## MITOS MASKULINITAS SEBAGAI KONSEP KONTEN PRODUK KECAP ABC DI MEDIA SOSIAL INSTAGRAM
(Studi Kasus: Konten ”Akademi Suami Sejati”)
1 Andika Indrayana, 2 Nurmala Putri Mardianti
Program Studi Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni Rupa Institut Seni Indonesia Yogyakarta
1 andikaindrayana@gmail.com, 2 nrmalaputri@gmail.com
Abstract. Akademi  Suami  Sejati  is  a  part  of  the  theme  used  by  Kecap  ABC  in  their  commercial campaign on Instagram. The theme aims at promoting gender equality in domestic field illustrated by a husband contributing in the household cooking activity as a means to build harmony. By means of this theme, diverse masculine images are represented using visual languages in many contents.
This  research  objective  was  to  identify  and  interprete  the  myth  of  masculinity  in  the  Instagram content  to  get  the  structures  of  and  relation  between  the  myths  and  gender  discourses.  Roland Barthes’ theory on signs levels and his seven methods of interpretation were employed in stud ying the visual objects identified.
The research showed that: 1) the masculine images represented the idea of gender equality without demeaning men’s image of masculinity. 2) masculine image is identical to the Javanese concept ‘dadi wong’  (becoming  a  gentleman)  and  ‘dadi  modern’ (becoming  a  modern  man)  in  Javanese  culture perspective.
Keywords : Myth, Instagram Content, Masculinity, Gender Equality
Relevance  to  Visual  Comunication  Design  Practice :  This  research  can  be  used  as  paradigm  to create myth of masculinity in visual communication design’s project .

## LATAR BELAKANG MASALAH
Penggunaan konten sebagai alat pemasaran  ( content  marketing )  suatu  produk, saat  ini  menjadi  salah  satu  strategi  yang banyak  digunakan  oleh  sebuah brand untuk membangun  kedekatan  personal  dengan audiens  maupun  konsumen.  Sebuah  studi yang  dilakukan  Content  Marketing  Institute dan  MarketingProfs  mengungkapkan  bahwa 76%  perusahaan  bisnis-ke-konsumen  (B2C) dan  88%  perusahaan  bisnis-ke-bisnis  (B2B) di  Amerika  Utara  menggunakan  pemasaran konten pada 2016. (Kotler, dkk. 2019: 120).
Pemasaran  konten  pada  saat ini merupakan bentuk perubahan dalam aktivitas promosi,  di  mana  popularitas  konten  pada iklan  tradisional  sudah  mulai  menurun.
Konten  iklan  di  media  tradisional  dianggap mengganggu,  menginterupsi,  hingga  terlalu berlebihan  dalam  menyampaikan  pesan. Keberadaan  new  media,  terutama  internet dengan  berbagai  produk  turunannya  seperti website, media sosial, hingga aplikasi (apps), saat  ini  mulai  mengubah  strategi  promosi. Pemasaran konten menggeser peran pemasar, dari  promotor  merek  menjadi  pencerita. (Kotler, dkk. 2019: 119).
Pemasaran  berbasis  konten  saat  ini dapat terlihat dari berbagai media sosial yang digunakan  oleh brand ,  di  mana  konten  yang terdapat  di  dalamnya  seringkali  bukan  hanya berisi  tentang  promosi  produk  atau  beriklan, tetapi juga menampilkan beragam konten lain yang  tidak  berkaitan  dengan  promosi  produk
secara  langsung,  tetapi  dengan  format  seperti acara,  tips  dan  trik  dari  sumber  lain  yang diolah kembali oleh brand , hingga unggahan- kembali  ( repost )  dari  unggahan  konsumen.
Kesemuanya  merupakan  cara  baru  sebuah brand untuk  membangun  kedekatan  personal dengan  audiens  atau  konsumen  secara menarik, kreatif hingga kolaboratif.
Produk  penyedap  makanan  merek Kecap  ABC  merupakan  salah  satu  produk yang  menggunakan  berbagai  media  untuk menyebarkan  beragam  konten  dengan  tema- tema tertentu. Dari observasi yang dilakukan, media  dan  tema  konten  yang  digunakan antara lain:
1. Website, dengan nama URL:
www.heinzabc.co.id.
Tema konten yang tampak digunakan pada laman  website  resminya  adalah  “Akademi Suami  Sejati”.  Hal  tersebut  dapat  terlihat dari  adanya  logo  tema  yang  terdapat  pada halaman utama.
2. Media  sosial  Instagram  dengan  nama akun: kecapabcid.
Pada  media  ini,  sebagian  besar  unggahan bertema: Akademi Suami Sejati,
Eksploresep,  dan  Resep  Perasan  Pertama. Hal tersebut dapat dilihat dari penggunaan logo  dan  tagar  yang  terdapat  pada  tiap konten.
3. Media sosial Facebook dengan nama akun: Kecap ABC
Pada  media  ini,  sebagian  besar  konten bertema: Akademi Suami Sejati,
Eksploresep dan Resep Perasan Pertama.
4. Media sosial YouTube dengan nama akun: HeinzABC
Pada  media  ini,  sebagian  besar  konten bertema: Akademi Suami Sejati,
Eksploresep  by  Kecap  ABC,  ABC Pedasnya  Indonesia,  World’s  Spiciest
Noodles  by  Sambal  ABC,  Resep  Perasan Pertama  Kecap  ABC,  ABC  Kacang  Hijau dan Tantangan Sambal ABC.
Tema “Akademi Suami Sejati” merupakan  salah  satu  tema  yang  banyak mengemas maskulinitas melalui visual kontennya,  baik  dalam  wujud  gambar maupun  video.  Sosok  laki-laki  tampak ‘diciptakan’  agar  memiliki  peran  di  ruang domestik,  khususnya  dapur  sebagai  wujud kesetaraan. Melalui berbagai kontennya, laki- laki  masa  kini,  terutama  suami,  diposisikan, diajak,  dan  dipengaruhi  agar  menjadi  figur yang  tidak  hanya  berperan  mencari  nafkah dengan  bekerja  di  luar  rumah,  tetapi  juga harus mampu membangun kesetaraan dengan perempuan  (istri)  dalam  aktivitas  rumah tangga,  salah  satunya  adalah  perannya  di dapur,  yaitu  memasak.  Ruang  domestik secara  umum  selalu  identik  dengan  kaum perempuan,  dan  laki-laki  modern  berada  di wilayah  publik.  Namun  demikian,  produk Kecap  ABC  melalui  tema  Akademi  Suami Sejati  mencoba  untuk  mengubah  paradigma tersebut.
Visualisasi konten dengan tema “Akademi Suami Sejati”, baik melalui elemen visual  maupun  verbal,  dapat  ditinjau  sebagai wujud  perubahan  ideologi  gender,  yang ketika  didistribusikan  melalui  media,  tidak hanya  berfungsi  membangun  citra  atau positioning produk  kecap  ABC  di  mata audiens semata, tetapi juga upaya menyebarkan  mitos  mengenai  maskulinitas, sehingga memungkinkan terjadinya
perubahan ideologi gender.
Mitos  mengenai  laki-laki  memasak, dengan berbagai atributnya seperti penggunaan  celemek,  menggunakan  alat-alat memasak,  pengetahuan  akan  bumbu  atau resep,  pada  dasarnya  telah  menjadi  mitos
yang  umum  diketahui  oleh  masyarakat, seperti  seorang  koki  di  hotel  hingga  penjual makanan.  Namun  berbeda  ketika  aktivitas memasak  adalah  di  ruang  domestik,  yang secara umum banyak dilakukan oleh perempuan,  dan  seringkali  dianggap  ‘tabu’ oleh  budaya  tertentu  apabila  dilakukan  oleh laki-laki/suami. Di sini, konten produk kecap ABC  berupaya  untuk  membangun  pesan mengenai  kesetaraan  gender,  terutama  untuk konsumen  atau  audiens  yang  sudah  menikah atau berkeluarga.
Berdasarkan  permasalahan  di  atas, maka  penelitian  mengenai  konstruksi  imej maskulin  yang  terdapat  pada  konten  di  akun Instagram  produk  Kecap  ABC  merupakan topik  yang  menarik  untuk  diteliti,  terutama untuk  mengidentifikasi  struktur  mitos  pada konten,  hingga  persoalan  media  yang  dapat menyebarkan  perubahan  mitos  mengenai ideologi gender di masyarakat.

