Pengaruh  Penggunaan Peringatan Visual dalam Desain Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian dengan Respon Emosional sebagai Variabel Pemediasi ( Studi Kasus Pada Pembeli Rokok Sampoerna A Mild di Warung Kopi Waris Tulungagung )

## Dhiya’u Shidiqy
patihlogender14@gmail.com

## Program Pascasarjana Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstract: The present  study  aims  at  determining  the  effect  of  packaging  design  visualization on  customers’ purchasing  decision  by  employing  emotional  response  as  mediator  variable.  The  data  were  collected  through questionnaires.  Meanwhile,  the  population  of  the  present  study  is  the  customers’  of  Sampoerna  A  mild  at Warung Kopi Waris Tulungagung and 110 customers were taken as sample. The sample measurement guideline employed is Maximum Likehood technique with simple random sampling technique. At the same time, the data analysis  employed  is  structural  equation  modeling.  The  result  of  the  study  indicates  packaging  design visualization  has  negative  and  insignificant  effect  on  purchasing  decision  of  Sampoerna  A  mild.  Packaging design visualization of Sampoerna A Mild has positive and insignificant effect on emotional response. Emotional response has positive and significant effect on purchasing decision of Sampoerna A mild. Emotional response does not mediate the effect of packaging design visualization of Sampoerna A Mild on customers’ purchasing decision.
Key words: visual, packaging design, emotional responses, purchasing
Abstrak: Penelitian  ini  untuk  mengetahui  pengaruh  penggunaan  peringatan  visual  dalam  desain kemasan  produk  terhadap  keputusan  pembelian  dengan  emosional  sebagai  variabel  pemediasi. Populasi  pada  penelitian  ini  adalah  pembeli  rokok  Sampoerna  A  Mild  di  Warung  Kopi  Waris Tulungagung dengan sampel 110 orang. Pedoman ukuran sampel menggunakan Teknik Maximum Likehood  dengan  teknik  simpel  random  sampling.  Teknik  analisis  data  menggunakan  model persamaan struktural ( Structural Equation Modelling ). Hasil penelitian menunjukkan bahwa peringatan visual dalam desain kemasan terbukti berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian rokok Sampoerna A Mild. Peringatan visual dalam desain kemasan rokok Sampoerna A Mild  terbukti  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  respon  emosional.  Respon  emosional berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian rokok Sampoerna A Mild. Respon emosional tidak memediasi pengaruh peringatan visual dalam desain kemasan rokok Sampoerna A Mild terhadap keputusan pembelian.
Kata kunci: visualisasi, desain kemasan produk, respon emosional, pembelian
Dalam  pemasaran  terdapat  elemen- elemen  yang  telah  familiar  di  telinga  kita yaitu  bauran  pemasaran  ( marketing  mix ). Seiring  berjalannnya  waktu  banyak  para akademisi  yang  mendefinisikan  tentang bauran  pemasaran  serta  mengembangkannya dengan  berbagai  unsur.  Ada  pun  bauran pemasaran  yang  banyak  orang  pahami  yaitu 4P  antara lain Product,  Price,  Place,  Promotion ,
yang  dicetuskan  oleh McCarthy  yang  hingga sekarang  masih  menjadi  elemen  kunci  dalam mayoritas  buku  teks  pemasaran.  Pengem- bangan  konsep  bauran  pemasaran  telah banyak  muncul  salah  satunya  adalah  Baker (1998)  dalam  Tjiptono  (2012)  yang  mengem- bangkan elemen bauran pemasaran dengan 12 elemen,  salah  satu  elemen  tersebut  adalah packaging yang  dideskripsikan  sebagai
Dhiya’u Shidiqy, Pengaruh Penggunaan Peringatan Visual dalam Desain Kemasan Terhadap
kebijakan  dan  prosedur  berkenaan  dengan formulasi kemasan dan label.
Packaging atau  kemasan  didefinisikan sebagai  ilmu,  seni,  dan  teknologi  yang bertujuan  untuk  melindungi  sebuah  produk saat  akan  dikirim,  disimpan  dan  dijajakan (Soroka,  2002).  Packaging  adalah  P  yang kelima  setelah  4P  yang  telah  banyak  orang ketahui (Natadjaja, 2002).
Kemasan  yang  baik  adalah  kemasan yang  mampu  menarik  perhatian  pandangan konsumen. Untuk membuat kemasan manjadi lebih menarik, hal yang selalu melekat dengan kemasan  ialah  desain  kemasan.  Desain kemasan  sendiri  didefinisikan  sebagai  bisnis kreatif  yang  mengaitkan  bentuk,  struktur, materrial,  warna, citra,  tipografi  dan  elemen- elemen desain dengan informasi produk agar produk  dapat  dipasarkan  (Klimchuk  & Krasovec,  2006).  Daya  tarik  visual  sangat berperan  dalam  sebuah  desain  kemasan dalam  menarik  perhatian  mata  konsumen kepada  sebuah produk.  Maka  dari itu,  unsur visual  kerap  kali  digunakan  oleh  pemasar dalam  desain  kemasan  produknya.  Sebagai- mana hasil dari penelitian Sauer & Sonderegger (2008)  serta  Clement  (2007)  bahwasannya desain  kemasan  yang  menarik  mendorong konsumen  untuk  membeli  produk,  dengan begitu  dapat  dinyatakan  bahwa  desain  ke- masan  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian konsumen.
Emosi  menjadi  faktor  penting  yang harus diperhatikan oleh pemasar. Hal tersebut tidak  lain  karena  proses  pengambilan  kepu- tusan  konsumen  tidak  terlepas  dari  kondisi emosionalnya  (Gobe,  2005).  Emosi  sendiri oleh  Gobe  (2005)  didefinisikan  bagaimana suatu merek menggugah perasaan dan emosi konsumen. Penelitian dari Demirbilek & Sener (2003) dan Sauer & Sonderegger (2008) mem- buktikan bahwa desain kemasan berpengaruh terhadap respon emosi konsumen. Sedangkan respon  emosi  dari  seorang  konsumen  juga
berpengaruh  terhadap  keputusan  konsumen tersebut  dalam  memutuskan  pembeliannya, sebagai-mana  hasil  penelitian  dari  Pratama, Susanta, & Suryoko (2013) dan Ferinandadewi (2007).
Visual  desain  pada  kemasan  akan memiliki  dampak  pada  konsumen  dalam keputusan  pembelian.  Serta  penelitian  dari Clement  (2007) dan  Harminingtyas  (2013) yang  keduanya  meneliti  pengaruh  desain kemasan  terhadap  keputusan  pembelian  dan membuktikan  bahwa  desain  kemasan berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian konsumen.
Desain  kemasan  dengan  berbagai fungsinya  seperti  yang  telah  dijelaskan  pada tinjauan  pustaka  di  atas,  penggunaan  desain kemasan  juga  berdampak  pada  emosional konsumen.  Gobe  (2006)  menjelaskan  bahwa desain  adalah  ekspresi  yang  paling  ampuh dari  sebuah  merek  yang  pada  akhirnya membuktikan  bahwa  desain  berperan  dalam menciptakan emosi dan pengalaman indrawi. Dari  sumber  yang  sama  juga  disebutkan bahwa  kemasan  dapat  merefleksikan  komit- men  produk  untuk  meningkatkan  kontak emosional.  Serta  peneltian  yang  dilakukan oleh  Demirbilek  &  Sener  (2003)  dan Sauer & Sonderegger (2008)  tentang  pengaruh  visual desain kemasan terhadap emosional.
Dinamika  proses  pengambilan  kepu- tusan konsumen tidak akan lepas dari kondisi emosinya  bahkan  di  masa  mendatang  emosi konsumen  akan  memberikan  dampak  ter- sendiri  pada  hasil  evaluasi  atribut  produk. Glaesser  (2003)  menjelaskan  bahwa  kekuatan sebuah keadaan pra pembelian dapat muncul sebagai  hasil  dari  emosi  seseorang.  Stimuli lokal  akan  memicu  emosi  dan  dari  emosi tersebut  akan  mempengaruhi  keputusan. Selain itu penelitian dari Pratama, Susanta, & Suryoko  (2013)  dan  Ferrinadewi  (2007) dengan  variabel  yang  sama  membuktikan

