JURNAL AUDIENS VOL. 4, NO. 4 (2023)                                                                                                                           https://doi.org/10.18196/jas.v4i4.288

## Tinjauan Etika dalam Konten Penjualan di Akun @DavienaSkincare

## Alfina Damayanti
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia alfina.d.isip20@mail.umy.ac.id Elisca Jayaningsih Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia e.jayaningsih.isip21@mail.umy.ac.id Vernada Alvia Saputri Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia vernada.alvia.isip21@mail.umy.ac.id
Diserahkan: 10 November 2023; Direvisi: 23 Desember 2023; Diterima: 29 Desember 2023

## Abstract
This research aims to describe violations of Indonesian advertising ethics committed by the Tiktok account @DavienaSkincare. Advertising Ethics is a guideline for advertising. Ethics govern how we act and how we expect others to act. This research uses a qualitative descriptive research method. The findings from this research are that the TikTok account @Daviena Skincare has violated Indonesian Advertising Ethics because it creates hyperbolic content that leads to destructive perceptions among the public.
Keywords: Ethics, Indonesian Advertising Ethics, Advertising, Tiktok

## Abstrak
Tujuan penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan pelanggaran etika pariwara Indonesia yang dilakukan oleh akun Tiktok @DavienaSkincare.  Etika  Pariwara  menjadi  pedoman  untuk  beriklan.  Etika  mengatur  bagaimana  kita  bertindak  dan bagaimana  kita  mengharapkan  orang  lain  bertindak.  Dalam  penelitian  ini  menggunakan  metode  penelitian  deskriptif kualitatif.  Temuan  dari  penelitian  ini  adalah  bahwa  akun  Tiktok  @Daviena  Skincare  telah  melanggar  Etika  Pariwara Indonesia karena membuat konten yang hiperbol dengan menggiring presepsi buruk pada masyarakat Kata Kunci: Etika, Etika Pariwara Indonesia, Iklan, Tiktok

