Peran Trust Dalam  Memediasi  Antara Viral  Marketing dan Celebrity  Endorse Terhadap Purchase  Decision Pada  Produk Ms. Glow (Studi Kasus di Shopee JUSTMSGLOW)

## Arinda Aprilia
Universitas Nahdlatul Ulama Sidoarjo
Laily Muzdalifah Universitas Nahdlatul Ulama Sidoarjo

## Abstract
Research with the aim of knowing the role of Trust as mediating the influence of Viral marketing and  Celebrity  endorsers  on  purchase  decisions  on  Ms.  Glow  products  at  the  Shopee JUSTMSGLOW online store. The research method uses quantitative methods, the population of this study is all consumers of Ms. Glow products at Shopee JUSTMSGLOW with a total of 42,900 followers, a sample of 100 respondents with sampling techniques using purposive sampling, data collection  using  questionnaires.  Data  analysis  using  descriptive  statistical  analysis,  classical assumption test and hypothesis testing with the help of SmartPLS data processing software. The results  concluded  that  Trust  is  able  to  mediate  the  influence  of  Viral  marketing  and  Celebrity endorsers  on  purchase  decisions  on  Ms.  Glow  products  at  the  Shopee  JUSTMSGLOW  online store.
Keywords : Trust, Viral Marketing, Celebrity Endorser, Purchase Decision.

## Abstrak
Penelitian  dengan  tujuan  untuk  mengetahui  peran  Trust  sebagai  mediasi  pengaruh  Viral marketing  dan  Celebrity  endorser  terhadap  purchase decision  pada  produk  Ms.  Glow  Di  toko online  Shopee  JUSTMSGLOW.  Metode  penelitian  menggunakan  metode  kuantitatif,  populasi penelitian ini yaitu seluruh konsumen pada produk Ms. Glow di Shopee JUSTMSGLOW dengan jumlah 42.900 pengikut, sampel 100 responden dengan teknik pengambilan sampel menggunakan purposive  sampling,  pengumpulan  data  menggunakan  kuisioner.  Analisa  data  menggunakan analisis  statistik  deskriptif,  uji  asumsi  klasik  dan  uji  hipotesis  dengan  bantuan  software pengolahan  data  SmartPLS.  Hasil  penelitian  menyimpulkan  bahwa  Trust  mampu  menjadi mediasi  pengaruh  Viral  marketing  dan  Celebrity  endorser  terhadap  purchase  decision  pada produk Ms. Glow Di toko online Shopee JUSTMSGLOW.
Kata Kunci : Trust, Viral Marketing, Celebrity Endorser, Purchase Decision.

