Volume 01  Nomor 01  2019 ISSN: Online 2655-6499
Analisis Proses City Branding’ Taste Of Padang’ sebagai Brand Destinasi Pariwisata Sumatera Barat
Muhammad Rauf Hidayat 1 , Thamrin 1 1 Universitas Negeri Padang e-mail: rauf_hidayat@yahoo.com ; tham@gmail.com
Abstract Purpose -  The  purpose  of  this  study  was  to  determine  the  process  and  background  of  the forming of city branding in West Sumatra, namely 'Taste of Padang'.
Methodology -  This type of research is descriptive causative.  This research  was conducted in West  Sumatera  Province.  The  research  was  done  in  2019.  Researchers  generate  facts  and findings through interviews and studies of documents related to the brand 'Taste of Padang'. Finding - The results of the study show that city branding 'Taste of Padang' is a sub-brand of 'Wonderful Indonesia' initiated by the Ministry of Tourism of the Republic of Indonesia. As a realization, FGD was held to establish a West Sumatra tourism destination brand by the West Sumatra  Tourism  Department.  To  become  a  sub-brand  of  'Wonderful  Indonesia'  in  the  FGD process the establishment of the brand 'Taste of Padang' only focuses on the logo and tagline.
Keywords: City  Branding,  Tourism  Brand  Destinations,  Taste  of  Padang,  West  Sumatra Tourism Office, FGD

## Latar Belakang
Dalam  era  globalisasi  saat  ini,  tidak  dapat  dipungkiri  bahwa  persaingan  kota-kota  yang  ada  semakin  ketat. Kota-kota  yang  ada  saling  berkompetisi  dengan  tempat  lain  untuk  memperebutkan  perhatian,  investasi, pengunjung,  pembeli,  event-event,  dan  kegemaran.  Keadaan  ini  telah  menciptakan  situasi  kompetisi  tersebut tidak lagi antara kota-kota yang bersebelahan dan berseberangan, namun kompetitor-kompetitor yang ada berasal dari  belahan  dunia  yang  lain.  Karena  kemajuan  teknologi  dan  deregulasi  pasar  (market  deregulations),  bahkan kota-kota kecil pun dapat dikonfrontasi oleh kompetitornya yang berlokasi pada benua lain.
Untuk dapat menghadapi globalisasi tersebut, penting bagi sebuah kota untuk memiliki branding sebagai arah gerak pembangunan kota tersebut dalam konteks global, bukan hanya konteks lokal. Kota-kota yang ada di dunia butuh untuk mengekpresikan karakteristik unik yang dimilikinya, menetapkan tujuan ekonomi, kultur, dan politik dalam  kaitannya  untuk  membedakan  dirinya  dari  wilayah  lain  dan  dapat  berkompetisi  dengan  baik  untuk menarik sumberdaya, wisatawan, dan penduduk (Kavaratzis & Ashwort, 2006).
Oleh karena itu, setiap daerah membutuhkan brand yang kuat dalam menghadapi tuntutan global. Pemerintah daerah  yang  menyadari  pentingnya  nilai  dari brand wilayahnya  mencoba  membangun brand untuk  wilayahnya berdasarkan potensi maupun positioning yang menjadi target wilayah tersebut. Beberapa daerah di Indonesia yang sudah  mulai  melakukan branding yaitu  “Semarang  Pesona  Asia”,  “Kulonprogo The  Jewel  of Java”,  “ Enjoy Jakarta”, “Solo, The Spirit of Java”, “Jogja Istimewa”, dan lain-lain.
Untuk  membangun  sebuah city branding ,  Sumatera  Barat  memiliki  potensi  yang  kuat  dari  sektor  pariwisata. Hal tersebut didasarkan pada bentangan alam yang secara geografis berada pada 3º 50' LS - 1º 20' LU 98º dan 10' -  102º  10'  BT  menjadikan  daerah  ini  kaya  dengan  bentukan   gunung,  lembah,  danau,  air  terjun.  Dilalui  oleh pegunungan Bukit  Barisan yang membentang di sepanjang daerah Sumatera  Barat memberikan lanskap berupa dataran  tinggi  dan  dataran  rendah.  Selain  itu  letaknya  di  tepi  Samudera  Hindia   membuat  daerah  ini  memiliki wisata laut dan pantai. Tidak hanya dimanjakan oleh kekayaan bentangan alamnya, daerah Sumatera Barat juga menyambut para wisatawan yang berkunjung dengan ciri khas budaya yang kental.
Bermodalkan potensi wisata yang dimiliki Sumatera Barat, pada bulan November 2017 pemerintah provinsi Sumatera  Barat  secara  resmi  meluncurkan branding destinasi  pariwisata  “ Taste  of Padang”,  yang  mana  brand tersebut  hasil  dari Focus  Group  Discussion (FGD)  yang  dipimpin  oleh  konsultan branding dari  Kementrian Pariwisata  RI  Singgih  Santoso  dengan  judul  diskusi  “Penyusunan  Strategi  Destinasi  Branding  untuk  Sumbar”, yang dilaksanakan di aula Grand Inna Muara Hotel Padang.
Gambar 1. Logo Destinasi Wisata Sumbar “Taste of Padang” Sumber : Buku pedoman desain Brand Destination kawasan Padang (2017)
Wakil Gubernur Sumatera Barat Nasrul Abit dan kepala dinas pariwisata sudah menetapkan bahwa branding “ Taste of Padang ” sudah sah dan  layak untuk diaplikasikan di berbagai sektor wisata. Namun, branding “ Taste of Padang” tidak  serta  merta  langsung  diterima  oleh  masyarakat  Sumatera  Barat.  Meskipun branding “Taste  of Padang”  ini sudah diresmikan oleh pemerintah  dan dinas  pariwisata  masih terdapat pihak yang  belum  sepakat dengan  adanya  penggunaan  kata  Padang,  karena  mereka  menilai  belum  merepresentasikan  Sumatera  Barat secara keseluruhan.
Hal  yang  menjadi  permasalahan  adalah  bagaimana  pemerintah  Sumatera  Barat  dapat  menetapkan branding “Taste  of  Padang”  sebagai  representasi  dari  pariwisata  Sumatera  Barat.  Jika  ditinjau  kembali  destinasi  wisata Sumatera Barat bukan hanya berada di Kota Padang. Namun, masih banyak lagi destinasi wisata yang tersebar di seluruh Kabupaten/Kota yang ada di Sumatera Barat. Dan penggunaan “Taste of Padang” hanya akan membuat wisatawan  mengenal  Padang  saja.  Oleh  karena  itu,  peneliti  ingin  mengetahui  dan  menganalisis  bagaimana rangkaian  proses  pembentukan brand destinasi  pariwisata “Taste  of Padang”  dalam  memasarkan  pariwisata Sumatera Barat, serta hal yang melatar belakangi terbentuknya brand tersebut.

## Pengertian Merek
Menurut Kotler & Keller (2012) sebuah merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau sebuah gabungan  dari  aspek  tersebut  yang  dimaksudkan  untuk  mengidentifikasi  barang  dan  jasa  dari  pihak  penjual  atau sekelompok penjual untuk membedakannya dengan pesaing.
Menurut  Philip  Kotler  (2008:3)  produk  adalah  segala  sesuatu  yang  bisa  ditawarkan  ke  pasaran  untuk  dapat menarik  perhatian  konsumen,  dapat  digunakan  oleh  konsumen,  didapatkan,  atau  dikonsumsi  demi  memuaskan kebutuhan atau keinginannya. Sedangkan sebuah merek adalah sesuatu kelebihan dari produk, karena memiliki dimensi yang  membedakan  produk  dari  produk  lain  yang  diciptakan  untuk  memenuhi  kebutuhan  yang  sama.  Produk  dapat dibedakan dari segi rasional maupun unsur emosional, simbolis yang tidak memiliki wujud.

## Pengertian Branding
Menurut  Wheeler  (2009:6) branding merupakan  suatu  proses  teratur  yang  digunakan  untuk  membangun kesadaran  serta  menambah  loyalitas  konsumen. Branding merupakan  suatu  aktifitas  dimana  bertujuan  untuk meraih segala kesempatan untuk menunjukkan mengapa seseorang harus memilih merek tertentu dibanding yang lain. Alasan kuat dibutuhkannya branding yaitu untuk memimpin, memenangkan kompetisi dan memberi pekerja peralatan terbaik untuk mencapai pelanggan.
Menurut Egan (2007:80) mengatakan bahwa branding tidak hanya meletakkan simbol atau nama pada produk demi memberi identitas pembuatnya, tetapi merek adalah sekumpulan atribut yang mempunyai makna, sebuah cerita dan asosiasi produk.

## Brand Objective
Menurut  Anholt  (2009:74),  mendefinisikan  tujuan  merek  penting  bagi  pengelola  daerah  untuk  memelihara kesadaran orang-orang terhadap suatu daerah secara kontinu. Dapat diuraikan secara lebih lanjut bahwa merek ditujukan untuk beberapa hal, yaitu :
a. Membedakan produk dari pesaing
b. Meningkatkan kesadaran dan pengenalan sehingga menjadikan suatu produk lebih mudah diingat sepanjang waktu oleh konsumen potensial
c. Menciptakan  citra  positif  dari  suatu  produk  yang  membuat  orang  peduli  pada  pesan  pemasaran  dan  agar konsumen tertarik untuk melakukan pembelian
d. Memberikan identitas yang kuat pada suatu produk.

## Pengertian Brand Positioning
Menurut  Anholt  (2009:75) Brand  positioning adalah  upaya  untuk  memahami  apa  yang  khalayak  sasaran pikirkan mengenai suatu produk dan menjamin untuk menempatkannya pada posisi yang paling positif di benak konsumen  dibandingkan  pesaing. Brand  positioning dapat  menjamin  khalayak  sasaran  mengerti  apa  kelebihan yang ditonjolkan oleh suatu produk, apa kekuatannya dan di sisi mana kelebihan dari pesaing.

## Pengertian Brand Identity
Menurut Susanto & Wijanarko (2004:80) Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik, yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan janji kepada para pelanggan yang diberikan oleh anggota organisasi. Identitas merek akan membantu memantapkan  hubungan  antara  merek  dan  pelanggan  melalui  preposisi  nilai  yang  melibatkan  manfaat fungsional, manfaat emosional atau ekspresi diri.

