Pengaruh Self-Relevant Value dan Cafe-Relevant Value Terhadap Electronic Word-Of-Mouth
Indra Wicaksono Sugianto 1 & Luki Adiati Pratomo 2
1. Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Trisakti, Indonesia
2. Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Trisakti, Indonesia

## Abstrak
Tujuan  – Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisa  pengaruh  self-relevant  value  dan  cafe- relevant value terhadap electonic word-of-mouth.
Desain  /  Metodologi  /  Pendekatan: Penelitian  ini  menggunakan  sumber  data  primer  yang  diperoleh secara langsung dengan mendistribusikan kuesioner menggunakan teknik purposive sampling. Data yang digunakan adalah 210 responden yang berusia 17-45 tahun dan mengonsumsi kopi di kedai kopi seperti Starbucks  Coffee,  Excelso,  Coffee  Bean  and  Maxx  Coffee  dalam  6  bulan  terakhir  ini.  Variabel  dependen dalam  penelitian  ini  adalah  electonic  word-of-mouth,  sedangkan  variabel  independennya  adalah  self- relevant  value  dan    rancangan  penelitian  ini  adalah  uji  hipotesa  dan  metode  analisa  yang  digunakan adalah SEM.
Temuan: Hasil  penelitian  menunjukkan  pengaruh  positif  antara    reflected  appraisal  of  self,  self  image congruency and cafe quality of cafes terhadap  electronic word of mouth,  sedangkan conspicuous value dan price  fairness  tidak  mempunyai  pengaruh  terhadap    electronic  word  –of-mouth.  Saran  untuk  pengelola kedai  kopi  agar  focus  pada  aspek-aspek  yang  dapat  meningkatkan  self-relevant  dan  cafe-relevant  bagi konsumen.

## Abstract
Purpose –The aim  of this research is to analyze the influence of self-relevant value and cafe-relevant value to electonic word-of-mouth.
Design/Methodology/Approach :  The  primary  data  in  this  study  obtained  from  distributing questionnaires using purposive sampling techniques. The data used are 210 respondents with criteria from 17-45 years old and have consumed coffee in coffee shops such as Starbucks Coffee, Excelso, Coffee Bean and Maxx  Coffee.  Dependent  variable  in  this  research  is  electonic  word-of-mouth,  while  the  independent variables are self-relevant value (reflected appraisal of self, conspicuous value, self and image congruency) and  cafe-relevant  value  (cafe  quality  and  price  fainess) This  study  used  hypothese  testing  and  data  was analyzed using SEM.
Findings :The results showed a positive influence between reflected appraisal of self, self image congruency and cafe quality of cafes toward the electronic word of mouth,  while there is no effect of conspicuous value and price fairness on electronic word –of-mouth.   Suggestions to coffee shop owner/manager to focus on things that enhance consumers’ self-relevant value and cafe-relevant value.
Keyword : reflected appraisal of self, conspicuous value, self image congruency, cafe quality, price fainess, electonic word-of-mouth.

## PENDAHULUAN
Globalisasi  merupakan  salah  satu  pendorong  bagi  berbagai  usaha  jasa  untuk mengembangkan  bisnisnya.Keinginan  untuk  terus  berkembang  dan  berinovasi  membawa perubahan pada banyak industri, termasuk industri cafe (Chen & Hu, 2010). Saat ini industri cafe di  Indonesia    berkembang  pesat  mengingat  bahwa  Indonesia  merupakan  salah  satu
Submission date:
20 Juli 2019 Accepted date:
30 Juli 2019
Media Riset Bisnis & Manajemen, 18 (1), 2018, 19-29 Available online at:http://www.trijurnal.lemlit.trisakti.ac.id/index.php/mrbm
Penghasil kopi terbesar di dunia (Kementrian Perindustrian, 2017). Cafe menjadi salah satu tempat  favorit  dalam  gaya  hidup  modern  masyarakat  perkotaan    (Scott,  2006).Persaingan industri cafe sangatlah  ketat  (Murphy  &  Jenner-Leuthart,  2011).  Dengan  peluang  bisnis yangmelimpah, sektor cafe akan memberikan prospek bisnis yang segar dan pengaruh positif untuk mendorong pertumbuhan lebih lanjut dan dapat diakui di dunia(Chen & Hu, 2010).