## 1. Pendahuluan
Bisnis skincare di  Indonesia  mengalami  pertumbuhan  yang  sangat  cepat.  Meskipun pertumbuhan bisnis skincare di pasar-pasar baru tidak mencapai angka dua digit, namun produk-produk  skincare  mampu  mendominasi  industri  kecantikan  secara  global.  Pada tahun 2019, diprediksikan bahwa pasar kecantikan dunia mencapai nilai sekitar US$ 130 miliar. Secara global, rata-rata setiap orang mengeluarkan sekitar US$ 15 per tahun untuk produk skincare , US$ 10 untuk produk perawatan rambut, dan US$ 7 untuk produk tata rias. Menariknya, hampir 33% dari total pendapatan pasar kecantikan pada tahun 2019 berasal dari penjualan produk skincare (Putri et al., 2021).
Penggunaan  produk skincare di  Indonesia  telah  mendorong  persaingan  ketat  di antara  perusahaan-perusahaan  untuk  meningkatkan  mutu  produk skincare mereka.
Bahkan, perusahaan skincare lokal Indonesia juga berkembang dengan menekankan pada formulasi  bahan  yang cocok dengan warna kulit  penduduk Indonesia. Beberapa  merek kosmetik  yang populer di kalangan konsumen wanita di Indonesia antara lain  Wardah, MS.  Glow,  Personal Beauty ,  Belesia Skincare ,  DRW  Skincare,  Paradiskin  Glow,
Alfabelenskin, Whitening Glossy Skin , Scarlet, dan Theraskin (Wibowo et al., 2021) .
Salah  satu  perusahaan  kecantikan  di  Indonesia  adalah  PT.  Kosmetika  Global Indonesia,  yang  dikenal  dengan  merek  MS  Glow.  Perusahaan  ini  didirikan  pada  tahun 2013 oleh Shandy Purnamasari dan Maharani Kemala. Awalnya, MS Glow beroperasi di kota Malang, namun sekarang telah berkembang dan memiliki cabang di Jakarta. Produk- produk MS Glow telah mendapatkan sertifikasi halal, telah terdaftar di Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM), serta telah menjalani uji klinis. MS. Glow merupakan salah satu  produk skincare yang  sangat  populer  di  Indonesia.  Pendekatan  pemasaran  yang mereka gunakan adalah viral marketing, yang merujuk pada strategi pemasaran dari mulut ke mulut via internet. Dalam konteks ini, viral marketing berhubungan dengan pesan atau cara  pemasaran  yang  sangat  menular  dan  cepat  berantai,  sehingga  konsumen  dengan sukarela  menyampaikan  informasi  tersebut  kepada  orang  lain  (Kotler,  2016). Permasalahan tekait Purchase Decision pada produk MS Glow yaitu adanya persaingan yang sangat ketat di sektor produk kecantikan atau perawatan kulit baik dari brand lokal maupun dari luar, hal ini membuat produsen MS Glow harus menemukan strategi yang tepat dalam meraih Purchase Decision dari konsumennya.
Viral  marketing merupakan  bentuk  strategi  pemasaran  yang  memanfaatkan  daya penularan pesan dengan cara yang cepat dan meluas. Dalam konteks internet, penyebaran informasi ini terjadi melalui platform-platform media sosial seperti Facebook, Instagram, YouTube,  Twitter,  dan  Google.  Saat  ini,  perusahaan  banyak  menggunakan viral marketing sebagai  strategi  pemasaran  dengan  melibatkan  selebriti  atau  artis  untuk mempromosikan  produk  mereka  melalui  akun  media  sosial  yang  memiliki  jumlah pengikut  yang  besar.  Semakin  banyak  artis  yang  menggunakan  produk  tersebut,  maka tingkat  kepercayaan  dan  minat  konsumen  terhadap  produk  tersebut  juga  meningkat, sehingga memicu penjualan (Swasta, 2018).
Viral  marketing yang  dilakukan  oleh  Produk  skincare  MS  Glow  sering  kali mendapat promosi dari tokoh-tokoh terkenal, mulai dari influencer hingga artis. MS Glow menjadi  pusat  perhatian  karena  klaimnya  sebagai brand skincare terlaris,  dengan pendapatan  penjualan  mencapai  600  miliar  per  bulan.  Kesuksesan brand ini  dalam mencapai  popularitas  viral  di  media  sosial  dapat diatribusikan  kepada  para  duta  brand yang intens mempromosikannya. Penjualan produk MS Glow juga didorong oleh upaya promosi  yang  intensif  melalui  kolaborasi  dengan  para  duta  brand  dan influencer di berbagai  platform  media  sosial.  Selain  itu,  strategi  pemasaran  yang  cerdas  melalui omnichannel marketing juga  berkontribusi  pada  kesuksesan  MS  Glow.  Produk  ini berhasil  menarik  sejumlah  besar  pelanggan  di  berbagai  wilayah  karena  sistem penjualannya  yang  mudah  diakses.  MS  Glow  menerapkan  pendekatan  penjualan  yang khusus dengan melibatkan jaringan penjual di setiap kota, dan pencapaiannya ini terjadi dalam waktu kurang dari 5 tahun, brand MS Glow mampu terkenal di benak konsumen
atau Masyarakat. Selain gencar promosi di media sosial, MS Glow juga didukung dengan produk  yang  baik,  dipromosikan  oleh  dokter  kecantikan  dan  membangun  bisnis penunjang  yaitu  klinik  perawatan  kulit,  MS  Glow  juga  selalu  berupaya  hadir  di  setiap saluran  pemasaran,  seperti  televisi,  radio,  media  cetak,  menampilkan billboard- billboard di area ekspansi atau bahkan videotron , hal  ini  membuat viral karena banyak pemberitaan  mengenai  MS  Glow.  Permasalahan  yang  dihadapi  terkait viral marketing yaitu  belum  adanya  upaya  yang  terus  menerus  tentang  pemberitaan  produk  MS  Glow, walaupun promosi yang dilakukan sangat gencar
Selain  dengan  menggunakan  strategi viral marketing ,  MS  Glow  untuk  dapat meningkatkan penjualannya juga menggunakan celebrity encorser dalam mempromosikan  produknya.  Penggunaan Celebrity  Endorser memiliki  potensi  untuk mempengaruhi  minat  pembelian.  Ketika  sebuah  iklan  melibatkan  Celebrity  Endorser, daya tarik dan atribut kepopuleran selebriti tersebut diharapkan mampu menarik perhatian masyarakat. Dalam penggunaan selebriti dalam iklan, terdapat keunikan yang melibatkan daya tarik serta kredibilitas mereka (Erviba, 2018).
