## K e l o l a

## Jurnal Manajemen Pendidikan
Magister Manajemen Pendidikan FKIP Universitas Kristen Satya Wacana jurnalkelola@gmail.com
Volume: 8, No. 1, Januari-Juni 2021
Halaman: 103-109
Pengaruh Kualitas Layanan dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Mahasiswa (Studi Kasus Program Pascasarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Airlangga)

## Windasari
Universitas Negeri Surabaya windasari@unesa.ac.id

## Soedjarwo
Universitas Negeri Surabaya soedjarwo@unesa.ac.id

## Toho Cholik Mutohir
Universitas Negeri Surabaya toho.ditjora@yahoo.com

## ABSTRACT
Higher  education  institutions  need  to  reform  the  organization  culture  of  a  bureucratic university become a corporate university. Education will be oriented towards high academic quality, service quality, and as well as student satisfaction. The purposes of this study are to measure  and  determine  the  effect  of  service  quality  and  satisfaction  on  student  loyalty  in higher education sector. Data collection technique is done by distributing questionnaires with 5-point  likert  scale.  There  are  151  students  chosen  using  cluster  random  sampling.  The validity test used factor analysis. Data analysis technique was done using Structural Equation Modeling (SEM) with the help of the AMOS version 21.0 program. The result of the research shows that service quality and satisfaction simultaneously affect student loyalty.
Keywords: Service Quality, Loyalty, Satisfaction, Student

