Jurnal Ilmiah Komunikasi / Volume 5 / Nomor 1 Juli 2016

## PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN MELALUI KEMASAN PADA PRODUK SNACK
Sarah Rouli Tambunan Fakultas Komunikasi, Universitas Dian Nusantara, Medan-Sumatera Utara sarah.untara@gmail.com

## Abstrak
Banyaknya  jumlah  produk  makanan  ringan  yang  beredar  di  pasaran  disertai  dengan pertumbuhan  bisnis  retail  khususnya  hypermart  yang  terus  menjamur  membuat  peran kemasan  tidak  lagi  terbatas  hanya  untuk  memenuhi  kebutuhan  fungsional  saja  yaitu sebagai  wadah  atau  pembungkus,  namun  kemasan  juga  harus  mampu  membangun emosi dari konsumen sehingga menarik perhatian dan memotivasi terjadinya pembelian impulsif.  Produk-produk low  involvement seperti snack ( makanan  ringan) merupakan produk yang penting memperhatikan aspek kemasan karena sifat produknya yang tidak memerlukan pertimbangan  dan biasanya keputusan membeli produk diputuskan di toko, secara  impulsif.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  bagaimana  proses pengambilan  keputusan  pembelian  impulsif  melalui  kemasan  pada  produk snack  ( makanan  ringan). Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  kemasan  mampu  memancing emosi  konsumen  dan  mendorong  untuk  membeli  produk.  Namun  dalam  proses pengambilan  keputusannya  tidak  semua  tahap  akan  dilewati  oleh  konsumen.  Tahapan evaluasi  alternative  bisa  dilewatkan,  akibat  emosi  positif  yang  begitu kuat  yang dipancarkan  oleh  kemasan  sehingga  konsumen  merasa  tidak  perlu  untuk membandingkan dengan produk lain. Kata Kunci : Pengambilan Keputusan Impulsif, Kemasan,, Produk low involvement, Makanan Ringan

## Abstract
The  large  amount  of  snack  in  the  market,  as  well  as  the    growth  of  retail  business especially hypermart, makes role of package not only restricted just for fulfil its functional needs as a container or wrapper, but nowdays package  must be able to build emotion of consumer, in order  to attrack their attention and motivates them to do impulsive buying. Low involvement products such as snack are products that have to pay  great attention to their  package’s  aspects  because  of  the  products  themselves  don’t  need  any consideration and usually, the decision to buy the products always decided in the store, impulsively.  The  aims  of  this  research  are  to  know  the process  making decision of impulsive  buying through  the package. Result of  the  research shows that  package can arouse emotion of consumer and push them to buy the products. But in process of the decision  makin,  not  all  steps  will  be  passed  by  consumers.  Alternative  evaluation sometimes missed by consumers because of strong positive emotion that shown by the package  and  makes  concumers  feel  that  they  don’t  need  to  compare  it  with  another brand Keywords: Decision  making  process  of  impulsive  buying,  package,  low  involvement products, snack foods.

## Pendahuluan
Ditengah  banyaknya  produk yang  beredar  di  pasaran,  kemasan dapat  menjadi  ciri  pembeda  dan keunggulan sebuah produk.  Berda- sarkan  data,  konsumen  hanya memerlukan  waktu  2,5  detik  untuk menilai apakah suka pada kemasan di  supermarket.  Melihat  cepatnya waktu  yang  dibutuhkan  untuk menyeleksi  sebuah  kemasan,  pe- masar  harus  menyiasati  kemasan agar  dapat    terlihat  menonjol  dite- ngah  tumpukan  produk  lainnya sekalipun dilihat dari kejauhan.
Pola beberlanja di pasar retail yang  mengusung  konsep self  ser- vice dimana  konsumen  bebas menyusuri toko membuat konsumen bebas memilih produk yang diingin- kan.  Kemasan  harus  mampu menjadi silent salesman yang dapat mempengaruhi  konsumen  dengan cepat agar membeli produk.  Kema- san  dapat  menjadi    iklan  terakhir yang  dilihat  konsumen  sebelum memutuskan membeli produk.
Kemasan  juga harus menjadi fokus  perhatian  bagi  para  pemasar karena  dimasa  mendatang  pola transaksi  di  pasar  modern  akan
semakin  mendominasi,  dimana berdasarkan  data  Asosiasi  Peru- sahaan  Ritel  Indonesia  (Aprindo), setiap tahunnya pertumbuhan ritel di Indonesia  mencapai  10-15%.  Bah- kan,  merujuk  Data  Kementrian Perdagangan, saat ini jumlah ritel di Tanah Air sudah menembus 24.000. Ke depan, angkanya diprediksi akan terus  bertambah (Wulandari,2014). Disinilah kemasan memiliki kemam- puan  untuk  memancing  terjadinya pembelian impulsif di dalam toko Pembelian produk yang cepat,  tanpa  perencanaan  dan diputuskan  pada  saat di  toko  dapat disebut  dengan  pembelian  impulsif. Pembelian  impulsif  cenderung  ter- jadi  pada  produk-produk    dengan keterlibatan  rendah (low  involve- ment  product) .    Dalam  pembelian produk-produk  tersebut,  konsumen tidak  memerlukan  waktu  untuk berpikir  yang  lama  sebelum  memu- tuskan untuk membeli produk.  Oleh sebab itu,  pemasar  perlu  menitik- beratkan  perhatiannya  pada  atribut mendasar  salah  satunya  kemasan untuk memancing terjadinya pembe- lian impulsif.
Salah  satu  jenis  produk low involvement adalah snack (makanan ringan)  yang  pertumbuhannya  cuk- up  tinggi  khususnya di  Indonesia. Pasar snack (makanan  ringan)  di Indonesia  cukup  kompetitif,  terus tumbuh dan meningkat hingga men- capai 11,2% di tahun 2015 (Wulan- dari,  2015). Hal  ini  menyebabkan ratusan merek snack
baru memasuki  pasar,  sehingga tidak heran,  jika  ingin membeli  produk snack ambil contoh keripik kentang ( potato  chips )  di  swalayan  atau hyper-market , konsumen akan berha-dapan dengan puluhan merek keripik kentang.
Melihat  fenomena  di  atas, maka  peneliti  tertarik  untuk  menga- nalisa  lebih  dalam tentang  baga- imana  proses  pengambilan  kepu- tusan  yang  terjadi  pada  produk snack  yang  dipengaruhi  oleh kemasan.