## MITOS
Mitos  bagi  banyak  teoris  maupun masyarakat, seringkali diartikan sebagai cerita ( story ) (Segal, 2004: 5). Dalam
dictionary.com,  mitos  setidaknya  memiliki lima definisi, yaitu: (1) Mitos adalah cerita di mana suatu budaya menjelaskan dan memahami  beberapa  aspek  tentang  realitas atau  alam.  (2)  Mitos  merupakan  cerita  atau hal-hal  penting  yang  terkait  di  dalamnya.  (3) Mitos merupakan cerita, ide atau konsep yang diciptakan ( invented ) oleh manusia. (4) Mitos merupakan  cerita  imajinatif  atau  fiktif  terkait dengan sesuatu ( things ) atau manusia, dan (5) Mitos adalah cerita yang tidak memiliki bukti atau  kepercayaan  yang  salah  ( false  collective belief )  yang  digunakan  oleh  institusi  sosial sebagai bentuk pembenaran mengenai sesuatu. (www.dictionary.com, diakses Oktober  2019).  Dalam  pandangan  Barthes
(2009: 151) mitos adalah tipe wicara atau cara menceritakan sesuatu.
Mitos  merupakan  sistem  komunikasi yang  dapat  dikatakan  pula  sebagai  pesan. Segala  sesuatu  dapat  menjadi  mitos  asalkan disajikan  oleh  sebuah  wacana.  Mitos  tidak ditentukan  oleh  objek  pesannya,  tetapi  oleh cara  dia  mengutarakan  pesan  itu  sendiri. Dalam  hal  ini,  proses  penafsiran  suatu  tanda dapat dikatakan sebagai proses untuk mengurai  pengutaraan  pesan-pesan  yang terdapat pada objek, sehingga diperoleh suatu gagasan  atau  ide  mengenai  pesan  tersebut. Proses  penguraian  atau  penafsiran  mitos selalu dipengaruhi oleh sejarah, baik pengalaman manusia secara individu maupun sebagai  makhluk  sosial.  Menurut  Danesi (2010:  207),  mitos  dikaji  untuk  mempelajari bagaimana orang-orang mengembangkan suatu  sistem  sosial  khusus  dengan  banyak adat  istiadat  dan  cara  hidup,  dan  juga memahami  secara  lebih  baik  nilai-nilai  yang mengikat  para  anggota  masyarakat  untuk menjadi  satu  kelompok.  Sebagian  kalangan pemikir  menyatakan,  bahwa  setiap  usaha manusia membongkat mitos akhirnya terjebak atau  melahirkan  mitos  baru.  (Hermawan, 2016: 91)
Secara  semiotik,  sistem  pemaknaan tataran  kedua  dapat  dilihat  dari  tingkatan tanda.  Dalam  pandangan  Barthes,  sebuah tanda dapat menciptakan makna denotatif dan konotatif.  Ketika  makna  denotatif  dapat menciptakan  makna  konotatif  yaitu  makna yang lebih luas dari makna apa adanya, maka suatu  tanda  pada  akhirnya  akan  menciptakan penanda  konotatif,  di  mana  makna  tersebut dipengaruhi  oleh  mitos  dan  ideologi  yang berkembang  mengenai  penanda  tersebut  di suatu  ruang  sosial  dan  budaya.  Konotasi, identik  dengan  operasi  ideologi,  yang disebutnya  ‘mitos’,  dan  berfungsi  untuk
mengungkapkan
dan memberikan pembenaran  bagi  nilai-nilai  dominan  yang berlaku dalam suatu periode tertentu. (Budiman dalam Sobur, 2006: 71). Dalam hal ini,  mitos  dibangun  oleh  suatu  rantai pemaknaan  yang  telah  ada  sebelumnya  atau, dengan  kata  lain,  mitos  adalah  juga  suatu sistem  pemaknaan  tataran  kedua.  (Sobur, 2006:  71).  Struktur  penandaan  menurut Roland  Barthes  dapat  dijelaskan  melalui gambar berikut:
Tabel 1 Struktur penandaan versi Roland Barthes Signifier (Penanda) Signified (Petanda)
Tanda Denotatif ( denotative sign )
Penanda konotatif ( connotative signifier ) Petanda konotatif ( connotative
signified ) Tanda konotatif ( connotative sign )
Sumber: Alex Sobur, Semiotika Komunikasi ,
2006
Suatu makna konotatif yang menghasilkan  mitos,  menurut  Barthes  dapat terjadi  karena  tiga  aspek,  yaitu perseptif , kognitif ,  dan etis .  Konotatif  perseptif  yaitu makna  yang  terjadi  dari  hipotesis  penafsir. Makna  yang  muncul  terhadap  sesuatu  selalu bersifat historis; artinya, penafsiran bergantung  pada  ‘pengetahuan’  pembaca, meskipun seolah-olah penafsiran hanya persoalan bahawa tuturan sehari-hari ( langue ) semata,  yang  hanya  dapat  dimengerti  jika orang  telah  paham  dengan  tanda.  Penafsiran jenis  ini,  dapat  dikatakan  bersifat  individual dan  bukan  sosial,  yang  dapat  tercipta  karena faktor-faktor  internal  seperti  pengalaman, emosi,  maupun  perasaan  tertentu.  Konotatif kognitif,  sebaliknya,  bersifat  sosio-kultural
karena  muncul  dari  pengetahuan  seseorang mengenai  sesuatu.  Sebagai  contoh,  ketika melihat  foto  seseorang  memakai  pakaian  jas, maka dapat memunculkan kesan-kesan seperti  eksekutif,  keren,  baju  mahal  dan sebagainya.
Baik konotasi perseptif (konotasi berdasarkan  hipotesis)  maupun  konotasi kognitif  (konotasi  berdasarkan  pengetahuan pembaca)  menyisakan  persoalan  ideologis (dalam  pengertian  luas).  Kekurangan  ini dilengkapi  oleh  mode  konotasi  ketiga,  yakni konotasi etis, yakni menggunakan pertimbangan  atau  nilai-nilai  tertentu  ketika melakukan  baca-tafsir  imaji  (Barthes,  2010: 16).
Barthes  mengartikan  mitos  secara  amat luas: “segalanya dapat menjadi mitos asalkan ia  diungkapkan  melalui  suatu  wacana”. Segala yang diwacanakan bisa menjadi mitos. Apa yang dimaksud Barthes dengan
“wacana”  juga  sangat  luas,  tidak  hanya tuturan  lisan atau  tertulis, tetapi juga lukisan, musik,  foto,  video,  dan  segala  bentuk  sarana komunikasi.  (Suryajaya,  2016:  742).  Di  sini dapat  diasumsikan,  bahwa  ketika  sesuatu telah  diwacanakan  sebelumnya  di  ruang kultural, maka sesuatu tersebut dapat dipahami  sebagai  mitos.  Sebagai  contoh, ketika  mobil  diasosiasikan  dengan  wujud kesuksesan. Asosiasi yang muncul dari kedua hal  tersebut  tidak  datang  secara  tiba-tiba, tetapi  telah  melalui  proses  pewacanaan terlebih dahulu.

## Penafsiran Mitos Pada Objek Fotografi
Dalam  menafsirkan  objek  fotografi secara  konotatif,  di  mana  suatu  objek dianggap  memiliki  makna  khusus,  Barthes (2010:  6-12)  memberikan  enam  cara,  yaitu: (1) Efek  tiruan .  Cara  ini  digunakan  untuk
mengurai makna-makna konotatif yang banyak  digunakan  dalam  fotografi.  Dalam proses  produksi,  fotografi  seringkali  dibuat dengan  berbagai  teknik  sehingga  pembaca cenderung  memahaminya  secara  denotatif atau  apa  adanya,  padahal,  di  dalam  sebuah foto,  sebenarnya  sarat  dengan  muatan konotatif,  yang  mengganti  secara  sempurna selubung  ‘objektif’  denotasi.  Dalam  objek komunikasi  visual,  ‘selubung’  konotatif tersebut  dapat  muncul  dari  kombinasi  antara tanda  visual  dan  verbal.  (2) Pose  atau  sikap . Sebuah iklan atau konten yang didistribusikan sebagai media promosi selalu dirancang untuk mendapatkan  kesan-kesan  tertentu  di  benak pembaca. Proses ini tentu saja tidak dilakukan secara  asal-asalan  oleh  pembuat  iklan  atau konten,  tetapi  memerlukan  keahlian  baik dalam  memilih  model/ endorser ,  pakaian, komposisi,  teknik  pencahayaan,  hingga  pose, sehingga  foto  yang  dihasilkan  siap  dipakai sebagai proses pertandaan bagi pembaca.  (3) Objek .  Metode  ini  mirip  dengan  tahap Pose , namun dalam pandangan Barthes, tahap objek lebih  pada  bagaimana  suatu  proses  produksi foto,  terutama  berkaitan  dengan  objek-objek seperti  pakaian,  orang,  benda-benda  hingga latar belakang akan memiliki daya tarik besar apabila  bisa  merujuk  pada  jejaring  ide tertentu.  Sebagai  contoh,  foto  yang  terdapat objek  rak  buku  dapat  merujuk  pada intelektualitas, atau latar  belakang rumah dan interiornya  dapat  merujuk  pada  gagasan mengenai  kesan  rumah  bergaya  tradisional atau  modern.  (4) Fotogenia .  Teori  fotogenia, menurut  Barthes,  dapat  diartikan  sebagai aspek-aspek  teknis  dalam  produksi  foto, seperti  pencahayaan  dan  pencetakan  hasil. Namun  demikian,  dalam  budaya  visual  masa kini  yang  dekat  dengan  dunia  digital,  teknik produksi  foto  telah  melampaui  aspek-aspek tersebut. Teknik digital dapat
merekayasa/manipulasi,  memberikan  efek- efek,  pemotongan  ( cropping )  pada  bagian- bagian tertentu sehingga dapat dikombinasikan  dengan  latar  belakang  yang berbeda,  hingga  teknik-teknik  lain.  Proses- proses  tersebut,  seringkali  digunakan  untuk memberikan  kesan  yang  lebih  menarik  pada sebuah  gambar  ( aesthetic  effects ),  seperti lebih cerah dan halus pada area muka. Selain itu,  Barthes  juga  mengatakan  bahwa  teknik- teknik  ini  dapat  dikembangkan  sejauh masing-masing  memiliki  petanda  konotasi penghubung  yang  terus-menerus  membuka ruang  bagi  penerjemahannya  ke  dalam leksikon  kultural.  Misalnya,  wajah  cerah, bersih,  dan  putih  berasosiasi  dengan  wajah orang modern, kekinian, berkesan cantik atau ganteng.  (5) Estetisisme .  Sifat-sifat  estetik pada  foto  dalam  pandangan  Barthes  di  sini mengacu  pada  kesan-kesan  tertentu  yang dapat muncul dari imej yang direpresentasikan.  Namun  demikian,  kesan tersebut  bukanlah  kesan  yang  sesungguhnya. Misalnya,  pengalaman  memaknai  keindahan foto tidak sama dengan pengalaman memaknai pemandangan alam secara langsung.  Apa  yang  direpresentasikan  pada foto, dalam hal ini, merupakan cara mengada, bukan  objek  dari  suatu  pesan  terstruktur. Dalam  keilmuan  desain  grafis,  terutama layout , metode menciptakan keindahan wujud visual  dapat  menggunakan  prinsip-prinsip tertentu  seperti  keseimbangan  ( balance ), mengatur  proporsi,  hingga  dominansi.  (6) Sintaksis .  Dalam  ilmu  kebahasaan,  sintaktis atau  sintaktik  merupakan  komponen  yang berkaitan  dengan  lambang  atau sign serta bentuk hubungannya (Lyons dalam Aminuddin, 2008: 37). Barthes menggunakan cara  ini  untuk  menafsirkan  rangkaian  suatu foto sehingga dapat dihasilkan suatu penanda konotasi.  Pada  penelitian  ini,  cara  ini  dapat
digunakan  untuk  menafsir  keterkaitan  antar elemen  tanda  visual  maupun  visual  dengan verbal  (supra-linguistik)  karena  suatu  objek desain  komunikasi  visual  selalu  melibatkan kedua unsur tanda tersebut.

