## PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN CITRA UNIVERSITAS TERBUKA TERHADAP WORD OF MOUTH MAHASISWA
Oleh:
Angga Sucitra Hendrayana 1 , Imas Maesaroh 2 , Deden Taryana 3
Dosen UPBJJ-UT Bandung 1 E-mail : angga-sucitra@ut.ac.id UPBJJ-UT Bandung 2 E-mail: imas@ut.ac.id UPBJJ-UT Bandung 3 Email: deden-taryana@ut.ac.id

## ABSTRAK
Keunggulan  sistem  pendidikan  jarak  jauh  yang  telah  terbukti  mampu menjangkau  daerah  yang  luas  dan  massal  menyebabkan  biaya  yang  harus ditanggung mahasiswa juga menjadi lebih murah. Namun, bukan hanya luas jangkauan  sistem  dan  besarnya  jumlah  mahasiswa  yang  menjadi  fokus penyelenggaraan  UT,  tetapi  peningkatan  kualitas  layanan  baik  layanan akademik  maupun  administrasi  akademik  juga  menjadi  fokus  utama.  UT sebagai  perguruan  tinggi  negeri  terbuka  dan  jarak  jauh  satu–satunya  di Indonesia  yang  menerapkan  sistem  belajar  jarak  jauh  tentu  saja  terus  selalu meningkatkan  kualitas  pelayanannya  kepada  para  mahasiswa  dan stakeholder .  Jasa  pendidikan  kepada  mahasiswa  merupakan  serangkaian proses  penilaian  dengan  membandingkan  seberapa  besar benefit yang diperoleh dari produk dan jasa dengan pengorbanan  yang dikeluarkan untuk membeli produk dan memanfaatkan jasa tersebut. Pengalaman para user UT yang  merasakan  kepuasan  atas  kualitas  pelayanan  tentu  saja  akan meningkatkan citra positif UT di masyarakat. Dengan memperoleh kepuasan mereka melakukan word of mouth (WOM) yang positif di dalam membangun citra  UT.  Metode  Penelitian  yang  digunakan  yaitu Survey  Explanatory dengan  sampel  sebanyak  100  orang  responden.  Analisis  data  yaitu  analisis jalur  dengan  menggunakan  software  SPSS.  Dari  hasil  penelitian  didapat bahwa Experiential Marketing dan Citra Universitas Terbuka secara simultan berpengaruh signifikan terhadap WOM mahasiswa.
Kata Kunci: e xperiential marketing, citra, word of mouth

## I. PENDAHULUAN
Sebagai  Perguruan  Tinggi  Terbuka  Jarak  Jauh  (PTTJJ),  Universitas Terbuka  (UT)  dapat  berperan  penting  dalam  mewujudkan  masyarakt berpengetahuan  melalui  pengembangan  program-program  pendidikan berkelanjutan  ( continuing  education )  ataupun  program  berjenjang  ( degree ). Program-program  pendidikan  berkelanjutan  harus  didesain  sedemikian  rupa sehingga  memenuhi  kebutuhan  masyarakat  dan  memacu  semangat  belajar sepanjang  hayat.  Sementara  itu,  program-program  berjenjang  selain memenuhi  kebutuhan  masyarakat  juga  harus  memiliki  standar  kualitas nasional.  Dengan  jumlah  mahasiswa  dan  alumni  UT  yang  semakin  besar, turut  berperan  dalam  menyebarluaskan  nama  dan  citra  UT.  Persoalan  yang dihadapi  UT sekarang adalah bukan bagaimana  mensosialisasikan UT tetapi lebih  kepada  mempertahankan  dan  meningkatkan  citra  positif  tentang  UT serta  keunggulan  sistem  pendidikan  jarak  jauh  dalam  menghasilkan  SDM berkualitas.
Dengan  adanya  kemudahan  persyaratan  untuk  menjadi  mahasiswa  di UT, UT memiliki daya tampung yang besar untuk menerima mahasiswa baru setiap  tahunnya. Berdasarkan  data  yang  diperoleh  dari Student  Record System ,  mahasiswa  Non  Pendidikan  Dasar  jumlah  mahasiswa  baru    pada masa  regsitrasi  2015.1,  yang  mendaftar  di  Unit  Program  Pendidikan  Jarak Jauh (UPBJJ) UT Bandung sebanyak 751 orang.