## Metode Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan  pengaplikasian  pendekatan kualitatif.    Denzin  dan  Lincoln (Richie & Lewis, 2003 : 2-3) mende- finisikan pendekatan kualitatif seba-
gai  prosedur  penelitian  yang  me- nempatkan  peneliti  di  dalam  dunia untuk  menginterpretasikan  fenome- na  yang  ada  melalui  wawancara, rekaman,  memo,  dan  lain  lain. Pendekatan  kualitatif  dipilih  untuk mengelaborasi  proses  pengambilan keputusan  yang    dipengaruhi  oleh kemasan, sehingga dapat memberi- kan  saran  pada  penerapan  strategi pemasaran. Riset kualitatif dianggap penting,  karena  dalam  menggali rasa  emosi  konsumen,  akan  sulit apabila menggunakan metode terstruktur  dalam  pendekatan  kuan- titatif.
Peneliti  memilih  studi  kasus sebagai  strategi  untuk  penelitian  ini karena  tujuannya  adalah  untuk mengetahui  tentang  suatu  proses pengambilan  keputusan,  dengan fokus  “bagaimana”  dan  “mengapa” keputusan  tersebut  dapat  berlang- sung  dalam  situasi tertentu.  Hal  ini disebabkan  oleh  karakteristik  studi kasus  yang  mengeksplorasi  secara mendalam dan menyempit, berfokus pada peristiwa nyata dalam konteks kehidupan  sesungguhnya,  mende- tail,  deskriptif,  serta  berpandangan menyeluruh  dan  menyelidiki  hubu-
ngan serta keterpautan. Kasus pada penelitian adalah mengetahui bagai- mana  proses  pengambilan  kepu- tusan melalui kemasan pada produk snack. Bagaimana tahap demi tahap dalam  proses  pengambilan  kepu- tusan  melalui  kemasan  sebagai stimuli  pertama  dalam  proses tersebut.
Berdasarkan  tujuan  pene- litian,  maka  penelitian  ini  bersifat deskriptif,  yang  menggambarkan secara rinci suatu proses dari suatu fenomena sosial.
Teknik  pengumpulan  data yang  digunakan  adalah  teknik  wa- wancara,  dokumentasi  dan  obser- vasi.    Wawancara  mendalam  dila- kukan  untuk  menggali  informasi dengan berpedoman pada panduan wawancara  ( interview  guide )    yang telah disiapkan sebelumnya.
Tahapan  dalam  melakukan  wawa- ncara  mendalam  antara  lain  :  per- tama, melakukan  observasi di salah satu  pusat  perbelanjaan  besar  di kota di medan yaiu : Hypermart Sun Plaza Medan. Kedua, yaitu bertemu dengan  informan  yang  bersedia diwawancara.
Ketiga,  melakukan  wawancara  dan meminta  ijin  untuk  wawancara  lagi memperoleh  keterangan  yang  lebih lengkap dan mendalam.
Dalam menentukan informan, penelitian  ini  menggunakan  teknik purposive  sampling dimana  teknik ini  mencakup  orang-orang  yang diseleksi  atas  dasar  kriteria-kriteria tertentu  yang  dibuat  peneliti berdasarkan  tujuan  penelitian.  Tek- nik purposive sampling dipilih untuk penelitian  yang  lebih  mengut- amakan  kedalaman  data  dari  pada untuk  tujuan  repsentatif  yang  dapat digeneralisasikan.  Persoalan  utama dalam  teknik purposive adalah menentukan kriteria, dimana kriteria harus  mendukung  tujuan  penelitian (Kriyantono,  2007:115). Dari  penje- lasan  tersebut,  informan untuk penelitian ini adalah konsumen yang membeli  produk low  involvement yaitu snack (makanan  ringan)
Adapun  kategori
snack yang
dimaksud  adalah snack yang masuk nominasi  dalam  Indonesia Best  Consuming  Packaging versi Majalah Mix Marketing Xtra . Adapun nominasinya  adalah Lays, rasa
Salmon Grilled , Kacang Mayasi, dan
Veetoz rasa Keju.
Jumlah  informan  pada  pene- litian  ini  sebanyak  5  orang  yang merupakan  konsumen  dengan kriteria umum yaitu pria atau wanita, remaja,  dewasa.  Dimana  mereka merupakan individu yang melakukan pembelian  impulsif  dan  pembe- liannya  berdasarkan  atas  stimuli pemasaran dalam hal ini kemasan.
Untuk  menganalisis  data digunakan  beberapa  cara,  yaitu  : reduksi  data,  penyajian  data  dan pengambilan keputusan serta verifikasi.  Data  direduksi  dengan memilih hal-hal penting yang sesuai dengan  penelitian  untuk  membe- rikan hasil pengamatan yang tajam. Data yang telah direduksi kemudian dituliskan  dalam  bentuk  laporan penelitian. Data yang telah diperoleh dikumpulkan,  diedit,  diinterpre- tasikan,  dianalisa,  dideskripsikan lalu  disimpulkan.  Data  kemudian disajikan  secara  sistematis  dalam bentuk uraian.
Gambar 1. Kemasan Lays
Gambar 2. Kemasan Mayasi
Gambar 3. Kemasan Veetos

## Tinjauan Pustaka

## Definisi Kemasan
Kemasan  merupakan  salah satu  atribut  yang  tidak  bisa dipisahkan  dari  produk.  Suatu produk dipasarkan dengan kemasan tertentu,  untuk  melindungi  produk tersebut.  Tidak  heran  jika,  Shimp menyatakan bahwa “The Package is The Product ” (Shimp 2000 : 235).
Beberapa defenisi dari kema- san antara lain :
1. A  package  is  the  container  or wrapper  for  a  product.  It  typi- cally includes a label, a printed description  of  the  product  on the package ( Bearden, 2001:
192).
2. A  package  is a  wrapper  or container in which a product is enclosed,  encased  or  sealed (Gandhi, 1995 : 209).
3. Sebuah  kemasan  mengacu pada  objek  fisik- karton, container,  atau  bungkusan.
Kata  “kemasan”  mengimpli- kasikan  hasil  akhir  proses mengemas (Klimchuk & Krasovec, 2007 :34) 4.
A  package  is,  first  of  all,  a container.  But  it  is  more  than that.  A  package  delivers  a complex  message  about  the product  category  and  the brand’s  selling  points,  as  well as  the  brand’s  identity  and image (Duncan, 2005:13).

