## PENGARUH STORE LAYOUT DAN ATMOSPHERE TERHADAP SHOPPING INTENTION ZALORA ONLINE STORE
Sany Surya Dudi Anandya (samkidud@gmail.com) Christina Rahardja Honantha (christina_r@staff.ubaya.ac.id) Fakultas Bisnis dan Ekonomika Universitas Surabaya

## Abstract
This  study  aims  to  know  and  analyze  the  influence  of  layout  design  and  atmosphere  on purchase intention trough emotional arousal and attitude toward the website. This research using SPSS 1.6 and Lisrel 8.7 software. Data collected directly from respondents who meet the specified characteristics of the population by distributing questionnaires. The samples used in this study was 150 respondents. The results of this study showed the influence of layout design on  emotional  arousal  and  attitude  toward  the  website,  the  influence  of  atmosphere  on emotional  arousal,  the  influence  of  emotional  arousal  on  attitude  toward  the  website,  the influence of  emotional arousal  on  purchase intention,  the influence of  attitude  toward  the website  on  purchase  intention,    while    the  influence  of  atmosphere  on  emotional  arousal, and  the  influence  of  emotional  arousal  on  purchase  intention  of    Zalora  online  store  are rejected.
Keyword s : Layout  design,  Atmosphere,  Emotional  Arousal,  Attitude  toward  the  website, Purchase intention

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh desain tata letak dan atmosfir  terhadap  minat  beli  melalui emotional  arrousal dan  sikap  terhadap website . Pengolahan  data  menggunakan  software  SPSS  18  dan  Lisrel  8.7  dengan  analisis structural equation  modeling (SEM).  Data  dikumpulkan  dengan  menyebarkan  kuesioner  kepada responden  yang  telah  memenuhi  karakteristik  populasi  yang  ditentukan.  Jumlah  sampel penelitian  ini  150  responden.  Hasil  penelitian  menunjukkan  terdapat  pengaruh  desain  tata letak terhadap emotional arrousal dan sikap terhadap website , pengaruh atmosfir terhadap emotional arousal , pengaruh emotional arousal terhadap sikap terhadap website , pengaruh emotional  arousal terhadap  minat  beli.  Tidak  terdapat  pengaruh  atmosfir  terhadap  sikap terhadap website dan pengaruh emotional arousal terhadap minat beli pada Zalora online store .
Kata kunci:  desain  tata  letak,  atmosfir, emotional  arousal ,  sikap  terhadap website ,  minat beli

## PENDAHULUAN
Seiring  dengan  pertumbuhan  teknologi  yang  sangat  pesat,  persaingan  di  bidang  usaha menjadi  lebih  sengit  bila  dibandingkan  dengan  sebelumnya.  Dengan  adanya perkembangan  teknologi,    perusahaan  tidak  lagi  harus  membuat  toko  fisik  untuk  memulai usahanya,  sudah  banyak  toko-  toko  yang  menawarkan  barang  yang  dijual  secara online dengan  harga  yang  lebih  terjangkau  dan  dengan  kualitas  yang  cukup  bersaing    bagi konsumen. Toko online dapat menjadi salah satu keunggulan karena dengan adanya toko online, perusahaan  mampu  mendapatkan market  share yang  lebih  luas  tanpa mengeluarkan biaya yang besar.
Didukung  dengan  pesatnya  pertumbuhan  pengguna  internet  di  Indonesia  dimana  “pada akhir  tahun  2013  berdasarkan  survei  yang  dilakukan  oleh  Badan  Pusat  Statistik  (BPS) bekerjasama  dengan  Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia  (APJII)    mencapai 71,19  juta  orang”  ( http://harianti.com ).    Tercatat  pada  tahun  2013  melalui  survei  yang dilakukan Mastercard Worldwide terdapat 36 juta orang yang aktif melakukan bisnis online. Agar mampu bersaing di bisnis ini para pengusaha harus mempunyai tampilan website yang menarik serta mempunyai produk yang berbagai macam.
“Terdapat  enam  pelaku  industri e-commerce yang  saat  ini  mendominasi  pasar online Indonesia  yaitu  Tokopedia.com,  OLX.com,  Bhinneka.com,  Berniaga.com,  Lazada,  dan Zalora”  ( http://www.tekno.liputan6.com ).  Zalora  Indonesia  merupakan  toko online yang mengkhususkan  diri  pada  kebutuhan fashion .  Zalora  menawarkan  beberapa  produk  dari beragam brand terkenal, baik produk lokal maupun internasional. Zalora Indonesia didirikan pada tahun 2012 lalu yang merupakan satu dari cabang situs belanja online terbesar Eropa bernama Zalando yang merupakan salah satu anak perusahaan dari Rocket Internet yang juga merupakan perusahaan induk dari Lazada. Selain online store tersebut terdapat online store lain yang khusus menjual produk fashion seperti “BerryBenka yang memiliki sekitar 300- 400 transaksi per harinya” ( http://merdeka.com ).
Zalora adalah salah satu perusahaan e-commerce yang paling cepat berkembang di Asia Tenggara  termasuk  di  Indonesia,  serta  saat  ini  sendiri  dapat  dikatakan  memiliki  prospek cerah,  dimana  “aplikasi  yang  dimiliki  Zalora  menjadi #1  lifestyle  app untuk  semua  negara dan top  overall  app untuk  Singapore,  Malaysia,  dan  Vietnam”  ( http://swa.co.id/ ).  Desain website yang  ditampilkan  oleh  Zalora  mencerminkan  halaman  yang  sangat  informatif mengenai  detail  produk,  pilihan  motif,  dan  waktu  pengiriman. Secara  keseluruhan website e-commerce Zalora.co.id sudah mencerminkan website belanja online yang sangat bagus dengan  peringkat rating  google tertinggi  untuk  kategori  pencarian  menandakan  bahwa website ini juga membuktikan bahwa developer sangat memperhatikan unsur SEO (Search Engine Optimation).

