## PERSUASI DALAM MEDIA KOMUNIKASI MASSA

## Oleh : Fatma Laili Khoirun Nida

## Dosen Dakwah dan Komunikasi  STAIN Kudus

## Abstrak
Sebagai masyarakat modern, keterlibatan teknologi merupakan hal yang tidak dapat dinafikan. Hampir semua kegiatan masyarakat tidak dapat lepas  dari  unsur  teknologi.  Begitu  juga  dalam  pemenuhan  kebutuhan mereka  untuk  mengakses  informasi.  Peran  media  komunikasi  yang dipandang cukup efektif dalam memenuhi kebutuhan masyarakat akan beragam  informasi  yang  cepat  dan  akurat  saat  ini  semakin  bervariasi. Eksistensi  media  cetak  maupun  teknologi  sebagai  bagian  dari  media komunikasi  massa  yang  mampu  memberikan  informasi  pada  khalayak dengan jumlah yang tak terbatas,  sudah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat yang tak terpisahkan.
Keberhasilan  media  komunikasi  massa  dalam  memenuhi  kebutuhan masyarakat akan informasi tanpa disadari menjadikan media komunikasi massa sebagai kiblat yang dapat memiliki pengaruh besar bagi perubahan sikap,  pikiran  dan  perilaku  masyarakat.  Hal  ini  banyak  disebabkan oleh adanya unsure persuasi sebagai salah satu bentuk social influence yang  sering  terjadi  dalam    kegiatan  komunikasi  massa.  Melalui  media komunikasi massa, kegiatan persuasi oleh komunikator yang terlibat dalam kegiatan  komunikasi  massa  tersebut  sangat  dominan.  Dominasi  unsur persuasi inilah yang menyebabkan banyak perubahan dalam kehidupan masyarakat sebagai efek dari kehadiran media komunikasi massa tersebut. Efek  dari  teknik  persuasi  yang  terdapat  dalam  kegiatan  komunikasi massa  sering  terjadi  diluar  kesadaran  masyarakat  sebagai  komunikan. Maka diperlukan sikap yang cerdas dalam melakukan kontrol dan seleksi terhadap setiap pesan yang diterima melalui media komunikasi massa.
Kata  Kunci: Persuasi,  Komunikasi  Massa,  Media  Komunikasi Massa

## Fatma Laili Khoirun Nida

## A.  Pendahuluan
Salah satu karakteristik masyarakat dalam dunia modern adalah tak terpisahkannnya kehidupan mereka dengan segala hal yang berbau teknolgi. Kehidupan masyarakat modern memiliki ketergantungan yang sangat  besar  tehadap  eksistensi  teknologi  baik  menyangkut  kegiatan sehari hari yang sangat sederhana, seperti memasak, mencuci pakaian, sampai pada kegiatan yang sangat rumit.
Demikian  juga  dalam  pemenuhan  mereka  terhadap  media informasi. Berbagai sarana informasi yang berbau high technology sudah menjadi konsumsi masyarakat hampir secara menyeluruh baik di pekotaan maupun di pedesaan. Dahulunya telephon genggam (hp) menrupakan alat komunikasi yang sederhana, asal dapat memenuhi kebutuhan untuk berkomunikasi  secara  lisan  dan  tulisan  yang  berbentuk  SMS,  saat  ini HP telah berubah fungsi tidak hanya sebagai media komunikasi namun juga sekaligus menjadi alat untuk menggali informasi melalui internet. Fenomena tersebut merupakan salah satu bukti bahwa perkembangan teknologi terus melaju dalam dinamika masyarakat modern.
Keberagaman media teknologi informasi saat ini menjadi sarana yang  paling  efektif   dalam  membentuk  persepsi,  sikap  dan  perilaku individu.  Hal  itu  disebabkan  oleh  kenyataan  bahwa  hampir  disemua kegiatan  penyampaian  informasi  tersebut  selalu  menyimpan  unsur persuasi yang sering tidak disadari oleh masyarakat sebagai komunikan. Beragam bentuk isi pesan dalam informasi yang terdapat dalam tayangan di  televise,  radio,  internet  maupun  media  cetak  mayoritas  memiliki indikasi persuasi yang tujuannya untuk membentuk atau merubah sikap, dan perilaku masyarakat yang mereka lakukan secara massif.
Pengetahuan masyarakat sangat dibutuhkan untuk mendeteksi bobot  esensi  suatu  pesan  yang  mereka  dapat  dalam  kegiatan penyampaian informasi melalui media teknologi. Maka dalam tulisan ini akan dipaparkan dinamika persuasi dalam kegiatan komunikasi massa melalui  media  komunikasi  massa.Tulisan  ini  juga  ingin  membahas tentang  mengapa  media  massa  menjadi  sarana  persuasi    yang  paling efektif  serta bagaimana komunikator mengemas komunikasi persuasi tersebut melalui media massa.

## B.  Persuasi Sebagai Teknik Komunikasi
Membahas  tentang  persuasive  dalam  dinamika  penyampaian informasi sebenarnya identik dengan pembahasan tentang komunikasi

