ISSN : 2442 - 9732 (Online)
ISSN : 0216 - 3780 (Print)
Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa
Vol. 11 No. 2 September 2018 : 233-246
Doi:  http://dx.doi.org/10.25105/jmpj.v11i2.3058

## EFEKTIVITAS KAMPANYE SOCIAL MARKETING YUK NABUNG SAHAM DAN THEORY OF REASONED ACTION UNTUK MEMPREDIKSI NIAT BERINVESTASI SAHAM

## Pipin Nur Azizi Sanaji
Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Surabaya pipinazizi@mhs.unesa.ac.id sanaji@unesa.ac.id

## Abstract
Indonesian Stock Exchange has launched a social marketing campaign program in 2015 to increase the number of new investors amid the low level of capital market utilization by society. This study aims to analyze and discuss the influence of social marketing campaigns to stock invest intention with attitude and the subjective norm in the TRA model as mediation variables. The type of this research is conclusive with a quantitative approach. The population is the student of Economics Faculty, State University of Surabaya. The questionnaire is distributed to 110 respondents and data was analyzed using a Structural Equation Model (SEM). The result shows that social marketing campaign has a significant positive effect on attitude and subjective norm, while attitude and subjective norm has a significant positive effect to stock investment intention, but social marketing campaign has no significant effect on investment intention. There is still inconsistency between this research result and previous research, the next research should analyze others variables that might affect stock invest intention.
Keywords : social marketing campaign; attitude; subjective norm; and investment intention

## PENDAHULUAN
Investasi merupakan salah satu pendorong perekonomian Indonesia.  Terdapat beberapa jenis investasi yang umumnya dilakukan oleh investor Indonesia yaitu properti, emas, obligasi, saham dan reksadana.  Dalam sebuah survei yang dilakukan Schroders Investment Management menunjukkan bahwa saham dan obligasi menjadi salah satu instrumen investasi yang paling diminati oleh investor Indonesia sebesar 21%, properti 21%, investasi bisnis sendiri 19%, dana pensiun sebesar 14%, tabungan bank sebesar 13% dan sisanya adalah barang-barang berharga seperti emas. Data tersebut berbanding terbalik dengan tingkat pemanfaatan pasar modal yang masih rendah jika dibandingkan dengan industri keuangan lainnya, untuk itu diperlukan strategi khusus yang dapat lebih mendorong niat masyarakat untuk berinvestasi saham. BEI  menyelenggarakan kampanye Yuk Nabung Saham untuk meningkatkan jumlah investor. Kampanye  ini diluncurkan  oleh  BEI  guna mengarahkan kebiasaan masyarakat yang sebelumnya saving society ke invest society . Namun kampanye ini belum dapat menjadikan pasar modal sebagai pilihan utama masyarakat dalam berinvestasi (Bursa Efek Indonesia, 2017). Indeks berikut ini adalah hasil survei tentang literasi
234   Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa                                   Vol. 11 No. 2 September 2018
dan inklusi jasa keuangan Indonesia. Data menunjukkan jika tingkat pengetahuan masyarakat terhadap saham adalah sebesar 4,40% sedangkan tingkat utilitas produk pasar modal adalah sebesar 1,25%, angka tersebut relatif kecil jika dibandingkan dengan industri keuangan lainnya (Indonesia Bursa Efek, 2017).

