## ANALISIS FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN KOTA PONTIANAK DALAM MELAKUKAN PEMBELIAN ONLINE

## MULIANI
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Pontianak muli_md@yahoo.com

## ABSTRACT
Consumer behavior in order to obtain a product or service is never the same and always changing time by time. The development of more advanced information technologies, in particular  the  Internet,  changing  the  way  how  the  consumers  shop.  Nowadays, Consumers  not  only  shop  at  the  market  place  but  also  in  the  market  space  or  virtual market place like Facebook, Instagram and many other supported websites (Amazone, ebay, Shopee, Elevenia, Dino Market, Berniaga, Kaskus, OLX, etc). The objective of this research was to analyze the influence factors that explain the consumer decision making process  in  doing  online  shopping  which  were  done  by  19-35  years  old  respondents  in website, market place, Facebook or related websites which sell online.The research used survey method by using questionnaires which involving 100 numbers of respondents in Pontianak City to answer the questions. From the statistics test, the Cronbach’s Alpha for product as X 1 was 0.894 from 7 indicators, price as X 2 was 0.814 from 7 indicators, promotion as X 3 was 0.877 from 6 indicators, trust as X 4 was 0.896 from 10 indicators, and psychologies as X 5 was 0.806 from 8 indicators . All of them have reached more than the standard table for Cronbach’s Alpha (0,60), it meant all of them were reliable and valid  to  be  analyzed.  The  final  calculation  for  the  double  regression  showed  that  the hypotheses  were not  significantly related for  product  as X 1 (-1,380) and  promotion as X 3 (0,254) because both of the results were lower than 1,992. Different to variable product and  promotion,  the  hypotheses  for  price  as  X 2 (3,825),  trust  as  X 4 (2,448)  and psychologies as X 5 (2,087)were significantly related because all of them were higher than 1,992.  The  result’s  statements  above  stated  that  there  was  no  any  influences  between product and promotion to consumer decision making because H 0 was achieved and H 1 was rejected, but there were influence among price, trust and psychologies because H 0 was rejected and H 1 was achieved where Y = 0,898 + (-0,111) X1 + 0,374 X2 + 0,034 X3 + 0,282 X4 + 0,212 X5
Keywords: consumer behavior, online shopping

## I. PENDAHULUAN
Berdasarkan  sumber  dari www.internetworldstats.com ,  pengguna  internet  di dunia per 30 Juni 2016 adalah 3.675.824.813 jiwa sedangkan untuk pemakai internet di  Asia  jumlahnya  mencapai  1.846.212.654  jiwa,  jika  dihitung  dalam  persentase maka jumlah pemakai  internet  di  Asia adalah 50,2% di  dunia seperti  yang terlihat pada grafik dibawah ini.
Consumer Behavior; Online Shopping
Dari  data  yang  dipaparkan  di  halaman  situs  yang  sama,  pemakai  internet  di Indonesia pada tahun 2000 hanya berkisar di angka 2.000.000 jiwa, sedangkan data terakhir menunjukkan adanya peningkatan hingga mencapai angka 132.700.000 jiwa dari  total  258.316.051  jiwa  yang  merupakan  keseluruhan  populasi  di  Indonesia. Jumlah keseluruhan pemakai internet di negara – negara Asia adalah 1.846.212.654 jiwa,  jadi  apabila  disimpulkan  maka  pemakai  internet  di  Indonesia  persentasenya sebesar  7,2%  untuk  wilayah  Asia  dan  menduduki  peringkat  ketiga  untuk  pemakai internet terbanyak di Asia.

