Volume 4 Nomor 1, 2020 ISSN : 2614-2147

## EKSPLOITASI ANAK DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN STUDI KASUS IKLAN MCDONALD FILLET-O-FISH
Yusnaidi a , Mirdha Fahlevi SI b Muzakir c a,b,c Fakultas Ekonomi Universitas Teuku Umar Corresponding author : yusnaidiyahya@gmail.com
Abstrak. Perlindungan  terhadap  anak  dari  berbagai  bentuk  eksploitasi  merupakan  sebuah komitmen bersama untuk diterapkan dalam berbagai kegiatan termasuk kegiatan bisnis dan periklanan.  Saat  ini  iklan  mempromosikan  berbagai  produk  secara  besar-besaran  dengan menyasar  beragam  kelompok  umur  termasuk  anak-anak.  Efektivitas  iklan  dalam meningkatkan  penjualan  telah  menjadikan  materi  iklan  semakin  kreatif  dalam menyampaikan  informasi serta mempengaruhi preferensi  konsumen. Hal  ini  menjadi fokus perhatian  dalam  penelitian  ini  dimana  seorang  anak  dijadikan  tokoh  sentral  dalam  sebuah iklan burger Fillet-O-Fish dari McDonald dengan mengangkat tema duka sebuah keluarga.. Sedangkan  tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisis  indikasi  terjadinya  eksploitasi dalam  iklan  tersebut  dan  juga  menganalisis  pemaknaan  dari  komunikasi  verbal  dan  non verbal  yang  dilakukan  melalui  iklan  ini.  Pendekatan  kualitatif  dipakai  sebagai  metode pelaksanaan penelitian dengan memanfaatkan data deskriptif serta konsep analisis semiotika Roland  Barthes.  Sumber  data  yang  kemudian  dijadikan  objek  analisis  pada  penelitian  ini diambil  dari  dokumentasi  tanda  verbal  dan  visual  dalam  adegan  iklan  burger  Fillet-O-Fish versi  anak  lelaki  yang  berduka  yang  sempat  ditayangkan  di  media  televisi  di  United Kingdom. Tanda verbal dan  visual  dari objek analisis  ini  diamati untuk  menginformasikan makna  mitologi,  konotasi  dan  denotasi.  Hasil  analisis  yang  dilakukan  dalam  penelitian  ini menunjukkan adanya unsur eksploitasi dalam iklan ini baik yang dilakukan secara langsung maupun  tidak  langsung.  Secara  langsung  menggunakan  figur  anak  untuk  mempromosikan makanan  tidak  sehat  untuk  target  pasar  anak-anak  merupakan  suatu  bentuk  eksploitasi. Secara  tidak  langsung  beberapa  bentuk  komunikasi  verbal  dan  visual  yang  dilakukan  oleh pemeran  juga  merepresentasikan  berbagai  tindakan  tidak  patut  dan  tidak  sesuai  untuk dijadikan  materi  promosi  yang  menargetkan  konsumen  anak.  Selain  itu  makna  yang terkandung  dalam  komunikasi  tersebut  merepresentasikan  makna  yang  dapat  memberikan pengaruh psikologi negatif bagi anak. Oleh karenanya perlu sensitivitas para pembuat iklan untuk  mampu  menelaah  aspek  pemaknaan  yang  memiliki  konsekuensi  negatif  bagi  target pasar dan berpotensi mengundang reaksi negatif publik terhadap produk yang diiklankan.
Kata Kunci : Semiotika, Eksploitasi Anak, tv ads, McDonald burger Fillet-O-Fish
Abstract : Protecting children from various forms of exploitation is a global commitment to be  applied  in  various  activities  including  business  activities  and  advertising.  Nowadays advertisements  promote  a  variety  of  products  on  a  large  scale  by  targeting  variety  of  age groups  including  children.  The  effectiveness  of  advertising  in  increasing  sales  has  made advertising materials are more creative in conveying information and influencing consumer preferences. Therefore this study will focus on advertising that attract critics because of its content and the way they communicate the messages. In this study the McDonald's Fillet-O- Fish  burger  is  chosen  as  the  research  object  where  a  child  acts  as  a  central  figure  in  an advertisement  and where exploitation occurs. While the purpose of this study is to analyze the  indications  of  exploitation  in  the  advertisement  and  also  to  analyze  the  meaning  of verbal  and  nonverbal  communication  carried  out  through  this  advertisement.  The
ISSN : 2614-2147
qualitative  approach  is  used  as  a  method  of  conducting  research  by  utilizing  descriptive data and the concept of Roland Barthes's semiotic analysis. The data source which was then used  as  the  object  of  analysis  in  this  study  was  taken  from  the  verbal  and  visual  sign documentation in the grieving version of a burger Fillet-O-Fish advertisement version that was aired on television media in the United Kingdom. Verbal and visual signs of the object of  analysis  are  observed to  inform the  meaning  of  mythology,  connotation  and  denotation. The  results  of  this  study  indicate  that  there  is  an  element  of  exploitation  in  this advertisement either directly or indirectly. Using a child figures to promote unhealthy food for  the  children's  target  market  is  a  direct  form  of  exploitation.  Indirectly,  some  forms  of verbal  and  visual  communication  carried  out  by  the  cast  also  represent  a  variety  of inappropriate  actions  to  be  used  as  promotional  material  targeting  child  consumers. Moreover  the  meaning  which  are  contained  in  the  communication  scenes  represent  the meaning that can provide a negative psychological influences for children. Therefore the ad makers  should  be  able  to  examine  the  way  they  communicate  the  messages  that  have negative consequences for the target market and potentially invite negative public reaction to the product being advertised.
