## ANALISIS WACANA PADA IKLAN BISKUAT VERSI MY BUDDY MENGGUNAKAN PENDEKATAN SEMIOTIKA FERDINAND DE SAUSSURE
Abdul Halim 1
Universitas Muhammadiyah Prof. Dr. Hamka pemuda1993@gmail.com
Yuyun Widiawati 2
Universitas Muhammadiyah Prof. Dr. Hamka widiayuyun@gmail.com
Nani Solihati 3
Universitas Muhammadiyah Prof. Dr. Hamka Nani_solihati@uhamka.ac.id

## ABSTRAK
Perkembangan iklan tidak hanya terjadi dari segi pengambilan gambarnya saja. Namun, dari segi artis,  ragam  jenis  iklannya,  hingga  penafsiran  makna  dari  iklan  yang  dilihat  oleh  masyarakat. Iklan yang baik ialah iklan yang memiliki pesan, yang pesan tersebut dipahami dengan baik oleh penerima.  Maksud  dan  tujuan  yang  disampaikan  di  dalam  iklan  tersebut  dipahami  oleh masyarakat luas. Penelitian ini bertujuan untuk memperdalam pemahaman tentang pemanfaatan makna  tanda  (semiotik).  Metode  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  deskriptif  dengan pendekatan yang bersifat kualitatif. Telaah yang telah dipakai dalam metode penelitian ini adalah analisis semiotika yang dipelopori oleh Ferdinand De Saussure. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah semiotika De Saussure untuk menganalisis makna pesan dalam iklan Biskuat Versi My Buddy. Adapun tahapan telaah data yang telah dilakukan oleh peneliti, adalah dengan menggunakan cara menafsirkan objek iklan sebagai langkah pertama untuk memaknai iklan. Lalu peneliti  melakukan  telaah  iklan  untuk  mengamati  tiap  penggalan  iklan.  Setelah  itu  peneliti menggabungkannya  dengan  petunjuk  tambahan  penelitian  yang  telah  didapat  sebelumnya. Sehingga  didapatkan  nilai  positif  dalam  produk  yang  ingin  dipublikasikan  kepada  konsumen melalui  iklan  tersebut.  Hasil  penelitian  pada  iklan Biskuat  Veri  My  Buddy memberikan  pesan bahwa sisi positif atau bakat terpendam dari anak yang memiliki kekurangan (disabilitas). Siswa disabilitas juga memiliki kemampuan atau potensi yang sama dengan yang lain. Sehingga tidak seharusnya anak yang memiliki kekurangan (disabilitas) hanya berdiam diri tanpa menggali bakat atau kemampuan yang ia miliki.
Kata kunci: wacana, iklan, semiotik Ferdinand De Saussure