## Persuasi dalam Media Komunikasi Massa
persuasive  dimana  persuasi  itu  sendiri  menjadi  bagian  teknik  yang terdapat  dalam  kegiatan  komunikasi.  Sebelum  memahami  tentang makna dari komunikasi persuasive, maka perlu difahami definisi tentang komunikasi. Secara terminology, komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu atau mengubah sikap, pendapat maupun perilaku baik secara lisan maupun melalui media.
Laswell menjelaskan bahwa komunikasi juga dapat didefinisikan sebagai sebuah kegiatan penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Menurutnya terdapat  lima  unsur  yang  terdapat  dalam  kegiatan  komunikasi  yakni: komunikator, komunikan, media, pesan dan efek (Mulyana, 2005: 63).
William J. McGuire (1973:261) memberikan definisi persuasi : “Persuasion  or changing people’s attitude and behaviour through the spoken and written word, constitutes one of the more interesting uses of communication ”.
Dalam konteks ini persuasi diartikan sebagai tujuan mengubah sikap  dan  tingkah  laku  orang  baik  dengan  lisan  maupun  tulisan (Jumantoro, 2001:149). Persuasif  merupakan usaha pengubahan sikap individu  dengan  memasukkan  ide,  fikiran,  pendapat  dan  fakta  baru lewat pesan-pesan komunikatif  (Azwar, 1997:61).
Definisi lain persuasive adalah kegiatan psikologis untuk merubah sikap,  pendapat,  atau  tingkah  laku  tanpa  menggunakan  ancaman, kekerasan, kekuatan, penekanan, pemerasan, pemboikotan, penyuapan, terror  dan  intimidasi,  tetapi  menggunakan,  empati,  kesadaran  dan sepenuhnya perasaan (Kafie, 1993:76)
Istilah persuasif  berasal dari kata dalam bahasa Latin “ Persuasio ” yang berarti membujuk, mengajak dan merayu. Persuasif  adalah kegiatan psikologis yang bertujuan untuk menumbuhkan nilai kesadaran, kerelaan disertai perasaan senang. Berdasarkan definisi diatas maka komunikasi persuasive  adalah  bentuk  komunikasi  yang  dilakukan  oleh  seseorang maupun  kelompok  sebagai  komunikator  terhadap  orang  lain  atau kelompok  lain  sebagai  komunikan  yang  bertujuan  untuk  mengubah sikap dan perilaku dengan mengoptimalkan fungsi psikologis maupun sosiologis  yang  terdapat  dalam  diri  komunikan.  Persuasi  merupakan komunikasi  dimana  pesan-pesan  yang  dikirim  diharapkan  mampu mengubah  sikap,  kepercayaan,  dan  perilaku  pihak  penerima.  Simons (1976 dalam Ma’arif, 2010:16) mendefinisikan bahwa persuasi merupakan

## Fatma Laili Khoirun Nida
bentuk komunikasi manusia yang dirancang untuk mempengaruhi orang lain dengan merubah kepercayaan, nilai, dan sikap mereka.
Dalam  komunikasi  persuasive,  ada  banyak  hal  yang  menjadi kriteria yang mengantarkan bahwa suatu komunikasi telah memenuhi persyaratan persuasive sehingga pesan dapat sampai secara optimal dan mampu merubah sikap dan perilaku secara maksimal. Di ataranya adalah metode  persuasive  itu  sendiri.  Dalam  pelaksanaannya,  komunikasi persuasive dapat dilakukan dengan beberapa metode yakni:
1.  Metode  asosiasi,  merupakan  penyajian  pesan  komunikasi  dengan menumpangkan  pada  suatu  peristiwa  yang  aktual,  atau  sedang menarik perhatian dan minat massa.
2.  Metode  integrasi,  dimana  melibatkan  kemampuan  komunikator untuk menyatukan diri dengan komunikan dalam arti penyatuan diri secara komunikatif, sehingga tampak menjadi satu atau dalam arti kebersamaan, perasaan senasib sepenanggungan dengan komunikan, baik dilakukan secara verbal maupun non-verbal 3.  Metode Pay-off dan Fear-Arousing ,  yakni  kegiatan  mempengaruhi orang lain dengan jalan melukiskan hal-hal yang menggembirakan dan menyenangkan perasaannya atau memberikan harapan (iming- iming),  dan  sebaliknya  dengan  menggambarkan  hal-hal  yang menakutkan  atau  menyajikan  konsekuensi  yang  buruk  atau  tidak menyenangkan perasaan.
4.  Metode Icing , yaitu menjadikan indah sesuatu, sehingga menarik bagi siapa  saja  yang  menerimanya.  Metode  icing  disebut  juga  metode memanis-maniskan  atau  menggulai  kegiatan  persuasi  ini  dengan jalan menata pesan komunikasi dengan emosional appeal sedemikian rupa sehingga komunikan menjadi lebih tertarik (Kafie, 1993:77).
Ada  banyak  factor  yang  mendukung  tercapainya  komunikasi persuasive khususnya dalam kegiatan penyampaian informasi di media massa :
a. Availability dan relevance ,  bila  kedua  hal  tersebut  ada,  secara konsisten  dapat  diramalkan  bahwa  perilaku  seseorang  didorong oleh  sikapnya.  Selanjutnya  perubahan  sikapnya  akan  merubah perilakunya. Penyebab kegagalan persuasi biasanya bukan pada cara tetapi karena availability dan relevance sikap itu sendiri dalam kaitan dengan situasi dan kondisi saat itu. Tugas pokok seorang persuader adalah bagaimana ia mampu menciptakan kondisi sedemikian rupa
sehingga sikap yang ditawarkan melalui persuasi menjadi availability dan relevance . Available dan relevant ini  ditentukan  oleh  berbagai macam  keadaan.  Pada  beberapa  kasus,  ada  sebagian  orang  lebih menghendaki adanya argument, tetapi di sisi lain ada sebagian orang yang lebih menuntut adanya cues (isyarat, gejala, tanda-tanda, cirri, kecenderungan dll) dalam upaya penyampaian pesannya.
b.   Memahami  kondisi  berfikir  sasaran  atau  menetukan  strategi pendekatan.  Ada  dua  macam  proses  berfikir  yakni heuristic dan systematic. Dengan  adanya  dua  macam  proses  berfikir  tersebut maka  dibutuhkan  kemampuan  komunikator  untuk  menyesuaikan bentuk persuasinya dengan kondisi komunikan. Bila komunikator menghadapi  komunikan  dalam  kategori  berfikir systematic maka diperlukan kemampuan komunikator untuk menyiapkan argument logis, data, pengalaman riil, statistic dan sebagainya. Sebaliknya bila kondisi  komunikan  berada  dalam  proses  berfikir heuristic maka diperlukan banyak cues/ isyarat, bungkus ide berupa cerita, metafora (ungkapan),  perlambangan,  pujian,  music,  sindiran,  dan  pilihan kalimat yang indah dan jitu.
c.  Memahami  naluri  dan  reaksi  spontan  sasaran,  pada  umumnya orang  selalu  dalam  keadaan heuristic dan  mudah  dibujuk.  Budaya dan  pengalaman  hidup  masyarakat  telah  menanamkan  benih cues yang secara tidak disadari telah diikuti dan dijalankan oleh mereka yang berada dalam keadaan heuristic. Ada upaya komunikator untuk memehami  kebutuhan  komunikator.  Jika benefi t  yang  ditawarkan komunikator sesuai dengan needs yang ada dalam diri komunikan, maka proses persuasi akan berjalan komunikatif.
d. Attribution dan sequential  request ,  yakni  teknik  pendekatan  untuk memperoleh  “ya”.  Diperlukan attribution agar  orang  melakukan sesuatu.  Dalam  hal  ini  ada  dua  macam attribution yakni  eksternal, dimana  terdapat  adanya  hukuman  maupun  ancaman  serta  iming- iming  hadiah    sebagai  stimulasi  agar  suatu  pesan  dilakukan  oleh komunikan.  Dalam  proses attribution eksternal  ini  pada  awalnya komunikan  melakukan  sesuatu  karena  terpaksa.  Namun  lama kelamaan akan menjadi terbiasa jika telah terjadi proses internalisasi. Yang  kedua  adalah attribution internal  yakni  perubahan  perilaku karena kemauan dan tanggung jawab secara individual.
e.  Menggali  kebutuhan  terdalam  komunikan  dengan  bahasa hypnosis .

