## Jurnal Ilmu Sosial dan Pendidikan (JISIP)
Vol. 6 No. 4 November 2022 e-ISSN : 2656-6753, p-ISSN: 2598-9944
DOI: 10.36312/jisip.v6i4.4185/http://ejournal.mandalanursa.org/index.php/JISIP/index

## Relasi Konsumen dengan Produk Kecantikan serta Pengaruhnya terhadap Purchase Intention
1 Lathiyfah Shanti Purnamasari, 2 Andi Heru Sutanto, 3 Kezia Angelita, 4 Ni Made Ari Setyarini 1 Program Studi Manajemen Universitas Media Nusantara Citra, Jakarta Barat
Article Info Abstract Article history: Received: 20 November 2022 Publish : 30 November 2022 Perkembangan  industri  kecantikan  menjadi  hal  yang  memberikan  kontribusi  bagi pertumbuhan ekonomi nasional. Di luar kontribusi ekonominya yang besar ini, banyak faktor  sosial  dan  psikologis  yang  berpengaruh  pada  industri  ini  dan  tidak  dapat dilepaskan dari faktor ekonominya. Artikel ditulis agar Industri kecantikan dapat melihat relasi antara konsumen dengan produk kecantikan yang dibangun secara psikologis baik dari faktor eksternal dan internal, maupun dari hal yang dapat dikendalikan oleh industri kecantikan  itu  sendiri  atau  dari  suprastruktur  masyarakat.  Untuk  mengungkap  relasi antara konsumen dengan produk kecantikan ini, dilakukan studi kualitatif menggunakan metode fenomenologi dengan pengambilan data menggunakan in-depth interview kepada pengguna produk kecantikan. Analsis yang digunakan adalah dengan klasterisasi makna tematik dan strukturisasi tematik atas fenomena yang terjadi. Hasilnya, ditemukan bahwa relasi  konsumen  dengan  produk  kecantikan  sangat  dipengaruhi  oleh  faktor  eksternal yaitu  standar  kecantikan  masyarakat  serta  faktor  internal  yaitu  permasalahan  kulit konsumen.  Sedangkan  hal  yang  berpengaruh  terhadap purchase  intention konsumen produk kecantikan adalah harga, efektivitas, perbandingan antara harga dan efektivitas, fungsi, packaging ,  tekstur,  tingkat  kenyamanan,  bahan  promo  hingga  akses  untuk memperoleh produk-produk tersebut.
Keywords: Relasi; Konsumen; Purchase
Intention; Produk Kecantikan This is an open access article under the Lisensi Creative Commons Atribusi- BerbagiSerupa 4.0 Internasional
Corresponding Author: Lathiyfah Shanti Purnamasari Program Studi Manajemen Universitas Media Nusantara Citra, Jakarta Barat lathiyfah.shanti@mncu.ac.id

## 1. PENDAHULUAN
Perkembangan industri kecantikan di Indonesia telah berkembang sangat pesat satu dekade terakhir. Pertumbuhan industri ini mencapai  12%, bahkan nilai pasarnya pada tahun 2016 mencapai Rp 33 triliun [1].  Hal  ini  menunjukkan  semakin  besarnya  minat  masyarakat  Indonesia  terhadap  produk  skincare  dan make  up.  Isu  produk  kecantikan  merupakan  isu  yang  memiliki  urgensi  tinggi  karena  sangat  berdampak pada  standar  bagaimana  perempuan  harus  tampil  sesuai  tuntutan  standar  kecantikan  yang  seksis  oleh masyarakat. Pandangan orang tentang tubuh mereka juga dapat memengaruhi perilaku kelompok. Ketika individu  memiliki  citra  tubuh  yang  positif,  persepsi  individu  mereka  dapat  melampaui  perilaku  sosial kelompok, yang pada gilirannya mempengaruhi purchase intention mereka [2].
Tumbuhnya  industri  kecantikan  merupakan  salah  satu  dampak  derasnya  arus  informasi  melalui media digital atau internet. Semakin tersedianya internet mengakibatkan munculnya beauty vlogger yang marak  memberikan  informasi  mengenai  produk-produk  kecantikan  yang  mengakibatkan  meningkatnya minat beli konsumen [3]. Globalisasi informasi ini juga berakibat pada globalisasi standar kecantikan yang menjadi semakin monolitik [4]. Hal ini mengakibatkan beberapa produk kecantikan menggunakan model iklan  atau brand  ambassador dari  luar  negeri  yang  secara  global  dianggap  cantik  untuk  mempengaruhi pasar lokal [5].
Namun, dibalik angka statistik tersebut perusahaan yang bergerak di bidang industri kecantikan perlu melihat  lebih  dalam  relasi  antara  konsumen  dengan  produk  kecantikan.  Hal  ini  perlu  dilakukan  agar perusahaan-perusahaan  tersebut  dapat  melihat  dari  sudut  pandang  konsumen  dan  membentuk  strategi marketing yang lebih personal bagi konsumen.
