Hal 257-269

## PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP PEMASARAN DIGITAL PRODUK PERIKANAN DI DAERAH KHUSUS IBUKOTA JAKARTA
Consumer Perception on Digital Marketing of Fishery Products in Jakarta
Oleh:
Retno Muninggar 1 * , Helmi Aulia 2
1 Departemen Pemanfaatan Sumberdaya Perikanan, FPIK IPB
2 Program Studi Teknologi dan Manajemen Perikanan Tangkap, FPIK, IPB
* Korespondensi penulis: muninggar@apps.ipb.ac.id

## ABSTRAK
Persepsi dan perilaku konsumen terhadap pemasaran digital hasil perikanan merupakan aspek yang penting untuk menentukan strategi pemasaran dan segmentasi pasar. Keputusan akhir pembelian produk perikanan dipengaruhi oleh berbagai faktor, diantaranya persepsi, karakteristik, dan perilaku konsumen. Permasalahan  penelitian  adalah  belum  adanya  informasi  yang  lengkap  terkait  perilaku  dan  persepsi konsumen  terhadap  pemasaran  digital  produk  perikanan  di  DKI  Jakarta.  Tujuan  penelitian  adalah mengidentifikasi  perilaku  konsumen,  serta  mengukur  persepsi  konsumen  terhadap  kinerja  pemasaran digital produk perikanan. Pendekatan penelitian dilakukan melalui studi kasus dan menggunakan metode pengumpulan  data accidental  sampling .  Data  dianalisis  menggunakan  metode important  performance analysis (IPA)  dan customer  satisfaction  index (CSI).  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  perilaku konsumen dalam pemasaran digital produk perikanan adalah sebagai berikut: konsumen membeli produk perikanan  melalui  pemasaran  digital  dengan  alasan  praktis  (60%),  sumber  informasi  pembelian  dari media sosial (43%), konsumen memperhatikan tingkat kualitas (46%), konsumen membeli rata-rata 1-3 kg  produk  perikanan  (53%)  dan  konsumen  melakukan  pembelian  kembali  (89%).  Persepsi  konsumen terhadap keseluruhan atribut pemasaran digital hasil perikanan adalah puas (67%), dengan prioritas utama peningkatan kinerja terletak pada atribut harga dan kualitas hasil perikanan dari pemasaran digital.
Kata kunci: konsumen, pemasaran digital, persepsi, perilaku, produk perikanan

## ABSTRACT
Perceptions and consumer behavior towards digital marketing of fishery products are important aspects  to  determine  marketing  strategy  and  market  segmentation.  Final  decision  to  purchase  fishery products is influenced by various factors, including perceptions, characteristics, and consumer behavior. The research problem is lack of information about characteristics, behavior and consumer perceptions of digital  marketing  of  fishery  products  in  DKI  Jakarta.  Objective  of  the  study  was  to  identify  consumer behavior,  as  well  as  to  measure  consumer  perceptions  of  digital  marketing  performance  of  fishery products.  Research  was  conducted  with  case  study  approach  and  used  accidental  sampling  data collection  method.  Data  were  analyzed  using  important  performance  analysis  (IPA)  and  customer satisfaction index (CSI) methods. Results showed that consumer behavior in digital marketing of fisheries products:  consumers  get  fisheries  products  through  digital  marketing  for  practical  reasons  (60%), sources  of  purchasing  information from  social  media  (43%),  consumers  pay  attention  to  quality levels (46%), consumers purchase an average of 1-3 kg of fishery products (53%) and consumers make repeat purchases (89%).  Consumer perceptions of overall  attributes  of  fishery  products  digital  marketing  are satisfied  (67%),  price  and  quality  attributes  of  fishery  products  are  main  priority  of  improving  digital marketing performance.
Key words: consumer, digital marketing, perception, behavior, fisheries product

## PENDAHULUAN
Pemasaran digital merupakan sistem pemasaran dengan memanfaatkan jaringan internet. Saat ini pemasaran digital  makin  diminati  seiring  perkembangan  revolusi  industri  4.0,  hal  ini terlihat  pada  data survey  terhadap  responden  yang  memanfaatkan  internet  di  Indonesia  sebanyak  196,7  juta  jiwa  (APJII, 2019). Hal ini dikarenakan pemasaran digital mampu menyampaikan berbagai informasi lebih cepat dan efisien,  menjangkau  semua  wilayah,  hemat  biaya  dan  memberi  target  pasar  yang  luas  (Chandra,  2001, Adelaar, 2000, Alemu et al ., 2019).
Propinsi  DKI  Jakarta  merupakan  salah  satu  daerah dengan pengguna  internet  yang cukup  besar, yaitu mencapai 8,9 juta orang. Data tersebut didukung oleh potensi demografi DKI Jakarta yang memiliki jumlah penduduk sebanyak 10,5 juta jiwa dengan 71% diantaranya berusia produktif 15-64 tahun (BPS, 2020). Hal tersebut senada dengan data pengguna media sosial di Indonesia pada tahun 2020 didominasi pada rentang usia 25-34 tahun (Annur, 2020).
Terkait  dengan pemasaran  digital,  salah  satu  produk yang banyak  dipasarkan  secara  digital  atau online  adalah  produk  makanan  yang  berbahan  baku  hasil  perikanan,  baik  produk  segar  maupun  dalam bentuk olahan. Pemasaran produk perikanan secara digital dapat meningkatkan efisiensi rantai distribusi dan  memudahkan  interaksi  dengan  konsumen,  sehingga  manfaatnya  dapat  dirasakan  oleh  nelayan maupun  pelaku  bisnis  hasil  perikanan  (KKP,  2020a).  Selain  itu  advertensi  dan  penjualan  produk perikanan lebih optimal melalui pemasaran digital (Homaidi, 2017).
