## MADANI
Jurnal Politik dan Sosial Kemasyarakatan Vol 11 No 1 (2019): Februari 2019 (P-ISSN 2085 - 143X) (E-ISSN 2620 - 8857)

## Strategi Pemenangan Caleg Partai Gerindra
pada Pemilihan Umum Legislatif 2014
(Studi Tentang Marketing Politik Caleg DPRD Provinsi Jawa Timur)

## Halimur Rosyid
Universitas Islam Darul Ulum Lamongan h.rasyid88@gmail.com

## Abstrak
Pemilu legislatif 2014 dengan menggunakan sistem proporsional daftar terbuka telah menyebabkan  persaingan  yang  ketat  diantara  caleg  dalam  memperebutkan  suara.  Semua strategi,  taktik  dan  metode  digunakan  oleh  caleg  untuk  dapat  memenangkan  pemilu.  Oleh karena itu, penggunaan strategi yang tepat menjadi hal yang sangat penting. Penelitian ini bertujuan  untuk  mengidentifikasi  strategi  pemenangan  caleg  partai  Gerindra  pada  pemilu legislatif  2014  di  Jawa  Timur.  Penelitian  ini  dilakukan  di  Jawa  Timur  dengan  melibatkan beberapa  caleg  Gerindra  dengan  metode  deskriptif-  kualitatif  dan  analisis  interaktif.  Hasil dalam  penelitian  ini  mengungkap  bahwa  strategi  caleg  menggunakan  marketing  politic dengan  metode  4P,  yaitu  positioning,  policy,  party,  dan  presentation.  Dalam  melaksanakan keempat  metode  strategi,  caleg  terlebih  dulu  menentukan  target  wilayah  pemenangan  di daerah  pemilihan  (dapil)  masing-masing,  strategi  ini  disebut  strategi  pemasaran  terpusat. Selain  itu,  tantangan  dan  hambatan  yang  dihadapi  oleh  caleg  pada  pemilu  legislatif  2014 lebih banyak pada kerasnya persaingan antar Caleg di internal partai, seperti politik uang, kampanye hitam, apatisme politik, dan tumpang tindih garapan antar sesama caleg di basis pilihan yang sama.
Kata Kunci: Pemilihan Umum, Strategi, Marketing Politik, Caleg Gerindra

## Abstract
Legislative  elections  in  2014  by  using  an  open-list  proportional  system  has  led  to intense competition among the candidates in getting the sound. All the strategies, tactics and methods  used  by  the  candidates  to  be  able  to  win  the  election.  Therefore,  the  use  of appropriate strategies become very important. This study aims to identify winning strategies Gerindra  party  candidates  in  legislative  elections  in  2014  in  East  Java.  This  study  was conducted  in  East  Java,  involving  several  candidates  Gerindra  the  qualitative  descriptive method and interactive analysis. The fresults of in this study reveal that the use of marketing strategies  politics  candidates  with  4P  method,  namely  positioning,  policy,  party,  and

## Jurnal Politik dan Sosial Kemasyarakatan Vol 11 No 1 (2019): Februari 2019
presentation.  In  the  fourth  method  implementing  the  strategy,  first  define  the  target candidate region winning in the constituency (electoral district), respectively, this strategy is called  a  centralized  marketing  strategy.  In  addition,  the  challenges  and  barriers  faced  by candidates  in  the  2014  legislative  elections  more  on  the  severity  of  internal  competition among candidates in the party, such as money politics, black campaign, apathy politics, and the plots overlap among candidates in base the same choice..
Keywords : election, strategy, marketing politics, candidates of Gerindra

## Pendahuluan
Pemilihan  umum  legislatif 2014  dengan  sistem  proporsional  daftar terbuka  telah  menyebabkan  persaingan yang  ketat  diantara  caleg  dalam memperebutkan suara. Guna memenangkan  kompetisi  di  ajang pemilu,  para  kandidat  di  satu  partai politik  (caleg)  saling  bersaing  satu  sama lain  dengan  menerapkan  berbagai strategi, taktik, dan metode pemenangan politik  yang  jitu.  Strategi  politik  adalah strategi yang digunakan untuk mewujudkan  cita-cita  politik  (Peter Schroder,  2000:8).  Begitu  pentingnya penerapan  strategi  sehingga  setiap kandidat  mau  tidak  mau  harus  mampu bersaing  menyusun  sebuah  strategi politik yang mampu memberikan kemenangan.  Tanpa  strategi,  kekuasan yang merupakan tujuan utama berpolitik tidak akan pernah terwujud.
Salah  satu  kontestan  pada pemilu  legislatif  2014  adalah  Partai Gerakan  Indonesia  Raya  (Gerindra).
Gerindra  merupakan  partai  baru  yang didirikan  oleh  Prabowo  Subianto  pada tahun  2008.  Pada  pemilu  2009,  Partai Gerindra berhasil meloloskan kandidatnya  untuk  duduk  di  Senayan, dan  menjadi  prestasi  tersediri  karena partai  ini  berhasil  menjadi  partai  yang mendapat  kursi  terbanyak  di  DPR  dari berbagai  partai  baru  yang  ikut  pemilu pada  saat  itu.    Pada  pemilihan  umum (pemilu) yang dilaksanakan 9 April 2014 yang  lalu,  partai  Gerindra  berhasil mendapatkan  perolehan  suara  sebesar 14.760.371,  jika  diprosentasekan  partai ini  mendapat  sekitar  11,81  persen suarah  sah  secara  nasional,  perolehan suara  ini  meningkat  sangat  tajam dibandingkan  dengan  perolehan  suara Gerindra  pada  periode  sebelumnya.  Di Jawa  Timur  sendiri,  perolehan  suara partai  Gerindra  juga  meningkat  tajam, dari  684.951  suara  naik  menjadi 2.475.730  suara  sah  dan  berhasil menempatkan  13  kader partainya  untuk duduk  di  kursi  legislatif  provinsi  Jawa

