JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 2 (2022): JUNE 2022                                                                                                   https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i2.11930

## Maskulinitas Pria Ideal dalam Iklan Televisi Garnier Men Power White

## Ardian Dimas Prayoga
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia ardiandimasprayoga@yahoo.com
Ari Hendrawan Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Aryhend77@gmail.com
Yushito Eswanda Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Yushito37@gmail. com Diserahkan: 10 Juni 2021; Direvisi: 1 Juli 2021; Diterima: 9 Juli 2021

## Abstract
This study aims to analyze the ideal male masculinity in garnier men power white television commercials. Advertising is a form of information delivery to a product so as to attract consumers who are packaged in such a way. Ads are not limited to providing or conveying information related to a product. However, advertisements are created as a form of conveying ideology, lifestyle, or image so that this can change or form a new stereotype in society. The research method conducted in this study uses semiotia method regarding social production. Semiotics as an intellectual endeavor tries to uncover and study the extent to which meaning arises from structural relationships that exist in any sign system, and not from external realities that seem to be naturally described because they are committed to the concept of systematic relationships operating in abstract structures. The analysis conducted in this study was done by looking at the signs of advertising through the pieces of the scene in the ad. The scenes in this Garnier Men Power Whitre ad show scenes of masculinity. Where scenes of masculinity can be seen from the actions and actions performed by actors or actors in advertisements. . It is also viewed based on the background of the ad capture settings. Based on the results of this research analysis shows how masculinity in advertising. The results of this study are seen from how the action or action, physical, and background settings of advertising shows stereotypes of masculinity in men.
Keywords: Advertising; Masculinity; Ideal Man; Stereotype

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa maskulinitas pria ideal dalam iklan televisi Garnier Men Power White. Iklan merupakan  sebuah  bentuk  penyampaian  informasi  konsumen  yang  dikemas  sedemikian  rupa  terhadap  sebuah  produk sehingga dapat menarik. Iklan tidak hanya sebatas memberikan atau menyampaikan informasi terkait dengan suatu produk. Namun,  iklan  dibuat  sebagai  bentuk  penyampaian  ideologi,  gaya  hidup,  atau  imaji  sehingga  hal  ini dapat  merubah  atau membentuk stereotype baru di masyarakat. Metode penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan metode semiotika mengenai produksi sosial. Semiotika sebagai usaha intelektual mencoba untuk mengungkap dan menelaah sejauh mana makna yang muncul dari hubungan struktural yang ada dalam sistem tanda apa pun, dan bukan dari realitas eksternal yang tampak tergambarkan secara alami karena ia berkomitmen pada konsep hubungan sistematis yang beroperasi dalam struktur abstrak. Adapun analisa yang dilakukan dalam penelitian ini dilakukan dengan melihat tanda-tanda iklan melalui potongan-potongan adegan dalam iklan. Potongan-potongan adegan dalam iklan Garnier Men Power Whitre ini menunjukan adegan-adegan maskulinitas. Dimana adegan maskulinitas dapat dilihat dari aksi dan tindakan yang dilakukan oleh aktor atau pemeran dalam iklan. Selain itu, juga dilihat berdasarkan pada latar belakang setting pengambilan iklan. Berdasarkan pada hasil analisa penelitian ini menunjukkan bagaimana maskulinitas dalam iklan. Hasil dari penelitian ini dilihat dari bagaimana aksi atau tindakan, fisik, dan setting latar belakang pengambilan iklan menunjukan stereotype maskulinitas pada laki-laki.
Kata Kunci: Iklan; Maskulinitas; Pria Ideal; Stereotipe

## PENDAHULUAN
Fisik yang nyaman dipandang merupakan impian segala kaum, terutama kaum pria. Keinginan seorang pria bukan saja hanya untuk memiliki sebuah keluarga atau menjadi sebuah kepala keluarga, salah satu keinginan  banyak  pria  yaitu  untuk  dipandang  atau  dikagumi  para  kaum  wanita  agar  terpikat  dengan eksistensinya,  dengan  melakukan  berbagai  cara  untuk  mewujudkan  keinginannya.  Seperti  dengan, mengubah gaya potongan rambut, menggunakan pakaian-pakaian yang sedang trend , melakukan kegiatan atau hobi yang sangat menunjukan sisi kelakiannya, hingga melakukan perawatan di tubuhnya untuk mempertahankan penampilan yang maksimal dipandangan atau hadapan lawan jenisnya.
Salah  satu  cara  yang  banyak  dilakukan  oleh  pria  saat  ini  yaitu  dengan  melakukan  perawatan  di tubuhnya terutama pada bagian wajah, yang mana wajah sendiri bagaikan hal yang pertama kali dilihat semua  manusia  pada  pandangan  pertamanya  ataupun  sebagai  indikator  untuk  mengenali  seseorang. Karena bahwasannya seidentiknya seseorang dengan orang yang lain, tetaplah wajah sebagai tanda untuk cara  membedakannya.  Sehingga  banyak  pria  yang  mencoba  untuk  tetap  menampilkan  wajah  yang maksimal  dengan  cara  menggunakan  perawatan  wajah,  salah  satunya  yaitu  dengan  mengaplikasikan sabun khusus untuk pembersih wajah.
