## ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

## SMARTPHONE ANDROID SAMSUNG DI YOGYAKARTA
Fajri Hidayat ( fajrihidayat15@gmail.com )
Titin Ekowati, S.E, M.Sc . ( atieshaufa@yahoo.com )
Ridwan Baraba, S.E, M.M . ( barabaridwan@gmail.com )
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purworejo

## ABSTRAK
Keputusan pembelian produk high involvement membutuhkan pertimbangan yang tepat untuk mengurangi resiko pembelian. Peran merek sangat berpengaruh terhadap pertimbangan tersebut.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  apakah  faktor-faktor  ekuitas  merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone Android Samsung di Yogyakarta.
Pengumpulan  data  menggunakan  metode  survei.  Sampel  dalam  penelitian  ini  sebanyak 105  responden.  Pengambilan  sampel  dilakukan  dengan  metode Judgement  Sampling yaitu peneliti memilih sampel berdasarkan kriteria tertentu,  adapun kriteria tersebut yaitu pemilik smartphone Android  Samsung  yang  berdomisili  di  Yogyakarta  dan  berperan  aktif  dalam keputusan pembelian smartphone tersebut.
Teknik  analisis  data  menggunakan  regresi  linear  berganda.  Hasil  regresi  menunjukkan bahwa  faktor-faktor  ekuitas  merek  yang  meliputi  kesadaran  merek,  asosiasi  merek,  dan loyalitas  merek  secara  parsial  dan  simultan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan pembelian smartphone Android Samsung di Yogyakarta.
Kata kunci: ekuitas merek, kesadaran merek, asosiasi merek, loyalitas merek, dan keputusan pembelian.

## PENDAHULUAN
Persaingan  pasar smartphone sangat  pesat,  terbukti dengan  semakin  banyaknya  produk smartphone dari  berbagai  merek  bermunculan.  Dalam  pangsa  pasar smartphone Android, Samsung  sebagai pionir (pelopor)  dan market  leader (pemimpin  pasar).  Berdasarkan  sumber dari  hasil  riset International  Data  Corporation (IDC),  pada  quartal  3  tahun  2014  Samsung menguasai pasar dengan prosentase 23,7% ( http://www.idc.com ).
Produk  yang  berhasil  adalah  produk  yang  mampu  menjawab  kebutuhan  dan  keinginan konsumen.  Perusahaan  memenuhi  kebutuhan  dengan  mengajukan  sebuah  proposisi  nilai
( value proposition ),  yaitu  serangkaian  keuntungan  yang  mereka  tawarkan  kepada  pelanggan untuk  memenuhi  kebutuhan  pelanggan  (Kottler  &  Keller,  2012:14).  Samsung  menawarkan produk harga murah berkualitas dengan sebagian fitur yang diunggulkan. Smartphone Android Samsung juga sangat bervariasi, dari kelas bawah ( low end ) hingga kelas atas ( high end ).
Suatu  kegiatan  pembelian  hanya  merupakan  salah  satu  tahap  dari  keseluruhan  proses mental  dan  kegiatan-kegiatan  fisik  lainnya  yang  terjadi  dalam  proses  pembelian  pada  suatu periode  waktu  tertentu  serta  pemenuhan  kebutuhan  tertentu  (Dharmmesta  &  Handoko, 2012:14).  Proses  keputusan  pembelian  ( purchasing  decisions )  menurut  Kotler  (2012:184), terdiri  lima  tahap,  yaitu  pengenalan  kebutuhan,  pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif, keputusan pembelian (pembelian aktual), dan pasca pembelian.
Pembelian smartphone merupakan  pembelian  dengan  keterlibatan  tinggi  ( high involvement ). Pada pembelian dengan keterlibatan tinggi, konsumen bertindak dengan sengaja untuk meminimalkan resiko dan memaksimalkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan pemakaian (Engel, Blackwell & Miniard, 1990:289).
Merek  ( brand )  merupakan  satu  penawaran  dari  sumber  yang  diketahui.  Ketika  hidup konsumen  semakin  rumit,  terburu-buru,  dan  kehabisan  waktu,  kemampuan  merek  untuk menyederhanakan  pengambilan  keputusan  dan  mengurangi  resiko  adalah  sesuatu  yang berharga (Kottler, 2012:259).
Merek  tidak  mempunyai  arti  tanpa  memiliki  nilai  atau  ekuitas.  Ekuitas  merek  ( brand equity ) merupakan serangkaian aset dan kewajiban terkait merek. Merek memungkinkan bagi perusahaan  untuk  berkompetisi  dalam  pasar  produk  dan  jasa  serta  menunjukkan  proposisi nilai dari strategi bisnis. Ada tiga jenis aset merek, yaitu kesadaran merek ( brand awareness ), loyalitas merek ( brand loyality ), dan asosiasi merek ( brand associations ) (Aaker, 2013:203).
Sebagai pionir , Samsung memiliki kesadaran merek yang tinggi. Samsung menjadi  merek yang akrab dalam pikiran dan pengetahuan pelanggan. Meskipun banyak follower, pelanggan bisa  mendiferensiasikan smartphone Android  Samsung  dengan  pesaingnya.  Seperti  dalam Aaker  (2013:204),  kesadaran  merek  berfungsi  untuk  mendiferensiasikan  merek  bersama dimensi yang diingat kembali.
Asosiasi  merek    adalah  segala  sesuatu  yang  secara  langsung  atau  tidak  langsung  terkait dalam  ingatan  pelanggan  terhadap  merek  (Aaker,  2013:208).  Kesan  terhadap  kepemimpinan pasar  yang  dimiliki,  pengalaman  dan  manfaat  yang  pernah  dirasakan  pelanggan  akan diasosiasikan  pada smartphone Android  Samsung    sehingga  semakin  menguatkan  asosiasi merek tersebut.
Konsumen yang mempunyai loyalitas merek terhadap smartphone Android Samsung yang berupa:  kepercayaan/  keyakinan,  kepuasan,  perasaan  bangga,  dan  kesetiaan  pasti memprioritaskan  merek  tersebut  pada  saat  melakukan  pembelian.  Mereka  mempunyai keterikatan yang kuat.

