## PENGARUH BRAND EXPERIENCE, BRAND TRUST, CUSTOMER SATISFACTION TERHADAP BRAND LOYALTY PRODUK CIMORY
Maria Yoana
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara maria.baggins@yahoo.com

## Miharni Tjokrosaputro

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Abstract  : Over  time,  the  company  experienced  intense  business  competition  between companies. This competition is also experienced by consumer goods companies namely food and  beverage  companies,  including  fermented  milk  companies  or  yogurt.  The  company strives  to  carry  out  a  marketing  strategy  to  be  able  to  deal  with  its  competitors.  Therefore, company  management  must  have  a  specific  strategy  for  making  products,  maintaining products  and  generating  customer  satisfaction,  which  will  thus  lead  to  high  loyalty  from consumers  to  the  products  released  by  the  company.  One  company  that  is  experiencing business  competition  is  Cimory.  Cimory  produces  yogurt  with  a  variety  of  flavors,  and  its competitors are Yakult who have  been  in Indonesia  for a long time. This study will discuss how the influence of brand experience, brand trust, Cimory's customer satisfaction on brand loyalty in the eyes of consumers.
Abstrak : Seiring perkembangan waktu, perusahaan mengalami persaingan bisnis yang ketat antara  perusahaan.  Persaingan  ini  juga  di  alami  oleh  perusahaan consumer  goods yakni perusahaan  makanan  dan  minuman,  termasuk  diantaranya  perusahaan  susu  fermentasi  atau yoghurt.  Perusahaan  berupaya  melakukan  strategi  pemasaran  untuk  mampu  menghadapi perusahaan  pesaingnya.  Oleh  karena  itu,  manajemen  perusahaan  harus  memiliki  strategi khusus  untuk  membuat  produk,  mempertahankan  produk  dan  menimbulkan  kepuasan pelanggan,  yang  dengan  demikian  akan  menimbulkan  loyalitas  tinggi  dari  konsumen terhadap produk yang di keluarkan oleh perusahaan. Salah satu perusahaan yang mengalami persaingan bisnis adalah Cimory. Cimory memproduksi yoghurt dengan beragam varian rasa, dan yang menjadi pesaingnya adalah Yakult yang sudah lama berada di Indonesia. Penelitian ini akan membahas bagaimana pengaruh brand experience, brand trust, customer satisfaction Cimory terhadap brand loyalty di mata para konsumen.
Keyword : Brand  Experience,  Brand  Trust,  Customer  Satisfaction,  Brand  Loyalty, Consumer Goods

