Volume 01 Nomor 01  2019 ISSN: Online 2655-6499
Pengaruh Customer Dissatisfaction dan Word of Mouth (WOM) Terhadap Brand Switching pada California Fried Chicken (CFC) ke Fast Food Merek Lain (Studi Kasus pada Masyarakat Kota Padang)
Mufira Widianti 1 , Okki Trinanda 1 1 Universitas Negeri Padang e-mail: firawidi2@gmail.com; okkitrinanda@fe.unp.ac.id

## Abstract
This  research is motivated by the emergence of the phenomenon of society that tends to shift brands especially in the fast food category. This research aims to analyze the effect of customer dissatisfaction and word of mouth (WOM) on brand switching in humanity of Padang city. The population in study are humanity of Padang city who had consumed fast food CFC then switched to another brand. While the sample  is determined by purposive sampling method, in order to obtain a sample of 100 respondents. Data used in this research are primary ones which obtained from questionnaire. Data analysis method used multiple regression analysis and tested using the SPSS  version  15.0  application.  This  study  founds  that  the  independent  variables  that  have significant  effect  and  the  probability  of  dependent  variables.  The  result  showed  accurately prediction as much as 45,2%.
Keywords: Brand Switching, Customer Dissatisfaction, Word of Mouth (WOM)

## Pendahuluan
Pada kehidupan modern seperti sekarang  ini,halyang serba instan sangat di  gemari.  Setiap individu memiliki aktivitas  yang  padat  dan  beragam  sehingga  terkadang  waktu  istirahat  mereka  sangat  sedikit.  Konsumen  mulai mencari  dan  menggunakan  produk-produk  cepat  saji  untuk  memenuhi  kebutuhan.  Dengan  peluang  yang  besar seperti ini, membuat produsen makanan cepat saji menawarkan berbagai produk ke konsumen. Perusahaan harus mampu  membedakan  merek  nya  dengan  beberapa  cara  dari  produk  dan  jasa  lainnya  yang  dirancang  untuk memuaskan  kebutuhan  yang  sama.  Oleh  karena  itu,  perusahaan  dituntut  melakukan  strategi  yang  tepat  dalam menghadapi  persaingan  usaha  yang  semakin  ketat  serta  mengurangi  terjadinya  perilaku  brand  switching (Kotler,2009).
Menurut  Dharmmesta  dalam  Budhi  (2016)  mengemukakan  bahwa  brand  switching  behavior  adalah  perilaku perpindahan  merek  yang  dilakukan  konsumen  karena  beberapa  alasan  tertentu,  atau  diartikan  juga  sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah kemerek lain.
Perusahaan yang terindikasi menjadi akibat dari adanya brand switching dari salah satu produsen makanan cepat saji adalah California Fried Chicken (CFC). CFC ini sudah tersebar di seluruh Indonesia, termasuk di kota Padang, Sumatera Barat. Akan tetapi ditemukan pada setiap cabang kurangnya minat kunjung konsumen karena beberapa alasan  diantaranya  kekecewaan yang dialami konsumen ketika adanya  penurunan kualitas produk serta layanan yang di sajikandariwaktukewaktu.
Hal ini dapat ditunjukkan dalam tabel 1 data penjulan fast food di kota Padang tahun 2014-2018, sebagai berikut:

## Sumber: data primer, 2019
Gambar 1. Data penjualan F ast Food di Kota Padang
Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa penjualan fast food di Kota Padang pada tahun 2014-2018 mengalami fluktuasi dan peningkatan secara signifikan. Akan tetapi, fast food merek CFC mengalami penurunan dari tahun ke tahun, yaitu pada tahun 2015-2018. Pada tahun 2015 penjualan mencapai 70% kemudian menurun sebanyak 5% menjadi  65%  tahun  2016.  Padatahun  2017  penjualan  menurun  lagi  sebanyak  3%  menjadi  62%  dan  tahun  2018 menurun sebanyak 3% menjadi 59%. Hal ini berarti bahwa berkurangnya konsumen yang mengkomsumsi fast food CFC di kota Padang.
Hal ini sejalan dengan survey awal pada 20 masyarakat kota Padang yang mengkonsumsi CFC kemudian beralih ke merek lain, sebagai berikut:
Tabel 1. Survey awal perilaku brand switching pada masyarakat kota Padang No Pernyataan Ya Tidak 1 Saya beralih dari fast food merek CFC ke merek lain karena saya tidak puas dengan pelayanan yang di berikan 81% 19% 2 Saya beralih dari CFC ke merek lain karena ingin mecoba merek lain 74% 26% 3 Saya beralih dari CFC ke merek lain karena ada merek lain lebih menarik 62% 38% 4 Saya telah menghentikan mengkonsumsi CFC 87% 13% 5 Saya tidak puas dengan produk yang disajikan oleh CFC 93% 7% Rata-Rata 79,4% 20,6%