## Jurnal Politik dan Sosial Kemasyarakatan Vol 11 No 1 (2019): Februari 2019
Timur (diolah dari
sumber;
www.kpu.go.id). Perolehan suara partai Gerindra  yang  meningkat  sangat  tajam itu tentu banyak disokong dari beberapa faktor,  salah  satunya  adalah  dari perjuangan para caleg yang berkompetisi untuk  mendapatkan  kursi  di  lembaga legislatif. Penggunaan sistem proporsional  terbuka  dengan  suara terbanyak  pada  pemilu  2014  telah memberikan  kontribusi  besar  terhadap perolehan suara partai. Caleg yang hanya pasif  dan  selalu  tergantung  pada  partai politik  tentu  tidak  akan  pernah  bisa mendapatkan suara untuk mengantarnya mendapatkan  kursi.  Oleh  sebab  itu, peran  caleg  sebagai  aktor  utama  dalam peningkatan suara partai menjadi begitu dominan. Caleg merupakan calon pemimpin  (Faturahman,  2018)  harus mampu  menawarkan  dirinya  sebagai pribadi  yang  baik,  dapat  dipercaya,  dan mampu memberikan kesejahteraan pada pemilihnya  sesuai  tujuan  bangsa  dan negara.  Untuk  melakukan  itu,  tentu dibutuhkan strategi yang baik bagi Caleg agar  bisa  menyampaikan  gagasan,  visi misi, dan program kerja nya jika terpilih sebagai  anggota  legislatif.  Kenyataan  ini telah  menimbulkan  pertanyaan  yang memerlukan  jawaban,  kiranya  strategi apa  yang  digunakan  oleh  caleg  partai
Gerindra  pada  pemilu  legislatif  2014  di Jawa Timur.
Selanjutnya,  untuk  keperluan telaah  dalam  penelitian  ini,  digunakan teori  tentang  marketing  politik.  Studi tentang  marketing  politik  sesungguhnya sudah  sejak  lama  dilakukan,  namun sebagai  cabang  ilmu,  marketing  politik memang  bisa  dikatakan  masih  bayi, tetapi  kehadirannya  telah  menjadi  trend dalam ranah politik di negara maju yang menganut demokrasi (Firmansyah, 2007: 21).  Kandidat  dari  partai  politik berlomba  untuk  memanfaatkan  ilmu  ini sebagai  strategi  kampanye  baik  untuk memobilisasi  pemilih,  mendapatkan dukungan politik dalam pemilihan umum maupun untuk memelihara citra sepanjang  jeda  pemilu.  Sebagai  kajian keilmuan,  marketing  politik  terus mengalami  perkembangan  definisi  yang beragam  dan  berubah.  Shama  (1975)  & Kotler  (1982)  memberikan  penekanan pada proses transaksi yang terjadi antara pemilih  dan  kandidat.  O’leay  &  Iradela (1976) menekankan penggunaan marketing-mix  untuk  mempromosikan partai-partai  politik.  Lock  &  Harris (1996)  mengusulkan  agar  political marketing memperhatikan proses positioning.  Menurut  Nursal  yang pertama  kali  menerbitkan  buku  tentang marketing politik di Indonesia,