## Kemasan  Sebagai  Bagian  dalam Komunikasi Pemasaran
Kemasan menjadi salah satu teknik dalam komunikasi pemasaran sebagaimana  yang  diungkapkan oleh Duncan, dalam buku Principles of  advertising &  IMC  (2005) memperjelas  pengertian  IMC  dan komunikasi  pemasaran  dengan delapan  tekniknya,  seperti  iklan, Public Relations , promosi penjualan, pemasaran  langsung,  kemasan, event  dan  sponsorship,  serta pelayanan pelanggan.
Duncan  (2005 :  482) juga mengistilahkan  kemasan  sebagai “The  Last  Ad  Seen”  yaitu  iklan terakhir  yang  dilihat. Sebagai  iklan terakhir yang dapat dilihat konsumen,  maka  kemasan  harus mampu  tampil  semenarik  mungkin sehingga  konsumen  tertarik  dan
memutuskan untuk membeli produk. Dalam  survey  ditemukan  bahwa 70%  keputusan  pembelian  produk khususnya FMCG ( Fast  Moving Consumer  Goods ),  ditentukan  saat di  depan  retail point  of  purchase .
Artinya, ketika konsumen termanggu memilih  produk  di  depan  rak-rak yang  memajang  ratusan  merek- merek  itu,  maka  sesungguhnya konsumen  lebih  tergerak  memilih produk-produk  yang  kemasannya menarik perhatian,  bukan  cuma mereknya.

## Kemasan, Snack  dan  Pembelian
Impulsif
Makanan  ringan  ( Snack foods) didefinisikan  sebagai  maka- nan  yang  dibuat  dengan  tujuan bukan  sebagai  makanan  utama, serta disajikan dan dikonsumsi saat- saat bukan waktu utama makan.
“ A snack food can be defined as a  type  of  food  not  meant  to  be eaten as a main meal of the day, but  one  consumed  to  get  a  brief supply  of  energy  for  the  body  or consumed between meals purely for  the  enjoyment  of  its  taste (Robertson, 2010 : 340)
Jenis  makanan  yang    ter- masuk  dalam  kategori snack  food atau makanan ringan adalah krupuk,
kripik,  biskuit,  produk  ekstrusi seperti  chiki-chiki-an  serta  kacang- kacangan.Wells,  Prensky  (1996), memaparkan  produk  seperti soft drinks,  fast  foods,  toothpaste,  and snack foods dalam  kategori  produk low  involvement  purchases yaitu produk  dengan  keterlibatan  rendah dimana  konsumen  merasa  produk tersebut  tidak  begitu  penting,  tidak perlu  mencari  informasi  yang mendalam tentang produk dan tidak terlalu  perduli  dengan  resiko  akan pembelian  barang  dan  pembelian yang terjadi cenderung impulsif.
Mowen & Minor (2002 : 10) mendefnisikan  pembelian  impulsif sebagai tindakan  membeli  yang sebelumnya  tidak  diakui  secara sadar  sebagai  hasil  dari  suatu pertimbangan,  atau  niat  membeli yang terbentuk  sebelum  memasuki toko.  Dalam  bahasa  Inggris  biasa, pembelian  impulsif  adalah  suatu desakan  hati  yang  tiba-tiba  dengan penuh kekuatan, bertahan dan tidak direncanakan  untuk  membeli  se- suatu  secara  langsung,  tanpa banyak  memperhatikan  akibatnya. Dijelaskan juga,   pembelian impulsif terjadi  bila  konsumen  menghadapi
suatu produk, memproses informasi mengenai  hal  tersebut  secara holisitik, dan memberi reaksi dengan pengaruh  positif  yang  sangat  kuat. Perasaan  positif  ini  lalu    menim- bulkan  keinginan  untuk  memiliki produk  atau  jasa  yang meng- hasilkan  pembelian.

## Proses  Pengambilan  Keputusan pada pembelian impulsif
Secara  tradisional  proses pengambilan  keputusan  konsumen yang paling kompeks terdiri dari lima tahap:  pengenalan  masalah,  pen- carian  evaluasi  alternative,  pilihan dan evaluasi pasca akuisisi. Namun, pada  akhir  tahun  1970-an,  para penulis mulai mempertanyakan kon- sep  bahwa tidak semua  pembelian konsumen  berasal  dari  proses analitis  yang  teliti. Mowen  &  Minor (2002) menyatakan bahwa  ada  tiga perspektif pada pengambilan keputusan,  yaitu  perspektif  peng- ambilan keputusan tradisional (yang melibatkan high-involvement  deci- sions dan low-involvement  deci- sions ), perspektif pengalaman (men- cakup pembelian impulsif dan pem- belian  berdasarkan  mencari  kera-
gaman)  dan  perspektif  pengaruh perilaku. Masing-masing  perspektif melahirkan  tahapan  yang  berbeda pada  proses  pengambilan  kepu- tusan,  seperti  yang  terlihat  pada tabel 1.

