## PENGARUH DARI BRAND IMAGE DAN PRODUCT QUALITY MELALUI CUSTOMER SATISFACTION SEBAGAI VARIABEL MEDIATOR TERHADAP CUSTOMER LOYALTY
Eric Cantona Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara ericcantona003@gmail.com
Masuk : 01-12-2020 , revisi : 14-12-2020 , diterima untuk diterbitkan : 15-12-2020
Abstract: The main key to the success of a business or company is none other than customer loyalty. So, the increase in customer loyalty needs to be considered. However, it is necessary to  understand in  advance what factors can affect the increase in customer loyalty. Customer loyalty  can  be  influenced  by  several  factors,  including  brand  image,  product  quality,  and customer satisfaction. In this research, we will discuss the influence of brand image and product quality on customer loyalty through customer satisfaction as a mediating variable for Shell fuel customers  in  Jakarta.  Sampling  using  non-probability  sampling  with  a  purposive  method  to obtain appropriate characteristics for researchers. Respondents were 200 Shell fuel customers aged 17  -  50 years and over. The data analysis technique uses structural equation  modeling. The results of this study indicate that brand image and product quality have a positive effect on customer loyalty. For the variable customer satisfaction, it can partially mediate brand image and product quality towards customer loyalty.
Keywords: Brand Image, Product Quality, Customer Satisfaction, Customer Loyalty
Abstrak: Kunci utama dari kesuksesan suatu bisnis atau perusahaan tidak lain adalah kesetiaan daripada  pelanggan.  Maka,  peningkatan  terhadap  kesetiaan  pelanggan  perlu  untuk diperhatikan.  Namun,  perlu  dipahami  terlebih  dahulu  faktor-faktor  apa  saja  yang  dapat mempengaruhi  peningkatkan  kesetiaan  pelanggan  tersebut. Customer  loyalty dapat dipengaruhi  oleh  beberapa  faktor  antara  lain  seperti brand  image,  product  quality, dan customer  satisfaction .  Dalam  penelitian  ini  akan  dibahas  mengenai  pengaruh  pengaruh  dari brand  image dan product  quality terhadap customer  loyalty melalui customer  satisfaction sebagai  varibel  mediasi  pada  konsumen  BBM  Merk  Shell  di  Jakarta.  Pengambilan  sample menggunakan non-probability  sampling dengan  metode purposive untuk  mendapatkan karakterisik  yang  sesuai  bagi  peneliti.  Responden  merupakan  pelanggan  BBM  Merk  Shell berusia  17  –  50  tahun  ke  atas  sebanyak  200  responden.  Teknik  analisa  data  menggunakan pemodelan persamaan struktural. Hasil dari penelitian ini memperlihatkan bahwa brand image dan product  quality berpengaruh  secara  positif  terhadap customer  loyalty .  Untuk  variabel customer satisfaction dapat memediasi secara parsial brand image dan product quality terhadap customer loyalty .
Kata kunci: Brand Image, Product Quality, Customer Satisfaction, Customer Loyalty

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Tingginya  kebutuhan  akan  BBM  membuat  banyak  perusahaan  berlomba-lomba  untuk menyediakan kebutuhan tersebut sehingga meningkatkan persaingan antar perusahaan dalam memperebutkan kesetiaan dari para pelanggan.
Mempertahankan  sikap  loyalitas  pelanggan  bukanlah  suatu  yang  mudah  didapatkan ditengah  ketatnya  persaingan-persaingan  bisnis  modern  kini.  Langkah  penting  yang  harus ditetapkan  oleh  perusahaan  di  benak  konsumen  adalah  menciptakan  imagezataupgambaran atau pandangan atau citra merk perusahaan yang baik. Menurut Wood (2000) dalam Ogba dan
Tan  (2009) , bahwa brand  image memiliki  peran  penting  dalam  memfasilitasi  loyalitas pelanggan  terhadap  suatu  produk.  Untuk  mendorong  loyalitas  pelanggan,  maka  kepuasan pelanggan  terhadap  produk  perlu  juga  ditingkatkan.  Menuruts  selnes  (1993)  menyatakan bahwa kepuasan terhadap suatu brand dapat membawa konsumen menuju kesetiaan terhadap brand  tersebut.  Namun  kepuasan  pelanggan  tersebut  harus  ditingkatkan  dengan  cara meningkatkan  kualitas  daripada  produk  tersebut.  Menurut  Cronin  dan  Taylor  (1992) mengemukakan  bahwa  performa  yang  bagus  dari  produk  memberikan  dampak  yang  positif terhadap kepuasan dari konsumen .