## Jurnal Ekonomi Bisnis Tahun 21, Nomor 2, Oktober 2016
bahwa  emosi  seseorang  berpengaruh  ter- hadap keputusan pembelian konsumen.
Masalah  rokok  menjadi  dilema  bagi Pemerintah Indonesia, khususnya Kementrian Kesehatan.  Berbagai  program  kesehatan kepada  masyarakat  dengan  kampanye antirokok  dihadapakan  pada  benturan  ma- salah  kas  negara,  dimana  rokok  menjadi penyumbang  penerimaan  cukai  terbesar  di Indonesia.  Berbagai  langkah  telah  dilakukan, diantaranya  mengeluarkan  Peraturan  Peme- rintah Republik  Indonesia  Nomor  109  Tahun 2012  tentang  Pengamanan  Bahan  Yang Mengandung  Zat  Adiktif  Berupa  Produk Tembakau Bagi Kesehatan. Dalam PP tersebut disebutkan pada pasal 14 dan pasal 15 tentang peringatan  kesehatan  akan  bahaya  merokok baik  secara  visual  gambar  maupun  secara tulisan.  Peraturan  tersebut  mulai  terealisasi pada selasa 24 Juni 2014, dimana semua rokok yang  beredar  di  pasaran  wajib  memasang gambar menyeramkan atau picture hor warning pada kemasannya.
Sampoerna  A  Mild  merupakan  salah satu  produk  rokok  diantara  produk-produk rokok  yang  lain  yang  memberlakukan peraturan tersebut. Sampoerna A Mild adalah salah satu rokok produksi PT HM Sampoerna Tbk  dengan  jenis  rokok  mild.  Pangsa  pasar yang  besar  membuat  rokok  Sampoerna  A Mild tersebar luas di warung-warung penjual rokok,  tak  terkecuali  Warung  Kopi  Waris. Warung  kopi  yang  telah  berdiri  sejak  1978 yang  berada  di  Desa  Bolorejo  Kecamatan Kauman  Kabupaten  Tulungagung  ini merupakan  warung  kopi  terlaris  di Kabupaten  Tulungagung.  Selain  menjual minuman  khas  Tulungagung  yaitu  kopi  ijo, Warung Kopi Waris juga menjual rokok, salah satunya  adalah  Sampoerna  A  Mild.  Hal tersebut  menjadi  pertimbangan  bagi  peneliti hingga  memutuskan  untuk  melakukan penelitian di Warung Kopi Waris.
Variabel  visual  desain  kemasan, respon  emosional  dan  keputusan  pembelian memiliki  keterkaitan  satu  sama  lain.  Dalam penelitian  Ferrinadewi  (2007)  ditegaskan bahwa  dinamika  pengambilan  keputusan konsumen  tidak  akan  lepas  dari  kondisi emosinya  yang  berasal  dari  hasil  evaluasi atribut produk. Serta penelitian dari Sherman, Mathur  dan  Smith  (1997)  yang  meneliti tentang  suasana  toko  terhadap  perilaku pembelian  konsumen  dengan  emotional konsumen  sebagai  variabel  mediasi,  maka penelitian  ini  akan  menggabungkan  ketiga unsur  tersebut  melalui  sebuah  analisis  jalur dengan  menggunakan  variabel  emosional sebagai  variabel  pemediasi  pengaruh  antara visual  desain  kemasan  dengan  keputusan pembelian.