## Gender
Kata  gender  dalam  istilah  bahasa Indonesia  sebenarnya  berasal  dari  bahasa Inggris,  yaitu  ‘gender’.  Jika  dilihat  dalam kamus  bahasa  Inggris,  tidak  secara  jelas dibedakan  pengertian  antara  sex  dan  gender. Seringkali  gender  dipersamakan  dengan  seks (jenis  kelamin–laki-laki  dan  perempuan). (Nugroho,  2008:  1).  Dalam  buku  yang  sama, menurut  Stoller  (1968),  istilah  gender pertama kali diperkenalkan untuk memisahkan pencirian manusia yang didasarkan  pada  pendefinisian  yang  bersifat sosial  budaya  dengan  pendefinisian  yang berasal dari ciri-ciri fisik biologis.
Kenyataan  biologis  memang  dapat digeneralisir,  tetapi  tidak  sama  untuk  semua orang,  pada  waktu  lahir  terjadi  perbedaan biologis  secara  nature,  alamiah,  kodrat  Ilahi yang  tidak  dapat  diberontaki.  Namun  bayi yang  baru  lahir,  kemudian  “dibentuk”  oleh lingkungan hidupnya yang dinamakan sosialisasi. Pada sisi inilah, berbagai nilai bisa berbeda,  juga  bisa  sama  (Murniati,  2004: xviii)
Gender merupakan behavioral differences (perbedaan  perilaku)  antara  laki- laki  dan  perempuan  yang  dikonstruksi  secara sosial, yakni perbedaan yang bukan ketentuan Tuhan  melainkan  diciptakan  oleh  manusia (bukan  kodrat)  melalui  proses  sosial  dan kultural  yang  panjang.  Dasar  sosialisasilah yang  secara  kuat  membentuk  suatu  ideologi yang  disebut  ideologi  gender.  Ideologi  ini membentuk konstruksi sosial yang melembaga. Perempuan dan laki-laki
dibedakan atas dasar kepantasannya. Kemudian  dibuatkan  label  yang  ditempelkan kepada masing-masing jenis untuk membedakan.  Perbedaan  dengan  jenis  label ini,  menciptakan  pandangan  stereotip  bagi perempuan  dan  laki-laki.  (Murniati,  2004: xviii)
Dalam  arti  kedaerahan,  menurut  Illich (2007:  3)  gender  membeda-bedakan  tempat, waktu,  alat-alat,  tugas-tugas,  bentuk-bentuk wicara,  gerak-gerik,  dan  persepsi,  yang dihubungkan  dengan  lelaki  dan  dihubungkan dengan perempuan dalam kebudayaan. Asosiasi itu membentuk gender sosial karena ia  secara  khusus  terikat  pada  tempat  dan waktu  tertentu.  Dalam  hal  ini,  Illich menyebutnya  gender kedaerahan karena rangkaian penghubungan itu khas sekelompok masyarakat tradisional di wilayah geografis tertentu, sama seperti logat bahasa.
Dalam perkembangannya, gender menciptakan  berbagai  fenomena  di  berbagai negara  dan  budaya,  seperti  konsep  maskulin- feminin, patriarki-matriarki, superioritas- inferioritas,  hingga  wacana-wacana  yang menggambarkan adanya ketidaksetaraan, ketidakadilan  atau  ketimpangan  gender.  Di dalam  masyarakat,  ketidakadilan  gender termanifestasi  antara  lain  dalam  bentuk marjinalisasi, subordinasi, kekerasan, stereotipe,  dan  beban  kerja.  (Nugroho,  2008: 17).
Dalam  hal  beban  kerja,  Nugroho  juga menambahkan,  beban  kerja  yang  diakibatkan dari  bias  gender  kerap  kali  diperkuat  dan disebabkan oleh adanya keyakinan/pandangan di masyarakat bahwa pekerjaan yang dianggap  masyarakat  sebagai  jenis  pekerjaan perempuan, seperti semua pekerjaan domestik,  seperti  memasak,  manajemen rumah  tangga,  mengurus  anak,  dianggap  dan
dinilai  lebih  rendah  dibandingkan  dengan jenis  pekerjaan  yang  dianggap  sebagai pekerjaan  laki-laki,  seperti  bekerja  sebagai manajer, direktur, kepala bagian, dan sebagainya,  dan  pekerjaan  domestik  tersebut dikategorikan  sebagai  pekerjaan  yang  bukan produktif  sehingga  tidak  diperhitungkan dalam  statistik  ekonomi  negara.  Dalam pandangan  Illich  (2007:  4)  apa  pun  corak ekonominya,  perempuan  selalu  memperoleh lebih sedikit dari laki-laki.
Sementara itu kaum perempuan, berkaitan dengan anggapan gender, sejak dini telah  disosialisasikan  untuk  menekuni  peran gender  mereka.  Di  lain  pihak  kaum  laki-laki tidak  diwajibkan  secara  kultural  untuk menekuni  berbagai  jenis  pekerjaan  domestik itu.  Kesemuanya  ini  telah  memperkuat pelanggengan  secara  kultural  dan  struktural beban  kerja  kaum  perempuan.  Fenomena tersebut,  menurut  Bourdieu  (2010:  85), membuat  laki-laki  tidak  bisa  merendahkan diri,  tanpa  merasa  terhina,  untuk  melakukan tugas-tugas  yang  secara  sosial  dianggap  hina (sebab  laki-laki  dianggap  terlalu  tinggi  untuk melakukannya).  Akan  tetapi,  tugas-tugas yang hina itu bisa juga menjadi terhormat dan dianggap  sulit,  jika  dilakukan  oleh  laki-laki. Dalam pengertian, suatu ‘pekerjaan perempuan’,  akan  tampak  lebih  baik  bila dikerjakan oleh laki-laki.
Bias  yang  mewujud  dalam  beban  kerja tersebut selanjutnya menjadi semacam ‘norma  standar  gender’  yang  di  tahap selanjutnya  dapat  menciptakan  suatu  skala penyimpangan.  Dalam  pengertian,  norma tersebut  menciptakan  pengkategorian  atas kemaskulinannya atau kefemininannya berdasarkan  kesepakatan  mengenai  norma yang  berlaku.  Masyarakat  umumnya  kurang menerima  perilaku  yang  menyimpang  dari norma  standar,  maka  berkembanglah  mitos
bahwa  terdapat  dua  gender  yang  sangat berbeda satu dengan lainnya. (Nugroho, 2008: 19)
Pada  dasarnya,  selama  pandangan  itu tidak  mengarah  kepada  hubungan  yang  tidak adil,  tidak  menjadi  soal.  Namun  ternyata, perbedaan gender ini menciptakan diskriminasi  yang  timpang,  dengan  pihak perempuan  pada  posisi  yang  dirugikan. Diskriminasi  ini,  apabila  tidak  dipersoalkan, akan semakin keras dan keji, akhirnya sampai pada tindakan yang tidak manusiawi (dehumanisme),  baik  bagi  perempuan  dan bahkan  juga  bagi  laki-laki.  (Muniarti,  2004: xix)

## Gender, Indonesia, dan Budaya Jawa
Di Indonesia terutama semenjak dimulainya  era  Orde  Baru,  permasalahan gender  terkait  dengan  beban  kerja  seringkali tidak  selalu  dipandang  negatif  layaknya budaya Barat, terutama terkait peran perempuan  dalam  pembangunan  negara. Menurut Permanadeli (2015: 221) di era Orde Baru  kemajuan  pembangunan  tidak  selalu melihat laki-laki sebagai elemen utama, tetapi juga kaum perempuan sebagai penggeraknya. Perempuan  dalam  proses  pembangunan diberikan  kesempatan  untuk  bekerja.  Selain itu, juga diberikan kesempatan untuk meningkatkan pengalamannya di ruang sosial, yang  kemudian  ditampung  oleh  organisasi resmi  negara  seperti  Dharma  Wanita  dan PKK (Perkumpulan Kesejahteraan Keluarga). Skolarisasi  atau  kesempatan  bagi  perempuan untuk bersekolah juga menjadi agenda dalam era  Orde  Baru.  Laki-laki  dan  perempuan, dalam  hal  ini  memiliki  kesempatan  yang sama dalam pembangunan. Ini menjadi cukup berbeda dengan ideologi gender di Barat yang seringkali  menciptakan  diskriminasi  karena
peran sosial banyak dipengaruhi oleh stereotip  gender,  di  mana  laki-laki  lebih banyak  mendominasi  di  ranah  publik, sedangkan  perempuan  cukup  ditempatkan  di ranah domestik.
Wujud  pembangunan  era  Orde  Baru yang  melibatkan  perempuan  salah  satunya adalah karena Soeharto sebagai presiden kala itu  banyak  menerapkan  budaya  Jawa. Sebagian  besar  birokrat  Indonesia  juga menerapkan  budaya  Jawa.  Bahkan  Soeharto sendiri pun selalu diilhami oleh budaya Jawa dan  memakai  seluruh  perangkat  budaya tersebut  untuk  menyampaikan  pikiran  dan perilakunya.  (Permanadeli,  2015:  201-203) Pandangan  tersebut  dapat  digunakan  untuk melihat  bahwa  proses  pembangunan  di Indonesia  selama  kurun  waktu  32  tahun, banyak dipengaruhi oleh budaya Jawa.
Perempuan  dalam  budaya  Jawa,  bisa melakukan  apapun  yang  mereka  ingin lakukan,  seperti  bekerja  di  luar  rumah, asalkan tidak menelantarkan rumah tangganya. Modernitas secara mental dijabarkan  oleh  perempuan  sebagai  alat  yang bisa  mereka  gunakan  untuk  memperkuat gagasan,  bahwa  rumah  tangga  adalah  tempat penyempurnaan diri mereka sebagai perempuan
Jawa. Gagasan tersebut direpresentasikan oleh pekerjaan dan penampilan. (Permanadeli, 2015: 198-199)
Namun  demikian,  saat  ini  persoalan mengikuti  tren  berpakaian  modis  untuk menunjukkan  kesan  gaya  hidup  modern  bagi perempuan  tidak  selalu  terkait  dengan bekerja, tetapi dapat diikuti dan bahkan dibeli melalui  internet.  Dalam  hal  ini,  bagi perempuan  masa  kini,  menjadi  modis  dan modern  tetap  dapat  dilakukan  meskipun posisinya adalah sebagai ibu rumah tangga.
Dari  penelitian  yang  dilakukan  oleh Permanadeli  juga  ditemukan  hasil  bahwa
untuk  perempuan  Jawa  sendiri,  aspek  sosial bekerja ternyata lebih penting daripada aspek produktifnya. Kaum perempuan dapat meningkatkan  kualitas  karakter  personal, berorganisasi,  membantu  orang  lain,  hingga mengikuti  tren  gaya  hidup  di  luar  rumah. Bekerja,  dalam  arti  tertentu  adalah  sebuah ruang  lain  dalam  hidup  sosial  perempuan yang berfungsi untuk memperkaya kehidupan rumah  tangga.  Namun  demikian,  fenomena tersebut memang tidak dapat digunakan untuk generalisasi.  Perempuan  yang  bekerja  dapat dikarenakan  berbagai  faktor,  mulai  dari kemiskinan hingga perceraian.