## KAJIAN TEORITIS , PENGEMBANGAN HIPOTESIS DAN MODEL PENELITIAN

## THE STIMULUS- ORGANISM- RESPONSE (S-O-R) FRAMEWORK
Menurut Wann, Chia, Chen, dan Hong (2014), terdapat tahap pertama adalah Stimulus(S), yang  meliputi  desain layout toko  dan  atmosfer.  Tahap  kedua  adalah Organism  (O), yang mencakup  dua  faktor  utama  dari  sebuah website yaitu emotional  arousal dan  sikap terhadap website .  Tahap  terakhir  yaitu Response  (R) ,  yang  akan  menjelaskan  minat  beli konsumen setelah mengunjungi suatu website.

## Layout Design
Layout merupakan  susunan  dan  letak  dari  berbagai  kelengkapan  kelengkapan  yang dibutuhkan oleh  toko  tersebut  agar  terkesan  rapi  dan  menarik untuk dilihat  sehingga  para pengunjung tidak merasa bingung ketika berada di dalam toko tersebut. Menurut Wann et
Tahun 7. No. 1, April 2014
al.,  (2014) Layout  design adalah  tatanan  konten  produk  dan  gambar  di  dalam  suatu website. Dalam studi ini, layout design didefinisikan sebagai penataan konten dari informasi produk dan gambar yang ada di dalam website tersebut.

## Atmosphere
Menurut Wann  et  al.,  (2014) Atmosphere didefinisikan  sebagai  warna  yang  digunakan dalam website yang dapat  mempengaruhi  emosi  dari  konsumen.  Dalam  studi ini  atmosfer didefinisikan sebagai warna yang digunakan dalam suatu website.

## ORGANISM

## Emotional Arousal
Emosi  konsumen  biasanya  digunakan  sebagai  salah  satu  variabel  dalam  studi  perilaku konsumen.  Menurut Wann  et  al,  (2014) Emotional  arousal terdiri  dari  dua  komponen  yaitu pleasure dan arousal.  Pleasure didefinisikan  sebagai  derajat  perasaan  dimana  konsumen merasa  senang,  bahagia  dan  gembira,  sedangkan arousal didefiniskan  sebagai  derajat perasaan dimana konsumen merasa tertarik, waspada dan aktif. Sehingga dari dua definisi diatas emotional  arousal adalah  derajat  perasaan  dimana  seseorang  merasa  senang, bahagia, gembira, merasa tertarik, waspada dan aktif.

## Attitude Toward the Website
Sikap merupakan salah satu evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan seseorang untuk merespon dengan perasaan suka atau tidak suka terhadap objek yang dinilai. Wann et al, (2014) mendefinisikan  sikap  terhadap website sebagai  evaluasi  secara  emosional  yang timbul setalah konsumen mengunjungi website.

