Volume 7 Nomor 4, Tahun 2024 e-ISSN : 2597-5234

## THE INFLUENCE OF PERCEIVED FIT, PERCEIVED NOVELTY, AND CUSTOMER ATTITUDE ON PURCHASE INTENTION IN CO-BRANDING STRATEGY

## PENGARUH PERCEIVED FIT , PERCEIVED NOVELTY , DAN CUSTOMER

## ATTITUDE TERHADAP PURCHASE INTENTION DALAM STRATEGI
CO-

## BRANDING
Arum Ranandhyta Isra Widjayanti Rahadjeng Magister Sains Manajemen, Universitas Airlangga arum.ranandhyta.isra-2022@feb.unair.ac.id

## ABSTRACT
Brands  communicate  quality  and  create  meaningful  images  or  characteristics  in  the  minds  of consumers that help them make purchasing decisions. A strong brand creates a memorable image in the minds of consumers, influences purchase decisions and drives customer loyalty. Co-branding has become a popular strategy in fierce market competition. This research uses a quantitative method by collecting data from consumers who are familiar with the Indomie and Indofood Ice Cream brands and Indomie's Choc Rocks Cone products, but have never bought Indomie's Choc Rocks Cone products. The results showed that perceived fit plays an important role as a mediator between customer attitudes towards  co-branding  brands  and  products.  In  addition,  customer  attitudes  towards  co-branding products, perceived fit, and perceived novelty have a positive influence on the desire to purchase co- branded products. Although perceived novelty has a positive influence, it is not a significant mediator. Therefore, companies that want to launch co-branded products need to understand the important role of perceived fit in influencing customer attitudes and purchase intentions .
Keywords : co-branding, customer attitude, perceived fit, perceived novelty, purchase intention

## ABSTRAK
Merek mengkomunikasikan kualitas dan menciptakan gambaran atau karakteristik yang bermakna di benak  konsumen  yang  membantu  mereka  dalam  mengambil  keputusan  pembelian.  Merek  yang memiliki  kekuatan  yang  signifikan  mampu  membentuk  representasi  yang  menarik  dalam  persepsi konsumen, memengaruhi keputusan pembelian, dan mendorong loyalitas pelanggan. Co-branding telah menjadi  strategi  populer  dalam  persaingan  pasar  yang  sengit.  Penelitian  ini  menggunakan  metode kuantitatif  dengan  mengumpulkan  data  dari  konsumen  yang  sudah  mengenal  merek  Indomie  dan Indofood Ice Cream serta produk Choc Rocks Cone Indomie, namun belum pernah membeli produk Choc Rocks Cone Indomie. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perceived fit berperan penting sebagai mediator antara sikap pelanggan terhadap merek dan produk co-branding. Selain itu, sikap pelanggan terhadap  produk  co-branding,  perceived  fit,  dan  perceived  novelty  memiliki  pengaruh  positif  pada keinginan pembelian produk co-branding. Meskipun perceived novelty memiliki pengaruh positif, tidak menjadi mediator yang signifikan. Oleh karena itu, perusahaan yang ingin meluncurkan produk co- branding  perlu  memahami  peran  penting  perceived  fit  dalam  memengaruhi  sikap  pelanggan  dan keinginan pembelian.
Kata kunci : co-branding, customer attitude, perceived fit, perceived novelty, purchase intention

## PENDAHULUAN
Dalam berbagai industri, persaingan yang  semakin  ketat  telah  menjadi tantangan  serius  bagi  perusahaan. Faktor-faktor seperti kemajuan teknologi,  globalisasi,  dan  perubahan preferensi  konsumen  telah  mendorong perusahaan  untuk  mencari  strategi  baru guna  mencapai  pasar  yang  lebih  luas, menghadapi  ancaman  persaingan,  dan meningkatkan daya saing mereka. Salah satu  sektor  yang  menghadapi  risiko tinggi  adalah  industri  makanan  dan minuman,  di  mana  tingkat  kegagalan dalam  memperkenalkan  produk  baru berkisar  antara  50  hingga  75%.  Hal  ini terutama  disebabkan  oleh  persaingan sengit  dari  merek-merek  yang  telah memperoleh posisi yang kuat dan mapan [1].
Pengambilan  keputusan  pembelian oleh  konsumen  dipengaruhi  oleh sejumlah  faktor  kompleks,  termasuk faktor  ekonomi,  teknologi,  politik, budaya, produk, harga, lokasi, promosi, aspek  fisik  produk,  orang-orang  yang terlibat  dalam  prosesnya,  dan  seluruh proses  pembelian  itu  sendiri.  Semua faktor  ini  membentuk  sikap  konsumen dan memengaruhi cara mereka memproses informasi untuk mengambil kesimpulan yang akhirnya akan
menentukan  produk  apa  yang  akan mereka beli [2].
Dalam  hal  ini,  merek  memainkan peran  yang  sangat  penting.  Merek membawa  pesan  tentang  kualitas  dan menciptakan  citra  atau  karakteristik yang signifikan dalam pikiran konsumen,  membantu  mereka  dalam proses pengambilan keputusan pembelian [3] .  Oleh  karena  itu, perusahaan  perlu  mempertimbangkan dengan  cermat  faktor-faktor  seperti harga,  kualitas  produk,  dan  citra  merek ketika  mereka  berusaha  untuk  menarik perhatian dan memenangkan kepercayaan konsumen.
Dalam  menghadapi  situasi  ini, perusahaan  menekankan  pentingnya manajemen  merek.  Manajemen  merek melibatkan  serangkaian  langkah  untuk membangun  dan  meningkatkan  nilai merek perusahaan di mata konsumen [4] .
Perusahaan  harus  berupaya  untuk membedakan diri dari pesaing, memahami  preferensi  serta  perilaku konsumen,  dan  merancang  strategi pemasaran yang sesuai untuk membangun  merek  yang  relevan  dan menarik bagi konsumen.