Media social merupakan salah satu tempat perusahaan dapat melakukan komunikasi dengan  konsumen  mereka  (Balaji,  Khong,  &  Chong,  2016).    Konsumen  menggunakan  situs jejaring sosial untuk saling berinteraksi dengan konsumen lain dalam memperoleh informasi mengenai  ulasan  produk(Kaplan  &  Haenlein,  2010).  Di  mana  dapat  menguntungkan  bagi perusahaan  dan  berpotensi  mengirimkan  pesan  pemasaran  melalui elektronik    word-of- mouth (Kim, Jang, & Adler, 2015b). Media sosial membentuk sebuah channel baru untuk terjadinya word-of-mouth yang dikenal sebagai electronic word-of-mouth ( eWOM) (Dwyer, 2007). Tidak jauh berbeda dengan word-of-mouth yang  ada  sebelumnya, eWOM memungkinkan  seorang  konsumen  berbagi informasi  kepada  yang  lain  dengan  tidak  memberitahukan  identitas  dirinya  / anonymous (Jansen,  Zhang,  Sobel,  &  Chowdury,  2009) . Kim  et  al.,  (2015),  menjelaskan  bahwa eWOM dapat  didorong  melalui  beberapa  faktor,  diantaranya self-relevant  value yang  meliputi reflected appraisal of self, conspicuous value dan self-image congruity, sedangkan cafe-relevant value meliputi cafe quality dan price fairness.
Choi  et  al. (2017)  mengatakan  bahwa reflected  appraisal  of  self merupakan  stimuli psikologis  yang  mendorong  konsumen  ingin  diakui  oleh  lingkungan  sosialnya,  konsumen percaya dengan mengonsumsi produk atau jasa tertentu mereka dapat membentuk citra diri yang  lebih  baik  pada  lingkungan  sosial  tertentu.  Hal  tersebut  dilakukan  demi  untuk mendapatkan pengakuan dari orang lain dengan menunjukkannya melalui media sosial (Kim et al., 2015).
Conspicuous  value dapat  diartikan  sebagai  perilaku  konsumsi  (Acikalin,  Gul,  & Develioglu, 2009), dan juga dapat diartikan sebagai perilaku pembelian, di mana semua yang konsumen  tersebut  beli  merupakan  produk  atau  jasa  yang  nantinya  dimaksudkan  untuk meningkatkan  nilai  diri  konsumen  tersebut  (Abel,  Buff,  &  O’Neill,  2013).  Menurut  Lewis  & Moital  (2016),  produk  atau  jasa  yang  dikonsumsi  cenderung  yang  bernilai  eksklusif, bermerek  ternama  dan  mahal.  Saat  konsumen  merasa  produk  yang  dikonsumsi  dapat meningkatkan  gengsinya,  maka  konsumen  tersebut  akan  dengan  sengaja  membagikan pengalamannya mengonsumsi produk atau jasa tersebut ke dalam media social.
Self-image  congruency adalah  upaya  mengubah  citra  jasa  yang  dibeli  agar  sejalan dengan citra dirinya (Kim et al., 2015). S elf-image congruency dapat mempengaruhi perilaku pembelian  ketika  konsumen  akan  membeli  jasa  tertentu  yang  dirasa    sesuai  atau  dapat mencerminkan  bagaimana  dirinya  (Sirgy  &  Su,  2000).  Jika  suatu  produk  atau  jasa  dirasa dapat mewakili atau menggambarkan dengan baik ekspresi dari konsumen, maka konsumen tersebut  akan  terikat  secara  emosional  dan  mereka  akan  membagikan  pengalamannya  ke dalam media social (Wallace, Buil, de Chernatony, & Hogan, 2014)
Kualitas  pelayanan  adalah  bagaimana  kemampuan  memberikan  pelayanan  yang dapat memuaskan pelanggan (Kotler dan Keller, 2016). Cafe yang dapat memenuhi kepuasan konsumen dapat dikatakan sebagai cafe yang berkualitas, di mana hal tersebut bergantung juga pada tingkat persepsi konsumen. Menurut Kim et al. , (2015) saat mengunjungi sebuah cafe ,  konsumen  akan  mengevaluasi  kualitas  produk,  suasana cafe tersebut,  dan  kualitas pelayanannya.  Kualitas  produk  yang  dimaksud  mengacu  kepada  makanan  dan  minuman yang  disajikan  pada cafe tersebut.  Sedangkan  yang  dimaksudkan  dengan  suasana  adalah
Pengaruh Self-Relevant Value dan Cafe-Relevant Value Terhadap Electronic Word-Of-Mouth
bagaimana cafe tersebut dapat membuat konsumen merasa nyaman selama berada pada cafe tersebut.  Bagaimana  pelayanan  yang  diberikan,  keramahan,  kecepatan,  menjadi  atribut untuk kualitas pelayanan yang diberikan cafe tersebut.
