http://sistemasi.ftik.unisi.ac.id

## Analisis Framework SOR mengenai Online Shopping Value dan Web Satisaction pada E-Commerce

## Analysis of SOR Framework Concerning Online Shopping Value and Web Satisfaction on E-Commerce
Sartika*, Muhammad Fikry Aransyah
Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Mulawarman Jl. Kuaro, Kotak Pos 1068, Telp. (0541) 741118, Samarinda, Kalimantan Timur, Indonesia. *e-mail: sartikatika439@gmail.com
( received : 7 Februari 2022, revised : 27 April 2022, accepted : 16 Mei 2022)

## Abstrak
Transaksi berbelanja online pada e-commerce di Indonesia kian meningkat. Pelaku e-commerce terus berupaya  dan  menyusun  strategi  guna  menarik  pengguna  dalam  berbelanja online .  Penelitian  ini berupaya  menganalisis  melalui  framework  SOR  ( Stimulus,  Organism,  Response )  pada  faktor pendorong  pengguna  e-commerce  khususnya  Shopee  dalam  melakukan  pembelanjaan online berkenaan  dengan online  shopping  value dan web satisfaction yang  diberikan  pada  layanan  Shopee, permasalahan  berkenaan  dengan  tingginya  angka  belanja e-commerce dan  besarnya  pengeluaran impulsif yang dilakukan masyarakat didorong dengan banyaknya program big sale yang ditampilkan. Pendekatan  penelitian  ini  secara  kualitatif  melalui  analisis  deskriptif  hasil  perolehan  kuesioner  385 responden di Indonesia menggunakan Skala Guttman dan wawancara 10 informan sebagai pendukung data empiris. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis alasan konsumen dalam memutuskan pembelian online di Shopee. Hasil dari penelitian ini diperoleh nilai koefisien reprodusibilitas  0.94  dan  koefisien  skalabilitas  0.63,  dengan  uji  reliabel  melalui  rumus  Richard Kuderson  (KR20)  sebesar  0.2  yang  dinyatakan  valid  dan  reliabel.  Selain  itu,  faktor  pendorong purchase  intention yang  paling  utama  diperoleh  dari  penelitian  ini  yaitu  pada  fitur  gratis  ongkir dengan  persentase  48.1%.  Rekomendasi  penelitian  di  masa  mendatang  tentunya  memfokuskan penelitian pada momen puncak belanja online, seperti big sale Ramadhan , dan perayaan hari belanja nasional dan lainnya.  Selain  itu,  memperluas responden  dan informan,  guna  memperluas  kajian  dan melakukan re-design terkait framework yang digunakan.
Kata kunci: Framework SOR, E-Commerce, Web Satisfaction, Online Shopping Value.

## Abstract
Online  shopping  transactions  on  e-commerce  in  Indonesia  are  increasing.  E-commerce  players continue to attempt and develop strategies to attract users in shopping online. This research analyze through  the  SOR  (Stimulus,  Organism,  Response)  framework  on  the  driving factors for e-commerce users,  especially  Shopee  in  making  online  purchases  regarding  online  shopping  value  and  web satisfaction  provided  on  Shopee  services,  problems  related  to  the  high  number  of  e-commerce shopping. and the amount of impulsive spending money in the large number from big sale programs that are displayed.  The approach of this research was qualitative through descriptive analysis of the results  of  questionnaires  obtained  by  385  respondents  in  Indonesia  using  the  Guttman  Scale  and interviewing 10 informants as supporting empirical data. The results of this study was reproducibility coefficient is 0.94 and a scalability coefficient is 0.63, with reliable test using the Richard Kuderson formula (KR20) is 0.2 which was declared valid and reliable. In addition, the most important driving factor  for  purchase  intention  was  obtained  from  this  study,  namely  the  free  shipping  feature  with  a percentage  of  48.1%.  Recommendations  for  future  research  is  to  focus  on  research  on  the  peak moments  of  online  shopping,  such  as  the  Ramadan  big  sale,  and  the  celebration  of  the  national shopping day and others. In addition, expanding respondents and informants, in order to expand the study and re-design related to the framework used.
e-ISSN:2540-9719
http://sistemasi.ftik.unisi.ac.id
Keywords: Framework SOR, E-Commerce, Web Satisfaction, Online Shopping Value

## 1 Pendahuluan
Internet  merupakan  salah  satu  media  yang  pada  tiap  perkembangannya  manusia  dituntut  untuk bisa kreatif dan inovatif. Dengan adanya perkembangan ini, maka manusia harus bisa memanfaatkan peluang dari berbagai bidang guna meningkatkan kesejahteraan hidupnya  masing-masing. Salah satu diantara  dari  berbagai  bidang  yakni  industri e-commerce di  Indonesia  berkembang  pesat  dalam beberapa tahun terakhir. Pertumbuhan ini akan terus maju seiring dengan peningkatan standar hidup masyarakat,  populasi  anak  muda  yang  kian  meningkat,  dan  yang  paling  berpengaruh  adalah  adopsi teknologi yang kian melaju pesat tergambar pada Gambar 1 [1].