## PENDAHULUAN
Kesehatan  merupakan  hal  utama  yang  harus  dijaga  oleh  masyarakat  agar  dapat menikmati  hidup.  Karena  tinggi  nya  minat  masyarakat  untuk  mengkonsumsi  makanan  dan minuman  yang  sehat,  maka  hal  inilah  yang  mendorong  banyak  perusahaan  yang  membuat produk  susu  fermentasi  atau  yoghurt.  Yoghurt  di  percaya  dapat  membantu  menurunkan tekanan  darah  tinggi,  baik  untuk  kesehatan  kulit, meningkatkan  kekebalan  tubuh,  dan  dapat menurunkan  berat  badan.  Berdasarkan  hal  tersebut,  banyak  perusahaan  yang  membuat produk susu fermentasi atau yoghurt yang bukan hanya untuk memasarkan produk saja, akan tetapi  untuk  memenuhi  kebutuhan  atau  keinginan  dari  konsumennya,  yang  terdiri  dari berbagai  jenis  kalangan  masyarakat.  Salah  satu  perusahaan  yang  membuat  produk  yoghurt dari  Indonesia  adalah  Cimory.  Cimory  membuat  berbagai  jenis  produk  olahan  susu  dengan berbagai variasi rasa. Cimory harus lebih berinovasi dalam membuat suatu produk yang bisa
diterima  baik    oleh  masyarakat.  Dengan  adanya  inovasi  produk  baru  yang  menghadirkan berbagai  variasi  rasa  yoghurt,  diharapkan  Cimory  mendapat  tempat  di  hati  masyarakat Indonesia. Cimory harus berupaya mempertahankan brand experience masyarakat yang telah mencoba produknya, setelah mempertahankan brand experience, Setelah konsumen memiliki brand experience yang baik terhadap Cimory , maka akan terbentuk kepercayaan konsumen pada suatu merek yakni brand trust . Brand trust diartikan sebagai kerelaan konsumen untuk mempercayai  kemampuan  merek  untuk  memuaskan  kebutuhannya  (Kumar,  2008).  Cimory harus  menanamkan brand  trust di  masyarakat  mengenai  produknya. Customer  satisfaction juga  diperlukan  Cimory  untuk  menyakinkan  konsumen  bahwa  produk  Cimory  memang pilihan yang tepat untuk dikonsumsi. Setelah brand experience, customer satisfaction , brand trust Cimory  harus  mempertahankan brand  loyalty untuk  mempertahankan  customer  agar selalu  membeli  produk  Cimory  karena  sudah  percaya  dan  puas  dengan  produk  Cimory. Ketika  suatu  produk  sudah  memiliki brand  experience,  brand  trust ,  dan brand  satisfaction yang  baik,  maka  akan  membuat  konsumen  menjadi  loyal  dengan  merek  tersebut.  Riana (2008)  menyimpulkan  bahwa  trust  in brand dapat  berpengaruh  signifikan  terhadap brand loyalty.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Brand Experience
Sesuai  dengan    definisi  Brakus,  et  al.  (2009)  yaitu  konsep  pengalaman  merek  ( brand experience )  sebagai  subjektif,  tanggapan  konsumen  internal  (sensasi,  perasaan,  dan kognisi)  dan  respon  perilaku  yang  ditimbulkan  oleh  stimulus  yang  berhubungan  dengan merek yang merupakan bagian dari desain merek dan identitas, kemasan, komunikasi, dan lingkungan.

## Brand Trust
Menurut  Kautonen  dan  Karjaluoto  (2008)  pada  awalnya  mendefinisikan brand  trust sebagai perasaan aman bahwa suatu merek akan memenuhi harapan konsumen.

## Customer Satisfaction
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2012)  kepuasan  adalah  perasaan  senang  atau  kecewa  dari seseorang  yang  muncul  setalah  membandingkan  antara  persepsi  atau  kesannya  terhadap kinerja (atau hasil) dari suatu produk dan harapan-harapannya. Artinya jika kinerja sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen, maka konsumen tersebut akan merasa puas

## Brand Loyalty
Menurut  Chi,  Yeh,  dan  Chiou  (2009) brand  loyalty merupakan  tujuan  akhir  dari manajemen  merek  dan  jika  suatu  perusahaan  ingin  menguji  kelemahan  atau  kelebihan dari  loyalitas  pelanggannya,  perusahaan  dapat  dengan  mudah  untuk  menguji  apakah konsumen  masih  menyukai  produk  perusahaan  tersebut  dibandigkan  dengan  produk pesaing. Chi, Yeh, dan Chiou (2009) mengatakan bahwa perubahan di dalam lingkungan dan strategi pemasaran dapat mempengaruhi perilaku pembelian secara berulang dan akan tetap membeli merek yang sama di masa yang akan datang.

## Hipotesis
Hipotesis  merupakan  jawaban  sementara  terhadap  rumusan  masalah  penelitian.  Pada penelitian ini, hipotesis yang akan diuji adalah sebagai berikut :
H1 : Brand Experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty H2 : Brand Trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty
H3 : Customer Satisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty H4 : Brand Experience, Brand Trust, Customer Satisfaction berpengaruh positif dan Signifikan terhadap Brand Loyalty