## BAGAN 1. Perspektif Pengambilan Keputusan
Sumber : Mowen&Minor (2002 : 10)
Pada  pembelian  impulsif,  proses pengambilan  keputusan  merujuk pada perspektif pengalaman ( Expri- ental Perspective ). Dalam Mowen & Minor (2002 : 10), dijelaskan bahwa perspektif  pengalaman  mengakui konsumen  sebagai  “penyelidik/ penyaji”  maupun  pemikir – yaitu mengasumsikan bahwa orang mengkonsumsi banyak jenis produk
untuk  sensasi,  perasaan,  citra,  dan emosi  yang  dihasilkan  oleh  produk ini.
Adapun
proses peng- ambilan  keputusan  melalui  per- pektif ini sebagai berikut :
1. Dalam  perspektif  experiental,
tahap  pengenalan  kebutuhan timbul  karena  adanya  perbe- daan  antara  kondisi  actual dengan  kondisi  ideal  yang  di- inginkan.
2. Pada  tahap  pencarian  infor- masi,  konsumen  lebih  menitik- beratkan  pada  informasi  yang bisa  mempengaruhi  perasaan dan emosinya.
3. Tahap  evaluasi  informasi, konsumen  mengevaluasi  ber- bagai  pilihan  dan  membuat criteria  berdasarkan  kualitas afektifnya.  Bagi  konsumen seperti  itu,  produk  yang mampu  membangkitkan  pera- saan  dan  emosi  yang  akan dipilih  dibandingkan  dengan produk  yang  menampilkan  sisi fungsionalnya  (  “Produk  apa yang  akan  membuat  saya merasa lebih baik” ? )
4. Tahap  pasca  pembelian dilakukan  dengan  memban- dingkan apakah produk yang dibelinya  mampu  memenuhi harapan  perasaan  dan  emo- sinya atau tidak.

## Faktor–faktor yang mempe- ngaruhi  proses  pengambilan keputusan
Faktor–faktor  yang  mempe- ngaruhi proses pengambilan keputusan  dibagi  menjadi  dua bagian yaitu eksternal dan internal.

## Faktor eksternal
Faktor  eksternal  merupakan faktor  yang  berasal  dari  luar  yang mempengaruhi  konsumen  dalam proses  pengambilan  keputusan. Yang  termasuk  dalam  faktor eksternal ini antara lain :
1. Demografi
Jika mengacu pada Kotler & Keller (2007), yang termasuk dalam variabel demografis antara lain yaitu usia  dan life-cycle  stage, jenis kelamin,  jumlah  anggota  keluarga, tipe  keluarga,  pendapatan,  peker-
jaan,  tingkat  pendidikan,  dan  kelas sosial

## 2. Aktivitas Pemasaran
Aktivitas  pemasaran  memi- liki  pengaruh yang  cukup  besar terhadap  pengambilan  keputusan konsumen. Sebelum melempar pro- duknya  ke  pasaran,  para  pemasar akan  mengatur  strategi  yang berhubungan  dengan  aspek  aspek marketing yang  dikenal  dengan strategi bauran pemasaran ( marketing  mix  ) “4P”  sebagaimana yang dipopulerkan oleh Philip Kotler; Product,  Price,Place,  Promotion (Kotler & Keller, 2007).
Produk  berkaitan  dengan tampilan  kemasan,  bentuk  fisik produk,  dan  label  informasi  yang diberikan. Oleh karena itu, sebelum memahami  perilaku  membeli  dan peran-peran individual dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli  sebuah  produk,  langkah yang  harus  ditempuh adalah mendalami model “stimulus-respon”. Karena  menurut  Kotler  (2000  :  161 ),  sesungguhnya  stimuli  pemasaran dan  lingkunganlah  yang  paling berperan  dalam  memasuki  alam kesadaran konsumen.
Stimuli pemasaran itu sendiri  adalah  setiap  komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi  konsumen.  Produk dan  komponen-komponennya  se- perti  kemasan,  isi,  bentuk/ciri-ciri fisik adalah stimuli utama (primary / intrinsic stimuli) (Sutisna, 2001 : 63).

## Faktor Internal

## 1. Motivasi
Motivasi dapat digambarkan sebagai  tenaga  pendorong  dalam diri individu yan/g memaksa mereka untuk bertindak. Tenaga pendorong tersebut  dihasilkan  oleh  keadaan tertekan, yang timbul sebagai akibat kebutuhan  yang  tidak  terpenuhi (Schiffman & Kanuk, 2007 : 74).
Motivasi  pembelian  yang didasari  oleh  produk  disebut  juga dengan product  motives.  Product motives terbagi  menjadi  dua golongan yaitu (Sigit, 1980 : 17).
a) Emotional  product  motives , yaitu sesuatu yang mendorong pembelian  suatu  produk  tanpa pertimbangan  maupun  alasan yang rasional.  Meniru,  supaya berbeda  dari  orang  lain, perasaan  bangga  merupakan
beberapa  contoh  alasan  dari pembelian ini.
b) Rational product motives, yaitu pembelian  yang  didasari  oleh konomis,  lebih  murah,  tahan lama,  dapat  dipercaya,  mutu baik, tidak gampang rusak dan sebagainya.

