JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 3 (2022): SEPTEMBER 2022                                                                                                 https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i3.11991

## Representasi Rasisme terhadap Kulit Hitam dalam Iklan Dunkin Donuts

## Nova Andriyanto
Program Studi Ilmu Komuniasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta novandriyanto7@gmail.com
Muhammad Hafizh Dhiya Ulhaq Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta hafizhdeu@gmail.com Muhamad Imas Hendriansyah Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta muhammadimas66@gmail.com Diserahkan: 17 Mei 2021; Direvisi: 19 Juni 2021; Diterima: 20 Juli 2021

## Abstract
Dunkin The background to this problem is the use of black on the model and background in the print ad which is considered racist by the audience in the Dunkin Donuts print ad. This research was conducted to identify and answer the marginalization of racism against the black race in the Dunkin Donuts advertisement “Charcoal Donuts”. As mentioned earlier, this advertisement is equated with the Negro tribe, which is the main ethnic group in Africa. In the search for methods, there has been agreement to choose  a qualitative descriptive research  method  with  a  critical  study  and  use  the  semiotic  method  to  analyze  the  research  object.  The  results  of  this  study  are  the representation of racism against black people in the Dunkin Donuts advertisement which depicts wom en’s skin as in advertisements and equates the advertising background to the advertised product. Keywords: Dunkin Donuts, Print Ads, Blacks, Racism, Representation

## Abstrak
Latar belakang pada masalah ini yaitu penggunaan warna hitam pada model dan background di dalam iklan cetak tersebut yang dianggap rasis oleh khalayak di dalam iklan cetak Dunkin Donuts. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui dan menjawab marginalisasi rasisme terhadap ras kulit hitam dalam iklan Dunkin Donuts “Charcoal Donuts”. Sebagaimana yang disebut sebelumnya bahwa iklan ini menggambarkan bahwa seolah kulit wanita pada iklan disamakan dengan suku Negro yang merupakan suku bangsa utama di Afrika. Dalam pencarian metode telah terjadi kesepakatan untuk memilih  metode penelitian deskriptif kualitatif dengan kajian kritis dan menggunakan metode semiotika untuk menganalisis objek penelitian. Hasil dari penelitian ini yaitu representasi rasisme terhadap kulit hitam dalam iklan Dunkin Donuts yang menggambarkan seolah kulit wanita pada iklan dan menyamakan background iklan terhadap produk yang diiklankan. Kata Kunci: Dunkin Donuts, Iklan Cetak, Kulit Hitam, Rasisme, Representasi

## PENDAHULUAN
Pada tahun 1992, negara Amerika Serikat merupakan negara dengan tingkat rasisme yang tinggi dalam kehidupan sosial masyarakatnya. Sejak puluhan tahun yang lalu sudah terjadi rasisme ras kulit hitam yang dilakukan oleh ras kulit putih, dengan memperbudak ras kulit hitam dan era itu disebut era perbudakan. Sampai saat ini akibat yang sudah terjadi sejak puluhan tahun yang lalu menyebabkan terjadinya rasisme terhadap ras orang kulit hitam masih berlanjut.
Rasisme bisa terjadi dimana saja diantarannya seperti olahraga, politik atau iklan. Salah satu contoh iklan yang pernah merepresentasikan rasisme yaitu Dunkin Donuts. Perusahaan asal Amerika tersebut pernah menampilkan iklan donat yang menggunakan gambar wanita yang seluruh muka dan tubuhnya diwarnai dengan kulit hitam, rambut dengan sanggul ala tahun 1950an.
Wanita itu berpose sambil memegang Charcoal Donuts yang berwarna hitam seperti arang. Iklan donat hitam rasa cokelat ini mendapat kecaman rasial dari lembaga HAM. Permasalahan pada gambar wanita iklan tersebut mengingatkan pada stereotip warga kulit hitam di akhir abad 19 dan awal abad 20. Iklan itu diluncurkan Dunkin Donuts yang berada di Negara Thailand yang menuai kecaman dikarenakan membuat iklan Charcoal Donuts yang dianggap rasis.
