## RETAIL MIX ANALYSIS FROM CONSUMER PERSPECTIVE: STUDY ON THREE MINIMARKETS IN BANDUNG CITY
Ria Arifianti 1 , Sam’un Jaja Raharja 2*
1,2 Department of Business Administration Faculty of Social and Political Sciences Universitas Padjadjaran E-mail: r.arifianti@unpad.ac.id 1 , s.raharja2017@unpad.ac.id 2

## ABSTRACT
In  line  with  the  increasing  competition  among  retail  companies  and  retail  companies  with  large companies, a retail mix is needed. One strategy that can be applied is a retail sales mix. Retail sales mix is all variables that can be used as a marketing strategy to compete in selected markets This study aims to analyze the retail mix from a consumer perspective on three minimarkets in the city  of  Bandung,  namely  Alfamart,  Indomart  and  Yomart.  Research  uses  descriptive  research methods.  Data  collection  techniques  consist  of  literature  reviews  and  field  studies  in  the  form  of observation,  interviews  and  questionnaires  to  consumers  as  samples  using  a  systematic  random sampling  technique.  The  findings  show  that  the  retail  sales  mix  has  been  applied  to  minimarket companies. The retail mix element that consumers like is the location that can be accessed easily. While the mix that is less preferred is the design and layout of the shop related to unclear goods instructions  and  promotional  mix  with  regard  to  the  unavailability  of  goods  when  exchanging promotional coupons.
Keywords: retail mix strategies, minimarket, consumer perspective, Bandung

## ANALISIS BAURAN ECERAN DITINJAU PERSPEKTIF KONSUMEN: STUDI PADA TIGA MINIMARKET DI KOTA BANDUNG

## ABSTRAK
Sejalan  dengan  meningkatknya  persaingan  antar  perusahaan  ritel  dan  perusahaan  ritel  dengan perusahaan besar dibutuhkan bauran ritel. Salah satu strategi yang dapat diterapkan adalah bauran penjualan  eceran  Bauran  penjualan  eceran  adalah  semua  variabel  yang  dapat  digunakan  sebagai strategi pemasaran untuk berkompetisi pada pasar yang dipilih Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  bauran  ritel  dari  perspektif  konsumen  pada  tiga minimarket di Kota Bandung yaitu Alfamart, Indomart dan Yomart. Penelitian menggunakan metode penelitian  deskriptif.    Teknik  pengumpulan  data  terdiri  dari  tinjauan  pustaka  dan  studi  lapangan berupa  observasi,  wawancara  dan  penyebaran  kuesioner  kepada  para  konsumen  sebagai  sampel dengan  menggunakan  teknik  sistematik random  sampling .  Hasil  temuan  menunjukkan  bauran penjualan eceran telah diterapkan pada perusahaan minimarket. Elemen bauran eceran yang disukai konsumen adalah lokasi yang dapat diakses dengan mudah. Sementara bauran yang kurang disukai adalah adalah desain dan tata letak toko berkaitan dengan petunjuk barang yang tidak jelas dan bauran promosi berkaitan dengan ketidaktersediaan barang saat penukaran kupon promosi.
Kata kunci: strategi bauran eceran, minimarket, perspektif konsumen, Bandung
112 Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan Vol.3, No. 2, Agustus 2018, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v3i2.18467 , hal. 111-121