## TUJUAN PENELITIAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui:
1. Apakah kesadaran merek, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara parsial berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian smartphone Android Samsung?
2. Apakah  ekuitas  merek  (kesadaran  merek,  asosiasi  merek,  dan  loyalitas  merek)  secara simultan  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian smartphone Android Samsung?

## LANDASAN TEORI
Definisi Merek ( Brand )
Dalam American  Marketing  Association mendefinisikan  merek  sebagai  “nama,  istilah, tanda, lambang, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa  dari  satu  penjual  atau  kelompok  penjual  dan  mendiferensiasikan  mereka  dari  para pesaing”.  Maka merek  adalah    produk  atau  jasa  yang  dimensinya  mendiferensiasikan  merek tersebut  dengan  beberapa  cara  dari  produk  atau  jasa  lainnya  yang  dirancang  untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Kotler, 2012:258).
Merek  memungkinkan  konsumen  menuntut  tanggung  jawab  atas  kinerjanya  kepada pabrikan atau distributor tertentu (Kotler,  2012:258). Karena merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur , manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli.
Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan  dapat  mempengaruhi  perilaku  konsumen,  dapat  dijual  dan  dibeli,  dan  memberikan keamanan pendapatan yang langgeng bagi pemiliknya. Pada gilirannya dapat menciptakan nilai yang lebih besar bagi pegang saham (Kotler,2012:260).
Merek menunjukkan nilai produk yang ditawarkan ke pasar, akan tetapi merek tidak akan berarti jika tidak memiliki ekuitas yang kuat bagi pasar. Merek yang dimiliki oleh perusahaan akan menjadi kuat bila memiliki ekuitas merek yang juga kuat. Ekuitas  merek yang kuat akan memberikan value baik  kepada  konsumen  maupun  perusahaan. Value bagi  konsumen  salah satu di antaranya adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
Ekuitas Merek ( Brand Equity )
Ekuitas merek ( brand  equity )  merupakan  serangkaian  aset dan kewajiban  terkait  merek. Merek memungkinkan bagi perusahaan untuk berkompetisi dalam pasar produk dan jasa serta menunjukkan proposisi nilai dari strategi bisnis (Aaker, 2013:203-204).
Sumber: Yoo, Donthu & Lee dalam Tjiptono (2005). Kerangka Konseptual Ekuitas Merek.
Yoo,  Donthu  &  Lee  dalam  Tjiptono  (2005:52)  mendefinisikan brand  equity sebagai perbedaan  tanggapan  pelanggan  di  antara  merek  yang  menonjol  dan  merek  yang  tidak terkenal  yang  keduanya  mempunyai  tingkatan  rangsangan  pasar  dan  atribut-atribut  produk yang sama. Jika konsumen tidak tertarik pada merek dan membeli karena karakteristik produk, harga, kenyamanan dan sedikit mempedulikan merek, kemungkinan ekuitas merek rendah.
Ekuitas  merek  adalah  nilai  tambah  yang  diberikan  pada  produk  dan  jasa.  Ekuitas merek dapat  tercermin  dalam  cara  konsumen  berpikir,  merasa,  bertindak  dalam  hubungannya dengan  merek,  dan  juga  harga,  pangsa  pasar,  dan  profitabilitas  yang  diberikan  merek  bagi perusahaan (Kotler, 2012:263). Menurut Aaker (2013:204), ekuitas merek terdiri dari tiga jenis aset merek, yaitu kesadaran merek, loyalitas merek, dan asosiasi merek.
Kesadaran Merek ( Brand Awareness )
Menurut  Aaker  (1997)  kesadaran  merek  adalah  kekuatan  keberadaan  sebuah  merek dalam pikiran konsumen. Kekuatan sebuah merek ditunjukkan oleh kemampuan pengetahuan konsumen mengenal dan mengingat sebuah merek.