Wakil Direktur Organisasi Human Rights Watch menyatakan bahwa iklan tersebut tidak pantas dan rasis karna mengapa harus menampilkan perempuan berkulit hitam untuk menjual edisi donat coklat. Dunkin Donuts diharuskan untuk menarik edaran iklan tersebut dan menyampaikan permintaan maaf secara terbuka kepada siapapun orang yang merasa tersinggung. Dunkin Donuts pun diharapkan untuk tidak mengulang kejadian tersebut lagi. Iklan ini juga dianggap sebagai mengulang ingatan akan steorotip warga kulit hitam yang terjadi di akhir abad 19 dan awal abad 20. (BBC, 2013)
Dari latar belakang tersebut bahwa rumusan masalah penelitian yang diambil bagaimana representasi rasisme ras kulit hitam di iklan Dunkin Donuts? Tujuan dari penelitian ini dilakukan untuk mengetahui representasi  rasisme  terhadap  ras  kulit  hitam  dalam  iklan  Dunkin  Donuts.  Seperti  yang  kita  ketahui bahwa Dunkin Donuts merupakan perusahaan ternama, hal tersebut dikarenakan kekhawatiran akan iklan  yang  dibuat  salah  satu  cabang  Dunkins  Donuts  di  negara  Thailand.  Kemudian  Iklan  ini  juga dikhawatirkan mengulang ingatan akan steorotip warga kulit hitam yang terjadi di akhir abad 19 dan awal abad 20. Dari beberapa alasan diatas kemudian mendasari mengapa penelitian ini dibuat.
Beberapa penelitian terdahulu terhadap ras kulit hitam dalam iklan dapat ditelaah sebagai berikut. Pertama,  penelitian  ini  dilakukan  oleh  Dian  Wahyu  Nurvita  (2014)  dari  penelitian  tersebut  peneliti melihat bahwa produk cokelat dari Perancis yaitu Chocolat Felix Potin membuat iklan pada tahun 1992. Di masa itu kaum kulit hitam masih dipekerjakan di sektor rendahan seperti pekerja bangunan, atau pekerja rumah tangga. Dari slogan dalm iklan produk tersebut tertulis cukup unik karena memiliki makna ganda. Battu et content adalah slogannya, jika di artikan bahasa Indonesia berarti “pukul dan bahagia”. Jika dilihat sekilas kata battu terlihat seperti ditunjukan kepada produk coklat itu, namun jika ditinjau lanjut  kata  tersebut  memiliki  arti  lain  yang  merujuk  pada  ras  kulit  hitam  yang  berada  di  Perancis. Perlakuan kasar yang sering diterima kaum kulit hitam dimasa itu juga menjadi arti kata battu tersebut. Penggunaan model kulit hitam di iklan ini yang menggunakan pakaian layaknya seorang pekerja rumah tangga pada masa itu menjadi memperkuat adanya rasisme.(Nurvita, 2014)
Kedua, penelitian ini berbeda dengan yang di atas penelitian yang dilakukan oleh Aissah Varabahwa stereotip orang kulit hitam dan orang kulit putih dalam film Django Unchained melihat bahwa steriotip pada kulit hitam lebih dieksplorasi, oleh karena itu peneliti ingin menemukan apakah dalam film Django Unchained  ditemukan  banyak  stereotip  bukan  hanya  pada  kulit  hitam  tapi  orang  kulit  putih  yang menjadi objek penelitian sendiri (Vara, 2015).
Ketiga, penelitian yang dilakukan oleh Dian Wahyu Nurvita (2014) dari penelitian tersebut peneliti melihat bahwa produk Banania dari Perancis yang sudah ada sejak zaman kolonial sampai saat ini. Produk tersebut menawarkan produk minuman coklat untuk sarapan pagi sejak 1912. Rasisme dalam iklan ini ditunjukan  dengan  slogan  “ Y’a  bon” yang  merupakan  slogan  paling  sering  dicantumkan  pada  iklan Banania. Seorang pria berkulit hitam yang merupakan seorang prajurit Senegal yang sedang duduk di atas sebuah peti menjadikan model di iklan tersebut. Hal tersebut berhubungan dengan stereotip dari ras kulit hitam  yang  dianggap  sebagai  ras  yang  memiliki  tenaga  yang  kuat  karena  berasal dari  daerah  liar yang belum tersentuh oleh peradaban (Nurvita, 2014).
