Pengaruh Brand Familiarity Terhadap Purchase Intention Melalui Brand Fit Pada Hotel Mulia Jakarta

## PENGARUH BRAND FAMILIARITY TERHADAP PURCHASE INTENTION MELALUI BRAND FIT PADA HOTEL MULIA JAKARTA

## Widiawaty Universitas Trisakti
Email  :  dr.widiawaty@yahoo.com
The  purpose  this  paper  is  to  examine  the  effects  of  Brand  familiarity  and  Brand  Fit  on  Purchase Intention towards the offerings of co branded hotels. The findings showed that the fit between co- brands mediate the relationship between Brand familiarity and Purchase Intention. In particular, a well-known co-branded hotel  a high  level of Brand  Fit  could  directly or  indirectly affect  consumer decision-making  processes  regarding  Purchase  Intention  towards  the  co-brand.  conversely,  a  less familiar co-branded hotel had positive effect on Purchase Intention only if respondents perceived a good fit between allied brands. Brand Fit could be a more important factor than Brand familiarity in influencing the success of hotel co-branding strategis. future research to examinate the co-branding concept in different social and cultural contexts and also from different perspectives, such as owners or  manager  is  recommended.  Most  hospitality  studies  focus  on  co-branding  between  hotels  and restaurant. This study empirically investigated the effects co-branding on consumer behavior in the hotel  sector.
Keywords :  Co-branding, Co-branded hotel, Brand familiarity, Brand Fit , brands, hotel.
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa

## PENDAHULUAN
Hotel  adalah  suatu  bidang  usaha  yang menggunakan  suatu  banguanan  atau  sebagian bangunan  yang  disediakan  secara  khusus  untuk setiap  yang  menginap,  makan,  memperoleh pelayanan  dan  fasilitas  lainnya  dengan pembayaran.  Perkembangan  bisnis  hotel semakin meningkat, terutama permintaan dalam mengunakan hotel sebagai tempat dilangsungkannya  pertemuan  untuk  rapat  dan penelitian.  Para  pemilik  atau general  manager dan marketing  manager memiliki  tugas  yang penting  dalam  membangun  sebuah  merek. Promosi  penjualan  seringkali  dilakukan  melalui penyebaran  brosur.  Brosur  disebarkan  melalui receptionist ,  peletakkan  didalam  kamar,  media cetak, sales visit . Didalam brosur didesain untuk menginformasikan  merek  dan  kualitas  hotel tersebut. Harga yang tertera pun juga diharapkan mampu  untuk  menggambarkan  tingkat  kualitas yang diberikan sesuai dengan pengorbanan yang dilakukan  pelanggan.
Sangster  (2001)  mengatakan  bahwa operator  hotel  hotel  besar  sekarang  menjadi lebih  umum  menerima  hak  nama  dapat meningkatkan keuntungan persaingan.
Persaingan  tersebut  tidak  hanya  mengenai seberapa  banyak  konsumen  yang  setia.  Oliver (2012)  mengatakan  loyalitas  dipandang  sebagai komitmen  yang  dipegang  teguh  oleh  konsumen untuk  membeli  kembali  dan  berlangganan terhadap sebuah preferensi produk atau layanan pada  masa  depan  meskipun  terdapat  pengaruh situasional  dan  upaya  pemasaran  lain  yang memiliki  potensi  untuk  menyebabkan konsumen  beralih.  Dengan  demikian  kesetiaan konsumen  terhadap  merek  tertentu  mampu
menjawab  bagaimana  persaingan  itu  dapat dimenangkan.  Konsumen  yang  memiliki  loyalitas pada  suatu  hotel  tidak  akan  mudah  beralih  ke hotel lain. Bila loyalitas konsumen terhadap suatu hotel  meningkat  maka  ancaman  hotel  lainmya dapat  dihindari.  Sebakin  besar  manfaat  yang diperoleh  konsumen  maka  semakin  besar loyalitas konsumen terhadap  hotel tersebut. Jasa yang diberikan oleh pelayan, system dan fasilitas jasa  hotel  juga  mempengaruhi  kesetiaan konsumen.  Semakin  berkualitas  jasa  yang diberikan  hotel  tersebut  maka  semakin  besar pengaruhnya  terhadap customer  loyalty hotel tersebut.  Pada  akhirnya Brand  familiarity, Brand Fit dan service  quality akan  memiliki  peluang untuk  mempengaruhi customer hotel  tersebut.
Scott  (2011)  mengindikasikan  bahwa penerimaan  kesesuaian  nama  menjadi  pengaruh khusus dalam keinginan membuat kontak cabang hotel  ternama  sehingga  menarik  untuk  meneliti secara empiris mengenai pengaruh cabang nama terhadap  pelanggan  dalam  latar  hotel.  Martinez dan  Pina  (2005)  mengatakan  banyak  penelitian pelayanan  yang  berhubungan  dengan  cabang nama  yang  memfokuskan  paska  fase  konseptual dan  hanya  beberapa  yang  meneliti  pengaruh kausal  dari  cabang  nama  sehingga  untuk memenuhi  jarak  penelitian  dan  menyajikan keternalan  nama  dan  kesesuian  nama  pada perilaku  pelanggan,  penelitian  ini  meneliti pengaruh nama dan kesusaian yang diterima pada penilaian  cabang  nama,  dalam  hal  keinginan membeli terhadap cabang hotel yang ditawarkan.

## Perumusan Masalah
Berdasarkan  uraian  pada  latar  belakang masalah  di  atas,  maka  permasalahan  dalam penelitian  ini  dapat  dirumuskan  sebagai  berikut:
Pengaruh Brand Familiarity Terhadap Purchase Intention Melalui Brand Fit Pada Hotel Mulia Jakarta
“Apakah  terdapat  pengaruh Brand  familiarity terhadap Purchase Intention melalui Brand Fit ?”.

## Tujuan dan Manfaat Penelitian
Berdasarkan  perumusan  masalah  yang diungkapkan  maka  tujuan  dari  penelitian  ini adalah:
1. Untuk  menganalisis  pengaruh  positif Brand familiarity terhadap Purchase  Intention .
2. Untuk menganalisis pengaruh positif Brand  Fit terhadap Purchase  Intention .
3. Untuk  menganalisis  pengaruh  positif Brand familiarity terhadap Purchase Intention melalui Brand Fit .
Penelitian  ini  diharapkan  dapat  memberikan masukan  bagi:
1.  Manajer
Penelitian  ini  diharapkan  memiliki  kegunaan bagi  manajer  pemasaran  untuk  meningkatkan Purchase  Intention agar  para  pelanggan  dapat meningkatkan  niatnya  dalam  membeli  sebuah produk.
2.  Perusahaan
Penelitian  ini  diharapkan  dapat  memberikan masukan  bagi  perusahaan  agar  dapat mengetahui Purchase  Intention seperti  apa yang  dapat  mendorong  para  pelanggannya sehingga  dapat  memberikan  kualitas pelayanan  yang  baik  bagi  pelanggan,  maka pelanggan akan mendapat kepuasan dan akan terus  menggunakan  jasa  dari  perusahaan.
3.  Peneliti
Penelitian  ini  diharapkan  dapat  memberikan tambahan  pengetahuan  bagi  peneliti  dengan penerapan  ilmu  yang  didapatkan  dari  mata
kuliah  yang  sebenarnya,  dan  menambah wawasan dalam bidang manajemen pemasaran dan  dapat  memahami  pengaruh  antara Brand familiarity terhadap Purchase Intention melalui Brand Fit .

