## Jurnal Simki Economic, Volume 4 Issue 2, 2021, Pages 121-132

## Pengamatan Loyalitas Merek Obat Herbal Berdasarkan Kemasan dan Harga
Rafadi Khan Khayru 1* , RR Nugrahini Susantinah Wisnujati 2 ,
Didit Darmawan 3 , Fayola Issalillah 4 rafadi.khankhhayru@gmail.com 1* , wisnujatinugrahini@uwks.ac.id 2 , dr.diditdarmawan@gmail.com 3 , fayola.issalillah@gmail.com 4
Universitas Airlangga 1
Universitas Wijaya Kusuma Surabaya 2
Universitas Mayjen Sungkono 3
Universitas Negeri Islam Maulana Malik Ibrahim 4
Received: 22 10 2021. Revised: 11 11 2021. Accepted: 23 11 2021.
Abstract : Standardized herbal medicine is one type of traditional medicine that  is  made  through  a  manufacturing  process  and  packaged  according  to consumer  behavior  in  modern  times  which  is  full  of  practical  and  easy lifestyles. Consumer behavior needs to be observed in the midst of offering a variety of product brands. Competition between brands causes marketers to face  the  challenge  of  gaining  brand  loyalty  from  customers.  The  main objective of this study is to investigate the impact of packaging and price on brand  loyalty.  This  quantitative  causal  study  set  65  samples.  Data  analysis begins with a brief descriptive examination of the composition of the sample followed by validity and reliability tests. To test the predictive relationship, multiple  regression  analysis  was  used  using  SPSS  version  26.0  software. From the regression analysis showed a significant positive effect of packaging on brand loyalty. In addition, a significant positive effect is also shown by the price variable on brand loyalty.
Keywords: Packaging, Price, Brand loyalty, Herbal medicine.
Abstrak : Obat herbal terstandar merupakan salah satu jenis obat tradisional yang dibuat melalui proses pabrikasi dan dikemas sesuai perilaku konsumen di zaman moderen yang penuh dengan gaya hidup praktis dan mudah. Perilaku konsumen perlu diamati di tengah tawaran beragam merek produk. Persaingan antar  merek  menyebabkan  para  pemasar  menghadapi  tantangan  untuk memperoleh loyalitas merek dari para pelanggan. Tujuan utama dari studi ini adalah untuk menyelidiki dampak kemasan dan harga terhadap loyalitas merek. Penelitian kausal kuantitatif ini menetapkan 65 sampel.  Analisis data dimulai dengan  pemeriksaan  deskriptif  singkat  terhadap  komposisi  sampel  yang dilanjutkan  dengan  uji  validitas  dan  reliabilitas.  Untuk  menguji  hubungan prediktif, digunakan analisis regresi berganda dengan menggunakan bantuan software SPSS versi 26.0. Dari analisis regresi menunjukkan pengaruh positif yang  signifikan  dari  kemasan  terhadap  loyalitas  merek.  Selain  itu,  pengaruh positif yang signifikan juga ditunjukkan oleh variabel harga terhadap loyalitas merek.
Kata Kunci: Kemasan, Harga, Loyalitas merek, Obat herbal.
Rafadi Khan Khayru, RR Nugrahini Susantinah Wisnujati, Dkk

## PENDAHULUAN
Minat  masyarakat  menggunakan  produk  obat  tradisional  meningkat  cukup  tajam  di masa pandemi COVID-19 ini meski pemahaman masyarakat terhadap obat tradisional sangat beragam.  Obat  tradisional  di  Indonesia  ada  tiga  kategori,  yaitu  obat  tradisional  (jamu,  obat tradisional impor, obat tradisional lisensi), obat herbal terstandar (OHT) dan fitofarmaka. OHT adalah sediaan obat bahan alam yang telah dibuktikan keamanan dan khasiatnya secara ilmiah dengan  uji  praklinik  (pada  hewan  percobaan)  dan  bahan  bakunya  telah  distandarisasi.  OHT harus  memenuhi  beberapa  kriterian  seperti  aman  dan  memenuhi  persyaratan  mutu  yang berlaku; klaim khasiat dibuktikan secara ilmiah/ praklinik (pada hewan percobaan); dan telah dilakukan standarisasi terhadap bahan baku yang digunakan dalam produk jadi.
Salah satu OHT yang beredar di Indonesia adalah merek Antangin yang diproduksi oleh PT. Dehorned Laboratories. Menurut Faisal (2019), Antangin sebagai obat masuk angin yang berbentuk  kaplet  muncul  di  pasar  pada  tahun  1970.  Sejak  Januari  2003,  PT.  Deltomed Laboratories meluncurkan Antangin  cair dengan  kemasan yang sama-sama berwama kuning juga desain kemasan yang tak jauh berbeda dengan Tolak Angin sebagai produk pionir yang telah beredar dalam bentuk cair pada tahun 1999. Tolak Angin dan Antangin berbeda dengan produk jamu lainnya yang harus diseduh terlebih dahulu sebelum diminum. Tolak Angin dan Antangin berupa sirup dengan kemasan saset yang praktis dalam penggunaannya.