Citra  produk  yang dibentuk dengan  strategi  marketing  yang  kurang memahami  pasar  dan  melihat arah  perkembangan  pasar  kedepan  dapat  berakibat  pada  menurunnya purchase  intention dalam mengkonsumsi produk tersebut. Kondisi pasar produk kecantikan di Indonesia yang semakin lama semakin progresif merupakan fenomena yang menarik untuk ditelaah lebih dalam. perlu untuk dikaji. Pertanyaan
pada penelitian ini adalah “Bagaimana relasi konsumen dengan produk kecantikan?” serta  “Hal apa saja yang berpengaruh terhadap purchase intention konsumen produk kecantikan?”.
Penelitian  ini  dilakukan  secara  kualitatif  untuk  melihat  secara  dalam  esensi  dari  pengalaman konsumen  dalam  mencerap  relasi  anatara  konsumen  dan  produk  kecantikan  serta  hal-hal  yang mempengaruhi mereka dalam memilih produk-produk tersebut. Penelitian ini penting dilakukan untuk; (1) memberikan  sumbangan  ilmu  pengetahuan  mengenai  gambaran  mendalam  pengalaman  konsumen  dan relasinya terhadap produk kecantikan yang dikonsumsinya; serta (2) memberi masukan  bagi perusahaan untuk membentuk strategi marketing yang tepat sasaran dan meningkatkan brand loyalty . Brand passion, self-brand connection (relasi  antara konsumen dengan brand), dan brand affection akan  mengarah  pada brand  loyalty yang  bertahan  lama.  Pengalaman  konsumen  dengan  brand  yang  tak terlupakan memotivasi konsumen untuk membeli lagi dari brand tersebut, sehingga meningkatkan loyalitas merek mereka [6].

## 2. TINJAUAN LITERATUR
2.1 Strategi Marketing
Strategi Marketing merupakan turunan dari strategi bisnis yang dibuat dengan tujuan memperinci dan membuat rencana aksi dalam ruang lingkup yang lebih fungsional [7]. Dalam menyusun strategi marketing optimal dibutuhkan pertimbangan dari berbagai aspek antara lain aspek politis atau legal, aspek teknologi, aspek sosial dan aspek ekonomi. Tempat aspek ini harus memperhatikan kebutuhan konsumen, kondisi perusahaan, serta kompetisi di pasar. Strategi marketing yang optimal adalah yang dapat  memaksimalkan  diferensiasi  yang  positif  dengan  kompetitor  untuk  memenuhi  kebutuhan konsumen [8].
Gambar 1 Pertimbangan dalam menyusun strategi marketing Sumber: [8]

## 2.2 Brand Image
Brand adalah janji yang dipercayai oleh konsumen oleh karena itu, brand harus dibangun dengan membangun kepercayaan pada janji mengenai siapa di balik brand , nilai yang dipegang, dan manfaat yang khas yang dapat diperoleh dari produk [9]. Oleh karena itu, penting bagi suatu perusahaan atau pemilik  brand  untuk  dapat  konsisten  dalam  membangun  brandnya  dengan  apa  yang  sebenarnya mampu diberikan kepada konsumen. Saat ini, brand values sedang meningkat menjadi faktor utama di balik pembelian barang-barang konsumsi [10]. Brand values yang dinilai oleh masyarakat tidak hanya berupa konsistensi antara janji dan realisasi, namun juga nilai-nilai yang dihargai oleh sebuah brand.
Sebuah brand tidak dapat berdiri sendiri, brand yang dibentuk adalah kombinasi antara janji yang dibuat oleh pemilik brand hingga bagaimana stakeholder menilainya. Pandangan ini dikenal dengan istilah stakeholeder-led branding sebagai berikut:
a. Pemilik brand identity memengaruhi, tetapi tidak mengendalikan, konten brand tersebut. Pesaing, konsumen,  dan  karyawan  memengaruhi  dan  berkontribusi  besar  dalam  bagaimana masyarakat/konsumen memaknai brand mereka di pasar.
b. Stakeholders atau  konsumen  dapat  mengaitkan  konten  atau  pengalaman  apa  pun  dengan  brand identity, bukan hanya marketing. Seluruh konten yang dirilis oleh sebuah brand akan berujung pada masyarakat sehingga tidak ada celah untuk menyembunyikan ketidakkonsistenan dalam branding.
c. Brand identity adalah pintu yang sama untuk menuju semua stakeholders. Pentingnya brand identity yang konsisten menunjukkan bahwa brand yang berbeda-beda sesuai kehendak pemilik brand tidak dapat diwujudkan [11].
