## PENGGUNAAN BRAND AWARENESS SEBAGAI MEDIASI ANTARA ADVERTISING DAN PURCHASE DECISION PRODUK FASHION ONLINE
Krismi Budi Sienatra Fakultas Manajemen dan Bisnis Universitas Ciputra krismi.budi@ciputra.ac.id
Aliefiah Pranedya Fakultas Manajemen dan Bisnis Universitas Ciputra aliefiahpranedya@ymail.com
Masuk : 24-08-2020 , revisi : 26-08-2020 diterima untuk diterbitkan : 02-09-2020
Abstract : The important thing that needs to do and considered by every company is creating new customers and retaining old customers by always being active in product promotion, one of  them  is  advertising.  Most  companies  rely  on  and  use  advertising  in  order  to  increase  the opportunity for more widely known products so that they can create a brand awareness. The purpose  of  this  study  was  to  mock  the  advertising  influence  on  the  purchasing  decisions  of online fashion  products with brand awareness as a mediating variable. This study  contained independent variables (Advertising), dependent variables (Purchase Decisions) and mediating variables (Brand Awareness). The study was conducted by taking a sample of 52 people who had already bought fashion online products with ASTYLE brand. The analysis technique use in this study is Path Analysis. The results showed that advertising had a significant effect on brand awareness of products, advertising had a significant effect on the purchasing decisions of ASTYLE products and brand awareness had a significant effect on purchasing decisions for online products.
Keywords : Advertising, Brand Awareness, Purchasing Decisions
Abstrak : Hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah menciptakan  pelanggan  baru  dan  mempertahankan  pelanggan  lama  dengan  cara  selalu  aktif dalam  melakukan  promosi  produk  salah  satunya  dengan  advertising  guna  memperbesar peluang  agar  produk  lebih  dikenal  secara  luas  sehingga  dapat  menciptakan  sebuah  brand awareness.  Tujuan  dilakukannya  penelitian  ini  adalah  untuk  mengeji  pengaruh  advertising terhadap  keputusan  pembelian  produk  fesyen  online  dengan  merek  ASTYLE  dengan  brand awareness  sebagai  variabel  mediasi.  Penelitian  ini  terdapat  variabel  bebas  (Advertising), variabel  terikat (Keputusan  Pembelian)  dan  variabel  mediasi  (Brand  Awareness).  Penelitian dilakukan  dengan  mengambil  sampel  52  orang  yang  sudah  pernah  membeli  produk  fesyen online merek ASTYLE. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur (Path Analysis). Hasil penelitian menunjukkan bahwa advertising berpengaruh signifikan terhadap  brand  awareness  produk,  advertising  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian produk dan brand awareness berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk.
Kata Kunci : Advertising, Brand Awareness, Keputusan Pembelian

