Oleh : Diana Djuwita 1

## ABSTRAK
Banyaknya  pesantren  saat  ini  mendorong  pesantren  masuk  dalam iklim  persaingan  sehingga  pesantren  perlu  melakukan  diferensiasi  agar membedakan  dirinya  dari  pesantren  lain,  yang  dikenal  dengan  istilah positioning  (penentuan  posisi  pasar).  Maka  dalam  penelitian  ini  rumusan masalah  yang  diangkat  adalah  bagaimana  strategi  positioning  pesantren Al-Multazam  Kuningan  dan  apakah  manfaat  strategi  positioning  tersebut bagi  Al-Multazam.  Metode  penelitian  yang  digunakan  menggunakan pendekatan  kualitatif.  Penelitian  ini bersifat  desktiptif  analitis.  Penelitian ini memperoleh hasil bahwa pesantren Al-Multazam memposisikan dirinya sebagai  pesantren  yang  bersih,  rapi,  fasilitasnya  lengkap  memadai,  dan menerapkan  kurikulum  DIKNAS.  Para  santri  diasramakan  dan  mengisi kegiatan sehari-hari dengan kegiatan yang bermanfaat dan bernilai ibadah. Pesantren  Al-Multazam  memberikan  program  penunjang  bagi  para santrinya seperti program life skill, program Bahasa Arab dan Inggris serta hafalan  Al- Qur’an  minimal  5  juz.  Pesantren  Al -Multazam menyadari adanya  persaingan  dengan  banyaknya  pesantren  saat  ini.  Maka  pesantren Al-Multazam  berusaha  untuk  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan masyarakat  serta  berusaha  membedakan  produk/jasanya  dari  pesantren lain  dengan  menggunakan  atribut  khusus,  seperti manawarkan  berbagai keunggulan  yang  dimilikinya.  pesantren  Al-Multazam  mengenalkan produk/jasa  melalui  slogan  “Membina  generasi  berakhlaq  mulia, berprestasi, dan terampil berbahasa.”
Kata Kunci: Strategi Positioning, Pesantren
1 Penulis adalah dosen tetap pada Fakultas Syariah IAIN Syekh Nurjati Cirebon