## Gambar 1. Diagram Data Pengguna Internet 2020
Masuknya  raksasa e-commerce global  telah  mengintensifkan  permainan  usaha  pesaing  lokal. Merchant Machine merupakan lembaga riset asal Inggris menyatakan bahwa terdapat 10 daftar negara dengan pertumbuhan e-commerce tercepat di dunia [2]. Indonesia menduduki posisi teratas dari daftar negara tersebut dengan persentase pertumbuhan sebesar 78% untuk tahun 2018. Salah satu kekuatan yang  mendorong laju pertumbuhan e-commerce di Indonesia adalah pengguna internet yang saat ini mencapai  lebih  dari  100  juta  pengguna.  Data  tersebut  menjelaskan  bahwa  rata-rata  masyarakat Indonesia  menghabiskan  uang  berbelanja  sebesar  Rp3.19  juta  per  orang.  Berbeda  halnya  dengan negara  Meksiko  menjadi  peringkat  kedua  dengan  persentase  laju  pertumbuhan  sebesar  59%  dan dilanjut  negara  Filipina  diposisi  ketiga  dengan  laju  pertumbuhan  51%.  Dalam  melihat  peluang, banyak  produsen  memanfaatkan  atmosfir  web  untuk  membangkitkan  kedekatan  emosional  dan kemudahan konsumen dalam mengakses sistem jual-beli yang ditampilkan.
Manfaat  lain  yang  diterima  ketika  menggunakan  situs  belanja  online  adalah  efisiensi  waktu dalam menjangkau informasi produk yang ditawarkan, efisiensi biaya dan fasilitas pembayaran yang digunakan  dapat  melalui  antar  bank  atau  beberapa  wadah  yang  memang  memfasilitasi  pembayaran online tersebut. Bagi perusahaan yang menggunakan e-commerce , nantinya akan memperoleh manfaat diantaranya:  (1)  terbukanya revenue  stream yang  menjamin  tidak  dapat  ditemui  di  sistem  pasar tradisional,  (2)  adanya  peningkatan market  exposure ,  (3)  memperluas  jangkauan  pasar,  (4) meningkatkan customer loyalty , (5) menaikkan supplier management , (8) peningkatan value chain.
Selain itu, dengan adanya program flashsale double days (tanggal kembar) juga dapat membuat konsumen  candu  untuk  melakukan  pembelanjaan  online  dikarenakan  promo  menarik  yang ditampilkan  pada  tiap-tiap  web e-commerce bahkan  terdapat  konsumen  melakukan  pembelian  suatu produk  hanya  dikarenakan  harga  yang  murah  atau  produknya  unik,  tetapi  produk  tersebut  sifatnya tidak berguna ( useless ). Kesuksesan sebuah e-commerce ditandai dengan adanya pembelian berulang dari  konsumen.  Niat  untuk  pembelian  secara  berulang  didasarkan  pada online  shopping  value itu sendiri. Dalam  penelitian  Krisnanda  dan  Rulirianto  [3]  mengungkapkan  bahwa  terdapat  hubungan positif  antara hedonic  shopping  value dengan intent  to  online  repurchase. Sedangkan, utilitarian value dikatakan bahwa konsumen hendaknya memiliki pikiran yang rasional, kritis, dan efektif dalam
pengambilan  keputusan  pembelian,  serta  memiliki  orientasi  tujuan  yang  jelas  saat  membeli  suatu produk.
Untuk  itu,  diperlukan  framework  terkait  elaborasi  model  S-O-R  dalam  memahami purchase intention yang  ada  pada  konsumen.  Hal  ini  sesuai  dengan  kondisi  lingkungan  yang  membutuhkan kajian mengenai pembahasan pengalaman konsumen saat melakukan online buying . Sejauh ini, masih belum  banyak  peneliti  yang  mengelaborasi  model  S-O-R  dalam  menganalisis  keinginan  konsumen dalam belanja online.
2 Tinjauan Literatur
Nilai  belanja online (utilitarian  dan  hedonis)  dan  kepuasan  terhadap  website.  Penggunaan utilitarian  dan hedonic didasarkan  pada  peneliti  terdahulu  yang  dalam  penelitian  tersebut  dijelaskan bahwa  nilai  kepuasan  terhadap  portal  elektronik  informasi  dan  hiburan  ( website ) e - commerce lebih unggul  dibanding  nilai  utilitarian  [6].  Hal  tersebut  berarti  bahwa  kepuasan  pembelian  online didasarkan  pada  atmosfer  web  yang  ditampilkan  dibandingkan  dengan  kepuasan  nilai-nilai  internal konsumen. Fitur situs web tidak hanya memudahkan konsumen untuk berbelanja tetapi juga memberi mereka  nilai  hedonis  dasar  kegembiraan  melalui  kenyamanan  berbelanja.  Berbagai  macam  upaya dilakukan  guna  mengetahui  keterkaitan online  buying dengan  model  framework  SOR. Dalam mengkonseptualisasikan model S-O-R yang menjelaskan dampak lingkungan (S) yang mempengaruhi konsumen (O) dan menghasilkan pendekatan atau penghindaran respon perilaku (R) [6]. Model S-O- R  membahas  mengenai  rangsangan  yang  dapat  dioperasionalkan  menjadi  sinyal  lingkungan (atmosfer)  dalam  mempengaruhi  keadaan  kognitif  dan  emosional  bagi  individu  yang  nantinya  akan memberikan respon seperti perilaku yang memungkinkan menjadi penghindaran maupun pendekatan [7]. Model S-O-R juga digunakan untuk memahami motivasi intrinsik pembeli dalam belanja online melalui  media  yang  bervariasi,  sehingga  menyebabkan  adanya  perbedaan  pengalaman  dan  persepsi konsumen dalam sebuah platform e-commerce . Terlebih penting bahwa teori S-O-R memiliki makna yang luas dalam artian memprediksi perilaku saat menggunakan teknologi informasi dan komunikasi. Dalam hal nilai informasi, dibagi menjadi dua yaitu biaya dan manfaat untuk memperoleh informasi tersebut.  Sebuah  informasi  dinyatakan  bernilai  apabila  manfaatnya  lebih  efektif  bila  dibandingkan dengan  biaya  untuk  memperolehnya.  Namun,  banyak  informasi  yang  tidak  dapat  dihitung  jumlah pasti nilai keuntungannya (satuan uang), tetapi kita dapat menilai seberapa besar nilai efektivitas dari informasi tersebut [8]. Faktor penting dalam menarik minat khususnya di era teknologi saat ini yang serba online ,  kaitannya  dengan online  shopping adalah  tampilan  dari  website e-commerce yang memicu  pelaku  konsumen  untuk  semangat  belanja  online.  Selain  itu,  dengan  adanya web entertainment dapat  meningkatkan  loyalitas  konsumen  untuk  berbelanja  dan  menambah value tersendiri  bagi  konsumen.  Memasukkan  fitur games dan  hadiah  ( giveaway )  pada e - commerce juga dapat mempengaruhi stimulus konsumen untuk menjaga dan mempertahankan hubungan baik. Dapat dikatakan, web  informativeness dan web  entertainment dapat  membentuk web  satisfaction demi memudahkan konsumen dalam mengakses layanan e-commerce untuk melakukan pembelian. Secara khusus,  kaitannya  dengan  teknologi  inovatif  dalam  hal  jual  beli  yaitu e-commerce ,  selain  itu keterlibatan konsumen dengan suatu brand yang menjadi citra produk sehingga dapat menarik minat pembelian [9][10]. Untuk itu, penelitian ini mengacu pada framework S-O-R terkait model penelitian. Bentuk kerangka S-O-R nantinya  menjadi tiga bagian yaitu Stimulus-Organism-Response tergambar pada Gambar 2.