## A. PENDAHULUAN
Dewasa saat ini, semua perusahaan menggunakan media iklan sebagai sarana yang mudah untuk menawarkan atau memperkenalkan barang atau jasa yang akan dia jual atau tawarkan.  Mulai  dari  iklan  media  cetak,  media  elektronik,  hingga  yang  terbaru  media internet. Semua iklan yang disuguhkan kepada masyarakat, akan dikemas dengan sangat cantik, dengan tujuan untuk menarik minat masyarakat sebagai mangsa pasar atau calon
konsumen. Iklan merupakan suatu bentuk informasi produk maupun jasa dari produsen kepada  konsumen  maupun  penyampaian  pesan  dari  sponsor  me  lalui  suatu  media (Lukitansingsih, 2013).
Seiring  semakin  cerdasnya  para  konsumen  menentukan  produk  terbaik  yang  akan digunakan.  Terlebih  kemudahan  mengakses  informasi  suatu  produk,  menjadikan perusahaan terdorong untuk dapat menciptakan iklan produk yang tidak hanya bagus dan menarik,  namun  tetap  efektif.  Iklan  yang  efektif  dipublikasikan  secara  kreatif  dan persuasive, serta massif agar dapat meyakinkan konsumen dalam meyakini isi pesan serta memberi  perhatian  pada  merek  (Legasari  dkk,  2013:5).  Hal  ini  mendorong  setiap produsen agar tajam dalam memahami keinginan konsumen, sehingga dapat merancang iklan yang efektif dan kreatif denagn tetap berpedoman pada aturan perundang-undangan dalam periklanan.
Salah satu produk yang menggunakan jasa periklanan yaitu biskuit. Produk biskuit adalah salah satu produk makanan yang digemari oleh masayarakat luas termasuk anak- anak  yang  juga  menjadi  penikmat  produk  tersebut.  Ragam  jenis  biskuit  sangat  banyak beredar di  Masyarakat sehingga para produsen biskuit, harus berlomba-lomba menarik minat masyarakat terhadap biskuit yang mereka produksi. Sasaran utama konsumen yaitu anak-anak yang sedang mengalami masa tumbuh dan berkembang. Image sebagai biskuit sehat  yang  dapat  meningkatkan  kekuatan  dan  kekebalan  tubuh,  menjadikan  biskuat menjadi biskuit yang memiliki ciri khas tersendiri yaitu terdapat logo harimau pada setiap kemasan biskutnya sebagai menjadi ikon atau lambang dari kekuatan tubuh. Hal tersebut dilakukan untuk memberikan daya tarik terhadap produk yang mereka jual.
Produsen  biskuat  tidak  cukup  hanya  memberikan  logo  bergambar  harimau  pada setiap kemasannya. Namun, ternyata produsen tetap harus membuat sebuah iklan yang dapat  menambah  keyakinan  terhadap  produk  biskuit  yang  mereka  produksi.  Sehingga iklan  yang  dikemas  semenarik  mungkin, dengan  mudah  dikenal  luas  oleh  masyarakat. Ternyata  iklan  yang  dibuat  oleh  produsen  biskuat,  tidak  hanya  menampilkan  sisi produknya  saja.  Namun  menyisipkan  pesan  moral  positif  yang  ditujukan  kepada masyarakat. Hal tersebut diduga dilakukan agar iklan tersebut tidak hanya menjual barang secara komersil. Tetapi tetap memberikan edukasi kepada keluarga. Terlebih biskuat ini membidik anak-anak sebagai pasar produksi mereka.
Semiotika  merupakan studi mengenai  simbol dan tanda (Chaniago, 2019). Konsep dari semiotika adalah mempelajari tanda yang mengandung makna, harus relevan sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Semiotik merupakan ilmu yang mengkaji tentang makna dalam sebuah tanda (Prasetya, 2019). Ilmu semiotika bertujuan untuk mengetahui makna yang terkandung di dalam tanda dengan menafsirkan makna maka diketahui komunikator mengkonstruksi pesan. Penanda dan petanda adalah satu kesatuan, seperti dua sisi dari sekeping  mata  uang.  Penanda  dan  petanda  tampak  sebagai  perwujudan  yang  terpisah- pisah,  namun  keduanya  hanya  ada  sebagai  komponen  tanda.  Menurut  Saussure,  tanda memiliki  dua  perwujudan,  yaitu  signifier  (signifiant/wahana  tanda/penanda/yang mengutarakan/symbol)  dan  signified  (signifier/makna/petanda/yang  diutarakan/thought of reference).
Tanda  menurut  Saussure  merupakan  gabungan  dari  sebuah  konsep  dan  sebuah sound-image  yang  tidak  dapat  dipisahkan.  Relasi  yang  dimiliki  oleh  signifier  dan signified  adalah  arbitrary  (mana  suka).  Tidak  ada  relasi  logis  yang  pasti  diantara keduanya, yang mana membuat teks atau tanda menjadi menarik dan juga problematik pada saat yang bersamaan. Pemikiran Saussure juga mempunyai gaung yang kuat dalam rumpun ilmu-ilmu sosial budaya secara umum dan akhirnya menjadi sumber ilham bagi sebuah paham pemikiran yang dinamakan strukturalisme.

