## MEMBANGUN CITRA PUBLIK DALAM LEMBAGA PENDIDIKAN ISLAM
Erwin Indrioko*

## Abstract
Image is a term from the world of industry that is currently entered in the education world, especially the Islamic educational institutions. Today the business is very important imaging in the presence of Islamic educational institutions, this is due to the more important and urgent to establish the image of Islamic educational institutions in response to his role in educating generations of the nation, especially in the framework of the unitary republik of Indonesia. Deterioration of Islamic educational institutions which initially marginal in national policy has come for Islamic educational institutions took part in the arena of educating generations of struggle to give birth to a quality educational institutions in the ministry.
Keywords; opini publik, pencitraan, madrasah, mutu pendidikan

## A. Pendahuluan
Lembaga pendidikan Islam mulai mendapat perhatian manakala pemerintah Indonesia me ngesahkan UU No. 23 Tahun 2003 tentang Sisdiknas, di mana dalam Undang-Undang tersebut mengakui lembaga pendidikan Islam sebagai lembaga pendidikan formal sejajar dengan lembaga-lembaga pendidikan yang ada dalam Kementrian Pendidikan Nasional. Dengan adanya aturan per-undangan tersebut bukan berarti permasalahan lembaga pendidikan Islam telah selesai, namun justru lembaga pen- didikan Islam bagaikan mendapat tuntutan untuk berperan aktif dalam menunjukkan ek sis tensinya sebagai lembaga pendidikan berbasis nilai Islam. Permasalahan utama dalam lembaga pendidikan Islam adalah berkenaan dengan pengelolaan atau manajemennya. Hal tersebut mempengaruhi rendahnya kualitas lembaga pendidikan Islam Indonesia. 1 Tiga faktor utama penyebab rendahnya kualitas pendidikan Indonesia, sebagaimana yang di- sampaikan oleh Husaini Usman, yaitu; (1) Penye lenggaraan pendidikan menekankan pa- da hasil tidak konsisten; (2) Penyelenggaraan pendidikan dilakukan secara terpusat dan tidak holistik; (3) Peran serta masyarakat dalam dunia Pendidikan sangat minim. 2
* Dosen STAIN Kediri
1 Suryadi, Manajemen Mutu Berbasis Sekolah , (Bandung: PT Sarana Panca Karya Nusa, 2009), hlm. 38.
2 Rohiat, Manajemen Sekolah ( Bandung: Re fi ka Aditama, 2010), hlm. 13.
Perbaikan kualitas lembaga pendidikan Islam menuntut keaktifan peran serta warga madrasah maupun melibatkan pula peran ma- syarakat secara luas sebagai konsumen pen- didikan. Tanpa adanya peran serta masyarakat tentunya lembaga pendidikan akan berjalan sepihak serta sulit untuk berkembang. Keber- adaan partisipasi masyarakat merupakan ciri dari bentuk program pelayanan jasa kususnya jasa pendidikan.
Perbaikan kualitas tersebut akan melahir- kan sebuah citra positif pada institusi lembaga pendidikan Islam. Jika dahulu lembaga pendi- dikan Islam mengeluhkan keberadaan alokasi dana pengelolaan sekolah, saat ini menjadi fakta berbalik ketika pemerintah mengakui keberadaan lembaga pendidikan Islam sebagai salah satu bentuk pendidikan formal serta memiliki kesempatan dan berimbangan pendanaan yang sama dengan sekolah-sekolah di bawah naungan kementerian Pendidikan Nasional. Tantangan yang paling nyata terhadap keberadaan lembaga-lembaga pendidikan Islam adalah: (1) Pendidikan diselenggarakan dengan manajemen seadanya, (2) Kurang adanya publikasi lembaga pendidikan Islam ke masyarakat luas, (3) Banyaknya warga Muslim yang lebih memilih sekolah lain karena faktor mutu dan kualitas sekolah tersebut, (4) Banyak masyarakat yang tidak mengenal madrasah secara utuh sebagai pendidikan modern. 3
3 Suryadi, Manajemen Mutu Berbasis Sekolah , hlm. 44.
Dari titik inilah pencitraan lembaga sangat diperlukan. Pencitraan menurut Kamus Besar Indonesia adalah sebuah kesan mendalam dari sebuah proses yang dapat ditangkap dan dirasakan oleh panca indra manusia. Lembaga pendidikan yang dicitrakan sebagai lembaga pendidikan yang memiliki kualitas pencitraan memberikan ciri-ciri sebagai be- rikut: (1) Memiliki budaya disipiln yang kuat, (2) Memiliki kurikulum yang relevan dengan ilmu pengetahuan dan teknologi modern, (3) Memiliki komunitas yang selalu menciptakan cara-cara atau teknik belajar yang kreatif, (4) Berorientasi pada hard knowledge dan soft knowledge yang seimbang, (5) Pengembangan potensi siswa secara holistik. 4
Tulisan ini selanjutnya akan menguraikan secara teoritis konsep dan implementasi pen- citraan lembaga pendidikan di tengah kom- petisi kelembagaan di Indonesia. Mad rasah bisa memperbaiki citranya di te ngah masyarakat dengan memakai konsep manajerial pemasaran modern, dan di sisi lain mengembangkan kua litasnya sehingga tetap eksis di tengah persaingan lembaga pendidikan.