## Gambar 1 Indeks Literasi dan Inklusi Keuangan - Sektoral
Sumber: (Otoritas Jasa Keuangan, 2016)
Engel & Miniard (1994)  menjelaskan niat seseorang dapat dipengaruhi oleh stimulus yang diberikan oleh pemasar. Stimulus ini merupakan keseluruhan aktivitas pemasaran untuk memengaruhi niat seseorang  dalam berperilaku. Berbagai cara dilakukan perusahaan untuk memberikan stimulus kepada target pasar, salah satunya adalah dengan melaksanakan konsep pemasaran holistik. Konsep pemasaran holistik didasarkan atas pengembangan desain, pengimplementasian program pemasaran, proses, dan aktivitas-aktivitas yang menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungan (Kotler & Keller, 2016).  Kampanye social marketing adalah model bisnis dalam pemasaran holistik yang merupakan aplikasi dari prinsip dan alat-alat pemasaran untuk mencapai tujuan sosial yang diinginkan yaitu dapat bermanfaat kepada masyarakat. Ide, gagasan, atau pembentukan perilaku baru merupakan produk yang dipasarakan dalam social marketing atau sesuatu yang bermanfaat bagi masyarakat (Donovan & Henley, 2010).
Beberapa ahli telah menjelaskan hubungan kampanye social marketing terhadap sikap, norma subjektif dan niat. Sikap dan norma subjektif merupakan pembentuk niat perilaku seseorang dalam Theory of Reasoned Action (TRA). Model ini memperkirakan niat berperilaku dengan menyatukan sikap dan norma subyektif kedalam sebuah model. Teori ini merupakan awal terbentuknya Theory of Planned Behavior (TPB) yang menambahkan kontrol perilaku sebagai salah satu variabel untuk memprediksi niat. Baik TRA dan TPB telah banyak digunakan dalam berbagai penelitian perilaku konsumen, namun Donovan & Henley  (2010) menyebutkan bahwa TRA merupakan model terbaik untuk memprediksikan niat berperilaku dan menguraikan hubungan antara komponen model TRA dengan kampanye social marketing. Selanjutnya Donovan & Henley (2010) menguraikan bahwa kampanye social marketing dapat memengaruhi norma subyektif maupun sikap. Sikap yang positif terhadap produk dan perusahaan dapat dibangun oleh kampanye social marketing . Selanjutnya individu kerapkali merasakan tekanan sosial serta cenderung mengikuti perilaku kelompok atau seseorang yang
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Banking Insurance Financing Pawnshop Pension Capital Market Literacy
Inclusion
Efektivitas Kampanye Social Marketing Yuk Nabung Saham dan Theory Of Reasoned
Action Untuk Memprediksi Niat Berinvestasi Saham 235
terpengaruh  pesan dari  program kampanye social marketing . Kemudian kampanye social marketing pada dasarnya berfokus pada memunculkan niat atas perilaku tertentu dan membawa perubahan perilaku (Donovan, 2010). Selain itu Ajzen (2005) menyatakan bahwa sikap dan norma subjektif dalam model TRA dapat memengaruhi niat berperilaku khususnya niat dalam berinvestasi saham.
Lee (2009)  mengatakan jika  sikap berpengaruh positif dengan  niat investor untuk berinvestasi, namun Huang (2010) menyatakan bahwa sikap tidak berpengaruh terhadap niat. Citra & Rahmat (2015) menemukan bahwa norma subyektif berpengaruh positif terhadap niat seseorang untuk berinvestasi saham. Berbeda dengan penelitian Shanmugham  (2012)  dan David (2014) yang menemukan bahwa norma subyektif tidak berpengaruh signifikan terhadap niat untuk berinvestasi. Ini terjadi karena peranan sikap yang sangat kuat dapat menyembunyikan kekuatan norma subyektif. Dalam hal ini sikap tidak hanya berpengaruh terhadap niat tapi juga perilaku secara langsung.
Tujuan penelitian ini adalah untuk membahas pengaruh kampanye social marketing terhadap sikap dan norma subyektif, serta membahas pengaruh sikap dan norma subjektif terhadap niat dalam  berinvestasi saham.  Teori TRA telah banyak diteliti untuk memprediksikan perilaku konsumen.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Kampanye Social Marketing
Menurut  Donovan  (2010) kampanye social marketing merupakan  aplikasi dari prinsip dan alat-alat pemasaran guna mencapai tujuan sosial yang diharapkan yaitu dapat bermanfaat kepada masyarakat. Produk sosial atau sesuatu yang bermanfaat bagi masyarakat seperti menyebarkan ide, gagasan, atau membentuk perilaku baru adalah produk yang dipasarkan dalam social marketing . Menurut Sampogna & Evans  (2017) dan  Purba  (2012)  kampanye social marketing merupakan proses dan teknik untuk memengaruhi perilaku target audien dan bermanfaat bagi masyarakat. Kampanye social marketing akan mendorong masyarakat berfikir bahwa ide yang ditawarkan merupakan solusi yang terbaik dan membantu masyarakat dalam merubah perilakunya saham (Can, 2016; Lestari & Gaffar, 2014). Hal ini akan memunculkan keyakinan dan niat masyarakat terhadap gagasan yang disampaikan.

## Sikap
Menurut  Ajzen  (2005)  sikap  adalah  sejauh mana individu mendapatkan  keuntungan atau tidak dari penilaian serta  evaluasi  mengenai  tindakan  yang dilakukan. Ketika  sikap terbentuk,  kemudian  ini akan tersimpan di dalam  ingatan jangka panjang konsumen dan dapat diingat kembali pada saat yang tepat untuk membantu seseorang dalam menghadapi suatu masalah (David & Rundle-Thiele, 2015; Yazdanpanah & Forouzani, 2015). Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap sebuah objek tertentu (David, 2014; dan Osman, 2016).

## 236   Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa                                   Vol. 11 No. 2 September 2018

## Norma Subyektif
Variabel kedua dari TRA adalah norma subyektif. Norma subyektif merupakan persepsi harapan seseorang atau kelompok yang dianggap penting oleh individu, pengaruh tekanan dari lingkungan sosial akan meningkat jika terdapat sebuah penghargaan atau hukuman yang diberikan kelompok referen atas perilaku tertentu (Ramayah,  Rouibah, Gopi, & John, 2009; dan  Shih, 2004). Menurut Ajzen  (2005)  norma subjektif adalah tingkatan perasaan atau motivasi yang dimiliki seseorang untuk mengikuti pandangan orang lain terhadap tindakan yang akan dilakukannya (kepercayaan normatif). Norma subyektif adalah persepsi konsumen mengenai apa yang mereka anggap bahwa orang lain ingin agar mereka melakukan sebuah tindakan. Keyakinan normatif individu berkaitan dengan melakukan apa yang orang lain ingin lakukan serta motivasi untuk mengikuti harapan orang disekitarnya (Peter & Olson, 2014).

## Niat Berinvestasi
Niat berinvestasi adalah keinginan individu terhadap kemungkinan melakukan investasi (Faure, 2013). Niat berinvestasi tersebut dipengaruhi oleh beberapa hal baik dari dalam diri maupun lingkungan investor. David  (2014)  menyatakan bahwa niat berinvestasi adalah rencana investor untuk melakukan investasi dalam beberapa waktu kedepan. Niat berperilaku merupakan  keinginan seseorang untuk melakukan suatu  perilaku  guna  memperoleh  atau menggunakan produk dan  jasa, sehingga  seseorang  dapat membentuk keinginan untuk mencari dan mengonsumsi produk yang diinginkan (David & Rundle, 2018).

