## PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN TENTANG ETIKA PENGECER ONLINE TERHADAP LOYALITAS DENGAN KARAKTERISTIK INDIVIDUAL SEBAGAI VARIABEL MODERASI
Dita Wahyunita Sri Wahyuni Astuti
Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga

## Abstract
The objectives of this study are to examine the impact of consumers' perceptions regarding the ethics of online retailers (CPEOR) on loyalty and to understand the moderating influence of individual characteristics in consumers' perceptions regarding the ethics of online retailers on  loyalty.  The  CPEOR  scale  includes  security,  privacy,  non-deception  and fulfillment/reliability  while  the  individual  characteristics  comprise  vertical  individualism characteristcs  and  horizontal  individualism  characteristics.  The  sample  was  collected  by accidental sampling technic with the total of 200 respondents whom experiencing shopping online within the last three months. The research methods that this study uses are the simple linear regression which examines the impact of consumers' perceptions regarding the ethics of  online  retailers  on  loyalty  and moderated regression  analysis  (MRA)  which  examines  the moderating  influence  of  individual  characteristics  in  consumers'  perceptions  regarding  the ethics  of  online  retailers  on  loyalty.  Also,  this  study  has  got  two  hypotheses  and  the  result indicates  that  consumers'  perceptions  regarding  the  ethics  of  online  retailers  significantly affects loyalty. Study also found that individual characteristics does moderating consumers' perceptions regarding the ethics of online retailers on loyalty.
Keywords : CPEOR, loyalty, individual characteristics, vertical individualism, horizontal individualism

## Pendahuluan
Internet muncul sebagai alternatif tempat berbelanja yang cukup sukses dalam beberapa tahun terakhir. Penggunaan internet untuk aktivitas komersial terus meningkat dan kegiatan belanja online seolah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari bagi sebagian orang (Van Noort et  al .,  2008).  Dari  segi  konsumen,  membeli  produk  secara online dapat  mengurangi ketidaknyamanan yang bisa saja timbul ketika berbelanja secara offline karena toko online buka selama 24 jam sehari, tujuh jam seminggu. Dengan semakin mudahnya akses internet di Indonesia, banyak konsumen yang kemudian tertarik untuk berbelanja secara online .
Hasil survey Markplus  Insight dan Marketeers pada  tahun  2013  (http://www.the- marketeers.com) menyatakan bahwa pada tahun itu Indonesia memiliki lebih dari 74,6 juta

## Dita Wahyunita Sri Wahyuni Astuti
pengguna  internet,  22%  lebih  banyak  dari  tahun  2012.  Diperkirakan  pada  tahun  2015 pengguna  internet  di  Indonesia  akan  mencapai  lebih  dari  100  juta  orang.  Selain  itu, penelitian yang dilakukan oleh Greenberg Brand Strategy (2014) menunjukkan bahwa lebih dari  76%  pengguna  internet  di  Indonesia  pernah  melakukan  transaksi online dan menghabiskan  rata-rata  5.5  juta  rupiah  per  orang  sepanjang  tahun  2013  lalu.  Selain  itu, pada penelitian yang dilakukan oleh Nielsen (2010), ditemukan bahwa sekitar 875 juta orang di seluruh dunia pernah membeli suatu produk secara online sepanjang tahun 2010. Produk yang paling sering dibeli termasuk buku (44%), baju (36%), tiket pesawat (32%) dan peralatan elektronik  (27%).  Di  Indonesia,  berdasarkan survey yang  dilakukan  oleh Veritrans dan Dailysocial (2012), jenis produk yang paling populer di internet adalah produk-produk fashion seperti  baju,  sepatu  dan  tas  (37%),  diikuti  dengan  tiket  pesawat  (20%),  musik/video online (20%), perlengkapan elektronik (13%) dan buku (8%).
Tingginya minat masyarakat terhadap transaksi online turut meningkatkan jumlah toko dan konsumen online . Hal ini tentu saja menambah persaingan antar toko online , mengharuskan pemasar  mencari  cara  yang  lebih  efektif  untuk  meningkatkan  kepuasan  konsumen  ketika berbelanja  di  tokonya  dan  membuat  konsumen  tersebut  menjadi  loyal  (Lu  dan  Chang, 2012). Di dunia online , konsumen yang loyal amat dibutuhkan karena rendahnya switching cost membuat  konsumen  dapat  dengan  mudah  mencari  perbandingan  harga,  melihat barang  dan  membeli  barang  di website lain  (Chang  dan  Chen,  2009),  membuat  pemilik toko online membutuhkan  usaha  dan  biaya  yang  lebih  tinggi  untuk  mempertahankan konsumennya.  Menurut  Cyr et  al .  (2005)  loyalitas online dapat  diteliti  dengan  melihat budaya  yang  mendasari  perilaku  konsumen,  karena  budaya  dapat  mempengaruhi  sikap dan cara konsumen tersebut mengambil keputusan, termasuk keputusan berbelanja.  Salah satu  konsep budaya  yang paling  sering  digunakan  dalam  penelitian  mengenai  konsumen adalah dimensi individualisme dan kolektivisme yang dikembangkan oleh Hofstede (2001).
