## KOMUNIKASI PERSUASIF IKLAN LAYANAN MASYARAKAT DI TELEVISI TENTANG EDUKASI KANKER
Daniel Handoko 1 , Velda Ardia 2 , Oktaviana Purnamasari 3
Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Muhammadiyah Jakarta E-mail : danielhandoko82@gmail.com 1 , veldaardia@gmail.com 2 , oktavianapurnamasari@gmail.com 3

## ABSTRACT
Cancer is the one of the highest killers in the world. In Indonesia, the prevalence of this disease is increasing from year to year. To reduce the number of cancer patients, the Ministry of Health has a variety of efforts, such as education to the public through Public Service Announcement (PSA) on television. PSA is needed primarily to mobilize the community to change behavior to a  more  positive  direction  as  desired  by  the  communicator.  It  takes  proper  persuasive communication  so  that the  PSA can  perform  its function  to  influence  people to  change  their behavior  in  a  positive  direction.  This  persuasive  effort  becomes  interesting  to  be  studied considering persuasive communication is related to various aspects, such as attitude, behavior and knowledge of target audience.
In the context of cancer education, persuasive communication is needed to convince people to be  more  concerned  about  cancer  by  implementing  a  healthy  lifestyle  so  that  cancer  can  be prevented.  This  study  aims  to  find  how  persuasive  communication  in  cancer  education  PSA could  support  behavior  change  in  society.  The  research  method  used  is  case  study  using qualitative descriptive, trough data collection procedure of FGD (Focus Group Discussion). The research was conducted in Cirendeu, Ciputat. Data survey was obtained from the students of  the  University  of  Muhammadiyah  Jakarta  who  became  informers.  The  data  is  analyzed qualitatively which is then interpreted and presented in the form of a description or narrative followed by conducted theoretical interpretation to give meaning to the result of the research that has been done.
Result  of  this  study  indicates  that  behavior  of  the  target  audience  towards  the  PSA  is  quite positive. Some of informants like the storyline and animation aproach, but the weakness is the information in the PSAis less detailed. Information in persuasive communication of PSA seeks to  change  the  pattern  of  community  to  be  healthier  where  early  examination  or  detection  is needed as a form of prevention. Through PSA, public awareness of cancer can be increased to persuade people to be willing to prevent cancer.
Keywords: Persuasive Communication, Public Service Ads, Cancer Education

## ABSTRAK
Kanker  adalah  salah  satu  pembunuh  tertinggi  di  dunia.  Di  Indonesia,  prevalensi  penyakit  ini meningkat  dari  tahun  ke  tahun.  Untuk  mengurangi  jumlah  penderita  kanker,  Kementerian Kesehatan memiliki berbagai upaya, seperti edukasi ke masyarakat melalui Public Service Ads (ILM)  di  televisi.  ILM  sangat  dibutuhkan  terutama  untuk  memobilisasi  masyarakat  agar mengubah  perilaku  ke  arah  yang  lebih  positif  seperti  yang  diinginkan  oleh  komunikator. Dibutuhkan komunikasi persuasif yang tepat sehingga ILM dapat menjalankan fungsinya untuk mempengaruhi orang untuk mengubah perilaku mereka ke arah yang positif. Upaya persuasif
ini menjadi menarik untuk dipelajari mengingat komunikasi persuasif terkait dengan berbagai aspek, seperti sikap, perilaku, dan pengetahuan khalayak sasaran.
Dalam konteks pendidikan kanker, komunikasi persuasif sangat dibutuhkan untuk meyakinkan masyarakat agar lebih peduli terhadap kanker dengan menerapkan gaya hidup sehat sehingga kanker  bisa  dicegah.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  bagaimana  komunikasi persuasif  dalam  pendidikan  kanker  pada  ILM  dapat  mendukung  perubahan  perilaku masyarakat.
Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  studi  kasus  deskriptif  kualitatif,  melalui  prosedur pengumpulan data dalam wawancara mendalam dan FGD. Penelitian dilakukan di Cirendeu, Ciputat.  Survei  data  diperoleh  dari  mahasiswa  Universitas  Muhammadiyah  Jakarta  yang menjadi  informan.  Data  dianalisis  secara  kualitatif  yang  kemudian  ditafsirkan  dan  disajikan dalam bentuk deskripsi atau narasi diikuti dengan dilakukan penafsiran teoritis untuk memberi makna pada hasil penelitian yang telah dilakukan.
Dari  analisis  data  penelitian  diperoleh  hasil  bahwa  perilaku  khalayak  sasaran  terhadap  ILM cukup positif, di mana beberapa informan menyukai alur cerita iklan dan pendekatan animasi yang digunakan dalam ILM edukasi kanker. Namun kelemahannya adalah informasi pada iklan ILM  sering  kali  kurang  detail.  Informasi  dalam  komunikasi  persuasif  ILM  berupaya  untuk mengubah pola hidup masyarakat menjadi lebih sehat di mana pemeriksaan atau deteksi dini diperlukan sebagai bentuk pencegahan. Melalui ILM, kesadaran masyarakat akan kanker dapat ditingkatkan  guna  memersuasi  masyarakat  untuk  bersedia  melakukan  pencegahan  terhadap penyakit kanker.
Kata kunci: Komunikasi Persuasif, Iklan Layanan Masyarakat, Edukasi Kanker,

## Perubahan Perilaku

## PENDAHULUAN
Iklan layanan masyarakat atau ILM memiliki  tugas  yang  lebih  rumit,  yakni membujuk  khalayak  sasaran  untuk  mau mengubah  perilaku.  Dari  perilaku  yang sebelumnya tidak atau kurang baik, menjadi perilaku yang positif seperti yang diinginkan  oleh  komunikator.  Dalam tataran ini, ILM dituntut untuk menjalankan fungsinya sebagai sebuah bentuk komunikasi persuasif.
