## PENGARUH PRODUK, HARGA, LOKASI, DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA WARUNG SEGO PENYET (WSP) CABANG BABARSARI

## YOGYAKARTA

## Adhe Suryaningsih
Alumni Fakultas Ekonomi Universitas Sarjanawiyata Tamansiswa Email: dhe90.fe@gmail.com

## Abstract
This  study  aimed  to  analyze  the  effect  of  product,  price,  location  and  quality  of  service individually  on  consumer  purchasing  decisions.  The  study  was  conducted  on  Babarsari Branch of Warung Sego Penyet (WSP) customers. The population in this study is the customer Babarsari Branch of Warung Sego Penyet (WSP), with a sample of 97 respondents, drawn by convenience sampling method. Data were analyzed using multiple linear regression analysis that preceded the validity and reliability as well as the classical assumption test consisting of multicoloniarity test, heteroscedasticity test, test for normality. T test results showed variable price and quality of service significant positive effect on consumer purchasing decisions while the variable product and location not significant positive effect on the interest saving. Price variable  is  the  variable  that  has  the  most  dominant  influence  on  consumer  purchasing decisions. Value Adjusted R Square of 0,681.
Keywords: product, price, location, quality of service and consumer purchasing decisions

## PENDAHULUAN
Perkembangan  perdagangan  pada  saat  ini  semakin  ketat  dalam  persaingan  untuk memasarkan produk dan jasa, Perusahaan berusaha untuk mampu berinovasi terhadap produk dan  jasa  agar  mampu  menarik  perhatian  para  konsumen.  Pemasaran  harus  menyediakan produk  dan  jasa  yang  dibutuhkan  dan  digunakan  oleh  konsumen  (Kotler,  2003).  Salah  satu usaha  yang  memiliki  usaha  persaingan  adalah  usaha  kuliner,  saat  ini  dunia  kuliner  menjadi trend dikalangan  masyarakat  karena  pangan  merupakan  salah  satu  kebutuhan  primer. Indonesia  terkenal  dengan  beranekaragam  makanan.  Bahkan  makanan  Indonesia  sudah terkenal di berbagai negara di dunia (Bayu Swasth and Irawan, 1990).
Perusahaan  harus  dapat  membuat  dan  menyediakan  produk  yang  beragam  dan bervariasi  yang  mampu  mencukupi  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen,  dimana  perusahaan dapat  menonjolkan  keunggulan  dari  produk  tersebut,  sehingga  konsumen  akan  menilai  dan membandingkan  serta  memilih  produk  dari  perusahaan  mana  yang  sangat  sesuai  dan  dapat mempengaruhi  konsumen  untuk  membeli.  Dalam  penelitian  ini,  peneliti  mengambil  studi pada “Warung Sego Penyet” Cabang Babarsari. Warung Makan ini merupakan warung makan yang bertaraf sederhana dengan penyajian masakan tradisional dengan menu bervariasi  yaitu 15  penyetan,  4  sambal  dan  5  macam  sayuran.  Harga  yang  diberikan  beragam,  berkisar  Rp 3.000 sampai dengan Rp 45.000 ditambah dengan menu paket mulai harga Rp 10.000 sampai dengan Rp 50.000. Lokasi WSP berada di jalan babarsari yang dekat perkantoran dan kampus serta  berada  di  pinggir  jalan  raya.  WSP  berusaha  memberikan  kepuasan  kepada  konsumen dan  memenuhi  keinginan  konsumen  dengan  memberikan  pelayanan  yang  sebaik-baiknya melalui penyajian menu yang beragam dan berkualitas. (Tjiptono, 1997)
Faktor  seseorang  untuk  memutuskan  melakukan  pembelian  produk  pada  suatu  tempat
yaitu kualitas produk, harga, lokasi  dan kualitas pelayanan.  Untuk itu penelitian ini menguji secara  empiris  kualitas  produk,  harga,  lokasi  dan  kualitas  pelayanan  berpengaruh  terhadap keputusan pembelian (Laksana, 2008).

## TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
(Harrison and Walker, 2001) Suatu produk yang memiliki kualitas produk yang tinggi secara  langsung  dapat  mencukupi  kebutuhan  dan  sesuai  dengan  kemauan  konsumen  bahkan dapat  melebihi  permintaan  oleh  konsumen.  Menurut  Kotler  &  Armstrong  (Kotler  and Amstrong, 2001) produk adalah segala hal yang dapat diberikan pasar agar menarik perhatian, penggunaan  maupun  konsumsi  yang  dapat  mecukupi  kebutuhan  konsumen.  Konsep  produk menggambarkan  sejauh  mana  kemampuan  produk  tersebut  dalam  memenuhi  keinginan konsumen.(Allen and Etc, 2006)
Untuk  mencapai  suatu  produk  yang  diinginkan,  WSP  sudah  mempunyai  standarisasi produk. Hal tersebut dimaksudkan agar produk yang dihasilkan memenuhi standar dan sesuai keinginan  dengan  konsumen.  Produk  di  Warung  Sego  Penyet  mempunyai  arti  penting terhadap keputusan pembelian. Warung Sego Penyet mampu menciptakan kualitas yang baik dan  disesuaikan  dengan  harga  pasaran,  sehingga  dapat  menimbulkan  keinginan  konsumen untuk  melakukan  suatu  pembelian.  Jika  konsumen  merasa  sesuai  dengan  kualitas  yang diberikan  maka,  konsumen  tersebut  tidak  akan  ragu  untuk  melakukan  pembelian  ulang. (William, 2001)
H1: produk berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian.
Perilaku  konsumen  dalam  menentukan  barang  apa  yang  dibeli  informasi  yang  ia dapatkan  baik  informasi  mengenai  kualitas,  lokasi  dan  harga.  Pada  proses  penentuan keputusan  pembelian,  harga  merupakan  hal  yang  sangat  dibutuhkan,  dimana  presepsi konsumen  mengenai  harga  suatu  produk  dapat  dijadikan  sebagai  suatu  standarisasi  kualitas produk berdasarkan nilai harga pada produk tersebut. Menurut kotler (Kotler, 2003) semakin tinggi manfaat yang didapat oleh konsumen akan suatu produk maka semakin tinggi pula nilai dari produk tersebut. (Dinawan, 2010) H2: kualitas harga berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian.
Lokasi  yang  sesuai  dapat  menentukan  keberhasilan  suatu  usaha.  Dengan  lokasi  yang sesuai pelanggan dapat dapat dengan mudah datang kelokasi tersebut dan dapat menciptakan kepuasan  dalam  hati  konsumen.  Menurut  Lupiyoadi  (2001)  dalam  Rifki  Khoirun  (2011) lokasi  merupakan  keputusan  yang  dibuat  perusahaan  berkaitan  dengan  dimana  operasi  dan stafnya  akan  ditempatkan.  Kurang  tepat  dalam  menentukan  lokasi  dapa  mengakibatkan kerugian  bagi  perusahaan.  Konsumen  cenderung  memilih  lokasi  yang  mudah  dijangkau  dan dekat  dengan  pusat  keramaian  terlebih  untuk  usaha  warung  makan.  Seseorang  maupun sekelompok  orang  memutuskan  untuk  makan  di  suatu  tempat  makan  yang  lebih  dekat  dari rumah, sekolah maupun kantor. (Alma, 2003) H3: lokasi berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian.
Keputusan konsumen  dalam  membeli dipengaruhi oleh beberapa faktor, salah satunya adalah  faktor  kualitas  layanan.  Kualitas  layanan  yang  diberikan  oleh  perusahaan  mencakup semua  layanan  dan  kemudahan  baik  dari  segi  fisik  maupun  nonfisik.  Bagi  perusahaan  yang menawarkan produk di bidang kuliner, pelayanan yang baik mencakup sikap ramah dan sopan dari pelayanan, serta adanya fasilitas-fasilitas yang baik akan menarik minat pelanggan untuk memutuskan melakukan pembelian. Faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan mencakup dua  hal  yaitu  jasa  yang  diharapkan  (expected  service)  dan  jasa  yang  dirasakan  (perceived service). (Sumarwan, 2004)
H4: kualitas layanan berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian.