## Gambar 2
Perkembangan  internet  dengan  segala  atributnya  kemudian  membawa  angin segar bagi para pelaku usaha di Indonesia. Maraknya situs-situs jejaring sosial seperti Facebook dan Instagram kemudian mendatangkan solusi bagi kegiatan branding dan promosi. Kebiasaan berinternet ini sedikit banyak pasti membawa pengaruh terhadap kebiasaan orang yang biasa belanja di toko fisik atau offline beralih kepada kebiasaan
Consumer Behavior; Online Shopping
070
online karena penjual online ( online sellers) juga berlomba – lomba membuat blog, vlog,  website,  atau  sosial  media  contohnya  Facebook  dan  Instagram  adapula sebagian besar penjual yang bergabung dengan market place lokal seperti berniaga,
OLX,  Shopee,  Tokopedia,  Blibli,  Orami,  Bukalapak,  dan  sebagainya  untuk memasarkan produk mereka.
Kombinasi  antara brick-and-mortar dan  teknologi  informasi  menyebabkan konsumen  dapat  mencari  informasi  tentang  produk  di  internet,  namun  melakukan pembelian produk di brick-and-mortar stores , tetapi ada juga konsumen yang melihat produk di toko berbangunan fisik, namun melakukan pembelian secara online (Seock dan Norton, 2007). Brick-and-mortar dianggap lebih nyata karena memiliki lokasi dan bangunan fisik yang dapat dikunjungi konsumen dan dapat memenuhi kebutuhan lima panca indera konsumen. Sedangkan toko online memiliki lokasi yang virtual, dipisahkan  jarak,  dan  interaksi  hanya  dilakukan  dengan  mesin  atau  chatting  jarak jauh.
Menurut  Monsuwe,  Dellaert,  dan  Ruyter  dikutip  oleh  Vidyayanti  (2010:51) menyatakan bahwa konsumen yang menikmati pengalaman belanja online mereka, akan memiliki sikap yang lebih positif terhadap belanja online , dan lebih mungkin untuk mengadopsi internet sebagai media belanja.
Konsumen dahulu maupun sekarang tidak hanya berbeda secara umum, yakni umur, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, generasi, status perkawinan, dan gaya hidup tetapi juga berbeda kegiatan, minat, dan pendapatan. Untuk itu para pemasar perlu memahami, meramalkan, dan memuaskan segala kebutuhan dan keinginan para konsumen karena hal ini akan mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen (Schiffman dan Kanuk, 2000).
Berlimpahnya  barang  dan  jasa  di  pasar  dan  kebebasan  memilih  yang  dimiliki konsumen,  membuat  pemasar  harus  semakin  jeli  dalam  melakukan  komunikasi dengan  konsumen  untuk  memenangkan  persaingan.  Pemasar  kemudian  dituntut untuk  semakin  memahami  konsumen  dan  kebutuhannya,  sehingga  para  pemasar perlu  melakukan  studi  tentang  perilaku  konsumen  untuk  memahami  mengapa  dan bagaimana  konsumen  mengambil  keputusan  dalam  melakukan  pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2000).
Perilaku konsumen untuk memperoleh produk atau jasa tidak pernah sama dari
Consumer Behavior; Online Shopping
waktu ke waktu dan cenderung mengalami perubahan sesuai dengan perkembangan yang  terjadi  didalam  masyarakat.  Tidak  heran  jika  studi  mengenai  perilaku konsumen tidak pernah berhenti dan selalu mengikuti perubahan jaman.
Keputusan  konsumen  dalam  melakukan  pembelian  pada  toko online didasari oleh  banyak  faktor  dan  pertimbangan.  Untuk  mengetahui  apa  yang  menjadi pertimbangan konsumen didalam melakukan pembelian pada toko online di website, Facebook dan market  place maka  penulis  ingin  mengadakan  penelitian  dengan menggunakan  berbagai  pendekatan  untuk  mengetahui  faktor  –  faktor  yang berpengaruh pada keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.

## II. METODE  PENELITIAN Metode dan Pendekatan yang Dipergunakan
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode deskriptif. Menurut Travers dikutip  oleh  Umar  (2010:87)  mengemukakan  bahwa  metode  deskriptif  bertujuan untuk  menggambarkan  sifat  sesuatu  yang  tengah  berlangsung  pada  saat  riset dilakukan dan memeriksa sebab – sebab dari suatu gejala tertentu.
Menurut  Gay  dikutip  oleh  Umar  (2010:87)  mengemukakan  bahwa  metode deskriptif bertujuan untuk menjawab pertanyaan yang menyangkut sesuatu pada saat berlangsungnya  proses  riset,  sedangkan  menurut  Sugiyono  (2010:35)  menyatakan bahwa  metode  deskriptif  adalah  rumusan  masalah  yang  berkenaan  dengan pertanyaan terhadap keberadaan variabel mandiri, baik hanya pada satu variabel atau lebih.  Tujuan  dari  penelitian  deskriptif  ini  adalah  untuk  membuat  deskriptif, gambaran, atau lukisan secara sistematik, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat, serta hubungan antar fenomena yang diselidiki.

