## MODEL KOMUNIKASI BERASA DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN
Studi Mengenai Iklan Ambient Media dalam Meraih Kepercayaan Khalayak Konsumen

## Bambang Sukma Wijaya
Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Bakrie Jl. HR Rasuna Said, Kav. C-22, Kuningan, Jakarta 12920 Email: bambang.sukma@bakrie.ac.id

## Abstrak
Semakin  padat  dan  ramainya  pesan-pesan  komunikasi  pemasaran  di  media  konvensional,  membuat  banyak pengiklan  kini  mulai  melirik  cara-cara  berkomunikasi    melalui  media  yang  tidak  biasa.  Salah  satunya  melalui iklan  berbentuk ambient  media .  Tulisan  ini  berusaha  menelaah  bagaimana  pola  komunikasi  iklan ambient media sebagai  salah  satu  bentuk  komunikasi  pemasaran  alternatif  dalam  meraih  kepercayaan  khalayak konsumen.  Dengan  menggunakan  metode  studi  kasus,  penulis  menemukan  bahwa  iklan ambient  media memiliki  ciri  khas  yaitu  mampu  menyinergikan  pesan  dan  pembuktian  pesan  melalui  pengalaman  khalayak konsumen  dengan  suasana  yang  mendukung,  sehingga  khalayak  konsumen  dapat  langsung  merasakan kebenaran  pesan  yang  disampaikan.  Pola  komunikasi  semacam  ini  penulis  sebut  sebagai Komunikasi  Berasa atau Experientially-Meaningful  Communication atau Ambient  Communication .  Berbeda  dengan  konsep “pengalaman”  dalam marketing yang  lebih  berorientasi  pada  pengalaman  terhadap  “produk”,  konsep “pengalaman”  dalam Komunikasi  Berasa lebih  berorientasi  pada  pengalaman  terhadap  “pesan”.  Sehingga dengan pengalaman langsung atau seketika (tanpa tertunda) terhadap pesan yang disampaikan secara sinergis, maka  khalayak  konsumen  cenderung  pula  untuk  langsung  memercayai  kebenaran  pesan  tersebut.  Model Komunikasi Berasa yang merupakan pola komunikasi iklan ambient media ini dapat menjadi salah satu solusi di tengah  semakin  menipisnya  kepercayaan  khalayak  konsumen  terhadap  janji-janji  atau  pesan  iklan  di  media konvensional.
Kata kunci: komunikasi berasa, iklan ambient media, khalayak, konsumen

## Abstract
The  more  cluttered  and  intense  of  marketing  communications  messages  in  conventional  media  had  turned many  advertisers  to  take  a  glance  at  ways  of  communication  through  unconventional  media.  One  of  them  is through  ambient  media  advertisng.  This  paper  is  to  review  the  advantages  of  ambient  media  ad  as  one  of marketing  communication  strategy  in  gaining  the  audience/consumer’s  trust.  By  using  qualitative  case  study method,  writer  found  that  one  distinct  characteristic  of  ambient  media  ad  is  its  capable  of  synergizing  a message and message proofing through consumer’s experience with a conducive ambience, thus consumers are able  to  sense  directly  the  truth  of  the  presented  message.  This  kind  of  communication  model  is  called Experientially-Meaningful Communication or Ambient Communication. Unlike ‘experience’ concept in marketing which is more oriented to experience of a “product”, ‘experience’ concept within Experiential Communication is more oriented to experience of a “message”. Therefore, with direct or instant experience (without delay) of a message  which  is  presented  synergically,  consumers  will  tend  to  directly  accept  the  truth  of  that  message. Experientially-Meaningful  Communication model which  is  a pattern  of  this ambient  media  ad  communication becomes  one  of  the  solutions  in  the  midst  of  the  lessening  of  consumers  trust  to  promises  or  advertisement message in the conventional media. To optimize communication result of ambient media ad, writer suggested creators to mix it with public relation strategy by creating word-of-mouth and publicity.
Kata Kunci : Experientially-Meaningful Communication, Ambient Media Advertising, Audience, Consumer
ISSN: 2087-8850

## Pendahuluan
Media  saat  ini  disesaki  oleh  ramainya  pesan- pesan  komunikasi  pemasaran.  Philip  Kotler, profesor marketing dari  Kellogg  School  of Management  di  Northwestern  University,  Amerika Serikat mengatakan bahwa rata-rata orang Amerika setiap  harinya  dihadapkan  pada  ratusan  iklan,  dan kini mereka mencoba menghindarinya. Hal tersebut mengakibatkan  iklan  televisi  menjadi  kehilangan efektivitasnya  karena  semakin  tidak  keruannya iklan,  semakin  banyaknya  saluran,  semakin mudahnya  konsumen  mengganti  saluran,  dan semakin  berkurangnya  jam  menonton  televisi  oleh kelompok masyarakat tertentu. Akibatnya, pemasar harus  memikirkan  cara  lain  untuk  menarik perhatian konsumen (Kotler, 2005:116).
Fenomena  yang  hampir  serupa  juga  terjadi  di Indonesia.  Survei  yang  dilakukan  LOWE  Indonesia, sebuah  biro  iklan  multinasional  di  Jakarta  pada November  –  Desember  2004  menyebutkan  bahwa 53,7%  pemirsa  televisi  di  Indonesia  merasa  jenuh saat  melihat  iklan  di  TV  sehingga  mereka menggunakan  waktu  jeda  iklan  untuk  melakukan aktivitas  lain  dan  sebagian  mengganti  salurannya ( Bisnis Indonesia , 2005).
Karena  itu,  Paramita  Mohamad, Strategic Planning  Director Lowe  Indonesia  menyarankan selain  membuat  iklan  dengan  ide  yang  simpel  dan menarik,  pengiklan  juga  harus  melirik  medium- medium  lain  dalam  mengomunikasikan  pesan- pesan  produk  maupun  mereknya,  dan  tidak  hanya tergantung  pada  media-media  tradisional  seperti televisi.
Saat  ini  telah  berkembang  berbagai  macam bentuk  medium  komunikasi  pemasaran  alternatif. Salah  satu  yang  cukup  menarik  perhatian  adalah
iklan  berbentuk ambient  media .  Sebenarnya  ada beberapa penyebutan yang sering digunakan untuk iklan  unik  ini,  antara  lain: ambient  advertising , ambient marketing , guerilla marketing , unconventional  media atau non-traditional  media, alternative media , serta out-door atau out-of-home (OOH)  advertising .  Apapun  penyebutannya,  semua merujuk pada obyek yang sama. Yang membedakan adalah dari sudut pandang mana melihatnya, dalam konteks  apa  dan  untuk  tujuan  apa.  Di  sini  penulis menggunakan  istilah  iklan ambient  media untuk merepresentasikan bentuk media dan isinya.
Contoh  iklan ambient  media adalah  iklan sebuah  produk  mi spaghetti di  Jerman  yang menyimulasikan  mi spaghetti dengan  tali  tambang berwarna  kuning  yang  sepintas  mirip  mi spaghetti yang  sebenarnya.  Pada  dinding  sebuah  kapal ditempeli  stiker  gambar  wajah  dengan  ekspresi nikmat.  Stiker  tersebut  dipasang  sedemikian  rupa dengan  mulut  gambar  berada  tepat  di  lubang saluran tali.
Sehingga  ketika  tali  ditarik  dari  dalam  kapal, gambar  seolah-olah  sedang  menghirup  tali  dengan nikmat,  seperti  nikmatnya  mengonsumsi  mi spaghetti Mondo  Pasta,  merek  produk  tersebut. Menurut  pembuatnya,    pelabuhan  Hamburg  dipilih sebagai  tempat  beriklan  karena  pelabuhan merupakan  tempat  paling  sering  dikunjungi masyarakat  Hamburg,  Jerman.  Iklan  ini  sempat meraih  penghargaan  di  ajang  festival  iklan internasional  dan  fotonya  menyebar  di  milis-milis internet.  Sebuah  taktik  cerdas  untuk  meraih dampak  luas  dengan  biaya  media  yang  tidak semahal  iklan-iklan  konvensional  seperti  iklan televisi atau majalah. Yang dibutuhkan hanyalah ide kreativitas yang kuat dan keberanian mengeksekusinya.
Gambar 1. Iklan ambient media di pelabuhan Hamburg, Jerman yang menyimulasikan kelezatan mi spaghetti merek Mondo Pasta ( Sumber: ambient-planet.com)
Sementara  di  Indonesia,  pada  tahun  2006 sebuah  iklan  layanan  masyarakat ambient  media bertema  “ helping  hands ”  menampilkan  tangan- tangan  anak-anak  yang  mengambang  di  kolam bundaran  HI  Jakarta,  seolah  meminta  pertolongan. Iklan  tersebut  disampaikan  oleh  lembaga  pencari donor  untuk  anak-anak  korban  bencana  tsunami
Aceh.  Tujuannya adalah untuk  menggugah pengunjung  yang  melewati  jalan  di  bundaran  HI agar menyisihkan sebagian miliknya untuk membantu  para  korban,  dengan  menyajikan pengalaman  bagaimana  rasanya  melihat  langsung anak-anak yang menjadi korban tsunami.
