Consumer Experience, Value and Revisit Intention a University Canteen
(Pengalaman Konsumen, Nilai dan Keinginan untuk Berkunjung Ulang di Kantin Mahasiswa)

## Alhapen Ruslin Chandra
Mahasiswa Program Doktor Ilmu Manajemen Universitas Andalas Padang Email : alhapen@pnp.ac.id

## Abstract
This study examines the role of students experience as consumers towards utilitarian values which affects their intention to revisit the student canteen at Politeknik Negeri Padang. Consumer experience variables are measured using five dimensions, namely sense, feel, think, act, and relate. Data were analysed using Partial  Least  Square  Structural  Equation  Modelling  (PLS-SEM).  This  study  found  that  of  the  five dimensions of consumer experience, four dimensions, namely sense, feel, act and think, have a significant positive  relationship  towards  utilitarian  value.  Meanwhile,  the  relate  dimension  has  no  effect  on utilitarian  value.  Furthermore,  utilitarian  value  also  has  a  positive  and  significant  effect  on  the consumers  intention  to  revisit  the  student  canteen.  In  its  role  of  mediating  the  relationship  between consumer  experience  and  consumer  intention  to  revisit,  it  was  found  that  utilitarian  values  are  also  a mediator between sense, feel, act and think and the intention to revisit the canteen. However, utilitarian value is not a mediator between relationship and consumer intention to revisit the canteen. The utilitarian value that consumers get through their experiences will increase their intention to revisit the canteen.

## Keywords: consumer experience, value, utilitarian

## Abstrak
Penelitian  ini  menguji  bagaimana  peran  pengalaman  mahasiswa  sebagai  konsumen  tehadap  nilai utilitarian  yang  berpengaruh  terhadap  keinginan  untuk  berkunjung  ulang  ke  kantin  mahasiswa  di Politeknik  Negeri  Padang.  Variabel  pengalaman  konsumen  diukur  dengan  menggunakan  lima  dimesi yaitu  sense,  feel,  think,  act,  dan  relate.  Data  dianalisis  dengan  menggunakan  partial  least  square structural  equation  modelling  (PLS-SEM).  Dari  pengujian  data,  ditemukan  bahwa  dari  lima  dimnesi pengalaman konsumen, empat dimensi  diantaranya, yaitu sense, feel, act  dan think berpengaruh positif signifikan  tehadap  nilai  utilitarian.  Sedangkan  dimensi  relate  tidak  berpengaruh  terhadap  nilai utilitarian.  Selanjutnya  nilai  utilitarian  juga  berpengaruh  positif  dan  signifikan    tehadap  keinginan konsumen untuk berkunjung kembali ke kantin mahasiswa. Dalam perannya memediasi hubungan antara pengalaman  konsumen  dengan  keinginan  konsumen  untuk  berkunjung  kembali,  ditemukan  bahwa  nilai utilitarian  juga  merupakan  mediator  antara  sense,  feel,  act  dan  think  dengan  keinginan  berkunjung kembali.  Namun  nlai  utilitarian  bukan  merupakan  mediator  antara  relate  dengan  keinginan  konsumen untuk  berkunjung  kembali.  Nilai  utilitarian  yang  diperoleh  konsumen  melalui  pengalamannya,  akan meningkatkan niat mereka untuk kembali mengunjungi kantin mahasiswa.
Kata kunci: pengalaman konsumen, nilai utilitarian, berkunjung ulang

