## PENGARUH CAUSE RELATED MARKETING DAN BRAND IMAGE

## TERHADAP BRAND TRUST PADA BIRO TRAVEL ONLINE

## Surra Man Ra Ani
London School of Public Relations – Jakarta Email: surramanraani@gmail.com

## ABSTRAK
Penggunaan  media online yang  semakin  meningkat  membuat  biro  travel  beralih  menjadi  biro  travel online dengan menggunakan media online sebagai media pemasaran. Salah satu biro travel online yang diteliti dalam penelitian ini adalah biro travel online ranijourney.com  yang  menggunakan cause  related  marketing sebagai  metode  pemasaran  paket  wisata yang  ditawarkan. Tujuan  dari penelitian  untuk  mengetahui  pengaruh cause  related  marketing terhadap brand  image dan brand trust pada biro travel online ranijourney.com. Teori yang digunakan adalah Social Judgement Theory dengan konsep Cause  Related  Marketing , Brand , Brand  Image dan Brand  Trust .  Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  metode kuantitatif dengan teknik analisis data regresi dan analisis jalur. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 99 orang yang telah mengikuti program “ Journey For The Hope ” ranijourney.com tahun 2017. Hasil penelitian menunjukan terdapat pengaruh cause related marketing terhadap brand image , cause related marketing terhadap brand trust , brand image terhadap brand trust dan cause related marketing terhadap brand trust melalui brand image pada sebuah biro travel online .
Kata kunci: Travel online, cause related marketing, brand image, brand trust .

## ABSTRACT
The  increasing  use  of  online  media  has  made  travel  agents  turn  to  online  travel  agencies  by  using  online  media  as  a marketing  tools.  One  of  the  online  travel  agency  researched  in  this  study  is  ranijourney.com  that  used  cause  related marketing as a method of marketing tour packages offered. The aim of the research was to determine the effect of cause related marketing and brand image on brand trust in online travel agency ranijourney.com. The theory used was Social Judgment Theory with the concept of Cause Related Marketing, Brand, Brand Image and Brand Trust. The research method used was quantitative method with regression data analysis and path analysis techniques. The sample in this study were 99 people who had attended ranijourney.com's "Journey For The Hope" program in 2017. The results showed that there was an effect of cause related marketing on brand image, cause related marketing on brand trust, brand image on brand trust and cause related marketing on brand trust through brand image in an online travel agency.
Keywords: Travel online, cause related marketing, brand image, brand trust.

