## PENGARUH EKUITAS MEREK PADA NIAT UNTUK MENGGUNAKANKEMBALI
JASA UNIVERSITAS
(PENELITIAN PADA PROGRAM SAINS DAN DOKTOR FEB UGM)
Frangky J. Louth Politeknik Negeri Ambon Email: louthangky@gmail.com

## Abstrak
Tujuan penulisan ini adalah menguji Faktor ekuitas merek yang terdiri dari loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi  kualitas,  asosiasi  merek.  pada  niat  untuk  menggunakan  kembali  jasa  universitas. Dari  pembahasan  yang telah  dilakukan  menggunakan  uji  reliabilitas  dan  pengujian  koefisien,  maka  dapat  diambil  kesimpulan  bahwa Loyalitas merek berpengaruh pada niat menggunakan kembali jasa universitas.Kesadaran merek tidak berpengaruh pada  niat  menggunakan  kembali  jasa  universitas.Persepsi  kualitas  tidak  berpengaruh  pada  niat  menggunakan kembali jasa universitas.Asosiasi merek berpengaruh pada niat menggunakan kembali jasa univeristas.
.
Kata kunci: Loyalitas Merek, Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, Niat Menggunakan Kembali.
1. PENDAHULUAN

## 1.1. Latar Belakang
Pemasar  pada  umumnya  menjual  barang  untuk konsumennya,  namun  seiring dengan  perkembangan kondisi  saat ini, sektor  jasa (pelayanan) merupakan  hal yang  mutlak  dibutuhkan.  Produk  berupa  barang  pun tidak  lepas  kaitannya  dengan  pemberian  pelayanan, karena bisa jadi layanan  yang diberikan menjadi alasan penggunaan  produk  yang  bersangkutan.  Namun,karena sektor  jasa  umumnya  merupakan  hal  unik  dengan berbagai  karakteristik  yang  kasat  mata,  sehingga kadang  sulit  untuk  diobservasi.  Konsekuensi  khusus adalah  resiko  yang  secara  umum  lebih  tinggi dibandingkan  dalam  pembuat  keputusan  pada  sektor jasa  karena  konsumen  menemukan sektor  jasa  lebih sulit  untuk  dievaluasi  pada  tingkat  pembelian  lebih lanjut  (lihat  pada  Parasuraman et  al.,1985;Laing et al.,2002;Mitchel,  1999).  Melihat  hal  tersebut  tentu untuk  menggunakan  suatu  jasa  konsumen  harus melakukan  pencarian  informasi  lebih  jelas  dan  akurat. Untuk  membantu  mengatasi  resiko  yang  ada,  maka konsumen  dapat  menggunakan  merek  suatu  produk sebagai  suatu  sinyal  untuk  kualitas,  dan  membantu konsumen untuk mengurangi resiko  yang timbul dalam penggunaan suatu jasa.
Salah  satu  contoh  penyedia  layanan  jasa  adalah sektor  pendidikan,  yang  tersedia  dari  jenjang  pra sekolah,  sekolah  dasar  hingga  perguruan  tinggi  bahkan program  doktoral.  Tidak  bisa  dipungkiri  animo konsumen pada sektor ini sangat tinggi. Oleh karena itu evaluasi konsumen sebelum memilih menggunakan jasa layanan  pendidikan  pada  berbagai  jenjang  pendidikan, tentu  memerlukan  pertimbangan  yang  matang.   Karena pilihan konsumen tentu akan didasari kualitas dari suatu layanan,  karena  sektor  ini  merupakan  sektor  penting yang akan berpengaruh pada pola pikir seseorang. Pada umumnya  merek  bisa  dikatakan  seperti  itu,  menjadi acuan  kualitas  bagi  penyedia  layanan  pada  sektor  ini. Contoh  penyedia  layanan  pendidikan  adalah  perguruan tinggi atau biasa disebut universitas.
Salah  satu  universitas tertua  di  Indonesia  adalah Univeritas  Gadjah  Mada  atau  yang  biasa  disingkat UGM,  berlokasi  di  Kampus  Bulaksumur  Yogyakarta. Sebagian  besar  fakultas  dalam  lingkungan  Universitas Gadjah  Mada  terdiri  atas  beberapa  jurusan/bagian  dan atau program studi. Kegiatan Universitas Gadjah Mada dituangkan dalam bentuk Tri Dharma Perguruan Tinggi yang terdiri atas Pendidikan dan Pengajaran, Penelitian dan  Pengabdian kepada  masyarakat,  seperti  yang tertulis  pada  blog  UGM.  Salah  satu  fakultas  yang menjadi unggulan yaitu Fakultas Ekonomika dan Bisnis Univeritas  Gadjah  Mada.  Fakultas  ini  menyediakan pendidikan  terbaik  pada  tingkat  sarjana,  master,  dan doktor.  Salah  satu  program  master  yang  ditawarkan oleh  Fakultas  Ekonomika  dan  Bisnis  yaitu  Program Magister Sains dengan tiga pilihan program studi  yaitu akuntansi,  manajemen,  dan  ilmu  ekonomi.  Untuk program  studi  akuntansi  tersedia  beberapa  konsentrasi yaitu  keuangan,  manajerial,  sektor  publik,  dan  sistem informasi.  Sedangkan  untuk  program  studi  manajemen tersedia  empat  pilihan konsentrasi  yaitu  keuangan, pemasaran, sumber daya manusia, manajemen strategik, dan knowledge  and  innovation.Untuk  program  studi Ilmu  ekonomi  tersedia  pilihan  konsentrasi  ekonomika moneter,  internasional,  pembangunan,  publik,  dan kriminalitas.    Sebagai  salah  satu  universitas  yang dijadikan  acuan  dalam  bidang  ekonomi  khususnya, tentu  Program  Magister  Sains  FEB  UGM  menjadi jaminan kualitas bagi calon mahasiswa dan mahasiswanya.Program  ini  mendapatkan  mendapat akreditasi  Unggul  dari  BAN  pada  tahun  2005,  dan bernaung  di  bawah  FEB  UGM  yang  merupakan satu- satunya  sekolah  bisnis  di  Indonesia  yang  memiliki akreditasi AACSB  (The  Asscociation  to  Advance Collegiate  Schools  of  Business).  UGM  juga  meraih peringkat 47 dunia di bidang social science pada tahun 2006,  menurut Times  Higher  Education  Supplement. Berikut  merupakan  jumlah  mahasiswa  yang  terdaftar aktif pada program ini periode 2011/2014:
Tabel 1.1
Data Mahasiswa Aktif Program Magister Sains
Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada Periode Januari 2011-Februari 2014 No. Angkatan Jurusan Manajemen Akuntansi Ilmu Ekonomi 6 Jan-11 9 - 1 7 Mei-11 3 2 2 8 Sep-11 1 11 2 9 Feb-12 12 13 9 10 Sep-12 20 18 6 11 Feb-13 18 21 24 12 Sep-13 20 16 11 13 Feb-14 9 9 5 Jumlah 92 90 60

