Vol. 03  No. 1  Juni  2017 e-ISSN : 2460-2345, p-ISSN: 2442-6997 Web: jurnal.iain-padangsidimpuan.ac.id/index.php/F

## MODEL PENCITRAAN POLITIK PAN TAHUN 2009-2014

## Dr. ANANG ANAS AZHAR, MA
Doktor Komunikasi Islam UIN-SU/Pengajar FIS UIN-SU email : anang_mb76@yahoo.com

## Abstract
This  research  is  assessing  the  imagery  of  political  model  of  the  Amanat National  Party  (PAN)  on  2009-2014.  The  political  imagery  model  aims  to convince and affecting voters by means of imparting positive opinion to the society  on  which  party  imaged.  This  research  used  a  qualitative  approach with  descriptive  method,  and  the  data  collection  by  using  interview, observation  and  documentation.  This  research  showed  some  results.  First,
this party used channel, mass communication, interpersonal
communication,  and  communication  beyond  the  room  in  order  to  increase political  imagery  PAN.  Secondly,  PAN  in  Labuhan  Batu  Selatan  did  the imagery through the  use of the media  newspapers,  realized their programs as  needed  by  community,  as  consolidated  party,  regeneration,  attributes, socialization,  and  the  action  in  the  field.  The  Last  model  is  by  using interpersonal communication and did the real programs of PAN in the field.
Keywords: Imagery, Politics, Amanat National Party (PAN) .

## Abstrak
Penelitian  ini  mengkaji  model  pencitraan  politik  Partai  Amanat  Nasional (PAN)  tahun  2009-2014.  Model  pencitraan  politik  bertujuan  untuk meyakinkan  dan  mempengaruhi  pemilih  dengan  cara  menanamkan  opini positif  kepada  masyarakat  tentang  partai  yang  dicitrakan.  Penelitian  ini menggunakan disign pendekatan  kualitatif,  dengan  metode  deskriptif, melalui  pengumpulan  data  wawancara,  observasi  dan  dokumentasi.  Hasil penelitian  ini  mengungkap: Pertama ,    untuk  meningkatkan  pencitraan politik  PAN  khususnya  di  Labuhan  Batu  Selatan  tahun  2009-2014, menggunakan  saluran,  komunikasi  massa,  komunikasi  interpersonal,  dan komunikasi luar ruangan. Kedua , PAN di Labuhan Batu Selatan melakukan pencitraan  melalui  penggunaan  media  di  surat  kabar,  merealisasikan program  unggulan  yang  bersentuhan  langsung  dengan  kepentingan masyarakat,  seperti  konsolidasi  partai,  kaderisasi,  atributisasi,  sosialisasi, dan  aksi  di  lapangan.  Keberhasilan  pencitraan  politik  PAN,  terlihat  dari keberhasilan  PAN  Labuhan  Batu  Selatan  meraih  11  kursi  di  DPRD Kabupaten  Labuhan  Batu  Selatan. Ketiga ,  model  pencitraan  politik  yang dilakukan DPD PAN Labuhan Batu Selatan yang paling berpengaruh adalah komunikasi interpersonal, dan program unggulan aksi nyata PAN . Kata Kunci: Pencitraan, Politik, dan Partai Amanat Nasional

