## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
PENGGUNAAN SENSUALITAS DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN SEBUAH STUDI KASUS PADA PARIWARA TELEVISI IKLAN KONDOM SUTRA
Yusnaidi 1 , Cut Devi Maulidasari 2 , Fajri Hadi 3 , Fatmayanti 4 , Muhammad Rahmat Hidayat 5 1,2,3,4,5 Fakultas Ekonomi Universitas Teuku Umar Email Korespondensi : yusnaidiyahya@gmail.com

## Abstract
This  research  is  designed  to  anylize  the  used  of  women  sexuality  at  tv advertising.  It  is    a  fact that  tv  ad  is  one of  the  effective  marketing  communication tools to promotes  a product and builds corporate image. However there are a  lot of misconduct in implementing tv ads to persuade consumers by showing conversations and  scenes  with  a  lot  of  sexual  images.  Sexual  images  in  the  ads  are  happened  in many  marketing  events  and  programs.  It  has  been  considered  as  the  effective approach  to  attract  consumers  attention  and  the  message  would  be  easy  to  be remembered and internalized in the memory. This phenomena also had happened in Indonesia  where  tv  ads  content  sexual  images  which  had  caused  controversy  and rejection  among  the  consumers  and  authorities.  There  were  feminism  issues  about the  women  that  should  not  be  treated  as  the  sexual  object.  The  sample  of  tv  ads which  content  sexual  images  in  Indonesia  was  the  ad of  Condom  Sutra  performing four  artist  playing  bilyard.  This  tv  ads  had  appeared  on  the  national  tv  channel  in 2015  and  had  a  lot  of  sexual  languages,  images  and  the  moves  that  could  be considered as pornographic actions. There were several researchs  had  been conduct on this particular issue but this research presents the analysis through different point of view. Therefore the semiotic analyzing methods introduced by Roland Barthes is applied  in  this  research  paper.  The  observations  methods  and  qualitative  research approach  are  part  of  the  analyzing  process  to  reach  the  objective  and  conclude  the phenomena.
Keywords : condom sutra, tv ads, sexual image.

## 1. Pendahuluan
Televisi  dan  iklan  di  dalamnya  merupakan  salah  satu  alat  komunikasi pemasaran  yang  efektif  untuk  memasarkan  suatu  produk  dan  membangun  citra perusahaan.  Besarnya  jangkauan  televisi  dapat  menjangkau  jutaan  pemirsa  dalam waktu yang singkat dan bersamaan. Dengan menonton iklan televisi, pemirsa dengan mudah  dapat  mengingat  bahkan  menirukan  narasi,  lagu  pengiring,  musik  latar ataupun  gerakan  dan  tarian  yang  muncul  pada  iklan  tersebut.  Terlebih  lagi  di  era maraknya pengguna media sosial. Iklan yang unik dapat menjadi viral dalam waktu singkat yang menjangkau mayoritas pasar konsumen.
Pembuat  iklan  harus  mampu  memastikan  bahwa  publik  mampu menyimpulkan  pesan  yang  disampaikan  melalui  makna  denotasi  dan  konotasi  serta

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
komunikasi  non  verbal  sesuai  dengan  harapan  dari  pembuat  iklan  tersebut.  Oleh karenanya  iklan  harus  mampu  membaca  suatu  konvensi  sosial  dan  budaya  serta kebiasaan komunitas yang menjadi target pasar (Hoed, 2014:11).
Jalan pikiran  manusia telah  mampu dikuasai  melalui siaran televisi dengan pola  membangun  teater  dalam  cara  berpikir  manusia  sebagaimana  gambaran  yang muncul dalam  iklan di televisi. Realitas tersebut tercipta dari  suatu  model produksi yang  oleh  Baudrillard  (Piliang,1998:228)  disebut  dengan  istilah  simulasi,  yaitu penciptaan model-model nyata yang tanpa asal usul atau realitas di awal. Kondisi ini juga sering  disebut ( hyper-reality ).  Dalam  model  simulasi  ini, publik dijebak dalam suatu  ruang,  yang  dianggap  sebagai  realita,  meskipun  pada  hakekatnya  adalah khalayan belaka (Bungin, 2006: 221-222).
Publik  seakan-akan  tidak  menyadari  jika  kesadaran  yang  dimiliki  dan dirasakan  merupakan  suatu  kesadaran  semu  yang  diciptakan  oleh  rekayasa  media. Salah  satu  bentuknya  adalah  penggunaan  unsur-unsur  sensualitas  dalam  proses pendekatan komunikasi yang dilakukan melalui iklan televisi.
Eksploitasi sensualitas wanita sering muncul dalam bentuk komunikasi non verbal.  Komunikasi  non  verbal  ini  dapat  berbentuk  gerak  isyarat,  bahasa  tubuh, ekspresi wajah,  intonasi  bahasa  maupun simbol  lainnya seperti cara berpakaian dan riasan yang dipakai (Verderber, 2005).
Pendekatan komunikasi pemasaran dengan  menggunakan unsur sensualitas bukanlah  hal  baru  dalam  dunia  periklanan  televisi.  Para  ahli  komunikasi  dan pemasaran  menyatakan  bahwa  pendekataan  seksualitas  dalam  komunikasi pemasaran telah terjadi di akhir abad ke-19 yaitu penggunaan gambar-gambar  yang mengandung unsur pornografi untuk mendekati konsumen.
Sensualitas  wanita  merupakan  hal  yang  menarik  untuk  dieksploitasi  oleh pelaku  periklanan  dan  media  guna  menarik  perhatian  target audiens .  Ida  dan  Surya (2002)  mengatakan  seringkali  unsur  sensualitas  ditampilkan  dengan  meletakkan atribut-atribut tertentu pada seorang model wanita, misalnya pakaian yang seksi serta transparan. Dikarenakan sifatnya yang visual,  maka ia akan  mampu  membangkitkan gairah  bagi  target audiens yang  melihat dan  akhirnya tertarik untuk  memperhatikan informasi yang disampaikan hingga mengkonsumsi produk yang diiklankan.
Masih  berdasarkan  pendapat    Ida  dan  Surya  (2002)  bahwa  konsep sensualitas yang ada di berbagai media tidak didefiniskan dengan definisi yang tegas dan  jelas.  Namun  demikian,  publik  secara  umum  menganggap  bahwa  sensualitas adalah  aksi  yang  sengaja  dimunculkan  demi  membangkitkan  imajinasi  seks  bagi yang melihatnya. Pakaian ketat dan minim, menerawang serta terbuka adalah bentuk- bentuk sensualitas  yang umum hadir di ruang publik terutama media massa. Konsep ini  berhubungan  erat  dengan  kemampuan  panca  indera  dalam  menangkap  objek tersebut.  Secara  umumnya  objek  dalam  bentuk  audiovisual  mempunyai  pengaruh paling kuat dalam membangun konsep seksualitas dan sensualitas tersebut.
M  Suyanto  menyampaikan  hal  yang  sama  dalam  bukunya  berjudul  “Strategi

