Candra Yudha Satriya

## KONTRIBUSI EVENT MARKETING TERHADAP EKUITAS MEREK KOTA SOLO
Oleh Candra Yudha Satriya Mahasiswa Program S2 Komunikasi Strategis Angkatan V Pasca Sarjana Universitas Diponegoro

## Abstract
Events marketing have grown in the tourism industry as indispensable product alternatives to attract many visitors. Also in Solo, from small traditional cultural events to mega-events such  as  International  conference  or  PARA  Games,  events  have  been  used  as  products  to generate  additional  visits  to  Solo.  Special  tourism  events  can  greatly  contribute  to  the overall marketing of the destination by helping to create an image for the city. They can be used  to  help  promote,  position,  and  brand  a  destination.  With  brand  equity  conceptual approach, this paper discusses the roles events can play in Solo branding strategies. More specifically,  it  examines  event  marketing’s  contributions  to  Solo’s  awareness,  perceived quality, brand associations, loyalty, and positioning

## Abstraksi
Event  marketing  telah  tumbuh  dalam  industri  pariwisata  sebagai  alternatif  produk  wisata yang  sangat  diperlukan  untuk  menarik  wisatawan.  Hal  tersebut  juga  diadopsi  oleh  kota Solo.  Dari  mementaskan  acara-acara  kecil  yang  bersifat  kebudayaan  dan  tradisi  sampai menjadi  tuan  rumah  mega-event  seperti  konferensi  internasional  atau  Olimpiade  PARA Games,  event  marketing  telah  digunakan  sebagai  daya  tarik  untuk  menghasilkan kunjungan tambahan ke kota Solo. Event-event tersebut bisa memberikan kontribusi besar terhadap tercapainya tujuan pemasaran secara umum dengan membantu memperkuat citra. Serta  juga  bisa  digunakan  untuk  membantu  mempromosikan,  memposisikan,  dan memperkuat  merek  kota  Solo.  Dengan  pendekatan  konseptual  ekuitas  merek,  paper  ini membahas peran event marketing terhadap strategi branding kota Solo. Lebih khusus lagi, mengkaji  kontribusi  pelaksanaan  event  marketiing  terhadap  awareness,  persepsi  kualitas, asosiasi merek, loyalitas, dan positioning kota Solo.
Keywords : pemasaran pariwisata; event marketing; brand equity Solo