Berdasarkan pengamatan penulis di lapangan, viral marketing yang dilakukan oleh keputusan pembelian produk kecantikan Ms. Glow masih perlu ditingkatkan, dalam aspek kepercayaan perlu dilakukan pemahaman kepada konsumen dalam bentuk informasi yang menjadi  keyakinan  seseorang  terhadap  keputusan  pembelian  suatu  produk. Viral marketing melalui Celebrity Endorser memiliki potensi untuk memengaruhi keputusan pembelian,  karena  iklan  yang  melibatkan  selebriti  dapat  mempengaruhi  minat  beli konsumen. Dalam konteks ini, kehadiran Celebrity Endorser menciptakan daya tarik dan atribut kepopuleran  yang diharapkan dapat  menarik  minat dan ketertarikan  masyarakat terhadap produk tersebut (Ambroise & Albert, 2020)
Penggunaan celebrity  endorser MS  Glow  adalah  salah  satu  perusahaan  yang memanfaatkan  Instagram  dan Celebrity Endorser sebagai  strategi  pemasaran.  Mereka menggunakan akun Instagram @msglowbeauty untuk mempromosikan produk mereka. Sejumlah  selebriti  terkenal  seperti  Nagita  Slavina,  Ayu  Dewi,  Celine  Evangelista, Sarwendah,  Luna  Maya,  Ivan  Gunawan,  Fuji,  Bunda  Corla,  dan  banyak  lagi,  telah diendorse untuk mempromosikan produk MS Glow. Permasalahan yang dihadapi terkait celebrity  endorser yaitu  terlalu  banyaknya  artis  atau  selebritis  yang  menjadi celebrity endorser dari  produk  MS  Glow  sehingga  hal  ini  bisa  jadi  membuat  kebingungan  dari pihak konsumen, dan tidak semua artis atau selebritis memiliki pengaruh yang kuat dalam mewakili produk tersebut.
Kepercayaan  merupakan  faktor  yang  sangat  penting  bagi  perusahaan  karena memiliki dampak besar terhadap keputusan pembelian. Kepercayaan merupakan elemen kunci  dalam  transaksi  online.  Semakin  tinggi  tingkat  kepercayaan  konsumen, kemungkinan  mereka  untuk  membeli  suatu  produk  akan  meningkat.  Sebaliknya,  jika kepercayaan  konsumen  rendah,  kemungkinan  mereka  untuk  membeli  akan  menurun. Kepercayaan  muncul  ketika  konsumen  merasa  yakin  dan  percaya  pada  kepastian  yang diberikan oleh pihak lain, dan faktor ini sangat berpengaruh pada keputusan pembelian (Isfahami, 2021). Kepercayaan mampu menjadi penguat seseorang atau konsumen dalam
membuat  keputusan  pembelian,  apabila  konsumen  telah  percaya  dengan  Ketika  suatu produk memiliki reputasi yang baik, kecenderungan untuk membeli produk tersebut akan meningkat.  Merek  yang  terpercaya  dapat  mempengaruhi  keinginan  konsumen  untuk mempercayai produk tersebut. Dalam konteks ini, kepercayaan ini akan berdampak pada keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut. Karena konsumen secara alami cenderung  waspada,  memiliki  keyakinan  pada  merek  dan  produk  dapat  mengurangi keraguan dan  meningkatkan  kecenderungan untuk membeli. Permasalahan terkait trust yaitu adanya kasus atau pemberitaan di media sosial yang memberitakan bahwa produk MS  Glow  tidak  aman  maupun  merk  dagang  yang  meniru  produk  lain,  hal  ini  bisa mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap produk MS Glow.
Objek  penelitian  ini  mengambil  di  toko online Shopee  JUSTMSGLOW  yang berlokasi  di  Kota  Sidoarjo,  toko online ini  telah  beroperasi  selama  5  tahun  dengan menjual produk MS Glow sebanyak 117 item, di toko online Shopee, JUSTMSGLOW memiliki  jumlah follower atau  pengikut  sebanyak  42,9  ribu  dan  dengan  penilaian  atau rating toko yang sangat bagus yaitu 4,9. Dengan rating toko yang tinggi di marketplace Shopee  tersebut  dan  berbagai  testimoni  positif  yang  ada  dirasakan  oleh  konsumen. Namun, di toko online Shopee tidak hanya JUSTMSGLOW yang menawarkan berbagai macam  produk  dari  MS  Glow,  tetapi  ada  banyak competitor lain  yang  juga  menjual produk  yang  sama  di  toko  online  tersebut,  oleh  karena  itu  dibutuhkan trust sebagai penguat  untuk  konsumen  JUSTMSGLOW  dalam  mendapatkan  keputusan  pembelian oleh konsumen.
Penelitian  ini  juga  dilatar  belakangi  oleh  adanya research gap atau  kesenjangan hasil  penelitian  terdahulu,  hasil  penelitian  menyimpulkan  bahwa Viral  Marketing berpengaruh  secara  Parsial  terhadap  keputusan  Pembelian  (Tapparan  &  Allo,  2022). Namun pada penelitian  (Rukmana, 2021)  menyimpulkan bahwa secara parsial  variabel viral  marketing tidak  memberikan  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian.    Pada  penelitian  (Isfahami  et  al.,  2021)  menyimpulkan  bahwa celebrity endorse berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  dari  konsumen.  Namun  pada penelitian  (Alvionita  &  Sutedjo,  2021)  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa celebrity endorsement tidak  berpengaruh  terhadap purchase  decision Adapun  rumusan  masalah dalam penelitian ini yaitu apakah Trust berperan sebagai mediasi dalam pengaruh Viral marketing dan Celebrity endorser terhadap purchase decision pada produk Ms. Glow Di toko  online  Shopee  JUSTMSGLOW  kemudian  penelitian ini  bertujuan  untuk mengetahui  peran Trust sebagai  mediasi  pengaruh Viral  marketing dan Celebrity endorser terhadap purchase  decision pada  produk  Ms.  Glow  Di  toko  online  Shopee JUSTMSGLOW.
2. Landasan Teori
2.1. Viral Marketing
Viral Marketing adalah strategi pemasaran yang melibatkan penyebaran pesan pemasaran dari satu konsumen ke konsumen lainnya melalui media digital seperti email atau video yang diposting di blog pribadi. Pesan ini kemudian dapat diteruskan ke blog atau situs-
situs lainnya (Clow, 2018). Terdapat tiga indikator yang dapat menciptakan dan dijadikan tolak  ukur  dalam Viral  Marketing adalah Messanger,  Message dan Environment (Oktaviani & Nurlinda, 2023).
2.2. Celebrity Endorse
Celebrity Endorse adalah bentuk iklan yang cukup umum yang bertujuan meningkatkan kesadaran  merek  ( Brand Awareness )  melalui  asosiasi  eksplisit  dengan  menggunakan selebriti. Iklan  jenis  ini  mencakup produk kosmetik,  jam tangan,  minuman  beralkohol, mobil,  apotek,  program  penurunan  berat  badan,  dan  layanan  keuangan.  Strategi  ini melibatkan penggunaan popularitas selebriti dalam iklan untuk meningkatkan daya tarik dan  kesadaran  merek  (Garthwaite,  2019).  Indikator Celebrity  Endorse antara  lain Visibility, Credibility, Attraction, dan Power (Oktaviani & Nurlinda, 2023)