Pelanggan  cenderung  membeli  merek  yang  sudah  dikenal  karena  mereka  merasa  aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan merek yang sudah dikenal bisa diandalkan dan kualitasnya bisa dipertanggungjawabkan (Lee & Leh, 2011). Kesadaran merek berfungsi untuk mendiferensiasikan merek bersama dimensi yang diingat kembali (Aaker, 2013:204).
Kesadaran atau ingatan akan suatu merek merupakan kekuatan pendorong. Orang yang mengetahui merek  atau  penggunanya  mungkin  tidak  berpikir  untuk  menggunakannya  dalam keadaan  tertentu  tanpa  pengingat  (Aaker,  2013:232).  Iklan  merupakan  salah  satu  pengingat
Upaya Pemasaran Dimensi Brand Equity
Brand Equity Nilai bagi Perusahaan Nilai bagi Pelanggan
yang baik untuk mendorong kesadaran merek.
Asosiasi Merek ( Brand Association )
Tjiptono  (2005:10)  menyatakan  bahwa  merek  merupakan  serangkaian  asosiasi  yang dipersepsikan  oleh  individu  sepanjang  waktu,  sebagai  hasil  pengalaman  langsung  maupun tidak  langsung.  Keterkaitan  pada  suatu  merek  akan  lebih  kuat  apabila  dilandasi  pada pengalaman/penampakan untuk mengkomunikasikannya (Rangkuti, 2002:43).
Atribut produk  dan manfaat bagi pelanggan merupakan asosiasi yang memiliki  relevansi nyata  karena  menyediakan  alasan  untuk  membeli  (Aaker,  2013:208).  Harga  yang  sesuai kualitas merupakan asosiasi yang merangsang perasaan positif.
Atribut-atribut organisasi membuat asosiasi merek menjadi kuat, yaitu ditentukan melalui nilai-nilai,  kultur,  SDM,  strategi  dan  program  (Aaker,  2013:212).  Atribut  organisasi  yang  baik memberikan citra yang baik  terhadap merek tersebut, misalnya posisi sebagai market leader menjadikannya sebagai merek nomor satu dalam pikiran konsumen.
Loyalitas Merek ( Brand Loyality )
Terdapat  perbedaan  antara  pembelian  ulang  dan  kesetiaan  merek.  Pembelian  ulang berarti bahwa konsumen hanya membeli produk secara berulang tanpa mempunyai perasaan khusus terhadap apa yang dibelinya, sebaliknya konsep kesetiaan merek menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi nyata atas merek tersebut (Mowen & Minor, 2002:110).
Loyalitas  merek  didasarkan  atas  perilaku  konsisten  konsumen  untuk  membeli  sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya (Darmadi, dkk., 2001:6). Menurut Kusnilawati (2012), loyalitas merek juga merupakan bentuk sikap  positif  konsumen  dan  komitmen  konsumen  terhadap  sebuah  merek  di  atas  merek lainnya.  Sikap  positif  dan  komitmen  dapat  berupa:  kepercayaan/  keyakinan,  kepuasan, kebanggaan, kesetiaan terhadap merek.
Tidak ada yang Hubungan mengalahkan yang kuat Menawarkan sesuatu lebih baik Dapat menghantarkan Menawarkan sesuatu Dapat Hubungan diketahui yang lemah Sumber: Kotler (2012). Piramida Brand Dinamics.
Terikat
Keunggulan
Kinerja
Relevansi Kehadiran
Brandz  dalam  Kotler  (2012:266)  menjelaskan loyalitas  merek  dalam  sebuah  model  yang dinamakan Brand Dynamics. Konsumen paling loyal atau terikat berada pada tingkatan paling atas,  mereka  menghabiskan  lebih  banyak  daripada  konsumen  yang  berada  pada  tingkatan lebih rendah. Tetapi lebih banyak konsumen ditemukan pada tingkatan yang lebih rendah.
Keputusan Pembelian ( Purchasing Decisions )
Suatu  kegiatan  pembelian  hanya  merupakan  salah  satu  tahap  dari  keseluruhan  proses mental  dan  kegiatan-kegiatan  fisik  lainnya  yang  terjadi  dalam  proses  pembelian  pada  suatu periode  waktu  tertentu  serta  pemenuhan  kebutuhan  tertentu.  Proses  keputusan  pembelian menurut  (Kotler,  2012:184),  terdiri  lima  tahap,  yaitu  pengenalan  kebutuhan,  pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan pasca pembelian.