## RESPONSE

## Purchase Intention
Menurut Soderlund  dan  Ohman  (2005) ,  ada  tiga  jenis  konstruk  minat  membeli  yaitu  :  (1) Intensi sebagai harapan, (2) Intensi atau minat sebagai rencana, dan (3) Intensi atau minat sebagai keinginan. Menurut Wann et al, (2014) purchase intention adalah probabilitas dan niat konsumen untuk membeli barang tertentu.

## Online Retailing and Website Design
Retail  online adalah  sektor  yang  dinamis,  kompleks,  dan  kompetitif  dimana  suatu perusahaan  menyediakan  berbagai  macam  produk  dan  layanan  jasa  kepada  konsumen secara  online  melalui  internet (Kilic  dan  Senol,  2010) . Menurut Heinemann  dan  Schwarzl (2010;p.215) keunggulan  dari  penggunaan retail  online adalah  :  meningkatkan  konsumen potensial, pangsa pasar yang lebih besar, biaya pemasaran yang efektif, penyebaran risiko, fleksibilitas, loyalitas konsumen, meningkatkan image, dan brand revitalisation .
Menurut Eroglu,Machleit, dan  Davis (2003) dalam Wan  et  al.,  (2013) atmosfer  dari  suatu website, meliputi  desain layout dari website tersebut , yang  dapat  mempengaruhi kesenangan dan gairah dari pengunjung website. H1 :  Desain layout dari  suatu website akan  memiliki  hubungan  positif  terhadap emotional arousal konsumen online shop.
Toko online memiliki kemiripan dengan toko tradisional pada umumnya,  namun toko online tidak memiliki beberapa dimensi yang ada pada toko fisik (contoh : temperatur dan aroma) dan tidak adanya pertemuan antara konsumen dan pegawai toko secara langsung (Baker dan  Bitner  dalam  Eroglu  et  al.,  2001) ,  namun  rangsangan  yang  diberikan  oleh  toko online (misalnya  :  warna,  grafis,  tata  letak,  dan  desain)  dapat  memberikan  informasi  mengenai retailer tersebut  (misalnya  :  kualitas  atau  jenis  dari retailer ,  dan  target  konsumen)  serta mempengaruhi tanggapan konsumen selama kunjungan ke situs tersebut (Chang dan Chen, 2008; Vrechopoulos, 2010).
H2 : Atmosfer  dari  suatu website memliki  hubungan  positif  terhadap emotional  arousal konsumen online shop.
Hong,  Tong, dan Tam  (2004) dalam Wan  et  al.,  (2013) menyatakan  bahwa  desain  dari website memberikan peran penting untuk  mempengaruhi  sikap  konsumen  terhadap  suatu website ,  dimana  saat  desain layout suatu website lebih  kondusif  untuk  digunakan,  maka akan  menghasilkan  sikap positif dari pengguna website tersebut dan  dapat  meningkatkan kesediaan untuk mengunjungi kembali website tersebut. H3 :   Desain layout dari  suatu website memiliki  hubungan  positif  terhadap  sikap  dari konsumen online shop
Berdasarkan  model dari ELM  disarankan  bagi  toko online dengan  konteks yang  tidak  pasti untuk  mendorong  konsumennya  untuk  melakukan  evaluasi  dengan  desain layout dan atmosfer (Vrechopoulos et al., 2004; Erogu et al., 2001) . H4 : Atmosphere dari suatu website memiliki hubungan positif terhadap emotional arousal konsumen online shop
Kesenangan juga mempengaruhi tingkat kepuasaan konsumen, serta dapat mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu toko online dan jumlah pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut (Mummalaneni, 2005) H5 : Emotional  arousal terhadap  suatu website memiliki  hubungan  positif  signifikan terhadap attitude toward the website.
Konsumen yang mempunyai pengalaman yang baik terhadap suatu toko (misalnya: display yang  menarik)  akan  memiliki  minat  beli yang lebih besar dibandingkan  dengan  konsumen yang memiliki pengalaman yang buruk (Swinyard, 1993) H6 : Emotional  arousal terhadap  suatu website memiliki  hubungan  positif  signifikan terhadap minat beli konsumen.
Wan  et  al.,  (2013)  pada  saat  konsumen  merasa  yakin  bahwa website yang  dikunjungi memberikan  manfaat  yang  dibutuhkan  maka  kemungkinan  konsumen  tersebut  untuk melakukan pembelian akan lebih besar.
H7 : Sikap terhadap suatu website memiliki hubungan positif signifikan terhadap minat beli konsumen.
Gambar 1. Model Penelitian Sumber : Wann et al., 2013