## Article Info
Received date: 7 Oktober 2020 Revised date: 8 Februari 2021 Accepted date: 21 Juni 2021

## PENDAHULUAN
Sektor pendidikan akhir–akhir ini telah mengalami  perubahan  yang  sangat  drastis dengan  ditandai  semakin  ketatnya  persaingan antara  pengelola  yang  berada  dalam  sektor industri  pendidikan  untuk  memperebutkan pasar  yang  sama.  Pendidikan  tinggi  juga mengalami  persaingan  yang  semakin  ketat antar  universitas,  baik  milik  pemerintah maupun swasta sehingga mahasiswa seringkali membandingkan  dengan  universitas  lainnya
jika  mereka  merasakan  ketidakpuasan  kepada suatu  universitas.  Berdasarkan  hal  tersebut maka  universitas  harus  senantiasa  melakukan strategi-strategi yang dirasakan dapat menumbuhkan kepuasan kepada mahasiswa.
Loyalitas  mahasiswa  baru-baru  ini menjadi tema strategis yang sangat penting bagi lembaga  yang  menawarkan  pendidikan  tinggi (Hennig-Thurau, Thorsten and Langer, Markus and  Hansen,  2001).  Loyalitas  mahasiswa seharusnya berhubungan positif dengan
kepuasan  mahasiswa  dan  hal  tersebut  akan menyebabkan  institusipendidikan  tinggiakan menghasilkan  kinerja  yang  baik  dalam  jangka waktu yang panjang.
Kompleksitas permasalahan yang sedang dihadapi perguruan tinggi di Indonesia adalah  rendahnya  mutu  pendidikan  dalam pelaksanaan  pendidikan,  dan  hal  tersebut merupakan sebuah tantangan dan tanggungjawab  yang  harus  dicarikan  solusi nyata  untuk  mengatasinya.  Perguruan  tinggi dituntut  untuk  merespon  dengan  melakukan reformasi kultural,  yakni  mengubah kebiasaan lama  yang  tidak  sesuai  lagi  dengan  dengan tuntutan  zaman.  Budaya  lama  yang  melekat dalam  cara  kerja bureucratic  university ,  harus diubah  menjadi corporate  university .  Dengan demikian,  Pendidikan  tinggi  akan  selalu mengutamakan  nilai-nilai  yang  berorientasi pada  mutu  akademik  tinggi,  produktivitas, keakurasian, dan kecepatan, juga orientasi pada kepuasan stakeholder.
Konsep  untuk  pengukuran  loyalitas mahasiswa  berdasarkan  definisi  dari  (Oliver, 1997)  “komitmen  yang  dipegang  teguh  untuk menggunakan kembali atau repatronize produk atau jasa yang disukai secara konsisten di masa depan,  meskipun  pengaruh  situasional  dan upaya  pemasaran  berpotensi  menyebabkan perilaku beralih”.
Menurut  (Martensen  et  al.,  2000), loyalitas dapat diukur melalui:
1. Niat untuk melanjutkan pendidikan,
konferensi, dll, di institusi pendidikan tinggi dimasa depan
2. Niat  untuk  merekomendasikan  institusi pendidikan tinggi
3. Niat  untuk  merekomendasikan  program studi pendidikan tinggi
4. Memilih  institusi  pendidikan  tinggi  yang sama
5. Memilih  program  studi  yang  sama  jika mahasiswa harus memilih Berdasarkan pendapat (Athiyaman, 1997)  loyalitas  adalah  kombinasi  antara
kesediaan  mahasiswa  untuk  berbicara  positif tentang  institusi  dan  memberikan  informasi kepada calon mahasiswa baru. (Helgesen & Nesset, 2007)
mendefinisikan  bahwa  loyalitas  mahasiswa memiliki  tambahan  komponen  sikap  yang terdiri dari tiga unsur, yaitu:
1. Kognitif  (proses  memperoleh  pengetahuan dengan  menggunakan  penalaran,  intuisi, atau persepsi),
