## ANALISIS PENGEMBANGAN BUSINESS MODEL CANVAS DALAM UPAYA MENINGKATKAN KEUNGGULAN BERSAING PT. XYZ.
Budiarto
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara mr.budiarto@gmail.com
Abstract  : The  purpose  of  this  research  is  to  analyze  various  opportunities  and  threats obtained  from the external environment and various strengths and weaknesses that PT XYZ has  obtained  from  the  internal  environment  which  can  be  a  reference  for  determining  the company's  business  strategy.  The  external  environment  covers  the  general  environment (macro)  by  using  PESTEL  Analysis  (political,  economy,  social,  technology,  environment, legal) and also the industrial environment, using the Five Forces Porter analysis. The internal environment  uses  Core  Competencies  analysis  with  the  VRCN  criteria  (Valuable,  Rare, Costly  to  Imitate,  Non-Substitutable).  The  combination  of  analyst  results  obtained  from  the external  environment  and  internal  environment  will  be  able  to  provide  an  overview  of  the company's condition which will be simplified by the SWOT Matrix method and the Strategic Generic  Porter.  It  is  suggested  that  PT  XYZ  conducts  market  penetration  outside  the  IPC group by developing end-to-end supply chain management product solutions by offering new model  business  patterns  such  as  revenue  sharing  and  manage  operation  by  making  product innovations that are in line with current technological needs.
Abstrak    : Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisis  berbagai  peluang  dan ancaman  yang  diperoleh  dari  lingkungan  eksternal  dan  berbagai  kekuatan  dan  kelemahan yang  diperoleh  PT  XYZ  dari  lingkungan  internal  yang  dapat  menjadi  acuan  untuk menentukan  strategi  bisnis  perusahaan.  Lingkungan  eksternal  meliputi  lingkungan  umum (makro)  dengan  menggunakan  Analisis  PESTEL  (politik,  ekonomi,  sosial,  teknologi, lingkungan, hukum) dan juga lingkungan industri, menggunakan analisis Five Forces Porter . Lingkungan  internal  menggunakan  analisis  Kompetensi  Inti  dengan  kriteria  VRCN ( Valuable, Rare, Costly to Imitate, Non-Substitutable ). Kombinasi hasil analis yang diperoleh dari lingkungan eksternal dan lingkungan internal akan dapat memberikan gambaran tentang kondisi perusahaan  yang akan disederhanakan  dengan  metode Matriks SWOT dan Strategic Generic Porter . Disarankan agar PT XYZ melakukan penetrasi pasar di luar grup IPC dengan mengembangkan solusi produk manajemen rantai pasok end-to-end dengan menawarkan pola bisnis  model  baru  seperti  pembagian  pendapatan  dan  mengelola  operasi  dengan  membuat inovasi produk yang sesuai dengan kebutuhan teknologi saat ini.
Keywords  : PESTEL, Porter’s  Five  Forces ,  Core  Competence,  VRCN,  SWOT,  Strategic Generic Porter, Business Model Canvas

## PENDAHULUAN
Dengan  perkembangan  teknologi  yang  semakin  pesat  dan  semakin  meningkatnya kecepatan  arus informasi  akibat  globalisasi menyebabkan  peranan Information Communication  Technology (ICT)  menjadi  vital  dan  menentukan  bagi  suatu  perusahaan, sehingga  intensitas  persaingan  bisnis  penyedia  layanan  ICT  meningkat.  Persaingan  sangat penting  bagi  keberhasilan  atau  kegagalan  suatu  perusahaan  (Porter,  2007)  sehingga perusahaan  harus  dapat  menciptakan  model  bisnis  yang  memuaskan  konsumen  agar  dapat memenangkan persaingan. Pada kesempatan  ini penulis akan  meneliti salah satu perusahaan yang menyediakan layanan ICT didalam industri logistik dan kepelabuhanan yaitu PT. XYZ,
yaitu  perusahaan  yang  memberikan  total  solusi  ICT  kepada  komunitas  logistik  mulai  dari pertukaran dokumen  elektronis dan  informasi,  integrasi  sistem  logistik,  menyediakan sistem untuk  kegiatan  operasional  di  unit-unit  pelabuhan  seperti  terminal,  gudang  dan  kapal  serta menyediakan  sistem  informasi  pembayaran  elektronik  untuk  jasa  kepelabuhanan.  Dalam upaya  untuk  memenangkan  perasaingan,  PT  XYZ  dituntut  untuk  terus  melakukan  inovasi dalam  bersaing  dan  menawarkan  nilai  tambah  kepada  pelanggan.  Untuk  itu  PT  XYZ  harus mencari  strategi  baru  untuk  menghasilkan  suatu  model  bisnis  yang  inovatif  dan  kompetitif untuk dapat menghasilkan  laba  yang optimal dengan  memenangkan persaingan pasar dalam industri  ICT.  Analisis  internal  terhadap  perusahaan  PT  XYZ  untuk  mencari  kompetensi  inti yang  dapat  dimanfaatkan  untuk  memaksimalkan  kekuatan  serta  meminimalisasi  kelemahan yang dimiliki. Analisis strategi bisnis yang akan diteliti penulis melalui analisis usulan solusi dengan  matriks  SWOT  dan  analisis  strategi  generik  Porter,  untuk  proses  pembuatan rekomendasi  bisnis  model  kanvas  yang  bertujuan  agar  perusahaan  dapat  memperoleh  laba secara lebih optimal.