## 1.   PENDAHULUAN
Ajang kompetisi video pariwisata dunia yang digelar dalam  22 nd General  Assembly UNWTO  di  Inter- continental Century  City  Convention  Center Hotel, Chengdu, Tiongkok, dimana Indonesia menjuarai dua kategori  sekaligus,  sebagai Winner  of UNWTO Video Competition 2017 Region  East  Asia  and Pacific dan People’s  Choice  Award 2017  menjadi bukti  kemajuan  pariwisata  Indonesia  yang  didukung dengan peningkatan jumlah wisatawan mancanegara yang  berkunjung  ke  Indonesia  selama  tahun  2015 sampai 2017.
Gambar  1  tentang  grafik  kunjungan  wisatawan mancanegara ke Indonesia diatas menunjukan bahwa terdapat  kenaikan  yang  cukup  signifikan  di  tahun 2017.  Jumlah  wisatawan  mancanegara  tahun  2017 naik  sebanyak  lebih  dari  13,8  juta  kunjungan  atau
20%  dibandingkan  tahun  2016.  Peningkatan  jumlah pengunjung  wisatawan  mancanegara  ini  menjadi tolak  ukur  bagi  pemerintah  untuk  terus  mengem- bangkan destinasi wisata yang ada dengan didukung atas keberhasilan sektor pariwisata dalam menduduki posisi  kedua  terbesar  sebagai  penyumbang  devisa negara sebesar US$ 13,568 miliar di tahun 2016.
- 500,000 1,000,000 1,500,000 2015 2016
2017
Sumber: http://kemenpar.go.id/image/contenttransaction/3504.jpg
Gambar  1. Grafik  Kunjungan  Bulanan  Wisatawan Mancanegara 2015-2017
Jurnal SCRIPTURA, Vol. 8, No. 1, Juli 2018, 22-29
- 20,000 40,000 2012 2013 2014 2015
Minyak & gas bumi Batu bara Minyak kelapa sawit Karet Olahan Pariwisata
Sumber: http://www.kemenpar.go.id/userfiles/devisa2011-2015.pdf
Gambar  2. Grafik  Devisa  Pariwisata  Terhadap  5  Ekspor Barang Terbesar 2012 – 2015
Gambaar  2  grafik  devisa  pariwisata  menunjukan bahwa  dari  kelima  sektor  penyumbang  devisa  ter- besar,  hanya  pariwisata  yang  mengalami  kenaikan secara  konstan  di  setiap  tahunnya.  Berbagai  usaha pemerintah dalam mengembangkan pariwisata tentu- nya belum cukup tanpa peran dari pihak swasta, salah satunya  biro travel yang  memiliki  peran  sebagai jembatan antara wisatawan dengan masyarakat lokal yang berada di daerah tujuan wisata. Kondisi pariwi- sata  saat  ini  yang  sedang  marak  perhatian  berbagai kalangan memiliki dampak baik dan buruk bagi biro travel .  Selain  memberikan  peluang  bagi  biro travel untuk mengembang usaha yang dimilikinya, kondisi ini  juga  membuka  kesempatan  bagi  pengusaha  baru untuk mencoba peruntungan mereka dalam mendiri- kan  biro travel sehingga  arus  persaingan  semakin tinggi. Dalam menghadapi kondisi ini maka promosi menjadi  salah  satu aspek  penting  untuk  digencarkan melalui  berbagai  media.  Perkembangan  teknologi yang ada saat ini nyatanya memberikan jawaban serta solusi  bagi  biro travel yang  baru  mengembangkan usahanya  untuk  melakukan  promosi  dengan  biaya yang  rendah,  yaitu  melalui  media online .  Media online juga  memberikan  peluang  bagi  biro travel untuk  mempromosikan  paket  wisata  mereka  secara luas tanpa terbatas jarak dan waktu. Pengguna media online semakin menunjukan peningkatan yang cukup signifikan sehingga media ini merupakan media yang efektif dalam menjangkau pasar yang luas
Sumber: Survei Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia
Gambar  3. Survei  Jumlah  Pengguna  Internet  2014  dan 2016
Survei  Jumlah  Pengguna  Internet  2014  dan  2016 menunjukan pengguna internet melonjak naik hampir 50% dari tahun 2014 sampai dengan tahun 2016 yaitu sebanyak  132,7  juta  pengguna  dari  256,2  juta  pen- duduk  atau  setengah  lebih  (51,8%)  dari  total  pen- duduk  Indonesia.  Besarnya  persentase  kenaikan angka  pengguna  internet  dalam  dua  tahun  tersebut memberikan jalan bagi biro travel terutama yang baru merintis  untuk  mempromosikan  paket  wisata  yang mereka  tawarkan  melalui  media online .  Rosales (2006:4)  menuliskan  definisi  media online yang merupakan  sarana  pencerita  digital  yang  mengguna- kan  berbagai  teknik  dari  radio,  televisi,  dan  koran yang  disatukan  secara  interaktif  sebagai  keunggulan dari  internet.  Hal  tersebut  didukung  oleh  survei perilaku  pengguna  internet  di  tahun  2016  dimana sebagian  besar  orang  menggunakan  internet  untuk melakukan belanja online .
Sumber: Survei Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia
Gambar  4. Survei  Persentase  Perilaku  Pengguna  Internet 2016
Survei  Persentase  Perilaku  Pengguna  Internet  2016 menunjukan  konten  komersial  yang  paling  sering dikunjungi adalah online shop sebesar 62% atau 82,2 juta  konten  dan  bisnis  personal  menempati  posisi kedua dengan 45,3 juta konten. Survei ini memberi- kan  kesimpulan  bahwa  media online merupakan media yang efektif sehingga banyak biro travel yang ada  saat  ini  beralih  menjalankan  biro travel online hanya  dengan  bermodal website dan  akun  media sosial.  Ananda  (2017:  14-25)  menyatakan  bahwa keberadaan  internet  menghubungkan  setiap  orang tanpa  ada  batas  ruang  dan  waktu  sehingga  diman- faatkan  oleh  pebisnis  yang  mulai  merambah strategi pemasaran melalui media online .
Salah  satu  promosi  yang  sering  digunakan  melalui media online bagi  biro travel  online saat  ini  adalah Cause Related Marketing yang merupakan salah satu metode  pemasaran  dimana  sebuah  perusahaan  be- kerjasama dengan badan non- profit untuk melibatkan konsumen  berdonasi  ketika  membeli  sebuah  produk atau  jasa.  Tipe  promosi  ini  semakin  populer  karena konsumen diajak untuk berempati dan ikut mengatasi
masalah sosial  yang  ada.  Yechiam,  Barron,  Erev,  & Erez  menyatakan  “ Because  of  growing  public  con- cern  over  environmental  and  social  issues,  corpo- rations  have  begun  to  affiliate  their  products  with  a range  of  popular  causes,  including  social  and ecological issues ” (2002: 320-330).
Perusahaan  menyisihkan  sebagian  dari  keuntungan penjualan  produk  atau  jasa  untuk  membantu  meng- atasi kasus sosial yang dijadikan objek cause related marketing .  Keuntungan  yang  didapat  perusahaan adalah  publisitas  penyelesaian  kasus  sosial  yang membutuhkan  biaya  yang  besar.  Hannantyas,  Edy, dan  Mawardi  (2016)  membuktikan  dalam  c ause related marketing terdapat efek positif terhadap brand image .  Menurut  Ouwersoot  dan  Tudorica  (2001), brand  image adalah  kumpulan  persepsi  tentang sebuah merek yang saling berkaitan di dalam pikiran manusia.  Salah  satu  biro travel yang  memanfaatkan media online sebagai  media  pemasaran  dengan metode  pemasaran cause  related  marketing adalah ranijourney.com  yang  menjadi  obyek  dalam  pene- litian  ini.  Ranijourney.com  menggunakan  metode pemasaran cause related marketing melalui program “ Journey  For  The  Hope ”  yang  dilakukan  sejak Januari  2016  bekerjasama  dengan  Lembaga  Non- Profit Dompet  Dhuafa  memberikan  sebagian  ke- untungan dari setiap paket wisata yang terjual untuk didonasikan  kepada  Sekolah Smart Ekselensia  yang berada  di  Parung,  Bogor.  Pada  tahun  2017,  rani- journey.com  mengganti  tujuan  pemberian  donasi kepada Sekolah Tapal Batas, Pulau Sebatik, Kaliman- tan  Utara  dengan  alasan  salah  satu  destinasi  wisata ranijourney.com  yang  berada  di  Kalimantan  yaitu Pulau Derawan. yaitu Pulau Derawan.
Sumber: Data Primer
Gambar  5. Program  “ Journey  For  The  Hope ” 2016 dan 2017
Kesulitan  untuk  meraih  pendidikan  dengan  usaha yang  sangat  beresiko  dilakukan  oleh  anak-anak Indonesia  di  perbatasan  menjadi  alasan  program “ Journey  For  The  Hope ”  untuk  mendonasikan sebagian  keuntungan  penjualan  paket  wisata  kepada
Sekolah  Tapal  Batas  di  Pulau  Sebatik,  Kalimantan Utara selama tahun 2017.  Ross, Stutts, dan Peterson (2011)  menuturkan  bahwa cause  related  marketing adalah  cara  yang  tepat  dalam  mengumpulkan  uang untuk  mengatasi  kasus,  menjual  produk  untuk membantu  sebuah  kasus  dan  menunjukan  sikap peduli dari perusahaan dan lembaga sosial.
X X X 2015 2016 2017
sikap peduli dari perusahaan dan lembaga sosial.

