## Demokrasi dan Politik Pencitraan

## DEMOKRASI DAN POLITIK PENCITRAAN PERANG IKLAN POLITIK MENUJU DEMOKRATISASI DI INDONESIA
Grendi Hendrastomo 1

## Abstract
Democracy  has  become  one  of  the  best  governmental  systems  adopted  by countries all over the world. Democracy has considered able to respond more intentions particularly  public’s  in  fighting  for  people’s  right.  There  must  be  at  least  under  these three conditions for a country to be considered as democratic country. First, it must run general election, empowered civilians and freedom of the press. General election is one way a citizen can contribute in politic. General election is held every five years and is used as a media to distribute their voices by voting the representative who will become the spokeperson in the parliament.
To be a representative is not an easy job. Resources (social resources) are needed to  win  the  popular  vote.  This  is  then  why  the  representative  democracy  requires imaging.  It  is  a  common  knowledge  that  the  candidate  of  representative  does  not necessarily  know  the  people  he  represent.  Democracy  raises  the  euphoria  of  creating image.  In  the  end,  war  of  image-making  where  character,  quality,  and  individual’s quality can be imaged and sell to public will happen.
Political commercial’s war has spreaded which force people to enjoy. Democracy then is identical with politic of imaging. Voters then are similar as the decision makers of  the  economy.  Political  party  or  individual  is  voted  based  on  its  marketing,  no different with the marketing of groceries. Economic capital has become political basis to someone  hence  finally  creating  the  democratical  chain  which  costs  a  big  amount. Eventhoungh in one side, the politic of imaging lowers the quality of democracy; on the other  hand,  it  gives  political  study  to  people  so  the  public  will  gain  more  politic knowledge from the politic ads.
Key words: democracy, politic, imaging
1 Pengajar di Program Studi Pendidikan Sosiologi, FISE, UNY
A. Pendahuluan Pemilihan  umum  (pemilu) menjadi  salah  satu  syarat  negara demokrasi.  Ajang  5  tahunan  ini menjadi  peneguhan  demokratisasi. Berbeda dari era orde baru dan orde lama,  pemilu  pada  era  reformasi penuh  dengan  gegap  gempita euphoria rakyat untuk berpartisipasi  dalam  bidang  politik.
Partai-partai  politik  muncul  seperti cendawan,  partai-partai  yang  tidak lolos electoral threshold pemilu sebelumnya  dan  pecahan  partai- partai besar bermetamorfosis menjadi  partai-partai  baru  yang mengusung ideologi dan
perubahan.  Pemilihan  umum  yang ada  di  Indonesia  baik  untuk memilih  wakil  rakyat  di  DPR, presiden  maupun  pemilihan  umum kepala  daerah  dijadikan  sebagai ajang  pendewasaan  warga  negara untuk  melek  politik.  Kenyataannya keinginan  untuk  pendewasakan rakyat  dijadikan  alasan  untuk menempatkan rakyat
sebagai konsumen.  Jualan  partai  selalu meninabobokkan  rakyat  dengan janji-janji  kesejahteraan  sekaligus utopia untuk menikmati kekuasaan. Berbagai macam cara untuk menjual partai  dimata  pemilih  dilakukan dengan berbagai macam cara. Partai-partai baru dan kecil menjual partainya  dengan  sistem  door  to door  dan  lebih  memanfaatkan jaringan  kekeluargaan.  Lain  halnya dengan  partai  baru,  besar  dan memiliki  banyak  sumber  dana, mereka dengan fleksibel bisa menggunakan  berbagai  macam  alat pemasaran  untuk  menjual  partai. Partai-partai  besar  yang  mayoritas memiliki  kursi  di  legislatif  pun
melancarkan  berbagai  upaya  untuk berusaha  menyakinkan  konstituen partai  dan  warga  negara  untuk tetap memilih partainya pada pemilu mendatang.