## PENDAHULUAN

## Event Marketing
Setiap kota akan berusaha menyusun  strategi  pemasaran  yang  dapat menjangkau  target  marketnya  dengan
seefektif mungkin. Berbicara tentang komunikasi  yang  efektif,  salah  satu  alat bauran  pemasaran  yang  merupakan  sarana kota sebagai destinasi wisata untuk berkomunikasi dengan konsumennya adalah  promosi.  Menurut  Fendi  Tjiptono
(1997:219)  promosi  adalah  suatu  bentuk komunikasi  pemasaran,  yaitu  aktivitas pemasaran  yang  berusaha  menyebarkan informasi,  mempengaruhi  atau  membujuk dan  mengingatkan  pasar  atas  perusahaan dan  produknya  agar  bersedia  menerima, membeli  dan  loyal  pada  produk  yang ditawarkan.  Promosi  merupakan  salah  satu faktor  penentu  keberhasilan  suatu  program pemasaran. Apabila konsep promosi tersebut  sesuai  dengan  target  market  maka dapat membangun dan memperkuat kepercayaan  konsumen  terhadap  produk maupun  citranya.  Kota  yang  dianggap memiliki ekuitas merek  tinggi  akan menyebabkan  pangsa  pasar  dan  harga jualnya  lebih  tinggi  daripada  kota-kota pesaing, apabila kota tersebut juga memiliki loyalitas  konsumen  tinggi,  kesadaran  nama tinggi, kualitas mutu yang dirasakan tinggi, asosiasi  merek  kuat,  dan  aset-aset  lainnya (Aaker, 1991).
Dewasa ini, salah satu dari program promosi  yang  sering  diadakan  oleh  kota sebagai  sebuah  destinasi  pariwisata,  adalah mengadakan  kegiatan-kegiatan  promosi yang membutuhkan keterlibatan masyarakat secara langsung (marketing event). Marketing event telah tumbuh pesat sebagai alternatif  tujuan  wisata  di  berbagai  daerah. Marketing  event  ini  telah  digunakan sebagai produk pariwisata untuk menghasilkan  kunjungan  tambahan  ke tempat  wisata.  Dan  faktanya,  apabila dikelola dengan tepat, marketing event bisa menghasilkan efek yang luar biasa terhadap tingginya tingkat kunjungan, liputan media, prestise,  citra,  atau  dampak  ekonomi lainnya  bagi  masyarakat  setempat  (Getz 1997:6). Selain citra dan manfaat pariwisata lainnya,  event  yang  berskala  besar  seperti
Pesta  Olimpiade  Olah  Raga  juga  dapat berfungsi  sebagai  katalis  bagi  pembaruan perkotaan  dan  pengembangan  infrastruktur baru  dalam  kota  tersebut.  Ataupun  paling tidak.  ada  tujuan  sederhana  yang  bisa dikemukakan  dalam  event  pariwisata  yaitu dapat  menempatkan  atau  mencantumkan kota  tersebut  pada  peta  perjalanan  wisata yang  secara  langsung  akan  bisa  menarik wisatawan.  Menurut  Belch  (2012;549), Event  marketing  is  a  type  of  promotion where  a  company  or  brand  is  linked  to  an event  or  where  a  themed  activity  is developed  for  the  purpose  of  creating experiences for consumers and promoting a product  or  service. Para  pelaku  pemasaran seringkali melakukan kegiatan event marketing  dengan  mengasosiasikan  dengan aktifitas-aktifitas  yang  popular,  misalnya event  olah  raga,  konser  musik,  budaya, bazaar ,  festifal  serta fair .  Bagi  wisatawan, event  marketing  adalah  kesempatan  untuk bersantai,  relaksasi,  bersosialisasi,  dan berbudaya  di  luar  kegiatan  normal  yang dilakukan  dalam  kehidupannya  sehari-hari. Event  Marketing  selalu  bersifat  terencana, menimbulkan  harapan  tertentu,  dan  juga bersifat memotivasi karena selalu memberikan alasan kenapa perayaan tersebut dilakukan.
Surakarta  atau  Solo  adalah  kota  di Jawa  Tengah  yang  tengah  menjadi  salah satu  ikon  dalam  promosi  pariwisata Indonesia.  Strategi  komunikasi  pariwisata kota  Solo  dikelola  oleh  Dinas  Kebudayaan dan  Pariwisata  Kota  Solo  yang  berperan sebagai  National  Tourism  Organization. Berbagai kegiatan difokuskan pada kegiatan yang  berujung  pada  kota  event  atau  lebih luas  dikenal  dengan  kota  MICE  ( Meeting, incentive, convention, and exhibition ). Solo
Candra Yudha Satriya
tidak  memiliki  lahan  pertanian  sehingga tidak  heran  jika  kota  ini  menggantungkan pendapatan  dari  sektor  perdagangan  dan jasa,  terutama  di  bidang  pariwisata,  seperti hotel  dan  restoran.  Memosisikan  diri sebagai  kota  event  membuat  Solo  kerap dijadikan  kota  penyelenggaraan  kegiatan dan  pameran  bertaraf  nasional,  bahkan internasional
Jenis  Event  sangatlah  bervariasi, termasuk  festival,  pameran,  meeting  atau acara bisnis dan pendidikan, acara olahraga, serta  seni  pertunjukan.  Event  marketing yang  dilakukan  oleh  kota  Solo  sebagai  lini produk  destinasi  wisata  memang  diakui sebagai  bentuk  promosi  yang  cukup menonjol, dan mendapatkan banyak perhatian.  Event  marketing  reguler  kota Solo  terkait  dengan  budaya  yang  terbesar diantaranya  penyelenggaraan Solo  Batik
Carnival (SBC), Solo International
Performing  Art  (SIPA) dan Surakarta International  Ethnic  Music (SIEM), serta International Keroncong Festival (IKF ).
Untuk  mencapai  tujuan  pemasaran kota Solo yang diwujudkan dalam pelaksanaan  event  marketing,  maka  harus dilakukan  suatu  perencanaan  yang  matang. Menurut J.R Rossister dan L.Percy (1996:346)  perencanaan  event  marketing menyangkut: Target audience reach, Compability  with  the  Company’s  or  Brand positioning,  Message  capasity . Target audience  reach adalah  segmen  yang  akan dicapai  oleh  perusahaan.  Dalam  memilih jenis event marketing yang akan diselenggarakan  perlu  diperhatikan  segmen mana  yang  akan  dicapai  oleh  kota  Solo. Sebagai  contoh  Solo  ingin  meraih  segmen pasar wisatawan  nusantara, perkotaan, SES AB,  maka  kota  Solo  akan  membuat  event
atau acara-acara yang disukai oleh golongan  segmentasi  tersebut  (konser  dan event-event  budaya,dll). Compability  with the Company’s or Brand positioning adalah posisi brand kota  Solo  dimata  konsumen. Tagline  Kota  Solo  sebenarnya  sudah diluncurkan yaitu ”Solo the Spirit of Java”. Pesan  budaya  yang  ingin  diwujudkan adalah  bagaimana  mewujudkan ”Solo  ke depan  adalah  Solo  masa  lalu” sebagai bentuk  ikon turunan dari Solo  the Spirit  of Java dalam  mewujudkan  visi  misinya. Serangkaian  kegiatan  dilakukan  dalam rangka  menjual  Kota  Solo  sebagai  kota budaya.  Dibutuhkan  konsep  pemasaran yang disusun berdasarkan potensi kota yang dimiliki.  Sebagai  kota  budaya  merupakan salah satu visi yang dimiliki oleh Kota Solo. Untuk mewujudkan visi Kota  Solo, diperlukan misi yang dapat diimplementasikan  ke  dalam  seluruh  aspek dan  elemen  masyarakat  dengan  beberapa cara.  Ataupun  strategi.  Dengan  ikon  “Solo masa  depan  adalah  Solo  masa  lampau” mengisyaratkan adanya upaya untuk mewujudkan  kesejahteraan  dan  kejayaan pada  masa  lalu  yang  diwujudkan  kembali dengan pemikiran, aktifitas dan simbol saat ini dengan nilai-nilai budaya yang dimiliki. Oleh karena itu, program dan strategi event marketing  yang  dilakukan  adalah  kegiatan yang secara langsung membantu menajamkan  image  kota  Solo  sebagai jiwanya  orang  Jawa. Message  capasity adalah  seberapa  besar  kemungkinan  pesan yang  akan  disampaikan  kota  Solo  lewat kegiatan  event  marketing  tersebut  bisa tersampaikan  kepada  khalayak.  Misalnya pada  event  olah  raga,  kota  Solo  sebagai tuan  rumah  ASEAN  Para  Games  2011 mendapatkan  publisitas  media  dan  juga
branding  yang  maksimal  terkait  dengan penyelenggaraan event tersebut.