## METODE
Penelitian  ini  menggunakan  desain penelitian  deskriptif  dengan  pendekatan kuantitatif.  Penelitian  ini  dilaksanakan  di Warung  Kopi  Waris  Tulungagung.  Variabel yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah peringatan visual desain kemasan (X), respon emosional (M) dan keputusan pembelian (Y). Kerangka  pemikiran  dalam  penelitian  ini adalah sebagai berikut:

## H1
H4

## H2 H3
Sumber:  Sherman,  Mathur  dan  Smith  (1997), Kuvykaite, et all. (2009), Samuel (2006)
Gambar 1. Kerangka pemikiran
Berdasarkan  kajian  teori  dan  penelitian terdahulu,  hipotesis  yang  diajukan  dalam penelitian ini adalah:
Keputusan pembelian Visualisasi desain kemasan Respon emosional
Dhiya’u Shidiqy, Pengaruh Penggunaan Peringatan Visual dalam Desain Kemasan Terhadap
1. H1  :  peringatan  visual  dalam  desain kemasan  berpengaruh  positif  terhadap keputusan pembelian Rokok Sampoerna A Mild
2. H2  :  peringatan  visual  dalam  desain kemasan  berpengaruh  positif  terhadap respon emosional
3. H3  :  respon  emosional  berpengaruh positif  terhadap  keputusan  pembelian Rokok Sampoerna A Mild
4. H4  :  respon emosional memediasi pengaruh peringatan visual desain kemasan terhadap keputusan pembelian.
5. H5  :  kepuasan kerja berperan sebagai mediator pengaruh kepemimpinan transaksional pada OCB
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah pembeli Rokok Sampoerna A Mild di Warung Kopi  Waris  Tulungagung  dengan  sampel sebanyak  110  responden  dengan  teknik random sampling. Instrumen penelitian untuk pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini menggunakan  kuesioner.  Uji  instrumen penelitian  meliputi  uji  validitas  dan  uji reliabilitas.  Teknik  analisis  menggunakan Structural Equation Modelling .
Sebelum model dilakukan maka perlu dilakukan test yang disebut dengan Goodnes of Fit Test dan untuk mendapatkan model yang baik  dan  valid  maka  diperlukan  beberapa asumsi.  Dalam  SEM  terdapat  dua  asumsi yaitu  asumsi  yang  berkaitan  dengan  model dan  asumsi  yang  berkaitan  dengan  pen- dugaan parameter dan pengujian hipotesis.
1) Asumsi yang berkaitan dengan model di dalam SEM adalah:
a. Semua  hubungan  berbentuk  linier. Untuk memeriksanya dapat dilakukan dengan membuat diagram pencar.
b. Model  bersifat  aditif,  hal  tersebut berkaitan dengan tori dan konsep yang digunakan  sebagai  landasan  pengem- bangan  model  hipotesis.  Maka  diupa- yakan  secara  konseptual  dan  teoritis
tidak  terjadi  hubungan  yang  bersifat multiplikatif  atau  rasional  antar variabel eksogen
2) Asumsi-asumsi  yang  berkaitan  dengan pendugaan  parameter  dan  pengujian hipotesis di dalam SEM adalah:
a. Antar unit pengamatan bersifat saling bebas.
b. Data  yang  akan  dianalisis  harus lengkap.
c. Data tidak mengandung outlayer.
Model overall  adalah  model  di  dalam SEM  yang  melibatkan  model  struktural  dan model pengukuran secara terintegrasi. Model dikatakan  baik  jika  pengembangan  model hipotesis  secara  teori  dan  konsep  didukung dengan  data  empirik.  Uji goodnes  of  fit  test model  overal  menggunakan  uji  Chi  Square dengan tingkat toleransi 5%.
Penyiapan  data  input  untuk  analisis SEM  digunakan  Software  SPSS  22.  Proses perhitungan  analisis  data  dilakukan  dengan Software  Amos  22.  Ada  pun  langkah- langkah pada analisis SEM sebagai berikut:
1) Pengembangan  model  hipotetik  yaitu merancang  suatu  model  penelitian yang  akan  diuji  secara  statistik. Sebelumnya  menggunakan  model deskriptif  yaitu  model  yang  ditujukan untuk  mendeskripsikan  suatu  konsep yang disebut measurement model .
2) Mengkrontruksi  diagram  jalur  yang menggambarkan  pola  hubungan  kau- salitas antar variabel.
3) Mengkonversikan  digram  jalur  yang telah  digambar  ke  dalam  model struktural.
4) Evaluasi dan intrepretasi hasil. Evaluasi model  dilakukan  dengan  melihat beberapa kriteria pengujian seperti nilai regression weight, t statistic dan koefisien determinasi.

