## STRATEGI PENETAPAN HARGA PADA BISNIS RITEL
Oleh : Bambang Sarjono
Staf Pengajar Jurusan Teknik Elektro, Politeknik Negeri Semarang Prof, H. Sudarto, S.H., Tembalang Semarang 50275

## Abstrak
Semakin  banyak    bisnis  ritel  dalam  satu  wilayah,  semakin  tajam  persaingan  yang  dihadapi.  Sehingga para pelaku bisnis ritel  dihadapkan pada kemampuan untuk memenangkan dalam persaingan dan paling tidak  mempertahankan  kelangsunan  hidupnya.    Agar  bisnis  ritel  mampu  bertahan  dalam  persaingan bisnis maka diperlukan   penerapan strategi yang tepat. Salah satu strategi yang dapat diterapkan adalah strategi    harga.  Beberapa  strategi  harga  pada  bisnis  ritel  dapat  dilakukan  melalui  :  potongan  harga, diskrimininasi harga,  harga phiskologis, promosi harga,  harga rendah, harga wajar, harga berorientasi pesaing dan harga promosi. Penetapan harga  membutuhkan analisa bauran produk, strategi penetapan merk, kualitas serta fitur produk. Pada dasarnya strategi harga ini diterapkan untuk berorientasi kepada kepuasan    konsumen,  agar  para  pelanggan  mau  dan  sering  berkunjung  untuk  membeli  ulang  berbagai produk yang ditawarkan.
Kata kunci : ritel, strategi, harga

## 1. Pendahuluan
Dewasa ini bisnis  ritel berkembang dengan pesat,  yang  diwarnai  dengan  munculnya berbagai  jenis  ritel  baik  kelas  kecil, menengah  dan  besar  serta  beragam  produk yang ditawarkan. Bisnis ritel juga merupakan  salah  satu  usaha  yang  memiliki prospek  yang  sangat    baik,  mengingat pertumbuhan    jumlah  penduduk  Indonesia yang selalu bertambah yang disertai dengan meningkatnya kebutuhan hidupnya.
Pada  mulanya    bisnis  ritel    cukup  dikelola secara tradisional, tanpa dukungan teknologi  dan  manajemen    yang  memadai dan    tanpa  berorientasi  untuk  memenuhi kepuasan  pelanggan.  Tetapi  pada  masa sekarang  keberadaan  ritel  sangat  banyak dan  cukup  beragam  dalam    memenuhi kebutuhan    segmen  ekonomi  masyarakat dalam  satu  wilayah  tertentu.  Hal  tersebut tentunya akan menjadikan semakin ketatnya  persaingan  diantara  para  peritel. Oleh  karena  itu  para  peritel  harus  selalu berusaha  berkembang  agar  dapat  bersaing dengan  para  kompetitornya,  dan    minimal dapat mempertahankan kelangsungan hdupnya.  Disamping  itu  para  pelaku  bisnis ritel  perlu  mewaspadai  atau  memahami berbagai  tren  yang  akan  terjadi  pada masanya  dan    bahkan    di  masa  yang  akan datang.
Philip Kotler (2009), mengemukakan bahwa  keputusan  terpenting  peritel  yang berhubungan  langsung  dengan  tingkat kepuasaan  konsumen  adalah  :  keragaman produk,  layanan    toko,  keputusan  harga, keputusan promosi, dan keputusan tempat.
Pada prakteknya peritel melakukan pembelian  barang  ataupun produk dalam jumlah  besar  dari produsen ataupun pengimport  baik  secara  langsung  ataupun melalui grosir,  untuk  kemudian  dijual kembali  dalam  jumlah  secara  langsung  ke konsumen akhir. Organisasi ataupun seseorang  yang  menjalankan  bisnis  ini disebut pula sebagai pengecer atau peritel.
Dalam  bisnis  ritel  selalu  akan  dihadapkan pada kemampuan untuk dapat mempertahankan eksistensi dalam persaingan bisnis yang ada. Aktivitas bisnis akan  menentukan arah bisnis,  agar mampu bersaing  dalam  persaingan  yang  makin ketat.  Strategi  bisnis  merupakan  unsur penting  untuk  menentukan  sukses  tidaknya suatu  bisnis  ritel.  Untuk  itu  pelaku  bisnis harus  menerapkan  strategi  yang  benar  dan tepat.