## PENDAHULUAN
Fungsi  partai  politik adalah  penyangga  demokrasi.  Parpol  dijadikan  elit politik sebagai menampung aspirasi rakyat, karena Parpol merupakan gambaran
wajah  dan  peran  rakyat  dalam  konstestasi  politik  nasional.  Sebagai  penyangga demokrasi  di Negara ini,  Parpol memberikan celah  seluas-luasnya  kepada  para elit politik untuk memperoleh kekuasaan politik. Dalam konteks yuridis formal, Parpol  bercirikan  mandiri  dalam  bidang  finansial,  memiliki platform yang  jelas, mengusung  kepentingan  kelompok  dalam  urusan  politik,  dan  ikut  serta menyumbang political development sebagai suprastruktur politik.
Sebagai  institusi  yang  menjalankan  fungsi  komunikasi  politik,  parpol membutuhkan pengelolaan dan pengintegrasian isu dan pesan-pesan politiknya yang  ditujukan  bagi  masyarakat.  Dalam  pragmentasi  politik,  arus  demokrasi terus  mengalami  perkembangan  yang  sangat  tinggi,  yang  ditandai  dengan munculnya banyak partai (multi partai). Munculnya sistem politik yang bersifat multi  partai  drastis  merubah  wajah  perpolitikan  nasional  dengan  munculnya partai-partai  baru.  Munculnya  partai-partai  baru  di  Indonesia,  semakin membuka kemungkinan yang lebih luas bagi rakyat untuk menyalurkan aspirasi politiknya  dalam  meraih  peluang  untuk  memperjuangkan  hak-haknya  sebagai warga  negara.  Kondisi  ini  sekaligus  memberikan  isyarat,  bahwa  sistem  politik Indonesia  telah  menempatkan  partai  politik  sebagai  pilar  utama  penyangga demokrasi.
Munculnya  Parpol  di  Indonesia  diharapkan  membawa  harapan.  Parpol tersebut  dapat  menjadi  katalisator  positif  bagi  peningkatan  aspirasi  politik masyarakat.  Terbentuknya  Parpol  baru  tersebut  memerlukan  usaha  yang  keras dari  pengurus  inti  partai  agar  pesan  politiknya  dapat  diterima  di  masyarakat. Terlebih lagi pengetahuan masyarakat terhadap Parpol masih melekat kuat pada partai–partai  peninggalan  Orde  Baru.  Hal  ini  mendorong  agar  Parpol mendekatkan  dirinya  dengan  konstituen  di  tingkat  akar  rumput  ( grass  root ). Upaya  parpol  untuk  mendekatkan  diri  kepada  masyarakat  memerlukan penanganan yang khusus, mengingat persaingan antara parpolpun sangat tinggi. Oleh sebab itu, pencitraan politik bagi Parpol sangat diperlukan untuk menarik perhatian  masayarakat  agar  Parpol  tersebut  diterima  di  tengah-tengah masyarakat.
Mengikuti  logika  berpikir  Anwar  Arifin,  pencitraan  politik  atau  politik pencitraan  termasuk  dua  kata  yang  sama  maknanya  dan  diartikan  sebagai pengambaran  terhadap  sesuatu.  Citra  diartikan  sebagai  gambaran,  maka pencitraan diartikan sebagai penggambaran yang diterima oleh komunikan atau khalayak  sebagai  efek  dari  terpaan  informasi  yang  diterimanya,  baik  langsung
maupun  melalui  perantara  media. 1 Begitu  juga  dengan  Lippman,  sebagaimana dikutip  Dan  Nimmo  menjelaskan,  citra  sebagai  gambaran  tentang  realitas  atau mungkin  saja  tidak  sesuai  realitas.  Citra  terbentuk  dalam  pikiran  komunikan berdasarkan informasi yang diterima melalui berbagai media.
Berdasarkan  penjelasan  di  atas,  dapat  dipahami  bahwa  pencitraan merupakan  bagian  komunikasi  politik  yang  turut  menentukan  sukses  tidaknya misi  politik.  Pencitraan  dilakukan  untuk  mempengaruhi  pemilih  dengan  cara menanamkan  opini  pada  masyarakat,  bahwa  seorang  politisi  atau  parpol  yang bersangkutan  benar-benar  merupakan  personal  atau  partai  yang  dapat mengayomi  masyarakat.  Dalam  proses  penanaman  opini  tersebut,  parpol senantiasa  menangkap  isu  sensitif  yang  tepat  untuk  dimainkan  dalam  proses pencitraan,  karena  melalui  pencitraan,  manusia  memilih  hal  yang  akan dilakukan  dan  juga  apa  yang  seharusnya  tidak  dilakukan  atau  ditinggalkan. Dengan  upaya  pencitraan  positif,  setiap  orang  berharap  terlihat  sempurna  di mata  orang  lain.  Dalam  pembentukan  citra  positif,  tidak  jarang  seseorang melakukan  cara  apapun  untuk  mengemas  sikap  dan  perilakunya  sehingga memberikan  kesan  positif  di  mata  orang  lain.  Kongkritnya,  pencitraan membantu  seseorang  untuk  mengambil  keputusan  yang  terbaik  bagi  dirinya dalam lingkungan sosialnya.
Pencitraan  politik  melalui  media,  merupakan  strategi  yang  juga  sangat ampuh  dalam  menanamkan  opini  pada  masyarakat  tentang  suatu  partai.  Oleh sebab  itu,  melalui  pencitraan  diharapkan  terjadi  pergeseran  opini  ke  arah yang lebih baik. Dengan adanya opini publik yang positif, keputusan memilih menjadi keniscayaan  terhadap  partai  yang  sedang  bertarung  di  arena  politik.  Opini publik  sendiri  merupakan  metode  persuasi  dengan  sistem  komunikasi  yang lebih  luas.  Sebagaimana  dijelaskan  Firmanzah,  bahwa  citra  atau image dibutuhkan  sebagai  strategi positioning untuk  membedakan  satu  partai  politik dengan partai politik lainnya. Pencitraan merupakan konstruksi atas representasi dan  persepsi  masyarakat  terhadap  suatu  partai  politik  atau  individu  mengenai semua  hal  yang  terkait  dengan  aktifitas  politik.  Firmanzah  juga  menegaskan, walaupun  citra  politik  tidak  real,  tetapi  ia  dapat  diciptakan,  dibangun,  dan diperkuat. 2
1 Anwar Arifin, Politik Pencitraan - Pencitraan Politik (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2014), h. xi.
2 Firmanzah, Marketing  Politik:  Antara  Pemahaman  dan  Realitas (Jakarta:  Yayasan  Obor Indonesia, 2012), h. 229.
Vol. 03  No. 1  Juli  2017
Dalam  konteks  politik  Indonesia,  pencitraan  parpol  sering  dipengaruhi oleh  pencitraan  individu.  Dominasi  citra  personal  sering  diidentikkan  dengan citra lembaganya. Misalnya, sosok Susilo Bambang Yudhoyono menguatkan citra Partai  Demokrat,  sosok  Prabowo  Subianto  menguatkan  citra  Partai  Gerindra, Amin Rais menguatkan citra PAN, demikian juga para kiyai sepuh yang ada di PPP turut menguatkan pencitraan ke-Islaman partai tersebut. Dalam pandangan public  relations ,  citra  individu  tersebut  menjadi  kekuatan  dalam  mendukung pengembangan  citra  partai.  Seperti  dinyatakan  Silih  Agung  Wisesa  dan Macnamara,  bahwa  perseorangan  atau  individu  sebagai  salah  satu  sumber pencitraan,  turut  mendukung  penguatan  kekuatan  pengembangan  citra organisasi. 3
Secara  realitas  dipahami,  bahwa  tidak  selamanya  figur  personal  dapat membangun pencitraan partai. Hal tersebut dikarenakan sosok figur akan sangat rentan  dalam  membangun  hubungan  emosional  dengan  konstituennya  dimasa yang  akan  datang.  Apabila  figur  menghilang,  tidak  tertutup  kemungkinan reputasi  partai  akan  mengalamai  perubahan.  Belum  lagi  apabila  pada kenyataannya  figur  partai  tidak  mampu  bersikap  konsisten  dengan  perjuangan partai  dan  konstituennya.  Untuk  itu,  sudah  menjadi  konsekuensi  bagi  satu parpol  untuk  sejak  dini  menyusun  strategi  khusus  dalam  membangun  strategi politik, agar citra partai tetap mendapat tempat di hati pendukungnya.
Pencitraan  merupakan  kesan  yang  sengaja  diciptakan  dari  suatu  objek, orang  atau  organisasi.  Citra  organisasi  sangat  penting  bagi  setiap  organisasi. Tidak terkecuali organisasi politik yang dalam hal ini tentu partai politik, karena citra  bagi  partai  politik  sangat  berpengaruh  terhadap  perolehan  suara  dalam pemilihan  umum.  Dengan kata lain citra  yang  positif  dari  sebuah  partai  politik akan  mampu  menarik  simpatisan  massa  pendukung  yang  dapat  mendongkrak kepopuleran dari satu partai. Melihat begitu pentingnya citra bagi partai politik, maka diperlukan sebuah kontruksi dengan kata lain dibutuhkan langkah untuk membangun atau membentuk citra positif partai politik agar tetap mendapatkan kepercayaan  dihati  masyarakat.  Fakta  empiris  membuktikan  pentingnya pencitraan  partai,  meskipun  membutuhkan  waktu  lama.  Pencitraan  dapat mendorong perolehan suara partai pada pemilu.
3 Silih  Agung  Wasesa  dan  J.  Macnamara, Strategi  Public  Relations,  Membangun  Pencitraan Berbiaya Minimal dengan Hasil Maksimal (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2010), h. 38.
Salah  satu  fakta  bahwa  pencitraan  politik  dapat  mempengaruhi  arah pemilih untuk menentukan pilihannya terhadap satu partai, dapat ditelaah dari pencitraan  yang  dilakukan  Partai  Amanat  Nasional  yang  selanjutnya  dalam tulisan ini ditulis dengan PAN. PAN adalah partai yang lahir dari rahim gerakan reformasi yang didirikan oleh tokoh-tokoh reformasi lintas etnis, ras, agama dan golongan. PAN mengukuhkan diri sebagai partai terbuka, mandiri, menjunjung tinggi  moralitas  keagamaan,  kemanusiaan  dan  kemajemukan,  yang  bertujuan untuk  pencerahan  bangsa.  Azas  PAN  sebagaimana  dijelaskan  Bahar,  berakar pada moral agama, kemanusiaan dan kemajemukan. 4
Sejak  tahun  1999,  PAN  menjadi  salah  satu  kontestan  pada  Pemilihan Umum  yang dilaksanakan di  Indonesia. Dapat  diperhatikan,  suara  PAN  dalam setiap  Pemilu  relatif  fluktuatif.  Pada  Pemilu  1999,  PAN  berada  di  peringkat  ke enam  dalam  peroleh  suara  nasional.  PAN  memperoleh  7.528.956  suara  (7,12  %) dan  menempatkan  34  orang  wakilnya  di  DPR.  Citra  PAN  saat  berkampanye mendapat  dukungan  tokoh-tokoh  intelektual,  PAN  memposisikan  diri  sebagai partai kalangan  menengah  dan  terdidik.  Selain itu,  PAN melakukan  pencitraan melalui peguatan semangat reformasi dalam tatanan politik, ekonomi, sosial dan budaya  sebagaimana  disuarakan  masyarakat  luas.  Pada  Pemilu  2004,  PAN berada  di  peringkat  ke  lima  perolehan  kursi  sebanyak  53  kursi  (6,44  %).  Pada tahun  2009  PAN  meraih  suara  sebesar  46  kursi  (8,2  %),  sedangkan  pada  tahun 2014, PAN meraih kursi sebanyak 52 kursi (9,45 %).
Perolehan  suara  di  atas,  adalah  perolehan  secara  nasional.  Sedangkan untuk peroleh suara di tingkat provinsi, sebagaimana halnya provinsi Sumatera Utara,  suara  PAN  juga  bersifat  fluktuatif.  Pada  Pemilu  2004,  dari  11  Daerah Pemilihan (Dapil), PAN memperoleh sebanyak 313.555 suara dan menempatkan kadernya  sebanyak  8  kursi  (7,08%)  di  DPRD  Sumatera  Utara.  Ini  berarti  PAN berada di peringkat ke lima. Pada tahun 2009, PAN berada di peringkat ke lima dengan  memperoleh  suara  sebanyak  248.975.  Pada  periode  ini  PAN menempatkan kadernya sebanyak 7 kursi di DPRD Sumatera Utara. Sedangkan pada  Pemilu  2014  PAN  memperoleh  suara  sebanyak  420.447  suara  dan menempatkan kadernya sebanyak 6 kursi di DPRD Sumatera Utara.
Begitu juga dengan perolehan suara PAN di sejumlah kabupaten/kota di Sumatera  Utara.  Secara  khusus,  perolehan  kursi  PAN  mengalami  kenaikan
4 Nasril  Bahar,  “Kembali  Kepada  Jati  Diri  PAN”  dalam Fraksi  PAN:  Wujudkan  Amanat Rakyat (Jakarta: Fraksi PAN Publisher, 2014), h. 72-74.
Vol. 03  No. 1  Juli  2017
secara  signifikasi  di  sejumlah  kabupaten/kota.  Meski  demikian,  ada  juga perolehan  suara  PAN  tidak  begitu  menguntungkan,  misalnya  di  beberapa daerah  yang  pemilih  PAN  tidak  banyak,  yakni  Kabupatan  Padang  Lawas, Padang Lawas Utara, Kota Tebing Tinggi, Pakpak Bharat dan lainnya.
Kondisi  ini  menunjukkan,  masih  adanya  perolehan  kursi  PAN  yang tidak  menetap.  Namun  demikian,  jumlah  ini  tidak  menjadikan  PAN  lebih menurun dibandingkan dengan partai-partai berbasis Islam lainnya, seperti PPP dan PBB yang masih berada di bawah perolehan suara PAN. Ada juga perolehan kursi  PAN  yang  melonjak  secara  signifikan,  seperti  perolehan  kursi  DPRD  di Kabupaten  Labuhan  Batu  Selatan.  Perolehan  kursi  PAN  di  kabupaten  ini mengalami kenaikan signifikan, yakni dari 1 kursi pada Pemilu 2009, menjadi 11 kursi pada Pemilu 2014 lalu.
Hal  ini  tidak  lepas  dari  upaya  pimpinan  partai  yang  terus  membangun pencitraan  politik  di  tengah  masyarakat,  baik  pada  saat  menjelang  Pemilu maupun  sesudah  Pemilu.  Dalam  berbagai  even  politik,  PAN  juga memperlihatkan  eksistensinya  sebagai  partai  terbuka  yang  memperjuangkan nasionalisme  dan  religiusitas.  Strategi  pencitraan  politik  yang  dilakukan  PAN adalah sebagai upaya untuk mempertahankan eksistensi partai di tengah-tengah masyarakat.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  didesain  sebagai  penelitian  kualitatif,  karena  fokus penelitian  ini  pada  observasi  dan  suasana  alamiah  ( naturalistic  setting ). 5 Penelitian  seperti  ini,  disebut  juga  sebagai  penelitian  naturalistik  ( naturalistic inquiry ),  karena  penelitian  ini  berusaha  memahami  objek  yang  sedang  diteliti secara  apa  adanya,  tidak  dimanipulasi  melainkan  dipahami  melalui  analisis alamiah. 6 Pendekatan yang digunakan adalah pendekatan fenomenologis, karena pencitraan  termasuk  dalam  konsentrasi  kajian  komunikasi  politik.  Kajian  ini semakin menarik dilakukan di Indonesia sejak Pemilihan Umum (Pemilu) 2004. Sebab  itu,  fenomenologi  menjadi  bahagian  yang  dipilih  sebagai  pendekatan dalam  riset  ini,  karena  tujuannya  adalah  untuk  menggambarkan  realitas  yang sedang  terjadi  tanpa  menjelaskan  hubungan  antarvariabel. 7 Dengan  demikian,
5 Jalaluddin  Rakhmat, Metode  Penelitian  Komunikasi  Dilengkapi  Contoh  Analisis  Statistik (Bandung: Remaja Rosdakarya, 1984), h. 25.
6 Mulyana, Metode Penelitian , h. 157-159.
7 Rakhmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana, 2006), h. 69.
penelitian ini bertujuan untuk membuat deskripsi secara sistematis, faktual dan akurat tentang fakta-fakta dari objek yang diteliti. Artinya, dalam penelitian ini aktifitas  pencitraan  politik  yang  dilakukan    DPD  PAN  Labuhan  Batu  Selatan dalam  menarik  simpati  masyarakat  di  catat,    di  lukiskan,  di  uraikan  dan  di laporkan  sesuai  dengan  fakta  yang  ada.  Penelitian  ini  dilakukan  di  DPD  PAN Kabupaten Labuhan Batu Selatan. Penelitian ini dilakukan selama 6,5 bulan.
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan empat kategori,  yaitu:  Wawancara  mendalam (in  depth  interview) yang  dilakukan dengan  pengurus  DPD  PAN  Labuhan  Batu  Selatan  pada  masa  rentang  waktu 2009-2014.  Hal-hal  yang  diwawancarai  terkait  dengan;  (1)  strategi  komunikasi yang  dilakukan  partai  untuk  melakukan  pencitraan  politik;  (2)  tujuan  yang diinginkan  partai  ketika  melakukan  pencitraan  politik;  (3)  model  pencitraan politik yang dilakukan DPD PAN Kabupaten Labuhan Batu Selatan.