Berbeda dari ketiga penelitian di atas yang meneliti mengenai iklan media cetak makanan cokelat dikala kolonial Perancis yang mengandung rasisme kulit hitam, dan “Represent asi Afro Amerika dalam Film Django Unchained”. Penelitian ini berfokus pada representasi rasisme terhadap kulit hitam dalam iklan Dunkin Donuts.

## KAJIAN PUSTAKA REPRESENTASI
Representasi  merupakan  konsep  yang  mempunyai  beberapa  pengertian,  yaitu  proses  sosial  dari representing. Representasi menunjuk baik pada proses maupun produk dari pemaknaan suatu tanda. Proses  perubahan  konsep-konsep  ideologi  yang  abstrak  dalam  bentuk  yang  konkrit.  Konsep  yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui system penandaan yang tersedia. Representasi adalah produksi makna melalui bahasa (Noviani, 2002).
Representasi dalam iklan secara tidak langsung juga membangun sebuah ideologi agar menjadi sebuah perwujudan  hubungan  kekuasaan  didalam  masyarakat.  Dengan  demikian  representasi  bisa  dijadikan suatu  sarana,  alat  atau  media  untuk  menyebarluaskan  sebuah  ideologi.  Representasi  disini  juga  bisa diartikan sebagai  proses merekam ide, pengetahuan atau pesan dalam beberapa cara fisik.(Danesi, 2010)

## RASISME
Istilah “rasisme” sering kali kita gunakan untuk menggambarkan permusuhan dan perasaan negatif suatu kelompok etnis terhadap kelompok etnis lain. Di dalam kehidupan sehari-hari rasisme justru berkembang luas. Pengertian rasisme juga sering dikacaukan dengan konsep-konsep etnosentrisme, prasangka, dan diskriminasi.  Maksud  dari  etnosentrisme  disini  berarti  kepercayaan  yang  dianut  oleh  anggota-anggota suatu kebudayaan bahwa cara hidup mereka adalah superior bila dibandingkan dengan cara-cara hidup anggota  kebudayaan  lainnya.  Tetapi  rasisme  disini  beda  dari  etnosentrisme  dalam  dua  hal,  pertama etnosentrisme  adalah  suatu  system  kepercayaan  yang  didasarkan  pada  pengertian superioritas  budaya, bukan biologis. Kedua, etnosentrisme adalah suatu ciri kehidupan sosial manusia yang universal sejati, sementara  rasisme  merupakan  karakteristik  daripada  hanya  beberapa  masyarakat  selama  ratus  tahun lampau. Karena itu rasisme lebih merupakan suatu fenomena yang terbatas secara kultural dan historis bila dibandingkan dengan etnosentrisme (Sanderson, 2000).
Ada dua tipe rasisme, yaitu: individual dan institusional. Rasisme individual terjadi ketika seseorang dari  ras  tertentu  membuat  aturan  dan  bertindak  keras  dan  kasar  kepada  orang  dari  ras  lain,  karena anggota  ras  lain  itu  berada  dalam  kekuasaannya.  Rasisme  institusional  adalah  tindakan  kelompok mayoritas terhadap minoritas yang dilembagakan atau diinstitusionalkan (Liliweri, 2005).

