The Influence Of Brand Image And Brand Awareness On Purchase Decisions At Tokopedia Market Place On Kahf Skincare Products Among Gen Z
Pengaruh Brand Image Dan Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian Di Market Place Tokopedia Pada Produk Skincare Kahf Di Kalangan Gen Z
Aditdya Bagus Saputra 1* , Citra Savitri 2 , Syifa Pramudita Faddila 3
Universitas Buana Perjuangan Karawang 1, 2, 3 Citra.savitri@ubpkarawang.ac.id
* Corresponding Author

## ABSTRACT
Adults The importance of taking care of oneself in this modern era has increased, as a lack of skin and facial care can lead to a dull appearance and the appearance of signs of aging quickly. One of the rising trends  in  recent  years  is  men's  grooming  or  commonly  known  as  Men's  Grooming.  PT.  Paragon Technology, a skincare company in Indonesia, has launched its newest brand in 2020 called Kahf. Kahf is a skin care product for men that offers innovation according to men's needs and can solve skin problems according to different skin types. This study aims to examine the relationship between brand image and brand  awareness  on  online  purchasing  decisions  for  Kahf  products  on  the  Tokopedia  platform. Quantitative  method  with  Partial  Least  Square  -  Structural  Equation  Model  (PLS-SEM)  approach.  The population of this study were Management Students at Buana Perjuangan Karawang University class of 2019-2022 who are men from generation Z and have used Kahf products. A total of 132 respondents met these  criteria,  however,  a  sample  of  100  students  was  taken.  Data  was  collected  by  filling  out  a questionnaire, and data analysis was carried out using the SmartPLS 3.0 application. The results of the study found that the brand image variable had a negative and insignificant effect on the purchase decision variable. Meanwhile, the brand awareness variable has a positive and significant effect on purchasing decisions.
Keywords : Brand Image, Brand Awareness, Purchase Decision, Kahf

## ABSTRAK
Dewasa ini Pentingnya merawat diri dalam era modern  telah meningkat, karena kurangnya perawatan kulit  dan  wajah  dapat  menyebabkan  penampilan  yang  kusam  dan  munculnya  tanda-tanda  penuaan dengan cepat. Salah satu tren yang meningkat dalam beberapa tahun terakhir adalah perawatan pria atau yang biasa dikenal sebagai Men's Grooming. PT. Paragon Technology merupakan perusahaan skincare di Indonesia, telah meluncurkan brand terbarunya pada tahun 2020 bernama Kahf. Kahf merupakan produk perawatan  kulit  untuk  laki-laki  yang  menawarkan  inovasi  sesuai  kebutuhan  pria  dan  dapat  mengatasi masalah kulit sesuai dengan jenis kulit yang berbeda. Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan antara brand image dan brand awareness terhadap keputusan pembelian online produk Kahf di platform Tokopedia. Metode kuantitatif dengan pendekatan Partial Least Square - Structural Equation Model (PLS- SEM).  Populasi  penelitian  ini  adalah  Mahasiswa  Manajemen  Universitas  Buana  Perjuangan  Karawang angkatan 2019-2022 yang merupakan laki-laki dari generasi Z dan pernah menggunakan produk Kahf. Sebanyak 132 responden yang memenuhi kriteria tersebut, namun sampel yang diambil sejumlah 100 mahasiswa. Data dikumpulkan melalui pengisian angket kuesioner, dan analisis data dilakukan dengan aplikasi SmartPLS 3.0. Hasil penelitian, ditemukan variabel brand image berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Sementara itu, variabel brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Kata Kunci: Citra Merek, Kesadaran Merek, Keputusan Pembelian, Kahf

## 1. Pendahuluan
Perawatan diri telah menjadi suatu kebutuhan yang penting saat ini, karena kulit dan wajah  perlu  dijaga  dengan  baik.  Kulit  dan  wajah  dapat  menjadi  kusam  dan  menjadi  keriput
dengan cepat. Belakangan ini perawatan kulit pria, yang sering disebut Men's Grooming, telah meningkat secara signifikan. Pada tahun 2021, penjualan kosmetik di seluruh dunia mencapai nilai  USD  130,50  miliar,  dan  diproyeksikan  akan  terus  mengalami  pertumbuhan  mencapai pertumbuhan setiap tahun ( Compound Annual Growth Rate/CAGR ) sebanyak 4,6% per tahun selama  periode  2022-2030,  seperti  yang  dilaporkan  oleh Research  and  Market pada  tahun 2022.(Research and Market, 2022)
Di  Indonesia  sendiri  trend  perawatan  diri  sedang  berkembang  dengan  pesat.  Bukan hanya wanita, tetapi pria kini mulai menggemari perawatan diri demi mendukung penampilan yang lebih menarik dan enak dipandang.Indonesia menempati urutan ke 2 dari 5 konsumen kosmetik halal terbesar di dunia pada tahun 2020(databoks.katadata, 2020)
Melansir  dari website (Medcom.id,  2023) Generasi  Z  menyukai  kosmetik  yang  aman untuk dipakai  juga berkualitas dibandingkan hasil yang instan. Melihat fenomena tersebut Kahf hadir untuk menjawab permintaan konsumen.
