## DESAIN STRATEGI PEMASARAN ONLINE PADA FULLUS FASHION MELALUI EVALUASI BENCHMARKING

## Novia Ayu Putri
Program Studi International Business Management Fakultas Manajemen dan Bisnis Universitas Ciputra Surabaya E-mail: p.noviaayu@gmail.com
Abstract: The purpose of this research is to design the marketing strategy for Fullus Fashion based on their online sales through a benchmarking evaluation. This research is a descriptive qualitative research. Interview and documentation are used as data collection methods. The six informants interviewed in this study include the owners of benchmark companies that have been running for at least five years, shareholders of Fullus Fashion, and an expert in online business strategy. Triangulation is used to test the validity and reliability of the research data, while e- Marketing  Mix  is  used  as  an  analysis  tool.  The  analysis  is  used  to  compare  the  marketing strategies of Fullus Fashion and the  benchmark companies. The result of this study is a new marketing  strategy  formula  for  Fullus  Fashion's  online  sales  by  means  of  a  benchmark evaluation. In terms of product strategy, the company should add more variants, such as dress, tank top, and crop top. Promotion can be improved by creating a website that will enable the company  to  send  newsletters  to  consumers  containing  the  latest  information  and  e-coupons. Additionally,  online  advertising,  giveaways,  and  endorsements  can  also  be  implemented  to promote  the  company.  In  terms  of  place,  the  company  should  try  to  sell  through  online marketplaces,  such  as  Zalora  or  Berrybenka,  in  order  to  introduce  the  brand  to  the marketplace's traffic.
Keywords: Marketing Strategy, Online Business, E-Marketing Mix, Benchmarking Evaluation
Abstrak: Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  strategi  pemasaran  bagi  perusahaan FULLUS  Fashion  untuk  penjualan  secara  online  melalui  evaluasi  benchmarking.  Penelitian dilakukan  dengan  menggunakan  penelitian  kualitatif  deskriptif.  Teknik  pengumpulan  data dilakukan  dengan  wawancara  dan  dokumentasi.  Wawancara  dilakukan  kepada  enam  orang narasumber  yang  terbagi  menjadi  owner  perusahaan  benchmark  yang  sudah  berdiri  minimal lima tahun, anggota FULLUS Fashion dan pakar strategi dalam bisnis online. Uji validitas dan reliabilitas  data  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  metode  trianggulasi.  Alat  analisis yang  digunakan  adalah  E-Marketing  Mix.  Analisis  tersebut  digunakan  untuk  membantu perusahaan  membandingkan  strategi  pemasaran  yang  dimiliki  oleh  FULLUS  Fashion  dan perusahaan benchmark. Hasil penelitian menunjukkan bahwa FULLUS Fashion mendapatkan rumusan strategi pemasaran baru dalam penjualan online melalui evaluasi benchmarking.Strategi produk yang baru adalah FULLUS Fashion akan menambahkan varian produk seperti dress, tank top dan crop top. Promosi dilakukan dengan membuat web site agar dapat mengirimkan newsletter sehingga dapat memberikan informasi terbaru kepada konsumen dan  memberikan  promosi  berupa  e-coupon.  Promosi  juga  akan  dilakukan  melalui  online advertising,  mengadakan  giveaway  dan  melakukan  endorsement.  Tempat  akan  dilakukan dengan  melakukan penjualan  melalui  market place seperti Zalora dan Berrybenka agar dapat memperkenalkan brand FULLUS Fashion pada traffic yang ada di dalam market place tersebut.
Kata kunci: Strategi Marketing, Bisnis Online, E-Marketing Mix, Evaluasi Benchmarking
Industri fesyen merupakan salah satu industri di Indonesia yang mengalami perkembangan bisnis dengan sangat pesat. Industri fesyen memiliki jumlah perusahaan terbanyak kedua setelah bisnis kuliner, sehingga dapat diartikan dengan semakin banyak perusahaan yang ada dalam industri fesyen, maka akan membuat persaingan dalam  industri  tersebut  semakin  ketat.  Pada  era  globalisasi  saat  ini  perkembangan  internet  semakin  meluas, terbukti melalui riset yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) bahwa jumlah pengguna  internet  semakin  bertambah  setiap  tahunnya.  Pertumbuhan  mengenai  pengguna  internet  tersebut membuat banyak perusahaan yang berada dalam industri fesyen melakukan bisnisnya dengan berbasis online .
Gambar 1. Jumlah Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2005-2014
FULLUS Fashion merupakan salah satu perusahaan berbasis online di Indonesia yang didirikan pada tahun 2013.  Perusahaan  tersebut  bergerak  dalam  industri  fesyen  dengan  produk  utamanya  yaitu typography  tee . Typography tee merupakan kaos polos yang ditambahkan dengan desain seni typography . Typography dimaknai sebagai segala disiplin yang berkenaan dengan huruf (Rustan, 2010, p. 16). Sistem penjualan utama FULLUS Fashion melalui online , namun pada satu tahun terakhir penjualan juga dilakukan melalui offline .

