Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021

## SIMULACRUM MEDIA DI ERA POSTMODERN
(Analisa Semiotika Jean Baudrillard dalam Narasi Iklan Kecantikan Dove Edisi
‘Dove Real Beauty Sketches’ )
Rizqi Fitrianti 1 1 Ilmu Komunikasi, Universitas Bina Bangsa Email: mataharisenja15@gmail.com

## ABSTRACT
Female beauty has become a mass media commodity, so many women are exploited in ad impressions. As a result, women are often positioned as sign objects, not as subjects. In this postmodern era, where everything is no longer a single meaning, hyperreality in mass media becomes a commonplace . The problem raised to be the object of research in this  study is a form of simulation  by media actors in delivering  messages  and  information  in  Dove  ads  ‘Dove  Real  Beauty  Sketches’,  thus  becoming  a hyperrealist show. This study aims to determine the simulation of language used by the media, and to know the extent to which hyperrealist that occurs can form the mindset of the audience into what is formed  by  the  media.  The  method  used  in  this  research  using  semiotic  analysis  qualitatively.  Data collection conducted by library study and narrative analysis using Jean Baudrillard simulation theory. From the research results obtained conclusion as follows: First, the simulation in the ad impressions is done in many forms, not only through language but also through  high technology applications. The simulation has led the audience's mindset that the ads are real. Second, hyperrealist that occurs due to the simulation process that made the ad into the consumption of banalities which in the end still sell the product, not give the beauty education as the ad is conveyed.
Keywords : simulation, hyperrealist, beauty, and postmodern.

## ABSTRAK
Kecantikan  perempuan  telah  menjadi  komoditas  media  massa,  sehingga  perempuan  banyak dieksploitasi  dalam  tayangan  iklan.  Akibatnya,  perempuan  sering  diposisikan  sebagai  objek  tanda, bukan  sebagai  subjek.  Di  era  postmodern  ini,  di  mana  segala  sesuatu  tak  lagi  bermakna  tunggal, hiperrealitas dalam media massa menjadi suatu yang lumrah. Permasalahan yang diangkat menjadi objek  penelitian  dalam  kajian  ini  adalah  bentuk  simulasi  yang  dilakukan  para  pelaku  media  dalam menyampaikan pesan dan informasi dalam tayangan iklan kecantikan Dove edisi ‘Dove Real Beauty Skethes’,  sehingga  menjadi  tayangan  yang  hiperrealis.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  me ngetahui simulasi bahasa yang digunakan media, dan mengetahui sejauh mana hiperrealitas yang terjadi dapat membentuk  pola  pikir  penonton  menjadi  apa  yang  dibentuk  oleh  media.  Metode  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  menggunakan  analisa  semiotika  secara  kualitatif.  Pengumpulan  data  yang dilakukan secara studi kepustakaan dan analisa narasi menggunakan teori simulasi Jean Baudrillard. Dari hasil penelitian  diperoleh  kesimpulan  sebagai  berikut: Pertama ,  simulasi  dalam  tayangan  iklan tersebut  banyak  dilakukan  dalam  berbagai  bentuk,  tidak  hanya  melalui  bahasa  tetapi  juga  melalui aplikasi  teknologi  tinggi.  Simulasi  yang  terjadi  telah  menggiring  pola  pikir  penonton  bahwa  iklan tersebut  seolah  nyata. Kedua ,  hiperrealitas  yang  terjadi  akibat  proses  simulasi  yang  dilakukan menjadikan  iklan  tersebut  menjadi  konsumsi  banalitas  yang  pada  akhirnya  tetap  menjual  produk, bukan memberikan edukasi kecantikan seperti yang iklan tersebut sampaikan.
Kata kunci : simulasi, hiperrealitas, kecantikan, dan postmodern.
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021

## PENDAHULUAN
Fenomena  kecantikan  menjadi  ajang  eksploitasi  hampir  di  semua  media  massa,  baik cetak maupun elektronik, juga new media (internet). Terutama dalam tayangan iklan sebuah produk dengan target perempuan itu sendiri maupun target di kalangan laki-laki. Tidak dapat dipungkiri  bahwa  representasi  iklan  di  hampir  semua  media  massa  memakai  ilustrasi  yang begitu hyper ,  berupa  eksploitasi  organ-organ  sensitif  tubuh  perempuan  serta  daya  tarik seksualitasnya. Menurut Deborah Lupton dalam buku Medicine as Culture: Illness, Disease and The Body in Western Societies (1994) , mengungkapkan bahwa tubuh perempuan menjadi alat yang sangat penting dalam berbagai proses sosial dan ekonomi, guna memberikan daya tarik erotis  berbagai produk  (Kasiyan,  2008).  Tentu  saja  daya  tarik  ini  menjadi  faktor pendorong yang kuat untuk menarik minat seseorang terhadap sebuah produk. Untuk itu, stereotip daya tarik seksualitas perempuan dalam iklan media massa cenderung kearah kualitas pemaknaan yang  rendah  dan  murahan  ( bad  taste ).  Ekspresi  eksploitasi  inipun  akhirnya  menghadirkan konsepsi bahwa perempuan itu sendiri tak lebih hanya sebuah benda, bukan sebagai insani.
Di  dalam  wacana  iklan  media  massa  perempuan  sering  diposisikan  bukan  sebagai subjek,  tetapi  sebaliknya  sebagai  objek  tanda  yang  dimasukkan  ke  dalam  sistem  tanda  di dalam  sistem  komunikasi  ekonomi  kapital  (Kasiyan,  2008).  Sehingga,  tubuh  perempuan dengan  segala  atribusi  keperempuanannya  dieksploitasi  dan  dieksplorasi  menjadi  tak  lebih sebagai objek tanda saja. Terbukti sudah tumbuh suburnya bahkan mengguritanya tayangan iklan yang memakai objek perempuan walaupun iklan tersebut tidak ada kaitannya dengan perempuan. Seperti yang dikemukakan Kasiyan, bahwa dalam konteks representasi iklan di media  massa  tersebut,  kiranya  menarik untuk dipertanyakan  adalah  terkait dengan  faktor- faktor  apa  yang  mempengaruhi  dipakainya  atribusi-atribusi  atau  simbol-simbol  yang berdekatan kental dengan wilayah seksual tersebut, padahal seringkali produk-produk yang diiklankan  tersebut,  sama  sekali  tidak  ada  hubungannya  dengan  persoalan  seks  (Kasiyan, 2008).
Itulah sisi gelap moderenisme yang bertemu dengan kapitalisme, yang memang hanya memiliki satu tujuan, yaitu persoalan keuntungan semata. Kemajuan kolaborasi antara ilmu pengetahuan  dan  teknologi  hanya  menjadikan  sisi  humanisme,  terutama  yang  kerkenaan dengan masalah perempuan, berada pada titik yang memprihatinkan. Jean Baudrillard pernah
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
menyoroti dengan kritiknya yang tajam. Menurutnya, penyatuan seks dengan barang-barang produksi  dalam  era  budaya  massa  dan  kapitalisme  ini,  sebenarnya  adalah  merupakan sebentuk  pelecehan,  yang  dalam  istilah  tradisional  Marxis  disebut  sebagai  ‘keterasingan’ (Kasiyan, 2008). Dalam hal ini, barang dinilai namun bukan karena nilai guna barang itu sendiri, tetapi karena adanya bujukan dan rayuan seks yang disembunyikan dibalik produk tersebut.
Meningkatnya  komodifikasi  dalam  segala  hal,  mengakibatkan  media  membuat ketidakjelasan  makna  dengan  menyuguhkan  informasi  yang  tidak  sesuai  realitas  yang  ada. Seperti melebihkan, permainan bahasa, sehingga dapat mempengaruhi pemikiran khalayak. Informasi-informasi  yang  media  hadirkan  belum  tentu  kebenarannya  absolut,  namun seringkali kita tidak melihatnya dari segi realitas nyata, melainkan dari segi pandangan dan sikap  kita sebagai  audiens.  Simulasi  yang  dilakukan  pelaku  media  dapat  melalui  permainan makna  dalam  bahasa,  kemudian  dalam  sentuhan  teknologi  yang  semakin  canggih,  yang menjadikan objek atau produk tersebut nampak nyata. Sehingga, hiperrealitas media semakin banyak dan menjadi suatu yang lumrah saat ini. Dan sesuatu yang nyata dan maya menjadi lebur,  dileburkan,  hingga  sulit  dibedakan.  Seperti  dalam  media  televisi  siaran  yang  banyak menyajikan  sinetron  yang  tidak  berdasarkan  pada  realitas,  tapi  hanya  kemungkinan- kemungkinan dalam bentuk personifikasi saja. Ini membuat masyarakat semakin berpikir pada imajinasi  saja  dalam  kehidupan real -nya.  Hiperrealitas  media  menjadikan  kita  seolah-olah seperti yang media utarakan. Sehingga, hiperrealitas dapat kita anggap sebagai sesuatu yang melampau  batas  dari  yang  nyata,  atau  sebuah  realitas  yang  berlebihan.  Jika  media  terus menerus memberikan ledakan dalam suatu hal, seperti kasus, iklan, tayangan film, ini akan membuat khalayak tergiring ke dalam dunia yang semakin bias tersebut.
