## PERAN CITRA TUBUH DAN KONSEP DIRI TERHADAP PERILAKU KONSUMTIF DALAM MEMBELI KOSMETIK PADA SISWI SEKOLAH MENENGAH ATAS DI KOTA DENPASAR
Dewa Nyoman Yogananda Saputra 1 , Dewi Puri Astiti 2
Email : yogananda.saputra@gmail.com Program Studi Psikologi, Fakultas Kedokteran, Universitas Udayana 1,2

## Abstrak
Siswi  Sekolah  Menengah  Atas  (SMA)  yang  tergolong  dalam  kategori  remaja  merupakan  individu  yang sedang  mengalami  masa  perubahan,  baik  perubahan  biologis,  kognitif  maupun  sosioemosional.  Perubahan biologis  yang  terjadi menyebabkan  siswi  SMA  semakin memperhatikan  tubuh  dan  mengarah  pada perilaku untuk  beradaptasi  dengan  keadaan  tersebut,  salah  satunya  dengan  membeli  sesuatu  yang  dapat  menunjang penampilan,  seperti  kosmetik.  Pembelian  kosmetik  secara  berlebihan  sebagai  upaya  untuk  menunjang penampilan dapat menjadi kebiasaan yang konsumtif, selain itu konsep diri sebagai kerangka acuan individu untuk  berinteraksi  dengan  lingkungan  diduga  kuat  berperan  terhadap  perilaku  konsumtif  dalam  membeli kosmetik  pada  sisiwi  SMA.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  peran  citra  tubuh  dan  konsep  diri terhadap perilaku konsumtif dalam membeli kosmetik pada siswi SMA di Kota Denpasar. Responden dalam penelitian ini adalah  116  siswi  SMA di  Kota  Denpasar  yang  dipilih  menggunakan  teknik two  stage cluster sampling . Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah Skala Citra Tubuh, Skala Konsep Diri dan Skala  Perilaku  Konsumtif  yang  sudah  diuji  validitas  dan  reliabilitasnya.  Hasil  uji  regresi  menunjukkan koefisien  regresi  sebesar  0,326  dan  koefisien  determinasi  sebesar  0,106  dengan  signifikansi  sebesar  0,002 (p<0,05)  yang  berarti  citra  tubuh  dan  konsep  diri  secara  bersama-sama  berperan  sebesar  10,6%  terhadap perilaku konsumtif. Citra tubuh secara mandiri berperan terhadap perilaku konsumtif sedangkan konsep diri secara  mandiri  tidak  berperan  secara  signifikan  terhadap  perilaku  konsumtif.  Konsep  diri  hanya  dapat berperan ketika bersama-sama dengan citra tubuh.
Kata kunci : citra tubuh, konsep diri, perilaku konsumtif,  siswi Sekolah Menengah Atas

## PENDAHULUAN
Pertumbuhan ekonomi dan
pariwisata  di  Provinsi  Bali  tak  lepas  dari kontribusi Kota Denpasar
yang merupakan  Ibu  Kota  dari  Provinsi  Bali. Kota Denpasar sebagai pusat perekonomian dan perdagangan di Provinsi  Bali  hampir  setiap  tahunnya memiliki  pusat  perbelanjaan  baru.  Jumlah toko  dan  kios  mencapai  5.056  buah  dan pasar  swalayan  sampai  saat  ini  ada  18 buah  (Dinas  Komunikasi  dan  Informasi Kota  Denpasar,  2014).  Banyaknya  pusat perbelanjaan  yang  ada  di  Kota  Denpasar memudahkan masyarakat dalam berbelanja, ditambah dengan
perkembangan  pariwisata  yang  pesat dapat  menimbulkan  beberapa  dampak negatif.  Salah  satu  dampak  negatif  dari perkembangan pariwisata di Provinsi Bali adalah  permasalahan  sosial  atau social problems , perkembangan pariwisata menyebabkan munculnya budaya masyarakat Bali yang cenderung berorientasi  pada  uang  atau money oriented dan  kecenderungan  masyarakat untuk berperilaku konsumtif untuk membeli  barang-barang  dalam  bentuk apapun  (Urbanus  &  Febianti,  2017).  Hal tersebut berdampak pada perilaku berbelanja yang tidak lagi untuk memenuhi  kebutuhan,  namun  untuk  hal-
hal  lain  seperti  meningkatkan  prestise, menjaga  gengsi,  mengikuti  mode  dan mencoba hal baru yang membuat berbelanja hanya untuk memenuhi kepuasan  semata  dan  hal  tersebut  dapat dikatakan sebagai perilaku konsumtif.
Perilaku  konsumtif  adalah  perilaku berbelanja  yang  tidak  lagi  berdasarkan pada pertimbangan yang rasional, melainkan  karena  adanya  keinginan  yang sudah  mencapai  taraf  yang  sudah  tidak rasional  lagi  (Sumartono,  2002).  Menurut Jumiati (2009), perilaku konsumtif memiliki  dampak-dampak  negatif,  seperti dapat  membiasakan  seseorang  untuk memiliki pola hidup boros, dapat membuat  orang  menjadi  tidak  lagi membedakan antara kebutuhan atau sekedar  keinginan  dan  dapat  mendorong seseorang untuk melakukan tindakan tidak terpuji, seperti mencuri, menodong, menjadi pemeras, membunuh dan melacur. Perilaku konsumtif erat hubungannya dengan remaja.
Karakteristik  remaja  yang  labil,  spesifik dan mudah dipengaruhi menjadikan remaja  mudah  tertarik  dan  terbujuk  pada barang  atau  jasa  yang  sedang  tren  dan berujung  pada  perilaku  membeli  yang tidak wajar (Sari & Nuzulia, 2014).
Survey  awal  yang  dilakukan  oleh Wilani  dan  Valentina  (2015)  terhadap pelajar Sekolah Menengah Atas (SMA)  di
Kota  Denpasar  menunjukkan  bahwa sebagian  besar  dari  pelajar  tersebut termasuk remaja yang konsumtif. Perilaku konsumtif yang ditunjukkan seperti menghabiskan uang untuk berganti gadget tercanggih,  pergi  ke  restoran  dan  kafe sampai  bebelanja  ke mall untuk  membeli baju,  sepatu  dan  kosmetik.  Hal  ini berkaitan  dengan  hasil  penelitian  yang dilakukan  oleh  Nurasyiah,  Dahlan  dan Budiwati  (2009)  yang  menyatakan  bahwa pelajar  SMA  lebih  banyak  mengeluarkan uang  untuk  berbelanja  sesuatu  yang bersifat  kesenangan  dibandingkan  untuk kebutuhan  belajar  maupun  hal  lain  yang termasuk investasi bagi masa depan.