## 3 Metode Penelitian
Penelitian ini  berfokus  pada  analisis deskriptif  dengan  perolehan  data  kuesioner  skala  guttman, sehingga  data  yang  diterima  diolah  dan  dianalisis  berdasarkan  model  framework  SOR  studi  kasus pada  pengguna e-commerce khususnya  Shopee  di  Indonesia.  Dalam  penelitian  ini  juga  melihat  apa saja faktor pendorong yang membuat konsumen melakukan keputusan pembelian ( purchase intention ) ketika berbelanja online . Untuk kerangka pikir tergambar pada Gambar 3.

## Gambar 3. Kerangka Pikir 2.1   Pengumpulan Data
Untuk memperluas data empiris, adanya instrumen wawancara dengan mengajukan pertanyaan- pertanyaan  untuk  mengonfirmasi  konsumen  dalam  memutuskan  niat  pembelian  pada e-commerce . Pada  persiapan  data  ini  tentunya  disusun  juga  pedoman  wawancara.  Mekanisme  wawancara  yang digunakan  yaitu  semi-terstruktur  guna  adanya  penggalian  informasi  yang  lebih  dalam  melalui pemaparan  pada  tiap  informan  untuk  mendapatkan  data  empiris  yang  lebih  luas  dan  detail.  Pada penelitian ini dilakukan wawancara pada 10 informan dengan profil dan profesi yang berbeda-beda.
Selain  itu, juga  melakukan  teknik  pengumpulan  data melalui  kuesioner  dengan Skala  Guttman. Skala  ini  merupakan  tipe  dengan  jawaban  tegas,  yaitu  “ya-tidak”;  “benar-salah”;  “pernah-tidak pernah”; “positif-negatif” dan lain-lain [11]. Hal ini dilakukan karena untuk mengetahui jawaban pasti dari  konsumen,  sehingga  tidak  muncul  peluang  keragu-raguan  dalam  memberikan  jawaban berdasarkan penelitian. Nilai jawaban Ya adalah skor 1 dan nilai jawaban Tidak adalah skor 0 [12]. Selain  itu,  penelitian  ini  mengarah  pada  responden  pengguna  dari e-commerce ,  khususnya Shopee.  Hal  ini  didasarkan  pada  data  dari Kompas.com yang  menunjukkan  bahwa  aplikasi  Shopee memiliki  persentase  tertinggi pada  penggunaannya  yaitu  72.4%  dan  pengguna  desktop  memiliki persentase 21.3%, sehingga diperkirakan jumlah kunjungan perbulan yaitu sebanyak 197.8 juta untuk Asia Tenggara, khususnya Indonesia menyumbangkan kunjungan sebanyak 76.2 juta per bulan [13].
http://sistemasi.ftik.unisi.ac.id
Dalam laporan Digital Market Outlook menyampaikan bahwa di Indonesia jumlah pengguna e- commerce diprediksi  meningkat  sebesar  15%  dari  total  138  juta  terhitung  tahun  2020  lalu.  Dengan kata lain, berkisar total 159 juta pengguna di tahun 2021. Sejalan dengan pendapat dari Sugiyono [11] bahwa bila dalam penelitian tidak diketahui secara pasti jumlahnya, maka perhitungan jumlah sampel dapat  menggunakan  rumus  Cochran.  Untuk  itu,  peneliti  menggunakan quota  sampling dengan sejumlah  385  responden  dengan  kategori  bagi  seluruh  pengguna e-commerce di  Indonesia. Perhitungan jumlah respondennya yaitu rumus Cochran dengan
𝑛 = 𝑧 2 𝑝𝑞 𝑒 2 = (1,96) 2 (0,5)(0,5) (0,5) 2 = 385 Responden

## 2.2   Pengolahan Data
Setelah  memperoleh  data  secara  keseluruhan  maka  kuesioner  skala  guttman  tersebut  diolah menggunakan Microsoft Excel 2017 melalui uji validitas dan uji reliabilitas [14]. Untuk uji validitas menggunakan rumus koefisien reprodusibilitas dan koefisien skalabilitas.
Koefisien Reprodusibilitas (Kr): Keterangan: Kr = Koefisien Reprodusibilitas e = Jumlah Kesalahan/ Nilai Error n = Jumlah Total Pilihan Jawaban
Syarat  penerimaan  nilai  koefisien  reprodusibilitas  apabila  koefisien  reprodusibilitas  memiliki  nilai >0.9
Koefisien Skalabilitas (Ks): Keterangan: Ks = Koefisien Skalabilitas e = Jumlah Kesalahan x = 0.5 ((jumlah pernyataan dikali jumlah responden) = jumlah jawaban “Ya”)
Syarat  penerimaan  nilai  koefisien  skalabilitas  yaitu  apabila  nilai  koefisien  berada  pada  angka  >0.6 [15].
Uji reliabilitas digunakan untuk mendapatkan instrument yang benar sesuai dengan kondisi lapangan. Pada penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan menggunakan rumus KR 20 (Kuder Richardson), adapun rumusnya sebagai berikut:
Keterangan: n = Jumlah item p = Proporsi jawaban benar q = Proporsi jawaban salah (1-q)
s = Simpangan baku St 2 = Varians total.
Adapun  proses  penarikan  kesimpulan  dalam  penelitian  ini  yaitu  menggunakan  persentase. Dimaksudkan untuk menjelaskan pada setiap kemungkinan jawaban yang diperoleh dengan membagi jumlah frekuensi yang diperoleh dengan jumlah sampel, kemudian dikalikan 100%. Berikut ini rumus persentase:
Keterangan: P = Persentase f = Frekuensi jawaban yang dipilih n = Jumlah 100% = Konstanta