## HASIL
194 Jurnal Ekonomi Bisnis Tahun 21, Nomor 2, Oktober 2016
Responden  penelitian  ini  merupakan pengunjung  Warung  Kopi  Waris  Tulung- agung  yang  membeli  rokok  Sampoerna  A Mild lebih dari tiga kali. Responden penelitian ini dibedakan berdasarkan usia, jenis kelamin, domisili  dan  intensitas  pembelian.  Adapun deskripsi responden sebagai berikut:
Tabel 1 Deskripsi Usia Responden No Usia Jumlah Persentase 1 16-20 32 29,1 2 21-25 52 47,2 3 26-30 14 12,7 4 31-35 4 3,8 5 36-40 2 1,8 6 >40 6 5,4 Total 110 100 Sumber: Data primer yang diolah, 2015
Berdasarkan  tabel  1,  responden  pada penelitian  ini  berdasarkan  usia  didominasi oleh reponden usia 21-25 tahun.

## Tabel 2 Deskripsi Jenis Kelamin Responden
No Jenis Kelamin Jumlah  Persentase 1 Laki-laki 110 100 2 Perempuan 0 0 Total 110 100 Sumber: data primer yang diolah, 2015
Berdasarkan  tabel  di  atas,  responden pada penelitian ini berdasarkan jenis kelamin, seluruh responden berjenis kelamin laki-laki.
Tabel 3 Deskripsi Domisili Responden No Alamat Jumlah Persentase 1 Tulungagung 97 88,2 2 Luar Tulungagung 13 11,8 Total 110 100 Sumber: Data primer yang diolah, 2015 Berdasarkan  tabel  3,  responden  pada penelitian
ini berdasarkan domisili didominasi  oleh  responden  yang  berdomisili di Tulungagung.

## Tabel 4
Deskripsi Intensitas Pembelian
No Intensitas Membeli Jumlah Persentase 1 3 kali 14 12,7 2 4 kali 5 4,5 3 5 kali 18 16,4 4 > 5 kali 73 66,4 Total 110 100 Sumber: Data primer yang diolah, 2015
Berdasarkan  tabel  4,  responden  penelitian ini  berdasarkan  intensitas  pembelian  didomi- nasi  oleh  responden  yang  membeli  rokok Sampoerna A Mild lebih dari 5 kali.
Hasil  distribusi  jawaban  responden tentang  variabel  visualisasi  desain  kemasan, dari  delapan  pernyataan  yang  diajukan,  nilai tertinggi  jawaban  adalah  pernyataan  tentang nilai  inti  pesan  visual  yang  dapat  diapahami dengan mudah, dengan nilai rata-rata jawaban sebesar  4.  Sedangkan  nilai  terrendah  jawaban adalah  pernyataan  tentang  peringatan  visual masih  membekas  dalam  benak  responden meskipun  sudah  tidak  melihat,  dengan  nilai rata-rata jawaban sebesar 3,91.
Hasil  distribusi  jawaban  responden tentang variabel respon emosional, dari enam pernyataan  yang  diajukan,  nilai  tertinggi jawaban  adalah pernyataan  tentang  perasaan responden  yang  tidak  berubah  meskipun peringatan visual dibuat dengan gambar yang menyeramkan,  dengan  nilai  rata-rata  sebesar 3,6.  Sedangkan  jawaban  terendah  responden adalah  gairah  responden  menjadi  meningkat dengan  melihat  peringatan  visual  yang terpasang, dengan nilai rata-rata sebesar 2,38.
Hasil  distribusi  jawaban  responden tentang  variabel  keputusan  pembelian,  dari delapan  pernyataan  yang  diberikan,  nilai tertinggi  jawaban  adalah  pernyataan  tentang keputusan  pembelian  rokok  Sampoerna  A
Dhiya’u Shidiqy, Pengaruh Penggunaan Peringatan Visual dalam Desain Kemasan Terhadap
Mild  karna  banyak  dijual  di  berbagai  toko dengan nilai rata-rata sebesar 3,93. Sedangkan jawaban terendah responden adalah pernyataan  tentang  keputusan  pembelian berdasarkan  penjual  yang  terpercaya  dengan nilai rata-rata sebesar 2,88.
Untuk  menguji  hipotesis  digunakan  alat uji  SEM  dengan  AMOS  22.  Hasil pengolahannya  dapat  dilihat  pada  tabel  di bawah ini:
Tabel 5 Hasil Regresi Regression Weight Stand. Etimate Estimate   S.E. C.R. P EM <----- V 0,194 8,940 9,515  0,940  0,347 KB <----- V  -0,342 -16,879  16,481 - 1,024 0,306 KB <--- EM 0,462 0,494 0,160  3,093  0,002 Sumber: hasil olahan data output AMOS Keterangan: V : Visual desain kemasan EM : respon emosional KB : keputusan pembelian
Berdasarkan  tabel  5  pemaparan  hasil  uji hipotesis penelitian ini sebagai berikut:
a. H1:  Peringatan  Visual  dalam  Desain Kemasan  Berpengaruh  Positif  terhadap Keputusan Pembelian Rokok Sampoerna A Mild
Hasil  analisis  diperoleh  nilai  koefisiensi regresi  visual  desain  kemasan  (V)  terhadap keputusan  pembelian  (KB)  sebesar  -0,342 dengan  C.R.  sebesar  -1,024  <  2.0.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  visual  desain  kemasan berpengaruh  negatif  dan  tidak  signifikan terhadap keputusan pembelian. Dengan hasil tersebut  maka  hipotesis  pertama  yang menyatakan  peringatan  visual  desain kemasan  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap keputusan pembelian ditolak.
b. H2:  Peringatan  Visual  Desain  Kemasan Rokok  Sampoerna  A  Mild  Berpengaruh Positif Terhadap Respon Emosional
Hasil  analisis  diperoleh  nilai  koefisiensi regresi  visual  desain  kemasan  (V)  terhadap emosional  (EM)  sebesar  0,194  dengan  C.R. sebesar  0,940  <  2,0.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  visual  desain  kemasan  berpengaruh positif  terhadap  respon  emosional  namun tidak  signifikan.  Dengan  hasil  tersebut  maka hipotesis  kedua  dalam  penelitian  ini  yang menyatakan  bahwa  visual  desain  kemasan berpengaruh  terhadap  respon  emosional ditolak.
c. H3: Respon Emosional Berpengaruh Positif terhadap  Keputusan  Pembelian  Rokok Sampoerna A Mild
Hasil  analisis  diperoleh  nilai  koefisiensi regresi  respon  emosional  (EM)  terhadap keputusan  pembelian  (KB)  sebesar  0,462 dengan  C.R.  sebesar  3,093  >  2,0.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  respon  emosional berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan  pembelian.  Dengan  hasil  tersebut maka  hipotesis  kedua  dalam  penelitian  ini yang  menyatakan  bahwa  respon  emosional berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian diterima.
d. d. H4: Emosional Memediasi Visual Desain Kemasan  terhadap  Keputusan  Pembelian Rokok Sampoerna A Mild
Dalam penelitian ini juga meneliti tentang pengaruh  mediasi  yaitu  antara  visual  desain kemasan  terhadap  minat  beli yang  dimediasi dengan  emosional.  Hasil  perhitungan  AMOS untuk  menentukan  pengaruh  mediasi  adalah sebagai berikut:
Tabel 6 Hasil Analisis Mediasi Keterangan  Variabel Variabel V EM KB Pengaruh total EM 0,194  0,000  0,000 KB - 0,462  0,000