## LANDASAN TEORI

## Brand  familiarity
Pengertian Brand  familiarity
Brand familiarity (merek) merupakan salah satu  bagian  terpenting  dari  suatu  produk.  Merek dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu  produk  yang  berupa  barang  atau  jasa.  Merek adalah  identitas  yang  mudah  dikenali  dan  dapat menjanjikan  nilai  tertentu.  Aaker  (1991) mengatakan  salah  satu  konsep  utama  adalah menjelaskan  mekanisme  pengaruh  keterkenalan nama pada penilaian pelanggan adalah hubungan nama.
Faktanya  pelanggan  dapat  lebih  mudah mengakses  dan  memproses  informasi  untuk keterkenalan  nama  daripada  nama  yang  tidak terkenal karena hubungan yang dibangun dengan baik. Jika pelanggan memiliki hubungan yang kuat dan  menyenangkan  dengan  nama  yang  terkenal ini  seperti  memiliki  hubungan  positif  dengan nama.

## Fungsi Brand familiarity
Bagi  konsumen,  fungsi Brand  familiarity dapat  mengidentifikasi  mutu  produk  baik  berupa barang  maupun  jasa.  Disamping  itu  merek  dapat meningkatkan  efisiensi  pembeli.  Dengan  adanya nama/merek  maka  akan  memudahkan  pembeli menemukan  produk  yang  dicari/dibeli.  Hal  ini tentunya  lebih  efisien  dan  efektif. Brand juga
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa Volume 8, No.2  Tahun  2015
dapat  membantu  menarik  perhatian  konsumen atas suatu produk baru yang mungkin memberikan keuntungan  bagi  mereka.
Fungsi Brand bagi  produsen  adalah memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan  menelusuri  masalah  yang  timbul  dan  dapat membantu  penjual  dalam  melakukan  segmen pasar  juga  membantu  penjual  dalam  menarik pelanggan/konsumen  yang  setia  dan  yang menguntungkan. Brand bagi  produsen  dapat mengidentifikasikan  produk  dalam  perdagangan dan  mengidentifikasi  keunggulan  produk  yang dmiliki  yang  membedakan  produk  tersebut dengan  produk  lain terutama  produk  saingan.

## Brand Fit
Park  (1996)  mendefinisikan  cabang  nama sebagai  dua  atau  lebih  nama  untuk  membentuk produk atau jasa baru yang memberikan nilai yang lebih  baik  untuk  pelanggan.  Cabang  nama  ini diakui  sebagai  cara  untuk  mendapatkan  tujuan tertentu  dan  untuk  meningkatkan  nilai  nama dalam  pasaran.  Ketika dua  nama ini digabungkan dalam  persekutuan maka pelanggan secara alami akan  menilai  dua  nama  sebagai  satu  kesatuan. Umumnya  cabang  nama  didasarkan  pada kesesuaian  atau  persamaan  antara  nama  atau kategori  produk.  Sehingga  kesesuaian  yang diterima  antar  nama  adalah  faktor  yang  penting dalam menilai keberhasilan strategi cabang nama.
Brand Fit sangat penting untuk hotel yang ingin  menarik  calon  pelanggan  baru  tanpa pengalaman nama sebelumnya atau pengetahuan karena pelanggan ini melihat hotel sebagai sinyal isyarat untuk merek, posisi hotel dan kualitas hotel tersebut. Schmiit dan Simonson (2007) mendukung pandangan  bahwa  merek  harus  dimasukan  ke dalam  identitas  hotel.  Mengingat  bahwa  setiap perkenalan  dengan  merek  dalam  bentuk
pengetahuan  tentang  merek  akan  meningkatkan dan  memperluas  dampak  dari  hotel  tersebut.
Brand  Fit merupakan  penguatan  merek yang  sangat  penting  bagi  konsumen  atau pelanggan  yang  sebelumnya  belum  mengetahui pentingnya  pengalaman  merek.  Dengan  adanya kesesuaian  konsumen  dan  pengalaman  merek maka  akan  mengakibatkan  reposisi  yang memuaskan.

## Purchase Intention
Kottler  (1999)  mengatakan  perilaku konsumen  menentukan  niat  beli  konsumen. Pemasar  perlu  memusatkan  perhatian  pada  niat beli  konsumen.  Minat  beli  adalah  suatu  keadaan dalam  diri  seseorang  pada  dimensi  kemungkinan subjektif yang meliputi hubungan antara orang itu sendiri  dengan  beberapa  tindakan.  Minat  beli mengacu  pada  hasil  dari  tindakan  yang  kelihatan dalam situasi yaitu minat untuk melakukan respon nyata khusus yang akan diramalkan.
Simamora  (2002)  mengatakan Purchase Intention adalah  minat  atau  sesuatu yang  pribadi dan  berhubungan  dengan  sikap  individu  yang berminat  terhadap  suatu  objek  akan  mempunyai kekuatan  atau  dorongan  untuk  melakukan serangkaian  tingkah  laku  untuk  mendekati  atau mendapatkan  objek  tersebut.
Anoraga  (2001)  menyatakan  bahwa popularitas  dan  kepercayaan  terhadap  suatu merek  dapat  memberikan  rasa prestige dan banggakepada  konsumennya  sehingga  hal tersebut  menjadi  hal  yang  pertama  dan  utama yang  menjadi  pertimbangan  konsumen  untuk mempunyai  niat  membeli  suatu  produk.  Minat membeli  dan  sikap  royal  dari  konsumen  adalah hal  terpenting  bagi  hotel  untuk  dapat mempertahankan  eksistensinya  dan  agar  dapat
Pengaruh Brand Familiarity Terhadap Purchase Intention Melalui Brand Fit Pada Hotel Mulia Jakarta
bertahan  dalam  persaingan  dengan  menjaga konsumen  yang  ada  dan  menarik  perhatian konsumen  baru. Hotel  harus memberikan  tingkat pelayanan  yang  baik  dan  tenaga  kerja  yang berkualitas  supaya  memberik  kesan  pengalaman positif kepada konsumen dan pada akhirnya dapat tercipta  rasa  kepuasan  dan  percaya  konsumen terhadap hotel tersebut. Hal inilah yang dijadikan alasan  untuk  mengangkat  minat  beli  ( Purchase Intention )  yang  dipengaruhi  oleh  kepuasan  dan kepercayaan  konsumen.  Media  sosial  juga diharapkan  bisa  membantu  dalam  penyebaran informasi  dan  media  promosi  dari hotel  tersebut sehingga  dapat  meningkatkan  minat  beli pembelian  konsumen.
tertentu yang akan mengakibatkan hasil penilaian. Nama  yang  ada  mungkin  akan  menjadi  petunjuk yang  kuat  atau  tanda  kualitas  yang  dapat mempengaruhi pembuatan keputusan pelanggan.
H 2 : Terdapat  pengaruh positif Brand  Fit terhadap Purchase  Intention .
(Park et  al ,  1996)  Cabang  nama  didefinisikan sebagai  dua  atau  lebih  nama  untuk  membentuk produk atau jasa baru, yang memberikan nilai yang lebih  baik  untuk  pelanggan.  Dengan  kesesuaian nama  yang  tinggi,  pelanggan  akan  lebih  senang merespon dengan positif  terhadap cabang  nama, sedangkan  kesesuaian  yang  rendah,  pelanggan akan  menjadi  bingung  dan  merespon  kurang positif terhadap  cabang  nama yang  diberikan.
H 3 : Terdapat  pengaruh  positif Brand
familiarity terhadap Brand Fit melalui Purchase  Intention .
(Shanka, 2004) Mengatakan hotel bintang lima atau hotel  terkenal  dengan  pengetahuan  nama  yang lebih  tinggi  dapat  dengan  mudah  diakui  oleh pelanggan  ketika  membuat  keputusan  membeli, para pelancong mengunjungi tujuan baru sehingga memilih  hotel  dengan  nama  terkenal,  kualitas yang  dapat  dipercaya  pelayanan  dan  fasilitasnya. Sehingga,  nama  hotel  menjadi  salah  satu  atribut atau  petunjuk  untuk  pelanggan  dalam  menilai kualitas  atau  nilai  hotel,  yang  dengan  kuat mempengaruhi  keputusan  pembelian  mereka.