Sabun untuk pembersih wajah terutama di Indonesia, sangat marak sekali variannya. Hampir seperti yang banyak ditawarkan kepada para perempuan, tetapi dalam klaim yang dilakukan oleh merk pembersih wajah untuk pria, merknya mampu untuk mencerahkan kulit wajah, membersihkan kulit wajah, atau menjaga kulit wajah dari noda yang mana tetap dapat melakukan aktivitas berat atau aktivitas yang sering dilakukan atau identik dengan pekerjaan seorang pria. Sama seperti yang ada dalam iklan Garnier Men Power White. Iklan tersebut menampilkan efek dari penggunaan Garnier Men Power White yang dapat menjaga  wajah  dari noda  saat  aktivitas,  meningkatkan  kecerahan  wajah  dengan  perbandingan  setelah pemakaian 2 minggu, dan menampilkan perbandingan apabila menggunakan Garnier Men Power White yang terlihat lebih cerah dan tidak menggunakannya yang terlihat lebih kusam atau gelap.
Di  dalam  iklan,  seorang  laki-laki  sering  digambarkan  dengan  perawakan  atau  postur  tubuh  yang proporsional, berkulit putih atau bersih, dan melakukan kegiatan yang ekstrim adalah seorang laki-laki yang  dapat  dikatakan  sebagai  seorang  yang  maskulin.  Sehingga  iklan-iklan  yang  relevan  dengan kemaskulinitasan  biasanya  ditampilkan  bertujuan  untuk  merepresentasikan  kepada  para  konsumen sebuah produk, agar produk yang diiklankan dapat meyakinkan konsumen bahwa produk tersebut dapat meningkatkan sisi maskulinitasnya.
Maka, apakah kepentingan dalam merepresentasikan hal maskulinitas dalam sebuah iklan itu penting untuk dijadikan acuan sebagai seorang pria yang ideal? Apakah seorang laki-laki atau pria yang ideal harus memiliki  kegiatan  atau  aktivitas  yang  berhubungan  dengan  aktivitas  berat  atau  ekstrim  untuk merepresentasikan seorang laki-laki ideal yang dipandang oleh kaum wanita.
Maskulinitas dalam iklan yang menjadi sebuah indikator seorang pria yang ideal, telah menjadi obyek dalam penelitian beberapa peneliti sebelumnya, seperti penelitian yang dilakukan oleh Uswatun Hasanah (2020)  yaitu  pihak  Garnier  berusaha  untuk  menarik  minat  para  konsumennya  dengan  menyajikan produknya  menggunakan  iklan  yang  didukung Brand  Ambassador atau  duta  merk  yang  memiliki penampilan  menarik,  sehingga  dapat  merubah  cara  pandang  para  pria  untuk  menjadikan  perawatan wajah  sebagai  sebuah  kebutuhan.  Secara  tidak  langsung  pihak  Garnier  berusaha untuk  menampilkan kriteria maskulin saat ini, yaitu dengan memiliki penampilan yang menarik, terutama wajah (Hasanah, 2020).
Tema dalam iklan juga dijadikan kekuatan sebuah iklan untuk menanamkan konsep maskulinitas yang  dijelaskan  dalam  penilitian  Friska  Dewi  Yuliyanti,  Atwar  Bajari,  dan  Slamet  Mulyana  (2017) mengenai representasi maskulinitas pada iklan televisi. Iklan-iklan produk perawatan wajah untuk pria mengembangkan tema dalam iklannya, seperti tema olahraga, otomotif, yang mengidentikkan laki-laki
dengan  kekuatan  fisiknya.  Di  sisi  lain,  mereka  juga  menggunakan  produk  perawatan  wajah  untuk memperlihatkan kesegaran dan demi menambah rasa percaya diri seorang lelaki masa kini yang mana lelaki metroseksual yang suka merawat diri dengan tujuan untuk menambah rasa percaya diri dan selalu terlihat bersemangat (Yuliyanti, Bajari, and Mulyana 2017).
Berbeda  dengan  penelitian  yang  kami  lakukan,  penggambaran  lelaki  yang  ideal  dijelaskan  dalam produk  susu  dalam  penelitian  oleh  Shania  Nur  Hadiani,  Sean  Alexandra  R,  dan  Putri  Balqis  (2020) Dikatakan bahwa gambaran ideal laki-laki dalam Iklan L-Men di mana sosok laki-laki yang secara fisik sesuai dengan ciri fisik laki-laki di Barat. Hal ini tergambar melalu model potongan dan warna rambut, tinggi badan, hidung mancung, bahkan hingga warna kulit (Hadiani, Alexandra R, and Balqis 2020).
Lalu  dalam  penilitian  yang  dilakukan  oleh  Rezki  Pratami  dan  Togi  Prima  Hasiholan  (2020) Komunikator  iklan  membuat  iklan  dengan  pesan  yang  ingin  disampaikan  kepada  konsumen  bahwa kebersihan  wajah  bisa  didapatkan  dengan  mencuci  muka.  Sehingga  harapan  yang  dibangun  adalah membentuk representasi maskulinitas pria yang disesuaikan tren masa kini yang digandrungi para pria. Pada iklan televisi Men’s Biore Cool Oil Clear yang diteliti menjelaskan bahwa pria maskulin pada dasarnya adalah pria yang memperhatikan kebersihan dan penampilan diri sendiri, yang membuka sudut pandang baru  di  masyarakat  luas  atas stereotype imaji  maskulin  yang  selama  ini  beredar  (Pratami  and  Prima Hasiholan 2020). Dari keempat penelitian di atas, salah satu penelitian mengenai pria ideal dalam iklan L-Men yang mengangkat konsep pria ideal dari produk minuman, tetapi tetap didalam konsep iklan yang menampilkan sisi maskulinitas seorang pria yang diciri-cirikan oleh fisik yang dimiliki pria tersebut.

