Kontigensi Volume 4, No. 2, November 2016, Hal. 92 - 103 ISSN 2088-4877
Pengaruh Pemasaran Eksperimental dan Pemasaran Kerelasian Pelanggan terhadap Nilai Pelanggan serta Implikasinya Terhadap Loyalitas Pelanggan Hotel
Ananta Budhi Danurdara Sekolah Tinggi Pariwisata, Bandung E-mail : anantabudhi@gmail.com

## ABSTRACT
The research objective is to get empirical evidence and found the clarity of the phenomenon, as well as the conclusion  about  experiential  marketing  implementation,  Marketing  Customers  Relationship  in  creating customer value it’s Implications towards customer loyalty at star hotel of 3, 4 and 5 in the city of Bandung and West Bandung Regency. The results are expected to benefit from the practical terms and also contributed to the development of management science, especially marketing management. This study uses a quantitative approach with descriptive inductive method, namely collecting, presenting, analyzing, and testing hypotheses, and  to  develop  conclusions  and  suggestions.  Results  showed  the  application  of  experiential  marketing according to the perception of new customers included in the category quite well; the application of customer relationship  marketing  in  both  categories;  the  application  of  customer  value  under  the  category  quite  well; customer loyalty under the category of pretty loyal; marketing experiential marketing and customer relationship significantly affect customer value star hotel in the city of Bandung and West Bandung regency.  Results of the study  confirmed  the  importance  of  experiential  marketing  implementation  and  marketing  customer’s relationship because it can increase customer value, which also has implications for customer loyalty star hotel in the city of Bandung and West Bandung regency.
Keywords:  experiential marketing, customer’s relationship, customer value, customer loyalty.

## ABSTRAK
Tujuan penelitian adalah mendapatkan bukti empirik dan menemukan kejelasan fenomena, serta kesimpulan tentang implementasi pemasaran eksperiental dan pemasaran kerelasian pelanggan dalam mewujudkan nilai pelanggan  dan  implikasinya  terhadap  loyalitas  pelanggan  hotel  bintang  3,  4  dan  5  di  Kota    Bandung  dan Kabupaten Bandung Barat. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat dari segi praktis dan juga memberikan  sumbangan  bagi  pengembangan  ilmu  manajemen,  khususnya  manajemen  pemasaran. Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan  metode  deskriptif  induktif,  yaitu  mengumpulkan, menyajikan, menganalisis, dan melakukan pengujian hipotesis, serta menyusun kesimpulan dan saran. Hasil analisis  data  penelitian  menunjukkan  penerapan  pemasaran  eksperiental menurut  persepsi  pelanggan  baru termasuk dalam kategori cukup baik; pemasaran kerelasian pelanggan sudah termasuk dalam kategori baik; penerapan nilai pelanggan termasuk dalam kategori cukup baik; loyalitas pelanggan termasuk dalam kategori cukup  loyal;  pemasaran  eksperiental  dan  pemasaran  kerelasian  pelanggan  berpengaruh  secara  signifikan terhadap  nilai  pelanggan  hotel  bintang  di  Kota    Bandung  dan  Kabupaten  Bandung  Barat.    Hasil  penelitian menegaskan pentingnya implementasi pemasaran eksperiental dan pemasaran kerelasian pelanggan sebab dapat meningkatkan nilai pelanggan, yang juga berimplikasi terhadap loyalitas pelanggan hotel bintang di Kota Bandung dan Kabupaten Bandung Barat.
Kata kunci: pemasaran eksperiental, pemasaran kerelasian pelanggan, pelanggan, loyalitas pelanggan.
Kontigensi Volume 4, No. 2, November 2016, Hal. 92 - 103 ISSN 2088-4877

## PENDAHULUAN
Pariwisata  telah  menjadi  salah  satu  industri  di dunia  dan  merupakan  andalan  utama  dalam menghasilkan  devisa  di  berbagai  negara.  Begitu  juga di  Indonesia,  perkembangan  pariwisata  di  Indonesia mempunyai  peranan  penting  dalam  meningkatkan perekonomian  negara,  dalam  pembangunan  ekonomi nasional. Kepariwisataan di Indonesia dituntut mampu mengadaptasikan  diri  terhadap  perkembangan  yang akan  terjadi  pada  skala  nasional,  regional,  dan internasional,  baik  yang  menyangkut  aspek-aspek sosial  budaya,  pertahanan  dan  keamanan  (Hankam), maupun  ilmu  pengetahuan  dan  teknologi  (Iptek). Berdasarkan  UU  Nomor  10  Tahun  2009  tentang Kepariwisataan  menyatakan  bahwa  penyelenggaraan kepariwisataan  berfungsi  memenuhi  kebutuhan jasmani,  rohani,  dan  intelektual  setiap  wisatawan dengan  rekreasi  dan  perjalanan  serta  meningkatkan pendapatan  negara  untuk  mewujudkan  kesejahteraan rakyat, memperkenalkan, mendayagunakan, melestarikan, dan meningkatkan mutu obyek dan daya tarik  wisata,  memupuk  rasa  cinta  tanah  air  dan meningkatkan persahabatan antar bangsa,
memperluas  dan  meratakan  kesempatan  berusaha dan  lapangan  kerja,  meningkatkan  pendapatan nasional  dalam  rangka  meningkatkan  kesejahteraan dan kemakmuran rakyat.
Keberhasilan pembangunan kepariwisataan Indonesia ditentukan oleh paling tidak tiga pilar utama, yaitu :  1)  keberhasilan dalam pengembangan produk, 2)    keberhasilan    dalam    pemasaran,    dan    3) keberhasilan    menciptakan  sumber    daya    manusia termasuk    masyarakat    pariwisata  (Fadmawati, 2011:20).    Sejalan    dengan    hal    tersebut    dampak pariwisata    terhadap  kondisi    sosial    ekonomi masyarakat    lokal    dikelompokan    oleh    Cohen  yang dikutip    oleh      Nugroho  (2010:13)  menjadi  delapan kelompok  besar,    yaitu    (1)  dampak    terhadap penerimaan    devisa,    (2)    dampak  terhadap pendapatan    masyarakat,    (3)    dampak    terhadap kesempatan kerja, (4) dampak  terhadap harga-harga, (5)  dampak  terhadap    distribusi    masyarakat    atau keuntungan,  (6) dampak terhadap  kepemilikan  dan control,  (7)    dampak    terhadap  pembangunan  pada umumnya  dan  (8)  dampak  terhadap  pendapatan pemerintah.
Majunya    industri  kepariwisataan  sangat bergantung  juga  kepada  jumlah    kunjungan wisatawan  yang  datang  ke  suatu  daerah, karena itu perlu ditunjang dengan peningkatan pemanfaatan  Daerah  Tujuan  Wisata  (DTW) sehingga    industri    pariwisata    akan    berkembang dengan      baik.  Secara  keseluruhan  jumlah kedatangan  wisatawan  ke  Indonesia  mengalami fluktuasi  dari  tahun  ke  tahun  sehingga  pariwisata merupakan  salah  satu  faktor  ekonomi  utama Indonesia.  Berdasarkan  data  Disparbud  Jawa Barat,  tahun  2013  kontribusi  sektor  pariwisata terhadap PDB sebesar Rp 347,35triliun atau sekitar 3,8% dari total PDB Nasional.
