## DAMPAK GREEN MARKETING TOOLS TERHADAP PEMBELIAN PRODUK THE BODY SHOP

## Felix Sutisna
Universitas Multimedia Nusantara felix.sutisna@lecturer.umn.ac.id

## Yustina Peniyanti Jap
Universitas Tarumanagara yustinap@fe.untar.ac.id

## ABSTRACT
The purpose of this research is to analyze the effect of green marketing tools on the decision  behavior  to  buy  green  products  mediated  by  the  intention  to  buy  green products.  There  are  five  variables  in  this  study,  namely  ecological  brand  image, ecological  labeling,  ecological  advertisement,  purchase  intention  and  buying decision behavior. The sample of this research is 274 consumers of The Body Shop. The  method  of  analysis  of  this  research  is  Partial  Least  Squares  (PLS)  analysis. Partial least squares (PLS) analysis was performed using secondary data collection and hypothesis testing. The study concluded that among green marketing tools, only environmental advertising did not have a significant impact on the decision behavior to buy green products, either directly or indirectly.

## Keywords: Green Marketing, purchase Decision, Body Shop

## ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh alat pemasaran ramah lingkungan  terhadap  perilaku  keputusan  untuk  membeli  produk  ramah  lingkungan yang  dimediasi  oleh  niat  pembelian  produk  ramah  lingkungan.  Ada  lima  variabel dalam  penelitian  ini  yaitu ecological  brand  image,  ecological  labelling,  ecological advertisement , niat beli dan perilaku keputusan untuk membeli. Sampel penelitian ini adalah  konsumen The Body Shop sebanyak 274 orang. Metode analisis penelitian ini adalah  analisis Partial  Least  Squares (PLS).  Analisis Partial  least  square (PLS) dilakukan dengan menggunakan pengumpulan data sekunder dan pengujian hipotesis. Studi  tersebut  menyimpulkan  bahwa  di  antara  alat  pemasaran  hijau,  hanya  iklan lingkungan  yang  tidak  memiliki  dampak  signifikan  terhadap  perilaku  keputusan untuk  membeli  produk  ramah  lingkungan,  baik  secara  langsung  maupun  tidak langsung.
Kata Kunci : Pemasaran Hijau, Keputusan Pembelian, Body Shop