## KAJIAN PUSTAKA
Proses dalam sebuah representasi tidak hanya menghadirkan makna, tetapi mereka membangun makna tersebut. Dan pastinya seseorang terlihat bersemangat untuk membuat sebuah arti tersebut, seperti yang ditulis  Simon  Critcley,  ‘ada  sebuah  keinginan  yang  hampir  tak  tertahankan  untuk  memenuhi  dunia dengan makna’ (Pratiwi and Luthfianiza 2020). Kita dapat menemukan sebuah makna hal yang sangat mudah seperti senja atau matahari terbenam, yang sebenarnya tidak berarti apa-apa tetapi dapat menjadi tanda penutup sebuah hari, metafora dari hal romantis, tanda sebuah akhir, atau tanda selesainya sebuah kontrak hukum. Matahari terbenam dalam tanda kutip bukan berarti hanya sebuah hal yang dirancang untuk  memaknai  sebuah  fenomena  fisik.  Tetapi,  tetap  kita  mencoba  membuat  makna  dari  hal  itu (Jackson 2010).
Pada zaman dahulu para penonton televisi merupakan sebuah konsumen atau penonton pasif, yang segalanya  terjadi  di  televisi  memiliki  kekuatan  ajaib  untuk  mempengaruhi.  Ada  beberapa  orang  yang berubah menjadi zombie , terpaku oleh ideologi borjuis atau diisi oleh keinginan konsumeris. Untungnya, ditemukan bahwa gambaran tersebut tidaklah akurat, karena pada faktanya orang di luar sana, aktif dalam segala  hal  seperti  memiliki  pandangan  yang  kritis  atau  menentang  bentuk  budaya  yang  dominan, memahami pesan ideologis secara seletif atau subversif, dan lain-lain. Sehingga, kita tidak perlu khawatir karena penonton yang mengonsumsi tayangan dari televisi secara pasif merupakan hal dari masa lalu (Morley 2003).
Maskulinitas dan feminitas dimaksudkan sebagai hal yang berlawanan. Hal tersebut berkesan ambigu dan dapat dikatakan bahwa hal tersebut menjadi tabu. Dari sebuah binari dapat dibaca ke bawah ataupun seberang, yang mana mengusulkan, misalnya, bahwa laki-laki sebagai sebuah produsen dan wanita sebagai konsumennya atau men:women: production:consumption :. Setiap persyaratan di satu sisi dapat diinvestasikan dengan kualitas orang lain di sisi itu. Seperti yang dapat dilihat, fitur dalam sebuah biner sangat produktif dalam memaknai ideologi yang didalamnya tidak ada yang bersifat natural, tetapi kelogisan dari sebuah biner sangat susah untuk dilepaskan (Tim O’Sullivan, Danny Saunders, and Fiske 1981).
Kita  dapat  mengerti  daftar  seperti:  televisi,  film,  radio,  surat  kabar  dan  dunia  maya.  Tetapi  daftar tersebut  merupakan  sebagian  kecil  yang  kita  ketahui  tentang  media  sendiri.  Tetapi  solusi  untuk menjabarkan  media  sendiri  sebagai  sebuah  teknologi  yang  dapat  mengkomunikasikan  sebuah  pesan terhadap audien atau penonton di berbagai wilayah, negara atau bahkan dunia. Media ini adalah yang paling jelas dan akrab dengan kita, tetapi akan lebih akurat apabila dijelaskan sebagai media massa. Media Massa diartikan ‘Interaksi antara yang tidak hadir dapat mendapatkan tempatnya antara pengirim dan penerimanya’ (Laughey 2007). Istilah dari ‘massa’ di sini, mengacu pada penerima yang masif dari media seperti televisi, film, dan lainnya (Laughey 2007).
Indikasi dalam marginalisasi pria pada lingkungan urban di Indonesia, telah bergesernya pola gender terinspirasi dari sosial, politik, dan ekonomi yang perubahannya tidak berarti apa-apa yang dihadapkan dengan rasa malu dan keputusasaan karena kemiskinan. Ini juga menyoroti fakta bahwa, banyak pria di Indonesia, yang bukan mayoritas, dominasi maskulinitas mereka diasumsikan sebuah karakter yang alami dan bentuk yang tak terbantahkan (Heryanto 2008) .

## METODE PENELITIAN
Pada  pendahuluan  telah  dipaparkan  bahwa  penelitian  ini  membahas  seputar  Maskulinitas  Pria  Ideal dalam Iklan Televisi Garnier Power White. Guna menjawab perihal rumusan masalah dalam penelitian ini menggunakan metode semiotika. Semiotika sendiri merupakan teori yang membahas seputar indikasi yang ada di masyarakat, hal tersebut digagas pertama kali oleh Ferdinand de Saussure yang merupakan ahli bahasa Swiss dalam buku berjudul Linguistics Course in General yang terbit pertama kali pada tahun 1916. Kemudian, Roland Barthes yang merupakan seorang pemikir strukturalis Prancis mengembangkan gagasan  tersebut,  dan  pada  tahun  1960  Roland  Barthes  menyebarluaskan  pengembangan  gagasan tersebut.
