## ANALISIS SEMIOTIKA BRAND VALUE MELALUI ARTIST- BRAND COLLABORATION UNIQLO UT
Shierly Everlin 1 , Yana Erlyana 2 , Chersy Gunawan 3
Fakultas Teknologi dan Desain, Universitas Bunda Mulia, Jakarta 12 Penulis Korespondensi: Shierly Everlin, severlin@bundamulia.ac.id, Jakarta, Indonesia
Abstrak. UNIQLO,  peritel  legendaris  asal  Jepang,  sering  membina  kolaborasi  merek  dengan berbagai desainer pakaian, figur, atlet, dan merek-merek terkenal sehingga dapat meningkatkan kesadaran target pasar untuk koleksi pakaian kasualnya. Salah satu koleksi yang diproduksi oleh UNIQLO adalah UNIQLO UT (Graphic T-Shirt), yang merupakan koleksi kaos atau pakaian sehari- hari yang terbuat dari bahan katun dengan tampilan visual berupa grafis yang dibuat oleh artis atau brand ternama. Peneliti bertujuan untuk mengetahui konstruksi nilai merek UNIQLO UT melalui kolaborasi  artis-merek  yang  dilakukan  pada  tahun  2019.  Penelitian  ini  merupakan  penelitian kualitatif  yang  berpijak  pada  paradigma  konstruktivis,  dengan  menggunakan  analisis  semiotika pemasaran  Oswald  yang  melibatkan  tiga  hal  penting.  komponen,  yaitu  tanda, strategi  dan  nilai merek. Melalui proses kolaborasi yang dilakukan, terlihat kekontrasan antara penyampaian budaya populer  yang  awalnya  tersegmentasi  dengan  sifat  penyerapan  budaya  yang  akan  dikonsumsi secara massal. Tampilan desain dari kolaborasi UNIQLO UT menitiberatkan pada pertukaran visual yang  melekat  pada  karakter  seniman  itu  sendiri  ataupun  brand.  Kegiatan  kolaborasi  ini memungkinkan  bagi  konsumen  yang  kepribadiannya  tidak  sesuai  dengan  kebudayaan  tertentu mampu  mengubah  pandangan  mereka  ketika  UNIQLO  UT  berkolaborasi  dengan  artis  tersebut. Sifat  pemasaran  UNIQLO  yang  global  ini  memungkinkan  adanya  perubahan  pandangan  atau bahkan penyerapan budaya baru.
Kata Kunci : artist-brand collaboration , semiotika, ikon kultural
Abstract. UNIQLO, a legendary Japanese retailer, often fosters brand collaborations with various fashion designers, figures, athletes, and well-known brands so as to increase the awareness of the target  market  for  its  casual wear  collections.  One  of  the collections  produced by  UNIQLO  is  the UNIQLO UT (Graphic T-Shirt), which is a collection of t-shirts or everyday clothes made of cotton with  a  visual  appearance  in  the  form  of  graphics  made  by  well-known  artists  or  brands.  The researcher aims to find out the construction of the UNIQLO UT brand value through artist-brand collaboration conducted in 2019. This research is a qualitative research based on the constructivist paradigm,  using  Oswald's  marketing  semiotic  analysis  which  involves  three  important  things. components, namely sign, strategy and brand value. Through the collaboration process carried out, there is a contrast between the delivery of popular culture which was initially segmented and the nature of the absorption of culture that will be consumed in bulk. The design display of the UNIQLO UT collaboration focuses on the visual exchange inherent in the character of the artist or the brand. This collaboration activity makes it possible for consumers whose personalities don't fit a particular culture to change their views when UNIQLO UT collaborates with these artists. The global nature of UNIQLO's marketing allows for a change of perspective or even the absorption of a new culture.
Keywords : artist-brand collaboration, semiotics, cultural icons