## Fatma Laili Khoirun Nida
Semua  faktor  diatas  merupakan  bahan  pertimbangan  yang harus difahami oleh komunikator agar ia mampu menselaraskan pesan komunikasi dengan kondisi komunikan sehingga proses persuasi sesuai dengan tujuan komunikator.
Dari  uraian  diatas  maka  teknik  persuasi  memiliki  peran  yang dominan untuk dijadikan sebagai teknik yang efektif  dalam melakukan komunikasi sehingga informasi dapat diterima oleh komunikan. Melaui teknik  persuasi  maka  akan  diperoleh  kemungkinan  yang  besar  untuk merubah  sikap  dan  perilaku  suatu  masyarakat  karena  dalam  teknik persuasi memiliki unsure yang sangat kuat untuk merekayasa kepatuhan jika dilihat dari beberapa teknik yang terdapat didalamnya.

## C.  Pendekatan Psikologis dalam Persuasi; Upaya pembentukan Sikap Komunikan
Membicarakan  tentang  persuasi  tidak  akan  dapat  dilepaskan dari ilmu Psikologi sebagai dasar yang membentuk perilaku manusia. Hal ini secara spesifik menjadi kajian dari ilmu psikologi komunikasi yang  menjadikan  persuasi  sebagai  unsur  yang  penting  dalam  dalam pembahasan tentang pembentukan perilaku manusia. Persuasi adalah bentuk  penanaman  pengaruh  yang  bisa  berwujud  apapun  mulai  dari keyakinan,  sikap,  maksud,  dan  motivasi.  Persuasi  merupakan  bagian yang tidak dapat terpisahkan dari proses komunikasi individu sebagai pengirim pesan ( sender) berusaha untuk memberikan dan memperbesar pengaruh  pesan  yang  disampaikan  pada  penerima  pesan  (r eceiver ). Dalam perspektif  psikologi, persuasive merupakan proses yang bertujuan untuk  mengubah  sikap  dan  perilaku  individu  baik  secar  personal maupun  kelompok  terhadap  sebuah  isu,  tema,  peristiwa,  atau  objek lainnya  yang  bersifat  abstrak  seperti ideal atau  sesuatu  yang  bersifat actual dari sebuah produk yang digunakan. Usaha ini dilakuakan  baik secara verbal maupun nonverbal dengan cara mengonversi informasi, perasaan,  alasan  atau  kombinasi  semuanya  kedalam  bentuk  lain  yang dapat  dietrima  oleh  komunikan  ( receiver ).  Berbagai  aplikasi  persuasi banyak dijumpai demi kepentingan pragmatis didunia politik maupun pemasaran (Maulana,dkk, 2013:16).
Untuk  mengetahui    bagaimana  dinamika  persuasi  dalam pembentukan sikap, maka dibawah ini akan dijelaskan tentang esensi sikap  sebagai  embrio  pembentuk  perilaku  yang  menjadi  obyek  dari dilakukannya komunikasi persuasi.

## Persuasi dalam Media Komunikasi Massa

## Sikap dalam dinamika perilaku
Menurut  Louis  Thurstone,  salah  seorang  tokoh  terkenal dalam bidang pengukuran sikap , Lensis Likert, dan Charles Osgood menyatakan  sikap  adalah  bentuk  evaluasi  atau  reaksi  perasaan.  Sikap seseorang  terhadap  suatu  objek  adalah  perasaan  mendukung  atau memihak maupun perasaan tidak memihak atau tidak mendukung pada objek  tersebut.  Secara  spesifik  Thurstone  sendiri  memformulasikan sikap  sebagai  derajat  afek  positif   atau  afek  negative  terhadap  suatu objek psikologis.
Secord dan Backman mendefinisikan sikap sebagai keteraturan tertentu dalam hal perasaan (afeksi), pemikiran (kognisi) dan predisposisi tindakan (konasi) seseorang terhadap suatu aspek lingkungan sekitarnya (dalam Azwar, 2002: 5). Nilai (value) dan opini atau pendapat sangat erat  berkaitan  denga  sikap  bahkan  kedua  konsep  tersebut  seringkali digunakan dalam definisi-definisi sikap.
Dalam  perspektif   psikologi  memandang  perilaku  manusia sebagai  reaksi  yang  dapat  bersifat  sederhana  maupun    kompleks. Sepanjang  menyangkut  pembahasan  mengenai  hubungan  sikap  dan perilaku,  sikap  selalu  dikaitkan  dengan  perilaku  yang  berada  dalam batas kewajaran sebagai suatu respon atau reaksi terhadap stimulus yang bersumber dari lingkungan social.
Dalam  teori  tindakan  beralasan  mengatakan  bahwa  sikap mempengaruhi  perilaku  lewat  suatu  proses  pengambilan  keputusan. Ada tiga alasan yang mendorong terbetuknya perilaku tertentu. Pertama, perilaku tidak banyak ditentukan oleh sikap yang secara umum tetapi banyak ditentukan oleh sikap yang spesifik terhadap perilaku. Kedua, perilaku  tidak  hanya  ditentukan  oleh  sikap  yang  muncul  tetapi  juga dipengaruhi oleh norma-norma subjektif. Ketiga, sikap terhadap suatu perilaku  bersama  norma-norma  subjektif     membentuk  suatu  intensi atau niat  untuk berperilaku tertentu.
Dalam  dinamika  pembentukan  sikap  dan  perilaku,  pada teori  Kelman  menunjukkan  bahwa  bagaimana  sikap  dan  perilaku dapat  berubah  melalui  tiga  proses  yaitu  kesediaan,  identifikasi  dan internalisasi.  Terdapat  faktor  eksternal  yang  mempengaruhi  sikap individu    yang  bersangkutan  sehingga  dengan  sadar  atu  tidak  sadar individu akan mengadopsi sikap tertentu (objek sikap). Faktor tersebut pada dasarnya berpijak pada suatu proses yang disebut strategi persuasi untuk mengubah sikap.

