JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 2 (2022): JUNE 2022                                                                                                   https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i2.11956

## Stereotype Kulit Hitam dalam Iklan Deterjen Qiaobi 2016

## Rezki Yoga Pamungkas
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia rezki.yoga.isip19@mail.umy.ac.id
Nashiruddin Akmal Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia nashiruddin.a.isip19@mail.umy.ac.id
Suriya Alqadri Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia suriya.a.isip19@mail.umy.ac.id Diserahkan: 14 Juni 2021; Direvisi: 28 Juni 2021; Diterima: 29 Juni 2021

## Abstract
Qiaobi laundry detergent product is a clothing detergent brand that promotes its products through various media, one of which is television. However, after several months of being promoted through television media, this ad was removed by the Chinese government because it contained racist elements involving the black race. This article uses the semiotic theory of Roland Barthes because his theory can reveal the systems and rules that allow signs to have meaning. In addition, it can also share the meaning of the text and reach out to a wider range. The black race gets different treatment from society because it is influenced by the ideology of white supremacy, where whites are seen as superior and superior, compared to blacks who are considered inferior and not superior. This leads to a conclusion that people prefer and idolize whites than blacks, this is influenced by the ideology of white supremacy, where whites are seen as superior and superior, compared to blacks who are considered inferior and not superior.
Keywords: Qiaobi Detergent; Television Ads; Blacks; Racism

## Abstrak
Produk deterjen cuci Qiaobi merupakan merek deterjen pakaian yang mempromosikan produknya melalui beragam macam media, salah satunya media televisi. Tetapi, setelah beberapa bulan dipromosikan melalui media televisi, iklan ini dihapus oleh  pemerintah  Cina  karena  mengandung  unsur  rasis  yang  melibatkan  ras  kulit  hitam.  Artikel  ini  menggunakan  teori semiotika dari Roland Barthes karena teorinya dapat mengungkap sistem dan aturan yang memungkinkan tanda memiliki makna.  Selain  itu  juga  dapat  membagiisi  makna  teks  dan  menjangkau  dengan  waana  yang  lebih  luas.  Ras  kulit  hitam mendapatkan perlakuan berbeda dari masyarakat karena dipengaruhi oleh ideologi white supremacy, di mana kulit putih dipandang lebih superior dan unggul, dibandingkan kulit hitam yang dianggap inferior dan tidak unggul. Hal ini membuat sebuah  kesimpulan  kalau  masyarakat  lebih  menyukai  dan  mengidolakan  kulit  putih  dibandingkan  kulit  hitam,  hal  ini dipengaruhi oleh ideologi white supremacy, di mana kulit putih dipandang lebih superior dan unggul, dibandingkan kulit hitam yang dianggap inferior dan tidak unggul.
Kata Kunci: Deterjen Qiaobi; Iklan Televisi; Kulit Hitam; Rasisme