## Tujuan penggunaan Event Marketing
Tujuan  kota  Solo  dalam  mengatur, mempromosikan,  dan  menjalankan  event marketing  sebagai  bagian  dari  strategi promosinya, adalah antara lain sebagai daya tarik  utama  para  wisatawan  yang  belum pernah  datang  ke  kota  Solo,  untuk merasakan sensasi pengalaman berwisata di kota  Solo.  Dengan  dilaksanakannya  event marketing,  seperti  misalnya  pameran  seni atau  acara  olah  raga,  bisa  menarik  para wisatawan yang belum pernah mengunjungi kota  Solo,  untuk  datang  ke  event  tersebut sambil  menikmati  pengalaman  pertamanya mengunjungi  kota  Solo.  Selain  itu,  event marketing  juga  bisa  digunakan  untuk menyediakan  tempat  alternative  untuk berwisata pada saat kota Solo tidak  banyak dikunjungi wasatawan ( off season ). Sebuah marketing  event  juga  dapat  menghasilkan permintaan  tambahan  pada  saat  musim wisata  untuk  membantu  meningkatkan kedatangan  dan  tingkat  hunian  di  hotel  . Selain itu, marketing event dapat mendorong wisatawan reguler untuk memperpanjang  masa  tinggalnya  di  Solo dalam  rangka  untuk  menghadiri  acara  atau pertunjukan  tersebut  walaupun  sebenarnya mereka tidak merencakan untuk menghadiri eventnya. Namun, kelemahan potensi event marketing  adalah  dengan  adanya  event tersebut  bisa  mempengaruhi  pindahnya keputusan untuk mengunjungi kota Solo ke kota  wisata  lainnya.  Sebagai  contoh, beberapa wisatawan yang biasa mengunjungi  kota  Solo  di  akhir  minggu terpaksa  membatalkan  rencananya  karena
adanya  event  Solo  Batik  Carnival,  yang dikarenakan  takut  akan  harga  hotel  yang lebih tinggi ataupun lalu lintas yang padat.
Event  marketing  merupakan  suatu kegiatan  yang  dapat  menjadikan  kota  Solo tetap  selalu  diingat  dan  dapat  juga  dapat meningkatkan citra. Event marketing diselenggarakan  dengan  tujuan  agar  nama kota  Solo  menjadi  lebih  dikenal  dan mendapat  citra  yang  baik  dari  target  pasar. Event ini juga dimaksudkan untuk membangun  dan  memperkuat  kepercayaan konsumen terhadap brand image kota Solo. Dengan brand  image yang  kuat  akan membedakan  kota  Solo  dengan  kota pesaing,  karena  pada  dasarnya, brand image suatu  kota  tidak  dapat  disamakan dengan brand image kota lain.
Event  marketing  merupakan  salah satu  kegiatan  promosi  yang  dianggap efektif  sebagai  strategi  komunikasi  bisnis industri destinasi wisata agar namanya  bisa dikenal  di  masyarakat  dan  sekaligus melakukan  publisitas  (Stanton,  1993:140). Dengan adanya event tersebut, media massa akan meliputnya tanpa kita harus membayar biaya  ruang  media,  dan  liputan  tersebut akan  didengar,  dilihat  dan  dibaca  oleh masyarakat.  Keunikan  event-event  di  kota Solo  juga  mengundang  perhatian  media massa untuk  meliput dan  mempublikasikan melalui berita yang dimuat di media massa. Publikasi  media  massa  terhadap  event marketing  kota  Solo  diharapkan  dapat membantu  dalam  upaya  membangun  dan memperkuat kepercayaan wisatawan terhadap  brand  image  kota  Solo,  karena publisitas  media  massa  memiliki  cakupan yang  luas,  dan  informasi  media  massa dianggap  sebagai  informasi  yang  berasal dari  luar  yang  memiliki  nilai  berita  yang
Candra Yudha Satriya
tidak  bisa  dikendalikan  dan  tidak  dibayar oleh sumber tersebut yang ingin mempublikasikan eventnya.
Salah satu kelebihan dari penyelenggaraan event marketing ini adalah sifat  dari  event  marketing  itu  sendiri  yang sangat  fleksibel.  Event  marketing  dapat sewaktu-waktu berubah menyesuaikan dengan  perubahan  kebutuhan  konsumen, event  juga  dapat  disesuaikan  dengan  target pasar yang diiginkan, serta bisa disesuaikan dengan kebutuhan saat ini, gaya hidup, dan tren  atau  mode  terbaru.  Event  marketing bisa  dianggap  sebagai  peluang  promosi yang  cukup  efektif  bagi  kota  Solo  sebagai jalan untuk membentuk asosiasi merek kota Solo  yang  disesuaikan  dengan  gaya  hidup atau  keadaan  tertentu.  Sebagai  contoh, program  acara  musik  internasional  seperti SIEM  (Solo  International  Ethnic  Music) yang  mengasosiasikan  kota  Solo  sebagai kota  budaya  yang  menjadikan  music  etnik jawa sebagai jati diri atau identitas.
Yang  tak  kalah  pentingnya,  event marketing bisa sangat berkontribusi terhadap  tujuan  pemasaran  destinasi  wisata kota  Solo  secara  keseluruhan  dengan membantu
menciptakan atau mempertahankan  citra  kota  Solo.  Lebih khusus lagi, event marketing dapat digunakan untuk
membantu mempromosikan  dan  memposisikan brand kota  Solo.  Dan  juga  mampu  untuk menyampaikan  dan  mengkomunikasikan brand  image kota  Solo  secara  efektif kepada target khalayak. Sayangnya, memasarkan  kota  Solo  sebagai  produk destinasi  wisata,  dan  lebih  khusus  lagi membuat positioning -nya,  yang  meliputi strategi  diferensiasi  produk  yang  koheren dan  segmentasi  pasar,  belum  banyak
menjadi  perhatian  dari  Badan  Promosi Pariwisata  Daerah  Solo  (BPPIS)  ataupun Dinas Kebudayaan dan Pariwisata (Disbudpar)  Kota  Solo,  yang  mana  secara tradisional  masih  berfokus  pada  dimensi fungsi promosi pemasaran saja.

