INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 3 Nomor 4 Tahun 2023 Page 9054-9069 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative
E-Commerce Adoption dan Digital Marketing Adoption terhadap Sustainability melalui Competitive Advantage pada UMKM Makanan dan Minuman DKI Jakarta
Veronica Lusianty 1 ✉ , Rojuaniah 2

## Manajemen, Universitas Esa Unggul
Email : 20190101001.veronicalusianty@gmail.com 1 ✉
Abstrak
Pasca pandemic covid-19, banyak UMKM harus melakukan adopsi e-commerce dan digital marketing sebagai  salah  satu  strategi  untuk  memperoleh competitive  advantage  dan  sustainability.  Tujuan penelitian  ini  untuk  membuktikan  pengaruh  langsung  adopsi e-commerce  dan  digital  marketing terhadap competitive advantage, dan pengaruh langsung adopsi e-commerce, digital marketing, dan competitive advantage  terhadap  sustainability.  serta pengaruh tidak langsung adopsi  e-commerce dan digital marketing terhadap sustainability melalui competitive advantage yang ditujukan kepada UMKM. Sampel sebanyak 165 menggunakan teknik purposive sampling dengan responden UMKM makanan dan minuman yang menggunakan e-commerce dan digital marketing berada di wilayah DKI Jakarta. Pengolahan data menggunakan SEM-PLS. UMKM mampu mencapai sustainability dan unggul dalam competitive  advantage  dengan  terus  meningkatkan  pelayanannya,  menyediakan  berbagai bentuk pelayanan dan terus analisis persaingan pasar serta lebih dapat mengefisienkan biaya secara terus menerus.
Kata  Kunci: E-commerce  Adoption,  Digital  Marketing  Adoption,  Competitive  Advantage,
Sustainability, UMKM Food and Beverage

## Abstract
After the Covid-19 pandemic, many MSMEs had to adopt e-commerce and digital marketing as a strategy to gain competitive advantage and sustainability. The purpose of this study is to prove the direct effect of the adoption of e-commerce and digital marketing on competitive advantage, and the direct  effect  of  the  adoption  of  e-commerce,  digital  marketing  and  competitive  advantage  on sustainability.  as  well  as  the  indirect  effect  of  e-commerce  and  digital  marketing  adoption  on sustainability through competitive advantage aimed at MSMEs. A sample of 165  used a purposive sampling technique with food and beverage MSME respondents who used e-commerce and digital marketing  in  the  DKI  Jakarta  area.  Data  processing  using  SEM-PLS.  MSMEs  are  able  to  achieve sustainability and excel in competitive advantage by continuing to improve their services, providing various  forms  of  services  and  continuing  to  analyze  market  competition  as  well  as  being  able  to continuously streamline costs.
Keyword: E-commerce Adoption, Digital Marketing Adoption, Competitive Advantage,
Sustainability, MSME Food and Beverage

## PENDAHULUAN
Kasus  Covid  menyebar  sangat  luas  sampai  menyebabkan  pandemi  global  yang berlangsung lebih dari 2 tahun. Hasil informasi dari departemen koperasi, 1.785 koperasi dan 163.713 pelaku UMKM terkena imbas virus corona (COVID-19). Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM)  dinilai  terkena  imbas  blokade  terlalu  besar  di  sektor-sektor  seperti  pariwisata, layanan  ritel  dan  ahli,  konstruksi  dan  transportasi,  yang  menyediakan  tiga  perempat  dari semua  pekerjaan.  Zona  UMKM  yang  terguncang  sepanjang  kasus  Covid-19  merupakan industri kreatif,  pertanian, dan makanan dan minuman/ FnB (oecd.org, 2022). Sebagian besar UMKM sampai 82,9% mengalami akibat tidak baik dari pandemi. Sebagian kecil atau hanya 5,9% dari UMKM yang malah mendapat akibat yang positif. Dengan adanya keterbatasan akses karena covid 19 sehingga 63,9% dari UMKM yang terdampak mengalami penurunan pendapatan lebih dari 30%. Hanya 3,8% UMKM yang mengalami peningkatan pendapatan (katadata.co.id, 2022)
Berdasarkan data dari web resmi We are Social, (2022) terdapat 5,16 miliar pengguna internet di dunia saat ini, artinya 64,4 persen dari total populasi dunia sekarang online. Data menunjukkan bahwa total pengguna internet global meningkat sebesar 1,9 persen selama 12 bulan  terakhir,  tetapi  keterlambatan  dalam  pelaporan  data  berarti  bahwa  pertumbuhan aktual  kemungkinan  akan  lebih  tinggi  dari  yang  ditunjukkan  angka  ini.  Ada  204,7  juta pengguna  internet  di  Indonesia  pada  Januari  2022.  Tingkat  penetrasi  internet  Indonesia mencapai  73,7  persen  dari  total  populasi  pada  awal  tahun  2022.  Pengguna  internet  di Indonesia  meningkat  sebesar  2,1  juta  (+1,0  persen)  antara  tahun  2021  dan  2022 (datareportal.com,  2022).  Masyarakat  Indonesia  memiliki  perilaku  konsumsi  yang  semakin
mengarah kepada gaya hidup digital yang mana semua aktivitas hingga berbelanja dilakukan secara digital. Sayangnya, peluang ini tidak dimanfaatkan semua pelaku usaha untuk memiliki perspektif  usaha  dengan  digital  marketing.  Meskipun  banyak  pelaku  usaha  kini  mulai menggunakan digital dan media sosial sebagai media untuk memasarkan produknya, namun jumlahnya masih sangat terbatas (Juniwati et al., 2021).
