P-ISSN 0854-3461, E-ISSN 2541-0407

## Marginalisasi Ideologi Tri Hita Karana Pada Media Promosi Pariwisata Budaya Di Bali

## Anak Agung Gde Bagus Udayana
Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni Rupa dan Desain, Institut Seni Indonesia Denpasar, Indonesia
E-mail: udayana1973@yahoo.co.id
Pariwisata budaya yang dikembangkan di Bali diatur dalam Peraturan Daerah Provinsi Bali Nomor 2, Tahun 2012 tentang Kepariwisataan Budaya Bali yang menekankan pentingnya tri hita karana dalam pengemban- gan pariwisata di Bali. Oleh karena itu, idealnya segala aktivitas  pengembangan pariwisata budaya di Bali, termasuk  promosi  pariwisata  benar-benar  menunjukkan  aplikasi  falsafah tri  hita  karana .  Tujuan  jangka panjang penelitian ini, terwujudnya media promosi pariwisata budaya Bali yang benar-benar mengimple- mentasi ideologi tri hita karana . Terkait dengan tujuan ini, target khusus yang hendak dicapai adalah upaya penggambaran marginalisasi ideologi tri hita karana dalam media promosi pariwisata budaya Bali. Metode  yang  digunakan  untuk  mencapai  tujuan  dan  target  tersebut,  berupa  wawancara  mendalam  dan pengamatan  serta  penggunaan  dokumen.  Wawancara  dilakukan  dengan  pihak  terkait,  seperti  Dinas Pariwisata Provinsi Bali, Dinas Pariwisata Kota Denpasar, Kabupaten Badung, Tabanan, dan Gianyar,  serta perusahaan di bidang pariwisata maupun di bidang disain grafis di Bali. Pengamatan dilakukan terhadap billboard yang terkait dengan pariwisata serta dokumen berupa foto, brosur, leaflet, dan iklan tabloid yang mempromosikan pariwisata dan diproduksi oleh para pihat terkait tersebut di atas. Berdasarkan hasil analisis data dapat disimpulkan Based on the result of analysis bahwa yang memarginal- kan ideologi tri hita karana pada media promosi pariwisata budaya di Bali adalah ideologi kapitalisme dan ideologi dualisme kultural. Hal ini terjadi karena pembuatan media promosi pariwisata pada dasarnya bertu- juan untuk meningkatkan jumlah wisatawan yang mengunjungi objek yang dipromosikan. Tentu saja tujuan itu berujung pada peningkatan perolehan keuntungan atau uang. Implikasi utama media promosi pariwisata budaya  Bali  yang  ideologi tri  hita  karana -nya  termarginalkan  pada  citra  Bali  sebagai  daerah  pariwisata adalah bahwa Bali tercitrakan sebagai daerah budaya pariwisata dan bukan pariwisata budaya.

## Marginalization Of The Ideology Of  Tri Hita Karana On Media Promotion Of Cultural Tourism In Bali
The  cultural  tourism  in  Bali  is  regulated  in  the  Local  Regulation  of  Bali  Province  Number  2  of  2012 concerning Bali Cultural Tourism which emphasizes the importance of tri hita karana in its development. Therefore,  ideally,  all  the  activities  related  to  the  development  of  cultural  tourism  in  Bali,  including  its promotion, should show the implementation of the philosophy of tri hita karana. The long term goal of this research,  the  establishment  of  tourism  promotion  of  Balinese  culture  media  that  actually  implement  the ideology of tri hita karana. Related to this goal, specific targets to be achieved is a depiction of marginaliza- tion efforts tri hita karana ideology in the media promotion of cultural tourism in Bali.
The method used to achieve the objectives and targets, are interviews , observations and documents. Inter- views were conducted with related parties, such as the Bali Provincial Tourism Office, Tourism Office of Denpasar, Badung, Tabanan and Gianyar, as well as companies in the tourism as well as in the graphic design field in Bali. Observations were made on billboards related to tourism as well as documents such as photos, brochures, leaflets and advertising tabloid that promote tourism and related companies .
Based on the results of data analysis can be concluded that the ideology of tri hita karana in the media of promotion of cultural tourism in Bali has been marginalized by the ideology of capitalism and the ideology of cultural dualism. This happens because the media making the promotion of tourism was primarily aimed at increasing the number of tourists visiting the attractions being promoted. Of course, that goal led to an increase of the profit or money. The main implications of media of promotion of cultural tourism of  Bali whose its ideology of tri hita karana has been marginalizd in the image of Bali as a tourist area is that Bali has an image as the area of  tourism culture rather than cultural tourism.
Keywords : Cultural tourism, marginalization, ideology and media implications of tourism promotion
Proses Review : 15 Januari - 5 Februari 2017, Dinyatakan Lolos : 6 Februari 2017

## I. PENDAHULUAN
Pariwisata  budaya  yang  dikembangkan  di  Bali diatur dalam Peraturan Daerah Provinsi Bali Nomor 2,  Tahun  2012  tentang  Kepariwisataan  Budaya Bali,  khususnya    Pasal  1  angka  14  menegaskan bahwa “Kepariwisataan Budaya Bali adalah kepari- wisataan  Bali  yang  berlandaskan  kepada  Kebu- dayaan Bali yang dijiwai oleh ajaran Agama Hindu dan falsafah Tri Hita Karana ”.   Hal ini meneka- nkan pentingnya tri hita karana dalam pengemban- gan  pariwisata  di  Bali.  Oleh  karena  itu,  idealnya segala aktivitas  pengembangan pariwisata budaya di  Bali,  termasuk  promosi  pariwisata  benar-benar menunjukkan  aplikasi  falsafah tri  hita  karana , bahwa  keharmonisan  hubungan  manusia-Tuhan ( parhyangan ),  manusia-manusia  ( pawongan ),  dan manusia-lingkungan  alam  ( palemahan )  sangat penting untuk mencapai kesejahteraan.
Seperti  yang  disampaikan  pengamat  sosial  Dasi Astawa  di  harian Bali  Post bahwa  keberadaan reklame  di  Kota  Denpasar  dinilai  tidak  mencer- minkan kota berwawasan budaya. Keberadaan iklan yang  tidak  tertata  ini  telah  menimbulkan  polusi visual  ( BaliPost ,18/08/2012:2).  Tampilan  visual- isasi  juga  terlihat  kurang  menunjukkan  identitas budaya  Bali,  seperti billboard Bali  Bird  Park terlihat tidak menunjukkan ideologi tri hita karana , yang terpasang di jalan Airport Ngurah Rai, Kabu- paten  Badung.  Oleh  karena  itu,  sebagai  suatu ideologi, tri hita karana terlihat telah termarginal- isasi dalam media promosi pariwisata budaya Bali.
Pembuatan promosi pariwisata Bali yang mencer- minkan  falsafah tri  hita  karana sangat  memung- kinkan.
Keindahan  Bali  dalam  konteks  ini  semestinya digambarkan  dengan  keindahan  yang  bernuansa budaya  Bali  berlandaskan Tri  hita  karana yang berintikan  keharmonisan.  Misalnya  dalam  rangka menonjolkan  pariwisata  sawah,  maka  media promosi menunjukkan alam sawah yang di dalam- nya  terlihat  keharmonisan  secara  menonjol,  baik keharmonisan  dalam  hubungan  manusia  dengan alam,  manusia  dengan  manusia  maupun  manusia dengan Tuhan. Namun, produk yang hendak dipro- mosikan harus dapat ditunjukkan dalam keindahan tersebut, seperti foto sawah lengkap dengan aktivi- tas manusia Bali  yang sedang  melakukan  upacara keagamaan  secara  kolektif  yang  mencerminkan keharmonisan  sosial,  sedang  melakukan  persem- bahyangan di sawah, misalnya brosur calendar of event Dinas  Pariwisata  Provinsi  Bali  tahun  2014 (lampiran 9). Dengan demikian, sawahnya tampak indah  yang  di  dalamnya  terdapat  aktivitas  yang mencerminkan tri  hita  karana ,  tidak  hanya menampilkan foto sawah  tanpa ada aktivitas kehar- monisan.  Dalam  konteks  ini  para  penggagas  dan desainer harus kreatif atau sudah memiliki konsep perancangan  yang  mencerminkan tri  hita  karana dalam  proses  pembuatan  media-media  promosi, seperti brosur,  leaflet,  folder ,  iklan  majalah  atau tabloid.