## Sumber: Data Primer
Gambar 6. Omset Biro Travel Online ranijourney.com
Program  ini  memberikan  pengaruh  positif  bagi  biro travel online ranijourney.com dengan kenaikan omset dari  tahun  2015  ke  2016  sebesar  2%.  Selain  itu, program ini juga memiliki pengaruh positif terhadap keputusan  pembelian  dengan  bertambahnya  jumlah donasi  dari  Rp.  40.425.000,-  di  tahun  2016  naik sebesar 3% menjadi Rp. 41.690.000,- di tahun 2017. Permasalahan  yang  terjadi  di  tahun  2017  adalah penurunan  omset  ranijourney.com  yang  lebih  besar persentasenya  dibandingkan  dengan  kenaikan  omset di  tahun  pertama  yaitu  sebesar  12%.  Masalah  ini menjadi  latar  belakang  dari  tujuan  penelitian  untuk menganalisa  program “Journey For The Hope ” dan tagline “Kapan  Lagi  Kamu  Bisa  Jalan-Jalan  Sambil Beramal” dapat mempengaruhi brand trust . Mamahit, Soegoto  dan  Tumbuan  (2015)  telah  membuktikan bahwa  kepercayaan  merek  mampu  mempengaruhi keputusan  pembelian  konsumen.  Semakin  tinggi tingkat  kepercayaan  konsumen  maka  semakin  kuat keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yang  tentunya  akan  berpengaruh  pada  omset  per- usahaan. Hasil penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi  terhadap  perkembangan  ilmu  komunikasi pemasaran  khususnya  pemasaran  biro travel  online
dan memperdalam penggunaan cause related market- ing sebagai  salah  satu  cara  pemasaran  yang  dapat memberikan nilai kepada sebuah produk atau jasa.