Meski memiliki keunggulan yang relatif unik dibandingkan merek lain namun Antangin tetap  menghadapi  persaingan  di  pasar  yang  penuh  dengan  beragam  merek  produk  dengan manfaat serupa. Hal ini menyebabkan kesulitan bagi konsumen yang praktis untuk menghadapi tawaran pasar yang terus berkembang dengan beragam merek di pasar (Suresh et al ., 2012). Merek  selain  sebagai  identitas  produk  juga  berperan  besar  untuk  menggambarkan  kualitas produk menurut persepsi konsumen. Organisasi mengembangkan merek dengan tujuan utama untuk  menarik  dan  mempertahankan  konsumen  (Alvarez  dan  Casielles,  2005).  Mereka menawarkan produk dengan atribut yang menarik beserta kemasan dan harga agar menciptakan dan  memperkuat  hubungan  antara  konsumen  dan  merek  (Suresh et  al .,  2012;  Khayru  dan Issalillah, 2021). Darmawan (2017) menyebutkan bahwa kemasan dan harga memiliki peran terhadap keputusan pembelian. Ikatan yang kuat antara konsumen dan merek terbentuk dalam konsep  loyalitas  merek  (Darmawan,  2021).  Dua  variabel  (kemasan  dan  harga)  ini  menjadi variabel yang akan diteliti di studi ini untuk mengamati seberapa besar peran terhadap loyalitas merek. Menurut Jiang (2004), studi empiris lanjutan diperlukan untuk mengetahui hubungan antara atribut produk dan loyalitas merek untuk mengikuti perkembangan pasar. Informasi dari
Rafadi Khan Khayru, RR Nugrahini Susantinah Wisnujati, Dkk
studi semacam itu penting karena memberikan informasi kepada pemasar tentang bagaimana memposisikan merek mereka di pasar untuk keunggulan kompetitif.
Sebagai salah satu atribut produk, pengemasan dapat dianggap sebagai suatu rangkaian kegiatan yang berkaitan dengan desain, produksi, dan pengisian wadah atau pembungkus produk sedemikian  rupa  sehingga  produk  dapat  secara  efektif  dilindungi,  disimpan,  diangkut  dan diidentifikasi, serta berhasil dipasarkan (Kent dan Omar, 2003 Mardikaningsih, 2020). Biasanya kemasan  harus  dirancang  sedemikian  rupa  sehingga  produk  dapat  ditangani  tanpa  merusak kualitas isinya (Silayoi dan Speece, 2007). Kemasan juga harus dirancang untuk mempromosikan penjualan produk (Deliya dan Parmar, 2012). Dalam lingkungan ritel yang kompetitif saat ini, konsumen  dihadapkan  pada  sejumlah  besar  pesan  pada  kemasan  dan  berbagai  bentuk  upaya penjualan  (Klevas,  2005).  Dengan  keterbatasan  pengetahuan  dan  pemahaman,  konsumen mengandalkan  eksternalitas  produk  seperti  kemasan,  sebagai  sinyal  kualitas  yang  dirasakan (Rundh,  2005).  Hal  ini  mengisyaratkan  efektivitas  kemasan  yang  efektif  dan  betapa  penting kemasan sebagai isyarat visual seperti bau, informasi dari pelabelan dan gambar meningkatkan kemungkinan suatu produk dijual di titik pembelian (Imram 1999).  Kemasan juga menambah nilai luar biasa pada produk (Underwood et al ., 2001) dan merupakan alat diferensiasi produk penting yang memiliki efek stimulus yang menguntungkan pada perilaku pembelian konsumen (McNeal dan Ji, 2003; Wells et al ., 2007). Sebuah studi yang dilakukan oleh Bed (2008), yang berfokus  pada  praktik  pemerekan,  pengemasan,  dan  pelabelan  produk  baru  yang  ada  di  unit manufaktur produk konsumen, mengungkapkan bahwa pengemasan yang tepat dapat membantu sebuah merek untuk mengukir posisi unik di pasar dan di benak. konsumen. Broadbridge dan Morgan  (2007)  dan  Djati  (2005)  juga  menemukan  bahwa  sebagian  besar  konsumen  memiliki keinginan untuk merasa percaya diri dengan produk dalam hal keandalan, kinerja dan kemasan sebelum  mereka  membeli  produk.    Kemasan  yang  efektif  merupakan  instrumen  yang  sangat diperlukan  dalam  membentuk  keputusan  pembelian  konsumen.  Couste  Ros  dan  Partal  (2013) menunjukkan klaim kemasan pada produk dan implikasinya nyata terhadap loyalitas merek.
