CAPAIAN KINERJA PEMASARAN BERBASIS MARKETING TERINTEGRASI MELALUI ANALISIS PATH  PADA UKM INDUSTRI PARIWISATA DI JAWA TIMUR
Adya Hermawati 1 , Choirul Anam 2 , Suwarta 3 , Wahju Wulandari 4
1 Program Pasca Sarjana, Magister Manajemen, Universitas Widyagama Malang
2, 4 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Widyagama Malang
3 Fakultas Pertanian Universitas Widyagama Malang wati_wati38@yahoo.co.id

## Abstrak
Penelitian  ini  didasarkan  pada  Rencana  Induk  Riset  Nasional,  penguatan  strategi,  dan  optimalisasi pengembangan industri pariwisata. Aspek kepariwisataan adalah pilar dalam pembangunan yang memberikan keanekaragaman,  kekhasan  budaya  dan  alam,  serta  memenuhi  kebutuhan  manusia  berwisata.  Industri pariwisata berperan penting dalam meningkatkan perekonomian, dengan kontribusi 9% pada GDP dan sebagai sumber  utama  devisa.  Kemajuan  pariwisata  menciptakan  peluang  kesejahteraan  yang  besar.  UKM  industri pariwisata,  sebagai  penyumbang  PDB  terbesar  saat  ini,  memerlukan  pemberdayaan  yang  mutlak  untuk meningkatkan perekonomian. Salah satu aspek yang perlu diperhatikan adalah optimalisasi strategi manajemen sumber  daya  manusia  yang  bekerja  sama  dengan  formulasi  strategi  pemasaran  terintegrasi.  Strategi  MSDM dan  marketing  terintegrasi  merupakan  faktor  dominan  dalam  mencapai  tujuan.  Penelitian  ini  dilakukan  pada 440 UKM Industri Pariwisata di Jawa Timur, dengan 1320 karyawan sebagai responden dengan 2 tahap proses penarikan  sampel.  Hasil  penelitian  menunjukkan bahwa  pemasaran  spiritual  berkontribusi  terhadap  orientasi pasar yang kuat. Pemasaran spiritual memungkinkan UKM untuk memahami kebutuhan, keinginan, dan nilai- nilai spiritual pelanggan dengan lebih baik. Orientasi pasar yang baik mendukung keunggulan bersaing UKM. Melalui pemahaman yang mendalam tentang pasar dan responsivitas terhadap perubahan pasar, UKM dapat menyesuaikan strategi bisnis, melakukan segmentasi pasar yang tepat, dan mengembangkan diferensiasi yang relevan.  Keunggulan  bersaing  berkontribusi  terhadap  kinerja  pemasaran  yang  baik.  Keunggulan  bersaing membantu  UKM  dalam  meningkatkan  kesadaran  merek,  keterlibatan  pelanggan,  loyalitas,  dan  kepuasan pelanggan.

## Kata Kunci: Pemasaran Spiritual, Orientasi Pasar, Keunggulan Bersaing, dan Kinerja Pemasaran

## Abstract
This  research  is  based  on  the  National  Research  Master  Plan,  strengthening  strategies,  and  optimizing  the development  of  the  tourism  industry.  The  tourism  aspect  is  a  pillar  in  development  that  provides  diversity, cultural  and  natural  distinctiveness,  and  fulfills  the  human  need  to  travel.  The  tourism  industry  plays  an important  role  in  improving  the  economy,  with  a  9%  contribution  to  GDP  and  as  a  major  source  of  foreign exchange. The advancement of tourism creates great welfare opportunities. SMEs in the tourism industry, as the largest  contributor  to  GDP  today,  require  absolute  empowerment  to  improve  the  economy.  One  aspect  that needs  attention  is  the  optimization  of  human  resource  management  strategies  that  work  together  with  the formulation of integrated marketing strategies. HRM and integrated marketing strategies are dominant factors in  achieving  goals.  This  research  was  conducted  on  440  Tourism  Industry  SMEs  in  East  Java,  with  1320 employees  as  respondents  with  a  2-stage  sampling  process.  The  results  showed  that  spiritual  marketing contributes  to  strong  market  orientation.  Spiritual  marketing  enables  SMEs  to  better  understand  customers' needs, wants and spiritual values. Good market orientation supports an SME's competitive advantage. Through a deep understanding of the market and responsiveness to market changes, SMEs can adjust business strategies, conduct  appropriate  market  segmentation  and  develop  relevant  differentiation.  Competitive  advantage contributes to good marketing performance. Competitive advantage helps SMEs in increasing brand awareness, customer engagement, loyalty, and customer satisfaction.