## PENDAHULUAN
Saat ini pembicaraan mengenai warna kulit semakin hangat di kalangan wanita, perbandingan terhadap warna kulit tampaknya sudah menjadi topik yang popular terutama di media sosial dan media massa yang sering kita gunakan saat ini. Perkelompokan juga sering terjadi antara orang kulit putih yang membuat banyak orang kulit hitam menjadi terasingkan di circle tersebut.
Pemihakan  terhadap,  ras;  seperti  mengunggulkan  ras  kulit  putih  dibanding  ras  kulit  hitam  sudah sering terjadi, Pandangan bahwa warna kulit telah dianggap sebagai penanda utama dari identitas rasial yang sebenarnya dibentuk mempersepsikan adanya perbedaan, etnik, bahasa, kebangsaan, seksual dan kelas. “Ras” sebagai suatu konsep menerima makna-maknanya secara kontekstual, dalam hubungannya dengan kelompok-kelompok serta hierarki-hierarki sosial lainnya (Costanza-Chock, 2018).
Bahkan, hal ini sudah merambat di dunia entertainment, salah satunya adalah pembedaan terhadap warna  kulit  tampaknya  sudah  menjadi  topik  yang  popular  di  bidang  periklanan.  Kulit  putih  selalu dihadirkan dalam sosok yang digambarkan sebagai pusat perhatian, menunjukkan bahwa pemeran atau model kulit putih begitu penting. Media melakukan naturalisasi terhadap kulit putih sebagai idealized beauty dalam konteks Indonesia. Hal ini dilakukan terutama dengan memanfaatkan teknologi fotografi, make up dan juga wacana yang dibangun di sekitar kulit putih.
Melalui  audio  seperti  efek  suara,  narasi,  dan  musik  lalu  visual  yang  menarik  dan  kreatif  dalam menggambarkan suatu produk membuat semakin menarik untuk dilihat dan mempersuasif penonton. Tak jarang iklan televisi juga bersifat reseptif dan berlebihan (Umarela et al, 2020).
Iklan televisi tidak ubahnya membongkar praktik ideologis yang bekerja secara manipulatif di dalam sebuah  situasi  sosial  tertentu.  Ideologi  yang  dimaksud  mengacu  pada  suatu  bentuk  ideologis  yang bertujuan  untuk  menarik  perhatian  melalui  cara-cara  seperti  digunakan  dalam  teks  (termasuk  iklan televisi) sebagai produk media massa untuk mempresentasikan citra tertentu tentang dunia.(Umarela et al, 2020)
Dalam iklan televisi, sering dijumpai sejumlah iklan yang pemihakan pesan iklan kepada kelompok tertentu atau pada kelas yang berkuasa atau dominan. Kelas yang dimaksud bisa berkaitan dalam konteks ras. Menurut Liliweri (2003, p.92-93), stereotipe adalah evaluasi atau penilaian yang kita berikan kepada seseorang  secara  negatif,  memiliki  sifat-sifat  yang  negatif  hanya  karena  keanggotaan  orang  itu  pada kelompok tertentu. Sarwono–Meinarno dalam Pratama (2016, p.16) menyatakan kepercayaan tentang karakteristik dari anggota kelompok tertentu, bisa positif atau juga negatif. Stereotip positif kulit hitam adalah suka musik, cakap, suka olahraga, gemar bercerita, sensitif. Stereotipe negatif kulit hitam adalah percaya takhayul, malas, dungu, bodoh, kotor, naif, licik, agresif dan sombong (Nurhayati, 2019).
Penelitian  berbeda  yang  dilakukan  oleh  Ancilla  Evelyn,  membahas  tentang  Representasi  Ideologi Supremasi  Kulit  Putih  dalam  iklan  Televisi,  yang  membahas  tentang  rasisme  yang  ada  pada  iklan Bukalapak Pengakuan: Awalnya coba – coba, jadi untung terus. Sedangkan penelitian kami membahas stereotip warna kulit yang terjadi pada iklan Deterjen Qiaobi. Iklan Deterjen ini mulai tayang pada April 2016 bercerita mengenai seorang wanita berkulit putih yang hendak mencuci pakaian lalu didatangi pria berkulit hitam yang ingin menggodanya.