Persepsi  dari price  fairness sendiri  bergantung  pada  seberapa  jumlah  konsumen merasa  harga  yang  diberikan  sepadan  dengan  apa  yang  dibayarkan  (Andrés-Martínez, Gómez-Borja, & Mondéjar-Jiménez 2013), setiap konsumen memiliki persepsi yang berbeda- beda sesuai pengalaman mereka masing-masing, sekalipun pada produk atau jasa yang sama. Kim et  al .,  (2015)  menjelaskan  ketika  pembeli  menganggap  bahwa  harga  yang  ditawarkan adil bagi mereka ( price fairness) , maka konsumen akan cenderung menceritakan kesenangan mereka  telah  menggunakan  jasa  tersebut  kepada  teman  atau  kerabatnya.  Kepercayaan konsumen  terhadap  jasa  tertentu  yang  dibangun  dari price  fairness ,  dapat  menjadi  faktor penentu  untuk  memberi  ulasan  yang  baik  ke  media  sosial.  Ulasan  baik  di  media  sosial tersebut dapat menjadi referensi bagi orang lain yang akan membeli  produk ataupun jasa yang sama.
Salah satu alasan konsumen mau menyampaikan informasi secara luas, jika jasa yang dikonsumsi cocok  dengan self value (nilai diri) yang telah melekat pada diri konsumen (Kim et al., 2015). Penelitian ini akan melihat bahwa seseorang menyampaikan eWOM tidak hanya dari  kualitas cafe tetapi  juga  berdasarkan  nilai  diri  konsumen  ( self-relefan  value ).  Menurut Kim et al ,. (2015) reflected appraisal of self, conspicuous value dan self-image congruity akan membentuk self-relevant  value d  dari  masing-masing  orang,  sedangkan cafe-relevant  value meliputi kualitas kafe dan keadilan harga yang dirasakan konsumen ( price fairness).
Fenomena  yang  terjadi  saat  ini  penggunaan  media  sosial  dirasakan  sebagai kebutuhan  penting  bagi  setiap  individu  dalam  menumbuhkan self-relevant  value yang merupakan kondisi yang menyebabkan pelanggan puas dan menghasilkan nilai-nilai positif sehingga dapat memicu aktivitas eWOM (Kim et al. 2015). Tidak hanya bagi setiap individu, pengunaan situs jejaring sosial sebagai media untuk menumbuhkan self-relevant value juga dianggap penting untuk kelompok dan perusahaan (Berezina, Cobanoglu, Miller, & Kwansa, 2012). Menurut Barreda & Bilgihan (2013) bagi semua kalangan saat ini kafe juga digunakan sebagai  tempat  nongkrong,  berfoto,  yang  kemudian  di update kedalam  situs  internet. Pengalaman  yang  dirasakan  konsumen  baik  kualitas  makanan,  tempat  dan  juga  suasana, serta jasa pelayanan yang diberikan, dapat menjadi salah satu konten yang dapat diunggah ke situs jejaring sosial.
Memberikan informasi dengan cara membagi ulasan mengenai cafe quality dan price fairness ke  jejaring  sosial  sangat  sering  dilakukan  oleh  kosumen.  Kualitas  pelayanan didasarkan  pada  kinerja  pelayanan  seperti  sopan  santun,  komunikasi  yang  baik,  tanggung jawab, dan kredibilitas (Berezina et al., 2012). Ulasan eWOM yang dilakukan pelanggan, baik positif  dan  negatif,  dapat  membantu  konsumen  mengetahui  kualitas  mengenai  produk  dan jasa (Balaji et al., 2016).
E-wom  sudah  diakui  sangat  penting  dalam  industri  jasa  (Al-Debei,  Akroush,  & Ashouri, 2015; Busalim & Hussin, 2016; Hansen & Lee, 2013).  Begitu juga (Kim et al., 2015b) ketika  meneliti  peranan  beberapa  faktor  internal  konsumen  coffee  shop  dan  juga  faktor eksternal  seperti  kualitas  café  dan  persepsi  akan  keadilan  harga  menemukan  beberapa  hal yang  menarik.    Walaupun  (Kim  et  al.,  2015b)  meyakini  bahwa reflected  appraisal  of  self, conspicuous value, self-image congruency, cafe quality dan praice fairness akan mempengaruhi keputusan  konsumen  untuk  menyampaikan e-wom ,  ternyata  hasil  studi  mereka memperlihatkan  hasil  yang  berbeda  yaitu conspicuous  value,  cafe  quality dan praice  fairness tidak mempunyai pengaruh yang positif terhadap e-wom pada industry coffe shop .
Media Riset Bisnis & Manajemen, 18 (1), 2018, 19-29 Available online at:http://www.trijurnal.lemlit.trisakti.ac.id/index.php/mrbm
Hasil penelitian tersebut menggambarkan bahwa masih diperlukan penelitian lanjutan untuk  memastikan  faktor-faktor  apa  saja  yang  dapat  mempengaruhi  keinginan  konsumen coffee shop untuk menyampaikan e-wom .  Untuk itu studi ini akan mengevaluasi peranan self- relevant  value yang  terdiri  dari reflected  appraisal  of  self,  conspicuous  value,  self– imagecongruency dan cafe-relevant value yang terdiri dari cafe quality dan price fairness dalam mempengaruhi kemunculan eWOM .