2. Afektif (emosional atau sentimental),
3. Konatif  (proses  mental  yang  melibatkan kehendak)  unsur-unsur  dan  bahwa  hal  itu berkaitan dengan penilaian keinginan mahasiswa.
(Helgesen & Nesset, 2007) menyatakan bahwa loyalitas mahasiswa tidak terbatas pada waktu  studi,  tetapi  juga  setelah  selesai  studi, seperti yang telah disebutkan ketika mahasiswa telah  menjadi  alumni  mahasiswacenderung untuk bertindak sebagai advokat.
(Sung & Yang, 2009) mempublikasikan penelitian  tentang  hubungan  mahasiswa, universitas  serta  reputasi.  Penelitian  ini menjelaskan  terdapat  tiga  dimensi  yang mendukung  niat  perilaku  mahasiswa  sebagai berikut:
1. Niat  mereka  untuk  memberi  kepada universitas sebagai alumni
2. Niat  mereka  untuk  melanjutkan  pendidikan di universitas
3. Niat  mereka  untuk  memberikan  arahan kepada orang lain tentang universitas
Dalam  dunia  pendidikan  loyalitas dibutuhkan untuk mengembangkan dan menjalin hubungan yang solid dengan mahasiswa dimana pada akhirnya mereka yang akan  membantu  dan  memberikan  bantuan keuangan untuk universitas di masa depan. Dari beberapa  ulasan  tersebut  terdapat  beberapa indikator  kunci  terhadap  loyalitas  yaitu;  a) rekomendasi  atau  bercerita  hal  positif,  b) perilaku  pemilihan  berulang  atau  patronase, dan c) kontribusi kepada universitas.
Sebagai  Program  Studi  yang  memiliki kualitas  bagus  dan  diakui  secara  global, Program  Pascasarjana  Fakultas  Ekonomi  dan Bisnis  masih  mengalami  fluktuasi  jumlah mahasiswa baru yang mendaftar pada program pascasarjana.  Apakah  kualitas  layanan  yang diberikan  tidak  bisa  memberikan  kepuasan kepada  mahasiswa  sehingga  tidak  diperoleh loyalitas.  Niat  para  alumni  dan  lulusan  untuk memberikan kontribusi dalam kegiatan kampus masih  belum  cukup  terlihat  dengan  masih kurangnya  minat  alumni  untuk  menghadiri kegiatan yang diselenggarakan oleh fakultas.
Berdasarkan  uraian  diatas  penulis tertarik untuk meneliti tentang kualitas layanan dan  kepuasan  terhadap  loyalitas  mahasiswa. Maka  dalam  penelitian  ini  akan  dibahas mengenai  “Pengaruh  Kualitas  Layanan  dan Kepuasan  terhadap  Loyalitas  Mahasiswa Pascasarjana  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis Universitas Airlangga.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian kuantitatif dengan menggunakan teknik Structural  Equation  Modelling  (SEM)  untuk menguji  apakah  model  penelitian  ini  fit  atau tidak.  Teknik  pengumpulan  data  dengan metode  survey  menggunakan  kuesioner  yang terdapat  26  item  pertanyaan  yang  merupakan penjabaran setiap variabel.    Metode penarikan
sampel yang digunakan adalah cluster random sampling sehingga jumlah sample yang diambil dari  populasi  yang  ada  sebanyak  151 mahasiswa.
Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan Confirmatory Factor Analysis dengan  bantuan  software  SPSS  for  windows versi 21. Analisis data menggunakan Structural Equation  Modelling. Adapun  langkah-langkah dalam Structural  Equation  Modelling adalah sebagai berikut Bollen and Long, (Latan, 2013).

