## PERAN PUBLIC RELATIONS DALAM MEMBANGUN CITRA PERUSAHAAN MELALUI PROGRAM CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY PT. ANTAM Tbk.  KOLAKA SULAWESI TENGGARA
Zulfiah Larisu, Sumadi Dilla, La Ode Herman Program Studi Ilmu Komunikasi, FakultasIlmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Halu Oleo e-mail: herman_khalik@yahoo.com, hermanhalika@gmail.com

## ABSTRACT
Company  do  not  at  moment's  notice  Corporate  Social  Responsibility  (CSR)  in  running  its effort. Some company applying CSR is exactly assumed to behave too social. There is also a success  company  apply  CSR,  but  society  exactly  look  into  company  fail  to  draw  public sympathy.  Target  of  company  give  benefit  at  society  at  the  same  time  create  image,  but inacceptable  sometimes  better.  This  matter  happened  because  CSR  done  conducted  is  not arranged and not  supported by good concept.  Target of  this article is  to make efficient  and effective CSR concept for the application of by company.
Keywords: Corporate Social Responsibility, public, efficient and effective

## PENDAHULUAN
Berbagai  peristiwa  negatif  yang  menimpa  sejumlah  perusahaan,  terutama  setelah reformasi  seharusnya  menjadi  pelajaran  berharga  bagi  pemilik  dan  manajemen  perusahaan untuk  memberikan  perhatian  dan  tanggung  jawab  yang  lebih  baik  kepada  masyarakat, khususnya  di  sekitar  lokasi  perusahaan.Sebab  kelangsungan  suatu  usaha  tidak  hanya ditentukan oleh tingkat keuntungan, tetapi juga tanggung jawab sosial perusahaan.Apa  yang terjadi  ketika  banyak  perusahaan  didemo,  dihujat,  bahkan  dirusak  oleh  masyarakat  sekitar lokasi perusahaan? Salah satu penyebabnya adalah kurangnya perhatian dan tanggung jawab manajemen  dan  pemilik  perusahaan  terhadap  masyarakat  maupun  lingkungan  di  sekitar lokasi  perusahaan.Investor  hanya  mencari  untung  dan  mengeksploitasi  sumber  daya  alam yang ada di daerah tersebut tanpa memperhatikan faktor lingkungan.Selain itu, nyaris sedikit atau bahkan tidak  ada keuntungan perusahaan  yang dikembalikan  kepada masyarakat.Justru yang  banyak  terjadi,  masyarakat  malah  termarginalkan  di  daerah  sendiri  khusunnya  PT. Antam Tbk. yang ada di kabupaten Kolaka Provinsi Sulawesi Tenggara.

## TINJAUAP PUSTAKA

## Public Relations (PR)
Public  Relations  adalah  suatu  bentuk  komunikasi  yang  terencana,  baik  ke  dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan  spesifik  yang  berlandaskan  pada  saling  pengertian  (Jefkins,  2003).  PR menggunakan metode manajemen berdasarkan tujuan(management by objectives).Sedangkan British  Institute  Public  Relations  mendefinisikan  PR  adalah  keseluruhan  upaya  yang dilakukan  secara  terencana  dan  berkesinambungan  dalam  rangka  menciptakan  dan memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antara organisasi dengan publiknya.
Pertemuan asosiasi-asosiasi PR di Mexico City, menghasilkan pernyataan bahwa PR sebagai  suatu  seni  sekaligus  ilmu  sosial  yang  menganalisis  berbagai  kecenderungan, memperkirakan  setiap  konsekuensinya,  memberi  masukan  dan  saran-saran  kepada  para pemimpin  organisasi,  serta  menerapkan  program-program  tindakan  yang  terencana  untuk melayani  kebutuhan  organisasi  dan  kepentingan  publiknya.  Definisi  tersebut  mencakup aspek-aspek PR dengan aspek-aspek ilmu sosial dari suatu organisasi, yaitu tanggung jawab
organisasi atas kepentingan publik atau kepentingan masyarakat luas.Setiap organisasi dinilai berdasarkan  kegiatan  usaha  yang  dijalankan.  Sehingga  PR  berkaitan  dengan  niat  baik (goodwill) dan nama baik atau reputasi (Jefkins, 2003).
Greener  (2002)  mengemukakan  bahwa  PR  tidak  satu  arah  arus  informasi,tetapi memiliki  dua  fungsi  peran,  yaitu  membantu  membentuk  organisasi  dengan  informasi manajemen  yang  diharapkan,  pendapat-pendapat  dan  hal-hal  yangberkaitan  dengan masyarakat dan menerangkan serta memberi nasehat tentang suatu tindakan yang konsekuen. Dalam  perannya  PR  benar-benar  merupakan  fungsi  manajemen,  bertugas  dengan  penuh tanggung  jawab  menjaga  reputasi  suatu  organisasi,  membentuk,  melindungi  dan memperkenalkannya.