Individualisme  dan  kolektivisme  merupakan  sebuah  konsep  tentang  budaya  atau  pola hidup  masing-masing  konsumen  yang  menjelaskan  tentang  perbedaan  perilaku  dan karakteristik  individu  yang  disebabkan  oleh  perbedaan  budaya  itu  sendiri.  Budaya individualisme  didasarkan  pada  karakteristik  masyarakatnya  yang  lebih  mementingkan kepentingannya  sendiri  dibandingkan  kepentingan  kelompok,  sedangkan  masyarakat  dari budaya  kolektivisme  cenderung  menekankan  kepentingan  kelompoknya  dibandingkan kepentingan  pribadi  (Kim,  1994).  Untuk  dapat  lebih  memahami  konsep  individualisme  dan kolektivisme, juga untuk menghubungkan aspek budaya dengan perilaku konsumen, Triandis et  al .  (1995)  menyusun  sebuah  kerangka  berpikir  yang  dinamakan  individualisme  dan kolektivisme vertikal dan horizontal. Triandis (1995) menyatakan bahwa tingkat individualisme atau kolektivisme tiap orang berbeda-beda, bergantung pada apakah ia mengutamakan hierarki (vertikal) atau mengutamakan kesetaraan (horizontal).
Menurut  Hofstede  dan  Hofstede  (2005),  tidak  ada  budaya  yang  benar-benar  murni sehingga  individualisme  dan  kolektivisme  seharusnya  dilihat  sebagai  dua  dimensi  yang terpisah apabila diteliti pada level perseorangan dan dilihat sebagai satu dimensi dengan dua  ujung  yang  berlawanan  apabila  diteliti  pada  level  lebih  luas  yaitu  negara  dan masyarakat (Triandis dan Gelfand, 1998a). Penelitian ini hanya akan menggunakan dimensi individualisme karena diteliti pada level individu atau perseorangan. Dimensi individualisme dipilih  karena  menurut  Frost et  al .  (2010),  lingkungan  belanja online yang  tidak membutuhkan interaksi atau hubungan sosial dengan orang lain membuat konsumen yang individualis  tertarik  untuk  melakukannya  (Triandis  dan  Suh,  2002).  Pada  budaya  yang cenderung  kolektif  sekalipun,  konsumen  bisa  jadi  lebih  individual  ketika  berbelanja  secara online .
Konsumen yang individualis secara vertikal memiliki karakteristik berani, mandiri dan memiliki agresivitas  tinggi  (Triandis  dan  Gelfand,  1998a)  sehingga akan  lebih  sensitif  saat  ia  merasa haknya tidak diberikan dengan semestinya. Sedangkan konsumen yang individualis secara horizontal  memiliki  sifat  mandiri  namun  memiliki  agresivitas  yang  rendah  dan  tidak  suka membandingkan dirinya dengan orang lain sehingga lebih toleran saat mengetahui orang lain melakukan kesalahan.
Meskipun  terdapat  peningkatan  jumlah  aktivitas  belanja online ,  nyatanya  masih  banyak orang  yang  ragu  untuk  berbelanja  secara online .  Menurut  Freestone  dan  Mitchell  (2004), internet  lebih  sering  dianggap  sebagai  sarana  berbelanja  yang  memiliki  risiko  tinggi  oleh konsumen  karena  sangat  rawan  terjadi  penipuan.  Selain  itu,  transaksi online yang membutuhkan perantara (sambungan internet dan perangkat elektronik seperti laptop dan handphone ) serta dilakukan secara jarak jauh, dapat mengurangi  kepercayaan konsumen kepada toko online (Citera et al. ,2005).
Untuk  membantu  pemasar  agar  mengetahui  penilaian  konsumen  tentang  toko online nya sebagai  dasar  pembuatan  strategi  pemasaran  yang  efektif,  Román  (2007)  membangun sebuah kerangka berpikir untuk mengukur persepsi konsumen tentang etika pengecer online yang disebut CPEOR ( consumer’s perceptions regarding the ethics of online retailers ). CPEOR dapat  mengukur  persepsi  konsumen  tentang  situs  belanja online secara  luas  dan menyeluruh (Román, 2007) karena tidak seperti penelitian-penelitian lain yang hanya fokus pada sedikit permasalahan belanja online yang dihadapi konsumen seperti keamanan dan privasi (Ashworth dan Free, 2006; Pollach, 2005), kerangka berpikir ini mencakup empat risiko belanja online sekaligus  yang  seluruhnya  dianggap  meresahkan  oleh  konsumen  (Román, 2010,  2007)  yaitu  keamanan  ( security ),  privasi  ( privacy ),  tanpa  penipuan  ( non-deception ) dan  penyelesaian/keandalan  ( fulfillment/reliability ).    Pentingnya  CPEOR  atau  persepsi konsumen  tentang  etika  pengecer online bagi  pemasar  diketahui  setelah  penelitian terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Román  (2003)  menunjukkan  bahwa  persepsi  konsumen

## Dita Wahyunita Sri Wahyuni Astuti
terhadap  praktik  penjualan online yang  beretika  memiliki  hubungan  yang  kuat  dengan pembentukan sikap positif konsumen dan loyalitas.
