Determinan  Keputusan  Pembelian  Secara  Online  (Studi  Kasus Pada  Konsumen  Belanja  Online  Di  Desa  Setupatok  Kecamatan Mundu Cirebon)
Suci Diani 1 , Yopi Nisa Febianti 2 * , Ratna Tiharita 3
1,2,3 Universitas Swadaya Gunung Jati, Cirebon – Indonesia

## A B S T R A K
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mendeskripsikan  tentang  (1)  bagaimana masyarakat  mempertimbangkan faktor harga,  (2) faktor kemudahan, dan (3)  faktor  kepercayaan  dalam  keputusan  pembelian online. Tujuan penelitian ini yaitu, mengetahui bagaimana masyarakat memperimbangkan  faktor  harga,  faktor  kemudahan,  dan  faktor kepercayaan  dalam  pengambilan  keputusan  pembelian online. Penelitian ini  dilakukan  di  Desa  Setupatok,  Kecamatan  Mundu  Kabupaten  Cirebon. Penelitian  ini  menggunakan  metode  kualitatif  deskriptif.  Teknik pengumpulan  data  yang  digunakan,  yaitu  wawancara,  observasi,  dan dokumentasi. Analisis data dilakukan menggunakan analisis data kualitatif, yaitu  pengumpulan  data,  reduksi  data,  penyajian  data,  dan kesimpulan/verifikasi. Sedangkan keabsahan data diuji dengan triangulasi teknik. Hasil dari penelitian menunjukan: (1) pada faktor harga, konsumen cenderung memilih produk yang memiliki harga terjangkau. Adapun cara yang dilakukannya yaitu dengan membandingkan harga toko satu dengan toko lainnya dan memilih membeli pada produk diskon atau saat ada acara tertentu seperti HARBOLNAS (Hari Belanja Online Nasional), (2) kemudian pada  faktor  kemudahan,  konsumen  cenderung  akan  memilih  toko online yang  menyediakan  sistem  COD  ( Cash  On  Delivery), terutama  bagi konsumen  pemula,  dan  (3)  Pada  faktor  kepercayaan,  konsumen  lebih percaya pada toko online yang memiliki reputasi yang baik.

## A B S T R A C T
This study aims to describe (1) how people consider the price factor, (2) the ease factor, and (3) the trust factor in making online purchasing decisions. The purpose of this study is to find out how people consider the price factor, the ease factor, and the trust factor in making online purchasing decisions. This research was  conducted  in  Setupatok  Village,  Mundu  District,  Cirebon  Regency.  This  research  uses  descriptive qualitative method. Data collection techniques used, namely interviews, observation, and documentation. Data analysis was carried out using qualitative data analysis, namely data collection, data reduction, data presentation,  and  conclusion/verification.  Meanwhile,  the  validity  of  the  data  was  tested  by  technical triangulation. The results of the study show: (1) on the price factor, consumers tend to choose products that have affordable prices. The way to do this is by comparing the prices of one store with another and choosing to buy on discount products or when there are certain events such as HARBOLNAS ( Hari Belanja Online Nasional ), (2) then on the ease factor, consumers tend to choose online that provide a system COD (Cash On Delivery), especially for novice consumers, and (3) On the trust factor, consumers trust  online that have a good reputation.
* Corresponding author.
E-mail : taniabekker@yahoo.com (Yopi Nisa Febianti)

## A R T I C L E  I N F O
Article history: Received February 1, 2022 Received in revised form June 22, 2022 Accepted June 24, 2022 Available online June 28, 2022
Kata Kunci: Harga, kemudahan berbelanja, kepercayaan, keputusan pembelian.
Keywords: Price, the ease of shopping, trust, purchase decision.
Copyright © 2022 Ekuitas: Jurnal Pendidikan Ekonomi
This is an open access article distributed under the CC BY-NC 4.0 license -http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/