Mengingat khalayak sasaran memiliki  keyakinan,  sikap,  nilai,  dan kebutuhan yang berbeda (Venus, 2004: 98- 108), maka desain pesan dalam ILM harus
dibuat  sedemikian  rupa  sehingga  mampu mengakomodasi berbagai aspek dalam diri khalayak  sasaran  tersebut.  Harapannya, tingkat resistensi khalayak sasaran terhadap pesan  iklan  dalam  ILM  dapat  diperkecil atau diminimalkan. Hal ini karena sikap dan keyakinan  diri,  serta  lingkungan  sekitar biasanya  memberikan  pengaruh  terhadap perilaku seseorang.
Salah  satu  isu  penting  yang  sering kali dianggap mendesak untuk disampaikan kepada masyarakat adalah berkaitan dengan masalah  kesehatan.  Demikian  penting  dan luasnya  masalah  kesehatan  ini  sehingga
Kementerian  Kesehatan  RI  secara  teratur menayangkan  ILM  di  televisi  untuk mengedukasi dan mempersuasi masyarakat. Tema kesehatan yang diangkat dalam ILM cukup beragam, mulai dari edukasi tentang pencegahan  penyakit  kanker,  ajakan  untuk pentingnya  melakukan  imunisasi  pada anak-anak,  hingga  ajakan  untuk  berhenti merokok  yang  sangat  berbahaya  bagi kesehatan.
Berkaitan dengan edukasi mengenai kanker, pemerintah perlu untuk memberikan  perhatian  secara  lebih  serius dikarenakan  kian  meningkatnya  jumlah penderita kanker di Indonesia. Berdasarkan data  Kementerian  Kesehatan  (Kemenkes) pada 2012 menyebutkan, prevalensi kanker mencapai 4,3 banding 1.000 orang. Padahal data sebelumnya menyebutkan prevalensinya  1  banding  1.000  orang. Badan  Kesehatan  Dunia  (WHO)  dan Serikat  Pengendalian  Kanker  Internasional (UICC) memprediksi, akan terjadi peningkatan  lonjakan  penderita  kanker sebesar  300%  di  seluruh  dunia  pada  2030. Dari jumlah tersebut, 70% berada di negara berkembang  seperti  Indonesia.  Bahkan  di beberapa  daerah  prevalensi  tersebut  lebih tinggi,  seperti  7,4  per  1.000  penduduk  di Jakarta, 8,1 per 1,000 di Jawa Tengah, dan 9,6 per 1.000 penduduk di DI Yogyakarta.
Angka kematian oleh kanker cenderung  meningkat.  Pada  1984  kanker masih  menempati  urutan  ke-6  penyebab kematian di Indonesia, namun saat ini telah bergeser  ke  urutan  ke-5.  Hal  tersebut diperkirakan  akan  terus  meningkat  sesuai dengan penambahan angka kejadian kanker bila  tidak  dilakukan  promosi  seperti melakukan deteksi dini pada masyarakat.
Penderita  kanker  rata-rata  datang berobat  dalam  kondisi  stadium  menengah atau bahkan akhir sehingga pengobatannya menjadi  lebih  kompleks  dan  memakan biaya  yang  tidak  sedikit.  Padahal,  apabila deteksi  kanker  dilakukan  sejak  dini, peluang kesembuhan pasien akan jauh lebih tinggi dan biaya pengobatan yang dikeluarkan  juga  tidak  terlalu  besar. Penyakit  kanker  sebenarnya  bisa  dihindari dengan  pola  hidup  sehat  yang  terdiri  dari pola  makan  sehat,  olahraga,  dan  istirahat cukup. Pola hidup sehat ini jika diterapkan dengan  sungguh-sungguh  bisa  meng- eliminasi penyakit kanker.
Umumnya, masyarakat belum terlalu  peduli  untuk  menjaga  kesehatan, hingga akhirnya terdeteksi kanker. Diperlukan  upaya  yang  terus-menerus  dan konsisten  untuk  menyadarkan  masyarakat agar  peduli  pada  penyakit  kanker.  Dalam hal  ini,  Kementerian  Kesehatan  RI  selain membentuk Komite Penanggulangan
Kanker Nasional (KPKN) untuk menanggulangi  dan  memecahkan  berbagai masalah terkait kanker. Kementerian Kesehatan juga melakukan edukasi cara pencegahan penyakit  kanker,  baik  melalui  penerapan pola  hidup  sehat  maupun  dengan  deteksi dini kanker. Edukasi tersebut salah satunya dilakukan  melalui  komunikasi  persuasif dalam  bentuk  ILM.  Sayangnya,  mengajak masyarakat  yang  menjadi target  audience ILM  untuk  mengubah  perilaku  ke  arah positif bukanlah hal yang sederhana. Sering kali komunikator tidak memahami apa yang ada  di  benak target  audience serta hambatan  apa  yang  menghalangi  mereka untuk melakukan sebuah perubahan.
Tidak hanya elemen pesan, endorser yang  memiliki  peran  cukup  vital sebagai penyampai pesan juga tidak dipilih secara  tepat.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari banyaknya ILM yang di- endorse oleh para pejabat  atau  petinggi  departemen  terkait. Jika  pejabat  tersebut  memang  seorang tokoh  yang  cukup  “didengar”  oleh target audience ,  maka  seperti  yang  diungkapkan Kotler  dan  Lee  di  atas,  ILM  akan  lebih mudah  memersuasi  masyarakat.  Namun jika  sebaliknya,  komunikasi  persuasif dalam ILM tersebut belum dapat terwujud. Jangankan  mengubah  perilaku,  mengingat pesan  yang  disampaikan  saja  terkadang
target  audience tidak  mampu  karena pengemasan  pesan  yang  kurang  jelas, terlalu bertele-tele penyampaiannya, bahkan terlalu cepat sehingga sulit dicerna.
ILM  bertema  kesehatan,  terutama terkait  dengan  edukasi  tentang  kanker menarik untuk dikaji mengingat pencegahan  penyakit  kanker  merupakan masalah yang kompleks dan membutuhkan tanggung jawab bersama antara pemerintah dan  seluruh  elemen  masyarakat.  ILM merupakan salah satu alat untuk menggerakkan  masyarakat  agar  bersedia mengubah  perilaku  ke  arah  yang  positif dalam hal kesehatan. Sesuai misi Departemen Kesehatan, untuk meningkatkan derajat kesehatan masyarakat melalui pemberdayaan masyarakat termasuk swasta dan masyarakat  madani,  komunikasi  persuasif melalui ILM seharusnya mampu menjaring partisipasi  masyarakat  agar  mereka  turut andil melakukan pola hidup sehat.
Karena itulah tim pengusul memandang perlu diteliti sebuah komunikasi persuasif yang dapat diterapkan pada  ILM  bertema  kesehatan  khususnya ILM  kesadaran  tentang  kanker.  Temuan dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi pijakan dalam menciptakan ILM kesadaran tentang kanker yang mampu menggerakkan masyarakat  untuk  mendukung  perubahan
perilaku  ke  arah  positif,  yakni  peduli  pada penyakit  kanker  dan  kemudian  bersedia melakukan tindakan (action) agar terhindar dari  kanker.  Harapannya,  jika  masyarakat semakin  peduli  dengan  kanker  maka kesadaran  untuk  melakukan  pola  hidup sehat  dan  deteksi  dini  kanker  juga meningkat  sehingga  mampu  menurunkan angka  penderita  kanker  di  Indonesia. Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah  dipaparkan,  maka  rumusan  masalah dalam penelitian ini adalah:
“Bagaimanakah komunikasi persuasif iklan layanan  masyarakat  di  televisi  untuk meningkatkan  kesadaran  tentang  kanker yang mampu mendukung perubahan perilaku?”
Adapun  tujuan  khusus  penelitian adalah sebagai berikut: 1) Mengidentifikasi perilaku  khalayak  sasaran  terhadap  ILM edukasi kanker dari Kementerian Kesehatan;  2)  Menganalisis  faktor-faktor yang  mempengaruhi  khalayak  sasaran untuk  mengubah  perilaku  setelah  melihat tayangan  ILM  bertema  kesehatan  dari Kementerian  Kesehatan,  3)  Menguraikan komunikasi  persuasif  untuk  menciptakan tentang  edukasi  kanker  yang  mampu mendukung perubahan perilaku masyarakat ke arah positif.
Manfaat teoritis, yaitu hasil
penelitian ini dapat memberikan kontribusi
bagi  pengembangan  ilmu  komunikasi khususnya berkaitan dengan teori komunikasi  persuasif  dan  Iklan  Layanan Masyarakat  (ILM)  sebagai  bagian  dari kampanye pemasaran sosial (social marketing). Sedangkan  manfaat  praktis, hasil  penelitian  ini  dapat  diaplikasikan untuk  melihat  komunikasi  persuasif  yang bisa  menjadi  pijakan  saat  akan  membuat ILM edukasi kanker yang mampu mendukung perubahan perilaku masyarakat agar lebih peduli terhadap penyakit kanker dan  mau  melakukan  pola  hidup  sehat  agar terhindar dari penyakit kanker.

## TINJAUAN LITERATUR

## Komunikasi Persuasif
KomunikasiPersuasif diperlukan untuk  menggerakkan  orang  agar  mau mengubah  perilaku  mereka  sesuai  dengan yang  diinginkan  oleh  komunikator.  Simon (1976)  dalam  Dainton  dan  Zelley  (2004: 104)  mendefinisikan  persuasi  sebagai berikut: Persuasionis  typically  defined  as “human communication that is designed to influence others by modifying their beliefs, values, or attitudes”
Terdapat  empat  Teori  Persuasi yakni: Social Judgment Theory, Elaboration  likelihood  model,  Cognitive Dissonance Theory, dan Narrative Paradigm. Dua  teori  pertama, Social
Judgment Theory dan Elaboration likelihood  model beranggapan  bahwa
komunikator yang akan melakukan komunikasi persuasif harus mempertimbangkan target audience sebelum  menyusun  pesan.  Berikut  adalah penjelasan  singkat  dari  keempat  teori tersebut:
1. Social Judgment Theory
Menurut teori ini sikap target audience saat  ini  merupakan  hal  yang  penting karena  mengirimkan  pesan  yang  jatuh pada  area  penolakan (latitude  of rejection) dari  si  penerima  tidak  akan menghasilkan  persuasi  yang  sukses. Persuasi  yang  sebenarnya  atau “true persuasion” hanya  akan  terjadi  ketika
pesan persuasif berada dalam area non
commitment (latitude of non
commitment) dari  si  penerima  (yang berarti  si  penerima  pesan  belum memiliki  preferensi  apapun)  atau berada dalam area penerimaan (latitude of acceptance) si penerima pesan.
2. Elaboration likelihood model
Teori ini juga menekankan pentingnya mengetahui target  audience .  Dalam kasus  ini,  penerima  pesan  harus termotivasi  dan  mampu  mengolah pesan secara objektif dan rinci. Ketika target  audience tidak  termotivasi  atau tidak  dapat  memproses  pesan  (atau
keduanya), isyarat dari sekeliling harus digunakan.