2.3 Purchase Intenstion
Purchase intention adalah ukuran kecenderungan setiap konsumen untuk membeli suatu produk atau  layanan.  Denga kata  lain, purchase  intention dapat diartikan  jumlah  total  kognitif,  afektif,  dan
perilaku terhadap adopsi, pembelian, dan penggunaan produk, layanan, ide, atau perilaku tertentu [12]. Purchase intention konsumen didasari oleh evaluasi terhadap produk-produk yang tersedia di pasar [13]. Purchase  intention konsumen  tidak  berdiri  sendiri,  namun  dapat  terdiri  beberapa  faktor  yang saling mempengaruhi satu sama lain.
Purchase intention juga dipengaruhi preconceived notion yang dimiliki oleh konsumen yang berasal dari pengalaman  hidup  dan  lingkungan  sekitarnya.  Faktor-faktor  ini  dapat  mempengaruhi  bagaimana pengalaman dan pandangan konsumen terhadap brand .
Dalam hal ini, evaluasi yang akan ditelaah adalah bagaimana pengaruh seksisme dalam membentuk purchase  intention produk  kecantikan.  Salah  satu  pengaruh  besar  dalam  membentuk  kesadaran  sosial yang  mempengaruhi purchase  intention adalah  perkembangan  media  sosial.  Kesadaran  gender  yang tumbuh  subur  di platform-platform media  sosial  menjadi  jalan  bagi  pergeseran  purchase  intention konsumen terhadap produk kecantikan [14].

## 3. METODE PENELITIAN
Pertanyaan  penelitian  akan  dijawab  menggunakan  pendekatan  kualitatif  dengan  menggunakan metode fenomenologi karena tujuan penelitian untuk mencari esensi  sebuah pengalaman. Dalam hal ini, pengalaman  konsumen  produk  kecantikan.  Melalui  penelitian  ini  diharapkan  muncul  sumbangsih  ilmu pengetahuan dapat memahami pengaruh strategi marketing  yang lebih efektif sesuai dengan pengalaman pengalaman konsumen terhadap produk kecantikan hingga sampai pada purchase intention konsumen. 3.1.  Sumber Data
Sumber  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  melalui in-depth  interview dengan konsumen produk kecantikan yang memiliki tema-tema seksis di dalam strategi marketingnya. Adapun batasan dalam pemilihan produk kecantikan pada penelitian ini adalah:
1)  Produk kecantikan berupa brand make up dan skincare .
2)  Stretegi marketing berupa iklan media cetak, media elektronik, hingga pernyataan publik pemilik brand yang  dapat  dikategorikan  sebagai  bagian  dari public  relation dalam  membangun brand image.
Jumlah  partisipan  dalam in  depth  interview ini  adalah  5  orang  responden.  Adapun  kriteria reponden yang masuk ke dalam penelitian ini adalah:
1)  Perempuan, karena  target pasar  terbesar bagi konsumen produk kecantikan masih berfokus pada demografi perempuan.
2)  Konsumen produk kecantikan secara rutin yang membeli sendiri produk yang dikonsumsnya.
3.2 Instrumen Penelitian
Setelah pemilihan partisipan tersebut akan dilakukan wawancara mendalam untuk mengekstraksi esensi dari pengalaman konsumen terhadap produk kecantikan  untuk mengetahui bagaimana relasi antara konsumen dengan produk kecantikan yang digunakannya.

## Gambar 2 Tahapan Pengambilan Data 3.3 Metode Analisis Data
Metode  analisis  akan  menggunakan  pendekatan  fenomenologis  dengan  melakukan  eksplorasi fenomena secara mikro terhadap individu masing-masing partisipan dan makro terhadap keseluruhan fenomena  dengan  refleksi  literatur  fenomenologis.  Setelah  itu  itu  akan  dilakukan  analisis  tematik untuk  mengklasterisasi  makna  tematik  dan  menemukan  struktur  tematik  untuk  mengungkap pengalaman konsumen serta relasinya dengan produk kecantikan yang dikonsumsi, hingga purchase intention mereka terhadap produk kecantikan tersebut.
Setelah struktur pengalaman ini terbongkar dilakukanlah sintesis untuk menemukan tema esensial dalam  pengalaman  konsumen  yang  mempengaruhi purchase  intension nya.  Hasil  sintesis  ini kemudian  dipaparkan  kembali  kepada  partisipan  untuk  melakukan  konfirmasi  atau  triangulasi sehingga proses analisis dalam mengekstraksi pengalaman partisipan bisa menjadi lebih objektif dan
dapat dipertanggungjawabkan. Setelah keseluruhan kegiatan tersebut dilaksanakan, maka dilakukan penyusunan laporan hasil penelitian.