## Apa yang bisa menarik bagi wisatawan.
Pada  umumnya,  apa  yang  telah ditekankan  oleh  para  pemangku  kebijakan promosi  pariwisata  di  kota  Solo,  terkait dengan  strategi  pembuatan  iklan  promosi pariwisatanya,  masih  banyak  kekurangan dan  tidak  tepat  sasaran.  Artinya,  para wisatawan,  sebagai  target  utama  dari  iklan tersebut,  tidaklah  termotivasi  untuk  datang ke  suatu  obyek  dikarenakan  oleh  fitur-fitur kualitas  dari  obyek  tersebut,  melainkan disebabkan adanya kecocokan antara atribut utama  obyek  tersebut  dengan  kebutuhan psikologis  para  wisatawan.  Lawton  dan Page  (1997)  berpendapat  bahwa  dalam beberapa tujuan wisata perkotaan, mungkin ada  ketidakcocokan  antara  atribut  produk destinasi wisata  yang dipromosikan dengan citra destinasi wisata yang digunakan untuk menarik wisatawan. Sebuah produk destinasi  wisata  tidak  selalu  memotivasi wisatawan  untuk  berkunjung,  tetapi  dari pengalaman  kunjungan  merekalah  motivasi berkunjung  itu  biasanya  timbul.  Oleh karena  itu  dibutuhkanlah  kecocokan  antara atribut  destinasi  wisata  dengan  keinginan pasar  yang  disasar.  Secara  umum,  ada kecenderungan  trend  perpindahan  dari atribut produk destinasi wisata menuju gaya hidup atau sistem nilai. Ditambah lagi, para konsumen  dewasa  ini  semakin  cerdas, mereka  membuat  pilihan  berdasar  pada cocok  tidaknya  sebuah  produk  terhadap
dirinya  atau  gaya  hidupnya,  apakah  itu merupakan  hal  baru  yang  menarik  bagi dirinya ataupun merupakan sebuah ekspektasi pengalaman.
Kota  Solo  sebagai  Brand  dan  Brand Equity
Ritchie dan Ritchie (1998)
menunjukkan  bagaimana  definisi  merek destinasi  wisata  ini  bisa  berkembang  dan berevolusi menjadi cerminan dari kebutuhan konsumen akan brand experience . Pada awalnya mereka berpendapat,  secara  umum,  bahwa  merek sebuah  destinasi  wisata  adalah  nama  atau simbol  tertentu  yang  dimaksudkan  untuk mengidentifikasi destinasi wisata dan untuk membedakannya  dari  destinasi  wisata pesaing. Tetapi kemudian mereka menambahkan akan
pentingnya pengalaman atau experience , bahwa sebuah brand destinasi wisata adalah nama, simbol, logo, tanda atau bentuk grafis lainnya yang mengidentifikasi  dan  membedakan  sebuah destinasi wisata, lebih lanjut, juga disampaikan  janji  pengalaman  wisata  yang tak  terlupakan  yang  terasosiasi  secara  unik dengan  destinasi  wisata  tersebut,  dan  juga berfungsi  untuk  memperkuat  ingatan  serta kenangan yang menyenangkan dari
pengalaman terkait destinasi wisata tersebut.
Beberapa  penulis  dalam  literatur pemasaran  telah  mengidentifikasikan  lebih jauh tentang konsep brand equity dan brand identity ,misalnya
Aaker (1991), menyebutkan  bahwa brand  leadership merupakan penentu untuk sebuah keberhasilan kompetitif. Berdasarkan Aaker pula,  kita  dapat  mendefinisikan brand
equity destinasi  wisata  sebagai  aset  merek (atau  liabilitas)  terkait  dengan  nama  dan simbol  destinasi  wisata  yang  menambah (atau mengurangi) layanan serta pengalaman  yang  disediakan.  Selanjutnya,
band equity destinasi wisata bisa dihasilkan dari  kombinasi  loyalitas  terhadap  destinasi wisata tersebut, kesadaran merek ( awareness ),  persepsi  kualitas  ( perceived quality ), asosiasi merek ( brand association ),  dan  aset  lainnya  seperti keunggulan kompetitif ( competitive advantage ) yang tercipta oleh merek.
Di  industri  pariwisata,  merek  bisa menjadi  kunci  utama  dari  keunggulan kompetitif. Bagi pemasar pariwisata, kesulitannya adalah lebih ke proses evaluasi dan  menilai  aset  tidak  berwujud  seperti merek.  Namun,  pentingnya  arti  merek  dan kontribusinya  terhadap  daya  saing  kota Solo  seharusnya  menjadikan  hal  tersebut menjadi  tidak  perlu  untuk  diperdebatkan. Oleh karena itu, proposisi ataupun pernyataan  yang  dinyatakan  dalam paper ini  adalah  event  marketing  merupakan kunci  penting  untuk  pemasaran  pariwisata dan  memiliki  potensi  yang  sangat  efektif untuk  memberi  nilai  tambah  terhadap ekuitas merek kota Solo.