Keywords : Semiotics, Children Exploitation, TV ads, McDonald burger Fillet-O-Fish

## PENDAHULUAN
Secara global telah muncul kesadaran untuk melindungi anak-anak dan remaja dari berbagai kampanye  pemasaran  produk  makanan  tidak  sehat.  Gerakan  ini  beralasan  bahwa  masyarakat memiliki  tanggungjawab  untuk  melindungi  kelompok  umur  yang  sangat  rentan  ini  dari  berbagai target  ekploitasi  pemasaran  karena  mereka  belum  mampu  memahami  dan  menginterpretasikan maksud  yang  tersembunyi  dari  sebuah  iklan.  Pada  tahun  2010  Organisasi  Kesehatan  Dunia  atau WHO  mengeluarkan  resolusi  yang  meminta  pemerintahan  seluruh  dunia  untuk  serius memperhatikan  kampanye  pemasaran  atau  iklan  yang  menargetkan  anak-anak.  Resolusi  ini menyatakan  bahwa  tempat  dan  waktu  berkumpulnya  anak-anak  harus  bebas  dari  iklan  produk makanan  yang  mengandung  lemak  jenuh ,  trans-fatty  acids ,  gula  yang  berlebihan  dan  garam (WHO,  2010).  Dalam  kurun  waktu  yang  sama  beberapa  perusahaan  multinasional  yang memproduksi  makanan  dan  minuman  berjanji  untuk  mengurangi  iklan  yang  menargetkan  anak- anak.  Namun  demikian  masing-masing  perusahaan  menerapkan  standard  tersendiri  yang  masih jauh dari rekomendasi yang disampaikan oleh WHO.
Situasi diatas menandakan bahwa pihak yang berhubungan langsung dengan periklanan dan perlindungan anak  menyadari telah terjadi  eksploitasi terhadap anak dalam berbagai produk yang diiklankan di media massa. Produsen makanan memanfaatkan kerentanan anak dan ketidaktahuan untuk  memilih  produk  makanan  yang  sehat  demi  keuntungan  bisnis  mereka.  Anak-anak  telah menjadi  sasaran  eksploitasi  yang  sangat  menggiurkan  untuk  ditargetkan  karena  besarnya  potensi pasar dan nilai peluang bisnis.
Di  sisi  periklanan  sendiri,  anak-anak  merupakan  target  pasar  yang  sangat  menjanjikan. Berbagai  strategi  pemasaran  yang  didukung  oleh  strategi  komunikasi  yang  efektif  mampu membius  anak-anak  untuk  mengikuti  pesan  yang  disampaikan.  Perusahaan  periklanan berkompetisi  menyajikan  konsep  komunikasi  yang  inovatif  dan  kekinian  untuk  secara  efektif mempengaruhi  persepsi  dan  respon  anak  terhadap  produk  yang  diiklankan.  Sebagaimana disampaikan  oleh  Lusyarif  et  al  (2015:481)  bahwa  dewasa  ini  perusahaan  periklanan  begitu memperhatikan  unsur  semiotika  dalam  mengemas  pesan  yang  mereka  sampaikan  dalam  iklan. Pesan  persuasif  dikemas  melalui  berbagai  teknik  komunikasi  sehingga  menggiring  pemirsa  pada
ISSN : 2614-2147
tujuan  yang  diinginkan  dengan  sangat  halus  dan  menjadi  daya  tarik  terendiri  bagi  mereka  yang menjadi  target  pasar  produk  yang  diiklankan.  Narasi  menggunakan  unsur  semiotika  yang mengangkat  tidak  hanya  makna  denotasi,  namun  juga  makna  konotasi  dan  mitos.  Teknik komunikasi  semacam  ini  efektif  menarik  perhatian  target  iklan  karena  mengandung  hiburan  atau menyentuh aspek psikologis dan emosional target iklan berdasarkan adegan visual dan komunikasi verbal maupun non verbal yang ditampilkan.
Pada iklan produk burger Fillet-O-Fish, McDonalds menggunakan anak-anak sebagai tokoh sentral dalam iklan dengan strategi komunikasi yang begitu menggugah dan menyentuh emosional penonton  terutama  anak-anak.  Situasi  duka  cita  dijadikan  sebagai  tema  utama  untuk  menyentuh perasaan  anak-anak  yang  menjadi  target  pasar  utama  suatu  produk  yang  dikategorikan  sebagai makanan  tidak  sehat  atau junk  food .  Sehingga  secara  tidak  langsung  terlihat  bagaimana McDonalds  mengambil  keuntungan  dengan  memanfaatkan  emosional  seorang  anak  dan kerentanan  yang  ia  miliki  untuk  mampu  memilih  makanan  yang  sehat.  Padahal  Handsley  et  al (2014)  menyatakan bahwa anak2 belum  mampu  memahami dan  memproteksi diri dari informasi yang tidak benar.  Piaget (dalam Gandasetiawan, 2009:103) menambahkan bahwa anak usia 7-11 tahun  sedang  memasuki  tahap  perkembangan  kognitif  ketiga  yaitu  tahap  operasional  kongkret. Pada  tahap  ini  nalar  logika  menggantikan  nalar  intuitif,  tetapi  hanya  pada  situasi  dan  kondisi konkret.  Kemampuan  untuk  mengklasifikasikan  sudah  dimiliki  namun  belum  bisa  memecahkan masalah-masalah abstrak (Santrock, 2007:53).
Oleh  karena  itu  pada  bagian  selanjutnya  akan  diulas  kerangka  teoritis  terkait  eskploitasi anak  dalam  pemasaran  dan    teori  komunikasi  pemasaran  serta  unsur  semiotika.  Selain  itu  akan dilakukan    analisis  secara  detail  bagaimana  pola  komunikasi  dilakukan  dalam  tiap  adegan  serta aada tidaknya unsur ekploitasi dalam visualisasi dan komunikasi verbal dan non verbal tersebut.

