## PENGARUH BRAND IMAGE, PERCEIVED PRICE, DAN BRAND AWARENESS TERHADAP PURCHASE INTENTION PRODUK TEH SIAP SAJI PADA MODERN TRADE DI JABODETABEK
Juan Valerian Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara juan.117221033@stu.untar.ac.id
Keni
Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara keni@fe.untar.ac.id ( corresponding author )
Masuk: 30-05-2024, revisi: 25-06-2024, diterima untuk diterbitkan: 25-06-2024
Abstract: Tea is a popular drink in Indonesia. The popularity can be seen from the increasing number  of  SMEs  who  are  selling  ready-to-drink  tea.  However,  the  performance  of  the  tea industry  in  Indonesia  has  been  stagnant.  Therefore,  tea  company  needs  to  analyze  factors affecting customer’s intention to purchase tea. This study aims to determine the effect of brand image, price perception, and brand awareness on customer’s intention to purchase a ready-to- drink  tea  product  in  modern  trade  in  Jabodetabek.  This  study  collected  data  from  127 respondents who are customers of a ready-to-drink tea product in modern trade in Jabodetabek by  distributing  questionnaires  online.  The  data  was  analyzed  with  Partial  Least  Square- Structural  Equation  Modeling  (PLS-SEM).  The  results  suggested  that  brand  image,  price perception, and brand awareness have a positive and significant effect on purchase intention. Based on the results, this study suggests the company optimize the brand image by maintaining the consistency of the products, maintaining the price comparison with the volume of products (perceived price), and continuing  the unique  advertising conducted in  the  early stage of the product introduction to increase brand awareness as well as increasing customer’s intention to purchase the product.
Keywords: Brand Image, Perceived Price, Brand Awareness, Purchase Intention
Abstrak: Teh  telah  menjadi  produk  yang  populer  di  Indonesia.  Popularitas  tersebut ditunjukkan melalui jumlah UMKM yang menjual produk teh siap saji. Namun, kinerja industri teh  di  Indonesia  justru  bersifat  stagnan.  Oleh  sebab  itu,  perusahaan  teh  perlu  mempelajari faktor-faktor yang berpengaruh terhadap intensi pelanggan untuk membeli teh. Penelitian ini bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  citra  merek,  persepsi  harga,  dan  kesadaran  merek terhadap  intensi  pelanggan  untuk  membeli  teh  siap  saji  di  pasar  modern  di  Jabodetabek. Penelitian ini mengumpulkan data dari 127 responden yang merupakan pelanggan teh siap saji di pasar modern di Jabodetabek dengan menyebarkan kuesioner secara daring. Data tersebut dianalisis  dengan  metode  Pemodelan  Persamaan  Struktural  Kuadrat  Terkecil  Parsial (PLS- SEM). Penelitian ini menunjukkan bahwa citra merek, persepsi harga, dan kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli. Berdasarkan hasil tersebut, penelitian ini menyarankan perusahaan teh untuk mengoptimalkan citra merek dengan menjaga konsistensi produk, mempertahankan perbandingan harga dengan volume produk yang ditawarkan (harga yang dirasakan), dan melanjutkan periklanan unik yang dilakukan pada tahap awal perkenalan produk untuk meningkatkan kesadaran merek dalam rangka meningkatkan niat beli.
Kata Kunci: Citra Merek, Persepsi Harga, Kesadaran Merek, Niat Beli

