## PENGARUH HEDONIC SHOPPING MOTIVATION TERHADAP IMPULSE

## BUYING PADA TOKO ONLINE : STUDI PADA TOKO ONLINE ZALORA
Lia Octaria Pasaribu 1 , Citra Kusuma Dewi
Program Studi Administrasi Bisnis, Fakultas Komunikasi dan Bisnis, Universitas Telkom

## ABSTRACT
Online  shopping,  including  shopping  for  fashion  goods,  has  become  a  trend  in  Indonesia.  One  of buyer’s  motivations  to  do  online-fashion-shopping  is  hedonic  shopping  motivation.  This  research aims  to  examine  the  influence  of  hedonic  shopping  motivation  on  impulse  buying  process.  Using 100 buyers of Zalora (an online shop) as the respondents, this study confirms that hedonic shopping motivation has a significant influence on the impulse buying process.
Keywords: Hedonic shopping motivation, impulse buying process, Zalora.

## ABSTRAK
Berbelanja  secara  online menjadi  trend  di  Indonesia  akhir-akhir  ini,  termasuk  belanja  produk fashion.  Salah  satu  motivasi  pembeli  barang-barang  fashion  secara  online  adalah hedonic shopping  motivation. Penelitian  ini  bertujuan  menguji  pengaruh hedonic  shopping  motivation pada impulse buying process. Menggunakan 100 orang pembeli pada toko online Zalora sebagai responden, penelitian ini menemukan bahwa hedonic shopping motivation memang berpengaruh nyata pada impulse buying process.
Kata kunci: Hedonic shopping motivation, impulse buying process, Zalora.

## 1. PENDAHULUAN
Majunya  teknologi  dan  arus  informasi  membuat  masyarakat  Indonesia  lebih  terbuka pada  pengetahuan  global.  Pesatnya  jaringan  internet  juga  secara  tidak  langsung  membawa fenomena baru atau gaya hidup baru di kalangan masyarakat yang suka memanfaatkan fasilitas internet. Salah satu bisnis atau perdagangan yang menggunakan fasilitas internet sebagai media adalah  dengan  munculnya e-commerce .  Salah  satu  contoh e-commerce adalah  hadirnya  toko online yang  membawa  fenomena  baru  atau  gaya  hidup  baru  di  kalangan  masyarakat  yaitu berbelanja  secara online . Masyarakat  lebih  senang  meluangkan  waktu  untuk  berbelanja online daripada berkunjung ke toko secara langsung untuk membeli barang yang mereka inginkan. Munculnya  toko online juga  mendukung  kemajuan  tren fashion di  Indonesia.  Kategori fashion adalah kategori yang paling banyak dibeli dengan 78%, kemudian mobilephone (46%), consumer electronic (43%), books and magazine (39%), dan groceries (24%) (Majalah Marketing, 8 Agustus 2014). Bagi masyarakat Indonesia, berpenampilan sesuai tren terbaru sudah menjadi gaya  hidup  sehari-hari,  terutama  bagi  kaum  perempuan.  Lewat fashion ,  seseorang  dapat menunjukkan  status  sosialnya  pada  orang  lain,  tidak  peduli  kenal  atau  tidak.  Salah  satu  Situs fashion  online  shopping yang  terkenal  di  kalangan  konsumen  saat  ini  adalah  Zalora. Zalora Indonesia merupakan  salah satu toko online fashion terbesar di Indonesia yang menghasilkan 2000-an order setiap  harinya.  Hadirnya  toko online  fashion seperti  Zalora  ini  sangat memfasilitasi  konsumen  yang  memiliki  gaya  berbelanja  secara  hedonis;  yaitu  melakukan
1 Korespondensi: Jalan Telekomunikasi 1 Gang BBC 3 No 72 a, Dayeuhkolot, Bandung,Jawa Barat 0813 1206 7690. E-Mail: liaoctariapasaribu@gmail.com
kegiatan  belanja  untuk  mendapatkan  kesenangan  tersendiri  sehingga  tidak  memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli.
Konsumen  belanja  karena  termotivasi  oleh  keinginan  hedonis  atau  alasan  ekonomi, seperti  kesenangan,  fantasi  dan  sosial  atau  kepuasan  emosional.  Sejak  tujuan  pengalaman berbelanja  untuk  mencukupi  kebutuhan  hedonis,  produk  yang  dibeli  ini  kelihatan  seperti terpilih  tanpa  perencanaan  dan  akan  menghadirkan  suatu impulse  buying  process . Impulse buying  process diawali  ketika  konsumen  melakukan  kegiatan  pencarian  informasi/ browsing . Konsumen  yang  suka  belanja,  memiliki  kecenderungan  lebih  besar  untuk  mencari  informasi tentang produk tertentu. Dari informasi yang diperoleh, akan tercipta keinginan untuk memiliki produk  tersebut  sehingga  akan  memutuskan  melakukan  kegiatan  pembelian.  Konsumen  yang berbelanja  dengan  motif  hedonis,  ketika  melakukan  pencarian  informasi  dapat  merasakan kesenangan  dalam memeriksa unsur-unsur  visual pada  toko online .  Proses pembelian impulse buying pada  orientasi fashion termotivasi  oleh  versi  baru  dari  mode fashion dan  citra  merek yang  memandu  konsumen  ke  pengalaman  berbelanja  hedonis.  Fenomena  inilah  yang menjadikan  peneliti  tertarik  untuk  melihat  pengaruh hedonic  shopping  motivation konsumen terhadap impulse buying process pada toko online fashion Zalora.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui hedonic  shopping  motivation dan impulse buying  process pada  pembeli  di  toko  online  Zalora.  Penelitian  ini  juga  bertujuan  menemukan keberadaan  pengaruh hedonic  shopping  motivation terhadap impulse  buying pada  pembeli  di toko tersebut.