Survei  KIC  menampilkan  para  UMKM  melaksanakan  beberapa  upaya  buat mempertahankan keadaan usahanya dengan menaikkan saluran pemasaran selaku bagian strategi bertahan UMKM banyak berupaya dengan metode offline, online, maupun campuran antara  keduanya  (katadata.co.id).  Di  masa  global  yang  serba  digital,  UMKM  wajib menyesuaikan diri dengan pergantian lewat teknologi data. Dalam bisnis ada e-commerce serta e-business ialah pelaksanaan pembedahan bisnis yang dicoba lewat internet sehingga bisa memperluas pemasaran produk baik di pasar nasional ataupun nasional. Pembedahan bisnis  yang  bisa  dijalankan  oleh  industri  ataupun  UMKM  antara  lain: e-marketing,  e- promotion, (pemasaran dan promosi interaktif), e-schedule, e-tailing (ritel online), e-produk, e-commerce  (transaksi  bisnis  online),  e-pembayaran  dan  e-Service  (Tjiptono  &  Chandra, 2012).  Dapat  disimpulkan  bahwa  adopsi e-commerce  dan  digital  marketing  dalam meningkatkan  daya  saing  dan  mempertahankan  keberlanjutan  UMKM  adalah  topik  yang penting untuk diteliti.
Dalam perkembangannya, penelitian terdahulu terkait dengan topik e-commerce dan digital  marketing  terhadap  kinerja  keuangan  dan  keberlanjutan  UMKM  selama  pandemi covid-19 telah diterapkan. Penelitian yang dilakukan oleh Gao et al. (2023) menguji dampak adopsi e-commerce dan digital marketing pada kinerja finansial dan keberlanjutan UMKM selama  pandemi  covid-19.    Berbeda  dengan  penelitian  Gao et  al.  (2023),  penelitian  ini mengganti  variabel  kinerja  menjadi  variabel  daya  saing.  Variabel  yang  digunakan  pada penelitian ini diantanya yaitu e-commerce, digital marketing, daya saing dan keberlanjutan usaha. Keseluruhan variabel tersebut adalah hasil elaborasi dari penelitian  Gao et al. (2023) serta Objek yang digunakan adalah UMKM FnB di DKI Jakarta pada pasca pandemic Covid- 19.  Berdasarkan  pemaparan  diatas  maka  tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  membuktikan bahwa  adopsi e-commerce  dan  digital  marketing  memiliki  pengaruh  langsung  terhadap competitive  advantage,  serta  adopsi  e-commerce,  digital  marketing,  dan  competitive advantage  memiliki  pengaruh  langsung  terhadap  sustainability.  Dan  juga  untuk membuktikan pengaruh tidak langsung adopsi e-commerce dan digital marketing terhadap sustainability  melalui  competitive  advantage  yang  ditujukan  kepada  pemilik  dan  manajer UMKM makanan dan minuman.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  desain  kasual  (sebab-akibat).  Desain  penelitian  ini digunakan untuk membuktikan adanya hubungan sebab dan akibat dari variabel satu dan lainya. Pendekatan penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Dalam penelitian ini terdapat variabel eksogen yaitu E-commerce Adoption dan Digital Marketing Adoption dan variabel  mediasi  yaitu Competitive  Advantage  serta  variabel  endogen  yaitu  Sustainability. Penelitian ini menggunakan jenis data primer, data yang  belum pernah diolah oleh pihak tertentu  untuk  kepentingan  tertentu.  Pengumpulan  data  dilakukan  melalui  survei menggunakan  kuisioner,    karena  teknik  pengumpulan  data  ini  sangat  cocok  untuk mengumpulkan data dalam jumlah besar. Penyebaran kuisoner menggunakan google form melalui  media  sosial  seperti whatsapp,  instagram,  twitter,  telegram  dan  datang  langsung menemui UMKM/responden. Penelitian ini ditujukan untuk menganalisis Adopsi E-commerce dan Digital Marketing untuk meningkatkan daya saing serta mempertahankan keberlanjutan usaha.  Untuk  penelitian  ini  dipilih  UMKM Food  and  Beverage  di  Jakarta  maka  model penelitian terlihat seperti gambar dibawah ini.
Gambar 1. Model Peneltiian Sumber: Diolah peneliti (2023)

## Pengukuran
Penelitian  ini  menggunakan  empat  variabel  yaitu E-commerce  Adoption,  Digital Marketing  Adoption,  Competitive  Advantage  dan  Sustainability.  Dari  keempat  variabel tersebut,  setiap  variabel  diukur  dengan  skala likert  1-4.  (1)  Sangat  Tidak  Setuju,  (2)  Tidak Setuju, (3) Setuju dan (4) Sangat Setuju. Dikutip dari penelitian Molla & Licker (2005) yang meneliti  adopsi e-commerce  di  negara  berkembang:  model  dan  instrument,  terdapat  6 pernyataan untuk pengukuran variable penggunaan e-commerce. Untuk mengukur variabel
E-Commerce Adoption Competitive Advantage Digital Marketing Adoption Sustainability H7 H6 H5 H4 H3 H2 H1
digital marketing menggunakan pengukuran yang digunakan oleh (Obeidat et al., 2021) yang meneliti pemasaran digital dan dampaknya terhadap keunggulan kompetitif dengan total 15 pernyataan. Untuk mengukur variabel daya saing dan keberlanjutan umkm menggunakan pengukuran yang  digunakan oleh  (Yang et al., 2022) dengan  judul  penelitian pemodelan pentingnya  orientasi  strategis  untuk  keunggulan  kompetitif  dan  keberlanjutan  ekonomi dengan jumlah 7 pernyataan untuk variabel daya saing atau keunggulan kompetitif  dan 5 pernyataan  untuk  variabel  keberlanjutan.  Total  terdapat  33  Pernyataan  yang  dapat dimasukkan kedalam kuisioner.