## Pengertian Brand Image
Menurut  Kotler  &  Amstrong  (2001:225), brand  image adalah  keyakinan  tentang  merek  tertentu.  Citra  atau asosiasi merepresentasikan  persepsi yang bisa  merefleksikan  kenyataan yang  objektif maupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari keputusan membeli bahkan loyalitas merek dari konsumen.

## Pengertian City Branding
Menurut Anholt (2006), city branding merupakan upaya yang dilakukan oleh pemerintah untuk menciptakan identitas  tempat,  wilayah,  kemudian  mempromosikannya  kepada  publik,  baik  publik  internal  maupun  publik eksternal. Pemasaran merupakna suatu proses yang bisa digunakan untuk mencapai berbagai tujuan yang telah ditetapkan oleh kota.
Menurut Prophet (2006) , menyatakan bahwa city branding sangatlah penting. Alasan utamanya adalah untuk menstimulasi pertumbuhan ekonomi. Namun juga ada beberapa alasan lain yaitu:
1. Menggeser  persepsi  suatu  tempat  yang  mengalami  citra  yang  buruk  dari  konstitusi  internal  dan  eksternal terkait.
2. Menciptakan visi yang sama bagi masa depan kota yang potensial beserta komunitas di dalamnya.
3. Menyediakan representasi tempat yang konsisten.
4. Meningkatkan posisi dan kesadaran suatu tempat baik dalam taraf lokal, regional maupun global.
5. Melepaskan stereotip yang kurang baik pada suatu tempat dan membuatnya menjadi lebih menarik.

## Proses City Branding
Menurut  Prophet,  Dalam CEOs for  Cities –  Branding Your City (2006),  dikemukakan  8  langkah  proses  dalam membangun merek sebuah tempat/kota, yaitu :
1. Mendefinisikan tujuan yang jelas
Dalam hal ini, setiap perencana harus mencari tahu apa yang hendak dicapai oleh proyek branding kota. Hasil spesifik  apa  yang  hendak  dicari  dari  pembangunan  strategi  merek.  Pertanyaan-pertanyaan  tersebut  harus dinyatakan pada awal pembuatan strategi merek tempat.
2. Memahami akan khalayak yang disasar
Ada beberapa pertanyaan yang dapat diajukan dalam menentukan khalayak mana yang hendak disasar dalam branding tempat atu kota, yaitu: Bagaimana struktur sosial ekonomi khalayak yang hendak disasar? Apa persepsi dan  sikap  mereka  terhadap  kota?  Apa  yang  mereka  butuhkan  dari  kota  tersebut?  Dapatkah  kota  memenuhi kebutuhan itu? Jika bisa bagaimana?
3. Mengidentifikasi citra merek daerah yang sekarang Ada beberapa pertanyaan yang bisa digunakan demi mendapatkan insight (pengertian yang mendalam) pada manfaat dan asosiasi yang khalayak miliki dengan suatu kota. Pertanyaan yang diajukan untuk mendefinisikan citra  merek  kota  adalah  sebagai berikut: Asosiasi  apa yang terhubung dengan  kota  tersebut? Apakah  citra  kota telah berubah dari masa ke masa? Apa kepribadian yang sebenarnya dari kota tersebut? Apa khayalan visual yang bisa bangkit jika teringat tentang kota tersebut?
Tujuan utamanya adalah untuk mengerti bagaimana khalayak yang disasar menerima suatu daerah pada hari ini sehingga celah antara kondisi kota yang sekarang dan keadaan yang diinginkan bisa diketahui. Celah ini harus ditutup oleh proses city branding.
4. Mengatur identitas merek yang aspirasional
Identitas  merek  aspirasional  terdiri  dari  asosiasi  yang  ingin  dibangun  dan  di  masa  depan  akan  dianggap sebagai asosiasi yang dipercaya dan dianut oleh khalayak/penduduk suatu daerah. ini adalah tentang bagaimana khalayak  memandang  kotanya  di  masa  depan  dan  manfaat  apa  yang  ingin  mereka  dapatkan.  Hal  ini  harus memengaruhi urusan bisnis dan keputusan komunitas di dalamnya untuk masa depan. Identitas merek haruslah bertahan dalam periode waktu yang sama.
Untuk  membantu  menemukan  identitas  merek  yang  aspirasional,  ada  beberapa  pertanyaan  yang  dapat diajukan  untuk  menemukan  jawaban,  yaitu:  Seperti  apa  kedudukan  kota  yang  diinginkan?  Asosiasi  apa  yang diinginkan  saat  khalayak  memikirkan  kota  tersebut?  Apa  kepribadian  ideal  untuk  kota  itu?  Dan  pengalaman seperti apa yang hendak diperoleh dari kota itu?
5. Membangun positioning
Positioning berarti  transisi  dari  citra  merek  kota  pada  saat  ini  menuju  identitas  aspirasionalnya.  Yang  paling penting  adalah  pemosisian  janji  atau  manfaat  yang  suatu  kota  ingin  tanamkan  dalam  benak  khalayak  yang disasar.  Pemosisian  berbeda  dengan  identitas  merek,  dimana  perbedaannya  terletak  pada  kerangka  waktu pemosisian  lebih  pendak,  kurang  aspirasional  dan  lebih  kredibel  untuk  tujuan  jangka  pendek,  fokus  pada menyediakan  keuntungan  tertentu  pada  khalayak,  dan  pemosisian  sangat  penting  untuk  mengendalikan komunikasi, menguraikan manfaat utama serta proof points.
Pertanyaan  yang  dapat  diajukan  untuk  menentukan  pemosisian  kota  adalah:  Apa  manfaat  utama  yang disediakan oleh kota? Apa bukti yang dapat mendukung manfaat tersebut?
6. Menciptakan preposisi nilai untuk memprioritaskan segmen yang disasar Jika pemosisian sudah jelas, meka penting untuk membuat tindakan nyata bagi setiap khalayak yang disasar. Khususnya  apa  makna  pemosisian  bagi  khalayak  dan  apa  pesan  kunci  yang  harus  dikomunikasikan  untuk memengaruhi persepsi mereka? Ada beberapa pesan yang bisa diaplikasikan pada seluruh khalayak. Tapi penting juga untuk lebih spesifik pada detail pesan yang dirancang untuk perorangan. Proses ini membuat strategi lebih nyata dan membantu berbagai organisasi manghadirkan kisah yang padu.
7. Mengeksekusi strategi merek
Dalam  membangun  rencana  pemasaran  berbasis  merek,  penting  untuk  memikirkan  pada  titik  apa  khalayak yang disasar akan bersentuhan dengan merek. Setiap interaksi atau point of contact dengan khalayak yang disasar adalah kesempatan untuk meningkatkan atau malah mencemarkan merek. Pada point of contact, akan lebih baik jika  memasukkan  spektrum  yang  luas  pada  beberapa  elemen  seperti  elemen  fisik,  bandara,  tanda  jalan, periklanan, brosur, situs web, acara, media bahkan pada sikap penduduk lokal.
8. Mengukur kesuksesan
Hubungan  antara bisnis  dan strategi  merek  menjadi nyata sebagaimana return of investment , ekonomi positif, sosial dan dampak politik selalu diukur dari waktu ke waktu. Ada tiga prinsip dalam mengukur kesuksesan merek pada strategi branding kota/daerah, yaitu:
a. Mengawasi kesuksesan usaha branding dengan khalayak kunci
b. Mengukur keefektifan kegiatan branding dan pemasaran dari waktu ke waktu
c. Mengukur  efek  merek  pada  bisnis  dengan  mengukur  satuan  merek  bersamaan  dengan  satuan  ukur pembangunan komunitas dan ekonomi.
Kerangka Konseptual

## Metode

## Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini  adalah data hasil penelitian yang didapatkan melalui dua sumber data, yaitu data primer dan sekunder.
1.  Primer
Sumber  data  primer  pada  penelitian  ini  adalah  wawancara  dengan  narasumber  yang  terlibat  dalam pembentukan strategi branding
2.  Sekunder
Data sekunder yang digunakan untuk penelitian ini penulis dapatkan dari berbagai berita dan dokumentasi mengenai city  branding “ Taste  of  Padang ”  yang  tersebar  di  berbagai  media online, televisi,  radio  maupun cetak.

## Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data wawancara open-ended dan observasi. Dalam penelitian ini, observasi yang dilakukan penulis memiliki tujuan untuk melihat bukti-bukti dari  aktivitas  selama  proses city  branding “ Taste  of  Padang ”,  individu-individu  yang  terlibat  di  dalamnya  (baik masyarakat, penyelenggara acara, pemerintah daerah atau investor) dan perilaku yang dimunculkan serta makna dari  berbagai  rangkaian  aktivitas branding “ Taste  of  Padang ”  berdasarkan  perspektif  individu  yang  terlibat  di dalamnya.

## Definisi Operasional Variabel
Variabel dalam penelitian ini adalah proses city branding dengan dimensi sebagai berikut :
1.  Mendefenisikan tujuan
2.  Memahami khalayak yang ingin disasar
3.  Identifikasi citra merek kota sebelumnya
4.  Identitas merek yang ingin dibentuk
Setiap kota membutuhkan brand yang kuat dalam menghadapi tuntutan global
Kondisi Pariwisata Sumatera Barat
Positioning
City Branding Process Objective
Brand ‘Taste of Padang’
5.  Positioning
6.  Preposisi nilai

## Teknik Analisi Data
Teknik  analisis  data  pada  penelitian  ini  adalah  pembuatan  eksplanasi,  yaitu  menganalisis  data  dengan membuat eksplanasi (penjelasan) tentang kasus yang bersangkutan, yaitu proses city branding “ Taste of Padang ”.

## Teknik Pengujian Keabsahan Data
Teknik  pengujian  keabsahan  data  yang  peneliti  gunakan  adalah  traingulasi  sumber  data.  Menurut  Bungin (2011),  Triangulasi  ini  dilakukan  dengan  membandingkan  dan  mengecek  baik  derajat  kepercayaan  suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan cara yang berbeda dalam metode kualitatif yang dilakukan.