## Gambar 2. Omzet Fullus Fashion
Grafik  omzet  penjualan  FULLUS Fashion selama  bulan  Agustus  2014  hingga  bulan  Juli  2015 berfluktuatif. Pada bulan Desember 2014, bulan Februari 2015 dan bulan Mei 2015 omzet penjualan mengalami peningkatan yang signifikan dibandingkan dengan bulan sebelumnya dan turun kembali pada bulan berikutnya, hal ini terjadi karena pada bulan-bulan tersebut FULLUS Fashion mengikuti kegiatan pameran yang diadakan di Surabaya Town Square. Hal tersebut menunjukkan bahwa penjualan utama yang dilakukan melalui online tidak berjalan dengan baik karena penjualan online yang dilakukan selama ini tidak dapat mengimbangi omzet pendapatan penjualan offline yang dilakukan melalui kegiatan pameran, sehingga hal tersebut  menjadi  suatu
0 20000000 40000000 60000000 80000000 100000000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Ju m lah Pe n gg u n a (o ran g) Tahun 0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 14000000 16000000 Ju ml ah Pen gg u n a (o ra n g) Bulan dan Tahun
permasalahan bagi perusahaan FULLUS Fashion .
Berdasarkan  permasalahan  yang  dihadapi  oleh  perusahaan  FULLUS Fashion ,  maka  peneliti  ingin melakukan  analisis  strategi  pemasaran  melalui  evaluasi benchmarking . Benchmarking merupakan  salah  satu alat manajemen yang digunakan sebagai alat untuk menganalisa apa, mengapa serta seberapa besar kehebatan pesaing dalam melakukan tata cara bisnisnya dengan fokus memberikan kepuasan kepada pelanggan (Kodrat, 2010,  p.  91).  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  strategi  pemasaran  bagi  FULLUS Fashion untuk melakukan penjualan secara online berdasarkan hasil evaluasi benchmarking .
Beberapa  penelitian  yang  dijadikan  acuan  dalam  penelitian  ini  adalah  penelitian  yang  dilakukan  oleh Thousani, Fauzi dan Sunarti (2015) dengan judul “Upaya Pengembangan E-Business Dalam Pemasaran Produk Secara  Internasional”  yang  bertujuan  untuk  mengetahui  dan  menjelaskan  proses  pengembangan e-business dalam pemasaran produk secara internasional yang dilakukan oleh Akademi Bisnis Online Indonesia yang ada di kota Surabaya. Penelitian yang kedua dilakukan oleh Wahana, Suyanto dan Amborowati (2014) dengan judul “Analisis Penerapan Social Media Sebagai Strategi Bisnis Oleh Pelaku Bisnis Online” untuk mengukur sejauh mana efektifitas penggunaan media sosial yang telah digunakan sebagai strategi bisnis oleh beberapa pelaku bisnis yang berbasis online . Penelitian Hong, et al . (2012) yang berjudul “ Evolving benchmarking practices: a review for research perspectives ” untuk meninjau bagian utama dari literatur mengenai praktik benchmarking untuk mencapai perspektif  yang lebih baik dalam aliran penelitian benchmarking . Penelitian terakhir adalah penelitian  yang  dilakukan  oleh  Seder, et  al .  (2014)  dengan  judul  penelitian  “ Strategic  Benchmarking  in Improving  Project  Management  Performance ”  untuk  menyajikan  bagaimana  prinsip-prinsip  strategis benchmarking dapat  diterapkan  untuk  meningkatkan  proses  manajemen  proyek  dan  kinerja  dengan mengevaluasi strategi jangka panjang serta pendekatan umum yang memungkinkan kepada perusahaan yang lebih baik.

## LANDASAN TEORI

## Online Business
Online Business atau e-commerce diartikan sebagai pertukaran barang atau jasa melalui internet atau media elektronik lainnya yang meliputi komunikasi, transaksi dan penyelesaian mekanisme pembayaran sesuai dengan prinsip dasar yang berlaku pada perdagangan tradisional di mana pembeli dan penjual melakukan pertukaran barang atau jasa dengan media pembayaran berupa uang tanpa bertemu langsung antara penjual dan pembeli (Serfiani, Purnomo, & Hariyani, 2013).

## Strategi Pemasaran
Tull  dan  Kahle  mendefinisikan  strategi  pemasaran  sebagai  alat  fundamental  yang  direncanakan untuk  mencapai  tujuan  suatu  perusahaan  dengan  mengembangkan  keunggulan  bersaing  yang berkesinambungan  melalui  pasar  (Pranoto,  Hapsari,  &  Prianto,  2015).  Fokus  utama  dari  strategi pemasaran adalah untuk secara efektif mengalokasikan dan mengkoordinasikan sumber daya pemasaran dan  kegiatan  untuk  mencapai  tujuan  suatu  perusahaan  dalam  produk  pasar  yang  spesifik  (Mullins, Walker, & Boyd, 2013, p. 43).

