## ANALISIS PENGARUH SOCIAL MARKETING  TERHADAP UNIVERSITAS BUDI LUHUR MELALUI LOYALITAS
(Studi pada Universitas Budi Luhur Jakarta)
Dewi Murtiningsih Fakultas Ekonomi Universitas Budi Luhur Jakarta Jl. Raya Ciledug, Petukangan Utara, Kebayoran Lama, Jakarta 12260 Email : dewi.murtiningsih@budiluhur.ac.id

## ABSTRAKSI
Penelitian  ini  bertujuan  menganalisis  pengaruh social  marketing  terhadap Universitas Budiluhur melalui loyalitas.
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari tahun 2014, dan tempat penelitian dilakukan  di  Universitas  Budiluhur  Jakarta.  Metode  pengambilan  sampel  menggunakan rumus Slovin, Sampel penelitian terdiri dari fakultas : Teknologi Informasi, Ilmu Komunikasi, Ekonomi,  Ilmu  Sosial  dan  Politik,  Teknik.  Sampel  dalam  penelitian  ini  sebanyak  325 mahasiswa. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi.
Hasil dari penelitian ini adalah adanya pengaruh signifikan antara social marketing terhadap  Universitas  Budiluhur, Social  marketing  terhadap  loyalitas  mahasiswa,  dan loyalitas mahasiswa terhadap Universitas budiluhur.
Penelitian  ini  merekomendasikan  pentingnya social  marketing  dalam  sarana marketing yang dapat memanjakan dan memberikan pelayanan terbaik kepada konsumen sehingga  peningkatan  kualitas,  pembangunan  citra,  dan  perhatian  terhadap  reputasi merupakan hal yang dapat mempengaruhi loyalitas mahasiswa.
Kata Kunci : Social Marketing, Universitas Budi Luhur, Loyalitas

## ABSTRACT
The study aims to analysis the impact of social marketing to Budiluhur University mediation loyality.
This research in the observation period February, 2014 and was conducted at the Budiluhur  University.  Methods  sample  using  Slovin.  The  study  sampel  from  faculty: Informasi Technology, Communication Science, Economic, Social and Politic Science, and Technic. Total the sampel is 325 student. Methods of data analysis using regression. The  finding  of  the  study  is  the  impact  significant  social  marketing  to  Budiluhur University, social marketing to student loyality, and student loyality to Budiluhur University.
The  study  recommends  important  of  social  marketing  to  marketing  can  making consumer spoiled and giving good service to consumer so that increasing quality, to citra building  and attention given to reputation can affect student loyality.
Keyword : Social Marketing, Budi Luhur University, Loyality

## A. PENDAHULUAN

## Latar Belakang
Social  marketing  untuk  pertama kali  dijadikan  suatu  disiplin  pada  tahun
1970an  oleh  Philip  Kotler  dan  Gerald
Zaltman.  Mereka  menyadari  bahwa prinsip-prinsip
pemasaran yang
digunakan untuk menjual produk kepada konsumen  dapat  pula  digunakan  untuk menjual ide, sikap, dan prilaku. Kotler dan Andreasen  mendefinisikan  Pemasaran Sosial  sebagai  berikut;  “berbeda  dari daerah pemasaran yang lain, yang hanya menekankan  pada  tujuan  pemasar  dan organisasinya. Pemasaran sosial berusaha untuk  mempengaruhi  prilaku  sosial  tidak untuk  keuntungan  pemasar,  tapi  untuk menguntungkan konsumen
dan masyarakat umum”.
Jadi social  marketing  adalah strategi  untuk  meningkatkan  penjualan perusahaan  dengan  unsur  mengubah perilaku  ( habit)  manusia.  Penggabungan
unsur-unsur
perubahan sosial,
keterampilan pemasaran dan komunikasi, juga media  social.  Konsep  social marketing sendiri menggabungkan antara: kebutuhan manusia dan keuntungan perusahaan dengan mengutamakan  kesejahteraan  manusia.
Selain  itu,  pemanfaatan  media  sosial seperti  Facebook,  Twitter,  Blog,  dll.
mendukung  sebagai  sarana  untuk menjalankan social marketing  ini.
Masalahnya dalam beberapa tahun terakhir teknik pemasaran tradisional menjadi kurang efektif karena saat ini banyak orang memiliki kemampuan    yang  lebih  baik  memblok informasi  tadi.  Hal  kedua  adalah  karena periklanan  tradisional-melalui  televisi misalnya, hanya membangun percakapan satu  arah:  pengirim  ke  penerima.  Disisi lain target market ingin dan mengharapkan  percakapan  dua  arah. Mereka ingin memberikan umpan balik.
Hal lainnya adalah perkembangan teknologi  media  yang  memungkinkan calon mahasiswa di Universitas Budi Luhur berintereaksi  tanpa  melalui  saluran formal.  Mereka  bisa  berkomunikasi  baik melalui SMS maupun e-mail, chating dan sharing  foto  atau  sharing  knowledge ataupun  berbagi  informasi.  Melaui social media,  calon  mahasiswa  juga  bisa bersuara  tentang  perguruan  tinggi,  dan karyawan  perguruan  tinggi  juga  bisa bersuara tentang pekerjaanya.
Praktek  manajemen  lembaga pendidikan  kini  mengalami  perubahan paradigma  mendasar  dengan  makin pentingnya  manajemen  kualitas  ( total quality  management)  untuk  memastikan bahwa  pelangganya  puas.  Dengan  kata lain  sebagian  besar  perguruan  tinggi
belakangan mengadopsi konsep mahasiswa  sebagai  pelanggan.  Ini artinya, mahasiswa harus dipuaskan agar mereka menyuarakan kepuasaanya kepada  yang  lainnya,  sehingga  pada akhirnya  perguruan  tinggi  tersebut menjadi  pilihan  bagi  adik-adik  mereka atau calon peserta didik lainnya.
Jadi  hubungan  antara social marketing di Universitas Budi Luhur, social media  dapat  digunakan  untuk  kegiatan promosi,  dengan  tujuan  untuk  memberi informasi  kepada  masyarakat  tentang produk-produk  Universitas  Budi  Luhur, meningkatkan  minat  dan  ketertarikan masyarakat  tentang  produk  Universitas Budi Luhur, membedakan produk Universitas  Budi  Luhur  dengan  produk perguruan  tinggi  lainnya,  memberi penekanan  nilai  lebih  yang  diterima masyarakat atas produk yang ditawarkan, dan menstabilkan eksistensi dan kebermaknaan  Universitas  Budi  Luhur  di masyarakat.