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
Perancangan  Iklan  Televisi  Perusahaan  Top  Dunia”.    Dia  menyampaikan  bahwa seksualitas mempunyai kemampuan  menarik perhatian awal dengan sangat kuat  dan dapat bertahan dalam kurun waktu yang lama. Efek seksualitas mampu  mengingatkan kembali  inti  informasi  serta emosional respon. Suyanto (2005:108) menggambarkan bahwa  daya  tarik  seks  seringkali  memakai  wanita  dengan  penampilan  yang  atraktif dan pose yang provokatif.
Fakta kuatnya daya tarik seks dalam menarik perhatian konsumen seringkali menginspirasi  para  pembuat  iklan  dengan  memasukkan  berbagai  bentuk  unsur seksualitas  dalam  iklan  yang  mereka  hasilkan  terutama  iklan  televisi.  Aspek  etika, moral  dan  nilai  sosial  budaya  yang  ada  dalam  masyarakat  seringkali dikesampingkan,  padahal  ini  merupakan  bagian  utuh  dari  etika  bisnis  yang  patut untuk  selalu  seiring  sejalan  dengan  aturan  hukum  dan  etika  yang  berlaku  di masyarakat.  Sebagian  mereka  beragumen  bahwa  etika  iklan  bukanlah  etika  bisnis, karena  perbedaan  latar  belakang  dan  implementasinya.  Iklan  dianggap  sebagai representasi  dari  kreativitas  dan  seni  yang  perlu  ruang  yang  lebih  bebas  dalam menghasilkan sebuah karya tanpa batasan-batasan ketat  sebagaimana  batasan dalam mengatur  etika  bisnis.  Alasan-alasan  ini  seringkali  melatarbelakangi  munculnya iklan-iklan yang mengandung unsur pornografi.
Kondisi ini mengakibatkan munculnya berbagai program iklan televisi yang tidak  mendidik  dan  cenderung  eksploitatif  (Sumartono,  2002:  130).  Beberapa  iklan televisi  muncul  dengan  adegan  tidak  etis  yang  menampilkan  wanita-wanita  seksi berpakaian  tidak  senonoh  dengan  memperlihatkan  bentuk  tubuhnya,  ataupun gerakan-gerakan  yang  dapat  dikategorikan  sebagai  gerakan  erotis.  Pada  akhirnya iklan-iklan tersebut memperlihatkan secara lugas eksploitasi terhadap wanita sebagai objek seksual yang sangat merendahkan harkat dan derajat wanita itu sendiri. Hal ini sebagaimana  disampaikan  oleh  (Widyatama,  2006:  7)    bahwa  wanita  banyak direpresentasikan  dalam  stereotip  yang  cenderung  merendahkan  posisi  wanita  di hadapan  laki-  laki,  sebagai  objek  komoditas,  serta  cenderung  dieksploitasi  atas potensi fisiknya semata.
(Bungin,  2006:  355)  mengatakan  bahwa  wanita  dieksploitasi  dalam berbagai  bentuk  penyampaian  informasi  di  media  massa  bukan  saja  karena  para wanita  rela  diperlakukan  demikian,  tetapi  juga  disebabkan  oleh  pengaruh  tekanan kelas  sosial.  Sehingga  terlepas  dari  kemauan  atau  ketidakmauannya,  ia  menjadi bagian  dari  kebutuhan  kelas  sosial  tersebut.  Suatu  fakta  yang  masih  terjadi  di berbagai  kelompok  sosial  dan  budaya,  bahwa  wanita  masih  kerap  dipersepsikan sebagai  subordinat  dominasi  para  lelaki  sehingga  mereka  dipaksa  mengikuti keinginan kelompok sosial tersebut.
Dalam  berbagai  iklan  yang  menonjolkan  unsur  sensualitas,  wanita  hanya ditampilkan  untuk  memenuhi  keinginan  dan  kesenangan  lelaki,  cenderung mengabaikan  atau  bahkan  membenarkan  munculkan  kekerasan  ataupun  pelecehan, serta  mengidentikkan  gerakan  wanita  dan  tingkah  lakunya  sebagai  bahan  candaan.