## A. Latar Belakang
Pendidikan merupakan kebutuhan pokok setiap manusia. Pendidikan sangat  penting  bagi  suatu  bangsa.  Pendidikan  masyarakat  suatu  negara berpengaruh  terhadap  nilai  indeks  pembangunan  manusia  (IPM)  suatu negara. IPM merupakan pengukuran harapan hidup pendidikan, dan standar hidup  untuk  semua  negara  di  seluruh  dunia.  Nilai  IPM  menentukan  suatu negara  tergolong  negara  maju,  berkembang,  atau  terbelakang.  Jika  diukur dari IPM, Indonesia termasuk negara berkembang.
United  Nations  Development  Progremme mencatat  indeks pembangunan manusia (IPM) Indonesia pada 2012 meningkat sebesar 0,629 dibandingkan  di  2011  sebesar  0,624.  Dengan  nilai  IPM  saat  ini,  Indonesia menempati  urutan  ke  121  di  seluruh  dunia  untuk  nilai  IPM.  Nilai  IPM Indonesia  masuk  kategori  menengah.  Angka  harapan  tahun belajar indonesia  terus  stagnan  dalam  tiga  tahun  terakhir.  Data  UNDP menyebutkan,  tingkat  ekspektasi  tahun  belajar  Indonesia  tetap  berada  pada level  12,9  pada  tahun  2010,  2011,  dan  2012.  Artinya,  penduduk  Indonesia memiliki  harapan  sekolah  selama  12,9  tahun  atau  hanya  mencapai  sekolah menengah  pertama.  Oleh  sebab  itu,  pemerintah  Indonesia  harus  lebih inovatif  meningkatkan  angka  ekspektasi  tahun  belajar  demi  meningkatkan kesejahteraan  dan  angka  IPM.  Angka  ekspektasi  tahun  belajar  tersebut merupakan angka rata-rata nasional. Di Jakarta, penduduknya memang bisa mengakses sekolah dengan tahun pendidikan lebih dari 12,9 tahun. Namun, penduduk  Indonesia  di  Papua  memiliki  angka  harapan  sekolah  yang  jauh lebih rendah. 2
Pendidikan  menjadikan  manusia  makin  cerdas.  Tetapi  pendidikan saja  tidak  cukup.  Saat  ini  banyak  manusia  yang  cerdas,  tetapi  melakukan banyak  kerusakan  di  dunia.  Oleh  karena  itu  diperlukan  juga  pendidikan agama  yang  mengajarkan  pada  manusia  tentang  akhlaq  yang  baik,  tidak hanya dengan Tuhan tetapi juga dengan sesama.
Di  Indonesia  banyak  berdiri  lembaga  pendidikan  baik  formal maupun  informal.  Salah  satu  lembaga  pendidikan  yang  ada  di  Indonesia adalah  pesantren.  Umumnya,  pesantren  terdapat  di  pelosok-pelosok  daerah
2 http://www.tempo.co/read/news/2013/03/18/087467718/UNDP-Indeks-Pembangunan- Manusia-Indonesia-Naik , diakses pada 26 Maret 2013
bukan  di  pusat-pusat  kota.  Hal  ini  membantu  pemerintah  dalam  upaya pemerataan pendidikan di seluruh penjuru Indonesia.
Pesantren  merupakan  lembaga  pendidikan  yang  berbasiskan  agama Islam.  Saat  ini  dikenal  dua  jenis  pesantren,  yaitu  pesantren salaf dan pesantren khalaf  (modern).  Sistem  pendidikan di  pesantren salaf dan modern berbeda.  Para  santri  di  pesantren  salaf  hanya  diberikan  ilmu-ilmu keIslaman,  seperti  Al- Qur’an,  hadits,  tauhid,  akhlaq,  ibadah,  mengkaji kitab-kitab, dan sebagainya. Sedangkan santri-santri pesantren modern tidak hanya  mempelajari  ilmu-ilmu  keIslaman  tetapi  juga  dibekali  ilmu-ilmu umum seperti matematika, ilmu sosial, ilmu alam, seni, dan lain-lain seperti di sekolah umum.
Dahulu  masyarakat  menganggap  bahwa  pesantren  adalah  bengkel akhlaq  yang  menampung  anak-anak  bermasalah.  Anak-anak  nakal, broken home,  maupun  bodoh  yang  tidak  diterima  di  sekolah  manapun  akhirnya dipaksa  masuk  ke  pesantren  oleh  orang  tuanya  agar  dapat  diperbaiki akhlaqnya.
Kini stereotype yang  buruk  tentang  pesantren  berangsur-angsur berubah dengan berdirinya pesantren-pesantren modern. Kondisi lingkungan yang  bersih  dan  rapi  serta  sistem  pendidikan  yang  memadukan  antara muatan  pesantren  dan  kurikulum  DIKNAS  di  pesantren  modern  menjadi daya tarik di kalangan masyarakat khususnya para orang tua maupun calon santri.  Ditambah  dengan  adanya  program-program  khusus  dan  unggulan yang ditawarkan pesantren-pesantren modern seperti kemampuan berbahasa asing  (Arab  dan  Inggris),  program tahfidz (hafalan  Al- Qur’an), life  skill, kewirausahaan,  dan  program  unggulan  lainnya  menambah  daya  tarik tersendiri bagi masyarakat. Apalagi saat ini banyak orang tua yang khawatir terhadap  pengaruh  negatif  globalisasi,  sehingga  orang  tua  merasa  aman untuk menyekolahkan anaknya ke pesantren karena berharap anak-anaknya dapat memfilter pengaruh-pengaruh buruk globalisasi tersebut dengan basic ilmu agama yang diperolehnya di pesantren.
Pesantren  Al-Multazam  merupakan  salah  satu  pesantren  modern yang  berlokasi  di  Kuningan  Jawa  Barat,  tepatnya  di  Desa  Maniskidul Kecamatan  Jalaksana.  Pesantren  ini dibawah  naungan  Kemendiknas (Kementerian  Pendidikan  Nasional)  yang  mana  penyelenggaraan  sistem pendidikannya  menggunakan  sekolah  Islam  terpadu,  terdiri  dari  Sekolah
Dasar  Islam  Terpadu  (SDIT),  Sekolah  Menengah  Pertama  Islam  Terpadu (SMPIT), dan Sekolah Menengah Atas Islam Terpadu (SMAIT). Para santri SMPIT dan SMAIT wajib tinggal di asrama yang disediakan oleh pesantren sehingga para santri tidak hanya belajar ilmu-ilmu umum di SMPIT maupun SMAIT tetapi mereka juga mendapatkan pembinaan keagamaan khususnya Agama Islam dalam kehidupan sehari-hari di pesantren.
Saat  ini  jumlah  santri  di  Pesantren  Al-Multazam  mencapai  seribu orang  lebih  yang  berasal  dari  berbagai  daerah  di  Indonesia.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  pesantren  ini  dikenal  oleh  masyarakat  luas.  Setiap tahunnya calon santri  yang mengikuti seleksi penerimaan berjumlah ribuan orang.
Biaya  pendidikan  di  Pesantren  Al-Multazam  cukup  mahal. Meskipun  begitu,  banyak  orang  tua  yang  tertarik  dan  berminat menyekolahkan anaknya ke pesantren ini.
Peneliti  melihat  bahwa  saat  ini  teori  pemasaran  telah  diaplikasikan secara  luas  tidak  hanya  oleh  perusahaan  tetapi  lembaga  pendidikan  seperti pesantren  pun  mengaplikasikannya.  Hal  ini  terlihat  dari  berkembangnya fitur-fitur  jasa  yang  ditawarkan  pesantren  modern  saat  ini,  sehingga  setiap pesantren  memiliki  keunikan  masing-masing.  Setiap  pesantren  nampaknya berusaha  melakukan  diferensiasi  untuk  membedakan  dirinya  dari  pesaing atau  pesantren  lain,  yang  dalam  teori  pemasaran  dikenal  dengan  istilah positioning (penentuan posisi pasar).
Lambaga  pendidikan  sebagai  penyedia  layanan  pendidikan  bagi masyarakat yang saat ini sedang tumbuh pesat memasuki iklim persaingan, begitu  pula  pesantren.  Maka  sangat  penting  bagi  setiap  pesantren  untuk dapat  membangun  citra  yang  baik  dalam  benak  atau  pikiran  konsumen dalam  rangka  menarik  konsumen  (calon  santri)  dan  memenangkan pesaingan.
Oleh karena itu, berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti merasa tertarik untuk mengetahui positioning (posisi pasar) pesantren Al-Multazam Kuningan  Jawa  Barat  sehingga  peneliti  mengambil  judul  penelitian “Strat egi Positioning Pesantren Al- Multazam Kuningan Jawa Barat”.

## B. Batasan Masalah
Masalah  dalam  penelitian  ini  dibatasi  hanya  pada  bidang  manajemen pemasaran  yang  diaplikasikan  di  pesantren  Al-Multazam  mengenai strateginya  dalam  menentukan  posisi  pasar (positioning) dalam  era persaingan di antara lembaga pendidikan saat ini.

## C. Rumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana  strategi positioning Pesantren  Al-Multazam  Kuningan  Jawa Barat
2. Apakah  manfaat  strategi positioning yang  dilakukan  Pesantren  Al- Multazam Kuningan Jawa Barat?

## D. Tujuan Penelitian
Tujuan Penelitian dalam penelitian ini adalah:
1. Mengetahui  strategi positioning Pesantren  Al-Multazam  Kuningan  Jawa Barat
2. Mengetahui  manfaat  strategi positioning yang  dilakukan  Pesantren  Al- Multazam Kuningan Jawa Barat.

## KAJIAN TEORI
Dalam  memasarkan  produk  atau  jasa  yang dihasilkannya,  setiap organisasi menjalankan strategi pemasaran sehingga dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Menurut Kotler dan Amstrong, ada tiga tahap yang dapat ditempuh untuk menetapkan strategi pemasaran, yaitu sebagai berikut 3 : 1. Memilih konsumen yang dituju 2. Mengidentifikasi keinginan konsumen
3. Menentukan bauran pemasaran
Penentuan  posisi  atau positioning mencakup  perancangan  dan penawaran citra perusahaan agar pasar sasaran mengetahui dan menganggap penting  posisi  perusahaan  di  antara  kompetitornya. Penentuan  posisi
3 Philip  Kotler  dan  Gray  Amstrong.  (1997). Principles  of  Marketing. Singapore:  Prentice Hall International Editions
membahas  bagaimana  pemasar  membedakan  jasanya  dengan  kompetitor dalam benak konsumen. 4
Tujuan dilakukannya positioning adalah menempatkan merek dalam pikiran  konsumen  untuk  memaksimalkan  manfaat  potensial  bagi perusahaan. Positioning merek yang  baik  membantu  dalam  memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujuan apa yang ingin diraih konsumen, dan bagaimana merek menjalankannya secara unik.
Hasil positioning adalah  terciptanya  suatu  preposisi  nilai  yang terfokus pada pelanggan atau konsumen sebagai suatu alasan kuat mengapa terget  market  (pasar  sasaran)  harus  membeli  produk  atau  jasa  tersebut. Preposisi nilai yang dimaksud seperti target pasar, manfaat, dan harga.
Positioning menuntut  didefinisikan  dan  dikomunikasikannya kemiripan  dan  perbedaan  antara  merek.  Keputusan positioning dilakukan dengan  terlebih  dahulu  menentukan  kerangka  referensi  yaitu  dengan  cara mengidentifikasi  pasar  sasaran  dan  persaingan  serta  mengidentifikasi asosiasi merek titik paritas dan titik perbedaan ideal.
Strategi positioning akan mendorong perusahaan untuk memutuskan seberapa  jauh  perbedaan  dan  apa  yang  dibedakan  dalam  promosinya, dengan  memperhatikan  target  pasar  yang  dipilih,  hambatan  sumber  daya, kriteria kinerja perusahaan, dan persaingan. 5
Seperti  yang  telah  dikemukakan  oleh  Porter  yang  menjelaskna bahwa ada tiga macam strategi pemasaran sebagai strategi bersaing, yaitu 6 : 1. Diferensiasi,  yaitu  strategi  pesantren  dalam  memberikan  penawaran yang  berbeda  dibandingkan  dengan  penawaran  yang  diberikan pesantren lain. Strategi diferensiasi dilakukan dengan cara menciptakan persepsi  terhadap  nilai  tertentu  pada  konsumennya.  Misalnya  persepsi terhadap  keunggulan  kerja,  inovasi  produk  atau  jasa,  pelayanan  yang lebih baik, citra merk yang lebih unggul, dan sebagainya.
4 Rambat Lupiyoadi. Manajemen Pemasaran Jasa. Penerbit: Salemba Empat, Jakarta. 2013
5 David  W.  Cravens. Strategic  Marketing. Third  edition.  Boston:  Richard  D.  Irwin  Inc. 1991 6 Porter,  Michael  E. Competitive  Strategy:  techniques  for  analyzing  industries  and competitors. New York: Free Press. 1989
2. Keunggulan  biaya,  yaitu  strategi  pesantren  dalam  mengefisiensikan seluruh  biaya  operasionalnya  sehingga  menghasilkan  jasa  yang  bisa dijual lebih murah dibandingkan pemain lain.
3. Fokus,  yaitu  strategi  pesantren  dalam  menggarap  satu  target  pasar tertentu.  Strategi  fokus  biasanya  dilakukan  untuk  jasa  yang  memang mempunyai karakteristik khusus.
Menurut  Kotler, positioning adalah  tindakan  merancang  penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran (target market). 7
Dimensi  yang  dimungkinkan  dalam  strategi  pengembangan penentuan posisi (positioning) adalah: 8
a. Atribut produk atau jasa
Dalam dimensi ini pesantren berusaha untuk membuat penentuan posisi pesantren dengan perbedaan atribut dari jasa yang ditawarkan. Misalnya adalah kegunaan, manfaat, pelayanan, kinerja guru atau ustadz/ustadzah, dan garansi. b. Hubungan harga dan kualitas Dimensi  ini  mengajak  pesantren  untuk  memosisikan  dirinya  dari kualitas  yang  diberikan  dengan  tingkat  harga  yang  harus  dibayarkan oleh  santri.  Semakin  tinggi  kualitas  yang  diposisikan  oleh  pesantren maka harga yang ditawarkan kepada santri akan makin tinggi pula.
c. Referensi kompetitor
Dimensi  ini  umumnya  dimiliki  oleh  pesantren  yang  telah  memiliki pemimpin  pasar.  Jadi,  pesantren  hanya  akan  menjadi  pengikut  dalam menentukan strategi pemasaran.
d. Karakteristik pengguna
Dalam  dimensi  ini  pesantren  berusaha  melakukan  pendekatan  dengan pasar  sasaran  yang  akan  dituju.  Misalnya,  dengan  sebuah  komunitas tertentu sebelum pada akhirnya menentukan penentuan posisi yang akan dituju.
e. Kelas produk atau jasa
7 Philip Kotler, et.al. Marketing Management An Asian Perspective. Third Edition. Prentice Hall. 2003
8 Rambat Lupiyoadi, op cit.
Kompetisi tidak hanya terjadi antar pesantren yang memiliki kelas jasa yang  sama.  Namun,  kompetisi  dapat  terjadi  dengan  pesantren  yang memiliki  kelas  produk  lain  yang  memiliki  fungsi  yang  hampir  sama. Oleh  karena  itu  pesantren  harus  kritis  dalam  menentukan  penentuan posisi yang paling kompetitif.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif agar permasalahan dapat  diteliti  secara  lebih  mendalam  dan  tidak  dibatasi  oleh  pembatasan pengukuran  seperti  halnya  pada  penelitian  kuantitatif.  Keterlibatan  peneliti secara  aktif  dalam  penelitian  dapat  memudahkan  partisipan  dalam mengungkapkan  permasalahan  yang  dialaminya  berkaitan  dengan positioning pesantren Al-Multazam Kuningan Jawa Barat.
Penelitian  ini  bersifat  desktiptif  analitis,  yaitu  menggambarkan, menuturkan,  dan  menafsirkan  data  yang  ada  mengenai  strategi positioning pesantren  Al-Multazam  Kuningan  Jawa  Barat.  Menurut  Travers,  1978 (dalam  Umar  1999),  penelitian  deskriptif  bertujuan  untuk  menggambarkan sikap  sesuatu  yang  telah  berlangsung  pada  saat  penelitian  dilakukan  dan untuk memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu. 9
Teknik  pengumpulan  data  digunakan  dalam  penelitian  untuk mengumpulkan  baik  data  primer  maupun  sekunder.  Data  sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain misalnya dalam bentuk tabel- tabel atau diagram.
Peneliti  melakukan  wawancara  mendalam  (in  depth  interview) dengan  informan  serta  tanya  jawab  untuk  mendapatkan  data-data  ataupun informasi  yang  dibutuhkan.  Wawancara  dalam  penelitian  kualitatif merupakan  interaksi  antara  pewawancara  dengan  informan  dimana pewawancara  memiliki  perencanaan  umum  pertanyaan  tapi  tidak  berupa satu perangkat pertanyaan spesifik yang harus ditanyakan dengan kata-kata
9 Husein Umar. Riset  sumber  daya manusia dalam organisasi. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 2005
tertentu  dan  dalam  urutan  tertentu. 10 Peneliti  menetapkan  beberapa  orang untuk dijadikan informan (subjek), yaitu: 1. Pendiri/Pemilik Pesantren 2. Pimpinan Pesantren 3. Dewan Asatidz (Guru/Ustadz)

