## FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA GENERASI Z DAN GENERASI MILENIAL DI INDONESIA TERHADAP ZARA

## Andres Dharma Nurhalim
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Wiyatamandala andres@wym.ac.id

## ABSTRACT
The  purpose  of  this  study  aims  to  analyze  the  factors  that  influence  purchasing decisions  in  generation  z  and  millennial  generations  in  Indonesia  against  Zara. The  analytical  method  used  by  the  author  in  conducting  this  research  is  to  use quantitative  research  with  a  total  population  of  83  respondents,  which  are consumers  who  have  bought  Zara.  In  collecting  the  data,  it  was  done  by distributing  questionnaires in  which there  were several  statements. In this study, the variables were divided into several parts, including price (X 1 ), product quality (X 2 ) and brand image (X 3 ) as independent variables, and purchasing decisions (Y) as  the  dependent  variable.  To  measure  the  magnitude  of  the  influence  on  these variables,  the  authors  use  the  method  of  multiple  regression  analysis.  From  the results  of  the  analysis,  it  is  found  that  there  is  a  significant  and  simultaneous influence  on  the  variables  of  price,  product  quality  and  brand  image  on purchasing decisions at Zara in Indonesia.
Keywords : Price, Product Quality, Brand Image, Purchasing Decisions, Zara

## ABSTRAK
Tujuan  penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  faktor  yang  mempengaruhi keputusan pembelian pada generasi z dan generasi milenial di Indonesia terhadap Zara.  Metode  analisis  yang  digunakan  oleh  penulis  dalam  melakukan  penelitian ini  adalah  dengan  menggunakan  penelitian  kuantitatif  dengan  jumlah  populasi sebanyak  130 orang responden  yang di  mana  merupakan konsumen  yang pernah membeli  Zara.  Dalam  melakukan  pengumpulan  data  tersebut  dilakukan  dengan menyebarkan  kuesioner  di  mana  ada  beberapa  butir-butir  pernyataan.  Pada penelitian  ini  variabel  dibagi  menjadi  beberapa  bagian  antara  lain  harga  (X 1 ), kualitas  produk  (X 2 )  dan  citra  merek  (X 3 )  sebagai  variabel  bebas,  dan  keputusan pembelian (Y) sebagai variabel terikat. Untuk mengukur besarnya pengaruh pada variabel  tersebut  maka  penulis  menggunakan  metode  analisis  regresi  berganda. Dari  hasil  analisis  tersebut  diperoleh  bahwa  terdapat  pengaruh  secara  signifikan dan  simultan  pada  variabel  harga,  kualitas  produk  dan  citra  merek  terhadap keputusan pembelian pada Zara yang ada Indonesia.
Kata kunc i: Harga, Kualitas Produk, Citra Merek, Keputusan Pembelian, Zara