## Gambar 3 Metode Analisis Data

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1  Relasi antara konsumen dengan produk
Hubungan antara partisipan dengan produk skincare atau make up yang mereka gunakan cukup erat. Mayoritas partisipan menjelaskan bahwa make up yang biasanya mereka gunakan sifatnya tipis dan natural sedangkan satu partisipan menyebutkan bahwa ia menggunakan make up sesuai kebutuhan dan tingkat kepercayaan diri. Produk yang digunakan partisipan meliputi skincare dan make up dasar hingga  produk  tambahan  yang  spesifik  dan  beragam.  Setiap  partisipan  menggunakan brand yang bervariasi  mulai  dari  merek drugstore lokal  hingga  merek  dari  luar  negeri  baik  produksi  Asia, terutama Jepang dan Korea hingga produksi Eropa atau Amerika yang cukup populer. Pilihan brand untuk skincare dan makeup oleh  partisipan  bervariasi  mulai  dari  jenis  yang  umum dijumpai  dan  dikenal  oleh  masyarakat  luas,  hingga  pilihan  brand  yang  populer  di  kalangan penggemar skincare atau make  up saja.  Jenis-jenis brand yang  dipilih  juga  bervariasi,  mulai  dari brand yang sudah berdiri selama puluhan tahun dan dipercaya digunakan di berbagai negara hingga brand-brand baru  yang  mulai  populer  sejak  meningkatnya  kesadaran  masyarakat  terhadap penggunaan skincare dan make up.
Harga produk skincare yang dibeli oleh partisipan bervariasi mulai dari yang termurah merupakan brand lokal berkisar antara Rp 10.0000 - 20.000 hingga kisaran Rp. 200.000 - 300.000. Namun ada pula  partisipan  yang  menyebutkan  bahwa  ia  dapat  berburu  diskon  produk  tersebut  melalui e- commerce dan mendapatkan harga di bawah Rp. 1.000. Satu partisan menyebutkan bahwa kisaran produk yang dibelinya berkisar antara Rp 160.000 - 650.000. Umumnya produk kosmetik yang dibeli oleh partisipan memiliki harga yang lebih mahal daripada produk skincare yang mereka gunakan, walaupun  ada  satu  partisipan  yang  menyebutkan  bahwa  harga  antara skincare dengan  produk kosmetik yang mereka gunakan berkisar pada harga yang kurang lebih sama.
Umumnya  partisipan  membeli  produk  skincare  dan  make  up  mereka  di  e-commerce.  Beberapa partisipan  masih  mendatangi  gerai  resmi  produk  tersebut  sehingga  dapat  melihat  dan  merasakan langsung  produk  yang  digunakan.  Namun  untuk  produk  yang  digunakan  secara  rutin,  partisipan banyak membeli pada e-commerce.
Seluruh partisipan menganggap bahwa penggunaan skincare merupakan hal yang sangat penting bagi mereka.  Umumnya  partisipan  berpendapat  bahwa  penggunaan skincare merupakan  bentuk  dari menjaga  kesehatan  anggota  tubuh  yaitu  kulit.  Namun  dari  pernyataan  mereka  yang  menyebut mengenai masalah kulit yang mereka hindari dapat disimpulkan bahwa pandangan mereka mengenai kebutuhan  produk  skincare  banyak  dipengaruhi  oleh  standar  kecantikan  masyarakat.  Contoh permasalahan  kesehatan  kulit  yang  mereka  sebut  antara  lain  adalah  kulit  kering  dan  penuaan  dini akibat sinar UV. Padahal pengaruh lain sinar UV terhadap kulit yang lebih berbahaya adalah sifat sinar  UV  yang karsinogenik  sehingga dapat mengakibatkan kanker,  terbakar,  pembengkakan, dan permasalahan lainnya [19][20][21].
4.2  Hal yang membuat konsumen menggunakan skincare dan makeup
Para partisipan mulai menggunakan skincare pada waktu yang berbeda-beda. Salah satu partisipan telah  menggunakan  skincare  sejak  SMP  dan  make  up  sejak  SMA.  Partisipan  lainnya  umumnya menggunakan produk-produk tersebut sejak SMA. Namun ada partisipan yang mulai menggunakan produk-produk  tersebut  sejak  awal  tahun  riset  ini  disusun yaitu  tahun 2022.  Ada  pula  yang  mulai menggunakan skincare sejak pandemi. Hal ini diperkuat dengan riset yang telah disusun pada tahun 2021  yang  menyebutkan  bahwa  selama  periode lockdown ,  perempuan  semakin  tertarik  untuk menggunakan skincare wajah yang diikuti dengan prosedur full home skincare . Salah satu hal yang mempengaruhinya adalah internet yang menjadi sumber pengetahuan kosmetologi [22]. Selain  maraknya  kampanye  penggunaan skincare bagi  perempuan,  partisipan  juga  mulai  aktif menggunakan  skincare  akibat  permasalahan  kulit  yang  dialaminya  seperti  jerawat  dan  komedo. Permasalahan  ini  antara  lain  disebabkan  karena  ketidakcocokan  dengan  produk  yang  digunakan, kesalahan cara penggunaan produk, kurang memperhatikan kebersihan, hingga gaya hidup seperti kebiasaan tidur larut malam dan stres. Umumnya partisipan menggunakan skincare lebih sering dan rutin daripada penggunaan make up. Make up umumnya hanya digunakan saat partisipan-partisipan keluar rumah saja. Atau bahkan hanya saat ada event-event tertentu saja.