## PENDAHULUAN
Isu  lingkungan  seperti  polusi,  penggundulan  hutan,  pemanasan  global  dan  dampak lingkungan negatif lainnya saat  ini sedang hangat  diperdebatkan di  berbagai  negara. Beberapa  faktor  yang  dianggap  sebagai  penyebab  pencemaran  antara  lain peningkatan  industri  dan  perkembangan  teknologi  (Amoako  et  al.,  2022).  Masalah lingkungan yang berkembang secara global sebagai isu strategis mendorong berbagai entitas  seperti  pemerintah,  komunitas,  masyarakat  dan  perusahaan  atau  industri berusaha untuk meminimalkan kerusakan lingkungan, terutama yang disebabkan oleh limbah  industri  (Jain  dan  Kaur,  2006).  Tumbuhnya  kesadaran  masyarakat  akan kelestarian  lingkungan  juga  telah  mengubah  cara  masyarakat  memilih  dan  membeli produk. Hal ini konsisten dengan model perilaku konsumen yang dinamis dari waktu ke  waktu  (Dahlstrom,  2011).    Perubahan  perilaku  konsumen  dan  industri  telah mendorong  banyak  produsen  untuk  mengembangkan  prinsip-prinsip  ekologis.  Salah satu  produk  yang  terkenal  menerapkan  prinsip Go  Green adalah  The  Body  Shop. Prinsip  inti  keramahan  lingkungan  The  Body  Shop  berasal  dari  ide  penggunaan kembali,  pengisian  ulang,  dan  daur  ulang  apa  yang  dapat  digunakan  kembali. Besarnya  peran  bisnis  dalam  menentukan  arah  perubahan  tercermin  dari  munculnya “triple results”. Suatu  pendekatan yang membantu  perusahaan  mengukur tiga pilar mereka,  yaitu.  Keuntungan,  orang  dan  lingkungan,  kesuksesan.  Jadi  laba  bukanlah satu-satunya  sumber  bahan  bakar  bagi  kelangsungan  hidup  perusahaan.  Sebuah perusahaan  tidak  akan  pernah  bisa  bertahan  tanpa  mempertimbangkan  manusia (aspek sosial) dan planet (aspek lingkungan). Namun harus diakui bahwa masih ada jalan  panjang  sebelum  etika  bisnis  dapat  ditemukan  di  perusahaan  mana  pun,  kata Anita Roddick, pendiri The Body Shop, tentang bagaimana The Body Shop tumbuh dengan  prinsip  tiga  bisnis.  masih  merupakan  contoh  toko  yang  langka.  Perilaku keputusan  untuk  membeli  merupakan  keputusan  konsumen  untuk  membeli  dan menggunakan  suatu  produk  berdasarkan  kebutuhan  dan  kemampuannya.  Dipercaya bahwa  pendekatan  pemasaran  hijau  dapat  meningkatkan  integrasi  pertimbangan lingkungan  ke  dalam  semua  aktivitas  bisnis,  mulai  dari  perumusan  strategi,
perencanaan,  persiapan  hingga  produksi  dan  distribusi  atau  distribusi  dengan pelanggan  untuk  mempengaruhi  perilaku  keputusan  untuk  membeli  (Dahlstrom, 2011).  Istilah  "pemasaran  hijau"  muncul  ketika  pemasar  menanggapi  kekhawatiran tentang lingkungan. Green marketing kemudian menjadi strategi alternatif  yang tidak hanya  mendongkrak  citra  perusahaan  tetapi  juga  meningkatkan  nilai  bisnis perusahaan. Green  marketing sebagai  istilah    ilmu  pemasaran  yang  sudah  ada  sejak akhir  tahun  1980-an.  Sebuah  lompatan  baru  dalam  dunia  pemasaran.  Buku  John Grant The  Green  Marketing  Manifesto membuat  dunia  bisnis  lebih  peka  terhadap lingkungan  (D'Souza).  et  al.,  2007).  Perubahan-perubahan  ini  memberi  perusahaan tantangan  yang harus diatasi dan yang bisa menjadi peluang sekaligus risiko. Kotler dan Keller (2012) mengidentifikasi pemasaran hijau sebagai kasus khusus  penerapan manajemen  rantai  pasokan,  tercermin  dalam  sikap  dan  perilaku  konsumen  dan produsen.  (Jain  dan  Kaur,  2006)  menambahkan  bahwa green  marketing mencakup semua  kegiatan  pemasaran  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  untuk  mengembangkan produk  yang  berdampak  positif  terhadap  lingkungan  atau  mengurangi  dampak lingkungan yang negatif (Bhatnagar, 2012). Hawkins, Mathersbaugh and Best (2007) mendefinisikannya  dalam  buku  (Jaolis,  2011)    dengan  menggunakan  beberapa indikator  sebagai  berikut:  1) Green  marketing berarti  mengembangkan  produk  yang pembuatan,  penggunaan  dan  proses  pembuangannya  tidak  berdampak  pada lingkungan  dibandingkan  dengan  produk  tradisional  lainnya.  2) Green  marketing melibatkan  proses  pengembangan  produk  yang  memiliki  dampak  positif  terhadap lingkungan. 3) Pemasaran hijau juga harus menghubungkan penjualan produk dengan organisasi  dan  acara  pengelolaan  lingkungan  terkait.  Salah  satu  pertimbangan konsumen saat berbelanja kebutuhan sehari-hari adalah mencari alat pemasaran yang ramah  lingkungan.  Tujuan green  marketing adalah  untuk  memenuhi  kebutuhan  dan keinginan  konsumen  di  pasar  sasaran  dan  harus  didukung  oleh  pemahaman  tentang perilaku  konsumen.  Kotler  dan  Keller  (2012)  menyatakan  bahwa  dalam  konteks perilaku  konsumen  dalam  hal  ini  penting  untuk  memperhatikan  konsep  pemasaran, dimana kunci untuk mencapai tujuan organisasi terletak pada kemampuan organisasi untuk menciptakan nilai pelanggan. memediasi dan berkomunikasi (pelanggan). nilai)