## DESKRIPSI  TEORETIS

## Citra dan Pencitraan
Bila  diikuti  dinamika  perpolitikan  di  Indonesia,  pencitraan  menjadi istilah  yang  akrab  di  telinga  setiap  masyarakat  Indonesia.  Istilah  ini  semakin menguat,  ketika  kaum  akademisi  maupun  praktisi  menjadikannya  sebagai kajian-kajian akademik dan diskusi ilmiah dalam berbagai kesempatan. Saat ini, hampir  semua  pihak  yang  berkepentingan  dengan  opini  publik  menyadari pentingnya  mengelola  citra.  Ditinjau  dari  sudut  kesejarahan,  pencitraan sebagaimana dijelaskan Rendro Dhani sudah dilakukan manusia seiring dengan perkembangan  peradabannya.  Para  pemimpin  suku  primitif  misalnya, berkepentingan  menjaga  reputasi  mereka  dengan  melakukan  pengawasan terhadap para pengikutnya melalui penggunaan simbol, kekuatan, hal-hal yang bersifat  magis,  tabu,  atau  supranatural.  Pada  zaman  Mesir  Kuno,  untuk memelihara kesan publik akan keagungan rajanya maka didirikanlah bangunan- bangunan  semacam  piramida  dan  spinx  dan  memposisikan  raja  sebagai  tuhan. Pada  masa  perkembangan  peradaban  Yunani  dan  Romawi,  kesadaran  akan pentingnya opini publik dan pencitraan juga sangat kuat. Karya seni dan sastera pada  masa  itu  banyak  diarahkan  untuk  menguatkan  reputasi  raja.  Kaum bangsawan  istana  umumnya  adalah  ahli-ahli  persuasi  dan  retorika  yang  luar biasa. Karya pidato Cicero, tulisan bersejarah Julius Caesar, bangunan-bangunan
dan ritual  saat itu  banyak  digunakan  sebagai media  pembentukan  opini  publik dan pencitraan. 8
Pencitraan awalnya identik dengan kegiatan kehumasan ( public relations ) dalam  dunia  bisnis,  bergeser  pada  kegiatan  politik,  sehingga  dinamika perpolitikan erat dengan istilah pencitraan. Salah satu tujuan komunikasi politik adalah membentuk citra  yang baik pada khalayak. Citra terbentuk berdasarkan informasi  yang  diterima,  baik  langsung  maupun  tidak  langsung,  misalnya  dari media.  Pencitraan  berasal  dari  kata  citra  yang  didefenisikan  para  pakar  secara berbeda-beda  dan  pada  hakikatnya  sama  maknanya.  Pemaknaan  citra merupakan  hal  yang  abstrak,  karena  citra  tidak  dapat  diukur  secara  sistematis meskipun  wujudnya  dapat  dirasakan  baik  positif  maupun  negatif.  Penerimaan dan  tanggapan,  baik  positif  maupun  negatif  tersebut  datang  dari  publik  atau khalayak.  Citra  terbentuk  sebagai  akumulasi  dari  tindakan  maupun  perilaku individu  yang  kemudian  mengalami  suatu  proses  untuk  terbentuknya  opini publik yang luas.
Pada  dasarnya  citra  berakar  dari  nilai-nilai  kepercayaan  yang  secara nyata  diberikan  secara  individual  dan  merupakan  pandangan  atau  persepsi. Seorang  tokoh  populer  ( public  figure )  dapat  menyandang  citra  baik  atau  buruk. Kedua  hal  tersebut  bersumber  dari  citra-citra  yang  berlaku  dan  terbentuk  dari hal-hal  yang  dilakukan  tokoh  tersebut  baik  bersifat  positif  maupun  negatif. Pencitraan pada diri seorang public figure misalnya, dibentuk oleh pencitraan diri yang dioleh secara sengaja sedemikan rupa. Harapan dari pencitraaan itu adalah mendapat citra positif di mata masyarakat luas. Akan tetapi pencitraan tersebut tidak selalu menghasilkan opini publik yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh  pelaku  pencitraan.  Hal  itu  disebabkan  karena  latar  belakang,  status  sosial, ekonomi,  perbedaan  pengalaman,  serta  aspek-aspek  lain  dapat  mempengaruhi pemaknaan terhadap pencitraan yang dibangun.
Citra  dapat  didefinisikan  sebagai  konstruksi  atas  representasi  dan persepsi  khalayak  terhadap  individu,  kelompok  atau  lembaga  yang  terkait dengan  kiprahnya  dalam  masyarakat.  Soleh  Soemirat  dan  Elvinaro,  memaknai citra  sebagai  kesan,  perasaan  dan  gambaran  dari  publik  terhadap  perusahaan atau  kesan  yang  sengaja  diciptakan  dari  suatu  objek,  orang  atau  organisasi. 9
8 Rendro Dhani, Centang Perenang Manajemen Komunikasi Kepresidenan dari Soekarno Sampai Megawati (Jakarta: Pustaka LP3ES, 2004), h. x.
9 Soleh  Soemirat  dan  Elvinaro, Dasar-Dasar  Publik  Relations (Bandung:  PT  Remaja Rosadakarya, 2005), h. 111-112.
Berdasarkan  definisi  tersebut,  Soemirat  kemudian  menjelaskan  bahwa  terdapat beberapa faktor yang terkait dalam proses pencitraan, yaitu:
a. Persepsi,  yaitu  hasil  pengamatan  terhadap  unsur lingkungan  yang dikaitkan dengan  suatu  proses  pemaknaan.  Dengan  kata  lain  individu  akan memberikan  makna  terhadap  rangsangan  berdasarkan  pengalamannya mengenai  suatu  produk.  Kemampuan  mempersepsi  itulah  yang  dapat melanjutkan proses pembentukan citra.
b. Kognisi, yaitu suatu keyakinan diri individu terhadap stimulus. Keyakinan itu akan  timbul  apabila  individu  telah  mengerti  rangsangan  itu  sehingga individu  harus  diberikan  informasi-informasi  yang  cukup  dan  dapat mempengaruhi perkembangan informasinya.
c. Motif,  yaitu  keadaan  dalam  individu  yang  mendorong  keinginan  individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan.
d. Sikap,  yaitu  kecenderungan  bertindak,  berpersepsi,  berpikir,  dan  merasa dalam  menghadapi  obyek,  ide,  situasi  atau  nilai.  Sikap  bukanlah  perilaku, tetapi  merupakan  kecenderungan  untuk  berperilaku  dengan  cara-cara tertentu. 10
Pemaknaan  citra  yang  lain  disampaikan  Ruslan  yang  memandang  citra adalah sesuatu yang abstrak atau intangible , tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian, penerimaan, kesadaran, dan pengertian seperti tanda respek dan rasa  hormat,  dari  publik  atau  masyarakat  luas  kepada  perusahaan  ataupun personelnya  yang  dipercaya,  profesional,  dan  dapat  diandalkan  dalam pemberian  pelayanan  yang  baik. 11 Sedangkan  Kotler  menjelaskan  makna  citra sebagai  jumlah  dari  keyakinan-keyakinan,  gambaran-gambaran,  dan  kesan- kesan  yang  dimiliki  seseorang  pada  suatu  objek.  Objek  yang  dimaksud  bisa berupa  orang,  organisasi,  kelompok  atau  yang  lainnya  yang  dia  ketahui. 12 Dari dua  penjelasan ini, dapat  dipahami  bahwa  citra adalah  sebagai  gambaran yang terdapat  dalam  pikiran  orang  lain.  Untuk  penguatan  citra,  ada  pesan  tunggal yang menunjukkan keunggulan utama dan posisi produk. Pesan juga bisa dibuat dengan sifat yang unik, sehingga tidak memiliki perbedaan dengan pesan yang disampaikan  competitor  lainnya.  Pesan  tersebut  pun  harus  memiliki  kekuatan
10 Ibid, h. 115-116.
11 Ruslan, Strategi  Public  Relations,  Bauran  Public  Relations (Yogyakarta:  Pustaka  Pelajar, 1997), h. 50.
12 Philip  Kotler, Dasar-Dasar  Pencitraan:  Konsep  dan  Aplikasinya  di  Indonesia (Jakarta: Erlangga, 1994), h. 401.
Vol. 03  No. 1  Juli  2017
emosional  untuk  membangkitkan  perasaan  selain  pikiran  pembeli.  Sebab  itu, citra  dapat  berubah  menjadi  buruk  apabila  kemudian  ternyata  tidak  didukung oleh kemampuan atau keadaan yang sebenarnya.
Dari  penjelasan  di  atas  dapat  dipahami  bahwa  citra  dapat  terbentuk sepenuhnya  oleh  bagaimana  lembaga  mampu  membangun  persepsi  yang didasarkan  oleh  realitas  yang  terjadi.  Semua  proses  yang  terjadi  ini  tentunya dibangun  dengan  nilai  kredibilitas  pihak  perusahaan,  lembaga  atau  organisasi. Citra  dapat  juga  dipahami  sebagai  konstruksi  atas  representasi  dan  persepsi khalayak  terhadap  individu,  kelompok  atau  lembaga  yang  terkait  dengan kiprahnya  dalam  masyarakat.  Sebagaimana  dijelaskan  Kaid,  citra  dalam  politik dibuat  melalui  penggunaan  tayangan  visual  yang  dikomunikasikan  melalui penampilan di media, sampai informasi terintegrasi dalam pikiran masyarakat. 13
Dari penjelasan di atas, dapat dipahami bahwa hal yang perlu diketahui sehubungan  dengan  terbentuknya  pencitraan  adalah  adanya  persepsi  yang berkembang  dalam  benak  publik  terhadap  realitas  yang  muncul  dalam  media. Sebab  itu,  untuk  mengetahui  citra  seseorang  terhadap  suatu  objek  dapat diketahui  dari  sikapnya  terhadap  objek  tersebut.  Semua  sikap  bersumber  pada organisasi kognitif, pada informasi dan pengetahuan yang dimiliki setiap orang. Tidak  akan  ada  teori  sikap  atau  aksi  sosial  yang  tidak  didasarkan  pada penyeledikan tentang dasar-dasar kognitif. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi  proses  pembentukan  citra  seseorang.  Citra  terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Hal ini  disebabkan,  karena  perhatian  masyarakat  cenderung  lebih  dipengaruhi gambaran  yang  ada  daripada  situasi  nyata  dunia  sekelilingnya. 14 Pengetahuan atau  efek  kognitif  yang  dirasakan  khalayak,  akan  mempengaruhi  sikapnya, misalnya muncul perasaan menyenangi seorang figur yang sedang mencitrakan diri,  atau  sebaliknya  membecinya.  Proses  pembentukan  citra  dalam  struktur
13 Lynda Lee Kaid, Handbook Penelitian Komunikasi Politik, Terj. Ahmad Asnawi (Bandung: Nusa Media, 2015), h. 26.
14 Efek  kognitif  menunjukkan  jika  terjadi  perubahan  pada  apa  yang  diketahui,  difahami, atau  dipersepsi  seseorang.  Efek  kognitif  berkaitan  dengan  transmisi  pengetahuan,  keterampilan, kepercayaan  atau  informasi.  Efek  kognitif  berkaitan  juga  dengan  penciptaan  atau  penghilangan ambiguitas,  pembentukan  sikap,  agenda  setting,  perluasan  sistem  keyakinan  masyarakat  dan penegasan  terhadap  nilai-nilai.  Lihat,  S.  Djuarsa  Sendjaja  Dkk, Teori  Komunikasi (Jakarta: Universitas Terbuka, 1994), h. 201.
kognitif  yang  sesuai  dengan  pengertian  sistem  komunikasi  digambarkan  oleh John S. Nimpoeno sebagaimana dikutip Soleh Sumirat dan Elvinaro. 15