## Pembatasan Masalah
Dalam  penelitian  ini,  pembatasan masalah  akan  ditekankan  pada  variabel- variabel yang diteliti saja. Adapun variabel yang  diteliti  dalam  penelitian  ini  adalah social marketing, loyalitas pada
Universitas  Budiluhur  dengan  sampel yang  diteliti  adalah  seluruh  mahasiswa
Universitas Budiluhur Jakarta tahun ajaran 2013/ 2014.

## B. TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## Tinjauan Pustaka Social Marketing
Menurut Kotler & Roberto (1989), social  marketing  adalah  teknologi manajemen  perubahan  sosial  yang melibatkan  desain,  implementasi,  dan pengendalian  program-program  yang bertujuan untuk meningkatkan penerimaan ide atau praktik sosial dalam satu  atau  lebih  kelompok  pengadopsi sasaran. Lebih lanjut mereka mengatakan social  marketing  menggunakan  konsep- konsep dari segmentasi pasar, penelitian konsumen, pengembangan dan pengujian konsep  produk,  komunikasi  terarah, fasilitasi,  insentif,  dan  teori  pertukaran untuk memaksimalkan respon dari target pengadopsi. Para pelaku yang mensponsori kegiatan ini berusaha untuk mengejar  tujuan  adanya  perubahan dengan  keyakinan  bahwa  mereka  akan memberikan kontribusi terhadap kepentingan terbaik individu atau masyarakat. Pada  tahun  1994,  Andreasen mengembangkan definisi tersebut. Andreasen  mendefinisikan  pemasaran sosial  sebagai, “the  adaptation  of
commercial  marketing  technologies  to programs  designed  to  influence  the voluntary behaviour of target audience to improve their personal welfare and that of the  society  of  which  are  a  part” (Andreasen,  1994:  110).  Definisi  yang ditawarkan Andreasen membawa perubahan besar dalam konsep pemasaran  sosial.  Andreasen  melihat pemasaran  sosial  mentarget  orang dengan  perilaku  “tidak  baik”,  dengan maksud  untuk  mengubah  perilaku tersebut,  seperti  membuat  perokok berhenti untuk merokok (Khan & Canny, 2008: 1).
Kemudian  Kotler,  Roberto  &  Lee (2002)  menggabungkan  kategorisasi perilaku  pada  pemasaran  sosial.  Kotler ( et.al,2002:5)  menganggap  pemasaran sosial  merupakan  penggunaan  prinsip- prinsip  dan  teknik-teknik  pemasaran dalam  mempengaruhi  target audience agar secara suka rela menerima ( accept), menolak ( reject), mengubah (modify) dan meninggalkan ( abandon) sebuah perilaku demi  keuntungan  individu,  kelompok serta masyarakat sebagai sebuah kesatuan.  Pemasaran  sosial  berusaha untuk  mempengaruhi  orang  untuk meninggalkan  perilaku  yang  mencandu (berhenti  merokok),  untuk  melawan tekanan  pasangan  (menunda  hubungan sex) dan mengadopsi perilaku yang baru
(berolahraga setiap hari) bahkan menerima  pengalaman  yang  tidak menyenangkan  (memeriksa  payudara ataupun  darah)  (Knibbs  &  Knibbs,  2008: 1).
Seperti  pemasaran  komersial, pemasaran  sosial  juga  mengadopsi customer orientation serta menggunakan integrasi  analisis  pasar,  segmentasi  dan strategi  bauran  pemasaran.  Pemasaran sosial  melibatkan  penggunaan  prinsip pemasaran dalam desain dan implementasi program untuk mempromosikan keuntungan sosial dalam perubahan perilaku.
Mengacu  pada  definisi  Andreasen
(1994:  110)  dan  Kotler  ( et.al,  2002:  5)
terlihat bahwa pemasaran sosial menggunakan metode pemasaran
komersil  untuk  mempromosikan  perilaku sosial.  Menggunakan  riset  yang  untuk memahami  target audience  (kelompok orang  yang  menjadi  sasaran  program), program pemasaran sosial juga mengambil  konsep  “produk”  (perilaku yang diadopsi, misal minum susu rendah lemak),  “harga”  (biaya  untuk  adopsi perilaku), “tempat” (mempermudah akses dalam  adopsi  perilaku)  serta  melakukan “promosi” (merancang pesan dan memilih media untuk mengkomunikasikan pesan).
Saluran  pemasaran  terdiri  atas integrasi  penggunaan  periklanan, public
relations,  media  advokasi,  personal selling, media cetak (brosur, surat kabar, flyers), promotional items (kaos, stickers, gantungan  kunci),  media  populer  (lagu, film,  komik).  Riset  diperlukan  dalam menetapkan  saluran  yang  paling  efektif dan  efisien  untuk  mencapai  target audience.  Dapat  juga  mendapatkan publisitas  program  melalui  event  media dan berita. Pemasar harus me- review dan mengkomparasikan  antara  biaya,  profil audience  yang  dicapai  melalui  media tersebut dengan kecocokan media tujuan, pesan  dan positioning  dalam  perubahan sosial.