## Sumber: data primer 2018
Berdasar  kan  tabel  di  atas  dapat  dijelaskan  bahwa  adanya  perilaku  perpindahan  merek fast food  merek  CFC kemerek lain yang dapat dilihat dari rata-rata jawaban responden yang menjawab “Ya” sebanyak 79,4% dan yang menjawab “Tidak” sebanyak 20,6%. Dapat disimpulkan bahwa hal ini menggambarkan adanya brand switching CFC kemerek lain yang terjadi di kalangan masyarakat kota Padang.
Banyak  faktor  yang  dapat  mempengaruhi  terjadinya  brand  switching.  Salah  satunya  seperti  customer dissatisfaction. Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa customer dissatisfaction adalah suatu keadaan dimana  pengharapan  konsumen  tidak  sama  jika  kebutuhan  tidak  terpenuhi  maka  konsumen  biasa  saja  beralih kemerek lain. Hal ini sejalan dengan  penelitian Linda (2013) yang menyatakan bahwa ketidakpuasan konsumen berpengaruh  signifikan  terhadap  perilaku  perpindahan  merek  (brand  switching)  nilai  koefisien  ketidakpuasan konsumen yang bernilai positif menunjukkan bahwa semakin tinggi ketidakpuasan konsumen menyebabkan nilai perilaku perpindahan merek semakin meningkat.
Pada gambar 1 dan table 1 yang menunjukkan adanya penurunan penjualan dan mendukung adanya peralihan merek yang terjadi di kalangan masyarakat kota Padang. Berdasarkan survey awal yang dilakukan menunjukkan bahwa  masyarakat  beralih  merek  dikarenakan  mereka  merasa  tidak  puas  dengan  produk  dan  layanan  yang diberikan, yaitu sebesar 93% dan 81% sedangkan yang merasa puas hanya 7% dan 19%.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 2014 2015 2016
2017 2018 KFC MC.D Texas CFC
Hal ini berarti bahwa adanya customer dissatisfaction yang terjadi selama mengkonsumsi produk CFC. Ketika konsumen  berada  pada  tingkat  kepuasan  yang  rendah  maka  respon  konsumen  terhadap  produk  yang  tidak memuaskan adalah dengan menyebarkan komunikasi dari mulut kemulut (word of mouth) yang negatif.
Faktor lain yang menyebabkan terjadinya brand switching yaitu adanya word of mouth negatif yang tercipta dari customer dissatisfaction. Word of mouth adalah jenis saluran komunikasi informal yang melibatkan langsung (tatap muka) kontak antara individu dan kelompok mengenai evaluasi barang dan jasa. Ini secara luas diterima bahwa konsumen sering bergantung pada word of mouth dalam membuat keputusan pembelian karena itu dianggap lebih dapat dipercaya dibandingkan dengan media tradisional (Belch & Belch dalamAypar, 2013).
Sesuai dengan gambar 1 yang menunjukkan adanya penurunan minat konsumsi dari fast food CFC, faktor lain yang menjadi penyebabnya yaitu terciptanya word of mouth yang negatif yang dipicu oleh ketidakpuasan konsumen (customer  dissatisfaction).  Dapat  dilihat  dari  tabel  1  yang  menyatakan  bahwa  masyarakat  kota  Padang  telah menghentikan mengkonsumsi CFC sebanyak 87% dan yang tidak ingin sebanyak 13% hal ini terjadi karena mereka sudah merasakan ketidakpuasan pasca mengkonsumsi CFC tersebut kemudian mereka menerima informasi negative dari mulut kemulut dari orang terdekat yang akan lebih mudah untuk dipercaya.
Berdasarkan  latar  belakang  yang  telah  penulis  uraikan  di  atas,  maka  penulis  dapat  menarik  judul  “Pengaruh Customer dissatisfaction dan Word of Mouth (WOM)  terhadap Brand  Switching pada  fast food Merek CFC ke Merek Lain”.  Penelitian  ini bertujuan untuk menguji apakah faktor  customer dissatisfaction dan word of mouth (WOM) memiliki pengaruh pada keputusan peralihan merek (brand switching). Banyaknya customer dissatisfaction dan WOM negatif yang dirasakan konsumen akan mendorong konsumen untuk berpindah merek (brand switching).

## Brand Switching
Menurut Srinivasan dalam Anandhitya (2013) menyatakan bahwa pelaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan  suatu  fenomena  yang  komplek  yang  dipengaruhi  faktor-faktor  keprilakuan,  persaingan  dan  waktu. Persaingan produk antar produsen berdampak pada konsumen. Menurut Peter dan Oslon dalam Yosua dan Nurul (2016) yang menyatakan bahwa perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek lain.
Menurut  Peter  dan  Olson  dalam  Anandhitya  (2013)  menyatakan  bahwa  perpindahan  merek  adalah  pola pembelian  yang  dikarakteristikkan  dengan  perubahan  atau  pergantian  dari  suatu  merek  ke  merek  lain.  Adapun indikator yang digunakan dalam penelitian ini menurut Arianto (2013) dari variabel brand switching adalah :
a. Ketidakpuasan pasca konsumsi
b. Keinginan untuk mempercepat penghentian konsumsi barang

