Vol 10, No. 2
ISSN: 2085-4609 (Print), e- ISSN 2656-0208
Journal homepage : http://ejournals.umn.ac.id/index.php/FIKOM

## Analisis Perencanaan Kampanye Pemasaran Sosial "Kobarkan
Kebaikan" Pertamina
Asep Sutresna
To cite this article:
Sutresna, Asep (2018). Analisis Perencanaan Kampanye Pemasaran Sosial "Kobarkan Kebaikan" Pertamina . Jurnal UltimaComm , 10 (2), 177 - 191
Published in Partnership with
Full Terms & Conditions of access and use can be found at http://ejournals.umn.ac.id/index.php/FIKOM/about

## Analisis Perencanaan Kampanye Pemasaran Sosial “Kobarkan Kebaikan” Pertamina

## Asep Sutresna
Universitas Multimedia Nusantara Email: asep.sutresna@lecturer.umn.ac.id

## ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana strategi perencanaan yang dilakukan  Pertamina  dalam  mengelola  kampanye  pemasaran  sosial  “Kobarkan Kebaikan”.  Kampanye ini didasarkan pada situasi masyarakat yang terbelah akibat gejolak social sebagai dampak kampanye Pilkada DKI Jakarta pada tahun 2017 dan kampanye Pemilu Presiden dan Legislatif 2019 yang telah dimulai pada tahun 2018. Kampanye  “Kobarkan  Kebaikan”  melalui televisi dan Youtube melahirkan materi- materi kampanye yang dibuat sendiri oleh masyarakat dan kemudian diunggah di Youtube. Berdasarkan teori ekologi media (MET), media secara langsung membentuk dan membangun budaya. Demikian juga dengan pemilihan media yang digunakan pada  kampanye  “Kobarkan  Kebaikan”.  Dengan  menggunakan  metode  kualitatif,  dan menggunakan model perencanaan Social Marketing Planning Primer (SMPP) dari Kotler dan Lee (2016), temuan penelitian ini memperlihatkan bahwa kampanye “Kobar Kebaikan”  mempunyai  dampak  positif  dengan  adanya engagement dan efek amplifikasi pesan yang disampaikan. Dari aspek perencanaan, kampanye ini belum dapat dikatakan berhasil karena belum memenuhi semua yang disyaratkan oleh model SMPP.
Kata kunci: Pertamina, #Kobarkan Kebaikan, Pemasaran Sosial, kampanye sosial

## ABSTRACT
This research aims to analyse the planning strategy of Pertamina in managing social marketing  campaign  “Kobarkan  Kebaikan”  (Flame  the  Goodness).  This  campaign was  initiated  based  on an assessment  of  the  society  which  was  disintegrated  by the  Jakarta  gubernatorial  election  in  2017  and the presidential  and  legislative campaign  in  2019  started  in  2018.  The  campaign  materials  were  made  by  the society  and  broadcasted  through  the  television  and  youtube.  Based  on  media ecology  theory,  media  directly form  and  develop  culture,  which  is  also  the  case with  the  media  selection  in  the  “Kobarkan  Kebaikan”  campaign.  This  research gather s qualitative  data  based  on  the planning model of Social Marketing Planning Primer (SMPP)  by  Kotler  and  Lee  (2016).  This  research  shows  this  campaign  has a positive  impact  to  the  engagement  and  results  in  message  amplification.  From  the perspective  of  planning,  this  research fell  short  of the criteria required by the SMPP model
Keywords: Pertamina, Kobarkan Kebaikan, Social Marketing, social campaign