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  meneliti  hubungan  antara  persepsi  konsumen  tentang  etika pengecer online terhadap  loyalitas.  Selain  itu,  akan  diteliti  apakah  konsumen  dengan karakteristik  individualisme  memoderasi  pengaruh  persepsi  konsumen  tentang  pengecer online terhadap loyalitas.

## 1. Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis
Ketika  konsumen  merasa  bahwa  risiko  terjadinya  masalah  keamanan,  privasi,  penipuan maupun penyelesaian rendah, maka persepsi konsumen tersebut terhadap kredibilitas toko online meningkat sehingga loyalitasnya pada toko online tersebut meningkat (Román, 2010; Yang et al ., 2009).
H1  : Persepsi  konsumen  tentang  etika  pengecer  online  berpengaruh  terhadap loyalitasnya pada pengecer online.
Konsumen  yang  memiliki  karakteristik  individualisme  vertikal  cenderung  lebih  agresif, egosentris,  dan  karena itulah,  menjadi lebih  banyak  menuntut  (Furrer,  Liu  dan Sudharshan, 2000).  Konsumen  yang  seperti  ini  lebih  peka  terhadap  perilaku  tidak  etis  penjual  dan menginginkan  pelayanan  yang  cepat  yang  dilakukan  dengan  baik  dan  benar  sejak pertama  kali  toko online dikunjungi  (responsif  dan  dapat  diandalkan)  (Furrer et  al .,  2000).
Konsumen  yang  individualis  secara  vertikal  lebih  sulit  dipuaskan  sehingga  lebih  sulit  untuk menjadi  loyal,  namun  apabila  ia  menganggap  bahwa  sebuah  toko online memiliki  etika yang  baik,  ia  akan  menjadi  sangat  loyal.  Menurut  Balch  dan  Armstrong  (2010),  konsumen yang  cenderung  individualis  secara  horizontal  menunjukkan  toleransi  yang  lebih  tinggi terhadap toko online yang dianggap kurang beretika. Konsumen seperti ini cenderung tidak menuntut banyak hal dari toko online sehingga lebih mudah untuk menjadi loyal.
H2  :  Karakteristik  individual  memoderasi  pengaruh  persepsi  konsumen  tentang  etika pengecer online terhadap loyalitas.
Kerangka berpikir dalam penelitian ini dapat dilihat dalam Gambar 2.1 berikut ini :
Gambar 2.1
Kerangka Berpikir

## 2. Metode Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif yang bertujuan untuk menguji  hipotesis  yang  telah  ditetapkan  sebelumnya  (Sugiyono,  2009;13).  Sedangkan  alat ukur yang digunakan dalam pendekatan kuantitatif adalah kuisioner yang disebarkan pada responden dengan teknik pengambilan sampel accidental sampling . Terdapat tiga variabel yang  diteliti  yaitu  persepsi  konsumen  tentang  etika  pengecer online (X),  loyalitas  (Y)  dan karakteristik individual (Z).
Dalam  penelitian  ini,  persepsi  konsumen  tentang  etika  pengecer online diukur  dengan indikator  berikut:  kebijakan  keamanan  toko online tersebut  mudah  dimengerti,  ketentuan toko online tersebut meningkatkan kepercayaan sebelum melakukan pembayaran, metode pembayaran yang ditawarkan toko online tersebut aman, fitur keamanan (verifikasi setelah pembayaran,  penggunaan  kode  keamanan)  di  toko online tersebut  terprogram  dengan baik,  penggunaan  informasi  pengguna  diterangkan  dengan  jelas,  Informasi  pribadi  yang perlu diberikan pada toko online tersebut hanya yang benar-benar penting bagi keperluan transaksi, informasi terkait kebijakan privasi diterangkan dengan jelas, kualitas produk yang dijual  di  toko online tersebut  tidak  terkesan  dilebih-lebihkan,  toko online tersebut memberikan  penawaran yang tidak membingungkan, toko online tersebut tidak memaksa untuk  membeli  produk  yang  tidak  ingin  dibeli,  harga  yang  dibayar  sesuai  dengan  jumlah harga yang ditampilkan di awal, produk yang dikirimkan sesuai dengan pesanan dan toko online tersebut  sudah  menepati  perjanjian  dan  ketentuan  transaksi yang  berlaku.  Variabel loyalitas diukur  dengan  menggunakan  indikator:  konsumen  tertarik  untuk  menjadi pelanggan  tetap  toko online tersebut,  tertarik  untuk  berbelanja  dari  toko online tersebut dalam waktu dekat, berkeinginan untuk memilih toko online tersebut sebagai pilihan utama saya  ketika  berbelanja online dan  berkeinginan  untuk  mengunjungi  kembali  toko online tersebut di waktu yang akan datang. Variabel karakteristik individual diukur dengan indikator individualisme vertikal yaitu:  Adanya orang lain  yang  mampu bekerja lebih baik  membuat konsumen merasa terancam, persaingan adalah bagian dari hukum alam, hubungan antar manusia terjadi karena adanya persaingan, seseorang harus berusaha hidup untuk menjadi yang  terbaik,  melakukan  pekerjaan  lebih  baik  dari  orang  lain  adalah  hal  yang  selalu diusahakan,  pekerjaan  yang  membutuhkan  persaingan  dengan  orang  lain  membuat pekerjaan  tersebut  lebih  menarik  dan  dalam  hidup  kemenangan  adalah  segalanya. Terakhir,  variabel  karakteristik  individual  juga  diukur  dengan  menggunakan  individualisme horizontal  yaitu:  Seseorang  harus  bisa  meluangkan  waktu  untuk  dirinya  sendiri,  seseorang seharusnya  hidup  dengan  mandiri  tanpa  bergantung  pada  orang  lain,  merasa  bahagia saat  memiliki  waktu  untuk  melakukan  hal-hal  yang  disukai,  konsumen  adalah  orang  yang

## Dita Wahyunita Sri Wahyuni Astuti
unik,  menjadi  orang  yang  unik  dan  berbeda  dengan  orang  lain  membahagiakan konsumen,  kesuksesan  adalah  hasil  dari  usaha  dan  kemauan  dan  semua  orang  memiliki kedudukan  yang  sama  rata.  Analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  untuk mengetahui  hasil  penelitian  diolah  dengan  menggunakan  analisis  regresi  linier  sederhana dan analisis regresi moderasi.