## 2.3. Analisis Data
Penggunaan  framework Stimulus-Organism-Response pada  penelitian  ini  dengan  tujuan  untuk mengeksplorasi  faktor  yang  mendasari  pengguna e-commerce studi  kasus  pada  pengguna  Shopee yang  berkenaan  dengan online  shopping  value dan web  satisfaction ,  sehingga  memberikan  stimulus berupa  dorongan  pada  pengguna  dalam  memberikan response berupa purchase  intention pada Shopee.  Selain  itu,  dari  beberapa  penelitian  yang  juga  menjadi  bagian  dari  tinjauan  literatur  dalam penelitian ini belum terdapat kajian yang membahas secara implisit mengenai framework SOR pada aplikasi  Shopee  khususnya  ketika  terdapat big  sale atau double  days .  Oleh  karena  itu,  penelitian ini menggunakan  framework  SOR  sebagai  model  analisis  mengenai e-commerce yaitu  Shopee  dengan
Kr = 1 - 𝑒 𝑛
Ks = 1 - 𝑒 𝑥 P = 𝑓 𝑛 𝑥 100%
populasi masyarakat di Indonesia, tentunya dengan merujuk pada literatur yang telah dikaji, penelitian ini menggunakan framework SOR dengan berbagai indikator pada Tabel 1.
Berikut merupakan Tabel framework SOR sebagai pendekatan dalam penelitian ini.
Tabel 1. Indikator Framework SOR Stimulus Display of Website Fitur Games Marketing Organism Consumer characteristic (hedonic shopping or utilitarian shopping) Affective Cognitive Response Online impulse buying Purchase intention when needed stuff Membership
Pada Tabel diatas merupakan indikator framework SOR. Bagian pertama yaitu stimulus, stimulus yang digunakan yaitu display of website , dorongan yang ditujukan kepada user berupa tata letak fitur atau menu, saturasi warna, dan logo pada tampilan ketika membuka aplikasi. Selanjutnya, yaitu fitur games .  Berdasarkan  observasi  yang  dilakukan,  banyak  memberikan  fitur  berupa  goyang  Shopee, tanam  Shopee,  Shopee candy ,  Shopee lucky prize ,  hingga  Shopee pets  K-Pop dengan  memberikan penawaran  hadiah  yang  menarik,  seperti voucher belanja,  gratis  ongkir,  jutaan  koin,  hingga grand prize emas  batang.  Stimulus  terakhir  yaitu  keberhasilan marketing Shopee  untuk  menarik  pengguna dalam  berbelanja  di  Shopee. Marketing yang  digunakan  Shopee  yaitu  melakukan  konser  ketika big sale dan  disiarkan  di  televisi,  menggunakan brand  ambassador ,  baik  itu  artis  lokal  maupun internasional,  banyak  dijumpai  iklan  Shopee  di  media  sosial  lainnya,  sehingga  mendorong  rasa penasaran  konsumen  untuk  berbelanja  di  Shopee.  Selain  itu,  juga  melibatkan flashsale  double  days dengan  hadiah smartphone seharga  seribu  rupiah  dan  produk branded lainnya  dengan  harga  yang murah,  didukung  dengan  banyaknya voucher lainnya  yang  menjadi  stimulus  pada user  e-commerce Shopee.
Bagian  kedua,  yaitu organism . Organism yaitu  mengarah  kepada  pengguna  dari  Shopee. Indikatornya adalah consumer characteristic yaitu hedonic bagi para pengguna yang berbelanja tanpa mengetahui apakah produk tersebut keinginan atau kebutuhan individu mereka, bersebrangan dengan utilitarian  yaitu  pengguna  yang  lebih  mengedepankan value dan  kebutuhan  mereka  yang  sangat selektif  dalam  berbelanja  produk  tertentu.  Indikator  afektif  mengarah  pada  perasaan  pengguna Shopee,  dapat  berupa  kenyamanan  dalam  mengakses  fitur  yang  diberikan,  keamanan  dalam berbelanja,  hingga  masyarakat  tipikal workaholic untuk  ke  mall  atau  pasar,  namun  merasakan kenyamanan  dan  kemudahan  Shopee  dengan  kebebasan  akses  yang  diberikan.  Selanjutnya  kognitif yang  mengarah  pada  kecerdasan  berpikir  pengguna  Shopee,  dimaksudkan  ketika  pengguna  mampu mempelajari  cara  berbelanja,  kemudahan  melakukan check  out produk  yang  dibutuhkan  dan diinginkan, hingga ketika pengguna mempelajari bagaimana mekanisme klaim jika terdapat kerugian terhadap produk yang telah diterima.
Bagian  ketiga,  yaitu response merupakan output pada  tindakan  yang  dilakukan  pengguna e- commerce Shopee. Output yang  diberikan user Shopee pada  penelitian  ini,  pertama  adalah online impulse  buying ,  dimaksudkan  ketika  adanya big  sale pengguna  bertindak  secara  impulsif  dalam membeli  produk  tanpa  melihat  produk    tersebut  memiliki value sesuai  kebutuhan  atau  tidak, produknya kategori murah atau mahal, tentunya tindakan ini juga didukung ketika diberikan diskon, voucher  cashback ,  hingga  gratis  ongkir.  Bersebrangan  dengan  tindakan purchase  intention  when needed  stuff  (product), tindakan  ini  dilakukan  khusus  bagi  pengguna  yang  berbelanja  dengan mengedepankan  kebutuhan  tanpa  tergiur  dengan  diskon, flashsale ,  hingga  penawaran  menarik lainnya. Output lain  dalam  penelitian  ini  yaitu membership .  Berdasarkan  observasi  yang  dilakukan peneliti  pada  aplikasi  ini.  Tiap  pengguna  memiliki  label membership ,  berupa silver,  gold hingga
http://sistemasi.ftik.unisi.ac.id
platinum dengan benefit yang berbeda. Semakin sering berbelanja, semakin meningkat level member pengguna. Hingga pada akhirnya, tertarik untuk berbelanja dan menggunakan aplikasi Shopee.