## Fatma Laili Khoirun Nida
Persuasi merupakan usaha pengubahan sikap individu dengan memasukkan  ide,  fikiran,  pendapat,  dan  bahkan  fakta  baru  lewat pesan  pesan  komunikatif.    Pesan  yang  disampaikan    dengan  sengaja dimaksudkan  untuk  menimbulkan  kontradiksi  dan  inkonsistensi diantara komponnen sikap individu atau diantara sikap dan perilakunya sehingga mengganggu kesatbilan sikap yang sudah ada dan membuka peluang terjadinya perubahan perilaku yang diinginkan.
Dalam proses persuasi pada umumnya meliputi beberapa unsur yaitu: sumber ( source ) sebagai komunikator yang membawa pesan kepada mereka.  Dalam  sebuh  proses  penyampaian  informasi,  yang  menjadi target  pesan  adalah  komunikan  ( audience )  dimana  merekalah  yang menjadi target  perubahan sikap sehingga oleh Azwar diperkenalkan istilah “ who says what to whom and with what effect ”. Peran kesemua unsur dalam komunikasi persuasive ini oleh University Yale telah diteliti dan hasilnya mengilhami studi-studi tentang komunikasi berikutnya.
Dalam  studi  ini,  Hovland  dan  kawan-kawannya  meneliti tentang factor-faktor yang mempengaruhi komunikasi persuasive. Dalam penelitiannya ia mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses yang digunakan  oleh  komunikator  untuk  menyampaikan  stimuli  (yang biasanya  dalam  bentuk  lisan)  guna  mengubah  perilaku  orang  lain. Untuk mempelajari efek sumber komunikasi yaitu komunikator seperti sejauh mana ia dapat dipercaya, keahliannya, statusnya, popularitasnya dan lain-lain. Kemudian dipelajari pula berbagai karaktristik pesan yang disampaikan  dengan  memanipulasi  berbagai  aspek  tipe  komunikasi yang berlainan. Dalam studi ini difahami bahwa efek suatu komunikasi sangat tergantung pada tiga elemen yaitu : sejauhmana komunikasi itu diperhatikan,  difahami,  dan  diterima.  Maka  dibuatlah  suatu  rumusan model pendekatan komunikasi dan persuasi menurut model studi Yale oleh Baron dan Byrne (Dalam Azwar,2001, 65-66) sebagai berikut:
1.  Para ahli (orang yang kompeten) akan lebih persuasive dibandingkan dengan orang yang bukan ahli dalam bidangnya
2.  Pesan yang ditujukan untuk mengubah sikap dengan tanpa kentara biasanya lebih berhasil daripada pesan yang tampak jelas berusaha memanipulasi atau memiliki target merubah sikap individu
3.  Komunikator yang popular dan menarik biasanya lebih persuasive dan efektif   daripada komunikator yang tidak popular dan kurang menarik

## Persuasi dalam Media Komunikasi Massa
4.  Kadang individu lebih mudah terpengaruh oleh persuasi sewaktu perhatian  mereka  terpecah  oleh  kejadian  lain  dari  pada  sewaktu mereka menaruh perhatian penuh pada pesan yang disampaikan
5.  Individu  yang  memiliki  harga  diri  rendah  akan  lebih  mudah terpengaruh dari pada mereka yang memiliki harga diri tinggi
6.  Individu sasaran yang memiliki sikap yang bertentangan dengan sikap calon pelaku persuasi maka lebih efektif  bagi komunikator untuk melakukan pendekatan dua sisi ( two side approach ) yang menyajikan pandangan kedua belah pihak dari pada pendekatan satu sisi.
7.  Orang  yang  berbicara  cepat  umumnya  lebih persuasive dari  pada orang yang berbicara lambat
8.  Persuasi dapat diperkaya oleh  pesan-pesan yang membangkitkan emosi yang kuat (khususnya emosi takut).
Dari paparan diatas dapat difahami bahwa kegitan penyampaian informasi akan dapat mencapai target perubahan sikap dan pembentukan perilaku  melalaui komunikasi persuasi. Melalui  komunikasi persuasi akan dicapai  keberhasilan komunikator untuk merubah perilaku, pikiran, sikap,  perasaan  komunikan  atau  masyarakat    dalam  media  informasi dengan  sangat  mudah  melalui  rekayasa  atau    dengan  mendesain suatu  system   pesan  yang  disampaikan  pada  komunikan  berdasarkan kondisi komunikan. Setidaknya itulah yang terjadi dalam suatu proses pembentukan  sikap  dan    perilaku  sebagai  suatu  suatu  pendekatan psikologis dalam proses komunikasi persuasif.

## D. Komunikasi Massa.
Tidak  dapat  dipungkiri  bahwa  hampir  semua  informasi  yang terekam  dalam  memori  setiap  individu  mereka  peroleh  dari  media massa. Ketergantungan yang disadari atau tidak teradap media massa dalam bentuk apapun merupakan gambaran yang menunjukkan betapa besarnya pengaruh media massa terhadap masyarakat saat ini. Beragam bentuk media informasi yang dihasilkan oleh perkembangan teknologi saat ini telah menjadikan komunikasi massa memiliki eksistensi yang kuat dalam pola komunikasi masyarakat yang modern. Peranan komunikasi massa  telah  demikian  kuatnya  mewarnai  kegiatan  penyampaian informasi.
Memahami  komunikasi  massa  secara  mendalam  maka hendaknya  difahami  tentang  definisi  komunikasi  massa.  Joseph  A. Devito, sebagaimana dikutip Nurudin (2007:11-12) mengatakan bahwa

## Fatma Laili Khoirun Nida
“ First, mass communication is communication addressed to masses, to  an  extremely  large  science…  Second,  mass  communication  is communication  mediated  by  audio  and/or  visual  transmitter”. Hal senada dikemukakan Jay Black dan Frederick C. Whitney (1988), “Mass communication is process whereby mass-produced message are transmitted to large, anonymous, and heterogeneous masses of receivers”.
Berdasarkan dua definisi di atas, dapat kita pahami bahwa yang dimaksudkan dengan komunikasi massa adalah proses pengiriman pesan yang  ditujukan  kepada  massa  atau  khalayak  yang  jumlahnya  banyak. Dipahami pula, bahwa berbicara tentang komunikasi massa berbicara tentang proses transmisi pesan yang dilakukan dengan menggunakan media massa baik cetak, maupun elektronik.