## 2.3. Trust
Kepercayaan adalah kesediaan untuk bergantung kepada pihak lain yang telah dipercaya. Kepercayaan  adalah  keyakinan  bahwa  pemberi  layanan  memiliki  kapabilitas  untuk menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dan juga keyakinan atau niat mitra dalam pertukaran untuk menjaga hubungan yang berlangsung lama guna mencapai hasil yang  positif.  (Haryono,  2019).  Ada  empat  indikator Trust konsumen,  yaitu  sebagai berikut Benevolence, Ability, Integrity dan Willingness to depend (Sari & Sylvia, 2020)

## 2.4. Purchase Decision
Keputusan  pembelian  adalah  rangkaian  langkah  yang  dimulai  ketika  konsumen menyadari kebutuhan atau masalahnya, lalu mencari informasi tentang produk atau merek tertentu, dan mengevaluasi setiap alternatif untuk menentukan sejauh mana produk atau merek  tersebut  dapat  memenuhi  kebutuhan  atau  memecahkan  masalahnya.  Proses  ini kemudian membimbing konsumen menuju keputusan akhir untuk melakukan pembelian (Tjiptono,  2018).  Terdapat  enam  indikator  dalam  keputusan  pembelian  seseorang terhadap sebuah produk, yaitu Pilihan Produk, Pilihan Merek, Pilihan Penyalur, Jumlah Pembelian, Waktu Pembelian dan Metode Pembayaran (Tranggono et al., 2020)

## 3. Metode
Metode penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, dengan mengumpulkan data berbentuk angka dan menerapkan analisis statistik. Penelitian ini dilakukan di platform toko online Shopee  JUSTMSGLOW.  Populasi  penelitian  ini  adalah follower atau pengikut di toko online di Shopee JUSTMSGLOW, dengan total 42.900 konsumen yang pernah  melakukan  pembelian  di platform tersebut.  Penentuan  jumlah  sampel menggunakan  rumus  Yamane  (2018),  sehingga  menghasilkan  100  responden.  Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah simple random sampling , di mana anggota sampel  dipilih  secara  acak  tanpa  mempertimbangkan  strata  dalam  populasi  (Sugiyono, 2020).
Dalam  penelitian  ini,  data  dikumpulkan  melalui  penggunaan  instrumen  berupa kuesioner. Kuesioner yang digunakan dapat berisi pertanyaan terbuka maupun tertutup. Data primer diperoleh dari kuesioner yang disebarkan kepada responden melalui Google form .  Selain  itu,  data  sekunder  diperoleh  dari  berbagai  sumber  literatur  dan  jurnal penelitian terdahulu. Alat statistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah SMART
PLS  3.0,  alasan  penggunaan  software  tersebut  dikarenakan  adanya  kemudahan  dalam menganalisis  data,  karena  adanya  variabel  intervening,  sehingga  memudahkan  dalam analisis data maupun intrepertasi hasil penelitian. Dalam analisis ini, akan dilakukan uji validitas, reliabilitas, serta uji model inner dan outer .
4. Hasil Analisis dan Pembahasan
4.1 Hasil Analisis
4.1.1 Convergent Validity
Convergent validity ini adalah hubungan yang menggambarkan korelasi antara skor item atau indikator dengan skor konstruk, menunjukkan adanya refleksi atau pemetaan balik. Ini  merupakan  bukti  bahwa  model  pengukuran  memiliki  kesesuaian  dengan  indikator yang  digunakan.  Di  bawah  ini  adalah  nilai outer loading dari  setiap  indikator  pada variabel penelitian:
Tabel 1 Hasil Nilai Loading Factor Viral Marketing Celebrity endorser Trust Purchase Decision X1.1 0,748 X1.2 0,803 X1.3 0,762 X1.4 0,846 X1.5 0,751 X1.6 0,867 X2.1 0,836 X2.2 0,791 X2.3 0,830 X2.4 0,806 Y.1 0,800 Y.2 0,863 Y.3 0,857 Y.4 0,862 Y.5 0,867 Y.6 0,793 Z.1 0.809 Z.2 0.787 Z.3 0.851 Z.4 0.801 4.1.2 Discriminant Validity
Validitas Diskriminan tercermin dalam cross loading antara indikator dan konstruk. Jika korelasi  antara  suatu  indikator  dengan  konstruk tertentu  lebih  tinggi  daripada  korelasi dengan  konstruk  lainnya,  hal  ini  menunjukkan  bahwa  konstruk  tersebut  lebih  akurat dalam  memprediksi  indikator  pada  bloknya  dibandingkan  dengan  indikator  pada  blok lainnya.
Tabel 2 Hasil Composite Reliability Cronbach's Alpha rho_A Composite Reliability Average Variance Extracted (AVE) X1  0.845 0.854  0.896 0.683 X2  0.891 0.898  0.920 0.697 Y 0.912 0.914  0.935 0.742 Z 0.909 0.909  0.936 0.785 Berdasarkan  informasi  yang  tercantum  dalam  Tabel  2,  terlihat  bahwa composite reliability dan Cronbach's alpha untuk semua  variabel penelitian  memiliki  nilai > 0,7. Selain  itu,  nilai  Average  Variance  Extracted  (AVE)  untuk  variabel Viral  Marketing, Celebrity  Endorser,  Trust, dan Purchase  Decision juga  >  0,5.  Temuan  ini mengindikasikan  bahwa  semua  variabel  memenuhi  standar  keandalan  (reliabilitas) composite reliability. Oleh karena itu, dapat  disimpulkan bahwa semua variabel dalam penelitian ini memiliki tingkat reliabilitas yang tinggi.