## 4 Hasil dan Pembahasan

## 4.1 Hasil Pengumpulan Data
Berikut  ini  penyebaran  data  penelitian  kuesioner  pada  385  responden,  secara  demografi  jenis kelamin  dapat  dilihat  pada  Tabel  2.  Berdasarkan  wilayah  domisi  dapat  dilihat  pada  Tabel  3.  Untuk berdasarkan jenis profesi responden dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 2. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Tabel 3. Responden Berdasakan Domisili Wilayah
Tabel 4. Berdasarkan profesi responden
Jenis Kelamin Jumlah Perempuan 308 orang Laki-laki 77 orang Domisi Jumlah Balikpapan 154 orang Samarinda Bontang Penajam 25 orang 12 orang 22 orang Karawang 15 orang Bandung 16 orang Denpasar Depok Semarang Surabaya 4 orang 6 orang 4 orang 17 orang Berau 2 orang Kutai Timur 7 orang Lampung 6 orang Malang 20 orang Bekasi Bogor 8 orang 9 orang Jakarta Selatan 11 orang Medan Tangerang 3 orang 6 orang Banjarmasin 4 orang Pekalongan 16 orang Yogyakarta 5 orang Tenggarong Bangka Belitung Banda Aceh 9 orang 2 orang 2 orang Profesi Jumlah Pelajar 51 orang Mahasiswa 231 orang Ibu rumah tangga 23 orang Pengusaha 6 orang Karyawan swasta 56 orang Karyawan BUMN 1 orang Guru 5 orang ASN 3 orang Freelance 2 orang Tidak bekerja 7 orang
Setelah  memperoleh  data  secara  menyeluruh,  kemudian  dianalisis  secara  deskriptif  dan  disajikan dalam  bentuk  tabulasi  data  melalui  kuesioner  penelitian  yang  telah  dibagi  dan  disusun  berdasarkan jenis  kelamin,  profesi  hingga  domisili  dari  responden,  tentunya  dibersamai  dengan  wawancara  10 informan.
Berdasarkan  hasil  wawancara.  Terdapat  infromasi  yang  cukup  beragam,  sehingga  menjadi tambahan  informasi  dalam  penelitian  ini.  Adapun  hasil  wawancara  yang  ditunjukkan  pada  Tabel  . Dari  keseluruhan  informasi  yang  diterima  bahwa  Shopee  cukup  membantu  dan  mengefisiensikan waktu,  namun  beberapa  tampilan  fitur  terlihat ‘ramai’ sehingga  dapat  memberikan  kesan  penuh. Selain  itu,  juga  memberikan  penawaran  harga  dan  varian  produk  yang  beragam  dan  relatif  murah untuk dijangkau, maka mudah bagi user untuk mengakses dan berbelanja segala kebutuhan yang ada di Shopee.
Tabel 5. Hasil Wawancara No. Informan Tanggapan 1. Yuliana Sebagai  ibu  rumah  tangga,  menggunakan  Shopee  sebagai  media belanja. Baginya Shopee sangat bermanfaat dan mampu terhindar dari penipuan pembelian online. Selain itu, Shopee juga sering memberikan promo  belanja  dan  gratis  ongkir  yang  cukup  membantu  untuk berbelanja online. 2. Annisa Warga  asal  Balikpapan  yang  gemar  belanja online melalui  aplikasi Shopee,  dikarenakan  dapat  menghemat  waktu,  memberikan voucher
gratis  ongkir  dan cashback, sehingga  harga  produk  menjadi  lebih murah.  Ia  juga  mengatakan  bahwa  tampilan  dan  fitur  dari  Shopee cukup  baik  dan  mudah  dipahami.  Hal  tersebut  membuat  ia  loyal terhadap Shopee. 3. Areski Berprofesi  sebagai  wiraswasta  asal  Padang  merasa  berbelanja  di Shopee  cukup  memudahkan  dan  tidak ribet .  Bagi  Areski,  selama berbelanja,  tidak  ada  kendala  dan  memudahkan  untuk  mengaksesnya. Ia memberikan rate 80% cukup bermanfaat pada aplikasi Shopee. 4. Nirmala Bagi  Nirmala  seorang  administrator,  Shopee  sangat  membantu  untuk memenuhi  kebutuhan  sehari-hari.  Hal  ini  didasarkan  pada  harga  yang terjangkau  dan  mudah  dalam  mencari  produk.  Ia  juga  menyukai tampilan dan fitur dari Shopee. 5. Wiyah Berprofesi sebagai wiraswasta sekaligus ibu rumah tangga yang cukup sibuk, sehingga memanfaatkan Shopee untuk pemenuhan kebutuhannya.  Namun,  ia  mendapat  pengalaman  yang  cukup  buruk dikarenakan sistem keamanan Shopee yang kurang baik, mengakibatkan  akun  ia  diretas  hingga  saldo shopeepay yang  habis dihack oleh  oknum  tak  bertanggungjawab.  Untuk  itu,  Shopee  cukup baik dalam mengatasinya sehingga akun ia dibekukan untuk sementara guna  menghindari  hal  merugikan  tersebut.  Kasus  ini  tak  membuat Wiyah  berhenti  menggunakan  Shopee,  ia  tetap  menggunakan  Shopee melalui  fitur  COD,  sehingga  akun  ia  tidak  dibobol  oleh  oknum  dan barang yang ia terima tetap dalam kondisi baik. Untuk itu, dengan fitur COD mampu membantu ia untuk efisiensi waktu dan tetap melakukan pembelanjaan online pada aplikasi Shopee. 6. Sulistiyo Zulhikmah Seorang  mahasiswa  asal  Padang.  Menurutnya  Shopee  tidak  terlalu penting,  hal  ini  dikarenakan  berbelanja  online  hanya  sebatas  hiburan, khususnya  seperti  fitur  games  atau  fitur  lainnya  yang  dianggap menarik  oleh  Zul.  Ia  juga  mengatakan  cukup  jarang  melakukan pembelanjaan online dari aplikasi Shopee. 7. Widari Tannia R. Bagi  Widari  seorang  mahasiswi  asal  Karawang,  mengatakan  bahwa Shopee cukup penting terutama untuk memenuhi koleksi hobinya yaitu dunia K-Pop. Ia mengatakan bahwa di dunia K-Pop harga merchandise
terbilang  mahal.  Dengan  adanya  program Double  Days dapat
membantu  memangkas  harga  produk  yang  diinginkannya.  Dengan voucher  gratis  ongkir, cashback dan  dapat  dilakukan  pembayaran melalui transaksi Dana, Shopeepay hingga Bank mampu memudahkan ia  dalam  berbelanja  online.  Namun,  buruknya  Shopee  bagi  Widari yaitu sangat boros penyimpanan pada smartphone, sehingga menguras memori  penggunanya.  Ia  juga  kurang  menyukai  tampilan  Shopee dikarenakan  ramai  sekali  gambar-gambar,  fitur-fitur,  dan  terlihat seperti koran, sehingga kurang menarik untuk dilihat. 8. Berliana Pengguna  Shopee  asal  Tangerang  ini  menyukai  Shopee  dikarenakan efisiensi  waktu  tanpa  harus  ke mall .  Selain  itu,  banyak  promo,  lebih banyak  pilihan  pembayaran,  adanya  varian  barang  yang  lebih lengkap,  sehingga  ia  dapat  membandingkan  harga  barang.  Ia  juga suka  melakukan  pembelian  berulang  di seller yang  sama  apabila mendapat  adanya review yang  bagus  dari  kolom  komentar,  juga kemudahan dalam transaksi, bisa membeli barang atau produk dalam
24  jam,  dan  terpercaya.  Baginya,  tampilan  dari  Shopee  mudah dipahami.  Selain  itu,  cukup  menarik  dengan  hadirnya  fitur mendapatkan  hadiah  berupa  koin, voucher belanja,  dan grand  prize
dengan memainkan permainan-permainan dari fitur yang disediakan.
9. Yunaida Berprofesi  sebagai  ASN  di  Kota  Balikpapan  mengatakan  bahwa Shopee cukup penting dan membantu efisiensi waktu dan tenaga ketika berbelanja  khususnya  ia  yang  kurang  suka  ke mall .  Ia  jarang mendapatkan pengalaman buruk ketika menggunakan Shopee, rata-rata produk  yang  ia  beli  sesuai  dengan  deskripsi seller .  Baginya,  fitur Shopee tidak masalah, justru akan menjadi daya tarik bagi orang-orang yang  menyukai games yang  dihadirkan  oleh  Shopee.  Berdasarkan penilaiannya  Shopee  jauh  lebih  mudah  diakses  dibandingkan  aplikasi e-commerce lainnya.  Selain  itu,  ia  juga  akan  melakukan  pembelian barang  jika  harga  untuk  sebagian  produk  yang  lebih  murah,  dan kemudahan melihat review pelanggan ( honest review ). 10. Dea Nur Anisa Sebagai freelancer, kehadiran Shopee sangat penting untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Terutama kepraktisan dan fitur yang ditampilkan,
program Double Days hingga gratis ongkir dan promo lainnya. Ia juga sering  membeli  produk  yang  sifatnya  unik  dengan  harga  yang  telah didiskon,  sekalipun  ia  tidak  terlalu  membutuhkan  barang  tersebut. Tentunya ia juga akan melakukan pembelian berulang jika review dan harga  yang  ditawarkan  cukup worth .  Penilaiannya  terhadap  tampilan Shopee  sedikit  terganggu  dikarenakan  banyaknya  gambar  dan  fitur  di halaman awal, sehingga mempengaruhi keindahan ketika melihat atau mencari produk yang ia butuhkan. Hal tersebut tidak menutup niatnya ketika ingin melakukan pembelian berulang pada e-commerce Shopee.