## 2. Persepsi
Menurut  William  J.  Stanton
(1991) , persepsi  dapat  didefi- nisikan  sebagai  makna  yang  kita pertalikan berdasarkan  pengalaman masa  lalu,  stimuli  (rangsangan- rangsangan)  yang  kita  terima melalui  lima  indera.  Sedangkan menurut  Webster,  persepsi  adalah proses bagaimana stimuli-stimuli  itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan  (Setiadi,  2005  :
160). Kemasan  sebagai  salah satu stimulus dalam dunia pemasaran,  mampu  membangun suatu  persepsi  melalui  struktur kemasan  yang  ada  seperti  warna, desain danbentuk, ukuran kemasan, bahan kemasan, informasi produk di kemasan.
3. Emosi
Menurut  Hawkins  (2004  : 372),  emosi  didefinisikan  sebagai sebuah perasaan yang kuat, relative tak  terkontrol  yang  mempengaruhi perilaku “Emotion  as  strong, relatively  uncontrolled  feelings  that affect berhavior” .
Proses Pengambilan  kepu- tusan  merupakan  sebuah  proses dimana konsumen melakukan tahap demi  tahap  mulai  pengenalan  ma- salah, pencarian, melakukan seleksi terhadap  alternatif-alternatif  yang tersedia,  sebelum pada  akhirnya memilih  aternatif yang  sesuai dengan  karakteristik  yang  diingin- kan.  Dalam  perkembangannya, proses  pengambilan  keputusan  ter- diri  atas  beberapa  alternatif  pers- pektif,  salah  satunya  adalah expe- riental perspective dimana termasuk didalamnya adalah pembelian impulsif.
Para  pemasar  berusaha mempengaruhi  konsumen  dalam mengambil  keputusan  membeli, caranya  adalah  dengan  meman- faatkan  aspek-aspek  dalam mar- keting  mix atau  4P.  Produk
merupakan  bagian  dari  Marketing Mix  yang  secara  tidak  langsung dapat  menjadi  stimuli  dalam pemasaran.  Atribut  produk  seperti kemasan  mampu  menjadi  stimuli yang  dapat  menarik  perhatian konsumen di tempat perbelanjaan.
Proses  pengambilan  kepu- tusan  konsumen  juga  dipengaruhi oleh  faktor  internal dari  dalam individu,  seperti  motivasi,  persepsi dan emosi. Stimuli pemasaran yang dirancang  oleh  pemasar  akan diproses dalam diri individu sebelum akhirnya  untuk  memutuskan  mem- beli.  Disinilah  para  pemasar  perlu, mendesain  sebuah  kemasan  yang menarik  dan emosional  yang  bisa membangkitkan  motivasi  dari  kon- sumen,  menciptakan  persepsi  yang baik  akan  produk  dan  merangsang emosi  konsumen  sehingga  dapat menciptakan pembelian yang spontan  yang  tidak  direncanakan sebelumnya ( impulsive buying).
Namun  tidak  semua kategori produk  mampu  menciptakan  pem- belian  impulsif.  Pembelian  produk low  involvement ,  biasanya  tidak terlalu  memikirkan brand apa  yang akan  dibeli,  sehingga  keputusan
pembelian  cenderung  diputuskan ketika  berada  di  tempat  perbe- lanjaan.  Hal  ini  menyebabkan pembelian  produk low  involvement seperti snack cenderung  pada pembelian impulsif. Akibatnya, peru- sahaan yang bergerak pada produk low  involvement perlu  mem- perhatikan  aspek  kemasan  dalam memasarkan  produknya  agar  dapat menarik  perhatian  konsumen  dan bisa mempengaruhi keputusan kon- sumen  ketika  berada  di  tempat perbelanjaan.