## 2. TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian ini didukung oleh dua teori yang menjelas- kan  bagaimana  sebuah  pesan  yang  disampaikan mampu mempengaruhi pemikiran si penerima pesan sehingga menciptakan opini tertentu.
Social  Judgement  Theory merupakan  teori  yang dikemukakan oleh seorang psikolog dari University of
Oklahoma pada tahun 1961, Muzafer Sherif dan Karl Hovland, menjelaskan tentang cara seseorang menilai sebuah pesan dan mampu mempengaruhi sikap yang menerima  pesan  tersebut.  “Orang  yang  mendengar sebuah  pesan,  segera  menilai  pesan  tersebut  dan kemudian  ditempatkan  pada  pertimbangan  sikap  di dalam pikiran” (Griffin, 2006: 207). Perubahan sikap yang  terjadi  akibat  penilaian  sosial  terhadap  sebuah pesan tergantung seberapa penting pesan tersebut bagi seseorang  berdasarkan  proses  internal  individu  yang terjadi  setelah  proses  persepsi.  Littlejohn  (2002) membagi  perubahan  sikap  dalam  menilai  sebuah pesan  yang  diterima  ke  dalam  tiga  bentuk  yaitu latitude  of  acceptance dimana  penerima  pesan menyetujui  pesan  yang  disampaikan, latitude  of rejection penerima  pesan  tidak  menyetujui  pesan yang  disampaikan,  dan latitude  of  noncommitment dimana penerima pesan tidak berpihak untuk menye- tujui  pesan atau tidak  menyetujui  pesan. Menyetujui atau  tidak  menyetujui  pesan  tergantung  pada  keter- libatan emosi individu terhadap pesan yang disampai- kan.  Jika  pesan  yang  disampaikan  memiliki  keter- libatan emosi maka penerima pesan akan cenderung menerima pesan tersebut, sebaliknya jika pesan yang disampaikan tidak memiliki keterlibatan emosi maka penerima  pesan  cenderung  untuk  menolak  pesan tersebut.  Pada  bentuk  sikap  ketidakberpihakan,  si penerima pesan cenderung untuk tidak peduli dengan pesan yang tidak memiliki keterlibatan emosi. S ocial judgement  theory mendukung  penelitian  ini  dimana adanya  pesan  yang  disampaikan  dalam  program “ Journey  For  The  Hope ”  ranijourney.com  untuk mengajak konsumen ikut berdonasi  mengatasi kasus sosial  keterbatasan  mendapat  pendidikan  yang  layak di Indonesia melalui pembelian paket wisata. Alasan tersebut  diangkat  untuk  mendapatkan  keterlibatan emosi  bagi  orang  yang  menerima  pesan  sehingga menimbulkan  persepsi  positif  dan  membentuk  sikap positif  yang  akan  berpengaruh  kepada brand  image dan brand trust ranijourney.com.
Elaboration  Likelihood  Theory dikembangkan  oleh Richard  Petty  dan  John  Cacioppo  pada  tahun  1980 menjelaskan  tentang  pengambilan  keputusan  dari pesan  yang  disampaikan  tergantung  pada  proses penyampaian  pesan  tersebut.  Teori  ini  menjelaskan bahwa pesan yang disampaikan akan diterima secara kritis oleh penerima pesan, namun dalam situasi ter- tentu pesan akan diterima tanpa mempertimbangakan alasan  yang  mendasari  isi  pesan  tersebut  (Griffin, 2006).  Menurut  Widiastuti  (2017)  Elaboration  Like- lihood  Model  digunakan  sebagai  teori  dasar  untuk menilai  kualitas  informasi  terhadap  kepercayaan pengguna  sosial  media,  maka  kualitas  argumen  dan
kredibilitas  sumber  memiliki  kesan  positif  dalam pembentukan  kesan. Elaboration  Likelihood  Theory mendukung penelitian ini dimana pesan positif yang disampaikan oleh program “ Journey For The Hope ” dalam  mengajak  konsumen untuk  berdonasi  melalui pembelian  paket  wisata  mampu  membentuk  kesan yang positif.

## 3. METODE PENELITIAN
Peneliti  menggunakan  metode  penelitian  kuantitatif agar  hasil  penelitian  dapat  digeneralisasikan  dimana instrumen  pengumpulan  datanya  menggunakan kuesioner.  Fenomena  yang  akan  diteliti  dalam penelitian  ini  adalah  “Pengaruh Cause  Related Marketing Dan Brand Image Terhadap Brand  Trust Pada  Biro Travel Online” . Variabel independen  (X) adalah cause  related  marketing ,  variabel  intervening (Z) adalah brand image dan variable independen (Y) adalah brand trust .
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  peserta  yang telah berpartisipasi dalam program “ Journey For the Hope ” ranijourney.com di tahun 2017 yaitu sebanyak 8.338 peserta diambil dari total donasi di tahun 2017 yaitu sebesar Rp. 41.690.000,- dibagi dengan nominal donasi  per  peserta  yang  berpartisipasi  yaitu  Rp. 5.000,-.  Peneliti  mengambil  sampel  dengan  meng- gunakan  teknik sampling probabilita  dimana  semua peserta  memiliki  peluang  untuk  dijadikan  sampel. Salah  satu  jenis  teknik sampling probabilita  yang digunakan  adalah  teknik random  sampling dimana sampel dipilih secara acak. Dalam penelitian ini maka ukuran  sampel  yang  digunakan  dengan  perhitungan rumus Slovin, yaitu:
81 98 38 84 338 8 38 83 1 338 8 1 0 338 8 1 338
8 n 2 , , . , . ) , ( . .      
Dari perhitungan di atas menghasilkan jumlah sampel sebanyak  99  peserta trip ranijourney.com  yang pernah  berpartisipasi  dalam  program  “ Journey  For The Hope ” selama tahun 2017.
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis data inferensial yang terbagi menjadi  beberapa  teknik  analisis,  salah  satu  yang digunakan  oleh  peneliti  dalam  penelitian  ini  adalah analisis korelasi multivariate. Hubungan dua variabel dikenal  dengan  istilah bivariate  correlation , sedangkan  hubungan  antar  lebih  dari  dua  variabel disebut multivariate  correlation (Muhidin  dan Abdurahman,  2007) . Teknik  analisis  korelasi  ini dilanjutkan  dengan  analisis  regresi  yang  bertujuan untuk melihat pengaruh variabel independen terhadap
variabel  dependen.  Penelitian  ini  juga  digunakan untuk  mengetahui  hubungan  sebab  akibat  antara variabel  independen  terhadap  variabel  dependen melalui variabel perantara sehingga tenik analisis data yang  dilakukan  selanjutnya  adalah  teknik  analisis jalur.
Peneliti  akan  mengolah  data  menggunakan  bantuan program  SPSS  24. For  Windows dengan  rumus statistik Pearson  Product  Moment setelah  data terkumpul. Pearson Product Moment digunakan oleh peneliti dikarenakan variabel-variabel dalam peneliti- an ini memiliki tingkat pengukuran interval. Menurut Malhotra  (2009),  skala  interval  adalah  skala  yang menggunakan  angka  untuk  memeringkat  obyek  se- demikian  rupa  sehingga  jarak  setara  secara  numerik mewakili  jarak  setara  karakteristik  yang  sedang  di- ukur.  Terkait  dengan  skala  pengukuran,  peneliti menggunakan skala Likert sebagai skala pengukuran yang digunakan untuk mengukur sikap. Skala Likert digunakan  untuk  mengukur  sikap,  pendapat  dan persepsi seseorang tentang fenomena sosial (Darma- wan, 2016).