## 2. Strategi  Harga
Menurut Amir (2005), harga adalah jumlah keseluruhan nilai yang diperlukan konsumen  untuk  manfaat  yang  didapatkan atau  digunakannya  atas  produk  dan  jasa.
Tjiptono  (2002)  mendefinisikan  harga  dari dua  sudut  pandang,  yaitu  dari  sudut pandang  pemasaran,  harga  merupakan satuan  moneter  atau  ukuran  lainnya (termasuk  barang  dan  jasa  lainnya)  yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan  atau  penggunaan  suatu  barang atau jasa. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen,  harga  seringkali  digunakan sebagai  indikator  nilai  bilamana  harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan  atas  suatu  barang  atau  jasa. Kotler  (2003)  menyatakan  bahwa  terdapat enam  usaha  utama  yang  dapat  diraih  suatu perusahaan  melalui  harga,  yaitu  :  bertahan hidup (survival) , maksimalisasi laba jangka pendek,  maksimalisasi  pendapatan  jangka pendek, maksimalisasi pertumbuhan penjualan,  unggul  dalam  pangsa  pasar,  dan unggul  dalam  mutu  produk.  Indriyo Gitosudarmo, (1999) menjelaskan perusahaan harus selalu memonitor keadaan pasar  dan  dari  hasil  monitor  inilah perusahaan  tahu  adanya  perubahan  pasar dan  adanya  perbedaan  konsumen.  Strategi ini dapat dengan jalan :
1) Potongan Harga Dalam  hal  ini  pembeli  memperoleh harga  yang  lebih  rendah  dari  harga yang seharusnya dibayar.
2) Diskriminasi Harga Perusahaan  juga  dapat  melakukan modifikasi  harga  untuk  menyesuaikan perbedaan  harga  karena  langganan, produk,  maupun  lokasi.  Suatu  produk tertentu  dapat  dijual  dengan  beberapa harga  yang  tidak  proportional  dengan perbedaan biayanya.
3) Harga Psikologis Suatu  harga  itu  dapat  berbicara  bagi produknya  serta  dapat  menunjukkan citra  produknya.  Contohnya  suatu produk  dengan  harga  tinggi  dapat memberikan  image  pada  kualitas  yang tinggi pula.
Lupiyoadi  (2001;  dalam  Gutomo,  2005) menyatakan  bahwa  keputusan  penetapan harga  sangat  penting  dalam  menentukan seberapa  jauh  sebuah  layanan  jasa  yang
dapat  dinilai  oleh  konsumen,  dan  juga dalam  proses  membangun  citra,  sertadapat memberikan  persepsi  tertentu  dalam  hal kualitas.  Penetapan  harga  ini  biasanya mempunyai  beberapa  tujuan  bagi  produk yang  dihasilkannya.  Tujuan  tersebut  antara lain :
1) Mendapatkan laba maksimum
Dalam  kenyataannya,  terjadinya  harga ditentukan  oleh  penjual  dan  pembeli.
Sebab makin besar daya beli konsuman, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan  tingkat  harga  yang  lebih tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai harapan mendapatkan keuntungan yang maksimum.
2) Mencegah atau mengurangi persaingan dapat  dilakukan  melalui  kebijaksanaan harga. Hal ini dapat diketahui bilamana penjual  menawarkan  barang  dengan harga yang sama.
3) Memperbaiki  atau  mempertahankan pangsa pasar hanya mungkin dilaksanakan  bilamana  kemampuan atau  kapasitas  produksi  masih  cukup longgar di samping itu juga kemampuan  di  bidang  lain  seperti bidang  pemasaran,  keuangan  dan sebagainya.  Dalam  hal  ini  harga merupakan  faktor  yang sangat  penting. Bagi perusahaan kecil yang mempunyai kemampuan terbatas, biasanya kemampuan harga
ditunjukkan  hanya  sekedar  untuk mempertahankan market share .
Dalam  prosedur  penetapan  harga  ada  lima tahap yaitu : (Basu Swastha, 2001)
1) Mengantisipasi permintaan untuk produk tersebut
2) Mengetahui  lebih  dahulu  reaksi  dalam persaingan.  Kondisi  persaingan  sangat mempengaruhi kebijaksanaan penentuan harga diberbagai
perusahaan. Oleh karena itu perusahaan maupun  penjual  harus  mengetahui reaksi  persaingan  yang  terjadi  di  pasar serta sumber-sumber penyebabnya.
3) Menentukan market share yang ditentukan.  Perusahaan  yang  agresif selalu  menginginkan market  share yang lebih besar. Kadang-kadang perlu asan market  share harus  dilakukan dengan  mengadakan  persaingan  bukan harga, disamping dengan harga tertentu.
4) Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar. Ada dua strategi penetapan  harga  yang  dianggap  paling ekstrim yaitu :
a. Strategi  penetapan  harga yang setinggi-tingginya. Strategi ini cocok untuk barang-barang baru.
b. Strategi  penetapan  harga yang serendah-rendahnya,  yang  bertujuan untuk  mencapai  hasil  penjualan sebesar-besarnya  dalam  waktu  yang singkat.
5) Mempertimbangkan  politik  pemasaran perusahaan.
Dalam  tahap  ini  perusahaan  lebih  condong melihat  pada  barang.  Sistim  distribusi  dan program promosinya
Dalam  penelitian  yang  dilakukan  oleh Dodds, Monroe dan Grewal (1991) menyatakan  dalam  evaluasi  produk  dapat diketahui  bahwa  harga  mempengaruhi kualitas  dan  keinginan  untuk  membeli. Akhirnya  Dodds,  Monroe  dan  Grewal (1991) menyatakan bahwa terdapat hubungan  yang  positif  antara  penetapan harga dengan niat beli.

