ISSN: 2502-0935 E-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian

## EKSPLORASI FAKTOR BELIEFS DAN ATTITUDES: KAJIAN TERHADAP SOCIAL JUDGEMENT THEORY DI ERA MEDIA DIGITAL
Rino F. Boer 1) dan Dionisius Lesmana 2)
1) Researcher & Director of Postgraduate Programme , STIKOM LSPR – Jakarta
2) Mahasiswa Corporate Communication, Postgraduate Programme,STIKOM LSPR – Jakarta
Disetujui 28 Februari 2018

## ABSTRACT
Globalization  encourages  foreign  brands  to  come  to  Indonesia,  one  of  them  is  Keds  as  a sneakers shoe brand. One of the problems that Keds faces when it comes to Indonesia is the perception about Keds as a type of shoes even though actually it is a brand of shoes. Therefore, Keds held a “Ladies First Since 1916” Campaign not only to celebrate their 100th anniversary, but also to create awareness about  Keds  as  the  first  sneakers  brand  for  ladies  since  1916  and  to  deliver  their  persuasive  messages through promotion activites in the campaign. The aim of this research is to find out Keds customer buying decision  process  based  on  social  judgement  theory,  where  the  customer  will  interpret  the  persuasive messages  about  the  promotion  activities  in  the  campaign  and  also  to  find  out  the  stages  of  customer decision  buying  process.  The  research  method  that  was  used  is  qualitative  descriptive  method  through indepth interview with Keds customers. The result shows that the interpretation of the messages through attiudes/cognitive  and  beliefs/mental  ego  involvement  is  in  latitude  of  acceptance  that  leads  in assimilation effect and it seen in evaluation of alternatives stage in the buying decision process by Keds customer.
Keywords : buying process, beliefs, attitudes, persuasive

## ABSTRAK
Globalisasi  mendorong  brand  asing  masuk  ke  Indonesia,  salah  satunya  adalah  Keds  sebagai sebuah  brand  sepatu  sneakers.  Persoalan  yang  dialami  Keds  ketika  awal  masuk  ke  Indonesia  adalah persepsi bahwa Keds merupakan jenis sepatu, padahal Keds merupakan brand sebuah sepatu. Oleh karena itu,  Keds  mengadakan  Campaign  “ Ladies  First  Since 1916”  selain  untuk  merayakan  ulang  tahun  Keds yang berusia 100 tahun, juga untuk memperkenalkan kembali kepada masyarakat bahwa Keds merupakan brand  sneakers  wanita  pertama  asal  Amerika  sejak  1916  serta  melakukan  penyampaian  pesan  persuasif melalui  berbagai  kegiatan  promosi  dalam campaign tersebut.    Penelitian  ini  dilakukan  untuk  melihat proses  pengambilan  keputusan  pembelian  customer  Keds  dalam  Campaign  “ Ladies  First  Since 1916” berdasarkan Social  Judgement  Theory ,  bagaimana customer akan  memaknai  pesan  persuasif  dalam campaign tersebut  yang  selanjutnya  akan  dilihat  tahap-tahap  dalam  pengambilan  keputusan  pembelian yang dilalui oleh customer . Penelitian dilakukan dengan  metode kualitatif deskriptif  melalui  wawancara mendalam  kepada customer Keds.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  pemaknaan  pesan  berdasarkan ego involvement kognitif  dan  mental  berada  pada latitude  of  acceptance yang  mengarah  pada  efek asimilasi  dan  terlihat  pada  tahap  evaluasi  alternatif  dalam  berbagai  tahap  pengambilan  keputusan pembelian yang dilalui customer Keds. Kata kunci: keputusan pembelian, mental,sikap, persuasi
*Korespondensi Penulis: E-mail: rino.fb@lspr.edu
ISSN: 2502-0935 E-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian

## PENDAHULUAN
Salah  satu  kegagalan  terbesar dalam  praktek  marketing  di  era  modern  ini adalah ketika Dell Inc. memproduksi laptop dengan pendekatan “make it pink” as mind set  of  women pada  tahun  2009.  Bahkan ketika itu, The New York Times menuliskan Dell sebagai school of marketing hard knocks yang dapat diartikan sebagai pendekatan yang berlebihan (dalam memahami  target  market).  Kejadian  ini sesungguhnya merupakan kegagalan membaca  pasar  khususnya  memahami women  as  customer (Silverstein  &  Sayre, 2013).  Ketika  itu,  pasar  produk  untuk perempuan  sudah  diyakini  menjadi  sesuatu yang  bernilai  tinggi.  Berdasarkan  survei dari  Boston  Consulting  Group  nilai kapitalisasinya  lebih  besar  dari  gabungan antara  pasar  yang  ada  di  China  dan  India yakni sekitar US$ 28 trillion dalam 5 tahun ke  depan  sejak  2008  (Silverstein  &  Sayre, 2013).