## 1.  Proses Komunikasi Massa
Proses  komunikasi  berbeda  dengan  dengan  komunikasi  tatap muka. Karena sifat komunikasi massa yang melibatkan banyak orang, maka  proses  komunikasinya  sangat  kompleks  dan  rumit.  Proses komunikasi massa terlihat berproses dalam bentuk:
a.  Melakukan distribusi dan penerimaan informasi dalam skala besar.
Jadi  proses  komunikasi  massa  melakukan  distribusi  informasi kemasyarakatan  dalam  jumlah  yang  besar.  Contohnya,  pada  saat siaran Seputar Indonesia di RCTI, secara serentak dapat diterima oleh khalayak (pemirsa) dalam jumlah yang besar pula.
b.  Proses  komunikasi  massa  juga  dilakukan  melalui  satu  arah,  yaitu dari  komunikator  ke  komunikan.  Sangat  terbatas  adanya  peluang untuk terjadi dialog dua arah di antara pemberi pesan dan penerima pesan.
c.  Proses  komunikasi  massa  berlangsung  secara  asimetris  di  antara komunikator dan komunikan, menyebabkan komunikasi di antara mereka berlangsung datar dan bersifat sementara.
d.  Proses komunikasi massa juga berlangsung impersonal ( non personal ) dan tanpa nama. Contohnya, tidak mudah mengetahui dengan cepat siapa  dalang  dari  demonstrasi  yang  dilakukan  oleh  sekelompok massa tertentu.
e.   Proses  komunikasi  massa  juga  berlangsung  berdasarkan  pada hubungan-hubungan  kebutuhan  ( market )  di  masyarakat.  Karena tuntutan  pasar,  pemberitaan-pemberitaan  massa  lebih  cenderung
disesuaikan  dengan  permintaan  pasar  (khalayak).  Misalnya,  kalau tayangan  Bukan  Empat  Mata  tidak  lagi  disukai  pemirsa,  maka dengan  segera  pemilik  siaran  akan  menghentikan  acara  tersebut karena tentu berpengaruh pada permintaan iklan/sponsor (Bungin, 2006 : 74-75).
2.  Fungsi Komunikasi Massa
Komunikasi  massa  merupakan  salah  satu  aktivitas  sosial  yang berfungsi di masyarakat. Menurut Robert K. Merton, fungsi aktivitas sosial memiliki dua aspek, yaitu fungsi nyata ( manifest function ) adalah fungsi nyata yang diinginkan, dan kedua, fungsi tidak nyata atau tersembunyi ( latent function ), yaitu fungsi yang tidak diinginkan. Setiap fungsi sosial dalam masyarakat memiliki efek fungsional dan disfungsional.
Selain manifest  function dan latent  function ,  setiap  aktivitas  sosial juga berfungsi melahirkan ( beiring function ) fungsi-fungsi sosial yang lain, bahwa manusia memiliki kemampuan beradaptasi yang sangat sempurna. Manusia dapat mengubah fungsi sosialnya yang dianggap membahayakan dirinya.  Contohnya,  pemberantasan  korupsi  yang  dilakukan  oleh pemerintah,  di  satu  sisi  adalah  untuk  membersihkan  masyarakat  dari praktik   korupsi,  namun  di  sisi  lain  tindakan  pemberantasan  korupsi yang tidak diikuti dengan perbaikan sistem justru akan menimbulkan ketakutan  bagi  aparatur  pemerintahan  secara  luas  tentang  masa depan mereka karena merasa tindakannya selalu diawasi, dan ditakuti. Tidak  adanya  perbaikan  sistem  yang  baik  dan  ketakutan  justru  akan melahirkan ( beiring ) model-model korupsi baru yang lebih canggih.
Ada  banyak  pandangan  yang  berbeda  tentang  fungsi  dari komunikasi  massa.  Namun  secara  umum,  fungsi  komunikasi  massa antara lain (Nurudin, 2007 : 66 – 93):
a.  Fungsi Informasi Menyampaikan  informasi  secara  cepat  kepada  khalayak  massa merupakan  fungsi  pokok  dari  komunikasi  massa.  Melalui  media massa  yang  digunakan,  informasi  yang  telah  dikumpulkan  dan dikemas kemudian disebarluaskan kepada khalayak luas.
b.  Fungsi Hiburan
Hiburan juga merupakan salah satu fungsi lainnya dari komunikasi massa  yang  menggunakan  media  massa.  Kita  tahu  bahwa  unsur hiburan  yang  paling  nyata  dan  menonjol  dalam  media  massa, terdapat  pada  media  TV  jika  dibandingkan  dengan  media  massa