Gambar 2. Iklan ambient media di kolam bundaran HI Jakarta dari lembaga pencari donor bagi anak-anak korban tsunami Aceh
( Sumber: JWT Indonesia)
Dalam  bentuk  yang  lebih  sederhana  pun  iklan ambient  media dapat  ditemukan.  Sebuah  iklan layanan masyarakat tentang anti tayangan kekerasan  di  TV  hanya  berbentuk  secarik  kertas yang  ditempel  dengan  selotip  pada  layar  kaca produk  TV  yang  sedang  dipajang  di  sebuah show room toko elektronik, Agis Electronic Store Bandung pada  2005  (www.pppi.or.id,  diakses  3  Juli  2009). Pesan di secarik kertas tersebut berbunyi: “Beli TV- nya,  tapi  jangan  beli  risiko  menonton  tayangan kekerasan  di  TV”.  Para  pengunjung  yang  hendak membeli  TV  seperti  diingatkan  tentang  bahaya menonton tayangan  kekerasan  di  televisi,  sehingga mereka  dapat  mengganti  saluran  jika  menjumpai tayangan-tayangan seperti itu.
Tulisan  ini  berusaha  menelaah  bagaimana  pola atau model komunikasi iklan ambient media sebagai salah  satu  bentuk  komunikasi  pemasaran alternatif dalam meraih kepercayaan khalayak konsumen.

## Tinjauan Pustaka
Iklan Ambient  Media memang  memiliki kekuatan  menarik  perhatian  khalayak  di  sekitarnya dan cenderung lebih mudah menciptakan kepercayaan karena khalayak langsung “mengalami”  isi  pesan  yang  disampaikan.  Julie
Aveyard, Advertising Campaigns Manager perusahaan telekomunikasi BT Cellnet memaparkan pengalamannya di Majalah Marketing (2001) Inggris bahwa,  “ The  essence  of  ambient  media  is  about taking  people  by  surprise  and  making  our communication  more  relevant  and  credible .” (http://proquest.umi.com/pqdweb?did=12653366& sid=1&Fmt=3&clientId=80745&RQT=309&VName=P QD, diakses 5 November 2008).
Sementara Sandra Luxton dan Lachlan Drummond  dari  Monash  University,  Australia menyebutkan  beberapa  ciri  penting  iklan ambient media ,  yakni:  “ The  placement  of  advertising  in unusual and unexpected places (location) often with unconventional methods (execution) and being first or  only  ad  execution  to  do  so  (temporal) .” (http://smib.vuw.ac.nz:8081/www/ANZMAC2000/C Dsite/papers/l/Luxton1.PDF,  diakses  9  Agustus 2009).
Iklan Ambient  media memiliki  kecenderungan untuk oportunistik, dalam arti bentuknya memanfaatkan  lingkungan  yang  ada  dan  seringkali atribut  yang  ada  di  lingkungan  tersebut  menjadi bagian  dari  pesan  itu  sendiri  (Hendroyono,  2007 dalam Cakram Vol.  284). Ambient  media memiliki salah  satu  sifat  yang  unik,  yaitu  sifat hidden (tersembunyi) bagi pesan yang disampaikan.
Menurut  Clemens  Aristanto  (2007  dalam Cakram Vol.  284),  bila  dibandingkan  dengan  iklan televisi,  iklan ambient  media justru  memiliki stopping  power yang  cukup  tinggi  disebabkan  oleh sifatnya  yang unzappable (tidak  dapat  diganti salurannya  seperti  saluran  dalam  tv)  dan unavoidable (tidak  dapat  dihindari).  Kedua  hal tersebut  yang  menyebabkan  media  ini  memiliki daya pikat yang besar.
Beberapa alasan perkembangan ambient media antara  lain:  sebagai  bentuk  penolakan  terhadap kekuatan  media  tradisional,  kebutuhan  komunikasi langsung  di  tempat  penjualan  ( point-of-sales ), keunggulannya  yang  mampu  menjangkau  target dengan tepat,  serta  kecerdasannya dalam berbagai hal. “ Ambient advertisements are effective means at pushing a brand message in front of consumers and can  develop  even  better  top  of  mind  recall  within target audiences ” (http://www.wikipedia.org, diakses 9 Agustus 2009).
Menurut Rajiv Rao, Executive Director Ogilvy & Mather  (O&M)  Mumbai,  India,  mengatakan  bahwa iklan ambient adalah  sebuah  pesan  merek  yang menerpa saat tak diharapkan. “ Ambient advertising is  a  brand  message  that  hits  you  when  you  least expect  it.  It  is  not restricted  to  any  size,  shape  and format. They have no boundaries. And that is what makes it so refreshing ” (http://www.indopia.in/India-usa-uk-news/latest- news/280870/Business/4/32/4, diakses 5 Juli 2009).
Sementara  Jimmy  Murphy,  Account  Director Cawley  Nea  TBWA  Irlandia  mengatakan  bahwa pakem  umum  ide  kreatif  yakni  ‘ right  time  right place’ juga  berlaku  pada  media.  Iklan ambient media bisa mencerminkan karakteristik orang-orang yang  melakukan  kegiatan  pada  saat  itu  sama dengan orang-orang yang mengonsumsi mediumnya. Ambient media adalah sikap. Sehingga terlihat  jelas  perbedaan  ketika  menggunakan sebuah ambient media dengan menggunakan surat- surat  kabar,  televisi  atau  media-media  tradisional lainnya. “ Ambient media is about surprising people, it’s not about being traditional .” (http://www.dublin.ie/yvonneportfolio/?pageID=45 &siteID=691, diakses 8 September 2008).
Namun demikian, perkembangan iklan ambient media di  Indonesia  tidak  semaju  di  negara-negara lain  seperti  Inggris  yang  biaya  iklan  untuk ambient media -nya  selalu  meningkat  rata-rata  20%  setiap tahun (http://proquest.umi.com/pqdweb?did=50614586& sid=6&Fmt=4&clientId=80745&RQT=309&VName=P QD, diakses 10 Oktober 2008). Belum ada data pasti mengenai  jumlah  anggaran  dan  persentase perkembangan  iklan ambient  media di  Indonesia, namun  melihat  dari  anggaran  iklan  untuk  televisi yang  rata-rata  mencapai  70%  dari  total  belanja media  dan  terus  meningkat  setiap  tahun,  maka dapat  diasumsikan  bahwa  pengiklan  di  Indonesia masih  cenderung  lebih  banyak  menggunakan media-media konvensional untuk mengomunikasikan merek atau produknya ( Marketing , 2007).

## Metode
Dalam kajian ini, penulis menggunakan metode studi kasus kualitatif dengan pendekatan interpretif,  karena  penulis  berusaha  menelaah suatu fenomena atau kasus unik yang terjadi dalam komunikasi pemasaran. Ciri khas dari data kualitatif adalah  menjelaskan  kasus-kasus  tertentu.  Data kasus  hanya  berlaku  untuk  kasus  tertentu  serta tidak  bertujuan  untuk  digeneralisasikan  atau menguji  hipotesis  tertentu,  lebih  memungkinkan data  kasus  mendalam  dan  komprehensif  dalam mengekspresikan  suatu  objek  penulisan  (Bungin, 2008: 104).
Untuk  memperoleh  data  yang  diinginkan, penulis  menggunakan  teknik  pengumpulan  data dengan  metode  dokumenter  dan  wawancara. Penulis menelusuri sumber-sumber data dokumenter  baik  yang  bersifat offline maupun online . Bungin (2008: 124) mengatakan bahwa pada mulanya  banyak  kalangan  akademisi  meragukan validitas  data online sehubungan  apabila  data  atau infomasi  itu  digunakan  dalam  karya-karya  ilmiah, namun  ketika  media  internet  berkembang  begitu pesat dan sangat akurat, maka keraguan itu menjadi sirna.
Metode penelusuran data online yang dimaksud adalah  tatacara  melakukan  penelusuran  data melalui  media online seperti  internet  atau  media jaringan  lainnya  yang  menyediakan  fasilitas online , sehingga memungkinkan peneliti dapat memanfaatkan  data-informasi online yang  berupa data  maupun  informasi  teori,  secepat  atau semudah mungkin, dan dapat dipertanggungjawabkan  secara  akademis.  Prosedur terpenting  pada  penggunaan  metode  ini  adalah penyebutan  sumber  data  dan  kapan  melakukan browsing (Bungin, 2008: 125-126).
Dalam  melakukan  analisis  data,  penulis menggunakan  teknik  analisis  komparatif,  yakni teknik  yang  digunakan  untuk  membandingkan kejadian-kejadian  yang  terjadi  di  saat  peneliti menganalisis  kejadian  tersebut  dan  dilakukan secara  terus-menerus  sepanjang  penulisan  itu dilakukan  (Bungin,  2008:  214).  Penulis  kemudian mendialogkan  data-data  yang  diperoleh  dengan teori-teori  yang  relevan,  sehingga  menghasilkan konsep teori atau proposisi yang memperkaya hasil kajian.
Untuk mendukung kesahihan data, penulis juga melakukan  triangulasi  sumber  data  dengan mewawancarai  beberapa  khalayak  konsumen. Triangulasi  dalam  metode  kualitatif  dilakukan antara  lain  dengan  membandingkan  data  hasil pengamatan  dengan  hasil  wawancara,  dan membandingkan  hasil  wawancara  dengan  isi  suatu dokumen  yang  berkaitan.  Hasil  dari  perbandingan yang  diharapkan  adalah  berupa  kesamaan  atau alasan-alasan  terjadinya  perbedaan  (Moleong, 2007: 330).