## Customer Dissatisfaction
Menurut Peter dan Olson dalamBashori (2018) Mengungkapkan bahwa apabila daya guna produk lebih rendah dari  yang  diinginkan  maka  ketidakpuasan  itu  terjadi.  Sedangkan  menurut  Kotler  dan  Keller  (2009)  customer dissatisfaction adalah suatu keadaan dimana pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi dari pada kinerja yang  diterima  nya  dari  pemasar.  Konsumen  sering  kali  mencari  variasi  dan  termotivasi  untuk  berpindah  merek apabila konsumen tersebut tidak puas dengan produk sebelumnya.
Customer dissatisfaction dapat timbul karena adanya proses informasi dalam evaluasi terhadap suatru merek. Konsumen  akan  menggunakan  informasi  masa  lalu  dan  masa  sekarang  untuk  melihat  merek-merek  yang memberikan  manfaat  yang  mereka  harapkan.  (Junaidi  dan  Dharmesta,  2002).  Menurut  Sahagun  et  al  (2014), indikator yang digunakan untuk mengukur ketidakpuasan yaitu:
a. Rasa kecewa setelah mengkonsumsi produk
b. Rasa tidakpuas pada layanan yang diberikan

## Word of Mouth (WOM)
Riani  (2015)  menyatakan  bahwa  Word  of  mouth  dapat  terjadi  ketika  ada  kebutuhan  pengirim  dan  penerima informasi.  Para  penerima  membutuhkan  informasi  dari  Word  of  mouth  bisa  jadi  karena  mereka  membutuhkan informasi tambahan untuk mengurangi risiko pembelian atau mereka tidak percaya pada iklan di televisi. Sedangkan menurut Semovitz (2006) word of mouth adalah pembicaraan secara alami terjadi antar orang-orang. word of mouth merupakan pembicaraan yang dilakukan konsumen langsung.
Sejalan dengan itu, menurut Kotler & Keller (2008) menyatakan bahwa aspek kunci jaringan social adalah berita dari  mulut  ke  mulut  (word of  mouth)  serta  jumlah  dan  sifat  percakapan  dan  komunikasi  antara  berbagai  pihak. Sedangkan menurut Sumardy (2011) menyatakan bahwa kegiatan yang memicu konsumen untuk membicarakan, merekomendasikan hingga menjual merek suatu produk kepada konsumen lainnya disebut dengan word of mouth.
Menurut Wardi dkk (2018) menyatakan bahwa dalam menyebarkan word of mouth, terdapat 3 indikator yang dibutuhkan yaitu:
a. Menyebarkan informasi positif
b. Merekomendasikan ke orang lain
c. Mendorong calon konsumen lain.
Berdasarkan teori yang dipaparkan maka didapatkan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Customer  dissatisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand switching pada fast food merek CFC kemerek lain
H2      : Word of mouth (WOM) berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand switching pada fast food merek CFC kemerek lain.
H3 : Customer dissatisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth pada fast food merek CFC kemerek lain.
H4 :  C ustomer  dissatisfaction dan word  of  mouth (WOM)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand switching pada fast food merek CFC kemerek lain.
Model penelitian ini adalah sebagai berikut:

## Metode Penelitian
Jenis penelitian yang akan dilakukan tergolong penelitian kausatif. Penelitian kausatif (kausal) berguna sebagai menganalisis hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya atau bagaimana suatu variabel mempunyai daya  pengaruh  terhadap  variabel  lainnya.penelitian  ini  dilakukan  pada  masyarakat  kota  Padang  pada  bulan desember  2018  sampai  selesai.  Teknik    pemilihan  sampel  yang  akan  penulis  lakukan  adalah  dengan purposive sampling adalah sampling adalah  teknik  penentuan  sampel  dengan  pertimbangan  tertentu  (sugiyono,2008). Pertimbangan sampel dalam penelitian yaitu masyarakat Kota Padang yang pernah mengkonsumsi fast food merek CFC kemudian beralih ke merek lain.Sampel dalam penelitian ini diambil dengan menggunakan pendekatan rumus Cochran :
𝑛 = 𝑍 𝑝𝑞 𝑒
𝑛 = (1,96) (0,5)(0,5) 0,01
𝑛 = 96,04

## 𝑛 = 100
Berdasarkan olahan data di atas, responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 orang responden yang memenuhi  kriteria  populasi  yaitu  masyarakat  Kota  Padang  yang  pernah  mengkonsumsi fast  food merek  CFC kemudian beralih ke merek lain. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda, dimana analisis regresi berganda digunakan untuk mengukur pengaruh antara variabl bebas dengan variabel terikat.
Word of mouth Brand Switching (Y) Customer Dissatisfact
Secara sistematis dalam penelitian ini, pengaruh customer dissatisfaction dan word of mouth (WOM) terhadap brand switching dapat digambarkan dalam persamaan berikut: Y = a+b1X1+b2X2
Dimana :
Y  = yang menjadi variabel dependen dalam penelitian ini adalah brand switching, dimana yang menjadi variabel dependen adalah Y.
a    =  konstanta (nilai Y apabila X1,X2.....Xn = 0)
b1  =  koefisien regresi (nilai peningkatan atau penurunan)
X1 = yang menjadi variabel independen dalam penelitian ini adalah Customer dissatisfaction, dimana yang menjadi variabel independen adalah X1.
X2 = yang menjadi variabel independen dalam peelitian ini adalah WOM, dimana yang menjadi variabel independen adalah X2.