Dalam sektor makanan dan minuman yang penuh dengan variasi produk, citra merek  yang  positif  dan  karakteristik yang  istimewa  di  dalam  pikiran konsumen  berdampak  pada  keinginan untuk  membeli  dan  memberikan penilaian positif terhadap merek tersebut [5]. Selain itu, persepsi terhadap inovasi produk  yang  baru  ( perceived  novelty ) juga  memiliki  dampak  yang  signifikan pada  niat  pembelian  konsumen  dalam industri makanan dan minuman. Konsumen  cenderung  tertarik  pada produk yang dianggap unik, memberikan pengalaman  yang  mengejutkan  tetapi tetap  masuk  akal,  serta  berbeda  dari produk  sejenis  yang  sudah  ada. Karakteristik  kebaruan  dan  perbedaan ini  memicu  minat  konsumen  untuk mencoba  dan  membeli  produk  baru tersebut [6]. Dengan melakukan inovasi, perusahaan dapat menciptakan keunggulan kompetitif yang memungkinkan  mereka  memenangkan persaingan  di  pasar  dan  memperluas pangsa pasar mereka [7].
Pemahaman  mengenai  pentingnya reputasi  merek  dan  persepsi  terhadap inovasi  produk  baru  dalam  industri makanan  dan  minuman  memiliki  peran yang  sangat  penting  dalam  merancang strategi pemasaran yang efektif.
Perusahaan  harus  aktif  mencari  cara untuk  membentuk  citra  merek  yang positif  dan  menarik,  serta  menciptakan
produk  yang  inovatif  dan  menarik perhatian  konsumen.  Dalam  mencapai tujuan  ini,  manajemen  merek  yang efisien  dan  fokus  pada  inovasi  menjadi elemen  utama  dalam  menghadapi persaingan  yang  ketat  dan  mencapai keunggulan kompetitif di pasar. Melalui perencanaan strategi yang teliti,
perusahaan  dapat  membangun  merek yang kuat, menarik bagi konsumen, dan berhasil  bersaing  di  pasar  yang  sangat kompetitif . Salah satu strategi yang telah banyak diadopsi oleh perusahaan untuk bersaing di  pasar  yang  kompetitif  adalah co- branding [8] .  Co-branding adalah kolaborasi  antara  dua  merek  untuk menciptakan produk baru yang menggabungkan karakteristik keduanya. Penggunaan strategi co-branding dalam dunia  bisnis  telah  mencapai  tingkat popularitas yang sejajar dengan pertumbuhan substansial dalam penelitian akademis yang telah menarik perhatian selama dua dekade terakhir [9] .
Kerja  sama  ini  bertujuan  untuk meningkatkan  pendapatan,  memperluas pangsa pasar, dan mendapatkan pelanggan  baru  melalui  mitra  merek. Hasilnya  adalah  produk co-branding yang  memberikan  nilai  tambah  bagi kedua  merek  yang  terlibat  [10]  [11]. Dalam  pelaksanaannya, co-branding melibatkan host  brand yang  sudah memiliki  produk  dalam  kategori  yang sama dengan produk co-brand yang akan diluncurkan  melalui  kerja  sama  dengan invited brand [12] . Sementara itu, invited brand adalah  merek  yang  diundang untuk berkolaborasi dalam menciptakan produk co-brand .
Dalam  kolaborasi  ini,  kedua  merek memiliki  tanggung  jawab  bersama  dan berbagi keuntungan yang diperoleh dari kerja  sama  tersebut. Co-branding digunakan  oleh  perusahaan  untuk menawarkan unsur inovasi dan kebaruan yang  menarik  bagi  konsumen.  Kedua
merek  dapat  menggabungkan  kekuatan dan keistimewaan masing-masing untuk menciptakan  produk  baru  yang  lebih menarik  dan  sesuai  dengan  ekspektasi konsumen.  Dengan  demikian,  kerja sama co-branding memberikan peluang bagi  perusahaan  untuk  mencapai keunggulan kompetitif dengan menghadirkan  produk  yang  unik  dan inovatif di pasar [13].
Penilaian  efektivitas  kerjasama  co- branding  seringkali  bergantung  pada sejauh mana terdapat pandangan bahwa host  brand dan  invited  brand  saling saling sesuai dengan baik, mencerminkan tingkat keselarasan yang konsisten  dan  kecocokan  yang  saling melengkapi  antara  keduanya  [14]. Kesesuaian  yang  dimaksud  mencakup kesesuaian  nilai-nilai  merek,  citra merek, tujuan merek, dan segmen pasar yang dituju. Ketika konsumen menganggap bahwa ada tingkat keselarasan  yang  sangat  baik  antara kedua  merek  tersebut,  mereka  biasanya memberikan  penilaian  positif  terhadap produk co-branding tersebut. Kesesuaian yang  tinggi  ini  mencerminkan  bahwa kerja  sama  co-branding  telah  berhasil dalam  mengintegrasikan  unsur-unsur kunci  dari  masing-masing  merek  untuk menciptakan produk yang sesuai dengan preferensi  dan  harapan  konsumen. [15] .
Strategi
co-branding diharapkan menjadi  taktik  yang  efektif  untuk pencapaian  berbagai  tujuan,  seperti memperoleh akses ke pasar target baru, mengembangkan merek global, meningkatkan penjualan, dan membangun ekuitas merek [16]. Namun,  dalam  praktiknya, co- branding juga dihadapkan pada beberapa  tantangan.  Untuk  mencapai tingkat kesesuaian merek yang optimal, sangat  penting,  karena  keberhasilan kerjasama co-branding tergantung pada hal  tersebut.  Ketika  kesesuaian  merek tidak sesuai, dapat merusak citra merek
dan menyebabkan kegagalan strategi co-
brand . Oleh karena itu, manajemen yang efektif  dan  komunikasi  yang  efisien antara kedua merek adalah faktor utama dalam  mencapai  keberhasilan  dalam strategi co-branding. Diperlukan koordinasi yang cermat dan pemahaman yang  mendalam  antara  merek  yang bekerja sama untuk menghindari potensi konflik  dan  memastikan  bahwa  produk co-brand dapat  memberikan  nilai tambah  bagi  kedua  belah  pihak  serta memenuhi harapan konsumen.