Lembaga pendidikan yang bercitrakan bagus adalah lembaga pendidikan yang ber- asal dari budaya sekolah yang kuat, karena dengan budaya sekolah akan membentuk para warga sekolah menjadi generasi yang ber- dedikasi terhadap masa depannya, disiplin, percaya diri, bertanggung jawab, berakhlakul karimah dan memiliki kecakapan personal yang handal. Pencitraan merupakan hasil dari budaya sekolah yang berasal dari nilai-nilai yang menjadi pedoman dan patokan pada lembaga pendidikan sehingga nilai-nilai yang telah menjadi pedoman tersebut kemudian dilaksanakan secara konsisten dan membentuk opini masyarakat tentang keberadaan lembaga yang berkualitas. Nilai-nilai yang menjadi pedoman tersebut misalnya, mengutamakan pada layanan, selalu berupaya menjadi yang terbaik, memberikan perhatian penuh pada hal- hal yang nampak kecil, tidak ada jarak dengan masyarakat, bekerja dengan memperhatikan
4 Suryadi, Manajemen Mutu Berbasis Sekolah , hlm. 47.
nilai (bukan sekedar bekerja atau upah), inovasi dan kreasi kerja semua warga madrasah, dan toleransi terhadap segala usaha.

## B. Konsep Pencitraan
Kata pencitraan awal mulanya digunakan dalam dunia perindustrian terutama berkaitan dengan suatu produk. Namun yang terjadi pada dunia industri merambah pada dunia pen- didikan. Keberadaan globalisasi inilah yang menjadi pemicu terjadinya penyerapan istilah pada masing- masing bidang, sehingga istilah kata citra pada dunia industri digunakan pula pada dunia pendidikan. Bedanya adalah pada dunia industri hasilnya berupa sebuah produk benda sedangkan pada pendidikan berupa lulusan siswa.
Sandra Oliver menjelaskan bahwa pen- citraan merupakan anggapan yang muncul dalam diri konsumen ketika mengingat suatu produk tertentu. 5 Anggapan tersebut da- pat muncul dalam bentuk pemikiran atau kesan tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek. Anggapan tersebut dapat dikonsepkan berdasarkan pengklasi fi kasian,  dukungan, ingatan, dan keunikan. Jenis anggapan tersebut meliputi antribut, manfaat dan sikap. Antribut terdiri dari antribut yang berhubungan dengan produk atau jasa, misalnya harga, pemakai dan citra penggunaan. Manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman. Sikap merupakan pandangan konsumen terhadap suatu produk.
Pengertian yang diberikan oleh Sandra Oliver tersebut memberikan pengertian bah- wa Pencitraan merupakan bentuk kesan yang ditangkap oleh para konsumen yang dalam dunia pendidikan diperankan oleh para masya- rakat, orang tua murid maupun pihak-pihak yang menggunakan jasa pendidikan. Antribut jasa yang dimaksud dalam pendidikan adalah layanan yang diberikan oleh pihak madrasah terhadap proses belajar mengajar. Sedangkan Antribut produk adalah hasil dari layanan
5 Sandra Oliver, Public Relations Strategy (London: Kogan Page, 2010), hlm. 73.
belajar yang diberikan berupa lulusan siswa. Adapun manfaat fungsional dalam lembaga pen  didikan memberikan makna bahwa pen- didikan dapat memberikan manfaat praktis bagi individu maupun membentuk masyarakat ter pelajar. Sedangkan manfaat simbolis dapat diartikan sebagai individu terpelajar atau intelektual yang ada di masyarakat luas.
Kotler mende fi nisikan citra sebagai se pe- rangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki orang terhadap suatu objek, di mana si kap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek sangat dipengaruhi oleh objek tersebut. Hal ini memberikan arti bahwa kepercayaan, ide dan kesan seseorang sangat besar pengaruhnya terhadap sikap dan prilaku maupun respon yang mungkin akan dilakukan. 6 Seseorang yang memiliki kepercayaan yang tinggi terhadap lembaga pendidikan tentunya akan mendaftarkan dan mempercayakan lembaga pendidikan tersebut menjadi tempat mendidik putra-putri mereka, bahkan tidak menutup ke- mungkinan untuk mempengaruhi orang lain supaya mempercayakan pendidikan putra- putri mereka pada lembaga pendidikan ter- sebut. Menumbuhkan dan mempertahankan loyalitas untuk menjadikan sebagai prilaku dan sikap bahkan membentuk iklan “dari mulut ke mulut” hanya dapat tejadi jika lembaga tersebut mempertahankan nilai citra produk yang bagus yang melekat pada pikiran pelanggan. Soebagio menjelaskan bahwa, terdapat beberapa manfaat apabila suatu lembaga pendidikan menampilkan citra positif; Pertama , konsumen akan tumbuh sikap kepercayaan yang tinggi; Kedua , mampu menarik sanak famili jika citra lembaga pendidikan telah positif. 7 Kesimpulan pencitraan lembaga pendidikan Islam dapat dide fi nisikan dengan sederhana yaitu; peni- laian, anggapan, dan kesan yang ditangkap oleh masyarakat pengguna pendidikan terhadap suatu lembaga pendidikan Islam, sehingga mun cul sikap, prilaku serta persepsi yang