ke pasar sasaran  lebih efektif daripada kompetisi. Perusahaan yang mengedepankan konsep  pemasaran  yang  kreatif  dan  inovatif    selalu  memperhatikan  apa  yang diinginkan  dan  dibutuhkan  konsumen.  Sebagai  brand  yang  menerapkan green marketing ,  The  Body  Shop  memiliki green  product,  green  advertising dan green packaging untuk produknya. Iklan dilakukan melalui iklan. Alat pemasaran hijau atau green  marketing  tools  terdiri  dari ecological  labelling, branding  dan  advertising. Menurut Rahbar & Wahid (2011), alat ini juga digunakan untuk membantu konsumen membedakan antara produk hijau dan  non-hijau. Alat pemasaran ramah lingkungan seperti label ramah lingkungan, label ramah lingkungan, dan iklan ramah lingkungan diperlukan  untuk  memengaruhi  persepsi  konsumen  tentang  karakteristik  dan  fitur produk  ramah  lingkungan  dan  membujuk  konsumen  untuk  membeli  produk  ramah lingkungan.  Penggunaan  alat  pemasaran  hijau  ini  berperan  penting  dalam  perilaku keputusan  untuk  membeli  konsumen    saat  membeli  produk  ekologis,  sehingga mengurangi  dampak  negatif    produk  sintetis  terhadap  lingkungan. Green  product atau produk ekologi umumnya disebut sebagai produk dengan kandungan alami yang mendukung  kelestarian  lingkungan.  Menurut  Mostafa  (2007),  produk  ramah lingkungan adalah produk yang dirancang untuk memiliki dampak lingkungan paling sedikit  selama  siklus  hidupnya,  hingga  produk  tersebut  tidak  lagi  digunakan    dan produk  diproduksi  dengan  cara  yang  ramah  lingkungan  dari  bahan  yang  tidak beracun.  prosedur  ramah  dan  disertifikasi  oleh  organisasi.  Kandungan  produk eco- certified tidak  hanya  sebagai  ekspresi  komitmen  lingkungan  perusahaan,  tetapi  juga mendorong konsumen untuk berkontribusi terhadap perlindungan lingkungan melalui konsumsi  produk  yang  mereka  produksi.  Label  ramah  lingkungan  sebagai  alat pemasaran  hijau  adalah  salah  satu  alat  berorientasi  pasar  yang  dikembangkan  untuk mempromosikan  perlindungan  lingkungan  dan  keberlanjutan  produk.  Kegiatan  ini dilatarbelakangi  oleh    motivasi  untuk  meningkatkan  kualitas  produk  selama  tahap pengembangan  melalui  program ecological  labelling lokal  di  daerah  asal  produk (Mohajan, 2012). Menjamin bahwa semua produk yang dibuat oleh konsumen yang menggunakan  atau  membelinya  tidak  akan  berdampak  negatif  terhadap  lingkungan, baik di wilayah produksi atau negara produk, maupun propertinya. Dipercaya bahwa
pendekatan pemasaran hijau dapat  meningkatkan integrasi  pertimbangan lingkungan ke  dalam  semua  aktivitas  bisnis,  mulai  dari  perumusan  strategi,  perencanaan, persiapan  hingga  produksi  dan  distribusi  atau  distribusi  dengan  pelanggan  untuk mempengaruhi  perilaku  keputusan  untuk  membeli  (Dahlstrom,  2011). Ecological brand  image adalah  nama,  simbol,  atau  desain  produk  yang  tidak  merusak lingkungan.  Penggunaan  keterampilan  ecological  brand  imageing  dapat  membantu konsumen dalam banyak cara untuk membedakan produk ekologis dari produk yang tidak  ramah  lingkungan.  Studi  sebelumnya  di  negara-negara  Barat  mendukung anggapan  bahwa  konsumen  di  Amerika  Serikat  dan  Jerman  memiliki  sikap  positif terhadap produk seperti The Bodyshop dan merek energi ramah lingkungan  (Rahbar dan  Wahid,  2011).  Iklan  lingkungan,  mis.  iklan  hijau  yang  memberikan  informasi tentang  keramahan  lingkungan  dari    produk  atau  layanan.  Hal  ini  karena  konsumen sudah  mulai  memahami  lingkungan  sedemikian  rupa  sehingga  akhirnya menginginkan produk ekologis. Itulah sebabnya iklan lingkungan mendapat perhatian khusus  di  masyarakat  dunia.  Hal  ini  disebabkan  adanya  keinginan  untuk  menjaga lingkungannya (Sarkar, 2012).