## Sumber: Program Magister Sains FEB UGM
Selain  program  master  FEB  UGM  juga menyediakan  Program  Doktor  dengan  tiga  pilihan program  studi  yaitu  akuntansi,  manajemen,  dan  ilmu ekonomi.Selain  kelengkapan  dalam  hal  fasilitas  yang menunjang  proses  pembelajaran  seperti  dosen  yang berkualitas  dan  fasilitas  pendukung  lain  seperti perpustakaan, akses jurnal, fasilitas internet, ruang kelas yang  nyaman  dan  lain  sebagainya.  Dengan  berbagai keunggulan  yang  dimiliki  baik  oleh  program    master dan  doktor  yang  ada,  diharapkan  dapat  menjadi  suatu daya  tarik  bagi  mahasiswa  untuk  melanjutkan  studi pada jenjang pendidikan yang akan dilalui.
Dengan  berbagai  kondisi  diatas  tentu  akan  tentu akan  sangat  mendukung  dalam  proses  belajar  dan mengajar sehingga diharapkan dapat memicu mahasiswa  untuk  menggunakan  jasa  program  Magister Sains  Fakultas  Ekonomika  dan  Bisnis  Universitas Gadjah  Mada  untuk  menggunakan  kembali  jasa universitas  tersebut  ketika  melanjutkan  pendidikan  ke jenjang doktoral.

## 1.2. Masalah Penelitian
Dari  latar  belakang  yang  sudah  diuraikan  maka ada beberapa masalah penelitian yang dapat diungkapkan :
1. Apakah  loyalitas  merek  berpengaruh  pada  niat untuk menggunakan kembali jasa universitas?
2. Apakah  kesadaran  merek  berpengaruh  pada  niat untuk menggunakan kembali jasa universitas?
3. Apakah  persepsi  kualitas  berpengaruh  pada  niat untuk menggunakan kembali jasa universitas?
4. Apakah asosiasi merek berpengaruh pada niat untuk menggunakan kembali jasa universitas?

## 1.3. Tujuan Penelitian
Sesuai  dengan  permasalahan  penelitian  yang diajukan  didepan  maka  peneliti  ingin  mengetahui dampak  dari  adanya  ekuitas  merek  yang  terdiri  dari loyalitas  merek,  kesadaran  merek,  persepsi  kualitas,
asosiasi  merek. pada  niat  untuk  menggunakan  kembali jasa universitas.
1.4. Ruang Lingkup Penelitian
1. Penelitian  ini  berfokus  pada  Program  Magister Sains  Fakultas  Ekonomika  dan Bisnis  Universitas Gadjah  Mada,  dalam  hal  ini  ingin  diketahui dampak  ekuitas  merek  program  tersebut  pada keputusan  untuk  menggunakan  kembali  jasa program  tersebut  dalam  melanjutkan  pendidikan program doktoral.
2. Populasi  yang  diteliti  adalah  mahasiswa  Program Magister  Sains  Fakultas  Ekonomika  dan Bisnis Universitas  Gadjah  Mada yang  terdiri  dari  tiga jurusan  yaitu  manajemen,  akuntansi,  dan  ilmu ekonomi.
3. Sampel  penelitian  ini  adalah  mahasiswa  yang yang  masih  terdaftar  aktif  sebagai  mahasiswa reguler  pada Program  Magister  Sains  Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada.