## 2. TINJAUAN PUSTAKA
Penyediaan  informasi  tentang  produk  adalah  bagian  dari  pemasaran,  yang  oleh Association  Market  of  American didefinisikan  sebagai  suatu  fungsi  organisasi  dan  serangkaian proses  untuk  menciptakan,  mengomunikasikan,  dan  memberikan  nilai  kepada  pelanggan  dan untuk  mengelola  hubungan  pelanggan  dengan  cara  menguntungkan  organisasi  dan  pemangku kepentingannya  (Kotler  dan  Keller,  2012).  Menurut  Peter  Drucker  tujuan  pemasaran  adalah mengenal  dan  memahami  pelanggan  sedemikian  rupa, sehingga  produk  cocok  dengannya  dan dapat  dijual  dengan  sendirinya.  Idealnya  pemasaran  menyebabkan  pelanggan  siap  membeli, sehingga produsen harus berusaha agar produknya tetap tersedia (Kotler dan Keller, 2009).
Dengan  berkembangnya  internet,  pemasaran  juga  memanfaatkan  media  tersebut. Menurut  Hermawan  (2012),  pemasaran  internet  ( Internet  marketing ),  juga  disebut  sebagai pemasaran-I, web  marketing,  online  marketing atau e-marketing, atau e-commerc e,  yaitu pemasaran  dari  produk  atau  jasa  melalui  internet.  Laudon  dan  Traver  (2012)  menyebutkan bahwa e-commerce adalah “the use of the Internet and the web to transact business. More formally, digitally  enabled  commercial  transactions  between  and  among  organizations  and  individuals”. Dengan kata lain, e-commerce adalah suatu proses membeli dan menjual produk-produk secara elektronik  oleh  konsumen  dan  dari  perusahaan  ke  perusahaan  dengan  komputer  sebagai perantara  transaksi  bisnis.  Karakteristik  dari  tipe  bisnis business-to-consumer  (B2C)  e- commerce adalah  terbuka  untuk  umum  dimana  informasi  disebarkan  ke  umum, service yang diberikan  bersifat  umum  dengan  mekanisme  yang  dapat  digunakan  oleh  umum  dengan menggunakan basis web (Laudon dan Traver, 2012).
Bidang  pemasaran  tidak  terlepas  dari  aspek  perilaku  konsumen  yang  didefinisikan sebagai  kegiatan-kegiatan  individu  yang  secara  langsung  terlibat  dalam  mendapatkan  dan mempergunakan  barang-barang/jasa  termasuk  di  dalamnya  proses  pengambilan  keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Sunyoto, 2012 ) .
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh motivasi belanja konsumen, salah satunya adalah motivasi  berbelanja  hedonis.  Perbuatan  hedonis  adalah  segala  perbuatan  manusia,  entah  itu
disadari  ataupun  tidak,  entah  itu  timbul  dari  kekuatan  luar  ataupun  kekuatan  dalam,  pada dasarnya  mempunyai  tujuan  yang  satu,  yaitu  mencari  hal-hal  yang  menyenangkan  dan menghindari  hal-hal  yang  meyakitkan  (Utami,  2010).  Beberapa  faktor  motivasi  berbelanja hedonis seperti yang diidentifikasi oleh Ozen  dan Engizek (2013) dalam penelitiannya  antara lain:
1. Adventure/explore shopping , yaitu petualangan atau eksplorasi belanja dilakukan konsumen untuk menemukan sesuatu yang baru dan menarik, dan praktek kenikmatan yang dirasakan selama proses belanja (Westbrook dan Black 1985).