## Gambar 1. Tahapan analisis menggunakan SEM
Merumuskan  konseptualisasi  model  ke dalam path diagram. Diagram jalur digambarkan sesuai konsep dengan menggunakan amos. Adapun spesifikasi model pada penelitian  ini  digambarkan  pada  gambar  2 dibwah ini.
Gambar 2. Spesifikasi Model
Spesifikasi model Identifikasi model Estimasi model Evaluasi model Respesifikasi model
Dimana:
1. Kualitas layanan diukur dengan 5 dimensi dengan menggunakan skala likert (Parasuraman et al., 1996).
X1  = Tangible X2  = Reliability X3  = Responsiveness X4  = Assurance X5  = Emphaty 2. Kepuasan mahasiswa diukur dengan 4 dimensi dengan menggunakan skala likert. Munawar, et.al., (Coskun, 2014)
Y1  = Fasilitas kampus
Y2  = Pengajaran Y3  = Teknologi Y4  = Relasi
3. Loyalitas mahasiswa diukur dengan 3 dimensi dengan menggunakan skala likert.
(Oliver, 1997)
Z1  = Rekomendasi Z2  = Pemilihan ulang Z3   = Kontribusi

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Hasil Penelitian
Didalam  penelitian  ini  mengukur pengaruh  kedua  variabel  kualitas  layanan  dan kepuasan  secara  simultan  terhadap  loyalitas mahasiswa. Menurut (Hair et al., 2010)  factor loading  lebih  besar  dari  0.30  dianggap memenuhi  level  minimal,  factor  loading  lebih besar  0.40  dianggap  lebih  baik  dan  sesuai dengan  rules  of  thumb  yang  dipakai  para peneliti, dan factor loading lebih besar dari 0.50 dianggap signifikan. Berdasarakan uji validitas yang dilakukan dapat diperoleh hasil pada tabel 1 dibawah ini.
Tabel 1.  Hasil Uji Validitas Variabel Kuali tas Kepua san Loyali tas Keteran gan Tangible 0,510 Valid Reliability 0,534 Valid Responsive ness 0,513 Valid Assurance 0,682 Valid Emphaty 0,591 Valid Fasilitas 0,513 Valid
Variabel Kuali tas Kepua san Loyali tas Keteran gan Pengajaran 0,707 Valid Teknologi 0,525 Valid Relasi 0,659 Valid Staff Akademik 0,691 Valid Memilih ulang 0,682 Valid Rekomend asi 0,723 Valid Donasi 0,703 Valid Hasil uji validitas menunjukkan bahwa ketiga variabel yaitu variabel kualitas layanan, kepuasan  dan  loyalitas  hasilnya  valid  karena nilai factor loading dari ketiga variabel tersebut memnuhi  standar  minimal.  Tabel  diatas menunjukkan nilai factor ketiga variabel diatas 0,5 sehingga variabel tersebut dinyatakan valid dan  signifikan.  Adapun  uji  reliabilitas  yang dilakukan  menghasilkan  data  sesuai  dengan tabel 2 dibawah ini.
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Standar d Hasil penelitia n Keteranga n Tangible 0,60 0.695 Reliabel Reliability 0,60 0.705 Reliabel Responsivene ss 0,60 0.712 Reliabel Assurance 0,60 0.697 Reliabel Emphaty 0,60 0.704 Reliabel Fasilitas 0,60 0.698 Reliabel Pengajaran 0,60 0.689 Reliabel Teknologi 0,60 0.711 Reliabel Relasi 0,60 0.698 Reliabel Staff Akademik 0,60 0.700 Reliabel Memilih ulang 0,60 0.758 Reliabel Rekomendasi 0,60 0.745 Reliabel Donasi 0,60 0.735 Reliabel
Berdasarkan data pada tabel diatas dapat dilihat bahwa  hasil  dari  semua  variabel  memiliki koefisien  Cronbach’s  Alpha  >  0,60,  maka seluruh  instrumen  untuk  mengungkap  lima variabel  kualitas  layanan,  tlima  variabel kepuasan  dan  tiga  variabel  loyalitas  adalah reliabel  (konsisten/handal).  Evaluasi  nilai goodness-of-fit dari  model  penelitian  yang diajukan dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Hasil Uji Goodness-of –Fit
Goodnes of fit Indices Cutt of value Hasil Evaluasi model Chi Square Diharapka n kecil 60.97 1 Fit Probabilit y ≥0,05 0,370 Fit CMIN/DF ≤2,0 1,051 Fit GFI ≥0,90 0,941 Fit AGFI ≥0,90 0,907 Margina l TLI ≥0,95 0,987 Fit CFI ≥0,95 0,990 Fit RMSEA ≤0,08 0,018 Fit
Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari  model  yang  diprediksi  dibandingkan  data yang  sebenarnya.  Nilai  yang  mendekati  1 mengisyaratkan  model  yang  diuji  memiliki kesesuaian yang baik. Dengan tingkat penerimaan  yang  direkomendasikan  sebesar ≥0,90,  dapat  disimpulkan  bahwa  model memiliki  tingkat  kesesuaian  yang  marginal dengan nilai GFI sebesar 0,941
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, dalam mengukur variabel kualitas pelayanan,  pengukuran  dilakukan  berdasarkan lima  dimensi  konstruk  yaitu:  bukti  fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati. Dari  pengukuruan  lima  konstruk  tersebut terhadap  kepuasan  mahasiswa,  diperoleh  hasil analisis  data  secara  statistik  menunjukkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh langsung  positif  dan  signifikan  terhadap
kepuasan  mahasiswa  Pascasarjana  Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.