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Teh  merupakan  minuman  yang  populer  di  Indonesia.  Popularitas  tersebut  ditunjukkan melalui peningkatan jumlah UMKM produk teh yang dianggap sebagai sebuah model bisnis yang  potensial.  Meskipun  demikian,  dalam  beberapa  tahun  terakhir,  pertumbuhan  kinerja industri teh di Indonesia cenderung bersifat stagnan (Ardiansyah, 2024).
Kondisi tersebut  ditunjukkan melalui jumlah produksi teh yang mengalami  penurunan dalam beberapa tahun terakhir, seperti pada tahun 2021, jumlah produksi teh sebanyak 145.100 ton, sedangkan pada tahun 2022, jumlah produksi teh sebanyak 136.800 ton (Anisah, 2023).
Sementara itu, produk teh yang ditawarkan oleh perusahaan berskala besar menghadapi tingkat  persaingan  yang  tinggi  ketika  didistribusikan  melalui modern  trade ,  seperti supermarket dan pasar modern lain. Persaingan tersebut karena ketika berada di supermarket, pelanggan memiliki alternatif produk teh yang beragam, sementara berbagai produk tersebut memiliki karakteristik yang serupa, sehingga perusahaan teh perlu mempelajari faktor-faktor yang  dapat  memengaruhi purchase  intention produk  teh  dalam  rangka  mempertahankan keberlangsungan usahanya ketika kinerja industri teh sedang berada dalam kondisi stagnan.
Menurut  Keni  et  al.  (2022), purchase  intention adalah  keinginan  konsumen  untuk membeli produk atau jasa dari suatu perusahaan, dan bagaimana perbedaan pembelian tersebut dengan membeli dari perusahaan lain. Hakim dan Keni  (2020) menyimpulkan bahwa brand awareness,  brand  image ,  dan perceived  value berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase intention , sementara Ayub dan Kusumadewi (2021) menunjukkan bahwa perceived price , product  knowledge , company  image ,  dan value  perception berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap purchase intention .
Adabi  (2020)  menyatakan  bahwa brand  image adalah  pandangan  pelanggan  terhadap suatu merek berdasarkan ingatan pelanggan mengenai merek tersebut. Brand image berperan penting untuk perkembangan suatu merek karena berkaitan dengan kepercayaan dan reputasi merek  yang  dapat  menjadi  pertimbangan  pelanggan  untuk  mengonsumsi  produk  yang ditawarkan oleh merek tersebut (Larika & Ekowati, 2020).
Sementara itu, perceived price menunjukkan pandangan pelanggan terhadap harga suatu produk berdasarkan manfaat produk tersebut. Pada produk teh siap saji, harga produk olahan teh  yang  serupa  (teh  yang  ditambahkan  gula)  bisa  berbeda  jika  ditawarkan  oleh  UMKM, perusahaan teh berskala besar, ataupun teh yang ditawarkan di restoran.
Selanjutnya, brand  awareness adalah  kemampuan  pelanggan  untuk  mengenali karakteristik suatu  merek  (Gunawan &  Keni,  2022). Dalam hal  ini, karakteristik  produk teh yang  dapat  diingat  oleh  pelanggan  adalah  cita  rasa  dan  kemasan  produk  tersebut,  sehingga ketika  pelanggan  dapat  mengingat  karakteristik  tersebut,  pelanggan  akan  memiliki kecenderungan yang tinggi untuk membeli produk tersebut.
Penelitian ini ingin mengidentifikasi pengaruh brand image , perceived price , dan brand awareness terhadap purchase intention produk teh siap saji yang ditawarkan oleh salah satu perusahaan berskala besar di  Indonesia. Penelitian ini dilakukan terhadap pelanggan produk tersebut  karena  dalam  lima  tahun  terakhir,  produk  tersebut  memiliki  tingkat brand  index tertinggi, tetapi terus mengalami penurunan sejak tahun 2021 sampai dengan tahun 2024 (Top Brand Award, 2024), sehingga perusahaan tersebut perlu mengidentifikasi faktor-faktor yang dapat memengaruhi purchase intention dalam rangka meningkatkan indeks tersebut.
Selain  itu,  penelitian  ini  akan  dilakukan  terhadap  pelanggan  yang  membeli  produk tersebut di supermarket ataupun di pasar modern lainnya ( modern trade ) karena ketika berada di pasar tersebut, pelanggan memiliki alternatif produk teh yang beragam, sehingga penelitian ini ingin mengetahui bagaimana pengaruh brand image , perceived price , dan brand awareness terhadap purchase intention produk tersebut.

## Tujuan Penelitian
Berdasarkan  latar  belakang  di  atas,  tujuan  pelaksanaan  penelitian  ini  adalah  sebagai berikut:
1. Untuk  menguji  secara  empiris  pengaruh brand  image terhadap purchase  intention pelanggan teh siap saji pada modern trade di Jabodetabek.
2. Untuk  menguji  secara  empiris  pengaruh perceived  price terhadap purchase  intention pelanggan teh siap saji pada modern trade di Jabodetabek.
3. Untuk menguji secara empiris pengaruh brand awareness terhadap purchase intention pelanggan teh siap saji pada modern trade di Jabodetabek.

## TINJAUAN PUSTAKA Teori Belajar Behaviorisme
Penelitian ini dilakukan berdasarkan teori belajar behaviorisme yang dikembangkan oleh Gage  dan  Berliner  (1984).  Teori  tersebut  menjelaskan  bahwa  perilaku  individu  dapat mengalami perubahan yang disebabkan oleh pengalaman belajar, seperti memperoleh ataupun mengumpulkan  informasi  mengenai  beberapa  merek,  sehingga  perilaku  individu  terhadap merek tersebut dapat dipengaruhi oleh informasi yang diperoleh.
Selanjutnya, melalui penelitiannya, Abidin (2022) menyimpulkan bahwa teori tersebut berfokus  pada  dua  aspek,  yaitu  stimulus  dan  respons.  Stimulus  berkaitan  dengan  seluruh informasi mengenai suatu topik yang diperoleh individu,  sementara  respons  adalah perilaku individu tersebut akibat memperoleh informasi tersebut.
Penelitian  ini  mengidentifikasi  perilaku  individu  yang  berupa  intensi  untuk  membeli ( purchase  intention )  produk  siap  saji  yang  ditawarkan  oleh  perusahaan  berskala  besar  di Indonesia.  Berdasarkan  teori  belajar  behaviorisme,  perilaku  tersebut  dapat  dipengaruhi  oleh stimulus, yaitu berbagai informasi yang dimiliki oleh individu mengenai produk tersebut.
Stimulus yang diidentifikasi pada penelitian ini berupa brand image , brand awareness , dan perceived  price . Brand  image menunjukkan  pandangan  pelanggan  terhadap  berbagai informasi mengenai suatu produk, brand awareness menunjukkan informasi yang diingat oleh pelanggan mengenai produk tersebut, sementara perceived price adalah pemahaman pelanggan mengenai kesesuaian antara harga dengan manfaat produk tersebut.

## Brand Image
Menurut  Supriyanto  dan  Dahlan  (2024), brand  image menunjukkan  atribut  eksternal pada suatu produk atau jasa dan bagaimana suatu merek memenuhi kebutuhan psikologis dan sosial pelanggan melalui produk atau jasa tersebut. Selain itu, Abbas et al. (2021) berpendapat bahwa brand  image berkaitan  dengan  tanggapan  konsumen  terhadap  manfaat  berbagai  fitur yang  disediakan  oleh  merek  untuk  konsumen.  Penelitian  ini  menyimpulkan brand  image sebagai pandangan pelanggan terhadap berbagai atribut dan manfaat suatu merek berdasarkan pengetahuan  pelanggan  mengenai  merek  tersebut.  Merek  yang  memiliki brand  image yang positif akan lebih mudah diingat dan dikenali oleh pelanggan.

