## THE EFFECT OF INFLUENCER AND CONSUMER REVIEW ON PURCHASE INTENTION WITH BRAND IMAGE AS INTERVENING VARIABLE
Iqbal Muhammad Alghiffari 1* , Sari Listyorini 2 , Widiartanto 3 .
1,2,3 Business Administration Study Program, Faculty of Social and Political Sciences, Diponegoro University, Semarang, Indonesia
E-mail: alghiffary161294@gmail.com 1 , sarilistyorini@lecturer.undip.ac.id 2 , widi.fisip@gmail.com 3

## ABSTRACT
The era of digital technology gave rise to the phenomenon of product marketing using influencers and consumer reviews based on social media and e-commerce. Both are new determinants besides a brand image that affect purchase intention. This study aims to examine the influence of influencers and consumer reviews on purchase intention in relation to the brand image of the Compass brand of sneakers. The research approach is quantitative with an instrument in the form of a questionnaire distributed to 400 sample respondents via social media WhatsApp. The collected data were analyzed using  the  Partial  Least  Square  (PLS)  technique  using  the  Structural  Equation Model  (SEM).  The results  showed  that:  influencers,  consumer  reviews,  and  brand  image  had  a  significant  effect  on purchase intention. Influencers and consumer reviews have a significant effect on brand image, and brand image is proven to act as an intervening variable that mediates the influence of influencers on purchase intention but is not proven as an intervening variable from consumer reviews.
Keywords: influencer, consumer review, brand image, purchase intention, intervening

## PENGARUH INFLUENCER DAN CONSUMER REVIEW TERHADAP PURCHASE INTENTION DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

## ABSTRAK
Era  teknologi  digital  memunculkan  fenomena  pemasaran  produk  menggunakan influencer dan consumer review yang berbasis media sosial dan e-commerce . Keduanya menjadi faktor determinan baru  selain brand  image yang  mempengaruhi purchase  intention .  Studi  ini  bertujuan  mengkaji tentang pengaruh dari influencer dan consumer review terhadap purchase intention dalam kaitannya dengan brand image dari produk sepatu sneakers bermerek Compass. Pendekatan penelitian adalah kuantitatif  dengan  instrumen  berupa  kuesioner  yang  disebarkan  kepada  400  responden  sampel melalui media sosial Whatsapp. Data yang terkumpul dianalisis dengan teknik Partial Least Square (PLS)  menggunakan Structural  Equation  Model (SEM).  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa: influencer , consumer review , dan brand image berpengaruh signifikan terhadap purchase intention . Influencer dan consumer  review berpengaruh  signifikan  terhadap brand  image ,  dan brand  image terbukti  berperan  sebagai  variabel intervening yang  memediasi  pengaruh  dari influencer terhadap purchase intention tetapi tidak terbukti sebagai variabel intervening dari consumer review .
Kata kunci: influencer , consumer review , brand image , purchase intention , intervening
262 Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan Vol.7, No.3, Desember 2022, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v7i3.38910, hal.261-275

## PENDAHULUAN
Sejak  munculnya  fenomena  media  sosial dan e-commerce maka eksistensi influencer dan comsumer  review berperan  penting  dalam praktik  pemasaran  online. Influencer media sosial mempengaruhi pengikutnya ( follower ) di media  sosial  instagram  dengan  cara  berbagi platform  ‘citra  populer’  tentang  dirinya  atau mengenai  produkyang  ditawarkan.  Instagram berperan  penting  dalam  membangun brand image yang  berbeda  dengan  sebelumnya.,  dan dapat  dikatakan  bahwa  pengaruh influencer terhadap pengikutnya terjadi melalui perantaraan (mediasi) brand image yang efektif dimana  isi  pesan  dapat  dikontrol  sepenuhnya (Bolstad & Høili, 2019). Satu dekade berselang, promosi brand image produk masih didominasi dengan  penggunaan endorser dari  kalangan selebriti konvensional, tetapi sekarang sekarang telah  bergeser  ke  penggunaan  selebriti  media sosial  instagram  yang  disebut  ‘selebgram’. Ukuran trustworthiness konsumen  bukan  lagi semata-mata  pada  kepopuleran  dari  infleencer tetapi  lebih  condong  pada  banyaknya  pengikut ( follower ).  Makin  banyak  jumlah  pengikut, makin  luas  cakupan  konsumen  yang  dapat dijangkau  sekaligus  lebih  sulit  diakses  karena tidak  spesifik,  biayanya  lebih  besar,  otentisitas ide  lebih  rendah,  dan  tingkat  keterlibatan influencer dengan pengikutnya adalah rendah. Hal yang sebaliknya terjadi pada infleuncer  dengan  jumlah  pengikut  kecil (Schomer,  2019).  Opini  influencer  pada komunitas  online  menjadi  sumber  advis  yang membangkitkan niat konsumen untuk membeli. Opini  tersebut  mempengaruhi  niat  berperilaku ( behavioral  intention )  konsumen  dalam  dua aspek  yaitu: pertama ,  niat  untuk  berinteraksi sesuai  dengan  konten  yang  dianjurkan;  dan kedua ,  niat  untuk  mengikuti  gaya  atau  model yang di- posting . Konsumen instagram menunjukkan reaksi lebih agresif dibandingkan dengan konsumen penggiat media sosial lainnya. Mereka  terlibat  lebih  aktif  dalam  mengikuti brand image , mengunjungi situs web , dan lebih sering  membeli  setelah  melihat posting -an merek  suatu  produk  (Casaló  et  al.,  2020). Kehadiran influencer memunculkan  tantangan dan  problem  tersendiri  yang  perlu  diantisipasi oleh produsen maupun pelaku pasar. Tantangan
yang  dihadapi  adalah  berkurangnya  akses, otentisitas  ide,  keterlibatan  dengan  konsumen serta  adanya  risiko  konten  yang  menyesatkan ( deceptive ) sejalan dengan meningkatnya jumlah dan  skala  pengikut.  Ketidakotentikan  bukanlah satu-satunya tantangan dalam pemasaran berbasis influencer ( influencer  marketing ). Terdapat  masalah  etika  yang  perlu  diwaspadai, dimana influencer memalsukan jumlah pengikut maupun tingkat keterlibatannya.
