## PENGARUH BRAND AWARENESS DAN BRAND ASSOCIATION TERHADAP PURCHASE INTENTION MELALUI PERCEIVED QUALITY PADA LANEIGE DI JAKARTA
Jesica Wijaya Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara jesica.117192004@stu.untar.ac.id
Rezi Erdiansyah Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
Masuk : 06-06-2021 , revisi : 05-07-2021 , diterima untuk diterbitkan : 05-07-2021
Abstract: The  purpose  of  this  study  was  to  examine  the  effect  of  the  relationship  between Brand  Awareness  and  Brand  Association  towards  Purchase  Intention  through the  Perceived Quality  of  Laneige  in  Jakarta.  The  problem  that  exists  in  this  research  is  the  rare  skincare research, while many sources said that the sales of beauty products are increasing growth every year. This research uses causal dan descriptive methods. For collecting the sample and data, purposive sampling was used and successfully gathered 124 respondents. Structural Equation Modeling (SEM) and PLS were used to process the data and descriptive statistics were obtained using  IBM  SPSS.  The  results  obtained  from  the  research  using  SmartPLS  3.0  tools  are exogenous variables give a positive influence on endogenous variables of research that is the influence  of  Brand  Awareness  and  Brand  Association  towards  Purchase  Intention  through Perceived Quality of Laneige in Jakarta. The ultimate goal of this research is so that companies can know the factors that must be upgraded from the Beauty Brand especially Laneige to be able to reach more consumers in Indonesia.
Keywords: Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Purchase Intention
Abstrak: Tujuan  dari  penelitian  ini  untuk  melihat  pengaruh Brand  Awareness dan Brand Association terhadap Purchase Intention melalui Perceived Quality pada perusahaan kosmetik korea  yaitu  Laneige di  Jakarta.  Alasan  utama  penelitian  ini  dilakukan  adalah  dikarenakan penelitian tentang skincare dan kosmetik yang belum banyak diteliti serta menurut beberapa sumber, penjualan produk kecantikan meningkat setiap tahunnya. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif dan kausal. Dalam mengumpulkan data dan sampel, menggunakan purposive sampling dan berhasil mengumpulkan 124 responden melalui kuesioner yang dibagikan secara online melalui Google Form. Penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dan PLS untuk memproses data, serta menggunakan IBM SPSS untuk mengumpulkan statistik deskriptif. Hasil akhir yang didapat melalui penelitian ini adalah terdapat pengaruh positif dari variabel  endogen  yang  dipengaruhi  oleh Brand  Awareness dan Brand  Association terhadap Purchase  Intention melalui Perceived  Quality pada  Laneige di  Jakarta.  Tujuan  utama penelitian  ini  adalah  agar  perusahaan  dapat  mengetahui  faktor  yang  harus  ditingkatkan  dari merek produk kecantikan agar dapat menjangkau konsumen yang lebih banyak di Indonesia. Keywords: Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Purchase Intention