## 196 Jurnal Ekonomi Bisnis Tahun 21, Nomor 2, Oktober 2016
0,252 Pengaruh Langsung EM 0,194  0,000  0,000 KB - 0,342 0,462  0,000 Pengaruh Tidak Langsung EM 0,000  0,000  0,000 KB 0,090  0,000  0,000
Sumber: Hasil olahan data output AMOS
Berdasarkan  tabel  6  diketahui  bahwa pengaruh visual desain kemasan (V) terhadap keputusan  pembelian  (KB)  secara  langsung sebesar  -0,342  dengan  signifikansi  sebesar 0,306,  sedangkan  pengaruh  visual  desain kemasan  (V)  terhadap  keputusan  pembelian (KB)  secara  tidak  langsung  sebesar  0,090 dengan  signifikansi  sebesar  0,368.  Hasil  uji pengaruh visual desain kemasan (V) terhadap keputusan  pembelian  (KB)  baik  secara langsung maupun tidak langsung menunjukkan  hasil  signifikansi  yang  lebih besar  dari  0,05.  Berdasarkan  teori  mediasi Baron  and  Kenny  (1986)  hasil  tersebut menunjukkan  bahwa  respon  emosional terbukti  tidak  memediasi  pengaruh  visual desain kemasan terhadap keputusan pembelian.  Berdasarkan  hasil  tersebut,  maka hipotesis  keempat  dalam  penelitian  ini  yang menyatakan  bahwa  respon  emosional memediasi  visual  desain  kemasan  terhadap keputusan  pembelian  konsumen  tidak terbukti dan ditolak.
Gambar 2 Tampilan Output Model Struktural
Keterangan: :  pengaruh  langsung  ( direct effects )
:  pengaruh  tidak  langsung ( indirect effects )