Sektor  pariwisata  yang  merupakan salah  satu sektor  yang  memiliki  kontribusi  dalam  penerimaan pendapatan,  juga  berperan  dalam  penyerapan tenaga kerja. Hal ini diperkuat dengan siaran pers Menteri  Pariwisata  dan  Ekonomi  Kreatif,  18  Maret 2014,  yang  menyatakan    bahwa  dalam  beberapa tahun  terakhir,  kontribusi  sektor  pariwisata terhadap  perekonomian  nasional  semakin  besar. Pada  saat  perekonomian  nasional  menghadapi krisis global seperti tahun lalu, penerimaan ekspor turun  tajam,  sektor  pariwisata  justru  mengalami peningkatan  kontribusinya,  naik  dari  10%  menjadi 17%  dari  total  ekspor  barang  dan  jasa  Indonesia dan  posisinya  sebagai  penyumbang  devisa terbesar  di  Indonesia  meningkat  dari  peringkat  5 menjadi  peringkat  4  dengan  penghasilan  devisa sebesar  10  Milyar  USD.  Kontribusi  sektor pariwisata  secara  langsung  terhadap  PDB  sudah mencapai  3,8%  dan  jika  memperhitungkan  efek penggandanya,  kontribusi  pariwisata  pada  PDB mencapai sekitar  9%.  Penyerapan  tenaga kerja di sektor  pariwisata  ini  juga  besar,  yaitu  sudah mencapai  10,18  juta  orang  atau  8,9%  dari  total jumlah  pekerja  sehingga  merupakan  sektor pencipta  tenaga  kerja  terbesar  keempat  di Indonesia. Di lihat dari sejumlah indikator yang ada, peluang untuk lebih meningkatkan peran pariwisata dalam perekonomian nasional cukup terbuka lebar bagi  Indonesia.  Daya  saing  sektor  pariwisata Indonesia  terus  mengalami  perbaikan  seperti disebutkan  oleh World  Economic  Forum ,  daya saing  pariwisata  Indonesia  meningkat,  dari peringkat 74 dari 140 negara dan terakhir  ke posisi
70  dari  140  negara.  Untuk  ASEAN  daya  saing pariwisata Indonesia berada di peringkat ke-4.
Kepariwisataan  Indonesia  saat  ini  mengalami kemajuan.  Salah  satu  daerah  di  Indonesia  yang memiliki  potensi  pariwisata  yang  cukup  baik  adalah Jawa  Barat.  Fasilitas  layanan  hotel  menjadi  satu  dari beberapa  jaringan  pendukung  akomodasi  pariwisata selain  tempat  rekreasi,  tempat  hiburan,  restoran  dan lain-lain.  Jawa  Barat  merupakan  salah  satu  daerah tujuan  wisata  dunia  di  Indonesia,  yang  berdasarkan data  BPS  (2013)  termasuk  sebelas  provinsi  yang paling  sering  dikunjungi  oleh  para  turis,  yaitu  Bali, Jawa  Barat,  Jawa  Tengah,  DKI  Jakarta,  Sumatera Utara, Lampung, Sulawesi Selatan, Sumatera Selatan, Banten  dan  Sumatera  Barat.  Sekitar  59  %  turis berkunjung  ke  Indonesia  untuk  tujuan  liburan, sementara 38% untuk tujuan bisnis.
Setiap daerah di Indonesia memiliki pesona alam yang  semakin  hari  semakin  mendunia.  Dari  semua destinasi  di  Indonesia  ada  10  tempat  wisata  yang paling difavoritkan turis dunia versi Trip Advisor dalam surveinya bertajuk Traveler’s Chioce for Destination in Indonesia .  Traveler’s  memberikan  penghargaan  bagi tempat-tempat  wisata  teratas  di  dunia  berdasarkan jutaan  review  dan  opini  berharga  dari  wisatawan TripAdvisor.  Pemenang  ditentukan  berdasarkan algoritma  yang  memperhitungkan  kuantitas  dan kualitas review dan peringkat untuk hotel, objek wisata di  tujuan  wisata  dunia  yang  dikumpulkan  selama periode  12  bulan.  Berikut  adalah  10  top  destinasi terpopuler di Indonesia tahun 2014.
Berdasarkan  data  BPS  didapati  bahwa  Bandung sebagai  ibukota  provinsi  Jawa  Barat  termasuk  dalam 10  tujuan  terpopuler  untuk  tempat  kunjungan  para wisatawan. Hal ini  disebabkan oleh cukup tersedianya variasi  produk  wisata  alam,  wisata  sejarah  dan budaya,  serta  wisata  kuliner  dan  belanja  di  Bandung dan kota-kota sekitarnya di Jawa Barat. Hal ini sejalan dengan  Rencana  Strategis  Bandung  (2009-2013). Disamping  itu,  sektor  industri  pariwisata  di  Kota Bandung  saat  ini  sangat  berpengaruh  terhadap pertumbuhan  ekonomi  secara  signifikan,  dengan kontribusi terhadap Pendapatan Asli Daerah atau PAD Bandung pada tahun 2011, yang mencapai 72 persen (Kadisparbud  Kota  Bandung).  Kehadiran  industri perhotelan  menunjang  perkembangan  pariwisata Bandung.  Kontribusi  dari  sektor  perhotelan  terhadap PAD  Kota  Bandung  menempus  40%  dari  total pendapatan asli daerah (Bappeda Kota Bandung).
Banyaknya kunjungan wisatawan yang datang ke Jawa  Barat  menarik  banyak  investor,  baik  lokal maupun  asing,  untuk  menginvestasikan  dananya  di bidang  perhotelan,  mengingat  perhotelan  merupakan
salah  satu  industri  jasa  yang  berperan  penting dalam keberhasilan dunia pariwisata. Bahkan hotel- hotel  bertaraf  internasional  berlomba-lomba  untuk membangun propertinya di Jawa Barat.
Berdasarkan  data  BPS  Provinsi  Jawa  Barat (2013),  sampai  dengan  tahun  2013  tercatat sebanyak 1.552 hotel dan akomodasi lainnya yang telah berdiri di Jawa Barat, dengan  jumlah kamar sebanyak  43.981  kamar  hotel  dan  72.105  tempat tidur.    Guna  meraih  minat  pasar  untuk  mau membeli  atau  menggunakan  produk/jasa  hotel, masing-masing  hotel  berusaha  menghasilkan produk/jasa  dengan  kualitas  prima  yang  diikuti dengan  sistem  pelayanan  prima  ( service excellence ),  yang  sesuai  dengan  kebutuhan (keinginan)  pasar.  Salah  satu  kuncinya  adalah menciptakan excellent experience dengan membuat produk bisa dirasakan konsumen. Hal ini mengingat  bahwa  perang  pemasaran  saat  ini bukanlah  di  pasar,  melainkan  di  benak  pelanggan sehingga  setiap  kegiatan  pemasaran  selalu dilakukan untuk merebut hati pelanggan (Ries and Ries,  2003  dalam  Rini,  2009:15).  Menurut Kusumawati  (2011:75),  kemampuan  perusahaan tidak  bisa  terlepas  dari  apa  yang  dirasakan pelanggan,  yang  merupakan  hasil  evaluasi terhadap  pengalaman  yang  pernah  dirasakan selama mengkonsumsi produk tersebut. Lebih jauh Kusumawati (2011:75 dan 77) menegaskan bahwa experiential  marketing berusaha  menciptakan pengalaman  yang  positif  bagi  konsumen  dalam mengkonsumsi  produk  atau  jasa  yang  dapat dijadikan referensi bagi pemasar untuk memprediksi  perilaku  konsumen  di  masa mendatang. Experiential marketing memiliki 3 (tiga) fokus  kunci  pokok,  yaitu  :  (1).  Pengalaman Pelanggan, (2). Pola Konsumsi, dan (3) Keputusan rasional dan emosional.