## Gambar 2 Rerangka Konseptual

## Pengembangan Hipotesis
Kampaye social marketing dapat membangun sikap yang positif terhadap produk dan perusahaan  (Donovan & Henley, 2010). Salah satu tujuan organisasi melakukan kampanye social marketing adalah untuk membangun sikap kelompok yang menjadi target sasaran. Sikap ini dapat terbentuk melalui berbagai program yang dibuat dalam kampanye tersebut seperti penyampaian ide atau nilai dan penciptaan produk fisik guna mendukung keberhasilan kampanye  (Hornik & Yanovitzky, 2003).  Slater  (2014)  menemukan bahwa kampanye social marketing berpengaruh positif terhadap sikap. Pesan atau ide yang disampaikan dalam
Kampanye social marketing Sikap Norma Subyektif Niat Berinvestasi Saham
Efektivitas Kampanye Social Marketing Yuk Nabung Saham dan Theory Of Reasoned
Action Untuk Memprediksi Niat Berinvestasi Saham 237
kampanye memengaruhi sikap individu terhadap produk maupun organisasi. Selajutnya Kubacki,  Rundle-thiele,  Pang, &  Buyucek  (2015)  menyatakan jika social marketing berpengaruh positif terhadap sikap  dan  perubahan perilaku dalam jangka panjang. Ini menandakan bahwa sebelum mengubah perilaku tertentu, kampanye social marketing terlebih dahulu menciptakan sikap seseorang terhadap produk atau perilaku tertentu. H1: Kampanye social marketing berpengaruh positif terhadap sikap.
Selain memengaruhi sikap (Donovan & Henley, 2010)  menyatakan kampanye social marketing memengaruhi norma subjektif. Individu kerapkali  merasakan tekanan sosial dan mengikuti pandangan masyarakat terhadap suatu perilaku seseorang yang terpengaruh nilai/ ide dari program kampanye social marketing . Teori ini didukung oleh (Hornik & Yanovitzky, 2003) yang menjelaskan bahwa kampanye social marketing memungkinkan seseorang untuk berpikir bahwa ia harus mengikuti atau tidak mengikuti perilaku yang dilakukan oleh kelompok acuannya. Kampanye social marketing berpengaruh positif terhadap norma subyektif. Kelompok individu yang terpapar program kampanye seringkali memberikan tekanan sosial kepada orang lain untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu (Slater, 2014)
H2: Kampanye social marketing berpengaruh positif terhadap norma subyektif
Sikap  adalah  salah satu hal yang dapat memengaruhi niat berperilaku. Sikap adalah kepercayaan bahwa tindakan  yang dikerjakan  dapat  bermanfaat  bagi individu tersebut dan juga merupakan  evaluasi terhadap hasil yang telah diperoleh, sehingga hal itu  mendorong terbentuknya niat berperilaku (Ajzen, 2005). Teori ini didukung oleh penelitian Lee  (2009) yang menyatakan bahwa sikap berpengaruh positif terhadap niat investor untuk berinvestasi, sikap yang positif tersebut terhadap berinvestasi saham mendorong individu untuk berinvestasi. Penelitian yang dilakukan Ramayah et al. ,  (2009)  menemukan bahwa sikap berpengaruh positif terhadap niat investor untuk berinvestassi.  Berbeda dengan hasil penelitian (Huang, 2010) yang menyatakan bahwa sikap tidak berpengaruh terhadap niat. Hal tersebut terjadi karena sikap baik terhadap produk yang terbentuk melalui proses pemasaran bertentangan dengan sikap berhati-hati konsumen dalam menggunakan sebuah produk, maka dari itu sikap yang baik belum tentu berpegaruh terhadap niat.
H3: Sikap berpengaruh positif terhadap niat berinvestasi saham.
Norma subyektif merupakan hal yang dapat memengaruhi niat berperilaku. Individu akan merasa bahwa kelompok tertentu menginginkan untuk melakukan atau tidak melakukan sebuah perilaku (Ajzen, 2005). Teori ini didukung oleh penelitian (Citra & Rahmat, 2015) yang menemukan bahwa norma subyektif berpengaruh positif terhadap niat seseorang untuk berinvestasi saham. Individu terpengaruh oleh kelompok acuan yang dijadikan referensi untuk melakukan investasi saham.  Amin  (2017)  juga menyatakan bahwa norma subjektif berpengaruh positif terhadap niat berinvestasi saham. Kelompok referensi yang memberikan tekanan sosial menguatkan keyakinan individu untuk berinvestasi saham. H4: Norma Subjektif berpengaruh positif terhadap niat berinvestasi saham
238   Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa                                   Vol. 11 No. 2 September 2018
Kampanye social marketing pada dasarnya berfokus pada memunculkan niat atas perilaku tertentu dan membawa perubahan perilaku (Donovan & Henley, 2010). Teori tersebut didukung oleh penelitian Lee  (2012)  yang menemukan bahwa kampanye social marketing dapat memengaruhi niat seseorang dalam berinvestasi saham. Nilai atau ide yang disampaikan oleh kampanye memengaruhi niat seseorang untuk berinvestasi saham. Penelitian Purba (2012) juga mengungkapkan bahwa kampanye social marketing berpengaruh positif signifikan terhadap perubahan perilaku konsumen. Kampanye social marketing meyakinkan target sasaran bahwa perilaku baru yang ditawarkan lebih bermanfaat dan mendorong masyarakat untuk mengubah perilakunya.
H5: Kampanye social marketing berpengaruh positif terhadap  niat berinvestasi saham

