ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 116 – 123 DOI: 10.26805/jmkli.v1i2.13
J-MKLI Vol. 1, No. 2, Oktober 2017, pp: 116 - 123
Jurnal Manajemen dan Kearifan Lokal Indonesia
https://journal.apmai.org/v2/index.php/jmkli

## SEMIOTIKA DALAM BIDANG MANAJEMEN PEMASARAN
Rini Astuti 
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Gajayana

## Info Artikel
________________ Sejarah Artikel: Diterima 2017-10-11 Disetujui 2017-10-27
Dipublikasikan 2017-10-31 ________________
Keywords: Semiotika, manajemen pemasaran,  produk,  nilai simbolik. ____________________

## Abstrak
___________________________________________________________________
Semiotika  adalah  ilmu  yang  mengkaji  tanda  dalam  kehidupan  manusia  karena  manusia memiliki  kemampuan  untuk  memberikan  makna  pada  berbagai  gejala  sosial  budaya  dan alam.  Karena  tanda  adalah  bagian  dari  kebudayaan  manusia  semiotika  dapat  digunakan untuk  mengkaji  kehidupan  manusia.  Semiotika  mengalami  perkembangan  sesuai  dengan perkembangan  disiplin  ilmu  yang  lainnya,  demikian  juga  dalam  aplikasinya.  Dalam manajemen  pemasaran  semiotika  diaplikasikan  pada  periklanan,  makna  merek,  dan  makna sebuah  produk.  Dewasa  ini,  konsumen  membeli  suatu  merek  produk  tidak  lagi memperhatikan manfaat inti produk tersebut. Pusat perhatian konsumen adalah kemampuan produk  tersebut  untuk  membantu  mengekspresikan  nilai-nilai  yang  diinginkan.  Makna konotasi  atau  makna  sekunder  dari  sebuah  produk  lebih  diutamakan  daripada  makna denotasi atau makna primernya.

## Abstract
___________________________________________________________________ Semiotics is the science which studies signs in human life because human has the ability to give  meaning  to  various  social,  cultural,  and  natural  phenomenon.  Since  sign  is  a  part  of human culture, semiotics can be used to study human life. Semiotics undergoes development just like other sciences, so too does the application. In marketing management, semiotics is applied  in  advertising,  brand  meaning,  and  product  meaning.  Presently,  consumer  buys  a product  not  merely for the function anymore. They are more interested in how the  product can express the values they want. Connotation meaning or secondary meaning of a product is more prioritized than its denotation or primary meaning.
 Alamat korespondensi : riniastuti24263@gmail.com

## PENDAHULUAN
Dalam sejarahnya, kajian tentang semiotika diramalkan bakal akan pudar seiring dengan  munculnya  teori-teori  kritis.  Akan  tetapi,  seiring  dengan  bertambahnya  waktu, kajian  semiotika  merambah  ke  bidang  manajemen,  terutama  manajemen  pemasaran. Literatur-literatur  manajemen  pemasaran  memasukkan  semiotika  dalam  kajiannya, walaupun  sangat  terbatas  dalam  aplikasinya.  Lambat  tetapi  pasti  semiotika  mulai diaplikasikan dalam bidang periklanan (Vera, 2014). Demikian juga pendapat dari Zoest (1993),  iklan  merupakan  salah  satu  bentuk  komunikasi  massa  yang  tidak  hanya berfungsi  sebagai  sarana  promosi  untuk  menawarkan  barang  dan  jasa  saja,  akan  tetapi
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 116 - 123
iklan  mengalami  perluasan  fungsi,  yaitu  menjadi  alat  untuk  menanamkan  makna simbolik melalui bahasa dan visualisasi dalam pesan iklan.
Seorang  ahli  manajemen  pemasaran  Kotler  (1987)  dalam  bukunya mendiskusikan  bagaimana  kualitas  seorang  selebritis  dibentuk  melalui  proses manajemen  kesan  semiotik.  Kualitas  tersebut  dibentuk  secara  kohesif  dari  komponen- komponen nama, suara, penampilan, bahasa tubuh, dan fitur-fitur lainnya. Kepribadian dan bakat dari seorang selebritis dapat dipahami mengenai dengan menyatukan berbagai komponen  sehingga  menjadi  sebuah  pesan.  Lebih  lanjut  Kotler  juga  mengaplikasikan semiotik  ini  dalam  bidang  pemasaran.  Sebagai  contohnya  pemasaran  sebuah  negara untuk  pariwisata,  ekspor,  dan  investasi.  Hal  ini  membuktikan  bahwa  semiotika  telah digunakan dalam manajemen, termasuk di dalamnya manajemen pemasaran.
