## ANALISIS SEGMENTASI PENONTON BIOSKOP YOGYAKARTA

## Dyna Herlina Suwarto
Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Negeri Yogyakarta dynaherlina@uny.ac.id

## Abstract
After the long period of the cinema industry decline, the number of audience who visit cinema  increases  significantly.  However,  the  research  to  examine  the  phenomena  of audience  segmentation  is  very  few. Therefore  the  study  aim  is  to  investigate  cinema audience  segmentation  in  Yogyakarta  on  the  basis  of  the  aspects  that  affects  the audience film choice. Furthermore the mix-method approach combining qualitative and quantitative method in sequence was employed to attain the research objective.  For the first step, three focus group discussions that involve 20 informants. The second step, survey  was  conducted  involving  454  respondents. The  result  indicates  that  there  are two different audience segments according their behaviors. The first segment visits the cinema as fun activities in their spare time meanwhile the second segment considers the activity as a cultural interest in order to enjoy the narrative and artistic aspects of a film.

## Keywords: Cinema, Audience, Segmentation

## Abstrak
Setelah  periode  panjang  penurunan  industri  film  nasional,  jumlah  penonton  yang mengunjungi bioskop meningkat secara signifikan. Namun, penelitian untuk menguji fenomena  segmentasi  penonton  yang  sangat  sedikit.  Oleh  karena  itu  penelitian  ini bertujuan  untuk  menyelidiki  segmentasi  penonton  bioskop  di Yogyakarta  atas  dasar aspek yang mempengaruhi pilihan film penonton. Selanjutnya pendekatan campuran- metode  yang  menggabungkan  metode  kualitatif  dan  kuantitatif  secara  berurutan digunakan  untuk  mencapai  tujuan  penelitian.  Tahap  pertama,  dilakukan  tiga  kali diskusi kelompok terfokus yang melibatkan 20 peserta. Tahap kedua, dilakukan survei terhadap  454  responden.  Hasil  penelitian  menunjukan  bahwa  terdapat  dua  segmen penonton berdasarkan prilakunya. Segmen pertama menganggap kunjungan ke bioskop sebagai  kegiatan  menyenangkan  untuk  mengisi  waktu  luang  sementara  segmen kedua  menganggap  kegiatan  menonton  bioskop  sebagai  kegiatan  kebudayaan  untuk menikmati narasi dan artistik film.
Kata Kunci: Bioskop, Penonton, Segmentasi