Besarnya  peluang  bisnis  pemasaran  digital  produk  perikanan  di  DKI  Jakarta  membuat  pelaku usaha  berupaya  mengembangkan  usahanya.  Upaya  pengembangan  ini  memerlukan  kemampuan merancang  segmentasi  dan  strategi  pemasaran  agar  menarik  minat  konsumen.  Hal  ini  dikarenakan keputusan  akhir  pembelian  dipengaruhi  oleh  berbagai  faktor,  diantaranya  persepsi,  karakteristik,  dan perilaku  konsumen.  Persepsi  merupakan  hasil  dari  pengolahan  informasi  yang  merupakan  pandangan konsumen terhadap pemasaran digital hasil perikanan. Ada tiga hal yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen  yaitu  kondisi  individu  konsumen,  dorongan  dari  sekelilingnya  dan  jenis  dorongan  yang mempengaruhi  (Setiadi,  2010).  Sedangkan  perilaku  pembelian  digital  adalah  penggunaan  jaringan internet  dalam  proses  pembelian  produk  dan  jasa  (Liang  dan  Lai,  2002).  Perilaku  pembelian  menurut Kotler  (2000)  terdiri  dari  lima  tahapan,  yaitu:  rekognisi  pada  kebutuhan  konsumen,  penelusuran informasi, melakukan evaluasi berbagai alternatif keputusan, keputusan kosumen pada proses pembelian, dan perilaku konsumen setelah pembelian.
Permasalahan  penelitian  adalah  belum  adanya  informasi  yang  lengkap  terkait  perilaku  dan persepsi konsumen terhadap pemasaran digital produk perikanan di DKI Jakarta. Jika informasi tersebut tidak tersedia maka bisa jadi pelaku bisnis akan kesulitan dalam menetapkan segmentasi pasar, kualitas produk yang diinginkan konsumen dan strategi pemasaran yang tepat. Menurut Sajeev (2018), kesuksesan pelaku  bisnis  pemasaran  digital  ditunjang  oleh  kemampuan  merancang  strategi  pemasaran.  Penelitian sebelumnya terkait perilaku konsumen menunjukkan bahwa terdapat hubungan nyata antara karakteristik dan  perilaku  konsumen  pemasaran  ikan  laut  di  pasar  tradisional  Pekanbaru  Provinsi  Riau  (Ani,  2017). Selain  itu,  hasil  penelitian  Khoirinnisa et  al .  (2019)  menyimpulkan  bahwa  faktor-faktor  yang mempengaruhi  perilaku  konsumen  produk  olahan  ikan  kaki  naga  di  sebuah  industri  perikanan  di Kabupaten  Bogor  adalah  kepuasan  pembelian,  kepercayaan,  tampilan  produk,  popularitas,  promosi, pengetahuan produk, rasa dan tekstur. Penelitian Siburian (2020) menunjukkan bahwa terdapat perbedaan pada  perilaku  konsumen  dalam  pembelian  ikan  segar  di  pasar  tradisional  dan  pasar  modern  di  kota Medan. Sedangkan untuk penelitian persepsi konsumen terhadap pemasaran digital produk perikanan di DKI  Jakarta  belum  dilakukan.  Pada  penelitian  ini  tidak  ditentukan jasa  layanan  digital  ataupun market place tertentu  sebagai  objek  penelitian,  karena  tujuan  penelitian  untuk  mengidentifikasi  perilaku konsumen terhadap pemasaran digital perikanan secara umum. Penelitian ini sangat bermanfaat bagi para pelaku  pemasaran  digital  produk  perikanan  untuk  meningkatkan  kinerja  perusahaan  dan  merancang strategi  pemasaran  berbasis  kepuasan  konsumen.  Berdasarkan  uraian  tersebut  maka  penelitian  ini dilakukan melalui pendekatan analisis indeks kinerja (Martilla dan James, 1977) dan kepuasan konsumen. Tujuan penelitian adalah mengidentifikasi perilaku konsumen dan mengukur persepsi konsumen terhadap pemasaran digital produk perikanan di DKI Jakarta.

## METODE PENELITIAN
Kegiatan  penelitian  dilaksanakan  pada  tanggal  14  Juli  2020  hingga  14  Agustus  2020.  Metode penelitian adalah  studi kasus  dengan  satuan kasus adalah  persepsi  konsumen  pemasaran  digital  produk perikanan yang berlokasi di DKI Jakarta.
Penelitian  dilaksanakan  saat  pemberlakuan  regulasi  pembatasan  aktivitas  masyarakat  akibat pandemi  Covid  19  di  DKI  Jakarta,  sehingga  pengumpulan  data  dilakukan  secara online .  Pengumpulan data  melalui  pengisian  kuesioner  yang  disusun  menggunakan  aplikasi google  form . Link  google  form yang  berisikan  kuesioner  disebarkan  melalui  media  sosial  berupa whatsapp,  twitter,  facebook dan instagram .
Kuesioner disusun untuk tujuan pengukuran persepsi konsumen terhadap pemasaran digital hasil perikanan. Pengukuran persepsi konsumen menggunakan skala Likert dengan 4 skala mulai dari sangat tidak setuju (skala 1), tidak setuju (skala 2), setuju (skala 3) hingga sangat setuju (skala 4).
Populasi penelitian adalah masyarakat yang berdomisili di DKI Jakarta yang mengonsumsi hasil perikanan  melalui  pemasaran  digital.  Responden  penelitian  adalah  konsumen  yang  berdomisili  di  DKI Jakarta,  berusia  17  tahun  ke  atas  dan  minimal  satu  kali  melakukan  kegiatan  transaksi  pembelian  hasil perikanan  dari  pemasaran  digital  dalam  tiga  bulan  terakhir.  Penentuan  responden  dilakukan  dengan pendekatan accidental sampling , dimana sampel penelitian ini adalah konsumen pemasaran digital hasil perikanan yang secara kebetulan menemukan link tersebut pada media sosial dan dapat menjawab setiap pertanyaan pada kuesioner serta memenuhi kriteria.