## PENDAHULUAN
Perkembangan bisnis fesyen pada era globalisasi saat ini mengalami peningkatan sangat pesat. Hal ini dapat dilihat bahwa persaingan dunia usaha fesyen semakin ketat. Beberapa tahun ini sektor Ekonomi Kreatif menyumbang 7,38% terhadap total perekonomian nasional tahun 2016, dimana sektor fesyen berkontribusi sebanyak 18,15%, (Badan Ekonomi Kreatif 2017). Perkembangan  dunia  fesyen  saat  ini  menyebabkan  banyak  bisnis  yang  bergerak  dibidang
fesyen seperti brand ASTYLE sejak 2016 yang memproduksi scarf yang mengikuti tren masa kini dan dipadukan desain budaya Indonesia. ASTYLE aktif dalam melakukan promosi salah satunya  dengan advertising guna  meningkatkan  penjualan  serta  produk  yang  dipasarkan semakin dikenal dikalangan masyarakat luas (Oladepo & Abimola, 2015). Dalam melakukan kegiatan  promosi  khususnya advertising ,  ASTYLE  memanfaatkan  media  sosial  Instagram yang menyediakan fitur untuk mengiklankan produk. ASTYLE juga melakukan endorse pada selebriti  yang  pernah  ASTYLE  gunakan  jasanya  yang  berfokus  pada lifestyle dan  gaya berbusana. Endorse digunakan untuk karena endorser banyak dikenal masyarakat dan terlibat langsung dalam promosi sebagai pendukung langsung atau tidak langsung (Yunus, 2015)
Hal  penting  yang  perlu  dilakukan  dan  diperhatikan  oleh  setiap  perusahaan  adalah menciptakan  pelanggan  baru  dan  mempertahankan  pelanggan  lama  dengan  cara  selalu  aktif dalam melakukan promosi produk salah satunya dengan advertising (Putra & Rachmi, 2017). Sebagian besar perusahaan mengandalkan dan menggunakan advertising guna memperbesar peluang  agar  produk  lebih  dikenal  secara  luas  sehingga  dapat  menciptakan  sebuah brand awareness . Brand  awareness juga  menjadi  bahan  pertimbangan  bagi  para  konsumen  dalam menentukan pilihannya, karena kebanyakan orang akan membeli produk yang mereka kenal sebab  konsumen  telah  memberikan  kepercayaannya  terhadap  kualitas  dan  manfaat  yang diberikan  produk  tersebut  (Timpal et  al., 2016).  Kegiatan  promosi  lain  diikuti  dengan  cara direct marketing yaitu mengikuti pameran skala Internasional dan ditunjang dengan kegiatan promosi  melalui advertising yang  juga  menjadi  faktor  pendukung  konsumen  datang  ke pameran.  Keputusan  konsumen  kemungkinan  besar  timbul  dari  pengalaman  pembelian sebelumnya  yang  didukung  oleh advertising yang  menarik  dan brand  awareness yang  kuat sehingga  keputusan  pembelian  konsumen  menjadi  penting  dalam  faktor  eksistensi  suatu perusahaan  dalam  memutuskan  pembelian  produk  dari  suatu  pasar  yang  memicu  respons positif rangsangan konsumen dari pasar itu sendiri. Melihat sebuah fenomena bahwa kesadaran konsumen  masih  rendah  pada  produk  ASTYLE,  maka  penelitian  mengenai  peran brand awareness memediasi pengaruh advertising terhadap keputusan pembelian produk ASTYLE menjadi ketertarikan peneliti untuk melakukan penelitian lebih lanjut.

## TELAAH KEPUSTAKAAN

## Advertising
Menurut Ariprayugo dan Santoso (2016: 4) periklanan adalah bentuk komunikasi tidak langsung dengan dasar informasi mengenai keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sehingga timbul rasa senang yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.  Siregar  dan  Widodo  (2018:  1134)  konsumen  berpendapat  bahwa  iklan  sebagai jendela  informasi  sebagai  arahan  dalam  memilih  produk.  Di  lingkungan  perusahaan  iklan merupakan media promosi yang efektif untuk mengenalkan produk pada masyarakat. Sebagai calon pembeli tentunya konsumen perlu mengetahui informasi yang jelas tentang produk yang di iklankan. Melalui informasi yang ada dan jelas pastinya konsumen akan memiliki keputusan untuk membeli. Terdapat indikator menurut Ariprayugo dan Santoso (2016: 4) yang sesuai dan diambil oleh peneliti untuk digunakan pada penelitian ini yaitu,
1. Penemuan informasi tentang produk mudah.
2. Informasi yang disampaikan di media sosial Instagram jelas.
3. Pesan yang terkandung dalam media sosial Instagram dapat dipercaya.

## Brand Awareness
Menurut  Iskandar  dan  Sari  (2017:  284) brand  awareness adalah  kemampuan  seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori  produk  tertentu.  Bangun  dan  Saputri  (2016:  2078) advertising memiliki  pengaruh terbesar  terhadap brand  awareness ,  meskipun  publisitas  penjualan  personal  dan  promosi penjualan  juga  bisa  meningkatkan brand  awareness .  Tingkat brand  awareness konsumen
diperlukan untuk membangkitkan pembelian yang bervariasi, tergantung pada cara pembuatan brand  awareness dan  dimana  keputusan  itu  dibuat  untuk  kategori  produk  atau  bentuk produkTerdapat  indikator  menurut  Iskandar  dan  Sari  (2017:  284)  yang  digunakan  sesuai dengan penelitian ini untuk mengetahui seberapa jauh konsumen sadar terhadap sebuah brand antara lain,
1. Konsumen yang dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2. Konsumen yang dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.