## B. METODOLOGI PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  dipakai  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  penelitian deskriptif  dengan  pendekatan  kualitatif.  Fokus  analisis  dimulai  dari  tingkat  denotasi-
konotasi,  sampai  kepada  upaya  pencarian  makna  simbol.  Subjek  pada  penelitian  ini adalah  iklan  Biskuat  Versi  My  Buddy.  Objek  penelitian  ini  adalah  makna  pesan  yang terkandung dalam iklan Biskuat Versi My Buddy. Pengambilan data dalam penelitian ini dilakukan  dengan  cara  breakdown  iklan Biskuat  Versi  My  Buddy dengan  mengambil beberapa screenshot yang kemudian akan dianalisis menggunakan semiotika Ferdinan De Saussure. Analisis data dalam penelitian ini yaitu dengan reduksi data, penyajian data dan penarikan simpulan data.

## C. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Data 1
Pada  data  ke  1  mengambarkan  seorang  ayah  atau  bapak  mengenakan  kemeja berwarna hijau   mengantarkan anaknya ke sekolah. Di gambar itu pula terlihat jelas hanya ada  tiga  wali  murid  yang  sedang  mengantarkan  anaknya  ke  sekolah  untuk  belajar. Sedangkan murid yang lain berangkat sendiri tanpa diantar. Jika dikaitkan dengan gambar pada  scene  1.  Tindakan  orang  tua  yang  mengatarkan  anaknya  ke  sekolah,  merupakan suatu bentuk perwujudan  cinta dengan usaha yang lebih dari orang tua kepada anaknya. Sebab  tidak  semua  orang  tua  memiliki  waktu  dan  kesempatan  untuk  mengantarkan anaknya ke sekolah.
Orang tua yang mengantarkan anaknya ke sekolah, memiliki niat ingin memastikan bahwa  anaknya  selamat  dan  dapat  belajar  dengan  aman  di  sekolah.  Selain  itu, mengantarkan anak ke sekolah dapat membangun hubungan/kedekatan  yang lebih hangat dengan anaknya. Hal tersebut, dapat dilihat dalam gambar ketika anaknya ingin masuk ke kelas, ayahnya melambaikan tangan, sebagai tanda perpisahan. Meskipun sosok ayah dan  anak  tersebut  berpisah  untuk  sementara.  Namun,  ayahnya  sangat  yakin  dengan prestasi dan masa depan yang dimiliki anaknya di sekolah tersebut.

## Data 2
Pada data ke 2 mengambarkan seorang siswa baru yang baru bergabung belajar di sekolah  tersebut.  Terlihat  jelas  bahwa  teman-temannya  menyambut  dengan  baik kehadirannya di kelas tersebut. Ditendai dengan ketika anak baru tersebut melambaikan tangan,  teman  yang  lain  mengikuti  gerakannya.  Pada  data  ini  dapat  dipahami  bahwa sudah  seharusnya,  ruang  kelas  dapat  menghadirkan  keakraban  antar  teman  meskipun kepada  anak  baru.  Selain  itu,  terlihat  pula  peran  guru  yang  ikut  membantu  proses perkenalan  murid  baru.  Karena  ternyata  murid  baru  tersebut  memiliki  gangguan  pada pendengarannya.  Pengenalan  murid  baru  yang  didampingi  oleh  guru  kelas  tentunya memiliki tujuan, yaitu agar siswa baru mendapatkan rasa aman di kelas barunya. Selain itu,  bergabungnya  siswa  yang  memiliki  kekurangan  pada  pendengaran  di  sekolah tersebut.  Dapat  memberikan  contoh  bahwa  sistem  pendidikan  di  Indonesia  seharusnya seperti itu. Tidak membeda-bedakan siswa yang ingin belajar.

## Data 3
Pada data ke 3 mengambarkan dua siswa yang terlihat tidak suka atas kehadiran siswa baru yang memiliki kekurangan. Hal tersebut terlihat jelas dari raut wajah mereka. Wajah
yang memperlihatkan sifat benci yang mereka miliki. Gambar tersebut, dapat kita pahami bahwa menerima dan menyambut dengan baik teman baru di sekolah, merupakan bagian dari sikap  mulia yang harus dimiliki siswa. Hal tersebut karena, setiap siswa memiliki hak yang sama untuk diterima dengan baik di lingkungan sekolah termasuk  mendapatkan pendidikan yang baik.