Secara umum, semiotika adalah hubungan tripartit, yaitu tanda ( sign ) yang merupakan gabungan dari penanda  ( signifier )  dan  petanda  ( signified )  (Hartley,  2003).  Semiotika  menjadi  usaha  intelektual  untuk menyampaikan serta mencari tahu lebih dalam makna yang didapatkan berdasarkan interaksi struktural yang terdapat pada sistem perindikasi, dan bukan berdasarkan empiris eksternal yang terlihat alami untuk digambarkan. Lantas, ia memiliki tekad untuk bersungguh-sungguh dalam gagasan interaksi sistematis yang  beroperasi  pada  struktur  abstrak  (yaitu,  hal  yang  tidak  dapat  dilihat  secara  langsung,  misalnya bahasa), semiotika sendiri lebih condong ke arah abstraksi, formalisme, dan tidak berdasarkan historis. Akan tetapi, ia memiliki konsistensi dalam menghasilkan arti secara sosial (bahasa tidak bisa digagas oleh individu), semiotika juga terus-menerus menghubungkan produksi arti dengan jenis produksi sosial lain dan menggunakan rekanan sosial (Hartley, 2003).
Dengan  begitu,  semiotika  berpusat  pada  tanda  di  dalam  teks.  Tanda  yang  dimaksud  ini  terbagi menjadi dua aspek yaitu yang pertama adalah penanda ( signifiant ), dan petanda ( signified ). Penanda bisa dipahami dengan bentuk atau wujud fisik. Penanda dapat berupa suara atau bunyi, gambar, huruf, visual atau  sejenisnya.  Sementara  itu,  petanda  dapat  diartikan  sebagai  konsep  atau  arti  dari  yang  ditandai. Hubungan  antara  keduanya  dapat  bersifat  “diada-adakan”.  Hal  ini  berarti  tidak  ada  hubungan  yang sifatnya alamiah antara keduanya.
Saussure mengatakan bahwa dalam sistem bahasa secara keseluruhan, erat hubungannya dengan tanda atau  kata.  Sebuah  kata  ‘konten  hanya  akan  ditetapkan  bila  ada  persetujuan  dari  semua  yang  ada  di sekelilingnya’. Untuk mempresentasikan hal ini, Saussure membedakan antara bahasa dari semua sistem atau  struktur  dan  pembebasan  bersyarat  atau  ucapan  khusus  sistem  ini  dari  bahasa  tertentu.  Suatu perkataan  hanya  bisa  memberikan  tanda  secara  efektif  dalam  relasinya  dengan  semua  sistem  bahasa (Laughey 2007). Dari pemikiran Saussure tentang perkataan dan bahasa, menmbuktikan bahwa tanda
terikat  oleh  struktur. Perbedaan  bahasa  dan  perkataan  adalah  pada  tingkatannya. Langue atau  bahasa adalah artikulasi bahasa pada tingkat sosial budaya, sedangan parole atau perkataan adalah ekpresi bahasa tingkat  individu.  Secara  garis  besarnya, langue adalah  sistem  bahasa  yang  berlaku  dan parole adalah bagaimana berbahasa pada sistem tersebut. Bisa disebut juga bahwa parole terikat oleh langue. Parole dan langue dapat dianalogikan seperti permainan catur.
Setiap  gerakan  pada  permainan  catur  diambil  dari  semua  gerakan  dalam  sistem  catur  yang memungkinkan. Jadi bisa diartikan bahwa sistem catur adalah bahasa catur. Dalam bahasa catur, setiap langkah akan dibebaskan bersyarat, pemilihan gerakan dari semua langkah yang memungkinkan (Laughey 2007). Hal ini menyebabkan hubungan antara semiotika dan strukturalisme menjadi lekat. Akhirnya, pemikiran dari Saussure sendiri dilanjutkan oleh mitos Roland Barthes dengan mengembangkan teori Saussure mengenai sistem bahasa dengan menerapkannya pada sebuah sistem di mana masyarakat dan budaya  itu  sendiri  yang  mengembangkan  ‘mitos’.  Karenanya  masyarakat  dan  budaya,  seperti  bahasa, dianggap terstruktur dari sistem ‘keseluruhan’ yang menentukan bagiannya masing-masing. Tetap saja, bahasa yang merupakan sistem juga menjadi dasar atas masyarakat dan budaya dapat bertahan. Tetapi Barthes menerangkan bahwa makna linguistik murni diubah dengan cara radikal oleh para praktik sosial dan budaya (Laughey 2007).
Mitos  merupakan  gagasan  yang  disampaikan  oleh  Barthes.  Mitos  yang  disampaikannya  adalah pemaknaan  secara  konotatif  pada  suatu  budaya  populer.  Dari  pemikiran  Saussure  dilanjutkan  oleh Barthes tentang hubungan bahasa dan makna atau petanda dan penanda. Semiotika yang dibentuk oleh Saussure  cenderung  menyimpulkan  bahwa,  tanda  sebenarnya  adalah  sebuah  makna  yang  ingin ditunjukkan  secara  jelas.  Barthes  mengembangkan  gagasan  ini  dengan  menyebutkan  bahwa  terdapat pemaknaan lain yang berkutat pada tingkatan penandaan sekunder atau kedua ( secondary signification) atau pada tingkat konotasi. Lalu, pemikiran Saussure dapat diperluas lagi oleh Barthes dengan merombak praktik  dari  pertandaan  di  tingkatan  konotasi  tanda.  Menurut  Barthes  sebuah  konotasi  justru mendenotasikan suatu hal yang disebutkannya sebagai mitos. Mitos disini mempunyai konotasi terhadap ideologi tertentu.