## 2. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Merek The American Marketing Association
mendefinisikan  merek  sebagai nama,  istilah,  tanda, simbol,  atau  desain,  atau  gabungan  kesemuanya,  yang dimaksudkan  untuk  mengidentifikasi  barang  atau  jasa dari penjual atau kumpulan penjual dan membedakanya dari  kompetitornya(Kotler dan  Keller,  2009,  h.276). Dari  pengertian  tersebut  tampak  bahwa  merek  menjadi bagian yang sangat penting bagi suatu produk atau jasa. Dengan  adanya  merek  konsumen  dapat  mengevaluasi suatu  suatu  produk  setelah  menggunakan adanya pengalaman  menggunakan  produk  tersebut,  yang kemudian dapat menimbulkan kepuasan atau ketidakpuasan  terhadap  suatu  produk.  Bagi  suatu perusahaan  merek  merupakan  suatu  penyederhanaan produk  atau  tiruan  dari  suatu  produk.  Adanya  suatu produk akan memberikan manfaat bagi suatu perusahaan karena merek merupakan proteksi legal atas asat unik yang dimiliki suatu perusahaan yang nantinya dapat dipatenkan sebagai merek dagang ( trademark ).
Selain  manfaat  tersebut,  merek  juga  dapat  dilihat sebagai  manfaat  dari  sisi  konsumen  karena  adanya suatu  merek  dapat  menjadi  sinyal  dari  kualitas  suatu produk.  Artinya  apabila  konsumen  ingin  menggunakan kembali  produk  tersebut  maka  dapat  dengan  mudah didapatkan  karena  konsumen  sudah  familiar  dengan merek  tersebut.  Dari  sisi  produsen  tentu  hal  ini  juga menguntungkan  karena  dapat  membantu  mendapatkan konsumen yang loyal terhadap merek mereka yang pada akhirnya  akan  berdampak  pada  loyalitas  terhadap merek  yang  ada. Perusahaan  dalam  hal  ini  dapat menjadi  merek  sebagai  strategi  untuk  memenangkan persaingan.

## 2.2. Ekuitas Merek Secara Keseluruhan
Ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama  merek terhadap  pelanggan  atas  produk  atau  jasa  tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan  preferensi  terhadap  suatu  produk
dibandingkan dengan yang lain apabila keduanya pada dasarnya identik (Kartajaya,2010). Ekuitas yang tinggi menjadi  idaman  setiap  merek,  hal  itu  berarti  bahwa merek-merek  tersebut  memiliki  kedekatan  dengan pasar  pelanggan.  Semakin  kuat  ekuitas  merek  suatu produk, maka  akan  semakin  kuat  pula  daya  tariknya bagi  konsumen  untuk  membeli  produk  tersebut  dan pada  akhirnya  akan  memberikan  keuntungan yang terus meningkat kepada perusahaan (Durianto, 2004).
Kondisi  persaingan  saat  ini yang  terjadi  pada produk mie instan, bahwa keanekaragaman produk mie instan yang  ada  pada  saat  ini  mendorong  konsumen untuk  melakukan  identifikasi  dalam  pengambilan keputusan saat menentukan suatu merek yang menurut mereka  memenuhi  kriteria  sebuah  produk  mie  instan. Proses identifikasi akan membuat merek dapat menjadi suatu  alat  pembeda  dan  dapat  juga  menjadi  kriteria utama  dalam    proses  pengambilan  keputusan pembelian konsumen.
Merek yang  bertahan  memiliki  kekuatan  untuk dapat  mempengaruhi  konsumen  dalam  mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk tersebut. Jadi, ekuitas merek  harus  selalu  dijaga  keberadaannya  agar  produk tetap  di  benak  pelanggan yang  tersalurkan  dengan adanya keputusan pembelian (Nigam & Kausik, 2011). Oleh  karena  itu, perusahaan  perlu  mengidentifikasi elemen-elemen ekuitas merek yang mampu mempengaruhi  kepercayaan  diri  pelanggan  dalam keputusan  pembelian yang  dibuatnya. Pengetahuan tentang elemen- elemen ekuitas merek dan pengukurannya sangat diperlukan  untuk menyusun langkah  strategis  dalam  meningkatkan  eksistensi merek yang  akhirnya  dapat  meningkatkan  jumlah pembelian konsumen (Orth et al., 2005).
Ekuitas yang  tinggi  menjadi  idaman  setiap  merek karena  berarti  bahwa  merek-merek  tersebut memiliki kedekatan dengan pasar dan pelanggan. Semakin kuat ekuitas merek suatu  produk, maka akan semakin kuat puladaya tariknya bagi konsumen untuk membeli produk  tersebut  dan  pada  akhirnya  akan  memberikan keuntungan yang  terus  meningkat  kepada  perusahaan (Lee & Leh, 2011).