Mc  Dougall  dan  Levesque  dalam  Sembiring (2009:12) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan  salah  satu  tujuan  utama  perusahaan dalam melakukan bisnisnya, baik perusahaan yang bergerak  dalam  industri  jasa  maupun  industri manufaktur.  Kunci  dalam  mencapai  tujuan perusahaan  adalah  bagaimana  memuaskan pelanggan secara lebih efektif dibanding apa yang dilakukan oleh para pesaing. Kepuasan pelanggan merupakan  faktor  yang  sangat  dibutuhkan  untuk pengembangan  usaha,  karena  pelanggan  yang puas  memiliki  keinginan  untuk  kembali  melakukan pembelian,  menyampaikan word  of  mouth positif kepada  calon pelanggan potensial lain, menciptakan  keunggulan  bersaing  berkelanjutan,
Kontigensi Volume 4, No. 2, November 2016, Hal. 92 - 103 ISSN 2088-4877
mengurangi biaya kegagalan, menurunkan biaya untuk mendapatkan  pelanggan  baru  dan  meningkatkan loyalitas  pelanggan.  (Juhana  et  al.,  2015;  Sidharta  & Suzanto,  2015;  Sidharta  et  al.,  2016)  Hal  ini  sejalan dengan  pendapat  Bitner  and  Zeithaml  dalam  Kanaidi (2010:13) yang menyatakan bahwa “ satisfaction is the customers’ evaluation of a product or service in terms of whether that product or service has met their needs and  expectations ”.  Terlebih  lagi  produk  perusahaan yang mampu membangkitkan sensasi dan pengalaman  yang  akan  menjadi  basis  loyalitas pelanggan  (Rini,  2009:15).  Pengembangan  berbagai atribut  sebagai  unsur  tambahan  produk/jasa  saat  ini menjadi  hal  yang  penting  dan  mengambil  perhatian cukup  besar  ditinjau  dari  perspektif  konsumen. Konsumen  dalam  memenuhi  ekspektasinya  tidak sekedar  pada  terpenuhinya  kebutuhan  dasar  melalui inti  produk  yang  dikembangkan,  tetapi  telah  bergeser pada atribut tambahan yang melekat pada produk/jasa tersebut  yang  mampu  memenuhi  aspek  keinginan konsumen.  Adanya  pergeseran  tersebut  menjadikan para pelaku usaha berlomba-lomba mencari cara dan menetapkan  strategi  pemasaran  untuk  dapat memenuhi  keinginan  dari  pelanggannya.  Demikian juga  halnya  di  industri  perhotelan.  Hotel  yang merupakan salah satu fasilitas akomodasi dan sebagai tempat menginap bagi para wisatawan juga mengalami persaingan  dalam  bisnis.  Akibat    dari  persaingan usaha  perhotelan  yang  semakin  ketat  seperti sekarang,  maka  pelaku  usaha  di  industri  perhotelan harus  mampu  mempertahankan  kelangsungan usahanya  dengan  berbagai  cara  ataupun  strategi pemasaran,  agar  perusahaan  dapat  bertahan  dalam jangka  waktu  yang  lama.  Untuk  menumbuhkan loyalitas  pelanggan  diperlukan  pemasaran  kerelasian pelanggan  ( customer  relationship  marketing )  yang baik,  yang merupakan  strategi  yang  digunakan  oleh perusahaan  untuk  menarik,  mempertahankan  dan menjaga  hubungan  baik  dengan  pelanggan  agar mereka  loyal  dan  tidak  berpaling  ke  pesaing  lainnya. Implementasi customer  relationship  marketing merupakan salah satu cara perusahaan untuk menjalin suatu  hubungan  yang  baik  dan  harmonis  antara perusahaan  dengan  masing-masing customer -nya, sehingga customer yang  bersangkutan  menjadi  loyal dengan perusahaan (Kotler & Amstrong, 2010:7).
Pembahasan  tentang  industri  perhotelan,  mau tidak  mau  akan  terkait  dan  tidak  terlepas  dengan tingkat hunian (okupansi) hotel. Tingkat hunian kamar merupakan salah satu tolok ukur utama dalam melihat tingkat  keberhasilan  suatu  jasa  perhotelan.  Hal tersebut dikarenakan tingkat hunian kamar pada suatu jasa  perhotelan  akan  menunjukkan  volume
penerimaan  dari  tamu  pada  hotel  tersebut  pada suatu  periode  tertentu.  Tingginya  tingkat  hunian kamar pada suatu hotel akan menunjukkan tingkat keberhasilan  hotel  tersebut  dalam  menjalankan bisnis perhotelan. Tingkat hunian kamar juga akan menentukan tingkat perolehan labanya.
Hotel  bintang  yang  memiliki  fasilitas  yang lengkap  merupakan  salah  satu  pendukung penyedia  akomodasi  bagi  wisatawan  yang  ingin menikmati  pariwisata  Jawa  Barat.  Oleh  karena  itu manajemen  hotel  bintang  dalam  mengelola hotelnya  harus  menyiapkan  sistem  manajemen yang  baik  agar  dapat  menarik  minat  para wisatawan untuk menggunakan fasilitas hotel, yang juga  dengan  sistem  yang  baik  hotel  tersebut diharapkan  dapat  menang  dalam  persaingan  di dunia  perhotelan  dan  mencapai  tujuan  dari  hotel tersebut.  Hal  ini  juga  mengingat  persaingan  antar perusahaan,  terutama  dalam  industry  perhotelan, dalam  rangka  memperebutkan  pasar  (konsumen) saat ini dan ke depan akan semakin ketat.
Tingkat okupansi hotel tidak bisa terlepas dari adanya  pengalaman  ( experient )  unik  yang  pernah dirasakan  pelanggan  selama  menginap  di  hotel. Seberapa besar pelayanan hotel dapat memberikan nilai ( value ) bagi pelanggan selama ini sebagai wujud kompensasi hotel kepada konsumen yang telah bersedia mengorbankan sumberdayanya  untuk  mengkonsumsi  produk/jasa perusahaan,  dan  strategi  yang  digunakan  oleh hotel  untuk  menarik,  mempertahankan  dan menjaga  hubungan  baik  dengan  pelanggan ( customer relationship ) agar mereka mendapatkan kepuasan  sehingga  mereka  akan  loyal  dan  tidak berpaling  ke  pesaing  lainnya.  Dalam  kondisi persaingan  yang  ketat,  hal  utama  yang  harus diprioritaskan  adalah  kepuasan  pelanggan, sehingga  perusahaan  dapat  bertahan,  bersaing dan  menguasai  pangsa  pasar  (Isnadi,  2010). Pengalaman  yang  unik  yang  pernah  dirasakan pelanggan atas pelayanan hotel dapat memberikan nilai  ( value )  bagi  pelanggan,  dan  strategi  yang digunakan oleh hotel untuk menarik,
mempertahankan  dan  menjaga  hubungan  baik dengan pelanggan ( customer relationship ) menjadi sangat  penting  untuk  memberikan  kepuasan kepada  pelanggan,  di  samping  adanya  keinginan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.
Hasil  dari  pemasaran  kerelasian  pelanggan adalah proses pembentukan dan keterkaitan dalam memanajemeni kolaborasi pelanggan, membangun hubungan  mata  rantai  untuk  meningkatkan  nilai pelanggan  ( customer  value ),  kelanggengan  dan
Kontigensi Volume 4, No. 2, November 2016, Hal. 92 - 103 ISSN 2088-4877
kemampulabaan. Pemasaran  kerelasian  pelanggan juga  akan berusaha  membangun  hubungan  dan perhatian  yang  lebih  konstruktif  dengan  pelanggan terpilih  dan  terseleksi,  terlebih  lagi  dapat  memperluas sukses  pemasaran  jangka  panjang  dibandingkan hanya  mengejar  target  pengumpulan  perhatian  publik dalam skala yang lebih luas. Dalam konteks penelitian ini,  pemasaran  kerelasian  pelanggan dapat memberikan manfaat bagi pelanggan, dan memungkinkan  mempersulit  hambatan  persaingan bagi  pesaing,  sehingga  memampukan  perusahaan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Pemasaran kerelasian  pelanggan  berfokus  pada  membangun hubungan  dengan  pelanggan  satu  demi  satu.  Hal  ini dibutuhkan  pengetahuan  yang  mendalam  dan  akurat dalam  situasi,  perilaku,  kebutuhan  dan  prefensi pelanggan.  Lagi  pula,  pentingnya  memelihara pelanggan  lebih  dikarenakan  kenyataan  bahwa memperoleh  atau  mendapatkan  pelanggan  baru membutuhkan  biaya  yang  lebih  mahal  daripada mempertahankan  pelanggan  yang  sudah  ada.  Hal tersebut sejalan dengan pendapat Soegoto (2011:273) yang  mengemukakan  bahwa customer  relationship tujuan  utamanya  adalah  untuk  mempertahankan  dan membangun  loyalitas  pelanggan.  