## PEMASARAN POLITIK CALEG PENDATANG BARU DALAM PEMILU
(STUDI KASUS WARDI NINGSIH CALEG PAN DAPIL 1 KABUPATEN LAMANDAU)

## Ronny Sanjaya

## Abstact
Entering the era of democracy in Indonesia since 1998, impact on the progress of Elections  Elections  in  Indonesia  made  progress  since  then,  parliamentary  elections  will directly  make  the  participants  prepare  a  strategy  to  deal  with  it.  Similarly,  participants from  District  Lamandau.  Researchers  are  searching  for  a  legislative  candidate  from  the district  Lamandau  newcomers  to  the  dimensions  of  political  marketing.  Candidates studied were Wardi Ningsih candidates from the party PAN. This research uses descriptive research. The results of this study are Wardi Ningsih use pull marketing, push marketing, and  marketing  pass.  candidates  prepare  and  deliver  a  political  product  with  a  political marketing approach to deliver its programs to voters.
Keywords: Political marketing, Elections, Legislative candidate

## A. PENDAHULUAN
Sejak  memasuki  era  kemajuan  demokrasi  di  Indonesia  1998,  berdampak  kepada Pemilihan  Umum  (Pemilu)  yang  sistemnya  semakin  mengalami  kemajuan,  salah satunya  dengan  adanya  pemilihan  calon  legislatif  (caleg)  secara  langsung.  Pemilu  ini akan  berdampak  kepada  strategi  yang  digunakan  caleg  untuk  memenangkan  Pemilu salah  satunya  melalui  pemasaran  politik.  Penulis  tertarik  untuk  melakukan  penelitian terhadap  kemenangan  yang  diraih  caleg  PAN  Wardi  Ningsih  dengan  menggunakan dimensi marketing  politik .  Wardi  Ningsih  mengikuti  Pemilu  legislatif  di  dapil  1 Kabupaten  Lamandau  2014.  Wardi  Ningsih  berhasil  meraih  691  suara  mengungguli rekan  partainya sehingga  memperoleh  1 kursi, menarik untuk mengetahui  pemasaran politiknya.
Menurut  O’Shaughnessy  Seperti  yang  dikutip  dalam  (Firmanzah, 2008:  156) marketing  politik  berbeda  dengan  marketing  komersial.  Marketing  politik  bukanlah konsep  untuk  “menjual”  partai  politik  (parpol)  atau  kandidat  kepada  pemilih,  namun sebuah  konsep  yang  menawarkan  bagaimana  sebuah  parpol  atau  seorang  kandidat dapat  membuat  program  yang  berhubungan  dengan  permasalahan  aktual.  Marketing politik adalah merupakan sebuah teknik untuk memelihara hubungan dua arah dengan pubik.
Dari definisi tersebut terkandung pesan; Pertama , marketing politik dapat menjadi “teknik” dalam menawarkan dan mempromosikan parpol atau kandidat politik. Kedua , menjadikan  para  pemilih  sebagai  subjek,  bukan  objek. Ketiga ,  menjadikan permasalahan yang dihadapi pemilih sebagai langkah awal dalam penyusunan program kerja. Keempat ,  marketing  politik  tidak  menjamin  sebuah  kemenangan,  akan  tetapi menyediakan tools untuk menjaga hubungan dengan pemilih sehingga dari hal itu akan terbangun kepercayaan yang kemudian diperoleh dukungan suara pemilih.
Paradigma  dari  konsep  marketing  politik  adalah; Pertama ,  Marketing  politik lebih  dari  sekedar  komunikasi  politik. Kedua ,  Marketing  politik  diaplikasikan  dalam seluruh  proses,  tidak  hanya  terbatas  pada  kampanye  politik,  namun  juga  mencakup bagaimana memformulasikan produk politik melalui pembangunan simbol, image , platform dan  program  yang  ditawarkan. Ketiga ,  Marketing  politik menggunakan  konsep  marketing  secara  luas  yang  meliputi  teknik  marketing,  strategi
marketing,  teknik  publikasi,  penawaran  ide  dan  program,  desain  produk,  serta pemrosesan  informasi. Keempat ,  Marketing  politik  melibatkan  banyak  disiplin  ilmu, terutama sosiologi dan psikologi. Kelima , Marketing politik dapat diterapkan mulai dari pemilu hingga lobby politik di parlemen.