## Kognisi
Stimulus Respon Rangsangan          Persepsi Sikap prilaku Motivasi
Gambar 1. Model Pembentukan Citra
Gambar  di  atas  memperlihatkan kuatnya  hubungan  antara input-output dalam  proses  pembentukan  citra.  Stimulus  yang  diberikan  merupakan  input dalam mempengaruhi citra pada benak individu, dan output merupakan respon atau  tanggapan  yang  muncul,  yaitu  berupa  prilaku  tertentu.  Citra  itu  sendiri diproses  melalui  persepsi  –  kognisi  –  motivasi  –  sikap.  Rangsangan  akan diproses  berdasarkan  persepsi  terhadap  objek  yang  di  lihat.  Dengan  kata  lain, individu  akan  memberikan  makna  terhadap  rangsangan  yang  dipersepsinya. Sedangkan  kognisi  atau  keyakinan  individu  akan  menguat  terhadap  stimulus, ketika  seseorang  itu  mengerti  informasi  yang  yang  mempengaruhi perkembangan  kognisinya. 16 Motivasi  adalah  keadaan  dalam  pribadi  seseorang yang  mendorong  keinginan  individu  untuk  melakukan  kegiatan-kegiatan tertentu  guna  mencapai  suatu  tujuan.  Sikap,  yaitu  kecenderungan  untuk berperilaku  dengan  cara-cara  tertentu.  Sikap  mempunyai  daya  pendorong  atau motivasi.  Sikap  menentukan  apakah  orang  akan  menerima  atau  menolak,
15 Sumirat dan Elvinaro , Dasar-Dasar, h. 155.
16 Studi  tentang  keyakinan  dan  sikap  politik  memiliki  beberapa  konsep  kunci  yang  sama dengan  psikologi.  Dua  konsep  sentral  adalah  kognisi  dan  afek.  Kognisi  mengacu  pada  cara bagaimana individu memproses dan menggunakan informasi. Studi tentang kognisi terfokus pada isu-isu  perhatian,  persepsi,  pembelajaran,  dan  memori.  Keyakinan  adalah  probabilitas    subjektif seseorang  bahwa  suatu  obyek  memiliki  karakteristik  tertentu,  atau  apa  yang  dianggap  seseorang benar tentang  dunia.  Afeksi  mengacu  pada  bagaimana  seseorang  dapat  merasakan tentang  suatu hal. Sementara sikap sebagaimana dijelaskan Gordon Allport adalah kondisi kesiapan mental atau saraf,  yang  terorganisir  melalui  pengalaman,  yang  memberikan  pengaruh  direktif  atau  dinamis terhadap respons individu terhadap obyek dan situasi yang terkait dengannya. Akhirnya, prilaku dapat  menimbulkan  disonansi  kognitif  dan  keinginan  untuk  mencapai  konsistensi  atau keseimbangan  kognitif  yang  pada  gilirannya  dapat  melahirkan  penyesuaian  dalam  apa  yang dipikirkan dan dirasakan orang tentang dunia politik dan sosial. Lihat, Kaid, Handbook , h. 532-534.
menyukai  atau  tidak  menyukai.  Dengan  demikian,  citra  politik  selalu  berubah sesuai  dengan  berubahnya  pengetahuan  politik  dan  pengalaman  politik seseorang.

## Model Pembentukan Citra
Model  pembentukan  citra  sebagaimana  yang  digambarkan  di  atas menunjukkan  bagaimana  stimulus  yang  berasal  dari  luar  diorganisasikan  dan mempengaruhi  respons.  Stimulus  (rangsangan)  yang  diberikan  pada  individu diterima  atau  ditolak.  Jika  rangsangan  ditolak  proses  selanjutnya  tidak  dapat berjalan,  hal  ini  menunjukkan  bahwa  rangsangan  tersebut  tidak  efektif  dalam mempengaruhi  individu  karena  tidak  ada  perhatian  dari  individu  tersebut. Sebaliknya, jika rangsangan diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi dan  terdapat  perhatian  organisme,  dengan  demikian  proses  selanjutnya  dapat berjalan.  Gambar  di  atas  juga  menunjukkan,  bahwa  komunikasi  tidak  secara langsung  menimbulkan  pendapat  atau  perilaku  tertentu,  tetapi  cenderung mempengaruhi  cara  khayalak  mengorganisasikan  citranya  tentang  lingkungan dan  cara  itulah  yang  mempengaruhi  pendapat  (opini)  perilaku  khayalak. Konkritnya,  citra  politik  terwujud  sebagai  konsekuensi  kognisi  dari  politik. Dengan  demikian,  dapat  ditegaskan  bahwa  pencitraan  merupakan  proses  yang berkaitan  dengan  persepsi  seseorang  terhadap  pesan  yang  menyentuhnya  dan merangsangnya.  Citra  yang  melekat  dibenak  seseorang  dapat  berbeda  dengan realitas  objektif,  atau  imajinasi  yang  mungkin  tidak  sama  dengan  realitas empiris.
Sebagaimana dijelaskan Dan Nimmo, citra seseorang tentang politik yang terjalin  melalui  pikiran,  perasaan  dan  kesucian  subyektif  akan  memberi kepuasan baginya. Paling tidak kata Nimmo, ada tiga kegunaan yang diperoleh seseorang  terkait  dengan  pencitraan  ini. Pertama memberi  pemahaman  tentang peristiwa  politik  tertentu, Kedua kesukaan  atau  ketidaksukaan  umum  kepada citra  seseorang  tentang  politik  menyajikan  dasar  untuk  menilai  objek  politik. Ketiga citra  diri  seseorang  dalam  cara  menghubungkan  diri  dengan  orang  lain. Dengan  demikian,  Citra  membantu  memberikan  alasan  yang  dapat  diterima secara subjektif tentang mengapa segala sesuatu hadir sebagai mana tampaknya tentang preferensi politik, dan tentang penggabungan dengan orang lain. 17
Citra  sangat  penting  bagi  setiap  organisasi,  tidak  terkecuali  bagi  partai politik  yang  merupakan  kelompok  terorganisir,  di  mana  anggotanya  memiliki
17 Nimmo, Komunikasi Politik, h. 6-7.
nilai,  orientasi  dan  cita-cita  yang  sama  untuk  mendapatkan  kekuasaan  politik dengan cara konstitusional. Tentu bagi partai politik, pencitraan sangat penting dalam  rangka  mendongkrak  perolehan  suara  dalam  pemilihan  umum.  Dalam sistem  politik,  nyatalah  terlihat  bahwa  partai  merupakan  penggerak  sistem politik  yang  ada.  Citra  adalah  seperangkat  anggapan  maupun  gambaran seseorang atau sekelompok orang mengenai suatu objek bersangkutan. Jadi, citra adalah  total  persepsi  terhadap  suatu  objek  yang  dibentuk  dengan  memproses informasi terkini dari beberapa sumber.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bagaimana  Pencitraaan  Politik  PAN  di  Kabupaten  Labuhan  Batu Selatan Tahun 2009-2014.
Partai  Amanat  Nasional  yang  selanjutnya  disebut  PAN,  lahir  seirama dengan bergulirnya era reformasi. PAN merupakan partai terbuka ( inklusif ) bagi warga  negara  Indonesia.  Kelahiran  PAN  dibidani  oleh  Amien  Rais,  dan  secara realitas,  PAN  memiliki  hubungan  batin  yang  kuat  dengan  Muhammadiyah. 18 Sejak pertama kali dideklarasikan pada tanggal 23 Agustus 1998 di Jakarta, PAN yang dipimpin oleh Prof. Dr. H. Amien Rais mendapat sambutan dan dukungan luar  biasa  dari  berbagai  pihak,  terutama  dari kalangan warga  Muhammadiyah. Bahkan  lebih  dari  sekedar  dukungan  moral,  berdirinya  PAN  dalam  pentas perpolitikan  nasional,  banyak  menarik  anggota  Muhammadiyah  untuk  turut bergabung  di  dalamnya,  sehingga  yang  menjadi  basis  massa  PAN  adalah
18 Dalam  mukaddimah  Anggaran  Dasar  Muhammadiyah  yang  disahkan  sidang  tanwir 1950 secara tegas disebutkan bahwa Muhammadiyah memilih dan menempatkan dirinya berjuang dalam bidang kemasyarakatan dengan tiga fungsi utama, yakni dakwah ilal khair (mengajak kepada kebaikan), amar  ma’ruf (menjalankan  kebaikan),  dan nahi  munkar (mencegah  dan  menjauhi keburukan).  Dalam  penguatan khittah itu, Muhammadiyah  menegaskan  lagi  bahwa  tidak  akan terjun dalam politik praktis, tidak akan menjadi partai politik, dan tidak akan memasuki lembaga- lembaga kekaryaan politik. Sikap tersebut bukan disebabkan oleh pandangan negatif atau pesimis terhadap  perjuangan  politik,  apalagi  anti-politik  atau  apolitik.  Penegasan  itu  adalah  sebentuk sikap, karena strategi perjuangan yang dipilih Muhammadiyah adalah gerakan dakwah dan sosial kemasyarakatan yang tidak kalah mulianya dibanding dengan perjuangan partai politik. Satu hal yang  tidak  dapat  dihapuskan  dari  kenyataan,  bahwa  meskipun  PAN  tidak  lahir  langsung  dari rahim  organisasi  Muhammadiyah,  namun  keduanya  memiliki  keterikatan  moral-politik  dan historis  satu  sama  lain.  Jejak historis  PAN  dengan  Muhammadiyah  tidak  terlepas  dari  kedekatan emosional tokoh-tokohnya. Banyak tokoh PAN yang berasal dari Muhammadiyah dan sebaliknya banyak  kader  Muhammadiyah  yang  masuk  pada  jajaran  PAN.  Ikatan  emosional  ini  menguat, karena  kepentingannya  sama,  yaitu  sama-sama  ingin  membesarkan  PAN  dan  Muhammadiyah. Lihat,  Anang  Anas  Azhar,  “Jarak  PAN  dan  Muhammadiyah”  dalam Harian  Waspada, tanggal  24 Agustus 2015.
Vol. 03  No. 1  Juli  2017
Muhammadiyah.  Realitas  ini  menguatkan  argumentasi  sejumlah  pakar  yang menilai, bahwa PAN identik dengan partainya warga Muhammadiyah.
Lantas  Bagaimana  di  Labuhan  Batu  Selatan?  PAN  di  kabupaten  ini memang terbilang masih muda. PAN di Kabupaten Labuhan Batu Selatan baru berdiri lima tahun terakhir. Pendirian PAN di Labuhan Batu Selatan berdasarkan pemekaran  dari  kabupaten  induk,  yakni  Kabupaten  Labuhan  Batu  Selatan. Sebelumnya,  PAN  hanya  berdiri  di  satu  kabupaten  yakni  Kabupaten  Labuhan Batu  Selatan.  Namun,  setelah  daerah  ini  dimekarkan  menjadi  tiga  kabupaten masing-masing  Kabupaten  Labuhan  Batu,  Kabupaten  Labuhan  Batu  Utara  danj Kabupaten Labuhan Batu Selatan, ekspansi pengembangan PAN masuk ke Kota Pinang yakni ibukotanya Labuhan Batu Selatan.
Saat pemekaran, DPD PAN Labuhan Batu Selatan mengangkat Plt Ketua DPD  PAN  Kabupaten  Labuhan  Batu  Selatan.  Kemudian,  berselang  beberapa waktu  kemudian,  pemindahan  kursi  PAN  dari  kabupaten  induk  dilakukan. Berdasarkan pemcahan daerah pemilihan, PAN di Labuhan Batu Selatan hanya memperoleh 1 kursi di legislatif.
Seiring  berjalannya  peta  perpolitikan  di  Kabupaten  Labuhan  Batu Selatan, PAN mengusung kadernya menjadi calon Bupati Labuhan Batu Selatan Tahun  2010,  yakni  Wildan  Aswan  Tanjung/Maslin  Pulungan.  Dari  pencalonan ini, PAN memenangi pilkada di Labuhan Batu Selatan. Dari Sembilan pasangan calon  pada  pilkada  Labuhan  Batu  Selatan,  pasangan  Wildan  Aswan Tanjung/Maslin  Pulungan  tampil  sebagai  pemenang.  Sebagai  pemenang  pada pilkada,  Wildan  pun  tidak  tinggal  diam  dan  sebelum  pemilu  2014,  banyak melakukan program,-program kerja yang lebih menyentuh kepada masyarakat.
Selama menjadi Bupati Labuhan Batu Selatan yang juga Ketua DPD PAN Labuhan  Batu  Selatan,  beliau  rajin  merawat  hubungan  emosional  dengan masyarakat.  Di  samping  itu,  pemeliharaan  terhadap  basis  yang  bukan Muhammadiyah,  tetapi  mereka  simpatisan,  juga  jauh  sangat  penting.  Bahkan advokasi  kepada  konsituen  dijalankan  secara  konsisten,  sehingga  tidak  hanya sekedar  pencintraan an  sich .  Dinamika  perpolitikan  yang  terus  berkembang  di daerah itu, bersamaan dengan berkembangnya penggunaan media massa, maka media massa perlu jugalah dimanfaatkan sebagai upaya membangun citra yang positif.  Selain  itu,  saluran  komunikasi  lainnya  yang  tidak  kalah  penting, misalnya  komunikasi  interpersonal,  komunikasi  kelompok  dan  bahkan
komunikasi  organisasi  juga  sangat  penting  untuk  dilakukan  dalam  rangka merawat basis massa PAN di Kabupaten Labuhan Batu Selatan.