Tambunan (2001) menyatakan bahwa  sebagian  besar  perilaku  konsumtif dilakukan oleh remaja perempuan, karakteristik  remaja  perempuan  yang mudah  terpengaruh  oleh  promo,  tidak sabar  dalam  memilih  suatu  produk, cenderung memiliki perasaan sungkan bila tidak  membeli  sesuatu  setelah  memasuki toko,  membuat  remaja  perempuan  sering terburu-buru  dalam  mengambil  keputusan membeli.  Hal  ini  membuat  siswi  SMA yang merupakan remaja madya perempuan memiliki kecenderungan berperilaku konsumtif, dibandingkan dengan  siswa  SMA  yang  merupakan remaja  laki-laki.  Siswi  SMA  merupakan individu  yang  sedang  memasuki  masa
perubahan.  Sobur  (2003)  menyatakan bahwa  pada  siswi  SMA,  yang  merupakan remaja  madya,  perubahan  fisik  terjadi secara cepat dan akan mencapai puncaknya.
Perubahan  fisik  yang  sangat  cepat membuat siswi SMA lebih memperhatikan  tubuhnya,  dan  tak  jarang banyak  remaja  yang  merasa  prihatin terhadap  keadaan  tubuhnya  (Hurlock, 2011).  Pikunas  (dalam  Agustiani,  2009) menjelaskan  bahwa  salah  satu  tugas perkembangan  remaja  adalah  menerima bentuk  tubuh  yang  dimiliki  dan  hal-hal yang  berkaitan  dengan  fisik.  Akibat berbagai  perubahan  yang  terjadi  pada tubuh  membuat  siswi  SMA  semakin memperhatikan tubuh dan  mengarah pada perilaku untuk beradaptasi dengan keadaan  tersebut.  Salah  satu  bentuk adaptasi  yang  dilakukan  siswi  SMA  agar dapat  menerima  tubuh  adalah  dengan membeli  sesuatu,  terutama  yang  dapat meningkatkan atau menunjang penampilan.
Menunjang  penampilan  tidak  hanya dengan  membeli  pakaian,  namun  juga dengan  melakukan  perawatan  tubuh  dan juga mempercantik wajah dengan menggunakan  kosmetik,  khususnya  pada remaja  perempuan. Berdasarkan  hasil survey  yang  dilakukan  oleh  Markplus.Inc (2018)  menunjukkan  bahwa  sebagian
besar wanita di Indonesia mulai menggunakan  kosmetik  pada  usia  remaja. Survey  terkait  juga  menunjukkan  bahwa sebagian  besar  remaja  di  Indonesia menggunakan kosmetik pada saat pergi ke pesta,  jalan-jalan  bersama  teman-teman maupun  saat  berkencan  dengan  pasangan. Selain  itu,  remaja  juga  biasa  membawa kosmetik  sebagai  barang  bawaan  sehari- hari,  kosmetik  yang  biasa  dibawa  berupa bedak,  pensil  alis, lipstick , lipbalm dan juga bb cream.
Perilaku  konsumtif  dalam  membeli kosmetik  pada  siswi  SMA  tak  lepas  dari pengaruh citra tubuh.  Menurut  Fallon dan Ackard  (dalam  Cash  &  Pruzinky,  2002), citra tubuh merupakan representasi mental dari  tubuh  yang  meliputi  persepsi  dari penampilan,  perasaan  dan  pikiran  tentang tubuh, bagaimana rasanya berada didalam tubuh,  dan  fungsi  fungsi  tubuh  dan kemampuannya.  Menurut  Taylor  (2014), berdasarkan ciri-cirinya citra tubuh dibagi menjadi  dua,  yaitu  citra  tubuh  positif  dan citra tubuh negatif.
Citra tubuh positif dan negatif dapat menjadi  penentu perilaku  konsumtif dalam  membeli  kosmetik  pada  siswi SMA.  Siswi  SMA  dengan  citra  tubuh positif  akan  menerima  dan  menghargai diri  seutuhnya  dan  bukan  dari  bagaimana penampilan  diri,  sedangkan  siswi  SMA dengan  citra  tubuh  negatif  akan  memiliki
rasa  tidak  puas  terhadap  tubuh  (Taylor, 2014).  Hal  ini  berkaitan  dengan  hasil penelitian  yang  dilakukan  oleh  Fitria  dan Sukma  (2013)  yang  menyatakan  bahwa pembelian  secara  berlebihan  terhadap pakaian  dan  alat-alat  kecantikan  pada remaja  perempuan  merupakan  akibat  dari rasa tidak puas dengan bentuk tubuh yang dimiliki,  sehingga  remaja  perempuan cenderung  mempercantik  diri  dengan membeli suatu produk yang dapat menonjolkan  bentuk  fisik  yang  dianggap menarik.  Sehingga  siswi  SMA  yang memiliki citra tubuh negatif akan cenderung menutupi kekurangan yang ada pada wajah dengan menggunaan kosmetik secara  berlebihan  dan  akan  menjadi kebiasaan yang konsumtif.
Kotler  (2002)  menyatakan  bahwa salah  satu  faktor  yang  memengaruhi perilaku  konsumtif  adalah  konsep  diri. Menurut  Fitts  (dalam  Agustiani,  2009), konsep  diri  merupakan  suatu  kerangka acuan  yang  digunakan  individu  dalam berinteraksi dengan dunia, sehingga konsep  diri  memiliki  pengaruh  yang  kuat pada  tingkah  laku  manusia.  Hawkins  dan Mothersbaugh  (2010)  membagi  konsep diri menjadi empat jenis, yaitu konsep diri aktual,  konsep  diri  ideal,  konsep  diri pribadi dan konsep diri sosial. Konsep diri aktual  adalah  bagaimana  individu  melihat diri  sendiri,  sedangkan  konsep  diri  ideal
adalah  bagaimana  diri  yang  diinginkan oleh  individu  tersebut.  Hal  ini  berkaitan dengan  teori  oleh  Suprapti  (2010)  yang menyatakan bahwa semakin besar perbedaan  antara  konsep  diri  aktual  dan konsep  diri  ideal,  maka  semakin  rendah harga  diri  seseorang.  Hal  ini  dapat memengaruhi pembelian, khususnya untuk produk-produk yang dapat meningkatkan harga diri.