## TINJAUAN PUSTAKA
Manajemen strategi adalah seni dan pengetahuan dalam merumuskan, mengimplementasikan,  serta  mengevaluasi  keputusan-keputusan  lintas  fungsional  yang memungkinkan sebuah organisasi untuk mencapai tujuan (David, 2011:6).
Lingkungan  eksternal  mencakup  lingkungan  umum  (makro)  dan  juga  lingkungan industri.  Untuk  lingkungan  makro  digunakan  Analisa  PESTEL  yaitu Political,  Economic, Social, Technological, Environmental, dan Legal (Pearce, 2005). Untuk lingkungan industri, Michael  E.  Porter,  dalam  buku Competitive  Strategy (1980)  menyebutkan  bahwa  konsep mengenai  lingkungan  industri  harus  dimasukan  dalam  hal  perencanaan  suatu  bisnis. Lingkungan  industri  termasuk  ke  dalam  lingkungan  diluar  perusahaan  yang  sangat mempengaruhi  terhadap  pertumbuhan  perusahaan  dalam  menentukan  arah  serta  tindakan yang berpengaruh terhadap penentuan strategi bagi perusahaan
Lingkungan  internal  dilakukan  untuk  mengetahui  tingkat  daya  saing  perusahaan berdasarkan  kondisi  internal  perusahaan.  Menurut  jurnal  yang  ditulis  oleh  Prahalad  dan Hamel  yang  berjudul The  Core  Competence  of  the  Corporation (1990), core  competencies atau  kompetisi  inti  merupakan  sesuatu  yang  dimiliki  oleh  perusahaan  yang  dihasilkan  dari proses penggunaan sumber daya perusahaan secara optimal,  yang kemudian dari kapabilitas perusahaan  untuk  mengoptimalkan  sumber  daya  perusahaam,  terus  dipelajari  dan ditingkatkan  menjadi  sebuah  kompetensi.  Kompetensi  ini  dihasilkan  dari  kompetensi  yang memenuhi  kriteria  VRCN  ( Valuable,  Rare,  Costly  to  Imitate,  Non-Substitutable )  yaitu merupakan kriteria dari sustainable competitive advantadge.
Dalam menentukan rancangan bisnis model, akan digunakan analisis Matriks SWOT (Rangkuti,  2002:18)  menjelaskan  bahwa  analisis  SWOT  adalah  identifikasi  berbagai  faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan ( strengths ) dan peluang ( opportunities ), namun secara bersamaan  dapat  meminimalkan  kelemahan  ( weakness )  dan  ancaman  ( threats )  dan  juga analisa tentang strategi bersaing ( competitive strategy atau disebut juga Porter’s Five Forces dimana Michael A. Porter memperkenalkan 3 jenis strategi generik, yaitu: Keunggulan Biaya ( Cost Leadership), Pembedaan Produk (Differentiation), dan Focus. Osterwalder  dan  Pigneur (2012)  mengatakan  bahwa  model  bisnis  dapat  dijelaskan dengan sangat baik melalui sembilan balok bangun dasar yang memperlihatkan cara berfikir tentang  bagaimana  cara  perusahaan  menghasilkan  uang.  Sembilan  balok  bangun  tersebut diletakkan  pada  sebuah  susunan  yang  disebut Business  Model  Canvas . Business  Model Canvas terbagi  menjadi  sembilan  bagian  utama,  yaitu: Customer  Segments (Segmen Pelanggan), Value Propositions (proposisi nilai), Channel (Saluran), Customer Relationships (Hubungan  Pelanggan), Revenue  Streams (Arus  Pendapatan), Key Resources (Sumber  Daya
Utama), Key  Activities (Aktivitas  Kunci), Key  Partnerships (Kemitran  Utama)  dan Cost Structure (Struktur Biaya).