## E-Marketing Mix
E-Marketing Mix menurut Strauss dan Frost terdapat empat aspek, yaitu (Strauss & Frost, 2012):
1. Product :  Manfaat  yang  dapat  memenuhi  kebutuhan  sebuah  organisasi  atau  konsumen  dan  bagi mereka yang bersedia untuk menukarkan uang atau barang-barang lainnya sesuai dengan nilai yang dimiliki oleh suatu produk (Strauss & Frost, 2012, p. 225).
2. Price :  Secara  luas price adalah  jumlah  dari  seluruh  nilai  (seperti  uang,  waktu,  energi,  dan  biaya psikis) yang ditukarkan oleh pembeli untuk memiliki manfaat atas produk atau jasa yang dibutuhkan atau diinginkan. (Strauss & Frost, 2012).
3. Place : Place adalah  tempat  atau  lokasi  untuk  memasarkan  produk  atau  jasa  yang  dimiliki  oleh sebuah perusahaan. Place menunjukkan segala kegiatan yang diperlukan agar produk atau jasa dapat sampai ke tangan konsumen saat menginginkannya dengan tepat waktu (Grewal & Levy, 2012, p. 11).
4. Promotion : Promotion adalah aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan
nilai produk yang dimiliki kepada target pasar yang telah ditentukan (Suliyanto, 2010).

## Benchmarking
Benchmarking merupakan  proses  pembelajaran  untuk  menemukan  cara  yang  lebih  baik  dalam melakukan  sesuatu.  Hal  tersebut  merupakan  proses  manajemen  yang  memerlukan update konstan dimana kinerja perusahaan akan dibandingkan dengan perusahaan terbaik (Ajelabi & Tang, 2010, p. 2).

## Benchmarking Wheel
Terdapat  lima  tahapan  proses benchmarking yang  biasa  disebut  dengan benchmarking  wheel (Paulus & Devie, 2013):
1. Plan :  Melakukan  penilaian  performa  perusahaan  sesuai  periode  yang  telah  ditentukan  serta menetapkan  kinerja  perusahaan  yang  akan  dibandingkan  dengan  perusahaan  yang  dipilih  untuk menjadi acuan kinerja perusahaan.
2. Search : Mencari perusahaan yang paling potensial sebagai mitra untuk melakukan benchmark .
3. Observe : Mengumpulkan berbagai informasi mengenai faktor-faktor kunci sukses dari perusahaan benchmark sebagai acuan kinerja perusahaan.
4. Analyze : Melakukan analisa terhadap informasi yang telah dikumpulkan dari perusahaan benchmark untuk melihat perbandingan perbedaan kinerja dengan perusahaan tersebut.
5. Adapt :  Menyusun  serta  mengimplementasikan  program  perbaikan  kinerja  perusahaan  dan melakukan evaluasi terhadap program perbaikan kinerja perusahaan yang telah diimplementasikan.

## METODOLOGI PENELITIAN

## Jenis Penelitian
Penelitian  dilakukan  dengan  menggunakan  penelitian  kualitatif  deskriptif.  Metode  penelitian  kualitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat enterpretif. Penelitian ini digunakan untuk meneliti kondisi objek yang alamiah, dimana dalam hal ini peneliti sebagai instrumen kunci (Sugiyono, 2013, p. 347).

## Subjek Penelitian
Subjek  dari  penelitian  ini  adalah  informan  yang  mengetahui  situasi  sosial  yang  diteliti.  Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel sumber data yang didasarkan dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2013, p. 368).
Informan dalam penelitian ini terdiri dari enam orang yaitu tiga orang owner atau pemilik dari perusahaan benchmark membantu peneliti untuk mengetahui strategi pemasaran online yang digunakan oleh perusahaan benchmark ,  dua  anggota  FULLUS Fashion membantu  peneliti  untuk  mengetahui  strategi  pemasaran  yang digunakan oleh FULLUS Fashion selama ini dan satu informan pakar strategi bisnis online membantu peneliti untuk  mengetahui  bagaimana  ketepatan  strategi  pemasaran  yang  digunakan  serta  memberikan  saran  untuk melakukan strategi pemasaran penjualan melalui online .

## Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara dan dokumentasi. Jenis wawancara  yang  digunakan  adalah in-depth  interview atau  wawancara  mendalam  untuk  menemukan permasalahan dengan lebih terbuka, di mana pihak pewawancara ( interviewer ) dapat lebih bebas untuk meminta pendapat  serta  ide-ide  terhadap  pihak  terwawancara  ( interviewee )  (Sugiyono,  2013,  p.  387).  Peneliti menggunakan teknik dokumentasi untuk mengumpulkan data internal perusahaan yang terdiri dari transcript dan foto hasil kegiatan wawancara.

## Validitas dan Reliabilitas Data
Uji  validitas  dan  reliabilitas  dilakukan  dengan  menggunakan  metode  trianggulasi,  yaitu  teknik pengumpulan data yang bersifat menggabungkan  berbagai teknik pengumpulan data serta sumber data yang telah ada. Trianggulasi teknik adalah penggunaan teknik yang berbeda-beda oleh peneliti untuk mendapatkan data dari sumber yang sama. Peneliti menggunakan wawancara mendalam ( in-depth interview ) dan dokumentasi
untuk sumber data yang sama secara serempak (Sugiyono, 2013, p. 397).