## METODE PENELITIAN

## Rancangan  Penelitian
Rancangan  penelitian  ini  merupakan survey  yang  bertujuan  untuk  menguji  hipotesis mengenai pengaruh positif antara Brand familiarity
Rerangka Konseptual
Brand
Familiarity
Purchase Intention Brand Fit
H 1 (+) H 3 (+) H 2 (+)
Perumusan  Hipotesis
H 1 : Terdapat  pengaruh  positif Brand familiarity terhadap Purchase  Intention .
Pengetahuan yang terbatas mengenai nama akan menuntun  pada  usaha  kognitif  yang  lebih  besar dalam membuat keputusan mengenai pembelian. Ini  berarti  bahwa  pelanggan  dengan  hubungan nama  yang  sedikit  memiliki  kesulitan  mencari informasi  yang  berhubungan  dengan  nama
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa
Volume 8, No.2  Tahun  2015
terhadap Purchase  Intention melalui Brand  Fit . Metode penelitian yang dilakukan adalah dengan menggunakan  metode  penelitian  kuantitatif Structural  Equation  Model  (SEM), dimana menitikberatkan pada pengujian hipotesis dengan menggunakan  data  terukur  sehingga  diharapkan akan  dapat  ditarik  suatu  kesimpulan.
Unit  analisis  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah pelanggan Hotel bintang lima di  DKI  Jakarta  yang  akan  ditanyakan  langsung melalui  kuesioner.  Mereka  akan  ditanyakan mengenai  komitmennya  terhadap  perusahaan yang  diteliti.  Dimensi  waktu  pada  penelitian  ini adalah Cross  Sectional ,  dimana  penelitian dilakukan hanya pada satu saat tertentu atau tidak memerlukan  waktu  yang  lama.

## Variabel dan Pengukuran
Skala Likert didesain  untuk  menelaah seberapa kuat subjek yang diteliti setuju atau tidak setuju  dengan  pernyataan  yang  ada.  Skala  yang digunakan  adalah  Skala Likert -lima  poin  dengan susunan  interval  skala  yaitu  Sangat  Tidak  Setuju (STS), Tidak Setuju (TS), Cukup Setuju (CS), Setuju (S), dan Sangat Setuju (SS)
Variabel  pengukuran  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  diadopsi  dari  penelitian Simonim dan Ruth (1998); Fetscherin (2014); Aaker dan  Keller  (1990). Selanjutnya  pengukuran variabel-variabel  di  bawah  ini  menggunakan  satu metode  pengukuran  untuk  menguji Brand familiarity sebagai  variabel independent dengan Brand  Fit sebagai  variabel intervening ,  dan Purchase  Intention sebagai  variabel dependent .
1. Variabel  X  ( independent )  adalah Brand familiarity.
2. Variabel  perantara  ( intervening) adalah Brand
Fit.
3. Variabel  Y  ( dependent )  adalah Purchase Intention .

## Sampel dan Teknik Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan  data  primer  yaitu  data  yang dikumpulkan  secara  langsung  oleh  peneliti  untuk menjawab  masalah  atau  tujuan  penelitian. Responden  dalam  penelitian  ini  adalah  200  (dua ratus)  pengunjung  Hotel  Bintang  5  (lima)  di Jakarta,  yaitu  Hotel  Bintang  Lima  yang  telah mengunjungi  Hotel  minimal  3  (tiga)  kali  dalam setahun.  Teknik  pengumpulan  data  dilakukan dengan cara penyebaran kuesioner di Hotel Mulia yang dilakukan selama 1  (satu) bulan.
Metode  penelitian  sampel  dalam penelitian  ini  adalah non-probability  sampling, yaitu  suatu  prosedur  subjektif yang  dalam  hal ini kerangka  sampelnya  tidak  tersedia,  sampel  yang diambil tidak secara acak dan mempunyai kriteria tertentu.  Dalam  hal  ini  probabilitas  pemilihan elemen-elemen  populasi  tidak  dapat  ditentukan disebabkan setiap elemen populasi tidak memiliki peluang  yang  sama untuk  dipilih  sebagai  sampel. Teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan adalah purposive  sampling. Penarikan  sampel  ini dilakukan  berdasarkan  pertimbangan  yang merupakan  bentuk  penarikan  yang  didasarkan kriteria-kriteria  tertentu  (Hair,  2009).
Berdasarkan  data  yang  diperoleh  melalui penyebaran  100  (seratus)  kuesioner,  diketahui karakteristik  responden  yang  dibutuhkan  untuk mampu  menjawab  kuesioner  yang  disediakan adalah  sebagai  berikut:
1. Responden merupakan pengunjung dari Hotel Mulia  Jakarta.
2. Responden  minimal  berusia  22  tahun.
Pengaruh Brand Familiarity Terhadap Purchase Intention Melalui Brand Fit Pada Hotel Mulia Jakarta
3. Responden  telah  mengunjungi  Hotel  minimal 3 (tiga) kali dalam setahun.

## Uji  Instrumen
Keabsahan  suatu  hasil  penelitian  sangat ditentukan  oleh  alat  ukur  yang  digunakan.  Untuk mengatasi  hal  tersebut  diperlukan  dua  macam pengujian  yaitu  uji  validitas  ( test  of  validity) dan uji  konsistensi/  Reliabilitas  ( test  of  reliability).

