## STRATEGI MEMBANGUN BRAND ENGAGEMENT IKLAN SIRUP MARJAN PADA FESTIVE SEASON
Ita Suryani 1 , Rustono Farady Marta 2 , Maichel Chinmi 3
Universitas Bina Sarana Informatika 1 , Universitas Satya Negara Indonesia 2 , Universitas Bunda Mulia 3
Jln. Kayu Jati V No. 2, Pemuda, Rawamangun, Jakarta Timur 1 , Jln. Arteri Pondok Indah No.11 Kebayoran Lama, Jakarta Selatan 2 ,
Jalur Sutera Barat Kav. 7-9, Alam Sutera, Tangerang, Banten 3
Email: ita.its@bsi.ac.id
Abstract:  PT  Lasallefood  Indonesia  is  a  beverage  producing  company,  namely  Marjan. Ramadan  moment  was  taken  advantage  of  by  Marjan  syrup  to  issue  a  new  advertisement, released and premiered on February 25, 2023 on television. Carrying the theme "Baruna the Guardian of the Ocean". The aim to be achieved is how Marjan syrup advertising strategy can take advantage of the 2023 Ramadhan festive season in building brand engagement with consumers. The theory used is the theory of discourse analysis, which is the analysis to reveal messages  or  meanings  communicatively  loaded  into  a  narrative  both  contextually  and textually. Qualitative approach with a case study research method is used or single case study with the object of research namely discussing Marjan syrup advertisements. From problems raised, this concludes the success of the advertisement is related to brand engagement can be seen from the following five points: (1) Consistency comes before Ramadhan, (2) Presenting different versions of stories, (3) Out of the box advertising concepts (4) Products which are suitable for special moments and (5) viral effects.

## Keywords: marjan syrup, brand enggagement, advertisement content, special moments
Abstrak:  PT  Lasallefood  Indonesia  merupakan  perusahaan  penghasil  minuman  yakni Marjan,  salah  satu  produk  unggulannya  ialah  Sirup  Marjan.  Momen  bulan  Ramadhan, dimanfaatkan oleh sirup Marjan untuk mengeluarkan iklan terbaru, yang dirilis pada tanggal 25  Februari  2023  muncul  perdana  di  televisi.  Mengusung  tema  “Baruna  Sang  Penjaga Samudera”.  Tujuan  penulis  yaitu  bagaimana  strategi  iklan  sirup  Marjan  dapat memanfaatkan festive season Ramadhan 2023 dalam membangun brand engagement kepada konsumen.  Teori  yang  digunakan  yakni  teori  analisis  wacana  atau  konten  (discourse analysis) yaitu analisis untuk mengungkap pesan atau makna secara komunikatif yang dimuat pada suatu narasi baik secara kontekstual maupun tekstual. Pendekatan kualitatif digunakan dengan  metode  penelitian  Studi  kasus  atau    studi  kasus  single  case  holistic  dengan  objek penelitian yaitu membahas mengenai iklan sirup Marjan. Berdasarkan uraian permasalahan yang  di  angkat,  dapat  disimpulkan  bahwa  kesuksesan  iklan  berkaitan  dengan  brand engagement ini dapat diliat dari lima hal berikut: (1) Konsistensi hadir menjelang Ramadhan, (2) Menyajikan versi cerita yang berbeda, (3) Konsep iklan yang out of the box (4) kecocokan produk untuk momen spesial dan (5) Menimbulkan efek viral.
Kata kunci: sirup marjan, brand enggagement, konten iklan, momen spesial