6 Philip Kotler, B2B Brand Management, (Berlin: Springer, 2006), hlm. 26.
7 Soebagio Atmodiwiryo, Manajemen Pendidikan Indonesia, (Jakarta: Ardadizya Jaya, 2000), hlm. 71.

## positif terhadap lembaga pendidikan Islam selama ini.

## C.  Upaya Lembaga Pendidikan Islam dalam Pencitraan ke Publik
Pencitraan adalah semua aktivitas yang diwujudkan untuk menciptakan kerja sama yang harmonis antara madrasah dan masya- rakat melalui usaha memperkenalkan madrasah dan seluruh kegiatannya kepada masyarakat agar madrasah memperoleh simpati dan pengertian masyarakat. 8 Adapun upaya mad- rasah untuk memperoleh citra yang positif atas produk pendidikan yang dihasilkan, yaitu mempublikasikan madrasah dan membentuk opini publik tentang keberadaan madrasah.

## 1. Publikasi Madrasah
Publikasi madrasah bertujuan untuk me- nge nalkan madrasah ke khalayak umum sehingga madrasah dapat diminati dan menarik bagi pelanggan maupun konsumen pendidikan atas kualitas jasa yang ditawarkan. Terdapat dua kegiatan yang dapat dilakukan, yakni kegiatan tidak langsung dan kegiatan langsung atau tatap muka.
a. Publikasi Madrasah Dengan Cara Kegiatan Tidak Langsung Kegiatan tidak langsung adalah kegiatan yang berhubungan dengan masyarakat me- lalui perantara media tertentu, misalnya melalui radio, televisi, media cetak, pameran dan penerbitan majalah.
1.  Penyebaran Informasi Melalui Televisi 9 Berhasil tidaknya penyebaran informasi melalui televisi sebagai media publisitas madrasah tergantung pada program yang disiapkan. Dalam program tersebut telah disusun hal-hal atau pokok-pokok permasalahan yang akan disajikan kepada pemirsa. Oleh sebab itu, penyampaian informasi melalui televisi memerlukan persiapan yang lebih matang daripada melalui radio karena tingkah laku ( ap-
8 Suryosubroto, Hubungan Sekolah Dengan Masyarakat (School Public Relation) , (Jakarta: Rineka Cipta,2012), hlm.105.
9 Suryosubroto, Hubungan Sekolah Dengan Masyarakat (School Public Relation) , hlm. 26.
pearance ) pembicara dapat dilihat publik. Nada dan cara berbicara pun perlu diperhatikan. Selain itu, pakaian harus serasi serta gerak dan sikap harus sopan. Dari penyebaran informasi melalui televisi akan diperoleh beberapa keuntungan, antara lain seperti yang dikemukakan oleh Oemar Hamalik dalam Suryosubroto sebagai berikut: 10
a)  Program penyiaran yang menarik me- rupakan sugesti yang sangat potensial untuk menimbulkan minat publik agar selalu mengikuti kegiatan yang dilakukan madrasah.
b) Pada umumnya orang tua dan masyarakat tidak mengetahui kegiatan yang dilakukan madrasah. Oleh karena itu, melalui televisi diharapkan semua program kegiatan madrasah dapat dimengerti orang tua siswa dan madrasah. Dengan demikian, orang tua dan masyarakat bersedia mendukung serta berpartisipasi, baik partisipasi moral maupun material.
Menurut Widjaja, penyampaian informasi melalui media televisi sangat efektif dan mampu menjangkau daerah pelosok, pelak sanakan dengan media televisi ini dapat dilakukan dengan berbagai acara, antara lain; (a) ceramah umum, (c) wawancara, (d) diskusi, (e) sandiwara, (f) cerdas tangkas, (g) kegiatan kesenian/ pen tas  seni.
2.  Penyebaran Informasi melalui Radio Radio merupakan media yang sangat penting karena siarannya mampu menjangkau masyarakat luas. Oleh karena itu, madrasah dapat memanfaatkan media radio untuk kepentingan pub- likasi. Beberapa hal penting, seperti waktu pendaftaran siswa baru, kegiatan pen didikan yang dilakukan, atau data madrasah, dapat di informasikan kepada masyarakat luas melalui radio.
10 Suryosubroto, Hubungan Sekolah Dengan Masyarakat (School Public Relation) , hlm. 27.
Beberapa kebaikan penyiaran informasi melalui radio, antara lain sebagai ber- ikut: 11
a)  Teks yang akan disiarkan dapat diper- siapkan dengan baik sebelum waktu penyiaran.
b)  Tidak dipengaruhi faktor komunikator, seperti sikap dan tingkah laku.
c)  Dapat dibantu latar belakang musik.
d) Dapat melewati batas ruang, waktu serta jangkauan yang luas.