PT. Paragon Technology salah satu perusahaan skincare di Indonesia pada tahun 2020 mengenalkan produk terbarunya bernama Kahf. Produk ini merupakan skincare untuk laki-laki dengan  inovasi  yang  dibutuhkan  pria  saat  in  dan  dapat  menjawab  permasalahan  pada  kulit sesuai dengan tipe-tipe kulit yang dimiliki. Rangkaian produk dari kahf terdiri dari face wash, hair and body wash, parfum eau de toilette, beard care, dan deodorant.(marketeers, 2020)
Brand lokal Kahf mengklaim produknya halal serta aman untuk pemakaian setiap hari. Produk-produk  Kahf  dibuat  dengan  bahan-bahan  yang  alami,  halal,  dan  sudah  teruji  secara dermatologis. Produk yang diproduksi oleh PT Paragon Technology ini di formulasikan dengan bahan-bahan  natural  yang  dapat  memberikan  ketenangan,  menghilangkan  stres,  dan memberikan kesegaran setiap hari. Berdasarkan data (2022) yang diolah dari pra kuesioner yang sudah disebarkan pengguna Kahf rata rata di umur 21 tahun dan termasuk pada generasi Z.
Gambar 1. Data penjualan skincare pria Sumber : Compas.co.id
Berdasarkan Gambar 1 data penjualan skincare pria diatas brand Kahf di tahun 2021 penjualan  tercatat  mencapai  23,4rb  di  tahun  berikutnya  2022  mengalami  penurunan  hanya mencapai  22,4rb.  Kemudian  brand  Garnier  di  tahun  2021  penjualannya  mencapai  20,9rb  di tahun  berikutnya  mengalami  kenaikan  mencapai 55,7rb.  Selanjutnya  pada  brand  Ms  Glow ditahun  2021 mencatat penjualan sebanyak 8,3rb dan di tahun berikutnya 2022 mengalami kenaikan sebanyak 30,5rb.
Ketatnya persaingan di industri kosmetik mendorong pengusaha untuk menjadi kreatif dan menarik dalam mengembangkan Brand Image dan Brand Awareness . Keberadaan Brand Image dan Brand  Awareness yang  sudah  terkenal  dapat  memberikan  kepercayaan  dan keamanan bagi konsumen saat menggunakan produk, membantu mereka menghindari risiko
23,4rb 20,9rb 8,3rb 22,4rb 55,7rb 30,5rb Kahf Garnier Ms Glow Data Penjualan Skincare Pria 2021 - 2022 2021 2022
yang  merugikan.  Dalam  usaha  membangun Brand  Image dan Brand  Awareness ,  perusahaan perlu mendekati konsumen agar konsumen dapat dengan mudah mengenali merek tersebut dan  membedakannya  dari  pesaing  lainnya,  sehingga  konsumen  dapat  membuat  keputusan pembelian yang tepat. (Astuti et al., 2021).
Tahapan  pengambilan  keputusan  pembelian  melibatkan  banyak  faktor  yang  dapat mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu produk. Salah satunya adalah Brand Image dan Brand Awareness . Brand Image dapat memberikan dampak baik atau buruk tergantung pada persepsi individu terhadap merek tersebut (Andira & Arianty, 2021). Di industri kosmetik yang penuh  persaingan,  banyak  merek  atau  produk  yang  serupa.  Oleh  karena  itu,  penting  untuk membangun Brand Image yang positif di mata konsumen. Menurut (C. Savitri et al., 2021) Brand Image yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu: membangun karakteristik produk dan memberikan  nilai  yang  seimbang,  mengkomunikasikan  keunikan  produk  agar  berbeda  dari pesaing, serta memberikan daya tarik emosional yang didasarkan pada pertimbangan rasional.
Kepercayaan  konsumen  terhadap  suatu  produk  atau  jasa  dapat  ditingkatkan  dengan memiliki Brand Image yang positif. Hal ini menyebabkan konsumen menjadi lebih tertarik, ingin memperoleh  informasi  lebih  lanjut,  mengingat,  dan  memberikan  perhatian  khusus  terhadap produk atau layanan tersebut (Indriyani et al., 2022).
Dalam penelitian sebelumnya yang dilakukan (Andira & Arianty, 2021) yang berjudul " Pengaruh Brand Image dan Brand Awareness terhadap keputusan pembelian produk helm LTD," disimpulkan  bahwa  berdasarkan  penelitian  ini,  ditemukan  bahwa  brand  image  berpengaruh positif  dan  signifikan  secara  parsial  kepada  keputusan  pembelian.  Selain  itu,  dalam  studi  ini mengungkapkan  bahwasannya  brand  awareness  berpengaruh  positif  dan  signifikan  secara parsial kepada keputusan pembelian. Secara keseluruhan, studi ini menyimpulkan bahwa baik brand image maupun brand awareness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian secara bersamaan.
Berdasarkan  konteks  dan  penelitian  sebelumnya,  penulis  merasa  tertarik  dan  ingin melakukan  penelitian  dengan  judul  "Pengaruh Brand  Image dan Brand  Awareness terhadap keputusan Pembelian di Market Place Tokopedia Pada Produk Skincare Khaf Di Kalangan Gen Z”.