## Tujuan penulisan
Event marketing berfungsi memberikan  kesempatan  bagi  pemasar untuk  membantu  memposisikan  destinasi wisata  mereka  dengan  produk  dan  layanan (event)  yang  dapat  disesuaikan  untuk memenuhi  kebutuhan  target  pasarnya. Event  yang  awalnya  hanya  merupakan ekspresi  budaya  suatu  daerah  berkembang menjadi  alat  pemasaran  yang  utama,  yang
Candra Yudha Satriya
digunakan  untuk  membangun  citra  dan posisi kota Solo di antara pesaingnya. Event marketing  memiliki  potensi  untuk  menjadi alat pemasaran yang efektif untuk memasarkan  kota  Solo,  karena  event mempunyai  daya  tarik  untuk  menarik wisatawan  dengan  konten  ataupun  fitur- fitur  khusus  dari  event  tersebut.  Oleh karena itu, event lebih cenderung bertujuan untuk  memenuhi  kebutuhan  wisatawan. Lebih  khusus  lagi,  jika  kita  asumsikan bahwa  kota-kota  ataupun  destinasi  wisata lainnya  dianggap  sebagai  merek,  akan menjadi  sangat  penting  untuk  memastikan bagaimana  sebuah  event  bisa  berkontribusi terhadap  ekuitas  merek  destinasi  wisata. Tujuan  dari paper ini  adalah  untuk membahas  aspek  tujuan  pemasaran,  dan untuk menunjukkan bagaimana event marketing bisa berkontribusi untuk membangun ekuitas merek kota Solo.

## PEMBAHASAN
Peran Event
Marketing dalam memasarkan kota Solo.
Secara umum, event marketing telah mengalami pertumbuhan yang sangat cepat. Banyak  organisasi  bisnis  telah  menjadikan event  marketing  sebagai  kesempatan  atau peluang untuk menciptakan hubungan yang erat  dengan  pelanggan  mereka.  Di  industri pariwisata,  sebuah  destinasi  wisata  secara langsung  akan  terasosiasi  dengan  event yang  telah  dilakukan.  Khususnya  dalam konteks  konsumsi  pengalaman  berwisata seperti  yang  dijelaskan  di  atas,  event marketing  dapat  memainkan  peran  penting dalam branding , positioning , dan mempromosikan  destinasi  wisata.  Peran
yang  sangat penting dan saling  melengkapi bagi terciptanya brand equity.

## Penciptaan pengalaman
Dengan sifat-sifat  yang dimilikinya, event  marketing  mempunyai  kemampuan untuk langsung berhubungan dengan penciptaan  pengalaman  target  pasarnya. Event marketing dapat dikembangkan untuk menciptakan emosi dan menawarkan kenangan pengalaman khusus yang terasosiasi  dengan  destinasi  wisata.  Hal  ini bisa  dilakukan  dengan  mencocokan  jenis produk  (event)  dengan  target  pasar  yang sesuai,  sehingga  dapat  mengoptimalkan kesempatan  untuk  memuaskan  keinginan pengunjung.  Sebagai  contoh,  acara  Solo Batik Carnival, dikembangkan untuk memenuhi  kebutuhan  target  pasar  yang spesifik,  yaitu  wisatawan  yang  suka  akan produk  kain  batik,  dan  sekarang  telah menjadi event karnaval  yang digelar secara rutin  di  Solo  dan  mendatangkan  banyak wisatawan  lokal  maupun  mancanegara. Acara  ini  merespon  kebutuhan  target pasarnya  akan  acara  yang  sifatnya  unik, dinamis,  dan  juga  memadukan  konsep suasana  karnaval  dengan  musik  dan fashion.  Fakta  berbicara  bahwa  event  Solo Batik  Carnival  yang  berlangsung  di  kota solo bukanlah terjadi karena suatu kebetulan. Solo sudah diakui di Mancanegara  sebagai  kota  batik  dan  juga memiliki  reputasi  sebagai  kota  tujuan wisata budaya jawa.