Namun, dalam bahasan penelitian ini, peneliti telah memilih simulacrum pada sebuah tayangan iklan kecantikan Dove edisi ‘Dove Real Beauty Sketches’. Dimana kaum perempuan telah menjadi objek komoditas paling populer dalam semua media. Perempuan memiliki daya tarik tersendiri dan memiliki nilai lebih untuk dijual, artinya dijadikan sebuah simbol keindahan untuk menarik minat audiens. Selain itu, perempuan dijadikan objek sebagai konsumen utama sebuah kecantikan, sehingga pembentukan tentang tren ‘cantik’ sendiri telah memiliki kriteria masing-masing di setiap jamannya. Di samping itu, hipperrealitas yang dilakukan media dapat mempengaruhi  perempuan,  sebagai  objek,  untuk  menjadi  seperti  yang  media  bentuk  atas
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
realitas yang telah dikonstruksi. Peneliti tertarik terhadap fenomena ini, karena telah terbukti produk kecantikan di masyarakat terutama dikalangan perempuan begitu dapat menghipnotis dan membuat perempuan memiliki anggapan bahwa kosmetik dapat membuat rasa percaya diri  menjadi  meningkat.  Padahal  informasi  tentang  dampak  buruk  kosmetik  tersebut  pun banyak  dilakukan  media  untuk  menyadarkan  masyarakat.  Namun,  hal  ini  tidak  berlaku seimbang  karena  media  lebih  banyak  menyajikan  hal-hal  yang  akan  mendatangkan keuntungan.  Untuk  itu,  dari  penelitian  yang  akan  dilakukan  oleh  peneliti  ini  dapat  dilihat bagaimanakah  simulasi  yang  dilakukan  dalam  iklan  Dove  ini  memiliki  upaya  dan  tujuan tertentu untuk mengubah pola pikir perempuan dalam konsepsi kecantikan namun terdapat suatu hal yang sedang ditargetkan dalam tayangan tersebut.
Sementara  itu,  era  Postmodern,  dimana  segala  sesuatu  tidak  lagi  memiliki  makna tunggal, bermakna ambigu, dan tidak lagi berpatokan pada sesuatu yang ilmiah, berdampak pula  pada  keberadaan  dan  perkembangan  media  massa.  Pada  masa  postmodern  ini  telah terjadi hiperrelitas media dimana penggunaaan bahasa dirangkai dan bersifat lebih sehingga pemaknaan  yang  terjadi  bersifat  multitafsir  dan  konstruksi  yang  berlebihan.  Permainan bahasa  ini  dianggap  melebihi  realitas  dan  menjadikan  konstruksi  itu  begitu  realistis  di kehidupan masyarakat nyata. Budaya posmo juga melahirkan budaya konsumerisme sehingga banyak hal yang menjadi komoditas, termasuk ilmu pengetahuan. Sehingga, media sangatlah memiliki  peran  dalam  pergeseran  budaya  ini.  Media  pun  termasuk  yang  melakukan permainan bahasa, dan memancing kritik keras terhadap budaya-budaya modern. Selain itu, media  berperan  dalam  konstruksi  realitas,  menjadikan  dunia  seperti  sebuah  pemikiran imajiner. Ketika media terus menyajikan budaya-budaya yang bias realitas, maka pemikiran metanarasi ini akan terus tersingkirkan.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka fokus penelitian ini adalah bagaimana proses simulasi  dalam  iklan  Dove  tersebut,  serta  hiperrealitas  media  yang  menjadi  gaya  hidup perempuan  postmodern?.  Untuk  mengetahui  hal  tersebut,  maka  peneliti  menggunakan metode  semiotik  Jean  Baudrillard.  Metode  ini  akan  memberikan  gambaran  seberapa  jauh proses  simulasi  yang  terjadi  dalam  iklan  Dove  tersebut  sehingga  menjadi  suatu  banalitas produk di masyarakat.
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021

## KAJIAN LITERATUR

## Iklan dan Perubahan Sosial
Iklan berkembang berdasarkan jenis kebutuhan masyarakat terhadap suatu media dan ketersediaan  dana  terhadap  dana  periklanan,  bukan  berkembang  berdasarkan  jenis  media lagi.  Keberagaman  kebutuhan  masyarakat  dijadikan  sebagai  sasaran  komersial.  Sehingga, segmentasi iklan yang hadir saat ini kian beragam, dan telah memiliki sasaran target tersendiri. Dalam iklan tak ada yang tidak dipromosikan, sehingga promosi menjadi sebuah budaya dalam kehidupan sosial untuk mengenalkan apa saja kepada dunia yang lebih luas. Budaya populer tidak  terlepas  dari  perkembangan  iklan  saat  ini,  sehingga  iklan-iklan  komersial  cenderung memperlihatkan  budaya  instan.  Dimana  pemirsa  atau  masyarakat  hanya  dapat  menikmati barang-barang instan, tanpa harus lebih dahulu tahu bagaimana proses pembuatan barang- barang tersebut. Sehingga eksistensi produk tersebut tergantung pada seberapa jauh barang itu populer di masyarakat.
Kemajuan  teknologi  media  memberikan  dampak  yang  besar  terhadap  cara  iklan mempromosikan produknya, bahkan dapat merubah pola pikir masyarakat itu sendiri. Iklan tidak  lagi  sebagai  media  untuk  menawarkan  nilai  guna  produk  tersebut,  melainkan menawarkan citraan yang bertendensi kepada hiburan dan kepuasaan audiens terhadap suatu tontonan. Dari ide-ide dan konsep kreatif iklan agar diterima oleh khalayak, masing-masing jenis  iklan  memiliki  karakter  tersendiri,  bahkan  produksi  iklan  bisa  bersifat  obsesif  dan  ada hasrat untuk membuat detailnya terlihat real . Dapat juga dikatakan bahwa iklan merupakan salah  satu  bentuk  komunikasi  yang  tidak  hanya  berfungsi  sebagai  sarana  promosi  untuk menawarkan barang dan jasa saja, tetapi iklan mengalami perluasan fungsi, yaitu menjadi alat untuk  menanamkan  makna  simbolik  melalui  bahasa  dan  visualisasi  dalam  pesan  iklan. Efektivitas proses komunikasi antara produsen dan konsumen, bukan lagi suatu hal menarik yang harus dicermati, melainkan adalah pergeseran bentuk-bentuk pola komunikasi beserta berbagai  dampak  negatif  yang  ditimbulkannya.  Dari  temuan  fakta  di  lapangan  dapat ditangkap,  yakni  ternyata  dalam  proses  perkembangannya,  peran  dan  posisi  iklan  telah bergeser  jauh,  dari  yang  awalnya  sebagai  sarana  komunikasi  persuasif  terhadap  nilai  guna suatu produk barang atau jasa, kemudian berubah cenderung menjadi media eksploitasi yang
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
konsumeristik,  dengan  jalan  menciptakan  ideologi  citra  yang  melekat  pada  produk,  baik barang maupun jasa (Kasiyan, 2008).
Selain itu, iklan tidak lagi menjadi pelayan kepentingan komersial, namun sudah menjadi suatu strategi bersama yang dipakai dalam masyarakat untuk membujuk orang lain, seperti iklan kandidat politik. Citra dan pesan yang setiap hari disebarkan oleh iklan menggambarkan pemandangan  sosial  kontemporer.  Sehingga  iklan  menjadi  efektif  mencerminkan  adanya ‘pergeseran’ yang sudah ada di dalam budaya populer. Teknik - teknik verbal dan nonverbal dalam  iklan  dibuat  untuk  menyampaikan  pesan  sepersuasif  mungkin,  karena  iklan  sudah masuk  dalam  kategori  pengintegrasian  tatanan  zaman  modern  secara  signifikan,  yang dirancang  untuk  mempengaruhi  sikap  dan  perilaku  gaya  hidup.  Dunia  kontemporer  yang termediasi dibedakan terutama oleh adanya saling keterkaitan antara iklan, kecenderungan budaya pop, dan kecenderungan sosial secara umum, bagaimana yang satu mempengaruhi yang lain melalui sinergi yang berlangsung terus-menerus.

## New Media sebagai Pasar Baru
Internet  is  considered  to  be  the  communities  of  people  who  use  and  develop  the networks, as well as a collection of resources that can be shared at anytime from anywhere (Hanjun Ko, 2005). Media baru merupakan suatu bentuk perubahan yang berkaitan dengan adanya  perkembangan  teknologi,  cakupan  area,  produksi  massal,  distribusi  massal,  hingga efek yang berbeda dengan apa yang ada di media massa. Ini bermakna bahwa pada media baru khalayak tidak sekedar ditempatkan sebagai objek yang menjadi sasaran pesan, khalayak dan  perubahan  teknologi  media  serta  pemaknaan  terhadap  medium  telah  memperbarui peran  khalayak  untuk  menjadi  lebih  interaktif  terhadap  pesan  itu  (Nasrullah,  2014,  p.  14). Sehingga,  khalayak  dimungkinkan  melakukan  umpan  balik  langsung,  karena  selain  menjadi konsumen juga dapat menjadi produsen dari informasi tersebut.
Karakteristik  internet  ( new  media) yang  sifatnya  jejaring  ( network ),  interaksi ( interactivity ),  serta  perangkat  ( interface ),  yang  menjadikan  media  ini  berbeda  dibanding media komunikasi tradisional lainnya telah menjadi target baru para pengiklan sebagai pasar baru  dalam  memperkenalkan  produk  barang  dan  jasa.  Hal  ini  dikarenakan  media  internet tentu  saja  dapat  lebih  menjangkau  berbagai  aspek  audiens  dalam  semua  golongan  dan wilayah,  karena  interaksinya  begitu  dinamis  dan  terus  berkembang.  Marc  Smith  (1995)
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
(Nasrullah, 2014, pp. 80-81) menguraikan beberapa aspek dalam komunikasi di dunia siber, pertama ,  dijelaskan  bahwa  komunikasi  atau  interaksi  di  dunia  siber  tidak  mensyaratkan keberadaan  dan  kesamaan  antara  pengguna  ( aspatial )  media  siber  selagi  fungsi  interaksi melalui media siber itu masih ada. Artinya bahwa interaksi tidak mesti terjadi dalam waktu yang  sama,  dan sender serta receiver pun  tidak  harus  dalam  lokasi  yang  sama. Kedua , menjelaskan bahwa di dunia siber interaksi bisa dikondisikan sesuai dengan, misalnya, jadwal yang diinginkan oleh pengguna saat terkoneksi ke dalam jaringan. Artinya komunikasi dapat terjadi  dalam  kondisi  ruang  dan  waktu  yang  sama  dan  bisa  juga  berbeda. Ketiga ,  bahwa interaksi  yang  terjadi  dalam  dunia  siber  pada  kenyataannya  terjadi  melalui  medium  teks. Artinya, teks dalam bentuk yang beragam dan juga melibatkan simbol yang menjadi medium oleh pengguna dalam berkomunikasi. Beda halnya dengan komunikasi face to face, dimana ekspresi wajah dan intonasi menjadi penentu dalam penyampaian serta penerimaan pesan, sedangkan di dunia siber ekspresi dan intonasi diwakili oleh teks. Keempat , bahwa interaksi yang terjadi tidak mensyaratkan adanya kesamaan seperti status atau tingkat pengetahuan ( astigmatic ). Artinya status sosial di masyarakat nyata ( offline ) tidak berlaku di dunia siber, karena satu- satunya ‘kelas’ yang ada disebut dengan administrator, dan ini pun bersifat teknis sebagai pengatur lingkungan komunikasi yang secara teknis pula ditentukan oleh pengguna lain.