## Fatma Laili Khoirun Nida
lainnya. Apalagi untuk TV swasta, proporsi acara atau tayangan yang bernuansa  hiburan  sangatlah  menonjol.  Namun  demikian,  masih ada  kombinasi  dengan  fungsi-fungsi  lainnya  seperti  penyampaian informasi, dll.
c.  Fungsi Persuasi Persuasi  sebagai  salah  satu  fungsi  komunikasi  massa  yakni kemampuan media massa dalam mempengaruhi khalayaknya agar berbuat  sesuatu  sesuai  apa  yang  ditawarkan  media  massa  yang bersangkutan. Contoh: tajuk rencana, artikel, surat pembaca adalah bernuansa persuasif. Persuasi bisa datang dalam berbagai bentuk: (1) mengukuhkan  atau  memperkuat  sikap,  kepercayaan,  atau  nilai seseorang; (2) mengubah sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang; (3)  menggerakkan  seseorang  untuk  melakukan  sesuatu;  dan  (4) memperkenalkan etika, atau menawarkan nilai tertentu. d.  Fungsi Transmisi Budaya Terjadinya  perubahan  ataupun  pergeseran  budaya  atau  nilai-nilai budaya  dalam  suatu  masyarakat,  tidak  terlepas  dari  keberhasilan media massa dalam memperkenalkan budaya-budaya global kepada audiens massa. Hal ini juga seiring dengan perkembangan teknologi informasi  dan  komunikasi  yang  merambah  ke  berbagai  area kehidupan masyarakat, termasuk budaya.
e.  Fungsi untuk Mendorong Kohesi Sosial Kohesi  sama  dengan  penyatuan.  Kohesi  sosial  sebagai  salah  satu fungsi  komunikasi  massa,  maksudnya  media  massa  ikut  berperan dalam mendorong masyarakat untuk bersatu. Misalnya: ketika media massa  memberitakan  tentang  pentingnya  kerukunan  antar  umat beragama,  secara  tidak  langsung  media  tersebut  berfungsi  untuk mewujudkan terjadinya kesatuan secara sosial bagi masyarakat. f.  Fungsi Pengawasan Fungsi pengawasan yang dilakukan oleh media massa adalah untuk mengontrol  aktivitas  masyarakat  secara  keseluruhan.  Pengawasan dapat dilakukan media massa dalam bentuk kontrol sosial, peringatan, dan  atau  persuasif.  Contohnya:  pemberitaan  tentang  terorisme  di Indonesia merupakan salah satu bukti peringatan kepada khalayak akan  bahaya  dan  ancaman  terorisme.  Pemberitaan  tentang  kasus mafia  peradilan  juga  merupakan  salah  satu  contoh  kontrol  sosial yang dilakukan media massa.

## Persuasi dalam Media Komunikasi Massa
g.  Fungsi Korelasi Maksudnya, media massa berfungsi untuk menghubungkan berbagai elemen masyarakat. Misalnya peran media masssa sebagai jembatan penghubung  masyarakat  dengan  pemerintah  terkait  dengan kebijakan-kebijakan yang tidak berpihak (merugikan) masyarakat. h.  Fungsi Pewarisan Sosial Pada konteks fungsi pewarisan sosial, media massa diibaratkan seperti seorang “pendidik” yang berusaha meneruskan atau menurunkan ilmu pengetahuan, nilai-nilai, norma, dogma, bahkan etika kepada khalayaknya.
i.  Fungsi Melawan Kekuasaan dan Kekuatan Represif
Media  massa  selain  dapat  dijadikan  alat  untuk  merebut  dan mempertahankan kekuasaan, juga bisa dipakai untuk melawan dan merobohkan kekuasaan. Contohnya: tumbangnya rezim Orde Baru dibawah kepimpinan Soeharto (Alm), tidak terlepas dari pengaruh media massa dalam ikut memberitakan dan melakukan investigasi. Media  massa  tidak  lagi  sekadar  meneruskan  perkataan-perkataan pejabat  pemerintah,  tetapi  ikut  membongkar  kasus  ketidak-adilan yang dilakukan pemerintah.
3.  Media dalam Komunikasi Massa
Dalam kegiatan komunikasi, peran media sangat mempengaruhi efektifitas  atau  keberhasilan  suatu  komunikasi.  Media  merupakan sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan oleh komunikator terhadap komunikan yang berupa khalayak. Dalam suatu komunikasi terdapat empat bentuk media yakni media antar pribadi diaman media ini menjembatani hubungan perorangan. Bentuknya bisa berupa surat, telephon, atau kurir. Media yang kedua adalah media kelompok, dimana media ini terlibat dalam aktifitas komunikasi yang melibatkan khalayak lebih  dari  15  orang,  bentuknya  seperti  rapat,  seminar,  konferensi. Kemudian media publik. Media ini digunakan apabila khalayak terdiri dari lebih dari 200 orang dengan bentuk homogen. Hal ini bisa dilihat pada rapat akbar, rapat raksasa dan sebagainya.
Adapun  media  massa  merupakan  media  yang  menjembatani komunikasi  bagi  khalayak  yang  tersebar  dan  tidak  diketahui  dimana mereka  berada.  Media  masa  adalah  alat  yang  digunakan  dalam penyampaian  pesan  dari  sumber  (komunikator)  kepada  khalayak (komunikan)  dengan  menggunakan  alat  komunikasi  mekanis  seperti surat kabar, radio, dan televise (Cangara, 2005: 1119-122).

## Fatma Laili Khoirun Nida
Seiring perkembangan dari teknologi itu sendiri, saat ini media massa tidak lagi hanya berkutat pada surat kabar, radio, maupun televise, namun di Indonesia, sejak tahun 1995, media internet telah menjadi salah satu kontributor informasi dalam dunia komunikasi massa. Keberadaan e-mail sebagai salah satu langkah awal dari media komunikasi antar pribadi melalui media elektronik, saat ini telah berkembang menjadi beragam aplikasi yang terhimpun dalam dunia maya sehingga masyarakat tidak lagi memerlukan biaya besar untuk membeli surat kabar, majalah, radio, televise, karena semua yang terdapat di dalamnya dapat di akses lewat internet  seperti  koran  elektrik,  siaran  radio streaming ,  you  tube,  dan sebagainya.
4.  Efek Komunikasi Massa.
Banyak penelitian yang menegaskan bahwa perilaku masyarakat saat ini banyak dipengaruhi oleh media massa yang mereka konsumsi. Bahkan  menjamurnya  perilaku  kriminal  salah  satunya  dipicu  oleh perilaku  imitasi  yang  dilakukan  oleh  pelakunya  dari  tontonan  yang mereka konsumsi. Joyce Cramond menjelaskan bahwa dari adanya media masa seperti televisi  menunjukan bahwa efek dari media tersebut adalah munculnya  efek  alihan  ( displacement  effect )  yang  ia  definisikan  sebagai reorganisasi  kegiatan  yang  terjadi  karena  masuknya  telivisi;  berupa pengurangan kegiatan dan  penghentian beberapa kegiatan  sama sekali dan diganti oleh kegiatan menonton televise. Pada masyarakat Amerika kondisi ini disebut dengan Teletown , dimana dengan kehadiran televise telah mengurangi jam tidur, membaca,bermain karena harus dihabiskan dengan menonton televise (Rachmat, 2011: 219).
Sebagai  perangkat  teknologi,  media  komunikasi  massa memberikan beberapa efek yang tidak dapat dihindari yang diantaranya meliputi aspek kognitif, aspek afektif  dan aspek behavioral. Efek kognitif terjadi  bila  ada  perubahan  pada  apa  yang  diketahui,  dipahami,  atau dipersepi khalayak. Efek ini berhubungan dengan transmisi pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan atau informasi. Efek afektif  akan timbul bila bila  ada  perubahan  pada  apa  yang  dirasakan,  disenangi  atau  dibenci khalayak.  Efek  ini  ada  hubungannya  dengan  sikap,  emosi,  atau  nilai. Efek behavioral merujuk pada perilaku yang nyata yang dapat diamati yang meliputi pola-pola tindakan, kegiatan, atau kebiasaan berperilaku, misalnya, setelah menyaksikan wawancara seorang transmigran dengan reporter TVRI, mungkin akan diperoleh informasi tentang perosedur