## 2.3. Konsep Ekuitas Merek
Ekuitas  merek  merupakan  seperangkat  aset  dan liabilitas  merek  yang  berkaitan  dengan  suatu  merek yang  dihubungkan  dengan  merek  dan  nilai  tambah untuk  suatu  produk  atau  jasa  yang  ditawarkan (Aaker,1992,h.28).
Menurut Aaker lima  asset  dari  ekuitas  merek sebagai sumber untuk menciptakan nilai yaitu: loyalitas merek,  kesadaran  merek,  persepsi  kualitas,  asosiasi merek,  dan other  proprietary  brand  asset. Adanya ekuitas  bagi  suatu  merek  akan  memberikan  nilai  dan manfaat  baik  bagi  konsumen  maupun  produsen.  Nilai atau  manfaat  bagi  konsumen  dengan  adanya  ekuitas merek  adalah  membantu  konsumen  mengartikan, memproses,  membeli  dan  mendapatkan  kembali informasi mengenai produk dan merek. Kemudian, aset berdampak pada kepercayaan konsumen dalam memberikan  keputusan  pembelian,  karena  pada
umumnya  konsumen  merasa  nyaman  dengan  merek yang  mereka  gunakan,  dengan  mempertimbangkan kualitas  atau    merek  yang  mereka  kenal.  Manfaat lainnnya  cara  penting  bahwa  aset  ekuitas  merek, khususnya  persepsi  kualitas  dan  asosiasi  merek, menyediakan nilai untuk konsumen dengan meningkatkan  kepuasan  konsumen  ketika  mereka menggunakan produk tersebut.
Kotler dan Keller (2006), mendefinisikan  ekuitas mereka adalah sejumlah asset dan  liabilitas yang berhubungan dengan merek, nama dan simbol, yang menambah atau mengurangi  nilai dari produk atau pelayanan bagi perusahaan atau pelanggan perusahaan. Ekuitas merek  memiliki  nilai-nilai  bagi  perusahaan, diantaranya  (1)  kesadaran  merek,  persepsi  kualitas, asosiasi  merek,  dan  aset-aset merek  lainnya  mampu menguatkan  loyalitas  merek, yaitu  bisa  memberikan alasan  untuk  membeli  dan  mempengaruhi  kepuasan penggunaan.  (2)  Ekuitas  merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga  optimum  dan  mengurangi ketergantungan  pada  promosi.  (3)  Ekuitas  merek memberikan landasanpertumbuhanmelaluiperluasan merek.  (4) Ekuitasmerekbisa  memberidorongan  dalam saluran  distribusi.  (5)  Aset-aset  ekuitas  merek memberikan  keuntungan  kompetitif yang  seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor. Kartajaya  (2010)    menjelaskan  bahwa  asset  dan liabilitas yang
mendasari ekuitas merek dikelompokkan dalam limakategori, yaitu Brandloyalty (loyalitasmerek), Brand  awareness (kesadaranmerek), Perceived Quality
(persepsi kualitas), Brand Association (asosiasi merek), Other Asset. Merek yang dimiliki oleh perusahaan akan menjadi kuat bila memiliki ekuitas merek yang juga kuat. Ekuitas merek yang  kuat  akan memberikan nilai baik kepada pelanggan maupun kepada perusahaan. Kepuasan bagi pelanggan. Kesadaran menggambarkan  keberadaan merekdi  dalam  pikiran konsumen, yang  dapat menjadi penentu  dalam  beberapa  kategori  dan  biasanya mempunyai  peranan  kunci  dalam  ekuitas  merek (Durianto, 2004). Dalam meraih kesadaran merek, baik dalam  tingkat  pengenalan maupun dalam pengingatan kembali, melibatkan dua tugas, yaitu mendapatkan identitas merek dan mengaitkannya pada suatu kelas produk tertentu. Suatu pesan kesadaran  merek hendaknya  memberi  suatu  alasan  untuk  diperhatikan dan  dikenang atau  menjadi  berbeda  dan  istimewa (Humdiana, 2005).
Kesadaran merek adalah kemampuan dari pelanggan  potensial  untuk  mengenali  atau  mengingat bahwa suatu merek termasuk kedalam kategori produk tertentu. Peran kesadaran merek dapat dipahami dengan mengkaji  bagaimana  kesadaran  merek  menciptakan suatu nilai yang dapat  mempengaruhi  konsumen  dalam melakukan  keputusan  pembelian  (Dewanti,2007). Oleh karena itu, pengingatan kembali merek menjadi penting, karena pada umumnya jika sebuah merek berada dalam ingatan konsumen,maka merek tersebut akan dipertimbangkan  untuk  dipilih  dalam  keputusan
pembeliannya. Pada  saat  pengambilan  keputusan pembelian  dilakukan,  kesadaran  merek  memegang peranan  penting. Pelanggan  cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang  dikenal  dan  beranggapan  merek yang sudah  dikenal  bisa  diandalkan  dan  kualitasnya bisadipertanggung jawabkan (Lee&Leh,2011).
Selain manfaat bagi konsumen ekuitas merek juga menciptakan  nilai  bagi  perusahaan  yaitu  dapat meningkatkan  efektivitas  dan  efisiensi  dari  program pemasaran,  adanya  kesadaran  merek,  persepsi  kualitas, dan  asosiasi  merek  dapat  menguatkan  loyalitas  merek dengan meningkatkan kepuasan konsumen dan merupakan alasan  untuk  membeli  produk. Selain  itu ekuitas merek juga dapat dijadikan sebagai dasar untuk tumbuhnya brand  extension. Ekuitas  merek  juga merupakan  menyediakan leverage dalam  saluran distribusi  dengan  baik  dan  manfaat  lainnya  adalah  aset dari  ekuitas  merek  memberikan  perusahaan  manfaat yang  signifikan  yaitu  pertukaran  yang  mencegah konsumen  untuk  berpindah  menggunakan  produk  atau jasa kompetitor.
a. Loyalitas merek (Brand loyalty). Loyalitas merupakan  dimensi  utama  dari  ekuitas  merek merupakan pertimbangan utama ketika menempatkan  nilai  pada suatu  merek  karena
loyalitas  dapat  pula  diartikan  kedalam  aliran keuntungan.  Fokus  pada  loyalitas  merek  sering menjadi  cara  yang  efektif  untuk  mengelola  ekuitas. Kepuasan  konsumen  dan  pembelian  yang  berulang pada  merek  yang  sama  sering  dijadikan  sebagai salah  satu  indikator  dari  merek  yang  sehat,  dan program  yang  dapat  meningkat dalam  membangun merek  yang  kuat.  Merek  dianggap  lebih  lazim dan lebih  banyak  menjadi  obyek  loyal  karena  dianggap sebagai identitas produk atau perusahaan (Dharmmesta,1999). Loyalitas  dibagi  menjadi empat  macam  (lihat  Jacoby  dan  Chastnut,1978 dalam Dharmmesta,1999):
1. Loyalitas  Merek  fokal  yang  sesungguhnya  (true focal  brand  loyalty),  loyalitas  pada  merek  tertentu yang menjadi minatnya.
2. Loyalitas  merek  ganda  yang  sesungguhnya  (true multibrand loyalty), termasuk merek fokal,
3. Pembelian  ulang  (repeat  purchasing)  merek  fokal dari nonloyal, dan
4. Pembelian secara kebetulan (happenstance purcahsing)  merek  fokal  oleh  pembeli-pembeli loyal dan nonloyal.
Aaker  menyatakan  bahwa  loyalitas  dapat  diukur menggunakan  dua  indikator  yaitu  harga  premium dan  kepuasan  konsumen  atau  loyalitas  itu  sendiri. Indikator  utama  dari  konsep loyalitas  adalah kesediaan  konsumen  untuk  membayar  lebih  untuk membeli suatu merek dibandingkan membeli merek lain yang menawarkan manfaat yang sama.Sedangkan kepuasan yang merupakan kekuatan  utama dalam  bisnis  jasa mengingat  begitu pentingnya  hal  tersebut untuk  produsen,  karena dengan  merasa  puas  konsumen  tidak  akan  beralih menggunakan  produk  lain  sehingga  akhirnya  dapat
menciptakan  keuntungan  seumur  hidup  bagi perusahaan tersebut.
b. Kesadaran  merek  (brand  awareness)  merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali  atau  mengingat  kembali  bahwa  suatu merek  merupakan  bagian  dari  kategori  merek tertentu. Kesadaran  merek  dibagi  kedalam  empat tipe  yaitu unware  of  brand merupakan  tingkatan paling  rendah  dari  kesadaran  merek dimana konsumen  tidak  menyadari  akan  adanya  suatu merek, brand recognitionmerupakan tingakt minimal  kesadaran  merek, brand  recall dilakukan dengan  meminta  konsumen  untuk  mengingat  suatu merek  dari  ketegori  produk  atau  kelas  produk tertentu,  dan top  of  mindmerupakan  tingkat  paling tinggi  dari  kesadaran  merek. Kesadaran  merek menciptakan nilai merek dengan berbagai cara yaitu
1. Familiarity/Liking
Dengan mengenal merek tertentu akan menimbulkan  rasa  terbiasa  terutama  untuk produk-produk  yang  bersifat low  involvement (keterlibatan  rendah)  seperti  pasta  gigi,  tisu  dan lain-lain.
Suatu
kebiasaan terkadang menimbulkan  rasa  suka  yang  dapat  menjadi pendorong dalam membuat keputusan.
2. Substance/Commitment Kesadaran  akan  suatu  merek  dapat  menandakan bahwa  keberadaan,  komitmen,  dan  inti  yang sangat  penting  bagi  suatu  perusahaan.  Sehingga dapat  disimpulkan  bahwa  suatu  merek  dikenal karena  beberapa  alasan  seperti:  iklan  produk yang ekstensif sehingga dapat menarik konsumen,  jaringan  distribusi  yang  luas  agar dapat  menjangkau  lokasi-lokasi  tertentu yang kemudian  membuat  produk  tersebut  dikenal, kemudian  eksistensi  dari  produk  yang  sudah lama dalam suatu industri dan lain-lain.
3. Brand to consider
Dalam suatu proses pembelian perlu dipertimbangkan untuk menyeleksi merek-merek yang  dikenal  untuk kemudian  diputuskan  oleh konsumen  produk  yang  mana  yang  akan  dibeli, tentu adanya kesadaran akan merek tertentu akan mempermudah  konsumen  dalam  mengambil keputusan untuk membeli produk.
c. Persepsi  Kualitas  (perceived quality) merupakan persepsi pelanggan mengenai kualitas atau keunggulan produk atau jasa layanan sehingga dapat memberikan alasan untuk membeli dan membedakan merek. Persepsi kualitas akan memberikan  nilai  dalam  beberapa  bentuk  seperti alasan  untuk  membeli  karena  biasanya  konsumen membeli  produk yang  telah  diketahui  kualitasnya, diferensiasi/posisi,  harga  optimum  dan  perluasan brand.
d. Asosiasi  merek  (brand  association)  merupakan segala  sesuatu  yang  secara  langsung  atau  tidak langsung  dihubungkan  dengan  memori  konsumen mengenai  suatu  merek. Berbagai  asosiasi  yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga
membentuk  citra  merek  atau brand  image yang akan  muncul  dibenak  konsumen. Brand  image merupakan sekumpulan  asosiasi  mengenai  suatu merek yang tertanam pada benak konsumen.