Penelitian  ini  membahas  mengenai strategi co-branding yang dilakukan oleh PT Indofood CBP Sukses Makmur Tbk. dan  Indofood  Ice  Cream  dengan meluncurkan  produk  terbaru  mereka, yaitu es krim rasa Indomie goreng yang diberi nama Choc Rocks Cone Indomie. Produk ini dirilis pada bulan April 2023.
Merek Indomie milik PT Indofood CBP Sukses Makmur Tbk berhasil menduduki  peringkat  pertama  dalam kategori  Mie  Instant  Dalam  Kemasan
Bag  Tahun  2023  dan  meraih  predikat Top Brand [17]. Evaluasi merek sebagai Top Brand didasarkan pada tiga kriteria, yaitu Mind  Share,  Market  Share,  dan Commitment  Share ,  yang  menunjukkan performa  merek  yang  baik  serta  sikap positif  konsumen  terhadap  merek Indomie.
Di  sisi  lain,  Indofood  Ice  Cream sebelumnya dikenal sebagai Indoeskrim sebelum  mengubah  namanya  pada tanggal  2  Agustus  2019.  Es  krim  rasa Indomie  goreng  yang  bernama  Choc Rocks Cone Indomie menjadi fenomenal dan  viral  saat  diluncurkan  pada  bulan April  2023.  Produk  ini  tidak  hanya memiliki  rasa  Indomie,  tetapi  juga mengandung serpihan mie instan kering sebagai toping yang terlihat jelas ketika kemasan  dibuka.  Inovasi  unik  ini menarik  banyak  perhatian  masyarakat dan  dianggap  sebagai  produk  yang inovatif dan kreatif.
Dengan  peluncuran  produk  Choc Rocks Cone Indomie, PT Indofood CBP Sukses  Makmur  Tbk.  dan  Indofood  Ice Cream  menggunakan  strategi co- branding yang berhasil menggabungkan dua  merek  terkenal,  yaitu  Indomie  dan Indofood Ice Cream, untuk menciptakan produk  yang  menarik  dan  unik. Kehadiran  es  krim  ini  menjadi  bukti upaya  mereka  dalam  berinovasi  dan menghadirkan  sesuatu  yang out  of  the box. Dalam  kerja  sama  tersebut, Indofood  Ice  Cream  berperan  sebagai host  brand yang  mempunyai  produk dalam  kategori  yang  sama  dengan produk co-brand ,  sedangkan  produk Indomie Goreng milik PT Indofood CBP Sukses  Makmur  Tbk  berperan  sebagai invited  brand. Produk  baru  yang diluncurkan berupa es krim rasa Indomie goreng  bernama  Choc  Rocks  Cone Indomie  berperan  sebagai  produk co- brand .
Dalam  penelitian  ini,  akan  ditinjau pengaruh sikap awal konsumen terhadap merek Indomie dan Indofood Ice Cream, perceived fit, perceived novelty, terhadap sikap konsumen terhadap produk es krim Choc  Rocks  Cone  Indomie  sebagai produk co-brand dan  keinginan  untuk membeli  produk  tersebut.  Kontribusi dari  penelitian  ini  diharapkan  dapat memberikan informasi mengenai pengaruh  strategi co-branding dan pentingnya perceived  fit dan perceived novelty terhadap  keinginan  pembelian produk hasil co-branding tersebut.

## METODE PENELITIAN
Berdasarkan  definisi  konseptual dan  hubungan  antar  variabel  sehingga dihasilkan  beberapa  hipotesis  dan kerangka  konseptual  yang  berkaitan dengan  hubungan  antar  variabel  pada Gambar 1.
H1a:  Kesesuaian  yang  dirasakan ( perceived  fit )  dalam  kerjasama co- branding memediasi  hubungan  antara
sikap pelanggan terhadap host brand dan sikap  pelanggan  terhadap  produk  co- branding.
H1b:  Kesesuaian  yang  dirasakan ( perceived  fit )  dalam  kerjasama co- branding memediasi  hubungan  antara sikap  pelanggan  terhadap invited  brand dan sikap pelanggan terhadap produk co- branding.
H2a:  Kebaharuan  yang  dirasakan ( perceived novelty ) dalam kerjasama co- branding memediasi  hubungan  antara sikap pelanggan terhadap host brand dan sikap  pelanggan  terhadap  produk  co- branding.
H2b:  Kebaharuan  yang  dirasakan ( perceived novelty ) dalam kerjasama co- branding memediasi  hubungan  antara sikap  pelanggan  terhadap invited  brand dan sikap pelanggan terhadap produk co- branding.
H3:  Sikap  pelanggan  terhadap  produk co-branding memengaruhi  keinginan pembelian secara positif.
H4: Perceived fit memengaruhi keinginan  pembelian co-brand secara positif.
H5: Perceived  novelty memengaruhi keinginan  pembelian co-brand secara positif. Penelitian ini mengadopsi pendekatan metodologi kuantitatif dengan  jenis  penelitian  deskriptif verifikatif.  Jenis  data  yang  diperlukan adalah  data  primer.  Pengumpulan  data dilakukan melalui metode survei dengan penggunaan skala Likert yang memiliki
rentang  penilaian  dari  1  hingga  5,  di mana  angka  1  mengindikasikan  "tidak setuju  sama  sekali"  dan  angka  5 menggambarkan  "sangat  setuju".  Fokus utama penelitian ini tertuju pada variabel independen yang memiliki potensi untuk memengaruhi  variabel  dependen,  dan juga menginvestigasi efek tidak langsung  dengan  melibatkan  variabel mediasi. Teknik sampling yang digunakan dalam  penelitian  ini  adalah purposive sampling .  Data  dikumpulkan  melalui kuesioner online yang diberikan kepada responden. Pengambilan jumlah sampel mengacu  pada  pedoman  pengukuran sampel  [18],  yang  menghitung  rumus jumlah  sampel  yang  diambil  dari populasi  ditentukan  sebesar  5-10  kali dari  jumlah  indikator  yang  digunakan dalam  model  penelitian,  serta  sekurang kurangnya  100-200  sampel.  Penelitian ini menggunakan indikator sejumlah 18 buah, sehingga jumlah sampel minimum yang disarankan yakni 90 sampel dimana merupakan  lima  kali  lipat  dari  jumlah indikator  yang  digunakan  dalam  model penelitian.  Dengan  demikian  jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah  90  sampel  yang  mengetahui merek Indomie dan Indofood Ice Cream, mengetahui  produk  kolaborasi  Indomie dan  Indofood  Ice  Cream  (Choc  Rocks Cone  Indomie),  dan  belum  pernah mengkonsumsi  atau  membeli  produk kolaborasi  Indomie  dan  Indofood  Ice Cream (Choc Rocks Cone Indomie).