## KAJIAN PUSTAKA

## STEREOTYPES
Kata “stereotypes” sendiri berasal dari gabungan dua kata Yunani, stereos yang berarti “solid” dan typos yang  berarti  “tanda  pukulan”.  Sehingga  kata  –  kata  stereotype  merujuk  pada  sesuatu  yang  solid  dan memang arti awal dari istilah dalam Bahasa inggris mengacu pada pelat logam yang digunakan untuk mencetak halaman. Menurut Miller dalam buku The Psychology of Stereotyping, menjelaskan bahwa setidaknya timbul dua konotasi, yaitu kekakuan dan duplikasi atau kesamaan. Ketika diterapkan pada
orang, maka stereotype itu kaku, dan mereka mencap semua yang mereka terapkan dengan karakter yang sama (Chaiklin, 2005).
Sementara itu James M. Jones dalam buku Racism, Sexism and Media, Stereotypes adalah sikap negatif terhadap seseorang atau kelompok berdasarkan proses perbandingan sosial di mana individu itu sendiri kelompok diambil sebagai titik acuan positif (Sataloff et al., 2013). Stereotypes dapat menjadi alat yang berguna bila digunakan tanpa prasangka. Seperti penjahat kulit putih yang dibawa ke pengadilan oleh pahlawan kulit putih di lingkungan sosial yang seluruhnya berkulit putih.
Hal  tersebut  merupakan  pesan  yang  disampaikan  kepada  masyarakat  adalah  bahwa  kebaikan mengalahkan kejahatan. Dalam mesin cuci yang sedang berputar. Setelah mesin cuci selesai bekerja pria berkulit hitam tadi keluar sebagai pria berkulit putih. Dalam iklan ini berarti bisa saja memiliki arti kalau pria berkulit hitam adalah kotor dan tidak disukai wanita berkulit putih. Sehingga bisa dikatakan bahwa dalam iklan tersebut terdapat unsur rasisme yang beranggapan bahwa kulit hitam itu tidak bersih dan menjijikkan.
Konstruksi masyarakat terhadap warna memberikan andil dalam membentuk pemikiran bahwa putih atau  terang  merepresentasi  sesuatu  yang  suci,  bersih,  dan  baik.  Sementara  itu,  hitam  atau  gelap merepresentasi sesuatu yang kotor, jahat, dan tidak baik (Thompson, 2006:48). Tentu saja putih lebih disukai karena bernilai positif, sementara hitam tidak disukai karena dianggap bernilai negatif. Tidak mengherankan jika kemudian kulit putih diidolakan sementara kulit hitam dibenci (Evelyn et al., 2019).
Konstruksi seperti itu tentunya merugikan kulit hitam. Akan tetapi, sayangnya tidak sedikit masyarakat kulit  hitam  Amerika  juga  memiliki  pemikiran  yang  sama  tanpa  menyadari  bahwa  hal  tersebut sesungguhnya  merendahkan  martabat  mereka.  Masyarakat  kulit  hitam  terhegemoni  pandangan  kulit putih. Hal ini terjadi karena masyarakat terpapar dengan ideologi kecantikan kulit putih (Evelyn et al., 2019).
Penelitian  berbeda  yang  dilakukan  oleh  Ancilla  Evelyn,  membahas  tentang  Representasi  Ideologi Supremasi  Kulit  Putih  dalam  iklan  Televisi,  yang  membahas  tentang  rasisme  yang  ada  pada  iklan Bukalapak Pengakuan: Awalnya coba – coba, jadi untung terus. Sedangkan penelitian kami membahas stereotip warna kulit yang terjadi pada iklan Deterjen Qiaobi.
Namun, stereotypes negatif kelompok budaya non-kulit putih di lingkungan yang didominasi kulit putih  menjadikan  proses  yang  jauh  berbeda  jika  dilakukan  secara  historis  dan  terus-menerus  dengan prasangka (Sataloff et al., 2013).
Sementara  itu,  Hilton  dan Von  Vippel,  dalam  buku  Psychology  of Prejudice  and  Discrimanation, mengatakan stereotype adalah keyakinan dan pendapat tentang ciri, atribut, dan perilaku anggota dari berbagai kelompok (Kite & Whitley, Jr., 2020). Masyarakat banyak mempelajari stereotypes dari media massa, teman mereka, orang tua, dan bahkan media sosial. Simbol media seperti ikon layar digital. Saat menggunakan komputer, laptop, tablet, atau ponsel,
Kita  telah  belajar  bahwa  ketika  kita  melihat  ikon  dan  menunjuk  ke  sana,  klik  atau  ketukan  akan menghasilkan  sesuatu  yang  kita  inginkan  ke  layar.  Simbol  adalah  ikon  yang  kita  lihat  di  layar,  dan stereotipnya adalah fungsi komputer menampilkan layar saat kita mengklik ikon. Dengan cara yang sama, gambar media tentang orang-orang dengan warna kulit non-putih, seperti pelayan Meksiko yang gemuk, penipu jalanan kulit hitam yang cerewet, kepala suku India, dan orang Asia sedang karate, telah menjadi simbol yang memicu stereotype orang-orang yang digambarkan dan orang lain yang terlihat seperti mereka (Sataloff et al., 2013)