## Hasil dan Pembahasan

## Hasil Penelitian Latar Belakang Lahirnya ‘Taste of Padang’
Untuk memaksimalkan pariwisata daerahnya, Sumatera Barat melakukan berbagai  pembenahan pada sektor pariwisata,  mulai  dari  perbaikan  fasilitas  yang  ada  pada  destinasi  wisata  hingga  pembentukan city  branding Sumatera  Barat. Pembentukan branding untuk destinasi wisata Sumatera Barat  sudah dimulai sejak akhir tahun 2017 dan sudah mulai untuk dipublikasikan pada awal 2018.
a. Pengembangan Sektor Pariwisata Menjadi Salah Satu Fokus Pemerintah Sumatera Barat
Gubernur  dan  Wakil  Gubernur  Provinsi  Sumatera  Barat  Terpilih  Periode  2016-2021  telah  menetapkan  Visi Provinsi  Sumatera  Barat  tahun  2016-2021  yakni  “Terwujudnya  Sumatera  Barat  yang  Madani  dan  Sejahtera”. Adapun  keterkaitan  dengan  pembangunan  pariwisata  dan  ekonomi  kreatif  terletak  pada  Misi  4  yaitu “meningkatkan  ekonomi  masyarakat  berbasis  kerakyatan  yang  tangguh,  produktif,  dan  berdaya  saing  regional dan  global,  dengan  mengoptimalkan  pemanfaatan  potensi  sumberdaya  pembangunan  daerah”,  yang  salah  satu tujuannya  adalah  menjadikan  Sumatera  Barat  sebagai  destinasi  utama  pariwisata  berbasis  agama  dan  budaya. Sedangkan  sasaran  yang  dituju  dari  misi  4  ini  adalah  meningkatnya  kunjungan  wisatawan  nusantara  dan mancanegara.
b. Visi dan Misi Dinas Pariwisata Sumatera Barat 2017-2021
Berdasarkan  visi  dan  misi  Dinas  Pariwisata  Sumatera  Barat  2017-  2021,  penciptaan city branding terkandung dalam misi ke-3 pada poin kebijakan ke empat dimana untuk mewujudkan pengembangan pemasaran pariwisata Sumatera Barat diadakan suatu kebijakan untuk penciptaan branding untuk Sumatera Barat.
c. Taste  of  Padang  Merupakan  Hasil  Kerjasama  Dinas  Pariwisata  Sumatera  Barat  dengan  Kementrian Pariwisata RI
Pembuatan brand pariwisata  Sumatera  Barat  merupakan  kerjasama  Dinas  Pariwisata  Sumatera  Barat  dengan Kementrian  Pariwisata  Republik  Indonesia.  Dinas  Pariwisata  Sumatera  Barat  mengajukan  permintaan branding kepada  Kementrian  Pariwisata  RI  seiring  dengan  adanya  program branding 15  destinasi  unggulan  di  Indonesia yang  diadakan  oleh  Kemenpar  RI.  Sebagai  langkah  awal  dari  pembentukan branding kementrian  pariwisata Republik  Indonesia  mengirimkan  konsultan  untuk  menjembatani  antara  pemerintah  Sumatera  Barat  dengan kementrian  pariwisata.  Untuk  melahirkan branding daerah  Sumatera  Barat  diadakan  FGD  yang  berguna  untuk mengumpulkan pendapat dari berbagai pihak yang akan terlibat dalam ranah pariwisata Sumatera Barat.

## Proses Pembentukan City Branding
Proses  lahirnya brand pariwisata ‘Taste  of  Padang” telah  melalui  beberapa  kali  FGD  yang  dilakukan  oleh konsultan  dan  diarahkan  kementrian  pariwisata,  FGD  dilakukan  di  dua  tempat  Padang  dan  Bukittinggi.  FGD melibatkan unsur pentahelik yang terdiri dari pemerintahan, pelaku industri, akademisi, Jurnalis dan komunitas/
tokoh  masyarakat  yang  dilibatkan.  Kemudian  setelah  melakukan  FGD  hingga  10  kali  diskusi  hingga  lahirlah brand ‘Taste of Padang’ sampai yang ada pada saat sekarang ini.
Berdasarkan  pada  kerangka  pemikiran  yang  peneliti  susun,  maka  analisis  mengenai  proses  pelahiran  merek pariwisata Sumatera Barat akan dirincikan ke dalam enam dimensi yang sudah ditetapkan, yaitu :