## Hasil dan Pembahasan
Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan, dapat ditampilkan deskriptif statistik sebagai berikut:
Tabel 2. Distribusi Frekuensi Variabel Customer Dissatisfaction No Indikator No. Item N Skor Total Mean TCR (%) Kategori 1 Rasa kecewa setelah mengkonsumsi produk 1 100 356 3,56 71,2 Cukup tinggi 2 100 354 3,54 70,8 Cukup tinggi 3 100 339 3,39 67,8 Cukup tinggi Mean 349,7 3,49 69.9 Cukup tinggi 2 Rasa tidak puas pada layanan yang diberikan 4 100 338 3,38 67,6 Cukup tinggi 5 100 326 3,26 65,2 Cukup tinggi 6 100 370 3,7 74 Cukup tinggi 7 100 353 3,53 70,6 Cukup tinggi Mean 346,7 3,46 69,3 Cukup tinggi Grand Mean 348,2 3,47 69,6 Cukup tinggi Sumber: Olah data primer, 2019
Dari tabel 2 di atas dapat dijelaskan Skor rata-rata dari variabel customer dissatisfaction adalah 3,47 dengan tingkat pencapaian 69,6% yang berada pada kategori cukup tinggi. Dapat disimpulkan bahwa customer dissatisfaction yang terjadi pada produk fast food CFC cukup tinggi.
Tabel 3. Distribusi Frekuensi Variabel word of mouth (WOM)

## Sumber: Olah Data Primer, 2019
Dari tabel 4 di atas dapat dijelaskan Skor rata-rata dari variabel word of mouth (WOM) adalah 3,74 dengan tingkat pencapaian 74,8 yang berada pada kategori cukup tinggi. Sehingga dapat disimpulkan bahwa word of mouth (WOM) negatif yang terjadi di kalangan konsumen sangat mempengaruhi konsumen lain.
Tabel 4. Deskripsi Frekuensi Variabel Brand Switching No Indikator No. Item N Skor Total Mean TCR (%) Kategori 1 Ketidakpuasan pasca konsumsi 11 100 355 3,55 71 Cukup tinggi 12 100 347 3,47 69,4 Cukup tinggi Mean 351 3,51 70,2 Cukup tinggi 2 Mempercepat penghentian konsumsi barang 13 100 354 3,54 70,8 Cukup tinggi 14 100 374 3,74 74,8 Cukup tinggi Mean 357,5 3,57 71,5 Cukup tinggi Grand Mean 354,2 3,54 70,8 Cukup tinggi Sumber: Olah Data Pimer, 2019
Dari  tabel  4  dapat  dijelaskan  Skor  rata-rata  total  dari  variabel brand  switching adalah  3,54  dengan  tingkat pencapaian 70,8%.  Dapat  disimpulkan  bahwa  perilaku perpindahan ( brand switching ) merek CFC ke  merek lain cukup tinggi.