## Populasi dan Sampel
Dalam  penelitian  ini,  populasi  penelitiannya  adalah  UMKM  di  Jakarta  dibidang makanan dan minuman yang menggunakan pemasaran digital dan menjual produknya di e- commerce. Sampel  sebanyak  165  orang  digunakan  untuk  kepentingan  penelitian  ini. Penentuan   jumlah   sampel   responden dalam penelitian ini menggunakan pengukuran menurut  Hair et  al.,  (2019)  yaitu  jumlah  sampel  yang  diambil  minimal  5  kali  dari  jumlah parameter yang dipergunakan dalam penelitian. Terdapat 33 pertanyaan dalam kuesioner penelitian ini, sehingga jumlah sampel responden yang dibutuhkan adalah 33 x 5 atau sama dengan 165 orang responden. Dalam penelitian ini, melakukan pengambilan sampel dengan menggunakan Teknik non- probability sampling dengan metode purposive sampling dengan pertimbangan Kriteria yang di ambil adalah pemilik/manajer UMKM serta staff yang sudah bekerja minimal 1 tahun sejak adanya covid-19, UMKM melakukan penjualan di e-commerce dan  melakukan  pemasaran  digital  serta  berdirinya  usaha  sudah  ada  sejak  sebelum  covid sampai sekarang.

## Metode Analisis Data
Penelitian ini menggunakan Smart PLS dimana dalam menganalisis data terdapat dua tahap yaitu tahap satu adalah outer model dimana dilakukan uji validitas yang terdiri dari (1) Uji Convergent Validity dengan standar nilai loading factor > 0.70 merupakan ukuran yang idea (Ghozali, 2016). Average Variance Extraded (AVE) dengan nilai cut-off value AVE > 0.50. Kemudian dilanjutkan (2) Uji Discriminant Validity, dengan standar korelasi konstruk dengan item  pengukuran  yang  lebih  besar  dari  pada  ukuran  konstruk  lainnya,  maka  menunjukan konstruk  laten  memprediksi  bahwa  ukuran  pada  blok  lainnya.  Sedangkan  uji  Reliabilitas menggunakan cronbrach alpa dan composite reliability , dengan standar nilai reliabel ≥ 0,70 . (Ghozali, 2016). Tahap kedua yaitu inner model dengan melihat nilai R-square, jika nilai R- square 0.75, 0.50, 0.25 dapat disimpulkan bahwa model inner model tersebut kuat, moderate, dan lemah. Pengujian model fit dengan standar nilai 0,10 maka tingkat kelayakan kecil (GoF small), kemudian nilai 0,25 maka tingkat kelayakan sedang (GoF medium), terakhir, nilai 0,36 maka tingkat kelayakan besar (GoF large). Serta pengujian hipotesis melihat perhitungan dari
path coefficient , dengan membandingkan nilai T statistik > T tabel 1,96 (α 5%) yang berarti apabila nilai T statistic setiap hipotesis lebih besar dari T tabel maka dapat dinyatakan diterima atau terbukti. Ada  suatu kriteria dari  Uji  statistics t  (Ghozali, 2016)  yaitu (1) bila nilai  pada konstruk signifikansi uji t > 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak sehingga bisa diartikan bahwa tidak  adanya pengaruh antar variabel, (2) Jika nilai nilai konstruk signifikansi uji t < 0,05 maka Ho tidak dapat diterima dan Ha bisa diterima sehingga bisa di artikan adanya pengaruh antar variabel.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil
Karakteristik Responden
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan secara online menggunakan Google Form dengan  jumlah responden 165. Sudah memenuhi kriteria dari  penelitian ini, yaitu pemilik/manajer/staff UMKM makanan dan minuman yang usahanya menggunakan e- commerce dan digital marketing berjumlah 165 orang (100%). Responden yang UMKM nya sudah  ada  sejak  sebelum  pandemi  covid  berjumlah  165  orang  (100%).  Responden  yang UMKM  nya  berada  di  DKI  Jakarta  berjumlah  165  orang  (100%).  Dan  disimpulkan  bahwa responden sebagian besar adalah wania, berpendidikan terakhir S1, lama bekerja responden 4-5 tahun di usia UMKM 6-10 tahun dengan rata-rata 21-30 karyawan dan pendapatan kotor sebesar 16-30 juta perbulan.
Gambar 2. Outer Model Sumber: Diolah peneliti (2023)

## Average Variance Extraxted (AVE)
Nilai Average Variance Extracted (AVE) pada penelitian ini menunjukkan bahwa semua variabel  laten  memiliki  nilai  AVE  di  atas  kriteria  minimum,  yaitu  0,5  sehingga  dapat disimpulkan bahwa nilai AVE pada penelitian ini sudah baik.

## Discriminant Validity
Cross Loading
Berdasarkan hasil analisis  bahwa korelasi indikator variabel E-Commerce Adoption, Digital Marketing Adoption, Competitive Advantage dan Sustainability dengan konstruknya lebih tinggi daripada konstruk lain. Hal ini menunjukan bahwa konstruk laten memprediksi indikator pada bloknya sendiri lebih baik dibandingkan dengan indikator diblok lain.

## Uji Reliabilitas
Dalam penelitian ini  menunjukkan bahwa seluruh nilai variabel untuk uji  reliabilitas dapat dikatakan baik memakai Composite Reliability ataupun Cronbach Alpha karena nilai Cronbach  Alpha  pada  setiap  variabel  >0,60  dan  nilai  Composite  Reliability  pada  setiap variabel > 0,70 . Hal ini dapat disimpulkan bahwa variabel yang diuji reliabel sehingga bisa melakukan tahap pengujian struktural.