Dibalik  sikap  loyal konsumen  tersimpan  kekuatan  harapan  yang  dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Kotler dan Armstrong (2010: 58) mengungkapkan bahwa sebuah perusahaan perlu menetapkan strategi pemasaran  dan  pelayanan  yang  tepat,  karena  bila tidak,  perusahan  tersebut  akan  kalah  dalam persaingan  untuk  merebut  pangsa  pasar.  Pelanggan akan  melihat  lingkungan  fisik  ( physical  evidence ) sebagai petunjuk terhadap kualitas suatu perusahaan. Bitner (1990:2) dalam Diena (2012:5) mengemukakan lingkungan  fisik  memberikan  dampak  kuat  terhadap kepuasan  pelanggan.  Dampak  lingkungan  fisik terhadap  pelanggan  dapat  bersifat  kognitif,  psikologis dan emosional. Pada tataran kognitif, pelanggan akan mendapatkan petunjuk-petunjuk mengenai perusahaan serta  jasa  yang  ditawarkannya  seperti  ruangan, dekorasi  dan  tata  ruang,  serta  penggunaan furniture , dimana  hal-hal  tersebut  akan  memberikan  petunjuk mengenai  kualitas  dari  perusahaan.  Dampak psikologis  biasanya  muncul  karena  suasana  seperti kenyamanan  dan  rasa  aman.  Reaksi  emosional  akan muncul  ketika  pelanggan  melihat  lingkungan  fisik perusahaan  yang  akan  memengaruhi  sikap  dan perilaku pelanggan terhadap perusahaan. Selanjutnya, Bitner,  1992  dalam  Diena  (2012:5)  mengemukakan lingkungan fisik merupakan salah satu faktor kuat yang memengaruhi  kepuasan  pelanggan.  Perkembangan dan  perubahan    lingkungan  fisik  dapat  menyebabkan
perubahan  pada  kebutuhan  dan  keinginan seseorang.    Dube  dan  Renaghan,  2000  dalam Hersanti  (2012:2) mengemukakan  aspek  yang berwujud  merupakan  atribut  utama  yang memengaruhi  keputusan  untuk  menginap  di  hotel. Pemasaran  eksperiental ( experiential  marketing ) sebagai  salah  satu  bentuk  pelayanan  akan berusaha menghadirkan pengalaman berbeda atau unik,  positif,  serta  mengesankan  yang  dirasakan oleh konsumen. Dengan demikian, konsumen akan merasa  terkesan  terhadap  pengalaman  selama menikmati produk/jasa  perusahaan  sehingga  akan tertanam dalam benak konsumen. Menurut Schmitt (2010), experiential marketing merupakan pendekatan  pemasaran  yang  melibatkan  emosi dan  perasaan  konsumen  dengan  menciptakan pengalaman-pengalaman  positif  yang  tidak terlupakan sehingga konsumen mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tertentu. Tujuan akhir dari segala  upaya  perusahaan,  khususnya  terkait pemberian  pengalaman  kepada  konsumen  adalah loyalitas konsumen yang kuat kepada produk jasa perusahaan dengan harapan konsumen seperti ini tidak  hanya  akan  loyal  tapi  juga  menyebarkan informasi  mengenai  produk  perusahaan  secara word  of  mouth. Sejalan  dengan  perjalanan  waktu, program-program  yang  dimaksudkan  memberikan perhatian  khusus  terhadap  pengalaman  kepada konsumen  ketika  mengkonsumsi  produk/jasa semakin terus berkembang.
Loyalitas  pelanggan  ( customer  loyalty ) menunjukkan  suatu  keadaan  dimana  pelanggan dengan  kesadarannya  tetap  bertahan  untuk berhubungan dengan perusahaan dan menggunakan  atau  membeli  produk  atau  jasa perusahaan.  Untuk  mencapai  tingkat  loyalitas diperlukan  upaya  nyata  yang  langsung  dapat dirasakan  oleh  pelanggan.  Semakin  banyak konsumen yang loyal mengindikasikan perusahaan memiliki  kekuatan  dalam  meyakinkan  konsumen bahwa di dalam produk atau jasa yang ditawarkan terdapat  perbedaan  signifikan  dibandingkan  yang ditawarkan  perusahaan  pesaingnya.  Patut  diakui bahwa kepuasan pelanggan bukanlah tujuan akhir dan  bukanlah  jaminan  bagi  perusahaan  untuk dapat  terus  tumbuh  dan  bertahan  dalam  dunia persaingan yang semakin kompetitif ini, melainkan kesetiaan  pelanggan  lah  yang  dapat  menjamin perusahaan dalam mengembangkan usahanya dan meraih keuntungan yang berkelanjutan. Diperlukan suatu strategi untuk dapat mengarahkan pelanggan agar  tetap  loyal  menggunakan  jasa  hotel,  serta mampu  untuk  merekomendasikan  hotel  tersebut
Kontigensi Volume 4, No. 2, November 2016, Hal. 92 - 103 ISSN 2088-4877
kepada  orang  lain  atau  rekan  dan  kolehanya.  Hal tersebut  mengingat  pelanggan  yang  loyal  mempunyai fanatisme yang relatif permanen dalam jangka panjang terhadap suatu barang/jasa perusahaan yang menjadi pilihannya,  tidak  ingin  beralih  pada  barang/jasa  lain, bahkan  ikut  mempengaruhi  pihak  lain  untuk  ikut menggunakan  barang/jasa  tersebut.
Sehubungan  dengan  itu,  maka  dipandang  perlu dalam  penelitian ini  untuk dilakukan  kajian mendalam tentang  pelaksanaan customer  relationship di  hotel bintang,  yang  sekaligus  juga  mengukur  pengaruhnya dalam  meningkatkan  nilai  pelanggan  dan  loyalitas pelanggan hotel.
Dengan  demikian  rumusan  masalah  dalam penelitian  ini  seberapa  besar  pengaruh  pemasaran eksperimental  dan  pemasaran  kerelasian  pelanggan terhadap  nilai  pelanggan  serta  implikasinya  loyalitas pelanggan  hotel.  Sehingga  tujuan  penelitian  ini bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  pemasaran eksperimental  dan  pemasaran  kerelasian  pelanggan terhadap  nilai  pelanggan  serta  implikasinya  loyalitas pelanggan  hotel  bintang  3,  4  dan  5  di  Kota  Bandung dan Kabupaten Bandung.

## METODE
Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah  metode  survei,  dengan  pendekatan  deskriptif untuk menjawab  tujuan  penelitian mengenai  penilaian pelanggan  tentang  penerapan  konsep  pemasaran eksperiental , pemasaran  kerelasian  pelanggan,  nilai pelanggan , dan tingkat  loyalitas  pelanggan  jasa  hotel bintang  di    Kota  Bandung  dan  Kabupaten  Bandung Barat  yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan  terhadap  para  responden  dengan  jumlah sampel  tertentu.  Khusus  untuk  menjawab  tujuan penelitian  mengenai  besarnya  pengaruh  pemasaran eksperiental  dan pemasaran  kerelasian  pelanggan terhadap  nilai  pelanggan,  serta pengaruh  nilai pelanggan terhadap  loyalitas  pelanggan  hotel  bintang di    Kota  Bandung  dan  Kabupaten  Bandung  Barat dilakukan pendekatan metode verifikatif.
Dalam pengolahan data akan digunakan beberapa alat bantu berupa program SPSS dan Listrel. Setelah itu data yang ada dianalisis untuk menjawab rumusan masalah.  Di  samping  itu  juga  akan  dilakukan pengujian  terhadap  hipotesis  yang  diajukan  dengan teknik  statistik  tertentu.  Pada  penelitian  ini  peneliti menggunakan  teknik Structural  Equation  Modeling (SEM).  Pemilihan  teknik  analisis  SEM  didasarkan pertimbangan bahwa SEM memiliki kemampuan untuk menggabungkan measurement  model dan structural model secara  simultan  dan  efisien  bila  dibandingkan
dengan  teknik  multivariat  lainnya.    Teknik  analisis SEM juga digunakan untuk  memperoleh koefisien korelasi  pearson  (hubungan  antar  variabel)  dan untuk  menguji  pengaruh  pemasaran  eksperiental , pemasaran  kerelasian  pelanggan,  terhadap  nilai pelanggan , dan tingkat loyalitas pelanggan. Variabel yang akan dianalisis dalam penelitian ini  terdiri  atas  variabel,  yaitu:    Pemasaran Eksperiental  (EM)  :  sebagai  variabel  eksogen; Pemasaran Kerelasian Pelanggan (CRM): sebagai variabel eksogen; Nilai Pelanggan (CV)   : sebagai variabel  eksogen  dan  endogen  (INTERVENING/ MEDIATOR); Loyalitas Pelanggan (CL)   : sebagai variabel endogen.