## Perceived Price
Rahayu  et  al.  (2023)  menyatakan  bahwa perceived  price adalah  kecenderungan konsumen  untuk  menggunakan  harga  suatu  produk  untuk  menilai  kesesuaian  harga  dengan manfaat  produk.  Sementara  itu,  Witama  dan  Keni  (2020)  mengemukakan  bahwa perceived price adalah  persepsi  konsumen  tentang  harga  yang  harus  dibayarkan  untuk  mendapatkan barang atau jasa.
Berdasarkan definisi di atas perceived price adalah persepsi pelanggan terhadap harga suatu produk atau jasa berdasarkan manfaat yang dapat diperoleh dari produk atau jasa tersebut. Sering  kali,  pelanggan  juga  membandingkan  harga  tersebut  dengan  kualitas,  kepuasan, manfaat, dan nilai yang diharapkan dari produk atau jasa tersebut.

## Brand Awareness
Menurut Chandra dan Keni (2019), brand awareness merupakan kemampuan konsumen untuk  mengenali  dan  mengingat  kembali  sebuah  merek  secara  rinci.  Selain  itu,  melalui penelitiannya,  Shwastika  dan  Keni  (2021)  menyimpulkan  bahwa brand  awareness adalah gambaran pada pikiran konsumen tentang suatu produk yang pernah dilihat atau didengar, dan konsumen dapat mengenali produk tersebut.
Penelitian ini menyimpulkan brand awareness sebagai gambaran pada pikiran pelanggan mengenai berbagai atribut pada suatu merek yang dapat membantu pelanggan untuk mengenali merek tersebut. Tingkat brand awareness yang tinggi dapat membantu merek untuk dikenal oleh masyarakat dan membedakan diri dari kompetitor.

## Purchase Intention
Karlina  et  al.  (2023)  berpendapat  bahwa purchase  intention adalah  motivasi  pada individu untuk membeli suatu produk atau jasa untuk memenuhi keinginan atau kebutuhannya yang dilanjutkan dengan mempertimbangkan secara hati-hati sebelum melakukan pembelian. Selain itu, Gunawan dan Keni (2022) mendefinisikan purchase intention sebagai proses ketika konsumen ingin membeli suatu produk berdasarkan motivasi tertentu dengan menentukan jenis dan jumlah produk yang hendak dibeli.
Berdasarkan  definisi  di  atas, purchase  intention adalah  keinginan  pelanggan  untuk membeli suatu produk atau jasa yang dilanjutkan dengan mempertimbangkan secara hati-hati mengenai  pembelian  tersebut.  Pemahaman  mengenai purchase  intention dapat  membantu perusahaan dalam merencanakan strategi pemasaran yang efektif untuk memotivasi pelanggan melakukan pembelian.

## Kaitan antar variabel Pengaruh Brand Image terhadap Purchase Intention
Hakim  dan  Keni  (2020)  menunjukkan  bahwa brand  image berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap purchase  intention produk smartphone di  Jakarta.  Gunawan  dan  Keni (2022) menegaskan bahwa brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention produk kopi di Bali. Selain itu, Li dan Setiowati (2023) menjelaskan bahwa brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap pelanggan kendaraan elektronik di China. Produk dengan brand  image yang dikelola dengan baik  dapat  meningkatkan purchase intention pelanggan yang mengasumsikan bahwa merek tersebut memiliki reputasi dan kualitas yang baik. Sementara itu, pada produk teh, brand image berperan penting dalam mengingatkan konsumen tentang merek teh. Ingatan tersebut dapat menunjukkan perbedaan suatu merek teh dengan merek teh lain yang menawarkan produk serupa. Berdasarkan uraian di atas, hipotesis penelitian adalah:
H 1 : Brand  image berpengaruh  positif  terhadap purchase  intention pelanggan  teh  siap  saji pada modern trade di Jabodetabek.

## Pengaruh Perceived Price terhadap Purchase Intention
Karlina  et  al.  (2023)  menyimpulkan  bahwa perceived  price berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap purchase intention pelanggan e-commerce di Depok. Selain itu, Prastio dan Rodhiah  (2021)  menunjukkan  bahwa perceived  price berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap purchase  intention produk sepatu  di  Jakarta.  Aztiani  et  al.  (2019)  menyimpulkan bahwa perceived price berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention produk tas di Palembang.
Perceived price yang positif mengimplikasikan bahwa harga suatu produk sesuai dengan berbagai aspek pada produk tersebut, seperti manfaat dan kualitas, sehingga ketika pelanggan memiliki perceived  price yang  positif  terhadap  suatu  produk,  mereka  akan  memiliki kecenderungan  yang  tinggi  untuk  membeli  produk  tersebut.  Pada  produk  teh,  harga  dapat
dibandingkan dengan porsi ataupun rasa produk tersebut. Berdasarkan uraian di atas, hipotesis penelitian adalah:
H 2 : Perceived price berpengaruh positif terhadap purchase intention pelanggan teh siap saji pada modern trade di Jabodetabek.