## Pencitraan Yang Dilakukan PAN di Labuhan Batu Selatan
Pencitraan  telah  banyak  diperkenalkan  oleh  para  pengamat  politik.  Para politisi  sering  melakukan  hal  tersebut  dalam  rangka  mendongkrak  perolehan suara pada setiap even pemilihan, baik Pemilu Presiden, Kepala Daerah maupun pemilihan  Calon  Legislatif  (Caleg).  Salah  satu  amatan  yang  dilakukan,  partai yang  terus  melakukan  pencitraan  baik  pada  saat  menjelang  berlangsungnya kontestasi  politik,  maupun  di  luar  itu  adalah  PAN  Labuhan  Batu  Selatan.  Dari analisis  yang  dilakukan,  politik  pencitraan  memperkuat  kesadaran  bagi masyarakat  di  daerah  itu,  dalam  rangka  menjembatani  kepentingan  partai dengan  kepentingan  konstituen.  Mengingat  pentingnya  pencitraan  itu,  maka DPD  PAN  Labuhan  Batu  Selatan  memanfaatkan  berbagai  saluran  komunikasi yang tersedia. Sebagaimana diungkapkan H Wildan Aswan Tanjung.
DPD  PAN  Labuhan  Batu  Selatan  pada  prinsipnya  tidak  mau  ketinggalan dengan  partai-partai  lainnya.  Terutama  dalam  hal  penyiaran  informasi  kepada masyarakat,  PAN  Labuhan  Batu  Selatan  terus  dan  secara  serius  memanfaatkan keberadaan  media  yang  berkembang  sekarang  ini.  Bagi  PAN  Labuhan  Batu Selatan,  pemanfaatan  media,  baik  itu  cetak  maupun  elektronik  mutlak  sebagai hal  yang  urgen  dalam  membesarkan  partai  ini.  Khususnya  di  Labuhan  Batu Selatan, PAN menggunakan media massa, ada juga kita turun ke daerah-daerah mendatangi  kontituen,  baik  secara  personal  maupun  kepada  kelompok- kelompok  binaan  kita.  Misalnya,  kita  ada  kelompok  remaja  binaan,  ada kelompok pedagang biaan kita di beberapa daerah. Intinya, DPD PAN Labuhan Batu  Selatan  bahkan  memiliki  bulletin  yang  kita  sebarkan  dan  dibagi-bagikan kepada konstituen. Hal itu dilakukan secara berkesinambungan, baik pada saat- saat  mau  pemilu  atau  pemilikada  maupun  di  luar  itu.  Tujuan  melakukan  hal tersebut,  bukan  untuk  sekedar  pencitraan  supaya  PAN  dibilang  orang  peduli atua  dibilang  orang  PAN  merakyat.  Tetapi  DPD  PAN  melakukan  hal  tersebut, untuk menjaga ikatan emosional dengan para konstituen di akar rumput. 19
Berdasarkan informasi yang diperoleh dari Wildan Aswan Tanjung, dapat dipahami  bahwa  DPD  PAN  Labuhan  Batu  Selatan  memanfaatkan  berbagai saluran komunikasi, bukan hanya sekedar untuk membangun pencitraan. Tetapi
19 Wildan  Aswan  Tanjung,  Ketua  DPD  PAN  Labuhan  Batu  Selatan,  periode  2010-2014. Wawancara tanggal 30 Mei 2016 di Kota Pinang, di Kantor DPD PAN Labuhan Batu Selatan.
Vol. 03  No. 1  Juli  2017
lebih  luas  dari  itu,  adalah  untuk  membangun  komunikasi  politik,  menguatkan hubungan  emosional  dengan  konstituen,  baik  itu  yang  ada  di  dalam  partai maupun  di  luar  partai.  Proses  komunikasi  tersebut  dilakukan  secara berkesinambungan,  tidak  hanya  menjelang  pemilu  atau  even-even  pemilihan, seperti  pemilihan  umum  kepala  daerah  (Pemilukada),  tetapi  dilakukan  juga setelah pemilu terlaksana. Dari informasi tersebut juga dipahami, bahwa secara umum  ada  empat  saluran  komunikasi  yang  lazim  digunakan  DPD  PAN Labuhan Batu Selatan untuk melakukan pencitraan sekaligus komunikasi politik, yaitu  saluran  komunikasi  massa,  media  baru,  baliho,  pamplet,  brosur, komunikasi interpersonal dan komunikasi kelompok.
Dalam  penyampaian  informasi  kepada  publik,  media  massa  masih dianggap  sangat  berperan kuat  untuk  mempengaruhi iklim  politik.  Masyarakat mengakses  segala  informasi  yang  dibutuhkan,  mengenai  berbagai  hal  yang berkaitan dengan politik melalui saluran komunikasi massa. Informasi mengenai isu-isu  atau  kebijakan-kebijakan  politik,  citra  social  kandidat,  perasaan emosional kandidat, citra kandidat seperti kejujuran, ketegasan, kestabilan emosi kandidat dan  sebagainya,  semuanya  bisa  diperoleh masyarakat  melalui  saluran komunikasi massa.  Bila diperhatikan lebih detail lagi, ruang-ruang publik yang termasuk di dalam media massa, menjadi ruang ekspresi bagi para politisi untuk melakukan berbagai manuver, taktik, strategi dan pencitraan politik.
Dari amatan yang dilakukan, utamanya ketika menjelang suatu perhelatan politik,  baik  itu  pemilu  Presiden,  Legislatif  dan  Pemilukada,  partai-partai  dan juga  politisi  muncul  di  tengah-tengah  masyarakat  dengan  bangunan  citra  yang menarik.  Pemberitaan  di  media  massa  juga  turut  mengukuhkan  hal  tersebut. Agenda  pemberitaan  para  politisi  kebanyakan  tidak  jauh  dari  acara-acara seremonial,  terutama  yang  dihadiri  massa  atau  kunjungan  ke  daerah-daerah, kegiatan-kegiatan yang bersentuhan langsung dengan masyarakat, atau kegiatan bakti sosial. Bahkan tidak sedikit dari para politisi maupun partai, mendekatkan diri kepada masyarakat melalui tampilan yang seolah-olah pro rakyat kecil.
Dalam kaitannya dengan pencitraan politik, hampir bisa dipastikan bahwa politik  pencitraan  DPD  PAN  Labuhan  Batu  Selatan  tidak  terlepas  dari  peran media dalam kapasitasnya sebagai wadah pencitraan. Bahkan kebjikan-kebijakan politis PAN juga disebar luaskan melalui media cetak tersebut. Hal ini dikuatkan oleh informasi yang disampaikan Ahmad Hidayat, di mana DPD PAN Labuhan Batu Selatan memiliki langkah-langkah taktis strategis dalam membesarkan PAN
di Labuhan Batu Selatan. Sebagai partai politik yang memerlukan dukungan dari masyarakat,  PAN  terus  melakukan  upaya-upaya  penguatan  citra  di  tengah- tengah  masyarakat.  PAN  memanfaatkan  media,  seperti  media  cetak  maupun elektronik dan media yang banyak digunakan DPD PAN Labuhan Batu Selatan. Selama  ini  adalah  media  massa  cetak.  Wildan  Aswan  Tanjung  selanjutnya menegaskan;
Kebijakan-kebijakan  partai,  sering  disebarluaskan  melalui  media  massa, agar  masyarakat menyadari  bahwa  PAN  tidak  hanya  berbuat  bagi diri  pribadi, tetapi  berbuat  untuk  kepentingan  umat.  Secara  umum,  media  yang  digunakan adalah surat kabar. Melalui surat kabar, kita mencoba menginformasikan hal-hal yang  berkaitan  dengan  kebijakan  populis  yang  dilakukan  PAN  selama  ini. Misalnya,  kegiatan-kegiatan  sosial  PAN  seperti  pemberian  santunan  kepada masyarakat  yang  tertimpa  musibah,  sunat  massal,  pengobatan  gratis,  bakti sosial,  peduli  lingkungan  dan  sebagainya.  Bahkan  tidak  hanya  yang  sifatnya kegiatan  sosial,  kegiatan  advokasi  terhadap  kebijakan-kebijakan  pemerintah yang  tidak  memihak  kepada  rakyat,  atau  katakanlah  yang  merugikan  rakyat, juga  kita  sebar  luaskan  melalui  media.  Selain  itu,  PAN  Labuhan  Batu  Selatan menyebarluaskan  gagasan-gagasan  pembangunan  melalui  media  massa.  Itu dilakukan  secara  berkesinambungan  dalam  rangka  menumbuhkan  kesadaran masyarakat.  Bukan  hanya  karena  mau  dekat  pemilu  supaya  PAN  dapat dukungan  masyarakat,  karena  kita  punya  kepentingan  terhadap  rakyat  bukan karena  mau  menjelang  pemilu.  PAN  besar,  karena  ada  rakyat,  ada  masyarakat yang  mendukung  perjuangan  PAN  ini.  Hal  itu  sangat  kita  sadari,  sehingga apapun yang berkaitan dengan kepentingan rakyat menjadi satu kewajiban bagi PAN untuk memperjuangkannya. 20
Untuk  menjangkau  sasaran  yang  ada  di  desa-desa  pedalaman,  salah  satu hal  yang  tidak  diabaikan  DPD  PAN  Labuhan  Batu  Selatan  adalah  menjalin hubungan  intesif  dengan  para opinion  leader (pemuka  pendapat). Opinion  leader menjadi corong informasi yang dimanfaatkan PAN untuk meneruskan informasi berkaitan dengan kegiatan pencitraan politik PAN. Opinion leader tersebut dapat dari  tokoh  masyarakat  yang  tingkat  pendidikannya  lebih  tinggi,  pemuda  yang lebih tinggi tingkat mobilisasinya di masyarakat di banding dengan masyarakat
20 Ahmad  Hidayat,  Sekretaris  DPD  PAN  Kabupaten  Labuhan  Batu  Selatan,  periode  2010- 2014. Wawancara tanggal 3 Juni 2016 di Kantor DPD PAN Kabupaten Labuhan Batu, Kota Pinang.
lainnya. Opinion leader juga bisa berasal dari perwakilan partai di tingkat ranting atau di tingkat desa.
Selain itu, PAN Labuhan Batu Selatan juga menerbitkan bulletin lokal yang bernama Matahariku .  Pesan-pesan  yang  disampaikan  berisi  berita  tertulis  dan gambar berwarna meliputi kegiatan pengurus DPD PAN Labuhan Batu Selatan. Pertimbangan  penerbitan  bulletin  lokal  tersebut  adalah  karena  tidak  terlalu banyak melibatkan tim kerja. Penerbitan bulletin dapat dilakukan dengan jumlah tenaga  kerja  yang  sedikit.  Tujuan  penerbitan  bulletin  tersebut  adalah  untuk mengoptimalkan  penyampaian  pesan-pesan  kepada  masyarakat,  terutama masyarakat  yang  tidak  terjangkau  media  massa  cetak  lokal.  Sebagaimana dijelaskan Wildan Aswan Tanjung.
Dalam  rangka  menyebarluarkan  informasi  yang  berkaitan  dengan kegiatan  DPW  PAN  Sumut  terutama  kepada  konstituen  yang  berada  di desa-desa  yang  sulit  dijangkau  media  massa,  maka  kita  kerjasama  juga dengan  para  pengurus  PAN  di  ranting-ranting.  Kita  juga  membangun komunikasi intensif  dengan  para  tokoh-tokoh  berpengaruh  di desa-desa yang  belum  masuk  surat  kabar  ke  sana.  Bahkan  untuk  lebih memudahkan  sosialisasi  PAN,  maka  PAN  menerbitkan  bulletin. Tujuannya adalah untuk menjangkau konstituen yang berada di daerah- daerah, terutama mereka yang berada di daerah pelosok. Jadi, tugas para kaderlah  untuk  membagikan  ke  daerah-daerah  terkait.  Misalnya,  kalau ada  kader  yang  turun  ke  dapilnya,  biasanya  masing-masing  membawa bulletin  itu  untuk  dibagi-bagikan  kepada  masyarakat.  Itulah  salah satunya  pertimbangan  kita  untuk  terus  mempertahankan  penerbitan bulletin PAN Sumut. Untuk operasional pembiayaannya, itu dibebankan kepada sumbangan kader. 21
Berdasarkan  fakta-fakta  itu,  DPD  PAN  Labuhan  Batu  Selatan  sangat selektif  memilih  media  politik  pencitraan.  Pertimbangan  mempertahankan bulletin tersebut karena lebih efektif, harganya lebih murah dan lebih tepat sasaran.  Di  samping  bulletin,  PAN  juga  memanfaatkan  jasa opinion  leader. Proses pemanfaatan media massa dan opinion leader dalam proses pencitraan politik PAN yang dipahami penulis dapat dilihat pada gambar di bawah ini.
21 Wildan Aswan Tanjung, Ketua DPD PAN Kabupaten Labuhan Batu Periode 2010-2014. Wawancara tanggal 30 Mei 2016 di Kota Pinang.
Gambar 2.  Proses Pemanfaatan Salurah Komunikasi Massa Dalam Membangun Pencitraan Politik PAN Labuhan Batu Selatan.
Gambaran  di  atas  menunjukkan,  bahwa  untuk  membangun  pencitraan politik,  PAN  Labuhan  Batu  Selatan  menggunakan  saluran  komunikasi  massa. Komunikasi massa yang digunakan sebagaimana telah disebutkan secara umum adalah  media  cetak,  seperti  surat  kabar.  Dari  bagan  di  atas  terlihat,  bahwa pencitraan  politik  kepada  masyakat  kota  ada  yang  langsung  dilakukan  oleh fungsionaris  DPD  PAN  Labuhan  Batu  Selatan,  dan  ada  juga  yang  dilakukan dengan menggunakan saluran komunikasi massa.
Media massa digunakan sebagai media pencitraan kepada masyarakat kota, karena akses masyarakat kota kepada media massa jauh lebih mudah dari pada masyarakat desa. Terutama dalam mengakses media cetak, peluang masyarakat kota  lebih  mudah  untuk  mengaksesnya  dari  pada  masyarakat  desa,  terutama mereka  yang  berada  di  pelosok.  Dengan  demikian,  pencitraan  politik  yang dilakukan  DPD  PAN  Labuhan  Batu  Selatan  kepada  masyarakat  desa  lebih cenderung  memanfaatkan  jasa opinion  leader. Hal  tersebut  disebabkan  karena akses  masyarakat  desa  terhadap  saluran  komunikasi  massa,  terutama  media cetak sangat terbatas. PAN melakukan pencitraan politik dengan memanfaatkan opinion  leader yang  memiliki  pengaruh,  orang  terpandang  di  masyarakat  dan menjadi panutan masyarakat.
Opinion leader sebagaimana yang tergambar di atas adalah individu-individu yang  menaruh  perhatian  terhadap  informasi,  dan  mereka  itulah  yang  menjadi sumber informasi bagi masyarakat desa lainnya yang terbatas aksesnya terhadap media  massa.  Melalui  pengaruh  pribadi,  para opinion  leader merupakan  saluran yang  menghubungkan  jaringan  massa  dan  komunikasi  interpersonal.  Di
DPD PAN Labuhan Batu Selatan Sumatera Komunikasi massa
Pencitraan Politik Opinion Leader Masyarakat Kota Simpatik Masyarakat terhadap PAN Masyarakat Desa
samping  pengaruh  yang  diberikan opinion  leader terhadap  keputusan  politik melalui  kontak  interpersonal, opinion  leader menjadi  pemeran  utama  dalam penyebaran  informasi  politik,  sehingga  mencapai  sebagian  besar  masyarakat yang ada di desa-desa yang minim terjangkau surat kabar.