Tidak  dapat  dipungkiri  bahwa globalisasi pasar telah membawa fenomena ini masuk ke Indonesia. Pasar untuk produk kosmetik saja di Indonesia pada tahun 2017 telah mencapai Rp 46,4 triliun.Berdasarkan data  juga,  maka  industri  fashion/fesyen telah  menyumbang  Rp  180  triliun/tahun
terhadap pembentukan PDB Indonesia pada tahun  2016  (Saputri,2016).Produk fashion tidak  terbatas  pada  produk  kecantikan seperti make up , pakaian, aksesoris, namun juga produk alas kaki seperti sepatu. Sepatu wanita  bahkan  tidak  hanya  berfungsi sebagai  alas  kaki,  melainkan  juga  sebagai produk fashion untuk meningkatkan kualitas penampilan wanita (Suwarni, n.d.). Selain kualitas penampilan yang meningkat, sepatu  sebagai  aksesoris  diharapkan  dapat merepresentasikan kepribadian dan karakter penggunanya.
Kini  sepatu  hadir  dengan  berbagai jenis  salah  satunya  adalah  Keds  yang merupakan brand sepatu sneakers asal Amerika  Serikat  dan  pertama  kali  dirilis pada tahun 1916 dengan slogannya “Ladies First  Since  1916” sebagai  sepatu  atletik perempuan  pertama  pada  saat itu  (Asrianti, 2016, 20 September).
Sneakers adalah  sepatu  dengan daya guna fleksibel untuk tampil stylish dan casual serta  untuk  berolahraga  karena bahan  yang  nyaman  untuk  beraktivitas, sehingga  banyak  orang  mengenal  “Keds” sebagai istilah untuk sepatu yang digunakan untuk berolahraga (Akbar, 2016, 15 April). Berikut  adalah  beberapa  jenis sneakers yang diproduksi oleh Keds.
Gambar 1. Sepatu Sneakers Keds, dari Keds.com, n.d. Sumber: Website Keds.com
Seperti  yang  dikatakan  oleh Head of Marketing Communication Keds
Indonesia,  N.  Pryottama  (wawancara,  Tgl 1-2  Oktober,  2016)  bahwa  ketika  awal masuk  ke  Indonesia,  Keds  dihadapkan dengan  persepsi  masyarakat  yang  lebih mengenal  Keds  sebagai  jenis/kategori sepatu  dan  bukan  merupakan brand dari sebuah sepatu.  Oleh  karena  itu,  Keds  perlu mengedukasi pemahaman masyarakat
Indonesia  agar  mengenal  Keds  sebagai sebuah brand sepatu  melalui Campaign “Ladies First Since 1916” sekaligus  untuk mengembalikan  orisinalitas  Keds  sebagai sepatu  untuk  perempuan  dan  merayakan usia  100  tahun  kehadiran  Keds  di  dunia. Seiring  dengan positioning -nya  sebagai sepatu  perempuan,  maka  Keds  juga memiliki kepedulian dengan isu perempuan seperti woman  empowerment,  woman
ISSN: 2502-0935 E-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
equality, dan woman talents yang
diterjemahkan juga dalam kampanye perkenalannya di Indonesia.
Campaign “ Ladies First Since 1916” Berbagai  kegiatan  dalam campaign ini  tidak  semata-mata  untuk  menarik customer secara  emosional  melalui public figure , model, dan corak pada sepatu Keds, namun juga dengan menyesuaikan kebutuhan  akan sneakers secara  fungsional dengan menekankan pada rasionalitas/ cognitive  aspects para  calon pembelinya.
Kegiatan  pertama  dalam campaign yang  dilakukan  adalah fashion  show Keds dalam rangkaian acara Fashion Nation 10th Edition di Main Atrium Senayan City untuk menunjukkan  koleksi  terbaru  Keds  dan memperingati Hari Kartini (Keds, 2017).
Gambar 2. Fashion Show Keds Fashion Nation 2016, dari Keds, 2017
Sumber: Keds Indonesia Annual Marketing Report 2016
Keds  pun  menggandeng  para public  figure di  Indonesia  sebagai influencer dalam berbagai acara yang kemudian dipromosikan  melalui  media  sosial  (Keds, 2017).
Gambar 3 . Influencer Keds, dari Keds, 2017 Sumber: Keds Indonesia Annual Marketing Report 2016
Keds  juga  melibatkan  publik,  khususnya para art  enthusiast melalui  kompetisi “ Paint  The  Keds  Style ”  untuk  mendesain sendiri sepatu Keds impian peserta, dimana
hasil  dari  para  peserta  ditunjukkan  dalam sebuah exhibition seperti  yang  ditampilkan pada gambar 4. berikut ini(Keds, 2017).
ISSN: 2502-0935 E-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
Gambar 4 . “Paint The Keds Style” Exhibition , dari Keds, 2017 Sumber: Keds Indonesia Annual Marketing Report 2016 Setelah  itu,  Keds  mengadakan kompetisi melalui Instagram untuk meningkatkan brand awareness dan
interaksi seperti dalam Christmas Giveaway
Challenge (Keds, 2017).