Berkaitan  dengan  fungsi  manajemen,  Hutapea  (2000)  menyatakan  bahwa  PR  adalah fungsi  manajemen  untuk  membantu  menegakkan  dan  memelihara  aturan  bersama  dalam komunikasi,  demi  terciptanya  saling  pengertian  dan  kerjasama  antara  lembaga/perusahaan dengan  publiknya,  mengatur  dan  menekankan  tanggung  jawab  manajemen  dalam  melayani kepentingan  masyarakat,  membantu  manajemen  dalam  mengikuti,  memonitor,  bertindak sebagai  suatu  sistem  tanda  bahaya  untukmembantu  manajemen  berjaga-jaga  dalam menghadapi  berbagai  kemungkinan  buruk,  serta  menggunakan  penelitian  dan  teknik-teknik komunikasi yang efektif dan persuasif untuk mencapai semua itu. Untuk mengimplementasikan  PR  secara  kongkrit  dalam  organisasi  di  masa  mendatang,  Hubeis (2001)  menyatakan  perlu  diikuti  dengan  kegiatan  seperti  personal  development  dan leadership building (konsep pengembangan diri, teknik presentasi  yang menarik dan efektif, meningkatkan percaya diri, dan mentalitas sukses).
Soemirat dan Ardianto (2004) mengklasifikasikan publik dalam PR menjadi beberapa kategori yaitu:
1.  Publik  internal  dan  publik  eksternal.  Publik  internal  berada  di  dalam  perusahaanseperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan.Sedangkan  publik  eksternal  tidak  berkaitan  langsung  dengan  perusahaan seperti pers, pemerintah, pendidik/dosen, pelanggan, komunitas danpemasok.
2.  Publik  primer,  sekunder  dan  marginal.  Publik  primer  bisa  sangat  membantu  atau merintangi  upaya  suatu  perusahaan.Publik  sekunder  adalah  publik  yangkurang  begitu penting, dan publik marginal adalah publik yang tidak begitu penting.
3.  Publik  tradisional  dan  publik  masa  depan.  Karyawan  dan  pelanggan  adalahpublik tradisional, sedangkan mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen dan pejabat pemerintah (madya) adalah publik masa depan.
4.  Proponent,  opponent,  and  uncommitted.  Di  antara  publik  terdapat  kelompok  yang menentang  perusahaan  (opponents),  yang  memihak  (proponents)  dan  ada  yang  tidak peduli (uncommitted).
5. Silent majority dan vocal minority. Dilihat dari aktivitas publik dalam mengajukan keluhan atau  dukungan  pada  perusahaan,  dapat  dibedakan  antara  yang  vocal  (menyuarakan pendapat,  namun  jumlahnya tidak banyak) dan  yang silent  (tidak terdengar pendapatnya, namun mayoritas).

## Citra Perusahaan
Citra  didefinisikan  sebagai:(1)  kata  benda:  gambar,  rupa,  gambaran,  (2)gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk, (3) kesan mental  atau  bayangan  visual  yang  ditimbulkan  oleh  sebuah  kata,  frase  atau  kalimat,  dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi, (4) data atau informasi dari potret udara untuk bahan evaluasi (Kamus Besar Bahasa Indonesia).
Katz  dalam  Soemirat  dan  Ardianto  (2004)  mengatakan  bahwa  citra  adalahcara bagaimana  pihak  lain  memandang  sebuah  perusahaan,  seseorang,  suatu  komite  atau  suatu aktivitas.  Setiap  perusahaan  mempunyai  citra  sebanyak  sejumlah  orang  yang
memandangnya.Berbagai  citra  tentang  perusahaan  bisa  datang  dari  pelanggan  perusahaan, pelanggan potensial, banker, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang dan  gerakan  pelanggan  di  sektor  perdagangan  yang  mempunyai  pandangan  terhadap perusahaan.
Menurut Jefkins (2003) terdapat beberapa jenis citra dengan definisinya, sebagai berikut:
1. Citra bayangan (mirror image), citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi (biasanya adalah pemimpinnya) yaitu anggapan pihakluar tentang organisasi.
2.  Citra  yang  berlaku  (current  image),  citra  atau  pandangan  yang  dianut  oleh  pihak  luar mengenai suatu organisasi.
3. Citra yang diharapkan (wish image), citra yang diinginkan pihak manajemen.
4.  Citra  perusahaan  (corporate  image),  citra  dari  organisasi  secara  keseluruhan,  jadi  bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.
5. Citra majemuk (multiple image), munculnya citra yang belum tentu samadengan organisasi secara  keseluruhan  karena  banyaknya  jumlah  karyawan,  (individu),  cabang  atau perwakilan dari suatu perusahaan atau organisasi.
Soemirat  dan  Ardianto  (2004)  mengemukakan  efek  kognitif  dari  komunikasi  sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan  informasi-informasi  yang  diterima  seseorang.Komunikasi  tidak  secara  langsung menimbulkan  perilaku  tertentu,  tetapi  cenderung  mempengaruhi  cara  mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. EfektivitasPR di  dalam pembentukan citra  (nyata, cermin dan aneka  ragam)  organisasi,  eratkaitannya  dengan  kemampuan  (tingkat  dasar  dan  lanjut) pemimpin dalam menyelesaikan tugas organisasinya, baik secara individual maupun tim yang dipengaruhi  oleh  praktek  berorganisasi  (job  design,  reward  system,  komunikasi  dan pengambilan  keputusan)  dan  manajemen  waktu/perubahan  dalam  mengelola  sumber  daya (materi,  modal  dan  sumberdaya  manusia)  untuk  mencapai  tujuan  yang  efisien  dan  efektif, yaitu  mencakup  penyampaian  perintah,  informasi,  berita  dan  laporan,  serta  menjalin hubungan dengan orang.