## 3. Hasil dan Pembahasan Deskripsi Karakteristik Responden
Berdasarkan  kuesioner  penelitian,  diketahui  bahwa  responden  perempuan  berjumlah  112 orang  (56%)  sedangkan  yang  berjenis  kelamin  laki-laki  berjumlah  88  orang  (44%). Berdasarkan usia, dapat diketahui bahwa responden yang berusia 17-22 tahun berjumlah 67 orang  (33,5),  responden  yang  berusia  23-28  tahun  berjumlah  88  orang  (44%),  responden yang  berusia  29-34  tahun  berjumlah  28  orang  (14%),  responden  yang  berusia  35-40  tahun berjumlah  13  orang  (6,5%),  responden  yang  berusia  41-46  tahun  berjumlah  2  orang  (1%), responden yang berusia 47-52 tahun berjumlah 2 orang (1). Berdasarkan pekerjaan, dapat diketahui bahwa responden mahasiswa sebanyak 76 orang (38%), responden yang bekerja sebagai  karyawan  sebanyak  64  orang  (32%),  responden  yang  bekerja  sebagai  ibu  rumah tangga sebanyak 25 orang (12,5%) dan pekerjaan lain-lain sebanyak 35 orang (17,5%) yang terdiri  dari  desainer  sebanyak  2  orang  (1%),  pekerja freelance sebanyak  5  orang  (2,5%), perawat  sebanyak  4  orang  (2%),  guru  sebanyak  4  orang  (2%),  pengangguran  sebanyak  1 orang  (0,5%)  dan  wiraswasta  sebanyak  19  orang  (9,5%).  Berdasarkan  pendapatan,  dapat diketahui bahwa responden yang memiliki pendapatan perbulan sebesar 1000000-2000000 sebanyak 56 orang (28%), responden yang memiliki pendapatan perbulan sebesar 2000000- 3000000 sebanyak 53 orang (26,5%), yang memiliki pendapatan perbulan sebesar < 1000000 sebanyak  39  orang  (19,5%),  yang  memiliki  pendapatan  perbulan  sebesar  >  5000000 sebanyak  21  orang  (10,5%),  yang  memiliki  pendapatan  perbulan  sebesar  3000000-4000000 sebanyak  19  orang  (9,5%)  dan  yang  paling  sedikit  adalah  responden  yang  memiliki pendapatan  perbulan  sebesar  4000000-5000000    sebanyak  12  orang  (6%).  Berdasarkan penelitian, dapat diketahui bahwa responden yang terakhir kali berbelanja online <1 bulan terakhir sebanyak 66 orang (33%) dan responden yang terakhir kali berbelanja online dalam 1-3 bulan terakhir sebanyak 134 orang (67%). Terakhir berdasarkan tempat berbelanja online , diketahui bahwa konsumen yang berbelanja di situs OLX adalah sebanyak 49 orang (24,5%), responden  yang  berbelanja  di  situs  Lazada  adalah  sebanyak  46  orang  (23%),  responden yang  berbelanja  di  situs  Zalora  adalah  sebanyak  39  orang  (19,5%)  dan  responden  yang berbelanja  di  situs  lainnya  adalah  sebanyak  66  orang  (33%).  Situs  lain-lain  yang  dipilih responden tersebut terdiri dari Aristyolshop sebanyak 1 orang (0,5%), Belanjamimo sebanyak 1  orang  (0,5%),  Berrybenka  sebanyak  9  orang  (4,5%),  Bestbuy  sebanyak  2  orang  (1%), Bhinneka  sebanyak  1  orang  (0,5%),  Blibli  sebanyak  4  orang  (2%),  Bobobobo  sebanyak  2 orang  (1%),  Bukabuku  sebanyak  1  orang  (0,5%),  Dcshoes  sebanyak  1  orang  (0,5%),  Disdus sebanyak 1 orang (0,5%), Elevenia sebanyak 2 orang (1%), Groupon sebanyak 2 orang (1%),
Hijabenka  sebanyak  2  orang  (1%),  Hijup  sebanyak  1  orang  (0,5%),  K-princess  sebanyak  1 orang  (0,5%),  Menoriginalbranded  sebanyak  1  orang  (0,5%),  Nihonmartbeauty  sebanyak  1 orang (0,5%), Qoo10 sebanyak 3 orang (1,5%), Rakuten sebanyak 7 orang (3,5%), Store.yufid sebanyak  1  orang  (0,5%),  Tokokosmetiktermurah  sebanyak  1  orang  (0,5%),  Tokopedia sebanyak 18 orang (9%) dan Vipplaza sebanyak 1 orang (0,5%).