## A. 1.  Rangkuman Teoritis
1. Marketing Politik
Political  marketing .  Sebagai  subyek  akademis  cabang  ini  masih  dalam  tataran embrionik, sungguh pun para ahli sudah mencoba mengutak-atik konsep ini sejak 1950- an  (Rhenald  Kasali,  1997)  dalam  (Nursal,  2004:8).  Konsep  ini  baru  berkembang  pada 1980-an, ketika televisi memegang peran sangat penting dalam menyampaikan pesan- pesan  komersial  kepada  pasar.  Implementasi  konsep  political  marketing  oleh  Bill Clinton  dalam  persaingan  menjadi  Presiden  Amerika  dapat  dianggap  sebagai  tonggak penting sejarah political marketing.
Perbedaan  pemasaran  produk  bisnis  dengan  pemasar  partai  politik  antara  lain dapat disorot dari sisi luas pasaran. Dalam persaingan yang ketat, para pemasar produk komersial  cenderung  membidik  segmen  terbatas  yang  memiliki  nilai  ekonomis memadai  untuk  menciptakan  kemampulabaan  perusahaan.  Sementara  pemasaran partai  politik  membidik  pasar  sasaran  yang  luas,  yang  bias  saja  terdiri  dari  beberapa segmen berbeda, untuk memeroleh jumlah suara yang signifikan sesuai sasaran obyek partai. Pemasaran partai politik mengintegrasikan beberapa “cabang” khas pemasaran seperti  pemasaran  organisasi  ( organization  marketing ),  pemasaran  pribadi  ( person marketi ng), dan pemasaran gagasan ( idea or social marketing ). (Nursal, 2004:14).
Meskipun  masih  banyak  hal  yang  mesti  dibenahi  dalam  aplikasi  marketing  ke dunia politik, namun hal ini tidak mengurangi minat baik politikus dan/atau marketer dalam  mengembangkan  marketing  politik.  O’Cass  (1996)  dikutip  oleh  (Nursal, 2004:16).    Bahwa  filosofi marketing memberikan  arahan  bagaimana  kita  bisa menerapkan ilmu marketing dalam dunia politik. Karena pada dasarnya ilmu marketing melihat bahwa kebutuhan konsumen ( stakeholder ) adalah hal yang terpenting sehingga perlu  diidentifikasi  dan  dicari  bagaimana  memenuhi  kebutuhan  tersebut.  Konsep marketing komersial berdasarkan pada premis bahwa semua perencanaan dan operasi perusahaan berorientasi pada pemuasan konsumen ( stakeholder ).
Ketika  filosofi marketing di  aplikasikan  dalam  dunia  politik  maka  partai  politik atau  seorang  kandidat  presiden  untuk  dapat  memenangkan  sebuah  Pemilu  harus  bisa menangkap  keresahan  dan  permasalahan  mendasar  dari  masyarakat.  Sehingga program-program  yang  di  tawarkan  bisa  menjawab  akar  permasalahan  yang  ada. Kemudian  mampu  menumbuhkan  keyakinan  pemilih  untuk  memberikan  suara  ke sebuah  partai  politik  atau  calon  presiden.  (Firmanzah, 2008:  155)      Tentunya  konsep agar  dunia  politik  beroientasi  pasar  bukan  berarti  sebuah  partai  politik  atau  seorang kandidat  presiden  harus at all  cost memenuhi  apa  saja  yang  menjadi  keinginan  pasar. Karena masing-masing partai politik memiliki konfigurasi ideologi dan aliran pemikiran yang menjadikan satu partai berbeda identitas dengan partai lainnya.
Pesan  yang  ingin  di  sampaikan  dalam  konsep  marketing  politik  adalah.  (1) menjadikan  pemilih  sebagai  subjek,  bukan  objek  partai  politik  atau  seorang  kandidat presiden,  (2)  menjadikan  permasalahan  yang  dihadapi  pemilih  sebagai  langkah  awal dalam  menyusun  program  kerja  yang  ditawarkan  dengan  bingkai  ideologi  masing- masing  partai,  (3)  marketing  politik  tidak  menjamin  sebuah  kemenangan,  tapi menyediakan  tools  untuk  menjaga  hubungan  dengan  pemilih  sehingga  dari  situ  akan terbangun kepercayaan, sehingga selanjutnya akan diperoleh dukungan suara mereka.
Marketing  Politik  berbeda  dengan marketing komersial. Marketing politik bukanlah  konsep  untuk  menjual  partai  politik  atau  kandidat  presidensial  ke  pemilih, namun  sebuah  konsep  yang  menawarkan  bagaimana  sebuah  partai  politik  atau kontestan  bisa  membuat  program  yang  berhubungan  dengan  permasalahan  aktual. Marketing  politik  adalah  konsep  permanen  yang  harus  dilakukan  terus-menerus  oleh sebuah partai politik atau kontestan dalam membangun kepercayaan dan image publik. Membangun kepercayaan dan image ini hanya bisa dilakukan melalui hubungan jangka panjang,  tidak  hanya  pada  masa  kempanye  (Dean  &  Croft,  2000)  dalam  (Firmanzah, 2008: 156).
Marketing politik harus dilihat  secara  komperhensif Pertama, marketing politik lebih  daripada  sekedar  komunikasi  politik.  Kedua, marketing politik  diaplikasikan dalam  seluruh  proses  organisasi  partai  politik.  Tidak  hanya  tentang  kampanye  politik tetapi  juga  sampai  pada  tahap  bagaimana  memformulasiklan  produk  politik  melalui pembangunan  simbol,  image,  platform,  dan  program  yang  ditawarkan.  Ketiga, marketing  politik  menggunakan  konsep  marketing  secara  luas,  tidak  hanya  terbatas pada  teknik  marketing,  namun  juga  sampai  strategi  marketing,  dari  teknik  publikasi, menawarkan  ide  dan  program,  dan  desain  produk  sampai  ke  market intelligent serta pemrosesan  informasi.  Keempat,  marketing  politik  melibatkan  banyak  disiplin  ilmu dalam  pembahasanya,  seperti  sosiologi  dan  psikologi.  Misalnya  produk  politik merupakan  fungsi  dari  pemahaman  sosiologis  mengenai  simbol  dan  identitas, sedangkan  faktor  psikologinya  adalah  kedekatyan  emosional  dan  karakter  seorang pemimpin,  sampai  ke  aspek  rasionalitas  platform  partai.  Kelima,  Konsep  marketing politik  bisa  diterapkan  dalam  berbagai  situasi  politik,  mulai  dari  pemilihan  umum sampai ke proses lobi di parlemen dan demikian, sudah jelas apakah yang dimaksudkan dengan marketing politik di sini. Marketing politik bukan dimaksudkan untuk ‘menjual’ kontestan  kepada  publik,  melainkan  sebagai  teknik  untuk  memelihara  hubungan dengan publik agar tercipta hubungan dua arah yang langgeng. (Firmanzah, 2008: 157).

## Strategi Pendekatan Pasar
Nursal  (2004:  529)  mengkategorikan  tiga  pendekatan  yang  dapat  dilakukan untuk  mencari  mengembangkan  pendukung  selama  proses  kampanye  politik.  Strategi pertama  adalah:

## a. Push Marketing
Dalam  strategi  ini,  partai  politik  berusaha  mendapatkan  dukungan  melaluli stimulan yang diberikan kepada pemilih. Masyarakat perlu mendapatkan dorongan dan energi untuk pergi kebilik suara untuk memilih kontestan di samping itu, partai politik perlu  menyediakan  sejumlah  alasan  yang  rasional  maupun  emosional  kepada  para pemilih  untuk  bisa  memotivasi  mereka  agar  tergerak  dan  bersedia  mendukung  suatu kontestan.  Tanpa  alasan-alasan  ini,  pemilih  tidak  akan  memilih  karena  mereka  tidak punya cukup alasan untuk menyuarakan aspirasi mereka. Pendekatan push marketing pada dasarnya adalah usaha agar produk politik dapat menyentuh para pemilih secara langsung  atau  dengan  cara  yang  lebih  costomized  (personal).  Sea  dan  Burton  (2001) dikutip  oleh  Nursal menyebutkan,  kontak  langsung  dan  costomized  mempunyai beberapa  kelebihan  yaitu pertama, mengarahkan  para  pemilih  menuju  suatu  tingkat kognitif  yang  berbeda  dibandingkan  dengan  bentuk  kampanye  lainnya.  Politisasi  yang berbicara langsung akan memberikan efek yang berbeda dibandingkan dengan melalui iklan, kedua, Kontak  langsung  memungkinkan  pembicaraan  dua  arah,  meakukan persuasi dengan pendekatan verbal seperti tampilan, ekspresi wajah, bahasa tubuh, dan
isyarat–isyarat fisik lainnya. Ketiga Menghumaniskan kandidat. Keempat, Meningkatkan antusiasme massa dan menarik perhatian media massa.
Sentuhan  langsung  memungkinkan  setiap  pemilih  melibatkan  dirinya  secara langsung  dengan  produk–produk  politik.  Pendekatan  seperti  ini  disebut  sebagai experiential  marketing  yang  berintikan  pada  usaha  agar  pemilih  merasakan  dengan panca  indra,  perasaan,  pikiran,  tindakan,  dan  mengaitkan  dirinya  dengan  produk– produk  politik  yang  disampaikan  oleh  kontestan  jadi,  pemilih  tidak  hanya  mendapat kabar “dari jauh” mengenai produk politik tersebut, melainkan ia mendengar, melihat, dan merasakan sendiri produk tersebut.
Dengan  keterlibatan  seperti  itu,  seorang  pemilih  akan  mengukuhkan  dirinya  atau merasa  diakui  sebagai  bagian  dari  suatu  kelompok  sosial  tertentu.  Keterlibatan semacam ini  meberi  kesan  yang mendalam  kepada  pemilih. Pada  tahap tertentu, yang bersangkutan dapat menjadi saluran untuk menyampaikan produk kepada orang–orang sekitarnya seperti teman, rekan kerja, teman sekolah,anggota keluarga, tentangga, dan sebagainya,  melalui  komunikasi  dalam  kehidupan  sehari–hari.  Bahkan  pada  tahap tertentu,  seorang  pemilih  dapat  melakukan  langkah–langkah  advokasi  terhadap kontestan yang dicintainya.
Secara  umum,  sentuhan  langsung  dengan  para  pemilih  dapat  dilakukan  melalui even–even khusus seperti rapat umum, pawai umum, event hiburan, kontes, peringatan peristiwa  atau  tokoh  tertentu,  seminar,  konfrensi,  dan  sebagainya,  alat–alat  yang disebutkan ini, tidaklah tergolong baru dalam dunia politik, Yang mungkin baru adalah bagaimana  menerapkan  baruan  produk  yang  efektif,  dan  dapat  memberi  kesan mendalam kepada para pemilih.
Di  samping  even–even  besar,  sentuhan  langsung  kepada  para  pemilih  juga  dapat dilakukan melalui beberapa kegiatan yang berskala kecil seperti pembicaraan personal, lobi politik, persentasi terbatas, pertemuan terbatas, dan seminar. pendekatan ini pada dasarnya  adalah  penyampaian  produk–produk  politik  ke  masing–masing  individu. Pendekatan  ini  efektif  karena  tim  pemasaran  dapat  memenuhi  aspirasi  khas  masing- masing  individu  dan  setiap  saat  dapat  menyapaikan  perkembangan  informasi  kepada masing-masing  individu  tesebut.  Pendekatan  ini  dapat  juga  dilakukan  dengan menggunakan surat, kontak telepon, dan e-mail di samping menggunakan cindera mata seperti materi audiovisual, kaset, baju kaoh, topi, foto, pena, bros dan logo.