## RASISME
Istilah 'racism' sendiri diciptakan pada tahun 1930-an, terutama sebagai tanggapan untuk proyek Nazi membuat judenrein Jerman, atau 'bersih dari orang Yahudi'. Nazi yakin bahwa orang Yahudi adalah ras yang  berbeda  dan  menjadi  ancaman  bagi  ras  Arya  yang  dianggap  berasal  dari  jerman  asli  (Maiti  & Bidinger, 1981).
Menurut Albach dan Lomotey dalam buku Racism, Discrimination and Prejudice, rasisme, prasangka, dan  diskriminasi  telah  menjadi  istilah  yang  akrab  bagi  mereka  yang  dianggap”kulit  hitam”.  Dari pengenalan perbudakan Amerika pada tahun 1619 hingga upaya terorganisir untuk menempatkan status sosial yang lebih rendah pada orang kulit hitam selama era Jim Crow, pengalaman rasisme dan kejadian penindasan lainnya telah melanda orang – orang kulit hitam selama berabad – abad (Riley, 2011).
Melalui  rasisme  dan  tindakan  ketidakadilan  sosial  lainnya  yang  ada  pada  kulit  hitam,  membuat kelompok yang lebih dominan menciptakan pola historis dominasi dan subordinasi berdasarkan ras, hal ini menempatkan orang – orang kulit hitam sebagai bawahan dari orang – orang kulit putih yang tidak berdaya. Dikarenakan sifat subjektif dan kontekstual dari pengalaman rasis yang dialami orang – orang kulit  hitam,  rasisme  seringkali  dikaitkan  dengan  terminology  tirani  lainnya,  seperti  penindasan, diskriminasi, dan tindakan kebrutalan.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini mencoba untuk menjawab rumusan masalah tentang representasi kulit hitam pada iklan deterjen Qiaobi. Untuk mendapatkan jawaban dari rumusan masalah dalam penelitian ini digunakan metode semiotika. Semiotika mulanya adalah teori bahasa yang diuraikan oleh Ferdinand de Saussure dalam  buku  yang  berjudul Linguistics  Course  in  General (pertama  kali  diterbitkan  pada  tahun  1916). Saussure  tidak  menerima  anggapan  bahwa  bahasa  hanya  merefleksikan  kenyataan  dan  sebaliknya memberikan saran bahwa bahasa beroperasi dalam sistemnya sendiri.
Sistem  ini  membuat  arti  dalam  Bahasa  -  arti  tidak  berkembang  secara  sendirinya  atau  unik.  Dia menyebut pendekatan ini dengan semiologi, yang artinya studi tentang tanda, tetapi kita menggunakan istilah yang lebih umum untuk pendekatan ini, yang dikenal sebagai semiotika. Tanda (kata) seperti 'tikus', misalnya, memiliki dua sifat: suara dan gagasan. Tetapi tidak ada hubungan antara suara dan ide: 'pilihan suara tertentu untuk menamai ide yang diberikan benar-benar sewenang-wenang'.
Saussure menyebutkan bahwa tanda bekerja sebagai suatu sistem, tanda-tanda (yaitu kata-kata) yang membuat  suatu  bahasa  bisa  menentukan  ide–ide  dengan  tepat  karena  berbeda  dari  tanda-tanda  lain: 'Bahasa adalah sistem istilah yang saling bergantung di mana nilai setiap istilah dihasilkan semata-mata dari kehadiran simultan dari orang lain. Jadi bahasa terstruktur melalui perbedaan, dan ide yang berbeda bergantung pada suara yang berbeda, atau 'perbedaan fonetik yang memungkinkan untuk membedakan kata ini dari yang lainnya, karena perbedaan membawa arti' (Laughey, 2007).
Oleh karena itu, semiotika berkisar tentang studi tentang tanda dalam teks. Tanda ( sign ) meliputi dua aspek, yaitu penanda ( signifiant ), dan petanda ( signified ). Penanda dapat dimengerti sebagai bentuk/wujud fisik. Penanda bisa berupa bunyi, gambar, huruf, visual dan sejenisnya.  Sedangkan petanda adalah konsep atau  arti  dari  apa  yang  ditandai.  Hubungan  antara  keduanya  bersifat  “diada-adakan”  ( arbitrary ),  yang berarti  tidak  ada  hubungan  yang  sifatnya  alamiah  antara  penanda  dan  petanda.  Semiotika  dengan demikian merupakan relasi tripartit yakni tanda ( sign ) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Hartley, 2003).
Selanjutnya,  Saussure  mengenalkan  tentang langue dan parole . Langue merupakan  abstraksi  dan artikulasi bahasa pada tingkat sosial budaya, sedangkan parole merupakan ekspresi bahasa pada tingkat individu. Agar lebih mudah memahaminya, langue bisa kita sebut sebagai sistem bahasa yang berlaku,
sedangkan parole adalah bagaimana individu berbahasa dalam sistem tersebut. Dengan demikian, maka parole terikat dengan langue .
Pemikiran Saussure dikembangkan lebih lanjut oleh Roland Barthes. Barthes memberikan kontribusi penting lainnya untuk memahami peran media dalam reproduksi ideologi. Barthes mengacu pada karya Saussure dan teorinya tentang semiotika, yang telah memasuki dunia media dan penelitian sosial pada tahun  1960-an.  Ia  berpendapat  bahwa  pentingnya  media  dalam  penyebaran  ideologi  atau  pandangan dunia berporos pada kemampuan mereka untuk menyusun tanda dan gambaran dengan cara tertentu. Dia meneliti cara di mana tanda-tanda (yaitu, gambar, kata-kata, musik, dan objek) menyampaikan arti yang lebih dalam di dalam masyarakat dan budaya daripada yang tampak secara lahiriah. Secara khusus ia  melihat  media,  melalui  proses  peartian,  membuat  arti  dan  pandangan  tertentu  dalam  masyarakat tampak natural dan masuk akal   (Williams, 2003).
Pemikiran Barthes yang berjasa besar dalam arti tanda ialah tentang mitos. Gagasan pemikiran yang sebenarnya masih meneruskan pengandaian Saussure mengenai hubungan bahasa dan arti atau antara penanda dan petanda. Semiotika yang dibangun Saussure cenderung mengatakan arti sebagai apa yang didenotasikan  oleh  tanda.  Dengan  demikian,  tradisi  semiotika  pada  awal  kemunculannya  cenderung berhenti sebatas pada arti-arti denotatif alias semiotika denotasi.
Oleh Barthes, gagasan arti denotatif atau peartian di tingkat primer ( primary signification ) dikaji lebih lanjut. Barthes menyebutkan bahwa ada arti lain yang justru bermain pada level yang lebih mendalam, yakni  pada  level  konotasi  atau  pengertian  sekunder  ( secondary  signification ).  Dengan  begitu,  pemikiran Saussure dikembangkan oleh Barthes dengan membongkar praktik pertandaan di tingkat konotasi tanda. Konotasi bagi Barthes justru mendenotasikan sesuatu hal yang ia nyatakan sebagai mitos, dan mitos ini mempunyai konotasi terhadap ideologi tertentu.
Secara  operasional  dalam  penelitian  ini  semiotika  diterapkan  dengan  melakukan  kajian  terhadap tanda-tanda yang terdapat dalam iklan deterjen Qiaobi. Iklan deterjen Qiaobi yang diteliti ditempatkan sebagai  teks  yang  merupakan  rajutan  dari  berbagai  tanda.  Tanda-tanda  yang  ada  baik  dalam  bentuk gambar, tulisan maupun suara diambil dari shot dan scene yang ada dalam iklan deterjen Qiaobi. Pada tahap  hasil  penelitian,  peneliti  menyajikan pengertian  secara denotatif dan  konotatif,  yang  kemudian dilanjutkan dengan pembahasan yang menganalisis temuan penelitian dengan intertekstualitas dengan berbagai teori yang relevan.