## KERANGKA TEORITIS
Handsley  et  al  (2014:96)    mengungkapkan  bahwa  anak-anak  tidak  memahami bahwa pesan yang disampaikan melalui iklan ditujukan untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan  dengan  mempengaruhi  mereka  untuk  mengkonsumsi  produk  ayng  diiklankan tersebut.  Sebaliknya,  anak-anak  seringkali  beranggapan  bahwa  iklan  tersebut  hadir  untuk memberikan  informasi  tentang  hal-hal  bermanfaat  bagi  mereka  untuk  membangun kehidupan  yang  lebih  baik,  mendapatkan  makanan  yang  lebih  lezat  ataupun  permainan yang  lebih  menyenangkan.  Semakin  sering  anak-anak  terekspos  dengan  iklan  maka semakin  besar keinginan  mereka untuk  mengkonsumsi produk tersebut walaupun  mereka mengetahui efek negatif dari produk atau maksud sebenarnya dari sebuah iklan.
Merujuk pada pernyataan  yang dikemukakan diatas ada suatu indikasi yang jelas bahwa  perusahaan  memanfaatkan  kerentanan  anak  dalam  memahami  kebenaran  suatu informasi  sebagai  objek  eksploitasi.  Berdasarkan  aturan  hukum  di  Indonesia,  ekploitasi terhadap  anak  dapat  berupa  suatu  perbuatan  menempatkan,  membiarkan,  melakukan, menyuruh  melakukan  atau  turut  serta  melakukan  eksploitasi  ekonomi  atau  seksual terhadap anak (Pasal 66 ayat 3 UU No.23 Tahun 2002 tentang Perlindungan Anak).  Selain itu  Unicef  sebagai  lembaga  Perserikatan  Bangsa-Bangsa  dalam  rilis  berita  pada  halaman web  resminya  menyampaikan  pentingnya  semua  pihak  untuk  memenuhi  hak-hak  anak sebagaimana  tertera  dalam  konvensi  anak.  Hal  ini  menunjukkan  tingginya  perhatian
ISSN : 2614-2147
masyarakat  dunia  untuk  melindungi  hak  anak  dan  membebaskan  mereka  dari  berbagai bentuk eksploitasi.
Eksploitasi  terhadap  anak  dalam  komunikasi  pemasaran  khususnya  periklanan telah  menjadi  perhatian  dan  objek  penelitian  para  ahli  pemasaran  sejak  lama.  Banyak perdebatan  dalam  hal  ini  terutama  tentang  apakah  iklan  yang  menyasar  anak-anak merupakan praktek yang tidak beretika dan perlu dilarang. Sejak dua dekade  lalu Cowell (2000:25)  misalnya  menyarankan  bahwa  perusahaan  sudah  selayaknya  berhenti memanipulasi pemikiran anak-anak yang menjadi target pasar mereka dan beralih kepada pola komunikasi yang mencerahkan dimana perusahaan juga ikut bertanggungjawab untuk memberikan pencerahan dan mengedukasi anak-anak.
Komunikasi  pemasaran  sendiri  dapat  didefinisikan  sebagai    alat  yang  digunakan oleh  perusahaan  untuk  menginformasikan,  membujuk  serta  mengingatkan  konsumen secara langsung ataupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka tawarkan. Sinergi  ilmu  pemasaran  dan  komunikasi  menghasilkan  kajian  komunikasi  pemasaran. Komunikasi pemasaran memiliki tujuan menguatkan strategi pemasaran guna menjangkau target  pasar  yang  lebih  luas.  Perusahaan  memanfaatkan  berbagai  model  stratedi komunikasi  dalam  meamsarkan  produk  mereka  untuk  tujuan  meraih  keuntungan  bisnis (Kotler  dan  Keller  2012:498).  Dan  salah  satu  bentuk  komunikasi  pemsaran  yang  sangat umum dilaksanakan oleh sebuah perusahaan adalah iklan.
George  E.  Belch  dan  Michael  A.  Belch.  dalam  Morrisan  M.A.  (2010:14) memaknai  iklan  sebagai  suatu  model  komunikasi  nonpersonal  mengenai  sebuah  produk, baik  barang  maupun  jasa  atau  pun  sebuah  ide  serta  suatu  lembaga  organisasi  yang  mana iklan  tersebut  dibiayai  oleh  seseorang  ataupun  lembaga  tertentu  yang  diketahui  publik untuk suatu tujuan tertentu. Iklan sendiri terdiri dari berbagai bentuk, salah satunya adalah iklan televisi.
Iklan  televisi  menggabungkan  efek  visual  dan  audio  yang  bersinergi  untuk menghasilkan  efek  tertentu  sehingga  mampu  menyampaikan  informasi  dengan  cara  yang lebih  menarik  dan  menghibur  kepada  para  pemirsa  (Morissan,  2010:365).  Elemen  visual sangat  mendominasi  sebuah  iklan  televisi  dan  memiliki power untuk  membuat  pemirsa memperhatikan  informasi  yang  disampaikan  karena  didukung  oleh  efek  visual  dan komunikasi  non  verbal  yang  membuat audience tertarik.  Ketika  elemen  pertama  mampu menarik perhatian target audiences maka target kerja elemen audio berupa musik latar dan efek serta suara akan lebih mudah.
Musik  latar  dari  sebuah  iklan  memiliki  peran  penting  dalam  mempengaruhi emosional penonton dan memperkuat pengaruh aspek visual. Demikian pula dengan suara serta  intonasinya  memiliki  kekuatan  untuk  membangun  keterkaitan  emosional  penonton dengan pesan yang disampaikan. Aspek emosional ini seringkali dijadikan bagian strategi untuk menarik minat konsumen terhadap produk yang diiklankan.
Oleh  karenanya  suatu  proses  komunikasi  seringkali  melibatkan  aspek  semiotika, tidak  terkecuali  dalam  iklan  televisi  sebagai  salah  satu  bentuk  komunikasi  pemasaran. Sebagaimana disampaikan oleh Sobur (2012) bahwa semiotika adalah sebuah pendekatan untuk menganalisis tanda dan makna. Tanda merujuk pada suatu objek tertentu diluar diri
ISSN : 2614-2147
sendiri  sedangan  makna  adalah  penghubung  antara  tanda  dan  objek  tersebut.  Kata “semiotik” sendiri sebagaimana disampaikan oleh Cobley & Jansz (1999) berarti  “penafsir tanda”.