Ketika influencer mem- posting konten yang  tidak  otentik  dengan  citra  dirinya  atau brand  image produk  yang  sebenarnya,  maka kepercayaan  konsumen  dapat  hilang  yang berakibat  pada  penurunan  jumlah  pengikut (Mediakix,  2019;  Belanche  et  al.,  2021). Diperlukan keseimbangan informasi yang cocok (kongruen)  antara  konten posting -an  dengan citra otentik influencer dan brand image produk. Keseimbanganin informasi itu diperlukan untuk mengurangi  risiko  asimetri  informasi,  dimana influencer jauh  lebih  banyak  mengetahui informasi  tentang  karakteristik,  spesifikasi, model,  tipe,  dan brand  image produk  daripada konsumen.  Pada  konteks  ini,  terdapat  risiko bahwa influencer atau pelaku pasar memanipulasi  informasi  tentang  produk  demi meningkatkan  penjualan  atau  kepentingan transaksional  lainnya.  Harus  ada  mekanisme yang  menyeimbangkan  asimetri  informasi tersebut  agar  konsumen  tidak  disesatkan. Mekanisme  itu  berupa  ruang  maya  di  media sosial  atau market  place ,  dimana  konsumen dapat  mengakses  tinjauan  ( review )  atas  produk yang akan dibelinya. Salah satu mekanisme yang ada adalah consumer review online , dimana para konsumen pengguna memberikan review tentang kualitas, kinerja, kemanfaatan, kepraktisan  serta  kecocokan  suatu  produk. Consumer  review mengenai  pengalamannya dalam  membeli  serta  menggunakan  produk, berperan penting sebagai faktor determinan yang mempengaruhi purchase  intention .  Dikatakan bahwa consumer  review berfungsi  sebagai artificial influencer yang kekuatan pengaruhnya dapat  mengimbangi  pengaruh  dari influencer yang  sebenarnya  (manusia).  Konten  dari consumer  review menjadi  influenser  artifisial yang  mempengaruhi  niat  serta  keputusan membeli (Huseynov & Dhahak, 2020).
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan            263 Vol.7, No.3, Desember 2022, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v7i3.38910, hal.261-275
Implikasi dari persoalan-persoalan yang berkaitan  dengan inflluencer adalah  timbulnya problem  pengambilan  keputusan  di  level produsen, penggiat pemasaran maupun konsumen: Apakah harus mengacu pada konten yang  dibuat  oleh influencer atau  konten  yang terkait  langsung  dengan  produk  beserta brand image yang melekat.
Purchase  intention dipandang  sebagai objek  sasaran  yang  dapat dipengaruhi  oleh dua faktor:  pertama,  faktor  yang  tidak  terkait langsung  dengan  produk  yaitu influencer ;  dan kedua,  faktor  yang  terkait  langsung  dengan produk yaitu consumer review . Pada konteks ini, brand  image adalah  jembatan  perantara (mediator)  yang  membangkitkan  kecosokan diantara  kedua  faktor  tersebut.  Riset-riset empiris  terdahulu  pada  umumnya  hanya memperhitungkan  kecocokan  diantara  dua faktor  saja  yaitu: influencer dan brand  image produk.  Di  sisi  lain,  komunikasi influencer dengan brand image produk berisiko mengurangi otentisitas citra dirinya , dan dapat disalahpahami sebagai oportunisme yang memanfaatkan  kepopuleran  untuk  memperoleh profit  yang  lebih  besar  (Audrezet  et  al.,  2020). Penelitian ini menyoroti purchase intention dari tiga  sudut  pandang  yaitu;  (i) influencer ;  (ii) brand image ( brand image ); dan (iii) consumer review . Secara hipotetis, hubungan dan interaksi diantara  ketiga  faktor  tersebut  terjadi  melalui tiga  jalur  yaitu:  (i) influencer dan consumer review berpengaruh  secara  langsung  terhadap purchase intention dan brand image ; (ii) brand image berpengaruh terhadap purchase intention ; dan  (iii) influencer dan consumer  review berpengaruh  secara  tidak  langsung  terhadap purchase  intention melalui  perantaraan brand image .  Sorotan  atas purchase intention melalui tiga  jalur  hubungan  kasusalnya  dengan  tiga variabel: influencer , consumer  review ,  dan brand  image adalah  kebaruan  (novelty) penelitian  ini  dibandingkan  dengan  penelitian terdahulu.
Theory  of  Reasoned  Action (TRA)  dari Icek Ajzen (1967) dipakai sebagai grand theory karena purchase intention adalah variabel yang berkaitan  dengan  perilaku  konsumen.  Manusia adalah  insan  rasional  dimana  setiap  aksinya sebagian  besar  didasarkan  pada  alasan-alasan
rasional  (Hagger,  2019).  Teori-teori  pemasaran dipakai sebagai middle theory untuk menjabarkan  TRA  pada  konteks  pasar,  dimana pemasar  (marketer)  dan  konsumen  sama-sama mempunyai  alasan  rasional  atas  perilakunya  di pasar.  Teori  asimetri  informasi  juga  dipakai sebagai middle  theory untuk  menjelaskan bahaya  moral  (moral  hazard)  dan  perilaku oportunistik influencer yang dapat menurunkan kepercayaan  pengikut  serta  merusak  reputasi infuencer  sendiri  maupun  reputasi  merek (Wiktor & Sanak-Kosmowska, 2021). Selanjutnya,  teori  media  sosial  dipakai  sebagai teori terapan ( applied theory ), dimana platform media  sosial  seperti  instagram,  facebook,  dan lain-lain difungsikan saluran-saluran atau kanal pemasaran  ( marketing  channels )  (Lin  & Rauschnabel, 2016; Jayasinghe, 2021; Alalwan et  al.,  2017).  Hakikat  dari penelitian  ini  adalah mengkaji dan menganalisis tentang signifikansi dan  kekuatan  pengaruh  dari influencer dan consumer  review terhadap purchase  intention , baik secara langsung atau tidak langsung melalui perantaraan brand  image .  Tujuannya  adalah untuk  mengetahui  dinamika  hubungan  dan interaksi  diantara  ke-empat  variabel  tersebut. Pengetahuan  tentang  dinamika  tersebut  punya arti  penting  untuk  memperbarui  konsep  teoritis maupun  praktis.  Arti  penting  secara  teoritis adalah  memperbarui  konsep  teoritis  pemasaran berbasis platform media sosial, melalui penyeimbangan  antara  pengaruh influencer dengan pengaruh consumer review . Penyeimbangan  ini  penting  untuk  menekan risiko  asimetri  informasi  yang  bersumber  dari influencer .    Arti  penting  lainnya  adalah peningkatan  peran consumer  review untuk mengurangi pengaruh negatif dari ketidakotentikan influencer .

## TINJAUAN PUSTAKA
Theory  of  Reasoned  Action (TRA) diproposisikan  oleh  Fishbein  &  Icek  Ajzen (1975)  yang  menjelaskan  hubungan  dan interaksi antara dua kelompok variabel: (i) sikap -  perasaan  positif  atau  negatif  dalam  kaitannya dengan  pencapaian  suatu  tujuan  (misalnya: membeli  produk  sepatu  sneakers  merek compass);  dan  (ii)  norma  subjektif  –  persepsi individu tentang kemampuannya dalam
mencapai  tujuan.  Asumsi  dasar  dari  teori  ini menyatakan  bahwa  terdapat  hubungan  kausal diantara  sikap  dengan  tindakan/aksi.  Diantara sikap dan tindakan terdapat niat ( intention ) yang menjembatani hubungan dari keduanya. Purchase  intention didorong  oleh  sikap  positif terkait  aksi  pembelian  dan  norma  subjektif. Sikap dan norma subjektif konsumen dipengaruhi oleh keyakinan- keyakinan ( beliefs ) yang  terbentuk  melalui  pengalaman  berulang dalam  waktu  relatif  lama.  Sikap  terhadap purcahse  intention dibentuk  oleh  dua  faktor yaitu: (i) keyakinan ( beliefs ) terhadap purchase intention adalah positif; dan (ii) evaluasi bahwa hasil  ( outcome )  dari  pelaksanaan purchase intention akan menyenangkan.  Norma subjektif terhadap purchase  intention dibentuk  oleh  dua faktor  yaitu:  (i)  keyakinan  ( beliefs )  bahwa  niat pembelian  itu  adalah  benar  dan  tepat  karena sesuai  dengan  preferensi  normatif  konsumen; (ii)  keyakinan  tentang  adanya  motivasi  yang harus  dipenuhi  atau  dipuaskan.    Sikap,  norma subjektif,  dan purchase  intention adalah variabel-variabel  internal  yang  berada  pasa ranah  kognitif  dan  afektif  dalam  diri  individu. Variabel-variabel  internal  ini  dipengaruhi  oleh variabel-variabel internal, dalam hal ini adalah: influencer , brand  image dan consumer  review (Hagger, 2019).