## Keputusan Pembelian
Menurut Manampiring dan Trang (2016: 474) menyatakan keputusan pembelian adalah proses penyelesaian masalah yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi,  penilaian  sumber  seleksi  pada  alternatif  pembelian,  keputusan  pembelian  dan perilaku  setelah  pembelian.  Menurut  Nopriani  (2016:  2)  keputusan  pembelian  adalah keputusan konsumen mengenai pilihan atas merek-merek yang ada di dalam kategori pilihan. Terdapat indikator dari keputusan pembelian, yaitu:
1. Kemantapan pada sebuah produk.
2. Kebiasaan dalam membeli produk.
3. Memberikan rekomendasi kepada orang lain.
4. Melakukan pembelian ulang.

## METODOLOGI PENELITIAN
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang sudah pernah membeli produk scarf ASTYLE. Jumlah sampel yang dijadikan dalam penelitian ini adalah sebanyak 52 responden. Pengambilan  sampel  pada  penelitian  ini  dilakukan  dengan  teknik accidental  sampling . Accidental sampling yaitu bentuk pengambilan sampel secara kebetulan dimana dan siapa saja yang bertemu dengan peneliti serta dianggap tepat menjadi sumber data dalam penelitian ini (Timpal et  al., 2016:  312).  Dengan  menentukan  kriteria  sampel  yaitu  konsumen  yang  telah membeli produk scarf ASTYLE dan mengetahui advertising ASTYLE.

## ANALISA DAN PEMBAHASAN Model Analisis Jalur
Analisis  jalur  digunakan  untuk  menganalisis  hubungan  sebab  akibat  yang  terjadi  pada regresi  berganda  jika  variabel  bebas  mempengaruhi  variabel  terikat  tidak  hanya  secara langsung  tetapi  juga  secara  tidak  langsung  (Danang  Sunyoto,  2012).  Pada  penelitian  ini menggunakan  software  SPSS  untuk  menguji  pengaruh advertising (X)  terhadap  keputusan pembelian (Y) dengan brand awareness (Z) sebagai variabel mediasi.

## Tabel 1 Ringkasan Hasil Uji Substruktur
Model Unstandardized Coefficients t hitung Sig. Keterangan X → Z 0,793 6,871 0,000 Signifikan X → Y 0,324 2,666 0,010 Signifikan Z → Y 0,366 3,432 0,001 Signifikan Sumber: Data diolah Peneliti, 2018
Uji Mediasi

## Gambar 1 Hasil Model Analisis Jalur
Tabel 2 Hasil Pengaruh Langsung Dan Pengaruh Tidak Langsung Tipe Pengaruh Variabel Standard Koefisien Beta Pengaruh Langsung X → Y 0,324 Pengaruh Tidak Langsung X → Z → Y 3,06427363 Hasil Hubungan Tidak Langsung X → Z → Y IE > DE
Berdasarkan Tabel 2 dapat disimpulkan bahwa pengaruh langsung variabel advertising dan keputusan pembelian memiliki standar koefisien beta sebesar 0,324, dan pengaruh tidak langsung antara variabel advertising (X), brand awareness (Z) dan keputusan pembelian (Y) memiliki  standar  koefisien  beta  3,06427363  dimana  menunjukkan  standar  keofisien  beta pengaruh tidak langsung lebih besar dari pada standar koefisien beta pengaruh langsung. Maka dapat  disimpulkan  pengaruh  tidak  langsung  dengan  menempatkan brand  awareness sebagai variabel  mediasi  lebih  berpengaruh. Brand  awareness produk  ASTYLE  secara  signifikan mampu memediasi pengaruh advertising terhadap keputusan pembelian.