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Globalisasi  muncul  dengan  dampaknya  yang  beragam  menyosor  berbagai  bidang  di dunia. Salah satunya bidang ekonomi. Sisi positif globalisasi ekonomi adalah dapat mendorong pertumbuhan  ekonomi  dunia.  Dengan  adanya  globalisasi,  negara  dapat  lebih  efisien  dalam proses produksi, distribusi, dan konsumsi. Efektif dan efisien inilah yang memampukan negara khususnya perusahaan untuk bersaing.
Jumlah penduduk yang meningkat setiap tahunnya juga membuka peluang bagi berbagai pelaku  usaha  di  Indonesia.  BPS  mencatat  pertumbuhan  Industri  Indonesia  dari  tahun  2013- 2017  yang  meningkat  diikuti  dengan  jumlah  perusahaan  yang  meroket  tiap  tahunnya. Pertumbuhan  ini  juga  tentunya  diikuti  oleh  kemampuan  daya  beli  masyarakat  yang  tinggi didukung oleh pendapatan masyarakat yang terus meningkat. Menurut data yang dikeluarkan oleh BPS, pengeluaran masyarakat perkotaan yang bukan makanan meningkat dari drastis dari 64.500 menjadi  673.444  pada  tahun  2016  ke  2017,  yang  juga  meningkat  hingga  751.080  di tahun  2019.  Produk  populer  yang  saat  ini  selalu  diburu  oleh  kaum  hawa  adalah skincare . Industri Kosmetik Nasional yang dicatat oleh Kementrian Perindustrian dikatakan mengalami kenaikan pertumbuhan empat kali lipat dari pertumbuhan ekonomi nasional pada tahun 2017 (Kementerian  Perindustrian  Republik  Indonesia,  2018).  Peningkatan  pertumbuhan  ini  tidak lain dikarenakan permintaan besar dari pasar domestik dan ekspor seiring dengan berjalannya tren masyarakat yang mulai memilih produk body care sebagai kebutuhan utama. Terdapat 797 industri kosmetik yang besar dan menengah yang dilaporkan oleh Kemenperin pada tahun 2019 (Kementerian Perindustrian Republik Indonesia, 2020).
Produk yang sukses di pasaran biasanya menimbulkan penjualan yang pesat, dalam hal ini  pasti  ditandai  dengan Purchase  Intention yang  tinggi.  Lee  et  al.  (2019)  yang  meneliti skincare di Malaysia dengan judul “Understanding Purchase Intention of University Students towards  Skin  Care  Product” menyimpulkan  bahwa Brand  Awareness,  Brand  Association, Perceived Quality, dan Brand Loyalty memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention .  Menurutnya,  variabel perceived  quality ditemukan  yang  paling  mempengaruhi pembelian  produk skincare .  Oleh  sebab  itu,  ditekankan  bahwa  perusahaan  harus  dapat meningkatkan perceived  quality yang  baik  di  benak  konsumen  agar  perusahaan  dapat meningkatkan keunggulan kompetitifnya supaya dapat bersaing dengan kompetitor di industri yang sama. Alasan lain peneliti ingin meneliti tentang skincare adalah seperti yang dikatakan oleh  peneliti  sebelumnya  bahwa  penelitian  tentang skincare masih  sangat  jarang  dilakukan. Berdasarkan penjabaran di atas, penelitian ini mengangkat judul “Pengaruh Brand Awareness dan Brand Association terhadap Purchase Intention melalui Perceived Quality pada Produk Laneige di Jakarta”.

## Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan:
1. Untuk mengetahui pengaruh Brand Awareness terhadap Perceived Quality pada Laneige di Jakarta.
2. Untuk  mengetahui  pengaruh Brand  Association terhadap Perceived  Quality pada Laneige di Jakarta.
3. Untuk  mengetahui  pengaruh Perceived  Quality terhadap Purchase  Intention pada Laneige di Jakarta.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Brand Awareness
Brand awareness yang diungkapkan oleh Kotler dan Keller (2016) “ is the extent to which customers  are  informed  regarding  the  product’s  characteristics,  persuaded  to  try  it,  and reminded  to  repurchase ”.  Pernyataannya  juga  ditambahkan  bahwa  dasar  dari brand  equity adalah brand  awareness .  Monareh  dan  Wiryawan  (2012)  menekankan  pentingnya  akan kesadaran merek yang ditandai dengan konsumen yang secara sadar menyukai dan setelah itu membeli produk dari merek tersebut. Munculnya brand awareness adalah pada saat konsumen aware dan  mengetahui  tentang  keberadaan  produk  tersebut  dan  sesudah  itu  konsumen membentuk  sikap  positif  dan  dilanjutkan  pada  pengonsumsian  produk  tersebut  (Sanjaya, 2013).

## Brand Association
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2016,  p.  171),  “ Brand  associations  consist  of  all  brand- related thoughts, feelings, perceptions, images, experiences, beliefs, attitudes, and so on, that
become linked to the brand node .” Asosiasi merek juga menciptakan nilai untuk merek dengan menyediakan  dasar  untuk  perluasan.  Asosiasi  bebas  dapat  digunakan  untuk  membuat  profil asosiasi  merek  dengan  menanyakan  subjek  apa  yang  terlintas  dalam  pikiran  ketika  mereka memikirkan sebuah merek tanpa menawarkan isyarat apa pun kecuali untuk kategori produk terkait  (Lee  et  al.,  2019).  Sanjaya  (2013)  mengatakan  bahwa brand  association atau  kaitan pada  merek  akan  lebih  mempunyai  kekuatan  jika  pengalaman  atau  penampakan  untuk mengkomunikasikan merek tersebut cukup banyak apalagi ketika merek memiliki keterkaitan dalam sebuah jaringan. Jadi, brand association adalah segala sesuatu yang berkaitan tentang merek yang menggambarkan merek tersebut yang menjadikannya berbeda dengan merek lain di suatu industri yang sama.