## Pendahuluan
Iklan  merupakan  bentuk  komunikasi massa  dalam  bentuk  gambar,  suara,  kata- kata tertulis juga dalam bentuk penggabungan  dari  audio-visual.  Sama seperti  sifat  komunikasi  secara  umum, setiap  iklan  harus  mengandung  konotasi implisit  atau  eksplisit  yang  ditujukan kepada public ( A. Lumampauw, dkk., 2020) . Iklan juga berupa bentuk komunikasi yang penting  untuk  dipublikasikan  apabila sebuah  perusahaan  ingin  memasarkan sebuah, agar produk tersebut dapat dikenal oleh para calon konsumen untuk membuat kesan  pertama  bagi  para  calon  konsumen terhadap produk yang akan dipasarkan.
Iklan  bisa  dikatakan  “ any  paid  form of  nonpersonal  communication  about  an organization,  product,  service,  or  idea  by an  identified  sponsor ”  (setiap  bentuk komunikasi non-personal mengenai sebuah organisasi,  layanan,  produk,  atau  ide  yang dibayar oleh sebuah sponsor yang). Maksud kata  ‘non-personal’  berarti  suatu  iklan melibatkan  media  massa  (TV,  radio, majalah,  koran)  yang  dapat  mengirimkan pesan  kepada  sejumlah  besar  kelompok individu pada saat bersamaan (Trihastuti et al.,  2022).  Tujuan  iklan  untuk  menyajikan suatu  produk  berupa  barang,  jasa,  atau kampanye tentang sesuatu dengan harapan masyarakat  akan  mengikutinya.  Pada dasarnya iklan ditampilkan untuk
menyadarkan masyarakat akan keberadaan suatu  produk  (R.  F.  Marta  and  P.  Robin, 2019).  Iklan  dimuat  di  berbagai  media, online, offline, cetak, broadcast dan media lainnya. (Morissan, 2010)
Perusahaan  yang  beriklan  memiliki tujuan  untuk  mendapatkan  umpan  balik atau  respon  dari  masyarakat  dimana secepatnya,  meningkatkan  kesadaran  atau membentuk  citra  produk  yang  baik  dalam jangka waktu yang tidak pendek, dan lain- lain (Kristianto dan Marta, 2019). Berjalannya  proses,  pesan  yang  akan disampaikan pada iklan bisa bersifat verbal maupun  secara  nonverbal.  Komunikasi verbal bersifat lisan/oral sedangkan nonverbal  berarti  isyarat  seperti  gerakan atau  sejenisnya.  Dalam  beberapa  bentuk, komunikasi  verbal  dan  nonverbal  pada dasarnya saling berkaitan. Persaingan yang ketat  saat  ini  menuntut  periklanan  untuk lebih  kreatif,  tidak  dipungkiri audiences mementingkan  iklan-iklan  yang  menarik atensi  seperti  iklan  yang  bersifat  komedi, iklan  yang  berulang-ulang,  bahkan  ada iklan bersifat periodik.
Dalam penelitian ini, penulis memilih objek  penelitian  iklan  sirup  Marjan. Menurut  survei  terbaru  Goodstats,  Pola Perilaku  Masyarakat  Indonesia  Sepanjang Idulfitri  2023,  Marjan  adalah  minuman yang paling banyak dipilih untuk disajikan
di  hari  lebaran,  dengan  34%  responden (Gambar 1).
Gambar 1. Gambar Garfik Minuman Favorit Masyarakat Saat Lebaran

## Tabel
Sumber : (Goodstats.id. 2019)
ABC  Squash,  salah  satu  pesaing Marjan, telah menjadi  merek andalan bagi 28%  responden.  Diikuti  oleh  produk minuman  manis  berikutnya,  seperti  Coca- Cola sebanyak 12%, ABC Special Grande 10%, Fanta 6%, Sprite 5%, dan lainnya 5%. Berdasarkan hasil survei di atas, mayoritas orang  yang  menjawab  memilih  merek Marjan karena dianggap sangat identik dan khas dengan Ramadan. Brand Image yang kuat  membuat  orang  memilih  Marjan sebagai minuman untuk Lebaran.
Produk sirup Marjan di produksi oleh PT  Lasallefood  Indonesia.  Sirup  Marjan merupakan produk premium dari Lasallefood  dengan  kualitas  sirup  nomor satu,  produk  ini  menawarkan  berbagai buah-buahan  yang  mudah  dikenal,  terbuat dari gula, jus buat yang  terkonsetrat, tidak menggunakan  pemanis  buatan,  dan  juga tanpa bahan pengawet.  Marjan memiliki 3
varian  produk  yaitu  Marjan  sirup,  Marjan Squash dan Marjan Syrup dengan campuran susu (marjan.id). Banyak produk sirup lain yang beredar di Indonesia seperti sirup ABC, Kurnia Sirup, Sirup Cap Bango, dan  lainnya.  Namun  Sirup  Marjan  dapat menjadi top of mind di kategori sirup salah satu  keunikan  mereka  dalam  membangun engagement mereka  terhadap customer melalui  iklan-iklan  menarik  ataupun  iklan secara  periodik  seperti  hari  raya  lebaran, sedangkan, produk lain hanya memberikan engagement hanya  di  momen-momen tertentu seperti hari raya besar saja.
PT  Lasallefood  Indonesia  bersama produknya  sirup  Marjan  mencoba  untuk menarik perhatian publiknya dan menawarkan  keunggulan  signifikan  diatas teknik promosional lainnya, salah satu yang dilakukan  yakni  dengan  iklan.  Periklanan dilakukan  dengan  beberapa  tujuan  daru untuk  mempromosikan  produk  atau  jasa yang  ditawarkan,  juga  untuk  menunjukan gambaran atau pesan yang ingin disampaikan  kepada audiences .  Mengirim gambar  atau  sebuah  pesan  pada  sebuah iklan  tentunya  perlu  melihat  gaya  dan budaya  yang  berlaku  pada  saat  itu,  agar iklan  tersebut dapat  dimengerti  oleh masyarakat. Perkembangan industri periklanan di Indonesia, membuat semakin banyak upaya yang perlu dilakukan dalam mengembangkan iklan dengan Tradisi atau
budaya  khas  Indonesia.  Konsep  iklan Marjan  mengangkat  cerita  fiktif  dan menggunakan pendekatan one-shot  per- ad ,  sehingga  penonton  iklan  dibuat penasaran  ingin  mengetahui  bagaimana kelanjutannya.  Iklan  dibuat  bersambung dengan  tujuan  untuk  memikat  rasa  ingin tahu,  membangun brand  engagement dan daya tarik untuk konsumen.
Berdasarkan  uraian  di  atas,  maka tujuan penelitian ini yakni mendeskripsikan ”Strategi  Membangun Brand  Engagement
Iklan  Sirup  Marjan  Pada  Festive  Season”. Target  capaian    artikel  ini  adalah bagaimana  strategi  iklan  sirup  Marjan dalam  memanfaatkan  festive  season  untuk membangun brand  engagement kepada konsumen.  Manfaat  dari  artikel  ini  adalah untuk  memberikan  referensi  baru  dan bahkan memperkaya bagi mahasiswa ilmu komunikasi,  khususnya  jurusan  PR  dan praktik  PR  terkait  dengan  perencanaan strategi  pemasaran  dalam  membangun brand engagement secara apik.