## PENDAHULUAN
Media digital, berupa media sosial telah membuka peluang baru dalam aktivitas komunikasi. Jika di masa media analog hanya berlangsung satu arah maka di media digital arah komunikasi berubah menjadi dua arah.  Yang  lebih  menarik  di  era  digital  semua  orang  bisa  menjadi  produsen  dan  sekaligus  menjadi konsumen  untuk  komunikasi  massa.  Melalui  media  sosial  semua  orang  bisa  membuat  konten  dalam berbagai bentuk melalui media sosial yang secara serentak bisa disajikan kepada audiens luas bahkan tidak hanya di dalam negeri maupun di luar negeri. Perkembangan teknologi ini membawa tantangan baru dalam hal etika. Dalam hal komunikasi etika menjadi hal yang sangat penting. Tanpa etika komunikasi bisa menjadi cacat atau bahkan komunikasi tidak mencapai tujuan yang diinginkan. Salah satu media sosial  yang  saat  ini  populer  adalah  Tiktok.  Tiktok  adalah platfrom media  sosial  yang  memungkinkan penggunanya bisa berjualan atau mempromosikan produk dan jasa tanpa perlu ada pertemuan antara penjual dan pembeli.
Dengan iklan, sebuah merek, produk atau jasa akan dikenal masyarakat. Iklan yang ditawarkan tidak hanya mempromosikan suatu barang atau jasa, tetapi juga memberikan suatu pesan kepada khalayak yang menontonnya. Iklan pada Tiktok kerap kali banyak menggundang pro dan kontra di tengah masyarakat mulai dari gimmick penjualan hingga memamerkan pendapatan penjualan.
Persatuan  Perusahaan  Periklanan  Indonesia  (  PPPI  )  telah  menyepakati  sebuah  tata  krama  etika periklanan, yaitu Etika Pariwisata Indonesia ( EPI ). Periklanan tidak lepas dari aturan etika, karena dapat menjamin  iklan  yang  beredar  tetap  sesuai  dengan  norma  yang  berlaku  dan  peraturan  yang  telah ditetapkan. Etika memegang peranan penting dalam melakukan komunikasi dengan masyarakat. Melalui etika praktik komunikasi bertujuan agar tindakan dilakukan secara bebas namun juga bertanggungjawab (Junaedi, 2019).
EPI telah menjadi pedoman bagi para kreatif periklanan. Etika Pariwara Indonesia menjunjung tinggi tiga point, pertama tinggi kejujuran, benar dan bertanggung jawab. Kedua, bersaing secara sehat. Ketiga, melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara dan golongan, serta tidak  bertentangan  dengan  hukum  yang  beraku.  Dalam  asas  tersebut  keberadaan  Etika  Pariwara Indonesia  merupakan  suatu  keharusan  karena  akan  menjaga  khalayak  banyak  khususnya  masyarakat Indonesia (Jati, 2016).
Salah satu akun media sosial Tiktok yang secara aktif atau digunakan untuk berjualan dan sekaligus promosi  adalah  akun  @DavienaSkincare.  Akun  @DavienaSkincare  saat  ini  memiliki  jumlah followers 5,8M menggunggah video konten berupa video dan dilengkapi dengan caption, sayangnya di beberapa unggahannya terdapat pelanggaran etika pariwara periklanan. Seperti ditandai dengan adanya video di tanggal 22 September 2023  menampilkan owner menyewa gedung mewah dengan pada caption “Makin difitnah  kok  makin  banyak  orderan  ya“.    Dalam  iklan  tersebut,  memperlihatkan owner Daviena  yang sedang menari di dalam gedung mewah dengan latar belakang ribuan paket yang tersusun. Diakhir dari video  tersebut owner Daviena  berlari  mengelilingi  ribuan  paket  tersebut,  video  itu  menerima  banyak kritikan oleh beberapa masyarakat. Sebab itu dengan menggunakan media sosial sesuai dengan etika.
Berdasarkan  latar  belakang  diatas,  maka  rumusan  masalah  dalam  penelitian  ini  adalah  bagaimana tinjauan  etika  dalam  iklan  konten  Tiktok  @DavienaSkincare.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk mendeskripsikan  pelanggaran  Etika  Pariwara  Indonesia  yang  dilakukan  oleh  akun  Tiktok @DavienaSkincare.
Penelitian  tentang  etika  dan  media  digital  sudah  menjadi  tema  penelitian  yang  cukup  menarik, penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Ria  Octavani  dan  Sinta  Paramita  berjudul  Tinjauan  Etika Periklanan dalam Konten Kreatif (Analisis Semiotik Iklan Shopee versi Blackpink) pada penelitiannya Ria  Octavani  dan  Sinta  Paramita  menyatakan  bahwa  dalam  iklan  Shopee  versi  Blackpink  ini  masih
terdapat bagian yang melanggar etika periklanan. Hal tersebut bisa dilihat dari segi budaya dan syarat ketentuan yang telah ditulis dalam Etika Pariwara Indonesia. Namun ada juga beberapa hal yang telah dilakukan sesuai dengan etika periklanan.   Seperti   halnya   iklan   Shopee   yang merupakan iklan teaser harus memiliki durasi yang singkat, dan lain sebagainya (Octavani & Paramita, 2019). Berbeda dengan penelitian  Ria  Octavani  dan  Sinta  Paramita  diatas,  penelitian  ini  akan  menelitian  akun  media  sosial Tiktok @Daviena Skincare sedangkan penelitian Ria Octavani dan Sinta Paramita mengangkat media sosial Youtube. Persamaannya adalah sama-sama meneliti media sosial dan media digital.
Penelitian  dari  Maretha  Azzuhriyah  dan  Jamiati  dalam  penelitiannya  menemukan  bahwasanya pelanggaran etika beriklan yang dilakukan  oleh Holywings yaitu menyinggung SARA dan mengandung ilegal content. Pelanggaran tersebut juga menabrak aturan etika yang sudah diatur dalam pedoman Etika Pariwara Indonesia (EPI) (Azzuhriyah & Kn, 2023). Berbeda dengan penelitian Maretha Azzuhriyah dan Jamiati penelitian ini adalah meneliti akun media Instagram sedangkan penelitian kami meneliti akun media sosial Tiktok.