## 1. Mendefenisikan tujuan
Penggunaan city branding ‘Taste of Padang’ sebagai suatu aspek yang dapat mempromosikan daerah Sumatera Barat sesuai dengan teori Anholt (2006) dimana, city branding merupakan upaya yang dilakukan oleh pemerintah untuk menciptakan identitas tempat, wilayah, kemudian mempromosikannya kepada publik, baik publik internal maupun  publik  eksternal.  Pemasaran  merupakan  suatu  proses  yang  bisa  digunakan  untuk  mencapai  berbagai tujuan yang telah ditetapkan oleh kota.  Dan  dinyatakan oleh konsultan branding Amar ma’ruf bahwa  ‘Taste of Padang’ merupakan pengerucutan dari kekayaan daerah Sumatera Barat agar mudah diingat dan menarik.
“Sumbar  memiliki  kekayaan  adat  dan  budaya  serta  keindahan  alam.  Semua  itu  harus  dikerucutkan  menjadi  sebuah "branding"  berupa  frasa  sederhana  yang  mudah  diingat  dan  menarik,  sekaligus  menggambarkan  keunggulan  wisata Sumbar.”
Ditambahkan lagi bahwa dengan adanya ‘Taste of Padang’ yang menjadi sub-brand dari ‘Wonderful Indonesia’ merupakan  salah  satu  upaya  untuk  meningkatkan awareness daerah  Sumatera  Barat  di  kalangan  wisatawan mancanegara.
“Posisi Brand Destination Kawasan Padang dalam hal ini adalah sebagai sub-brand yang akan memperkuat posisi dan citra  “Wonderful  Indonesia”  yang  secara  spesifik  bertujuan  untuk  mempromosikan  destinasi  Padang  dan  sekitarnya,  dan provinsi  Sumatera  Barat  pada  umumnya,  sebagai  salah  satu  upaya  untuk  meningkatkan  citra  destinasi  dan  awareness  di kalangan  wisatawan  mancanegara;  terkait  dengan  target  peningkatan  jumlah  kunjungan  wisatawan  mancanegara  ke destinasi.”
Peniliti  menyimpulkan bahwa tujuan  pelahiran city branding ‘Taste of Padang’ semata-mata ditujukan untuk memperkenalkan  pariwisata  daerah  Sumatera  Barat  kepada  para  wisatawan  yang  akan  berdampak  pada peningkatkan perekonomian daerah. Hal itu didasarkan  pada  visi dan misi yang disusun oleh Dinas Pariwisata Sumatera Barat dan juga dengan fokus untuk menambah wisatawan yang datang berkunjung ke Sumatera Barat.
2. Memahami khalayak yang disasar
Dalam  proses city  branding ‘Taste  of  Padang’,  tim  perumus  memfokuskan  pesan  dari brand tersebut  pada wisatawan  yang  berasal  dari  luar  Sumatera  Barat  dan  turis  Mancanegara.  Hal  ini  mendorong  tim  konsultan branding lebih  mengacu  pada image yang  akan  diterima  oleh  turis  luar  maupun  mancanegara.  Berdasarkan penjelasan  tim  konsultan branding pemilihan  kata  ‘Padang  akan  lebih  menjual  pada  wisatawan  mancanegara. Dan juga tim konsultan lebih menekankan pada survey yang dilakukan pada industri pariwisata internasional.
“Dipilihnya  Brand  name  Padang  dikarenakan  dari  sisi  marketing,  istilah  kata  ‘Padang’  lebih  populer  di  kalangan mancanegara  jika  dibandingkan  dengan  Minangkabau/Minang  dan  West  Sumatera.  Kata  ‘Padang’  bukan  berarti  Kota Padang  namun  lebih  sebagai  ‘Flagship  Product’    berbasis  Culture  Destination  yang  di  dalam  persepsi  wisatawan  mampu merepresentasikan  berbagai  daya  tarik  wisata  yang  ada  di  Sumatera  Barat  .  Dalam  hal  ini,  kata  Padang  merupakan lokomotif bagi pengembangan kepariwisataan Sumatera Barat.”
Pernyataan  yang  sama  juga  disampaikan  oleh  dosen  Fakultas  Ekonomi  Universitas  Negeri  Padang  Okki Trinanda  yang  mengatakan  bahwa  orang  diluar  Sumatera  Barat  lebih  mengenal  padang  dibandingkan  dengan nama-nama kota lain yang ada di Sumatera Barat.
“…Bagi kita orang Sumatera Barat, kata Padang itu tidak mewakili Sumatera Barat, karna saya orang Bukittinggi, tidak mau disebut orang Padang, misalnya orang Payakumbuh, pasti tidak mau disebut orang Padang. Tapi kalau kita pergi keluar Sumatera Barat, ke Jakarta misalnya, kenalan sama orang, ditanya darimana? Pasti saya jawab dari Padang. Karna orang diluar Sumatera Barat lebih mengenal Padang daripada Bukittinggi atau Payakumbuh”.
Dari pernyataan tersebut khalayak yang disasar memiliki persepsi bahwa Sumatera Barat ialah ‘Padang’, dan adanya  persepsi  tersebut  kata  ‘Padang’  dijadikan  sebagai  lokomotif  dalam  pengembangan  pariwisata  Sumatera Barat.  Kata  Padang  tersebut  digunakan  karena  sudah  memiliki  repsresentasi  mengenai  daerah  Sumatera  Barat bagi wisatawan dari luar daerah.
Peneliti menyimpulkan bahwa untuk memahami khalayak yang disasar oleh dinas pariwisata Sumatera Barat, dilakukan FGD untuk memahami aspirasi dari khalayak dimana mereka lebih memahami daerah Sumatera Barat sebagai  ‘Padang’  dan  frase  tersebut  dinilai  kuat  untuk  merepresentasikan  destinasi  wisata  Sumatera  Barat. Pemilihan kata ‘Padang’ dalam city branding tersebut sudah cocok dengan  persepsi  yang sudah  ada pada benak khalayak yang akan disasar mengenai daerah Sumatera Barat, dimana mereka lebih memahami daerah Sumatera Barat  dengan  sebutan  ‘Padang’.  Walaupun  merek  tersebut  terlihat  tidak  merepresentasikan  daerah  Sumatera Barat  secara  keseluruhan  dikarenakan  adanya  kata  ‘Padang’,  tetapi  kata  tersebut  dinyatakan  dapat merepresentasikan  daerah  Sumatera  Barat  pada  khalayak  yang  akan  disasar  yaitu  wisatawan  nusantara  dan mancanegara  berdasarkan  survey  hingga  jejak  pendapat  yang  sudah  dilakukan  oleh  konsultan branding dari Kementrian Pariwisata RI.
3. Mengidentifikasi merek kota yang sekarang
Suatu  destinasi  akan  lebih  mudah  untuk  dijual  dengan  adanya branding, setelah  itu  dilakukan  pencitraan melalui advertising di media atau di adakan secara langsung. Berbeda dengan daerah lain di Indonesia yang sudah memiliki brand destinasinya sendiri dan sudah ada jauh-jauh hari, daerah Sumatera Barat belum memiliki sama sekali brand destinasi  yang  resmi  untuk  menjadi  wajah  pariwisatanya.  Namun,  beberapa brand sudah  dicoba untuk  diperkenalkan  oleh  dinas  pariwisata  Sumatera  Barat  namun brand tersebut  belum  resmi  untuk  menjadi wajah  destinasi  wisata  Sumatera  Barat.  Hal  tersebut  dinyatakan  oleh  Riza  Chandra  menanggapi  perencanaan brand untuk destinasi wisata Sumatera Barat.
“…sebelumnya  kita  pernah  mencoba  mengapungkan  beberapa  brand  Sumatera  Barat,  sebelumnya  kira  pernah mengapungkan  brand  Serenety  of  Minangkabau,  kemudian  itu  baru  diapungkan  namun  belum  menjadi  brand  Sumatera Barat.”
Seperti  yang  sudah  dijelaskan  pada  latar  belakang  lahirnya  ‘Taste  of  Padang’,  bahwa  adanya city  branding Sumatera  Barat  lahir  dari  program  yang  diadakan  oleh  Kementrian  Pariwisata  Republik  Indonesia  dimana bertujuan  untuk  melakukan branding pada  beberapa  daerah  di  Indonesia.  Pada  program  tersebut  daerah  yang diikut  sertakan  diperkenankan  untuk  menciptakan brand destinasi  wisata  daerah  masing-masing  namun  harus sesuai  dan  sejalan  dengan brand ‘Wonderful  Indonesia’.  Untuk  menjadi sub-brand dari  ‘Wonderful  Indonesia’ value dari brand yang dihasilkan harus sama dengan masterbrand dan sevara visual harus sejalan, namun masing- masing daerah tetap memiliki kebebasan untuk  menentukan ciri khas  dari daerahnya. Untuk mendapatkan  ciri khas tersebut dilakukan FGD untuk mencari tahu asosiasi apa yang cocok untuk destinasi pariwisata Sumatera Barat sehingga tercipta city branding ‘Taste of Padang’.