## Analisis Regresi Berganda
Penelitian  ini  menggunakan  analisis  regresi  berganda.  Analisis  ini  dimaksudkan  untuk  mengetahui  adakah pengaruh Customer dissatisfaction dan WOM terhadap brand switching . Dari pengolahan data dengan menggunakan SPSS versi 15.0 didapatkan hasil sebagai berikut:
Tabel 5. Koefisien Regresi Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 3,260 1,304 2,500 ,014 X1 ,281 ,035 ,605  8,136 ,000 X2 ,373 ,086 ,322  4,327 ,000 a  Dependent Variable: Y sumber: Olah data primer, 2019
Dari tabel di atas dapat ditentukan persamaan regresi berganda sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + e
Y = 3,260 + 0,281X1 + 0,373X2 + e
No Indikator No. Item N Skor Total Mean  TCR (%) Kategori 1 Menyebarkan informasi 8 100 412 4,12 82,4  Tinggi 2 Merekomendasikan ke orang lain 9 100 388 3,88 77,6  Cukup tinggi 3 Mendorong calon konsumen lain 10 100 322 3,22 64,4  Cukup tinggi Mean 374 3,74 74,8 Cukup tinggi
Dimana :
Y   = Brand switching a    = Konstanta b    = Koefisien regresi X1 = Customer dissatisfaction X2 = Word of mouth (WOM) e    = Faktor lain yang mempengaruhi
Interpretasi persamaan diatas :
a) Konstanta sebesar 3,260 menunjukkan tanpa adanya variabel bebas yaitu customer dissatisfaction (X1), word of mouth (WOM) (X2), maka brand switching (Y) positif sebesar 3,260.
b) Variabel customer  dissatisfaction (X1),  memiliki  koefisien  regresi  positif  sebesar  0,281  serta  signifikansi sebesar 0,000<0,005. Dengan demikian apabila customer dissatisfaction naik satu satuan maka brand switching (Y) akan meningkat sebesar 0,281 satuan.
c) Variabel word  of  mouth (WOM)  (X2),  memiliki  koefisien  regresi  positif  sebesar  0,373  serta  signifikansi sebesar 0,000<0,05 Dengan demikian apabila word of mouth (WOM) naik satu satuan maka brand switching (Y) akan meningkat sebesar 0,373 satuan.
Uji Koefisien Determinasi (R 2 )
Tabel 6. Uji koefisien determinasi (R²) Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,681(a) ,463 ,452 1,569 a  Predictors: (Constant), X2, X1
Dari tabel di atas dapat dilihat Adjusted Rsquare 0,452 (45,2%) artinya kontribusi variabel customer dissatisfaction, word  of  mouth (WOM)  terhadap brand  switching CFC  pada  responden  masyarakat  Kota  Padang  adalah  45,2%, sedangkan 54,8% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.
Uji T Tabel 7. Uji T Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 3,260 1,304 2,500 ,014 X1 ,281 ,035 ,605 8,136 ,000 X2 ,373 ,086 ,322 4,327 ,000 a  Dependent Variable: Y
Coefficients(a)
a.Dependent Variable: X2 Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant)  4,634 1,485 3,793 ,000 X1 ,173 ,100 ,149 1,724 ,008
Uji T dilakukan untuk mengetahui pengaruh masing-masing atau secara parsial variabel independenterhadap variabel dependen. Dapat dilihat variabel customer dissatisfaction memiliki nilai signifikan sebesar 0,000 < 0,05 yang berarti berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand switching . Kemudian variabel word of mouth memiliki nilai signifikan sebesar 0,000 < 0,05 yang berarti memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap brand switching . Dan variabel customer dissatisfaction memiliki nilai signifikan sebesar 0,008 < 0,05 yang berarti memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth ( WOM).

## Uji F
Tabel 8. Uji F ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 206,085 2 103,042 41,835  ,000(a) Residual 238,915 97 2,463 Total 445,000 99 a  Predictors: (Constant), X2, X1 b  Dependent Variable: Y
Berdasarkan data tabel 9, dijelaskan bahwa variabel customer dissatisfaction dan word of mouth memiliki nilai F hitung sebesar 41,835 ˃ F tabel 3,09 dengan nilai Signifikan 0,000 ˂ 0,05. Berarti variabel independen berpengaruh secara simultan terhadap variabel dependen.