Penulis hanya mewawancarai khalayak konsumen  yang  pernah  melihat  langsung  iklan ambient  media ,  di  mana  saja,  dan  bukan  mereka yang  pernah  melihat  secara  tidak  langsung  melalui publikasi  media  massa  atau  media online .  Hal  ini penulis  tetapkan  untuk  mendapatkan  informasi mengenai  pengalaman  nyata  dan  respon  mereka saat berinteraksi dengan iklan ambient media . Terbatasnya  produksi  iklan ambient  media di Indonesia  membuat  upaya  untuk  menemukan informan  triangulator  pun  tidak  semudah  yang dibayangkan.  Kebanyakan  para  calon  informan
hanya melihat dari foto-foto yang disebarkan lewat milis atau surat elektronik berantai. Sehingga, calon informan seperti  ini  tidak memenuhi  kriteria  untuk dijadikan  informan  penelitian.  Namun,  penulis akhirnya  menemukan  beberapa  informan  yang berhasil  penulis  wawancarai  seputar  pengalaman mereka melihat langsung iklan ambient media .
Beberapa  informan  triangulator  yang  berhasil penulis wawancarai adalah:
a. Dilla , 26 tahun, Karyawati Swasta.
Wanita  ini  adalah  lulusan  Universitas  Iowa, Amerika Serikat dan sekarang bekerja sebagai Brand  Planner  di  sebuah  perusahaan  iklan multinasional  yang  berkantor  di  Buncit, Jakarta  Selatan.  Dilla  yang  punya  hobi snorkeling ini memiliki pembawaan cenderung serius, namun sangat luwes dalam bersosialisasi.  Dia  mudah  terkesan  jika menemukan  hal-hal  unik  dan  menarik  di sekitarnya, seperti ketika dikejutkan oleh iklan ambient media AT&T saat sedang merampungkan  kuliahnya  di  USA  beberapa tahun lalu.
b. Monica , 21 tahun, Mahasiswa
Wanita  cantik  dan  enerjik  ini  sedang menempuh  pendidikan  di  Universitas  Pelita Harapan, mengambil jurusan Bisnis Internasional.  Monita  memiliki  pembawaan riang  dan  senang  berbagi  bersama  teman- temannya,  seperti  ketika  dia  melihat  iklan ambient bolong TV Plasma Samsung di depan Plaza  Senayan  Jakarta  setahun  lalu,  dia langsung share ke  teman-temannya  karena begitu excited dengan iklan ambient tersebut.
c. Gerry , 32 tahun, Karyawan Swasta Gerry  adalah  pria  berpembawaan  santai  dan murah senyum, bekerja di sebuah perusahaan consumer  good sebagai  staf  pemasaran.  Pria beristri yang hobi traveling ini sangat terkesan dengan  iklan ambient media Sunsilk  Tow Truck  yang  tanpa  sengaja  dilihatnya  saat sedang melintas di jalan menuju kantornya di Jakarta Selatan.
d. Dadan , 20 tahun, Mahasiswa
Dadan  adalah  mahasiswa  Fakultas  Ekonomi Universitas Padjadjaran, Bandung. Pria berwajah menarik ini punya hobi jalan-jalan di mall  dan  hangout  bersama  teman-teman sekampusnya. Karena hobinya itu pula hingga tanpa  sengaja  melihat  secarik  kertas  yang awalnya  disangka  label  harga  elektronik  di toko  Agis  Istana  Plaza,  namun  ternyata  iklan layanan  masyarakat  tentang  anti-tayangan kekerasan di televisi. Iklan itu sangat terkesan baginya  karena  tanpa  diduga  dan  sangat ‘kena’  dengan  pengunjung  toko  yang  hendak membeli TV.
Kajian  ini  berlangsung  dalam  kurun  waktu antara 2008-2009 di Jakarta dan Bandung.

## Hasil dan Pembahasan
Ambient  Media,  Ambient  Advertising dan Ambient Marketing
Dalam  dunia  praktik  komunikasi  pemasaran, dikenal istilah “ ambient media ”, “ ambient advertising ”  dan  “ ambient  marketing ”.  Meskipun merujuk pada obyek yang sama, namun penggunaan  istilah  tersebut  memiliki  sudut pandang dan pemaknaan yang berbeda.
Ambient media , sesuai namanya, merujuk pada mediumnya.  Hal  ini  untuk  membedakan  dengan penggunaan media-media konvensional  atau tradisional  lain  seperti  yang  dikenal  selama  ini misalnya  televisi,  suratkabar,  majalah,  radio, billboard ,  brosur,  dan  lain-lain.  Agak  sulit menerjemahkan arti sebenarnya media ini ke dalam bahasa Indonesia, dikarenakan makna ‘ ambient ’ itu sendiri yang sangat  kompleks dan relatif. Beberapa artikel yang menggunakan istilah ‘media bersuasana’ atau ‘media lingkungan’ (http://rudiirawanto.blogspot.com,  diakses  7  Juli 2009)  justru  jadi  terdengar  aneh  dan  bias  arti, sehingga  kebanyakan  orang  tetap  menggunakan kata aslinya, ‘ ambient media ’.
Ambient  Advertising. Beberapa  praktisi  dan literatur  media  massa  saat  ini  mulai  menggunakan istilah  ini,  sehingga  menjadi  sangat  populer. Penggunaan kata ‘ advertising ’ atau iklan dikarenakan  pada  kenyataannya, ambient  media diciptakan  untuk  mengekspos  pesan-pesan    iklan. Bahkan,  dapat  dikatakan  bahwa ambient  media takkan  ada  tanpa  iklannya,  karena  medianya  itu sendiri  adalah  iklan,  atau  setidaknya  diciptakan sesuai  kebutuhan  dan  bentuk  iklannya  ( customized media ).  Hal  ini  berbeda  dengan  media-media konvensional yang  masih berisi  informasi-informasi atau pesan lain selain iklan.
Ambient Marketing. Istilah ‘ ambient marketing ’ muncul di kalangan para praktisi pemasaran (bukan periklanan)  atau  klien  untuk  menyebut  penerapan strategi  pemasaran  yang  menggunakan  cara-cara ambient dalam  menjual  produk  atau service maupun  dalam  mengomunikasikan  merek.  Istilah ‘ ambient  marketing ’  juga  sering  digunakan  untuk menyebut  iklan ambient  media dalam  konteks strategi komunikasi pemasaran terpadu ( integrated marketing communication ) dengan cara-cara bergerilya ataupun menarik perhatian konsumen di tempat-tempat  tak  terduga  dengan  cara-cara  tidak biasa baik melalui event maupun happening art .
Perbedaan  perspektif  dan  penyebutan  ketiga istilah tersebut dapat dilihat pada gambar di bawah ini. Penyebutan Ambient Advertising jika dilihat dari bentuk  eksekusinya,  adalah  iklan  berbentuk ambient .  Istilah  ini  paling  sering  digunakan  oleh orang-orang kreatif dalam suatu biro iklan atau para desainer  grafis  di  butik-butik  kreatif.  Sedangkan penyebutan Ambient  Media untuk  merujuk  pada media  yang  digunakan.  Istilah  ini  paling  sering digunakan oleh para perencana media atau saluran ( media/  channel  planner )  dalam  sebuah  biro  iklan atau media  specialist  agency .  Untuk  penyebutan Ambient  Marketing paling  sering  digunakan  oleh para marketer /  klien  dan  perencana  merek  ( brand planner )  dalam  sebuah  biro  iklan  atau  biro konsultan merek untuk menyebut strategi pemasaran yang diterapkan.
Ambient Advertising Ambient Media Ambient Marketin g konteks konteks konteks BENTUK MEDIA STRATEGI Kreatif/Desainer Media/Channel Planner Marketer/Brand Planner
Gambar 3. Perbedaan Ambient Advertising, Ambient Media dan Ambient Marketing ( Sumber : Wijaya, 2009)
Komunikasi Berasa : Pola Komunikasi Iklan Ambient Media
Dewasa ini, orang mulai kehilangan kepercayaan  terhadap  kata-kata  atau  janji-janji yang diucapkan. Seringkali kita mendengar seorang wanita mengucapkan “gombal” ketika pasangannya mengatakan  cinta  kepadanya.  Atau,  betapa  sering kita  mendengar  ucapan  penonton  ketika  melihat pesan produk iklan di televisi berkomentar, “ah, itu kan  cuma  iklan!”.  Hal  tersebut  dikarenakan pengalaman wanita atau penonton terhadap pesan yang  disampaikan  kerapkali  tidak  sesuai  dengan kenyataan.  Sehingga  apapun  kata-kata  atau  pesan yang  didengar  langsung  disinisi  bahkan  cenderung tidak dipercayai.