3. Cognitive Dissonance Theory
Teori ini menjelaskan persuasi sebagai respons postreactive dari  keyakinan dan tindakan yang inkonsisten.
Individu lebih memilih untuk menjaga konsistensi  antara  keyakinan  dan perilaku. Komunikator dapat mengambil keuntungan dari ketidaksesuaian penerima pesan dengan  mengusulkan  solusi,  produk, atau  tindakan  yang  mencoba  untuk menutup kesenjangan antara keyakinan yang kongruen dengan perilaku.
4. Narrative Paradigm
Merupakan pandangan paradigma narasi persuasi melalui lensa deskriptif. Artinya,  persuasi  tidak  memiliki banyak  proses  rasional,  sebagaimana proses  emosional  yang  berpijak  pada storytelling . Yang penting, narasi harus memiliki kecocokan dan logika alasan yang baik agar mampu mempengaruhi target  audience. (Dainton  dan  Zelley, 2004: 104-12).

## Landasan Konsep Komunikasi Persuasif
Ketika  melakukan  persuasi,  perhatian kita  dapat  terpusat  pada  upaya  mengubah atau  memperkuat  sikap  atau  kepercayaan sasaran persuasi, atau pada upaya mengajak
mereka  untuk  bertindak  dengan  cara tertentu.  Dari  penjelasan  tersebut,  terdapat tiga konsep yang perlu kita uraikan yaitu:
1. Sikap Sikap adalah suatu kecenderungan untuk berperilaku dengan cara tertentu.
Melalui
komunikasi persuasif, seorang receiver
(penerima  pesan)  dapat  berubah  sikap karena  paparan  informasi  dari sender (pengirim  pesan).  Menurut  Martin Fishbein, sikap adalah suatu kecenderungan  untuk  memberi  reaksi
yang menyenangkan, tidak
menyenangkan,  atau  netral  terhadap suatu  objek  atau  sebuah  kumpulan objek. Sasaran perubahan sikap tersebut  meliputi  aspek  dasar  sikap manusia  yaitu  aspek  afektif  (kesukaan atau  perasaan  terhadap  suatu  objek), kognitif  (keyakinan  terhadap  sebuah objek), dan motorik / perilaku (tindakan  terhadap  objek)  dengan uraian sebagai berikut:
a. Sasaran  aspek  kognitif  dalam komunikasi persuasif Dalam  proses  ini,  pesan  yang berkaitan dengan objek sikap disampaikan kepada individu,  agar ia bersedia menyetujui ide-ide yang termuat  dalam  pesan  tersebut. Proses  kognitif  berjalan saat  proses
persuasif  terjadi,  sampai  akhirnya individu  memutuskan  setuju  atau tidak setuju terhadap objek sikap.
b. Sasaran aspek afektif dalam komunikasi persuasif
Pada  bagian  ini  proses  afektif  atau emosi  yang  akan  dijadikan  pokok bahasan.  Ketika  pesan  persuasi disampaikan,  pesan  tersebut  akan menyentuh dan mempengaruhi aspek emosi individu yang dijadikan sasaran  persuasi.  Pavlov  dalam prinsip classical atau respondent conditioning mengemukakan bahwa seseorang  akan  bersikap  positif terhadap objek yang sering disajikan bersamaan  dengan  stimulus  positif, begitu  pun  sebaliknya,  seseorang akan  bersikap  negatif  terhadap objek  yang  disajikan  bersamaan dengan  stimulus  negatif.  Prinsip tersebut  berkaitan  dengan  proses afektif  seseorang  ketika  menerima pesan.
c. Sasaran  aspek  motorik/perilaku dalam komunikasi persuasif Tensi  disonansi  memotivasi  kita untuk  berubah,  baik  perilaku  kita atau  keyakinan  kita  dalam  upaya untuk menghindari perasaan tertekan.  Semakin  penting  isu (pesan)  untuk  kita  dan  semakin
besar  perbedaan  di  antara  perilaku dan  keyakinan  kita,  maka  semakin tinggi besarnya disonansi yang akan kita rasakan. Perubahan sikap dapat terjadi  karena  adanya  keinginan seseorang  untuk  menghilangkan keadaan ketidakcocokan/ketidaknyamanan.
2. Kepercayaan
Kepercayaan  adalah  rasa  yakin akan  adanya  sesuatu  atau  akan kebenaran sesuatu. Kepercayaan
timbul akibat dari percampuran observasi pengalaman, bukti dari pihak kedua,  juga  motivasi  yang  kompleks. Martin  Fishbein  mengatakan  bahwa kepercayaan  adalah  hipotesis  bahwa suatu  objek  itu  ada  dan  bahwa hubungan  yang  terjadi  di  antara  objek dengan pertimbangan objek-objek yang  lainnya.  Sehingga  menurut definisi tersebut, terdapat dua kepercayaan yaitu kepercayaan kepada objek  dan  kepercayaan  tentang  objek. Kepercayaan  kepada  objek  seperti Fulan  sedang  mengalami  cedera. Kepercayaan  tentang  objek  seperti cedera  yang  dialami  Fulan  tidak  akan berlangsung lama.

## 3. Perilaku
Perilaku dalam persuasi mengacu pada  tindakan  yang  jelas  atau  dapat
diamati.  Perilaku  merupakan  tindakan dari sikap kita terhadap sesuatu. Seperti perilaku  membuang  sampah  pada tempatnya  merupakan  salah  satu tindakan  yang  terlihat  dari  orang  yang memiliki sikap sadar akan kebersihan.