2. Value  shopping, yaitu  kenikmatan  yang  dihasilkan  ketika  konsumen  berburu  untuk  tawar- menawar,  mencari  diskon  dan  promosi  lainnya  (Westbrook  dan  Black,  1985;  Babin et  al ., 1994).  Ditambah  lagi  menurut  Chandon et  al. (2000;  dalam  Ozen  dan  Enginek,  2013) konsumen  yang  membeli  barang  diskon  akan  merasa  senang  dan  menganggap  dirinya sebagai pembeli yang cerdas.
3. Idea  shopping, yang  merujuk  gejala  ketika  konsumen  pergi  belanja  karena  mereka  ingin mengetahui tentang tren baru dan mode baru (Arnold dan Reynolds, 2003). Belanja online memberikan  informasi  kepada  konsumen  tentang  produk,  merek  dan  tren  baru  (To et  al ., 2007). Penelitian Parsons (2002) mengungkapkan bahwa orang-orang lebih memilih belanja online karena mereka dapat menemukan, menilai dan memahami tentang baru tren, merek dan peluncuran produk. Belanja online memberikan pembeli kesempatan mencari informasi seperti pencarian sesuai keywords , iklan banner, sponsorship, ulasan produk secara online , perbandingan harga, dan kegiatan promosi lainnya kapanpun, dimanapun, dan apapun yang mereka butuhkan.
4. Social  shopping yaitu  kegiatan  bersosialisasi  saat  berbelanja,  memiliki  kesenangan berbelanja dengan teman-teman dan keluarga, dan berinteraksi dengan orang lain pada saat belanja (Arnold dan Reynolds, 2003). Motif utama bagi orang untuk pergi berbelanja adalah interaksi sosial yang ditawarkan pada saat belanja (Dawon et al ., 1990). Tetapi pengertian di atas  hanyalah  untuk  konsumen  yang  berbelanja  secara  konvensional  bukan online . Konsumen  yang  berbelanja  secara online memiliki  motivasi  untuk  menghindari  interaksi sosial dan tidak berurusan dengan penjualnya secara langsung. Social shopping terjadi pada konsumen  yang  membeli  online  ketika  dapat  berbagi  informasi  dan  pengalaman  belanja dengan mereka yang memiliki kepentingan yang sama secara online .
5. Relaxation  shopping yaitu  kegiatan  belanja  untuk  mengatasi  stres,  dan  mengubah  suasana hati konsumen dari negatif ke mood positif. Ozen dan Engizek (2013) menambahkan banyak konsumen mengaku bahwa mereka berbelanja untuk mengurangi stres atau untuk berhenti berpikir  tentang  masalah  yang  sedang  dihadapi,  bahkan  melarikan  diri  sejenak  dari kenyataan.
Selain  lima  faktor  tersebut  di  atas,  Nguyen  (2006)  menambahkan  faktor role  shopping sebagai  salah  satu  motivasi  berbelanja  hedonis. Role  shopping mencerminkan  kenikmatan belanja pembeli berasal dari belanja untuk orang lain.
Motivasi  berbelanja  hedonis  dapat  menimbulkan impulse/unplanned  buying .  Menurut Engel  dalam  Japarianto  dan  Sugiharto  (2011), unplanned  buying adalah  suatu  tindakan pembelian  yang  dibuat  tanpa  direncanakan  sebelumnya  atau  keputusan  pembelian  dilakukan pada  saat  berada  di  dalam  toko.  Sedangkan  Utami  (2010)  menyatakan  bahwa  pembelian impulsif  terjadi  ketika  konsumen  tiba-tiba  mengalami  keinginan  yang  kuat  dan  kukuh  untuk membeli  sesuatu  secepatnya.  Churchill  dan  Peter  (1998;  dalam  Kim,  2003)  menggambarkan proses  pembelian  secara  impulsif  yang  diawali  dari product  awareness ,  hasil  modifikasi  dari model pembelian terencana, seperti ditunjukkan oleh Gambar 1.