## 2. Tinjauan Pustaka

## Brand Image
Menurut pandangan (Keller., 2022) Brand Image merujuk pada evaluasi yang dilakukan konsumen  terhadap  suatu  merek.  berdasarkan  kesan  baik  atau  buruk  yang  diingat  oleh konsumen.  Ketika  Brand  Image  dipersepsikan  positif  oleh  konsumen,  keputusan  pembelian cenderung meningkat.
Menurut  (Keller,  2020) Brand  Image memiliki  beberapa  dimensi  yang  perlu diperhatikan.  Dimensi  pertama  ialah Strength  of  Brand  Association atau  Kekuatan  Asosiasi Merek, yang merujuk pada kekuatan hubungan antara merek dan informasi terkait seperti logo dan  nama  merek.  Dimensi  kedua  adalah Favorability  of  Brand  Association atau  Kesesuaian Asosiasi Merek, yang terkait dengan sejauh mana asosiasi merek memenuhi dan memahami kebutuhan  dan  keinginan  konsumen  untuk  menciptakan  keyakinan  pada  diri  mereka. Selanjutnya,  dimensi  ketiga  adalah Uniqueness  of  Brand  Association atau  Keunikan  Asosiasi Merek, yang melibatkan keistimewaan merek dan daya tarik yang membedakannya dari pesaing dan sulit untuk ditiru.
Menurut  (Keller,  2021)  juga  mengemukakan  beberapa  faktor  indikator  yang  terkait dengan Citra Merek, yang meliputi Identitas Merek atau Brand Identity, Personalitas Merek atau Brand Personality, Asosiasi Merek atau Brand Association, Sikap dan Perilaku Merek atau Brand Attitude  and  Behavior,  serta  Manfaat  dan  Kompetensi  Merek  atau  Brand  Benefit  and Competence.

## Brand Awareness
Menurut Kotler dan Kevin (dalam Abd Rohim et al., 2023) Brand Awareness merujuk pada kemampuan calon pembeli untuk mengenali dan ingat suatu merek.
Menurut  (Handayani,  2022) juga  mengakui  pentingnya  Brand  Awareness  dalam pengambilan  keputusan  pembelian. (Aaker&McLoughlin,  2021)  berpendapat  bahwa  tingkat Brand  Awareness yang  tinggi  akan  meningkatkan  peluang  terjadinya  keputusan  pembelian. Ketika  konsumen  menghadapi  suatu  masalah,  merek  yang  memiliki  tingkat  kesadaran  yang tinggi akan muncul sebagai salah satu solusi dalam pikiran konsumen.
Menurut Wilujeng & Edwar (dalam Andira & Arianty, 2021) terdapat beberapa indikator Brand Awareness. Pertama, Brand Recall mengukur sejauh mana konsumen dapat mengingat merek-merek  yang  mereka  kenal  ketika  ditanya.  Kedua,  Recognition  mengukur  sejauh  mana konsumen dapat mengidentifikasikan merek tersebut dan mengklasifikasikannyake dalam suatu kategori yang spesifik. Ketiga, Purchase mengukur sejauh mana konsumen cenderung memilih merek tersebut saat mereka melakukan pembelian produk atau layanan. Terakhir, Consumption mengukur  sejauh  mana  konsumen  masih  ingat  tentang  merek  tersebut  saat  mereka menggunakan produk atau jasa dari pesaing.

## Keputusan Pembelian
Menurut  Suwarman  (dalam  Abd  Rohim  et  al.,  2023)  keputusan  pembelian  adalah kegiatan proses di mana seseorang memilih tindakan dari berbagaimacam opsi yang tersedia. Untuk dapat membuat pilihan tersebut, calon konsumen perlu memiliki berbagai opsi alternatif yang dapat dipertimbangkan.
Menurut Suwarman (dalam Abd Rohim et al., 2023) keputusan pembelian merupakan proses dimana seseorang memilih tindakan dari beberapa pilihan alternatif. Untuk melakukan pilihan, calon konsumen harus memiliki berbagai opsi alternatif yang tersedia.
Menurut  (Supangkat  et  al.,  2022)  terdapat  beberapa  indikator  yang  terkait  dengan keputusan  pembelian.  Pertama,  keputusan  pembelian  produk,  dimana  pembeli  harus mempertimbangkan  apakah  mereka  akan  membeli  produk  tertentu  atau  memilih  untuk membeli sesuatu yang lain. Kedua, keputusan pembelian merek, dimana pembeli harus memilih merek  mana  yang  akan  mereka  beli.  Ketiga,  keputusan  pemilihan  saluran,  di  mana  pembeli harus memutuskan saluran distribusi mana yang dipilih dan dikunjungi untuk proses pembelian. Keempat, keputusan penentuan waktu pembelian, di mana konsumen harus memilih saat yang tepat  untuk  melakukan  pembelian  produk.  Terakhir,  keputusan  jumlah  pembelian,  di  mana konsumen harus menentukan seberapa banyak produk yang ingin mereka beli.