Keywords: Spiritual Marketing, Market Orientation, Competitive Advantage, and Marketing Performance

## PENDAHULUAN
Penelitian ini bersandar pada Rencana Induk Riset  Nasional,  penguatan  strategi,  optimalisasi pengembangan industri pariwisata. Aspek kepariwisataan  merupakan  pilar  perwujudan  azas
pembangunan  dengan  keanekaragaman,  kekhasan budaya  &  alam,  maupun  kebutuhan  manusia berwisata.  Industri  pariwisata  menjadi  faktor penting  kemajuan  perekonomian,  berkontribusi signifikan bagi perekonomian negeri, 9%
kontribusi  pada  Gross  Domestic  Product,  sebagai faktor penyumbang devisa terbesar  (Onwto, 2019). Kemajuan  pariwisata,  menghasilkan  peluang  besar kesejahteraan  masyarakat.  Peluang  bisnis  industri pariwisata  telah  ditangkap  mata  oleh  pemerintah, sebagai  sektor  pembangunan  prioritas  yang diharapkan mendulang banyak devisa (Kememparkraf,  2019).  Oleh  Presiden  Joko Widodo,  industri  pariwisata  kerap  disebut  sebagai leading  sector  perekonomian  bangsa.  Sementara paradigma kuantitas  kunjungan  wisata  menjadi  hal krusial penting diperhitungkan. Sehingga menurunnya  kunjungan  wisatawan  tahun  2017- 2021  pada  Gambar  1,  menjadi  fenomena  yang membutuhkan  solusi  strategis.  Gambar  1.  sebagai berikut:
Gambar 1. Kunjungan Wisatawan Tahun 2017- 2021
Aspek mutlak strategi solusi atas fenomena, mengingat  perspektif  destinasi  wisata,  sebagai indikator  keberhasilan  program  pembangunan nasional bidang pariwisata berkelanjutan. Implementasi  paradigma  yang  layak  ditempuh yaitu melalui pemberdayaan UKM industri pariwisata.  Di  lain  hal,  pemerintah  Indonesia membuka  peluang  bagi  masyarakat  turut  serta maksimalkan destinasi wisata melalui pemberdayaan UKM industri pariwisata (Lindiawati  et  al.,  2021).  Nilai  lebih  UKM  adalah sektor  usaha  yang  mampu  bertahan  di  krisis multidimensi  tahun  1998  dan  krisis  global  tahun 2008.  Keberadaan  UKM  menjadi  aspek  kontribusi perekonomian  daerah  maupun  nasional  sebagai motor penggerak perekonomian Indonesia (Abdillah, 2016). Termasuk UKM industri pariwisata,  merupakan  penyumbang  PDB  terbesar sampai saat ini. Maka pemberdayaan UKM industri pariwisata  mutlak  diperlukan  karena  berdampak signifikan terhadap peningkatan perekonomian baik individu maupun agregat. Dari sisi ketenagakerjaan,  UKM  industri  pariwisata  telah menyumbang lapangan lebih dari 11 juta masyarakat di Indonesia, maka UKM pada Kota dan Kabupaten yang  bergerak  pada  industri  pariwisata,  mutlak menyiapkan  strategi  pemasaran  yang  tepat.  Aspek optimalisasi strategi MSDM, berkolaborasi formulasi strategi marketing terintegrasi yang tepat, terindikasi  cara  jitu,  capaian  pengembangan,
penguatan  UKM  industri  pariwisata.  Sementara pariwisata  sebagai  sektor  pembangunan  prioritas diharapkan bisa mendulang banyak devisa. Terbukti  kontribusi  cukup  signifikan  diberikan sektor  pariwisata  Indonesia  terhadap  kesejahteraan masyarakat  melalui  Produk  Domestik  Bruto Nasional  sebesar  92,38%  (Fahriyah  &  Yoseph, 2020).  Sehingga,  strategi  MSDM  dan,  strategi marketing terintegrasi, dominan untuk
implementasi capaian.

## TINJAUAN PUSTAKA
Pemasaran Spiritual Pemasaran spiritual berfokus pada menciptakan  hubungan  yang  lebih  mendalam dengan  konsumen  dan  mengakui  nilai-nilai spiritual  (Kotler  et  al.,  2021)).  Pemasaran  spiritual sebagai  pendekatan  yang  mencakup  penghargaan terhadap nilai-nilai batiniah dan emosional pelanggan.  Pemasaran  spiritual  tidak  selalu  terkait dengan  agama  tertentu,  tetapi  lebih  kepada  nilai- nilai  dan  elemen  spiritual  yang  melampaui kerangka  agama.  Tujuan  utamanya  adalah  untuk menciptakan  hubungan  yang  lebih  dalam  dengan pelanggan dan memahami kebutuhan serta motivasi mereka yang lebih mendalam. Meskipun pendekatan  ini  dapat  menjadi  sangat  efektif  dalam menarik  dan  mempertahankan  pelanggan,  penting bagi  perusahaan  atau  UKM  untuk  memastikan bahwa  pendekatan  pemasaran  tersebut  tetap autentik dan tidak dianggap sebagai cara manipulatif  atau  tidak  etis  untuk  mempengaruhi konsumen.
Indikator  pemasaran  spiritual  merujuk  pada metrik  atau  tanda-tanda  yang  digunakan  untuk mengukur  kesuksesan  atau  dampak  dari  strategi pemasaran  spiritual  yang  diterapkan  oleh  suatu perusahaan  atau  organisasi.  Pemasaran  spiritual, karena  sifatnya  yang  lebih  abstrak,  dapat melibatkan  aspek-aspek  yang  sulit  diukur  secara langsung.  Namun,  ada  beberapa  indikator  yang dapat membantu dalam menilai efektivitas pemasaran spiritual, sebagai berikut: 1) keterlibatan emosional, 2) pengalaman pelanggan, 3) peningkatan  loyalitas,  4)  pencapaian  tujuan batiniah,  5)  pengaruh  positif  pada  masyarakat,  6) respons  dan  keterlibatan  media  sosial,  dan  7) pertumbuhan bisnis.

