## PENGARUH BRAND AWARENESS DAN PERCEIVED QUALITY TERHADAP PURCHASE INTENTION: BRAND LOYALTY SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
Alexandra Fenetta
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara xandrafenetta@gmail.com

## Keni

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 07-12-2019 , revisi : 20-12-2019 diterima untuk diterbitkan : 20-12-2019
Abstract : The aim of this study are: first, to explore the effects of brand awareness, perceived quality  and  brand  loyalty  on  purchase  intention.  Second,  to  explore  the  effects  of  brand awareness  and  perceived  quality  on  brand  loyalty.  Third,  to  find  out  the  effects  of  brand awareness  and  perceived  quality  on  purchase  intention  if  mediated  by  brand  loyalty.  The samples that are used in the research are 150 respondents in Jakarta conducted by convenience sampling. The data techniques are processed using structural equation modelling on software SmartPLS 3.2.8. The results of this research are: first, brand awareness and perceived quality do not have a positive impact on purchase intention, yet brand loyalty has a positive impact on purchase intention. Second, brand awareness and perceived quality have a positive on brand loyalty.  Third,  brand  awareness  and  perceived  quality  have  a  positive  impact  on  purchase intention if mediated by brand loyalty.
Abstrak : Tujuan dari penelitian adalah pertama, untuk menguji efek dari brand awareness, perceived quality dan brand loyalty terhadap purchase intention . Kedua, untuk menguji efek dari brand  awareness dan perceived  quality terhadap purchase  intention .  Ketiga,  untuk mengetahui efek dari brand awareness dan perceived quality terhadap purchase intention jika dimediasi oleh brand loyalty . Sampel dalam penelitian ini yaitu 150 responden di Jakarta yang diambil  melalui convenience  sampling. Teknik  pengolahan  datd  dengan  model  persamaan stuktural melalui software SmartPLS 3.2.8 . Hasil yang ditemukan pertama, brand awareness dan perceived  quality tidak  berpengaruh  positif  terhadap purchase  intention, tetapi brand loyalty berpengaruh  positif  terhadap purchase  intention .  Kedua, brand  awareness dan perceived  quality berpengaruh  positif  terhadap brand  loyalty .  Ketiga, brand  awareness dan perceived quality berpengaruh positif terhadap purchase intention jika dimediasi  oleh brand loyalty . Keywords : Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Loyalty, Purchase Intention.

## PENDAHULUAN
Persaingan pasar obat OTC (Over The Counter) yang semakin bertumbuh membuat daya saing  penjualan  akan  produk  obat  OTC  semakin  tinggi.  Kondisi  ini  mendorong  perusahaan untuk  menunjukkan  keunggulan  produk  OTC  sebagai  kekuatan  dan  daya  saing  penjualan. Suatu perusahaan harus membangun strategi yang kuat untuk meningkatkan purchase intention dalam  menghadapi  kompetitornya. Purchase  intention adalah  “ A  kind  of  decision  in  which studied why a customer purchases a brand in particular” (Shah et al. , 2012:107). Purchase intention adalah tingkat ukur bagi konsumen untuk melakukan pembelian merek tertentu.
Chi et  al. (2009)  yang  menyatakan  bahwa brand  awareness dapat  mempengaruhi purchase  intention .  Merek  yang  semakin  dikenal  oleh  konsumen  dapat  meningkatkan intensitas  pembelian  konsumen  akan  merek  itu.  Tingkat familiar akan  suatu  merek  dapat dipengaruhi dari informasi yang muncul di benak konsumen.
Aaker (2008) menyatakan perceived quality mempengaruhi purchase intention . Dengan memiliki perceived quality yang tinggi dapat  memberi  keuntungan bagi  produk yang dijual. Hal ini tercermin ketika produk yang ditawarkan memiliki keunggulan di dalam kualitasnya Sumarwan (2015)  menyatakan brand  loyalty dapat  mempengaruhi purchase  intention . Brand  loyalty merupakan  keinginan  kuat  yang  dimiliki  konsumen  terhadap  merek  sehingga menimbulkan keterikatan dan keterlibatan merek pada jangka waktu yang panjang. Timbulnya keterlibatan  yang  positif  terhadap  merek  akan  mempengaruhi  minat  pembelian  konsumen. Berdasarkan latar belakang tersebut, tujuan dari penelitian ini adalah untuk meneliti pengaruh brand  awareness dan perceived  quality terhadap purchase  intention : brand  loyalty sebagai variabel mediasi.