Kepercayaan  memang  sudah  menjadi  barang yang  mahal  dan  langka.  Tak  heran,  orang  meraih kepercayaan  dengan  segala  macam  cara.  Seorang suami  ketika  mengatakan  bahwa  dia  masih mencintai  istrinya,  sang  istri  tidak  langsung
mempercayainya. Barulah beberapa saat kemudian ketika  sang  suami  dapat  membuktikan  dengan kesetiaannya,  sang  istri  mempercayainya.  Sebuah iklan deterjen bubuk di televisi menampilkan visual pembuktian  keampuhan  daya  cuci  deterjen tersebut kepada ibu-ibu hanya untuk dapat meraih kepercayaan konsumen. Iklan yang lain menampilkan testimoni konsumen untuk meyakinkan  dan  membuat  konsumen  lain  percaya akan keistimewaan produk tersebut. Namun semua itu  tidak  dapat  dibuktikan  atau  dirasakan  langsung oleh  konsumen,  karena  mereka  harus  membeli produknya  dulu,  menggunakannya,  lalu  akhirnya mempercayainya  bila  memang  terbukti  apa  yang dikatakan iklan tersebut benar.
Karena itu diperlukan sebuah cara berkomunikasi  yang  lebih  efektif  dalam  meraih kepercayaan  khalayak,  yakni  melalui  pembuktian langsung terhadap kebenaran pesan yang
disampaikan  dengan  melibatkan  pengalaman khalayak.
Sebenarnya,  dalam  ranah marketing terdapat sebuah  pendekatan  pemasaran  yang  melibatkan pengalaman  konsumen,  yang  diperkenalkan  oleh Bernt  H.  Schmitt  sebagai experiential  marketing . Schmitt  menyebutkan  5  (lima)  jenis  pengalaman konsumen  yang  menjadi  landasan  kerangka experiential  marketing ,  yakni:  SENSE,  FEEL,  THINK, ACT dan RELATE (Schmitt, 1999: 60).
a. SENSE Marketing adalah upaya memaksimalkan  panca  indra  pelanggan melalui  upaya  penciptaan  pengalaman pengindraan  melalui  penglihatan,  suara, sentuhan, rasa, dan penciuman.
b. FEEL Marketing
adalah upaya
memaksimalkan  emosi  dan  perasaan terdalam  dari  pelanggan  melalui  upaya penciptaan  pengalaman  dari mood positif yang  berhubungan  dengan  merek,  sampai kepada  emosi  kuat  dari  rasa  senang  dan kebanggaan.
c. THINK Marketing
adalah upaya memaksimalkan  tingkat  intelektual melalui penciptaan  pengalaman  yang  melibatkan pelanggan secara kreatif melalui pemikiran kognitif untuk memecahkan permasalahan.
d. ACT Marketing
adalah upaya memaksimalkan  pengalaman  fisik,  gaya hidup  dan  interaksi  melalui  pemberian pilihan kepada pelanggan dalam melakukan suatu  hal,  gaya  hidup  dan  interaksi  itu sendiri.
e. RELATE Marketing melibatkan keseluruhan aspek  sebelumnya  yakni sense,  feel,  think , dan act . Pendek kata, Relate di sini berarti menghubungkan pengalaman pribadi
dengan  pengalaman  sosial  budaya  secara umum .
Schmitt  tidak  hanya  memaparkan  konsepnya secara  rinci  mengenai experiential  marketing , namun  juga  menawarkan  cara  pengaktifan  atau penerapan  konsep  tersebut  melalui  apa  yang disebutnya  sebagai experience  providers ,  yakni Communications (berupa iklan, public relations , dll), Visual/  Verbal  Identity (logo, tagline ,  merek,  dll), Product  Presence (fisik  produk, sampling ,  dll), Co- branding (kegiatan-kegiatan sponsorships , pameran, event aktivasi  merek,  dll), Environments ( retail  & public  space ,  interior  kantor  dan  gedung,  dll), Websites (situs  perusahaan,  produk,  layanan pelanggan, blog  marketing ,  dll),  dan People (duta merek/produk,  tenaga  penjualan, customer  service officers , dll).
Namun demikian, sebagaimana dikatakan pakar pemasaran dan presiden World Marketing Association  (WMA)  Hermawan  Kartajaya  dari MarkPlus  yang  membandingkan  dengan  pemikiran Marc  Gobe  tentang Emotional  Branding (strategi pengembangan  merek  dengan  melibatkan  emosi konsumen), Experiential  Marketing lebih  banyak membahas tentang produk yang mampu menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen ( SWA , 2006). Padahal, iklan ambient  media tidak  selalu  menawarkan pengalaman terhadap produk yang diiklankan.
Iklan ambient  media lebih  menawarkan ”pengalaman  terhadap  pesan”  sehingga  penerima pesan  dapat  merasakan  langsung  kebenaran  pesan yang  disampaikan.  Misalnya,  pesan  iklan  produk Rexona:  ”Orang-orang  akan  menjauhi  Anda  bila badan  Anda  bau”,  maka  pengalaman  yang ditawarkan  kepada  khalayak  konsumen  adalah ”bagaimana  rasanya  jika  orang-orang  menjauhi kita”,  bukan  pengalaman  bagaimana  rasanya menggunakan produk Rexona. Iklan ambient media lebih fokus pada pesan, bukan pada produk. Hal ini dikarenakan  iklan ambient  media merupakan sebuah  proses  komunikasi,  bukan  sekadar  alat pemasaran.
Gambar 4. Contoh pengalaman terhadap pesan ( Sumber: ambient-planet.com)
Gambar 5. Contoh pengalaman terhadap produk/layanan hotel ( Sumber: corbis.com)
Schmitt memang memasukkan variabel communications sebagai  salah  satu experience provider dalam  menerapkan  konsep experiential marketing (dengan  mencontohkan  salah  satunya adalah  iklan),  namun  iklan  dalam  konteks pencontohan  Schmitt  tersebut  adalah  iklan  pada media-media  konvensional  sehingga  pengalaman yang  dimaksud  bukanlah  ”pembuktian  seketika” atau  pengalaman  ”langsung”  terhadap  kebenaran pesan  yang  disampaikan.  Hal  itu  dikarenakan  sifat
mediumnya  yang  ”umum”,  tidak  spesifik  dibuat untuk mengantarkan sebuah pesan tertentu dengan melibatkan pengalaman khalayak konsumen seperti yang  terjadi  pada  iklan ambient  media .  Iklan konvensional  hanya  menghadirkan  pengalaman orang  lain  melalui  model  iklan  yang  kemudian memengaruhi khalayak konsumen saat melihat dan mendengarnya. Jadi khalayak konsumen tidak dapat merasakan  suasana  sesungguhnya  yang  dihadirkan oleh pesan dan mengalami langsung kebenaran inti
pesan  tersebut.  Hal  ini  berbeda  dengan  iklan ambient  media yang  cenderung  memberikan pengalaman langsung khalayak konsumen terhadap pesan  yang  disampaikan  melalui  suasana  yang sengaja diciptakan.
Bagaimanapun, terdapat perbedaan yang cukup signifikan  antara  pengalaman  sebagai  bagian  dari proses  pemasaran  dan  pengalaman  sebagai  bagian dari  proses  komunikasi.  Perbedaan  tersebut  dapat dilihat pada gambar berikut ini.
Pesan Pengirim experiential communication
Penerima Pengalaman
Produsen
experiential marketing Konsumen
Produk/ S ervice
Gambar 6. Perbedaan experiential marketing dan experiential communication dalam mengobyekkan pengalaman ( Sumber : Wijaya, 2009)
Meskipun  dalam  penerapannya,  pengalaman produk  acapkali  tak  dapat  dibedakan  dengan pengalaman pesan –terutama jika produk itu sendiri distrategikan  sebagai  pesan,  namun  secara substansial  kegiatan  komunikasi  yang  berorientasi pada  proses  penyampaian  pesan  dan  kegiatan pemasaran  yang  lebih  berorientasi  pada  penjualan produk seharusnya tetap dapat dibedakan.
Hasil  triangulasi  terhadap  khalayak  konsumen menunjukkan  respon  yang  sinergis  mengenai kelebihan dan keunikan iklan ambient media dalam menghadirkan  pengalaman  terhadap  pesan  seperti yang dipaparkan di atas.
Dilla  misalnya,  seorang  karyawati  swasta  yang pernah  tinggal  dan  mengenyam  pendidikan  di Amerika  Serikat  selama  beberapa  tahun  bercerita
bahwa  suatu  ketika  ia  terkejut  ketika  melihat  ada seperti  bintik-bintik  cahaya  yang  jatuh  dari  suatu tembok gedung di sampingnya saat sedang melewati sebuah  jalan  di  Boston.  Rupanya  itu  iklan ambient media ‘ never drop calls ’ dari perusahaan telekomunikasi AT&T.
“Benar-benar  unexpected  dan  cripped out.  Saya  sampai  tertegun,  iklan  ini benar-benar clever. Maksudnya jelas mau ingatin  kita  kalo  pake  AT&T  sinyalnya ngga  bakalan  putus-putus  kayak  bintik cahaya  itu.” (Wawancara  dengan  Dilla  di Jakarta, 30 Januari 2009).