## Uji  Validitas
Pengujian  yang  dilakukan  dengan  tujuan untuk  mengetahui  apakah  semua  pertanyaan (instrumen)  penelitian  yang  diajukan  untuk mengukur  variabel  penelitian  adalah valid . Pengertian  valid  dalam  uji  validitas  adalah  jika item pernyataan  yang  diajukan  untuk  mengukur variabel  penelitian  dinyatakan  layak  dijadikan pernyataan  dalam  mengukur  variabel  penelitian. Alat  analisis  untuk  uji  validitas  adalah Pearson Correlation, dengan  bantuan softwar e  SPSS21 .
Dasar pengambilan keputusan uji validitas adalah:
Jika Signifikansi < alpha 0.05 maka item pernyataan valid.
Jika Signifikansi > alpha 0.05 maka item pernyataan tidak  valid.
Hasil  pengujian  validitas  yang  dilakukan untuk  variabel Brand  familiarity ditunjukkan dengan tabel  1.
Berdasarkan  tabel  1,  diketahui  bahwa  masing- masing item pernyataan  yang  digunakan  dalam instrumen  penelitian  untuk  mengukur  variabel Brand familiarity memiliki nilai signifikansi kurang dari 0.  05. Hal ini  dapat  diartikan  bahwa masing- masing item pernyataan  tersebut  adalah  valid. Dengan  kata  lain, item - item pernyataan  tersebut dapat  mewakili  atau  membentuk  variabel Brand familiarity. Hasil pengujian validitas yang dilakukan untuk variabel Brand Fit ditunjukkan dengan tabel sebagai  berikut:
Berdasarkan tabel  2, diketahui bahwa masing- masing item pernyataan  yang  digunakan  dalam instrumen  penelitian  untuk  mengukur  variabel Brand Fit memiliki nilai signifikansi kurang dari 0. 05. Hal ini  dapat  diartikan  bahwa masing-masing item pernyataan tersebut adalah valid. Dengan kata lain, item - item pernyataan tersebut dapat mewakili atau membentuk variabel Brand Fit .
Hasil  pengujian  validitas  yang  dilakukan untuk  variabel Purchase  Intention ditunjukkan dengan  tabel  sebagai  berikut:
No. Item Pernyataan Koefisien Korelasi Sig. Keterangan 1. Saya kenal dengan Hotel ini. 0. 945** 0. 000 valid 2. Saya  mengakui  akan  adanya pelayanan di Hotel ini. 0. 934** 0. 000 valid 3. Saya  pernah  mendengar  Hotel ini sebelumnya. 0. 925** 0. 000 valid
Tabel 1
Hasil Pengujian Validitas Brand familiarity
** correlation is significant at the 0. 05 level (1-tailed)
Sumber: Data diolah menggunakan SPSS 21 (terlampir)
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa
Berdasarkan  tabel  3,  diketahui  bahwa masing-masing item pernyataan  yang  digunakan dalam  instrumen  penelitian  untuk  mengukur variabel Purchase  Intention memiliki  nilai signifikansi kurang dari 0.05. Hal ini dapat diartikan
bahwa  masing-masing item pernyataan  tersebut adalah  valid.  Dengan  kata  lain, item - item pernyataan  tersebut  dapat  mewakili  atau membentuk  variabel Purchase  Intention .
No. Item Pernyataan Koefisien Korelasi Sig. Keterangan 1. Menurut saya,  merek Hotel  ini merupakan merek yang bagus. 0. 774** 0. 000 valid 2. Merek hotel yang saya kunjungi membuat saya merasa puas. 0. 694** 0. 000 valid 3. Menurut saya, Hotel ini adalah merek  yang  sangat  hebat  dan tidak tertandingi. 0. 679** 0. 000 valid 4. Hotel ini membuat saya merasa sangat bahagia. 0. 808** 0. 000 valid 5. Saya  merasa  bahwa  Hotel  ini selalu terdepan. 0. 763** 0. 000 valid 6. Hotel ini benar – benar disukai oleh semua orang. 0. 739** 0. 000 valid 7. Saya  sangat  dekat  dengan Hotel ini. 0. 768** 0. 000 valid
Tabel 2 Hasil Pengujian Validitas Brand Fit

## ** correlation is significant at the 0. 05 level (1-tailed)
Sumber: Data diolah menggunakan SPSS 21 (terlampir)
No.
Item Pernyataan Koefisien Korelasi Sig. Keterangan 1. Saya  ingin  mengunjungi  Hotel  ini kembali. 0. 916** 0. 000 valid 2. Saya berniat untuk mengunjungi Hotel ini. 0. 945** 0. 000 valid 3. Kemungkinan saya mengunjungi Hotel ini kembali sangat besar. 0. 953** 0. 000 valid
Tabel 3
Hasil Pengujian Validitas Purchase Intention
** correlation is significant at the 0. 05 level (1-tailed) Sumber: Data diolah menggunakan SPSS 21 (terlampir)
Pengaruh Brand Familiarity Terhadap Purchase Intention Melalui Brand Fit Pada Hotel Mulia Jakarta
Berdasarkan tabel 4, koefisien Cronbach’s Alpha dari variabel Brand familiarity yang memiliki 3  (tiga) item pernyataan  adalah  sebesar  0.  927 memenuhi  kriteria  Reliabilitas  yang  ditetapkan (memiliki  koefisien Cronbach’s  Alpha minimal  0. 60  atau  lebih).  Koefisien Cronbach’s  Alpha dari variabel Brand  Fit yang  memiliki  7  (tujuh) item pernyataan  adalah  sebesar  0.  864  memenuhi kriteria  Reliabilitas  yang  ditetapkan  (memiliki koefisien Cronbach’s  Alpha minimal  0.  60  atau lebih).  Koefisien Cronbach’s  Alpha dari  variabel Purchase  Intention yang  memiliki  3  (tiga) item pernyataan  adalah  sebesar  0.  931  memenuhi kriteria  Reliabilitas  yang  ditetapkan  (memiliki koefisien Cronbach’s  Alpha minimal  0.  60  atau lebih).  Maka  jawaban  responden  terhadap pernyataan-pernyataan  yang  digunakan  untuk mengukur  masing-masing  variabel  tersebut adalah  konsisten  dan  dapat  dipercaya  ( reliable ).
Dengan  demikian  dapat  disimpulkan bahwa variabel penelitian yang terdiri atas Brand familiarity, Brand Fit , dan Purchase Intention sudah dinyatakan  valid  dan  reliabel.