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan kuantitatif,  yaitu  cara  pendekatan  untuk
menjelaskan  hubungan  dan  interaksi  antar variabel melalui pengujian hipotesis. Tujuannya adalah  untuk  menguji  kebenaran  teori-teori sehingga hasil riset dapat digeneralisasikan pada populasi. Penentuan variabel penelitian didasarkan pada hasil pengamatan pra penelitian dan  studi  pustaka.  Eskalasi purchase  intention terkait  dengan  tingginya  intensitas influencer marketing di  media  sosial,  menjadi  alasan rasional  untuk  meneliti  tentang  faktor-faktor determinan  yang  mempengaruhi purchase intention . Instrumen penelitian adalah kuesioner yang  disebarkan  kepada  responden  melalui survei.  Pengukuran  variabel  memakai  skala Likert  yang  terdiri  dari  5  opsi  jawaban  dari  1 sampai  dengan  5.  Besarnya  sampel  adalah  400 orang  yang  pengambilannya  dilakukan  secara random  menggunakan  google  form.  Hubungan dan  interaksi  antar  variabel  dianalisis  dengan cara  membuat  model  persamaan  struktural ( Structural  Equation  Modeling /SEM)  yang kemudian  diuji  secara  statistik  memakai  teknik partial  least  square .  Pada  tahap  analisis,  data yang  terkumpul  dianalisis  statistik  untuk menguji  apakah  hipotesis  yang  dirumuskan terbukti secara signifikan atau tidak. Selanjutnya, hasil uji statistik tersebut diinterpretasikan dan kemudian dijadikan dasar bagi penarikan kesimpulan menggunakan logika deduksi (Sekaran, 2003).

## HASIL DAN PEMBAHASAN Statistik Deskriptif
Tabel 1. Sebaran Responden Pengguna Sepatu Sneakers Merek Compass
No. Kriteria Demografi Jumlah Persentase (%) 1 Jenis Kelamin Laki-Laki (L) 283 70.75 Perempuan (P) 117 29.25 Total 400 100 2 Usia < 18 tahun 15 3.75 18 – 34 tahun 343 85.75 > 35 tahun 42 10.50 Total 400 100 3 Domisili (Provinsi) Banten 11 2.75
No. Kriteria Demografi Jumlah Persentase (%) DKI Jakarta 15 3.75 DI Yogyakarta 53 13.25 Jawa Barat 24 6.00 Jawa Tengah 222 55.50 Jawa Timur 75 18.75 Total 400 100 4 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 164 41.00 PNS / BUMN 45 11.25 Swasta 103 25.75 Lainnya 88 22.00 Total 400 100
Sumber: Data primer penelitian yang diolah, 2021.
Data demografi pada Tabel 1 menunjukkan  bahwa  283  (70,75%)  responden pengguna sepatu Sneakers Compass adalah laki- laki  dan  117  (29,25%)  sisanya  adalah perempuan.  Hal  ini  mengindikasikan  bahwa sepatu  sneakers  merek  Compass  lebih  banyak diminati  oleh  pengguna  laki-laki,  terutama  dari kelompok  usia  18  –  34  tahun  (85,75%)  yaitu remaja sampai dengan dewasa muda. Selain itu, Pemakaian  sepatu  lebih  banyak  diminati  oleh pengguna  dari  Jawa  Tengah  (55,50%)  dan Yogyakarta  (13,25%)  daripada  pengguna  di
tempat  lain.  Sebagian  besar  pengguna  berasal dari  kalangan  pelajar/mahasiswa  (41,00%)  dan swasta  (25,75%).  Berdasarkan  hasil  survei tersebut,  dapat  disimpulkan  bahwa  sepatu Sneakers  Compass  cenderung  lebih  diminati oleh  pengguna  laki-laki,  remaja  atau  dewasa muda  (18  –  34  tahun)  di  Jawa  Tengah  atau Yogyakarta, dimana mayoritas populasi berasal dari  kalangan  pelajar/mahasiswa  dan/atau swasta.
Tabel 2. Persepsi Responden tentang Influencer , Consumer Review , Brand Image , dan Purchase Intention Variabel Indikator Pernyataan Rerata Hasil Ukur In fl u en ce r X1.1 Trustworthiness Kepercayaan karena reputasi 4,063 Reputasi, pendapat, tren influencer berpengaruh terhadap purchase intention X1.2 Power of Influence Pengaruh pendapat 3.238 X1.3 Argument Quality Pengaruh tren dan gaya hidup 3.840 X1.4 Intention Pengaruh isi  terhadap purchase intention 4.035 X1 Influencer Pengaruh Influencer 3.794 Co n su me r re view X2.1 Trustworthiness Kepercayaan pada penilaian consumer 3.290 Review & penillaian consumer berpengaruh ter- hadap purchase intention X2.2 Power of Influence Pengaruh review consumer 4.150 X2.3 Argument Quality Keunggulan komparatif produk 4.173 X2.4 Intention Pengaruh consumer review terhadap purchase intention 4.328 X2 Consumer Review Pengaruh Consumer Review 3,985 Bra n d Ima g e
Z1 Recognition
Pengakuan publik adalah info terpercaya 3.578 Brand image baik & pengkuan publik berpenga- ruh terhadap purchase intention Z2 Reputation Reputasi belum tentu dapat menaikkan purchase intention 3.190 Z3 Affinity Brand image baik membuat tertarik dan terikat 3.685 Z4 Loyality Brand image baik bukan pembangkit purchase intention 3.755 Z Brand image Pengaruh Brand image terhadap purchase intention 3,552
Variabel Indikator Pernyataan Rerata Hasil Ukur
Pu rc h a se In ten ti o n Y1 Product Design Desain produk adalah pembangkit purchase intention 3.450 Desain & harga produk adalah pembangkit purchase intention Y2 Price Harga produk bukan pembangkit purchase intention 3.758 Y3 Product Quality Kualitas produk adalah pembangkit purchase intention 3.920 Y Purchase intention Dipengaruhi influencer , brand image ,
purchase intention 3,709
Sumber: Data primer penelitian yang diolah, 2021.