## Gambaran Umum
PT.  XYZ  adalah  perusahaan  yang  memberikan  total  solusi  ICT  kepada  komunitas logistik  di  Indonesia.    PT  XYZ  didirikan  pada  tanggal  21  September  2012  oleh  2  (dua) BUMN  ternama.  Visi  Perusahaan  adalah  menjadi  penyedia  solusi  digital  terkemuka  di industri  kepelabuhanan  dan  Logistik  Maritim  di  Indonesia  adalah  visi  dari  PT  XYZ.  Misi Perusahaan  yaitu  Meningkatkan  daya  saing  ekonomi  Indonesia  melalui  sistem  modern  dan terintegrasi dengan standar layanan kelas dunia, Menghubungkan komunitas logistik melalui platform  dan  proses  digital  tepercaya,  dan  memberikan  nilai  tambah  kepada  pemegang saham.
Strategi  Perusahaan  fokus  kepada  3S  ( Seaport,  Shpping,  Society )  dan  3T  ( Terminal, Trade, Transport ), PT XYZ membagi layanan dan jasa produk nya menjadi 4 portfolio utama yaitu Digital  Seaport  Solution,  e-Payment  Service,  Supply  Chain  Management  Service, dan ICT System Implementor. Dalam kurun waktu lima tahun ini, PT XYZ fokus kepada project- project digitalisasi  Pelabuhan-pelabuhan  di  Indonesia,  khususnya  Pelabuhan  yang  dikelola oleh PT Pelindo II (Persero)

## Metode Penelitian
Jenis  penelitian  didalam  tesis  ini  adalah  studi  kasus.  Penelitian  dilaksanakan  dengan mengumpulkan  data-data  di  lapangan  mulai  dari  Januari  2018.  Sumber  dan  Pengumpulan DataStudi kasus ini menggunakan metode penelitian gabungan dari penelitian lapangan ( field research )  dan  kepustakaan  ( desk  research ).  Jenis  kasus  untuk  PT  XYZ  merupakan  studi kasus perusahaan ( company case ).
Studi  kasus  ini  akan  melihat  dari  sudut  pandang  perusahaan  PT  XYZ  dimana  alur yang  digunakan  adalah  alur  maju  ketika  PT  XYZ  sebagai  salah  satu  penyedia  ICT  di Indonesia,  di  tuntut  untuk  dapat  menghasilkan  model  bisnis  baru  yang  efektif  dan  inovatif dalam hal untuk meningkatkan pangsa pasar yang semakin luas dan terbuka.

## Metode Analisa
Metode  analisis  data  dalam  studi  kasus  ini  menggunakan  metode  analisis  kualitatif, dimana  data  dan  informasi  yang  didapatkan  baik  berupa  data  primer  dari  PT  XYZ  maupun data sekunder akan diolah dan di analisis.