## INFORMASI Kajian Ilmu Komunikasi Volume 46. Nomor 2. Desember 2016

## PENDAHULUAN
Sebagai dampak dari  persaingan  bisnis dan politik pada tahun 1970-1980an, bioskop di Indonesia dikuasai oleh satu perusahaan besar  yaitu  PT  Sejahtera  Raya  Nusantara (Subentra  Nusantara)  sejak  tahun  1990 (Sen,  2012).  Perusahaan  itu  mengontrol dua  jaringan  bioskop  besar:  Studio  21  and Empire XXI. Studio 21 memiliki 98 bioskop sedangkan Empire XXI terdiri dari 40 bioskop di 31 kota. Tiap bioskop memiliki 4-6 layar/ studio.  Sementara  itu  pesaing  mereka  Blitz Megaplex, hanya memiliki 6 gedung bioskop di dua kota yaitu Bandung dan Jakarta.
Karena dominasi PT Subentra yang luar biasa, bioskop lokal mati. Terlebih peredaran DVD/VCD  illegal  membuat  penonton enggan pergi ke bioskop. Akibatnya bioskop lokal  mati,  hanya  ada  beberapa  yang bertahan  dengan  memutar  film  berkualitas rendah  yang  bertema  seks  dan  kekerasan untuk  menarik  penonton.  Jika  pada  tahun 1990  jumlah  bioskop  mencapai  2.600  maka pada tahun 2000 hanya tinggal 272 bioskop (Kurnia, 2008: 4).
Jaringan  Subentra  biasanya  hanya memutar  film  Hollywood  tapi  sejak  tahun 2000, perusahaan ini bersedia memutar film Indonesia seperti ‘Daun di Atas Bantal’ (1998), ‘Petualangan  Sherina’  (2000),  ‘Jelangkung’ (2001)  and  ‘Ada  Apa  dengan  Cinta’  (2001). Sejak  saat  itu  penonton  film  Indonesia kembali menonton film nasional di bioskop (Nugroho dan Herlina S, 2012)
Saat ini ada sekitar 18 juta penonton pergi ke  bioskop secara  teratur.  Ada  peningkatan jumlah penonton yang signifikan sejak tahun 2000,  namun  jumlah  itu  sebenarnya  hanya 7%  dari  penduduk  Indonesia  (Kemenkraf, 2012). Konsumsi film di Indonesia per kapita termasuk  rendah  dibandingkan  dengan negara  lain  di  Asia.  Indeks  Indonesian 0,24  sedangkan  indeks  Japan  and  India mencapai 1,49 dan 2,72 (www.tourismnews. co.id). Oleh karena sangatlah penting untuk meningkatkan  jumlah  orang  yang  hendak menonton film di bioskop.
Sebagai  penguasa  distribusi  film  di Indonesia, Subentra mengenakan tiket yang
sama  untuk  semua  film.  Hal  ini  membuat produser  film  Indonesia  berada  dalam situasi  yang  sulit  karena  mereka  tidak dapat  menggunakan  strategi  harga  untuk memenangkan  persaingan.  Satu-satunya cara  menarik  penonton  adalah  membuat film  yang  memenuhi  selera  masyarakat. Karena produser film memiliki keterbatasan sumberdaya  maka  mereka  harus  memilih pangsa pasar yang tepat.
Saat  ini penelitian  mengenai penonton film  bioskop  sangat  jarang  dilakukan  di Indonesia.  Terlebih  penelitian  yang  secara khusus  meneliti  segmentasi  penonton bioskop.  Oleh  karena  itu  penelitian  ini bertujuan  untuk  mengetahui  segmentasi penonton bioskop di Yogyakarta.

## TINjAUAN PUSTAKA
Penonton Bioskop 1.
Karya  audio  visual  yang  biasa  disebut film telah hadir dalam masyarakat Indonesia sejak awal abad ke-19. Film diputar di ruang pemutaran berlayar lebar yang lazim disebut bioskop.  Jika  pada  awal  keberadaannya, bioskop  film  merupakan  bangunan  semi permanen  maka  saat  ini  bioskop  mengacu pada ruang pemutaran film yang dilengkapi dengan peralatan pemutar kaset digital dan penyorot gambar di bangunan permanen.
Bioskop-bioskop tersebut memutar film secara  teratur  pada  jadwal  tertentu.  Orang yang  hendak  menonton  film  atau  biasa disebut  penonton  perlu  mengikuti  jadwal tersebut  dan  membayar  sejumlah  uang. Semua  bioskop  di  Indonesia  dimiliki  oleh swasta  maka  logika  pengelolannya  bersifat komersial.
Hanya ada sedikit  penelitian  mengenai penonton  bioskop  di  Indonesia,  terlebih mengenai  segmentasi  penonton.  Survei pasar  film  juga  belum  popular  di  kalangan produser Indonesia. Mereka secara sederhana  beranggapan  bahwa  penonton film  di  Indonesia  adalah  anak  muda  usia 18-35 tahun yang tinggal di kota-kota besar. Mengingat tekanan kompetisi yang semakin tinggi  maka  para  produser  seharusnya memiliki informasi yang memadai mengenai
Dyna Herlina Suwarto, Analisis Segmentasi Penonton Bioskop Yogyakarta
persepsi  dan  perilaku  penontonnya  agar dapat memahami keinginan dan kebutuhan penonton sehingga filmnya laku di pasaran.
Segmentasi 2. Peneliti  di  negara  lain  telah  ada  yang melakukan penelitian mengenai segmentasi penonton bioskop seperti yang dilakukan oleh Cuadrado  and  Frasquet  (1999)  di  Spanyol. Mereka meneliti beberapa faktor demografi seperti usia, pendidikan, tingkat pendidikan, pekerjaan, jenis kelamin, tempat tinggal dan tempat bioskop. Selain itu kedua peneliti itu juga menanyakan alasan konsumen memilih bioskop  tertentu  berkaitan  dengan  fasilitas bioskop  seperti  tempat  parkir,  kemudahan akses,  cara  pemesanan  tiket  dan  ukuran layar.
Penelitian Cuadrado and Frasquet (1999) menyatakan bahwa ada tiga segmen bioskop di  Spanyol  yaitu:  sosial, apathetic (ikut- ikutan), dan pecinta film. Ketiganya memiliki karakteristik perilaku yang berbeda.
Terbaru,  Cuardado et al (2013)  kembali mengeksplorasi segmentasi penonton bioskop di Spanyol. Ia menemukan ada empat jenis  penonton  segmen  penonton  bioskop komersial  yang  ke  bioskop  untuk  rekreasi dan  hiburan (commercial  film  audience) ; segmen penonton film yang elitis yang pergi ke bioskop yang memutar film seni (art film audience) ,  segmen  pecinta  bioskop,  yang lebih baik multiplexes di pusat kota (cinema lovers) ; dan segmen penonton bioskop yang kegiatan menonton film di multiplexes untuk bersosialisasi (film audience) .
Ahli  pemasaran  Kotler  and  Keller menekankan  pentingnya  segmentasi  dalam pemasaran  produk.  Segmen  pasar  terdiri dari  sekelompok  pelanggan  yang  memiliki persamaan kebutuhan dan keinginan. Tugas pemasar  adalah  untuk  mengidentifikasi jumlah  dan  sifat  segmen  pasar  dan menentukan pasar sasaran (Kotler and Keller, 2012: 214).
Segmentasi  konsumen  didefinisikan berdasarkan pertimbangan deskripsi karak teristik  dan  perilaku.  Karakteristik tersebut  meliputi  geografis,  demografis, dan  psikografis  konsumen.  Sementara  itu,
pertimbangan perilaku mempertimbangkan respon  konsumen  terhadap  karakteristik produk,  manfaat,  cara  penggunaan,  atau merek.
Penelitian  ini  hendak  merumuskan segmen  penonton  bioskop  di  Yogyakarta berdasarkan  pertimbangan  demografis dan  perilaku  konsumen  yaitu  hal-hal  yang dipertimbangkan konsumen ketika memilih film di bioskop.