## Pembahasan
a. Pengaruh customer dissatisfaction terhadap brand switching pada fast food merek CFC ke merek lain.
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa customer dissatisfaction (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand switching. Sedangkan untuk nilai besaran signifikansi customer dissatisfaction adalah 0,000 < 0,05. Hal  ini  berarti  bahwa  semakin  tinggi  customer  dissatisfaction  maka  keputusan  perpindahan  merek  (brand switching) akan semakin tinggi pula. Dan  sebaliknya, semakin rendah customer dissatisfaction maka keputusan perpindahan merek (brand switching) akan semakin rendah pula.
Customer  dissatisfaction  merupakan  customer  dissatisfaction  adalah  suatu  keadaan  dimana  pengharapan konsumen  tidak  sama  atau  lebih  tinggi  dari  pada  kinerja  yang  diterimanya  dari  pemasar.  Konsumen  seringkali mencari  variasi  dan  termotivasi  untuk  berpindah  merek  apabila  konsumen  tersebut  tidak  puas  dengan  produk sebelumnya (Kotler dan Keller,2009).
Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Anggoro  Novianto  (2013)  yang  menyatakan  bahwa ketidakpuasan konsumen menggambarkan adanya perbedaan harapan serta kenyataan  yang diperoleh pelanggan setelah melakukan pembelian. Hal ini menunjukan bahwa konsumen merasa tidak puas dengan produk maupun fasilitas  yang  ada,  sehingga  kinerja  dari  suatu  produk  tidak  sesuai  dengan  harapan  ataupun  keinginan  yang diharapkan  oleh  konsumen.  Diperoleh  hasil  bahwa  ketidakpuasan  konsumen  berpengaruh  positif  signifikan terhadap perilaku perpindahan merek.
Menurut penelitian Inka dan Soliha (2016) mendukung penelitian di atas yang menyatakan bahwa salah satu faktor yang juga muncul dalam diri konsumen yang menyebabkan berpindah merek adalah alasan ketidakpuasan konsumen  yang  dirasakan  pada  suatu  produk  maka    ia  akan  berpindah  dan  menggunakan  merek  lain. Ketidakpuasan  akan  dapat  membawa  konsumen  pada  sikap  kecewa  bahkan  marah  pada  produk  tersebut  dan memiliki pertimbangan lebih lanjut untuk memutuskan atau meninggalkan produk tersebut. Dengan hasil bahwa ketidakpuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku perpindahan merek.
b. Pengaruh word of mouth (WOM) terhadap brand switching pada fast food merek CFC ke merek lain.
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa word of mouth (WOM)(X2) berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap brand switching. Sedangkan untuk nilai besaran signifikansi word of mouth (WOM) adalah 0,000 < 0,005. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi word of mouth (WOM) maka keputusan perpindahan merek (brand switching)
akan semakin tinggi. Dan  sebaliknya, semakin rendah word of mouth (WOM) maka keputusan perpindahan merek (brand switching) akan semakin rendah pula.
Seorang  pemasar  sangat  berharap  terjadinya  proses  promosi  dari  mulut  ke  mulut.  Metode  ini  membantu penyebaran kesadaran produk hingga menjangkau konsumen yang tidak bisa dijangkau oleh perusahaan melalui kontak promosi secara langsung. Semakin sering seorang konsumen mendengar tentang sebuah produk maka akan semakin tinggi persepsi nilainya terhadap produk tersebut. (Riani, Soesanto,2015).
Penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Nurul Khairani (2011) word of mouth berpengaruh positif terhadap brand switching. dalam analisis regresi yang dilakukan menunjukan pengaruh paling besar terhadap keputusan brand switching.
c. Pengaruh  customer  dissatisfaction  terhadap  word  of  mouth  (WOM)  pada  fast  food  merek  CFC  ke merek lain.
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa customer dissatisfaction (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth (WOM). Sedangkan untuk nilai besaran signifikansi customer dissatisfaction adalah 0,008 < 0,05. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi customer dissatisfaction maka word of mouth (WOM) negatif akan semakin tinggi. Dan sebaliknya, semakin rendah customer dissatisfaction maka word of mouth (WOM) negatif akan semakin rendah pula.
Penelilitian ini sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh Peter dan Olson dalam febriyanti (2012) menyatakan bahwa  jika  konsumen  puas  terhadap  suatu  poduk  atau  merek  maka  mereka  akan  terus  membelinya  dan menggunakannya  serta  menceritakan  pengalaman  menyenangkan  mereka  pada  orang  lain.  Sebaliknya,  jika konsumen  tidak  puas  maka  mereka  akan  cenderung  berpindah  merek,  mengajukan  complain  pada  perusahaan, retailer, dan mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli barang tersebut.
Penelitian  ini  juga  mendukung  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Nindhira  R  Putri  (2013)  menyatakan  bahwa customer  dissatisfaction  berpengaruh  terhadap  word  of  mouth  pada  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  arah hubungan  antara  kedua  variabel.  Artinya,  semakin  rendah  kepuasan  pelanggan,  maka  word  of  mouth  positif semakin rendah. Demikian pula sebaliknya, semakin tinggi kepuasan pelanggan, maka semakin tinggi pula word of mouth positif.
d. Pengaruh customer dissatisfaction dan word of mouth (WOM) terhadap brand switching pada fast food merek CFC ke merek lain.
Berdasarkan  hasil  penelitian  diketahui  bahwa  customer  dissatisfaction  (X1)  dan  word  of  mouth  (WOM)(X2) secara  simultan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  brand  switching.  Sedangkan  untuk  nilai  besaran signifikansi  customer  dissatisfaction  dan  word  of  mouth  (WOM)  adalah  0,000  <  0,005.  Hal  ini  berarti  bahwa semakin tinggi  customer dissatisfaction dan word of mouth (WOM) maka keputusan  perpindahan merek (brand switching)  akan  semakin  tinggi.  Dan  sebaliknya,  semakin  rendah  customer  dissatisfaction  dan  word  of  mouth (WOM) maka keputusan perpindahan merek (brand switching) akan semakin rendah pula.
Menurut Sciffman dan Kanuk (2015) menyatakan bahwa konsumen yang merasa tidak puas terhadap kinerja suatu produk akan berhenti menggunakan, bahkan dapat menimbulkan word of mouth (rekomendasi atas perasaan kecewa pasca konsumsi), dan mereka akan beralih pada produk yang dirasa lebih baik dari produsen lain. Persepsi konsumen terhadap produk yang lebih baik dapat meliputi faktor dari keunggulan yang dimiliki produk lain yang selalu menawarkan inovasi-inovasi baru.
Keterkaitan antara customer dissatisfaction dan word of mouth terhadap brand switching didukung dari hasil penelitian  Dewantara  dkk  (2018)  yang  menjelaskan  bahwa  ketidakpuasan  dan  word  of  mouth  (WOM)  secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan brand switching. Hal ini sejalan dengan penelitian Dinata  (2013)  yang  menyatakan  bahwa  ketidakpuasan  dan  word  of  mouth  (WOM)  secara  simultan  memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand switching.