## Data 4
Pada data ke 4 terlihat beberapa siswa  sedang berjalan di depan kelas. Pada saat itu, siswa  yang  sejak  awal  tidak  suka  dengan  kehadiran  siswa  baru  dan  ia  memiliki  tubuh yang  lebih  besar,  dengan  sengaja  menyikut  siswa  baru  menggunakan  bahunya  dengan keras, yang kebetulan lewat berlawanan arah dengan mereka hingga terjatuh. Hal tersebut menggambarkan tingkah laku siswa yang tidak pantas yaitu melakukan kekerasan fisik, karena tentunya hal tersebut sangat mengganggu dan dapat menciptakan rasa tidak aman di lingkungan sekolah. Terlebih kepada siswa baru tersebut mengalami kekurangan fisik.

## Data 5
Pada data ke 5 terlihat siswa baru yang sedang mengalami tindakan yang tidak baik. Setelah  ia  didorong,  kemudian  biskuat  yang  ia  bawa  dirampas,  ia  terjatuh  ke  lantai sekolah  dengan  keras.  Hal  ini  tentunya  dapat  memberikan  luka  atau  trauma  yang mendalam  bagi  korban.  Hal  tersebut  dapat  dilihat  dari  raut  wajah  yang  ketakutan  dan
menahan sakit akibat ulah temannya tersebut. Tindakan yang semacam ini, masih sering kita jumpai di sekolah-sekolah yang ada di Indonesia. Tentunya ini dapat memberikan nilai yang negatif bagi dunia pendidikan di Indonesia.

## Data 6
Pada gambar ke 6 terlihat bahwa siswa nakal tadi tidak hanya mendorong siswa baru, namun juga ia merampas biskuat yang dibawa oleh siswa baru tersebut. Akhirnya biskuat tersebut  berpindah  tangan  dan  anak  nakal  tersebut  memakannya.  Tentunya  ini  adalah sikap  yang  tidak  baik  dari  seorang  siswa.  Perampasan  dengan  alasan  apapun  tidak dibenarkan. Terlebih dilakukan di lingkungan sekolah oleh siswa.

## Data 7
Pada  data  ke  7  terlihat  anak  baru  dan  sekelompok  anak  nakal  menggendong  tas, diiduga mereka ingin pulang karena sudah waktunya pulang. Namun siswa nakal tersebut, tidak  berhenti  menggangu  siswa  baru  yang  memiliki  kekurangan  pada  pendengaran. Bahkan ketika sudah pulang pun. Ia masih melakukan kenakalan lagi. Terlihat jelas di dalam  gambar  bahwa  anak  nakal  tersebut  mengambil  tas  milik  anak  baru  tersebut, kemudian  membuang  isi  tas  nya.  Sehingga  buku  yang  ia  bawa  jatuh  berhamburan. Nampak  korban  tidak  melakukan  perlawana  sama  sekali.  Begitupun  dua  teman  di
belakang pelaku yang terlihat tidak melarang temannya melakukan hal yang tidak baik tersebut. Diduga dua teman yang dibelakannya merupakan anak buah, sedangkan anak yang melakukan tidak baik tersebut berperan sebagai ketua kelompok.
Tindakan  membuang  isi  tas  teman  di  sekolah  merupakan  tindakan  pelanggaran serius, dan tindakan arogan dari seorang siswa. Tentunya tindakan seperti itu tidak laik untuk ditiru, sehingga perlu sanksi berat diberikan kepada pelaku. Hal tersebut tentunya dapat  memberikan  trauma  atau  rasa  takut  yang  dalam  bagi  korbannya.  Terlebih  jika korbannya memiliki kekurangan dan ia tidak menceritakan hal tersebut kepada orang tua atau gurunya. Jika kenakalan semacam itu akan terus terjadi, bukan tidak mungkin akan bertambah siswa lain yang akan menjadi korbannya.
Berdasarkan hasil analisis di atas, dari iklan biskuat versi my buddy, sebagai media promosi produk biskuit yang diproduksi oleh PT. MONDELEZ INDONESIA. Iklan yang tayang pada pada tahun 2019. Mengandung pesan edukasi yang sangat baik. Di dalam iklan  tersebut  menggunakan  siswa  SD  sebagai  tokoh  dalam  iklan,  dan  menggunakan sekolah sebagai latar tempat dalam iklannya. Dari hasil analisis semiotik atau makna kata yang  dianalisis  oleh  peneliti,  dapat  diambil  makna  bahwa  iklan  tersebut  mengangkat tindakan perundungan yang terjadi di lingkungan sekolah sebagai tema dalam iklan yang dibuatnya.  Di  dalam  iklan  tersebut,  dijelaskan  ada  seorang  siswa  baru  yang  memiliki kekurangan dalam pendengaran. Sejak awal dia bersekolah, dia mendapatkan beberapa kali  tindakan  perundungan  atau  pembullyan  di  dalam  kelas  dari  tiga  orang  anak  yang diduga sebagai kelompok anak nakal di  kelas tersebut. Namun, tindakan tersebut tidak berlangsung  lama.  Hal  tersebut  karena,  salah  satu  anak  yang  menjadi  pelaku  dalam pembullyan  tanpa  sengaja  melihat  siswa  baru  yang  menjadi  korban  pembullyannya, sedang latihan bela diri di rumahnya. Dan ternyata ia memiliki kemampuan bela diri yang sangat hebat. Seketika ia merasa takut, dan pada keesokan harinya ketika di sekolah ia meminta maaf kepada korban dan merekapun berteman dengan baik.