New  Media yang  ada  dewasa  ini  begitu  beragam,  mulai  dari Website , E-mail , Blog , Aplikasi Pesan, Internet, Youtube , Social Media , The RSS (Content-syndicaton format) , MUDs (Multi-User Dimensions) , dan lainnya, yang dapat dijadikan sebagai medium untuk kelancaran komunikasi dan interaksi, salah satunya sarana promosi sebuah produk atau iklan. Kehadiran new media ini tentu saja menambah semakin banyaknya bentuk persaingan dalam industri media, khususnya dalam persaingan para pengiklan dalam menghasilakn konten. Teknologi internet  tidak  hanya  bisa  memberikan  layanan  membaca  konten  sebagaimana  ditawarkan oleh  media  cetak,  tetapi  juga  memberikan  alternatif  untuk  mengakses  konten  melalui beragam  media  seperti  video,  foto,  dan  musik  (Nasrullah,  2014,  p.  47).  Untuk  itu,  pada akhirnya media dituntut melakukan berbagai inovasi dalam segala hal, karena munculnya new media tidak hanya menambah keragaman media tetapi juga menjadi salah satu pesaing dalam industri media dalam penjualan serta periklanan.
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
Saat  ini,  media  cetak  dan  televisi  telah  terintegrasi  dengan  situs  web,  yang  terkenal dengan  sebutan  konvergensi  media.  Konvergensi  dengan  semua  teknologi  media  ini merupakan karakteristik yang mendefinisikan komunikasi massal mutakhir. Dan dalam waktu yang tidak lama lagi, kemampuan tersebut dapat mengubah dunia menjadi desa digital sejati. Sehingga, segala  sesuatu  dari  pesan-pesan  iklan hingga  rekaman suara  tersedia dalam satu perangkat dengan mudah dan dinamis. Internet terutama telah menjadi medium iklan yang sangat  efektif,  dan  memungkinkan  segala  jenis  kegiatan  bisnis  di  seluruh  dunia  untuk melakukan komunikasi dengan efektif dan murah ke segala tempat di dunia. Fitur-fitur dalam internet  yang  memang  dibuat  semenarik  mungkin  oleh  para  pengiklan  merupakan  fakta bahwa produk atau jasa tersebut dapat dipesan secara langsung melalui iklan yang dipasang. Para pemakai internet dapat meminta atau memperoleh langsung ‘on the spot’ hanya dengan mengklik ikon yang sesuai.

## Teori Postmodern
Kata postmodern digunakan saat di benua Amerika antara sosiolog dan kritikus, yang menunjukkan  keadaan  transformasi  budaya  kita  yang  sejak  akhir  abad  19  telah  mengubah aturan  permainan  ilmu  pengetahuan,  sastra,  dan  seni  (Lyotard,  1984).  Penelitian  ini  akan menempatkan transformasi dalam konteks krisis narasi. Perbedaan konseptual yang bahkan lebih  samar  antara  ‘modern  dan  postmodern’  digunakan  dalam  analisa  terhadap  bentuk  – bentuk perubahan sosial, budaya dan politik, dan nampaknya menggantikan concern pertama terhadap  transisi  yang  mungkin  dari  masyarakat  ‘pasca  industri’  dalam  perdebatan intelektual.  Jelas  bahwa  beberapa  sumbangan  pada  pembahasan  mengenai  masa  kini mengasumsikan  hubungan  yang  erat,  jika  bukan  korelasi,  antara  bentuk – bentuk  ‘pasca industri’ dan ‘postmodern’.
Salah satu ciri postmodern adala h ‘ culture turn ’ (Yusuf Lubis, 2014). Dalam postmodern peran  dominan  budaya  menggantikan  peran  ekonomi  yang  begitu  kuat  dalam  pandangan modern  yang  berwujud  dalam  dua  kubu  besar  yang  cenderung  bertentangan  antara pendukung  sosialisme  dan  kapitalisme.  Postmodern  lebih  menekankan  pada  peran  budaya ketimbang ekonomi yang dikemukakan oleh Marxis. Karena pemikir Marxis cenderung pada kapital  ekonomi  saja  sedangkan  postmodernis  lainnya,  Pierre  Bourdieu,  menggeser  peran ekonomi kapital menjadi kapital budaya sebagai kapital yang lebih penting pada era saat ini.
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
Para  postmodernis  sendiri  lebih  menyukai  dan  menerima  perbedaan  (konsep difference ) daripada penyeragaman, dan mereka tidak suka pada definisi serta pembatasan. Karena itu, konsep  perbedaan  ( difference )  menjadi  salah  satu  konsep  kunci  (konsep  penting)  dalam pemikiran  postmodern  di  samping  konsep-konsep  lainnya.  Penekanan  pada  perbedaan, keberagaman, anti-esensialitas ini sebagai cara berpikir yang berbeda dari cara berpikir yang mengutamakan universalitas, kesatuan dan esensialitas yang sangat dominan pada paradigma sebelumnya (paradigma modern) (Yusuf Lubis, 2014).
Budaya  postmodern  berubah – ubah,  tidak  logis,  kaleidoskopik,  dan  hedonistik. Postmodern mendorong emosi daripada logika. Postmodernisme merupakan pengalihan dari ideologi politik, hilangnya kepercayaan terhadap Tuhan dan ilmu pengetahuan. Salah satu ciri yang terpenting adalah penolakan terhadap fundasionalisme yang tampak salah satunya dari pandangan  kaum  positivism  logis.  Posmodernisme  juga  menolak  ilmu  pengetahuan  yang bebas nilai, ilmu pengetahuan yang tidak mengakui keterlibatan subjek dalam penemuan dan pengembangannya, dan anggapan bahwa bahasa adalah cermin realitas  (Yusuf Lubis, 2014). Sehingga,  ketika  posmodernisme  menerima  keanekaragaman  paradigma,  maka  kebenaran ilmu pengetahuan tidak lagi tunggal, tidak tetap, tetapi plural dan berubah dan berkembang sejalan  dengan  perkembangan  budaya  manusia.  Dalam  arti  lain,  posmodernisme  dapat ditandai dengan ciri- ciri ‘aturan permainan’ masing -masing.
Postmodernisme  sesungguhnya  merupakan  terminologi  untuk  mewakili  suatu pergeseran wacana di berbagai bidang, seperti seni, arsitektur, sosiologi, literatur dan filsafat yang bereaksi keras terhadap wacana modernisme yang terlampau mendewakan rasionalitas sehingga mengeringkan kehidupan dari kekayaan dunia batin manusia. Postmodernisme tidak bisa  dikonseptualisasikan  dalam  satu  definisi  yang  jelas  dan  terpilih  karena  segala  sesuatu yang  berbau  menyatukan  justru  di  haramkan  oleh  kaum  postmodernisme.  Posmo  adalah gelombang  kritik  paling  muktahir  terhadap  modernisme  yang  telah  dijadikan  sains, rasionalitas  suatu  theologi  baru  yang  menghasilkan  suatu  kebudayaan  yang  matematis, kalkulatif, monolitik, dan kering batin. Postmodernisme didasari oleh gagasan dimana realitas sosial tetap dihasilkan, dihasilkan kembali, dan dirubah dengan kegunaan bahasa dan bentuk simbol lainnya.
Semiotika
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda (Sobur, 2009). Tanda-tanda  merupakan  suatu  perangkat  yang  dipakai  dalam  upaya  kita  mencari  jalan  di dunia  ini,  karena  pada  dasarnya  semiotika  mempelajari  bagaimana  manusia  memaknai sesuatu hal. Semiotika sendiri berasal dari bahasa Yunani, yaitu Semeion yang artinya ‘tanda’, atau Seme yang artinya ‘penafsir tanda’. Semiotika berusaha menjelaskan jalinan tanda atau ilmu  tentang  tanda  yang  secara  sistematik  menjelaskan  esensi,  ciri-ciri,  dan  bentuk  suatu tanda, serta proses signifikasi yang menyertainya (Sobur, 2009). Jika diterapkan pada tanda- tanda bahasa, maka huruf, kata, kalimat, tidak memiliki arti pada dirinya sendiri. Melainkan pembaca  itulah  yang  menghubungkan  tanda  dengan  apa  yang  ditandakan  berdasarkan kesepakatan  ( convension )  dalam  sistem  bahasa  yang  bersangkutan.  Pada  dasarnya,  analisa semiotika merupakan sebuah ikhtiar untuk merasakan sesuatu yang aneh, sesuatu yang perlu dipertanyakan lebih lanjut ketika kita membaca teks atau narasi tertentu, sehingga semiotika dapat  didefinisikan  sebagai  ilmu  yang  mempelajari  sederetan  luas  objek-objek,  peristiwa- peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda.