Hal  ini  tentunya  terkait  erat  dengan  penguasaan  identitas  diri  yang  mencakupaspek fisik,  personil,  kultur,  hubungan  organisasi  dengan  pihak  pengguna,  respons  dan  mentalitas pengguna  (Hubeis,  2001).  Citra  humas  yang  ideal  adalah  kesan  yang  benar,  yakni sepenuhnya  berdasarkan  pengalaman,  pengetahuan,  serta  pemahaman  atas  kenyataan  yang sesungguhnya.Itu berarti citra tidak seharusnya dipoles supaya lebih indah dari warna aslinya, karena hal itu justru dapat mengacaukannya (Anggoro, 2002).

## Corporate Social Responsibility (CSR)
Definisi CSR menurut  World Business Council on Suistainable Development adalah komitmen  dari  perusahaan/bisnis  untuk  berperilaku  etis  dan  berkontribusi  terhadap pembangunan  ekonomi  yang  berkelanjutan,  seiring  dengan  peningkatan  kualitas  hidup karyawan  dan  keluarganya,  komunitas  lokal  dan  masyarakat  luas.Definisi  lain,  CSR  adalah tanggung  jawab  perusahaan  untuk  menyesuaikan  diri  terhadap  kebutuhan  dan  harapan stakeholders sehubungan dengan isu-isu etika, sosial dan lingkungan, selain ekonomi (Warta Pertamina,  2004).  Sedangkan  Petkoski  dan  Twose  (2003)  mendefinisikan  CSR  sebagai komitmen  bisnis  untuk  berperan  mendukung  pembangunan  ekonomi,  bekerjasama  dengan karyawan dan keluarganya, masyarakat lokal dan masyarakat luas, untuk meningkatkan mutu hidup  mereka  dengan  berbagai  cara  yang  menguntungkan  bagi  bisnis  dan  pembangunan. Dalam  Komisi  Masyarakat  Eropa  (2001)  dinyatakan  bahwa  kebanyakan  definisi  tanggung jawab  sosial  korporat  menunjukkan  sebuah  konsep  tentang  pengintegrasian  kepedulian masalah  sosial  dan  lingkungan  hidup  ke  dalam  operasi  bisnis  perusahaan  dan  interaksi sukarela  antara  perusahaan  dan  para  stakeholder  nya.Sehingga  ada  dua  hal  yang  terkait
dengan tanggung jawab sosial korporat yaitu pertimbangan sosial dan lingkungan hidup serta interaksi sukarela (Irianta, 2004).
Dengan  prinsip  responsilbility,  penekanan  diberikan  pada  kepentinganstakeholders perusahaan.  Dalam  hal  ini  perusahaan  diharuskan  memperhatikan  kepentingan  stakeholders perusahaan, menciptakan nilai tambah (value added) dari  produk dan jasa bagi stakeholders perusahaan  dan  memelihara  kesinambungan  nilai  tambah  yang  diciptakannya.  Sedangkan stakeholders  perusahaan  dapat  didefiniskan  sebagai  pihak-pihak  yang  berkepentingan terhadap  eksistensi  perusahaan.  Termasuk  di  dalamnya  adalah  karyawan,  konsumen, pemasok,  masyarakat,  lingkungan  sekitar  dan  pemerintah  sebagai  regulator.CSR  sebagai sebuah gagasan, perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada single bottom line, yaitu nilai perusahaan (corporate value) yang direfleksikan dalam kondisi keuangan  saja  (financial).Tetapi  tanggung  jawab  perusahaan  harus  berpijak  pada  triple bottom lines. Dalam hal ini bottom lines lainnya selain keuangan adalah sosial daningkungan. Keberlanjutan  perusahaan  hanya  akan  terjamin  apabila  perusahaan  memperhatikan  dimensi sosial dan lingkungan hidup. Sudah menjadi fakta bagaimana resistensi masyarakat sekitar di berbagai tempat dan waktu muncul ke permukaan terhadap perusahaan  yang dianggap tidak memperhatikan aspek-aspek sosial, ekonomi, dan lingkungan hidupnya (Idris, 2005).
Dalam ―model empat sisi CSR‖ perusahaan memiliki tanggung jawabekonomis, yaitu berbisnis dan mendapatkan keuntungan.Selain itu ada tanggung jawab legal, misal keharusan membayar  pajak,  memenuhi  persyaratan  Amdal,  dan  lain-lain.  Sedangkan  di  luar  ada tanggung jawab etis, misal perusahaan berlaku fair, tidak membeda-bedakan ras, gender, dan tidak  korupsi.  Kemudian  ada  tanggung  jawab  discretionary,  yaitu  tanggung  jawab  yang seharusnya  tidak  harus  dilakukan,  tetapi  perusahaan  melakukan  juga  atas  kemauan  sendiri (Warta Pertamina, 2004).