## ANALISA DAN PEMBAHASAN
Hasil  analisa  peluang  yang  dimiliki  PT  XYZ  yaitu  adanya  pertumbuhan  yang  masih cukup  tinggi  di  sektor  logistik  dan  kemaritiman,  baik  nasional  maupun  regional;  tren Pelabuhan  yang  mengarah  kepada Digital  Seaport ;  kebutuhan  yang  cukup  tinggi  dalam  hal pemanfaatan teknologi (khususnya Intenet of Things , IoT) di industri logistik dan serupa. Hasil Analisa terkait ancaman yang dapat di identifikasi untuk PT XYZ yaitu adanya kemudahan  bagi  pesaing  dan  pendatang  baru  untuk  masuk  dan  menawarkan  layanan  dan solusi  serupa;  tenaga  ahli  IT  yang  bersertifikasi  yang  dapat  dengan  mudah  berpindah perusahaan atau industri; Life cycle teknologi semakin cepat.
Hasil  Analisa  terkait  kekuatan  yang  dimiliki  PT  XYZ  yaitu  merupakan  anak  usaha dari  dua  BUMN  besar  yang  memiliki  kompetensi  di  bidang  masing-masing;  memiliki dukungan sumber daya teknologi mutakhir; memiliki dukungan infrastruktur yang mutakhir; kompetensi  dan  kapabilitas  organisasi  dalam  bidang  pengembangan  aplikasi  dan implementasi teknologi digital yang cukup tinggi.
Hasil  Analisa  tentang  kelemahan  yang  perlu  diperbaiki  oleh  PT  XYZ  yaitu  masih berfokus  pada  penetrasi  pasar  dilingkungan  PT  Pelabuhan  Indonesia  II  (Persero);  belum semua produk dapat  penetrasi keluar dari PT Pelabuhan Indonesia II (Persero); perencanaan kepegawaian belum tersusun secara sistematis dan turn-over Pegawai masih tinggi. Berikut gambaran matriks SWOT PT XYZ:
Berdasarkan  hasil  penelitian  melalui  wawancara  langsung,  terutama  kepada  jajaran  direksi dan Manager  Corporate  and  Planning  Secretary ,  PT  XYZ  menerapkan  strategi  fokus diferensiasi, strategi ini fokus pada pengembangan produk yang menawarkan nilai lebih dan keunikan produk yang tidak dimiliki kompetitor.
Analisis SWOT terhadap 9 blok bangunan bisnis kanvas untuk PT XYZ:
Rekomendasi bisnis model kanvas untuk PT XYZ:
Situasi Internal STRENGTHS (KEKUATAN) WEAKNESSES (KELEMAHAN) Situasi Eksternal S1. Anak perusahaan 2 BUMN besar S2. Teknologi mutakhir S3. Infrastruktur mutakhir S4. Kompetensi pengembangan aplikasi S5. Kompetensi implementasi teknologi digital W1. Pangsa pasar fokus di perusahaan induk W2. Produk terbatas W3. Turn over tinggi OPPORTUNITIES (PELUANG) STRATEGI SO STRATEGI WO O1.Pertumbuhan sektor logistik
O2. Pertumbuhan sektor maritim
O3.Tren Digital Seaport O4.Tren Internet of Things S01. Inisiasi Market Place Port & Logistics S02.  Menggiatkan pemasaran
S03. Masuk ke area Supply Chain dan Logistics
SO4. Workshop dengan asosiasi
SO5. Deployment Digital Port WO1. Meningkatkan anggaran penelitian dan pengembangan produk
WO2. Perencanaan kepegawaian sistematis
WO3. Pengembangan SLA dan Manage Service WO4. Mass Solution/ Market Penetration ke Segmen di luar
BUMN THREATS (ANCAMAN) STRATEGI ST STRATEGI WT
T1. Bertambahnya perusahaan start up
T2. Pindahnya tenaga ahli ke perusahaan sejenis
T3. Pendeknya life cycle teknologi
ST1. Joint Development untuk specific solution & market penetration ST2. Empowerment karyawan
ST3. Peningkatan corporate branding ST4. Peningkatan tenaga ahli internal
ST5. Penguatan budaya perusahaan ST6. Peningkatan seamless & automation prosess WT1. Inovasi produk WT2. Peningkatan aspek compliance
WT3. Menetapkan business model yang sustainable
WT4. Partnership dengan mitra yang handal WT5. Penataan sistem rekrutmen No ASPECTS STRENGTH WEAKNEESS OPPORTUNITY
THREATS 1 Customer Segment Didukung Sinergi BUMN Belum fokus kepada pasar di luar grup perusahaan Sektor industri logistik di luar pelabuhan, semakin menuju ke arah digitalisasi/automasi Hadirnya perusahaan IT yang masuk ke sektor pelabuhan 2 Value Propositions Teknologi mutakhir digital Port & Logistic Jumlah produk yang di release ke pasar terbatas Kebutuhan integrasi teknologi antar stakeholders kepelabuhanan Pesaing mulai meniru solusi yang ditawarkan oleh PT XYZ 3 Channels Dukungan Telkom Group dan IPC Group Belum mengoptimalkan berbagai channels yang telah dimiliki Tingginya kebutuhan digital solusi dari pelanggan- pelanggan group perusahaan Anak perusahaan Telkom yang memberikan solusi serupa 4 Customer Relation Dukungan dari Asosiasi Kepelabuhanan dan Logistik di Indonesia Jumlah Account Manager masih terbatas Besarnya peluang yang ada di grup perusahaan Jika ada Account Manager yang pindah ke perusahaan sejenis. 5 Revenue Stream Mendapat hak khusus untuk penunjukan langsung pada project-project di Grup Perusahaan Masih tergantung kepada project-project dari parent company Meningkatnya kebutuhan manage service di industri kepelabuhanan terhadap sektor IT
Produk serupa yang mulai muncul di industri logistik 6 Key Resources Tenaga ahli IT yang tersertifikasi Tergantung kepada teknologi yang dikembangkan oleh parent company Teknologi yang selalu update Turn over tinggi untuk tenaga ahli IT yang dimiliki
7 Key Activity Kompetensi implementasi teknologi digital
Untuk digitalisasi di sektor logistik di luar pelabuhan, portofolio perlu ditingkatkan Belum semua sektor logistik telah digital proses Munculnya perusahaan digital dengan solusi yang ditawarkan serupa
8 Key Partners
Bagian dari International Port Community System Association Level partnership dengan beberapa principal , belum level yang terbaik Bisnis partner yang dapat meningkatkan pangsa pasar Pesaing mempunyai level partnership yang lebih baik dengan principal
9 Cost Structure Dukungan pembiayaan modal dari Parent companies Beban biaya bahan mitra terlalu tinggi Program Vendor management dapat
menurunkan biaya mitra yang terlalu tinggi Kesalahan perhitungan biaya project management