## IKLAN
Iklan dapat diartikan sebagai berita pesanan (untuk mendorong, membujuk) kepada khalayak atau orang ramai tentang benda atau jasa yang ditawarkan. Iklan dapat pula diartikan sebagai pemberitahuan kepada
khalayak/orang ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dan dipasang di dalam media massa, seperti surat kabar, majalah, dan media elektronik seperti radio, televisi dan internet.(Jefkins, 1996)
Dalam  memasarkan  suatu  barang  atau  jasa,  perusahaan  memerlukan  suatu  usaha  promosi  yaitu dengan  cara  membuat  iklan.  Tujuan  iklan  adalah  untuk  memperkenalkan,  mengingatkan  dan mempengaruhi publik agar mau membeli barang dan jasa yang di tawarkan perusahaan. Tanpa usaha promosi melalui iklan, perusahaan tidak dapat secara maksimal memperkenalkan, mengingatkan, dan mempengaruhi publik untuk membeli  barang atau jasanya.(Kasali, 1993)

## METODE PENELITIAN
Peneliti  berusaha  untuk  mendapatkan  jawaban dari  rumusan  masalah  tentang  “Representasi  Rasisme terhadap  Kulit  Hitam  dalam  Iklan  Dunkin  Donuts”,  dalam  penelitian  ini  menggunakan  metode semiotika.  Ferdinand  de  Saussure  menyatakan  teori  bahasa  di  dalam  buku  yang  berjudul  Linguistic Course in General tentang mulanya semiotika yang diterbitkan pada tahun 1916 untuk pertama kalinya. Penolakan Saussure dianggap bahasa hanya mencerminkan kenyataan dan sebaliknya bahasa beroperasi dalam sistem sendiri, sarannya. Sistem ini telah terbangun di dalam bahasa makna tidak berkembang secara unik atau alami. Saussure menyatakan bahwa pendekatan ini semiologi, artinya belajar tentang tanda, namun akan lebih umun digunakan istilah sebagai semiotika.
T anda  seperti  ‘tikus’  yang  memiliki  dua  sifat  yaitu  suara  dan  ungkapan.  Namun  tidak  ada hubungannya dengan suara dan ide, misalnya, memilih suara tertentu untuk menamai ide yang diberikan benar-benar sewenang-wenangnya. Dia menyebutkan tanda adalah bekerja sebagai suatu sistem. Bahasa mampu dibentuk untuk menandakan ide-ide dengan tepat karena tanda-tanda atau kata-kata berbeda dengan yang lain. Contoh bahasa adalah suatu sistem yang beristilah dimana saling menggantungkan nilai di setiap istilah tersebut hanya semata-mata untuk kehadiran simultan dari orang lain. Jadi bahasa tersusun melalui perbedaan dan juga ide yang berbeda namun bergantung pada suara yang berbeda, atau memungkinkan perbedaan fonetik untuk membedakan kata tersebut dari yang lain, karena makna itu membawa perbedaan (Laughey, 2007)
Hal ini menjelaskan, semiotika mengarah tentang ilmu mengenai dalam teks. Tanda (sign) terdiri dari dua, yaitu penanda (signifiant), dan petanda (signified). Penanda dapat memahami dalam bentuk atau wujud fisik. Penanda mungkin bisa jenis bunyi, gambar, huruf, visual dan sebagainya. Sementara dengan petanda adalah konsep atau arti apa yang telah ditandai. Hubungannya bersifat “diada - adakan” antara penanda  dan  petanda  yang  berarti  tidak  ada  relasi  yang  sifatnya  alamiah.  Semiotika  ini  merupakan hubungan  tripartit,  yaitu  tanda  (sign)  yang  menjadi  gabungan  dari  penanda  (signifier)  dan  petanda (signified) (Hartley, 2003)
Kemudian,  Saussure  memberitahukan  tentang  langue  dan  parole.  Langue  adalah  abstraksi  dan artikulasi bahasa tingkat sosial budaya., sementara dengan parole adalah ekspresi bahasa yang terdapat tingkat  individu.  Untuk  membuatnya  lebih  mudah  dipahami,  langue  dapat  dianggap  sebagai  sistem bahasa yang berfungsi dan parole adalah sebagaimana personal dibahasakan dalam sistem tersebut. Jadi, parole terkait dengan langue.