## 1. Pendahuluan
Sejalan dengan kemajuan teknologi dan informasi, saat ini internet tidak hanya dapat dimanfaatkan untuk  berkomunikasi  dan  mencari  informasi.  Namun  dapat  juga  digunakan  sebagai  media  untuk berbelanja,  yaitu  kegiatan  berbelanja  menggunakan  internet  yang  sering  disebut  dengan  belanja online. Belanja online adalah  proses  berbelanja  dengan  memanfaatkan  jaringan  internet  untuk  memperoleh barang yang ditawarkan melalui gambar  dan deskripsi produk yang tersedia dalam website /toko online dengan  menggunakan  metode  pembayaran  yang  beragam.  Adanya  metode  pembayaran  yang  beragam seperti Cash on Delivery (COD) menjadi salah satu daya tarik  bagi calon konsumen, karena tidak semua konsumen memiliki rekening dan dengan mudah percaya terhadap orang yang baru mereka kenal. Untuk memperoleh  kepercayaan  pembeli,  penjual  dapat  melakukannya  dengan  cara  memberikan  pelayanan yang  cakap,  jujur,  cepat  dalam  menanggapi,  memberikan  jaminan/garansi,  kerapihan  kemasan,  dan pelayanan lainnya yang mendukung dalam meningkatkan kepercayaan konsumen {Formatting Citation}.
Faktor  kemudahan  sering  dijadikan  sebagai  pertimbangan  konsumen  dalam  mengambil keputusan, karena konsumen  belum  tentu  memiliki  waktu  luang untuk  mempelajarinya. Kemudahan di sini  berkaitan  dengan  kemudahan  mengakses,  kemudahan  dalam  memilih  barang,  kemudahan  dalam pembayaran,  dan  kemudahan  lainnya,  sampai  di  mana  barang  tersebut  dapat  diterima  oleh  konsumen (Wardoyo  &  Andini,  2017).  Dengan  adanya  kemudahan  dalam  berbelanja online ,  seluruh  kalangan masyarakat  baik  dari  kalangan  berpendidikan  tinggi  sampai  pada  kalangan  berpendidikan  rendah semakin mudah dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian secara online.
Banyaknya konsumen yang megambil keputusan membeli/tidak membeli suatu produk menjadi tolak  ukur  tercapai  tidaknya  tujuan  perusahaan.  Oleh  karena  itu,  penjual  harus  dapat  menarik  minat konsumen, agar konsumen tertarik untuk mengambil keputusan pembelian. Tindakan yang dapat diambil oleh penjual/perusahan salah satunya dengan memberikan harga yang bersaing. Sesuai dengan pendapat (Aryani, 2016) bahwa, adanya selisih harga yang ditawarkan akan mempengaruhi  minat konsumen dalam mengambil keputusan, khususnya keputusan pembelian yang dilakukan secara online .
Desa  Setupatok  merupakan  salah  satu  desa  yang  tingkat  pendidikan  penduduknya  bisa  dibilang rendah. Adapun jumlah tingkat pendidikan terbanyak di Desa ini, yaitu pada tingkat SD yang jumlahnya mencapai 4.079 jiwa, dengan persentase mencapai 33,1% (Desa, 2019). Namun karena penduduknya mau untuk terbuka dengan adanya perkembangan teknologi yang semakin modern serta memudahkan, belanja secara online telah menjadi trend pada kalangan masyarakat, baik pada kalangan remaja, dewasa, orang tua,  laki-laki  maupun  perempuan.  Hal  ini  tentu  saja  menjadi  peluang  besar  bagi  para  pebisnis,  namun dalam  situasi  seperti  ini,  persaingan  dalam  bisnis online semakin  ketat.  Oleh  karena  itu,  untuk menghadapi  situasi  tersebut  toko online harus  terus  memperhatikan  faktor-faktor  yang  membuat  toko online tetap  bertahan,  tumbuh,  dan  berkembang  (Anwar  &  Afifah,  2018).  Kemudian  penelitian  (Arda  & Andriany, 2019)  bahwa,  untuk mempengaruhi  keputusan pembelian pada produk fashion secara online, penjual  harus  menawarkan  kualitas  produk  terbaik,  yang  disertakan  dengan  harga  produk  yang terjangkau  untuk  seluruh  kalangan,  khususnya  anak  muda  yang  memang  cenderung  tertarik  untuk berbelanja,  kemudian  penjualan  tidak  hanya  fokus  pada  salah  satu  toko online saja,  tetapi  membuat diberbagai akun, baik pada akun media sosial (Facebook dan Instagram) ataupun aplikasi khusus untuk jual  beli online (Bukalapak,  Shopee,  dan  Tokopedia),  dan  memberikan  jaminan  atas  produk  yang ditawarkannya.
Berdasarkan  uraian  yang  telah  dipaparkan  di  atas,  tujuan  dari  penelitian  ini  yaitu  untuk mendeskripsikan  tentang,  (1)  bagaimana  masyarakat  mempertimbangkan  faktor  harga,  (2)  faktor kemudahan, dan (3) faktor kepercayaan dalam keputusan pembelian online.

## 2. Metode
Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu,  metode  kualitatif  deskriptif.  Pelaksanaan penelitian bertempat di Desa Setupatok, Kecamatan Mundu, Kabupaten Cirebon dengan subjek penelitian, yaitu konsumen online. Teknik pengumpulan data yang digunakannya yaitu, (1) wawancara, (2) observasi, dan (3) dokumentasi. Analisis data dalam penelitian ini terdiri dari beberapa tahap, yaitu pengumpulan data,  reduksi  data,  penyajian  data,  dan  kesimpulan/verifikasi  data  (Sugiyono,  2016) . Adapun  teknik analisis  data  yang  digunakan  peneliti,  yaitu  triangulasi  teknik.  Dengan  triangulasi  teknik  ini,  peneliti membandingkan hasil penelitian yang didapatkan melalui teknik wawancara, observasi, dan dokumentasi.
This is an open access article distributed under the CC BY-NC 4.0 license -http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/

## 3. Hasil dan pembahasan

## Hasil penelitian
Keputusan  pembelian  yang  dilakukan  secara online bukan  sautu  hal  yang  mudah.  Banyak  faktor yang perlu diperimbangkan oleh  konsumen. Namun karena terbatasnya  waktu,  peneliti hanya  berfokus pada tiga faktor, yaitu  faktor harga, faktor kemudahan,  dan faktor kepercayaan. Berdasarkan hasil riset yang dilakukan peneliti menunjukan bahwa:

## Faktor harga
Harga adalah sejumlah nominal tertentu yang harus dikorbankan pembeli agar memperoleh barang atau  jasa  yang  diinginkannya.  Melalui  keputusan  konsumen  dalam  menentukan  harga  dapat  dinilai apakah  konsumen  tersebut  sensitif  dengan  harga  atau  tidak.  Konsumen  yang  sensitif  dengan  harga cenderung  tidak  tertarik  dengan  citra  perusahaan  yang  bagus  (baik  dari  segi  kualitas  maupun pelayanannya),  jika  tidak  didukung  dengan  harga  yang  terjangkau/masih  ada  perusahaan  lain  yang memberikan  harga  rendah  dengan  kualitas  maupun brand yang  sama.    Berdasarkan  hasil  penelitian diketahui bahwa, masyarakat Setupatok Kecamatan Mundu, Kabupaten Cirebon termasuk konsumen yang sensitif terhadap harga. Hal ini terlihat dari bagaimana cara konsumen dalam mempertimbangkan harga produk yang akan konsumen beli.
Adapun  upaya  yang  dilakukan  konsumen  agar  memperoleh  harga  yang  sesuai,  yaitu  dengan mempertimbangkan  harga  pada  satu  toko  dengan  toko  lainnya.  Toko  yang  berani  memberikan  harga murah  yang  akan  konsumen  pilih.  Hal  ini  sebagaimana  dinyatakan  oleh  salah  satu  konsumen  terkait dengan  cara  konsumen  mempertimbangkan  harga,  konsumen  mengemukak an  bahwa  “Lihat  di  toko terdekat, maksudnya toko offline, nah di toko offline itu harganya berapa, lalu lihat juga di toko online. Jika harganya  sama  ya  mending  pilih offline aja.  Tapi  kalo online lebih  murah,  termasuk  dengan  ongkos kirimnya  yang  tidak  besar-besar  banget  ya  pilih online ”. Hal  serupa  juga  dikatakan  oleh  salah  satu konsumen  sekaligus  penjual,  yaitu “Cari  harga  produk  yang  paling  murah  dan  kualitas  juga  teta p  ok, karena beberapa produk yang saya beli ada yang untuk dijual kembali”.
Berdasarkan  beberapa  pernyataan  partisipan  tersebut  didapatkan  sebuah  hasil  bahwa,  baik konsumen maupun penjual yang ada di Setupatok Kecamatan Mundu, Kabupaten Cirebon sangat sensitif terhadap  harga.  Adapun  cara  yang  dilakukan  konsumen  dalam  mempertimbangkan  harga,  yaitu membandingkan dengan harga yang ditawarkan antara toko satu dengan toko lainnya, baik toko tersebut online atau  pun offline ,  toko  yang  berani  memberikan  harga  paling  terjangkau  dan  disertakan  dengan kualitas yang baik yang akan konsumen pilih.
Selain  itu,  konsumen  juga  cenderung  lebih  tertarik  pada  produk  dengan  harga  diskon  daripada produk  dengan  harga  normal.  Terlebih  lagi  saat  ada  acara tertentu,  seperti  HARBOLNAS  (Hari  Belanja Online Nasional), hari kemerdekaan dan sejenisnya. Di mana pada hari-hari tersebut toko star seller dan brand tertentu biasanya akan menawarkan promosi yang menarik, seperti buy 1 get 1, cashback 50%, dan penawaran-penawaran  lainnya  yang  membuat  konsumen  menjadi  semakin  sering  untuk  berbelanja. Adanya penawaran menarik tersebut dapat memancing seluruh kalang masyarakat untuk berbelanja, baik pada  tingkat  remaja,  dewasa,  orang  tua,  laki-laki  maupun  perempuan. Hal  ini  sebagaimana  hasil wawancara yang telah dilakukan dengan konsumen terkait dengan pertanyaan pengaruh potongan harga terhadap  keputusan  pembelian,  yaitu  “Dengan  adanya  potongan  harga,  toko  tersebut  menjadi  pilihan utama untuk dibeli dibandingkan dengan toko- toko lain yang tidak ada potongan harganya”. Sementara konsumen  lainnya  mengemukakan,  bahwa “Kita  sebagai  wanita,  ya  pasti  sangat  senang  sekali  kalo  ada potongan  harga  atau  diskon.  Seperti  tadi  saya  sampaikan,  waktu  ada  diskon  gitu  bisa  sampai  4  jenis produk dalam satu hari”. Kemudian berdasarkan hasil observasi, rata-rata tingkat pembelian konsumen akan  semakin  meningkat  pada  tanggal-tanggal  unik,  seperti  tanggal  7  bulan  7,  tanggal  8  bulan  8,  dan paling utama saat HARBOLNAS, yaitu tanggal 12 bulan 12. Karena pada tanggal tersebut, biasanya penjual memberikan promosi  yang  menarik, seperti  potongan  harga, chasback, buy 1  get  1, gratis ongkos  kirim dan sejenisnya.