## Jurnal Politik dan Sosial Kemasyarakatan Vol 11 No 1 (2019): Februari 2019
mendefinisikan  sebagai  serangkaian aktifitas  terencana,  strategis  tapi  juga taktis,  berdimensi  jangka  panjang  dan jangka  pendek,  untuk  menyebarkan makna  politik  kepada  pemilih.  Sehingga political marketing bertujuan membentuk  dan  menanamkan  harapan, sikap,  keyakinan,  orientasi  dan  perilaku pemilih.
Perilaku pemilih yang
diharapkan adalah secara umum mendukung
dengan berbagai dimensinya,  khusunya  menjatuhkan pilihan  pada  partai  atau  kandidat tertentu (Adman Nursal, 2004: 23-24).
Melalui  logika  pemasaran, kedekatan partai politik dengan konstituen  dan  massa  mengambang tetap  terjaga  setiap  saat.  Tercipta pendidikan  secara  desentralis  (Sholikin, 2018)  terhadap  masyarakat  dengan menempatkan masyarakat sebagai subyek  politik.  Bukan  sekedar  sebagai obyek  politik  yang  terjadi  pada  saat hingar  bingar  kampanye  Pemilu  saja, dimana  setelah  itu  terputus  hubungan antara  masyarakat  dan  partai  politik yang  dapat  menyebabkan  antipati  dan apolitis  masyarakat  terhadap  politik. Pendapat ini didukung Fritzs Plasser dan Gunda  Plasser  (2002,  17),  yang menyatakan  telah  terjadi  pergeseran dalam bentuk kampanye dewasa ini, dari model  kampanye  modern  ke  model
kampanye  pasca  modern.  Kampanye modern menggunakan ‘logika media’ dan menempatkan  pemilih  sebagai  audiens, sedangkan  kampanye  pasca  modern menerapkan  ‘logika  pemasaran’  yang menempatkan masyarakat sebagai konsumen.  Dengan  demikian  marketing politik  tepat  diterapkan  dalam  model kampanye politik yang bertujuan memobilisasi.
Pembentukan  makna-makna politis  tersebut  dapat  dilaksanakan melalui  metode  9P  yaitu;  positioning, policy,  person,  party,  presentation,  push marketing, pull marketing, pass marketing dan polling (Oman Heryaman, 2008:8).  Metode  9P  itu  biasa  disebut dengan  Totally  Political  Marketing. Artinya  partai  politik  memasarkan semua  yang  bisa  dijual,  baik  potensi, kelebihan dan performa partai politik. Di dalam  kajian  ini,  usaha-usaha  tersebut dapat  dijadikan  sebagai  salah  satu metode  dalam  melakukan  mobilisasi. Semua  unit  dalam  sistem  kinerja  partai politik layak dan harus dijual. Antara lain yang  sering  dilupakan  orang  misalnya kinerja  institusi  partai  politik  rapi  tidak konflik negatif, anggota dan perilakunya, kinerja  kandidat  terpilih  dalam  Pemilu sebelumnya,  dan  lainnya  yang  memiliki citra  positif.  Jadi  praktisi  political marketing  yang  canggih  tidak  hanya

## Jurnal Politik dan Sosial Kemasyarakatan Vol 11 No 1 (2019): Februari 2019
memfokuskan diri pada penggarapan isu dan  program  kerja  saja,  meskipun program  kerja  itu  penting  dan  harus menarik.
Ada  dua  model  dalam  rangka marketing politic yaitu kampanye Pemilu dan  Kampanye  Politik.  Dalam  kampanye pemilu  maupun  kampanye  politik, marketing  politik  adalah  sebuah  proses. Proses  tersebut  harus  ditempuh  melalui dua hal utama, yaitu marketing program dan voters segmentation (Oman Heryaman,  2008:  7).  Setidak-tidaknya dalam  kajian  ini    berfokus  pada  voters segmentation  dan  marketing  program yang  terdiri  dari  positioning,  policy, party, dan presentation.
Berdasar  uraian  tersebut, maka  tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk mengetahui  strategi  pemenangan  caleg partai Gerindra, dan bagaimana tantangan  dan  hambatan  yang  dihadapi oleh  caleg tersebut pada pemilu legislatif 2014 di Jawa Timur.

## Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  metode penelitian  kualitatif  deskriptif  yang mengarah  pada  pendeskripsian  secara rinci  dan  mendalam.  Adapun  jenis penelitian  ini  adalah  penelitian  dasar,
yaitu  sebuah  penelitian  yang  berusaha mengungkap, menggambarkan dan menjelaskan  sebuah  fenomena  tanpa berusaha memberikan evaluasi terhadap fenomena  tersebut  (Sutopo,  2006:  135). Studi  yang  digunakan  dalam  penelitian ini adalah studi tentang marketing politik caleg  DPRD  Provinsi  Jawa  Timur  pada pemilu legislatif 2014.
Tekhnik  pengumpulan  data dilakukan dengan wawancara mendalam dan  penelaahan  terhadap  dokumen- dokumen.  (1).  wawancara  dilakukan dengan  cara  berdialog  secara  langsung dengan  informan  yang  terdiri  dari:  (a). Firdaus  Fibrianto  (Caleg  Gerindra  Dapil Gresik  –  Lamongan  untuk  pemilihan DPRD  Jatim),  (b).  MH.  Rofiq  (Caleg Gerindra  Dapil  Bojonegoro  –  Tuban untuk  pemilihan  DPRD  Jatim).  (c). Hidayat  (Caleg  Gerindra  Dapil  Blitar  – Kediri  –  Tulungagung  untuk  pemilihan DPRD  Jatim).  (d).  Imam  Ghozali  Aro (Caleg Gerindra Dapil Jember – Lumajang untuk pemilihan DPRD
Jatim).
Wawancara  dilakukan  dengan  cara simultan,  yaitu  dengan  mendatangi  dan bertemu  langsung  dengan  informan  di kantor  fraksi  PKNU  DPRD  Jatim,  kantor Fraksi  partai  Gerindra  DPRD  Jatim, kantor  partai  Gerindra  Jatim,  kantor PKNU  Jatim,  dan  rumah  pribadi informan. Wawancara dilakukan