## PENDAHULUAN
Di  masyarakat  saat  ini,  berbelanja pakaian  sudah  menjadi  kebutuhan bahkan  kebiasaan bagi seorang sekelompok orang tanpa memandang apa  tujuannya.  Ada  berbagai  motif mengapa konsumen membeli pakaian,  terkadang  ada  beberapa konsumen  yang  membeli  pakaian karena  kebutuhan  dan  ada  juga  yang membeli  karena  nama  merek  yang besar. Berbicara secara logis, membeli pakaian mahal dan bermerek  sebenarnya  tidak  perlu. Dua  nama  produk  serupa  mungkin memiliki perbedaan harga yang besar dan semata-mata harga mahal karena dari  merek.  Konsumen  memiliki motif  yang  berbeda  dalam  membeli produk bermerek, baik demi
pengalaman atau bahkan
menunjukkan status ke sekelilingnya. konsumen  memiliki  keinginan  untuk menyesuaikan  diri,  baik  di  sekolah, di  tempat  kerja  atau  di  lingkungan sosial.  Untuk  alasan  ini,  konsumen terkadang  membeli  merek  yang terkenal  karena  mereka  yakin  merek tersebut  akan  berkontribusi  pada sosial  yang  lebih  besar  penerimaan masyarakat.  Baru-baru  ini  yang paling bertumbuh cepat ialah industri
fashion , karena industri tersebut telah mengalami  pertumbuhan  yang  pesat dalam  satu  dekade  terakhir.  Selama beberapa  waktu  lalu, konsumen masih  ingin  membeli  produk  dari toko  bermerek  dengan  kualitas  dan nama merek yang dijanjikan. Menurut  (Wang,  2010)  Konsumen masih tertarik pada tren saat ini tetapi terkadang  konsumen  tidak  bersedia juga  mengeluarkan  uang  yang  cukup banyak  karena  tidak  sesuai  dengan kualitasnya  yang  digambarkan  oleh merek. Dengan fenomena ini, muncul  keinginan  konsumen  untuk membeli  replika  dan  produk  dengan standar  rendah  hal  ini  bertujuan untuk memenuhi preferensi konsumen.  Zara  adalah  salah  satu pelopor  dan  merek fashion terbesar di  seluruh  dunia.  (Crawford,  2000) mengatakan  dengan  sejumlah  besar toko  yang  mereka  miliki  di  seluruh dunia, Zara telah sukses menciptakan citra merek yang membuat pelanggan tertarik  untuk  membeli  produknya, Zara  juga  memberikan alternatif yang  lebih  murah  untuk  produk- produk  yang  ditawarkan  meskipun barang  tersebut  dari  merek  mahal. Sebagai  perusahaan  yang  menarik banyak  orang,  penulis  ingin  mencari
tahu  tahu  mengapa  banyak  orang membeli  produk  Zara  dan  perilaku konsumen  ketika  membeli  produk  di Zara.  Belum  ada  penelitian  yang
secara khusus menganalisis keputusan pembelian pelanggan pada Zara  di  indonesia.  Tiga  faktor  yang akan digunakan, Harga, Kualitas dan Citra  Merek.  Oleh  karena  itu, penelitian ini memiliki tujuan sebagai berikut
1. Untuk  mengetahui  apakah harga mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan Zara? 2. Untuk  mengetahui  apakah kualitas produk mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan Zara?
3. Untuk  mengetahui  apakah citra  merek  mempengaruhi keputusan pembelian
pelanggan Zara? 4. Manakah  dari  tiga faktor yang memiliki dampak
terbesar pada pelanggan Zara?

## TELAAH LITERATUR

## Harga
Menurut  (Asmundson,  2013)  harga adalah  sejumlah  uang  yang  bersedia dikeluarkan seseorang untuk mendapatkan  produk  tertentu.  Harga juga  dapat  dikatakan  sebagai  jumlah total  nilai  yang  dibayar  pembeli sebagai  imbalan  dengan  produk  atau layanan. Ada beberapa metode berbeda  tentang  bagaimana  penjual menetapkan  harga  produk  atau  jasa tertentu. Yang pertama adalah penetapan  harga  berdasarkan  biaya, metode  ini  mengabaikan  apa  yang
dilakukan  pesaing  atau  berapa  harga yang mereka  tetapkan, metode khusus ini mendasarkan harga semata-mata pada biaya yang diperlukan  untuk  membuat  produk atau  jasa.  Cara  kedua  adalah  harga kompetitif  dengan  cara  menganalisis apa  yang  dilakukan  pesaing  sebelum menetapkan  harga.  Metode  ketiga adalah berdasarkan permintaan penetapan harga, metode ini bergantung  pada  permintaan  yang berkurang  atau  permintaan  yang meningkat. Misalnya, penjual mungkin menaikkan harga ketika ada
persediaan  produk  yang  terbatas  dan tinggi tuntutan.