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  para pelanggan  hotel/  wisatawan  yang  pernah menggunakan dan yang sedang menjadi penghuni kamar hotel bintang 3, 4, dan 5 di  Kota Bandung dan Kabupaten Bandung Barat. Penetapan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan  metode Proposionalle  Cluster Stratisfied  Random  Sampling .  Dalam  penelitian ini sampel  yang  dipilih    adalah  para  pelanggan  hotel yang  pernah  menggunakan  dan  yang  sedang menjadi penghuni kamar hotel bintang 3, 4, dan 5 di  Kota Bandung dan Kabupaten Bandung Barat. Untuk  menentukan  ukuran  sampel  yang dibutuhkan, digunakan rumus Slovin (Husein Umar, 2008:303).  Berdasarkan  data  yang  didapat  dari hasil survei pendahuluan dalam bulan Juli 2014 di beberapa  hotel  bintang  3,  4,  dan  5  yang  ada  di Kota  Bandung  dan  Kabupaten  Bandung  Barat diketahui bahwa pelanggan hotel bintang 3, 4, dan 5  yang  ada  di    Kota  Bandung  dan  Kabupaten Bandung  Barat    selama  tahun  2013  adalah sebanyak 74.905. Setelah dilakukan penghitungan menggunakan  rumus  slovin dengan tingkat error 5% didapati  jumlah  sampel minimal n = 203,571 atau  dibulatkan  menjadi  =  204.    Untuk  memenuhi kecukupan  data,  maka  dalam  penelitian  ini  yang akan  dijadikan  sampel  adalah  sebanyak  210 responden,  yang  terdiri  dari  para  pelanggan  hotel yang  pernah  menggunakan  dan  yang  sedang menjadi penghuni kamar hotel bintang 3, 4, dan 5 di  Kota Bandung dan Kabupaten Bandung Barat.
Model  pengukuran  dengan  menggunakan structural  equation  model  merupakan  model  yang menghubungkan  antara  variabel  laten  dengan variabel  manifes.  Pada  penelitian  ini  terdapat  15 variabel  laten  dengan  jumlah  variabel  manifes sebanyak  51.  Variabel  laten  pemasaran eksperiental    terdiri  dari  19  variabel  manifes, variabel  pemasaran  kerelasian  pelanggan  terdiri
Kontigensi Volume 4, No. 2, November 2016, Hal. 92 - 103 ISSN 2088-4877
dari 13 variabel manifes, nilai pelanggan terdiri dari 15 variabel manifes dan loyalitas pelanggan terdiri dari 4 variabel manifes.

## HASIL dan PEMBAHASAN
Hasil  perhitungan  path  analysis  menunjukkan bahwa  semua  hipotesis  penelitian  terbukti  signifikan. Hasil  keseluruhan  perhitungan  analisis  jalur  seperti ditunjukkan oleh gambar 1 berikut;
Hasil  goodness  of  fit  (Chi  square);  untuk  model yang  diteliti  diperoleh  nilai  sebesar  1519  dengan p- value =  0,000.  Menurut  Hair et  al ,  dalam    Ned  Kock (2012:47)  dalam sturctural  equation  modeling tidak diinginkan p-value yang  kecil  (secara  statistik signifikan).  Kembali pada hasil diatas dapat dilihat p- value lebih kecil dari 0,05 menunjukkan bahwa uji bila mengacu  pada  hasil  uji  signifikan.  Jadi    maka  model yang diperoleh belum fit secara overall . Namun masih menurut  Hair et  al ,  dalam  Kock  (2012:48),  sulitnya mendapatkan p-value lebih  besar  dari  0,05  pada  uji maka  dikembangkan  beberapa  ukuran  kecocokan model lainnya.
RMSEA  ( Root  Mean  Square  Error  of Approximation );    ukuran  lainya  yang  masih  memiliki hubungan Root Mean Square Error of Approximation . Berapa  nilai  RMSEA  yang  baik  masih  diperdebatkan, namun menurut Hair et al, dalam Kock (2012:49) bila nilai  RMSEA  dibawah  0,08  model  bisa  diterima, sehingga  model  dalam  penelitian  ini  bisa  diterima karena nilai RMSEA sebesar 0.074.
Dilihat dari nilai GFI ( Goodness of Fit Index ) untuk model yang diteliti sebesar 0,845 menunjukkan model
yang  diperoleh  memenuhi      kriteria,    di  mana menurut  Hair et al , dalam Kock (2012:48) nilai GFI lebih  besar  dari  0,90  menunjukkan  model  yang baik. Root  Mean  Square  Residual (RMR)  pada model yang diteliti sebesar 0,055. Menurut Hair et al ,  dalam  Kock  (2012:60)  nilai Root  Mean  Square Residual (RMR) kurang dari 0,08 memenuhi kriteria model yang baik. Hasil ukuran kesesuaian absolut menunjukkan model yang diperoleh memenuhi kriteria goodness
of  fit pada  ukuran  RMSEA  (0,074  <  0,08),  RMR (0,055 < 0,08) dan indikator lain memenuhi kriteria goodness of fit sehingga dapat disimpulkan bahwa model hasil estimasi dapat diterima, artinya model empiris yang diperoleh sudah sesuai dengan model teoritis.

## Pengaruh  Pemasaran  Eksperimental  dan Pemasaran  Kerelasian  Pelanggan  Terhadap Nilai Pelanggan
Model  struktural  1  mengambarkan  hubungan antara  pemasaran  eksperiental  dan  pemasaran kerelasian  pelanggan  terhadap  nilai  pelanggan, yang  dinyatakan  dalam  hipotesis  sebagai  berikut: bahwa  pemasaran  eksperiental  dan  pemasaran kerelasian  pelanggan  berpengaruh  secara signifikan  terhadap  nilai  pelanggan  baik  secara parsial maupun secara simultan. Berdasarkan hasil pengolahan  data  program  LISREL  untuk  model struktural 1, sesuai dengan hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut :
Gambar 1. Model Keseluruhan Variabel Penelitian
CV = 0.388*EM + 0.507*CRM, Errorvar.=
0.347, R² = 0.653
(0.060)    (0.058)
5.308      6.943
Berdasarkan  persamaan  diatas  dapat  dijelaskan bahwa :
1. Terdapat  derajat  kontribusi  dari  variabel pemasaran  eksperiental  terhadap  nilai  pelanggan yang  besarnya  0,388.  Sehingga  semakin  baik pemasaran ekperiental yang dilakukan oleh pihak hotel, maka akan memberikan kontribusi terhadap nilai pelanggan sebesar 0,388.
2. Terdapat  derajat  kontribusi  dari  variabel pemasaran  kerelasian  pelanggan terhadap  nilai pelanggan  yang  besarnya  0,507.  Sehingga semakin  baik  pemasaran  kerelasian  pelanggan, maka  akan  memberikan  kontribusi  terhadap  nilai pelanggan sebesar 0,507.
Hasil pengolahan data juga menunjukkan nilai R2 untuk  persamaan  di  atas  adalah  sebesar  0,653,  ini mengambarkan  bahwa  nilai  pelanggan  dipengaruhi secara  simultan  oleh  pemasaran  eksperiental  dan pemasaran  kerelasian  pelanggan.  Nilai  ini  juga mengindikasikan  bahwa  masih  terdapat  faktor-faktor lain  yang  mempengaruhi  nilai  pelanggan  diluar  faktor pemasaran  eksperiental  dan  pemasaran  kerelasian pelanggan  yang  ditujukan  oleh  error  varian,  sebesar 0,347.
Hasil  perhitungan  yang  diperoleh  menunjukkan nilai  pelanggan  dipengaruhi  oleh  pemasaran eksperiental  dan  pemasaran  kerelasian  pelanggan baik  secara  parsial  maupun  simultan.  Berdasarkan nilai  korelasi  dan  koefisien  jalur  yang  diperoleh  dari hasil  perhitungan  dengan  Lisrel  8,5  dapat  diketahui besarnya  pengaruh  langsung  dan  tidak  langsung pemasaran  eksperiental  dan  pemasaran  kerelasian pelanggan  terhadap  nilai  pelanggan.  Pengaruh langsung  variabel  pemasaran  eksperiental  terhadap nilai pelanggan sebesar 15,03% sedangkan pengaruh tidak  langsungnya  sebesar  12,31%,  yaitu  melalui variabel pemasaran kerelasian pelanggan.