## Pendahuluan
Di  tengah  kemajuan  teknologi  dan  persaingan  yang  semakin  ketat  saat  ini,  kolaborasi merupakan  salah  satu  alternatif  strategi  penjualan  yang  tak  terelakkan  dalam  ranah  industri kreatif yang semakin horizontal. Konsumen semakin terhubung dan memiliki banyak pilihan dan kemudahan  dengan  hadirnya  berbagai  sarana  pembelian.  Kolaborasi  dapat  dilakukan  antara perusahaan yang satu dengan perusahaan lain, perusahaan dengan figur terkenal, perusahaan dengan  konsumen,  dan  bahkan  perusahaan  dengan  pesaingnya.  Dengan  adanya  kolaborasi, perusahaan akan dengan mudah menciptakan kreativitas baru.
Seni  visual  merupakan  salah  satu  sarana  kolaborasi  hampir  di  seluruh  sektor  industri kreatif terutama dalam memberikan sentuhan unik dan berbeda dari produk serupa. Tantangan ini telah menciptakan peluang baru bagi dunia mode untuk berkolaborasi dengan seniman visual untuk menciptakan kreasi baru dalam rangkaian koleksi mereka. Menurut Firestone dalam Kim (Kim  et  al.  2018)  kolaborasi  antara  seniman  visual  dan  merek  saat  ini  semakin  meningkat popularitasnya dimana merek semakin menginginkan manfaat tidak hanya dari konsep imajinya saja, namun juga asosiasi imaji tersebut akan budaya, sejarah, dan filosofis dalam nilai seni yang tinggi. Walaupun merek kolaborasi merek dengan berbagai artis ini tidak serta merta mendapat jaminan  respons  positif  dari  semua  kalangan  di  dunia  seni.  Misalnya,  saat  Jeff  Koons berkolaborasi  dengan  peritel  mode  H&M,  tidak  semua  orang  di  dunia  seni  antusias  dengan kolaborasi ini (Chapin 2014). Namun, merek terus mengaitkan produknya dengan karya seniman visual  untuk  mendapatkan  keuntungan  dari  transfer  nilai  asosiasi  imaji  tersebut  (Jagadeesh 2013). Di lain sisi, banyak seniman yang menggunakan merek dalam perancangan karya mereka yang  dikenal  dengan  istilah  "seni  merek".  Salah  satu  cara  yang  dilakukan  artis  dalam menghasilkan  karya  adalah  terlibat  dalam  'permainan  merek'  dengan  cara  yang  ekspresif  ke dalam  karya  seni  mereka,  seperti  yang  sering  dilakukan  seni  pop  selama  bertahun-tahun (Baumgarth, 2018).
Menurut Scarpaci, dkk (2018), seniman dapat dipandang sebagai perwakilan atas budaya yang mereka bawa dalam karya mereka yang diposisikan secara unik. Akibatnya, mereka dapat berfungsi sebagai ikon nasional, menggemakan nilai-nilai nasional, dan merupakan pendukung yang kuat terhadap identitas nasional (Smith 2013). Salah satu hasil yang mungkin dari afiliasi antara seniman, seni, dan budaya adalah strategi merek yang melekat untuk memperkuat status merek ke dalam (intra-nasional), daripada berusaha untuk memperkuat status merek ke luar (transnasional). Secara singkat hal ini berarti peranan artis dalam strategi merek mungkin tidak mencerminkan tujuan dominan secara ekstrateritorial, melainkan keinginan untuk membagikan manfaat  dan makna merek,  dimana  seniman  dan  seni  yang mewakili merek,  beserta  dengan latar belakang budaya senimannya, sebagai cara untuk memperkuat dan memanfaatkan nilai- nilai nasional yang positif untuk mempromosikan merek popularitas di negara asalnya. Hal ini berarti, citra merek, yang dibawa oleh artis cenderung mengarah ke dua hal, yaitu merek lebih dikenal dan disukai secara luas di negara asalnya, dan kecil kemungkinannya citra merek untuk diperluas ke luar dari negara asal. Holt berpendapat (2004) bahwa merek kultural, yaitu upaya pemberian identitas atau merek yang disesuaikan dengan reputasi suatu daerah atau negara tertentu,  di  mana  elemen  budaya  dimanfaatkan  untuk  menciptakan  mitos  dari  merek  itu beresonansi dengan sasaran “pasar mitos”. Merek kultural biasanya menunjukkan beberapa ciri, termasuk  kemampuan mitos  untuk menyelesaikan  budaya  inkonsistensi  dan kontradiksi,  dan kemampuan  untuk  beradaptasi  dengan  perubahan  budaya.  Dengan  melakukan  itu,  artinya merek kultural berfungsi sebagai "penulis mitos" yang bergantung pada elemen tertentu dari konten budaya, dan pada penyasaran yang akurat, yang mengacu pada ideologi nasional dan budaya rakyat.
UNIQLO adalah salah satu perusahaan ritel mode global asal Jepang yang berpusat di kota Tokyo.  Pada  tahun  kelima  belas  perjalanannya,  Uniqlo  menggandeng  Jill  Sander  dan  Shiatzy Chen untuk merancang lini pakaian kasual yang mengusung konsep kebudayaan Jepang modern. Dengan nilai penjualan global sekitar USD 19,17 milyar di tahun 2018, Fast Retailing merupakan salah satu perusahaan ritel pakaian terbesar di dunia, dan UNIQLO merupakan peritel spesialis utama di Jepang. Dalam upayanya untuk memperkuat statusnya sebagai brand global, UNIQLO konsisten dalam membangun cabang-cabang tokonya di beberapa kota dan lokasi penting di dunia,  saat  ini  UNIQLO  memiliki  lebih  dari  2.000  toko  di  21  pasar  dunia  salah  satunya  di Indonesia.  UNIQLO  terbilang  cukup  konsisten  dalam  melakukan  kolaborasi  baik  itu  dengan desainer  pakaian,  merek,  atlet  dunia,  hingga  seniman  visual.  Dari  gambaran  di  atas,  peneliti bertujuan  untuk  menemukan  konstruksi brand value UNIQLO  UT  melalui artist - brand collaboration yang  dilakukan  pada  tahun  2019  dengan  menggunakan  analisis  semiotika pemasaran Oswald.
Penelitian ini menjadi penting, karena saat ini persaingan di industri ritel pakaian semakin kompetitif. Konsumen semakin terhubung dan memiliki banyak pilihan dan kemudahan dengan hadirnya berbagai sarana pembelian Tantangan ini telah menciptakan peluang baru bagi dunia mode untuk berkolaborasi dengan seniman visual dalam menciptakan kreasi baru. Mengingat pentingnya  strategi  kolaborasi  merek  dalam  upaya  meningkatkan brand  awareness di  mata sasaran pengguna produk, maka analisis semiotika dari kolaborasi seni merek yang dilakukan oleh  UNIQLO  UT  ini  mampu  menjadi  kajian  pembelajaran  secara  keilmuan  di  bidang  desain komunikasi visual yang dapat diterapkan bagi pelaku industri mode pada khususnya, dan para pelaku industri kreatif secara keseluruhan.
Urgensi lain juga terlihat dalam perkembangan keilmuan brand identity dan ilustrasi yang sangat direkomendasikan apabila berangkat dari contoh kasus nyata yang terjadi di masyarakat. Akademisi  juga  dapat  membandingkan  secara  langsung  kajian  teoritis  dan  implementasi sekaligus  mengikuti  perkembangan  zaman  dan  tren  yang  terkait  dalam  pemanfaatan  dan pengembangan merek.