## Gambar 1. Model Impulse Buying Process

## Sumber: Churchill dan Peter (1998) dalam Kim (2003)
Gambar 1. menjelaskan bahwa proses pembelian tak terencana diawali dengan kegiatan browsing  (product  awareness) ,  sebagai  cerminan  keinginan  untuk  membeli  barang  atau  jasa. Dalam penelitian ini, information research yang dilakukan secara online oleh konsumen adalah melakukan browsing langsung ke website yang dituju. Konsumen lebih banyak mengalokasikan waktu  mereka  untuk browsing sehingga  dapat  meningkatkan  jumlah  pembelian  mereka (Gultekin dan Ozer, 2012). Seseorang melakukan kegiatan browsing karena adanya diferensiasi produk, untuk mengumpulkan informasi dan untuk membandingkan produk (Gultekin dan Ozer, 2012).
Tahapan kedua adalah create desire, setelah melakukan browsing konsumen cenderung akan  memiliki  keinginan  ( desire )  untuk  membeli  barang  atau  jasa.  Keinginan  (d esires)  adalah “…discretionary  shopping  goals  that  have  an  impact  on  attitudes  and  behavior” (Berman  dan Evans, 2010). Keinginan adalah kebebasan dalam menetapkan tujuan belanja yang berdampak pada sikap dan perilaku. Dalam online shopping , konsumen dapat dengan bebas memilih barang atau jasa yang diinginkan. Consumer desires memiliki perbedaan dengan consumer needs , dimana consumer  needs hanya  membeli  barang  atau  jasa  sesuai  dengan  kebutuhan  dan  memikirkan fungsi dari barang dan jasa tersebut, dan sebaliknya pada consumer desires . Tahapan ketiga, purchase decision dilakukan ketika konsumen sudah memiliki keinginan yang besar untuk memiliki barang atau jasa tersebut. Menurut Berman  dan Evans (2010), ada tiga faktor yang membuat konsumen akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian, yaitu :
1. Place of purchase , yang dievaluasi melalui store location , store layout, service, sales help, store image dan price .
2. Purchase terms yang mencakup harga dan metode pembayaran.
3. Availability mencakup stock on hand dan delivery. Tersedianya barang yang diinginkan pada toko atau menunggu barang masuk kedalam stock on hand pada toko.
Tahapan terakhir adalah post-purchase evaluation dimana setelah konsumen melakukan keputusan pembelian maka akan melakukan post-purchase behavior, yang terbagi ke dalam dua kategori: pembelian lebih lanjut atau evaluasi ulang. Konsumen dalam tahap ini akan melakukan evaluasi  pembelian.  Apakah  produk  sesuai  dengan  yang  dijanjikan,  apakah  produk  sesuai dengan  ekspestasi  konsumen,  dan  apakah  pelayanan  toko  sesuai  ekspektasi  konsumen.  Jika pembelian mengarah kepada kepuasan konsumen, maka konsumen akan melakukan pembelian kembali  ( repurchase )  terhadap  barang  atau  jasa  dan  memberikan  rekomendasi  yang  baik kepada teman (Berman dan Evans, 2010).

## 3. METODE DAN DATA
Metode  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  deskriptif, bertujuan  menganalisis  hubungan  kausal  (hubungan  sebab  akibat)  antar  variabel,  dengan pendekatan kuantitatif .

## 3.1 Variabel Dependen dan Variabel Independen
Ada  dua  macam  variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu  variabel  bebas (dalam  hal  ini  adalah hedonic  shopping  motivation) dan  variabel  terikat  (dalam  hal  ini  adalah impulse buying process). Hedonic  shopping motivation sebagai variabel bebas memiliki  dimensi serta indikator sebagai berikut:
- Adventure/explore  shopping: Adanya  rasa  keingintahuan  untuk  mencari  produk  yang  baru dan menarik dan timbulnya kesenangan saat melakukan pencarian produk.
- Value  shopping: Belanja  untuk  mencari  diskon,  berburu  barang  murah  dan  adanya kebanggaan saat menemukan barang diskon pada toko online.
- Idea shopping: Adanya tren baru, adanya mode dan merek baru dan adanya kebanggaan saat menemukan barang diskon pada toko online.
- Social shopping: Berbagi pengalaman tentang berbelanja online kepada orang yang memiliki minat belanja yang sama.
- Relaxation shopping: Belanja untuk mengatasi stress dan belanja untuk kepuasan pribadi.
- Role shopping: Belanja untuk menemukan produk yang sempurna untuk orang lain.
Sementara  itu,  variabel  terikat impulse  buying  process memiliki  dimensi  dan  indikator sebagai berikut:
- Browsing (product awareness): Diferensiasi produk dan membandingkan produk.
- Create  desire: Keinginan  untuk  membeli  produk,  kebebasan  dalam  memilih  produk  dan banyak kategori produk yang menarik.
- Purchase decision: Place of purchase, purchase terms dan availability.
- Post-Purchace  evaluation: Produk  sesuai  dengan  yang  dijanjikan,  produk  sesuai  dengan harapan  konsumen,  puas  dengan  produk  yang  dibeli,  melakukan  pembelian  ulang  dan merekomendasikan  kepada teman.