## PEMBAHASAN

## 1. Pengaruh  Visualisasi  Desain  Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian
Hasil  uji hipotesis  dengan  menggunakan AMOS 22 diperoleh nilai regresi antara visual desain kemasan terhadap keputusan pembelian sebesar -0,342 dengan C.R. sebesar -1,024  <  2,0.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa visual  desain  kemasan  berpengaruh  negatif dan  tidak  signifikan  terhadap  keputusan pembelian.  Pengaruh  negatif  menunjukkan hubungan yang berlawanan arah yang berarti bahwa  naiknya  persepsi  responden  tentang peringatan  visual  dalam  desain  kemasan rokok  Sampoerna  A  Mild  akan  meningkat menurunkan  keputusan  konsumen  untuk membelinya.  Berdasarkan  hasil  distribusi jawaban  responden  atas  pernyataan  variabel visual desain kemasan dalam kuesioner telah disebar  diperoleh  hasil  jawaban  terbanyak adalah  setuju  sebesar  51,82%,  begitu  juga dengan variabel keputusan pembelian dengan jawaban  terbanyak  adalah  setuju  dengan jawaban  sebesar  55,22%.  Hasil  distribusi jawaban  responden  menunjukkan  bahwa
responden memiliki kesadaran akan pentingnya peringatan merokok secara visual dalam  desain  kemasan  rokok  Sampoerna  A
Keputusan pembelian
Visualisasi desain kemasan Respon emosional - 0,342/0,306
0,194/0,347 0,462/0,002 0,090/0,368
Dhiya’u Shidiqy, Pengaruh Penggunaan Peringatan Visual dalam Desain Kemasan Terhadap
Mild.  Berdasarkan  hasil  uji  hipotesis menunjukkan  bahwa    tersebut  menunjukkan bahwa  peringatan  visual  dalam  desain kemasan bukan pertimbangan utama keputusan  responden  untuk  membeli  rokok Sampoerna A Mild.
Peringatan  visual  dalam  kemasan  rokok Sampoerna  A  Mild  adalah  peringatan  akan bahaya  merokok  dan  akibat  buruk  kebiasaan merokok yang diilustrasikan dengan berbagai gambar  yang  memiliki  kesan  menyeramkan. Penyampaian  pesan  akan  bahaya  merokok secara  visual  tidak  terlepas  dari  pengaruh penyampaian  secara  kasatmata  ( visual communication )  yang  memiliki  peran  sebesar 80%  dari  seluruh  kegiatan  penginderaan manusia  (Cenadi,  2000).  Berdasarkan  hasil analisis  tersebut  dapat  disimpulkan  pula bahwa  biar  pun  gambar  peringatan  akan bahaya  merokok  yang  terpasang  pada kemasan  rokok  Sampoerna  A  Mild  terkesan mengerikan,  tak  mempengaruhi  keputusan pembelian.  Hasil  penelitian  ini  tidak mendukung  penelitian  yang  dilakukan  oleh Clement  (2007)  dan  Fatimah  (2010)  yang menyimpulkan  bahwa  desain  kemasan berpengaruh  positif  terhadap  keputusan pembelian.

## 2. Pengaruh  Visualisasi  Desain  Kemasan terhadap Respon Emosional
Berdasarkan  hasil  uji  hipotesis  dengan AMOS  22  diperoleh  nilai  koefisiensi  regresi visual  desain  kemasan  terhadap  respon emosional  sebesar  0,194  dengan  C.R.  sebesar 0,940 < 2,0. Hal ini menunjukkan bahwa visual desain kemasan berpengaruh positif terhadap respon  emosional  namun  tidak  signifikan. Pengaruh  positif  menunjukkan  bahwa naiknya  persepsi  responden  atas  peringatan visual yang ada dalam desain kemasan rokok Sampoerna  A  Mild  maka  akan  meningkat pula  respon  emosional  konsumen  yang melihat  desain  tersebut.  Hal  tersebut  juga
berarti bahwa respon emosional dan perasaan responden terpengaruh oleh peringatan visual tersebut.
Desain  sebuah  produk  merupakan ekspresi  yang  paling  ampuh  dari  sebuah merek  yang  pada  akhirnya  membuktikan bahwa  desain  berperan  dalam  menciptakan emosi  dan  pengalaman  indrawi  (Gobe,2006). Hasil  distribusi  jawaban  responden  atas pernyataan  visual  desain  kemasan,  jawaban terbanyak  adalah  setuju  sebesar  51,82%  dan jawaban  terbanyak  responden  atas  variabel emosional  adalah  tidak  setuju  sebanyak 52,71%.  Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa visual  desain  kemasan  rokok  Sampoerna  A Mild  dipersepsikan  baik  oleh  responden sedangkan responden memiliki persepsi yang buruk  atas  emosional  yang  ditimbulkan  dari efek  visual  tersebut,  yang  berarti  baiknya penggunaan  peringatan  bahya  merokok secara  visual    yang  terpasang  dalam  desain kemasan  rokok  Sampoerna  A  Mild mempengaruhi  dan  menciptakan  emosional yang  buruk  bagi  responden.  Hasil  uji hipotesis juga menunjukkan bahwa pengaruh visual  desain  kemasan  terhadap  respon emosional  tidak  signifikan  yang  berarti kesimpulan  pada  sampel  tidak  berlaku  pada populasi  atau  tidak  dapat  digeneralisasikan. Hasil  ini  tidak  mendukung  peneltian terdahulu yang dilakukan oleh Demirbilek & Sener (2003) dan Sauer & Sonderegger (2008) yang  menyimpulkan  bahwa  visual  desain kemasan berpengaruh terhadap emosi.

## 3. Pengaruh  Respon  Emosional  terhadap Keputusan Pembelian
Hasil  analisis  diperoleh  nilai  koefisiensi regresi  visual  desain  kemasan  terhadap keputusan  pembelian  sebesar  0,462  dengan C.R. sebesar 3,093 > 2,0. Hal ini menunjukkan bahwa  emosional  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  keputusan  pembelian. Pengaruh  positif  menunjukkan  bahwa semakin  naik  emosional  konsumen  maka
semakin  maka  akan  naik  pula  keputusan responden  untuk  membeli  rokok  Sampoerna A  Mild.  Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa keputusan  pembelian  konsumen  terhadap produk  rokok  Sampoerna  A  Mild  atas dorongan emosionalnya.
Dinamika pengambilan keputusan konsu- men  tidak  akan  lepas  dari  kondisi  emosinya. Dalam  diri  seorang  konsumen,  kekuatan sebuah keadaan pra pembelian dapat muncul sebagai  hasil  dari  emosi  seseorang  (Glaesser, 2003).  Hasil  penelitian  antara  pengaruh emosional  terhadap  keputusan pembelian  ini juga tidak signifikan yang berarti kesimpulan pada sampel tidak berlaku pada populasi atau tidak  dapat  digeneralisasikan.  Dengan  hasil tersebut maka penelitian ini tidak mendukung hasil  penelitian  dari  Pratama,  Susanta,  & Suryoko  (2013)  yang  membuktikan  bahwa emosi seseorang berpengaruh terhadap kepu- tusan pembelian konsumen.