Jumlah  responden  yang  dijadikan  sampel  adalah  100  orang.  Perhitungan  tersebut  berdasarkan pendapat Hair et al . (2010) bahwa jumlah minimum sampel untuk populasi yang tidak diketahui adalah lima hingga sepuluh kali dari jumlah item pernyataan yang akan dianalisis di dalam kuesioner. Pernyataan yang  dianalisis  dalam  kuesioner  adalah  18  pernyataan  kinerja  dan  kepentingan  masing-masing  atribut dalam pengukuran persepsi konsumen, sehingga jumlah sampel yang diambil adalah minimal 90 orang. Rumus penentuan jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
𝑛 = 𝑘 𝑥 5
(1)
Keterangan:
n = Responden Sampel
k = Pernyataan dalam penelitian
5 = Jumlah observasi minimum untuk setiap pernyataan yang dianalisis
Analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini:  (1)  Analisis  deskriptif,  (2) Important Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).

## Analisis Deskrptif terhadap Perilaku Konsumen
Analisis  perilaku  konsumen  dalam  pemasaran  digital  dilakukan  secara  deskriptif  melalui pendekatan lima tahapan Kotler. Beberapa alasan yang dianalisis dalam perilaku konsumen tertera pada Tabel 1.
Tabel 1 Perilaku konsumen dalam pembelian produk perikanan secara digital
Tahapan Alasan Konsumen A. Kebutuhan • Sulit didapatkan dari pemasaran non-digital • Harganya yang terjangkau • Dapat memesan dalam jumlah dan ukuran yang diinginkan • Kualitas hasil perikanan dari pemasaran digital yang baik • Praktis B. Sumber informasi • Mesin Pencarian ( Website /Google)
• Market Place (Shopee, Tokopedia, Lazada, dan lainnya) • Media Sosial (WA, IG, Facebook, dan lainnya) • Rekomendasi Orang Lain C. Evaluasi alternatif • Harga • Tingkat kualitas • Waktu pengiriman • Biaya pengiriman
Tahapan Alasan Konsumen • Kemasan • Keragaman jenis dan ukuran bobot komoditi • Ketersediaan stok • Kemudahan bertransaksi • Keamanan dan kepercayaan D. Keputusan pembelian (jumlah pembelian perbulan) • <1 • 1 – 3 kg • 3 – 5 kg • 5 – 7 kg • 7 – 10 kg • >10 E. Perilaku setelah pembelian • Melakukan pembelian kembali • Tidak melakukan
Sumber: Kotler (2000) yang telah dimodifikasi
Important Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index
Analisis  IPA  dan  CSI  dilakukan  melalui  pengukuran  persepsi  konsumen  terhadap  proses pembelian produk perikanan melalui digital marketing . Dalam hal ini tidak ditentukan perusahaan yang dinilai  karena  konsumen  menilai  kinerja  dari  kegiatan  pemasaran  digital  secara  umum.  Pentingnya mengukur persepsi konsumen adalah untuk mengetahui gambaran positif dan negatif hasil perikanan dari pemasaran  digital.  Tingkat  pendapat  konsumen  diukur  melalui  empat  opsi  pilihan  dalam  kuesioner dimana  masing  masing  opsi  pilihan  diberi  rentang  nilai  1-4.  Skala  Likert  yang  digunakan  dalam penentuan persepsi konsumen tertera pada Tabel 2.
Tabel 2. Skala Likert dalam penentuan persepsi konsumen
No Parameter
1 Harga hasil perikanan dari pemasaran digital lebih terjangkau dibandingkan pemasaran non- digital
2 Hasil perikanan dari pemasaran digital memiliki tingkat kualitas yang baik
3 Pesanan hasil perikanan dari pemasaran digital selalu sampai sesuai waktu pengiriman yang sudah disepakati
4 Biaya pengiriman hasil perikanan dari pemasaran digital terjangkau
5 Hasil perikanan dari pemasaran digital dilengkapi  dengan kemasan dan pengepakan yang baik
6 Pemasaran digital memiliki keragaman jenis dan ukuran komoditi hasil perikanan yang beragam
7 Pemasaran digital memiliki ketersediaan stok hasil perikanan yang memadai
8 Hasil perikanan dari pemasaran digital memberikan kemudahan dalam bertransaksi
9 Hasil perikanan dari pemasaran digital memiliki tingkat keamanan dan kepercayaan yang tinggi
Sumber: pengamatan dan hasil wawancara
Penilaian persepsi konsumen didasarkan pada analisis kinerja pemasaran digital produk perikanan. Analisis  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  kepentingan  dan  kinerja  masing-masing  variabel  dari  faktor- faktor  kepuasan  konsumen.  Tingkat  kepentingan  yang  dimaksud  adalah  seberapa  penting  atribut pemasaran  digital  produk  perikanan  bagi  konsumen  atau  seberapa  besar  harapan  konsumen  terhadap kinerja tersebut. Sedangkan tingkat kinerja adalah atribut yang secara aktual dirasakan konsumen. Hasil perhitungan berupa rata-rata bobot ( 𝑋 ) untuk kinerja dan rata- rata bobot ( 𝑌 ) untuk kepentingan dihitung menggunakan rumus sebagai berikut:
𝑋 = ∑ *+ , (2)
𝑌 = ∑ -+ , (3)
Keterangan:
𝑋 =  Skor rata-rata tingkat kinerja;
𝑌 = Skor rata-rata tingkat kepentingan; ∑ X i = Total skor tingkat kinerja dari seluruh konsumen;
∑ Y i = Total skor tingkat kepentingan dari seluruh konsumen; dan
N n = Jumlah konsumen pemasaran digital hasil perikanan yaitu 100 konsumen.
Rumus yang digunakan untuk menyusun matriks IPA adalah sebagai berikut:
𝑋 = ∑ * . +/0 1 (4)
𝑌 = ∑ - . +/0 1
(5)
Keterangan:
𝑋 =  Skor rata-rata tingkat kinerja seluruh atribut; 𝑌 = Skor rata-rata tingkat kepentingan seluruh atribut; 𝑋 = Skor rata-rata tingkat kinerja atribut i; 𝑌 = Skor rata-rata tingkat kepentingan atribut i;
n = Jumlah konsumen (100); dan
k = Banyaknya atribut yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen yaitu 9.
Matriks  IPA  diperlukan  untuk  penjabaran  tingkat  kinerja  dan  kepuasan  konsumen.  Pembagian kuadran dalam matriks IPA tertera pada Gambar 1.
Y (Tingkat Kepentingan) Tinggi
Kuadran I (Prioritas utama) Kuadran II (Pertahankan prioritas) Kuadran III
(Prioritas rendah)
Kuadran IV
(Prioritas rendah) Rendah Tinggi X (Tingkat kinerja) Gambar 1.  Bentuk matriks Importance Performance Analysis (Martilla dan James, 1977)
Metode  indeks  kepuasan  konsumen  bertujuan  untuk  mengukur  tingkat  kepuasan  konsumen. Rumus untuk menghitung indeks kepuasan berdasarkan Hill dan Alexander (2006), yaitu:
1. Menghitung rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja tiap konsumen.
𝑀𝐼𝑆 = ∑ -5 . +/0 , (6)
𝑀𝑆𝑆 = ∑ *5 . +/0 , (7)
Keterangan: 𝑀𝐼𝑆 = Mean Importance Score 𝑀𝑆𝑆
= Mean Satisfaction Score n = Jumlah konsumen;
Y i = Nilai kepentingan atribut ke–i; dan
X i = Nilai kinerja atribut ke–i.
2. Menghitung Weight Factors (WF).
𝑊𝐼𝐹𝑖 = 9:;5 ∑ 9:;5 < +/0 𝑥 100 % (8)
Keterangan: p
=  Jumlah atribut kepentingan; i = Atribut ke-i; dan
MISi = Skor rata-rata kepentingan atribut ke-i.

## 3. Menghitung Weight Score (WS)
WS i = WF i x MSS i (9)
Keterangan: i =  Atribut aspek kemampuan kelompok ke-i; WF = Weighting Factors ; dan MSS
= Skor rata-rata kinerja atribut ke-i.

## 4. Menghitung Indeks Kepuasan Konsumen
𝐶𝑆𝑖 = ∑ A;5 B +/0 C; 𝑥 100 %
(10)
Keterangan: p =  Atribut kepentingan ke-p; WS = Weight Score ; dan HS
= Highest Scale atau skala maksimum yang digunakan yaitu 5.
Selanjutnya dibuat rentang skala untuk menjelaskan  nilai indeks kepuasan konsumen berdasarkan rumus rentang skala Simamora (2004).
𝑅𝑆 = EFG H (11)
Keterangan: RS =  Rentang skala; m = Skor tertinggi; n = Skor terendah; dan
b = Jumlah kelas atau kategori yang akan dibuat (dalam penelitian ini digunakan skala maksimal 5).
Kepuasan  tertinggi  jika  indeks  kepuasan  konsumen  mencapai  100%,  sehingga  rentang  skalanya dapat dihitung sebagai berikut:
𝑅𝑆 = 100% − 0% 5 =  20 %
Selanjutnya dibuat nilai indeks dan kriteria indeks kepuasan konsumen sebagaimana tertera pada Tabel 3.
Tabel 3. Interpretasi angka indeks kepuasan konsumen
Nilai Indeks Kriteria Indeks Kepuasan 80% < indeks kepuasan < 100% Sangat puas 60% < indeks kepuasan < 80% Puas 40% < indeks kepuasan < 60% Cukup puas 20% < indeks kepuasan < 40% Kurang puas 0% < indeks kepuasan < 20% Tidak puas
Sumber : Martilla dan James (1977)

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Karakteristik Konsumen
Karakteristik  konsumen  hasil  perikanan  pada  pemasaran  digital  dibedakan  berdasarkan  usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan per bulan, dan jenis kelamin (Tabel 4). Karakteristik inilah yang dapat memengaruhi  perilaku  proses  pembelian.  Oleh  sebab itu,  gambaran  karakteristik  konsumen  diharapkan dapat menjadi sumber informasi untuk tujuan evaluasi dan penyusunan strategi pemasaran pelaku usaha hasil perikanan dari pemasaran digital.
Tabel 4. Karakteristik responden
Kelompok usia (tahun) Frekuensi Jenis Pekerjaan Frekuensi 17–21 8 Ibu Rumah Tangga 26 22–26 36 Pelajar/Mahasiswa 9 27–31 32 Pegawai Negeri 7 32–36 12 Pegawai Swasta 32 37–41 5 Profesional 12 42–46 3 Wiraswasta 14 47–51 2 Total 100 52–56 2 Pendapatan Per Bulan (Rp) Frekuensi Total 100 <1.000.000 7 Tingkat pendidikan Frekuensi 1.000.001 - 2.500.000 17 SD 2 2.500.001 - 5.000.000 37 SMP 2 5.000.001 – 10.000.000 30 SMA/SMK 33 >10,000.000 9 Diploma 12 Total 100 Sarjana 44 Jenis kelamin Frekuensi Pasca-sarjana 7 Perempuan 80 Total 100 Laki-laki 20 Total 100 Sumber: hasil analisis
Tabel  4  menunjukkan  bahwa  karakteristik  responden  konsumen  sangat  beragam,  untuk  usia didominasi  rentang  usia  22-26  tahun  (36%)  yang  merupakan  usia  produktif  dan  banyak  menggunakan internet.  Karakteristik  tingkat  pendidikan  didominasi  tingkat  Sarjana  (44%)  dengan  karakteristik pekerjaan  responden  didominasi  oleh  karir  sebagai  pegawai  swasta  (32%).  Kelompok  pekerjaan mempengaruhi kecenderungan seseorang dalam melakukan pembelian terhadap produk tertentu. Seperti contohnya  kelompok  profesional  dapat  memiliki  motif  yang  berbeda  dengan  wiraswasta  dalam  hal membeli  hasil  perikanan  dari  pemasaran  digital,  Karakteristik  pendapatan  responden  perbulan  Rp2,5-5 juta  menunjukkan  responden  pada  pendapatan  menengah  ke  bawah, hal ini  dapat  dipahami  karena  usia responden  masih  tergolong  muda  dan  baru  memulai  karir.  Tingkat  pendapatan  membentuk  pola konsumsi, gaya hidup, dan meningkatkan daya beli seseorang (Ramya dan Ali, 2016). Karakteristik jenis kelamin responden didominasi oleh gender perempuan (80%), hal ini menunjukkan peran domestik yang harus  dijalani  oleh  seorang  perempuan  untuk  mengurus  kerumahtanggaan  seperti  memasak  dan berbelanja kebutuhan rumah tangga (Putri dan Lestari, 2015).

## Perilaku Konsumen dalam Pembelian Produk Perikanan
Perilaku  konsumen  yang  ditunjukkan  pada alasan  kebutuhan  membeli  produk  perikanan  melalui pemasaran digital didominasi oleh alasan praktis (60%). Hal ini dapat dipahami karena pembelian digital menawarkan kepraktisan berupa tidak perlu keluar biaya transportasi, tidak perlu keluar rumah, berdesak- desakan di tempat pembelanjaan, terjebak dalam antrian, cepat diterima, menghemat waktu, serta dapat diakses di mana pun dan kapan pun (Lestari, 2015). Ditambah lagi pemasaran digital menjadi alternatif bagi sebagian besar masyarakat ketika diberlakukan pembatasan sosial pada saat pandemi Covid 19. Hasil analisis proses perilaku pembelian produk perikanan disajikan pada Tabel 5.
Tabel 5. Hasil analisis proses perilaku pembelian produk perikanan
Tahapan Alasan Konsumen Prosentase (%) A. Kebutuhan a. Sulit didapatkan dari pemasaran non-digital 8 b. Harganya yang terjangkau 16 c. Dapat memesan dalam jumlah dan ukuran yang diinginkan 7 d. Kualitas hasil perikanan dari pemasaran digital yang baik 9 e. Praktis 60 Total 100 B. Sumber informasi a. Mesin Pencarian (Website/ Google) 3 b. Market Place (Shopee, Tokopedia, Lazada, dan lainnya) 41 c. Media Sosial (WA, IG, Facebook, dan lainnya) 43 d. Rekomendasi Orang Lain 13 Total 100 C. Evaluasi alternatif a. Harga 30 b. Tingkat kualitas 46 c. Waktu pengiriman 3 d. Biaya pengiriman 3 e. Kemasan 1 f. Keragaman jenis dan ukuran bobot komoditi 6 g. Ketersediaan stok 7 h. Kemudahan bertransaksi - i. Keamanan dan kepercayaan 4 Total 100 D. Keputusan pembelian (jumlah pembelian perbulan) a. <1 23 b. 1 – 3 kg 53 c. 3 – 5 kg 13 d. 5 – 7 kg 4 e. 7 – 10 kg 3 f. >10 4 Total 100 E. Perilaku setelah pembelian a. Melakukan re-purchasing 89 b. Tidak melakukan 11 Total 100 Sumber: hasil analisis
Selanjutnya  perilaku  konsumen  terkait  sumber  informasi  yang  banyak  digunakan  adalah  media sosial  mencapai  43%  disusul  dengan market  place 41%.  Media  sosial  dalam  peranannya  memiliki kelebihan  berupa  pesan  yang  disampaikan  dapat  dibagikan  ke  banyak  orang,  lebih  cepat  sampai  dan fleksibel  dalam  waktu  interaksi  (Baktiono  dan  Artaya,  2016).  Selain  itu,  media  sosial  dinilai  sebagai platform termurah dan terbaik dalam memajukan bisnis tanpa menghabiskan banyak uang untuk situs web dan iklan yang  mahal  (Sajeev, 2018). Tingginya pengguna  media  sosial juga  menjadi kelebihan  dalam penyebaran  info  penjualan.  Cukup  dengan  memasang  status  pada  media  sosial,  informasi  produk  akan tersebar. Media sosial yang seringkali digunakan adalah facebook , instagram dan twitter (APJII, 2020).
Perilaku  konsumen  terkait  dengan  alasan  membeli  produk  perikanan  melalui  pemasaran  digital adalah  terkait  dengan  kualitas  (46%).  Tabel  5  menunjukkan  tingginya  kesadaran  masyarakat  akan pentingnya kualitas hasil perikanan di atas atribut harga dan atribut lainnya. Menurut Freitas et al . (2019), kualitas  hasil  perikanan  dapat  dilihat  dari  empat  pilar,  yaitu freshness , safety , traceability dan authenticity .  Selain  itu,  sebanyak  36%  konsumen  memiliki  alasan  harga  dalam  menentukan  pembelian produk perikanan melalui pemasaran digital.
Perilaku  konsumen  terkait  dengan  keputusan  pembelian,  sebagian  besar  responden  menyatakan membeli  produk  perikanan  secara  digital  rata-rata  1-3  kg/bulan  atau  sekitar  12-36  kg/tahun.  Data konsumsi ikan per kapita per tahun di DKI Jakarta yaitu 25,40 kg/kapita/tahun sedangkan konsumsi ikan nasional sebanyak 56,39 kg/kapita per tahun (KKP, 2020b). Dalam hal kebiasaan, masyarakat Indonesia memiliki kendala dalam mengkonsumsi ikan berupa; rasa bosan yang timbul jika dikonsumsi secara terus menerus,  alergi,  bau  amis,  dan  harganya  yang  mahal  (Ernawati,  2017).  Oleh  sebab  itu,  mayoritas masyarakat Indonesia memilih barang substitusi sebagai sumber protein hewani selain ikan yang dinilai
lebih praktis, mudah dimasak, memenuhi selera saat dikonsumsi, enak, dan terjangkau seperti telur dan ayam  (Ariani et  al .,  2018).  Variasi  dalam  mengkonsumsi  makanan  ikan  dapat  juga  dipengaruhi  oleh beberapa faktor seperti aspek sosial ekonomi, demografi, letak geografis dan kebiasaan makan (Aydin et al ., 2011, Ahmad et al ., 2016).