Menurut Brooks dan Emmert (dalam Rakhmat, 2007) konsep diri dibagi menjadi dua,  yaitu konsep diri positif dan konsep  diri  negatif.  Tambunan  (2001) menjelaskan bahwa remaja yang memiliki konsep diri negatif cenderung mempunyai pandangan  yang  buruk  terhadap  diri, sehingga  untuk  dapat  diterima  dan menjadi sama dengan orang lain menyebabkan  remaja  berusaha  mengikuti atribut  yang  sedang  menjadi  mode  dan berperilaku konsumtif. Razmus,
Jaroszynska dan Palega (2017) menjelaskan  individu  yang  memiliki konsep  diri  yang  negatif  akan  cenderung membeli  barang-barang  yang  sedang  tren dan mewah untuk menunjang penampilan, dengan  tujuan  agar  dipandang  baik  oleh orang  lain  dan  sebagai  sarana  menutupi kekurangan  yang  ada  pada  diri.  Hal  ini berkaitan  dengan  hasil  penelitian  yang dilakukan  oleh  Pratiwi  (2011)  yang menyatakan  bahwa  konsep  diri  negatif
membuat  remaja  perempuan  berusaha mencapai keadaan diri ideal yang diidamkan,  dengan  cara  membeli  dan menggunakan  kosmetik,  terutama  produk pemutih.
Dari  berbagai  fenomena  yang  telah dijelaskan, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Peran Citra  Tubuh  dan  Konsep  Diri  terhadap Perilaku Konsumtif dalam Membeli Kosmetik  pada  Siswi  SMA  di  Kota Denpasar”. Penelitian kedua faktor tersebut  akan  diukur  berdasarkan  dimensi masing-masing variabel
dan signifikansinya
terhadap perilaku
konsumtif.  Dengan  asumsi  bahwa  citra tubuh  dan  konsep  diri  berperan  terhadap perilaku konsumtif dalam membeli kosmetik  pada  siswi  SMA  di  Kota Denpasar.

## KAJIAN PUSTAKA Perilaku Konsumtif
Menurut Sumartono (2002), perilaku konsumtif adalah perilaku belanja yang  berdasarkan  keinginan  semata  serta tidak  berdasarkan  pada  pertimbangan yang  rasional.  Individu  dengan  perilaku konsumtif  cenderung  menggunakan  suatu produk  secara  tidak  tuntas  atau  dapat dikatakan  membeli  suatu  produk  yang sama ketika produk yang dimiliki sebelumnya  belum  habis,  yang  dapat
disebabkan  oleh  adanya  faktor-faktor seperti  faktor  hadiah, tren, maupun merk (Sumartono, 2002).
Maslow (dalam Kotler, 2002) membagi  kebutuhan  manusia  berdasarkan hierarki,  yang  tersusun  dari  hierarki terendah sampai hierarki tertinggi. Berdasarkan  hierarki  tersebut  individu akan  menahan  keinginan  untuk  membeli barang-barang  lain  sebelum  memenuhi kebutuhan dasar. Namun, individu dengan perilaku  konsumtif  cenderung  menekan kebutuhan  dasar  untuk  membeli  sesuatu yang  diinginkan  (Maslow  dalam  Sobur, 2003).
Berdasarkan uraian tersebut, perilaku konsumtif adalah perilaku membeli barang atau jasa secara berlebihan,  yang  tidak  didasarkan  pada pertimbangan rasional dan lebih mengutamakan  faktor  keinginan  daripada kebutuhan.
Menurut  Engel,  Blackwell  dan Miniard  (2001)  terdapat  beberapa  aspek perilaku  konsumtif,  yaitu  1)  Pembelian Impulsif, 2) Tidak Rasional, dan 3) Boros. Menurut  Kotler  (2002)  terdapat  empat faktor dalam pembentukan perilaku konsumtif,  yaitu:  1)  faktor  budaya,  2) faktor  sosial  yang  terdiri  dari  kelompok acuan,  keluarga,  peran,  status,  dan  kelas sosial,  3)  faktor  pribadi  yang  terdiri  dari usia, kepribadian, konsep diri, gaya hidup,
pekerjaan  dan  keadaan  ekonomi,  serta  4) faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi dan pembelajaran.

## Citra Tubuh
Menurut Veale dan Neziroglu (2010),  citra tubuh  merupakan  pandangan seseorang yang mencakup persepsi, sikap, pikiran,  perasaan  dan  tingkah  laku  yang berkaitan  dengan  tubuh  yang  dimiliki. Citra  tubuh  adalah  pikiran  dan  perasaan seseorang terhadap diri fisik yang dimiliki.  Perasaan  individu  tersebut  dapat berada pada taraf positif atau negatif yang dipengaruhi  oleh  media  serta  hubungan interpersonal  individu  dengan  keluarga maupun  dengan  lingkungan  yang  lebih luas (Healey, 2014).
Citra  tubuh  merupakan  bagaimana seseorang memandang tubuh dan merasakan  bagaimana  berada  di  dalam tubuh tersebut. Citra tubuh bukan mengenai penampilan fisik, namun bagaimana seseorang memandang penampilan  diri  dan  hal  tersebut  dapat dipengaruhi  oleh  teman,  keluarga,  gaya hidup,  budaya  dan  media  (Taylor,  2014). Hal tersebut juga sejalan dengan pernyataan  Thompson  (dalam  Grogan, 2008) yang menyatakan bahwa citra tubuh adalah  persepsi,  pikiran  dan  perasaan seseorang  mengenai  tubuh  dan  hal tersebut  dipengaruhi  oleh  lingkungan sosial.