## Tabel 3
Nilai Cross Loading X1 X2 Z Y X1,1 0,748 0,646 0,586 0,577 X1,2 0,803 0,601 0,610 0,627 X1,3 0,762 0,717 0,725 0,698 X1,4 0,846 0,649 0,538 0,566 X1,5 0,751 0,665 0,711 0,558 X1,6 0,867 0,551 0,631 0,539 X2,1 0,595 0,836 0,599 0,538 X2,2 0,648 0,791 0,598 0,618 X2,3 0,736 0,830 0,725 0,699 X2,4 0,719 0,806 0,554 0,583 Y,1 0,726 0,677 0,753 0,800 Y,2 0,684 0,726 0,745 0,863 Y,3 0,653 0,635 0,813 0,857 Y,4 0,591 0,716 0,613 0,862 Y,5 0,576 0,680 0,565 0,867 Y,6 0,646 0,586 0,577 0,793 Z,1 0,705 0,685 0,809 0,665 Z,2 0,635 0,603 0,787 0,731 Z,3 0,635 0,650 0,851 0,759 Z,4 0,654 0,657 0,801 0,800
Berdasarkan Tabel 3, Setiap  indikator dalam  faktor ini  memiliki  nilai  yang  lebih tinggi  dibandingkan  dengan  metode  lainnya.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  indikator dalam  penelitian  ini  telah  memenuhi  syarat  validitas  diskriminan.  Untuk  memastikan validitas  diskriminan,  langkah  berikutnya  adalah  membandingkan  nilai Akar Variance Rata-rata  (AVE)  dengan  hasil  dari  hubungan  berbasis  model  dan  hasil  lainnya.  Suatu
model dianggap memenuhi persyaratan validitas diskriminan jika akar AVE dari setiap konstruk lebih besar daripada akar AVE yang berkaitan dengan konstruk lainnya dalam model tersebut.
Tabel 4 Nilai Akar AVE Kriteris Fornell-Larcker X1 X2 Y Z X1 0.826 X2 0.792 0.835 Y 0.750 0.761 0.862 Z 0.751 0.757 0.871 0.886
Tabel  4  Hasil  perhitungan  menunjukkan  bahwa  nilai  akar  AVE  dari  variabel- variabel utama lebih besar daripada nilai korelasi antara variabel-variabel tersebut dengan variabel lain dalam model ini. Oleh karena itu, hasil tersebut menegaskan bahwa model ini, bersama dengan indikatornya, telah memenuhi standar validitas diskriminan
4.1.3 Analisis Variant (R 2 ) atau Uji Determinasi Analisis  Variant  (R 2 )  atau  Uji  determinasi  digunakan  untuk  mengukur  seberapa  besar variabel  independen  mempengaruhi  variabel  dependen.  Nilai  koefisien  determinasi hasilnya dapat ditemukan dalam Tabel 5:

## Tabel 5
Nilai R-Square
R Square R Square Adjusted Z 0.638 0.633 Y 0.787 0.783 Berdasarkan  Nilai R-Square dalam  tabel  menunjukkan  bahwa  variabel Viral Marketing dan Celebrity Endorser memiliki pengaruh sebesar 63,8% terhadap variabel Trust , sedangkan 26,2% sisanya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Selain itu, Viral Marketing dan Celebrity Endorser juga memiliki dampak sebesar 78,7% terhadap variabel Purchase Decision , dengan 21,3% sisanya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diselidiki dalam penelitian ini

## 4.2 Uji Hipotesis
Setelah  semua  uji  kesesuaian  model  dapat  dipenuhi,  selanjutnya  akan  dilakukan pengujian  hipotesis  sebagaimana  diajukan  pada  bab  sebelumnya.  Hasil  perhitungan standarized koefisien regresi, angka t hitung ( critical ratio ) dan sig. ( probability value ). Berdasarkan hasil uji hipotesis diatas dapat dijabarkan sebagai berikut Hipotesis pertama yaitu Viral marketing berpengaruh terhadap Purchase Decision karena memiliki nilai p values  0,004  <  0,05  atau  memiliki  nilai  t  statistik  >  t  tabel  (3,863>1,976),  sehingga Hipotesis  pertama  diterima  yaitu Viral  marketing berpengaruh  terhadap Purchase Decision. Hipotesis  kedua  yaitu Celebrity  Endorser berpengaruh  terhadap Purchase Decision karena  memiliki  nilai p values 0,009 < 0,05 atau memiliki  nilai t statistik > t tabel  (3,612>1,976),  sehingga  Hipotesis  kedua  diterima  yaitu Celebrity  Endorser
berpengaruh  terhadap Purchase  Decision. Hipotesis  ketiga  yaitu Viral  marketing berpengaruh terhadap Trust karena memiliki nilai p values 0,000 < 0,05 atau memiliki nilai  t  statistik  >  t  tabel  (4,041>1,976),  sehingga  Hipotesis  ketiga  diterima  yaitu Viral marketing berpengaruh  terhadap Trust. Hipotesis  keempat  yaitu Celebrity  Endorser berpengaruh terhadap Trust karena memiliki nilai p values 0,000 < 0,05 atau memiliki nilai  t  statistik  >  t  tabel  (5,096>1,976),  sehingga  Hipotesis  keempat  diterima  yaitu Celebrity Endorser berpengaruh terhadap Trust.
Selanjutnya, hipotesis kelima yaitu Trust berpengaruh terhadap Purchase Decision karena  memiliki  nilai  p  values  0,000  <  0,05  atau  memiliki  nilai  t  statistik  >  t  tabel (8,029>1,976),  sehingga  Hipotesis  kelima  diterima  yaitu Trust berpengaruh  terhadap Purchase  Decision. Hipotesis  keenam  yaitu Viral  marketing berpengaruh  terhadap Purchase  Decision melalui Trust sebagai  variabel  moderasi  karena  memiliki  nilai  p values  0,001  <  0,05  atau  memiliki  nilai  t  statistik  >  t  tabel  (3,333>1,976),  sehingga Hipotesis  keenam  diterima  yaitu Viral  marketing berpengaruh  terhadap Purchase Decision melalui Trust sebagai  variabel  intervening.  Hipotesis  ketujuh  yaitu Celebrity Endorser berpengaruh  terhadap Purchase  Decision melalui Trust sebagai  variabel moderasi karena memiliki nilai p values 0,000 < 0,05 atau memiliki nilai t statistik > t tabel  (4,772>1,976),  sehingga  Hipotesis  ketujuh  diterima  yaitu Celebrity  Endorser berpengaruh terhadap Purchase Decision melalui Trust sebagai variabel intervening.
Tabel 6 Uji Hipotesis Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values X1 -> Y 0.151 0.156 0.081 3.863 0.004 X2 -> Y 0.144 0.149 0.089 3.612 0.009 X1 -> Z 0.396 0.405 0.098 4.041 0.000 X2 -> Z 0.447 0.440 0.088 5.096 0.000 Z -> Y 0.648 0.638 0.081 8.029 0.000 X1 -> Z -> Y 0.257 0.260 0.077 3.333 0.001 X2 -> Z -> Y 0.290 0.279 0.061 4.772 0.000 4.3 Pembahasan 4.3.1 Viral Marketing Berpengaruh Terhadap Purchase Decision
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa viral marketing memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini dapat dijelaskan dengan fakta bahwa indikator viral marketing ,  seperti  pesan  yang  tersebar  melalui messenger dan  konten video/audio/pesan tentang produk MS Glow yang sering diperbincangkan di media sosial, membuat konsumen melihat produk MS Glow. Selain itu, pesan dari orang lain tentang produk  MS  Glow  melalui  konten  di  media  sosial  juga  dapat  mempengaruhi  keputusan pembelian  konsumen.  Indikator  " Message "  juga  memainkan  peran  penting  dalam keputusan  pembelian,  karena  iklan  MS  Glow  sangat  tersebar  luas,  baik  di  media elektronik  maupun  di  media  sosial.  Selain  itu,  materi  iklan  yang  disajikan  oleh  Brand
Skincare MS  Glow  juga  sangat  mudah  dipahami  oleh  konsumen  sehingga  konsumen tertarik untuk mengambil keputusan pembelian. Indikator terakhir dari Viral marketing yaitu Environment juga  menentukan  keputusan  pembelian  karena  seringnya  konsumen mendapat informasi produk MS Glow dari media sosial dan melihat informasi MS Glow di media sosial yang membicarakan terkait produk tersebut sehingga  konsumen tertarik untuk  mengambil  keputusan  pembelian.  Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  hasil penelitian  yang  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh viral  marketing terhadap keputusan pembelian (Kholiq & Sari, 2021).