## KAJIAN PUSTAKA

## ETIKA
Etika secara etimologi disebut “ethos,” ia merupakan kajian filsafat yang menyelidiki tingkah    laku moral (Bertens, 1993). Jadi, etika adalah ilmu tentang moral (Harahap, 2015). Etika berkaitan dengan moral dan sopan santun. Belajar etika berarti mempelajari cara berperilaku yang baik. Secara keseluruhan, etika mengarahkan orang pada bagaimana menjadi baik. Oleh karena itu, etika memberikan prinsip-prinsip tentang bagaimana cara manusia dapat hidup dengan baik (Sari, 2020). Etika berarti ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk dan tentang hak dan kewajiban moral dan atau akhlak, kumpulan azas atau nilai yang berkenaan dengan akhlak,  nilai mengenai benar atau salah yang dianut suatu golongan atau masyarakat.
Etika  komunikasi  menekankan  kejujuran  dan  terus  terang,  keharmonisan  hubungan,  pesan  yang tepat, menghindari kecurangan, konsistensi antara pesan vebal maupun non verbal serta melihat apakah komunikator memotong suatu pembicaraan atau tidak (Mutiah et al., 2019).
Prinsip kejujuran berhubungan dengan kenyataan, Iklan yang menunjukkan kebenaran dan kejujuran adalah iklan yang beretika. Namun, tanpa unsur persuasif, iklan tidak efektif. Akibatnya, tidak ada iklan yang akan menceritakan seluruh kebenaran dalam pesannya (Sri Hastrajo, S.Sos., 2021).

## MEDIA SOSIAL
Media sosial merupakan sebuah media berbasis internet yang dapat digunakan oleh masyarakat untuk membagikan berbagai hal, seperti teks,  gambar,  suara  atau  audio,  maupun  video kepada orang  lain. Berbeda dengan media konvensional seperti radio, televisi, media cetak atau media massa, media digital memiliki jangkauan yang luas sehingga bisa dikelola oleh pihak mana saja dan para pelaku bisnis dapat terhubung dengan mudah (Rolland & Parmentier, 2013).
Media sosial adalah media online dimana penggunanya dapat dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan membuat konten, termasuk blog, jejaring sosial, wiki, forum, dan dunia virtual. Blog, jejaring sosial, dan wiki adalah media sosial yang paling umum digunakan oleh orang-orang di seluruh dunia (Mutiah et al., 2019).
Jenis media sosial yang dikenal masyarakat sangat banyak dan beragam. Media sosial yang diminati orang  Indonesia  saat  ini  adalah  Tiktok.  Saat  ini  Tiktok  tidak  hanya  digunakan  sebagai  hiburan  saja, Tiktok  mempunyai  peluang  terbesar  dalam  kegiatan  bisnis.    Dapat  disimpulkan  bahwa  media  sosial
adalah sebuah medium di internet yang memungkinkan orang untuk berinteraksi, bekerja sama, berbagi dan saling berkomunikasi (Puspitarini & Nuraeni, 2019).