## 4. ANALISA DATA DAN HASIL

## 4.1   Analisis Korelasi
Tabel 1. Uji Korelasi Variabel X (Cause Related Market- ing),  Variabel  Z  (Brand  Image  dan  Variabel  Y  (Brand Trust)
CRM BI BT CRM  Pearson Correlation .668**  .695** Sig. (2-tailed) .000 .000 BI Pearson Correlation .668** .868** Sig. (2-tailed) .000 .000 BT Pearson Correlation .695**  .868** Sig. (2-tailed) .000 .000
Hasil  uji  korelasi  tiga  variable  dari  tabel  1  dapat diartikan bahwa variabel X ( cause related marketing ) memiliki hubungan dengan variabel Z ( brand image ) melalui  hasil  signifikansi (2-tailed ) sebesar  0,000 karena nilai tersebut lebih kecil dari nilai signifikansi 0,050. Korelasi variabel X ( cause related marketing ) dengan  variabel  Z  ( brand  image )  memiliki  nilai koefisien korelasi sebesar 0,668 dimana nilai tersebut menunjukan adanya hubungan positif antara variabel X dan Z dengan tingkat korelasi sedang. Variabel X ( cause related marketing ) memiliki hubungan dengan variabel Y ( brand trust ) melalui hasil signifikansi (2- tailed) sebesar 0,000 karena nilai tersebut lebih kecil dari  nilai  signifikansi  0,050.  Korelasi  variabel  X ( cause related marketing ) dengan variabel Y ( brand trust ) memiliki nilai koefisien korelasi sebesar 0,695
dimana  nilai  tersebut  menunjukan  adanya  hubungan positif  antara  variabel  X  dan  Y  dengan  tingkat korelasi  sedang. Variabel  Z  ( brand image )  memiliki hubungan  dengan  variabel  Y  ( brand  trust )  melalui hasil signifikansi (2-tailed ) sebesar 0,000 karena nilai tersebut  lebih  kecil  dari  nilai  signifikansi  0,050. Korelasi variabel Z ( brand image ) dengan variabel Y ( brand trust ) memiliki nilai koefisien korelasi sebesar 0,868  dimana  nilai  tersebut  menunjukan  adanya hubungan  positif  antara  variabel  Z  dan  Y  dengan tingkat korelasi sangat kuat.

## 4.2  Analisis Regresi
Tabel 2. Nilai Signifikansi Variabel Sig. CRM .000 b BI .000 b BT .000 b
Sumber: Data Primer 2018
Tabel  2  menjelaskan  ada  pengaruh  yang  signifikan antara variabel X ( cause related marketing ) terhadap variabel  Z  ( brand image ),  variabel X  ( cause  related marketing )  terhadap  variabel  Y  ( brand  trust )  dan variabel Z ( brand image ) terhadap variabel Y ( brand trust ) yang dapat dilihat dari nilai signifikansi sebesar 0,000. Nilai-nilai tersebut lebih kecil dari probabilitas 0,050  (0,000  <  0,050)  sehingga  dapat  disimpulkan bahwa persamaan regresi variabel X secara signifikan mempengaruhi  variabel  Z,  variabel  X  secara  signi- fikan mempengaruhi variabel Ydan variabel Z secara signifikan mempengaruhi variabel Y.

## 4.3  Analisis Regresi Linier Berganda
Tabel 3. Uji Regresi Variabel X dan Variabel Z Terhadap Variabel Y
R Square Sig. .778 .000 b
Sumber: Data Primer 2018
Tabel  3  menjelaskan  apakah  ada  pengaruh  yang signifikan antara variabel X ( cause related marketing ) dan  variabel  Z  ( brand  image )  terhadap  variabel  Y ( brand trust ) yang dapat dilihat dari nilai signifikansi sebesar  0,000.  Nilai  tersebut  lebih  kecil  dari  proba- bilitas  0,050  (0,000  <  0,050)  sehingga  dapat  disim- pulkan  bahwa  persamaan  regresi  variabel  X  dan  Z secara signifikan mempengaruhi variabel Y.