## Gambar 1 Kerangka Konseptual Penelitian
Analisis  dilakukan  dengan  metode
SEM-PLS  atau Structural  Equation Modeling (SEM)-Partial  Least  Square (PLS)  menggunakan  Perangkat  Lunak SMART-PLS 4. Secara umum, Structural  Equation  Model (SEM) terbagi ke dalam dua jenis yakni model pengukuran dan model struktural. Model pengukuran  menggambarkan  hubungan antara variabel laten dengan indikatornya, sedangkan model struktural  merupakan  model  yang menggambarkan antar variabel laten.
Dalam  penelitian  ini,  variabel independen  yang  dianalisis  mencakup persepsi  kesesuaian  ( perceived  fit ), persepsi  kebaruan  ( perceived  novelty ), variabel  mediasi  mencakup  sikap pelanggan terhadap host brand
( customer  attitude  toward  host  brand ), sikap  pelanggan  terhadap invited  brand ( customer  attitude  toward  invited brand ),  dan  sikap  pelanggan  terhadap co-brand ,  dan  variabel  dependen mencakup  niat  untuk  membeli  produk co-brand .  Terdapat  18  indikator  dalam kuesioner  untuk  mengukur  setiap variabel, yang dijelaskan dalam Tabel 1.
Tabel  1  Definisi  operasional  dan indikator variabel penelitian Variabel Indikator Customer prior attitude of host brand (CAH) CAH.1:  Merek  tersebut dikenali CAH.2:  Merek  tersebut menarik CAH.3:  Merek  tersebut disukai [12] Customer prior attitude of invited brand (CAI) CAI.1:  Merek  tersebut dikenali CAI.2:  Merek  tersebut menarik CAI.3:  Merek  tersebut disukai [12]
Perceived fit (PF) PF.1:  Hasil  kerjasama mempunyai kesamaan PF.2:  Hasil  kerjasama masuk akal
PF.3:  Hasil  kerjasama memberi  kesan  yang baik PF.4:  Hasil  kerjasama perlu dipasarkan [19] Perceived novelty (PN) PN.1:  Produk co-brand adalah  produk  yang inovatif
PN.2:  Produk co-brand adalah produk yang baru PN.3:  Produk co-brand adalah produk yang unik PN.4:  Produk co-brand adalah  produk  yang berbeda [20] Customer attitude toward co- brand (CAC) CAC.1:  Merek  tersebut dikenali CAC.2:  Merek  tersebut menarik CAC.3:  Merek  tersebut disukai [12] Purchase Intention of Co- brand (PIC) PIC.1: Adanya ketertarikan untuk membeli produk PIC.2:  Produk  akan dibeli  ketika  ditemukan di toko PIC.3: Adanya keinginan untuk mencari  produk  di  toko [21] Penerapan Analisis  Structural Equation  Modeling (SEM)  dengan menggunakan perangkat lunak SmartPLS  4.0  mengikuti  serangkaian tahapan tertentu. Tahap awal melibatkan pembuatan diagram path analysis untuk menginterpretasikan  dan  memahami hubungan  antara  variabel  laten  dengan indikator  yang  digunakan.  Setelahnya, dilakukan  analisis  model  pengukuran untuk  mengevaluasi  keterkaitan  antara
variabel  konstruk  dengan  indikatornya, termasuk serangkaian uji untuk mengukur  validitas  konvergen  ( loading factor dan Average  Variance  Extracted (AVE)),  uji  diskriminan,  serta  uji reliabilitas  ( Cronbach's  alpha dan Composite Reliability )
Uji  Validitas  dilakukan  untuk mengevaluasi  sejauh  mana  skala  atau instrumen  pengukuran  mencerminkan konsep yang sedang diteliti. Validitas ini dinilai  dengan  melihat  nilai loading factor , di mana nilai dianggap valid jika mencapai  atau  melebihi  ambang  batas 0,5. Selain itu, Uji Reliabilitas dilakukan untuk  mengukur  konsistensi  antara berbagai  pengukuran  yang  digunakan untuk mengukur suatu variabel. Sebuah variabel dianggap reliabel jika Construct Reliability (CR)  mencapai  nilai  lebih dari  atau  mendekati  0,7,  dan  jika  nilai
Average  Variance  Extracted (AVE) melebihi atau mendekati angka 0,5.
Selanjutnya, tahap analisis struktural ( inner model ) dilakukan untuk mengevaluasi  hasil  estimasi  parameter path coefficient dan tingkat signifikansinya. Tahap ini memungkinkan peneliti untuk mengidentifikasi hubungan antara
variabel  konstruk  dan  mengukur  sejauh mana  hubungan  ini  signifikan  dalam konteks penelitian.
Terakhir,  tahap  Uji  Kecocokan ( Goodness  of  Fit )  digunakan  untuk mengevaluasi  tingkat  kesesuaian  antara model yang telah dibangun dengan data empiris  yang  digunakan  dalam  analisis SEM.  Hal  ini  memberikan  gambaran tentang seberapa baik model yang telah dikembangkan  cocok  dengan  data  yang diperoleh dari penelitian

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Demografi Responden
Karakteristik  umum  90  responden dalam penelitian ini dilihat dari variabel yang diukur untuk menjelaskan
karakteristik demografi responden, yaitu jenis kelamin, usia, dan pekerjaan. Total responden terdiri atas 37 laki-laki (37%) dan  63  perempuan  (63%).  Responden berumur 16 – 20 tahun (10%), 21 – 25 tahun (67%), dan 26 – 30 tahun (23%).