Menurut  Marc  Gobe  dalam  bukunya Emotional Branding ,  kejutan  juga  bisa  menjadi  elemen  yang
sangat  kuat  dalam  menciptakan  ikatan  dengan konsumen  melalui  kehadiran  merek  (Gobe,  2005: 196-197).  Karena  itu,  iklan ambient  media seperti yang  dikatakan  Juhi  Kalia  – Executive  Creative Director Saatchi  &  Saatchi,  kreator  iklan ambient media  ‘Sunsilk  Towtruck’  dan  ‘Helping  Hand’  saat masih  di  JWT--  dengan  sebutan  ‘ deeper  connection ’ merupakan  sebuah  strategi branding yang  tepat untuk  menciptakan  ikatan  emosional  dengan konsumen.
Lain  lagi  pengalaman  Monita,  mahasiswa Universitas  Pelita  Harapan  yang  pernah  melihat langsung iklan ambient media TV Plasma Samsung di sepanjang jalan depan Plaza Senayan, Jakarta.
“A walnya sih aku ngga merhatiin ya. Tapi pas macet, aku liat kok ada yang aneh ya. Tivi tapi bolong gitu. Bener-bener tivi, tapi layarnya  bolong.  Hehehe..  aku  langsung cerita  ke  teman-teman  kalo  di  PS  ada iklan lucu.”  (Wawancara  dengan  Monita di Jakarta, 18 Agustus 2009)
‘Keanehan’  yang  disaksikan  Monita  merupakan salah  satu  kelebihan  iklan ambient  media yang  unik dan  mampu menarik  perhatian  khalayak konsumen. Tak  cuma  itu,  ‘keanehan’  itu  justru  menimbulkan gema  yang  panjang  di  benak  Monita  serta  kesan yang  dalam  di  hatinya  sehingga  ia  menceritakan pengalamannya tersebut kepada teman-temannya.
“Aku  lama  mikir,  gila  iklan  itu  keren banget. Smart! Untuk bilang kalo gambar tivi  yang  dihasilkan  Samsung  itu  sangat real  seperti  aslinya,  iklannya  cukup dipasang seperti billboard di pinggir jalan, dengan  visual  asli  tivinya  tapi  tengahnya dibolongin. Jadi waktu kita melihatnya ya udah pasti kita ngeliat gambar pemandangan  asli  di  baliknya,  apa adanya. Aduh sayang waktu itu aku ngga sempat  moto.  Padahal  itu  berkesan banget  buat  aku.” (Wawancara  dengan Monica di Jakarta, 18 Agustus 2009)
Gerry,  karyawan  swasta  yang  berkantor  di Jakarta  Selatan  juga  memiliki  kesan  yang  dalam ketika  melihat  iklan  mobil  gandeng  Sunsilk
beberapa tahun lalu. Waktu itu dia sedang melintasi jalan  di  wilayah  Jakarta  Selatan.  Awalnya  dia menyangka  mobil  dengan  gambar  model  iklan Sunsilk  itu  adalah  mobil  box  biasa,  tapi  ketika melihat  gambar  rambut  itu  tersambung  ke  mobil yang mengikut  di belakangnya, dia baru menyadari bahwa itu bukan iklan biasa.
“Luar  biasa  idenya.  Saya  ngerasain gimana kuatnya rambut cewek di gambar itu  sampe  bisa  nderek  mobil  di belakangnya.  Emang  sih  kayak  ga mungkin  ada  rambut  cewek  cakep  bisa nderek  mobil,  tapi  waktu  itu  saya  benar- benar udah kadung suka duluan ngeliatnya,  sampe  saya  ngikutin  trus mobilnya  hehe.. “  (Wawancara  dengan Gerry di Jakarta, 2 Februari 2009)
Impresi  yang  diungkapkan  Gerry  menunjukkan betapa impactful sebuah  iklan ambient media . Kekuatan memengaruhinya itu sampai mengalahkan  logika  dari  ceritanya.  Tampilan visualnya  yang  tampak  real  menunjukkan  benefit produk  seperti drama yang mempesona bagi Gerry yang tanpa sadar mengikutinya terus.
Hal  tersebut  bisa  jadi  dikarenakan  ide  iklannya lahir dari kejadian sehari-hari yang memang connect dengan kenyataan yang sering dilihat. Seperti diakui Jehan  sebelumnya,  bahwa  ide  iklan  itu  lahir  dari seringnya ia melihat truk-truk gandeng berseliweran di  jalan-jalan  Jakarta.  Kemudian  dia  mencoba menghubungkan  dengan  benefit  produk,  sehingga muncullah  iklan tow  truck Sunsilk  yang  telah menyihir Gerry tersebut.
“The braid and the chain looked perfectly like  each  other  and  the  idea  of  a  live product  demonstration  was  a  nice addition  to  support  the  product  window stories  of  strong  hair  on  main  media .” (Wawancara dengan Juhi Kalia di Jakarta, 20 Agustus 2009)
Menurut  Schiffman  dan  Kanuk  dalam  bukunya Consumer  Behavior mengatakan  bahwa  khalayak konsumen  (penerima  pesan)  mengolah  pesan  yang diterimanya  berdasarkan  pengalaman-pengalaman
pribadi dan karakteristik pribadi mereka. ( Receivers decode  the  messages  they  receive  on  the  basis  of their personal experiences and personal characteristics ) (Schiffman, 2007: 278).
Lebih  lanjut  Schiffman  dan  Kanuk  mengatakan bahwa  beberapa  faktor  yang  memengaruhi  proses decoding dan comprehension pesan-pesan persuasif konsumen,  selain  karakteristik  personal  khalayak, juga  keterlibatan  terhadap  produk  atau  kategori produk,  sinergi  pesan  dan  medium,  serta  suasana hati  khalayak  atau  penerima  pesan  (Schiffman, 2007: 278).
Gerry  telah  mengetahui  bahwa  Sunsilk  adalah produk  perawatan  rambut  dan  dia  juga  sering melihat truk gandeng, sehingga ketika ‘keterlibatan terhadap  produk’  dan  ‘sinergi  pesan  dan medium’terjadi seperti yang dikatakan Jehan bahwa ‘the  braid  and  the  chain  looked  perfectly  like  each other and the idea of a live product demonstration’, maka iklan tersebut menghasilkan impact yang kuat terhadap  khalayak  konsumen  seperti  yang  dialami oleh Gerry.
Dadan,  mahasiswa  Universitas  Padjadjaran Bandung juga mengalami hal serupa ketika melihat iklan  anti-tayangan  kekerasan  di  tv  saat  sedang berkunjung  ke  show  room  Agis  Istana  Plaza Bandung beberapa tahun lalu.
“Ga  tau  kenapa,  waktu  itu  gue  tiba-tiba jadi  ingat  banyaknya  tayangan-tayangan kriminal  di  tivi  yang  pasti  sangat  ngga baik buat anak-anak. Kok bisa ya iklannya dipasang  di  tempat  yang  kena  banget gitu  hehe..  keren  tu  iklan,  tau  aja kebiasaan  kita..  padahal  cuma  kertas doang  yang  ditempel,  trus  bilang  beli  tivi tapi  jangan  beli  risiko  nonton  tayangan kekerasan  di  tivi.  Simpel  banget,  tapi ngena .”  (Wawancara  dengan  Dadan  di Bandung, 8 Maret 2009)
Dadan  merasakan  bahwa  iklan  yang  dilihatnya tersebut  langsung  memberi  efek  kesadaran terhadap  pesan  yang  disampaikan,    karena disampaikan tepat (dan tak terduga) saat konsumen sedang  melihat-lihat  produk  televisi  yang  akan dibelinya. Hal ini pula yang dikatakan Schiffman dan
Kanuk  sebagai  faktor  ‘ receiver’s  mood ’  yang memengaruhi  proses  pengolahan  pesan  yang diterima.
Ketepatan  suasana  hati  (dalam  kondisi membutuhkan televisi baru) dan konteks penempatan pesan iklan yang menciptakan suasana tertentu  pada  akhirnya  menimbulkan  kepercayaan terhadap  pesan  yang  disampaikan.  Kalimat  seperti ‘kena  banget’  atau  ‘tiba-tiba  jadi  ingat  tayangan- tayangan  kekerasan  di  TV’  dapat  dimaknai  sebagai sikap  yang  ‘berpotensi  menimbulkan  kepercayaan langsung’ terhadap pesan yang disampaikan, karena pesan  iklan  tersebut  adalah  mengajak  pengunjung untuk  sadar  atau  ingat  akan  bahaya  tayangan kekerasan di televisi.
Kepercayaan  terhadap  pesan  iklan ambient media juga  diungkapkan  oleh  Monita  ketika dibandingkan  dengan  pesan  yang  sama  yang disampaikan  dalam  bentuk  iklan-iklan  lain  seperti iklan televisi atau iklan cetak.
“Pastilah  aku  lebih  percaya  ma  iklan ambient  yang  di  PS  itu,  soalnya  ada interactive  experience-nya.  Kita  benar- benar  merasakan  kalo  pesan  itu  nggak bohong,  apa  adanya  seperti  yang ditampilkan.  Tanpa  bilang  gambarnya real  pun  kita  udah  tahu  karena  ngeliat langsung .” (Wawancara dengan Monita di Jakarta, 18 Agustus 2009)
Dilla  juga  merasa  lebih  percaya  pada  iklan ambient media daripada iklan-iklan konvensional. “Soalnya  ambient  lebih  real.  Visualnya dibuat  nyata  dan  ditempatkan  di  tempat yang  tepat.  Menurutku  iklan  ambient  itu memang clever. Iklannya directly interupted  tapi  nggak  mengganggu .” (Wawancara  dengan  Dilla  di  Jakarta,  30 Januari 2009)
Demikian  pula  Gerry  yang  mengaku  lebih  suka iklan ambient media daripada iklan-iklan konvensional, apalagi jika idenya biasa-biasa saja.