Hasil  uji  validitas  menunjukkan  bahwa  seluruh  indikator  variabel  penelitian  yaitu  loyalitas konsumen, individualisme vertikal, individualisme horizontal dan persepsi konsumen tentang etika pengecer online menunjukkan koefisien korelasi diatas 0,3 sehingga dapat dinyatakan valid.  Hasil  uji  reliabilitas  menunjukkan  bahwa  variabel  loyalitas  konsumen,  individualisme vertikal,  individualisme  horizontal  dan  persepsi  konsumen  tentang  etika  pengecer online semuanya memiliki koefisien alpha yang lebih besar dari 0,6. Oleh karena itu, semua variabel dinyatakan reliabel dan dapat dilanjutkan digunakan dalam penelitian.
Tabel 4.1 Hasil Regresi Linier Sederhana Variabel Koefisien Regresi (B) t hitung t tabel Sig. t Keterangan Konstanta 0,072 Persepsi Konsumen Tentang Etika Pengecer Online 0,855 7,550 1 0,000 Signifkan R 2 0,220 F hitung 56,997
Maka,  persepsi  konsumen  tentang  etika  pengecer  online  memiliki  pengaruh  yang  positif terhadap loyalitas konsumen, dengan koefisien regresi sebesar 0,855. Hal ini berarti apabila persepsi  konsumen  tentang  etika  pengecer  online  meningkat  satu  satuan,  maka  loyalitas konsumen akan meningkat sebesar 0,855. Nilai probabilitas t hitung sebesar 0,000 yang berarti lebih kecil dari 0,05 menunjukkan bahwa persepsi konsumen tentang etika pengecer online berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Dari Tabel 4.1, dapat diketahui bahwa koefisien determinasi (R 2 ) adalah sebesar 0,220 yang menunjukkan bahwa  sebesar  22% dari  faktor  loyalitas  konsumen  dipengaruhi oleh persepsi konsumen  tentang  etika  pengecer online .  Sebesar  78%  sisanya  merupakan  pengaruh  dari faktor-faktor  lain  yang  tidak  diteliti  dalam  penelitian  ini.  Uji  signifikansi  pada  penelitian  ini dilakukan dengan menggunakan uji statistik t.
Dengan  pengujian  yang  menggunakan  tingkat  signifikan  sebesar  =  5%  dan  dengan derajat  kebebasan  df  (n-k-1)  diperoleh  t tabel =  1.  Dari  hasil  perhitungan  pada  regresi  linier sederhana, diperoleh nilai t hitung sebesar 7,550. Dengan demikian t hitung lebih besar dari t tabel

## Dita Wahyunita Sri Wahyuni Astuti
(7,550  >  1)  maka  hipotesis  pertama  didukung,  artinya  persepsi  konsumen  tentang  etika pengecer online berpengaruh terhadap loyalitasnya pada pengecer online .
Tabel 4.2 Hasil Regresi Moderasi Variabel Koefisien Regresi t hitung Sig. t VIF Konstanta -0,095 Persepsi  Konsumen  Tentang Etika Pengecer Online 0,394 5,941 0,000 1,235 Karakteristik Individual -0,210 -3,172 0,002 1,230 Interaksi -0,221 -3,323 0,001 1,005 R 2 0,301 F hitung 28,143 Sig. F 0,000

## a. Konstanta (Koefisien a)
Nilai konstanta diketahui sebesar -0,095. Hal ini menunjukkan bahwa apabila variabel bebas (persepsi konsumen tentang etika pengecer online ) diasumsikan menjadi sama dengan nol, maka loyalitas konsumen menjadi sebesar -0,095.
b. Persepsi Konsumen tentang Etika Pengecer Online (b 1 )
Koefisien  regresi  dari  persepsi  konsumen  tentang  etika  pengecer online adalah  sebesar 0,394. Artinya, terdapat pengaruh positif antara persepsi konsumen tentang etika pengecer online terhadap loyalitas. Jika persepsi konsumen tentang etika pengecer online mengalami peningkatan  sebesar  satu  satuan,  maka  loyalitas  konsumen  mengalami  peningkatan sebesar 0,394 satuan dengan asumsi bahwa variabel karakteristik individual berada dalam kondisi konstan. Pengaruh ini menunjukkan bahwa apabila persepsi konsumen tentang etika pengecer online tinggi,  maka  loyalitas  konsumen  menjadi  semakin  tinggi.  Sebaliknya, apabila persepsi  konsumen  tentang  etika  pengecer online rendah,  loyalitas konsumen ikut menjadi rendah. Nilai signifikansi ( p-value ) sebesar 0,000 yang bernilai lebih rendah dari 0,05 menunjukkan  pengaruh  yang  signifikan  pada  persepsi  konsumen  tentang  etika  pengecer online terhadap loyalitas.