## 3.2     Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah  konsumen yang sudah pernah membeli produk di Zalora. Dalam penentuan responden, karena jumlah populasi tidak dapat diketahui secara pasti maka dalam jumlah sampel (yang akan dijadikan responden) ditentukan dengan menggunakan rumus Bernoulli (Zikmund et al., 2010) sebagai berikut:
Jika diketahui nilai proporsi atau perbandingan dari populasi yang tak terhingga, maka digunakan pendekatan nilai p = q = 0,5. Pada penelitian ini interval kepercayaan yang digunakan adalah  95%  atau  α  =  0.05  sehingga  Zα  =  1,96  dan  estimasi  yang  dapat  diterima  adalah  10%. Berdasarkan hal tersebut, maka ukuran sampelnya adalah:
[1,96] 2 0,5 . 0,5
0,01 n >

## 164 Bina Ekonomi

## n >   96,04 ≈ 97
Jadi  diperoleh  jumlah  sampel  minimum  adalah  97  responden,  tetapi  penulis  membulatkan menjadi 100 responden untuk mengurangi kesalahan pengisian kuesioner.
Dalam  penelitian  ini  digunakan  teknik nonprobability  sampling ,  dengan  pengambilan sampel  menggunakan  teknik purposive  sampling .  Teknik  ini  dipilih  karena  merupakan  cara terbaik untuk memperoleh informasi secara relevan. Purposive sampling dipilih karena jumlah konsumen  Zalora  tidak  dapat  diketahui  dengan  pasti.  Dengan  cara  ini  maka  setiap  responden dapat disaring melalui screening question yang terdapat pada kuesioner penelitian.
Data  diperoleh  dengan  menggunakan  kuesioner,  yang  akan  mewakili  variabel hedonic shopping  motivation dan impulse  buying  process .  Analisis  statistik  deskriptif  dan  regresi  akan dilakukan untuk mengetahui pengaruh  variabel hedonic  shopping motivation terhadap impulse buying process. Sebelum dilakukan regresi, pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner akan diuji validitas dan reliabilitasnya.