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
(Lin:  2008).  Wanita  seringkali  dipaksa  untuk  meyakini  dan  memerankan  peran dimana  penampilan  begitu  dielu-elukan  dan  dianggap  sebagai  unsur  terpenting, sedangkan  pemikiran  mereka  dianggap  sesuatu  yang  tidak  signifikan.  Posisi  wanita yang tidak memiliki kompetensi dan penuh ketidakberdayaan sebagai suatu hal yang normal  (Boyer,  1986).  Kebalikan  dengan  posisi  wanita  di  layar  kaca,  kebanyakan pria ditampilkan sebagai sosok yang sangat cakap dan cerdas (Boyer, 1986).
Tubuh  wanita  seringkali  menjadi  objek  iklan.  Setiap  bagian  dari  tubuh wanita dikembangkan sebagai komoditas pasar baik yang berkaitan langsung dengan kebutuhan  wanita  maupun  yang  tidak.  Dalam  konteks  ini  wanita  dihargai  dan  juga dijatuhkan  karena  tubuhnya.  Tubuh  wanita  didefinisikan  sebagai  pembawa sensualitas yang mampu  membangkitkan imaginasi seksual  mengundang hasrat seks lelaki.
Sensualitas berkaitan langsung dengan inderawi. Hal ini tercermin dari asal katanya yaitu “ sense ” yang bermakna “rasa”. Oleh karenanya dalam iklan sensualitas wanita dimanifestasikan dalam bentuk fisiknya maupun aktivitasnya.   Bentuk tubuh, cara berpakaian,  aksesoris,  maupun parfum yang dipakai dapat didefiniskan  sebagai bentuk nyata sensualitas seorang wanita (Padila, 2013). Salah satu iklan televisi yang menggunakan  sensualitas  wanita  sebagai  daya  tariknya  adalah  iklan  Kondom  Sutra yang  sempat tayang  di  TransTV  pada  tahun  2015  dan  kemudian  dihentikan  setelah mendapat teguran keras dari KPI melalui surat dengan nomor 340/K/KPI/04/15.
Iklan  tersebut  diatas  mengandung  unsur  sensualitas  berlebihan,  tidak senonoh  dan  cenderung  mengandung  unsur  pornografi.  Penelitian  ini  menggunakan analisis  semiotika  guna  mengeksplorasi  maka  bahasa  dan  sosial  yang  mucul  dalam iklan  tersebut,  baik  non  verbal  ataupun  verbal.  Metode  analisis  semiotika  yang dipakai    selaras  dengan  prinsip  analisis  semiotika  melalui  gagasan two  order  of signification yang  dicetuskan  oleh  Roland  Barthes.  Ia  mendeskripsikan  penggunaan kekuatan  semiotika  guna  membongkar  struktur  makna  yang  terembunyi  dalam tontonan, pertunjukan sehari-hari dan konsep-konsep umum (Danesi,2010:12).

## 2. Metodologi Penelitian
Penelitian  ini  dilakukan  dengan  metode  kualitatif  yaitu  metode  analisis semiotika  yang  dikembangkan  oleh  Roland  Barthes.  Metode  penelitian  kualitatif adalah sebuah metode yang menekankan pada unsur pemahaman secara mendalam terhadap  suatu  isu  atau  pokok  bahasan.  Penelitian  kualitatif  juga  sering  dimaknai sebaga  penelitian  yang  bersifat  deskriptif  dan  cenderung  menekankan  pada kekuatan analisis serta lebih fokus pada makna dan proses. Tujuan dari metodologi penelitian  ini  adalah  untuk  memahami  secara  komprehensif  suatu  permasalahan yang  diteliti  atau  dikaji.  Data  yang  dihasilkan  mayoritas  berupa  kata  ataupun gambar-gambar  dan  sangat  sedikit  data  dalam  bentuk  perhitungan  kuantitatif  atau angka.  Adapun  metode  analisis  semiotika  Roland  Barthes  diaplikasikan  guna memahami  secara  lengkap  representasi  sensualitas  yang  ditampilkan  pada  iklan

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
Kondom Sutra di televisi. Pengkajian juga dilakukan terhadap proses pembentukan makna semiotika yang bersifat disengaja dan memiliki tujuan tertentu.
Dalam  penelitian  ini,  data  penelitian  dikumpulkan  dengan  mengamati melalui observasi via channel youtube dikarenakan iklan ini tidak lagi ditayangkan di  televisi  saat  ini.  Data  lainnya  dikumpulkan  dengalan  melakukan  studi kepustakaan  yaitu mengumpulkan  data  dengan  menelaah  berbagai  literatur  bacaan seperti  jurnal,  buku-buku  terkait,  sumber  informasi  dari  webistes  di  internet,  dan karya-karya ilmiah lainnya yang dapat dijadikan rujukan.
Pengkajian  iklan  Kondom  Sutra  yang  dilakukan  dalam  penelitian  ini memakai  metode  analisis  semiotoka  oleh  Roland  Barthes  guna  memahami  aspek- apek  sensualitas  yang  ada  di  dalam  iklan  tersebut,  serta  mengurai  data  melalui analisis arti konotasi, mitos dan denotasi.