## Inner Model
Nilai koefisien determinasi yang dihasilkan oleh penelitian ini adalah konstruk variabel digital marketing adoption kepada variabel competitive advantage sebesar 0,599 atau 59,9%. Sedangkan sisanya sebesar 40,1% (100-59,9) dipengaruhi oleh variabel diluar penelitian. Dan konstruk  variabel digital  marketing  adoption  dan  competitive  advantage  kepada  variabel sustainbility  sebesar  0,353  atau  35,3%.  Sedangkan  sisanya  sebesar  64,7%  (100-35,3) dipengaruhi oleh variabel diluar penelitian. Tahap selanjutnya menentukan model fit dengan nilai SRMR 1,96 dan ρ - value
Goodness of Fit (GoF)
𝑮𝑶𝑭 =   √𝑨𝑽𝑬 𝒙 𝑹 𝟐 =   √𝟎. 𝟔𝟕𝟏 𝒙 𝟎. 𝟒𝟕𝟔 = 𝟎. 𝟓𝟔𝟓𝟏
Hasil perhitungan di atas menunjukkan bahwa nilai GoF yang dihasilkan oleh model penelitian ini adalah sebesar 0,5651 yang mana disimpulkan bahwa keseluruhan dalam kinerja model prediksi yang ditinjau pada tingkat kesesuaian antara inner model dengan outer model adalah memiliki tingkat kelayakan yang besar karena menghasilkan nilai GoF di atas 0,36.
Tabel 1.  Hasil Uji Hipotesis Hipo- Pernyataan P- T- Keterangan Kesimpulan
tesis Hipotesis Value Statistic H1 E-Commerce Adoption berpengaruh positif terhadap Competitive Advantage 0.073 1.795 Data tidak mendukung hipotesis H1 Ditolak H2 E-Commerce Adoption berpengaruh positif terhadap Sustainability 0.259 1.129 Data tidak mendukung hipotesis H2 Ditolak H3 Digital Marketing Adoption berpengaruh positif terhadap Competitive Advantage 0.000 8.447 Data mendukung hipotesis H3 Diterima H4 Digital Marketing Adoption berpengaruh positif terhadap Sustainability 0.223 1.221 Data tidak mendukung hipotesis H4 Ditolak H5 Competitive Advantage berpengaruh positif terhadap Sustainability 0.006 2.758 Data mendukung hipotesis H5 Diterima H6 E-commerce Adoption berpengaruh positif terhadap Sustainability melalui Competitive Advantage 0.169 1.376 Data tidak mendukung hipotesis H6 Ditolak
H7
Digital Marketing Adoption berpengaruh positif
terhadap Sustainability melalui Competitive Advantage 0.019 2.354 Data mendukung hipotesis H7 Diterima Sumber: Diolah Peneliti (2023)

## Pembahasan
Dalam  penelitian  ini  menunjukan  bahwa  variabel e-commerce  adoption  tidak berpengaruh terhadap competitive  advantage.  Competitive advantage tidak hanya dilihat atau dinilai dari seberapa banyak UMKM melayani pembeli melalui e-commerce saja, UMKM tidak dapat melacak perubahan kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui pertanyaan dan formulir  pengguna e-commerce  saja,  tetapi  harus  melalui  mempunyai  akses  ke  internet terlebih dahulu, baru pelaku UMKM dapat mengetahui persaingan pasarnya bagaimana dan seperti  apa. E-commerce  adoption  tidak  berpengaruh  terhadap  competitive  advantage karena tidak banyak UMKM yang menerima pertanyaan dari email dan formulir dari para calon pelanggan sehingga calon pelanggan sulit menyampaikan bagaimana desain produk yang unik di kalangan jaman sekarang yang sedang trendy dan rendahnya tingkat UMKM yang  memiliki  situs  web  terintegrasi  dengan  pemasok,  pelanggan  dan  sistem back  office lainnya untuk transaksi elektronik. Hal ini dapat diartikan bahwa e-commerce adoption bukan merupakan faktor yang menentukan competitive advantage UMKM FnB. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh  (Chen & Zhang, 2015; Hariandi et al., 2019;  Mayasari  &  Prasetyia,  2021;  Shruthi  &  Swathi,  2018;  Sugiarti et  al.,  2020)  yang menyatakan  bahwa e-commerce  adoption  berpengaruh  positif  terhadap  competitive advantage
E-commerce adoption juga tidak berpengaruh positif terhadap sustainability. Efisiensi biaya yang berkelanjutan tidak  di  pengaruhi  oleh  kepemilikan situs web yang terintegrasi dengan pemasok, pelanggan, dan sistem back office yang memungkinkan transaksi bisnis dilakukan  secara  elektronik.  UMKM  dapat sustainability  jika  dapat  bekerja  sama  dengan UMKM lain. E-commerce adoption tidak berpengaruh terhadap sustainability karena tidak banyak UMKM yang menerima pertanyaan dari email dan formulir dari para calon pelanggan sehingga calon pelanggan sulit menyampaikan keluh kesahnya dan saran bagaimana UMKM
harus  memberikan  pelayanan  sebagaimana  baiknya  menurut  pelanggan.  Hal  ini menunjukkan  bahwa E-Commerce  Adoption  bukan  merupakan  salah  satu  variabel  yang menentukan Sustainability UMKM FnB. Hasil  penelitian  ini tidak sejalan  dengan penelitian yang dilakukan oleh (Gao et al., 2023; Olah et al., 2019; Shruthi & Swathi, 2018; Sugiarti et al., 2020) yang menyatakan bahwa e-commerce adoption memiliki pengaruh positif terhadap sustainability usaha.