## Faktor kemudahan berbelanja
Banyaknya kemudahan yang ditawarkan  oleh  toko online dapat  mempengaruhi lamanya waktu konsumen  dalam  memutuskan  pembelian,  karena  semakin  mudah  suatu  sistem,  semakin  sedikit  juga waktu  yang  dipakai  untuk  mempelajarinya.  Namun,  kemudahan  yang  dipertimbangkan  dari  konsumen satu  dengan  konsumen  lainnya  berbeda,  sesuai  dengan  sejauhmana  tingkat  pemahaman  konsumen terhadap  sistem  belanja online .  Adapun  kemudahan  yang  dirasakan  konsumen  pada  intinya  berkaitan dengan  kepraktisan.  Hal  ini  sebagaimana  dinyatakan  oleh  salah  satu  konsumen  pada  pertanyaan kemudahan seperti apa yang dirasakan konsumen saat melakukan pembelian secara online, “Ya enak aja,
Copyright © 2022 Ekuitas: Jurnal Pendidikan Ekonomi
This is an open access article distributed under the CC BY-NC 4.0 license -http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/
jadi  tidak  susah  jalan  dulu,  tinggal  pencet-pencet  barang  langsung  datang.  Apalagi  kan  sekarang  lagi pandemi, dan saya juga punya anak bayi, jadi belanja online ini sangat memudahkan saya untuk membeli kebutuhan-kebutuhan  yang  tidak  saya  dapatkan  di  warung  sekit ar  rumah  saya”. Sementara  konsumen lainnya  mengemukakan  bahwa, “…. yang  dibelanjaakan  ini  seringnya  si  titipan  orang  tua  atau  saudara yang tidak mengerti cara untuk berbelanja secara online ”.
Selain itu, konsumen juga mengharapkan adanya kemudahan-kemudahan lain, seperti tersedianya sistem  COD.  Beberapa  konsumen  mengaku  dengan  adanya  sistem  COD,  akan  lebih  memudahkan,  serta lebih  meyakinkan  dalam  memutuskan  pembelian.  Konsumen  jenis  ini  cenderung  membatalkan  niat belinya, jika toko online tidak menyediakan sistem COD, sekali pun produk atau tokonya sudah memiliki rating /komentar  yang  positif.  Berdasarkan  hasil  wawancara  yang  dilakukan  dengan  konsumen  terkait pertanyaan ada atau tidak adannya sistem COD apakah dapat mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu “Jel as berpengaruh, jika tidak ada sistem COD lebih baik beli di toko offline langsung, karena kalo bayar melalui Alfamart/Indomaret tetep aja kita perlu tenaga lebih”. Sedangkan bagi konsumen yang memiliki e- banking, ada  atau  tidak  adanya  sistem  COD  tidak  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembeliannya. Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  pertanyaan  yang  sama  dengan  pertanyaan  sebelumnya,  bahwa “Tidak berpengaruh, karena masih bisa via transfer”.
Kemudian berdasarkan hasil observasi, transaksi pembayaran yang dilakukan konsumen beraneka ragam,  mulai dari transfer antar  bank,  Shopee Pay, Shopee Latter , dan COD. Tetapi  rata-rata konsumen akan  memilih  untuk  melakukan  pembayaran  COD  apabila  penjual  menyediakan  sistem  COD,  terutama bagi konsumen pemula yang masih ragu serta tidak mengerti dengan sistem pembayaran lain.
Dari pemaparan partisipan dan hasil observasi peneliti dapat dijelaskan bahwa, kemudahan yang ditawarkan  sistem  belanja  secara online, yaitu  berkaitan  dengan  kepraktisan.  Adanya  belanja online, konsumen  tidak  perlu  lagi  jalan  dari  toko  A  ke  toko  B, proses  pencarian  barang  bisa  dilakukan  dengan sekali klik. Kemudian, konsumen juga dapat melakukan pembelian kapan dan di mana saja, tidak terikat pada  sebuah  ruang  maupun  waktu.  Pada  faktor  kemudahan  peneliti  membagi  konsumen  menjadi  dua jenis, yaitu konsumen pemula dan pelanggan/ahli. Bagi konsumen pemula, kemudahan berbelanja seperti adanya  sistem  COD  yang  ditawarkan  dapat  memudahkannya  dalam  bertransaksi.  Sedangkan  bagi pelanggan/ahli  yang  sudah  terbiasa  dalam  berbelanja  secara online, cenderung  lebih  tertarik  untuk melakukan  sistem  pembayaran  lainnya,  karena  dengan  sistem  pembayaran  COD  perlu  ada  biaya penanganan,  sedangkan  sistem  pembayaran  selain  COD,  misalnya  Shopee  Pay  justru  konsumen  akan mengeluarkan uang lebih  sedikit, karena  biasanya terdapat voucher khusus seperti gratis ongkos  kirim dan potongan harga.