## Persuasi dalam Media Komunikasi Massa
transmigrasi (efek kognitif), atau mungkin ada rasa terharu menyaksikan keberhasilan transmigran (efek afektif) sehingga kemudian mengikuti jejak langkah transmigran untuk ikut bertransmigrasi (efek behavioral) (Rachmat, 2011: 217).
Beragam  dari  efek  media  komunikasi  massa  menunjukkan efektifitas dalam pembentukan kognisi, afeksi dan psikomotor individu yang sekaligus menggambarkan eksistensi persuasi yang secara implisit terdapat  dalam  setiap  kegiatan  penyampaian  informasi.  Keberhasilan persuasi yang dilakukan oleh media massa tidak lepas dari kecermatan para komunikator dalam memahami kondisi komunikan sebagai audiens yang menjadi sasaran pesan mendesain pesan yang sesuai dengan kondisi komunikan.

## E.  Mensikapi Komunikasi Persuasi di Media Massa
Berhasil tidaknya media komunikasi massa dalam memberikan pengaruh pada masyarakat sehingga terbentuk pola kognisi, afeksi dan psikomotor mereka sesuai dengan harapan komunitor tidak lepas dari kualitas persuasi yang dimiliki oleh komunikator dalammenyampaikan pesan  mereka.  Komunikator  sebagai  pembawa  pesan  memilih  media massa baik berupa media cetak maupun media teknologi disebabkan melalui media tersebut semua elemen komunikan dapat terjangkau.
Saat  ini,  tidak  hanya  media  cetak  berupa  kran  dan  majalah, maupun media teknologi berupa televisi dan radio saja yang menjadi media  dalam  komunikasi  massa.  Seiring  dengan  arus  teknologi  yang berkembang pesat, seperangkat gadget berupa smartphone telah menjadi salah satu fenomena yang baru dalam eksistensinya dalam menyemarakkan komunikasi  massa.  Masyarakat  tidak  lagi  harus  meluangkan  waktu untuk  menonton  tv,  membeli  surat  kabar,  dalam  rangka  memenuhi kebutuhan mereka akan informasi, namun saat ini media internet telah dapat diakses melalui gadget atau smartphone yang sudah menjadi alat komunikasi  yang  tidak  mewah  lagi.  Ternyata  antusiasme  masyarakat sangat tinggi dalam mengkonsumsi media tersebut sehingga lambat laun masyarakat telah memiliki ketergantungan yang sangat besar terhadap media tersebut.
Kiprah  surat  kabar,  majalah,  televisi,  radio,,  internet  dengan segala kekayaan programnya telah merubah wajah masyarakat menjadi cermin dari sebuah pergerakan media massa. Budaya masyarakat saat ini  telah  memiliki  menjadi  budaya  media  karena  apa  yang  dilakukan

## Fatma Laili Khoirun Nida
masyarakat adalah produk dari respon mereka terhadap informasi yang mereka serap dari media. Keberhasilan media massa dalam membentuk segala  aspek  psikis  masyarakat  tidak  lepas  dari  keberhasilan  persuasi yang senantiasa hidup dalam setiap kegiatan penyampaian pesan baik secara verbal maupun non verbal yang ditayangkan lewat media.
Pola  persuasi  yang  dimiliki  media  massa  dalam  ruang komunikasinya sangat beragam. Mulai dari metode asosiasi, integrasi, atau  kadangkala  disertai  metode pay-off   and fear  arousing sampai  pada metode iching, secara komprehensif  disajikan dalam kegiatan persuasi dalam  penyampaian  informasi    secara  berkesinambungan  dengan menyesuaikan isi pesan dan kondisi komunikan. Semuanya bertujuan untuk tercapainya fungsi dari komunikasi massa itu sendiri.
Sebagaimana telah disebutkan diatas terdapat beberapa fungsi dari  komunikasi  massa,  yang  diantaranya  adalah  fungsi  persuasi. Dalam  menerjemahkan  fungsi  tersebut,  komunikator  dalam  kegiatan komunikasi massa tentunya memiliki tujuan dalam setiap penyampaian pesannya dimana tujuan tersebut yang menjadi petunjuk dan arahan bagi komunikator dalam mendesain isi pesannya seperti menyangkut kejelian produser untuk memilih pemeran (artis) yang harus memerankan tokoh yang nantinya membawa misi persuasi, atau hal ini juga dapat dilihat bagaimana sebuah produser iklan memilih artis yang sekiranya memiliki pengaruh kuat bagi masyarakat untuk berminat terhadap produk yang ia  pasarkan.  Kepopuleran  tokoh    atau  artis  dalam  sebuah  sinetron maupun    iklan  serta  pada  acara-acara  yang  lain    sangat  berpengaruh pada keberhasilan persuasi yang terdapat dalam setiap tayangan.
Kuatnya  teknik  persuasive  dalam  media  komunikasi  massa disebabkan  melalui  media  tersebut  diperoleh  pola  komunikasi  yang efektif  dimana komunikan dapat melakukan  distribusi dan penerimaan informasi bagi komunikan dalam skala besar sehingga  proses komunikasi massa melakukan distribusi informasi kemasyarakatan  dapat mencapai sasaran dalam jumlah yang besar. Maka menjadi wajar bila dalam sebuah iklan yang dipasang di media massa terutama televisi, membutuhkan dana yang besar untuk dapat ditayangkan di media tersebut mengingat peluang  untuk    tercapainya  tujuan  yang  sesuai  dengan  pesan  yang terdapat dalam iklan juga cukup tinggi.
Bila dilihat dari beragam tayangan di televisi maupun di media lainnya, unsur persuasi sangat mendominasi. Hal tersebut berdasarkan pembahasan  di  atas  bahwa  persuasi  memiliki  kekuatan  yang  cukup