## 4. Santri
5. Orang tua santri
Pemeriksaan  keabsahan  data  dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan cara  triangulasi.  Teknik  triangulasi  adalah  teknik  pemeriksaan  data  yang memanfaatkan  sesuatu  yang  lain  di  luar  data,  yang  meliputi  triangulasi sumber, penyidik,  teori,  dan  metode.  Peneliti  memeriksa  keabsahan  data dengan  cara  membandingkan  pendapat  dari  tiap  informan.  Jika  ada kesamaan pendapat dari tiap informan tersebut mengenai masalah dan hasil penelitian, maka dapat disimpulkan bahwa data penelitian memiliki tingkat keabsahan yang baik.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 1. Strategi Positioning Pesantren Al-Multazam
Penentuan posisi atau positioning adalah strategi untuk menempatkan  produk  atau  jasa  dalam  benak  konsumen  relatif  terhadap produk  yang dihasilkan  oleh  perusahaan  pesaing.  Suatu  produk  atau  jasa dapat  dibedakan  berdasarkan  atributnya,  manfaat  yang  diberikan,  profil target  pasarnya,  harganya,  dan  lain-lain.  Apabila  perusahaan  memiliki strategi  penentuan  posisi  pasar  yang  baik,  maka  perusahaan  akan  mampu menciptakan  persepsi  di  benak  konsumen  bahwa  produk  atau  jasa  yang dihasilkan berbeda dengan pesaing.
Positioning ditandai  dengan  adanya  “pernyataan  penentuan  posisi” yang biasanya berupa kalimat pendek atau disebut dengan slogan. Pesantren Al- Multazam  mempunyai  slogan  “Membina  generasi  berakhlaq  mulia, berprestasi, dan terampil berbahasa.”
10 Earl  Babbie. The  practice  of  social  research (10 th ed).  Beltmont:  Wadsworth/Thomson Learning. 2004
Pesantren  merupakan  institusi  pendidikan  yang  menyediakan  jasa atau  layanan  pendidikan  dan  pembinaan  Agama  Islam  bagi  masyarakat, khususnya para  santri.  Jumlah  pesantren  saat  ini  semakin  banyak  dengan penawaran jasa atau layanan pendidikan yang beraneka ragam.
Di  daerah  Kuningan  banyak  dijumpai  pondok  pesantren,  salah satunya adalah Pondok Pesantren Al-Multazam yang merupakan salah satu pesantren  modern  berlokasi  di  Desa  Maniskidul  Kecamatan  Jalaksana Kabupaten  Kuningan.  Pesantren  Al-Multazam  didirikan  sejak  tahun  2002. Pesantren  ini  menawarkan  jasa  atau  layanan  pendidikan  sekaligus pembinaan  Agama  Islam  bagi  para  santrinya  yang  dikenal  dengan sebutan educational  system  boarding  school, yang  mana  santri  wajib  tinggal  di asrama dan wajib mengikuti semua program pendidikan.
Pesantren  Al-Multazam  secara  bertahap  menyediakan  jasa  atau layanan pendidikan yang dimulai dari SDIT (Sekolah Dasar Islam Terpadu) hingga pada tahun ajaran 2006-2007 telah dibuka program SMAIT (Sekolah Menengah Atas Islam Terpadu). Jumlah santri yang mengenyam pendidikan di  Pesantren  Al-Multazam  dari  tahun  ke  tahun  mengalami  peningkatan, hingga  saat  ini  santrinya  berjumlah  sekitar  seribu  orang  lebih  yang  berasal tidak  hanya  dari  Kuningan,  bahkan  dari  Jakarta,  Bandung,  Wilayah  III Cirebon, Kalimantan Timur, dan wilayah lainnya di Indonesia.
Jumlah  santri  yang  semakin  banyak  ini  merupakan  hasil  dari  upaya yang  dilakukan  pihak  pesantren  dalam  memasarkan  jasa  atau  layanan pendidikan  kepada  masyarakat  khususnya  anak-anak  usia  sekolah  maupun orang tua siswa.
Kegiatan  pemasaran  dilakukan  sebagai  upaya  untuk  menarik  minat calon  santri  maupun  orang  tua  agar  memasukkan  anaknya  ke  pesantren. Kegiatan  pemasaran  yang  dilakukan  tidak  hanya  berupa  promosi  yang bersifat  persuasif,  tetapi  dalam  era  persaingan  saat  ini  pesantren  perlu melakukan  strategi positioning sehingga  jasa  yang  ditawarkannya  mudah dikenal  oleh  masyarakat  atau  calon  santri karena  jasa  atau  layanan pendidikan yang ditawarkan memiliki keunikan atau kekhasan dibandingkan dengan pesantren lainnya.
Berdasarkan  informasi  yang  diperoleh  dari  seorang  guru  di Pesantren  Al-Multazam,  kebanyakan  orang  tua  santri  menganggap  bahwa para santri  di  Pesantren  Al-Multazam  berasal  dari  calon  santri  Pesantren
Husnul Khotimah yang tidak lulus seleksi kemudian mendaftar ke Pesantren Al-Multazam.  Anggapan  ini  dibantah  oleh  guru  Pesantren  Al-Multazam, beliau  mengatakan  bahwa  baik  Pesantren  Husnul  Khotimah  ataupun Pesantren  Al-Multazam  memiliki  keunikan  masing-masing  dan  segmen pasar  sendiri.  Menurut  beliau,  pernah  datang  orang  tua  calon  santri  yang survey ke Pesantren Husnul Khotimah dan Al-Multazam, awalnya orang tua calon  santri  ini  melihat  Pesantren  Husnul  Khotimah  kemudian  Al- Multazam,  akhirnya  orang  tua  tersebut  memutuskan  untuk  mendaftarkan anaknya  di  Pesantren  Al-Multazam.  Ketika  ditanya  alasan  memilih  Al- Multazam, orang tua calon santri mengatakan bahwa fasilitas pesantren Al- Multazam  yaitu asrama  lebih  baik  dibanding  Husnul  Khotimah  karena sebuah kamar hanya dihuni oleh 8 orang, sedangkan di Husnul satu kamar berisi kira-kira 30 santri.