## Metode Analisis Data
Dalam melakukan analisis data, peneliti menggunakan metode reduksi data ( data reduction ). Mereduksi berarti  merangkum,  memilih  hal-hal  yang  pokok  serta  fokus  pada  hal-hal  yang  penting  (Sugiyono,  2013,  p. 405). Langkah-langkah yang dilakukan peneliti dalam menganalisis data, yaitu:
1. Menyiapkan daftar pertanyaan untuk melakukan wawancara terhadap perusahaan benchmark.
2. Mencari perusahaan yang sesuai dengan kebutuhan dalam melakukan benchmarking .
3. Mendatangi perusahaan benchmark dan melakukan wawancara kepada pemilik perusahaan.
4. Mengumpulkan hasil wawancara.
5. Mencari informasi mengenai strategi yang dilakukan dan digunakan oleh FULLUS Fashion melalui wawancara kepada pemilik FULLUS Fashion .
6. Membandingkan strategi yang dilakukan oleh perusahaan benchmark dengan FULLUS Fashion .
7. Mengembangkan strategi yang tepat bagi FULLUS Fashion .
8. Menarik kesimpulan mengenai strategi baru yang tepat untuk diterapkan pada FULLUS Fashion .

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Product
Product adalah  manfaat  yang  dapat  memenuhi  kebutuhan  sebuah  organisasi  atau  konsumen  dan  bagi mereka yang bersedia untuk menukarkan uang atau barang-barang lainnya sesuai dengan nilai produk (Strauss & Frost, 2012, p. 225). FULLUS Fashion saat ini hanya fokus dengan satu jenis produk saja, yaitu hanya kaos dengan satu model. Dilihat dari sudut pandang perusahaan benchmarking , product dipengaruhi oleh keputusan pembelian serta selera konsumen (Morissan, 2010). Pada awal mereka mendirikan perusahaan hanya memiliki satu jenis produk saja yaitu kaos, namun seiring berkembangnya bisnis yang dijalankan dan kebutuhan serta keinginan  pelanggan,  maka saat  ini  mereka  mereka  menambah  varian  produk.  Wellborn  saat  ini  melakukan produksi  untuk  produk multi  apparel yaitu  topi,  kaos,  kemeja,  jaket, sweater ,  tas,  dan  celana.  Produk  yang diproduksi  oleh  Humblezing  saat  ini  adalah  kaos,  jaket  dan  kemeja.  Produk  yang  dimiliki  Looks  Like  Life adalah kaos, jaket dan topi.
Pemasar harus memanfaatkan peluang dengan membuat lima keputusan umum mengenai produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen, yaitu attributes , branding, support services, labeling, dan packaging . Atribut produk meliputi fitur keseluruhan kualitas dan informasi spesifik produk agar konsumen mengetahui “ you get what  you  pay  for ”  (Strauss  &  Frost,  2012).  Ketiga  perusahaan benchmark memberikan  informasi  spesifik mengenai  masing-masing  produk  yang  dimiliki  baik  itu  nama  produk,  harga,  ukuran  serta  warna  pada  foto produk yang ada di Instagram , Web site dan Facebook . FULLUS Fashion juga telah memberikan informasi spesifik mengenai produk yang dimiliki perusahaan pada foto produk di Instagram dan Facebook . Hal tersebut merupakan bagian dari attributes, selain attributes hal tersebut juga merupakan labeling yang mengidentifikasi brands , bahan dari produk serta petunjuk penggunaan (Strauss & Frost, 2012). Support service merupakan komponen penting dalam value propotition (Strauss & Frost, 2012, p. 235). Support service yang diberikan oleh keempat perusahaan kepada konsumen adalah memberikan garansi berupa penggantian  produk  apabila  produk  yang  sampai  ke  tangan  konsumen  cacat  atau  terdapat  salah size karena kesalahan dari pihak perusahaan.

## Price
Price adalah jumlah nominal atau uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa (Strauss & Frost, 2012, p. 243). Terdapat dua jenis strategi harga, yaitu fixed pricing dan dinamic pricing (Strauss & Frost, 2012). Metode penerapan harga menurut Jobber dapat dilakukan melalui tiga metode, yaitu harga berorientasi pada biaya, harga berorientasi pada kompetitor dan harga berdasarkan pemasarannya (Jobber, 2010, p. 158).
FULLUS Fashion, Humblezing  dan  Looks  Like  Life  menetapkan  harga  dengan  menggunakan fixed pricing ,  yaitu  semua  orang  membayar  dengan  harga  yang  sama,  bahkan  ketika wholeshalers dan  produsen menawarkan diskon kuantitas, tingkat harga berlaku untuk semua bisnis. Wellborn menetapkan harga dengan menggunakan dynamic pricing yaitu segmented pricing karena memiliki dua brand yaitu Wellborn Apparel dan Wellborn Prime yang keduanya memiliki segmen pasar berbeda dengan range harga yang berbeda. FULLUS
Fashion ,  Wellborn,  Humblezing,  dan  Looks  Like  Life juga  menggunaka  penetapan  harga competitor  based pricing, yaitu dengan menjadikan harga produk yang dimiliki oleh kompetitor sebagai patokan dan pembanding untuk menetapkan harga produk yang dimiliki perusahaan.