## Metode

## Kerangka Pemikiran
Jauh sebelum hadirnya peluang kolaborasi secara resmi antara seniman dengan merek, fenomena akan seniman yang menggunakan merek ke dalam karyanya sudah tidak asing lagi. Baumgarth (2018) mengusung istilah brand art untuk kegiatan ini. Brand art terbagi menjadi tiga jenis ekspresi yaitu:
1. Brand play , yaitu kegiatan yang dilakukan seniman dalam melibatkan merek sebagai bagian dari rancangan karya seni mereka, yang dilakukan dengan tujuan bersenang-senang, atau bermain-main  dengan  elemen-elemen  yang  ada  di  dalam  brand  seperti  yang  sudah diimplementasikan  pop  art  selama  ini.  Contoh  kasus  klasik  adalah  gambar  terkenal  dan ikonik dari kaleng Campbell's Soup oleh Andy Warhol pada tahun 1962.
2. Brand ,  sebagai  sarana  untuk  meningkatkan  perhatian  yang  diberikan  pada  topik  sosial, ekologi, atau politik. Contoh dari ekspresi brand art yang kedua misalnya, seniman Denmark Nadia  Plesner  yang  mengerjakan  ulang  lukisan  tahun  2007-nya,  'Simple  Living',  yang menggambarkan seorang anak  kulit hitam yang kekurangan gizi meniru pose Paris Hilton yang terkenal dengan membawa tas tangan Louis Vuitton dan ditemani anjing chihuahua, untuk  merujuk  pada  situasi  anak  itu  di  zona  perang  di  Darfur.  Gambar  tersebut didistribusikan  ke  seluruh  dunia  dengan  kaus  oblong  dengan  tujuan  untuk  alih-alih  tidak menggunakan merek mewah dan anjing pilihan selebriti melainkan memfokuskan perhatian
pada  krisis  kemanusiaan  di  Sudan.  Dampak  internasionalnya  semakin  meningkat,  ketika LVMH menggugat seniman tersebut dan berujung kalah atas dasar 'kebebasan artistik'.
3. Brand attack , adalah jenis ekspresi brand art di mana seniman secara terbuka mengkritik merek, seperti yang dicontohkan oleh karya terbaru 'seniman urban' Amerika bernama Ron English. Ron mendistorsi citra merek-merek seperti McDonald's dan Kellogg's. Seniman seni urban  'gerilya'  Inggris  Banksy  telah  menambahkan  dimensi  anonimitas  pada  keluaran kontemporernya.
Dalam  perjalanan  strategi brand ,  dihadapkan  pada  situasi  sosial  dewasa  ini  yang mendorong  terbukanya  peluang  kerjasama,  membuat  kolaborasi  resmi  antara brand dengan seniman.  Hal  ini  mendorong  beberapa  penelitian  untuk  menelisik  lebih  jauh  peranan art infussion terhadap brand . Baumgarth menjelaskan model hubungan yang ada dalam arts - brand collaboration dimana melibatkan seniman, brand , proses kerjasama, dan konsumen seperti yang terlihat pada Gambar 1 di bawah ini

## Gambar 1 Konsep Art-Brand Collaboration
Dari  Gambar  1  dijelaskan  ada  4  elemen  yang  harus  diperhatikan  untuk  menjelaskan keterkaitan antara seni dan merek.
1. Seniman, yang diselidiki adalah penerimaan seniman atas kerja sama dengan sebuah merek tertentu,  kaitannya  dengan  peran  yang  dimainkan  oleh  citra  diri  seniman  dan  persepsi mereka tentang relevansi produk. kategori, kekuatan merek dan positioning merek dalam keputusan mereka untuk berkolaborasi atau tidak. Akan bermanfaat juga untuk menyelidiki pengaruh genre seni, dan sosialisasi atau latar belakang budaya seniman yang terlibat. Jika seniman pada dasarnya siap untuk dan terbuka untuk kolaborasi semacam itu, maka perlu dikaji keterampilan dan kompetensi yang berorientasi artistik, komunikatif, dan manajemen yang diperlukan di pihak seniman.
2. Pemilik merek, kaitannya dengan sistematisasi dan bukti empiris dari manfaat kolaborasi. Kerangka  acuan  yang  diusulkan  oleh  Schiuma  (2011)  dapat  berupa  dasar  untuk  analisis manfaat multidimensi dari perspektif pemilik merek. Sejauh menyangkut merek itu sendiri, pengaruh kerjasama seni merek tentang keaslian merek, misalnya karya edisi terbatas oleh
seniman  grafiti  di  merek  mewah,  sejauh  ini  jarang  diteliti.  Penelitian  ini  bisa  beranjak menuju ide konseptual, model dan skala yang berkaitan dengan keaslian merek (Napoli et al. 2014). Kolaborasi antara merek dan artis mengangkat masalah makna merek mungkin tidak  lagi  dikendalikan  dan  dikelola  oleh  pemilik  merek,  melainkan  menjadi  co-creation antara kedua pihak. Sejauh ini, penelitian ekstensif tentang fenomena itu (Hatch dan Schultz 2010;  Merz,  Zarantonello,  dan  Grappi  2018)  didominasi  oleh  pertimbangan  konsumen sebagai  pemangku  kepentingan  tambahan  dan  rekan  pencipta. Dalam  konteks konstelasi art-brand ,  perspektif  kreasi  bersama  harus  diperluas  termasuk  tingkat  artistik  dari  karya yang dikooptasi dan bidang merek terkait makna dan jaringan seperti pecinta seni dan pasar seni. Penciptaan merek bersama identitas harus menjadi perhatian khusus bagi merek yang bekerja sama dengan artis secara intensif dan dalam jangka waktu yang lama. Pemilik merek juga perlu bertanya pada diri sendiri tentang keterampilan dan kompetensi apa diperlukan untuk inisiasi dan pemeliharaan kerjasama tersebut.
3. Konsumen, perspektif konsumen mencakup efek dari art-brand collaboration pada aspek evaluasi  konsumen  seperti  persepsi  citra,  preferensi  atau  loyalitas.  Efek  art-infusion didasarkan pada anggapan konsumen bahwa hal tersebut adalah yang disebut sebagai 'seni'. Selain pengalaman mereka sendiri, pengaitan ini sering kali kuat dipengaruhi oleh penilaian pihak ketiga, seperti kritikus seni, juru lelang, atau kurator koleksi museum. Saat ini belum ada  penelitian  yang  menganalisis  seringnya  pemakaian  kolaborasi  seni  dan  merek  untuk suatu  merek  tertentu  dari  waktu  ke  waktu  atau  suatu  merek  untuk  berbagai  merek  di kategori  produk  tunggal.  Diasumsikan  bahwa,  sebagai  jumlah  seni  merek  kolaborasi meningkat, daya diferensiasi berkurang, persepsi keunikan dan kemewahan berkurang, dan ada efek keausan keseluruhan (Bass et al. 2007)
4. Co-operation  process,  kolaborasi brand-art tidak  hanya  bisa  diartikan  sebagai  kerjasama pada  tingkat  simbolik,  tetapi  juga  sebagai  proses  kolaborasi  klasik  antara  satu atau  lebih seniman dan korporasi atau institusi (Schirm dan Sandberg 2015). Proses terkait penelitian, yang  menganalisis  hambatan  (seperti  perbedaan  budaya,  pendorong,  elemen  (misalnya, artis, pemilik merek atau perantara), dan kondisi (seperti sebagai hak cipta dan aspek hukum lainnya).  Selain  artis  dan  pemilik  merek,  pertimbangan  harus  diberikan  keberadaan  dan fungsi berbagai perantara, termasuk biro iklan, penasihat seni dan penyedia layanan khusus (Sandberg 2017).