## 4.4  Analisis Jalur
Analisis jalur dalam penelitian ini membutuhkan nilai koefisien  residu  untuk  menemukan  nilai  koefisien jalur dengan perhitungan sebagai berikut:
= = = 0,471
Hasil  dari  keseluruhan  perhitungan  dalam  analisis jalur dapat disimpulkan melalui tabel 4.
Tabel 4. Tabel Coefficients Variabel Koefisien Jalur Langsung Koefisien Jalur Tidak Langsung Total X – Z 0,668 0,668 X – Y 0,695 0,695 x 0,471 0,315 Z – Y 0,868 0,868 0,471 0,744 Sumber: Data Primer 2018
Tabel 4 menunjukan bahwa koefisien jalur langsung variabel  X  ( cause  related  marketing )  terhadap variabel  Y  ( brand  trust )  memiliki  nilai  yang  lebih tinggi  dibanding  nilai  koefisien  jalur  tidak  langsung melalui  variabel  Z  ( brand  image ).  Koefisien  jalur variabel Z ( brand image ) terhadap variabel Y ( brand trust )  memiliki  nilai  paling  tinggi,  sedangkan koefisien  jalur  variabel  X  ( cause  related  marketing ) terhadap  variabel  Z  ( brand  image )  memiliki  nilai yang paling rendah.

## 5. PEMBAHASAN

## 5.1 Cause Related Marketing
Tabel  5. Mean  Dimensi  Variabel  X  ( Cause  Related
Marketing ) Dimensi Mean Elemen Kognitif 4,6 Elemen Afektif 4,8 Elemen Intensional 4,5 Sumber: Data Primer 2018
Tabel 5 menunjukan bahwa dimensi Elemen Afektif memiliki mean paling  tinggi  diantara  dimensi  yang lain yang didukung oleh jawaban responden dimana semua responden setuju pada pernyataaan-pernyataan yang  menjelaskan  tentang  indikator  Perasaan  dan 99%  responden  setuju  pada  pernyataaan-pernyataan dalam indikator Emosi. Hasil tersebut dapat diartikan bahwa  kegiatan cause  related  marketing pada  pro- gram  “ Journey  For  The  Hope ”  ranijourney.com mampu  mempengaruhi  sikap  responden  melalui elemen afektif.
Elemen  kognitif  menunjukan  bahwa  hampir  semua (98%)  responden  berhasil  menerima  promosi  pro- gram “ Journey  For  The  Hope ” dan 89% responden mengetahui  kegiatan  tersebut  dilakukan  atas  kerja- sama ranijourney.com dan Dompet Dhuafa. Sebagian besar  responden  (94%)  mengetahui  bahwa  Dompet
Dhuafa merupakan lembaga nirlaba yang membantu masalah  kemanusian  sehingga  pemilihan  lembaga untuk  bekerjasama  dengan  ranijourney.com  dalam program  “ Journey  For  The  Hope ”  sudah  tepat. Sebanyak  90%  responden  juga  yakin  bahwa ranijourney.com  telah  menyalurkan  donasi  kepada Sekolah Tapal Batas, Kalimantan Utara.
Walaupun  Elemen  Intensional  memiliki mean dimensi paling rendah, namun pada pernyataan dalam indikator  tindakan,  sebanyak  91%  responden  setuju mengikuti trip ranijourney.com  karena  ingin  mem- bantu  sesame  dan  88%  responden  mengajak  teman- teman mereka untuk mengikuti trip ranijourney.com agar  dapat  berpartisipasi  membantu  Sekolah  Tapal Batas.  Keterlibatan  emosi  seseorang  terhadap  suatu kasus  yang  diangkat  melalui  kegiatan cause  related marketing dalam  program  “ Journey  For  The  Hope ” ranijourney.com mampu menggiring responden untuk mengambil  keputusan  membeli  paket  wisata  yang ditawarkan. Sesuai dengan Social Judgement Theory yang  menjelaskan  bahwa  sebuah  pesan  mampu mempengaruhi  sikap  penerima  pesan  mendukung hasil jawaban dari pernyataan ini.