Selanjutnya  akan  dijelaskan  beberapa  sub  judul  terkait  semiotika.  Awal  akan dijelaskan  tentang  apa  itu  semiotikan.  selanjutnya,  dijelaskan  tentang  produk  dan  nilai simbolik  dalam  kajian  semiotika.  Selanjutnya,  dibahas  semiotika  dalam  teori-teori manajemen  pemasaran.  Terakhir,  akan  diberikan  contoh  aplikasi  semiotika  dalam bidang manajemen pemasaran dan ditutup dengan kesimpulan. berikut ini akan dibahas satu persatu.

## Semiotika
Seperti  telah  diketahui  para  ilmuwan  metodologi  penelitian  ilmiah  bertumpu pada  teori,  sedangkan  teori  bertumpu  pada  pandangan  dunia.  Pandangan  dunia  ini mendominasi  kehidupan  ilmu  pengetahuan.  Pandangan  dunia  yang  mendominasi kehidupan  ilmu  pengetahuan  adalah  satu-satunya  kenyataan  dan  di  balik  apa  yang tertangkap  oleh  pancaindra  ada  sesuatu  yang  lain  yang  dapat  diserap  oleh  kognisi  dan perasaan kita, serta dapat dikembangkan dalam suatu pengkajian (Hoed, 2011).
Menurut  Zoest  (1993),  semiotika  berasal  dari  bahasa  Yunani,  yaitu semeion , yang berarti “tanda”. Semiotika adalah ilmu tentang tanda, yakni sebagai cabang ilmu yang  mengkaji  tanda  dan  segala  sesuatu  yang  berurusan  dengan  tanda.  Tanda  tersebut menyampaikan  suatu  informasi  sehingga  bersifat  komunikatif  dan  mampu menggantikan  sesuatu  yang  lain  yang  dapat  dipikirkan  atau  dibayangkan  (Broadbent, Bunt dan Jencles, 1980). Tanda memiliki dua ciri khusus yang penting. Pertama, tanda harus  dapat  diamati,  dalam  arti  dapat  ditangkap  pancaindra.  Kedua,  tanda  harus menunjuk  pada  sesuatu  yang  lain,  dalam  arti  dapat  menggantikan,  mewakili,  dan menyajikan sesuatu di luar dirinya. Jadi, tanda adalah perangkat yang dipakai manusia dalam  upaya  mencari  jalan  di  dunia  ini,  di  tengah-tengah  manusia,  dan  bersama-sama manusia.  \dengan  demikian,  semiotika  pada  dasarnya  hendak  mempelajari  perihal manusia (humanity) memaknai hal-hal (things) .
Secara  garis  besar  semiotika  yang  sekarang  dikembangkan  banyak  ahli  itu dilontarkan oleh dua orang ilmuwan dari dua benua yang berbeda, yakni Ferdinand de Saussure  dari  Eropa  dan  Charles  Sander  Peirce  dari  Amerika.  Kedua  ilmuwan  ini berbeda  dasar  penemuannya, Saussure mengacu  pada  bahasa (lisan), sedangkan  Peirce mengacu  pada  logika.  Para  strukturalis  merujuk  pada  Saussure,  sedangkan  para pragmatis  merujuk  pada  Peirce  (Hoed,  2011).  Selanjutnya,  penemuan  kedua  ilmuwan ini dikembangkan oleh banyak ilmuwan dari berbagai negara.
Semiotika,  menurut  Saussure  (Hoed,  2011)  adalah  ilmu  yang  mengkaji kehidupan  tanda-tanda  dalam  masyarakat,  yang  merupakan  bagian  dari  kehidupan sosial.  Secara  implisit,  dari  definisi  tersebut  terdapat  prinsip  bahwa  semiotika  sangat menyandarkan  dirinya  pada  aturan  main  atau  kode  sosial  yang  berlaku  di  dalam masyarakat  sehingga  tanda  dapat  dipahami  maknanya  secara  kolektif.  Dalam perkembangannya  semiotika  mengarahkan  perhatiannya  pada  kajian  tentang kebudayaan.  Hal  tersebut  tidak  dapat  dihindari  karena  pada  akhirnya  yang  memberi makna  pada  tanda  adalah  manusia  yang  berada  dalam  lingkungan  sosial  budayanya.