## Pembahasan
Berdasarkan tabel nilai signifikansi uji t maka disimpulkan bahwa variabel advertising secara individu memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel brand awareness (Z), sehingga hipotesis  pada  penelitian  ini  yang  menyatakan  bahwa advertising berpengaruh  signifikan terhadap brand  awareness produk  ASTYLE  dapat  diterima  serta  rumusan  masalah  pertama pada  penelitian  ini  dapat  terjawab.  Berpengaruhnya advertising terhadap brand  awareness produk dikarenakan selama ini memberikan informasi yang mudah dipahami oleh konsumen, seperti informasi  yang diberikan melalui story Instagram, fitur periklanan Instagram, kolom deskripsi  Instagram, kolom deskripsi  di  setiap gambar yang diupload di  Instagram  sehingga kejelasan  informasi  yang  diberikan  membuat  brand  ASTYLE  diingat  oleh  konsumen. ASTYLE  melakukan  kegiatan  penjualan  salah  satunya  secara online melalui  Instagram. Penjualan di Instagram sangat diminati oleh pelaku bisnis pemula karena dirasa sangat efektif untuk melakukan promosi secara online dan hanya mengandalkan gadget . Berdasarkan hasil penelitian  sebagian  responden  ASTYLE  berusia  20  –  25  tahun,  dimana  pada  usia  tersebut adalah  anak  muda  yang  sebagian  besar  pengguna  media  sosial  Instagram  sebagai  media konsumsi mereka, dan sangat cocok dengan target pasar ASTYLE dengan usia 16 – 30 tahun. Adanya kejelasan informasi yang diberikan di Instagram dapat memberikan pemahaman bagi konsumen  sehingga  menarik  konsumen  untuk  melakukan  pembelian.  Hasil  penelitian  ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Bangun dan Saputri (2016) menunjukkan adanya pengaruh advertising secara positif terhadap brand awareness.
a = .793 p = .000* b = .366 p = .001* c = .324 p = .010* Advertising (X) Brand Awareness (Z) Keputusan Pembelian (Y)
Variabel advertising (X)  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  variabel  keputusan pembelian  (Y),  sehingga  hipotesis  pada  penelitian  ini  yang  menyatakan  bahwa advertising berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  produk  ASTYLE  dapat  diterima  serta  rumusan masalah  kedua  pada  penelitian  ini  dapat  terjawab.  Berpengaruhnya advertising terhadap keputusan  pembelian  produk  dapat  disimpulkan  bahwa  dengan  kejelasan  informasi  yang diberikan dapat  mendukung kebiasaan konsumen yang cenderung teliti dengan produk yang akan  dibeli  yang  dapat  mempermudah  konsumen  dalam  memahami  isi  informasi  yang diberikan sehingga timbul keputusan pembelian. Konsumen yang teliti pada produk yang akan dibelinya  akan  lebih  percaya  pada  produk  ASTYLE  dengan  didukungnya  informasi  yang diberikan ASTYLE selama ini jelas sehingga dapat lebih meningkatkan keputusan pembelian produk ASTYLE. Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Siregar dan Widodo  (2018:  1134)  dengan  hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  periklanan  memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
Variabel brand awareness (Z) memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian  (Y).  Berpengaruhnya brand  awareness terhadap  keputusan  pembelian  produk ASTYLE dikarenakan selama ini ASTYLE telah melakukan promosi secara rutin. Tak hanya promosi  melalui  media  sosial  Instagram,  namun  ASTYLE  sering  mengikuti  bazar  dan pameran, ASTYLE aktif dalam melakukan presentasi pada saat bazar, pameran, acara kampus hingga  pada  saat  lomba.  ASTYLE  juga  menggunakan  jasa endorse ( celebrity  endorser ) sehingga akan mempermudah konsumen mengingat produk apa saja yang telah digunakan oleh selebritis  tersebut.  Upaya advertising yang  dilakukan  selama  ini  telah  mampu  memberikan pengetahuan  mengenai  produk  serta  menanamkan  merek  ASTYLE  pada  benak  konsumen. Kebanyakan  orang  akan  membeli  produk  yang  mereka  kenal  sebab  konsumen  telah memberikan kepercayaannya terhadap kualitas dan manfaat  yang diberikan produk tersebut. Berdasarkan  identifikasi  responden  yang  di  dapat,  sebagian  besar  konsumen  produk  adalah berjenis kelamin perempuan yang merupakan perempuan lebih mengikuti tren fesyen sehingga memiliki  nilai  standar jenis dan merek produk tersendiri  dimana konsumen akan mengingat dan  menanamkan  merek  produk  tersebut.  Sesuai  dengan  target  pasar  yang  menetapkan perempuan remaja hingga dewasa. Konsumen yang telah membeli produk telah mengetahui produk yang dijual oleh ASTYLE adalah produk fesyen scarf , bukan karena merek ASTYLE cukup  dikenal  hingga  luas.  Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian  yang  dilakukan  oleh Setiawati dan Lumbantobing (2017: 78) dengan hasil penelitian menunjukkan bahwa hipotesis penelitian brand awareness signifikan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan Pengaruh Advertising Terhadap Keputusan Pembelian  Produk  ASTYLE  dengan Brand  Awareness sebagai  Variabel  Mediasi,  dapat disimpulkan advertising berpengaruh signifikan terhadap brand awareness produk ASTYLE, advertising berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  produk  ASTYLE, brand awareness berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  produk.  Dalam meningkatkan kesadaran merek akan produk ASTYLE, perlu melakukan peningkatan kualitas seperti desain dan ukuran scarf sehingga dapat menciptakan kesadaran merek sesuai ciri khas produk  ASTYLE.  Keberhasilan  suatu  usaha  tidak  hanya  melakukan  peningkatan  dari advertising dan brand  awareness saja,  sehingga  bagi  peneliti  selanjutnya  disarankan  untuk memperbesar  jumlah  sampel  dan  melakukan  penelitian  dengan  mempertimbangkan  variabel lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, seperti kualitas produk, harga dan kualitas layanan.