## Place
Place atau distribution channel adalah sekelompok perusahaan yang saling bergantung dan bekerjasama untuk menyalurkan produk serta informasi dari pemasok ke konsumen. Terdapat nilai tambah yang dilakukan dalam saluran distribusi, yaitu transactional function dan logistic function. (Strauss & Frost, 2012, p. 288). Keempat  perusahaan  menggunakan  media sosial  yaitu Instagram, Facebook, dan Line dalam  penjualan produk  perusahaan  mereka. FULLUS Fashion belum  menggunakan penjualan melalui web  site seperti  yang telah  dilakukan  oleh  ketiga  perusahaan benchmark dan  penjualan  melalui market  place yaitu  Zalora  hanya dilakukan oleh Wellborn.
FULLUS Fashion dan  tiga  perusahaan benchmark merupakan  perusahaan  dengan  berbasis online , sehingga  dalam  mendapatkan  produk  yang  diinginkan  konsumen  tidak  dapat  mendapatkan  produk  secara langsung seperti pembelian secara offline yang dilakukan dengan mendatangi store atau toko secara langsung namun melalui jasa pengiriman. Keempat perusahaan menggunakan jasa pengiriman JNE karena diantara jasa pengiriman yang lainnya, JNE memiliki fitur tracking yang memudahkan konsumen mendapatkan informasi mengenai proses pengiriman produk yang dibeli.

## Promotion
Promotion adalah aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai produk yang dimiliki kepada target pasar yang telah ditentukan (Suliyanto, 2010). Pemasar menggunakan marketing tools communication, yaitu advertising, sales promotions, marketing public relations, direct marketing, dan personal selling  untuk  mencapai  tujuan  komunikasi. Marketing  communication  tools dengan menggunakan  teknologi dilakukan untuk membangun brand yang penting dalam menangkap perhatian dan memenangkan hubungan jangka  panjang  dengan  konsumen.  O nline  advertising berperan  dalam  hal  tersebut  (Strauss  &  Frost,  2012). Ketiga perusahaan benchmark , mereka sudah pernah melakukan online advertising melalui Instagram Ads atau Google Ads yang membantu ketiga perusahaan benchmark tersebut memperkenalkan brand perusahaan mereka kepada  masyarakat  yang  lebih  luas,  namun  FULLUS Fashion sendiri belum  pernah  melakukan online advertising .
Sales promotion merupakan insentif jangka pendek atas hadiah atau uang yang memfasilitasi pergerakan produk dari produsen ke pengguna akhir. Kegiatan sales promotion antara lain adalah kupon, diskon, contoh produk, kontes, dan undian (Strauss & Frost, 2012, p. 306). Ketiga perusahaan benchmark menggunakan fitur e-coupon karena  fitur  tersebut  hanya  dapat  diakses  melalui web  site ,  sedangkan  FULLUS Fashion belum memiliki web site . Dengan adanya e-coupon maka orang-orang akan tertarik mengunjungi web site perusahaan, meskipun tidak membeli, namun orang-orang setidaknya akan mengenal brand perusahaan tersebut. FULLUS Fashion , Humblezing dan Looks Like Life juga melakukan kegiatan promosi penjualan berupa clearance  sale .  Kegiatan  promosi  berupa clearance  sale digunakan  untuk  menghabiskan  stok  koleksi  yang sudah lama namun belum juga terjual agar tidak terjadi penumpukan stok yang terlalu banyak. Selain clearance sale , FULLUS Fashion memberikan diskon sebesar 10 persen untuk pembelian selanjutnya kepada konsumen yang  mengunggah  foto  mereka  menggunakan  produk  FULLUS  di Instagram .  Hal  tersebut  dilakukan  agar konsumen  membantu  pemperkenalkan produk  perusahaan  FULLUS Fashion kepada followers yang  mereka miliki di Instagram . FULLUS Fashion belum melakukan kontes untuk konsumen berupa giveaway seperti yang dilakukan oleh ketiga perusahaan benchmark . Kagiatan ini merupakan salah satu kegiatan promosi yang dengan cepat dapat memperkenalkan brand perusahaan ke masyarakat.
Marketing  public  relation menggunakan  teknologi  internet  termasuk  konten  situs  web  itu  sendiri  serta kegiatan online (Strauss & Frost, 2012, p. 303). FULLUS Fashion belum memiliki dan menggunakan media web site untuk melakukan promosi seperti yang telah dilakukan oleh ketiga perusahaan benchmark. Keempat perusahaan telah melakukan promosi pada media sosial berupa Instagram , Facebook dan endorsement . Menurut pemaparan salah satu perusahaan benchmark yaitu owner dari Humblezing, endorsement merupakan kegiatan promosi  yang  paling  berpengaruh  pada  penjualan  produk  dalam  bisnis online karena endorsement dapat menunjukkan branding dan image dari sebuah perusahaan apabila menggunakan endorser yang karakternya sesuai dengan perusahaan tersebut. Dalam kegiatan endorsement ini banyaknya followers tidak menjadi faktor
utama  dalam  memilih endorser ,  namun  yang  menjadi  faktor  utama  adalah endorser sesuai  dengan brand perusahaan.
Direct  marketing adalah  pemasaran  langsung  melalui  komunikasi  langsung  ke  konsumen  atau  bisnis penerima yang dirancang untuk menghasilkan respon (Strauss & Frost, 2012, p. 310). Direct marketing telah dilakukan oleh ketiga perusahaan benchmark melalui kegiatan promosi dengan mengirimkan newsletter melalui e-mail kepada  konsumen  yang  dimiliki  perusahaan  dan  konsumen  akan  mengetahui  adanya  informasi  baru mengenai promosi diskon maupun artikel atau barang baru dari perusahaan tersebut. FULLUS Fashion belum seperti  ketiga  perusahaan benchmark yang  telah  melakukan  kegiatan  penjualan  melalui web  site sehingga mendapatkan e-mail para konsumen maupun calon konsumen melalui fitur e-mail subscribe. Personal  selling melibatkan  percakapan  nyata  antara  penjual  dan  pelanggan  dengan  beberapa  mediator teknologi, seperti telepon atau komputer (Strauss & Frost, 2012, p. 321). Keempat perusahaan menggunakan Line sebagai media untuk melakukan percakapan secara langsung melalui teknologi.