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 116 - 123
Jadi, bisa disimpulkan bahwa semiotika melihat kebudayaan sebagai sistem tanda yang oleh anggota masyarakatnya diberi makna sesuai dengan konvensi yang berlaku.
Sementara  itu  berdasarkan  pemikiran  Peirce,  dinyatakan  bahwa  pada  intinya jagad  raya  ini  terdiri  atas  tanda-tanda  ( signs ).  Manusia  memaknai  gejala  alam,  sosial, dan budaya melalui suatu proses yang terjadi dalam kognisinya, yang disebut semiosis. Peirce  menemukan  model  triadik,  karena  melihat  manusia  memberikan  makna  pada tanda melalui sebuah proses pemaknaan tiga tahap. Makna dari tanda itu berlaku secara pribadi  atau  sosial,  bergantung  pada  konteks  tertentu.  Tanda  tidak  dapat mengungkapkan  sesuatu,  tanda  berfungsi  menunjuk  pada  yang  lain.  Manusia  sebagai penafsirlah  yang  memaknai  tanda  berdasarkan  pengalaman  masing-masing  (Vera, 2014).
Selain itu, kedua tokoh semiotika tersebut berbeda pemikiran, Saussure beraliran strukturalis,  sedangkan  Peirce  beraliran  pragmatis.  Saussure  ahli  bahasa,  sedangkan Peirce  ahli  logika  dan  filsafat.  Jadi,  secara  singkat  dapat  dikatakan  bahwa  semiotika adalah  sebuah  ilmu  yang  mengkaji  tentang  tanda  dalam  kehidupan  manusia  yang bermakna, baik dalam sudut pandang strukturalis maupun pragmatis.
Pemakaian  semiotika  dalam  penelitian  sebagai  alat  analisis  menurut  Morris (dalam  Piliang,  2003)  ada  tiga  dimensi,  yaitu  dimensi  sintaktik,  semantik,  dan pragmatik.  Klasifikasi  menurut  Morris  ini  menjelaskan  tingkatan  sebuah  penelitian. Pada  dimensi  sintaktik,  penelitian  meneliti  tentang  struktur  dan  kombinasi  tanda. Dimensi selanjutnya adalah semantik, yang meneliti makna dari sebuah tanda atau teks. Dimensi berikutnya adalah pragmatik, yang meneliti penerimaan dan efek tanda dalam masyarakat.

## Produk dan Nilai Simbolik
Dalam  mengonsumsi  sebuah  produk  seorang  konsumen  mempunyai  tujuan tertentu. Seperti dinyatakan oleh Mowen dan Minor (2002), konsumen sering membeli sebuah  produk  bukan  untuk  manfaat  fungsionalnya,  akan  tetapi  lebih  untuk  nilai simboliknya.  Dengan  demikian,  sebuah  produk  merupakan  sebuah  simbol  dan  produk yang dikonsumsi oleh konsumen merupakan bagian dari kepribadian konsumen.
Sebuah  produk  dipandang  oleh  konsumen  sebagai  simbol  karena  kemampuan produk  tersebut  mengomunikasikan  diri  konsumen  kepada  orang  lain.  Ada  tiga karakteristik produk agar menjadi komunikatif. Pertama, produk itu terlihat. Maksudnya adalah  produk  tersebut  terlihat  oleh  orang  lain  dalam  pembelian,  konsumsi,  dan disposisinya. Kedua, produk memiliki variabilitas. Artinya, konsumen mampu membeli, orang  lain  tidak  mampu  membelinya.  Ketiga,  produk  secara  simbolik  mempunyai kepribadian.  Perlambangan  pribadi  mengacu  pada  seberapa  jauh  produk  bisa menunjukkan citra stereotipe dari pengguna secara rata-rata.

## Semiotika dalam Teori-teori Manajemen Pemasaran
Dalam  teori-teori  perilaku  konsumen  ada  suatu  konsep  yang  menyebutkan bahwa  peran  semiotika  sangat  penting  bagi  para  pemasar.  Oswald  (2012),  misalnya, melihat bahwa konsumen membeli suatu makna bukan barang. Lebih lanjut dikatakan, semiotika diterapkan untuk mengembangkan positioning dari suatu merek melalui suatu tampilan  visual  yang  dapat  digabungkan  dengan  teks  naratif.  Simbol  yang  menempel pada  suatu  merek  dapat  mempengaruhi  pikiran  konsumen  dalam  melakukan  proses pemaknaan.  Makna  akan  diterjemahkan  oleh  konsumen  sesuai  dengan  kerangka pemikiran  yang  telah  dibentuk  melalui  kebudayaan  yang  ada  di  sekitarnya.  Dengan demikian,  proses  pemaknaan  oleh  konsumen  terhadap  suatu  merek  menjadi pertimbangan produsen dalam menentukan strategi pemasaran.