## Teknik Analisis Data
Penelitian ini akan menggunakan teknik filling system dan menggunakan metode analisis semiotika. Teknik filling system diperkenalkan oleh Wimmer dan Dominick  (Kriyantono 2009) yang  menjelaskan  pembuatan  kategori-kategori  tertentu  untuk  mengklasifikasikan  data  yang diperoleh. Data tersebut kemudian diinterpretasikan oleh peneliti, dipadukan dengan konsep atau teori yang menunjang pemahaman atas fenomena sosial yang diteliti. Dari pengumpulan data,  data  diolah  melalui  pengamatan,  pencatatan,  sesuai  dengan  kategori  yang  dipakai berdasarkan  metode  analisis  semiotika  pemasaran  Oswald.  Adapun  langkah-langkah  teknik filling system ini menurut Kriyantono (2009) adalah sebagai berikut:
1. Peneliti mengumpulkan data dari berbagai sumber hingga mencapai titik jenuh.
2. Data hasil observasi dianalisis dengan membuat kategori-kategori tertentu, dalam hal ini, data  primer  dikategorisasikan  ke  dalam kelompok  kelompok  kebudayaan. Data  sekunder juga dikategorisasikan sehingga terbentuk pola dan konsep yang seirama.
3. Setelah  dikategorikan,  data  diinterpretasikan  dengan  memadukan  konsep  atau  teori tertentu yang digunakan peneliti.
Pemilihan kategorisasi berdasarkan pada dasar teori yang telah ditentukan, pada tahap pengkategorisasian  inilah yang  disebut  filling  system  dengan membuat  kategori-kategori  dari
hasil  observasi  data  yang  akan  diinterpretasikan.  Dengan  dasar  teori  semiotika  pemasaran Oswald, maka tahap-tahap analisis yang dilakukan peneliti adalah sebagai berikut: 1.  Mengidentifikasi karya-karya artist-brand collaboration UNIQLO UT di tahun 2019
2.  Mengklasifikasikan data melalui analisis semiotika pemasaran Oswald
3.  Mengonstruksi brand value dari karya-karya tersebut.
Dalam  penelitian  ini,  peneliti  menempatkan  posisi  sebagai  fasilitator  yang  berusaha menafsirkan brand  value yang  ditampilkan oleh  UNIQLO  UT  dalam artist-brand  collaboration yang dilakukannya kemudian keseluruhan analisis akan disajikan dalam bentuk uraian deskriptif.

## Hasil dan Pembahasan

## Seleksi dan Kombinasi
Berbeda dengan koleksi UNIQLO secara umum yang memposisikan dirinya sebagai pintu gerbang atau jembatan yang sangat mudah diakses ke dunia kemewahan mode kelas atas. Hal ini ditunjukkan dalam kolaborasinya dengan desainer fashion ternama seperti Jil Sander, Carine Roitfeld, InÃ¨s de la Fressange, dan Jonathan Anderson. Dalam menempatkan posisinya sebagai fashion  kelas  atas,  UNIQLO  UT  kontras mengedepankan  budaya  populer  yang  erat  kaitannya dengan seni jalanan dan kelas bawah. Dalam proses seleksi baik dari pilihan kolaborasi seniman untuk  koleksi  UNIQLO  UT  maupun  karya  yang  dihasilkan  untuk  koleksi  tersebut,  UNIQLO  UT konsisten  menampilkan  visual  grafis  yang  mewakili budaya  populer  baik  dari bidang  fashion, seni,  musik,  film,  dan  bidang  lainnya.  Unit  analisis  dari  penelitian  ini  adalah  seluruh  desain kolaborasi seniman dan UNIQLO UT yang ada di tahun 2019 tercantum pada Tabel 1 di bawah ini.

## Tabel 1. Daftar Kolaborasi UNIQLO UT
Nama Seniman/
Brand Keterangan Profesi/ Brand Koleksi Keterangan Koleksi Verdy Desainer grafis Jepang UNIQLO UT x Verdy “Rise Again by Verdy” Peluncuran di 17 Juni 2019 (koleksi pertama) dan 27 September 2019 (koleksi kedua) Jumlah desain: 31 T-shirt pria (8), sweat pria (6), sweat wanita (4), gaun wanita (4), sweat anak perempuan (5), and tas tote (4) Makoto Shinkai Sutradara film animasi Jepang UNIQLO UT x Makoto Shinkai Peluncuran tanggal 22 Juli 2019 Jumlah Desain: 7 motif BT21 IP dari Friends Creator - LINE FRIENDS, brand asal Korea UNIQLO UT x BT21 - LINE FRIENDS Peluncuran tanggal 21 Juni 2019 Jumlah desain: 12 warna dan motif KAWS Seniman dan desainer Amerika UNIQLO UT x KAWS “Kaws: Summer Peluncuran tanggal 3 Juni 2019 Jumlah desain: 21 (Pria: 12, Anak- Anak: 6, Tas Tote: 4) Jun Takahashi, NIGO, Tetsu Nishiyama Desainer fahion Jepang UNIQLO UT x Star Wars “Master of Graphics” Peluncuran tanggal 29 April 2019 Jumlah desain: 18 (12 untuk dewasa dan 6 untuk anak-anak)