Pengaruh  langsung  pemasaran  eksperiental terhadap  nilai  pelanggan  lebih  besar  dibandingkan dengan  pengaruh  tidak  langsungnya,  hal  ini mengindikasikan bahwa pemasaran eksperiental yang diterapkan  oleh  perusahaan  sudah  relative  baik meskipun  masih  adanya  kontribusi  dari  pemasaran kerelasian.  Dengan  demikian  pengaruh  pemasaran eksperiental  terhadap  nilai  pelanggan  baik  secara langsung maupun tidak langsung sebesar 27,34%.
Pemasaran  kerelasian  pelanggan  merupakan variabel  dalam  model  ini  yang  mempengaruhi  baik
secara  langsung  maupun  tidak  langsung  terhadap nilai  pelanggan  dengan  pengaruh  langsung sebesar  25,67%  dan  tidak  langsungnya  sebesar 12,31%, yaitu melalui pemasaran eksperiental. Pengaruh  langsung  kerelasiaan  pelanggan terhadap nilai pelanggan lebih besar pengaruhnya dibandingkan dengan pengaruh tidak langsungnya, hal  ini  dimengindikasikan  bahwa  dengan pemasaran  kerelasiaan  pelanggan  yang  baik, pelanggan akan tertarik untuk selalu menggunakan hotel tersebut dalam setiap kegiatan baik kegiatan yang  bersifat  resmi  atau  non  resmi.  Dengan demikian  pengaruh  pemasaran  kerelasiaan pelanggan  terhadap  nilai  pelanggan  baik  secara langsung maupun tidak langsung sebesar 37,98%.
Selain  kedua  variabel  diatas  masih  banyak variabel yang memberikan pengaruh terhadap nilai pelanggan  karena  berdasarkan  pada  pengaruh diluar  model,  yaitu  sebesar  0,347,  artinya  bahwa nilai  pelanggan  dipengaruhi  oleh  variabel  diluar model penelitian sebesar 34,7%.
Engel  dalam  Karyani  (2013:208),  menyatakan bahwa pelanggan jasa tidak mendapatkan “sesuatu barang” dari hasil sebuah jasa, melainkan hasil dari jasa  lebih  berupa  pengalaman  dan  bukan kepemilikan. Bila dikaitkan dengan pemasaran jasa yang  dilakukan  oleh  hotel  bintang,  maka  strategi pemasaran  jasa  hotel  tertuju  pada  upaya manajemen  hotel  untuk  menciptakan  pertukaran yang memungkinkan perusahaan dapat mempertahankan  kelangsungan  hidup  untuk berkembang dan mendapatkan keuntungan. Hal ini sejalan  dengan  pendapat  Kotler  dan  Armstrong (2010:9)  yang  mendefinisikan  bahwa  pemasaran adalah  “proses  perencanaan  dan  pelaksanaan pemikiran,  penetapan  harga,  promosi,  serta penyaluran  gagasan,  barang,  dan  jasa  untuk menciptakan  pertukaran  yang  memenuhi  sasaran- sasaran individu dan organisasi”. Lebih lanjut Kotler dan  Armstrong  (2010:11)  menyatakan  bahwa “Kunci  untuk  mencapai  sasaran  tergantung  pada penentuan  kebutuhan  dan  keinginan  pasar sasaran,  pemberian  kepuasan  yang  diinginkan secara  lebih  efektif  dan  lebih  efisien  dari  yang dilakukan pesaing”.
Konsep  pemasaran  berpangkal  tolak  dari pasar  yang  ditetapkan  dengan  baik,  berfokus kepada  kebutuhan  pelanggan,  mengkoordinasikan semua  kegiatan  pemasaran  yang  mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba dan menciptakan  kepuasaan  pelanggan.  Kotler  dan Keller  (2012:4)  menegaskan  bahwa  pemasaran merupakan  suatu  proses  sosial  yang  di  dalamnya
Kontigensi Volume 4, No. 2, November 2016, Hal. 92 - 103 ISSN 2088-4877
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan  dan  inginkan  dengan  menciptakan, menawarkan,  dan  secara  bebas  mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Miller & Layton yang  dikutip  oleh  Tjiptono  (2008:12)  mengungkapkan bahwa  pemasaran  merupakan  sistem  total  aktivitas bisnis  yang  dirancang  untuk  merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan  produk,  jasa  dan  gagasan  yang mampu  memuaskan  keinginan  pasar  sasaran  dalam rangka mencapai tujuan organisasional. Payne (1993) menyatakan  bahwa  pemasaran  memberi  perhatian pada  hubungan  timbal  balik  yang  dinamis  antara produk-produk  dan  jasa-jasa  perusahaan,  keinginan dan kebutuhan konsumen, dan kegiatan-kegiatan para pesaing.  Pemasaran  adalah  system  keseluruhan  dari kegiatan  usaha  yang  ditujukan  untuk  merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan  barang  dan  jasa  yang  dapat memuaskan  kebutuhan  pembeli  (Stanton  dalam Swastha  &  Handoko,  2012:179).  Schmitt  dalam Kusumawati  (2011:13)  menyatakan  bahwa  pada dasarnya  konsep experiential  marketing adalah pendekatan  yang  menggunakan  seluruh  pengalaman indera, perasaan/afeksi, kognisi, fisik, dan gaya hidup, serta  hubungan  dengan  kultur  atau  referensi  tertentu, yang  akhirnya  mampu  memberikan  suatu  imajinasi yang berdampak timbulnya nilai pelanggan pada suatu produk  atau  jasa.  Unsur sense,  feel,  think,  act, dan relate  marketing yang  dijadikan  pedoman,  membuat experiential  marketing berbeda  dengan  konsep tradisional.  Chandra  (2013)  menyimpulkan  bahwa antara experiential  marketing dengan customer  value mempunyai hubungan yang kuat serta positif, di mana semakin besar experiential marketing yang dirasakan, maka  semakin  besar  pula customer  value yang mampu terbentuk. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa  pelaksanaan  pemasaran  eksperiental,  yang terdiri  dari    unsur sense,  feel,  think,  act, dan relate marketing sebelum estimasi atau ditinjau dari sisi teori berpengaruh terhadap nilai pelanggan.
Morgan  dan  Hunt  (1994)  yang  mengemukakan bahwa relationship  marketing  refers  to  all  marketing activities directed toward establishing, developing, and maintaining  succesfult  relational  exchange. Hasil penelitian  Isnadi  (2010:99)  menunjukkan  bahwa customer  relationship  marketing berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  nilai  nasabah.  Evans  dan Laskin (Elsandra & Rahayu, 2013) menyatakan bahwa customer  relationship  marketing terdiri  dari  beberapa dimensi,  yaitu understanding  customer  expectation, building service partnership, total quality management, dan empowering employees. Jemaa & Tournois (2014)
dalam  penelitiannya  menyatakan  bahwa it  is inevitable that managers adopt relational approach to  maintain  valued  relationships  with  their customers. Yuan & Wu (2008) dalam penelitiannya menyimpulkan  bahwa relationship  marketing memiliki pengaruh terhadap experiential value. Hal ini  menunjukkan  bahwa  program-program  promosi yang  selama  ini  diimplementasikan  telah membentuk  ikatan  finansial  dan  sosial  serta berhasil menciptakan nilai bagi pelanggan. Smith & Colgate  (2007)  menyatakan  bahwa    salah  satu bentuk  penerapan  CRM  adalah  program pemasaran  berkelanjutan (continuity  marketing), yaitu  pemberian  pelayanan  yang  berkelanjutan yang  bertujuan  untuk    mengikat  pelanggan  dan meningkatkan  nilai  pelanggan.  Bentuk  pelayanan yang  diberikan  berupa  pemberian  kartu keanggotaan,  pemberian  diskon,  pemberian voucher serta  pemberian  fasilitas  khusus.  Begitu juga  Yuan  &  Wu  (2008)  dalam  penelitiannya menyimpulkan bahwa dimensi-dimensi dari variabel customer  relationship  marketing berdasarkan  uji signifikansi  secara  parsial  maupun  simultan memberikan  kontribusi  yang  tinggi  pengaruhnya terhadap nilai pelanggan.