## 4.3.2 Celebrity Endorser Berpengaruh Terhadap Purchase Decision
Hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa celebrity  endorser berpengaruh  positif  signifikan terhadap Purchase  Decision .  Hal  ini  dapat  dijelaskan  dengan  indikator  dari celebrity endorser yaitu visibility yang  menunjukkan bahwa  bintang  iklan produk skin care MS Glow  efektif  dalam  menarik  minat  beli  konsumen,  indikator credibility menunjukan bahwa Bintang iklan yang memasarkan produk skin care MS Glow telah dipercaya dapat mewakili  produk  tersebut  oleh  konsumen.  Indikator Attraction menunjukkan  bahwa Bintang iklan produk skin care MS Glow memiliki daya tarik yang tinggi untuk mewakili produk  tersebut.  Dan  indikator Power bintang  iklan  produk skin care MS  Glow  dari selebrity memiliki kualitas yang bagus, Penggunaan media sosial oleh endorser MS Glow dalam  mengiklankan  produknya  secara  efektif  akan  berpengaruh  pada  keputusan pembelian. Hal ini terjadi karena konsumen sudah memiliki informasi tentang spesifikasi produk  yang  diiklankan  oleh endorser ,  yang  sesuai  dengan  keinginan  dan  kebutuhan mereka. Endorser adalah individu yang mendukung produk yang diiklankan, yang sering dikenal  sebagai  bintang  iklan.  Penggunaan  endorser  bersama  dengan  strategi  harga perusahaan  diharapkan  dapat  meningkatkan  kesadaran  merek  ( brand awareness ). Penelitian  menunjukkan  bahwa  variabel  endorser  memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk (Dewi, 2019).

## 4.3.3 Viral Marketing Berpengaruh Terhadap Trust
Hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa Viral  marketing signifikan  berpengaruh  positif terhadap Trust. Hal  ini  dapat  dijelaskan  dengan  indikator  dari viral  marketing yaitu messangger , Message dan Environment menunjukkan  seringnya  konsumen  Melihat video/audio/pesan  tentang  produk  MS  Glow  di  media  sosial  yang  sedang  ramai diperbincangkan dan mendapat rekomendasi dari orang lain tentang konten produk MS Glow  dapat  membangun  kepercayaan  dan  mempengaruhi  keputusan  pembelian konsumen  terhadap  produk Skincare MS  Glow.  Fenomena  ini  menyoroti  pentingnya kepercayaan dalam  menjelaskan kekuatan Word of Mouth (WOM). Dalam konteks ini, kepercayaan  menjadi  topik  yang  sangat  relevan  seiring  dengan  meningkatnya penggunaan  internet  di  masyarakat.  Pesan-pesan  yang  tersebar  melalui  internet  yang bersifat menarik dan informatif akan membentuk kesan positif. Hal ini khususnya berlaku jika  pesan  tersebut  berasal  dari  teman,  karena  teman  cenderung  lebih  memahami kebutuhan  dan  preferensi  seseorang  dibandingkan  dengan  orang  yang  tidak  dikenal. Temuan ini konsisten dengan hasil penelitian yang menunjukkan bahwa Viral Marketing
memiliki  dampak  langsung  dan  signifikan  terhadap  tingkat  kepercayaan  konsumen (Suciati & Moeliono, 2021).

