## Mega Aktiva: Jurnal Ekonomi dan Manajemen
Email : megaaktiva@febi.umkendari.ac.id Website : https://megaaktiva.umkendari.ac.id/index.php/Jurnal

## PENGARUH CUSTOMER BEHAVIOR TERHADAP E- COMMERCE DAN PASAR MODERN DI MEDAN TUNTUNGAN
1 Eni Duwita Sigalingging
1 Program Studi Akuntansi, Fakultas Ekonomi, Universitas Quality Berastagi Berastagi, 22152, Sumatera Utara
Email: eniduita@gmail.com

## ABSTRAK
Berbagai  macam  alternatif  pilihan  untuk  berbelanja  telah  ada  tersedia  saat  ini  dengan perkembangan  teknologi  informasi  di  era  revolusi  industri  4.0.  Belanja  dipasar  modern  dan  e- commerce  menjadi  pilihan  bagi  konsumen  untuk  memenuhi  kebutuhan  hidup.  Sehingga penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh  customer  behavior  terhadap  e-commerce dan  pasar  modern  dengan  lokasi  penelitian  di  khususkan  di  Medan  Tuntungan  Provinsi Sumatera  Utara.  Jenis  penelitian  ini  termasuk  dalam  penelitian  kausal  kompetitif  yaitu  dengan menggunakan  data  primer.  Banyaknya  populasi  yang  digunakan  dalam  menjawab  pertanyaan pada penelitian yaitu berjumlah 59 orang. Sedangkan untuk memperoleh data dilakukan dengan menyebar  kuesioner  kepada  responden  yang  dijadikan  objek  penelitian.  Alat  analisis  yang digunakan  pada  penelitian  ini  yaitu  Structure  Equation  Models  (SEM)  dengan  pendekatan Partial  Least  Square  (PLS).  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  customer  behavior berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  dengan  nilai  koefisien  sebesar  0,779  dan  nilai  t- value sebesar 4,262. Artinya, pengaruh customer behavior terhadap e-commerce sebesar 77,9%. Indikator  kepercayaan  adalah  indikator  yang  paling  besar  mencerminkan  customer  behavior. Customer  behavior  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  pasar  modern  dengan  nilai koefisien sebesar 0,776 dan nilai t-value  sebesar 11,681. Artinya, pengaruh  customer behavior terhadap e-commerce sebesar 77,6%.
Kata Kunci : Customer Behavior; E-Commerce; Pasar Modern

## ABSTRACT
Various  alternative  choices  for  shopping  are  available  today  with  the  development  of information  technology  in  the  industrial  revolution  4.0.  Shopping  in  modern  markets  and  e- commerce are choices for consumers to make ends meet. So this study aims to analyze the effect of  customer  behavior  on  e-commerce  and  modern  markets  with  the  location  of  the  study specialized in Medan Tuntung North Sumatra Province. This type of research is included in the causal  competitive  research  that  is  using  primary  data.  The  number  of  population  used  in answering  questions  in  the  study  is  59  people.  Meanwhile,  to  obtain  data,  it  is  done  by distributing questionnaires to respondents who are used as research objects. The analytical tool used  in  this  study  is  Structure  Equation  Models  (SEM)  with  Partial  Least  Square  (PLS) approach.  The  results  showed  that  customer  behavior  had  a  positive  and  significant  effect  on the coefficient of 0.779 and t-value of 4.262. That is, the influence of customer behavior on e- commerce by 77.9%. The trust indicator is the biggest indicator that reflects customer behavior. Customer behavior has a positive and significant effect on the modern market with a coefficient of 0.776 and a t-value of 11.681. That is, the influence of customer behavior on e-commerce by 77.6%.

## Mega Aktiva: Jurnal Ekonomi dan Manajemen
Email : megaaktiva@febi.umkendari.ac.id Website : https://megaaktiva.umkendari.ac.id/index.php/Jurnal
Keyword : Consumen Behavior; E-Commerce; Modern Market.

## I. PENDAHULUAN
Persaingan  dunia  pemasaran  saat  ini  semakin  mengalami  peningkatan.  Bidang pemasaran  mempengaruhi  berbagai  segi  kehidupaan  dalam  kegiatan  sehari-hari,  ini dikarenakan  pemasaran  berperan  penting  dalam  pembangunan  dan  pertumbuhan perekonomian. Sehingga melalui sistem pemasaran yang efektif akan ikut berkontribusi terhadap masa depan suatu bangsa. Terjadinya perubahan peradaban manusia menuju ke arah  yang  lebih  maju  akan  ikut  membuat  terjadinya  perubahan  lingkungan,  sehingga perilaku  konsumen  secara  individu  dan  lingkungan  sosial  turut  akan  berubah  pula. Perubahan  ini  juga  termasuk  pada  pola  kehidupan  konsumen  dalam  berbelanja  barang kebutuhan hidup melalui altenatif tempat dalam pemenuhannya.
Pemasaran  adalah  faktor  terpenting  dalam  mencapai  kesuksesaan  dalam  bidang usaha  yang  dijalankan.  Jika  mengingingkan  pemasaran  dapat  berjalan  dengan  baik, maka  diperlu  diketahui  bagaimana  perilaku  konsumen  (customer  behavior)  untuk mencapai kepuasaan tersebut. Selain itu juga, kepuasan konsumen melalui e-commerce sebagai  media  perdagangan  elektronik  untuk  dapat  membeli  barang  dengan menggunakan jaringan internet.
Perilaku konsumen (customer behavior) yaitu suatu proses dan kegiatan konsumen yang  ikut  terlibat  didalamnya  untuk  mencari,  memilih,  menggunakan,  evaluasi,  dan membeli  berbagai  aneka  produk  dan  layanan  yang  dipergunakan  untuk  kepuasan konsumen.  Pada  dasarnya  perilaku  konsumen  adalah  aktivitas  seseorang  untuk melakukan  proses  seleksi  produk,  pembelian  dan  memakai  barang  dan  jasa  sehingga terpenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Customer  behavior  akan  memberikan  informasi  kepada  konsumen  mengenai  apa yang  menjadi  kebutuhan  konsumen,  sehingga  konsumen  memiliki  alasan  untuk membeli  produk  tersebut,  tempat  untuk  konsumen  berbelanja,  siapa  nantinya  akan berperan pada saat pembelian produk tersebut. Pengambilan keputusan yang dilakukan oleh  konsumen  akan  dipengaruhi  oleh  faktor  seperti  sosial  (refernsi),  kepribadian konsumen (keadaan ekonomi) dan psikologis (motivasi).  Keputusan  yang diambil oleh konsumen  tersebut  terdiri  dari  pengenalan  kebutuhan,  mencari  informasi,  evaluasi berbagai  macam  alternatif,  keputusan  pembelian  dan  perilaku  setelah  barang  sampai ditangan konsumen. Pentinya dalam memahami perilaku konsumen (customer behavior) akan  akan  berdampak  pada  peningkatan  penjualan  produk  dari  perusahan  itu  sendiri. Sehingga dalam memahami customer behavior cenderung sulit, dikarenakan konsumen memiliki sifat dan selera yang berbeda-beda. Menurut (Kartika et al, 2010) bahwa saat ini  dengan  semakin  mengalami  perkembangan  dunia  yang  modern,  maka  banyak  dari masyarakat  lebih  tertarik  untuk  berbelanja  pada  pasar  modern.  Perilaku  konsumen (customer  behavior)  diduga  sebagai  salah  satu  penyebab  konsumen  beralih  dari  pasar tradisional  menuju  pasar  modern.  Hal  ini  dikarenakan  pada  pasar  modern,  kualitas produk  dianggap  lebih  baik  dan  harga  yang  lebih  murah.  Selain  itu  juga,  pada  pasar modern  kenyamanan  dan  keleluasaan  dalam  berbelanja  sangat  dirasakan  oleh konsumen.