## Pendidikan
Pendidikan  adalah  produk  jasa yang  dihasilkan  dari  lembaga  pendidikan yang  bersifat non  profit,  sehingga  hasil dari  proses  pendidikan  kasat  mata.  Dan ketika  melihat  lembaga  pendidikan  itu sendiri dari kaca mata sebuah corporate, maka  lembaga  pendidikan  adalah  suatu organisasi  produksi  yang  menghasilkan jasa  pendidikan  yang  dibeli  oleh  para konsumen.  Apabila  produsen  tidak mampu  memasarkan  hasil  produksinya, dalam hal ini jasa pendidikan, dikarenakan mutunya tidak dapat memuaskan konsumen,  maka  produksi  jasa  yang ditawarkan  tidak  laku.  Artinya,  lembaga pendidikan yang memproses jasa pendidikan  tidak  mampu  memuaskan
pemakai jasa pendidikan ( users education)  sesuai  dengan  kebutuhan pasar  ( need  pasar),  bahkan  lembaga pendidikan  tersebut  tidak  akan  berlaku untuk terus bertahan.
Tujuan  utama  proses  ini  adalah untuk  meningkatkan  mutu  pendidikan secara berkelanjutan, terus-menerus, dan terpadu.  Upaya  peningkatan  mutu pendidikan  yang  dimaksudkan  tidak sekaligus,  tetapi  dituju  berdasarkan peningkatan mutu pada setiap komponen pendidikan.
Adapun  komponen  kunci  yang dapat  dijadikan  sebagai  bahan  analisis untuk  memahami  konsep  pemasaran pendidikan,  yaitu  konsep  pasar.  Pasar merupakan tempat bertransaksi berbagai komuditas  yang  dihasilkan  produsen dengan yang dibutuhkan, diinginkan dan diharapkan  konsumen.  Pemasaran  ialah proses transaksional untuk meningkatkan harapan, keinginan dan kebutuhan calon konsumen  sehingga  calon  konsumen menjadi  tertarik  untuk  memiliki  produk yang ditawarkan dengan cara mengeluarkan  imbalan  sesuai  yang disepakati.
Pendidikan  merupakan  produk jasa  yang  dihasilkan  dari  lembaga pendidikan  yang  bersifat non  profit, sehingga  hasil  dari  proses  pendidikan kasad  mata.  Untuk  lebih  mengenal  lebih
dalam  dari  pemasaran  pendidikan  maka harus  mengenal  lebih  dahulu  pengertian dan  karakteristik  pendidikan  ada  pada posisi yang tepat sesuai dengan nilai dan sifat  dari  pendidikan  itu  sendiri.  Oleh karena  itu,  pendidikan  yang  dapat  laku dipasarkan  ialah  pendidikan  seperti: (Dikutip  dari  Muliadi;  2011;  Pemasaran Pendidikan)
a. Ada produk sebagai hasil komuditas
b. Produknya memiliki standar, spesifikasi
dan kemasan
c. Memiliki sasaran yang jelas d. Memiliki jaringan dan media e. Memiliki tenaga pemasaran.
Kotler,  seorang  ahli  pemasaran mengemukakan  pengertian  jasa  adalah setiap  tindakan  atau  atau  kinerja  yang ditawarkan  oleh  satu  pihak  pada  pihak lainnya yang secara prinsip tidak terwujud dan  tidak  menyebabkan  kepindahan kepemilikan.  Selanjutnya  Zaithaml  dan Bitner  memberikan  definisi  jasa  adalah jasa  pada  dasarnya  merupakan  seluruh aktivitas  ekonomi  dengan  output  selain produk  dan  pengertian  fisik,  dikonsumsi, dan  diproduksi  pada  saat  bersamaan, memberikan  nilai  tambah  dan  secara prinsip  tidak  berwujud  bagi  pembeli pertamanya.  Dikutip  dari  Muliadi;  2011; Pemasaran Pendidikan.
Pemasaran  dalam  konteks  jasa pendidikan  adalah  sebuah  proses  sosial
dan  manajerial  untuk  mendapatkan  apa yang  dibutuhkan  dan  dinginkan  melalui penciptaan penawaran, pertukaran produk  yang  bernilai  dengan  pihak  lain dalam bidang pendidikan. Etika pemasaran  dalam  dunia  pendidikan adalah  menawarkan  mutu  layanan intelektual  dan  pembentukan  watak secara menyeluruh.
Seperti  yang  dikemukakan  oleh Steinhoff “ the raw material of services is people”, bahan baku untuk menghasilkan jasa ialah orang. Orang yang memiliki ciri khas  yang  berbeda  antara  satu  dengan yang lainnya, pepatah mengatakan bahwa tidak  ada  manusia  yang  memiliki persamaan bahkan anak kembar sekalipun.  Hal  itulah  yang  menjadikan dasar  bahwa  pelayanan  jasa  pendidikan antara satu dengan yang lainnya berbeda. (dikutip  dari  Muliadi;  2011;  Pemasaran Pendidikan).
Berdasarkan  tulisan  diatas  maka, maka dapat disimpulkan untuk mengukur loyalitas  siswa/  mahasiswa  disebuah lembaga  pendidikan,  ditentukan  oleh citra, reputasi, dan kualitas layanan yang baik  oleh  lembaga  pendidikan  tersebut berikut adalah gambaran penjelasannya.