## Pengaruh Brand Awareness terhadap Purchase Intention
Menurut Hakim dan Keni (2020), brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention produk smartphone di Jakarta. Selain itu, Hadi dan Keni (2022) menyimpulkan bahwa brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention produk  kecantikan.  Sementara  itu,  Noorlitaria  et  al.  (2020)  menunjukkan  bahwa brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention pada restoran cepat saji di Samarinda.
Pelanggan dengan brand awareness yang positif akan mempercayai kualitas, keandalan, dan nilai produk yang ditawarkan, sehingga dapat meningkatkan intensi mereka untuk membeli produk tersebut. Dalam kaitannya dengan produk teh, brand awareness pada produk teh dapat berupa  rasa  produk  tersebut  ataupun  kepuasan  yang  dirasakan  oleh  pelanggan  setelah mengonsumsi produk tersebut. Berdasarkan uraian di atas, hipotesis penelitian adalah:
H 3 : Brand awareness berpengaruh positif terhadap purchase intention pelanggan teh siap saji pada modern trade di Jabodetabek.
Berdasarkan uraian kaitan antar variabel di atas, model penelitian ini digambarkan pada Gambar 1.

## Gambar 1
Model Penelitian

## Sumber: Peneliti (2024)

## METODOLOGI PENELITIAN
Desain  penelitian  ini  adalah  penelitian  deskriptif  yang  bertujuan  untuk  menjelaskan faktor-faktor  yang  dapat  memengaruhi purchase  intention .  Selain  itu,  penelitian  ini menggunakan  pendekatan  kuantitatif,  dimana  pengumpulan  data  dilakukan  secara cross- sectional dari kelompok tertentu dalam satu periode waktu (Bougie & Sekaran, 2020).
Sementara itu, sumber data penelitian ini adalah pelanggan salah satu merek teh siap saji di  Jabodetabek.  Pengumpulan  data  dilakukan  dengan  menyebarkan  kuesioner  secara online kepada  responden  melalui  media  sosial,  seperti  Instagram,  WhatsApp,  dan  Line  dengan menggunakan Google Form.
Selanjutnya,  populasi  penelitian  ini  adalah  seluruh  pelanggan  produk  tersebut  di Jabodetabek, sementara sampel penelitian ini dipilih secara non-probability sampling dengan teknik purposive sampling dengan kriteria pelanggan yang membeli produk tersebut dalam tiga bulan terakhir di modern trade di Jabodetabek, seperti di supermarket atau pasar modern lain. Jumlah  sampel  yang  diperoleh  sebanyak  127  responden,  jumlah  tersebut  sesuai  dengan pendapat Roscoe (1975) dalam Bougie dan Sekaran (2020) yang menyarankan bahwa jumlah sampel sebanyak 30 sampai dengan 500 responden.
Brand Image Perceived Price Brand Awareness Purchase Intention H1 H2 H3
Berikutnya,  pada  penelitian  ini,  variabel brand  image , perceived  price ,  dan brand awareness merupakan  variabel  independen,  sedangkan purchase  intention adalah  variabel dependen.  Variabel  tersebut  diukur  dengan  menggunakan  skala  Likert  5  poin  dengan  1 menandakan  “sangat  tidak  setuju”  dan  5  menandakan  “sangat  setuju”.  Indikator  variabel tersebut ditunjukkan pada Tabel 1.

## Tabel 1 Operasionalisasi Variabel
Variabel Indikator Kode Sumber Brand Image Produk ini lebih eksklusif daripada produk lain. BI1 Angelique et al. (2022) Produk ini dapat dipercaya kualitas dan mutunya. BI2 Produk ini dapat memenuhi kebutuhan saya. BI3 Produk ini memiliki keunggulan dan keunikan. BI4 Perceived Price Harga produk ini lebih bisa diterima daripada produk lain. PP1
Prastio & Rodhiah (2021) Harga produk ini masuk akal. PP2 Harga produk ini memiliki nilai ekonomis yang lebih tinggi daripada produk lain. PP3 Harga produk ini sesuai dengan daya beli masyarakat. PP4 Harga produk ini sesuai dengan harapan saya. PP5 Brand Awareness Saya dapat mengidentifikasi merek ini.
BA1
Azzari & Pelissari (2020) Saya memiliki pengetahuan mengenai merek ini. BA2 Saya merasa familier dengan merek ini. BA3 Saya meyakini bahwa masyarakat mengetahui merek ini. BA4 Saya memahami makna merek ini. BA5 Purchase Intention Saya mempertimbangkan untuk membeli produk ini. PI1 Tanjung & Keni (2023) Saya akan mengonsumsi produk ini. PI2 Saya pasti membeli produk ini. PI3 Saya akan merekomendasikan produk ini kepada orang lain. PI4
Sumber: Peneliti (2024)
Data yang diperoleh dari responden akan dianalisis dengan metode Partial Least Square- Structural  Equation  Modeling  (PLS-SEM)  melalui  perangkat  lunak  SmartPLS.  Metode tersebut  terdiri  dari  analisis outer-model yang  berupa  uji  validitas  dan  uji  reliabilitas,  serta analisis inner-model yang terdiri dari uji koefisien determinasi, uji effect size , uji Goodness of Fit, uji path coefficient , dan uji hipotesis.