## Model Pencitraan Partai Amanat Nasional (PAN) Labuhan Batu Selatan
Selain media massa cetak dan elektronik, DPD PAN Kabupaten Labuhan Batu  Selatan  juga  membangun  model  pencitraan  lewat  spanduk,  brosur, pamplet,  baliho,  kartu-kartu  kecil,  iklan  pohon  dan  atribut  lainnya.  Media  ini disebut Cangara dengan istilah media luar ruangan, karena diletakkan di tempat terbuka  dan  tempat-tempat  strategis  yang  memungkinkan  orang  lain  dapat melihatnya. 22 Meskipun  sifat  jangkauannya  sangat  terbatas,  karena  hanya  bisa dilihat  oleh  orang-orang  yang  lewat  di  mana  media  itu  dipajangkan,  ataupun orang  yang  sempat  mencuri  pandang  terhadap  pajangan  pesan-pesan  pada media  tersebut,  namun  banyak  partai  yang  menggunakan  media  tersebut sebagai saluran komunikasi pencitraan politik.
Sepanjang  tahun  2010-2014,  DPD  PAN  Kabupaten  Labuhan  Batu membangun pencitraan partai lewat model media luar ruangan tersebut. Media luar  ruangan  yang  dimaksud,  yaitu  dengan  menyebarkan  atribusi  partai  ke seluruh dapil yang ada di Sumatera Utara. Sebagaimana dijelaskan oleh Wildam Aswan Tanjung.
Untuk  membangun  pencitraan  politik  partai,  salah  satu  yang  dilakukan DPD PAN Labuhan Batu Selatan adalah pencitraan melalui atribusi partai yang dibagi-bagikan ke masyarakat. Atribut partai itu berasal dari PAN. Ada yang disumbangkan oleh DPP PAN dan ada juga ada bantuan dari masing-masing  caleg.  Pada  masa  ketua  umum  Hatta  Rajasa  misalnya, atribut  PAN  jenis  berdera  PAN  dan  itu  dibagikan  kepada  seluruh  DPC dan  DPRt  PAN  yang  ada  di  Labuhan  Batu  Selatan.  DPD  PAN  Labuhan Batu  Selatan  sendiri  memperoleh  3.000  atributisasi  bendera  yang kemudian didistribusikan ke seluruh kecamatan dan desa, di Kabupaten Labuhan  Batu  Selatan.  Sedangkan  baju  kaus,  PIN  dan  atribusi  partai lainnya diperbanyak dan disumbangkan oleh caleg yang berada di dapil masing-masing. 23
Dari  penelusuran  penulis,  model  pencitraan  politik  melalui  media  luar ruangan  ini  tidak  hanya  dilakukan  DPW  PAN  Sumatera  Utara  pada  saat
22 Cangara, Perencanaan, h. 123.
23 Wildan Aswan Tanjung, Ketua DPD PAN Labuhan Batu Selatan periode 2010-2014 dan Bupati  Labuhan  Batu  Selatan  priode  2011-2015.  Wawancara  tanggal  20  Juni  2016  di  kantor sekretariat DPD PAN Labuhan Batu Selatan, Kota Pinang.
menjelang  pemilu  ataupun  kampanye,  tetapi  hal  tersebut  dilakukan  dalam berbagai kesempatan dan even-even penting. Misalnya, ketika menyambut hari- hari  besar  umat  Islam  seperti  puasa  dan  idul  fitri,  PAN  dan  para  kadernya senantiasa  membuat  ucapan  “DPD  PAN  Labuhan  Batu  Selatan  mengucapkan selamat  menunaikan  ibadah  puasa  Ramadhan”,  “DPD  PAN  Labuhan  Batu Selatan mengucapkan selamat hari raya Idul Fitri 1 Syawal 1436 H, mohon maaf lahir  dan  batin”.  Ucapan  yang  sama  tidak  ketinggalan  disampaikan  secara pribadi  oleh  para  kader,  baik  kader  PAN  yang  sudah  menjadi  anggota  DPRD Labuhan Batu Selatan maupun yang pengurus biasa. Spanduk-spanduk ucapan banyak terlihat diikatkan di tempat-tempat strategis yang ramai di lewati orang, misalnya  di  persimpangan  jalan,  di  jalan-jalan  protokol  dan  lain-lain.  Bahkan sejumlah kader  PAN  yang  duduk  di DPRD  Labuhan  Batu  Selatan,  tidak  hanya menyampaikan pesan dalam bentuk spanduk, tetapi juga dalam bentuk baliho.
Berdasarkan  uraian  di  atas,  dapat  disimpulkan  sepanjang  tahun  2009- 2014  penggunaan  media  luar  ruangan  tersebut  sangat  banyak  dimanfaatkan kader  PAN,  terutama  bagi  mereka  yang  mencalonkan  diri  sebagai  anggota legislatif  untuk  membangun  pecitraan  politik.  Di  spanduk-spandun  foto  para caleg dibuat bervariasi. Ada foto latar belakangnya terlihat sangat ramah karena mengumbar senyuman sambil menyimpulkan tanga di depan dada, seolah-olah minta  maaf  kepada masyarakat.  Jelasnya  terlihat  sangat ramah,  bersahabat  dan Islami.  Ada  juga  foto  yang  dibuat  dengan  lambaian  tangan  dan  sebagainya. Selain itu, pesan-pesan yang disampaikanpun dibuat dengan bervariasi dengan tujuan  untuk  mempersuasi  masyarakat  yang  membacanya.  Selain  baliho  dan spanduk,  terdapat  juga  penggunaan  iklan  pohon,  di  mana  foto-foto  para  caleg ditempelkan  di  pohon  yang  terdapat  di  sepanjang  pinggir  jalan  protokol. Tujuannya adalah untuk membangun pencitraan politik sekaligus memperkenalkan yang bersangkutan kepada masyarakat.
Berdasarkan  uraian  di  atas,  dapat  dipahami  bahwa  apa  yang  dilakukan DPD PAN Labuhan Batu menunjukkan secara realitas bahwa media, baik media massa,  media  luar  ruangan  merupakan  kekuatan  yang  senantiasa diperhitungkan,  terutama  dalam  menciptakan  opini  publik.  Bahkan  bisa dikatakan,  bahwa  media  dalam  dunia  politik menjadi  sesuatu  yang  tidak  asing lagi di mata masyarakat. Dengan adanya informasi politik yang disajikan media, masyarakat menjadi tahu mengenai realitas dan perkembangan isu politik yang berkembang.  Melalui  media,  masyarakat  juga  dapat  menyuarakan  opini  dan
Vol. 03  No. 1  Juli  2017
pandangannya  terhadap  situasi  politik  yang  sedang  berkembang.  Dalam kaitan itu  pula,  media  menjadi  ruang  public  ( public  sphere )  yang  sangat  terbuka  untuk siapa saja yang ingin mencari popularitas atau membangun citra.
Di  sisi  lain,  model  pencitraan  yang  dilakukan  DPD  PAN  Kabupaten Labuhan  Batu  Selatan  ini,  untuk  membantu  penguatan  keberhasilannya  dalam membangun  citranya  di  Labuhan  Batu  Selatan.  Misalnya,  DPD  PAN  Labuhan Batu  melakukan  mobilisasi  massa  sampai  ke  massa  akar  rumput  ( grass  root ), yaitu masyarakat awam, sehingga masyarakat tersebut bertambah pengetahuannya  tentang  PAN  dan  menjatuhkan  pilihan  pada  PAN.  DPD  PAN Labuhan Batu melakukan gerakan populis, yaitu gerakan yang merakyat dengan memperhatikan kepentingan-kepentingan rakyat kecil. Secara organisatoris juga dilakukan  PAN  untuk menguatkan gerakan  ke  masyarakat dengan mendorong agar  mesin  partai  bergerak.  Inilah  yang  dilakukan  PAN  Labuhan  Batu  Selatan dalam meraih keberhasilannya.
Di  Labuhan  Batu  Selatan  dikatakan  berhasil  karena  raihan  kursi  PAN meningkat. Dari 1 kursi naik menjadi 11 kursi di legislatif. Labusel dimekarkan dari  kabupaten  induk  Labuhan  Batu.  Ditinjau  dari  sudut  kepartaian  PAN, Labusel  diketuai  oleh  seorang  bupati  yaitu  Wildan  Aswan  Tanjung.  Dari  sini tentu  terlihat,  bahwa  keberhasilan  PAN  juga  tidak  terlepas  dari  peran  aktif kepala daerah yang secara kebetulan adalah Ketua DPD PAN.
Tetapi  terlepas  dari  itu,  penulis  melihat  terdapat  faktor  lain  yang menjadikan  Labusel  berhasil  mendudukkan  wakilnya  di  DPRD,  yang  tercatat dalam sejarah perpolitikan PAN sebagai daerah penyumbang kursi terbanyak di DPRD.  Di  Labusel  anggota  DPRD  PAN  sebanyak  11  orang.  Bila  diperhatikan dari sudut sistem kepemilihan yang berlaku sekarang ini, Labuhan Batu  Selatan di bagi kepada 5 Dapil, yaitu Dapil I Kecamatan kota pinang. Di dapil ini, PAN memperoleh  2  kursi.  Dapil  II,  yaitu  Torgamba  A  PAN  berhasil  memperoleh  2 kursi. Dapil III yaitu Torgamba B, PAN juga memperoleh 2 kursi. Dapil IV yaitu Dapil  Kampung  Rakyat  PAN  memperoleh  2  kursi.  Dapil  V  yaitu  Kecamatan Sungai  Kanan  dan  Kecamatan  Silangkitang,  PAN  berhasil  meraih  3  kursi.  Dari sini  terlihat,  bahwa  raihan  suara  PAN  untuk  seluruh  Labusel  dapat  dikatakan merata, karena hampir semua dapil PAN berhasil mendudukkan wakilnya.
Berdasarkan  penelusuran  yang  dilakukan,  kemenangan  PAN  di  daerah ini  tidak  terlepas  dari  dukungan  masyarakat  yang  melihat  PAN  sebagai  partai aspirasi mereka. Ini juga ditegaskan oleh Gandi Faisal pada saat diwawancarai.
Kekuatan  PAN  di  daerah  ini  didukung  oleh  caleg-caleg  yang  memiliki finansial dan juga merupakan tokoh masyarakat setempat yang memiliki pengaruh  kuat.  Mereka  yang  menjadi  anggota  DPRD  dari  PAN  adalah orang-orang berpengaruh. Mereka pemilik usaha. Mereka sudah dikenal dekat dengan masyarakat. Ini yang membuat banyak anggota PAN yang jadi anggota DPRD. Selain itu, PAN di Labusel ini dipimpin oleh bupati. Jadi  penguatan  peran  itu  semakin  terlihat  oleh  masyarakat.  Jadi keberhasilan  PAN  di  daerah  ini,  tidak  terlepas  dari  kekuasaan  daerah yang secara kebetulan bupatinya berasal dari PAN Labusel. 24
Informasi  di  atas,  erat  juga  kaitannya  dengan  informasi  yang disampaikan  oleh  Ketua  DPD  PAN  Labusel,  bahwa  PAN  Labusel  memperoleh suara  11  kursi  di  DPRD  Labusel.  Perolehan  tersebut  merupakan  satu  prestasi besar bagi PAN sepanjang perpolitikan yang dilalui PAN. Karena baru Labusel yang mampu meraih 11 kursi DPRD untuk seluruh Indonesia.
Tidak  ada  strategi khusus  untuk  meningkatkan  perolehan kursi  PAN di Labusel dari 1 kursi menjadi 11 kursi. Model yang dilakukan PAN untuk mencitrakan  diri  di  tengah-tengah  masyarakat  adalah  melalui  program yang  menyentuh.  Misalnya,  PAN  membantu  kau  duafa,  memberikan beasiswa  kepada  anak-anak  kurang  mampu  guna  melanjutkan pendidikannya.  Di  samping  itu,  secara  berkesinambungan  pengurus PAN  Labusel  turun  ke  masyarakat  untuk  membangun  pencitraan  PAN. Mendatangi  rumah-rumah  penduduk  dalam  rangka  menjaga  konsituen sehingga  mereka  tidak  lari  dari  PAN.  Kemudian,  pengurus  PAN  di Labusel  melakukan  pencitraan  PAN  melalui  penguatan  leadersip, kekuatan  kekeluargaan, memberdayakan jaringan  kekeluargaan, pemanfaatan  jasa  para  tokoh  masyarakat.  Pencitraan  kepedulian terhadap  kegiatan-kegiatan  keagamaan.  Untuk  menguatkan  citra  PAN, para  calegnya  pun  sengaja  dipilih  dari  tokoh-tokoh  masyarakat  yang berpengaruh. 25
Dari  informasi  di  atas,  jelaslah  terlihat  bahwa  PAN  di  Labusel  berhasil menarik  simpatisme  masyarakat  untuk  memilih  PAN,  sehingga  PAN  mampu meraih  11  kursi  di  DPRD  Labusel.  Dari  informasi  tersebut  terlihat,  ada  dua pendekatan  komunikasi  politik  yang  dikembangkan  PAN  dalam  meraih kemenangan  pemilu  di  Kabupaten  Labusel,  yaitu  pendekatan  struktural  dan pendekatan kultural.
24 Gandi Faisal Siregar, Wakil Ketua  DPD PAN Labusel dan juga Anggota DPRD Labusel. Wawancara tanggal 17 Juli 2016 di rumah makan Bahagia Kota Pinang.
25 Wildan Aswan Tanjung, Ketua DPD PAN Labusel Periode 2011-2015 dan periode 2015- 2020. Wawancara tanggal  tanggal 17 Juli di Kota Pinang.
Vol. 03  No. 1  Juli  2017
Dari  pengamatan  yang  penulis  lakukan,  dapat  juga  ditegaskan  bahwa keberhasilan  PAN  meraih  11  kursi  di  DPRD  Labuhan  Batu  Selatan  juga  tidak terlepas  dari  dua  faktor,  yaitu  faktor  modal  sosial  dan  modal  kapital. Pertama, modal  sosial  yaitu  kemampuan  untuk  membangun  relasi,  hubungan  dan membangun  popularitas  dalam  mewujudkan  tujuan  bersama.  Modal  sosial merupakan  fenomena  yang  berasal  dari  orang-orang  yang  membentuk  koneksi sosial  dan network yang  didasarkan  atas  prinsip  kepercayaan  dalam  hubungan dan  saling  menguntungkan.  Dari  penelusuran  yang  dilakukan  penulis,  modal sosial  ini  sangat  kuat  dimiliki  oleh  kader-kader  PAN  Labusel  yang  sudah menjadi  anggota  DPRD.  Modal  sosial  paling  kuat  mempengaruhi  masyarakat adalah keberadaan Bupati Labusel yang merupakan Ketua Umum DPD PAN.
Kedua , modal kapital yaitu modal finansial, material dan ekonomi. Modal ini merupakan salah satu faktor yang sangat dibutuhkan partai dan para politisi untuk  memenangkan  kontestasi  politik.  Satu  partai  tidak  akan  bisa  eksis  kalau tidak  didukung  oleh modal  kapital.  Modal kapital ini  tentu akan  memudahkan seseorang  untuk  memobilisasi  massa,  mengarahkan  massa  untuk  bersedia memilih  dan  sebagainya.  Dukungan  modal  sosial,  dapat  memudahkan  seorang politisi  untuk  melakukan  yang  namanya  politik  transaksional.  Karena  tidak dipungkiri,  bahwa  politik  transaksional  ini  juga  berlaku  dalam  mendukung kemenangan  caleg-caleg  PAN di  Labusel.  Politik  transaksional  yang  dimaksud, tentu bukan politik uang ( money politic ) apalagi pembelian suara pemilih. Politik transaksional  yang  dimaksud  adalah  politik  yang  dilakonkan  seorang  politisi PAN  dengan  cara  memberi  bantuan  berupa  fasilitas  sarana,  seperti  pengadaan sarana  pengajian,  sarana  olah  raga  anak  muda,  bantuan  pendidikan  dan sebagainya.
Pemberian bantuan yang sifatnya sangat transaksional tersebut, bertujuan untuk  mempengaruhi  pemilih  guna  mendapatkan  keuntungan  tertentu.  Politik transaksional  seperti  yang  dilakukan  politisi  PAN,  dianggap  sebagai  praktik yang  sangat  ampuh  untuk  menarik  simpati  pemilih,  khususnya  pemilih tradisional  yang  tidak  mengetahui  persis  suasana  politik  menjelang  pemilihan umum.  Misalnya  seperti  temuan  yang  diperoleh  penulis  terkait  dengan  pemilu di  Labusel,  kemenangan  PAN  tidak  terlepas  dari  praktik  transaksional.  Caleg- calegnya  memberikan  bantuan  barang,  sarana  dan  kebutuhan  masyarakat, sehingga masyarakatpun memilih mereka. Di Kabupaten Labuhan Batu Selatan, awalnya  posisi  perolehan  kursi  PAN  hanya  memiliki  1  kursi,  tetapi  setelah
dimekarkan dari Kabupaten Labuhan Batu (induk), maka pada pemilu legislatif tahun  2014,  perolehan  kursi  PAN  di  Labusel  bertambah  secara  signifikan menjadi  11  kursi.  Dari  penelusuran  yang  dilakukan  penulis,  meningkatnya perolehan  kursi  PAN  di  Labusel  didukung  oleh  faktor  kekuasaan  yang  secara kebetulan Ketua DPD PAN Labusel sekaligus sebagai bupati.

## PENUTUP
Berdasarkan  kajian  yang  dilakukan  terkait  dengan  pencitraan  politik yang dilakukan DPD PAN Labuhan Batu Selatan Tahun 2009-2014, dapat ditarik kesimpulan:
Pertama ,  pencitraaan  politik  yang  dilakukan  Partai  Amanat  Nasional (PAN)    di  Labuhan  Batu  Selatan  Tahun  2009-2014  menggunakan  strategi komunikasi  politik  yang  sangat  bervarisi.  Tujuan  pencitraan,  untuk  meraih simpatik  masyarakat,  sehingga  elektabilitas  perolehan  suara  PAN  dapat meningkat.
Kedua ,  variatifnya  pemanfaatan  sejumlah  media  komunikasi  dan  juga program  kerja,  mampu  berhasil  menarik  perhatian  masyarakat.  Dukungan terhadap  PAN  muncul  dari  berbagai  lapisan  masyarakat,  baik  dari  tokoh maupun masyarakat umum.
Ketiga , dari beberapa model pencitraan politik yang dilakukan DPD PAN Labuhan  Batu  Selatan,  mulai  dari  komunikasi  massa,  penggunaan  media komunikasi  kelompok,  komunikasi  luar  ruangan.  Model  pencitraan  politik seperti  ini  sukses  dilakukan.  Ini  dibuktikan  bahwa  PAN  Labuhan  Batu  Selatan perolehan kursinya meningkat dari 1 kursi menjadi 11 kursi.
Vol. 03  No. 1  Juli  2017