Menurut  Fallon  dan  Ackard  (dalam Cash  &  Pruzinsky,  2002)  citra  tubuh merupakan representasi  mental dari tubuh yang  meliputi  persepsi  dari  penampilan, perasaan  dan  pikiran  tentang  tubuh, bagaimana rasanya berada didalam tubuh, fungsi tubuh dan kemampuan tubuh. Citra tubuh  mulai  terbentuk  pada  saat  anak- anak prasekolah menginternalisasikan pesan-pesan dan standar-standar kecantikan dari  masyarakat dan kemudian menilai  diri  sendiri  berdasarkan  standar- standar  tersebut  (Cash  &  Pruzinsky, 2002).
Berdasarkan  uraian  tersebut,  citra tubuh  merupakan  representasi  mental yang meliputi  persepsi, pikiran, perasaan, sikap dan tingkah laku seseorang terhadap tubuh,  yang  dipengaruhi  oleh  lingkungan sosial, budaya dan media.
Menurut  Healey  (2014),  citra  tubuh memiliki empat aspek yaitu 1)  pandangan tentang  tubuh,  2)  perasaan  tentang  tubuh, 3)  pikiran  dan  kepercayaan  tentang  tubuh dan  4)  perilaku  tentang  tubuh.  Menurut Taylor  (2014)  citra  tubuh  dibagi  dua berdasarkan  ciri-cirinya,  yaitu  citra  tubuh positif  dan  negatif.    Menurut  Cash  dan Pruzinsky  (2002),  terdapat  tiga  faktor yang  memengaruhi  citra  tubuh,  yaitu:  1) Media, 2) Keluarga dan 3) Interpersonal.

## Konsep Diri
Menurut  Khan  (2006),  konsep  diri adalah  sikap  yang  dipegang  seseorang tentang  bagaimana  seseorang  memandang diri  dan  perilaku  yang  dimiliki  dan  hal tersebut berpengaruh pada cara berpakaian,  produk  yang  dipakai  dan  jasa yang  dibutuhkan.  Kemudian  Fitts  (dalam Agustiani,  2009)  menyatakan  konsep  diri merupakan  aspek  penting  dalam  diri seseorang,  karena  konsep  diri  merupakan kerangka acuan seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungan.
Menurut Hurlock (2011) konsep diri adalah pandangan  individu  mengenai  diri. Konsep  diri  tersebut  terdiri  dari  dua komponen,  yaitu  konsep  diri  sebenarnya dan  konsep  diri  ideal.  Konsep  diri sebenarnya  adalah  gambaran  mengenai diri,  sedangkan  konsep  diri  ideal  adalah gambaran  individu  mengenai  kepribadian yang  diinginkan.  Terdapat  dua  aspek konsep diri, yaitu fisik dan psikologis.
Dari  uraian  tersebut,  konsep  diri merupakan  sikap,  teori,  persepsi  dan pandangan  individu  mengenai  diri  yang meliputi kemampuan, perilaku dan kepribadian  yang  menjadi  suatu  kerangka acuan seseorang dalam berinteraksi dengan  lingkungan,  serta  memengaruhi cara berpakaian, produk yang dipakai dan jasa  yang  dibutuhkan  oleh  individu tersebut.
Fitts (dalam Agustiani, 2009) menjelaskan  konsep  diri  terdiri  dari  dua dimensi.  Adapaun  kedua  dimensi  tersebut yaitu  1)  dimensi  internal  yang  terdiri  dari komponen identitas diri, komponen perilaku  dan  komponen  penilaian  serta  2) dimensi  eksternal  yang  terdiri  dari komponen  fisik,  komponen  moral-etik, komponen diri personal/pribadi, komponen  diri  keluarga,  dan  komponen diri  sosial.  Menurut  Brooks  dan  Emmert (dalam Rakhmat 2007)  konsep diri dibagi menjadi dua jenis berdasarkan ciri-cirinya, yaitu  konsep  diri  positif  dan  konsep  diri negatif.  Fitts  (dalam  Agustiani,  2009) menyatakan  bahwa  konsep  diri  seseorang dapat  dipengaruhi  oleh  beberapa  faktor, yaitu  1)  pengalaman  interpersonal,  2) kompetensi dan 3) aktualisasi diri.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode kuantitatif survey. Populasi dalam penelitian  ini  adalah  siswi  SMA  di  Kota Denpasar.  Sampel  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  siswi  dari  SMA Negeri  2  Denpasar,  SMA  Negeri  3 Denpasar  dan  SMA  Negeri  7  Denpasar, yang  memiliki  karakteristik  1)  remaja madya berjenis kelamin perempuan berusia 15-18 tahun yang sedang menempuh  pendidikan  SMA  di  Denpasar dan  2)  pernah  membeli  dan  aktif  dalam
menggunakan  kosmetik.  Sampel  diambil menggunakan  teknik cluster  sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan  area  populasi  yang  telah ditentukan oleh peneliti (Sugiyono, 2014). Jumlah  subjek  dalam  penelitian  ini  adalah 116  orang. Proses  pengambilan  data dilakukan di masing-masing SMA di Kota Denpasar  yang  dilakukan  pada  bulan Januari dan Februari 2020.