## Kesimpulan
Berdasarkan hasil pengolahan  data  dan pembahasan  terhadap hasil penelitian yang  dilakukan melalui regresi berganda antara variabel-variabel penyebab terhadap variabel akibat. Pengaruh customer dissatisfaction dan word of mouth (WOM) terhadap brand switching produk merek CFC ke merek lain di kota Padang, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
a. Variabel  customer  dissatisfaction  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  brand  switching.  Artinya, customer dissatisfaction berpengaruh terhadap konsumen dalam melakukan perpindahan merek (brand switching). Hal  ini  juga bisa dikatakan  bahwa semakin tinggi customer dissatisfaction maka semakin  tinggi brand  switching yang terjadi. Begitu sebaliknya, semakin rendah customer dissatisfaction maka semakin rendah pula brand switching yang terjadi.
b. Variabel  word  of  mouth  (WOM)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  brand  switching.  Artinya, word  of  mouth  (WOM)  berpengaruh  terhadap  mendorong  konsumen  dengan  menyebarkan  pengalaman  negatif yang mereka rasakan untuk melakukan perpindahan merek (brand switching). Hal ini juga bisa dikatakan bahwa semakin  tinggi  word  of  mouth  (WOM)  maka  semakin  tinggi  brand  switching  yang  terjadi.  Begitu  sebaliknya, semakin rendah word of mouth (WOM) maka semakin rendah pula brand switching yang terjadi.
c. Variabel  customer  dissatisfaction  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  word  of  mouth  (WOM). Artinya, customer dissatisfaction berpengaruh terhadap konsumen dalam melakukan word of mouth (WOM) karena masyarakat ingin selalu berbagi tentang apa yang mereka alami. Hal ini juga bisa dikatakan bahwa semakin tinggi customer  dissatisfaction  maka  semakin  tinggi  word  of  mouth  (WOM)  yang  terjadi.  Begitu  sebaliknya,  semakin rendah customer dissatisfaction maka semakin rendah pula word of mouth (WOM)yang terjadi.
d. Variabel  customer  dissatisfaction  dan  word  of  mouth  (WOM)  secara  simultan  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap brand switching. Artinya, customer dissatisfaction dan word of mouth (WOM) secara bersama- sama berpengaruh terhadap konsumen dalam melakukan perpindahan merek (brand switching). Hal ini juga bisa dikatakan bahwa semakin tinggi customer dissatisfaction dan word of mouth (WOM)maka semakin tinggi brand switching yang terjadi. Begitu sebaliknya, semakin rendah customer dissatisfaction dan word of mouth (WOM)maka semakin rendah pula brand switching yang terjadi.
Saran
a. Bagi perusahaan
Dalam  upaya  mempertahankan  konsumen  CFC  di  masa  yang  akan  datang,  maka  disarankan  kepada  pihak manajemen untuk terus berupaya meningkatkan:
1) Kepuasan pelanggan, karena dalam penelitian ini konsumen merasa karyawan CFC kurang menanggapi permintaan konsumen. Maka dari itu, perusahaan harus melatih karyawannya agar tidak mengacuhkan konsumen dan melayani serta menyajikan produk lebih baik lagi. Sehingga perilaku perpindahan merek (brand switching) dari CFC ke merek lain yang terjadi di Kota Padang menurun.
2) Word  of  mouth  yang  positif,  karena  dalam  penelitian  ini  ditemukan  bahwa  konsumen  yang  merasakan ketidakpuasan setelah mengkonsumsi CFC akan cenderung mengatakan hal negatif tentang CFC ke orang lain dan mempengaruhi mereka. Oleh karena itu perusahaan harus menyajikan produk serta layanan yang terbaik agar word of  mouth  negatif  yang  tercipta  akan  semakin  rendah  dan  word  of  mouth  positif  yang  semakin  tinggi.  Sehingga perilaku perpindahan merek (brand switching) dari CFC ke merek lain yang terjadi di Kota Padang menurun.
b. Bagi peneliti selanjutnya
Penulis  menyarankan  agar  menambah  variabel lain untuk dibuktikan dalam  penelitian tersebut. Karena  pada penelitian ini variabel customer dissatisfaction dan word of mouh (WOM) berpengaruh terhadap brand switching sebanyak  45,2%  sedangkan  sisanya  sebanyak  54,8%  dipengaruhi  oleh  faktor  lain.  Hal  ini  dilakukan  agar  hasil penelitian yang ditemukan bisa menutupi kekurangan yang terdapat dalam penelitian ini dan untuk meningkatkan mutu dan kualitas hasil penelitian.