Perilaku  konsumen  setelah  pembelian,  sebanyak  89%  menyatakan  akan  melakukan re- purchasing produk  perikanan  secara online .  Salim et  al .  (2018)  menyatakan  bahwa  mayoritas  alasan konsumen  melakukan  pembelian  digital  hasil  perikanan  karena  menghemat  waktu,  adanya  kesiapan produk, kualitas, ketersediaan, aksesibilitas, dan keterjangkauan. Keputusan untuk melakukan pembelian kembali  secara  digital  karena  pelanggan  mendapatkan  keuntungan  ketika  membeli  barang  dari  toko online dibandingkan dengan pembelian secara konvensional di toko offline (Karayanni, 2003).

## Analisis Persepsi Terhadap Pemasaran Digital Hasil Perikanan
Important Performance Analysis (IPA)
Pengukuran  dengan  menggunakan  IPA  dapat  menunjukkan  atribut apa  saja  yang  mempengaruhi kepuasan konsumen. Penilaian rata-rata nilai kinerja dan kepentingan IPA tertera pada Tabel 6.
Tabel 6 Penilaian rata-rata nilai kinerja dan kepentingan IPA
No Atribut Rataan Kinerja Rataan Kepentingan 1 Harga 2,64 3,44 2 Tingkat kualitas 2,72 3,47 3 Waktu pengiriman 3,00 3,32 4 Biaya pengiriman 2,72 3,24 5 Kemasan dan pengepakan 3,10 3,52 6 Keragaman jenis dan ukuran komoditi 3,13 3,27 7 Ketersediaan stok 3,08 3,25 8 Kemudahan bertransaksi 3,39 3,44 9 Tingkat kepercayaan dan keamanan 3,11 3,38 Total 26,89 30,33 Rata-rata ( 𝑋 , 𝑌 ) 2.99 3.37
Sumber: hasil analisis
Perbandingan  rata-rata  nilai  kinerja dan kepentingan  digambarkan  melalui  matriks IPA.  Matriks IPA  memuat  atribut  yang  tersebar  dalam  empat  kuadran  sebagai  bahan  evaluasi  apakah  sebuah  atribut tersebut  perlu  ditingkatkan  atau  belum  perlu  diprioritaskan  untuk ditingkatkan  (sudah baik).  Gambar  2 merupakan tampilan dari matriks IPA untuk  penilaian terhadap hasil perikanan dari pemasaran digital.
Berdasarkan perhitungan maka diperoleh X = 2,99 dan Y = 3,37. Berikut analisis terhadap empat kuadran pada matriks IPA pemasaran digital hasil perikanan:
1. Kuadran I (Prioritas Utama)
Kuadaran ini menjelaskan bahwa atribut harga dan kualitas memiliki tingkat kepentingan yang tinggi dengan  tingkat  kinerja  yang  rendah.  Oleh  sebab  itu,  pelaku  usaha  hasil  perikanan  dari  pemasaran digital  perlu  memprioritaskan  perbaikan  pada  kinerja  harga  dan  kualitas  produk  perikanan.  Atribut harga memiliki keterkaitan erat dengan daya beli konsumen. Hal ini dikarenakan penilaian konsumen terhadap  harga  barang  dipengaruhi  oleh  kesesuaian  antara  pengorbanan  yang  dikeluarkan  dengan nilai yang didapatkan konsumen (Kertajaya, 2002). Ketika konsumen merasakan kepuasan terhadap proses pembelian produk perikanan secara digital, maka akan muncul persepsi positif, dan sebaliknya ketika ada ketidakpuasan maka akan muncul persepsi yang negatif.
2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi)
Kuadran II menjelaskan bahwa atribut kemasan produk, kemudahan bertransaksi, serta kepercayaan dan keamanan pemasaran digital produk perikanan memiliki nilai kepentingan dan tingkat kinerjanya yang  tinggi.  Hal  ini  perlu  dipertahankan  agar  kepuasan  konsumen  pada  variabel  tersebut  tidak menurun.
Persepsi  kemasan  mengacu  pada  persepsi  tiap  individu  terhadap  kemasan  dan  pengepakan  yang dilakukan  oleh pelaku  usaha  hasil  perikanan  untuk  mempertahankan  kualitas  produknya.  Kemasan memiliki  arti  semua  bentuk  pengemasan  dan  prosesnya  yang  digunakan  untuk  membungkus  suatu produk  (Kuspriyono,  2017).  Kemasan  hasil  perikanan  dari  pemasaran  digital  memiliki  fungsi memberi  kemudahan  dalam  proses  penggunaan  ( operating ),  distribusi  ( shipping ),  serta  pelindung ( protection )  untuk  menjaga  dan  mempertahankan  kualitas  hasil  perikanan  dari  penjual  ke  tangan konsumen  selama  waktu  pengiriman.  Pelaku  usaha  perlu  memastikan  pemenuhan  ketiga  fungsi tersebut selama mengemas hasil perikanan untuk mempertahankan kinerja atribut kemasan.

## Gambar 2 Matriks IPA atribut hasil perikanan dari pemasaran digital
3. Kuadran III (Prioritas Rendah)
Kuadran III menjelaskan bahwa biaya pengiriman merupakan atribut yang kepentingannya dianggap rendah  oleh  konsumen  serta  kinerja  yang  diberikan  juga  masih  rendah.  Atribut  yang  berada  di kuadran  III  yaitu  atribut  biaya  pengiriman.  Biaya  pengiriman  belum  perlu  melakukan  perbaikan. Persepsi  biaya  pengiriman  mengacu  pada  persepsi  individu  terhadap  harga  yang  harus  dibayarkan kepada jasa pengiriman atas jasanya mengirimkan hasil perikanan yang dibeli secara online. Biaya pengiriman  sangat  beragam  tarifnya.  Keberagamanan  tarif  dipengaruhi  oleh  kebijakan  masing- masing  perusahaan  jasa pengiriman,  keterjangkauan lokasi,  kecepatan  pengiriman,  kendaraan  yang digunakan,  jaminan  produk,  dan  pelayanan  (Anandhita,  2014).  Pelaku  usaha  dapat  bekerja  sama dengan banyak jasa pengiriman sehingga konsumen dapat memilih biaya pengiriman yang terjangkau dari masing-masing jasa pengiriman untuk mempertahankan kinerja atibut biaya pengiriman.