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan rancangan riset konklusif yang bertujuan untuk menguji hipotesis  (Maholtra, 2009). Penelitian dilakukan pada mahasiswa di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Surabaya dengan penentuan sampel menggunakan teknik quota sampling dengan jumlah responden yang berhasil didapatkan 110 orang. Data yang terkumpul dianalisis dengan menggunakan model persamaan struktural.
Data diperoleh dengan angket online yang menggunakan skala likert 7 poin. Skala likert 7 poin digunakan agar meningkatkan diferensiasi poin, sehingga pemilihan kategori jawaban dalam kuesioner menjadi lebih spesifik, ini akan menghasilkan uji validitas dan reliabilitas yang baik  (Budiaji, 2013).  Berdasarkan jenis kelamin, 18 responden adalah  laki-laki  dan  92 responden  adalah  perempuan, kemudian  dari  kriteria jurusan mahasiswa, 46 responden adalah mahasiswa jurusan Pendidikan Ekonomi, 31 responden adalah mahasiswa Manajemen, 22 responden adalah mahasiswa  Akuntansi dan 11 responden adalah mahasiswa  Ilmu Ekonomi, sedangakan berdasarkan  kriteria  sumber informasi  mengetahui kampanye Yuk Nabung Saham  dapat disimpulkan  bahwa 48  mahasiswa  mengenal  dari media sosial, 37 mahasiswa mengenal dari galeri investasi, 14 mahasiswa mengenal dari dosen, 7 mahasiswa mengenal dari media elektronik/ cetak, dan 4 mahasiswa mengenal dari sahabat/ teman.
Penelitian ini menerapkan Theory of Reasoned Action yang terdapat komponen untuk membentuk variabel di dalamnya. Nilai sikap didapat dari hasil perkalian antara evaluasi hasil dan kepercayaan, sedangkan nilai norma subyektif didapat dengan mengalikan motivasi untuk mematuhi dan kepercayaan normatif. Berikut ini adalah formulasi sikap dan norma subyektif menurut (Ajzen, 2005):
Ab = � biei 𝑛𝑛 𝑖𝑖=1
keterangan:
Ab  = sikap pelaksanaan perilaku Bi    = kekuatan kepercayaan jika tindakan memiliki ciri i Ei    = evaluasi terhadap ciri i
N    = jumlah kepercayaan mengenai obyek
Efektivitas Kampanye Social Marketing Yuk Nabung Saham dan Theory Of Reasoned
Action Untuk Memprediksi Niat Berinvestasi Saham
SN = � NBj MCj 𝑚𝑚
𝑗𝑗=1
keterangan: SN   = Norma subyektif NBj  = Keyakinan normatif MCj = Motivasi untuk menuruti pengaruh referen j n      = Banyaknya kelompok referen
Sebelum data dianalisis perlu dilakukan uji validitas dan reliabilitas instrumen yang digunakan. Pengujian validitas diterapkan pada setiap pernyataan dan harus memiliki nilai r- hitung > 0,30 untuk dinyatakan valid. Langkah selanjutnya adalah melakukan uji raliabilitas. Instrumen  penelitian  dikatakan  reliabel  jika  dapat  dipakai  beberapa kali untuk mengukur obyek serupa akan didapatkan hasil yang sama. Angket dikatakan reliabel jika memiliki nilai cronbach’s alpha > 0,7 (Sugiyono, 2017).
Tabel 1 Hasil Uji Validitas Variabel R hitung Croncbach’s Alpha Keterangan Kampanye social marketing (X)
Menginformasikan investasi Mengedukasi cara investasi Mengedukasi jual beli saham Menginformasikan risiko 0,81 0,83 0,88 0,83 0,85 Valid dan Reliabel Belief (Z1.1) Lebih menguntungkan (1) Investasi yang tepat (2) Kegiatan menyenangkan (3) Membuat lebih bijak (4) Outcome evaluation (Z1.2) Evaluasi terhadap belief 1
Evaluasi terhadap belief 2 Evaluasi terhadap belief 3 Evaluasi terhadap belief 4 0,86 0,88 0,91 0,84 0,90 0,94 0,91
0,87
0,90
0,92 Valid dan Reliabel Normative belief (Z2.1) Saran teman Saran dosen/ pengajar Saran saudara Motivation to comply (Z2.2) Termotivasi saran teman Termotivasi saran dosen Termotivasi saran saudara 0,91 0,92 0,88 0,96 0,93 0,91 0,89 0,92 Valid dan Reliabel Niat berinvestasi (Y) Berencana berinvestasi 0,97
240   Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa                                   Vol. 11 No. 2 September 2018 Keinginan berinvestasi Berinvestasi segera mungkin 0,94 0,93 0,94 Valid dan Reliabel Sumber: Hasil olah data (SPSS)
Tabel di atas mengindikasikan  bahwa  semua  item  dalam angket  mempunyai  r-hitung lebih besar dari r-tabel  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  semua pernyataan valid. Hasil juga menunjukkan nilai croncbach’s alpha pada setiap variabel melebihi 0,70, yang artinya bahwa semua pernyataan bersifat reliabel.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Data diolah dengan mengacu pada rumus teori tindakan beralasan untuk menentukan nilai sikap dan norma subyektif sepeti pada uraian sebelumnya. Tabel 4 menyajikan deskripsi empat variabel yang terdiri dari rata-rata dan simpangan baku. Variabel kampanye social marketing memiliki nilai rata-rata 5,55 yang artinya responden setuju jika kampanye pemasaran sosial yang dilakukan oleh BEI memberikan informasi dan edukasi kepada masyarakat tentang saham dan pasar modal. Variabel sikap memiliki nilai rata-rata 5,38 yang artinya responden setuju jika berinvestasi saham merupakan investasi yang tepat, menguntungkan, kegiatan yang menyenangkan dan membuatnya lebih bijak dalam mengelola keuangan.
Tabel 2 Deskripsi Variabel Variabel Jumlah item Rata- rata Simpangan baku 1. Kampanye social marketing 4 5,55 3,62 2. Sikap 8 5,38 38,08 3. Norma subyektif 6 5,00 27,87 4. Niat berinvestasi 4 5,64 2,92 Sumber: Hasil olah data (SPSS)
Varibel norma subyektif memiliki nilai rata-rata 5,00 yang artinya responden cukup setuju untuk mengikuti saran kelompok acuan mereka seperti teman, dosen/ pengajar/ narasumber dan saudara. Kemudian niat berinvestasi memiliki nilai rata-rata sebesar 5,64 yang artinya responden setuju untuk berinvestasi saham di Bursa Efek Indonesia dan memiliki rencana dalam waktu dekat untuk membuka rekening di pasar modal. Kemudian uji kesesuaian model struktural bertujuan untuk menguji kesesuaian model hipotesis dengan data empiris, berikut adalah uji kesesuaian untuk pengukuran model dan struktural model:
Tabel 3 Goodness of Fit Test Model Goodness-Fit-Index Nilai Nilai Rekomendasi Keterangan Chi-Square 37,93 Diharapkan kecil Baik Signifikansi 0,05 ≥0,05 Baik
Efektivitas Kampanye Social Marketing Yuk Nabung Saham dan Theory Of Reasoned Action Untuk Memprediksi Niat Berinvestasi Saham 241 RMSEA 0,05 ≤0,08 Baik CMIN/DF 1,40 ≤2,00 Baik GFI 0,87 ≥0,90 Marginal AGFI 0,89 ≥0,90 Marginal TLI 0,93 ≥0,95 Baik CF 0,94 ≥0,94 Baik Sumber: Hasil olah data (AMOS)
Tabel 3 menunjukkan uji kesesuaian model bahwa nilai chi-square , signifikansi, RMSEA, CMIN/DF, TLI dan CF berada dalam rentang nilai yang diharapkan, sedangankan kriteria lainnya yaitu GFI dan AGFI berada pada daerah marginal, yang artinya nilai yang dihasilkan belum melebihi nilai kriteria, namun hasil nilai mendekati batas nilai yang direkomendasikan. Hal ini dapat disimpulkan bahwa nilai minimum telah terpenuhi dan model adalah fit. Selanjutnya dilakukan pengujian hipotesis dengan menggunakan persamaan struktural melalui program AMOS sebagai berikut:
Tabel 4 Uji Hipotesis Hubungan Estimate  C.R. P Keputusan H1:  Kampanye social marketing berpengaruh positif terhadap sikap 5,59 6,40 0,00 Didukung H2:  Kampanye social marketing berpengaruh positif terhadap norma subyektif 3,71 5,75 0,00 Didukung H3: Sikap berpengaruh positif terhadap norma subjektif 0,03 6,03 0,00 Didukung H4:  Norma subyektif berpengaruh positif terhadap niat berinvestasi 0,03 3,93 0,00 Didukung H5:  Kampanye social marketing berpengaruh positif terhadap niat berinvestasi 0,02 0,28 0,77 Tidak didukung Sumber: Hasil olah data (AMOS)
Nilai critical ratio digunakan untuk mengukur  ada tidaknya pengaruh secara parsial (Hair, Anderson, Tatham, & Black, 2010).  Nilai critical ratio pada hipotesis pertama adalah sebesar 6,40 > 2,00 dengan nilai probabilitas signifikansi (P) 0,00 (p ≤ 0,05 ) yang menjelaskan hubungan antara kampanye social marketing dengan  sikap.  Hasil tersebut menunjukkan bahwa  kampanye social marketing mempunyai  pengaruh signifikan terhadap sikap, maka hipotesis pertama diterima. Nilai critical ratio pada hipotesis kedua adalah sebesar 5,75 > 2,00, dengan nilai  probabilitas  signifikansi  (P)  0,00  (p  ≤  0,05) yang menjelaskan hubungan variabel kampanye social marketing terhadap norma subyektif.  Hasil menunjukkan  jika kampanye social marketing mempunyai pengaruh signifikan terhadap norma subjektif, maka hipotesis kedua diterima.
Nilai critical ratio hipotesis a ketiga adalah a sebesar 6,03>2,00 dengan nilai a probabilitas a signifikansinya (P) 0,00 (p ≤ 0,05) yang menjelaskan hubungan variabel antara sikap dan niat
242   Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa                                   Vol. 11 No. 2 September 2018
berinvestasi. Hasil menunjukkan jika variabel a sikap mempunyai pengaruh signifikan terhadap niat berinvestasi, maka hipotesis a ketiga a diterima. Nilai critical ratio pada a hipotesis a keempat adalah a sebesar 3,9  >  2,00 dengan  nilai a probabilitas a signifikansi (P) 0,00 (p ≤ 0,05) yang menjelaskan hubungan variabel norma subyektif dengan niat berinvestasi. Hasil menunjukkan jika  variabel  norma  subyektif mempunyai  pengaruh  signifikan  terhadap  variabel  niat berinvestasi,  maka  hipotesis  keempat  diterima.  Nilai critical ratio hipotesis  kelima  sebesar 0,28  <  2,00 dengan  nilai  probabilitas  signifikansi (P) 0,75 (p ≥ 0,05)  yang menjelaskan hubungan variabel kampanye social marketing dengan niat berinvestasi. Hasil menunjukkan jika variabel kampanye social marketing tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap niat berinvestasi, maka hipotesis a kelima a ditolak. Penelitian ini membuktikan bahwa jika a semakin a baik a program a kampanye a social marketing yang diselenggarakn oleh BEI, maka a semakin a baik juga sikap mahasiswa terhadap perilaku investasi saham, dan disimpulkan a bahwa a kampanye social marketing memengaruhi sikap seseorang terhadap nilai/  ide  yang  disampaikan  oleh  program a kampanye a social marketing .  Hasil penelitian ini membuktikan  teori a yang a dikemukakan a oleh  (Donovan  & Henley, 2010)  bahwa  untuk a meningkatkan sikap a yang positif terhadap a produk atau perusahaannya,  perusahaan  dapat  mendesain  serta  mengatur program kampanye social marketing . Oleh karena itu Bursa a Efek Indonesia menyelenggarakan kampanye a Yuk a Nabung Saham untuk mensosialisasikan pasar modal kepada masyarakat yang selama a ini menggangap bahwa a saham  adalah  produk  investasi a yang sulit dilakukan dan mahal.  Hasil penelitian sejalan dengan  Hornik & Yanovitzky (2003)  yang  menyimpulkan  bahwa a kampanye social marketing a berpengaruh a terhadap sikap. Kemudian  Slater  (2014)  juga a menemukan a jika kampanye a social marketing berpengaruh a terhadap sikap. Hasil a penelitian juga didukung David & Rundle (2018)  yang  menemukan a bahwa a kampanye social marketing berpengaruh positif terhadap a sikap.
Analisis berikutnya menyimpulkan bahwa jika semakin a baik program a kampanye a social marketing yang diselenggrakan BEI, maka mahasiswa semakin a merasakan tekanan a sosial dari lingkungan  sekitarnya  dan  akan  segera  menentukan pilihan untuk mengikuti  atau tidak mengikuti perilaku tersebut. Penelitian ini membuktikan teori jika kampanye a social marketing memengaruhi a norma subyektif karena lingkungan a dan masyarakat a mendorong individu untuk a melakukan atau a tidak melakukan sesuatu (Donovan & Henley, 2010). Seseorang a akan cenderung a mengikuti apa a yang dilakukan oleh a orang di sekitarnya yang terpengaruh  oleh ide/ nilai dalam sebuah kampanye social marketing . Kampanye social marketing merupakan sumber a informasi a bagi a kelompok yang dijadikan acuan oleh mahasiswa dalam memilih untuk berinvestasi saham. Kelompok referensi ini terpengaruh nilai/ ide kampanye social marketing seperti investasi saham penting untuk dilakukan dan risiko dalam berinvestasi saham dapat diminimalisir,  selanjutnya  pesan ini akan disampaikan  kepada orang lain, sehingga individu cenderung mengikuti apa yang orang lain harapkan. Penelitian ini sejalan dengan apa yang ditemukan oleh  Hornik & Yanovitzky (2003)  yang a menyatakan bahwa a kampanye social marketing a berpengaruh terhadap norma subyektif. Slater  (2014)  juga menyatakan  jika kampanye social marketing berpengaruh terhadap norma subyektif. Penelitian ini juga  membuktikan  bahwa  jika a semakin  baik sikap mahasiwa terhadap berinvestasi a saham, maka semakin a tinggi pula niat  mereka  untuk a berinvestasi  saham.