Responden mempunyai pekerjaan sebagai  mahasiswa  atau  pelajar  (50%), karyawan  swasta  (25%),  karyawan PNS/BUMN  (6%),  pelaku  usaha  (3%), ibu rumah tangga (4%), dokter (2%), dan fresh graduate (10%).
Analisis  SEM:  Pengaruh Perceived Fit , Perceived  Novelty ,  dan Customer Attitude Terhadap Purchase Intention Analisis  dengan  model  SEM dilakukan  dalam  dua  tahapan;  yaitu analisis  model  pengukuran  untuk mengetahui  seberapa  kuat  indikator menggambarkan  setiap  variabel  laten, dan  analisis  model  struktural  untuk mengetahui  hubungan  antara  variabel laten  endogen  dan  variabel  laten eksogen.  Hasil  analisis  menggunakan SEM-PLS dapat dilihat pada Gambar 2

## Gambar 2 Hasil analisis menggunakan SEM- PLS
Uji  validitas  dan  uji  reabilitas  dari suatu  variabel  dikatakan  valid  jika muatan  faktor  ( loading  factor )  variabel berada  lebih  besar  sama  dengan  0.5. Outer loadings adalah tabel yang berisi loading factor untuk menunjukkan besar korelasi antara indikator dengan variabel laten.
Berdasarkan  hasil  analisis loading factor dari  5  variabel  laten  dan  20 indikator  (Tabel  2),  diketahui  bahwa nilai loading  factor untuk  semua
indikator yang digunakan dalam penelitian  adalah  di  atas  0.5.  Hal  ini menunjukkan bahwa indikator-indikator tersebut  dinyatakan  valid  dan  dapat merefleksikan variabel laten.
Tabel 2 Nilai outer loading dari masing- masing variabel dan indikator Variabel Laten Indikator Nilai outer loading Customer  prior attitude of host brand (CAH) CAH.1 0.765 CAH.2 0.861 CAH.3 0.882 Customer  prior attitude of invited brand (CAI) CAI.1 0.695 CAI.2 0.790 CAI.3 0.939 Perceived fit (PF) PF.1 0.642 PF.2 0.868 PF.3 0.872 Perceived novelty (PN) PN.1 0.843 PN.2 0.763 PN.3 0.849 Customer attitude  toward co-brand (CAC) CAC.1 0.704 CAC.2 0.916 CAC.3 0.868 Purchase Intention  of  Co- brand (PIC) PIC.1 0.960 PIC.2 0.942 PIC.3 0.958 Uji  validitas  dan  reabilitas  juga dilihat  dari  nilai Average  Variance
Extracted (AVE).  Nilai  AVE  dapat diterima ketika nilai lebih besar dari 0.5, yang menunjukkan bahwa variabel laten mencakup  lebih  dari  setengah  dari keberagaman indikator. Tingkat
reabilitas  juga  dapat  dilihat  dari  nilai
composite reability (CR) dan cronbach’s alpha ,  yang  dinyatakan  valid  ketika mempunyai  nilai  lebih  dari  0.6.  Nilai AVE, composite realibility , dan cronbach’s  alpha dapat  dilihat  pada Tabel 3
Tabel 3 Nilai AVE, CR, dan Cronbach’s Alpha dari masing-masing variabel
Variabel Laten AVE  CR Cronbach’s alpha CAH 0.701  0.803  0.786 CAI 0.663  1.031  0.759 PF 0.642  0.746  0.712 PN 0.671  0.783  0.759 CAC 0.696  0.867  0.787 PIC 0.908  0.969  0.759
Pada Tabel 2 dan 3, berdasarkan hasil nilai loading factor yang lebih besar dari 0.5 dan nilai AVE yang lebih besar dari 0.5, menunjukkan bahwa semua indikator  yang  digunakan  adalah  valid dan  dapat  merefleksikan  variabel  laten. Kemudian,  berdasarkan  dari  nilai composite  reability dan cronbach’s alpha yang  mempunyai  nilai  lebih  dari 0.6  menunjukkan  bahwa  variabel  yang digunakan adalah reliabel, dan indikator yang  digunakan  dalam  penelitian memiliki  konsistensi  yang  baik  dalam mengukur variabel laten.
Model  struktural  atau  model inner menggambarkan hubungan antar variabel laten. Untuk menjawab hipotesis yang diajukan dalam penelitian, dilakukan teknik bootstraping . Teknik bootstraping adalah  teknik  rekalkulasi  data  sampel
secara random untuk memperoleh nilai t- statistik dan p-value dengan melakukan uji Path  Coefficients .  Hasil  analisa model  struktural  dengan  menggunakan nilai  t-hitung  ditampilkan  pada  Tabel  4 dan Gambar 3.
Gambar 3 Hasil analisa model struktural
Tabel  4  Nilai T-statistik dan  keputusan hipotesis dari masing-masing hubungan antar variable Hipotesis T- statistik P- value Keputusan hipotesis H1a 5.153 0.000  Hipotesis diterima, Pengaruh signifikan H1b 4.736 0.000  Hipotesis diterima, Pengaruh signifikan H2a 1.732 0.083  Hipotesis ditolak H2b 1.736 0.083  Hipotesis ditolak H3 3.700 0.000  Hipotesis diterima, Pengaruh signifikan H4 3.579 0.000  Hipotesis diterima, Pengaruh signifikan H5 2.734 0.006  Hipotesis diterima, Pengaruh signifikan Apabila nilai t-statistik > 1.96 (t- tabel signifikansi 5%) maka
pengaruhnya  adalah  signifikan  dan apabila  nilai  t-statistik  <  1.96  (t-tabel signifikansi  5%)  maka  pengaruhnya adalah  tidak  signifikan.  Selain  dilihat dari  nilai  t-statistik,  hasil  juga  dapat dilihat  berdasarkan  nilai p-value yang diperoleh, dapat diketahui diterima atau ditolaknya  hipotesis.  Apabila  nilai p- value adalah  <  α  (0.05)  maka  hipotesis diterima dan apabila nilai p-value adalah
> α (0.05) maka hipotesis ditolak. Berdasarkan uji Path Coefficients seperti pada Tabel 4, untuk membuktikan  adanya  efek  mediasi  dari kesesuaian  yang  dirasakan  ( perceived fit ) dalam kerjasama co-branding antara sikap pelanggan terhadap host brand dan
sikap  pelanggan  terhadap  produk co- branding (H1a)  diperoleh  nilai p-value adalah 0.000 ( p-value < 0.05) dan nilai t- statistik adalah 5.153 (t-statistik > 1.96). Hasil  ini  dapat  diinterpretasikan  bahwa kesesuaian  yang  dirasakan  ( perceived fit )  mempunyai  efek  mediasi  yang signifikan dalam hubungan antara sikap pelanggan terhadap host brand dan sikap pelanggan terhadap produk co-branding, sehingga H1a didukung.