## Jurnal Politik dan Sosial Kemasyarakatan Vol 11 No 1 (2019): Februari 2019
sebelum  pelaksanaan  pemilihan  umum
dan setelah pemilihan umum dilaksanakan, dengan pendekatan
informal maupun formal, serta pertanyaan-pertanyaan yang telah disiapkan  sebelumnya.;  (2).  Yang  kedua dengan mencatat dan menelaah dokumen,  tekhnik  ini  dilakukan  untuk mengumpulkan  data  pendukung  yang dapat  memperjelas  data  utama  yang bersumber  dari  dokumen  resmi  dan arsip  yang  terdapat  pada  caleg  partai Gerindra  dan  Komisi  Pemilihan  Umum (KPU) Jawa Timur.
Langkah  selanjutnya  adalah proses  analisis  data,  yaitu  dengan menggunakan  model  analisis  interaktif. Tiga  komponen  analisis  yang  terdapat dalam  model  alanisis  interaktif  ini  yaitu reduksi  data,  sajian  data,  dan  penarikan simpulan,  aktifitasnya  dilakukan  dalam bentuk interaktif dengan proses pengumpulan  data  sebagai  suatu  proses siklus (Miles & Huberman, 1992; 53).

## Hasil dan Pembahasan
1. Strategi Pemenangan Caleg (marketing politic)
Hasil  temuan  penelitian  ini mengungkapkan  bahwa  Caleg  Partai Gerindra  pada  pemilu  Legislatif  2014 yang  lalu  sebelum  membuat  program dan  melakukan  kampanye  kepada masyarakat  calon  pemilih,  terlebih dahulu  caleg  melakukan  identifikasi basis  untuk  menentukan  dimana  basis wilayah  yang  bisa  dijadikan  sebagai wilayah  untuk  menyampaikan  seluruh gagasan,  visi,  misi  dan  program  mereka. Penentuan  basis  pemilih  yang  dilakukan oleh  beberapa  caleg  tersebut  menurut Kotler  dan  Amstrong  dalam  Adman Nursal  (2004;  159)  disebut  sebagai strategi pemasaran terpusat (concentrated marketing strategic), yaitu strategi yang digunakan untuk membidik satu  atau  beberapa  segmen  pasar. Prinsipnya,  lebih  baik  merangkul  bagian pasar  yang  luas  dari  satu  atau  sejumlah segmen  daripada  memperoleh  pasar yang sedikit dari segmen pasar yang luas. Hasilnya  seluruh  caleg  yang  menjadi informan  dalam  penelitian  ini  berhasil menjadi pemenang di wilayah yang telah menjadi  fokus  basis  mereka  masing- masing (Lihat Tabel 1).

## Jurnal Politik dan Sosial Kemasyarakatan Vol 11 No 1 (2019): Februari 2019

## Tabel 1. Penentuan Basis Pemilih dan Hasil Perolehan Suara Caleg
Nama Caleg Basis Pemilih Hasil Perolehan Suara Concentrated Marketing Strategic Firdaus Fibrianto Lamongan 17.376 MH. Rofiq Bojonegoro 17.203 Hidayat Tulungagung 17.403 Imam Ghozali Aro Jember 33.915
Sumber: diolah dari hasil penelitian dan Komisi Pemilihan Umum (KPU)
Seorang  caleg  atau  partai  politik tentu  harus  mampu  memfokuskan perhatianya pada segmen (basis pemilih) yang  telah  dia  tentukan.  Karena  hal  ini akan berdampak besar terhadap pemahaman  caleg  pada  kebutuhan- kebutuhan apa saja yang diinginkan oleh pemilih  di  wilayah  tertentu.  Selain  itu, manfaat  dari  segmentasi  pemilih  tentu juga  diharapkan  mampu  meningkatkan perolehan  suara  caleg  dan  partai  secara signifikan.  Seperti  yang  disebut  Kotler dalam  Declan  P.  Bannon  (2004,  10), bahwa  segmen  (basis  pemilih)  mungkin saja tertarik dengan kandidat atau partai politik  yang  ditawarkan,  namun  jika kandidat  dan  partai  tersebut  tidak mampu  menciptakan  rangsangan  untuk menghasilkan  respon  yang  positif terhadap pasar, maka sumber daya yang digunakan untuk segmen tersebut hanya akan terbuang percuma, dia
menyebutnya sebagai actionability segmen.
Setelah menentukan basis wilayah mana saja yang menjadi fokus para caleg, langkah selanjutnya yang dilakukan oleh caleg  adalah  melakukan  program- program pemenangan dengan menggunakan metode 4P, yaitu
positioning, policy, party, dan presentation. Berikut ulasannya:
a. Positioning ,
Yaitu  strategi  komunikasi  untuk memasuki  jendela  otak  pemilih  agar kandidat mengandung arti tertentu yang mencerminkan  keunggulannya  terhadap kontestan pesaing dalam bentuk hubungan  asosiatif.  Pada  penelitian  ini menemukan  bahwa  komunikasi  yang Caleg memanfaatkan berbagai cara untuk dapat  mempengaruhi  pemilih.  Pertama,