## PENDAHULUAN
Dalam  menjalankan  kegiatan  perkuliahannya  di  kampus,  mahasiswa  tentu membutuhkan  kantin  yang  menyediakan  makanan  dan  minuman  untuk  memenuhi kebutuhan mereka. Di Politeknik Negeri Padang, sebagian besar mahasiswa berbelanja makanan  pada  suatu  komplek  kantin  semi  permanen  dan  sederhana.  Walaupun  semi permanen,  namun  pemilik  kantin  berusaha  menciptakan  suasana  yang  nyaman  dan akrab dengan pengunjungnya. Disamping menjadi tempat yang menyediakan makanan bagi  mahasiswa,  keberadaan  kantin  di  perguruan  tinggi  juga  menjadi  elemen  penting
bagi mahasiswa dalam berinteraksi atau berhubungan sosial satu sama lain. Bahkan para mahasiswa  juga  memiliki  hubungan  yang  cukup  dekat  dengan  pemilik  atau  karyawan kantin  tersebut.  Dalam  menjalankan  bisnisnya,  pemilik  kantin  di  Politeknik  Negeri Padang  senantiasa  berupaya  untuk  menarik  konsumen  baru  dan  mempertahankan konsumen  yang  sudah  berlangganan  dengan  mereka.  Adanya  beberpa  alternatif  kantin yang tersedia, membuat persaingan semakin ketat antar pengelola kantin tersebut. Oleh sebab itu, pemilik kantin harus berupaya menciptakan kepuasan bagi konsumennya agar mereka tetap berkunjung dan berbelanja di tempat mereka.
Pengalaman  konsumen  merupakan  konsep  penting  dalam  pemasaran  dan  telah menjadi  fokus  penelitian  para  ahli  dalam  bidang  pemasaran  (Becker  dan  Jaakkola, 2020).  Demikian  juga  dengan  penelitian  mengenai  keinginan  untuk  berkunjung  ulang, yang juga merupakan topik yang menarik pada bidang jasa (Chen, 2017). Namun tidak banyak  penelitian  pada  kantin  mahasiswa  berkaitan  dengan  pengalaman  mereka  dan keinginan  untuk  berkunjung  ulang  pada  kantin  tersebut.  Banyak  studi  yang  meneliti pengalaman konsumen pada bidang hospitality yang memberikan nilai hedonisme pada konsumennya  (Rajput  dan  Gahfoor,  2020;  Anggraeni  et.  al.,  2020;  Kim  et.  al.,  2019; Konuk, 2019; Richardson et. al., 2019; Meng dan Choi, 2018; Rana et. al., 2017; Ding dan  Tseng,  2015).  Penelitian  ini  berbeda  denga  penelitian  tersebut,  dimana  studi  ini bertujuan  untuk  melihat  bagaimana  pengaruh  pengalaman  mahasiswa  sebagai konsumen  tehadap  keinginan  mereka  untuk  berkunjung  ulang  ke  kantin  mahasiswa Politeknik Negeri Padang yang sama sekali tidak memberikan nilai hedonisme. Kantin mahasiswa  yang  diteliti  mempuyai  karakteristik  yang  sederhana.  Dengan  demikian, studi  ini  berkontribusi  bagi  pengembangan  teori  terutama  dalam  penyediaan  jasa makanan, terutama yang menawarkan nilai utilitarian pada konsumennya.