## Metode Pengumpulan Data
Untuk memperoleh data dan informasi yang relevan dengan materi yang diteliti, maka penulis menggunakan metode pengumpulan data primer dan sekunder sebagai berikut:
a. Studi Kepustakaan, dilakukan dengan mengkaji informasi yang bersifat teoritis, yaitu berupa kesimpulan dari para pakar atau praktisi pemasaran yang terdapat
Consumer Behavior; Online Shopping
072
dalam buku dan jurnal – jurnal nasional maupun internasional yang memuat hasil penelitian  sebelumnya  yang  memiliki  kaitan  dengan  penelitian  yang  sedang dilakukan. Data sekunder ini diperoleh penulis dari perpustakaan dan internet.
b. Kuesioner  adalah  teknik  pengumpulan  data  yang  dilakukan  secara  terstruktur dengan  memberikan  atau  menyebarkan  daftar  pertanyaan  atau  pernyataan kepada  responden,  yang  kemudian  akan  dijawab  oleh  responden.  Dalam penelitian  ini  kuesioner  hanya  memuat  pertanyaan  yang  bersifat  tertutup  dan telah tersedia alternatif-alternatif jawabannya.

## Populasi dan Sampel
a. Populasi
Menurut  Sekaran  (2006:121),  Populasi  mengacu  pada  keseluruhan kelompok  orang,  kejadian,  atau  hal  minat  yang  ingin  peneliti  investigasi, sedangkan menurut  Sugiyono (2010:81), Populasi  adalah wilayah  generalisasi yang  terdiri  atas:  obyek/subyek  yang  mempunyai  kualitas  dan  karakteristik tertentu  yang ditetapkan oleh penelitian untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan.
Berdasarkan website dari BPS Kota Pontianak, populasi di kota Pontianak terhitung hingga 2014 berjumlah hampir 600.000 jiwa, dari jumlah tersebut tidak semua orang memahami cara berbelanja online apalagi melakukan pembelian , penulis  memutuskan  menarik  sampel  penelitian  minimal  sebanyak  75  jiwa  di kota  Pontianak  untuk  mewakili  populasi  sasaran  yaitu  para  konsumen  yang gemar berbelanja online.
b. Sampel
Penulis menggunakan teknik purposive sampling dalam penarikan sampel.
Menurut  Sekaran  (2006:135-136), purposive  sampling tergolong  kedalam pengambilan sampel secara nonprobabilitas. Pengambilan sampel bertujuan atau yang  dikenal  juga  sebagai purposive  sampling adalah  pengambilan  sampel melalui kuesioner dengan memperoleh informasi dari kelompok orang tertentu (sasaran  spesifik)  untuk  memberikan  informasi  yang  diinginkan  entah  karena mereka adalah satu – satunya yang memiliki informasi atau memenuhi beberapa kriteria  yang  ditentukan  oleh  penulis.  Praktek  lapangan  dalam  penelitian  tesis
Consumer Behavior; Online Shopping
ini,  penulis  menyebarkan  100  kuesioner  yang  terkait  dengan  keputusan konsumen  dalam  melakukan  pembelian  pada  toko online di website , market place, maupun Facebook kepada  konsumen  wanita  dan  pria  yang  termasuk kedalam  generasi  Y  dengan  usia  19  -  35  tahun  yang  diperkirakan  pernah berbelanja di toko online minimal 2 kali (sudah memiliki pengalaman berbelanja online ) dalam 6 bulan terakhir di kota Pontianak.
Penulis  melebihkan  25  kuesioner  yang  disebar  sebagai  cadangan  dengan pertimbangan  kemungkinan  terjadinya  hal  –  hal  diluar  dugaan  yang  mungkin saja terjadi dalam proses penyebaran kuesioner seperti kuesioner hilang, tidak dikembalikan, jawaban yang tidak layak, tidak dijawab, dan sebagainya. Penulis menganalisis statistik dengan menggunakan software full version SPSS 17.