## HASIL PEMBAHASAN
HASIL

## Gambar 1 . Scene 1
Makna denotasi : Petanda dalam adegan ini adalah terdapat seorang perempuan berkulit putih dengan pakaian  terbuka  yang  hendak  mencuci  pakaian  di  mesin  cuci  di  ruang  cuci. Makna  konotasi :  Aspek
penanda dalam adegan ini adalah terdapat perempuan berkulit putih yang akan mencuci, talent yang digunakan berkulit putih agar supaya visual yang ditampilkan merepresentasikan stigma dari orang kulit putih.
Mitos: Perempuan berkulit putih dipandang sebagai standar normal dari pemeran iklan. Perempuan masa  ini  kategorikan  dalam  pandangan  masyarakat  sebagai  ibu  rumah  tangga,  penilaian  masyarakat sekarang  untuk  perempuan  tidak  hanya  dari  kulit  yang  putih  dan  bersih,  tetapi dari  lingkungan  dan suasana bersih tempat tinggal perempuan. Lalu terdapat konsep keluarga konvensional, memiliki struktur atau pola relasi dimana suami sebagai pemberi nafkah dan pelindung keluarganya (publik), sedangkan istri sebagai ibu rumah tangga yang mengurus urusan rumah tangga (domestik), yaitu mencuci, memasak, mengasuh anak dan lain-lain (Fadilah et al., 2011). Dari adegan diatas juga dapat menampilkan makna, bahwa perempuan dikonotasikan sebagai manusia feminim, ibu rumah tangga, dan lain-lain. Terlihat dari iklan tersebut bahwa perempuan tadi mencuci pakaian dan bukan laki-laki.
Gambar 2. Scene 2

## Gambar 3. Scene 2
Makna  denotasi :  Aspek  petanda  pada  Gambar  2  terlihat  seorang  laki-laki  berkulit  hitam  dengan coretan di wajahnya sedang bersiul kepada perempuan yang berpakaian terbuka. Pada gambar 3 terlihat perempuan yang sedang mengayunkan tangan dan tersenyum kepada laki-laki tadi. Lalu laki–laki kulit hitam datang dengan senyum di wajahnya.
Makna konotasi: Penanda dari gambar 2 adalah laki-laki kulit hitam yang dipilih, meninjau kembali pandangan masyrakat luas mengenai warga kulit hitam yang memiliki makna negatif. Dalam potongan tersebut, terlihat laki-laki kulit hitam tersebut memiliki ketertarikan pada perempuan dengan pakaian sedikit terbuka. Adegan bersiul pada gambar 2 berarti laki-laki ini menggoda perempuan dengan pakaian sedikit terbuka sebagai bentuk ambisi kuasa laki-laki atas perempuan. Lalu terdapat coretan warna putih di wajah laki-laki berkulit hitam ini sehingga membuat kesan negatif malah semakin kuat.
Lalu pada gambar 3 adalah wanita sebagai objek seksualitas laki-laki. Seperti persepsi yang berkembang di masyarakat sekarang, wanita selalu saja menjadi sebuah objek yang mudah sekali ditelanjangi baik dari
sisi  manapun.  Hal  ini  ditunjukan  dengan  banyaknya  korban  pelecehan  seksual  yang  kebanyakan korbannya merupakan perempuan. Seperti yang ditunjukan pada adegan diatas, bahwa perempuanlah yang  menjadi  objek.  Perempuan  dengan  pakaian  terbuka  merupakan  perempuan  yang  mudah  untuk digoda. Pada adegan setelah laki-laki ini bersiul, perempuan ini langsung tersenyum dan mengayunkan tangannya untuk mengajak laki-laki tadi untuk mendekat.
Mitos :  Kulit  hitam  dianggap  identik  dengan  kaum  marjinal,  kumuh,  dan  tidak  berpendidikan. Perempuan dengan pakaian terbuka dapat menarik perhatian lawan jenis begitu pula laki-laki yang harus memiliki  wajah  yang  putih  dan  tampan  agar  terlihat  menarik  bagi  perempuan.  Tubuh  perempuan memiliki kelebihan yang dapat memikat lawan jenis. Hal ini dikarenakan tubuh perempuan dipercaya memiliki suatu efek yang dapat menimbulkan hasrat seksual terhadap lawan jenis. Hal tersebut dapat dibuktikan ketika lawan jenis melihat beberapa anggota tubuh milik perempuan yang dianggap dapat memicu hasrat seksual lawan jenis. Contohnya adalah perempuan–perempuan Latin yang digambarkan oleh media yang berkonotasi dengan seks dan seksualitas. Misalnya, Sports Illustrated edisi Musim Dingin 2002 menampilkan model berbikini Yamila Diaz-Rahi di sampulnya (Sataloff et al.2013.).
Gambar 4. Scene 3