Namun  fakta  menunjukkan  bahwa  promosi pariwisata budaya Bali telah dilakukan pada  media massa, termasuk media cetak, seperti brosur, iklan majalah atau tabloid, leaflet , dan folder tetapi aspek ideologi tri hita karana dalam tampilannya termar- ginalisasi.  Marginalisasi  dalam  K amus  Besar Bahasa  Indonesia (2008:879)  diartikan  sebagai “meminggirkan”.  Menurut  Piliang  (2003:  211), elemen-elemen marginal dengan menempatkannya
di pinggir gambar. Dengan demikian, marginalisasi ideologi tri hita karana dalam hal ini dapat diarti- kan sebagai peminggiran atau pengabaian ideologi tersebut  dalam  tampilan  visual  media  promosi pariwisata budaya Bali.
Adapun  materi  media  promosi  itu  adalah  berupa folder  (sebanyak  sebelas  buah), leaflet (sebanyak empat buah), brosur (sebanyak sebelas buah), iklan majalah  (sebanyak  sepuluh  buah)  atau  tabloid (sebanyak  sepuluh  buah), billboard (sebanyak empat buah) sehingga total keseluruhannya seban- yak  lima  puluh  buah  selama  tahun  2013  sampai dengan 2014. Media-media ini dipilih sebagai objek kajian dalam penelitian karena mengandung keba- ruan  atau  mutakhir,  selalu  menampilkan  desain- desain yang baru setiap tahun dan adanya indikasi memarginalisasi Tri Hita Karana .
Media adalah realitas yang telah dikonstruksi dalam bentuk  wacana  yang  bermakna.  Dapat  dikatakan bahwa pada dasarnya isi media promosi pariwisata budaya  Bali  merupakan  konstruksi  berbentuk wacana yang bermakna tentang pariwisata budaya di Bali. Sebagaimana dikemukakan oleh Althusser (2008)  wacana adalah ideologi dalam praktik, tidak ada  wacana  tanpa  ideologi  dan  tidak  ada  ideologi tanpa  wacana.  Bertitik  tolak  dari  pemikiran  ini, maka media promosi pariwisata budaya Bali dapat dilihat  sebagai  wacana  yang  mencerminkan ideologi  tertentu.  Oleh  karena  itu,  sebagaimana tercermin  pada  judul  penelitian  ini,  bahwa  fokus penelitian ini adalah ideologi pada media promosi pariwisata budaya Bali.
Berdasarkan  fakta-fakta  serta  pemahaman  tentang media, wacana, ideologi dan hubungan satu dengan yang lainnya, maka dapat diformulasikan beberapa dugaan.  Pertama,  bahwa  termarginalisasinya ideologi tri  hita  karana pada  media  promosi pariwisata  budaya  Bali  berkaitan  dengan  ideologi yang ada di balik media promosi pariwisata budaya Bali  tersebut.  Kedua,  media  promosi  pariwisata budaya Bali yang memarginalkan ideologi t ri hita karana berimplikasi dalam pencitraan Bali sebagai daerah pariwisata budaya.  Mengingat ini merupa- kan  dugaan,  betapapun  logisnya  tentu  saja  masih perlu  dibuktikan  kebenarannya  melalui  penelitian yang  mengkaji  masalah  yang  berkaitan  dengan dugaan tersebut.

## II. METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian kualitatif  dengan  penekanan  pada  penggalian, penjelasan, dan pendeskripsian  pengetahuan secara deskriptif,  holistik,    dan  interpretatif  mengenai hal-hal yang berkaitan dengan tujuan penelitian ini. Pelaksanaan  penelitian  ini  dilakukan  di  Kota Denpasar, Kabupaten Badung, Kabupaten Gianyar, dan Kabupaten Tabanan. Lokasi ini dipilih karena di daerah ini banyak terdapat usaha pariwisata yang menerbitkan media promosi.
Informan  dalam  penelitian  ini  adalah  para  partisi- pan,  baik  dalam  proses  membangun  gagasan maupun  pengerjaan  media  promosi  pariwisata budaya Bali. Penentuan informan dalam penelitian ini  dilakukan secara purposif dan snowball. Infor- man  dalam  hal  ini  terdiri  atas  Kepala  Dinas Pariwisata  Provinsi  Bali,  Kabupaten  Gianyar, Kabupaten  Tabanan,  Kabupaten  Badung,  dan Kodya  Denpasar;  serta  desainer/praktisi  dibidang desain  komunikasi  visual,  Badan  Promosi Pariwisata  Daerah  (BPPD)  Bali,  dan    Gabungan Industri Pariwisata Indonesia (GIPI) Bali.
Jenis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah data kualitatif berupa folder, leaflet, brosur, iklan  majalah    atau  tabloid, billboard ,  sehingga keseluruhannya berjumlah lima puluh buah terdiri atas  informasi  hotel,  objek  wisata,  dan  restoran yang  dibuat  oleh  Dinas  Pariwisata  Provinsi  Bali, Kabupatern  Tabanan,  Badung,  Gianyar,  Kota Denpasar,  dan  pihak  swasta.  Media  promosi  ini dipilih  karena  (1)  merupakan  produk  mutakhir (2013--2014)  selama  itu  selalu  menampilkan desain-desain  yang  baru  setiap  tahun,  (2)  adanya indikasi memarginalisasi tri hita karana .
Sesuai dengan pendapat Moleong (2011:4), instru- men  utama  (primer)  penelitian  ini  adalah  peneliti sendiri.  Namun  mengingat  keterbatasan  kemam- puan peneliti sendiri, maka digunakan pula instru- men  tambahan,  antara  lain  pedoman  wawancara, alat perekam suara, kamera, dan alat tulis. Pedoman wawancara yang dimaksud dalam hal ini mengacu kepada  pendapat    Koentjaraningrat  (1980  :  144), bahwa  ”catatan  yang  mengandung  daftar  dari pokok-pokok  hal  untuk  ditanyakan  itulah  yang disebut pedoman wawancara atau interview guide ”.
Pokok-pokok  hal  yang  perlu  ditanyakan  itu  tentu saja  tidak  dapat  dilepaskan  dari  rumusan  masalah dan  tujuan  penelitian  ini.  Dengan  menggunakan instrumen  penelitian  tersebut  dapat  diharapkan tercapai  perolehan  data  dan/atau  informasi  yang dianggap cukup untuk menjawab permasalahan dan tujuan penelitian yang  dikaji dalam penelitian ini.
Metode dan teknik pengumpulan data yang diguna- kan dalam penelitian ini meliputi metode dan teknik observasi,  wawancara,  dan  penggunaan  dokumen. Sedangkan analisis data dalam penelitian ini dilaku- kan dengan mengikuti prosedur analisis data kuali- tatif  sebagaimana  dikemukakan  oleh  Miles  dan Huberman  (1992:19-20)  yakni  melakukan  reduksi data, penyajian data sementara, penafsiran data, dan menarik  simpulan.  Kegiatan  pengumpulan  data, reduksi  data,  penyajian  data,  penafsiran  data,  dan penarikan  kesimpulan  dalam  hal  ini  dilakukan secara  ulang-alik,  artinya,  rangkaian  kegiatan  itu dilakukan  tidak  hanya  satu  kali  tahapan  langsung jadi. Hasil pengumpulan data tahap awal direduksi, disajikan,  ditafsirkan,  dan  ditarik  kesimpulan sementara. Namun  jika  semuanya itu dipandang belum  cukup  untuk  menjawab  rumusan  masalah yang dikaji dalam penelitian, maka hal serupa kem- bali dilakukan secara terus menerus  sampai diper- oleh  hasil akhir berupa data atau informasi  yang dianggap  memadai  untuk  menjawab  rumusan masalah yang dikaji dalam penelitian ini.