Demokrasi  yang  idealnya merupakan  sistem  pemerintahan yang  terbaik  diantara  sistem-sistem lain, memunculkan berbagai macam penafsiran  di  benak  warga  negara yang  notabene  awam  akan  dunia politik. Demokrasi bagi kebanyakan warga negara identik dengan pemilihan  umum,  bagi  mereka pemilu  inilah  ajang  demokrasi, ajang  untuk  memilih  wakil-wakil mereka yang katanya akan memperjuangkan  aspirasi  rakyat  di pemerintahan, memperjuangkan kesejahteraan mereka, memperjuangkan  kehidupan  yang lebih  baik,  aman,  nyaman,  tertib, dan damai. Suatu negara dikatakan menganut sistem pemerintahan demokrasi  ketika  memenuhi  paling tidak  3  prasyarat  (Mallarangeng, 2008),  pertama  negara  memiliki sistem  aturan  yang  mengatur  hak warga negara untuk menyampaikan pendapatnya, dan kebebasan berbicara,  kedua  kebebasan  pers dan ketiga adanya pemilihan umum dengan motor penggerak demokrasi berada pada partai politik. Menurut Schumpeter (Huntington, 1997) prosedur  utama  demokrasi  adalah pemilihan  para  pemimpin  secara kompetitif oleh rakyat yang  mereka pimpin.  Dalam  tataran  sederhana ini  bolehlah  kita  masukkan  negara ini dalam negara demokrasi. Negara ini  menjamin  kebebasan  berbicara dan  berpendapat,  pers  kita  bebas menyuarakan  kebobrokan,  kritis

## Demokrasi dan Politik Pencitraan
dan  tajam,  kita  punya  pemilu  lima tahunan  yang  artinya  kita  memang menganut sistem pemerintahan demokratis.  Tetapi  kenyataannya demokratisasi  di  negara  ini  masing sering diperdebatkan karena perpektif  dan  cara  memahami demokrasi yang berbeda-beda. Bagi  masyarakat,  demokrasi mereka pahami dengan peningkatan kesejahteraan, sehingga  ketika  kesejahteraannya tidak  kunjung  membaik,  mulailah mereka meragukan demokrasi. Pikiran-pikiran  skeptis  dan  apatis tentang  demokrasi  kemudian  mulai terbentuk.  Keragu-raguan  muncul dan  romantisme  otoritarian  (orde lama dan orde baru) mulai berkembang. Masyarakat mulai membanding-bandingkan
antara era  orde  baru  dengan  sekarang, munculah keinginan-keinginan untuk  kembali  ke  masa  itu  yang bagi  mereka  merupakan  masa  yang bebas  konflik,  hidup  aman,  penuh dengan keteraturan, walaupun dibungkus  dengan  kediktatoran.
Keragu-raguan akan demokrasi memunculkan ketidaktertarikan masyarakat terhadap proses demokrasi,  pemilu  salah  satunya, maka  mulai  muncullah  ancaman golput,  konflik  intra  dan  antar partai, hingga gerakan-gerakan yang  ingin  mengagalkan  pemilihan umum.  Kondisi  ini  diperparah dengan  perilaku  wakil-wakil  rakyat yang berwatak penguasa, lupa pada konstituennya,  dan  baru  ingat menjelang pemilihan umum tiba.
Pemilu dalam aras demokrasi merupakan  prosedur  kelembagaan
untuk  mencapai  keputusan  politik yang di dalamnya individu memperoleh kekuasaan untuk membuat keputusan melalui perjuangan kompetitif dalam rangka  memperoleh  suara  rakyat (Huntington,  1997).  Dengan  kata lain,  pemilu  memang  merupakan proses  untuk  menemukan  wakil rakyat dengan kompetisi
memperebutkan  suara  rakyat.  Pada tataran  ini,  tidak  heran  kiranya, menjelang  pemilu  selalu  ramai dengan  hiruk  pikuk  calon  wakil rakyat  yang  menggalang  dukungan dengan  mengunakan  berbagai  cara, melalui  media,  baik  iklan,  baliho, poster hingga mengadakan
pertemuan  setiap  hari  dengan harapan  mendapatkan  dukungan rakyat  yang  sebanyak-banyaknya.
Pemilu menjadi ladang untuk membeli  suara  rakyat,  politisi  calon wakil  rakyat  kemudian  berlomba- lomba  untuk  mem”populerkan” partai,  nama  dan  nomor  urut. Kampanye  menjadi  langkah  awal politisi  untuk  berlari  dan  menjala suara yang mungkin bisa didapatkan dengan cara menyakinkan,  memberi  pengaruh hingga  perang  iklan  politik.  Bagi mereka,  kampanye  politik  wajib dilakukan,  karena  inilah  start  awal perjuangan
mereka meraih dukungan suara demi melanggengkan  dan  mendudukan mereka ditangga
kekuasaan.
Kemudian  dalam  perspektif  ini, politik  pencitraan  menjadi  sesuatu yang  tidak  bisa  dipisahkan  dari proses  demokratisasi  di  Indonesia, terutama  ketika  dikaitkan  dengan
kampanye politik menjelang pemilihan,  baik  pemilihan  calon legislatif,  pemilihan  kepala  daerah, maupun pemilihan presiden.
Pencitraan  identik  dengan menonjolkan diri, membentuk persepsi masyarakat baik itu tentang partai maupun orang-orang berkepentingan  di  belakang  partai.
Pencitraan diperlukan
sebagai sarana  menjual  “komoditas”  partai dan  cara  efektif  mengubah  stigma negatif yang ada dalam masyarakat. Kampanye  jelang  pemilu  kemudian menjadi ajang lomba untuk membentuk  citra  diri  dan  citra partai demi mengejar ambisi duduk di  kursi  panas  wakil  rakyat.
Mengapa pencitraan penting?
Pencitraan  merupakan  salah  satu bentuk penanaman ideologi, perpektif  ke  dalam  benak  orang lain, dalam kontek politik
pencitraan  kemudian  lebih  melihat pada bagaimana  menampilkan  citra diri  yang  baik  bagi  masyarakat. Politik pencitraan kemudian banyak digunakan dalam berbagai kampanye  politik.  Kehadirannya boleh jadi bersamaan dengan kemunculan dunia politik itu sendiri.  Bahkan,  sejarah  politik Roma  mencatat  tentang  pengaruh pencitraan  politik  dengan  modal rangkaian kata
yang terus
diucapkan  saat  kampanye  mampu menggiring opini masyarakat dalam memilih. (http://www.pikiran- rakyat.com/prprint.php?mib=berita detail&id=37233).  Representasi  citra diri dalam iklan-iklan politik mencerminkan  keinginan  kandidat untuk  menampakkan  diri  mereka sebagai  representasi  masyarakat umum  yang  memiliki  sesuatu  yang
wajib  dan  harus  diberi  apresiasi untuk mewakili masyarakat.