## Keunggulan Bersaing
Keunggulan  bersaing  merujuk  pada  strategi dan  pendekatan  yang  memberikan  keunggulan kepada perusahaan dalam memasarkan produk atau layanan  mereka  di  pasar.  Manajemen  pemasaran yang  efektif  dapat  memberikan  keunggulan kompetitif yang signifikan, membedakan perusahaan  dari  pesaing,  dan  membantu  mencapai tujuan bisnis yang lebih baik. Keunggulan bersaing bagi  UKM  memiliki  perbedaan  dan  fokus dibandingkan  dengan  keunggulan  bersaing  pada perusahaan  besar.  UKM  seringkali  menghadapi
tantangan  dan  keterbatasan  sumber  daya,  sehingga keunggulan  bersaing  yang  lebih  tepat  dan  efektif harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi UKM. Indikator  keunggulan  bersaing,  sebagai  berikut:  1) pangsa  pasar,  2)  pertumbuhan  penjualan,  3) loyalitas pelanggan, 4) tingkat kepuasan pelanggan, 5) inovasi produk, 6) kualitas produk atau layanan, 7)  reputasi  merek,  8)  efisiensi  operasional,  9) responsif  terhadap  perubahan  pasar,  dan  10) pengakuan industri.
Kinerja Pemasaran Kinerja pemasaran merujuk pada pengukuran  dan  evaluasi  hasil  dari  kegiatan pemasaran  suatu  perusahaan  atau  organisasi sebagai  cara  untuk  menilai  sejauh  mana  strategi pemasaran  berhasil  mencapai  tujuan  bisnis  dan apakah  usaha  pemasaran  telah  menghasilkan  hasil yang  diharapkan.  Kinerja  pemasaran  dalam  UKM (Usaha  Kecil  Menengah)  adalah  pengukuran  dan evaluasi  hasil  dari  aktivitas  pemasaran  yang dilakukan oleh UKM untuk mencapai tujuan bisnis. UKM  sering  memiliki  sumber  daya  terbatas, sehingga kinerja pemasaran harus dipantau dengan cermat  untuk  memastikan  efisiensi  dan  efektivitas upaya  pemasaran.  Kinerja  pemasaran  dapat  diukur dengan berbagai metrik dan indikator yang relevan dengan  tujuan  pemasaran  dan  bisnis  secara keseluruhan,  sebagai  berikut:  1)  pertumbuhan penjualan,  2)  pangsa  pasar,  3)  kembali  investasi pemasaran (ROI), 4) konversi penjualan, 5) tingkat kepuasan  pelanggan,  6)  keterlibatan  pelanggan,  7) loyalitas pelanggan, dan 8) keterlibatan konten.

## Orientasi Pasar
Orientasi  pasar  dalam  UKM  merujuk  pada pendekatan  bisnis  yang  berfokus  pada  pemahaman dan  responsif  terhadap  kebutuhan,  keinginan,  dan preferensi  pasar.  Pada  dasarnya,  orientasi  pasar menempatkan konsumen sebagai pusat dari seluruh kegiatan  bisnis  dan  upaya  pemasaran.  Pendekatan ini  berupaya  untuk  mencari  tahu  apa  yang diinginkan  oleh  konsumen  dan  bagaimana  UKM dapat  memenuhi  kebutuhan  tersebut  dengan  cara yang  lebih  baik  daripada  pesaing.  Adapun  ciri-ciri orientasi  pasar  dalam  UKM  sebagai  berikut:  1) pemahaman  mendalam  tentang  konsumen,  2) segmentasi pasar yang tepat, 3) diferensiasi produk atau  layanan,  4)  pemasaran  berbasis  nilai,  5) kualitas  produk  dan  layanan  yang  unggul,  6)
inovasi  berbasis  pasar,  7)  pelayanan  pelanggan yang  responsif,  8)  pengukuran  kinerja  pemasaran. Orientasi  pasar  membantu  UKM  untuk  tetap relevan  dalam  pasar  yang  berubah-ubah  dan bersaing  dengan  efektif.  Dengan  memahami  dan merespons  kebutuhan  pelanggan,  UKM  dapat menciptakan  produk  atau  layanan  yang  diminati oleh pasar dan membangun jangka panjang dengan konsumen.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  memformulasikan, memperoleh bukti empiris, menganalisis, mendeskripsikan  gambaran  umum  UKM  Industri Pariwisata  di  Jawa  Timur  dengan  menggunakan Analisis  Path.  Populasi  dalam  penelitian  adalah seluruh karyawan UKM Industri Pariwisata di Jawa Timur.  Ukuran  sampel  440  UKM.  Setiap  UKM diambil  3  orang  karyawan,  total  responden  1320 karyawan.  Penelitian  ini  diaplikasikan  pada  11 wilayah  di  Jawa  Timur  (Pacitan,  Lumajang, Kabupaten  Malang,  Batu,  Surabaya,  Banyuwangi, Blitar,  Kediri,  Jombang,  Ponorogo,  dan  Pasuruan). Dua  tahap  proses  penarikan  sampel:  1)  Tahap pertama,  pemilihan        kota  dan  kabupaten  yang mewakili seluruh kondisi pariwisata di Jawa Timur. 2) Tahap kedua, memiliki UKM Industri Pariwisata di wilayah Jawa Timur. Penelitian ini berkelanjutan dari  tahun  sebelumnya.  Adapun  pada  tahun sebelumnya, mengidentifikasi kinerja UKM industri  pariwisata  Jawa  Timur.  Pada  tahun  ini, membuat  model  faktor  penentu  keberhasilan pemasaran  UKM  industri  pariwisata.  Rencana tahun  berlanjut  adalah,  membuat  model  untuk meningkatkan  strategi  pemasaran  UKM  industri pariwisata  dan  membuat  model  strategi  pemasaran pada  UKM  industri  pariwisata  yang  terkena dampak  pandemic  covid-19  dan  UKM  industri pariwisata  yang  tidak  terkena  dampak  pandemic covid-19

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil Penelitian
Pada  keseluruhan  wilayah  pada  penelitian ini yakni 11 wilayah hasil analisis Path Multigroup variabel  Strategi  Marketing  yang  dilihat  dari penjualan  UKM  secara  online  disajikan  dalam Tabel 1.