Gambar 5. Christmas Giveaway Challenge , dari Keds, 2016 Sumber: Keds Indonesia Annual Marketing Report 2016
Management  juga  tetap  melakukan Press  Conference yang  dilakukan  di  gerai Keds Senayan City untuk menjaga hubungan baik dengan media (Keds, 2017).
Gambar 6. Press Conference Keds, dari Keds, 2017 Sumber: Keds Indonesia Annual Marketing Report 2016
Keds  juga  bekerjasama  dengan dengan berbagai media cetak seperti Nylon, Go Girl!, Cosmopolitan, serta media online seperti  Elle.co.id,  Tabloid  Nova.com,  dan
Gadis Magazine untuk melakukan publikasi
dan  memperkenalkan brand Keds  kepada publik (Keds, 2017).
Kegiatan campaign yang dilakukan Keds  ini  diharapkan  dapat  mengubah persepsi  masyarakat  Indonesia  pada  Keds
ISSN: 2502-0935 E-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
yang tadinya dianggap sebagai jenis sepatu kemudian  dapat  diterima  sebagaisebuah nama brand sepatu yang dikhususkan untuk perempuan. Pada dasarnya persepsi
merupakan  hasil  kerja  otak  di  dalam memahami  hal-hal  yang  terjadi  di  sekitar sekaligus  hasil  pikir  sementara  terhadap stimulus  di  luar  diri  seseorang  (Waidi, 2006, p. 118).  Tidak mudah untuk mengubah  persepsi  publik  tentang  Keds sebagai  sebuah brand apalagi  memahami bagaimana  proses  keputusan  pembelian yang  dilakukan  oleh  perempuan  sebagai target  market  produk  ini  ketika  menerima pesan  yang  dikirimkan  melalui  berbagai kegiatan marketing  communication tadi. Sejarah  tentang  Dell  Inc.  yang  gagal membaca  bagaimana  cara  perempuan berpikir sebelum membeli, menjadi tantangan  tersendiri  dalam  memahami karakteristik customer perempuan khususnya di Indonesia. Untuk  melihat  bagaimana  proses keputusan  pembelian  dilakukan,  maka digunakan Social  Judgement  Theory yang khusus  membahas  mengenai  bagaimana pesan  yang  diberikan  akan  dimaknai sehingga  menentukan  perilaku  ( attitude ) sebagai respons dari pesan tersebut berdasarkan anchor /jangkar yang
sebelumnya  sudah  dimiliki  oleh  penerima pesan (Griffin, 2006, p. 207).
Untuk  melihat  aspek  keputusan pembelian,  digunakan  konsep  tentang proses  pengambilan  keputusan  pembelian yang  dilakukan  melalui  tahap  pengenalan masalah,  pencarian  informasi,  evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku  pasca  pembelian  (Kotler  dan Keller, 2009, p.184).
Oleh  karena  itu,  penelitian  ini bertujuan  untuk  menjawab  pertanyaan tentang  (1)  Bagaimana  proses  pemaknaan oleh  perempuan  ketika  menerima  pesan melalui  program  kampanye  “ Ladies  First Since 1916”?  Serta  (2)  pada  tahapan keputusan pembelian yang mana, perempuan akan menggunakan pemahaman sebelumnya (anchor) sebagai  dasar  dari keputusan yang akan dibuat?
Kerangka Teoretis
1. Social Judgement Theory
Social  Judgement  Theory dicetuskan oleh  Muzafer  Sherif  pada  tahun  1961 dan  menjelaskan  tentang  bagaimana sebuah pesan yang disampaikan kepada seseorang  dimaknai  berdasarkan ego involvement (kognitif dan mental) yang membantu  dalam  menentukan  perilaku selanjutnya  ( attitude )  sebagai  respons dari  pesan  yang  diterima.Pesan  yang diterima oleh seseorang akan disesuaikan dengan anchors atau “jangkar”  yang  dimiliki  oleh  orang tersebut  (Griffin,  2006.  p.  207).  Peran besar  teori  ini  adalah  mengubah konsepsi  tentang  bagaimana  individu memproses  pesan  dari  yang  semula beranggapan  stimuli  akan  dikonfirmasi dengan  satu  titik  referensi  sebagai individual’s  stand  on  a  particular social issues kemudian berubah menjadi referensi yang berbentuk range of  position berupa  garis  diantara 2  titik yaitu diantara sikap penerimaan, penolakan atau non commitment terhadap  pesan  yang  disampaikan (Larson, 2010).