Harga,  yang  merupakan  elemen  dari  bauran  pemasaran,  umumnya  dapat  dirasakan dalam hal nilai moneter tertentu yang melekat pada produk (Kent dan Omar, 2003).  Hal ini juga berkaitan dengan bagaimana pembeli memandang harga suatu produk, tinggi, rendah atau adil, yang pada akhirnya mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli produk tersebut (Ahmad  dan  Vays,  2011).  Harga,  seperti  faktor  kunci  lainnya  dalam  hubungan  pertukaran, adalah  salah  satu  alat  yang  dapat  digunakan  pemasar  untuk  menghadapi  pasar,  baik  dengan menarik dan mempertahankan klien secara langsung atau melawan pesaing (Boonlertvanich,
Rafadi Khan Khayru, RR Nugrahini Susantinah Wisnujati, Dkk
2009).  Selain  itu,  harga  menghadirkan  peluang  unik  untuk  menciptakan  loyalitas, mempertahankan  pelanggan  yang  sudah  ada,  dan  menarik  calon  pelanggan  (Sahay,  2007). Secara  keseluruhan,  penting  bagi  pemasar  untuk  memilih  strategi  komunikasi  harga,  baik  di titik  penjualan  maupun  melalui  berbagai  bentuk  media,  yang  mampu  menarik  perhatian konsumen  pada  nilai  produk  dan  dengan  demikian  mendorong  mereka  untuk  membeli (Budiyanto,  2005;  Romani,  2006).  Karena  harga  merupakan  instrumen  penting  untuk membentuk  kinerja  dan  tujuan  akhir  baik  produk  maupun  perusahaan,  adalah  logis  untuk mengharapkan  hubungan  positif  dan  prediktif  antara  harga  dan  loyalitas  merek.  Darmawan (2019) menyebutkan bahwa harga yang tepat akan menentukan kepuasan pelanggan. Moore et al . (2003); dan Allender dan Richards (2012) melihat hubungan antara strategi penetapan harga dan loyalitas merek.
Pengamatan terhadap loyalitas penting untuk dilakukan karena loyalitas merek dinilai sebagai ukuran sejauh mana konsumen setia pada merek tertentu selama periode waktu tertentu, yang  menekankan  pembelian  ulang  yang  konsisten  terhadap  merek  yang  sama  (Sheth  dan Mittal, 2004).  Pengembangan dan pemeliharaan loyalitas merek ditempatkan di posisi utama rencana  pemasaran  perusahaan  terutama  untuk  menghadapi  pasar  yang  sangat  kompetitif dengan  meningkatnya  ketidakpastian  dan  penurunan  diferensiasi  produk  (Delgado-Ballester dan Munuera-Aleman, 2001).  Tujuan utama dari studi ini adalah untuk menyelidiki dampak kemasan dan harga terhadap loyalitas merek.

## METODE PENELITIAN
Penelitian kausal kuantitatif ini untuk mencari dan mendeskripsikan hubungan (sebab akibat)  dan  pengaruh  dari  variabel-variabel  penelitian  dengan  data  berbentuk  angka  untuk ditetapkan  kesimpulan  (Malhotra,  2011).  Dalam  hal  ini  yaitu  pengaruh  kemasan  dan  harga terhadap loyalitas merek Antangin. Subjek penelitian yang digunakan di penelitian ini adalah konsumen produk Antangin sirup di Kabupaten Sidoarjo sekaligus sebagai populasi sasaran. Convenience sampling digunakan untuk mengidentifikasi responden yang sesuai karena tidak ada kerangka sampel yang tersedia untuk penelitian ini. Dengan berpedoman pada 4 sampai 5 kali  jumlah  indikator  penelitian  maka  ditetapkan  jumlah  sampel  di  penelitian  ini  antara  65 sampel.    Dengan  demikian,  ada  65  orang  yang  ditetapkan  sebagai  responden  untuk berpartisipasi di penelitian. Responden ditemui di berbagai titik supermarket yang terletak di wilayah Kabupaten Sidoarjo. Dengan metode survei dipilih karena memudahkan pengumpulan data  dari  kelompok  besar  responden,  termasuk  dalam  jumlah  variabel  yang  dapat  dipelajari,
Rafadi Khan Khayru, RR Nugrahini Susantinah Wisnujati, Dkk
membutuhkan  investasi  minimum  untuk  mengembangkan  dan  mengelola  dan  relatif  mudah untuk  membuat  generalisasi  (Zikmund et  al .,  2009).  Pengumpulan  data  dilakukan  dengan menggunakan kuesioner terstruktur.
Kuesioner dibagi menjadi bagian untuk profil responden dan butir pertanyaan tentang variabel  penelitian.  Profil  responden  terdiri  dari  jenis  kelamin,  usia,  status,  dan  frekuensi pembelian.  Butir  pertanyaan  tentang  variabel  penelitian  mengarah  kepada  masing-masing indikator  variabel  penelitian.  Berikut  definisi  masing-masing  variabel  penelitian  beserta indikator pengukuran variabel. Kemasan (X.1) adalah wadah atau pembungkus dari Antangin. Menurut Dhurup et al . (2014), ada lima indikator variabel kemasan, yaitu bahan, logo dan label, warna,  ukuran,  dan  daya  tarik  desain  kemasan.  Harga  (X.2)  adalah  jumlah  uang  yang dibebankan  untuk  membeli  produk  Antangin  agar  konsumen  memperoleh  manfaat  dari memiliki atau menggunakan produk tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (2010), ada empat indikator persepsi harga, yaitu (a) keterjangkauan harga; (b) kesesuaian harga dengan kualitas produk; (c) daya saing harga; (d) kesesuaian harga dengan manfaat. Loyalitas merek (Y) adalah konsumen  bersedia  membeli  berulang-ulang  produk  Antangin.  Menurut  Griffin  (2005), indikator  variabel  ini  adalah  pembelian  ulang;  membeli  antar  lini  produk;  mereferensikan kepada orang lain; menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing.