## HASIL DAN KESIMPULAN Karakteristik Responden
Data  yang  diperoleh  dari  responden  menunjukkan  bahwa  mayoritas  responden  adalah wanita  (68,50%),  berusia  kurang  dari  20  tahun  (34,65%),  dan  bekerja  sebagai  mahasiswa/ pelajar  (34,65%).  Selain  itu,  mayoritas  responden  berpendidikan  terakhir  S1  (44,09%) berpenghasilan kurang dari Rp. 4.000.000/ bulan (53,54%) dan mayoritas responden membeli produk teh siap saji sebanyak 2-4 kali setiap bulan (55,12%).

## Analisis Outer Model Uji Validitas
Uji  validitas  terdiri  dari  validitas  konvergen  dan  validitas  diskriminan.  Uji  validitas konvergen  dilakukan  berdasarkan  nilai loading  factor dan  Average  Variance  Extracted. Berdasarkan Tabel 2, nilai loading factor setiap indikator lebih dari 0,7, sementara berdasarkan Tabel 3, nilai AVE setiap variabel lebih dari 0,5, sehingga seluruh variabel dapat dinyatakan memenuhi  kriteria  validitas  konvergen  (Ghozali  &  Latan,  2015).  Selanjutnya,  uji  validitas diskriminan  dilakukan  berdasarkan  nilai cross  loading dan  Fornell-Larcker  criterion  yang ditunjukkan pada Tabel 4 dan Tabel 5.

## Tabel 2 Hasil Uji Loading Factors
Brand Awareness Brand Image Perceived Price Purchase Intention BA1 0,868 BA2 0,885 BA3 0,845 BA4 0,844 BA5 0,797 BI1 0,805 BI2 0,912 BI3 0,886 BI4 0,768 PI1 0,746 PI2 0,804 PI3 0,840 PI4 0,802 PP1 0,761 PP2 0,780 PP3 0,889 PP4 0,876 PP5 0,902 Sumber: Peneliti (2024)

## Tabel 3
Hasil Uji Average Variance Extracted Variabel Average Variance Extracted (AVE) Brand Awareness 0,720 Brand Image 0,714 Perceived Price 0,712 Purchase Intention 0,638 Sumber: Peneliti (2024) Tabel 4

## Hasil Uji Cross Loading
Brand Awareness Brand Image Perceived Price Purchase Intention BA1 0,868 0,639 0,599 0,702 BA2 0,885 0,697 0,696 0,677 BA3 0,845 0,638 0,625 0,690 BA4 0,844 0,716 0,700 0,683 BA5 0,797 0,725 0,698 0,589 BI1 0,635 0,805 0,579 0,615 BI2 0,762 0,912 0,679 0,721 BI3 0,729 0,886 0,690 0,729 BI4 0,568 0,768 0,447 0,596 PI1 0,621 0,636 0,611 0,746 PI2 0,553 0,648 0,609 0,804 PI3 0,592 0,635 0,598 0,840 PI4 0,747 0,608 0,609 0,802 PP1 0,571 0,516 0,761 0,639 PP2 0,648 0,572 0,780 0,635 PP3 0,676 0,640 0,889 0,624 PP4 0,665 0,591 0,876 0,637 PP5 0,719 0,692 0,902 0,665 Sumber: Peneliti (2024)

## Tabel 5 Hasil Uji Fornell-Larcker Criterion
Brand Awareness Brand Image Perceived Price Purchase Intention Brand Awareness 0,848 Brand Image 0,802 0,845 Perceived Price 0,779 0,716 0,844 Purchase Intention 0,789 0,791 0,760 0,799 Sumber: Peneliti (2024)
Berdasarkan Tabel 4, nilai outer loading indikator pada variabel yang terkait lebih dari nilai cross loading pada variabel lain, sehingga memenuhi kriteria uji cross loading (Hair Jr. et al., 2019). Sementara itu, berdasarkan Tabel 5, nilai akar kuadrat AVE pada setiap variabel lebih  dari  korelasi  dengan  variabel  lain,  sehingga  memenuhi  kriteria  uji  Fornell-Larcker criterion (Ghozali & Latan, 2015). Dengan demikian, seluruh data dapat dinyatakan valid dan analisis data dilanjutkan dengan uji reliabilitas.
Uji reliabilitas dilakukan berdasarkan nilai Cronbach’s alpha dan composite reliability . Berdasarkan  Tabel  6,  nilai Cronbach’s alpha dan composite  reliability setiap  variabel  lebih dari 0,7, sehingga seluruh variabel dapat dinyatakan bersifat reliabel (Ghozali & Latan, 2015).

## Tabel 6 Hasil Uji Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability
Cronbach's Alpha Composite Reliability Brand Awareness 0,902 0,928 Brand Image 0,865 0,908 Perceived Price 0,897 0,925 Purchase Intention 0,810 0,876 Sumber: Peneliti (2024)
Hasil Analisis Inner Model Uji Koefisien Determinasi (R-Square/R 2 )
Uji  koefisien  determinasi  menunjukkan  kemampuan  variabel  independen  dalam memberikan informasi tentang variabel dependen (Ghozali, 2018).

## Tabel 7 Hasil Uji Koefisien Determinasi
Variabel R-Square Purchase Intention 0,723
Sumber: Peneliti (2024)
Berdasarkan Tabel 7, nilai R 2 sebesar 0,723, sehingga 72,3% variasi purchase intention dapat dijelaskan oleh brand image , perceived price , dan brand awareness , sedangkan sisanya sebesar  27,7%  dapat  dijelaskan  oleh  variabel  lain.  Nilai  tersebut  termasuk  dalam  kategori moderat karena lebih dari 0,26 tetapi kurang dari 0,74 (Hair Jr. et al., 2019).