Rerangka Penelitian

## METODE PENELITIAN
Rancangan  penelitian  menggunakan  pengujian  hipotesis  ( hypothesis  testing )untuk menguji apakah reflected appraisal of self, conpicuous value, self-image congruency, cafe quality dan price fairness mempunyai dampak terhadap electronic Word of Mouth (eWOM). Metode pemilihan sampel menggunakan purposive sampling dengan kriteria konsumen berusia antara 17  sampai  45  tahun  yang  pernah  mengonsumsi  jasa coffee  shop seperti  Starbucks  Coffee, Excelso,  The  Coffe  Bean,  Maxx  Coffee  dan  beberapa  yang  lain  dalam  enam  bulan  terakhir Berdasarkan  penyebaran  kuesioner  responden  yang  sesuai  dengan  criteria  tersebut,  maka diperoleh  210  kuesioner  yang  dapat  digunakan  dari  responden  di  Jakarta,  Bandung  dan Surabaya.
Jawaban  responden  yang  sudah  dikumpulkan  kemudian  dilakukan  uji  instrumen sebelum dilanjutkan untuk uji model dan uji hipotesis. Selanjutnya dilakukan uji validitas dan
H1 H2 H3 H4 H5
Pengaruh Self-Relevant Value dan Cafe-Relevant Value Terhadap Electronic Word-Of-Mouth
reliabilitas terhadap instrumen penelitian. Hasil pengujian menunjukkan bahwa  nilai faktor loading untuk  masing-masing  indikator factor  loading lebih  besar  dari  0,4  sehingga  setiap indikator  mampu  membentuk  variabel  konstruknya  (Hair et  al .,  2010).  Hasil  uji  reliabilitas untuk  semua  variabel  menunjukkan  adanya  konsistensi  internal  antar  indikator  yang digunakan karena memiliki nilai Cronbach’s alpha lebih dari 0,7 (Sekaran, 2013).
Tabel

## Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
No Item Pernyataan Factor Loading Cronbach’ Alpha Keputusan Reflected appraisal of self Saya terkadang berbicara tentang coffee shop yang saya kunjungi, agar orang lain mengetahui bagaimana diri saya yang sebenarnya. 0.900 0.869 Valid dan reliabel
Saya ingin teman-teman saya mengetahui jika saya telah mengunjungi coffee shop yang mirip atau bahkan sama dengan coffee shop yang mereka kunjungi. 0.899
Saya sangat memperhatikan kesan teman-teman saya tentang diri saya mengenai coffee shop yang saya kunjungi. 0.871

## Conspicuous value
Orang-orang mengunjungi coffee shop dan mengkonsumsi kopi special (misalnya single origin
Kopi Wamena) untuk meningkatkan citra mereka.
0.825
0.927 Valid dan reliabel Mengkonsumsi kopi spesial (misalnya single origin Kopi Wamena) di coffee shop adalah simbol status sosial. 0.911 Mengkonsumsi kopi spesial (misalnya single origin Kopi Wamena) merupakan simbol kesuksesan dan gengsi. 0.905 Orang yang mengunjungi coffee shop dan mengkonsumsi kopi
special (misalnya single origin Kopi Wamena) terlihat lebih menarik. 0.866 Untuk meningkatkan nilai mereka di mata orang lain maka seseorang mengunjungi coffee shop dan mengkonsumsi kopi special (misalnya single origin Kopi Wamena) 0.892
Media Riset Bisnis & Manajemen, 18 (1), 2018, 19-29 Available online at:http://www.trijurnal.lemlit.trisakti.ac.id/index.php/mrbm
No Item Pernyataan Factor Loading Cronbach’ Alpha Keputusan Self-image congruency Coffee shop ini mencerminkan siapa diri saya. 0.897
0.909 Valid dan reliabel Saya merasakan adanya hubungan pribadi dengan coffee shop ini. 0.923 Saya pikir coffee shop ini membantu saya menjadi tipe orang yang saya inginkan. 0.904 Coffee shop ini sangat cocok dan sesuai dengan diri saya. 0.822 Cafe quality Coffee shop inimenawarkan kopi berkualitas tinggi. 0.852 0.813 Valid dan reliabel
Pegawai coffee shop selalu bersedia membantu saya.
0.907 Coffee shop ini menciptakan suasana yang menyenangkan. 0.811 Price fairness Menurut saya harga di coffee shop ini tidak mahal 0.902 0.871 Valid dan reliabel
Menurut saya harga di coffee shop ini masuk akal. 0.933 Harga yang dikenakan oleh coffee shop ini sesuai dengan produk dan layanannya. 0.837
Electronic Word-of-Mouth
Saya ingin posting tentang coffee shop ini di media sosial saya, seperti: instagram, twitter, facebook dll. 0.871
0.863 Valid dan reliabel Saya ingin menambahkan informasi tentang coffee shop ini di sosial media maupun blog saya. 0.914 Di masa yang akan datang saya ingin selalu mengupdate di media sosial saya mengenai coffee shop ini. 0.872
Uji validitas dilakukan menggunakan factor analysis berdasarkan factor loading yang ditentukan  dari  jumlah  responden  (Hair et  al . ,  2010).    Setelah  dilakukan  uji  validitas,  maka disimpulkan bahwa seluruh instrument pada enam variable tersebut valid karena nilai factor loading  nya  diatas  0,40.  Sedangkan  hasil  uji  reliabilitas  ditemukan  bahwa  enam  variable tersebut mempunyai nilai Cronbach’s Alpha >0.60 sehingga semuanya reliabel.