## 4.3.4 Celebrity Endorser Berpengaruh Terhadap Trust
Hasil pengujian menunjukkan bahwa celebrity endorser berpengaruh terhadap trust. Hal ini  dapat  dijelaskan  dengan  indikator  dari celebrity  endorser yaitu visibility yang menunjukkan  bahwa  bintang  iklan  produk skin care MS  Glow  efektif  dalam  menarik minat  beli  konsumen,  indikator credibility menunjukan  bahwa  bintang  iklan  yang memasarkan produk skin care MS Glow telah dipercaya dapat mewakili produk tersebut oleh konsumen. Indikator attraction menunjukkan bahwa bintang iklan produk skin care MS Glow memiliki daya tarik yang tinggi untuk mewakili produk tersebut. Dan indikator Power bintang  iklan  produk  skin  care  MS  Glow  dari  selebrity  memiliki  kualitas  yang bagus, Penggunaan media sosial oleh endorser MS Glow dalam mengiklankan produknya secara efektif memiliki dampak pada keputusan pembelian. Ini terjadi karena konsumen sudah memiliki pengetahuan mengenai spesifikasi produk yang diiklankan oleh endorser , yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan mereka. Oleh karena itu, keempat indikator dari celebrity endorser menunjukkan  bahwa  selebriti  yang  dipilih  untuk  memasarkan produk MS Glow memiliki pengaruh terhadap kepercayaan konsumen terhadap produk MS Glow. Temuan ini sejalan dengan hasil penelitian yang menyatakan adanya hubungan langsung antara celebrity endorser dengan tingkat kepercayaan konsumen (Wulandari & Septrizola, 2021)
4.3.5 Trust Berpengaruh Terhadap Purchase Decision
Hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa trust signifikan  berpengaruh  positif  terhadap purchase decision. Hal ini menunjukkan bahwa indikator Kepercayaan konsumen, atau integritas,  dapat  didefinisikan  sebagai  keyakinan  konsumen  terhadap  janji  perusahaan Skincare MS Glow untuk memenuhi harapan mereka. Ini menunjukkan bahwa pembelian MS Glow oleh konsumen didasarkan pada kepercayaan. Jika kepercayaan terjalin dengan baik,  konsumen  akan  membuat  keputusan  pembelian.  Jika  banyak  orang  telah mempercayai  produk  MS  Glow,  maka  keputusan  pembelian  akan  dilakukan.  Dapat disimpulkan  bahwa  ketika  konsumen  mencari  informasi  tentang  produk  dan  dapat mempercayai  informasi  tersebut,  mereka  akan  cenderung  melakukan  keputusan pembelian. Temuan ini sejalan dengan penelitian yang menunjukkan bahwa kepercayaan memiliki pengaruh langsung dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Liana, 2021).
4.3.6 Viral Marketing Berpengaruh Terhadap Purchase Decision Melalui Trust

## Sebagai Variabel Moderasi
Hasil pengujian  menunjukkan bahwa trust mampu menjadi  moderasi  atau memperkuat Pengaruh Viral Marketing terhadap  Keputusan  Pembelian  menunjukkan  bahwa Viral Marketing produk  MS  Glow  melibatkan  desain  komunikasi  dan  distribusi  yang mengandalkan  informasi  dari  konsumen  di  berbagai  platform  media  sosial.  Tujuannya adalah  mengirimkan  pesan  pemasaran  digital  produk  kepada  konsumen  lain  dalam jaringan  sosial  mereka.  Dalam  strategi  pemasaran viral MS  Glow,  pesan  yang disampaikan,  baik  secara  langsung  maupun  tidak  langsung,  membangun  kepercayaan
calon  konsumen  terhadap  produk,  mendorong  mereka  untuk  melakukan  pembelian. Temuan  ini  konsisten  dengan  penelitian  yang  menunjukkan  bahwa viral marketing mempengaruhi  keputusan  pembelian  secara  tidak  langsung  dan  positif  melalui kepercayaan pelanggan (Aprillio & Widodo, 2020).
4.3.7 Celebrity Endorser Berpengaruh Terhadap Purchase Decision Melalui Trust

## Sebagai Variabel Moderasi
Hasil pengujian menunjukkan bahwa Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian melalui Trust sebagai variabel moderasi menunjukkan adanya dampak tidak langsung  dalam  model  penelitian  ini.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  variabel Celebrity Endorser memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  Keputusan Pembelian melalui kepercayaan ( Trust ). Hal ini disebabkan oleh kepercayaan konsumen terhadap produk MS Glow yang terbentuk melalui penggunaan selebriti sebagai tenaga pemasaran  untuk  mempromosikan  produk  MS  Glow.  Penggunaan  selebriti  ini meyakinkan  konsumen  untuk  mengambil  keputusan  pembelian.  Temuan  ini  sejalan dengan  penelitian  yang  menyimpulkan  bahwa  variabel Celebrity  Endorser memiliki dampak positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian melalui Kepercayaan pada Merek (Brand Trust) (Rahmawati, 2022)

## 5. Simpulan Keterbatasan dan Saran
Temuan  dari  penelitian  ini  menegaskan  bahwa Trust berperan  sebagai  mediasi  dalam pengaruh Viral  marketing dan Celebrity  endorser terhadap purchase  decision pada produk  Ms.  Glow  Di  toko online Shopee  JUSTMSGLOW.  Keterbatasan  penelitian  ini yaitu  Teknik  pengumpulan  data  hanya  berupa  kuisioner,  maka  diharapkan  agar mendapatkan data lebih akurat, diharapkan dapat menggunakan wawancara, kemudian, variabel  bebas  yang  diteliti  hanya  ada  dua  sehingga  rekomendasi  untuk  penelitian selanjutnya  yaitu  agar  peneliti  menggunakan  variabel  selain Viral  marketing dan Celebrity  Endorser yang  diduga  mampu  mempengaruhi Purchase  Decision dari  suatu produk contohnya brand awarness , keragaman produk, dan lain sebagainya.