## 2.4. Niat Menggunakan Kembali
Dalam  proses  pembelian  biasanya  konsumen dipengaruhi oleh berbagai hal baik itu yang berasal dari
internal  seperti  kondisi  psikologis,  faktor  budaya  dan lain-lain,  sedangkan  ekternalnya  bisa  menyangkut faktor  diluar  konsumen  seperti  adanya  promosi  yang dilakukan  produsen,  dan  lain  sebagainya.  Namun  hal tersebut  menjadi  penting  untuk  diperhatikan  konsumen agar dapat memberikan manfaat bagi produsen.
Keterlibatan Rendah Keterlibatan Tinggi Pengambilan Keputusan Pengambilan Keputusan Pengambil Keputusan Kebiasaan Terbatas Yang Luas
Sumber: Fandy Tjiptono,h. 23
Gambar 2.1 Tipe-tipe Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Proses pengambilan keputusan yang luas merupakan  jenis  pengambilan  keputusan  yang  paling lengkap,  bermula  dari  pengenalan  masalah  konsumen yang  dapat  dipecahkan  melalui  pembelian  beberapa produk.  Untuk  keperluan  ini,  konsumen  mencari informasitentang  produk  atau  merek  tertentu  dan mengevaluasi  seberapa  baik  masing-masing  alternatif tersebut  dapat  memecahkan  masalahnya.  Evaluasi
produk  atau  merek  akan  mengarah  kepada  keputusan pembelian.  Selanjutnya  konsumen  akan  mengevaluasi hasil  dari  keputusan.  Proses  pengambilan  keputusan yang  luas  terjadi  untuk  kepentingan  khusus  konsumen atau  untuk  pengambilan  keputusan  yang  membutuhkan tingkat keterlibatan tinggi.
Proses  pengambilan  keputusan  terbatas  terjadi apabila  konsumen  mengenal  masalahnya,  kemudian
Purnabeli Tidak ada ketidakcocokan Evaluasi Terbatas Purnabeli Tidak ada ketidakcocokan Evaluasi kompleks Pengenalan masalah selektif Pengenalan masalah generik Pengenalan masalah generik Pencarian Informasi Internal ( Terbatas )
Pencarian Informasi Eksternal Internal
(Terbatas )
Pencarian Informasi Internal Eksternal Evaluasi alternative Sedikit atribut Aturan keputusan Sederhana
Sedikit alternatif
Pembelian Evaluasi alternatif Sedikit atribut Aturan keputusan Sederhana Sedikit alternatif
Purnabeli Tidak ada ketidakcocokan Evaluasi Sangat terbatas Pembelian
Pembelian
mengevaluasi beberapa  alternatif  produk  atau  merek berdasarkan  pengetahuan  yang  dimiliki  tanpa  berusaha (atau  hanya  melakukan  sedikit  usaha)  mencari informasi  baru  tentang  produk  atau  merek  tersebut.  Ini biasanya  berlaku  untuk  pembelian produk-produk  yang kurang penting atau pembelian yang bersifat rutin.Proses  pengambilan  keputusan  yang  bersifat kebiasaan  merupakan  proses  yang  paling  sederhana, yaitu  konsumen  mengenal  masalahnya  kemudian langsung  mengambil  keputusan  untuk  membeli  merek favorit/kegemarannya  (tanpa  evaluasi  alternative). Evaluasi  hanya  terjadi  bila  merek  yang  dipilih  tersebut ternyata tidak sebagus/sesuai dengan yang diharapkan.
Sebuah  proses  pengambilan  keputusan  pembelian tidak  hanya  berakhir  dengan  terjadinya  transaksi pembelian,  akan  tetapi  diikuti pula  oleh  tahap  perilaku purnabeli (terutama dalam pengambilan keputusan yang luas).  Dalam  tahap  ini  konsumen  merasakan  tingkat kepuasan  atau  ketidakpuasan  tertentu  yang  akan mempengaruhi  perilaku  berikutnya.  Jika  konsumen merasa  puas,  ia  akan  memperlihatkan  peluang  yang besar  untuk  melakukan  pembelian  ulang  atau  membeli produk  lain  di  perusahaan  yang  sama  di  masa mendatang.  Seorang  konsumen  yang  merasa  puas cenderung  akan  menyatakan  hal-hal  yang  baik  tentang produk  dan  perusahaan  yang  bersangkutan  kepada orang lain.