## Table 1.
Hasil Analisis Path Pengaruh Langsung Variabel Strategi Marketing Pada UKM Penjualan Online
No Hubungan Variabel Koefisien p-value Keterangan 1 Pemasaran Spiritual terhadap Keunggulan Bersaing 0,446 <0,01 Signifikan 2 Pemasaran Spiritual terhadap Kinerja Pemasaran 0,202 <0,01 Signifikan 3 Pemasaran Spiritual terhadap Orientasi Pasar 0,344 <0,01 Signifikan 4 Orientasi Pasar terhadap Keunggulan Bersaing 0,417 <0,01 Signifikan
5 Orientasi Pasar terhadap Kinerja Pemasaran 0,443 <0,01 Signifikan 6 Keunggulan Bersaing terhadap Kinerja Pemasaran 0,413 <0,01 Signifikan Sumber: data diolah, 2023 Berdasarkan  Tabel  1  diketahui  bahwa  hasil Analisis Path Variabel Strategi Marketing keseluruhan  wilayah  pada  UKM  dengan  penjualan secara  online  yakni  Variabel  Pemasaran  Spiritual (X1) terhadap Keunggulan Bersaing (Y2); Keunggulan  Bersaing  (Y2)  terhadap  Kinerja Pemasaran (Y3); Pemasaran Spiritual (X1) terhadap Orientasi Pasar (Y1); Orientasi Pasar (Y1)
terhadap  Keunggulan  Bersaing  (Y2);  Orientasi Pasar  (Y1)  terhadap  Kinerja  Pemasaran  (Y3);  dan Pemasaran Spiritual (X1) terhadap Kinerja Pemasaran  (Y3)  secara  langsung  berpengaruh signifikan. Hal tersebut dilihat dari p-value bernilai kurang  dari 0,05.  Sedangkan untuk pengaruh  tidak langsung  Variabel  Marketing  disajikan  dalam Tabel 2. Table 2. Hasil Analisis Path Pengaruh Tidak Langsung Variabel Strategi Marketing Pada UKM Penjualan Online No Hubungan Variabel Koefisien p-value Keterangan 1 Pemasaran Spiritual melalui Keunggulan Bersaing terhadap Kinerja Pemasaran 0,184 <0,01 Signifikan 2 Pemasaran Spiritual melalui Orientasi Pasar terhadap Keunggulan Bersaing 0,143 <0,01 Signifikan 3 Pemasaran Spiritual melalui Orientasi Pasar terhadap Keunggulan Bersaing 0,152 <0,01 Signifikan Sumber: data diolah, 2023 Berdasarkan  Tabel  2  diketahui  bahwa  hasil Analisis Path Variabel Strategi Marketing keseluruhan  wilayah  pada  UKM  dengan  penjualan secara  online  yakni  Variabel  Pemasaran  Spiritual (X1)  terhadap  Kinerja  Pemasaran  (Y3)  melalui Keunggulan  Bersaing  (Y2);  Pemasaran  Spiritual (X1)  terhadap  Keunggulan  Bersaing  (Y2)  melalui Orientasi Pasar (Y1); dan Pemasaran Spiritual (X1) terhadap Kinerja Pemasaran (Y3) melalui Orientasi
Pasar  (Y1)  secara  tidak  langsung  berpengaruh signifikan. Hal tersebut dilihat dari p-value bernilai kurang dari 0,05.
Pada  keseluruhan  wilayah  pada  penelitian ini yakni 11 wilayah hasil analisis Path Multigroup variabel  Strategi  Marketing  yang  dilihat  dari penjualan UKM secara tidak online disajikan dalam Tabel 3.