## Kualitas Produk
Menurut  (Durrani,  2015)  konsumen melihat  kualitas  produk  dengan  dua konsep  yaitu  ekstrinsik  dan  hakiki. Pandangan  intrinsik  adalah  ketika
konsumen melihat produk berdasarkan atribut
fisiknya,
misalnya  ukuran,  warna,  rasa  dan bau.  Tampilan  ekstrinsik  adalah ketika  konsumen  melihat  produk dengan  atribut  terkait,  misalnya kemasan, harga, dan popularitas. Ada beberapa  alasan  mengapa  kualitas produk  begitu  penting  untuk  bisnis antara lain:
1. Membangun Kepercayaan Dengan Pelanggan
Ada  banyak rumor yang  menyatakan bahwa sebuah perusahaan tidak akan berhasil  jika  mereka  tidak  dapat
membangun kepercayaan dan loyalitas  dari  para  pelanggannya. Banyak potensi penjualan  yang tidak layak karena perusahaan tidak mampu  membangun  koneksi  dan hubungan  yang  lebih  kuat  dengan potensinya pelanggan. Ketika sebuah perusahaan mampu membangun
kepercayaan dan loyalitas dari pelanggannya,  mereka  adalah  dapat melakukan lebih banyak lagi, misalnya,  menaikkan  harga  mereka. Salah  satu  cara  untuk  menarik pelanggan dan mendapatkan kepercayaan  dari  mereka  adalah dengan  memastikan  kualitas  produk dan jasa yang ditawarkan
2. Mengarah  Promosi  Dari Word  Of
Mouth & Media Sosial
Dalam  hal  keputusan  pembelian, word  of  mouth merupakan  faktor yang  sangat  kuat  dalam  dunia pemasaran  baik  dunia online dan offline .  Ketika  sebuah  perusahaan memberikan  kualitas  produk  yang baik  dan  layanan,  konsumen  akan memiliki  peluang  lebih  tinggi  untuk menerima  komentar  positif  dan promosi di antara pelanggannya
3. Minimalkan Komplain dan pengembalian barang
Studi  pemasaran  telah  membuktikan berulang kali bahwa merek berkualitas  tinggi  akan  mendapatkan lebih banyak pembelian ulang. Menghabiskan  lebih  banyak  waktu dan  uang  dimuka  untuk
menyempurnakan produk sebelumnya  menyentuh  pasar  akan meminimalkan keluhan dan pengembalian pelanggan. Ketika sebuah perusahaan dapat menyenangkan  pelanggan  mereka selama pertemuan
awal, kemungkinan  besar  mereka  akan menerima  pesanan  berulang  dari pelanggan mereka

## Citra Merek
Citra  merek  merupakan  faktor  yang sangat  penting  dan  krusial  dalam sebuah  bisnis,  hal  ini  menentukan popularitas dan reputasi. Citra Merek mengarah  pada  kesan  yang  baik. Menurut (Durrani, 2015) citra merek
adalah dasar kunci dalam mengembangkan kredibilitas perusahaan. Ketika sebuah
perusahaan  mempertahankan  status citra  merek  mereka  terlepas  dari upaya  apa  pun  yang  dihasilkannya nilai  positif  bagi  pelanggan.  Berikut adalah  beberapa  metode  tentang bagaimana  sebuah  perusahaan  dapat membangun  citra  merek  yang  kuat antara lain:
1. Mengenali audience
Langkah  pertama  adalah  mengenali target audiens . Target audience Anda akan terdiri dari mulai dari konsumen bahkan pekerja itu sendiri. Sebuah  perusahaan  perlu  memiliki pandangan yang jelas tentang kelompok  sasaran  konsumen  untuk menciptakan perusahaan yang sukses strategi pemasaran.

## 2. Menentukan tujuan bisnis
Pelaku  usaha  harus  mengetahui tujuan  bisnis  yang  dilakukan  dengan cara mengembangkan citra merek.
3.Menentukan Kepribadian Merek
Ketika perusahaan telah memutuskan kelompok  sasaran  dan  tujuan  bisnis yang  jelas,  perusahaan  dapat  mulai untuk  bekerja  di  luar  citra  merek Anda.  Kepribadian  merek  yang  baik dapat mampu menarik pelanggan dan memunculkan keunikan perusahaan.

## Keputusan Pembelian Pelanggan
Perilaku konsumen
dapat
digambarkan  sebagai  keputusan  dan tindakan yang mempengaruhi keputusan pembelian seorang konsumen.  Ada  beberapa  tahap proses pengambilan keputusan ketika
konsumen  ingin  membeli  produk. Menurut  (Trivikram,  2016)  ada beberapa  proses  dalam  pengambilan keputusan antara lain:

## 1. Pengakuan & Kesadaran
Langkah  pertama  adalah  mengenali masalah  dan  mencari  cara  untuk mengatasi  masalah  tersebut.  Ini adalah  langkah  awal  dari  proses pengambilan keputusan pembeli.