## Iklan Layanan Masyarakat
Iklan  layanan  masyarakat  (ILM) merupakan  proses  penyampaian  informasi yang  bersifat  persuasif  atau  mendidik khalayak  melalui  media  periklanan  agar pengetahuannya bertambah, menumbuhkan kesadaran  sikap  dan  perubahan  perilaku masyarakat terhadap masalah yang disampaikan, serta mendapatkan citra yang baik di benak masyarakat (Pujiyanto, 2013: 11).
Sementara  itu,  menurut  Lee  dan Johnson  (2004:  9)  ILM  atau  dalam  bahasa inggris  dikenal  sebagai public  service advertising  (PSA) adalah  jenis  periklanan yang  dilakukan  oleh  suatu  organisasi komersial maupun non-komersial (pemerintah)  untuk mencapai tujuan  sosial atau sosio-ekonomis. “Periklanan pelayanan  masyarakat  dirancang  untuk beroperasi  untuk  kepentingan  masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat”.  Bila  ditinjau  dari  proses komunikasi,  tugas  ILM  adalah:  (1)  untuk menimbulkan  kesadaran  masyarakat,  (2)
memberi pemahaman informasi agar masyarakat  yang  belum  menyukai  atau tidak  menyukai  dapat  dirayu  untuk mempelajarinya,  (3)  langkah  keyakinan atau sikap, yaitu bagaimana agar masyarakat  memiliki  niat  untuk  membaca atau  melihat,  (4)  tahap  tindakan,  kadang masyarakat  sudah  terbiasa  dengan  pesan yang  diinformasikan  pada  media  tertentu, lain  halnya  ILM  yang  tampilannya  beda, hingga akhirnya mengadakan tindakan atau langkah  baru  untuk  mengikuti  apa  yang diinformasikan (Pujiyanto, 2013: 93-94).

## METODOLOGI PENELITIAN
Pendekatan
penelitian ini
menggunakan  metode  studi  kasus  melalui pendekatan  deskriptif  kualitatif.  Deskriptif kualitatif merupakan metode yang digunakan untuk membedah suatu fenomena di lapangan. Penelitian deskriptif kualitatif adalah metode yang menggambarkan  dan  menjabarkan  temuan di lapangan.
Metode  deskriptif  kualitatif  hanyalah memaparkan situasi atau peristiwa.
Penelitian dengan metode ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Penelitian deskriptif  ditujukan  untuk  mengumpulkan informasi  secara  aktual  dan  terperinci, mengidentifikasikan  masalah,  membuat
perbandingan atau evaluasi, dan menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama juga belajar  dari  pengalaman  mereka  untuk menetapkan  rencana  dan  keputusan  pada waktu yang akan datang.
Objek  yang  diteliti  adalah  ILM Departemen Kesehatan RI yang ditayangkan pada 2015, yakni ILM tentang Edukasi  Kanker.  Terdapat  tiga  versi  yang diteliti,  yakni  versi Pemeriksaan  Inspeksi Visual  Asam  Asetat durasi  30  detik,  versi Animasi  Cara  Cegah  Kanker  dengan Cerdik. durasi  30  detik,  dan  versi Animasi Cara  Cegah  Kanker  dengan  Cerdik durasi 60  detik.  Versi Pemeriksaan  Inspeksi Visual  Asam  Asetat diambil  karena menggunakan  pendekatan endorser tenaga kesehatan  dan  ibu-ibu  anggota  Organisasi Aksi  Solidaritas  Era  Kabinet  Kerja.  Versi ini    dibandingkan  dengan  versi  animasi, untuk  mengetahui  manakah  yang  lebih menarik  bagi  khalayak  sasaran  untuk mendukung  perubahan  perilaku  terkait dengan  kesadaran  akan  penyakit  kanker. Selain itu juga akan diteliti dari sisi durasi, manakah  yang  lebih  mudah  diingat khalayak  sasaran,  ILM  berdurasi  30  detik atau  60  detik.  Penelitian  dilakukan  pada 2017 di Universitas Muhammadiyah
Jakarta, Cirendeu, Ciputat.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Identifikasi  Perilaku  Khalayak  Sasaran Terhadap ILM
Guna memperoleh dan mengumpulkan data,  dilakukan focus  group  discussion
(FGD)  yang  dilaksanakan  pada  Sabtu,  29 Juli  2017  di  Gedung  FISIP  Universitas Muhammadiyah  Jakarta.  Peserta  FGD terdiri  dari  sembilan  orang  mahasiswa semester akhir yang dipilih secara purposive untuk menjadi informan.
Terdapat  tiga  versi  ILM  tentang  edukasi kanker  yang  diputarkan  dalam  FGD tersebut  secara  berurutan,  yakni  ILM  versi Pemeriksaan  Inspeksi  Visual  Asam  Asetat durasi 30 detik, versi Animasi Cara Cegah Kanker dengan Cerdik durasi 30 detik, dan versi Animasi Cara Cegah Kanker dengan Cerdik durasi 60 detik.
Versi  pertama  yang  diputarkan  yakni Pemeriksaan  Inspeksi  Visual  Asam  Asetat diambil  karena  menggunakan  pendekatan endorser tenaga  kesehatan  dan  ibu-ibu anggota  Organisasi  Aksi  Solidaritas  Era Kabinet  Kerja.  Versi  ini  menggunakan pendekatan slice of life yang diawali dengan pemaparan bahaya kanker leher rahim oleh seorang  tenaga  kesehatan  wanita.  Adegan berikutnya  menceritakan  seorang  tukang ojek yang mengajak penumpang wanitanya untuk  melakukan  pemeriksaan  IVA,  dan
menceritakan bahwa istrinya sudah melakukan pemeriksaan IVA. Iklan ditutup dengan  ibu-ibu  anggota  Organisasi  Aksi Solidaritas  Era  Kabinet  Kerja  yang bersama-sama menyerukan kepada pemirsa untuk cek IVA sekarang juga.
Berdasarkan  hasil  FGD,  perilaku khalayak  sasaran  terhadap  ILM  versi pertama rata-rata menganggap ILM tersebut  cukup  informatif,  namun  kurang detil.  Informatif  yang  dimaksud  di  sini adalah  cukup  bisa  memberikan  informasi kepada  mereka  bahwa  saat  ini  untuk pencegahan  kanker  leher  rahim  dapat dilakukan  melalui  deteksi  dini  IVA. Sedangkan  ILM  dianggap  kurang  detil karena  tidak  adanya  gambaran  secara spesifik  tentang  IVA.  Iklan  juga  dianggap cocok  untuk  edukasi,  dianggap  mampu memberikan  informasi  namun  tidak  secara terperinci. Alur cerita dianggap sudah baik namun  durasinya  terlalu  pendek  untuk dapat  memuat  semua  pesan  yang  ingin disampaikan.
Meskipun  dianggap  cukup  informatif, namun  ILM  ini  dianggap  oleh  informan masih memiliki kelemahan, yakni videonya kurang menarik. Endorser tenaga kesehatan yang  muncul  di  awal  tidak  terlalu  diingat karena  pesannya  terlalu  singkat.  Namun kalimat  yang  diucapkan  oleh  tenaga kesehatan  yakni,  “ Kanker  leher  rahim
menyebabkan  satu  perempuan  Indonesia meninggal setiap satu jam ” cukup membuat beberapa informan mengingat pesan tersebut  karena  merasa  takut  akan  bahaya kanker leher rahim.
Dari sudut pandang endorser, beberapa  informan  beranggapan  tukang ojek dianggap sebagai endorser yang paling menarik.  Hal  ini  menyiratkan  bahwa informan  lebih  menyukai  endorser  yang dianggap dekat dan akrab dengan keseharian mereka. Meskipun mereka juga menyatakan bahwa dokter dan tenaga medis
merupakan  endorser  yang  trustable  atau dapat dipercaya untuk menerangkan sesuatu  hal  yang  berkaitan  dengan  dunia medis.  Sedangkan  ibu-ibu  pejabat  sebagai endorser  yang  berada  di  akhir  iklan  tidak disukai  karena  dianggap  tidak  relevan. Selain  itu,  running  text  yang  berada  di bawah iklan dan muncul sejak awal hingga akhir  iklan  dianggap  mengganggu  dan memecah  konsentrasi  informan  untuk mencerna  pesan  yang  disampaikan  oleh endorser.
Gambar 1. Tenaga kesehatan sebagai endorser pada ILM versi Pemeriksaan Inspeksi Visual Asam Asetat
Gambar 2. Tukang ojek sebagai endorser pada ILM versi Pemeriksaan Inspeksi Visual Asam
Asetat
Gambar 3. Ibu-ibu dari Organisasi Aksi Solidaritas Era Kabinet Kerja sebagai endorser
Untuk mengetahui manakah yang lebih menarik  bagi  khalayak  sasaran  untuk mendukung  perubahan  perilaku  terkait dengan  kesadaran  akan  penyakit  kanker, versi  ini  akan  dibandingkan  dengan  versi animasi,.  Selain  itu  juga  akan  diteliti  dari
sisi  durasi,  manakah  yang  lebih  mudah diingat khalayak sasaran, ILM berdurasi 30 detik atau 60 detik.
Pada  pemutaran  ILM  kedua,  informan menyaksikan  ILM  versi Animasi  Cara Cegah  Kanker  dengan  Cerdik durasi  30
detik. Setelah iklan kedua diputar, rata-rata informan  menyatakan  bahwa  ILM  dengan pendekatan animasi tersebut cukup menarik karena  pesan  dapat  dipahami  serta  mudah diingat.  Berikut  pernyataan  dari  salah  satu informan.
“Ringkas,  menarik,  dan  jelas. Tidak  seram  gambarnya,  lebih  ke control  management,  solusi  yang langsung untuk pencegahan.
Sekali  lihat  kita  langsung  ingat dan  lebih  menarik  yang  ini,  lebih detil aja.”
Selain  itu,  iklan  kedua  juga  dianggap
mampu memberikan solusi untuk pencegahan penyakit kanker serta
tampilan  iklan  yang  energik  dan  semangat melalui  tokoh  Kancil  sebagai endorser mampu membuat iklan ini terlihat menarik di mata para informan.
“Lebih  menarik  (yang  kedua) karena rasa takutnya jadi kurang, tetapi bukan berarti kita tidak mau untuk  pencegahan. Ketakutan pasti ada tetapi kita sudah dikasih solusi untuk pencegahan.
Walaupun singkat, iklan kedua ini mudah  dipahami  dan  model  iklan ini  lebih  energik,  semangat,  jadi seperti  ngasih  pencegahan  dari virus.”
Gambar 4 dan 5. ILM versi Animasi Cara Cegah Kanker dengan Cerdik
Kemudian  ketika  ditanyakan  apakah iklan  animasi  ini  cocok  untuk  edukasi penyakit kanker, rata-rata informan menjawab cocok.
“Iya  cocok  banget.  Karena solusi,  pesannya  dapet,  kalau dari segi tampilan, ya lucu, lebih menarik, dan tidak bikin stres.” Kancil sebagai endorser juga dianggap mampu  mewakili  pesan  iklan  yang  ingin disampaikan,  yakni  cegah  kanker  dengan
pola  hidup  sehat  yang  disingkat  dengan “CERDIK” yakni: 1) cek rutin kesehatan 2) enyahkan  asap  rokok  3)  rajin  olahraga  4) diet  seimbang  5)  istirahat  cukup  6)  kelola stres.  Berikut  adalah  petikan  pendapat informan:
“Saya  juga  tidak  tahu  kancil  itu ngapain,  tapi  pas  di  terakhirnya dikasih  tahu  ’cerdik‘  baru  sadar kancil itu kan cerdik.”
Gambar 6. Kancil sebagai endorser mampu merepresentasikan kata “CERDIK” yang digunakan sebagai akronim cara pencegahan kanker
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi
Khalayak  Sasaran  untuk  Mengubah Perilaku
Melalui Komunikasi Persuasif
Setelah  melihat  ILM  versi  pertama, informan wanita terpengaruh untuk melakukan  pemeriksaan.  Pernyataan  dari tenaga  kesehatan  di  awal  iklan  yang menyebutkan  bahwa, “ Kanker leher  rahim menyebabkan  satu  perempuan  Indonesia meninggal  setiap  satu  jam ”  membuat informan  memiliki  ketakutan  terhadap kanker  leher  rahim  dan  berpikiran  untuk melakukan deteksi dini melalui pemeriksaan  IVA.  Hal  ini  seperti  yang diungkapkan oleh informan melalui pernyataannya sebagai berikut:
“Kalau  secara  persuasif  sih
informatif,  langsung  kepikiran karena iklan tersebut
menekankan  lebih  ke  ketakutan kita sebagai perempuan dengan kata-kata di setiap satu jam ada yang  terkena  kanker  rahim  dan meninggal.  Selama  ini  tahunya udah ramai dan ada teman yang mengalami itu.”
Selain slice  of  life, pendekatan fear arousing atau  pemunculan  rasa  takut melalui pemaparan fakta bahwa satu orang
perempuan di Indonesia tiap jam meninggal karena  kanker  leher  rahim  ternyata  cukup berhasil  memersuasi  khalayak  sasaran untuk  melakukan  pencegahan  kanker melalui  deteksi  dini.  Para  informan  wanita mengaku  bahwa  mereka  ketakutan  setelah melihat bagian awal dari iklan ini.
“Saya terdorong memeriksa dan ada ketakutan. Saya rasa setiap wanita memiliki
ketakutan  seperti  saya  setelah melihat iklan ini.”
Sedangkan  informan  pria  terdorong untuk memberikan informasi kepada kerabat  terdekat  untuk  melakukan  deteksi dini  kanker  rahim  melalui  pemeriksaan. Seorang  informan  pria  menuturkan  bahwa ia  terdorong  untuk  memberikan  informasi tersebut kepada istrinya.
“Kita terdorong untuk memberikan informasi. Sebelum saya  lihat  iklan  ini  juga  saya ada  planning  ke  istri  untuk periksa,  pencegahan  dini,  dan adanya  iklan  ini  ada  tambahan (semakin menguatkan -red) untuk  diperiksa dan  saya sadar akan  adanya  penyakit  ini.  Istri juga kan sudah pernah
melahirkan  dan  memang  harus diperiksa lagi.”
Salah satu informan pria bahkan terpikir  tentang  para  PSK  yang  minim informasi  tentang  pencegahan  kanker leher  rahim  ini  melalui  deteksi  dini. Menurutnya,  para  PSK  tersebut  juga rentan  terkena  kanker  leher  rahim  dan selayaknya mendapatkan informasi yang  lebih  banyak  mengenai  deteksi dini  kanker  leher  rahim.  Hal  ini terungkap dari pernyataan berikut:
“Mungkin  kalau  saya  kan tinggal di Jakarta Barat,
istilahnya  banyak  banget  PSK tiap minggu. Suka ada sosialisasi,  penyuluhan,  tetapi hanya ada tempelan poster saja. Pencegahan  mereka  tidak  ada sama  sekali.  Mereka  mikirnya terkena  kanker  serviks  lalu meninggal  dan  tidak  sampai periksa ke dokter.”
Komunikasi  Persuasif  Iklan  Layanan
Masyarakat untuk Meningkatkan Kesadaran tentang Kanker yang Mampu Mendukung Perubahan Perilaku Masyarakat ke Arah Positif
Gambar 7. ILM versi Animasi Cara Cegah Kanker dengan Cerdik
Pada  iklan  layanan  masyarakat versi  kancil  sangat  jelas  terlihat  adanya anjuran  untuk  mengubah  pola  hidup  sehat seperti  yang  terlihat  dari tagline yang muncul  pada  iklan  tersebut:  “CERDIK”,
yang memiliki makna tertentu. Hal tersebut diharapkan  dapat  menjadi  tips  pencegahan masyarakat  akan  bahaya  dari  penyakit kanker.
Terdapat landasan konsep persuasif dantaranya adalah melalui komunikasi  persuasif  pada  iklan  tersebut diharapkan  dapat  mengubah  sikap  karena paparan isi pesan.
Sasaran  aspek  kognitif  dalam komunikasi persuasif. Dalam iklan tersebut pesan  yang  berkaitan  dengan  objek  sikap disampaikan  kepada  khalayak,  agar  ia bersedia  menyetujui  ide-ide  atau  anjuran yang  termuat  dalam  pesan  pada  iklan layanan masyarakat tersebut. Seperti halnya iklan  pertama  juga  memberi  reaksi  yang menyenangkan  karena  informasi  penting yang  diterimanya  ,  tidak  menyenangkan karena  rasa  takut  akan  fakta  yang dimunculkan  dalam  iklan  yang  pertama diputarkan bahwa satu perempuan Indonesia  meninggal  setiap  satu  jamnya pada iklan pertama.