## Table 3.
Hasil Analisis Path Pengaruh Langsung Variabel Strategi Marketing Pada UKM Penjualan Tidak Online
No Hubungan Variabel Koefisien p-value Keterangan 1 Pemasaran Spiritual terhadap Keunggulan Bersaing 0,462 <0,01 Signifikan 2 Pemasaran Spiritual terhadap Kinerja Pemasaran 0,360 <0,01 Signifikan 3 Pemasaran Spiritual terhadap Orientasi Pasar 0,451 <0,01 Signifikan 4 Orientasi Pasar terhadap Keunggulan Bersaing 0,470 <0,01 Signifikan 5 Orientasi Pasar terhadap Kinerja Pemasaran 0,466 <0,01 Signifikan 6 Keunggulan Bersaing terhadap Kinerja Pemasaran 0,482 <0,01 Signifikan Sumber: data diolah, 2023 Berdasarkan  Tabel  3  diketahui  bahwa  hasil Analisis Path Variabel Strategi Marketing keseluruhan  wilayah  pada  UKM  dengan  penjualan secara  tidak  online  yakni  Variabel  Pemasaran Spiritual (X1) terhadap Keunggulan Bersaing (Y2); Keunggulan  Bersaing  (Y2)  terhadap  Kinerja Pemasaran (Y3); Pemasaran Spiritual (X1) terhadap Orientasi Pasar (Y1); Orientasi Pasar (Y1)
terhadap  Keunggulan  Bersaing  (Y2);  Orientasi Pasar  (Y1)  terhadap  Kinerja  Pemasaran  (Y3);  dan Pemasaran Spiritual (X1) terhadap Kinerja Pemasaran  (Y3)  secara  langsung  berpengaruh signifikan. Hal tersebut dilihat dari p-value bernilai kurang  dari 0,05.  Sedangkan untuk pengaruh  tidak langsung  Variabel  Marketing  disajikan  dalam Tabel
4.

## Table 4.
Hasil Analisis Path Pengaruh Tidak Langsung Variabel Strategi Marketing Pada UKM Penjualan Tidak Online
No Hubungan Variabel Koefisien p-value Keterangan 1 Pemasaran Spiritual melalui Keunggulan Bersaing terhadap Kinerja Pemasaran 0,223 <0,01 Signifikan 2 Pemasaran Spiritual melalui Orientasi Pasar terhadap Keunggulan Bersaing 0,212 <0,01 Signifikan 3 Pemasaran Spiritual melalui Orientasi Pasar terhadap Keunggulan Bersaing 0,210 <0,01 Signifikan Sumber: data diolah, 2023 Berdasarkan  Tabel  4  diketahui  bahwa  hasil Analisis Path Variabel Strategi Marketing keseluruhan  wilayah  pada  UKM  dengan  penjualan secara  tidak  online  yakni  Variabel  Pemasaran Spiritual  (X1)  terhadap  Kinerja  Pemasaran  (Y3) melalui  Keunggulan  Bersaing  (Y2);  Pemasaran Spiritual (X1) terhadap Keunggulan Bersaing (Y2) melalui  Orientasi  Pasar  (Y1);  dan  Pemasaran Spiritual  (X1)  terhadap  Kinerja  Pemasaran  (Y3) melalui Orientasi Pasar (Y1) secara tidak langsung berpengaruh signifikan. Hal tersebut dilihat dari p- value bernilai kurang dari 0,05.

## Pembahasan
Pemasaran  spiritual  dapat  memberikan keunggulan  bersaing  yang  signifikan  bagi  UKM. Pemasaran  spiritual  memungkinkan  UKM  untuk membedakan  diri  mereka  dari  pesaing  dengan menekankan  nilai-nilai  spiritual  yang  unik  dalam produk atau merek mereka. UKM dapat menggabungkan elemen spiritual seperti kepedulian  lingkungan,  kesejahteraan  sosial,  atau etika  kerja  yang  tinggi  dalam  produk  atau  layanan mereka  (Chawla  &  Guda,  2017).  Kemudian, pemasaran  spiritual  memungkinkan  UKM  untuk membangun  hubungan  yang  lebih  mendalam dengan  pelanggan  berdasarkan  nilai-nilai  spiritual yang  mereka  bagikan.  Dengan  berinteraksi  secara emosional  dan  menginspirasi  pelanggan  melalui pesan-pesan  spiritual,  UKM  dapat  menciptakan keterlibatan  yang  kuat  dan  hubungan  yang  jangka panjang. Hal ini dapat membantu mempertahankan pelanggan, meningkatkan retensi, dan menghasilkan rekomendasi positif (Mohamed Elias et  al.,  2017).  Selanjutnya,  pemasaran  spiritual membantu  UKM  dalam  membangun  merek  yang kuat  dengan  identitas  yang  unik.  UKM  dapat menciptakan  merek  yang  mencerminkan  nilai-nilai spiritual yang mereka anut, menciptakan kesan dan kredibilitas  yang  lebih  mendalam  pada  pelanggan. Ini membantu membedakan UKM dari pesaing dan menciptakan  persepsi  positif  di  antara  pelanggan. Lalu,  pemasaran  spiritual  memungkinkan  UKM untuk  menunjukkan  komitmen  mereka  terhadap dampak  sosial  dan  tanggung  jawab  perusahaan. UKM  dapat  berpartisipasi  dalam  kegiatan  amal, proyek sosial, atau praktik bisnis yang bertanggung jawab  secara  sosial.  Hal  ini  menciptakan  citra positif  di  mata  pelanggan  dan  mendorong
dukungan dari mereka yang memprioritaskan nilai- nilai  spiritual  dan  sosial  (Chawla  &  Guda,  2017). Dan,  pemasaran  spiritual  dapat  memperkuat kepercayaan  pelanggan  terhadap  UKM.  Dengan menekankan  nilai-nilai  spiritual,  transparansi,  dan integritas  dalam  komunikasi  dan  praktik  bisnis, UKM dapat membangun reputasi yang kuat sebagai perusahaan  yang  dapat  dipercaya.  Ini  memberikan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan pelanggan, loyalitas, dan rekomendasi positif.