## PENDAHULUAN
Bisnis ritel merupakan industri strategis yang  memberikan  kontribusi  besar  terhadap perekonomian  Indonesia.  Potensi  pasar  ritel Indonesia  tergolong  cukup  besar  karena keberadaannya  mampu  memberikan  dampak positif  bagi  pemerintah  dan  masyarakat, termasuk  Kota  Bandung.  Kemunculan  ritel modern  mampu  menyerap  tenaga  kerja  yaitu sekitar  17  juta  orang  (18  %),  menopang  laju pertumbuhan ekonomi serta mampu meningkatkan pendapatan daerah   sekitar 86%. Pemerintah  daerah  menggunakan  instrumen pajak/retribusi  daerah  untuk  menghasilkan endapatan Asli Daerah (PAD) dari ritel modern. (Juanda dan Ismail, 2013)
Salah satu bentuk ritel adalah Minimarket.    Format  minimarket  (termasuk bentuk convenience  store )  berkembang  sangat pesat.  Hal  ini  terjadi  karena  didorong  oleh ekspansi  usaha  Alfamart  dan  Indomaret  yang menguasai sekitar 87% pangsa pasar. Pertumbuhan ritel modern terutama terjadi pada format minimarket, mengalami kenaikan tertinggi.  Dilihat  dari  perkembangan  jumlah gerai  selama  10  tahun  terakhir,  format minimarket tumbuh rata-rata 17,4%, (Anonymous, 2014)
Banyaknya  minimarket  yang  sejenis mengakibatkan  persaingan.  Persaingan  sangat ketat, tidak saja dengan format yang sama antar minimarket  dengan  minimarket,  tetapi  dengan format  yang  berbeda,  yaitu  minimarket  dengan supermarket dan sebagainya. Dalam kondisi ini para  peritel  menggunakan  berbagai  cara  untuk bertahan  dan  bersaing.  Dalam  konteks  ini, pemilihan dan penerapan strategi yang tepat bisa menentukan keunggulan jangka panjang berkaitan  dengan  keberhasilan  atau  kegagalan sebuah toko.( Gauri, Trivedi and Grewal, 2008). Persaingan lainnya juga terjadi antara  pengecer dengan grosir atau pabrik yang bertindak sebagai penjual  eceran.  Hal ini  sesuai dengan  pendapat Clarke  (2000) Moore  (2002)  dan  Nilsson  et  al. (2004)  yang  mengatakan  terdapat  persaingan tidak  saja  antar  pengecer  tapi  pengecer  dengan pabrik yang bertindak sebagai pengecer
Pertumbuhan perusahaan eceran bersifat fluktuatif. Pada tahun 2017 mengalami penurunan pertumbuhan yang sebelumnya selalu
naik  sejak  tahun  2013.  Hal  ini  terjadi  karena melambatnya  pertumbuhan  ritel  di  Indonesia yang  hanya  tumbuh  sekitar  7,5%  dibandingkan tahun 2016 sekitar 10%. Sementara pada   tahun 2018  ini  Aprindo  mencatat  ritel  Indonesia mengalami  pertumbuhan  sekitar  9%  didorong oleh  masuknya  tahun  politik  2019  berkaitan dengan banyaknya partai yang ingin memenuhi kebutuhan  kampanyenya  berupa  tekstil  dan makanan (Putra dkk, 2012). Peluang bisnis pada pasar  modern  masih  menjanjikan.  Sampai dengan saat ini pasar modern menguasai sekitar 30 % pangsa pasar. Setiap tahun selalu muncul dan  berdiri  gerai  baru  ritel  di  kota-kota  besar (Sugiyanto  dan  Yolanda,  2013,  Cahyana  dan Sukaatmadja, 2017).
Ritel  modern  merupakan  usaha  dengan tingkat  keuntungan  yang  tidak  terlalu  tinggi, berkisar  7-15%.  Kendati  demikian  pasar  ritel modern  umumnya  memiliki  posisi  tawar  yang relatif kuat terhadap pemasok-pemasoknya. Hal ini terjadi karena peritel modern pada umumnya adalah  perusahaan  dengan  skala  yang  cukup besar dan saluran distribusi yang luas, sehingga pembelian  barang  ke  pemasok  dapat  dilakukan dalam jumlah yang besar. Posisi tawar yang kuat memberi  banyak  keuntungan  bagi  pengecer modern.  Selain  bisa  mendapatkan  kemudahan berkaitan  dengan  jangka  waktu  pelunasan barang  juga  penurunan  harga  mudah  diperoleh (Karwur, 2016)
Banyaknya  minimarket  yang  sejenis mengakibatkan  persaingan.  Hal  ini  sebagian disebabkan  oleh  munculnya  rantai  ritel  skala besar  yang  telah  mengambil  alih  pangsa pasardari  toko-toko  kecil  yang  dimiliki  secara independen.  Rantai  ritel    ini  pertama  kali dikembangkan  menjadi  kelompok  regional  dan kemudian  ke  dalam  operasi  ritel  nasional  dan bahkan  internasional  yang  aktif.  (Saba  Azeem and RRK Sharma, 2015 )
Bisnis ritel yang  makin hari semakin tinggi dan kompetitif memaksa para pengusaha bisnis  ritel  untuk  mampu  menentukan  strategi yang tepat agar dapat bertahan dalam persaingan dan mendapatkan kepuasan pelanggan. (Maheza dan  Kusumadewi,  2015).  Melalui  toko  dan peritel  pengecer  rantai  pemasaran  ara  dapat mempengaruhi  keputusan  konsumen  ketika
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan            113 Vol.3, No. 2, Agustus 2018, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v3i2.18467 , hal. 111-121
memilih di antara berbagai alternatif (Castellari E. et al 2013)
Salah  satu  cara  untuk  memenangkan persaingan adalah dengan menggunakan bauran penjualan  eceran.  Bauran  penjualan  eceran adalah  semua  variabel  yang  dapat  digunakan sebagai  strategi  pemasaran  untuk  berkompetisi pada  pasar  yang  dipilih.  Pasar  yang  dipilih sangat  variatif  dan  kompetitif.  Hal  ini mengakibatkan  para  pelaku  ritel  dalam  hal  ini para pengecer menghadapi pasar yang semakin kompetitif dan akibatnya semakin sulit membedakan toko mereka  berdasarkan produk, tempat, orang, harga dan promosi. Pasar sasaran minimarket pun tidak saja kota besar tetapi telah merambah  ke  daera-daerah  pinggiran  seperti kelurahan  dan  desa-desa  dan  membidik  pasar sasaran di perumahan atau pemukiman penduduk maupun sekolah-sekolah.
Pengembangan strategi bauran
penjualan  eceran  dapat  dilakukan  agar  dapat menarik konsumen dan untuk dapat mempertahankan pelanggan dan konsumen yang biasa  berbelanja  di  tempat  tersebut.  Dalam pelaksanaan bauran penjualan eceran menghadapi  berbagai  masalah  seperti  kualitas barang  yang  dipromosikan  kurang  baik, petunjuk  barang  yang  tidak  jelas,  dan  jangka waktu  promosi  tidak  jelas  berkaitan  penukaran hadiah.  Penelitian ditujukan untuk menganalisis bauran ritel dengan menggunakan pengembangan teori Berman dan Evans.
Beberapa penelitian yang terkait dengan bauran  ritel  dikemukakan  oleh  Wahyuningtias (2015) yang meneliti retail pada Grosir dan pasar swalayan besar. Temuan penelitiannya menyatakan  bahwa  keragaman  produk,  harga, dan  pelayanan  berpengaruh  positif  signifikan terhadap  keputusan  pembelian.  Sedangkan lokasi  dan  pelayanan  tidak  berpengaruh  positif signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.  Penelitian  ritel  lainnya  diteliti  oleh Chowdury  (201  yang  meneliti  khusus  tentang rantai  pasok  makanan  di  Dhaka  Bangladesh. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa sebagian  besar  elemen  bauran  ritel  memainkan peran penting bagi proses pengambilan keputusan dalam memilih outlet ritel.
Penelitian  secara  khusus  bauran  ritel pada mini market secara khusus dipublikasikan
oleh  Putra  (2012)  dan  Indrasari  (2017). Penelitian  Putra  pada  Alfamart  secara  khusus menganalisis  pengaruh  retail  marketing  mix terhadap  loyalitas  konsumen  dengan  kepuasan konsumen  sebagai  variabel  moderasi  Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  dari  enam elemen  retail  marketing  mix  yang  berpengaruh secara  signifikan  terhadap  loyalitas  konsumen adalah  pricing,  retail  service,  promotion,  dan store  atmosphere.  Kedua,  interaksi  pengaruh merchandise,  pricing,  location,  retail  service, promotion,  dan  store  atmosphere  terhadap loyalitas  konsumen  dimoderasi  oleh  kepuasan konsumen
Penelitian Indrasari menganalisis pengaruh antara persedian barang, harga lokasi, bauran  komunikasi  serta  desain  dan  tampilan toko  pembelian  ulang  konsumen  di  Indomaret Hasil penelitian menyimpulkan variabel kepuasan, merchandise, dan promosi berpengaruh signifikan secara serentak terhadap loyalitas pelanggan.