Efektivitas Kampanye Social Marketing Yuk Nabung Saham dan Theory Of Reasoned
Action Untuk Memprediksi Niat Berinvestasi Saham
Penelitian membuktikan teori yang dikemukakan Ajzen  (2005)  sikap  adalah  salah satu hal yang memengaruhi niat berperilaku. Sikap adalah kepercayaan bahwa tindakan yang sedang dikerjakan dapat bermanfaat serta evaluasi terhadap hasil dari melakukan tindakan tersebut. Hal  ini  adalah  hasil  dari kepercayaan sehingga dapat memunculkan  niat berperilaku. Hasil menemukan jika sikap a memengaruhi a niat seseorang untuk berinvestasi saham di Bursa Efek Indonesia.  Hasil penelitian  mendukung  Ramayah et al., (2009)  yang menyatakan jika sikap berpengaruh positif terhadap niat berinvestasi saham. Kemudian hasil a penelitian juga mendukung  Lee  (2009)  yang menemukan bahwa a sikap berpengaruh a positif terhadap niat seseorang dalam berinvestasi a saham. Namun hasil berbeda dengan penelitian Huang (2010) yang menemukan jika sikap tidak memiliki pengaruh terhadap niat. Hal ini terjadi karena sikap baik terhadap produk yang muncul  dari  proses pemasaran bertolakbelakang  dengan sikap berhati-hati konsumen dalam menggunakan produk tertentu.
Analisis berikutnya  membuktikan jika a seseorang semakin a merasa mendapat tekanan sosial dan orang lain a berfikir bahwa ia harus a atau tidak harus a melakukan a sesuatu, maka a niat untuk a berinvestasi akan meningkat  pula.  Hasil penelitian menyimpulkan bahwa norma subyektif  berpengaruh a terhadap  niat seseorang untuk berinvestasi a saham di a BEI. Hasil penelitian membuktikan teori yang dikemukakan (Ajzen, 2005)  yang meyatakan norma subyektif dapat memengaruhi niat seseorang dalam berperilaku.  Individu akan merasakan bahwa kelompok referen menginginkan ia untuk melakukan a atau tidak a melakukan perilaku tertentu. Kelompok tersebut adalah  acuan bagi individu  untuk a mengarahkan pada  sebuah perilaku.  Hasil penelitian sejalan dengan Amin  (2017)  menyatakan bahwa norma subyektif berpengaruh a positif terhadap a niat berinvestasi saham. Citra & Rahmat (2015)  juga menyatakan bahwa norma subyektif berpengaruh positif dengan niat a berinvestasi saham. Penelitian ini membuktikan  bahwa jika semakin baik program  kampanye Yuk Nabung Saham untuk mengenalkan pasar modal, maka akan meningkatkan  niat mahasiswa  untuk berinvestasi  saham,  walaupun  presentasenya  sangat kecil. Dengan hasil yang tidak berpengaruh tersebut maka tidak membuktikan teori yang dikemukakan oleh (Donovan  & Henley, 2010)  dimana kampanye social marketing pada dasarnya berfokus pada memunculkan niat atas perilaku tertentu dan membawa perubahan perilaku. Penelitian menemukan  jika  kampanye a social marketing tidak  memiliki pengaruh  terhadap a niat mahasiswa a untuk berinvestasi saham. Hal ini terjadi karena mayoritas responden a tidak hanya melihat a kampanye Yuk Nabung Saham sebagai a motivasi  utama  untuk berinvestasi saham, namun a ada program yang melengkapi kampanye a tersebut seperti a pelatihan pasar modal di galeri investasi. Lee et al., (2012)  menemukan  jika  kampanye social marketing mempuyai pengaruh a positif  terhadap niat berinvestasi a saham. Kemudian Lestari & Gaffar (2014)  juga menyatakan  bahwa  kampanye social marketing berhubungan positif terhadap pengambilan keputusan konsumen. Praktik sosial dan objek berwujud merupakan program pendukung yang dapat melengkapi program kampanye social marketing dalam memengaruhi niat seseorang untuk berperilaku. Praktik sosial ini berupa pelatihan investasi saham yang dapat lebih mudah dijangkau oleh masyarakat, sedangkan objek berwujud merupkan  produk yang melengkapi kampanye social marketing seperti galeri investasi yang dimanfaatkan oleh masyarakat umum untuk mengenal dan belajar lebih jauh tentang produk saham.
244   Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa                                   Vol. 11 No. 2 September 2018
Karakteristik responden dalam penelitian ini juga turut memengaruhi rendahnya pengaruh a kampanye social a marketing terhadap niat a berinvestasi.  Mayoritas  mahasiswa mengetahui  program  kampanye Yuk a Nabung Saham dari  media a sosial, ini mengakibatkan rendahnya a pengaruh a kampanye social marketing dengan  niat a berinvestasi karena aktivitas kampanye yang diselenggarakan melalui media sosial hanya sebatas tagline untuk mengajak masyarakat agar berinvestasi a saham serta pemberian  informasi singkat mengenai bagaimana memulai a investasi  saham,  padahal a berinvestasi saham membutuhkan pengetahuan  serta ketrampilan khusus untuk  memperoleh  keuntungan.  Mendukung pernyataan tersebut, Hornik & Yanovitzky  (2003)  dan  Slater  (2014) menyatakan a bahwa agar a program kampanye social a marketing dapat secara efektif memengaruhi a niat dan perilaku, maka a pemasar harus menciptakan  sikap positif baik terhadap perusahaan atau  produk serta pentingnya perencanaan program kampanye yang lebih gencar dan komprehensif  guna  memunculkan motivasi individu dalam mengikuti pandangan orang lain untuk berinvestasi saham.