## TELAAH LITERATUR

## Green Marketing
Green  marketing adalah  cara  memasarkan  produk  sambil  meminimalkan  dampak lingkungan negatif selama proses pengembangan produk atau layanan (Gurusamy & Senthilnathan,  2013). Green  marketing juga  mencakup  organisasi  yang  berencana mengiklankan, memberi harga dan menjual produk berdasarkan konsep perlindungan lingkungan  (Sarkar,  2012).  Dimensi green  marketing  tools dibagi  menjadi  tiga dimensi  yaitu  ecological  labelling, ecological  brand  image dan  ecological advertisement  yang  digunakan  sebagai  variabel  independen  dalam  penelitian  ini. Studi  sebelumnya  telah  berfokus  pada  menyoroti  pentingnya  tiga  dimensi  alat pemasaran  hijau  untuk  mempengaruhi  perilaku  keputusan  untuk  membeli  hijau (Hessami, et al. 2013).

## Ecological labelling
Ecological  labelling sebagai  alat  pemasaran  hijau  adalah  salah  satu  alat  yang berorientasi  pasar    untuk  mempromosikan  perlindungan  lingkungan  dan keberlanjutan produk. Hessami et al. (2013) menjelaskan ecological labelling sebagai alat  yang  dapat  membantu  konsumen  membuat  pilihan  tentang  produk  ramah lingkungan  dan  memberi  mereka  informasi  tentang  bagaimana  produk  tersebut dibuat.

## Ecological brand image
Ecological  brand  image secara  sederhana  dapat  diartikan  sebagai  sebuah  nama, simbol  atau  desain  produk  yang  tidak  berbahaya  bagi  lingkungan.  Ecological  brand imaging  sebenarnya  dapat  membantu  konsumen  membedakan  suatu  produk  yang diinginkan dengan produk lainnya (Rahbar & Wahid, 2011). Ecological brand image itu  sendiri  melibatkan  komunikasi  aktif  dan  membedakan  merek  dari  pesaingnya melalui fitur ekologis (Chen & Chai, 2010).

## Ecological advertisement
Iklan lingkungan didefinisikan sebagai upaya untuk menyampaikan informasi tentang lingkungan  bisnis  (Ali  &  Ahmad,  2012). Green  advertising adalah  periklanan  yang bertujuan  untuk  mempromosikan  manfaat  sosial,  ekonomi  dan  lingkungan  dari produk  untuk  membentuk  nilai  dan  perilaku  konsumen  yang  sadar  lingkungan (Amoako,  2022).  Iklan  lingkungan  dipahami  sebagai  semua  pesan  iklan  yang mengandung  pesan  ekologis,  berkelanjutan  secara  ekologis  atau  ramah  lingkungan yang menyasar kebutuhan dan keinginan pelaku lingkungan (Jain & Kaur 2006).

## Consumer Buying Decision Process
Definisi  perilaku  keputusan  untuk membeli (purchase  decision) menurut  Peter  & Olson (2012) adalah mengidentifikasi semua opsi yang mungkin untuk memecahkan suatu  masalah  dan  mengevaluasi  opsi  dan  tujuan  secara  sistematis  dan  objektif, mendefinisikan  keuntungan  dan  kerugian  masing-masing.  Menurut  Kotler  &  Keller
(2012),  terdapat  lima  proses  perilaku  keputusan  untuk  membeli  yaitu:  Identifikasi masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,  perilaku keputusan untuk membeli dan perilaku keputusan untuk membeli selanjutnya.