Fajar  (2005)  mengatakan  perilaku  para  pengusaha  pun  beragam,  adakelompok  yang sama sekali tidak melaksanakan CSR dan kelompok yang menjadikan CSR sebagai nilai inti (core  value)  dalam  menjalankan  usaha.  Dalam  pengamatannya,  terkait  dengan  CSR, pengusaha  dikelompokkan  menjadi  empat  yaitu:  hitam,  merah,  biru  dan  hijau.  Kelompok hitam  adalah  mereka  yang  tidak  melakukan  praktik  CSR  sama  sekali.  Kelompok  ini  sama sekali tidak peduli pada aspek lingkungan dan sosial sekelilingnya dalam menjalankan usaha bahkan  tidak  memperhatikan  kesejahteraan  karyawannya.  Kelompok  merah  adalah  mereka yang mulai melaksanakan praktik CSR tetapi memandangnya hanya sebagai komponen biaya yang akan mengurangi keuntungannya. Aspek lingkungan dan sosial mulai dipertimbangkan tetapi dengan keterpaksaan yang biasanya dilakukan setelah mendapat tekanan dari pihak lain seperti  masyarakat  atau  lembaga  swadaya  masyarakat.  Kelompok  biru  adalah  mereka  yang menganggap praktik CSR akanmemberi dampak positif terhadap usahanya dan menilai CSR sebagai investasi,
bukan biaya. Karenanya, kelompok ini secara sukarela dan sungguh-sungguh melaksanakan praktik  CSR  dan  yakin  bahwa  investasi  sosial  ini  akan  berbuah  pada  lancarnya  operasional usaha.  Kelompok  ini  menganggap  praktik  CSR  adalah  investasi  sosial  jangka panjang.Kelompok  hijau  merupakan  kelompok  yang  sepenuh  hati  melaksanakan  praktik CSR.Kelompok ini juga memasukkan CSR sebagai bagian yang terintegrasi ke dalam model bisnis atas dasar kepercayaanbahwa suatu usaha harus mempertimbangkan aspek lingkungan dan sosial. Mereka percaya ada nilai tukar (trade off) atas triple bottom line (aspek ekonomi, lingkungan, sosial).  Kelompok  ini tidak saja mendapat  citra positif, tetapi  juga kepercayaan dari  masyarakat  yang  selalu  siap  membela  keberlanjutan  usaha    kelompok  ini,  sehingga kelompok  hijau  diyakini  akan  mampu  berkontribusi  besar  terhadap  pembangunan berkelanjutan.

## CSR DAN CITRA KORPORAT
Bagi  suatu  perusahaan  reputasi  dan  citra  korporat  merupakan  aset  yang  palingutama dan  tak  ternilai  harganya.Oleh  karena  itu  segala  upaya,  daya  dan  biaya  digunakan  untuk memupuk, merawat serta menumbuhkembangkannya. Beberapa aspek yang merupakan unsur pembentuk citra dan reputasi perusahaan antara lain: kemampuan finansial, mutu produk dan pelayanan,  fokus  pada  pelanggan,keunggulan  dan  kepekaan  SDM,  reliabilitas,  inovasi, tanggung jawab lingkungan,tanggung jawab sosial dan penegakan good corporate governance (GCG).
Arus  globalisasi  telah  memicu  dinamika  lingkungan  usaha  ke  arah  semakin  liberal, sehingga mendorong setiap entitas bisnis melakukan perubahan pola usaha melalui penerapan nilai-nilai  yang  ada  dalam  prinsip  GCG  yaitu:  fairness,transparan,  akuntabilitas  dan responsibilitas  termasuk  tanggung  jawab  terhadap  lingkungan  baik  fisik  maupun  sosial. Berdasarkan pertimbangan nilai dan prinsip GCG maka dalam rangka meningkatkan citra dan reputasi  dan  sebagai  upaya  menunjang  kesinambungan  investasi,  setiap  perusahaan memerlukan tiga hal:
1. Adil kepada seluruh stakeholders (tidak hanya kepada shareholders)
2. Proaktif berperan sebagai agent of change dalam pemberdayaan masyarakat
3.  Efisien,  hati-hati  dalam  pengeluaran  biaya  terutama  untuk  penyelesaian  masalah  yang timbul dengan stakeholder.
CSR  sebagai  suatu  entitas  bisnis  dalam  era  pasar  bebas  yang  sangat  liberal  dan hypercompetitive,  perusahaan  secara  komprehensif  dan  terpadu  melakukan  bestpractices dalam  menjalankan  usahanya  dengan  memperhatikan  nilai-nilai  GCG,termasuk  tanggung jawab  terhadap  lingkungan  baik  fisik  (berkaitan  dengan  sampah,limbah,  polusi  dan kelestarian  alam)  maupun  sosial  kemasyarakatan.  Tanggungjawab  perusahaan  terhadap lingkungan  diimplementasikan  dalam  kebijakan  kesehatan  keselamatan  kerja  dan  lindungan lingkungan  (K3LL)  dan  program  tanggung  jawab  sosial  perusahaan  (corporate  sosial responsibility).