## Metode Analisis Data
Metode  alat  analisis  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  SEM  yang  digunakan untuk  menganalisis  hubungan  atau  pengaruh
Variabel Items Cronbach’s Alpha Keputusan Brand familiarity 3 0. 927 Reliable Brand Fit 7 0. 864 Reliable Purchase Intention 3 0. 931 Reliable

## Uji  Reliabilitas
Menurut  Hair  (2012),  Reliabilitas serangkaian  pengukuran  atau  serangkaian  alat ukur  yang  memiliki  konsistensi  bila  pengukuran yang  dilakukan  dengan  alat  ukur  itu  dilakukan secara  berulang.  Uji  Reliabilitas  dari  setiap konstruk  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini menggunakan  metode Cronbach’s  Coefficient Alpha dengan bantuan software SPSS 21 . Cronbach Alpha adalah  koefisien  keandalan  yan menunjukan  seberapa  baik  item  dalam  suatu kumpulan secara positif berkorelasi satu sama lain. Cronbach’s  coefficient  alpha yang  cukup  dapat diterima  ( acceptable )  adalah  yang  bernilai  lebih dari 0.60  (Hair,  2008). Berdasarkan  pernyataan  di atas, dasar pengambilan keputusan uji Reliabilitas dapat  disimpulkan  sebagai  berikut:
• Jika Cronbach’s  Coefficient  Alpha >  0.60  maka pernyataan  dalam  kuesioner  layak  digunakan ( construct  reliable).
• Jika Cronbach’s Coefficient Alpha < 0. 60 maka pernyataan  dalam  kuesioner  tidak  layak gunakan  ( construct  unreliable).
Hasil  pengujian  Reliabilitas  ditunjukkan  dengan tabel 4  sebagai berikut:

## Tabel 4 Hasil  Pengujian Reliabilitas
Sumber: Data diolah menggunakan SPSS 21 (terlampir)
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa
Volume 8, No.2  Tahun  2015
antara  variabel  dependent  dengan  variabel independent yang sifatnya membentuk suatu path (jalur).  Teknik  analisis  data  menggunakan Structural  Equation  Modelling dilakukan  untuk menjelaskan  secara  menyeluruh  hubungan  antar variabel  yang  ada  dalam  penelitian.  SEM merupakan  teknik  statistik  yang  memungkinkan pengujian  sebuah  rangkaian  hubungan  secara simultan. Pengaruh itu dibangun secara satu atau beberapa  variabel  independen.  Pada  teknik analisis  SEM  programnya  bisa  menggunakan program AMOS versi 6.
Sebelum  melakukan  uji  hipotesa  secara keseluruhan  ( the  overall  fit  models) terlebih dahulu  dilakukan  pengukuran  tingkat  kesesuaian bahwa  model  tersebut  dapat  menggambarkan semua  hubungan  sebab  akibat  ( goodness  of  fit ).

## Kriteria Keputusan Hipotesis
Adapun  dasar  pengambilan  keputusan  uji hipotesa  adalah  dengan  membandingkan  besarnya p-value dengan level of  significant sebesar 5% (  < 0.05).
Jika p-value < 0, 05 maka hipotesa nol (Ho) ditolak.
Jika p-value > 0, 05 maka hipotesa nol  (Ho) gagal ditolak.
Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui pada Absolute  Fit Measure syarat utama nilai Chi Square tidak  terpenuhi,  hal  ini  dapat  dilihat  dari nilai Chi Square sebesar 471. 339 dengan p-value 0.  000  (  <  0.  05)  sehingga  dapat  disimpulkan bahwa  model  ini Poor  Fit .  Namun  seperti  yang telah  diketahui  bahwa  SEM  sangat  sensitif terhadap  jumlah  sampel  yang  digunakan  dalam suatu  penelitian,  artinya  jumlah  responden  yang semakin  banyak  tentunya  akan  semakin  baik. Akan  tetapi  disisi  lain  dapat  menyebabkan  nilai CMIN semakin  besar  sehingga  Ho  gagal  ditolak pada  pengujian Goodness  of  Fit ini.  Oleh  karena itu kita dapat melihat nilai RMSEA dinyatakan Poor Fit yaitu sebesar 0. 182 (lebih besar dari 0. 10).
Kriteria berdasarkan pada Incremental Fit Measures dapat dilihat dari nilai TLI sebesar 0. 955 (>  0. 90 atau mendekati 1), NFI sebesar 0. 783 (>  0. 90 atau mendekati 1), CFI sebesar 0. 805 (e” 0. 90 atau  mendekati  1).  Maka,  nilai  dari  NFI  adalah Goodness  of  Fit, sedangkan  TLI  dan  CFI Poor  Fit . Karena nilainya masih jauh di bawah kriteria, yaitu >  0. 90.
Kriteria  berdasarkan Parsimonious  Fit Measure dengan melihat nilai Normed Chi Square sebesar  1.  602  (memenuhi  syarat  batas  bawah  1 dan  batas  atas  5).  Sehingga  secara  keseluruhan
Jenis pengukuran Goodness of Fit Index Hasil Pengukuran Cut-off Kesimpulan Incremental Fit Measures TLI 0. 955 = 0. 90 Goodness of Fit NFI 0. 783 = 0. 90 Poor Fit CFI 0. 805 = 0. 90 Poor Fit Parsimonious Fit Measures Normed chi square 1. 602 Batas bawah 1, Batas atas 5. Goodness of Fit
Tabel 5 Pengujian Goodness of Fit Model
Sumber:  Hasil  pengolahan  data  AMOS  (lihat  lampiran).
Pengaruh Brand Familiarity Terhadap Purchase Intention Melalui Brand Fit Pada Hotel Mulia Jakarta
dapat  disimpulkan  bahwa  model  ini  masih dinyatakan layak untuk dipergunakan sebagai alat dalam  mengkonfirmasi  teori yang  telah  dibangun berdasarkan  data  observasi  yang  ada  atau  dapat dikatakan  model  ini Goodness  of Fit.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Statistik  Deskriptif
Deskripsi  data  merupakan  ringkasan jawaban  yang  diberikan  responden  terhadap pernyataan–pernyataan  di  dalam  kuesioner. Deskripsi  data  bertujuan  untuk  memberikan gambaran atau deskripsi suatu data yang ditinjau dari nilai minimum, maksimum, mean dan standar deviasi.
menunjukkan rata-rata sebesar 3.73. Berdasarkan nilai  rata-rata  tersebut  dapat  diartikan  bahwa karyawan cenderung setuju dengan adanya merek yang sudah dikenal dan diakui akan pelayanannya yang  baik.  Nilai  standar  deviasi  sebesar  0.  68 menunjukkan  penyebaran  data  yang  bervariasi.
Tabel  di  atas  menunjukan  besarnya  nilai mean atau nilai rata-rata dan standar deviasi untuk variabel Brand  Fit yang  diukur  dalam  penelitian ini.  Nilai mean menunjukkan  rata-rata  penilaian responden  terhadap  suatu  variabel,  sedangkan standar  deviasi  menggambarkan  besarnya penyimpangan terhadap rata-rata dari pernyataan yang  diajukan  dalam  kuesioner  penelitian. Variabel Brand Fit menunjukkan rata-rata sebesar
No. Items N Mean Standar Deviasi 1.   Saya kenal dengan Hotel ini. 200 3.72 0.69 2.   Saya mengakui akan adanya pelayanan di Hotel ini. 200 3.77 0.64 3.   Saya pernah mendengar Hotel ini sebelumnya. 200 3.71 0.70 Mean 3.73 0.68 Tabel 6 Statistik Deskriptif Brand familiarity
Tabel di atas  menunjukan besarnya nilai mean atau nilai rata-rata dan standar deviasi untuk variabel Brand  familiarity yang  diukur  dalam penelitian  ini.  Nilai mean menunjukkan  rata-rata penilaian  responden  terhadap  suatu  variabel, sedangkan  standar  deviasi  menggambarkan besarnya  penyimpangan  terhadap  rata-rata  dari pernyataan  yang  diajukan  dalam  kuesioner penelitian. Variabel Brand familiarity
Sumber: Data diolah menggunakan SPSS 21 (terlampir)
3.97.  Berdasarkan  nilai  rata-rata  tersebut  dapat diartikan  bahwa  karyawan  cenderung  setuju, pengunjung  telah  merasa  bahagia  jika  sedang berada di Hotel. Selain itu, brand yang digunakan pada  Hotel  ini  tidak  pernah  redup  akan eksistensinya  selama  ini.  Nilai  standar  deviasi sebesar 0.52 menunjukkan penyebaran data yang bervariasi.
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa Volume 8, No.2  Tahun  2015 No. Items N Mean Standar Deviasi 1.   Menurut saya, merek Hotel ini merupakan merek yang bagus. 200 4.01 0.49 2.   Merek hotel yang saya kunjungi membuat saya merasa puas. 200 3.81 0.60 3.   Menurut saya, Hotel ini adalah merek yang sangat hebat dan tidak tertandingi. 200 4.01 0.48 4.   Hotel ini membuat saya merasa sangat bahagia. 200 4.07 0.52 5.   Saya merasa bahwa Hotel ini selalu terdepan. 200 3.90 0.60 6.   Hotel ini benar – benar disukai oleh semua orang. 200 3.98 0.48 7.   Saya sangat dekat dengan Hotel ini. 200 4.00 0.45 Mean 3.97 0.52 Tabel 7 Statistik Deskriptif Brand Fit
No.
Items N Mean Standar Deviasi 1. Saya ingin mengunjungi Hotel ini kembali. 200 3.90 0.53 2. Saya berniat untuk mengunjungi Hotel ini. 200 3.97 0.49 3. Kemungkinan saya mengunjungi Hotel ini kembali sangat besar. 200 3.98 0.52 Mean 3.95 0.51
Tabel 8 Statistik Deskriptif Purchase Intention
Sumber : Data diolah menggunakan SPSS 21 (terlampir)
Sumber : Data diolah menggunakan SPSS 21 (terlampir)
Pengaruh Brand Familiarity Terhadap Purchase Intention Melalui Brand Fit Pada Hotel Mulia Jakarta
Tabel  di  atas  menunjukan  besarnya  nilai mean atau nilai rata-rata dan standar deviasi untuk variabel Purchase  Intention yang  diukur  dalam penelitian  ini.  Nilai mean menunjukkan  rata-rata penilaian  responden  terhadap  suatu  variabel, sedangkan  standar  deviasi  menggambarkan besarnya  penyimpangan  terhadap  rata-rata  dari pernyataan  yang  diajukan  dalam  kuesioner penelitian.  Variabel Purchase  Intention menunjukkan rata-rata sebesar 3.95. Berdasarkan nilai  rata-rata  tersebut  dapat  diartikan  bahwa karyawan  cenderung  setuju  atas  keinginan pengunjung  untuk  kembali  lagi  ke  Hotel.  Nilai standar  deviasi  sebesar  0.51  menunjukkan penyebaran  data  yang  bervariasi.