## PENDAHULUAN
Pengelolaan  komunikasi  dalam  perusahaan/organisasi  menjadi  salah  satu  penentu keberhasilan perusahaan/organisasi tersebut. Selain fungsi yang lain seperti produksi, penjualan  atau  inovasi,  komunikasi  memegang  peranan  penting  dalam  menjalankan layanannya  kepada  konsumen.  Perusahaan  harus  melakukan  komunikasi  yang  baik dengan semua pemangku kepentingan (stakeholders ) baik internal maupun eksternal. Hal  ini  penting  karena  keberlangsungan  sebuah  organisasi  atau  perusahaan  karena dukungan dari stakeholders tersebut.
Di  sisi  lain,  sebuah  organisasi  atau  perusahaan  sebagai  bagian  dari  masyarakat mempunyai tanggung jawab sosial untuk dapat menangani masalah-masalah sosial di sekitarnya.  Berbagai  kegiatan  dilakukan  untuk  melakukan  tanggung  jawab  ini,  yang umumnya dikelompokkan menjadi Corporate Social Responsibility (CSR). Tujuan umum dari  kegiatan  CSR  tersebut  untuk  menciptakan  atau  meningkatkan  citra  dan  reputasi perusahaan/organisasi  tersebut  di  mata  masyarakat.  Dengan  melakukan  CSR, perusahaan diharapkan akan mempunyai reputasi positif yang kemudian berpengaruh pada  citra  produk-produk  perusahaan  itu  sehingga  produk-produk  tersebut  menjadi preferensi  konsumen.  Dengan  melakukan  kegiatan  untuk  masyarakat  sekitar, perusahaan  juga  akan  dipersepsikan  sebagai  perusahaan  yang  peduli  terhadap konsumen.
Oleh  karena  itu,  CSR  harus  menjadi  bagian  dari  kegiatan  dalam corporate communications karena  akan  meningkatkan  citra  dan  reputasi  sebuah  perusahaan. Untuk menunjukkan  keterkaitan  antara corporate  social marketing dengan corporate communications , berikut adalah definisi corporate communications dari Cornelissen:
Corporate  communications  is  a  management  function  that  offers  a framework  and  vocabulary  for  the  effective  coordination  of  all  means  of communications  with  the  overall  purpose  of  establishing  and  maintaining favourable reputations with stakeholder group upon which the organization is dependent (Cornelissen, 2004, p. 23).
Salah  satu  kegiatan  dalam corporate  communications adalah corporate  social marketing yang  dapat  menciptakan  dan  meningkatkan  reputasi  positif  di  berbagai stakeholders.
Menurut Lee dan Kotler (2016, p. 448) ada enam kegiatan utama yang termasuk dalam Corporate  Social  Responsibility ,  yaitu :  cause  promotion,  cause-related  marketing, corporate  social  marketing,  corporate  philanthropy,  workforce  volunteering ,  dan socially responsible business practices. Tiga kegiatan pertama umumnya dilakukan oleh fungsi  pemasaran  dari  perusahaan.  Sedangkan  tiga  kegiatan  lainnya  dilakukan  oleh fungsi korporat.
Aktivitas  CSR  yang  seharusnya  positif  tidak  selalu  berdampak  optimal  seperti  yang diharapkan oleh perusahaan/organisasi. Berbagai elemen harus diperhitungkan untuk mendapatkan dampak yang positif dari kegiatan CSR.
Pertamina,  sebagai  sebuah  badan  usaha  milik  negara  (BUMN)  tidak  terlepas  dari kewajibannya untuk melakukan fungsi sosialnya. Sebagai perusahaan milik pemerintah Pertamina  dituntut  untuk  lebih  peduli  terhadap penyelesaian masalah-masalah sosial karena  orientasinya  bukan  hanya  keuntungan  finansial  tetapi  juga  menjalankan  misi sosial pemerintah. Hal ini terutama karena Pertamina yang memasarkan produk yang berbahan  dasar  sumber  daya  alam,  seperti  minyak  dan  mineral.  Pertamina  harus menjaga  agar  tidak  ada  persepsi  negatif  dari  publik  sehubungan  dengan  ‘eksploitasi’ sumber  daya  alam.  Untuk  itu,  Pertamina  harus  banyak  melakukan  kegiatan  yang membangun citra positifnya.
Tuntutan  kepada  Pertamina  lebih  besar  dibanding  perusahaan  swasta  (korporat) karena  selain  menggunakan  sumber  daya  alam,  Pertamina  juga  perusahaan  milik pemerintah. Seperti perusahaan BUMN lain, Pertamina juga mengemban misi khusus yang  sesuai  dengan  tugas  pemerintah,  yaitu  mengembangkan  nilai-nilai  positif  untuk kemajuan bangsa Indonesia.
Selain  tuntutan  di  atas,  Pertamina  sebagai  korporasi  juga  menghadapi  berbagai masalah,  seperti  peningkatan brand  image ,  harapan  publik  agar  peduli  terhadap masyarakat,  dan  juga  persaingan.  Pertamina  dituntut  untuk  menjaga  dan meningkatkan brand  image yang  positif  sehingga  mempunyai reputasi yang  baik  dan akhirnya  meningkatkan  kepercayaan  publik  terhadap  perusahaan  dan  produk- produknya. Hal lain adalah ketika merek-merek global mulai tumbuh maka Pertamina juga  menghadapi  persaingan  yang  harus  dihadapi.  Merek  global  tersebut  juga berusaha  untuk  mendapatkan  citra  positif  dari  publik  di  Indonesia  dengan  berbagai kegiatannya.
Berbagai  kegiatan  yang  meliputi  enam  inisiatif  kegiatan  di  atas  banyak  dilakukan Pertamina,  termasuk community  relations,  corporate  philanthropy (dengan  banyak membantu masyarakat di daerah yang membutuhkan, atau pengembangan usaha kecil dan menengah), dan kampanye sosial untuk menangani permasalahan sosial yang ada di  masyarakat.  Kegiatan-kegiatan  CSR  tersebut  dilakukan  baik  untuk  tujuan  citra  dan reputasi perusahaan (korporat) maupun untuk tujuan pemasaran.
Seperti juga perusahaan besar lain, Pertamina selalu melakukan kampanye sosial pada acara ( event ) khusus nasional. Untuk memperingati Kemerdekaan Republik Indonesia yang  ke  72,  Pertamina  membuat  kampanye corporate  social  marketing dengan menayangkan iklan korporat mengenai isu sosial berjudul “Kobarkan Kebaikan”. Pesan kampanye  ini  sebenarnya  sangat  relevan  dengan  situasi  Indonesia  pada  saat  ini  di mana  terjadi  banyak  konflik  sosial  di  masyarakat.  Berbagai  peristiwa  di  Indonesia sudah  memecah  belah  kesatuan  bangsa  dan  masyarakat  menjadi  terpolarisasi  ke beberapa  sisi  yang  ekstrem.  Pesan  kampanye  ini  mengajak  masyarakat  untuk menghilangkan berbagai perbedaan dan lebih banyak melakukan kebaikan.
Pada  saat  ini  masyarakat  cenderung  lebih  mementingkan  kepentingan  pribadi, golongan  atau  kelompok  dengan  ideologi  yang  relatif  sama,  daripada  kepentingan umum  dan  tidak  peduli  pada  masyarakat  marjinal.  Fenomena  tersebut  mulai berkembang  beberapa  tahun  terakhir  yang  terutama  disebabkan  oleh  pemilihan
presiden, pemilihan anggota legislatif dan pemilihan kepala daerah. Pada Pilkada 2017 lalu penggunaan isu-isu suku, agama, ras dan antar golongan (SARA) cukup meningkat. Seperti  disampaikan  oleh  Direktur  Lembaga  Survei  Populi  Center  yang  dikutip  BBC Indonesia,  sekitar  71%  masyarakat  Derah  Khusus  Ibukota  Jakarta  khawatir  akan  isu SARA  selama  pilkada  2017,  dan  penggunaan  isu  SARA  ini  memisahkan  masyarakat. Banyak  kampanye  politik  yang  terjadi  cenderung  merusak  nilai-nilai  kebaikan  yang sebelumnya menjadi ciri bangsa Indonesia.
Menurut Duncan (2008, p. 558), public relations menggunakan dua macam advertising : iklan  layanan  masyarakat  dan  iklan  korporat.  Iklan  layanan  masyarakat  adalah  iklan yang  bertujuan  bukan  untuk  komersial  dan  umumnya  tayang  karena  difasilitasi  oleh media. Sedangkan iklan korporat adalah program yang dirancang untuk meningkatkan awareness mengenai  perusahaan.  Iklan  layanan  masyarakat  umumnya  berisi  tentang mempromosikan  hal-hal  baik  dan  biasanya  digunakan  oleh  lembaga  non  profit. Pertamina  menggunakan  bentuk  komunikasi  keduanya  untuk  meningkatkan  citra positifnya, terlebih dalam kasus iklan “Kobarkan Kebaikan”. Dengan menggunakan isu sosial  yang  aktual  maka  pesan  komunikasi  menjadi  relevan  dan  kontekstual  dengan situasi yang ada.
Berhasilnya  sebuah  kampanye  ditentukan  bukan  hanya  oleh  kejelasan  dari  pesan, kualitas  kreatif  dan  eksekusi  yang  baik,  tetapi juga  ditentukan oleh  perencanaan  dan strategi pelaksanaan  serta  evaluasi  yang  dilakukan  oleh perusahaan.  Perencanaan  ini tentu  saja  diperlukan  untuk  menentukan target audiens,  pesan  yang  tepat,  tujuan yang ingin dicapai dan juga bagaimana mengukur keberhasilannya.
Berkaitan dengan hal tersebut, isu yang diangkat juga menjadi landasan yang penting untuk  dipilih.  Pada  tahap  ini  peran  agensi  komunikasi,  khususnya Account  Planner , sangat membantu. Hal yang dibutuhkan dalam menentukan isu dalam social marketing adalah gapminders dan ini merupakan tugas dari Account Planner (Levebvre, 2013, p. 175-176). Pemilihan dan pengelolaan isu yang tepat dan perencanaan komunikasi yang tepat  seharusnya  akan  mendapatkan  dampak  positif  sesuai  dengan  tujuan  dari kampanyenya.  Seperti  dikatakan  oleh  Bagozzi  yang  dikutip  Eagle,  et  al.  (2013,  p.  5) bahwa banyak yang skeptis tentang keberhasilan penerapan teknik-teknik commercial marketing dalam  menyelesaikan  masalah  sosial.  Oleh  karena  itu  perencanaan  dan implementasi yang baik akan menghasilkan dampak yang diinginkan oleh organisasi.
Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti menentukan rumusan masalah penelitian sebagai  berikut:  Bagaimana  strategi  perencanaan  Pertamina  dalam  mengembangkan kampanye “Kobarkan Kebaikan”?
Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi  dan  mengungkap  latar  belakang  pengembangan kampanye sosial Pertamina melalui iklan korporat “Kobarkan Kebaikan.”
2. Menganalisis  strategi  kampanye  sosial  Pertamina  melalui  iklan  korporat “Kobarkan Kebaikan.”
Manfaat penelitian ini adalah:
1. Hasil  penelitian  ini  juga  diharapkan  akan  memberikan  wawasan  pada penelitian social  marketing dari  skala  makro,  yaitu  pentingnya  strategi perencanaan.  Selama  ini  penelitian social  marketing lebih  banyak  ditujukan pada skala mikro, yaitu dampaknya pada audiens saja.
2. Hasil  penelitian  ini  diharapkan  akan  menjadi  masukan  kepada  Pertamina untuk  membuat  strategi  perencanaan  dan  pelaksanaan  kampanye social marketing yang lebih komprehensif.
3. Hasil penelitian ini juga diharapkan akan menjadi acuan dalam pengembangan kampanye social marketing sehingga programnya menjadi lebih efektif.