Analisis  data  seperti  itu  dilakukan  secara  dekon- struktif,  yakni  mengikuti  langkah-langkah  metod- ologis  dekonstruksi  sebagaimana  dikemukakan oleh  Lubis  (2014  :  47),  yang  meliputi  tiga  tahap. Tahap  pertama,    yaitu  tahap  verbal,  adalah  tahap yang sama dengan pembacaan kritis dengan pencar- ian  paradoks  dan  kontradiksi  dalam  teks.  Pemba- caan ini mencoba melawan teks sehingga dimung- kinkan melahirkan makna baru teks. Tahap ini juga dapat membedakan apa yang dinyatakan pada teks dan apa yang tidak dinyatakan.  Tahap kedua, yaitu tahap  yang  mencoba  mencari  makna  yang  lebih dalam  pada keseluruhan teks.
Penyajian  hasil  penelitian  ini  dilakukan  dengan mengikuti sistematika daftar isi yang disusun sebel- umnya sesuai dengan formulasi permasalahan yang dikaji.  Penjabaran hasil analisis data atau informasi dilakukan dengan  mendeskripsikan  kata-kata dan
ungkapan-ungkapan serta dengan menyajikan hasil penelitian  dalam bentuk gambar.

## III. HASIL PENELITIAN
Hasil  analisis  ini  menunjukkan  bahwa  media promosi  pariwisata  berupa  brosur, folder,  leaflet, iklan  tabloid/majalah,  dan billboard memang bermuatan ideologi. Hal ini sejalan dengan penda- pat  Karl  Marx  sebagaimana  dikemukakan  oleh Halim (2013:45) bahwa “komodifikasi merupakan kata kunci yang dikemukakan oleh Karl Marx seba- gai  ‘ideologi’  yang  bersemayam  di  balik  media”. Media  dengan  muatan  ideologi  dapat  diposisikan sebagai  teks  atau  wacana  berisi  warna, gambar/ilustrasi, kata/kalimat yang merupakan satu kesatuan  dalam  media  yang  bersangkutan.  Satu kesatuan tersebut mengandung pesan tertentu yang berintikan  jargon  atau  manuver  tertentu.  Oleh karena itu, untuk memahami ideologi yang ada di balik  media,  termasuk  media  promosi  pariwisata budaya  Bali,  komponen-komponen  media  berupa gambar, warna, dan kalimat tersebut perlu dicermati secara saksama.

## Ideologi Kapitalisme
Pengertian  ideologi  pasar  dalam  hal  ini  merujuk pada  pendapat  para  ahli  sebagaimana  dipaparkan oleh,  Atmadja  (2010:  75-76)  bahwa  karakteristik ideologi pasar atau yang disebut juga agama pasar mengacu  pada  gagasan  yang  tidak  saja  berbeda tetapi sekaligus juga bertolakbelakang dengan kara- kteristik  agama  Hindu  yang  merupakan  sumber ideologi Tri Hita Karana .  Hal ini dapat dilihat pada beberapa hal, yaitu 1) agama Hindu memuja kekua- tan  adikodrati  yang  disebut  brahman,  Tuhan  atau dewa  sebagai  personifikasinya,  maupun  roh leluhur; sedangkan ideologi pasar atau agama pasar memuja  uang;  2)  agama Hindu  menekankan  pada pengendalian  nafsu,  sedangkan  ideologi  pasar merangsang nafsu agar terus tumbuh dan berkem- bang  subur;  dan    3)  dalam  agama  Hindu,  tujuan hidup  manusia  adalah  mewujudkan  kesejahteraan, baik    di  alam  sini  maupun  di  alam  sana  sehingga spiritualitas agama sangat utama; sedangkan dalam ideologi  pasar,  penekanannya  adalah  pada kenikmatan duniawi sehingga manusia terjerat pada materialisme,  individualisme,  sekularisme,  otono- misme.  Materialisme dalam hal ini dapat diartikan sebagai  gagasan yang mengutamakan materi,
termasuk uang dan benda-benda berharga lainnya. Individualisme  diartikan  sebagai  gagasan  yang mengutamakan diri sendiri, baik secara individual maupun kelompok tertentu. Jadi dalam melakukan tindakan, yang diutamakan adalah perolehan materi bagi  pelakunya  sendiri.  Selanjutnya,  sekularisme kurang  mengutamakan  spiritualitas  agama;  dan otonomisme mengacu pada kebebasan untuk meng- atur segala hal yang berkaitan dengan kepentingan diri sendiri.
Karakteristik ideologi pasar sebagaimana dipapapr- kan di atas bisa terekspresi dalam tujuan yaitu men- jual sesuatu produk. Aktivitas menjual bisa dilaku- kan  melalui  media  promosi,  termasuk  media promosi pariwisata.  Apa yang ditampilkan dalam media  promosi  itu  tidaklah  sekadar  ditampilkan, melainkan  memuat  harapan  menjual  berdasarkan prinsip kapitalisme, yakni memperoleh keuntungan. Prinsip  kapitalisme  menekankan  bahwa  apapun adalah barang dagangan, dan karena itu semuanya harus  dijual.  Jika  alam  yang  ditampilkan  dalam media itu, maka alampun sudah bergeser fungsinya menjadi  barang  komoditas,  atau  berfungsi  sebagi produk yang bernilai tukar untuk memperoleh uang. Begitu  pula  dengan  objek-objek  berupa  wujud- wujud  kebudayaan.  Hal  ini  dapat  dicermati  pada beberapa  media  promosi  pariwisata  budaya  Bali berupa iklan tabloid, iklan majalah, brosur. Berke- naan  dengan  hal  ini,  iklan  tabloid  sebagaimana disajikan  pada  gambar  3.1  di  bawah  ini  menarik untuk dicermati.
Gambar  1  secara  jelas,  menunjukkan  hamparan sawah dan bangunan villa yang ada di sekitar sawah tersebut. Gambar ini dapat dikatakan tidak mencer- minkan Tri Hita Karana karena tidak ada manusia di  dalamnya,  padahal  kehadiran  manusia  dalam konteks  ideologi Tri  Hita  Karana merupakan  hal yang mutlak.
Dilihat  dari  sudut  fungsinya  dalam  konteks  mata pencaharian,  sawah  adalah  lahan  untuk  bercocok tanam  padi  yang  merupakan  mata  pencaharian petani  yang  bersangkutan.  Sementara  itu,  sawah juga merupakan wilayah yang dimiliki oleh organ- isasi  sosial  tradisional  para  petani  yang  bernama subak. Sebagai suatu organisasi sosial petani, subak menganut  ideologi Tri  Hita  Karana yang  dalam peraturannya ( awig-awig subak ) biasanya dicantu- mkan  sebagai  landasan  ideal  organisasi  subak. Dalam konteks Tri Hita Karana , sawah merupakan wujud dari palemahan atau lingkungan alam yang ada  di  wilayah  subak.  Mengingat  sawah  sebagai bagian  dari  subak  serta  sebagai  salah  satu  kom- ponen Tri  Hita  Karana ,  maka  dapat  dikatakan keberadaan  sawah  itu  berfungsi  sebagai  sarana untuk melakukan kegiatan dalam rangka mewujud- kan kesejahteraan masyarakat, khususnya masyarakat petani yang bersangkutan.
Meskipun  sama-sama  dalam  rangka  mewujudkan kesejahteraan,  langkah  menampilkan  sawah  yang dikombinasikan  dengan  villa  pada  gambar  1 ternyata tampilannya itu bukan untuk mewujudkan kesejahteraan petani pemilik sawah yang berangku- tan, melainkan bagi pengusaha pariwisata atau yang dikenal  sebagai  kapitalis.  Dikatakan  demikian, mengingat tampilan sawah dalam hal ini berkaitan dengan  promosi  pariwisata.  Agar  media  promosi pariwisata ini menarik bagi wisatawan maka tampi- lan  sawah  yang  merupakan  unsur  tradisional  itu dikombinasikan dengan tampilan villa yang meru- pakan  suatu  produk  yang  bersifat  modern.    Ini berarti  tampilan  yang  bersifat  kombinantif  itu diupayakan  agar  para  wisatawan  tertarik  untuk berkunjung  dan  tinggal  di  villa  tersebut.  Dengan demikian  sawah  dan  villa  itu  diharapkan  bahkan diyakini  akan  berfungsi  sebagai  komoditas  yang bernilai jual atau bernilai ekonomis. Dalam konteks inilah ideologi pasar secara implisit terlihat berada di balik media promosi pariwisata dengan tampilan seperti tampak pada gambar 1 di atas.