## 5.2 Brand Image
Tabel 6. Mean Dimensi Variabel Z ( Brand Image ) Dimensi Mean Kekuatan Asosiasi Merek 4,58 Keuntungan Asosiasi Merek 4,44 Keunikan Asosiasi Merek 4,53 Sumber: Data Primer 2018
Tabel 6 menunjukan bahwa dimensi Kekuatan Aso- siasi  Merek  memiliki mean paling  tinggi  didukung dengan  jawaban  kuesioner  dimana  hampir  semua (99%)  responden  setuju  bahwa  ranijourney.com adalah biro travel online yang dapat dipercaya. Hasil tersebut  menjelaskan  bahwa  ranijourney.com  me- rupakan brand yang  mampu  menyampaikan  pesan yang  kuat  ke  dalam  benak  responden  sehingga menjadi bagian dari brand image . Keller menyatakan “ Creating  a  positive  brand  image  takes  marketing program  that  link  strong,  favourable,  and  unique associations  to  the  brand  in  memory ”  (2008:  56). Pernyataan  selanjutnya  menunjukan  95%  responden setuju  bahwa  ranijourney.com  menawarkan trip dengan  harga  yang  terjangkau.  Kegiatan  wisata dengan  kapasitas  peserta trip yang  banyak  (20  –  30 orang) dapat meminimalisir biaya akomodasi seperti penginapan  dan  transportasi  sehingga  harga  paket wisata  yang  ditawarkan  ranijourney.com  cukup terjangkau.
Pada  dimensi  Keuntungan  Asosiasi  Merek,  96% responden  percaya  bahwa  ranijourney.com  menye- diakan akomodasi yang dibutuhkan untuk perjalanan wisata  dan  97%  responden  juga  percaya  bahwa ranijourney.com  tidak  hanya  mencari  keuntungan pribadi tetapi juga peduli dengan masalah pendidikan di Indonesia. Hasil ini membuktikan bahwa kegiatan cause related marketing pada program “ Journey For The  Hope ”  mampu  membentuk brand  image rani- journey.com  sebagai  biro travel online yang  peduli dengan  kasus  sosial  di  Indonesia,  terutama  pen- didikan.  Hasil  tersebut  didukung  oleh Elaboration Likelihood  Theory yang  menjelaskan  tentang  proses persepsi  dari  sebuah  pesan  yang  diterima  sebelum terbentuk perubahan sikap.
Dimensi  Keunikan  Asosiasi  Merek  menghasilkan 96%  jawaban  setuju  bahwa  melalui trip ranijour- ney.com  responden  dapat  mengunjungi  destinasi wisata  menarik  di  Indonesia.  93%  responden  juga setuju  bahwa trip gabungan  ranijourney.com  mem- berikan  kesempatan  kepada  peserta  yang  tidak  me- miliki  teman  perjalanan  untuk  bergabung  dan berkenalan dengan teman baru selama berwisata.

## 5.3 Brand Trust
Tabel 7. Mean Dimensi Variabel Y ( Brand Trust ) Dimensi Mean Brand Characteristic 4,42 Company Characteristic 4,46 Consumer-Brand Characteristic 4,45 Sumber: Data Primer 2018
Tabel  7  menunjukan  bahwa  dimensi Company Characteristic memiliki mean paling tinggi didukung dengan  92%  responden  percaya  dengan  perusahaan yang  mengelola brand ranijourney.com  dan  91% responden  yakin  bahwa  ranijourney.com  menjalan- kan trip ke berbagai destinasi wisata yang ditawarkan. Sebanyak 94%  responden  setuju  bahwa  ranijour- ney.com merupakan biro travel online yang memiliki jadwal  perjalanan  setiap  minggu  karena  jadwal trip selalu  di- update melalui  media  sosial  Instagram, Facebook,  Fanpage  dan  Twitter  dan  juga  95%  res- ponden setuju bahwa ranijourney.com memiliki tour guide yang ramah dan menyenangkan. Pada indikator Tujuan  Perusahaan,  96%  responden  setuju  bahwa ranijourney.com  bertujuan  untuk  menyediakan  ako- modasi kepada peserta untuk melihat keindahan alam Indonesia dengan biaya yang terjangkau. Selanjutnya, 94%  responden  setuju  bahwa  ranijourney.com  tidak hanya menawarkan paket wisata tetapi juga mengajak peserta  untuk  ikut  membantu  sekolah  di  daerah
terpencil  Indonesia  melalui  kegiatan cause  related marketing dalam program “ Journey For The Hope ”. Besarnya  persentase  setuju  dalam  indikator  ini didukung oleh Elaboration Likelihood Theory dimana proses  penyampaian  pesan  yang  positif  akan  men- ciptakan kesan yang positif dalam benak konsumen, salah  satunya  kepercayaan  terhadap  merek  dalam melakukan sesuatu yang positif.
Pada  dimensi Brand  Characteristic ,  sebanyak  87% responden setuju bahwa ranijourney.com tidak pernah terlibat  dalam  kasus  penipuan  dan  91%  responden setuju bahwa ranijourney.com memiliki pilihan desti- nasi wisata yang menarik. Pada indikator Kompetensi Brand ,  sekitar  96%  responden  setuju  bahwa  rani- journey.com  melayani  peserta trip sesuai  dengan akomodasi  yang  disediakan  dan  akomodasi  tersebut sesuai dengan harga yang ditawarkan.
Dimensi Consumer-Brand  Characteristis menunjuk- kan  bahwa  89%  responden  merasa  senang  dengan akomodasi ang disediakan oleh ranijourney.com dan tentunya  95% responden  menyukai  konsep  ranijour- ney.com yang mengajak peserta untuk ikut berdonasi bagi pendidikan Indonesia. Kepuasan juga ditunjukan dalam  dimensi  ini  dimana  90%  responden  setuju bahwa  pelayanan tour  guide ranijourney.com  me- muaskan  selama trip berlangsung.  Persentase  yang lebih  tinggi  dirasakan  oleh  95%  responden  yang merasa  puas  mengikuti trip ranijourney.com  karena mendapat  pengalaman  yang  berkesan.  Pengalaman yang  berkesan  ini  didukung  oleh  destinasi  dan kegiatan  wisata  yang  menarik  serta  konsep trip gabungan  yang  membuat  peserta trip memilki pertemanan baru.
Tabel 8. Perbandingan Nilai Persentase Hasil Pernyataan
Variabel Setuju Ragu-Ragu Tidak Setuju X 94,6% 4,8% 0,6% Y 94,6% 5,1% 0,3% Z 92,9% 6,9% 0,2% Sumber: Data Primer 2018
Tabel 8 menunjukan bahwa variabel X ( cause related marketing )  memiliki  persentase  tidak  setuju  yang paling banyak diantara variabel lainnya. Hasil tersebut dapat mendukung hasil dari koefisien jalur variabel X ( cause related marketing ) terhadap variabel Y ( brand trust )  melalui  Z  ( brand  image )  dengan  nilai  yang lebih  rendah  dibandingkan  koefisien  jalur  langsung variabel  X  ( cause  related  marketing )  terhadap variabel Y ( brand trust ). Persentase tidak setuju pada variabel X ( cause related marketing ) tersebut dua kali lipat dibanding variabel Y ( brand trust ) dan tiga kali
lipat dibanding variabel Z ( brand image ). Tingginya nilai  ketidaksetujuan  ini  terletak  pada  pernyataan “Saya  mengetahui  ranijourney.com  bekerja  sama dengan  Dompet  Dhuafa  untuk  membantu  Sekolah Tapal  Batas,  Kalimantan  Utara”  dengan  angka ketidaksetujuan yang paling tinggi yaitu 0,34%. Hasil tersebut  dapat  terjadi  karena  media  promosi  yang digunakan Dompet Dhuafa dalam program ini kurang maksimal  dan  materi  promosi  yang  kurang  me- nunjukan peran Dompet Dhuafa.