Alat  ukur  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  skala  citra  tubuh, skala  konsep  diri,  dan  skala  perilaku konsumtif menggunakan jenis skala Likert yang  terdiri  dari  4  pilihan  jawaban  yaitu sangat setuju (SS), setuju (S), tidak setuju (TS), sangat tidak setuju (STS) serta telah diuji  validitas  dan  reliabilitasnya.  Skala citra  tubuh  dalam  penelitian  ini  disusun oleh  peneliti  berdasarkan  aspek-aspek
citra  tubuh  yang  dikemukakan  oleh Healey  (2014)  yang  terdiri  dari  36  aitem pernyataan.  Skala  konsep  diri  dalam penelitian  ini  disusun  oleh  peneliti berdasarkan  dimensi  konsep  diri  yang dikemukakan oleh Fitts (dalam  Agustiani, 2009)  yang  terdiri  dari 34  aitem pernyataan.  Skala  perilaku  konsumtif dalam  penelitian  ini  disusun  oleh  peneliti berdasarkan aspek-aspek perilaku konsumtif  yang  dikemukakan  oleh  Engel, Blackwell dan Miniard (2001) yang terdiri dari  32  aitem  pernyataan.  Sebelum melakukan  uji  hipotesis,  peneliti  terlebih dahulu  melakukan  uji  asumsi  yang  terdiri dari 1) uji  normalitas, 2) uji  linieritas dan 3)  uji  multikolinearitas.  Teknik  analisis data  yang  digunakan  untuk  menguji hipotesis  dalam  penelitian  ini  adalah teknik analisis regresi berganda

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Kategori  skor  variabel  citra  tubuh subjek penelitian dapat dilihat pada tabel 1 berikut:
Tabel 1. Kategorisasi Citra Tubuh Rentang Nilai Kategori Juml ah Persentase X ≤ 63 Sangat rendah 0 0% 63 < X ≤ 81 Rendah 4 3,4% 81 < X ≤ 99 Sedang 44 37,9% 99 < X ≤ 117 Tinggi 59 50,9% 117 < X Sangat tinggi 9 7,8% Berdasarkan tabel 1 peneliti menemukan  bahwa  mayoritas  subjek penelitian  yaitu  sebanyak  59  orang
(50,9%)  memiliki  skor  citra  tubuh  yang tinggi,  sehingga  dapat  dikatakan  bahwa sebagian besar subjek dalam penelitian ini memiliki citra tubuh yang positif.
Kategori  skor  variabel  konsep  diri subjek penelitian dapat dilihat pada tabel 2 berikut:
Tabel 2. Kategorisasi Konsep Diri Rentang Nilai Kategori Juml ah Persen tase X ≤ 59,5 Sangat rendah 0 0% 59,5< X ≤ 76,5 Rendah 5 4,3% 76,5 < X ≤ 93,5 Sedang 52 44,8% 93,5 < X ≤ 110,5 Tinggi 50 43,1%
110,5 < X Sangat tinggi 9 7,8% Berdasarkan tabel 2 peneliti menemukan  bahwa  mayoritas  subjek penelitian  yaitu  sebanyak  52  orang (44,8%)  memiliki  skor  konsep  diri  yang sedang,  sehingga  dapat  dikatakan  bahwa sebagian besar subjek dalam penelitian ini memiliki konsep diri yang sedang.
Kategori  skor  variabel  perilaku konsumtif  subjek  penelitian  dapat  dilihat pada tabel 3 berikut:
Tabel 3. Kategorisasi Perilaku Konsumtif Rentang Nilai Kategori Juml ah Persentase X ≤ 56 Sangat rendah 30 25,8% 56< X ≤ 72 Rendah 69 59,5% 72< X ≤ 88 Sedang 16 13,8% 88 < X ≤ 104 Tinggi 1 0,9% 104 < X Sangat tinggi 0 0%
Berdasarkan tabel 3 peneliti menemukan  bahwa  mayoritas  subjek penelitian  yaitu  sebanyak  69  orang (59,5%) memiliki skor perilaku konsumtif yang  rendah,  sehingga  dapat  dikatakan bahwa  sebagian  besar  subjek  dalam penelitian  ini  tidak  konsumtif  dalam membeli kosmetik.
Sebelum  melakukan  uji  hipotesis, peneliti  terlebih  dahulu  melakukan  uji asumsi  yang  terdiri  dari  1)  uji  normalitas, 2) uji linieritas dan 3) uji multikolinearitas.  Hasil  uji  normalitas menunjukkan  bahwa  variabel  citra  tubuh berdistribusi normal dengan nilai Kolmogorov-Smirnov sebesar  0,544  dan
signifikansi sebesar 0,929 (p>0,05). Variabel  konsep  diri  bedistribusi  normal dengan nilai Kolmogorov-Smirnov sebesar 0,613  dan  signifikansi  sebesar  0,847 (p>0,05).  Variabel  perilaku  konsumtif berdistribusi normal dengan nilai Kolmogorov-Smirnov sebesar  1,226  dan signifikansi sebesar 0,099 (p>0,05).
Hasil  uji  linearitas  yang  telah dilakukan  menunjukkan  bahwa  terdapat hubungan yang linear antara variabel citra tubuh  dengan  perilaku  konsumtif.  Hal  ini ditunjukan melalui nilai  signifikansi Deviation  from  Linearity sebesar  0,827 (p>0,05).  Variabel  konsep  diri  dengan perilaku konsumtif juga memiliki hubungan  yang  linear  dengan  signifikansi Deviation  from  Linearity sebesar  0,090 (p>0,05).
Hasil  uji  multikolinearitas  yang telah  dilakukan  menunjukkan  bahwa kedua variabel penelitian yaitu citra tubuh dan  konsep  diri  memiliki  nilai  toleransi sebesar  0,725  (>0,1)  dan  nilai  VIF  1,379 (<10)  sehingga  dapat  dikatakan  bahwa tidak  terjadi  multikolinearitas  atau  tidak terdapat  korelasi  antar  variabel  bebas dalam penelitian ini.
Uji  hipotesis  dalam  penelitian  ini menggunakan  teknik  analisis  regresi berganda.  Hasil  analisis  regresi  berganda dapat dilihat dapat tabel 4 dan 5 berikut:

## Hasil Uji Regresi Berganda signifikansi nilai F
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 1245,279 2 622,640 6,726 0,002 Residual 10461,160 113 92,577 Total 11706,440 115
Tabel 5. Hasil Uji Hipotesis Model Unstandarized
Coeffisients Standarized
Coeffisients t Sig.
B Std. Error Beta (Constant) 88,246 8,859 9,961 0,000 Citra Tubuh 0,313 0,090 -0,361 -3,460 0,001 Konsep Diri 0,073 0,094 0,081 0,777 0,439
Hasil uji regresi berganda menunjukkan  F  hitung  sebesar  6,276 dengan signifikansi sebesar 0,002 (p<0,05).  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa variabel citra tubuh dan konsep diri secara bersama-sama  berperan  terhadap  perilaku konsumtif,  sehingga  hipotesis  mayor dalam  penelitian  ini  diterima.  Variabel citra  tubuh  memiliki  koefisien  beta terstandarisasi  sebesar  -0,361,  nilai  t sebesar  -3,460  dan  taraf  signifikansi sebesar  0,001  (p<0,05)  yang  berarti  citra tubuh  secara  mandiri  berperan  secara signifikan  terhadap  perilaku  konsumtif. Variabel  bebas  lainnya  yaitu  konsep  diri memiliki  koefisien  beta  terstandarisasi sebesar  0,081,  nilai  t  sebesar  0,777  dan taraf  signifikansi  sebesar  0,439  (p>0,05), sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  konsep diri secara mandiri tidak berperan terhadap perilaku konsumtif.