## Event sebagai sebuah strategi fortifikasi
Event  marketing  kemudian  dapat dianggap sebagai strategi fortifikasi (memperkuat)  bagi  kota  Solo.  Tujuan  dari tahap fortifikasi adalah untuk
menghubungkan dan memperkuat citra kota Solo  dengan  citra  dari  event  tersebut. Misalnya,  menghubungkan  event  Solo Batik Carnival dengan citra kota Solo. Citra dan merek telah mewakili strategi fortifikasi  yang  kuat.  Beberapa  produk pariwisata  dengan  nama  atau  merek  Solo, jika  memiliki  citra  yang  sama  atau  sesuai dengan  citra  kota  Solo  akan  dapat  saling memperkuat  satu  sama  lain,  sehingga  bisa saling memberi manfaat.
Manfaat  dari  strategi  fortifikasi merek tersebut antara lain dapat mengurangi  biaya  komunikasi,  karena  citra yang  sama  saling  memperkuat  satu  sama lainnya.
Event marketing yang
dipromosikan lewat iklan dan upaya Public Relations kota  Solo  berkontribusi  untuk menciptakan  atau  memperkuat  kesadaran terhadap merek kota Solo. Dilain sisi, event marketing  dapat  memperkuat  pengetahuan pengunjung  tentang  kota  Solo  dengan memberikan  informasi  yang  komprehensif kepada pengunjung. Event marketing tersebut  secara  efektif  akan  membantu menyampaikan  dan  mempersepsikan  citra kota Solo.
Kontribusi  terhadap  kesadaran  merek kota Solo
Event marketing sangat berkontribusi
terhadap kesadaran pengunjung  potensial  terhada  merek  kota Solo.  Sebagai  contoh,  misalnya  sebuah mega event  internasional seperti Olimpiade PARA  Games  bisa  mendatangkan  banyak liputan  media  dan  menjadi  pembicaraan orang banyak. Event dalam skala yang lebih kecil  mungkin  tidak  bisa  menimbulkan kesadaran  secara  mendunia,  tetapi  festival
budaya  yang  dikemas  dengan  benar  dan target  yang  tepat  bisa  menghasilkan manfaat  regional  dan  nasional  yang  kuat untuk awareness kota  Solo.  Acara  tersebut bisa  bertindak  sebagai  bentuk  strategi promosi  kota  Solo  dan  memberikan kontribusi untuk menciptakan atau mempertahankan  kesadaran  akan  merek kota Solo. Selain itu, event marketing dapat mengambil  manfaat  dari  kegiatan public relations yang akan menghasilkan publisitas yang luas di media, lokal maupun nasional.

## Kontribusi terhadap persepsi kualitas
Event  PARA  Games  tahun  2011  di Solo,  digunakan  Solo  untuk  menjajakan potensi budayanya kepada dunia Internasional.  Kota  Solo  mengelola  event Para Games dengan sukses dan menunjukkan bahwa Solo adalah kota yang santun, berbudaya, dan mampu memberikan layanan  dan  produk  yang  berkualitas. Pengelolaan  mega  event  yang  sukses merupakan  pintu  untuk  masyarakat  dan bisnisnya.  Event-event  besar  sudah  pasti berkontribusi  terhadap  persepsi  kualitas, namun  acara  yang  lebih  kecil  dan  lebih sederhana  juga  memberikan  kontribusi persepsi  kualitas.  Berkat  profesionalisme para  pengelola  dan  manajer  event  serta kesuksesan  pameran  atau  festival  akan mencerminkan kesuksesan kota Solo. Solo, kota    yang  telah  diuntungkan  oleh  image dan  atribut  budaya  jawa  dari  Sejarah kerajaaan  Mataram,  berhasil  menjadi  tuan rumah  dari  sebuah  olimpiade  internasional sehingga  memberikan  kontribusi  untuk membuat  Solo  dipersepsikan  sebagai  kota
Candra Yudha Satriya
yang  layak  untuk  mengelola  perhelatan dalam skala internasional.

## Kontribusi terhadap asosiasi merk
Asosiasi merek bisa berupa apa saja yang  menghubungkan  wisatawan  dengan kota  Solo.  Hal  tersebut  bisa  berupa  citra, atribut, asosiasi, maupun brand personality . Pengelolaan  merek  kota  Solo  termasuk menentukan asosiasi apa yang pantas untuk dikembangkan  dan  kemudian  membuat event-event  yang  terkait  dengan  asosiasi merek  kota  Solo  tersebut.  Misalnya,  untuk banyak  masyarakat Indonesia, Solo dikenal sebagai  kota  budaya  yang  mempunyai banyak  pelaku  seni  pertunjukan,  dan  juga banyak  orang  yang  mengasosiasikan  Solo dengan festival internasional seni pertunjukan (SIPA). Ketenaran yang dinikmati oleh Solo telah ditingkatkan oleh event  SIPA  tersebut.  Selain  itu,  Kota  Solo yang  juga telah  berhasil  menyelenggarakan banyak  event  besar  yang  bertaraf  nasional maupun  internasional,  sehingga  selain publisitas  jangka  pendek  yang  dihasilkan pada  setiap  kali  event,  tetapi  juga  reputasi jangka  panjang  sebagai  kota  budaya,  serta kota yang tahu bagaimana untuk menghibur wisatawan  dengan  kuliner,  musik,  dan perayaan.