Ego Involvement Ego involvement mengarah pada kepentingan seseorang pada pesan yang diterimanya. Ego  involvement terdiri atas  segi  mental  dan  kognitif.  Segi mental  mengarah  pada  rasa  emosional yang dimiliki oleh seseorang sehubungan dengan pesan yang diterima  sedangkan  segi  kognitif  atau rasio mengarah pada informasi, pengetahuan,  dan  pemikiran  atas  pesan yang  diterima  tersebut.  (Griffin,  2006, p.  209).Tiga  Zona  Perilaku  ( attitude ) sebagai  respons  terhadap  pesan  yang diterima  yaitu latitude  ofAcceptance, Rejection, atau Noncommitment.
Latitude  of  acceptance terjadi  ketika pesan  diterima  oleh  seseorang  dengan ego  involvement yang  kuat  dan  sesuai dengan  maksud  dari  pesan  tersebut. Latitude  of  rejection terjadi  ketika pesan  diterima  oleh  seseorang  dengan
ISSN: 2502-0935 E-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
ego  involvement yang  rendah  dan menolak  pesan  akibat  tidak  sesuai dengan  pemikiran  awal/ anchors orang tersebut. Sedangkan latitude of noncommitment terjadi ketika penerima pesan  bersikap  acuh  tak  acuh,  tidak menerima,  dan  tidak  menolak  pesan yang diterima (Griffin, 2006, p. 207).

## Contrast and Assimilation
Efek  kontras  dan  asimilasi  merupakan hasil  dari  pemaknaan  pesan  yang
dilakukan  oleh  seseorang,  dimana  efek kontras disebabkan terjadinya polarisasi atau ditemukan perbedaan yang  mutlak terhadap persepsi yang dimiliki,
sedangkan  asimilasi  terjadi  karena “jangkar”  pada  pesan  yang  dimiliki oleh  penerima  dan  pemberi  pesan memiliki  kesamaan  (Griffin,  2006,  p. 210).
Gambar 7. Model Social Judgment Theory Muzafer Sherif, dari Griffin, 2006, p. 208 Sumber: Griffin, 2006, p. 208

## 2. Keputusan Pembelian
Riset pemasaran telah mengembangkan “model tingkat” dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen akan melalui lima tahap, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian  (Kotler  dan  Keller,  2009,  p.
184).
Gambar  8.  Model  Lima  Tahap  Proses  Pembelian  Konsumen,  dari  Kotler.  P  dan  Keller, K.N., 2009, p. 184 Sumber: Kotler & Keller, 2009, p. 184
a. Pengenalan Masalah
Pembelian  diawali  dari  adanya masalah  atau  kebutuhan  pihak konsumen yang berasal dari stimulus internal (seperti rasa lapar, haus,  kebutuhan  akan sex )  dan stimulus eksternal seperti kebutuhan  untuk  berlibur  (Kotler dan Keller, 2009, p. 184). b. Pencarian Informasi Pencarian  informasi  adalah  tahap dimana  konsumen  akan  mencari informasi  lebih  banyak  sebelum melakukan pembelian
ISSN: 2502-0935 E-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
(Abdurrahman, 2015, p.41). Sumber  informasi  tersebut  dapat berasal  dari  sumber  informasi pribadi  (keluarga,  teman,  dan tetangga), sumber informasi komersial  (iklan,  situs website , packaging , maupun display product, sumber  informasi  publik (media masa), dan sumber informasi eksperimental yang dapat berasal  dari  pengujian  terhadap produk  atau  pengalaman  dalam menggunakan  produk  (Kotler  dan
Keller, 2009, p. 185).
c. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif merupakan tahap dimana  konsumen  mengevaluasi merek-merek  alternatif  yang  akan dibeli menggunakan berbagai informasi yang telah tersedia (Sangadji dan Sopiah, 2013, p. 37). Selanjutnya, evaluasi merefleksikan beliefs yakni  pemikiran  deskriptif atas  informasi  mengenai  produk dan  manfaatnya  serta attitude yang mengarah pada penggambaran perasaan  emosional  mengenai  baik atau tidaknya sebuah objek atau ide yang  memang  sepenuhnya  bersifat subyektif  (Perloff,  2010,  p.65; Kotler  dan  Keller,  2009,  p.  186). Pada  tahapan  evaluasi  alternatif  ini proses  terhadap  pesan  berdasarkan social  judgement  theory itu  dapat terjadi.
d. Keputusan Pembelian Dalam mengambil keputusan pembelian, konsumen akan menilai 5  aspek  yaitu  merek,  penyalur, kuantitas  (unit  barang),  waktu,  dan metode pembayaran yang digunakan sebelum akhirnya sampai  pada  keputusan  pembelian yang  dilakukan  (Kotler  dan  Keller,
2009, p. 188).
e. Perilaku Pasca Pembelian Kepuasan pasca pembelian merujuk pada  tingkat  kepuasan  yang  terjadi ketika ekspektasi konsumen bertemu dengan apa yang
ditawarkan  oleh  sebuah  produk.