## 4.2 Hasil Pengolahan Data
Selanjutnya  berkaitan  dengan  hasil  perhitungan  jawaban  dari  kuesioner  untuk  mengetahui persentase  indikator  framework  SOR  pada  e-commerce  khususnya  Shopee,  data  dapat  dilihat  pada Tabel  6.  Data  yang  ada  didapatkan  pada  masing-masing  proporsi  jawaban  merupakan  hasil rekapitulasi jawaban dari 385 responden dengan menggunakan skala guttman.
http://sistemasi.ftik.unisi.ac.id

## Tabel 6. Hasil perhitungan jawaban responden
Item Proporsi jawaban benar (p) Proporsi jawaban salah (q) 1 0.96 0.04 0.04 2 0.93 0.07 0.07 3 0.87 0.13 0.11 4 0.99 0.01 0.01 5 0.97 0.03 0.03 6 0.96 0.04 0.04 7 0.98 0.02 0.02 8 0.93 0.07 0.07 9 0.91 0.09 0.08 10 0.93 0.07 0.07 TOTAL 0.53
Sehingga diketahui untuk nilai dari koefisien reprodusibilitas dan koefisien skalabilitas yaitu: Kr = 1 - 223 3850 = 0.94   (Nilai > 0.9 dikatakan memenuhi syarat nilai koefisien reprodusibilitas)
Ks = 1 - 223 559 = 0.63   (Nilai > 0.6 dikatakan memenuhi syarat nilai koefisien skalabilitas)
Data  tersebut  dapat  dikatakan  valid  berdasarkan  hasil  yang  diperoleh.  Dalam  hal  ini  uji reliabilitas pada data responden diperoleh pada Tabel 7.
Tabel 7. Hasil perhitungan KR – 20
n Varians Total Mean KR - 20 10.0 0.6 9.4 0.5 0.2
Berdasarkan  pendapat  dari  Sugiyono  [11].  data  tersebut  dapat  dikatakan  reliabel  dengan  hasil perhitungan  0.2  menggunakan  rumus  Richard  Kuderson  20.  Selanjutnya  pada  Tabel  8  menjelaskan mengenai  perolehan  data  dalam  bentuk  persentase  secara  keseluruhan  yang  diterima  dari  seluruh responden.
Tabel 8. hasil persentase perolehan data secara keseluruhan.
Indikator Framework Persentase Jawaban Ya Persentase Jawaban Tidak Display website shopee Stimulus 89.10% 10.90% Fitur games 69.40% 30.60% Marketing 76% 24% Consumer Characteristic Organism Hedonic Shopping 60% 40% Utilitarian Shopping 94.80% 5.20% Affective 98.20% 1.80% Cogntive 96.40% 3.60% Online impulse buying Response 76.10% 23.90% Purchase intention when need stuff 81.80% 18.20% Easy transaction 95.80% 4.20%
∑ 𝒑. 𝒒 ∑ 𝒑. 𝒒
http://sistemasi.ftik.unisi.ac.id
Perihal  faktor  pendorong  dari  berbagai  macam  program  Shopee  berikan  pada  penggunanya, hasil dari data tersebut ditunjukkan pada Gambar 4.
Gambar 4. Diagram faktor pendorong purchase intention pengguna Shopee. 4.3. Analisis Data
Framework SOR dapat mendeskripsikan tindakan yang dilakukan oleh pengguna Shopee.