1. Persepsi tentang Influencer
Skor  rata-rata  variabel influencer (X 1 ) adalah  3,794  yang  berarti  jawaban  responden berada  pada  rentang  skala  4  (setuju).  Secara umum hal ini mengindikasikan bahwa purchase intention konsumen dipengaruhi oleh influencer . Unsur  yang  paing  berpengaruh  terhadap purchase intention konsumen adalah kepercayaan  terhadap influencer karena  skor reratanya  paling  tinggi  yaitu  4,063  (rentang skala  5  =  sangat  setuju).  Kepercayaan  itu terbangun  setelah  konsumen  tahu  tentang reputasi,  konten  informasi,  tren  &  gaya  hidup influencer di  media  sosial.  Hal  ini  mendorong konsumen  menjadi follower dan  kemudian mengikuti saran influencer ketika akan membeli produk. Temuan ini ternyata sesuai dengan hasil riset Yusuf et al. (2018) yang menyatakan bahwa pendapat influencer adalah Worth  of  Mouth (WOM)  positif  yang  mempengaruhi purchase intention konsumen  (Yusuf  et  al.,  2018). Temuan  tersebut  mengindikasikan influencer berpengaruh terhadap purchase intention ( purchase intention ) konsumen.
2. Persepsi  Responden  tentang Consumer Review Skor rerata variabel consumer review (X 2 ) adalah  3,985  yang  berarti  jawaban  responden berada  pada  rentang  skala  4  (setuju).  Secara umum  hal  ini  mengindikasikan  bahwa  variabel purchase  intention konsumen  dipengaruhi  oleh variabel consumer  review (X 2 ).  Hal  itu  terlihat dari  skor  pernyataan  X 2.4 yaitu  “pengaruh consumer  review terhadap purchase  intention ” adalah  4,328  (rentang  skala  5  =  sangat  setuju). Review yang baik terbentuk karena keunggulan komparatif produk yang sudah dirasakan secara langsung oleh konsumen. Hal ini membangkitkan  kepercayaan  ( trutworthiness ) terhadap consumer  review pengguna  produk.
Skor  rerata  dari trustworthiness (X 2.1 )  adalah terendah  yaitu  3,390  dibandingkan  dengan indikator  lainnya  yang  skor-nya  >  4.  Hal  ini karena  diprediksi  bahwa  unsu  kepercayaan  ini yang  memediasi timbulnya pengaruh consumer review terhadap purchase  intention .  Artinya, pengaruh itu baru timbul ketika calon konsumen atau  publik  percaya  terhadap  isi/konten  pesan yang  tersampaikan  lewat consumer  review . Temuan  ini  ternyata  seseuai  dengan  hasil  riset Dhahak  &  Huseynov  (2020)  yang  menyatakan bahwa  kepercayaan  ( trustworthiness) adalah variabel  mediator    yang  memediasi  pengaruh dari faktor-faktor determinan yang mempengaruhi purchase intention (Huseynov &
Dhahak, 2020). Temuan studi ini mengindikasikan  bahwa consumer  review memang berpengaruh terhadap purchase intention . 3. Persepsi Responden tentang Brand Image Skor  rerata  variabel brand  image (Z) adalah  3,552,  paling  rendah  diantara  dua variabel  determinan  lainnga  yaitu influencer (X 1 )  dan consumer  review (X 2 ).  Hal  ini mengindikasikan  dual  hal  yaitu:  (i)  Secara bersama-sama  (simultan)  pengaruh influencer dan consumer  review terhadap purchase intention adalah  lebih  dominan  daripada brand image .;  (ii)  pengaruh  X 1 dan  X 2 bersifat  lebih kuat sehingga lebih menentukan dalam membentuk purchase  intention daripada brand image .  X 1 dan  X 2 disebut  variabel  determinan, sementara brand  image (Z)  berperan  sebagai variabel  mediator.  Temuan  studi  ini  sesuai dengan  hasil  riset  Yunus  et  al.  (2016)  dan Prabandari  (2018)  yang  menyatakan  bahwa brand image berperan sebagai variabel mediator yang  memediasi  pengaruh  variabel  determinan ( Worth  of  Mouth /WOM)  terhadap purchase intention (Yunus et al., 2016; Prabandari, 2018).
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan            267 Vol.7, No.3, Desember 2022, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v7i3.38910, hal.261-275
Hasil analisis temuan penelitian ini mengkonfirmasi  hasil  riset  Prabandari  (2018) bahwa  dalam  kaitannya  dengan purchase intention ,  pada  berbagai  situasi  variabel brand image berperan sebagai variabel mediator.
4. Persepsi  Responden  tentang Purchase Intention
Secara  intrinsik/internal  (tanpa  adanya pengaruh  faktor  lain), purchase  intention ditentukan  oleh  karakteristik  produknya,  yaitu desain,  harga,  dan  kualitas  produk.  Kebutuhan, minat,  dan  preferensi  konsumen  adalah  faktor- faktor ekstrinsik/eksternal yang berkaitan dengan  diri  konsumen  calon  pengguna  produk. Skor intrinsik purchase intention yang berkaitan dengan produk adalah 3,709 (pada rentang skala 4  =  setuju).  Artinya, purchase  intention
dipengaruhi oleh tiga karakteristik produk yaitu: desain,  harga,  dan  kualitas.  Perlu  faktor-faktor eksternal untuk memperkuat purchase intention sehingga  berubah  menjadi  keputusan  dan  aksi pembelian. Pada konteks studi ini, faktor-faktor eksternal  tersebut  adalah: influencer , consumer review , dan brand image .

## Hasil Uji Hipotesis dan Pembahasan
Hubungan  dan  interaksi  antar  variabel pada  penelitian  ini  dianalisis  dengan  teknik Partial  Least  Square (PLS)  memakai  model persamaan struktural (SEM). Secara
keseluruhan terdapat 7 hipotesis yang dikembangkan  dengan  hasil  analisis  sebagai berikut:

## Gambar 1. Model Persamaan Struktural Pengujian Hipotesis
Sumber: Data primer penelitian yang diolah, 2021.
Tabel 3. Persepsi Responden tentang Influencer , Consumer Review , Brand Image , dan Purchase Intention Hipotesis Original Sample Standard Error P Values 𝐻 1 Influencer  Purchase Intention 0.146 0.042 0.001 𝐻 2 Consumer Review  Purchase Intention 0.130 0.032 0.000 𝐻 3 Brand Images  Purchase Intention 0.702 0.042 0.000 𝐻 4 Influencer  Brand Images 0.633 0.044 0.000 𝐻 5 Consumer Review  Brand Images 0.111 0.051 0.030 𝐻 6 Influencer  Brand Images  Purchase Intention 0.445 0.039 0.000 𝐻 7
Consumer Review  Brand Images  Purchase Intention 0.078 0.037 0.036
Sumber: Data primer penelitian yang diolah, 2021.
268 Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan Vol.7, No.3, Desember 2022, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v7i3.38910, hal.261-275
1. Pengaruh Influencer , Consumer  Review ,
dan Brand  Images terhadap Purchase
Intention Influencer,  consumer  review, dan brand image sama-sama  berpengaruh  signifikan terhadap  puchase  intention,  berturut-turut dengan nilai probabilitas: p = 0,001; p = 0,000; p = 0,000. Kekuatan pengaruh yang ditunjukkan oleh  nilai  koefisien  jalur  berturut-turut  adalah 0,146;  0,130;  dan  0,702.    Pengaruh consumer review dan brand  image terhadap purchase intention adalah  lebih  signifikan  (p  =  0,000) daripada  pengaruh influencer (p  =  0,001). Pengaruh consumer  review lebih  signifikan karena  merupakan  pengalaman  konsumen pengguna produk, dan brand image adalah citra bawaan  produk  yang  sudah  diakui  publik  yang menimbulkan ketertarikan serta ikatan emosional.  Hal  itu  menjelaskan  mengapa pengaruh  keduanya  lebih  signifikan  daripada pengaruh influencer yang  hanya  berupa pendapat  atau  anjuran.  Pengaruh brand  image adalah  paling  signifikan  terbukti  dari  nilai koefisien  jalurnya  (regresi)  paling  kuat  yaitu 0,702 (70,2%) dibandingkan dengan influenecer atau consumer review yang hanya sebesar 0,146 (14,6%) dan 0,130 (13,9%).