## METODE PENELITIAN Model Penelitian
Salah  satu  faktor  yang  mendorong  konsumen  untuk  berkunjung  ulang  adalah pengalaman konsumen ( customer experience ) (Homburg, et. al., 2017; Jaakkola et. al., 2015;  Keiningham  et  al.,  2017).  Pemasar  tentu  harus  memperhatikan  pengalaman konsumen tersebut dalam menyusun  strateginya.  Begitu juga dengan keberadaan suatu kantin di kampus, dimana konsumen tentu juga mengalami berbagai pengalaman ketika mengunjungi  tempat  tersebut.  Studi  mengenai  keinginan  berkunjung  kembali menemukan  bahwa  konsumen  tidak  hanya  berkunjung  untuk  berbelanja,  tapi  ada  juga yang mencari hiburan dan kesenangan.   Pada penelitian ini, istilah berkunjung kembali sama maksudnya dengan istilah berkunjung ulang.
Babin  et.  al.,  (1994)  menemukan  bahwa  evaluasi  konsumen  terhadap  suatu produk  atau  layanan,  tidak  hanya  dipengaruhi  oleh  kualitas  fungsional  suatu  produk saja,  tetapi  juga  dipengaruhi  oleh  kualitas  emosionalnya.  Dalam  perilaku  konsumen, emosional  seringkali  melekat  pada  pengalaman  individu  ketika  mereka  berinteraksi dengan stimuli yang diberikan suatu produk atau jasa yang mereka konsumsi (Grundey, 2008).  Proses  penciptaan  pengalaman  konsumen  terbentuk  dari  banyak  hal  selama terjadinya  kegiatan  konsumsi  yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen.  Pengalaman merupakan  peristiwa  pribadi  yang  terjadi  sebagai  respon  terhadap  stimuli,  yang dihasilkan dari pengamatan langsung atau partisipasi dalam suatu peristiwa, baik nyata, virtual,  atau  dalam  mimpi  (Keng  et.al.,  2013).  Sementara  itu,  Tynan  dan  McKechnie (2009)  menyatakan  bahwa  pengalaman  merupakan  apa  yang  dilihat,  didengar, dirasakan,  dan  dipikirkan  oleh  seseorang  tentang  semua  kegiatan  yang  dilakukannya saat berinteraksi dengan orang lain, tidak hanya selama kegiatan berlangsung, tapi juga setelah  kegiatan  selesai,  dengan  menganalisisnya  dan  memahaminya  setelah  kejadian
selesai.  Oleh  sebab  itu,  pengalaman  harus  dipahami  dalam  hal  perasaan,  emosi, persepsi, perilaku, dan hubungan konsumen dengan suatu produk atau layanan maupun merek (Schmitt, 1999).
Pengalaman  konsumen  dieksplorasi  dengan  melihat  bagaimana  produsen menciptakan  pemasaran  berdasarkan  pengalaman  konsumen  yang  terdiri  dari sense (pengalaman  indrawi), feel (pengalaman  afektif), think (pengalaman  kognitif  kreatif), act (pengalaman  fisik,  perilaku  dan  gaya  hidup),  dan relate (pengalaman  identitas sosial)  (Schmitt,  1999).  Pemasar  perlu  memberikan  perhatian  yang  besar  untuk meningkatkan nilai produk dengan memperhatikan fitur pengalaman konsumen (Lemon dan  Verhoef,  2016).  Pengalaman  yang  mengarah  pada  persepsi  nilai,  tidak  hanya memberikan  nilai  utilitarian  secara  fungsional,  tetapi  juga  nilai  yang  terkait  dengan persepsi  sensorik  dan  perilaku  emosional  (Holbrook,  1994).  Nilai  dalam  pengalaman konsumsi terdiri dari dimensi ekstrinsik dan intrinsik, dimana nilai ekstrinsik mengacu pada  kepraktisan  yang  diperoleh  melalui  pembelian  suatu  produk,  sedangkan  nilai intrinsik  mengacu  pada  kesenangan  yang  timbul  dari  perilaku  pembelian  konsumen (Knutson  dan  Beck,  2004).  Nilai  utilitarian  memprioritaskan  manfaat  fungsional  yang didapat  dari  suatu  produk atau layanan,  sehingga  mencerminkan  belanja  yang  rasional dalam mencapai tujuan konsumen (Picot-Coupey et. al., 2020).
Penelitianya  Yoo  et.  al.,  (2020)  dan  Prebensen  dan  Rosengren  (2016) menemukan bahwa ada hubungan  yang erat antara pengalaman dengan nilai utilitarian yang  dihasilkan  dari  pengalaman  berbelanja.  Penelitian  ini  dilakukan  pada  kantin mahasiswa  dengan  konsep  yang  sederhana,  yang  lebih  memperhatikan  nilai  utilitarian yang diberikan produknya. Karena pengalaman konsumen dapat diukur dari sense , feel , think , act dan relate (Schmitt, 1999), maka dikemukakan hipotesis berikut: Hipotesis 1a: Sense memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap nilai utilitarian. Hipotesis 1b: Feel memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap nilai utilitarian.
Hipotesis 1c: Think memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap nilai utilitarian. Hipotesis 1d: Act memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap nilai utilitarian. Hipotesis 1e: Relate memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap nilai utilitarian.
Keinginan mengunjungi kembali mengacu pada keinginan konsumen untuk terus menggunakan  suatu  produk  atau  berkunjung  kembali  di  masa  depan  yang  merupakan indikasi  adanya  kepuasan  atau  ketidakpuasan  konsumen  (Rajput  dan  Gahfoor,  2020). Keinginan  untuk  berkunjung  kembali  berguna  untuk  mengevaluasi  kinerja  pemasaran dalam  membangun  hubungan  yang  berkelanjutan.  Beberapa  penelitian  menemukan adanya hubungan antara nilai konsumen dan keinginan berkunjung kembali (Yoo et. al., 2020;  Kim  et.  al,  2019;  Kim  et.  al.,  2013).  Jika  konsumen  dapat  memperoleh  nilai utilitarian  dari  produk,  maka  kemungkinan  mereka  akan  melakukan  kunjungan  ulang (Ozturk et. al., 2016). Dari bahasan ini, dikemukakan hipotesis berikut:
Hipotesis  2 : Nilai  utilitarian  memiliki  pengaruh  positif  signifikan  terhadap keinginan mengunjungi kembali.

## Gambar 1   Model Penelitian

## Sampel
Sampel penelitian ini adalah mahasiswa Politeknik Negeri Padang. Chin (2000) menyatakan  bahwa  ukuran  sampel  minimal  ketika  menggunakan  PLS-SEM  adalah antara  30  sampai  100.  Sampel  akhir  penelitian  ini  yang  mengisi  dengan  baik  survei menggunakan  kuesioner  berjumlah  100  orang.  Mereka  merupakan  mahasiswa  yang sering  berkunjung  dan  berbelanja  di  kantin  mahasiswa  di  Politeknik  Negeri  Padang. Dari  100  responden  diketahui  bahwa  52%  adalah  mahasiswa  tahun  pertama,  45% mahasiswa  tahun  ke  dua,  dan  sisanya  mahasiswa  tahun  ke  tiga  dan  keempat.  Diantara mereka,  71%  adalah  wanita  dan  sisanya  adalah  pria  (29%).  Sebagian  besar  responden tinggal di rumah kos (49%) dan rumah orang tua (43%).