Pengaruh Self-Relevant Value dan Cafe-Relevant Value Terhadap Electronic Word-Of-Mouth
Setelah itu dilakukan uji goodness-of -fit dengan hasil sebagai berikut:
Tabel 3 Pengujian Goodness-of-fit model Goodness  of fit index Criteria (cut-off value) Nilai Indikator Kesimpulan Chi-Square (X 2 ) Mendekati 0 363.159 Poor Fit Probabilita ≥ 0,05 0.000 Poor Fit NFI ≥ 0.90 0.890 Marginal Fit IFI ≥ 0.90 0.940 Goodness of Fit TLI ≥ 0.90 0.926 Goodness of Fit CFI ≥ 0.90 0.939 Goodness of Fit RMR ≤ 0,10 0.064 Goodness of Fit RMSEA ≤ 0,10 0.072 Goodness of Fit
Berdasarkan  nilai goodness  of  fit Tabel  3  dapat  disimpulkan  bahwa  dengan pendekatan IFI, TLI, CFI, RMR dan RMSEA yang digunakan menghasilkan kesimpulan model fit, sehingga hipotesis teori dilanjutkan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Semua hipotesa diuji mengunakan structural equation model (SEM). Hasil pengujian dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesa Koefisien P-value Keputusan H1. Reflected appraisal of self berpengaruh positif terhadap eWOM . 0.632 0.000 H1 Didukung H2. Conspicuous value berpengaruh positif terhadap eWOM . -0.157 0.036 H2 Tidak Didukung H3. Self-image congruency berpengaruh positif  terhadap eWOM . 0.154 0.034 H3 Didukung H4. Cafe quality berpengaruh positif terhadap eWOM . 0.162 0.020 H4 Didukung H5. Price fairness berpengaruh positif terhadap eWOM . 0.089 0.180 H5 Tidak didukung
Hasil uji hipotesa pertama disimpulkan bahwa Reflected appraisal of self mempunyai pengaruh  positif  terhadap eWOM. Hal  itu  bisa  dikatakan  bahwa  semakin  konsumen  ingin teman-temannya  mengetahui  telah  mengunjungi coffee  shop yang  sama  atau  bahkan  mirip dengan  teman-temannya,  semakin  besar  juga  keinginan  konsumen  untuk  posting  tentang coffee  shop tersebut  di  media  sosialnya,  seperti  Instagram,  Twitter,  Facebook  dan  beberapa yang  lain.  Semakin  besar  keinginan  konsumen  untuk  membuat  dirinya  lebih  dihargai,  maka
semakin  kuat  kesediannya  untuk  menceritkan  pengalamannya  pergi  ke  caoffee  shop  yang dianggap penting oleh teman-temannya. Hasil yang diperoleh dari penelitian ini sesuai dengan pendapat  Kim et  al., (2015)  bahwa reflected  appraisal  of  self yang  merupakan  keinginan konsumen untuk membentuk citra diri yang diinginkan mampu mendorong keinginan untuk menyampaikan e-WOM.  Pada saat konsumen merasa jasa yang dikonsumsi dapat membentuk citra  diri  yang  lebih  baik,  mereka  akan  dengan  sengaja  menunjukkan  kepada  teman  atau lingkungan sosialnya mengenai produk atau jasa yang dikonsumsi.