4. Mengatur identitas merek yang aspirasional
Dalam  pembentukan city branding ‘Taste  of  Padang’  identitas  dari  Sumatera  Barat  direpresentasikan  dengan dipilihnya  kata  Taste  of  Padang  sebagai tagline dan  ‘Atap  Bagonjong’  sebagai  logo.  Kata  ‘Taste’  dipilih dikarenakan daerah Sumatera Barat dikenal dengan kulinernya yang sudah mendunia yaitu rendang, kemudian di elaborasi sehingga dipilih kata ‘Taste’ sebagai rasa pariwisata Sumatera  Barat.  Hal ini  dinyatakan  oleh  Riza Chandra selaku Kasi Pemasaran dan branding Dinas Pariwisata Sumatera Barat.
“Dalam pemilihan kata taste, dikaji sumatera barat lebih dominan pariwisatanya di bidang apa, sebelumnya sudah ada sekitar 20 usulan dan akhirnya dipilih kata taste yang identik dengan rasa karena sumatera barat terkenal dengan masakan yang paling enak di dunia yaitu rendang, kita cari kata yang mencakup secara keseluruhan hingga akhirnya dipilih kata taste. Jadi rasa yang dimaksud bukan rasa rendangnya tetapi dari keseluruhan pariwisata sumatera barat yang melibatkan seluruh panca indra.”
Dalam  menetapkan  nama  dari brand tersebut  didasarkan  pada  survey  yang  sudah  dilakukan  oleh  konsultan branding didapatkan hasil bahwa kata ‘Padang’  memiliki persentasi yang paling tinggi untuk merepresentasikan daerah Sumatera Barat.
“…Kemudian kata "Padang" paling merujuk pada Sumbar dengan persentase 75 persen dibandingkan Minangkabau (19 persen) dan West Sumatera (9 persen).”
Terbukti  dengan  pemilihan  frase  ‘Padang’  yang  telah  menjadi  asosiasi  daerah  Sumatera  Barat  di  benak wisatawan  yang  berada  di  luar  daerah  Sumatera  Barat.  Hal  tersebut  dinyatakan  oleh  Riza  Chandra  mengenai sebab pemilihan kata ‘Padang’.
“Kemudian  kendapa  padang,  yang  dimaksud  padang  disini  bukanlah  kota  madya  padang  dengan  batas  wilayah
administratif,  coba  kita  kalau  keluar  Sumatera  Barat  orang  sumbar  pasti  dikenal  dengan  orang  Padang,  ketika  di  search engine kata padang lebih banyak muncul dari pada west sumatera atau sumatera barat, jauh lebih familiar oleh orang luar dan memang ini ditujukan untuk orang di luar sumatera barat bukan untuk orang sumbar.”
Selain  itu  penarikan  aspirasi  juga  didasarkan  pada  asosiasi  yang  ada  pada  wisatawan  mancanegara  yang dilakukan oleh tim konsultan branding yang ditekankan pada wisatawan mancanegara .
“…Adapun  Tagline  “Taste  of  Padang”  dipilih  berdasarkan  hasil  survey  persepsi  industri  pariwisata  internasional  dan international tourism expert, serta penjaringan aspirasi dari para stakeholder di daerah; yang telah mendapatkan komitmen dari para pemangku kepentingan dan stakeholder di daerah”
Selanjutnya  dalam  pemilihan  logo  dengan  visual  ‘Atap  Bagonjong’  juga  dipilih  berdasarkan  survey  yang sudah dilakukan oleh pihak konsultan branding terhadap khalayak yang akan disasar oleh merek tersebut.
“logo tersebut juga  berdasarkan  survey yang kita gunakan dimana didapatkan rumah gadang paling  merepresentasikan Sumbar dengan persentase 85 persen dibandingkan Jam Gadang (9 persen) dan rendang (6 persen).”
Dalam pemilihan merek yang aspirasional peneliti menyimpulkan bahwa tagline ‘Taste of Padang’ dan visual pada  logo  lebih  mengemukakan  asosiasi  yang  ada  pada  benak  khalayak  yang  disasar  oleh  dinas  pariwisata Sumatera  Barat  yaitu  wisatawan  luar  daerah  Sumatera  Barat  dan  wisatawan  mancanegara.  Hal  ini  dibuktikan dengan  pemilihan  kata  ‘Padang’  yang  lebih  familiar  di  kalangan  wisatawan  di  luar  Sumatera  Barat  dan wisatawan mancanegara.
Pemilihan  identitas  tersebut  sesuai  dengan  pernyataan  yang  diungkapkan  oleh  Susanto  &  Wijanarko  (2004) bahwa  identitas  merek  harus  betul-betul  terlihat  menarik  bagi  yang  melihatnya.  Ciri-ciri  tersebut  bukanlah  apa yang  diciptakan  oleh  pembuatnya,  melainkan  apa  yang  dapat  terealisasi  demi  keinginan  konsumen.  Ini  semua tergantung pada individu konsumen, lingkungan mereka berada, dan apa yang tersurat lewat merek itu sendiri.

## 5. Membangun positioning
Positioning yang ingin disampaikan oleh daerah Sumatera Barat yaitu pariwisata daerah Sumatera Barat dapat dirasakan  oleh  panca  indera  yang  masuk  ke  dalam  memori  wisatawan.  Dijelaskan  lagi  dalam  buku  pedoman branding destinasi  wisata  Kota  Padang  bahwa  ‘Taste  of  Padang’  diposisikan  sebagai  frasa  yang  dapat merepresentasikan  alam  Sumatera  Barat  yang  sudah  tertanam  dalam  benak  wisatawan  bahwa  kata  ‘Padang’ sudah  menggambarkan  lanskap  Sumatera  Barat.  Dan  penggunaan  ‘Taste’  menjadi  kata  yang  menghantarkan wisatawan ke dalam keindahan alam Sumatera Barat.
“Taste of Padang  bukan hanya berarti  “rasa”  sebatas  di lidah atau kuliner saja,  namun juga rasa lain yang masuk ke dalam memori wisatawan – melalui panca indera lainnya seperti mata, hidung, telinga, yang secara keseluruhan menciptakan pesona yang masuk ke dalam “rasa hati” dari wisatawan yang datang dan berkunjung ke Sumatera Barat.”
Dinyatakan oleh Riza Chandra bahwa pemilihan tagline ‘Taste of Padang’ menjadikan wisatawan yang datang ke daerah Sumatera Barat dapa merasakan kekayaan yang dimiliki oleh daerah Sumatera Barat dengan seluruh panca  indra  yang  dimiliki.  Hal  tersebut  didasarkan  kepada  keunggulan  daerah  Sumatera  Barat  yaitu  memiliki kuliner  yang  sudah  dikenal  hingga  keluar  Sumatera  Barat.  Kuliner  menjadi  pembeda  daerah  Sumatera  Barat dengan  daerah  lain  oleh  karena  itu taste  of  padang menjadi  pemosisian brand destinasi  wisata  Sumatera  Barat. Dikaitkan  dengan  pernyataan  Kertajaya  (2005)  bahwa positioning merupakan  janji  yang  diberikan  kepada konsumen,  bukan  hanya  dapat  menikmati  kuliner  para  wisatawan  yang  datang  berwisata  ke  Sumatera  Barat dapat menikmati dengan panca indera kekayaan alam dan budaya yang dimiliki oleh Sumatera Barat.
“Jadi  rasa  yang  dimaksud  bukan  rasa  rendangnya  tetapi  dari  keseluruhan  pariwisata  sumatera  barat  yang melibatkan seluruh panca indra.”
Pariwisata  daerah  Sumatera  Barat  diposisikan  memiliki  rasa  yang  dapat  dirasakan  oleh  wisatawan,  hal  ini beranjak  dari  keunikan  pariwisata  Sumatera  Barat  yang  telah  dikenal  dengan  kulinernya.  Kuliner  dipilih dikarenakan  hal  ini  yang  membedakan  daerah  Sumatera  Barat  dengan  daerah  yang  lainnya.  Dengan  adanya penggunaan  kata  ‘Taste’  pada  tagline brand pariwisata  Sumatera  Barat  memposisikan  daerah  Sumatera  Barat menjadi  daerah  yang  memiliki  beragam  kekayaan  yang  dapat  dirasakan  oleh  panca  indra  dan  dengan  adanya penggunaan kata ‘Padang’ merepresentasikan kekayaan alam Sumatera Barat kepada calon wisatawan yang akan datang  ke  Sumatera  Barat.  Pemilihan  kata  ‘Padang’  yang  merepresentasikan  Sumatera  Barat  tersebut  sesuai
dengan pernyataan Egan (2007:96) yang menjelaskan positioning adalah proses menciptakan persepsi dalam benak konsumen mengenai sifat perusahaan dan produk-produknya dalam persaingan. Dan kata ‘Padang’ yang terdapat pada tagline tersebut menjadi lokomotif yang berdaya saing untuk pariwisata Sumatera Barat.