## METODE PENELITIAN
Jenis penelitian ini merupakan penelitian kausal. Pendekatan penelitian ini adalah kuantitatif karena  menggunakan  pengolahan  data  yang  menghasilkan  angka.  Berdasarkan  teknik, penelitian  ini  menggunakan  survei  karena  mengumpulkan  data  dengan  menanyakan langsung  kepada  responden  melalui  kuesioner.  Aras    pengukuran  dalam  penelitian  ini menggunakan  aras  interval.  Terdapat  dua  skala  yang  digunakan  yaitu    pertama, bipolar scale dengan aras interval. Bipolar scale yang digunakan adalah semantic differential scale (skala  sikap)  yang  merupakan  skala  berpasangan.  Responden  memberikan  penilaian terhadap pernyataan-pernyataan yang ada dan diukur dalam skala 7 poin jenjang seperti contoh sebagai berikut :
Tidak teratur     1     2     3     4     5     6     7     Teratur
Skala kedua adalah likert scale yang dilakukan dengan cara memberikan penilaian kepada serangkaian pertanyaan berdasarkan kata sifat dapat diukur dalam 7 skala jenjang, seperti contoh sebagai berikut :
Tidak setuju   1   2   3   4   5   6   7   Setuju
Target  populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  pelanggan  yang  pernah  mengunjungi  dan membeli  minimal  2  kali  dalam  6  bulan,  penggunaan  internet  minimal  2  jam  per  hari, pengeluaran  untuk  konsumsi  di  Zalora  perbulan  minimal  sebesar  Rp  300.000,  memiliki pendidikan  terakhir  minimal  SMA  atau  sederajat,  dan  usia  minimal  17  tahun  dengan pertimbangan memahami dan mengisi kuesioner dengan baik.
Teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah non  probability sampling, yaitu teknik sampling yang memberikan peluang yang sama bagi setiap anggota populasi  yang  dipilih  untuk  menjadi  sampel  dan  responden  yang  dipilih  harus  mempunyai kemampuan  untuk  memahami  kuesioner  yang  diberikan. Jenis  non  probability  sampling yang  digunakan  adalah convenience  sampling yaitu  teknik  pengambilan  sampel  dengan menentukan  elemen-  elemen  termudah  saja  dan  pemilihannya  tergantung  pada  peneliti sehingga  peneliti  bebas  menetukan  elemen  yang  dianggap paling  mudah  (Anandya  dan Suprihhadi 2005, p199)
Pengolahan  data  dalam  penelitian  ini  menggunakan Structural  Equation  Modeling  (SEM) . Menurut Hair,  et  al  (1998) dalam Ferdinand  (2002) ukuran  sampel  adalah  minimum  100 sedangkan  maksimal  tidak  lebih  dari  400.  Perhitungan  jumlah  responden  sendiri  dapat dilakukan  dengan  cara  mengkalikan  minimal  5  dan  maksimal  10  dengan  jumlah  total indikator yang diteliti. Penelitian ini menggunakan sampel sebesar 150 responden.

## HASIL PENELITIAN
Berdasarkan  data  yang  telah  diperoleh  dari  hasil  penyebaran  kuesioner,  dapat  diperoleh informasi bahwa variabel layout  design dipersepsikan  baik oleh responden  karena  memiliki rata-rata  5,375  yang  menunjukkan  responden  menyukai layout  design Zalora online  store . Rata- rata untuk variabel atmosphere 5,188 yang menunjukkan responden menyukai warna website Zalora online  store .  Rata-  rata  untuk  variabel emotional  arousal yang  ditunjukkan oleh  variabel pleasure 5,193  dan  yang  ditunjukkan  oleh  variabel arousal 5,148  yang menunjukkan responden senang dan tertarik membeli di Zalora online store . Rata- rata untuk variabel attitude  toward  the  website 5,248  yang  menunjukkan  responden  memiliki  sikap positif  terhadap website Zalora online  store .  Rata-  rata  untuk  variabel purchase  intention 5,265 yang menunjukkan responden berminat membeli di Zalora online store .
Sany Surya Dudi Anandya