## 3.3     Uji Validitas dan Reliabilitas Data
Pertanyaan untuk variabel Hedonic shopping motivation terdiri atas 14 item pertanyaan. Uji  validitas  terhadap  pertanyaan-pertanyaan  yang  mengukur  variabel hedonic  shopping motivation menggunakan  SPSS  20.0;  dan  hasilnya  ditampilkan  dalam  Tabel  2.    Kuesioner dianggap valid apabila nilai korelasi hitung lebih besar daripada nilai korelasi tabel (Valid = r- hitung > r-tabel). Pada Tabel 2. terlihat bahwa nilai corrected item total correlation (r-hitung) > r-tabel  (nilai  r-tabel  untuk  n  =  30  responden  adalah  0,361).  Dengan  demikian,  seluruh  item pertanyaan pada kelompok hedonic shopping motivation adalah valid.
Tabel 2 . Hasil Uji Validitas Variabel Hedonic shopping motivation Hedonic shopping motivation(X) Pertanyaan (Item) r- hitung r- tabel Keterangan Adventure/Explore Shopping AS1 0,597 0,361 Valid AS2 0,569 0,361 Valid AS3 0,620 0,361 Valid Value Shopping VS1 0,527 0,361 Valid VS2 0,627 0,361 Valid VS3 0,581 0,361 Valid Idea Shopping IS1 0,659 0,361 Valid IS2 0,557 0,361 Valid IS3 0,702 0,361 Valid IS4 0,763 0,361 Valid Social Shopping SS1 0,547 0,361 Valid Relaxation Shopping RS1 0,505 0,361 Valid RS2 0,380 0,361 Valid Role Shopping RS1 0,474 0,361 Valid Sumber: Hasil pengolahan data
Sementara itu, h asil Uji Validitas untuk variabel Impulse Buying Process disajikan oleh Tabel 3.
Tabel 3. Hasil Uji Validitas Variabel Impulse Buying Process Impulse buying process Pertanyaan (Item) r-hitung r-tabel Keterangan Browsing (Product Awareness) B1 0,661 0,361 Valid B2 0,489 0,361 Valid Create Desire CD1 0,503 0,361 Valid CD2 0,725 0,361 Valid CD3 0,778 0,361 Valid Purchase Decision PD1 0,477 0,361 Valid PD2 0,814 0,361 Valid PD3 0,471 0,361 Valid PD4 0,420 0,361 Valid PD5 0,821 0,361 Valid PD6 0,732 0,361 Valid Post-Purchase Evaluation PPE1 0,703 0,361 Valid PPE2 0,384 0,361 Valid PPE3 0,566 0,361 Valid PPE4 0,413 0,361 Valid PPE5 0,662 0,361 Valid
Sumber: Hasil pengolahan data
Pada Tabel 3 dapat dilihat nilai corrected item total correlation (r-hitung) > r-tabel (nilai r tabel  untuk n = 30 responden adalah  0,361). Kuesioner dianggap valid apabila nilai korelasi hitung  lebih  besar  daripada  nilai  korelasi  tabel  (Valid  =  r-hitung  >  r-tabel).  Karena  untuk keseluruhan item pertanyaan memiliki r-hitung > r-tabel maka dapat diambil kesimpulan bahwa variabel impulse buying process dapat dinyatakan valid.
Setelah  dilakukan  uji  validitas,  maka  uji  selanjutnya  adalah  uji  reliabilitas  terhadap kuesioner. Kuesioner  yang  dikatakan reliable jika nilai Cronbach’s  Alpha > 0,60  (Sujaweni  dan Endrayanto,  2012).  Untuk  mempermudah  uji  reliabilitas  guna  mendapatkan  data  yang  akurat dan  meminimalkan  kesalahan  maka  pengujian  dilakukan  dengan  bantuan software SPSS  versi 20.0; hasilnya disajikan dalam Tabel 4.

## Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach's Alpha Jumlah item Keterangan Hedonic Shopping Motivation (X) 0,893 14 Reliabel Impulse Buying Process (Y) 0,913 16 Reliabel Sumber: Hasil pengolahan data

## 4. HASIL PENELITIAN
Dari  hasil  penelitian,  karakteristik  konsumen  Zalora  sebagian  besar  adalah  wanita dengan  persentase  69%  dengan  usia  rata-rata  18-23  tahun  sebesar  86%  yang  berasal  dari kalangan mahasiswa sebesar 80% dengan biaya pengeluaran setiap bulan berada pada rentang Rp.1.000.001  -  Rp.2.500.000  sebesar  55%.  Jika  berdasarkan  tempat  tinggal  konsumen  Zalora pada  penelitian  ini  sebagian  besar  berasal  dari  Kota  Bandung  yaitu  sebanyak  54  orang  yang biasanya membeli produk fashion dengan kategori barang seperti sepatu, pakaian, baju muslim, batik  dan  tas  dengan  persentase  sebesar  71%  dengan  frekuensi  mengunjungi website Zalora
pada  kategori  sering  dengan  persentase  52%  dan  frekuensi  pembelian  yang  paling  besar terdapat pada rentang 1-2 kali dengan persentase 86%.
4.1.   Persepsi  Responden  terkait Hedonic  Shopping  Motivation dan Impulse Buying Process
Hasil  tanggapan  responden  terhadap  variabel hedonic  shopping  motivation secara keseluruhan digambarkan oleh Gambar 1.
Gambar  1. Garis Kontimun Hedonic Shopping Motivation

## Sumber: Hasil pengolahan data
Dari  Gambar  1.  dapat  dilihat  bahwa  variabel hedonic  shopping  motivation termasuk dalam kategori baik dengan nilai rata-rata persentase skor sebesar 72%. Artinya, Zalora mampu memfasilitasi dengan baik konsumen yang memiliki hedonic shopping motivation melalui produk fashion yang ditawarkan pada toko online tersebut.
Hasil tanggapan responden terhadap variabel Impulse buying process secara keseluruhan dapat digambarkan pada garis kontinum seperti terlihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Garis Kontimun Impulse Buying Process