## DAFTAR PUSTAKA
Ariprayugo, G., dan Santoso, S, B. (2016). Analisis Pengaruh Advertising dan Public Relations Terhadap Keputusan Pembelian Produk Hijau (Studi pada Pengguna Produk Hijau The Body Shop Semarang), Diponegoro Journal of Management, Volume 5, Nomor 2, Tahun 2016.
Bangun, B, T., dan Saputri, M, E. (2016). Pengaruh Advertising Terhadap Pembentukan Brand Awareness  pada  Zalora  Indonesia  (The  Effect  of  Advertising  on  Brand  Awareness  in Zalora Indonesia), Journal e-Proceeding of Management, Vol. 3, No. 2, Agustus 2016. Dwivedi, A., Johnson, L.W., &  Mc Donald, R.E. (2015). Celebrity endorsement, self brand connection and consumer based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 24(5), 449-461.
Iskandar, D, A., dan Sari, S, D, S, R. (2017). The Effect Of Event And Publicity Towards Brand Awareness On Financial Service Authority (OJK), Jurnal Riset Manajemen dan Bisnis, Vol. 2, S1, September 2017.
Manampiring,  A,  F.,  dan  Trang,  I.  (2016).  Pengaruh  Produk,  Harga,  Promosi  dan  Tempat Terhadap Keputusan Pembelian Mobil di PT. Astra Internasional TBK., Jurnal EMBA, Vol. 4, No.1, Maret 2016.
Oladepo, I. & Abimola, S. (2015). The Influence Of Brand Image And Promotional Mix On Consumer Buying Decision – A Study Of Beverage Consumer On Lagos State. British Journal of Marketing Studies , 3(4), 97-109
Putra,  D,  R,  P.,  dan  Rachmi,  A.  (2017).  Pengaruh  Periklanan  dan  Brand  Image  Terhadap Keputusan  Pembelian  Pomade  Timeless  Deluxe  di  Gresik, Jurnal  Aplikasi  Bisnis,  E- ISSN: 2407-5523, ISSN: 2407-3741, 2017.
Setiawati,  M.,  dan  Lumbantobing,  R.  (2017).  Pengaruh  Promosi  dan  Kemasan  Terhadap Keputusan  Pembelian  Produk  Chitato  yang  Dimediasi  oleh  Brand  Awareness, Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 12, No. 1, 2017.
Siregar,  A,  G,  S.,  dan  Widodo,  A.  (2018).  Pengaruh  Periklanan  Sosial  Media  Terhadap Keputusan  Pembelian  Konsumen  (Study  Pada  Konsumen  Nasi  Goreng  Mafia  di  Kota Bandung), Journal e-Proceeding of Management, Vol. 5, No.1, Maret 2018.
Timpal,  N.,  Lapian,  S,  L,  H,  V,  J,.  dan  Rate,  P, V. (2016).  Pengaruh  Brand  Awareness  dan Brand Attiude Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Merek Nokia (Studi Kasus pada Siswa SMA dan SMK di Kota Manado), Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi, Volume 16, No. 1, 2016.