## Gambar 1.1. Informasi Tentang UT
382 121 120 66 56 4 1 1 INFORMASI TENTANG UT
Berdasarkan  data  yang  diperoleh  dan  diolah,  50,9  %  para  mahasiswa baru tersebut  mendapatkan informasi  tentang UT dari teman dan 7,5 % dari keluarga  atau  kerabat  mereka.  Sehingga  dapat  disimpulkan  para  mahasiswa ini  mendapatkan  informasi  tentang  UT  dari  orang  yang  telah  mendapatkan experience menganai  layanan  UT  atau  tentang  UT  ataupun  mendapatkan informasi mengenai citra UT baik dari temannya atau keluarga serta kerabat mereka dari mulut ke mulut.
Keunggulan  sistem  pendidikan  jarak  jauh  yang  telah  terbukti  mampu menjangkau  daerah  yang  luas  dan  massal  menyebabkan  biaya  yang  harus ditanggung mahasiswa juga menjadi lebih murah. Namun, bukan hanya luas jangkauan  sistem  dan  besarnya  jumlah  mahasiswa  yang  menjadi  fokus penyelenggaraan  UT,  tetapi  peningkatan  kualitas  layanan  baik  layanan akademik maupun administrasi akademik juga menjadi fokus utama.
UT sebagai perguruan tinggi negeri terbuka dan jarak jauh satu–satunya di Indonesia yang menerapkan sistem belajar jarak jauh tentu saja terus selalu meningkatkan  kualitas  pelayanannya  kepada  para  mahasiswa  dan stakeholdernya .  Jasa  pendidikan  yang  diberikan  kepada  para  mahasiswa merupakan  serangkaian  proses  penilaian  dengan  membandingkan  seberapa besar benefit yang  diperoleh  dari  produk  dan  jasa  dibandingkan  dengan pengorbanan  yang  dikeluarkan  untuk  membeli  atau  memanfaatkan  produk dan  jasa  tersebut.  Pengalaman  para  pengguna  jasa  atau  produk  UT  yang merasakan  kepuasan  atas  kualitas  pelayanan  yang  dirasakan  tentu  saja  akan meningkatkan citra positif UT di masyarakat. Dengan memperoleh kepuasan, mereka  otomatis  melakukan word  of  mouth yang  positif  di  dalam membangun citra UT.

## II. LANDASAN TEORI

## 2.1. Experiential Marketing
Konsep  e xperiential  marketing yang  dikembangkan  oleh  Bernd  H. Scmidth  diadaptasi  dari  Pine  dan  Gilmore  mengungkapkan  dalam  bukun ya Experience  Economy (1999),  bahwa experience merupakan  sebuah penawaran  ekonomi  baru  yang  timbul  sebagai  tahapan  selanjutnya  setelah komoditas,  barang,  dan  jasa.  Pine  dan  Gilmore  menyebut  ini  sebagai progression  of  economic  value .  Dalam  pandangan  Pine  dan  Gilmore  setiap
ekonomi  menawarkan  dasar  utama  yang  berbeda,  dimana  setiap  perbedaan menggambarkan  bagaimana  kesuksesan  dapat  menciptakan  nilai  ekonomi yang lebih baik. Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan untuk memberikan  informasi  yang  lebih  dari  sekedar  informasi  mengenai  sebuah produk atau jasa.
Schmitt  dan  Rogers  (2008)  menerangkan  kerangka  analisis Experiential  Marketing melalui  dua  aspek  yang menjadi  pilar  pendekatan experiential    marketing yang  menurut    sudut    pandang    praktisi    dan profesional    akan  sangat    membantu    memahami    bagaimana    seharusnya menciptakan  kampanye  pemasaran  yang  dapat  menyentuh  berbagai pengalaman  yang  spesifik  dengan  konsumen, yaitu Strategic  Experiential Moduls (SEMs)  dan Experiential  Provider (ExPros).
Menurut  Schmitt  dan  Rogers  (2008), Strategic Experiential  Moduls (SEMs)    merupakan    kerangka Experiential    Marketing yang    terdiri    dari pengalaman melalui  indera  ( sense ),  pengalaman  afektif  ( feel ), pengalaman kognitif kreatif ( think ), pengalaman fisik dan keseluruhan  gaya  hidup  ( act) , serta    pengalaman    yang  menimbulkan    hubungan    dengan    kelompok referensi  atau kultur  tertentu  ( relate ).