Apabila setelah menggunakan produk  yang  dibeli  dan  ternyata performa  dan  kualitas  produk tersebut tidak sesuai dengan ekspektasi  konsumen  maka  akan timbul  kekecewaan  (Kotler  dan Keller,  2009,  p.  190).  Kemudian, tindakan  pasca  pembelian  dapat mengacu  pada  dua  hal,  yaitu pembelian  ulang  apabila  timbul rasa  puas  pada  produk  yang  dibeli dan  pengembalian  produk  atau tindakan  komplain  yang  bahkan dapat  berkembang  sampai  pada jalur hukum apabila produk tersebut mengecewakan atau bahkan  membahayakan  pembeli
(Kotler dan Keller, 2009, p. 190).

## METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  digunakan adalah  deskriptif  kualitatif  dengan  teknik pengumpulan data primer melalui wawancara  terstruktur  dan  data  sekunder melalui website dan media sosial Instagram Keds serta berbagai referensi yang digunakan  baik  berupa  buku,  majalah, ataupun  sumber  dari  internet.  Informan dalam  penelitian  ini  adalah  4  orang perempuan  yang  merupakan customer Keds  dengan  berbagai  latar  belakang  yang berbeda  mulai  dari  siswi  SMA,  mahasiswi, dan  karyawan  swasta  dengan  kriteria tambahan harus memiliki intensitas penggunaan sneakers Keds  yang  cukup tinggi  dalam  menjalani  aktivitas  dan kegiatan  mereka  sehari-hari  serta  memiliki Keds  lebih  dari  sepasang  pada  saat penelitian dilakukan.
Teknik analisis data dalam penelitian  ini  menggunakan  teknik  analisis model  Miles  dan  Huberman  yang  dimulai dari  reduksi  data,  penyajian  data,  dan pengambilan  kesimpulan  atau  verifikasi (Denzin  &  Lincoln,  2009,  p.  592).  Teknik pemeriksaan keterpercayaan dalam penelitian ini menggunakan teknik
triangulasi  data,  dimana  data  didapatkan dari  Keds  Indonesia Annual  Marketing
ISSN: 2502-0935 E-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
Report tahun  2016  selama  masa Campaign “ Ladies  First  Since 1916”  berlangsung, website , serta media sosial Instagram Keds. Penelitian ini dilakukan melalui wawancara mendalam  pada  bulan  Juni  sampai  dengan Juli  2017  kepada  para  informan  yang  juga adalah customer yang melakukan pembelian  Keds  dalam  masa Campaign “ Ladies  First Since 1916”  dan  yang  juga sesuai  dengan  kriteria  informan  lainnya yang telah ditetapkan sebelumnya.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Ego Involvement
Ego involvement yang dialami oleh
customer Keds  melibatkan  aspek  kognitif sekaligus mental. Menurut informan,
keterlibatan ini diawali dengan ketertarikan ketika  informan  melihat  dan  kemudian terlibat  dalam  kegiatan campaign yang dilakukan  yaitu  pada event  Fashion  Show “ Ladies  First  Centennial  Celebration ”  dan Pameran “ Paint The Keds Style ” di Senayan
City, melalui Christmas Giveaway Challenge ,  promo discount  Valentine , referensi mix and match , quotes  woman empowerment ,  konsistensi  desain  serta warna  melalui  akun  Instagram  Keds, bahkan  saat  Keds  menjadi  sponsor  dalam ajang pemilihan model.
Untuk aspek kognitif terlihat bahwa ego  involvement informan  terfokus  pada fungsi  sepatu  Keds. Ego  involvement customer Keds  pada  fungsi  sepatu  terlihat dari  peran  sepatu  yang  memang  penting bagi informan, yaitu selain fungsi dasarnya untuk  alas  kaki  dan  pelengkap  dalam berpakaian sekaligus juga sebagai aksesoris yang dapat digunakan untuk merepresentasikan diri dan karakter informan.  Dalam  hal  ini,  sepatu  yang dibutuhkan  adalah  sepatu  yang  memiliki ukuran yang pas, tidak membuat kaki sakit, nyaman  ketika  digunakan,  dan  sesuai dengan kebutuhan informan dalam
beraktivitas baik ketika dalam perjalanan ke kantor  maupun  sepanjang  aktivitas  di sekolah atau kampus.
Selanjutnya, ego involvement customer Keds  dari  segi  mental  tampak pada  ketertarikan  informan  pada  keunikan yang  dimiliki  Keds,  baik  dari  jenis, modelnya  yang simple ,  dan  juga  motif sepatu yang sesuai dengan selera. Bagi para informan, Keds  memiliki  desain  yang kreatif  dan  berbeda  dengan competitor utamanya (merek Wakai dan Converse) dan mampu merepresentasikan karakter penggunanya. Bahkan  informan  mengungkapkan bahwa  dirinya  tidak  hanya  akan  merasa sedih  dan  kesal  apabila  sepatu  Keds  yang digunakan  sehari-hari  itu  rusak,  namun mereka  dapat  marah  serta  menuntut  ganti rugi  apabila  sepatu  Keds  mereka  dirusak oleh  orang  lain.  Peran  Keds  tak  dapat tergantikan  karena  mendukung  informan dalam  melakukan  berbagai  aktivitas  dan kegiatan  sehari-hari.  Keterlibatan  emosi yang  tinggi  juga  tampak  dari  adanya informan  yang  bahkan  selalu  memasukkan kembali  sepatu  yang  telah  digunakan dengan  rapi  ke  dalam  kardusnya  untuk mencegah  kerusakan  dan  menghindari kotoran setiap kali usai dipakai.