## Kaitan antar Variabel
Wood 2000 (dalam Ogba dan Tan 2009) di dalam bukunya dikatakan bahwa brand image bisa  untuk  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan  target  market  maka brand  image dapat membantu meningkatkan loyalty konsumen terhadap brand tersebut.
Davies et al. (2003) mengatakan bahwa brand image dan satisfaction memiliki hubungan atau pengaruh yang postif. Pada penelitian sebelumnya Davies dan Chun (2002) menemukan bahwa brand  image memiliki  pengaruh  tidak  langsung  terhadap customer  loyalty melalui customer satisfaction.
Chumpitaz and Paparoidamis (2004) mengatakan hasil beberapa penelitian mendukung secara  empiris  bahwa  kualitas  produk  merupakan  anteseden  dan  memiliki  hubungan  positif dengan kepuasan konsumen secara keseluruhan. Artinya, menjaga kualitas produk yang tinggi akan memberikan kepuasan pelanggan dan juga meningkatkan loyalitas pelanggan.
Di dalam Yu dan Dean (2001) mengatakan bahwa hubungan antara customer satisfaction dan customer loyalty karena banyak penelitian sebelumnya telah mengkonfirmasi bahwa ada hubungan positif yang signifikan antara kedua variabel ini . Hipotesis H1 : brand  image dapat  memberikan  pengaruh  positif  terhadap customer  satisfaction konsumen BBM merk Shell di Jakarta
H2 : product  quality dapat  memberikan  pengaruh  positif  terhadap customer  satisfaction konsumen BBM merk Shell di Jakarta.
H3 : brand image dapat  memberikan pengaruh positif terhadap customer loyalty konsumen BBM merk Shell di Jakarta.
H4 : product quality dapat memberikan pengaruh positif terhadap customer loyalty konsumen BBM merk Shell di Jakarta.
H5 : customer  satisfaction dapat  memberikan  pengaruh  positif  terhadap customer  loyalty konsumen BBM merk Shell di Jakarta.
H6 : customer satisfaction dapat memediasi brand image untuk memberikan pengaruh positif terhadap customer loyalty konsumen BBM merk Shell di Jakarta.
H7 : customer  satisfaction dapat  memediasi product  quality untuk  memberikan  pengaruh positif terhadap customer loyalty konsumen BBM merk Shell di Jakarta. Berdasarkan hipotesis ,berikut model penelitian seperti terlampir pada gambar di bawah ini.
Gambar 1 Model Penelitian H7 H6 H2 H1 H4 H3 H5 Brand Image Product Performance Customer Satisfaction Customer Loyalty

## METODE PENELITIAN
Responden yang dapat terpilih dalam penelitian ini adalah pelanggan yang sudah pernah, sering atau bahkan selalu menggunakan BBM Merk Shell di Jakarta dengan rentang umur 17- 50  tahun  keatas.  Teknik  sampling  menggunakan non-probability  sampling dengan  metode purposive .  Dari  330  kuisioner  yang  disebar  secara  online  menggunakan google  forms ,  data yang lolos sebanyak 200. Pengukuran jawaban responden menggunakan skala likert dengan rentang  1  (sangat  tidak  setuju)  sampai  dengan  5  (sangat  setuju).  Untuk  teknik  analisis  data menggunakan structure  equation  modeling (SEM)  yang  diolah  dalam  aplikasi  SmartPls  3 dengan  tingkat  signifikansi  sebesar  5%.  Tabel  1  menunjukan  instrument  dari  tiap  variabel beserta  sumbernya  yang  telah  dilakukan  analisis  validitas  dengan  hasil  analisis convergent validity yaitu nilai loading factor seluruh indikator seluruh variabel menunjukan hasil diatas 0,7 dan nilai AVE seluruh variabel lebih besar dari 0,5 (Henseler et al . 2009). Kemudian untuk analisis discriminant validity menunjukan nilai cross loading tiap indikator variabelnya lebih besar  dari  korelasi  antar  variabel  lainnya  dan  analisis  fornell-larcker  menunjukan  nilai  akar kuadrat  AVE  lebih  besar  dari  korelasi  antar  variabel  lainnya  sehingga  seluruh  instrumen dinyatakan valid (Henseler et al . 2009). Sementara untuk analisis reliabilitas didasarkan pada nilai cronbach’s  alpha dan composite  reliability yang  masing-masing  hasilnya  menunjukan nilai lebih dari 0,6 sehingga semua indikator dalam penelitian adalah reliabel (Maholtra, 2010).