## Variabel Penelitian
Gambar 3 VARIABEL INDEPENDEN
VARIABLE DEPENDEN
Teknik Analisis Data

## Uji Regresi Linier Berganda
Dari tabel di bawah ini yang dilihat adalah kolom variable enter dan variable remove , terlihat bahwa variable X1, X2, X3, X4, dan X5 tidak ada yang dipindahkan ke variable remove , hal ini menandakan bahwa tidak ada variabel yang dikeluarkan dari persamaan regresi.
Jenis produk (X 1 )
Harga (X 2 )
Promosi (X 3 )
Kepercayaan (X 4 )
Psikologis Konsumen  (X 5 )
Keputusan pembelian (Y)
Consumer
Behavior;
Online Shopping

## Tabel 1 Variable Entered

## Variables Entered Removed
Model 1 a. Variables Entered Produk,  Harga,  Kepercayaan, Promosi, Psikologis Variables Removed  Method . Enter
All requested variables entered
Sumber : Data Olahan, 2016
Tabel 2

## Model Summary
Model R Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .690 .476 .438 .24558
a. Predictors : (Constant), Psikologis, Produk, Harga, Kepercayaan, Promosi
b. Dependent Variable : Keputusan Pembelian
Sumber: Data Olahan, 2016
Kolom R pada tabel di atas menerangkan bahwa koefisien korelasi sebesar 0,690 lebih besar dari nilai kritis 0,5. Hal ini menunjukan hubungan yg kuat antara variabel independen (X1, X2, X3, X4, dan X5) dengan dependen Y. Namun demikian tetap masih ada faktor lain diluar model ini yang mempengaruhi keputusan pembelian. Hal ini  dibuktikan  oleh  nilai  R Square dari  tabel  1.16  yang  menunjukkan  sisa  52,4% (100% - 47,6%) untuk variabel variabel  yang mempengaruhi keputusan konsumen diluar variabel bebas X1 - X5.
Tabel 3 Anova Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 3.781 5 .756 12.539 .000 a Residual 4.161 69 .060 Total 7.943 74 a. Predictors : (Constant), Psikologis, Produk, Harga, Kepercayaan, Promosi
b. Dependent Variable : Keputusan Pembelian
Sumber : Data Olahan, 2016
Dari tabel anova 1.17 pada halaman sebelumnya kolom yang dilihat adalah Sig atau kolom probabilitas. Jika Probabilitas lebih kecil dari tahap Signifikansi (0,05) maka  model  diterima,  dapat  di  lihat  bahwa  probabilitasnya  adalah  0,000  (<0,05),
Consumer Behavior; Online
Shopping
maka  model  persamaan  Y=a+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5X5  yang  digunakan dapat  diterima.  Artinya,  model  regresi  yang  dihasilkan  dapat  dijadikan  alat  ukur keputusan pembelian.
Dari tabel 1.18 di bawah ini kolom yang dilihat adalah kolom t dan Sig untuk menguji signifikansi konstanta dari setiap variable independent. Nilai t hitung di atas harus lebih besar dari nilai t tabel. Nilai t tabelnya adalah t 0,05 (N=75) maka yang nilai t tabelnya adalah 1,992. Sedangkan nilai Sig. Harus lebih kecil dari alpha = 0,05.
Tabel 4 Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .898 .438 2.048 .044 Produk -111 .080 -.139 -1.380 .172 Harga .374 .098 .425 3.825 .000 Promosi .034 .134 .034 .254 .800 Kepercayaan .282 .115 .282 2.448 .017 Psikologis .212 .102 .233 2.087 .041
a. Dependent Variable : Keputusan Pembelian
Sumber : Data Olahan, 2016
Maka  penjelasan  dari  tabel  koefisien  seperti  yang  tertera  pada  halaman sebelumnya ialah:
1. Uji Hipotesis Produk (X1)
- Ho = Produk tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian online
- H1 = Produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian online
▪ t hitung Produk X1 = -1,380 < 1,992
▪ Nilai Sig. Produk X1 = 0,172 > 0,05
Hal  ini  menandakan  bahwa  Ho  diterima  berarti  produk  tidak  berpengaruh terhadap keputusan pembelian online .
2. Uji Hipotesis Harga (X2)
- Ho = Harga tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian online
- H1 = Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian online
▪ t hitung Harga X2 = 3,825 > 1,992
▪ Nilai Sig. Harga X2 = 0,000 < 0,05
Consumer Behavior; Online Shopping
Hal ini menandakan bahwa Ho ditolak berarti harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian online.
3. Uji Hipotesis Promosi (X3)
- Ho = Promosi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian online - H1 = Promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian online
▪ t hitung Promosi X3 = 0,254 < 1,992
▪ Nilai Sig . Promosi X3 = 0,800 > 0,05
Hal ini menandakan bahwa Ho diterima berarti promosi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian online .
4. Uji Hipotesis Kepercayaan (X4)
- Ho  =  Kepercayaan  tidak  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian online
- H1 = Kepercayaan berpengaruh terhadap keputusan pembelian online
▪ t hitung Kepercayaan X4 = 3,825 > 1,992
▪ Nilai Sig. Kepercayaan X4 = 0,000 < 0,05
Hal  ini menandakan bahwa Ho ditolak berarti kepercayaan berpengaruh terhadap keputusan pembelian online .
5. Uji Hipotesis Psikologis (X5)
- Ho  =  Psikologis  tidak  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian online
- H1 = Psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian online
▪ t hitung Psikologis X5 = 2,087 > 1,992
▪ Nilai Sig. Psikologis X5 = 0,041 < 0,05
Hal  ini  menandakan  bahwa  Ho  ditolak  berarti  psikologis  berpengaruh terhadap keputusan pembelian online .