Digital marketing adoption berpengaruh positif terhadap competitive advantage. Hal ini  menunjukkan  bahwa  UMKM  yang  menyediakan  berbagai  bentuk  pelayanan  untuk pelanggan membuat UMKM secara tidak langsung dapat mencakup pasar yang lebih luas, sehingga  UMKM  dapat  melacak  dan  mengetahui  apa  yang  dibutuhkan  dan  diinginkan pelanggan, serta dapat dengan cepat melayani dan memenuhi apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan. Semakin terpenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan, maka pelanggan  akan  merekomendasikan  UMKM  kepada  keluarga,  teman  dan  kerabatnya. Semakin  tersebarluasnya  UMKM  maka  akan  semakin  tinggi competitive  advantage  suatu UMKM. Hasil penelitian  ini  sejalan dengan penelitian yang  dilakukan oleh  (Mangku et al., 2022; Mayasari & Prasetyia, 2021; Sidek et al., 2020; Simamora et al., 2020; Tolstoy et al., 2022) yang  menyatakan  bahwa digital  marketing  adoption  berpengaruh  positif  terhadap competitive advantage usaha.
Pada  penelitian  ini digital  marketing  adoption  tidak  berpengaruh  positif  secara langsung terhadap sustainability. Hal ini dapat diartikan bahwa digital marketing adoption bukan menjadi faktor yang menentukan UMKM untuk sustainability, terdapat faktor lain yang dapat  membuat  UMKM  sustainability  seperti  bekerjasama  dengan  UMKM  lain  atau  lebih mengefisienkan biaya dengan cara lain selain digital marketing adoption, semakin tinggi nya pengaplikasian  sistem  elektonik  yang  mudah  digunakan  dalam  penggunaan digital marketing tidak membuat UMKM lebih efisien dalam penggunaan biaya secara berkelanjutan dan semakin tinggi nya pengaplikasian elektonik tidak membuat UMKM bekerja sama dengan UMKM  lain. Digital  marketing  adoption  tidak  perpengaruh  positif  terhadap  sustainability karena  rendahnya  kelengkapan  dan  keakuratan  informasi  yang  di  berikan  UMKM  dalam sistemnya. Hasil dari penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang di lakukan oleh (Bruce et al., 2023; Dumitriu et al., 2019; Mangku et al., 2022; Sa’diyah et al., 2020; Saura et al., 2020; Sidek et al., 2020) yang menyatakan bahwa digital marketing adoption berpengaruh positif terhadap sustainability suatu usaha.
Selanjutnya,  dalam  penelitian  ini  menjelaskan  bahwa competitive  advantage memberikan pengaruh positif terhadap sustainability. Hal ini menunjukkan  bahwa produk UMKM  yang  sulit  ditiru  oleh  pesaing  membuat  UMKM  lain  tertarik  untuk  bekerja  sama dengan  UMKM  responden,  semakin  tinggi  tingkat  keunikan  produk  yang  dimiliki  UMKM
maka  semakin  tinggi  juga  UMKM  tertarik  untuk  mengajak  bekerja  sama.  Semakin  tinggi UMKM  dapat  melihat  pergerakan  pesaing  maka  akan  semakin  tinggi  juga  tingkat keberlangsung usaha dalam jangka panjang. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh (Diez-Martin et al., 2019; Ferro et al., 2019; Muslim et al., 2017; Shruthi & Swathi, 2018; Yang et al., 2022) yang menyatakan bahwa competitive advantage berpengaruh positif terhadap sustainability usaha.
Pada  hasil  uji e-commerce  adoption  terhadap  sustainability  melalui  competitive advantage  tidak  memiliki  pengaruh  yang  positif.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  variabel competitive advantage bukan merupakan variabel mediasi (No Mediation) dalam hubungan antara e-commerce adoption dengan sustainability. Sustainability usaha dengan cara Efisiensi biaya yang berkelanjutan dan kerjasama dengan pelaku usaha lain tidak di pengaruhi oleh kepemilikan situs web yang terintegrasi dengan pemasok, pelanggan, dan sistem back office yang  memungkinkan  transaksi  bisnis  dilakukan  secara  elektronik  melalui  penggunaan e- commerce  walaupun  UMKM  selalu  mengawasi  pergerakan  kompetitif  pesaing,  mengatasi ketidakpuasan pelanggan  dengan cara melayani keluhan secara cepat dan  menyesuaikan produk, memiliki produk serta desain yang unik sehingga susah ditiru oleh pesaing. Hal ini juga menjelaskan bahwa dengan adanya competitive advantage tidak membuat e-commerce adoption berpengaruh positif terhadap sustainability usaha. Hasil dari penelitian ini berbeda dengan  hasil  penelitian-penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  (Purnama et  al.,  2018; Shruthi & Swathi, 2018; Yang et al., 2022) yang menyatakan bahwa e-commerce adoption dapat berpengaruh positif terhadap sustainability melalui competitive advantage.
Selanjutnya,  hasil  penelitian  ini  membuktikan  bahwa  variabel digital  marketing adoption  dapat  berpengaruh  positif  terhadap  variabel  sustainability  jika  melalui  oleh competitive advantage, dapat disimpulkan bahwa variabel competitive advantage sebagai variabel mediasi ( Full Mediation) antara digital marketing adoption dan sustainability. Dengan adanya competitive  advantage  maka  penggunaan  digital  marketing  dapat  lebih  terasa dampak positifnya terhadap sustainability suatu usaha dan lebih mendorong sustainability usaha  dalam  jangka  panjang.  Semakin  tinggi  nya  pengaplikasian  sistem  elektonik  yang mudah digunakan dalam penggunaan digital marketing membuat UMKM lebih efisien dalam penggunaan  biaya  secara  berkelanjutan  jika  melalui  pengawasan  pergerakan  kompetitif pesaing yang di lakukan oleh UMKM, penanganan keluhan dan ketidakpuasan pelanggan secara cepat dan keunggulan produk UMKM yang sulit ditiru oleh pesaing lain dengan desain yang unik sehingga membuat UMKM lain tertarik untuk bekerja sama dengan UMKM yang menerapkan digital marketing.  Hasil dari penelitian ini sejalan dengan penelitian-penelitian terdahulu yang dilakukan oleh (Gao et al., 2023; Sidek et al., 2020; Sono et al., 2023) yang menyatakan bahwa digital marketing adoption berpengaruh positif terhadap sustainability
melalui competitive advantage.