## Referensi
Alvionita, S., & Sutedjo, B. (2021). Pengaruh Celebrity Endorsement Brand Image dan Customer Review terhadap Purchase Intention. SEIKO: Journal of Management & Business , 4 (1), 374–385.
Ambroise,  L.,  &  Albert,  N.  (2020).  Celebrity  endorsement:  Conceptual  clarifications, critical  review,  and  future  research  perspectives. Recherche  et  Applications  En Marketing (English Edition) , 35 (2), 97–122.
Aprillio,  R.  G.,  &  Widodo,  A.  (2020).  The  Effect  of  Viral  Marketing  on  Purchase Decision with Customer Trust as Intervening Variable. Almana: Jurnal Manajemen Dan Bisnis , 4 (2), 157–163.
Clow,  K.  E.  &  D.  B.  (2018). Integrated  Advertising,  Promotion,  and  Marketing Communication (18th ed.). Pearson Education Limited.
Dewi, R. N. T. (2019). Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek Dan Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Smarthphone Melalui Minat Beli Sebagai Variabel Intervening. Ejournal Administrasi Bisnis , 7 (4), 2019.
Erviba.  (2018). Efektivitas  Celebrity  Endorsement  sebagai  Media  Iklan  pada  Sosial Media Instagram; Studi pada Mahasiswa KPI Fakultas Dakwah UIN Ar-Raniry .
Garthwaite.  (2019).  Demand  spillovers,  combative  advertising,  and  celebrity endorsements. American Economic Journal: Applied Economics, 6 (7), 76–104.
Haryono,  B.  (2019). How  to  Win  Customer  Through  Customer  Service  with  Heart . ANDI.
Isfahami.  (2021).  Pengaruh  Brand  Trust  dan  Celebrity  Endorse  terhadap  Keputusan Pembelian Konsumen. Jurnal Bisnis Dan Kewirausahaan , 17 (2), 177–186.
Isfahami, M. M., Hurriyati, R., & Dirgantari, P. D. (2021). Pengaruh Brand Trust dan Celebrity  Endorse  terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen. Jurnal  Bisnis  Dan Kewirausahaan , 17 (2), 177–186.
Kholiq, I., & Sari, D. K. (2021). The Influence of Viral Marketing, Celebrity Endorser, and Brand Awareness on Purchase Decisions on Make Over Cosmetic Products in Sidoarjo. Academia Open , 4 , 10–21070.
Kotler, P. (2016). Manajemen Pemasaran (XIII). Erlangga.
Liana,  V.  (2021).  Pengaruh  Media  Pemasaran,  Brand  Image  dan  Customer  Trust Terhadap Purchase Decision Polis Asuransi. Jurnal Ilmu Ekonomi Dan Bisnis Islam , 3 (2), 125–134.
Oktaviani, S., & Nurlinda, R. A. (2023).  Pengaruh Social  Media Marketing  dan Viral Marketing  Terhadap  Purchase  Intention  Melalui  Customer  Trust  Produk  Es  Teh Indonesia. Journal of Applied in Business Management and Accounting , 2 (02), 92– 122.
Putri,  S.  A.,  Yohana,  C.,  &  Yusuf,  M.  (2021).  Pengaruh  Viral  Marketing,  Celebrity Endorser, dan Brand Awareness Terhadap Purchase Intention Produk Dessert Box. Jurnal Bisnis, Manajemen, Dan Keuangan , 2 (3), 769–786.
Rahmawati,  I.  (2022).  Pengaruh  Celelebrity  Endorser  dan  Brand  Image  Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Brand Trust  (Studi pada Pengguna Honda Vario di Kawedanan  Pedan  Kabupaten  Klaten). Jurnal  Ilmu  Administrasi  Bisnis , 10 (3), 1264–1274.
Rukmana, S. (2021). Pengaruh Viral Marketing Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Keputusan  Pembelian  Melalui  Media  Sosial  Instagram  (Studi  Kasus  Pada Konsumen Distro88) . Universitas Islam Riau.
Sari, I. T. P., & Sylvia, E. (2020). The Effect of Brand Trust and Brand Image Toward University Selection. Almana: Jurnal Manajemen Dan Bisnis , 4 (3), 362–370.
Suciati,  Y.,  &  Moeliono,  N.  N.  K.  (2021).  Pengaruh  Viral  Marketing  Terhadap Kepercayaan  Pelanggan  Dan  Keputusan  Pembelian  Sate  Taichan  Goreng  Melalui Social  Media  Instagram  di  Kota  Bandung. Jurnal  Ilmiah  Mahasiswa  Ekonomi Manajemen , 6 (1), 165–177.
Sugiyono. (2020). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D . Alfabeta.
Swasta, B. D. dan I. (2018). Manajemen Pemasaran Modern . Liberty.
Tapparan, S. R., & Allo, O. F. T. (2022). Pengaruh viral marketing dan electronic word of mouth terhadap keputusan pembelian pada pengguna aplikasi shopee. Fair Value: Jurnal Ilmiah Akuntansi Dan Keuangan , 4 (11), 5041–5048.
Tjiptono, F. (2018). Strategi Pemasaran (III). ANDI.
Tranggono,  D.,  Putri,  A.  N.,  &  Juwito,  J.  (2020).  Pengaruh  Terpaan  Iklan  Nacific  di Instagram terhadap Keputusan Pembelian Produk Nacific pada  Followers  Akun@ nacificofficial. id. Jurnal Ilmu Komunikasi , 10 (2), 141–155.
Wibowo,  Y.  G.,  Wulandari,  R.  H.,  &  Qomariah,  N.  (2021).  Impact  of  price,  product quality, and promotion on consumer satisfaction in cosmetics and skincare. Journal of Economics, Finance and Management Studies , 4 (7), 978–986.
Wulandari,  W.,  &  Septrizola,  W.  (2021).  Celebrity  Endorsement  and  Purchase Intentions:  The  Role  of  Trust,  Attractiveness,  Suitability  Product. Jurnal  Pundi , 5 (2).

## Penulis Korespondensi
Arinda Aprilia dapat dihubungi melalui: arindaaprilia0@gmail.com