## Sumber: Kotler & Keller (2012). Proses Keputusan Pembelian.
Banyak  peranan  atau  faktor  yang  mempengaruhi  pada  tiap  tahap  dalam  proses pembelian,  baik  faktor  eksternal  maupun  faktor  internal.  Faktor-faktor  eksternal  terdiri  dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok-kelompok sosial dan referensi, serta keluarga. Sedangkan faktor-faktor internal adalah motivasi persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap dari individu (Dharmmesta, 2012:14).
Proses  pembelian  dimulai  ketika  pembeli  menyadari  suatu  masalah  atau  kebutuhan. Pencarian  informasi  merupakan  tahap  kedua  setelah  pembeli  menyadari  kebutuhannya. Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, (Dharmmesta, 2012:108). Menurut Kotler (2012:185)  sumber  informasi  utama  dibagi  menjadi  empat  kelompok:  1)  Pribadi:  keluarga, teman, tetangga, dan rekan. 2) Komersial: Iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan tampilan.  3)  Publik:  Media  masa  dan  organisasi  pemeringat  konsumen.  4)  Eksperimental: Penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk.
Konsumen  mengelola  informasi  menjadi  penilaian  akhir.  Konsumen  akan  memberikan perhatian  besar  pada  atribut  yang  menghantarkan  manfaat  untuk  memenuhi  kebutuhannya melalui keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang  sesuatu.  Sikap  adalah  evaluasi  tentang  yang  disukai  atau  tidak  disukai,  perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap objek atau ide (Kotler, 2012:186).
Sebuah proses pengambilan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purna beli. Jika konsumen merasa puas,
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Identifikasi Masalah Perilaku Pasca Pembelian
ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa mendatang. Setiap konsumen yang merasa puas cenderung  akan  menyatakan  hal-hal  yang  baik  tentang  produk  dan  perusahaan  yang bersangkutan kepada orang lain (Kotler, 2012:190).
Sementara  itu  jika  konsumen  tidak  puas  atas  kebutuhan  pembeliannya,  maka  akan mencari  kembali  berbagai  informasi  produk  yang  dibutuhkannya.  Proses  itu  akan  terus berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian produknya (Sutisna, 2001).

