## PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN SERVICE QUALITY TERHADAP CUSTOMER LOYALTY: CUSTOMER SATISFACTION SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
Ika Nurul Febrianti Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara ika.nurulfebrianti@yahoo.com

## Keni

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 26-05-2020 , revisi : 26-06-2020 diterima untuk diterbitkan : 29-06-2020
Abstract : The aims of this study are four: first, to explore the effects of experiential marketing and service quality toward customer satisfaction. Second, to explore the effects of experiential marketing  and  service  quality  toward  customer  loyalty.  Third,  to  explore  the  effects  of customer satisfaction toward customer loyalty. Fourth, to find out the effects of experiential marketing and service quality toward customer loyalty if mediated by customer satisfaction. The samples that were collected were 154 respondents who are customers from one of food and  beverage  industry  in  Jakarta.  The  method  of  data  collection  is  conducted  by  non- probability  sampling  with  the  technique  of  convenience  sampling  through  online questionnaires. The data were analysed by using PLS-SEM. The results of this research are: First,  experiential  marketing  and  service  service  quality  have  a  positive  impact  toward customer satisfaction. Second, experiential marketing has a positive impact toward customer loyalty,  but  service  quality  does  not  have  a  positive  impact  toward  customer  loyalty. Third, customer  satisfaction  has  a  positive  impact  toward  customer  loyalty.  Fourth,  experiential marketing and service quality have a positive impact toward customer loyalty if mediated by customer satisfaction.
Abstrak  : Tujuan  dari  penelitian  ini  ada  empat  :  pertama  menguji  pengaruh experiential marketing dan service  quality terhadap customer  satisfaction .  Kedua,  menguji  pengaruh experiential  marketing dan service  quality terhadap customer  loyalty .  Ketiga,  menguji pengaruh customer  satisfaction terhadap customer  loyalty .  Keempat,  menguji  pengaruh experiential  marketing dan service  quality terhadap customer  loyalty bila  dimediasi  oleh customer  satisfaction .  Sampel  yang  dikumpulkan  adalah  154  responden  yang  merupakan konsumen dari salah satu industri makanan dan minuman di Jakarta. Metode pengambilan data adalah non-probability  sampling dengan  teknik convenience  sampling melalui  kuesioner online . Analisis data menggunakan PLS-SEM. Hasil penelitian adalah: pertama, experiential marketing dan service  quality berpengaruh  positif  terhadap customer  satisfaction .  Kedua, experiential  marketing berpengaruh  positif  terhadap customer  loyalty tetapi service  quality tidak  memiliki  pengaruh  positif  terhadap customer  loyalty .  Ketiga, customer  satisfaction memiliki  pengaruh  positif  terhadap customer  loyalty .  Keempat, experiential  marketing dan service  quality berpengaruh  positif  terhadap customer  loyalty bila  dimediasi  oleh customer satisfaction .
Keywords : Experiential  Marketing,  Service  Quality,  Customer  Satisfaction,  Customer Loyalty