Kekuatan pengaruh brand image terhadap purchase  intention terbentuk  karena  beberapa alasan  antara  lain:  (i)  Kesan ( Impression )  – kesan yang tmuncul ketika konsumen memakai produk  merek  tertentu  (sepatu  Sneakers  merek Compass),  misalnya;  elegan,  menarik,  atau menawan adalah penting. Akan timbul kebanggaan pada diri konsumen atas timbulnya kesan  tersebut  dan  hal  ini  dirasakan  sebagai sesuatu  yang  menyenangkan;  (ii)  Pengakuan ( recognition ) – brand image yang mencerminkan pengakuan publik bahwa pengguna  produk  bermerek  ( branded )  berada pada  lapisan  kelas  sosial  tertentu.  Misalnya pengguna  merek  Apple,  Samsung,  Versace, Louis  Vuiton,  Nike,  Adidas,  dan  sebagainya adalah  lapisan  sosial  kelas  menengah  atas, dimana  hal  ini  menimbulkan  kebanggaan  dan kesenangan pada konsumen pemakainya. Secara fungsional brand  image memberikan  citra tentang:  kemanfaatan  (utilitas),  efisiensi,  dan efektifitas, dan secara hedonis memberikan citra
daya  tarik,  menawan,  serta  mengagumkan (Chakraborty & Bhat, 2018).
Temuan studi ini bersesuaian dengan hasil riset  Sanchez  et  al.  (2021)  yang  menyatakan bahwa pengetahuan publik atas adanya kerjasama  antara influencer dengan  produsen akan meningkatkan trustworthiness , kredibilitas, dan  reputasi influencer ,  dan  hal  ini  dapat menaikkan  kekuatan  pengaruhnya  terhadap purchase  intention (Ibáñez-Sánchez  et  al., 2021). Dhahak & Huseynov (2020) melaporkan hasil riset yang sejalan dengan temuan studi ini bahwa consumer review berpengaruh signifikan terhadap purchae  intention . Consumer  review merupakan  sarana  penting  bagi  pebisnis  dan konsumen  untuk  memperoleh  informasi  akurat tentang produk tertentu (sepatu sneakers merek compass),  melalui  berbagai  pengalaman  yang dirasakan  oleh  para  konsumen  sebelumnya. Consumer  review membentuk  kepercayaan ( trust ) yang kemudian mempengaruhi purchase intention dari konsumen (Huseynov & Dhahak, 2020).    Di  sisi  lain,  Schomer  (2019)  dan Prabandari  (2018)  melaporkan  hasil  risetnya yang  sejalan  dengan    temuan  studi  ini  bahwa brand  image berpengaruh  signifikan  terhadap purchase intention (Prabandari, 2018; Schomer, 2019).
2. Pengaruh Influencer dan Consumer Review terhadap Brand Image a. Pengaruh Influencer terhadap Brand Image
Influencer dan consume  review sama- sama  berpengarurh  signifikan  terhadap brand image , masing-masing dengan nilai probabilitas p  =  0,000  dan  p  =  0,030.  Pengaruh influencer lebih  signifikan  daripada consumer  review karena  pendapat influencer yang  bereputasi, kredibel,  dan  sudah  mempunyai  pengikut  jelas lebih  dipercaya  daripada consumer  review anonim,  meskipun  tetap  diperlukan  sebagai pembanding atau penyeimbang ( counter balance ). Influencer sering  memberikan  opini atau review menganai  produk  yang  terkait ataupun  menjadi  bagian  dari  gaya  hidupnya. Berarti influencer dalam  hal  ini  adalah konsumen  pengguna  produk  dan  sekaligus memberikan review .  Terjadi  efek  kumulatif akibat  kombinasi  pengaruh  dari  reputasi  dan
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan            269 Vol.7, No.3, Desember 2022, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v7i3.38910, hal.261-275
kredibilitas influencer itu sendiri yang memperkuat brand  image ,  ditambah  dengan review ( review ) atas  produk  yang  dipakai  dan sekaligus  dipromosikannya  (Hermanda  et  al., 2019). Hasilnya adalah akumulasi pengaruh dari influencer yang dapat membentuk brand brand equity , dan pada akhirnya menciptakan kesetiaan konsumen  terhadap  merek  produk  ( brand loyalty )  yang  dalam  konteks  studi  ini  adalah merek  sepatu  Sneakers  “Compass”. Brand equity atau ekuitas merek adalah rangkaian nilai yang berkaitan erat dengan simbol atau logo dari suatu produk.
Rangkaian nilai inilah yang menimbulkan kekuatan sehingga dapat dipakai untuk memperluas  pasar,  menentukan  harga,  serta mengurangi biaya penjualan melalui pembatasan biaya promosi atau iklan. Di dalam perspepektif Theory  of  Reasoned  Action (TRA), influencer mempunyai  dua  aspek  penting  yaitu:  (i)
trustworthiness yang dapat membentuk kredibilitas influencer ;  dan  (ii)  daya  tarik ( attractiveness ) yang dapat membentuk ketertarikan  pengikut  atau  konsumen.    Kedua faktor ini dapat membentuk sikap pengikut atau konsumen  terhadap brand  image ( attitide toward brand image ) yang kemudian menimbulkan  kebanggan  terhadap  merek. Selanjutnya, kebanggaan terhadap merek inilah yang  mempengaruhi purchase  intention dari calon konsumen. Kebanggaan konsumen ketika membeli atau memakai merek dari suatu produk ( brand  admiration )    adalah  salah  satu  nilai dalam ekuitas merek yang terbentuk dari brand image (Trivedi & Sama, 2020).
Hubungan dan interaksi antara influencer dengan purchase intention melalui brand image dapat  digambarkan  sebagai  berikut  (Trivedi  & Sama, 2020):
Gambar 2. Model Persamaan Struktural Pengujian Hipotesis
Sumber : Dimodifikasi oleh Trivedi & Sama (2020)
b. Pengaruh Consumer  Review terhadap Brand Image
Pengaruh consumer review dari konsumen  anonim  kurang  signifikan  dibanding pengaruh influencer selebriti yang expert (ahli) yang  kredibel  dan  atraktif  (p  =  0,030  >  p  = 0,000).  Konsumen  anonim  tidak  mempunyai kredibilitas, keahlian, dan trustworthiness sekuat yang dimiliki oleh influencer .