## METODE
Penelitian ini menggunakan pendekatan metode penelitian campuran yaitu kualitatif dan  kuantitatif  yang  dilakukan  secara sekuensial  dan  seimbang  (Morgan,  1998 in  Sale  et  al.  2002:  49).  Metode  penelitian campuran  digunakan  untuk  mendapat pemahaman  dan  verifikasi  yang  dalam  dan luas (Johnson et al . 2007: 123).
Unit analisa dalam penelitian ini adalah penonton  bioskop  di  Yogyakarta.  Bioskop yang  dimaksud  Empire  XXI  di  Jalan  Urip Sumoharjo  No  1  Yogyakarta  dan  Studio  21 Ambarukmo Plaza di Jalan Laksda Adisucipto No  1  Yogyakarta.  Sedangkan  syarat  sebagai partisipan  dan  responden  dalam  penelitian ini  adalah  penonton  yang  secara  teratur menonton film di salah satu bioskop tersebut minimal  sebulan  sekali.  Penonton  ditemui pada  hari-hari  yang  berbeda  yaitu  Senin- Minggu  karena  Jaringan  21  menetapkan harga  tiket  yang  berbeda  di  hari  kerja  dan akhir pekan.
Ada  dua  metode  pengumpulan  data yang  dilakukan.  Pertama,  penelitian kualitatif  menggunakan  metode  diskusi kelompok terfokus ( focus group discussion ) untuk  mengetahui  pola  umum  penonton mengunjungi  bioskop  serta  alasan  mereka memilih  film  di  bioskop.  Akan  dilakukan beberapa  kali  diskusi  kelompok  terfokus, setiap  diskusi  dihadiri  oleh  6-8  informan, hingga  data  yang  diperoleh  jenuh ( saturated ).
Berdasarkan diskusi kelompok terfokus akan disusun kuesioner yang akan digunakan untuk pengambilan data  tahap  kedua yaitu surves.  Jumlah  responden  yang  diperlukan