## SIMPULAN
Hasil yang dapat disimpulkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Pertama,  penggunaan  e-commerce  tidak  mempengaruhi  competitive  advantage  dan sustainability pada UMKM makanan dan minuman, penggunaan e-commerce pada usaha juga tidak mempengaruhi sustainability usaha walaupun melalui competitive advantage. Tingginya tingkat penggunaan internet dengan email dan kepemilikan  situs  web suatu UMKM tidak meningkatkan efisiensi biaya berkelanjutan pada UMKM walaupun UMKM dapat melacak kebutuhan dan keinginan pelanggan yang berubah-ubah. Dapat dikatakan bahwa tinggi rendahnya penggunaan e-commerce pada usaha tidak menentukan semakin tinggi nya competitive advantage dan sustainability suatu usaha.
2. Kedua, penggunaan digital marketing memiliki pengaruh langsung terhadap competitive advantage suatu usaha, tetapi tidak memiliki pengaruh langsung terhadap sustainability usaha, melainkan penggunaan digital marketing memiliki pengaruh secara tidak langsung jika  melalui  competitive  advantage.  Banyaknya  berbagai  bentuk  pelayanan  yang disediakan  oleh  UMKM  dapat  melacak  kebutuhan  dan  keinginan  pelanggan  yang berubah-ubah  tetapi  banyaknya  bentuk  pelayanan  yang  disediakan  oleh  UMKM  tidak membuat UMKM mengefisienkan biaya UMKM tersebut secara terus menerus, sedangkan efisiensi  biaya  secara  terus  menerus  dapat  dicapai  jika  UMKM  terus  dapat  melacak perubahan  kebutuhan  dan  keinginan  pelanggan  dengan  cara  menyediakan  berbagai macam bentuk pelayanan.
3. Ketiga,  competitive  advantage  memiliki  pengaruh  terhadap  sustainability  suatu  usaha. Semakin tinggi UMKM dapat melacak  perubahan kebutuhan  dan  keinginan  pelanggan maka  semakin  tinggi  juga  tingkat  efisinsi  biaya  yang  dilakukan  UMKM  secara  terus- menerus.  Maka dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi competitive advantage suatu usaha, semakin tinggi juga tingkat sustainability usaha, dan cara untuk memiliki tingkat competitive advantage yang tinggi adalah dengan penggunaan digital marketing.
Beberapa keterbatasan  dalam  penelitian ini adalah penelitian  ini hanya membahas variabel  e-commerce  adoption,  digital  marketing  adoption,  competitive  advantage  dan sustainability,  padahal  masih  banyak  variabel  yang  dapat  mempengaruhi  sustainability seperti  halnya  variabel  kepuasan  pelanggan,  untuk  menjelaskan  lebih  lanjut  tentang kualifikasi keberlanjutan UMKM, yang dimana jika dijelaskan lebih detail maka penelitian ini akan  mendapatkan  hasil  yang  berbeda  atau  lebih  baik  lagi.  Pada  penelitian  ini  hanya dilakukan diruang lingkup UMKM FnB khusus untuk wilayah DKI Jakarta, yang dimana apabila penyebarannya dilakukan lebih luas maka akan mendapat hasil yang berbeda atau lebih baik
lagi. Untuk penelitian ini di batasi hanya pemilik/manajer UMKM dan lamanya karyawan yang bekerja di UMKM minimal 1 tahun lamanya, dimana jika dimasukkan kriteria karyawan lain maka hasil penelitian ini bisa berbeda atau bahkan mendapatkan hasil yang lebih baik.
Saran bagi peneliti selanjutnya, diharapkan dapat menambahkan beberapa variabel diluar variabel dalam penelitian ini dan menambahkan variabel lain untuk variabel moderasi. Saran selanjutnya yaitu menggunakan alat analisis lain seperti SEM Amos, dan Lisrel. Dan untuk saran terakhir yaitu untuk penyebaran kuesioner harus diperluas tidak hanya di daerah DKI Jakarta saja, serta untuk bagian karyawan bisa dibagi per divisi agar mendapatkan jumlah responden yang lebih banyak dan mendapatkan hasil yang lebih baik.

## DAFTAR PUSTAKA
Ariana,  R.  (2016). Longitudinal  Study  of  Digital  Marketing  Strategies  Targeting  Millennials.
29(2), 1 – 23.
Barney,  J.  (1991).  Firm  Resources  and  Sustained  Competitive  Advantage. Journal  of Management, 17(1), 99 – 120.
Bruce, E., Shurong, Z., Ying, D., Yaqi, M., Amoah, J., & Egala, S. B. (2023). The Effect of Digital Marketing  Adoption  on  SMEs  Sustainable  Growth:  Empirical  Evidence  from  Ghana. Sustainability, 15(6), 4760. https://doi.org/10.3390/su15064760
Chen, Q., & Zhang, N. (2015). Does e-commerce provide a sustained competitive advantage? An  investigation  of  survival  and  sustainability  in  growth-oriented  enterprises.