## TINJAUAN PUSTAKA
Berman and Evans (2013)
mengemukakan  pengertian  bauran  penjualan eceran “ A Retail is the overall plan guides the firm.  Such  a  strategy  has  an  influence  on  the retailer’s business activities and its response to market  forces,  such  as  competition  or  the economy. Sementara itu Levy and Weitz (2014) menekankan tentang bauran penjualan eceran retail mix is the combination of factors retailers used to satisfy customer needs and influence their purchase decisions. Elements in retail mix include merchandise and service offered, merchandise  pricing,  advertising  and promotional  programs,  store  design, merchandise  display,  assintance  to customers provided by salespeople, and convenience of store’s location.
Dunne  and  Lusch  (2014)  menambahkan  “ the retail  mix  ix  the  combination  of  merchandise, price,  advertising  and  promotion,  customer services and selling, and store layout and design that the retailer uses to satisfy the target market”
Unsur-Unsur Bauran Eceran
Berman and Evans (2013) menekankan
114 Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan Vol.3, No. 2, Agustus 2018, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v3i2.18467 , hal. 111-121
bauran  penjualan  eceran  secara  lebih  spesifik yaitu:  “ The  firm’s  particular  combination  of store  location,  operating  procedures,  goods  / services offered, pricing tactics, store atmosphere  and  customer  services,  and promotional methods . Sementara itu Dunne and Lusch  (2014)  mengemukakan  unsur-unsur bauran eceran sebagai berikut:
1. Kombinasi barang. Berkaitan dengan keragaman  barang  dan  ketahanan  barang yang ditawararkan suatu perusahaan.
2. Harga  berkaitan  dengan  cara  penetapan harga dalam suatu ritel modern.
3. Periklanan  dan  Promosi.  Berkaitan  dengan kegiatan  periklanan  dan  promosi  yang dilakukan oleh perusahaan.
4. Pelayanan Konsumen dan Penjualan berkaitan dengan pelayanan yang diberikan pramuniaga  dan  kemudahan  dalam  segi pembayaran.
5. Desain  dan  Tata  letak  Toko.  Berkaitan dengan  penempatan  barang  yang  dapat memuaskan konsumen.
Simona  (2014)  mengemukakan  bahwa untuk  perusahaan  ritel,  dengan  sifat  dan aktivitasnya  yang  khas,  perusahaan  ritel  pada umumnya langsung berhubungan dengan pelanggan akhir yang sifatnya individual. Lebih lanjut  Simona  menyatakan  ada  enam  elemen fundamental yang dapat diidentifikasi ( 1) spatial location of the retail unit (2) the store (point of scale) as an image, ambient and atmosphere (3) product,  (4)  price,  (5)  distribution,  (6) promotion
Ada  dua  hal  penting  berkaitan  dengan kebijakan  perusahaan  ritel  dalam  bauran pemasaran  ritel  ini,  yaitu Pertama berkaitan dengan spatial location ,
Simona mengungkapkan  bahwa  pemilihan  lokasi  toko merupakan  keputusan  paling  menentukan  bagi perusahaan ritel. Hal ini sebagaimana dikemukakan oleh Kotler et al. (dalam Simona, 2014) berkaitan dengan lokasi bahwa “ retailers often  believe  that  the  success  of  their  business depends on three factors: location, location and location  again !” Kedua ,  berkaitan  dengan the store (point of scale) as an image, ambient and atmosphere. Dalam hal ini Simona menlanjutkan elemen  fundamental  yang  kedua  ini  berkaitan
dengan image yang mengacu kepada bagaimana toko  ritel  dipandang  dan  dipersepsikan  oleh konsumen, pesaing, masyarakat dan sebagainya. Image harus  berkaitan  dengan  harapan  dan tuntutan dari pasar sasaran dan dipelihara secara konsisten  dengan  faktor-faktor:  penampilan karyawan, profil konsumen, persaingan, lokasi, parkir, keamanan, kemudaha untuk menemukan barang yang diinginkan bahasa dan kebahasaan, keragaman  budaya  dari  pelanggan  dan  kualitas lingkungan sekitar
Bisnis  Ritel  melibatkan  perusahaan- perusahaan  dalam  pengadaan  produk  dari produsen  dan  menjual  kembali  barang  yang sama  ke  konsumen.  Sementara  membeli  selalu menjadi  prioritas  tertinggi  untuk  pengecer. (Azeem and Sharma, 2015). Bisnis ritel modern mempunyai  keunggulan  yaitu  lokasi  strategis yang  merupakan  faktor  penting  dalam  bisnis ritel, prediksi cermat terhadap potensi pembeli, pengelolaan jenis barang dagangan yang terarah, dan seleksi merek yang sangat ketat. Tersedianya  sistem  informasi  yang  canggih, memungkinkan bisnis ritel mampu menyediakan produk-produk  baru,  pelayanan  yang  sangat cepat, teliti, dan mampu memuaskan pelanggan. (Nurbiyanto dkk, 2018)
Pendapat lain dikemukakan oleh Schoell (1990),  Sopiah  dan  Syihabudhin  (2008), Arifianti,  Kartini,  Tuhpawana  dan  Yunizar (2010),  menjelaskan  bahwa Wheel  of  retailing lebih  menjelaskan  munculnya  ritel  yang  baru, dan  mundurnya  ritel  yang  lama,  yang selanjutnya  digantikan  oleh  ritel  baru  akan masuk ke pasar dengan menempatkan posisi low margin, low price , dan low status .  Perusahaan ritel  menempatkan  fasilitas  usaha  di  kawasan yang  berbiaya  sewa  rendah  dan  membutuhkan sedikit pelayanan bagi para konsumen. Keadaan ini  merupakan  suatu  tantangan  bagi  peritel konvensional  yang  memiliki  biaya  dan  harga yang bergerak meningkat dari waktu ke waktu.
Para  peritel  selanjutnya  melakukan inovasi-inovasi  dan  berhasil  memindahkan usahanya  di  tempat  yang  biaya  sewanya  lebih tinggi,  memperbaiki  fasilitas  dan  perabot  toko, serta  menambahkan  beberapa  layanan  kepada konsumen.  Mereka  memperoleh  margin  yang tinggi, harga yang tinggi, dan status peritel yang juga  tinggi,  dan  dengan  segera  meninggalkan
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan            115 Vol.3, No. 2, Agustus 2018, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v3i2.18467 , hal. 111-121
posisi  mereka  yang  semula low  margin,  low price dan low  status .  Kondisi  ini  berputar sebagaimana siklusnya. (Schoell (1990), Sopiah dan  Syihabudhin  (2008),  Arifianti,  Kartini, Tuhpawana dan Yunizar (2010))
Selanjutnya  dalam  kegiatan  retail dikenal dengan adanya
Scrambled Merchandising. Scrambled Merchandising terjadi ketika para peritel/perusahaan menambahkan barang dan meningkatkan pelayanan yang kemungkinan tidak berhubungan  satu  sama  lain  dan  berlaku  untuk perusahaan  yang  murni  untuk  kegiatan  bisnis. Strategi  ini  dilakukan  dengan  beberapa  alasan: apabila  perusahaan/peritel  ingin  meningkatkan penjualan  secara  keseluruhan,  menambahkan keuntungan  dalam  penjualan  barang  dan pelayanan,  berkaitan  dengan  konsumen  yang melakukan pembelian berdasarkan emosi (impulsif),  orang-orang  melakukan one  stop shopping , pencapaian target pasar yang berbeda, dan  mempengaruhi  suasana  dan  mengurangi persaingan.  Strategi  ini  juga  dilakukan  apabila produk  yang  dikeluarkan  perusahaan  jatuh dipasaran  dan  untujk  menggaet  konsumen. Penerapan  strategi  ini  berlaku  di  toko  buku, penyewaan video, toko bunga atau supermarket yang  mencakup  aspek  tersebut.      (Berman  dan Evans,  2013),  Ria  Arifianti,  Dwi  Kartini, Tuhpawana, Yunizar, 2010).