## Kontribusi terhadap loyalitas merek
Loyalitas  merek  kota  Solo  adalah jantung  dari  ekuitas  merek  kota  Solo. Loyalitas merek dapat didefinisikan sebagai keputusan  sadar  atau  tidak  sadar  para wisatawan,  yang  dinyatakan  melalui  niat atau  perilaku,  untuk  mengunjungi  kembali kota Solo. Hal ini terjadi karena
pengunjung  merasakan  bahwa  kota  Solo menawarkan  fitur  yang  tepat  atau  atribut, citra,  atau  tingkat  kualitas  dengan  harga yang  tepat.  Dalam  pariwisata,  harga  yang harus dibayar dapat mencakup  biaya aktual secara  rupiah  dan  juag  bisa  berupa  tingkat kesulitan  untuk  sampai  ke  Solo  (waktu perjalanan  dan  lama  tinggal).  Dengan  kata lain, loyalitas merek terjadi ketika kota Solo menawarkan  nilai  atau  manfaat.  Kota  Solo dapat  mengukur  keberhasilan  loyalitas merek  tersebut  malalui  rasio  banyak sedikitnya  wisatawan  yang  mengulang kembali kunjungannya.
Event marketing menawarkan peluang  untuk  membuat  pengunjung  loyal terhadap  kota  Solo.  Sebuah  event  yang menarik  akan  menjadi  alasan  kuat  bagi pengunjung yang pertama kali mengunjungi kota  Solo.  Setelah  itu,  kota  Solo  memiliki kesempatan untuk memuaskan para pengunjungnya  tersebut  dan  memancing mereka untuk melakukan kunjungan berikutnya. Tentu saja, event yang berulang dapat menyebabkan kembalinya pengunjung  loyal.  Sehingga  kemudian harus  diberikan  keragaman  konten  yang cukup  dari  tahun  ke  tahun  untuk  menjaga agar  tidak  terjadinya  kebosanan.  Misalnya, Solo  Batik  Carnival  menarik  banyak pengunjung baru dan pengunjung loyal atau berulang  selama  bertahun-tahun  dengan perubahan  program  atau  konten  yang variatif.

## Kontribusi untuk positioning kota Solo.
Positioning melibatkan  identifikasi persepsi  pengunjung  potensial  dari  atribut- atribut  yang  melekat  dari  kota  Solo, membandingkannya dengan persepsi
mereka  terhadap  atribut  kota  pesaing,  lalu memilih  atribut-atribut  yang  membedakan kota  Solo  dari  para  pesaingnya.  Fitur-fitur atau  atribut  tersebut  kemudian  dapat disarikan untuk membentuk landasan strategi  pemasaran  kota  Solo.  Atribut- atribut ini bisa jadi sudah kuat melekat pada citra  kota  Solo  (misalnya,  sejarah,  budaya, dan  kraton)  atau  pemangku  kebijakan pariwisata Solo dapat membuat yang baru.
Apabila  dalam  benak  wisatawan ataupun  agen  wisata,  sebuah  event  bisa diidentifikasi  secara  spesifik  terhubung dengan  kota  Solo,  hal  tersebut  bisa digunakan  sebagai  atribut  kunci  untuk mendefinisikan positioning kota  Solo. Misalnya  event  yang  dapat  diidentifikasi secara  unik  dengan  kota  Solo  adalah perayaan Solo Batik Carnival. Selain fungsi budaya  dan  tradisi,  Solo  Batik  Carnival juga  membantu  positioning  kota  Solo sebagai  kota  perayaan,  sebagai  kota  di mana  lebih  dari  50  kegiatan  perayaan  seni budaya  dijadikan  kalender  tahunan.  Ini memperkuat beberapa citra dan atribut yang ada  dalam  benak  wisatawan  secara  terus menerus tentang kota Solo.
Solo  sebagai  sebuah  brand  memang sudah  relatif  dikenal  oleh  para  pengunjung potensial serta Agen pariwisata. Hal ini bisa kita lihat dari tingginya pengajuan pembangunan  hotel.  Menurut  data  Badan Penanaman  Modal  dan  Perizinan  Terpadu kota  Solo,dari  2011  hingga  2013,  ada  42 pengajuan  pembangunan  hotel  yang  22 pengajuan  di  antaranya  segera  memasuki masa pembangunan karena telah mengantongi  izin  mendirikan  bangunan. Selain  itu,  padatnya  penyelenggaraan  seni budaya  di  kota  Solo  juga  berdampak  pada ramainya  toko  oleh-oleh,  tempat  kuliner,
pusat kerajinan, pasar batik, hingga larisnya jasa  pengayuh  becak.  Sektor  usaha  mikro, kecil,  dan  menengah  bergeliat,  bahkan muncul pelaku-pelaku UMKM baru. Perkembangan  pariwisata  kota  Solo  dari tahun  ke  tahun  ditandai  dengan  banyaknya penyelenggaraan berbagai event budaya dan promosi  pariwisata,  seperti  event-event budaya  dan  tradisi  seperti  Solo  Batik carnival,  Solo  International  Ethnic  Music, serta  event-event  konferensi  internasional seperti  Konferensi  dan  Pameran  Kota-kota Pusaka  Dunia,  Konferensi  Kementerian Perumahan  dan  Pembangunan  Perkotaan Asia  Pasifik,  Kongres  Tahunan  Ke-30 Federation  ASEAN  Cultural  Promotion, World  Toilet  Summit,  pertemuan  pra- APEC,  dan  PARA  Games.  Bahkan  kota Solo  sempat  dinobatkan  oleh  Indonesia Tourism  Award  2010  sebagai  “kota Terfavorit” yang dikunjungi wisatawan, dan “Kota dengan Pelayanan Terbaik”.