## DAFTAR PUSTAKA
Alfian,  M.  Alfan. Menjadi  Pemimpin  Politik. Jakarta:  Gramedia  Pustaka  Utama, 2009.
Ardial. Komunikasi Politik. Jakarta: Indeks, 2010.
Ardianto,  Elvinaro  dkk. Komunikasi  Pengantar;  Suatu  Pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2007.
Arifin,  Anwar. Komunikasi  Politik:  Paradigma,  Teori,  Aplikasi,  Strategi  Komunikasi Politik Indonesia. Jarkarta: PT. Balai Pustaka, 2003.
__________. Politik Pencitraan - Pencitraan Politik. Yogyakarta: Graha Ilmu, 2014.
Liddle,  R.  Wiliam. Partisipasi  dan  Partai  Politik  di  Indonesia  Pada  Awal  Orde  Baru.
Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti, 1992.
Bahar,  Nasril.  “Kembali  Kepada  Jati  Diri  PAN”  dalam Fraksi  PAN:  Wujudkan Amanat Rakyat. Jakarta: Fraksi PAN Publisher, 2014.
Basuki,  Heru. Penelitian  kualitatif:  Untuk  Ilmu-Ilmu  Kemanusiaan  dan  Budaya.
Jakarta: Universitas Gunadarma, 2006.
Biagi,  Shirley. Media  Imfact:  an  Introduction  to  Mass  Media, 3rd  ed.  New  York:
Wadsworth Publishing Company, 1995.
Bogardus, Emori S. The Marketing Public Opinion. New York: Associantion press,
1991.
Bungin,  Burhan. Analisa  Data  Penelitian  Kualitatif:  Pemahaman  Filosofis  Ke  Arah
Penguasaan Model Aplikasi. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2003.
Cangara,  Hafied. Pengantar  Ilmu  Komunikasi. Jakarta:  PT.  RajaGrafindo  Persada, 1998.
___________. Komunikasi Politik: Konsep, Teori, dan Strategi. Jakarta: Rajawali Pers, 2008.
___________. Perencanaan  dan  Strategi  Komunikasi. Jakarta:  PT.  RajaGrafindo Persada, 2013.
Dhal, Robert, A. Analisis Politik Modern , Terj. Mustafa Kamil Ridwan. Jakarta: PT Bumi Aksara, 1994.
Danial,  Akhmad. Iklan  Politik  TV:  Modernisasi  Kampanye  Politik  Pasca  Orde  Baru.
Yogyakarta: Lkis, 2009.
Darmawan,  Ikhsan. Mengenal  Ilmu  Politik. Jakarta:  Kompas  Media  Nusantara,
2015.
Effendy,  Onong  Uchjana. Dinamika  Komunikasi. Bandung:  Remaja  Rosdakarya, 2004.
___________. Ilmu  Komunikasi  Teori  dan  Praktek. Bandung:  PT.  Remaja Rosdakarya, 1984.
Firmanzah. Persaingan,  Legitimasi  Kekuasaan,  dan  Marketing  Politik. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2010.
__________. Marketing  Politik:  Antara  Pemahaman  dan  Realitas. Jakarta:  Yayasan Obor Indonesia, 2012.
McNair, Brian. An Introduction To Political Communication. London: Routledge,
Mulyana,  Dedi. Komunikasi  Efektif:  Suatu  Pendekatan  Lintas  Budaya. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2004.
___________. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2001.
___________. Metode Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2004.
___________. Komunikasi  Politik,  Politik  Komunikasi. Bandung:  PT.  Remaja Rosdakarya, 2014.
Nimmo, Dan. Komunikasi Politik; Khalayak dan Efek. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2006.
____________. Komunikasi  Politik,  Komunikator,  Pesan  dan  Media. Bandung:  PT. Remaja Rosdakarya, 2006.

## Hasil Wawancara
Bahri,  Samsul.  masyarakat  Desa  Tanjung  Medan  Kecamatan  Kampung  Rakyat Kabupaten  Labuhan  Batu  Selatan.  Wawancara  tanggal  19  Juni  2016  di Desa Tanjung Medan.
Hidayat,  Ahmad.  Sekretaris  DPD  PAN  Labusel  Periode  2011-2015  dan  periode 2016-2021.  Wawancara  tanggal    tanggal  17  Juli  di  kantor  DPD  PAN Labusel.
Muhajir.  Warga  masyarakat  Desa  Asam  Jawa  Kecamatan  Kota  Pinang, Kabupaten  Labuhan  Batu  Selatan.  Wawancara  tanggal  16  di  Desa  Asam Jawa.
Tanjung,  Wildan  Aswan.  Ketua  DPD  PAN  Labusel  Periode  2011-2015  dan periode  2016-2021.  Wawancara  tanggal    tanggal  17  Juli  di  kantor  DPD PAN Labusel.
Profesi Dan  Microteaching Berbasis  Nilai-Nilai Islami

## ZAINAL ASRIL