Pada penelitian ini semiotika digunakan dengan menganalisis tanda-tanda yang terdapat dalam iklan Garnier  Power  White.  Iklan  Garnier  Power  White  yang  penulis  teliti  ditempatkan  sebagai  teks  yang merupakan tangkaian dari berbagai tanda. Tanda-tanda yang ada baik berbentuk gambar, tulisan ataupun suara  diambil  dari shoot dan scene yang  terdapat  dalam  iklan  Garnier  Power  White.  Pada  tahap  hasil penelitian,  peniliti  menyajikan  pemaknaan  dengan  denotatif  dan  konotatif,  yang  diteruskan  dengan pembahasan  yang  menguraikan  temuan  dari  penelitian  untuk  dipahami  dengan  berbagai  teori  yang berkaitan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa makna denotasi dan konotasi pada sebuah iklan Garnier Power White. Pada bagian ini, peneliti memaparkan hasil dan pembahasan dengan menggunakan iklan yang dikeluarkan oleh Garnier Power White yang dibintangi oleh Joe Taslim dan Chicco Jerikho secara denotasi  dan  konotasi.  Penulis  menganalisa  tiga scene yang  memiliki  makna  denotasi  dan  konotasi. Berikut analisa dalam penelitian ini.

## Gambar 1. Scene 1 Iklan Garnier Men Power White
Makna Denotasi : Pada gambar 1 scene iklan Garniar Men Power White menunjukkan dua laki-laki yang sedang  bersiap  melakukan  balap  motor.  Pada  bagian  ini  juga,  memiliki  latar  belakang  suara  yang mengatakan “kini waktunya membuktikan kita bisa.” Voice over mengatakaan hal tersebut menunjukkan bahwa  laki-laki  bisa  melakukan  apapun,  seperti  melakukan  uji  keberanian  menantang  bahaya  dengan melakukan balap motor. Hal ini juga menunjukkan bahwa maskulinitas seorang laki-laki dilihat dari aksi apa saja yang dapat dilakukan. Seorang laki-laki akan terlihat lebih menarik dengan melihat aksi atau perilaku mereka terhadap suatu hal.
Makna  Konotasi :  Laki-laki  terihat  lebih  menarik  dengan  menggunakan  motor  besar  atau  sering disebut dengan “moge” bukan motor bebek atau motor matic. Pada gambar 1 menunjukan scene iklan Garnier Men Power White , petanda yang berada dalam potongan gambar 1 memperlihatkan dua laki-laki yang sedang mengendarai kendaraan bermotor. Terlihat keduanya menggunakan helm dan motor balap yang  sering  digunakan  laki-laki.  Laki-laki  yang  menggunakan  motor  besar  (moge) sering  terlihat  lebih gagah dan lebih maskulin dibandingkan dengan laki-laki yang menggunakan motor matic atau motor bebek.
Mitos : Laki-laki yang menggunakan motor besar (moge) terlihat lebih maskulin (Susilo 2015; Tanjung 2012; Winata 2012). Pada kenyataannya tidak semua laki-laki terlihat maskulin dengan menggunakan moge,  terkadang  masyarakat  dapat  menilai  bahwa  laki-laki  yang  menggendarai  mobil  lebih  terlihat maskulin dibangdingkan dengan yang mengendarai moge. Dengan demikian, maskulinitas dalam hal ini bersifat relatif, menyesuaikan dengan selera manusia yang melihat atau menggunakannya.
Gambar 2. Scene 2 Iklan Garnier Men Power White
Makna Denotasi : Kedua laki-laki tersebut sedang melakukan balap motor untuk menguji ketangkasan dan keberanian menantang bahaya. Hal ini menujukkan secara tidak langsung bahwa maskulinitas laki- laki dapat diukur dengan cara mereka mengendarai motor dan melakukan balap motor yang bertempat di jalanan. Maskulinitas direpresentasikan sebagai makhluk yang jantan, berotot, dan berkuasa. Hal ini menjani penanda bahwa aktiviras laki-laki lebih banyak berkaitan dengan kegiatan fisik (Tanjung 2012).
Makna Konotasi : Latar belakang setting tempat pada scene gambar 2 menunjukkan jalanan. Menurut (Susilo 2015) laki-laki cenderung terlihat maskulin ketika melakukan kegiatan-kegiatan yang berbahaya untuk menantang keberanian mereka. Keaktifan laki-laki inilah menjadi penanda dan membawa ciri yang sama pada pemilihan lokasi yang digunakan sebagai latar belakang setting dalam iklan.
Mitos :  Tidak  semua  laki-laki  yang  melakukan  balap  motor  terlihat  maskulin  dan  keren.  Menurut (Widyaningrum  2014)  mengatakan  bahwasannya  maskulin  cenderung  memiliki  tiga  sifat  khusus diantaranya adalah kuat, keras, dan beraroma keringat. Sifat ini menjadi karakter yang dilihat pada diri laki-laki.