## 2. Pencarian informasi
Ini  adalah  bagian  ketika  konsumen mulai  mendapatkan  setiap  informasi yang  diperlukan  dan  terkait  tentang produk atau layanan, berapa
harganya, penggunaan dan bandingkan  harga  dengan  yang serupa item. Konsumen akan
menemukan  produk  atau  layanan yang paling cocok untuk memperbaiki  masalah  mereka  atau hanya memberi mereka kesenangan.
3. Evaluasi kemungkinan alternatif
Langkah selanjutnya adalah mengevaluasi kemungkinan alternatif dari  produk  atau  layanan  tertentu. Akan  selalu  ada  alternatif  ketika datang  untuk  membeli  produk  atau layanan,  hal  terbaik  yang  harus
dilakukan  adalah  menganalisis  pro dan  kontra  dari  setiap  item  dan memutuskan yang mana yang terbaik.
4. Pembelian
Setelah menganalisis masalah konsumen,  mencari  informasi  yang dibutuhkan dan membandingkan alternatif,  langkah  terpenting  adalah memutuskan  produk  atau  jasa  mana yang akan dibeli.
5. Pasca evaluasi pembelian
Setelah membeli produk atau layanan,  konsumen  akan  memiliki pengalaman  dengan  produk  atau melayani. Langkah selanjutnya adalah  mengevaluasi  apakah  item tertentu  itu  berfungsi,  apakah  itu terpecahkan  masalah  atau  memberi kesenangan.

## Generasi Z & Milenial
Generasi Z
Generasi  Z  adalah  orang  yang  lahir pada  tahun  1995-2010  yang  tumbuh di  era  serba  digital  dan  maju teknologi  yang  mempengaruhi

## Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada Generasi Z Dan Generasi Milenial Di Indonesia Terhadap Zara
perilaku  dan  kepribadian  mereka. Generasi  Z  disebut  juga  sebut  saja iGeneration , generation  net ,  atau generasi  internet.  Mereka  memiliki kesamaan  dengan  generasi  Y,  tetapi mereka  dapat  menerapkan  semua aktivitas  pada  satu  waktu  seperti menggunakan  ponsel, browsing PC, dan
mendengarkan musik menggunakan headset (multitasking) .
Apapun  yang  dilakukan  kebanyakan
berhubungan  dengan  dunia  maya. Saat  ini,  masih  banyak  orang  yang kurang yakin dengan usia generasi Z. Pada  tabel  di  bawah  ini  terlihat bahwa  usia  jajaran  generasi  Z. Menurut  Csobanka  (2016)  generasi alfa  bisa  jadi  julukan  bagi  generasi yang  lahir  setelahnya  2010  sebagai generasi  yang  disorot  mengikuti generasi Z
Sumber: (Rue, 2018)
Generasi  Z  ini  sangat  diuntungkan dengan  kemajuan  infrastruktur  yang memungkinkan  internet  agar  dapat diakses  dengan  mudah  dan  cepat, serta  cukup  murah.  Sejak  lahir Generasi  Z  telah  dikaitkan  dengan berbagai aplikasi internet. Jadi generasi  ini  sangat  mudah  untuk beradaptasi dengan teknologi
komunikasi.  Dalam  mencari  produk, generasi  Z  sangat  membutuhkan keuntungan dari
keberadaan smartphone atau gadget untuk
mendapatkan  barang  atau  produk atau  layanan  yang  mereka  inginkan. Media sosial seperti Facebook, Instagram,  atau  Twitter  cenderung menjadi
artinya
mencari barang/produk  atau  jasa  yang  dicari bagi generasi Z. Generasi Z memiliki cukup  motivasi  yang  baik  dalam membeli  produk  dimanapun  berada, baik  belanja online maupun offline . Rata-rata generasi Z menyukai produk  yang  menurut  mereka  keren dan sedang tren. Dalam hal
konsistensi  dan  loyalitas  terhadap merek,  generasi  Z  malah  meminta loyalitas dari produsen barang bermerek  yang  mereka  gunakan. Mereka menginginkan produk bermerek  produsen  untuk  dapat memberikan  lebih  dari  apa  yang diharapkan  generasi  ini.  Menurut (Rue,  2018)  menyatakan  bahwa  Gen Z adalah pengguna media sosial yang rajin,  tetapi  mereka  lebih  suka platform berbeda dari generasi sebelumnya.  Berdasarkan  temuan penelitian  dari  (Stillman,  2008) Generasi  Y  dikenal  sebagai  generasi millennial  atau  milenium.  Frasa Generasi  Y  mulai  digunakan  dalam editorial sebuah surat kabar besar AS pada  Agustus  1993.  Generasi  ini banyak menggunakan teknologi komunikasi  instan  seperti e-mail , SMS,  pesan  instan  dan  media  sosial seperti Facebook dan Twitter, IG dan sebagainya,  jadi  di  dengan  kata  lain generasi  Y  adalah  generasi  yang tumbuh  di  era  internet  yang  sedang tren.  Melihat  definisi  tersebut,  dapat disimpulkan bahwa generasi milenial adalah  generasi  yang  lahir  antara tahun 1980-2000 ketika terjadi kemajuan  teknologi  yang  pesat. Generasi  milenial  merupakan
generasi  yang  saat  ini  berada  di kisaran  15-34  tahun.  Mengingat milenial  yang  lancar  dan  nyaman dengan  teknologi  dan  informasi, mereka memiliki sisi positif pandangan tentang bagaimana teknologi dan
informasi mempengaruhi  kehidupan  mereka dibandingkan  generasi  sebelumnya. Milenial  lebih  konsumtif  dalam  arti mereka  lebih  suka  mengeluarkan uang  untuk  membeli  sebuah  produk atau  menggunakan  layanan  yang disediakan. Milenial adalah konsumen  yang  mendominasi  pasar hari ini. Tidak heran jika ini menjadi peluang  bisnis  bagi  para  pebisnis khususnya online bisnis.  Generasi Milenial adalah sebutan bagi individu atau kelompok yang menyukai  instan  dalam  segala  hal, dalam  arti  tidak  ingin  terbebani waktu  dalam  mencapainya  tujuan yang  mereka  inginkan.  Ini bisa dilihat sebagai terobosan dan peluang baru  di  mata  para  pengusaha  dan pebisnis  khususnya  yang  bergerak  di bidang  bisnis online .  Dalam  sistem online semuanya  dijelaskan  secara detail  agar  tidak  membingungkan pelanggan dalam membuat pesanan.