## INFORMASI Kajian Ilmu Komunikasi Volume 46. Nomor 2. Desember 2016
untuk  merumuskan  segmentasi  haruslah cukup besar yaitu lebih dari 400 responden (Hair et al , 2010: 219). Para responden ditemui di  dua  gedung  bioskop  yang  disebutkan  di atas di hari kerja dan akhir pekan.
Data  yang  diperoleh  dari  diskusi kelompok terfokus dianalisis dengan metode analytical  induction dan logical  analysis . Metode  ini  digunakan  untuk  mendapatkan analisis  mendalam.  Tahapan  analisis data  kualitatif  dilakukan  dalam  beberapa tahap  yaitu:  transkrip  diskusi,  analisis  isi yang  mencakup  indeksasi,  penyimpanan, pengambilan dan mengintrepetasi, selanjutnya adalah penulisan laporan (Bloor, 2002: 59).
Sedangkan  data  yang  diperoleh  dari survei dianalisis menggunakan teknik kluster. Teknik  ini  berusaha  mengelompokkan responden  dalam  beberapa  kelompok  yang memiliki  karakteristik  serupa  (Hair,  2010: 505).  Analisis  kluster  dikerjakan  dengan Two  Steps  Method yang  menggunakan Hierarchical  Cluster  Analysis  (HCA) dan K­Means . Metode ini dipilih karena penelitian ini melibatkan lebih dari 200 responden dan data  yang  dianalisis  adalah  data  nominal. Selanjutnya  data  juga  dianalisis  dengan menggunakan between group linkage­method (BIC). Validasi analisis kluster menggunakan ANOVA dan MANOVA.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Kualitatif
Diskusi  pertama  dilakukan  pada  25 Juni 2015, diikuti oleh 6 peserta yaitu Andre, Benny,  Andi,  Endah,  Gilang,  Ussie.  Diskusi selanjutnya  dilakukan  2  Juli  2015  yang melibatkan  Hadi,  Rinto,  Tika,  Nina,  Heru, Santi, Fikri. Diskusi terakhir diselenggarakan 17 Juli 2015 Eni, Adi, Tanti, Rio, Irfan, Nona, Beni.
Seluruh peserta FGD yang mengaku suka menonton film bioskop. Di konsumen umum yang terlibat dalam film FGD dibagi menjadi dua segmen. Segmen pertama adalah ‘pecinta film’  ( film  lovers) atau  sebagai  istilah  yang digunakan  oleh  salah  satu  peserta  adalah ‘konsumen  film’.  Sedangkan  segmen  kedua
adalah ‘konsumen bioskop’ ( movie­goers). Karakteristik  segmen  ‘pecinta  film’  ini tidak  keberatan  menonton  film  sendirian untuk menikmati film dengan penuh. Sebelum memilih  film  untuk  menonton,  mereka mencari  berbagai  sumber  informasi  dalam berbagai media. Pilihan film ditentukan oleh keputusan  sendiri.  Setelah  menonton  film mereka bersedia untuk menjadi komunikator dengan  menulis  opini  tentang  film  di  blog pribadi,  situs  jejaring  sosial,  forum  diskusi di  internet  dan  komunikasi  interpersonal. Tujuan  mereka  untuk  menonton  film  yang mendapatkan makna (pesan) dan nilai-nilai kehidupan. Mereka suka mendiskusikan dan merefleksikan makna dari film yang mereka tonton.  Dalam  banyak  kasus,  diskusi  dan refleksi  yang  mempengaruhi  kehidupan pribadi mereka seperti memberikan motivasi dan membawa ide-ide kreatif.
Segmen  kedua,  dalam  istilah  salah satu  informan,  adalah  tempat-konsumen atau  penonton  bioskop.  Jenis  konsumen menempatkan  film  sebagai  sarana  untuk hiburan.  Bioskop  adalah  tempat  alternatif untuk  menghabiskan  waktu  dengan  orang yang mereka sukai sebagai teman dan pacar. Meskipun  mereka  mempertimbangkan pilihan film, tetapi hal yang paling penting adalah  kebersamaan  dengan  teman- temannya.  Jadi  pilihan  film  mereka  sangat dipengaruhi  oleh  pilihan  kelompok. Perbedaan  antara  ‘pecinta  bioskop’  dan ‘konsumen film’ ditunjukkan dalam tabel 1.
Analisis kualitatif tidak bisa memberikan informasi  rinci  tentang  perbedaan  usia, pendidikan dan frekuensi dari dua segmen. Selanjutnya,  analisis  ini  juga  kurang  rinci dalam menjelaskan perilaku ketika keduanya membuat  keputusan  untuk  memilih  film. Oleh karena itu dilakukan tahap kedua dari fase  kuantitatif  penelitian  ini adalah  untuk memberikan  informasi  yang  lebih  rinci tentang karakteristik demografi dan perilaku dari kedua segmen ini..

## Analisisis Kuantitatif
Setelah  melakukan  analisis  kualitatif, peneliti bergerak ke fase kuantitatif. Satu set kuesioner terdiri dari tiga pertanyaan tentang karakteristik  pribadi  dan  45  pertanyaan yang  berkaitan  dengan  faktor-faktor  yang mempengaruhi konsumen sebelum memilih film yang di bioskop. Sehingga di kuesioner tersebut  terdiri  dari  48  pertanyaan. Kuesioner dibagikan kepada 454 responden yang  menemukan di  bioskop di Yogyakarta yang Studio 21 dan XXI Empire dari Minggu ke Senin.
Berdasarkan  analisis  deskriptif,  itu mengungkapkan  usia,  pendidikan  dan frekuensi  untuk  mengunjungi  bioskop seperti yang ditunjukkan oleh tabel berikut.
Tabel 2
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia Frekuensi Persentase <18 58 12,77 18­23 321 70,7 24­29 42 9,25 30­35 28 6,16 36­41 2 0,44 >41 3 0,66
Tabel 3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Pendidikan Frekuensi Persentase SD 3 0,66 SMP 17 3,74 SMA 65 14,31 S1 352 77,5 S2 16 3,52 S3 1 0,44

## Tabel 4
Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ke Bioskop Kunjungan Ke Bioskop/ Bulan Frekuensi Persentase 1­2 379 83.48 3­4 46 10,13 5­6 20 4,40 >6 9 1,98
Setelah  memahami  karakteristik responden,  langkah  selanjutnya  adalah menentukan  metode  clustering,  oleh karena  itu  peneliti  menggunakan  Two Steps-BIC  Method.  Berdasarkan  analisis BIC  menemukan  bahwa  responden  dike- lom pokkan  menjadi  dua  kelompok.  Clus- ter  pertama  yang    pecinta  film  terkandung

## Tabel 1
Segmentasi Penonton Bioskop Segmen Tujuan Menonton Film Sumber Pengambilan Keputusan Prilaku Setelah Menonton Bioskop Pencinta Film  M e n d a p a t k a n Pengalaman baru. M e n d a p a t k a n makna (pesan moral)  dan  nilai­ nilai kehidupan. Selera diri sendiri berdasarkan pencarian  informasi  yang intensif Tidak  keberatan  menonton film  sendirian  agar  dapat menikmati film secara maksimal. Bersedia  menjadi  komunikator  film dengan  cara  menuliskan  pendapat mengenai  film  di  blog  pribadi,  situs jejaring sosial, forum perbincangan di internet dan komunikasi interpersonal. K o n s u m e n Bioskop M e n d a p a t k a n Pengalaman baru Hiburan Menghabiskan waktu  santai dengan teman. Keputusan  kelompok  (teman menonton) Jika  puas  membicarakan  sambil makan setelah menonton film dengan teman menonton. Jika tidak puas tidak dibicarakan.