## 3. Kerangka Teori
Istilah komunikasi atau communication berasal dari kata communicatio , dan bersumber  dari  kata  aslinya  yaitu communis yang  memiliki  arti  sama  atau  serupa. Sama  dalam  hal  ini  berarti sama makna. Artinya jika ada  dua  individu  yang  sedang berdialog  atau  berbicara,  maka  proses  komunikasi  hanya  akan  terlaksana  andai keduanya  memiliki  kemampuan  yang  sama  untuk  memaknai  perihal  yang  sedang diperbincangkan. (Effendy, 2007:9)
Pengertian  di  atas  merupakan  makna  dasar,  dikarenakan  semakin  majunya teknologi  komunikasi,  ilmu  tentang  komunikasi  juga  berkembang  mengikuti perkembangan  zaman  dan  teknologi  terkait.  Makna  komunikasi  pun  menjadi semakin  luas  sampai  menyentuh  unsur  budaya.  Berdasarkan  pendapat  John  Fiske, dalam  bukunya  berjudul Cultural  Communication :  Sebuah  Pengantar  Paling Komprehensif,  ia  mencermati  eratnya  kaitan  antara  komunikasi  dan  budaya  dalam membangun  hubungan  dan  kehidupan  antar  sesama  manusia  di  tengah  kemajuan teknologi  komunikasi  massa,  khususnya  internet,  televise  dan  media  sosial.  Ia menyampaikan  bahwa  komunikasi  merupakan  hal  vital  bagi  kehidupan  dan  budaya manusia. Tanpa komunikasi, kebudayaan menjadi hal yang mustahil untuk dibangun dan  dikembangkan.  Oleh  karenanya,  komunikasi  akan  terikat  dengan  studi  budaya dan terintegrasi dengannya. (Fiske, 2004: IX).
George  E.  Belch  dan  Michael  A.  Belch.  dalam  Morrisan  M.A.  (2010:14) menyatakan bahwa advertising dapat dimaknai sebagai salah satu bentuk komunikasi nonpersonal  tentang  suatu  lembaga  organisasi,  produk,  jasa,  atau  pemikiran  yang dibayar oleh suatu penyandang dana yang jelas dan diketahui.
Pariwara  atau  iklan  televisi  terdiri  dari  audio  dan  visual,  sebagaimana disampaikan  oleh  Morissan  (2010:365)  yang  menyebutkan  bahwa  dua  hal  tersebut haruslah bekerja bersama guna menghasilkan efek dan juga menyampaikan informasi iklan untuk para audiens.
Elemen  pertama  dikenal  sebagai  elemen  visual  yaitu  elemen  yang  sangat