c. Karakteristik Individual (b 2 )
Pada  penelitian  ini,  variabel  karakteristik  individual  dibagi  menjadi  dua  dan  diberikan  skor yang  berbeda  pada  masing-masing  indikatornya.  Individualisme  vertikal  diberikan  skor senilai  0  dan  individualisme  horizontal  diberikan  skor  senilai  1.  Hasil  penelitian  menunjukkan bahwa nilai individualisme vertikal lebih tinggi daripada nilai individualisme vertikal sehingga menyebabkan  nilai  negatif  pada  koefisien  regresi  variabel  karakteristik  individual,  yaitu
sebesar  -0,210.  Hal  ini  memberikan  pengaruh  yang  negatif  dan  menunjukkan  bahwa konsumen  dengan  karakteristik  individualisme  vertikal  cenderung  memiliki  loyalitas  yang lebih tinggi dari konsumen dengan karakteristik individualisme horizontal. Tingkat signifikasi ( p- value )  sebesar  0,002  yang  memiliki  nilai  lebih  kecil  dari  0,05  menunjukkan  pengaruh  yang signifikan pada karakteristik individual terhadap loyalitas.
d. Interaksi (b 3 )
Koefisien regresi sebesar -0,221 pada interaksi atau moderasi menunjukkan pengaruh yang negatif  dari  persepsi  konsumen  tentang  etika  pengecer online dan  karakteristik  individual terhadap  loyalitas  konsumen.  Sama  seperti  yang  terjadi  pada  variabel  karakteristik individual,  nilai  negatif  ini  dipengaruhi  oleh  individualisme  vertikal  yang  memiliki  kode  0 namun  memiliki  nilai  yang  lebih  tinggi  dari  individualisme  horizontal  dengan  kode  1.  Nilai signifikansi  sebesar  0,001  yang  berarti  bernilai  kurang  dari  0,05  menunjukkan  moderasi memiliki  pengaruh  yang  signifikan.  Hal  ini  mendukung  hipotesis  kedua  bahwa  karakteristik individual  memoderasi  pengaruh  persepsi  konsumen  tentang  etika  pengecer online terhadap loyalitas.
Dari Tabel 4.2, diketahui bahwa nilai F hitung sebesar 28,143 dengan nilai signifikansi F sebesar 0,000 dan dari Tabel 4.2 diketahui bahwa nilai F tabel sebesar 1. Dengan demikian, F hitung > F tabel sehingga persepsi konsumen tentang etika pengecer online , karakteristik individual dan moderasi  persepsi  konsumen  tentang  etika  pengecer online secara  bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas konsumen terhadap pengecer online .
Nilai  R 2 pada  Tabel  4.2  sebesar  0,301  menunjukkan  peningkatan  dari  nilai  R 2 dari  tabel sebelumnya  (Tabel  4.1).  Hal  ini  berarti  bahwa  pengaruh  persepsi  konsumen  tentang  etika pengecer online , karakteristik individual dan moderasi antara karakteristik individual dengan loyalitas terhadap perubahan loyalitas konsumen adalah sebesar 30,1% dan sisanya sebesar 69,9% adalah pengaruh dari hal lain diluar variabel yang diteliti dalam penelitian ini.
Nilai  VIF  ( Variance  Inflation  Factor )  pada  Tabel  4.2  menunjukkan  nilai  1,235  untuk  persepsi konsumen tentang etika pengecer online , 1,230 untuk karakteristik individual dan 1,005 untuk interaksi  yang  seluruhnya  bernilai  kurang  dari  10.  Hal  ini  berarti  tidak  ada  korelasi  antara semua variabel dari model regresi atau tidak terjadi multikolinieritas.
Tabel 4.3 Kriteria Penilaian Regresi Moderasi No.  Variabel Keterangan Signifikan/Tidak Kesimpulan 1. Moderasi Sig. Quasi Moderasi 2. Interaksi  Persepsi  Konsumen  tentang Etika  Pengecer Online *Karakteristik
Sig.

## Dita Wahyunita Sri Wahyuni Astuti

## Individual
Pengujian hipotesis pada variabel moderasi dan interaksi variabel moderasi dengan variabel keduanya  menunjukkan  hasil  yang  signifikan.  Dapat  disimpulkan  bahwa  kemampuan moderasi  dari  karakteristik  individual  adalah  quasi  moderasi,  yaitu  karakteristik  individual berpengaruh  signifikan  saat  berdiri  sendiri  dan  juga  tetap  signifikan  apabila  dikalikan dengan  moderasi.  Dengan  kata  lain,  variabel  karakteristik  individual  dapat  bertindak sebagai variabel independen sekaligus sebagai variabel moderator.