Sustainability (Switzerland), 7(2), 1411 – 1428. https://doi.org/10.3390/su7021411
Diez-Martin, F., Blanco-Gonzalez, A., & Prado-Roman, C. (2019). Research challenges in digital
marketing: Sustainability. Sustainability (Switzerland), 11(10).
https://doi.org/10.3390/su11102839
Dumitriu,  D.,  Militaru,  G.,  Deselnicu,  D.  C.,  Niculescu,  A.,  &  Popescu,  M.  A.  M.  (2019).  A perspective  over  modern  SMEs:  Managing  brand  equity,  growth  and  sustainability through  digital  marketing  tools  and  techniques. Sustainability  (Switzerland),  11(7). https://doi.org/10.3390/su10022111
Fathimah,  V.,  &  Nurlinda.  (2019).  Determinan  Adopsi  E-Commerce  dan  Dampaknya  Pada Kinerja Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM). Jurnal Riset Akuntansi Dan Keuangan, 7(3),
445 – 464. https://doi.org/10.17509/jrak.v7i3.18105
Ferro, C., Fabeiro, C., Goran, S., Sosa Varela, J., Wagner, B., & Høgevold, N. (2019). Validating and  expanding  a  framework  of  a  triple  bottom  line  dominant  logic  for  business sustainability  through  time  and  across  contexts. Journal  of  Business  &  Industrial Marketing, 32, 124 – 137. https://doi.org/10.1108/JBIM-12-2015-0253
Gao, J., Siddik, A. B., Khawar Abbas, S., Hamayun, M., Masukujjaman, M., & Alam, S. S. (2023).
Impact  of  E-Commerce  and  Digital  Marketing  Adoption  on  the  Financial  and Sustainability  Performance  of  MSMEs  during  the  COVID-19  Pandemic:  An  Empirical Study. Sustainability, 15(2), 1594. https://doi.org/10.3390/su15021594
Ghozali, I. (2016). Aplikasi Analisis Multivariate Ibm Spss (8th Ed.).
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2 – 24. https://doi.org/10.1108/EBR- 11-2018-0203
Hariandi, M. S. I., Gumanti, T. A., & Wahyudi, E. (2019). E-commerce, competitive advantage and  business  performance  of  banyuwangi  small  and  medium-sized  enterprises. International Journal of Scientific and Technology Research, 8(8), 1216 – 1220.
Helmalia,  &  Afrinawati.  (2018). Pengaruh  E-Commerce  Terhadap  Peningkatan  Pendapatan Usaha Mikro Kecil Dan Menengah Di Kota Padang.
James, P. (2016). Urban Sustainability in Theory and Practice. In Jurnal Penelitian Pendidikan Guru Sekolah Dasar (Vol. 6, Issue August).
Juniwati, Afifah, N., & Sari. (2021). Pemanfaatan Strategi E-Marketing Pada Keberlangsungan Umkm Di Kota Pontianak Di Tengah Dampak Covid-19. 1, 65 – 76. Kem, S. (2022). DIGITAL 2022: INDONESIA. Datareportal. https://datareportal.com/reports/digital-2022-indonesia
Kholifah,  S.  (2022). Pengertian,  Kelebihan,  Jenis  Dan  Strategi  Digital  Marketing.
UniversitasSTEKOM.
https://komputerisasi-akuntansi- d4.stekom.ac.id/informasi/baca/Pengertian-Kelebihan-Jenis-dan-Strategi-Digital- Marketing/d11829602a44885efef97d863b081f10997a9a30#:~:text=Pengertian digital marketing adalah suatu kegiatan pemasaran atau promosi sebuah,dan calon konsumen secara cepat.
Mangku, D. G. S., Putu Rai Yuliartini, N., & Hartana. (2022). Pengembangan Usaha Umkm Di Masa  Pandemi  Melalui  Optimalisasi  Digital  Marketing  Di  Kabupaten  Buleleng. Jurnal Pendidikan Kewarganegaraan Undiksha, 10(3), 1 – 12.
Marlinah, L. (2020). Peluang dan Tantangan UMKM Dalam Upaya Memperkuat Perekonomian Nasional. In Jurnal Ekonomi (Vol. 22, Issue 2).
Mayasari, C., & Prasetyia, F. (2021). Competitiveness And E-Commerce: An Empirical Study On Msmes Producing Tempe  Sanan Chips In Malang City. Journal of Indonesian Applied Economics, 9(2), 10 – 16. https://doi.org/10.21776/ub.jiae.2021.009.02.2
Molla, A., & Licker, P. S. (2005). ECommerce adoption in developing countries: A model and instrument. Information and Management, 42(6), 877 – 899.
https://doi.org/10.1016/j.im.2004.09.002
Muslim, M. I., Sukmawati, A., & Dyah Syafitri, U. (2017). Implementasi Organisasi Pembelajar
bagi Keberlanjutan UKM Klaster Kerajinan Batik di Cirebon. Jurnal Manajemen Teknologi, 16(3), 294 – 309. https://doi.org/10.12695/jmt.2017.16.3.5
Newbert,  S.  L.  (2008).  The  Effect  of  Firm  Compensation  Structures  on  the  Mobility  and Entrepreneurship of Extreme Performers. Strategic Management Journal, 29, 745 – 768. https://doi.org/10.1002/smj
Obeidat, D. A., Al - Shannag, E., Almatarneh, R., Alali, H. A., & Shawaqfeh, A. Y. (2021). E- Marketing and Its Impact on The Competitive Advantage. E-Marketing and Its Impact on The Competitive Advantage, 20(5), 1301 – 1310.
https://doi.org/10.17051/ilkonline.2021.05.18
Oecd.org.  (n.d.). COVID-19  dan  perdagangan  internasional:  Masalah  dan  tindakan. https://www.oecd.org/coronavirus/policy-responses/covid-19-and-international-trade- issues-and-actions-494da2fa/
Olah, J., Kitukutha, N., Haddad, H., & Pakurár, M. (2019). Achieving sustainable e -commerce in environmental,  social  and  economic  dimensions  by  taking  possible  trade-offs.