Gambar 1 . Keindahan alam pada Media Promosi Royal Pita Maha resort dan Kamandalu resort and spa. Sumber: Iklan majalah ”10 Years 11-12 Oct 2013 Ubud Writers & Readers Festival Through Darkness to Light, Habis Gelap Terbitlah Terang”
Selain tercermin pada gambar 1 sebagaimana disaji- kan di atas, ideologi pasar juga terlihat pada gam- abar  3.2  di  bawah  yang  merupakan  sebuah  iklan majalah yang dibuat oleh Bali Zoo dan  ditampilkan pada majalah ”10 Years 11-12 Oct 2013 Ubud Writ- ers & Readers Festival Through Darkness to Light, Habis  Gelap  Terbitlah  Terang”.  Iklan  tersebut memvisualisasikan foto seorang wanita bule sedang memandikan gajah di suatu tempat dekat pura.
Gambar 2 ini menarik untuk disoroti dari perspektif Tri Hita Karana yang di dalam Perda Provinsi Bali no.2  Tahun  2012  tentang  Pariwisata  Budaya  Bali diposisikan sebagai falsafah yang patut diacu dalam pengembangan pariwisata di Bali. Sebab, gambar 2 tersebut di atas terlihat tidak mencerminkan identi- tas  Bali  yang  dilandasi Tri  Hita  Karana .  Hal  ini dapat diketahui terutama dari informasi yang diberi- kan oleh Public Relations Excecutive objek wisata Bali Zoo, Emma Chandra, berikut ini.
”Dalam pemotretan gajah ditemani pawang gajahnya, ada yang pegangi, ada yang ngasi makan, ada kaki diedit sedikit, ada banyak orang di belakang layar, tidak gampang dengan binatang” (wawancara, 21 Nopember 2014).
Selain informasi ini informan tadi juga menegaskan bahwa  iklan  ini  dibuat  secara  sadar  dan  tidak diilhami oleh Tri Hita Karana, melainkan didasar- kan pada potensi pangsa pasar global. Secara lebih lengkap informasinya itu adalah sebagai berikut.
”Model asing digunakan dalam iklan ini karena main market paling banyak Australia, kedua Asian, dan ketiga baru masuk domestik, kenapa kita menggunakan internasional model tujuan agar masuk kesemua. Main market adalah Australia, agar lebih masuk ke main marketnya maka di coba menggunakan model seperti ini. Artwork ini digunakan untuk majalah yang nasional, majalah regional di Asia Pasifik seba gai destination, dan digunakan pada iklan Jet Star in Flight Magazine, artwork seperti ini” (wawancara, 21 Nopember 2014).
Berdasarkan gagasan yang tercermin pada petikan informasi ini maka dapat dikatakan bahwa ideologi pasar  merupakan  salah  satu  ideologi  yang  ada  di balik termarginalisasinya ideologi Tri Hita Karana dalam media promosi pariwisata budaya Bali.
Selain  itu,  petikan  informasi  tadi  juga  mencer- minkan bahwa pihak Bali Zoo memandang ideologi pasar  dijadikan  acuan  karena  lebih  menjanjikan ketimbang ideologi Tri Kita Karana dalam konteks pencapaian  tujuan  promosi  objek  wisata  tersebut. Logikanya  adalah  bahwa,  jika  yang  disebutnya sebagai ”model internasional” itu digunakan maka kalangan  internasional  dapat  diharapkan  merasa terketuk untuk meyakini bahwa objek wisata Bali Zoo tidak  hanya disenangi oleh kalangan tertentu saja,  melainkan  oleh  kalangan  internasional. Dengan  demikian,  dapat  diharapkan  jumlah wisatawan yang berkunjung ke objek wisata terse- but meningkat. Namun, sungguhpun demikian, hal itu  jelas  telah  mengabaikan  atau  meninggalkan budaya  Bali  sehingga  pariwisata  di  Bali  kurang bercorak  pariwisata  budaya  Bali,  melainkan  lebih bercorak  budaya  pariwisata,  karena  selera wisatawan  mendominasi  corak  iklan  pariwisata. Hal  ini  sejalan  dengan  pendapat  Picard  (2006), bahwa  yang  berkembang  di  Bali  bukanlah pariwisata  budaya  melainkan  budaya  pariwisata. Hal  ini  bukanlah  merupakan  akibat  langsung  dari pariwisata  yang  berintikan  budaya  global, melainkan  lebih  merupakan  akibat  dari  perbuatan para pihak pembuat iklan yang sudah menganut
Gambar 2 . Penggunaan model wanita asing pada iklan Bali Zoo Sumber: iklan majalah ”10 Years 11-12 Oct 2013 Ubud Writers & Readers Festival Through Darkness to Light, Habis Gelap Terbitlah Terang”
ideologi pasar, suatu ideologi yang merupakan inti dari globalisasi (Steger, 2006). Jadi ideologi pasar tidaklah  bekerja  dari  luar  sana,  melainkan  dari dalam  diri  para  pembuat  iklan  dalam  promosi pariwisata budaya Bali.
Pembuatan iklan yang diilhami ideologi pasar seba- gaimana dipaparkan di atas, disadari atau tidak pada dasarnya merupakan penyimpangan terhadap Perda Provinsi Bali no. 2 Tahun 2012. Dengan mengikuti gagasan  Piliang  (2006),  penyimpangan  seperti  itu bisa terjadi karena pada era globalisasi orang sudah menganut  kebudayaan  postmodern,  sehingga mereka menjadi homo minimalis dengan karakteri- tik  tersendiri,  antara  lain  lebih  mengutamakan perolehan  ketimbang  proses  perolehan.  Dalam konteks inilah orang bisa melakukan tindakan yang menyalahi aturan atau norma tertentu, asalkan apa yang hendak diperoleh bisa diraih. Hal serupa inilah yang tampak terjadi pula dalam proses pembuatan iklan Bali Zoo tersebut di atas. Namun selama tidak menimbulkan masalah atau tidak ada yang memper- masalahkannya, maka hal seperti itu akan bisa tetap berlangsung.  Dengan  demikian,  pariwisata  yang berkembang  semakin  jauh  dari  ketentuan  aturan yang dinyatakan berlaku. Lebih dari itu, pengabaian terhadap  ideologi Tri  Hita  Karana juga  terlihat dengan  jelas  pada  gambar  2  bahwa  gajah  sebagai representasi  lingkungan  alam  telah  tergusur  dari habitat aslinya dan menjadi penghuni habitat buatan manusia yang merupakan karantina yang tentu saja memasung kebebasan yang pada dasarnya dimiliki oleh  gajah  secara  alamiah.  Jika  keharmonisan hubungan  manusia-alam  ( palemahan )  merupakan salah satu sila dalam konteks Tri Hita Karana yang dipandang  sebagai  penyebab  kebahagiaan,  maka dari  perspektif  ini,  pembuatan  iklan  pariwisata dengan cara sebagaimana ditampilkan pada gambar 2  kurang  memungkinkan  untuk  mencapai  keba- hagiaan. Namun dalam kenyataannya justru dengan cara  demikianlah  para  pembuat  iklan  tersebut memandang  atau  berharap  akan  mendatangkan kesejahteraan ekonomi melalui peningkatan masu- kan  finansial  yang  bersumber  dari  wisatawan manca  negara.  Tampaknya  harapan  itu  sebagian atau  sepenuhnya  telah  tercapai,  sehingga  tidak mengherankan  bahwa  iklan  yang  bernuansa ideologi  pasar  globallah,  bukannya  iklan  yang bernuansa  ideologi Tri  Hita  Karana yang  dikem- bangkan hingga kini.