Hipotesa  kedua,  hasil  ujinya  menyimpulkan  bahwa  tidak  terdapat  pengaruh  positif Conspicuous  value terhadap eWOM. Hal  itu  bisa  dikatakan  walaupun  konsumen  ingin mengkonsumsi  kopi  spesial  untuk  meningkatkan  citra  diri  mereka,  tetapi  ternyata  tidak mendorong  keinginan  konsumen  untuk  posting  tentang coffee  shop tersebut  di  media sosialnya, seperti Instagram, Twitter, Facebook dan beberapa yang lain. Ternyata kebanyakan konsumen merasa bahwa walaupun mereka minum kopi single origin yang sebenarnya sangat bergengsi  karena  menunjukkan  keahlian  si  peminum  kopi,  tetapi  tidak  berarti  konsumen ingin  membagikan  pengalamannya  melalui  social  media.    Hal  tersebut  diduga  karena karakteristik responden yang mengunjungi coffee shop mayoritas laki-laki yang berusia 21-25 tahun  dengan  pekerjaan  sebagai  pegawai  swasta  yang  memiliki  penghasilan  antara  Rp. 3.000.000  sampai  dengan  Rp.  6.000.000.  Sehingga  konsumen  dengan  karakteristik  tersebut berpendapat  bahwa coffee  shop yang  mereka  kunjungi  sudah  menjadi  hal  yang  biasa,  jadi tingkat  keinginginan  responden  untuk  meningkatkan  citra  diri  melalui  konsumsi  tersebut tidak begitu tinggi. Ternyata hasil dari studi ini mendukung penelitian Kim et al., (2015) yaitu conspicuous  value adalah  konsumsi  produk  atau  jasa  yang  eksklusif,  mahal  dan  bermerek untuk  meningkatkan  citra  diri  dan  gengsi.  Hal  tersebut  menunjukkan  walaupun  konsumen mengkonsumsi barang atau jasa yang mewah, mahal dan bermerek untuk menunjukkan citra dirinya, tetapi mereka tidak menunjukkan keinginan untuk menyampaikan eWOM .
Selanjutnya  hasil  uji  pada  hipotesis  ketiga  diperoleh  kesimpulan  bahwa Self-image congruency mempunyai  pengaruh  yang  significant  terhadap eWOM. Hal  itu  bisa  dikatakan bahwa semakin konsumen merasa coffee shop yang di konsumsi sesuai dengan citra dirinya, semakin besar juga keinginan konsumen untuk posting tentang coffee shop tersebut di media sosialnya, seperti Instagram, Twitter, Facebook, dan beberapa yang lain. Begitu juga semakin kuat  perasaan  konsumen  bahwa  coffee  shop  tersebut  sangat  cocok  dan  sesuai  dengan  citra dirinya,  maka  dorongan  untuk  menyampaikan  eWOM  semakin  kuat.  Penelitian  ini menghasilkan  penguatan  untuk  penemuan  Kim et  al., (2015)  yaitu Self-image  congruency ketika  produk  atau  jasa  yang  dikonsumsi  konsumen  sesuai  dengan  citra  diri  konsumen. Konsumen  merasa  termotivasi  dan  cenderung  menyampaikan eWOM ketika  terdapat  ikatan dengan  lingkungannya  karena  produk  atau  jasa  yang  dikonsumsi  sesuai  dengan  citra  diri konsumen. Sehingga menunjukkan bahwa konsumen akan membagikan pengalaman mereka menggunakan  suatu  barang  atau  jasa  jika  mereka  merasa  produk  atau  jasa  tersebut  sangat menggambarkan  dirinya,  cara  mereka  membagikan  pengalamannya  ke  dalam  media  sosial dapat dianggap sebagai bentuk dari ekspresi dirinya (Wallace et al., 2014).
Hipotesis  keempat  menghasilkan  kesimpulan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif cafe quality terhadap eWOM. Semakin  baik coffee  shop memberikan  pelayanan  yang  berkualitas, semakin besar juga keinginan konsumen untuk posting tentang coffee shop tersebut di media sosialnya,  seperti  instagram,  twitter,  facebook  dan  sosial  media  lain  yang  digunakan  oleh konsumen.  Ketika  konsumen  merasakan  pengalaman  yang  menyenangkan  karena  dilayani oleh karyawan yang selalu bersedia membantu, maka menyampaikan berbagai berita positif tentang coffee  shop tersebut  dirasa  sangat  penting  oleh  mereka.  Penemuan  tersebut  sesuai
dengan penelitian sebelumnya oleh Kim et al., (2015) yaitu cafe quality adalah penyampaian pelayanan café yang sangat baik atau berkualitas yang menyebabkan konsumen merasa puas. Kualitas  cafe  yang  baik  merupakan  salah  satu  faktor  penting  terciptanya eWOM .  Konsumen yang  merasa  bahwa  kualitas  produk  atau  jasa  sangat  baik,  cenderung  akan  menceritakan pengalaman mengonsumsi produk atau jasa tersebut kepada orang lain (Chang et al., 2016). Akhirnya hasil uji hipotesis kelima menemukan bahwa cafe quality tidak mempunyai pengaruh  yang  positif  terhadap eWOM. Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa  walaupun konsumen merasa bahwa harga yang ditawarkan coffee shop tersebut tidak mahal, ternyata tidak  dapat  mendorong  konsumen  menyampaikan  eWom  melalui  sosial  media  mereka. Peneliti menduga hal itu bisa terjadi karena karakteristik responden yang mengunjungi coffee shop mayoritas laki-laki yang berusia 21-25 tahun dengan pekerjaan sebagai pegawai swasta yang memiliki penghasilan kisaran Rp. 3.000.000 – Rp. 6.000.000. Sehingga konsumen dengan karakteristik  tersebut  berpendapat  bahwa  biaya  yang  harus  dikeluarkan  responden  saat mengunjungi coffee  shop menjadi  hal  yang  biasa,  Tingkat  keinginginan  responden  untuk menyampaikan eWOM melalui  konsumsi  tersebut  tidak  begitu  tinggi.  Hasil  penelitian  ini mendukung hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Kim et al., (2015) yaitu praice fairness adalah  kesesuaian  harga  yang  diberikan coffee  shop ,  sehingga  konsumen  menjadi puas. Namun konsumen tidak ingin menyampaikan eWOM hanya dari sisi kesesuaian harga. Hal  ini  dikarenakan  konsumen  akan  termotivasi  menyampaikan eWOM ketika  merasa  puas tidak  hanya  pada  kesesuaian  harga,  namun  dengan  memperhatikan  kualitas  keseluruhan caffee shop (Kim et al., 2015). Jika harga yang diberikan lebih mahal dari pada produk pesaing maka konsumen lebih merasa harga yang diberikan tidak sesuai (Lee et al., 2011).