## Mega Aktiva: Jurnal Ekonomi dan Manajemen
Email : megaaktiva@febi.umkendari.ac.id Website : https://megaaktiva.umkendari.ac.id/index.php/Jurnal
Electronic  commerce  atau  disebut  dengan  E-commerce,  yaitu  suatu  kumpulan teknologi,  aplikasi  dan  bisnis  yang  terhubung  dengan  perusahaan  atau  perorangan sebagai  konsumen  yang  melakukan  suatu  transaksi  elektronik,  pertukaran  barang, informasi  melalui  jaringan  internet  komputer  (Sutabri,  2012).  Adanya  perkembangan teknologi  dan  jaringan  telekomunikasi  menyebabkan  dapat  dilakukannya  berbagai transaksi  melalui  transaksi  online.  Penggunaan  transaksi  melalui  online  memudahkan bagi  pembeli  dan  penjual  tanpa  bertemu secara langsung.  Transaksi  online  pada  tahun 2020  menurut  Menkominfo  diketahui  bahwa  pada  tahun  2016,  angka  transaksi  online mencapai  angka  sebesar  US$  4,89  miliar  (Rp  68  triliun).  Jika  dilihat  angka  tersebut bahwa  banyaknya  orang  yang  menggunakan  transaksi  online  pada  tahun  tersebut. Perbandingannya  dapat  dilihat  pada  tahun  2015  bahwa  transaksi  online  sebesar  US$ 3,56 miliar. Hal ini menunjukkan bahwa transaksi online sangat diminati untuk berbagai transaksi dikarenakan sangat praktis.
Beberapa  faktor  yang  berkontribusi  pada  perilaku  konsumen  (customer  behavior) untuk  melakukan  belanja  melalui  online,  seperti  percaya  pada  penjual,  kemudahan untuk  mengakses  internet  dimanapun  berada,  kemudahan  dalam  pembayaran,  pilihan toko yang beragam, harga yang bervariatif, adanya produk yang mungkin tidak ditemui pada  toko  fisik,  waktu  yang  fleksibel,  pengaturan  jumlah  anggaran  yang  dikeluarkan pada  saat  berbelanja.  Kepuasan  pelanggan  yang  menggunakan  e-commerce  pada  saat melakukan  belanja  online  sangat  penting,  dikarenakan  jika  pelanggan  dapat  percaya terhadap toko tersebut, maka akan menjadi sesuatu yang sangat berharga bagi penjual, dimana kemungkinan pembeli akan berbelanja kembali pada toko tersebut.
Hasil  penelitian  terdahulu  tentang  e-commerce  yaitu  dilakukan  oleh  (Harahap 2018),  pertimbangan  yang  dilakukan  oleh  konsumen  dalam  membeli  produk  pada sebuah  toko  online  banyak  dipengaruhi  oleh  berbagai  faktor  referensi  dari  toko  online tersebut, sehingga konsumen dapat kembali berbelanja kembali. Selain itu  (Maulana et al. 2019) berpendapat bahwa penjualan perangkat mobile  sangat berpotensi untuk dapat memperoleh  keuntungan  lebih  tinggi  penjualan  di  Indonesia  sendiri.  Menurut  Brand (2014) sebelum melakukan belanja online perlu dibuat daftar produk yang ingin dibeli. Tujuannya  yaitu  agar  membantu  dalam  mengurangi  variasi  dan  ukuran  keranjang elektronik. Selain itu juga akan memudahkan dalam informasi harga produk yang lebih mudah sampai dengan tinggi. pada akhirnya, belanja online ini lebih banyak digunakan oleh  orang  yang  memiliki  kegiatan  padat  dalam  bekerja  sehingga  memanfaatkan  toko online untuk berbelanja secara praktis dan cepat.
Kemajuan  teknologi  dalam  dunia  perdagangan  terutama  dengan  internet  semakin berkembang  dengan  pesat  melalui  penggunaan  e-commerce.  Ketersediaan  berbagai produk  dan  jasa  yang  ditawarkan,  menyebabkan  masyarakat  di  Medan  Tuntungan Provinsi Sumatera Utara menjadikan e-commerce sebagai pilihan belanja pasar modern. Kesempatan  tersebut  yang  ditangkap  oleh  penjual  untuk  memberikan  tawaran  harga produk  bersaing,  sehingga  pasar  modern  seperti  e-commerce  menjadi  di  minati  oleh konsumen  di  Medan  Tuntungan.  Selain  itu  juga  terdapat  beberapa  alasan  kenapa masyarakat di Medan Tuntungan Sumatera Utara lebih tertarik untuk berbelanja seperti hemat  waktu  dan  tenaga,  tersedia  diskon,  terdapat  banyak  pilihan  mode  pembayaran, produk  yang  bervariatif  dan  cenderung  lengkap,  mempunyai  kebebasan  untuk membandingkan harga produk.

## Mega Aktiva: Jurnal Ekonomi dan Manajemen
Email : megaaktiva@febi.umkendari.ac.id Website : https://megaaktiva.umkendari.ac.id/index.php/Jurnal
Pasar modern merupakan pasar bersifat modern, artinya pasar modern menyediakan produk  dengan  pilihan  yang  beranekaragam  dengan  harga  yang  bersaing,  sehingga konsumen  bisa  lebih  berkesempatan  untuk  melakukan  perbandingan  terhadap  kualitas barang dan harga yang relatif terjangkau sesuai dengan kemampuan konsumen tersebut. Pasar  modern  dengan  menggunakan  e-commerce  ini  memiliki  beberapa  keunggulan yaitu  tempat  untuk  berbelanja  terasa  nyaman,  produk  yang  dijual  lebih  dijamin kesehatannya,  produk  bernekaragam,  pengemasan  produk  lebih  diperhatikan  oleh penjual, aneka  pembayaran  yang  beragam.    Terjadinya  suatu  peralihan  dari  berbelanja di  pasar  tradisional  menjadi  pasar  modern  (e-commerce)  menyebabkan  perubahan perilaku  konsumen.  Ini  disebabkan  oleh  perkembangan  teknologi  yang  semakin  luar biasa pesatnya, sehingga segala kebutuhan dapat terpenuhi hanya dengan menggunakan laptop  atau  gadget.  Sehingga  berdasarkan  pemaparan  diatas  peneliti  tertarik  untuk melakukan  penelitian  mengenai  pengaruh  customer  behavior  dan  e-commmerce terhadap  pasar  modern.  Sedangkan  tujuan  penelitian  ini  adalah  (1)  menganalisis pengaruh  customer  behavior  terhadap  pasar  modern  di  Medan  Tuntungan;  (2) menganalisis pengaruh customer behavior terhadap e-commerce di Medan Tuntungan.