## Hasil Penelitian dan Pembahasan Proses  Pengambilan  Keputusan Pembelian Impulsif

## 1. Identifikasi Masalah
Menurut  Mowen  &  Minor
(2002),  dalam  perspektif  peng- alaman (eksperimental), tahap pengenalan  kebutuhan  timbul  ka- rena  adanya  perbedaan  antara kondisi aktual  ( actual state) dengan kondisi ideal (ideal/desired state).
Bagi  informan  yang  mela- kukan  pembelian  impulsif  tanpa perencanaan  sebelum  memasuki toko, ideal  state adalah  keinginan untuk membeli snack atau
merasakan snack dimana keinginan ini muncul setelah melihat kemasan yang  menarik  perhatian  mereka sehingga  mendorong  keingintahuan akan  produk,  tercipta  emosi  yang positf  sehingga  konsumen  merasa membutuhkan  untuk  membeli  pro- duk sementara  pada  kondisi aktualnya,  informan  sama  sekali tidak  berencana  untuk  membeli produk bahkan  merasa tidak mem- butuhkan produk snack tersebut.
Dan  bagi  informan  yang sudah  merencanakan  membeli produk snack .  Kondisi  aktualnya
mereka membutuhkan produk snack ,  namun  belum  tau  akan membeli produk dengan merek apa, atau  tidak  menemukan  merek  yang biasa  dibeli  sehingga  mencari penggantinya. Ideal  state muncul setelah  melihat  kemasan,  dimana mereka  merasa  terdorong  secara emosional  untuk  memiliki  produk dan  merasa  yakin  bahwa  produk tersebut adalah yang mereka cari.
Perbedaan  antara ideal state dan actual  state merupakan suatu  masalah  yang  harus  dite- mukan  solusinya  oleh  informan. Bagi  informan  yang  melakukan
pembelian  impulsif  tanpa  peren- canaan, identifikasi masalah muncul pada  saat  itu  juga  dimana  mereka melihat  kemasan,  sifatnya  spontan, dimana  ada  rasa  penasaran  dan desakan  untuk  membeli  produk. Sedangkan  bagi  informan  yang sudah  merencanakan  membeli produk snack namun belum meren- canakan  membeli    produk  merek tertentu  atau  tidak  menemukan merek  yang  dicari,  masalahnya adalah  kebutuhan  untuk  mene- mukan  produk  yang  dirasa  dapat memenuhi keinginan mereka.
Pada  tahap  ini  kemasan berperan  sebagai  stimulus  pema- saran  yang  memancing  perhatian konsumen    akan  produk. Kemasan menjadi  salah  satu  faktor  yang dilihat  sebelum  mengenal  produk. Kemasan  harus  memiliki  daya  tarik yang  lebih  dibanding    kemasan produk pesaingnya, agar dapat me- narik  perhatian  konsumen. Seba- gaimana  yang  diungkapkan  oleh Belch  &  Belch (2003  :  59  )  bahwa kemasan  sering  menjadi exposure pertama  bagi  konsumen  terhadap produk,  sehingga  kemasan  harus menimbulkan  kesan  pertama  yang
menarik.    Begitu  konsumen  tertarik dengan  kemasan,  maka  keingin- tahuan  akan  produk pun  muncul. Disinilah  kemasan  melancarkan fungsi komunikasinya untuk memperkenalkan produk. Memban- tu  konsumen  untuk  mengenali kebutuhannya dalam waktu singkat.
2. Penggalian Informasi
Setelah mengidentifikasi ma- salah  maka  tahap  selanjutnya adalah penggaiian informasi. Berda- sarkan sumbernya  maka  informasi datang  dari  dua  jenis  sumber  yaitu internal dan eksternal.
Semua  informan  pada  awal- nya    mencari  informasi  secara  eks- ternal  melalui  kemasan.  Pertama sekali  informan  akan  mendapat stimuli  berupa  warna  atau  gambar kemudian  informan akan  berusaha memahami  produk  yang  dilihatnya melalui  struktur  kemasan  lainnya seperti  desain  grafis  kemasan  dan berbagai  informasi  yang  ada  pada permukaan  kemasan.  Apa  yang dilihat  konsumen,  akan  mem- bangkitkan  emosi  yang  akhirnya mempengaruhi mereka untuk mene- guhkan  pilihan.  Gobé  memang
menyatakan  bahwa  pesan  yang disampaikan melalui kemasan harus instant  dan    langsung,  menggebrak serta terkait secara emosional (2003 :  207).  Pesan  atau  informasi  itu dapat hadir dalam beberapa bentuk melalui  struktur  kemasan  (seperti desain dan warna) atau juga berupa kata-kata  kunci  pada  kemasan. Berdasarkan hasil wawancara diketahui  bahwa  para  informan, pertama  sekali  akan  terpengaruh secara  emosional  ketika  melihat struktur  kemasan  yaitu  desain  atau warna.  Emosi  yang timbul  makin kuat  lagi  setelah  mereka  membaca informasi  yang  ada  pada  kemasan, seperti  informasi  mengenai  produk, rasa  yang  unik,  klaim  tentang produk (seperti kentang import), dan juga  sertifikasi  Halal  (yang  mem- berikan  rasa  aman  bagi  informan untuk menikmati produk).
Sumber  internal  sendiri, sangat  berperan  dalam  penggalian informasi    bagi  informan  yang    su- dah  mengenal  merek  dan  memiliki pengalaman  positif  dengan  merek seperti  yang  dialami oleh  beberapa informan.  Awalnya,  mereka  tertarik karena  terpancing  oleh  salah  satu
struktur  kemasan  yaitu  warna  yang berperan  sebagai  stimulus.  Setelah itu, para informan mendekati produk dan  mengetahui  merek  produk (baca:  Lay’s) melalui  desain  grafis yang  tampak  pada  permukaan kemasan.  Karena  memiliki  penga- laman  positif    dengan  produk  dari merek yang sama sebelumnya, para informan  merasa  bahwa  produk yang  dilihat  juga  memiliki  kualitas yang  sama  sehingga  secara  tidak sadar mempengaruhi emosi mereka dan  berpengaruh  kuat  dalam meneguhkan  pilihannya.  Hal  ini sesuai  dengan  pendapat  Duncan (2007) yang  menyatakan  bahwa kemasan  berperan  dalam  me- ngirimkan sejumlah pesan termasuk identitas  merek  dan image akan merek.  Ketika  para  informan  sadar akan  merek  dari  produk  setelah melihat  kemasan,  juga  sadar  akan image dari  merek  tersebut,  keper- cayaan  mereka  akan  produk  pun meningkat.
Untuk  itu,  pada  tahap  ini, pemasar  perlu  memberikan  infor- masi  yang  jelas  dan  spesifik kepada  konsumen,  karena  menurut Klimchuck  dan  Krasovec  hal
tersebut bisa menjadi poin pembanding  (dimana  suatu  produk tampak  merupakan  produk  yang lebih  efektif,  nilainya  lebih  baik, kemasannya  lebih  nyaman)  se- hingga memotivasi konsumen untuk membeli ( 2007 : 36)
Secara  keseluruhan,  proses penggalian  informasi  berlangsung sangat  singkat,  dan  informan cenderung untuk menggali informasi yang  tampak  pada  Panel  Display Utama  (Primary  Display  Panel – PDP).  Walaupun  demikian,  infor- masi  pada  bagian  belakang kemasan juga tetap perlu dirancang dengan  baik,  karena  ada  saja konsumen yang merasa perlu untuk mencari  informasi  penting  yang berpengaruh  pada  peneguhan  pili- han yang selalu memastikan bahwa produk  snack  yang  akan  dibelinya tidak  mengandung bahan  seperti MSG.
3. Evaluasi Alternatif
Pada  tahap  ini  konsumen berusaha  membandingkan  produk yang  dilihatnya  dengan  produk merek  lain.  Proses  pembandingan juga melibatkan emosi.
Dengan  melihat  kemasan, informan  berusaha  mengevaluasi antara  kemasan  yang  satu  dengan yang  lain,  seperti salah  satu informan  yang  membandingkan  an- tara  kemasan  kacang  Mayasi dengan  kemasan  kacang  lainnya. Informan berusaha membandingkan kemasan  mana  yang  paling  lucu dan  cocok  untuk  anak-anak. Infor- man lainnya  juga membandingkan antara  produk  kacang  Mayasi dengan  kacang  Garuda.  Setelah membaca informasi pada kemasan, informan merasa terangsang emosi- nya untuk mencoba kacang Mayasi. Kacang  Mayasi dianggap  kacang yang  unik,  berbeda  dengan  kacang Garuda. Hal ini menandakan bahwa daya  tarik  pancaindera  yang dibangun  dengan  kemasan  mampu menciptakan  preferensi  konsumen yang membedakan sebuah merek di tengah-tengah  lautan  kompetisi komoditas yang saling berkompetisi (Gobé, 2003  : 74 ).
Namun,  proses  evaluasi alternatif  bisa  saja  diabaikan  pada pembelian  impulsif    apabila  emosi positif  yang  muncul  begitu  kuat
mulai  dari  awal  informan  melihat kemasan.
4. Pilihan berdasarkan afeksi Produk yang dianggap mam- pu  membangkitkan  emosi  yang akan  dipilih  oleh  informan. Bagi informan  yang  belum  mengenal merek  produk,  emosi  yang  muncul murni  berdasarkan  apa  yang dirasakan  ketika  melihat  kemasan. Sedangkan,  informan  yang  sebe- lumnya sudah mengenal merek dan mempunyai  pengetahuan  serta pengalaman  menggunakan  produk, emosi  yang  muncul  secara  tidak langsung dipengaruhi oleh perasaan positif akan merek tersebut.
Adapun  yang  mendorong emosi adalah berbagai struktur yang ada pada  kemasan  mulai  dari warna,  logo  merek,  informasi  pada kemasan mempengaruhi si informan secara  emosional  sehingga  melihat produk  tersebut  memiliki  kelebihan dibanding  produk  pesaingnya.  Disi- nilah peran kemasan harus
dioptimalkan  untuk  membangun emosi yang ditujukan untuk memperlihatkan superioritasnya
dibanding kompetitor (Palupi, 2009 : 26).