Sutisna  (2003)  menjelaskan  bahwa  pemasar  mulai  mencoba  menggunakan semiotika,  yaitu  ilmu  yang  mempelajari  hubungan  antara  tanda  dan  simbol  serta perannya  secara  mandiri  dalam  menetapkan  pengertian.  Ilmu  ini  digunakan  untuk
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 116 - 123
membantu  memahami  bagaimana  konsumen  menginterpretasikan  pengertian  simbol (kata-kata,  isyarat,  gambar,  logo,  dan  produk).  Oleh  karena  konsumen  menggunakan produk  untuk  mengekspresikan  identitas  sosial  mereka  di  luar  fungsi  utama  produk, maka semiotika diperlukan untuk memahami perilaku konsumen.
Menurut  Engel,  Blackwell,  dan  Miniard  (1994)  fokus  semiotika  berada  pada makna  kognitif,  fungsi  simbolik,  dan  sejarah  budaya  dari  produk  tersebut  karena budayalah  yang  memberikan  makna  pada  barang  dan  jasa.  Makna  budaya  bersifat relatif, tergantung pada kapan dan siapa yang memaknai. Perubahan konteks dan sistem kehidupan akan menyebabkan makna budaya menjadi tidak satu, melainkan majemuk.
Menurut  pendapat  Hawkins,  Neal,  Quester,  dan  Best  (1996),  ada  tiga  hal  yang saling terkait yang membentuk satu kesatuan dan mempengaruhi interpretasi , baik yang bersifat  kognitif  maupun  afektif,  yaitu: individual  characteristics,  stimulus characteristics, dan situational  characteristics .  Menurut  Hawkins et  al .  (1996:194), mengenai stimulus characteristics dijelaskan bahwa:
The  stimulus  sets  the  basic  structure  to  which  an  individual  responds.  The  structure and nature of the product, package, advertisement, or sales presentation has a major impact  on  the  nature  of  the  mental  processes  that  are  activated  and  on  the  final meaning assigned to the message.
In  recognition  of  the  critical  importance  of  the  meaning  associated  with  stimuli, marketers are beginning to use semiotics. Semiotics is the science of how meaning is created, maintained, and altered. It focuses on signs, which are anything that conveys meaning, including words, pictures, music, colours, forms, smells, gestures, products, prices, and so on.
Lebih lanjut, Assael (1998) menyatakan bahwa: A field of study called semiotics examines  the  role  signs  and  symbols  have  in  assigning  meaning  of  objects.  In  a marketing  context,  semioticians  see  the  symbols  in  packaging  as  a  kind  of culture/consumption  dictionary;  its  entries  are  product,  and  their  definitions  are cultural  meanings.  Semiotics  attempts  to  determine  the  meaning  customers  assign  to symbols  through  three  components:  (1)  the  object,  (2)  the  symbol  associated  with  the object, and (3) the interpretant or meaning of the symbol .
Peran  semiotika  untuk  pemasaran  juga  ditegaskan  oleh  Pinson  (t.t.).  Dalam artikelnya,  Pinson  menyajikan  berbagai  cabang  semiotika  yang  dapat  dimanfaatkan untuk pembahasan bidang pemasaran. Sementara ini dalam bidang pemasaran semiotika kebanyakan dimanfaatkan dalam periklanan, seperti yang dituturkan berikut ini:
Although advertising is by far the most visible application area, semiotic approaches have    also  bee  successfully  applied  to  other  elements  of  the  marketing-mix, particularly  to  such  varied  domains  as  branding,  the  design  of  logos,  packaging, products, stores, promotional object, the media and so forth. (t.t.:8) .
Dengan  mengutip  Levy  (1959)  dia  menyatakan  bahwa  yang  dimaksud symbols for sale dalam hubungannya dengan produk adalah bahwa produk-produk itu dibeli dan dikonsumsi  karena  nilai  simbolik  dan  pragmatik  yang  mereka  lekatkan  pada  produk- produk  tersebut.  Untuk  mengetahui  makna  simbolik  dan  makna  pragmatik  tersebut semiotika merupakan alat analisis yang tepat.