3. Penyebaran informasi melalui media cetak
Media cetak adalah surat kabar, majalah, bu letin dan sebagainya. Kadang-ka- dang semua itu disebut pers. Dalam hubungannya dengan pencitraan mad- rasah, pers dikatakan sebagai penyebar informasi yang berguna. Keuntungan penyebaran informasi melalui pers antara lain; (a) dapat mencapai publi yang sangat luas, (b) dapat secara mendadak dipelajari oleh publik yang bersangkutan, (c) dapat diharapkan umpan balik dari publik yang lebih banyak 12
Menurut Mochtar Lubis dalam Widjaja secara umum pers meliputi; (a) surat ka bar harian, (b) warta mingguan, (c) majalah umum, (d) majalah khusus, (e) radio dan fi lm, (f) kantor berita. 13
Menurut Onong Effendi, selain mem- punyai keuntungan seperti yang di sebut- kan di atas, penyebaran informasi melalui pers juga mempunyai fungsi yang sangat luas, antara lain sebagai berikut; 14 a)  Fungsi menyiarkan informasi Penyiaran informasi merupakan fungsi utama pers. Pada hakekatnya orang membeli surat kabar karena merasa dirinya membutuhkan informasi me- nge nai berbagai hal atau peristiwa.
b) Fungsi mendidik
11 Suryosubroto, Hubungan Sekolah Dengan Masyarakat (School Public Relation) , hlm. 27.
12 Widjaja, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat , (Jakarta: Bumi Aksara, 2008), hlm. 82.
13 Widjaja, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat , hlm. 83. 14 Widjaja, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat , hlm. 81.
Dalam pers fungsi mendidik bersifat implisit, antara lain dalam bentuk berita, artikel, tajuk rencana, dan berita bergambar.
c) Fungsi menghibur
Pers juga mampu memberikan hiburan dan refreshing bagi pembaca untuk mengimbangi berita-berita yang berat serta untuk melemaskan ketegangan pikiran. Pers yang bersifat menghibur dapat berupa cerita pendek, teka-teki, cerita bersambung, karikatur dan sebagainya.
d) Fungsi mempengaruhi Dalam surat kabar, fungsi mempe- ngaruhi secara implisit terdapat dalam berita, sedangkan secara eksplisit terdapat dalam tajuk rencana dan artikel.
Sehubungan dengan keempat fungsi pers tadi, kini yang terpenting ada- lah cara madrasah agar terus-me- nerus menghimpun berbagai bahan informasi, baik berupa siaran pers, pemberitaan, atau ide-ide dari mad- rasah yang bersangkutan. Dengan demi kian, madrasah ikut memegang fungsi informasi, edukasi, rekreasi, dan persuasi bagi publik atau masyarakat umum.
4.  Pelaksanaan pameran di madrasah Pameran adalah sebuah arena atau ajang untuk mempertunjukan hasil pekerjaan atau perkembangan siswa serta kemajuan madrasah kepada warga madrasah kususnya dan masyarakat umum pada umumnya.
Persiapan yang perlu di lakukan untuk mengadakan pameran madrasah antara lain; (a) Pembuatan brosur-brosur, (b) Pembuatan poster, gambar, (c) Pembuatan rencana tertulis secara seksama dan terinci, (d) Pembelian barang atau bahan yang diperlukan untuk penyelenggaraaan kegiatan, (e) Penyeleksian, pengaturan, dan pemeliharaan bahan-bahan pameran, (f) Pengadaan latihan yang cukup bagi
siswa yang akan menjadi petugas penjaga pameran. 15
b.  Publikasi Madrasah Dengan Cara Langsung Kegiatan langsung atau tatap muka adalah kegiatan yang dilaksanakan secara langsung misalnya rapat bersama, konsultasi dengan tokoh masyarakat, bazar madrasah dan ceramah.
1.  Membuka konsultasi publik Madrasah dapat membuka konsultasi umum atas masalah-masalah yang di ha- dapi warga masyarakat sekitar, di sini peran madrasah sebagai tempat un tuk bertukar pendapat maupun peme cahan masalah. Misalnya masalah pengang- guran, kenakalan remaja, bahaya narkoba dan lain-lain. Untuk itu madrasah dapat mengundang tenaga ahli seperti dokter, psikolog, ahli pertanian, ustadz dan lain- lain.
2.  Melalui rapat bersama 16
Madrasah dapat mengundang organisasi atau yang bersimpati terhadap pendidikan untuk rapat bersama dalam rangka mem- bahas suatu program madrasah. Rapat tersebut bisa dipimpin oleh kepala mad- rasah atau ahli yang ditunjuk. Dalam rapat tersebut bisa membahas tentang pen didikan lingkungan agar tercipta pendidikan yang baik atau masalah-ma- salah lain.
3.  Melalui bazar madrasah 17
Pada akhir tahun ajaran madrasah dapat mengadakan bazar, yang memamerkan hasil-hasil karya siswa, misalnya karya tulis, karya seni, dan karya ketrampilan. Bazar dapat digunakan sebagai media komunikasi dengan masyarakat sekaligus untuk menunjukan kemajuan-kemajuan yang telah di capai oleh madrasah selama ini.