Dengan  demikian  dapat  dinyatakan  bahwa pelaksanaan  pemasaran  kerelasian  pelanggan, yang  terdiri  dari    dimensi understanding  customer expectation,  building  service  partnership,  total quality  management, dan empowering  employees, sebelum  estimasi  atau  ditinjau  dari  sisi  teori berpengaruh terhadap nilai pelanggan.

## Pengaruh  Nilai  Pelanggan  Terhadap  Loyalitas Pelanggan
Model  struktural  2  mengambarkan  hubungan dan  pengaruh  antara  nilai  pelanggan  terhadap loyalitas  pelanggan,  yang  dinyatakan  dalam hipotesis  sebagai  berikut:  bahwa  nilai  pelanggan berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  loyalitas pelanggan.  Berdasarkan  hasil  pengolahan  data program  LISREL  untuk  model  struktural  2,  sesuai dengan  hipotesis  yang  diajukan  adalah  sebagai berikut :
CL = 0.881*CV, Errorvar.= 0.224, R² = 0.776
(0.048)
19.325
Berdasarkan persamaan diatas dapat dijelaskan  bahwa  terdapat  derajat  kontribusi  dari variabel  nilai  pelanggan  terhadap  loyalitas pelanggan  yang  besarnya  0,881.  Sehingga semakin  baik  nilai  pelanggan  maka  akan
Kontigensi Volume 4, No. 2, November 2016, Hal. 92 - 103 ISSN 2088-4877
memberikan  kontribusi  terhadap  loyalitas  pelanggan sebesar 0,881.
Hasil pengolahan data juga menunjukkan nilai R2 untuk  persamaan  di  atas  adalah  sebesar  0,776  ini mengambarkan bahwa loyalitas pelanggan dipengaruhi  oleh  nilai  pelanggan.  Nilai  ini  juga mengindikasikan  bahwa  masih  terdapat  faktor-faktor lain  yang  mempengaruhi  loyalitas  pelanggan  diluar faktor nilai pelanggan yang ditujukan oleh error varian, sebesar 0,224.
Hasil  perhitungan  yang  diperoleh  menunjukkan loyalitas  pelanggan  dipengaruhi  oleh  nilai  pelanggan. Hal  ini  mengindikasikan  bahwa  loyalitas  pelanggan akan  terjadi  jika  perusahaan  memiliki  suatu  produk atau  jasa  yang  bisa  meningkatkan  nilai  pelanggan. Dengan  nilai  pelanggan  yang  baik  atau  tinggi  maka loyalitas  pelanggan  akan  meningkat,  sehingga pelanggan yang sudah loyal ketika ada kegiatan akan selalu  merekomendasikan  hotel  tersebut  kepada rekanan atau sanak sodara.
Nilai  pelanggan  ( customer  value )  merupakan ikatan emosional yang terbentuk antara konsumen dan produsen  setelah  konsumen  menggunakan  suatu produk  atau  jasa  yang  diproduksi  oleh  produsen  dan menemukan  produk  tersebut  memberikan  suatu gambaran  nilai  (Butz  Goodstein  dalam  Isnadi, 2010:81).  Nilai  bagi  pelanggan  adalah  selisih  antara nilai  pelanggan  total  dan  biaya  pelanggan  total.  Nilai pelanggan  total  ( total  customer  value )  adalah sekumpulan  manfaat  ( total benefits )  yang  diharapkan oleh  pelanggan  dari  produk  atau  jasa  tertentu.  Biaya pelanggan  total  ( total  customer  cost )  adalah sekumpulan  biaya  yang  diharapkan  oleh  konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan  membuang  produk  atau  jasa.  Bila  dikaitkan dengan  pemasaran  jasa  yang  dilakukan  oleh  hotel bintang, maka manajemen hotel dipandang perlu untuk selalu  memperhatikan  dan  meningkatkan  aktivitas pemasaran  hotel  yang  difokuskan  pada  terbentuknya manfaat ( benefit ) yang didapat oleh pelanggan selama menggunakan  fasilitas  hotel  dibandingkan  dengan pengorbanan  ( cost )  yang  dikeluarkan  oleh  pelanggan untuk  mendapatkan  pelayanan  hotel.  Hal  ini  sejalan dengan  pendapat  Kotler  dan  Amstrong  (2010:361) bahwa  kepuasan  adalah  perasaan  senang  atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan  antara  persepsi/kesannya  terhadap kinerja  (atau  hasil)  suatu  produk  dan  harapan- harapannya.  Berry  dalam  Kusmayadi  (2011:6) menyatakan  bahwa loyalty  will  be  greter  when consumer have perception of confidence in the service provider.
Lam et al., (2004) menyatakan bahwa dimensi- dimensi  dari  variabel  nilai  nasabah  ( customer value ) dimaksud berdasarkan uji signifikansi secara parsial  maupun  simultan  memberikan  kontribusi yang  tinggi  pengaruhnya  pada  pembentukan loyalitas  pelanggan.  Anderson  dalam  Kusmayadi (2014:25)  menyatakan  “loyalitas  konsumen merupakan  keberhasilan  perusahaan  dalam menciptakan  manfaat  atau  nilai  ( value )  untuk konsumen, sehingga konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian ulang”.
Berdasarkan  uraian  di  atas  dapat  dinyatakan bahwa  nilai  pelanggan  yang  terdiri  dari    dimensi, yaitu total benefits dan total costs sebelum estimasi atau  ditinjau  dari  sisi  teori  berpengaruh  terhadap loyalitas pelanggan.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  dan  pembahasan pada  bab  sebelumnya,  maka  dapat  ditarik kesimpulan sebagai berikut :
Penerapan pemasaran eksperiental ( experiential  marketing) yang  dilakukan  hotel bintang di Kota  Bandung dan Kabupaten Bandung Barat  menurut  persepsi  pelanggan  secara keseluruhan  baru  termasuk  dalam  kategori  sangat tidak  baik  menuju  baik.  Dimensi  dari  pemasaran eksperiental yang sudah dilaksanakan dengan baik menurut  pelanggan  adalah feel dan  think,  namun demikian  masih  ada  dimensi  yang  terendah  yaitu dimensi sense dan act marketing dinilai pelanggan baru  cukup  baik.    Pemasaran  eksperimental terbukti  berpengaruh  signifikan  terhadap  nilai pelangga.
Penerapan  pemasaran  kerelasian  pelanggan ( customer  relationship  marketing )    yang  dilakukan hotel  bintang  di  Kota    Bandung  dan  Kabupaten Bandung  Barat  secara  keseluruhan  menurut persepsi  pelanggan  sudah  termasuk  dalam kategori  sangat  tidak  baik  menuju  baik.  Dimensi dari  pemasaran  kerelasian  pelanggan  yang  sudah dilaksanakan  dengan  baik  menurut  pelanggan adalah building  service  partnership adapun  yang terendah  adalah  dimensi Understanding  Customer Expectation dan empowering  employees  yang dinilai  pelanggan  baru  termasuk  dalam  kategori cukup  baik.    Pemasaran  kerelasian  pelanggan terbukti  berpengaruh  signifikan  terhadap  nilai pelanggan.
Penerapan  nilai  pelanggan  ( customer  value) yang dilakukan hotel bintang di Kota  Bandung dan Kabupaten  Bandung  Barat  secara  keseluruhan
Kontigensi Volume 4, No. 2, November 2016, Hal. 92 - 103 ISSN 2088-4877
dipersepsikan  pelanggan  baru  termasuk  dalam kategori  sangat  tidak  baik  menuju  baik.  Dimensi  dari nilai pelanggan yang sudah dilaksanakan dengan baik menurut  pelanggan  adalah  pemberian  total  manfaat ( benefits ). Namun demikian, dimensi total biaya ( costs ) adalah  yang  terendah dinilai  pelanggan  bahwa  tarif yang dikenakan hotel cukup mampu menghemat biaya bagi  pelanggan,  pelayanan  hotel  cukup  mampu menghemat waktu pelanggan, dan mekanisme proses pelayanan  hotel  cukup  baik  diinformasikan  kepada pelanggan.  Nilai  pelanggan  terbukti  berpengaruh signifikan terhadap loyalita pelanggan.