## SIMPULAN
Berdasarkan model persamaan struktural yang telah dilakukan diperoleh hasil dimana terdapat pengaruh positif dan signifikan kampanye social marketing terhadap norma subjektif dan sikap mahasiswa dalam berinvestasi saham. Terdapat pengaruh positif dan signifikan sikap dan norma subjektif terhadap niat berinvestasi pada mahasiswa. Namun tidak ada pengaruh signifikan kampanye social marketing terhadap niat berinvestasi pada mahasiswa. Hasil tersebut tidak membuktikan teori yang dikemukakan oleh Donovan  &  Henley  (2010) bahwa kampanye social marketing pada dasarnya berfokus pada memunculkan niat atas perilaku tertentu dan membawa perubahan perilaku. Artinya diperlukan program pendukung yang dijalankan bersama dengan kampanye social marketing .

## IMPLIKASI
Berdasarkan hasil kesimpulan di atas, terdapat beberapa masukan untuk menarik minat masyarakat guna menggunakan pasar modal sebagai pilihan investasi yaitu diperlukan  proses kampanye social marketing dalam bentuk sosialiasasi dan pelatihan pasar modal, hal ini dimaksudkan untuk mengenalkan saham kepada masyarakat lebih jauh. BEI juga harus memberikan fasilitas yang memadai guna  memudahkan calon investor untuk memulai investasi. Fasilitas ini seperti Galeri Investasi yang menjadi tempat awal calon investor untuk membuka rekening dan belajar bertransaksi saham, termasuk fasilitas chartboard simulasi sebagai demo untuk melakukan investasi. Sekaligus disediakan fasilitas interaktif chatroom bilamana calon investor mengalami kesulitan dapat bertanya secara realtime.