Pemasaran spiritual dapat memiliki pengaruh  langsung  yang  positif  terhadap  kinerja pemasaran  UKM.  Pemasaran  spiritual  dapat membantu  meningkatkan  kesadaran  merek  UKM. Dengan  mengadopsi  pendekatan  yang  berfokus pada nilai-nilai spiritual yang relevan dengan target pasar,  UKM  dapat  menarik  perhatian  dan  minat konsumen yang mencari pengalaman spiritual yang berarti.  Kemudian,  pemasaran  spiritual  dapat membantu  meningkatkan  keterlibatan  pelanggan dengan  merek  UKM.  Dengan  menyampaikan pesan-pesan  spiritual  yang  menginspirasi  dan relevan, UKM dapat menciptakan ikatan emosional dan  koneksi  yang  lebih  dalam  dengan  pelanggan. Hal  ini  dapat  menghasilkan  tingkat  keterlibatan yang  lebih  tinggi,  seperti  partisipasi  aktif  dalam acara  merek,  interaksi  sosial  di  media  sosial,  dan umpan  balik  positif  (Azizah  &  Maftukhah,  2017). Selanjutnya,  Pemasaran  spiritual  dapat  membantu meningkatkan  loyalitas  pelanggan  terhadap  UKM. Dengan  menekankan  nilai-nilai  spiritual  yang diperjuangkan  oleh  UKM,  seperti  integritas, kepedulian  sosial,  atau  pemenuhan  diri,  UKM dapat  membangun  hubungan  yang  kuat  dengan pelanggan  (Kusuma,  2019).  Lalu,  pemasaran spiritual dapat membantu UKM untuk membedakan diri dari pesaing. Dengan menawarkan  pengalaman  spiritual  yang  unik  dan relevan,  UKM  dapat  menciptakan  nilai  proposisi yang berbeda dari pesaing dalam pikiran konsumen.  Hal  ini  dapat  membantu  UKM memenangkan  pangsa  pasar  dan  mengurangi tekanan persaingan langsung (Utaminingsih, 2016). Dan, pemasaran spiritual dapat membantu membangun  citra  merek  yang  positif  untuk  UKM. Dengan  mengomunikasikan  nilai-nilai  spiritual dalam strategi pemasaran, UKM dapat menciptakan persepsi  positif  tentang  integritas,  kualitas,  dan etika  perusahaan.  Hal  ini  dapat  mempengaruhi
persepsi  pelanggan,  membangun  kepercayaan,  dan meningkatkan reputasi merek.
Pemasaran spiritual dapat memiliki pengaruh  langsung  terhadap  orientasi  pasar  pada UKM. Pemasaran spiritual mendorong UKM untuk memiliki pemahaman yang lebih mendalam tentang kebutuhan dan keinginan pelanggan secara spiritual. Dengan berfokus pada nilai-nilai spiritual, UKM  dapat  lebih  peka  terhadap  motivasi,  tujuan, dan pencarian makna pelanggan. Hal ini membantu UKM dalam mengembangkan produk, layanan, dan strategi  pemasaran  yang  lebih  sesuai  dengan kebutuhan  pasar  (Silalahi  &  Simanjuntak,  2021). Pemasaran  spiritual  mendorong  UKM  untuk mengadopsi pendekatan kreatif dalam pengembangan  produk  dan  layanan  yang  sesuai dengan  nilai-nilai  spiritual  yang  dihargai  oleh pelanggan.  Hal  ini  melibatkan  penemuan  dan penggunaan  metode  baru,  bahan-bahan  alami,  atau solusi  yang  mempromosikan  pertumbuhan  pribadi dan  kesejahteraan  spiritual.  Dengan  memahami orientasi  pasar  yang  lebih  dalam,  UKM  dapat menghasilkan  produk  dan  layanan  yang  lebih inovatif  dan  relevan  (Satyawati,  2019).  Pemasaran spiritual  membantu  UKM  dalam  menyesuaikan strategi  pemasaran  mereka  dengan  nilai-nilai spiritual pelanggan. UKM dapat mengkomunikasikan
pesan-pesan
yang menginspirasi, memberdayakan, atau mempromosikan  kesejahteraan  spiritual  dalam upaya  pemasaran  mereka.  Hal  ini  menciptakan keterhubungan  yang  lebih  kuat  dengan  pelanggan yang  memiliki  orientasi  spiritual  dan  menciptakan ikatan  yang  lebih  dalam  dengan  merek  UKM (Dewi  &  Ekawati,  2017).  Pemasaran  spiritual mendorong  UKM  untuk  menciptakan  koneksi emosional  yang  lebih  dalam  dengan  pelanggan. Dengan mengeksplorasi nilai-nilai spiritual bersama dengan pelanggan, UKM dapat membangun  hubungan  yang  berlandaskan  emosi dan  saling  pemahaman.  Hal  ini  membantu  dalam memperkuat  orientasi  pasar  dengan  membangun ikatan  yang  kuat  dengan  pelanggan,  meningkatkan loyalitas,  dan  memperoleh  informasi  berharga tentang  preferensi  dan  kebutuhan  pelanggan. Pemasaran  spiritual  dapat  membantu  UKM meningkatkan kepuasan pelanggan dengan memberikan  pengalaman  yang  bermakna  dan memenuhi  kebutuhan  spiritual  mereka.  Dengan memperhatikan  nilai-nilai  spiritual  dalam  interaksi dengan  pelanggan,  UKM  dapat  menciptakan pengalaman  yang  positif  dan  membangun  reputasi sebagai  penyedia  solusi  yang  berorientasi  pada pelanggan.  Orientasi  pasar  yang  kuat  memiliki hubungan  langsung  dengan  keunggulan  bersaing pada UKM. Orientasi pasar yang baik memungkinkan  UKM  untuk  memiliki  pemahaman yang  mendalam  tentang  kebutuhan  dan  keinginan pelanggan. Dengan memahami preferensi, masalah, dan  kebutuhan  pasar  secara  menyeluruh,  UKM