## Ideologi Dualisme Kultural
Ideologi dualisme kultural dalam hal ini dipahami sebagai pemikiran para pihak terkait dalam proses produksi  media  promosi  pariwisata  budaya  Bali yang  besifat  oposisi  biner,  yaitu  membedakan antara  budaya  barat  yang  direpresentasikan  oleh wisatawan  dan  budaya  timur  yang  direpresentasi- kan  oleh  para  pihak  terkait  dalam  promosi pariwisata  budaya  Bali.    Berdasarkan  pemikiran bersifat  oposisi  biner  seperti  itu,  kemasan  media promosi pariwisata budaya Bali disesuaikan dengan citra  wisatawan  dan  citra  budaya  Bali.  Dalam konteks  ini  wisatawan  dicitrakan  sebagai  sosok modern  yang  telah  biasa  mengonsumsi  hal-hal modern  namun  memerlukan  hal-hal  yang  tradis- ional.  Sehubungan  dengan  hal  inilah  kemasan media  promosi  pariwisata  budaya  Bali  dimuati dengan unsur-unsur budaya Bali (tradisional). Hal ini  tampak  antara  lain  dari  media  promosi pariwisata  budaya  berupa  brosur  yang  mengilus- trasikan  aktivitas  pertanian  yang  menggunakan teknologi pertanian tradisional yang terlihat dalam gambar 3 sebagai berikut.
Gambar 3 . Pura dan Aktivitas Membajak di Sawah Sumber : Folder  Media Promosi Pariwisata Budaya Kabu- paten Tabanan
Gambar  3  secara  jelas  menunjukkan  bahwa  ada seseorang  laki-laki  sedang  melakukan  aktivitas membajak di sawah dengan peralatan berupa bajak dengan  sapi  sebagai  tenaga  penariknya (tradisional),  dan  bukan  traktor  (modern)  yang sesungguhnya  kini  lazim  dipergunakan  oleh  para petani  Bali.  Mencermati  ilustrasi  foto  tersebut  di atas, tampaklah  bahwa Tri Hita Karana yaitu tiga penyebab  kesejahteraan:  keharmonisan  hubungan manusia-Tuhan,  manusia-manusia,  dan  manusia- alam tidak tercermin atau termaginalisasikan. Dika- takan demikian karena manusia pada ilustrasi terse- but tidak menunjukan hubungannya dengan Tuhan. Meskipun ada gambar pura tetapi aktifitas petani itu tidak  berkaitan  dengan  pura,  melainkan  hanya berkaitan dengan sawah dan sapi. Hubungan petani dengan sapi dalam hal ini juga dapat dilihat sebagai tidak  mencerminkan  keharmonisan  hubungan antara keduanya. Hubungan antara keduanya lebih bersifat  eksploitatif,  yakni  manusia  meeksploitasi sapi untuk kepentingan manusia sendiri. Selain itu proses  pembuatan  atau  pemilihan  foto  tersebut tidaklah  diilhami  oleh  konsep Tri  Hita  Karana . Dengan  demikian  kiranya  fakta-fakta  ini  sudah cukup untuk digunakan sebagai dasar mengatakan bahwa  gambar  3  di  atas  mencerminkan  marginal- isasi Tri Hita Karana .
Dipergunakannya  ilustrasi  ini  untuk  mengemas media promosi pariwisata budaya Bali menunjuk- kan  adanya  maksud  tertentu.  Adapun  maksudnya dalam hal ini adalah bahwa masyarakat Bali adalah masyarakat Hindu berbudaya agraris yang bersifat tradisional.  Maksud  ini  juga  bermuatan  harapan, bahwa  unsur  budaya  agraris  yang  tradisional  ini dapat  menarik  minat  wisatawan  sebagai  manusia berbudaya modern (barat) untuk berkunjung ke Bali karena di daerahnya sendiri tidak ada budaya tradis- ional seperti itu.
Gambar  3  menunjukkan  seakan-akan  letak  sawah tersebut  berbatasan  langsung  dengan  areal  pura. Jika dilihat kenyataannya, gambar pura itu adalah gambar Pura Ulun Danu yang ada di pinggir Danau Beratan,  Bedugul.  Namun  berdasarkan  hasil pengamatan  diketahui  bahwa  sesungguhnya  di lokasi tersebut tidak ada sawah, apalagi orang mem- bajak sawah. Itulah sebabnya gambar 3  dikatakan menunjukkan adanya manipulasi kenyataan. Menu- rut informasi dari Kepala Bidang Promosi,
Dinas  Kebudayaan  dan  Pariwisata  Kabupaten Tabanan, yakni Ni Ketut Yuliati dalam wawancara 29  Agustus  2014,  hal  itu  dilakukan  “......karena Tabanan merupakan agraris yang ditonjolkan sawah dan  pura-pura.  Warna  yang  dipilih  didasari  oleh indah dan serasi, yang penting tampilannya serasi”. Jika  disimak,  tampaklah  petikan  informasi  ini memuat  alasan  tertentu  atas  tindakan  mengemas media promosi pariwisata dengan mempergunakan ilustrasi pura dan sawah sebagai komponen media tersebut.  Alasannya  dalam  hal  ini  adalah  bahwa Kabupaten Tabanan merupakan daerah agraris atau masyarakatnya  berbudaya  agraris  dengan  mata pencaharian  pokok  bertani  dan  beragama  Hindu dengan tempat ibadahnya adalah pura. Di satu sisi alasan ini mengambarkan citra Kabupaten Tabanan yang  sebagaimana  diketahui  berjulukan  sebagai ”lumbung beras”. Namun para petani Bali kini amat jarang mempergunakan bajak tradisional, melainkan  kebanyakan  mempergunakan  traktor (teknologi modern). Dengan demikian, gambar 3.3 merupakan  konstruksi  realita  yang  pada  dasarnya bertolakbelakang  dengan  realita  yang  sesungguh- nya.  Meskipun  bertolakbelakang  dengan  realitas yang  sesungguhnya,  tampaknya  para  pihak  pem- buat gambar 3.3 di atas tetap berkeyakinan bahwa dengan  gambar  seperti  itu  orang  akan  terdorong untuk  datang  ke  Bali  dengan  harapan  dapat menyaksikan secara langsung kenyataan yang telah diilustrasikan  pada  media  promosi  berupa brosur/gambar 3 di atas. Dilihat dari perspektif Tri Hita  Karana ,  hasil  manipulasi  kenyataan  seba- gaimana tampak pada gambar 3 tidaklah menunjuk- kan  konsep Tri  Hita  Karana ,  karena  hanya  berisi gambar pura dan satu orang membajak sawah yang tidak berkaitan satu sama lainnya.
Selain media promosi pariwisata yang menonjolkan citra  budaya  tradisional  Bali,  khususnya  di  Kabu- paten Tabanan sebagaimana tampak pada gambar 3 di atas, ternyata ada pula media promosi pariwisata yang lebih menonjolkan sifat modern. Hal ini dapat dicermati  pada  iklan  yang  ditampilkan  pada majalah ”10 Years 11-12 Oct 2013 Ubud Writers & Readers Festival Through Darkness to Light, Habis Gelap Terbitlah Terang” sebagaimana tampak pada gambar 4 berikut ini.
Gambar 4 . Media Promosi berupa iklan majalah Alila dan Mozaik Ubud-Bali Sumber: iklan majalah ”10 Years 11-12 Oct 2013 Ubud
Writers & Readers Festival Through Darkness to Light, Habis
Gelap Terbitlah Terang”
MUDRA Jurnal Seni Budaya
Gambar  4  di  atas  dapat  diketahui  dengan  jelas merupakan  iklan  yang  ditampilkan  di  sebuah majalah dengan memperlihatkan visualisasi berupa foto meja makan di suatu restoran dengan penataan tersendiri.  Unsur-unsur  yang  ditata  berupa  gelas, minuman wine, mineral water, serbet, dan lain-lain, lengkap  dengan  teks  berbahasa  Inggris.  Berdasar- kan  tampilan  iklan  majalah  ini  dapat  dipahami bahwa  dalam  rangka  melayani  wisatawan  yang berkunjung  ke  Bali,  para  pihak  yang  bergerak  di bidang  usaha  pariwisata  selain  mampu  menyedia- kan pelayanan yang bersifat tradisional juga mampu menyediakan  pelayanan  yang  modern  sesuai dengan selera wisatawan asing yang merepresenta- sikan kebiasaan hidup modern.  Dengan pelayanan yang  lengkap  (tradisional  dan  modern)  seperti itulah  diharapkan  para  wisatawan  asing  tertarik berkunjung ke Bali dan betah berlama-lama di Bali.