## 2.2. Citra
Citra  perusahaan  menjadi  salah  satu  pegangan  bagi  konsumen  dalam mengambil  keputusan  penting.  Citra  yang  baik  akan  menimbulkan  dampak positif  bagi  perusahaan,  sedangkan  citra  yang  buruk  melahirkan  dampak negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan.
Kotler  (2012)  memberikan  definisi  atau  pengertian  citra  sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu  objek.  Frank  Jefkins  (Soemirat  &  Adrianto,  2007:114)  memberikan definisi  atau  pengertian  citra  sebagai  kesan  seseorang  atau  individu  tentang sesuatu  yang  muncul  sebagai  hasil  dari  pengetahuan  dan  pengalamannya. Soleh Soemirat  &  Elvinaro (2007:113) memberikan definisi atau pengertian citra  tentang  bagaimana  pihak  lain  memandang  sebuah  perusahaan, seseorang,  suatu  komite,  atau  suatu  aktivitas.  Buchari  Alma  (2008:55) memberikan  definisi  atau  pengertian  citra  sebagai  impresi,  perasaan  atau
konsepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, mengenai suatu obyek, orang atau mengenai lembaga.
Citra  berusaha  untuk  menggapai  visibilitas (brand  awareness) , perhatian (brand  mind  share) ,  dan  loyalitas  melalui  informasi,  emosi, identitas,  dan  kepribadian  (Kotler,  et.al,  2008:139).  Sehubungan  mengenai Citra  Universitas  Helgesen  &  Nesset  (2007)  menggunakan  tiga  pengukuran dalam mengukur citra perguruan tinggi/universitas yaitu
1. Persepsi  mahasiswa  mengenai  citra  perguruan  tinggi/universitas  di lingkungan pergaulan
2. Persepsi  mahasiswa  mengenai  citra  perguruan  tinggi/universitas  di lingkungan masyarakat umum
3. Persepsi  mahasiswa  mengenai  citra  karyawan  institusi  perguruan tinggi/universitas tempat studi.
Sedangkam  Ostergaard  &  Kristensen  (2005)  dalam  penelitiannya mengenai  kepuasan  dan  loyalitas  mahasiswa  di  perguruan  tinggi  yang didalamnya  terdapat  pengukuran  terhadap  citra  universitas  menggunakan beberapa indikator antara lain:
1. Persepsi  mahasiswa  tentang  citra  universitas  sebagai  tempat  untuk melanjutkan studi yang diandalkan dan dapat dipercaya
2. Persepsi  mahasiswa  tentang  citra  universitas  sebagai  perguruan  tinggi yang memiliki reputasi yang baik
3. Persepsi  mahasiswa  tentang  citra  universitas  sebagai  perguruan  tinggi terbuka internasional
4. Persepsi  mahasiswa  tentang  citra  universitas  sebagai  perguruan  tinggi yang selalu memenuhi kebutuhan mahasiswanya
5. Persepsi mahasiswa tentang citra yang dengan mudah dapat menyesuaikan dengan lingkungan masyarakat
Sedangkan  Eddy  Soeryanto  Soegoto  (2007)  menilai  citra  institusi perguruan  tinggi  di  dalam  persepsi  mahasiswa  menyangkut recognation, reputation,  affinity dan brand  loyality, yang  diterjemahkan  ke  dalam indikator–indikator pengukuran sebagai berikut:
1. Tingkat brand (ketenaran) Perguruan Tinggi dikenal oleh stakeholder
2. Tingginya nilai perusahaan dalam persepsi pelanggan
3. Emotional  relationship yang  terjadi  antara brand perusahaan  dengan pelanggan