## Citra
Aaker  dan  Joachimsthaler  (2000) menyatakan  bahwa  citra  merk  (brand image)  merupakan  aspek  yang  sangat
penting dari merek, sedangkan Temporal (2002)  menyatakan  bahwa  citra  dapat didasarkan  kepada  kenyataan  atau  fiksi tergantung bagaimana konsumen mempersepsi  (dalam  kusdiyanto  jurnal manajemen  dan  bisnis).  Kotler  (1995) dalam  Wantara  P,  menuliskan  bahwa kotler  memberikan  definisi  terhadap identitas  sebagai  :  citra  perusahaan menampilkan dirinya pada masyarakat.
Identitas  dapat  berupa  logo perusahaan,  visi  dan  misi  institusi,  atau penampilan fisik institusi yang membedakan  dengan  institusi  pesaing (dapat  berupa  :  seragam  pegawai, interior/ exterior gedung, alat transportasi,  lingkungan,  brosur,  leaflet dan  lainnya).  Berbagai  produk  identitas perusahaan  ini  akan  menimbulkan  atau memberikan  kesan  kepada  masyarakat atau  memancarkan  citra  kepada  pihak- pihak  terkait  (stakeholders)  atau  dapat dikatakan  bahwa  identitas  merupakan simbolis  ciri  khas  yang  mengandung diferensiasi dan mewakili citra organisasi.
Dalam  membangun  citra  yang kuat,  diperlukan  kreativitas  dan  kerja keras. Citra tidak dapat dibangun seketika atau melalui satu media saja. Citra harus dibangun  lewat  seluruh  media  yang  ada secara berkelanjutan.
Citra  terbentuk  dari  bagaimana lembaga  (universitas)  melaksanakan
kegiatan  oprasionalnya  yang  mempunyai landasan utama pada segi layanan. Citra juga  terbentuk  berdasarkan  impresi, berdasarkan  pengalaman  yang  dialami oleh  seseorang  terhadap  sesuatu, sehingga  dapt  membangun  suatu  sikap mental.  Dan  sikap  mental  inilah  yang nantinya  dipakai  sebagai  pertimbangan untuk mengambil keputusan. Sebab citra dianggap mewakili totalitas pengetahuan seseorang  terhadap  sesuatu.  Lembaga pendidikan  dan  lembaga  non  profit lainnya,  mencari  dana  yang  diperlukan untuk  membiayai  organisasi.  Dana  ini diperoleh dari orang-orang yang berhubungan  dengan  organisasi.  Oleh sebab  itu,  agar  lebih  mudah  mengalir maka  perlu  dibentuk  citra  yang  baik terhadap organisasi.

## Reputasi
Reputasi perguruan tinggi mempunyai pengaruh terhadap
keputusan  mahasiswa  untuk  tetap  setia dalam  mengikuti  studi  lebih  lanjut. Nguyen  dan  Lebanc  (2001,304)  dikutip dari    disetasi  Wantara.  P  menyatakan bahwa: ahli ekonomi meneliti isu reputasi umunya dikaitkan dengan  kualitas produk dan  harga,  sedangkan  para  peneliti dibidang  teori  organisasi  menjadikan reputasi  sebagai  sebuah  identitas  sosial dan melukiskan sebagai sunber daya tarik terukur serta mengkaitkan dengan kinerja
dan  kelangsungan  hidup  organisasi, sementara  itu  para  peneliti  dibidang pemasaran  memandang  reputasi  selalu dikaitkan dengan kekayaan merek.
Sementara itu Andreassen (1994) dalam  tulisannya  menyebutkan  bahwa reputasi  menjadi  sebuah  isu  penting diantara  pandangan    para  ahli  bidang pemasaran dan strategik serta menyatakan  bahwa  reputasi  merupakan sebuah faktor penting
dalam mempengaruhi loyalitas dan kepuasan.

## Kualitas Layanan
Kualitas  memiliki  hubungan  yang erat  dengan  kepuasan  pelanggan. Kualitas  memberikan  sebuah  dorongan kepada  pelanggan  untuk  menjalin  ikatan hubungan  yang  kuat  dengan  organisasi penyaji jasa. Dalam jangka panjang ikatan seperti  ini  harus  memahami  dengan seksama  harapan  pelanggan.  Dengan demikian
perusahaan dapat memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang  kurang  menyenangkan.  Pada gilirannya  kepuasan  pelanggan  dapat menciptakan  loyalitas  atau  kesetiaan pelanggan kepada perusahaan yang telah memberikan kualitas memuaskan.
Semuanya  ini,  akan  mengarah  pada peningkatan  daya  saing  berkelanjutan dalam  organisasi  yang  mengupayakan
pemenuhan  kualitas  yang  bersifat customer driven.
Tjiptono  (2004)  mengemukakan mengenai kualitas pelayanan jasa sebagai tingkat keunggulan yang diharapakan dan pengendalian terhadap tingkat keunggulan  tersebut  dalam  memenuhi keinginan  pelangan.  Dengan  demikian baik  buruknya    kualitas  pelayanan tergantung  pada  kemampuan  penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten atau memiliki komitmen dan  disiplin  dalam  menyampaikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan atau dipromosikan.
Kotler  (1995)  mendefinisikan pelayanan  jasa  sebagai  setiap  tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu  pihak  kepada  puhak  lain  pada dasarnya  tidak  berwujud  dan  tidak mengakibatkan  kepemilikan  apapun. Stanton (1981) mendefinisikan pelayanan jasa secara terpisah, tidak berwujud, dan ditawarkan  untuk  memenuhi  kebutuhan dimana  pelayanan  dapat  dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud  atau  tidak.    Dari  batasan tersebut  diatas,  dapat  dikatakan  bahwa pelanggan  jasa  adalah  usaha  atau kegiatan yang dilkukan untuk menghasilkan sesuatu yang tidak berwujud,  namun  dapat  dinikmati. Keluaran dari usaha ini tidak dapat diraba.
Dengan demikian, jelas bahwa pendidikan dapat  dikategorikan  sebagai  sebuah sebuah  lembaga  yang  masuk  kategori pemberi pelayanan jasa, sehingga apabila ingin  melihat  kinerjanya  dapat  dilakukan dengan melihat kualitas yang
disampaikan.
Pada  tahun  1985,  Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1988) menyebutkan sepuluh  dimensi  dalam  konteks  industry jasa yakni: tangibles, reliability,
responsiveness,
communication, credibility, security, competence, courtesy,  understanding  the  customer, and  access.  Kesepuluh  dimensi  ini kemudian  disaring  lebih  lanjut  hingga tinggal  lima  dimensi,  meliputi: tangibles, reliability,  responsibility,  assurance,  and emphaty. Akhirnya, kelima atribut kualitas pelayanan  ini  disusun  sebagai    dasar untuk  sebuah  pengukuran  secara  umum bagi  kualitas  pelayanan  yang  dikenal sebagai  SERVQUAL ( Service Quality).
Firdaus  (2005),  pada  tahun  2004 menetapkan  skala  pengukuran  HEdPERF yang terdiri dari enam dimensi, meliputi : Non Academic Aspects, AcademicAspects, Reputation, Access, Programme Issue dan Understanding.