Jika  disoroti  dengan  menggunakan  perspektif Tri Hita  Karana tampaklah  pula  iklan  majalah  yang bersifat modern sebagaimana tampak pada gambar 4  di  atas  sama  sekali  tidak  mencerminkan  nuansa ideologi Tri  Hita  Karana .  Dikatakan  demikian karena tidak ada unsur manusia apalagi hubungan manusia dengan Tuhan, manusia dengan manusia, dan manusia dengan lingkungan alam. Tampaknya hal ini terjadi karena para pembuat media promosi pariwisata tersebut berorientasi pada ideologi dual- isme kultural dalam arti sebagaimana telah dipapar- kan  di  atas.  Dengan  demikian  dapat  disimpulkan bahwa ideologi dualisme kultural tersebut merupa- kan salah satu ideologi yang memarginalkan
ideologi Tri  Hita  Karana dalam  media  promosi pariwisata budaya Bali.

## Implikasi Bali sebagai Daerah Budaya Pariwisata
Implikasi  ini  dimaksudkan  untuk  menyatakan media  promosi  pariwisata  budaya  Bali  yang memarginalkan  ideologi Tri  Hita  Karana terlihat sebagai media promosi yang mencitrakan Bali seba- gai tempat berkembangnya budaya pariwisata, dan bukan  pariwisata  budaya  sebagaimana  dikemuka- kan  oleh  Picard  (2006).  Hal  ini  terlihat  dari  hasil wawancara dengan pemilik hotel di Sanur berikut ini.
“ … karena marketnya sekarang young genera tion, penikmat hidup, nah itu sekarang kita tidak mau bikin bisnis untuk orang tua, karena mereka berapa tahun sih traveling? itu kacamata bisnis saya tidak mau bikin bisnis untuk bisnis orang tua yang 50 tahun keatas saya tidak mau, selalu yang umur 18-20 ….” (wawancara dengan Ida Bagus Agung Parta, 22 Mei 2015)
Petikan  informasi  ini  secara  jelas  menunjukkan pasar  sebagai  pusat  orientasi  dalam  pembuatan media promosi pariwisata. Hal ini didasari oleh cara pandang atau perspektif (kacamata) yang digunakan adalah perspektif bisnis pariwisata. Mengingat pada masa kini generasi  muda ( young generation ) dipan- dang  sebagai  generasi  yang    dominan  di  pasar, maka selera generasi muda itulah yang diacu dalam pembuatan  media  promosi  pariwisata.  Proses  ini memang  logis  dalam  perspektif  bisnis  pariwisata, namun informasi tersebut tidak menyebut falsafah Tri Hitas Karana sebagai rujukan.
Jika dicermati, tampaklah proses pembuatan media promosi pariwisata budaya dengan cara yang tidak mencerminkan  ideologi Tri  Hita  Karana seba- gaimana dipaparkan di atas pada dasarnya merupa- kan proses konstruksi realitas berdasarkan kepent- ingan  bisnis  pariwisata.  Mengingat  prosesnya  itu merupakan  proses  konstruksi  realitas,  maka  hasil- nya tentu saja bersifat imajiner, dalam arti mencer- minkan  imajinasi  atau  citra  tentang  realita  yang berlaku  sebagai  acuan  dalam  proses  pembuatan media promosi tersebut. Ini berarti citra atas realita terkait  dengan  objek  yang  dipromosikan  telah dibangun  melalui  pembuatan  media  promosi pariwisata yang diharapkan dan sekaligus diyakini
dapat  merangsang  kunjungan    wisatawan    yang semakin banyak. Hasil konstruksinya itu, misalnya berupa folder, billboard, iklan dan lain-lain diyakini sebagai cerminan atas kemampuan mereka menci- trakan Bali sebagai objek wisata yang berdaya tarik wisata  tinggi.  Menurut  pasal  1  ayat  5  Undang- Undang  RI  No  10  tahun  2009  tentang  kepari- wisataan  menyatakan  bahwa  “daya  tarik  wisata adalah  segala  sesuatu  yang  memiliki  keunikan, keindahan, dan nilai yang berupa keanekaragaman kekayaan alam, budaya, dan hasil buatan manusia yang menjadi sasaran atau kunjungan wisatawan”. Berdasarkan  definisi  ini  maka  dapat  dikatakan bahwa media promosi pariwisata budaya Bali yang memarginalkan Tri  Hita  Karana selama  ini  dipa- hami sebagai media promosi pariwisata yang telah mencitrakan Bali sebagai daerah wisata yang unik, indah, mempunyai nilai tersendiri tentang beragam kekayaan,  baik  kekayaan  alam  maupun  kekayaan budaya. Namun citra ini dibangun dengan menye- suaikan  diri  terhadap  selera  wisatawan  atau  pasar pariwisata, dan bukannya berdasarkan ideologi Tri Hita Karana . Dengan demikian citra Bali dalam hal ini mengambarkan selera wisatawan bukan meng- gambarkan budaya Bali.
Tampaknya pencitraan yang demikian itu dilandasi pengetahuan,  pemikiran,  tujuan,  dan  keinginan serta pembenaran tertentu yang berpusat pada suatu perspektif.  Hal    ini  dapat  diketahui  dan  dicermati pada  petikan  informasi  yang  menyatakan  “Jadi sekarang ini market tidak usah diajarkan”. Tampak- nya pernyataan ini bermaksud bahwa melalui media promosi  pariwisata,  pasar  tidak  perlu  disuguhi objek yang tidak sesuai dengan selera pasar. Hal ini didasari  pengetahuan  tentang  selera  pasar,  bahwa selera  pasar  tidak  mengidolakan  budaya  yang autentik. Oleh karena itu dalam rangka membangun citra Bali melalui media promosi harus dan sudah dilakukan  evaluasi  untuk  menentukan  objek  apa yang perlu dan/atau tidak perlu digunakan sebagai alat  pencitraan  Bali  melalui  media  promosi pariwisata.  Hasil  evaluasinya  itu  menunjukkan bahwa  wisatawan  tidak  begitu  menyukai  budaya, sehingga  penampilan  budaya  autentik  Bali  pun dianggap  kurang  stretegis  dalam  rangka  menda- tangkan  wisatawan,  karena  kurang  sesuai  selera pasar.  Karenanya,  berdasarkan  perspektif  bisnis, pencitraan  Bali  melalui  media  promosi  pariwisata mesti tidak dilakukan dengan mengikuti keinginan
untuk  mengorbitkan  budaya  autentik  Bali, melainkan dengan menampilkan gambaran tentang fenomena yang disenangi oleh pasar. Hal ini terlihat dari pernyataan dalam petikan wawancarara bahwa “kita  orang  istilahnya  pembisnis  ya,  kita  terbalik, bukan we are the king , tapi market is the king ”.
Tanpa  demikian,  tampaknya  diyakini  tidak  akan bisa  meningkatkan  jumlah  kunjungan  wisatawan. Keyakinan ini terlihat dari petikan wawancara seba- gai berikut.
“ …. jadi sekarang kita tebar angket saja di online, sosial group, instragram mana banyak like? oo ternyata lebih banyak suka/like di pantai daripada nonton barong, itu artinya apa? market nya seperti itu sekarang, bisa kita lihat pertunju kan barong, kecak, orang pake bikini di pantai minum pake cocktail, minum bir di pantai kenyataan orang banyak milih kita…sekali lagi ini masalah bisnis. Jadi media promosi ditentu kan oleh market pasar, cara kita menentukan market pasar itu yang young generation” (wawancara dengan Ida Bagus Agung Parta, 22 Mei 2015).