Tanda,  struktur,  sistem,  realitas  dan  makna  adalah  konsep-konsep  dasar  dalam semiotika.  Popularitas  semiotika  yang  digunakan  sebagai  metode  pembacaan  di  dalam berbagai cabang keilmuan dapat dipahami karena ada kecenderungan akhir-akhir ini untuk membaca berbagai fenomena sosial, politik, ekonomi, budaya serta bahasa. Berbagai realitas sosial, politik, ekonomi, hukum, pendidikan dan keagamaan dapat dilihat sebagai fenomena tanda, sehingga memerlukan pembacaan semiotika. Struktur tanda yang tetap, stabil dan tak berubah dikembangkan oleh Roland Barthes menjadi penanda ( signifier ) atau bentuk, ekspresi dan bidang petanda ( signified ), atau konsep atau makna, yang membentuk keseluruhan tanda (Piliang,  2012).  Untuk  mengikat  tanda/penanda/petanda  sebagai  sebuah  kesatuan  maka pandangan  semiotika  struktural  yang  diusung  Saussure  maupun  Barthes  menekankan perlunya  konvensi  sosial  di  kalangan  komunitas  bahasa,  yang  menyangkut  makna  sebuah tanda.  Karena  satu  kata  saja  memiliki  makna  tertentu  atas  kesepakatan  sosial  di  antara komunitas pengguna bahasa.
Selain  itu,  semiotika  juga  sering  digunakan  untuk  analisa  teks  baik  verbal  maupun nonverbal,  yang  biasa  eksis  dalam  sebuah  media  manapun.  Tradisi  semiotika  tidak  pernah menganggap  terdapatnya  kegagalan  pemaknaan,  karena setiap  ‘pembaca’  mempunyai
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
pengalaman budaya yang relatif berbeda, sehingga pemaknaan diserahkan kepada pembaca. Sehingga kegagalan komunikasi ( communication failure ) tidak berlaku dalam tradisi ini karena pemaknaan  dilakukan  dengan  cara  masing-masing.  Setiap  pembaca  memiliki  pandangan berbeda  dalam  membaca  konteks  suatu  tanda.  Mereka  akan  melakukan  pemaknaan berdasarkan cakupan ilmu pengetahuan yang telah didapat, juga berdasarkan pengalaman- pengalaman  secara  empiris.  Untuk  itu,  pemahaman  komunikasi  dalam  suatu  tanda  akan berbeda  satu  sama  lain,  bukan  merupakan  kegagalan  yang  absolut.  Melainkan  dibutuhkan kesepakatan  pemahaman  jika  tanda  atau  simbol  tersebut  telah  dikontruksikan  pada  satu makna saja.

## Simulacrum Jean Baudrillard
Simulacrum dan simulation hanya  memiliki  perbedaan  yang  tipis. Simulacra ( simulacrum ) adalah sebuah citra material, atau suatu tindakan menirukan dengan maksud menipu.  Sedangkan  simulasi  adalah  penghilangan  antara  yang  real  dengan  yang  imajiner (Yusuf Lubis, 2014). Seperti yang Baudrillard kemukakan bahwa era yang sedang saat ini kita jalani adalah ‘era simulasi’, dimana jaman keaslian dan dunia kultural yang cepat lenyap. D unia simulasi  adalah  dunia  yang  dibentuk  oleh  berbagai  hubungan  tanda  dan  kode  secara  acak tanpa acuan (referensi) yang jelas, yang melibatkan tanda real (fakta) yang terbentuk melalui proses reproduksi, serta tanda semu (citra) yang tercipta dari proses reproduksi (Yusuf Lubis, 2014).
Namun simulasi bukan sebuah bentuk representasi sehingga bahasa atau tanda-tanda di dalamnya seakan-akan merefleksikan realitas yang sesungguhnya padahal itu hanya sebuah realitas  artifisial  ( artificial  reality ),  yaitu  realitas  yang  diciptakan  lewat  simulasi  teknologi.
Sehingga, realitas tersebut nampak dipercaya pada tingkat tertentu sehingga sama nyatanya bahkan bisa lebih nyata dari realitas sesungguhnya. Pada budaya simulasi, fakta dan citraan berbaur atau menumpuk, dan kita tidak dapat membedakan dengan tegas mana yang real, asli,  yang  palsu  dan  yang  semu.  Menurut  Baudrillard  (Yusuf  Lubis,  2014),  era  simulasi  dan hiperrealitas sebagai bagian rangkaian fase citraan, rangkaian itu dijelaskan sebagai berikut:
1. Citraan sebagai refleksi dasar dari realitas.
2. Citraan menutupi dan mendistorsi realitas.
3. Citraan menutup ketiadaan atau lenyapnya dasar dari realitas.
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
4. Citraan  melahirkan  ketidakterhubungan  terhadap  berbagai  realitas  apapun,  citraan bukanlah kemurnian simulacrum itu sendiri (Baudrillard, 1993).
Istilah  simulasi  yang  digunakan  Baudrillard  secara  tersirat  menunjuk  kepada pengalaman  ruang  dan  pengalaman  totalitas  hidup  di  dalam  dunia  simulasi  kapitalisme mutakhir  Barat  (Piliang,  2012).  Karena  simulasi  pada  dasarnya  tidak  dapat  dilepaskan  dari perkembangan mutakhir masyarakat kapitalis Barat itu sendiri yang juga disebut masyarakat post-industri  atau  masyarakat  konsumer.  Menurut  Baudrillard,  simulasi  sebagai  model produksi penampakan dalam masya rakat konsumer tidak lagi berkaitan dengan duplikasi ‘ada’ ( being )  atau  substansi  dari  sesuatu  yang  diduplikasi,  melainkan  suatu  hiper-real  yaitu penciptaan melalui model-model sesuatu yang nyata yang tanpa asal usul atau realitas. Dan ini telah menjadi bagian kehidupan masyarakat Barat dan Amerika saat ini, yaitu kehidupan dalam realitas simulacra . Simulakra berkembang dalam tiga tahap, yaitu tahap alami, tahap produktif, dan tahap simulakra dari simulasi ( simulacra of simulation ). Tahap alami ditemukan dalam  imaji  atau  gambar,  tiruan  dan  imitasi,  misalnya  dalam  lukisan.  Tahap  produktif ditemukan  dalam  energi  dan  kekuatan,  yang  telah  dimaterialisasikan  oleh  mesin  produksi. Sedangkan tahap terakhir, simulakra dari simulasi, dibuat dalam informasi.
Proses  simulasi  ini  ternyata  menghasilkan  banalitas  (banalitas  produksi,  banalitas komunikasi, banalitas konsumsi), yang sangat dipengaruhi oleh perkembangan media massa. Sehingga kemampuan rekayasa dalam media massa dapat menciptakan realitas baru. Simulasi merupakan  pola  yang  sudah  merajalela  yang  dikontrol  oleh  kode.  Melalui  model  produksi simulasi,  tidak saja dapat dihasilkan  objek-objek  hipereal,  akan  tetapi  juga dapat dilakukan proses  kompresi,  dekonstruksi,  dan  rekonstruksi  ruang,  sehingga  memampukan  manusia mengalami pengalaman ruang yang baru – ruang simulakrum  (Piliang, 2003). Makna bukan lagi apa yang dicari oleh masyarakat massa, massa menginginkan diferensi melalui konsumsi dan tontonan. Sebagaimana yang Baudrillard kemukakan, bahwa massa disuguhkan makna dan mereka menginginkan tontonan. Pesan-pesan telah disampaikan pada mereka, mereka menginginkan  tanda,  mengidolakan  permainan  tanda  dan  stereotip-stereotip,  kemudian mengidolakan  kandungan  isi  selama  isi  itu  mengubah  dirinya  sendiri  menjadi  rangkaian tontonan.
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
Model-model  yang  diciptakan  tak  lain dalam wujud  tanda-tanda,  yang  disebut secara khusus oleh Baudrillard sebagai tanda-tanda realitas ( signs of reality ). Dalam konteks simulasi, bukanlah tanda-tanda yang melukiskan sebuah realitas di luar dirinya, akan tetapi tanda yang mengacu pada dirinya sendiri, yang merupakan salinan dari dirinya sendiri ( pure simulacrum ) (Piliang, 2003). Dalam hal ini Baudrillard menjelaskan bagaimana tanda itu dapat dikonstruksi sebagai komoditi di dalam wacana kapitalisme, yang menuntut adanya pengemasan, pesona ( fetishisme ), kejutan ( surprise ), provokasi dan juga daya tarik ( eye catching ). Kemasan dalam tanda tersebut nantinya akan lebih menarik setiap orang daripada isi pesan atau makna yang disampaikannya. Sehingga orang tenggelam dalam gairah pengemasan tanda tersebut melalui kecanggihan teknologi simulasi dan citraan.
Simulasi  yang  bagi  Baudrillard  dianggap  sebagai  strategi  intelektual  dan  hiperrealitas sebagai  efek,  keadaan,  atau  pengalaman  kebendaan  yang  dihasilkan  proses  tersebut. Menurutnya,  awal  dari  era  hiperrealis  ditandai  dengan  lenyapnya  petanda  dan  metafisika representasi,  kemudian  runtuhnya  ideologi  dan  bangkrutnya  realitas  itu  sendiri,  yang kemudian  diambil  alih  oleh  duplikasi  dari  dunia  nostalgia  dan  fantasi.  Dunia  hiperrealitas adalah dunia yang disarati oleh silih bergantinya reproduksi objek-objek simulakrum (objek- objek  yang  murni  penampakan,  yang  tercabut  dari  realitas  sosial  masa  lalunya,  atau  sama sekali tak mempunyai realitas sosial sebagai referensinya) (Piliang, 2003). Sehingga konsumer sebagai  subjek  digiring  ke  dalam  pengalaman  ruang  hipereal,  yaitu  pengalaman  silih bergantinya penampakan di dalam ruang, berbaur dan meleburnya realitas dengan fantasi, fiksi, halusinasi dan nostalgia.
