukuran  variabel-variabel  dalam  penelitian  ini, maka dapat dilihat pada tabel :2 berikut ini:

## Definisi Operasional Variabel dan Indikator Variabel

## HASIL PENELITIAN
Berdasarkan hasil pengujian asumsi klasik, maka dapat dikatakan bahwa model analisis  berganda    memenuhi  seluruh  asumsi  klasik  OLS  ( Ordinary  Least  Square) , karena  terbebas  dari  gejala Heteroskedastisitas,  Multikolinieritas,  Autokorelasi dan Normalitas. Dengan  menggunakan  bantuan  komputer  program  SPSS  versi  18  sebagai alat bantuan dalam analisis diperoleh hasil sebagai berikut:
KONSTRUK DEFINISI INDIKATOR AUTHOR Shopping Motives (X1) Motivasi berbelanja konsumen yang dipengaruhi oleh berbagai locus of control 1.Role shopping 2.Value shopping 3.Social shopping Arnold & Reynolds Store Atmosphere (X2) Lingkungan atau kondisi factual  dari  berbagai  atribut yang  ditampilkan  suatu  ritel atau pusat perbelanjaan 1.Store layout 2.General interior 3.Exterior 4.Service facilities 5.Employee abilities Bermans & Evans (1995) Utilitarian Value (X3) Nilai  fungsional  (utilitarian) yang dirasakan oleh konsumen terkait dengan pemenuhan kebutuhan 1.Need 2.Value 3.Benefit Mano  &  Oliver (1993) Hedonic  Value (X4) Nilai  hedonis  (emosi)  yang dirasakan oleh konsumen pada saat  akan,  sedang  atau  telah mengkonsumsi suatu produk 1.Pleasure 2.Arousal 3.Enjoyful 4.Good mood Mano  &  Oliver (1993) Retailer Interest (Y) Ketertarikan  atau  keinginan konsumen untuk datang mengunjungi  ritel  atau  pusat- pusat perbelanjaan 1.Intrigued 2.Interest 3.Fascinated 4.Curious Jones & Reynolds (2006)
ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression  10,688 4 2,672 3,504 ,009 b Residual 125,812 165 ,762 Total 136,500 169
a. Dependent Variable: Y
b. Predictors: (Constant), X4, X1, X3, X2
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant)  10,881 1,207 9,016 ,000 X1 ,026 ,076 ,027 ,337 ,736 X2 ,001 ,077 ,001 ,013 ,990 X3 -,053 ,073 -,056 -,715 ,476 X4 ,281 ,076 ,282 3,683 ,000
Berdasarkan  tabel  diatas  maka  dapat  disusun  persamaaan  regresi  sebagai berikut: Y= 10,881 + 0,026X1 + 0,001X2 +(-,053)X3 +0,281X4 Dari  persamaan  regresi  diatas  maka  dapat  diketahui  bahwa  besarnya  konstanta adalah  10,881,  berarti  bahwa  asumsi  variabel  independen  bernilai  0  maka  retailer interest berada pada posisi 10,881. Sementara itu koefisien X1 diperoleh sebesar 0,026, koefisien  X2  diperoleh  sebesar  0,001,  koefisien  X3  diperoleh  sebesar-053  sedangkan koefisien X4 sebesar 0,281.
Berdasarkan  persamaan  regresi  tersebut  dapat  dilihat  bahwa  variabel  X1( Shopping  motives )  ,X2( Store  Atmosphere )  dan  X4  ( Hedonic  Value )  mempunyai  arah positif terhadap retailer interest dan X3( Utilitarian Value ) mempunyai arah berlawanan atau negatif terhadap retailer interest.