## METODOLOGI PENELITIAN
Tujuan  utama  dari  penelitian  ini adalah untuk menganalisis mana dari ketiga  faktor  ini  mulai  dari  harga, kualitas,  dan  citra  merek  yang memengaruhi Generasi Z dan
Milenial di Indonesia terhadap
keputusan pembelian mereka terhadap  produk  Zara.  Selain  itu, penelitian  ini  juga  ingin  mengetahui yang mana dari ketiga faktor tersebut memiliki  dampak  terbesar  terhadap keputusan  pembelian.  Penelitian  ini akan dilaksanakan pada bulan Januari  –  Februari  2022.  Lokasi penelitian ini adalah Tangerang yang mana  konsumen  pernah  membeli produk  di  Zara.  Desain  penelitian cross  sectional juga  akan  digunakan karena penelitian ini dilakukan dalam jangka  waktu  tertentu  dan  untuk menunjukkan  bahwa  hasil  yang berbeda  dari  penelitian  sebelumnya dan  masa  depan  mungkin  terjadi. Rentang  usia  yang  termasuk  dalam penelitian  ini  adalah  18-38  tahun. Tangerang  bisa  dikatakan  sebagai salah satu daerah perkotaan terpadat, sehingga  akan  ada  jumlah  yang  baik dari  orang  yang  dapat  menjadi responden. Penelitian ini
menggunakan  data  primer.  Data
primer dikumpulkan untuk mengumpulkan jawaban atas pertanyaan penelitian dan juga menganalisis  hipotesis  teoritis.  Data primer biasanya dikumpulkan dengan  menggunakan  survei  atau kuesioner.  Data  primer  memberikan peneliti  ide-ide  baru  dan  juga pemahaman yang lebih dalam tentang  riset.  Untuk  penelitian  ini, survei  akan  digunakan  oleh  peneliti untuk mengumpulkan yang diperlukan  data  utama.  Survei  ini dibentuk  dengan  cara  kuesioner terstruktur. Seperti disebutkan sebelumnya,  penelitian  ini  akan menggunakan survei untuk
mengumpulkan  data  primer  dengan menggunakan Google Formulir untuk membuat survei. Survei online dipilih  karena  keterbatasan  waktu dan  tempat  yang  menyulitkan  untuk melakukan  survei  secara offline . Penelitian  ini  menggunakan  130 responden.  Semua  pertanyaan  dalam survei  harus  dijawab  oleh  responden di  Google Forms .  Metode non- probability  purposive  sampling akan digunakan  dalam  penelitian  ini. Metode penskalaan Likert digunakan pada  bagian  variabel  pada  kuesioner yang ditentukan oleh lima poin yaitu:
1 (Sangat Tidak Setuju), 2 (Tidak
Setuju),  3  (Kurang  Setuju),  4
(Setuju), 5 (Sangat Setuju).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  didapat bahwa responden laki-laki mendominasi survei dengan 82 orang (57%) sedangkan perempuan responden berjumlah  61 orang (43%).  Mengenai  usia  responden, mayoritas  orang  berusia  18-24  yang menyumbang  116  (81%),  orang- orang  yang  berusia  25-31  tahun tahun  menyumbang  21  (15%)  dan orang-orang  yang  berusia  antara  32- 38  menyumbang  6  orang  (4%). Sebagian  besar  responden  dalam penelitian  ini  adalah  mahasiswa, yang  masuk  akal  karena  lingkungan dan  lingkungan  peneliti  sebagian besar  adalah  siswa,  maka  siswa memiliki sebanyak 105 orang (72%). Sebanyak  18  (13%)  orang  bekerja sebagai  Wirausahawan,  17  (12%) orang  adalah  pekerja  kantoran  dan  3 orang (3%) menjawab lainnya, mereka  adalah  seorang  guru,  koki dan  konselor.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  sebagian  besar  Generasi  Z  & Milenial adalah pelajar dan kebanyakan  dari  mereka  berusia  18-
24  tahun  dan  juga  menunjukkan bahwa  mayoritas  dari  mereka  adalah pelajar. Selanjutnya, responden diminta untuk menyebutkan pendapatan bulanan mereka.