## Teori  Analisis  Wacana  Atau  Konten (Discourse Analysis)
Dalam  penelitian  ini,  teori  yang digunakan adalah teori analisis wacana atau konten  ( discourse  analysis ).  Menurut Halliday  dan  Hasan,  wacana  adalah kesatuan  semantik  dan  bukan  kesatuan gramatikal.  Teori  ini  juga  didukung  oleh
Van  Djik  (1977)  yang  menyatakan  bahwa wacana  adalah  struktur  teoretis  yang abstrak  dan  tidak  dapat  dianggap  sebagai representasi  nyata  dari  bahasa  (teks). (Angeline, 2020)
Discourse analysts argue that language and words, as a system of signs, are  in  themselves  essentially  meaningless; it is through the shared, mutually agreed on use  of  language  that  meaning  is  created. Language both mediates and constructs our understanding of reality. It also defines the social  roles  that  are  available  to individuals  and  serves  as  the  primary means  through  which  they  enact  their identities. (Trinidad, 2007)
Penulis  menggunakan  teori  ini, karena  teori  ini  dapat  membantu  dalam mengungkap pesan atau makna yang ingin disampaikan  oleh  iklan  sirup  Marjan  pada festive  season  dan  bagaimana  pesan tersebut dapat membangun brand engagement dengan konsumen.

## Strategi Pemasaran
Pemasaran  adalah  sebuah  proses yang  dipengaruhi  beberapa  faktor  seperti budaya, sosial, politik, manajerial, dan juga ekonomi. Pengaruh berbagai faktor tersebut memberikan  dampak  pada  masing-masing individu maupun kelompok akan kebutuhan  atau  keinginan  memberikan produk yang bersifat komoditas (Rangkuti, 2017). Strategi pemasaran adalah kendaraan  untuk  mencapai  tujuan  dan sasaran, didalamnya juga terdapat
kebijakan dan aturan yang memandu usaha pemasaran  suatu  perusahaan.  Sebagai tambahkan  juga  sebagai  acuan  dan tingkatan  serta  alokasi,  dalam  hal  ini utamanya adalah untuk menjaga perusahaan  akan  lingkungan  dan  kondisi persaingan  yang  selalu  berubah  (Assauri, 2013).
Tujuan  pemasaran  sendiri  untuk memahami  apa  yang  dibutuhkan  oleh konsumen  sehingga  produk  (jasa)  sesuai dengan yang dibutuhkan oleh konsumen dan  menjadi top  of  mind saat  dari konsumen.  Seiring  dengan  perubahan  dan perkembangan pada masyarakat, keinginan pun juga berubah, pada sisi produsen perlu mempunyai  langkah-langkah  dan  promosi khusus  agar  produk  tetap  dicari  oleh Masyarakat (Sunyoto, 2013)
Konten sebuah pemasaran merupakan sebuah metode yang melibatkan proses  pembuatan,  distribusi,  kurasi,  dan juga penguatan isi pesan agar lebih menarik dan berguna bagi target audiences . Prinsip pemasaran  konten  adalah  menyampaikan konten  di  media  cetak  dan  digital  yang relevan  dengan  target  konsumen  dan sebagai  hasilnya  menghasilkan  konten pemasaran yang relevan (Kartajaya, Kotler, Setiawan,  2016).  Dalam  hal  ini,  konten pemasaran berarti kegiatan pemasaran yang menghadirkan konten sebagai elemen kunci dari  citra  merk  atau  pemasaran  sebuah
produk.  Konten  pemasaran  adalah  sebuah pesan  yang  tidak  biasa,  namun  dirancang spesifik untuk menciptakan sebuah interaksi,  hubungan,  dan  membuat  target merasa lebih tahu tentang sesuatu (Sanawir, 2018).