## Sumber: Hasil pengolahan data
Gambar  2.  menunjukkan  bahwa  variabel impulse  buying  process termasuk  dalam kategori  baik  dengan  nilai  rata-rata  persentase  skor  sebesar  78%.  Artinya,  Zalora  mampu membuat konsumen melakukan impulse buying process pada saat pencarian produk fashion pada toko online tersebut.
72%
78%
4.2. Hasil  Pengujian  atas  Pengaruh Hedonic  Shopping  Motivation terhadap

## Impulse Buying Process
Untuk  menguji  pengaruh  variabel  indpenden  ( hedonic  shopping  motivation )  terhadap variabel  independen  ( impulse  buying  process )  digunakan  metode  analisis  regresi  linier sederhana. Hasil regresi ditampilkan dalam Tabel 5.
Tabel 5. Hasil Regresi Pengaruh Hedonic Shopping Motivation terhadap Impulse Buying
Process Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t-stat Sig. B Std. Error Beta ( Constant) 0,941 0,231 4,073 0,000 Hedonic shopping motivation 0,763 0,070 0,739 10,864 0,000 R-squared 0,546 Adjusted R-squared 0,542 Std. Error of the Estimate 0,41911

## Sumber: Hasil pengolahan data
Uji  T  dijadikan  sebagai  acuan  penerimaan  atau  penolakan  hipotesis  karena  pengaruh masing-masing  variabel  independen  terhadap  variabel  dependen  terjadi secara  parsial.  Dalam penelitian ini, fungsi regresi yang digunakan adalah regresi sederhana, hanya ada satu variabel independen,  sehingga,  uji  T  menggambarkan  pengaruh  variabel  independen  (dalam  hal  ini hedonic shopping motivation ) terhadap variabel dependen (dalam hal ini impulse buying process ). Hipotesis yang diuji adalah sebagai berikut:
H0 : pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen adalah tidak nyata Ha : pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen adalah nyata
Berdasarkan  ketentuan  analisis  dalam  statistika  menggunakan  uji  T,  maka  penolakan terhadap H0 dilakukan bila nilai t hitung > t pada tabel. Dengan tingkat kepercayaan 95% atau alpha sebesar 0,05 maka hasil analisis hipotesis dinyatakan dalam tabel berikut. Untuk α = 0,05 dan derajat kebebasan (dk = n-2) yaitu 98, maka diperoleh t-tabel = 1,9845 yang berarti t-hitung >  t-tabel  atau  10,864  >1,9845  dan  jika  dilihat  dari  nilai  nilai  sig  (0,000)  lebih  kecil  dari  0,05, maka  H0  ditolak  dan  Ha  diterima,  artinya  pengaruh  variabel  independen  terhadap  variabel dependen  adalah  nyata  (signifikan);  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa hedonic  shopping motivation berpengaruh terhadap impulse buying process pada toko online Zalora.
Dengan  pengaruh  signifikan  maka  berdasarkan  Tabel  5.  dapat  diketahui  persamaan regresi yang didapat dalam penelitian ini, yaitu:
Y = 0,941 + 0,763X
dimana: Y = impulse buying process X = impulse buying proces

## 168 Bina Ekonomi
Dari persamaan tersebut dapat dianalisis beberapa hal, antara lain:
 Konstanta sebesar 0,941, artinya jika indikator hedonic shopping motivation bernilai 0 (nol), maka variabel Y ( impulse buying process) akan bernilai 0,941; bahwa, tanpa adanya hedonic shopping motivation, impulse buying process hanya sebesar 0,941.
 Variabel hedonic  shopping  motivation yang  didalamnya  telah  termasuk  enam  sub  variabel yaitu adventure shopping, value shopping, idea shopping, social shopping, relaxation shopping dan  role  shopping memiliki  pengaruh  sebesar  0,763  terhadap impulse  buying  process pada toko  online  Zalora.  Kemudian,  koefisien  regresi  pada  variabel hedonic  shopping  motivation bernilai  positif,  ini  berarti  pengaruh hedonic  shopping  motivation terhadap impulse  buying process pada  toko  online  Zalora  adalah  positif;  artinya,  setiap  peningkatan  1  satuan  nilai hedonic  shopping  motivation akan  meningkatkan impulse  buying  process sebesar  0,763 satuan.  Oleh  karena  itu,  dapat  diartikan  bahwa hedonic  shopping  motivation yang  dimiliki oleh konsumen Zalora dapat mempengaruhi 0,763 impulse buying process. Koefisien  determinasi  (yang  dinotasikan  sebagai  R 2 ,  atau  R-squared)  digunakan  untuk melihat seberapa besar variasi variabel impulse buying process(Y) dapat dijelaskan oleh hedonic shopping motivation(X). Koefisien determinasi dihitung dengan rumus sebagai berikut:
KD = r 2 x 100% = (0,739) 2 x 100% = 54,61%
Hasil perhitungan komputer (seperti terlihat pada Tabel 5.) juga didapat nilai R 2 sebesar 54,61%. Ini berarti variasi impulse buying process yang dapat dijelaskan oleh perubahan hedonic shopping  motivation sebesar  54,61%  sedangkan  sisanya  (45,39%)  dijelaskan  oleh  faktor  lain yang tidak diteliti.