## Faktor kepercayaan
Kepercayaan  merupakan  suatu  keyakinan  seseorang  terhadap  orang  lain,  bahwa  orang  yang dipercayai  akan  melakukan  yang  terbaik.  Konsumen  dapat  percaya  apabila  toko online mempunyai citra/reputasi  yang  baik  di  mata  konsumen.  Reputasi  ini  dapat  dinilai  dari rating /komentar  yang diberikan  konsumen  sebelumnya.  Dengan  adanya  penilaian  seperti rating/ komentar  konsumen sebelumnya,  dapat  lebih  meyakinkan  calon  konsumen  baru  dalam  memilih  produk.  Seperti  yang dikemukakan  kosumen online ,  pada  pertanyaan  bagaimana  pengaruh rating /komentar  pembeli sebelumnya terhadap keputusan pembelian, konsumen mengemukakan bahwa “Sangat berpen garuh, jika komentarnya  bagus  jadi  lebih  tertarik.  Tapi  jika  ada  beberapa  komentar  yang  buruk  dan  yang dipermasalahkannya  ekspedisi  pengiriman  barangnya  mah  tetep  beli  si,  toh  itu  yang  salah  bukan penjualnya  tapi  pihak  kurirnya.  Apalagi  beli  menuju  hari-hari  besar  kaya  Idul  Fitri  gitu,  adanya keterlambatan  pengiriman  jadi  suatu  hal  yang  biasa”. Sementara  konsumen  lainnya  mengemukakan bahwa, “Berpengaruh,  biasanya  saya  jika  mau  belanja  liat  dulu  komentar -komentar  dari  pembeli sebelumnya  agar  lebih  yakin.  Tapi  kalo  komentar-komentarnya  baru  10,  dan  isinya  bintang  5  semua justru saya curiga yang memberi bintang/penilaian tersebut toko online nya sendiri”.
Berdasarkan  observasi  yang  dilakukan  peneliti,  rata-rata  konsumen  melakukan  pembelian  pada produk  yang  memiliki rating diatas  4.  Terkecuali  untuk  produk-produk  yang  di  beli  pada marketplace seperti Facebook dan Instagram, patokannya bukan lagi mengenai tingginya rating, tetapi mengenai siapa orang di balik akun, apakah komentarnya dinonaktifkan atau tidak, dan bagaimana cara penjual melayani konsumennya.
Dari hasil wawancara dan observasi dapat jelaskan bahwa, dalam mengambil keputusan pembelian pada  platform  berbelanja  seperti  Shopee  dan  Lazada,  calon  pembeli  akan  memperhatikan  apakah rating/ komentar  yang  diberikan  konsumen  sebelumnya  positif  atau  negatif  dan  apa  yang  membuat pembeli  memberikan rating rendah,  apabila  penyebab rating rendah  tersebut  berkaitan  dengan  waktu pengiriman, konsumen cenderung memakluminya. Sedangkan jika rating /komentar negatifnya berkaitan
This is an open access article distributed under the CC BY-NC 4.0 license -http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/
dengan  kualitas  produk,  maka  konsumen  akan  mempertimbangkan  kembali  untuk  tetap  membeli  atau membatalkannya.
Adapun  upaya  yang  dapat  diusahakan  penjual  dalam  meningkatkan  kepercayaan,  yaitu memberikan jaminan atas produk yang dijual. Jamainan merupakan bentuk pertanggungjawaban penjual terhadap  barang  yang  dijual.  Beberapa  konsumen  mengaku  bahwa,  dengan  adanya  jaminan,  si  penjual akan berusaha memberikan yang terbaik. Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen online terkait dengan  pertanyaan  ada  atau  tidak  adanya  jaminan  yang  diberikan  penjual  apakah  dapat  berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian,  dan  konsumen online mengemukakan,  bahwa  “Berpengaruh,  karena biasanya  toko  yang  berani  memberikan  jaminan  barangnya  bagus-bagus  terus.  Tapi  toko  yang  tidak memberikan  jaminan  kemungkinan  barangnya  jelek”. Pemaparan  serupa  juga  disampaikan  oleh konsumen lainnya bahwa, “Berpengaruh, tapi tidak berpengaruh -berpengaruh banget sih. Yang terpenting komentar  pada  pembeli  sebelumnya  bagus,  Inshaallah produk  yang  akan  kita  terima  juga  bagus”. Dan berdasarkan observasi yang dilakukan peneliti, rata-rata konsumen melakukan pembelian pada produk yang  memiliki rating diatas  4.  Terkecuali  untuk  produk-produk  yang  di  beli  pada marketplace seperti Facebook dan Instagram, patokannya bukan lagi mengenai tingginya rating, tetapi mengenai siapa orang di  balik  akun,  apakah  komentarnya  dinonaktifkan  atau  tidak,  dan  bagaimana  cara  penjual  melayani konsumennya.
Berdasarkan pemaparan tersebut dapat dijelaskan bahwa, dalam pembelian secara online rata-rata konsumen  mempertimbangkan adanya jaminan, karena jaminan merupakan bentuk pertanggung jawab penjual agar penjual mau memberikan yang terbaik. Sedangkan sebagian konsumen yang mengaku tidak terlalu  memperhatikan  jaminan,  cenderung  memiliki  point lain.  Seperti  bagaimana rating /citra  toko tersebut  agar realita nya  sesuai  dengan ekspektasi, karena  apabila  produk  tersebut  dikembalikan, konsumen harus mengeluarkan uang lebih banyak untuk biaya pengembaliannya.