Istilah representasi sosial mengacu  pada  produk  dan  proses yang  menandai  pemikiran  pada masyarakat  awam  (diambil  dari kata  common  sense  dan  untuk selanjutnya  akan  disebut  sebagai pikiran awam), suatu bentuk pemikiran  praktis,  secara  sosial dielaborasi,  ditandai  oleh  suatu gaya  dan  logika  khas,  dan  dianut oleh para anggota sebuah kelompok sosial  atau  budaya  (Jodelet,  2006). Iklan politik yang merupakan bagian  dari  representasi  sosial, diproduksi untuk menciptakan image  yang  mendorong  orang memunculkan ketertarikan. Pencitraan kemudian dimaknai sebagai alat untuk mengapai kekuasaan. Pencitraan  yang  ditampilkan melalui  iklan  politik  menabiskan bahwa selama ini ada kecenderungan  calon  legislative  elit partai tidak dekat dengan konstituennya.  Elit  politik  malah sibuk  dengan  kepentingan  pribadi dan  kepentingan  partainya  masing- masing.  Pada  kenyataannya,  Parpol masih melihat rakyat sebagai
“supporter” bukan sebagai “voters” yang sesungguhnya. Celakanya lagi, orientasi  partai  untuk  merebut voters tidak dengan memperjuangkan kepentingan- kepentingan  vital  mereka,  tetapi lebih dengan memanipulasi sentimen-sentimen primordial seperti etnisitas dan agama, penggunaan  politik  uang,  hingga memanage  psikologi  masyarakat dengan  penampakan  citra  diri (Nababan,

## Demokrasi dan Politik Pencitraan
http://www.demosindonesia.org/ pdf/Reformasi%20Kepartaian%20u ntuk%20Perbaikan%20Representasi. pdf).
Sebagian  besar  masyarakat masih  memandang  partai  politik belum sepenuhnya mampu mengemban  aspirasi  rakyat  atau berpihak kepada kepentingan rakyat  yang  diwakilinya  (Kompas,
12  Januari  2009).  Untuk  itulah pencitraan menjadi salah satu modal kampanye yang harus dilakukan. Jajak pendapat kompas
(Januari 2009) beberapa waktu yang lalu  citra  partai  politik  masih dianggap  buruk,  hanya  39,6  % responden  yang  menganggap  citra partai  sudah  baik.  Hal  inilah  yang menjadi  salah  satu  alasan  partai berlomba-lomba untuk mengkampanyekan partainya dengan berbagai media komunikasi, baik  iklan  dimedia,  poster  baliho maupun pamlet dan poster.
Munculnya  mahkamah  konstitusi atas uji materi UU No 10 tahun 2008 tetang  pemilihan  umum,  semakin memunculkan pertarungan pencitraan  diantara  calon  anggota legislatif.  Mahkamah  konstitusilah yang  mengubah  calon  legislatif terpilih  tidak  lagi  berdasarkan nomor  urut  tetapi  dengan  suara terbanyak semakin membuat hingar bingar  panggung  politik  di  negara ini.  Disatu  sisi,  keputusan  MK  ini mentahbiskan demokratisasi di negara  ini,  siapa  yang  terpilih memang benar-benar pilihan mayoritas  rakyat,  tetapi  disisi  lain keputusan  MK  ini  bisa  menjadi
blunder  demokrasi  dimana  peran parpol  dikerdilkan  oleh  peran individu,  membengkakkan  biaya kampanye,  hingga  konflik  yang mungkin  terjadi  diantara  partai.
Politik pencitraan kemudian menjadi  sangat  penting  bagi  calon legislatif dan kampanye politik akan semakin mewarnai dinamika masyarakat kita. Artikel ini kemudian  akan  banyak  membahas tentang  politik  pencitraan  dalam demokrasi,  apa  dan  bagaimana politik pencitraan membawa
perubahan  atau  justru  kemunduran dalam  proses  demokratisasi,  dan peran  kampanye  politik  menjelang pemilu tahun ini.
B. Politik Pencitraan Sisi Lain Demokrasi Dalam politik (pemilu), pencitraan  selalu  identik  dengan “show  off” pamer,  menonjolkan  diri maupun partai dengan mengedepankan ideologi, visi,
berbagai  macam  perubahan  hingga simbol-simbol  tertentu  yang  akan memudahkan  massa  pemilih  dalam mengingat  partai  maupun  calon legislatifnya.
Politik pencitraan intinya  ingin  membuat  orang  lain (pemilih) terpesona, kagum,
memunculkan  rasa  ingin  tahu, memunculkan kedekatan yang memang  sengaja  dibangun  demi popularitas.  Selama  ini  apabila berbicara  tentang  pencitraan  mau tidak  mau  selalu  kita  identikan dengan  media,  iklan  televisi,  radio. Pencitraan  juga  identik  dengan selebriti,
pejabat yang menginginkan  penampilan  terbaik
(positif)  yang  akan  selalu  diingat dan mengubah citra negatifnya.