## BUKTI EMPIRIS
1. Massie  (2013)  menganalisis  tentang  pengaruh  faktor-faktor  ekuitas  merek  yang  dimiliki oleh PT. XL Axiata sehingga dapat mempengaruhi konsumen pada keputusan pembelian XL Mobile  Data  Service s  di  Kota  Manado.  Pengambilan  sampel  menggunakan  kombinasi antara  metode accidental  sampling dan purposive  sampling .  Sampel  sebanyak  100 responden.  Teknik  analisis  menggunakan  regresi  linear  berganda.  Hasil  penelitian menunjukkan  secara  simultan  dan  parsial  kesadaran  merek,  asosiasi  merek,  persepsi kualitas,  dan  loyalitas  merek  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian konsumen.
2. Hamidi, Arifin dan Wilopo (2014) menganalisis tentang pengaruh elemen-elemen ekuitas merek  yang  mempengaruhi  keputusan  membeli  sepeda  motor  merek  Honda.  Lokasi Dealer resmi Honda PT. Nusantara Surya Sakti cabang Malang Kota yang beralamatkan di Jalan  Soekarno  Hatta  D-510  Malang.  Sampel  berjumlah  134  responden  dengan  teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability sampling . Analisis data yang digunakan  adalah  regresi  linier  berganda.  Hasil  penelitian  ini  dapat  diketahui  bahwa variabel  ekuitas  merek  yang  meliputi  kesadaran  merek,  asosiasi  merek,  kualitas  yang dirasakan, dan loyalitas merek berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap struktur keputusan pembelian.

## HIPOTESIS
1. Pelanggan  cenderung  membeli  merek  yang  sudah  dikenal  karena  mereka  merasa  aman dan  beranggapan  merek  yang  sudah  dikenal  bisa  diandalkan  dan  kualitasnya  bisa dipertanggungjawabkan (Lee & Leh, 2011). Sehingga dapat dirumuskan:
H1: Diduga  kesadaran  merek  mempunyai  pengaruh  positif  terhadap  keputusan pembelian konsumen smartphone Android Samsung.
2. Bagi  pelanggan,  asosiasi  merek  memiliki  relevansi  nyata  karena  menyediakan  alasan untuk membeli (Aaker, 2013:208). Sehingga dapat dirumuskan:
H2: Diduga  asosiasi  merek mempunyai pengaruh positif terhadap  keputusan pembelian konsumen smartphone Android Samsung.
3. Menurut  Kusnilawati (2012), loyalitas merek merupakan bentuk  sikap positif konsumen, komitmen  dan  konsistensi  konsumen  terhadap  sebuah  merek.    Sehingga  dapat dirumuskan:
H3: Diduga loyalitas merek mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen smartphone Android Samsung.
4. Ekuitas  merek  adalah  nilai  tambah  yang  diberikan  pada  produk  serta  jasa  dan  menjadi alasan konsumen untuk membeli (Kotler, 2012:263). Sehingga dapat dirumuskan:
H4: Diduga  kesadaran  merek,  asosiasi  merek,  dan  loyalitas  merek  bersama-sama mempunyai  pengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian smartphone Android Samsung.
Keterangan : pengaruh parsial pengaruh simultan
Gambar Kerangka Berpikir. Dibuat untuk Kepentingan Penelitian .