## KERANGKA TEORITIS
Seperti  disampaikan  pada  Pendahuluan  bahwa  penelitian-penelitian  tentang social marketing yang  ditemukan  cenderung  menggunakan  metode  kuantitatif  yang mengukur efektivitas  kampanye  atau  hubungan antarvariabel yang  sesuai.  Di  sisi lain penelitian mengenai analisis strategi kampanye social marketing tidak terlalu popular, padahal  langkah-langkah  dalam  kegiatan  kampanye social  marketing sangat  relevan untuk diteliti  untuk  mendapatkan  gambaran  tentang  proses pengembangan  program komunikasi yang efektif.

## Media Ecology Theory
Manusia sekarang ini tidak bisa dipisahkan dengan media komunikasi terlebih dengan adanya  perkembangan  teknologi  komunikasi  saat  ini.  Oleh  karena  itu  untuk menganalisis  kampanye  sosial  yang  menggunakan  media  (sosial),  maka  teori Media Ecology menjadi relevan.
Menurut  West  dan  Turner  (2014,  p.  456), Media  Ecology  Theory mempunyai  tiga asumsi, yaitu media mempengaruhi hampir semua tindakan dalam masyarakat, media memperbaiki persepsi kita dan membentuk pengalaman kita, serta media menyatukan manusia di dunia. Kita tidak menghindari terpaan media karena kita berada di dalam masyarakat  media.  Dengan  terpaan  media  kita  juga  mendapat  pengetahuan  dan pengalaman baru yang ‘dikontrol’ oleh media. Di sisi lain kita juga didekatkan dengan yang lain karena fungsi media ini.