Dari hal ini dapat dilihat bahwa penggunaan make up dan  skincare memiliki pull factor dan push factor . Pull factor yang mempengaruhi partisipan dalam menggunakan produk-produk ini antara lain arus informasi dan maraknya kampanye kosmetologi melalui media digital yang dipadukan dengan push factor yaitu kondisi kulit partisipan yang bermasalah.
4.3  Pertimbangan dalam memilih produk skincare dan makeup Dalam memilih produk skincare lokal maupun luar negeri. Dalam hal ini kelima partisipan memiliki referensi  yang  berbeda.  Mayoritas  partisipan  menggunakan  keduanya,  baik  brand  lokal  maupun brand  luar negeri  satu  partisipan  lebih  memilih  brand  lokal  karena  menurutnya  brand  lokal  sudah banyak yang memiliki kualitas baik dan comparable dengan brand dari luar negeri. Sedangkan satu partisipan lagi hanya menggunakan brand luar negeri dari Korea karena menurutnya negara Korea sangat memuja penampilan sehingga produk skincare yang dihasilkan pasti akan lebih efektif dalam memperbaiki penampilannya.
Salah  satu  partisipan  menyatakan bahwa  ia menggunakan produk  lokal  untuk skincare sedangkan produk luar negeri untuk kosmetik. Menurutnya produk lokal memiliki tipe kulit yang sama dengan kulitnya sehingga lebih memudahkan dalam pemilihan produk skincare . Sedangkan untuk produk kosmetik ia lebih mengutamakan produk luar negeri Karena menurutnya produk-produk kosmetik tersebut memiliki brand yang sudah besar. Hal ini menunjukkan bahwa nilai sebuah brand sangat berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam memilih produk kosmetik.
Jika dilihat lebih dalam, sebenarnya penggunaan kosmetik untuk  produk lokal lebih sesuai karena warna  kulit  yang  lebih  umum  ditemukan  di  Indonesia  berbeda  dengan  produk  luar  negeri  yang kebanyakan dibuat untuk memenuhi kebutuhan pasar dengan warna kulit terang. Sedangkan dalam hal  skincare,  jenis  kulit  kering,  normal,  dan  berminyak  merupakan  hal  yang  jamak  dijumpai  di seluruh  belahan  dunia.  Namun  pengaruh  besarnya  brand  merupakan pull  factor yang  akhirnya menjadi penentu konsumen dalam memilih sebuah produk.
Partisipan  lain  menyebutkan  bahwa  awalnya  ia  menggunakan  produk  luar  negeri  namun  seiring dengan berkembangnya industri skincare dan kosmetik dalam negeri yang semakin besar, ia mulai menemukan  semakin  banyak  produk  lokal  yang  cocok  dengan  jenis  kulitnya.  Sehingga  ia  mulai berpindah  pilihan  dari skincare luar  negeri  menjadi skincare lokal.  Dari  sini  bisa  dilihat  bahwa konsumen juga dapat berpindah pilihan brand berdasarkan kualitas produk.
Informasi  yang  didapat  oleh  partisipan  dalam  memilih  produk  kecantikan  berasal  dari  berbagai macam  sumber  namun  secara  umum  keseluruhan  sumber  tersebut  dapat  diakses  melalui  internet. Satu  hal  yang  nampak  sama  di  keseluruhan  partisipan  adalah  iklan  konvensional  yang  berbentuk video  komersial  atau  TV  commercials  tidak  lagi  menjadi  sumber  utama  bagi  partisipan  dalam mencari  informasi  mengenai  produk  skincare  dan  kosmetik.  Mayoritas  partisipan  memilih  video review produk sebagai sumber utama dalam mencari informasi mengenai produk yang akan dipilih. Video review produk yang dijadikan sumber utama ini umumnya dari YouTube, sosial media, dan Tik  tok.  Video  seperti  ini  dianggap  lebih valid  untuk  memberikan  informasi  mengenai  brand  dan produk karena partisipan partisipan lebih mempercayai pengalaman orang yang sudah menggunakan produk  tersebut.  Satu  partisipan  juga  menyebutkan  bahwa  pemilihan  brand  ambassador  yang merupakan idol K-Pop juga mempengaruhinya dalam mencari pilihan produk.