## METODE PENELITIAN

## Desain Penelitian
Desain  penelitian  yang  digunakan  adalah  jenis  penelitian  survei,  yaitu  suatu  metode pengumpulan  data  yang  alamiah  (bukan  buatan),  pengumpulan  data  dilakukan  dengan mengedarkan  kuesioner  untuk  mendapat  tanggapan  dari  responden  (Sugiyono,  2014:6). Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  metode  penelitian    kuantitatif,  yaitu  metode penelitian  yang  berlandaskan  pada  filsafat  positivisme  untuk  meneliti  pada  populasi  atau
Ekuitas Merek H1+ H2+ H3+ H4+ Keputusan Pembelian Kesadaran merek (x1) Asosiasi merek (x2) Loyalitas merek (x3)
sampel,  pengumpulan  data  menggunakan  instrumen  penelitian,  analisis  data  bersifat kuantitatif/statistik, dengan tujuan untuk menguji hipotesis (Sugiyono, 2014:8).

## Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian  ini  adalah  orang-orang  yang  memakai smartphone Android Samsung di Yogyakarta. Sampel akan diambil dengan metode Judgement Sampling yaitu salah satu jenis Purposive Sampling di mana peneliti memilih sampel berdasarkan penilaian terhadap beberapa karakteristik anggota sampel yang disesuaikan dengan maksud penelitian (Kuncoro, 2003:119).
Roscoe (1982) dalam Sugiyono (2014:74) memberikan saran-saran tentang ukuran sampel yang  layak  untuk  penelitian  adalah  30  sampai  dengan  500.  Pada  penelitian  ini  peneliti mengambil sampel sebanyak 105 responden.

## Sumber Data
Data  yang  digunakan  adalah  data  yang  bersumber  dari  konsumen  yang  menggunakan smartphone Android  Samsung  dengan  kriteria  sebagai  berikut:  1)  Berperan  aktif  dalam keputusan  pembelian,  ikut  andil  dalam  menentukan barang  yang  dibeli.  2)  Usia  16  tahun  ke atas.  Menurut  Sugiyono  (2013)  usia  minimal  responden  adalah  16  tahun,  karena  pada  usia tersebut  responden  sudah  dapat  mengambil  keputusan  dalam  pembelian.  3)  Berdomisili  di Yogyakarta.

## Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan  data  dilakukan  dengan  cara  memberi  seperangkat  pertanyaan  atau pernyataan  tertulis  (kuesioner)  kepada  responden  untuk  dijawab.  Daftar  pertanyaan  bersifat tertutup  artinya jawaban atas pertanyaan yang diajukan sudah tersedia.