## Instrumen Penelitian
Penyusunan  pertanyaan  dilakukan  dengan  menggunakan  instrumen  pengukuran yang diadopsi dari beberapa penelitian terdahulu. Ada tiga variabel yang diteliti, terdiri dari pengalaman konsumen, nilai utilitarian, dan keinginan untuk berkunjung.  Variabel pengalaman  konsumen  terdiri  dari  dimensi sense,  feel,  think,  act, dan relate , menggunakan  pengukuran  Schmitt  (1999)  dan  Ding  and  Tseng  (2015).  Pengukuran variabel  nilai  utilitarian  dilakukan  dengan  menggunakan  pengukuran  pada  penelitian Babin et al. (1994) dan Ryu et. al., (2010).  Sedangkan pengukuran variabel keinginan berkunjung kembali, dilakukan dengan menggunakan pengukuran pada penelitian Kim et.  al.,  (2013),  dan  Wang  dan  Yu  (2016).  Semua  pertanyaan  selain  demografi responden,  diukur  dengan  menggunakan  skala  likert  dimulai  dari  1  =  sangat  tidak setuju,  sampai  5  =  sangat  setuju.  Item  pertanyaan  pada  kuesioner  ditampilkan  pada Tabel 1.
H1e H1b sense H1a Feel Keinginanberkunj ungkembali Nilai Utilitarian Pengalaman Konsumen H2 H1c H1d think act relate
Tabel 1   Instrumen Pengukuran Variabel Item pengukuran Customer Experience - Sense - Makanan yang ditawarkan mengundang selera (Se1) - Makanan disajikan dengan menarik (Se2) - Tata letak yang baik (Se3) - Feel - Suasana menyenangkan (Fe1) - Merasa nyaman berbelanja (Fe2) - Suhu tidak panas (Fe3) - Pencahayaan baik (Fe4) - Think - Merasa  aman  berhubungan  dengan  pemilik/pelayan (Th1) - Tidak merasa dirugikan ketika belanja (Th2) - Meras puas dengan pelayanan yang diberikan (Th3) - Pemilik/pelayan  berusaha  memuaskan  kebutuhan (Th4) - Act - Sesuai dengan gaya hidup (Ac1) - Menunjang kegiatan sehari-hari (Ac2) - Relate - Kesempatan  untuk  meningkatkan  hubungan  sosial dengan teman (Re1) - Bisa berinteraksi dengan orang lain (Re2) - Menambah  pengetahuan  dalam  berhubungan  sosial (Re3) Nilai Utilitarian - Nyaman (NU1) - Praktis dan ekonomis (NU2) - Mudah  menemukan  makanan  yang  dibutuhkan  dan inginkan (NU3) Keinginan berkunjung kembali - Ingin belanja segera (KBK1) - Berencana untuk belanja terus menerus (KBK2)
- Kemungkinan besar, akan belanja kembali  (KBK3)

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis  data  dilakukan  dengan  menggunakan Partial Least  Square Structural Equation  Modelling (PLS-SEM)  (Hair  et.  al.,  2013).  PLS-SEM  memiliki  kemampuan untuk  memprediksi  model  yang  kompleks  dengan  memaksimalkan  varians  yang dijelaskan  dalam  variabel  dependen  utama  (Hair,  Ringle,  dan  Sarstedt,  2011)  serta mampu untuk memperkirakan model jalur menggunakan ukuran sampel kecil. Analisis model  penelitian  dilakukan  dalam  dua  tahap,  yaitu:  evaluasi  validitas  dan  reliabilitas model  pengukuran  dan  pengujian  empiris  dari  hipotesis  yang  diajukan  (Hair  et.  al., 2013).

## Evaluasi Validitas reliabilitas
Untuk  menguji  multikolinieritas  antar  variabel,  maka  dilakukan  pengujian Variance  Inflation  Factor (VIF).  Variabel  mengalami  multikolinieritas,  jika  nilai  VIF antar  variabel  lebih  besar  dari  3,3  (Petter  et.  al.,  2007).  Dalam  penelitian  ini,  tingkat tertinggi VIF adalah 3,01. Dengan demikian tidak ada multikolinieritas antar variabel. Tabel  2.  menampilkan  variabel  pengukuran  dari  model  penelitian.  Faktor loading  semua  item  pada  variabel  masing-masing  lebih  besar  atau  sama  dengan  nilai ambang  0.50  (Hair,  et.  al.,  2006).  Nilai Alpha  Cronbach (α)  dari  semua  variabel  juga
lebih besar dari 0,70 dan nilai Composite Reliability (CR) lebih besar dari 0,75. Hal ini menunjukkan keandalan dari model pengukuran luar (Hair et al., 2006). Nilai Average Variance  Extracted (AVE)  dari  variabel  yang  lebih  besar  dari  atau  sama  dengan  nilai ambang batas 0.50 (Hair et al., 2006), menunjukkan bahwa model pengukuran memiliki validitas  konvergen.  Model  pengukuran  pada  penelitian  ini  juga  memiliki  validitas diskriminan karena korelasi antara dua variabel kurang dari akar kuadrat AVE (Fornell dan Larcker, 1981).