## Kaitan  ecological  labelling  dengan  perilaku  keputusan  untuk  membeli konsumen
Apa  yang  membuat  suatu  produk  ramah  lingkungan  mempengaruhi  perilaku keputusan untuk  membeli  konsumen. Para pencinta lingkungan, pejabat  pemerintah, perusahaan produk, dan konsumen telah memperdebatkannya dengan serius. Menurut Chan & Lau (2002), ecological labelling memiliki dampak yang signifikan terhadap kesadaran  konsumen  akan  keinginan  mereka  untuk  membeli  produk  ramah lingkungan.  Penelitian  Grant  (2008)  menunjukkan  bahwa  produk  hijau  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keterlibatan  konsumen,  yang  memengaruhi  perilaku keputusan  untuk  membeli  konsumen.  Studi  Syahband  (2012)  menemukan  bahwa produk  ekologi  mempengaruhi  pilihan  konsumen.  Produk  ekologis  ini  berhubungan positif  dengan  pilihan  konsumen.  Menurut  Delafrooz  et  al.  (2014)  menunjukkan bahwa ecological  labelling berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  perilaku keputusan  untuk  membeli  konsumen.  Berdasarkan  laporan  penelitian  sebelumnya, berikut adalah hipotesis berdasarkan tema yang dijelaskan:
H1: Ecological  labelling berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase intention
H5: Ecological  labelling berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase behavior melalui p urchase intention
Kaitan  ecological  brand  image  dengan  perilaku  keputusan  untuk  membeli konsumen
Penelitian  Syahband  (2012)  menunjukkan  bahwa  variabel ecological  brand  image berpengaruh  terhadap  perilaku  keputusan  untuk  membeli  konsumen.  Merek  yang mencerminkan gerakan ekologi sangat diminati oleh konsumen. Kesadaran konsumen akan kelestarian lingkungan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam
memilih  merek.  Penelitian  Chen  &  Chai  (2010)  menemukan  bahwa  alat  pemasaran ecological  brand  image memiliki  dampak  positif  dan  signifikan  terhadap  struktur perilaku  keputusan  untuk  membeli  konsumen.  Hasil  penelitian  Delafrooz  (2014) menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara  variabel ecological  brand  image terhadap  perilaku  keputusan  untuk  membeli  konsumen.
Rahbar &  Wahid  (2011) menunjukkan dalam penelitiannya bahwa hipotesis tentang pengaruh ecological  brand  image terhadap  pembelian  aktual  konsumen  diterima karena  pengaruhnya  positif  dan  signifikan.  Berdasarkan    penelitian  sebelumnya, hipotesis berikut dapat dibuat:
H2: Ecological  brand  image berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  purchase intention
H6: Ecological  brand  image berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  purchase behavior melalui purchase intention
Kaitan  ecological  advertisement  dengan  perilaku  keputusan  untuk  membeli konsumen
Pemasaran  produk  dan  layanan  dapat  dilakukan  melalui  periklanan,  hubungan masyarakat,  promosi  penjualan,  pemasaran  langsung,  dan  kampanye  di  tempat. Pemasar  produk  hijau  yang  cerdas    dapat  meningkatkan  kredibilitas  produk  hijau melalui  alat  dan  praktik  pemasaran  dan  komunikasi  yang  berkelanjutan  (Ali  & Ahmad, 2012). Jain  &  Kaur  (2006) menemukan dalam penelitiannya  bahwa  green promotion  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keterlibatan  konsumen,  yang mempengaruhi  perilaku  keputusan  untuk  membeli  konsumen.  Amoako  (2022) menemukan  dalam  penelitiannya    bahwa  iklan  lingkungan  sebagai  alat  pemasaran hijau  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  struktur  perilaku  keputusan  untuk membeli  konsumen.  Chen  &  Chai  (2010)  menunjukkan  dalam  penelitiannya  bahwa hipotesis  tentang  pengaruh  iklan  lingkungan  terhadap  pembelian  konsumen  aktual diterima  karena  pengaruhnya  positif  dan  signifikan.  Delafrooz  (2014)  menemukan bahwa green advertising memiliki dampak signifikan terhadap pembelian konsumen.
Grant (2008) menunjukkan bahwa iklan lingkungan mempengaruhi minat pembelian produk. Berdasarkan tinjauan penelitian sebelumnya, hipotesis berikut dapat dibuat: H3: Ecological  advertisement berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  purchase intention
H7: Ecological  advertisement berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  purchase behavior melalui purchase intention

## Kaitan purchase intention terhadap purchase behavior
Niat  beli  dapat  menghasilkan  perilaku  keputusan  untuk  membeli  berdasarkan  minat konsumen  yang  dirasakan.  Pada fase  interest  generation ,  konsumen  menyadari bahwa  mereka  menyukai  produk  tertentu  dan  ingin  memiliki  produk  tersebut, sehingga  keyakinan  positif  tentang  produk  tersebut  mengarah  pada  keputusan perilaku  keputusan  untuk  membeli  (Sutisna  &  Handra,  2022).  Niat  beli  merupakan variabel yang mempengaruhi perilaku keputusan untuk membeli (Handra & Sutisna, 2021). Berdasarkan uraian tersebut maka hipotesis penelitian adalah:
H4:  Niat  beli  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  perilaku  keputusan  untuk membeli.dan signifikan terhadap perilaku keputusan untuk membeli .