Dalam demokrasi, pencitraan menjadi  penting  karena  adanya representasi  suara  yang  disematkan ketika  seseorang  berlomba-lomba menjadi  “wakil  rakyat”.  Seseorang yang  ingin  menjadi  wakil  rakyat paling  tidak  harus  dikenal  oleh massa  pemilih  dan  kepentingan untuk  menampilkan  sosok  dirinya dengan  harapan  massa  pemilih akan  memilih  dirinya.  Konteks wakil rakyat sendiri bisa diperdebatkan. Idealnya,  semua orang  memiliki  kans  yang  sama untuk menjadi wakil rakyat.
Masyarakat  sebagai  warga  negara biasa  mempunyai  akses  sama  ke politik.  Dalam  kenyataanya,  akses ini  dibagi  secara  tidak  merata.
Pembagian itu
ditentukan berdasarkan  tingkat  pendidikan, kepemilikan pada kelompok/agama dan  posisi  geografis.  Ketiga  faktor itu  mencerminkan  besarnya  kapital yang  dimiliki  (kapital  budaya, sosial,  ekonomi,  dan  simbolik). Kepemilikan  kapital  menentukan hubungan  kekuasaan  yaitu  daya tahan  terhadap  hak-hak  mereka (Haryatmoko, 2008)
Model pendelegasian ini menjadi  salah  satu  sebab  lemahnya pengawasan  terhadap  pelaksanaan kekuasaan. Maraknya korupsi, tidak peduli terhadap kepentingan rakyat, diabaikannya
kesejahteraan
bersama  dan  hanya  peduli  pada politik  pencitraan.  Kepedulian  akan muncul ketika pencitraan diperlukan, ketika kepentingan untuk melanggengkan atau mencapai  kekuasaan  memerlukan
retorika  demi  mencapai  hasil  yang diinginkan.
Bagi  calon  wakil  rakyat, pencitraan  akan  membantu  mereka menampakkan sisi baik dan mempopulerkan  diri  mereka  pada calon  pemilih.  Bagi  politisi  yang sekarang menikmati empuknya kekuasaan, pencitraan penting untuk  menyebarkan  capaian  hasil dan perubahan, janji-janji yang akan dilakukan,  mengubah  citra  negatif menjadi positif demi untuk melanggengkan kekuasaannya, karena obsesi politisi adalah kekuasaan  (dipilih  kembali)  bukan dalam rangka mengupayakan kesejahteraan  bangsa  melainkan sebagai  akses  ke  fasilitas  dan kenikmatan  social.  Disinilah  calon politisi baru berusaha untuk mencitrakan  diri  mereka,  demi meraih  suara  konstituen  dengan mengobral janji-janji, berjualan perubahan,  menyakinkan  massa akan memperjuangkan aspirasi mereka  hingga  pemberian  dana pembangunan  apabila  kelak  benar- benar terpilih.
Pemilu menjadi proyek besar untuk  mulai  perjuangan  saling mengalahkan demi kursi
kepresidenan,  legislative  maupun kepala  daerah.  Politisi  berlomba- lomba  membentuk  citra  diri  yang baik dengan menggunakan berbagai macam  cara.  Iklan  di  berbagai media  baik  televisi,  radio  maupun media cetak menjadi salah satu cara yang  dirasa  paling  efektif  untuk mensosialisasikan
dan memperkenalkan  diri  mereka  ke massa pemilih. Di sepanjang
pinggiran  jalan,  di  dalam  bus  kota, papan  pengumuman,  iklan  politik

## Demokrasi dan Politik Pencitraan
telah  memenuhi  ruang  publik  kita. Politik  tidak  lagi  hanya  berdagang ide melalui diskusi, seminar, kuliah, wawancara dan debat kusir.