## Tabel 2 Properti Pengukuran
Konstruk Item pengukuran Faktor Loading Composite Reliability Cronbach Alpha Average Variance Extracted Sense Se1 0,870 0,926 0,880 0,807 Se2 0,895 Se3 0,929 Feel Fe1 0,796 0,831 0,738 0,554 Fe2 0,835 Fe3 0,644 Fe4 0,686 Think Th1 0,836 0,901 0,853 0,695 Th2 0,805 Th3 0,823 Th4 0,869 Act Ac1 0,945 0,946 0,886 0,897 Ac2 0,949 Relate Re1 0,900 0,907 0,849 0,765 Re2 0,830 Re3 0,892 Nilai Utilitarian NU1 0,849 0,867 0,772 0,685 NU2 0,765 NU3 0,865 Keinginan Berkunjung kembali KBK1 0,868 0,874 0,782 0,698 KBK2 0,772 KBK3 0,863
Tabel 3 memperlihatkan korelasi antar variabel.  Nilai di bawah diagonal adalah nilai  korelasi  antar  variabel,  sedangkan  nilai  diagonal  adalah  akar  dari Average Variance Extracted . Semua yang berada di bawah diagonal mempunyai nilai yang lebih kecil  dari  nilai  diagonalnya,  yang  menggambarkan  bahwa  pengukuran  mempunyai validitas diskriminan yang baik.

## Tabel 3  Korelasi antar variabel
Act Feel KBK NU Relate  Sense  Think Act 0,947 Feel 0,413 0,744 KBK 0,390 0,452  0,836 NU 0,537 0,654  0,609  0,827 Relate 0,480 0,439  0,416  0,578  0,875 Sense 0,402 0,527  0,503  0,618  0,506 0,898 Think 0,460 0,507  0,504  0,625  0,650 0,550  0,833 Pengujian Hipotesis
Pengujian  hipotesis,  dilakukan  dengan  pendekatan bootstrapping (Chin,  2010). Hasil pendekatan ini ditampilkan pada tabel 4.
Tabel 4   Uji Hipotesis
Hipotesis Hubungan Std Beta T Statistic P Values Hasil H1a Sense  Nilai Utilitarian 0,214 2,723 0,007 Diterima*** H1b Feel  Nilai Utilitarian 0,322 3,897 0,000 Diterima*** H1c Think  Nilai Utilitarian 0,183 1,930 0,054 Diterima** H1d Act  Nilai Utilitarian 0,173 2,254 0,025 Diterima*** H1e Relate  Nilai Utilitarian 0,126 1,233 0,218 Ditolak H2 Nilai Util  KBK 0,609 8,488 0,000 Diterima***
*** diterima dengan significance level 5%
** diterima dengan significance level 10%
Hipotesis 1 (H1) memprediksi bahwa (a) sense, (b) feel, (c) think , (d) act, dan (e) relate berpengaruh  tehadap  nilai  utilitarian.  Hasil  pengujian  menunjukkan  H1(a) signifikan  secara  statistik  dengan significance  level 5%  (β  =  0,214  dan  T  statistik  = 2,723 dengan p < 0,05). Dengan demikian H1(a) diterima. Demikian juga dengan H1(b) dan  H1(d)  diterima.  Hasil  pengujiannya  menunjukkan  signifikan  secara  statistik  pada significance level 5%, dimana feel mempunyai nilai β = 0,322, T statistik = 3,897 dan p = 0,000, sedangkan act mempunyai nilai β = 0,173, T statistik = 2,254 dan p = 0,025. Sementara itu, H1(c) mempunyai nilai β = 0,183, T statistik = 1,930 dengan p = 0,054, ini mengindikasikan bahwa H1 (c) diterima pada significance level 10%. Hasil berbeda diperoleh  untuk  H1(e).  Pengujian  menunjukkan  hasil  tidak  signifikan  secara  statistik, dimana relate memiliki β = 0,126, T statistik =1,233, dan p = 0,218. Dengan demikain H1(e) ditolak.
Hipotesis  2  (H2)  memprediksi  bahwa  nilai  utilitarian  berpengaruh  tehadap keinginan  untuk  berkunjung  ulang.  Hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa  H2  adalah signifikan secara statistik dengan significance level 5% (β = 0,609 dan T statistik 8,488 dengan p = 0,000). Dengan demikian H2 diterima.