## D. SIMPULAN DAN SARAN
Iklan  biskuat  ini  menjelaskan  sisi  positif  atau  bakat  terpendam  dari  anak  yang memiliki  kekurangan  (disabilitas).  Siswa  disabilitas  juga  memiliki  kemampuan  atau potensi  yang  sama  dengan  yang  lain.  Sehingga  tidak  seharusnya  anak  yang  memiliki kekurangan (disabilitas) hanya berdiam diri tanpa menggali bakat atau kemampuan yang ia miliki. Sebab, dengan bakat yang dia miliki menjadi nilai lebih yang sangat bermanfaat
bagi dirinya atau orang lain. Tokoh anak yang dibully juga memberikan pesan kepada yang lain untuk bisa mengontrol emosi, dari tindakan yang tidak ia suka. Sebab, jika ia tidak  mengontrol  emosi, akan  berakibat yang  lebih  fatal  lagi.  Selain itu, iklan ini  juga memberikan  pengajaran  kepada  siswa  yang  tidak  memiliki  kekurangan.  Sudah seharusnya  tindakan  bullying  atau  kekerasan  secara  verbal  kepada  sesama  teman ditinggalkan.  Hal  tersebut  dapat  meninggalkan  trauma  atau  luka  yang  mendalam  bagi korban.

## E. DAFTAR PUSTAKA
Arif  Budi  Prasetya,  Analisis  Semiotika  Film  dan  Komunikasi,  (Malang:  Intrans Publishing, 2019),
Chaniago,  P.  (2019). Representasi  Pendidikan  Karakter  dalam  Film  Surau  dan  Silek (Analisis Semiotika Ferdinand De Saussure). Journal of Islamic Edication Policy PP Vol 4 No 2 135-151
Legasari, V.E., dkk. 2013. Pengaruh Daya Tarik Iklan, Kreativitas Iklan dan Kredibilitas Endorser  Terhadap  Efektivitas  Iklan  dan  Sikap  Konsumen  pada  Sabun  Pemutih Wajah Merek Oil of  Olay di Kota Pekanbaru. Jurnal Ekonomi, Vol 21 No 3 pp 1- 15.
Lukitaningsih,  A.  (2013). Iklan  yang  Efektif  sebagai  Strategi  Komunikasi  Pemasaran. Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan. Vol 13 No 2 PP 116-129
Vera, N. 2014. Semiotika dalam Riset Komunikasi. Bogor: Ghalia Indonesia https://www.youtube.com/watch?v=xgaCJBiRbdw