## Analisa Hasil dan Pembahasan
Setelah  melakukan  pengujian  kesesuaian model, maka dapat dilakukan pengujian hipotesis. Pengujian  dilakukan  dengan  metode Structural Equation  Model (SEM)  dengan  menggunakan bantuan software AMOS Graphics 6.  Dasar pengambilan  keputusan  adalah:
Jika p-value < 0.05 maka Ho ditolak
Jika p-value > 0.05 maka Ho gagal ditolak

## Hipotesis 1
Hipotesis  pertama  menguji  pengaruh Brand  familiarity terhadap Purchase  Intention , dimana  bunyi  hipotesa  nol  (Ho1)  dan  hipotesa alternatif  (Ha1)  adalah  sebagai  berikut:
Ho1 : Brand familiarity tidak memiliki pengaruh positif  terhadap Purchase  Intention .
Ha1 : Brand familiarity memiliki pengaruh positif terhadap Purchase  Intention .
Berdasarkan tabel 10 menunjukkan bahwa p-value pada  hipotesis  pertama  sebesar  0. 028< alpha 0.05. Dengan demikian Ho1 ditolak dan Ha1 gagal ditolak. Adapun koefisien sebesar 0.146 menunjukkan  arah  positif  antara  kedua  variabel. Yang artinya semakin besar Brand familiarity, maka akan semakin tinggi Purchase Intention . Beberapa studi telah menunjukkan bahwa Brand familiarity sebagai faktor penting yang mempengaruhi proses pengambilan  keputusan  konsumen  untuk membeli  kembali produk  yang  diinginkan  (Dawar dan Lei, 2009; Ha dan Perks, 2005; Klink dan Smith, 2001),  karena  itu  mengarah  pada  sikap  lebih menguntungkan  terhadap  merek  tertentu  (Tam, 2008). Brand  familiarity juga  dapat  mengurangi risiko  dirasakan  konsumen  dalam  pengambilan keputusan  mereka  (Keller,  2003)  dan meningkatkan  kepercayaan  mereka  dalam pembelian  (Tam,  2008).  Penelitian  sebelumnya mengatakan bahwa pengalaman pribadi terhadap hotel  tertentu  secara  signifikan  dapat mempengaruhi keseluruhan evaluasi merek hotel, khususnya  mengenai  berpengalaman  pelanggan (So dan King, 2010). Oleh karena itu, sebuah merek yang  mapan  berfungsi  sebagai  isyarat  kuat  atau tanda  kualitas  yang  dapat  mempengaruhi pengambilan  keputusan  konsumen  (Erdem et  al., 2006),  seperti  niat  dalam  membeli  atau menggunakan suatu produk dan jasa.
Keterangan Estimate p-value Keputusan Brand familiarity  Purchase Intention 0.146 0.028 Ha1 gagal ditolak Tabel Hasil Pengujian Hipotesis 1
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa Volume 8, No.2  Tahun  2015
Ho2 : Brand  Fit tidak  memiliki  pengaruh  positif terhadap Purchase  Intention.
Ha2 : Brand  Fit memiliki  pengaruh  positif terhadap Purchase  Intention.
Berdasarkan tabel 11, menunjukkan bahwa p-value pada hipotesis 2 (dua) sebesar 0. 000< alpha 0. 05 dengan  demikian  Ho2  ditolak  dan  Ha2  gagal ditolak.  Adapun  koefisien  sebesar  0.  765 menunjukkan  arah  positif  antara  kedua  variabel. Yang artinya semakin baik Brand Fit , maka Purchase Intention yang  akan  dilakukan  pengunjung  juga akan  semakin  tinggi. Kecocokan  dalam  suatu merek  dapat  mengakibatkan  sikap  positif  dalam niat  untuk  membeli  (Simonin  dan  Rut,  1998; Bluemelhuber et al., 2007). Ashton dan Scott (2011) menunjukkan  bahwa  hotel  dengan  reputasi  baik
konsumen  mungkin  menjadi  bingung  dan merespon  kurang  positif  terhadap Purchase Intention (Cornelis,  2010;  Dickinson  dan  Heath, 2006; Martýnez dan de Chernatony, 2004).