Bahkan,  politik  mulai  masuk  ke teknik merayu, memamerkan gagasan  politik,  meniru  iklan-iklan konsumtif  yang  selalu  menawarkan produk yang terbaik dengan bumbu-bumbu  yang  unik  yang membedakan dengan produk lain. Sifat dari iklan politik sebagai media  yang  mampu  merengkuh simpati calon pemilih, menyebabkan  media  ini  paling cocok  untuk  menjual  citra  diri.  Ada dua  alasan  mengenai  pentingnya pencitraan. Pertama, secara
ekonomi  bisa  dilihat  bahwa  warga negara/masyarakat/konstituen bukan  hanya  sekedar  konsumen yang  tidak  puas,  warga  negara dihadapkan  pada  tekanan  untuk membeli  atau  memilih.  Keputusan memilih produk
kemudian tergantung  dari  pencitraan  dan pemasarannya. Disitulah kampanye, iklan  politik  diharapkan  mampu memikat  pemilih.  Kampanye/iklan politik  layaknya  iklan  produk  yang mempermainkan imajinasi dan menumbuhkan  rasa  tertarik  pada individu untuk mencoba, merasakan  dan  akhirnya  memilih produk yang ditawarkan. Walaupun  mungkin  dari  bobot  isi dan substansi politik banyak dikesampingkan tetapi yang penting mampu
merangsang imajinasi perubahan, sehingga tidak heran  apabila  yang  dikedepankan adalah  foto  diri,  nama,  nomor  urut, cara  memilih  dan  sedikit  retorika
politik (eg, kreatif, produktif konstruktif, jujur dan peduli). Pencitraan  bukan  lagi  sekedar memoles  sisi  negatif  politisi  yang secara manusiawi memiliki kekurangan, melainkan sudah menjadi lampu aladin yang
diharapkan  dapat  mengubah  hitam menjadi putih (Kristiadi, 2008). Kedua,  secara  politik,  titik tolaknya  adalah  tantangan  bahwa pada dasarnya demokrasi memperkenalkan suatu derajat ketidakpastian dalam proses politik. Dalam sebuah demokrasi, tidak ada satu  kelompokpun  yang  yakin bahwa kepentingannya akan menang,  bahkan  kelompok  yang paling  kuat,  semua  harus  siap menghadapi  kemungkinan  bahwa mereka  bisa  saja  kalah  dalam pertarungan  dengan  kelompok  lain yang  berarti  keinginannya  tidak terpenuhi  (Sorensen,  2003).  Dengan kata  lain,  karena  ketidakapastian menang  atau  kalah  itulah  yang menyebabkan calon legislatif berusaha  memenangkan  pencitraan nya demi mendekatkan pada kemenangan. Hal inilah yang kemudian  dikemukakan  oleh  Boni Hagens  (Kompas,  7  Januari  2009) sebagai  salah  satu  tirani  demokrasi yaitu tirani popularitas yang mengacu pada penekanan berlebihan pada aspek citra sehingga kinerja dinomor sekiankan.  Popularitas  diutamakan sedemikian rupa sehingga implementasi politik hanyalah
sebuah  aksi  tebar  pesona.  Politik yang  sesungguhnya  menyangkut siapa yang paling banyak menyebar
stiker, membagi kaos dan
membagikan  pin.  Politik  adalah urusan siapa yang paling popular. Kekhawatiran  bahwa  wakil rakyat  yang  terpilih  bukan  benar- benar mampu dan bermutu mengemuka  ketika  popularitas  dan pencitraan  justru  membuat  pemilih salah  pilihan,  mereka  yang  popular justru  dengan  mudah  melenggang masuk ke lembaga legislatif daripada  mereka  yang  benar-benar mampu  dan  bermutu.  Bahkan  saat inipun  komposisi  anggota  DPR  RI menurut  Idrus  Marham  (Kompas, 18  Januari  2009)  hanya  40  %  yang konseptual dan bermutu, sedangkan sisanya  ditengarai  tidak  bermutu dan hanya mengejar kekuasaan.
Pencitraan  dalam  demokrasi menjadi sesuatu hal yang wajar dan logis,  dimana  semua  memiliki kemungkinan  yang  sama  untuk dipilih.
Citra seseorang akan menambah  maraknya  demokrasi dan membantu tercapainya demokrasi  masyarakat  sipil  ketika janji-janji yang dicitrakan dan ditampilkan  benar-benar  mampu membawa perubahan dan kesejahteraan masyarakat. C. Iklan Politik Mencederai
Demokrasi?
Iklan  politik  mulai  merebak pada  pemilihan  umum  1999  ketika
Indonesia kembali mengadopsi sistem multipartai. Partai-partai baru,  termasuk  partai  lama  perlu mengiklankan  agar  dikenal  para pemilih.  Dalam  pemilu  2009,  iklan politik  bukan  lagi  barang  baru, bahkan  sudah  menjadi  prasyarat umum  bagi  partai  politik  supaya dikenal  oleh  masyarakat  maka
harus beriklan.
Iklan politik merupakan  bagian  dari  kampanye politik  yang  selalu  mendapatkan porsi  berlebih  karena  efektifitasnya dalam memperkenalkan nama, ideologi, dan visi parpol.
Kampanye  politik  menjadi instrumen  yang  memegang  peran penting dalam memandu kesadaran publik  pada  sosok  dan  citra  diri calon.  Kampanye  menjadi  ajang bagi para kandidat presiden, anggota  legislatif  maupun  partai politik untuk secara bebas memasuki  relung  kesadaran  publik melalui  pemasaran  politik  yang terkonsep.  Namun,  kampanye  juga bisa menjadi alat ampuh manipulasi kesadaran politik dan mensubordinasikan  publik  dalam situasi tuna kuasa tanpa pemahaman politik yang memadai. Iklan  politik  sebagai  salah satu kampanye politik mulai berkembang ketika kontestan
pemilu  mulai  menyadari  bahwa metode  kampanye  konvensional dengan mengelar  rapat akbar,  arak- arakan  tidak  lagi  memadai  untuk menggaet  suara  pemilih.  Iklan politik  dianggap  mampu  mengisi kekosongan kampanye
konvensional.  Merebaknya  iklan politik  menyebabkan  partai-partai politik  mulai  menggunakan  jasa professional  perusahaan  periklanan untuk  membuat  iklan  yang  dapat membujuk  pemilih.  Survei-survei yang dilakukan lembaga independen  yang  dipublikasikan hampir setiap bulan yang menampilkan kondisi teraktual simulasi pemilih turut mempengaruhi jumlah iklan politik. Partai-partai  yang  dalam  survei

## Demokrasi dan Politik Pencitraan
tersebut  berada  di  posisi  bawah berusaha  menambah  iklan  politik dengan  harapan  akan  menaikkan hasil  survei  berikutnya.  Bahkan ditengarai  ada  beberapa  parpol yang  justru  melakukan  survei dengan  hasil  yang  menguntungkan parpolnya demi meraih simpati dan dukungan dari massa pemilih.