## PENDAHULUAN
Di  zaman  modern  ini  perkembangan  restoran  cepat  saji  meningkat  pesat.  Dengan semakin  banyaknya  restoran  yang  menyajikan  masakan  khas  Indonesia,  para  pelaku  bisnis harus  mempunyai  strategi  pemasaran  yang  baik  dan  efektif.  Sehingga  sebuah brand tidak mudah dilupakan dan menjadi pilihan utama dibandingkan brand lainnya. Dalam dunia bisnis konsumen  adalah  penentu  keberlangsungan  suatu  usaha.  Loyalitas  pelanggan  dianggap memiliki peranan penting karena merupakan salah satu cara untuk meningkatkan keuntungan penjualan perusahaan (Ma et al., 2014). Menurut Shin et al (2015), customer loyalty merupakan niat customer untuk  terus  menggunakan  suatu  penyedia  layanan  berdasarkan  pengalaman customer selama menggunakan layanan di masa lalu dan harapan atas layanan di masa depan. Menurut Lee et al (2010), customer loyalty dipengaruhi oleh experiential marketing , service quality dan customer satisfaction . Menurut Schmitt (1999), experiential marketing yaitu memberikan sebuah pengalaman kepada pelanggan pada saat  menggunakan produk atau jasa melalui rangsangan pada unsur- unsur emosi konsumen. Service quality adalah evaluasi terhadap kualitas hasil, interaksi dan lingkungan fisik yang dapat menimbulkan emosi positif dan negatif yang dapat mempengaruhi persepsi  konsumen  (Parasuraman et  al .,  2003).  Menurut  Marcell  dan  Adiwijaya  (2017) perusahaan yang dapat memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan akan mendorong minat  pelanggan  untuk  menggunakan  jasa  kembali  sehingga  tercipta  loyalitas.  Kim et  al. (2004)  menyatakan  bahwa  “ satisfied  customers  exhibit  loyalty ”.  Semakin  tinggi  tingkat kepuasan  yang  dialami  oleh  konsumen  maka  loyalitas  mereka  terhadap  sebuah  produk  atau jasa  akan  meningkat.  Berdasarkan  latar  belakang  tersebut,  tujuan  dari  penelitian  ini  adalah untuk meneliti pengaruh experiential marketing dan service quality terhadap customer loyalty : customer satisfaction sebagai variabel mediasi.

## TELAAH KEPUSTAKAAN

## Experiential Marketing
Menurut Kartajaya (2004: 166), experiential marketing adalah “suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan servis.” Service Quality
Menurut Ashraf et al. (2015: 455) service quality adalah “ a measure of how well a service encounters compatibility with customer expectarion ”. Jadi dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan adalah ukuran seberapa baik suatu layanan sehingga sesuai dengan harapan konsumen.

## Customer Satisfaction
Menurut  Tjiptono  (2007),  kepuasan  pelanggan  adalah  perasaan  pelanggan  sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman selama mengkonsumsi suatu produk atau jasa.

## Customer Loyalty
Menurut  Tjiptono  (2011:  110),  loyalitas  pelanggan  adalah  “komitmen  pelanggan terhadap suatu merk, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif yang tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten”.

## Kaitan antar Variabel
1. Experiential  Marketing  dan  Service  Quality  berpengaruh  positif  pada  Customer Satisfaction
Menurut Wu & Tseng (2014), Lee et al. (2010), serta Tetanoe dan Dharmayanti (2014) pengalaman yang baik  terhadap suatu  produk atau jasa yang dirasakan oleh pelanggan  akan meningkatkan  kepuasan.  Kemudian,  menurut  penelitian  yang  dilakukan  Quddus  dan Hudrasyah (2014), Wantara (2015) dan Siddiqi (2011), pelanggan yang mendapatkan kualitas pelayanan yang tinggi akan lebih merasa puas jika dibandingkan pelanggan yang mendapatkan kualitas pelayanan yang rendah.
H 1a : Experiential marketing berpengaruh positif terhadap customer satisfaction H 1b : Service quality berpengaruh positif terhadap customer satisfaction
2. Experiential Marketing dan Service Quality berpengaruh positif pada Customer Loyalty Menurut  Zena dan Hadisumarto (2012), Lee et al . (2010), serta Wu dan Tseng (2015) experiential marketing dapat memengaruhi customer loyalty . Dengan memberikan pengalaman kepada pelanggan bisa meningkatkan ikatan emosional dengan pelanggan sehingga membuat pelanggan menjadi loyal. Kemudian, menurut Wong dan Sohal (2003), Wantara (2015), dan Siddiqi  (2011)  kualitas  pelayanan  yang  baik  akan  meningkatkan  kepuasan  pelanggan  dan meningkatkan loyalitas pelanggan.
H 2a : Experiential marketing berpengaruh positif terhadap customer loyalty H 2b : Service quality berpengaruh positif terhadap customer loyalty
3. Customer Satisfaction berpengaruh positif pada Customer Loyalty
Menurut  Wu  dan Tseng  (2014), Famiyeh et  al .  (2017),  Hadiwidjaja  dan  Dharmayanti (2014), kepuasan muncul karena pelanggan mendapatkan hal yang mereka harapkan terhadap suatu  produk  dan  jasa.  Bila  konsumen  merasa  puas  oleh  produk  atau  jasa  yang  diberikan, konsumen akan cenderung membentuk perilaku yang loyal terhadap perusahaan tersebut.
H 3 : Customer satisfaction berpengaruh positif terhadap customer loyalty
4. Customer Satisfaction  dapat memediasi  pengaruh positif Experiential Marketing  dan Service Quality terhadap Customer Loyalty
Menurut Lee et al. (2010), Lokito dan Dharmayanti (2013) serta Wu dan Tseng (2014), experiential marketing berfokus pada pengalaman konsumen, evaluasi pada situasi konsumsi serta  rasionalitas  dan  emosionalitas  konsumen.  Semakin  baik  pengalaman  yang  dirasakan maka hal tersebut akan mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan. Dengan tingginya tingkat kepuasan  pelanggan  maka  akan  meningkatkan  loyalitas  pelanggan,  membatasi  pangsa  pasar pesaing dan meningkatkan reputasi perusahaan. Kemudian menurut penelitian yang dilakukan Quddus dan Hudrasyah (2014), Lee et al. (2010) dan Siddiqi (2011), kepuasan pelanggan akan mempengaruhi loyalitas pelanggan.
H 4a : Customer  satisfaction dapat  memediasi  pengaruh  positif experiential  marketing terhadap customer loyalty
H 4b : Customer satisfaction dapat memediasi pengaruh positif service quality terhadap customer loyalty