Gambar 3. Scene 3 Iklan Garnier Power White
Makna Denotasi : Model laki-laki disebelah kiri memiliki warna kulit yang lebih gelap dikarenakan kusam sedangkan model disebalah kanan memiliki kulit yang lebih cerah setelah menggunakan produk Garnier  Power  White  ditambah  dengan  ekspresi  senyum.  Hal  ini  menunjukkan  bahwasannya maskulinitas  seorang  laki-laki  pada  dasarnya  ditunjukkan  pada  fisik  yang  sempurna.  Dimana  dengan memiliki fisik sempurna seperti kulit yang terlihat lebih sehat dan cerah dengan senyum yang sempurna merupakan  laki-laki  ideal  yang  didambakan.  Sebaliknya,  laki-laki  yang  tidak  tersenyum  menampilkan kesan tidak menarik apabila dilihat pada sudut pandang perempuan. Pada kenyataannya stereotype inilah yang terjadi di masyarakat, sehingga hal ini menjadi kebutuhan dasar manusia.
Makna Konotasi : Laki-laki maskulin digambarkan oleh model yang berwajah tidak kusam dan ekspresi wajah yang ceria, sedangkan wajah yang kusam dan murung digambarkan tidak lebih baik daripada laki- laki  yang  memiliki  kulit  yang  cerah.  Kecerahan  kulit  wajah  dan  ekspresi  dalam  iklan  tersebut mengambarkan maskulinitas. Dari perbandingan aktor tersebut dapat merubah cara pandang laki-laki bahwa  menjadi  pria  yang  ideal  itu  perlu  memperbaiki  fisiknya.  Pada  iklan  ini  merujuk  pada  jenis maskulinitas hagemonis, dimana ini dikontruksi dalam imaji seprang laki-laki kulit putih kelas menengah ( white middle-class male ) yang membuat seperangkat atribut atau aturan normatif yang bertentangan dengan jenis maskulinitas lainnya (Winata 2012). Salah satu contoh yang ditampilkan dalam scene iklan ini yaitu dengan memiliki wajah sempurna tanpa kulit kusam dan bernoda. Dengan menggunakan aktor iklan yang menarik ini dapat merubah cara pandang laki-laki sehingga mereka menggunakan produk-produk kecantikan untuk menjaga atau memperbaiki fisiknya dengan menjadi laki-laki ideal.
Mitos :  Mitos  laki-laki  yang  memiliki  kulit  wajah  yang  cerah  dan  bersih  dinilai  lebih  menarik  dan maskulin.  Namun  sebenarnya  maskulinitas  seorang  laki-laki  tidak  hanya  diukur  dengan  fisik  seperti memiliki  kulit  yang  cerah  dan  bersih.  Namun  ada  banyak  indikator  maskulinitas  lainnya.  Menurut (Widyaningrum 2014) maskulinitas dapat dilihat dari seorang laki-laki itu diantaranya memiliki power, kekuatan fisik, intelektual atau kecerdasan, sexual attractiveness, tingkah laku (berbicara atau aksi).

## PEMBAHASAN
Hasil analisa temuan penelitian ini menunjukkan bahwasannya dalam media iklan, maskulinitas seorang laki-laki dengan konstruksi tubuh dan fisiknya menjadi poin plus dan memiliki daya tarik yang sangat berpengaruh  pada stereotype di  masyarakat.  Iklan-iklan  yang  dimunculkan  pada  dasarnya  memiliki kemampuan untuk merubah stereotype masyarakat, secara tidak langsung stereotype masyarakat dibangun dari  kepercayaan-kepercayaan  yang  dibenarkan  (Susilo  2015). Stereotype masyarakat  terkait  dengan maskulinitas  memiliki  beberapa  karakter  yang  menjadi  wacana  sehari-hari.  Maskulinitas  menurut (Widyaningrum  2014)  adalah  imaji  kejantanan,  ketangkasan,  keperkasaan,  keberanian  untuk menantangbahaya,  keuletan,  keteguhan  hati,  keringat  yang  menetes,  otot-otot  yang  menyembul  atau bagian tubuh tertentu dari kekuatan daya tarik laki-laki yang terlihat secara ekstinsik.
Dalam Iklan tidak hanya sekedar menyampaikan informasi mengenai produk tertentu, namun sebuah media yang menawarkan ideologi, gaya hidup, dan imaji (Utomo, Jupriono, and Ayodya 2018). Sehingga iklan  menjadi  media  yang dapat  merubah  atau  membangun stereotype masyarakat  terhadap  suatu  hal. Seiring berkembangnya media dan ideologi kapitalisme telah merubah iklan menjadi lebih berkembang sehingga  muncul  stereotype  baru  terkait  dengan  imaji  maskulinitas  (Tanjung  2012).  Maskulinitas direpresentasikan sebagai makhluk yang jantan, berotot, dan berkuasa. Hal ini menjani penanda bahwa aktivitas laki-laki lebih banyak berkaitan dengan kegiatan fisik. Keaktifan laki-laki inilah menjadi penanda dan membawa ciri yang sama pada pemilihan lokasi yang digunakan sebagai latar belakang dalam iklan.