## UNIQLO UT x Verdy “Rise Again”
Verdy, desainer grafis asal kelahiran Osaka, Jepang yang merupakan bagian dari brand VK DESIGN WORKS ini merancang berbagai karya seni untuk klien Jepang dan asing, salah satunya pernah terlibat dalam label Girls Don’t Cry dan Wasted Youth. Ciri khas gaya desain Verdy adalah pada  gaya urban  street .  Karyanya  menarik  perhatian  di  Jepang  dan  luar  negeri.  dengan portofolio  yang  mencakup  merek  dan  pengecer.  Gambar  2  berikut  adalah  keluaran  koleksi pertama Verdy.
Gambar 2 Koleksi Kolaborasi Pertama UNIQLO UT dengan Verdy "Rise Again"
Tema  dari  desain  kolaborasi  pertama  UT  dengan  VERDY  adalah “Rise  Again” ,  dimana koleksi ini didominasi dengan pikiran positif dan bahagia yang ingin disampaikan VERDY kepada wanita dan anak-anak seperti penggunaan pesan positif "Break the Mold", "Live Fast, Live Long", dan  "I’m  the  Luckiest"  yang  disajikan  dalam  tipografi  karakteristik  VERDY,  ditambah  dengan siluet kotak dan besar. Jenis tulisan yang dipakai sangatlah akrab dengan visual tulisan jalanan perkotaan. Verdy juga menyematkan maskot merek Verdy beberapa desain.
Gambar 3 Koleksi Kolaborasi Kedua UNIQLO UT dengan Verdy "Rise Again"
Koleksi karya UNIQLO UT x Verdy “Rise Again” ini adalah kolaborasi kedua dengan Verdy yang  diadakan  kembali  dikarenakan  banyaknya  permintaan  dari  konsumen  pria.  Tema  Rise Again  dari  koleksi  kedua  ini  kembali  mengangkat  serangkaian  pesan  yang  membangkitkan interpretasi  baru  dalam  tipografi  khas  Verdy,  menampilkan  Break  the  Mold-nya  yang  akrab dengan pesan-pesan yang bergairah seperti "Get a Move On" dan "Life Is a Wild Ride".

## UNIQLO UT x Makoto Shinkai
Makoto  Shinkai,  seniman  kelahiran  Nagano,  Jepang,  yang  memulai  debut  dengan  film pendek  “Voices  of  a  Distance  Star”  dan  film  panjang  pertamanya  yang  berjudul  “The  Place Promised  in  Our  Early  Days”  dengan  sangat  baik  ini  memenangkan  Best  Animated  Film  di Mainichi  Film  Concours  ke- 59.  Di  tahun  2007  ia  merilis  “5 Centimeters  Per  Second”  yang memenangkan Best Animated Feature Film di Asia Pacific Screen Awards, serta Lancia Platinum Grand Prize di Future Film Festival Italia. Tahun 2013 ia merilis “The Garden of Words”, yang memenangkan  Best  Anime  Feature  Film  di  Stuttgart  Festival  Film  Animasi  Internasional  di German. Pada tahun 2019 ia merilis “Your Name.” Makoto Shinkai terus menerima pengakuan
sebagai  salah  satu  sutradara  film  animasi  generasi  selanjutnya  baik  secara  nasional  maupun internasional. Makoto Shinkai bekerja sama dengan UNIQLO UT untuk serangkaian kaos grafis sebagai bagian dari promosinya untuk film animasi Weathering with You.

## Gambar 4 Koleksi Kolaborasi UNIQLO dengan Makoto Shinkai
Koleksi  Makoto  Shinkai  hadir  dalam  7  desain  berbeda,  masing-masing  kemeja  uniseks berisi adegan dari film Makoto Shinkai "Your Name" dengan visual kontras protagonis di atas latar belakang senja ke petang sementara kaos Weathering with You menggambarkan karakter Hina Amano saat dia mencerahkan langit di siang hari. Selain itu koleksi ini juga menampilkan Kumihimo (braided code) serta motif lain yang merefleksikan tradisi Jepang yang sangat penting dalam film ini.

## UNIQLO UT x BT21 - LINE FRIENDS
LINE  FRIENDS sendiri merupakan karakter global brand yang menampilkan 11 karakter yang disebut 'BROWN & FRIENDS' yang awalnya dirancang sebagai stiker aplikasi pengirim pesan terkemuka  LINE  dengan  200  juta  pengguna  aktif  di  seluruh  dunia.  Perusahaan  ini  lalu berkembang sebagai pencipta global dengan memperkenalkan Kekayaan Intelektual (IP) baru seperti BT21, animasi Running Man dan Usamaru. LINE FRIENDS juga telah berkolaborasi dengan sejumlah merek terkenal brand ternama termasuk Bang&Olufsen, LAMY, dan Brompton. LINE FRIENDS  telah mengoperasikan  lebih  dari  140  toko  secara  global  di  total 12  pasar  di  seluruh dunia, di kota-kota terkemuka seperti Seoul, Tokyo, New York, LA, dan Shanghai, dan menjadi perusahaan independen pada Januari 2015.
Gambar 5 Koleksi Kolaborasi UNIQLO dengan IP Character BT21
Koleksi khusus dari karakter BT21 dimana BT21 merupakan proyek pertama yang disajikan LINE FRIENDS melalui FRIENDS CREATORS, yang dicintai oleh generasi milenial di seluruh dunia. FRIENDS  CREATORS  sendiri  merupakan  sebuah  strategi  jangka  panjang  LINE  yang  unik  dan kreatif untuk menciptakan jenis bisnis IP karakter baru berdasarkan keunikan seniman global dari berbagai bidang. BT21 merupakan perwakilan dari karakter grup musisi Korea yang sangat terkenal  yaitu  BTS  atau  Bangtan  Boys.  BTS  sendiri  juga  terlibat  dalam  perancangan  karakter avatar mereka. Ada delapan karakter dengan nama KOYA, RJ, SHOOKY, MANG, CHIMMY, TATA, COOKY dan VAN. Stiker BT21 yang dirilis di LINE STORE sejak September 2017 sudah mencatat lebih dari 28 juta unduhan dan lebih dari 3,3 miliar exposure Twitter secara global. LINE FRIENDS meluncurkan produk perdana BT21 di toko-toko di Seoul, New York, Tokyo, dan Los Angeles.
UNIQLO UT x KAWS “Kaws: Summer" Seniman  grafis  dibalik brand KAWS,  Brian  Donnely,  menghasilkan  karya  mulai  lukisan plesetan tokoh kartun Smurf dan Spongebob, mural, pahatan skala besar, seni jalanan, desain grafis dan desain produk. Selama dua dekade terakhir, KAWS telah sukses membangun karier cemerlang  dengan  menampilkan  karya  yang  secara  konsisten  menunjukkan  keapikannya sebagai  seorang  seniman.  Karya  nya  menampilkan  humor  yang  berkelas  dan  interaksi  yang mendalam melalui produk-produk konsumen, serta kolaborasi dengan merek ternama seperti Dior,  Nike,  dan  Air  Jordan.  Karya  KAWS  telah  dipamerkan  di  berbagai  tempat  seperti  High Museum,  Museum  Brooklyn,  Yorkshire  Sculpture  Park  di  Inggris,  Museum  Seni  Modern  Fort Worth, dan Museum Yuz di Shanghai. Popularitas itu tidak heran membuat KAWS turut dilirik oleh  para  pengusaha  retail  kelas  atas  yang  tengah  berupaya  menjangkau  pasar  kaum  muda. Koleksi UT dengan KAWS menampilkan COMPANION dan BFF dengan inspirasi tema dari acara TV anak-anak legendaris Sesame Street, Ernie, Oscar the Grouch, dan Elmo.
Gambar 6 Koleksi Kolaborasi UNIQLO UT dengan KAWS "KAWS: Summer"