Petanda  yang  dianggap  sudah  mati,  sehingga  tanda  tidak  lagi  merepresentasikan sesuatu,  dan  satu-satunya  referensi  dari  tanda  yang  ada  adalah  massa,  yang  menurut Baudrillard  massa  adalah  mayoritas  diam  (Piliang,  2003).  Massa  diibaratkan  sebagai  layar televisi  yang  menempatkan  dirinya  sebagai  tempat  mengalirnya  apapun  bentuk  informasi, produk, gaya dan gaya hidup, dan ini disebut massa konsumer yang pasif. Massa ini menyerap setiap  bentuk  informasi,  tanda,  pesan-pesan,  norma-norma,  akan  tetapi  tidak  pernah merefleksikannya  karena  tidak  ada  yang  direfleksikan.  Karena  mereka  terperangkap  dalam kondisi skizofrenia ,  yaitu  terlalu  banyak  tanda,  pesan,  terlalu  banyak  informasi  dan  terlalu banyak gaya. Tanda, pesan, makna dan gaya tersebut diambil dari berbagai sumber mitologi,
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
ideologi, serta kebudayaan masa lalu dan masa kini yang semuanya tercabut dari nilai spiritual juga  realitas  sosial  yang  nyata.  Dan  kemudian  kini  dalam  masyarakat consumer bercampur aduk dan berinteraksi saling silang dan tumpang tindih membentuk jaringan skizofrenik.

## Hipperrealitas dalam Media Massa
Istilah hiperealitas media ( hyper-reality of media ) digunakan oleh Jean Baudrillard untuk menjelaskan perekayasaan makna dalam media. Hiperealitas media menciptakan satu kondisi sedemikian rupa, sehingga di dalamnya kesemuan dianggap lebih nyata daripada kenyataan; kepalsuan dianggap lebih benar daripada kebenaran; isu lebih dipercaya ketimbang informasi; rumor  dianggap  lebih  benar  ketimbang  kebenaran  (Piliang,  2004,  p.  141).  Hiperrealitas merupakan  keadaan  runtuhnya  realitas,  yang  diambil  alih  oleh  rekayasa  model-model (citraan, halusinasi, dan simulasi), yang dianggap lebih nyata dari realitas itu sendiri, sehingga perbedaan  antara  keduanya  menjadi  kabur  (Kasiyan,  2008).  Hiperrealitas  media  dapat dikatakan sebagai rekayasa makna dalam sebuah media. Hiperrealitas muncul karena dampak dari  perkembangan  teknologi  yang  kini  terus  berkembang.  Hal  ini  dikarenakan  berbagai bentuk  simulasi  yang  dilakukan  media  untuk  membuat  pencitraan  yang  menarik  bahkan menggiring opini publik.
Hiperrealitas tidak diproduksi, akan tetapi selalu siap. Hiperrealitas saat ini telah banyak terjadi di seluruh media, salah satunya dalam tayangan periklanan. Keberadaan iklan dalam konteks sistem komunikasi berfungsi sebagai media interaksi antara produsen dan konsumen. Dengan  adanya  iklan,  kelompok  pemasar  komoditas  dapat  menyosialisasikan  komoditas dalam lingkup pasar global. Hiperrealitas pada iklan di media massa juga menjadi variabel yang berbahaya  bagi  penyebaran  produk-produk  budaya  massa  yang  dapat  menyesatkan  dunia. Karena, iklan dalam media massa telah mengajarkan masyarakat konsumen secara universal untuk terus bergerak melewati batas kebutuhan yang real , dan juga menuju dunia unreal yang bergerak semakin jauh. Di samping itu, bahasa iklan yang begitu konstruktif banyak memakai sistem  tanda  berupa  figur  perempuan  yang  cenderung  bermakna  diskriminatif  dan eksploitatif.
Untuk  menarik  banyak  audiens  ataupun  konsumen  dari  suatu  tayangan  tersebut (terutama iklan), media massa berlomba-lomba menciptakan realitas nyata dengan berbagai balutan permainan bahasa dan sentuhan teknologi yang ada, padahal itu merupakan realitas
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
semu  saja  yang  sudah  berbaur  nampak  nyata.  Berbagai  pencitraan  dilakukan  guna menampilkan tayangan yang spektakuler dan menyentuh, sehingga bahasa yang digunakan tidak lagi berfungsi sebagai refleksi natural nilai guna atas komoditi produk jasa atau barang, tapi menjadi bentuk sarana dalam menanamkan ideologi konsumeristik kapitalistik. Dalam hal ini, substansi naturalitas nilai guna atas barang maupun jasa yang ditawarkan melalui iklan, telah hilang tereduksi oleh nilai-nilai citra yang dibangunnya secara massif (Kasiyan, 2008).
Hiperealitas media telah menciptakan berbagai persoalan sosiokultural yang berkaitan dengan pengetahuan, nilai dan makna (Piliang, 2004, pp. 142-145), antara lain:
- Disinformasi .
- Depolitisasi .
- Banalitas informasi .
- Fatalitas informasi .
- Skizofrenia .
- Hipermoralitas.

## METODE PENELITIAN
Dalam  penelitian  ini,  peneliti  menggunakan  metode  semiotika  dengan  pendekatan kualitatif, melalui metode semiotika ini lebih melihat pada isi komunikasi yang tersirat, karena metode ini dipakai untuk mengetahui dan menganalisa apa yang justru tidak terlihat. Pada dasarnya, analisis semiotika merupakan sebuah upaya untuk merasakan sesuatu yang dirasa aneh, yang perlu dipertanyakan kelanjutannya ketika kita membaca sebuah teks atau narasi. Analisis  yang  bersifat  pragmatik ini berupaya  menemukan  makna  yang  tersembunyi dibalik sebuah teks. Maka, seringkali semiotika merupakan sebuah upaya menemukan makna berita di  balik  berita  tersebut.  Dasar  penelitian  semiotika  adalah  menemukan  makna  yang tersembunyi  dan  bukan  makna  yang  sudah  jelas.  Terutama  dalam  memecahkan  masalah komunikasi  yang  berhubungan  dengan memaknai  tanda-tanda  yang  maknanya belum  jelas serta membutuhkan penafsiran baru.
Semiotika yang merupakan suatu ilmu atau metode untuk mengkaji tanda (Sobur, 2009), yang  juga  suatu  ilmu  sosial  dalam  memahami  dunia  sebagai  suatu  sistem  hubungan  yang memiliki unit dasar dengan ‘tanda’ digunakan sebagai pendekatan untuk menganalisis media
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
dengan  asumsi  bahwa  media  itu  sendiri  dikomunikasikan  melalui  seperangkat  tanda.  Teks media yang sudah tersusun atas seperangkat tanda tidak pernah membawa makna tunggal, karena  pada  kenyataannya  teks  media memiliki  ideologi  atau  kepentingan  tertentu.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  teks  media  membawa  kepentingan-kepentingan  tertentu.  Metode analisis  semiotik  pada  dasarnya  lebih  menekankan  perhatian  mengenai  apa  yang  disebut lambang- lambang yang mengalami ‘retak teks’ (van Zoest, 1993:146 - (Sobur, 2015)). Maksud ‘retak  teks’  di  sini  adalah  bagian -kata,  istilah,  kalimat,  paragraph-  dari  teks  yang  ingin dipertanyakan  lebih  lanjut  dicari  tahu  artinya  atau  maknanya.  Metode  ini  sendiri  dapat dikarakteristikan sebagai ‘metode penelitian makna simbolik pesan - pesan’, dan makna simbol di sini dimaksudkan hasil kegiatan sosial ( social action ) sebuah masyarakat (Sobur, 2015).
Namun,  dalam  penelitian  ini,  peneliti  mengarah  pada  semiotika  postrukturalis  yang tidak  lagi  menaruh  perhatian  pada  sistem  tanda-tanda,  melainkan  dengan  pembentukan subjek  serta  peranannya  dalam  perubahan  bahasa.  Pro-  structuralism  suggests  that  such descriptions  are  themselves  always  highly  contextual  (Radford,  2005).  Bagi  pemikir postrukturalis,  bahasa  tidak  lagi  semata  sistem  pembeda  (difference)  akan  tetapi  jejak (differance); penanda dan petanda tidak lagi satu kesatuan bagai dua sisi dari selembar kertas, melainkan  terpisah;  petanda  tidak  dengan  begitu  saja  hadir,  melainkan  ia  selalu didekonstruksi, hubungan antara penanda dan petanda tidak lagi bersifat simetris dan stabil berdasarkan konvensi, akan tetapi terbuka bagi permainan bebas penanda  (Piliang, 2004, p. 317).  Pandangan  postrukturalis  tidak  mementingkan  kualitas  komunikatif  pada  semiotika. Karena  tanda-tanda  diproduksi  bukan  untuk  menyampaikan  pesan-pesan,  dan  konvensi- konvensi  sosial,  tapi  dilandasi  atas  kegairahan  dan  kesenangan  dalam  permainan  tanda semata.  Model  ini  merupakan  semiotika  yang  tak  konvensional,  karena  tanda  digunakan secara kreatif, anarkis, dan kadang tak bertanggung jawab. Tanda-tanda selalu didekonstruksi sehingga ia kehilangan sifat komunikasi sosialnya, dan kehilangan makna sosialnya.