## Kampanye Social Marketing
Dari studi literatur ditemukan banyak definisi dan pengertian social marketing , tetapi yang paling lengkap adalah definisi dari Lee dan Rothschild yang dikutip Kotler dan Lee:
Social Marketing is a process that uses marketing principles and techniques to change  target  audiens  behaviors  to  benefit  society  as  well  as  the  individual. This  strategically  oriented  discipline  relies  on  creating,  communicating, delivering,  and  exchanging  offerings  that  have  positive  value  for  individuals, clients, partners, and society at large (Kotler dan Lee, 2016, p. 9)
Dari definisi di atas kita bisa sederhanakan bahwa social marketing adalah penggunaan prinsip-prinsip  dan  teknik  pemasaran  untuk  merubah  perilaku  yang  kemudian  akan menguntungkan masyarakat dan individu.
Pemasaran  sosial  ini  berbeda  dengan  pemasaran  komersial  dalam  hal  produk  yang ditawarkan. Dalam pemasaran komersial yang ditawarkan adalah barang dan jasa yang kemudian dibeli oleh konsumen sehingga konsumen mendapatkan benefit seperti yang diharapkannya. Perusahaan yang menjual produk juga akan mendapatkan keuntungan secara finansial.
Sedangkan dalam pemasaran sosial, produk yang ditawarkan adalah perubahan sikap dan perilaku yang akan bermanfaat bagi masyarakat luas, misalnya cara hidup sehat, kepedulian  terhadap  lingkungan,  kepedulian  pada  masyarakat  marjinal,  dan berbagai sikap  dan  perilaku  positif  lain.  Ketika  pemasaran  sosial  ini  dilakukan  oleh  sebuah perusahaan (corporate  social  marketing )  maka  perusahaan  tersebut  akan mendapatkan keuntungan berupa citra dan reputasi positif dan dipersepsikan sebagai perusahaan yang peduli pada masyarakat.
Untuk  dapat  merancang  sebuah  kampanye social  marketing yang  efektif  dibutuhkan perencanaan  yang  lengkap.  Salah  satu  model  perencanaan  yang  lengkap  dan menyeluruh  adalah  yang  ditawarkan  oleh  Kotler  dan  Lee  (2016,  p.  51)  yang  disebut sebagai Social Marketing Planning Primer yang menjelaskan 10 Langkah Perencanaan Social Marketing . Kesepuluh langkah tersebut adalah:
1. Social issue, Background, Purpose, and Focus
2. Situation Analysis
3. Target audience
4. Behavior objectives and Target Goals
5. Target Audiens Barriers,  Benefits,  and  Motivators;  the  Competition;  and Influential Others
6. Positioning Statement
7. Marketing Mix Strategies (4Ps)
8. Plan for monitoring and Evaluation
9. Budget
10. Plan for Implementation and Sustaining Behaviors
Peneliti  akan  menggunakan Social  Marketing  Planning  Primer dari  Kotler  dan  Lee (2016)  sebagai  model  dan  acuan  untuk  menganalisis  strategi corporate  social marketing Pertamina.  Kesepuluh  langkah  ini  merupakan  satu  kesatuan  yang  harus dilakukan untuk mendapatkan sebuah kampanye social marketing yang efektif.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan studi eksploratif yang masih bersifat umum untuk mendapatkan peta dalam menganalisis komunikasi yang efektif. Dengan membuat
pemetaan ini penelitian-penelitian lebih lanjut dapat dikembangkan pada isu yang sama ataupun studi yang serupa.

## Pendekatan Penelitian
Dalam  melakukan  penelitian  ini,  peneliti  memilih  untuk  menggunakan  pendekatan kualitatif.  Alasan  peneliti  untuk  memilih  pendekatan  kualitatif  adalah  peneliti  ingin melihat  suatu  fenomena  secara  keseluruhan  dan  mendalam  dengan  menjawab pertanyaan yang berkaitan dengan status subjek yang diteliti. Peneliti tidak fokus pada apa yang menyebabkan suatu kampanye itu berhasil melainkan bagaimana kampanye social marketing dibangun.

## Sifat Penelitian
Sifat  penelitian  dibagi  menjadi  dua  yaitu  deskriptif  kualitatif.  Dalam  penelitian  ini peneliti  menggunakan  penjelasan  yang  bersifat  deskriptif.  Menurut  Whitney  dalam Krishnarao  (1961)  penelitian  deskriptif  adalah  pencarian  fakta  dengan  interpretasi yang tepat. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang diarahkan untuk memberikan gejala-gejala,  fakta-fakta,  atau  kejadian  secara  sistematis  dan  akurat,  mengenai populasi atau daerah tertentu.
Dengan penjelasan yang bersifat deskriptif peneliti akan berusaha untuk memaparkan setiap  gejala-gejala  yang  terjadi  pada  masa  pembentukan  dan  perencanaan  strategi dan taktik kampanye. Setelah melakukan pengumpulan dan penyusunan data, peneliti juga akan melakukan analisis secara mendalam yang kemudian akan dijelaskan secara deskriptif pula.

## Pilihan Desain Penelitian
Pilihan desain penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus. Studi kasus  menurut  Susilo  Rahardjo  dan  Gudnanto  (2011,  p.  250)  adalah  suatu  metode untuk  memahami  individu  yang  dilakukan  secara  integratif  dan  komperehensif  agar diperoleh  pemahaman  yang  mendalam  tentang  individu  tersebut  beserta  masalah yang  dihadapinya  dengan  tujuan  masalahnya  dapat  terselesaikan  dan  memperoleh perkembangan diri yang baik.
Studi  kasus  adalah  suatu inquiry empiris  yang  menyelidiki  fenomena  pada  konteks kehidupan nyata, apabila batasan antara fenomena dan konteks tidak tampak dengan tegas dan apabila multi sumber bukti dimanfaatkan. Studi kasus tidak harus dilakukan dalam  waktu  yang  lama  dan  tidak  harus  juga  bergantung  pada  data  etnografi  atau observasi  partisipan.  Seorang  peneliti  bisa  melakukan  studi  kasus  yang  valid  dan berkualitas  tinggi  tanpa  meninggalkan  kepustakaan,  namun  tergantung  pada  topik yang akan diselidiki (Yin, 2012, p. 18).
Yin  (2012,  p.  19)  juga  mengatakan  bahwa  penelitian  studi  kasus  dapat  dibedakan menjadi tiga tipe, yaitu studi kasus eksplanatoris, studi kasus eksploratoris, dan studi kasus  deskriptif.  Dalam  penggunaannya,  seorang  peneliti  studi  kasus  perlu memusatkan  perhatiannya  pada  aspek  desain  dan  pengerjaannya  agar  lebih  mampu
menghadapi  kritikan  tradisional  tertentu  terhadap  metode  pilihannya.  Sedangkan sumber  informasi  yang  dapat  digunakan  dalam  studi  kasus  adalah  dokumentasi, catatan  arsip,  wawancara,  observasi  langsung,  observasi  partisipan,  dan  artefak  fisik. Kasus  yang  peneliti  ambil  dalam  penelitian  ini  adalah  kampanye  pemasaran  sosial #Kobarkan Kebaikan dari Pertamina.

## Key Informan
Untuk  mendapatkan  jawaban  terhadap  pertanyaan  penelitian,  peneliti  menggunakan teknik purposive  sampling dengan  melihat  kompetensi dari key  informan yang  dipilih agar  mendapatkan  data  yang  valid  dan  mendalam. Key  informan yang  dipilih  dalam penelitian ini adalah:
1. Agoes  Boedijono, Corporate  Brand  Manager –  PT  Pertamina  (Persero). Boedijono  adalah  yang  bertanggung  jawab  untuk  pengembangan  kampanye dan kemudian mengeksekusinya.
2. Dicky  Erlangga, Executive  Creative  Director/Content  Creator -  The  Water. Erlangga  adalah  yang  bertanggung  jawab  dalam  mengelola  pesan  dalam bentuk materi-materi kampanye.