## Perceived Quality
Perceived  quality didefinisikan  sebagai  evaluasi  konsumen  atas  keunggulan  merek secara keseluruhan berdasarkan intrinsik (kinerja dan daya tahan) dan isyarat ekstrinsik (nama merek).  Dengan  demikian,  kualitas  didefinisikan  sebagai  penilaian  tentang  keseluruhan keunggulan  atau  keunggulan  suatu  produk  atau  layanan  karena  kualitas  dapat  didefinisikan dalam hal saat di mana konsumen menerima informasi atau isyarat tentang karakteristik produk saat  berbelanja  atau  mengkonsumsinya  (Asshidin  et  al.,  2016).  Persepsi  kualitas  adalah penilaian  subjektif  konsumen  terhadap  kualitas  produk,  dan  dia  akan  mengevaluasi  kualitas produk dari pengalaman dan perasaan mereka sebelumnya (Kuang Chi et al., 2009) . Lee et al. (2019)  menjelaskan perceived  quality diidentifikasikan  sebagai  “ the  customers’  general viewpoint towards the product or services of a brand. ” Jadi dapat disimpulkan bahwa perceived quality adalah  pemahaman  tentang  mutu,  sifat,  kelebihan  dari  produk  atau  jasa  dengan  apa yang  diharapkan  oleh  pelanggan  dalam  hal  ini  sifatnya  lebih  subjektif.  Pendapat  satu  orang pastinya dapat berbeda dengan yang lain.

## Purchase Intention
Orlando (2015) mendefinisikan purchase intention sebagai pernyataan mental dari dari konsumen  yang  merefleksikan  rencana  pembelian  sejumlah  produk.  Pandjaitan  (2019) berpendapat tentang purchase intention yaitu “ Purchase intention is something that represents consumers who have the possibility, will, plan or who are willing to buy a product or service in the future”. Purchase intention dapat disimpulkan sebagai hasrat atau keinginan yang timbul dalam diri konsumen untuk membeli produk atau jasa yang disukainya dan sebelumnya pernah membelinya  berdasarkan  hasil  evaluasi  atas  kesesuaian  kinerja  produk  atau  jasa  dengan harapan konsumen.

## METODOLOGI PENELITIAN
Rancangan penelitian yang digunakan yaitu penelitian deskriptif dan kausalitas. Objek penelitiannya adalah Laneige. Sumber data yakni primer dan sekunder. Teknik pengambilan sampel  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah non-probability  sampling yaitu  metode purposive  sampling. Pengumpulan  data  dengan  penyebaran  pernyataan  melalui  kuesioner kepada 135 responden secara online yang didapat dalam dua minggu dan disortir dikarenakan ada  yang  cacat  hingga terkumpul  124  responden. Kriteria responden  harus  berjenis  kelamin wanita,  pengguna skincare aktif  yang  membeli skincare dalam  tiga  bulan  terakhir  serta responden yang merupakan pengambil keputusan pembelian.
Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel penelitian, yaitu variabel dependen, variabel independen dan variabel intervening . Variabel independen dalam penelitian ini adalah Brand Awareness (X1) dan Brand Association (X2) . Variabel dependen dalam penelitian ini adalah Purchase Intention (Y2). Variabel moderasinya adalah Perceived Quality (Y1).

## HASIL DAN KESIMPULAN

## Gambar 1 Konstruksi Diagram Jalur
Sumber: Data yang diolah dari SmartPLS 3.0, 2021
Tabel 1

## Konstruksi Diagram Jalur
Sumber: Data yang diolah dari SmartPLS 3.0, 2021 Melalui  data  dari  Tabel  1,  terpapar  angka composite  reliability dari  variabel  yang ada >0.70 dengan begitu dapat dinyatakan bahwa semua variabel memiliki variabel reliabilitas yang  baik. Terlihat  bahwa  nilai Loading dari  variabel  yang  ada  >  0.50  yang  menyimpulkan bahwa  semua  variabel  memiliki  ukuran  refleksif  individual  yang  tinggi  karena  di  atas  0.50. Angka  akar  AVE  >  0.5  hal  ini  memperlihatkan  bahwa  semua  variabel  dalam  model  yang diestimasi meluluskan kriteria convergent validity .