Dalam  metode  penelitian  semiotika  ini,  peneliti  menggunakan  teori  simulasi  Jean Baudrillard.  Melalui  simulasi  ini,  teks  atau  narasi  pada  tayangan  yang  akan  peneliti  kaji memiliki point tertentu sehingga bahasa dalam teks/narasi tersebut tersaji sedemikian rupa dan memiliki kekuatan makna. Karena dalam simulasi ini ada pengemasan produk (program tayangan)  yang dibuat semenarik  mungkin untuk  menarik  perhatian  audiens  (dalam  hal  ini
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
penonton).  Istilah simulasi  digunakan  oleh  Jean  Baudrillard  untuk  menerangkan hubungan- hubungan produksi, komunikasi, dan komsumsi dalam masyarakat kapitalis konsumer Barat, yang dicirikan oleh overproduksi, overkomunikasi dan overkonsumsi, melalui media massa, iklan, fashion , supermarket, industri hiburan, turisme, dan sebagainya (Piliang, 2012).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Simulakrum dalam Proses Simulasi Iklan Dove ‘Dove Real Beauty Sketches’
Simulasi  merupakan  suatu  efek  dimana  masyarakat  semakin  berkurang  tingkat kesadaran  mereka  terhadap  apa  yang  ‘real’  karena  imaji  yang disajikan  oleh  media (Astuti, 2015). Dunia simulasi adalah dunia yang dibentuk oleh berbagai hubungan tanda dan kode secara  acak  tanpa  acuan  (referensi)  yang  jelas,  yang  melibatkan  tanda  real  (fakta)  yang terbentuk  melalui  proses  reproduksi,  serta  tanda  semu  (citra)  yang  tercipta  dari  proses reproduksi  (Yusuf  Lubis,  2014).  Jean  Baudrillard  menyatakan  bahwa  saat  ini  adalah  era simulasi, dimana fakta dan citraan berbaur menumpuk dan tidak dapat dibedakan mana yang benar-benar real . Di era postmodern, ragam pemaknaan yang bergantung pada case to case telah menjadikan simulasi menjadi bagian yang dianggap penting dalam sebuah media. Hal ini dikarenakan  penonton  tidak  lagi  hanya  membutuhkan  sebuah  informasi,  melainkan kebutuhan  akan hiburan dan  kemasan  tontonan  yang  menjadi produk  konsumsi.  Untuk  itu masyarakatnya disebut sebagai masyarakat consumer .
Era  postmodern  memang  dianggap sebagai  masa  tergantikannya masyarakat  industrialisasi menjadi  masyarakat  konsumsi.  Sehingga  pelaku  media  banyak  menggunakan  kesempatan bisnisnya  untuk  mendapatkan  keuntungan  semaksimal  mungkin.  Contohnya  dalam pembuatan  iklan.  Saat  ini  iklan-iklan  media  dibuat  sangat  kreatif  agar  masyarakat  tergiur dengan  apa  yang  ditawarkan.  Seperti  pada  iklan  Dove  dalam  penelitian  ini,  konsep  yang ditawarkan  dibuat  menyentuh  para  penontonnya  supaya  produk  Dove  ini  memiliki  ruang tersendiri  di  hati  penonton.  Masyarakat  konsumtif  saat  ini  tidak  lagi  hanya  memikirkan bagaimana  dapat  makan  dan  minum  saja  untuk  bisa  hidup.  Namun,  masyarakat  saat  ini menjadikan  kebutuhan  lainnya  sebagai  gaya  hidup  yang  harus  dipenuhi. In  the  light  of globalization consumers in almost every corner of the globe are increasingly able to eat the same foods, listen to same music, wear the same fashions, watch the same television programs
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
and  films,  drive  the  same  cars,  dine  in  the  same  restaurants  and  stay  in  the  same  hotels (Aytekin Firat, 2013).Ciri dari masyarakat konsumsi yang paling menonjol, yaitu bahwa arena konsumsi  adalah  kehidupan  sehari-hari,  dalam  hal  ini  mal,  hipermarket,  dan  supermarket sebagai  sarana  konsumsi  memfasilitasi  berbagai  aktivitas  masyarakat  ikut  andil  dalam membentuk  sikap  dan  perilaku  konsumen  (Fadhilah,  2011).  Ini  merupakan  hasil  berbagai permainan simulasi dalam kehidupan, sehingga pemikiran masyarakat tentang kebutuhanpun kian  bergeser. Prestige yang  tercipta  akibat  gerusan-gerusan  media  menjadi  pencapaian masyarakat, yang akhirnya menjadi gaya hidup yang sifatnya primer.
Gaya hidup merupakan suatu produk yang dihasilkan akibat kemajuan dalam berbagai bidang melalui daya cipta, rasa dan karsa manusia (Safuwan, 2007). Gaya hidup diikuti dengan pola  konsumsi  manusia  yang  dipengaruhi  oleh  kebudayaan,  tuntutan  jaman,  lingkungan sekitar, efek meida, serta kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi. Gaya hidup postmodern berkembang menjadi gaya hidup yang sifatnya hedonisme, konsumerisme dan materialism. Masyarakat  selalu  ingin  memberikan  kepuasan  terhadap  diri  sendiri,  kemudian  menilai seseorang  atau  sesuatu  berdasarkan  materi,  serta  membeli  dan  memiliki  sesuatu  yang sebenarnya tidak dibutuhkan. Peran media terutama iklan sangat mempengaruhi perubahan gaya  hidup  masyarakat,  karena  melalui  iklan  sebuah  produk  diperkenalkan  kepada masyarakat, dengan bahasa yang sangat persuasif agar masyarakat membeli produk tersebut (Pawanti,  2013).  Itulah  gaya  hidup  yang  terjadi  saat  ini,  masyarakat  memiliki  persepsi  dan sudut pandang masing-masing dalam menilai sesuatu, dan tidak lagi mengacu pada satu nilai kebenaran.  Dalam  iklan  Dove  ini,  penonton  digiring  untuk  memiliki  kepuasan  dalam  hal kecantikan.  Gaya  hidup  menjadi  cantik  telah  memiliki  ruang  khusus  di  mata  perempuan, karena dengan menjadi cantik, maka perempuan merasa memiliki kekuatan atau modal untuk berekspresi tanpa takut mendapat cela maupun cemooh.
Dalam penelitian ini, peneliti mengungkap simulasi yang dilakukan melalui bahasa dan sentuhan teknologi. Dengan adanya hubungan tanda ataupun kode melalui proses reproduksi, yang melibatkan fakta dan rekayasa sehingga kode-kode berbaur menjadi realitas semu dan memiliki pengertian lain. Tanda dan citra yang ditampilkan lewat media iklan mengarahkan penonton untuk membeli. Namun, kini yang dibeli orang bukan nilai utilitas produk tersebut, melainkan  tanda,  citra  atau  tema  yang  ditawarkan  di  balik  sebuah  produk.  Seperti  dalam
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
tayangan  iklan  Dove  yang  peneliti  kaji  ini,  ciptaan  tanda  dan  citra  yang  telah  dikonsep sedemikian menarik melalui proses simulasi ini lebih kepada menawarkan penonton sebuah simbol-simbol citra  sukses sebuah  produk  Dove  itu  sendiri,  bukan  nilai  guna  dari  produk kecantikan  Dove  tersebut.  Konsumer  dikondisikan  untuk  lebih  terpesona  dengan  makna- makna simbolik ketimbang fungsi utilitas sebuah produk (Piliang, 2003).
Diketahui,  bahasa  dapat  dikonstruksi  dan  menghasilkan  beragam  pemaknaan, tergantung dari sudut mana audiens melihat. Seperti yang dijelaskan Baudrillard, bagaimana tanda itu dapat dikonstruksi sebagai komoditi di dalam wacana kapitalisme, yang menuntut adanya  pengemasan,  pesona  ( fetishisme ),  kejutan  ( surprise ),  provokasi  dan  juga  daya  tarik ( eye catching ). Dalam iklan Do ve ‘Dove Real Beauty Sketches’ ini, simulasi bahasa ditampilkan dalam  bentuk  pertanyaan  dan  jawaban  yang  sederhana.  Kesan  sederhana  inilah  yang menunjukkan  kepada  penonton  bahwa  iklan  ini  terlihat  natural,  nyata,  dan  apa  adanya. Pencitraan yang dibuat natural ini adalah sebuah strategi penting dalam sebuah periklanan. Di  dalamnya  terdapat  konsep,  gagasan,  ide-ide  ataupun  tema  yang  telah  dikemas  dan ditanamkan pada sebuah produk, dan dijadikan sebagai public memory untuk mengendalikan penonton. Dalam tayangan iklan ini, memori publik tersampaikan secara tersirat, yaitu melalui bentuk kritis dan kepedulian produk Dove sendiri terhadap fenomena kecantikan perempuan yang  sebenarnya.  Dalam  keseluruhan  narasi,  tidak  ada  istilah  bahasa  yang  menyulitkan, sehingga  penonton  dapat  dengan  mudah  mencerna  apa  yang  dimaksudkan.  Narasi  dibuat seolah  seperti  keadaan  kehidupan  sehari-hari,  yaitu  problematika  tentang  penilainan kecantikan  perempuan  yang  dari  masa  ke  masa  terus  mengalami  perubahan  serta perkembangan.
Berbeda  dengan  iklan  Dove  lainnya  yang  selalu  menampilkan  sosok  perempuan sempurna, atau paket komplit cantik (putih, mulus, langsing, bersih), dalam edisi ‘Dove Real Beauty Sketches’ ini tidak menampilkan sosok -sosok model cantik seperti standar cantik pada masa  kini.  Kali  ini  Dove  menampilkan  sosok-sosok  perempuan  sederhana  yang keseluruhannya  mengalami  tingkat  kepercayaan  diri  yang  minim.  Sehingga  pernyataan- pernyataan  yang  dihasilkan  seolah  bentuk  ketidakpuasan  akan  diri  sendiri  karena  sudah menua,  atau  tidak  secantik  perempuan  lainnya.  Sosok  perempuan-perempuan  tersebut dipilih  mewakili  sosok  perempuan  yang  layaknya  dalam  kehidupan  nyata.  Sehingga
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
penyampaian iklan ini lebih menyentuh semua kalangan penonton, tidak serta merta hanya untuk wanita berkelas.