Unsur-unsur  pada  setiap  iklan  produk  kosmetik  seperti  iklan  Pond’s,  L’Oreal  men,  Nivea,  Biore, memiliki unsur yang berbeda-beda apabila dibedah dengan makna konotasi dan denotasi (Widyaningrum 2014; Winata 2012; Susilo 2015). Dalam tataran denotasi, unsur-unsur yang dibedah diantaranya adalah tagline , voice over , gaya bicara, penyampaian, efek suara, musik, konflik, latar belakang setting penggambilan tempat,  dan  penokohan.  Semua  unsur  tersebut  tidak  sepenuhnya  sama  dalam  menggambarkan maskulinitas  pada  iklan  produk  kecantikan.  Sedangkan  untuk  makna  konotasi,  untuk  tataran  iklan produk kosmetik laki-laki menunjukkan bahwa adegan menunjukkan mitos maskulinitas yang mengakar kuat di masyarakat. Maskulinitas dalam iklan menampilkan laki-laki maskulin dominan pada penampilan dan tubuh, heteroseksual, pencari nafkah, beraktivitas di ruang publik, petualangan bahkan memiliki tattoo. Sebuah iklan menawarkan ideologi, gaya hidup, dan imaji (Utomo et al. 2018) sehingga hal inilah yang kemudian dapat membuat stereotype baru di masyarakat terkait Iklan maskulinitas pada laki-laki. Iklan Garnier Power White menceritakan keadaan menguji maskulinitas laki-laki dengan mengukur kejantanan, ketangkasan, dan keberaniar menantang bahaya dengan melakukan balap motor. Di mana terdapat  dua  aktor  pemeran  yang  menunjukan  aksi  keberaniannya  memakai  jalan  pintas  yang  lebih menantang.  Pada  beberapa  iklan  pada  media  menunjukkan  karakter  maskulinitas  berbeda-beda. Maskulinitas  yang  sering  digunakan  atau  dikontruksikan  di  media  merupakan  maskulinitas  dengan karakter gladiator (Winata 2012), di mana maskulinitas dilihat dari aktor sebagai pemegang kekuasaan atau dominasi. Namun dalam dalam iklan Garnier Power White ini tidak menunjukkan maskulinitas dengan karakter gladiator. Pada Iklan Garnier Power White ini menunjukkan maskulinitas hagemonis, di  mana  versi  ini  lebih  diterima  masyarakat  dibandingan  dengan  versi  karakter  lainnya.  maskulinitas hagemonis, di mana ini dikontruksi dalam imaji seprang laki-laki kulit putih kelas menengah ( white middle-
class  male )  yang  membuat  seperangkat  atribut  atau  aturan  normatif  yang  bertentangan  dengan  jenis maskulinitas lainnya (Winata 2012).
Maskulinitas hagemonis menurut memiliki beberapa fitur yang diidentifikasi dalam budaya media di Amerika. Pertama, Ketika kekuasaan diartikan berkaitan dengan kekuatan atau kontrol fisik. Pada Iklan Garnier Power White Scene 2 menunjukkan fisik memiliki kekuatan daya tarik dan lebih menjanjikan (Susilo 2015). Hal ini juga dapat membentuk stereotype di masyarakat bahwa kekuatan atas kontrol fisik menjadi  kebutuhan,  sehingga  merawat  fisik  menjadi  kebutuhan  masyarakat.  Fitur  kedua,  ketika kekuasaan  didefinisikan  melalui  pencapaian  professional  dalam  masyarakat  industrial  kapitalistik (Widyaningrum 2014). Pada Iklan Garnier Power White menunjukkan bahwa kedua laki-laki tentunya memiliki pencapaian professional dengan menggunakan kendaraan bermotor yang baik dan berkualitas untuk menguji keberanian mereka menantang bahaya.

## KESIMPULAN
Dari hasil penelitian dan analisa pada penelitian ini dapat disimpulkan bahwasannya maskulinitas dalam iklan menjadi bagian penting dalam membangun ataupun merubah stereotype masyarakat. Dalam iklan Garnier  Men  Power  White  menggambarkan  secara  jelas  maskulinitas  yang  dimaksudkan  untuk membangun stereotype maskulinitas  di  masyarakat.  Maskulinitas  dalam  iklan  yang  menjadi  sebuah indikator seorang pria yang ideal, telah menjadi obyek dalam penelitian beberapa peneliti sebelumnya. Maskulinitas menjadi keterbatasan penelitian ini sebagai objek penelitian yang diteliti.  Berdasarkan pada analisa  denotasi  dan  konotasi  semua  menggambarkan  bagaimana  maskulinitas  didefinisikan  dan dibangun menjadi stereotype masyarakat.
Hal  ini  ditunjukkan  dalam  iklan  Garnier  Power  White  menguji  ketangkasan,  keberanian  laki-laki menantang  bahaya,  tindakan  atau  aksi  yang  dilakukan  laki-laki,  bahkan  pada  latar  belakang  setting pengambilan  iklan  yang  menayangkan  jalanan.  Hal  tersebut  telah  membangun stereotype masyarakat bahwasannya laki-laki maskulin harus memiliki keberanian dan ketangkasan. Pada iklan ini juga merujuk pada jenis maskulinitas hagemonis, dimana ini dikontruksi dalam imaji seprang laki-laki kulit putih kelas menengah  ( white  middle-class  male )  yang  membuat  seperangkat  atribut  atau  aturan  normatif  yang bertentangan dengan jenis maskulinitas lainnya.