Setelah itu, kuesioner disebarkan selama seminggu pada bulan Agustus 2021. Pengisian melalui  google  form  dengan  pertimbangan  menghormati  hak  responden  untuk  dari  sudut kerahasiaan,  privasi  dan  perlindungan  dari  ketidaknyamanan,  menjaga  protokol  kesehatan selama  pengisian  kuesioner.  Analisis  dan  pembahasan  hasil  dimulai  dengan  pemeriksaan deskriptif  singkat  terhadap  komposisi  sampel  yang  dilanjutkan  dengan  uji  validitas  dan reliabilitas.  Untuk  menguji  hubungan  prediktif,  digunakan  analisis  regresi  berganda  dengan menggunakan bantuan software SPSS versi 26.0.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Di  antara  responden,  60%  adalah  laki-laki  dan  40%  adalah  perempuan.  Mayoritas responden (69,23%) berusia antara 31-40 tahun.  Selanjutnya, sekitar 78,5% responden sudah menikah. Frekuensi pembelian produk, sekitar 70,7% responden menyatakan bahwa mereka biasanya membeli produk sekali dalam siklus sebulan sementara sekitar 29,3% menyatakan bahwa dalam keadaan biasa, mereka membeli produk lebih dari sekali dalam siklus sebulan.
Rafadi Khan Khayru, RR Nugrahini Susantinah Wisnujati, Dkk
Uji validitas menyatakan bahwa instrumen yang digunakan untuk memperoleh data di penelitian dapat diproses lebih lanjut atau tidak (Malhotra, 2011). Di penelitian ini, validitas dinilai  melalui  perhitungan  koefisien  corrected  item  total  correlation  dengan  batasan  0,3. Berdasarkan hasil output SPSS untuk uji validitas diperoleh bahwa semua butir pertanyaan dinyatakan valid. Hal ini dapat dilihat dari nilai corrected item total correlation > 0,3.
Pada uji reliabilitas berpedoman pada nilai Cronbach’s Alpha dengan pedoman nilai α > 0,70 untuk setiap variabel (kemasan, harga, dan loyalitas merek) agar dinyatakan reliabel (Malhotra,  2011).  Output  SPSS  dari  hasil  uji  reliabilitas  menunjukkan  bahwa  variabel kemasan  memiliki  nilai  Cronbach’s  Alpha  sebesar  0,723,  variabel  harga  dengan  nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,795, dan variabel loyalitas merek sebesar 0,857. Seluruh variabel dinyatakan reliabel dan dapat digunakan pada tahap selanjutnya.
Hasil uji asumsi klasik untuk uji normalitas dari hasil output SPSS menunjukkan titik- titik  data  yang  menyebar  di  sekitar  garis  diagonal  dan  searah  mengikuti  garis  diagonal sehingga  data  berdistribusi  normal  dan  memenuhi  asumsi  normal.  Uji  autokorelasi  dengan menggunakan  metode  statistik  dari  Durbin-Watson.  Dari  output  SPSS  diperoleh  nilai  DW sebesar  1,671.  Nilai  ini  menunjukkan  bahwa  tidak  terjadi  problem  autokorelasi.  Untuk mengetahui adanya indikasi multikolioearitas dilihat dari nilai tolerance dan nilai VIF yang diperolehnya. Jika nilai VIF antara 1 dan 10 dan nilai tolerance yang diperoleh kurang dari 1 maka dapat dikatakan bahwa persamaan suatu model penelitian tidak menunjukkan adanya gejala multikolinearitas. Nilai tolerance yang diperoleh 0,921 dan VIF sebesar 1,086. Nilai tolerance yang didapatkan adalah kurang dari 1 dan nilai VIF antara 1 dan 2. Berdasarkan hal tersebut dapat dinyatakan model regresi tidak menunjukkan gejala multikolinearitas. Variabel bebas tersebut tidak saling berkorelasi antara ada hubungan linear di antara variabel -variabel bebas  di  model  regresi.  Uji  heteroskedastisitas  menunjukkan  bahwa  titik-titik  tersebar  dan berada pada masing-masing bagian di sumbu Y. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas.
Setelah melalui uji validitas dan reliabilitas serta uji asumsi klasik, selanjutnya adalah analisis data melalui analisis regresi linear berganda. Uji t digunakan untuk menguji pengaruh parsial dari variabel bebas yaitu kemasan dan harga terhadap variabel terikat, yaitu loyalitas merek. Hasil output SPSS seperti terlihat pada tabel berikut ini.