## Contoh Aplikasi Semiotika dalam Bidang Manajemen Pemasaran
Dalam semiotika Peirce, produsen minuman ringan Pepsi, menciptakan asosiasi produk simboliknya, contohnya: Perusahaan Pepsi berharap sebagai objek adalah Pepsi yang  bening,  diberi  nama crystal Pepsi;    simbol  adalah  cairan  yang  jernih,
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 116 - 123
interpretannya adalah jernih, alami. Sementara pihak konsumen dalam menginterpretasikan  berbeda  terkait  dengan  produk  tersebut.  Menurut  mereka crystal \pepsi itu lemah dan berair (Assael, 1998). Perbedaan yang bermakna negatif demikian ini tentunya merugikan pihak produsen. Perbedaan demikian akan dapat diminimalkan jika  sebelumnya  dilakukan  analisis  semiotik  mengenai  makna  warna  terkait  dengan minuman ringan bagi para konsumennya.
Penelitian  Amirat  (2012)  berjudul  “ The  Consumer’s  Behavior  in  the  Arms  of Semiotics:  New  Revelations ”.  Penelitian  tersebut  dilakukan  di  Tunisia,  yang menggunakan  informan  sebanyak  28  orang  eksekutif,  berusia  antara  30  sampai  35 tahun.  Penelitian  tersebut  menggunakan  alat  analisis  nilai-nilai  pemetaan  semiotik (perempatan  semiotik  Model  Floch)  mengenai  konsumsi  relatif  terhadap  kepemilikan mobil pribadi. Hasil usulan yang diajukan berdasarkan hasil pemetaan semiotik adalah lima  konsep  yang  memungkinkan  semiotika  untuk  menggambarkan  nilai-nilai  makna terkait dengan kepemilikan sebuah mobil pribadi, yaitu ketangguhan, estetika/keindahan, stamina/daya tahan, teknologi, dan citra sosial. Analisis semiotik ini mengungkapkan  proses  konsumsi  terkait  dengan  tindakan  kepemilikan  mobil  pribadi dengan  mencampur  pendekatan  konsumen  dan  pendekatan  pemasaran  dalam  konteks sosiobudaya  dalam  transformasi  yang  terus-menerus.  Penelitian  ini  berkaitan  dengan hubungan segitiga antara produksi identitas, proses konsumsi, dan faktor sosio-budaya. Hal  ini  bertentangan  dengan  pemasaran  yang  berfokus  pada  produksi,  yang  identik dalam hubungan bilateral antara proses kognitif konsumen dan produk yang sempurna.
Penelitian dari Grayson dan Martinec (2004) berjudul “ Consumer Perceptions of Iconicity  and  Indexicality  and  Their  Influence  on  Assessments  of  Authentic  Market Offerings ”.  Artikel  ini  menggunakan  kerangka  kerja  semiotika  Peirce  untuk membedakan dua jenis otentisitas, yaitu indeksikal dan ikonik. Penelitian tersebut telah berhasil  mengidentifikasi  petunjuk-petunjuk  yang  mengarah  pada  penentuan  masing- masing  jenis.  Selain  itu,  data  yang  dikumpulkan  di  dua  daerah  tujuan  wisata menunjukkan  bahwa  petunjuk-petunjuk  tersebut  dapat  mempunyai  pengaruh  yang berbeda  pada  keuntungan-keuntungan  mengonsumsi  otentisitas.  Hasil  yang  diperoleh juga  memberikan  sumbangan  pada  suatu  pemahaman  mengenai  negosiasi  realitas  dan fantasi sebagai bagian dari konsumsi.
Selanjutnya,  penelitian  dari  Schembri  dan  Merrilees  (2010),  yang  berjudul “ Brand  Consumption  and  Narrative  of  the  Self ”  mengkaji  bagaimana  konsumen menggunakan  merek  untuk  membangun  citra  diri  mereka.  Dengan  berfokus  pada pengalaman  konsumen  mengenai  merek,  Schembri  dan  Merrilees  menafsirkan  narasi konsumen  tentang  bagaimana  konsumsi  merek  memberikan  kontribusi  terhadap pembangunan  citra  diri.  Dalam  hal  ini,  subjek  penelitian  mereka  adalah  konsumen, sedangkan  objek  penelitian  mereka  adalah  merek.  Pengumpulan  data  berlangsung  di sebuah  dealer  mobil  besar  di  pantai  timur  Australia,  yang  merupakan  distributor berlisensi untuk produk-produk Kia, Ford, Volvo, Jaguar, dan Aston Martin.