Berdasarkan  hasil  analisis  yang telah  dilakukan,  dapat  dijelaskan  bahwa hipotesis  mayor  dalam  penelitian  ini
diterima,  yang  berarti  citra  tubuh  dan konsep  diri  berperan  terhadap  perilaku konsumtif  dalam  membeli  kosmetik  pada siswi  SMA  di  Kota  Denpasar.  Hasil  uji regresi  berganda  menunjukkan  bahwa variabel citra tubuh dan konsep diri secara bersama-sama  memberikan  sumbangan sebesar 10,6% terhadap perilaku konsumtif.
Hasil  koefisien  beta  terstandarisasi menunjukkan  bahwa  citra  tubuh  berperan secara signifikan terhadap perilaku konsumtif.  Hasil  tersebut  menunjukkan adanya  hubungan  negatif  yang  berarti semakin  positif  citra tubuh  maka semakin rendah perilaku konsumtif dalam membeli kosmetik  dan  sebaliknya.  Hal  tersebut sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan oleh  Firdausi  (2018)  terhadap  remaja perempuan  di  Kota  Bukittinggi  yang menjelaskan  bahwa  terdapat  hubungan negatif  yang  signifikan  antara  citra  tubuh dengan perilaku konsumtif kosmetik, yang berarti  jika  citra  tubuh  positif  maka perilaku konsumtif kosmetik akan cenderung rendah ataupun sebaliknya, jika citra tubuh negatif maka perilaku konsumtif akan cenderung tinggi.
Masa  remaja merupakan masa transisi  antara  masa  kanak-kanak  dan masa dewasa,  yang  melibatkan perubahan biologis,  kognitif  dan  sosioemosional (Santrock,  2020),  perubahan-perubahan
yang terjadi pada masa remaja menyebabkan  remaja  menjadi  lebih  fokus pada  tubuh,  terutama  remaja  perempuan yang  memiliki  perasaan  tidak  suka  yang lebih  tinggi  terhadap  tubuh  dibandingkan dengan  remaja  laki-laki  (Rosenblum  & Lewis  dalam  Papalia,  Old  &  Feldman, 2008).  Siswi  SMA  yang  termasuk  remaja madya  perempuan  memiliki  salah  satu tugas  perkembangan  yaitu  menerima bentuk  tubuh  yang  dimiliki,  serta  hal-hal lain  yang  berkaitan  dengan  fisik  (Fitts dalam  Agustiani,  2009).  Sehingga  citra tubuh  yang  positif  dibutuhkan  oleh  siswi SMA  untuk  dapat  memenuhi  tugas perkembangan  yang  berkaitan  dengan tubuh  dan  fisik.  Hal  tersebut  dapat dikaitkan dengan teori Taylor (2014) yang menyatakan bahwa citra tubuh terdiri dari citra tubuh positif dan citra tubuh  negatif. Individu  dengan  citra  tubuh  positif menyukai  dan  menerima  tubuh  yang dimiliki  dan  tidak  menghabiskan  banyak waktu  untuk  fokus  pada  penampilan, sedangkan  individu  dengan  citra  tubuh negatif  cenderung  fokus  pada  bagian tubuh yang tidak disukai (Taylor, 2014).
Siswi  SMA  dengan  citra  tubuh negatif  cenderung  merasa  tidak  puas dengan  tubuh  dan  cenderung  berusaha melakukan berbagai cara untuk meningkatkan  penampilan,  salah  satunya dengan menggunakan kosmetik.
Penggunaan  kosmetik  pada  individu dengan citra tubuh negatif akan membantu untuk  memperindah  penampilan  sesuai gambaran ideal yang dipersepsikan. Pratomo (2012) menyatakan, untuk mendapatkan  predikat  cantik,  remaja  rela mengeluarkan banyak uang untuk berbelanja pakaian dan perhiasan berharga tinggi dan  membeli kosmetik yang  mahal. Perilaku konsumtif dalam membeli kosmetik  pada  siswi  SMA  dengan  citra tubuh negatif ditunjukkan dengan pembelian  kosmetik  secara  berlebihan untuk  meningkatkan  penampilan  yang disebabkan  oleh  rasa  tidak  puas  terhadap tubuh  yang  dimiliki,  hal  ini  berkaitan dengan  hasil  penelitian  yang  dilakukan oleh  Fitria  dan  Sukma  (2013)  yang menyatakan  bahwa  pembelian  secara berlebihan  terhadap  pakaian  dan  alat-alat kecantikan pada remaja perempuan merupakan  akibat  dari  rasa  tidak  puas dengan  bentuk  tubuh  yang  dimiliki, sehingga  remaja  perempuan  cenderung mempercantik  diri  dengan  membeli  suatu produk  yang  dapat  menonjolkan  bentuk fisik yang dianggap menarik.
Sedangkan berdasarkan hasil penelitian  yang  dilakukan  oleh  Utami (2014),  menunjukkan  bahwa  citra  tubuh yang  positif  memberikan  dampak  positif bagi  diri  baik  secara  fisik  dan  psikologis, sehingga individu dengan citra tubuh yang
positif  mampu  menggunakan  uang  untuk kebutuhan lain yang lebih  penting dibandingkan  hanya  untuk  meningkatkan penampilan dengan menggunakan berbagai  macam  kosmetik.  Citra  tubuh yang  positif  ditunjukkan  dengan  rasa percaya  diri  pada  siswi  SMA,  hal  ini berkaitan dengan  teori oleh  Taylor (2014) yang  menyatakan  bahwa  salah  satu  ciri individu  dengan  citra  tubuh  positif  yaitu merasa  percaya  diri  dan  nyaman  dengan tubuh  yang  dimiliki.  Kepercayaan  diri yang  tinggi  dapat  berpengaruh  terhadap perilaku  konsumtif  siswi  SMA,  hal  ini berkaitan  dengan  hasil  penelitian  yang dilakukan  oleh  Kusuma  dan  Afdilah (2012)  yang  menyatakan  bahwa  semakin tinggi  kepercayaan  diri  seseorang  maka perilaku  konsumtif  yang  dimunculkan akan semakin rendah.