## Dadi  Wong  Sebagai  Wujud  ‘Kesejatian

## Laki-laki’
Tema kampanye Akademi Suami Sejati produk  kecap  ABC  melalui  media  sosial Instagram menggunakan kata: Sejati . Kata ini menjadi jargon yang dikumandangkan produk sebagai nilai jual untuk menciptakan gagasan mengenai  kualitas  laki-laki  sebagai  sosok yang perlu berperan dalam aktivitas domestik. Untuk  melihat  pemaknaan  mengenai  sejati, konsep  mitos  mengenai  laki-laki  sejati  akan memakai  konsep Dadi  Wong dalam  budaya Jawa. Dadi  Wong dalam  penelitian  ini digunakan  bukan  untuk  melihat  dari  satu paradigma  geografis  atau  kesukuan  untuk menilai  dan  mendefinisikan  akan  makna sejati,  tetapi  berangkat  dari  asumsi  bahwa ideologi  gender  di  Indonesia  saat  ini, merupakan  hasil  dari  hegemoni  budaya  Jawa yang  dibentuk  pada  masa  Orde  Baru  oleh Soeharto.
Menurut  Permanadeli  (2010:  252) istilah  kekuasaan  digunakan  untuk  berbicara tentang laki-laki sedangkan tentang perempuan  ungkapan  yang  digunakan  pun dikaitkan  dengan  rumah  tangga  secara  fisik
dan afektif. Umumnya, penggunaan terminologi  kekuasaan  untuk  menegaskan tempat  laki-laki  dalam  masyarakat  Jawa muncul dari sebuah gagasan khusus. Gagasan kekuasaan  itu  terikat  dengan  kemampuan untuk memberi perlindungan dan kemampuan untuk  merengkuh  semua  daya  hidup  baik yang  merujuk  pada  kualitas  kedewasaan sekaligus  kualitas  sebagai  manusia.  Oleh karena itu, gagasan kekuasaan tidak mencerminkan  watak  kesewenangan,  tidak memendam  prinsip  hierarki  yang  kemudian membuat lahirnya dorongan untuk menggugat kesetaraan  oleh  perempuan  karena  memang bukan  prinsip  hak  yang  membuat  kehadiran setiap  orang  (laki-laki  dan  perempuan)  pada ruang rumah tangga tadi.
Tabel 2 Tabel 1. Kriteria Dadi Wong versi penelitian Risa Permanadeli N narasumber (T=94) % Penghasilannya baik 91 96,8 Punya pekerjaan tetap 88 93,6 Keluarganya harmonis 78 83 Bisa menyekolahkan anak 59 62,8 Sekolahan 48 51 Bisa bantu orang lain 43 45,7 Sumber: Risa Permanadeli, 2010: 125
Seperti  ungkapan  dari  Dewi  Soekarno dalam  Permanadeli  (2010:  259),  bahwa perempuan  menjadi  perempuan  karena  dia hidup  sesuai  dengan  kesadaran  sosialnya sebagai  perempuan,  dan  laki-laki  menjadi laki-laki  karena  hidup  menurut  kesadaran sosialnya  sebagai  laki-laki.  Ada  prinsip  yang menegaskan bahwa tiap orang harus bertindak sesuai dengan kesadaran sosialnya.

## New Media
New  media  secara  sederhana  dapat didefinisikan  sebagai  perkembangan  media- media tradisional seperti televisi, koran, radio dsb. ke bentuk yang baru yaitu digital, dengan diperantarai  oleh  internet.  Pada  media tradisional,  suatu  bentuk  komunikasi  secara umum menciptakan suatu pesan yang bersifat vertikal, di mana informasi yang didistribusikan  oleh  media  seperti  televisi, hanya dapat diterima oleh audiens tanpa dapat menciptakan  interaksi  atau  timbal  balik. Audiens,  dalam  hal  ini,  cenderung  bersifat pasif ( one-to-many ). New media menciptakan kondisi  di  mana  audiens  dapat  bersifat  aktif karena  new  media  dapat  menciptakan interaksi  antara  audiens  dengan  pembuat pesan.  Seperti  halnya  dalam  dunia  media sosial,  di  mana  audiens  dapat  memberikan respon  berupa  komentar,  menyukai  ( like ), hingga  menyebarkan  informasi  tersebut secara luas ( many-to-many ).
New media, menurut Lister dkk. (2009), selalu  berkaitan  dengan:  digital,  interaktif, hyperteks, virtual, jaringan dan simulasi.

## Pemasaran Konten (Content Marketing)
Singkat  kata  menurut  Kotler  dkk. (2019:  119),  pemasaran  konten  adalah pendekatan pemasaran yang mencakup menciptakan, memilih, membagi, dan memperbesar  konten  yang  menarik,  relevan, dan  berguna  untuk  kelompok  khalayak  yang jelas  demi  menciptakan  percakapan  tentang kontennya.  Pemasaran  konten  juga  dianggap sebagai bentuk lain dari jurnalisme merek dan penerbitan merek yang menciptakan hubungan yang lebih dalam antara merek dan pelanggan. Merek yang melaksanakan pemasaran  konten  yang  baik  menyediakan
akses  untuk  pelanggan  pada  konten  asli berkualitas  tinggi  sambil  menceritakan  kisah menarik  tentang  merek  mereka  dalam prosesnya.  Pemasaran  konten  menggeser peran  pemasar,  dari  promotor  merek  menjadi pencerita.

## ANALISIS
Proses analisis data dalam penelitian ini meliputi  dua  tahapan. Pertama, adalah identifikasi struktur mitos yang terdapat pada konten.  Tahap  ini  menggunakan  metode pembedahan  struktur  tanda  dari  Roland Barthes  dengan  cara  membongkar  tanda denotatif  dan  konotatif.  Tanda  denotatif menginterpretasi  makna  apa  adanya  dari objek yang diteliti, sedangkan tanda konotatif menginterpretasi  makna  kedua  dan  dibagi menjadi tiga yaitu konotatif perseptif , kognitif dan etis .  Setelah  itu  dilakukan  analisis  mitos dari dua objek desain yang diteliti.