Data  AC  Nielsen  mencatat bahwa  biaya  iklan  pemerintahan dan  politik  pada  tahun  2008  telah mencapai  2,2  triliun  atau  naik sebesar  66%  dibandingkan  dengan tahun  2007  yang  hanya  1,3  triliun (Kompas,  Januari  2009)  atau  jauh dari  iklan  politik  pemilu  1999  yang hanya  35,6  miliar  (Setiyono,  2008). Angka ini diprediksi akan melonjak mendekati  pemilu  2009.  Biaya  iklan politik  yang  membengkak  terjadi karena  iklan politik merupakan  alat yang  efektif  mendokrak  popularitas parpol,  yang  telah  dibuktikan  pada pemilu 2004. Efektivitas iklan politik terjadi  karena  belum  selesainya hysteria  media,  khususnya  televisi. Televisi  hampir  selalu  ditemukan baik  itu  dipemukiman  kumuh  atau pelosok  Indonesia.  Hampir  semua yang  disiarkan  media  dilahap masyarakat  (Kompas,  12  Januari 2009).
Sebegitu mahalkan demokrasi?  Demokrasi  memang mahal namun tidak  seperti oligarki, aristorkrasi atau kediktatoran, demokrasi menyediakan ruang bebas  bagi  para  politikus  untuk bersaing  secara  kreatif.  Maraknya iklan  di  media  massa  barangkali diakibatkan oleh
rendahnya keterikatan antara parpol dan
masyarakat.  Menurut  Robert  Dahl, suatu negara dapat dikatakan demokratis  apabila  ada  sinergi antara parlemen (elit politik) dengan  civil  society,  yang  terjadi  di
Indonesia  parlemen  sudah  semakin membaik  tetapi  civil  society  tidak digarap  secara  maksimal,  dan  baru digarap menjelang pemilihan umum.  Inilah  yang  menumbuhkan iklan  politik  sebagai  cara  untuk memperkenalkan partai pada masyarakat.  Iklan  menjadi  sarana menutup  kelemahan  parpol  selama ini, khususnya dalam
menumbuhkan  keterkaitan  dengan masyarakat.  Itupun  dengan  syarat iklan  yang  dibuat  benar-benar mampu  menjadi  pendidikan  politik bagi  masyarakat,  iklan  politik  yang tidak mendidik  dan jauh dari pesan pendidikan  politik  justru  telah mencederai demokrasi. Jangan sampai  kemudian  justru  terjadi perubahan  dari  demokrasi  menjadi mediakrasi.  Iklan  tidak  diperlukan ketika  partai  politik  benar-benar membangun jaringan di masyarakat, berusaha untuk memberikan pendidikan politik dan benar-benar  menyuarakan  aspirasi masyarakat. Kekhawatiran lain menyangkut  iklan  politik  adalah bahwasannya  iklan  politik  yang muncul  di  tengah  kesadaran  dan pengetahuan sebagian besar masyarakat  yang  rendah  terhadap politik mengakibatkan iklan
cenderung  langsung  diterima  tanpa pengkritisan  sebelumnya.  Kondisi seperti ini akhirnya hanya menampilkan  politik  ikon/simbol
yaitu  politik yang  berdasarkan  ikon yang dibentuk dengan citra tertentu di  media  massa.  Resiko  salah  pilih kemudian menjadi sebuah pertaruhan yang mahal (Kompas, 21 Januari 2009). Booming iklan politik diperkirakan justru akan meningkat menjelang detik-detik terakhir pemilihan, hal ini semakin diperjelas  dengan  keputusan  MK tentang  keterwakilan  berdasarkan suara  terbanyak.  Keputusan  MK tersebut  akan  memperbanyak  iklan politik  karena  calon  legislatif  yang tadinya  berada  di  nomor  urut bawah mulai menemukan
momentumnya  untuk  mewujudkan mimpi duduk di kursi wakil rakyat. Situasi  ini  kemudian  memunculkan dilema,  pertama,  putusan  MK  ini akan disikapi dengan membanjirnya permintaan iklan politik, baik dalam bentuk  poster,  stiker,  pamlet,  kaos dan  alat  peraga  lainnya,  akan memunculkan  perang  iklan  politik yang apabila tidak diperhatikan dan diatur  justru  akan  menyebabkan masyarakat bosan dan justru enggan  memilih,  kedua,  berbagai macam obral janji dan retorika yang divisualisasikan  lewat  iklan  justru berlawanan  dengan  representasi  riil tentang  wakil  rakyat.  Wakil  rakyat yang  banyak  diberitakan korupsi di satu sisi dan perang iklan di sisi lain justru akan memunculkan perlawanan  dan  ketidakpercayaan masyarakat  pada  demokrasi  yang justru akan melemahkan momentum demokratisasi dan memperkuat pihak-pihak yang menginginkan pemerintahan otoritarianisme. Ketiga, pemilihan berdasarkan  suara  terbanyak  akan membuat  ekonomi  kecil  tumbuh, hal  ini  sementara  terbukti  dengan mengeliatnya usaha sablon, pemasangan iklan dan usaha konveksi yang mengalami peningkatan  lebih  dari  2  kali  lipat (Kompas,  21  Januari  2009)  dari order yang diberikan calon legislatif yang  semakin  bertambah.  Keempat, biaya  kampanye  politik  secara keseluruhan akan membengkak yang  akan  memunculkan  pendapat miring  tentang  pesta  demokrasi yang hanya
mengambur- hamburkan  dana,  padahal  justru tidak ada peningkatan kesejahteraan yang dirasakan rakyat kecil. Kelima, kemungkinan  besar  wakil  rakyat yang  terpilih  berdasarkan  kekayaan yang  dimiliki,  semakin  banyak modal  yang  dikeluarkan  maka peluang  terpilihnya  semakin  besar, sehingga muncul kekhawatiran wakil  rakyat  yang  berkuasa  justru mereka-mereka yang terpilih karena kekayaannya bukan
karena kapasitasnya  atau  justru  mereka yang  terpilih  akan  berusaha  segera mengembalikan modal awal dengan menghalalkan segala cara.