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  memiliki  lima  variabel  yaitu ecological  labelling , ecological  brand image, ecological advertisement, purchase intention dan purchase behavior. Sampel dalam  penelitian  ini  adalah  274  konsumen  The  Body  Shop.  Metode  analisis  dalam penelitian ini adalah analisis partial least squares (PLS). Analisis partial least square (PLS) dilakukan melalui pengumpulan data sekunder dan pengujian hipotesis.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Pengujian Validitas
Pengujian validitas  konvergen yang dikoreksi  dinyatakan valid apabila nilai loading factor lebih besar atau sama dengan 0,3. Sedangkan discriminant validity dilihat dari
nilai  AVE  dan  dinyatakan  valid  apabila  lebih  besar  atau  sama  dengan  0,5.  Hasil pengujian validitas konvergen dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 1 Output Smartpls untuk Uji Validitas
Ecologi cal brand image Ecolo gical labelli ng Ecological advertiseme nt Purchase behavior on green product Purchase intention of green product EAdv1 0,993 EAdv2 0,986 EAdv3 0,991 EcoB1 0,974 EcoB2 0,983 EcoB3 0,982 EcoL1 0,950 EcoL2 0,963 EcoL3 0,951 PBGP1 0,957 PBGP2 0,966 PBGP3 0,971 PIGP1 0,954 PIGP2 0,915 PIGP3 0,935
Butir  pernyataan ecological  brand  image memiliki  nilai loading  factor tertinggi 0,983  dan  terendah    0,974.  Butir  pernyataan ecological  labelling memiliki  nilai loading factor tertinggi    0,963  dan terendah  0,950. Butir pernyataan environmental memiliki  nilai loading factor tertinggi    0,993  dan  terendah    0,986.  Butir pernyataan purchase behavior memiliki nilai loading factor tertinggi  0,971 dan terendah  0,957. Butir pernyataan purchase intention memiliki nilai loading factor tertinggi  0,954 dan terendah    0,915.  Setelah  diuji convergent  validity selanjutnya  diuji  discriminant validity dengan melihat nilai AVE:
Tabel 2 Average Variance Extracted (AVE) dan Cronbach Alpha Average Variance Extracted (AVE) Ecological brand image 0,960 Ecological labelling 0,911 Ecological advertisement 0,980 Purchase behavior on green product 0,931 Purchase intention of green product 0,874
Berdasarkan tabel 2 nilai AVE untuk tiap variabel lebih besar daripada 0,5 sehingga seluruh  butir  pernyataan  sudah  valid  secara  diskriminan.  Pengujian  reliabilitas instrumen  diuji  dengan  menggunakan  analisis Alpha  Cronbach . Alpha  cronbach adalah  rata-rata  seluruh  bagian  koefisien  yang  mungkin  merupakan  hasil  dari  cara yang  berbeda  dalam  membagi  item  skala.  Berdasarkan  tabel  2  nilai alpha-cronbach untuk  tiap  variabel  adalah  lebih  besar  dari  0,7  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa butir pernyataan untuk tiap variabel adalah reliabel.
Gambar 1 Pengujian Hipotesis