4. Melalui ceramah
15 Suryosubroto, Hubungan Sekolah Dengan Masyarakat (School Public Relation) , hlm. 29.
16 Suryosubroto, Hubungan Sekolah Dengan Masyarakat (School Public Relation) , hlm. 64 17 Suryosubroto, Hubungan Sekolah Dengan Masyarakat
(School Public Relation) , hlm. 65.
Madrasah dapat mengundang seorang ahli untuk memberikan ceramah di aula madrasah, misalnya mengenai program keluarga berencana, mendirikan UKM, bencana alam atau pokok bahasan lain. Cera mah dapat diadakan pada waktu libur atau waktu malam. Pokok bahasan yang dipilih adalah permasalahan yang berkembang di masyarakat sat ini, sehingga masyarakat mempunyai pencerahan atas masalah-masalah sosial yang dihadapinya.

## 2.  Pembentukan Opini Publik
Moore berpendapat akar dari proses pem- bentukan opini adalah sikap (attitude) . Sikap adalah perasaan atau suasana hati seseorang mengenai orang, organisasi, persoalan atau objek. Secara singkat, sikap adalah suatu cara untuk melihat situasi. Sikap yang diungkapkan adalah opini. Latar belakang kebudayaan, ras, dan agama seringkali menentukan sikap seseorang. 18 Sama halnya dengan pendapat R.P Abelson dalam buku Rosadi Ruslan bahwa untuk memahami proses pembentukan opini publik terkait erat dengan sikap mental (attitude), persepsi (perception) dan hingga kepercayaan tentang sesuatu (belief). 19
Dengan mempelajari opini publik, madrasah dapat menentukan atau memperkirakan tindakan apa yang perlu dilakukan, sehingga kehati-hatian perlu dipertimbangkan. Dengan demikian, opini publik itu sebenarnya sa- ngat dipengaruhi oleh pribadi-pribadi yang mempunyai kedudukan atau tempat di lem- baga-lembaga kemasyarakatan. Karena itu apapun tugas pekerjaan yang diemban seorang tenaga pendidik jika dilakukan dengan berpijak pada kepentingan madrasah, maka opini yang dikeluarkan masyarakat akan menganggapnya mewakili nama baik di lembaganya. Ini berarti bahwa opini publik yang dihasilkan masyarakat akan mempunyai kekuatan yang penting bagi madrasah.
18 Frazier Moore, Humas Membangun Citra dengan Komunikasi. (Bandung: PT. RemajaRosda Karya, 2004), hlm. 55.
19 Rosadi Ruslan, Manajemen Humas dan Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi. (Jakarta: PT.Raja Gra fi ndo Persada,1999),hlm. 35.
Dengan memahami opini masyarakat atau publik terhadap sekolah/madrasah maka dapat diperoleh informasi secara menyeluruh, yang kemudian dapat difungsikan untuk me- ren canakan program hubungan madrasah dengan masyarakat. Selain itu, sekolah juga bisa mengetahui data-data secara objektif tentang kebaikan dan kelemahan suatu komponen madrasah yang dimaksud. Dengan adanya pemahaman terhadap opini publik, ada beberapa manfaat yang dapat diambil oleh madrasah, di antaranya: 20
a) Madrasah mengetahui tentang apa yang sedang dipikirkan masyarakat tentang pe- nye lenggaraan madrasah. Hal ini perlu untuk perencanaan kegiatan program madrasah.
b)  Madrasah dapat merencanakan bagaimana membentuk pengertian masyarakat ter- hadap program madrasah; atau perilaku siswa atau perilaku guru dan sebagainya.
c) Madrasah mengetahui tentang hal-hal yang memuaskan dan hal-hal yang kurang memuaskan tentang penyelenggaraan madrasah.
d)  Madrasah dapat menerjemahkan kebiasaan penduduk.
e) Madrasah dapat merencanakan program peng ajaran yang efektif atau yang dibu- tuhkan oleh masyarakat.
f)  Madrasah dapat mendudukan opini masya- rakat secara proporsional dan objektif.
g) Madrasah dapat menentukan masalah- ma salah yang harus dipecahkan sebelum ditindaklanjuti melalui rapat dengan orang tua murid, atau rapat dengan dewan guru dan sebagainya.
Ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan oleh madrasah ketika ingin mengetahui opini publik/masyarakat terhadap sebuah lembaga pendidikan. Faktor-faktor tersebut antara lain; (a) bagaimana kehidupan masyarakat tersebut, (b) penentuan pokok masalah dalam hubungan program sekolah dengan masyarakat, (c)
20 http://humasbdg.wordpress.com/2008/04/12/ kekuatan-opini-publik/ di akses 20 Juni 2015.
bagaimana menentukan komunikasi agar berhasil. 21
Dalam memahami lingkup publik yang dijadikan objek, maka madrasah tidak boleh hanya terfokus dengan memperbaiki lembaga sendiri untuk ditonjolkan, tetapi madrasah harus memahami aspek-aspek kehidupan ma- sya rakat secara menyeluruh, yaitu; 22
a) Tradisi Tradisi adalah ide-ide umum, sikap dan kebiasaan dari masyarakat yang nampak/ terlihat sebagai perilaku sehari-hari yang jadi kebiasaan dari kelompok dalam masyarakat. Tradisi merupakan faktor kekuatan dalam menentukan perbuatan yang berbentuk tindakan sosial. Perbedaan-perbedaan yang ditemukan di antara kelompok tentang tra disi itu dipengaruhi ras, keluhan, kebangsaan, ekonomi, politik dan struktur kelas sosial. Problem dalam hal ini adalah memperoleh tradisi sebagai pola berpikir mereka dan perbuatan yang nampak dalam kelompok masyarakat (Group Social Action). Dengan adanya informasi tentang tradisi ini, madrasah akan memperoleh pedoman untuk membangun hubungan dengan anak, orang tua dan yang lainnya. Proses pembinaan tersebut tidak bertentangan dengan sikap, keyakinan, dan kebiasaan mereka.
b) Ciri-ciri penduduk Ciri-ciri penduduk meliputi: (1) pendidikan yang sudah dicapai, (2) umur, (3) jenis kelamin, (4) suku, (5) latar belakang ke- bangsaan, dan (6) keyakinan. Keenam ciri- ciri penduduk ini merupakan salah satu hal yang sangat penting untuk diketahui dalam rangka perkembangan pendidikan dan pe- nyu sunan perencanaan program humas sekolah.
c) Saluran komunikasi Saluran komunikasi merupakan salah satu sarana yang efektif untuk menyampaikan apa yang diinginkan madrasah dari masya-
21 http://qoechil.wordpress.com/2012/05/06/defenisi- dan-ruang-laingkup-opini-publik/, di akses 20 Juni 2015.
22 Poltak Sinambela, Pelayanan Publik: Teori, Kebijakan, dan Implementasi , (Jakarta: Bumi Aksara,2010), hlm. 42.
rakat, melalui saluran komunikasi, cita- cita dan opini yang mendasar dapat lebih mudah dibentuk dan dikembangkan. Salah satu hal yang penting untuk diketahui oleh humas sekolah adalah bahasa pengantar yang digunakan masyarakat, terutama sekali bahasa pengantar orang tua murid. Selanjutnya perlu juga digali saluran- salu ran komunikasi tempat masyarakat mendapatkan berbagai macam informasi, baik berupa alat-alat media seperti radio, tele visi, dan surat kabar maupun tempat/ lem baga seperti masjid, gereja dan sebagainya.
d) Kelompok-kelompok organisasi dalam masyarakat
Dalam masyarakat yang majemuk, akan banyak kita temukan kelompok atau or- ganisai tertentu yang terbentuk, baik ka- rena didorong oleh kesamaan minat mau- pun karena memiliki kesamaan tujuan. Ketika madrasah berhubungan dengan kelompok-kelompok tersebut, tidak bertu- juan hanya untuk mengenal semata akan tetapi diupayakan, dengan prosedur yang bijaksana yang direncanakan dengan ma- tang, untuk bagaimana supaya kelompok masyarakat tersebut bisa ikut terlibat dalam membantu pelaksanaan program pendidikan yang telah direncanakan sekolah. Satu hal yang perlu menjadi perhatian oleh pengelola pendidikan adalah ketika menjalin kerjasama dengan organisasi atau kelompok masyarakat yang ada, kerjasama yang dilakukan adalah untuk kepentingan anak, bukan kepentingan guru. Dengan kata lain, dalam hal ini tidak dibenarkan jika pengelola pendidikan melakukan kerjasama tersebut untuk kepentingan pribadi, karena ini bisa menurunkan derajat kepercayaan masyarakat terhadap para pengelola lembaga pendidikan.
e) Keresahan masyarakat Keresahan dan kon fl ik merupakan hal yang lumrah dalam kehidupan bermasyarakat. Keresahan dan kon fl ik tersebut terkadang muncul atau diakibatkan oleh; (1) kepribadian
seseorang, (2) kesalahpahaman, (3) perasaan dendam, (4) persaingan dalam ekonomi, (5) rasial, dan (6) diskriminasi keagamaan. Sebagai bentuk manifestasi, kadang berupa menjelek-jelekan orang atau kelompok lain, diskriminasi, bahkan terjadinya clash karena keberbedaan pemahaman.
f)  Riwayat usaha masyarakat Riwayat usaha masyarakat merupakan salah satu hal yang penting untuk diketahui sekolah. Hal ini akan sangat membantu se- kolah dalam rangka menyusun program pe ngem bangan kegiatan pendidikan. De- ngan adanya data tersebut, sekolah dapat mengembangkan program keterampilan yang berkaitan dengan usaha yang dikelola masyarakat sehingga tatkala mereka me- nye lesaikan pendidikan, mereka bisa ter- serap dalam kegiatan usaha tersebut. Selain itu, sekolah juga bisa mengundang para pengusaha tersebut untuk berbagi penge- tahuan dengan para peserta didik, atau dengan bentuk memagangkan peserta didik di usaha-usaha yang ada. Dengan demikian, da pat dipahami bahwa sekolah adalah pusat kebudayaan di dalam komunitas masyarakat, karena sekolah merupakan tempat untuk mengembangkan aspek-aspek pengetahuan, ketrampilan, teknologi, seni dan moral yang diperlukan di dalam masyarakat.