Tabel 4. Evaluasi bobot regresi uji kausalitas
Variabe l Estima te S. E. C. R. P kepuasa n <-- - Kualita s 1.034  .251  4.117  *** loyalita s <-- - Kualita s 1.546  .566  2.733  .00 6 loyalita s <-- - Kepuas an .315  .220  1.435  .04 1
Tabel  4  di  atas  menunjukkkan  kualitas pelayanan  memiliki  nilai  C.R  sebesar  4,117 dengan  nilai  probabilitas  sebesar  0,000,  yang berarti kualitas pelayanan berpengaruh signifikan  positif  (meningkatkan)  kepuasan mahasiswa.  Hubungan  kualitas  pelayanan dengan  loyalitas  menunjukkan  nilai  C.R sebesar 2,733 dengan nilai probabilitas sebesar 0,006 yang berarti kualitas pelayanan berpengaruh signifikan meningkatkan loyalitas mahasiswa.  Kepuasan  mahasiswa    memiliki nilai C.R sebesar 1,435dengan nilai probabilitas sebesar  0,041  berarti  kepuasan  berpengaruh terhadap loyalitas.
Hasil analisis
data statistik menunjukkan  bahwa  kualitas  pelayanan  dan kepuasan  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  loyalitas  mahasiswa  di  Pascasarjana Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis  Universitas Airlangga (FEB Unair). Semakin baik kualitas
pelayanan  yang  diberikan  oleh  program pascasarjana  FEB  Unair  maka  semakin  tinggi pula  loyalitas  mahasiswa  yang  diperoleh. (Fares et al., 2017) menyatakan bahwa kualitas pelayanan  yang  baik  akan  menghasilkan kepuasan  pelanggan  yang  tinggi  yang  dapat
meningkatkan  loyalitas  pelanggan.  (Hennig- Thurau,  Thorsten  and  Langer,  Markus  and Hansen, 2001) terdapat  hubungan  yang positif dan  signifikan  antara  kualitas  pelayanan terhadap  loyalitas  pelanggan.  Selain  itu, penelitian  ini  juga  membuktikan  bahwa kepuasan  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap loyalitas mahasiswa program pascasarjana FEB Unair.
Pendidikan  tinggi  berkomitmen  untuk memberikan layanan berkualitas dan memberikan  kepuasan  yang  mengesankan, sehingga mahasiswa dapat menjadi duta dalam mempromosikan  universitas  kepada  teman- teman dan anggota keluarga  (Le Roux & Van Rensburg,  2014).  Gambar  diatas  tersebut  juga menjelaskan  bahwa  kualitas  layanan  dan kepuasan  memiliki  suatu  hubungan  langsung yang dapat mempengaruhi loyalitas mahasiswa. Hal  tersebut  berarti  kualitas  layanan  dan kepuasan merupakan kedua komponen penting dalam  mengembangkan  loyalitas  mahasiswa pascasarjana FEB Unair.
(Chen  et  al.,  2014)  menunjukkan bahwa selama masa kuliah, kepuasan mahasiswa terhadap sekolah mereka berpengaruh positif terhadap kesediaan mereka untuk  merekomendasikan  pendidikan  mereka setelah  lulus,  ataupun  untuk  melanjutkan pendidikan  di  tempat  yang  sama.  Oleh  karena itu,  kepuasan  mahasiswa  dari  aspek  fasilitas, teknologi, relasi dan juga staff akademik harus diberikan  secara  maksimal  untuk  memperoleh kepuasan  mahasiswa.  Mudahnya  penggunaan akses  fasilitas  pembelajaran  dan  pendukung pembelajaran  dapat  meningkatkan  kepuasan mahasiswa  selain  itu  ketersediaan  teknologi seperti akses jurnal dan wifi juga berkontribusi dalam memberikan kepuasan kepada mahasiswa.
Pada  hasil  analisis  penelitian  yang terakhir  terkait  dengan  kualitas  layanan  dan kepuasan diperoleh hasil bahwa pengaruh tidak langsung lebih kuat pengaruhnya jika dibandingkan  pengaruh  langsung,  artinya
mahasiswa  yang  loyal  terhadap  FEB  Unair lebih  dominan  ditentukan  melalui  kepuasan dibandingkan  oleh  kualitas  pelayanan  yang diberikan.  Besaran  pengaruh  tidak  langsung kualitas  pelayanan  terhadap  loyalitas  melalui kepuasan mahasiswa adalah sebesar 1,334. Ini berarti bahwa, kepuasan dapat menjadi variabel intervening  antara  kualitas  pelayanan  dan loyalitas.  Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa tingkat  kepuasan  sangat  perlu  diperhatikan dalam upaya memperoleh loyalitas mahasiswa pada mahasiswa pascasarjana FEB Unair.
Kepuasan  juga  berkorelasi  positif dengan keunggulan kompetitif perguruan tinggi (Dharmayanti  et  al.,  2018).  Kemampuan bersaing  perguruan  tinggi  akan  semakin meningkat  karena  adanya  kepuasan  yang dirasakan  oleh  mahasiswa.  Kepuasan  yang dirasakan  tersebut  mengindikasikan  adanya peningkatan  kinerja  dari  perguruan  tinggi sehingga  dapat  meningkatkan  keunggulan bersaingnya.  Dengan  maksimalnya  kualitas layanan  yang  diberikan  di  FEB  Unair  dan tingginya tingkat kepuasan mahasiswa maka ini berkontribusi untuk meningkatkan loyalitas dan keunggulan bersaingnya.