## Tabel 3 Rangkuman Pengujian Hipotesis
T Statistics P Values Ecological brand image -> Purchase intention of green product (H2) 6,615 0,000 Ecological labelling -> Purchase intention of green product (H1) 2,053 0,041 Ecological advertisement -> Purchase intention of green product (H3) 1,429 0,154 Purchase intention of green product -> Purchase behavior on green product (H4) 29,416 0,000 Ecological brand image -> Purchase intention of green product -> Purchase behavior on green product (H6) 6,449 0,000 Ecological labelling -> Purchase intention of green product -> Purchase behavior on green product (H5) 2,098 0,036 Ecological advertisement -> Purchase intention of green product -> Purchase behavior on green product (H7) 1,464 0,144
Berdasarkan  tabel  3  nilai p-value untuk  hipotesis  1  sebesar  sebesar  0,010  <  0,05 artinya  terdapat  pengaruh ecological  labelling terhadap purchase  intention .  Nilai  p- value  untuk  hipotesis  2  sebesar  0,000  <  0,05  artinya  terdapat  pengaruh  ecological brand  image  terhadap purchase  intention .  Nilai p-value untuk  hipotesis  3  sebesar 0,195  >  0,05  artinya  tidak  terdapat  pengaruh ecological  advertisement terhadap purchase  intention . Nilai p-value untuk  hipotesis  4  sebesar  0,000  <  0,05  artinya terdapat  pengaruh purchase  intention terhadap purchase  behavior . Nilai  p-value untuk  hipotesis  5  sebesar  sebesar  0,036  <  0,05  artinya  terdapat  pengaruh ecological labelling terhadap purchase  behavior yang  dimediasi  oleh purchase  intention .  Nilai p-value untuk  hipotesis  6  sebesar  sebesar  0,000  <  0,05  artinya  terdapat  pengaruh ecological  brand  image terhadap purchase  behavior yang  dimediasi  oleh purchase intention .  Nilai p-value untuk  hipotesis 7 sebesar sebesar 0,144  > 0,05 artinya tidak terdapat  pengaruh ecological  advertisement terhadap purchase  behavior yang dimediasi oleh purchase intention.

## SIMPULAN
Dari  hasil  penelitian  dapat  disimpulkan  bahwa ecological  labelling berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  perilaku  keputusan  untuk  membeli  konsumen  The Body Shop. Artinya dengan adanya informasi yang akurat, penggunaan produk yang ramah  lingkungan  dan  mudah  dikenali  juga  mendorong  konsumen  untuk  membeli. Ecological  brand  image berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  perilaku keputusan untuk membeli konsumen The Body Shop. Dengan demikian, penggunaan logo  merek  yang  tepat  yang  bercirikan  produk    ramah  lingkungan  akan  semakin meningkatkan  perilaku  keputusan  untuk  membeli  konsumen. Environmental advertising tidak  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  perilaku  keputusan untuk  membeli  konsumen  The  Body  Shop.  Artinya  penggunaan  alat  promosi  tidak tepat  dan  tidak  sesuai  dengan  citra  yang  digunakan  untuk  meningkatkan  perilaku keputusan  untuk  membeli  konsumen.  Hasil  penelitian  mendukung  peran  insentif pemasaran  ramah  lingkungan  dalam  perilaku  keputusan  untuk  membeli.  Kesadaran konsumen yang meningkat terhadap kelestarian lingkungan mendorong mereka untuk membeli  produk  yang  sesuai  dengan  nilai  yang  diinginkan,  dengan  konsumen menginginkan  produk  yang  alami,  meminimalkan  limbah  dan  peduli  terhadap kelestarian lingkungan. Oleh karena itu, perusahaan harus  dapat  terus meningkatkan faktor-faktor  tersebut  untuk  menciptakan  keunggulan  dan  memotivasi  konsumen untuk  melakukan  perilaku  keputusan  untuk  membeli.  Berdasarkan  kesimpulan tersebut,  dapat  diajukan  usulan  kepada  manajemen  untuk  meningkatkan  jumlah ecological brand image dengan cara meningkatkan brand awareness sebagai produk yang  ramah  lingkungan  sehingga  semakin  menarik  konsumen.  Penerapan  iklan lingkungan  telah  diselidiki  untuk  meningkatkan  efisiensi  melalui  kolaborasi  yang lebih besar dengan  komunitas dan organisasi nirlaba untuk memberi tahu konsumen tentang perilaku keputusan untuk membeli mereka.. .