## TELAAH KEPUSTAKAAN

## Brand Awareness
Menurut Keller (2013:72), brand awareness adalah “ the strength of the brand node or trace  in  memory  measuring  the  consumer’s  ability  to  identify  the  brand  under  different conditions” . Surachman (2008:7) berpendapat “ brand awareness adalah tingkat penerimaan awal dari seseorang ketika melihat atau mendengar suatu informasi tentang mereknya”. Karam dan  Saydam  (2015:67)  berpendapat  “ the  brand  awareness  can  be  created  through  the presentation  of  brands  to  the  customers  developing  the  stimuli  like  response  to  relate, recognize, recall, and be on the whole aware of brands” . Kesimpulannya, brand awareness adalah  kesadaran  merek  tercipta  melalui  rangsan  informasi  yang  diperoleh  sehingga eksistensinya  dapat  mempengaruhi  rangsangan  konsumen  untuk  terhubung,  mengenal, mengingat hingga menyadari merek tersebut.

## Perceived Quality
Menurut  Tuan  dan  Premkumar  (2017:132), perceived  quality yaitu  “ the  customer's feeling of the overall quality or superiority of a product or service with respect to its intended purpose related to alternatives and with creating the powerful brand loyalty ”. Schiffman dan Wisenblit (2015:137) menyatakan “ the perceived quality of products and services is based on a  variety  of  informational  cues  that  consumers  associate  with  the  offerings. ”. Durianto dkk (2001:196)  berpendapat  “persepsi  kualitas  menentukan  nilai  dari  produk  atau  jasa  dan berpengaruh  langsung  terhadap  keputusan  pembelian  dan  loyalitas  konsumen”. Kesimpulannya, perceived quality yaitu persepsi konsumen terhadap kualitas barang atau jasa umumnya  direlasikan  dengan  informasi  yang  didapat.  sehingga  mempengaruhi  minat pembelian dan loyalitas konsumen itu sendiri.

## Brand Loyalty
Khan  dan  Mahmood  (2012:33)  menjelaskan brand  loyalty sebagai  “ the  customer's unconditional commitment and a strong relationship with the brand” . Schiffman dan Wisenblit (2015:168) menambahkan “ brand loyalty is a measure of  how often consumers buy a given brand, whether or not  they switch the brands and, if they how often, and the extent of their commitment to buying the brand regularly ”. Selvrajah (2018:202) menyatakan “ brand loyalty is the positive feelings of consumer on the brand and the intense dedication to keep repeated purchase the same product or services ”. Kesimpulannya, brand loyalty adalah perasaan positif akan  merek  yang  terbentuk  untuk  menunjukkan  komitmen  konsumen  dalam  melakukan pembelian berulang serta mengukur intensitas perpindahan konsumen akan merek kompetitor.

## Purchase Intention
Wu et  al (2011:32)  menyatakan  “ Purchase  intention  represents  the  possibility  that consumers will plan a certain product or service in the future ” . Durianto dan Liana (2004:4) menjelaskan “minat beli adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli  produk  tertentu  dan  seberapa  banyak  unit  produk  yang  dibutuhkan  pada  periode tertentu”. Belch dan Belch (2015:24) juga berpendapat “ purchase intention is generally based on matching of purchase motives with attribute or characteristic of brand user consideration” .
Kesimpulannya, purchase  intention adalah  proses  ketika  konsumen  memiliki  keinginan pembelian di  masa mendatang atas motivasi  tertentu  dengan menentukan jenis produk yang dibeli serta kuantitas produk di masa tertentu.

## KAITAN ANTAR VARIABEL Pengaruh Brand Awareness terhadap Purchase Intention
Monareh  dan  Wiryawan  (2012)  menyatakan  kesadaran  merek  akan  menunjukkan seberapa  besar  sikap  konsumen  melakukan  pembelian  akan  merek  tersebut.  Suatu  minat pembelian nantinya akan dipengaruhi seberapa tinggi konsumen familiar akan merek tersebut. Berdasarkan pernyataan tersebut, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H 1 : Brand awareness memiliki pengaruh secara positif terhadap purchase intention .

## Pengaruh Perceived Quality terhadap Purchase Intention
Bilal dan Ali (2013) juga menambahkan intensi konsumen dalam membeli suatu produk akan meningkat jika kualitas produk yang dipersepsikan tersebut tinggi. Persepsi kualitas yang baik  meningkatkan  minat  pembelian  jika  konsumen  mendapatkan  nilai  dari  suatu  produk seperti yang dipersepsikan. Berdasarkan pernyataan tersebut, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H 2 : Perceived quality memiliki pengaruh secara positif terhadap purchase intention.

## Pengaruh Brand Awareness terhadap Brand Loyalty
Dhurup et al. (2014) dan Andervazh et al . (2016) menyatakan semakin besar konsumen mengenal  suatu  merek,  maka  semakin  besar  konsumen  membangun  kedekatannya  terhadap merek tersebut, sehingga mendorong konsumen untuk loyal terhadap merek itu. Peran brand yang terbentuk di dalam pikiran konsumen dipengaruhi berdasarkan pengetahuan, kesadaran serta  pengalaman  akan brand tersebut.  Berdasarkan  pernyataan  tersebut,  maka  hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H 3 : Brand awareness memiliki pengaruh secara positif terhadap brand loyalty.

## Pengaruh Perceived Quality terhadap Brand Loyalty
Foroudi et  al. (2018) berpendapat  bahwa ketika konsumen memiliki perceived quality yang tinggi  terhadap suatu  merek, situasi  ini dapat  mempengaruhi  preferensi  konsumen dan membentuk  loyalitas konsumen akan merek itu. Perceived quality dapat  mendorong pikiran konsumen  untuk  membangun  kedekatan  konsumen  dengan brand tersebut.  Berdasarkan pernyataan tersebut, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H 4 : Perceived quality memiliki pengaruh secara positif terhadap brand loyalty.

## Pengaruh Brand Loyalty terhadap Purchase Intention
Meilani  (2017)  berpendapat  semakin  tinggi  konsumen  loyal  terhadap  merek,  semakin tinggi  minat  pembelian  konsumen  akan  merek tersebut.  Loyalitas  merek  dapat  memberikan pengaruh yang kuat dalam minat pembelian di masa yang akan mendatang.  Konsumen yang telah  loyal  akan  merek  tertentu  akan  cenderung  sulit  untuk  berpindah  ke  merek  lain. Berdasarkan pernyataan tersebut, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H 5 : Brand loyalty memiliki pengaruh secara positif terhadap purchase intention.
Pengaruh Brand Awareness terhadap Purchase Intention melalui Brand Loyalty sebagai variabel mediasi
Chi et al. (2009) berpendapat bahwa brand awareness memiliki pengaruh besar terhadap brand loyalty serta berpengaruh besar terhadap purchase intention . Brand yang dikenal oleh konsumen menumbuhkan preferensi untuk menggunakan brand tersebut serta mempengaruhi tingkat loyalitas terhadap brand . Loyalitas merek dapat dipengaruhi salah satunya jika suatu brand memiliki tingkat  kesadaran merek yang tinggi  serta image yang baik  bagi konsumen. Semakin  tinggi  tingkat  loyalitas  maka  akan  semakin  tinggi  minat  pembelian  berulang  akan merek  yang  sama  di  masa  mendatang.  Berdasarkan  pernyataan  tersebut,  maka  hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H 6 : Brand awareness memiliki pengaruh secara positif terhadap purchase intention jika
dimediasi oleh brand loyalty.
Pengaruh Perceived Quality terhadap Purchase Intention melalui Brand Loyalty sebagai variabel mediasi
Muslim dan Qur’anis (2017) berpendapat perceived quality berpengaruh terhadap brand loyalty serta dapat meningkatkan purchase intention . Perceived quality mempengaruhi minat pembelian  ketika  kualitas  yang  dipersepsikan  diterima  baik  di  benak  konsumen. Perceived quality menampilkan value merek  sehingga  mempengaruhi  kekuatan  hubungan  antara konsumen dengan merek tersebut. Tingkat kedekatan konsumen membentuk tingkat loyalitas merek  serta  mempengaruhi  minat  pembelian  itu.  Berdasarkan  pernyataan  tersebut,  maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H 7 : Perceived quality memiliki pengaruh secara positif terhadap purchase intention jika dimediasi oleh brand loyalty.