## Loyalitas
Konsep  loyalitas  telah  meningkat dari tahun ke tahun. Pada awalnya konsep loyalitas difokuskan hanya terbatas pada
loyalitas merek dari sebuah produk yang sifatnya terukur (caruana, 2002), namun sekarang jangkauanya lebih luas dengan mencerminkan perspektif luasnya pemasaran  hingga  meliputi  loyalitas penjual.
Pada  perguruan  tinggi,  loyalitas mahasiswa akhir-akhir ini menjadi sebuah tema strategis yang sangat penting dalam rangka pengembangan
institusi perguruan tinggi (Navarro et al., 2005a).
Caruana dan Msida (2002) menyebutkan bahwa  loyalitas  sebagai:  derajat  dimana seorang pelanggan memperlihatkan perilaku  pembelian  ulang,  memberikan sikap  positif,  dan  mempertimbangkan menggunakan hanya penyedia jasa ini.
Blommer et al. (1998), menggambarkan loyalitas sebagai perilaku yang dikarekan oleh meningkatnya kepuasan pelanggan. Perilaku yang mengikuti loyalitas pelanggan meliputi:
1. Membicarakan  hal-hal  yang  positip tentanf  kualityas  jasa  XYZ    kepada orang lain
2. Merekomendasikan  jasa  XYZ  kepada orang lain
3. Mendorong  teman  atau  relasi  bisnis untuk melakukan bisnis denga  XYZ
4. Mempertimbangkan  XYZ  sebagai pilihan pertama dalam memanfaatkan jasa

## 5. Melakukan bisnis lebih banyak dengan
XYZ diwaktu yang akan datang. Kesetiaan konsumen tidak terbentuk  dalam  waktu  singkat  tetapi melalui  proses  belajar  dan  berdasarkan hasil  pengalaman  dari  konsumen  itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah sesuai  dengan  harapan,  maka  proses pembelian ini terus berulang. Hal ini dapat dikatakan  bahwa  telah  timbul  kesetiaan konsumen.

## Pengembangan Hipotesis
Berdasarkan  uraian-uraian  diatas maka  hipotesis  dari  penelitian  ini  adalah sebagai berikut:
H 1 : Social    marketing  berpengaruh terhadap Universitas  Budi Luhur H 2 : Social    marketing  berpengaruh terhadap loyalitas
H 3 :  Loyalitas  berpengaruh  terhadap

## Universitas Budi Luhur

## C. METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  termasuk  dalam kategori penelitian penjelasan ( explanatory research) yaitu menjelaskan suatu  hubungan  antara  variabel-variabel melalui pengujian hipotesis (Ghozali, 2005 :  2).  Penelitian  ini  dilaksanakan  pada bulan  Febuari  tahun  2014,  dan  tempat penelitian  dilakukan  di  Universitas  Budi
Luhur    Jakarta.  Alat  analisis  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah regresi  yang  dihitung    dengan  software SPSS versi 20 for windows.

## Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi  adalah  keseluruhan  unit sampel pada batasan tertentu (universe), dimana karakteristiknya akan diteliti atau diperkirakan. Populasi dalam penelitian ini adalah  1729  (sumber:  Jumlah  Peserta KRSS  Semester  Genap  TA  2013/  2014 BAK)  Universitas  Budi  Luhur    Jakarta tahun  ajaran  2013/  2014.  Terdiri  dari:
Fakultas Teknik Informasi (724
mahasiswa  FTI),  Fakultas  Ekonomi  (371 mahasiswa FE), Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu  Politik  (78  mahasiswa  FISIP),
Fakultas  Teknik  (50 mahasiswa  FT),  dan
Fakultas Ilmu Komunikasi (506 mahasiswa FIKOM). Sampel  adalah  bagian  anggota populasi  yang  diteliti.  Sampel  dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas  Budi  Luhur  Jakarta.  Pada penelitian  ini  dalam  menentukan  sampel yang akan menjadi responden menggunakan rumus Slovin.
Berdasarkan  jumlah  sampel  yang dihitung dari rumus Slovin tesebut, maka bisa didapatkan jumlah sampel dari tiap- tiap fakultas sebagai berikut:

## Tabel 1

## Jumlah Sampel Masing-Masing Fakultas
Fakultas (F) Jumlah Prosentase %= (ΣF / Σ JT) X 100% Sampel S = % X Σ SS (SS= Sampel Slovin) FTI 724 42 % 137 FE 371 21 % 68 FISIP 78 5 % 16 FT 50 3 % 10 FIKOM 506 29 % 94 Jumlah Total (JT) 1729 100% 325
Sumber: Data diolah sendiri

## D. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Hasil Uji Normalitas

## Gambar 1
Normal Probability Plot untuk SOSMAR
Dari  normal probability  plot  atau
Normal  Q-Q  Plot  untuk  keseluruhan SOSMAR diatas menunjukkan bahwa titik- titik nilai data terletak kurang lebih dalam
satu  garis  lurus,  sehingga  dapat disimpulkan bahwa keseluruhan SOSMAR berasal  dari  populasi  yang  terdistribusi normal.

## Gambar 2 Normal Probability Plot untuk LOYALITAS
Dari  normal probability  plot  atau
Normal  Q-Q  Plot  untuk  keseluruhan
LOYALITAS  diatas  menunjukkan  bahwa titik-titik  nilai  data  terletak  kurang  lebih
dalam  satu  garis  lurus,  sehingga  dapat disimpulkan bahwa keseluruhan
LOYALITAS  berasal  dari  populasi  yang terdistribusi normal.
Gambar 3
Normal Probability Plot untuk UBL
Dari  normal probability  plot  atau Normal Q-Q Plot untuk keseluruhan UBL di atas  menunjukkan  bahwa  titik-titik  nilai data terletak kurang lebih dalam satu garis
lurus, sehingga dapat disimpulkan bahwa keseluruhan  UBL  berasal  dari  populasi yang terdistribusi normal.

## Tabel 2

## Uji Statistik Deskriptif
Descriptive Statistics N R Min Max Mean Std. Deviation Var Skewness Kurtosis Statistic  Statistic  Statistic  Statistic  Statistic  Statistic  Statistic  Statistic  Std. Error  Statistic Std. Error SOSMAR 325 60 0 60 45.34 7.003 49.048 -1.519 .135 6.408 .270 LOYALITAS 325 25 0 25 18.86 4.180 17.469 -1.889 .135 6.132 .270 UBL 325 30 0 30 21.92 3.842 14.763 -1.274 .135 4.482 .270 Valid N (listwise) 325

## Uji Korelasi

## Tabel 3 Hasil Korelasi pada Variabel SOSMAR  terhadap UBL
Correlations SOSMAR UBL SOSMAR Pearson Correlation 1 .704 ** Sig. (2-tailed) .000 N 325 325 UBL Pearson Correlation .704 ** 1 Sig. (2-tailed) .000 N 325 325
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Dari tabel correlations diatas terlihat bahwa korelasi pearson product moment social marketing r = 0.704  dan P-value = 0.000 lebih kecil dari α = 0.01 maka  H o :
ρ = 0 ditolak. Artinya ada hubungan linier yang  signifikan  antara social  marketing dan Universitas Budi Luhur.

## Tabel 3

## Hasil Koefisien Determinasi pada Variabel SOSMAR terhadap UBL
Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate  Durbin-Watson 1 .811 a .658 .656 2.255 1.833 a. Predictors: (Constant), LOYALITAS, SOSMAR b. Dependent Variable: UBL Berdasarkan hasil di atas
menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien determinasi  hubungan  variabel Social Marketing dengan Universiras Budi Luhur sebesar 0.658 yang terdapat pada kolom R Square. Dimana nilai ini merupakankuadrat  dari  nilai  koefisien korelasi (0.811 2 = 0.658).
Hasil    ini  menunjukkan  bahwa kemampuan  variabel  sosial  marketing terhadap  Universitas  Budi  Luhur  sebesar 65.8%.  Jadi  hubungan  ini  menunjukkan hubungan  positif  searah.  Berarti,  bahwa jika  variabel social  marketing  semakin baik maka akan berdampak baik terhadap Universitas Budi Luhur.

## Tabel 4 Hasil Korelasi pada Variabel SOSMAR terhadap LOYALITAS
Correlations SOSMAR LOYALITAS SOSMAR Pearson Correlation 1 .510 ** Sig. (2-tailed) .000 N 325 325 LOYALITAS Pearson Correlation .510 ** 1 Sig. (2-tailed) .000 N 325 325
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Dari  tabel correlations  diatas  terlihat bahwa korelasi pearson product moment social marketing r = 0.510  dan P-value =
0.000 lebih kecil dari α = 0.01 maka H o :
ρ = 0 ditolak. Artinya ada hubungan linier yang  signifikan  antara social  marketing dan loyalitas.

## Tabel 5

## Hasil Koefisien Determinasi pada Variabel SOSMAR
terhadap LOYALITAS Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .510 a .260 .257 3.602 2.015 a. Predictors: (Constant), SOSMAR b. Dependent Variable: LOYALITAS Berdasarkan hasil di atas menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien determinasi  hubungan  variabel social marketing dengan Loyalitas sebesar 0.260 yang  terdapat  pada  kolom  R  Square. Dimana  nilai  ini  merupakan  kuadrat  dari nilai  koefisien  korelasi  (0.510 2 =  0.260).
Hasil ini menunjukkan bahwa kemampuan  variabel social  marketing terhadap  loyalitas  sebesar  26.0%.  Jadi hubungan  ini  menunjukkan  hubungan positif searah. Berarti, bahwa jika variabel social  marketing  semakin  baik  maka loyalitas mahasiswa juga akan baik.

## Tabel 6 Hasil Korelasi pada Variabel LOYALITAS terhadap UBL
Correlations LOYALITAS UBL LOYALITAS Pearson Correlation 1 .705 ** Sig. (2-tailed) .000 N 325 325 UBL Pearson Correlation .705 ** 1 Sig. (2-tailed) .000 N 325 325 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Dari  tabel correlations  diatas terlihat  bahwa  korelasi pearson  product moment  loyalitas r = 0.705  dan P-value = 0.000 lebih kecil dari α = 0.01 maka  H o
:  ρ  =  0  ditolak.  Artinya  ada  hubungan linier yang signifikan antara loyalitas dan Universitas Budi Luhur.

## Tabel 7

## Hasil Koefisien Determinasi pada Variabel LOYALITAS terhadap UBL
Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .705 a .497 .495 2.730 1.875 a. Predictors: (Constant), LOYALITAS b. Dependent Variable: UBL Berdasarkan hasil diatas
menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien determinasi  hubungan  variabel  Loyalitas dengan  Universiyas  Budi  Luhur  sebesar 0.497  yang  terdapat  pada  kolom  R Square.  Dimana  nilai  ini  merupakan kuadrat dari nilai koefisien korelasi (0.705 2
= 0.497). Hasil  ini menunjukkan bahwa
kemampuan  variabel  loyalitas  terhadap
Universitas  Budi  Luhur  sebesar  49.7%.
Jadi hubungan ini menunjukkan hubungan  positif  searah.  Berarti,  bahwa jika variabel loyalitas semakin baik maka akan berdampak baik terhadap Universitas Budi Luhur.

## Uji Regresi

## Tabel 8
Hasil Analisis Regresi pada Variabel SOSMAR terhadap UBL Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 4.404 .994 4.429 .000 SOSMAR .386 .022 .704 17.826 .000 1.000 1.000
a. Dependent Variable: UBL
Nilai  koefisien  regresi  variabel social  marketing  (X)  sebesar  0.386  ini mengindikasikan  bahwa  setiap  terjadi kenaikan  satu  satuan  penilai  responden
terhadap  responden,  maka  hal  tersebut akan  mampu  meningkatkan  Universitas Budi  Luhur  dimata    mahasiswa  sebesar 0.386.

## Tabel 9

## Hasil Analisis Regresi pada VariabelSOSMAR terhadap LOYALITAS
Coefficients a Model Unstandardize d Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant)  5.076  1.311 3.872  .000 SOSMAR .304 .029 .510 10.642  .000 1.000 1.000

## a. Dependent Variable: LOYALITAS
Nilai  koefisien  regresi  variabel social  marketing  (X)  sebesar  0.304  ini mengindikasikan  bahwa  setiap  terjadi kenaikan  satu  satuan  penilai  responden
terhadap social  marketing,  maka  hal tersebut  akan  mampu  meningkatkan loyalitas sebesar 0.304.

## Tabel 10

## Hasil Analisis Regresi pada Variabel LOYALITAS terhadap UBL
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 9.699 .701 13.836 .000 LOYALITAS .648 .036 .705 17.860 .000 1.000 1.000
a. Dependent Variable: UBL
Nilai  koefisien  regresi  variabel loyalitas (X) sebesar 0.648 ini mengindikasikan  bahwa  setiap  terjadi kenaikan  satu  satuan  penilai  responden
terhadap Universitas Budi Luhur, maka hal tersebut  akan  mampu  meningkatkan loyalitas  mahasiswa  di  Universitas  Budi Luhur Jakarta sebesar 0.803.

## Pengujian Hipotesis
Berdasarakan  uji  yang  telah dilakukan,  maka  dapat  disimpulkan  hasil hipotesisnya adalah sebagai berikut: Pengujian  Hipotesis  I: Social    marketing berpengaruh  terhadap  Universitas  Budi Luhur
Pengujian  Hipotesis  II: Social  marketing berpengaruh terhadap loyalitas Pengujian Hipotesis III: Loyalitas berpengaruh    terhadap  Universitas  Budi Luhur

## Pembahasan
Berdasarkan  hasil  pengolahan data menggunakan SPSS 20 dan hasil uji hipotesis  yang  telah  dilakukan,  maka dapat  dilakukan  pembahasan  terhadap penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Pengaruh social  marketing  terhadap Universitas  Budi  Luhur  ditunjukkan pada tabel 2  P – Value = 0.000 dimana nilai  ini  lebih  kecil  dari  α  =  0.01, sementara pada tabel 3 diperoleh nilai R Square 0.658, dan nilai P – Value =
0.000  dimana  nilai  ini  lebih  kecil  dari nilai  α  =  0.05  sehingga  dapat disimpulkan  bahwa social  marketing berpengaruh terhadap Universitas Budi
Luhur. Dengan demikian hipotesis yang diajukan  ,  yaitu social  marketing berpengaruh signifikan tehadap
Universitas Budi Luhur.
2. Pengaruh  social  marketing  terhadap loyalitas ditunjukkan pada tabel 4  P – Value  =  0.000  dimana  nilai  ini  lebih kecil  dari  α  =  0.01,  sementara  pada tabel 5 diperoleh nilai R Square 0.080 , dannilai P – Value = 0.000 dimana nilai ini lebih kecil dari α = 0.05,  sehingga dapat  disimpulkan  bahwa social marketing  berpengaruh  terhadap loyalitas.  Dengan  demikian  hipotesis yang  diajukan  yaitu social  marketing berpengaruh signifikan tehadap loyalitas. 3. Pengaruh loyalitas terhadap
Universitas  Budi  Luhur  ditunjukkan pada tabel 6 P – Value = 0.000 dimana nilai  ini  lebih  kecil  dari  α  =  0.01, sementara pada tabel 7 diperoleh nilai R Square 0.497, dan  nilai P – Value = 0.000 dimana nilai ini lebih kecil dari α =  0.05,    sehingga  dapat  disimpulkan bahwa loyalitas berpengaruh terhadap Universitas  Budi  Luhur.  Dengan demikian hipotesis yang diajukan, yaitu
Loyalitas berpengaruh signifikan tehadap Universitas Budi Luhur.

## E. KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
1. Ada  pengaruh  signifikan  antara social marketing  terhadap    Universitas  Budi Luhur.
2. Ada  pengaruh  signifikan  antara social
marketing terhadap loyalitas
mahasiswa.
3. Adanya  pengaruh  signifikan  antara loyalitas    terhadap  Universitas  Budi Luhur.

## Saran
1. Social  marketing  merupakan  sarana marketing yang cukup efisien, mengingat  dalam  hal  ini  konsumen atau  calon  konsumen  di  universitas dimanjakan  dan  diberikan  pelayanan terbaik  tanpa  harus  jauh-jauh  untuk datang  atau  mencari  informasi  ke orang lain. Sehingga dengan teknologi yang semakin canggih, sudah
selayaknya  pihak  universitas  terus mengup-date informasi atau promosi- promosinya  melalui  media social marketing  seperti:  facebook,  twitter,
dengan  tujuan  agar  para  mahasiswa akan semakin loyal mengingat dimudahkannya informasi kuliah
ataupun  sharing  ataupun  chating, sedangkan  para  calon  mahasiswa
dimanjakan dengan tidak perlu datang ke  lokasi  bila  ingin  bertanya-tanya cukup  bisa  dilakukan  melalui  chating didalam media sosial tersebut.
2. Dalam  upaya  meningkatkan  jumlah mahasiswa yang berkuliah di Universitas Budi Luhur, dapat dilakukan dengan cara:
a. Meningkatkan kualitas layanan yang semakin  baik,  akan  berakibat terhadap  loyalitas    konsumen dengan menunjukkan aspek perilaku dengan memberikan pujian ( recommend)  terhadap  pelayanan yang  telah  diterimanya,  dan menunjukkan  aspek  sikap  dengan melakukan pembelian ulang berupa mengikuti kegiatan yang
diselenggarakan  oleh  universitas, misalnya:  mengambil  kuliah  pada jurusan  yang  berbeda,  mengikuti studi lanjutan/ pascasarjana, mengikuti  seminar  atau  pelatihan lainnya ( return).
b. Membangun  citra  lewat  seluruh media yang ada secara berkelanjutan,  karena  hal  ini merupakan  sesuatu  yang  penting bagi  sebuah  perusahaan/  lembaga pendidikan/  universitas.  Sikap  dan tindakan seseorang sangat dipengaruhi oleh citra, karena citra tidak  dapat  dicetak  seperti  barang,
maka  universitas  harus  senantiasa membentuk citra positip dihati para konsumennya,  dengan  tujuan  agar konsumennya  menjadi  loyal  di
universitas yang sedang dijalaninya atau  dengan  tujuan  agar  sodara/ teman  mereka  bisa  ikut  untuk mendaftar di universitas tersebut.
c. Perlunya  memperhatikan  reputasi, menginggat  reputasi    merupakan isu penting diantara para pandangan  ahli  pemasaran  dan
strategi,  dan  variabel  reputasi merupakan  faktor  kuat  dalam loyalitas mahasiswa, maka reputasi diharapkan  selalu  dijaga  dan ditingkatkan.  Salah  satu  bentuk reputasi yang sering kali dibutuhkan oleh mahasiswa maupun stakeholder adalah penilaian Akreditasi  dari  Badan  Akreditasi Nasional, hal ini merupakan bentuk tanggung jawab manajemen Universitas  Budi  Luhur  Jakarta terhadap  publik  serta  sangat dibutuhkan  oleh  lulusan  dalam memasuki dunia kerja.

## DAFTAR PUSTAKA
Andreasen,  Alan  R.  1994.  Social Marketing: Its Definition and Domain. American  Marketing  Association. Journal of Public Policy & Marketing,
Vol.  13,  No.  1  (Spring,  1994),  hal. 108-114.
Blomer, J., dan Ruyter , ko de. 1997. “On the  Relationship  Between  Store
Image,  Store  Satisfaction  and  Store Loyalty”.    European  Journal    of Marketing Vol. 32.  No. 5/6.
Caruana,  A.,  dan  Msida.  2002.  “Loyalty,
Effects and Service  Quality and The Mediating rule of Customer
Satisfaction”.  European  Journal  of
Marketing. Vol. 36, 7/8 , 811 – 828. Franks AL, Brownson RC, Bryant C, Brown
KM, Hooker SP, Pluto DM, et al. 2005.
Prevention Research Centers:
Contributions  to  Updating  the  Public Health Workforce Through Training.
Firdaus,  A.  2005.  “HEdPERF  versus
SERVPERF  ,  The  Quest  for  Ideal Measuring  Instrument  of  Service Quality  in  Higher  Education  Sector”. Quality  Assurance  in  Education;  Vol. 13 No. 4 : 306 – 328.
Ghozali,  Imam.  2009.  Aplikasi  Analisis Multivariate  dengan  Program  SPSS (4th ed.). Semarang: Badan Penerbit- Undip.
Khan,  Omar  &  John  Canny.  2008.  Using Persuasive  Techniques  from  Social Marketing in Technologies to Promote
Environmentally Sustainable Behaviors.
Knibbs,  Kristin  RN,  MN  &  Capt.  Robert Knibbs.  2008.  Social  Marketing:  A parallel  discipline  of  Information Operations.
Kotler,  Philip  &  Gerald  Zaltman.  1971.
Social  Marketing:  An  Approach  to Planned  Social  Change  .  American Marketing Association. The Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3 (Jul, 1971), hal. 3-12.
Kotler, P. & Roberto E.L. (1989). Social marketing: Strategies for changing public behavior. New York: The Free
Press Macmillan Inc.
Kotler, P.  1995. “Manajemen Pemasaran Analisis  Perencanaan,  Implementasi dan  Pengendalian“.  Edisi  Indonesia. Jakarta: Salemba Empat. Muliadi, Erlan. 2011. Pemasaran Pendidikan. http://www.google.com Ngadiman, dkk. 2008. Marketing. Jakarta: Direktorat Pembinaan Sekolah Menengah Kejuruan. Nguyen , N., dan LeBlancs, Gaston. 2004. “Image  and  reputation  of  higher education  institutions  in  student’s retention decisions”.
The
International  journal  of  Education Management, 15/ 6, pp 303 – 311.
Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi
Pemasaran : Edisi II. Yogyakarta:
Andi Offset.
---------; Ned Roberto & Nancy Lee. 2002. Social  Marketing:  Improving  the Quality  of  Life.  California:  Sage Publications, Inc.