## Teknik Pengumpulan Data
Teknik  pengumpulan  data  yang  akan  digunakan  dalam  penelitian  ini  dibagi  menjadi dua  jenis  yaitu  dengan  wawancara  mendalam  dan  studi  dokumen.  Dalam  penelitian ini, peneliti akan mengumpulkan data primer dengan menggunakan teknik wawancara mendalam secara tatap muka untuk mendapatkan informasi dan data-data secara lisan yang  dapat  menjelaskan  masalah  dalam  penelitian  ini.  Kemudian  peneliti  juga mendapatkan  data  sekunder  melalui  studi  kepustakaan,  baik  berupa  buku,  jurnal, audio visual dan dokumen media massa.

## Keabsahan Data
Keabsahan data dapat dilakukan dengan teknik triangulasi yang membandingkan hasil wawancara dengan objek penelitian. Triangulasi ini selain digunakan untuk mengecek kebenaran  data  juga  dilakukan  untuk  memperkaya  data.  Teknik  triangulasi  ini  akan memudahkan peneliti dalam memperoleh informasi yang lebih terjamin kebenarannya dan akurasinya.

## Teknik Analisis Data
Analisis  data  adalah  proses  mencari  dan  menyusun  secara  sistematis  data  yang diperoleh  dari  hasil  wawancara,  catatan  lapangan,  dan  bahan-bahan  lain,  sehingga dapat mudah dipahami, dan temuannya dapat diinformasikan kepada orang lain.
Teknik  analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  analisis  interaktif. Model  ini  mempunyai  empat  komponen  analisis  yaitu:  pengumpulan  data,  reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penulis  menggunakan Social  Marketing  Planning  Primer dari  Kotler  dan  Lee  (2016) sebagai  model  dan  acuan  untuk  menganalisis  strategi corporate  social  marketing Pertamina.  Kesepuluh  langkah  ini  merupakan  satu  kesatuan  yang  harus  dilakukan untuk mendapatkan sebuah kampanye social marketing yang efektif.

## Isu Sosial
Langkah  strategi  perencanaan social  marketing Kotler  dan  Lee  (2016,  p.  53)  dimulai dengan menjelaskan isu sosial, latar belakang, kegunaan dan fokus kegiatannya. Dalam tahap  ini  perusahaan  harus  mengidentifikasi  isu  yang  sedang  menjadi  perhatian masyarakat  dan  perlu  solusi.  Kemudian  perusahaan  melakukan  identifikasi  faktor- faktor  apa  saja  yang  berpengaruh  dan  bagaimana  isu  tersebut  dapat  diselesaikan. Begitu pula dengan Pertamina untuk kampanye ini, seperti dijelaskan Boediono, bahwa ada kecenderungan di era digital ini masyarakat mudah menyimpulkan tanpa melihat apa yang dibahas media sosial secara objektif, yang kemudian menimbulkan hoaks.
“Untuk  itu  kami  berpikir  sebagai  perusahaan  BUMN  terbesar  harus mengembangkan  kampanye  korporat  yang  bisa  mengajak  internal  maupun eksternal perusahaan untuk melakukan sesuatu yang baik.”
Perusahaan  juga  kemudian  mengembangkan purpose  statement yang  menjelaskan manfaat dari kampanye yang dilakukan. Dengan demikian stakeholders akan mengerti tentang  program  yang  dilakukan  dan  manfaatnya.  Hal  ini  kemudian  didiskusikan dengan advertising agency sebagai partner untuk merumuskan sebuah kampanye yang dapat  mewujudkan  keinginan  perusahaan.  Untuk  itulah,  menurut  Boediono (percakapan  personal,  25  September  2018),  kemudian  muncul  tema  kampanye “#Kobarkan Kebaikan.”
Faktor  lain  yang  membuat  kampanye  ini  kemudian  mudah  diformulasikan  karena Pertamina  mempunyai  tema  tahunan  dan  pada  2017  tema  yang  dimiliki  adalah “Semangat  Terbarukan.”  Dengan  tema  ini  perusahaan dapat  menginspirasi  karyawan dan pihak eksternal untuk terus terbarukan – seperti promosi energi yang terbarukan. Hal  ini  juga  untuk  mengispirasi  masyarakat  untuk  tidak  berhenti  berinovasi  dan berkreasi.

## Analisis Situasi
Analisis  situasi  merupakan  langkah  yang  penting  untuk  mengetahui  di  mana  posisi perusahaan dalam peta sosial. Secara umum, langkah ini menggunakan analisis faktor- faktor  internal  dan  eksternal  (Kotler  dan  Lee,  2016,  p.  53).  Faktor  internal  yang dianalisis  adalah  kekuatan  dan  kelemahan  perusahaan  menghadapi  isu  sosial  yang akan  ditangani  melalui  program  komunikasi.  Sedangkan  faktor  eksternalnya  adalah opportunities (kesempatan) dan ancaman.
Menurut Smith (2014, p. 17) analisis situasi ini menjadi bagian dari riset formatif yang akan  menjadi  dasar  pengembangan  program.  Riset  formatif  ini  terdiri  dari  riset strategis  dan  riset  taktis.  Riset  strategis  mengumpulkan  informasi  mengenai  isu  dan
publik  yang  berpengaruh  pada  perusahaan.  Sedangkan  riset  taktis  mengumpulkan informasi untuk menjadi petunjuk dalam pengembangan dan penyebaran pesan.
Apa  yang  dilakukan  Pertamina  untuk  tahap  analisis  situasi  ini  adalah  dengan melakukan  riset  untuk  mengerti  tentang  situasi  yang  terjadi  dan  bagaimana target audience berinteraksi mengenai isu yang dibahas. Boedijono (percakapan personal, 25 September 2018) mengungkapkan bahwa sebelum melakukan kempanye ini Pertamina melakukan Focus  Group  Discussion yang  melibatkan  para  pemangku  kepentingan, terutama yang mewakili target audience muda. Data lebih lanjut mengenai bagaimana FGD tersebut dilaksanakan dan hasil detail tidak tersedia. Nara sumber lain, Erlangga (percakapan personal 10 Februari 2019), menyebut bahwa analisis situasi ini dilakukan dengan  wawancara  dengan  beberapa  sampel  yang  mewakili target  audience untuk mendapatkan insight dan  mengonfirmasi brief yang  disampaikan  oleh  Pertamina. Selain  itu,  Erlangga  juga  menyebut  analisis  ini  dilakukan  dengan  mengamati  media sosial di mana berbagai isu diperbincangkan.