Keputusan  MK  disatu  sisi sangat  disikapii  positif  sebagai output  demokrasi  dimana  suara rakyat  memiliki  nilai,  tetapi  disatu sisi ini juga bisa menjadi boomerang bagi partai dimana citra individulah yang akan ditonjolkan
dibandingkan  citra  partai.  Pada akhirnya  nantinya  partai  justru tersandera  untuk mencari ikon  atau tokoh  yang  terkenal  untuk  merauk suara. Kondisi yang demikian justru akan  membahayakan  demokrasi

## Demokrasi dan Politik Pencitraan
dikarenakan  popularitas  menjadi prasyarat  mutlak  untuk  menjadi wakil rakyat. Padahal dalam demokrasi  popularitas  saja  tidak cukup, justru yang sangat diperlukan  adalah  individu  yang kompeten dalam dunia perpolitikan terutama karena wakil rakyat cenderung  akan  menjadi  ujung tombak pembuatan undang-undang yang menjadi pengejawantahan hak-hak rakyat. Iklan  politik  menjadi  media untuk jualan calon wakil rakyat dan partainya sekaligus juga ada harapan dengan iklan politik rakyat menjadi  melek  politik  sehingga partisipasi  politiknya  menjadi  lebih baik.  Perlu  digarisbawahi  bahwa keberadaan  iklan  politik  menjadi ajang  untuk  mengaktualisasikan kerangka pikir yang akan diberikan, walaupun  tentu  saja  keberadaan iklan  politik  perlu  diatur  terutama karena  ongkos  pencitraan  yang mahal.  Pencitraan  yang  mahal  akan membuat  biaya  politik  menjadi tinggi, ujung-ujungnya politisi yang duduk di kekuasaan akan
tersandera dengan pembiayaan, yang  berakibat  munculnya  korupsi dan  kongkalikong  proyek-proyek pemerintah.
Mau  tidak  mau,  suka  tidak suka,  iklan  politik  telah  memasuki ruang  publik  kita,  sisi  positifnya inilah  salah  satu  bentuk  demokrasi kita dimana masing-masing pihak/parpol secara terbuka berkompetisi  secara  kreatif  untuk mendulang
sebanyak-banyaknya suara. Walaupun kemungkinan yang  terjadi  bisa  sebaliknya,  justru
akan  mencederai  demokrasi.  Tetapi inilah tantangan yang harus dihadapi  ketika  kita  menginginkan demokrasi yang sebenarnya. D. Kesimpulan Politik pencitraan yang terbungkus dalam iklan politik telah menjadi  bumbu  yang  diharapkan dapat  memperkuat  rasa  demokrasi di  negara  ini.  Politik  pencitraan telah  menjadi  sesuatu  hal  yang penting  dalam  demokrasi  abad informasi,  karena  melaluinya  aneka kepentingan,  ideologi,  dan  pesan politik dapat dikomunikasikan. Iklan  politik  yang  semakin  massif terutama setelah mendapatkan momentum  dari  keputusan  MK tentang  perwakilan  berdasarkan suara  terbanyak,  perlu  disikapi secara kritis.
Pertama, kemungkinan keputusan  ini  akan  mengkerdilkan peran  parpol  yang  selama  ini identik  dengan  motor  pengerak demokrasi.  Pendulum  demokrasi sekarang mulai bergerak ke individu dan memunculkan dugaan bahwa  partai  hanya  dipergunakan sebagai alat untuk memenuhi kepentingan  individu,  peran  parpol akan dilemahkan oleh peran individu  karena  mereka  mengklaim suara  yang  dihasilkan  adalah  suara yang mereka usahakan bukan usaha parpol.