## Pembahasan
Keputusan  pembelian  memiliki  peran  penting  bagi  kemajuan  suatu  perusahaan,  dengan  adanya keputusan  pembelian  yang  dilakukan  calon  pembeli  dapat  membuat  perusahaan  terus  tumbuh  dan berkembang.  Keputusan  konsumen  dalam  membeli  biasanya  didorong  oleh  beberapa  faktor.  Adapun faktor-faktor yang diamati oleh peneliti, terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh masyarakat Setupatok,  Kecamatan  Mundu,  Kabupaten  Cirebon,  hanya  berfokus  pada  tiga  faktor,  yaitu  faktor  harga, faktor kemudahan berbelanja, dan faktor kepercayaan.

## Pertimbangan konsumen dalam faktor harga
Hasil penelitian menunjukan bahwa, masyarakat Setupatok, Kecamatan Mundu, Kabupaten Cirebon merupakan konsumen yang sensitif terhadap harga. Sensitif harga/ price sensitivity merupakan keadaan di mana  keputusan  pembelian  konsumen  dipengaruhi  oleh  harga  suatu  produk.  Hal  ini  seperti  yang dilakukan  masyarakat  Setupatok,  Kecamatan  Mundu,  Kabupaten  Cirebon  yang  saat  membeli  cenderung memilih  harga  yang  paling  murah.  Untuk  memperoleh  harga  yang  lebih  murah  konsumen  bersedia melakukan berbagai macam cara diantaranya, (1) membandingkan harga produk, sebelum memutuskan untuk membeli, langkah  pertama yang konsumen lakukan yaitu melihat daftar harga produk pada toko yang  berbeda-beda,  serta  mempertimbangkannya  dengan rating /komentar  konsumen  sebelumnya. Penjual  yang  berani  memberikan  harga  yang  paling  terjangkau,  kemudian  disertakan  dengan kualitas/ rating tinggi  yang  akan  konsumen  pilih.  Hasil  penelitian  sesuai  dengan  penelitian  sebelumnya yang telah dilakukan oleh (Istiyanto & Nugroho, 2017) diketahui bahwa, “Pada umumnya, konsumen akan memilih harga yang lebih rendah dengan kualitas produk yang sama”. Adanya kompetitor yang berperang harga merupakan salah satu faktor pendorong terjadinya price sensitivity , terlebih lagi dalam pembelian secara online fitur-fiturnya sangat lengkap, sekali klik konsumen sudah bisa mendapatkan produk dengan harga  terendah.  (2)  melakukan  pembelian  pada saat  terdapat  penawaran  khusus,  hasil  penelitian menunjukan bahwa, konsumen cenderung lebih  tertarik untuk  membeli  apabila toko/ platform tersebut menyediakan promosi yang menarik, baik itu potongan harga ataupun gratis ongkos kirim. Karena dengan adanya  penawaran  tersebut  konsumen  dapat  memperoleh  barang  dengan  biaya  yang  lebih  sedikit  dari yang seharusnya.  Hasil penelitian ini mendukung penelitian (Giovida et al., 2020) yaitu bahwa “Dengan adanya  diskon,  konsumen  akan  lebih  tertarik  dan  tergiur  untuk  membeli  tiket  di  Tiket.com  karena konsumen akan mendapatkan harga lebih murah dalam memenuhi kebutuhannya”. Terlebih lagi saat ada event tertentu misalnya HARBOLNAS dan sejenisnya, di mana rata-rata setiap toko menawarkan promosi yang  menggiurkan  seperti buy  1  get  1,  cashback  50%, diskon  50%  dan  penawaran-penawaran  menarik lainnya, maka jumlah unit produk yang dibeli konsumen akan lebih banyak apabila dibandingkan dengan hari-hari biasa.
Copyright © 2022 Ekuitas: Jurnal Pendidikan Ekonomi
This is an open access article distributed under the CC BY-NC 4.0 license -http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/

## Pertimbangan konsumen pada faktor kemudahan berbelanja
Meskipun tingkat pendidikan penduduk di Desa Setupatok, Kecamatan Mundu, Kabupaten Cirebon tergolong  rendah,  tetapi  karena  mau  untuk  terbuka  dengan  kemajuan  teknologi  yang  semakin  canggih serta  memudahkan,  belanja  dengan  memanfaatkan  jaringan  internet  atau  biasa  disebut  dengan  belanja online telah menjadi trend di kalangan masyarakat, baik pada tingat remaja, dewasa, orang tua, laki-laki ataupun  perempuan.  Namun  pada  kalangan  orang  tua,  khususnya  yang  berusia  lebih  dari  35  tahun, cenderung  kurang  memahami  sistem  belanja online ,  sehingga  saat  melakukan  transaksi,  memerlukan adanya  bantuan  ataupun  pendampingan.  Hasil  penelitian  ini  memperkuat  penelitian  (Permana,  2020) bahwa, di urutan kedua, dengan presentase 12,2% belum mampu menggunakan website ataupun aplikasi jual beli online. Pelanggan seperti ini umumnya didominasi oleh masyarakat yang sudah berumur. Selain  itu,  konsumen  juga  cenderung  akan  membatalkan  pembelian  apabila  penjual  tidak menyediakan  sistem  COD  (khususnya  untuk  konsumen  pemula),  karena  menurut  sebagian  konsumen, dengan  adanya  sistem  COD  selain  meningkatkan  kepercayaan,  sistem  COD  juga  lebih  memudahkan konsumen yang tidak memiliki e-banking. Hasil penelitian ini mendukung penelitian (Baiti & Febriyanti, 2021)  yang  mengemukakan,  COD  atau  sistem  pembayaran  langsung  ditempat  memberikan  kemudahan serta keuntungan bagi konsumen, terutama untuk masyarakat desa yang biasanya lebih tertinggal apabila dibandingkan dengan masyarakat kota.