## Pengujian Hipotesis
Selanjutnya sesuai dengan rancangan pengujian hipotesis pada bab sebelumnya, maka  pengujian  hipotesis  ketertarikan  masyarakat  berbelanja  di  bisnis  retail,  adalah sebagai berikut:
1. Pengaruh Shopping  Motives (  Motivasi  berbelanja  ), Store  Atmosphere ( lingkungan  berbelanja), Utilitarian  Value (nilai  kegunaaan/manfaat)  dan Hedonic Value ( Nilai Emosi) terhadap retailer interest. (Pusat perbelanjaan retel) secara simultan
Hipotesis  secara  bersama  dapat  dilakukan  dengan  menggunakan  statistik  uji  F. Pengujian  hipotesis  tersebut  dilakukan  dengan  uji  dua  arah  dengan
menggunakan  tingkat  signifikansi  =0,05  dan  derajat  bebas(k)  dan  (n-k-1). Pengujian dilakukan dengan cara membandingkan antara nilai F hitung dengan F tabel dengan kreteria :
Jika F hitung< F tabel : Ho diterima atau Ha ditolak Jika F hitung>F tabel :  Ha diterima atau Ho ditolak Berdasarkan  hasil  analisis  regresi  yang  disimpulkan  pada  tabel  sebelumnya, menunjukkan nilai F hitung adalah 3,504 dan nilai F tabel pada alfa= 0,05 Dan derajat bebas 4 dan 165 adalah 2,37. Jadi  F hitung= 3,504>F tabel  =2,37. Hal ini berarti bahwa Ho ditolak dan Ha diterima pada tingkat signifikansi alfa =0,05.  Dari  hasil  pengujian  ternyata  variabel  utilitarian  value  (nilai kegunaan/manfaat)  terbuang  dari  model  regresi,  sehingga  variabel  shopping motives,  store  atmosphere  dan  hedonoc  value  berpengaruh  terhadap  retailer interest.
2. Pengaruh Shopping  Motives (  Motivasi  berbelanja  ), Store  Atmosphere ( lingkungan  berbelanja), Utilitarian  Value (nilai  kegunaaan/manfaat)  dan Hedonic Value ( Nilai Emosi) terhadap retailer interest. (Pusat perbelanjaan retel) secara parsial
Sama  halnya  dengan  pengujian  hipotesis  diatas,  maka  untuk  menguji  hipotesis secara  parsial  dapat  dilakukan  dengan  menggunakan  statistik  uji  t.  Pengujian hipotesis tersebut dilakukan dengan uji dua arah dengan menggunakan alfa=0,05 dan  derajat  bebas  (n-k-1).  Selanjutnya  pengujian  dilakukan  dengan  cara membandingkan  antara  nilai  t-hitung  dengan  nilai  t-tabel  dengan  kreteria keputusan adalah:
Jika t hitung <t-tabel: Ho diterima atau Ha ditolak Jika t hitung>t-tabel : Ha diterima atau Ho ditolak
Pengaruh Shopping  Motives (  Motivasi  berbelanja  ), Store  Atmosphere ( lingkungan  berbelanja), Utilitarian  Value (nilai  kegunaaan/manfaat)  dan Hedonic Value ( Nilai Emosi) terhadap retailer interest. (Pusat perbelanjaan retel) secara parsial
Variabel independen T hitung T tabel Signifikansi Kesimpulan Shopping Motives (X1) 0,337 1,960 0,736 Signifikansi Store Atmosphere (X2) 0,013 1,960 0,990 Signifikansi Utilitarian Value (X3) -715 1,960 0,476 Tidak Signifikan Hedonic  Value (X4) 3,683 1,060 0,000 Signifikan
Berdasarkan  tabel  diatas,  dapat  diketahui  bagaimana  pengaruh  atau  hubungan antara shopping motives, store atmosphere, utilitarian value dan hedonic value terhadap retailer interest.

## PEMBAHASAN
Ketertarikan  Masyarakat  berbelanja  di  bisnis  retail  atau  pasar  modern  di  Kota Medan    dipengaruhi  oleh  beberapa  variabel  atau  faktor,  dan  dilihat  dari  pennyebaran kuesioner  dan  penggolahan  data  dengan  menggunakan  program  SPSS,  maka  dapat diketahui  pada  umumnya  masyarakat  berbelanja  di  pasar  modern  atau  bisnis  retail dengan berbagai  macam motivasi,  hal  ini dapat  terlihat  bahwa variabel  X1 ( Shopping motives )  berpengaruh  positif  dan  signifikan.  Hal  ini  dapat  kita  lihat  bahwa  pada umumnya  masyarakat  berbelanja  ingin  berbelanja  dengan  harga  yang  jelas,  daya  beli disesuaikan  dengan  kemampuan  masing-masing  dan  memiliki  selera  yang  beraneka ragam.
Sedangkan  lingkungan  perbelanjaan  atau Store  Atmosphere (X2),  juga  bernilai positif dan signifikan, hal ini dapat dilihat bahwa masyarakat berbelanja memiliki rasa aman,  nyaman  dan  bersih.Pusat  perbelanjaan  retel  memberikan  fasilitas  yang  dapat memuaskan  para  pengunjung  dan  pengunjung  nantinya  diharapkan  kembali  lagi berbelanja.
Selanjutnya  faktor utilitarian  value (X3)  atau  nilai  kegunaan/manfaat    dari  hasil penggolahan  data  di  peroleh  hasil  yang  negatif  dan  tidak  signifikan,  hal  ini  terlhat bahwa  pada  umumnya  masyarakat  yang  menggunakan  pasar  modern  untuk  berbelanja tidak  merasakan  manfaat  atau  kegunaan  barang  berbeda  dengabn  lainnya,  sehingga karena  barang  yang  ditawarkan  di  pasar  modern  sebenarnya  manfaat  dengan  barang yang sejenis  sama, dan faktor ini menjadi  variabel  yang hilang atau terbuang. Dan hal ini  karena  hasil  pengujian  dengan  bantuan  SPSS  tidak  memperoleh  hasil  yang signifikan.
Berikutnya  pada  variabel hedonic  value (X4)atau  nilai  emosi  terhadap  produk, memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan,  hal  ini  terlihat  dari  beberapa  pusat perbelanjaan  retel  bahwa  apabila  ada  program  diskon  terhadap  beberapa  jenis  produk yang ditawarkan, maka pada umumnya masyrakat berlomba-lomba untuk mendapatkan barang  atau  produk  tersebut,  sehingga  pusat  perbelanjaan  menjadi  ramai pengunjungnya.
Berdasarkan  pengamatan  peneliti  terhadap  beberapa  bisnis  retel  di  Kota  Medan, pada  umumnya  masyarakat  atau  konsumen  sebagai  pemakai  akhir  dari  suatu  produk sudah  dapat  atau  bisa  membedakan  dimana  mereka  berbelanja  dengan  mendapatkan barang berkualitas tai harga terjangkau, dengan adanya promosi dan diskon produk yang ditawarkan oleh pasar modern atau bisnis retel.