Kedua, kemungkinan muncul  konflik  internal  parpol semakin  besar,  lawan  politik  tidak hanya  beda  parpol,  justru  konflik akan  dipicu  perebutan  konstituen partai  demi  memperebutkan  suara
terbanyak.  Situasi  ini  akan  serba menyulitkan  parpol  karena  calon anggota legislatifnya justru
bertarung  secara  tidak  sehat,  yang akhirnya  justru  akan  melemahkan parpol. Ketiga, perang modal menjadi  hal  yang  jamak  dilakukan, kebanyakan digunakan
untuk mendongkrak citra yang juga memunculkan kekhawatiran munculnya money politics . Ketergantungan  pada  modal  juga memunculkan kekhawatiran politisi didanai oleh
perusahaan, komprador  yang  meminta  “balas jasa”  ketika  berhasil  memenangkan pemilu.  Keempat,  kemungkinan keterwakilan  perempuan  menjadi semakin  kecil.  Budaya  patrilineal yang  mengakar  kuat  dalam  budaya kita  akan  menyulitkan  perempuan untuk  terpilih  berdasarkan  suara terbanyak.
Sisi positifnya adalah, adanya harapan  bahwa  dari  perwakilan berdasarkan suara terbanyak, merupakan wakil yang sesungguhnya  dari  rakyat  yang mengemban  amanat  rakyat  dan diharapkan  benar-benar  mampu menyuarakan aspirasi mereka.
Kedepannya,  calon  legislatif  juga akan  berusaha  mendekatkan  diri, mengarap  konstituennya  dari  awal, tidak perlu menunggu hingga detik- detik  akhir  jelang  pemilu,  karena inilah  modal  awal  mereka  untuk kampanye pemilu lima tahun mendatang.  Disamping  itu,  perlu pula  menekankan  pada  landasan etika  politik,  karena  tugas  politik tidak hanya menghimpun konstituen sebanyak mungkin,
tetapi  yang  lebih  penting  adalah membangun masyarakat politik
yang sehat, cerdas dan
berkelanjutan.
Daftar Pustaka
Haryatmoko, 2008., Demokrasi Dikoreksi [online] tersedia pada URL: <http://www.kompas.com/kompa scetak.php/read/xml/2008/04/23/ 00263239/demokrasi.dikoreksi> [diakses pada 28 Januari 2009]
Huntington, Samuel, 1995., Gelombang Demokratisasi Ketiga , Jakarta: Grafiti
Kristiadi, 2008., Kampanye dan Demokrasi Prosedural [online] tersedia pada URL: <http://cetak.kompas.com/read/x ml/2008/07/22/00232282/kampan ye.dan.demokrasi> [diakses pada 28 Januari 2009]
Mallarangeng, Rizal, 2008. Dari Langit, Kumpulan Esai tentang Manusia, Masyarakat dan Kekuasaan , Jakarta: Kepustakaan Populer Gramedia

## Muchtar, Tenriangke, 2008., Iklan
Politik: Simbol Ketidakpekaan Elite [online] tersedia pada URL: <http://theindonesianinstitute.com /index.php/20080923269/Iklan- Politik-Simbol-Ketidakpekaan- Elite.html> [diakses pada 11 Januari 2009]
Nababan, Asmara, Reformasi Kepartaian untuk Perbaikan Representasi [online] tersedia pada URL: <http://www.demosindonesia.org

## Demokrasi dan Politik Pencitraan
/pdf/Reformasi%20Kepartaian%20 untuk%20Perbaikan%20Representas i.pdf> [diakses pada 7 Maret 2009]
Prasetya, Dani, 2009. Baliho Kandidat Legislator Marak di Mana-mana Pencitraan atau "Penampakan"?
[online] tersedia pada URL: <http://www.pikiran- rakyat.com/prprint.php?mib=berita detail&id=37233> [diakses pada 9 Maret 2009]
Robet, Robertus, Merehabilitasi Konsep Politik [online] tersedia pada URL: <http://www.tifafoundation.org/fi les/PAPER%20ROBET(1).pdf> [diakses pada 25 Januari 2009]
Setiyono, Budi, 2008., Iklan dan Politik, Menjaring Suara Dalam Pemilihan Umum ,
Yogyakarta:Galang Press
Sorensen, Georg, 2003., Demokrasi dan Demokratisasi , Yogyakarta:
Pustaka Pelajar
Artikel Koran Alfian, Alfan, Demokrasi Pilihlah Aku, Kompas, 12 Januari 2009 hal 6 Amir Piliang, Narsisisme Politik, Kompas, 17 Januari 2009 hal 6 Buah Manis Kampanye Pemilu 2009,
Kompas 21 Januari 2009 hal Yogyakarta Demokrasi Terancam , Kompas 18 Januari 2009 hal 2 Hargens, Boni, Tirani Ganda Demokrasi , Kompas 7 Januari 2009 hal 6 Iklan Politik dan Politik Ikon , Kompas
Kemakmuran Rakyat, Popularitas dan Realisasi Janji , Kompas 7 Januari 2009 hal 4 Sesama Caleg Satu Partai Saling Melaporkan , Kompas, 30 Januari 2009 hal 4 Survei Jadi Bisnis Besar , Kompas 16 Januari 2009 hal 3
Grendi Hendrastomo