## Brand Engagement
“ Engagement ” telah mendapat perhatian  dalam  sejumlah  studi  akademik, seperti  psikologi  sosial  dan  perilaku organisasi,  dan saat  ini sering dimasukkan dalam  konsep  pemasaran ( Hollebeek, 2011).  Menurut  Hollebeek  (2014),  konsep ini  ini  menjanjikan  untuk  memberikan kekuatan tertinggi dan prediktor yang lebih baik  untuk  menjelaskan  hasil  perilaku konsumen,  termasuk  loyalitas  merek ( brand loyalty ).
Menurut Viviek, Beatty, dan Morgan (2015) Brand  engagement adalah  sebuah alur dalam membentuk hubungan emosional  dan rasional terhadap pelanggan akan  sebuah  produk.  Dapat  dikatakan bahwa Brand engagement adalah hal yang penting  karena  brand  yang  baik  akan menjadi  teratas  dalam  benak  pelanggan sedangkan  merek  sendiri  menciptakan pengalaman  bagi  para  pelanggan  yang sudah  menggunakan  merek  tersebut,  dan pelanggan  akan menilai baik atau buruknya terhadap brand tersebut.
Perusahaan tentu menginginkan konsumen  menyukai  dengan  suatu  iklan, perusahaan, produk atau merek dari sebuah perusahaan.  Tolak  ukur  untuk  mengukur keterikatan atau komitmen antara perusahaan  atau  merek  dengan  para pengikutnya  dapat  dilihat  pada  bentuk, derajat  dan  intensitas.  yaitu Lurking, Casual,  Active,  Commited ,  dan Loyalist .
[19]
(Velitchka, dkk, 2015) Untuk mencapai Brand  Engagement yang  baik maka diperlukan:
1. Reputasi Perusahaan dan rasa memiliki  dari  para  pelanggan  pada sebuah produk.
2. Dapat  saling  berbagi  ide  antara Perusahaan  dan  konsumen  untuk membentuk  sebuah  ide  besar  yang luar biasa.
3. Dapat  menciptakan  janji  yang  baik terhadap audiences dan menciptakan word of mouth dimasyarakat sekitar.
4. Meningkatkan  kinerja  bisnis  dengan menambah  nilai  pada  produk  dapat menguntungkan  Perusahaan  secara finansial.