## 3. Strategi  Penetapan  Harga  Dalam Bisnis Ritel
Salah  satu  keputusan  terpenting  peritel yang berhubungan langsung dengan tingkat kepuasaan  konsumen  adalah,  keputusan harga.  Pemilihan strategi  harga yang tepat merupakan hal yang penting untuk menarik konsumen. Konsumen merasa mendapatkan harga  yang  cocok  dari  para  peritel  akan mendatangi toko, demikian pula sebaliknya. Salah  satu  penyebab  mengapa  peran  harga tidak  dapat  di  pahami  dengan  benar  adalah harga  adalah  sebagai  keputusan  akhir
proses pemasaran. Penetapan harga membutuhkan  analisa  bauran  produk, strategi  penetapan merk, kualitas serta fitur produk.

## 3.1. Penetapan Harga Rendah
Penetapan  harga    rendah     menekankan kontinuitas  harga  ritel    pada  level  antara harga  non  obral  reguler  dan  harga  obral diskon besar pesaing ritel. Penetapan harga rendah tiap hari akan bermanfaat :
1) Berkurangnya  perang  harga,  banyak pelanggan  yang  agak  skeptis  dengan harga  jual  dari  ritel.  Mereka  banyak menunggu  dan  menunda  pembelian sampai  sebuah  ritel  melakukan  obral, hal  ini  yang  mendorong  semakin banyaknya  perang  harga  dalam  bisnis ritel
2) Berkurangnya iklan, implementasi strategi penetapan harga rendah menyebabkan kecendrungan harga stabil  di  pasaran.  Maka  ritel  dapat mengurangi frekuensi dengan melakukan  aktifitas  iklan  karena  tidak perlu  menginformasikan  perubahan harga  dalam  waktu  yang  terlalu pendek.
3) Berkurangnya  kelebihan  persediaan dan memperbaiki manajemen persediaan, implementasi strategi penetapan  harga  rendah  menyebabkan tingginya  frekuensi  dan  banyak  variasi permintaan  dengan  demikian  akan cenderung mengurangi kelebihan persediaan dan memperbaiki manajemen persediaan. 3.2. Penetapan Harga Wajar
Penetapan harga wajar, yaitu    menetapkan harga
yang wajar, dengan mempertimbangkan haraga  yang berlaku di pasaran  (pesaing).  Penetapan  harga    wajar ini, harus diiringi dengan promosi memadai.    Penetapan  harga  wajar    akan bermanfaat :
1) Produk    yang  sama  memikat  berbagai pasar
2) Obral menciptakan kegairahan berbelanja dan menggerakkan produk

## 3) Penekanan terhadap kualitas produk

## 3.3. Promosi Harga
Setiap ritel, baik ritel kecil , menengah dan besar,  tak  seharusnya  mengesampingkan dari  promosi  harga.  Strategi  ini  seolah sudah  menjadi  strategi  yang  umum  dan tidak  bisa  ditinggalkan.  Dalam  strategi harga yang perlu diperhatikan yaitu ; waktu dan  bentuk  yang  akan  dilakukan  dengan berbagai  alternative  kreatifitas.  Beberapa peritel  merek  premium,  berkreasi  dengan menawarkan  program  diskon  besar-besaran pada  malam  hari,  yang  dikenal  dengan program  midnight  sale.  Kreativitas  dalam promosi  harga  juga  tidak  selalu  dalam bentuk  diskon.  Promosi  harga  bisa  juga dilakukan dalam bentuk cash back atau buy one get two .