## 4.3.1. Stimulus
Responden memberikan jawaban berkenaan pada display shopee yaitu kejelasan fitur-fitur yang available, tata  letak  tiap-tiap  menu,  hingga  animasi  dan  perpaduan  warna  yang  cukup  mudah dipahami  dan  responden  mudah  untuk  mengaksesnya  dengan  persentase  89,10%.  Hal  ini  sejalan dengan  penelitian  yang  menyatakan  bahwa  secara  umum website identik  dengan: logo,  container, content,  footer,  whitespace, hingga navigation [16] . Selain  itu,  sebanyak  69,40%  dari  responden menggunakan shopee tidak hanya untuk berbelanja online, melainkan juga memanfaatkannya sebagai entertainment (hiburan),  seperti  adanya  fitur  games,  fitur  nonton  konser  artis  luar  negeri,  fitur berhadian dan hiburan lainnya. Stimulus marketing yang berbentuk shopee live, shopee konser yang ditayangkan  secara  komersil  di  televisi  hingga celebrity  endorser pada  shopee  mampu  mendorong responden untuk membeli produk secara online dengan persentase sebesar 76%.
4.3.2. Organism
Fitur flashsale dengan  jumlah  potongan  harga  yang  fantastis  secara  tidak  disadari  mampu mempengaruhi pikiran secara afektif maupun kognitif manusia khususnya pengguna shopee. Dengan penawaran  harga  hingga  1  rupiah  banyak  diperebutkan  oleh  konsumen  pada  peringatan  hari double days , sehingga bertindak secara impulsif ( hedonic shopping ). Dahulu, manusia perlu datang ke pasar modern  maupun  tradisional,  adanya  tindakan  tawar-menawar  antara  penjual  dan  pembeli  hingga mencapai  kesepakatan,  adanya  kerumunan  pada  sebuah  toko  atau  outlet,  hingga  adanya  tindakan berebut  terhadap  sebuah  produk.  Kondisi  ini  terekam  jelas  pada  pikiran  manusia  saat  melakukan kegiatan  belanja  di  pasar.  Bersebrangan  jauh  dengan  kondisi  ketika  berbelanja  online.  Dengan hadirnya e-commerce mampu  menggoyahkan  alam  bawah  sadar  dengan  kemudahan  dan kenyamanannya  ketika  berbelanja  sebuah  produk,  baik  itu consumer  characteristic khususnya  pada orang-orang  yang  menjunjung  tinggi  nilai  utilitarian  dengan  persentase  94,80%  hingga  orang-orang yang memiliki nilai hedonis dengan persentase 60% ketika berbelanja di Shopee.

## 4.3.3. Response
Pembelanjaan  secara  terencana  maupun  tidak  terencana  tentu  dipengaruhi  dengan  adanya dorongan. Persentase 95,80% dipengaruhi dengan kemudahan transaksi pembayaran yang diakses, via fitur  COD,  ATM,  Bank  Konvensional,  hingga  Supermarket  yang  menjadi  mitra  khusus  untuk pembayaran  Shopee.  Selain  itu,  dengan  adanya  promo  potongan  harga, voucher  discount, dan penawaran  lainnya,  mampu  memberikan  dorongan  sebagai  respon  konsumen  untuk  melalukan pembelanjaan.  Hal  lain  yang  menjadi  nilai  tambah  dalam purchase  intention yaitu  dengan  adanya koin shopee yang dapat memotong harga produk menjadi lebih murah. Setelah produk yang dipesan dan dikirim kepada pembeli , nantinya pembeli memberikan review pada kolom komentar berdasarkan produk yang telah dibeli. Pembeli tersebut memberikan rekomendasi untuk berbelanja pada toko yang sama kepada keluarga hingga orang sekitar jika mendapat produk yang sesuai dengan tawaran.
Secara keseluruhan didukung dengan data wawancara hadirnya Shopee memiliki nilai tersendiri bagi tiap penggunanya. Beberapa informan, ada yang merasa dirugikan dengan adanya tindakan hack oleh oknum tidak bertanggungjawab, sehingga keamanan shopee masih perlu dibenahi. Namun, pada beberapa  informan  lain  merasa  kenyamanan  dan  kemudahan  dalam  mengakses  hingga  melakukan pembelian,  bahkan  berdasarkan  hasil  wawancara,  banyak  informan  merasa  sangat  mudah
mendapatkan  berbagai  produk  hingga  dari  belahan  dunia  (seperti  merchandise  k-pop,  dan  artis lainnya).  Faktor  ini  menjadi  nilai  tambah  Shopee  untuk  selalu  memperhatikan  keinginan  dan kebutuhan konsumennya.
5. Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  dan  pembahasan  yang  diperoleh  analisis framework SOR  sangat  membantu dalam memahami faktor apa saja yang menjadi pendorong pengguna e-commerce khususnya shopee dalam melakukan purchase intention. Faktor pendorong yang paling utama adalah gratis ongkos kirim seluruh Indonesia, diikuti dengan adanya diskon, flashsale double days , fitur shopeepay , fitur COD, adanya brand  official  store ,  hingga voucher  cashback .  Peranan web  satisfaction juga  membantu keterkaitannya  dengan  framework  SOR  yaitu  sebagai  indikator  tolak  ukur  dalam  hal  stimulus  yang mempengaruhi  organism  ( user ),  sehingga  memicu  response  pembelian  online.  Selain  itu,  perolehan analisis  berdasarkan  framework  stimulus  didominasi  dengan display  website shopee  yang  menurut penggunanya  cukup  mudah  dipahami  dan  diakses  dengan  perolehan  persentase  89.10%.  Pada framework  organism  didominasi  dengan affective yang  berkenaan  dengan  perasaan  kenyamanan, kemudahan dan kesenangan pengguna saat berbelanja di Shopee dengan persentase sebesar 98.20%. Selanjutnya  pada  framework response didominasi  kemudahan  transaksi  dalam  berbelanja  di  shopee yaitu alur pembayaran yang memudahkan, baik itu melalui shopeepay maupun COD untuk pengguna yang  ingin  berbelanja  di e-commerce tersebut.  Semua  data  ini  juga  didukung  melalui  perolehan wawancara  pada  10  informan  yang  mendukung  bahwa  Shopee  memudahkan  penggunanya  untuk berbelanja,  walaupun  terdapat  kekurangan  baik  itu  dari  segi  kenyamanan  maupun  keamanan  dalam berbelanja secara online.