Rafadi Khan Khayru, RR Nugrahini Susantinah Wisnujati, Dkk

## Tabel 1. Uji t dan Model Regresi
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 9.367 2.028 4.619 .000 X.1 4.460 .254 .712 17.592 .000 X.2 2.380 .208 .462 11.422 .000
Model regresi yang diperoleh dari hasil olah SPSS adalah sebagai berikut: Y = 9,367 + 4,460X.1 + 2,380X.2. Model  regresi  tersebut  bermakna bahwa nilai  konstanta sebesar 9,367 adalah besaran yang ada bila variabel kemasan dan harga sama dengan nol maka loyalitas merek sebesar  9,367.  Nilai  positif  masing-masing  koefesien  variabel  bebas  yang  bertanda  positif memiliki  arti  variabel  kemasan  (X.1)  dan  variabel  harga  (X.2)  berpengaruh  positif  terhadap loyalitas  merek  (Y).  Masing-masing  nilai  koefisien  regresi  variabel  bebas  juga mengindikasikan  besaran  penambahan  atau  peningkatan  loyalitas  merek  untuk  setiap penambahan varibel bebas. Dari model regresi juga diketahui variabel bebas yang berpengaruh dominan terhadap variabel terikat berdasarkan nilai koefisien regresi tertinggi, yaitu diberikan oleh kemasan (X.1).
Nilai signifikansi setiap variabel bebas sebesar 0,000 yang berarti lebih kecil dari taraf nyata 0,005. Hal ini berarti bahwa terbukti benar variabel bebas berpengaruh signifikan secara parsial  terhadap  loyalitas  merek.  Bentuk  pengaruh  adalah  positif  searah  yang  berarti peningkatan bentuk kemasan dan penerimaan terhadap penetapan harga menyebabkan kenaikan pada loyalitas merek.
Tabel 2. ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 1485.097 2 742.549 300.308 .000 b Residual 153.303 62 2.473 Total 1638.400 64
Hasil uji F dilakukan dengan membandingkan nilai Probability sig. dengan batas yang ditentukan  yaitu  0,05.  Dari  hasil  perbandingan  diperoleh  nilai  F  hitung  sebesar  303,308  dan nilai P Sig. pada Tabel 5 diperoleh nilai 0,000 yang berarti berada di bawah batas 0,05. Dengan demikian  dapat  dinyatakan  bahwa  pada  taraf  nyata  α=0,05,  kemasan  dan  harga  mempunyai pengaruh yang signifikan secara simultan terhadap loyalitas merek.
Tabel 3. Koefesien Determinasi Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .952 a .906 .903 1.572 1.671
Rafadi Khan Khayru, RR Nugrahini Susantinah Wisnujati, Dkk
Nilai R atau korelasi sebesar 0,952 yang berarti hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat dinilai sangat kuat dan positif. Nilai koefesien determinasi sebesar 0,906 yang berarti  ada  90,6%  kontribusi  variabel  kemasan  dan  harga  terhadap  pembentukan  variabel loyalitas merek sedangkan sisanya 9,4% dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti di studi ini. Dengan demikian temuan ini memperkaya teori loyalitas merek dengan menegaskan bahwa keberhasilan desain kemasan dan penetapan harga yang tepat memiliki hubungan positif dengan loyalitas merek.
Berdasarkan  hasil  yang  telah  disebutkan  sebelumnya  bahwa  kemasan  memiliki pengaruh  yang  signifikan  terhadap  loyalitas  merek.  Temuan  ini  sesuai  dengan  hasil  studi sebelumnya dari Couste Ros dan Partal (2013) menunjukkan klaim kemasan pada produk dan implikasinya nyata terhadap loyalitas merek. Selain itu, variabel kemasan berpengaruh terhadap loyalitas merek juga ditunjukkan dari studi Underwood et al . (2001); dan Wells et al . (2007). Konsumen  menanggapi  kemasan  berdasarkan  serangkaian  prasangka,  reaksi  yang  dipelajari, dan preferensi individu yang membantu melontarkan produk tertentu ke dominasi di pasar yang dinamis saat ini (Mardikaningsih, 2017). Pengemasan efektif untuk memasarkan produk karena sebagian besar konsumen sangat dipengaruhi oleh penampilan dan desain produk (Wright, 2006). Sebagian besar keputusan pengemasan memengaruhi bagaimana konsumen mengasosiasikan diri mereka dengan produk perusahaan (Del Rio et al ., 2001).  Kemasan tampaknya menjadi salah satu  faktor  penting  dalam  keputusan  pembelian  yang  dibuat  pada  titik  penjualan  di  mana kemasan  menjadi  bagian  penting  dari  proses  penjualan  (Silayoi  dan  Speece,  2004).  Dengan meningkatnya daya beli konsumen, mereka seringkali bersedia membayar lebih sedikit untuk kenyamanan,  penampilan,  ketergantungan,  dan  prestise  kemasan  yang  lebih  baik  (Iskandar, 2003; Kotler dan Armstrong, 2010).  Hal ini menghadirkan tantangan bagi pemasaran untuk sangat bergantung pada komunikasi visual kemasan untuk menginformasikan dan membujuk konsumen, baik pada titik pembelian maupun pada titik konsumsi.