Selanjutnya, untuk membuktikan dampak  mediasi  dari  kesesuaian  yang dirasakan ( perceived fit ) dalam kerjasama  co-branding  antara  sikap pelanggan terhadap merek yang diundang  dan  pandangan  pelanggan terhadap  produk co-branding (H1b), ditemukan  bahwa  nilai p-value adalah 0.000  ( p-value <  0.05)  dan  nilai  t- statistik adalah 5.153 (t-statistik > 1.96). Hasil  ini  dapat  diinterpretasikan  bahwa kesesuaian  yang  dirasakan  ( perceived fit )  mempunyai  efek  mediasi  yang signifikan dalam hubungan antara sikap pelanggan terhadap host brand dan sikap pelanggan terhadap produk co-branding,
sehingga H1b didukung. Diterimanya  hipotesis  H1a  dan H1b menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap produk co-branding lebih dipengaruhi oleh perceived fit, dan didukung oleh literatur yang menyatakan bahwa  konsumen  yang  terpapar  pada produk co-brand yang memiliki kesesuaian  ( perceived  fit )  yang  tinggi seharusnya  dapat  mengakses  informasi lebih mudah dan menghasilkan penilaian perseptual  dan  evaluatif  dengan  lebih cepat  dibandingkan  dengan  konsumen yang  terpapar  pada  produk co-brand yang tidak sesuai [22].
Kemudian,  pada  efek  mediasi dari  faktor  kebaharuan  yang  dirasakan ( perceived novelty ) dalam kerjasama co- branding  antara  sikap  pelanggan terhadap host brand dan sikap pelanggan terhadap  produk  co-branding  (H2a),
dengan ditemukan nilai p-value sebesar 0.083  (p-value  >  0.05)  dan  nilai  t- statistik sebesar 1.372 (t-statistik < 1.96). Dari  hasil  ini,  dapat  diartikan  bahwa faktor  kebaharuan  yang  dirasakan memiliki  tidak  pengaruh  mediasi  yang signifikan dalam hubungan antara sikap pelanggan  terhadap host  brand dan pandangan  pelanggan  terhadap  produk co-branding ,  sehingga  hipotesis  H2a ditolak.
Efek mediasi dari faktor kebaharuan  yang  dirasakan  ( perceived novelty )  dalam  kolaborasi  co-branding antara  pandangan  pelanggan  terhadap invited  brand dan  sikap  pelanggan terhadap  produk co-branding (H2b) ditolak,  seiring  dengan  nilai  p-value sebesar 0.083 ( p-value > 0.05) dan nilai t-statistik  sebesar  1.376  (t-statistik  < 1.96).  Temuan  ini  mengindikasikan bahwa faktor kebaharuan yang dirasakan tidak  memiliki  pengaruh  mediasi  yang signifikan dalam kaitan antara pandangan  pelanggan  terhadap  merek yang diundang dan pandangan pelanggan terhadap produk co-branding,
sehingga hipotesis H2b ditolak.
Ditolaknya  hipotesis  H2a  dan H2b  menunjukkan  bahwa  variabel perceived novelty tidak mempunyai efek mediasi antara sikap konsumen terhadap merek,  baik host maupun invited terhadap  sikap  konsumen  terhadap produk co-branding ,  sehingga  adanya inovasi  yang  dirasakan  oleh  pelanggan tidak  menjamin  akan  memengaruhi sikap  konsumen  terhadap  produk  hasil co-branding . Hasil ini didukung oleh pernyataan  bahwa  ketidakpastian  dan risiko yang terkait dengan hal baru bisa berpotensi mengurangi penilaian positif terhadap  produk.  Konsumen  cenderung lebih condong pada produk yang sudah dikenal  karena  lebih  menimbulkan perasaan nyaman dan aman. Sebaliknya, adopsi  produk  baru  seringkali  tidak
menjamin  kesuksesan  produk  tersebut. Pelanggan  mungkin  ragu-ragu  atau khawatir  tentang  produk  baru  karena mereka  belum  memiliki  pengalaman sebelumnya dengan produk tersebut [23] Sikap pelanggan terhadap produk co-branding memengaruhi  keinginan pembelian  secara  positif  dibuktikan dengan  dengan  nilai p-value sebesar 0.000  ( p-value <  0.05)  dan  nilai  t- statistik sebesar 3.700 (t-statistik > 1.96) sehingga  H3  didukung.  Hasil  ini didukung  oleh  literatur  [24]  bahwa kecenderungan konsumen untuk membeli  suatu  produk  dipengaruhi dengan  kuat  dan  positif  oleh  sikap mereka  terhadap  produk  tersebut. Kemudian, Perceived  fit memengaruhi keinginan  pembelian co-brand secara positif  (H4)  didukung  dengan  nilai  p- value sebesar 0.025 ( p-value < 0.05) dan nilai  t-statistik  sebesar  2.241  (t-statistik > 1.96). Hasil ini didukung oleh literatur yang  menyatakan  bahwa  kesesuaian antara produk, kesesuaian antara merek, dan  kesesuaian  antara  produk  baru  dan merek memiliki pengaruh yang kuat dan positif  terhadap  penilaian  terhadap produk co-branded yang baru diluncurkan. [25] Hipotesis bahwa perceived novelty memengaruhi keinginan pembelian co-brand secara  positif  (H5) juga  didukung  dengan  nilai  p-value sebesar 0.006 ( p-value < 0.05) dan nilai t-statistik  sebesar  2.734  (t-statistik  > 1.96),  sehingga perceived  novelty memengaruhi  keinginan  pembelian co- brand secara positif dan signifikan. Didukungnya H5 dalam penelitian  ini  juga  dapat  dipengaruhi oleh  jenis  responden  dalam  menyikapi inovasi  produk.  Dalam  penelitian  ini, mayoritas  responden  adalah innovator dan early  adaptor, yaitu  individu  yang cenderung memanfaatkan informasi dari jejaring sosial mereka untuk mendapatkan  rekomendasi  mengenai
produk  baru  yang  layak  dibeli.  Oleh karena  itu,  kelompok-kelompok  ini biasanya akan mengadopsi produk yang populer  di  kalangan  teman-teman mereka,  karena  produk  tersebut  telah mendapatkan  validasi  sosial  [26].  Hal tersebut  membuat  mereka  mempunyai sifat  inovativitas  yang  tinggi.  Para inovator  dan early  adopter memiliki karakteristik  kepribadian  yang  berbeda dari late  majority dan laggards dalam mengadopsi inovasi. Inovativitas konsumen didefinisikan  sebagai  kecenderungan untuk  membeli  produk  baru  daripada mengikuti  pola  konsumsi  yang  sudah dikenal.  Konsumen  inovatif  cenderung menerima  perubahan  dan  tren  global daripada tradisi, selain itu juga memiliki kecenderungan untuk mencari yang baru dan  memiliki  keinginan  akan  keunikan [27].