## UNIQLO UT x Star Wars “Master of Graphics”
Kebesaran nama Star Wars telah memacu imajinasi dari banyak orang di seluruh dunia selama lebih dari 40 tahun. Kolaborasi UNIQLO UT dengan IP Star Wars bersama 3 seniman yaitu Jun Takahashi, desainer fashion asal Jepang dengan label UNDERCOVER, label streetwear kelas atas, dan NIGO, pionir legendaris untuk fashion jalanan Tokyo, memiliki merek HUMAN MADE dan  direktur  kreatif  UNIQLO  UT,  serta  Tetsu  Nishiyama,  direktur  WTAPS,  DESCENDANT  dan merek fashion lainnya. Gambar ikonik Star Wars dikreasikan ulang oleh tiga seniman tersebut
sesuai  dengan  interpretasi  personal  dari  ketiganya.  Koleksi  "Master  of  Graphics"  ini menampilkan rasa hormat mereka kepada Star Wars dan kreatifitas yang telah menginspirasi mereka selama ini. Jun menampilkan Droid R2-D2 dan C-3PO dari Star Wars dengan sentuhan unik. Salah satu desainnya menampilkan peringatan akan bahaya dari habitat Ewok yang berbulu dan berkaki dua di hutan bulan Endor. Sedangkan NIGO memilih desain pemburu hadiah Rodian bernama Greedo, yang merupakan favorit karakternya. Selain itu terdapat adegan kutipan kata- kata Greedo dan Yoda. Koleksi desain Tetsu untuk desain kaos edisi Star Wars merupakan bukti dari  kecintaannya  terhadap  Star  Wars.  Salah  satu  desainnnya  menggunakan  Dewback,  reptil kasar,  besar  dan  dapat  menghilang  di  Star  Wars,  selain  itu  terdapat  juga  grafis  yang menampilkan poster penyeleksian Mandalorian dan Boba Fett yang sangat lucu dalam nuansa psychedelic.
Gambar  7 Koleksi  Kolaborasi  UNIQLO  UT  dengan  3  seniman  streetwear  untuk  IP  Character  Star  Wars "Master of Graphics"