Tidak semua keunggulan merupakan indikator yang bisa ditampilkan ke  pasar,  tetapi  harus  diseleksi. Menurut  Kolter,  sebuah  keunggulan  yang patut ditampilkan harus memenuhi kriteria sebagai berikut:
a. Penting
Saat ini banyak orang tua  yang khawatir akan pengaruh negatif arus  globalisasi  sehingga  orang  tua  merasa  perlu  memproteksi  anak- anaknya dengan ilmu Agama Islam. Proses membina anak-anak dengan ilmu Agama Islam ini salah satunya dapat dilakukan di pesantren. Oleh karena itu jasa pendidikan yang diselenggarakan pesantren kini menjadi hal yang sangat penting.
Berdasarkan  penuturan  salah  seorang  orang  tua santri  Al- Multazam, bernama Ibu Euis, ia menyatakan bahwa memasukkan anak- anak ke pesantren karena ingin memberikan lingkungan yang baik bagi anak-anaknya.
Begitupun  seperti  yang  dituturkan  Yhuda  salah  seorang  santri SMAIT Al-Multazam saat ditanya mengapa memilih pesantren sebagai tempat  belajar  karena  masuk  ke  pesantren  memberikan  banyak perubahan baik dalam dirinya.
b. Berbeda
Belum  ada  pesantren  lain  yang  menawarkan  atau  memosisikan keunggulan  atau  ada  pesantren  lain  yang  sudah  menawarkan,  tetapi masih dengan cara yang lebih umum. Pesantren Al-Multazam dalam hal
ini bersaing dengan Pesantren Husnul Khotimah karena lokasinya yang berdekatan.  Tetapi  tiap  pesantren  memiliki  keunikan  masing-masing. Calon  santri  dan  orang  tuanya  melihat  perbedaan  ini  dalam  hal  rasio jumlah  santri  dalam  satu  kamar.  Mereka  lebih  menyukai  rasio  jumlah santri per kamar yang berlaku di Pesantren Al-Multazam karena jumlah santri dalam satu kamar hanya 6 hingga 8 orang atau rasionya 1:6 atau 1:8, sedangkan di Pesantren Husnul Khotimah rasionya 1:30.
c. Unggul (superior)
Keunggulan  itu  lebih  baik  dibandingkan  dengan  jasa  atau layanan  pendidikan  yang  ditawarkan  pesantren  lain.  Keunggulan  yang ditawarkan  Pesantren  Al-Multazam  kepada  para  santrinya  tertuang dalam dimensi keuggulan (quality assurance) yaitu output atau lulusan yang  memiliki  kompetensi  dalam  hal  hafal  Al- Qur’an  minimal  5  juz , memiliki  kesadaran  dalam  beribadah  dan  belajar,  mampu  menghafal dan mengaplikasikan do’a harian , menumbuhkan sikap dan akhlaq yang mulia, nilai raport tinggi dan diterima di perguruan tinggi favorit, nilai Ujian  Nasional  (UN)  di  atas  rata-rata,  mampu  menggunakan  bahasa Arab dan  Inggris dalam  kehidupan sehari-hari, mampu membaca kitab dan  menerjemahkannya,  bereksperimen  dalam  kegiatan life  skill atau keterampilan hidup, mampu mengoperasikan komputer dan internet. d. Dapat dikomunikasikan
Keunggulan  itu  dapat  dikomunikasikan  dan  menjadi  perhatian santri  atau  calon  santri.  Salah  satu  cara  untuk  mengkomunikasikan keunggulan  yang  ditawarkan  Pesantren  Al-Multazam adalah  melalui brosur  atau website yang  berisi  berbagai  informasi  tentang  Pesantren Al-Multazam. Kelebihan  sosialisasi  melalui  website  ini  makin memperluas  jaringan  pemasaran  pesantren  Al-Multazam.  pendaftaran santri juga dapat dilakukan secara online.
Sarana  lainnya  yang  digunakan  untuk  mengkomunikasikan keunggulan  ini  melalui  sosialisasi  ke  sekolah-sekolah  dan  melalui jaringan  alumni  Pesantren  Al-Multazam  yang    merupakan  cara berkomunikasi yang paling efektif untuk menginformasikan keunggulan Pesantren Al-Multazam.
e. Pelopor
Pesantren Al-Multazam memang bukan pesantren pertama yang didirikan  di  daerah  Kuningan.  Bahkan  di  lokasi  dekat  pesantren  Al- Multazam  ini  sudah  berdiri  pesantren  lain  yaitu  Pesantren  Husnul Khotimah.  Sekalipun  bukan  yang  pertama  berdiri (pelopor),  Pesantren Al-Multazam berusaha untuk memiliki kekhasan atau keunikan sendiri dan  tidak  mengikuti  strategi  yang  dilakukan  Pesantren  Husnul Khotimah. Diantara kekhasan yang ditawarkan Pesantren Al-Multazam adalah  rasio  jumlah  santri  dalam  satu  kamar,  yang  menjadi  daya  tarik tersendiri bagi calon santri maupun orang tua santri.
f. Harga terjangkau
Para  santri  mampu  membayar  biaya  keunggulan  yang ditambahkan dalam produk tersebut. Biaya pendidikan di Pesantren Al- Multazam sesuai dengan fasilitas yang diterima santri. Fasilitas maupun layanan  pendidikan  dan  pembinaan  di  pesantren  Al-multazam  cukup baik dan berkualitas.
Menurut pimpinan pondok Pesantren Al-Multazam seorang guru di  Al-Multazam,  biaya  pendidikan  di  Pesantren  Al-Multazam  memang terkesan mahal padahal jika dibandingkan dengan fasilitas dan layanan yang  diterima  santri,  biaya  sebesar  900.000  Rupiah  per  bulan  tidaklah mahal karena  sudah  termasuk  biaya  SPP,  makan  sehari  tiga  kali,  dan biaya laundry..