## Target Audience
Pada  era  komunikasi  modern  program  komunikasi  tidak  lagi  menargetkan  pada audiens yang  umum  untuk  dapat  efektif,  tetapi  lebih  pada audiens primer  dan tersegmentasi.  Oleh  karena  itu,  harus  dipilih  segmen  mana  yang  paling  berpengaruh atau paling sesuai dengan pesan yang akan disampaikan. Untuk pemilihan segmen dari audiens ,  Kotler  dan  Lee  (2016,  p.  123)  menawarkan  tiga  langkah,  yaitu:  memilah populasi  menjadi  kelompok-kelompok  homogen,  evaluasi  masing-masing  segmen berdasarkan beberapa faktor, menentukan satu atau lebih segmen yang dipilah.
Dalam melakukan segmentasi, ada empat karakteristik yang umumnya dianalisis, yaitu demografis, psikografis, perilaku, dan tingkat hubungan dengan brand (Duncan, 2008, p.  220).  Sedangkan  Kotler  dan  Lee  (2016)  menambahkan segmentasi geografis  selain keempat  karakteristik  tersebut.  Segmentasi  audiens secara  demografis  biasanya meliputi:  usia,  pendidikan,  pendapatan,  gender,  pekerjaan,  kelompok  etnis,  dan agama.
Untuk Pertamina,  Boedijono  (percakapan  personal, 25 September  2018)  menyatakan bahwa  sekarang  ini  target  utama  adalah  generasi  milenial.  “Karena  itu  program- program,  termasuk  program  kampanye,  disesuaikan  dengan  generasi  milenial.” Generasi  ini  diharapkan  akan  membawa  Pertamina  untuk  bersaing  dengan  bukan hanya  secara  nasional,  akan  tetapi  bersaing  dengan  perusahaan-perusahaan internasional.  Menurut  Boedijono,  Pertamina  harus  lebih  dekat  dengan  segmentasi milenial ini yang komposisinya sekitar 70% (sedangkan 30% lainnya adalah nonmilenial yang banyak dari mereka adalah para pengambil keputusan).

## Tujuan Perubahan
Dalam social marketing , tujuan akhir yang ingin dicapai adalah adanya perubahan yang positif terhadap suatu isu atau masalah. Kotler (2016) menyebut tiga tipe tujuan yang umumnya berkaitan, yaitu:
1. Behavior  objectives (tujuan  perilaku),  yaitu  perubahan  perilaku  dari audiens
2. Knowledge objectives (tujuan pengetahuan), yaitu pengetahuan apa yang diharapkan diketahui audiens
3. Belief objectives (tujuan kepercayaan), yaitu apa yang diharapkan audiens untuk percaya dan rasakan)
Tujuan ini menjadi ukuran yang sangat penting dalam menganalisis atau mengevaluasi apakah sebuah program berhasil atau tidak. Pada kampanye ini, Pertamina tidak cukup kuat mengidentifikasi tujuan yang mana yang akan dicapai. “Untuk Pertamina, intinya ingin  memberikan  informasi  kepada stakeholder kita  yang  sesuai  dengan target audience kita.  Supaya  kalau  sudah  saling  mengenal  ya  mendukung  kita”  (Boedijono, percakapan personal, 5 September 2018).
Dari  penjelasan  Boedijono  di  atas,  tujuan  tidak  diformulasikan  secara  spesifik  atau dibuat urutan prioritas yang mengacu pada penjelasan Kotler di atas. Pertamina lebih mengutamakan  peningkatan awareness pada  Pertamina  dengan  cara  kreatif,  yaitu melalui kampanye “Kobarkan Kebaikan”.
Rintangan dan Pendorong Target Audience
Setelah menentukan segmen mana dari audiens yang akan menjadi fokus kampanye, langkah selanjutnya adalah mengidentifikasi rintangan, pendorong, kegiatan lain yang menjadi  pesaing  kampanye,  dan  sumber  lain  yang  mereka  percaya.  Hal-hal  tersebut yang kemudian disebut sebagai insight (Kotler dan Lee, 2016, p. 177). Dengan insight ini akan didapat gambaran yang lebih jelas antara segmen audiens yang kita tentukan dengan sikap dan perilaku yang berlaku. Dengan peta ini, maka arah kampanye akan semakin jelas.
Boedijono  (percakapan  personal,  25  September  2018)  mengaku  tidak  mendapatkan rintangan  ketika  memulai  kampanye  Kobarkan  Kebaikan  ini  karena  menurutnya penggunaan  hashtag  menjadi  lebih  mudah.  “ Bahkan  sampai  sekarang  #Kobarkan Kebaikan  masih  dipakai  dan  masih  jalan.  Jadi  main  message-nya  adalah  tagline #Kobarkan Kebaikan ” (Boedijono, percakapan personal, 25 September 2018).
Hal  lain,  menurut  Boedijono  (percakapan  personal,  25  September  2018),  yang membuat  kampanye  ini  berjalan  dan  dapat  meningkatkan awareness adalah  adanya konsistensi terhadap penggunaan hashtag #Kobarkan Kebaikan. Awareness tidak dapat dibangun  dalam  waktu  yang  singkat,  untuk  itu  diperlukan  kampanye  yang  konsisten oleh semua bagian dalam perusahaan untuk mengampanyekan dalam berbagai bentuk dan kegiatan.