## 5. Tahap Pasca Pembelian
Berdasarkan  hasil  wawan- cara,  seluruh  informan  mengaku akan  melakukan  pembelian  ulang apabila  produk  yang  mereka  beli sesuai  dengan  yang  mereka harapkan.  Hal  ini  menandakan bahwa pembelian ulang bisa terjadi, bahkan  menjadi  terbiasa  untuk membeli  produk.  Produk  yang tadinya  dibeli  secara  impulsif,  bisa berubah  sifatnya  menjadi  produk inhertia (  pembelian  berdasarkan kebiasaan), sesuai dengan sifat dari produk low involvement itu sendiri.

## BAGAN 2.  Proses Pengambilan
Keputusan Melalui Kemasan Sumber : Olahan Penulis

## Simpulan
Proses  pengambilan  keputusan melalui kemasan  umumnya  terjadi pada  produk-produk low  involve- ment seperti snack dan  terjadi secara  impulsif.  Dalam  perspektif proses  pengambilan  keputusan yang  ada,  pembelian    impulsif  ma- suk  dalam  perspektif  eksperi-menal dimana  proses  nya  sama  dengan perspektif tradisional hanya saja tiap tahapannya dipengaruhi oleh afeksi. Dalam  penelitian  ini  dapat  dilihat, bahwa  kemasan berperan  pada tiap-tiap  tahapan  dalam  proses pengambilan  keputusan  pembelian. Kemasan mampu menjadi stimulus, menciptakan  persepsi  positif  serta membangkitkan  perasaan  atau emosi  konsumen  sehingga  tertarik dan  akhirnya  berujung  pada  pem- belian.  Namun,  tidak  semua  taha- pan  dalam  proses  pengambilan keputusan  dilewati  secara  siste- matis.  Tahapan  evaluasi  alternative dapat  dilewatkan  dalam  proses pengambilan  keputusan  impulsif apabila  emosi  yang  muncul  begitu kuat  mempengaruhi  konsumen  se- hingga merasa tidak perlu membandingkan  produk  dengan produk pesaing.

## PERILAKU KONSUMSI MEDIA OLEH KALANGAN REMAJA DALAM PENCARIAN INFORMASI
(Studi Kasus Perilaku Remaja di Kota Salatiga dalam Penggunaan Media Dalam Perspektif Teori Ketergantungan Media) Ester Krisnawati, S.Sos., M.I.Kom Volume 5 / Nomor 1 / Juli 2016

## DAFTAR PUSTAKA
Bearden,  William.O,  Ingram,  Thomas  N,  &  Laforge,  Raymond  W .2001. Marketing Principles & Perspectives . New York : McGraw Hill
Belch,  G.E.  and  Michael  A.  Belch.2003. Advertising  and  Promotion:  An Integrated  Marketing  Communication  Perspective ,  (6 th ed).  New  York  :
McGraw.Hill
Duncan, Tom.2005. Advertising and IMC (2 nd ed) . New York : McGraw-Hill.
Ghandi,  JC.1995.  Marketing a  Managerial  Introduction .  New  Delhi  :  McGraw- Hill.
Gobé,  Marc.2003. Emotional  Branding  :  Paradigma  Baru  untuk Menghubungkan  Merek  dengan  Pelanggan  (Bayu  Mahendra, penerjemah) .Jakarta : Penerbit Erlangga
Hawkins, Best, Coney.2004. Consumer Behavior . America :McGrawHill
Klimchuck,  Marianne  Rosne  &  Krasovec,  Sandra.A. 2007. Desain  Kemasan Perencanaan  Merek  Produk  yang  Berhasil  Mulai  dari  Konsep  sampai Penjualan (Bob Sabran, penerjemah). Jakarta : Penerbit Erlangga.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2007. Manajemen Pemasaran . edisi 12 Jilid 2, Edisi bahasa Indonesia. PT. Indeks.
Kriyantono,  Rachmat. 2007. Teknik  Praktis,  Riset  Komunikasi .  Jakarta  :
Kencana Prenada Media Group.
Mowen. Jhon C. & Minor, Michael. 2002. Perilaku Konsumen (Dr. Dwi Kartini Yahya, S.E., Spec, Lic. Penerjemah)(5 th ed). Jakarta : Penerbit Erlangga.
Palupi,  Dyah  Hasto.2009,  November.  Mengemas Desain  Kemasan, Mix Marketing Xtra , 26-27
Ritchie, J, & Lewis,J.2003. Qualitative Research Practice : A Guide for Social Students  and  Researchers .  Thousand  Oaks  :  California  Sage Publication.
Robertson, Gordon.L.2010. Food Packaging and Shelf Life : A Practical Guide. America: CRC Press.