## METODOLOGI PENELITIAN
Metode yang digunakan oleh peneliti adalah metode deskriptif, yaitu Menurut Sugiyono (2007)  metode  deskriptif  adalah  metode  penelitian  yang  dilakukan  untuk  mengetahui  nilai variabel  mandiri,  baik  satu  variabel  atau  lebih  tanpa  membuat  perbandingan  atau menghubungkan dengan variabel lain.
Persiapan  pembuatan  kuesioner  dilaksanakan  pada  bulan  April  –  Mei  2018.  Jumlah kuesioner yang disebar sebanyak 204 responden. Penulis menyebarkan kuesioner di wilayah Jakarta  yang  meiliputi  :  Universitas  Tarumanagara,  Central  Park  Mall  Jakarta,  dan  tempat bekerja  rekan  penulis.  Kuesioner  dibagikan  kepada  masyarakat  yang  sudah  pernah mengkonsumsi Yoghurt Cimory
Pengukuran  variabel  menggunakan  skala  likert.  Menurut  Malhotra  (2009)  skala  likert adalah  skala  yang  digunakan  secara  luas  yang  meminta  responden  menandai  derajat persetujuan  atau  ketidaksetujuan  terhadap  masing-masing  dari  serangkaian  pertanyaan mengenai  objek  stimulus.  Umumnya  masing-masing item mempunyai  lima  kategori  yang berkisar antara “sangat setuju” sampai dengan “sangat tidak setuju”

## Hasil dan Diskusi

## Hasil
Dari  204  responden  yang  menjadi  subjek  penelitian,  data  demografik  yang  di  dapatkan adalah  sebanyak  55.40%  yang  mengkonsumsi  Cimory  adalah  wanita  yang  berusia  di  antara 17-25  tahun  sebanyak  81.4%.  Berdasarkan  pekerjaan  sebanyak  53.4%  adalah    pelajar  atau mahasiswa.
Selanjutnya, peneliti  melakukan uji asumsi klasik yang terdiri dari uji  multikolinearitas, uji heterokedastisitas dan uji normalitas.

## Uji Normalitas
Tampilan  output SPSS menunjukkan  nilai Asymp  Sig  2  tailed untuk brand  experience, brand  trust,  customer  satisfaction dan  brand loyalty adalah  0.383.  Nilai Asymp  Sig ini memberikan probabilitas di atas 0.05. Jadi dapat disimpulkan bahwa brand experience, brand trust, customer satisfaction dan brand loyalty mempunyai distribusi normal.
Uji Multikolineritas
Nilai Tolerance untuk brand  experience sebesar  0.493, brand  trust sebesar  0.463,  dan brand  satisfaction sebesar  0.451.  Ketiga  variabel  independen  tersebut  lebih  besar  dari  0.1. Dengan  demikian  tidak  terdapat  multikolineritas  yang  berbahaya  dalam  penelitian  ini. Sedangkan  nilai  VIF  dari brand  experience sebesar  2.029, brand  trust sebesar  2.159,  dan brand  satisfaction sebesar  2.217.  Ketiga  variabel  independen  tersebut  lebih  kecil  cari  10, maka dapat disimpulkan bahwa tidak ada korelasi yang erat antara variabel independen.

## Uji Heteroskedastistas
Nilai sig. 2-tailed untuk brand experience sebesar 0.822, brand trust sebesar 0.480, dan customer satisfaction sebesar 0.886. Ketiga variabel independen terebut lebih besar dari 0.05, dengan demikian tidak terjadi heteroskedastistas dalam penelitian ini.

## Analisis Regresi Linier Berganda
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3
Brand Loyalty = -0.169 + 0.195 Brand Experience + 0.135 Brand Trust + 0.695 Customer Satisfaction
Nilai  -0.169  merupakan  nilai  konstanta  yang  menandakan  apabila  tanpa  variabel independen (X1-X3) maka nilai prediksi Y akan menjadi sebsar -0.169. Kemudian ketika ada variabel  X1  senilai  0.195  menandakan  bahwa  apabila  nilai  X1  mengalami  kenaikan  satu satuan  maka  nilai  prediksi  Y  akan  meningkat  menjadi  0.195.  Demikian  pula  untuk  variabel X2 senilai 0.135 menandakan bahwa apabila nilai X2 mengalami kenaikan satu satuan maka nilai  prediksi  Y  akan  meningkat  menjadi  0.135.  Terakhir  untuk  variabel  X3  senilai  0.695 menandakan bahwa apabila  nilai X3  mengalami kenaikan satu satuan  maka  nilai prediksi  Y akan meningkat menjadi 0.695.