## Positioning Statement
Positioning adalah  menentukan  posisi  penawaran/produk,  baik  secara  nyata  atau persepsi, dalam  benak audiens (Kotler  dan Lee, 2016, p.  239).  Demikian  juga  dengan brand (merek)  nilai  sosial  yang  akan  dikampanyekan,  seharusnya  diposisikan  secara tepat  dalam  benak  konsumen.  Dengan  pernyataan  yang  spesifik  maka  pengelola komunikasi  akan  dengan  mudah  menentukan  pesan  yang  akan  disampaikan. Pernyataan positioning ini hanya digunakan oleh pengelola (internal) dan bukan untuk kepentingan publik.
Dalam  kasus  kampanye  ini  menurut  Erlangga  (percakapan  pribadi  10  Februari 2019), positioning statement adalah agar audiens milenial lebih mengenal Pertamina dengan berpartisipasi  dalam  mengobarkan  kebaikan. Audiens tidak  terbawa  oleh  situasi masyarakat yang menjurus pada konflik sosial sebagai akibat dari kontestasi politik.

## Strategi Bauran Pemasaran
Bauran  yang  dimaksud  adalah  yang  biasa  disebut  sebagai  4P,  yang  adalah  singkatan dari product,  place,  price ,  dan promotion .  Kampanye  pemasaran  sosial  juga  dapat dikelola menggunakan bauran pemasaran tersebut. Seperti yang dijelaskan Kotler dan Lee  (2016,  p.  56-59)  untuk  produk,  produk  inti  dari  kampanye  sosial  adalah keuntungan yang  akan  didapat  apabila  mereka  mengikuti  pesan  kampanye.  Produk aktualnya adalah petunjuk yang ada untuk menuju perubahan perilaku dan augmented product berupa  nilai  tambah  yang  didapat  ketika  mengikuti  perubahan  perilaku tersebut.  Dalam  kampanye  “Kobarkan  Lebaikan”  ini  produk  yang  ditawarkan  adalah kesempatan  untuk  menyebarkan  dan  mengobarkan  kebaikan  untuk  membangun masyarakat yang lebih positif.
Mengenai price ,  hal  ini  sangat  berbeda  dengan  pemasaran  komersial.  Dalam pemasaran  sosial,  yang  termasuk  dalam  harga  adalah  pengeluaran  yang  akan ditanggung  sebagai  akibat  dari  mengikuti  perubahan  perilaku  –  baik  itu  yang menguntungkan ataupun merugikan. Konsep harga dalam kampanye sosial ini adalah apabila kebaikan disebarkan maka akan menjadi inspirasi untuk yang lain.
Adapun place merujuk  pada  pelaksanaan  perubahan  perilaku  yang  diinginkan. Place juga  dapat  berkaitan  dengan  tempat  di  mana audiens bisa  mendapatkan  manfaat dalam  kampanye  yang  menawarkan  transaksi  khusus  untuk  perubahan  perilaku. Audiens dapat  berpartisipasi  dalam  berbagai  program  yang  diselenggarakan  oleh Pertamina,  seperti  lomba  foto,  lomba  pemilihan news  anchor ,  penulisan feature tentang kisah-kisah inspiratif, atau dapat membuat video yang kemudian ditayangkan di media sosial.
Bauran  pemasaran  yang  terakhir  adalah  promosi.  Promosi  meliputi  pengembangan pesan, penentuan messenger yang akan menyampaikan pesan dan saluran komunikasi yang  digunakan.  Media  utama  dari  kampanye  sosial  ini  adalah  media  sosial,  seperti Youtube, Facebook dan Instagram, meskipun penayangan media yang pertama adalah melalui  iklan  televisi  (TVC).  Pemilihan  strategi  media  seperti  ini  menurut  Erlangga adalah  untuk  mendapatkan awareness terlebih  dahulu  pada brand “Kobarkan Kebaikan”.  Ini  disusul  dengan  seri  video  di  Youtube  untuk  mengelaborasi  pesan  dan juga  mengajak  partisipasi audiens untuk  turut  mengobarkan  kebaikan  dengan
mengikuti  berbagai  kegiatan,  baik  yang  difasilitasi  oleh  Pertamina  ataupun  secara individu. Ada sepuluh episode video yang ditayangkan melalui Youtube.

## Monitoring dan Evaluasi
Langkah  monitoring  dan  evaluasi  adalah  untuk  menguji  apakah  kampanye  yang dilakukan sudah sesuai dengan rencana atau tidak. Kemudian dalam monitoring akan didapat informasi apa saja yang menjadi halangan dan dukungan sehingga pelaksanaan dapat  berjalan  dengan  baik.  Evaluasi  dilakukan  untuk  mengukur  apakah  sebuah program kampanye dianggap berhasil atau tidak dan menentukan apa saja yang akan diukur (Kotler dan Lee, 2016, p. 59).
Dari  wawancara  dengan  kedua  narasumber,  tidak  terungkap  adanya  perencanaan monitoring dan evaluasi yang terstruktur. Hal ini disebabkan oleh tidak terencananya pengukuran  di  awal  (ketika  menentukan  tujuan)  sehingga  keberhasilan  kampanye  ini tidak  dapat  ditentukan  apakah  berhasil  atau  tidak.  Pengukuran  dampak  dari  media sosial sebetulnya dapat ditentukan dari awal dengan mengukur engagement .
Erlangga  (percakapan  personal,  24  Februari  2019)  mengungkapkan  pentingnya evaluasi  agar  dapat  menilai  keberhasilan  kampanye  ini.  Menurut  Erlangga,  dari  segi kreatif,  kampanye  ini  tidak  berhasil  karena  jumlah engagement yang  rendah.  Hasil observasi sampai 24 Februari 2019 tampak seperti pada tabel di bawah ini:
Tabel 1. Jumlah Engagement Seri Video
Judul Durasi (menit) Views Comments Like Dislike TVC  Corporate  Kobarkan Kebaikan 1.00 2,578 1 7 1 "Distorsi" 2.30 7,236 6 119 12 "Backstreet" 2.31 2,426 33 88 3 "Audisi" 2.23 1,392 8 45 0 "Senam Mata" 2.19 2,841 5 55 0 "Sang Ahli" 2.36 5,181 4 41 0 "Arisan" 2.02 3,732 3 42 0 "Tuntong" 2.06 14,253 5 61 0 "Energi terbarukan" 3.00 2,245 2 27 1 "Hemat Energi" 2.41 6,744 4 11 1 Sumber: Diolah oleh peneliti
Menurut  Erlangga,  rendahnya engagement ini  karena  tidak  ada  riset  yang komprehensif  pada  setiap  tahapan.  Kekuatan  media  sosial  dalam  kampanye  adalah
dapat  membuat  pesan  menjadi  viral,  dan  untuk  menjadi  viral  dibutuhkan  riset  yang mendalam, sehingga ketika kinerja kampanye tidak sesuai kemudian dapat disesuaikan dengan ‘permintaan’ audiens.
Hal  lain  yang  dapat  diukur  adalah  tingkat awareness ,  kepercayaan,  dan  tindakan audiens  terhadap tagline #Kobarkan  Kebaikan.  Pengukuran  ini  seharusnya  dapat dilakukan melalui survei atau melalui Focus Group Discussion (FGD).