## Persuasi dalam Media Komunikasi Massa
besar dalam membentuk sikap, pola pikir dan perilaku masyarakat. Maka kewaspadaan  bagi  masyarakat  sangat  dibutuhkan  untuk  melakukan seleksi terhadap tayangan, maupun bacaan yang mereka konsumsi dari media komunikasi massa tersebut untuk mengantisipasi efek negative dari media komunikasi massa. Banyak masyarakat yang tidak menyadari bahwa  pesan  persuasi  tersebut  selalu  ada  hampir  di  setiap  tayangan. Hanya  saja  terbungkus  oleh    fashion,  humor,  film,  sinetron,  music dan  yang  paling  kental  nuansa  persuasi  dapat  dilihat  dari  tayangan iklan. Dibutuhkan kecerdasan komunikan untuk dapat mengkonsumsi kegiatan  tayangan  informasi  di  media  massa  secara  hati-hati  dan bertanggung  jawab.  Kesadaran  yang  penuh  harus  dibangun  bahwa media massa hanya bagian kecil dari dinamika kehidupan masyarakat. Perlu pengendalian yang kuat dari masyarakat dalam memahami media komunikasi massa dengan cara komunikan sebagai masyarakatlah yang seharusnya menjadi penguasa dan pengendali media, bukan sebaliknya seperti fenomena saat ini yang menunjukkan bahwa masyarakat sudah dibawah kendali dan kekuasaan media sehingga masyarakat kehilangan identitas diri dan integritasnya sebagai manusia.
Unsur persuasi yang terdapat dalam setiap kegiatan komunikasi massa memang tidak dapat dihindari karena melalui teknik komunikasi tersebut  efektifitas  dari  komunikasi  dapat  tercapai  khususnya  dalam merubah  dan  membentuk  sikap  dan  perilaku  masyarakat  sebagai komunikan.  Untuk  itu  yang  harus  diupayakan  hanyalah  bagaimana menciptakan filter dari esensi persuasi dalam media komunikasi massa yang bertanggung jawab karena bagaimaanpun juga  moral masyarakat sangat ditentukan oleh kualitas dari esensi persuasi tersebut.

## F.  Kesimpulan
Persuasi merupakan suatu teknik yang terdapat dalam kegiatan komunikasi dimana didalamnya terdapat upaya bagi komunikator untuk membujuk,  mempengaruhi,  merubah  sikap,  pola  pikir  dan  perilaku komunikan  sehingga  tujuan  dari  komunikasi  tercapai.  Dalam  media massa, keberadaan unsure persuasi sangat kental, dimana hampir semua kegiatan  komunikasi  massa  dalam  media  massa  menjadikan  persuasi sebagai  senjata  utama  dalam  mempengaruhi  masyarakat.  Besarnya pengaruh persuasi dapat dilihat dalam setiap pesan yang terdapat dalam media  massa,  yang  semuanya  terbungkus  dalam  desain  acara  yang berupa sinetron, iklan, music, film, humor maupun fashion.

## Fatma Laili Khoirun Nida
Efektifitas dari teknik persuasi untuk mempengaruhi khalayak melalui media massa tidak dapat dihindari. Kondisi tersebut menjadikan media massa sebagai salah satu kiblat bagi masyarakat dalam membentuk sikap dan perilaku mereka tanpa mereka sadari, dengan munculnya efek ketergantungan yang tinggi masyarakat terhadap segala bentuk media komunikasi massa.Efek tersebut yang menjadi peluang sekaligus ancaman yang muncul dari media komunikasi massa dengan memfokuskan pada pesan persuasi yang sangat masif  dimiliki oleh setiap kegiatan komunikasi massa.Maka diperlukan filter yang kuat bagi komunikan dalam menerima pesan dari komunikator massa agar dalam kegiatan komunikasi melalui media  massa  tetap  memiliki  konsistensi  moral  baik  yang  dikontrol oleh komunikan sendiri maupunkomunikator dalam mendesain pesan mereka  sehingga  produk  dari  persuasi  sarat  dengan  moral  dan  etika yang  bertanggung  jawab.  Keberhasilan  membangun  persuasi  yang efektif   namun  bermoral  dan  bertanggung  jawab,  serta  menciptakan kontrol  yang  tinggi  oleh  masyarakat  terhadap  esensi  persuasi  dalam kegiatan komunikasi massa menjadi indikator keberhasilan masyarakat dalam mengendalikan media, sehingga masyarakat sebagai komunikan tidak lagi dikendalikan oleh media tetapi sebaliknya masyarakatlah yang mengendalikan dan menguasai media.

## REFERENSI
Azwar, Saifuddin, Sikap Manusia; Teori dan Pengukurannya , Yogyakarta, Pustaka Pelajar, 2002 Cangara,  Hafied, Pengantar  Ilmu  Komunikasi ,  Jakarta,  Raja  Grafindo Persada, 2005 Jumantoro,  Totok, Psikologi  Dakwah  dengan  Aspek-Aspek  Kejiwaan  yang Qur’ani , Yogyakarta, Amzah, 2001
Kafie, Jamamluddin, Psikologi Dakwah , Surabaya, Indah 1993 Ma’arif, Bambang.S, Komunikasi Dakwah Paradigma Untuk Aksi , Bandung, Remaja Rosda Karya, 2010 Maulana,  Herdiyan  dan  Gumgum  Gumelar, Psikologi  Komunikasi  dan Persuasi , Jakarta, Akademia Permata, 2013
Nuruddin, Pengantar Komunikasi Massa , Jakarta, Raja Grafindo Persada,
2013
Rakhmat, Jalaluddin, Psikologi Komunikasi , Bandung, Remaja Rosdakarya, 2011