## Pengujian Hipotesis Uji T
Berdasarkan  hasil  penelitian  diperoleh  nilai  untuk  yang  paling  signifikan  adalah customer  satisfaction dengan  nilai  t  =  9.646  dan  p  (signifikansi)  =  0.000  <  0.05  artinya terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  dari customer  satisfaction terhadap brand  loyalty . Oleh  sebab  itu  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa customer  satisfaction memiliki  pengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty maka Ho ditolak dan Ha diterima. Untuk variabel brand experience juga memiliki pengaruh yang signifikan dengan nilai t = 3.008 dan p (signifikansi) = 0.000 < 0.05 artinya terdapat pengaruh positif dan signifikan dari brand experience terhadap brand loyalty . Oleh sebab itu dapat ditarik kesimpulan bahwa brand experience memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Untuk  variabel brand  trust juga  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  dengan  nilai  t  = 2.019 dan p (signifikansi) = 0.045 < 0.05 artinya terdapat pengaruh positif dan signifikan dari brand  trust terhadap brand  loyalty .  Oleh  sebab  itu  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa brand trust memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand  loyalty maka  Ho  ditolak  dan Ha diterima.

## Uji Simultan (Uji F)
Pada  uji  menjelaskan  bahwa  nilai  F  =  129.824  dan  p  (signifikansi)  =  0.000  nilai signifikansi  <  0.05  artinya  terdapat  pengaruh  variabel brand  experience,  brand  trust ,  dan customer satisfaction terhadap brand loyalty secara bersama-sama (simultan).
Koefisien Determinasi
Pada bagian ini menujukkan perhitungan nilai regresi diperoleh nilai R = 0.813, koefisien determinasi  R²  (R  Square)  =  0.661  dimana  nilai  ini  diperoleh  dari  pengkuadratan  dari koefisien  korelasi  (0.813  x  0.813).  Hal  ini  juga  menujukkan  indeks  determinasi  yaitu persentase  yang  menyumbangkan  pengaruh  X1,  X2,  dan  X3  terhadap  Y.  R²  =  0.661 mengandung  pengertian  bahwa  66.1  %  sumbangan  X1  –  X3 terhadap  Y  sedangkan  sisanya sebesar 34.9 % dipengaruhi faktor lain (100% - 66.1 %). Selain itu dari bagian ini juga dilihat tidak terjadi problem autokorelasi karena nilai Durbin Watson tidak <1 atau >3. Jadi besarnya variabilitas dari variabel brand loyalty yang diterangkan dengan menggunakan variabel brand experience,  brand  trust ,  dan customer  satisfaction adalah  sebesar  61.6%,  sisanya  38.4% merupakan faktor yang lainnya.

## KESIMPULAN
Berdasarkan pembahasan dan hasil analisis data pada bab sebelumnya, maka kesimpulan yang dapat ditarik dari penelitian ini adalah :
1. Berdasarkan Uji T, nilai brand experience sebesar 3,008 yakni lebih tinggi dari 0.05. Dari  hasil  hipotesis  pertama  dapat  di  ketahui  bahwa brand  experience memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty .
2. Berdasarkan Uji T, nilai brand trust sebesar 2,019  yakni  lebih tinggi dari 0.05. Dari hasil  hipotesis  kedua  dapat  di  ketahui  bahwa brand  trust memiliki  pengaruh  positif dan signifikan terhadap brand loyalty .
3. Berdasarkan  Uji  T,  nilai customer  satisfaction sebesar  9,646  yakni  lebih  tinggi  dari 0.05.  Dari  hasil  hipotesis  ketiga  dapat  di  ketahui  bahwa customer  satisfaction memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty .
4. Berdasarkan Uji F mendapatkan nilai 129,824 yakni lebih tinggi dari 0.05. Dari hasil hipotesis  keempat  dapat  di  ketahui  bahwa brand  experience,  brand  trust,  customer satisfaction memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty .

## Saran
Untuk  meningkatkan  loyalitas  merek,  maka  saran  yang  dapat  diberikan  dan  kiranya dapat bermanfaat bagi perusahaan adalah sebagai berikut:
1. Saran Bagi Perusahaan
Saran  yang  dapat  diberikan  kepada  Perusahaan Yoghurt  Cimory adalah  untuk menambah  varian  rasa  yoghurt,  serta  melakukan  inovasi  sebagai  contoh  yakni menambahkan  potongan  buah  pada  yoghurt.  Hal  ini  dikarenakan  nilai  rata-rata indikator  ini  mempunyai  nilai  rata-rata  yang  relatif  lebih  rendah  dibandingkan indikator  lain  (nilai  rata-rata  untuk  indikator  “Yoghurt  Cimory  menstimulasi  rasa ingin tahu dan pemecahan  masalah saya” sebesar 3.26). Jika Yoghurt Cimory dapat menambah  varian  rasa  dan  berinovasi,  maka  diharapkan  banyak  konsumen  yang tertarik untuk mencoba varian rasa baru dari Yoghurt Cimory.
Perusahaan  Yoghurt  Cimory  harus  dapat  mempertahankan  cita  rasa  yoghurtnya,  hal ini dikarenakan nilai nilai rata-rata indikator ini mempunyai nilai rata-rata yang relatif lebih  tinggi  dibandingkan  indicator  lain  (nilai  rata-rata  untuk  indicator  “Yoghurt Cimory mempunyai varian rasa yang sesuai dengan selera saya” sebesar 4.36).
2. Saran Kepada Akademisi Penelitian  ini  hanya  meneliti  pengaruh  variabel brand experience,  brand  trust ,  dan customer  satisfaction terhadap brand  loyalty .  Peneliti  menyarankan  agar  penelitian selanjutnya  menggunakan  variabel brand  satisfaction ,  seperti  pada  penelitian  yang dilakukan oleh Sahin, Zahir dan  Kitapci (2011). Limitasi  yang  lainnya penelitian  ini hanya  dilakukan  di  wilayah  Jakarta,  peneliti  menyarankan  penelitian  selanjutnya dapat melakukan penelitian dengan mencakup wilayah yang lebih luas.

## DAFTAR PUSTAKA
Azize Sahib, Cemal Zehir, & Hakan Kitapci. (2011). The Effect of Brand Experience, Trust, and  Satisfaction  on  Building  Brand  Loyalty;  An  Empirical  Research  On  Global  Brands. Journal of Procedia Sosial and Behavioral Science , 24, 1288-1301.
Brakus J.J., Schmitt B. H.. & Zarantonello. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is It Measure? Does it Affect Loyalty?. Journal of Marketing Vol. 73.
Chi, H.K.,Yeh, H. R., & Chiou C. Y. (2009). The effect of brand affect on female cosmetic users brand loyalty in Taiwan. The Journal Of American Academy Of Bussiness , 14, 230-236. Kautonen, Teemu & Heikki Karjaluoto. (2008). Trust and New Technologies: Marketing and Management on The Internet And Mobile Media. Edward Elgar Publishing. Kotler,  Phillip  &  Kelvin  Lane  Keller.  (2012). Marketing  management .  New  Jersy:  Pearson Education. Kumar, V. (2008). Managing Customers for Profit . New Jersey : Pearson Education.
Malhotra,  Naresh  K.  (2009).  Riset  Pemasaran  Pendekatan  Terapan  Jilid  1.  Jakarta  :  PT. Index.
Naga, D.S., (2013). Teori sekor pada pengukuran mental . Jakarta: PT Nagarani Citrayasa. Riana,  Gede.  (2008).  Pengaruh  Trust  brand  terhadap  loyalty  brand.  Buletin  Studi  Ekonomi Vol 13.
Sekaran, Uma. (2009). Research Methods for Business. Jakarta : Salemba Empat. Sugiyono.  (2007). Metode Penelitian  Pendidikan  Pendekatan  Kuantitatif,  Kualitatif,  dan R&D . Bandung: ALFABETA.