## METODE PENELITIAN
Berdasarkan  rumusan  masalah  dalam  penelitian  ini  yaitu  bagaimana  tinjauan  etika  dalam  konten penjualan di akun @DavienaSkincare, maka penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Metode  kualitatif  lebih  menekankan  aspek  tentang  masalah  daripada  melihat  masalah  secara  umum (Rusandi & Muhammad Rusli, 2021).
Penelitian kualitatif dilakukan dengan mendeskripsikan sesuai fakta atau kejadian yang sebenarnya. Namun laporan dari penelitian ini harus dibuat secara holistik (Fadli, 2021). Dalam penelitian kualitatif, kualitas  dan  kelengkapan  data  yang  dikumpulkan  sangat  bergantung  pada  kualitas  penelitian  (Fadli, 2021).  Data  dalam  penelitian  ini  adalah  salah  satu  video  dari  akun  Tiktok  @DavienaSkincare. Pengumpulan data dilakukan dengan cara analisis konten Tiktok @DavienaSkincare.
Sebelum  melakukan  pengumpulan  data,  peneliti  harus  meninjau  literatur  yang  relevan  dan memasukan gagasan teoritis tentang kasus yang diteliti (Prihatsanti et al., 2018). Untuk menganalisis, peneliti  harus  mencari,  mencatat,  menginterpretasikan,  dan  menyajikan  informasi.  Setelah  proses pengumpulan data peneliti harus segera menganalisis data (Fadli, 2021). Studi dilakukan di latar ( setting ) yang alamiah ( naturalistic ), bukan sebagai hasil dari perlakuan ( treatment ) atau manipulasi variabel (Anwar, 2017).
Dalam menganalisis data, peneliti melakukan, memberikan, atau memaknai data dengan mengatur, mengurutkan, mengelompokkan, memberi kode atau tanda, dan mengkategorikannya menjadi bagian- bagian berdasarkan kelompok tertentu. Tujuan dari proses ini adalah untuk menghasilkan kesimpulan tentang  rumusan  masalah  (Rusandi  &  Muhammad  Rusli,  2021).  Sebagai  penelitian  kualitatif  data diformatkan secara deskriptif (Subandi, 2011). Dengan tujuan penelitian ini  untuk mengetahui etika periklanan dalam konten Tiktok @DavienaSkincare bisa tercapai.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dari hasil penelitian yang telah dilakukan pada platfrom media sosial Tiktok akun @DavienaSkincare, maka didapat data tentang pelanggaran etika beriklan yang tampak dalam postingan video yang dibagikan oleh akun @DavienaSkincare.
Owner Daviena  Skincare  mengunggah  konten  di  akun  Tiktok  pribadinya  yang  berisikan  konten tentang hasil penjualan paket skincare daviena. Dari gambar pertama tersebut sudah jelas terlihat bahwa akun  @DavienaSkincare  menampilkan owner Daviena  sedang  menari  di  dalam  gedung  yang  ia  sewa, dengan  latar  belakang  paket  yang  telah  terbungkus  dengan  disusun  rapi.  Dan  menggunakan  caption “Makin difitnah kok makin banyak orderan ya“. Konten ini semacam ini bukanlah konten yang baru bagi Daviena Skincare. Tujuan dari konten ini sebenarnya adalah memberitahu kepada para followers tiktok tentang produknya.
Hal inilah yang terindikasi melanggar Etika Pariwara Indonesia mengenai ketentuan tata krama poin 1.12 dengan dinilai terlalu berlebihan mempromosikan produknya hingga menuai presepsi buruk pada followers .