Jika  dicermati,  informasi  ini  mencerminkan gagasan bahwa situasi pasar sangat penting untuk dijadikan acuan dalam mengemas media promosi. Artinya, kebutuhan pasar dijadikan patokan dalam menentukan  objek-objek  yang  ditampilkan  pada media promosi pariwisata. Tanpa demikian, maka media promosi yang disebarkan akan kurang efek- tif,  atau  kurang  menggelitik  wisatawan  untuk berkunjung  ke  objek  yang  dipromosikan.  Hal  ini wajar, mengingat promosi tentulah dilakukan dalam rangka memperoleh keuntungan. Petikan informasi di  atas  tampak  lebih  mementingkan  keuntungan material atau keuntungan ekonomis daripada keun- tungan nonmaterial. Kewajarannya itu dapat lebih dimaklumi  lagi  karena  pembuatan  promosi  ini merupakan kegiatan industri yang berkaitan dengan pariwisata  yang  berskala  internasional,  sedangkan sebagamana  dikemukan  oleh  R.  Firth  (dalam Koentjaraningrat,  1990  :  188),  selain  keuntungan material  ada  pula  keuntungan  nonmaterial  atau keuntungan  sosial-budaya  dalam  aspek  perekono- mian.  Dalam  koteks  ini,  ekonomi  industri  dan perdagangan internasional dikatakan lebih mement- ingkan keuntungan material.
Orientasi pada pasar seperti itulah yang mendorong pembuatan media promosi pariwisata budaya yang justru  tidak  menampilkan  objek  yang  bernuansa budaya  Bali,  termasuk  yang  bernuansa Tri  Hita Karana .  Misalnya  objek  berupa  pentas  seni  tari barong yang dikatakan kurang digemarti wisatawan dibandingkan  dengan  objek  berupa  kegiatan  di pantai,  seperti  kegiatan  minum  bir,  cocktail  di pantai  ternyata  lebih  disukai  wisatawan,  terutama wisatawan dari kalangan generasi muda. Jadi citra pariwisata  budaya  Bali  dalam  hal  ini  dilihat  dari kacamata pasar, bukan dari kacamata budaya Bali. Dilihat dari segi kacamatan pasar, tampaklah citra Bali yang promosi pariwisatanya mengabaikan Tri Hita    Karana itu  sebagai  daerah  pariwisata  yang mampu  menyediakan  pelayanan  yang  sesuai dengan  kebutuhan  pasar.  Kemampuan  seperti  itu lebih  memungkinkan  untuk  memperoleh  keuntun- gan material.
Tampaknya pemikiran seperti terurai di atas sudah lumrah di kalangan para pihak yang berkecimpung dalam industry pariwisata di Bali. Kelumrahan itu dapat diketahui berdasarkan informasi berikut ini.
“Caranya bagaimana menyampaikannya tergan tung pada karakter masyarakat itu sendiri mana yang ditargetkan oleh produk itu sendiri, kalau dia menujunya ke pasar domistik, cirinya domis tik supaya bisa komunikasi, kalau dia orang Australia cara-cara berpikir orang Australia apa kesukaan orang Australia, gimana mental- mental orang Australia supaya nyambung itu bisa ditangkap langsung. Tapi kalau ini kita sang kutkan dengan Tri Hita Karana, Tri Hita Karana adalah identitas bukan sebetulnya media kita menyampaikan sesuatu kepada masyarakat itu cuma corak kita saja, identitas saja, kalau kita komunikasi dengan Australia apa cocok Tri Hita Karana kita masukan kesana, mungkin dia tidak nangkap apa maksudnya itu” (Wawancara dengan IB Ngurah Wijaya Ketua Bali Tourism Board(BTB)/Gabungan Industri Pariwisata Indo nesia (GIPI) tanggal 14 Agustus 2015).
Pada  intinya  petikan  informasi  ini  mencerminkan gagasan bahwa corak media promosi harus sesuai dengan  selera  wisatawan  yang  hendak  disasar. Secara implisit gagasan ini mengandung pendapat bahwa  jika  wisatawan  yang  disasar  adalah wisatawan  domestik  maka  media  promosi  yang digunakan adalah media yang menampilkan objek-
objek yang sesuai selera wisatawan domestik. Seba- liknya, jika wisatawan yang hendak disasar adalah wisatawan mancanegara, maka media promosi yang dibuat dan digunakan adalah media promosi yang menampilkan  objek-objek  yang  sesuai  selera wisatawan mancanegara. Dalam konteks ini, media promosi  pariwisata  yang  mengedepankan  objek bernuansa Tri  Hita  Karana dianggap  kurang relevan  untuk  menyasar  wisatawan  mancanegara, seperti  wisatawan  Australia  yang  dianggap  tidak tahu apalagi tertarik dengan Tri Hita Karana .
”Kalau kita komunikasi dengan Australia apa cocok Tri Hita Karana kita masukan kesana, mungkin dia tidak nangkap apa maksudnya itu. Bali ini mau dijual apanya, kalau kita mau jual budayanya target market kita orang budaya itu yang interest dengan budaya kita, kalau kita targetkan dengan orang yang suka sport sdh tidak nyampe, kalau kita mau menyampekan dengan orang bisnis, sudah tidak nyampe. Itu garis besarnya, jangan sampe kita-kita Tri Hita Karana itu dipake sebagai, market itu harus terima ini, ada orang yang tidak bisa terima, kalau kita inginkan orang-orang yang budaya kemari kita cari market yang berbudaya tersebut, yang cari budaya itu” (Wawancara dengan IB Ngurah Wijaya Ketua Bali Tourism Board(BTB)/Gabungan Industri Pariwisata Indonesia (GIPI) tanggal 14 Agustus 2015).
Berdasarkan inti petikan informasi yang demikian itu  maka  dapat  dikatakan  bahwa  informan  yang bersangkutan memaknai Tri Hita Karana merupa- kan  identitas  budaya  Bali  yang  kurang  relevan untuk ditampilkan pada medias promosi pariwisata yang hendak menyasar wisatawan, baik wisatawan domestik maupun wisatawan mancanegara. Namun argumentasi  atas  anggapannya  ini  adalah  karena wisatawan  tidak  tahu  apalagi  tertarik  dengan Tri Hita Karana . Jadi anggapan ini seakan-akan meng- klaim bahwa media promosi pariwisata budaya Bali yang  bernuansa Tri  Hita  Karana tidak  memung- kinkan  untuk  menarik  perhatian  wisatawan.  Ini berarti,  media  promosi  pariwisata  yang  tidak menonjolkan Tri Hita Karana dianggap lebih cocok untuk  memangun  citra  Bali  sebagai  daerah pariwisata.  Padahal  media  promosi  pariwisata budaya Bali yang bernuansa Tri Hita Karana bukan berarti ditujukan untuk memahamkan atau menga- jarkan Tri  Hita  Karana kepada  wisatawan, melainkan untuk membuat media promosi yang
tetap menarik perhatian wisatawan tetapi tetap pula mencerminkan  identitas  budaya  Bali.  Lagipula media promosi pariwisata yang berrnuansa Tri Hita Karana bukan tidak mungkin untuk menarik perha- tian  wisatawan,  karena  sebagaimana  telah  dikata- kan Tri  Hita  Karana berintikan  keharmonisan hubungan  manusia-Tuhan,  manusia-manusia,  dan manusia-alam. Oleh karena itu, jika media promosi pariwisata budaya Bali bisa dikemas dengan tetap mengandung  nilai-nilai Tri  Hita  Karana berarti media  promosi  itu  mencitrakan  Bali  yang  Bali (bersih,  aman,  lestari,  dan  indah),  karena  nilai keharmonisan  seperti  itulah  yang  memungkinkan untuk membangun Bali yang Bali. Tentu saja kehar- monisan beserta kebersihan, keamanan, kelestarian, dan keindahan  seperti ini pada umumnya didamba- kan  oleh  siapapun,  termasuk  oleh  wisatawan. Dengan  demikian,  persoalannya  adalah  pada kemampuan  membuat  media  promosi  pariwisata budaya Bali yang menarik tetapi bernuansa Tri Hita Karana .