## PENUTUP
Berdasarkan  hasil  analisis  yang telah  disampaikan,  dapat  disimpulkan bahwa  dalam  kerjasama  co-branding, kesesuaian  yang  dirasakan  ( perceived fit )  memainkan  peran  yang  signifikan sebagai  faktor  mediasi  antara  sikap pelanggan  terhadap  kedua  brand,  dan sikap  pelanggan  terhadap  produk co- branding .  Hasil  ini  didukung  oleh temuan  bahwa  nilai  p-value  dan  t- statistik untuk H1a dan H1b menunjukkan  adanya  pengaruh  mediasi yang signifikan dari perceived fit .
Namun,  faktor  kebaharuan  yang dirasakan  ( perceived  novelty )  tidak memiliki  pengaruh  mediasi  yang signifikan dalam hubungan antara sikap pelanggan  terhadap  merek,  baik host maupun invited , terhadap sikap pelanggan terhadap produk co-branding. Ini  mengindikasikan  bahwa  adanya inovasi  yang  dirasakan  oleh  pelanggan tidak selalu memengaruhi sikap pelanggan terhadap produk co-branding.
Selain  itu,  hasil  analisis  juga menunjukkan  bahwa  sikap  pelanggan terhadap produk co-branding, perceived fit, dan perceived  novelty memiliki pengaruh  positif  yang  signifikan terhadap  keinginan  pembelian  produk co-branding .  Oleh  karena  itu,  dapat disimpulkan  bahwa  penting  untuk memperhatikan kesesuaian yang dirasakan dan inovasi dalam strategi co- branding ,  tetapi  juga  tidak  boleh mengabaikan  faktor-faktor  lain  yang dapat memengaruhi sikap dan keinginan pembelian pelanggan.
Dalam  konteks  ini,  perusahaan yang  berencana  untuk  meluncurkan produk  co-branding  perlu  memahami peran  penting perceived  fit dalam memengaruhi  sikap  pelanggan  dan keinginan  pembelian.  Selain  itu,  upaya untuk  menciptakan  inovasi  yang dirasakan  oleh  pelanggan  juga  dapat meningkatkan  keinginan  pembelian, meskipun  perlu  diingat  bahwa  efeknya mungkin  tidak  sekuat perceived  fit . Perusahaan  perlu  mempertimbangkan dan  mengutamakan  adanya  kecocokan dari kolaborasi yang dilakukan,
dibandingkan  mementingkan  tingginya tingkat inovasi yang dilakukan.
Demikianlah  hasil  analisis  ini memberikan  wawasan  yang  berharga bagi  perusahaan  dalam  merencanakan dan  mengelola  strategi  co-branding mereka,  dengan  mempertimbangkan peran penting perceived fit dan perceived novelty dalam  memengaruhi  perilaku pelanggan

## DAFTAR PUSTAKA
[1] G.  Dijksterhuis,  “New  product failure:  Five  potential  sources discussed,” Trends  in  Food Science and Technology , vol. 50. Elsevier  Ltd,  pp.  243–248,  Apr. 01, 2016. doi: 10.1016/j.tifs.2016.01.016.
[2] D.  Sunarsi,  “The  Influence  of Product Mix, Promotion Mix and Brand  Image  on  Consumer Purchasing Decisions of Sari Roti Products  in  South  Tangerang,” 2020. [3] D.  Sattayawaksakul  and  L. Tiangsoongnern, “Consumer Evaluations  of  Co-branding:  An Examination of the Role of Brand Image Consistency and Perceived
Brand  Fit,” SUTHIPARITHAT , vol. 32, no. 102, pp. 17–31, 2018. [4] A. Bengtsson and P. Servais, “Co- branding  on  industrial  markets,” Industrial Marketing Management ,  vol.  34,  no.  7 SPEC.  ISS.,  pp.  706–713,  2005, doi: 10.1016/j.indmarman.2005.06.00 4. [5] A.  Insan  Waluya,  M.  Ali  Iqbal, and R. Indradewa, “How product quality, brand image, and customer  satisfaction  affect  the purchase decisions of Indonesian automotive  customers,”  2019. [Online]. Available: http://www.marklines.com [6] J.  Cai,  J.  Wu,  H.  Zhang,  and  Y. Cai,  “Research  on  the  Influence Mechanism  of  Fashion  Brands’ Crossover Alliance on Consumers’ Online Brand Engagement:  The  Mediating Effect of Hedonic Perception and Novelty Perception,” Sustainability  (Switzerland) ,  vol. 15,  no.  5,  Mar.  2023,  doi:
10.3390/su15053953.