## Iklan
Iklan  merupakan  salah  satu  kegiatan komunikasi  massa  dengan  tujuan  untuk memasarkan sebuah produk kepada masyarakat  dengan  tujuan  penjualan  yang
baik pada produk yang diiklankan tersebut. Pesan  dapat  disampaikan  melalui  media massa,  media  baru,  atau  konvensional (Paine, 2011).
Iklan  menjadi  media  yang  sering digunakan  untuk  memperkenalkan  dan memasarkan sebuah  produk, saat ini media periklanan juga semakin bertumbuh sehingga  biaya  yang  dapat  dipilih  dan disesuaikan. Pada dasarnya Semakin kreatif suatu  iklan,  maka  semakin  besar  potensi untuk  mempengaruhi  persepsi  masyarakat terhadap  sebuah  produk.  Tujuan  iklan antara lain (Lee, 2007):
1. Pada  dasarnya  fungsi  iklan  untuk menyampaikan pesan/informasi suatu  produk  atau  objek  yang  akan dijual  kepada  masyarakat,  dan  juga sebagai sauran pesan untuk masyarakat  akan  manfaat  produk, juga untuk mengkomunikasikan informasi  tentang  perkembangan harga produk, menjelaskan bagaimana produk dapat bekerja atau digunakan  dan  meningkatkan  citra produsen.
2. Iklan digunakan untuk membujuk/meyakinkan  orang  untuk membeli promosi
produk, mempopulerkan dan kualitas konstruksi merek produk, memotivasi  orang  untuk  membeli produk, mengubah pandangan
pembeli  akan  sebuah  merek  yang sudah dikenal untuk mengajak masyarakat  membeli  produk  yang diiklankan.
3. Iklan juga dimaksudkan untuk mengingatkan pembeli bahwa mereka pernah menggunakan produk yang  produk  yang  diiklankan  dapat dibeli dimanapun dan kapanpun Iklan  sangat  erat  kaitannya  visual yang  ditampikan  dari  segi  desain  atau konsep,  unsur  visual  adalah  komponen yang  berperan  penting  sebagai  saluran penyampai  pesan,  selain  unsur  suara. Dalam  elemen  visual  inilah  desain komunikasi visual mempunyai peran untuk menyampaikan pesan yang ingin disampaikan dan ada pertimbangan material  seperti  pengaturan  cerita,  fitur, pemilihan  warna,  sisi  sinematografi,  dll, kemudian melalui proses desain ditentukan substansi  data  seperti  target  penonton, medium  dan  durasi.  komponen  visual  dan akustik  yang  nantinya  akan  memberikan perubahan  bagaimana  pesan  tersebut disampaikan (Kartika, 2020).

## Metode Penelitian
Pendekatan kualitatif digunakan untuk dengan memadukan metode penelitian Studi kasus. Bogdan dan Taylor (dalam  Moleong,  2006)  menyampaikan bahwa  kualitatif  didefinisikan  sebagai
penelitian yang dilakukan untuk memahami sebuah  fenomena  yang  dialami  oleh seorang subjek dalam hal ini bisa berkaitan dengan perilaku, persepsi, motivasi, tindakan,  secara  berkaitan  dan  garis  besar juga  dengan  cara  deskriptif  dalam  bentuk kata-kata atau Bahasa akan sebuah konteks spesifi yang alamiah dan dengan memanfaatkan  metode  yang  ada  secara ilmiah.
Hasil  maupun  kesimpulan  penelitian kualitatif dengan pemikiran secara induktif sangatlah  penting.  Sehingga  penelitian kualitatif mempunyai harapan menyampaikan  gambaran  yang  mendalam tentang  sebuah  perilaku,  tulisan  dan ucapan, semuanya dapat diamati dandipelajari  dari  perilaku,  tulisan  dan ucapan itu dari ruang lingkup keseluruhan, secara total individu, kelompok, organisasi, dan  masyarakat  yang  dipelajari  (Pawito, 2018).  Studi  kasus  sendiri  merupakan penelitian  dari  displin  ilmu-ilmu  sosial, pada umumnya studi kasus lebih sesuai bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkaitan  dengan  bagaimana  atau  kenapa. Bila peneliti memiliki peluang kecil untuk mengatur  peristiwa-peristiwa  yang  ingin ditelisik, dan dimana fokus utama penelitian ada pada fenomena kontemporer yaitu  fenomena-fenomena  masa  kini  yang benar-benar terjadi di masyarakat (K. Yin, 2015).
Ada  empat  tipe  desain  penelitian dengan cara studi kasus, yaitu:
1. Single  Case  Holistic ,  bilamana terdapat hanya ada satu kasus dengan satu tingkatan analisa yang diteliti.
2. Single  Case  Embeded ,  atau  yang
dapat  disebut  kasus  tunggal  terjalin biasanya  dipakai  bila  ada  satu  kasus namun  kasus  tersebut  mempunyai beberapa  unit  analisa  yang  perlu diteliti.
3. Multi  Case  Holistic ,  dipakai  apabila ada satu unit analisa yang akan diteliti tetapi dilihat pada beberapa kasus.
4. Multi Case Embeded , atau multikasus terjalin dipakai saat terdapat beberapa tipe  kasus  dan  unit  analisa  yang diteliti.
Penelitian ini  memakai  metode studi kasus single  case  holistic dengan  objek penelitian yaitu membahas mengenai iklan sirup  Marjan.  Penelitian  ini  ingin  melihat dan  mengetahui  bagaimana  sirup  Marjan dapat memanfaatkan festive season Ramadhan  2023  untuk  membangun brand engagement .
Dalam penelitian kualitatif, salah satu karakteristik tersebut adalah deskripsi, dan data  diperoleh  dalam  bentuk  teks  dan gambar.  Oleh  karena  itu,  hasil  penelitian menawarkan deskripsi dan gambaran yang disajikan  dalam  penelitian  yang  berisi kutipan data.
Data  pada  penelitian  ini  dikumpulkan melalui  penelusuran  pustaka.  Informasi terkait  data-data  dapat  dikumpulkan  oleh peneliti dari hasil penelitian, tesis, disertasi, dan karangan ilmiah.