## Uji Effect Size (f²)
Hair Jr. et al. (2019) menyatakan bahwa effect size (f 2 ) menunjukkan perubahan nilai R 2 jika suatu variabel dihapus dari model penelitian.

## Tabel 8
Hasil Uji Effect Size (f²)
Variabel f 2 Brand Awareness 0,072 Brand Image 0,166 Perceived Price 0,108 Sumber: Peneliti (2024)
Berdasarkan  Tabel  8, perceived  price memiliki  nilai  f 2 sebesar  0,108  dan brand awareness memiliki  nilai  f 2 sebesar  0,072,  sehingga  memiliki  efek  kecil  terhadap purchase intention karena bernilai kurang dari 0,15 (Hair Jr. et al., 2019). Sementara itu, nilai f 2 brand image sebesar  0,166,  sehingga  berpengaruh  moderat  terhadap purchase  intention karena bernilai lebih dari 0,15 (Hair Jr. et al., 2019).

## Uji Goodness of Fit Index (GoF)
Hair  Jr.  et  al.  (2019)  menyatakan  bahwa  nilai  GoF  menunjukkan  kesesuaian  variabel dependen dalam memprediksi model penelitian.

## Tabel 9 Hasil Uji Goodness of Fit Index (GoF)
Variabel AVE R² GoF Brand Awareness 0,720 0,723 0,709 Brand Image 0,714 Perceived Price 0,712 Purchase Intention 0,638 Rata-rata 0,696
Sumber: Peneliti (2024)
Penghitungan GoF:
GoF  = √AVE ̅̅̅̅̅̅ × R 2 ̅̅̅ = √0,696 x 0,723 = 0,709
Berdasarkan  Tabel  9,  nilai  GoF  yang  dihasilkan  sebesar  0,709,  sehingga  variabel dependen memiliki kesesuaian yang baik dalam memprediksi model penelitian dan termasuk dalam kategori besar karena bernilai lebih dari 0,36 (Hair Jr. et al., 2019).

## Tabel 10 Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis Path Coefficient t-statistics p-values H 1 : Brand Image -> Purchase Intention 0,370 3,746 0,000 H 2 : Perceived Price -> Purchase Intention 0,284 3,013 0,003 H 3 : Brand Awareness -> Purchase Intention 0,271 2,716 0,007 Sumber: Peneliti (2024)
Berdasarkan  Tabel  10,  dapat  dilihat  bahwa  ketiga  hipotesis  diterima,  sehingga brand image,  perceived  price , dan brand  awareness berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase intention.
Hasil uji hipotesis pertama didukung oleh Khrisnanda dan Dirgantara (2021), Hakim dan Keni (2020), serta Li dan Setiowati (2023) yang menunjukkan bahwa brand image berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap purchase  intention .  Berdasarkan  data  yang  diperoleh  dari responden,  produk  teh  siap  saji  yang  dikaji  pada  penelitian  ini  sudah  dipersepsikan  sebagai sebuah  merek  dengan  citra  yang  positif  karena  dipersepsikan  sebagai  sebuah  merek  yang eksklusif serta memiliki keunggulan dan keunikan. Oleh sebab itu, ketika pelanggan mengingat mengenai  citra tersebut,  mereka juga  akan mengingat  berbagai  keunggulan produk tersebut, sehingga pada akhirnya meningkatkan motivasi mereka untuk melakukan pembelian.
Selanjutnya, hasil uji hipotesis  kedua didukung  oleh Karlina  et  al.  (2023), Prastio dan Rodhiah  (2021),  serta  Aztiani  et  al.  (2019)  yang  menunjukkan  bahwa perceived  price berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  intention .  Produk  teh  tersebut menyediakan  produk  dengan  tiga  variasi  volume  yang  berbeda,  sehingga  pelanggan  dapat
memilih variasi tersebut berdasarkan harga yang bersedia dibayarkan ataupun volume teh yang diinginkan.  Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  pelanggan  meyakini  harga  yang  ditawarkan untuk setiap variasi volume tersebut sesuai dengan volume teh yang diperoleh, sehingga dapat meningkatkan intensi mereka untuk melakukan pembelian.
Sementara  itu,  hasil  uji  hipotesis  ketiga  didukung  oleh  Hakim  dan  Keni  (2020), Dermawan  et  al.  (2022),  serta  Noorlitaria  et  al.  (2020)  yang  menyimpulkan  bahwa brand awareness berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  intention .  Produk  tersebut dapat  dikatakan  berhasil  dalam  meningkatkan brand  awareness melalui  metode  iklan  yang unik  yang  jarang  dilakukan  oleh  pesaing  ataupun  kategori  merek  lain.  Iklan  tersebut  secara cepat  menarik  perhatian  masyarakat  yang  kemudian  meningkatkan  intensi  mereka  untuk melakukan pembelian. Selanjutnya, merek tersebut semakin dikenali oleh masyarakat karena dapat diakses di berbagai toko, baik berskala besar maupun kecil.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Penelitian ini menunjukkan bahwa brand image , perceived price , dan brand awareness berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  intention .  Berdasarkan  kesimpulan tersebut,  penelitian  ini  menyarankan  perusahaan  teh  siap  saji  yang  dikaji  untuk mengoptimalkan brand image dengan menjaga konsistensi produk yang ditawarkan, sehingga pelanggan dapat meyakini bahwa produk tersebut selalu memprioritaskan kualitas produk dan kepuasan pelanggan. Selain itu, perusahaan perlu mempertahankan perbandingan harga dengan volume  produk  yang  ditawarkan  ( perceived  price ),  sehingga  pelanggan  akan  selalu  merasa bahwa  volume  teh  yang  diperoleh  sesuai  dengan  harga  yang  dibayarkan.  Perusahaan  juga disarankan  untuk  melanjutkan  iklan  yang  unik  yang  dilakukan  pada  tahap  awal  pengenalan produk dalam rangka meningkatkan brand awareness , serta upaya tersebut dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru.
Selain itu, berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, penelitian ini menyarankan agar penelitian  selanjutnya  dapat  mengidentifikasi  pengaruh  variabel  independen  lain  terhadap purchase intention yang lebih berfokus pada produk, seperti product quality (Johari & Keni, 2022)  dan health  consciousness (Finley  &  Keni,  2022).  Selanjutnya,  dapat  meningkatkan jumlah sampel dengan mengkaji pelanggan yang membeli produk tersebut di toko lain yang berskala lebih kecil, mengingat produk tersebut sudah dapat diakses di berbagai daerah melalui toko  tersebut.  Terakhir,  dapat  mengembangkan  model  penelitian  dengan  mengkaji  faktor- faktor yang dapat memengaruhi purchase decision ataupun customer loyalty produk tersebut karena terdapat berbagai merek teh siap saji lain yang dapat menjadi alternatif produk tersebut.