Hasil  koefisien  beta  terstandarisasi menunjukkan  bahwa  konsep  diri  tidak berperan secara signifikan terhadap perilaku  konsumtif.  Hasil  tersebut  sesuai dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Gumulya  dan  Widiastuti  (2013)  terhadap mahasiswa  Universitas  Esa  Unggul  yang menunjukkan  bahwa  tidak  ada  pengaruh antara  konsep  diri  terhadap  perilaku konsumtif. Menurut Fitts (dalam Agustiani,  2009),  konsep  diri  merupakan suatu  kerangka  acuan  yang  digunakan individu dalam berinteraksi dengan dunia,
sehingga  konsep  diri  memiliki  pengaruh yang  kuat  pada  tingkah  laku  manusia. Meskipun demikian, perubahan- perubahan  yang  terjadi  pada  siswi  SMA yang  tergolong  masa  remaja  membuat konsep  diri  berada  pada  keadaan  yang terus  berubah,  sehingga  konsep  diri  yang menetap  dan  relatif  menjadi  pengatur tingkah  laku  baru  terbentuk  ketika individu  memasuki  masa  remaja  akhir (Agustiani 2009). Mengacu pada pernyataan  tersebut,  responden  dalam penelitian  ini  yaitu  siswi  SMA  tergolong dalam remaja madya, sehingga konsep diri yang  dimiliki  cenderung  berubah  dan belum menetap sehingga tidak memengaruhi perilaku konsumtif responden  dalam  pembelian  kosmetik. Sehingga  perlu  diperhatikan  faktor  lain yang  memengaruhi  perilaku  konsumtif dalam  membeli  kosmetik  seperti  citra tubuh.
Citra  tubuh  menjadi  faktor  penting dalam perilaku konsumtif membeli kosmetik pada siswi SMA. Hasil penelitian  yang  dilakukan  oleh  Oktaviani dan  Kartasasmita  (2017)  menunjukkan bahwa perilaku konsumtif dalam membeli kosmetik  lebih  dipengaruhi  oleh  faktor lain  dibandingkan  konsep  diri.  Menurut Agustiani (2009) untuk memenuhi kebutuhan sosial yang semakin meningkat, remaja memperluas
lingkungan  sosialnya  seperti  lingkungan teman  sebaya  dan  lingkungan  masyarakat lain.  Ambert  (dalam  Slavin,  2008) menjelaskan bahwa siswi SMA menghabiskan  banyak  waktu  bersama teman-teman sebaya dibandingkan bersama  anggota  keluarga  atau  sendirian, sehingga penerimaan teman sebaya menjadi  sangat  penting  pada  siswi  SMA. Hal  ini  berkaitan  dengan  pernyataan  oleh Hurlock  (2011)  yang  menyatakan  bahwa dukungan  sosial  teman  sebaya  sangat dipengaruhi  oleh  penampilan  diri  remaja, sehingga  citra  tubuh  menjadi  hal  yang sangat  diperhatikan  oleh  siswi  SMA. Mengacu  pada  hal  tersebut  peneliti menduga bahwa citra tubuh lebih memengaruhi perilaku konsumtif daripada konsep  diri  itu  sendiri.  Artinya,  konsep diri  tidak  efektif  tanpa  adanya  citra tubuh dalam  memengaruhi  perilaku  konsumtif dalam  membeli  kosmetik  pada  siswi SMA.

## PENUTUP
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  hasil analisis  data  yang  dilakukan,  maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
1. Citra tubuh dan konsep diri  secara bersama-sama  berperan  sebesar 10,6% terhadap perilaku konsumtif dalam  membeli  kosmetik  pada siswi SMA di Kota Denpasar.
2. Citra tubuh secara mandiri berperan  sebesar  31,3%  terhadap perilaku konsumtif dalam membeli kosmetik pada siswi SMA di Kota Denpasar.
3. Konsep  diri  secara  mandiri  tidak berperan terhadap perilaku konsumtif dalam membeli kosmetik pada siswi SMA di Kota Denpasar.
Berdasarkan kesimpulan yang diperoleh, maka dapat disampaikan beberapa saran bagi pihak-pihak berikut:
1. Bagi Siswi SMA di Kota Denpasar Siswi SMA hendaknya mampu mempertahankan  citra  tubuh  yang positif agar menghasilkan rasa percaya  diri  dan  nyaman  dengan tubuh yang dimiliki, sehingga perilaku  membeli  kosmetik  tetap berdasarkan pertimbangan yang rasional.  Karena  semakin  positif  citra tubuh  siswi  SMA,  maka  perilaku konsumtif  dalam  membeli  kosmetik cenderung rendah.
2. Bagi Orangtua dan Masyarakat
Orangtua  dan  masyarakat  hendaknya mengawasi  dan  memberi  dukungan terhadap  perkembangan  citra  tubuh anak  agar  tidak  muncul  perilaku konsumtif  dalam  membeli  kosmetik di kemudian hari.

## DAFTAR PUSTAKA
Agustiani,
H. (2009). Psikologi Perkembangan: Pendekatan Ekologi Kaitannya dengan Konsep Diri  dan  Penyesuaian  Diri  pada Remaja. Bandung: Refika
Aditama.
Cash,  T.F.,  &  Pruzinsky,  T.  (2002). Body Image: A  Handbook  of  Theory,
Research,  and  Clinical  Practice .
New York: Guilford Press.
Dinas Komunikasi dan Informatika
Pemerintah Kota Denpasar. (2014). Kondisi ekonomi .
Denpasar:  Penulis.  Diakses  dari http://www.denpasarkota.go.id/ind ex.php/selayang- pandang/3/Kondisi-Ekonomi.
Engel,  F.J.,  Blackwell,  R.D.,  &  Miniard,
P.W.  (2001). Consumer Behaviour (edisi kesepuluh). Orlando:
Harcourt College Publishers.