Di sisi lain maskulinitas yang ditayangkan pada iklan Garnier Men Power White juga menunjukkan bagaimana kondisi fisik laki-laki. Di mana salah satu aktor memiliki wajah dengan kulit lebih cerah dan bersih  sedangkan  laki-laki  satunya  memiliki  wajah  kusam  dan  kotor.  Stereotype  ini  juga  merubah pandangan masyarakat bahwa laki-laki dengan kulit cerah dan bersih lebih menarik.  Penelitian terkait dengan objek maskulinitas akan lebih menarik dibahas apabila kita dapat membandingan dengan studi kasus  iklan-iklan  maskulinitas  laki-laki  lainnya.  Penelitian  yang  akan  datang  akan  lebih  kaya  analisis denotasi dan konotasi terkait dengan objek penelitian maskulinitas dalam iklan. Sehingga produk iklan dapat menjadi kebutuhan laki-laki dalam memenuhi imaji mereka tentang maskulinitas atau merubah stereotype masyarakat terkair dengan maskulinitas.

## PERSANTUNAN
Artikel ini ditulis untuk memenuhi tugas kuliah kajian kritis Iklan di Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas  Ilmu  Sosial  dan  Ilmu  Politik  Universitas  Muhammadiyah  Yogyakarta  tahun  akademik  2020- 2021. Penulis mengucapkan terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi selaku dosen pengampu mata kuliah kajian kritis iklan yang telah membantu serta memberikan dukungan baik secara langsung maupun tidak langsung selama proses penelitian ini berlangsung sampai dengan terbitnya publikasi atas hasil penelitian ini.

## REFERENSI
Aron,  L.,  Botella,  M.,  &  Lubart,  T.  (2019).  Culinary  arts:  Talent  and  their  development.  In  R.  F.
Subotnik, P. Olszewski-Kubilius, & F. C. Worrell (Eds.), the psychology of high performance: Developing human  potential  into  domain-specific  talent (pp.  345–359).  American  Psychological  Association. https://doi.org/10.1037/0000120-016
Hadiani, Shania Nur, Sean Alexandra R, and Putri Balqis. 2020. “Representasi Maskulinitas Dan Tubuh Lelaki Ideal Dalam Iklan Susu L-Men.” Jurnal Audiens 1(2). doi: 10.18196/ja.12027. Hasanah, Uswatun. n.d. “Representasi Maskulinitas Dalam Iklan Pembersih Wajah.” 931–40. Heryanto, Ariel. 2008. Popular Culture in Indonesia: Fluid Identities in Post-Authoritarian Politics . Jackson, Frank. 2010. Understanding, Representation, Information .
Laughey, Dan. 2007. “Key Themes in Media Theory.” Key Themes in Media Theory 1–29.
McKinney,  C.,  &  Smith,  N.  (2005).  Te  Tiriti  o  Waitangi  or  The  Treaty  of  Waitangi:  What  is  the difference? In D. Wepa (Ed.), Cultural safety in Aotearoa New Zealand (pp. 39-57). Auckland, New Zealand: Pearson Education New Zealand.
Morley, David. 2003. Television, Audiences and Cultural Studies .
Pratami, Rezki, and Togi Prima Hasiholan. 2020. “Representasi Maskulinitas Pria Dalam Iklan Televisi Men’s Biore Cool Oil Clear.” Jurnal Komunikasi 14(2):119–38. doi:
10.20885/komunikasi.vol14.iss2.art2.
Pratiwi,  Okta,  and  Luthfianiza  Luthfianiza.  2020.  “Dari  Kuning  Langsat Menjadi  Putih:  Representasi Identitas  Kulit  Perempuan  Ideal  Indonesia  Dalam  Iklan  Citra.” Jurnal  Audiens 1(2).  doi: 10.18196/ja.12016.
Sapolsky, R. M. (2017). Behave: The biology of humans at our best and worst . Penguin Books.
Susilo, Daniel. 2015. “Konstruksi Maskulinitas Dalam Teks Media : Analisis Wacana Maskulinitas Dalam Berita Pemerkosaan Di Situs Berita Online.” International Conference on Language, Culture and Society 1–8.
Tanjung,  Sumekar.  2012.  “Pemaknaan  Maskulinitas  Pada  Majalah  Cosmopolitan  Indonesia  Sumekar Tanjung Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Islam Indonesia (UII), Yogyakarta.” Komunikasi 6(2):91–104.
Tim  O’Sullivan,  John  Hartley,  Martin  Danny  Saunders,  and  Montgomery and  John Fiske. 1981. Key Concepts in Communication and Cultural Studies . Vol. 53.
Utomo,  Khoirul  Dodi,  Jupriono  Jupriono,  and  Beta  Puspitaning  Ayodya.  2018.  “Film  Dokumenter Gerakan Merekam Kota Karya Gresik Movie: Telaah Semiotika John Fiske.” Representamen 4(02):1– 7. doi: 10.30996/.v4i02.1735.
Widyaningrum, Wahyu. 2014. “Pemaknaan Maskulinitas Dalam Iklan Produk Kosmetik Untuk Disusun Untuk  Memenuhi  Persyaratan  Menyelesaikan  Pendidikan  Strata  1  Penyusun  Nama :  Wahyu Widiyaningrum NIM.” 1–11.
Winata, I. Nyoman. 2012. “Hegemoni Maskulinitas Dalam Iklan Minuman Berenergi (Analisis Semiotika Extra Joss Dan Kuku Bima Ener-G).” Jurnal Ilmiah Komunikasi 3(1):42–49.
Yuliyanti, Friska Dewi, Atwar Bajari, and Slamet Mulyana. 2017. “Representasi Maskulinitas Dalam Iklan Televisi Pond’s Men #Lelakimasakini (Analisis Semiotika Roland Barthes Terhadap Representasi Maskulinitas).” 9(1):16–30.