Roland  Barthes  mengembangkan  lebih  lanjut  pendapat  Saussure.  Ia  memberikan  peran  penting lainnya untuk mengetahui peran media dalam reproduksi ideologi. Barthes mengarah kepada penelitian Saussure dan teorinya tentang semiotika, yang sudah menjalar di dunia media dan penelitian sosial di era 1960. Barthes menyatakan bahwa diperluhkan media untuk penyebaran ideologi atau pemikiran yang bertumpu  pada  keahlian  mereka  untuk  merancang  tanda  dan  gambaran  dengan  cara  yang  telah ditentukan. Ia mengkaji cara sebagaimana tanda-tanda seperti yaitu, gambar, kata-kata, musik, dan objek untuk memberikan makna untuk lebih mudah dipahami di masyarakat dan budaya apalagi yang tampak
secara  lahiriah.  Secara  tertentu Barthes  melihat  media,  melalui  proses pengartian,  membuat artu  dan pandangan tertentu dalam masyarakat terlihat wajar dan logis (Williams, 2003)
Penelitian ini menerapkan semiotika secara operasional dengan mengkaji tanda tanda yang ada pada iklan  Dunkin  Donut.  Iklan  Dunkin  Donut  yang  diteliti  mendapat  penempatan  sebagai  teks  yang kemudian menjadi rangkaian dari berbagai tanda. Tanda-tanda yang ada dalam iklan baik dari gambar, potongan scene, ataupun suara yang ada pada iklan Dunkin Donut. Kemudian memasuki tahap hasil penelitian,  peneliti  memberikan  pemaknaan  secara  denotative  dan  konotatif  dari  iklan  tersebut  yang selanjutnya akan diberikan pembahasan terkait analisis temuan penelitian menggunakan intertekstualitas dan beberapa teori yang relevan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL
Makna  konotasi:  Perempuan  yang  bekerja  di  rumah  dianggap sebagai  perempuan  yang  sempurna.  Di indonesia  sendiri  Perempuan  yang  sempurna  itu  seperti  yang  ada  pada  gambar  iklan  pertama menampilkan  makna  yaitu  melakukan  pekerjaan  rumah,  mengurusi  dan  bertanggung  jawab  dengan pekerjaan  didalam  rumah  salah  satunya  seperti  mencuci  piring.  Hal  itu  memperlihatkan  bahwa perempuan memiliki tanggung jawab di dalam rumah.
Mitos: keterlibatan peran laki-laki dalam kegiatan domestik masih sangat jarang, sebab kebanyakan laki-laki diasosiasikan dalam peran mencari nafkah saja. Karena dari dulu masyarakat mengetahui bahwa perempuan  memiliki  peran  di  dalam  rumah  sehingga  tertanam  bahwasannya  yang  mengerjakkan pekerjaan  rumah  hanyalah  perempuan.  Menurut  Wibowo  dalam  Santi    (2004)  bahwa  perempuan kodratnya adalah pengurus utama rumah tangga sementara laki-laki pencari nafkah. Melalui citra pilar, posisi ibu dikaitkan dengan pemberi kasih sayang, perhatian dan pendidikan kepada anak-anaknya.
Pada bagian ini, peneliti menampilkan hasil dan pembahasan dengan menggunakan iklan Charcoal Donuts yang dikeluarkan oleh Dunkin Donuts di Negara Thailand pada tahun 2013. Berikut ini hasil analisis yang melalui tiga tahap semiotika, yaitu denotasi, konotasi, dan mitos.
Gambar 1. Iklan Dunkin Donuts
Makna Denotasi: Petanda yang berada pada gambar iklan tersebut ialah seorang wanita yang seluruh muka  dan  tubuhnya  diwarnai  dengan  kulit  hitam  dan  bibir  berwarna  pink  menyala  dengan  rambut sanggul. Wanita itu berpose sambil memegang Charcoal Donuts yang sudah tergigit dan berwarna hitam seperti arang. Selain itu di dalam iklan di atas terdapat tulisan yaitu “pecahkan setiap aturan kelezatan”. Penanda dari gambar iklan di atas adalah iklan dari brand Dunkin Donuts berkonsep Charcoal Donuts yang menunjukan bahwa iklan tersebut menyamakan ras kulit hitam dengan donat rasa coklat berwarna hitam seperti arang.