## Peran  Mediasi  Nilai  Utilitarian  antara  Pengalaman  Konsumen  dan  Keinginan Berkunjung Kembali
Untuk  melihat  peran  mediasi  variabel  nilai  utilitarian  antara  pengalaman konsumen dan keinginan berkunjung kembali, digunakan pendekatan indirect effect dan bias-corrected  bootstrap  confidence  intervals (Nitzl,  et.  al.,  2016).  Dengan menggunakan significance level 10%, hasilnya menunjukkan bahwa efek tidak langsung dari dimensi sense, feel, act dan think terhadap nilai utilitarian adalah signifikan.
Tabel 5   Peran Mediasi Nilai Utilitarian
Koefisien indirect path T Statistic P Values LCL (5%) UCL (95%) Sense  NU  KBK 0,130 2,518 0,012 0,046 0,212 Feel  NU  KBK 0,196 3,634 0,001 0,112 0,298 Act  NU  KBK 0,106 2,177 0,030 0,025 0,179 Think  NU  KBK 0,130 1,821 0,069 0,007 0,207 Relate  NU  KBK 0,077 1,216 0,225 -0,037 0,171
Nilai bias-corrected bootstrap confidence intervals dari mediator nilai utilitarian yang  berbeda  dengan  nol  untuk sense adalah  0,046  sampai  0,212 ,  feel (0,112  sampai 0,298) ,  act (0,025  sampai  0,179)  dan think (0,007  sampai  0,207).  Dengan  demikian, nilai utilitarian merupakan mediator yang signifikan antara pengalaman konsumen dari dimensi sense, feel, act dan think dengan keinginan untuk mengunjungi kembali kantin mahasiswa. Tabel 4 juga menunjukkan efek langsung dari sense, feel, act dan think juga signifikan  terhadap  nilai  utilitarian.  Hal  ini  mengindikasikan  bahwa  nilai  utilitarian memainkan peran sebagai mediasi antara pengalaman ( sense, feel, act dan think ) dengan keinginan berkunjung kembali.
Sementara  itu,  untuk  dimensi relate ,  diketahui  bahwa  nilai  utilitarian  bukan merupakan  mediator  yang  signifikan  antara  pengalaman  ( relate )  dengan  keinginan berkunjung kembali. Nilai bias-corrected bootstrap confidence intervals mediator nilai utilitarian  termasuk  nilai  nol  yaitu  antara  -0.037  sampai  0,171.  Jadi  nilai  utilitarian bukanlah mediasi antara relate dengan keinginan berkunjung kembali.

## Diskusi
Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan antara pengalaman konsumen, nilai  utilitarian,  dan  keinginan  untuk  berkunjung  kembali.  Hasil  ini  menggambarkan hubungan pengalaman konsumen yang terdiri dari lima dimensi ( act, sense, feel, think, relate ) mempengaruhi Keinginan berkunjung kembali pada kantin mahasiswa PNP yang dimediasi  oleh  nilai  utilitarian.  Schmitt  (1999)  menyatakan  bahwa  konsumen  dapat memperoleh  nilai  dari  suatu  produk  jika  mereka  memiliki  pengalaman  yang  unik  dan menyenangkan  dengan  produk  tersebut.  Keng  et.  al.,  (2013)  juga  menyatakan  bahwa pengalaman    makan  diluar  akan  memberikan  emosi  yang  menyenangkan.  Semakin harmonis pengalaman indera ( sense ), afektif ( feel ), kognitif ( think ), perilaku ( act ), dan sosial  ( relate )  bagi  pelanggan  saat  mengunjungi  restoran,  semakin  positif  mereka merasakan nilai utilitarian.
Penelitian  ini  menemukan  bahwa  pengalaman  konsumen  dari  dimensi sense, feel, act dan think berpengaruh positif signifikan tehadap nilai utilitarian. Hal ini sesuai dengan peneltian yang dilakukan Yoo et. al., (2020) yang menemukan adanya pengaruh antara  pengalaman  konsumen  tehadap  nilai  utilitarian  suatu  produk.  Sedangkan relate tidak berpengaruh signifikan tehadap nilai utilitarian. Hal ini terjadi, karena mahasiswa yang  mengunjungi  kantin  mahasiswa  di  Politeknik  Negeri  Padang,  hanya mempertimbangkan  pengalaman  sensori,  pengalaman  afektif,  pengalaman  fisik  dan pengalaman kognitif saja. Karena jadwal perkuliahan yang padat, mereka hanya datang ke  kantin  ketika  membutuhkan  makanan  saja,  sehingga  tidak  mempunyai  waktu  yang banyak untuk menjalin relasi di kantin. Dengan waktu istirahat yang terbatas gersebut, maka tidak cukup waktu bagi mereka untuk bercengkeama dengan pengunjung lainnya Selanjutnya nilai utilitarian berpengaruh positif dan signifikan tehadap keinginan untuk berkunjung kembali. Hal ini membuktikan nahwa nilai utilitarian yang terbentuk secara  positif  yang  diperoleh  melalui  pengalaman  konsumen  akan  meningkatkan  niat mereka untuk mengunjungi kembali kantin tersebut. Ini konsisten dengan temuan Kim et. al., (2019) dan Ozturk (2016) yang menunjukkan  bahwa nilai utilitarian merupakan salah satu variabel penting dalam meningkatkan keinginan konsumen untuk berkunjung ulang.  Temuan  ini  menunjukkan  bahwa  kantin  mahasiswa  diposisikan  sebagai  tempat yang nyaman dan praktis bagi mereka untuk makan di tempat tersebut. Nilai utilitarian juga  merupakan  mediator  yang  signifikan  antara  pengalaman  konsumen  dari  dimensi sense, feel, act dan think dengan keinginan mahasiswa untuk berkunjung kembali.