## Model Penelitian

## Gambar 1
Model Penelitian

## METODE PENELITIAN Desain Penelitian, Populasi dan Sampel
Dalam penelitin ini terdiri dari variabel terikat yaitu keputusan pembelian dan variabel bebas  yaitu  variabel  produk,  harga,  lokasi,  dan  kualitas  pelayanan.  Menggunakan  metode survei,  data  dikumpulkan  melalui  daftar  pertanyaan  pada  kuesioner  sehingga  data  yang digunakan adalah ini adalah data primer. Penelitian ini adalah penelitian deskriptif kuantitatif yang  di  susun  untuk  mengetahui  pengaruh  produk,  harga,  lokasi,  dan  kualitas  pelayanan terhadap  keputusan  pembelian  pada  Warung  Sego  Penyet  (WSP)  Cabang  Babarsari. Penelitian  ini  dilakukan  dengan  pengambilan  sampel  dengan  subyek  yang  menjadi  sasaran konsumen di Warung Sego Penyet (WSP)  Cabang Babarsari.(Kasmir, 2009)

## Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Validasi  menunjukan  apakah  alat  ukur  terebut  dapat  mengukur  konstruct  yang  akan diukur.    Pengujian  homogenitas  dilakukan  untuk  menguji  analisis  validasi  tersebut.    Untuk pertanyaan  yang  digunakan,  dalam  mengukur  suatu  variabel  nilai  setiap  item  dikorelasikan dengan total nilai item dalam satu variabel. Jika nilai item tersebut berkorelasi positif terhadap total nilai item dan lebih tinggi dari interkorelasi antar item, maka menunjukan validitas dari instrumen  tersebut.  Korelasi  ini  menggunakan  metode  korelasi  Product  Moment  Pearson. Singgih (2000). Suatu  alat  ukur akan  valid  jika  Corrected  item  total  correlation  ≥ 0,05. (Purnama,  2011).  Uji  reabilitas  adalah  ukuran  konsistens  instrumen  penelitian.  Instrumen tersebut  akan  reliabel  jika  alat  ukur  menunjukan  hasil  yang  konsisten.  Dalam  penelitian  ini peneliti  melakukan  uji  realibilitas  dengan  menggunakan  Crobach  Alpha.  Suatu  instrumen dapat dinyatakan reliabel apabila nilai Crobach Alpha ≥ 0,60. (Sunarto, 2004)

## Uji Asumsi Kasik (Uji Multikolonieritas, Uji Heteroskedastisitas dan Uji Normalitas)
Uji  Multikolonieritas  berfungsi  untuk  menguji  dalam  model  regresi  tersebut  apakah ditemukan  adanya  korelasi  antar  variabel  bebas  Ghozali  (2009).    Multikolonieritas  dideteksi dengan menggunakan nilai Tolerancedan Variance Inflantion Factor (VIF). Nilai cutoff yang digunakan  yaitu  nilai  tolerance  0,10  atau  sama  dengan  nilai  VIF  di  bawah  10.  Uji
Heteroskedastisitas  berfungsi  untuk  mengetahui  dalam  model  regresi  apakah  terjadi ketidaksamaan  variance  dari  residual  suatu  pengamatan  ke  pengamatan  yang  lain.  Uji Normalitas  merupakan  pengujian  tentang  kenormalan  distribusi  variabel  terikat  dan  variabel bebas dalam model regresi.