## 3. Metode Penelitian
Studi  ini  mengadopsi  pendekatan  metode  penelitian  kuantitatif  dengan  studi  kausal, yang bermaksud untuk mengidentifikasi hubungan antara variabel.( Ratnawati & Natalia, 2022) Populasi  dalam  penelitian  kali  ini  ditentukan  berdasarkan  hasil  pra-survei  yang  telah dilakukan sebelumnya oleh peneliti. Populasi terdiri dari mahasiswa laki-laki aktif dari program studi Manajemen, angkatan 2019 hingga 2022, dengan rentang usia antara 11 hingga 26 tahun (generasi  Z),  dan  memiliki  pengalaman  menggunakan  produk  skincare  Kahf.  Total  populasi sebanyak 132 orang. Metode pengambilan sampel yang diterapkan dalam penelitian ini adalah simple  random  sampling.  Menurut  (Sumargo,  2020)  simple  random  sampling  adalah  suatu prosedur pengambilan sampel yang sangat sederhana dan dilakukan secara adil, di mana setiap individu  dalam  populasi  memiliki  kesempatan  yang  sama  untuk  terpilih  sebagai  sampel. Penelitian  ini  menerapkan  rumus  Slovin  guna  menentukan  ukuran  sampel  yang  digunakan, seperti yang dijelaskan berikut ini:

## N
𝑛 =

## 1 + Ne 2
Dengan  memanfaatkan  rumus  Slovin  yang  melibatkan  variabel  n  sebagai  jumlah sampel minimal yang dibutuhkan, N sebagai jumlah populasi, dan e sebagai margin error yang ditoleransi dalam studi ini menggunakan 5%, hasil perhitungan menunjukkan jumlah sampel  minimal  yang  diperlukan  adalah  sekitar  99,2481203  responden.  Dalam  hal  ini, peneliti memutuskan untuk membulatkan jumlah responden menjadi 100 orang.
Dalam penelitian ini, proses pengolahan data menggunakan analisis metode PLS ( Partial Least Square ) berbasis SEM ( Structural Equation Model ) untuk mengevaluasi hubungan dan pengaruh antara variabel dalam sebuah model. Analisis dilakukan untuk menguji keterkaitan antara indikator-indikator terhadap konstruknya dan hubungan antara konstruk-konstruk tersebut. Data penelitian dikumpulkan melalui survei menggunakan angket yang disebarkan kepada sejumlah sampel melalui platform Google Formulir. Skala pengukuran menggunakan skala Likert.Berikut merupakan model penelitian dari setiap variabel dan juga hipotesis yang dapat memperjelas penelitian ini.
Gambar 2. Model penelitian H1 : Diduga terdapat pengaruh diantara variabel Brand Image terhadap Keputusan Pembelian H2 : Diduga terdapat pengaruh diantara variabel Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian
4. Hasil dan Pembahasan
Berikut  adalah  ringkasan  hasil  temuan  dari  penelitian  dan  analisis  data  yang dikumpulkan  melalui  kuesioner  dan  dianalisis  menggunakan  metode  PLS  ( Partial  Least Square ) berbasis SEM ( Structural Equation Model ).
Tabel 1. Karakteristik Responden
Karakteristik Jumlah Usia
Karakteristik Jumlah 18 – 20 Tahun 22 21 – 23 Tahun 64 Usia 24 – 26 Tahun 14 Total 100 Angkatan 2019 43 2020 24 2021 21 2022 12 Total 100 Lama Waktu Penggunaan Skincare Kahf 1 - 3 Bulan 54 4 - 6 Bulan 28 7- 12 Bulan 12 1 – 2 Tahun 6 Total 100
Data yang diperoleh dari sejumlah 100 responden, komposisi responden terbanyak di rentang umur 21 – 23 Tahun dengan jumlah mencapai 64 orang hal ini artinya reponden yang menjawab  sudah  masuk  kategori  dewasa  dan  menggunakan skincare Kahf.  Responden  di dominasi paling banyak oleh angkatan 2019 sebanyak 43 orang hal ini membuktikan Angkatan 2019 lebih banyak yang mengenali brand skincare Khaf dibandingkan Angkatan 2020 , 2021 dan 2022. Lama waktu penggunaan Skincare Kahf paling banyak di waktu 1 - 3 bulan dengan jumlah mencapai  54 orang hal ini menunjukan bahwa branding yang dibangun oleh Kahf masih belum bisa melekat lebih lama dibenak konsumen.
Brand Image (X1)
Tabel 2.  Deskripsi Variabel Brand Image Variabel Item Mean Brand Image (X1) X1.1 3.950 X1.2 3.880 X1.3 3.830 X1.4 4.110 X1.5 3.420 X1.6 3.760 X1.7 3.610 X1.8 3.680 X1.9 3.780 X1.10 3.800 Variabel Item Mean X1.11 3.300 X1.12 3.490 X1.13 3.660 X1.14 3.840
X1.15 3.650 Nilai rata-rata variabel brand image 3.717 Sumber : Diolah Peneliti, 2023
Berdasarkan tabel 2 terlihat variabel brand image memiliki nilai dengan rata-rata ( mean ) mencapai  3.717.  Hal  ini  mengindikasikan  bahwa  responden  secara  keseluruhan  memberikan penilaian tinggi terhadap variabel brand image. Item kuesioner dengan nilai rata-rata tertinggi adalah X1.4 ( brand identity ) dengan nilai sebesar 4.110 hal ini didasarkan jawaban responden banyak  yang  menyukai  desain  kemasan  pada  produk  skincare  Kahf.  Sementara  itu  item kuesioner dengan nilai rata-rata terendah adalah X1.12 ( brand attitude and behavior ) dengan nilai mencapai 3.490 hal ini didasarkan jawaban responden yang merasa skincare Kahf kurang bisa memenuhi ekspektasi dari responden.