## 3. Pemasaran Pendidikan
Persaingan di dunia pendidikan tidak dapat terelakkan lagi. Banyak lembaga pendidikan yang ditinggalkan oleh pelanggannya se- hingga dalam beberapa tahun ini banyak terjadi merger beberapa lembaga pendidikan. Kemampuan administrator untuk memahami pemasaran pendidikan menjadi prasyarat da- lam mempertahankan dan meningkatkan per- tum buhan  lembaganya.
Pendidikan merupakan produk jasa yang dihasilkan dari lembaga pendidikan yang bersifat non-pro fi t sehingga hasil dari proses pendidikan bersifat kasat mata. Untuk menge- nal lebih dalam pemasaran pendidikan, maka harus mengenal lebih dahulu pengertian dan karakteristik pendidikan, misalnya posisi
yang tepat sesuai dengan nilai dan sifat dari pendidikan itu sendiri. Oleh karena itu, pen- didikan yang dapat laku dipasarkan ialah pendidikan seperti; (1) ada produk sebagai hasil komoditas, (2) produknya memiliki standar, spesi fi kasi dan kemasan, (3) memiliki sasaran yang jelas, (4) memiliki jaringan dan media, (5) memiliki tenaga pemasaran.
a)  Pengertian Pemasaran Pendidikan Pemasaran atau marketing tidak diasum- sikan dalam arti yang sempit yaitu penjualan, akan tetapi marketing memiliki pengertian yang sangat luas. Intinya penerapan marketing tidak hanya berorientasi pada peningkatan laba lembaga, akan tetapi bagaimana men- ciptakan kepuasan bagi customer sebagai bentuk tanggung jawab stakeholder atas mutu pendidikannya. Penerapan marketing tersebut terlebih dahulu harus memperbaiki fondasi, di antaranya perhatian pada kualitas yang ditawarkan, serta jeli melihat segmentasi dan penentuan sasaran.
Konsep marketing tidak berorientasi asal barang habis tanpa memperhatikan orientasi jangka panjang yang lebih menekankan pada kepuasan konsumen. Marketing itu sendiri adalah suatu usaha bagaimana memuaskan, memenuhi needs and wants dari konsumen.
Demikian halnya dengan pemasaran pen- didikan, beberapa ahli memberikan penger- tian. Kotler mengemukakan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial, baik oleh individu atau kelompok, untuk men- dapatkan apa yang dibutuhkan dan diingin kan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain. 23 Khususnya dalam marketing pendidikan, John R. Silber yang dikutip Buchari Alma me- nyatakan bahwa etika marketing dalam dunia pendidikan adalah menawarkan mutu layanan intelektual dan membentuk watak se cara menyeluruh. 24 Hal itu karena pendidikan sifat- nya lebih kompleks, yang dilaksanakan dengan penuh tanggung jawab. Hasil pendidikan me-
23 Philip Kotler, B2B Brand Management, hlm. 317.
24 Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa , (Bandung: Alfabeta, 2009), hlm. 49.
ngacu jauh ke depan, membina kehidupan warga negara dan mendidik generasi penerus ilmuwan di kemudian hari.
Dalam membangun lembaga pendidikan, Brubacher menyatakan ada dua landasan fi loso fi yaitu; landasan epistemologis dan lan- dasan politik. Landasan epistemologis yaitu lembaga pendidikan harus berusaha untuk mengerti dunia sekelilingnya dan memikirkan sedalam-dalamnya masalah yang ada di masya rakat. Tujuan pendidikan tidak dapat dibelokkan oleh berbagai pertimbangan dan kebijakan, tetapi harus berpegang teguh pada kebenaran. Sedangkan landasaan politik adalah memikirkan kehidupan praktis untuk tujuan masa depan bangsa karena masyarakat kita begitu kompleks sehingga banyak masalah.
b) Penerapan Pemasaran Pendidikan Dalam pemasaran pendidikan, madrasah perlu memahami elemen-elemen pokok pema- saran agar produk jasa pendidikan dapat dite- rima di benak publik. Elemen pokok tersebut antara lain; 25 1. Product , merupakan hal yang paling mendasar yang akan menjadi pertimbangan preferensi bagi customer. Segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada customer yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
2. Price , merupakan elemen yang berjalan sejajar dengan mutu produk. Apabila mutu produk baik, maka calon siswa be- rani membayar lebih tinggi dalam batas kejangkauan pelanggan pendidikan.
3. Place , adalah letak lokasi sekolah. Hal itu mempunyai peran yang sangat penting karena lingkungan di mana jasa disampaikan merupakan bagian dari nilai dan manfaat yang dipersepsikan cukup berperan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan pilihan.