## Uji Hipotesis (Regresi Linear Berganda dan Koefisien Determinasi)
Metode  analisis  yang  digunakan  uji  hipotesis  dalam  penelitian  ini  Regresi Linear Berganda yaitu analisis tentang variabel tergantung (Y), dengan variabel bebas (X) yang lebih dari satu, Alat yang di gunakan adalah uji regresi linear berganda, disekitar garis diagonal dan mengikuti  arah  garis  diagonal  (Ghozali,  2005:74).  Regresi  berganda  berfungsi  untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikatnya secara bersama-sama. Untuk menentukan  persamaan  linear  yang  menggunakan  lebih  dari  dua  variable  maka  peneliti menggunakan  bantuan  program  SPSS  21.0  for  windows.  Koefisien  Determinasi  (R2) berfungsi untuk mengukur kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Data Perusahaan
Warung  Sego  Penyet  pada  awalnya  merupakan  sebuah  warung  makan  kecil  dengan tanah bukan milik pribadi. Usaha tersebut mulai dirintis pada tahun 2001 oleh Sri Lastuti dan Flaryanto  WS  (alm.),  pada  tahun  2005  tanah  yang  digunakan  sebagai  tempat  usaha  tersebut sudah menjadi kepemilikan pribadi. Dalam selang waktu satu tahun (2006), pemilik memiliki ide  untuk  membuka  sebuah  usaha  rumah  makan  yang  dikenal  dengan  nama  Warung  Sego Penyet. Warung Sego Penyet berkembang cukup pesat dan membuka cabang kembali dengan pemilik masih dalam satu keluarga. Selama 7 tahun terakhir Warung Sego Penyet mengalami penurunan  penjualan  yang  cukup  tajam.  Akhirnya,  pada  tahun  2013  kepemilikan  Rumah Makan  tersebut  diberikan  kepada  Djojo  Widodo  dan  Monike  Hartanti  selaku  anak  kandung dari  pemilik  Warung  Sego  Penyet.  Usaha  yang  semula  Warung  Sego  Penyet,  konsepnya menjadi  lingkup  yang lebih  kecil namun  dengan  lokasi dan tempat  yang  sama,  yang sampai saat  ini  dinamakan  dengan  Warung  Sego  Penyet  Khas  Banyuwangi.  Warung  Makan  ini memiliki  15  pegawai  yang  jam  kerjanya  dibagi  menjadi  dua  shift.  Warung  Sego  Penyet memiliki  visi  dan  misi,  yaitu  Melayani  dengan  sepenuh  hati  dengan  memadukan  kelezatan dan keindahan, sehingga tercipta suatu hidangan yang khas.

## Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Dalam    penelitian    ini    peneliti    menguji    validitas    dan  reliabilitas  yang    ditemukan hasil    bahwa    setiap  item  pertanyaan    setiap    variabel    valid  dan  reliabel,    sehingga    dapat dipakai  untuk  tahap  selanjutnya
Tabel 2 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Produk Butir Corrected Item-Tot al Correlation r tabel Keterangan P1 .853 0,1680 Valid P2 .770 0,1680 Valid P3 .835 0,1680 Valid P4 .904 0,1680 Valid P5 .846 0,1680 Valid P6 .862 0,1680 Valid Cronbach's Alpha Keterangan .949 Reliabel
Tabel 2

## Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Harga
Butir Corrected Item-Tot al Correlation r tabel Ketera ngan H1 .744 0,1680 Valid H2 .711 0,1680 Valid H3 .776 0,1680 Valid H4 .762 0,1680 Valid Cronbach's Alpha Keterangan .883 Reliabel Tabel 3 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Lokasi Butir Corrected Item-Tot al Correlation r tabel Keterangan L1 .652 0,1680 Valid L2 .758 0,1680 Valid L3 .764 0,1680 Valid L4 .684 0,1680 Valid L5 .683 0,1680 Valid Cronbach's Alpha Keterangan .875 Reliabel Tabel 4 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Kualitas Pelayanan Butir Corrected Item-Total Correlation r tabel Keterangan KPL1 .711 0,1680 Valid KPL2 .856 0,1680 Valid KPL3 .812 0,1680 Valid KPL4 .826 0,1680 Valid KPL5 .791 0,1680 Valid KPL6 .841 0,1680 Valid KPL7 .819 0,1680 Valid KPL8 .798 0,1680 Valid Cronbach's Alpha Keterangan .947 Reliabel Tabel 5 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Keputusan Pembelian Butir Corrected Item-Tot al Correlation r tabel Keterangan KPM1 .803 0,1680 Valid KPM2 .830 0,1680 Valid KPM3 .844 0,1680 Valid KPM4 .850 0,1680 Valid Cronbach's Alpha Keterangan .928 Reliabel
Berdasarkan  hasil  uji  validitas  terlihat  bahwa  nilai  indikator-indikator  pembentuk variabel  produk,  harga,  lokasi,  kualitas  pelayanan  dan  keputusan    pembelian  mendapatkan hasil    nilai    diatas  atau  >0,5.  Maka  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa  semua  indikator  dan variabel  dalam  pengujian  validitas  ini  dinyatakan  valid  dan  dapat  digunakan  untuk  di  ukur dalam  penelitian  ini.  Berdasarkan  pengujian  reliabelitas  didapat    bahwa  indikator  variabel produk, harga, lokasi, kualitas pelayanan dan keputusan  pembelian adalah  reliabel.
Hasil  Uji  Asumsi  Kasik  (Uji  Multikolonieritas,  Uji  Heteroskedastisitas  dan  Uji Normalitas)

## Uji Multikolonieritas
Tabel 6 Hasil Uji Multikolinearitas Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1.016 1.061 Kualitas Produk -.079 .062 -.124 .347 2.882 Harga .649 .116 .612 .278 3.593 Lokasi .028 .088 .030 .368 2.719 Kualitas Pelayanan .183 .052 .351 .336 2.972
Uji  multikolinearitas  digunakan  untuk  menguji  apakah  model  regresi  ditemukan adanya korelasi yang kuat antar variabel independen atau bebas yaitu kualitas produk, harga, lokasi dan kualitas pelayanan. Dari hasil olah data tersebut nilai VIF semua variabel memiliki nilai  VIF  <  10.00  sehingga  model  regresinya  dapat  digunakan,  sedangkan  nilai  tolerance  > 0,10 maka model regresi tersebut tidak terjadi multikolinieritas.

## Uji Heteroskedastisitas

## Gambar 2

## Hasil Uji Heteroskedastisitas
Berdasarkan  uji  normalitas,  dapat  diketahui  bahwa  titik-titik  menyebar  di  sepanjang garis  diagonal  dan  mendekati  garis  diagonal.  Dengan  demikian  model  regresi  dalam penelitian ini adalah normal.

## Uji Normalitas

## Gambar 3 Hasil Uji Normalitas
Berdasarkan  grafik  diatas  dapat  dilihat  bahwa  penyebaran  data  mendekati  garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

## Hasil Uji Hipotesis (Regresi Linear Berganda dan Koefisien Determinasi)
Tabel 7

## Hasil Uji Koefisien Determinasi
Model  R R Square Adjusted R Square Std.  Error  of  the Estimate 1 .833 a .694 .681 1.598
Dari hasil olah data diatas diproleh nilai Adjusted R Square sebesar 0,681 atau 68,1% . Hal  ini  menunjukkan  bahwa  variabel  kualitas  produk,  harga,  lokasi  dan  kualitas  pelayanan mempengaruhi  keputusan  pembelian  sebesar  68,1  %,  sedangkan  sisanya  sebesar  31,9% dipengaruhi oleh variabel lain.
Tabel 8 Hasil Uji t Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.016 1.061 .958 .341 Kualitas Produk -.079 .062 -.124 -1.271 .207 Harga .649 .116 .612 5.599 .000 Lokasi .028 .088 .030 .315 .753 Kualitas Pelayanan .183 .052 .351 3.528 .001
Berdasarkan uji t, maka dapat diketahui bahwa urutan variabel  yang memiliki nilai t- hitung paling besar hingga paling kecil adalah variabel harga, kualitas pelayanan, lokasi dan kualitas  produk.  Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel  yang  paling  dominan berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  pada  Warung  Sego  Penyet  (WSP)  Khas Banyuwangi Cabang Babarsari adalah variabel harga.