## 4. Pengaruh  Respon  Emosional  terhadap
Hubungan  Antara  Visualisasi  Desain Kemasan dengan Keputusan Pembelian Berdasarkan  hasil  tabel  4.16  di  atas diketahui  bahwa  pengaruh  visual  desain kemasan  terhadap  keputusan  pembelian secara  tidak  langsung  sebesar  0,090, sedangkan  pengaruh  visual  desain  kemasan terhadap  keputusan  pembelian  secara langsung  sebesar  -0,342,  berarti  pengaruh langsung  lebih  kecil  dari  pengaruh  tidak langsung. Hasil tersebut membuktikan bahwa setelah  menambahkan  mediasi  emosional, terjadi  peningkatan  pengaruh  visual  desain kemasan  terhadap  minat  beli.  Akan  tetapi, baik  pengaruh  langsung  maupun  tidak langsung  memiliki  signifikansi  di  atas  0,05 yang  berarti  tidak  memiliki  pengaruh  yang signifikan.  Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa respon  emosional  terbukti  tidak  memediasi pengaruh  visual  desain  kemasan  terhadap minat beli.
Respon  Emosional  menjadi  variabel mediasi  visual  desain  kemasan  terhadap keputusan  pembelian  tidak  lepas  dari  peran emosi  itu  sendiri.  Dalam  penelitian Ferrinadewi  (2007)  ditegaskan  bahwa dinamika  pengambilan  keputusan  konsumen tidak  akan  lepas  dari  kondisi  emosinya  yang berasal  dari  hasil  evaluasi  atribut  produk. Serta  melihat  kedudukan  dari  emosional  itu sendiri  yang  bisa  dipengaruhi  oleh  visual desain  kemasan  (Gobe,  2006)  dan  emosional sendiri  juga  sebagai  salah  satu  faktor  yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen  (Glaesser,  2003).  Berdasarkan temuan penelitian ini atas jawaban responden terhadap variabel respon emosional, mayoritas  item  jawaban  responden  memiliki rata-rata  yang  sangat  rendah.  Hal  tersebut menunjukkan  bahwa  responden  tidak  setuju dengan  pernyataan  yang  ditawarkan  atau respon emosional responden tidak terpengaruh.

## KESIMPULAN
Berdasarkan
hasil analisis dan pembahasan  dari  rumusan  masalah  yang diangkat  dalam  penelitian  ini,  maka  dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Peringatan  visual  dalam  desain  kemasan rokok  Sampoerna  A  Mild  tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian  konsumen,  maka  hipotesis pertama  dalam  penelitian  ini  yang menyatakan  visual  desain  kemasan berpengaruh terhadap keputusna pembelian ditolak.
2. Visual desain kemasan rokok Sampoerna A  Mild  tidak  berpengaruh  terhadap respon  emosional,  maka  hipotesis  kedua dalam  penelitian  ini  yang  menyatakan visual  desain  kemasan  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  respon emosional ditolak.
Dhiya’u Shidiqy, Pengaruh Penggunaan Peringatan Visual dalam Desain Kemasan Terhadap
3. Respon emosional konsumen berpengaruh berpengaruh positif
terhadap  keputusan  pembelian  rokok Sampoerna A Mild, maka hipotesis ketiga dalam  penelitian  ini  yang  menyatakan respon  emosional  berpengaruh  positif terhadap keputusan pembelian diterima.
4. Respon  emosional  tidak  memediasi antara  visual  desain  kemasan  rokok Sampoerna  A  Mild  dengan  keputusan pembelian,  maka  hipotesis  kelima  yang menyatakan respon emosional memediasi visual desain kemasan dengan keputusan pembelian ditolak.

## KETERBATASAN PENELITIAN
Beberapa keterbatasan yang dapat ditarik dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Penelitian  ini  terbatas  pada  satu  jenis merek dan varian rokok yaitu Sampoerna A Mild, sehingga tidak dapat digeneralisasikan  pada  jenis  dan  merek rokok maupun jenis produk yang lain.
2. Seluruh  responden  dalam  penelitian  ini berjenis  kelamin  laki-laki.  Selama melakukan  penelitian,  peneliti  tidak menjumpai  pengunjung  perempuan  di Warung Kopi Waris. Jadi hasil penelitian ini  hanya  terbatas  pada  responden dengan jenis kelamin laki-laki saja.