Konsep  cantik  sendiri  memang  telah  bergeser  seiring  dengan  perkembangan  ilmu pengetahuan  dan  kebudayaan.  Pernah  ada  standar  bahwa  perempuan  cantik  berbadan gemuk  (berisi),  namun  sisi  pendidikan  tidak  diperhitungkan.  Kemudian  bergeser  menjadi perempuan  cantik  secara  fisik,  kurus,  putih,  pandai  bersolek,  hingga  berpendidikan  tinggi. Body  dissatisfaction  may  be  rooted  in  the  Western  cultural  ideal  for  female  attractiveness, where thinness is equated with beauty. Moreover, body dissatisfaction may be a function of how  much  a  woman  identifies  with  societal  attractiveness  ideals,  such  as  through internalization of the thinness ideal. Internalization of the thinness ideal encompasses not only identification with  societal  ideals  that  value  and  promote  thinness  for  women,  but  also  the corresponding behaviors directed at reaching this appearance idea (Mary E. Shuttlesworth, -). Saat ini mulai bergeser kembali bahwa cantik pun diperhitungkan dari sisi kepribadian, cerdas, tidak  harus  berkulit  puti.  Terbukti  saat  ini  sudah  banyak  perempuan  yang  menjadi  korban mode dan media untuk memiliki kulit lebih gelap, karena dianggap memiliki daya tarik eksotis. Hal tersebut merupakan salah satu bentukan media yang terus membanjiri ruang kehidupan para  perempuan.  Sehingga  standar  cantik  memiliki  satu  konsep  yang  seragam  dan  harus dicapai jika ingin dianggap sebagai masyarakat yang maju.
Dalam  iklan  Dove  ini,  kecantikan  tidak  berporos  pada  satu  konsep  saja,  sehingga ditampilkan  bermacam  perempuan  yang  dianggap  mewakili  yang  ada  di  masyarakat. Kemudian  dilakukan  berbagai  simulasi  untuk  menghadirkan  bahwa  kenyataan  dalam  iklan tersebut  adalah  nyata.  Salah  satunya  adalah  permainan  bahasa  yang  dianggap  sebagai simulasi  yang  kuat  untuk  menggiring  penonton  kepada  target  yang  diinginkan  pengiklan. Penggiringan  opini  tentang  kecantikan  pada  perempuan  dalam  iklan  ini  bukan  kepada  hal cantik secara gamblang, melainkan kecantikan inner beauty . Iklan ini tidak menunjukkan sosok sempurna  perempuan  dengan  standart  kecantikan  secara  umum,  namun  menggiring penonton kepada sisi kecantikan yang lain. Padahal ini juga merupakan citraan semata yang telah terkemas dalam sebuah konsep. Sebagaimana dikatakan oleh Haug, sesungguhnya citra- citra tersebut adalah rangkain ilusi-ilusi yang disuntikkan pada sebuah komoditi, dalam rangka mengendalikan konsumer, seperti sebuah suntikan bius (Piliang, 2003).
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
Iklan ini berusaha menyadarkan penonton, khususnya perempuan, untuk berpikir lebih rispek dan menghargai terhadap keadaan diri sendiri bahwa cantik itu dapat timbul dari dalam jati diri yang ceria, penuh kasih sayang, cerdas, peduli, dan lainnya, atau bisa kita sebut dengan inner  beauty .  Hal  ini  memang  kontras  dengan  iklan-iklan  Dove  lainnya.  Namun,  dibalik tayangan  iklan  Dove  ini  tetap  saja  Dove  sedang  menjual  produknya  dan  menjanjikan kecantikan yang lain yang telah peduli akan kecemasan banyak perempuan akan hal konsep cantik  yang  sesungguhnya.  Walaupun  Dove  tidak  secara  gamblang  menawarkan  dan menampilkan keunggulan produknya, namun tetap tersirat pesan bahwa Dove sebagai salah satu produk kecantikan perempuan ikut dan berperan serta menjadikan perempuan di dunia menjadi lebih baik.
Iklan  yang  merupakan  sebuah  produk  media,  bersifat  persuasif,  dapat  menjadi simulakrum  kehidupan  instan.  Seperti  masyarakat  dewasa  ini  yang  lebih  menyukai  hal-hal instan, sehingga kenyataan menjadi semakin bias, kehidupan menjadi kabur antara yang nyata dan imajiner, dan semua berbaur menjadi satu. Sebuah iklan menjadi kemasan komplit dibuat oleh pengiklan dengan segala perhitungan, segmentasi yang jelas dan target jelas. Sehingga iklan pada akhirnya menjadi sebuah contoh penggalan kehidupan dalam kegiatan keseharian. Masyarakat  tidak  lagi  melihat  ada  apa  dibalik  iklan,  melainkan  selalu  melihat  apa  yang ditawarkan iklan, dalam hal ini keuntungan apa yang dapat diambil jika memiliki produk yang diiklankan tersebut. Seperti dalam iklan Dove ini, sudah dikemas dengan matang, dibuat dari beberapa sudut pandang perempuan, bahkan dihadirkan laki-laki sebagai penguat argumen tentang  konsep  cantik  itu  sendiri.  Namun,  pada  akhirnya  iklan  ini  tetap  memiliki  campur tangan  pemegang  modal  itu  sendiri,  yaitu  pemilik  produk  Dove. Firms  use  advertising messages and direct experience (DE) as two common sources of information to communicate with  consumers  about  products (Chen,  2004).  Iklan  yang  terlihat  memberikan  edukasi  dan motivasi ini tetap mengarah pada banalitas suatu produk yang dilakukan oleh media. Yaitu menjual untuk memperoleh profit dan tetap mendangkalkan makna tentang cantik itu sendiri.
Iklan seperti ini lebih menyentuh, karena telah memainkan emosional penonton dengan simulasi  bahasa  dan  adegan-adegan  yang  telah  diskenariokan  sebelumnya.  Hal  seperti  ini justru akan menambah nilai tambah bagi produk Dove sendiri untuk tetap diingat dan eksis dalam kebutuhan masyarakat, terutama di mata perempuan. Simulasi selain bahasa adalah
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
dari unsur musik dan teknik pengambilan gambar. Serta pencahayaan juga filter warna yang dipilih  sesuai  dengan  konsep  iklan.  Dengan  demikian,  simulasi  sebagai  penciptaan  model- model kenyataan yang tanpa asal usul atau referensi realitas itu berarti sebuah hiperrealitas (Kushendrawati, 2011).
Hiperrealitas dalam Kategori Banalitas yang Menjadi Gaya Hidup Perempuan Kekinian di Era Postmodern
Ketika  berbagai  simulasi  telah  dilakukan  terhadap  suatu  realitas,  maka  akan  terjadi hiperrealitas  dalam  sebuah  media. Jean  Baudrillard  claims  that  in  industrialized  societies capital has attained such sophistication in the manipulation of popular consciousness through the interdefinition and the constructed character of contemporary media products (both news and entertainment) that it no longer needs to substantiate its claims in real terms to the public. He  describes  this  situation  by  positing  what  he  calls  the  “precession  of  simulacra”  which generates  what  he  calls  “the  hyperreal” (Heyd,  2000).  Baudrilard  menggunakan  istilah hiperrealitas  untuk  menjelaskan  perekayasaan  (dalam  pengertian  distorsi)  makna  di  dalam media.  Hiperealitas  komunikasi,  media  dan  makna  menciptakan  satu  kondisi,  di  mana kesemuanya dianggap lebih nyata daripada kenyataan, dan kepalsuan dianggap lebih benar daripada  kebenaran  (Azwar,  2014). Iklan  Dove  edisi  ‘Dove  Real  Beauty  Sketches’  ini menggunakan  media  audio  visual,  sehingga  penonton  mendapatkan  paket  lengkap  dalam menerima pesan dan tontonan. Stimulasi yang otak terima dari melihat dan mendengar akan menciptakan  suatu  respon,  oleh  karena  itu  pengiklan  berusaha  menampilkan  gambar  atau tayangan dengan rekayasa serta citraan yang maksimal agar mendapat kesan dan respon lebih dari audiensnya.
Dalam iklan ini, hiperrealitas yang terjadi dikarenakan berbagai simulasi dari segi bahasa yang  telah  dikonsep,  pengambilan  gambar  yang  apik  oleh  para  ahlinya  (kameramen), kemudian pemilihan musik yang dijadikan sebagai backsound , yang dapat menambah kesan dramatis  dan  harmonis dalam sebuah  tayangan.  Dengan  kemajuan  teknologi  yang  semakin canggih,  yang  dapat  menciptakan  model  hanya  dengan  sentuhan  komputerisasi,  berbagai editing tentu  saja  telah  dilakukan.  Misalnya  pemilihan  cahaya  yang  pas,  filter  warna  yang sesuai dengan dekorasi putih bersih, serta suara dan musik yang menjadi satu dalam sebuah iklan yang berisi pesan secara utuh.
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
Pesan-pesan yang disampaikan dalam tayangan iklan Dove ini telah direkayasa menjadi pesan-pesan yang ringan, dan tidak membutuhkan proses berpikir yang berat. Ini merupakan ciri khas dari hiperrealitas dalam media massa. Baudrillard menyebutnya sebagai ‘banalitas’. Hiperrealitas dianggap sebagai banalitas karena kedangkalan makna  (Kushendrawati, 2011). Untuk  itu,  keengganan  penonton  untuk berpikir  kritis  membuat  media  massa  menciptakan serta menyampaikan pesan-pesan yang ringan dan instan. Gaya hidup era postmodern yang konsumtif telah menjadikan perempuan berpikir dan bertindak instan. Iklan-iklan kecantikan yang dibuat menarik dan ringan, tidak menampilkan efek-efek buruk yang juga dapat terjadi, karena perempuan kekinian hanya ingin hasil yang memuaskan namun dengan cara instan. Sifat banalitas dalam iklan ini pada akhirnya menjadi sebuah upaya dalam perolehan profit sebanyak-banyaknya.  Dengan  menjadikan  perempuan  sebagai  objek  komoditas,  dan  gaya hidup  menjadi  hal  yang  utama,  maka pengiklan  membuat  tontonan  menjadi hal yang  real. Sehingga perempuan kekinian saat ini lebih mengutamakan gaya hidup dalam kesehariannya ketimbang kebutuhan utama.