## 6. Menciptakan preposisi nilai
Pada branding ‘Taste of Padang’ segmen yang diincar yaitu wisatawan yang berada di luar daerah Sumatera Barat dan itu menjadi penyebab digunakannya kata’Padang’ pada tagline ‘ Taste of Padang’. Kata tersebut dipilih dikarenakan dinilai dapat merepresentasikan daerah Sumatera Barat dan lebih familiar di benak khalayak yang di sasar.
“…padang lebih banyak muncul  dari pada  west sumatera  atau  sumatera barat  jauh lebih  familiar  oleh orang  luar dan memang ini ditujukan untuk orang di luar sumatera barat bukan untuk orang sumbar.”
Pemilihan  preposisi  ini  dikembalikan  pada masterbrand ‘Wonderful  Indonesia’  yang  ditujukan  untuk mencitrakan pariwisata Indonesia di pasar mancanegara. Dan brand ‘Taste of Padang’ menjadi brand yang akan memperkuat  citra  ‘Wonderful  Indonesia’  sebagai  upaya  untuk  meningkatkan awareness di  kalangan  wisatawan mancanegara.
“Wonderful  Indonesia  merupakan  masterbrand  pariwisata  Indonesia  yang  sekaligus  berfungsi  sebagai  identitas  yang mencitrakan pariwisata Indonesia di pasar mancanegara. Posisi Brand Destination Kawasan Padang dalam  hal  ini adalah sebagai  sub-brand  yang  akan  memperkuat  posisi  dan  citra  “Wonderful  Indonesia”  yang  secara  spesifik  bertujuan  untuk mempromosikan destinasi Padang dan sekitarnya, dan provinsi Sumatera Barat pada umumnya,  sebagai salah satu  upaya untuk meningkatkan citra destinasi dan awareness di kalangan wisatawan mancanegara; terkait dengan target peningkatan jumlah kunjungan wisatawan mancanegara ke destinasi.”
Peneliti  menyimpulkan  bahwa  nilai  yang  ingin  disampaikan  pada brand ‘Taste  of  Padang’  yaitu  nilai  yang sudah  ada  pada  benak  khalayak  mengenai  daerah  Sumatera  Barat.  Kata  ‘Padang’  sudah  di  persepsikan  oleh wisatawan dari luar daerah   sebagai daerah  Sumatera  Barat dan sudah menjadi gambaran kekayaan  pariwisata Sumatera Barat.

## Pembahasan
Taste of Padang Dihasilkan Atas Kesepakatan Melalui Focus Group Discussion
Dalam  perumusan  city  branding  pemerintah  Sumatera  Barat  yang  direpresentasikan  oleh  Dinas  Pariwisata Sumatera  Barat  mengadakan Focus  Group  Discussion (FGD)  untuk  menarik  aspirasi  dalam  melahirkan brand destinasi wisata Sumatera Barat. Menurut Hennink (2014), Focus group discussion (FGD) merupakan suatu metode yang  termasuk  ke  dalam  penelitian  kualitatif,  kunci  dari  metode  ini  yaitu  berfokus  pada  satu  isu  yang  spesifik yang  terdiri  dari  sekelompok  orang  yang  terlibat  dalam  diskusi  yang  interaktif.  Metode  ini  dapat  dijabarkan sebagai  diskusi  yang  interaktif  antara  enam  hingga  delapan  orang  peserta  yang  dipimpin  oleh  moderator  dan berfokus pada isu yang spesifik. Dikemukakan oleh Fern dalam Hennink (2014), tujuan penting dari sebuah FGD yaitu  untuk  mengidentifikasi  cakupan  perspektif  dari  topik  yang  diteliti  dan  untuk  memperoleh  pemahaman mengenai isu dari pandangan peserta. Suatu FGD dapat menghasilkan 70% isu yang serupa dengan melakukan in depth  interview dengan  jumlah  orang  yang  sama.  Dimana,  sebuah  FGD  dapat  menghasilkan  data  dengan jangkauan yang luas dalam waktu yang cepat.
Metode  FGD  yang  dilakukan  Dinas  Pariwisata  Provinsi  Sumatera  Barat  tersebut  membahas  secara  spesifik brand apa yang cocok untuk dijadikan identitas pariwisata Sumatera Barat. Dinyatakan oleh Riza Chandra bahwa dalam  FGD  tersebut  dihadiri  oleh  unsur pentahelix yang  terdiri  dari  pemerintah  daerah,  pelaku  industri pariwisata, akademisi, jurnalis dan komunias/ tokoh masyarakat Sumatera Barat.
“Proses  lahirnya  branding  dilakukan  melalui  beberapa  FGD  dilakukan  oleh  konsultan  yang  diarahkan  kementrian pariwisata,  dilakukan  FGD  di  dua  tempat  Padang  dan  Bukittinggi.  FGD  melibatkan  unsur  pentahelik  yang  terdiri  dari pemerintahan, pelaku industri, akademisi, Jurnalis dan komunitas/ tokoh masyarakat yang dilibatkan.”
Peserta  yang  mengikuti  FGD  tersebut  berasal  dari  latar  belakang  yang  hampir  sama  dimana  saling  terlibat dalam  pariwisata  Sumatera  Barat.  Hal  itu  berfungsi  untuk  menghasilkan  data  yang  lebih  mendetail  dan
membahas  secara  lebih  fokus  mengenai  pariwisata  Sumatera  Barat.  Hal  tersebut  juga  didasarkan  pada pengalaman yang dimiliki oleh peserta mengenai pariwisata Sumatera  Barat.  Dinyatakan oleh Hennink  (2014), bahwa FGD terdiri dari peserta yang homogen atau dengan ciri-ciri yang sama, ke-homogenan suatu kelompok dapat  diidentifikasi  dari  latar  belakang  sosial  budaya  atau  tingkatan  pengalaman  dari  topik  yang  dibahas. Kesamaan latar belakang tersebut akan mendorong dihasilkannya kualitas data yang lebih baik.
FGD  tersebut  difungsikan  untuk  menarik  pemahaman  mengenai  perumusan branding destinasi  wisata Sumatera Barat, hal ini sesuai dengan pernyataan Hennink (2014) dimana salah satu fungsi dari FGD yaitu untuk mendapatkan pemahaman dari suatu  proses  dengan observasi bagaimana peserta mendiskusikan suatu isu atau menentukan strategi untuk suatu kebijakan.
Dalam FGD Brand ‘Taste of Padang’ Diarahkan Untuk Menjadi Bagian dari Brand ‘Wonderful Indonesia’ Konsultan branding Amar  ma’ruf  memberikan  pernyataan  bahwa  posisi brand destinasi  Sumatera  Barat  ini menjadi sub-brand dari brand pariwisata Indonesia yaitu ‘Wonderful Indonesia’.
“Jadi brand ‘Taste of Padang’ ini beranjak dari brand ‘Wonderful Indonesia’ yang  merupakan masterbrand pariwisata Indonesia yang sekaligus berfungsi sebagai identitas yang mencitrakan pariwisata Indonesia di pasar mancanegara.”
Dari  pernyataan  tersebut brand destinasi  wisata  Sumatera  Barat  ‘Taste  of  Padang’  tersebut  bertujuan untuk  memperkuat brand ‘Wonderful  Indonesia’  yang  sudah  memiliki  target  sasaran  yang  luas  hingga mancanegara.
“Posisi Brand Destination Kawasan Padang dalam hal ini adalah sebagai sub-brand yang bertujuan untuk memperkuat posisi dan citra ‘Wonderful Indonesia’ yang secara spesifik bertujuan untuk mempromosikan destinasi Padang dan sekitarnya, dan provinsi Sumatera Barat pada umumnya, penggunaan brand ini merupakan salah satu upaya untuk meningkatkan citra destinasi  dan  awareness  di  kalangan  wisatawan  mancanegara  terkait  dengan  target  peningkatan  jumlah  kunjungan wisatawan mancanegara ke destinasi.”
Brand ‘Taste  of  Padang’  memiliki  fungsi  untuk  meningkatkan  perhatian  wisatawan  mancanegara  tersebut tercantum  dalam  tujuan  yang  hendak  dicapai  Dinas  Pariwisata  Sumatera  Barat  terkandung  dalam  Rencana Strategis  (Renstra)  2017-2021  yaitu,  meningkatnya  kunjungan  wisatawan  nusantara  dan  mancanegara  ke Sumatera Barat. Pernyataan mengenai tujuan tersebut terdapat dalam misi yang ke tiga dalam pedoman Renstra 2017-2021.  Ia  menambahkan  bahwa  dengan  fungsi  tersebut brand destinasi  wisata  Sumatera  Barat  harus mengikuti  aspek  yang  dimiliki  oleh  ‘Wonderful  Indonesia’  sehingga brand yang  dihasilkan  berada  dalam  suatu family brand bersama dengan ‘Wonderful Indonesia’.
“Sehubungan  dengan  hal  tersebut  di  atas,  maka  logo  ‘Taste  of  Padang’  disusun  dengan  memanfaatkan  semaksimal mungkin aset-aset yang telah dimiliki oleh ‘Wonderful Indonesia’ sebagai masterbrand; sehingga diperoleh satu family brand yang  sama.  Jadi  secara  tidak  langsung  brand  ‘Taste  of  Padang’  harus  mengikuti  aspek-aspek  yang  juga  sudah  ada  di masterbrand ‘Wonderful Indonesia’, jadi pada kasus ini kita hanya mencari identitas yang relevan dengan daerah Sumatera Barat seperti logo dan tagline yang akan digunakan nantinya.”
Secara detail diungkapkan oleh Riza Chandra bahwa sudah ada kesepakatan bahwa untuk menjadi sub- brand dari  ‘Wonderful  Indonesia’ brand yang  dihasilkan  harus  memenuhi  beberapa  kategori.  Ia  menyatakan secara detail visual yang dihasilkan brand destinasi Sumatera Barat harus sesuai dengan ‘Wonderful Indonesia’. Dari  pernyataan  tersebut  pemerintah  Sumatera  Barat  hanya  diberikan  wewenang  untuk  menentukan  identitas sebatas logo dan tagline .
“untuk  menjadi  sub  brand  dari brand  ‘Pesona Indonesia’  ada  beberapa  kategori yang  harus  dipenuhi.  Pertama,  warna tidak boleh lari dari brand pesona Indonesia harus dipakai lima warna tersebut warnanya ada hijau, oren, ungu, biru dan magenta yg ada di pesona Indonesia. Kedua, font harus sesuai dengan tulisan yang ada di Wonderful Indonesia, font tersebut merupakan font tersendiri yang bernama silika.”
Hal  tersebut  membuat  pembentukan  identitas  tersebut  tidak  sepenuhnya  dilakukan  oleh  pemerintah  daerah Sumatera  Barat  dan  nilai-nilai  yang  terkandung  di  dalam brand tersebut  tidak  sepenuhnya  berasal  daerah Sumatera  Barat  dikarenakan  sudah  adanya  kesepakatan  untuk  mengikuti masterbrand ‘Wonderful  Indonesia. Pernyataan  diatas  menjelaskan  bahwa brand pariwisata  daerah  Sumatera  Barat  ‘Taste  of  Padang’  menjadi sub- brand dari parent brand Wonderful Indonesia. Menurut Edge & Miligan (2009:192) Sebuah sub-brand merupakan sebuah komponen yang dikuasai oleh parent brand. Dalam aplikasinya sub-brand memiliki aturan tersendiri dalam
standar  operasional  prosedur,  tetapi  secara  keseluruhan  aturan  utama  dikuasai  oleh parent  brand. Seperangkat aturan  tersebut  harus  dipenuhi  oleh brand ‘Taste  of  Padang’  dalam  aplikasinya  selama  menjadi brand destinasi wisata Sumatera Barat.
Peneliti  menambahkan  bahwa  hal  tersebut  menyebabkan  adanya  keterbatasan  dalam  mengekspresikan identitas  yang  sudah  dimiliki  oleh  Sumatera  Barat.  Dikarenakan  menjadi sub-brand dari  ‘Wonderful  Indonesia’ ekspresi  dalam  pembuatan brand ‘Taste  of  Padang’  tidak  secara  bebas  dapat  dibangun  oleh  pemerintah  daerah karena  terikat  dengan masterbrand ‘Wonderful  Indonesia’.  Dalam  perumusan brand ‘Taste  of  Padang’  juga berdasarkan pada filosofi tidak jauh dari brand ‘Wonderful Indonesia’ dari segi bentuk shape yang digunakan dan warna.  Hal  ini  juga  menyebabkan  tidak  tereksposnya  identitas  kebesaran  dari  daerah  Sumatera  Barat  yang khususnya  budaya  Minangkabau  yaitu  warna  hitam,  merah  dan  kuning  yang  daplikasikan  pada  bendera ‘Marawa’. Marawa merupakan bendera kebesaran daerah Sumatera Barat yang mana pada setiap acara penting di daerah Sumatera Barat pasti menggunakan bendera tersebut. Dimana dalam proses pembentukan brand ‘Taste of  Padang’,  pemerintah  daerah  hanya  memiliki  wewenang  untuk  berekspresi  pada  logo  dan tagline yang direalisasikan  dalam  FGD  untuk  mendapatkan  aspirasi  dari  unsur-unsur  yang  terlibat  dalam  pariwisata  daerah Sumatera Barat.