## DAFTAR PUSTAKA
Abdul,  A.  G.  &  Muhmin.  (2007).  Explaining  Consumer's  Willingness  to  be Environmentally Friendly. International Journal of Consumer Studies , 31.
Ali,  A.  &  Ahmad,  I.  (2012).  Environment  Friendly  Products:  factors  that  Influence the  Green  Purchase  Intention  of  Pakistani  Consumers. Pakistan  Journal Engineering Technology Sciences , 1(2).
Amoako,  G.K.  et  al.  (2022).  Green  marketing  and  the  SDGs:  emerging  market perspective. Marketing Intelligence & Planning , 40(3). Ashok,  M.  L.  &  Aswathanarayana,  T.  (2018),  Consumer  awareness  and  perception towards  ecofriendly  products  –  an  empirical  study, Global  Journal  for Research Analysis , 7(1).
Bhatnagar,  V.  (2012).  An  Environmental  Protection  Tool:  Green  Marketing  and  Its Effect  on  Consumer  (Buying)  Behaviour. International  Journal  of  Emerging Research in Management and Technology .
Boztepe,  A.  (2012).  Green  marketing  and  its  impact  on  consumer  buying  behavior. European Journal of Economic and Political Studies , 5(1).
Chan, R. Y. &  Lau, L. B. (2002). Explaining Green Purchasing  Behavior: A Cross- Cultural Study on American and Chinese Consumers. Journal of International Consumer Marketing , 14.
Chekima, B. et al. (2016), “Examining green consumerism motivational drivers: does premium  price  and  demographics  matter  to  green  purchasing?”, Journal  of Cleaner Production , 112.
Chen,  T.  B.  &  Chai,  L.  T.  (2010).  Attitude  towards  the  Environment  and  Green Products: Consumer's Perspective. Management Science and Engineering , 4. Dahlstrom, R. (2011). Green Marketing Management . South-Western, Cengage Learning.
Delafrooz,  N.  et  al.  (2014).  Effect  of  green  marketing  on  consumer  purchase behavior. QScience Connect , 5(9).
Grant, J. (2008). Green marketing. Strategic Direction , 24(6).
Gurusamy,  P.,  Princy,  J.,  &  Senthilnathan,  D.  (2013).  Green  Marketing:  An  Over View. Indian Journal of Applied Research, 3.
Haery,  F.  A.  (2013).  Effect  of  Green  Marketing  on  Consumer  Purchase  Intentions with Regard to the Company's Image as a Mediator in the Retail Setting Case study:  The  Customers  of  Naghshe-e  Jahan  Sugar  Company. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences , 3(11).
Handra, T. & Sutisna, F. (2021). Pengaruh social identity, ewom, perceived risk, dan trust  terhadap  purchase  intention  dan  dampaknya  terhadap  purchase  decision pada e-commerce. Jurnal Bina Manajemen, 9(2).
Hessami,  H.  Z.,  et  al.  (2013).  The  Conceptual  Model  of  Effective  Factors  on Consumers  'Green  Purchasing  Intentions. International  Journal  of Engineering and Innovative Technology , 2.
Jain,  S.K.  &    Kaur,  G.  (2006).  Role  of  Sosio-Demographics  in  Segmenting  and Profilling  Green  Consumer:  an  Exploratory  Study  of  Consumers  in  India. Journal of International Consumer Marketing , 18(3).
Jan, I. U. et al. (2019). Values and green product purchase behavior: The moderating effects of the role of government and media exposure. Sustainability , 11(23).
Joshi,  Y.  and  Rahman,  Z.  (2015).  Factors  affecting  green  purchase  behaviour  and future research directions, International Strategic Management Review , 3(2). Kotler, P. and Keller, K. L. (2012). Marketing Management .  New Jersey: Pearson.
Leonidou, C. N. et al. (2013). “Greening’ the marketing mix: do firms do it and does it pay off?”, Journal of the Academy of Marketing Science , 41(2).
Mohajan,  H.  K.  (2012).  Aspects  of  Green  Marketing:  A  Prospect  For  Bangladesh. Internasional Journal Economic Research , 3.
Mostafa, M. M.  (2007).  A Hierarchical  Analysis  of the  Green Consciousness  of the Egyptian Consumer. Psychology & Marketing , 24.
Rahbar, E. & Wahid, N. A. (2011). Investigation of Green Marketing Tools’ Effect on Consumers’’ Purchase Behavior. Business Strategy Series , 12(2).
Sarkar,  A.  (2012).  Green  Marketing  and  Sustainable  Development  Challenges  and Opportunities. International  Journal  of  Marketing,  Financial  Services  & Management Research , 1.
Sutisna, F. & Handra, T. (2022). The Theory of Planned Behavior Influences Online Shopping Behavior. APTISI Transactions on Management (ATM), 6(1),
Peter,  P.  J.,  &  Olson,  J.  C.  (2012). Consumer  Behavior  Marketing  Ninth  Edition . Boston: Mc Graw.
Zhang,  G.,  &  Zhao,  Z.  (2012).  Green  Packaging  Management  of  Logistics Enterprises. Physics Procedia , 24.