Makna Konotasi: Penanda dari gambar iklan tersebut adalah iklan yang berjudul Charcoal Donuts yang dikeluarkan oleh brand Dunkin Donuts. Petanda konotasi yang berada pada iklan di atas adalah iklan tersebut  menunjukan  adanya  rasisme  terhadap  ras  kulit  hitam  dengan  menyamakan  seperti  donat berwarna hitam seperti arang.
Mitos: Tubuh perempuan yang dicat berwarna hitam seperti arang dengan membawa Charcoal Donuts. Pada iklan di atas mempunyai makna bahwa ras kulit hitam selalu dianggap lebih rendah dari ras kulit putih. Hal ini karena ras kulit hitam yang terdapat pada iklan tersebut disamakan dengan Charcoal Donuts berwarna seperti arang. Hal ini menunjukan rasisme pada satu karakteristik fisik, salah satunya warna kulit yaitu kulit hitam dan kulit putih yang membedakan satu ras dengan ras lain. Perbedaan tersebut dapat menarik manusia dalam masalah penindasan dan ketidakadilan. Hal ini menjadikan rasis berarti satu kelompok pada suatu pedoman bahwa kelompok ras ditakdirkan lebih unggul daripada kelompok ras lainnya. (Tirahmawan et al., 2021). Rasisme yaitu sistem kepercayaan yang menyatakan perbedaan biologis  yang  meyatu  pada ras  manusia.  Dimana  ras  tertentu  lebih  diunggulkan dan  mempunyai  hak untuk  mengatur  ras  lain.  Sehingga  manusia  sering  menganggap  kelompok,  golongan,  agama  atau kepercayaan,  ras,  etnis  yang  sering  paling  benar,  paling  berkuasa,  dan  menganggap  yang  lain rendah(Kuntjoro,  2020).  Ras  yaitu  salah  satu  kelompok  manusia  yang  memiliki  perbedaan  dengan kelompok lain, dari fisiknya, dalam banyak hal yang ditentukan oleh pengertian untuk digunakan dalam penduduk tersebut (Suryani & Dewi, 2021)

## PEMBAHASAN
Berdasarkan  analisis  penelitian  representasi  ras  kulit  hitam  di  iklan  Dunkin  Donuts  adanya penggambaran rasisme kulit hitam di iklan tersebut. Seseorang kulit hitam dulu sering di stereotipkan di media menjadi pekerja keras, mempunyai status ekonomi dan sosial yang rendah, dan berkepribadian buruk.  (Yufandar,  2016)  Menurut  Kennedy  sejak  tahun  1600-an  rasisme  terhadap  kulit  hitam  sudah terjadi dimana ras kulit hitam dijadikan budak oleh ras kulit putih Amerika Serikat (F et al., 2020)
Iklan Dunkin Donuts tersebut dianggap rasis karena model perempuan digambarkan dengan kulit berwarna  hitam.  Iklan  Dunkin  Donuts  yang  bertema  Charcoal  Donuts  tersebut  memiliki  tanda  yang menunjukkan  bahwa  iklan  tersebut  menyamakan  ras  kulit  hitam  dengan  donat  rasa  coklat  berwarna hitam seperti arang. Diferensiasi ras kulit hitam dan ras kulit putih akan selalu menjadi perdebatan bagi manusia. Ini menunjukan bahwasannya diferensiasi antara ras kulit hitam dan ras kulit putih bersifat abadi. Pada akhirnya ras kulit putih akan selalu diunggulkan daripada ras kulit hitam (Tirahmawan et al., 2021).  Rasisme  juga  selalu  dianggap  sebagai  praktik  dengan  sengaja  dan  tidak,  yang  mengecualikan minoritas ‘rasial’ atau ‘etis’ dari menikmati hak, tanggung jawab dan tanggung jawab penuh yang tersedia bagi mayoritas masyarakat (Ghassani & Nugroho, 2019)