## SIMPULAN DAN SARAN Simpulan
Kualitas layanan dan kepuasan mahasiswa  secara  bersama-sama  berpengaruh positif  dan  siginifikan  sebesar  terhadap loyalitas  mahasiswa  pascasarjana  FEB  Unair. Kepuasan  memegang  peranan  yang  signifikan terhadap  loyalitas  mahasiswa  dan  keunggulan bersaing FEB Unair.
Adapun saran untuk peneliti kedepannya adalah bahwa ruang lingkup studi ini  difokuskan  pada  mahasiswa  program pascasarjana FEB Unair yang berdampak pada generalisasi  studi  yang  terbatas.  Keterbatasan ini  mengisyaratkan  perlunya  studi  studi lanjutan  untuk  menggeneralisasi  hasil-hasil yang diperoleh pada konteks yang berbeda dan
lebih  luas,  salah  satunya  adalah  kontribusi brand image fakultas terhadap loyalitas.

## DAFTAR PUSTAKA
Athiyaman,  A.  (1997).  Linking  student satisfaction and service quality perceptions:  The  case  of  university education. European Journal of Marketing , 31 (8), 528–540.
Chen,  Chen,  C.-F.  and,  &  Chin-Tsu.  (2014). The  Effect  of  Higher  Education  Brand Images  on  Satisfaction  and  Lifetime Value  from  Students’  Viewpoint.
Anthropologist , 17 (01), 137–145.
Dharmayanti, D., Semuel, H., & Devie. (2018).
The  Students  Satisfaction  ,  Student Loyalty  ,  Competitive  Advantage  And Financial  Sustainability  On  Private Universities  In  Surabaya. Advances  in Social Sciences Reearch Journal , 5 (10),
266–275.
Fares, D., Achour, M.,  & Kachkar, O. (2017).
The  impact  of  service  quality  ,  student satisfaction  ,  and  university  reputation on  student  loyalty :  A  case  study  on international students in iium , malaysia.
Information Management Business Review , 5 (12), 584–590.
Hair,  J.  F.,  Black,  W.  C.,  Babin,  B.  J.,  & Anderson,  R.  E.  (2010). Multivariate Data Analysis . Prentice Hall.
Helgesen,  Ø.,  &  Nesset,  E.  (2007).  Images, Satisfaction  and  Antecedents:  Drivers of Student Loyalty? A Case Study of a Norwegian University College.
Corporate  Reputation  Review , 10 (1),
38–59.
https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.15
50037
Hennig-Thurau, Thorsten and  Langer, Markus and  Hansen,  U.  (2001).  Modeling  and Managing Student Loyalty: An
Approach  Based  on  the  Concept  of Relationship Quality. Journal of Service Research - J SERV RES , 3 (5), 331–344. https://doi.org/10.1177/1094670501340 06
Le  Roux,  A.,  &  Van  Rensburg,  R.  J.  (2014). Student perceptions of customer experience  in  a  higher  education environment. Acta  Commercii , 14 (1), 1–9.
https://doi.org/10.4102/ac.v14i1.232
Martensen, A., Grønholdt, L., Eskildsen, J., & Kristensen,  K.  (2000).  Measuring student  oriented  quality  in  higher education:  Application  of  the  ECSI methodology. Sinergie  -  Rapporti  Di Ricerca , 9 (1), 371–383.
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer . McGraw- Hill.
Parasuraman, Leonard, & Valarie. (1996). The behavioral  consequences  of  service quality. Journal  of  Marketing , 60 (2), 31–46.
Sung,  M.,  &  Yang,  S.  U.  (2009).  Student- university  relationships  and  reputation:
A study of the links between key factors fostering students’ supportive behavioral  intentions  towards  their university. Higher  Education , 57 (6), 787–811.
https://doi.org/10.1007/s10734-008- 9176-7