## INFORMASI Kajian Ilmu Komunikasi Volume 46. Nomor 2. Desember 2016
dari 292 (64,31%) responden dan yang kedua yang penonton film terdiri dari 162 (35,68%) responden.
Selanjutkan  kedua  kluster  divalidasi dengan menggunakan analisis MANOVA de- ngan menggunakan seluruh kriteria: Pillai’s Trace,  Wilks’  Lambda,  Hotelling’s  Trace, and Roy’s Largest Root. Berdasarkan kriteria tersebut  tingkat  signifikasi  0,000  artinya kurang  dari  0,005  sehingga  kluster  1  dan  2 berbeda secara signifikan.
Selain  itu,  jika  menggunakan  analisis ANOVA,  berdasarkan  48  pertanyaan  yang dijawab oleh seluruh responden, baik cluster 1 dan 2 adalah memiliki jawaban yang sama tentang  umur,  tingkat  pendidikan,  bioskop frekuensi kunjungan bulanan, rekomendasi teman  dan  film  horor.  Sehingga  dapat disimpulkan bahwa kedua anggota kelompok memiliki  persamaan  usia,  pendidikan  dan frekuensi  kunjungan  per  bulan.  Sebagian besar  responden  yang  dibagi  dalam  dua kelompok  adalah  mahasiswa  dengan  usia antara  18-23  yang  mengunjungi  bioskop sekitar 1-2 kali sebulan. Selanjutnya, terkait dengan pertimbangan memilih film, semua dari  mereka  selalu  mempertimbangkan usulan teman-teman mereka dan film horor. Film  horor  internasional  dan  domestik dianggap  sebagai  genre  film  yang  menarik bagi dua kluster.
Perbedaan perilaku antara dua kelompok yang  berkaitan  dengan  faktor-faktor  yang mereka  dipertimbangkan  sebelum  memilih film di bioskop sedikit berbeda. Kedua cluster umumnya  memperhatikan  sepuluh  faktor utama  yang  disusun  dalam  urutan  sebagai berikut: efek visual, 3D, billboard, pengaturan Film,  rumah  produksi,  musik,  film  adaptasi dari  novel,  poster,  situs  ulasan  dan  koran sinopsis.  Sehingga dapat disimpulkan  bahwa mereka  suka  menonton  potongan  iklan  film (trailler) dengan memperhatikan efek visul, 3D, latar belakang film, musik (konten visual film) sebelum membuat keputusan. Informasi lain tetang film diperoleh melalui poster dan bali ho (iklan)  film.  Terakhir,  konsumen  memeriksa kritik  dan  sinopsis  film.  Perlu  dicatat,  film adaptasi  dari  novel  yang  merupakan  faktor yang menarik bagi konsumen film.
Meskipun kedua kluster memperhatikan hal-hal yang sama, namun derajat kepentingan faktor tersebut tidaklah sama. Bagi ‘pecinta film’  urutan  faktor  yang  dianggap  paling penting sampai tidak penting sebagai berikut: efek visual, musik, baliho, rumah produksi, efek  3D,  latar  belakang  film,  film  adaptasi dari  novel, synopsis  koran, ulasan  film dari website dan koran sebelum mereka memilih film di bioskop. Sedangkan kluster yang lain, ‘konsumen  bioskop’  menempatkan  efek visual  pada  urutan  pertama  diikuti  dengan efek  3D,  latar  belakang film,  baliho, poster, ulasan  film  di  majalah,  rumah  produksi, ulasan website dan film adaptasi dari novel.
Perlu  dicatat,  nilai  rata-rata  masing- masing  pertanyaan  untuk  tiap  kluster berbeda. Nilai rata-rata pada kluster ‘pecinta film’ sebagian besar di atas 3 sedangkan nilai rata-rata  pada  kluster  ‘konsumen  bioskop’ sebagian besar di bawah 3. Berdasarkan data tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  kluster ‘pecinta film’ memberi perhatian lebih besar pada  proses  pencarian  informasi  sebelum memilih  film  di  bioskop  dibandingka ‘konsumen film’.

## SIMPULAN
Berasal  dari  analisis  kualitatif,  dapat diartikan  bahwa ada dua  kelompok sebagai berikut:  kluster  satu  bernama  ‘konsumen bioskop’ yang terdiri dari penonton bioskop yang pergi untuk mendapatkan pengalaman, hiburan  dan  mengembangkan  hubungan sosial. Sedangkan kluster dua disebut ‘pecinta film’ yaitu penonton yang menonton bioskop untuk  mendapatkan  pengalaman  baru  dan nilai kehidupan moral.
Sejalan dengan studi kualitatif, hasil olah data  kuantitatif  menggunakan  Two-Steps BIC Method Cluster menemukan bahwa ada dua kluster yang memiliki sedikit perbedaan. Kedua kelompok mempertimbangkan trailler  film,  iklan,  ulasan  dan  cerita dari  novel  dalam  urutan  yang  berbeda. Berdasarkan kecenderungan skor kuantitatif dua  kelompok  diketahui  bahwa  kelompok pecinta  film  yang  dicari  informasi  lebih intensif daripada klaster lain. Bukti tersebut
Dyna Herlina Suwarto, Analisis Segmentasi Penonton Bioskop Yogyakarta
pararel  dengan  temuan  kualitatif  yang pecinta  film  yang  lebih  hati-hati  memilih film  berdasarkan  penilaian  mereka  sendiri dari berbagai sumber informasi.
Analisis  segmentasi  berdasarkan  aspek perilaku  sebelum  memilih  film    dapat berguna bagi produser film untuk mengatur seperangkat upaya pemasaran film. Di masa depan hal itu perlu dipelajari melakukan studi tentang  audiens  bioskop  yang  melibatkan faktor-faktor demografi yang lebih kompleks, motivasi  dan  kendala  untuk  menonton film  di  bioskop.  Sehingga  pelaku  industri film  dapat  mengetahui  informasi  tentang segmen penonton bioskop di Indonesia lebih komprehensif.
Keterbatasan  penelitian  ini  hanya dilakukan di dua bioskop sedangkan jumlah bioskop di Yogyakarta bertambah signifikan dalam satu tahun terakhir. Jaringan Subentara menambah  lini  bioskopnya  dengan  The Premier  yang  tidak  diikutsertakan  dalam penelitian  itu.  Selain  itu,  ada  dua  jaringan bioskop  baru yaitu  Cinemax  (Lippo  Group) dan Blitz (PT Graha Layar Mitra). Oleh karena itu diharapkan penelitian serupa dikerjakan lebih lanjut dengan melibatkan lebih banyak tempat penelitian dan jumlah responden.

## INFORMASI Kajian Ilmu Komunikasi Volume 46. Nomor 2. Desember 2016

## DAFTAR PUSTAKA
Bloor, Michael. 2002. Focus Group Discussion for  Social  Research ,  London:  Sage Publication.
Cuadrado,  Manuel.,  Frasquet,  Marta,  1999. “Segmentation  of  Cinema  Audiences: An  Exploratory  Study  Applied  to Young Consumers,” Journal of Cultural Economics . Vol 23, pp 257-267
Cuadrado, Manuel., Filimon, Nela., Kerrigan, Finola., Rurale, Andrea, 2013 “Exploring Cinema  Attendance  Facilitators  and Contraints,  A  Marketing  Research Approach”. 5 th Workshop  on  Cultural Economics  and  Management,  Cadiz, Spain
Nugroho,  Garin.,  Herlina  S,  Dyna.,  2012. Krisis  dan  Paradoks  Film  Indonesia . Jakarta: FFTV-IKJ
Hair,  Joseph  F.,  Black,  Bill.,  Babin,  Barry.,
Anderson,  Rolph  E.  and  Tatham, Ronald.,  2010, Multivariate  Data Analysis , 7 th ed. Prentice Hall.
Herlina  S,  Dyna,  2012.  “Identifying  Key Faktors  Affecting  Consumer  Decision
Making Behaviour in Cinema Context:  A  Mix  Method  Approach”, Proceeding  International  Conference on  Contemporary  Bussines  and Management – Chulalangkorn Business School.
Johnson, Burke, R., Onwuegbuzie, Anthony J. and Turner, A Lisa, 2007. “Toward a Definition and Mix-Method Research,” Journal of Mixed­Method Research, Vol 1, No 2, pp. 112-133
Kurnia,  Novi.,  2008. Posisi  dan  Resistensi Ekonomi  Politik  Perfilman  Indonesia , Yogyakarta: Penerbit Fisipol UGM.
Kotler, Philip dan  Keller,  Kevin  Lane., 2012, Marketing Management Fourteen Edition . Prentice Hall. Sale,  E.M.  Joana.,  Lohfekd,  Lynee  H,.  and Brazil,  Kevin.,  2002.  “Revisiting  the Quantitative-Qualitative Devate: Implication for Mix-Method Research.”
Quantity and Quality , Vol 36, pp. 43-53