## 4. Tingkat kesetiaan pelanggan menggunakan jasa pendidikan

## 2.3. Word of Mouth (WOM)
Beberapa  ahli  dalam  komunikasi  pemasaran  mencoba  mendefinisikan WOM dari berbagai perspektif. Konsumen yang telah merasakan experience dengan sendirinya akan  melakukan word of  mouth . Oleh karena itu, definisi WOM yang paling tepat adalah  yang dikemukakan oleh Rosen dalam Kasip (2004):
“Semua  komentar  mengenai  suatu  produk  tertentu  yang diperjualbelikan diantara orang-orang pada suatu waktu tertentu.”
Kemudian,  definisi  WOM  yang  lebih  lengkap  dikemukakan  oleh Silverman (2001), dimana kita mendapatkan pemahaman yang lebih lengkap mengenai  WOM,  baik  dari  segi  pelaku  dan  medianya,  seperti  yang  tertera dalam pernyataan berikut ini:
“ WOM is communication about products and services between people who  are  perceived  to  be  independent  of  the  company  providing  the products and services, in a medium perceived to be independent of the company .”
WOM memiliki kekuatan yang lebih besar dibandingkan dengan iklan atau penjualan langsung karena kekuatan WOM terletak pada kemampuannya dalam memberikan rekomendasi ( referral ). WOM mendapat perhatian  khusus  dari  konsumen  karena  dipersepsikan  sebagai  kredibel  dan orang  menyampaikan  WOM  dianggap  hanya  memberikan  informasi  dan membagi  pengalamannya  dalam  mengkonsumsi  suatu  produk/jasa  tanpa memiliki kepentingan apa-apa terhadap penjualan produk/jasa tersebut.
Alasan  lain  mengapa  WOM  sangat  penting  peranannya  dalam pemasaran  suatu  produk  adalah  karena  WOM  mampu  meningkatkan kecepatan  keputusan  pembelian  produk.  WOM membuat  proses  itu  menjadi lebih  cepat,  karena  apa  yang  dibicarakan  dalam  WOM  berdasarkan  atas pengalaman  terhadap  produk  atau  jasa  tersebut  sehingga  konsumen  akan cenderung mempercayainya.

## III. METODE PENELITIAN
Metode  dalam  penelitian  ini  yaitu survey  explanatory .  Metode survey explanatory adalah  metode  penelitian  yang  dilakukan  dengan  cara menjelaskan  hubungan  kausal  antara  variabel-variabel  melalui  pengujian hipotesis.  Populasi  dalam  penelitian  ini  yaitu  Mahasiswa  Non  Pendas  yang terdaftar  di  UPBJJ  UT  bandung  sampai  dengan  masa  registrasi  2015  yaitu sebanyak  4.653  orang.  Ukuran  sampel  ditentukan  berdasarkan  metode pengukuran sampel yang dikemukakan oleh Slovin. Banyaknya sampel yang dipilih  adalah  100  orang  responden.  Metode  penarikan  sampel  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah probability  sampling ,  yaitu  teknik sampling (teknik pengambilan sampel) yang memberikan peluang yang sama bagi  setiap  unsur  (anggota)  populasi  untuk  dipilih  menjadi  anggota  sampel (Sugiyono,  2006:74).  Analisis  Data  untuk  menganalisis  pengaruh  variabel penelitian  tersebut  digunakan  analisis  jalur  yang  diestimasi  dengan menggunakan bantuan aplikasi program SPSS .