Ferdinand de Saussure seorang ahli bahasa dan komunikasi menyampaikan bahwa makna  dan  bentuk  dipertemukan  oleh  tanda.  Ia  memakai  istilah  signifiant  yang diterjemahkan  sebagai  penanda  dan  signifier  atau  pertanda.  Pada  riset  ini  makna semiotik Saussure dipakai untuk mendukung makna yang terdapat dalam tanda pada iklan McDonald burger fillet-o-fish.
Roland  Barthes  kemudian  mengembangkan  konsep  pemikiran  dari  Saussue dengan penekanan para hubungan antara teks bahasa  yng dikomunikasikan dengan  faktor pengalaman  dan  kebudayaan  setempat  serta  hubungan  antara  peristiwa  yang dikomunikasikan  dengan  tujuan  pesan  yang  disampaikan.  Gagasan  ini    dikenal  dengan istilah “ order of signification ” (Krisyantono, 2009:270).
Roland Barthes (1915-1980)  juga mengaplikasikan konsep signifiant-signifie dan menghadirkan  sebuah  teori  mengenai  makna  konotasi.  Perbedaan  fundamentalnya  karena Barthes  mengikat  teori  yang  disampaikannya  kepada  aspek  mitologi  dan  tidak  kepada individu melainkan kepada kelompok sosial tertentu. Ia menyampaikan bahwa semua yang dianggap  wajar  dalam  suatu  budaya  adalah  hasil  dari  rangkaian  proses  pemaknaan konotasi.Perbedaan  lainnya  dapat  dilihat  pada  penekanan  unsur  penanda  konteks.  Barthes menggunakan  istilah  ekspresi  abi  signifiant  dan  contenu  bagi  signifie.  Dari  aspek  teori  bahasa adalah  sistem  yang  statis  yang  bermakna  apa  adanya.  Misalkan  ketika  seseorang  menyebut  kutu buku maka secara makna berarti hewan berupa kutu. Ini disebut sebagai makna  1 st order . Namun pemaknaan  bahasa  sebagai 2 nd order mengantikan  kutu  buku  sebagai  seseorang  yang sangat gemar membaca buku. Konsep semacam inilah yang dikenal dengan istilah konotasi (Padila, 2013:32).

## METODE PENELITIAN
Sugiyono  (2012  :  2)  menjelaskan  bahwa  metode  penelitian  dapat  didefinisikans ebagai  suatu  cara  ilmiah  dalam  pengumpulan  data  yang  digunakan  untuk  keperluan tertentu dalam sebuah penelitian. Kehadiran  metode penelitian akan  memudahkan proses pengolahan  data,  analisis  dari  suatu  fenomena  yang  dijadikan  objek  penelitian.  Adanya metode  merupakan  keharusan  dalam  sebuah  penelitian  ilmiah  sehingga  hasil  dari penelitian tersebut dapat dipertanggungjawabkan serta mengedepankan aspek objektivitas.
Pada  penelitian  ini  peneliti  menggunakan  metode  kualitatif  sebagai  sebuah  metode yang relevan untuk  mengkaji aspek semiotika dalam komunikasi pemasaran dikarenakan objek  yang  diteliti  adalah  objek  yang  bersifat  faktual  dan  alamiah.  Pada  konteks  ini alamiah  dimaknai  sebagai  sebuah  objek  yang  berkembang  seperti  apa  adanya  tanpa  ada campurtangan peneliti untuk merubah dan memanipulasi objek serta sifat objek yang tidak dapat berubah dan terpengaruh dengan kehadiran peneliti (Sugiyono, 2012 : 8).
Data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  berupa  data  primer  dan  data  sekunder. Data  primer  didapatkan  dari  video  yang  diunduh  dari  cahnnel  youtube  pada  alamat
ISSN : 2614-2147
https://www.youtube.com/watch?v=S1XM4INk8l8  dikarenakan  iklan  ini  tidak  lagi ditayangkan di televisi. Video iklan ini kemudian di- breakdown ke dalam beberapa narasi dan adegan sesuai dengan topik pembahasan dalam penelitian  ini. Adapun data sekunder berupa data untuk mendukung proses analisis dan penunjang proses penelitian didapatkan dari berbagai buku, penelitian sebelumnya, serta sumber  informasi relevan lainnya untuk dijadikan sumber data pada suatu penelitian ilmiah.
Indikasi-indikasi eksploitasi anak dalam  sebuah  iklan komersial serta makna dalam bagian-bagian  iklan  tersebut  yang  bersifat  eksploitatif  akan  dianalisis  dengan  teknik analisis  semiotika  yang  diperkenalkan  oleh  Roland  Barthes.  Penelitian  ini  secara  detail memakai  sistem  analisis  signifikasi  dua  tahapan  yang  disampaikan  oleh  Roland  Barthes untuk  menganalisis  makna  konotatif,  denotatif  hingga  aspek  mitologi  dibalik  sebuah narasi dan adegan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada  tahun  2017  McDonald  melakukan  kampanye  pemasaran  melalui  sebuah iklan televisi yang mempromosikan McDonald’s Filet –O-Fish burger yang ditayangkan di berbagai stasiun televisi di Inggris. Iklan tersebut mendapat kecaman dari pemirsa televisi dan  para  pemerhati  iklan  karena  dianggap  tidak  peka  dan  mengeksploitasi  suasana  duka seorang anak yang kehilangan ayahnya sebagai suatu materi kampanye bisnis.
Kritikan  tidak  hanya  didapatkan  langsung  oleh  manajemen  McDonald  namun menjadi topik bahasan publik dan menjadi bahasan viral yang kontraproduktif bagi bisnis McDonald di Inggris Raya. Publik memperlihatkan kemarahan melalui berbagai postingan media  sosial  hingga  akhirnya  manajemen  McDonald’s  mengambil  keputusan  untuk menarik  iklan  tersebut  dari  kampanye  pemasaran  yang  mereka  lakukan.  Mereka menyampaikan  permintaan  maaf  atas  ketidakpekaan  yang  mereka  tunjukkan  dalam memahami perasaan publik.
Paparan  diatas  menunjukkan  betapa  sebuah  komunikasi  pemasaran  dapat mengundang  reaksi  kontraproduktif  bagi  tujuan  kampanyenya  jika  tidak  memperhatikan aspek kepatutan dan etika dalam memahami suatu realita atau fenomena. Pada konteks ini McDonald’s  menyampaikan  bahwa  mereka  tidak  bermaksud  mengekploitasi  anak  dan perasaan  kehilangan  yang  ia  alami  untuk  kepentingan  bisnis  sehingga  mereka  meminta maaf  atas  kejadian  tersebut  dan  menarik  iklan  dari  peredaran.  Hal  menyiratkan  bahwa mereka  menyadari  kesalahan  yang  telah  mereka  lakukan  dan  menghindari  efek  negatif lebih jauh dari respon masyarakat terhadap iklan tersebut.
Oleh  karenanya  menarik  untuk  menganalisis  dan  menelaah  lebih  dalam  bagian- bagian  dari  iklan  tersebut  yang  dianggap  mengekploitasi  anak  dan  memanfaatkan  situasi dukanya  sebagai  suatu  materi  komunikasi.  Adapun  plot  iklan  ini  secara  umum mengisahkan seorang anak  yang sedang  berbincang dengan  ibunya tentang ayahnya  yang telah  meninggal  dunia.  Percakapan  yang  terjadi  membuat  anak  tersebut  bersedih  karena banyak  ketidaksamaan  antara  dirinya  dan  ayahnya  hingga  ibunya  bercerita  tentang kesukaan ayahnya akan McDonald’s Filet-O-Fish. Saat itulah tergambar kesamaan antara
ISSN : 2614-2147
keduanya.
Materi  komunikasi  pemasaran  yang  dilakukan  oleh  McDonald’s  ini    dianggap mengekploitasi  secara  visual  dan  verbal  serta  memanfaatkan  kerentananan  seorang  anak untuk  memasarkan  makanan  tidak  sehat  kepada  target  pasar  anak.  Selain  itu  iklan  ini dianggap  memanfaatkan  duka  cita  sebagai  bagian  dari  kampanye  bisnis  yang  tentu  saja begitu tidak  memperhatikan etika dalam komunikasi pemasaran. Berikut ini akan dibahas secara  detail  bagian  dari  iklan  tersebut  dengan  pendekatan  metode  analitis  semiotika Roland Barthes.
Iklan  yang  berdurasi 90 detik  ini  menggunakan pendekatan strategi story-telling . Zubiel-Kasprowicz  (2016,  45)  berargumen  bahwa  strategi  ini  memiliki  kekuatan  besar untuk  mempengaruhi  konsumen  karena kemampuannya  untuk  mencetak  pesan  dalam memori pemirsa sebagaimana dibahas dalam teori sistem de Saussure.   Cerita dalam iklan ini dimulai dengan adegan seorang anak yang duduk di kamarnya sedang membuka kotak berisi  beberapa  barang  peninggalan  mendiang  ayahnya.  Ia  memperhatikan  kacamata mendiang  ayahnya  lalu  mencoba  memakainya  serta  membaca  buku  catatan  harian  sang ayah.  Suasana  visual  yang  ditampilkan  merepresentasikan  suasana  duka  dan  kehilangan sosok  ayah  yang  dialami  seorang  anak.  Ditambah  musik  latar  yang  sendu  semakin mendramatisir  suasana.  Sebagaimana  disampaikan  oleh  Sidauruk  (2019,  138)  kehadiran komunikasi verbal dan nor verbal akan semakin menguatkan pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan.
Visualisasi  ini  terlihat  sederhana  namun  punya  makna  yang  mendalam.  Secara denotasi  gambaran  tersebut  menceritakan  suasana  kerinduan  seorang  anak  kepada mendiang  ayahnya.  Namun  demikian  visualisasi  ini  mengesankan  ketidakpekaan McDonald  terhadap  perasaan  mereka  yang  benar-benar  sedang  berduka  karena  ditinggal oleh  anggota  keluarga  mereka.  Ekploitasi  dan  pemanfaatan  momen  duka  seorang  anak terjadi  secara  vulgar  di  awal  iklan  ini.  Padahal  seharusnya  produsen  tidak  memanfaatkan peristiwa  malang  dan  rasa  sedih  yang  menimpa  seseorang  sebagai  strategi  mendulang popularitas terlebih lagi sebagai upaya meraub keuntungan bisnis.
Adegan  berlanjut  ketika  ia  ingin  tahu  lebih  lanjut  mengenai  sang  ayah  hingga bergegas  menuju  dapur  untuk  menemui  ibunya.  Sang  Ibu  yang  sedang  menyeterika pakaian  lalu  ditanyakan  “Mom,  what  was  Dad’s  like?”  yang  berarti  “Ibu,  Ayah  itu bagaimana  karakternya?”.  Kemudian  ibu  dan  anak  tersebut  berjalan  santai  dari  rumah melewati area perumahan sambil berbincang. Sang Ibu kemudian menjawab “He was big and  cuddly  your  dad,  tall  as  a  house,  with  big  big  hands”  yang  artinya  “Ia  besar  dan penyayang,  tinggi  laksana  rumah  dan  tangan  yang  besar”.  Adegan  ini  menggambarkan keakraban keluarga antara ibu dan anak  yang  mencoba  mengenang kembali  sosok kepala keluarga.  Tahapan  visualisasi  ini  dibangun  sebagai  pendahuluan  untuk  visualisasi berikutnya yang membandingkan lebih lanjut antara sang anak dengan ayahnya.
Sambil  melanjutkan  berjalan  santai  bersama  anaknya,  Sang  Ibu  melanjutkan cerita tentang mendiang ayah “He was never scruffy, always smart, and his shoes so shiny you  could  see  your  face  in  it”.  Adegan  pada  percakapan  ini  berakhir  dengan  tampilan sebuah taman kecil dimana mereka berdua menikmati kebersamaan dan bercerita.  Kalimat
ISSN : 2614-2147
verbal  ini  muncul  diiringi  dengan  gambaran  pembanding  yang  berkebalikan  antara gambaran sosok ayah dengan penampilan sang anak. Ketika Ibu tersebut mengatakan sang ayah sebagai orang yang tidak pernah berantakan ( never scuffy )  dan always smart , maka visualisasi  anak  tersebut  muncul  sebaliknya.  Anak  tersebut  malah  muncul  dengan dandanan yang tidak rapi dan jaket yang terlihat kusut yang secara konotasi memunculkan makna  tidak  cerdas.  Secara  makna  konatasi  penampilan  yang  urakan  melambangkan ketidakcerdasan  sedangkan  penampilan  rapi  dan  elegan  melambangkan  kecerdasan. Visualisasi  seperti  ini  dan  konsekuensi  munculnya  makna  konotasi  yang  terkesan  tidak baik secara tidak langsung akan berimbas pada miskonsepsi  seorang anak terhadap makna cerdas  dan  citra  yang  melambangkan  kecerdasan.  Padahal  seyogyanya  seorang  anak mendapatkan pencerahan dan pemahaman  yang  benar dan  jujur tentang suatu  makna dan kondisi sosial yang ia hadapi. Tidaklah patut jika ketidakrapian dimaknai sebagai hal yang tidak  selaras  dengan  kecerdasan.  Karena  dengan  itu  anak-anak  yang  terlahir  dari  kaum marginal  yang  hidup  di  keluarga  dengan  penghasilan  rendah  akan  tersakiti  dengan konotasi makna yang dimunculkan. Hal ini merupakan bentuk pemanfaatan dan eksploitasi terhadap anak.
Adegan  selanjutnya,  ibu  dan  anak  ini  melewati  sekumpulan  remaja  yang  sedang bermain  bola.  Lalu  sang  anak  bertanya  “Dad  played  football,  didn’t  he?  Yang  kemudian dijawab  “Yeah. He was good.  Captain, I think”. Bagian dari  iklan tersebut secara verbal mengandung  makna  yang  netral  dan  tidak  menyiratkan  konatasi  apapun.  Makna  yang muncul  sebagaimana  arti  nyata  dari  kalimat  yang  diucapkan.  Namun  jika  ditelaah  dari aspek  visual,  terdapat  beberapa  bentuk  eksploitasi  dan  pesan  negatif  yang  muncul  pada bagian ini.
Visualisasi iklan pada bagian ini membandingkan antara kehebatan sang ayah dan kemampuan  sang  anak.  Misalkan  saja  ketika  kalimat  verbal  menyebutkan  jika  sang  ayah adalah  pemain  bola  yang  handal  bahkan  menjabat  sebagai  kapten  tim,  namun  demikian divisualisasikan  bahwa  sang  anak  menendang  bola  saja  tidak  dapat  dilakukannya  dengan baik.  Gambaran  pembandingan  seperti  ini  tentu  saja  berkonotasi  negatif  pada  anak-anak yang  menonton  iklan tersebut. Anak-anak dapat saja  menjadi rendah diri  jika tidak dapat bermain bola walaupun memiliki bakat dan kemampuan hebat lainnya diluar sepak bola.
Dalam  hal  ini  juga  terlihat  bagaimana  faktor  budaya  dan  kebiasaan  dijadikan senjata  bagi  pembuat  iklan  untuk  memaknai  suatu  objek.  Pramudita  (2019,  105) menyampaikan  bahwa  pembuat  iklan  seringkali  memanfaatkan  aspek  budaya  dan kebiasaan  dalam  masyarakat  untuk  menyampaikan  suatu  pesan.  Dalam  hal  ini  keahlian sepakbola  yang  menjadi  bagian  dari  sosial  budaya  masyarakat  Inggris  menjadi  simbol karakter  laki-laki.  Simbol  ini  kemudian  dijadikan  penguat  dari  rangkaian  pesan  ygn disampaikan dalam iklan.
Kemudian  mereka  duduk  santai  di  tepi  kolam  taman  kota  dimana  sang  anak bertanya “ He liked techno ?” dan dijawab Ya He was a right catch your Dad .  Saat berjalan dan  berpapasan  dengan  beberapa  gadis  remaja,  Sang  Ibu  berkata  “ A  wow  with  all  the girls”. Saat  ibunya  berkata  demikian  latar  belakang  visualisasi  malah  menunjukkan sebaliknya dimana sang anak malah tidak diindahkan dan tidak dipandang oleh gadis-gadis
ISSN : 2614-2147
yang  berpapasan  dengan  mereka.  Adegan  ini  mengangkat  mitos  bahwa  laki-laki  hebat adalah  laki-laki  yang  mampu  membuat  wanita  kagum  padanya  dan  mampu  menarik perhatian banyak wanita.
Adegan ini tentu saja memberi pesan hubungan dengan lawan jenis, sesuatu yang belum  saatnya  disampaikan  pada  anak  kecil  yang  duduk  di  bangku  sekolah  dasar. Walaupun aspek budaya juga berperan, dimana sesuatu yang bisa dianggap tabu dan tidak baik  dalam  budaya  Indonesia  menjadi  sesuatu  yang  netral  saja  dalam  budaya  lainnya. Namun  demikian  sebagai brand global,  McDonalds  sudah  seharusnya  lebih  peka  dalam menggunakan  anak  serta  pesan  yang  terkait  dengan  dunia  anak  dalam  setiap  iklan  yang mereka  tampilkan.  Pesan  dalam  adegan  ini  juga  rentan  memberi  efek  rendah  diri  bagi anak-anak.  Mereka  bisa  salah  menagkap  pesan  dari  komunikasi  simbolik  dan  non  verbal dalam  suatu  iklan  dan  ini  merupakan  sebuah  kerentanan  bagi  anak  dalam  memaknai sebuah simbol (Judge, S et al 2019, 9)
Secara denotasi visual kerlingan mata menunjukkan perhatian dan secara konotasi menyiratkan  adanya  ketertarikan  kepada  lawan  jenis.  Dan  visualisasi  ketertarikan  ini dibalas  dengan  tatapan  pengabaian  dan  cenderung  meremehkan.  Respon  seperti  ini  tentu saja  membuat  sang  anak  merasa  tidak  memiliki  kompetensi  sosial.  Ketika  popularitas, keterampilan  sosial  dalam  berhubungan  dengan  lawan  jenis  menjadi  sesuatu  yang dianggap “wow” maka hal ini akan menimbulkan bias bagi anak dalam mendefiniskan apa yang harus mereka capai dan pupuk di usia mereka.
Visualisasi semacam  ini rentan untuk dimaknai  salah sehingga  bisa  menciptakan mental anak yang mudah melakukan pelecehan bagi lawan jenis. Selain itu visualisasi ini terkesan  minim  pemahaman  terhadap  adanya  efek  cross  culture  dalam  komunikasi sebagaimana yang disampaikan oleh Zhang, H., & Zhang, L (2019) bahwa pembuat iklan harus  peka  terhadap  pemaknaan  yang  berbeda  karena  adanya  perbedaan  latar  belakang budaya. Deskripsi visual dan komunikasi non-verbal yang ditampilkan pada bagian adegan ini merupakan bentuk ekploitasi dan menyesatkan anak tentang makna interaksi sosial dan mengaburkan kompetensi yang bermanfaat dengan kompetensi yang tidak bermanfaat.
Saat  hendak  memasuki  restauran  McDonald’s  sang  anak  bertanya  “ Did  he  have blue  eyes  like  me ?”   yang kemudian dijawab  “ No,  brown ”. Sang anak  menunjukkan raut sedih karena ternyata secara fisik pun ia tidak memiliki kesamaan dengan ayahnya. Situasi seperti  ini  tentu  saja  sangatlah  sensitif  terutama  bagi  mereka  yang  sedang  merasakan kehilangan  orang  yang  mereka  sayangi.  Walaupun  makna  denotasi  tersebut  sangatlah netral dan tidak  mengandung pesan  negatif  namun  mengeksploitasi  menjadi  suatu bagian dari  kegiatan  komersil  tentu  saja  mencederai  rasa  kepatutan.  Apalagi  secara  mitos  mata dianggap  hal  yang  dimiliki  oleh  seorang  anak  yang  sangat  menyerupai  orang  tuanya. Namun  dalam  adegan  tersebut  menginformasikan  sebaliknya  yang  tentu  saja  menambah rasa duka.
Adegan  kemudian  berlanjut  di  dalam  restauran  McDonald’s  dimana  sang  anak membawa paket menu McDonalds dan mulai membuka paket burger Fillet-O-Fish. Menu ini merupakan menu kegemaran sang anak. Ternyata hal tersebut juga mengingatkan sang Ibu  kepada  mendiang  suaminya  dan  kemudian  berkata “It  was  your  Dad’s  favorite  too,
ISSN : 2614-2147
Tartar  souce  all  down  his  chin ”  dengan  latar  belakang  visual  sang  anak  yang  sedang menikmati  burger  hingga  saus  tartar tumpah  ke  dagunya”.  Kemudian  muncul  visualisasi senyuman  sang  Ibu  yang  melihat  anaknya  menyantap  burger  hingga  saus  tmpah  ke dagunya. Iklan ini diakhiri dengan munculnya logo McDonalds sebagai penutup iklan.
Saus yang meleleh hingga dagu merepresentasikan makna kelezatan dari makanan yang  dikonsumsi  oleh  sang  anak.  Gambaran  seperti  ini  menarik  imaginasi  target  pasar yaitu  anak-anak  untuk  bersegera  menyantap  burger  Fillet-O-Fish  dari  McDonalds. Pengaruh yang dimunculkan sangatlah halus namun merasuk alam bawah sadar konsumen anak  untuk  menyetujui  pesan  konotasi  dari  agedan  tersebut  bahwa  produk  yang ditampilkan memiliki cita rasa yang sangat mengagumkan.
Secara keseluruhan iklan ini mengeksploitasi anak dan memanfaatkan kerentanan mereka dalam memahami pentingnya mengkonsumsi makanan sehat dan menghindari junk food .  Walaupun  dalam  setiap  detail  adegan  yang  ditampilkan  dapat  dianalisis  beragam bentuk  eksploitasi  dalam  aspek  komunikasi  verbal  maupun  visual  yang  ditampilkan, namun inti bentuk ekploitasi yang dilakukan adalah produk itu sendiri.
Kita  melihat  bagaimana  iklan  rokok  dilarang  di  banyak  negara  dan  seandainya diizinkan  di  suatu negara  maka pengiklan  harus  mengikuti aturan  yang sangat ketat, baik dalam hal visualisasi produk dan merek maupun pesan peringatan yang harus ditampilkan sebagai  bagian  dari  iklan.  Di  saat  yang  sama  makanan  junk  food  seperti  produk  burger fillet-o-fish  dari  McDonald  juga  termasuk  makanan  tidak  sehat  bagi  anak  dan  dapat menyebabkan  obesitas  serta  berbagai  masalah  kesehatan  lainnya.  Namun  dalam  iklan  ini McDonalds  dengan  mudah  mengkampanyekan  produk  tidak  sehat  mereka  dengan visualisasi yang begitu menggoda anak-anak untuk membelinya tanpa peringatan terhadap konsekuensi bahaya yang dimiliki oleh produk ini.

## KESIMPULAN, KETERBATASAN DAN SARAN
Analisis terhadap iklan McDonalds burger Fillet-O-Fish menunjukkan adanya unsur ekploitasi  terhadap  anak  dalam  beberapa  aspek.  Pertama,  iklan  ini  menggunakan  aktor anak untuk memasarkan suatu produk yang dikategorikan sebagai produk makanan tidak sehat atau junk food dengan target konsumen anak-anak. Seharusnya anak-anak dimotivasi untuk  mengkonsumsi  makanan  kaya  serat  dan  bergizi,  bukan  makanan  cepat  saji  tinggi kalori  yang  dapat  mengundang  berbagai  masalah  kesehatan.    Kedua,  iklan  tersebut berlatar  belakang  suatu  peristiwa  duka  dan  kehilangan  serta  rasa  rindu  seorang  anak terhadap mendiang ayahnya sebagai strategi untuk memasarkan suatu produk. Mengambil keuntungan dengan cara memainkan emosi penonton atau konsumen atas suatu peristiwa duka  sangatkan  tidak  patut  untuk  dilakukan  terlebih  lagi  duka  seorang  anak  yang kehilangan  ayahnya.  Ketiga,  berbagai  visualisasi  adegan  dan  komunikasi  verbal  maupun non  verbal  yang  terdapat  dalam  iklan  tersebut  sekaligus  menjadi  penanda  adanya miskonsepsi  dan  eksploitasi  terhadap  anak.  Anak  pada  iklan  tersebut  dihadapkan  pada konsep-konsep  yang  abstrak  bahkan  tidak  tepat  dalam  memaknai  suatu  fenomena  sosial. Hal  ini  merupakan  sesuatu  yang  diluar  kapasitas  analisis  seorang  anak,  sehingga
ISSN : 2614-2147
mengesankan adanya pemaksaan untuk menerima konsep yang disampaikan.
Namun  demikian  penelitian  ini  hanya  menganalisis  iklan  McDonald  burger-o-fillet dari  sudut  pandang  komunikasi  dan  pemaknaannya.  Sehingga  memiliki  keterbatasan untuk  melihat  aspek  yang  lebih  komprehensif  dari  sebuah  iklan  televisi  yang menggunakan aktor anak dan menargetkan konsumen anak-anak.
Oleh  karenanya  penelitian-penelitian  lanjutan  yang  menganalisis  iklan  ini  dapat dilakukan dengan berbagai sudut pandang dan metode analisis lainnya. Dengan demikian publik  dan  pihak  yang  berkepentingan  lainnya  dapat  memetik  lebih  banyak  saran  dan bahan kajian untuk perbaikan konsep periklanan di masa yang akan datang.

## DAFTAR PUSTAKA
Cowell, P. (2000). Advertising and Marketing to Children: Exploitation or Socialisation?. International Journal of Advertising and Marketing to Children .
Gandasetiawan,  RZ.,  2009.  Mengoptimalkan  IQ  dan  EQ  Anak  Melalui  Metode  Sensomotorik. Jakarta : BPK Gunung Mulia.
Handsley, E., Nehmy, C., Mehta, K., & Coveney, J. (2014). A children’s rights perspective on food advertising to children. The International Journal of Children's Rights , 22 (1), 93-134.
Judge, S., Randall, N., Goldbart, J., Lynch, Y., Moulam, L., Meredith, S., & Murray, J. (2019). The language  and  communication  attributes  of  graphic  symbol  communication  aids–a  systematic review and narrative synthesis. Disability and Rehabilitation: Assistive Technology , 1-11.
Kotler dan Keller. 2012. Marketing Management Edisi 14. Global Edition. New Jersey: Pearson
Krisyantono,  Rahmat.  2009.  Teknik  Praktis  Riset  Komunikasi.  Jakarta:  Kencana  Prenada  Media Group.
Lusyarif,  M.  I.,  Aminulloh,  A.,  &  Diahloka,  C.  (2015).  Eksploitasi  Anak  Pada  Iklan  Televisi  Tri Indie+. JISIP: Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik , 4 (3).
M.A,  Morrisan.  (2010).  Periklanan:  Komunikasi  Pasar  Terpadu.  Jakarta:  Kencana  Prenada  Media Group
Nusantara.  Gandasetiawan,  RZ.,  2009. Mengoptimalkan  IQ  dan  EQ  Anak  Melalui  Metode Sensomotorik. Jakarta : BPK Gunung Mulia.
Padila,  A.,  2013.  Representasi  Sensualitas  Perempuan  Dalam  Iklan. Universitas  Islam  Sunan Kalijaga Yogyakarta .
Pramudita, I. N., Susilo, M. E., & Rohayanti, C. (2019). Analysis of signs and  meanings in sariayu hijab  haircare  advertisements  (Semiotic  Analysis  of  Instagram  Account@  sariayuhijab). The Indonesian Journal of Communication Studies , 10 (2), 94-107.
ISSN : 2614-2147
Santrock,  John  W.  2007. Psikologi  Pendidikan. Diterjemahkan  oleh  Tri  Wibowo  B.S.  Jakarta: Kencana.
Sidauruk, J., Jimmi, J., & Septiani, E. (2019). Semiotic Elements Of Barthesian Model On “Zooey Deschanel” Pantene Shampoo Print Advertising. Wanastra, 11(2), 127–140.
Sobur,  Alex.  2012.  Analisis  Teks  Media:  Suatu  Pengantar  untuk  Analisis  Wacana,  Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R&D. Bandung : Alfabeta.
Unicef Indonesia. “Konvensi Hak Anak”. https://www.unicef.org/indonesia/id/konvensi-hak-anak- versi-anak-anak , diakses pada tanggal 31 Maret 2020

## UU Negara Republik Indonesia No.23 Tahun 2002 tentang Perlindungan Anak
World  Health  Organization  (2010),  Set  of  recommendations  on  the  marketing  of  foods  and  non- alcoholic beverages to children
Zhang, H., & Zhang, L. (2019, July). Visual Symbol Attention and Cross-Cultural Communication. In International Conference on Human-Computer Interaction (pp. 440-457). Springer, Cham.
Zubiel-Kasprowicz,  M.  (2016).  Storytelling  as  modern  architecture  of  narration  in  marketing communication. Torun Business Review , 15 (1), 45-56.