4. Promotion , merupakan suatu bentuk komu- nikasi pemasaran, yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, atau meng-
25 M.Mursid, Manajemen Pemasaran , (Jakarta: Bumi Aksara, 2010), hlm. 39.
ingaatkan pasar sasaran atas lembaga dan produknya agar bersedia menerima, mem- beli dan loyal pada produk yang di tawarkan oleh lembaga tersebut.
5. People , ini menyangkut peran pemimpin dan civitas akademika dalam meningkatkan citra lembaga, dalam arti semakin berkualitas unsur pemimpin dan civitas akademika da- lam melakukan pelayanan pendidikan maka akan meningkat jumlah pelanggan.
6. Physical evidence , merupakan sarana dan prasarana yang mendukung proses penyam- paian jasa pendidikan sehingga akan mem- bantu tercapainya janji lembaga kepada pelanggannya.
7. Process , ini adalah penyampaian jasa pen- didikan yang merupakan inti dari seluruh pen didikan. Kualitas dari seluruh elemen yang menunjang proses pendidikan menjadi hal yang sangat penting untuk menentukan keberhasilan proses pembelajaran, sekaligus sebagai bahan evaluasi terhadap pengelolaan lembaga pendidikan. Citra yang terbentuk akan membentuk circle dalam merekrut pelanggan pendidikan.
c)  Langkah-Langkah Strategis Pemasaran
Pendidikan
Agar produk jasa madrasah dapat diterima di masyarakat luas, maka madrasah perlu me mahami beberapa langkah strategis. Hal tersebut dilakukan untuk terus mengetahui peluang dan tantangan madrasah kedepannya. Beberapa langkah strategis tersebut, yaitu; 1. Identi fi kasi pasar, yaitu sebuah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui kon- disi dan ekspektasi pasar termasuk atribut- atribut pendidikan yang menjadi kepen- tingan konsumen pendidikan.
2. Segmentasi pasar dan positioning , yaitu membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku yang mung- kin membutuhkan produk yang berbeda. Sedangkan positioning adalah karakteristik dan pembedaan produk yang nyata yang memudahkan konsumen untuk membedakan
produk jasa antara satu lembaga dengan lembaga lainnya.
3. Diferensiasi produk, yaitu melakukan diferensiasi merupakan cara yang efektif dalam mencari perhatian pasar. Strategi ini adalah strategi yang memberikan penawaran yang berbeda dibandingkan penawaran yang diberikan oleh kompetitor.
4. Komunikasi pemasaran, yaitu publikasi prestasi oleh media independen, seperti berita dalam media masa.

## D. Penutup
Akhirnya dari pemaparan tersebut dapat ditegaskan bahwa sebuah lembaga pendidikan Islam harus dikelola dengan manajemen yang baik dan dikenalkan di masyarakat luas dengan cara-cara inovatif dan modern. Pencitraan lembaga pendidikan Islam tidak dapat terlepas dari adanya peran serta berupa dukungan dan harapan dari masyarakat. Madrasah dan masyarakat memiliki hubungan timbal balik untuk menjaga kelestarian dan kemajuan masyarakat itu sendiri. Madrasah akan menjadi mandiri dan memiliki kesan yang kuat jika keberadaannya diakui dan didukung oleh masyarakat luas. Di sinilah perlunya peran kebersamaan yang seirama antar seluruh warga dalam lembaga pendidikan Islam dan masyarakat luas untuk tetap menjaga citra lembaga sehingga lembaga pendidikan Islam tetap eksis berkembang dan menjadi pilihan utama segenap konsumen pendidikan.

## DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa , Bandung: Alfabeta, 2009.
Atmodiwiryo, Soebagio, Manajemen Pendidikan Indonesia, Jakarta: Ardadizya Jaya, 2000.
Kotler, Philip, B2B Brand Management, Berlin: Springer, 2006.
Moore, Frazier, Humas Membangun Citra dengan Komunikasi. Bandung: PT. RemajaRosda Karya, 2004.
Mursid, M., Manajemen Pemasaran , Jakarta: Bumi Aksara, 2010.
Oliver, Sandra, Publik Relations Strategy, London: Kogan Page, 2010.
Sinambela, Poltak, Pelayanan Publik: Teori, Kebijakan, dan Implementasi , Jakarta: Bumi Aksara,2010.
Suryosubroto, Hubungan Sekolah Dengan Masyarakat (School Publik Relation) , Jakarta: Rineka Cipta, 2012.
Suryadi, Manajemen Mutu Berbasis Sekolah ,
Bandung: PT Sarana Panca Karya Nusa,
2009.
Rohiat, Manajemen Sekolah, Bandung: Re fi ka Aditama, 2010.
Ruslan, Rosadi , Manajemen Humas dan Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta: PT.Raja Gra fi ndo Persada,1999.
Widjaja, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat , Jakarta: Bumi Aksara, 2008.
http://humasbdg.wordpress.com/2008/04/12/ kekuatan-opini-publik/ di akses 20 Juni 2015.
http://qoechil.wordpress.com/2012/05/06/ defenisi-dan-ruang-laingkup-opini- publik/, di akses 20 Juni 2015.