## METODE PENELITIAN
Obyek  dalam  penelitian  ini  adalah analisis terhadap bauran eceran yang diterapkan oleh  minimarket  dalam  rangka  menarik  pasar sasaran  dan  respon  konsumen  atas  penerapan bauran eceran tersebut. Secara khusus penelitian mengkaji  bagaimana  tanggapan  dan  respon konsumen  atas  penerapan  bauran  eceran tersebut.  Lokasi  penelitian  dikhususkan  pada tiga  minimarket  yaitu  Alfamart,  Indomart  dan Yomart. Pemilihan didasarkan pada argumentasi metodologis  bahwa  hwa  ketiga  nama  tersebut merupakan  minimarket  yang  paling  popular  di mata  konsumen.  Dengan  demikian  dapat diasumsikan bahwa minimarket tersebut mewakili kecenderangan pilihan tempat belanja konsumen
Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif.  Penelitian  deskriptif  yang  dilakukan
dalam    penelitian  ini  bertujuan  untuk  membuat deskripsi  atau  gambaran  secara  sistematis, faktual  dan  akurat  mengenai  strategi  ritel  yang dilakukan  oleh  Minimarket.  Hal  ini  mengacu pendapat  Aaker,  Kumar  and  Day  (2013).” The approach  taken  in  this  study  is  a  qualitative approach,  the  research  done  inductively  to obtain data that is comprehensive or holistic and deep.  The  method  used  in  this  research  is descriptive. Descriptive research is conducted in this study aims to make a description or picture of  systematic,  factual  and  accurate  about  the facts . Sedangkan t eknik  pengumpulan  data dilakukan sebagai berikut:
1. Penelitian Kepustakaan Pengumpulan data kepustakaan dilakukan  dengan  cara  mempelajari  buku ( text  books )  laporan  dan  berita  media  yang dianggap  menunjang  seperti  artikel  jurnal, hasil penelitian-hasil penelitian dan data dari Dinas Perdagangan Kota Bandung, Pemerintah  Kota  Bandung  dan  Badan  Pusat
Statistik  tentang  data  perkembangan  ritel  di Bandung lainnya 2. Wawancara Dilakukan terhadap beberapa konsumen  terpilih  dengan mengajukan pertanyaan  lisan  kepada  konsumen  yang berbelanja di Minimarket. 3. Kuesioner
Kuesioner dibagikam kepada konsumen  sebanyak  100  orang.  Hal  ini bertujuan  untuk  mengetahui  bagaimana pelaksanaan  bauran  eceran  yang  ada  di Minimarket.  Pemilihan konsumen dilakukan dengan  menggunakan  teknik  sistematik random  sampling .  Caranya  adalah  pertama diberikan kepada konsumen pertama.
Selanjutnya  untuk  konsumen  yang  kedua tergantung pada lamanya konsumen pertama mengisi.  Dalam  penelitian  ini  konsumen pertama mengisi sekitar 25 menit, selanjutnya  menit  26,  menit  52  dan seterusnya diberikan pada konsumen berikutnya. Teknik analisa datanya menggunakan modus yaitu angka yang sering muncul.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Mengacu  kepada  Berman  and  Evans maka  dalam  pembahasan  dibahas  masing- masing bauran ritel secara ringkas dan sistematis meliputi lokasi, prosedur operasi, produk harga, susasana  toko,  pelayanan  konsumen  dan  media promosi

## Lokasi
Berman  and  Evans  (2013)  menyatakan s tore  Location refers  to  the  use  of  a  store  or nonstore  format,  placement  in  a  geographic area,  and  kind  of  site  (such  as  a  shopping center) . Seorang pengecer mempunyai keputusan Pesaing, akses transportasi, kepadatan penduduk,  tipe  lingkungan,  kedekatan  dengan konsumen,  lalu  lintas  pejalan  kaki,  dan komposisi  toko  merupakan  diantara  beberapa factor  yang  dipertimbangkan  dalam  memilih lokasi  toko.  Konsumen  dalam  memilih  lokasi minimarket karena alasan dekat tempat tinggal. Hal  ini  sesuai  dengan  lokasi  yang  dipilih perusahaan.  Minimarket  dalam  menentukan lokasi  berada  di  tempat-tempat  strategi  seperti perumahan,  sekolah  atau  perkantoran.  Akses transportasi yang mudah didapat dan kadangkala tidak  memerlukan  transportasi  karena  dapat dijangkau  dengan  jalan  kaki.  Ini  terjadi  karena dekat dengan tempat tinggal atau tempat bekerja atau sekolah konsumen