## Pembahasan
Strategi produk yang akan digunakan oleh FULLUS Fashion adalah additions to existing product lines yaitu penambahan varian produk yaitu model kaos yang lebih variatif seperti dress , tank top dan crop top . Hal tersebut dapat dilihat pada ketiga perusahaan benchmark yang hanya memiliki satu jenis produk saja yaitu kaos pada awal perusahaan tersebut berdiri, namun seiring berjalannya waktu hingga saat ini mereka memiliki jenis varian produk lainnya seperti kemeja, jaket, topi, dan sweater untuk menyediakan kebutuhan pelanggan. Hal tersebut dapat diketahui melalui pemaparan Fiqih sebagai owner Looks Like Life berikut:
“Kalau  dari  LLL  sendiri  kenapa  nambah  varian  produk.  Jadi  awalnya  dari  demand  sih,  dari  demannya masyarakat sendiri. Eh kamu kok cuman bikin kaos aja sih, apa nggak mau bikin jaket bikin topi kayak gitu gitu. Maka dari itu mungkin bisa jadi suatu inovasi buat kita juga buat nambah varian itu, lihat demand kita ada, market kita ada. Yaudah istilahnya kita memenuhi keinginan market lah.”
Strategi lainnya adalah dengan memberikan garansi yaitu penukaran atau retur untuk produk cacat dan salah size apabila hal tersebut merupakan kesalahan dari pihak perusahaan, karena menurut owner Wellborn layanan pelanggan merupakan hal yang sangat penting dalam dunia bisnis, terutama dalam bisnis yang berbasis online . FULLUS Fashion, Humblezing dan  Looks  Like  Life  menggunakan  penetapan  harga  menggunakan penetapan  harga fixed  pricing di  mana  semua  orang  membayar  dengan  harga  yang  sama,  bahkan  ketika wholeshalers dan produsen menawarkan diskon kuantitas, tingkat harga berlaku untuk semua bisnis. FULLUS Fashion juga menggunakan competitor based pricing yaitu melihat harga yang dimiliki oleh kompetitor untuk menetapkan harga produk FULLUS Fashion . Strategi place yang  akan  digunakan  oleh  FULLUS Fashion adalah  tetap  menggunakan Instagram dan Facebook serta  akan  membuat web  site sebagai  media  penjualan  agar  memiliki database dari  konsumen. Dengan adanya web site paling tidak konsumen dapat meninggalkan e-mail mereka, sehingga apabila ada desain baru  FULLUS Fashion dapat  mengirimkan newsletter ke e-mail konsumen  yang  dimiliki  oleh database perusahaan. FULLUS Fashion juga akan menjual produk melalui market place yaitu Zalora atau Berrybenka seperti  yang  telah  dilakukan  oleh  Wellborn,  karena  menurut  pemaparan  Pak  Sukarto  selaku  pakar  strategi, kegiatan ini digunakan untuk memperkenalkan brand FULLUS pada traffic yang ada di dalam market place tersebut  dan  nantinya  dapat  menggiring  mereka  untuk  mengunjungi  media  sosial  milik  FULLUS  secara langsung.
“emang traffic itu bisa dateng dari facebook  ya, instagram  segala macem. Nah, cuman kerugiannya kalian ngandelin cuman di media sosial adalah nanti tiap kali ada sesuatu yang baru kalian itu nggak punya database sebenarnya, kalian nggak bangun asetnya. Nah, tapi kalau ada website, kamu bisa paling nggak misalkan buat konsumen ninggalin emailnya, gitu kan. Atau nggak customer yang sudah pernah beli itu  databasenya kamu masukin, sehingga tiap kali nanti ada desain baru kan tinggal di broadcast.”
Pengiriman barang akan tetap dilakukan dengan menggunakan jasa pengiriman JNE karena  jasa pengiriman tersebut sudah memiliki banyak cabang dan memiliki fitur tracking dengan mudah, sehingga konsumen dapat terus mengetahui sejauh mana proses pengiriman barang tersebut.
Strategi promotion yang akan digunakan oleh FULLUS Fashion yaitu menggunakan online advertising
berupa Facebook Advertising untuk mendatangkan pengunjung ke Facebook Fan Page FULLUS Fashion . Pak Sukarto  selaku  pakar  strategi  bisnis online menyarankan  untuk  melakukan giveaway pada  saat  melakukan kegiatan promosi berupa Facebook Advertising agar menarik, sehingga akan banyak orang yang mengunjungi Fan  Page  Facebook FULLUS Fashion ,  selain  itu  Pak Sukarto  juga  menyarankan  bahwa  FULLUS Fashion harus  mencari audience dari Facebook  Fan  Page perusahaan  yang  lebih  besar  dari  FULLUS Fashion dan memiliki target market yang sama.
“Nah, kalau sekarang fansnya kalian baru segini kan berarti memang harus pake ads. Harus pake ads untuk memperbesar ini. Ya kan? Nah, caranya sebetulnya memang sih pasang ads di facebook. Memang harus belajar beberapa hal sih ya, tapi intinya kalau mau gampang adalah kamu cari audience facebook page orang yang lebih gede yang kira-kira target marketnya sama dengan punyamu. Nah, sekarang bunyi iklannya itu penting, nggak cuman sekedar nampilin kayak gini. Nah, menurut saya yang paling bagus tuh iklan itu adalah kalian buat kontes.”
FULLUS Fashion akan  tetap  menggunakan  promosi endorsement pada Instagram, namun  melalui endorser yang  sesuai  dengan  karakter  FULLUS Fashion agar  menunjukkan branding dan image dari perusahaan.  FULLUS Fashion juga  akan  mengirimkan newsletter melalui email yang  datanya  didapatkan melalui pengunjung web site yang melakukan subscribe untuk memberikan informasi terbaru mengenai produk maupun informasi lainnya, karena menurut Pak Sukarto tidak semua orang selalu membuka Facebook setiap waktu, namun mereka akan selalu membuka dan membaca e-mail . Dengan adanya web site nantinya, FULLUS Fashion juga dapat menambahkan fitur e-coupon yaitu memberikan kode kupon melalui newsletter untuk dapat digunakan oleh pelanggan dalam berbelanja dan pelanggan tersebut akan mendapatkan potongan harga.
FULLUS Fashion juga  tetap  melakukan  kegiatan  promosi  penjualan  berupa clearance  sale pada pertengahan tahun atau akhir tahun untuk menghabiskan stok koleksi yang sudah lama namun belum juga terjual nantinya agar tidak terjadi penumpukan stok yang terlalu banyak. Selain clearance sale , FULLUS Fashion juga tetap melakukan promosi dengan memberikan diskon sebesar 10 persen untuk pembelian selanjutnya kepada konsumen yang mengunggah foto mereka menggunakan produk FULLUS di Instagram . Hal tersebut dilakukan agar  konsumen  membantu  pemperkenalkan  produk  perusahaan  FULLUS Fashion kepada followers yang dimiliki oleh konsumen tersebut di account Instagram mereka. FULLUS Fashion tetap  menggunakan  promosi endorsement pada Instagram, namun  melalui endorser yang  sesuai  dengan  karakter  FULLUS Fashion ,  karena  menurut  Ujank  yaitu owner perusahaan benchmark Humblezing  kegiatan  promosi  berupa endorsement memiliki  pengaruh  besar  terhadap  penjualan  perusahaan dan menurut Fiqih sebagai owner Looks Like Life merupakan strategi yang paling berhasil.
“Kalo di dunia online, endorse sih masih berpengaruh besar, soalnya kan ngelihat beberapa orang endorser itu kan emang followersnya banyak gitu, jadi orang-orang ngelihatnya dari situ. Selain followersnya banyak, followersnya naik, juga nunjukkin brandingan kita gitu. Jadi yang dipilih endorser juga sesuai sama apa yak karakter dari humblezing jadi dia mempresentasikan humblezing itu kayak gini ntar gayanya kayak gini kan. Jadi, selain awareness juga naikin brandingnya.”
Dalam kegiatan endorsement ini banyaknya followers tidak menjadi faktor utama dalam memilih endorser , namun yang menjadi faktor utama adalah endorser sesuai dengan brand perusahaan seperti yang dipaparkan oleh owner perusahaan benchmark .