Namun  demikian,  temuan  studi  ini menunjukkan bahwa kekuatan pengaruh consumer  review terhadap brand  image masih 0,111  (11,1%)  dibandingkan  dengan influencer yang  kekuatan  pengaruhnya  hampir  6  x  lebih besar  yaitu  0,633  (63,3%).  Kekuatan  pengaruh
dapat  ditingkatkan  lagi  apabila  konten  dari consumer  review tersebut  kredibel  (valid, reliabel, dan dapat dipercaya). Consumer review yang kredibel dapat mempengaruhi (memperkuat  atau  melemahkan) brand  image melalui  dua  aspek  yaitu:  (i)  aspek  fungsional yang berkaitan dengan fungsi-fungsi: kemanfaatan (utilitas), efisiensi, dan efektifitas; dan  (ii)  aspek  hedonis  (kesenangan)  yang berkaitan  dengan  elemen-elemen:  daya  tarik, menawan (chaming ), dan mengagumkan ( fascinating ) (Chakraborty & Bhat, 2018).
Pengaruh consumer review yang kredibel terhadap brand  image melalui  aspek-aspek fungsional  dan  hedonis  (kesenangan)  dapat
Influencer (Credibility) Influencer (Attractiveness) Brand Image Brand Love
Purchase Intention
270 Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan Vol.7, No.3, Desember 2022, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v7i3.38910, hal.261-275
digambarkan  sebagai  berikut  (Chakraborty  & Bhat, 2018):
Gambar 3. Pengaruh Consumer Review terhadap Brand Image
Sumber : Dimodifikasi dari Chakraborty & Bath (2018)
Consumer review yang membahas tentang aspek-aspek  fungsional  (utilitas,  efisiensi,  dan efektifitas) produk secara kredibel, dan kesenangan  yang  dirasakan  ketika  memakai produk tersebut akan memperkuat brand image dari  sepatu  sneakers  merek  Compass.  Ketika consumer review itu dibaca oleh calon pembeli di media sosial secara online, maka brand image dan brand  equity akan  meningkat  dan selanjutnya  akan  mempengaruhi purchase intention .
3. Analisis Jalur: Peran Brand Image dalam memediasi  pengaruh Influencer dan Consumer  Review terhadap Purchase Intention Peran brand  image sebagai  mediator pengaruh influencer dan consumer  review terhadap purchase intention dianalisis berdasarkan logika deduktif bahwa: (i) Jika nilai koefisien regresi pada jalur tidak langsung lebih besar daripada nilai koefisien regresi pada jalur langsung,  maka  peran brand  image sebagai variabel  mediator  terbukti;  (ii)  Sebaliknya  jika koefisien regresi pada jalur langsung lebih besar daripada  koefisien  regresi  pada  jalur  tidak langsung,  maka  peran brand  image sebagai variabel mediator tidak terbukti.
a. Peran Brand  Image dalam  memediasi pengaruh Influencer terhadap Purchase Intention
Nilai  koefisien  regresi  pada  jalur  tidak langsung influencer → brand image → purchase intention (lihat  Tabel  3)  adalah  0,445  >  nilai koefisien  regresi  pada  jalur  lansung influencer → purchase intention yaitu 0,146. Berarti peran brand  image sebagai  variabel  mediator  yang memediasi pengaruh influencer terhadap purchase  intention terbukti.  Dapat  ditarik kesimpulan bahwa brand image adalah variabel mediator dari variabel influencer . Temuan studi ini  menegaskan  hasil  riset  Yunus  et  al.  (2016) yang menyatakan bahwa brand image berperan sebagai  variabel  mediator dari Worth  of Mouth (WOM) dalam mempengaruhi purchase intention (Yunus et al., 2016). Kapasitas brand image sebagai variabel mediator dimungkinkan karena  kemampuannya  dalam  mencerminkan aspek-aspek  fungsional  dan  kesenangan  yang dirasakan konsumen ketika memakai produk.
b. Peran Brand  Image dalam  memediasi Consumer  Review terhadap Purchase Intention
Nilai koefisien regresi pada jalur langsung consumer  review → purchase  Intention (lihat Tabel  3)  adalah  0,130  >  nilai  koefisien  regresi pada  jalur  tidak  lansung consumer  review → brand image → purchase intention yaitu 0,078. berarti  peran brand  image sebagai  variabel mediator  yang  memediasi  pengaruh influencer terhadap purchase  intentiion tidak  terbukti. Dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa brand  image
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan            271 Vol.7, No.3, Desember 2022, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v7i3.38910, hal.261-275
bukan variabel mediator dari variabel Consumer Review .

## Pembahasan
Penjualan produk dan jasa melalui media sosial telah menjadi fenomena pemasaran di era teknologi  digital  dan Internet  of  Thing (IoT). Media  sosial  menjadi  fasilitator  keterhubungan (konektifitas)  dan  interaksi  antara  produsen, distributor,  agen, supplier atau  pelaku  pasar dengan konsumen potensial dengan niat menjual produk serta memberikan pelayanan. Manakala konsumen  tidak  bisa  melihat  atau  memegang secara  fisik  produk  yang  akan  dibelinya, melainkan  hanya  bisa  melihat  gambar  atau videonya  maka  satu-satunya  faktor  yang  bisa diandalkan  adalah brand  image .  Kendala utamanya  adalah  bahwa  efektifitas  pengaruh brand  image terhadap purchase  intention memang  tinggi  (70,2%)  pada  segmen  pasar tertentu yang sudah mengenal dan mengakuinya.
Konsumen  pada  segmen  pasar  ini  sudah memiliki  kesadaran  merek  dan  loyalitas terhadap  merek  tertentu  (misalnya  merek Compass).  Berbeda  dengan  konsumen  segmen pasar online , mereka butuh pendapat kedua dan ketiga  ketika  akan  membeli  produk.  Pendapat kedua  adalah  dari influencer yang  populer  dan punya  banyak  pengikut,  sedangkan  pendapat ketiga  adalah  dari consumer  review sebagai pembanding  atas  pendapat influencer .  Selain popularitasnya,  ukuran  yang  dipakai  oleh konsumen  untuk  mengikuti  anjuran influencer adalah  jumlah follower .  Makin  banyak  jumlah follower dari influencer ,  makin  mudah  diikuti pendapatnya oleh banyak orang dan sebaliknya.
Efek jumlah follower terhadap karakteristik konten unggahan influencer digambarkan  oleh  Audrey  Schomer  sebagai berikut (Schomer, 2019):
Gambar 4. Efek Jumlah Follower terhadap Konten Unggahan Influencer
Sumber : Diadopsi dari Scomer (2019)
Makin tinggi jumlah follower , makin sulit diakses, makin rendah keaslian (otentisitas) dan spesifitas  konten,  makin  rendah  keterlibatan konsumen  tetapi  makin  tinggi  profesionalisme influencer dalam mengelola konten, serta makin tinggi  biaya  fee  yang  diperoleh influencer ,  dan sebaliknya.
Di satu sisi jumlah follower merefleksikan kredibilitas  dan  reputasi influencer sehingga pendapatnya dengan mudah diikuti oleh audiens.