## Prosedur Operasi
Berman  and  Evans  (2013)  menyatakan operating  procedures  include  the  kinds  of personnel  employed,  management  style,  store hours,  and  other  factors. Selanjutnya  Berman and  Evans  (2013)  dan  Arifianti  (2006)  juga menyatakan dalam melakukan prosedur operasi tidak  terlepas  dari  unsur-  unsur  yang  ada  pada strategi  bauran  penjualan  eceran,  seperti  dalam menginformasikan  buka  dan  tutupnya  suatu toko.
Pelaksanaan  prosedur  operasi  pada Minimarket  Bandung  dapat  berkaitan  dengan; Pertama Keramahan merupakan prioritas utama dalam  menentukan  pramuniaga  yang  akan bekerja.  kelincahan  dan  cekatan  merupakan kriteria utama dalam mempertimbangkan pramuniaga  yang  akan  bekerja,  Rata-rata pramuniaga  ramah  memberikan  pelayanan kepada konsumen. Kedua, Penampilan
pramuniaga merupakan hal yang penting dalam melayani  pembeli.  Penampilan  yang  menarik merupakan  hal  yang  penting  dalam  menerima pramuniaga.  Penampilan  pramuniaga  cukup menarik pramuniaga karena mereka menggunakan pakaian seragam yang menandakan  ciri  khas  minimarket.  Seperti Alfamart,  para  pramuniaga  menggunakan seragam  warna  merah  yang  merubaha  warna khas  alfamrt.  Begitu  juga  dengan  minimarket Indomaret  menggunakan  seragam  biru  sebagai ciri  khasnya.  Ketiga,  alat  pembayaran  yang ditawarkan  Minimarket  dapat  dilakukan  secara tunai  maupun  menggunakan  kartu  kredit. Keempat,  kegiatan  operasional  toko  dilakukan pada pukul 08.00 pagi sampai dengan jam 22.00. Khusus Minimarket Alfamart waktu operasional dari  pukul  06.00  sampai  dengan  pukul  22.00. Beberapa  Alfamart  waktu  operasionalnya sampai jam 24.00. Sedangkan Indomaret waktu operasionalnya dari pukul 09.00 sampai dengan jam 22.00.

## Produk Yang Ditawarkan
Berman  and  Evans  menyatakan  (2013) product / merchandise consists of the activities involved in acquiring particular goods and / or services  and  making  them  available  at  the places,  times,  and  prices  an  in  quantity  that enable  a  retailer  to  reach  its  goals. The good/services  offered  may  encompass  several product categories or just one ; quality may be low, medium, or high .  Dalam implementasinya pada  mini  market  di  Kota  Banduang,  bauran penjualan  eceran  dari  aspek  produk  yang ditawarkan  pada  Minmarket  beragam.  Aneka minuman,  makanan  ringan,  alat  kebersihan, obat-obatan  dan  sebagainya.  Barang  yang ditawarkan  atau  dijual  oleh  Minimarket  adalah antara  3000  sampai  5000  item  barang. Minimarket  mengatur  berbagai  variasi  produk, Misalnya  menjual  berbagai  produk  minuman dari berbagai merek.

## Harga
Harga  merupakan  prioritas  yang  kedua yang harus mendapat perhatian untuk dikembangkan dan dikelola dengan memperhatikan  daya  beli  masyarakat.  Harga merupakan faktor yang penting dalam penentuan
posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasarannya,  bauran  ragam  produk,  pelayanan dan  persaingan  (Berman  and  Evans,  2013). Alexander  and  Colgate  (2000)  menyatakan harga  dapat  membangun  hubungan  dengan konsumen  seperti  penetapan  harga  yang disesuaikan  dengan  daya  beli  masyarakat.  Para konsumen berbelanja secara hati-hati, mendorong  para  pengecer  untuk  menurunkan harga  mereka  pengecer  selanjutnya  menekan produsen  untuk  menurunkan  harga.  Hasilnya adalah  pasar  yang  ditandai  oleh  diskon  dan promosi  penjualan  besar-besaran.  Di  satu  sisi, harga  barang  relatif  sedikit  mahal  di  mata konsumen.  Mereka  membandingkan  dengan harga di Yogya Supermarket. Yogya merupakan market leader di Bandung dan harga di toko yang bersangkutan di mata konsumen dianggap lebih murah.   Harga yang ditawarkan cenderung sama di Alfamart dan Indomaret harga. Tetapi khusus Alfamart harga kebutuhan pokok seperti minyak relatif  lebih  murah  dibandingkan  dengan minimarket atau supermarket yang lain.

## Suasana Toko
Mengacu  kepada  Berman  and  Evans (2013) Atmosphere  refers  to  store’s  physical characteristic  that  project  an  image  and  draw customers .  Strategi  yang  berkaitan  dengan strategi  bauran  penjualan  eceran  dilihat  dari aspek  suasana  toko  pada  Minimarket  sebagai berikut; Pertama kenyamanan  pembeli  sangat diprioritaskan  dalam  melayani  pembeli.  Para konsumen  merasa  nyaman  berbelanja  di Minimarket.  Mereka  menyukai  lorong-lorong yang  disediakan  untuk  mencari  barang  yang diinginkan.  Meskipun  luasnya  kecil  tapi menyenangkan menurut mereka. Kedua, kebersihan  toko  sangat  diperhatikan  dalam melayani pembeli. Konsumen merasa kebersihan  di  Minimarket  telah  terpelihara dengan  baik. Ketiga ,  bangunan  Minimarket mempunyai  ciri  khas  masing-masing.  Sebagai contoh,  Alfamart  mempunyai  bangunan  yang dominasinya  adanya  warna  merah,  atau Indomaret  didominasi  dengan  warna  biru  atau Yomart  kombinasi  hijau  dan  kuning.  Hal  ini memudahkan  konsumen  untuk  melakukan pembelian di tempat yang diinginkan. Keempat, pengkategorian  barang  dagangan  dilakukan
berdasarkan  jenis  barang.  Barang  yang  sejenis seperti  makanan  ringan  diletakkan  dalam  satu rak.  Sehingga  memudahkan  konsumen  untuk berbelanja. Tetapi hal yang dikeluhkan konsumen adalah letak barang yang diinginkan tidak  tertera  dalam  keterangan  di  ujung  rak pajangan tersebut. Dengan kata lain tidak adanya petunjuk  tentang  letak  barang.  Dalam  menata barang,  Minimarket  memperhatikan  estetika, misalnya  menata  barang  warna  yang  terang ditempatkan  di  atas,  sedangkan  barang  yang berwarna  gelap  diletakkan  di  bawah.  Hal  ini bertujuan  untuk menjaga  daya  pandang konsumen  dan  tidak  menjenuhkan.  Mengenai penataan  barang  tersebut,  konsumen  merasa nyaman dengan hal tersebut. Kelima , tambahan suasana  nyaman  dengan  menyajikan  alunan music yang membuat konsumen merasa nyaman dalam melakukan kegiatan berbelanja.

## Pelayanan Konsumen
Pelayanan  pada  konsumen  merupakan salah satu alat utama untuk  mendiferensiasikan satu toko dengan toko lainnya. Mengacu kepada Berman  and  Evans  (2013) Customer  Services are  the  identifiable,  but  sometimes  intangible, activities undertaken by a retailer in conjunction with  basic  goods  and  services  it  sells. Pernyataan ini menegaskan bahwa pelayanan ini bisa  nyata  dalam  bentuk  barang  dan  bisa  tidak nyata  dalam  bentuk  jasa.  Pelayanan  ini  dapat berupa  fasilitas  yang  diberikan  kepada  para konsumen  yang  akan  melakukan  kegiatan transaksi penjualan dalam suatu toko.
Implementasi  bauran  penjualan  eceran dilihat  dari  aspek  pelayanan  konsumen  sebagai berikut; Pertama, fasilitas  kartu  kredit  hanya diberikan jika konsumen menginginkan pembayaran dengan kartu kredit. Toko menyediakan  mesin  untuk  kartu  kredit  atau ATM.  Beberapa  bank  menempatkan  mesin ATM      di  depan  toko  yang  bersangkutan  dan beberapa  mesin  ATM  di  dalam  toko  seperti Alfamart  menempatkan  mesin  ATM  Bank Central Asia atau di dekat pintu masuk.
Kedua,  fasilitas  lainnya  adalah  adanya loket pembayaran tagihan listrik, telephone, air dan  sebagainya.  Mereka  melayani  konsumen untuk pelayanan ini sesuai jam waktu buka toko. Konsumen  merasa  senang  dengan  adanya
fasilitas  ini  terutama  bagi  orang  yang  bekerja dan  tidak  mempunyai  waktu  di  hari  kerja. Kegiatan  pembayaran  ini  dapat  dilakukan  di waktu libur. Ketiga, fasilitas pengiriman barang dilakukan  untuk  konsumen  dapat  dilakukan melalui  telephone.  Alfamart  dan  Indomaret memberikan  fasilitas  tersebut. Tetapi  informasi ini  jarang  tersampaikan  ke  konsumen  sehingga konsumen  tidak  mengetahui  fasilitas  tersebut. Keempat,  fasilitas  penukaran  barang  dilakukan dua hari setelah pembelian barang. Tetapi hal ini jarang  dilakukan  konsumen,  karena  rata-rata mereka  membeli  barang  berupa  makanan  atau minuman untuk dikonsumsi langsung.

## Media Promosi
Pengecer menggunakan berbagai macam alat promosi untuk menarik pengunjung dan  menciptakan  pembelian.  Menurut  Berman and  Evans  (2013) Retail  promotion  is  any communication  by  retailer  that  imforms, persuades,  and  /  or  reminds  the  target  market about any aspect of that retailer.
Media  promosi  yang  akan  digunakan merupakan  pertimbangan  melakukan  promosi. Media  yang  digunakan  menggunakan  brosur, leaflet  dan  selebaran  yang  dibagikan  kepada konsumen.  Pedagang  menggunakan  brosur, leaflet dan selebaran dalam melakukan publisitas  mengenai  barang  yang  baru  datang atau  barang  yang  terkena  penurunan  harga. Selain  itu,  Minimarket  menggunakan  media televisi  nasional  seperti  RCTI,  Indosiar  dan sebagainya. Selain daripada itu Minimarket juga menggunakan  Koran  lokal  atau  nasional  untuk mempromosikan barang yang terkena penurunan harga.  Koran  yang  dimaksud  seperti  Pikiran Rakyat  sebagai  koran  lokal  untuk  Jawa  Barat atau Koran Kompas untuk Nasional.
Khusus untuk Alfamart selain menggunakan  media  televisi  maupun  Koran, minimarket ini menggunakan line. Mereka yang menggunakan line dapat mengakses situsnya. Ini bertujuan  untuk  dapat  menyampaikan  berita kekinian tentang barang atau produk baru yang dikeluarkan  oleh  Alfamart.  Pemesanan  barang dapat dilakukan melalui telefon atau fax. Tetapi informasi ini tidak sampai ke telinga konsumen sehingga  mereka  beranggapan  hanya  berlaku
bagi langganan Minimarket yang bersangkutan.
Promosi  penjualan  merupakan  upaya pemasaran  yang  bersifat  media  dan  non-media untuk  merangsang  coba-coba  dari  konsumen, meningkatkan  permintaan  dari  konsumen  atau untuk memperbaiki kualitas produk.
Promosi  yang  dilakukan  Minimarket biasanya tergantung moment tertentu. Misalkan Alfamart  dalam  rangka  menyambut  hari Ramadhan  untuk  kaum  Muslim  menawarkan harga  spesial  atau  istilahnya  berkah  ramadhan. Biasanya  bekerjasama  dengan  supplier  seperti P&G.  dan  sebagainya;  Di  lain  sisi  Indomaret juga  menawarkan  promosi  toples  seharga  Rp. 9900.  Sedangkan  Yomart  menjelang  bulan Ramadhan  menawarkan  harga  spesial  dengan mengumpulkan kupon sebanyak 20 buah untuk penukaran minyak goreng Bimoli atau mangkok ataun  gelas  produk  Yogya  Grup  dan  kupon sebanyak 35 buah untuk penukaran handuk atau payung. Pengumpulan point ini tidak menggunakan kertas tetapi cukup menggunakan kartu  member  dan  dapat  dilihat  menggunakan internet atau media yang telah disediakan.
Tetapi kadangkala barang yang diberikan  kualitasnya  kurang  baik  atau  bila mendekati  kadaluarsa  untuk  makanan.  Hal  ini yang dikeluhkan oleh konsumen. Jangka waktu promosipun  kadangkala  tidak  jelas  atau  tidak tersampaikan. Sehingga ketika konsumen datang ke toko, maka mereka baru mengetahui.
Selain  itu  apabila  promosi  berupa pengumpulan poin atau pengumpulan perangko untuk  ditukarkan  dengan  barang.    Alfamart menggunakan promosi ini, dengan memberikan batasan  minimal  pembelian  30,000,  maka konsumen mendapatkan satu perangko. Biasanya  perangko  dikumpulkan  dan  dapat ditukar  dengan  barang  yang  dituju  seperti boneka,  panci  dengan  harga  yang  lebih  murah. Kadangkala  barang  yang  disediakan  tidak  ada terutama bila mendekati batas waktu penukaran.

## Analisis Bauran Penjualan Eceran
Berdasarkan  temuan  hasil  penelitian elemen  bauran  penjualan  eceran  yang  disukai konsumen  adalah lokasi ,  diikuti  oleh  suasana toko  dan  seterusnya.  Secara  lengkap  dapat dilihat pada tabel berikut
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan            119 Vol.3, No. 2, Agustus 2018, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v3i2.18467 , hal. 111-121
Tabel 1 Bauran Penjualan Eceran Lokasi Prosedur Operasi Produk yang ditawarkan Harga Suasana Toko Pelayanan Konsumen Media Promosi 23 % 10 % 13% 9 % 18 % 15 % 12 %
Sumber: Hasil Penelitian (2017, diolah)
Analisis  atas  perhitungan  dari  tabel tersebut di atas dapat dijelaskan sebagai berikut. Pertama , konsumen mini market pada umumnya adalah  konsumen  dengan  jumlah  item  atau volume  pembelanjaan  relatif  sedikit.  Dengan jumlah  pembelanjaan  dalam  jumlah  sedikit, maka  secara  rasional  waktu  dan  tenaga  yang dikeluarkan serta jarak tempuh juga harus dalam hitungan  yang  rasional  dalam  arti  lebih  sedikit dan lebih dekat.
Kedua, suasana toko merupakan bauran pnjualan yang disukai konsumen setelah lokasi. Hal ini bisa dipahami karena pilihan berbelanja di minimarket dibanding dengan pasar tradisional,  salah  satu  pertimbangannya  adalah suasana toko yang nyaman.
Ketiga ,  pelayanan  konsumen  pada minimarket  berbeda  dengan  pasar  tradisional. Ucapan selamat datang dan kecepatan informasi saat mencari atau menginginkan produk tertentu merupakan  bentuk-bentuk  pelayanan  yang disukai konsumen.
Keempat , sementara itu angka-angka % pada produk dan promosi lebih rendah dibanding dengan  bauran  sebelumnya  dibahas,  hal  itu sebagai akibat dari keberadaan produk minimarket, sebagaimana dikeluhkan konsumen berakaitan  dengan  kualitas  dan  jangka  waktu penggunaan  (expired  date).  Demikian  juga dengan  promosi,  khususnya  barang  diskon  dan berhadiah, berkaitan dengan kualitas barang dan jangka waktu promosi yang kurang jelas.
Kelima prosedur  operasi  tidak  menjadi hal  yang  dipermasalahkan  konsumen,  sehingga angkanya  hanya  10%.  Hal  ini  karena  prosedur operasi  sepenuhnya  merupakan  kebijakan  toko dan  selama  ini  tidak  menjadi  persoalan  bagi konsumen. Terakhir ,  bauran  harga  menempati angka terendah 9%.
Harga  merupakan  hal  sensitif  di  mata konsumen.  Berbeda  sedikit  saja  dengan  toko eceran lainnya (umumnya konsumen membandingkan  dengan  Yogya  Supermarket),
akan  membuat  konsumen  berpindah  toko langganan.