## Christina Rahardja Honantha
Tabel 1 Hasil Uji Kecocokan Model Pengukuran No Uji Kecocokan Kriteria Kecocokan Hasil Keterangan 1 Chi-Square Statistic Diharapkan kecil, p ≥ 0,05 453,75 P = 0,00 Not fit 2 RMSEA RMSEA ≤ 0,08 0,055 Good fit 3 GFI GFI ≥ 0,90 0,82 Marginal fit 5 TLI / NNFI TLI ≥ 0,90 0,99 Good fit 6 CFI CFI ≥ 0,90 0,99 Good fit 7 CMIN / DF CMIN / DF ≤ 2 1,455 Good fit Sumber : Hasil Pengolahan Lisrel 8.70 , diolah
Gambar 1
Gambar 2 Measurement Model Sumber : Lisrel 8.70
Tabel 2 Composite Reliability Variabel (∑ std. Loading ) (∑ std. Loading ) 2 ∑ error Composite Reliability LD 3,66 13,395 2,91 0,82153 AM 3,7 13,69 2,96 0,8222 EA 7,36 54,1696 5,45 0,9085 ATT 6,59 43,4281 5,05 0,8828 PI 3,8 14,44 2,53 0,850 Sumber : Excel 2007 , data diolah
Nilai std  loading ( standarized  loading) dapat  diperoleh  secara  langsung  dari  keluaran program Lisrel  8.70 ,  sedangkan  nilai error untuk  setiap  indikator,  nilai  ini  juga  diperoleh  dari
Tahun 7. No. 1, April 2014
keluaran  program Lisrel  8.70 .  Berdasarkan  hasil  pengujian  yang  telah  dilakukan,  semua variabel  memiliki  nilai  lebih  besar  daripada  0,7  sehingga  variabel  yang  digunakan  secara umum sudah reliabel.
Tabel 3 Variance Extracted Variabel (∑ std. Loading ) ∑ std. Loading 2 ∑ error Variance Extracted LD 3,66 3,3554 2,91 0,5355 AM 3,7 3,4284 2,96 0,5366 EA 7,36 6,7768 5,45 0,5542 ATT 6,59 6,2167 5,05 0,5190 PI 3,8 3,6236 2,53 0,588 Sumber : Excel 2007 , data diolah
Nilai std  loading ( standarized  loading) dapat  diperoleh  secara  langsung  dari  keluaran program Lisrel 8.70 , sedangkan nilai error untuk setiap indikator, nilai ini juga duperoleh dari keluaran  program Lisrel  8.70 .  Berdasarkan  hasil  pengujian  yang  telah  dilakukan,  semua variabel  memiliki  nilai  lebih  besar  daripada  0,5  sehingga  variabel  yang  digunakan  secara umum sudah valid.

## Gambar 3 Structural model setelah modifikasi
Sumber : Lisrel 8.70
Statistik chi-square digunakan untuk menguji kecocokan antara model dengan sampel. Nilai chi-square dari hasil uji kecocokan model menunjukkan hasil yang kurang baik, yang berarti model tidak cocok terhadap sampel yang digunakan. Nilai RMSEA dari hasil uji kecocokan model  menunjukkan  nilai  yang  baik,  yang  berarti  tingkat error model  apabila  diestimasi dalam  populasi  cukup  rendah.  Nilai  GFI  dari  hasil  uji  kecocokan  model  menunjukkan  hasil yang  cukup  baik  sebesar  0,83,  berarti  model  tersebut  kurang  dapat  menerangkan keragaman data.
Sany Surya Dudi Anandya

## Christina Rahardja Honantha
Tabel 4 Hasil Uji Kecocokan Model Struktural Setelah Modifikasi Model Index No Uji Kecocokan Kriteria Kecocokan Hasil Keterangan 1 Chi-Square Statistic Diharapkan kecil, p ≥ 0,05 410,35 P = 0,00018 Not fit 2 RMSEA RMSEA ≤ 0,08 0,052 Good fit 3 GFI GFI ≥ 0,90 0,83 Marginal fit 4 AGFI AGFI ≥ 0,90 0,80 Marginal fit 5 TLI / NNFI TLI ≥ 0,90 0,99 Good fit 6 CFI CFI ≥ 0,90 0,99 Good fit 7 CMIN / DF CMIN / DF ≤ 2 1,31022 Good fit 8 NFI NFI ≥ 0,90 0,97 Good fit 9 IFI IFI ≥ 0,90 0,99 Good fit 10 RFI RFI ≥ 0,90 0,96 Good fit Sumber : Hasil Pengolahan Lisrel 8.70 , diolah
Gambar
4
T-Value Model Struktural Sumber : Lisrel 8.70
Uji hipotesis dilakukan dengan melihat nilai t (t-value) untuk setiap koefisien. Nilai t-signifikan apabila t ≥ 1,96 yang berarti hipotesis dapat diterima, nilai t < 1,96 dikatakan tidak signifikan dan hipotesis  tersebut  ditolak. Uji hipotesis  juga  dapat dilakukan  dengan  cara  melihat dari gambar t-value , angka yang berwarna merah berarti tidak signifikan dan hipotesis ditolak.
Tabel 5 Evaluasi terhadap Besarnya Pengaruh dan Kaitannya dengan Hipotesis Penelitian Hipotesis Path t-value estimates Keterangan H1 LD – EA 1,98 0,42 Hipotesis diterima H2 AM – EA 2,64 0,56 Hipotesis diterima H3 LD – ATT 1,99 0,47 Hipotesis diterima H4 AM – ATT -0,38 -0,09 Hipotesis ditolak H5 EA – ATT 2,22 0,59 Hipotesis diterima H6 EA – PI -0,01 -0,00 Hipotesis ditolak H7 ATT – PI 3,16 0,93 Hipotesis diterima
Sumber : Hasil pengolahan Lisrel 8.70, data diolah
Terdapat t-value -0,21  dan  0,03  yang  berarti  tidak  signifikan  karena  nilai  tersebut  dibawah 1,96.  Dengan  kata  lain  H4  yaitu  pengaruh atmosphere (AM)  terhadap attitude  toward  the website (ATT) tidak signifikan atau hipotesis ditolak. H6 yaitu emotional arousal (EA) terhadap purchase intention (PI) tidak signifikan atau hipotesis ditolak.
Berdasarkan hasil uji kausalitas untuk hipotesis keempat diperoleh nilai t-value sebesar -0,038 yang  menunjukkan bahwa atmosphere tidak  mempengaruhi attititude  toward  the  website Zalora online  store. Menurut  hasil  kuesioner  yang  telah  dibagikan,  responden  secara keseluruhan  menyukai  warna (atmosphere) website Zalora online  store tetapi  tidak menjamin  responden  mempunyai  sikap  positif  terhadap website Zalora online  store ,  seperti berlama- lama membuka website Zalora.
Penelitian Yoo  Changjo,  Park  Jonghee,  dan  Macinis.  Deborah  J  (1998) membuktikkan bahwa atmosphere tidak  dapat  berpengaruh  secara  langsung  terhadap store  attitude namun  melalui  variabel  yaitu in-store  emotions ,  yang  merupakan  suasana  hati  seseorang atau  kondisi  psikologis  pada  saat  pembelian  yang  memiliki  dampak  pada  produk  yang dibeli atau perilaku pembelian yang dilakukan.
Berdasarkan  hasil  uji  kausalitas  untuk  hipotesis  keenam  diperoleh  nilai t-value sebesar  -0,01 yang  menunjukkan  bahwa emotional  arousal tidak  mempengaruhi purchase  intention Zalora online store. Menurut hasil kuesioner yang telah dibagikan, responden merasa senang dan  bergairah  untuk  melakukan  pembelian  di  Zalora online  store tetapi  tidak mempengaruhi minat beli responden akan melakukan pembelian lagi di Zalora online store apabila membutuhkan barang dalam waktu dekat.
Hasil  ini  tidak  sesuai  dengan  jurnal Wann  et  al.,  (2013) yang  diacu  karena  adanya perbedaan  dalam  karakteristik online  store di  China  dan  di  Indonesia,  dimana  saat  ini retailer di  China yang bergerak di  bidang online  store adalah retailer yang  memiliki brand terkenal seperti Zara, Puma, Coach , Hugo Boss, Cherokee dan brand-brand terkenal lainnya ( http://indo.wsj.com/posts/2013/10/28/peritel-barat-mulai-lirik-toko-online-cina/ ),  sedangkan online  store di  Indonesia  seperti  Zalora  menjual  produk  dengan brand yang  tidak  terkenal atau brand lokal  seperti  Amarta  Nawa,  Al  Mustika,  Arula,  Giffa,  Zalia,  Zumara,  dan  masih banyak brand lain,  sehingga  dari  perbedaan  karakteristik  ini  terjadi  perbedaan  perilaku pembelian  konsumen.  Dimana  konsumen  di  China  cenderung  melakukan  pembelian dengan memperhatikan brand terkenal sedangkan di Indonesia yang diperhatikan adalah gambar produk dan referensi dari konsumen lain ( http://www.marketing.co.id/karakter-dan- perilaku-khas-konsumen-indonesia/ )