## Tabel 2 Rekapitulasi Hasil Penelitian
Pengaruh Antar Variabel  Koefesien Jalur  T-Statistik  P-Value  Keterangan BA (X1) – PQ (Y1) 0.791 18.068 0.000 Signifikan BAS (X2) –PQ (Y2) 0.198 3.574 0.000 Signifikan PQ (Y1) – PI (Y2) 0.763 10.197 0.000 Signifikan
Sumber: Data yang diolah dari SmartPLS 3.0, 2021
Berdasarkan Tabel 3 mengenai pengaruh Brand Awareness terhadap Perceived Quality , menunjukkan nilai koefesien jalur positif yaitu sebesar 0.791 dan nilai t-statistik yakni sebesar 18.068 dengan tingkat p -value yakni 0.000 < α 0.05 . Brand Association  terhadap Perceived Quality menunjukkan nilai koefesien jalur positif yaitu sebesar 0.198 dan nilai t-statistik yakni 3.574  atau  dengan p -value  0.000  <  α  0.05. Perceived  quality terhadap Purchase  intention menunjukkan nilai koefesien jalur positif yaitu sebesar 0.763 dan nilai t-statistik yakni 10.197 atau  dengan p -value  0.000  <  α  0.05.  Sehingga  berdasarkan  pemaparan  ini  maka  dapat dikemukakan  bahwa Brand  Awareness,  Brand  Association berpengaruh  positif  signifikan terhadap purchase  intention melalui Perceived  Quality atau  dalam  kata  lain  hipotesis  yang diajukan dapat diterimaatau didukung oleh bukti empiris.

## DAFTAR PUSTAKA
Asshidin, N. H. N., Abidin, N., & Borhan, H. B. (2016). Perceived quality and emotional value that influence consumer’s purchase intention towards American and local products. Procedia Economics and Finance , 35 , 639–643. https://doi.org/10.1016/s2212-5671(16)00078-2
Kementerian Perindustrian Republik Indonesia. (2018). Industri kosmetik nasional tumbuh 20% . Kementrian Perindustrian Republik Indonesia. https://kemenperin.go.id/artikel/18957/industri- kosmetik-nasional-tumbuh-20%25
Kementerian Perindustrian Republik Indonesia. (2020). Perubahan gaya hidup dorong industri kosmetik . Kementrian Perindustrian Republik Indonesia.
https://www.kemenperin.go.id/artikel/21460/Perubahan-Gaya-Hidup-Dorong-Industri- Kosmetik
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education. Kuang Chi, H., Ren Yeh, H., & Ting Yang, Y. (2009). The impact of brand awareness on consumer purchase intention: The mediating effect of perceived quality and brand loyalty. The Journal of International Management Studies , 4 (1), 135–144. http://www.jimsjournal.org/17 Ya Ting Yang.pdf
Lee, J. E., Goh, M. L., & Mohd Noor, M. N. Bin. (2019). Understanding purchase intention of university students towards skin care products. PSU Research Review , 3 (3), 161–178. https://doi.org/10.1108/prr-11-2018-0031
Monareh, R. E., & Wiryawan, Z. Z. (2012). Pengaruh brand awareness terhadap perceived quality dan brand loyalty sebagai determinan terhadap purchase intention (Studi kasus: Teh Botol Sosro di Pasar Festival Kuningan, Jakarta). Jurnal Manajemen , 16 (3), 299– 311.
Orlando, D. (2015). Analisa pengaruh brand image dan brand awareness terhadap purchase intention sepeda motor “Kawasaki Ninja 250Fi.” Jurnal Manajemen Pemasaran Petra , 3 (1), 1–9. https://publication.petra.ac.id/index.php/manajemen- pemasaran/article/view/3650/3318
Pandjaitan, D. R. H. (2019). An analysis of brand awareness influence on purchase intention in Bandar Lampung City’s online transporation service (Study on Y generation consumers). Economics and Business Solutions Journal , 3 (2), 1–14. https://doi.org/10.26623/ebsj.v3i2.1578
Sanjaya, B. (2013). Pengaruh brand awareness dan brand association terhadap brand loyalty melalui perceived quality pada sepatu merk Nike di Surabaya. Jurnal Ilmu Manajemen ,
2 (1), 1–7. http://journal.wima.ac.id/index.php/KAMMA/article/view/479/450