## Gambar 5. Scene 3
Makna denotasi : terlihat seorang laki-laki berkulit hitam yang hendak mencium perempuan berkulit putih.  Lalu  perempuan  berkulit  putih  tadi  hendak  memasukan  1  wadah  deterjen  ke  mulut  laki-laki berkulit hitam. Lalu pada gambar 5 perempuan ini memasukan laki-laki berkulit hitam ke dalam mesin cuci untuk dicuci.
Makna donotasi : Aspek penanda dari gambar tersebut adalah terlihat perempuan tersebut berniat untuk membersihkan tubuh laki–laki berkulit hitam dikarenakan tubuh laki – laki kulit hitam tersebut berkulit  hitam  dan  terdapat  noda–noda  putih.  Hal  ini  menguatkan  makna  jika  perempuan  tidak menyukai laki-laki berkulit hitam.
Mitos : berbagai segelintir orang melihat Kulit hitam itu kotor dan dibenci. Pandangan segelintir orang terhadap warna memberikan andil dalam membentuk pemikiran bahwa sesuatu yang putih atau terang merepresentasi sesuatu berunsur suci, bersih, dan baik. Sementara itu, hitam atau gelap merepresentasi sesuatu yang kotor, jahat, dan tidak baik (Thompson, 2006:48). Hal ini juga menyebabkan orang – orang kulit putih lebih disukai, sementara orang–orang kulit hitam dijauhi dan dibenci (Evelyn et al., 2019),
Gambar 6 . Scene 4
Makna denotasi : Aspek petanda pada adegan ini adalah seorang perempuan berkulit putih dengan senyum lebar di wajahnya saat melihat laki-laki berkulit putih yang keluar dari mesin cuci. Senyum lebar yang diekspresikan dari perempuan tersebut menunjukkan rasa senang dan juga takjub dengan laki-laki berkulit hitam menjadi putih saat baru saja dicuci dengan deterjen qiaobi menggunakan mesin cuci.
Makna konotasi : Perempuan tersebut senang dikarenakan laki – laki yang tadinya berkulit hitam dan berpakaian kotor, sekarang menjadi putih dan bersih. Hal ini dikarenakan perempuan lebih menyukai laki – laki tampan berkulit putih, berpakaian rapi daripada laki – laki berkulit hitam yang terkesan kotor dan memiliki tampilan seperti seorang dengan tampang dekil dan kotor. Hal ini yang membuat stereotipe di mana perempuan lebih suka dengan laki-laki berkulit putih ketimbang laki-laki berkulit hitam.
Mitos : Masyarakat berstigma kalau laki-laki yang menarik adalah laki-laki yang berkulit putih. Stigma ini pada akhirnya menjad sebuah stereotip. Perempuan lebih menyukai dan mengidolakan kulit putih dibandingkan  kulit  hitam,  hal  ini  dipengaruhi  oleh  ideologi white  supremacy ,  di  mana  kulit  putih dipandang lebih superior dan unggul, dibandingkan kulit hitam yang dianggap inferior dan tidak unggul. Fenomena  ini  sudah  terjadi  dari  pengenalan  perbudakan  Amerika  pada  tahun  1619  hingga  upaya terorganisir untuk menempatkan status sosial yang lebih rendah pada orang kulit hitam selama era Jim Crow, hal ini terjadi selama berabad – abad, bahkan sampai saat ini (Riley, 2011).