## IV. PEMBAHASAN
Hipotesis  yang  diuji  dalam  penelitian  ini  berkaitan  dengan  pengaruh variabel x dan y. Hipotesis dirumuskan sebagai berikut:
1. Hipotesis 1 penelitan, yaitu Experiential Marketing mempunyai pengaruh terhadap word of mouth mahasiswa. Hipotesisnya sebagai berikut :
= Experiential  Marketing tidak  mempunyai  pengaruh  terhadap word of mouth mahasiswa
= Experiential  Marketing mempunyai  pengaruh  terhadap word  of mouth mahasiswa
2. Hipotesis  2  penelitian,  yaitu  Citra  Universitas  Terbuka  mempunyai pengaruh  terhadap word  of  mouth mahasiswa.  Hipotesisnya  sebagai berikut :
=  Citra  Universitas  Terbuka  tidak  mempunyai  pengaruh  terhadap word of mouth mahasiswa
= Citra Universitas Terbuka mempunyai pengaruh terhadap word of mouth mahasiswa
3. Hipotesis  3  penelitian, Experiential  marketing dan  Citra  Universitas Terbuka  mempunyai  pengaruh  terhadap word  of  mouth mahasiswa. Hipotesisnya sebagai berikut :
= Experiential  marketing dan  Citra  Universitas  Terbuka  tidak mempunyai pengaruh terhadap word of mouth mahasiswa
= Experiential  marketing dan  Citra  Universitas  Terbuka  tidak mempunyai pengaruh terhadap word of mouth mahasiswa
Secara  lebih  terstruktur  digambarkan  dalam  analisis  jalur  sebagai berikut
Tabel 4.1. Hasil Estimasi Uji Hipotesis Parsial
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .734 1.677 .438 .662 Experiental Marketing .329 .043 .564 7.692 .000 Citra .494 .106 .342 4.660 .000
a. Dependent Variable: Word Of Mouth
Berdasarkan output di  atas,  diperoleh  nilai  t  hitung  untuk  X 1 sebesar 7,692, X 2 sebesar 4,660. Nilai ini kemudian akan dibandingkan dengan nilai t pada tabel distribusi t. Untuk α=5%, db (derajat bebas) = n-k-1 = 100-3-1 = 96.
Berdasarkan  kriteria  uji  yang  telah  dipaparkan  sebelumnya,  maka  t hitung  (7,692)  >  t  tabel  (1,985)  mengindikasikan  bahwa  H 0 ditolak  dan  H 1 diterima,  artinya Experiental  Marketing (X 1 )  berpengaruh  signifikan  secara parsial terhadap Word of Mouth (Y).
Berdasarkan  kriteria  uji  yang  telah  dipaparkan  sebelumnya,  maka  t hitung  (4,660)  >  t  tabel  (1,985)  mengindikasikan  bahwa  H 0 ditolak  dan  H 1 diterima,  artinya  Citra  Universitas  Terbuka  (X 2 )  berpengaruh  signifikan secara parsial terhadap Word of Mouth Mahasiswa (Y).
Tabel 4.2. Hasil Estimasi Uji Hipotesis Simultan
ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 422.109 2 211.055 98.212 .000 a Residual 208.451 97 2.149 Total 630.560 99 a. Predictors: (Constant), Citra, Experiental Marketing
b. Dependent Variable: Word Of Mouth
Berdasarkan output di  atas,  diperoleh  nilai  F  hitung  sebesar  98,212. Nilai ini kemudian akan dibandingkan dengan nilai F pada tabel distribusi F. Untuk α=5%, db 1 (derajat  bebas)  =  k  =  3,  dan  db 2 =  n-k-1  =  100-3-1  =  96 diperoleh nilai F tabel sebesar 2,669.
Dikarenakan  F hitung (98,212) >  F tabel  (2,669) maka H 0 ditolak dan H 1 diterima,  artinya  bahwa Experiental  Marketing (X 1 )  dan  Citra    secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Word of Mouth (Y).
Dengan  menyertakan  koefisien  hasil  pengolahan  data  maka  diagram jalur dan persamaan strukturalnya adalah sebagai berikut :

## Gambar 4.1. Diagram Jalur
Persamaan Struktural : Y = 0,564 X 1 + 0,342X 2 + ε
Dari analisi jalur di atas dapat diketahui ringkasan dari hasil penelitian yaitu :
1. Pengaruh  dari Experiential  Marketing terhadap Word  of  Mouth sebesar 0,564.  Kontribusi Experiential  Marketing (X1)  yang  secara  langsung mempengaruhi Word of Mouth (Y) sebesar 0,564 2 = 0,318 atau 31,8 %. 2. Pengaruh  dari  Citra  Universitas  Terbuka  (X2)  terhadap Word  of  Mouth sebesar  0,342,  kontribusi  Citra  Universitas  Terbuka  (X2)  yang  secara langsung  mempengaruhi Word  of  Mouth (Y)  sebesar  0,342 2 =  0,117  atau 11,7 %
3. Pengaruh Experiential  Marketing (X 1 ),  dan  Citra  Universitas  Terbuka (X 2 ) secara simultan terhadap Word Of Mouth (Y) sebesar R square = 0,669 = 66,9%,  sedangkan sisanya sebesar 33,1% dipengaruhi faktor–faktor lain yang tidak dapat dijelaskan dalam penelitian.