Harga  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  loyalitas  merek.  Hal  ini  sesuai dengan temuan Moore et al . (2003); dan Allender dan Richards (2012) yang menyatakan ada hubungan antara strategi penetapan harga dan loyalitas merek. Selain itu juga sinkron dengan temuan penelitian sebelumnya yang menyatakan harga berpengaruh terhadap loyalitas merek (Purnamasari et al ., 2002; Campo dan Yague, 2007). Penetapan harga merupakan variabel strategis yang sangat penting karena hubungan langsungnya dengan tujuan perusahaan dan interaksinya dengan elemen bauran pemasaran lainnya (Yesawich, 2004; Darmawan, 2004). Penetapan harga memungkinkan  perusahaan  untuk  melakukan  segmentasi  pasar,  mendefinisikan  produk,
Rafadi Khan Khayru, RR Nugrahini Susantinah Wisnujati, Dkk
menciptakan insentif bagi konsumen dan bahkan mengirim sinyal ke pesaing (Ferrinadewi, 2004). Barang  harus  diberi  harga  dengan  cara  yang  mencapai  profitabilitas  bagi  perusahaan  dan memuaskan pelanggan, di samping beradaptasi dengan berbagai kendala seperti persaingan (Sahay, 2007; Khasanah et al ., 2010). Berbagai macam strategi penetapan harga dapat digunakan untuk memanipulasi  perilaku  pembelian  konsumen  (Cataluna et  al .,  2005).  Ketersediaan  berbagai strategi  penetapan  harga  ini  menghadirkan  dilema  strategis  namun  menguntungkan  bagi perusahaan  (Boonlertvanich,  2009).  Dengan  penetapan  harga  yang  tepat  maka  merek  dapat ditempatkan  secara  strategis  di  tengah  persaingan  merek  dan  memiliki  potensi  meraih pelanggan-pelanggan loyal (Darmawan, 2011).
Temuan lain menunjukkan bahwa kedua variabel bebas tersebut merupakan prediktor signifikan  dari  loyalitas  merek.  Berbagai  pihak  menyadari  pentingnya  pelanggan  yang  loyal karena pelanggan memberikan kontribusi berarti seperti lebih sering dan lebih banyak membeli, lebih memiliki kekuatan bertahan dari tawaran pesaing, dan aktif melakukan word of mouth yang  positif  terhadap  merek  (Chaudhuri  dan  Holbrook,  2001;  Djati  dan  Darmawan,  2004). Dengan gerai rantai ritel yang beroperasi dalam pertumbuhan yang lambat dan lingkungan yang tidak  dapat  diprediksi,  pengejaran  untuk  mendominasi  pasar  menjadi  lebih  agresif  dalam kaitannya  dengan  pengemasan,  penetapan  harga,  dan  loyalitas  merek  sehingga  menantang perusahaan untuk mengeksplorasi cara pemasaran lain untuk mendapatkan pangsa pasar (Kent dan  Umar,  2003;  Khayru  dan  Issalillah,  2021).  Peluang  tersebut  ditunjukkan  melalui peningkatan  penekanan  pada  peningkatan  kualitas  kemasan,  mempertahankan  harga  yang kompetitif dan menciptakan loyalitas di antara pelanggan (Rowley, 2005).

## SIMPULAN
Analisis regresi menunjukkan pengaruh positif yang signifikan dari kemasan terhadap loyalitas  merek.  Selain  itu,  pengaruh  positif  yang  signifikan  juga  ditunjukkan  oleh  variabel harga  terhadap  loyalitas  merek.  Sejalan  dengan  temuan  ini,  sejumlah  rekomendasi  dapat disarankan untuk  mengembangkan strategi pengemasan dan penetapan harga yang bertujuan untuk meningkatkan loyalitas merek di antara konsumen. Dengan mengacu pada pengemasan, penting bagi pemasar untuk mengembangkan strategi pengemasan inovatif yang akan menarik pelanggan. Antangin memberikan solusi umum untuk konsumsi obat herbal yang lebih praktis serta aman dijalankan dalam proses distribusi ke konsumen.
Praktik penetapan harga harus dilakukan secara seksama dengan memerhatikan kondisi persaingan pasar untuk memastikan bahwa loyalitas merek meningkat, dan melakukan strategi
Rafadi Khan Khayru, RR Nugrahini Susantinah Wisnujati, Dkk
pendukung  lain  untuk  menghasilkan  pembelian  berulang,  menginspirasi  pesanan  yang  lebih besar, dan membawa konsumen beralih kepada produk herbal. Selain itu, pemasar juga harus mengamati  dan  menilai  respons  pelanggan  terhadap  kebijakan  kemasan  dan  harga  agar mengetahui tingkat loyalitas merek yang terjadi dan ekuitas pelanggan yang telah terbentuk.

## DAFTAR RUJUKAN
Ahmad, T., & Vays, N. 2011. The impulse buying behavior of consumes for the FMCG products in Jodhpur. Australian Journal of Basic and Applied Sciences 5(11), 1704-1710.
Allender,  W.J.  &  Richards,  T.J.  2012.  Brand  loyalty  and  price  promotion  strategies:  an empirical analysis. Journal of Retailing, 88(3), 323–342.
Alvarez, A., & Casielles, R.V. 2005. Consumer evaluation of sales promotion: The effect on brand choice. European Journal of Marketing 39(2), 54-70.
Bed, S. 2008. New consumer products branding, packaging and labeling in Nepal. The Journal of Nepalese Business Studies, 5(1), 98-119.