## Hasil dan Pembahasan
Iklan  Sirup  Marjan  pada  Festive  Season Ramadhan
Festive  Season  seperti  Idul  Fitri, Natal  dan  Tahun  Baru  adalah  musim- musim  yang  berpeluang  dan  menjanjikan bagi  para  brand  manager  untuk  membuat sebuah  iklan.  Secara  alami,  daya  beli konsumen selama periode ini tercatat lebih tinggi, bahkan sangat tinggi, dibandingkan dengan  periode  bukan  hari  libur.  Produk minuman  Sirup  Marjan  selalu  dikaitkan dengan  bulan  suci  Ramadhan  atau  bulan puasa  karena  iklan  ini  sering  muncul  di televisi setiap saat sebelum dan sesudahnya agar  masyarakat  tetap  teringat  untuk membeli  produk  sirup  Marjan  sebagai minuman berbuka puasa di bulan Ramadhan. Iklan sirup marjan tidak hanya menyampaikan  informasi  produk  tetapi juga mengandung pesan dan makna dalam kehidupan (Yuri, dkk., 2020). Hal itu juga terlihat  pada  iklan  sirup  marjan  di  bulan Ramadan  2023  yang  hingga  kini  telah dilihat  lebih  dari  14  juta  kali.  Sejak ditayangkan  tiga  bulan  lalu  oleh  akun youtube Marjan Boudoin.
Pada iklan, Marjan
ingin menyampaikan suatu pesan atau informasi kepada  masyarakat  melalui  komunikasi verbal  terutama  mengenai  bahasa  yang digunakan dan juga komunikasi non verbal terutama  dari  ekspresi  wajah,  gerak  yang dilakukan,  bahkan  intonasi  suara  dan kecepatan  bicara  untuk  menarik  perhatian audiens.  Kreativitas  pembuat  iklan  sirup Marjan  terlihat  di  setiap  video  promosi yang  berbeda  setiap  tahunnya  untuk menarik  perhatian  masyarakat.  Iklan  sirup marjan  dirancang  sebagai  serial  film  yang mengingatkan  pada  sirup  marjan.  Pada Tahun  2023,  Marjan  menggunakan  tema “Baruna sang penjaga samudera”.
Iklan  ini  berbicara  tentang  seorang penjaga  laut  dengan  nama  Baruna  yang melawan monster laut berbentuk naga yang menyerang para nelayan. Baruna mencoba untuk  selamatkan  para nelayan, membawa mereka kembali ke desa mereka. Pada iklan tersebut  diperlihatkan  bahwa  monster  laut marah kepada para nelayan karena mereka dan  anak-anaknya  membuang  sampah sembarangan di laut.
Gambar 2. Scene Baruna Sang Penjaga Samudra dan Perayaan Buka Puasa dengan Minum Marjan
Sumber: Akun youtube Marjan Boudoin
Saat  ini  iklan  Marjan  sudah  makin populer, Marjan dipandang sukses mendapatkan  posisi  di  pasar  sehingga memberikan pengaruh pandangan masyarakat terhadap  Marjan  sebagai sebuah brand. Marjan sanggup membentuk brand atau  identitas  produknya  di  ingatan masyarakat. Marjan berhasil mengembangkan  pandangan  dan  opini public bahwa Marjan identik dengan bulan Ramadhan. Langkah promosi Sirup Marjan lainnya adalah dengan menarik komunitas/pelanggan  yang  lebih  spesifik, yaitu  komunitas/masyarakat  muslim  yang menjalankan ibadah puasa.
Membangun  Brand  Engagement  sirup Marjan
Konsep kreatif iklan melalui storytelling sering  digunakan  oleh  brand
Marjan sebagai konsepnya untuk membuat konten  atau  pesan  yang  akan  digunakan dalam iklan sangat menarik perhatian. Iklan Marjan bertransformasi menggunakan konsep storytelling dari  tahun  2010, kemudian mulai berkembang dengan basis cerita  rakyat  dari  tahun  2019  hingga  saat ini,  yang  dianggap  mampu  meningkatkan minat beli masyarakat.
Tercatat    tentang  penjualan  sirup Marjan  di  Compas  Dashboard  sebanyak 13.4  ribu  di  periode  1-24  Maret  2023. Untuk  penjualan  volumenya  sendiri  di angka  53,91%.  Adapun  revenue  yang dihasilkan  sebesar  Rp327.4  juta  dengan share  market  tertinggi  di  antara  semua, yakni 31,85% (https://compas.co.id/). Sirup Marjan  sering  kali  diidentikan  dengan bulan  suci  Ramadhan.  Bahkan  beberapa postingan  berupa  percakapan  di  media sosial menunjukan jika Marjan
meluncurkan promosi dan iklannya muncul berarti bulan puasa sudah dekat.
Dapat  dikatakan  bahwa  promosi Marjan  bersifat  musiman  ( seasonal ), artinya promosi menjadi kuat pada musim- musim  tertentu.  Dalam  studi  kasus  ini, musim  yang  dipilih  oleh  Marjan  adalah bulan  Ramadan  setiap  tahunnya.  Dan keputusan ini merupakan kesuksesan yang fenomenal.  Brand  Marjan  mengiklankan produknya  melalui  platform  media  sosial yang populer di masyarakat yaitu Youtube.
Youtube adalah platform sosial yang dapat efektif  mempromosikan  brand  secara global  berkat  kemampuannya  menjangkau pengguna  tanpa  batas.  Oleh  karena  itu YouTube  dianggap  sebagai  media  yang efektif  untuk  bisnis  dalam  promosi periklanan.  Selain  itu,  konten  YouTube berbasis video (audio visual).
Sangat  tepat  untuk  menggunakan platform  media  sosial  YouTube  sebagai media  iklan  brand  Marjan.  Video  pendek iklan  di  YouTube  dengan  durasi  1  s/d  3 menit  dalam  konten  video  pendek  sudah cukup  untuk  membangun  keterlibatan ( engagement )  dengan  konsumen  (Chinmi, 2020).  Strategi  Marjan  lainnya  yakni mengadakan  tantangan  dan  kuis  dengan hadiah  menarik.  Strategi  lainnya,  Marjan juga  banyak  membuat  video  masakan sederhana untuk menu buka puasa.