## Faktor-faktor yang dapat meningkatkan kepercayaan konsumen
Kepercayaan  merupakan  keyakinan  konsumen  bahwa  penjual  pasti  berusaha  memberikan  yang terbaik  atas  produk/jasa  yang  ditawarkannya.  Dalam  penelitian  yang  dilakukan  (Hariadi  &  Sulistiono, 2021) diketahui bahwa, khusus konsumen yang mempunyai rasa percaya yang berani untuk melakukan pembelian secara online, jika tidak ada rasa percaya dalam diri konsumen, sistem pembelian secara online tidak mungkin terjadi. Konsumen akan lebih yakin dalam melakukan pembelian online apabila toko online tersebut  memiliki  citra/reputasi  yang  baik.  Reputasi  ini  dapat  dinilai  dari rating /komentar  pembeli sebelumnya  dan  bagaimana  cara  penjual  menanggapi  komplain  konsumen  atas  produk  ataupun pelayananya.  Semakin  banyak  konsumen  yang  sudah  melakukan  pembelian,  kemudian  memberikan rating minimal  4,  serta  memberikan  komentar  yang  positif,  maka  akan  semakin  meningkatkan kepercayaan  konsumen  (calon  pelanggan).  Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian  (Koentjoro  & Fajrian,  2020)  bahwa,  adanya  fitur rating yang  tersedia platfrom belanja online sangat  berarti  bagi konsumen  dalam  memutuskan  untuk  membeli  ataupun  tidak  membeli  suatu  produk.  Calon  konsumen akan  semakin  yakin  untuk  melakukan  pembelian  secara online apabila  toko  tersebut  memiliki citra/reputasi yang baik.
Adapun upaya yang dapat diusahakan penjual dalam meningkatkan kepercayaan konsumen, yaitu memberikan  jaminan  atas  barang/jasa  yang  dijualnya.  Biasanya,  penjual  yang  berani  memberikan jaminan kualitas produknya lebih baik daripada penjual yang tidak berani memberikan jaminan, karena jaminan  merupakan  bentuk  pertanggung  jawaban  penjual  terhadap  barang  yang  ditawarkannya.  Jika tidak ada jaminan, bisa saja penjual melakukan kecurangan dengan cara tidak jujur akan kualitas barang yang dijelaskan pada deskripsi produk dengan barang yang akan diterima konsumen. Hasil penelitian ini mendukung  penelitian  (Nurlinda  &  Utami,  2019)  bahwa,  untuk  meningkatkan  keputusan  pembelian, perusahaan  harus  memberikan  jaminan  yang  pasti,  sehingga  risiko  yang  dipersepsikan  konsumen menjadi positif terhadap toko online Instagram.

## 4. Simpulan dan saran
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan di atas, simpulan dalam penelitian dapat dipaparkan bahwa:  (1)  Pada  faktor  harga,  konsumen  cenderung  lebih  tertarik  pada  produk  yang  memiliki  harga paling terjangkau. Adapun upaya yang dilakukannya dalam mencari harga produk yang terjangkau, yaitu membandingkan harga produk pada satu toko dengan toko lainnya. Selain itu, konsumen juga cenderung lebih  tertarik  pada  produk  dengan  harga  diskon  daripada  produk  dengan  harga  normal.  (2)  Faktor kemudahan, dengan adanya kemudahan berbelanja, belanja  secara online telah menjadi trend di seluruh kalangan  masyarakat.  Namun  pada  kalangan  orang  tua,  khususnya  yang  berusia  lebih  dari  35  tahun, cenderung  kurang  memahami  sistem  belanja online ,  sehingga  saat  melakukan  transaksi,  memerlukan adanya  bantuan  ataupun  pendampingan.  Selain  itu,  konsumen  juga  cenderung  akan  membatalkan pembelian apabila penjual tidak menyediakan sistem Cash On Delivery (COD), karena menurut sebagian konsumen,  dengan  adanya  sistem  COD  selain  meningkatkan  kepercayaan,  sistem  COD  juga  lebih memudahkan konsumen yang tidak memiliki e-banking , dan (3) Pada faktor kepercayaan, konsumen akan lebih  percaya  apabila  toko online tersebut  memiliki  citra/reputasi  yang  baik.  Reputasi  ini  dapat  dinilai
This is an open access article distributed under the CC BY-NC 4.0 license -http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/
dari ratting /komentar  pembeli  sebelumnya  dan  bagaimana  cara  penjual  menanggapi  komplain konsumen, baik dari segi produk maupun pelayanannya.
Adapun saran yang dapat  peneliti berikan yaitu: (1) bagi konsumen, peneliti berharap konsumen dapat lebih mengontrol diri dalam melakukan pembelian agar terhindar dari sifat boros dan lebih berhati- hati dalam melakukan pembelian secara online. Jangan tergiur dengan harga produk yang murah maupun potongan  harga,  karena  pada  dasarnya  produk  yang  dijual  dengan  harga  lebih  murah  kualitasnya  juga tidak  menjanjikan,  (2)  bagi  penjual/calon  penjual,  peneliti  berharap  penjual/calon  penjual  dapat mengikuti  perkembangan  teknologi  yang  semakin  canggih  dalam  memasarkan  produk.  Misalnya  saat pengguna  sosial  media  seperti  Instagram  ataupun  Facebook  mulai  beralih  pada platform Tiktok,  maka penjual juga harus mulai belajar bagaimana caranya mempromosikan produknya pada platform tersebut. Selain  itu,  penjual  harus  memposisikan  dirinya  sebagai  konsumen,  agar  penjual  dapat  lebih  memahami bagaimana  cara  konsumen  mempertimbangkan  harga,  kemudahan  apa  saja  yang  biasanya  diharapkan konsumen, dan tindakan seperti apa saja yang dapat meningkatkan kepercayaan konsumen, dan (3) bagi pemerintah  desa,  pemerintah  desa  sebaiknya  membuat  suatu  program  yang  dapat  menurunkan  sifat konsumtif masyarakatnya. Misalnya memberikan pelatihan membuat suatu produk yang memang paling banyak dibeli oleh masyarakat. Tujuannya agar masyarakat dapat memenuhi kebutuhannya sendiri dan akan  lebih  baik  lagi  jika  produk  tersebut  bisa  dipasarkan,  sehingga  selain  dapat  menurunkan  sifat konsumtif, program tersebut juga dapat meningkatkan pendapatan masyarakat.