## 2.5. Model Penelitian
Gambar 2.2

## Model Penelitian

## 2.6. Perumusan Hipotesis
Dari  permasalahan  yang  telah  diungkapkan  diatas dapat disusun hipotesis  yaitu : H1: Loyalitas merek berpengaruh pada niat menggunakan kembali jasa universitas.
H2: Kesadaran merek berpengaruh pada niat menggunakan kembali jasa universitas. H3:Persepsi kualitas berpengaruh pada niat menggunakan kembali jasa universitas.
H4: Asosiasi merek berpengaruh pada niat menggunakan kembali jasa univeristas.
3. Metodologi Penelitian
3.1. Instrumen dan Prosedur Pengumpulan Data Data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah data  primer  yaitu  data  yang  diperoleh  langsung  dari subyek  penelitian. Sedangkan  untuk  instrumen  yang digunakan dalam pengumpulan data adalah kuesioner.Kuesioner  terdiri  dari  tiga  bagian  yaitu
bagian  pertama  merupakan  identitas  responden  seperti nama, jenis kelamin, angkatan, dan jurusan.
Sedangkan  untuk  bagian  kedua  terdiri  dari berbagai  item  pernyataan  mengenai  ekuitas  merek  dari Program  Magister  Sains  Fakultas  Ekonomika  dan Bisnis yaitu loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek.