Loyalitas  pelanggan ( customer  loyalty )  yang menggunakan jasa hotel bintang di Kota  Bandung dan Kabupaten  Bandung  Barat  dipersepsikan  pelanggan baru termasuk dalam kategori tidak baik menuju baik. Dimana dimensi yang paling kuat pengaruhnya adalah menggunakan berbagai pelayana hotel (selain kamar) dan yang terendah adalah menggyunakan kamar hotel dan  penolakan  atas  tawaran  pesaing.  Mengingat pelanggan  jarang  menginap  di  hotel  bintang,  jarang menggunakan  berbagai  pelayanan  hotel  (selain kamar), dan juga jarang merekomendasikan jasa hotel kepada  pihak/orang  lain.  Untuk  karakteristik  loyalitas pelanggan  mulai  dari repeat  customers,  clients, advocats, sampai  dengan partners, didapati  bahwa repeat  customers sebanyak  99,71  persen, clients 80,38 persen, members 61,05 persen, advocats 10,36 persen, dan partners hanya 1,33 persen. Besarnya pengaruh simultan pemasaran eksperiental dan pemasaran  kerelasian  pelanggan terhadap nilai  pelanggan  hotel  bintang  di  Kota Bandung  dan  Kabupaten  Bandung  Barat  adalah  65,3 persen.  Pengaruh  terbesar  terhadap  nilai  pelanggan berasal  dari  pemasaran  kerelasian  pelanggan  (CRM), sementara  pengaruh  terkecil  berasal  dari  pemasaran eksperiental (EM).

## DAFTAR PUSTAKA
Chandra,  I.  (2013).  Analisa  Pengaruh  Experiential Marketing  Terhadap  Customer  Satisfaction Dengan  Perceived  Value  Sebagai  Variabel Intervening  Konsumen  The  Premiere  Grand  City Surabaya. Jurnal Strategi Pemasaran , 1 (2), 1-10. Diena,  M.  L.  (2010).    Pengaruh  Ambien  Dan  Disain
Lingkungan  Fisik  Terhadap  Kepuasan  Pelanggan Hotel , Sekolah Tinggi Pariwisata Pelita Harapan,
Jakarta. http://www.google.co.id/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s &source=web&cd=1&ved=0CBoQFjAA&url=http% 3A%2F%2Frepository.ubm.ac.id%3A8080%2F260
%2F2%2F02_Diena_Mutiara_Lemy.pdf&ei=pJ E_VOv5EoXbmAXOtICwCQ&usg=AFQjCNGd DLCyCZxRb_RGXlDHTErym7HrA&sig2=lhMsv sMxSIt357WshLK3qg&bvm=bv.77648437,d.c2 E Elsandra,  Y.,  &  Rahayu,  S.  (2013).  Pengaruh Implementasi Customer Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Tamu Menginap Di  Premier  Basko  Hotel  Padang, e-Jurnal
Apresiasi Ekonomi, 1 (3), 126-133. Fadmawati,  D.  (2011). Reformulasi  Strategi Pemasaran  Untuk  Meningkatkan  Occupancy Room  Rate  Di  Hotel  Four  Seasons  Resort Jimbaran  Bali ,    Universitas  Udayana,
Denpasar. Hersanti,  N.  J.,  &  Ratnawati,  K.  (2012).  Pengaruh Atmosfer  Terhadap  Kepuasan  dan  Niatan Perilaku  Konsumen  di  Toko”  Oen”,  Kota Malang. Jurnal  Aplikasi  Manajemen , 10 (4),
772-780. Hunt, S. D., & Morgan, R. M. (1994). Relationship marketing in the era of network competition. Marketing  management , 3 (1),  18-
28. Isnadi.  (2010).  Analisis  Pengaruh  Customer Relationship  Marketing  Terhadap  Nilai Pelanggan  dan  Keunggulan  Produk  Dalam Meningkatkan  Kepuasan  dan  Loyalitas Pelanggan, Program Pasca Sarjana Universitas Diponegoro, Semarang. Jemaa,  A.  M.  B.,  &  Tournois,  N.  (2014). Relationship  Marketing  Key  Concepts  as
Relationship  Value  Determinant. Journal  of Marketing Research & Case Studies , 2014 , 1- 17.
Juhana, D., Manik, E., Febrinella, C., & Sidharta, I. (2015). Empirical Study on Patient Satisfaction and  Patient  Loyalty  on  Public  Hospital  in Bandung,  Indonesia. International  Journal  of Applied Business and Economic Research , 13 (6), 4305-4326. Kanaidi & Suparno. (2010). Competitive Advantage Aspek Service  Quality , Satisfaction , Trust , Reputation ,  Dan Customer  Loyalty, The  4th
PPM  National  Conference  on  Management Research Jakarta, 25 November 2010 Karyani.  (2013).  Keluarga  Sebagai  Ranah  Utama Kesejahteraan Siswa, Jurnal Ilmiah PARENTING, 3 (1), 206-213.
Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2010). Prinsip-Prinsip Pemasaran . Jakarta: Erlangga.
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2012). Manajemen Pemasaran ,  Jilid  2,  dialihbahasakan  oleh Benjamin Molan, Jakarta: PT Indeks.
Kusumawati, A. (2011). Analisis Pengaruh Experiential
Marketing  Terhadap  Kepuasan  Dan  Loyalitas Pelanggan:  Kasus  Hypermart  Malang  Town Square  (MATOS). Jurnal  Manajemen  Pemasaran Modern , 3 (1), 75-81. Kock.  N.  (2012),    Exploring  Free  Questionnaire  Data with  Anchor  Variables, International  Journal  of Healthcare  Information  Systems  and  Informatics, 7 (1), 46-63.
Lam, S. Y., Shankar, V., Erramilli, M. K., & Murthy, B. (2004).  Customer  value,  satisfaction,  loyalty,  and switching costs: an illustration from a business-to- business service context. Journal of the academy of marketing science , 32 (3), 293-311.
Payne, A. (1993). The essence of services marketing . Prentice Hall. Rini,  S.  E.  (2009).  Menciptakan  Pengalaman Konsumen Dengan Experiential Marketing, Jurnal Manajemen Bisnis, 2 (1), 15 – 20.
Schmitt,  B.  H.  (2000). Experiential  marketing:  How  to get  customers  to  sense,  feel,  think,  act,  relate . Simon and Schuster.
Sembiring,  M.  N.  (2009).  Pengaruh  Dimensi-Dimensi Percieved  Value  terhadap  Customer  Satisfaction, Widya, Ekonomi, 26 (285),  Juni.
Setiadi, N. J. (2008). Perilaku konsumen: konsep dan implikasi untuk strategi dan penelitian pemasaran , Jakarta: Kencana.
Sidharta,  I.,  &  Suzanto,  B.  (2015).  Pengaruh Kepuasan  Transaksi  Online  Shopping  Dan Kepercayaan  Konsumen  Terhadap  Sikap Serta Perilaku Konsumen Pada E- Commerce. Jurnal  Computech  &  Bisnis , 9 (1), 23-36.
Sidharta,  I.,  Affandi,  A.,  &  Priadana,  S.  (2016). Service  quality  of  pharmaceutical  service  at public hospital in Bandung, Indonesia. International  Journal  of  PharmTech Research , 9 (4), 142-146. Smith, J. B., & Colgate, M. (2007). Customer value creation:  a  practical  framework. Journal  of marketing Theory and Practice , 15 (1), 7-23. Soegoto,  H.  (2007).  Pengaruh  Nilai  dan Kepercayaan  Terhadap  Loyalitas  Nasabah Prioritas. Jurnal  Ilmiah  UNIKOM , 7 (2),  269- 279. Swastha,  B.  D.,  &  Handoko,  T.  H.  (2012). Marketing  Management  Consumer  Behavior Analysis. Yogya: BPFE Tjiptono,  F.  (2008). Strategi  Pemasaran .  Jakarta: Andi.
Yuan, Y. H. E., & Wu, C. K. (2008). Relationships among  experiential  marketing,  experiential value,  and  customer  satisfaction. Journal  of Hospitality  &  Tourism  Research , 32 (3),  387- 410.