## 6.   KESIMPULAN
Berdasarkan  penelitian  yang  telah  dilakukan,  maka diperoleh  hasil  bahwa  Terdapat  pengaruh cause related  marketing terhadap brand  image , cause related marketing terhadap brand trust , brand image terhadap brand  trust dan cause  related  marketing terhadap brand  trust melalui brand  image .  Hasil tersebut membuktikan bahwa program “Journey For The  Hope ”  dan tagline “Kapan  Lagi  Kamu  Bisa Jalan-Jalan Sambil Beramal” mampu mempengaruhi brand trust biro travel online ranijourney.com.

## 7. DAFTAR PUSTAKA
Ananda, L., D. (2017). Dinamika trust pada pemasar- an  online  di  media  sosial. Jurnal  Komunikasi Indonesia , 5 (1), 14-25.
Darmawan, D. (2016). Metodologi penelitian kuanti- tatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Data kunjungan wisatawan mencanegara bulan okto- ber 2017. Diakses pada Oktober 20, 2017, dari website  Kementerian  Pariwisata:  ttp://www.  ke- menpar.go.id/image/contenttransaction/3504.png Griffin, E. M. (2006). A first look at communication theory. Singapore: The McGraw Hill Companies. Hannantyas, A. A., Yulianto, E., & Mawardi, M. K.
(2016).  The  role  of  cause-related  marketing  on multinational corporate reputation, brand image, and purchase intention in indonesia and thailand (study case on the body shop against animal
testing  campaign). Jurnal  Administrasi  Bisnis,
33 (2), 11-17.
Jumlah  pengguna  internet  tahun  2014  dan  2016.
Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia: survei@apjii.co.id.
Littlejohn,  S.  W.  (2002).  Theories  of  human  com- munication. USA: Thomson Learning.
Malhotra,  N.  K.  (2009).  Riset  pemasaran.  Jakarta: Indeks.
Mamahit, P., Soegoto, S. S., Tumbuan, W. A. (2015). Pengaruh brand image, brand trust, dan kualitas produk  terhadap  keputusan  pembelian  mobil toyota  all  new  yaris  pad  apt.  hasjrat  abadi manado. Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi , 15 (5), 777-787.
Muhidin,  S.,  &  Abdurahman,  M.  (2007).  Analisis korelasi,  regresi  dan  jalur  dalam  penelitian. Bandung: Pustaka Setia.
Ouwersloot,  H.,  &  Tudorica,  A.  (2001).  Brand  per- sonality  creation  through  advertising  dalam Maxx  Working  Paper  2001-01.  February  2nd 2001.
Ranking devisa pariwisata terhadap 5 ekspor barang terbesar  tahun  2012–2015.  Diakses  pada  De- sember  25,  2017,  dari  website  Kementerian Pariwisata: http://www.kemenpar.go.id/user- files/devisa2011-2015.pdf
Rosales, R., G. (2006). The elements of online jour- nalism. USA: iUniverse.
Ross,  J.  K.,  Stutts,  M.  A.,  &  Patterson,  L.  (2011).
Tactical  consideration  for  the  effective  use  of cause-related marketing. The Journal of Applied Business Reasearch, 7 (2), 58-65.
Widiastuti, T. (2017). Analisis elaboration likelihood model  dalam  pembentukan  personal  branding ridwan kamil di twitter. Jurnal ASPIKOM , 3 (3), 588-603.
Yechiam, E., Barron, G., Erev, I., & Erez, M. (2002). On the robustness and the direction of the effect of  cause-related  marketing. Journal  of  Consu- mer Behaviour, 2 (4), 320-330.