Sebanyak  orang  (22%)  menyatakan memiliki  <  Rp  5.000.000  per  bulan, 58  orang  (40%)  menyatakan  bahwa mereka  memiliki  Rp 5.000.000 – Rp 10.000.000  per  bulan,  28  orang (20%)  menyatakan  bahwa  mereka memiliki  Rp  10.000.000  –  Rp 15.000.000,
11 orang (8%) menyatakan  memiliki Rp 15.000.000
– Rp 20.000.000 dan 15 orang (10%) menyatakan       memiliki       >       Rp 20.000.000  per  bulan.  Mayoritas orang  berbelanja  di  Zara  sebulan sekali  dengan  total  62  orang  (44%), 45  orang  (31%)  berbelanja  dua  kali sebulan,  22  orang  (15%)  berbelanja tiga kali sebulan dan 14 orang (10%) berbelanja  lebih  dari  tiga  kali  dalam sebulan. Pertanyaan pertama diajukan  kepada  responden  setelah bertanya  tentang  demografi  mereka terkait  dengan  harga.  Responden ditanya sejauh mana konsumn senang  dengan  harga produk  Zara. 2
orang  menyatakan  sangat  tidak senang  dengan  Harga  produk  Zara, 18  orang  menyatakan  tidak  senang, 26  orang  menyatakan  netral  atau cuek,  54  orang  menyatakan  Puas dengan  harga  produk  Zara  dan sebanyak  43  orang  menyatakan Sangat  Puas  dengan  harga  produk Zara.  Oleh  melihat  hasilnya,  dapat dikatakan  bahwa  mayoritas  orang agak  senang  dengan  harga  produk Zara.  97  dari  143  orang  senang dengan harga produk Zara
Uji reliabilitas
Untuk  mengetahui  apakah  penelitian ini  reliabel,  maka  dilakukan  uji reliabilitas.  Pengujian  reliabilitas
akan menunjukkan presisi dan konsistensi  sebuah  penelitian.  Oleh karena  itu,  informasi  yang  saling bertentangan  dan  data  yang  tidak teratur akan dapat dihindari. Penelitian  ini  menggunakan  SPSS untuk  mengecek  reliabilitas  data. Sebuah tes reliabilitas akan dilakukan  untuk  memeriksa  semua variabel yang termasuk dalam penelitian  ini. Cronbach  Alpha akan digunakan  untuk  menguji  reliabilitas variabel.  Setiap  variabel  akan  diuji secara  individual  bersama  dengan komponennya untuk memeriksa
apakah  dapat  diandalkan  untuk diukur. Suatu variabel dapat dikatakan  reliabilitas  apabila  nilai Cronbach Alpha di atas 0,60
Tabel 1 Hasil Uji Reliabilitas Variable Number Item Full Scale Survey Acceptane Level Conclusion Price 3 0,867 >0,6 Reliabel Quality 4 0,811 >0,6 Reliabel Brand Image 3 0,775 >0,6 Reliabel Purchase Deciosn 3 0,748 >0,6 Reliabel Uji validitas Uji validitas diarahkan untuk
menguji dan mengkuantifikasi
apakah  data  tersebut  cocok  untuk penelitian.  Kaiser  Mayer  Oklin
(KMO)  digunakan  untuk  menguji keabsahan  data  dalam  penelitian  ini. Untuk  menentukan  apakah  data tersebut  cocok  atau  tidak, nilai Kaiser  Mayer  Oklin (KMO)
memiliki  sama  atau  lebih  dari  0,50. Untungnya,  semua  variabel  dalam penelitian ini adalah sesuai yang berarti sama atau lebih dari 0,50 Tabel 2 Hasil Uji Validitas Variable Number Item Full scale survey Acceptane level Conclusion Price 3 0,731 >0,5 Valid Quality 4 0,782 >0,5 Valid Brand image 3 0,689 >0,5 Valid Purchase decicion 3 0,691 >0,5 Valid Analisis regresi Selanjutnya  menggunakan  metode Regresi Berganda, yang mana penelitian  ini  ingin  melihat  seberapa besar pengaruh antar variabel. Untuk
menjelaskannya  lebih  lanjut,  regresi
linier berganda memungkinkan variabel yang terlibat untuk dianalisis secara  terpisah  mengenai  pengaruh, dalam hal ini adalah hubungan harga, kualitas  dan  citra  merek  terhadap pembelian keputusan.