Boonlertvanich, K. 2009. Consumer buying and decision-making behavior of a digital camera in Thailand. RU International Journal, 3(1), 57-66.
Broadbridge, A., & Morgan, H. 2007. Consumer buying behavior and perception towards retail brand baby products. Brand Management, 8(3), 196-210.
Budiyanto  &  D.  Darmawan.  2005.  Pengaruh  Strategi  Bauran  Pemasaran  terhadap  Niat Pembelian Ulang Produk Sepeda Motor, Jurnal Ekonomi dan Keuangan, 9(3), 362-377 Campo,  S.,  &  Yague,  M.J.  2007.  Effects  of  price  promotions  on  the  perceived  price. International Journal of Service Industry Management, 18(3), 269-286.
Cataluna, F.J.R., Franco, M.J.S., & Ramos, A.F.V. 2005. Are hypermarket prices different from discount store prices? Journal of Product and Brand Management, 14(5), 330-337.
Chaudhuri, A., & Holbrook. M.B. 2001. The chain of effects from brand trust and brand effect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Couste, N.L., Ros, M.E., & Partal, M.M. 2013 Trends in packaging claims for new products: impacts on firm value. Working Paper: Business Economics Series, 10(2).
Darmawan,  D.  2004.  Pengaruh  Variabel  Psikologis,  Harga  dan  Kelompok  Acuan  terhadap Keputusan Konsumen Membeli Produk Minuman Suplemen, Jurnal Media Komunikasi Ekonomi dan Manajemen, 3(1), 14-23.
Darmawan, D. 2011. Pengantar Manajemen Merek. Metromedia. Surabaya.
Darmawan,  D.  2017.  Pengaruh  Kemasan  dan  Harga  terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk Sayuran Hidroponik,  Jurnal Agrimas, 1(1), 1-10.
Darmawan, D. 2019. Kualitas Produk, Kesadaran Merek dan Harga serta Pengaruhnya terhadap Kepuasan Pelanggan, Jurnal Administrasi Bisnis, 8(2), 75-88.
Darmawan, D. 2021. Pencapaian Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan melalui Strategi Pemasaran Berdasarkan  Pengalaman  (Studi  Kasus  Pelanggan  Rumah  Makan  Ayam  Bakar  Wong Solo di Mojokerto), Jurnal Manajemen, Bisnis, dan Kewirausahaan, 1(1), 1-13.
Del Rio, A.B, Vazquez, R., & Iglesias, V. 2001. The effects of brand associations on consumer response. Journal of Consumer Marketing, 18(5), 410-425.
Delgado-Ballester, E., & Munuera-Aleman, J.L. 2001. Brand trust in the context of consumer loyalty. European Journal of Marketing, 35(11), 1238-1258.
Rafadi Khan Khayru, RR Nugrahini Susantinah Wisnujati, Dkk
Deliya, M.M., & Parmar, B.J. 2012. Role of packaging on consumer buying behavior: Patan District. Global Journal of Management and Business Research, 12(10), 122-137.
Dhurup,  M.,  Mafini,  C.,  &  Dumasi,  T.  2014.  The  impact  of  packaging,  price  and  brand awareness on brand loyalty: Evidence from the paint retailing industry. Acta Commercii 14(1), 194-203.
Djati, S. Pantja & D. Darmawan. 2004. Pengaruh Kesan Kualitas Layanan, Harga dan Kepuasan mahasiswa PTS terhadap Minat Mereferensi Kampusnya, Jurnal Widya Manajemen dan Akuntansi, 4(2), 190-204.
Djati,  S.  Pantja  &  D.  Darmawan.  2005.  Pengaruh  Kinerja  Karyawan  terhadap  Kepuasan,
Kepercayaan, dan Kesetiaan Pelanggan, Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 7(1), 48-59 Faisal, Muhammad Agus. 2019. Kajian Desain Kemasan Tolak Angin dan Antangin, Ikonik. Jurnal Seni dan Desain, 1(1), 51-60.
Ferrinadewi,  E.  &  D.  Darmawan.  2004.  Perilaku  Konsumen:  Analisis  Model  Keputusan, Universitas Atma Jaya, Yogyakarta.
Griffin R. W. 2005. Management Jilid 1. Erlangga. Jakarta.
Handoko,  V.  Rudy.  &  D.  Darmawan.  2004.  Pengaruh  Kinerja  Wiraniaga  dan  Karakter Demografinya  terhadap  Kinerja  Pasar  Perusahaan,  Jurnal  Ilmu-Ilmu  Sosial  dan Humaniora, 8(1), 63-72.
Imram,  N.  1999.  The  role  of  visual  cues  in  consumer  perception  and  acceptance  of  a  food product. Journal of Nutrition and Food Science 99(5), 224–230.
Iskandar, M. & D. Darmawan. 2003. Strategi Pemasaran, IntiPresindo Pustaka, Bandung. Jiang, P. 2004. Customer intention to return online: price perceptions, attribute-level performance and satisfaction unfolding over time. European Journal of Marketing 39(2), 150-174.
Kent, T., & Omar, O. 2003. Retailing. McMillan. New York.