## Analisis Desain 1. Unggahan Gambar
Penanda:
Gambar 1 Unggahan Konten terkait acara Selamat Hari Ibu yang diselenggarakan Kecap ABC
Analisis Petanda: Unggahan di atas memiliki bentuk  kotak  ( square )  dengan  latar  belakang dominan  merah  tua.  Unggahan  tampak didominasi foto laki-laki dan perempuan yang tampak berhadapan di mana sosok perempuan
sedang memegang celemek yang dipakai laki- laki.  Pada  bagian  kiri  atas  terdapat  logo  dari tema  dengan  tulisan  SELAMAT  HARI  IBU DARI  #SUAMISEJATIMASAK,  dan  bagian kanan  atas  terdapat  kalimat  pernyataan: SUAMI  SEJATI  MASAK.  Disusul  dengan kalimat  tanya: KENAPA TIDAK? Unggahan ini  merupakan  salah  satu  bagian  dari  tema Akademi  Suami  Sejati  yang  memanfaatkan momen kultural.
Tanda denotatif: Sosok perempuan dan laki- laki  pada  gambar  dapat  diartikan  sebagai pasangan  suami  istri.  Makna  tersebut  dapat terlihat  dari  konteks  teks  unggahan  yang terdapat  unsur  kata  SUAMI,  sehingga pasangan tersebut tidak dimungkinkan diartikan  sebagai  ibu-anak,  atau  pasangan yang  belum  menikah.  Ditinjau  dari  konteks tema  unggahan  dan caption ,  gambar  tersebut dapat  diartikan  sosok  istri  yang  sedang mempersiapkan  celemek  untuk  sang  suami yang  akan  melakukan  aktivitas  memasak  di acara Selamat Hari Ibu yang diselenggarakan oleh produk Kecap ABC.
Penanda Konotatif: analisis  mengenai penanda  konotatif  menggunakan  pendekatan Barthes yaitu konotatif perseptif , kognitif dan
etis . Konotatif Perseptif: Komposisi dan
rekayasa  digital  yang  digunakan  pada unggahan  ini  menunjukkan  bahwa  foto suami-istri  diposisikan  sebagai  elemen  visual yang dominan dalam ruang gambar. Ketiadaan  latar  belakang  dan  penggunaan warna  merah  hati  dengan  proses cropping menciptakan  kontras  pada  gambar  sehingga foto  lebih  mudah  terlihat.  Hal  tersebut  akan berbeda  apabila  foto  menggunakan  latar belakang  bernuansa  lingkungan  yang  akan
mengurangi  tingkat  atensi  saat  melihat. Ditinjau  dari  metode fotogenia Barthes, penggunaan teknik ini secara jelas mengarahkan  pembaca  agar  secara  langsung berinteraksi  dengan  imej  foto  dan  di  tahap selanjutnya,  memahami  pesannya  dengan mengaitkannya pada teks.
Sosok suami istri yang ditampilkan pada unggahan  ini  tampak  mengenakan  pakaian dengan  kesan  modern,  modis,  dan  formal. Pakaian  dapat  diartikan:  (1)  menunjukkan suatu  kelas  sosial  tertentu.  (2)  menciptakan sistem  penandaan  pada  audiens  mengenai hubungan  antara  pakaian  dengan  acara memasak, dan (3) suami tetap memperhatikan penampilan walaupun hendak memasak.
Arti  ketiga  dapat  digunakan  untuk melihat  hubungan  antara  laki-laki,  pakaian dan  memasak.  Pakaian  rapi,  formal,  dan penggunaan  aksesoris  seperti  jam  tangan untuk  aktivitas  memasak  cenderung  kurang fungsional karena proses memasak menggunakan  bahan-bahan,  alat  hingga  api untuk  memasak  yang  dapat  mengotori  dan membuat  tubuh  berkeringat.  Pakaian  kemeja, dalam  hal  ini,  tampak  terlalu  berlebihan. Pakaian  jenis  ini  akan  lebih  sesuai  untuk bekerja. Pemilihan foto yang merepresentasikan  laki-laki  pada  unggahan ini dapat diartikan untuk menunjukkan bahwa aktivitas  di  ruang  domestik,  yaitu  memasak, juga perlu untuk memperhatikan penampilan. Memasak  disetarakan  dengan  pekerjaan utama.  Namun  demikian,  tujuan  dari  peluh keringat  yang  dihasilkan  berbeda.  Suami bekerja untuk kebutuhan ekonomi, sedangkan memasak  untuk  keharmonisan  rumah  tangga dalam wujud kesetaraan beban kerja.
Penggunaan  kata:  LELAKI  SEJATI MASAK. KENAPA TIDAK? dapat diartikan sebagai  kalimat  yang  ‘menantang’  bagi  laki- laki. Kata ‘tidak’ dapat diteruskan
kelanjutannya  seperti:  “apakah  salah  apabila laki-laki  memasak?”,  “haruskah  laki-laki merasa malu untuk membantu istri di dapur?” dan  sebagainya  yang  orientasinya  adalah, beranikah laki-laki melakukannya? Foto pada unggahan  ini  menunjukkan  bahwa  suami menerima ‘tantangan’ dari kecap ABC untuk menjadi  suami  sejati.  Sosok  suami  yang tersenyum  ceria  sambil  memandang  istri  dan siap  untuk  memasak  menggambarkan  bahwa laki-laki  tidak  ‘terpaksa’  untuk  melakukan, tetapi dengan senang hati. Bahkan, sosok istri pun  tampak  membantu  merapikan  celemek yang digunakan sebelum suami memasak.
Konotatif Kognitif: Melalui analisis konotasi perseptif  di  atas,  diperoleh  tiga  makna mengenai  pakaian  dan  aksesoris  pada  tubuh, yaitu:  (1)  menunjukkan  suatu  kelas  sosial tertentu.  (2)  menciptakan  sistem  penandaan pada  audiens  mengenai  hubungan  antara pakaian  dengan  acara  memasak,  dan  (3) suami  tetap  memperhatikan  penampilan walaupun hendak memasak. Pertama , pakaian  yang  dikenakan  merepresentasikan kelas  sosial  menengah  hingga  menengah  ke atas.  Hal  tersebut  terlihat  dari  jenis  pakaian yang  secara  umum  digunakan  oleh  karyawan yang bekerja di tempat formal, modern, stabil secara  keuangan  karena  bergaji  di  atas  rata- rata,  dan  umumnya  hidup  di  perkotaan. Pakaian tidak menggambarkan jenis pekerjaan  yang  identik  dengan  ‘kerja  fisik’ seperti  buruh,  petani,  atau  pakaian  yang beridentitas atau berseragam seperti TNI atau PNS.  Selain  itu,  pakaian  cenderung  kurang menggambarkan  tipe  pekerja  kreatif  atau freelancer yang  seringkali  lebih  bebas  dalam berpakaian  saat  bekerja,  yang  bahkan  sering menggunakan  kaos  oblong  atau  baju  yang kurang  formal  seperti polo  shirt yang menunjukkan kedinamisan bekerja.
Aktivitas  suami  modern  yang  bekerja  di perkotaan cenderung identik dengan kesibukan, kemacetan, yang bekerja dari pagi hari dan pulang seringkali hingga larut malam karena  terjebak  macet.  Waktu  untuk  bersama keluarga  ( family  time )  maupun  aktivitas  di ruang  domestik,  akhirnya  menjadi  minim. Kecapekan  suami  dalam  bekerja  seringkali terobati di akhir pekan atau hari libur melalui berbagai  aktivitas,  mulai  dari  pekerjaan rumah  maupun  liburan  keluarga.  Aktivitas rekreatif  menjadi  agenda  penting  bagi keluarga  modern  yang  hidup  di  perkotaan sebagai  upaya refreshing maupun  untuk menghindari berbagai permasalahan keluarga.
Kedua ,  dari  pemaknaan  mengenai  jenis pakaian  dan  pekerjaan,  ketika  diasosiasikan dengan  acara  memasak  untuk  memperingati hari  Ibu  yang  dibuat  oleh  Kecap  ABC,  dapat diartikan  bahwa  tipe  laki-laki  modern  dari kelas menengah dan menengah atas diposisikan sebagai target audiens, baik untuk acara  maupun  produk.  Kecap  ABC  melalui kampanye ini juga tampak berupaya mempersuasi  suami  modern  untuk  ikut berpartisipasi  dalam  pembelian  produk- produk  rumah  tangga  atau  belanja  bulanan, terutama  produk  untuk  kegiatan  memasak sebagai wujud kesetaraan gender.
Ketiga , penampilan suami tampak sangat diperhatikan  oleh  Kecap  ABC,  terutama pakaian.  Hampir  tiap  konten  yang  diunggah, baik  dalam  wujud  gambar  maupun  video, sosok  suami  selalu  ditampilkan  rapi  dan ‘menawan’.  Kecap  ABC  tampak  menjaga kesan  bahwa  aktivitas  memasak  tidak  selalu identik  dengan  kegiatan  yang  menyulitkan dan  kotor  karena  terkena  bahan-bahan tertentu,  sehingga  suami  pun  tidak  perlu mengganti  pakaian  yang  lebih  cocok  untuk kegiatan  memasak.  Dandanan  yang  rapi  dan bersih, juga dapat berasosiasi dengan pakaian
chef  atau  koki  profesional,  meskipun  yang ditampilkan pada konten tidak selalu berwarna  putih.  Secara  umum  diketahui bahwa  pakaian  seorang  chef  atau  koki,  yang sering  disebut chef  jacket ,  tidak  hanya memiliki  nilai  fungsional  tetapi  juga  estetis. Di  satu  sisi,  pakaian  chef  digunakan  untuk melindungi  tubuh,  dan  di  sisi  lain,  saat  akan bertemu  dengan  tamu  tidak  mungkin  dengan chef  jacket yang  kotor.  Oleh  karena  itu  koki dapat membalikkan bagian yang kotor dengan bagian  yang  bersih  menggunakan  kancing lainnya.  (https://travel.kompas.com.  Diakses Oktober 2019).
Konotatif  Etis .  Secara  umum  diketahui bahwa  aktivitas  memasak  selalu  identik dengan perempuan atau istri, dan suami lebih banyak  melakukan  aktivitas  publik.  Melalui kampanye  ini,  Kecap  ABC  tampak  berupaya untuk  mengubah  ‘norma’  tersebut  dan memosisikan  kegiatan  memasak  juga  dapat dilakukan  oleh  kaum  laki-laki.  Pakaian, dalam  hal  ini,  digunakan  untuk  memperkuat kesan  bahwa  memasak  merupakan  aktivitas yang menarik, fun , tanpa ‘merendahkan’ citra maskulin.
Selain itu, dandanan khas suami modern yang diramu dengan memasak dapat diartikan sebagai  bentuk  ‘kesetaraan’  antara  kegiatan formal  seperti  bekerja,  dengan  kegiatan domestik.  Memasak  bukanlah  hal  yang sepele,  murahan,  dan  hina,  tetapi  perlu dilakukan  dengan  kesungguhan  tenaga  dan pikiran  selayak  bekerja.  Kesetaraan  juga dapat  diartikan  bahwa  pekerjaan  seorang suami,  selalu  terkait  dengan  kesejahteraan rumah tangga, yaitu ekonomi.
Aktivitas  memasak,  dalam  hal  ini  pun juga  diposisikan  sebagai  wujud  kesungguhan atau  kepedulian  seorang  suami  untuk  ikut berpartisipasi  secara  sungguh-sungguh  dan
penuh  semangat  di  ruang  domestik  demi keharmonisan  rumah  tangga,  tidak  seperti halnya  sedang  memasak  air,  mi  instan  atau menggoreng  telur  di  dapur  yang  identik dengan  pakaian  non  formal  atau  seadanya, seperti  kaos  oblong,  yang  mudah  dan terlampau  banal.  Kecap  ABC,  melalui  tema ini,  berupaya  menciptakan  suatu  sistem pertandaan  yang  menggabungkan  antara gagasan  fashion  dan memasak,  untuk mendorong  dihasilkannya  mitos  aktivitas yang  layak,  terhormat,  dan  bergengsi  bagi kaum laki-laki.