## Seleksi dan Kombinasi
Hubungan  antara  paradigma  dan  sintagma  merupakan  jalinan  hubungan  antar  tanda. Hubungan baik yang bersifat paradigmatik maupun sintagmatik memiliki fungsi sebagai peran utama  dalam  menjelaskan  makna  suatu  unit.  Dalam  hubungan  paradigmatik,  tanda mendapatkan  maknanya  ketika  memiliki  asosiasi  dengan  tanda  lain.  Berbeda  dengan paradigmatik, dalam hubungan sintagmatik, tanda mendapatkan maknanya dari urutan posisi.
Paradigma merupakan serangkaian set kondisi yang setara dan memiliki beberapa makna yang  memungkinkan  untuk  digunakan  atas  dasar  kesamaan  tersebut.  Kolaborasi  seniman dengan UNIQLO UT erat kaitannya dengan paradigma visual culture. Budaya dimaknai sebagai sebuah  proses  yang  merupakan  seperangkat  praktik  dalam  kehidupan  sehari-hari.  Dalam budaya,  yang  dititikberatkan  adalah  produksi  dan  pertukaran  makna  di  antara  anggota kelompok dalam masyarakat. Oleh karena itu, interpretasi yang dibentuk oleh partisipan serta apa  yang  ada  di  sekitarnya  menjadi  penentu  sebuah  budaya.  Dalam  hal  ini,  makna  yang dipertukarkan  adalah  tampilan  desain  yang  hadir  di  kaos-kaos  UNIQLO  tersebut.  Tampilan desain dari kolaborasi UNIQLO UT menitikberatkan pada pertukaran visual yang melekat pada karakter seniman itu sendiri ataupun brand . Contohnya adalah pada koleksi Rise Again, Verdy sebagai seorang seniman dengan karakter Vick dengan perpaduan desain yang menggunakan
tipografi khusus yang ia gunakan pada karya-karyanya di Girls Don't Cry dan Wasted Youth.  Pada koleksi  BT21  dimana  BT21  adalah brand khusus  dari  proyek  LINE,  desain  UNIQLO  UT  fokus kepada karakter-karakter dari brand BT21. Selanjutnya pada tampilan koleksi Makoto Shinkai dengan karakter Weathering with You dan Your Name, lalu "KAWS: Summer" dengan karakter Companion - nya, dan yang terakhir Star Wars “Master of Graphics" dengan tampilan visual khas tipografi Star Wars, dan karakter Droid, Ewok, Greedo, serta Dewback. Hal ini berarti, hubungan paradigmatik terjalin melalui setiap karya desain yang ditampilkan oleh seniman sebagai ikon yang merepresentasikan budayanya sendiri. Ikon kultural menjadi kunci asosiasi antara desain satu dengan desain lainnya.
Sedangkan hunbungan sintagma merupakan pesan yang dibangun dari perpaduan tanda- tanda  yang  dipilih  pada  masing-masing  koleksi  tersebut.  Pada  koleksi  Verdy  Rise  Again, penggunaan teks seperti "Break the Mold", "Rise Again", "Why Bother Why Not?", "Live Fast, Live Long", dan "I’m the Luc kiest" merupakan pesan positif yang ingin disampaikan oleh Verdy kepada  pengguna  koleksinya  yaitu  untuk  mengejar  tantangan  baru  dan  bangkit  lebih  tinggi bahkan ketika dunia mulai berubah. Hal ini sesuai dengan tema-tema yang sering digaungkan oleh  Verdy  pada  koleksi  streetwearnya  kepada  anak  muda.  Verdy  selalu  memberikan pendekatan  personal  yang  terkait  dengan  cerita  hidupnya  yang  menginspirasi  pada  setiap koleksi pakaian yang ia buat. Pengulangan logo Verdy dan teks-teks yang mengandung pesan positif  di  edisi  kolaborasi  Verdy  yang  kedua  semata  hanya  untuk  memperkuat  posisi  Verdy sebagai ikon kultural Asia dengan gaya urban street.
Sedangkan  pada  koleksi  BT21,  tidak  banyak  kata-kata  persuasif  yang  digunakan  untuk koleksinya.  Kata-kata  yang  tampil  pada  desain  koleksinya  bersifat  menerangkan  atau menjelaskan  kepribadian  dari  masing-masing  karakter  BT21  seperti  "Thinker  Koala"  untuk kepribadian  Koya,  lalu  "Passionate  Chimmy"  untuk  kepribadian  Chimmy,  "Pinkiesh  Tough Bunny" untuk kepribadian Cooky, dsb. Walaupun kata-kata yang tampil dalam desain koleksi ini terkesain tidak memiliki arti, namun sebenarnya pesan pada tampilan visual ini sudah terwakili dengan karakter masing-masing dari anggota BTS dimana mereka terlibat sendiri dalam proses pembentukan karakter BT21. Lain halnya dengan koleksi KAWS yang tidak menampilkan kata- kata apapun. Koleksi KAWS karya Donelly ini terkenal dengan karakter Companionnya yang tidak menggunakan  kata-kata  apapun  sebagai  perwakilan  pesan  yang  ingin  disampaikan.  Karakter Companion sendiri yang visualisasinya merupakan perpaduan dari tokoh Mickey Mouse dengan mata berbentuk huruf X ini sering menjadi seni instalasi dengan ukuran raksasa.
Selain  itu,  tampilan  visual  pada  kolaborasi  dengan  karakter  Star  Wars  juga  tidak menggunakan banyak pesan. Hanya 1 rangkaian kata yang dipakai dari kutipan "Do or do not, there  is  no  try"  yang  merupakan  kutipan  kalimat  pada  adegan  film  Starwars  yang  ingin disampaikan  oleh  desainer.  Hubungan  paradigma  terasa  sangat  kuat  dengan  munculnya tampilan-tampilan desain dari masing-masing kolaborasi. Masing-masing desain dalam tiap edisi memiliki asosiasi yang kuat akan seniman itu sendiri. Sintagma yang terjalin dari keseluruhan rangkaian  pesan  tersebut  hanya  merupakan  bentuk  penegasan  karya  para  seniman/ brand tersebut,  tidak  ada  makna  khusus  yang  muncul  akibat  dari  urutan  tampilan  desain  yang dikeluarkan.

## Metafora dan Metonimi
Metafora adalah perbandingan antara dua istilah yang memiliki kesamaan. Hal ini dapat dikatakan  bahwa  penggantian  suatu  istilah  dengan  istilah  lain  yang  memiliki  makna  serupa. Istilah yang memiliki kesamaan dalam UNIQLO UT yang pertama adalah kaos itu sendiri. Kaous UNIQLO memiliki nilai metafora yang sama dengan kanvas kosong. Dimana jika dikaitkan dengan kampanye UNIQLO UT yaitu "Wear your World", maka kolaborasi antar ikon budaya populer di atas  merupakan  pengganti  yang  sesuai.  Kalimat  "your  world"  atau  duniamu  di  sini  artinya perwakilan dari ekspresi diri berbagai tipe  konsumen, dimana di dalam dunia masing-masing
konsumen terjadi sekumpulan praktik sosial yang dilakukan sehari-hari. Verdy, Makota Shinkai, BT21, KAWS, dan Star Wars merupakan ikon simbolik yang mewakili budaya yang fenomenal yang  menggantikan  istilah  'dunia'  nya  konsumen.  Desain  yang  tampil  pada  koleksi-koleksi tersebut menawarkan pilihan konsep budaya yang dapat 'dikenakan', diakuisisi, atau dipinjam oleh  siapapun  yang  mengenakan  kaos  UNIQLO.  Sedangkan  metonimi  adalah  kesinambungan atau  keberlanjutan  suatu  istilah  yang  memiliki  kaitan.  Penggantian  istilah  dengan  istilah  lain terlihat  dari  adanya  konsistensi  UNIQLO  UT  terhadap  proses  kolaborasi  yang  dilakukan. Setidaknya  sejak  2018,  kampanye  "Wear  your  World"  disuarakan  dengan  kolaborasi  yang dilakukan baik secara berulang maupun dengan seniman atau brand baru.

## Makna dan Rujukan
Melalui  kolaborasi  dengan  seniman,  UNIQLO  UT  tidak  hanya  mencoba  menawarkan desain baru yang unik, namun sekaligus sebagai ajang perayaan dari rangkaian budaya populer dari  seluruh  dunia  yang  memiliki  nilai  otentik  dan  mampu  mempesona.  UNIQLO  UT mengidentikkan  kaos  sebagai  sarana  kanvas  seni  yang  mampu  mengekspresikan  secara langsung konsep individualitas dan nilai-nilai lainnya yang diinginkan oleh pemakainya. UNIQLO menempatkan  dirinya  menjadi  wadah  bagi  persilangan  budaya  secara  global.  UNIQLO  juga menjadi media yang mengirimkan kebudayaan Jepang ke seluruh dunia.