Tabel 1 Pengukuran Variabel Penelitian No Variabel Item sumber 1 Brand Image 6 Jumiati Sasmita & Norazah Mohd Suki (2014), Ismail & Spinelli (2012) 2 Customer Satisfaction 3 Hur et al. (2014), Kaura et al. (2014), Lin dan Bennet (2014) 3 Product Quality 3 Kianpour & Jusoh (2013), Chang & Fong (2010) 4 Customer Loyalty 6 Lin dan Bennet (2014), Yang & Peterson (2004)

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  hasil  pengujian  koefisien  determinasi  diketahui  nilai R  square adalah sebesar 0,670 yang berarti bahwa sebesar 67% dari variabel mediasi yaitu customer satisfaction dijelaskan oleh variabel-variabel yang terdapat dalam penelitian ini dan sisanya yaitu sebesar 33% (100%  -  67%)  dijelaskan  oleh  variabel-variabel  diluar  penelitian  ini dan  sebesar  0,589 yang  berarti  bahwa  sebesar  58,9%  dari  variabel  dependen  yaitu customer  loyalty dapat dijelaskan oleh variabel-variabel yang terdapat dalam penelitian ini dan sisanya yaitu sebesar 41,1%  (100%  -  58,9%)  dijelaskan  oleh  variabel-variabel  di  luar  penelitian  ini.  Berdasarkan pendapat yang dikemukakan oleh Henseler et al. (2009), maka nilai R square dalam penelitian ini tergolong kuat. Kemudian hasil pengujian dari Q 2 dalam penelitian ini adalah sebesar 0,381 dan 0,475 (Q 2 > 0) yang berarti bahwa konstruk variabel  yang terdapat  dalam penelitian ini relevan untuk mengukur model penelitian yang telah terbentuk sebelumnya dengan baik (Hair et al. 2011). Hasil pengujian disajikan pada tabel di bawah ini.
Berikut dipaparkan pada tabel hasil pengujian Hipotesis:
Tabel 2 Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Coefficient T-statistic H1 Brand Image -> Customer Loyalty 0.210 2.526 H2 Brand Image -> Customer Satisfaction 0.514 8.190 H3 Customer Satisfaction -> Customer Loyalty 0.300 3.238 H4 Product Quality -> Customer Loyalty 0.345 4.631 H5 Product Quality -> Customer Satisfaction 0.391 6.402 H6 Brand Image -> Customer Satisfaction -> Customer Loyalty 0.154 2.966 H7 Product Quality -> Customer Satisfaction -> Customer Loyalty 0.117 4.201
*p<0,05; **p<0,01
Berdasarkan Tabel 2. di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pengaruh  variabel brand image terhadap customer  loyalty, customer  satisfaction terhadap customer  loyalty,  product quality terhadap customer  loyalty, mediasi customer  satisfaction terhadap brand  image dan product quality kepada customer loyalty memiliki arah yang positif secara berturut-turut yaitu sebesar 0,210; 0,300; 0,345 sebesar 0,154 dan 0,117. Kemudian untuk hasil seluruh hipotesis dapat  terlihat  bahwa  semua  hasil  uji t- statistic  lebih  besar  dari cut  off  value sebesar  1,96 sehingga dapat disimpulkan bahwa H1, H2, H3, H4, H5, H6 dan H7 tidak ditolak. Hasil pengujian hipotesis pertama menunjukan brand image terbukti dapat memberikan pengaruh secara positif customer satisfaction customer bbm  Merk Shell di  Jakarta sehingga hipotesis H1 dinyatakan tidak ditolak. Hasil penelitian ini didukung dengan melihat dari hasil penelitian  Ogba Tan (2009)  yang menemukan  hasil  bahwa brand  image memiliki  pengaruh yang  positif  terhadap customer  satisfaction. Selain  itu  penelitian  sebelumnya  lagi  seperti Davies et al. (2003) dan Davies et al. (2002) juga menemukan hasil yang sama bahwa brand image memiliki pengaruh yang positif terhadap customer satisfaction.