## Definisi Operasional
1.  Variabel  Kesadaran  Merek  (X1).  Kesadaran  merek  adalah  kekuatan  keberadaan  sebuah merek  dalam  pikiran  konsumen  yang  ditunjukkan  oleh  kemampuan  pengetahuan konsumen  mengenal  dan  mengingat  sebuah  merek  (Aaker,  1997).  Selain  itu,  kesadaran merek berfungsi untuk mendiferensiasikan merek bersama dimensi yang diingat kembali (Aaker,  2013:204).  Iklan  merupakan  salah  satu  pengingat  yang  baik.  Indikatornya:  1) Ingatan  konsumen  terhadap  merek.  2)  Pengetahuan  tentang  merek.  3)  Mengetahui promosi produk. 4) Kemampuan mendiferensiasi terhadap merek lain.
2.  Variabel Asoisasi Merek (X2). Aaker (2013:208) menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala sesuatu yang secara langsung atau tidak langsung terkait dalam ingatan pelanggan terhadap  merek.  Asosiasi  merek    dapat  berupa  pengalaman,  manfaat  yang  dirasakan, harga  yang  sesuai,  dan  atribut  organisasi  misalnya  posisi  sebagai market  leader. Indikatornya:  1)  Pengalaman  terhadap  merek.  2)  Manfaat.  3)  Harga.  4)  Kesan  terhadap posisi merek.
3.  Variabel Loyalitas Merek (X3).  Menurut Dharmmesta dalam Alyasa & Kusnilawati (2012) bahwa,  selain  sebagai  bentuk  perilaku  pembelian  yang  konsisten,  loyalitas  merek  juga merupakan  bentuk  sikap  positif  konsumen  dan  komitmen  konsumen  terhadap  sebuah merek  di  atas  merek  lainnya.    Indikatornya:  1)  Kepercayaan/keyakinan.  2)  Kepuasan.  3) Kebanggaan. 4) Kesetiaan terhadap merek.
4.  Variabel Dependent (Y).  Proses  Keputusan Pembelian menurut Kotler (2012:184),  terdiri lima  tahap,  yaitu  pengenalan  kebutuhan,  pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif, keputusan  pembelian,  dan  pasca  pembelian.  Indikatornya:  1)  Kebutuhan.  2)  Pencarian informasi. 3) Evaluasi. 4) Keputusan pembelian. 5) Perilaku pasca pembelian.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian  ini  menggunakan  model  analisis  regresi  linier  berganda  untuk  pembuktian hipotesis penelitian, yaitu untuk menguji pengaruh variabel kesadaran merek, asosiasi merek, dan  loyalitas  merek  terhadap  keputusan  pembelian smartphone Android  Samsung  di Yogyakarta. Hasilnya adalah sebagai berikut:
Model  persamaan  regresi  yang  dapat  dituliskan  dari  hasil  uji  regresi  linier  berganda adalah:
Y = 0,287 X1 + 0,281 X2 + 0,291 X3 + e
Standardized Coefficients Beta hasilnya  positif,  artinya  kesadaran  merek  (X1),  asosiasi merek (X2), loyalitas merek (X3) mempunyai pengaruh positif pada keputusan pembelian (Y). Penambahan  atau  pengurangan  sikap  responden  terhadap  kesadaran  merek,  asosiasi  merek dan loyalitas merek berbanding lurus dengan sikap responden terhadap keputusan pembelian.
Pengujian  hipotesis  secara  parsial  dilakukan  dengan  membandingkan  t  hitung  dengan  t tabel  dan  membandingkan  nilai  signifikansi  penelitian  (P Value )  dengan  α  (5%).  Pada  variabel kesadaran merek t hitung (3,284) > t tabel (1,658), dan nilai sig . (0,001) < 0,05. Pada variabel asosiasi merek t hitung (3,320) > t tabel (t = 1,658), dan nilai sig. (0,001) < 0,05. Pada variabel loyalitas  merek  t  hitung  (3,048)  >  t  tabel  (1,658),  dan  nilai sig. (0,003)  <  0,05.  Uji  hipotesis secara  simultan  dilakukan  dengan  membandingkan  F  hitung  dengan  F  tabel  dan
membandingkan nilai sig . penelitian (P Value ) dengan α (5%). Besar F hitung = 33,292 > F tabel (2,70)  dan  nilai sig. (0,000)  <  0,05.  Dengan  demikian  hipotesis  yang  menyatakan  bahwa kesadaran merek, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara parsial dan simultan mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian smartphone Android Samsung terdukung.

## PENUTUP

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan  disimpulkan  bahwa  kesadaran  merek, asosiasi merek,  dan  loyalitas merek secara parsial dan simultan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone Android Samsung