## Jurnal Politik dan Sosial Kemasyarakatan Vol 11 No 1 (2019): Februari 2019
dengan  menawarkan  bantuan-bantuan, dan  yang  kedua,  dengan  menciptakan hubungan  emosional  dengan  pemilih secara  langsung.    Berdasarkan  fakta  dan analisa  yang  peneliti  peroleh  dari informan, Imam Ghozali Aro dan Firdaus Fibrianto  menggunakan  strategi  dengan menawarkan  bantuan-bantuan  seperti bantuan  pembangunan  jalan,  bantuan kesehatan,  serta  bantuan  uang.  Kedua caleg  ini  ingin  menunjukkan  bahwa membuktikan  dan  menaikkan  citra melalui  kinerja  politik  yang  nyata,  dan citra tersebut dibuktikan melalui kinerja politik  selama  mengemban  jabatan politik tertentu, Declan P Bannon (2004: 10)  menyebutnya  sebagai  strategi penguatan  (reinforcement  strategy). Selain  itu,  tentu  caleg  yang  lain  juga menggunakan  strategi  yang  lain  untuk menguatkan  posisi  citranya  dimata  para pemilihnya,  seperti  yang  dilakukan  oleh MH.  Rofiq,  untuk  menguatkan  citranya dimata  calon  pemilih  dia  menggunakan strategi  bujukan  (inducement  strategy), yaitu strategi yang digunakan oleh partai politik atau kandidat yang mempersepsikan  dirinya  memiliki  citra tertentu  dan  memiliki  kinerja  atau atribut-atribut  yang  cocok  dengan  citra lainya.  Jika  selama  periode  1999-2004 serta  2004-2009  MH.  Rofiq  selalu memberikan  bantuan  dan  program
kerakyatan  melalu  bantuan-bantuan pemerintah, maka untuk tetap membentuk  citra  tersebut,  selama periode  sebelum  pemilu  2014,  dia  tetap intens  membangun  komunikasi  dan mencarikan bantuan terhadap masyarakat  yang  ada  di  Bojonegoro, sehingga  masyarakat  calon  pemilih  pun mempersepsikan bahwa MH. Rofiq masih peduli dan mampu mewakili masyarakat di wilayah tersebut.

## b. Policy
Adalah  tawaran  program  kerja yang  dilakukan  saat  terpilih.  Peneliti menemukan  bahwa  tawaran  program kerja  yang  disampaikan  oleh  para  Caleg haruslah menarik perhatian, oleh karena itu  cara  terbaik  untuk  menyampaikan policy  yang  efektif  haruslah  muncul  dan timbul dari gagasan dan ide-ide langsung dari  masyarakat.  Dari  data  yang diperoleh  peneliti,  sebagian  besar  caleg menyampaikan  bahwa  ternyata  gagasan dan  ide  untuk  membuat  program  justru muncul dari masyarakat, seperti permintaan
masyarakat untuk
meyelesaikan  persoalan  ekonomi,  ikut terlibat  dalam  pembangunan  fasilitas umum, serta dapat memberikan kontribusi  terhadap  fasilitas  kesehatan yang  ada  di  masyarakat.  Isu-isu  dan program  demikian  kemudian  menjadi

## Jurnal Politik dan Sosial Kemasyarakatan Vol 11 No 1 (2019): Februari 2019
tawaran  program  kerja  yang  efektif untuk  disampaikan  kepada  masyarakat, serta cenderung mudah untuk diterima.
Semua  caleg  yang  menjadi informan  dalam  penelitian  ini  sepakat bahwa menawarkan program kerja yang menarik  perhatian  masyarakat  adalah bagian  dari  pra-syarat  utama  bagi  para Caleg  untuk  membuktikan  dirinya  bisa layak diterima atau tidak oleh masyarakat.  Hal  ini  menjadi  penting karena  saat  ini  telah  terjadi  pergeseran paradigma  pemilih  dari  ideologi  ke program kerja. Seperti yang disampaikan Firmansyah (2007:57) bahwa munculnya de-ideologisasi pasca berakhirnya perang  dingin  secara  global  telah merubah  pula  cara  pandang  dan preferansi pemilih partai politik maupun Caleg. Masyarakat cenderung menggantikan  ikatan-ikatan  ideologis (tradisional)  dengan  hal-hal yang pragmatis,  yaitu  program  kerja  yang ditawarkan  oleh  kontestan.  Masyarakat cenderung  memilih  apa  yang  bisa  dan apa  yang  ditawarkan  oleh  partai  politik maupun  Caleg  dibandingkan  dengan alasan-alasan ideologis yang ada di balik satu partai politik atau kontestan. Hal ini terlihat  nyata  sekali  dengan  semakin membesarnya  persentase  pemilih  non- partisan,  yaitu  para  pemilih  yang
menunggu partai politik dan Caleg mana yang  kiranya  menawarkan  solusi  paling baik  ketimbang  yang  lainnya.  Caleg  dan partai  politik  macam  inilah  yang  akan mereka pemilih pada pemilu.

## c. Party
Yaitu  susbtansi  produk  politik yang  berasal  dari  partai  politik  sehingga dapat  dipertimbangkan  oleh  pemilih. Pada  sub-bagian  ini  seharusnya  strategi marketing  politik  yang  dilakukan  oleh para  Caleg  tidak  bisa  dilepaskan  dari peran  penuh  partai  politik,  artinya bahwa  apa  yang  dilakukan  oleh  Caleg sesungguhnya  adalah  representasi  dari partai  pengusungnya.  Namun,  peneliti justru menemukan atau mengkonfirmasi bahwa  peran  dan  kontribusi  partai politik  kepada  para  Calegnya  dalam mengakomodasi  kebutuhan  electoral telah mengalami degradasi dan digantikan  oleh  strategi  politik  pribadi Caleg.  Jika  Panebianco  dalam  Putri Hergianasari  (2014:  139)  menyatakan bahwa  institusionalisasi  politik  partai yang  kuat  ditandai  oleh  adanya pengakaran  partai, prosedur  partai  yang berjalan  stabil,  identitas  politik  pemilih yang kaut serta peran personal elite yang minim.  Maka  dalam  kasus  strategi pemenangan caleg Gerindra pada pemilu legislatif  2014,  hal  itu  tentu  tidak

## Jurnal Politik dan Sosial Kemasyarakatan Vol 11 No 1 (2019): Februari 2019
berlaku.  Gerinda  menjadi  partai  yang lemah  dari  sisi  peran  keoorganiasasian. Karena  dalam  temuan  penelitian  ini, keseluruhan informan menyatakan bahwa  partai  politik  terkesan  hanya digunakan  sebagai  syarat  administratif saja,  setelah  itu  partai  ditinggalkan  oleh caleg  dan  yang  bergerak  aktif  justru adalah jaringan  pribadi  caleg,  yang  pada akhirnya  caleg  berjuang  secara  personal dengan  segala  kemampuanya  untuk memperoleh  suara  bagi  pribadinya. Sehingga  subtansi  produk  politik  yang seharusnya  berasal  dari  partai  politik pengusung  para  Caleg  tertutupi  oleh produk  politik  yang  ditawarkan  oleh Caleg itu sendiri.

## d. Presentation
Adalah bagaimana ketiga subtansi produk  politik  dapat  disajikan  dengan baik (Oman Heryaman, 2008: 9). peneliti menemukan bahwa setrategi presentation  yang  digunakan  oleh  Caleg lebih banyak menggunakan metode pass marketing,  yaitu  penyampaian  produk politik yang dilakukan melalui influencer group (jaringan sosial/tim pemenangang)  yang  telah  dibentuk selama ini. Menurut mereka hal ini lebih efektif  dan  efisien,  karena  diharapkan
influencer group tersebut dapat turun ke masyarakat  dan  mampu  meningkatkan perolehan suara lebih banyak lagi. Proses persentation  sebenarnya  dapat  juga dilakukan  dengan  cara  pull  marketing, yaitu  penyampaian  produk  politik  yang dilakukan  melalui  pemanfaatan  media massa.  Namun,  hal  itu  menjadi  tidak efektif  jika  harus  diterapkan  pada pemilihan  umum  legislatif,  karena  para pemilih  tentu  lebih  menginginkan  untuk dapat  bertatap  muka  langsung  dengan para  calon  wakil  rakyatnya  dan  secara langsung  menyampaikan  aspirasinya, daripada  hanya  melihat  wajah  mereka terpampang  di  media-media  elektronik ataupun  cetak.  Namun    para  Caleg  juga masih  memanfaatkan  kalender,  baliho, dan  stiker  sebagai  penunjang  strategi yang  dianggapnya  paling  efektif,  yaitu dengan metode pass marketing.