## 3.2. Tehnik Pengambilan Sampel
Dengan  mempertimbangkan  karakteristik  dari sampel yang akan digunakan maka peneliti menggunakan tehnik non  probability sampling,  dengan pertimbangan  bahwa  mahasiswa  tingkat  akhir  sulit untuk  ditemui.  Dimana  probabilitas  sampel  yang terambil  tidak  diketahui.  Tehnik  sampling  yang digunakan  adalah judgment  sampling yaitu  peneliti memilih  sampel memenuhi  beberapa  kriteria  tertentu. Sampel  merupakan  mahasiswa  reguler dan  terdaftar aktif pada Program Magister Sains Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada.
Brand Equity Loyalitas merek Kesadaran merek Persepsi kualitas Asosiasi merek Niat untuk menggunakan kembali jasa universitas H1 H2 H3 H4

## 3.3. Teknik Analisis Data
Dari  hasil  data  yang  terkumpul  melalui  survey yang  dilakukan  maka  data  yang  diperoleh diolah menggunkan sofware SPSS 16.0 untuk dapat menjawab berbagai masalah penelitian yang diajukan oleh peneliti. Beberapa tehnik analisis yang digunakan adalah :
1. Analisis Deskriptif Analisis  deskriptif  dilakukan  untuk  memberikan ringkasan  mengenai  karakteristik  dari  responden baik  itu  dari  informasi  jenis  kelamin,  angkatan, dan jurusan dari responden.
2. Analisis Faktor Analisis faktor digunakan untuk menetapkan yang mendasari  antar  variabel  didalam  analisis  (Hair,
2010), dimana lebih khusus digunakan Confirmatory  Factor  Analysis  (CFA) karena ekuitas  merek  dalam  penelitian  ini  terdiri  dari berbagai  faktor  pembentuk  yaitu  loyalitas  merek, kesadaran  merek,  persepsi  kualitas,  asosiasi merek.
3. Multiple Regression
Regresi  berganda  (multiple  regression) digunakan untuk  menganalisis  hubungan  antara  variabel dependen  tunggal  dengan  beberapa  variabel independent  /prediktor    (Hair,  2010).  Dalam penelitian  ini  variabel  dependen  yang  dimaksud adalah  niat  untuk  menggunkan  kembali  jasa universitas.
Sedangkan
untuk
variabel
independennya  adalah  loyalitas  merek,  kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek.
Persamaan regresi yang digunakan : Y= a+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+e ……….…… (  3.1)
Dimana: X1 = Variabel independen 1= Loyalitas Merek X2 = Variabel independen 2= Kesadaran Merek X3 = Variabel independen 3= Persepsi Kualitas X4 = Variabel independen 4= Asosiasi Merek Y = Variabel  dependen =  Niat  untuk  menggunakan kembali jasa universitas

## 3.4. Definisi Operasional Variabel
1. Loyalitas  merek  merupakan dimensi  utama  dari ekuitas  merek  merupakan pertimbangan  utama ketika  menempatkan  nilai  pada  suatu  merek karena  loyalitas  dapat  pula  diartikan  kedalam aliran  keuntungan.  Yang  diukur  dengan  dua variabel inti yaitu harga premium.
2. Kesadaran Merek merupakan kesanggupan seorang  calon  pembeli  untuk  mengenali  atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
3. Persepsi  Kualitas  merupakan merupakan  persepsi pelanggan  mengenai  kualitas  atau  keunggulan produk  atau  jasa  layanan  sehingga  dapat memberikan alasan untuk membeli dan membedakan  merek.Variabel  ini  diukur  dengan indikator  persepsi  kualitas  dan  kepemimpinan merek tersebut pada bidangnya.
4. Asosiasi  merek  merupakan merupakan  segala sesuatu  yang  secara  langsung  atau  tidak  langsung dihubungkan dengan memori konsumen mengenai suatu merek. Variabel ini diukur dengan indikator persepsi nilai, personalty, organisasi,dan perbedaan dengan organisasi lain.

## 4. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
4.1. Uji Reliabilitas
Tabel 4.1 Hasil Uji Reliabilitas No. Variabel Jumlah Indikator Alpha Cronbach Standar Hair et.al. Keterangan 1. Loyalitas Merek 5 0,72 0,6 Reliabel 2. Kesadaran Merek 3 0,707 0,6 Reliabel 3. Persepsi Kualitas 7 0,862 0,6 Reliabel 4. Asosiasi Merek 9 0,853 0,6 Reliabel 5. Keseluruhan variabel 24 0,920 0,6 Reliabel
Setelah  melakukan  data  pengumpulan  data  dan data  tersebut  valid,  maka  dapat  dilanjutkan  untuk melakukan  uji  reliabilitas  dengan  mengacu  pada  nilai Alpha  Cronbach. Dari  hasil  uji  yang  dilakukan  semua item dinilai telah reliabel.

## 4.2. Uji Hipotesis Dan Pembahasan
Analisis  data  dilakukan  dengan  bantuan  sofware SPSS  16.0  dengan  metode  regresi  berganda.  Regresi digunakan  untuk  melihat  arah  dan  intensitas  variabel independen  pada  variabel  dependen. Namun  sebelum melakukan  analisis  regresi  untuk  mendapatkan  nilai keseluruhan dari masing-masing variabel maka dilakukan  metode average dan composite.  Dari  kedua metode yang digunakan hasil yang diperoleh tidak jauh berbeda sehingga dapat digunakan salah satu diantaranya.  Kemudian  dilakukan  analisis  regresi, dengan hasil sebagai berikut :
Tabel 4.2 Model Summary Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .766 a .587 .566 .62172
Dari  tabel diatas  telihat  bahwa  antara  varaibel dependen  yaitu  niat  untuk  menggunakan  kembali  jasa universitas  dengan  variabel-variabel  independen  yaitu loyalitas  merek, kesadaran  merek,  persepsi  kualitas, asosiasi  merek  dan other  proprietary  brand  asset memiliki  hubungan  ditunjukkan  dengan  nilai  korelasi sebesar 0.766.
Tabel 4.3