## PENUTUP
Variabel  harga  dan  kualitas  pelayanan  memiliki  hubungan  positif  signifikan  terhadap keputusan pembelian pada Warung Sego Penyet (WSP) Khas Banyuwangi Cabang Babarsari. Sehingga faktor harga dan kualitas pelayanan yang telah ada perlu dipertahankan. Lokasi dan kualitas  produk  menunjukkan  hasil  yang  tidak  positif  signifikan  sehingga  perlu  adanya perbaikan  kualitas  produk  dan  lokasi.  Lebih  meningkatkan  kualitas  produk  dan  memilih lokasi  yang  tepat  agar  dapat  lebih  menarik  minat  konsumen.  Kualitas  produk  yang  meliputi kelezatan,  makanan  terlihat  bersih,  sesuai  dengan  keinginan  konsumen,  tampilan  yang menarik,  porsi  yang  sesuai  dan  makanan  yang  disajikan  bermacam  pilihannnya.  Kualitas produk  tersebut  perlu  adanya  perbaikan  agar  konsumen  memutuskan  untuk  membeli  pada Warung  Sego  Penyet  (WSP)  Khas  Banyuwangi  Cabang  Babarsari.  Tampilan  makanan  yang disajikan  harus  lebih  menarik,  dan  pilihannya  perlu  di  tambah  sehingga  konsumen  tidak merasa bosan dengan pilihan menu makanan yang disajikan. Pemilihan lokasi data menambah faktor  konsumen  datang  dan  membeli  sehingga  pemilihan  lokasi  sangat  penting.  Seiring dengan majunya perkembangan usaha rumah makan disarankan WSP cabang Babarsari dapat meningkatkan strategi untuk menarik minat beli konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Allen, G. and Etc (2006) Advances in Data Modelling Research. Communication of The Association for Information System . Volume 17. Alma, B. (2003) Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa . Edisi 2. Bandung: Alfabeta. Bayu Swasth, D. and Irawan (1990) Manajemen Pemasaran Modern . Yogyakarta: Liberty. Dinawan (2010) Kualitas Produk : AlatStrategi Yang Penting . Free Press. Edited by P. R. G. Persada. Jakarta.
Harrison, L. and Walker, J. (2001) „The Measurement Of Word Of Mouth Communication And An Investigation Of Service Quality And Customer Commitment As Potential Antecedents‟, Journal of Service Research .
Kasmir (2009) Pengantar Manajemen Keuangan . Jakarta: Kencana. Kotler and Amstrong (2001) Prinsip-Prinsip Pemasaran . Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Kotler, P. (2003) Manajemen Pemasaran . Jakarta: PT. Indeks kelompok Gramedia. Laksana, F. (2008) Manajemen Pemasaran . Yogyakarta: Graha Ilmu.
Purnama, H. (2011) „Media Sosial Di Era Pemasaran‟, Universitas Mercu Buana , (Pp 107- 124).
Sumarwan, U. (2004) Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran . Jakarta: PT. Ghalia.
Sunarto (2004) Prinsip-prinsip Pemasaran . Edisi Kedu. Yogyakarta: AMUS. Tjiptono, F. (1997) Strategi Pemasaran . Yogyakarta: Andi Offset. William, J. S. (2001) Prinsip-prinsip Pemasaran . Jilid Ketu. Jakarta: Erlangga.