“Iklan  ambient  itu  lebih  membuat  kita excited. Kalo soal percaya pesannya, masa’ ngga  percaya  kalo  udah  ditunjukin  secara
nyata  gimana  kuatnya  rambut  itu  nderek mobil.  Mungkin  secara  masuk  akal  terlalu berlebihan  kalo  ada  rambut  bisa  nderek mobil, tapi mungkin aja ya hehe.. tapi kalo benefit  produknya  sendiri,  ehm..dengan liat  iklan  itu  jadi  tahu  kalo  Sunsilk  emang hebat buat nguatin rambut...” (Wawancara dengan Gerry di Jakarta, 2 Februari 2009)
Dengan  demikian,  terdapat  sinergi  yang  baik antara  pesan  iklan ambient  media yang  memang sengaja  dibuat  khusus  untuk  meraih  kepercayaan khalayak  dengan  respon  dan  pengalaman  khalayak yang  merasakan  langsung  kebenaran  pesan  yang disampaikan.
Penulis  mengategori  beberapa  topik  penting yang  ditemukan  dari  hasil  wawancara  dengan kreator  dan  mencocokkannya  dengan  hasil
wawancara dengan khalayak konsumen. Terbatasnya jumlah konsumen yang berhasil penulis wawancarai  dikarenakan  terbatasnya  jumlah  iklan ambient media  yang  ada,  sehingga  khalayak konsumen  yang  pernah  berinteraksi  langsung dengan  iklan  tersebut  pun  sangat  sedikit. Kebanyakan  khalayak  konsumen  yang  ditanyakan tentang  pengalamannya  melihat  iklan ambient media hanya menjawab pernah melihat di internet atau  di  media-media  cetak,  dan  hal  ini  tidak memenuhi kriteria untuk dijadikan subyek penulisan.
Sinergi  pesan  yang  dibuat  dan  disampaikan kreator  iklan ambient  media dan  pengalaman khalayak  konsumen  dapat  dilihat  pada  gambar berikut.
Gambar 7. Konfigurasi Hasil Temuan : Sinergi Pesan dan Suasana Pengalaman Khalayak Konsumen ( Sumber : Wijaya, 2009)
Dari  gambaran  sinergis  tersebut,  diketahui bahwa upaya kreator untuk ‘menarik perhatian’ dan ‘berempati  terhadap  khalayak  konsumen’  dapat dimaknai  sebagai agenda  persuasif .  Sementara ‘kepercayaan  terhadap  pesan’  merupakan  sikap yang  diharapkan  oleh  kreator  atau  komunikator iklan  yang  kemudian  dapat  memengaruhi  khalayak konsumen  untuk  melakukan  tindakan  berikutnya seperti  pembelian  produk,  menyebarkan  berita ( word  of  mouth dan  publisitas),  mencintai  dan menyetiai merek, menunjukkan kepedulian dan aksi
sosial  (jika  iklan  layanan  masyarakat),  serta tindakan-tindakan  positif  lainnya.  Sikap  dan tindakan-tindakan  ini,  jika  merujuk  pada Attitude Model merupakan wilayah  konatif ( conative ). Sementara  ‘pemahaman  pesan’  dapat  dimaknai sebagai wilayah kognitif ( cognitive ) dan ‘pembuktian pesan dan pengalaman rasa’ merupakan wilayah afektif ( affective ).
Pengelompokan makna dari kategorisasi sinergis tersebut dapat dilihat pada gambar berikut.
Gambar 8. Transformasi pengelompokan makna hasil temuan ke proposisi model komunikasi iklan ambient media ( Sumber : Wijaya, 2009)
Dari  hasil  analisis  di  atas,  penulis  kemudian merumuskan sebuah model komunikasi yang dapat menggambarkan  pola  komunikasi  iklan ambient media yang  menyinergikan  pesan  dan  suasana pengalaman  khalayak  konsumen,  yakni Model Komunikasi Berasa .
Secara  sederhana, Komunikasi  Berasa adalah model
komunikasi yang menyinergikan penyampaian  dan  pembuktian  pesan  melalui pengalaman  khalayak  terhadap  pesan,  sehingga menimbulkan  kepercayaan  ( trustworthiness )  dan kesan  mendalam  ( meaningfulness )  terhadap  pesan tersebut. Dengan kata lain, konsep ini menyertakan
pembuktian  sinergis  melalui  pengalaman  atau  rasa dalam  proses  penyampaian  pesan.  Sehingga  ketika pesan sampai kepada penerima, pada saat  itu pula penerima merasakan atau mengalami kebenaran isi pesan tersebut dalam suasana yang mendukung.
Penggunaan  kata  ‘berasa’ dan  bukan  ‘berbukti’ untuk menyatakan bahwa stimulus yang memengaruhi  penerima  pesan  tidak  hanya menyertakan  aspek  kognitif  tetapi  terlebih  adalah aspek  afektif.  Penerima  merasakan  (suasana)
kebenaran  pesan  tersebut  dengan  mengalami, melihat, mendengar, atau merasakan langsung.
Pada  iklan ambient  media ,  seperti  diakui  oleh khalayak  konsumen,  mereka  merasakan  pesan benar-benar  hadir  nyata  seperti  apa  adanya, sehingga  mereka  cenderung  lebih  percaya  pesan yang  disampaikan  iklan ambient  media daripada iklan-iklan konvensional.
Bila  digambarkan,  maka  konsep  model Komunikasi  Berasa  adalah  sebagai  berikut.
Gambar 9. Model Komunikasi Berasa ( Sumber : Wijaya, 2009) Sumber (Pengirim) –dengan tujuan
memengaruhi—mengirimkan    pesan  sekaligus mengantarkan suasana pengalaman atau rasa yang sinergis  dengan  makna  pesan  secara  bersamaan, yang  kemudian  diterima  oleh  Penerima.  Dalam proses penerimaan pesan dan suasana pengalaman/  rasa,  Penerima  melakukan  transaksi makna  pesan  melalui  proses  kognitif  sekaligus melakukan  proses  pembuktian  makna  pesan
melalui  eksplorasi  afektif.  Hasil  dari  proses komunikasi  ini  adalah  kepercayaan  Penerima  atau khalayak terhadap Isi pesan.
Dalam  konteksi  komunikasi  iklan ambient media ,  kreator  iklan ambient  media sebagai pencipta  dan  pengirim  pesan  (SUMBER)  telah memiliki  agenda  persuasif  untuk  memengaruhi khalayak  konsumen  dengan  eksekusi  visual  iklan yang  menarik  perhatian,  dipasang  di  tempat  yang
tepat,  dan  dirancang  berdasarkan  empati terhadap konsumen dengan membayangkan respon khalayak konsumen  saat  melihat  iklannya.  PESAN  kemudian dirancang  agar  mudah  dan  langsung  dipahami (dimaknai)  oleh  khalayak  konsumen  (PENERIMA), ditunjang simulasi visual yang menghadirkan sensasi dan  suasana  pengalaman/  rasa  untuk  pembuktian pesan, sehingga akhirnya menimbulkan kepercayaan  terhadap  pesan  yang  dihasilkan. Kepercayaan ini kemudian berefek bola salju dalam bentuk  tindakan-tindakan  lanjutan  seperti word  of mouth ,  publisitas,  pembelian  produk,  kecintaan terhadap  merek,  pencoblosan  gambar  (untuk  iklan politik),  kepedulian  sosial  (untuk  iklan  layanan masyarakat),  dan  lain-lain  tergantung  tujuan  dan jenis iklannya.
Hal yang penting untuk dicatat bahwa, semakin sinergis/  selaras  dan  seketika  penyampaian  dan pembuktian  pesan,  maka  nilai  keberasaannya  pun semakin baik. Namun demikian, bukti yang tertunda bukan berarti suatu pesan tak berasa, karena dalam situasi  komunikasi  tertentu,  (secara  teknis) keseketikaan dan keserentakan pesan dan pembuktian pesan tidak mudah diwujudkan. Karena itu,  Model Komunikasi  Berasa lebih  menekankan pada  sinergitas  pesan  dan  pembuktian  pesan,  atau pemaknaan  dan  pengalaman  terhadap  pesan, konsistensinya, keselarasannya, tinimbang keseketikaan  dan  keserentakan  pembuktiannya. Dengan kata lain, yang penting pesan itu sesuai apa yang  diucapkan  dengan  apa  yang  dilakukan.  Soal presisi  keserentakan  waktu  hanya  berpengaruh pada  nilai  keberasaan  dan  efek  kepercayaan  serta meaningfulness -nya  yang  tentu  saja  ‘lebih  cepat lebih baik’.