## Analisis Desain 2. Film iklan
Analisis  pada  film  iklan  ini  akan  dibuat menjadi  tabel  yang  berisi  lima scene utama dari  adegan  untuk  mempermudah  dalam proses  pemaknaan.  Masing-masing scene akan diberikan keterangan mengenai gambaran besar alur cerita berikut dialognya. Tabel 3 Scene film iklan produk Kecap ABC No. Screenshot Scene Keterangan 1 Opening film  ini  diawali  dengan  kepulangan  suami  istri  dari  bekerja. Pada scene ini tampak anak sedang tiduran dan menggambar.
Dialog:
Ayah/suami: “Aah, capek.”
2
Scene selanjutnya terjadi dialog antara Ayah dan anak.
Dialog:
Ayah: “Itu adek ya?”
Anak: “Ini super bunda.” Ayah: “Kekuatan super bunda apa?” Anak: “Banyak, bangun pagi, kerja, masak.”
Ayah: “Kalau ayah?”
Anak: “Ayah cuman ngantor, bunda udah ngantor masih kuat masak.”
3 Adegan selanjutnya suami mendatangi istrinya yang sedang memasak dan  diakhiri  dengan  istri  yang  mengambil  produk,  dan  ditawarkan kepada suami untuk membantunya memasak. Dialog: Suami:  “Maaf  ya  nggak  pernah  bantu.  Harusnya  kalau  kamu  bisa kerja, aku juga bisa masak.”
Istri: “Mau bantu? Ini bisa bantu.”
4 Scene  terakhir  dimulai  dengan  fitur  produk,  kemampuan  produk  dan diakhiri dengan momen makan bersama.
Narasi:
Kecap  ABC,  dibuat  dari  perasan  pertama  kedelai  pilihan.  Bikin masakan  lebih  kaya  rasa,  lebih  mudah,  siapapun  yang  masak.  Kecap ABC, bantu suami sejati masak lebih baik.
Analisis Petanda: Film iklan yang menggunakan format persegi ( widescreen ) ini setidaknya  memiliki  lima scene utama, dengan  penjelasan  sebagai  berikut:  (1) momen  saat  kepulangan  ayah/suami  dan ibu/istri  ke  rumah,  (2)  momen  saat  ayah sedang berbicara dengan anak perempuannya, (3)  momen  ketika  suami-istri  berinteraksi  di dapur,  (4)  fitur  produk,  dan  (5) scene saat ayah,  ibu  dan  anak  sedang  bercengkrama  di meja  makan  yang  diakhiri  dengan  tampilan produk.
Tanda denotatif: Secara keseluruhan, unggahan  dalam  bentuk  film  di  atas menggunakan setting di dalam rumah, dengan ruang keluarga dan dapur sebagai lingkungan utamanya. Scene pertama  dapat  diartikan sebagai  momen  kepulangan  ayah  dan  ibu  ke rumah  sepulang  dari  bekerja,  hal  tersebut tampak  dari  pakaian  yang  digunakan.  Ayah memakai  baju  formal  berupa  kemeja  yang digulung  pada  bagian  lengannya  dan  tampak rapi karena bagian bawah kemeja dimasukkan
di  celana,  sedangkan  ibu  memakai  pakaian formal  berwarna  putih  dengan  bawahan hitam. Pakaian yang digunakan cukup identik dengan  baju  kerja.  Momen  pulang  kerumah tersebut  diawali  dengan  rasa  lelah  yang dialami  oleh  ayah  sehingga  ketika  masuk rumah  langsung  duduk  di  kursi  sembari mengucap:  “Ahh,  capek.”  Di  saat  yang  lain, ibu  tampak  sedang  mempersiapkan  diri  di dapur  untuk  langsung  memasak  begitu pulang.
Scene kedua  merupakan  dialog  ayah dan  anak,  di  mana  ayah  menanyakan  perihal gambar  buatan  anaknya.  Adegan  dapat diartikan  sebagai  rasa  penasaran  ayah  pada gambar  berwujud hero buatan  anaknya,  hal tersebut tampak dari pertanyaan dugaan yang langsung diajukan begitu duduk. Dialog yang terjadi pada scene ini adalah sebagai berikut:
Ayah: “Itu adek ya?”
Anak: “Ini super bunda.”
Ayah: “Kekuatan super bunda apa?”
Anak: “Banyak, bangun pagi, kerja, masak.”