## METODOLOGI PENELITIAN
Populasi  penelitian  ini  adalah  seluruh  pengguna brand obat  OTC  di  Jakarta  dan ditetapkan sampel sebanyak 150 responden. Metode pengambilan data yaitu non-probability sampling dengan teknik convenience sampling . Skala pengukuran menggunakan skala interval 5 poin dengan 1 menunjukkan “sangat tidak setuju” dan 5 menunjukkan “sangat setuju”. Brand Awareness,  perceived  quality dan brand  loyalty yang  masing-masing memiliki  jumlah indikator 4 diambil dari sumber Foroudi et al. (2018), sedangkan purchase intention memiliki jumlah indikator 3 yang diambil dari Santoso dan Cahyadi (2014). Metode analisis data yang digunakan adalah uji model persamaan struktural melalui software SmartPLS 3.2.8 .

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Dari  150  sampel  mayoritas  responden  mengonsumsi brand obat  OTC  dalam  3  bulan terakhir  (60,0%),  berjenis  kelamin  perempuan  (60,0%),  berusia  20-35  tahun  (89,3%), berprofesi  karyawan  swasta  (80,7%)  dan  berpendidikan  terakhir  Sarjana  (75,3%).  Nilai Average Variance Extracted (AVE) dari masing-masing variabel tergolong valid karena skor AVE  >0,5.  Selain  itu,  nilai cronbach’s  alpha dan composite  reliability dari  masing-masing variabel >0,7 sehingga instrumen penelitian dikatakan reliable .
Berikut ini terdapat tabel yang menjelaskan hasil uji statistic sebagai berikut:
Tabel 1

## Hasil Pengujian Hipotesis
Brand awareness, perceived quality dan brand loyalty berkontribusi terhadap purchase intention sebesar 0,075, 0,111dan 0,657. Brand awareness dan perceived quality berkontribusi terhadap purchase intention sebesar 0,384 dan 0,367. Brand awareness dan perceived quality berkontribusi  terhadap purchase  intention dimediasi  oleh brand  loyalty sebesar  0,253  dan 0,241. Pada  hasil  uji  hipotesis, brand  awareness dan perceived  quality tidak  berpengaruh positif terhadap purchase intention karena t-statistics lebih kecil dari t-value 1,96, sedangkan brand loyalty berpengaruh positif terhadap purchase intention . Brand awareness dan perceived quality berpengaruh  positif  terhadap brand  loyalty . Brand  awareness dan perceived  quality berpengaruh positif terhadap purchase intention dimediasi  oleh brand loyalty. Data tersebut dibuktikan dengan t statistics lebih besar dari t-value 1,96 sehingga kesimpulannya adalah H 1 dan H 2 ditolak, sedangkan H 3 , H 4 , H 5 , H 6 , H 7 tidak ditolak.
Hipotesis H 1 menunjukkan brand awareness tidak berpengaruh positif terhadap purchase intention. Seseorang yang mengenal brand obat  OTC belum tentu untuk  tertarik  melakukan pembelian di masa yang mendatang. Hal ini tidak sesuai  dengan peleitian olej Monareh  dan Wiryawan (2012).
Hipotesis  H 2 menunjukkan perceived  quality tidak  berpengaruh  positif  terhadap purchase intention. Brand obat OTC yang dipandang berkualitas tidak menjadi penentu bagi konsumen  dalam  melakukan  pembelian  di  masa  mendatang.  Hal  ini  tidak  sesuai  dengan penelitian Bilal dan Ali (2013).
Hipotesis H 3 menunjukkan brqnd awareness berpengaruh positif terhadap brand loyalty . Brand obat  OTC harus  memiliki  karakter  yang  kuat  yang  dapat  membedakannya  dengan kompetitor lain sehinga dapat merangsang tingkat preferensi konsumen . Hal ini didukung oleh Dhurup et al. (2014) dan Andervazh et al . (2016) Hipotesis  H 4 menunjukkan perceived  quality berpengaruh  positif  terhadap purchase intention. Ketika konsumen mendapatkan nilai positif yang ditawarkan dari kualitas brand obat OTC,  konsumen  mendapatkan  kepuasan  akan  kualitas brand karena  sesuai  dengan  yang dipersepsikan dan dapat meningkatkan preferensi dalam penggunaan brand yang sama. Hal ini didukung oleh Foroudi et al. (2018). Hipotesis  H 5 menunjukkan brand  loyalty berpengaruh  positif  terhadap purchase intention. Semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap brand, maka konsumen kecenderungan sulit untuk berpindah ke brand lain. Hal ini dmempengaruhi minat pembelian konsumen sendiri karena memiliki kedekatan yang kuat dengan brand tersebut. Hal ini didukung oleh Mariana dan Meilani (2017).
Hipotesis  H 6 menunjukkan brand  awareness berpengaruh  positif  terhadap purchase intention jika dimediasi oleh brand loyalty. Semakin kuat karakter brand obat OTC, semakin tinggi  konsumen  setia  terhadap brand tersebut  dan  meningkatkan  minat  pembelian.  Hal  ini didukung oleh Chi et al. (2014). Hipotesis  H 7 menunjukkan perceived  quality berpengaruh  positif  terhadap purchase intention jika  dimediasi  oleh brand loyalty.  Kualitas brand menampilkan  nilai  yang  dapat diterima dengan apa yang dipersepsikan oleh konsumen . Hal ini dapat meningkatkan kedekatan konsumen hingga membentuk loyalitas terhadap brand . Penelitian ini didukung oleh Muslim dan Qur’anis (2017).