dapat  mengembangkan  produk  atau  layanan  yang lebih  sesuai  dan  memenuhi  keinginan  pelanggan dengan  lebih  baik  daripada  pesaing  (Afifah  & Dewi,  2022).  Kemudian,  orientasi  pasar  yang  kuat memungkinkan UKM untuk menjadi lebih responsif  terhadap  perubahan  di  pasar.  UKM  yang dapat  dengan  cepat  menyesuaikan  strategi  bisnis, inovasi  produk,  dan  pendekatan  pemasaran berdasarkan  perubahan  kebutuhan  pelanggan  atau tren  pasar  akan  memiliki  keunggulan  bersaing. Kemampuan  untuk  beradaptasi  dengan  cepat memungkinkan  UKM  untuk  tetap  relevan  dan memenangkan  persaingan  di  pasar  yang  berubah dengan cepat. Selanjutnya, orientasi pasar membantu  UKM  dalam  melakukan  segmentasi pasar yang efektif. Dengan memahami karakteristik dan  preferensi  segmen  pasar  tertentu,  UKM  dapat mengarahkan  upaya  pemasaran  mereka  dengan lebih  fokus  dan  efisien  (Lekmat  et  al.,  2018).  Hal ini  memungkinkan  UKM  untuk  menyediakan solusi  yang  lebih  relevan  dan  menghasilkan keunggulan  bersaing  dengan  menjangkau  dan memenuhi  kebutuhan  pelanggan  secara  spesifik. Lalu,  orientasi  pasar  yang  kuat  membantu  UKM dalam  mengidentifikasi  peluang  diferensiasi  yang relevan  di  pasar.  UKM  dapat  menemukan  celah atau  segmen  pasar  yang  belum  terpenuhi  oleh pesaing  dan  mengembangkan  produk  atau  layanan yang unik dan menguntungkan. Hal ini memungkinkan  UKM  untuk  membedakan  diri mereka  dan  menciptakan  keunggulan  bersaing dengan  menawarkan  nilai  tambah  yang  sulit  ditiru oleh pesaing (Bui et al., 2021). Dan, orientasi pasar yang  baik  membantu  UKM  dalam  memahami kebutuhan  pelanggan  secara  lebih  akurat  dan memberikan solusi yang sesuai. Dengan memenuhi kebutuhan  pelanggan  secara  lebih  baik  daripada pesaing,  UKM  dapat  meningkatkan  kepuasan pelanggan.  Keunggulan  bersaing  dapat  dicapai dengan  menciptakan  hubungan  yang  lebih  baik dengan  pelanggan,  meningkatkan  loyalitas,  dan menciptakan pengalaman yang positif.

## KESIMPULAN
Dalam  konteks  UKM,  terdapat  hubungan yang  saling  terkait  antara  pemasaran  spiritual, orientasi  pasar,  keunggulan  bersaing,  dan  kinerja pemasaran.  Dapat  disimpulkan  sebagai  berikut:  1) Pemasaran spiritual berkontribusi terhadap orientasi  pasar  yang  kuat.  Pemasaran  spiritual memungkinkan UKM untuk memahami kebutuhan, keinginan,  dan  nilai-nilai  spiritual  pelanggan dengan  lebih  baik.  Hal  ini  membantu  UKM  dalam mengembangkan produk atau layanan yang relevan dan  memenuhi  kebutuhan  pasar  secara  lebih efektif.  2)  Orientasi  pasar  yang  baik  mendukung keunggulan  bersaing  UKM.  Melalui  pemahaman yang  mendalam  tentang  pasar  dan  responsivitas terhadap perubahan pasar, UKM dapat menyesuaikan strategi bisnis, melakukan
segmentasi  pasar  yang  tepat,  dan  mengembangkan diferensiasi  yang  relevan.  Hal  ini  memberikan UKM  keunggulan  bersaing  dengan  menciptakan nilai  tambah  bagi pelanggan dan  membedakan  diri mereka  dari  pesaing.  3)  Keunggulan  bersaing berkontribusi  terhadap  kinerja  pemasaran  yang baik. Keunggulan bersaing membantu UKM dalam meningkatkan kesadaran merek, keterlibatan pelanggan,  loyalitas,  dan  kepuasan  pelanggan.  Hal ini  berdampak pada peningkatan  penjualan,  retensi pelanggan  yang  lebih  tinggi,  dan  reputasi  merek yang  kuat.  Dalam  akhirnya,  ini  menyumbang  pada kinerja pemasaran yang positif bagi UKM.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdillah,  Y.  (2016).  Inovasi  dan  pengembangan produk UKM handikraf untuk pasar pariwisata di Bali. Profit: Jurnal Administrasi Bisnis , 10 (2), 52–65. Afifah,  A.,  &  Dewi,  R.  K.  (2022).  MARKET ORIENTATION AND TECHNOLOGY ORIENTATION:  AN  EMPIRICAL  STUDY ON  HOMESTAY  BUSINESS  IN  WEST SUMATERA. Jurnal  Pariwisata  Pesona , 7 (1).