## b. Pass Marketing
Strategi ini menggunakan individu maupun kelompok yang dapat mempengaruhi opini  pemilih.  Sukses  atau  tidaknya  penggalangan  massa  akan  sangat  ditentukan  oleh pemilihan  para influencer  ini.  Untuk  mempengaruhi  publik.  Marketing  politik  menjadi lebih  kompleks  dengan  adanya  pihak-pihak,  baik  perseorangan  maupun  kelompok, yang berpengaruh besar terhadap para pemilih, kita dapat mengelompokan influencer berdasarkan aktivitas yang mereka lakukan. Pertama, influencer aktif, yaitu perorangan atau  kelompok  yang  melakukan  kegiatan  secara  aktif  untuk  mempengaruhi  para pemilih.  Mereka  adalah  aktivis  isu-isu  tertentu  atau  kelompok  dengan  kepentingan tertentu  yang  melakukan  aktivitas  nyata  untuk  mempengaruhi  para  pemilih. Adakalanya pesan-pesan tersebut disampaikan secara halus dan adakalanya juga secara terang-terangan  untuk  mengarahkan  pemilih  untuk  memilih  atau  tidak  memilih kontestan tertentu. Sebagian melakukan dengan kegiatan organisasi yang rapi sebagian lagi melakukan dengan kegiatan informal.
Kedua, influencer pasif, yaitu individu atau kelompok yang tidak mempengaruhi para  pemilih  secara  aktif  tapi  menjadi  rujukan  para  pemilih.  Mereka  inilah  selebriti,
tokoh-tokoh,  organisasi  sosial,  organisasi  massa  yang  menjadi  rujukan  atau  panutan masyarakat. Suara  mereka didengar dan sepak terjang mereka memiliki makna politis tertentu bagi pengikutnya. Mereka memiliki pengikut dengan berbagai macam kategori seperti anggota, pendukung, dan penggemar : para pengikut tersebut dekat dengan para influencer; baik dalam pengertian fisik maupun emosional.
Pada  dasarnya,  influencer  yang  kuat  adalah  salah  satu  bentuk  representasi sosial.  Karena  itu,  salah  satu  straegi  inti  sebuah  partai  politik  adalah  menjalankan program  untuk  merangkul  mereka  agar  menjadi  pendukung,  anggota,  dan  bahkan jajaran  yang  terlibat  langsung  dalam  organisasi.  Pada  kenyataannya,  beberapa  partai politik  yang  kuat  memperoeh  kekuatan  karena  adanya  hubungan  asosiatif,  bahkan hubungan  organisatoris,  dengan  influencer  kuat.  Beberapa  partai  politik  bahkan dibangun oleh orang-orang yang berasal dari organisasi massa tertentu.
c. Pull Marketing
Pendekatan pull makrketing  pendekatan yang menggunakan media, terdiri dari dua  cara  yaitu  dengan  cara  membayar  dan  tanpa  membayar,  pendekatan  ini  sangat penting  untuk  pembentukan  cira  sebuah  kontestan  Yang pertama, dengan  cara  tanpa membayar (free media), yaitu dengan cara penyampaian produk politik melalui media massa  tanpa  pembayaran  berkaitan  dengan  kebutuhan  media  massa  dengan  berita. Keuntungan  utama  menyampaikan  produk  politik  melalui  pemberitaan  ini  adalah tingginya kredibilitas informasi. kelemahannya, kontestan tidak bisa mengendalikan isi berita yang dimuat. Selain berita positif pers mungkin juga akan menyampaikan berita negatif mengenai kontestan Yang kedua media yang berbayar (paid media) yang lazim digunakan  untuk  memasang  iklan  adalah  televisi,  radio,  media  cetak,  websites,  dan media luar ruang (poster, leaflet, bendera, spanduk, billboard, dan bahkan posko).
Strategi jenis ini menitikberatkan pada pembentukan image politik yang positif. Robinowitz  dan  Macdonald  (1989)  dalam  Nursal  (2004:  263)  menganjurkan  bahwa supaya  simbol  dan  image  politik  dapat  dampak  yang  signifikan,  kedua  hal  tersebut harus  mampu  membangkitkan  sentimen.  Pemilih  cenderung  memilih  partai  atau kontestan yang memiliki arah yang sama dengan apa yang mereka rasakan.