## PEMBAHASAN
Orang kulit putih atau ras kulit putih sering digambarkan sebagai ras paling sempurna oleh media. Pada iklan Deterjen Qiaobi ini Di dalam iklan sering kali ras kulit putih ditampilkan daripada ras kulit hitam, hal  ini  dikarenakan  ras  putih  dijadikan  sebagai  pembeda  dari  pandangan  seseorang  di  masyarakat. Pandangan  masyarakat  terhadap  warna  kulit  memberikan  andil  dalam  membentuk  pemikiran  bahwa putih atau terang merepresentasi sesuatu yang suci, bersih, dan baik. Perempuan lebih menyukai dan mengidolakan kulit putih dibandingkan kulit hitam, hal ini dipengaruhi oleh ideologi white supremacy , di mana kulit putih dipandang lebih superior dan unggul, dibandingkan kulit hitam yang dianggap inferior dan tidak unggul. Hal ini juga disebutkan oleh Parker dan Lynn (2002), bahwa salah satu tujuan teori kritis ras adalah menyajikan kisah tentang diskriminasi yang bersumber perspektif masyarakat tentang warna.
Secara historis orang-orang kulit hitam juga pernah mengalami masa-masa yang suram dan masa masa aib bagi mereka. Warna kulit mereka pernah menjadi semacam musuh bersama dari kaum kulit putih. Mereka diperangi dan dihina sebagai kaum yang terlahir dari golongan purba. Hal ini diperkuat dengan Teori  Ras  kritis  yang  memfokuskan  perhatian  pada  isu-isu  ras  dan  bagaimana  tindakan  rasis  secara mendalam tertanam dalam kerangka kerja masyarakat Amerika (Parker dan Lynn, 2002). Dengan jenis– jenis iklan tertentu, sebagian dari rasisme sedang berlangsung, namun dengan cara yang lebih halus dan lembut. Sejujurnya rasisme terhadap ras kulit hitam sudah sering terjadi, hanya saja dengan senjata dan stategi  yang  berbeda.  Dulu  barangkali  senjatanya  adalah  pedang  dan  senapan,  tapi  sekarang  tidak, kekuatannya terletak pada pembentukan citra dan makna, yang terkadang menghipnotis khalayak melalui iklan di media massa.
Dalam  hal  ini  persoalannya  bukan  hanya  terletak  pada  produk  iklan  yang  dipasarkan,  tapi  lebih kepada konstruksi sebuah pemasaran yang disertakan pada produk yang diiklankan. Hanya karena warna kulit menjadi hitam saat berjemur, dicitrakan seolah-olah kulit menjadi hitam bagaikan sebuah aib yang perlu dibersihkan. Pemahaman ini pula yang menunjukkan bahwa posisi kulit hitam dalam iklan sangat rendah dan lebih tinggi dari orang–orang kulit putih. Hal ini Kulit hitam dianggap rendah dan tidak dihormati posisinya, sehingga ia mendapat perlakuan tersebut.
Di sinilah perlu adanya sikap ketelitian dari para pihak-pihak yang punya kuasa untuk menyensor iklan–iklan yang mengandung unsur rasis yang merendahkan ras tertentu dan lebih dari itu yang bisa menyerang psikologis seseorang karena pemahaman banyak orang yang berpikir bahwa kulit hitam itu adalah aib sehingga punya bahaya yang bisa mengancam nilai-nilai sosial dan kemanusian. Melalui rasisme dan tindakan ketidakadilan sosial lainnya yang ada pada kulit hitam, membuat berbagai kelompok yang lebih dominan dari kelompok lainnya menciptakan pola historis dominasi dan subordinasi berdasarkan ras, hal ini menempatkan orang–orang kulit hitam diperlakukan sebagai bawahan dari orang–orang kulit putih yang tidak berdaya.

## KESIMPULAN
Perempuan  adalah  ibu  rumah  tangga  yang  hanya  boleh  mengurus  rumah  tangga.  Konsep  keluarga konvensional, memiliki struktur atau pola relasi dimana suami sebagai pemberi nafkah dan pelindung keluarganya  (publik),  sedangkan  istri  sebagai  ibu  rumah  tangga  yang  mengurus  urusan  rumah  tangga (domestik), yaitu mencuci, memasak, mengasuh anak dan lain–lain.
Perempuan dengan pakaian terbuka dapat menarik perhatian laki–laki. Tubuh perempuan memiliki kelebihan yang dapat memikat lawan jenis. Hal ini dikarenakan tubuh perempuan dipercaya memiliki suatu efek yang dapat menimbulkan hasrat seksual terhadap lawan jenis. Hal tersebut dapat dibuktikan ketika lawan jenis melihat beberapa anggota tubuh milik perempuan yang dianggap dapat memicu hasrat seksual lawan jenis. Contohnya adalah perempuan–perempuan Latin yang digambarkan oleh media yang berkonotasi dengan seks dan seksualitas.
Pandangan masyarakat terhadap warna kulit memberikan andil dalam membentuk pemikiran bahwa putih atau terang merepresentasi sesuatu yang suci, bersih, dan baik. Perempuan lebih menyukai dan mengidolakan kulit putih dibandingkan kulit hitam, hal ini dipengaruhi oleh ideologi white supremacy , di mana kulit putih dipandang lebih superior dan unggul, dibandingkan kulit hitam yang dianggap inferior dan tidak unggul.