## SIMPULAN
Penelitian  ini  menyimpulkan  bahwa Reflected  appraisal  of  self berpengaruh  positif terhadap eWOM. Hal  ini  menunjukkan  bahwa  konsumen  akan  memberitahukan  teman  atau lingkungan sosialnya melalui media sosial seperti instagram, twitter dan facebook mengenai produk  atau  jasa  yang  mereka  konsumsi  agar  membentuk  citra  diri  yang  mereka  inginkan. Conspicuous  value tidak  berpengaruh  positif  terhadap eWOM. Hal  ini  menunjukkan  bahwa dengan  konsumsi  produk  atau  jasa  yang  bermerek,  mewah  dan  mahal  tidak  mendorong konsumen untuk menyampaikan eWOM . Self-image congruency berpengaruh positif terhadap eWOM . Hal ini menunjukkan bahwa konsumen akan memberitahukan teman atau lingkungan sosialnya melalui media sosial seperti instagram, twitter dan facebook ketika mereka merasa produk  atau  jasa  yang  dikonsumsi  sesuai  dengan  citra  diri  yang  mereka  miliki. Cafe  quality berpengaruh  positif  terhadap eWOM. Hal  ini  menunjukkan  bahwa  konsumen  akan memberitahukan  teman  atau  lingkungan  sosialnya  melalui  media  sosial  seperti  instagram, twitter dan facebook mengenai kualitas cafe yang membuat konsumen tersebut merasa puas. Price fairness tidak berpengaruh positif terhadap eWOM. Hal ini menunjukkan bahwa ketika konsumen merasa harga yang diberikan coffee shop sesuai tidak mendorong konsumen untuk menyampaikan eWOM.
Berdasarkan  hasil  penelitian  ini  terlihat  bahwa reflected  appraisal  of  self penting dalam  mendorong e-wom ,  maka coffe  shop perlu  mengembangkan  kemewahannya  sehingga meningkatkan  penilaian  atas  diri  mereka  menjadi  lebih  baik.    Kemudian  coffee  shop  perlu memahami  keinginan  konsumen  sehingga  konsumen  akan  merasa  bahwa  citra  coffee  shop tersebut  cocok  dengan  citra  diri  mereka.    Akhirnya  coffee  shop  sangat  perlu  meningkatkan
kualitas  pelayanan  yang  disampaikan  seperti  kualitas  kopinya  dan  suasana  coffee  shop sehingga akan mendorong konsumen bersedia menyampaikan e-wom yang positif.

## KETERBATASAN DAN SARAN
Penelitian ini hanya meneliti tentang pengaruh reflected appraisal of self, conspicuous value, self-image congruency, cafe qualitydan price fairnes. Menyadari bahwa conspicuous value dan price  fairness ternyata  tidak  mempunyai  pengaruh  terhadap  e-wom,  maka  disarankan untuk  penelitian  selanjutnya  dapat  menambahkan    variabel brand  attitude dan purchase intention of brands yang mungkin dapat mempengaruhi e-wom (Kudeshia and Kumar, 2017)

## DAFTAR PUSTAKA
Abel,  J.  I.,  Buff,  C.  L.,  &  O’Neill,  J.  C.  (2013).  Actual  self-concept  versus  ideal  self-concept:  An examination of image congruence and consumers in the health club industry. Sport, Business and Management: An International Journal , 3 (1), 78–96. https://doi.org/10.1108/20426781311316915
Acikalin, S., Gul, E., & Develioglu, K. (2009). Conspicuous consumption patterns of Turkish youth:
Case of cellular phones. Young Consumers , 10 (3), 199–209. https://doi.org/10.1108/17473610910986017
Al-Debei,  M.  M.,  Akroush,  M.  N.,  &  Ashouri,  M.  I.  (2015).  Consumer  attitudes  towards  online shopping. Internet Research , 25 (5), 707–733. https://doi.org/10.1108/IntR-05-2014-0146 Andrés-Martínez, M. E., Gómez-Borja, M. Á., & Mondéjar-Jiménez, J. A. (2013). A review of the price fairness  perception  concept. Academia  Revista  Latinoamericana  de  Administración , 26 (4), 318–342. https://doi.org/10.1108/ARLA-06-2013-0067
Balaji,  M.  S.,  Khong,  K.  W.,  &  Chong,  A.  Y.  L.  (2016).  Determinants  of  negative  word-of-mouth communication using social networking sites. Information and Management , 53 (4), 528–540. https://doi.org/10.1016/j.im.2015.12.002
Barreda,  A.,  &  Bilgihan,  A.  (2013).  An  analysis  of  user-generated  content  for  hotel  experiences.