## g. Menguntungkan
Pemasukan  utama  Pesantren Al-Multazam  berasal  dari  biaya pendidikan  yang dibayarkan oleh para orang tua santri dan pemasukan lainnya yang berasal dari yayasan dan dana BOS (Bantuan Operasional Sekolah).  Biaya  ini  digunakan  untuk  mengcover biaya  operasional seperti gaji guru, pembangunan fasilitas pesantren, biaya pembangunan gedung,  biaya  akomodasi  (perlengkapan  asrama),  biaya  pemeliharaan, dan lain-lain.

## Gambaran strategi positioning pesantren Al-Multazam Kuningan Jawa Barat menurut atribut produk atau jasa
Produk  diartikan  sebagai  keseluruhan  konsep  atas  objek  atau  proses yang  memberikan  sejumlah  nilai  kepada  konsumen.  Pada  kenyataannya
konsumen  bukan  membeli  barang  atau  jasa,  melainkan  manfaat  yang spesifik  dan  nilai  dari  keseluruhan  penawaran.  Jasa  yang  ditawarkan  dapat terdiri atas unsur-unsur berikut ini:
1. Produk inti, terdiri atas jasa dasar
Pesantren  pada  dasarnya  merupakan  lembaga  pendidikan yang  menyelenggarakan  jasa  pendidikan  bagi  para  santrinya.  Di Pesantren  Al-Multazam,  pendidikan  diselenggarakan  menggunakan kurikulum  yang  ditetapkan  DIKNAS.  Di  pesantren  para  santri  juga memperdalam ilmu Agama Islam, sehingga porsi jam belajar agama lebih  banyak  dibandingkan  di  sekolah-sekolah  umum.  Para  santri diasramakan  agar  berlatih  hidup  disiplin  dan  mengisi  kegiatan sehari-hari  dengan  kegiatan  yang  bermanfaat  dan  bernilai  ibadah, seperti  qiyamul  lail,  tahsin,  Tahfidz  Al- Qur’an,  Muroja’ah  Al -
Qur’an dan kajian Kitab.
2. Produk  yang  diharapkan,  terdiri  atas  produk  inti  bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi Salah  satu  upaya  yang  dilakukan  Pesantren  Al-Multazam untuk  menarik  perhatian  orang  tua  maupun  calon  santri  adalah menyediakan fasilitas  yang memadai di pesantren. Fasilitas-fasilitas yang  tersedia  di  Pesantren  Al-Multazam  diantaranya asrama,  ruang belajar,  laboratorium,  masjid,  klinik  kesehatan,  sarana  olahraga, kantin, koperasi, toilet, dapur umum, wartel, dan lain-lain.
3. Produk  tambahan,  yaitu  area  yang  memungkinkan  suatu  produk didiferensiasi terhadap yang lain
Saat  ini  banyak  pesantren  modern  yang  menawarkan  jasa pendidikan dengan layanan tambahan yang menjadikan pesantren ini menarik dan diminati masyarakat. Layanan tambahan ini juga berupa keunikan  atau  kekhasan  yang  membedakan  antara  pesantren  yang satu  dengan  pesantren  yang  lainnya.  Begitu  pula  Pesantren  Al- Multazam yang memberikan program penunjang bagi para santrinya seperti program life skill yang berguna bagi para santri untuk hidup bermasyarakat,  program  bahasa  asing  (Bahasa  Arab  dan  Inggris) serta target hafalan Al- Qur’an mi nimal 5 juz.
4. Produk potensial. Tampilan dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen
Bagian  ini  dapat  memberikan  kelebihan  guna  meningkatkan biaya  pindah  (switching  cost)  sehingga  konsumen  berpikir  ulang atau  sulit  untuk  beralih  ke  produk  lain.  Berdasarkan  wawancara dengan  santri, menceritakan  bahwa  guru-guru  di  pesantren  ini sangat bersahabat dengan para santri dan selalu merespon pertanyaan maupun  kebutuhan  santri  dengan  baik.  Hal  ini  yang  menyebabkan santri nyaman belajar dan kerasan tinggal di pesantren.