## Gambar 2. Owner @Skincare Daviena Bagi-Bagi Uang
Pada gambar kedua memperlihatkan owner Davina Skincare sedang menyusuri rumahnya yang penuh dengan ribuan paket berjejer di dalam rumahnya mulai dari ruang tamu, dapur, kolam renang hingga kamar  mandi.  Kemudian owner Daviena  Skincare  berjalan  menuju  mobil  lalu  mengambil  uang  yang berada di dalam mobil tersebut disebutkan uang yang ada di mobil tersebut berjumlah 50 juta rupiah, setelah diambilnya kemudian membagikan uang itu kepada karyawan-karyawannya dengan latar belakang paket-paket yang tersusun rapi.
Dengan membuat iklan tersebut, Daviena Skincare telah melanggar aturan dalam Etika Periklanan Indonesia  dimana  iklan  harus  sesuai  dengan  norma  kepatuhan,  dan  tidak  mengesankan  pemujaan ataupun  pelecehan  yang  berlebih.  Iklan  juga  tidak  diperbolehkan  menampilkan  sedemikian  rupa, sehingga  mempengaruhi  orang  untuk  memperolehnya  dengan  cara–cara  yang  tidak  sah  (Dewan Periklanan Indonesia, 2020).
Etika  adalah  norma  moral  yang  mengatur  bagaimana  kita  bertindak  dan  bagaimana  kita mengharapkan  orang  lain  bertindak.  Pada  dasarnya,  etika  adalah  hubungan  antara  kebebasan  dan tanggung jawab, antara tujuan yang hendak dicapai dan cara untuk mencapainya, dan tentang apa yang benar  atau  tidak  benar,  pantas  atau  tidak  pantas,  berguna  atau  tidak  berguna,  dan  apa  yang  harus dilakukan atau tidak boleh dilakukan (Yusnaidi, 2018).
Etika Pariwara Indonesia berisi ketentuan-ketentuan normatif yang bersangkutan dengan profesi dan usaha periklanan yang telah disepakati untuk dihormati, ditaati, dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan  lembaga  pengembangannya,  maka  dari  itu  Etika  Pariwara  Indonesia  ini  merupakan  pedoman-
pedoman dalam periklanan Indonesia (Karen Elissa Anindya Putri et al., 2023). Dalam ketentuan tata krama poin 1.12 Etika Pariwara Indonesia, Hiperbol “boleh dilakukan sebagai penarik perhatian atau humor  yang  berlebihan  namun,  tidak  menimbulkan  presepsi  dari  sasaran  penonton”.  Namun kenyataannya  dari  video  yang  di  posting  @DavienaSkincare  telah  menimbulkan  presepsi  yang  negatif dikalangan penonton.
1.15.1  Etika Pariwara Indonesia, penampilan dan perlakuan terhadap uang dalam iklan harus sesuai dengan  norma-norma  kepatuhan,  dengan  tidak  mengesankan  pemujaan  ataupun  pelecehan  yang berlebihan (Dewan Periklanan Indonesia, 2020).
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pengumpulan  data  yang  telah  dilakukan  maka  peneliti menyimpulkan bahwa Etika Pariwara Indonesia (EPI) merupakan pedoman utama dalam periklanan dan harus ditaati oleh setiap pelaku periklanan di Indonesia. Meskipun Etika Paariwara Indonesia memiliki paradigma yang berbeda dengan hukum, namun Etika Pariwara Indonesia tidak lantas menjadi pengganti hukum yang berlaku.

## KESIMPULAN
Dari  hasil  pembahasan  tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  akun  Tiktok  @Daviena  Skincare  telah melanggar Etika Pariwara Indonesia karena membuat konten yang hiperbol dengan menggiring persepsi buruk pada masyarakat. Konten yang di- upload mengenai promosi produk tepat jika konten tersebut tidak menimbulkan presepsi buruk pada produk Daviena Skincare. Menampilkan uang yang dilakukan oleh owner @DavienaSkincare juga melanggar Etika Pariwara Indonesia.
Penelitian  ini  masih  belum  sempurna  karena  belum  menjabarkan  secara  detail  dan  beragam menegenai kategori pelanggaran Etika Pariwara Indonesia. Penelitian ini dapat digunakan untuk para pembuat konten di media sosial agar lebih mengetahui bagaimana konten iklan media sosial khususnya pada platfrom Tiktok saat ini, yang seharusnya digunakan sesuai dengan Etika Pariwara Indonesia. Saran untuk penelitian selanjutnya, diharapkan untuk membandingkan pelanggaran yang terjadi tidak hanya pada media sosial Tiktok, namun dapat membandingkan dengan media sosial lainnya seperti Twitter dan Facebook.