Brand Awareness (X2)
Tabel 3. Deskripsi Variabel Brand Awareness Variabel Item Mean Brand Awareness (X2) X2.1 3.900 X2.2 3.950 X2.3 3.880 X2.4 3.160 X2.5 3.790 X2.6 3.260 X2.7 3.900 X2.8 3.470 X2.9 3.910 X2.10 3.360 X2.11 3.500 X2.12 3.510 X2.13 3.080 X2.14 3.400 X2.15 3.450 Nilai rata-rata variabel brand Awareness 3.568 Sumber : Diolah Peneliti, 2023
Berdasarkan Tabel 3 terlihat variabel brand awareness memiliki nilai dengan rata-rata ( mean )  mencapai  3.568.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  responden  secara  keseluruhan memberikan penilaian tinggi terhadap brand awareness . Item kuesioner dengan nilai rata-rata paling tinggi adalah X2.9 ( purchase ) dengan nilai mencapai 3.910 hal ini didasarkan jawaban responden banyak yang membeli skincare Kahf karena merasakan manfaatnya diwajah mereka. Sementara  itu  item  kuesioner  dengan  nilai  rata-rata  terendah  adalah  X2.13  ( consumption ) dengan nilai sebesar 3.080. hal ini didasarkan jawaban responden yang tidak lagi mengingat skincare Kahf ketika menggunakan skincare lainnya.
Keputusan Pembelian (Y) Tabel 4. Deskripsi Variabel Keputusan Pembelian Variabel Item Mean Keputusan Pembelian (Y) Y1.1 3.710 Y1.2 3.950 Y1.3 3.900 Y1.4 3.820 Y1.5 3.980 Y1.6 4.060 Y1.7 4.040 Y1.8 3.910 Y1.9 3.700 Y1.10 4.170 Y1.11 3.880 Y1.12 4.150 Y1.13 4.000 Y1.14 3.810 Y1.15 4.260 Nilai rata-rata variabel keputusan pembelian 3.956 Sumber : Diolah Peneliti, 2023
Pada Tabel 4 terlihat jika variabel keputusan pembelian memiliki nilai dengan rata-rata ( mean ) mencapai 3.956. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden memberikan respon penilaian  yang  tinggi  terhadap  keputusan  pembelian.  Item  kuesioner  dengan  nilai  rata-rata tertinggi adalah Y1.15 (Penentu waktu pembelian) dengan nilai sebesar 4.260 hal ini didasarkan jawaban  responden  yang  selalu  memberikan  review  dan  testimoni  ke  temannya  setelah memakai skincare Kahf. Sementara item kuesioner dengan nilai rata-rata terendah adalah Y1.9 (Pemilihan  saluran)  dengan  nilai  sebesar  3.700  hal  ini  didasarkan  jawaban  responden  yang kurang suka membeli skincare Kahf di gerai skincare.
Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model)
Tabel 5. Hasil Uji Validitas Konvergen Variabel Item Factor Loading AVE keterangan Brand Image X1.10
0.772 0.575 Valid (X1)
X1.11 0.774 X1.13 0.756 X1.15 0.748 X1.2 0.795 X1.4 0.731 X1.5 0.775 X1.6 0.761 X1.8 0.707 Brand Awareness X2.1 0.738 0.573 Valid (X2) X2.11 0.730 X2.12 0.729
Variabel Item Factor Loading AVE keterangan X2.2 0.809 X2.3 0.783 X2.5 0.764 X2.6 0.721 X2.7 0.797 X2.8 0.766 X2.9 0.730 Keputusan Pembelian Y1.1 0.753 0.538 Valid (Y1) Y1.11 0.720 Y1.12 0.753 Y1.13 0.713 Y1.14 0.733 Y1.15 0.713 Y1.2 0.720 0.538 Valid Y1.3 0.709 Y1.4 0.732 Y1.5 0.765 Y1.6 0.764 Y1.7 0.731 Y1.8 0.725 Sumber : Diolah Peneliti, 2023
Berdasarkan Tabel 5, dapat dilihat jika variabel Brand image (X1), Brand Awareness (X2), dan Keputusan Pembelian(Y) memiliki loading factor yang tinggi daripada error variance , dengan nilai mencapai 0.70. Hal tersebut membuktikan bahwa indikator-indikator tersebut valid dan mampu mencerminkan pengukuran model terhadap konstruk variabel. Pada tabel 5 juga terlihat bahwa  variabel Brand  Image (X1)  memiliki  nilai  AVE  ( Average  Variance  Extracted )  mencapai 0.575,  variabel Brand  Awareness (X2)  mencapai  0.573,  dan  variabel  Keputusan  Pembelian(Y) mencapai0.538.  Semua  variabel  memiliki  nilai  AVE  yang  tinggi  daripada  cross loading correlation , sebesar 0.50, yang menunjukkan bahwa variabel-variabel tersebut valid.