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
dominan  pada  pariwara  televisi  sehingga  harus  punya  kekuatan  untuk  menarik perhatian audicences sekaligus  ide  dan  informasi  yang  terkandung  dalam  pariwara tersebut  dapat  tersampaikan  dengan  baik  dan  diterima  oleh target  audiences .  Jika elemen  pertama  telah  mencapai  target  yang  diharapkan  maka  pekerjaan  di  elemen berikutnya akan lebih mudah.
Elemen  kedua  dikenal  dengan  elamen  audio.  Elemen  audio  dari  suatu pariwara  tv  adalah  musik,  suara  dan  efek.  Musik  juga  merupakan  elemen  penting untuk  menarik  perhatian,  penyampai  informasi  dan  membangun product  image .
Wanita  juga  marak  dieksploitasi  dalam  iklan  televisi  untuk  membangun product image sehingga menimbulkan citra negatif. Kaum hawa ini memiliki nilai ekonomis yang  tinggi  dalam  industri  periklanan  dan  pertelevisian.  Oleh  karenanya dimanfaatkan untuk keuntunan bisnis dan suatu kepentingan.
Pariwara  televisi  seringkali  menempatkan  perempuan  pada  posisi  sebagai objek fantasi seksual. Walaupun dalam konteks bahasa terselubung namun dipahami memiliki  makna  konotatif  yang  menempatkan  perempuan  pada  posisi  yang  tidak semestinya. Misalkan saja iklan televisi Pindy Mint dengan tagline iklannya “dingin- dingin  empuk”,  iklan  televisi  produk  kopi  Torabika  dengan  tagline  “pas  susunya”, dan iklan produk Sidomuncul dengan tagline “puasss rasanya”.
Semiotika  merupakan  suatu  bidang  kajian  dan  analisis  guna  mengkaji  apa yang  disebut  sebagai sign dan meaning (Sobur,  2012).  Suatu sign atau  tanda menunjuk  pada  objek  tertentu  selain  diri  sendiri  dan meaning atau  makna  adalah yang  menghubungkan  antara  objek  dan  tanda  (Hartoko  dan  Rahmanto,  1986:131). Kata “semiotik”  berasal dari  bahasa Yunani  yaitu‘semeion”  yang  maknanya adalah “tanda”  (Sudjiman  dan  Van  Zoest  ,  1996:vii)  atau  sebagaimana  disampaikan  oleh Cobley & Jansz  (1999) yang maknanya “penafsir tanda”.
Pada  tahun  1916  seorang  ahli  bahasa  bernama  Ferdinand  de  Saussure menyampaikan  pendapatnya  bahwa  melihat  tanda  sebagai  titik  temu  antara  makna dan bentuk. Istilah yang ia pakai yaitu penanda atau signifiant , bagi suatu tanda, dan pertanda  atau  signifier  bagi  maknanya  (Hoed,  2015:3).  Pada  hakekatnya,  hal  yang didapatkan  pada  seluruh  definisi  yang  dimaksud  yaitu  kata  tanda.  Pada  riset    ini makna semiotik Saussure dipakai untuk mendukung dan   mempertegas makna yanga ada dalam  tanda dalam pariwara televisi Shimizu.
Roland  Barthes  meneruskan  konsep  pemikiran  dari  Saussue.  Saussure berminat  menelaah  lebih  lanjut  metode  kompleks  terbentuknya  kalimat  serta  cara penentuan  makna  oleh  berbagai  bentuk  kalimat.  Namun  kurang  tertarik  membahas bahwa suatu kalimat bisa saja memiliki makna berbeda atau diartikan berbeda karena perbedaan  situasi  atau  oarang  yang  menyampaikan  maupun  orang  yang  menerima. Roland  Barthes  melanjutkan  konsep    pemikiran  itu  dengan  menitikberatkan  pada interaksi  antar  teks  bahasa  dengan  pengalaman  kehidupan  pribadi  dan  budaya pemakainya,  hubungan  antar  sesuatu  peristiwa  yang  diharapkan  dan  yang  dialami oleh  pemakainya.  Gagasan  yang  dikemukakan  oleh  Barthes  ini  kemudian  dikenal
ISSN : 2614-2147
dengan sebutan “ order of signification ” (Krisyantono, 2009:270).
Roland  Barthes  (1915-1980)  juga  memakai  konsep  signifiant-signifie  dan hadir  dengan  teori  tentang  makna  konotasi.  Perbedaan  utamanya  yaitu  Barthes menitikberatkan  teori  yang  ia  kemukakan  kepada  mitos  dan  bukan  kepada  individu tetapi pada kelompok masyarakat tertentu. Barthes  menyampaikan bahwa semua hal yang  dinilai  kewajaran  dalam  suatu  budaya  masyarakat  merupakan  hasil  akhir  dari suatu proses konotasi. Beda lainnya yaitu pada aspek titik berat di unsur penandaan konteks. Barthes  memakai  ungkapan ekspresi (yaitu  bentuk  dan  ekspresi  itu  sendiri  bagi signifiant) dan contenu (yaitu  isi bagi signifie). Secara teori bahasa merupakan suatu sistem  statis,  seperti  ketika  seseorang  menyebut  meja  hijau  maka  secara  bahasa memiliki  arti  meja  yang  warnanya  hijau.  Ini  yang  disebut  dalam  istilah  bahasa sebagai  1 st order.  Akan tetapi bahasa  yang berfungsi  sebagai 2 nd order mengizinkan kata  meja  hijau  mempunyai  arti  “persidangan”.  Hal    inilah    yang  disebut  konotasi (Padila, 2013:32).
4. Pembahasan
Iklan  Kondom  Sutra  yang  vulgar  dan  tidak  senonoh  ini  pernah  ditayang  di stasiun  TRANSTV  pada  tahun  2015.  Iklan  ini  telah  mendapatkan  peringatan  keras dari  KPI  melalui  surat  bernomor  340/K/KPI/04/15.  Surat  ini  ditujukan  kepada TRANSTV  selaku  stasiun  televisi  yang  menayangkan  iklan  tersebut  untuk  dapat segera menghentikan penayangannya.
KPI  mengatakan,  berlandaskan  Pasal  43  Pedoman  Perilaku  Penyiaran  dan Pasal  58  Standar  Program  Siaran  KPI  Tahun  2012  maka  siaran  iklan  diharuskan mematuhi  Etika  Pariwara  Indonesia  (EPI).  Pada  ketentuan  ini  yaitu  pada  huruf  A poin  1.7  tertulis  bahwa  sebuah  iklan  wajib  menghargai  dan  melestarikan  norma- norma    agama  dan  budaya  di  Indonesia.  Berbagai  norma  yang  berkembang  di Indonesia  baik  norma  agama  maupun  budaya  begitu  menjunjung  tinggi  nilai kesopanan.  Oleh  karenanya  tampilan  sensualitas  wanita  dalam  berbagai  bentuknya tidak  selaras  dengan  nilai  luhur  budaya  bangsa  dan  menghadirkan  pengaruh  negatif pada masyarakat umum terutama para generasi muda. KPI juga menambahkan sesuai ketentuan EPI huruf A poin 2.8.2 bahwa iklan kondom dan beberapa produk laiinya yang bersifat intim  harus  ditampilkan sesuai  aspek kepantasan dan  jam tayang  yang memang khusus diperuntukan bagi orang dewasa.
KPI Pusat memperingatkan seluruh pengelola stasiun televisi bahwa adegan pariwara  Kondom  Sutra  yang  telah  tayang  ini  melanggar  aturan  hukum  yang menyebutkan  bahwa  iklan dilarang menayangkan hal-hal yang berbau erotisme baik visual  maupun  verbal.  Pelanggaran  terhadap  aturan  ini  dapat  berujung  pada  sanksi berupa  dihentikannya  penayangan  iklan  tersebut  di  seluruh  stasiun  televisi.  Pada bagian  berikut  ini  akan  dicoba  untuk  mengenalisa  secara  lebih  mendalam  bagian- bagian dari iklan Kondom Sutra yang mengeksploitasi unsur sensualitas wanita.
Secara umum deskripsi iklan ini menampilkan tiga orang wanita berpakaian