Tabel 1 . Oposisi Biner Rasisme dalam iklan Donkin Donuts Kulit hitam Kulit putih Tidak beradap Sopan dan santun Kotor Kersih Digambarkan orang miskin Digambarkan orang kaya Berbau Wangi
Secara  pemikiran  bahwa  rasisme  itu  memberi  pengaruh  atas  dasar-dasar  secara  alami  mengenai pandangan  dan  sikap  untuk  memberikan  perlakuan  yang  asing  pada  setiap  anggota  sebuah  ras  yang berbeda  dengan  ras  yang  lain.  Sebuah  suku  bangsa  diklasifikasikan  sependapat  dengan  keanggotaan mereka pada suatu kelompok atau suku yang menciptakan ketidakseimbangan antara satu suku dengan yang lainnya (Pratama, 2016)
Perempuan dalam iklan Dunkin Donuts tersebut digambarkan identik dengan orang keturunan Afro- Amerika yang dianggap rasis sehingga menuai kecaman oleh Human Rights Watch Asia . Karena iklan ini menampilkan seorang perempuan berkulit hitam dan memakai lipstik berwarna pink menyala sedang membawa donat berwarna hitam seperti arang. Hal ini menjadikan mitos terhadap kelebihan ras kulit putih tidak hanya merambat dari mulut ke mulut, namun merambat ke media massa juga. Keunggulan ras kulit putih menjadikan posisi sebagai ras yang diunggulkan. Iklan juga menjadi salah satu media untuk menyebarkan rasisme (Reyhan et al., 2021)
Kohesi sosial menjadi salah satu peran dalam media massa. Kohesi sosial itu sendiri adalah penyatuan, yang  dimaksud  adalah  media  massa  menjadi  pendorong  bagi  masyarakat  atau  pengguna  media  massa untuk bersatu. Media itu seharusnya mampu mencakup dua elemen yang berbeda. Namun kenyataannya media massa dalam menyampaikan pesan-pesan sering ditemukan hal yang berpihak kepada masyarakat kelas  dominan.  (Tirahmawan  et  al.,  2021).  Seperti  yang  ditampilkan  dalam  iklan  Dunkin  Donuts, terdapat  kontroversi  yang  mengarah  kepada  rasisme  ras  kulit  hitam.  Karena  di  dalam  iklan  tersebut menampilkan  sosok  perempuan  yang  diwarnai  berwarna  hitam  seperti  arang  dan  disamakan  dengan Charcoal  Donuts .  Hal  ini  peran  media  massa  salah  satunya  kohesi  sosial  tidak  tersampaikan  kepada masyarakat.  Karena  pesan  tersebut  tidak  mencakup  dua  sisi  yang  berbeda.  sehingga  pesan  tersebut menjadi rasisme yang menindas kaum minoritas yaitu ras kulit hitam.

## KESIMPULAN
Dari hasil penelitian ini peneliti menganalisis iklan Dunkin Donuts yang menampilkan gambar sosok perempuan dengan seluruh muka dan tubuhnya diwarnai berwarna hitam. Perempuan itu berpose sambil memegang  Charcoal  Donuts  yang  berwarna  hitam  seperti  arang.  Iklan  ini  diluncurkan  oleh  Dunkin Donuts yang berada di Negara Thailand yang ternyata menuai kontroversi dan dianggap merendahkan ras kulit hitam. pemunculan iklan yang dianggap rasis ini ditujukan oleh pembuat iklan untuk promosi produk terbarunya yang bernama Charcoal Donuts. Tanda-tanda dalam iklan ini menunjukan adanya rasisme  terhadap  ras  kulit  hitam  dengan  menyamakan  ras  kulit  hitam  seperti  Charcoal  Donuts. Penyusunan  tanda  harus  dilakukan  untuk  megurangi  perbedaan  makna  dalam  pesan  yang  justru berlawanan dengan tujuan komunikasi yang ingin digapai.