## PERILAKU KONSUMSI MEDIA OLEH KALANGAN REMAJA DALAM PENCARIAN INFORMASI
(Studi Kasus Perilaku Remaja di Kota Salatiga dalam Penggunaan Media Dalam Perspektif Teori Ketergantungan Media) Ester Krisnawati, S.Sos., M.I.Kom Volume 5 / Nomor 1 / Juli 2016
Ruslan,  Rosady.2004. Metode  Penelitian  Public  Relations  dan  Komunikasi . Jakarta : PT Raja Grafindo.
Setiadi,  Nugroho  J.2005. Perilaku  Konsumen:  Konsep  dan  Implikasi  untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran . Jakarta: Prenada Media 2005.
Shiffman,Leon  G  dan  Leslie  Lazar  Kanuk.2007. Perilaku  Konsumen (Drs. Zoelkifli  Kasip,  penerjemah)  (7 th ed).  Jakarta  :  PT.  Macanan  Jaya Cemerlang.
Shimp,  Terence.  A. 2000. Advertising  Promotion.  Suplemental  Aspects  of Integrated    Marketing Communications (5 th ed.)  Orlando:  Harcourt College Publishers.
Sigit,  Soehardi.  1980  . Marketing  Praktis Yogyakarta:  Bagian  Penerbitan Fakultas Ekonomi UGM
Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran . Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Wells,  Williams.,  Prensky,  David. 1996. Consumer  Behavior .  Canada  :  Jhon Wiley & Sons, inc.
Wulandari,Dwi.  2014,Oktober  29. Luncurkan  Pronto  Software,  Pratesis  Incar Modern Retail. Retrieved from http://mix.co.id/marketing- update/luncurkan-pronto-software-pratasis-incar-modern-retail
Wulandari, Dwi. 2015 September 29. Inilah Empat Kategori Utama yang Mendorong Pertumbuhan Industri FMCG di Indonesia . Retrieved From http://mix.co.id/brand-insight/research/inilah-empat-kategori-utama-yang- mendorong-pertumbuhan-industri-fmcg-di-indonesia

## JUDUL HURUF ARIAL UKURAN 14 BOLD KAPITAL POSISI CENTER SPASI SINGLE, MAKS.14 KATA

## Nama Penulis, Nama Penulis (Tanpa Gelar, Ukuran huruf 10
Nama instansi dan Kota (Ukuran Huruf 10) Email : Penulis pertama (Ukuran Huruf 10)

## Abstrak
Abstrak merupakan ringkasan dari artikel  yang meliputi latar belakang, metode, hasil dan kesimpulan. Jumlah kata dalam abstrak tidak lebih dari 250 kata. Ditulis dalam font type arial, 10pt. Paragraf single. Abstrak ditulis dalam Bahasa Indonesia dan Bahasa Inggris. Untuk bahasa Inggris diketik Italic
Kata Kunci : Huruf Font Arial, ukuran 10,

## Abstract
Abstract is a summary that includes the background, objectives, methods,results, and conclusion in a clear and concise form.  Only apply a single paragraph and not more than 250 words. The template should  be write with Arial font 10pt and single paragraph. Abstract should be created in Bahasa Indonesia and English.
Keywords: Font type Arial, size 10

## Pendahuluan
Bab  ini  memuat  latar  belakang  melakukan  penelitian  atau alasan  dari  kajian ilmiah bidang komunikasi yang dilakukan, Font  Arial,  ukuran 12, spasi 1,5

## Metode Penelitian
Bab  ini  berisi  tentang  pendekatan  atau  metode  yang  digunakan,  sehingga menunjukkan  prosedur  pengambilan  data  dan  analisis  yang  digunakan. Font    Arial, ukuran 12, spasi 1,5

## Tinjauan Pustaka
Bab ini memaparkan tinjauan teoritis atau landasan teori yang digunakan dalam penelitian. Font  Arial,  ukuran 12, spasi 1,5

## Hasil Penelitian dan Pembahasan
Bab  ini  menjelaskan  hasil  dan  pembahasan  dari  penelitian  yang  dilengkapi dengan  kajian  teoritis  yang  mendukung  hasil  penelitian.  Hasil  penelitian  dapat  juga berupa tabel, grafik, dll. Font  Arial,  ukuran 12, spasi 1,5

## Kesimpulan
Bab  ini  menyimpulkan  dari  keseluruhan  hasil  penelitian.  Simpulan merupakan jawaban  atas  hipotesa  atau  pertanyaan  penelitian  yang  diajukan,  Simpulan  harus didasari fakta yang ditemukan. Saran untuk penelitian juga dapat disertakan dan bab ini. Font  Arial,  ukuran 12, spasi 1,5

## Daftar Pustaka
Bagian  ini  memuat  semua  sumber  yang  diacu  atau  literatur  yang  digunakan dalam  penulisan  laporan  penelitian.  Semua  sumber  yang  disebut  dalam  teks  harus tercantum dalam daftar pustaka. Selain itu, penulisan namapokok pengarang atau para pengarang dan tahun penerbitan dalam teks dan dalam daftar pustaka harus sesuai. Penulisan    daftar    pustaka    ditulis    sesuai    tata    tulis    menurut    acuan Publication Manual  of   the  American  Psychological  Association (APA Style) dan disusun secara alfabetis dari nama akhir penulis utama. Font  Arial,  ukuran 12, spasi 1,5

## Penulisan Tabel, Gambar Grafik
Semua  tabel,  gambar,  grafik    harus  diberi  nomor  sesuai  dengan  urutan  dalam naskah  (  Tabel  1,  Gambar  1,  Grafik  1,dst)    dan  diletakkan  pada  posisi  tengah (centered).  Huruf  tabel/grafik  atau  gambar menggunakan  font  Arial  10, 1  spasi. Tabel/Gambar/Grafik harus jelas dan dilengkapi dengan sumber

## Dan lain lain
1. Artikel harus orisinil dan belum pernah dimuat di media penerbitan lain. Hasil penelitian mempunyai kemungkinan lebih besar untuk dimuat.
2. Panjang artikel 15-24 halaman (termasuk lampiran jika ada)
3. Artikel dikirim ke jurnalkomunikatif@ukwms.ac.id
4. Mohon disertakan pula informasi terkait nomor kontak yang dapat dihubungi dan alamat pengiriman jurnal yang telah diterbutkan