## V. KESIMPULAN
Experiential  marketing dan  Citra  Universitas  Terbuka  berpengaruh terhadap Word of Mouth mahasiswa. Pengaruh Experiential Marketing lebih besar dibandingkan dengan pengaruh citra. Hal ini menunjukkan pengalaman para mahasiswa dan kesan para mahasiswa yang didapatkan dan dirasakan di UT  mendorong  mahasiswa  dalam  melakukan word  of  mouth atau penyampaian informasi mengenai UT kepada orang lain.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  David  A  and  Joachimsthaler,  Erich  (2000). Brand  leadership: Building assets in the information society . Free Press  (New York)
Aaker,  David  A,  V.  Kumar  &  George  S.  Day.  2004. Marketing  Research . Eighth Edition.USA: John Wiley & Sons Inc
Babin,   B.J.,   Darden,   W.R.,  and   Griffin,   M.  1994. Work   and/or   Fun: Measuring    Hedonic    and  Utilitarian    Shopping    Value .    Journal    of Consumer Research, Vol.20, March, p.664-656.
Baran,  R.,  Galka,  R.,  and  Struk,  D.  2008. Principle  of    Customer Relationship  Management .  Ohio: Thomson South-Western.
Buchari Alma, 2005. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa . Alfabeta Bandung
Buchari  Alma.  2008. Manajemen  Corporate  dan  Strategi  Pemasaran  Jasa Pendidikan Fokus Pada Mutu dan layanan Prima. Bandung: Alfabeta.
Eddy  Soeryanto  Soegoto  (2008). Lingkungan  Pemasaran  dan  Sumber Keunggulan  Bersaing  Dalam  perumusan  Strategi  Pemasaran .  Jurnal Trikonomika Fakultas Ekonomi UNPAS.
Egan, J.  2008, Relational   Marketing:  Exploring Relational  Strategies  in Marketing,  (4th  edition) , New Jersey: Prentice Hall
Gilbert,  David.  2003. Retail  marketing  management  (2nd  ed) .  England: Prentice Hall.
Hasan,  Ali.  2009. Marketing  Edisi  Baru . Yogyakarta: Media Pressindo.
Helgesen, O., and Nesset, E. (2007). ‘‘ Images, Satisfaction and Antecedents: Drivers  of  Student  Loyalty?  A  Case  Study  of  a  Norwegian  University College ,’’ Corporate Reputation Review, Vol. 10, No. 1, pp. 38–59.
Malhotra, N.K. 2007. Marketing Research (5th edition) . New Jersey: Prentice Hall.
Pine,  B.  Joseph.,  and  Gilmore  H.  James.  1999. The  Experience    Economy: Work  is  Theatre  and  Every Business a Stage . Boston: Harvard Business
School Press.
Prahalad,  C.  K.,  and  Venkatram  Ramaswamy. 2000. Co-opting  Customer Competence. Harvard Business Review, 78 (1), p.79-87.
Rosen,  Emanuel  terjemahan  Zoelkifli  Kasip.  2004. Kiat  Pemasaran  dari Mulut ke Mulut . Jakarta: PT Elex Media Komputindo.
Schmitt,    H.    Bernd.    1999. Experiential  Marketing:  How  to  get  your customer to sense, feel, think, act and relate to your company and brands. New York: The FreePress.
Sernovitz,  Andy.  2006. Word  of  Mouth  Marketing:  How  Smart  Companies Get People Talking. Chicago: Kaplan Publishing.
Silverman, George. 2001. The Secrets of Word of Mouth Marketing: How to Trigger Exponential  Sales  through Runaway Word of  Mouth . New York: AMACOM.
Sugiyono.  2011. Metode  Penelitian  Kuantitatif,  kualitatif  dan  R&D . Bandung: Alfabeta.