## II. KAJIAN TEORITIS

## Customer Behavior
Ilmu mengenai perilaku konsumen (customer behavior) mempelajari tentang suatu tindakan  yang  dicerminkan  oleh  konsumen.  Perilaku  konsumen  merupakan  perilaku yang  dilihatkan  oleh  konsumen  dalam  melakukan  transaksi  pembelian,  menggunakan, evaluasi,    menghabiskan  barang  yang  dipilih  sebagai  usaha  pemuasan  kebutuhan (Schiffman and Kanuk, 2010).  Konsumen memiliki berbagai keinginan dan kebutuhan beragam,  hal  ini  dikarenakan  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  konsumen  untuk melakukan  suatu  pembelian.  Sehingga  penjual  mengetahui  perilaku  konsumen  agar kegiatan jual-beli dapat dilakukan  secara efektif dan efisien (Subianto, 2007).
Menurut  (Bliemel  and  Kotler  2001),  faktor-faktor  yang  berpengaruh  terhadap perilaku  konsumen  yaitu  faktor  kebudayaan,  faktor  sosial,  faktor  pribadi  dan  faktor psikologois. Type perilaku konsumen melibatkan beberapa faktor sebelum memutuskan untuk  melakukan  belanja  online,  yaitu  kepercayaan  terhadap  penjual,  kemudahan teknologi  untuk  mengakses  internet  dan  menjelajahi  toko  online,  kemudahan pembayaran,  pilihan  produk  yang  sulit  ditemui  di  toko  fisik,  pertimbangan  harga, waktu,  dan  jumlah  pengeluaran,  dan  lain  sebagainya.  Meningkatkan  kepuasan pelanggan serta menimbulkan kepercayaan pelanggan saat berbelanja online merupakan hal  penting  dalam  kegiatan  e-commerce  terutama  dalam  menarik  minat  dan menimbulkan intensi pelanggan agar berbelanja online kembali di tempat yang sama.
Ada  beberapa  alasan  mengapa  orang  lebih  memilih  belanja  online.  Pertama, menghemat  waktu  dan  biaya.  Menghemat  biaya  dalam  arti  mengurangi  ongkos  naik taksi,  ongkos  bensin,  ongkos  parkir,  mengurangi  keinginan  jajan,  tak  perlu  berkeliling dari  satu  toko  ke  toko  yang  lain  untuk  membandingkan  harga  dan  modelnya.  Dengan belanja online kita tinggal memainkan mouse untuk berpindah toko. Kedua, online shop selalu  memperbaiki  diri,  karena  mereka  akan  mendapat  masukan  langsung  dari pembelinya. Apa yang kurang dapat diperbaiki apa yang menjadi kelebihan dapat terus

## Mega Aktiva: Jurnal Ekonomi dan Manajemen
Email : megaaktiva@febi.umkendari.ac.id Website : https://megaaktiva.umkendari.ac.id/index.php/Jurnal
ditingkatkan.  Ketiga,  pada  online  shop  orang  bisa  membaca  testimoni  dari  para pelanggan  yang  merasa  senang  dengan  barang  atau  layanan  yang  diberikan.  Keempat, online shop  memberikan rekomendasi mengenai barang-barang lain yang mungkin ada kaitannya  dengan  barang  yang  kita  cari.  Kelima,  Pelanggan  online  shop  tak  perlu berdesak-desakan  dengan  konsumen  lain atau  bising  dengan  suara  musik  yang  kadang memekakkan telinga. Selain itu, jarak yang jauh membuat orang enggan datang ke mall untuk  membeli  barang  yang  diperlukan. Kemacetan  yang  terjadi  terutama  di  kota-kota besar  menjadikan  orang  malas  untuk  mengunjungi  mall,  karena  konsumen  merasa bahwa  waktu  sangat  berharga  bagi  mereka  untuk  melakukan  kegiatan  lain  yang  lebih berrmanfaat

## E-Commerce
Menurut  (Achjari,  2000)  bahwa  e-commerce  mempunyai  keunggulan  jika dibandingkan  dengan  bisnis  lainnya  seperti  efisien  dan  efektif.  Maksud  dari  efektif adalah  efektif  internet  dimana  konsumen dapat mengakses  virtual  shop  selama  24 jam non  stop  dan  dimanapun  asal  terhubung  dengan  jaringan  internet.  Sedangkan  efisien dapat dilihat dari sisi pemasaran, jumlah tenaga kerja, overhead cost. Sebagai contohnya perusahan atau penjual tidak mesti melakukan cetak katalog baru akan tetapi konsumen bisa  langsung  dapat  melihat  produk  terbaru  dari  penjual  melalui  website  yang  telah tersedia jika terdapat perubahan jenis barang atau harga. Dengan kemajuan teknologi di bidang  perdagangan  sangat  berkembang  melalui  media  internet,  bahkan  sudah menjamur  di  Indonesia  dengan  menggunakan  e-commerce.  Banyaknya  beragam kemudahan  dalam  berbelanja  dan  bermacam  jenis  produk  dan  jasa  yang  ditawarkan, membuat  masyarakat  khususnya  kota  medan  menjadikan  bisnis  online  sebagai  salah satu tempat berbelanja baru selain pusat perbelanjaan seperti pasar modern.
Hal  ini  membuat  banyak  penjual  bisnis  online    berlomba  –  lomba  menawarkan produknya  dengan  berbagai  cara  untuk  menarik  konsumen  berbelanja,  mereka memanfaatkan  keadaan  dimana  belanja  online  sedang    diminati  oleh  masyarakat  kota Medan  sampai  saat  ini.  Ada  beberapa  alasan  mengapa  orang  lebih  memilih  belanja online. Pertama, menghemat waktu dan biaya. Menghemat biaya dalam arti mengurangi ongkos naik taksi, ongkos bensin, ongkos parkir, mengurangi keinginan jajan, tak perlu berkeliling dari satu toko ke toko yang lain untuk membandingkan harga dan modelnya. Dengan  kemajuan  teknologi  di  bidang  perdagangan  sangat  berkembang  melalui media internet,  bahkan  sudah  menjamur  di  Indonesia  dengan  menggunakan  e-commerce. Banyaknya beragam kemudahan dalam berbelanja dan bermacam jenis produk dan jasa yang ditawarkan, membuat masyarakat khususnya kota medan menjadikan bisnis online sebagai  salah  satu  tempat  berbelanja  baru  selain  pusat  perbelanjaan  seperti  pasar modern. Hal ini membuat banyak penjual bisnis online  berlomba – lomba menawarkan produknya  dengan  berbagai  cara  untuk  menarik  konsumen  berbelanja,  mereka memanfaatkan  keadaan  dimana  belanja  online  sedang    diminati  oleh  masyarakat  kota Medan sampai saat ini
Dengan  belanja  online  kita  tinggal  memainkan  mouse  untuk  berpindah  toko. Kedua,  online  shop  selalu  memperbaiki  diri,  karena  mereka  akan  mendapat  masukan langsung  dari  pembelinya.  Apa  yang  kurang  dapat  diperbaiki  apa  yang  menjadi kelebihan  dapat  terus  ditingkatkan.  Ketiga,  pada  online  shop  orang  bisa  membaca