Setiap partisipan menyatakan memiliki pertimbangan yang berbeda-beda dalam pemilihan produk skincare dan makeup . Seperti yang dapat dilihat pada gambar 4 sebagai berikut
Gambar 4 Pertimbangan Pemilihan Produk Skincare dan Make up
Walaupun  pemilihan  produk  kosmetik  tersebut  dilakukan  dengan  pertimbangan  yang  matang  dan mencari  informasi  yang  mendalam  dari  masing-masing  produk,  namun  mayoritas  partisipan mengalami ketidakcocokan dengan brand dan produk yang telah dipilih. Ketidakcocokan ini salah satunya  adalah  dengan  tumbuhnya  jerawat.  Jika  partisipan  mengalami  hal  ini,  maka  mereka  akan mencari produk lain yang lebih cocok dengan kulitnya.
4.4  Refleksi Kategori Hasil Strukturisasi Tematik
a) Harga masih menjadi hal yang banyak dan utama dalam pemilihan produk kecantikan. Hal ini sangat bergantung kepada daya beli konsumen. Dengan kondisi pasar di Indonesia yang semakin berkembang dari 9% pada tahun 1993 hingga lebih dari 20% pada tahun 2019 [23], maka ada potensi yang besar bagi pasar di Indonesia untuk dapat mengkonsumsi produk dengan kualitas lebih baik yang memiliki harga lebih tinggi.
b) Efektivitas  produk  dalam  mengatasi  permasalahan  kulit  dan  meningkatkan  kualitas  kulit konsumen menjadi hal kedua yang dilihat oleh konsumen dalam menentukan produk yang akan digunakannya.  Hal  ini  terkait  dengan  push  factor  bagi  konsumen  yang  membuat  mereka menggunakan  sikcare  dan  make  up  pertama  kali  adalah  niatan  untuk  menyelesaikan permasalahan  kulit  yang  dialaminya.  Beberapa  produk  kecantikan  sudah  berupaya  untuk menggunakan strategi yang menonjolkan sisi efektivitas ini dalam strategi marketing mereka, namun  konsumen  yang  tertarik  dan  mengkonsumsi  produk  tersebut  tetap  akan  mencari kebenaran klaim tersebut untuk pertimbangan re-purchasing dan brand loyalty .
c) Melihat  perbandingan  antara  harga  dan  efektivitas  merupakan  hal  yang  masuk  akal  dalam penentuan produk kecantikan yang akan dikonsumsi. Konsumen yang reasonable, akan melihat bahwa  harga  dan  efektivitas  produk  merupakan  hal  yang  berbanding  linier  sehingga  mereka harus  menyadari  purchasing  power  yang  mereka  miliki  dengan  kebutuhan  skincare  dan makeupnya.
d) Fungsi  sebuah  produk  kecantikan  akan  menarik  konsumen.  Semakin  banyak  sebuah  produk memberikan  fungsi  yang  berbeda-beda,  maka  akan  semakin  menarik  konsumen  dalam memilihnya karena kepraktisan yang dihasilkan dari produk tersebut.
e) Packaging  yang  menarik  dapat  menarik  konsumen  dalam  pemilihan  produk  skincare  dan makeup. Namun bentuk packaging sendiri harus menyesuaikan target pasar karena target pasar yang berbeda akan memiliki selera yang berbeda pula dalam melihat packaging. Secara umum, packaging  yang  aman  untuk  dikirimkan  atau  dibawa  sehari-hari  dan  mudah  dalam pengaplikasikanya merupakan fitur yang dalam diimplementasikan ke dalam packaging untuk semua target pasar. Sedangkan dari segi desainnya, perlu untuk melihat selera target pasar baik dari segi kelas ekonomi maupun dari segi kultur masyarakat.
f) Tekstur skincare yang  nyaman  di  kulit  menjadi  salah  satu  pertimbangan  dalam  pemilihan produk kecantikan. Tekstur yang kaya dan lembut juga menjadi hal yang dicari dalam sebuah produk kecantikan.
g) Tingkat Kenyamanan dalam penggunaan produk kecantikan antara lain seperti tidak perih, tidak kasar  dan  bentuk  kenyamanan  lain  dalam  penggunaan  produknya  seperti  kemudahan mengaplikasikan pada kulit dan membentuk make up yang menutupi kekurangan kulit dengan mudah merupakan hal-hal yang dicari dalam sebuah produk kecantikan.
h) Ingredients atau  bahan.  Dengan  semakin  banyaknya  arus  informasi,  maka  konsumen  produk kecantikan semakin memiliki pengetahuan yang luas mengenai produk yang mereka gunakan.