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Peneliti mendapatkan rumusan strategi pemasaran baru yang didapatkan melalui penelitian yang dilakukan melalui evaluasi benchmarking . Pada product akan dilakukan dengan oenambahan varian seperti dress , tank top dan crop top . Place yaitu FULLUS tetap menggunakan strategi yang sudah digunakan sebelumnya, namun lebih  fokus  pada Instagram dan  Facebook.  FULLUS Fashion juga  akan  membuat web  site untuk penjualan
PERFORMA: Jurnal Manajemen dan Start-Up Bisnis Volume 1, Nomor 1, April 2016: 118-127
online. FULLUS juga akan melakukan penjualan melalui market place untuk memperkenalkan brand FULLUS Fashion pada traffic yang ada di dalam market place tersebut yang nantinya dapat menggiring mereka untuk mengunjungi media sosial milik FULLUS secara langsung. Promotion yang akan digunakan adalah pengiriman newsletter dan e-coupon setelah  FULLUS Fashion membuat web  site .  Pengiriman newsletter melalui email baik  ke  konsumen  maupun  calon  konsumen  perusahaan  dilakukan  untuk  memberikan  informasi  terbaru mengenai produk dan pemberitahuan adanya promosi berupa kode e-coupon . Selain pengiriman newsletter dan promosi  berupa e-coupon ,  FULLUS Fashion juga  akan  melakukan online  advertising melalui Facebook Advertising. Hal  tersebut  dilakukan  untuk  menarik facebook  users agar mengunjungi Fan  Page  Facebook FULLUS. Promotion berupa giveaway dan endorsement juga akan dilakukan untuk menarik perhatian orang- orang.