## Ayah: “Kalau ayah?”
Anak:  “Ayah  cuman  ngantor,  bunda  udah ngantor masih kuat masak.”
Jawaban  dari  anak  dapat  diartikan sebagai  bentuk  korektif  karena  pertanyaan ayah  yang  berupa  dugaan,  ternyata  salah. Setelah memberikan jawaban, ayah memberikan pertanyaan lanjutan yang bersifat komparatif, yaitu pertanyaan mengenai perbandingan kekuatan antara ayah dan  ibunya.  Jawaban  anak  dapat  diartikan bahwa  ibu  memiliki  kekuatan  yang  lebih banyak  dari  ayahnya.  Di  akhir scene ini, tampak  ekspresi  ayah  menjadi  berbeda  dari sebelumnya  setelah  mendengar  jawaban anaknya, dan tampak berpaling ke arah dapur dan  kemudian  ke  arah  anaknya.  Momen  ini diakhiri  dengan  wujud  kegelisahan  ayah karena mendengar jawaban anaknya.
Scene ketiga menggambarkan interaksi antara ayah  dan  ibu,  di  mana  ayah  meminta  maaf karena  tidak  pernah  membantu  istri  di  dapur. Scene diakhiri dengan istri yang  memberikan produk  kecap  ABC  untuk  membantu  suami memasak.  Dapat  diartikan, scene ini  secara jelas menggambarkan respon atas kegelisahan ayah setelah mendengar jawaban anak.
Scene keempat  menggambarkan  fitur atau  kemampuan  produk  sebagai  bahan penting  agar  masakan  menjadi  lebih  kaya rasa.  Selanjutnya  terdapat  adegan  anak  yang sedang makan masakan  ayahnya dan diakhiri dengan  makan  bersama. Scene ini  dapat diartikan  sebagai outcome dari  permasalahan yang  terjadi,  yaitu  produk  kecap  ABC  yang berperan menyelesaikan masalah memasak.
Penanda  Konotatif: Analisis  mengenai penanda  konotatif  menggunakan  pendekatan Barthes yaitu konotatif perseptif , kognitif dan etis .
Konotatif  Perseptif  Scene  1: Dari  sisi sinematografi,  film  ini  secara  keseluruhan menggunakan tone warna  hangat  ( warm ). Nuansa ini dapat diartikan untuk menunjukkan  suasana  kepulangan  ayah  dan ibu yaitu di waktu sore/menjelang malam atau malam  hari.  Hal  tersebut  diperkuat  dengan lampu  ruangan  yang  menyala.  Suasana menggambarkan  pula  bahwa  ayah  dan  ibu tersebut  adalah  tipe  pekerja  yang  rela  pulang hingga sore atau malam hari demi kesejahteraan  keluarga.  Pulang  larut  juga dapat  memiliki  beberapa  arti:  (1)  karena faktor  jalanan  yang  macet,  (2)  lembur,  (3) tempat  kerja  yang  jauh  dari  rumah,  atau  (4) memiliki pengasuh anak karena ayah dan ibu seharian di luar rumah untuk bekerja.
Kondisi  pulang  hingga  sore  larut  atau malam  hari  banyak  dijumpai  di  daerah perkotaan,  dan  sangat  jarang  dijumpai  di daerah  perdesaan  atau  kota-kota  kecil  karena tempat  bekerja  secara  umum  dekat  dengan rumah,  misalnya  sawah,  kebun,  memiliki warung  di  rumah  atau  berjualan  di  pasar tradisional.
Selain  tonalitas  warna,  interior  rumah utama  pada  film  iklan  ini  dapat  diartikan sebagai  gambaran  rumah  kelas  menengah, yang  tampak  dari  pilihan  furnitur,  alat-alat seperti  adanya  kompor  tanam, microwave , lukisan,  hingga  penataan  barang  yang berkesan  minimalis.  Barang-barang  tersebut memiliki  harga  yang  cukup  mahal,  dan cenderung  kurang  terjangkau  dan  tidak dibutuhkan untuk kelas menengah ke bawah.
Kondisi  capek  yang  dialami  oleh  ayah pada scene ini  juga  dapat  diartikan  sebagai penguat dari kondisi kelas pekerja yang hidup di  perkotaan.  Sosok  ayah  yang  tampak  lelah menunjukkan  bahwa  pekerjaan  seorang  laki- laki  yang  telah  berkeluarga,  yang  dalam
asumsi  ini  hidup  di  kota  besar,  memiliki beban  kerja  yang  besar,  baik  dalam  arti tenaga maupun pikiran. Penggambaran beban besar  tersebut  juga  terwujud  dengan  sikap ayah  yang  langsung  duduk  dan  mengeluh begitu sampai di rumah, tidak  mencopot dasi atau menyapa anak istri terlebih dahulu yang, saat itu sedang di ruangan yang sama.
Selain  dari  sisi  kepulangan,  sosok  ayah dan  ibu  yang  bekerja  dapat  diartikan  bahwa suami  memberikan  ijin  kepada  istri  untuk bekerja  di  luar.  Ini  menunjukkan  adanya budaya  kesetaraan,  yaitu  bahwa  perempuan tidak  selalu  diposisikan  hanya  sebagai  ibu rumah  tangga  yang  menghabiskan  waktunya untuk  pekerjaan  domestik,  tetapi  dapat beraktualisasi  diri  di  ruang  sosial.  Selain  itu, suami  istri  yang  bekerja  menunjukkan  suatu tuntutan  kehidupan  yang  tinggi  di  daerah perkotaan.
Gaya pakaian suami istri yang cenderung  formal  dan  tampak  rapi  dapat diartikan  bahwa  mereka  bekerja  di  tempat yang  profesional,  dalam  pengertian,  suatu tempat  kerja  yang  membutuhkan  karyawan atau  pekerja  dengan  penampilan  yang  sopan dan menarik. Suami juga tampak mengenakan dasi sebagai pelengkap kemeja yang memperkuat  kesan  bahwa  suami  bekerja untuk  di  tempat  yang  secara  umum  untuk kelas  menengah.  Makna  konotatif  ini  dapat diciptakan  karena  kesan  pakaian  dapat dibandingkan  dengan  jenis  pekerjaan  untuk kelas  menengah  ke  bawah,  yang  cenderung memakai pakaian yang non-formal,
berseragam,  dan  jenis  pakaian  yang  tidak terlalu  mementingkan  gaya  busana  untuk bekerja.
Konotatif Perseptif Scene 2: Rasa penasaran ayah  terhadap  gambar hero buatan  anaknya yang  diganjar  dengan  jawaban  komparatif
dapat  diartikan  bahwa  anak  adalah  sosok pengamat  kondisi  keluarga,  yang  akhirnya dapat  menyimpulkan  bahwa  ibu  memiliki pekerjaan  yang  lebih  banyak  setiap  harinya, sehingga di scene ini, anak lebih memilih ibu sebagai  sosok  pahlawan  yang  layak  untuk digambar  menjadi  sosok superhero modern karena memiliki kekuatan yang lebih daripada ayah.
‘Kekuatan’  yang  dimaksud  anak  pada scene ini  dapat  diartikan  sebagai  kekuatan dalam  konteks  ekonomi,  yaitu  bekerja  untuk mendapatkan uang, sekaligus kekuatan dalam pekerjaan  rumah,  salah  satunya  adalah memasak.  Bagi  sosok  anak,  memasak merupakan suatu aktivitas yang membutuhkan  kekuatan  tersendiri,  yaitu tenaga  untuk  mengolah  bahan,  menggunakan alat,  proses  memasak,  hingga  menyajikan. Kondisi  lelah  sepulang  bekerja  namun  tetap mampu  memasak  tentu  saja  dianggap  oleh anak  sebagai  kekuatan  yang  lebih  daripada sekadar bekerja. Hal tersebut terlihat dari kata yang digunakan oleh anak untuk memperbandingkan  ayah  dengan  ibunya, yaitu  kata  “cuman”,  yang  seringkali  identik dengan makna “belum ada ada-apanya.”
Kegelisahan  yang  muncul  dari  ekspresi muka  ayah  mengenai  jawaban  anak  dapat diartikan  bahwa  ayah  merasa  sosoknya sebagai  suami  belum  ada  apa-apanya  apabila dibandingkan  dengan  istrinya  yang  dapat melakukan  berbagai  aktivitas,  meskipun dalam kondisi lelah setelah bekerja.
Konotatif  Perseptif  Scene  3: Interaksi  yang terjadi antara suami-istri di ruang dapur dapat diartikan sebagai respon ayah setelah mendengarkan  jawaban  anaknya.  Dalam scene ini, suami tampak meminta maaf karena tidak  pernah  membantu  istrinya  di  dapur, mencoba untuk membangun kesetaraan dalam
rumah tangga. Hal tersebut tampak dari kata- kata  suami:  “Maaf  ya  nggak  pernah  bantu. Harusnya  kalau  kamu  bisa  kerja,  aku  juga bisa masak.” Maksud kesetaraan suami di sini dapat  diartikan  bahwa  suami  perlu  memiliki kesetimbangan dalam aktivitas rumah tangga. Dari  sudut  pandang  kuantitas,  beban  kerja  di sini  adalah:  1  (suami)  berbanding  2  (istri). Suami  akhirnya  merasa  perlu  untuk  mengisi perbedaan  jumlah  aktivitas  tersebut  tanpa memandang bahwa pekerjaan barunya tersebut,  secara  umum  jauh  dari  gengsi maskulin.
Adegan  berlanjut  dengan  kesan  istri yang merasa senang atas bantuan suami, yang tampak  dari  ekspresi  wajah  yang  senang  dan gestur  tubuh. Scene diakhiri  dengan  momen pemberian produk kecap ABC dari istri untuk membantu  suami  saat  memasak.  Momen  ini dapat diartikan: (1) istri ‘membiarkan’ suami untuk memasak sendiri dan produk diposisikan  sebagai  bahan  yang  dapat digunakan untuk membantu suami. Dalam hal ini,  istri  tidak  perlu  untuk  mengajari  suami cara memasak atau menemani untuk memasak bersama. Suami dapat mengerjakannya  sendiri  dengan  bantuan produk. (2) penggunaan kata “ini bisa bantu” sembari menunjukkan produk dapat memiliki dualitas  makna. Pertama ,  produk  diposisikan sebagai bahan yang dipercaya oleh istri dalam memasak, dan ketika suami hendak membantu,  produk  kepercayaan  istri  tersebut dapat  membantunya  pula  untuk  memasak. Kedua ,  kata  tersebut  dapat  berkesan  satir untuk  menunjukkan  bahwa  kecap  ABC  juga bisa  membantu  istri  meskipun  suami  tidak memberikan bantuan untuk memasak.
Pada  iklan  ini,  suami  ditampilkan langsung menuju dapur untuk membantu istri untuk memasak tanpa mengganti baju terlebih dahulu  yang  ‘lebih  sesuai’,  misalnya  kaos
oblong agar  lebih  fleksibel.  Ditinjau  dari  sisi pakaian,  dalam  hal  ini  dapat  diartikan:  (1) pakaian  merepresentasikan  suatu  gagasan bahwa  memasak  diposisikan  oleh  suami sebagai aktivitas yang sama dengan pekerjaan utamanya. Memasak adalah aktivitas ‘penting’,  memerlukan  keahlian  tertentu,  dan perlu  dilakukan  dengan  kesungguhan  seperti halnya bekerja. Perbedaannya, bekerja dilakukan  untuk  menyelesaikan  masalah keuangan, sedangkan memasak untuk menyelesaikan  masalah  ketidaksetaraan  dan ketidakharmonisan  dalam  rumah  tangga.  (2) membantu  istri  untuk  melakukan  pekerjaan rumah  tangga  seperti  memasak,  bagi  seorang laki-laki  tidak  perlu  memandang  kondisi seperti  masih  dalam  kondisi  lelah  selepas bekerja  atau  mengganti  baju  yang  lebih nyaman  untuk  memasak.  Suami  siaga,  pada kampanye produk ini, memungkinkan sebagai gagasan pesan mengenai citra laki-laki.
Konotatif  Perseptif  Scene  4: Scene yang mengakhiri  film  iklan  ini  dimulai  dari tampilan  lelehan  kecap  dari  botol  yang mengenai  masakan.  Adegan  selanjutnya adalah suami membawa hasil masakannya ke meja makan dan anak memakan daging ayam buatan  ayahnya.  Sosok superhero tampil menjadi tiga orang, yaitu ibu, ayah, dan anak, tidak  lagi  hanya  satu  seperti  di  awal. Scene dapat  menunjukkan  arti  bahwa  produk  kecap ABC  dapat  menunjukkan  kemampuannya untuk  membantu  suami  memasak,  yaitu dengan gambaran fitur produk yang mengenai masakan dari awal hingga menjadi kecoklatan karena terkena bahan kecap.
Produk  kecap  ABC,  melalui  iklan  ini, selain merepresentasikan kemampuan produk, juga  dapat  diartikan  bahwa  produk  juga memiliki  kekuatan  lain,  yaitu  menciptakan keharmonisan rumah tangga.
Konotasi  Kognitif .  Konten  menggambarkan bahwa  permasalahan  mengenai  beban  kerja dalam  rumah  tangga  cenderung  terjadi  di kelas  menengah  ke  atas.  Namun  demikian, permasalahan  tersebut  tidak  menimbulkan suatu  konflik  yang  mengarah  pada  kondisi negatif,  seperti  kekerasan  dalam  rumah tangga. Konflik internal lebih pada gambaran bahwa istri lebih banyak melakukan pekerjaan dibanding suami, yang ditunjukkan oleh  sindiran  anak  kepada  ayahnya.  Kondisi tersebut  dapat  diartikan  pula  bahwa  laki-laki dari kelas menengah ke atas dapat menyelesaikan  suatu  permasalahan  dengan cara  yang  lebih  humanis  dan  menyenangkan. Suami  mengakui  kekurangan  dirinya,  dan mengakui  kelebihan  dari  pekerjaan  istri sehingga  rela  membantu  pekerjaan  rumah tangga  untuk  mengurangi  beban  kerja  istri. Namun  demikian,  sikap  istri  yang  langsung merespon  bantuan  suami  dengan  cara memberikan  botol  kecap  dapat  memiliki  dua pemaknaan  yaitu: Pertama ,  istri  berupaya ‘melepaskan’  diri  dari  proses  memasak  atau membantu suami karena tidak adanya adegan yang  menggambarkan  keduanya  memasak bersama.  Dalam  hal  ini,  konten  dapat menggambarkan pula suatu kondisi mengenai kelas  sosial  menengah  ke  atas  yang cenderung individualis. Kedua , istri memberikan kesempatan kepada suami sepenuhnya untuk mengeksplorasi, merasakan,  dan  menikmati  proses  memasak, sehingga  suami  dapat  mengetahui  bagaimana kerepotan dan kesulitan dalam memasak.
Apabila dikaitkan dengan budaya Jawa, maka dapat dikatakan bahwa mitos maskulinitas  yang  dihadirkan  oleh  Kecap ABC  melalui  kampanye  di  media  sosial dengan  tema  “Akademi  Suami  Sejati” mengarah  pada  sosok  suami  ‘tulen’  atau
dalam bahasa Jawa: telah Dadi Wong . Dalam pengertian,  suami  memiliki  peran  yang seimbang  baik  dari  sisi ekonomi (bekerja), modern (material), hingga harmonis (mengakui  kekurangan  dan  membantu  orang lain). Dengan kata lain, mengutip Permanadeli  (2010:  61), Dadi  Wong adalah paradigma  cara  hidup  orang  Jawa  yang menurut  kami  memang  berasal  dari  proses signifikasi  atas  kehidupan  mereka  ketika menghadapi lingkungannya.
Konotatif  Etis. Berdasarkan  pemaknaan secara  perseptif  dan  kognitif  di  atas,  dapat dibangun  suatu  pemaknaan  konotatif  etis bahwa  Kecap  ABC,  melalui  kampanye  ini berupaya  untuk  memosisikan  citra  maskulin yang  identik  dengan  konsep Dadi  Wong atau suami  sejati  dalam  budaya  Jawa,  di  mana sosok suami menggambarkan beberapa parameter Dadi Wong , yaitu (1)
penghasilannya  baik,  (2)  punya  pekerjaan tetap  (3)  keluarganya  harmonis,  dan;  (4)  bisa bantu  orang  lain.  Penghasilan  yang  baik tampak  dari  elemen  fashion  seperti  kemeja, jam  tangan,  rumah,  perabot  rumah  tangga yang merepresentasikan bahwa suami mampu memenuhi kebutuhan keluarga maupun kebutuhannya  sendiri.  Pemenuhan  kebutuhan sendiri  juga  menggambarkan  salah  satu bagian  dari Dadi  Wong yaitu  suami  mampu membeli barang-barang modern seperti pakaian,  jam  tangan,  tas  kerja,  untuk menunjang aktivitasnya di ruang publik, yang sekaligus  menggambarkan  pula  kesadaran sosialnya sebagai laki-laki modern. Kemampuan untuk memenuhi kebutuhan pun menunjukkan  bahwa  sosok  suami  memiliki pekerjaan tetap dan stabil secara ekonomi.
Keluarga  yang  harmonis  tampak  dari ketiadaan  gambaran  situasi  yang  bersifat negatif, seperti kekerasan yang terjadi karena
suatu  konflik  dalam  rumah  tangga.  Suami digambarkan mampu menyelesaikan permasalahan dalam beban kerja dengan cara mengakui kesalahan dan dengan ikut membantu istri dalam memasak.
Suami sejati yang dapat berperan secara lengkap  baik  di  ranah  sosial  maupun domestik  juga  disimbolkan  melalui  gambar yang dibuat oleh anak yaitu sosok superhero , di  mana  kekuatan  menjadi  unsur  utama. Dalam  pengertian, superhero ditampilkan sebagai  kekuatan  untuk  melakukan  sesuatu tanpa  lelah,  dan  kekuatan-kekuatan  lain  yang bersifat  internal  seperti  empati,  emosi  yang terkendali  hingga  cara  berkomunikasi  yang baik.  Ketika  sosok  orang  tua  dapat  memiliki unsur superhero ,  maka  secara  tidak  langsung kekuatan itu akan diwariskan kepada anak. Ini menunjukkan  bahwa  apa  yang  terjadi  di dalam  kehidupan  suami  istri  di  rumah,  akan berpengaruh  pula  terhadap  sosok  karakter anak.