Hal ini membuat konsumen produk kecantikan semakin cerdas dalam menentukan produk apa yang  mereka  pilih  berdasarkan  bahan  yang  disediakan  dalam  sebuah  produk.  Mereka  dapat memilih  produk  dengan  bahan  yang  sama  namun  dari  brand  yang  lebih  menawarkan  harga terjangkau. Hal ini dapat memberikan konsumen best value bagi mereka.
i) Promo.  Selain  harga,  faktor  ekonomis  yang  turut  mempengaruhi  pilihan  konsumen  terhadap sebuah produk kecantikan adalah dalam hal promo. Produk-produk yang menawarkan promo- promo  menarik  akan  menarik  lebih  banyak  konsumen  dan  menjaga  brand  loyalty  karena semakin  banyak  mereka  membeli  dari  sebuah  brand  maka  akan  semakin  besar  promo  yang didapatkan. Selain itu, banyak partisipan yang mencari promo-promo dari gerai-gerai kosmetik tertentu  atau  dari  e-commerce  pada  tanggal-tanggal  yang  umumnya  banyak  menyediakan promo-promo menarik.
j) Akses terhadap sebuah produk kecantikan merupakan hal yang penting karena banyak beauty vlogger yang me- review produk-produk yang hanya dapat diperoleh di luar negeri sedangkan pasar di Indonesia tidak semuanya mampu untuk membeli langsung produk tersebut di negara yang mendistribusikannya. Akibatnya akses terhadap produk-produk tertentu menjadi terbatas. Beberapa  partisipan  mengatasi  hal  ini  dengan  menggunakan  jasa  titip  (jastip)  produk-produk tersebut  ke  luar  negeri.  Namun  bagi  mereka  yang  memiliki  dana  terbatas  secara  umum  akan lebih memilih produk-produk dalam negeri terutama untuk produk-produk lokal yang dianggap sudah cukup baik dan memberikan hasil yang sesuai dengan ekspektasi.

## 5. KESIMPULAN
Relasi antara konsumen dengan produk kecantikan terbentuk dari faktor eksternal dan internal. Faktor eksternal  yang  umum  mempengaruhi  relasi  ini  adalah  standar  kecantikan  pada  masyarakat  yang terpengaruhi tidak hanya standar masyarakat secara lokal, maupun secara global. Sedangkan faktor internal yang mempengaruhinya adalah permaslahan kulit yang menimbulkan perasaan tidak nyaman seperti rasa sakit atau risih dengan kondisi kulit yang kurang baik.
Pengaruh brand cukup besar dalam pemilihan produk kecantikan oleh konsumen. Brand yang sudah cukup besar dan berdiri sejak lama menjadi salah satu rujukan bagi konsumen dalam menetapkan pilihan produk kecantikan. Konsumen juga masih banyak yang memilih produk luar negeri karena menganggap bahwa produk luar negeri memiliki kualitas yang lebih baik daripada produk lokal hal ini juga dipengaruhi oleh  brand  yang  dibangun  oleh  produk-produk  luar  negeri  ini.  Namun  perpindahan  pilihan  brand  juga terjadi  dari  produk  luar  negeri  menjadi  produk  lokal  setelah  konsumen  mengetahui  manfaat  dan  khasiat produk lokal yang ternyata juga dapat memberikan hasil yang cukup efektif. Dari hal ini dapat dilihat bahwa brand  lokal yang  memiliki  produk  baik  dapat  menjadikan  pemberian  sampel  sebagai  salah  satu  strategi marketing yang efektif.
Adapun  pertimbangan  dalam  memilih  produk  skin  care  dan  make  up  yang  ditemukan  berdasarkan penelitian  ini  adalah  harga,  efektivitas,  perbandingan  antara  harga  dan  efektivitas,  fungsi, packaging , tekstur, tingkat kenyamanan, bahan promo hingga akses untuk memperoleh produk-produk tersebut. Dari seluruh  pertimbangan  tersebut,  harga  dan  efektivitas  masih  menjadi  hal  yang  paling  banyak dipertimbangkan oleh konsumen. Kedua kategori tersebut diperbandingkan oleh beberapa konsumen secara proposional untuk pertimbangan dalam pemilihan produk kecantikan.
Penelitian  ini  dapat  diperdalam  dengan  melanjutkan  melaksanakan  penelitian  mengenai  masing- masing  kategori  pertimbangan  dalam  memilih  produk skincare dan makeup. Dengan  demikian  dapat pengetahuan yang semakin mendalam mengenai relasi antara konsumen dengan produk kecantikan.

## 6. DAFTAR PUSTAKA
[1]  Susiani, F., & Hatta, I. H. (2021). Analisis Faktor-Faktor Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Industri Kecantikan di Indonesia. JRB-Jurnal Riset Bisnis, 4 (2), 114-121.