## Tabel 3 Hasil Coefficent
Persamaan Regresi Y= (0.054) Harga + (0.488) Kualitas + (0.301) Citra Merek

## Uji F
Tujuan  dari  uji  f  adalah  untuk mengetahui pengaruh semua variabel independen  dalam  korelasi  dengan
variabel  terikat.  Pada  pengujian  ini dengan membandingkan skor f dengan f tabel (0,05). Variabel bebas secara simultan mempengaruhi
variabel  terikat  variabel  ketika  nilai sig  dari  F  lebih  kecil  dari  F  tabel (0,05).  Dengan  melihat  tabel  4.5, dapat  dilihat  bahwa  nilai  sig  adalah 0,000  yang  lebih  kecil  dari  0,05.
Sehingga  dengan  demikian  harga, kualitas  produk  dan  citra  merek mempengaruhi  keputusan  pembelian secara simultan.
Tabel 4 Hasil Anova
Uji T Tujuan  dari  uji  t  adalah  untuk mengetahui  apakah  setiap  variabel independen  secara  parsial  memiliki pengaruhnya terhadap variabel
terikat. Untuk kepentingan penelitian ini  akan  digunakan  uji  t  untuk menganalisis secara individual pengaruh  harga,  kualitas  dan  citra merek terhadap
keputusan pembelian.  Saat  melakukan  uji  f, ketiga  variabel  bebas  mempengaruhi
variabel  terikat  secara  bersamaan. Melihat hasil uji t pada tabel 4.6 kita dapat  melihat  bahwa  nilai  p  untuk harga  adalah  0,518,  kualitas  adalah 0,000  dan  citra  merek  adalah  0,001. Secara individual, hanya kualitas dan citra merek yang berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian  dan harga  tidak.  Alasan  mengapa  harga tersebut  memiliki  nilai  p  lebih  besar dari  0,05  yaitu  0,518,  sedangkan harga  dan  kualitas  memiliki  nilai  p lebih kecil dari 0,05.
Tabel 5 Hasil Coefficent analisa uji T