## PENUTUP

## Kesimpulan dan Rekomendasi
Secara  global,  kita  melihat  banyak tempat destinasi wisata yang mengembangkan  strategi  pemasarannya melalui  penyelenggaraan  event  marketing. Strategi  promosi  dan  penjualan  destinasi wisata,  dari hari  ke hari, semakin tergantung  pada  penyelenggaraan  event marketing.  Akan  tetapi,  sebuah  event  yang mampu berperan penting dalam mewujukan tujuan pemasaran kota Solo, harus memenuhi  kondisi-kondisi  tertentu.  Antara lain,  pertama,  target  pasar  event  tersebut harus  sesuai  dan  konsisten  dengan  target pasar  kota  Solo.  Keputusan  strategis  harus diambil untuk menentukan jenis
Candra Yudha Satriya
pengalaman  seperti  apa  yang  ingin  dijual dan  profil  pengunjung  yang  bagaimana yang ingin ditarik oleh kota Solo.
Pengunjung  yang  datang  ke  Solo Batik  Festival  sangat  dimungkinan  untuk tertarik dengan  fitur-fitur kota Solo, karena kesamaan  dari  penawaran  produk-produk budaya,  seni,  kuliner,  musik,  dan  suasana perayaannya.  Citra  kota  Solo,  "Solo  the spirit of Java”, konsisten dengan atribut dari festival  tersebut.  Oleh  karena  itu,  pasar yang  ditargetkan  pun  dapat  digunakan bergantian  oleh  festival  maupun  kota  Solo. Akan  sangat  aneh  apabila  festival  yang dilakukan  di  kota  Solo  adalah  Festival musik Dangdut yang secara langsung justru akan  melemahkan  ekuitas  merek  kota  Solo sebagai “Solo the spirit of Java”.
Akhirnya, sebagai suatu kesimpulan, semua upaya pemasaran seperti branding dan positioning adalah upaya  jangka  panjang.  Event-event  seperti Grebeg  Sudiro,  Sekaten  Solo,  Grebeg Maulud  serta  Solo  Carnaval  bukanlah sekedar sebuah acara wisata biasa. Melainkan  adalah  sebuah    festival  seni budaya  masyarakat  yang  berakar  pada tradisi  yang  sudah  berumur  lebih  dari ratusan  tahun.  Solo  Keroncong  Festival merupakan juga merupakan  cerminan festival  komunitas  dari  kota  yang  memang dikenal  sebagai  kota  penghasil  musisi keroncong, dan dilaksanakan secara regular tiap  tahun.  Sehingga  dibutuhkan  usaha intensif  untuk  mengembangkan  merek  dan citra  kota  Solo.  Serta  kesabaran  dan konsistensi untuk menyelenggarakan event- event  yang  berkontribusi  secara  signifikan terhadap tujuan pemasaran kota Solo.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  D.  1991. Managing  Brand  Equity: Capitalizing on the  Value of a Brand Name . New York : The Free Press,.
Belch,  George  E.  and  Michael  A  Belch.
2012, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications  Perspective ,  Sixth Edition,  New  York  :  McGraw-Hill, Inc.
Dimanche,  F.  2002. The  Contribution  of Special  Events  to  Destination  Brand Equity. Proceedings  or  European
Cities Tourism’s International Conference : 119-129
Dimanche,  F.,  and  D.  Samdahl.  1994.
Leisure  as  Symbolic  Consumption:  A Conceptualization and Prospectus for Future  Research .  Leisure  Sciences 16: 119-129.
Getz,  D.  1997. Event  Management  and Event  Tourism .,  Elmsford,  NY  : Cognizant.
Heath,  E.,  and  G.  Wall.  1992. Marketing Tourism  Destinations:  A  Strategic Planning  Approach .  New  York  : Wiley.
Hoyle, Leonard H. 2002. Event Marketing : how  a  successfully  promote  events, festivals, conventions, and expositions .  New  York  :  John  Wiley
& Sons.
Kapferer,  J.N.  2008. The  Strategic  Brand Management , London : Kogan Page.
Kolb,  Bonita  M.  2006. Tourism  Marketing for Cities and Towns : using branding and events to attract tourists . Oxford,
UK : Elsevier.
Lawton,  G.,  and  S.  Page.  1997. Analyzing the  Promotion  Product  and  Visitors’ Expectations  of  Urban  Tourism: Auckland,  New  Zealand  as  a  Case Study. Journal of Travel and Tourism Marketing 6(3/4), 54-57.
Park,  C.,  B.  Jaworski,  and  D.  MacInnis.
1986. Strategic Brand Concept-Image Management.. Journal  of  Marketing 50 (October), 135-145.
Pritchard, A., and N. Morgan. 1998. ‘Mood Marketing’  –  The  New  Destination Branding  Strategy:  A  Case-Study  of ‘Wales’  the  Brand. Journal  of Vacation Marketing 4(3), 215-229.
Ritchie,  B.,  and  R.  Ritchie.  1998.  The Branding  of  Tourism  Destinations: Past Achievements and Future Challenges. In Destination Marketing:  Scopes  and  Limitations, Peter Keller,ed., 48th Congress
Report.  Editions  AIEST,  St  Gall,
Switzerland. Rossiter,J.R and L.Percy. 1996. Advertising Communication and Promotion Management .  New  York  :  McGraw- Hill
Stanton,  William.J.  1993. Fundamentals  of Marketing . New York : McGraw-Hill
Tjiptono,  F.  1997. Strategi  Pemasaran . Yogyakarta : Penerbit Andi.

## INTERNET
http://www.pariwisatasolo.surakarta.go.id. http://www.surakarta.go.id/konten/ http://www.eventsolo.com
http://tentangsolo.web.id/calender-of- cultural-event-solo-2013 http://www.disolo.com/sekaten/