## Pemaknaan Pesan Persuasif
Pemaknaan  pesan  persuasif  oleh informan dilakukan  terhadap brand  Keds melalui Campaign  “Ladies  First  Since 1916” .  Para  informan  menyatakan  bahwa memang awalnya mengetahui Keds sebagai sebutan untuk jenis dari sebuah sepatu, dan bukan merupakan brand dari sebuah sepatu. Informan  mulanya  mengenal  Keds  sebagai jenis sepatu yang digunakan untuk berolahraga  dan  sepatu  sekolah  yang memiliki  beragam  corak.    Kemudian informan akhirnya mengetahui bahwa Keds merupakan brand  original sepatu sneakers yang  telah  ada  sejak  tahun  1916  yang penggunaannya digambarkan dengan wanita  inspiratif  yang  cantik,  elegan, stylish , dan fashionable .
Beberapa dari informan juga terinspirasi  dari fashion  show yang  dilihat dan beauty  blogger seperti  Enzy  Storia,
Acha Sinaga, dan Patricia Devina yang juga merupakan influencer Keds.
ISSN: 2502-0935 E-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Gambar 9. Enzy Storia ( Influencer Keds), dari Keds 2016 Sumber: Keds Indonesia Annual Marketing Report 2016
Para  informan  juga  melihat  bahwa Keds mengusung tema woman empowerment melalui quotes yang ada dan hal ini menimbulkan sugesti yang kuat bagi informan  bahwa brand ini  sesuai  dengan representasi tentang perempuan yang diinginkan  oleh  mereka,  yaitu looks  classy but strong.
Gambar 10. Quotes di Instagram Keds, dari Keds 2017
Sumber: Instagram Keds Indonesia
Selain itu, Keds melalui Instagram- nya  juga  banyak  memberikan  referensi outfit ,  selain feeds -nya  yang  menarik  dan kontennya yang informatif.

## Zona Perilaku dalam Pemaknaan Pesan
Ego  involvement yang  telihat  dari segi  kognitif  dan  mental  yang  telah dijelaskan  tersebut  selanjutnya  menjadi acuan atau “jangkar” yang kuat pada pesan yang  diterima  oleh customer Keds,  baik
dari segi brand , produk, maupun campaign sehingga  perilaku  yang  informan  miliki berada  pada latitude  of  acceptance yang mengarah  pada  efek  asimilasi,  yaitu pembelian produk sepatu Keds.

## Tahap-tahap  Pengambilan  Keputusan Pembelian
Pada  tahap  pengenalan  masalah, kebutuhan  para  informan  timbul  dari stimulus  internal  berupa  kebutuhan  akan
ISSN: 2502-0935 E-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
sepatu  untuk  berkuliah,  bekerja,  dan berjalan  santai  di  mall  sedangkan  stimulus eksternal  berupa  pesan  persuasif  dalam bentuk iklan, promo discount , event fashion show , challenge dan giveaway  competition di Instagram Keds.
Dalam  tahap  pencarian  informasi, para  informan  mendapatkan  informasi  dari sumber  informasi  pribadi  keluarga  seperti melalui  saudara  perempuan,  dan  juga sumber informasi komersial berupa
website , browsing internet,  dan  Instagrarm Keds.
Pada  tahap  evaluasi  alternatif, Informan  melihat  2  hal  ini  sebagai  filter utama dalam membandingkan Keds dengan alternatif produk lainnya, yaitu (1) Fungsi / cognitive yang  terkait  dengan  design  yang kreatif,  bahan,  dan  warna  sepatu  serta persepsi  tentang  kualitas  yang  premium; serta  (2) Lifestyle /emosi  yakni  Keds sebagai  sepatu sneakers yang young,simple dan stylish serta  mengusung  tema  tentang women  empowerment yang  sesuai  dengan semangat  yang  hidup  pada  saat  ini.  Pada tahapan  inilah  dikonfirmasi  bahwa  proses pemaknaan  terhadap  pesan  berdasarkan Social Judgement Theory itu terjadi. Dalam tahap pengambilan keputusan pembelian, terdapat beberapa hal yang membantu informan dalam menentukannya seperti brand yang original dan  terpercaya,  metode  pembayaran  yang mudah,  gerainya  yang  unik  dan  nyaman, serta pelayanan yang ramah.