## KESIMPULAN, SARAN, DAN IMPLIKASI MANAJERIAL
Kesimpulan hasil dari  penelitian menjelaskan bahwa H 1 dan H 2 ditolak , sedangkan H 3 , H 4 , H 5 , H 6 , H 7 tidak ditolak Saran bagi perusahaan yaitu mebangun loyalitas merek terhadap konsumen dengan peningkatan nilai yang dimiliki baik dari karakter maupun kualitas brand itu. Saran peneliti lain diharapkan dapat menggunakan variabel lain untuk meneliti purchase intention seperti brand  fondness , product country  dan  sebagainya  untuk  memberikan pandangan  lebih  luas  dari  peneltiian  ini.  Implikasi  manajerial  yang  bisa  diterapkan  oleh perusahaan  yaitu  memanfaatkan  kegiatan  promosi  berbasis  internet  guna  memberikan pengetahuan  secara  luas  dan  lebih  dalam  akan brand tersebut.  Mempertahankan  konsistensi kualitas  produk  di  pasaran  agar  konsumen  tetap  memiliki  persepsi  yang  positif  terhadap kualitas  yang  ditawarkan.  Meningkatkan  loyalitas  konsumen  untuk  meningkatkan  rasa  puas serta  kepercayaan  konsumen  akan brand tersebut.  Besarnya  kesetiaan  konsumen  dapat mempengaruhi intensi pembelian konsumen dalam penggunaan produk-produk dari brand di masa mendatang.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. (2008). Strategic Market Management 8 th Edition . New York: John Wiley & Sons, Inc.
Bilal,  Muhammad  Musharraf  dan  Tahir  Ali.  (2013).  Factors  Influencing  Consumers  Purchase Intentions  Towards  Private  Brands . Journal  of  Independent  Studies  and  Research Management, Social Science and Economics, 11(2), 1-12.
Belch,  George  E  dan  Michael  A.  Belch.  (2015). Advertising  and  Promotion:  An  Integrated Marketing Communication Perspective . New York: McGraw-Hill.
Chi , Hsin Kuang, Huery Ren Yeh dan Ya Ting Yang . (2009). The Impact of Brand Awareness on Consumer  Purchase  Intention:  The  Mediating  Effect  of  Perceived  Quality  and  Brand Loyalty . The Journal of International Management Studies 4(1), 135-144.
Dhurup,  M.,  Mafini,  C.,  dan  Dumasi,  T.  (2014). The  Impact  of  Packaging,  Price  and  Brand Awareness on Brand Loyalty: Evidence from the Paint Retailing Industry . Acta Commercii , 14 (1), 1-9.
Durianto, Darmadi dkk. (2001). Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek”. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Durianto, dan Liana. C, (2004). Analisi Efektivitas Iklan Televisi Softener Soft & Fresh di Jakarta dan  Sekitarnya  dengan  Menggunakan Consumen  Decision  Model .  Jurnal  Ekonomi Perusahaan,11(1), 35-55.
Foroudi  Pantea et  al .  (2018).  Percepetional  Components  of  Brand  Equity:  Configuring  The Symmetrical  and  Asymmetrical  Paths  to  Brand  Loyalty  and  Brand  Purchase  Intention. Journal of Business Research , 8, 462-474.
Karam, Asaad Ali dan Serdar Saydam. (2015). An Analysis Study if Improving Brand Awareness and Its Impact on Consumer Behavior Via Media in North Cyprus (A Case Study of Fast Food Restaurants). International Journal of Business and Social Science , 6(1), 66-80.
Khan,  M.A.,  &  Mahmood,  Z.  (2012).  Impact  of  Brand  Loyalty  Factors  on  Brand  Equity.
International Journal of Academic Research , 4(1), 33-37. Keller, Kevin L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity (4 th Edition). England: Pearson Education Inc. Mariana dan Meilani. (2017). Ekuitas Merek terhadap Intensi Pembelian Smartphone Iphone pada Mahasiswa. Jurnal Akuntansi dan Manajemen, 3 (6), 33-49.
Muslim  dan  Qur’anis.  (2017).  Strategy  to  Increase  Customer’s  Purchase  Intention  on  Garuda Indonesia’s  International  Flights  Based  on  Brand  Equity  Factors.  Jurnal  Manajemen Teknologi, 16(2), 124-140.
Monareh, Ria E dan Zahrida Z. Wiryawan. (2012). Pengaruh Brand Awareness terhadap Perceived Quality dan Brand  Loylaty sebagai  Determinan  terhadap Purchase  Intention .  Jurnal Manajemen, 16(3), 299-311.
Selvrajah,  Dilashenyi  Devi.  (2018).  The  Factor  Influencing  Brand  Loyalty  in  Fashion  Industry among Generation Y in Malaysia. International Journal of Business and Management, 13(4), 201-209.
Schiffman,  L.  dan  Wisenblit,  L.  (2015). Consumer  Behavior  (11 th Edition) .  England:  Pearson Education.
Shah et  al .  (2012).  The  Impact  of  Brands  on  Consumer  Purchase  Intention. Asian  Journal  of Business Management , 4(2) 105-110.
Santoso, Chynthia Ratnda dan Tabita Ella Cahyadi. (2014). Analyszing the Impact of Brand Equity towards  Purchase  Intention  in  Automotive  Indsutry:  A  Case  Study  of  ABC  in  Surabaya. Journal of Management , 2(2), 29-39.
Surachman, S.A. (2008). Dasar-Dasar Manajemen Merek. Malang: Bayumedia Publishing. Tuan, Vuong khanh dan Prof Premkumar Rajagopal. (2017). The Mediating Effect of Perceived Quality on  The Customer Loyalty in Small and Medium-Sized  Enterprises (SMEs) in  the Mobile Phone Sector in Ho Chi Minh City (HCMC) Vietnam. Intenational Journal of New Technology and Research , 3(11), 129-137.
Wu  P.C.S,  Yeh  G.Y.Y.,  Hsiao  C.R.  (2011),  The  Effect  of  Store  Image  and  Service  Quality  on Brand Image and Purchase Intention for Private Label Brands, Australian Marketing Journal , 19, 30-39.