Hasil  penelitian  menunjukkan  adanya  pengaruh  dari  persepsi  konsumen  tentang  etika pengecer online terhadap  loyalitas.  Meningkatnya  persepsi  konsumen  tentang  etika pengecer online yang  membuat  loyalitas  konsumen  terhadap  toko online tersebut meningkat.  Pengecer online harus  memastikan  bahwa  ia  memenuhi  janjinya  pada konsumen. Misalnya saat pengecer online memastikan di syarat dan ketentuan pembelian bahwa  sistem  pembayaran di  tokonya  aman,  menjanjikan  bahwa data  pribadi  konsumen tidak akan disebarluaskan, menuliskan deskripsi bahwa produk yang dijual berkualitas baik, maupun menjanjikan waktu pengiriman produk yang tepat waktu pada konsumen, maka ia harus  bertanggungjawab  dan  memastikan  bahwa  konsumen  menerima  seluruh  haknya sesuai  dengan  yang  dijanjikan  karena  menurut  Román  (2007),  tindakan  pengecer online yang  tidak  memenuhi  janjinya  termasuk  kategori  penipuan  ( online  fraud ).  Sesuai  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Frost et  al .  (2010),  loyalitas  di  dunia  belanja online dipengaruhi  oleh customer  value dimana  konsumen online lebih  suka  berbelanja  pada pengecer online yang  memberikan  nilai  lebih  seperti  kualitas  pelayanan  yang  baik (Parasuraman et  al .,  2005)  dan  kemungkinan  terjadinya  risiko  yang  rendah  (Román  dan Cuestas, 2008).  Menurut penelitian yang dilakukan oleh Reibstein (2002), customer support , pengiriman  barang yang  tepat  waktu,  gambaran  produk dan  kebijakan  privasi yang  baik merupakan faktor-faktor yang paling mempengaruhi loyalitas konsumen pada toko online . Faktor harga, yang dianggap menjadi faktor yang penting, ternyata tidak dapat membuat konsumen  menjadi  loyal  apabila  toko online tersebut  tidak  memberikan  pelayanan  yang baik.  Pengecer online yang  tidak  mampu  memberikan  pelayanan  yang  dapat meningkatkan  persepsi  konsumen  bahwa  tokonya  memiliki  etika  yang  baik  akan  memiliki risiko  kehilangan  loyalitas  konsumen  yang  tinggi.  Oleh  karena  itu,  pengecer online harus berusaha  memberikan  pelayanan  yang  dapat  membuat  konsumen  memberikan  persepsi positif terhadap etika keseluruhan website nya (Arjoon dan Rambocas, 2011).
Meskipun  begitu,  rendahnya switching  cost menjadi  salah  satu  kendala  pengecer online dalam mendapatkan loyalitas konsumen. Berbeda dengan saat berbelanja offline dimana konsumen harus mengeluarkan usaha lebih seperti tenaga, biaya bensin dan parkir maupun waktu apabila ingin berpindah tempat belanja, konsumen memerlukan usaha yang minimal untuk membandingkan harga maupun berpindah toko saat berbelanja online . Oleh karena
itu, sejalan dengan penelitian sebelumnya (Lu, Chang dan Yu,2011; Arjoon dan Rambocas, 2011;  Limbu et  al .,  2011)  perilaku  diatas  perlu  dikaitkan  dengan  pengaruh  karakteristik individual  dengan  menilai  pendapat  konsumen  tentang  etika  pengecer online untuk mengetahui loyalitasnya.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik individual memoderasi pengaruh persepsi konsumen  tentang  etika  pengecer online terhadap  loyalitas.  Dari  pembagian  dua karakteristik  individual  yaitu  individualisme  vertikal  dan  individualisme  horizontal,  diketahui bahwa  responden  yang  pernah  atau  sering  berbelanja online didominasi  oleh  yang berkarakteristik  individualisme  vertikal.  Karakteristik  individualisme  vertikal  mempengaruhi seluruh aspek  persepsi  konsumen  tentang pengecer online yaitu  keamanan,  privasi,  tanpa penipuan  dan  penyelesaian/keandalan.  Hal  ini  disebabkan  karena  konsumen  dengan karakteristik  individualisme  vertikal  memiliki  ego  yang  tinggi  sehingga  menjadi  lebih  sensitif apabila  menemukan  hal-hal  yang  ia  anggap  dapat  mengurangi  keuntungannya  saat berbelanja  (Triandis  dan  Gelfand,  1998a),  karena  itulah  ia  banyak  menuntut  pengecer online dalam  proses  transaksi online nya.  Namun,  diketahui  bahwa  konsumen  dengan karakteristik  individualisme  vertikal  cenderung  akan  menjadi  lebih  loyal  saat  konsumen  ini sudah  menganggap  bahwa  sebuah  toko online beretika.  Sebaliknya,  penelitian menunjukkan  bahwa  karakteristik  individualisme  horizontal  hanya  mempengaruhi permasalahan  penyelesaian/keandalan.  Artinya,  konsumen  yang  memiliki  karakteristik individualisme horizontal cenderung lebih khawatir pada risiko pembelian barang yang tidak sesuai  dengan  foto  dan  deskripsinya  di  internet  dan  pada  ketepatan  waktu  pengiriman barang (Román dan Cuestas, 2008) daripada risiko belanja online yang lain. Namun karena hanya sensitif pada satu aspek persepsi konsumen tentang etika pengecer online , konsumen jenis ini cenderung memiliki loyalitas yang lebih rendah.