## Implikasi Praktis
Hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan menunjukkan  bahwa  loyalitas  merek  yang  berupa: kepercayaan/keyakinan,  kepuasan,  perasaan  bangga,  dan  kesetiaan  terhadap  merek  sangat mempengaruhi  konsumen  pada  saat  melakukan  keputusan  pembelian smartphone Android Samsung. Perusahaan harus tetap menjaga atau meningkatkan kualitas produk dan pelayanan agar  perasaan  positif  terhadap smartphone Android  Samsung  tetap  terjaga  atau  bahkan meningkat.
Faktor  asosiasi  merek  mempunyai  standar  deviasi  yang  paling  tinggi  dibanding  faktor- faktor  lainnya. Hal ini menunjukkan  bahwa  konsumen  dalam  memandang  citra  atau  asosiasi merek  yang  yang  dimiliki smartphone Android  Samsung  sangat  beragam  atau  heterogen. Perusahaan  perlu  menciptakan  inovasi-inovasi  baru  dan  membuat  banyak  tipe  atau  variasi produk  untuk  tetap  bersaing  dalam  setiap  kategori  produk  dan  untuk  menciptakan pengalaman, meningkatkan manfaat yang dapat dirasakan, dan harga yang dipandang sesuai.
Dalam penelitian ini, besar pengaruh faktor kesadaran merek menduduki peringkat kedua setelah loyalitas merek. Hal ini membuktikan bahwa konsumen akan lebih mempertimbangkan produk  yang  dikenal  untuk  mengurangi  resiko  adalah  benar.  Perusahaan  harus  tetap  atau meningkatkan  pendekatan  pada  konsumen,  misalnya  dengan  banyak  melakukan  promosi produk.

## Implikasi Teoritis
Hasil  penelitian  ini  mendukung  atau  memperkuat  teori  tentang  ekuitas  merek,  bahwa ekuitas  merek  yang  meliputi  kesadaran  merek,  asosiasi  merek,  dan  loyalitas  merek  dapat mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D.A., 1997, Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. Jakarta, Mitra Utama.
, 2013, Strategic Market Management, 8th ed., Jakarta, Salemba Empat.
Darmadi,  Durianto,  Sugianto,  Tony  Sitinjak,  2001,  Strategi  Menaklukkan  Pasar  Melalui  Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Jakarta, Gramedia Pustaka Utama.
Alyasa, H.D., Kusnilawati, N., 2012, Analysis The Influence Of Brand Equity To Consumer’s
Loyality Of Kawasaki Ninja Motorcycle , Jurnal Mahasiswa Q-MAN, Vol. I, No. 3.
Dharmmesta, B.S., Handoko, T.H., 2012, Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku Konsumen,
1st ed, Yogyakarta, BPFE
Hamidi, A., Arifin, Z., Wilopo, 2014, Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Survei Pada Konsumen Sepeda Motor Merek Honda Di Dealer PT. Nusantara Surya Sakti, Malang). JurnalAdministrasiBisnis . Vol. 10, No. 1, Mei: 1.
IDC, Inc. 2015 http://www.idc.com/prodserv/smartphone-os-market-share.jsp accessed Feb
21 , 2015.
Kotler, P., Keller K.L., 2012, Manajemen Pemasaran (Marketing Management), 13th ed.,
Jakarta, Erlangga.
Kuncoro, M, 2003, Metode Riset untuk Bisnis & Ekonomi (Bagaimana Meneliti & Menulis Tesis,
Jakarta, Erlangga.
Lee, G. C., Leh, F. C. Y., 2011, Dimensions of Customer -Based Brand Equity: A Study on
Malaysian Brands . Jounal of Marketing Research and Case Study .
Massie, P.V., 2013, Ekuitas Merek Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Xl Mobile Data Service Di Kota Manado. Jurnal EMBA . Vol. 1, No. 4, Des.
Mowen, J.C., Minor, M., 2002, Perilaku Konsumen Jilid 2, 5th ed, Jakarta, Erlangga. Rangkuti, F., 2002, The Power of Brand (Tehnik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek: Plus Analisis Kasus Dengan SPSS), Jakarta, Gramedia Pustaka Utama.
Sugiyono, 2013, Metode Penelitian Bisnis, Bandung, Alfabeta.
, 2014, Statistika untuk Penelitian, Bandung, Alfabeta.
Sutisna, 2001, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung, Remaja Rosdakarya. Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management & Strategy , Yogyakarta, Penerbit Andi.