## Referensi
Ahmad  Bashori.  2018.  "Pengaruh  Ketidakpuasan  dan  Kebutuhan  Mencari  Variasi  terhadap  Perpidahan  Merek Smartphone Samsung ke Merek Smartphone Lain di Wilayah Surabaya". Jurnal Ilmu Manajemen, Vol 6(1), Hlm. 1-8
Anandhtiya  Bagus  Arianto.  2013.  "Pengaruh  Atribut  Produk,  Harga,  Kebutuhan  Mencari  Variasi  dan Ketidakpuasan  Konsumen  terhadap  Keputusan  Perpindahan  Merek  dari  Samsung  Galaxy  Series  di  Kota Malang". Jurnal Aplikasi Manajemen, Vol. 11(2), Hlm. 294-305.
Anggoro  Novianto.  2012.  “Pengaruh  Ketidakpuasan  Konsumen,  Iklan  Pesaing,  Perilaku  Mencari  Variasi Terhadap  Perilaku  Perpindahan  Merek  Pada  Kartu  Provider  3.  Jurnal  diterbitkan.  Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
Aypar  Uslu,  Beril  Durmus  dan  Sina  Tasdemir.  2013.  “Word  of  Mouth,  Brand  Loyalty,  Acculturation  and  the Turkish Ethnic Minority Group in Germany”. Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 99, Hlm. 455 – 464
Budhi Ade Sulistyo dan Ida Maftukhah. 2016. “Analisis Pengaruh Perpindahan Merek Melalui Harga,Iklan, Dan Ketidakpuasan Konsumen”. Management analysis journal, Vol.5(2), Hlm. 97-103.
Devi Riani dan Harry Soesanto. 2015. "Pengaruh Celebrity Endorser dan Word of Mouth Terhadap Perpindahan Merek (brand switching) dengan Perceive Value sebagai Mediasi". Journal Of Management, Vol. 4(2), Hlm. 1-10.
Elvira  Febriyanti.  2012.  “Pengaruh  Ketidakpuasan  Dan  Kebutuhan  Mencari  Variasi  Terhadap  Perilaku Perpindahan Merek Pada Sabun Pembersih Wajah”. Jurnal diterbitkan.
Inka Nuromavita dan Euis Soliha. 2016. “Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Citra Merek Dan Persepsi Harga Terhadap Perpindahan Merek Sepeda Motor Yamaha Ke Honda”. Journal Of Management. ISBN: 978-979- 3649-96-2
Khusniyah Purwani dan Basu Swastha Dharmmesta. 2002. “Perilaku Beralih Merek Konsumen Dalam Pembelian Produk Otomotif”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 17(3), Hlm. 288 – 303.
Kotler, Philip. 2008. Manajemen Pemasaran, Jilid 2, Edisi 12. Jakarta: Erlangga
Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi 13. Jakarta: Erlangga
Linda  Gusmadara  dan  Hayu  Yolanda  Utami.  2013.  “Pengaruh  Ketidakpuasan  Konsumen  Dan  Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Perilaku Perpindahan Merek Pada Pengguna Simcard Simpati PT. Telkomsel Tbk Di Kota Padang. Journal of economic and economic education, Vol.2(1), Hlm. 50-58.
Miguel  A. Sahagun, Arturo Z,  Vasquez-parraga. 2014. “Can Fast-Food Consumers Be  Loyal Customers,  If So How? Theory, Method And Fndings”. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21, Hlm. 168-174.
Nindhira R Putri. 2013. “Hubungan antara Kepuasan Pelanggan dengan Word of Mouth pada Pelanggan Klinik Kecantikan London Beauty Centre”. Jurnal Psikologi Industri dan Organisasi, Vol. 2(3).
Nurulia Khairani. 2011. “Analisis Pengaruh Citra Merek, Ketidakpuasan Konsumen, Iklan,Word Of Mouth, Dan Karakteristik  Kategori  Produk  Terhadap  Keputusan  Perpindahan  Merekpadasabun  Pembersih  Wajah”. Skripsi dipublikasikan. Universitas Diponegoro
Shellyana  Junaidi  dan  Basu  Swastha  Dharmmesta.  2002.  “Pengaruh  Ketidakpuasan  Konsumen,  Karakteristik Kategori  Produk,  Dan  Kebutuhan  Mencari  Variasi  Terhadap  Keputusan  Perpindahan  Merek”.  Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 17(1), Hlm. 91 – 104.
Surya  dinata.  2013.  “Analisis  Pengaruh  Ketidakpuasan  Konsumen,  Iklan,  Harga,  Citra  Merek  Dan  Word  Of Mouth  Terhadap  Brand  Switching”.  Skripsi  dipublikasikan.  Universitas  Islam  Negeri  Syarif  Hidayatullah Jakarta.
Soni dewantara, dkk. 2018.”Analisis Faktor Ketidakpuasan, Fitur Produk, Harga, Dan Word Of Mouth Terhadap Brand Switching Pada Produk Smartphone Oppo”. Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan, Vol. 18 (1), Hlm. 106 – 116.
Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuntitatif dan R&B. Bandung: Alfabeta.
Yulia  Putri  Ariani.  2013.  “Analisis  Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Minat  Perpindahan  Merek  Dengan Reference Group Sebagai Variabel Moderating”. Jurnal diteribitkan. Universitas Diponegoro.
Yunia Wardi, dkk. 2018.”Halal Tourism: antecendent of tourist’s satisfaction and word of mouth (WOM)”. Asia Pacifik Journal of Tourism Research, ISSN: 1094-1665.
Yosua Dwi Susanto dan Nurul Widyanti. 2016. "Pengaruh variety seeking, Promosi dan Citra Merek Terhadap Keputusan Perpindahan Blackberry ke Smartphone. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen, 5(2), Hal 2461-0593..