## SIMPULAN DAN SARAN
Penelitian  menguji  bagaimana  pengaruh  pengalaman  mahasiswa  sebagai konsumen  dalam  berbelanja  ulang  makanan  di  kantin  Politeknik  Negeri  Padang. Variabel mediator antara pengalaman mahasiswa sebagai konsumen tehadap keinginan untuk berkunjung kembali adalah nilai utilitarian. Temuan penelitian ini cukup menarik karena ternyata tidak semua dimensi variabel pengalaman konsumen berpengaruh pada nilai  utilitarian.  Hanya sense,  feel, act, dan think yang  berpengaruh  signifikan  tehadap nilai utilitarian, sedangkan relate tidak berpengaruh signifikan tehadap nilai utilitarian. Nilai  utilitarian  mempunyai  pengaruh  yang  signifikan  bagi  mahasiswa  untuk  kembali mengunjungi  kantin.  Nilai  utilitarian  juga  merupakan  mediator  yang  signifikan  antara sense,  feel,  act dan think dengan  keinginan  mahasiswa  untuk  mengunjungi  kantin kembali.  Kantin  mahasiswa  yang  diteliti  adalah  kantin  dengan  tampilan  sederhana sehingga lebih mengedepankan nilai utilitarian, disarankan untuk penelitian selanjutnya dilakukan  pada  kantin  di  perguruan  tinggi  lain  dengan  tampilan  yang  lebih  mewah. Disamping  itu  juga  perlu  mempertimbangkan  untuk  melakukan  penelitian  dengan jumlah sampel yang lebih besar.