## Analisis  mitos  maskulinitas  pada  konten dengan tema Akademi Suami Sejati
Melalui  analisis  tanda  denotatif  dan konotatif  di  atas,  dapat  dilakukan  analisis mitos  mengenai  maskulinitas  pada  kedua konten  sebagai  berikut: Pertama ,  konten menciptakan suatu mitos mengenai kesetaraan dalam rumah tangga, namun tanpa merendahkan  citra  maskulin.  Pada  kedua konten,  tampak  bahwa  sosok  suami  selalu dicitrakan  dengan  penampilan  yang  baik, menawan, dan rapi, meskipun yang dilakukannya adalah memasak. Secara umum diketahui bahwa memasak seringkali menjadi pekerjaan  yang  banyak  dibebankan  kepada istri,  dan  meskipun  istri  juga  seringkali  ikut meningkatkan kesejahteraan ekonomi keluarga  dengan  bekerja,  namun  beban  kerja dalam  rumah  tangga  masih  tetap  ada  pada
pihak  istri.  Kecap  ABC  tampak  berupaya untuk membalikkan persepsi bahwa pekerjaan rumah  tangga  juga  dapat  dilakukan  oleh suami,  meskipun  secara  umum,  pekerjaan memasak seringkali dianggap sebagai aktivitas yang remeh temeh, banal, memalukan,  dan  tidak  memberikan  pengaruh terhadap perekonomian rumah tangga. Dalam hal  ini  dapat  diasumsikan  bahwa  agar kampanye  Akademi  Suami  Sejati  dapat mempengaruhi audiens laki-laki, Kecap ABC menggambarkan  sosok  laki-laki/suami  dalam aktivitas memasak dengan cara yang menyenangkan,  menarik,  dan  tetap  tampil menawan.  Hal  tersebut  tampaknya  dilakukan agar  aktivitas  memasak  yang  dilakukan  oleh laki-laki bukan sesuatu yang akan merendahkan citra dirinya. Memasak, tampak seolah-olah  dibuat  seperti  halnya  seorang suami  sedang  bekerja,  yang  memerlukan perhatian  khusus,  keahlian  khusus, passion , dan penting untuk dilakukan agar menciptakan  keharmonisan  dalam  rumah tangga.
Kedua , kesejatian seorang suami dalam kampanye produk Kecap ABC identik dengan konsep Dadi  Wong dalam  budaya  Jawa. Kecap  ABC  tampak  menciptakan  mitos bahwa  suami  sejati  perlu  memiliki  kualitas- kualitas  yang  mirip  dengan Dadi  Wong , antara  lain  berpenghasilan  baik,  memiliki pekerjaan tetap sehingga dapat menyejahterakan dan
menciptakan keharmonisan  keluarga,  dapat  membantu orang lain yaitu pekerjaan rumah tangga yang seringkali  dilakukan  oleh  istri,  tetapi  juga tetap  mempertahankan  citranya  sebagai  laki- laki bergaya hidup modern.

## KESIMPULAN
Melalui  analisis  yang  telah  dilakukan, dapat  disimpulkan  bahwa  konten  bertema
Akademi  Suami  Sejati  merupakan  cara  yang digunakan produk Kecap ABC untuk memengaruhi  audiens  melalui  pendekatan pendidikan  atau  akademi,  dengan  mitos maskulinitas  dan  kesetaraan  dalam  rumah tangga  sebagai big  idea kampanye.  Tema akademi sebagai pendekatan tampak bertujuan  sebagai  wadah  bagi  para  suami untuk  menjadi  seorang  suami  sejati,  dengan belajar  memasak,  baik  secara  mandiri maupun
mengikuti
acara yang diselenggarakan  oleh  Kecap  ABC.  Melalui berbagai kontennya di media sosial Instagram,  audiens  dapat  mengikuti  berbagai aktivitas dan kampanye untuk menjadi suami sejati versi Kecap ABC.
Dalam  proses  pemitosannya,  Kecap ABC  tampak  melakukan  komodifikasi  suami dari kelas menengah ke atas untuk ‘mewakili’ sosok suami sejati; menawan secara penampilan, perekonomian yang baik, mampu  menyelesaikan  suatu  permasalahan keluarga  dengan  baik.  Citra  tersebut  secara umum dipahami sebagai sosok yang merepresentasikan  konsep  maskulin  ideal  di masyarakat. Dengan memanfaatkan hal tersebut,  aktivitas  seorang  suami  memasak– yang  seringkali  dianggap  pekerjaan  seorang istri,  tidak  penting,  dan  bahkan  memalukan– dapat terdistorsi.
Fenomena  tersebut  yang  kemudian diambil  oleh  Kecap  ABC  dengan  mengubah persepsi dan menciptakan mitos baru mengenai  suami  memasak.  Memasak  di rumah,  menjadi  menarik  dan  menyenangkan untuk  dilakukan,  dan  tidak  hanya  akan menambah  pengalaman  baru  bagi  seorang suami, tetapi juga ikut melestarikan kesetaraan  dalam  rumah  tangga.  Aktivitas memasak  juga  diciptakan  dengan  cara  yang lebih elegan, modern, dan tetap memperhatikan  penampilan  agar  memasak
menjadi  baik  dan  penting  untuk  dilakukan. Dengan memasak di rumah, suami juga dapat menjadi  teladan  yang  baik  bagi  anak-anak, dan  anak  pun  akan  menganggap  sosok  ayah bukan  hanya  sebagai  kepala  keluarga  yang cakap  dalam  menyejahterakan,  tetapi  juga menciptakan keharmonisan rumah tangga.

## DAFTAR PUSTAKA

## Buku
[1] Aminuddin, (2008), Semantik. Pengantar Studi Tentang Makna , Bandung: Penerbit Sinar Baru Algensindo
[2] Barthes,  Roland.,  (2009), Mitologi , Yogyakarta: Kreasi Wacana.
[3] Barthes,  Roland.,  (2010), Membedah Mitos-mitos Budaya Massa, Yogyakarta:
Jalasutra.
[4] Barthes, Roland., (2010), Imaji/Musik/Teks , Yogyakarta: Jalasutra.
[5] Bourdieu,  Pierre.,  (2010), Dominasi Maskulin , Yogyakarta: Jalasutra.
[6] Creswell,  John  W.,  (2018), Penelitian Kualitatif  &  Desain  Riset.  Memilih  di antara  Lima  Pendekatan  (Edisi  ke-3) , Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
[7] Danesi,  Marcel.,  (2010), Pesan,  Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi ,
Yogyakarta: Jalasutra.
[8] Herdiansyah, Haris.,
(2015), Wawancara,  Observasi,  dan  Focus Groups  Sebagai  Instrumen  Penggalian Data Kualitatif , Depok: PT RAJAGRAFINDO PERSADA.
[9] Illich,  Ivan.,  (2007), Matinya  Gender , Yogyakarta: Pustaka Pelajar
[10] Kotler,  Philip.,  Kartajaya,  Hermawan., Setiawan,  Iwan.,  (2019), Marketing  4.0 Bergerak  Dari  Tradisional  ke  Digital , Jakarta:  Penerbit  PT  Gramedia  Pustaka Utama.
[11] Kuntowijoyo,  (2019), Selamat  Tinggal Mitos,  Selamat  Datang  Realitas.  Esai-
Esai  Politik  dan  Budaya ,  Yogyakarta: IRCiSoD
[12] Lister, Martin., dkk. (2009), New Media: a  critical  introduction.  Second  edition , NY: Routledge.
[13] Murniati,  A.  Nunuk.  P.,  (2004), Getar Gender,  Buku  Pertama ,  Magelang: Yayasan Indonesia Tera.
[14] Nugroho,  Riant.  (2008), Gender  dan Strategi Pengarus-utamaannya di Indonesia , Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
[15] Permanadeli,  Risa.,  (2015), Dadi  Wong Wadon.  Representasi  Sosial  Perempuan Jawa  di  Era  Modern ,  Yogyakarta:
Pustaka Ifada.
[16] Segal,  Robert  A.,  (2004), Myth.  A  Very Short Introduction , NY: Oxford University Press, Inc.
[17] Sobur, Alex., (2006), Semiotika Komunikasi , Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
[18] Sugiyono,  (2011), Metode  Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D , Bandung: Alfabeta.
[19] Suryajaya,  Martin.,  (2016), Sejarah Estetika:
Era Klasik Sampai Kontemporer ,  Yogyakarta:  Indie  Book Corner.
[20] Wolf,  Naomi.,  (1997), Gegar  Gender. Kekuasaan  Perempuan  Menjelang  Abad
21 , Yogyakarta: Pustaka Semesta Press.

## Jurnal
[1] Hermawan,  Fajar  W.,  Mitos  dan  Relasi Kesadaran  Masyarakat.  Telaah  atas Pembentukan  Mitos  Borjuasi  Perancis Modern dalam Perspektif Roland Barthes, Jurnal  Dharmasmrti Vol  15  No
28 2016 , (https://ejournal.unhi.ac.id. Diakses September 2019)

## Situs Web
[1] https://travel.kompas.com/read/2017/03/
20/191000527/mengapa.baju.koki.berwa rna.putih