## 2. Konsep Pemilu Pasca Reformasi
Awal  mula  demokrasi  langsung  di  Indonesia  pasa  tahun  1999  dan  berada  pada transisi  demokrasi,  karena  Indonesia  belum  stabil  dalam  politik  ekonomi  dan  sosial. Kebebasan  adalah  aspek  paling  penting  dalam  demokrasi.  Bahwa  negara  bebas  belum tentu  demokratis,  tetapi  demokrasi  selalu  mengandalkan  kebebasan.  Setidaknya  ada lima prasyarat bagi demokrasi: (1) adanya dan tumbuhnya civil society yang kritis, (2) adanya  otonomi  nilai  yang  berkembang  di  tengah  masyarakat,  (3)  adanya  masyarakat ekonomi  yang  terinstitusionalisasi,  (4)  terciptanya  rile  of  law,  (5)  adanya  birokrasi negara yang menjamin kebebasa masyarakat.
Inilah  tuntutan  demokrasi  yang  sesungguhnya.  Pemilu  kedua  di  era  reformasi adalah  Pemilu  2004.  Garis  kebijakan  pelaksanaan  Pemilu  2004  terdapat  dalam ketetapan  MPR  Nomor  IV/MPR/1999  tentang  garis-garis  besar  Haluan  Negara  Tahun 1999-2004.  Arah  kebijakan  di  bidang  politik  menegaskan  bahwa  akan  dikembangkan sistem  dan  penyelenggaraan  Pemilu  yang  demokratis.  Penyelenggaraan  Pemilu  akan dilakikan  secara  lebih  berkualitas  dengan  partisipasi  masyarakat  seluas-luasnya  serta ditekankan penyelenggaraan Pemilu oleh badan penyelenggaraan yang independen dan non partisan.
UU yang dibentuk sebabai dasar pelaksanaan Pemilu 2004 adalah UU nomor 31 tahun 2002 tentang partai politik, UU nomor 12 tahun  2003 tentang Pemilihan Umum
Anggota  DPR,  DPD,  dan  DPRD.  Pemilu  anggota  DPR  dan  DPRD  dilaksanakan  dengan sistem proposional dengan daftar calon terbuka. Hal ini berbeda dengan Pemilu-Pemilu sebelumnya yang menggunakan sistem daftar tertutup. Pada Pemilu 2004, pemilih dapat memilih  tanda  gambar  partai  politik  dan  atau  nama  calon  dari  daftar  calon  partai  itu. Perolehan  kursi  partai  politik  didasarkan  secara  proposional  dengan  perolehan  suara partai  politik.  Penentuam  calon  terpilih  ditentukan  berdasarkan  terpenuhinya  angka BPP  oleh  calon  dari  partai  tersebut.  Apabila  tidak  ada  calon  mencapai  BPP,  penentuan dilakukan berdasarkan nomor urut.
Pemilihan  anggota  DPD  ditetapkan  4  kursi  bagi  setiap provinsi.  Provinsi  adalah daerah  pemilihan  untuk  anggota  DPD  Dan  dengan  demikian  dengan  total  provinsi sejumlah 33, jumlah anggota DPD Indonesia adalah 132 orang. Sistem pemilihan untuk anggota  DPD  menggunakan  Single  Non  Transferable  Vote  (SNTV).  Pemilu  2009  masih menggunakan  sistem  yang  mirip  dengan  Pemilu  2004.  Namun,  electoral  threshold dinaikkan  menjadi  2,5%.  Artinya,  partai-partai  politik  tatkala  masuk  ke  perhitungan kursi  caleg  hanya  dibatasi  bagi  yang  berhasil  mengumpulkan  komposisi  suara  di  atas 2,5%.
Berkaitan  dengan  penentuan  caleg  pemenang  pada  Pemilu  2009  Mahkamah Konstitusi  mengabulkan  uji  materi  UU  No  10  Tahun  2008  tentang  Pemilu.  Dengan demikian  penetapan  caleg  pemenang  untuk  pemilu  2009  akan  ditentukan  dengan sistem  suara  terbanyak.  “Menimbang  bahwa  dalil  pemohon  beralasan  sepanjang mengenai pasal 214 huruf a, b, c, d, e UU 10/2008. Mahkamah Konstitusi mengabulkan permohonan  pemohon  pasal  214  huruf  a,  b,  c,  d,  e.  Komisi  Pemilihan  Umum menjalankan keputusan Mahkamah Konstitusi yang menghapuskan sistem nomor urut dan menggunakan sistem suara terbanyak untuk menentukan calon legislatif di pemilu 2009.  Selanjutnya  sistem  pemilu  2014  Tidak  ada  perubahan  sistem  pemilu  dalam  UU Pemilu ini. Sistem Pemilu yang dipilih tetap sistem proporsional terbuka untuk memilih anggota DPR, DPRD provinsi, dan DPRD kabupaten/kota (dengan suara terbanyak)  dan sistem  distrik  berwakil  banyak  ( Single  Non-Transferable  Vote  System )  untuk  memilih anggota DPD.

## 3. Konsep Kampanye Dalam Perspektif Komunikasi Politik
Kampanye  merupakan  proses  penyampaian  pesan  yang  bertujuan  untuk mengubah sikap, pendapatdan tingkah laku pemilih. Perubahan ini ingin dicapai melalui himbauan,  ajakan,  dan  janji  sehingga  membuat  warga  atau  kelompok  masyarakat tertarik untuk menjatuhkan pilihan politiknya pada partai atau kandidat tertentu. Partai politik  atau  seorang  kandidat  pemilihan  kepala  daerah,  dalam  upaya  untuk  menarik simpati dari masyarakat harus melakukan kampanye.
Menurut  Rogers  dan  Storey  (1987)  yang  dikutip  oleh  (Antar,  Venus.  2004:  7) dalam  buku Manajemen  Kampanye yaitu:  “serangkaian  tindakan  komunikasi  yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan  secara  berkelanjutan  pada  kurun  waktu  tertentu”  Sejalan  dengan  pendapat Rogers  dan  Storey,  pengertian  kampanye  yang  diungkapkan  menurut  Pfau  dan Parot memberikan  definisi  sebagai  berikut:  “ a  campaign  is  conscious,  sustained  and incremental process designed to  be  implemented over  a  specified periode of time for the purpose  of  influencing  a  specified  audience ”  (kampanye  adalah  suatu  proses  yang dirancang  secara  sadar,  bertahap  dan  berkelanjutan  yang  dilaksanakan  pada  rentang waktu dengan tujuan mempengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan).
Berdasarkan  definisi  di  atas,  kampanye  pada  dasarnya  adalah  kegiatan  yang dilakukan untuk mempengaruhi khalayak. Kegiatan ini dilakukan dengan terlebih dulu
menentukan  khalayak  sasaran  yang  telah  disesuaikan  dengan  tujuan  pelaksanaan kampanye.
Sementara itu pengertian kampanye yang dikemukakan oleh Kotler dan Roberto (1989)  dalam  Cangara  (2009:  284)  adalah  sebagai  berikut:  “ campaign  is  an  organized effort conducted by one group (the change agent) which intends to persuade others (the target  adopters),  to  accept,  modify,  or  abandon  certain  ideas,  attitudes,  practices  and behavior. ”  (Kampanye  ialah  sebuah  upaya  yang  dikelola  oleh  satu  kelompok,  (agen perubahan)  yang  ditujukan  untuk  mempersuasi  target  sasaran  agar  bisa  menerima, memodifikasi  atau  membuang  ide,  sikap  dan  perilaku  tertentu)  Merujuk  kepada definisi-definisi  yang  telah  diungkapkan  oleh  para  pakar  maka  setiap  aktifitas kampanye setidaknya harus mengandung empat hal yakni:
Tindakan  kampanye  yang  ditujukan  untuk  menciptakan  efek  atau  dampak tertentu, jumlah khalayak sasaran yang besar, biasanya dipusatkan dalam kurun waktu tertentu,  dan  melalui  serangkaian  tindakan  komunikasi  yang  terorganisasi  di  samping berbagai  ciri  pokok  di  atas,  kampanye  juga  memiliki  karakteristiklain,  yaitu  sumber yang jelas, yang menjadi penggagas, perancang, penyampai sekaligus penanggung jawab suatu  produk  kampanye  ( campaign  makers ),  sehingga  setiap  individu  yang  menerima pesan  kampanye  dapat  mengidentifikasi  bahkan  mengevaluasi  kredibilitas  sumber pesan tersebut setiap saat.

## A. 2. Metode Penelitian

## 2.1. Tipe Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  metode  kualitatif  dengan  melakukan  pendekatan deskriptif  analitik.  Pendekatan  deskriptif  adalah  metodologi  yang  menemukan pengetahuan  tentang  obyek  penelitian  pada  suatu  masa  tertentu  dengan  cara mengumpulkan data berupa kata-kata, gambar dan bukan angka-angka (moleong, 1998: 6).  Penelitian  kualitatif  adalah  dengan  sengaja  memilih  informan  atau  pertanyaan penelitian (Cresweell, Jon W., 2002: 144).

## 2.2. Sumber dan Teknik Pengumpulan Data
Wawancara  adalah  percakapan  dengan  maksud  tertentu.  Percakapan  itu dilakukan  oleh  dua  pihak,  yaitu  pewawancara  (interviewer)  yang  mengajukan pertanyaan  dan terwawancara (interviewee)  yang  memberikan  jawaban  atas pertanyaan  itu.  Maksud  mengadakan  wawancara,  antara  lain:  mengkonstruksi mengenai orang, kejadian, organisasi, perasaan, motivasi, tuntutan, kepedulian dan lain- lain  kebulatan;  merekonstruksi  kebulatan-kebulatan  demikian  sebagai  yang  dialami masa  lalu;  memproyeksikan  kebulatan-kebulatan  sebagai  yang  diharapkan  untuk dialami  pada  masa  yang  akan  datang;  memverifikasi,  mengubah,  dan  memperluas informasi  yang  diperoleh  dari  orang  lain,  baik  manusia  maupun  bukan  manusia (triangulasi);  dan  memverifikasi,  mengubah  dan  memperluas  konstruksi  yang dikembangkan oleh peneliti sebagai pengecekan anggota (Moleong 2007:186).
Untuk memeroleh data yang lebih lengkap dalam penelitian ini maka jenis data yang  digunakan  antara  lain  data  primer,  yakni  sejumlah  data  atau  keterangan  yang secara  langsung  di  peroleh  melalui  penelitian  di  lapangan  termasuk  keterangan  dari orang-orang yang diteliti yang berhubungan dengan objek penelitian. Dalam penelitian ini  data  primer diperoleh langsung dari  informan. Adapun informan  pada  data  primer ini adalah anggota legislatif pemenang 2014 di Dapil 1 Kabupaten Lamandau yaitu dari Partai PDIP FX Perwiragato dan dari PAN Wardi Ningsih. Ketua dam anggota tim sukses
dari  Perwiragato  Ketua/anggota  tim  sukses  dari  Wardi  Ningsih  Data  Sekunder,  Data didapat  dari  dokumen  dalam  bentuk  buku-buku,  foto-foto  dan  laporan  yang berhubungan  dengan  marketing  politik,  serta  data  lainnya  yang  mendukung  masalah penelitian.

## B. PEMBAHASAN

## B.  1. Produk Politik
Berdasarkan  hasil  wawancara  bersama  informan,  Wardi  Ningsih  dalam  pemilu legislatif  2014  di  kabupaten  Lamandau  berjanji  menjadikan  dirinya  sebagai  wakil rakyat  yang  benar–benar  mendengar  dan  menyampaikan  dan  mendengar  keluahan, serta  menyerap  aspirasi  masyarakat  kabupaten  Lamandau,  bukan  hanya  sebagai pelengkap  di  dalam  keanggotaan  DPRD  saja  Wardi  Ningsih  menyatakan  bahwa  dia mampu  benar-benar  bekerja,  Wardi  Ningsih  menyampaikan  bahwa  kaum  wanita  bisa berpartisipasi    dan  mampu  ambil  bagian  dalam  memajukan  daerah  Kabupaten Lamandau, bahkan Wardi Ningsih berjanji mampu mewakili suara perempuan di DPRD.
Wardi Ningsih juga menyampaikan program kerja jika dia terpilih menjadi DPRD Kabupaten Lamandau, yaitu program kerja yang memajukan kaum wanita, menjadikan wanita  yang  belum  bekerja  ataupun  ibu  rumah  tangga  yang  belum  mempunyai penghasilan  agar  bisa  kreatif  menciptakan  peluang  usaha  kecil,  mandiri,  agar  bisa berpartisipasi  dalam  memajukan  ekonomi  di  rumah  tangganya  sendiri  dengan memotivasi  dan  memfasilitasi  dari  pemerintah  agar  memberikan  pelatihan  untuk meningkatkan  atau  memberikan  skil  melalui  pelatihan  yang  akan  membantu  kaum wanita.
Tentu  saja  pelatihan  keterampilan  itu  berdasarkan  yang  mereka  minati  seperti skil  membuat  produk  makanan,  pakaian,  dan  kerajinan  hiasan  yang  bisa  di  jual  yang dapat  menghasilkan  uang.  Pelatihan  itu  akan  disediakan  oleh  pemerintah  dan  didanai juga  memberikan  modal  kepada  yang  belum  memiliki  modal,  menyiapkan  juga peralatan  yang  dibutuhkan  itu  semua  bisa  terjadi  jika  wardi  ningsih  terpilih  menjadi DPRD  Wardi  Ningsih  akan  mengusahakan  itu  terjadi  menjadi  penyambung  itu  kepada yang berwenang yang selama ini belum di lakukan pemerintah.

## B.  2. Pendekatan Pull Marketing
Wardi  Ningsih  menggunakan  media  berbayar  dalam  menyampaikan  pesan produk  politiknya,  media  yang  digunakan  adalah  media  luar  ruangan  seperti  baleho, poster,  dan  bendera.  Wardi  Ningsih  tidak  menggunakan  media  Radio  ataupun  televisi lokal  dengan  alasan  biaya  yang  sangat  minim,  dan  menurutnya  media-media  tersebut tidak begitu populer di Kabupaten Lamandau Wardi Ningsih hanya mengandalkan tim suksesnya  untuk  memasang  dan  menentukan  peletakan  media-media  luar  ruangan yang digunakan.
Sunarto  adalah  tim  sukses  yang  dipilih  dalam  urusan  mengelola  media  luar ruangan  tersebut  dari  hasil  wawancara  bersama  Sunarto  mengatakan  bahwa  dialah yang  bertugas  memesan  media-media  tersebut  dan  memasangnya  ke  daerah-daerah yang  sudah  di  tentukan  tim,  daerah  yang  banyak  di  pasang  media-media  tersebut adalah di desa Kujan RT 1 dan 3 sementara di kecamatan Nanga Bulik banyak dipasang di RT 1.
“saya menjadi tim sukses bu Ningsih, saya bertugas mengelola alat-alat iklan saya  yang  pesan  baleho  bendera  poster,  saya  juga  yang  memasangnya  sama anak-anak, kebanyakan saya pasang di desa Kujan di RT 1 sama RT 3, di Bulik
banyak di RT 1, di tempat lain juga saya pasang tapi banyakannya memang di sana”. (Wawancara Sunarto 14 Februari 2017).

## B.  3. Pendekatan Push Marketing
Push  marketing  yang  dilakukan  Wardi  Ningsih  yaitu  dengan  melakukan pendekatan  secara  personal,  salah  satunya  melalui  kegiatan  yang  berskala  kecil  saja, berdasarkan  wawancara  bersama  informan,  caleg  Wardi  Ningsih  melakukan  kegiatan yaitu  kursus  memasak  kue  yang  mengundang  banyak  perempuan,  kegiatan  tersebut dilaksanakan  di  desa  Kujan  kursus  diadakan  secara  gratis,  dengan  mendatangkan tenaga  pengajar  yang  sudah  ahli  dalam  bidang  memasak  kue,  di  sela-sela  kegiatan Wardi  Ningsih  menyampaikan  bahwa  kegiatan  seperti  ini  bisa  menjadi  peluang  usaha dan  bisa  menambah  penghasilan  keluarga,  ibu  rumah  tangga  yang  tidak  memiliki pekerjaan  bisa  membuat  berbagai  macam  kue  yang  bisa  dijual  untuk  mendapatkan penghasilan  membantu  perekonomian  keluarga.  Wardi  Ningsih  dalam  kegiatan  ini memiliki  kesempatan  menyampaikan  programnya  yaitu  program  pelatihan  yang berjangka panjang menciptakan sumber daya yang profesional dalam hal membuat kue. Wardi Ningsih berjanji jika terpilih dalam pemilihan legislatif akan melakukan kegiatan seperti  ini  dalam  jangka  panjang  hingga  para  peserta  menguasai  banyak  teknik memasak,  dengan  peralatan  yang  lebih  baik  yang  difasilitasi  oleh  pemerintah  dengan dirinya berada di DPRD hal-hal yang membangun seperti ini akan terus dikembangkan.

## B.  4. Pendekatan Pass Marketing
Pass marketing Wardi Ningsih hanya menggunakan influencer pasif yaitu tokoh atau  individu  yang  berpengaruh  dalam  masyarakat,  tokoh  masyarakat  yang berpengaruh  berada di belakang Wardi Ningsih adalah pak Oyong yaitu salah seorang tokoh berpengaruh besar di desa Kujan tokoh masyarakat yang kebetulan adalah adik ipar  Wardi  Ningsih  berdasarkan  hasil  wawancara  bersama  informan,  pak  Oyong memberikan  dukungan  kepada  Wardi  Ningsih.  Masyarakat  desa  Kujan  mempunyai perhatian  yang  lebih  kepada  Oyong  dikarenakan  Oyong  adalah  seorang  dermawan  di desa  Kujan  sering  berkontribusi  memberikan  sumbangan    ke  masjid  dan  kegiatan- kegiatan  yang  diadakan  di  desa  kujan  seperti  olahraga  dan  lain-lain.  ini  akan berpengaruh kepada Wardi Ningsih juga karena di dukung oleh seorang yang memiliki pengaruh  besar  di  suatu  daerah  tokoh influencer seperti  ini  tergolong  ke  dalam influencer pasif.

## C. PENUTUP
Perempuan  menjadi  target  utamanya  karena  program  yang  dibawa  adalah program yang berkaitan dengan perempuan. Sementara pendekatan pull marketing dari caleg  mempunyai  yaitu  menggunakan  media  luar  ruangan  seperti  sanduk,  poster  dan lain-lain  karena  media  televisi  dan  radio  kurang  populer  di  kalangan  masyarakat Lamandau.  Wardi  Ningsih  memilih  mengadakan    kegiatan  dalam  skala  kecil  untuk mendekatkan  produk politiknya kepada  para  pemilih. Kegiatan  yang dilakukan adalah kegiatan  yang  berkaitan  dengan  produk  politik  yang  dibawa  olehnya.  Wardi  ningsih juga  menggunakan  influencer  tokoh  yang  berpengaruh  dalam  menarik  masyarakat untuk menjatuhkan pilihan kepadanya.

## D. DAFTAR REFERENSI
Firmanzah.  2008.  Marketing  Politik  antara  pemahaman  dan  realitas.  Jakarta:  Edisi Revisi Yayasan Obor Indonesia.
Adman  Nursal.  2004.  Political  Marketing:  Strategi  Memenangkan  Pemilu.  jakarta:
Gramedia Pustaka Utama.
Antar Venus. 2004. Manajemen Kampanye. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Cangara Hafied. 2009. Komunikasi Politik: Konsep, Teori, dan Strategi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
Moleong. 2007. Metodologi penelitian kualitatif. Bandung:  Remaja Rosdakarya. Creswell, John W. 2002. Desain Penelitian. Jakarta: KIK Press.