Firdausi,  S.  (2018).  Hubungan  Body Image  dengan  Perilaku  Konsumtif
Kosmetik  pada  Remaja  Putri  di Bukittinggi. Jurnal Riset
Psikologi. Vol.2018, No.3, 1-2.
Fitria,  A.,  &  Suksma,  D.  (2013).
Konselor: Jurnal Ilmiah Konseling.
Jurnal  Ilmiah  Konseling. Vol.2, No.2, 202-207.
Hawkins,  D.I.,  &  Mothersbaugh,  D.L.
(2010). Consumer Behavior:
Building Marketing Strategy (edisi kesebelas).  New  York:  McGraw- Hill
Healey,  J.  (2014). Postive  Body  Image: Issues  in  Society .  Sydney:  The
Spinney Press.
Hurlock, E. B. (2011). Psikologi Perkembangan : Suatu Pendekatan Sepanjang  Rentang  Kehidupan (edisi kelima). Jakarta: Erlangga.
Jumiati. (2009). Perubahan Perilaku
Konsumtif  Mahasiswa  Universitas
Islam Negeri (UIN) Sunan Kalijaga Akibat Value-Added Telepon Seluler (HP) (Studi Penelitian  Mahasiswa  Angkatan 2005  -2006  UIN  Sunan  Kalijaga).
(Skripsi). Fakultas Ushuliddin, UIN Sunan Kalijaga, Yogyakarta.
Khan, M. (2006). Consumer Behavior and Marketing Management . New Delhi: New Age International.
Kotler, P. (2002). Manajemen Pemasaran
(edisi pertama). Jakarta:
Prehallindo.
Kusuma,  A.R.,  &  Afdilah,  R.  (2012).
Hubungan  Antara  Kepercayaan
Diri  dan  Konformitas  dengan Perilaku Konsumtif
Pada
Mahasiswa. Jurnal  Psikostudia Universitas  Mulawarman .  Vol.1, No.1, 17-30.
Markplus  Inc.  (2018). ZAP  Beauty  Index
2018 . Jakarta, DKI: Penulis.
Diakses dari https://zapclinic.com/zapbeautyind ex
Nurasyiah, A., Dahlan, D., & Budiwati, N.
(2009). Analisis Pengaruh Lingkungan Sosial Ekonomi Terhadap Perilaku Konsumtif Siswa. Jurnal Pendidikan Teknologi Kejuruan. Vol.5, No.14,
Oktaviani,  C.,  &  Kartasasmita,  S.  (2017).
Pengaruh  Konsep  Diri  terhadap Perilaku Konsumtif Pembelian
Produk  Kosmetik  Pada  Wanita Dewasa  Awal. Jurnal  Muara  Ilmu Sosial,  Humaniora,  dan  Seni. Vol.1, No.2, 126-133.
Razmus,  W.,  Jaroszyńska,  M.,  &  Palęga,
M.  (2017).  Personal  aspirations and  Brand  Engagement  in  Self- concept. Personality and
Individual  Differences. Vol.105,
No.1, 294-299 .
Papalia,  D.E.,  Old,  S.W.,  &  Feldman,
R.D. (2008). Human Development .
Jakarta: Prenada Media Group.
Pratiwi,  D.S.  (2011).  Hubungan  Konsep Diri  Remaja Putri dengan Perilaku
Membeli Produk
Kosmetik Pemutih Wajah. (Skripsi). Program Studi  Psikologi  Fakultas  Ilmu
Pendidikan Universitas Negeri Semarang.
Pratomo,  D.Y.  (2012). HypnoBeauty: Sugesti  Positif  Agar  Menjadi Cantik, Bahagia, dan Penuh Percaya Diri . Bandung: PT. Mizan
Publika.
Rakhmat, J. (2007). Psikologi Komunikasi . Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Santrock, J.W. (2020). Life-Span Development (edisi  kesepuluh). New York: McGraw-Hill
Education. Sari,  N.P.,  &  Nuzulia,  S.  (2014).  Nilai Konsumsi pada Mahasiswa Psikologi Universitas Negeri Semarang. Journal  of  Social  and
Industrial Psychology. Vol.3,
No.1, 48-54.
Suprapti, N.W.S. (2010). Perilaku Konsumen:  Pemahaman  Dasar dan  Aplikasinya  dalam  Strategi Pemasaran. Denpasar:  Udayana University Press.
Slavin, R.E. (2008). Psikologi
Pendidikan:  Teori  dan  Praktik (edisi  kedelapan) . Jakarta:  PT Indeks.
Sobur,  A.  (2003). Psikologi  Umum . Bandung: Pustaka Setia.
Sumartono.  (2002). Terperangkap dalam Iklan:  Meneropong  Imbas  Pesan Iklan Televisi . Bandung: Alfabeta. Sugiyono.  (2014). Metode  Penelitian
Kombinasi  (mixed  method) (edisi
keenam). Bandung: Alfabeta.
Taylor,  J.V.  (2014). The  Body  Images
Workbook  for  Teens. Kanada:
Raincoast Books.
Tambunan,  R.  (2001). Remaja  dan  Pola Hidup  Konsumtif. Diakses  dari http://www.e- psikologi.com/artikel/individual/re maja-dan-perilaku-konsumtif
Urbanus,  N.,  &  Febianti,  F.  (2017).
Analisis  dampak  Perkembangan Pariwisata terhadap Perilaku Konsumtif  Masyarakat  Wilayah Bali Selatan.
Jurnal
Kepariwisataan  dan  Hospitalitas.
Vol.1, No.2, 118-133.
Utami,  W.T.  (2014).  Hubungan  antara
Citra  Tubuh  dengan  Perilaku Konsumtif  Kosmetik  Make  Up Wajah  pada  Mahasiswi. (Skripsi) .
Fakultas  Psikologi.  Universitas Muhammadiyah Surakarta.
Veale,  D.  &  Neziroglu  F.  (2010). Body
Dysmorphic  Disorder .  New  York:
John Wiley & Sons.
Wilani,  N.M.A.,  Valentina,  T.D.  (2015).
Asesmen  dan  Modifikasi  Perilaku Pada Kelompok Remaja Konsumtif
di Sekolah Menengah Atas Denpasar . Jurnal
Publikasi.
Denpasar: Program Studi Psikologi Fakultas  Kedokteran  Universitas Udayana.