## 6. Koefisien Regresi
Setelah  dilakukan  pengujian  terhadap  data  –  data  yang  ada,  maka didapat  koefisien  regresi,  sehingga  diperoleh  persamaan  regresi. Persamaan  regresi  diperoleh  dengan  menggunakan  metode  kuadran terkecil  kriteria  (dilihat  dari  B  pada  kolom Unstandardized  Coefficients pada tabel Coefficients).
Y = 0,898 + (-0,111) X1 + 0,374 X2 + 0,034 X3 + 0,282 X4 + 0,212 X5
Consumer Behavior;
Online
Shopping
Dimana :
Y   = keputusan pembelian, X1  = produk, X2  = harga, X3  = promosi, X4  = harga, X5  = psikologis

## 7. Temuan Penelitian dan Pembahasan
Pada bagian ini, akan ditampilkan tabel yang menunjukkan ringkasan hasil  pengujian  yang  telah  dilakukan  dengan  menggunakan  SPSS  versi 17.00 dengan tingkat signifikan 0,05 dari setiap hipotesis.
Tabel 5 Tabel Kesimpulan Ho dan H1 Variabel Y Variabel X Koefisien Regresi P – value  Keterangan Keputusan Produk (X1) -0,111 0,172 Terima Ho Pembelian (Y)  Harga (X2) 0,374 0,000 Tolak Ho Promosi (X3) 0,034 0,800 Terima Ho Kepercayaan (X4) 0,282 0,017 Tolak Ho Psikologis (X5) 0,212 0,041 Tolak Ho Sumber : Data Olahan, 2016
Pada tabel di atas dapat dilihat bahwa produk (X1) dan promosi (X3) merupakan  variabel  yang  tidak  mempengaruhi  keputusan  pembelian online , hal ini dapat dilihat dari p-value yang lebih besar dari 0,05 sehingga dapat dinyatakan terima Ho dan menolak H1 atau tidak berpengaruh.
Consumer Behavior; Online Shopping

## DAFTAR PUSTAKA
Schiffman,  Leon  G.,  &  Leslie  Lazar  Kanuk.  2000. Consumer  Behavior ,  7th  ed. Prentice Hall, International.
Sekaran, Uma. 2006. Research Methods For Business buku 1 ed.4. Salemba Empat, Jakarta.
Sekaran, Uma. 2006. Research Methods For Business buku 2 ed.4. Salemba Empat,
Jakarta.
Seock,  Y.K.  and  Norton,  M.  2007. Attitude  toward  internet  websites,  online information  search,  and channel  choices  for  purchasing , Journal  of  Fashion Marketing  and  Management,  Vol.11,  No.4,  p.571-586,  Emerald  Group Publishing Limited.
Sugiyono.  2010. Metode  Penelitian  Kuantitatif  Kualitatif  Dan  R&D .  Alfabeta, Bandung.
Umar,  Husein.  2010. Riset  Pemasaran  dan  Perilaku  Konsumen .  JBRC,  Jakarta.
Vidyayanti,  Ratih.  2010. Faktor  –  Faktor  Yang  Menjelaskan  Keputusan Konsumen Dalam   Melakukan   Pembelian   Pada   Butik   Online .   Universitas
Bina Nusantara, Jakarta. www.internetworldstats.com/stats3.htm www.pontianakkota.bps.go.id Consumer Behavior;
Online
Shopping