Tabel 6. Hasil Uji Validitas Diskriminan (Cross Loading) Item Variabel X1.10 0.301 0.772 0.302 X1.11 0.526 0.774 0.335 X1.13 0.495 0.756 0.376 X1.15 0.331 0.748 0.303 X1.2 0.541 0.795 0.470 X1.4 0.336 0.731 0.334 X1.5 0.447 0.775 0.289 X1.6 0.407 0.761 0.318 X1.8 0.351 0.707 0.185
Sumber : Diolah Peneliti, 2023 Berdasarkan pada tabel 6 dapat dilihat bahwa hasil cross loading pada indikator dengan konstruknya  pada variabel Brand Image (X1) , Brand Awareness (X2) , Keputusan Pembelian(Y) yang sudah diberikan warna kuning lebih tinggi dibandingkan dengan korelasi indikator tersebut dengan variabel lainnya. :
1. Nilai variabel Brand Image (X1) dengan indikatornya Brand Identity , Brand Personality , Brand Asosiasi , Brand Attitude dan Behavior , Brand Benefit And Competence .
2. Nilai  variabel Brand  Awareness (X2)  dengan  indikatornya Brand  Recall  ,  Brand Recognition , Purchase , Consumption .
3. Nilai  variabel  Keputusan  Pembelian  (Y1)  dengan  indikatornya  Pembelian  Produk  , Pembelian Merek , Pemilihan Saluran , Penentuan Waktu Pembelian .

## Uji Reliabilitas
Tabel7.Nilai Cronbach’sAlpha dan CompositeReliability Variabel Cronbach's Alpha Composite Reliability Keterangan BRAND IMAGE (X1) 0.908 0.924 Reliabel BRAND AWARENESS (X2) 0.917 0.931 Reliabel KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) 0.929 0.938 Reliabel Sumber : Diolah Peneliti, 2023 Item Variabel X2.1 0.738 0.460 0.368 X2.11 0.730 0.283 0.352 X2.12 0.729 0.349 0.294 X2.2 0.809 0.438 0.523 X2.3 0.783 0.358 0.477 X2.5 0.764 0.487 0.421 X2.6 0.721 0.490 0.343 X2.7 0.797 0.517 0.417 X2.8 0.766 0.507 0.451 X2.9 0.730 0.350 0.457 Y1.1 0.442 0.317 0.753 Y1.11 0.374 0.257 0.720 Y1.12 0.431 0.349 0.753 Y1.13 0.372 0.213 0.713 Y1.14 0.413 0.387 0.733 Y1.15 0.338 0.308 0.713 Y1.2 0.376 0.486 0.720 Y1.3 0.405 0.301 0.709 Y1.4 0.398 0.323 0.732 Y1.5 0.373 0.324 0.765 Y1.6 0.374 0.246 0.764 Y1.7 0.455 0.306 0.731 Y1.8 0.487 0.367 0.725
Pada  Tabel  7  terlihat  nilai cronbach's  alpha variabel Brand  Image (X1)  adalah  0.908, variabel Brand  Awareness (X2)  adalah  0.9017,  dan  variabel  Keputusan  Pembelian(Y)  adalah 0.938. Semua variabel dalam penelitian ini telah berhasil melewati uji reliabilitas dengan nilai cronbach's  alpha  yang  melebihi  0,70.  Selain  itu,  nilai  composite  reliability  variabel Brand Image (X1) adalah 0,924, variabel Brand Awareness (X2) adalah 0,931, dan variabel Keputusan Pembelian(Y)  adalah  0,938.  Semua  nilai composite  reliability variabel  tersebut  juga  melebihi 0,70, menandakan bahwa semua variabel dapat dianggap memiliki reliabilitas yang baik.
Evaluasi Model Struktural (Inner Model)
Tabel 8. Nilai R-Square Variabel R Square R Square Adjusted KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) 0.333 0.320 Sumber : Diolah Peneliti, 2023
Dilihat  dari  tabel  8,  nilai  R-square  variabel  Keputusan  Pembelian(Y)  adalah  0.333, Menunjukkan  bahwa  33%  dari  variasi  dalam  variabel  Keputusan  Pembelian(Y)  dapat diatribusikan  kepada  variabel Brand  Image (X1) dan  Brand  Awareness (X2).  Sementara  itu, sebesar 67% sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti pada model penelitian ini.
Pengujian Hipotesis
Tabel 9. Hasil Pengujian Hipotesis Korelasi Antar Variabel Original Sample (O) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Ket. (X1) -> (Y) 0.197 1.586 0.113 Ditolak (X2) ->  (Y) 0.444 3.839 0.000 Diterima Sumber : Diolah Peneliti, 2023 Pada tabel 9 terlihat hubungan langsung antara variabel sebagai berikut:
1. keterhubungan  antara  variabel Brand  Image (X1)  dan  variabel  Keputusan  Pembelian(Y) memiliki koefisien mencapai 0.197. Nilai t-statistik mencapai 1.586, lebih rendah dari standar signifikansi  yang  digunakan  yaitu  5%  (dengan  nilai  1.96).  Oleh  karena  itu,  variabel Brand Image (X1) tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian(Y).