Khasanah, H., S. Arum, D. Darmawan. 2010. Pengantar Manajemen Bisnis, Spektrum Nusa Press, Jakarta Khayru, R. & F. Issalillah. 2021. Study on Consumer Behavior and Purchase of Herbal Medicine Based on the Marketing Mix, Journal of Marketing and Business Research, 1(1), 1-14.
Klevas,  J.  2005.  Organisation  of  packaging  resources  at  a  product  developing  company.
International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, 33(2), 116-131. Kotler, P.J., & Armstrong, G. 2010. Principles of marketing. Prentice Hall. Englewood Cliffs,
New York.
Malhotra, N.K. 2011. Basic marketing research, 4th edn. Prentice- Hall. Englewood Cliffs, New York.
Mardikaningsih,  R.  &  A.  R.  Putra.  2017.  Analisis  Perbandingan  Sikap  Konsumen  terhadap Penggunaan  Produk  Garam  Beryodium  Merek  Kapal  dan  Dolpin  Di  Sidoarjo,  Jurnal Agrimas, 1(1), 49 – 54.
Mardikaningsih, R. & D. Darmawan. 2020. Sistem Pengendalian Mutu, Metromedia.
Masitoh, D., D. Darmawan, & E. A. Sinambela. 2017. The Effect of Service Quality and Trust on  Customer  Loyalty  of  Warung  Apung  Rahmawati  of  Mojokerto  Branch,  Jurnal Agrimas, 1(2), 107-114.
McNeal, U.J., & Ji, F.M. 2003. Children’s visual memory of packaging. Journal of Consumer Marketing, 20(5), 400–427.
Moore,  M.,  Kennedy,  K.M.,  &  Fairhurst,  A.  2003.  Cross-cultural  equivalence  of  price perceptions  between  US  and  Polish  consumers.  International  Journal  of  Retail  and Distribution Management, 31(5), 268-279.
Rafadi Khan Khayru, RR Nugrahini Susantinah Wisnujati, Dkk
Oetomo, H. & D. Darmawan. 2003. Kajian Perbedaan Sikap Masyarakat terhadap Commercial Endorsements dan Political Endorsements, Jurnal Ekonomi-Manajemen, 2(2), 91-112. Purnamasari, Eliasinta., D. Darmawan, & D. Baskara. 2002.  Bauran Pemasaran dan Kualitas Layanan serta Pengaruhnya terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan, Jurnal Ilmu Manajemen, 3(1), 34-46.
Romani,  S.  2006.  Price  misleading  advertising:  Effects  on  trustworthiness  toward  the  source  of information and willingness to buy. Journal of Product and Brand Management, 15(2), 130-138.
Rowley,  J.  2005.  The  four  Cs  of  customer  loyalty.  Journal  of  Marketing  Planning  and Intelligence, 23(6), 574-581.
Rundh, B. 2005. The multi-faceted dimension of packaging. British Food Journal, 107(9), 670-684. Sahay,  A.  2007.  How  to  reap  higher  profits  with  dynamic  pricing.  MIT  Sloan  Management Review, 48(4), 53-60.
Setyaningsih & D. Darmawan. 2004. Pengaruh Citra Merek terhadap Efektifitas Iklan, Jurnal Media Komunikasi Ekonomi dan Manajemen, 2(3), 41-49.
Sheth,  N.J.,  &  Mittal,  B.  2004.  Consumer  behaviour,  a  managerial  perspective,  2nd  edn. Thomson Learning. Mason, OH.
Silayoi, P., & Speece, M. 2004. Packaging and purchase decisions: an exploratory study on the impact of involvement level and time pressure. British Food Journal, 106(8), 607–628.
Silayoi, P., & Speece, M. 2007. The importance of packaging attributes: A  conjoint analysis approach. European Journal of Marketing 41(12), 1495-1517.
Suresh,  S.,  Mohanam,  P.,  &  Naresh,  G.  2012.  Brand  success  redefined:  An  analysis  of  the interrelationships among various brand dimensions. Psychological Research, 2(1), 32-39. Ujianto & D. Darmawan. 2003. Rasionalitas Mahasiswa dalam Memilih Partai Politik: Studi terhadap  Faktor  yang  Dipertimbangkan  Mahasiswa  Kota  Surabaya  dalam  Memilih Partai Politik, Jurnal Ilmu-Ilmu Sosial dan Humaniora, 7(1), 43-54.
Underwood, L.R., Klein, N.M., & Burke, R.R. 2001. Packaging communication: Attentional effects of product imagery. Journal of Product and Brand Management, 10(7), 403-422.
Wells, L.E., Farley, H., & Armstrong, G.A. 2007. The importance of packaging design for own-label food brands. International Journal of Retail and Distribution Management, 35(9), 677-690.
Wright, R. 2006. Consumer Behaviour. Thomson Learning. England.
Yesawich, P.C. 2004. Consistent pricing will give consumers booking confidence. Hotel and Motel Management, 219(4), 18-29.
Zikmund, W.G., Babin, B.J., Carr, J.C., & Griifin, M. 2009. Business research methods, 8th edn. South Western College. Mason, OH.