[7] Udriyah,  J.  Tham,  and  S.  M. Ferdous  Azam,  “The  effects  of market orientation and innovation on  competitive  advantage  and business  performance  of  textile smes,” Management  Science Letters ,  vol.  9,  no.  9,  pp.  1419–
1428, 2019, doi: 10.5267/j.msl.2019.5.009. [8] C.  Nguyen,  J.  Romaniuk,  M. Faulkner, and J. Cohen, “Are two brands better than one? Investigating  the  effects  of  co- branding  in  advertising  on audience  memory,” Mark  Lett , vol.  29,  no.  1,  pp.  37–48,  Mar. 2018,  doi:  10.1007/s11002-017-
9444-3. [9] C. E. Newmeyer, R. Venkatesh, J. A.  Ruth,  and  R.  Chatterjee,  “A typology  of  brand  alliances  and consumer  awareness  of  brand alliance  integration,” Mark  Lett , vol. 29, no. 3, pp. 275–289, Sep. 2018,  doi:  10.1007/s11002-018-
9467-4. [10]  C. Paydas Turan, “Success drivers of co-branding: A meta-analysis,”
in International  Journal  of
Consumer  Studies ,  John  Wiley and Sons Inc, Jul. 2021, pp. 911– 936. doi: 10.1111/ijcs.12682.
[11]  Q.  Zhang,  J.  Chen,  and  J.  Lin,
“Market  targeting  with  social influences  and  risk  aversion  in  a co-branding alliance,” Eur J Oper Res , vol. 297, no. 1, pp. 301–318, Feb. 2022, doi: 10.1016/j.ejor.2021.05.022. [12]  K. Charry and N. T. M. Demoulin,
“Children’s  response  to  co- branded products: The facilitating role of fit,” International Journal of  Retail  and  Distribution
Management ,  vol.  42,  pp.  1032– 1052, Dec. 2014, doi: 10.1108/IJRDM-08-2013-0166.
[13]  S. Zuhdi, B. H. Rainanto, and D. Apriyani,  “Analysis  of  Co- Branding  Strategy  to  Improve Company’s  Competitive  Power (Case  Study  on  Walls  Selection Oreo),” 2020.
[14]  A.  T.  Norman,  “THE  EFFECTS
OF  PRODUCT  FIT  AND

## BRAND  FIT  ON  MEMORY
RETENTION  FOR  BRAND ALLIANCES:  WHEN  LESS  IS
MORE,” International Journal of Management  and  Marketing Research , vol. 9, no. 1, pp. 13–28, 2016, [Online]. Available:
www.theIBFR.com
[15]  H. Chung and S. Kim, “Effects of brand  trust,  perceived  fit  and consumer  innovativeness  Effects of  brand  trust,  perceived  fit  and consumer innovativeness on fashion brand extension evaluation  on  fashion  brand extension evaluation,” 2014.
[16]  C.  Pinello,  P.  M.  Picone,  and  A. Mocciaro Li Destri, “Co-branding research: where we are and where we  could  go  from  here,” European  Journal  of  Marketing , vol.  56,  no.  2.  Emerald  Group Holdings Ltd., pp. 584–621, Feb. 02,  2022.  doi:  10.1108/EJM-02-
2021-0073. [17]  Frontier,  “Top  Brand  Index Kategori  Mie  Instant  Dalam Kemasan Bag,” 2023. https://www.topbrand- award.com/top-brand-
index/?tbi_year=2023&type=sub category&tbi_find=MIE%20INS TANT%20DALAM%20KEMAS AN%20BAG  (accessed  Aug.  03,
2023).
[18]  J.  F.  Hair,  W.  C.  Black,  B.  J. Babin,  and  R.  E.  Anderson, Multivariate Data Analysis , New International.  London:  Pearson Education Limited, 2014.
[19]  K.  Thompson  and  D.  Strutton,
“Revisiting  perceptual  fit  in  co- branding applications,” Journal of
Product and Brand Management , vol.  21,  no.  1,  pp.  15–25,  Feb. 2012, doi: 10.1108/10610421211203079. [20]  B.  Lowe  and  F.  Alpert, “Forecasting consumer perception  of  innovativeness,” Technovation , vol. 45–46, pp. 1– 14, Nov. 2015, doi: 10.1016/j.technovation.2015.02.0 01.
[21]  D.  A.  Aaker, Managing  Brand Equity .  New  York:  Free  Press, 1991.
[22]  S. Suzuki and S. Kanno, “The role of brand coolness in the masstige co-branding  of  luxury  and  mass brands,” J Bus Res , vol. 149, pp. 240–249, Oct. 2022, doi: 10.1016/j.jbusres.2022.04.061. [23]  R.  Mugge  and  D.  W.  Dahl,
“Seeking the ideal level of design newness:  Consumer  response  to radical  and  incremental  product design,” Journal  of  Product Innovation Management , vol. 30, no.  SUPPL  1,  pp.  34–47,  2013, doi: 10.1111/jpim.12062.
[24]  D.  Singhal,  S.  K.  Jena,  and  S. Tripathy, “Factors influencing the purchase  intention  of  consumers towards remanufactured products: a  systematic  review  and  meta- analysis,” Int J Prod Res , vol. 57, no. 23, pp. 7289–7299, Dec. 2019, doi: 10.1080/00207543.2019.1598590 .
[25]  L. M. Bouten, D. Snelders, and E.
J.  Hultink,  “The  impact  of  fit measures  on  the  consumer evaluation  of  new  co-branded products,” Journal  of  Product Innovation Management , vol. 28, no. 4, pp. 455–469, Jul. 2011, doi: 10.1111/j.1540-
5885.2011.00819.x.
[26]  M.  Sääksjärvi  and  K.  Hellén,
“Idea  selection  using  innovators and  early  adopters,” European Journal of Innovation Management ,  vol.  22,  no.  4,  pp.
585–599, Sep. 2019, doi: 10.1108/EJIM-05-2018-0094. [27]  S. A. Al-Jundi, A. Shuhaiber, and R. Augustine, “Effect of consumer innovativeness on new product purchase intentions through  learning  process  and perceived value,” Cogent Business and Management , vol. 6, no. 1, Jan. 2019, doi:
10.1080/23311975.2019.1698849 .