## SIMPULAN
Untuk  menyimpulkan  penelitian  ini, dunia fashion telah mengalami pertumbuhan  yang  signifikan  akhir- akhir  ini  terutama  berbelanja  baju sudah  menjadi  kebutuhan  dan  hal yang tidak  bisa dihindari oleh semua orang.  Entah  konsumen  membeli pakaian karena kebutuhan atau malah membeli merek mahal untuk
prestise . Tren terkini di dunia fashion adalah fast  fashion .  Saat  ini,  ada banyak  toko fashion  online dan pelaku  usaha online lebih  sukses daripada  toko  ritel  tradisional.  Salah satu  toko fashion  online yaitu dibahas  dalam  penelitian  ini  adalah Zara. Sesuai dengan penelitian (Castro,  2003)  Zara  dapat  dianggap sebagai  salah  satu  fast fashion terbesar  merek  atau  bahkan  yang paling sukses di dunia. Zara memiliki
strategi  unik  dalam  memenangkan pasar  dan  tetap  mengikuti  tren. Dengan  demikian,  dapat  dikatakan bahwa  kualitas  produk  memiliki pengaruh terbesar terhadap keputusan pembelian. Setelah melakukan  semua  pengujian  dan analisis,  dapat  disimpulkan  bahwa harga,  kualitas,  dan  merek  citra secara simultan mempengaruhi keputusan pembelian. Namun, ketika diuji secara individual oleh menggunakan  uji  t  hanya  kualitas dan  citra  merek  mempengaruhi keputusan  pembelian  dan harga tidak.  Kesimpulannya,  H 1 (harga mempengaruhi  keputusan  pembelian pelanggan  Zara)  dan  menerima  H 2 (kualitas  mempengaruhi  keputusan pembelian  pelanggan  Zara)  dan  H 3
(citra merek mempengaruhi
keputusan  pembelian  pelanggan

## Generasi Milenial Di Indonesia Terhadap Zara
Zara).  Kualitas  adalah  variabel  yang memiliki terbesar pengaruhnya terhadap  keputusan  pembelian.  Ada beberapa  implikasi  setelah  penelitian ini  dilakukan,  penulis  menemukan hal  baru  hal-hal  tentang  pelanggan Zara.  Setelah  melakukan  semua analisis  di  atas,  ternyata  kualitas memiliki  pengaruh  terbesar  terhadap keputusan  pembelian.  Mungkin  teori ini hanya bekerja pada Generasi Z & Milenial  Indonesia  dan  generasi lainnya  dan  orang  dengan  usia  yang berbeda mungkin berperilaku berbeda terhadap
keputusan pembelian.  Jadi,  dapat  dikatakan toko  fashion  harus  mengutamakan kualitas  karena  memiliki  pengaruh terbesar  pada  keputusan  pembelian. Brand Image juga memiliki pengaruh
yang cukup besar terhadap keputusan pembelian,  logo dan kemasan adalah beberapa hal yang dapat diperhatikan oleh  perusahaan.  Namun,  harga tampaknya tidak mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan Zara. Saran untuk penelitian selanjutnya adalah memperluas sampel  akan  menghasilkan  hasil  dan analisis  yang  lebih  baik.  Penelitian ini  hanya  mengambil  responden  di Jakarta,  Indonesia,  memperbanyak responden disarankan untuk mendapatkan  hasil  yang  lebih  baik,
untuk penelitian selanjutnya, disarankan untuk menambahkan lebih banyak variabel untuk mengetahui lebih banyak tentang apa yang mendorong keputusan
pembelian.

## DAFTAR PUSTAKA
Asmundson,  I.  (2013).  What  is Price? Finance & Development , pp. 42-43.
Castro,  I. (2003). Zara Japan Corporation. Boletin  Economico de ICE Vol. 2770 , 95-98.
Crawford,  L.  (2000). Management fashion retailing Financial
Spotlight on Zara:  Lessons from
a  Brand  that  Spends  Next  to Nothing on Ads.
Durrani,  B.  G.  (2015).  Impact  of Brand Image on Buying
Behaviour  Among  Teenagers. Bahria  University  Edology ,  50- 62.
Rue. (2018). Purposive sampling as a tool  for  informant  selection.
Ethnobotany Research and applications , 147-158.
Stillman,  L.  &.  (2008).  Fast  fashion lessons. Business Strategy Review Vol. 19 No. 2 , 4-11.
Trivikram.      (2016).      Fast-fashion consumers’ post-purchase behaviours. International Journal  of Retail  & Distribution Management , 688-697. Wang, T. (2010). Consumer Behavior  Characteristics  in  Fast Fashion. Thesis for the fulfillment  of  the  Master  of
Fashion  Management  Boras .