## DAFTAR PUSTAKA
Anggraeni,  A.,  Sulistyo,  L.  I.  H.,  &  Affandy,  N.  (2020).  The  Antecedents  of Satisfaction  and  Revisit  Intention  for  Full-Service  Restaurants:  An  Empirical Study  of  the  Food  and  Beverage  Industry  in  Jakarta. International  Journal  of Asian Business and Information Management (IJABIM) , 11 (3), 101-118. Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of consumer research , 20 (4), 644-656. Becker,  L.,  &  Jaakkola,  E.  (2020).  Customer  experience:  fundamental  premises  and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science , 1-19. Chen,  J.  V.,  Htaik,  S.,  Hiele,  T.  M.,  &  Chen,  C.  (2017).  Investigating  international tourists’  intention  to  revisit  Myanmar  based  on  need  gratification,  flow experience  and  perceived  risk. Journal  of  Quality  Assurance  in  Hospitality  & Tourism , 18 (1), 25-44.
Chin, W. (2000). Partial least squares for IS researchers: an overview and presentation of recent advances using the PLS approach. In ICIS (Vol. 2000, pp. 741-742). Chin, W. W. (2010). How to write up and report PLS analyses. In Handbook of partial least squares (pp. 655-690). Springer, Berlin, Heidelberg. Ding,  C.  G.,  &  Tseng,  T.  H.  (2015).  On  the  relationships  among  brand  experience, hedonic  emotions,  and  brand  equity. European  Journal  of  Marketing .  49(8). 994-1-15.
Fornell,  C.,  &  Larcker,  D.  F.  (1981).  Evaluating  structural  equation  models  with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research , 18(1), 39–50.
Grundey,  D.  (2008).  Editorial  applying  sustainability  principles  in  the  economy.
Technological and Economic Development of Economy 14(2),101–106.
Hair,  J.  F.,  Black,  W.  C.,  Babin,  B.  J.,  Anderson,  R.  E.,  &  Tatham,  R.  L.  (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2013). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Thousand Oaks, CA: SAGE. Hair,  J.  F.,  Ringle,  C.  M.,  &  Sarstedt,  M.  (2011).  PLS-SEM:  Indeed  a  silver  bullet. Journal of Marketing Theory and Practice , 19(2), 139–152.
Holbrook,  M.  B.  (1994).  The  nature  of  customer  value:  an  axiology  of  services  in  the consumption  experience. Service  quality:  New  directions  in  theory  and practice , 21 (1), 21-71.
Homburg,  C.,  Jozić,  D.,  &  Kuehnl,  C.  (2017).  Customer  experience  management: Toward  implementing  an  evolving  marketing  concept. Journal  of  the  Academy of Marketing Science , 45(3), 377–401.
Jaakkola,  E.,  Helkkula,  A.,  &  Aarikka-Stenroos,  L.  (2015).  Service  experience  co- creation: Conceptualization, implications, and future research directions. Journal of Service Management , 26(2), 182–205.
Keiningham,  T., Ball,  J., Benoit,  S., Bruce,  H.L., Buoye,  A., Dzenkovska,  J., Nasr, L., Ou,  Y.,  C. and Zaki,  M. (2017),  The  interplay  of  customer  experience  and commitment, Journal of Services Marketing , Vol. 31 No. 2, pp. 148-160. Keng,  C.  J.,  Tran,  V.  D.,  &  Le  Thi,  T.  M.  (2013).  Relationships  among  brand experience,  brand  personality,  and  customer  experiential  value. Contemporary Management Research , 9 (3).
Kim,  H.  J.,  Park,  J.,  Kim,  M.  J.,  &  Ryu,  K.  (2013).  Does  perceived  restaurant  food healthiness  matter?  Its  influence  on  value,  satisfaction  and  revisit  intentions  in restaurant  operations  in  South  Korea. International  Journal  of  Hospitality Management , 33 , 397-405.
Kim, S., Ham, S., Moon, H., Chua, B. L., & Han, H. (2019). Experience, brand prestige, perceived  value  (functional,  hedonic,  social,  and  financial),  and  loyalty  among Grocerant customers. International Journal of Hospitality Management , 77 , 169- 177.
Knutson,  B.  J.,  &  Beck,  J.  A.  (2004).  Identifying  the  dimensions  of  the  experience construct:  development  of  the  model. Journal  of  Quality  Assurance  in Hospitality & Tourism , 4 (3-4), 23-35.
Konuk, F. A. (2019). The influence of perceived food quality, price fairness, perceived value  and  satisfaction  on  customers’  revisit  and  word-of-mouth  intentions towards  organic  food  restaurants. Journal  of  Retailing  and  Consumer Services , 50 , 103-110.
Lee, B. Y., & Park, S. Y. (2019). The role of customer delight and customer equity for loyalty  in  upscale  hotels. Journal  of  Hospitality  and  Tourism  Management , 39 , 175-184.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing , 80 (6), 69-96.
Meng,  B.,  &  Choi,  K.  (2018).  An  investigation  on  customer  revisit intention to  theme restaurants. International Journal of Contemporary Hospitality Management . Nitzl, C., Roldan, J. L., & Cepeda, G. (2016). Mediation analysis in partial least squares path  modeling:  Helping  researchers  discuss  more  sophisticated  models. Industrial Management & Data Systems , 116(9), 1849–1864.
Ozturk,  A.  B.,  Nusair,  K.,  Okumus,  F.,  &  Hua,  N.  (2016).  The  role  of  utilitarian  and hedonic  values  on  users’  continued  usage  intention  in  a  mobile  hotel  booking environment. International Journal of Hospitality Management , 57 , 106-115. Petter, S., Straub, D., & Rai, A. (2007). Specifying formative constructs in information systems research. MIS quarterly , 623-656.
Picot-Coupey,  K.,  Krey,  N.,  Huré,  E.,  &  Ackermann,  C.  L.  (2020).  Still  work  and/or fun? Corroboration of the hedonic and utilitarian shopping value scale. Journal of Business Research .
Prebensen,  N.K. and Rosengren,  S. (2016),  Experience  value  as  a  function  of  hedonic and  utilitarian  dominant  services, International  Journal  of  Contemporary Hospitality Management , Vol. 28 No. 1, pp. 113-135.
Rajput,  A.,  &  Gahfoor,  R.  Z.  (2020).  Satisfaction  and  revisit  intentions  at  fast  food restaurants. Future Business Journal , 6 (1), 1-12.
Rana,  M.  W.,  Lodhi,  R.  N.,  Butt,  G.  R.,  &  Dar,  W.  U.  (2017).  How  determinants  of customer  satisfaction  are  affecting  the  brand  image  and  behavioral  intention  in fast  food  industry  of  Pakistan. Journal  of  Tourism  Hospitality , 6 (316),  2167- 0269.
Richardson, S., Lefrid, M., Jahani, S., Munyon, M. D., & Rasoolimanesh, S. M. (2019). Effect  of  dining  experience  on  future  intention  in  quick  service restaurants. British Food Journal .
Ryu,  K.,  Han,  H.,  &  Jang,  S.  S.  (2010).  Relationships  among  hedonic  and  utilitarian values,  satisfaction  and  behavioral  intentions  in  the  fast ‐ casual  restaurant industry. International  Journal  of  Contemporary  Hospitality  Management ,  22 (3), 416-432.
Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of marketing management , 15 (1-3), 53 67.
Tynan,  C.,  &  McKechnie,  S.  (2009).  Experience  marketing:  a  review  and reassessment. Journal of marketing management , 25 (5-6), 501-517. Wang, E. S. T., & Yu, J. R. (2016). Effect of product attribute beliefs of ready-to-drink coffee beverages on consumer-perceived value and repurchase intention. British Food Journal , 118(12), 2963-2980.
Yoo, S. R., Lee, S. W., & Jeon, H. M. (2020). The Role of Customer Experience, Food
Healthiness, and Value for Revisit Intention in GROCERANT. Sustainability , 12 (6), 2359.