## REFERENSI
Anwar, F. (2017). Perubahan dan Permasalahan Media Sosial. Jurnal Muara Ilmu Sosial, Humaniora, Dan Seni , 1 (1), 137. https://doi.org/10.24912/jmishumsen.v1i1.343
Azzuhriyah, M., & Kn, J. (2023). Pelanggaran Etika Iklan Holywings Pada Media Sosial Instagram. Jurnal Ilmu Komunikasi, Sosial Dan Humaniora , 1 (3), 168–176.
https://doi.org/10.47861/tuturan.v1i2.409 Dewan  Periklanan  Indonesia.  (2020).  Etika  Pariwara  Indonesia.  In Dewan  Periklanan  Indonesia . http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/25246403%0Ahttp://www.pubmedcentral.nih.gov/artic lerender.fcgi?artid=PMC4249520
Fadli,  M.  R.  (2021).  Memahami  desain  metode  penelitian  kualitatif. Humanika , 21 (1),  33–54. https://doi.org/10.21831/hum.v21i1.38075
Jati, L. K. (2016). Analisis Isi Pelanggaran Etika Pariwara Indonesia (EPI) dalam Iklan Display Pengobatan Alternatif di Majalah Misteri. 2016 .
Junaedi, F. (2019). Etika Komunikasi di Era Siber Teori dan Praktik . PT Raja Grafindo Persada.
Karen Elissa Anindya Putri, Salsabila Ananda, Setia Amelia, & Lailynisa Fadilla Iswadi. (2023). Analisis Pelanggaran  Etika  Pariwara  Indonesia  (EPI)  dalam  Iklan  Sirup  Marjan  Versi  Singabarong  dan
Kalana. Journal of Educational and Cultural Studies , 2 (1), 279–264.
https://jurnal.litnuspublisher.com/index.php/jecs/article/view/125.
Mutiah,  T.,  Albar,  I.,  Fitriyanto,  &  A.Rafiq.  (2019).  Etika  Komunikasi  Dalam  Menggunakan  Media
Sosial. Global Komunika , 1 (1), 14–24. http://ejournal.stikom-
db.ac.id/index.php/processor/article/view/107/105%0Ahttps://core.ac.uk/download/pdf/287 201763.pdf
Octavani, R., & Paramita, S. (2019). Tinjauan Etika Periklanan dalam Konten Kreatif (Analisis Semiotik Iklan Shopee Versi Blackpink). Prologia , 3 (1), 224. https://doi.org/10.24912/pr.v3i1.6243
Prihatsanti, U., Suryanto, S., & Hendriani, W. (2018). Menggunakan Studi Kasus sebagai Metode Ilmiah dalam Psikologi. Buletin Psikologi , 26 (2), 126. https://doi.org/10.22146/buletinpsikologi.38895 Puspitarini,  D.  S.,  &  Nuraeni,  R.  (2019).  Pemanfaatan  Media  Sosial  Sebagai  Media  Promosi. Jurnal Common , 3 (1), 71–80. https://doi.org/10.34010/common.v3i1.1950
Rolland, S. E., & Parmentier, G. (2013). The benefit of social media: Bulletin board focus groups as a tool  for  co-creation. International  Journal  of  Market  Research , 55 (6),  809–827. https://doi.org/10.2501/ijmr-2013-068
Rusandi,  &  Muhammad  Rusli.  (2021).  Merancang  Penelitian  Kualitatif  Dasar/Deskriptif  dan  Studi Kasus. Al-Ubudiyah: Jurnal Pendidikan Dan Studi Islam , 2 (1), 48–60. https://doi.org/10.55623/au.v2i1.18
Sari,  A.  F.  (2020).  Etika  Komunikasi. TANJAK:  Journal  of  Education  and  Teaching , 1 (2),  127–135. https://doi.org/10.35961/tanjak.v1i2.152
Sri Hastrajo, S.Sos., P. d. (2021). ETIKA PERIKLANAN Dasar Etika Periklanan . Subandi. (2011). Qualitative Description as one Method in Performing Arts Study. Harmonia , 19 , 173– 179.
Yusnaidi,  Y.  (2018).  Analisis  Penggunaan  Unsur  Sensualitas  Sebagai  Bentuk  Pelanggaran  Etika Periklanan Studi Kasus Pada Iklan Televisi Pompa Air Shimizu. Jurnal Bisnis Dan Kajian Strategi Manajemen , 2 (1), 15–26. https://doi.org/10.35308/jbkan.v2i1.886