## SIMPULAN
Bauran Penjualan Eceran telah dilaksanakan dengan baik oleh Minimarket. Hal ini  menunjukkan  bahwa  bauran  eceran  yang dilaksanakan  sesuai  dengan  konsep  ritel  yang ada.  Selanjutnya  elemen  bauran  penjualan eceran yang disukai konsumen adalah Lokasi.Hal  ini  karena  penempatan  toko  dekat dengan  pemukiman  atau  sekolah.  Elemen- elemen lainnya masih menunjukkan kekurangan seperti  desain  dan  tata  letak  toko  berkaitan dengan  petunjuk  barang  yang  tidak  jelas, kualitas  barang  yang  terkait  dengan  bauran promosi  berkaitan  dengan  ketidaktersediaan barang saat penukaran kupon promosi
Pengelola Minimarket lebih memperhatikan lagi kualitas barang yang terkait dengan  promosi  dengan  cara  mengecek  atau mencari  informasi  jangka  waktu  ketahanan barang kepada pemasok (bukan barang kedaluarsa).  Demikian  juga  dengan  aspek  tata letak  hendaknya  petunjuk  letak  barang  yang ditawarkan  diperhatikan  dengan  petunjuk  yang jelas sehingga memudahkan konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker.  David  A.,  V.  Kumar,  George  S.  Day. 2013. Marketing Research . 11 th
Edition.   John Wiley & Sons, Inc. New York
Alexander.  Nicholas.  Mark  Colgate.  2000.
Retail  Financial  Services:  Transaction to  Relationship  Marketing .  Europen Journal of Marketing. 34 (8), 938-953 Anonymous. (2014). Perdagangan Rite l. Office of  Chief  Economist.Industry  Update.
Bank Mandiri. Bayu Nurbiyanto, Suharyono, Srikandi
Kumadji, 2013. Pengaruh Bauran Ritel (Retailing  Mix)  Terhadap  Keputusan
Pembelian) . Jurnal Administrasi Bisnis
Universitas  Brawijaya  Vol  2,  No  2
(2013) http://administrasibisnis. studentjournal. ub.ac.id/index.php/jab
BĂLĂŞESCU, Simona (2014). Contributions to The  Foundation  of  the  Marketing  Mix for Retailer Companies. Bulletin of the Transilvania  University  of  Braşov Series  V:  Economic  Sciences  •  Vol.  7 (56) No. 1
Berman. Barry and Joel R. Evans. 2013, Retail Management  A  Strategic  Approach 12nd    Edition.  Pearson  Education  Ltd. Harlow. UK
Cahyana,  Made  Arly  Dwi  dan,  Sukaatmadja,  I Putu  Gde  (2017). Pengaruh  Retail marketing  Yerhadap  Kepuasan  Dan Loyalitas Pelanggan . E-Jurnal Manajemen  Unud,  Vol.  5,  No.  1,
Denpasar Castellari E., Moro D., Platoni S. and Sckokai P.
(2013). Measuring  the  impact  of retailers’  marketing  mix  on  food  price inflation using scanner data .  Piacenza,
Chowdury, Partha Prasad (2015) Retail Mix,
Service Quality and Customer
Satisfaction: An Empirical Study in The Food Retail Chain Sub-Sector of
Dhaka City .  Journal of the Asiatic Society of Bangladesh (Hum.), Vol. 60(1), 2015, pp. 109-133
Clarke, Ian. 2000. Retail power, competition and local  consumer  choice  in  the  UK grocery  sector",  European  Journal  of Marketing,  Vol.  34  Issue:  8,  pp.975- 1002 Dunne. Patrick M. and Lusch, Robert F  (2014). Retailing 8 th Edition.  South  Western Thomson.
Gauri. Dinesh Kumar, Minakshi Trivedi, Dhruv
Grewal.  2008. Understanding  the Determinants  of  Retail      Strategy:    An Empirical Analysis . Journal of Retailing. pp 256-267. Indrasari, Lolyka Dewi (2017) Analisis Pengaruh Retail Marketing Mix Terhadap  Loyalitas  Konsumen  Pada Pasar  Modern  (Studi  Kasus  pada Indomaret Bandar Kediri). Jurnal JATI UNIK Vol. 1 No. 1, hal. 47-51 Juanda,  Deny  dan  Lukman  Ismail.    (2013).
Bandung  Dalam  Angka .  Badan  Pusat Statistik. Provinsi Jawa Barat.
Karwur,  Ericha.  (2016).  Pengaruh  Retail Marketing  Mix  Terhadap  Keputusan Pembelian  di  Indonesia  Paniki.  Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi. Vol 16 Nomor 03, hal 196-206
Levy, Michael and   Weitz. Barton   A. (2014).
Retailing  Management. 9 th edition. McGraw-Hill Irwin. North America. Moore, Marguerite. (2002). Retail Performance in  U.S.  Apparel  Supply  Chains:
Operational Efficiency, Marketing
Effectiveness and Innovation . Journal of Textile  and  Apparel,  Technology  and
Management  Vol  2  Isssue  3,  pp  1-9. North Caroline State University. Columbia Amerika Nilsson  Caroline.  Monica  Sparmo.  Hendrik Stromqvist. (2004). Positioning
Strategies  in  Retail,  A  Study  of  the Swedish Gricery Market. Department of Business Administration. Swedish. Putra, Nobel Ibrahim, Pangestuti, Endriana dan Devita, Lusy Deasyana Rahma. (2018). Pengaruh  Diskon  Dan  Pemberian hadiah  Terhadap  Pembelian  Impulsif Pada  Fashion  Retail  (Survei  Online pada  Konsumen  Matahari  Department Store di Malang Town Square) .  Jurnal Administrasi Bisnis (JAB ) Vol. 61 No.4 hal 1-9
Putra, Alfa Santoso Budiwidjojo (2012)
Pengaruh Retail Marketing Mix Terhadap Loyalitas Konsumen dengan Kepuasan Konsumen sebagai Variabel Moderasi (Studi pada Minimarket Alfamart di Yogyakarta). Thesis Magsiter Manajemen Universitas Atmajaya, Yogyakarta Arifianti, Ria. 2006. Pengaruh Strategi Bauran Eceran  terhadap  Hasil  Penjualan Pakaian  Jadi  di  International  Trade Centre  (ITC)  di  Kota  Bandung . Universitas Tadulako.
Arifianti,  Ria.  Dwi  Kartini,  Tuhpawana  dan Yunizar.  2010. Gaya  Hidup  Hedonis . UNPAD PRESS, Bandung Azeem,  Saba  and  Sharma,  RRK  (2015).
Elements of the retail marketing mix: a
study of different retail formats in India. The  Business  &  Management  Review, Volume 5 Number 4. India Schoell,  William  F.  and  Guiltinan,  Joseph  P.
(1995). Marketing 6 th Edition.
Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall Sopiah.  Syihadudhin.  2008. Manajemen  Bisnis Ritel. Penerbit Andi. Yogyakarta. Sugiyanto dan Yolanda. 2013. Analisis Kepuasan  Pelanggan  (Studi  Kasus Minimarket Indomaret). Jurnal Ekonomi , 15(2), hal 185-197 Vincentius Gentha Maheza, Ni Made Wulandari Kusumadewi,  2015. Pengaruh  Retail Mix  Terhadap  Kepuasan  Pelanggan pada  Unagi  Bali  Handycraft  And Souvenir Gallery di i Kota Denpasar . E- Jurnal Manajemen Unud, Vol. 4, No. 7. Denpasar Wahyuningtyas, Endah (2015) Analisis Pengaruh Bauran Ritel (Retailing Mix) Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus pada Konsumen Grosir dan Swalayan Surya Gondang, Kediri, Jawa Timur). Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB Universitas Brawijaya  Vol 4, No 1: Semester Ganjil 2015/2016