## Daftar Rujukan
Anwar,  R.  N.,  &  Afifah,  A.  (2018).  Kepercayaan  dan  Keamanan  Konsumen  terhadap  Minat  Beli  di  situs Online  (Studi  Kasus  pengunjung  situs  Lazada  di  Jakarta  Timur). Jurnal  Manajemen , 9 (1),  46. https://doi.org/10.32832/jm-uika.v9i1.1316 Arda, M., & Andriany, D. (2019). Analisis Faktor Stimuli Pemasaran dalam Keputusan Pembelian Online. Festival Riset Ilmiah Manajemen Dan Akuntansi , 6681 , 433 – 440.
Aryani, L. (2016). Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Secara Online Di Online Shop Lazada. Ekonomi Dan Bisnis , 3 (1), 39 – 52. Baiti, H. U. N., & Febriyanti. (2021). Relevansi Iklan Shopee COD: Sebuah Kajian Pragmatik. Tabasa: Jurnal Bahasa, Sastra Indonesia, Dan Pengajarannya , 2 (1), 49 – 72.
https://doi.org/10.22515/tabasa.v2i1.3493 Desa, K. (2019). Profil Desa Setupatok . Desa Setupatok, Kecamatan Mundu Kabupaten Cirebon.
Hariadi,  R.  D.,  &  Sulistiono,  S.  (2021).  Pengaruh  Kualitas  Situs  Website,  Kepercayaan  Konsumen,  Dan Pengalaman Berbelanja Terhadap Minat Beli Ulang Di Situs Jual Beli Online OLX. Jurnal Informatika Kesatuan , 1 (1), 1 – 12. https://doi.org/10.37641/jikes.v1i1.402
Koentjoro, W., & Fajrian, A. (2020). Model Peningkatan Penjualan Online Berdasarkan Persepsi Harga Dan Kualitas  Informasi  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Di  Aplikasi  Bukalapak. Konferensi  Ilmiah Mahasiswa Unissula (KIMU) , 995 – 1005.
Nurlinda, R. A., & Utami,  P.  (2019). Analisis Persepsi Dan  Kepercayaan Konsumen  Terhadap  Keputusan Berbelanja Online Melalui Instagram. Journal of Economic , 10 (2), 121 – 130.
Permana,  A.  I.  (2020).  Pengaruh  Kualitas  Website,  Kualitas  Pelayanan,  Dan  Kepercayaan  Pelanggan Terhadap Minat Beli Pelanggan Di Situs Belanja Online Bukalapak. Ekonomi Bisnis , 25 (2), 94 – 109. https://doi.org/10.33592/jeb.v25i2.422
Setyarko, Y. (2016). Analisis Persepsi Harga, Promosi,  Kualitas Pelayanan, dan  Kemudahan Penggunaan Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  Secara  Online. Ekonomika  Dan  Manajemen,  ISSN:  2252- 6226 , 5 (2), 128 – 147. Sugiyono.  (2016). Metode  Penelitian  Pendidikan  Pendekatan  Kuantitatif,  Kualitatif,  Dan  R&D (Ke-23). ALFABETA.
Wardoyo,  W.,  &  Andini,  I.  (2017).  Faktor-Faktor  Yang  Berpengaruh  Terhadap  Keputusan  Pembelian Secara  Online  Pada  Mahasiswa  Universitas  Gunadarma. Jurnal  Manajemen  Dayasaing , 19 (1),  12. https://doi.org/10.23917/dayasaing.v19i1.5101