## Hipotesis 3
Hipotesis 3 (tiga) menguji pengaruh Brand familiarity terhadap Brand  Fit dimana  bunyi hipotesa  nol  (Ho3)  dan  hipotesa  alternatif  (Ha3) adalah  sebagai  berikut:
Ho3 : Brand  familiarity tidak  memiliki  pengaruh positif  terhadap Brand  Fit melalui Purchase  Intention .
Ha3 : Brand familiarity memiliki pengaruh positif terhadap Brand  Fit  Fit melalui Purchase Intention .
Keterangan Estimate p-value Keputusan Brand Fit  Purchase Intention 0.765 0.000 Ha2 gagal ditolak Hipotesis 2
Hipotesis 2 (dua) menguji pengaruh Brand Fit terhadap Purchase  Intention ,  dimana  bunyi hipotesa  nol  (Ho2)  dan  hipotesa  alternatif  (Ha2) adalah  sebagai  berikut:

## Tabel Hasil Pengujian Hipotesis 2
dan  pelayanan  yang  diberikan  berupa  adanya restoran  ternama  di  dalamnya  secara  signifikan berhubungan  dengan  niat  membeli.  Selain  itu, dengan Brand Fit yang tinggi, konsumen cenderung merespon  positif  terhadap Purchase  Intention , sedangkan  dengan Brand  Fit yang  rendah,
Keterangan Estimate p-value Keputusan Brand familiarity  Purchase Intention  Brand Fit 0.169 0.000 Ha3 gagal ditolak Tabel Hasil Pengujian Hipotesis 3
Pengaruh Brand Familiarity Terhadap Purchase Intention Melalui Brand Fit Pada Hotel Mulia Jakarta
Berdasarkan  hasil  dari  tabel  12  dikatakan  bahwa nilai p-value untuk hipotesa 3 (tiga) adalah sebesar 0. 000 < alpha 0.05 dengan demikian Ho3 ditolak dan  Ha3  gagal  ditolak.  Adapun  pengaruh Brand familiarity terhadap Brand  Fit sebesar  0.169 menunjukkan  adanya  pengaruh  antara  kedua variabel  yang  artinya  semakin  besar Brand familiarity maka akan semakin tinggi tingkat Brand Fit . Brand  familiarity dapat  meningkatkan kesadaran  akan  merek,  yang  kemudian  dapat memperkaya  jaringan  asosiasi  merek  dan menghasilkan  lebih  banyak  kecocokan  terhadap merek (Delgado-Ballester et al., 2011).
Oleh  karena  itu,  tingkat Brand  familiarity adalah faktor  penting  yang  mempengaruhi  evaluasi kecocokan merek (Klink dan Smith, 2001; Simonin dan  Rut,  1998).  Ketika  konsumen  menilai  sebuah Hotel,  mereka  biasanya  menilai  kualitas  hotel berdasarkan pengalaman-pengalaman sebelumnya (Shanahan dan Hyman, 2007; So dan King, 2010). Jika konsumen tidak terbiasa dengan produk  baru, mereka  sering  menilai produk  lama akan  jauh  lebih  baik  (Bowen  dan  Clarke,  2002). Shanka  dan  Taylor  (2004)  menyarankan  bahwa, Hotel  bintang  lima  atau  terkemuka  dengan kesadaran  merek  yang  lebih  tinggi  dapat  dengan mudah  dikenali  oleh  konsumen  ketika  membuat keputusan  pembelian,  wisatawan  mengunjungi tujuan  baru  mungkin  untuk  memilih  akrab  hotel yang  bermerek,  kualitas  yang  dapat  dipercaya untuk  layanan  dan  fasilitas.  Dengan  demikian, nama merek hotel menjadi salah satu atribut yang signifikan atau isyarat bagi konsumen yang menilai kualitas  atau  nilai  Hotel,  yang  dapat  sangat mempengaruhi  keputusan  pembelian  mereka (Shanka dan Taylor, 2004).

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah diperoleh,  dapat  disimpulkan  bahwa  :
1. Brand  familiarity secara  umum  berpendapat keseluruhan responden menyatakan cenderung setuju. Brand familiarity yang paling dirasakan  oleh  responden  adalah  adanya pengakuan  pelayanan  yang  baik  selama pengunjung  berada  di  Hotel.  Sedangkan responden  yang  pernah  mendengar  nama Hotel  ini  sebelumnya  menjadi  nilai  terendah.
2. Brand  Fit secara  umum  berpendapat keseluruhan responden menyatakan cenderung  setuju. Brand  Fit yang  paling dirasakan  oleh  responden  adalah  perasaan para  responden  yang  bahagia  ketika  datang dan  menginap  di  Hotel  ini.  Sedangkan responden  yang  datang  ke  Hotel  membuat mereka  menjadi  puas  merupakan  nilai terendah.
3. Purchase  Intention secara  umum  berpendapat keseluruhan responden menyatakan cenderung  setuju. Purchase  Intention yang dirasakan  oleh  responden  kemungkinan responden  untuk  datang  dan  berkunjung kembali  ke  Hotel  tersebut  sangat  besar menjadi  nilai  tertinggi.  Sedangkan  keinginan responden  untuk  kembali  ke  Hotel  tersebut menjadi  nilai  terendah.
4. Variabel Brand  familiarity memiliki  pengaruh positif  dan  signifikan  terhadap Purchase Intention . Brand  familiarity sebagai  faktor penting  yang  mempengaruhi  proses pengambilan  keputusan  konsumen  untuk membeli  kembali  produk  yang  diinginkan,
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa
Volume 8, No.2  Tahun  2015
karena  itu  mengarah  pada  sikap  lebih menguntungkan  terhadap  merek  tertentu. Brand familiarity juga dapat mengurangi risiko dirasakan  konsumen  dalam  pengambilan keputusan  mereka  dan  meningkatkan kepercayaan  mereka  dalam  pembelian.
5. Variabel Brand  Fit memiliki  pengaruh  positif dan  signifikan  terhadap Purchase  Intention . Kecocokan  dalam  suatu  merek  dapat mengakibatkan sikap positif dalam niat untuk membeli.  Hotel  dengan  reputasi  baik  dan pelayanan  yang  diberikan  berupa  adanya restoran  ternama  di  dalamnya  secara signifikan berhubungan dengan niat membeli. Selain  itu,  dengan Brand  Fit yang  tinggi, konsumen  cenderung  merespon  positif terhadap Purchase  Intention ,  sedangkan dengan Brand  Fit yang  rendah,  konsumen mungkin  menjadi  bingung  dan  merespon kurang  positif  terhadap Purchase  Intention. 6. Variabel Brand  familiarity memiliki  pengaruh positif  dan  signifikan  terhadap Brand  Fit melalui Purchase  Intention . Brand  familiarity dapat  meningkatkan  kesadaran  akan  merek, yang  kemudian  dapat  memperkaya  jaringan asosiasi merek dan menghasilkan lebih banyak kecocokan  terhadap  merek.  Oleh  karena  itu, tingkat Brand familiarity adalah faktor penting yang  mempengaruhi  evaluasi  kecocokan merek.