## Gambaran strategi positioning pesantren Al-Multazam Kuningan Jawa Barat menurut hubungan harga dan kualitas
Biaya pendidikan di Pesantren Al-Multazam cukup mahal dibandingkan pesantren-pesantren di sekitarnya seperti Pesantren Husnul Khotimah. Total biaya masuk pertama kali ke SMPIT untuk tahun ajaran 2013/2014 sebesar Rp 11.000.000 sedangkan SMAIT sebesar Rp 11.650.000. Biaya per bulan sebesar  Rp  900.000.  Saat  dikonfirmasi  kepada  pimpinan  Pesantren  yaitu Ustadz Adin Nurhaedin, Lc., beliau membenarkan besaran biaya pendidikan tersebut  dan  menjelaskan  bahwa  nominal  sebesar  Rp  900.000  itu  meliputi biaya SPP per bulan, makan 3 kali sehari, dan biaya laundry.
Jika  dianalisis  menggunakan  teori  pemasaran,  maka  semakin  tinggi kualitas layanan dan manfaat yang dirasakan oleh konsumen, akan semakin tinggi pula harga yang ditawarkan oleh pesantren tersebut.

## Gambaran strategi positioning pesantren Al-Multazam Kuningan Jawa Barat menurut pesaing
Masyarakat  umumnya  mengaggap  bahwa  pesantren  Al-Multazam adalah pengikuT dari pesantren Husnul Khotimah yang didirikan lebih dulu. Tetapi  saat  dikonfirmasi  kepada  pimpinan  pesantren,  beliau  menuturkan bahwa  Pesantren  Al-Multazam  bukan  pengikut (follower) dari  pesantren Husnul  Khotimah  yang  didirikan  sebelumnya  karena  ini  akan  memberi kesan  bahwa  santri-santri  Pesantren  Al-Multazam  adalah  limpahan  dari calon santri yang tidak lulus seleksi masuk ke pesantren Husnul Khotimah. Pesantren  modern  yang  berada  di  bawah  naungan  DIKNAS  seperti  Al- Multazam diminati orang tua karena mereka berharap anaknya mendapatkan porsi  pendidikan  umum  yang  sama  seperti  di  sekolah-sekolah  umum  dan
sekaligus  memperoleh  pembinaan  keagamaan  sehingga  akhlaq  maupun kesadaran beribadah anaknya menjadi lebih baik.

## Gambaran strategi positioning pesantren Al-Multazam Kuningan Jawa Barat menurut karakteristik pengguna
Pesantren  Al-Multazam  yang  lebih  terbuka  dalam  memasarkan  jasa pendidikannya.  Pesantren  ini  menerima  calon  santri  dari  manapun  dan organisasi  apapun, selama  santri  yang  telah  lulus  seleksi  dan  diterima menjadi santri di Al-Multazam bersedia mengikuti aturan yang ditetapkan di pesantren.

## Gambaran strategi positioning pesantren Al-Multazam Kuningan Jawa Barat menurut kelas produk atau jasa
Di  Indonesia banyak  sekali  pesantren-pesantren  modern  yang menawarkan  jasa  yang  hampir  sama.  Maka  dapat  terjadi  persaingan  antara pesantren  yang  satu  dengan  pesantren  lain  yang  memiliki  fungsi  hampir sama.  Seperti  yang  dikemukakan  oleh  seorang  guru  di  Pesantren  Al- Multazam, beliau pernah melakukan studi banding ke Pesantren lain Jakarta dan  menyatakan  bahwa  pesantren  tersebut  tidak  berbeda  jauh  dengan Pesantren Al-Multazam dalam hal fasilitas. Tetapi biaya pendidikannya jauh lebih  mahal  hingga  tiga  kali  lipat  dibandingkan  dengan  Pesantren  Al- Multazam. Berarti, Pesantren Al-Multazam mampu bersaing dari segi harga (biaya pendidikan) dibanding pesantren lain dengan kelas jasa yang hampir sama.

## Manfaat  Strategi Positioning yang  Dilakukan  Pesantren  Al-Multazam Kuningan Jawa Barat
Beberapa  manfaat  yang  dapat  diperoleh  pesantren  Al-Multazam  dari strategi positioning ini, diantaranya:
a. Pesantren  Al-Multazam  menjadi  paham  tentang  hubungan  antara produk atau jasa dan pasar
Pesantren Al-Multazam menyadari adanya persaingan karena saat ini  jumlah  pesantren  sangat  banyak.  Oleh  karena  itu,  pesantren  Al- Multazam berusaha bersaing dengan cara memenuhi kebutuhan dan keinginan  masyarakat  serta  berusaha  membedakan  produk/jasanya
dari  pesantren  lain  yaitu  menggunakan  atribut  khusus. Adanya garansi berupa kemampuan menghafal Al- Qur’an minimal 5 juz dan kemampuan  berkomunikasi  dalam  Bahasa  asing  (Arab  dan  Inggris) juga  menjadi  daya  tarik  tambahan  pesantren  Al-Multazam  di kalangan masyarakat, khususnya calon santri dan orang tua santri.
b. Mengidentifikasi peluang pasar Positioning dapat membantu pesantren Al-Multazam mengenalkan  produk/jasa  melalui  perangkat  pemasaran  yang digunakan  seperti  slogan.  Pesantren  Al-Multazam  mempunyai slogan  “Membina  generasi  berakhlaq  mulia,  berprestasi,  dan terampil berbahasa.”
c. Membuat  keputusan  bauran  pemasaran  sebagai  bentuk  respon  pada persaingan
Positioning membantu  pesantren  Al-Multazam  dalam menentukan  tempat  dan  waktu  yang  sesuai  bagi  pesantren  untuk menawarkan  jasanya  dalam  waktu  yang  menguntungkan.  Pesantren Al-Multazam  didirikan  saat  masyarakat  membutuhkan  pesantren modern  yang  bersih,  rapi,  intelek,  jauh  dari  image  masyarakat selama  ini  tentang  pesantren  yang  terkesan  kumuh,  abangan, sarungan, budugan.