## 3.4. Peran Penetapan Harga
1) Sebagai sinyal bagi pembeli. Harga  adalah  sesuatu  yang  tampak secara  jelas  dihadapan  pembeli  dan menjadi  alat  untuk  membandingakan dengan  merk  lainya.  Oleh  karena  itu harga  menjadi  mekanisme  komunikasi yang  cepat  dan  langsung  antara  peritel dan pembeli.
2) Sebagai instrumen persaingan. Harga  dapat  menjadi  alat  untuk melakukan  serangan  terhadap  peritel yang lain.
3) Sebagai  alat  meningkatkan  kinerja lapangan.
Karena  harga  dan  biaya  menentukan kinerja keuangan, maka strategi penetapan  harga  perlu  dikaji  terkait dengan implementasinya terhadap kinerja  keuangan,  baik  jangka  pendek maupun jangka panjang.
4) Sebagai  bahan  pertimbangan  dalam penetapan program pemasaran. Harga dapat menjadi pengganti program  pemasaran  lainnya,  seperti iklan dan promosi penjualan atau justru dapat  digunakan  untuk  memperkuat aktifitas promosi dalam program pemasaran.
3.5. Pendekatan Dalam Penetapan
Harga
1) Harga  jual  impas,  merupakan  metode penetapan harga yang berorientasi pada biaya,  yaitu  harga  ditentukan  dengan penambahan  persentase  tetap  kepada biaya  atau  harga  produk.  Harga ditetapkan  dengan  cara  menambah biaya  perolehan  produk  per  unitnya dengan  semua  biaya  operasional  dan besaran laba yang diinginkan
2) Harga  berorientasi    permintaan,  yaitu didasarkan pada kemampuan
pelanggan  untuk  membayar. Metode ini  digunakan  bersama  dengan  metode berorientasi  dengan  biaya.  Hal  ini dilakukan dengan melihat pola perubahan  perilaku  belanja  pelanggan pada  kondisi  harga  yang  berbeda, kemudian  dipilih  harga  yang  merujuk pada tingkat belanja yang ingin dicapai ritel.
3) Harga  berorientasi  persaingan,  yaitu didasarkan  pada  harga  pesaing  (di bawah,  di  atas,  atau  sama  dengan pesaing).
4. Kesimpulan :
1) Strategi harga mempunyai peran penting  dalam  bisnis  ritel,  dengan penerapan  strategi  harga  yang  tepat, maka konsumen akan lebih tertarik dan sering  berkunjung  untuk  membeli produk yang ditawarkan.
2) Perusahaan  ritel  harus  menempatkan orientasi  kepuasan  pelanggan  sebagai tujuan  utama  untuk  memenangkan persaingan, melalui penyampaian produk dengan startegi harga tepat.
3) Salah  satu  keputusan  terpenting  peritel yang  berhubungan  langsung  dengan tingkat  kepuasaan  konsumen  adalah, keputusan  harga.  Pemilihan  strategi harga  yang  tepat  merupakan  hal  yang penting  untuk  menarik  konsumen  dan akan  mendatangai  peritel,  jika  merasa mendapatkan harga yang cocok.

## DAFTAR PUSTAKA
Heizer,  Jay  and  Render  Barry.  2006.
Operations Management . 7 th Edition, Jakrata. Salemba. Joko Susilo, 2013, by Joko Susilo .Com Kotler,  P.  2002. Marketing  Management: Analysis,  Planning,  Implementation and  Control ,  9 th .  Edition,  Englewood Cliffs, NJ : Prentice Hall Inc. Patterson, Paul G., 2003. The Impact of Key Personality Constructs on Satisfaction, Marketing Mix, Purchase  intention  Relationship  in  a
Service Context,  Journal  of  Services Marketing, vol. 18 (5). Rangkuti  Freddy.  2002.  Anilisis  Swot Teknik  Membedah  Kasus  Bisnis.  PT
Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
Rifai George. 2012. Prinsip-Prinsip Pengelolaan Srategi Bisnis. PT
Gramedia. Jakarta.
Sekaran,Uma,1992, Research  Methods  For Business : A Skill Building Approach , Second Edition, New York Chichester Brisbore Toronto Singapore, John Willey & Sons, fn Tjiptono, Fandy., 2005. Strategi
Pemasaran. Penerbit  Andi  offset  : Yogyakarta.