## KETERBATASAN DAN SARAN
Keterbatasan penelitian ini adalah penelitian hanya dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Surabaya sehingga hasil yang diperoleh kurang dapat menyeluruh untuk mendapatkan jawaban karena kemungkinan terjadi perbedaan karakteristik di tiap wilayah.  Peneliti selanjutnya disarankan untuk tidak membatasi lokasi penelitian pada satu
Efektivitas Kampanye Social Marketing Yuk Nabung Saham dan Theory Of Reasoned
Action Untuk Memprediksi Niat Berinvestasi Saham
perguruan tinggi atau wilayah tertentu, agar diperoleh hasil yang lebih relevan. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa, sehingga belum didapatkan hasil tentang gambaran kampanye Yuk Nabung Saham pada karakteristik pekerjaan responden lainnya. Sehingga disarankan bagi peneliti selanjutnya untuk meneliti responden dengan berbagai latar belakang profesi agar diperoleh hasil yang lebih akurat.  Terakhir adalah penelitian selanjutnya dapat menggunakkan variabel lain seperti pengetahuan yang dapat memengaruhi niat berinvestasi saham (Malik, 2017; dan Satti, 2015).

## DAFTAR PUSTAKA
Ajzen, I. (2005). Attitudes Personality And Behaviour (2nd ed.). New York: Open University Press.
Amin. (2017). Pengaruh Sikap, Norma Subjektif dan Kontrol Perilaku Terhadap Intensi Berinvestsi Saham Syariah. Jurnal Riset Ekonomi , 1 (2), 1–68.
Budiaji, W. (2013). LIKERT (The Measurement Scale and The Number of Responses in Likert Scale). Jurnal Ilmu Pertanian , 2 (2), 127–133.
Bursa Efek Indonesia. (2017). Indeks Literasi Keuangan Indonesia. Retrieved from http://kompetisiyns.idx.co.id/
Can, S. (2016). The Impact of Social Marketing On Customer Behaviour. International Journal of Economics, Commerce, and Management , 4 (5), 283–296.
Citra, M., & Rahmat, S. (2015). Using Theory of Planned Behavior in Predicting Intention to Invest : Case of Indonesia. International Academic Research Journal , 1 (2), 137–141. David. (2014). Can we predict individual investors behavior in stock markets ? A psychologic al approach. International Academic Research Journal , 13 (1), 25–35. https://doi.org/10.11144/Javeriana.UPSY13-1.cwpi David, P., & Rundle-Thiele, S. (2015). Social marketing theory measurement precision: a theory of planned behaviour illustration. Journal of Social Marketing , 2 (1), JSOCM-12- 2016-0087. https://doi.org/10.1108/JSOCM-12-2016-0087
Donovan, R., & Henley,  N. H. (2010). Principles and Practice of Social Marketing: An International Perspective . Australia: IP Communication. Engel, B., & Miniard, P. W. (1994). Perilaku Konsumen . Jakarta: Bina Rupa Aksara.
Faure. (2013). Investments : An Introduction. Journal of Business Research , 11 (2). Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (2010). Multivariate Data Analysis, 7th Edition . Prentice Hall International. Inc. Hornik, R., & Yanovitzky, I. (2003). Using Theory to Design Evaluations of Communication Campaigns :  The  Case  of  the  National  Youth  Anti -Drug Media Campaign. International Communication Association , 9 (2), 204–224. Huang, C. Y., Chou, C. J., & Lin, P. C. (2010). Involvement theory in constructing bloggers’ intention to purchase travel products. Tourism Management , 31 (4), 513–526.
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.06.003 Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Manajemen Pemasaran (13th ed.). Jakarta: Erlangga. Kubacki, K., Rundle- thiele,  S.,  Pang,  B.,  &  Buyucek,  N.  (2015).  Minimizing  alcohol  harm :  A systematic social marketing review ( 2000 – 2014 ) ☆ . Journal of Business Research , 3 (2). https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.03.023
Lee, M. (2009). Predicting and explaining the adoption of online trading : An empirical study in
Taiwan. Decision Support Systems , 47 (2), 133–142. https://doi.org/10.1016/j.dss.2009.02.003 Lee, N. R., Miller, M ., & Lee, N. R. (2012). Influencing positive financial behaviors : the social
246   Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa                                   Vol. 11 No. 2 September 2018
marketing solution. Journal of Social Marketing , 2 (1), 70–86. https://doi.org/10.1108/20426761211203265 Lestari, C., & Gaffar, V. (2014). Pengaruh Social Marketing Campaign Terhadap Proses Pengambilan Keputusan. Journal of Consumer Marketing , 2 (2). Maholtra, N. K. (2009). Riset Pemasaran: Pendekatan Terapan (1st ed.). Jakarta: Indeks.
Malik, A. D. (2017). Analisa Faktor Yang Mempengaruhi Minat Berinvestasi di Pasar Modal Syariah. Jurnal Ekonomi Dan Bisnis Islam , 3 (1), 61–84.
Osman, A. (2016). The Relationship of Attitude, Subjective Norm and Website Usability on Consumer  Intention  to  Purchase  Online :  An  Evidence  of  Malaysian  Youth. Procedia Economics and Finance , 35 (2), 493–502. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(16)00061-
7 Peter, J. P., &  Olson,  C. O. (2014). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran (9th ed.). Jakarta: Salemba Empat. Purba, R. M. (2012). THE INFLUENCE OF SOCIAL MARKETING CAMPAIGN ON BUYING ( Survey on Students of Brawijaya University ’ s Perspective about 100 % Cinta Indonesia Campaign ). Jurnal Administrasi Bisnis , 50 (4), 131–138. Ramayah, T., Rouibah, K., Gopi, M., & John, G. (2009). Computers in Human Behavior A decomposed theory of reasoned action to explain intention to use Internet stock trading among Malaysian investors. Computers in Human Behavior , 25 (6), 1222–1230. https://doi.org/10.1016/j.chb.2009.06.007 Sampogna, G., Bakolis, I., & Evans-lacko. (2017). The impact of social marketing campaigns on reducing  mental health stigma. European Psychiatry , 40 (1), 116–122. https://doi.org/10.1016/j.eurpsy.2016.08.008 Satti, S. (2015). Investor knowledge , Risk aversion , and investment decision. Journal of Economics , 8 (14).
Shanmugham, R., & Ramya, K. (2012). 2nd Annual International Conference on Accounting and Finance ( AF 2012 ) Impact of Social Factors on Individual Investors ’ Trading Behaviour. Procedia Economics and Finance , 2 (2), 237–246. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(12)00084-6
Shih, Y. (2004). The use of a decomposed theory of planned behavior to study Internet banking in Taiwan. Internet Research , 14 (3), 213–223. https://doi.org/10.1108/10662240410542643 Slater, M. D. (2014). Integrating Application of Media Effects , Persuasion , and Behavior Change T heories to Communication Campaigns : A Stages -of-Change Framework. Health Communication , 10 (1), 37–41. https://doi.org/10.1207/S15327027HC1104 Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif . Bandung: Alfabeta. Yazdanpanah, M., & Forouzani, M. (2015). Application of the Theory of Planned Behaviour to predict Iranian students’ intention to purchase organic food. Journal of Cleaner Production , 2 (1). https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2015.02.071