## Implikasi  Manajerial
Berdasarkan  simpulan  di  atas,  penelitian ini dapat memberikan implikasi bagi manajer guna untuk meningkatkan Brand familiarity, serta guna meningkatkan Brand  Fit ,  saran  yang  dapat diberikan  bagi  manajer  Hotel  dalam  upaya  untuk meningkatkan Purchase  Intention adalah  sebagai berikut:
1. Untuk variabel Brand familiarity, manajer harus dapat  memberikan  perluasan word  of  mouth akan merek dari Hotel Mulia secara khusus. Hal ini bertujuan agar orang lain yang masih awam dengan  Hotel  ini  jadi  tahu  akan  keberadaan Hotel  Mulia.  Selain  itu,  manajer  juga  harus mempertahankan  kualitas  pelayanan  yang telah  diberikan  oleh  pengunjung.
2. Untuk  variabel Brand  Fit ,  manajer  seharusnya dapat memberikan pelayanan secara maksimal agar  pengunjung  semakin  puas  terhadap pelayanan  yang  diberikan.  Manajer  juga  perlu mempertahankan  nilai  yang  tertanam  pada Hotel  ini,  supaya  pengunjung  juga  merasa bangga  karena  telah  memilih  Hotel  Bintang Lima sebagai tempat istirahat yang nyaman.
3. Untuk  variabel Purchase  Intention ,  manajer harus  memberikan  promosi  agar  pengunjung merasa  ingin  mengunjungi  Hotel  Mulia kembali.  Selain  itu,  manajer  juga  perlu mempertahankan kualitas produk dan jasa yang akan  diberikan  kepada  pengunjung.  Hal  ini bertujuan  untuk  niat  pengunjung  untuk kembali  menikmati  produk  dan  jasa  yang ditawarkan  menjadi  besar.

## Keterbatasan dan Saran untuk Penelitian
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  melihat  pengaruh Brand  familiarity terhadap Brand  Fit melalui Purchase  Intention .  Objek  penelitian  ini  hanya terbatas dari beberapa pengunjung Hotel Bintang Lima berjumlah 200  orang (Hair et  al., 2008) dan ditanyakan  melalui  kuesioner,  dimana  jika ditanyakan  hanya  melalui  kuesioner  dan  tidak ditanyakan  secara  langsung  dengan  mengadakan interview , dikhawatirkan data yang diolah menjadi bias .  Dalam  penelitian  lebih  lanjut,  disarankan menambahkan  variabel  untuk  melengkapi penelitian  selanjutnya,  seperti brand  equtiy dan brand attitude (Chi Lin, 2012).
Pengaruh Brand Familiarity Terhadap Purchase Intention Melalui Brand Fit Pada Hotel Mulia Jakarta

## DAFTAR  PUSTAKA
Aaker,  D.  A.  and  Keller,  K.  L.  (1990),  “Consumer evaluations  of  brand  extensions”, Journal of Marketing, Vol. 54, pp. 27- 41.
Ashton, A. S. and Scott, N. (2011), “Hotel restaurant co-branding:  the  relationship  of perceived Brand Fit with intention to purchase”, Journal  of  Vacation Marketing , Vol. 17 No. 4, pp. 275-85. Bluemelhuber,  C.,  Larry,  L.,  Carter,  C. and  Lambe,
J. (2007), “Extending the view of brand alliance  effects:  an  integrative examination of the role of country of origin”, International  Marketing Review , Vol. 24 No. 4, pp. 427-43.
Bowen,  D.  and  Clarke,  J.  (2002),  “Reflections  on tourist  satisfaction  research:  past, present  and  future ”,  Journal  of
Vacation Marketing , Vol. 8 No. 4, pp. 297-308.
Cornelis, P. C. M. (2010), “Effects of co-branding in
the  theme  park  industry:  a preliminary
study ”,
Inter-
national  Journal  of  Contemporary Hospitality Management, Vol. 22 No.
6, pp. 775-9.
Dawar, N. and Lei, J. (2009), “Brand crises: the roles of Brand  familiarity and  crisis relevance  in determining  the impact on brand evaluations”, Journal of Business Research , Vol. 62, pp.
509-16.
Delgado-Ballester,  E.,  Navarro,  A.  and  Sicilia,  M.
(2011),  “How  good  is  consistency among messages for your brand?
The  role  of Brand  familiarity “,
European  Journal  of  Marketing, Vol. 46 Nos 1/2.
Dickinson, S. and Heath, T. (2006), “A comparison of qualitative and quantitative results concerning evaluations of co-branded offerings”, The  Journal  of  Brand Management, Vol. 13 No. 6, pp. 393- 406.
Erdem,  T.,  Swait,  J.  and  Valenzuela,  A.  (2006), “Brands  as  signals:  a  cross-country validation  study”, Journal  of Marketing , Vol. 70 No. 1, pp. 34-49. Ha, H. -Y. and Perks, H. (2005), “Effects of consumer perceptions  of  brand  experience  on the web: Brand familiarity, satisfaction  and  brand  trust”, Journal of Consumer  Behaviour ,  Vol.  4  No.  6, pp. 438-52.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. & Black, W.
C. (2008). Multivariate Data Analysis ,
7th ed . Prentice Hall Publisher, Upper Saddle  River,  New  Jersey. Keller, K. L. (2003), Strategic  Brand Management: Building,  Measuring,  and  Managing Brand  Equity,  2nd  ed .,  Prentice  Hall, New York, NY.
Klink,  R.  and  Smith,  D.  C.  (2001),  “Threats  to  the external Validity of  brand  extension research”, Journal  of  Marketing Research, Vol. 38 No. 3, pp. 326-35. Martinez,  E.  and  de  Chernatony,  L.  (2004),  “The effect  of  brand  extension  strategies upon  brand  image”, Journal  of Consumer  Marketing ,  Vol.  21  No.  1, pp. 39-50.
Shanahan,  K.  J.  and  Hyman,  M.  R.  (2007),  “An exploratory study of the desired hotel attributes  for  Americans  vacationing in  China  and  Ireland”, Journal  of Vacation Marketing, Vol. 13No. 2, pp. 107-18.
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa
Shanka, T. and  Taylor,  R. (2004),  “An  investigation into  the  perceived  importance  of service and facility attributes to hotel satisfaction”, Journal  of  Quality Assurance in Hospitality & To u r i s m , Vol. 4 Nos 3-4, pp. 119-34. Simonin, B. L. and Ruth, J. A. (1998), “Is a company known  by  the  company  it  keeps? Assessing  the  spillover  effects  of brand  alliances  on  consumer  brand attitudes”, Journal  of Marketing Research , Vol. 35 No. 1, pp. 30-42. So, K. K. F. and King, C. (2010), “”When experience matters”:  building  and  measuring hotel  brand  equity:  the customer s’ perspective”, International  Journal  of Contemporary Hospitality Management , Vol. 22 No. 5, pp. 589-
608. Tam, J. L. M. (2008), “ Brand familiarity : its effects on  satisfaction  evaluations”, Journal of  Services  Marketing, Vol.  22  No.  1, pp. 3-12.