[2]  Kopot,  C.,  &  Reed,  J.  (2022).  Shopping  for  beauty:  The  influence  of  the  pandemic  on  body appreciation,  conceptions  of  beauty,  and  online  shopping  behaviour. Journal  of  Global  Fashion Marketing, 1–15. https://doi.org/10.1080/20932685.2022.2085602
[3]  Hidayati,  N.,  &  Yuliandani,  L.  (2020).  Pengaruh  Beauty  Vlogger,  Citra  Merek  Dan  Label  Halal Terhadap  Minat  Beli  Produk  Kosmetik  Wardah. JSMA  (Jurnal  Sains  Manajemen  dan  Akuntansi), 12 (1), 65-76.
[4]   Jones, G. (2011). Globalization and Beauty: A Historical and Firm Perspective. EurAmerica, 41 (4).
[5]  Prastiwi, F. T. R., Ratnaningsih, C. S., Windhyastiti, I., & Khouroh, U. (2020). Analisis Pengaruh Tren Budaya, Brand Ambassador dan Harga terhadap Purchase Intention. Jurnal Bisnis Dan Manajemen, 7 (1).
[6]   Mostafa, R. B., & Kasamani, T. (2020). Brand experience and brand loyalty: is it a matter of emotions? Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33 (4), 1033–1051. https://doi.org/10.1108/apjml-11- 2019-0669
[7]   Dwyer,  R.  F.  (2022).  Business  Marketing:  Connecting  Strategy,  Relationships,  and  Learning  4th Edition by Dwyer, F. Robert, Tanner, John [Hardcover]. Mc Graw,2008. 4th Edition.
[8]   Jain, S. C. (2000). Marketing Planning and Strategy (6th ed.). South-Western Pub.
[9]   Chiaravalle, B., & Schenck, B. F. (2014). Branding For Dummies (2nd ed.). For Dummies.
[10]  Schmidt, K., & Ludlow, C. (2003). Inclusive Branding: The Why and How of a Holistic Approach to Brands. Palgrave Macmillan.
[11]  Ind, N. (2005). Beyond Branding: How the New Values of Transparency and Integrity are Changing the World of Brands (1st ed.). Kogan Page.
[12]  Peterson, S. (2021, November 1). Customer Purchase Intention: Definition, Why (+ How) to Measure & Convert. Namogoo. Retrieved February 15, 2022, from https://www.namogoo.com/blog/consumer- behavior-psychology/customer-purchase-intention/
[13]  Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Framework for Marketing Management. Pearson.
[14]  Nee, I. (2016). Managing Negative Word-of-Mouth on Social Media Platforms: The Effect of Hotel Management Responses on Observers’ Purchase Intention (Innovatives Markenmanagement) (1st ed. 2016 ed.). Springer Gabler.
[15]  European  Institute  for  Gender  Equality.  (n.d.).  sexism.  Retrieved  February  15,  2022,  from https://eige.europa.eu/thesaurus/terms/1367
[16]  Wilson,  C.  C.,  Gutierrez,  F., & Chao,  L.  M. (2012). Racism,  Sexism,  and  the  Media:  Multicultural Issues into the New Communications Age (Fourth ed.). SAGE Publications, Inc.
[17]  Reichl, A. J., Ali, J. I., & Uyeda, K. (2018). Latent Sexism in Print Ads Increases Acceptance of Sexual Assault. SAGE Open, 8(2), 215824401876975. https://doi.org/10.1177/2158244018769755
[18]  Sousa, B. M., & Cardoso, A. S. (2020). Marketing Management and Sexism In Promotion: The Role Of Leadership. Psicologia Em Estudo, 25. https://doi.org/10.4025/psicolestud.v25i0.44779
[19] Rundhaug, J. E., Mikulec, C., Pavone, A., & Fischer, S. M. (2007). A role for cyclooxygenase‐2 in ultraviolet  light‐induced  skin  carcinogenesis. Molecular  Carcinogenesis:  Published  in  cooperation with the University of Texas MD Anderson Cancer Center, 46 (8), 692-698. https://doi.org/10.1002/mc.20329
[20] Svobodova, A., Walterova, D., & Vostalova, J. (2006). Ultraviolet light induced alteration to the skin.
Biomedical Papers-Palacky University in Olomouc, 150 (1), 25.
https://biomed.papers.upol.cz/pdfs/bio/2006/01/04.pdf
[21] Findlay, G. M. (1928). Ultra-violet light and skin cancer. Lancet, 1070-73. https://www.cabdirect.org/cabdirect/abstract/19292701005
[22] Ścieszko, E., Budny, E., Rotsztejn, H., & Erkiert‐Polguj, A. (2021). How has the pandemic lockdown changed  our  daily  facial  skincare  habits? Journal  of  Cosmetic  Dermatology,  20 (12),  3722–3726. https://doi.org/10.1111/jocd.14059
[23] Pratomo,  D.  S.,  Syafitri,  W.,  &  Anindya,  C.  S.  (2020).  Expanding  Middle  Class  in  Indonesia. The Journal of Indonesia Sustainable Development Planning, 1 (3), 307-312.