## Simpulan
Melalui  proses  kolaborasi  yang  dilakukan  oleh  UNIQLO,  terlihat  kekontrasan  antara penyampaian  budaya  populer  yang  awalnya  tersegmentasi  dengan  sifat  penyerapan  budaya yang  akan  dikonsumsi  secara  massal.  Tampilan  desain  dari  kolaborasi  UNIQLO  UT menitiberatkan pada pertukaran visual yang melekat pada karakter seniman itu sendiri ataupun brand . Kegiatan kolaborasi ini memungkinkan bagi konsumen yang kepribadiannya tidak sesuai dengan  kebudayaan  tertentu  mampu  mengubah  pandangan  mereka  ketika  UNIQLO  UT berkolaborasi dengan artis tersebut. Sifat pemasaran UNIQLO yang global ini memungkinkan adanya perubahan pandangan atau bahkan penyerapan budaya baru.
Di samping itu, seniman itu sendiri bernilai sebagai ikon budaya seperti yang terlihat dari tampilan koleksi yang dikeluarkan oleh Verdy, Makoto Shinkai, BT21, KAWS, dan Star Wars (Jin, NIGO,  dan  Tetsu)  dimana  tampilan  visual  sangat  melekat  dengan  ciri  khas  gaya  desain  dan karakter  dari  seniman-seniman  tersebut.  Seniman  atau  merek  ini  menjadi  ikon  budaya  yang memiliki identitas kultural dan ikon kultural secara bersamaan sehingga mampu menjadi salah satu strategi penguatan merek UNIQLO sebagai wadah persilangan antar budaya di dunia. Nilai lebih dari proses kolaborasi ini adalah proses pertukaran budaya Jepang sebagai budaya nasional juga dapat diterima dengan lebih mudah oleh konsumen UNIQLO.
Penelitian ini terbatas pada bagaimana proses kolaborasi seniman dan atau merek dapat menjadi  nilai  penting  bagi  pengambangan  merek  UNIQLO  UT.  Saran  untuk  pengembangan penelitian selanjutnya adalah dapat melakukan penelitian serupa dengan studi kasus baru dan memperluas dimensi atau melakukan perbandingan melalui analisis opsisi biner diantara kedua brand tertentu. Selain itu, penelitian juga dapat dilakukan dengan melihat persepsi konsumen terhadap faktor-faktor yang berkontribusi terhadap keaslian ( authenticity ) melalui konseptual (dapat  berupa orisinalitas ataupun eksklusivitas)  dan  proses  inkarnasi yang terlibat (misalnya proses kreatif yang berlangsung atau desain akhir rancangan).

## Ucapan Terima Kasih
Ucapan  terima  kasih  kami  sampaikan  kepada  Universitas  Bunda  Mulia,  khususnya Direktorat Penelitian, Pengembangan, dan Pengabdian kepada Masyarakat Universitas Bunda Mulia karena telah mendukung proses penyusunan dan pendanaan kegiatan penelitian ini.

## Daftar Pustaka
Bass, Frank M., Norris Bruce, Sumit Majumdar, dan B. P.S. Murt hi. 2007. “Wearout effects of different  advertising  themes:  A  dynamic  Bayesian  model  of  the  advertising-sales relationship.” Marketing Science 26 (2): 179 – 95. https://doi.org/10.1287/mksc.1060.0208.
Baumgarth, Carsten. 2018. “Brand management and the world of the arts: collaboration, co- operation, co- creation, and inspiration.” Journal of Product and Brand Management 27 (3): 237 – 48. https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2018-1772.
Chapin,  Adele. 2014. “H&M’s  Jeff  Koons  balloon  dog  bag  hated  by  art  nerds.”  Racked. 2014. http://www.racked.com/2014/6/13/7592557/hm-jeff-koons.
Hatch,  Mary  Jo,  dan  Majken  Schultz.  2010.  “Toward  a  theory  of  brand  co -creation  with implications  for  brand  governance.” Journal  of  Brand  Management 17  (8):  590 – 604. https://doi.org/10.1057/bm.2010.14.
Holt, Douglas. B. 2004. How brands become icons: The principles of cultural branding . Harvard University Press.
Jagadeesh,  K.  2013.  “10  top  brands  collaboration  with  the  art  world.”  2013. https://www.psfk.com/2013/06/10-brand-collaborations-matt-moore.html.
Kim, Pielah, Hua Chang, Rajiv Vaidyanathan, dan Leslie Stoel. 2018. “Journal of Product & Brand
Management.” Journal of Product & Brand Management .
https://doi.org/https://doi.org/10.1108/ JPBM-02-2017-1412.
Kriyantono,  Rachmat.  2009. Teknik  Praktis  Riset  Komunikasi .  4  ed.  Jakarta:  Kencana  Prenada Media Group.
Merz, Michael A., Lia Zarantonello, dan Silvia Grappi. 2018. “How valuable are your customers in the brand value co-creation process? The development of a Customer Co-Creation Value (CCCV) s cale.” Journal of Business Research 82 (January): 79 – 89. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.08.018.
Napoli, J, S Dickinson, M Beverland, dan F Farrelly. 2014. “Measuring Consumer -Based Brand Authenticity.” Journal of Business Research 67: 1090 – 98.
Sand berg, Berit. 2017. “Functions of intermediaries in arts - based cooperations.” Arts and the Market 7. https://doi.org/10.1108/AAM-06-2016-0007.
Scarpaci, Joseph L, Eloise Coupey, dan Sara Desvernine Reed. 2018. “Artists as cultural icons: the icon myth trans fer effect as a heuristic for cultural branding.” Journal of Product & Brand Management 27  (3):  320 – 33.  https://doi.org/https://doi.org/10.1108/JPBM-02-2017- 1416.
Schirm, Alexander, dan Berit Sandberg. 2015. “Detecon International: »Ar t Works«.” In , 283–
96. https://doi.org/10.14361/9783839430262-017.
Schiuma, Giovanni. 2011. “The value of arts for business.” The Value of Arts for Business , Januari,
1 – 283. https://doi.org/10.1017/CBO9780511852015.
Smith, Anthony D. 2013. The Nation Made Real: Art and National Identity in Western Europe, 1600- 1850. Illustrate. Oxford: Oxford University Press.