## PERSANTUNAN
Artikel ini disusun sebagai bagian dari tugas kuliah Kajian Kritis Iklan di Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta tahun akademik 2020/2021. Tim penulis menghaturkan terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi, dosen pengampu mata kuliah yang telah membantu dan mendukung penulis selama proses penelitian ini berlangsung sampai dengan terbitnya publikasi atas hasil penelitian ini.

## REFERENSI
Chaiklin, H. (2005). The Psychology of Stereotyping. In The Journal of Nervous and Mental Disease (Vol. 193,
Issue 10). https://doi.org/10.1097/01.nmd.0000180748.87223.92
Evelyn, A., Priyowidodo, G., & Budiana, D. (2019). Representasi Rasisme dalam Film Woodlawn. 7(1), 1–13. http://publication.petra.ac.id/index.php/ilmu-komunikasi/article/view/9686
Fadilah, A. N., Kurniasari, N. D., & Quraisyin, D. (2011). Relasi Gender dalam Hubungan Pacaran. Komunikasi, 5(2), 79–164.
Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies.  A  Short  History  of  Cultural  Studies,  1–189. https://doi.org/10.4135/9781446216934
Kite,  M.  E.,  &  Whitley,  Jr.,  B.  E.  (2020).  Age,  Ability,  and  Appearance.  In  Psychology  of  Prejudice  and Discrimination. https://doi.org/10.4324/9781315623849-19
Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. Key Themes in Media Theory, 1–29. Maiti, & Bidinger. (1981). 済無 No Title No Title. Journal of Chemical Information and Modeling, 53(9), 1689– 1699.
Nurhayati, A. (2019). Intersecting Oppression of Gender and Race. Litera, 8(3), 379–394. Riley, J. R. (2011). 済無 No Title No Title. In Journal of Chemical Information and Modeling (Vol. 53, Issue 9).
Sataloff, R. T., Johns, M. M., & Kost, K. M. (n.d.). No 主観的健康感を中心とした在宅高齢者における 健康関連指標に関する共分散構造分析 Title.
Umarela, F. H., Dwityas, N. A., & Zahra, D. R. (2020). Representasi ideologi supremasi kulit putih dalam iklan televisi. ProTVF, 4(1), 64. https://doi.org/10.24198/ptvf.v4i1.25172
Williams, K. (2003). Understanding Media Theory. 266.
Chaiklin, H. (2005). The Psychology of Stereotyping. In The Journal of Nervous and Mental Disease (Vol. 193,
Issue 10). https://doi.org/10.1097/01.nmd.0000180748.87223.92
Evelyn, A., Priyowidodo, G., & Budiana, D. (2019). Representasi Rasisme dalam Film Woodlawn. 7(1), 1–13. http://publication.petra.ac.id/index.php/ilmu-komunikasi/article/view/9686
Fadilah, A. N., Kuniasari, N. D., & Quraisyin, D. (2011). Relasi Gender dalam Hubungan Pacaran. Komunikasi, 5(2), 79–164.
Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies.  A  Short  History  of  Cultural  Studies,  1–189. https://doi.org/10.4135/9781446216934
Kite,  M.  E.,  &  Whitley,  Jr.,  B.  E.  (2020).  Age,  Ability,  and  Appearance.  In  Psychology  of  Prejudice  and Discrimination. https://doi.org/10.4324/9781315623849-19
Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. Key Themes in Media Theory, 1–29. Maiti, & Bidinger. (1981). 済無 No Title No Title. Journal of Chemical Information and Modeling, 53(9), 1689– 1699.
Nurhayati, A. (2019). Intersecting Oppression of Gender and Race. Litera, 8(3), 379–394. Riley, J. R. (2011). 済無 No Title No Title. In Journal of Chemical Information and Modeling (Vol. 53, Issue 9).
Sataloff, R. T., Johns, M. M., & Kost, K. M. (n.d.). No 主観的健康感を中心とした在宅高齢者における 健康関連指標に関する共分散構造分析 Title.
Umarela, F. H., Dwityas, N. A., & Zahra, D. R. (2020). Representasi ideologi supremasi kulit putih dalam iklan televisi. ProTVF, 4(1), 64. https://doi.org/10.24198/ptvf.v4i1.25172
Williams, K. (2003). Understanding Media Theory. 266.
Parker,  L.,  &  Lynn,  M.  (2002).  What’s  Race  Got  to  Do  With  It?  Critical  Race  Theory’s  Conflicts  With  and Connections to Qualitative Research Methodology and Epistemology. Qualitative Inquiry, 8, 22 - 7.