## PERAN PEMERINTAH DAN MASYARAKAT
Keberadaan  dan  peran  perusahaan  tidaklah  terlepas  dari  peran  pemerintah  dan masyarakat. Dalam hal ini peran pemerintah sebagai penjamin keamanan dan penegak hukum serta  menciptakan  iklim  bisnis  yang  kondusif  akan  sangat  menentukan  dalam  keberlanjutan hidup  perusahaan.  Selain  itu  pemerintah  dituntutuntuk  melakukan  intervensi  pasar  melalui pajak,  subsidi  untuk  mendorong  penggunaan  renewable  resources,  pengembangan  eco- efficiency  serta  kebijakan  distribusi  resources  yang  mengindahkan  equity.  Pemerintah  juga diharapkan  untukberinisiatif  membentuk  forum  stakeholders  sebagai  wadah  kemitraan  yang disertaikegiatan  dan  indikator  kinerja  yang  nyata.  Seperti  juga  perusahaan  yang  dituntut untuk  melakukan  CSR,  maka  pemerintah  harus  pula  memenuhi  political  accountability terhadap  warga  negara  sebagai  pemberi  mandat.Saat  ini  terdapat  prodan  kontra  jika pemerintah  daerah  kurang  berfungsi  dan  mendorong  perusahaan  (terutama  dalam  industri ekstraktif)  menjadi  quasi  government.  Di  satu  pihak  hal  ini  akan  menurunkan  kewibawaan dan  peran  pemerintah  namun  di  pihak  lain  hal  ini  merupakan  upaya  pembelajaran  dalam pencapaian  GCG.  Salah  satu  ujian  penting  dari  kinerja  pemerintah  adalah  mensukseskan pelaksanaan otonomi daerah sehinggamendukung segitiga kemitraan dengan perusahaan dan masyarakat.
Demikian  juga  masyarakat  mempunyai  peran  yang  penting  sebagai  penghubung antara  pemerintah  dengan  perusahaan.Masyarakat  diharapkan  menjadiaktif  dan  mengoreksi dampak  pembangunan,  menyampaikan  aspirasi  publik  serta  dinamisator  keberdayaan publik.Dalam hal ini masyarakat harus dapat mengatasi anggotanya yang berperilaku negatif (bad  element  of  civil  society)  denganpembuatan  aturan  perilaku.Pemberian  mandat  sosial
bagi perusahaan untuk beroperasi hendaknya didukung pula oleh proteksi sosial. Hal ini akan semakin  mendesak  jika  terjadi  pemberian  saham  yang  dapat  saja  menimbulkan  konflik  di dalam  masyarakat  sendiri.  Dengan  kata  lain,  good  governance  perlu  dikembangkanpula  di masyarakat selain di pemerintah dan perusahaan.

## PENERAPAN CSR YANG STRATEGIS
Petkoski dan Twose (2003) mengatakan walaupun CSR saat ini telah disebarluaskan, istilah  CSR  belum  mengambil  banyak  peran  di  sektor  publik.Sebagian  pemerintah  yang berinisiatif  melakukannya  dijuluki  sebagai  ―pro  CSR  initiatives‖,  meskipun  banyak  orang sudah  mendukung  secara  efektif  promosi  tentang  tanggung  jawab  sosial  yang  lebih besar.Tantangannya  adalah  mengidentifikasi  prioritas  dan  insiatif  dalam  kaitan  dengan pembangunan  lokal  dannasional  berdasar  pada  kapasitas  dan  inisiatif.Ada  satu  kesempatan penting  bagi  sektor  publik  di  negara  berkembang  untuk  memanfaatkan  CSR  saat  ini, sepanjang  berada  dalam  tujuan  dan  prioritas  kebijakan  publik  dan  mendorong  pengakuan keduanya.Perhatian yang tumbuh seiring dengan potensi prioritas sektor publik danCSR pada aktivitas bisnis, minimal mengenai sosial dan praktik manajemen lingkungan ke hulu industri ekstraktif.Hal  ini  bukti  bahwa  kebijakan  public  dirumuskan  untuk  memperkuat  kesejajaran, sedangkan  kepastian  itu  menghasilkanintervensi  keduanya  baik  untuk  bisnis  dan pengembangan,  dan  feasible  dalam  hubungan  kelembagaan  para  agen  sektor  publik  dan pengarah nilai bisnis.
Aryani  (2006)  mengemukakan  bahwa  konsep  dan  praktik  CSR  sebagai  keharusan yang  realistis  diterapkan.Para  pemilik  modal  tidak  lagi  menganggap  sebagai pemborosan.Masyarakatpun  menilai  sebagai  suatu  yang  perlu.Hal  ini  terkait  dengan meningkatnya  kesadaran  sosial  kemanusiaan  dan  lingkungan.Di  luaritu  dominasi  dan hegemoni  perusahaan  besar  sangat  penting  perannya  di  masyarakat.Bahkan  pengamat globalisasi  Dr.  Noorena  Hertz  (dalam  Aryani,  2006)berpendapat  bahwa  perusahaan- perusahaan  besar  di  berbagai  negara  telah  mengambil  alih  secara  diam-diam  kekuasaan politik  dari  kalangan  politisi.Pengambilalihan  secara  diam-diam  (the  silent  take  over)  ini terjadi  karena  kian  ketatnya  produk  hukum  yang  menuntut  tanggung  jawab  sosial  kaum pemodal.Akibatnya,  menurut  Noorena,  pemodal  harus  masuk  dalam  dunia  politik  agar tidakterus  terpojok  dengan  tuntutan  politik  pemerintah  dan  masyarakat.Bahkan menurutNoorena,  dalam  satu  dasawarsa  terakhir  ini,  peranan  CSR  perusahaan  besar sangatberperan di masyarakat ketimbang peranan negara.Dunia telah mewujudkan realitas di mana  kapitalisme  menjadi  absah  bagi  kehidupan  manusia.Berpijak  padakapitalisme  global inilah  seluruh  tanggung  jawab  kehidupan  umat  manusia  harus  selalu  mempertimbangkan kepentingan  para  pebisnis.Pertimbangan  bukan  berartiharus  tunduk,  melainkan  harus  saling menjaga kepentingan.
Lebih lanjut Aryani (2006) menyatakan kapitalisme tidak identik dengan pengerukan modal  tanpa  pertimbangan  sosial.Bahkan  untuk  era  sekarang  ini,  kapitalisme  hanya  bisa berkembang  baik  jika  bersinergi  dengan  dunia  sosial.Hanyasaja  karena  kapitalisme  telah menjadi  realitas,  maka  jalur  kehidupan  masyarakat  mau  tidak  mau  harus  melewati kapitalisme.Kini orang menyadari bahwa  yangterpenting bukanlah ideologi melainkan sikap kompromi  untuk  menemukan  jalan  terbaik.  Karena  itu  pemerintah  tidak  boleh  tunduk  oleh kaum  pemodal,sebagaimana  kaum  pemodal  tidak  boleh  tunduk  oleh  politisi.  Rakyat, pemerintah  dan  pemodal  harusnya  berada  dalam  pihak  yang  setara  merumuskan  strategi kebijakan  publik  untuk  kepentingan  bersama.Di  negara  kapitalis,  penciptaan  ruangpublik yang  demikian  itu  sudah  berjalan.Bahkan  peranan  CSR  perusahaan  sangat  menguntungkan pemodal.Pemerintah juga untung karena selain mudah dalam pembayaran pajak juga terbantu tanggung jawabnya kepada rakyat miskin.
Craig Semit (dalam Aryani, 2006) yang merintis pendekatan baru CSR yang disebut The Corporate Philanthropy berpendapat bahwa kegiatan CSR harus disikapi secara strategis dengan  melakukan  penyelarasan  (alignment)  inisiatif  CSRyang  relevan  dengan  produk  inti (core  product)  dan  pasar  inti  (core  market),  membangun  identitas  merek  (brand  identity) bahkan  lebih  tegas  lagi  untuk  meraihpangsa  pasar,  melakukan  penetrasi  pasar  atau menghancurkan pesaing. Kegiatan CSR yang diarahkan memperbaiki konteks korporat inilah yang memungkinkan penyelarasan antara manfaat sosial dan bisnis dari kegiatan CSR untuk meraih keuntungan materi dan keuntungan sosial dalam jangka panjang.Yang penting adalah kemampuan  menerapkan  strategi,  jangan  sampai  karena  CSR  biaya  operasional  justru menggerogoti keuangan.Jangan pula karena praktik CSR masyarakat justru antipati.

## PEMBAHASAN

## Peran PR Dalam Implementasi CSR PT. Antam Tbk.
Idris  (2005)  mengemukakan  substansi  CSR  adalah  dalam  rangka  memperkuat keberlanjutan perusahaan itu sendiri di sebuah kawasan dengan jalan membangun kerjasama antar stakeholders  yang  difasilitasi  perusahaan tersebut  dengan menyusun program-program pengembangan masyarakat sekitarnya. Atau dalam pengertian kemampuan perusahaan untuk dapat beradaptasi dengan lingkungannya,komunitas dan stakeholder yang terkait dengannya, baik  lokal,  nasional  maupun  global.  Karenanya  pengembangan  CSR  PT.  Antam  Tbk. Kabupaten  Kolaka  ke  depan  sebaiknya  mengacu  pada  konseppembangunan  yang berkelanjutan (sustainability development).
Prinsip  keberlanjutan  ini  mengedepankan  pertumbuhan  khususnya  bagi  masyarakat miskin  dalam  mengelola  lingkungannya  dan  kemampuan  institusinya  dalam  mengelola pembangunan,  serta  strateginya  adalah  kemampuan  untuk  mengintegrasikan  dimensi ekonomi,  ekologi,  dan  sosial  yang  menghargai  kemajemukan  ekologi  dan  sosial  budaya. Kemudian  dalam  proses    pengembangannya  tiga  stakeholders  inti  diharapkan  mendukung penuh, di antaranya adalah perusahaan, pemerintah dan masyarakat.
Dalam  implementasi  program  CSR  diharapkan  ketiga  elemen  di  atas  saling berinteraksi dan mendukung, karenanya dibutuhkan partisipasi aktif masing- masingstakeholders agar dapat bersinergi untuk mewujudkan dialog secara komprehensif.Karena  dengan  partisipasi  aktif  para  stakeholders  diharapkan  pengambilan keputusan,  menjalankan  keputusan  dan  pertanggungjawaban  dari  implementasi  CSR  akan diemban  secara  bersama.  Kesadaran  tentang  pentingnya  mengimplementasikan  CSR  ini menjadi  trend  global  dengan  semakin  maraknyakepedulian  masyarakat  global  terhadap produk-produk yang ramah lingkungan dandiproduksi dengan memperhatikan kaidah-kaidah sosial dan prinsip-prinsip hakasasi manusia (HAM). Menghadapi trend global dan resistensi masyarakat  sekitar  perusahaan,  maka  sudah  saatnya  setiap  perusahaan  memandang  serius pengaruh  dimensi  sosial,  otonomi  dan  lingkungan  dari  setiap  aktivitas  bisnisnya,  serta berusaha  membuat  laporan  setiap  tahunnya  kepada  stakeholders  nya.  Laporan  bersifat  non finansial yang dapat digunakan sebagai acuan oleh perusahaan dalam melihat dimensi sosial, ekonomi dan lingkungannya.