## 5. SIMPULAN
Beberapa kesimpulan dapat ditarik dari hasil penelitian ini. Pertama, berdasarkan skor total  rekapitulasi hedonic  shopping  motivation (X)  sebesar  72% , yang  terletak  antara  rentang 68%-84%  (kategori  baik).  Perhitungan  ini  merupakan  rekapitulasi  secara  keseluruhan  dari elemen-elemen hedonic  shopping  motivation, yakni adventure  shopping,  value  shopping,  idea shopping,  social  shopping,  relaxation  shopping, dan role  shopping .  Dengan  demikian hedonic shopping motivation pada Zalora termasuk dalam kategori baik. Kedua, berdasarkan skor total rekapitulasi impulse  buying  process (Y)  sebesar  78%,  yang  terletak  antara  rentang  68%-84% (kategori  baik).  Dengan  demikian impulse  buying  process yaitu browsing  (product  awareness), create  desire,  purchace  decision, dan post-purchase  evaluation pada  Zalora  termasuk  dalam kategori  baik.  Ketiga,  dari  hasil  koefisien  determinasi  yang  bernilai  54,61%,  dapat  dikatakan bahwa  54,61%  variasi impulse  buying  process pada  Zalora  dapat  dijelaskan  oleh hedonic shopping motivation. Keempat, uji signifikansi pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen  juga  mnunjukkan  bahwa pengaruh hedonic  shopping  motivation terhadap impulse buying process pada toko online Zalora adalah nyata (signifikan), dengan besar pengaruh adalah 0,763;  yang  dapat  diartikan  sebagai:  jika hedonic  shopping  motivation naik  sebesar  1  satuan, maka impulse buying process akan naik sebesar 0,763.

## DAFTAR PUSTAKA
Berman, B., & Evans, J. R. (2010). Retail management: A strategic approach . USA: Pearson.
Gultekin,  B.,  &  Ozer,  L.  (2012).  The  influence  of  hedonic  motives  and  browsing  on  impulse buying. Journal of Economics and Behavioral Studies , 4 (3), 180-189.
Hermawan, A. (2012). Komunikasi pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Japarianto,  E.,  &  Sugiharto,  S.  (2012).  Pengaruh  shopping  life  style  dan fashion involvement terhadap impulse buying behavior masyarakat high income Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran , 6 (1), 32-41.
Kim,  J.  (2003). College  student’  apparel  impulse  buying  behaviors  in  relation  to  visual merchandising. Unpublished Thesis BS, The Catholic University of Korea.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen pemasaran . Jakarta: Erlangga.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Manajemen pemasaran . Jakarta: Erlangga.
Laudon. K. C., & Traver, C. G. (2012). E-commerce 2012 .  England: Pearson.
Majalah  Marketing.  (2014,  8  Agustus).  Diunduh  pada  16  Oktober  2014,  dari www.startupbisnis.com
Nguyen,  T.  T.  M.  (2007).  Hedonic  shopping  motivations,  supermarket  attributes,  and  shopper loyalty in transitional markets evidence from Vietnam . Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 19 , 227-239.
Ozen, H., & Engizek, N. (2014). Shopping online without thinking: Being emotional or rational? Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 26 (1), 78-93.
Sujaweni, V. W., & Endrayanto, P. (2012). Statistika untuk penelitian. Jakarta: Graha Ilmu.
Sunyoto, D. (2012). Konsep dasar riset pemasaran dan perilaku konsumen . Jakarta: PT Buku Seru. Utami,  C.  (2010). Manajemen  ritel  strategi  dan  implementasi  operasional  bisnis  ritel  modern  di Indonesia . Jakarta: Salemba Empat.
Zikmund, G. W., Babin, B. J., Carr, J. C., & Griffin, M. (2010). Business research methods (8th ed.). Canada: South Western Cengage Learning.

## Halaman ini sengaja dikosongkan