## KESIMPULAN DAN REKOMENDASI Kesimpulan
Penelitian  ini  terdapat  dua  hipotesis  yang  tidak  terbukti,  dan  terdapat  lima  hipotesis  yang diterima. Model yang telah ada menggambarkan hasil data yang ada di lapangan terbukti
Sany Surya Dudi Anandya Christina Rahardja Honantha
dari  hasil goodness  of  fit  indexes yang  menunjukkan  bahwa  tingkat  kesesuaian  model terhadap  data  dapat  dikatakan  baik.  Terdapat  beberapa  rekomendasi  yang  diharapkan dapat berguna bagi pihak Manajemen Zalora online store dan untuk penelitian selanjutnya.
Rekomendasi Bagi Zalora Online store
1. Berdasarkan  hasil  penelitian,  dapat  dijelaskan  variabel attitude  toward  the  website memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap purchase  intention ,  dan  dari  hasil  t-value memiliki  nilai  sebesar  3,16  dan estimates sebesar  0,93,  yang  berarti  Zalora  perlu meningkatkan  kualitas  dari  desain website, dengan  cara  menata  waktu  dan tampilan pop-up message atau pesan yang  sering  muncul  baik dari website Zalora sendiri atau dari website lain yang  terkadang  selalu  muncul  saat ada promosi  baru yang  ditawarkan,  karena pop-up  message tersebut  terkadang  menganggu pencarian barang yang dilakukan oleh konsumen.
2. Berdasarkan  hasil  penelitian,  dapat  dijelaskan  variabel layout  design memiliki pengaruh  signifikan  terhadap  kesenangan  dan  sikap  konsumen  dari  suatu website , dimana Zalora dapat menambahkan informasi mengenai produk yang dijual seperti ukuran  dan  warna  yang  tersedia  untuk  produk  yang  ditawarkan,  serta stock dari produk  tersebut  sehingga  konsumen  dapat  mengetahui  informasi  lebih  mendetail terkait  produk  yang  akan  dibeli.  Tidak  tersedianya  tampilan stock ,    mengakibatkan Zalora  sering  membatalkan  secara  sepihak  produk  yang  dibeli  oleh  konsumen dengan alasan barang tersebut sudah habis ataupun belum tersedia, sehingga disini pihak  Zalora  seharusnya  mampu  memperbaiki  sistem  ketersediaan barangnya agar tidak terjadi pemutusan sepihak yang dapat merugikan konsumen ( http://www.kaskus.co.id/thread/50fbf62b7d1243292c000004/belanja-di-zaloracoid- pikir-dulu-1000-kali-pict-inside )

## Rekomendasi Bagi Penelitian Selanjutnya
1. Penelitian ini hanya dilakukan pada fashion online store . Penelitian selanjutnya dapat menggunakan  berbagai online  store lain  yang  juga  menjual  barang  kebutuhan sehari-  hari  maupun  elektronik  sehingga  mendapatkan  hasil  penelitian  yang  lebih baik.
2. Penelitian  ini  hanya  dilakukan  pada  satu website saja  tanpa  membandingkan website lain.  Penelitian  selanjutnya  dapat  membandingkan  beberapa online  store yang memiliki perbedaan karakteristik sekaligus untuk mengetahui perbedaan minat beli dalam online store yang memiliki karakteristik berbeda.