## Keterbatasan dan Saran
Penulis menyadari ketidaksempurnaan dalam penelitian ini. Penelitian ini hanya terbatas pada perumusan strategi pemasaran bagi perusahaan FULLUS Fashion melalui hasil evaluasi benchmarking yang didapatkan dengan wawancara. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat melakukan evaluasi terhadap berhasil atau tidak strategi pemasaran yang telah diterapkan .

## DAFTAR PUSTAKA
Ajelabi, I., & Tang, Y. (2010). The Adoption of Benchmarking Principles for Project Management Performance Improvement. International  Journal  of  Managing  Public  Sector  Information  and  Communication Technologies (IJMPICT) , 1-8.American Accounting Association, Committee on Concepts and Standards for External Financial Reports. 1977 . Statement on Accounting Theory and Theory Acceptance . Sarasota, FL:AAA.
Grewal, D., & Levy, M. (2012). Marketing. New York: Mc Graw Hill.
Grewal, D., & Levy, M. (2013). Marketing. New York: McGraw-Hill/Irwin.
Hong, P., Hong, S. W., Roh, J. J., & Park, K. (2012). Evolving benchmarking practices: a review for research perspectives. Benchmarking: An International Journal , 444-462.
Jobber, D. (2010). Principles and Practice of Marketing. New York: McGraw-Hill/Irwin.
Kodrat, D. S. (2010). Manajemen Eksekusi Bisnis. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Morissan. (2010). Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana.
Mullins, J. W., Walker, O. C., & Boyd, H. W. (2013). Marketing Management: A Strategic Decision Making Approach. New York: Mc Graw Hill.
Paulus, M., & Devie. (2013). Analisis Pengaruh Penggunaan Benchmarking Terhadap Keunggulan Bersaing dan Kinerja Perusahaan. Business Accounting Review , 39-49.
Pranoto, D., Hapsari, A., & Prianto, R. (2015). Faktor - Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian pada Sepeda Motor Honda Bebek di CV. Jaya Abadi Ungaran. Journal of Management , 1-20.
Rustan, S. (2010). Huruf Font Tipografi. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Seder, A. M., Taha, A. H., & Hazza, M. H. (2014). Strategic Benchmarking In Improving Project Management Performance. Journal of Advanced Science and Engineering Research , 196-203.
Serfiani, C. Y., Purnomo, S. D., & Hariyani, I. (2013). Buku Pintar Bisnis Online dan Transaksi Elektronik. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Strauss, J., & Frost, R. (2012). E-Marketing. New Jersey: Pearson Education Inc,.
Sugiyono, P. D. (2013). Metode Penelitian Manajemen. Bandung: ALFABETA, CV.
Suliyanto. (2010). Studi Kelayakan Bisnis Pendekatan Praktis. Yogyakarta: Andi Offset.
Thousani  ,  H.  F.,  Fauzi,  A.,  &  Sunarti.  (2015).  Upaya  Pengembangan E-Business dalam  Pemasaran Produk Secara Internasional. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) , 1-8.
Wahana, A., Suyanto, M., & Amborowati, A. (2014). Analisis Penerapan Social Media sebagai Strategi Bisnis Oleh Pelaku Bisnis Online. JURNAL SISFOTENIKA , 85-94.