4. Kuadran IV (Berlebihan)
Kuadaran  IV  menjelaskan  bahwa  atribut  waktu  pengiriman,  keragaman  komoditas,  dan  atribut ketersediaan stok adalah atribut yang kurang penting menurut konsumen, namun apa yang dilakukan pelaku usaha terkait dengan atribut tersebut dirasa sangat baik. Pelaku usaha tidak perlu terlalu fokus terhadap peningkatan kinerja atribut tersebut, karena nilai kinerja atribut tersebut yang sudah baik.
Keanekaragaman komoditi dan ukuran mengacu pada persepsi tiap individu terhadap beragamnya komoditi  lengkap  beserta  ukuran  yang  ditawarkan  pelaku  usaha  pemasaran  digital  hasil  perikanan. Menurut  Wu et  al .  (2019)  semakin  banyak  pilihan  yang  dimiliki  konsumen,  semakin  banyak  pula penguasaan  diri  sehingga  membuat  konsumen  lebih  memperhatikan  keinginan  dan  kepuasan  batin mereka.  Semakin  banyak  pilihan  yang  ditawarkan  pelaku  usaha  kepada  konsumen,  semakin  sensitif kebutuhan  konsumen,  dan  semakin  puas  dalam  memilih  (Kahn  dan  Wansink,  2004).  Konsumen  dapat membeli  lebih  dari  satu  komoditi  yang  disukai  dengan  selera  ukuran  masing-masing  tanpa  perlu mengeluarkan ongkos kirim beberapa kali. Pelaku usaha perlu menjaga ketersediaan aneka komoditi dan ukuran hasil perikanan sehigga dapat mempertahankan persepsi positif konsumen.
Customer Satisfaction Index (CSI)
Penilaian rata-rata nilai kinerja dan kepentingan CSI disajikan pada Tabel 7.
Tabel 7 Penilaian rata-rata nilai kinerja dan kepentingan CSI No Atribut Rata-rata Kinerja Rata-rata Kepentingan WF WS 1 Harga 2,64 3,44 0,09 0,34 2 Tingkat kualitas 2,72 3,47 0,10 0,35 3 Waktu pengiriman 3,00 3,32 0,11 0,37 4 Biaya pengiriman 2,72 3,24 0,10 0,33 5 Kemasan dan pengepakan 3,13 3,52 0,12 0,41 6 Keragaman  jenis  dan  ukuran  komoditi  hasil perikanan 3,08 3,27 0,12 0,38 7 Ketersediaan stok yang memadai 3,10 3,25 0,11 0,37 8 Kemudahan bertransaksi 3,39 3,44 0,13 0,43 9 Kepercayaan dan keamanan 3,11 3,38 0,12 0,39 Total 26,89 30,33 1.00 3.37 CSI 67% Keterangan: WF = Weight Factors ; WS = Weight Score Sumber : hasil analisis
Berdasarkan  hasil  perhitungan  indeks  kepuasaan  konsumen  terhadap  pemasaran  hasil  perikanan secara digital didapat nilai sebesar 0,67 atau 67% . Nilai tersebut terdapat pada rentang skala 0,60–0,80 (artinya  konsumen  puas).  Berdasarkan  hal  tersebut,  masih  terdapat  33%  atribut  kinerja  yang  belum memenuhi  kepuasan  konsumen.  Tingkat  kepuasan  ini  merupakan  perhitungan  dari  hasil  wawancara terhadap konsumen sampel penelitian, sehingga tingkat kepuasan dapat memiliki nilai yang berbeda jika konsumennya  berubah.  Tingkat  kepuasan  juga  menjadi  landasan  pentingnya  pelaku  usaha  digital  hasil perikanan untuk terus meningkatkan kinerjanya pada taraf kepuasan konsumen 100%.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Perilaku konsumen dalam pemasaran digital produk perikanan adalah sebagai berikut: konsumen membeli  produk  perikanan  melalui  pemasaran  digital  dengan  alasan  praktis  (60%),  sumber  informasi pembelian dari media sosial (43%), konsumen memperhatikan tingkat kualitas (46%), konsumen membeli rata-rata 1-3 kg produk perikanan (53%) dan konsumen melakukan pembelian kembali (89%). Persepsi konsumen  terhadap  keseluruhan  atribut  pemasaran  digital  hasil  perikanan  adalah  puas  (67%),  dengan prioritas  utama  peningkatan  kinerja  terletak  pada  atribut  harga  dan  kualitas  hasil  perikanan  dari pemasaran digital.
Saran dari penelitian ini adalah pelaku usaha hasil perikanan perlu meningkatkan kinerjanya pada atribut  harga  dan  kualitas.  Survei  kepuasan  konsumen  dan  upaya  promosi  produk  perikanan  perlu dilakukan secara periodik guna meningkatkan pelayanan dan tingkat konsumsi ikan.

## DAFTAR PUSTAKA
Adelaar T. 2000. Electronic commerce and implifications for market structure: the example of the art and antiques trade . J of Comp Med Comm. 5 (3).
Ahmad  NI,  Rozita  W,  Mahiyuddin  W,  Tengku  TR,  Ling  CY,  Daud  SF,  Hussen  NC,  Abdullah  NA, Shaharudin R, Sulaiman LH. 2016. Fish consumption pattern among adults of different ethnics in Peninsular Malaysia. Food Nut Res . 1:1-15.
Alemu MH, Sigurdsson V, Fagerstorm A, Foxall GR. 2019. Developing the e-commerce sector for the fishery industry: what bussines are we really in?. Manag Decis Econ. 1-17.
Anandhita VH. 2014. Studi pemilihan layanan jasa pengiriman oleh pelaku bisnis online sebagai sarana distribusi produk menggunakan strategi marketing mix di DKI Jakarta. Jurnal Penelitian Pos dan Informatika. 3(1): 1-18.