## DAFTAR REFERENSI
Anandya, Dudi dan Heru Suprihhadi, 2005 Riset Pemasaran Prospektif & Terapan. Cyr, D., Milena, H, and Hector, L. 2009. Colour Appeal in website design within and accross cultures: A multi-method evaluation. Int. J-Human Computer Studies, 68 (2010) 1-21. Drolet,  A and Jennifer, A. 2002. Off-Target? Changing Cognitive-Based Attitudes. Journal of Consumer Psychology , 12(1), 59-68.
Eroglu, A. S., Karen, A. M., and Lenita, M. D. 2001. Atmospherics qualities of online retailing: A conceptual model and implications. Journal of Business Research, 54 (2001) 177-184. Farley, D. S and Mark, F. S. 2003. Relative Influences of Affect and Cogniton on Behavior : Are Feelings or Beliefs More Related to Blood Donation Intentions? Experimental Psychology 2003 , Vol. 50(1): 55-62.
Ferdinand  dan,  Augusty,  2002,  Structural  Equation  Modeling  Dalam  Penelitian  Manajemen Aplikasi Model-Model Rumit Dalam Penelitian Untuk Tesis Magister dan Disentasi Doktor, Fakultas Ekonomi UNDIP, Semarang.
Kraft,  P.,  Jostein,  R.,  Stephen,  S.,  and  Espen,  R,  2005,  Perceived  difficulty  in  the  theory  of planned behavior : Perceived behavioural control or affective attitude. British Journal og Social Psychology , (2005), 44, 479-496.
Leon G. S and Leslie, L, K, 2008, Consumer Behavior, Seventh Edition.
Tahun 7. No. 1, April 2014
Levy and Weithz, 2009, Retailing management, MCCraw Hill: Bolton. Manganari,  E,  E.,  George,  J,  S  and  Adam,  P,  V,  2010,  Store  Atmosphere  in  web  retailing.
European Journal of Marketing, Vol. 43 No9/10, 2009 pp.1140-1153.
Manganari, E, E., George, J, S, Irini, D, R and Adam, P, V. 2011, Virtual store layout effects on consumer  behavior:  Applying  an  environmental  psychology  approch  in  the  online travel industry. Internet Research , Vol.21 No.3, 2011 pp. 326-346.
Martinez-Lopez, F, J., Luna, P and Martinez, F, J. 2005. Online shopping, the standart learning hierarcy  and  consumers’  internet  expertise:  an  American-  Spanish  comparison. Ineternet Research , Vol. 15 No. 3, pp. 312-334.
Mummalaneni,  V.  2005.  An  empirical  investigation  of  Web  site  characteristics,  consumer emotional states and on-line shooping behaviors. Journal of Business Reaserch, 58 (2005) 526-532.
Wann, Y, W., Chia, L, L., Chen,S F, and Hong, C, W. 2014. How can online store layout design and  atmosphere  influence  consumer  shopping  intention  on  a  website? International Journal of Retail & Distribution Management ., Vol. 42 No1, 2014 pp. 4-24.
Yoo,  C.,  Jonghee,  P,  and  Deborah  J,  M.  1998.  Effects  of  Store  Characteristics  and  In-store Emotional  Experiences  on  Store  Attitude. Journal  of  Business  Research, 42,  253- 263(1998).
http://harianti.com/survei-bps-jumlah-pengguna-internet-indonesia-tahun-2013-tembus-71- juta-orang/ http://economy.okezone.com/read/2013/04/01/320/784483/redirect/large http://startupbisnis.com/hadi-wenas-membagikan-rahasia-sukses-zalora-the-biggest-fashion- ecommerce-dengan-satu-juta-order/ http://danudion.mhs.narotama.ac.id/ http://www.merdeka.com/teknologi/9-e-commerce-yang-sedang-berjaya-di-indonesia.html http://swa.co.id/business-strategy/management/cara-zalora-berkembang-menjadi-e- commerce-terbesar-di-asia-tenggara http://www.marketing.co.id/karakter-dan-perilaku-khas-konsumen-indonesia/ http://www.kabar24.com/gaya-hidup/read/201404402/81/214954/survei-google-inilah- perilaku-pembeli-online-di-indonesia http://www.chinadaily.com.cn/bizchina/2013-08/22/content 16912758.htm http://indo.wsj.com/post/2013/10/28/peritel-barat-mulai-lirik-toko-online-cina/