Selanjutnya,  hasil  pengujian  hipotesis  H2  menemukan  bahwa product  quality terbukti dapat mempengaruhi secara positif customer satisfaction konsumen bbm merk Shell di Jakarta sehingga  hipotesis  H2  dinyatakan  tidak  ditolak.  Hasil  penelitian  ini  didukung  menurut beberapa  peneliti  terdahulu  seperti  Cronin  dan  Taylor  (1992)  ;  Mittal et  al. (1998)  dan  juga Chumpitaz  dan  Paparoidamis  (2004)  yang  menemukan  bahwa  kualitas  produk  memiliki hubungan yang juga positif terhadap customer satisfaction Pada  hipotesis  ketiga  yaitu brand  image terbukti  dapat  mempengaruhi  secara  positif customer loyalty konsumen bbm merk Shell di Jakarta sehingga hipotesis H3 dinyatakan tidak ditolak.  Hal  tersebut  sesuai  dengan  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Nyadzayo  and Khajehzadeh (2016), Wood (2000), dan Ogba Tan (2009) yang semuanya mengemukakan dari penelitian  yang  mereka  lakukan  menghasilkan brand  image dapat  secara  positif  memiliki pengaruh terhadap customer loyalty .
Kemudian pada hipotesis keempat yaitu product quality terbukti dapat mempengaruihi secara  positif customer  loyalty konsumen  bbm  merk  Shell  di  Jakarta  sehingga  hipotesis  H4 dinyatakan tidak ditolak.  Hasil ini didukung melalui penelitian sebelumnya dari  Mittal et  al (1998) dan juga Chumpitaz dan Paparoidamiz (2004) yang menemukan bahwa tingkat kualitas produk  yang  tinggi  akan  meningkatkan  kesetiaan  pelanggan  terhadap  produk  dari  brand tersebut. Produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan secara kualitas dapat menjadi faktor yang sangat kuat untuk mendapatkan kesetiaan dari pelanggan.
Kemudian  pada  hipotesis  kelima customer  satisfaction terbukti dapat  mempengaruihi secara  positif customer  loyalty konsumen  bbm  merk  Shell  di  Jakarta  sehingga  hipotesis  H5 dinyatakan  tidak  ditolak.  Hal  tesebut  sesuai  dengan  penelitian  yang  dilakukan  dahulu  oleh Colgate dan Stewart (1998) yang menemukan bahwa customer satisfaction dapat memberikan pengaruh yang positif terhadap customer loyalty.
Kemudian  pada  hipotesis  keenam  dan  ketujuh customer  satisfaction terbukti dapat memediasi  untuk  memberikan  pengaruh  secara  positif  variabel brand image  dan product quality terhadap customer loyalty konsumen bbm merk Shell di Jakarta sehingga hipotesis H6 dan H7 dinyatakan tidak ditolak. Hal ini dapat didukung melalui penelitian terdahulu Chang dan  Fong  (2010),  Jahansashi et  al .  (2011)  dan  juga  Yu,Chin,dan  Hsiao  (2012)  yang menemukan bahwa brand image dapat dimediasi oleh customer satisfaction terhadap customer loyalty , demikian hal nya dengan product quality juga dapat dimediasi customer satisfaction terhadap customer loyalty .

## KESIMPULAN DAN SARAN
Hasil  penelitian  menunjukan  bahwa  seluruh  hipotesis  tidak  ditolak,  dengan  demikian, hasil penelitian juga memberikan saran agar perusahaan dapat menjaga kualitas produk karena hal  tersebut  ditemukan  memiliki  pengaruh  yang  sangat  kuat  terhadap  loyalitas  konsumen.
Melakukan  pengembangan  serta  inovasi  pada  produk  akan  semakin  meningkatkan  loyalitas dari konsumen. Penelitian ini secara teoritis dapat memberikan kontribusi terhadap penelitian terhadap  perilaku  konsumen  dan  pemasaran,  secara  khusus  terhadap brand  image,  product quality, customer satisfaction, dan customer loyalty .
Bagi  penelitian  selanjutnya,  dihimbau  untuk  menggunakan  variabel  lain  yang  dapat mempengaruhi loyalitas konsumen seperti customer experience, brand love, brand personality, word  of  mouth,  customer  perceived  value,  service  quality,  service  convenience,  price  and fairness ,  dan  juga  memperluas  cakupan  penelitian.  Diharapkan  pada  penelitian  selanjutnya dapat dikembangkan dalam konteks produk atau mungkin jasa pada industri yang berbeda.