## 2. Tantangan dan Hambatan Caleg
Berdasarkan  temuan  dan  fakta yang  diperoleh,  dapat  disimpulkan tantangan  dan  hambatan  yang  dihadapi oleh  caleg  diantaranya  adalah  money politic,  black  campaign,  apatisme  politic, dan  tumpang  tindih  garapan  antar sesama caleg di basis pilihan yang sama. (lihat tabel
2).

## Jurnal Politik dan Sosial Kemasyarakatan Vol 11 No 1 (2019): Februari 2019
Tabel 2. Tantangan dan Hambatan Caleg Gerindra Pada Pemilu Legislatif 2014 di Jawa Timur
Nama Caleg Tantangan dan Hambatan Firdaus Fibrianto - Maraknya money politic
- Saling mencari kelemahan di internal caleg partai
- Menumpuknya sesama caleg di satu segmen yang sama - Adanya penggembosan di internal partai MH. Rofiq - Adanya tumpang tindih skema garapan - Tidak  ada  sinkronisasi  soal  skema  garapan  oleh  partai pengusung Hidayat - Persepsi  masyarakat  terhadap  partai  politik  yang  buruk ( apatisme politic )
- Rakyat  lebih  menginginkan  adanya  pendekatan  pragmatis ( money politic )
- Kompetisi sesama caleg tidak sehat ( Black Campaign )
Imam Ghozali Aro - Banyaknya caleg yang membeli suara ( money politic )
- Nomer urut
Sumber: diolah dari data informan yang telah dirangkum oleh peneliti
Tantangan  dan  hambatan  yang dihadapi  oleh  caleg  Gerindra  dalam proses  pemilu  legislatif  2014  yang pertama  adalah  banyaknya  money politic,  hal  ini  dihadapi  hampir  oleh semua caleg yang turut bertarung dalam kontestasi  pemilu  legislatif  2014  yang lalu.  Berbagai  cara  money  politic dilakukan oleh caleg untuk memenangkan  kompetisi,  mulai  dengan memberi  uang  secara  langsung  dengan alasan  untuk  ganti  uang  trasportasi, sampai  dengan  pemberian  sembako  dan
bantuan  materiil  lainya.  Bahkan  cara- cara  ini  telah  dianggap  menjadi perbuatan  yang  wajar  dan  biasa dilakukan  guna  memperoleh  suara  dari pemilihnya. Persoalan lain yang dihadapi oleh  Caleg  adalah  munculnya  persepsi publik  tentang  partai  politik,  dalam  hal ini  lebih  kita  kenal  sebagai  apatisme politic. Menurut mereka apatisme politic telah  menyebabkan  warga  yang  ada  di wilayah  tersebut  selalu  berpikiran pragmatis,  sehingga  tantangan  berat adalah  bagaimana  menjelaskan  kepada

## Jurnal Politik dan Sosial Kemasyarakatan Vol 11 No 1 (2019): Februari 2019
mereka  tentang  pentingnya  pelaksanaan politik  yang  baik,  sehingga  dapat terhindar  dari  politik  pragtis  yang berujung  pada  money  politic,  hal  ini dihadapi  oleh  Hidayat  Caleg  Gerindra dari  wilayah  Matraman  yaitu  Blitar- Kediri-Tulungagung.
Pelaksanaan  pemilihan  umum dengan  sistem  suara  terbanyak  juga menjadi  tantangan  bagi  Caleg,  karena caleg harus berkompetisi dengan internal  partai,  juga  harus  berkompetisi dengan  eksternal  partai,  pada  akhirnya kompetisi  menjadi  tidak  sehat,  saling black  campaign,  saling  berebut  pemilih dengan  cara  yang  tidak  sehat,  sehingga pertarunganya bukan pertarungan partai dengan  visi  misi  partai  lainya,  tapi pertarungan  antar  Caleg  di  internal partai, sedangkan partai pengusung caleg tidak  mempetakan  basis  para  Caleg  di satu  wilayah  yang  sama  sehingga  ini menjadi  pertempuran  para  Caleg  di medan  yang  seperti  pasar bebas,  di  satu desa  bisa  saja  dikunjungi  oleh  dua  atau tiga  Caleg  Gerindra,  ini  yang  kemudian pemilih menjadi pragmatis dan tidak lagi melihat  ideologi  partai  karena  visi  misi Caleg lebih dominan dari visi misi partai politik.
Penjelasan dari argumen tersebut sederhananya  adalah  sebagai  berikut;
Pertama ,  kerasnya  persaingan  antar Caleg  baik  itu  dari  internal  partai maupun  dari  partai  yang  berbeda, sehingga  memaksa    Caleg  untuk melakukan  berbagai  macam  bentuk strategi  untuk  dapat  memenangkan kompetisi. Salah satunya dengan menggunakan  money  politic. Kedua , Caleg  dihadapkan  pada  perebutan  suara pemilih yang kemungkinan sama. Artinya dalam  satu  wilayah  tertentu,  sering terdapat  caleg  dari  partai  yang  sama untuk  berebut  mendapatkan  dukungan pemilih  di  wilayah  itu,  sehingga kemungkinan  untuk  melakukan  black campaign  menjadi  sangat  besar. Ketiga , keterbukaan  pemilih  untuk  menjadi sasaran  mobilisasi.  Pemilih  kebanyakan belum memiliki pilihan, bahkan cendrung  masyarakt  apatis  terhadap partai politik (apatisme politic). Keempat , posisi  pemilih  yang  memang  sudah berada  pada  berbagai  tekanan  untuk memilih  banyaknya  Caleg,  dengan banyaknya jumlah Caleg, seorang pemilih dapat  mengalami  keresahan  yang  luar biasa.

## Kesimpulan
Dalam menghadapi pemilu legislatif 2014 di Jawa Timur, caleg Partai Gerindra menggunakan strategi
pemenangan yang memanfaatkan

## Jurnal Politik dan Sosial Kemasyarakatan Vol 11 No 1 (2019): Februari 2019
marketing politic untuk strategi kampanye  baik  untuk  mendapatkan dukungan politik dalam pemilihan umum maupun untuk memelihara citra sepanjang  saat  dalam  jeda  pemilu. Hasilnya  strategi  tersebut  dapat  dilihat melalui  metode  4P,  yaitu  positioning, policy,  party,  dan  presentation  yang bertumpu  pada  basis  pemilih  masing- masing caleg (market segmentation).
Selain  itu,  dalam  penelitian  ini juga berhasil mengungkap tantangan dan hambatan  apa  saja  yang  dihadapi  oleh Caleg Gerindra pada pelaksanaan pemilu legislatif 2014 di Jawa Timur diantaranya adalah  money  politic,  black  campaign, apatisme  politic,  dan  tumpang  tindih garapan  antar  sesama  caleg  di  basis pilihan  yang  sama.  Beberapa  hal  itulah yang  dianggap  oleh  para  Caleg  sebagai tantangan  dan  hambatan  yang  paling berat  pada  pelaksanaan  pemilu  legilatif 2014 di Jawa Timur.

## Daftar Rujukan
Almond, G.. dan Verba, S. (2009). Budaya Politik  Tingkah  Laku  Politik  dan Demokrasi  di  Lima  Negara.  Jakarta:
Bumi Aksara.
Bannon, D. (2004). ‘Marketing Segmentation and Political Marketing’,  Journal  of  Political Studies
Association. Paisley:
University of Paisley.
Budiarjo,  M.  (1989).    Dasar-dasar  Ilmu Politik. Jakarta; PT Gramedia.
Creswell,  J.  W.  (1994).  ‘Research  Design:
Qualitative and Quantitative Approaches.  Thousand  Oaks,  CA:
SAGE.
Duverger,  M.  (1959).  Political  Parties Their  Organization  and  Activity  in the    Modern  State..  London: Methuen & Co.
Faturahman, B. M. (2018). Kepemimpinan dalam Budaya Organisasi. MADANI , 10 (1), 1–11.
Firmasyah.  (2007).  Marketing  Politik: Antara  Pemahaman  dan  Realitas. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Klingeman,  H.,  D.  (2000).  Partai
Kebijakan dan Demokrasi,
Yogyakarta: Jentaka Pustaka.
Less-Marshment,  J,  (2001)  Political
Marketing  and  British  Political Parties:  The  Party’s  Just  Begun, Manchester University Press.
Moleong,  L,  J.  (2000)  Metodologi Penelitian  Kualitatif  /  Lexy  J. Moleong.  Bandung,  Remaja  Rosda Karya.
Nursal,  A..  (2004).  Political  Marketing:
Strategi Memenangkan Pemilu Sebuah Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan  DPR,  DPD,  Presiden. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Randall,  V.,  Svasand,  L.  (2002.)  Party
Institusionalization in New
Democracies,  Party  Politics  dalam
Handbook  Of    Party  Politics’,  (Vol.8
No.1, London: Sage Publication)
Rudianto,  D..  dan  Sudjiono,  B.  (2003).
Manajemen Pemasaran Partai
Politik.  Jakarta;  Citra  Mandala
Pratama.
Schroder,  P.  (2000)  Strategi  Politik.
Jakarta; Nomos baden-baden.
Sholikin,  A.  (2018).  The  Future  Of
Decentralization
Politics In
Indonesia. MADANI  Jurnal  Politik Dan  Sosial  Kemasyarakatan , 10 (3),
1–13.
Singarimbun, M. dan Effendi, S. (1995)
Metode Penelitian Survey. Jakarta:
LP3ES.
Suyanto, B., S. (2006). Metode Penelitian
Sosial.  Jakarta:  Kencana  Prenada
Media Group.
Widagdo, B.. (2004). Manajemen
Pemasaran Partai
Politik
Menangkan  Pemilu.  Jakarta;  PT
Gunung Agung.
Zon,  F..  (2008).  Manifesto  Partai
Gerindra.  Jakarta:  DPP  Partai Gerindra.