## Perencanaan Implementasi
Tahap  ini  mentransformasi  dari  strategi  menjadi  tindakan  yang  spesifik.  Dalam perencanaan  ini  harus  dijelaskan  siapa  yang  akan  melakukan  apa,  kapan  dan  dan berapa  banyak/lama  (Kotler  dan  Lee,  2016,  p.  60).  Ini  adalah  pedoman  pelaksanaan yang spesifik dan menjadi acuan di lapangan.
Dalam  tahap  ini,  Pertamina  melakukan  amplifikasi  pesan  dengan  baik.  Selain menggunakan  media  televisi  dan  kemudian  menyebarkan  seri  video  di  media  sosial, Pertamina  memanfaatkan  jaringan  internalnya  yang  sangat  luas  dan  beragam.  Pesan utama  berupa  #Kobarkan  Kebaikan  menjadi  payung  pesan  yang  mengikat  semua kegiatan  dan  komunikasi  korporat  kepada  khalayak.  Beberapa  kegiatan  yang menggunakan  #Kobarkan  Kebaikan  adalah  lomba  foto,  lomba news  anchor ,  kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) dan kampanye produk.

## KESIMPULAN
Secara umum kampanye ini memberikan dampak positif untuk melawan isu-isu negatif yang  beberapa  waktu  terakhir  sampai  sekarang  banyak  ditemui  di  media  sosial. Namun, efektivitas komunikasi harus dirancang secara komprehensif.
Pada  tahap  analisis  situasi  riset  menjadi  hal yang  sangat  penting,  di  mana  Pertamina dapat  mengidentifikasi  intensitas  isu  di  masyarakat  dan  kemungkinan-kemungkinan penanganan isu tersebut. Beberapa riset formatif dapat dilakukan untuk mendapatkan data,  informasi  dan insight yang  mendalam  sehingga  temuan  dapat  lebih dipertanggungjawabkan.
Dalam memilih target audience , Pertamina sudah sangat tepat memilih audiens muda (milenial) yang pada saat ini lebih banyak menggunakan media sosial. Pesan kampanye mengajak  kaum  milenial  untuk  menyadari  pentingnya  berbuat  kebaikan  untuk masyarakat dibanding dengan hanya mengonsumsi isi media yang cenderung negatif.
Hal  yang  sangat  penting  dalam  perencanaan  kampanye  adalah  menentukan  tujuan kampanye.  Tujuan  ini  akan  lebih  baik  apabila  dapat  diukur  sehingga  akan  lebih  jelas membuat  strateginya.  Formulasi  SMART  ( Specific,  Measurable,  Attainable,  Realistic , dan Timebound ) dapat diadopsi untuk memformulasikan setiap tujuannya. Kampanye ini  secara  umum  untuk  meningkatkan brand  image Pertamina  melalui  kampanye sosial.  Akan  tetapi  tidak  dapat  diketahui  apakah  tujuan  kampanye  ini  lebih  ke
awareness tentang  #Kobarkan  Kebaikan  atau  Pertamina.  Pembuatan  prioritas  akan membuat kampanye ini lebih berdampak positif.
Dengan menentukan tujuan yang dapat diukur, maka proses monitoring dan evaluasi menjadi lebih mudah. Monitoring dapat dilakukan secara berkala untuk mendapatkan hasil apakah kampanye mempunyai dampak yang seperti direncanakan.
Kelebihan  media  sosial  adalah  adanya  tranparansi  dan  otentisitas  yang  kemudian dapat menyampaikan pesan dengan cepat dan lebih mendalam. Selain itu seperti salah satu asumsi Media Ecology Theory bahwa media dapat membentuk sikap dan perilaku masyarakat.  Untuk  itu  dalam  penggunaan  media  sosial,  menjadi  perbincangan masyarakat  adalah  hal  yang  penting.  Dengan  pengemasan  pesan  yang  menarik  maka akan  lebih  mudah  mendapatkan awareness ,  dan  seharusnya  kemasan pesan kampanye  ini  dapat  dibuat  lebih  menarik  dan  diharapkan  akan  mendapatkan  lebih banyak engagement.
Penelitian  ini  perlu  dielaborasi  dengan  penelitian  lain  yang  bersifat  mikro  untuk mendapatkan gambaran yang lebih detail tentang efektivitas komunikasinya. Metode yang berbeda dapat pula digunakan agar mendapatkan temuan yang melengkapi.

## DAFTAR PUSTAKA
Cornelissen, J. 2004. Corporate communications . London: SAGE Publication Duncan, T. 2008. Advertising & IMC . Boston: McGraw Hill Eagle, L, et al. 2013. Social marketing . Harlow: Pearson Krishnarao,  B.  (1961).  The  Descriptive  Method  in  Social  Research. Sociological Bulletin , 10 (2), 46–52. https://doi.org/10.1177/0038022919610204 Lee,  N  R.  dan  Kotler,  P.  2016. Social  marketing:  Changing  behaviors  for  good .  Los Angeles:  SAGE Lefebvre, R C. 2013. Social marketing and social change . San Francisco: Jossey-Bass Lestari, Sri. (2017, March 24). Isu SARA meningkat di Pilkada DKI Jakarta, salah siapa? Diakses dari http://www.bbc.com/indonesia/indonesia-39372353 Rahardjo,  S  &  Gudnanto.  2011. Pemahaman  individu  non  teknik  tes .  Kudus:  Nora Media Enterprise Smith, R D 2014, Strategic planning for public relations , Lawrence Erlbaum Associates,
London West,  R  &  Turner,  L  H.  2014. Introducing  Communication  Theory:  Analysis  and Application . New York: McGraw-Hill International Edition Yin, R K. 2012. Studi kasus: desain dan metode . Jakarta: Raja Grafindo Persada