## Penutup KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian,  PT  XYZ  memiliki  peluang  karena  beberapa  hal,  yaitu pertumbuhan  yang  masih  cukup  tinggi  di  sektor  logistik  dan  kemaritiman,  tren  Pelabuhan kepada  Digital  Seaport.  Selain  itu  ada  ancaman  yang  perlu  diwaspadai,  seperti  kemudahan bagi  pesaing  dan  pendatang  baru  untuk  masuk  dan  menawarkan  layanan  dan  solusi  serupa, tenaga  ahli  IT  bersertifikasi  yang  dapat  dengan  mudah  berpindah  perusahaan  atau  industri, Life  cycle teknologi  semakin  cepat.  Dari  sisi  kekuatan,  PT  XYZ  memiliki  beberapa keunggulan,  yaitu  sebagai  anak  usaha  dari  dua  BUMN  besar,  dukungan  sumber  daya teknologi  &  infrastruktur  mutakhir,  kompetensi  dan  kapabilitas  organisasi  dalam  bidang pengembangan aplikasi dan implementasi teknologi digital. Tetapi di sisi lain, ada kelemahan yang harus diperbaiki yaitu masih berfokus pada penetrasi pasar dilingkungan PT Pelabuhan Indonesia II, belum semua produk dapat penetrasi di pasar logistik, perencanaan kepegawaian belum  tersusun  secara  sistematis  dan turn-over Pegawai  masih  tinggi.  Dari  analisis  matrik SWOT dan strategi generic Porter , PT XYZ menerapkan strategi fokus diferensiasi. Strategi ini  fokus  pada  pengembangan  produk  yang  menawarkan  nilai  lebih  dan  keunikan  produk yang tidak dimiliki kompetitor.

## Saran
Beberapa  saran  yang  dapat  penulis  sampaikan  yaitu  PT  XYZ  mulai  melakukan penetrasi  pasar  diluar  IPC  group  dengan  menawarkan  pola  bisnis  model  baru  seperti  bagi hasil dan manage operation . Memperkaya dan meningkatkan partnership dengan  mitra lokal maupun mitra global yang terpercaya di bidang Pelabuhan dan logistik maritim, peningkatan tenaga ahli IT tersertifikasi dan pemberdayaan karyawan,  inovasi produk sesuai dengan tren kebutuhan  teknologi  saat  ini,  seperti IoT dan blockchain  system serta  melakukan  penataan sistem rekrutmen dan penguatan budaya perusahaan.

## DAFTAR PUSTAKA
David, Fred R., (2011). Strategic Mangement Manajemen Strategi Konsep. Edisi 12. Jakarta: Salemba Empat.
Rangkuti, F. (2006). Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, cetakan ke-13. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Osterwalder, A., and Y. Pigneur. (2010). Business Model generation. New York: John Wiley
& Sons.
Pierce,  II,  J.A.,  dan  Robinson,  Jr.,  R.B.,  2008, Manajemen  Strategis-Formulasi, Implementasi, dan Pengendalian, edisi 10 ,, Jakarta: Salemba Empat. Porter, Michael. (2007). Strategi Bersaing Teknik Menganalisis Industri Dan Pesaing . Jakarta: Erlangga.
Porter,  M.E.,  (2008).  The  Five  Competitive  Forces  that  Shape  Strategy, Harvard  Business Review , Vol.86. Rangkuti, F. (2006). Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, cetakan ke-13. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Rangkuti, F. (2006). Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, cetakan ke-13. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.