## Gambar 3.  Marawa menutupi jam gadang Sumber : Nulis.co.id
Menurut Zenker &  Braun (2014:4), merek tempat adalah sebuah  jaringan  asosiasi  di benak konsumen yang didasarkan pada  penampilan visual,  verbal, dan  ekspresi  kebiasaan pada tempat yang  diwujudkan dalam suatu tujuan,  komunikasi,  nilai-nilai,  dan  budaya  secara  umum  dari  para  pemangku  kepentingan  dan  keseluruhan desain dari tempat tersebut. Merek tempat ini dihasilkan melalui proses branding, dimana seluruh fitur dari kota direduksi  menjadi  intisari  merek  yang  mudah  diingat  dan  membekas  bagi  konsumen.  Berdasarkan  pernyataan tersebut ada aspek yang tidak terlalu muncul dalam brand destinasi wisata ‘Taste of Padang’ yaitu tidak adanya ekspresi  kebiasaan  dari  daerah  Sumatera  Barat  pada  aspek  pemilihan  warna,  dikarenakan  marawa  merupakan bendera kebesaran Sumatera Barat .

## Proses Pelahiran Tagline ‘Taste of Padang’
Diskusi diawali dengan pemilihan frasa yang  cocok untuk digunakan  pada brand pariwisata Sumatera  Barat Nantinya. Pada diskusi tersebut pihak konsultan mengemukakan hasil penelitian yang sudah didapatkan dan kata ‘Padang’ menempati posisi teratas dengan persentase 75%.
“Kita melakukan survey mengenai identitas apa yang dapat merepresentasikan daerah Sumatera Barat, ada beberapa kata yang  dapat  dijadikan  identitas  Sumatera  Barat  dan  kami  lakukan  survey,  Kemudian  kata  ‘Padang’  paling  merujuk  pada Sumbar dengan persentase 75 persen dibandingkan Minangkabau (19 persen) dan West Sumatera (9 persen). Puluhan slogan yang  diusulkan  sebelumnya  seperti  ,rancak  bana',  'Padang  the  Soul  of  Minang',  'Soul  of  Padang',  'Saluang',  'Bundo Kanduang' dan 'Taste of Padang Culture of Minang', kemudian mengerucut terus hingga akhirnya tinggal satu.”
Ditambahkan  lagi  oleh  konsultan branding bahwa  kata  ‘Padang’  juga  lebih  populer  di  kalangan  wisatawan mancanegara  dibandingkan  dengan  ‘Minang’  hal  tersebut  juga  didasarkan  pada  survey  yang  sudah  dilakukan pada tourism expert internasional dan juga dari stakeholder daerah.
“Dipilihnya  Brand  name  Padang  dikarenakan  dari  sisi  marketing,  istilah  kata  Padang  lebih  populer  di  kalangan mancanegara  jika  dibandingkan  dengan  Minangkabau/Minang  dan  West  Sumatera.  Kata  Padang  bukan  berarti  Kota Padang namun lebih sebagai Flagship Product ya, yang berbasis culture destination yang di dalam persepsi wisatawan mampu
merepresentasikan berbagai daya tarik wisata yang ada di Sumatera Barat.”
Pemilihan  kata  ‘Padang’  dinilai  dapat  menjual  daerah  Sumatera  Barat  kepada  wisatawan  mancanegara dimana  dengan  penggunaan  kata  ‘Padang’  dapat  menggambarkan  daerah  Sumatera  Barat.  Kata  ‘Padang’ dijadikan sebagai flagship dikarenakan  memiliki tingkat popularitas yang tinggi di benak wisatawan  luar daerah dan mancanegara.
“Dalam hal ini, kata ‘Padang’ merupakan lokomotif bagi pengembangan kepariwisataan Sumatera Barat. Adapun tagline Taste of Padang dipilih berdasarkan hasil survey persepsi industri pariwisata internasional dan international tourism expert, serta  penjaringan  aspirasi  dari  para  stakeholder  di  daerah  yang  telah  mendapatkan  komitmen  dari  para  pemangku kepentingan dan stakeholder di daerah.”
Sebelumnya  didapatkan brand ‘Taste  of  Padang  Culture  of  Minang’  namun  ada  perwakilan  daerah  yang kurang  setuju  dengan tagline tersebut.  Salah  satu  pihak  yang  tidak  setuju  dengan  alternatif  awal brand tersebut yaitu Kabupaten Mentawai, sebagaimana pernyataan Bupati Mentawai Yudas Sabaggalet
“Mentawai memang bagian dari Sumatera Barat, namun bukan bagian dari budaya Minangkabau” .
Setelah dilakukan diskusi kembali dapat diambil jalan tengah sehingga dapat diterima oleh perwakilan daerah Mentawai yang dijelaskan oleh Riza Chandra.
“Dalam  perumusannya  terjadi  beberapa  kali  diskusi  kenapa  yang  muncul  kalimat  taste  of  padang,  pada  awalnya terbentuk  frasa  ‘Taste  of  Padang  Culture of  Minang’  kenapa tidak  dipilih  minangkabau  namun  saudara  kita  di  mentawai agak susah menerima kata tersebut karena mentawai bukan minangkabau. Kita mencoba mengambil berbagai aspirasi hingga terbentuk brand, dan akhirnya kita pilih kalimat padang pada saat ini,…”
Hal  tersebut  menyebabkan  kata  ‘Culture  of  Minang’  yang  ada  pada  alternatif tagline pertama  dihapuskan sehingga hanya tinggal frasa ‘Taste of Padang’ saja.
Dalam  pemilihan  kata  ‘Padang’  peneliti  menarik  beberapa  poin  yang  menjadi  alasan  dalam  pemilihan  kata tersebut:
 Kata  ‘Padang’  mendapatkan  persentase  tertinggi  dari  jejak  pendapat  yang  dilakukan  oleh  konsultan sehingga ‘Padang’ dijadikan sebagai flagship untuk merepresentasikan Sumatera Barat
 Kata ‘Padang’ lebih familiar oleh wisatawan dari luar daerah Sumatera Barat
 Kota Padang menjadi akses utama wisatawan dari luar daerah untuk mengakses Sumatera Barat.
Atap Bagonjong Dipilih Sebagai Visualisasi Logo Pada ‘Taste of Padang’
Dijelaskan oleh konsultan branding bahwa penggunaan visual bentuk ‘Atap Bagonjong’ tersebut sudah dapat merepresentasikan  daerah  Sumatera  Barat  dengan  hasil  persentase  tertinggi  daripada  ikon  Sumatera  Barat lainnya.  Ia  juga  menyatakan  bahwa  penggunaan  visual  tersebut  pada  akhirnya  juga  memanfaatkan  bentukan- bentukan yang akan menyerupai visual pada brand ‘Wonderful Indonesia’.
“Taste  of  Padang  semaksimal  mungkin  menggunakan  aset-aset  yang  telah  dimiliki  oleh  Wonderful  Indonesia, diantaranya bentukan sulur-sulur pada Wonderful Indonesia yang ditransformasikan dalam bentuk visual logo berupa ‘Atap Bagonjong’  yang  merepresentasikan  ‘Budaya  Minangkabau’,  logo  tersebut  juga  berdasarkan  survey  yang  kita  gunakan dimana didapatkan rumah gadang paling merepresentasikan Sumbar dengan persentase 85 persen dibandingkan Jam Gadang (9 persen) dan rendang (6 persen).”
Untuk menjadi sub-brand dari ‘Wonderful Indonesia’ merek ‘Taste of Padang’ secara visual diharuskan untuk menyerupai  dari master  brand tersebut,  dimana  memiliki  warna  yang  sama  dan  bentukan  sulur-sulur  yang menyerupai merek ‘Wonderful Indonesia’
Gambar 4. Logo master Pesona Indonesia Sumber : Buku pedoman desain Brand Destination kawasan Padang (2017)
Gambar 5. Logo sub-brand Taste of Padang
Sumber : Buku pedoman desain Brand Destinastion kawasan Padang (2017)
Dinyatakan oleh konsultan branding Amar Makruf, filosofi yang ada pada logo ‘Taste of Padang’ berdasarkan pada  sulur-sulur  yang  ada  ‘Pesona  Indonesia’  yang  ditransformasikan  dalam  bentuk  visual  logo  berupa  ‘Atap Bagonjong’ yang merepresentasikan ‘Budaya Minangkabau’. Dinyatakan oleh Riza Chandra bahwa logo dengan bentuk atap “bagonjong” tersebut sudah disetujui oleh seluruh Kabupaten/Kota.
“…hal  itu  berdasarkan  pertimbangan  kriteria  setelah  dilakukan  penelitian  oleh  konsultan akhirnya  muncul  untuk  logo rumah adat dan diterima oleh seluruh kabupaten dan kota”
Ditambahkan  oleh  konsultan brand bahwa  penggunaan  atap  ‘Bagonjong’  secara  visual  sangat  kuat  untuk merepresentasikan ‘Budaya Minangkabau’.
“Visual logo  dikembangkan  dari  bentukan  ‘Atap Bagonjong’  dari  rumah  adat tradisional  Minangkabau  –  yang  secara visual sangat kuat untuk merepresentasikan ‘Budaya Minangkabau’.”
‘Atap  Bagonjong’  merupakan  sebuah  identitas  dari  daerah  Sumatera  Barat  yang  pada  dasarnya  merupakan atap  dari  rumah  tradisional  Minangkabau.  Selain  itu,  ‘Atap  Bagonjong’  juga  digunakan  oleh  seluruh  instansi- instansi  pemerintahan  yang  ada  di  Sumatera  Barat  sehingga  menjadi  alasan  kuat  untuk  menjadi  wajah  dari pariwisata Sumatera Barat.
Pada brand ‘Taste of Padang’ logo dan warna yang digunakan memiliki filosofi tersendiri yang tetap mengacu pada masterbrand ‘Pesona Indonesia’. Masing-masing warna yang ada pada logo memilki makna tersendiri dalam merepresentasikan kekayaan alam dan budaya Sumatera Barat.
Gambar 6. Spektrum Warna pada Logo ‘Taste of Padang’ Sumber : Buku pedoman desain Brand Destination kawasan Padang (2017)
Warna-warna tersebut memiliki filosofi tersendiri yang mengacu pada master brand ‘Pesona Indonesia’. Warna
tersebut  merepresentasikan  karakteristik  daerah  dan  budayanya.  Berdasarkan  buku  pedoman  desain brand destination kawasan Padang (2017) dijelaskan bahwa semaksimal mungkin menggunakan aset-aset yang dimiliki oleh ‘Pesona Indonesia, diantaranya adalah skema warna yang terdiri atas lima thematic wonder experiences , yang secara  keseluruhan  menggambarkan  keanekaragaman  daya  tarik  wisata  yang  dimiliki  oleh  destinasi  Sumatera Barat.
 Hijau ( natural wonders ) adalah esensi dari kenikmatan yang membuka mata dari keelokan alam Sumatera Barat,  yang  terdiri  atas  pantai,  danau,  air  terjun,  lembah/ngarai;  yang  secara  keseluruhan  mengekspresikan kekayaan alam yang dimiliki oleh Sumatera Barat.
 Ungu ( sensory wonders ) adalah esensi dari pengalaman yang berhubungan dengan 5 panca indera. Hal ini sesuai  dengan  tagline  “Taste  of  Padang”  yang  memiliki  filosofis  bahwa  keragaman  dan  pesona  pariwisata Sumatera  Barat  berupa  kekayaan  alam  maupun  budaya  yang  ada  dapat  dirasakan  melalui  indera  penglihatan, pendengaran,  penciuman,  perasa,  dan  peraba.  Bahkan  dirasakan  hingga  ke  hati  –  yang  dapat  meninggalkan memori dan pengalaman tersendiri bagi para wisatawan mancanegara.
 Jingga ( cultural wonders ) adalah esensi dari pengalaman tentang kemegahan warisan budaya dan sejarah Minangkabau. Mengilustrasikan keragaman tradisi leluhur, kekayaan budaya, dan kearifan nilai-nilai lokal ( local wisdom ) yang dimiliki oleh Sumatera Barat.
 Biru  (modern  wonders)  adalah  esensi  dari  pengalaman  tentang  peradaban  maju  yang  terdapat  di Sumatera  Barat.  Mengilustrasikan  kehidupan  beradab  dan  modern.  Sumatera  Barat  juga  memiliki  berbagai rekreasi dan inovasi yang modern; di mana menceritakan kemajuan kepada dunia adalah sesuatu yang esensial.
 Magenta  (adventurous  wonders)  adalah  esensi  dari  pengalaman  tentang  rekreasi  eksotis  dan menegangkan  yang  dapat diperoleh dan/atau  dinikmati di  Sumatera  Barat. Mengilustrasikan berbagai kegiatan olahraga  dan  eksplorasi  yang  menarik,  diantaranya  berselancar  di  Mentawai,  event  balap  sepeda  internasional Tour  de  Singkarak,  dan  event  paralayang  di  Danau  Maninjau.  Sumatera  Barat  memiliki  banyak  aktivitas  fisik yang mampu memompa adrenalin, dan membagikannya dengan dunia. Mengilustrasikan jiwa bertualang dalam kegiatan-kegiatan yang menantang, Sumatera Barat menawarkan lokasi rekreasi olahraga dan berpetualang yang luar biasa bagi para pencari adrenalin dan penikmat olahraga.
Proses Pembentukan Brand ‘Taste of Padang’ Hanya Membahas Identitas Merek Secara Fisik
Dalam perumusan brand ‘Taste of Padang’ yang direalisasikan melalui FGD bersama konsultan branding dari Kementrian Pariwisata RI tidak membahas mengenai personalitas yang akan disampaikan oleh daerah Sumatera Barat dan hanya berkutat pada penciptaan identitas secara fisik seperti nama dan logo. Hal ini disebabkan brand ‘Taste  of  Padang’  dibuat  berdasarkan  nilai-nilai  yang  sudah  ada  pada brand pariwisata  Indonesia  ‘Wonderful Indonesia’,  ini  berdasarkan  kesepakatan  awal  dimana  pembuatan brand untuk  daerah  Sumatera  Barat  beranjak dari program branding yang dilakukan Kemenpar terhadap 15 destinasi wisata di Indonesia.
Dalam  prosesnya  FGD  untuk  pelahiran brand destinasi  wisata  Sumatera  Barat  tersebut  digiring  untuk mendapatkan tagline dan  bentukan  logo  secara  fisik  yang  menghasilkan  ‘Taste  of  Padang’  sebagai tagline dan visual ‘Atap Bagonjong’ sebagai logo pada brand ‘Taste of Padang’. Sudah dinyatakan oleh Susanto & Wijanarko (2004) bahwa nama dan logo adalah bagian fisik yang bersama unsur-unsur lainnya membentuk karakter sebuah merek.  Keduanya  cepat  terlihat  dan  terdengar  sebagai  merek,  serta  mempunyai  pengaruh  yang  kuat  untuk menciptakan kesan. Namun, simbol bukanlah inti dari merek.
Menurut Susanto & Wijanarko (2004:88), biasanya tim pencipta merek hanya mengerahkan waktu dan tenaga mereka  pada  dua  hal  yang  terpenting,  yang  merupakan  unsur  inti  dari  identitas  merek  yaitu  bagaimana  merek dapat terekam dalam pikiran para konsumen, dan mencari keunikan yang melekat abadi pada merek serta dapat diterima oleh target pasar. Sebenarnya, kepribadian strategis dari merek  juga tidak boleh dilupakan karena ikut menentukan keunikan sebuah merek dan menyentuh sisi emosional penggunanya. Keunikan merek berdasarkan kepribadian  strategis  akan  membuat  merek  lebih  berkesan,  menciptakan  hubungan  dengan  konsumen  yang bernuansa emosional dan akan mempererat hubungan dengan mereka.
Dalam pembahasan mengenai penciptaan brand destinasi wisata Sumatera Barat tidak dijelaskan bagaimana kepribadian yang akan disampaikan oleh brand ‘Tase of Padang’, namun hal ini juga dikembalikan bahwa brand
yang  dihasilkan  didasarkan  pada  ‘Wondorful  Indonesia’  dan  nilai  yang  disampaikan  harus  menyerupai ‘Wonderful Indonesia’. Sesuai dengan yang sudah dinyatakan oleh Amar Makruf sebelumnya.
“Taste  of  Padang  disusun  dengan  memanfaatkan  semaksimal  mungkin  aset-aset  yang  telah  dimiliki  oleh  Wonderful Indonesia sebagai masterbrand. sehingga brand Taste of Padang ini masuk ke dalam family brand Wonderful Indonesia. Jadi secara tidak langsung brand Taste of Padang harus mengikuti aspek-aspek yang juga sudah ada di masterbrand Wonderful Indonesia,  jadi  pada  kasus  ini  kita  hanya  mencari  identitas  yang  relevan  dengan  daerah  Sumatera  Barat  seperti  logo  dan tagline yang akan digunakan nantinya.”