## Hasil Uji Masing-Masing Koefisien
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .208 .623 .334 .739 Composite Loyalitas .346 .037 .796 9.396 .000 Composite Persepsi Kualitas -.037 .031 -.108 -1.173 .244 Composite Asosiasi -.069 .032 -.226 -2.154 .034 Composite Kesadaran Merek .064 .056 .114 1.139 .257
Dari hasil regresi yang dilakukan diketahui bahwa variabel X 1 , X 4 , berpengaruh signifikan pada niat untuk menggunakan  kembali  jasa  universitas  sehingga hipotesis  1,  dan  hipotesis  4 diterima.  Sedangkan  untuk dua variabel lainnya  yaitu X 2 dan X 3 tidak berpengaruh signifikan  pada  niat  untuk  menggunakan  kembali  jasa universitas  maka  hipotesis  2  dan  hipotesis  3  ditolak. Dari  informasi  tambahan  yang  tertera  pada  kuesioner responden  memberikan  pendapat  mengenai  Program Magister  Sains  FEB  UGM,  beberapa responden mengakui  kualitas  yang  dimiliki  oleh  program  ini. Tetapi  hal  tersebut  tentu  juga  memiliki  konsekuensi tersendiri  bagi  program  umumnya  dan  bagi  mahasiswa khususnya.  Karena  banyak  dari  mahasiswa mengeluh mengenai  tugas  yang  diberikan  yang  dianggap berat,
sehingga hal tersebut membuat mereka mempertimbangkan  niat  untuk  masuk  pada  program doktor  pada  fakultas  yang  sama.  Tetapi  secara keseluruhan variabel-varaiabel independen berpengaruh pada  variabel  dependen.  Artinya  kesemua  variabel pembentuk ekuitas merek tersebut secara bersama-sama mempengaruhi niat untuk menggunakan jasa univeristas.

## 5. PENUTUP

## 5.1. Kesimpulan
Dari  hasil  data  dan  pembahasan  yang  telah dilakukan maka dapat diambil kesimpulan bahwa :
1. Loyalitas  merek  mempengaruhi  niat  Loyalitas merek berpengaruh pada niat menggunakan kembali jasa universitas.
2. Kesadaran  merek  tidak  berpengaruh  pada  niat menggunakan kembali jasa universitas.
3. Persepsi  kualitas  tidak  berpengaruh  pada  niat menggunakan kembali jasa universitas.
4. Asosiasi merek berpengaruh pada niat menggunakan kembali jasa univeristas.

## 5.2. Saran
1. Untuk variabel loyalitas merek, asosiasi merek yang terbukti  signifikan  berpengaruh  pada  niat  untuk menggunakan  kembali  jasa  universitas  disarankan untuk  melakukan  peningkatan  terkait  dengan berbagai  hal yang  menyangkut  ketiga  variabel tersebut  seperti  pelayanan  perkuliahan  terutama mengenai  jadwal  kuliah,  memperbanyak  fasilitas lain yang dapat menunjang proses pembelajaran dan perkuliahan.
2. Sedangkan  untuk penelitian  selanjutnya  dapat dilakukan  pada  organisasi  yang  berbeda  sehingga hasilnya dapat digeneralisasi.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. 1996. Building Strong Brands. New York: The Free Press.
Dewanti,M.2007.AnalisisBrandEquityBinaNusantaraUn iversitydiLingkunganSMUJakarta.JournalThe Winners. Vol. 8, No. 2.
Durianto, D. 2004. Brand Equty Ten: Strategi Memimpin Pasar.Jakarta: Gramedia Pustaka Kartajaya,  H.  2010. Brand  Operation,  The  Official MIM ( Markplus Institute ofMarketing)Academy  coursebook. Jakarta: Esensi Erlangga.
Kotler, A. 2008. Principles ofMarketing. New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P &Keller. 2006. Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall. Lee,G.C&Leh,F.C.Y.2011.DimensionsofCustomer- BasedBrandEquity:AStudyonMalaysian Brands.Jounal  ofMarketing  Research  and  Case  Study. Majalah Marketing. 2011. Edisi Oktober. Moradi,H&Zarei,A.2011.TheImpactofBrandEquityonP urchaseIntentionandBrandPreference- TheModeratingEffectofCountryofOriginImag e.AustralianJournalImageandAplliedSciences. Vol. 5, No. 3, pp: 539-549. Nigam&  Kausik,  R.  2011. Impact  ofBrand  Equity  on Customer  Purchase  Decisions  An  Empirical InvestigationwithSpecialReferencetoHatchbac kCarOwnersinCentralHaryana.International Journal  ofComputational  and  Management. Vol. 12. Setiadi, N. 2003. Perilaku Konsumen. Jakarta: Kencana Prenada Media. Orth,U.,Wolf,M&Dodd,T.H.2005.DimensionsofWineRe gionEquityandTheirsImpactonCunsumers preference.Journal ofProduct and Brand Management. Vol. 14, No. 2, pp: 88-97. Simamora, B. 2002. Aura Merek:7 Langkah Membangun Merek Yang Kuat. Jakarta: PT Gramedia. Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Sutisna. 2001.Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosdakarya. Widiyanto, I. 2008. Pointer Metodologi Penelitian. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Yaseen, N., Tahira,  M.,  Gulzar,  A  &  Anwar,  A.  2011. Impact ofBrand Awareness, Perceived Quality, and  Customer  Loyalty  on  Brand  Profitability and  Purchase  Intention:  A Reseller ’ s View. Interdisciplinary Journal  ofContemporary Research in Business, Vol. 3, No. 8.