Diharapkan  CSR  ini,  tidak  hanya  bergulir  di  lingkup  manajemen  perusahaan  tetapi juga kepada semua shareholders  dan stakeholders agar implementasinya  berlangsung secara elegan,  dengan  harapan  perusahaan,  pemerintah  dan  masyarakatsebagai  komponen shareholders  dan  stakeholders  bisa  mengambil  peran  yang  signifikan  untuk  mengeliminir resistensi  kelompok-kelompok  yang  senantiasa  mengatasnamakan  masyarakat  untuk melakukan ―pemerasan‖ kepada perusahaan dengan mengusung tema-tema CSR dalam setiap aksinya, tetapi tidak mengerti substansi CSR.
Dalam  implementasi  CSR  ini  PR  mempunyai  peran  penting  baik  secara  internal maupun  eksternal.Dalam  konteks  pembentukan  citra  perusahaan,  di  semuabidang
pembahasan  di  atas  boleh  dikatakan  PR  terlibat  di  dalamnya,  sejak  fact  finding,  planning, communicating,  hingga  evaluation.Jadi  membicarakan  CSR  berarti  juga  membicarakan  PR sebuah perusahaan, di mana CSR merupakan bagiandari Community Relations. Karena CSR pada  dasarnya  adalah  kegiatan  PR,  maka  langkah-langkah  dalam  proses  PR  pun  mewarnai langkah-langkah CSR.
Irianta (2004) memandang community relations berdasarkan dua pendekatan.Pertama, dalam  konsep  PR  lama  yang  memposisikan  organisasi  sebagai  pemberi  donasi,  maka program  community  relations  hanyalah  bagian  dari  aksi  dan  komunikasi  dalam  proses  PR. Bila berdasarkan pengumpulan fakta dan perumusanmasalah ditemukan bahwa permasalahan yang  mendesak  adalah  menangani  komunitas,  maka  dalam  perencanaan  akan  disusun program  community  relations.  Kedua,  yang  memposisikan  komunitas  sebagai  mitra,  dan konsep  komunitasnya  bukan  sekedar  kumpulan  orang  yang  berdiam  di  sekitar  wilayah operasi organisasi,community relations dianggap sebagai program tersendiri yang merupakan wujud tanggung jawab sosial organisasi.
Dengan  menggunakan  tahapan-tahapan  dalam  proses  PR  yang  bersifat  siklis,  maka program dan kegiatan CSR dilakukan melalui tahapan-tahapan berikut: 1. Pengumpulan Fakta
Banyak  masalah  yang  dihadapi  masyarakat  seperti  polusi,  sanitasi  lingkungan, pencemaran  sumber  daya  air,  penggundulan  hutan  sampai  dengan  masalah  ekonomi seperti  tingkat  pengangguran  yang  tinggi,  sumber  daya  manusia  yang  tidak  terampil, rendahnya kemauan berwirausaha dan tingkat produktivitas individu yang rendah. PR bisa mengumpulkan  data  tentang  masalah  tersebut  dari  berbagai  sumber,  misal  dari  berita mediamassa, data statistik, obrolan warga, atau keluhan langsung dari masyarakat.
2. Perumusan Masalah
Masalah  secara  sederhana  bisa  dirumuskan  sebagai  kesenjangan  antara  yangdiharapkan dengan  yang  dialami,  yang  untuk  menyelesaikannya  diperlukan  kemampuan menggunakan  pikiran  dan  keterampilan  secara  tepat.Misalnya,  dari  pengumpulan  fakta diketahui salah satu masalah yang mendesak adalah rendahnya keterampilan para pemuda sehingga  tidak  bisa  bersaing  di  pasar  kerja  atau  tidak  bisa  diandalkan  untuk  membuka lapangan  kerja  bagi  dirinya.Berdasarkan  hal  tersebut  maka  dirumuskan  permasalahan rendahnya keterampilan kerja pemuda lulusan sekolah menengah.
3. Perencanaan dan Pemograman
Perencanaan  merupakan  sebuah  prakiraan  yang  didasarkan  pada  fakta  daninformasi tentang  sesuatu  yang  akan  terwujud  atau  terjadi  nanti.  Untuk  mewujudkan  apa  yang diperkirakan itu dibuatlah suatu program.  Setiap  program  biasanya diisi  dengan berbagai kegiatan.Kegiatan  sebagai  bagian  dari  program  merupakan  langkah-langkah  yang ditempuh untuk mewujudkan program guna mencapai tujuan yang sudah ditetapkan.