Tahap  perilaku  pasca  pembelian terlihat  ketika  para  informan  merasa  puas dengan produk Keds karena bahannya tidak mudah  rusak,  awet,  dan  nyaman  ketika digunakan sehingga sebagian mereka melakukan  pembelian  Keds  kembali  dan bahkan merekomendasikannya kepada orang lain.
Social  Judgement dalam  Tahap  Evaluasi Alternatif
Informan  pada  awalnya  memahami Keds  sebagai  sepatu  olahraga  atau  sepatu sekolah sehingga tidak mempunyai komitmen  untuk  memiliki  atau  membeli sepatu Keds pada tahapan ini (LON- latitude of  noncommitment). Sikap  inilah  yang disebut  sebagai anchor atau  referensi  yang dimiliki informan tentang Keds berdasarkan Social  Judgment  theory .  Hal  ini  diperkuat lagi  dengan  anggapan  bahwa  Keds  adalah sebuah kategori sepatu bukan sebuah brand yang peruntukkannya terbatas untuk kegiatan olahraga atau sekolah. Gambar 11. Latitude of  Noncommitment Sumber: Data olahan peneliti
Setelah informan terekspose dengan berbagai kegiatan marketing communication yang dilakukan oleh perusahaan,  maka  referensi  yang  dimiliki informan  terhadap  Keds  telah  berubah.  Di dalam  tahap  evaluasi  alternatif  diketahui bahwa para informan kemudian memahami Keds  dalam  2  hal  yakni  (1)  sebagai brand original  sneakers wanita  pertama  dengan desain  dan  motif  yang  unik  melalui  pesan persuasif  dalam  kampanye  “ Ladies  First Since 1916”  sehingga  persepsi  tentang
kualitas  yang  premium  dapat  diterima seiring  dengan  perjalanan brand yang usianya  sudah  mencapai  100  tahun;  serta (2) memahami bahwa kekuatan utama Keds adalah  pada  aspek creative  design yang sulit  ditiru  oleh  pesaing-pesaingnya.  Pada kedua hal inilah terbentuk anchor baru pada level Latitude  of  Acceptance (LOA)  terkait dengan  aspek cognitive yang  didasarkan atas  fungsi-fungsi  sepatu  Keds  yang  dapat diterima oleh informan.
ISSN: 2502-0935 E-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian

## Gambar 12. Latitude of Acceptance pada Aspek Cognitive atau Attitudes
Sumber: Data olahan peneliti
Sherif  (1961)  seperti  yang  dikutip dari Perloff (2010) menyebutkan bahwa ego involvement pasti  akan  menyangkut  2  hal yaitu beliefs dan attitudes . Beliefs mewakili self concepts  individu yang  terkait  dengan aspek  mental  sementara attitudes terkait dengan self  concepts yang  terkait  dengan aspek cognitive atau  rasio  yang  sudah dibahas  pada  bagian  di  atas.  Berkaitan dengan  aspek  kedua  yaitu beliefs atau
emosi, informan memaknai pesan itu terkait dengan  gambaran  tentang  pemakai  Keds yang  punya lifestyle  young,  simply,  & stylish. Sementara  disisi  lainnya  informan sebagai  pengguna  Keds  menetapkan self concepts -nya adalah sosok perempuan yang mengusung semangat women empowermen t yang juga menjadi gerakan global pada saat ini.
Gambar 13. Latitude of Acceptance pada Aspek Emotion atau Beliefs
Sumber: Data olahan peneliti
Sejauh  ini  upaya  pesan  yang disampaikan  oleh  perusahaan  melalui kegiatan marketing communication -nya telah berhasil mengubah pemahaman informan dalam 2 hal,  yaitu (1) Keds tidak lagi  dipahami  sebagai  sebuah  kategori sepatu  namun  sebagai  sebuah brand ;  (2) rentang penerimaan informan terkait
dengan aspek attitudes berada di antara titik creative  design dan  titik perception  of quality sedangkan  untuk  aspek beliefs berada  di  antara  titik lifestyle yang young, simply  &  stylish dengan  titik women empowerment .
Hal yang menarik adalah 2 diantara informan  adalah  pemakai  Keds  yang  baru dan  keduanya  tidak  mempunyai  referensi apapun  tentang  sepatu  Keds  sebelumnya. Artinya asumsi teori social judgment bahwa individu  akan  memproses  pesan  ketika  dia sudah  mempunyai anchors sebelumnya, tidak  berlaku  dalam  hal  ini.  Informan
semata-mata  tertarik  dengan  Keds  ketika melihat fashion  show berlangsung  dan langsung  mem- follow Instagram  Keds  dan kemudian  melihat content yang  ada  disana termasuk  kemudian  mem- follow instagram para influencer Keds.  Selanjutnya anchors terbentuk  dengan  singkat  berkaitan  dengan aspek beliefs dan attitudes kemudian diakhiri  dengan  melakukan  pembelian.