## REFERENSI
AutoExpose.  (2016,  October).  Pilih  Pertamax  apa  Shell  Super?  Cek  Perbandingannya  - AutoExpose.  Retrieved  from  https://www.autoexpose.org/2016/10/mana-pilihan-anda- pertamax-atau-shell.html
Chang,  N.  J.,  &  Fong,  C.  M.  (2010).  Green  product  quality,  green  corporate  image,  green customer  satisfaction,  and  green  customer  loyalty. African  journal  of  business management , 4 (13), 2836-2844.
Chumpitaz, R., & Paparoidamis, N. G. (2004). Service quality and marketing performance in business‐to‐business markets: exploring the mediating role of client satisfaction. Managing Service Quality: An International Journal .
Cronin  Jr,  J.  J.,  &  Taylor,  S.  A.  (1992).  Measuring  service  quality:  a  reexamination  and extension. Journal of marketing , 56 (3), 55-68.
Davies,  G.,  &  Chun,  R.  (2002).  Gaps  between  the  internal  and  external  perceptions  of  the corporate brand. Corporate reputation review , 5 (2-3), 144-158.
Davies,  G.,  Chun,  R.,  Da  Silva,  R.  V.,  &  Roper,  S.  (2003). Corporate  reputation  and competitiveness . Psychology Press.
Hair, J., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed A Silver Bullet. The Journal of Marketing Theory and Practice, 19 (2), 139-151.
Henseler, J., Ringle, C., & Sinkovics, R. (2009). The Use of Partial Least Square Path Modeling in International Marketing. Advances in International Marketing, 20 , 277-319 Hur, W. M., Moon, T. W., & Jung, Y. S. (2015). Customer response to employee emotional labor: the structural relationship between emotional labor, job satisfaction, and customer satisfaction. Journal of Services Marketing .
Ismail, A. R., & Spinelli, G. (2012). Effects of brand love, personality and image on  word of mouth. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal . Jahanshahi,  A.  A.,  Gashti,  M.  A.  H.,  Mirdamadi,  S.  A.,  Nawaser,  K.,  &  Khaksar,  S.  M.  S. (2011). Study the effects of customer service and product quality on customer satisfaction and loyalty. International Journal of Humanities and Social Science , 1 (7), 253-260. Kaura, V., Prasad, C. S. D., & Sharma, S. (2015). Service quality, service convenience, price and fairness, customer loyalty, and the mediating role of customer satisfaction. International Journal of Bank Marketing .
Kianpour, K., Jusoh, A., & Asghari, M. (2014). Environmentally friendly as a new dimension of product quality. International Journal of Quality & Reliability Management . Lin, Z., & Bennett, D. (2014). Examining retail customer experience and the moderation effect of loyalty programmes. International Journal of Retail & Distribution Management . Malhotra, N. K. (2010). Marketing Research: An Applied Orientation. Pearson Pretince Hall Mittal, B., & Lassar, W. M. (1998). Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty. Journal of services marketing .
Nyadzayo,  M.  W.,  &  Khajehzadeh,  S.  (2016).  The  antecedents  of  customer  loyalty:  A moderated  mediation  model  of  customer  relationship  management  quality  and  brand image. Journal of Retailing and Consumer Services , 30 , 262-270.
Ogba, I. E., & Tan, Z. (2009). Exploring the impact of brand image on customer loyalty and commitment in China. Journal of Technology Management in China .
Selnes, F. (1993). An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty. European Journal of marketing , 27 (9), 19-35.
Shell Indonesia. (n.d.). Aktivitas kami. Retrieved from https://www.shell.co.id/in_id/tentang- kami/what-we-do.html
Shell Indonesia.
(n.d.).
Shell Regular. Retrieved from https://www.shell.co.id/in_id/pengendara-bermotor/bahan-bakar-shell/shell- regular.htmhttps://www.shell.co.id/in_id/tentang-kami/the-shell-brand.html
Suki, J. S. N. M., & Sasmita, J. (2015). Young consumers’ insights on brand equity: Effects of brand  association,  brand  loyalty,  brand  awareness,  and  brand  image. International Journal of Retail & Distribution Management , 43 (3), 276-292.
Tu, Y. T., & Chang, H. C. (2012). Corporate brand image and customer satisfaction on loyalty: An empirical study of Starbucks coffee in Taiwan. Journal of Social and Development Sciences , 3 (1), 24-32.
Wood, L. (2000). Brands and brand equity: definition and management. Management decision . Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs. Psychology & marketing , 21 (10), 799-822.