## Referensi
[1] Miniwatts Marketing Group, “Internet User Distribution,” www.internetworldstats.com , 2021. https://www.internetworldstats.com/stats.htm (accessed Mar. 16, 2021).
[2] H. Widowato, “Indonesia Jadi Negara dengan Pertumbuhan E-Commerce Tercepat di Dunia,” databoks.katadata.co.id ,2019. https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/04/25/indonesia-jadi-negara-dengan- pertumbuhan-e-commerce-tercepat-di-dunia (accessed Mar. 16, 2021).
[3] S.  Krisnanda and  Rulirianto,  “Pengaruh  Nilai  Hedonik  dan  Nilai  Utilitarian Terhadap Minat Beli  Ulang  Online  Shop  Shopee  (Studi  Pada  Mahasiswa  D-IV  Manajemen  Pemasaran Angkatan 2015 - 2018 Politeknik Negeri Malang),” J A B J. Apl. Bisnis , vol. 5, no. 1, pp. 191– 193, 2019.
[4] N. Nyoman and K. Yasa, “Aplikasi Model Stimulus–Organism–Response Data Pertumbuhan Internet di Indonesia,” pp. 23–33, 2013.
[5] S. Prashar, T. S. Vijay, and C. Parsad, “Effects of Online Shopping Values and Website Cue on Purchase behaviour: A Study Using S–O–R Framework,” J. Decis. Makers , vol. 42, no. 1, pp. 1–18, 2017, doi: 10.1177/0256090916686681.
[6] T.  S. Vijay,  S.  Prashar,  and  V.  Sahay,  “The  Influence  of  Online  Shopping  Values  and  Web Atmospheric Cues on E-Loyalty : Mediating Role of E- Satisfaction,” J. Theor. Appl. Electron. Commer. Res. , vol. 14, no. 1, pp. 1–15, 2019, doi: 10.4067/S0718-18762019000100102.
[7] A. H. Purwantini, “Investigasi Motivasi Niat Partisipasi di Social Commerce: Analisis S-O-R Framework,” Berk.  Akunt.  dan  Keuang.  Indones ,  vol.  2,  no.  2,  pp.  73–93,  2017,  doi: 10.20473/baki.v2i2.3736.
[8] Y.  D.  Genadi  and  L.  M.  Furkan,  “Pengaruh  Informativeness,  Entertainment,  dan  Irritating Terhadap  Attitude Toward  Social  Media  Advertising  pada  Masyarakat Kota  Mataram,” Jmm Unram - Master Manag , vol. 9, no. 2, pp. 186–197, 2020, doi: 10.29303/jmm.v9i2.538.
[9] M. J. Kim, C. K. Lee, and T. Jung, “Exploring Consumer Behavior in Virtual Reality Tourism Using  an  Extended  Stimulus-Organism-Response  Model,” J.  Travel  Res ,  vol.  59,  no.  1,  pp. 69–89, 2020, doi: 10.1177/0047287518818915.
[10] M.  T.  Syastra  and  Y.  Wangdra,  “Analisis  Online  Impulse  Buying  dengan  menggunakan Framework SOR,” J. Sist. Inf. Bisnis , vol. 02, pp. 133–140, 2018.
[11] Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D . Bandung: Alfabeta, 2019.
[12] Iskani, “Pengukuran Skala Guttman Secara Tradisional (Cross Sectional),”
http://sistemasi.ftik.unisi.ac.id
ejournal.poltektegal , 2014. https://ejournal.poltektegal.ac.id (accessed Apr. 17, 2021).
[13] E.  Catarina,  “5  E-Commerce  yang  Paling  Banyak  Dikunjungi  di  Indonesia,” kompas.com , 2021. https://www.google.com/amp/s/amp.kompas.com/money/read/02/24/072440626/5-e- commerce-yang-paling-banyak-dikunjungi-di-indonesia (accessed Apr. 17, 2021).
[14] B. Bungin, Metode Penelitian Kuantitatif . Jakarta: Prenada Media Group, 2010.
[15] A. Usman Rianse, Metodologi Penelitian Sosial dan Ekonomi (Teori dan Aplikasi) . Bandung: Alfabeta, 2008.
[16] H.  Kuswanto,  “Analisis  Prinsip  Layout  and  Composition  pada  Web  Design  Perusahaan  PT Bank  Rakyat  Indonesia,  Tbk  dan  PT  FIF  Group”  berdasarkan  Buku  “The  Principle  of Beautiful  Website  Design  (2nd  Edition)  By  Jason  Beaird.,” J.  Electron.  Informatics  Vocat. Educ. , vol. 2, no. 1, pp. 1–7, 2017.