## METODOLOGI PENELITIAN
Desain penelitian ini adalah penelitian deskriptif dengan metode cross sectional design. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen salah satu restoran di Jakarta. Metode pengambilan  sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  metode non-probability  sampling dengan teknik convenience  sampling. Sampel  dalam  penelitian  ini  sebesar  154  orang.  Pengukuran objek penelitian diukur menggunakan skala Likert. Tabel 1 menunjukan pengukuran masing- masing variabel dan sumbernya, instrumen tersebut telah dilakukan analisis validitas dengan hasil  analisis convergent  validity dan discriminant  validity .  Sementara  untuk  analisis reliabilitas didasarkan pada nilai cronbach’s alpha dan composite reliability . Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan structure equation modeling (SEM) dengan bantuan program SmartPLS 3.2.8. Taraf signifikansi yang digunakan pada penelitian ini adalah sebesar 5%.
Tabel 1 Variabel Data Pengukuran Variabel Jumlah Item Sumber 1. Experiential Marketing 15 Wijaya dan Subagio (2014), Tetanoe dan Dharmayanti (2014) 2. Service Quality 15 Zena  dan  Hadisumarto  (2012),  Jimanto  dan  Kunto  (2014), Winarta dan Kunto (2013) 3. Customer Satisfaction 3 Leninkumar (2017), Lepojevic dan Dukic (2018) 4. Customer Loyalty 3

## HASIL UJI STATISTIK
Hasil pengujian koefisien determinasi R 2 dari penelitian ini menunjukan nilai presentase variabel customer  satisfaction sebesar  0,631%  artinya  pengaruh experiential  marketing dan service quality terhadap customer satisfaction sebesar 63,1%. Selain itu, nilai R 2 pada variabel customer loyalty adalah 80,6% artinya pengaruh experiential marketing , service quality dan customer satisfaction terhadap customer loyalty sebesar 80,6%. Berdasarkan hasil pengujian maka nilai R square dalam penelitian ini tergolong moderat dan kuat (Henseler et al., 2009). Kemudian  hasil  pengujian predictive  relevance (Q 2 )  0,501  dan  0,650  (Q 2 >  0)  yang  berarti bahwa  konstruk  variabel  yang  terdapat  dalam  penelitian  ini  relevan  untuk  mengukur  model penelitian yang telah terbentuk sebelumnya dengan baik (Hair et al., 2011).
Tabel 2 Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Coefficient T-statistic p-values H1a Experiential Marketing -> Customer Satisfaction 0,444 3,402 0,001 H1b Service Quality -> Customer Satisfaction 0,380 2,798 0,005 H2a Experiential Marketing -> Customer Loyalty 0,566 5,135 0,000 H2b Service Quality -> Customer Loyalty -0,174 1,928 0,054 H3 Customer Satisfaction -> Customer Loyalty 0,543 7,442 0,000 H4a Experiential->Customer Satisfaction ->Customer Loyalty 0,241 3,105 0,002 H4b Service Quality->Customer Satisfaction ->Customer Loyalty 0,206 2,563 0,011
Dalam  uji  hipotesis  untuk  melihat  variabel  berpengaruh  signifikan  atau  tidak  adalah dengan  melihat  nilai  t-statistic  >1,96  dan  nilai  p-values  <0,05.  Berdasarkan Tabel  2.  di  atas dapat ditarik kesimpulan bahwa variabel experiential marketing berpengaruh sebesar 0,444 dan signifikan  terhadap customer  satisfaction . Service  quality berpengaruh  sebesar  0,380  dan signifikan  terhadap customer  satisfaction . Experiential  marketing berpengaruh  0,566  dan signifikan  terhadap customer  loyalty . Service  quality tidak  memiliki  kontribusi  untuk berpengaruh terhadap customer loyalty karena path coefficient yang dihasilkan adalah -0,174, serta  nilai  t-statistic  kurang  dari  1,96  dan  p-value  lebih  dari  0,05. Customer  satisfaction berpengaruh  sebesar  0,543  dan  signifikan  terhadap customer  loyalty .  Selain  itu customer satisfaction dapat  memediasi  secara  positif  antara experiential  marketing dengan customer loyalty dengan nilai sebesar 0,241. Customer satisfaction juga dapat memediasi secara positif antara service quality dengan customer loyalty dengan nilai sebesar 0,206. Dapat disimpulkan bahwa H1a, H1b, H2a, H3, H4a, dan H4b tidak ditolak sedangkan H2b ditolak.

## PEMBAHASAN
Hasil  pengujian  hipotesis  1a  membuktikan  bahwa experiential  marketing mampu mempengaruhi  secara  positif  terhadap customer  satisfaction. Dengan  pengalaman  yang menyenangkan  selama  bertransaksi  maka  pelanggan  akan  merasa  puas.  Hasil  penelitian  ini sejalan dengan penelitian yang telah dilakukan oleh Lee et al . (2010), Zena dan Hadisumarto (2012), dan Wu dan Tseng (2014).
Hasil pengujian hipotesis 1b membuktikan bahwa service quality mampu mempengaruhi secara positif terhadap customer satisfaction. Di tengah tingginya persaingan dalam industri restoran  cepat  saji,  perusahaan  tentunya  harus  dapat  memberikan  pelayanan  yang  terbaik. Pelanggan  yang  mendapatkan  kualitas  pelayanan  yang  tinggi  akan  lebih  merasa  puas  jika dibandingkan pelanggan yang mendapatkan kualitas pelayanan yang rendah. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang telah dilakukan Zena dan Hadisumarto (2012), Famiyeh et al. (2017) dan Siddiqi (2011).
Pada  hipotesis  2a  yaitu experiential  marketing mampu  mempengaruhi  secara  positif terhadap customer  loyalty. Dengan  memberikan  pengalaman  kepada  pelanggan  dapat meningkatkan ikatan emosional sehingga membuat pelanggan menjadi loyal.  Hasil penelitian
ini sejalan dengan penelitian yang telah dilakukan Zena dan Hadisumarto (2012), Hadiwidjaja dan Dharmayanti (2014), serta Wu dan Tseng (2014).
Pada hipotesis 2b yaitu service quality berpengaruh negatif terhadap customer loyalty, sehingga service  quality tidak  terbukti  mampu  mempengaruhi customer  loyalty. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Zena dan Hadisumarto (2012) sejalan dengan hasil penelitian, dimana service  quality tidak  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap customer  loyalty ,  tetapi memiliki pengaruh signifikan bila dimediasi oleh customer satisfaction .
Kemudian  pada  hipotesis  ketiga  yaitu customer  satisfaction mampu  mempengaruhi secara positif terhadap customer loyalty . Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Lee et al .  (2010),  Famiyeh et  al (2017),  serta  Lokito  dan  Dharmayanti  (2013).  Apabila  konsumen merasa  puas  oleh  produk  atau  jasa  yang  diberikan,  konsumen  akan  cenderung  membentuk perilaku yang loyal terhadap perusahaan tersebut.
Pada  hipotesis  4a  terbukti customer  satisfaction dapat  memediasi  secara  positif experiential marketing terhadap customer loyalty. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Wu dan Tseng (2014). Pengalaman yang baik terhadap suatu produk dan jasa yang dirasakan oleh  pelanggan  akan  meningkatkan  kepuasan.  Selain  itu,  semakin  tinggi  tingkat  kepuasan konsumen maka akan mempengaruhi loyalitas.
Pada hipotesis 4b terbukti customer satisfaction dapat memediasi secara positif service quality terhadap customer  loyalty. Hasil  ini  sejalan  dengan  penelitian  Quddus  &  Hudrasyah (2014) dan Wantara (2015). Pelanggan yang mendapatkan kualitas pelayanan yang tinggi akan lebih  merasa  puas  jika  dibandingkan  pelanggan  yang  mendapatkan  kualitas  pelayanan  yang rendah. Selain itu, dengan tingkat kepuasan terhadap kualitas pelayanan yang tinggi maka akan mempengaruhi loyalitas.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan  yang  dapat  diambil  berdasarkan  hasil  penelitian  ini  adalah  e xperiential marketing dan service  quality berpengaruh  positif  terhadap customer  loyalty.  Experiential marketing berpengaruh  positif  terhadap customer  loyalty sedangkan service  quality tidak berpengaruh  positif  terhadap customer  loyalty.  Customer  satisfaction berpengaruh  positif terhadap customer  loyalty.  Customer  satisfaction berpengaruh  positif  dalam  memediasi pengaruh positif experiential marketing dan service quality terhadap customer loyalty.
Hasil  penelitian  ini  juga  memberikan  saran  agar  perusahaan  dapat  memberikan pengalaman yang baik untuk konsumen dan meningkatkan kualitas layanan selama konsumen melakukan pembelian di restoran. Dengan meningkatkan kedua hal tersebut  konsumen akan merasa puas sehingga menciptakan pelanggan yang loyal.

## IMPLIKASI MANAJERIAL
Berkaitan  dengan  hasil  penelitian,  maka  dapat  disampaikan  beberapa  implikasi manajerial  yang  dapat  diterapkan  oleh  perusahaan.  Melihat  dari  hasil  pengaruh  positif experiential  marketing , customer  satisfaction dan customer  loyalty maka  dihimbau  agar perusahaan tetap konsisten dalam menciptakan pengalaman yang baik untuk  konsumen. Hal yang dapat dilakukan adalah dengan menjaga kualitas makanan dan melakukan inovasi produk. Sedangkan  untuk  variabel service  quality, perusahaan  dihimbau  untuk  lebih  memperhatikan kualitas  layanan  sehingga  mampu  meningkatkan  loyalitas  pelanggan.  Hal  yang  perlu diperhatikan adalah tampilan fasilitas secara fisik, peralatan dan penampilan karyawan. Selain itu kemampuan karyawan dalam melayani konsumen juga perlu ditingkatkan.

## DAFTAR PUSTAKA
Ashraf,  et.al.  (2015).  Impact  of  Service  Quality,  Corporate  Image  and  Perceived  Value  on Brand Loyalty with Presence and Absence of Customer Satisfaction : A Study of Four
Service Sectors of Pakistan. International Journal of Academic Research in Business & Social Sciences, 8.
Famiyeh, S., Darko, D.A., Kwarteng, A. (2017). Service Quality, Customer Satisfaction, and Loyalty  in  the  Banking  Sector. International  Journal  of  Quality  &  Reliability Management, 35 (8).
Hadiwidjaja,  R.  S.  &  Dharmayanti,  D.  (2015).  Analisa  Hubungan  Experiential  Marketing, Kepuasan Pelanggan, Loyalitas Pelanggan Starbucks Coffee di Surabaya Town Square. Jurnal Manajemen Pemasaran , 2 (2). Hair, et. al. (2011). Multivariate Data Analysis (7th ed.). New Jersey : Pearson Prentice Hall. Henseler,  Jorg,  Christian  M.  Ringle  &  Marko  Sarstedt.  (2009).  Using  Partial  Least  Squares Path Modeling in Advertising Research : Basic Concepts and Recent Issues. Handbook of Research in International Advertising.
Kartajaya,  Hermawan.  (2004). Hermawan  Kartajaya  on  Marketing .  Jakarta  :  PT.  Gramedia Pustaka Utama.
Kim,  M.K.,  Park,  M.C.,  &  Jeong,  D.H.  (2004).  The  Effects  of  Customer  Satisfaction  and Switching  Barrier  on  Customer  Loyalty  in  Korean  Mobile  Communication  Services. Telecommunications Policy , 28 (2), 145-159.
Lee, Ming-Shing, Huey-Der Hsio & Ming-Fen Yang. (2010). The Study of The Relationships Among  Experiential  Marketing, Service  Quality, Customer  Satisfaction  and  Customer Loyalty. International Journal of Organizational Innovation .
Lokito,  S.  A.  &  Dharmayanti,  D.  (2013).  Analisis  Pengaruh  Experiential  Marketing  dan Customer  Satisfaction  terhadap  Customer  Loyalty  Comedy  Kopi  di  Surabaya. Jurnal Strategi Pemasaran, 1 (2).
Marcell,  &  Michael  Adiwijaya.  (2017).  Pengaruh  Dimensi  Kualitas  Layanan  terhadap Loyalitas Pelanggan di Auto Bridal Surabaya. Agora , 5 (1).
Parasuraman,  A.,  Zeithaml,  V.  A.  &  Berry,  L.  L.  (2003).  A  Conceptual  Model  of  Service Quality and It’s Implications for Future Research. Journal of Marketing , 4.
Quddus,  F.  S.,  &  Hudrasyah,  H.  (2014).  The  Influences  of  Service  Quality  Dimensions  on Customer Satisfaction and Customer Loyalty in PT. JNE North Bandung Area. Journal of Business and Management . Schmitt, Bernd. (1999). Experiential Marketing . New York : The Free Press.
Siddiqi,  Kazi  Omar.  (2011).  Interrelations  between  Service  Quality  Attributes,  Customer Satisfaction  and  Customer  Loyalty  in  the  Retail  Banking  Sector  in  Bangladesh. International Journal of Business and Management , 6 (3).
Tetanoe,  V.  R.  &  Dharmayanti,  D.  (2014).  Pengaruh  Experiential  Marketing  terhadap Pembelian Ulang dengan Kepuasan Pelanggan sebagai Variable Intervening di Breadtalk Surabaya Town Square. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra , 2 (1).
Tjiptono, Fandy. (2007). Strategi Pemasaran . Yogyakarta : Andi Offset.
Wantara, Pribanus. (2015). The Relationships among Service Quality, Customer Satisfaction and  Customer  Loyalty  in  Library  Services. International  Journal  of  Economics  and Financial Issues .
Wong, Amy & Sohal, Amrik. (2003). Service Quality and Customer Loyalty Perpectives on Two Levels of Relationships. Journal of Services Marketing , 17 (5).
Wu, Mei-Ying & Tseng, Li-Hsia. (2015). Customer Satisfaction and Loyalty in an Online Shop :  An  Experiential  Marketing  Perspective. International  Journal  of  Business  and Management , 10 (1).
Zena,  P.  A.,  &  Hadisumarto,  A.  D. (2012).  The Study  of  Relationship  Among  Experiential Marketing,  Service  Quality,  Customer  Satisfaction,  and  Customer  Loyalty. Asean Marketing Journal.