Hal  ini  adalah  suatu  peluang  bagi  produsen pemegang  merek  untuk  memperluas  segmen pasar dan menaikkan penjualan, sementara bagi inluencer adalah  peluang  untuk  mempeloleh pendapatan  tinggi  dari  fee  pemasaran.  Di  sisi lain,  motif  untuk  memperoleh fee yang  tinggi dapat  menurunkan  otentisitas  serta  spesifitas. Konten  unggahan influencer tidak  otentik  serta spesifik menyangkut tentang brand image serta sepisifikasi produk, melainkan lebih
mengeksplorasi  aspek  hedonis  (kesenangan), emosi  atau  kecenderungan  konsumtif  dari audiens .  Hal  ini  bisa  menyesatkan  serta menyimpang dari hakikat dari brand image serta produk  itu  sendiri.  Pada  satu  titik  tertentu, realitas  konkritnya  bisa  berbeda  signifikan dengan konten unggahan influencer , dan apabila terjadi demikian maka akan menjadi isu negatif yang  menurunkan  kredibilitas influencer serta brand image dari produk itu sendiri. Sisi negatif ini perlu diwaspadai baik oleh produsen pemilik merek  maupun  audiens.  Pada  konteks  inilah consumer  review bermanfaat  untuk  dipakai sebagai  penyeimbang  ( counter  balance )  atas konten  unggahan influencer yang  berpotensi tidak otentik serta tidak spesifik. Pada umumnya isi consumer  review lebih  menyangkut  aspek fungsional dari brand image yaitu: kemanfaatan, efisiensi,  dan  efektifitas  yang  didasarkan  pada pengalaman konsumen ketika memakai produk. Meskipun  pengaruhnya  terhadap purchase intention tidak sekuat influencer karena berasal dari  konsumen  anonim,  tetapi  tetap  diperlukan agar  audiens  atau  calon  pengguna  online  tetap objektif serta tidak melupakan aspek fungsional dari suatu produk bermerek.
Consumer  review memenuhi  kebutuhan konsumen  tentang  fungsionalitas  suatu  produk atau  merek  sehingga  lebih  didasarkan  pada objektifitas, sementara konten unggahan influencer memenuhi  kebutuhan  hedonis  serta psikologis  audiens  sehingga  lebih  didasarkan subjektifitas  visi  atau  ide  tentang  ‘kesenangan apa yang dapat diciptakan’ melalui produk atau merek. Mencermati fakta-fakta bahwa: (i) tanpa adanya inluencer maupun consumer  review , brand  image sendiri  sudah  memiliki  pengaruh signifikan  terhadap purchase  intention ,  baik pada  pemasaran offline maupun online ;  (ii) kekuatan  pengaruh brand  image terhadap purchase  intention jauh  lebih  besar  daripada kekuatan pengaruh influencer dan/atau consumer  review ;  (iii)  di  dalam brand  image sudah  terkandung  aspek  fungsional  dan  aspek kesenangan (hedonis) untuk memenuhi kebutuhan  fisik  maupun  psikologis  konsumen; (iv)  apabila  merek  ( brand )  produk  itu  serta brand image itu tidak ada, maka influencer tidak dapat membangun visi atau ide atas sesuatu yang idak  ada  identitasnya,  dan  dengan  demikian
kekuatan  pengaruhnya  terhadap purchase intention juga  tidak  ada.  Sebaliknya, consumer review masih  tetap  bisa  dipakai  karena  isinya berdasarkan  pada  fakta  objektif  tentang fungsionalitas produk meskipun belum mempunyai brand  image ;  (v)  temuan  studi  ini menyatakan bahwa brand image adalah variabel mediator  dari influencer tetapi  bukan  mediator dari consumer  review ,  maka  dapat  ditarik kesimpulan  bahwa brand  image lebih  tepat sebagai variabel moderator atau variabel kontrol dalam  kaitannya  dengan influencer , consumer review , dan purchase intention .
Meningkatnya intensitas pemasaran online seiring dengan berkembangnya teknologi IoT  mendorong  terjadinya  sejumlah  perubahan pada perilaku pelaku pasar, produsen, konsumen,  dan  karakteristik  pasar  itu  sendiri. Perubahan fundamental pada lingkungan maupun karakteristik pasar adalah tidak adanya wujud fisik dari produk, diganti dengan gambar, foto,  tayangan  video  atau audio  podcast .  Pada kondisi  demikian,  sikap  dan  norma  subjektif konsumen  terhadap brand  image maupun produk  itu  sendiri  akan  berubah.  Perubahan itu disebabkan  karena  berkurangnya  keyakinan yang mendasari terbentuknya sikap serta norma subjektif.  Menurunnya  keyakinan  konsumen didasari  oleh  ketidakpastian  terkait  dengan produk yang dipasarkan atau mengenai keamanan  transaksi  secara  online.  Pada  situasi ini, brand  image menjadi  pegangan  konsumen bahwa  produk  yang  dibelinya  adalah  sesuai dengan kebutuhan, preferensi, dan ekspektasinya.  Guna  membangkitkan purchase intention dan  kemudian  mengambil  keputusan beli,  konsumen  membutuhkan  pendapat  kedua dan  ketiga  yang  diperoleh  dari influencer dan consumer  review .  Keduanya  dapat  mengisi kekosongan  informasi  tentang  produk  yang hanya dapat dilihat dari gambar atau video.
Pasar  online  atau market  place adalah ruang maya atau tempat untuk mempertemukan dua kepentingan dikotomis yaitu: (i) kepentingan  produsen  pemilik  merek  dan/atau agen pemasaran di satu sisi; dan (ii) kepentingan konsumen di sisi lain. Berbagai teori dan konsep dipakai  untuk  menyoroti  perilaku  pemasar ( marketer )  maupun  konsumen  di  arena market place .  Salah  satu  teori  perilaku  yang  sering
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan            273 Vol.7, No.3, Desember 2022, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v7i3.38910, hal.261-275
dipakai  untuk  menyoroti  perilaku  konsumen adalah Theory of Reasoned Action (TRA). Teori ini  cukup  adekuat  untuk  menjelaskan  perilaku konsumen  pada  pemasaran offline ,  tetapi  tidak cukup untuk menjelaskan perilaku konsumen di market  place yang  berbasis platform media sosial.  Pada  sisi  pemasar  terdapat  niat  menjual ( selling  intention )  sementara  di  sisi  konsumen terdapat  niat  membeli  ( purchase  intention ). Diantara keduanya terdapat kekosongan informasi produk sebagai penyebab ketidakpastian  tentang purchase  intention . Perilaku  konsumen  di market  place adalah berbeda  dengan  pasar  konvensional.  Mereka membeli tidak terbatas karena kebutuhan tetapi bisa  digerakkan  oleh  banyak  faktor  seperti:  (i) motif  menjadi  bagian  dari  komunitas  merek  - dijelaskan  dengan  teori  identitas  sosial;  (ii) memuaskan kesenangan memperoleh gratifikasi dengan  membeli  sesuatu  –  dijelaskan  dengan teori gratifikasi; atau (iii) memenuhi kebutuhan fungsional dengan membeli produk – dijelaskan dengan  teori  utilitarian  (Lin  &  Rauschnabel, 2016).