Journal of Hospitality and Tourism Technology , 4 (3), 263–280. https://doi.org/10.1108/JHTT- 01-2013-0001
Berezina, K., Cobanoglu, C., Miller, B. L., & Kwansa, F. A. (2012). The impact of information security breach on hotel guest perception of service quality, satisfaction, revisit intentions and word- of-mouth. International  Journal  of  Contemporary  Hospitality  Management , 24 (7),  991–1010. https://doi.org/10.1108/09596111211258883
Busalim, A. H., & Hussin, A. R. C. (2016). Understanding social commerce: A systematic literature review and directions for further research. International Journal of Information Management , 36 (6), 1075–1088. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2016.06.005 Chen,  P.,  &  Hu,  H.  (2010).  How  determinant  attributes  of  service  quality  influence  customer- perceived value. International Journal of Contemporary Hospitality Management , 22 (4), 535– 551. https://doi.org/10.1108/09596111011042730
Dwyer,  P.  (2007).  Measuring  the  value  of  electronic  word  of  mouth  and  its  impact  in  consumer communities. Journal of Interactive Marketing , 21 (2), 63–79. https://doi.org/10.1002/dir Hansen, S. S., & Lee, J. K. (2013). What drives consumers to pass along marketer-generated EWOM in social network games? social and game factors in play. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research , 8 (1), 53–68. https://doi.org/10.4067/S0718-
18762013000100005
Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter Power:Tweets as ElectronicWord of  Mouth  Bernard. Journal  of  The  American  Society  for  Information  Science  and  Technology , 60 (11), 2169–2188. https://doi.org/10.1002/asi Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world , unite ! The challenges and opportunities of Social Media. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
Pengaruh Self-Relevant Value dan Cafe-Relevant Value Terhadap Electronic Word-Of-Mouth
Kementrian Perindustrian. (2017). Peluang Usaha IKM Kopi .
Kim, D. H., Jang, S. C., & Adler, H. (2015a). What drives café customers to spread eWOM? Examining self-relevant  value,  quality  value,  and  opinion  leadership. International  Journal  of Contemporary Hospitality Management , 27 (2), 261–282. https://doi.org/10.1108/IJCHM-06-
2013-0269
Kim, D. H., Jang, S. S., & Adler, H. (2015b). What drives café customers to spread eWOM ? Examining self-relevant value , quality value , and opinion leadership. https://doi.org/10.1108/IJCHM- 06-2013-0269
Kudeshia,  C.,  &  Kumar,  A.  (2017).  Social  eWOM:  does  it  affect  the  brand  attitude  and  purchase intention of brands? Management Research Review , 40 (3), 310–330. https://doi.org/10.1108/MRR-07-2015-0161 Lee, S., Illia, A., & Lawson-Body, A. (2011). Perceived price fairness of dynamic pricing. Industrial Management & Data Systems , 111 (4), 531–550. https://doi.org/10.1108/02635571111133533 Lewis, A., & Moital, M. (2016). Young professionals’ conspicuous consumption of clothing. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal , 20 (2).
Murphy, A., & Jenner-Leuthart, B. (2011). Fairly sold? Adding value with fair trade coffee in cafes.
Journal of Consumer Marketing , 28 (7), 508–515. https://doi.org/10.1108/07363761111181491
Scott,  B.  (2006).  Scottish  café  society:  contemporary  consumption  issues  and  lifestyle  identities.
International  Journal  of  Contemporary  Hospitality  Management , 18 (1),  60–68. https://doi.org/10.1108/09596110610641984
Sirgy,  M.  J.,  &  Su,  C.  (2000).  Destination  image,  self-congruity,  and  travel  behavior:  Toward  an integrative model. Journal of Travel Research , 38 (4), 340–352. https://doi.org/10.1177/004728750003800402 Wallace, E., Buil, I., de Chernatony, L., & Hogan, M. (2014). Who “Likes” You … and Why? A Typology of Facebook Fans. Journal of Advertising Research , 54 (1), 92–109.
https://doi.org/10.2501/JAR-54-1-092-109