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
sangat  minim  dan  ketat  sebagai  pemeran  utama.  Ketiga  wanita  ini  digambarkan sebagai  wanita pendamping  meja bilyard di sebuah tempat permainan  bilyard. Iklan ini  juga  didukung  oleh  bintang  iklan  lainnya  yaitu  seorang  pria  yang  berperan sebagai pemain bilyard.
Iklan  berdurasi  30  detik  ini  dimulai  dengan  adegan  tampilan  suasana  meja permainan  bilyard.  Adegan  diawali  dengan  seorang  pria  pemain  bilyard  yang menunjukkan  keterampilan  luar  biasa  dalam  hal  ketepatan  dan  kekuatan  dalam bermain  bilyard.  Tiga  wanita  pelayan  meja  tampak  berdiri  seksi  menghadap  meja bilyard.  Mereka  tampil  dengan  pakaian  yang  sangat  minim  dan  unsur  sensualitas yang tinggi. Ketiga wanita ini menunjukkan kekaguman akan skill yang dimiliki oleh lelaki  pemain  bilyard.  Tampilan  wajah  erotis,  fokus  kamera  yang  menunjukkan bentuk  tubuh  yang  sangat  vulgar,  serta  pegangan  pada stick bilyard  yang  dapat diinterpretasikan sebagai suatu aksi yang berkonotasi seksual.
Adegan  selanjutnya  kembali  menampilkan  kemampuan  lelaki  pemain bilyard yang hanya dengan sekali pukulan berhasil memasukkan semua bola bilyard ke  dalam  lubangnya.  Kemudian  sang  pemain  bertanya  dengan  nada  bangga  “ still want  some  more ”  yang  dalam  bahasa  Indonesia  dapat  berarti  “masih  mau  lagi?”. Pertanyaan  ini dijawab dengan adegan para wanita pelayan  meja bilyard memegang bola bilyard yang terlihat dikuatkan aspek sensualitasnya. Ketiga wanita ini mengatur kembali bola bilyard dan secara kompak berkata “ so we can play longer ” yang dalam bahasa Indonesia dapat diartikan “(iya)  biar bisa main  lebih  lama”,  yang kemudian dijawab “Ok” oleh lelaki pemain bilyard.
Adegan  berikutnya  menampilkan  kemampuan  lelaki  tersebut  bermain bilyard dengan berbagai posisi bola diselingi dengan gambaran wajah wanita pelayan meja  menunjukkan  kekaguman  dengan  tampilan  wajah  menunjukkan  gairah  dan hasrat. Tiga  wanita tersebut tampak  mendekati sang  lelaki dan  mendekatkan wajah nya ke wajah sang lelaki dan disertai senyuman menggoda.
Iklan  tersebut  kemudian  dilanjutkan  dengan  tampilan  dua  wanita  di sekeliling meja dengan pakaian minim dan seorang wanita lainnya dalam posisi akan memukul  bola  bilyard dimana  lelaki  berada  di belakang sang wanita dengan posisi yang  sangat  dekat  terlihat  memberikan  pelajaran  memukul  bola  dengan  tepat  dan kuat. Lalu muncul kalimat “ only  with  Sutra OK the “action” is longer ” atau dalam bahasa Indonesia dapat diartikan “hanya dengan  Sutra OK “aksi”  bisa  lebih  lama”. Kemudian muncul adegan dimana wanita tersebut menjadi sangat mahir memainkan bilyard  dan  terlihat  mampu  memasukkan  bola  bilyard  sekalipun  dalam  posisi  bola yang sulit. Adegan ini diikuti dengan munculnya kalimat “ whatever the position, it’s OK and OK and OK !” sambil menampilkan posisi wanita yang berdiri puas dengan busana yang sangat vulgar.
Adegan  dilanjutkan  dengan  sang  lelaki  yang  kembali  menunjukkan kelihaiannya  dalam  bermain  bilyard.  Iklan  ini  ditutupi  dengan  tampilan  tiga  wanita yang  menyusun  tiga  rangkaian  bola  dan  menantang  lelaki  tersebut  bermain.  Posisi

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
berdiri,  tampilan  pakaian  dan  gerakan  mencakar  seperti  harimau  muncul  sebagai akhir  dari  adegan  yang  kemudian  ditutup  oleh  tampilan  layar  bertuliskan  kalimat “Sutra OK, lebih lama lebih Ok”.
Iklan Kondom Sutra ini memiliki jalan cerita dengan konsep analogi antara kemampuan dan kehebatan memainkan stick bilyard dan memasukkan bola ke dalam lubang    dengan  kemampuan  dan  kehebatan  pria  dalam  urusan  seks.  Hal  ini  tampak jelas  ketika  iklan  diawali  dengan  adegan  keahlian  lelaki  bermain  bilyard  dan tampilan  wanita  berpakaian  sangat  minim  dan  seksi  dengan  tampilan  wajah  penuh hasrat.  Situasi ini diikuti oleh lelaki pemain bilyard yang bertanya ““still want some more”.
Secara  denotasi  adegan  dan  kalimat  ini  bermakna  kepuasan  seorang  wanita dan  sang,  dengan  konteks  yang  sangat  umum.  Dalam  bahasa  formal  bahasa  tubuh para  wanita  pelayan  bilyard  tersebut  dapat  disusun  dengan  narasi  “Saya  merasakan sensasinya”.  Adapun  bahasa  sang  lelaki  dapat  ditulis  “apakah  menginginkannya lagi”.  Namun  secara  konotasi,  kalimat  ini  mengandung  makna  yang  sangat  vulgar. Terutama  ketika  kalimat  tersebut  diucapkan  oleh  lelaki  kepada  wanita  yang mengenakan pakaian sangat minim dan seksi dengan aura wajah yang menunjukkan hasrat  dan  nafsu  seksual.  Ketika  kalimat  tersebut  muncul  dengan  deskripsi  adegan tersebut diatas maka makna konotasi yang muncul adalah  kondisi keperkasaaan pria dimana  ia  sangat  ahli  dalam  memberikan  kepuasan  seksual  kepada  pasangannya sehingga  menanyakan  apakah  pasangannya  masih  ingin  melakukannya  lagi. Pertanyaan  ini  dijawab  dengan  jawaban  yang  kembali  sangat  kuat  unsur sensualitasnya “so we can play longer”.
Pada  kenyataannya  tidak  ada  korelasi  langsung  antara  bilyard  dengan aktivitas seks pasangan. Namun dalam hal ini pembuat iklan seperti mencoba untuk membangun  rasa  penasaran  para  pemirsa  televisi  untuk  mengetahui  kelanjutannya. Adegan  sensual  di  tempat  permainan  bilyard  dijadikan  penarik  utama  untuk mengenal lebih jauh produk yang akan dipromosikan kepada konsumen.
Adegan  selanjutnya  adalah  wanita  pelayan  dengan  pakaian  seksi  dan  minim yang  juga  menjadi  lihai  bermain  bilyard.  Adegan  ini  juga  memperlihatkan  para wanita  yang  memegang  dan  menyusun  bola  bilyard  dengan  sudut  dan  cara pengambilan gambar yang cukup erotis. Kemudian saat bermain bilyard, sang wanita berhasil memukul dan memasukkan bola dengan berbagai posisi yang terlihat cukup sulit.
Secara  denotasi  hal  ini  adalah  suatu  hal  biasa  yang  dilakukan  oleh  seorang wanita  pelayan  bilyard  yaitu  menyusun  bola  bilyard  dan  juga  hal  yang  biasa  juga suatu adegan wanita bermain bilyard. Namun secara konotasi ini bisa diartikan  juga bahwa  adegan  wanita  yang  sangat  lihai  dalam  urusan  seksual.  Hal  ini  tersirat  dari pakaian seksi yang ia kenakan dan gestur tubuh yang ia tampilkan saat ini memegang bola  bilyard dan  berbagai posisi  yang  ia  lakukan  saat memukul  bola. Hal  ini secara konotasi  dimaknai  sebagai  kemampuan  untuk  melakukan  berbagai  posisi  saat