Kekosongan informasi itulah yang
kemudian  diisi  dengan  nilai-nilai brand  image sebagai  representasi  tak  berwujud  produk beserta mereknya. Nilai-nilai kesenangan (hedonis) brand  image dieksplorasi  dan dibagikan  oleh influencer kepada follower , sedangkan nilai-nilai fungsionalitas brand image (kemanfaatan, efisiensi, dan efektifitas) disampaikan  oleh  konsumen  pengguna  kepada calon pembeli. Konten unggahan influencer dan consumer  review bergantung  pada  identitas merek  maupun brand  image yang  sudah  ada sebelumnya.  Pada  konteks  ini, brand  image berperan  sebagai  variabel  yang  mempengaruhi influencer maupun consumer review , dan bukan sebaliknya.  Bertolak  dari  pemikiran  tersebut, dapat  disimpulkan  bahwa brand  image lebih tepat  berperan  sebagai  variabel  moderator  atau variabel  kontrol  daripada  sebagai  variabel intervening  dari influencer atau consumer review .
Konsep  hubungan  dan  interaksi  antara influencer , consumer  review , brand  image dan purchase intention di arena market place dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 5. Peran Brand Image di Arena Market Place
Berdasarkan konsep
sebagaimana diilustrasikan  pada  Gambar  5,  dapat  disusun suatu  konsep  mengenai  model  hubungan  dan interaksi  antara influencer , consumer  review , purchase  intention ,  dan brand  image ,  di  mana
brand  image dapat  berperan  sebagai  variabel moderator atau variabel kontrol yang mempengaruhi influencer atau consumer review .
Gambar 6. Peran Brand Image di Arena Market Place

## SIMPULAN
Bertolak  dari  hasil  analisis  atas  temuan- temuan  pada  penelitian  ini,  dapat  dirumuskan beberapa simpulan sebagai berikut:
1. Brand image berpengaruh paling signifikan terhadap purchase intention .
2. Influencer dan consumer review sama-sama berpengaruh  signifikan  terhadap brand image masing-masing,  di  mana  pengaruh influencer lebih  signifikan  6x  lipat  dari kekuatan pengaruh consumer review ;
3. Terdapat  pengaruh  mediasi  pada  hubungan influencer pada purchase  intention oleh
brand images. Hasil membuktikan bahwasanya brand images mampu meningkatkan
pengaruh hubungan
influencer terhadap purchase  intention secara  tidak  langsung  karena  terdapat pengaruh indirect  mediation .  Sehingga semakin menguatkan signifikansi hubungan kedua variabel tersebut.
4. Brand image tidak terbukti sebagai variabel mediator yang dapat memberikan pengaruh mediasi  dari consumer  review terhadap purchase intention.

## DAFTAR PUSTAKA
Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., & Algharabat,  R.  (2017).  Social  media  in marketing: A review and analysis of the existing  literature. Telematics  and
Informatics , 34 (7), 1177–1190. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.05.0 08
Audrezet,  A.,  de  Kerviler,  G.,  &  Guidry Moulard,  J.  (2020).  Authenticity  under threat:  When  social  media influencer s need  to  go  beyond  self-presentation.
Journal  of  Business  Research , 117 , 557–569.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.0 7.008 Belanche,  D.,  Casaló,  L.  V.,  Flavián,  M.,  & Ibáñez-Sánchez, S. (2021).
Understanding influencer marketing: The  role  of  congruence  between influencer s,  products  and consumer s. Journal  of  Business  Research , 132 ,
186–195.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.0
3.067
Bolstad,  T.  M.  O.,  &  Høili,  P.  F.  D.  (2019).
Influencer Marketing .
Casaló, L. V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S.
(2020). Influencer s  on  Instagram:
Antecedents  and  consequences  of opinion leadership. Journal of Business Research , 117 , 510–519. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.0 7.005
Chakraborty,  U.,  &  Bhat,  S.  (2018).  Effect  of Credible Reviews on Brand  Image :  A
Mixed Method Approach. IIM Kozhikode  Society  &  Management Review , 7 (1), 13–22. https://doi.org/10.1177/2277975217733 873
Hagger,  M.  S.  (2019).  The  Reasoned  Action Approach and the Theories of Reasoned Action and Planned Behavior. In M. S. Hagger, Psychology . Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/obo/978019982 8340-0240 Hermanda, A., Sumarwan, U., & Tinaprillia, N. (2019).  the  Effect  Of  Social  Media
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan            275 Vol.7, No.3, Desember 2022, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v7i3.38910, hal.261-275
Influencer On Brand  Image ,  Self- Concept,  And Purchase  Intention . Journal  of  Consumer  Sciences , 4 (2), 76–89.
https://doi.org/10.29244/jcs.4.2.76-89
Huseynov, F., & Dhahak, K. (2020). The Impact of Online Consumer Reviews (OCR) on Online Consumer s Purchase  Intention .
Journal  of  Business  Research  -  Turk , 12 (2), 990–1005. https://doi.org/10.20491/isarder.2020.8
89
Ibáñez-Sánchez, S., Flavián, M., Casaló, L. V., & Belanche, D. (2021). Influencer s and brands  successful  collaborations:  A mutual reinforcement to promote products  and  services  on  social  media. Journal of Marketing Communications , 1–18. https://doi.org/10.1080/13527266.2021. 1929410 Jayasinghe,  D.  T.  (2021). Social  Media  and Influencer  Marketing  Strategies:  A conceptual  Review  on  Contemporary Applications . 9 (3), 23.
Lin, C. A., & Rauschnabel, P. A. (Eds.). (2016).
Social  Media  Platform  as  Marketing Channels . IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-4666-
9787-4 Mediakix.  (2019). Influencer  Marketing  2019 Industry Benchmarks . Prabandari,  A.  M.  P.  P.  (2018). The  Role  Of Brand  Image  In  Mediating  The Influence  Of  Positive  Word  Of  Mouth On  Consumer’s  Purchase  Intention . https://ijecm.co.uk/wp- content/uploads/2018/02/627.pdf Schomer, A. (2019). Influencer Marketing 2019: Why brands can’t get enough of an $8
billion
ecosystem
driven by
Kardashians, moms, and tweens . https://africa.businessinsider.com/tech/ i nfluencer -marketing-2019-why-brands- cant-get-enough-of-an-dollar8-billion- ecosystem/22f6wzx Sekaran,  U.  (2003). Research  methods  for business: A skill-building approach (4th ed). John Wiley & Sons. Trivedi,  J.,  &  Sama,  R.  (2020).  The  Effect  of
Influencer Marketing  on Consumer s’ Brand Admiration and Online Purchase
Intention s: An Emerging Market Perspective. Journal of Internet Commerce , 19 (1), 103–124. https://doi.org/10.1080/15332861.2019. 1700741 Wiktor, J. W., & Sanak-Kosmowska, K. (2021).
Information  Asymmetry  in  Online Advertising (1st ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781003134121 Yunus, N. H., Md Ariff, M. S., Mohd Som, N.,
Zakuan, N., & Sulaiman, Z. (2016). The Mediating  Effect  of Brand  Image Between Electronic Word of Mouth and Purchase  Intention in  Social  Media. Advanced  Science  Letters , 22 (10),
3176–3180.
https://doi.org/10.1166/asl.2016.7999 Yusuf, A. S., Che Hussin, A. R., & Busalim, A. H.  (2018).  Influence  of  e-WOM engagement  on consumer purchase intention in social commerce. Journal of Services  Marketing , 32 (4),  493–504. https://doi.org/10.1108/JSM-01-2017- 0031