## IV. SIMPULAN
Pertama,  ada  ideologi  pasar  di  balik  fenomena marginalisasi ideologi Tri Hita Karana pada media promisi pariwisata budaya Bali. Ideologi pasar yang ada di balik media promosi pariwisata budaya Bali tercermin dari beragamnya produk media promosi pariwisata  budaya  Bali.  Keberagaman  produknya itu terlihat dari jenis media promosi ( folder , iklan majalah, dan billboard ); dan elemen-elemen visual seperti  logo,  warna,  teks,  ilustrasi  atau  gambar. Walaupun  beragam  sesungguhnya  yang  paling dominan/sentral  adalah  ideologi  pasar.  Artinya ideologi selain ideologi pasar sebagaimana disebut- kan  di  atas  diilhami  oleh  ideologi  pasar  yakni ideologi yang mengutamakan perolehan uang.
Kedua, media promosi pariwisata yang ideologi Tri Hita  Karana -nya  termarginalisasi  berimplikasi dalam  pencitraan  Bali  sebagai  daerah  pariwisata budaya. Implikasinya itu adalah:  (1) Bali sebagai daerah  budaya  pariwisata  (bukan  pariwisata budaya).  Berdasarkan  implikasi  seperti  itu,  maka media  promosi  pariwisata  budaya  Bali  terlihat kurang  mendukung  upaya  menegaskan  identitas pariwisata  budaya  Bali,  yaitu  pariwisata  budaya yang berbasis Tri Hita Karana . Dalam keadaan
demikian,  citra  Bali  terlihat  sebagai  daerah pariwisata budaya yang dikonstruksi melalui proses pembuatan  media  promosi  pariwisata  yang  secara signifikan  didasarkan  pada    kepentingan  bisnis pariwisata.

## DAFTAR RUJUKAN
Alexander,  Aur.  2005.  “ Pascastrukturalisme Michel  Foucault  dan  Gerbang  Menuju  Dialog antarperadaban”.  Dalam  Mudji  Sutrisno  dan Hendar  Putranto  (ed),  Teori-Teori  Kebudayaan . Halaman 145-161.Yogyakarta : Kanisius.
Althusser,  Louis.  2008. Tentang  Ideologi  :  Marx- isme  Strukturalis,  Psikoanalisis,  Cultural  Studies . Yogyakarta : Jalasutra.
Aminuddin,  2002.  “P endekatan  Linguistik  Kritis: Roger Flower”. Dalam Kris Budiman (penyunting), Analisis  Wacana  dari  Linguistik  Sampai  Dekon- struksi .  Halaman  1-53.  Yogyakarta  :  Penerbit Kanal.
Arisandi,  Ni  Gst  A.D.P.  2011. “Persepsi Masyarakat Desa Beraban tentang Program Siaran Pariwisata Budaya di Bali TV sebagai Media Infor- masi dan Promosi” . Tesis Program Studi Magister Pariwisata, Universitas Udayana.
Baha,  Lajar  A.  2005. ”Jaques  Derrida  dan  ’Per- ayaan’ Kemajemukan” . Dalam Mudji Sutrisno dan Hendar  Putranto  (ed),  Teori-Teori  Kebudayaan. Halaman 163-175.Yogyakarta : Kanisius.
Barker,  Chris.  2005. Cultural  Studies,  Teori  dan Praktik . Yogyakarta: Kreasi Wacana
. Berger, Peter L dan Luckmann, 2012. Tafsir Sosial atas Kenyataan: Risalah Tentang Sosiologi Penge- tahuan . (Hasan Basari, Pentj). Jakarta: LP3ES.
Desi, I D S dan Larry, J. 2009 . Kajian Penerapan Konsep Barnding Bali pada Media Promosi Dinas Pariwisata budaya Bali tahun 2008. Denpasar: Insti- tut Seni Indonesia Denpasar.
Faruk,  HT,  2002.  “Konsep  dan  Analisis  Wacana Althusserean”. Dalam Kris Budiman (penyunting), Analisis  Wacana  dari  Linguistik  Sampai  Dekon- struksi. Halaman  135-153.  Yogyakarta  :  Penerbit Kanal.
Fashri, Fauzi. 2007. Penyingkapan Kuasa Simbol: Apropriasi  Reflektif  Pemikiran  Pierre  Bourdieu . Yogyakarta: Juxtapose.
Halim,  Syaiful  .  2013. Postkomodifikasi  Media: Analisis  Media  Televisi  dengan  Teori  Kritis  dan Cultural Studies . Yogyakarta: Jalasutra.
Hamad,  Ibnu.  2004.  K onstruksi  Realitas  Politik Dalam  Media  Massa    Sebuah  Studi  Critical Discourse Analysis terhadap Berita-berita Politik . Jakarta:Granit.
Hamad,  Ibnu.  2004.  KONSTRUKSI  REALITAS POLITIK  DALAM  MEDIA  MASSA(Studi  Pesan Politik  Dalam  Media  Cetak  Pada  Masa  Pemilu 1999). Jurnal: Makara, Sosial Humaniora , Vol 8, No.1, April. Halaman 21-32. Jakarta:UI.
Harker,  Richard.  t.t. ”Bourdieu-Pendidikan  dan Reproduksi” , dalam (Richard  Harker,  ed.;  Pipit Maizier, penerjemah),( Habitus x Modal) + Ranah =  Praktik .  Halaman  109-138.Yogyakarta  :
Jalasutra.
Hoed,  Benny  H.  2008.  S emiotik  dan  Dinamika Sosial  Budaya .  Depok:  Fak  Ilmu  Pengetahuan Budaya (FIB) UI.
Irawan,  Prasetya.  2006.  P enelitian  Kualitatif  dan Kuantitatif Untuk Ilmu-ilmu Sosial. Depok: Depar- temen Ilmu Administrasi FISIP UI.
Pusat Bahasa. 2008. Kamus Besar Bahasa Indone- sia. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Koentjaraningrat.  1980. “Metode  Wawancara”. Dalam  Koentjaraningrat (ed.).  Metode-Metode Penelitian Masyarakat. Halaman 129-157. Jakarta: Penerbit PT Gramedia.
Lubis,  Akhyar  Yusuf.  2014. Postmodernisme: Teori dan Metode . Jakarta: Rajawali Pers.
Lubis, Akhyar Yusuf. 2014. Teori dan Metodologi Ilmu  Penelitian  Sosial  Budaya  Kontemporer. Jakarta: Rajawali Pers.
Mely G. Tan. 1980. ”Masalah Perencanaan Peneli- tian”.  Dalam  Koentjaraningrat  (ed.) Metode- Metode Penelitian Masyarakat . Halaman 14-43.Jakarta : PT Gramedia.
Miles,  B.B.,  dan  Huberman  A.M.  1992. Analisis Data Kualitatif . Jakarta: UI Press
Moleong,  Lexy.  2011. Metodologi  Penelitian Kualitatif . Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Pemerintah Provinsi Bali. 2012. Peraturan Daerah Provinsi Bali Nomor 2 Tahun 2012 tentang Kepari- wisataan Budaya Bali . Denpasar: Provinsi Bali.
Piliang, Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna . Yogyakarta: Jalasutra.
Plummer, Ken. 2013. Sosiologi the Basic . Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.
Pusat Bahasa. 2008. Kamus Besar Bahasa Indone- sia . Jakarta:Pt Gramedia Pustaka Utama.
Pujiriyanto, 2005. Desain Grafis Komputer (Teori Grafis Komputer) . Andi: Yogyakarta.
Suriasumantri, Jujun S. 1984. Filsafat Ilmu Sebuah Pengantar Populer . Jakarta: Sinar Harapan.
Takwin,  Bagus.  2003. Akar-Akar  Ideologi  : Pengantar  Kajian    Konsep  Ideologi  dari  Plato Hingga Bourdieu . Yogyakarta : Jalasutra.
Taylor, Steven dan Bogdan Robert, 1984. Introduc- tion to Qualitative Research Methods . New York : John Wiley & Sons.
Bali Post . 2012. “Semrawut, Reklame di Denpasar Timbulkan Polusi Visual”. 18 Agustus. Halaman 2.