## Simpulan
Perusahaan dan pedagang telah lama memahami bahwa mereka dapat memanfaatkan waktu-waktu tertentu dalam setahun  untuk  mempromosikan  produk mereka  dan  menarik  perhatian  konsumen. Seperti festive season pada saat event atau musim tertentu, misal pada saat Valentine, Idul Fitri, Natal, Imlek, dan lainnya.
PT  Lasallefood  Indonesia,  dengan brand ternamanya sirup Marjan memanfaatkan  festive  seasone  Ramadhan
dengan  mengeluarkan  iklan  baru  yang bertema “Baruna Sang Penjaga Samudera”.
Iklan sirup
Marjan bertema Ramadhan  selalu  berusaha  menampilkan iklan  yang  menarik  dan  juga  seru  dengan memberi  unsur-unsur  kekeluargaaan  dan kehangatan  yang  identik  saat  hari  raya. Iklan  sirup  Marjan  juga  membawa  pesan moral  yang  merupakan  bagian  dari branding  yang  kuat,  sehingga  masyarakat dapat  mengambil  pelajaran  dari  iklan tersebut.
Kesuksesan  iklan  Sirup  Marjan berkaitan  dengan brand  engagement ini dapat  diliat  dari  lima  hal  berikut:  (1) Konsistensi hadir menjelang Ramadhan, (2) Menyajikan  versi  cerita  yang  berbeda,  (3) Konsep iklan yang out of the box (4) Produk yang  cocok  untuk  momen  spesial  dan  (5) Menimbulkan efek viral.

## Daftar Pustaka
A. Lumampauw, R. Lestari, R. F. Marta, and J. Fernando, “Awakening Revealed through Rose’s Visual Analysis on #LangkahHijau Commercial Advertisement,” Avant Garde: Jurnal Komunikasi , vol. 08, no. 2, 2020.
M. C. W. Trihastuti, R. F. Marta, H. Panggabean, and M. J. Fernandes, “Describing social stigma of disability’s family through circumplex model on film,” Jurnal
Studi Komunikasi , vol. 6, no. 2,
2022.