## Ucapan Terima Kasih
Peneliti mengucapkan terima kasih kepada Lembaga Penelitian dan Pengabdian kepada Masyarakat Universitas Tarumanagara yang telah memberikan dukungan dalam Hibah Tugas Akhir  melalui  SPK  dengan  nomor:  0660-Int-KLPPM/UNTAR/VII/2004.  Di  samping  itu, peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada semua responden yang terlibat dalam pengisian kuesioner penelitian ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Abbas, U., Islam, K. M. A., Hussain, S., Baqir, M., & Muhammad, N. (2021). Impact of brand image on customer loyalty with the mediating role of customer satisfaction and brand awareness. International Journal of Marketing Research Innovation , 5 (1), 1–15. https://doi.org/10.46281/ijmri.v5i1.987
Abidin, A. M. (2022). Penerapan teori belajar behaviorisme dalam pembelajaran (Studi pada anak). An Nisa , 15 (1), 1–8. https://doi.org/10.30863/an.v15i1.3315
Adabi, N. (2020). Pengaruh citra merek, kualitas pelayanan dan kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian Indihome di Witel Telkom Depok. Jurnal Manajemen , 12 (1), 32–39. https://doi.org/https://doi.org/10.29264/JMMN.V12I1.7259
Angelique, M., Utami, C. W., & Gosal, G. G. (2022). Pengaruh online review & customer experience terhadap brand image & purchase intention di Painterest. PERFORMA: Jurnal Manajemen dan Start-up Bisnis , 6 (6), 484–493. https://doi.org/10.37715/jp.v6i6.2151
Anisah, L. (2023, August 24). Produksi teh mengalami penurunan satu dekade terakhir,
pemerintah lakukan ini. Kontan.co.id . https://regional.kontan.co.id/news/produksi-teh- mengalami-penurunan-satu-dekade-terakhir-pemerintah-lakukan-ini Ardiansyah. (2024, January 4). Industri teh Indonesia menuju “sunset”? detikNews . https://news.detik.com/kolom/d-7120837/industri-teh-indonesia-menuju-sunset
Ayub, M. T. T. J., & Kusumadewi, N. M. W. (2021). The effects of price perception, product knowledge, company image, and perceived value on purchase intentions for automotive products. European Journal of Business and Management Research , 6 (5), 47–50. https://doi.org/10.24018/ejbmr.2021.6.5.955
Aztiani, D., Wahab, Z., & Andriana, I. (2019). The effect of perceived quality, perceived price and need for uniqueness on consumer’s purchase intention through online store of children import  bag  in  Palembang,  Indonesia. International  Journal  of  Scientific  and  Research Publications (IJSRP) , 9 (8), p9222. https://doi.org/10.29322/ijsrp.9.08.2019.p9222 Azzari, V., & Pelissari, A. (2020). Does brand awareness influences purchase intention? The mediation role of brand equity dimensions. Brazilian Business Review , 17 (6), 669–685. https://doi.org/10.15728/BBR.2020.17.6.4
Bougie, R., & Sekaran, U. (2020). Research methods for business: A skill building approach (8th ed.). Wiley.
Chandra, C., & Keni. (2019). Pengaruh brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty terhadap customer purchase decision. Jurnal Muara Ilmu Ekonomi dan Bisnis , 3 (1), 176–185. https://doi.org/10.24912/jmieb.v3i1.3506 Dermawan, E., Sanjaya, A., & Wediawati, T. (2022). The effect of social media marketing and brand awareness on purchase decisions through purchase intention in Kopiria. PINISI Discretion Review , 6 (1), 37–44. https://doi.org/10.26858/pdr.v6i1.37048
Finley, M., & Keni. (2022). Pengaruh health consciousness, perceived risk of Covid-19 dan e-WOM terhadap intensi membeli suplemen vitamin C. MBIA , 21 (1), 111–124. https://doi.org/10.33557/mbia.v21i1.1790
Gage, N. L., & Berliner, D. C. (1984). Educational psychology (3rd ed.). Houghton Mifflin. Ghozali, I. (2018). Aplikasi analisis multivariate dengan program IBM SPSS 25 . Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, I., & Latan, H. (2015). Partial least squares: Konsep, teknik dan aplikasi menggunakan program SmartPLS 3.0 (2nd ed.). Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Gunawan, G., & Keni. (2022). Pengaruh brand awareness, brand image, dan marketing mix terhadap purchase intention kopi bubuk lokal di Bali. Jurnal Manajemen Bisnis dan Kewirausahaan , 6 (4), 353–358. https://doi.org/10.24912/jmbk.v6i4.19314
Hair Jr., J. F., Babin, B. J., Black, W. C., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage.