## PERSANTUNAN
Artikel  ini  disusun  sebagaimana  bagian  dari  tugas  kuliah  Kajian  Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu Komunikasi  Universitas  Muhammadiyah  Yogyakarta  tahun  akademik  2020/2021.  Kami  sebagai  tim penulis mengucapkan terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi selaku dosen pengampu mata kuliah ini yang
telah  membantu  dan  memberi  dukungan  selama  proses  penelitian  ini  berlangsung  sampai  dengan terbitnya hasil penelitian ini.

## REFERENSI
BBC. (2013). Iklan Dunkin’ Donuts dianggap rasis .
https://www.bbc.com/indonesia/majalah/2013/08/130830_majalahlain_donat
Danesi, M. (2010). Pengantar Memahami Semiotika Media . Jalasutra.
F, A. R., Abidin, Z., & Lubis, F. O. (2020). ANALISIS SEMIOTIKA MENGENAI REPRESENTASI RASISME TERHADAP ORANG KULIT HITAM DALAM FILM BLACKKKLANSMAN. Jurnal SEMIOTIKA , 14 , 111 – 223.
Ghassani, A., & Nugroho, C. (2019). PEMAKNAAN RASISME DALAM FILM (ANALISIS RESEPSI
FILM GET OUT). Jurnal Manajemen Maranatha , 18 . file:///C:/Users/User/Downloads/PEMAKNAAN_RASISME_DALAM_FILM_ANALISIS_RES EPSI_FILM.pdf
Hartley, J. (2003). A short history of cultural studies. In A short history of cultural studies (pp. 1 – 189). Jefkins, F. (1996). Periklanan (3rd ed.). Erlangga. Kasali, R. (1993). Manajemen periklanan : konsep dan aplikasinya di Indonesia . PAU-Ekonomi Universitas Indonesia.
Kuntjoro,  B.  F.  T.  (2020).  RASISME  DALAM  OLAHRAGA. Jurnal  Penjakora , 7 . file:///C:/Users/User/Downloads/19503-42467-1-PB.pdf
Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. In Key themes in media theory (pp. 1 – 29). Liliweri, A. (2005). Prasangka dan Konflik : Komunikasi Lintas Budaya Masyarakat Multiultur . Lkis Pelangi Aksara.
Noviani, R. (2002). Jalan tengah memahami iklan: antara realitas, representasi, dan stimulasi . Pustaka Pelajar. Nurvita, W. D. (2014). Rasisme Dalam Iklan Media Cetak Prancis Pada Masa Kolonial . 6 – 7. Pratama, D. S. A. (2016). Representasi Rasisme Dalam Film Cadillac Records. JURNAL E-KOMUNIKASI ,
4 .
Reyhan, M. N., Almubasysyir, R., & Febriansyah, M. (2021). Representasi Rasisme Warna Kulit dalam Iklan Lotion Dove. Jurnal Audiens , 2 . file:///C:/Users/User/Downloads/8830-39779-1-PB.pdf Sanderson, S. K. (2000). Makro sosiologi : sebuah pendekatan terhadap realitas sosial . RajaGrafindo Persada. Suryani,  Z.,  &  Dewi,  D.  A.  (2021).  IMPLEMENTASI  PANCASILA  DALAM  MENGHADAPI
MASALAH RASISME DAN DISKRIMINASI. Jurnal Kewarganegaraan , 5 . file:///C:/Users/User/Downloads/1448-3710-1-PB.pdf
Tirahmawan, J., Melody, B. A. L., & Ahly, M. N. N. (2021). Rasisme Terhadap Kulit Hitam dalam Iklan H&M. JURNAL AUDIENS , 2 , 22.
Vara, A. (2015). Stereotip Orang Kulit Hitam dan Orang Kulit Putih dalam Film Django Unchained. Jurnal Ilmu Komunikasi , 3 , 1. Williams, K. (2003). Understanding Media Theory.
Yufandar,  B.  T.  (2016).  Representasi  Ras  Kulit  Hitam  dan  Kulit  Putih  dalam  Film  “The  Avengers.” JURNAL E-KOMUNIKASI , 4 .