Ani  NR.  2017.  Analisis  Perilaku  Konsumen  Ikan  Laut  Di  Pasar  Tradisional  Arengka  Kota  Pekanbaru
Provinsi Riau [skripsi]. Universitas Riau, Pekanbaru
Annur  CM.  2020.  Pengguna  Media  Sosial  di  Indonesia  Berdasarkan  Umur  &  Gender.  Katadata.co.id Diakses pada: https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2020/11/23/berapa-usia-mayoritas- pengguna-media-sosial-di-indonesia . [Diunduh 04 Juli 2021].
Ariani M, Suryana A, Suhartini SH, Saliem HP. 2018. Keragaan konsumsi pangan hewani berdasarkan wilayah dan pendapatan di tingkat rumah tangga. AKP . 16(2): 147-163.
Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII). 2020. Survei pengguna internet APJII 2019-Q2 2020, Bul APJII Ed 78 . 1-2.
Aydin H, Dileh MK, Aydin K. 2011. Trends in fish and fishery product concumption in Turkey. TR J Fish Aqua Sc . 11: 499-506.
Baktiono RA dan Artaya IP. 2016. Memilih media sosial sebagai sarana bisnis online melalui pendekatan uji categorical . J Man Kin . 2: 2.
Badan Pusat Statistik Indonesia (BPS). 2020, Survei Jumlah Penduduk 2019. Jakarta (ID): Badan Pusat Statistik Jakarta.
Chandra G. 2001. Pemasaran Global. Ed ke-1. Yogyakarta (ID): Penerbit Andi.
Ernawati  P.  2017.  Analisis  tingkat  konsumsi  ikan  pada  Masyarakat  Kawasan  Minapolitan,  Kecamatan Wajak, Kabupaten Malang, Jawa Timur [skripsi]. Universitas Brawijaya, Malang.
Freitas J, Vaz-Pires P, Camara JS. 2019. From aquaculture production to consumption: Freshness, safety, traceability and authentication, the four pillars of quality, Aquac. 1-53.
Hair JF, Black WC, Babin BJ, Anderson RO. 2010. Multivariate Data Analysis.7th Ed . New Jersey(NJ): Prentice Hall.
Homaidi  A. 2017.  Analisis  perancangan  e-commerce  untuk  pemasaran  olahan  hasil  perikanan. AiTech . 3(1):1-8.
Karayanni  DA.  2003. Webshoppers  and  nonshoppers:  compatibility,  relative  advantage  and demographics. Eu Bus Rev .15(3): 141–152
Kahn BE, Wansink B. 2004. The influence of assortment structure on perceived variety and consumption quantities. J Cons Res . 30: 519-533.
Kertajaya H. 2002. Marketing Plus Siasat Memenangkan Persaingan Global . Jakarta (ID): PT. Erlangga Kementerian  Kelautan  dan  Perikanan  (KKP).  2017.  Kelautan  dan  Perikanan  dalam  Angka  tahun  2017. Kementerian Kelautan dan Perikanan Republik Indonesia.
Kementerian Kelautan dan Perikanan (KKP). 2020a, Mendorong pelaku UMKM melek teknologi dengan pengembangan  digital  marketing.  Diakses  pada: https://kkp.go.id/brsdm/artikel/25108-kkp- dorong-pelaku-umkm-kp-melek-teknologi . {Diunduh 04 Juli 2021}.
Kementerian Kelautan dan Perikanan (KKP). 2020b. Laporan Kinerja KKP tahun 2020.
Khoirinnisa E, Gumilar I, Nurhayati A. 2019. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Produk Kaki Naga (Studi Kasus di CV. Bening Jati Anugrah, Kabupaten Bogor). Jurnal Perikanan Kelautan. 7 (1):  66-74.
Kotler P. 2000. Marketing Management. Edisi Milenium . Jersey (UK): Prentice Hall Intl Inc New.
Kuspriyono  T.  2017.  Pengaruh  promosi online dan  kemasan  terhadap  keputusan  pembelian  kosmetik merek Sariayu Martha Tilaar. J Perspektif . XV(2): 147-154.
Lestari SB. 2015. Shopping online sebagai gaya hidup. JIS . 14(2):24-41.
Liang  TP,  Lai  HJ.  2002. Effect  of  store  design  on  consumer  purchases:  An  empirical  study  of  on-line bookstores. Info Man . 39(6): 431–444.
Martilla JA, James JC. 1977. Importance performance analysis. J Mark . 41(1): 77-79.
Putri DPK, Lestari S. 2015. Pembagian Peran Dalam Rumah Tangga Pada Pasangan Suami Istri Jawa. J Pen Human . 16(1): 72-85.
Ramya N, Ali M. 2016. Factors Affecting Consumers Buying Behaviour. Inter J App Res. 2(10): 76-80,
Sajeev MV. 2018. E-marketing of fish: Scope and Dynamics. In: Extension Management Techniques for Up-scaling  Technology  Dissemination in Fisheries (emanual),  Suresh  A,  Sajeev  MV,  Rejula  K, Mohanty, AK (Eds.). India(IN) : Central Institute of Fisheries Technology.
Salim SS, James HE, Athira NR, Smitha RX, Shinu AM, Meharoof M. 2018. Assessment of Online Fish Marketing in Ernakulam District, Kerala. Asian J Agr Ext Econ Soc . 27(1):1-8.
Setiadi NJ. 2010. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran . Jakarta (ID): Kencana Media.
Siburian EA. 2020. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Pembelian Ikan Segar Di Pasar Tradisional Dan Pasar  Modern  (Studi  Kasus:  Kecamatan  Medan  Sunggal,  Kota  Medan)  [Tesis].  Universitas Sumatera Utara, Medan.
Simamora B. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.
Solomon M. 1992. Consumer Behaviour: Buying, Having, and Being . Boston US: Allyn and Bacon.
Wu Y, Chen H, Wang H. 2019. The influence of product diversity on consumers’ impulsive purchase in online shopping environment. US J Ind Bus Man. 680-698.