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
berhubungan  dengan  pasangan.  Terlebih  lagi,  adegan  tersebut  diikuti  oleh  kalimat “ only with Sutra OK the “action” is longer ” yang secara konotasi dimaknai sebagai kegiatan  bercinta  yang  bisa  dilakukan  dalam  durasi  lama  karena  kehebatan  produk Kondom Sutra OK  yang  membuat wanita dapat mengekplorasi  berbagai posisi. Hal Makna konotasi ini diperkuat dengan munculnya kalimat “ whatever the position, it’s OK and OK and OK !” di akhir adegan iklan.
Kemudian jalan cerita berlanjut ke adegan lelaki yang hebat bermain bilayrd dan ditutup dengan tampilan  para wanita  menyusun tiga rangkaian  bola bilyard dan menantang lelaki tersebut bermain. Posisi tubuh, mimik wajah dan gerakan mencakar seperti  harimau  hadir  sebagai  penutup  dari  adegan  yang  kemudian  diakhiri  oleh tampilan kalimat “Sutra OK, lebih lama lebih Ok”.
Alur  cerita  ini  berusaha  meyakinkan  konsumen  yang  menonton  iklan  ini untuk  mengambil  sebuah  kesimpulan  bahwa  baik  secara  denotasi  maupun  konotasi bahwa produk Kondom Sutra memberikan keuntungan yang sangat besar bagi lelaki dalam  memainkan  perannya  untuk  memberikan  kepuasan  kepada  pasangannya.  Di saat yang sama kehadiran kondom Sutra yang membuat durasi bercinta menjadi lama sangat  memuaskan  wanita  karena  denganya  wanita  menjadi  lihai  dan  dapat mengeksplorasi  berbagai  posisi  saat  bersama  pasangannya.  Pesan-pesan  ini  secara implisit dan konotatif dihadirkan melalui bentuk berbagai benda di dalam iklan yang secara  mitos  dimaknai  memiliki  hubungan  makna  dengan  persepsi  orang  terhadap aktivitas seksual. Benda tersebut antara lain permainan bilyard berikut segala pernak pernik  nya  seperti  tongkat,  bola  ataupun  lubang  dan  meja  bilyard.  Posisi  tubuh pemain  bilyard  saat  bermain  semakin  memperkuat  unsur  sensualitas  yang  menjadi menu utama untuk menarik perhatian konsumen.
Kata-kata “ only with Sutra ”, “ It’s Ok ”, “Sutra Ok” merupakan repetisi untuk memperkuat  internalisasi  pesan  verbal  kepada  konsumen  untuk  mendukung  pesan yang  disampaikan  melalui  gambar  dan  gerakan.  Pada  tahap  inilah  konsumen diharapkan  telah  memiliki  suatu  keyakinan  terhadap  keunggulan  produk  kondom Sutra  sebagai  solusi  terbaik  untuk  meningkatkan  performa  hubungan  dan  gairah bersama pasangan.

## 5. Kesimpulan
Iklan  televisi  telah  menjadi  sebuah  bisnis  besar  dimana  kapitalisme menunjukkan  taringnya  hingga  pada  beberapa  kasus  menabrak  batas  hukum  dan moralitas.  Penelitian  ini  menyimpulkan  bahwa  tubuh  wanita  telah  dijadikan komoditas untuk meraih keuntungan dengan mengabaikan norma yang berkembang di tengah masyarakat. Sensualitas tubuh wanita dianggap sebagai magnet paling kuat untuk menarik perhatian pasar pompa air yang secara umum didominasi oleh kaum pria.  Pesan  iklan  diasumsikan  dapat  melekat  kuat  di  ingatan  konsumen  dengan memanfaatkan  naluri  dasar  pria  yang  tertarik  akan  seksualitas  wanita,  sehingga menguatkan pesan utama yang akan disampaikan oleh iklan tersebut.