Hakim, L. L., & Keni. (2020). Pengaruh brand awareness, brand image dan customer perceived value terhadap purchase intention. Jurnal Manajemen Bisnis dan Kewirausahaan , 4 (3), 81–86. https://doi.org/10.24912/jmbk.v4i3.7921
Johari, C., & Keni. (2022). Pengaruh product quality, attitude of customers dan perceived behavioral control terhadap purchase intention pada UMKM produk kue. Jurnal Muara Ilmu Ekonomi dan Bisnis , 6 (2), 340–351. https://doi.org/10.24912/jmieb.v6i2.21215 Karlina, E., Elyana, I., Nelfianti, F., Nuryati, S., & Arief, Z. (2023). The effect of perceived price, promotion, product quality and service quality on consumer purchase intentions Lazada marketplace in Depok. Jurnal Ekonomi , 12 (3), 977–983. https://ejournal.seaninstitute.or.id/index.php/Ekonomi/article/view/2410
Keni, Aritonang R., L. R., Pamungkas, A. S., & Wilson, N. (2022). An integrated analysis of factors affecting consumers’ purchase intention toward batik: A comparative study between Indonesia and Malaysia. International Journal of Management Practice , 15 (1), 87–107. https://doi.org/10.1504/IJMP.2022.119924
Khrisnanda, H. R. R., & Dirgantara, I. M. B. (2021). The effect of brand awareness, brand image, and brand credibility on OPPO mobile phone brand product purchase intention. Diponegoro Journal of Management , 10 (2), 1–10. https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/djom/article/view/30980
Larika, W., & Ekowati, S. (2020). Pengaruh citra merek, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian handphone Oppo. Jurnal Manajemen Modal Insani dan Bisnis
(JMMIB) , 1 (1), 128–136. https://doi.org/10.61567/jmmib.v1i1.13 Li, X., & Setiowati, R. (2023). The influence of country of origin, brand awareness, perceived risk and brand image on purchase intention on China Wuling Air electric vehicles. Open Journal of Applied Sciences , 13 (5), 618–635. https://doi.org/10.4236/ojapps.2023.135049
Noorlitaria, A. G., Pangestu, F. R., Fitriansyah, Surapati, U., & Mahsyar, S. (2020). How does brand awareness affect purchase intention in mediation by perceived quality and brand loyalty? Journal of Critical Reviews , 7 (2), 103–109. https://doi.org/10.31838/jcr.07.02.20
Prastio, A., & Rodhiah. (2021). Pengaruh perceived quality, social influence dan perceived price terhadap purchase intention Brodo. Jurnal Manajerial dan Kewirausahaan , 3 (3), 580–590. https://doi.org/10.24912/jmk.v3i3.13130
Rahayu, S., Limakrisna, N., & Purba, J. H. V. (2023). The influence of perceived price and e- service quality on customer satisfaction and their impact on customer loyalty in using Go-Jek services in DKI Jakarta province. International Journal of Economy, Education and Entrepreneurship , 3 (1), 132–151. https://doi.org/10.53067/ije3.v3i1.130 Roscoe, J. T. (1975). Fundamental research statistics for the behavioral sciences (2nd ed.). Holt, Rinehart and Winston.
Shwastika, R., & Keni. (2021). The effect of brand awareness, social media marketing, perceived quality, hedonic motivation, and sales promotion towards consumers intention to purchase in fashion industry. Proceedings of the International Conference on Economics, Business, Social, and Humanities (ICEBSH 2021) , 570 , 23–31. https://doi.org/10.2991/assehr.k.210805.004
Supriyanto, B., & Dahlan, K. S. S. (2024). The impact of brand image and service quality on customer loyalty, with customer satisfaction as a mediator. International Journal of Social Service and Research , 4 (1), 290–297. https://doi.org/10.46799/ijssr.v4i01.709 Tanjung, R., & Keni. (2023). Pengaruh celebrity endorser dan e-WOM terhadap purchase intention produk skincare di Jakarta dengan brand trust sebagai variabel mediasi. MBIA , 22 (1), 88–102. https://doi.org/10.33557/mbia.v22i1.2144 Top Brand Award. (2024). Komparasi brand index . Top Brand Award. https://www.topbrand- award.com/komparasi_brand/bandingkan?id_award=1&id_kategori=2&id_subkategori= 6&tahun_awal=2020&tahun_akhir=2024&brand1=Frestea&brand2=Teh Botol Sosro&brand3=Teh Gelas&brand4=Teh Pucuk Harum
Witama, A., & Keni. (2020). The impact of brand image, perceived price and service quality toward customer satisfaction. Proceedings of the Tarumanagara International Conference on the Applications of Social Sciences and Humanities (TICASH 2019) , 439 , 316–320. https://doi.org/10.2991/assehr.k.200515.057