Sementara itu, secara umum faktor-faktor yang mengindikasikan  keberasaan  suatu  pesan  dapat ditelisik  dari  berbagai  dimensi,  di  antaranya: keberasaan indrawi , keberasaan emosional , keberasaan  rasional , keberasaan  relevansional , keberasaan benefisial, dan keberasaan sosial . Keberasaan  Indrawi .  Sebuah  pesan  lebih berasa  kebenarannya  ketika  disertai  bukti  ‘fisik’ yang  dapat  ditangkap  melalui  pengalaman  indrawi khalayak.  Dengan  demikian,  maka  pesan  tersebut menjadi  lebih  nyata  karena  buktinya  dapat  dilihat,
didengar, diraba, dicium atau dikecap sesuai makna yang  di- encode dalam  pesan.  Bukti  di  sini  dapat secara  langsung  maupun  tidak  langsung  melalui medium  tertentu.  Meskipun  bukti  melalui  media rawan  dimanipulasi,  namun  khalayak  dapat memilahnya sendiri mana yang layak dipercaya dan tidak  untuk  dapat  dinikmati  makna  dan  bukti pesannya melalui sensasi indrawi. Dengan demikian,  indikator keberasaan  indrawi adalah sensibility dari  suatu  pesan  dan  bukti  pesan: seberapa  nyata  pesan  dan  buktinya  dapat  dilihat, dipirsa,  didengar,  diraba,  dicium  atau  dikecap (tergantung bentuk pesannya), tak terkecuali pesan- pesan melalui media.
Keberasaan  Emosional .  Melalui  pengalaman afektif, khalayak merasakan pesan yang disampaikan lebih nyata dan terbukti kebenarannya.    Pengalaman  afektif  di  sini  berarti respon  dan  evaluasi  positif  dari  perasaan  khalayak terhadap pesan dan bukti pesan yang disampaikan. Ada  pepatah  mengatakan  bahwa  mulut  bisa berdusta,  mata  bisa  menipu,  telinga  bisa menyangkal,  tapi  hati  tak  pernah  bisa  berbohong. Karena  itu,  kejujuran  nuranif  yang  melibatkan perasaan  terdalam  dan  tersensitif  pun  menjadi faktor penting dalam komunikasi berasa . Sensitivitas  perasaan  dalam  memaknai  pesan  dan mengalami  bukti  kebenarannya  dibutuhkan  agar energi  dan  ‘imajinasi’  empatik  dapat  bekerja maksimal. Dengan demikian, keberasaan emosional dapat ditilik dari berbagai indikator penting seperti: seberapa  kuat  perasaan  khalayak  berelasi  positif dengan  pesan  dan  bukti  pesan  yang  disampaikan; seberapa  positif  perasaan  khalayak  dalam  menilai kenyataan  bukti  pesan;  seberapa  jujur  nurani khalayak  dalam  menyuarakan  pengakuan  atas kebenaran  makna  dan  bukti  pesan;  seberapa empatik  dan  sensitif  perasaan  khalayak  dalam menempatkan  diri  sebagai  komunikator  untuk merasakan  denyut  kesungguhan,  kejujuran  bahkan kebohongan  yang  tersirat  dalam  pesan  dan  bukti pesan; seberapa dalam rasa percaya dan keyakinan khalayak  terhadap  makna  dan  bukti  pesan  yang disuguhkan.
Keberasaan Rasional . Sebuah pesan akan lebih berasa  kebenarannya  ketika  makna  pesan  tersebut
masuk akal. Dengan kata lain, apa yang disampaikan dan  dibuktikan  kebenarannya,  lebih  berasa  jika kognisi khalayak mampu menerimanya dengan baik. Dalam  hal  ini,  suatu  pesan  atau  makna  yang dicangkokkan  dalam  suatu  tindakan  komunikatif harus  mampu  menghargai  dan  memperhitungkan logika  khalayak,  karena  khalayak  tidak  pasif  (Hall, 2006;  Schiappa,  2006)  dan  bukan  benda  mati  yang tak memiliki pikiran untuk menilai suatu pesan layak dipercaya  atau  tidak.  Dengan  demikian,  maka penting untuk memaksimalkan pengalaman kognitif khalayak  terhadap  pesan  yang  disampaikan  agar pesan tersebut lebih berasa dan menghasilkan efek kepercayaan  yang  tinggi.  Indikator keberasaan rasional di  antaranya:  seberapa  logis  atau  masuk akal  pesan  dan  bukti  pesan  yang  disampaikan, tanda-tanda awal bukti kebenaran pesan, kerealistisan  janji  atau  klaim  dalam  pesan  dan kausalitas prediktif kebenaran pesan.
Keberasaan  Relevansional . Sebuah  pesan, seberapa benar pun maknanya dan seberapa nyata pun  buktinya,  akan  menjadi  kurang  berasa  bagi khalayak  jika  pesan  tersebut  tidak  relevan  dengan kepentingan  dan  kondisi  khalayak.  Karena  itu, makna  dan  bukti  pesan  harus  sesuai  dengan  apa yang khalayak butuhkan, inginkan, harapkan bahkan impikan sehingga pesan tersebut akan lebih berasa bagi khalayak yang menerimanya. Dengan demikian, indikator keberasaan relevansional dapat ditelaah  dari:  seberapa  sesuai  pesan  dan  bukti pesan  dengan  kebutuhan,  keinginan,  harapan, mimpi  dan  obsesi  khalayak;  seberapa  mengerti  si sumber  (tercermin  pada  isi  dan  bukti  pesan)  akan kondisi  dan  masalah  yang  sedang  dihadapi khalayak, baik secara personal maupun kolektif.
Keberasaan  Benefisial . Manusia  cenderung mengejar  keuntungan,  manfaat  atau  benefit  untuk mendefinisikan  kebahagiaannya.  Tak  heran,  dalam teori Uses  and  Gratification ,  khalayak  cenderung mencari  dan  merespon  konten  media  yang dianggap  menguntungkannya  (McQuail,  2010). Komunikasi,  walaupun  bukan  panasea,  namun sering  dianggap  sebagai  solusi  berbagai  masalah (Mulyana,  2007).  Karena  itu,  dalam komunikasi berasa , pesan-pesan yang makna dan buktinya tidak atau  kurang  memberi  manfaat  atau  kurang  solutif
akan  menjadi  kurang  berasa  pula  bagi  khalayak, meskipun  pengalaman  indrawi,  afektif  dan  kognitif telah berhasil memberikan bukti nyata. Keberasaan benefisial  di  sini  termasuk  manfaat-manfaat  yang intangible seperti  ketenangan  hati,  kejelasan  dan kepastian masa depan, kebahagiaan, dan sebagainya.  Jika  dikonklusikan,  maka  indikator keberasaan benefisial mencakup: manfaat langsung maupun tidak langsung dari pesan dan bukti pesan yang  disampaikan,  manfaat  nyata  dan  tidak  nyata ( intangible ),  dan  seberapa  solutif  pesan  dan  bukti pesan tersebut menjawab permasalahan khalayak.
Keberasaan Sosial . Ketika bukti pesan dirasakan dan  dialami  sama  oleh  khalayak  lain,  maka keberasaan  pesan  tersebut  akan  semakin  kuat. Pemaknaan  dan  pengalaman  pesan  dalam  proses decoding tidak  lagi  dimiliki  secara  eksklusif  oleh suatu  individu,  tapi  secara  inklusif  dan  kolektif. Bahkan,  pemaknaan  dan  pengalaman  yang  sama antarsesama  komunitas  atau  khalayak  publik  ini tidak saja membuat pesan semakin berasa, tapi juga semakin kredibel. Sehingga, dapat dikatakan bahwa indikator keberasaan sosial merujuk pada: seberapa inklusif  pesan  dan  bukti  pesan  dirasakan  oleh khalayak  publik  atau  suatu  komunitas,  lingkungan sosial  dan  masyarakat  secara  umum;  seberapa kerap  pesan  dan  bukti  pesan  tersebut  hadir  di media  sosial  dan  menjadi  subyek  wacana  publik; seberapa besar hasrat sosial yang ditimbulkan oleh pesan  dan  bukti  pesan  sehingga  memicu penyebarluasan  pesan  dan  bukti  pesan  tersebut secara sukarela di kalangan khalayak.

## Simpulan
Iklan ambient  media dapat  menjadi  salah  satu bentuk  komunikasi  pemasaran  alternatif  yang menarik  di  tengah  semakin  padatnya  pesan-pesan komunikasi pemasaran di media-media konvensional  seperti  televisi,  radio,  suratkabar  dan majalah,  billboard,  dan  lain-lain.  Selain  memiliki unsur  kreativitas  yang  tinggi  sehingga  dapat meningkatkan  citra  sebuah  produk  atau  merek, keunikan  yang  dimiliki  iklan ambient  media juga berpotensi  lebih  cepat  menarik  perhatian  khalayak
konsumen  dibandingkan  bentuk-bentuk  iklan out- of-home (OOH) lainnya.
Selain  itu,  menggunakan  model Komunikasi Berasa ,  iklan ambient  media juga  mampu menyinergikan  proses  penyampaian  pesan  dan pembuktian  pesan  seketika  melalui  pengalaman khalayak konsumen dan suasana yang mendukung, sehingga  khalayak  konsumen  dapat  merasakan langsung kebenaran isi pesan yang disampaikan. Di tengah  semakin  menipisnya  kepercayaan  khalayak konsumen  terhadap  pesan-pesan  dan  janji  iklan  di media-media konvensional, maka model Komunikasi  Berasa ini  dapat  menjadi  solusi  yang efektif  dalam  meraih  kepercayaan  khalayak konsumen.