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
Asosiasi fungsi dan kemampuan produk dengan fungsi dan aktivitas seksual juga  sangat  terasa  dari  pemilihan  kosa  kata  “ play  longer ”  dan  “ whatever  the position, it’s OK and OK and OK!” serta visualiasi model yang membawakan pesan yaitu pakaian dan gerakan yang ditampilkanya. Konsep asosiasi ini membangkitkan sugesti  seksual  yang  secara  etika  tidak  sesuai  dengan  norma  dan  aturan  yang  ada. Terlebih  lagi  karena  jadwal  tayangnya  pada  waktu-waktu  dimana  anak  dibawah umur masih sangat mungkin untuk menonton iklan tersebut.
Beberapa hal berikut menjadi kesimpulan dan fakta-fakta sensualitas wanita telah  menjadi  ujung  tombak  dalam  implementasi  strategi  komunikasi  pemasaran produk Kondom Sutra Ok, yaitu :
- Terdapat  makna  tersembunyi  dalam  iklan  Kondom  Sutra  yang  menggambarkan persepsi  dan  harapan  umum  di  masyarakat  tentang  sensualitas  yang direpresentasikan  secara  jelas  oleh  profil  wanita  seksi,  dan  hal  yang  mampu membuat ia bergairah ataupun bahagia.
- Figur  wanita  cenderung  tereduksi  martabatnya  karena  tingkah  lakunya  terutama dari segi pakaian yang ia kenakan serta gerakan tubuh yang ia tampilkan.
- Seks dimunculkan sebagai sesuatu hal yang paling utama dalam suatu hubungan, dan  kehebatan  hubungan  itu kemudian dihubungkan dengan kemampuan produk Kondom  Sutra  yang  digambarkan  dalam  makna  adegan  kehebatan  permainan bilyard.
- Mitos  bahwa  wanita  akan  ceria  dan  bahagia  jika  dia  terpuaskan  secara  seksual begitu  ditonjolkan  dalam  iklan  ini.  Sehingga  konsumen  diharapkan  mampu menghadirkan  kebahagiaan  yang  sama.  Oleh  karenanya  mucul  produk  Kondom Sutra sebagai alternatif terbaik untuk kebahagiaan dan kepuasan dalam hubungan dengan pasangan.

## Daftar Pustaka
Hoed,  Benny  H.  1994.  Dampak  Komunikasi  Periklanan,  Sebuah  Ancangan  dari Segi  Semiotika.  SENI  (Jurnal  Pengetahuan  dan  Pencipta  Seni).  Yogyakarta: BPISI.
Lin,  Ma.  2008.  The  Representation  of  the  Orient  in  Western  Women  Perfume Advertisiment:  A  Semiotic  Analysis.  Intercultural  Communication  Studies:
Beijing Foreing Studies University.
Basow,  S.A.  1992.  Gender  stereotypes  and  roles,3rd  ed.  Pacific  Grove,  CA: Brooks/Cole Publishing Company

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
Boyer, P.J. 1986. TV turns to the hard boiled male. New York Times, February 16, p.H1 and H29.
Bungin, Burhan. 2006. Sosiologi Komunikasi. Jakarta: Kencana.
Danesi,  Marcel.  2010.  Pengantar  Memahami  Semiotika  Media.  Yogyakarta: Jalasutra.
Effendy,  Onong  Uchjana.  2007.  Ilmu  Komunikasi:  Teori  dan  Praktek.  Bandung: hRemaja Rosda Karya.
Fiske, John. 1997. “The Codes of Television” dalam Media Studies; A Reader, edited by Paul Marris dan Sue Thornham. Edinburg: Edinburg University Press.
Ida, Rachmah & Surya, Yuyun Izzati. 2002, Politik Tubuh Dan Sensualitas  Wanita: Diskursus  Media  Terhadap  Fenomena  Goyang  Penyanyi  Dangdut  Wanita, Universitas Airlangga, Surabaya.
Kasali,  Rhenald.  1995.  Manajemen  Periklanan,  Konsep,  dan  Aplikasinya  di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafity.
Krisyantono,  Rahmat.  2009.  Teknik  Praktis  Riset  Komunikasi.  Jakarta:  kencana Prenada Media group.
M.A,  Morrisan.  (2010).  Periklanan:  Komunikasi  Pasar  Terpadu.  Jakarta:  Kencana Prenada Media Group
Mulyana,  Deddy.  2004.  Ilmu  Komunikasi  Suatu  Pengantar.  Bandung:  Remaja Rosdakarya
Mulyana,  Deddy.  2004.  Komunikasi  Efektif:  Suatu  Pendekatan  Lintas  budaya. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Sayekti, Tyas. 2009. Komodifikasi Aspek Seksualitas Wanita dalam Film Mengejar Mas Mas. Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana, Jakarta.
Sobur, Alex. 2012. Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Sumartono.  2002.  Terperangkap  dalam  Iklan,  Meneropong  Imbas  Pesan  Iklan Televisi. Bandung: Alfabeta.
Susanti, Dede. 2016. Analisis terhadap  Komodifikasi Tubuh  Wanita dalam Iklan Es Krim  Magnum  Versi  Pink  &  Black.  Program  Studi  Komunikasi  dan  Penyiaran

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
Islam, Fakultas Dakwah. IAIN, Purwokerto.
Suyanto,  M.  2005.  Strategi  Perancangan  Iklan  Televisi  Perusahaan  Top  Dunia.
Yogyakarta: Penerbit Andi.
Verderber,  Rudolph  F.  (2005).  "Chapter  4:  Communicating  through  Nonverbal Behaviour". Communicate! (edisi  ke-edisi  ke-11).  Wadsworth. ISBN 0-534- 73936-4