2. keterhubungan antara variabel Brand Awareness(X2) dan variabel Keputusan Pembelian(Y) memiliki  koefisien  mencapai  0.444.  Nilai  t-statistik  sebesar  3.839,  yang  lebih  tinggi  dari standar signifikansi yang digunakan yaitu 5% (dengan nilai 1.96). Oleh karena itu, variabel Brand Awareness (X2)berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

## Gambar 3. Diagram Hasil Pengujian Hipotesis
Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Hasil  studi  ini  menjelaskan  hubungan  negatif  yang  tidak  signifikan  terhadap Brand Image (X1) dan keputusan pembelian(Y). Hal ini ditunjukan hasil  koefisien nilai jalur mencapai 0.197 dan nilai T-statistik mencapai 1.586 dengan nilai signifikansi mencapai 0.113. Dengan nilai T-statistik yang lebih kecil dari nilai T-tabel yang digunakan 1.96 dan nilai signifikansi yang lebih besar  dari  0.05.  Dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat  pengaruh  bersifat  negatif  dan  tidak signifikan. Artinya, memiliki Brand Image yang baik tidak selalu mengakibatkan meningkatnya keputusan  pembelian.  Dan  sebaliknya, Brand  Image yang  rendah  tidak  selalu  berarti  terjadi penurunan  keputusan  pembelian.  Temuan  ini  konsisten  dengan  studi  yang  dilakukan sebelumnya  oleh  (Ariadi  et  al.,  2019)  mengenai  Pengaruh Brand  Awareness,  Brand  Loyalty, Perceived Quality, dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Matic Honda Scoopy di Dealer Honda di Kota Banjarmasin. Dalam penelitiannya peneliti menemukan bahwa Brand  Image tidak  berpengaruh  secara  signifikan  kepada  Keputusan  Pembelian.  Konsumen cenderung lebih memilih berdasarkan pengalaman mereka dengan produk yang pernah dibeli sebelumnya dan mempertimbangkan kebutuhan saat ini.
Pengaruh Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian Hasil  studi  ini  menjelaskan  adanya  hubungan  positif  yang  signifikan  terhadap Brand Awareness (X2)  dan  keputusan  pembelian(Y).  Hal  ini  ditunjukan  hasil  koefisien  nilai  jalur mencapai 0.444 dan nilai T-statistik mencapai 3.839 dengan signifikansi mencapai 0.000. Dengan nilai T-statistik yang lebih tinggi dari nilai T-tabel yang digunakan 1.96 dan nilai signifikansi yang lebih kecil dari 0.05. Dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh bersifat positif dan signifikan. Artinya,  memiliki Brand  Awareness yang  tinggi  memiliki  dampak  positif  pada  keputusan pembelian  konsumen.  Dan  sebaliknya,  jika Brand  Awareness lebih  rendah,  maka  keputusan pembelian  cenderung  turun.  Temuan  ini  konsisten  dengan  studi  yang  dilakukan  sebelumnya oleh (Azizah et al., 2021) dalam penelitiannya tentang Pengaruh Brand Awareness, Brand Image, dan Perceived Quality terhadap Keputusan Pembelian menggunakan jasa Delivery Cak ED di Kota Lamongan. Penelitian tersebut juga menemukan variabel Brand Awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Pengguna jasa Delivery Cak ED mengakui dan mengenal dengan baik jasa tersebut karena Cak ED dianggap sebagai pilihan utama masyarakat
Lamongan dalam pengiriman dan menawarkan kualitas jasa yang sebanding dengan harga yang konsumen keluarkan.
Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh negatif dan tidak signifikan antara variabel Brand Image (X1) dan variabel Keputusan Pembelian(Y). Ini berarti menunjukan tingkat keberhasilan Brand  Image tidak  berdampak  secara  signifikan  kepada  keputusan  pembelian. Dalam kasus ini, mahasiswa program studi Manajemen Universitas Buana Perjuangan angkatan 2019-2022 tidak mempertimbangkan Brand Image saat melakukan pembelian produk skincare Kahf melalui platform Tokopedia, baik Brand Image -nya baik atau buruk di mata mereka. Di sisi lain, ditemukan bahwa variabel Brand Awareness (X2) memiliki pengaruh positif dan signifikan kepada variabel Keputusan Pembelian(Y). Ini berarti semakin tinggi tingkat Brand Awareness ,  semakin  besar  kemungkinan  bagi  konsumen  untuk  memilih  membeli  produk skincare Kahf  melalui platform Tokopedia. Mahasiswa program studi Manajemen Universitas Buana  Perjuangan  angkatan  2019-2022  cenderung  membuat  keputusan  pembelian  produk skincare Kahf di Tokopedia ketika mereka memiliki tingkat Brand Awareness yang tinggi. Brand Awareness yang dibangun oleh Kahf memudahkan konsumen untuk mengenali dan mengingat produk mereka.