Kepercayaan muncul karena rasa yakin akan  adanya  sesuatu  atau  akan  kebenaran sesuatu.  Kepercayaan  timbul  akibat  dari percampuran  observasi  pengalaman,  bukti yang  ditampilkan.  Jika  dilihat  dari  Prinsip partisipasi  khalayak  pada  iklan  layanan masyarakat  versi Pemeriksaan  Inspeksi Visual Asam Asetat.
Khalayak  yang  dimaksudkan  di  sini adalah masyarakat. Iklan layanan
masyarakat  tersebut    menampilkan  adegan seorang  tukang  ojek  yang  mengajak
penumpang  wanitanya  untuk  melakukan pemeriksaan  IVA.  Ia  juga  menceritakan bahwa istrinya sudah melakukan pemeriksaan  IVA.  Seolah-olah  sebagian masyarakat  sudah  berperan  aktif  dalam kegiatan pencegahan tersebut.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  pembahasan  dan penelitian  maka  dapat  ditarik  beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Perilaku  khalayak  sasaran  terhadap ILM tersebut menurut informan cukup informatif,  namun  ada  beberapa  yang menjadi kelemahan. Pertama, informasi  yang  kurang  detail. Kedua, penyajian videonya yang masih  kurang menarik.  Informan  lebih  menyukai endorser yang  dianggap  dekat  dan akrab  dengan  keseharian  mereka seolah dapat mewakili mereka. Informan  menganggap  iklan  animasi ini  cocok  untuk  edukasi  penyakit kanker karena pesannya yang jelas dan mudah dimengerti.
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi khalayak  sasaran  untuk  melakukan pemeriksaan karena adanya pernyataan dari  tenaga  kesehatan  di  awal  iklan yang  menyebutkan  bahwa,  “ kanker leher rahim menyebabkan satu perempuan Indonesia meninggal setiap
satu  jam ”  pendekatan fear  arousing atau  pemunculan  rasa  takut  melalui pemaparan fakta. Sedangkan informan pria  terdorong  untuk  memberikan informasi  kepada  kerabat  terdekat untuk  melakukan  deteksi  dini  kanker rahim melalui pemeriksaan. Selain itu, karena  adanya  informasi  yang  bersifat persuasif  untuk  mengubah  pola  hidup sehat  dan  pemeriksaan  sebagai  bentuk pencegahan.
3. Pada  komunikasi  persuasif  iklan
layanan masyarakat
untuk meningkatkan  kesadaran  masyarakat tentang  kanker,  terdapat  landasan konsep  persuasif.  Di  antaranya  adalah perubahan  sikap  karena  paparan  isi pesan  yang  disampaikan.  Dalam  iklan tersebut  pesan  yang  berkaitan  dengan objek  sikap  disampaikan  kepada khalayak,  agar  ia  bersedia  menyetujui ide-ide  atau  anjuran  yang  termuat dalam  pesan  pada  iklan  layanan masyarakat tersebut.

## SARAN
Berdasarkan  hasil  dari  penelitian  dan pembahasan  yang  telah  dikemukakan, berikut  ada  beberapa  saran  diharapkan dapat  menjadi  masukan  dan  pertimbangan dalam pembuatan iklan layanan masyarakat adalah  pesan  iklan  dapat  dibuat  semenarik
mungkin dengan informasi yang detail agar khalayak  dapat menangkap  pesan  tersebut. Menggunakan endorser yang sesuai dengan target  khalayak  pesan  tersebut,  agar khalayak  merasa  memiliki  kedekatan, seolah  mewakili  mereka.  Pendekatan  yang sesuai  salah  satunya  pendekatan fear arousing atau  pemunculan  rasa  takut melalui  pemaparan  fakta  cukup  mampu menggugah  khalayak  untuk  lebih  peduli terkait bahaya penyakit kanker.

## DAFTAR PUSTAKA
Dainton,  Marianne  &  D  Zelley,  Elaine.
2004. Applying Communication Theory  for  Professional  Life:  A
Practical  Introduction. California: Sage Publications
Lee,  M.,  &  Johnson,  C.  2004. Prinsip- prinsip  Pokok  Periklanan  dalam Perspektif  Global .  Jakarta:  Prenada Media.
Lee, Nancy R & Kotler Philip. 2011. Social Marketing:  Influence  Behaviors  for
Good . California: Sage Publications
Moleong, Lexy. 2001. Metodologi
Penelitian  Kualitatif. Bandung:  PT
Remaja Rosdakarya.
Mc  Nab  Mc  Nabb,  David.  2002. Research Methods  in  Public  Administration  & Nonprofit Management: Quantitative
&  Qualitative  Approaches .  M.E. Sharpe. Pujiyanto. 2013. Iklan Layanan Masyarakat. Yogyakarta:  Penerbit Andi

## Jurnal:
The  Elon  Journal  of  Undergraduate Research in Communications, Vol. 4, No. 1, 2013
Journal  of  Communication  56  S1–S17, International  Communication  Association, 2006
Journal  of  Social  Issues,  Vol.  56,  No.  3, 2000, pp. 527-541
Nanyang  Tech  University,  2009.Strategic Social Marketing in Canada: Ten Phases to Planning and Implementing Cancer Prevention and Cancer Screening
Campaigns  oleh  Jennifer  Allyson  Dooley, Sandra  C.  Jones  dan  Kendra  Desmarias dari, tahun 2009.
Website:
http://www.depkes.go.id/article/view/1301 0100001/profil-visi-dan-misi.html http://health.kompas.com/read/2013/03/21/ 19425358/Penderita.Kanker.di.Indonesia. Meningkat
http://inacare.org/overview.html http://health.kompas.com/read/2013/03/21/ 19425358/Penderita.Kanker.di.Indonesia. Meningkat