## Mega Aktiva: Jurnal Ekonomi dan Manajemen
Email : megaaktiva@febi.umkendari.ac.id Website : https://megaaktiva.umkendari.ac.id/index.php/Jurnal
testimoni  dari  para  pelanggan  yang  merasa  senang  dengan  barang  atau  layanan  yang diberikan.  Keempat,  online  shop    memberikan  rekomendasi  mengenai  barang-barang lain  yang  mungkin  ada  kaitannya  dengan  barang  yang  kita  cari.  Kelima,  Pelanggan online shop tak perlu berdesak-desakan dengan konsumen lain atau bising dengan suara musik  yang  kadang  memekakkan  telinga.  Selain  itu,  jarak  yang  jauh  membuat  orang enggan datang ke mall.

## Pasar Modern
Suyanto  dan  Mardiono  (2017)  menyatakan  bahwa  pasar  modern  yaitu  pasar  yang dikelola  dengan  cara  menggunakan  manejemen  yang  modern.  Pada  umumnya,  pada kawasan  perkotaan  pasar    modern  sebagai  penyedia  terhadap  barang  dan  jasa  untuk pelayanan  yang  baik  untuk  kenyamanan  para  konsumen  yang  menggunakan.  Pasar modern  merupakan  pasar  yang  bersifat  modern  yang  dimana  barang  dagangannya diperjual  belikan  dengan  harga  yang  pas  sehingga  tidak  ada  aktivitas  tawar  menawar dan  dengan  layanan  yang  baik.  Keunggulan  pasar  ini  yaitu  tempatnya  bersih  dan nyaman, pasar modern tidak hanya menjual kebutuhan sandang dan pangan saja, pasar tersebut  juga  menjual  kebutuhan  pokok  dan  sebagian  besar  barang  dagangan  yang dijualnya  memiliki  kualitas  yang  baik.    Pasar  modern  antar  lain  mall,  supermarket, departemen  store,  shopping  centre,  waralaba,  minimarket,  swalayan,  pasar  serba  ada, toko  serba  ada,  dan  sebagainya.  Pada  pasar  modern,  barang  yang  dijual  memiliki banyak ragam jika dibandingkan dengan pasar tradisional. Selain itu juga, barang yang dijual  pasar  modern  juga  terdapat  barang  impor  yang  mungkin  tidak  dijual  pada  pasar tradisional

## III. METODE PENELITIAN
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari 2020 sampai dengan Maret 2020 di Medan  Tuntungan    Provinsi  Sumatera  Utara.  Sampel  pada  penelitian  ini  berjenis kelamin  wanita  dari  usia  muda  sampai  tua  yang  bekerja  sebagai  ibu  rumah  tangga. Jumlah sampel yang digunakan sebanyak 59 orang wanita. Adapun kriteria usia sampel yang diambil yaitu pada usia 20 tahun dan maksimal 50 tahun. Jenis penelitian ini yaitu penelitian  kausalitas,  artinya  penelitian  yang  memiliki  tujuan  untuk  mengetahui pengaruh  pada  variabel.  Maksudnya  adalah  dilakukan  pengujian  pengaruh  antara customer  behavior  terhadap  pasar  modern  dan  e-commerce.  Metode  penelitian  ini menggunakan  survei,  dimana  penyebaran  kuesioner  dilakukan  untuk  memperoleh jawaban atas pertanyaan penelitian.
Data yang diperoleh dilakukan olah data dengan alat bantu menggunakan software computer  Microsoft  Excel  dan  analisis  Structure  Equation  Model  (SEM)  dengan pendekatan  Partial  Least  Square  (PLS).  SEM-PLS  adalah  metode  analisis  yang  tidak didasarkan  pada  banyak  asumsi.  Artinya  data  yang  digunakan  pada  SEM-PLS  tidak harus  terdistribusi  secara  normal  multivariate/indikator  (skala,  ordinal,  interval,  rasio) dapat  dipergunakan  untuk  sampel  dengan  menggunakan  pendekatan  SEM-PLS.  selain itu juga, SEM-PLS tidak mengharuskan penggunaan sampel harus dalam ukuran besar (Ghazali, 2012) [9]. Adapun komponen pada SEM-PLS terdiri dari :

## Mega Aktiva: Jurnal Ekonomi dan Manajemen
Email : megaaktiva@febi.umkendari.ac.id Website : https://megaaktiva.umkendari.ac.id/index.php/Jurnal
Model Struktural (inner model)
Model struktural memberikan gambaran hubungan antar variabel laten berdasarkan pada substansi teori. Berikut rumus persamaan dengan menggunakan pendekatan PLS :
nj = ∑ 𝛽𝑗 𝑛𝑖 + ∑ 𝛾𝑗 + 𝜉𝑏 + Ϛ 𝑗
Keterangan :
i.b : menyatakan ukuran indeks range antara i atau b J : menyatakan banyaknya jumlah pada  variabel laten endogen Bji : menyatakan koefisien jalur untuk menghubungkan variabel laten endogen (η) : dengan endogen (η) Γjb menyatakan koefisien jalur yang menghubungkan variable laten endogen (η) dengan eksogen (ξ) Ζ : menyatakan tingkat kesalahan pengukuran (inner residual variable)
Model pengukuran ( outer model )
Pada  model  pengukuran  yaitu  suatu  model  yang  menggambarkan  hubungan  laten dan manifest. Model pengukuran dibagi menjadi dua jenis antara lain indikator reflektif dan  indikator  formatif.  Model  refleksif  terjadi  apabila  variabel  manifest  dipengaruhi oleh variabel laten, sedangkan model formatif mengasumsikan bahwa variabel manifest mempengaruhi  variabel  laten  dengan  arah  kausalitas  mengalir  dari  variabel  manifest menuju variabel laten. Berikut ini merupakan persamaan untuk model indikator refleksif SEM-PLS:
𝜉     𝜀 𝜀 Keterangan : X :  menyatakan indikator pada variabel laten eksogen (ξ) Y :  menyatakan indikator pada variabel laten endogen (η) λx :  menyatakan loading matrix untuk dapat menggambarkan λy
Persamaan untuk model indikator formatif:
𝜉 𝜉 𝛿 𝜉 𝛿
Skema Pembobotan ( weight relation )
Skema  pembobotan  ( weight  relation )  adalah  suatu  ciri  khusus  pada  SEM-PLS. Artinya tidak ada SEM berbasis kovarian. Persamaaan untuk weight relation adalah:
𝜉 ∑ 𝑘

## Mega Aktiva: Jurnal Ekonomi dan Manajemen
Email : megaaktiva@febi.umkendari.ac.id Website : https://megaaktiva.umkendari.ac.id/index.php/Jurnal

## ∑ 𝑘
dimana: wkb, wki :  menyatakan  bobot  k  yang  digunakan  untuk  mengestimasi  variabel  laten ξb dan ηi
Skala  pengukuran  menggunakan  skor  1  sampai  dengan  7  untuk  setiap  kuesioner yang  diberikan  sesuai  pengukuran  konstruk.  Tabel  1  menunjukkan  variabel  laten  dan variabel manifest yang digunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian.
Tabel 1. Variabel Laten dan Manifest
No Variabel Laten Variabel Manifest 1. Customer Behavior (X1) Harga (X1.1) Kepribadian (X1.2) Produk (X1.3) Kepercayaan (X1.4) 3. Pasar Modern (Y1) Promosi (Y1.1) Produk (Y1.2) Prasarana Fisik (Y1.3) Lokasi (Y1.4) 2. E-Commerce (Y2) Kemudahan (Y2.1) Efektif (Y2.2) Efisien (Y2.3) Jaringan Komunikasi (Y2.4) Website Resmi (Y2.5)

## IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
Perancangan Model Struktural (Inner Model)
Variabel pada penelitian ini terdiri dari variabel laten pengaruh customer behavior (X1)  terdiri  dari  variabel  manifest  seperti  harga  (X1.1),  kepribadian  (X1.2),  produk (X1.3),  kepercayaan  (X1.4).  Pengaruh  e-commerce  (Y1)  terdiri  dari  promosi  (Y1.1), produk (Y1.2), prasarana fisik (Y1.3), lokasi (Y1.4).  variabel laten pasar modern (Y2) terdiri dari variabel manifest kemudahan (Y2.1), efektif (Y2.2), efisien (Y2.3), jaringan komunikasi  (Y2.4)  dan  website  resmi  (Y2.5).  Lalu  dilakukan  pengukuran  evaluasi model  kepada  responden  yang  melakukan  transaksi  di  e-commerce  dan  pasar  modern. Setiap  indikator  tidak  harus  seluruhnya  valid  dan  reliabel,  sehingga  perlu  dilakukan perbaikan  kembali.  Analisis  model  struktural  pada  penelitian  pengaruh  customer behavior  terhadap  e-commerce  dan  pasar  modern  di  Medan  Tuntungan  dapat  dilihat pada gambar 1.

## Mega Aktiva: Jurnal Ekonomi dan Manajemen
Email : megaaktiva@febi.umkendari.ac.id Website : https://megaaktiva.umkendari.ac.id/index.php/Jurnal
Gambar 1. Perancangan Model Penelitian Pengaruh Customer Behavior Terhadap

## E-Commerce dan Pasar Modern

## Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model)
Pengukuran  pada  evaluasi  model  dibagi  menjadi  tiga  tahap  pengujian  seperti  uji validitas kovergen, uji reliabilitas komposit dan uji validitas diskriminan. Berikut ada di jabarkan masing-masing pengujian pada evaluasi model pengukuran.
a. Uji Validitas Konvergen (convergent validity)
Validitas  konvergen  adalah  tingkat  korelasi  antara  instrument  pengukuran  yang berbeda  dipergunakan  dalam  pengukuran  konstruk  sama.  Pengujian  pada  validitas konvergen dalam SEM-PLS, penilaian pada indikator reflektif berdasarkan pada loading factor  setiap  indikator  untuk  mengukur  konstruknya.  Menurut  Ghozoli  (2012)  bahwa nilai  loading  factor  dikatakan  tinggi  jika  memiliki  korelasi  lebih  dari  0,70,  akan  tetapi jika  penelitian  awal  nilai  loading  factor  0,50-0,60.  Perhitungan  nilai  loading  factor dengan  menggunakan  smart  PLS  versi  3,0  dapat  dilihat  pada  Tabel  2.  Nilai  validitas konvergen  pada  gambar  1,  terlihat  bahwa  semua  variabel indikator  pada  penelitian  ini memiliki nilai loading factor diatas 0,50. Sehingga penelitian dianggap telah memenuhi validitas konvergen.
Tabel 2. Output Result for Outer Loading
Customer Behavior (X1) Pasar Modern (Y1) E-Commerce (Y2) X1.1 0,646 X1.2 0,701 X1.3 0,729 X1.4 0,804 Y1.1 0,857 Y1.2 0,864 Y1.3 0,859 Y1.4 0,574 Y2.1 0,715 Y2.2 0,703

## Mega Aktiva: Jurnal Ekonomi dan Manajemen
Email : megaaktiva@febi.umkendari.ac.id Website : https://megaaktiva.umkendari.ac.id/index.php/Jurnal
Y2.3 0,837 Y2.4 0,851 Y2.5 0,864

## Gambar 2. Output Loading Factor Pemodelan

## Uji Validitas Diskriminan (discriminant validity)
Validitas  diskriminan  pada  indikator  reflektif  digunakan  untuk  membandingkan nilai  cross  loading.  Pada  prinsipnya,  nilai  dari  validitas  diskriminan  pengukuran konstruk berbeda tidak harus berkorelasi tinggi. indikator pada penelitian ini dilihat dari nilai validitas diskriminan dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Output Cross Loading
Customer Behavior (X1) Pasar Modern (Y1) E-Commerce (Y2) X1.1 0,646 0,395 0,518 X1.2 0,701 0,392 0,546 X1.3 0,729 0,791 0,560 X1.4 0,804 0,576 0,639 Y1.1 0,733 0,857 0,648 Y1.2 0,605 0,864 0,647 Y1.3 0,759 0,859 0,815 Y1.4 0,409 0,574 0,395 Y2.1 0,581 0,566 0,715 Y2.2 0,575 0,573 0,703 Y2.3 0,724 0,824 0,837 Y2.4 0,613 0,592 0,851 Y2.5 0,596 0,606 0,864

## Mega Aktiva: Jurnal Ekonomi dan Manajemen
Email : megaaktiva@febi.umkendari.ac.id Website : https://megaaktiva.umkendari.ac.id/index.php/Jurnal

## Uji Reliabilitas
Uji  reabilitas  pada  SEM-PLS  dilihat  dari  nilai  Cronbach’s  Alpha  dan  nilai Composite  Reability.  Sarwono  dan  Narimawati  (2015:  18)  menyatakan  bahwa  suatu variabel laten dapat dikatakan mempunyai realibilitas yang baik apabila nilai  composite reliability ≥ 0,7 dan nilai Cronbach’s alpha ≥ 0,7. Sedangkan menurut (Hair et al dalam Jogiyanto 2011) composite Reliability adalah harus lebih besar dari 0,7 meskipun nilai 0,6 masih dapat diterima. Pada penelitian ini untuk melihat nilai reabilitas variabel dapat dilihat pada tabel 4.
Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Laten
Konstrak Cronbach’s Alpha Composite Reability Keterangan Customer Behavior (X1) 0,717 0,822 Reliabel E-Commerce (Y2) 0,855 0,897 Reliabel Pasar Modern (Y1) 0,804 0,873 Reliabel
Tabel  4  menunjukan  bahwa  seluruh  variabel-variabel  laten  yang  diukur  dalam penelitian  ini  memiliki  nilai  Cronbach’s  Alpha  dan  Composite  Reliability  yang  lebih besar  dari  0,7  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  customer  behavior,  e-commerce  dan pasar modern reliabel.

## Evaluasi Model Struktural (Inner Model)
Evaluasi model struktural pada SEM dengan PLS dilakukan dengan melakukan uji R-squared (R2) dan uji signifikansi melalui estimasi koefisien jalur. Output untuk nilai R2 menggunakan program komputer smartPLS 3.0 diperoleh:
Tabel 5. Hasil uji statistik R 2 R-Square (R2) R Square Adjusted Pasar Modern (Y1) 0,687 0,681 E-Commerce (Y2) 0,702 0,795
Nilai  R-squared  (R2)  dipergunakan  untuk  mengukur  pengaruh  yang  ditimbulkan oleh  variabel  independen  terhadap  dependen.  Menurut  Ghazali  (2012)  bahwa  nilai  R- Square  sebesar  0,67  dapat  menggambarkan  bahwa  model  yang  diuji  termasuk  dalam kategori baik. Tabel 5 pada penelitian ini menunjukan bahwa nilai R-Square (R2) pada pasar modern (Y1) sebesar 0,687 yang berarti memiliki nilai lebih besar dari 0,67, dan e-commerce  memiliki  nilai  sebesar  0,702.  Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa pemodelan yang dibentuk dikategorikan sebagai model yang baik.

## Uji Signifikansi
Uji  signifikansi  pada  model  SEM  dengan  PLS  bertujuan  untuk  mengetahui pengaruh  variabel  eksogen  terhadap  variabel  endogen.  Pengujian  hipotesis  dengan

## Mega Aktiva: Jurnal Ekonomi dan Manajemen
Email : megaaktiva@febi.umkendari.ac.id Website : https://megaaktiva.umkendari.ac.id/index.php/Jurnal
metode  SEM-PLS  dilakukan  dengan  cara  melakukan  proses  bootstrapping  dengan bantuan  program  komputer  smartPLS  3.0  untuk  mengetahui  hubungan  pengaruh variabel eksogen terhadap endogen dapat dilihat pada tabel 6.
Tabel 6. Hasil Perhitungan Bootstrapping Data Penelitian
Original Sample Estimate (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STD) T Statistics (IO/STDEVI) Customer Behavior (X1) E-Commerce  (Y2) 0,779 0,698 0,183 4,262 E-Commerce (X2) Pasar Modern (Y) 0,776 0,793 0,066 11,681

## Pengaruh Customer Behavior Terhadap E-Commerce dan Pasar Modern
Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisis  pengaruh  customer  behavior terhadap  e-commerce  dan  pasar  modern  di  Medan  Tuntungan  Sumatera  Utara. Berdasarkan  tabel  6  dapat  dilihat  bahwa  customer  behavior  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap e-commerce dengan nilai koefisien sebesar 0,779, artinya, pengaruh customer  behavior  terhadap  e-commerce  sebesar  77,9%.  Nilai  signifikansi  pengaruh customer  behavior  terhadap  e-commerce  jika  dilakukan  analisis  maka  diperoleh  hasil uji-t. Hasil yang diperoleh t-value > t-table adalah 4,262 > 1.960.
Hasil  uji  pengaruh  customer  behavior  terhadap  pasar  modern  pada  tabel  6  dapat dilihat  bahwa  customer  behavior  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  pasar modern  dengan  nilai  koefisien  sebesar  0,776,  artinya,  pengaruh  customer  behavior terhadap  e-commerce  sebesar  77,6%.  Nilai  signifikansi  pengaruh  customer  behavior terhadap  pasar  modern  jika  dilakukan  analisis  maka  diperoleh  hasil  uji-t.  Hasil  yang diperoleh t-value > t-table adalah 11,681 > 1.960. indikator harga, kepribadian, produk dan  kepercayaan  mencerminkan  customer  behavior  mempengaruhi  pasar  modern dengan  indikator  promosi,  produk,  prasarana  fisik.  Akan  tetapi  pada  indikator  lokasi tidak  mencerminkan  pasar  modern.  Hal  ini  berbeda  dengan  pendapat  (Murti  dan Prakoso,  2014)  yang  menyatakan  bahwa  lokasi  menjadi  faktor  yang  paling mempengaruhi  konsumen  pada  toko  modern  untuk  berbelanja.  Karena  toko  modern cenderung  dalam  pendiriannya  memilih  lokasi  yang  strategi  untuk  memasarakan produknya.

## Dimensi Customer Behavior
Customer  behavior  dicerminkan  oleh  empat  indikator  yaitu  harga,  kepribadian, produk  dan  kepercayaan.  Hasil  analisis  data  dengan  menggunakan  alat  analisis  SEM- PLS  menunjukkan  nilai  dari  empat  indikator  yang  dibuat  siginifikan.  Empat  variabel indikator  yang  dianggap  menunjukkan  dimensi  customer  behavior  ini  dapat  dilihat berdasarkan pada nilai loading factor yang ditampilkan yaitu sebesar 0,5. Selain itu juga memiliki  nilai  positif  dan  nilai  t-value  lebih  besar  dari  pada  nilai  t-tabel  sebesar  1,96.

## Mega Aktiva: Jurnal Ekonomi dan Manajemen
Email : megaaktiva@febi.umkendari.ac.id Website : https://megaaktiva.umkendari.ac.id/index.php/Jurnal
Secara lebih rinci dimensi yang menggambarkan variabel laten customer behavior dapat dilihat pada tabel 7.
Tabel 7. Koefisien Pengaruh dan Signifikansi Variabel Customer Behavior
Indikator Loading Factor t-value Keterangan Harga (X1.1) 0,694 1,993 siginifikan Kepribadian (X1.2) 0,751 2,212 siginifikan Produk (X1.3) 0,661 3,298 Signifikan Kepercayaan (X1.4) 0,818 3,059 Signifikan
Harga adalah indikator yang mencerminkan customer behavior dengan nilai t-value sebesar 1,993 dan nilai loading factor 0,694. Artinya pembeli lebih memiliki berbelanja pada  pasar  modern  dan  e-commerce  dikarenakan  kepastian  harga.  Sebagian  besar responden memilih untuk berbelanja di e-commerce dikarenakan harga lebih murah dan banyak pilihan altenatif toko e-commerce lainnya jika dibandingkan dengan berbelanja pada pasar modern.
Indikator  produk  yang  mencerminkan  customer  behavior  memiliki  nilai  loading factor  sebesar  0,661  dan  t-value  sebesar  3,298.  Artinya  alasan  konsumen  membeli dipasar  modern  atau  e-commerce  dikarenakan  produk  yang  dijual  bervariasi    dan lengkap  mulai  dari  pakaian,  makanan,  peralatan  rumah  tangga  dan  lainnya.  Selain  itu juga, pada e-commerce tertentu menjual barang  yang berasal dari luar negeri langsung melalui aplikasi tersebut.
Indikator  kepribadian  memiliki  nilai  loading  factor  sebesar  0,751  dan  t-value sebesar  2,212.  Artinya  tingkat  kepribadian  memiliki  pengaruh  yang  cukup  tinggi terhadap  keputusan  dalam  melakukan  pembelian  pada  pasar  modern  ataupun  e- commerce.
Indikator  kepercayaan  dengan  nilai  loading  factor  sebesar  0,818  dan  nilai  t-value sebesar  3,059.  Artinya  pembeli  memiliki  kepercayaan  yang  cukup  tinggi  untuk  dapat berbelanja  melalui  e-commerce  dan  pasar  modern.  Jika  pada  pasar  modern  pembeli dapat  langsung  melihat  kualitas  produk  secara  langsung,  sedangkan  pada  e-commerce tingkat  kepercayaan  pembeli  dapat  dilihat  melalui  review  atau  komentar  produk  yang telah  dibeli  oleh  pembeli  sebelumnya.  Menurut  Silvia  et  al,  2013  bahwa  kepercayaan konsumen  dalam  menggunakan  e-commerce  dapat  dilihat  dari  banyaknya  kunjungan pada website toko e-commerce tersebut.

## Dimensi Pasar Modern
Pasar  modern dicerminkan oleh empat indikator yaitu promosi, produk, prasarana fisik  dan  lokasi.  Hasil  analisis  data  dengan  menggunakan  alat  analisis  SEM-PLS menunjukkan  nilai  dari  empat  indikator  yang  dibuat  satu  diantaranya  tidak  siginifikan yaitu  lokasi.  Tiga  variabel  indikator  yang  dianggap  menunjukkan  dimensi  customer behavior ini dapat dilihat berdasarkan pada nilai loading factor yang ditampilkan yaitu

## Mega Aktiva: Jurnal Ekonomi dan Manajemen
Email : megaaktiva@febi.umkendari.ac.id Website : https://megaaktiva.umkendari.ac.id/index.php/Jurnal
sebesar 0,5. Selain itu juga memiliki nilai positif dan nilai t-value lebih besar dari pada nilai  t-tabel  sebesar  1,96.  Secara  lebih  rinci  dimensi  yang  menggambarkan  variabel laten pasar modern dapat dilihat pada tabel 8.
Tabel 8. Koefisien Pengaruh dan Signifikansi Variabel Pasar Modern
Indikator Loading Factor t-value Keterangan Promosi (Y1.1) 0,857 4,236 Signifikan Produk (Y1.2) 0,858 5,821 Signifikan Prasarana Fisik (Y1.3) 0,860 4,907 Signifikan Lokasi (Y1.4) 0,583 1,919 Tidak Signifikan
Promosi memiliki nilai loading factor 0,857 dan nilai t-value sebesar 4,236. Artinya promosi  signifikan  mencerminkan  pasar  modern.  Promosi  menjadi  daya  tarik  pembeli untuk  berbelanja  pada  pasar  modern.  Promosi  dapat  berupa  memberikan  hadiah  bagi pembeli jika melakukan transaksi pada gerai-gerai yang tersedia.
Produk memiliki nilai loading factor sebesar 0,858 dan nilai t-value sebesar 5,821 artinya signifikan. Produk yang tersedia pada pasar modern dapat langsung dilihat oleh konsumen  yang  membeli  sehingga  dianggap  menjadi  variabel  yang  mencerminkan pasar  modern.  Konsumen  lebih  menyukai  berbelanja  pada  pasar  modern  dikarenakan dapat langsung mengetahui kualitas barang jika dibandingkan dengan e-commerce.
Prasarana  fisik  dengan  nilai  loading  factor  sebesar  0,860  dengan  nilai  t-value sebesar  4,907.  Prasarana  fisik  memberikan  pengaruh  yang  cukup  tinggi  dalam mencerminkan pasar modern. Adanya prasarana fisik dalam artinya tempat perbelanjaan yang  jelas  akan  memberikan  keyakinan  kepada  konsumen  untuk  berbelanja  jika dibandingkan  dengan  e-commerce.  Selain  itu  pada  pasar  modern,  prasarana  fisik yang tersedia tidak hanya sebagai tempat berbelanja akan tetapi juga terdapat sarana hiburan yang menjadikan konsumen tertarik untuk menghabiskan waktu lebih lama disana.

## Dimensi E-Commerce
E-commerce  dicerminkan  oleh  lima  indikator  yaitu  kemudahan,  efektif,  efiesien, jaringan  komunikasi,  website  resmi.  Hasil  analisis  data  dengan  menggunakan  alat analisis  SEM-PLS  menunjukkan  lima  indikator  siginifikan  mencerminkan  dimensi  e- commerce. Hal ini dapat dilihat berdasarkan pada nilai loading factor yang ditampilkan yaitu sebesar 0,5. Selain itu juga memiliki nilai positif dan nilai t-value lebih besar dari pada nilai t-tabel sebesar 1,96. Secara lebih rinci dimensi yang menggambarkan variabel laten e-commerce dapat dilihat pada tabel 9.

## Mega Aktiva: Jurnal Ekonomi dan Manajemen
Email : megaaktiva@febi.umkendari.ac.id Website : https://megaaktiva.umkendari.ac.id/index.php/Jurnal

## Tabel 9. Koefisien Pengaruh dan Signifikansi Variabel E-Commerce
Indikator Loading Factor t-value Keterangan Kemudahan (Y2.1) 0,718 2,501 Signifikan Efektif (Y2.2) 0,705 3,016 Signifikan Efisien (Y2.3) 0,826 3,565 Signifikan Jaringan Komunikasi (Y2.4) 0,856 4,534 Signifikan Website Resmi (Y2.5) 0,869 4,789 Signifikan
Kemudahan  dalam  melakukan  transaksi  melalui  e-commerce  sangat  disukai  oleh konsumen. Hal ini dapat dilihat dari nilai loading factor pada dimensi kemudahan yaitu sebesar  0,718  dan  nilai  t-value  2,501.  Artinya  konsumen  melakukan  transaksi pembelian  di  e-commerce  karena  kemudahan.  Berbelanja  pada  e-commerce  dapat dimana  saja  asal  terhubung  dengan  jaringan  internet.  Pembeli  dapat  terlebih  dahulu memilih  produk  yang  diinginkan  lalu  membaca  tingkat  kepuasan  konsumen  terhadap produk  tersebut,  setelah  dirasakan  memuasakan  kemudian  pembeli  dapat  melakukan ketahap berikutnya.
Efektif  dengan  nilai  loading  factor  sebesar  0,705  dan  efisien  dengan  nilai  loading factor  sebesar  0,826  dengan  kesimpulan  signifikan.  Efektif  dan  efisien  dalam melakukan  transaksi  sangat  diinginkan  oleh  konsumen  saat  ini.  Ketika  akan  membeli suatu produk tidak mesti langsung ke mall atau tempat perbelanjaan tetapi dapat melalui aplikasi  online.  Beragam  pilihan  berbelanja  pada  e-commerce  sangat  disukai  terutama oleh kalangan milenial, karena dianggap praktis, efektif dan efisien.
Jaringan komunikasi dan website resmi dengan nilai loading factor masing masing sebesar  0,856  dan  0,869  dengan  kesimpulan  signifikan.  Jaringan  komunikasi  antara penjual  dan  pembeli  dapat  dilakukan  melalui  whatsapp  atau  chat  melalui  aplikasi  e- commerce  sehingga  konsumen  dapat  berinteraksi  kepada  penjual  jika  deksripsi  atau menanyakan  ketersediaan  produk  yang  diinginkan.  Selain  itu,  website  resmi  e- commerce  membuat  pembeli  semakin  percaya  untuk  melakukan  transaksi  pada  e- commerce.

## V. KESIMPULAN
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  customer  behavior  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap dengan nilai koefisien sebesar 0,779 dan nilai t-value sebesar 4,262. Artinya,  pengaruh  customer  behavior  terhadap  e-commerce  sebesar  77,9%.  Indikator harga,  kepribadian,  produk  dan  kepercayaan  mampu  mempengaruhi  e-commerce. Indikator  kepercayaan  adalah  indikator  yang  paling  besar  mencerminkan  customer behavior. Customer behavior berpengaruh positif dan signifikan terhadap pasar modern dengan nilai koefisien sebesar 0,776 dan nilai t-value sebesar 11,681. Artinya, pengaruh customer  behavior  terhadap  e-commerce  sebesar  77,6%.  Promosi,  produk,  prasarana fisik merupakan indikator yang mempengaruhi pasar modern.

## Mega Aktiva: Jurnal Ekonomi dan Manajemen
Email : megaaktiva@febi.umkendari.ac.id Website : https://megaaktiva.umkendari.ac.id/index.php/Jurnal

## VI. DAFTAR PUSTAKA
Achjari,  Didi.  2000.  Potensi  Manfaat  Dan  Problem  Di  E-Commerce.  Jurnal  Ekonomi dan Bisnis Indonesia. 15(3): 388 - 395.
Bliemel,  Friedhelm,  and  Philip  Kotler.  2001.  10.  Aufl.,  Stuttgart  Marketing- Management: Analyse, Planung Und Verwirklichung.
Harahap,  Dedy  Ansari.  2018.  Perilaku  Belanja  Online  Di  Indonesia:  Studi  Kasus. JRMSI  -  Jurnal  Riset  Manajemen  Sains  Indonesia.  9(2):192-207.  DOI: doi.org/10.21009/JRMSI.009.2.02.
Ghozali,  Imam.  2012.  Aplikasi  Analisis  Multivariate  dengan  Program  IBM  SPSS. Yogyakarta: Universitas Diponegoro.
Kartika, Dewi N, Evita SH, Rudi H. 2010. Analisis Perilaku Konsumen Buah Di Pasar Tradisional Dan Pasar Modern Kecamatan Kaliwates, Kabupaten Jember. J-Sep. 4(1):24-36.
Maulana,  Ade,  Yudho  G,  Yova  R,  Arfive  G.  2019.  Requirements  for  Platform-Based Startup  Survival:  A  Qualitative  Exploratory  Study.”  In  2018  International Conference on Advanced Computer Science and Information Systems, ICACSIS 2018.
Murti,  kingkin  A,  Bambang  S.  2014.  Identifikasi  Faktor-Faktor  YangAchjari,  Didi. 2000.  Potensi  Manfaat  Dan  Problem  Di  E-Commerce.  Jurnal  Ekonomi  dan Bisnis Indonesia. 15(3): 388 - 395.
Bliemel,  Friedhelm,  and  Philip  Kotler.  2001.  10.  Aufl.,  Stuttgart  Marketing- Management: Analyse, Planung Und Verwirklichung.
Harahap,  Dedy  Ansari.  2018.  Perilaku  Belanja  Online  Di  Indonesia:  Studi  Kasus.
JRMSI  -  Jurnal  Riset  Manajemen  Sains  Indonesia.  9(2):192-207.  DOI: doi.org/10.21009/JRMSI.009.2.02.
Ghozali,  Imam.  2012.  Aplikasi  Analisis  Multivariate  dengan  Program  IBM  SPSS. Yogyakarta: Universitas Diponegoro.
Kartika, Dewi N, Evita SH, Rudi H. 2010. Analisis Perilaku Konsumen Buah Di Pasar Tradisional Dan Pasar Modern Kecamatan Kaliwates, Kabupaten Jember. J-Sep. 4(1):24-36.
Maulana,  Ade,  Yudho  G,  Yova  R,  Arfive  G.  2019.  Requirements  for  Platform-Based Startup  Survival:  A  Qualitative  Exploratory  Study.”  In  2018  International Conference on Advanced Computer Science and Information Systems, ICACSIS 2018.
Murti,  kingkin  A,  Bambang  S.  2014.  Identifikasi  Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi Konsumen  Berbelanja  Di  Toko  Modern  Dan  Pasar  Tradisional  Di  Kabupaten Bantul. Jurnal Bumi Indonesia:1-13.
Schiffman, Leon G, Laslie Lazar Kanuk. 2010. Pearson Education Consumer Behavior 10th Edition.
Silvia,  Mohammad  A,  Tati  S.  2013.  Perilaku  Konsumen  Dalam  Belanja  Elektronik Terhubung.  Proceeding  PESAT  (Psikologi,  Ekonomi,  Sastra,  Arsitektur  & Teknik Sipil). E-331-E-340.
Subianto,  Totok.  2007.  Studi  Tentang  Perilaku  Konsumen  Beserta  Implikasinya Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Ekonomi Modernisasi, 3(3), 165-182.

## Mega Aktiva: Jurnal Ekonomi dan Manajemen
Email : megaaktiva@febi.umkendari.ac.id Website : https://megaaktiva.umkendari.ac.id/index.php/Jurnal
Sutabri, Tata. 2012. Jurnal Administrasi Pendidikan UPI Konsep Sistem Informasi. Suyanto,  Suyanto,  and  Mardiono  Mardiono.  2017.  Strategi  Persaingan  Bisnis  Ritel Tradisional  Dan  Ritel  Modern  Di  Samarinda  Utara.  Jurnal  Ekonomika : Manajemen,  Akuntansi,  dan  Perbankan  Syari’ah.  5(2):56-64.  DOI  : 10.24903/je.v5i2.31