## 5. Penutup
Sehingga jika mengacu pada hasil penelitian diatas maka H1 diterima dan H2 ditolak. Setelah menyimpulkan hasil penelitian diatas maka peneliti memberikan beberapa saran dan masukan sebagai berikut:
1. Brand  Image tidak  berpengaruh  signifikan  kepada  keputusan  pembelian,  maka  dari  itu sebagai salah satu brand produk Skincare khusus pria Kahf harus bisa membranding produk mereka  dengan  baik  untuk  menciptakan  Brand  Image  dimata  konsumen  agar  semakin banyak pria yang tertarik untuk menggunakan Skincare
2. Brand Awareness siginifikan kepada keputusan pembelian, maka dari itu perlu ditambah lagi jumlah periklanan atau promosi melalui media sosial menyesuaikan dengan aktivitas Gen Z yang menghabiskan banyak waktu bermain sosial media
3. Penelitian selanjutnya bisa menambahkan variable baru agar lebih beragam.
4. Penelitian  selanjutnya  bisa  memperbanyak  jumlah  responden  penelitian  agar  hasil  lebih sempurna lagi.
5. Penelitian  selanjutnya  bisa  menambah  indikator  pertanyaan  pada  angket  kuesioner  agar memperoleh jawaban yang lebih baik .

## Daftar Pustaka
Andira  &,  A.  (2021).  Pengaruh  Brand  Image  dan  Brand  Awareness  Terhadap  Keputusan Pembelian. Jurnal Ilmiah Magister Manajemen , 4 (1), 39.
Ariadi,  Akbar,  Yusniar,  Meina  Wulansari,  Rifani,  A.  (2019).  PENGARUH  BRAND  AWARENESS  , BRAND  LOYALTY  ,  PERCEIVED  QUALITY  ,  BRAND  IMAGE  TERHADAP  KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Studi Konsumen Sepeda Motor Matic Honda Scoopy Pada Dealer Honda Di Kota Banjarmasin). Jurnal Wawasan Manajemen,7 (3), 252–268.
Asmaul, I Ketut, S., & Evita, P. (2021). Pengaruh Brand Image, Brand Awareness, dan Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian The Body Shop. Journal of Sustainability Business Research , 2 (1), 39–50.
Astuti, N. L. G. S. D., Widhyadanta, I. G. D. S. A., & Sari, R. J. (2021). Pengaruh Brand Image Dan Brand Awareness Lazada Terhadap Keputusan Pembelian Online. E-Jurnal Ekonomi Dan Bisnis Universitas Udayana , 4 , 897. doi: 10.24843/eeb.2021.v10.i10.p07 Azizah, L. N., DJ, Y. R., & Novitasari, D. A. (2021). Jurnal Humaniora . 5 (2), 128–134.
Brand  Ambassador  Dan  Brand  Awareness  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Dimoderasi  Oleh Brand Image Abd Rohim, P., & Asnawi, N. (2023). The Influence Of Brand Ambassador And Brand  Awareness  On  Purchase  Decisions  Moderated  By  Brand  Image  (Case  Study  On Shopee  Users  In  Lowokwaru  District,  Malang  City)id  2  *Corresponding  Author. Management Studies and Entrepreneurship Journal , 4 (2), 867–878. https://databoks.katadata.co.id/.  (2020). Konsumen  Kosmetik  Halal  Terbesar  Di  Dunia  Pada Tahun 2020 .
https://www.grandviewresearch.com/. (2022). Skin Care Products Market Size, Share & Trends Analysis Report . Https://Www.Grandviewresearch.Com/. https://www.marketeers.com/. (2020). Paragon Mulai Jajaki Pasar Perawatan Tubuh Pria . Indriyani, N. A., Savitri, C., & Pratiwi, W. (2022). THE EFFECT OF BRAND IMAGE AND BRAND TRUST ON THE PURCHASE DECISION OF COFFEE OF PROMISE OF SOULS ON MANAGEMENT STUDENTS OF UBP KARAWANG under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License (CC BY-NC 4.0). Jurnal Ekonomi , 11 (01), 215–220. Retrieved from http://ejournal.seaninstitute.or.id/index.php/Ekonomi
Medcom.id. (2023). Survei: Gen Z Lebih Memilih Skincare yang Aman dan Berkualitas daripada Hasil Instan . Pada,  S.,  &  Manajemen,  M.  (2020). PENGARUH  INSTAGRAM  ADS  DAN  HEDONIC  SHOPPING MOTIVATION .
Pandiangan,  K.,  Masiyono,  M.,  &  Dwi  Atmogo,  Y.  (2021).  Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi Brand Equity: Brand Trust, Brand Image, Perceived Quality, & Brand Loyalty. Jurnal Ilmu Manajemen Terapan , 2 (4), 471–484. doi: 10.31933/jimt.v2i4.459
Savitri,  C.,  Hurriyati,  R.,  Wibowo,  L.  A.,  &  Hendrayati,  H.  (2021).  The  role  of  social  media marketing and brand image on smartphone purchase intention. International Journal of Data and Network Science , 6 (1), 185–192. doi: 10.5267/J.IJDNS.2021.9.009 Sumargo, B. (2020). TEKNIK SAMPLING . Indonesia.
Supangkat, A. S., & Pudjoprastyono, H. (2022). Pengaruh Brand Image dan Brand Awareness Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  Sariayu  Martha  Tilaar  di  Kota  Surabaya. Widya Manajemen , 4 (2), 140–149. doi: 10.32795/widyamanajemen.v4i2.2875 Vivian,  S.  (2020).  Pengaruh  Brand  Image  dan  Gaya  Hidup  Hedonis  Terhadap  Keputusan Pembelian Konsumen Generasi Z pada Produk Starbuck. Jurnal Transaksi , 12 (1), 51–66.