4. Aksi dan Komunikasi
Dalam program CSR selalu ada aspek bagaimana menyusun pesan yang ingi disampaikan kepada  komunitas,  serta  melalui  media  apa  dan  cara  bagaimana  Sedangkan  aksi  dalam implementasi  program  yang  sudah  direncanakan,  pada  dasarnya  sama  saja  dengan implementasi program apa pun.
5. Evaluasi
Evaluasi merupakan keharusan pada setiap akhir program atau kegiatan untuk mengetahui efektivitas  dan  efisiensi  program.Berdasarkan  hasil  evaluasi  bisa  diketahui  apakah program  bisa  dilanjutkan,  dihentikan  atau  dilanjutkan  dengan  melakukan  beberapa perbaikan dan penyempurnaan. Namun dalam konteks community relations , evaluasi tidak hanya  dilakukan  terhadap  penyelenggaraan  program  atau  kegiatan  saja.  Melainkan  juga evaluasi  bagaimana  tentang  sikap  komunitas  terhadap  organisasi.Evaluasi  atas  sikap
publik  ini  diperlukan  karena community  relations ini  meskipun  merupakan  wujud tanggung jawab social organisasi, tetapi merupakan kegiatan PR.

## PENUTUP
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan wacana  yang sedang mengemuka di  dunia  bisnis  atau  perusahaan.  Wacana  ini  digunakan  oleh  perusahaan  dalam  rangka mengambil  peran  menghadapi  perekonomian  menuju    pasar  bebas.  Namun  kenyataannya, CSR  tidak  serta  merta  dipraktikkan  oleh  semua  perusahaan.  Ada  juga  yang  berhasil memberikan  materi  riil  kepada  masyarakat,  namun  di  ruang  publik  nama  perusahaan  gagal menarik simpati orang. Hal ini terjadi karena CSR dilakukan secara latah dan tidak didukung konsep  yang  baik.Sebenarnya  substansi  keberadaan  CSR  adalah  dalam  rangka  memperkuat keberlanjutan perusahaan itu sendiri di sebuah kawasan, dengan jalan membangun kerjasama antar stakeholders  yang  difasilitasi  perusahaan tersebut  dengan menyusun program-program pengembangan masyarakat  sekitarnya. Ketika diungkapkan CSR berarti membicarakan juga PR sebuah organisasi, di mana CSRmerupakan bagian dari community relations.Karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR maka langkah-langkah dalam PR pun mewarnai langkah- langkah  CSR.Dengan  menggunakan  tahapan-tahapan  dalam  proses  PR  yang  bersifat  siklis, maka  program  dan  kegiatan  CSR  juga  dilakukan  melalui  pengumpulan  fakta,  perumusan masalah,  perencanaan  dan  pemrograman,  aksi  dan  komunikasi,  serta  evaluasi  untuk mengetahui sikap publik terhadap organisasi.
Untuk ke depan disarankan agar pengembangan program CSR mengacu pada konsep pembangunan  yang  berkelanjutan  (sustainability  development).  Prinsip  keberlanjutan  ini mengedepankan  pertumbuhan,  khususnya  bagi  masyarakat  miskin  dalam  mengelola lingkungannya  dan  kemampuan  institusinya  dalam  mengelola  pembangunan,  serta strateginya adalah kemampuan untuk mengintegrasikan dimensi ekonomi, ekologi, dan sosial yang  menghargai  kemajemukan  ekologi  dan  sosial  budaya.  Kemudian  dalam  proses pengembangannya  tiga  stakeholders  inti  diharapkan  mendukung  penuh,  di  antaranya  adalah perusahaan, pemerintah dan masyarakat.

## DAFTAR PUSTAKA
Anggoro,  2002,  Teori  dan  Profesi  Kehumasan  Serta  aplikasinya  di  Indonesia,  Cetakan Ketiga, Bumi Aksara, Bandung.
Ardianto, Elvinaro, dan Soleh Sumirat, 2004, Dasar-Dasar Public Relations, Cetakan Ketiga,
Remaja Rosdakarya, Bandung.
Aryani, 2006, Penerapan CSR yang Lebih Strategis, http://www.bisnis.com/, diakses Sabtu 1 April 2019.
Fajar, 2005, Spektrum Pelaku CSR, http://www.swa.co.id/ , diakses Senin 30 Mei 2005. Greener,  2002,  Public  Relations  dan  Pembentukan  Citranya,  Cetakan  Ketiga,  Bumi  Aksara,
Jakarta.
Hubeis,  2001,  Public  Relations  Sebagai  Perangkat  Manajemen  Dalam  Organisasi,  Makalah Seminar  Nasional  Public  Relations  Dalam  Pembangunan  Pertanian  Efektif  dan Berkesinambungan, yang diselenggarakan oleh PS KMP dan PS MPI.PPS IPB di Hotel Salak, 19 April 2019.
Hutapea, 2000, Public Relations Sebagai Fungsi Manajemen, Majalah Widya, Agustus 2018, No. 179 Tahun XVII.
Irianta,  2004,  Community  Relations:  Konsep  dan  Aplikasinya,  Simbiosa  Rekatama    Media,
Bandung.
Jefkins,  Frank,  2003,  Public  Relations,  Alih  Bahasa  Daniel  Yadin,  Edisi  Kelima,  Erlangga,
Jakarta.