## R. F. Marta and P. Robin, “Kebahasan
Sinematik Bernuansa Pluralitas Dalam Iklan BNI Taplus Anak,”
Communication - Jurnal Ilmiah Universitas Budi Luhur , vol. 10, no.
April, pp. 16–37, 2019, doi: http://dx.doi.org/10.36080/comm.v1 0i1.810.
Morissan, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu . Prenadamedia Group, 2010.
B. R. Danu Kristianto and R. F. Marta,

## “Simplifikasi Ritual Harai Dan
Dimensi Kultural Hofstede Dalam Iklan Forte Versi Sumo,”
Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi , vol. 5, no. 01, p. 091, 2019, doi:
10.30813/bricolage.v5i01.1744.
Goodstats.id, “Produk Minuman Manis Favorit Masyarakat Saat Idulfitri 2023,” https://goodstats.id/.
[Online]. Available: https://goodstats.id/article/marjan- produk-minuman-manis-favorit- masyarakat-saat-idulfitri-2023- jKBN8
Marjan.id, “Product of Marjan,” https://marjan.id/product/. [Online].
Available: https://marjan.id/product/
I. E. S. Sitompul, C. G. Haryono, and R. F. Marta, “Analisis Multimodal Pada Iklan Sirup Marjan Versi Reogman Dan Iklan Sirup ABC,” JUPIIS:
Jurnal Pendidikan Ilmu-ilmu Sosial , 2021.

## F. R. Sherly Angeline, “Maskulinitas yang
Berubah: Analisis Wacana Konten Youtube,” Jurnal Koneksi , vol. 4,
no. 2, pp. 286–292, 2020.
H. Starks and S. B. Trinidad, “Choose Your Method: A Comparison of Phenomenology, Discourse Analysis,and Grounded Theory,”
Journal Qualitative Health Research , vol. 17, no. 10, pp. 1372– 1380, 2007.
F. Rangkuti, Teknik Membedah Kasus Bisnis Analisis SWOT Cetakan Ke 23 . Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Utama, 2017.
S. Assauri, Manajemen Pemasaran . Jakarta: Rajawali Pers, 2013.
D. Sunyoto, Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran (Konsep, Strategi, dan Kasus). Cetakan ke-1 . Yogyakarta:
CAPS (Center for Academiec Publishing Service), 2014.
I. Kartajaya, H., Kotler, P., & Setiawan, Marketing 4.0: moving from Traditional to Digital . John Wiley
& Sons, 2016.
Kewirausahaan, Sanawir B. & Iqbal, M.
Malang: UB Press, 2018.
L. D. Hollebeek, “Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus,” Journal of Marketing Management , vol. 28,
no. 7–8, pp. 785–807, 2011.
R. J. Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., &
Brodie, “Consumer brand engagement in social media:
Conceptualization, scale development and validation,”
Journal of Interactive Marketing , vol. 28, no. 2, pp. 149–165, 2014.
R. M. Vivek, S. D., Beatty, S. E., & Morgan, “Customer Engagement:
Exploring Customer Relationships Beyond Purchase,” Journal of Marketing Theory and Practice , vol. 20, no. 2, pp. 122–146, 2015.
K. D. Paine, Measure What Matters: Online Tools for Understanding Customers, Social Media,
Engagement, And Key Relationships . John Wiley & Sons,
2011.
D. Velitchka, D. K., Patino, A., Laric, M. V, Pitta and N. ( A., & Imparato,
“Customers’ relational models as determinants of customer engagement value,” Journal of Product & Brand Management , vol. 23, no. 1, pp. 55–61, 2015.
M. dan C. J. Lee, Prinsip-Prinsip
Periklanan Dalam Perspektif Global Diterjemahkan oleh Haris Munandar dan Dudi Priatna . Jakarta: Kencana Prenadamedia Group, 2007.

## Nidya Kartika, “Representasi Budaya
Dalam Iklan Televisi Sirup Marjan „Robot Golek‟,” Jurnal Tugas
Akhir, Institut Seni Indonesia,
Yogyakarta , 2020.
Lexy J. Moleong, Metode Penelitian
Kualitatif . Bandung: Remaja
Rosdakarya, 2006.
Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: LKIS Pelangi Aksar, 2018.
Robert K. Yin, Studi Kasus Desain dan Metode . Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2015.
H. P. Yuri, H. Jahja, Rewindinar, Y. A. Aladdin, and R. F. Marta, “Telaah
Wacana Imperialisme Budaya Tokusatsu Jepang Melalui Iklan Marjan Versi Wayang Golek,”
Jurnal Ilmiah Komunikasi (Komunikatif) , vol. 9, 2020.
Marjan Boudoin, “Baruna Sang Penjaga Samudera,” https://www.youtube.com/results?se arch_query=boudion+marjan. [Online]. Available: https://www.youtube.com/watch?v= lIPwhERDRag
M. Chinmi, R. F. Marta, and J. R. B. Jarata, “RuangGuru Community in
Time of COVID-19 as Reflection of Future Learning,” Jurnal Studi
Komunikasi , 2020.