Kepercayaan tersebut kemudian akan berdampak  pada  tindakan  komunikasi  berikutnya seperti  komunikasi  getok  tular  ( word  of  mouth ), publisitas,  serta  tindakan  yang  mengacu  pada tujuan atau agenda persuasif yang menyertai pesan itu  sendiri,  seperti  pembelian  produk,  kecintaan terhadap  merek  serta  kepedulian  nyata  atau partisipasi aktif dalam kegiatan sosial.
Secara  eksplisit,  Model Komunikasi  Berasa adalah model komunikasi persuasif yang menyinergikan penyampaian pesan dan pembuktian  pesan  seketika  melalui  pelibatan suasana  pengalaman  khalayak  sehingga  tercipta kepercayaan  langsung  terhadap  kebenaran  pesan yang  disampaikan.  Model Komunikasi  Berasa juga dapat  diterapkan  di  ranah  komunikasi  lain  untuk hal-hal yang bersifat persuasif dan bertujuan meraih kepercayaan  khalayak/  publik,  seperti  komunikasi politik, komunikasi organisasi, komunikasi antarpribadi, komunikasi sosial, dan lain-lain.
Untuk  menciptakan  iklan ambient media yang low  budget  high  impact ,  selain  harus  memiliki  ide dan konsep yang kuat, penulis menyarankan kepada kreator dan praktisi biro iklan untuk mempertimbangkan  kesederhanaan  eksekusi  iklan, di samping ide dan konsepnya itu sendiri harus bisa melahirkan buzz atau  pembicaraan  orang  banyak sehingga impact -nya  tidak  hanya  dirasakan  oleh khalayak  konsumen  yang  melihat  langsung,  tetapi juga  mengundang  rasa  penasaran  masyarakat umum  sebagai  hasil  dari word  of  mouth dan
publikasi  luas  media-media  massa.  Karena  itu, penulis  menyarankan  untuk  “membungkus”  setiap penggunaan  iklan ambient  media dengan  strategi public relation yang tepat untuk mendapatkan efek bola salju promosi dan publikasi.
Dikarenakan  kajian  ini  bersifat  kualitatif,  maka penulis  juga  menganjurkan  adanya  penelitian  yang bersifat  kuantitatif,  untuk  mengetahui  efektivitas komunikasi  iklan ambient  media dari  sisi  khalayak konsumen.  Penelitian  ini  telah  menghasilkan beberapa  variabel  penting  yang  dapat  dijadikan acuan  untuk  mengukur  efektivitas  maupun kredibilitas  pesan,  sehingga  diharapkan  lebih memudahkan  para  peneliti  kuantitatif  dalam merencanakan  penelitiannya.  Penelitian  kuantitatif terhadap iklan ambient  media juga perlu dilakukan untuk  membuktikan  lebih  jauh  mengenai  premis- premis  yang  telah  dihasilkan  dalam  kajian  ini, seberapa  jauh  sinergi  yang  dihasilkan,  seberapa kuat suasana yang dibutuhkan, unsur-unsur apa saja yang  paling  berpengaruh  dalam  menimbulkan kepercayaan terhadap pesan, dan sebagainya.
Di  samping  itu,  berkaitan  dengan  konsep Komunikasi Berasa yang dihasilkan kajian ini, maka sangat  menarik  jika  model  ini  pun  dikembangkan pada penelitian-penelitian di ranah komunikasi lain, seperti  komunikasi  politik,  organisasi,  korporat, sosial,  budaya,  dan  lain-lain.  Hal  ini  disebabkan ‘komunikasi  dengan  pembuktian  pesan  seketika’ seperti  yang  dilansir  dalam  Model Komunikasi Berasa juga  dibutuhkan  pada  bidang-bidang komunikasi  lain.  Setidaknya  model  komunikasi  ini dapat menghindarkan para komunikator dari stigma NATO atau  ‘ no  action  talk  only ’  yang  banyak melekat  pada  para  komunikator  politik,  sosial, agama  dan  lain-lain.  Mengukur  atau  mengaji fenomena Komunikasi  Berasa di  bidang-bidang tersebut tentu akan bermanfaat dalam memperkaya khasanah ilmu komunikasi.

## Daftar Pustaka
Aristantono,  Clemens.  2007. “Sudut-sudut  Ambient di Jakarta”. Majalah Cakram Vol. 284
Bainbridge,  Jane  &  James  Curtis.  1998. On  the Ambient  Trail .  London:  Marketing,  September 17, 1998
Bisnis Indonesia, 7 Maret 2005. “53% Pemirsa Jenuh Tonton Iklan di TV” Bungin,  Burhan.  2008. Penulisan  Kualitatif: Komunikasi,  Ekonomi,  Kebijakan  Publik,  dan Ilmu Sosial Lainnya . Jakarta: Kencana Prenada. Campbell, Richard, Christopher R. Martin & Bettina Fabos.  2006. Media  &  Culture  An  Introduction to  Mass  Communication .  5 th Edition.  Boston, USA: Bedford Cappo,  Joe. The  Future  of  Advertising:  New  Media, New  Clients,  New  Consumers  in  The  Post-
Television Age . 2003. USA: Crain Communication (McGraw-Hill Companies)
Gobe,  Marc.  2005. Emotional  Branding .  Terj.  Bayu Mahendra. Jakarta: Erlangga
Hall,  Stuart.  2006.  ‘Encoding/Decoding’.  Dalam: Meenakshi  Gigi  Durham  &  Douglas  M.  Kellner (eds). Media  and  Cultural  Studies,  Key  Works . USA: Blackwell. 163-173 Harris,  Richard  Jackson.  2004. A  Cognitive Psychology of Mass Communication . 4 th Edition. New Jersey: LEA Hendroyono, Handoko.  2007. “ The Rise  of Ambient Media  (Not  The  Fall  of  Advertising) ”.  Majalah Cakram Vol. 284 Investor Daily. 10  Maret 2005. “ 50%  Iklan TV Tidak Ditonton”.
Kotler,  Philip . 2005. According  to  Kotler. Penerj. Herman Sudrajat. Jakarta: BIP
Lindlof,  Thomas  R.  &  Bryan  C.  Taylor.  2002.
Qualitative  Communication  Research  Methods . 2 nd Edition. California, USA: Sage Publications Luxton, Sandra & Lachlan Drummond. 2000. What is This  Thing  Called  ‘Ambient  Advertising’? dalam Visionary Marketing for the 21 st Century: Facing the  Challenge.  Journal  ANZMAC  (diakses  dari: http://smib.vuw.ac.nz:8081/www/ANZMAC200 0/CDsite/papers/l/Luxton1.PDF [09/08/09]) Marketing, 2007. “Jurus-jurus  Jitu  Mengukur Efektivitas  Iklan”  dalam  Marketing  Edisi  No.
03/VII/Maret/2007
Marketing , 2007. “Membuang Uang Sia-sia?” dalam Marketing Edisi No. 03/VII/Maret/2007
McQuail, D. 2010. Mass Communication Theory: An Introduction . London: Sage Pub Moleong,  Lexy  J.  2007. Metodologi  Penulisan Kualitatif .  Edisi  Revisi.  Bandung:  Remaja Rosdakarya Mulyana,  Deddy.  2007. Ilmu  Komunikasi  Suatu Pengantar . Bandung: Remaja Rosdakarya Schiappa  E.  2008. Beyond  Representational Correctedness,  Rethinking  Criticism  of  Popular Media . USA: State University of New York Press Schiffman,  Leon  G.  &  Kanuk,  Leslie  Lazar.  2007.
Consumer  Behaviour  (Ninth  Edition). New Jersey: Pearson Prentice Schmitt, Bernt H. 1999. Experiential Marketing: How to  Get  Customers  to  SENSE,  FEEL,  THINK,  ACT and  RELATE  to  your  Company  and  Brand .  USA: The Free Press Shimp,  Terence  A.  2003. Advertising  &  Promotion Supplemental  Aspect  of  Integrated  Marketing Communication  (Periklanan  &  Promosi  Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu) . 5 th Edition.  Penerj.  Revyani  Sjahrial  &  Dyah Anikasari. Jakarta: Erlangga
Severin,  Werner  J.  &  James  W.  Tankard,  Jr.  2007.
Teori Komunikasi: Sejarah, Metode dan Terapan di  dalam  Media  Massa .  Penerj:  Sugeng Hariyanto. Jakarta: Kencana SWA , 2006. “Mengikat Konsumen dengan Experiential  Marketing ”  dalam  SWA  Edisi  No. 05/XXII/ 1 – 14 Maret 2006 Wijaya,  Bambang  Sukma.  2009. Produksi  Pesan Iklan Ambient Media dalam Konteks Komunikasi Berasa :  Sebuah  Studi  Eksploratoris. Tesis Magister  Ilmu  Komunikasi  Universitas  Mercu Buana, Jakarta www.ambient-planet.com [24/06/08] www.dublin.ie [08/09/08] www.indopia.in [05/07/09] www.komunikasiana.com [08/08/08] www.livemint.com [09/06/09] www.pppi.or.id [03/07/09] www.proquest.umi.com [05/11/08] www.proquest.umi.com [05/11/08]
www.rudiirawanto.blogspot.com [07/07/09]
www.wikipedia.org [09/08/09]