## KESIMPULAN
Ketertarikan  mayarakat  berbelanja  di  bisnis  retel  khususnya  di  Kota  Medan dipengaruhi  oleh  berbagai  faktor  yaitu  :  Motivasi  berbelanja  ( Shopping  Motives) , Lingkungan  belanja  yang  bersih  dan  nyaman  ( Store  atmosphere) ,  nilai  kegunaan/ manfaat  dari  produk  yang  ditawarkan  ( Utilitarian  value) dan  nilai  emosi  terhadap produk ( Hedonic value).
Faktor  yang  paling  dominan  atau  besar  yang  mempengaruhi  masyarakat berbelanja  di  bisnis  retel  adalah  lingkungan  belanja  yang  nyaman,  bersih,  sejuk  dan banyak  permainan  bagi  pengunjung  baik  anak-anak,  remaja,  dewasa  dan  manula, sehingga pusat perbelanjaaan bisa juga dijadikan arena untuk rekreasi.
Faktor  lainnya  yang  menjadi  alasan  masyarakat  berbelanja  di  bisnis  retel  dan berpengaruh  secara  positif  dan  signifikat  adalah  motivasi  berbelanja  dan  nilai  emosi terhadap  suatu  barang,  sedangkan  faktor  lain  yang  kurang  atau  tidak  mempengaruhi
masyarakat berbelanja di bisnis ritel adalah utilitarian value atau nilai kegunaan/manfaat dari prouk yang ditawarkan, dimana dalam hal ini masyarakat menilai bahwa kegunaaan produk  yang  sejenis  sama  saja,  hanya  tempat  pembeliaannya  saja  yang  berbeda, sehingga pada faktor ini memperoleh angka negatif dan tidak berpengaruh signifikan.

## DAFTAR PUSTAKA
Arnold  and  Reynolds  (2003 ),”Hedonic Shopping Motivation ”,Journal of Retailing;Vol 79.
Barret,V,  (1995 .),”How  to  Conduct  and  Analyze  Real  Estate  Market  and  Feasibility Studies,” Prentice Hall press. Berman  B,  Evans  JR(1998), “Retail  Management;  a  strategic  approach. 7 th ed.Englewood Cliffs, NJ: Pretice-Hall.
Clore,  Gerald  L,  Andrew  Ortony,  &  Mark  A  Foss  (1987),” The  Psychological Foundation  of  the  Affective  Lexicon,” Journal  of  Personality  and  Social Psichology,53(October)751-755.
Dawson, Scott;Bloch, Peter H ;Nancy M (1990) , “Shopping Motives, Emotional States, and Retail Outcomes ,”Journal of Retailing;Vol 66.
Griffin  et  al,(1994), “Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value ,” Journal of Consumer Research;20.
Hair,  et  al  (2006), Multivariate  Data  Analysis ,  Prentice  Hall,  Englewood  Cliffs,  New Jersey
Jones  and  Reynolds  (2006), “The  role  of  Retailer  intereston  shopping  behavior ” ,Journal of Retailing;Vol 82. Mano,Haim;Oliver Richard L(1993), “Assessing the dimensionality and structure of the consumtion  experience:  Evaluation,  Feeling  and  Satisfaction ,”  Journal  of Consumer Research;20.
Reynolds  et  al  (2002),  “ Traditional  malls  vs  factory  outlet  :  comparing  shopper typologies and implications for retail strategy ”. Journal of Business Vol. 55 Richard  Michona,  Jean-Charles  Chebatb,L.W  Turleyc  (2005), Mall  atmospherics  :  the interaction  effects  of  the  mall  environment  on  shopping  behavior ,”  Journal  of Research Vol.58
Richins Marsha L (1997), Measuring emotions in the consumption experience ,” Journal of Consumer Research Vol.24
Spies et al. (1997), “Store Atmosphere, Mood, and Purchasing Behavior ”, International Journal of Research in Marketing; Vol 14 Szymanski S David, M. and David H. Henard (2001). “Customer Statisfaction: A Meta- analysis  of  the  Empirical  Evidence,” Journal  of  the  Academy  of  Marketing Science,29 (1), 16-35
Wesley  et.al  .(2006),” Consumer  decision-making  styles  and  mall  shopping  behavior:
Building  theory  using  exploratory  data  analysis  and  the  comparative  method”. Journal of Business Research Vol.59