Kekuatan visual ( the power of
visualization ) melalui media digital saat ini telah  mengembangkan  dan  mempercepat proses  terbentuknya latitude baik  yang berupa  penerimaan,  penolakan  ataupun noncommitmen .

## SIMPULAN
Proses  pemaknaan  oleh  perempuan ketika  menerima  pesan  melalui  program kampanye  “ Ladies  First  Since 1916”
ISSN: 2502-0935 E-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
berdasarkan Social Judgement Theory akan diawali dengan terbentuknya ego involvement yang didasari oleh self concepts perempuan  terhadap  2  hal  yaitu aspek beliefs dan attitudes .  Rentang penerimaan  terhadap  stimulus  pada  aspek beliefs berada  antara  imaji  tentang lifestyle yang Young,  Simply,  &  Stylish dengan antusiasme tema-tema mengenai pemberdayaan perempuan; sedangkan rentang  penerimaan  pada  aspek attitudes berada  antara atribut  creative  design (terkait dengan pilihan bahan, warna, corak,
dan kombinasi diantaranya) dengan persepsi  tentang  kualitas  produk  premium yang  berhasil  dikemas  dengan  baik  dalam statement “ Ladies First Since 1916”. Di  dalam  aktivitas  pembelian, khususnya  pada  tahapan  pengambilan keputusan,  maka  perempuan  akan  mulai menggunakan  referensi  sebelumnya  pada tahapan evaluasi alternatif. Namun
demikian,  ketiadaan  referensi  sebelumnya ( anchors )  tidak  akan  membawa  sikap penolakan  atau  tidak  melakukan  apa-apa ( noncommitment ),  tetapi  dengan  media digital  yang  ada  pada  saat  ini  perempuan akan  dapat  membentuk  referensi  dengan cepat  untuk  membantunya  dalam  membuat keputusan untuk membeli.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdurrahman, H. N . H. (2015). Manajemen  Strategi  Pemasaran .
Bandung: CV Pustaka Setia.
Akbar,  M.  (2016,  15  April). 4  Alasan Sneakers  Adalah  Sepatu  Yang
Wajib Kamu Punya . Diperoleh dari Nyoozee.com: http://www.nyoozee.com/gaya- hidup/4-alasan-harus-punya- sneakers/
Asrianti,  S.  (2016,  September  20). Fakta Unik tentang Sepatu Keds . Diperoleh dari Republica.co.id:
http://gayahidup.republika.co.id/ber ita/gaya-
hidup/trend/16/09/20/odssbj384-6- fakta-unik-tentang-sepatu-keds
Denzin,  N.  K.  &  Lincoln,  Y.  S.  (2009).
Handbook of Qualitative Research . Yogyakarta: Pustaka Belajar.
Griffin,  E.  (2006). A  First  Look  At Communication Theory . New York: McGraw-Hill. Keds.  [n.d.].  Diperoleh  dari  website Keds.com: https://www.keds.com/en/collectio ns Kotler,  P.,  dan  K.  L.  Keller.  (2009).
Manajemen  Pemasaran .  Jakarta:
Erlangga. Larson, C.U. (2010). Persuasion: reception and responsibility . Canada: Wadsworth. Lee.  [n.d.]. Dampak  Globalisasi  di  Bidang Politik, Ekonomi dan Sosial Budaya .  Diperoleh  dari  website Cara Wanita: http://cara- wanita.com/2014/06/dampak- globalisasi-di-bidang-politik.html Perloff,  R.M.  (2010). The  dynamics  of persuasion: communication & attitudes  in  the  21 st century .  New York: Routledge. Sangadji,  E.  M.,  dan  Sopiah.  (2013).
Perilaku  Konsumen:    Pendekatan Praktis  Disertai  Jurnal  Penelitian .
Yogyakarta: ANDI. Saputri,  K.  (2016,  Agustus  29). Press release pendukungan subsektor fashion . Diakses dari www.berkraf.go.id/ berita/page/10/pressrelease pendukungan subsektor fashion Setiawan,  S.  R.  D.  (2014,  9  September). Mengapa  Mal  di  Indonesia  Masih Dikuasai  Gerai  "Fashion"  Asing? Diperoleh dari website Kompas.com: http://lifestyle.kompas.com/read/20 14/11/09/140000920/Mengapa.Mal .di.Indonesia.Masih.Dikuasai.Gerai
.Fashion.Asing
Silverstein, M.J., dan K. Sayre. (2013). The female  economy.  In  On  Strategic Marketing .  Boston  Massachusetts: Harvard Business School Publishing Corporation.
ISSN: 2502-0935 E-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
Suwarni,  W.  [n.d.]. Sepatu  Wanita  Adalah Bagian  Dari  Busana .  Diperoleh dari  website  Tips  Sepatu  Wanita: http://www.tips-sepatu- wanita.com/2014/06/sepatu-wanita- bagian-dari-busana.html
Waidi.  (2006). The  Art  of  Re-engineering Your Mind for Success . Jakarta: PT Elex Media Komputindo.