Sustainability (Switzerland), 11(1), 1 – 22. https://doi.org/10.3390/su11010089
Olivia, A. (2021). Artikel ini telah tayang di Katadata.co.id dengan judul “Hanya 12,5% UMKM
di Indonesia yang Kebal dari Pandemi Covid- 19” , https://katadata.co.id/agustiyanti/finansial/605d9f635fdf7/hanya-12-5-umkm-di- indonesia-yang-kebal-dari-pandemi-covid-19 Penulis: Ag. Katadata.Co.Id. https://katadata.co.id/agustiyanti/finansial/605d9f635fdf7/hanya-12-5-umkm-di- indonesia-yang-kebal-dari-pandemi-covid-19
Pflieger, J., Fischer, M., Kupfer, T., & Eyerer, P. (2005). The contribution of life cycle assessment to  global  sustainability  reporting  of  organizations. Management  of  Environmental Quality: An International Journal, 16(2), 167 – 179. https://doi.org/10.1108/14777830510583182
Purnama, I. K. E., Ariastita, P. G., Dewi, K., Erli, M., Mardi, S., & Nugroho, S. (2018). Penerapan E-Commerce  untuk  Penguatan  UMKM  Berbasis  Konsep  One  Village  One  Product  di Kabupaten Karangasem. SEWAGATI, Jurnal Pengabdian Kepada Masyaraka, 2(2), 85 – 90. Putri,  M.  K.,  Ghina,  A.,  &  Sandita,  F.  (2017).  Pengaruh  Penggunaan  Teknologi  Informasi Terhadap Daya Saing UMKM Pada Sentra Industri Kaos Suci Bandung. E-Proceeding of Management, 4(2), 1224 – 1230. http://clpsy.journals.pnu.ac.ir/article_3887.html
Sa’diyah,  K.,  Vibriana,  E.,  &  Feblidiyanti,  N.  (2020).  Pemanfaatan  Web  E -Commerce  Untuk Meningkatkan  Daya  Saing  Usaha  Kecil  Menengah. Jurnal  Abdimas  Tri  Dharma Manajemen, 1(2), 99. https://doi.org/10.32493/abmas.v1i2.p99-109.y2020
Saura, J. R., Palos- Sanchez, P., & Herráez, B. R. (2020). Digital marketing for sustainable growth: Business  models  and  online  campaigns  using  sustainable  strategies. Sustainability
(Switzerland), 12(3), 3 – 7. https://doi.org/10.3390/su12031003
Shruthi,  R.,  &  Swathi,  M.  (2018).  E-Commerce :  Competitive  Advantage  for  Business
Sustainability. International Journal of Commerce, 6(1), 103 – 108. https://doi.org/https://doi.org/10.5281/ zenodo.2532957
Sidek, S., Mohd Rosli, M., Azwa, N., Khadri, M., Hasbolah, H., Manshar, M., Mohd, N., Nik, F.,
Abidin,  Z.,  Bharu,  K.,  &  Kelantan,  M.  (2020).  Fortifying  Small  Business  Performance Sustainability in the Era of Ir 4.0: E-Marketing As a Catalyst of Competitive Advantages and  Business  Performance. Journal  of  Critical  Reviews,  7(13),  2143 – 2155. https://doi.org/10.31838/jcr.07.13.336
Silalahi,  U.  (2015). Metode  Penelitian  Sosial  Kuantitatif  (N.  F.  Atif  (Ed.)).  Bandung :  Refika Aditama. https://opac.perpusnas.go.id/DetailOpac.aspx?id=1222566
Simamora,  V.,  Albab,  M.  U.,  Putra,  R.  J.,  &  Diansyah.  (2020).  Pengaruh  Digital  Marketing Terhadap  Daya  Saing  Pelaku  UMKM  Kripik  Singkong  Di  Kecamatan  Kebon  Bawang, Jakarta Utara. Journal For Business And Entrepreneurship, 4(2), 1 – 14.
Sono, M. G., Assayuti, A. A., & Rukmana, A. Y. (2023). Hubungan Antara Perencanaan Strategis
, Ekspansi Pasar , Keunggulan Kompetitif Terhadap Pertumbuhan Perusahaan Fashion di Jawa Barat. Jurnal Bisnis Dan Manajemen West Science, 2(02), 142 – 152.
Sugiarti, Y., Sari, Y., & Hadiyat, M. A. (2020). E-Commerce untuk Meningkatkan Daya Saing Usaha  Mikro  Kecil  dan  Menengah  (UMKM)  Sambal  di  Jawa  Timur. Kumawula:  Jurnal Pengabdian Kepada Masyarakat, 3(2), 298. https://doi.org/10.24198/kumawula.v3i2.28181 Tande,  D.  (2018). Pengertian  Digital  Marketing  Menurut  Para  Ahli.  Qubisa.Com. https://www.qubisa.com/article/digital-marketing-menurut-ahli
The global state of digital in october 2022.
(2022). https://wearesocial.com/uk/blog/2022/10/the-global-state-of-digital-in-october-2022/ Tjiptono, F., & Chandra, G. (2012). Pemasaran Strategik.
Tolstoy, D., Nordman, E. R., & Vu, U. (2022). The indirect effect of online marketing capabilities on the international performance of e-commerce SMEs. International Business Review, 31(3), 101946. https://doi.org/10.1016/j.ibusrev.2021.101946
Yang,  M.,  Jaafar,  N.,  Mamun,  A.  Al,  Salameh,  A.  A.,  &  Nawi,  N.  C.  (2022).  Modelling  the significance  of  strategic  orientation  for  competitive  advantage  and  economic sustainability: the use of hybrid SEM – neural network analysis. Journal of Innovation and Entrepreneurship, 11(1). https://doi.org/10.1186/s13731-022-00232-5
Yanuar,  T.,  Syah,  R.,  &  Anindita,  R.  (2020). Hubungan  Antara  Situs  Web  E-Commerce  dan Kualitas Produk Atas Kepuasan Pelanggan. 164 – 169.