## KESIMPULAN
1. Positioning pesantren  Al-Multazam  Kuningan  Jawa  Barat  berdasarkan beberapa dimensi yaitu:
a. Produk/jasa pesaing
Di Pesantren Al-Multazam, pendidikan diselenggarakan menggunakan kurikulum  yang ditetapkan DIKNAS. Para santri juga memperdalam  ilmu  Agama  Islam.  Para  santri  diasramakan  dan mengisi  kegiatan  sehari-hari  dengan  kegiatan  yang bermanfaat  dan bernilai  ibadah,  seperti  qiyamul  lail,  tahsin,  Tahfidz  Al- Qur’an, Muroja’ah  Al - Qur’an  dan  kajian  Kitab.  Layanan  pendidikan  di  Al - Multazam dilengkapi dengan  fasilitas-fasilitas  yang memadai seperti asrama dengan rasio kamar 1:6 atau 1:8, ruang belajar, laboratorium, masjid,  klinik  kesehatan,  sarana  olahraga,  kantin,  koperasi,  toilet, dapur umum, wartel, dan lain-lain. Ada program penunjang bagi para
santrinya  seperti  program life  skill,  program  bahasa  asing  (Bahasa Arab dan Inggris) serta hafalan Al- Qur’an minimal 5 juz.
b. Harga dan kualitas
Biaya  pendidikan  di  Pesantren  Al-Multazam  cukup  mahal. Besaran biaya pendidikan Rp 900.000 per bulan meliputi biaya SPP per bulan, makan 3 kali sehari, dan biaya laundry serta rasio kamar 1:6 atau 1:8.
c. Pesaing
Masyarakat banyak  yang menganggap santri-santri Pesantren Al-
Multazam adalah limpahan dari calon santri yang tidak lulus seleksi masuk  ke  pesantren  Husnul  Khotimah.  Anggapan  ini  dipatahkan dengan jadwal seleksi masuk yang hanya berselang seminggu antara Husnul  Khotimah  dan  Al-Multazam  sehingga  kecil  kemungkinan calon  santri  yang  tidak  lulus  di  Husnul  Khotimah  kemudian dilimpahkan ke Al-Multazam.
d. Pengguna
Pesantren Al-Multazam menerima calon santri dari manapun dan organisasi  apapun,  selama  santri  yang  telah  lulus  seleksi  dan bersedia mengikuti aturan yang ditetapkan di pesantren.
e. Kelas produk/jasa
Pesantren  Al-Multazam  mampu  bersaing  dari  segi  harga  (biaya pendidikan) dibanding pesantren lain dengan kelas jasa yang hampir sama.
2. Manfaat positioning pesantren Al-Multazam Kuningan Jawa Barat
a. Pesantren  Al-Multazam  menjadi  paham  tentang  hubungan  antara produk atau jasa dan pasar
Pesantren  Al-Multazam  menyadari  adanya  persaingan  karena banyaknya  pesantren  saat  ini.  Maka  pesantren  Al-Multazam berusaha  bersaing  dengan  cara  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan masyarakat  serta  berusaha  membedakan  produk/jasanya  dari pesantren  lain  yaitu  menggunakan  atribut  khusus,  seperti manawarkan  berbagai  keunggulan,  diantaranya  menjadi  pesantren yang  rapi  dan  bersih  serta  fasilitas yang  lengkap  dan  memadai, layanan jasa pendidikan yang berkulaitas seperti SDM berupa guru,
wali  kelas,  dan  wali  asrama  yang  sangat  bersahabat  dan  terbuka terhadap  santri.  Adanya  garansi  berupa  kemampuan  menghafal  Al- Qur’an minimal 5 juz dan kemampuan ber komunikasi dalam Bahasa asing (Arab dan Inggris) juga menjadi daya tarik tambahan pesantren Al-Multazam di kalangan masyarakat.
b. Mengidentifikasi peluang pasar
Pesantren Al-Multazam didirikan setelah Husnul Khotimah untuk memenuhi  permintaan  masyarakat  akan lembaga  pendidikan berbentuk sekolah Islam Terpadu.
c. Membuat  keputusan  bauran  pemasaran  sebagai  bentuk  respon  pada persaingan
Pesantren  Al-Multazam  didirikan  saat  masyarakat  membutuhkan pesantren  modern  yang  bersih,  rapi,  intelek,  jauh  dari image masyarakat  selama  ini  tentang  pesantren  yang  terkesan  kumuh, abangan,  sarungan,  budugan. Pesantren  Al-Multazam  didirikan setelah  Husnul  Khotimah  untuk  memenuhi  permintaan  masyarakat akan lembaga pendidikan berbentuk sekolah Islam Terpadu (IT) yang jauh dari image masyarakat selama ini.

## Daftar Pustaka
David  W.  Cravens.  (1991). Strategic  Marketing. Third  edition.  Boston: Richard D. Irwin Inc Earl  Babbie.  (2004). The  Practice  of  Social  Research (10 th ed).  Beltmont: Wadsworth/Thomson Learning
Hongyi  Zhang.  (2008). A  Study  on  the  Application  of  STP  Marketing Strategy in the MBA Education Program of Universities in China. No 2, vol.1 <ccsenet.org/journal.html> diakses pada 26 Maret 2013 Husein  Umar.  (2005). Riset  Sumber  Daya  Manusia  dalam  Organisasi. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama Muhammad Idrus. (2007). Metode Penelitian Ilmu-ilmu Sosial (Pendekatan Kualitatif dan Kuantitatif). Yogyakarta: UII Press Philip  Kotler,  et.al.  (2003). Marketing  Management  An  Asian  Perspective. Third Edition. Prentice Hall
Philip  Kotler  dan Gray  Amstrong.  (1997). Principles  of  Marketing. Singapore: Prentice Hall International Editions Porter, Michael E. (1989). Competitive Strategy:  Techniques for Analyzing
Industries and Competitors. New York: Free Press Prasetya  Irawan.  (2006). Penelitian Kualitatif  dan  Kuantitatif  untuk  Ilmu- ilmu Sosial. Depok: DIA FISIP UI
Rambat  Lupiyoadi. (2013). Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat
Ronny  Kountur.  (2003). Metode  Penelitian  untuk  Penelitian  Skripsi  dan Tesis. Jakarta: PPM
Silalahi,  Ulber.  (2009). Metode  Penelitian  Sosial. Jakarta:  PT.  Refika Aditama
Sugiyono, 2007. Metode Penelitian Administrasi. CV Alfabeta: Bandung