Azizah,  U.,  &  Maftukhah,  I.  (2017).  Pengaruh kemitraan  dan  orientasi  pelanggan  terhadap kinerja pemasaran melalui keunggulan bersaing. Management  Analysis  Journal , 6 (2), 206–213.
Bui,  T.  T.  H.,  Jambulingam,  M.,  Amin,  M.,  & Hung,  N.  T.  (2021).  Impact  of  COVID-19 pandemic  on  franchise  performance  from franchisee perspectives: the role of entrepreneurial
orientation, market orientation and franchisor support. Journal of Sustainable Finance & Investment , 1–19. Chawla,  V.,  &  Guda,  S.  (2017).  Salesperson’s spirituality:  impact  on  customer  orientation and  adaptability. Marketing  Intelligence  & Planning . Dewi,  N.  M.  P.,  &  Ekawati,  N.  W.  (2017). Peran Keunggulan  Bersaing  Dalam  Memediasi Pengaruh Orientasi Pasar Terhadap Kinerja Pemasaran . Udayana University.
Fahriyah,  A.,  &  Yoseph,  R.  (2020).  Keunggulan kompetitif spesial sebagai strategi keberlanjutan  UKM  di  Era  New  Normal.
Prosiding Seminar Stiami , 7 (2), 104–110.
Kememparkraf.
(2019).
https://www.kemenparekraf.go.id/post/konsep
-indonesia-kreatif/ .
Kotler, P., Keller, K. L., Ang, S. H., Tan, C. T., &
Leong, S. M. (2021). Marketing management: an Asian perspective . Kusuma,  N.  T.  (2019).  Pengaruh  Orientasi  Pasar, Inovasi  Produk  Terhadap  Kinerja  Pemasaran Pada  Ukm  Di  Provinsi  Yogyakarta. Jurnal UMKM Dewantara , 1 (2), 51–55.
Lekmat,  L.,  Selvarajah,  C.,  &  Hewege,  C.  (2018).
Relationship  between  Market  Orientation, Entrepreneurial Orientation, and Firm
Performance  in  Thai  SMEs:  The  Mediating Role  of  Marketing  Capabilities. European Journal of Pediatric Dermatology , 28 (4). Lindiawati, I., Harahap, H., & Mardiana, S. (2021). Analisa Strategi E-Marketing Dinas Koperasi Ukm  Kota  Medan  Terhadap Ukm  Binaan  Di Tengah  Pandemi  Covid-19  Tahun  2020.
Strukturasi: Jurnal Ilmiah Magister Administrasi Publik , 3 (1), 14–29. Mohamed  Elias,  E.,  Othman,  S.  N.,  &  Yaacob,  N. A.  (2017).  Relationship  of  spirituality leadership  style  and  SMEs  performance  in halal  supply  chain. International  Journal  of Supply  Chain  Management  (IJSCM) , 6 (2), 166–176. ONWTO. (2019).
https://www.bps.go.id/publication/2019/07/0
4/daac1ba18cae1e90706ee58a/ . Satyawati,  N.  M.  D.  (2019).  Peran  Inovasi  Produk dan  Orientasi  Pasar  Dalam  Mencapai Keunggulan  Bersaing  Berkelanjutan  Melalui Kinerja  Pemasaran  Pada  UKM  di  Desa Nagasepaha. ARTHA  SATYA  DHARMA , 12 (2), 79–95.
Silalahi,  R.  J.  G.,  &  Simanjuntak,  M.  (2021). Peningkatan  Kinerja  Pemasaran  UMKM Pariwisata  melalui  Orientasi  Pasar  dan Strategi Competitive Advantage bagi Pemulihan  Sektor  Pariwisata  di  Kabupaten Toba Indonesia. Prosiding Seminar Nasional Ekonomi Dan Bisnis , 1 , 47–57.
Utaminingsih, A. (2016). Pengaruh orientasi pasar, inovasi,  dan  kreativitas  strategi  pemasaran terhadap  kinerja  pemasaran  pada  UKM kerajinan  rotan  di  desa  Teluk  Wetan, Welahan,  Jepara. Media  Ekonomi  Dan Manajemen , 31 (2).