## SARAN
Mengacu  pada  hasil  penelitian  di  atas, maka  saran  yang  dapat  diberikan  dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Setiap  pesan  yang  akan  disampaikan kepada  konsumen  melaui  kemasan hendaknya  berupa  visual,  karena penyampaian  pesan  secara  visual  lebih mudah  ditangkap  dan  dimengerti  oleh konsumen  sebagaimana  hasil  jawaban tertinggi  pada  variabel  visual  desain kemasan.
2. Pemilihan gambar  visual lebih  bervariasi dan  lebih  menarik  lagi  agar  membekas dalam  ingatan  konsumen  (stick  in memory)  yang  memiliki  penilai  rendah oleh responden.
3. Untuk  penelitian  ke  depan  disarankan agar  memperluas  objek  penelitian sehinngga penelitian ini dapat digeneralisasikan.
4. Pada  penelitian  lain  disarankan  agar mengembangkan  model  penelitian  yang lebih  baik  lagi,  misalnya  dengan menamah  variabel  yang  mempengaruhi emosional dan keputusan pemebeliankonsumen.

## DAFTAR RUJUKAN
Baron,  R.M.  &  Kenny,  D.A.  1986.  The
Moderator-Mediator
Variabel Distinction  in  social  Psycological Conceptual,  Strategic,  and  Statistical Considerations. Journal  of  Personality and Social Psychology . 51(6): 1173-1182.
Clement, J. 2007. Visual Influence on in-strore Buying  decisions:  an  eye-track Experiment  on  the  visual  Influence  of Packaging Design. Journal of Marketing Management . 23 (9-10): 917-928.
Demirbilek,  O.,  &  Sener,  B.  2003.  Product
Design,  Semantics  and  Emotional Response. Ergonomics . 46: 1346-1360
Ferrinadewi,  E.,  2007.  Pengaruh Threat Emotion dan Brand  Trust pada Keputusan  Pembelian  Produk  Susu Anlene di Surabaya. Jurnal Kewirausahaan . 1 (2): 1-11.
Ghozali,  I.  2005. Aplikasi  Analisis  Multivariate dengan  Program  SPSS .  Semarang: Badan Penerbit Universitas
Diponegoro.
Ghozali,  I.  2008. Model  Persamaan  Struktural Konsep  dan  Aplikasi  dengan  Program
200 Jurnal Ekonomi Bisnis Tahun 21, Nomor 2, Oktober 2016
Amos  16.0 .  Semarang:  Badan  Penerbit
Universitas Diponegoro.
Gobe,  M.,  2005. Emotional  Branding .  Jakarta: Erlangga
Glaesser, E. L., 2003. Psychology and The
Market. Harvard Institute of Economic Research , p. 2023
Harminingtyas,  R.  2013.  Analisis  Fungsi Kemasan  Produksi  melalui  Model View  dan  Pengaruhnya  Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen pada Produk  Rokok  Kretek  Merek  Dji  Sam Soe  di  Kota  Semarang. Jurnal  STIE Semarang . 5(2): 1-18
Klimchuk, M.R., & Krasovec, S.A. 2006. Desain Kemasan:  Perencanaan  Produk  yang Berhasil  Mulai  dari  Konsep  sampai Penjualan . Jakarta: Erlangga.
Kuvykaite, R; Dovaliene, A; & Navickiene, L.
2009.  Impact  of  Package  Elements  on Consumer’s Purchase Decision. Economics and Management . 14: 441-447. Natadjaja,  L.,  2002.  Pengaruh  Komunikasi Visual  antar  Budaya  Terhadap
Pemasaran Produk pada Pasar Ekspor ditinjau  dari  warna  dan  Ilustrasi Desain  Kemasan. Nirmana .  4  (2):  158- 168
Pratama, D.P; Susanta, H; & Suryoko, S. 2013.
Pengaruh Threat Emotion, Kepercayaan  Merek  dan  Harga Terhadap Keputusan Pembelian Produk Susu Anlene Actifit. Diponegoro  Journal  of  Social  and  Politic. 1-10
http://download.portalgaruda.org/artic le.php?article=142763&val=4721
PT.  HM  Sampoerna  Tbk.  2014. Merek  Kami.
(online)  http://www.sampoerna.com diakses 23 Agustus 2015. Republik Indonesia. 2012. Peraturan Pemerintah  Republik  Indonesia  Nomor 102  Tahun  2012  tentang  Pengamanan Bahan  yang  Mengandung  Zat  Adiktif Berupa Produk Tembakau Bagi Kesehatan . Jakarta: Sekretariat Negara.
Samuel,  H.  2006.  Dampak  Respon  Emosi
Terhadap  Kecenderungan  Perilaku Pembelian Impulsif Konsumen Online dengan Sumber Daya yang
Dikeluarkan  dan  Orientasi  Belanja sebagai  Variabel  Mediasi. Jurnal Manajemen  dan  Kewirausahaan .  8(2): 101-115
Sauer,  J.  &  Sonderegger,  A.  2008.  The influence  of  prototype  fidelity  and Aesthetics  of  Design  Usability  Tests: Effect  on  User  Behaviour,  Subjective Evaluation  and  Emotion. Applied Ergonomics . 40: 670-677
Sherman,  E;  Mathur,  A;  &  Smith,  B.R.  1997.
Store  Environment  and  Consumer Purchase  Behavior:  Mediating  Role  of Consumer  Emotions. Psycology  and Marketing . 14(4): 361-378
Soroka.  2002. Fundamentals  of  Packaging Technology .  Institute  of  Packaging International
Tjiptono,  F.,  &  Chandra,  G.  2012. Pemasaran Strategik: Mengupas Pemasaran Strategik, Branding Strategy, Customer Satisfaction, Strategi  kompetitif,  hingga  e-Marketing, Edisi 2 . Yogyakarta: Andi