## Brand ‘Taste of Padang’ Diposisikan Untuk Wisatawan Luar Daerah Sumatera Barat
Menciptakan brand pariwisata Sumatera  Barat merupakan realisasi dari visi dan misi yang sudah ditetapkan oleh Dinas Pariwisata Sumatera Barat untuk periode 2017-2021. Penciptaan branding terkandung dalam misi ke- tiga  yaitu  mengembankan  pemasaran  pariwisata  Sumatera  Barat  untuk  meningkatkan  kunjungan  wisatawan nusantara  dan  mancanegara.  Untuk  mencapai  tujuan  misi  tersebut  salah  satu  kebijakan  yang  ditetapkan  oleh Dispar Sumbar yaitu menciptakan branding pariwisata Sumbar. Berdasarkan hal tersebut Dispar Sumatera Barat memang memfokuskan pembuatan brand untuk wisatawan yang berasal dari luar daerah Sumbar.
Positioning yang  ditetapkan  untuk brand ‘Taste  of  Padang’  didasarkan  pada image yang  sudah  melekat  pada benak khalayak yang disasar mengenai daerah Sumatera Barat. Hal tersebut yang dinyatakan oleh Riza Chandra bahwa  kata  ‘Taste’  dipilih  berdasarkan  wisata  daerah  Sumatera  Barat  yang  sudah  terkenal  dengan  kulinernya. Berdasarkan  pernyataan  tersebut  kata taste diasosiasikan  dengan  pariwisata  Sumatera  Barat  hingga  didapatkan positioning, bahwa  wisatawan  dapat  merasakan  pariwisata  Sumatera  Barat  baik  itu  kekayaan  alam,  budaya  dan kuliner dengan panca inderanya. Terkait dengan hal tersebut sesuai dengan pernyataan Kertajaya (2005) bahwa positioning merupakan  janji  yang  diberikan  pada  calon  konsumen,  dengan tagline ‘Taste  of  Padang’  daerah Sumatera Barat memberikan janjinya bahwa wisatawan yang datang dapat merasakan pariwisata Sumatera Barat dengan lima panca inderanya.
Untuk mendapatkan perhatian dari wisatawan yang berasal dari luar daerah Sumatera Barat disusun identitas yang sudah  menjadi asosiasi dari wisatawan dari  luar Sumbar terhadap  daerah Sumatera  Barat.  Sesuai dengan pernyataan  yang  diungkapkan  oleh  Susanto  (2004)  mengenai  identitas  dalam  membangun  suatu brand ,  suatu identitas yang dibangun berdasarkan kepada persepsi yang sudah ada di benak konsumen mengenai sesuatu. Hal tersebut  mendasari  pemilihan  kata  ‘Padang’  dan  ‘Atap  Gonjong’  sebagai  visual  pada  merek  ‘Taste  of  Padang’ yang sudah dilakukan oleh konsultan branding dari Kementrian Pariwisata RI. Berdasarkan konsep dari Susanto &  Wijanarko  (2004),  pemilihan  identitas  pada brand ‘Taste  of  Padang’  sudah  dapat  mewakili  daerah  Sumatera Barat pada khalayak yang akan disasar yaitu wisatawan nusantara dan mancanegara.
Walaupun brand tersebut  terkesan  hanya  berfokus  satu  kota  di  daerah  Sumatera  Barat  yaitu  Kota  Padang, namun dari pandangan wisatawan yang berasal dari luar daerah Sumatera Barat kata tersebut dapat menciptakan asosiasi mengenai daerah Sumatera Barat.

## Kesimpulan
Latar belakang lahirnya city branding ‘Taste of Padang’ yaitu berawal dari adanya keinginan dari pemerintah daerah Sumatera Barat untuk memiliki brand tersendiri. Bertepatan dengan itu Kementrian Pariwisata Republik Indonesia  memiliki  program  untuk  mendorong  masing-masing  daerah  untuk  memiliki brand destinasi  wisata tersendiri. Pada saat itu Kementrian Pariwisata sudah membuat 10 brand untuk beberapa destinasi di Indonesia, setelah  rampung  10 brand Kementrian  Pariwisata  memiliki  rencana  untuk  menambah  5  daerah  lagi  untuk dilakukan branding. Menanggapi hal tersebut Pemerintah Daerah Sumatera Barat mengajukan permohonan untuk dilakukan branding pada destinasi wisata  Sumatera  Barat. Permohonan tersebut membuahkan  hasil yang positif dimana  daerah  Sumatera  Barat  terpilih  menjadi  salah  satu  daerah  yang  akan  di branding oleh  Kementrian Pariwisata.
Dalam program branding yang  diadakan oleh Kementrian Pariwisata, brand destinasi wisata  yang  dilahirkan haruslah didasarkan pada brand pariwisata Indonesia ‘Wonderful Indonesia’. Sebagai sub-brand dari ‘Wonderful Indonesia’  nilai-nilai  yang  terkandung  dalam brand ‘Taste  of  Padang’  disamakan  dengan  nilai  yang  ada  pada
masterbrand ‘Wonderful  Indonesia’.  Oleh  karena  itu  pemerintah  Sumatera  Barat  hanya  diberi  wewenang  untuk menentukan logo dan tagline yang akan ditampilkan pada brand yang dihasilkan.
Untuk  mendapatkan  identitas  daerah  yang  akan  direpresentasikan  pada city  branding diadakan  FGD  untuk mengumpulkan  aspirasi  dari  masyarakat  Sumatera  Barat.  Unsur-unsur  masyarakat  yang  diikut  sertakan  dalam FGD  yaitu  unsur  pentahelix  yang  terdiri  dari  pemerintah,  pelaku  industri  pariwisata,  akademisi,  jurnalis,  dan tokoh masyarakat. Proses pembentukan city branding terfokus pada pengkajian frasa tagline yang akan ditampilkan pada brand destinasi  wisata  Sumatera  Barat  dimana  pada  tahapan  ini  terdapat  pihak  yang  mengajukan  kontra karena menilai frase yang digunakan tidak merepresentasikan Sumatera Barat. Sedangkan untuk pemilihan logo sudah disetujui oleh mayoritas pihak yang terlibat.
Peneliti menyimpulkan bahwa proses city branding ‘Taste of Padang’ hanya berkutat pada pembuatan logo dan tagline yang pada dasarnya merupakan sebagian kecil dari keseluruhan proses city branding.

## Saran
1. Adanya perubahan konsep dari city branding menjadi citizen branding dimana suatu daerah yang menjadi milik bersama  dapat  direpresentasikan  dengan  aspirasi  yang  bulat  dari  seluruh  penduduknya.  Sehingga  dalam proses perancangan dan pelaksanaannya akan melibatkan seluruh elemen masyarakat.
2. Bagi pihak yang merasa terlibat dalam industri pariwisata di Sumatera Barat sebaiknya memberikan aspirasi dengan  sebaik-baiknya  dan  seefektifnya  dengan  mengikuti  program  yang  sudah  difasilitasi  oleh  pemerintah. Hal  tersebut  akan  memberikan  dampak  yang  positif  jika  ada  masukan  yang  dinilai  penting  dan  dapat tersalurkan dengan baik.
3. Akan lebih baik jika pemerintah daerah memahami bahwa city branding tersebut bukan hanya sebatas logo dan tagline ,  akan tetapi bagaimana dapat tercipta semangat bersama untuk mewujudkan city branding yang sudah ditetapkan.
4. Akan  lebih  baik  jika  pada  saat city  branding ‘Taste  of  Padang’  sudah  diluncurkan,  dilakukan  aktivasi  pada platform-platform  yang  dekat  dengan  khalayaknya  yang  mengekspos  budaya  dan  kekayaan  yang  ada  di Sumatera Barat. Hal ini dibutuhkan karena sampai pada saat sekarang budaya dan kekayaan tersebut sudah banyak yang mulai pudar.
5. Dengan adanya brand ‘Taste of Padang’ ini diharapkan generasi muda yang ada di Sumatera Barat diberikan peran  serta  untuk  melestarikan  budaya  yang  sudah  ada  sejak  dahulu  di  Sumatera  Barat,  dan  mengangkat kembali tradisi yang sudah tergerus oleh perkembangan zaman.
6. Peneliti mengharapkan dengan pengaplikasian brand ini dapat membangkitkan filosofi yang sudah masyhur di Sumatera Barat yaitu ‘Adaik basandi syarak, Syarak basandi kitabullah’.

## Daftar Rujukan
Anholt, Simon. 2009. Handbook on Tourism Destination Branding . Spanyol: World Tourism Organization.
Braun, Erick. (2012). Putting City Branding Into Practice. Vol.19,4(2), 257-267
Bungin, Burhan. 2011. Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik dan Ilmu Sosial Lainnya (Edisi  Kedua).  Jakarta:  Kencana  Prenada  Media  Group.  CEO’s  for  Cities.  2006.  Branding  Your  City. Chicago: Prophet.
Chandra, Riza. Interview. 2019. Interview Penerapan ‘Taste of Padang’.
Edge, John & Milligan, Andy. 2009. Don’t Mess With The Logo . Edinburgh: Pearson Education Limited an Imprint of Prentice Hall
Kavaratzis,  Mihalis.  (2004).  From  City  marketing  to  City  Branding;  Towards  A  Theoritical  Framework  from Developing City Mereks. Place Branding , Vol 1, No. 1.
Keller,  Kevin  Lane.  2013. Strategic Brand Management: Building,  Measuring, and Managing Brand Equity .    Harlow: Pearson Education Limited. Fourth Edition
Kotler,  Kevin  Lane.  2008. Strategic  Merek  Management:  Building,  Measuring,  and  Managing  Merek  Equity Third Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Kotler, Philip. 2008. Principles of Marketing . New Jersey: Prentice Hall.
Susanto,  A.B  &  Wijanarko,  Himawan.  2004. Power  Branding:  Membangun  Merek  Unggul  dan  Organisasi Pendukungnya . Jakarta : PT. Mizan Publika.
Trinanda, Oki. Interview. 2019. Interview Penerapan ‘Taste of Padang’.