## 4. Simpulan
Berdasarkan  hasil  dari  pengolahan  data  yang  dilakukan  dengan  regresi  linier  sederhana dan analisis regresi moderasi (MRA), kesimpulan yang dapat diambil adalah bahwa persepsi konsumen  tentang  etika  pengecer online berpengaruh  terhadap  loyalitas,  artinya apabila persepsi  konsumen  tentang  etika  pengecer online meningkat  maka  loyalitas  konsumen meningkat.  Selain  itu,  karakteristik  individual  memoderasi  persepsi  konsumen  tentang  etika pengecer online terhadap  loyalitas,  artinya  konsumen  dengan  karakteristik  individualisme vertikal  cenderung  memiliki  loyalitas  yang  tinggi  daripada  konsumen  yang  memiliki karakteristik  individualisme  horizontal  apabila  persepsinya  tentang  etika  pengecer online tinggi,  sedangkan  konsumen  dengan  karakteristik  individualisme  horizontal  juga  akan menjadi  loyal  pada  toko online meskipun  loyalitasnya  nantinya  lebih  rendah  daripada konsumen  yang  memiliki  karakteristik  individualisme  vertikal  apabila  persepsinya  tentang etika pengecer online tinggi.

## Daftar Referensi
Arjoon, S. & Rambocas, M. 2011. Ethics and Customer Loyalty: Some Insights  Into Online Retailing Services. International Journal of Business and  Social Science , 14(2), 135-42.
Ashworth, L. & Free, C. 2006. Marketing Dataveillance and Digital Privacy: Using Theories of Justice to Understand Consumers’ Online Privacy  Concerns. Journal of Business Ethics , 67 (2), 107-23.
Chiu, C.M., Linb, H.Y., Sunc, S.Y. & Hsu, M.H. 2009. Understanding  Customers’ Loyalty
Intentions Towards Online Shopping: An Integration  of Technology Acceptance Model and Fairness Theory. Behaviour &  Information Technology , 28 (4), 347-60.
Chang, H.H. & Chen, S.W. 2009. Consumer Perception of Interface Quality, Security, and
Loyalty in Electronic Commerce. Information &  Management , 46 (7), 411-17.
Citera, M., Beauregard, R. & Mitsuya T. 2005. An Experimental Study of  Credibility in E-
Negotiations. Psychology and Marketing , 22(2), 163- 179.
Cyr, D., Bonanni, C., Bowes, J. & Ilsever, J. 2005. Beyond Trust: Website Design Preferences Across Cultures. Journal of Global Information Management ,  13 (4), 24-52.
Gronroos, C. (1990), Service Management and Marketing: Managing the  Moments of Truth in Service Competition. Minnesota, USA: Lexington  Books.
Lu, L.C., Chang, H. H. & Yu, S. T. 2013. Online Shoppers Perceptions of E-retailers' Ethics,
Cultural Orientation, and Loyalty. Emerald Insight , 23 (1), 47-68.
Markplus Insight. 2013. Report: Indonesia now Has 74.6 Million Internet Users  (Online),
(http://www.the-marketeers.com, diakses 20 Desember 2014).
Nielsen Holdings N.V. 2012. Global Trends in Online Shopping - A Nielsen  Report (Online),
(http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2010/Global-Trends- in-Online- Shopping-Nielsen-Consumer-Report.html, diakses 20  Desember 2014).
Oyserman, D., Coon, H.M. & Kemmelmeier, M. 2002. Rethinking Individualism  and
Collectivism: Evaluation of the Theoretical Assumptions and Meta- analyses.
Psychological Bulletin , 128 (1), 3-72.
Román, S. 2007. The Ethics of Online Retailing: A Scale Development and  Validation from the Consumers’ Perspective. Journal of Business Ethics , 72 (2), 131-48.
----------. 2010. Relational Consequences of Perceived Deception in Online  Shopping: The Moderating Roles of Type of Product, Consumer’s Attitude  Toward the Internet and Consumer’s Demographics. Journal of Business Ethics , 95 (3), 373-91.
Román, S. & Cuestas, P.J. 2008. The Perceptions of Consumers Regarding Online  Retailers'
Ethics and Their Relationship with Consumers’ General Internet  Expertise and Word of Mouth: A Preliminary Analysis. Journal of  Business Ethics, 83 (4), 641-56.
Singelis, T.M., Triandis, H.C., Bhawuk, D.P.S. & Gelfand, M.J. 1995. Horizontal  and Vertical Dimensions of Individualism and Collectivism: A Theoretical  and Measurement Refinement. Cross-Cultural Research , 29 (3),  240-75.
Sugiyono. 2009. Statistik untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta. Triandis, H.C. 1995. Individualism and Collectivism. Boulder, CO: Westview  Press.
Triandis, H.C. & Gelfand, M.J. 1998a. Converging Measurement of Horizontal  and Vertical
Individualism and Collectivism. Journal of Personality and  Social Psychology , 42 (74), 118-28.
Triandis, H.C. & Singeles, T.M. 1998b. Training to Recognize Individual  Differences in Collectivism and Individualism Within Culture. International Journal of Intercultural Relations , 22 (1), 35-47.
Triandis, H.C. & Suh, E.M. 2002. Cultural Influences on Personality. Annual  Review of
Psychology , 53 (1), 133-60.
Van Noort, G., Kerkhof, P., & Fennis, B. M. 2008. The Persuasiveness of Online Safety Cues: The Impact of Prevention Focus Compatibility of Web  Content on Consumers' Risk Perceptions and Attitudes and Intentions. Journal of Interactive Marketing , 22, 58-72.