Abdullah: Model Perilaku Pembelian Online Melalui Market Place Bukalapak ...

## Model Perilaku Pembelian Online Melalui Market Place Bukalapak Dilihat Dari Perspektif  Persepsi Harga, Kualitas Pelayanan Dan Komunikasi Pemasaran
Muhamad Al Faruq Abdullah Universitas Mercu Buana alfaruq1602@gmail.com

## ABSTRACT
This  study  aims  to  discuss  the  effect  of  purchasing  decisions  online  in  the  marketplace. The object of research is a seller who has a good reputation and significant  transactions in  selling  in  Bukalapak  e-commerce.  The  independent  variables  obtained  from  the preliminary  survey  results  to  the  buyer  are  the  perception  of  price,  service  quality,  and marketing  communication.  This  study  uses  SEM  data  analysis  techniques  and  data processing  using  PLS.  The  population  is  e-commerce  bukalapak  customers  who  shop  at Farqi Cellular stores, with a sample of around 162 respondents. The results of testing the data  using  SmartPLS  3.0  software  found  that  the  perception  of  price  has  a  positive relationship and no significant effect, service quality and marketing communication have a positive relationship and have a significant effect on online purchasing decisions. With the  R-square  value  (R2)  =  0.757  shows  that  the  ability  of  the  independent  variable (perception  of  price,  service  quality,  marketing  communication)  in  explaining  the dependent  variable  variance  (online  purchase  decision)  is  75.7%.  While  the  remaining 24.3% is explained by other factors outside the model.
Keywords:  e-commerce,  price  perception,  service  quality,  marketing  communication, online purchasing decisions.

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  membahas  pengaruh  keputusan  pembelian  secara  online  di marketplace.  Objek  penelitian  adalah  penjual  yang  mempunyai  reputasi  baik  dan  transaksi siginifikan dalam berjualan di e-commerce Bukalapak. Variabel independen yang didapatkan dari hasil  survei  pendahuluan  kepada  pembeli  adalah  persepsi  harga,  kualitas  pelayanan,  dan komunikasi pemasaran. Penelitian ini menggunakan teknik analisis data SEM dan pengolahan data menggunakan PLS.Populasinya adalah pelanggan e-commerce bukalapak yang berbelanja di toko Farqi Cellular, dengan sampel sekitar 162 responden. Hasil pengujian data dengan menggunakan software  SmartPLS  3.0  didapatkan  didapatkan  persepsi  harga  mempunyai  hubungan  positif  dan berpengaruh tidak signifikan,kualitas pelayanan dan komunikasi pemasaran mempunyai hubungan positif  dan  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  online.  Dengan  nilai  R-square (R2)  =  0.757  menunjukan  bahwa  kemampuan  variabel  independen  (persepsi  harga,  kualitas pelayanan,  komunikasi  pemasaran)  dalam  menerangkan  varians  variabel  dependen  (keputusan pembelian  online)  sebesar  75,7%.  Sedangkan  24.3%  sisanya  dijelaskan  oleh  faktor  lain  di  luar model.
Kata  kunci: e-commerce,  persepsi  harga,  kualitas  pelayanan,  komunikasi  pemasaran, keputusan pembelian online.

## PENDAHULUAN
Fenomena pertumbuhan  cepat  pasar e-commerce  di  Indonesia tidak diragukan lagi. Dengan  jumlah  pengguna  internet  mencapai  93,5  juta  orang  atau  sekitar  35%  dari  total populasi  di  Indonesia,  pasar  e-commerce  menjadi  tambang  emas  yang  sangat  menggoda bagi  beberapa  orang  yang  dapat  melihat  potensi  masa  depan.  Pertumbuhan  ini  didukung oleh data yang menyatakan bahwa nilai transaksi e-commerce pada 2016 mencapai Rp394 triliun.
Dengan  menggunakan  teknologi  internet,  e-commerce  dapat  digunakan  sebagai solusi  untuk  membantu  perusahaan  dengan  tingkat  persaingan  yang  tinggi.  E-commerce dapat meningkatkan efisiensi biaya dan produktivitas perusahaan, sehingga meningkatkan kemampuan konsisten perusahaan. Perkembangan e-commerce di  Indonesia dapat  dilihat dari  meningkatnya  domain  pendaftar  Indonesia.  di  Pengelola  Nama  Domain  Internet Indonesia (PANDI), 2012 mendaftarkan 103.882 nama domain dan lonjakan 170% sekitar 300.000 nama domain baru hingga akhir 2013.
Data  dari  lembaga  penelitian  ICD  mengatakan  bahwa  pasar  e-commerce  di Indonesia tumbuh 42% dari 2012-2015. Angka ini lebih tinggi jika dibandingkan dengan negara lain seperti Malaysia (14%), Thailand (22%), dan Filipina (28%) Tentunya nilai ini sangat  menggoda  bagi  beberapa  investor,  baik  domestik  maupun  asing.  Beberapa  VC utama seperti Rocket Internet, CyberAgent, East Ventures, dan IdeoSource memiliki acara di  perusahaan  e-commerce  yang  berbasis  di  Indonesia.  Sebut  saja  beberapa  dari  mereka adalah raksasa Lazada dan Zalora, Berrybenka, Tokopedia, OLX, Bukalapak, Shopee dan banyak lagi.  Perusahaan  e-commerce mengambil  keuntungan dari meningkatnya peluang pasar e-commerce di Indonesia.
Salah  satu  perusahaan  e-commerce  terkemuka  di  Indonesia  adalah  Bukalapak. Alexa.com  berdasarkan  data web (penyedia informasi  profesional terkait lalu lintas web) Dalam  satu  hari,  Bukalapak  mengunjungi  lebih  dari  2  juta  kunjungan.  Berdasarkan informasi yang dimuat di Liputan6.com, jumlah transaksi harian Bukalapak mencapai Rp. 50  miliar.  Hingga  saat  ini,  Bukalapak  memiliki  7  juta  penjualan  oleh  pengguna  (per Desember 2015) dan berada di  11 situs teratas di  Indonesia. Bukalapak adalah situs  web layanan  pembelian  dan  penjualan  online  dengan  model  bisnis  pelanggan-ke-pelanggan (C2C), Bukalapak menyediakan fasilitas penjualan pelanggan-ke-konsumen di mana saja. Siapa  pun  dapat  membuka  toko  online  untuk  kemudian  melayani  calon  pembeli  dari seluruh  Indonesia  baik  satuan  maupun  dalam  jumlah  besar.  Pengguna  individu  atau perusahaan  membeli  dan  menjual  produk,  seperti  sepeda,  ponsel,  perlengkapan  bayi, gadget,  perangkat  aksesori,  komputer,  papan  tulis  (tablet),  barang-barang  rumah  tangga, pakaian, elektronik, dll.
Berdasarkan  wawancara  langsung  dengan  7  pemilik  toko  dari  setiap  pengguna sampel  online  yang  menjadi  penjual  di  Bukalapak.  Toko  Farqi  Cellular  adalah peningkatan tercepat dalam reputasi Pengguna BL menjadi pedagang besar, yang hanya 2 bulan dan 17 hari. Sedangkan untuk penjual lain tidak bisa mendapatkan penawaran bagus 3  bulan  sejak  pertama  kali  bergabung  dan  berjualan  online  di  pasar  Bukalapak.  Melalui data  akun  Farqi  Cellular,  diketahui  ada  sekitar  3000  -  4000  pengunjung  dan  transaksi terjadi  50  -  160  transaksi  setiap  bulan.  Dari  survei  pendahuluan  yang  dilakukan  melalui broadcast aplikasi Whatsapp dan pengisian kuesioner melalui Google, formulir kepada 50
konsumen  Farqi  Cellular,  memperoleh  data  dari  3  keputusan  pembelian  utama berdasarkan faktor harga, layanan dan ulasan atau testimoni toko.
Dalam  penelitian  sebelumnya,  terkait  dengan  pengaruh  persepsi  harga,  kualitas layanan  atau  layanan  dan  komunikasi  pemasaran  atau  keputusan  pembelian  online menunjukkan  bahwa  kecenderungan  tidak  konsisten  atau  berbeda  antara  peneliti  satu dengan  peneliti  lainnya.  Lebih  lanjut,  hasil  dari  menyatakan  adalah  persepsi  harga, kualitas  layanan  dan  komunikasi  pemasaran  bukan  merupakan  faktor  dominan  dan berpengaruh dalam keputusan pembelian online.

## KAJIAN TEORI
E-commerce adalah kegiatan bisnis yang berjalan secara elektronik melalui jaringan internet  atau  kegiatan  pembelian  dan  penjualan  barang  atau  jasa  melalui  saluran komunikasi digital. E-commerce sebagai konsep pemasaran baru menawarkan keuntungan dan  kerugiannya  sendiri  untuk  penjual  dan  pembeli.  E-commerce  tidak  hanya  membuka pasar baru untuk produk atau layanan  yang ditawarkan dan menjangkau pelanggan baru, tetapi juga membuatnya lebih mudah bagi vendor atau penjual untuk melakukan bisnis. Di masa lalu, dunia bisnis terlibat dalam kegiatan antara satu dan yang lain melalui jaringan khusus,  tetapi  pertumbuhan  e-commerce  yang  drastis  mengubah  paradigma  itu  dan membuatnya  lebih  luas.  Dengan  e-commerce  saat  ini,  pemasaran  dapat  dilakukan  oleh pendatang  baru  dengan  skala  internasional.  E-commerce  tidak  hanya  memberikan keuntungan  kepada  vendor  atau  penjual,  tetapi  juga  dapat  memberikan  kerugian  bagi pelanggan.  E-commerce  adalah  serangkaian  teknologi,  aplikasi,  dan  proses  bisnis  yang dinamis  yang  menghubungkan  perusahaan,  pelanggan,  dan  komunitas  melalui  transaksi elektronik dan pertukaran elektronik barang, layanan, dan informasi (Baum, 2000).
Peter  dan  Olson  (2002)  menyatakan  bahwa,  dalam  memproses  informasi  harga kognitif,  konsumen  dapat  membuat  perbandingan  antara  harga  yang  ditetapkan  dengan harga atau kisaran harga yang telah terbentuk dalam pikiran mereka untuk produk tersebut. Harga  dalam  benak  konsumen  yang  digunakan  untuk  membuat  perbandingan  ini  disebut harga  referensi  internal.  Dapat  disimpulkan  bahwa  persepsi  harga  menggambarkan  suatu pendekatan untuk menjelaskan dampak harga suatu produk atau situasi pembelian dengan tingkat  keterlibatan  yang  tinggi.  Ini  memiliki  pengaruh  kuat  pada  minat  beli  konsumen dalam  suatu  produk  atau  kepuasan  dalam  proses  pembelian.  Persepsi  harga  adalah penilaian konsumen dan bentuk emosi terkait apakah harga yang ditawarkan oleh penjual dan  harga  dibandingkan  dengan  pihak  lain  adalah  logis,  dapat  diterima  atau  dibenarkan (Stanton, 1998).
Tingkat  layanan  dan  kualitas  terbaik  Pelanggan  dapat  dicapai  secara  konsisten dengan  meningkatkan  layanan  dan  memberikan  perhatian  khusus  pada  standar  kinerja layanan baik standar layanan internal maupun standar layanan eksternal. Jika layanan yang diterima atau dirasakan  sesuai  dengan  yang diharapkan, maka kualitas layanan dirasakan baik  dan  memuaskan,  jika  layanan  yang  diterima  melebihi  harapan  konsumen,  kualitas layanan  dirasakan  dengan  sangat  baik  dan  berkualitas.  Sebaliknya,  jika  layanan  yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kualitas layanan dianggap buruk (Alma, 2007).  Kualitas  layanan  dapat  diartikan  sebagai  upaya  untuk  memenuhi  kebutuhan  dan
keinginan konsumen dan akurasi pengiriman dalam menyeimbangkan harapan konsumen ( Lovelock dan Wirtz, 2007)
Menjelaskan bahwa perusahaan terdiri dari pengirim dan penerima pesan dari target pasar.  Pihak  pengirim  pasar  dalam  persaingan  bisnisnya  harus  berusaha  menarik konsumen  untuk  membeli  produk.  Penerima  perusahaan  harus  beradaptasi  dengan  target pasar  untuk  menyampaikan  pesan  kepada  situasi  pasar  yang  relevan  dan  harus  dapat menciptakan  komunikasi  baru.  Pemasaran  adalah  proses  sosial  di  mana  individu  dan kelompok  mendapatkan  apa  yang  mereka  butuhkan  dan  inginkan  dengan  menciptakan  , menawarkan dan secara bebas menukar barang dan jasa yang berharga dengan orang lain (Kotler,  2013).  Model  konsep  AIDA  banyak  digunakan  untuk  menyusun  kerangka  dasar proses komunikasi pemasaran untuk penjualan produk atau layanan di banyak organisasi. Semakin  turun,  semakin  kecil  dan  lebih  fokus.  Bentuk  menyusut  menunjukkan  proses yang dilakukan untuk mendapatkan pembeli.
Menurut Levy dan Weitz (2011) keputusan pembelian adalah konversi dari evaluasi yang  telah  dibuat  oleh  konsumen  untuk  lebih  lanjut  memutuskan  untuk  melakukan pembelian. Keputusan pembelian adalah pilihan utama yang dibuat oleh konsumen dalam memenuhi  keinginan  atau  kebutuhan  mereka.  Proses  keputusan  pembelian  untuk  semua orang  pada  dasarnya  sama,  hanya  saja  semua  proses  tidak  semua  dilaksanakan  oleh konsumen.  Proses  pembelian  spesifik  terdiri  dari  urutan  peristiwa  berikut:  identifikasi masalah,  pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif,  keputusan  pembelian,  dan  posting Perilaku  pembelian  (Kotler,  2013).  Pengambilan  keputusan  adalah  proses  menentukan keputusan  terbaik,  logis,  rasional,  dan  ideal  berdasarkan  fakta,  data,  dan  informasi  dari sejumlah alternatif untuk mencapai keputusan yang memuaskan.

## Hipotesis
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ristania  dan  Justianto  (2012),  menyatakan  bahwa peran harga seringkali dianggap terlalu  berlebihan, konsumen tidak selalu mencari harga semurah  mungkin  atau  bahkan  kualitas  terbaik.  Tetapi  ada  faktor-faktor  lain  seperti, referensi  promosi  dalam bentuk  testimonial dari  pengalaman pembeli  lain  yang mungkin lebih  penting  dan  konsumen  sering  mengungkapkan  sedikit  pertimbangan  harga  ketika membuat keputusan.
Mohamed,  Hussein,  Hidayah,  Zamzuri  dan  Haghshenas  (2014),  menyatakan  hasil penelitian dalam penjualan online bahwa harga jumlah uang yang dibebankan pada suatu produk atau layanan atau jumlah nilai  yang dipertukarkan oleh konsumen untuk  manfaat memiliki  atau  menggunakan  suatu  produk  atau  layanan.  Harga  akan  mempengaruhi keputusan  pembelian  jika  harga  suatu  produk  sesuai  dengan  kualitas,  terjangkau,  dan sesuai  dengan  manfaatnya.  Dari  penjelasan  di  atas  maka,  dapat  dijelaskan  hipotesis sebagai berikut:
H1: Persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Yee dan Yazdanifard (2014) ada pengaruh antara kualitas layanan dan keputusan pembelian. Studi ini menguji pengaruh kualitas situs web, faktor komitmen, dan kualitas layanan.
Setiyaningrum  dan  Hidayat  (2016),  mengungkapkan  bahwa  kualitas  layanan  yang baik  akan  mendorong  minat  beli  konsumen,  kualitas  layanan  lebih  lanjut  dan  kepuasan
dalam  membeli  situs  web,  hasil  penelitian  ini  menemukan  bahwa  dimensi  empati  adalah dimensi kualitas layanan yang menjadi utama penentu kepuasan pelanggan toko on line. Studi  lain  yang  dilakukan  oleh  Harjati  dan  Venice  (2015)  menyatakan  bahwa  ada hubungan  yang  signifikan  dan  kuat  antara  kualitas  layanan  dan  minat  beli.  Selanjutnya, untuk  meningkatkan  minat  beli  konsumen  tidak  hanya  harus  memikirkan  salah  satu indikator, tetapi seluruh indikator karena masing-masing indikator memiliki peran penting dalam bidang yang menawarkan layanan berdampak tinggi.
H2 : Kualitas pelayananberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Tyagi  dan  Agarwal  (2012)  dengan  judul  yang menjelaskan  tentang  pengaruh  komunikasi  pemasaran  terhadap  keputusan  pembelian konsumen  di  India.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  promosi  berpengaruh signifikan  terhadap  minat  beli  konsumen  dan  variabel  yang  paling  dominan  terhadap minat  konsumen  untuk  berbelanja.  Penelitian  Ristania  dan  Justianto  (2012)  menyatakan dalam  sebuah  iklan  harus  berani  menawarkan  sesuatu  yang  menarik  dan  unik,  sehingga mata  konsumen  terlihat  berbeda  dari  iklan  lain  dan  dalam  pengiriman  pesan  harus  jelas dan terarah. Ini dapat menciptakan daya tarik khusus yang menyebabkan pemasaran viral dari  produk  yang  diiklankan,  sehingga  akan  membuat  konsumen  tertarik  untuk  membeli produk tersebut.
Ristani  dan  Justianto  (2012)  melakukan  penelitian  tentang  komunikasi  pemasaran untuk keputusan pembelian online. Promosi variabel  yang diperoleh dan pemasaran viral adalah  faktor  terbesar  dalam  keputusan  pembelian,  lebih  lanjut  mengungkapkan  jumlah komentar,  umpan  balik,  dan  kesaksian  dalam  bentuk  positif  dan  negatif  terhadap  produk akan memiliki efek signifikan terhadap keputusan pembelian.
H3 :  Komunikasi  pemasaran  berpengaruh  positif  dan  signifikanterhadap  keputusan pembelian.
Gambar 1. Kerangka Penelitian Keputusan Pembelian Komunikasi Pemasaran Kualitas Pelayanan Persepsi Harga

## METODE
Populasi  adalah  area  generalisasi  yang  terdiri  dari  objek  atau  subjek  yang  memiliki kualitas  atau  karakteristik  tertentu  yang  ditetapkan  oleh  peneliti  untuk  dipelajari  dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2014). Populasi mengacu pada seluruh kelompok orang, peristiwa, atau hal-hal menarik yang ingin diselidiki peneliti dengan masalah yang ada (Sekaran, 2003). Dalam penelitian ini populasi penelitian yang dipilih adalah pembeli yang  telah  melakukan  transaksi  pembelian  di  toko  online  Farqi  Cellular  (Bukalapak Marketplace, 2018).
Sampel  adalah  bagian  dari  jumlah  dan  karakteristik  yang  dimiliki  oleh  suatu populasi.  Jika  populasinya  besar,  dan  peneliti  tidak  mungkin  mempelajari  segala  sesuatu dalam  populasi,  maka  peneliti  dapat  menggunakan  sampel  yang  diambil  dari  populasi. Apa  yang  dipelajari  dari  sampel,  kesimpulannya  akan  berlaku  untuk  populasi.  Untuk  itu sampel  yang  diambil  dari  populasi  harus  benar-benar  representatif  (Sugiyono,  2014). Sampel  adalah  subkelompok  dari  populasi  target  yang  direncanakan  diselidiki  oleh peneliti untuk berkorelasi tentang populasi target (Creswell, 2015). Karena populasi yang sangat besar, metode ini menjadi sangat sensitif sehingga sulit untuk mendapatkan ukuran yang baik, oleh karena itu sampel diperlukan dalam penelitian ini.
Sesuai dengan alat analisis yang akan digunakan, yaitu Partial Least Square (PLS), penentuan  jumlah  sampel  minimum  yang  representatif  tergantung  pada  jumlah  indikator yang  dikalikan  lima  hingga  sepuluh.  Mengacu  pada  ini,  jumlah  sampel  dalam  penelitian ini  menggunakan  31  indikator,  dikalikan  dengan  lima  (Rambut,  2013),  jumlah  sampel yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  setidaknya  155  responden.  Teknik pengambilan  sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  menggunakan  metode  purposive sampling, yaitu metode pengambilan dengan kondisi tertentu dengan menentukan kriteria spesifik untuk sampel. Kriteria yang digunakan dalam penelitian ini adalah pembeli yang melakukan transaksi dari Mei 2017 hingga 6 bulan berjalan di pasar online Bukalapak di toko Farqi Cellular.

## Instrumen Pengukuran
Kuesioner  dibagi  menjadi  lima  bagian  dengan  setiap  bagian  dipisahkan  oleh  tajuk tertentu.  Instruksi  dengan  jelas  dan  tepat  dinyatakan  setelah  setiap  judul  untuk  kasus responden. Latar belakang responden disajikan pada bagian awal kuesioner.
Keputusan  pembelian  online  adalah  variabel  dependen  dalam  penelitian  ini. Konseptualisasi  dan instrumen untuk  keputusan pembelian diadaptasi dari Kotler (2013). Instrumen  ini  terdiri  dari  lima  item,  mengenai  pembeli  memahami  masalah,  mencari informasi,  mengevaluasi,  dan  mencapai  keputusan  pembelian  dan  mendapatkan  produk sesuai  dengan  tujuan  atau  kebutuhan.  Penilaian  responden  tentang  keefektifan  item implementasi strategi diperoleh pada skala tipe-Likert 5 poin.
Konseptualisasi dan instrumen untuk persepsi harga diadaptasi dari Stanton (1998).
Dalam  konsepsinya,  persepsi  harga  diusulkan  sebagai  konstruk  dimensi  yang  terdiri  dari empat  dimensi,  yaitu  'keterjangkauan',  'kesesuaian  harga  dengan  kualitas',  'daya  saing harga'  dan  'kesesuaian  harga  dengan  manfaat'.  Instrumen  ini  terdiri  dari  empat  item. Penilaian responden terhadap item persepsi harga diperoleh berdasarkan skala tipe Likert 5 poin.
Konseptualisasi dan instrumen untuk kualitas layanan diadaptasi dari Lovelock dan Wirtz (2007). Dalam konseptualisasi mereka, kualitas layanan diusulkan sebagai konstruk dimensi  yang  terdiri  dari  lima  dimensi,  yaitu  ‘bukti  fisik’,  ‘keandalan’,  ‘responsif’, ‘jaminan’,  dan  ‘empati’.  Instrumen  ini  terdiri  dari  12  item  di  mana  dua  item  untuk mengukur kualitas layanan pada bukti fisik, dua item untuk mengukur keandalan, dua item untuk  mengukur  daya  tanggap,  tiga  item  untuk  mengukur  jaminan  dan  tiga  untuk mengukur  empati.  Penilaian  responden  atas  item  kualitas  layanan  diperoleh  berdasarkan skala Likert-point 5 poin.
Konseptualisasi  dan  instrumen  untuk  komunikasi  pemasaran  diadaptasi  dari  Kotler (2013).  Dalam  konsepsinya,  komunikasi  pemasaran  diusulkan  sebagai  konstruk  dimensi yang  terdiri  dari  empat  dimensi,  yaitu  'perhatian',  'minat',  'keinginan'  dan  'tindakan'. Instrumen  ini  terdiri  dari  10  item  dimana  tiga  item  untuk  mengukur  perhatian,  dua  item untuk  mengukur  minat,  dua  item  untuk  mengukur  keinginan  dan  tiga  untuk  mengukur tindakan. Penilaian responden terhadap item komunikasi pemasaran diperoleh berdasarkan skala Likert-point 5 poin.
\

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Profil Responden
Sebanyak  162  tanggapan  diterima  pada  akhir  proses  pengumpulan  data.  Berdasarkan ekspektasi  awal  560  responden  dari  pelanggan  toko  online  Farqi  Cellular,  tingkat responsnya sekitar 28,93%. Sebagian besar responden berusia  antara 25 hingga 40 tahun adalah 83 responden atau 51,23%, responden berusia antara 18 hingga 25 tahun adalah 46 responden  atau  28,40%,  responden  berusia  di  atas  40  tahun  adalah  24  responden  atau 14,81%  dan  responden  di  bawah  usia  18  adalah  9  tahun.  responden  atau  5,56%.  Ada  5 responden (3,09%) yang memiliki SMP, ada 41 responden (25,31%) dengan SMA, ada 31 responden  (19,14%)  yang  dididik  oleh  Associate's  degree,  ada  77  responden  (47,53%) yang berpendidikan Sarjana, ada 6 responden (3,70%) yang memiliki gelar Master, ada 2 responden  (1,23%)  dengan  gelar  doktor.  Dari  162  responden  ada  16  responden  (9,88%) yang  bekerja  sebagai  PNS,  ada  67  responden  (41,36%)  yang  bekerja  sebagai  karyawan, ada 28 responden (17,28%) yang bekerja sebagai pengusaha, ada 35 responden (21,60%) ) adalah siswa dan ada 16 responden (3,70%) dengan profesi lain.

## Hasil
Smart-PLS  Versi  3.0  dan  pendekatan  analisis  dua  langkah  seperti  yang  disarankan  oleh Gerbing  dan  Anderson  (1998)  diadopsi  untuk  menganalisis  data.  Mengikuti  saran  dari beberapa penelitian (Chin, 1998; Gil-Garcia, 2008) metode bootstrap (500 resample) juga dilakukan  untuk  menentukan  tingkat  signifikansi  untuk  koefisien  beban,  berat  dan  jalur. Gambar 2 menggambarkan model penelitian.

## Model Pengukuran
Convergent validity
Validitas konvergen, yang merupakan tingkat di mana banyak item yang digunakan untuk mengukur konsep yang sama disepakati, diuji. Menurut Hair et al. (2010), loading faktor, reliabilitas  komposit  dan  varians  rata-rata  yang  diekstraksi  adalah  indikator  yang digunakan untuk menilai validitas konvergen.

## Gambar 2. Model Penelitian
Pemuatan untuk semua item melebihi nilai yang disarankan 0,6 (Chin et al. 1998). Nilai- nilai  reliabilitas  komposit  (CR)  (lihat  Tabel  1),  yang  menggambarkan  sejauh  mana indikator  konstruk  menunjukkan  konstruk  laten,  berkisar  dari  0,842  hingga  0,965,  yang melebihi  nilai  yang  disarankan  yaitu  0,7  (Hair  et  al.  2011).  Rata-rata  varians  diekstraksi (AVE),  yang  mencerminkan  jumlah  keseluruhan  varians  dalam  indikator  yang  dihitung oleh  konstruk  laten,  berada  di  kisaran  0,640  hingga  0,738,  yang  melebihi  nilai  yang direkomendasikan  0,5  (Hair  et  al.  2011).  Tabel  2  menggambarkan  hasil  validitas konvergen.

## Discriminant validity
Validitas diskriminan adalah sejauh mana tindakan tidak mencerminkan variabel lain dan itu  ditunjukkan  oleh  korelasi  rendah  antara  ukuran  minat  dan  ukuran  konstruk  lainnya (Cheung & Lee, 2010).
Table 1. Factor loadings and reliability
Items Loadings a CR AVE Cronbachα K1 0.823 0.965 0.699 0.961 K10 0.842 K11 0.880
K12 0.850 K2 0.832 K3 0.862 K4 0.787 K5 0.798 K6 0.825 K7 0.902 K8 0.863 K9 0.760 KP1 0.863 0.933 0.735 0.910 KP2 0.875 KP3 0.891 KP4 0.836 KP5 0.821 M1 0.882 0.962 0.738 0.956 M10 0.866 M2 0.835 M3 0.877 M4 0.898 M5 0.857 M7 0.820 M8 0.833 M9 0.863 P1 0.787 0.842 0.640 0.724 P2 0.822 P4 0.789
CR composite reliability, AVE average variance extracted a Standardized loading
Table 2. Discriminant validity of construct Fornell-Larcker criterion
Purchase Decision Marketing Communication Service Quality Price Percepti on Purchase Decision 0.858 Marketing Communication 0.857 0.859 Service Quality 0.775 0.801 0.836 Price Perception 0.418 0.397 0.56 0.8
Note : Diagonal elements are the square root of the AVE of the reflective scales while the off diagonals are the squared correlations between constructs
Validitas  diskriminan  dapat  diperiksa  dengan  membandingkan  korelasi  kuadrat  antara konstruk dan varians yang diekstraksi untuk konstruk (Fornell dan Larcker, 1981). Seperti yang  ditunjukkan  pada  Tabel  2,  korelasi  kuadrat  untuk  setiap  konstruk  kurang  dari  akar kuadrat  dari  varians  rata-rata  yang  diekstraksi  oleh  indikator  yang  mengukur  konstruk, menunjukkan validitas diskriminan yang memadai. Dengan demikian, model pengukuran menunjukkan validitas konvergen dan diskriminan yang memadai.

## Model Struktural
Model  struktural  mewakili  hubungan  antara  variabel  laten  yang  dihipotesiskan dalam  model  penelitian  (Duerte  &  Raposo,  2010).  Setelah  menghitung  estimasi  lintasan dalam  model  struktural,  analisis  bootstrap  dilakukan  untuk  menilai  signifikansi  statistik dari  koefisien  lintasan.  Metode  bootstrap  telah  didefinisikan  sebagai  pendekatan  non- parametrik  yang  membuat  kesimpulan  statistik  tanpa  asumsi  distribusi  (Sharma  &  Kim, 2012).
Prosedur  ini  menggunakan  500  sampel  ulang  untuk  menguji  signifikansi  koefisien regresi  karena,  menurut  Chin  (1998),  ini  adalah  rekomendasi  biasa  ketika  menggunakan bootstrap  untuk  memperkirakan  parameter.  Tabel  3  dan  Gambar  3  menunjukkan  hasil model  struktural  dari  output  PLS.  Persepsi  harga,  kualitas  layanan  dan  komunikasi pemasaran secara positif terkait dengan keputusan pembelian online, menjelaskan 72,9% dari varians.
Seperti yang ditunjukkan pada Tabel 3, Kualitas layanan dan komunikasi pemasaran mengungkapkan  hubungan  yang  signifikan  dengan  keputusan  pembelian.  Dan  persepsi harga mengungkapkan hubungan yang tidak signifikan dengan keputusan pembelian.

## Table 3 . Summary of the structural model
Path Description Hypothesis t value Result M → KP Marketing communication → Purchase decision H1 7.034 Support K → KP Service quality → Purchase decision H2 2.232 Support P → KP Price perception → Purchase decision H3 0.384 Not support
Gambar 3. Model Struktural

## PENUTUP

## Simpulan
Berdasarkan  uji  hipotesis  dalam  penelitian  ini,  hasilnya  menunjukkan  bahwa  persepsi harga  memiliki  hubungan  positif  dan  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  di  pasar  online  Bukalapak.  Hasil  penelitian  ini  berbeda  dari  penelitian  yang dilakukan  oleh  Mohamed,  Hussein,  Zamzuri  dan  Haghshenas  (2014)  yang  menemukan bahwa  persepsi  harga  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian. Ketidakkonsistenan  hasil  penelitian  yang  diperoleh  terjadi  karena  harga  bukanlah  faktor terpenting  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian  di  pasar  online.  Ini  bisa  terjadi karena pembeli tidak selalu mencari harga termurah. Namun, ada faktor-faktor lain seperti promosi,  referensi  dalam  bentuk  testimonial  dan  ulasan  produk,  dan  informasi  tentang pengalaman  pembeli  tentang  kualitas  layanan  penjual  di  pasar  online  yang  mungkin dianggap  lebih  penting  oleh  pembeli  atau  konsumen,  sehingga  sering  kali  menge- sampingkan  atau  mengungkapkan  sedikit  pertimbangan  mengenai  harga  saat  membuat keputusan. untuk membeli di pasar online.
Berdasarkan uji hipotesis dalam penelitian ini, menunjukkan hasil bahwa kualitas layanan memiliki  hubungan  positif  dan  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian.  Hasil  penelitian  ini  memperkuat  penelitian  Yee  dan  Yazdanifard  (2014)  dan penelitian Setiyaningrum dan Hidayat  (2016)  yang membuktikan bahwa kualitas layanan mempengaruhi  keputusan  pembelian.  Kualitas  layanan  merupakan  faktor  penting  yang mempengaruhi  keputusan  pembelian  di  pasar  online.  Pembeli  atau  konsumen  yang melakukan  pembelian  di  toko  FarqiCellular'sonline  merasa  terkesan  dan  puas.  Dengan kata lain, nilai-nilai  nyata, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati  yang diberikan saat berbelanja di pasar online sesuai dengan harapan mereka.
Berdasarkan  uji  hipotesis  dalam  penelitian  ini,  menunjukkan  hasil  bahwa komunikasi  pemasaran  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian.  Hasil  penelitian  ini  memperkuat  penelitian  Tyagi  dan  Agarwal  (2012)  dan
penelitian Ristania dan Justianto (2012) yang membuktikan bahwa komunikasi pemasaran memengaruhi keputusan pembelian. Komunikasi pemasaran adalah faktor terpenting yang mempengaruhi keputusan pembelian. Calon pembeli yang mengunjungi atau melihat iklan gambar dan deskripsi detail produk akan merasa tertarik dan terkesan untuk dengan mudah memutuskan  transaksi.  Dengan  kata  lain,  nilai  perhatian,  minat,  keinginan,  dan  tindakan yang  diberikan  saat  mengiklankan  gambar  dan  deskripsi  sesuai  dengan  harapan  atau  apa yang mereka butuhkan.
Dalam merancang penelitian ini, beberapa keterbatasan metodologis dianggap untuk melakukan  studi  yang  efektif.  Sedangkan  desain  penelitian  dirancang  untuk  mengatasi tujuan penelitian dan berfokus pada elemen-elemen penting dari penelitian ini, penelitian ini  masih  tidak  dilakukan  tanpa  keterbatasan.  Dengan  nilai  R-square  (R2)  =  0,729 menunjukkan bahwa variabel  kemampuan (persepsi  harga, kualitas layanan, komunikasi) dalam  menjelaskan  varians  variabel  dependen  (keputusan  pembelian  online)  adalah 72,9%.

## Saran
Saran  untuk  penelitian  selanjutnya  disarankan  untuk  menambah  variabel.  Tidak hanya  persepsi  harga,  kualitas  pelayanan  dan  komunikasi  pemasaran  untuk  mengukur keputusan  pembelian  online  di  market  place  namun  beberapa  variabel  lainnya seperticustomer  service  di  market  place,  faktor  psikologi,  faktor  pengetahuan  produk, faktor  trust  keamanan  di  market  place.  Selanjutnya  menambahkan  metode  penelitian seperti  tempat  pemeriksaan,  wawancara  dan  observasi  di  online  market  place  yang berbeda  tidak  hanya  di  Bukalapak  namun  online  market  place  lainnya  yang  juga mempunyai traffic  yang tinggi / baik seperti tokopedia dan shopee, sehingga mempunyai perbandingan antara online market placesatu dengan online market placelainnya.

## DAFTAR RUJUKAN
Arief. (2007). Pemasaran Jasa & Kualias Pelayanan . Malang: BayumediaPubishing.
Assidiqi, Hasbi. (2009). Pengaruh Faktor Web Experience Terhadap Keputusan Pembelian Produk Elektronik, Skripsi, Bina Nusantara, Jakarta. Alma,  Buchari.  (2011). Manajemen  Pemasaran  dan  Pemasaran  Jasa .  Bandung: PenerbitAlfabeta.
Azhar Susanto. (2002). Sistem Informasi Manajemen , Edisi 2. Lingga Jaya Bandung Cangara,  Hafied.  (2003). Pengantar  Ilmu  Komunikasi (CetakanKeempat).  Jakarta:  PT. RajaGrafindoPersada.
Chin W.W (1998). The Partial Least Square Approach for Evaluating Structural Equation Modeling . In Marcoulides, G.A (Ed). Modern Method for BusinssResarch. Mahwah. Chin,  W.  W.(2005).  " A  Partial  Least  Squares  Latent  Variable  Modeling  Approach  For Measuring  Interaction  Effects:  Results  From  A  Monte  Carlo  Simulation  Study  And Electronic  Mail  Emotion/Adoption  Study "  In  Marcoulides,  G.A  (Ed).  Modern Method for Businss Resarch. Mahwah.
Bryan  A.  Garner  dalam  Abdul  HalimBarakatullah,  (2005). Bisnis  E-Commerce StudiSistemKeamanan Dan SistemHukum Di Indonesia . PustakaPelajar, Yogyakarta.
Abdullah: Model Perilaku Pembelian Online Melalui Market Place Bukalapak ...
Bungin, Burhan. (2009). PenelitianKualitatif. PenerbitKencana , Jakarta
Cheung,  C.M.K.,  Zhu,  L.,  Kwong,  T.,  Chan,  G.W.W.  andLimayem,  M.  (2003). Online Consumer Behavior:a Review and Agenda for Future Research, Proceedings of The 16th Bled E-Commerce Conference , Bled, 9-11 June. Constantinides,  Efthymios,  (2004). Influencing  The  Online  Consumer’s  Behavior:  The Web  Experience , Internet  Research ,  14  (2).  Emerald  Group  Publishing  Limited, United Kingdom
Creswell,  John  W.  (2015). Penelitian  Kualitatif  &  Desain  Riset .  Yogyakarta: PustakaPelajar.
Edvardsson, B., et al. (2000). The effects of satisfaction and loyality on profits and growth : products versus services . Total Quality Managemen, 11 (7), 917-927. Engel,  F.  James,  Roger  D.  Blackwell,  Paul  W.  Miniard.  (1994). Perilaku  Konsumen . Jakarta: BinarupaAksara.
Fandy, Tjiptono. (2014). StretegiPemasaran . Yogyakarta. ANDI. Fornell,  C  danLarcel,  D.  (1981).  Evaluating  Structural  Equation  Models  with Unobservable  variable  and  Measurement  Error. Jurnal  of  marketing  Research .  18. 39-50
Gefen,  D.,  Karahanna,  E.,  and  Straub,  D.  W.  (2003). Trust  TAM  in  online  shopping:  an integrated model . MIS Quarterly , 27 (1), 51-90. Ghozali,  Imam,  dan  Fuad.  (2005). Structural  Equetion  Modeling,  Teori,  Konsep  dan Aplikasi  dengan  program  Lisrel  8.54 .  Semarang:  Badan  Penerbit  Universitas Diponogoro.
Han, S., and Baek, S.  (2004). Antecedents  and consequences of  service quality in  online banking:  an  application  of  the  SERVQUAL  instrument . Advances  inConsumer Research , 31, 208-214. Hair,  J.F.,  et  al.  (2011). Multivariate  data  analysis .  (7th  edition).  New  Jersey:  Pearson Education Inc.
Kim,  J.,  and  Lee,  J.  (2002). Critical  design  factors  for  successful  e-commerce  systems . Behaviour and Information Technology, 21 (3), 185-189.
Kotler,  Philip.  (2005). Manajemen  Pemasaran, Jilid  1.  PT  Indeks  Kelompok  Gramedia. Jakarta
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2009). Manajemen Pemasaran Edisi ke Tiga belas Jilid 1. Erlangga, Jakarta.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2009). Manajemen Pemasaran Edisi ke Tiga belas Jilid 2. Erlangga, Jakarta.
Kotler;  Keller.  (2013). Marketing  Management :  14  Editon,  New  Jersey:  Prentice  Hall, Pearson Hall, Pearson Education, Inc.
Lee, P-M.  (2002).  Behavioral  Model  of Online  Purchasers  In E-commerce Environment, Electronic Commerce Research , 2, 75-85. Lee, Simon; AbdouIllia., Lawson-Body, Assion. Perceived Price of Dynamic Pricing. Ling,  KwekChoon,  Lau  Tek  Chai  and  Tan  Hoi  Piew.  (2010).  The  Effects  of  Shopping Orientations,  Online  Trust  and  Prior  Online  Purchase  Experience  Towars Customers’ Online Purchase Intention. International Business Research, 3 (3) July. Canadian Center of Science and Education, Georgia.
Lovelock,  C.H.,  J.  Wirtz,  danJayantaChatterjee.  (2007). Service  Marketing:  People, Technology, Strategy. Sixth Edition . USA: Prentice Hall Parasuraman, A., Berry, L. L., and Zeithaml, V. A. (1991). Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale. Journal of Retailing , 67 (4), 420-450. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: a multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality . Journal of Retailing, 64 (1), 12-40.
Peter,  Paul  J.,  Jerry  C.  Olson.  (2010). Consumer  Behavior  &  Marketing  Strategy .  9th Edition. McGraw Hill.
Thoha, Miftah. (2010). KepemimpinanDalamManajamen . Jakarta: Rajawali Press. Tjiptono, Fandy. (1997). StrategiPemasaran .Yogyakarta: ANDI. Turban, E.,et all. (2004). Electronic Commerce: A Managerial Perspective 2004. Pearson Prentice  Hall,  New  Jersey  Vrechopoulos,  A.,  O’Keefe,  R.M.  and  Doukidis,  G.I., (2000). Virtual  Store  Atmosphere  in  Internet  Retailing .  Proceedings  of  the  13th International Bled Electronic Commerce Conference, Bled, Slovenia, 19-21 June. Sekaran,  Uma.  (2013). Research  Methods  for  business Edisi  I  and  2.  Jakarta: SalembaEmpat.
Stanton, William J. (1993). Prinsip Pemasaran . Jakarta. PT: GeloraAksaraPratama. Stanton,  William  J.  (1998). Prinsip  Pemasaran .  Jilid  1,  Edisi  7.  Jakarta.  PT: GeloraAksaraPratama
Sugiyono.  (2014). Metode  Penelitian  Pendidikan  (pendekatan  kuantitatif  dan  kualitatif dan R&D . Bandung: Alfabeta Umar  H.  (2003). Riset  Pemasaran  dan  Perilaku  Konsumen .  Jakarta:  PT GramediaPustakaUtama.
Urbach,  Nils  and  Ahlemann,  Frederik  (2010),  “ Structural  Equation  Modeling  in InformationSystems Research Using Partial Least Squares , “ Journal of Information Technology:Theory and Apllication, 11 (2), 5-40.
Widayat.  (2004). MetodePenelitianPemasaran .  EdisiPertama.  CetakanPertama.  CV. Cahaya Press, Malang.
Wijanto, Setyo Hari. (2008). Struktur Equation Modeling. Konsepdan Tutorial .GrahaIlmu. Yogyakarta.
World, H. (1985). Partial Least Square. In S Kotz& N. L. Jhonson (Eds) . Encyclopedia of Statistical Science 8, 587-599. New york. Wiley.
Zeithaml,  Valarie,  Mary  Jo  Bitner,  Dwayne  D.  Gremler.  (2013). Service  Marketing , McGraw-Hill International Edition.