Akhirnya, pendangkalan makna mengenai standart kecantikan menjadi gaya hidup yang dipakai oleh sebagian besar perempuan. Banyak perempuan yang melakukan berbagai cara untuk  terlihat  cantik  menurut  versi  ideal  media.  Akar  banalitas  gaya  hidup  cantik  sendiri bersumber dari cara pandang pemegang modal yang lebih mengutamakan kuantitas daripada kualitas  suatu  produk.  Juga  para  perempuan  yang  tidak  selalu  kritis  akan  suatu  kebutuhan utama,  terpaan  media  telah  membuat  pemikiran  perempuan  banyak  melakukan  hal-hal instan. Di lain pihak, pemilik modal hanya memikirkan bagaimana produk terjual sebanyak- banyak tanpa memikirkan nilai guna yang ada, tapi lebih kepada menjual citraan dan kode. Sehingga  perempuan  pun  akhirnya  hanya  membeli  produk  citraan,  bukan  kegunaan sesungguhnya sesuai kebutuhan utama.
Oleh  karena  itu,  perempuan  kekinian  menjadi  konsumtif  dalam  membelanjakan pengahasilannya  hanya  untuk  sebuah  standar  kecantikan  yang  seragam.  Padahal  konsep cantik sendiri terletak pada sudut pandang masing-masing, tidak harus sama secara global. Inilah  dampak  media  iklan,  jika  tidak  dibarengi  dengan  pemikiran  yang  kritis.  Yang  terjadi hanyalah ikut-ikutan saja dan menjadi follower . Perempuan cenderung ingin seperti apa yang ditampilkan media, karena media pun menghadirkan citraan-citraan yang dianggap ideal.
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
Dalam penelitian ini, kita sebagai penonton jelas tidak dapat membedakan apakah iklan ini  nyata  natural  seperti  apa  yang  ditampilkan,  atau  tetap  berjalan  sesuai  konsep  sang sutradara. Pernyataan para model, gaya natural dan bahasa yang sederhana telah menggiring kita  bahwa  iklan  ini  dibuat  berdasarkan  kisah  nyata.  Padahal  kita  belum  mengetahuinya apakah  realitas  yang  diciptakan  benar  adanya.  Simulasi  yang  menghasilkan  sebuah hiperrealitas sebuah tayangan dapat mengubah pola pikir penonton, karena iklan ini dibuat seolah alamiah. Iklan yang memiliki sifat persuasif, yang disajikan secara kreatif dan atraktif, menjadikan  media  begitu  kuat  dalam  menggiring  opini  masyarakat.  Hiperrealitas  yang terdapat  dalam  iklan  ini  memang  dibuat  terbalik,  yaitu  tidak  secara  gamblang mendeskripsikan kecantikan perempuan dalam standar cantik masa kini. Namun, penonton harus tetap kritis bahwa konsep natural iklan ini justru telah menjadikan produk Dove lebih melekat  dalam  ingatan  penonton.  Realitas  dipahami  secara  terbalik  dengan  menempatkan yang  hiperrealitas  menjadi  yang  riil  (Kushendrawati,  2011).  Untuk  itu,  massa  lebih mempercayai simulakra daripada objek yang ada realitasnya.

## KESIMPULAN
Proses simulasi dalam iklan Dove di YouTube edisi ‘Dove Real Beauty Sketches’ dilakukan melalui  bentuk  teknologi  dan  permainan  bahasa.  Penggiringan  opini  mengenai  kecantikan yang  sebenarnya  untuk  perempuan  seolah  menjadikan  tayangan  ini  eksklusif  di  mata penonton, karena telah memberikan edukasi yang positif, dan seolah membuka pikiran segar untuk  para  perempuan.  Padahal  tujuan  dalam  tayangan  ini  tetap  pada  sisi  komersil  yang akhirnya  menjadi  banalitas  produk  di  masyarakat. Standar  kecantikan  ‘inner  beauty’  yang ditonjolkan dalam tayangan ini telah membentuk sebagian gaya hidup perempuan kekinian, yang  tidak  lagi  memiliki  pemikiran  akan  kecantikan  fisik  semata.  Melainkan  cantik  secara menyeluruh  dari  dalam  dan  luar  diri  perempuan,  sehingga  perempuan  tetap  berlaku konsumtif  karena  telah  didorong  oleh  media  untuk  menjadi  dan  berperilaku  cantik  dalam bersoisalisasi.
Simulakrum  yang  terjadi  akibat  permainan  tanda  serta  kode-kode  yang  ditayangkan kepada  penonton  menjadi  sebuah  hiperrealitas  yang  dianggap  sebagai  banalitas.  Akar banalitas gaya hidup cantik sendiri bersumber dari cara pandang pemegang modal yang lebih
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
mengutamakan  kuantitas  daripada  kualitas  suatu  produk.  Sehingga  konsep  cantik  dalam menjual produk kecantikan akan mengarah pada cantik berdasarkan versi media. Standar ini tentu saja akan berlaku secara universal, dan akhirnya perempuan hanya memiliki satu makna untuk mencapai sebuah makna cantik di masyarakat.
Selain  itu,  sifat  konsumtif  pada  masyarakat  konsumer  era  postmodern  menjadikan pemilik  modal  memainkan  kuasanya  atas  sebuah  produk  untuk  mendapatkan  keuntungan sebanyak-banyaknya, dengan membuat berbagai simulasi terhadap sebuah produk sehingga masyarakat  tergiur  dan  berkeinginan  untuk  memilikinya.  Selain  orientasi  profit  semata, pemilik modal melakukan strategi untuk mengusai konsumen, sehingga apa saja (barang atau jasa)  yang  ia  lemparkan  kepada  masyarakat  dapat  memikat  hati  dan  sudah  memiliki  pasar tersendiri. Bahkan, target pasar yang sudah dikuasai dijadikan sebagai kekuatan politik untuk sebuah kekuasaan.

## DAFTAR PUSTAKA
Astuti,  Y.  D.  (2015).  Dari  Simulasi  Realitas  Sosial  Hingga  Hiper-Realitas  Visual:  Tinjauan Komunikasi Virtual Melalui Sosial Media di Cyberspace . Jurnal Komunikasi Profetik , 15- 26.
Aytekin  Firat,  e.  (2013).  Consumption,  Consumer  Culture  &  Consumer  Society. Journal  of Community Positive Practices , 182-203.
Azwar, M. (2014). Teori Simulakrum Jean Baudrillard dan Upaya Pustakawan Mengidentifikasi Informasi Realitas. Jurnal Ilmu Perpustakaan & Kearsipan Khizanah Al-Hikmah , 38-48.
Chen, D. A. (2004). The Influence of Virtual Direct Experience (VDE) on On-Line Ad Message Effectiveness. Journal of Advertising , 55-68.
Fadhilah.  (2011).  Relevansi  Logika  Sosial  Konsumsi  dengan  Budaya  Konsumerisme  dalam Perspektif Epistemologi Jean Baudrillard. Jurnal Kybernan , 40-57.
Hanjun Ko, C.-H. C. (2005). Internet Uses and Gratifications: A Structural Equation Model of Interactive Advertising. Journal of Advertising , 57-70.
Heyd, T. (2000). The Real and The Hyperreal: Dance and Simulacra. Journal of Aesthetics , 15- 26.
Kasiyan. (2008). Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan. Yogyakarta: Ombak. Kushendrawati, S. M. (2011). Hiperrealitas dan Ruang Publik: Sebuah Analisis Cultural Studies. Jakarta: Penaku.
Lyotard,  J.-F.  (1984). The  Postmodern  Condition:  A  Report  on  Knowledge. Minneapolis: University of Minnesota Press.
Mary  E.  Shuttlesworth,  D.  Z.  (-).  Ethnic  Identity  As  A  Predictor  of  Body  Dissatisfaction:  A Comparison of Black and White Women. International Journal of Psychology Research , 33-55.
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621 Vol. 1  No. 2 Mei - Agustus 2021
Michael Tuela, D. S. (2017). Hyperreality: Pemaknaan dalam Penggunaan Game Pokemon Go. Jurnal kajian Media , 1-15.
Nasrullah,  R.  (2014). Teori  dan  Riset  Media  Siber  (Cybermedia). Jakarta:  Kencana Prenadamedia Group.
Pawanti, M. H. (2013). Masyarakat Konsumeris Menurut Konsep Pemikiran Jean Baudrillard. Jurnal UI , 1-9.
Piliang, Y. A. (2003). Hipersemiotika: Tafsir Cultural STudies Atas Matinya Makna. Yogyakarta: Jalasutra.
Piliang,  Y.  A.  (2004). Dunia  yang  Dilipat:  Tamasya  Melampaui  Batas-batas  Kebudayaan. Yogyakarta: Jalasutra.
Piliang, Y. A. (2004). Posrealitas: Realitas dalam Era posmetafisika. Yogyakarta: Jalasutra. Piliang, Y. A. (2012). Semiotika dan Hipersemiotika: Kode, Gaya dan Matinya Makna. Bandung: Matahari.
Radford,  G.  P.  (2005).  Structuralism,  Post-structuralism  and  the  Library:  The  Saussure  &
Foucault. Journal of Documentation , 60-78.
Safuwan.  (2007).  Gaya  Hidup,  Konsumerisme  dan  Modernitas. Jurnal  SUWA  Universitas Malikussaleh , 38-46. Sobur, A. (2009). Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Sobur,  A.  (2015). Analisis  Teks  Media:  Suatu  Pengantar  Untuk  Analisis  Wacana,  Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Yusuf Lubis, A. (2014). Postmodernisme: teori dan Metode. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada.