## ANALISIS CONJOINT PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP KOMBINASI FITUR PRODUK MOTOR BEKAS BERDASARKAN SEGMEN GENDER DI JAMBI

## Apriyanti
HIT Corporation, Gandaria Tower 7 th floor, Unit IJ Jln. K.H. M. Syafi’I Hadzami No.8, Gandaria, Kebayoran Lama, Jakarta Selatan 12240 yanti@hitcorporation.com; aphre_yanti@yahoo.com

## ABSTRACT
The  purpose  of  this  study  is  to  determine  consumer  preferences  for  product  attributes  of  used motorcycles.  It  is  because  motorcycles  have  so  many  variants  that  make  consumers  confused  in  choosing  the products.  Therefore,  company  should  know  what  is  required  by the  consumer  to  distinguish  between  men  and women.  This  study  used  Cochrant  Q  Test  and  Conjoint Analysis  aiming  to  evaluate  the  characteristics  of  the motorcycle product attributes considered by consumers when buying a used motorcycle. The results of this study indicate, from 13 attributes considered by consumers to buy a used motorcycle, 6 considered the most important attribute  is  price,  design,  color,  safety,  fuel  efficiency,  and  durability  of  the  motorcycle.  Men  desired  a combination of motorcycle price 5-7 million, classical design, having security alarm, dominant color, economic fuel, and durability of the body. As for women is a combination of motorcycle price <5 million, classical design, having security alarm, dominant color, economic fuel, and durability of the body.
Keywords: product attributes, cochran Q tes, conjoint analysis, card stimuli, combination of product attributes

## ABSTRAK
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  preferensi  konsumen  terhadap  atribut  produk sepeda  motor  bekas.  Begitu  banyaknya  varian  sepeda  motor  membuat  konsumen  bingung  dalam  memilih produk. Oleh sebab itu, perusahaan harus tahu apa yang diinginkan oleh konsumen yang dibedakan antara laki- laki dan perempuan. Penelitian ini menggunakan metode Cochrant Q Test dan Conjoint Analysis yang bertujuan untuk  mengevalusi  karakteristik  atribut  produk  sepeda  motor  yang  menjadi  pertimbangan  konsumen  ketika membeli  sepeda  motor  bekas.  Hasil  dari penelitian  menunjukkan,  dari  13  atribut yang  menjadi  pertimbangan konsumen  dalam  membeli  sepeda  motor  bekas,  6  atribut  yang  dinilai  paling  penting,  yaitu:  harga,  desain, warna,  keamanan,  keiritan  bahan  bakar,  dan  daya  tahan  sepeda  motor.  Bagi  laki-laki  kombinasi  yang diinginkan adalah harga motor 5-7 juta, desain motor yang klasik, keamanan motor menggunakan alarm, warna motor  dominan  warna,  bahan  bakar  irit,  dan  daya  tahan  bodi  motor.  Sedangkan  bagi  perempuan  adalah kombinasi harga motor <5juta, desain motor yang klasik, keamanan motor menggunakan alarm, warna motor dominan warna, bahan bakar yang irit, dan daya tahan bodi motor.
Kata kunci: atribut produk, cochran Q test, conjoint analysis, kartu stimuli, kombinasi  atribut produk

## PENDAHULUAN
Dewasa ini kebutuhan akan transportasi memiliki peranan sangat penting. Banyaknya aktivitas pekerjaan  menjadikan  masyarakat  sangat  membutuhkan  sarana  transportasi.  Salah  satu  alat transportasi  yang  banyak  dikenal  adalah  sepeda  motor.  Asosiasi  Industri  Sepeda  Motor  Indonesia (AISI)  mencatat penjualan sepeda  motor  mencapai 649.983 unit pada Januari 2013 (Liputan6, 2013). Angka ini sedikit lebih rendah dibandingkan dengan total penjualan pada Januari 2012, yaitu 652.601 unit (Popo, 2013).
Gambar 1 Penjualan Januari – Maret 2013 (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI))
Besarnya  kebutuhan  akan  sepeda  motor  tersebut  meningkatkan  permintaan  masyarakat terhadap  sepeda  motor  bekas.  CV  Dua  Bersaudara  adalah  salah  satu  distributor  sepeda  motor  bekas yang  ada  di  kabupaten  Tanjung  Jabung  Barat,  Jambi.  Menurut  CV  Dua  Bersaudara,  saat  ini, khususnya  di  daerah  Jambi,  merek  Yamaha  menguasai  pasar  sepeda  motor.  Ini  disebabkan  berbagai alasan  dari  masyarakat  mulai  dari  harga  yang  bersaing, sparepart yang  mudah  ditemukan,  kualitas yang baik, harga jual kembali yang tinggi, desain yang modern, dan lainnya sehingga Yamaha menjadi pilihan masyarakat sekitar untuk menjadi primadona kendaraan di daerah Jambi. Selain itu, fitur-fitur sepeda  motor  tersebut  akan  berbeda  jika  dilihat  dari  sudut  pandang  gender  laki-laki  dibandingkan dengan perempuan.

## Landasan Teori
Pemilihan  atau  preferensi  terhadap  sepeda  motor  bekas  oleh  konsumen  akan mempertimbangkan berbagai fitur yang  ditawarkan. Menurut Chaplin (2002), preferensi adalah suatu sikap yang lebih menyukai sesuatu benda daripada benda lainnya. Lebih lanjut menurutnya, penilaian preferensi  adalah  teknik  penelitian  dengan  menyajikan  dua  atau  lebih  perangsang  yang  harus  dipilih subjek yang dapat diukur lewat tes verbal atau lisan.
Menurut Aaker (2003), dalam menentukan pilihannya untuk membeli suatu produk, konsumen sering  mempertimbangkan  berbagai  faktor.  Bagi  konsumen  faktor  tersebut  bersifat trade-off yang membuat  konsumen  serba  salah.  Misalnya  antara  harga  dan  kualitas,  mana  yang  harus  dipilih, haruskah  memilih  harga  rendah  dengan  kualitas  rendah  atau  harga  tinggi  dengan  kualitas  prima tergantung  dari  preferensi  konsumen.  Kemudian  menurut  Simamora  (2003),  faktor-faktor pertimbangan  yang  berhubungan  dengan  produk  adalah  kualitas,  fitur,  dan  desain.  Fitur  atau  atribut produk  meliputi  dimensi-dimensi  produk,  juga  menyangkut  apa  saja  yang  dipertimbangkan  dalam pengambilan  keputusan  untuk  membeli,  menonton,  memerhatikan  suatu  produk,  seperti  harga, ketersediaan  produk,  merek,  harga  jual  kembali,  ketersediaan  suku  cadang,  layanan  purnajual,  dll.
(Haryadi,  2007).  Sebuah  produk  dapat  ditawarkan dengan  beraneka  macam  fitur.  Perusahaan  dapat menciptakan  model  dengan  tingkat  yang  lebih  tinggi  dengan  menambah  beberapa  fitur.  Fitur  adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing (Kotler & Armstrong, 2004).
Secara garis besar pembeli sepeda motor dapat disegmentasi berdasarkan gender. Fakih (2006) mengemukakan  bahwa  gender  merupakan  suatu  sifat  yang  melekat  pada  kaum  laki-laki  maupun perempuan  yang  dikonstruksikan  secara  sosial  maupun  kultural.  Perubahan  ciri  dan  sifat-sifat  yang terjadi  dari  waktu  ke  waktu  dan  dari  tempat  ke  tempat  lainnya  disebut  konsep  gender.  Gender  atau jenis  kelamin  merupakan  suatu  alat  untuk  membedakan  mana  perempuan  dan  mana  laki-laki.  Dari jenis  kelamin  pula  dapat  dilihat  sikap  yang  memengaruhi  preferensi  ataupun  memilih  atribut-atribut produk  yang  menurut  mereka  penting.  Seperti  yang  diketahui,  laki-laki  dan  perempuan  memiliki pemikiran atau persepsi yang berbeda.
Untuk mengetahui kombinasi fitur sepeda motor, maka perlu digunakan analisis statistik yang tepat, yaitu analisis conjoint . Menurut Hair et al. (2005):
“ Conjoint analysis is a multivariate technique developed specifically to understand how respondents develop preferences for any type of object (products, services, or ideas). It is based on the simple premise that consumers evaluate the value of an object (real or hypothetical) by combining the seperate amounts of value provided by each attribute.”
Atau, dengan kata lain, analisis conjoint adalah salah satu teknik  multivarian yang  khusus digunakan untuk  mengetahui  bagaimana  responden  mengembangkan  preferensinya  terhadap  semua  jenis  objek (produk,  jasa,  atau  ide).  Analisis  ini  berdasarkan  alasan  yang  sederhana  karena  konsumen  dapat mengevaluasi  nilai-nilai  dari produk tersebut (nyata atau hipotesis)  melalui  kombinasi beberapa nilai yang terpisah-pisah dari setiap atribut.

## METODE
Penelitian  ini  menggunakan  dua  jenis  data  sumber.  Data  Primer,  yaitu  data  yang  didapatkan secara  langsung  dari  konsumen  CV  Dua  Bersaudara  sebagai  responden.  Kuesioner  disebarkan  untuk mengukur  atribut  apa  yang  dianggap  penting  oleh  konsumen  dan  atribut  produk  mana  yang  dalam memilih  kendaraan  roda  dua  menjadi  keinginan  konsumen.  Data  sekunder,  yaitu  data  yang  didapat dari  CV  Dua  Bersaudara  (data  profil  perusahaan)  dan  data  referensi  dari  artikel  jurnal,  Internet,  dan buku yang menunjang penelitian.
Teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  populasi.  Populasi, menurut  Riduwan  dan  Kuncoro  (2007),  adalah  keseluruhan  dari  karakteristik  atau  unit  hasil pengukuran  yang  menjadi  objek penelitian; atau, populasi  merupakan  objek atau subjek  yang berada pada  suatu  wilayah  dan  memenuhi  syarat  tertentu  yang  berkaitan  dengan  masalah  penelitian. Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  pemilik  dan  manajer  bidang  administrasi,  disebutkan  rata-rata populasi  konsumen  pertahun  adalah  160  orang.  Dengan  demikian  jumlah  ini  memenuhi  syarat digunakannya  analisis  conjoint.  Menurut  Hair  et  al  (2006)  kecukupan  sampel  terbaik  untuk conjoint analysis adalah minimal 60 responden.
Populasi  dalam  penelitian  ini  dibagi  menjadi  segmen  perempuan  dan  laki-laki.  Dalam penelitian ini ingin diketahui kriteria bagaimana yang diinginkan oleh perempuan dan bagaimana yang diinginkan  laki-laki.  Berdasarkan  hasil  kuesioner  profil  responden  mengenai  jenis  kelamin  dari  100 orang  responden,  maka  diperoleh  data  sebagai  berikut.  Responden  yang  berjenis  kelamin  laki-laki sebanyak 87 orang (58%) dan sisanya adalah perempuan yaitu 63 orang (42%).
Metode  yang  digunakan  merupakan  jenis  statistik  deskriptif,  yaitu  dengan  menggunakan Analisis  Cochran  Q  Test  dan  Analisis  Konjoin  (Conjoint  Analysis).  Penggunaan  metode  Cochran  Q Test  and  Conjoint  Analysis  dimaksudkan  untuk  mengetahui  preferensi  pembeli  dalam  memilih kendaraan.  Hasil  analisis  dapat  digunakan  perusahaan  untuk  penyediaan  produk  yang  sesuai  dengan konsumennya (Aryanto & Sentosa, 2012).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  dari  hasil  pengujian  menggunakan  metode Cochran  Q  Test, diketahui  bahwa atribut-atribut  yang  menjadi  pertimbangan  konsumen  dalam  memilih  produk  kendaraan  roda  dua adalah harga, desain, warna, keiiritan bahan bakar, daya tahan, dan keamanan.
Berdasarkan  hasil  pengujian  menggunakan conjoint  analysis, diketahui  preferensi  konsumen secara  keseluruhan  berdasarkan  data  laki-laki  dan  perempuan  diketahui  bahwa  atribut  harga  dengan tingkat  kepentingan  sebesar  20.608%,  secara  umum  responden  menyukai  harga  motor  <  5juta dibandingkan  dengan  harga  5-7juta  atau  >7juta.  Untuk  atribut  desain  dengan  tingkat  kepentingan sebesar 20.090%, secara umum responden lebih  menyukai desain klasik dibandingkan dengan desain bebek atau sporti. Untuk atribut keamanan motor dengan tingkat kepentingan 19.979%, secara umum responden  menyukai  keamanan  motor  dengan  menggunakan  alarm  dibandingkan  dengan  kunci pengaman atau GPS tracker. Untuk atribut warna dengan tingkat kepentingan sebesar 18.223%, secara umum responden  menyukai  warna dominan silver dibandingkan  warna dominan hitam atau dominan warna.  Untuk  atribut  bahan  bakar  dengan  tingkat  kepentingan  10.952%,  secara  umum  responden menyukai  bahan  bakar  yang  irit  dibandingkan  dengan  bahan  bakar  yang  boros.  Untuk  atribut  daya tahan  dengan  tingkat  kepentingan  10.149%,  secara  umum  responden  menyukai  daya  tahan  bodi dibandingkan daya tahan mesin.
Berdasarkan  hasil  pengujian  menggunakan conjoint  analysis, diketahui  preferensi  konsumen berdasarkan  data  laki-laki,  bahwa  atribut  harga  dengan  tingkat  kepentingan  sebesar  20.415%,  secara umum responden menyukai harga motor 5-7juta dibandingkan dengan harga <5juta atau >7juta. Untuk atribut desain  dengan tingkat kepentingan sebesar 20.186%, secara umum responden  lebih  menyukai desain  klasik  dibandingkan  dengan  desain  bebek  atau  sporti.  Untuk  atribut  keamanan  motor  dengan tingkat  kepentingan  20.098%,  secara  umum  responden  menyukai  keamanan  motor  dengan menggunakan  alarm  dibandingkan  dengan  kunci  pengaman  atau  GPS tracker. Untuk  atribut  warna dengan  tingkat  kepentingan  sebesar  18.135%,  secara  umum  responden  menyukai  warna  dominan hitam  dibandingkan  warna  dominan silver atau  dominan  warna.  Untuk  atribut  bahan  bakar  dengan tingkat kepentingan 11.311%, secara umum responden  menyukai bahan bakar yang irit dibandingkan dengan bahan bakar yang boros. Untuk atribut daya tahan dengan tingkat kepentingan 9.855%, secara umum responden menyukai daya tahan bodi dibandingkan daya tahan mesin.
Berdasarkan  hasil  pengujian  menggunakan conjoint  analysis, diketahui  preferensi  konsumen berdasarkan data perempuan, bahwa atribut harga dengan tingkat kepentingan sebesar 20.874%, secara umum  responden  menyukai  harga  motor  <  5juta  dibandingkan  dengan  harga  5-7juta  atau  >7juta. Untuk  atribut  keamanan  motor  dengan  tingkat  kepentingan  19.814%,  secara  umum  responden menyukai  keamanan  motor  dengan  menggunakan  alarm,  dibandingkan  dengan  kunci  pengaman  atau GPS tracker .  Untuk  atribut  desain  dengan  tingkat  kepentingan  sebesar  19.957%,  secara  umum responden lebih menyukai desain klasik dibandingkan dengan desain bebek atau sporti. Untuk atribut warna  dengan  tingkat  kepentingan  sebesar  18.344%,  secara  umum  responden  menyukai  warna dominan  hitam  dibandingkan  warna  dominan  silver  atau  dominan  warna.  Untuk  atribut  daya  tahan dengan  tingkat  kepentingan  10.555%,  secara  umum  responden  menyukai  daya  tahan  bodi dibandingkan  daya  tahan  mesin.  Untuk  atribut  bahan  bakar  dengan  tingkat  kepentingan  10.457%, secara  umum  responden    menyukai  bahan  bakar  yang  irit,  dibandingkan  dengan  bahan  bakar  yang boros.

## Tabel 1 Perbedaan Preferensi pada Kombinasi Atribut Produk Sepeda Motor Yamaha Bekas
No Atribut (Factor) Laki-laki Perempuan Taraf (Level) Atribut Utilitas Taraf (Level) Atribut Utilitas 1. Harga motor < 5juta 0.079 < 5juta 0.324 5juta-7juta 0.086 5juta-7juta -0.279 >7 juta -.164 >7 juta -0.045 2. Desain motor Clasic 0.330 Clasic 0.581 Bebek -0.205 Bebek -0.401 Sporty -0.125 Sporty -0.179 3. Warna motor Dominan hitam 0.266 Dominan hitam 0.176 Dominan silver -0.344 Dominan silver -0.201 Dominan warna 0.078 Dominan warna 0.025 4. Bahan bakar Irit 0.105 Irit 0.213 Boros -0.105 Boros -0.213 5. Daya tahan motor Body 0.348 Body 0.364 Mesin -0.348 Mesin -0.364 6. Keamanan motor Kunci pengaman -0.082 Kunci pengaman -0.216 Alaram 0.232 Alaram 0.570 Sumber: Hasil Pengolahan Data (2013)

## SIMPULAN
Simpulan  dari  hasil  penelitian  tentang  analisis  preferensi  konsumen  tentang  produk  sepeda motor  adalah  sebagai  berikut.  Pertama,  dari  hasil  analisis Cochran  Q  Test atribut  produk  yang memengaruhi preferensi konsumen adalah harga, desain, warna, keiritan bahan bakar, daya tahan, dan keamanan. Kedua, dari hasil Conjoint Analysis atribut produk yang  dianggap penting  oleh konsumen sesuai  dengan  preferensi  adalah  atribut  harga  dengan  nilai  20.608%,  atribut  desain  dengan  nilai 20.090%, atribut keamanan dengan nilai 19.979%, atribut warna dengan nilai 18.223%, atribut bahan bakar dengan nilai 10.952, dan atribut daya tahan dengan  nilai 10.149%. Kemudian ketiga, dari hasil Conjoint Analysis preferensi  produk  sepeda  motor  berdasarkan  jenis  kelamin  laki-laki  adalah kombinasi  harga  motor  5-7juta,  desain  motor  yang  klasik,  keamanan  motor  menggunakan  alarm, warna  motor  dominan  warna,  bahan  bakar  yang  irit,  dan  daya  tahan  bodi  motor.  Lalu  kelima, sedangankan preferensi produk sepeda motor berdasarkan jenis kelamin perempuan adalah kombinasi harga  motor  <5juta,  desain  motor  yang  klasik,  keamanan  motor  menggunakan  alarm,  warna  motor dominan warna, bahan bakar yang irit, dan daya tahan bodi motor.
Saran-saran  yang  dapat  berikan  sebagai  hasil  dari  analisis  preferensi  konsumen  pada kombinasi  fitur  motor  bekas  di  CV  Dua  Bersaudara  melaui  penelitian  ini  adalah  sebagai  berikut. Pertama, fitur atau atribut harga merupakan atribut yang  memiliki tingkat kepentingan yang tinggi di antara  fitu-fitur  yang  lain.  Oleh  karena  itu,  disarankan  pada  perusahaan  untuk  lebih  memerhatikan atribut  yang  dianggap  paling  penting  oleh  konsumen  dalam  mengembangkan  produk  sesuai  dengan target  yang  dicapai.  Kedua,  perusahaan  dapat  menawarkan  sepeda  motor  dengan  harga  5juta-7juta, dengan desain klasik, berwarna dominan hitam, bahan bakar yang irit, daya tahan bodi, dan keamanan motor  yang  menggunakan  alarm  untuk  calon  konsumen  laki-laki.  Ketiga,  perusahaan  dapat menawarkan  sepeda  motor  dengan  harga  <5juta,  dengan  desain  klasik,  berwarna  dominan  warna, bahan  bakar  yang  irit,  daya  tahan  bodi,  dan  keamanan  motor  yang  menggunakan  alarm  untuk  calon konsumen perempuan. Perusahaan juga disarankan agar dapat melakukan pengamatan secara berkala tentang preferensi konsumen tersebut dengan menggunakan metode conjoint .

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. (2003). Marketing Research . US: John Wiley & Sons.
Aryanto, R. & Sentosa, H. (2012). Student preferences toward automobile  multiattributes: a conjoint analysis. Proceeding International Conference on Management, Hospitality & Toutrism, and Accounting . Jakarta.
Chaplin,  J.  P.  (2002). Kamus  Lengkap  Psikologi .  Terjemahan  dr.  Kartini  Kartono.  Edisi  Kelima. Jakarta: Raja Grafindo Persada.
Fakih, M. (2006). Analisis Gender dan Transformasi Sosial . Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Hair Jr., J. F., et al., (2006). Multivariate Data Analysis . 6th Edition. New Jersey: Prentice-Hal.
Haryadi,  A.  (2007). Kiat  Membuat  Promosi  Penjualan  Secara  Efektif  dan  Terencana .  Edisi.  Kedua. Jakrta: Elex Media Komputindo.
Kotler,  P.  &  Armstrong,  G.  (2004). Principles  of  Marketing .  10th  Edition.  New  Jersey:  Pearson Prentice Hall.
Liputan6.  (2013,  13  Februari). Penjualan  Motor  Capai  649.983  Unit  dalam  Sebulan .  Diakses  dari http://bisnis.liputan6.com/read/510400/penjualan-motor-capai-649983-unit-dalam-sebulan.
Popo.  (2013,  11  Februari). Penjualan  Sepeda  Motor  Januari  2013,  Turun  Bila  Dibandingkan  2012 . Diakses  dari  http://motor.otomotifnet.com/read/2013/02/11/338321/30/9/Penjualan-Sepeda- Motor-Januari-2013-Turun-Bila-Dibandingkan-2012.
Riduwan  &  Kuncoro,  E.  A.  (2007). Cara  Menggunakan  dan  Memakai  Analisis  Jalur .  Cetakan Pertama. Penerbit Alfabeta, Bandung.
Simamora, B. (2003). Panduan Riset Perilaku Konsumen . Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.