Temuan Schembri dan Merrilees menunjukkan bahwa konsumen menggunakan merek  dengan  cara  yang  berbeda:  simbolik,  ikonik,  dan  indexical.  Penelitian  tersebut memberikan kontribusi baik terhadap teori dan praktik. Secara teoretis, temuan tersebut mendukung  teori  semiotik  mengenai  hubungan  antara  objek,  tanda,  dan  interpretan. Secara  lebih  praktis,  laporan  mereka  menunjukkan  bahwa  pengakuan  terhadap makna/arti  pengalaman  mengenai  merek  menginformasikan  kepada  pemasar  dan manajer  merek  tentang  cara  efektif  memasarkan  merek.  Konsumen  membuat  pilihan setiap  menit  setiap  hari  dan  peneliti  konsumen  ingin  memahami  keputusan  tersebut. Namun, di luar keputusan rasional, orang menggunakan tanda dan simbol yang melekat dalam  kehidupan  sehari-hari  sebagai  alat  sosial  untuk  mengomunikasikan  diri.  Jadi, penelitian  tersebut  bertujuan  untuk  mengidentifikasi  dan  menggambarkan  bagaimana konsumen  menggunakan  merek  untuk  membangun  citra  diri  mereka,  dengan menggunakan pendekatan naratif dan fokus pada pengalaman konsumen.
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 116 - 123
Contoh lain dapat dilihat dari tesis Fardiyan (2012), yang berjudul Nilai-Tanda Objek  dalam  Masyarakat  Konsumen  (Analisis  Semiotika  Barthes  terhadap  Black Berry) . Penelitian itu menggunakan metode semiotika Roland Barthes yang dipadukan dengan konsep-konsep dari Jean Baudrillard. Fokus kajian yang menggunakan Barthes terletak  pada  sistem  tanda  tingkat  ke  dua  (konotasi).  Temuan  dari  tesis  ini,  pertama, Blackberry  merupakan  salah  satu  artefak  dari  era  modern  mutakhir,  ketika  kita  bisa mengamati  sejumlah  wacana  besar  yang  muncul  pada  peradaban  kita  saat  ini.  Kedua, objek  memiliki  maknanya  sendiri  yang  dihasilkan  dari  kuasa/pengetahuan  manusia, bukan  dari  iklan  yang  sudah  jelas  bagi  kita  memiliki  sifat  manipulatif.  Ketiga, penggunaan  objek  merupakan  makna  konotasi  dalam  semantik  objek.  Objek dimanfaatkan  sesuai  dengan  maknanya.  Nilai  guna  suatu  objek  bersifat  relatif.  Nilai guna ini sangat bergantung pada bentuk pengetahuan manusia.
Sementara itu, disertasi dari Astuti (2016), yang berjudul Mobil Pribadi sebagai Tanda:  Kajian  Semiotika  Kultural, menggunakan  metode  semiotika  Charles  Sander Peirce . Objek  kajiannya  makna  mobil  pribadi.  Temuan  dari  disertasi  ini,  pertama informan suku Jawa tlatah Arek memaknai mobil pribadi selain secara denotatif/primer, sebagai  alat  transportasi  untuk  mempermudah  kegiatannya,  juga  memaknainya  secara konotatif/sekunder.  Makna  konotatif/sekunder  adalah:  sebagai  pelampias  kegalauan, sarana  olahraga, refreshing ,  beramal,  momong,  bersilaturahim,  sauna,  privasi,  belajar otomotif, status sosial, dan kelangenan .
Kedua,  sebagai  bentuk  aktualisasi  diri,  informan  pria  merefleksikan  dengan kepemilikan  mobil kelangenan .  Aktualisasi  diri  dalam  aplikasinya  memiliki  dua  jenis, pertama  ada  keinginan  mobil kelangenan- nya  juga  dinikmati  oleh  orang  lain  dan  ada yang  hanya  untuk  dinikmati  sendiri.  Aktualisasi  diri  ini  tidak  terjadi  pada  informan wanita.  Alasan  utamanya  adalah  wanita  masih  banyak  tergantung  pada  pria,  sehingga belum memungkinkan kepemilikan mobil kelangenan bagi mereka.
Ketiga,  mobil  pribadi  berdasarkan  kategori  Peirce  termasuk  dalam  indeks, simbol,  dan  indeks  sekaligus  simbol.  Simbol  terkait  dengan kelangenan ,  jenis  dan warna  mobil;  sedangkan  indeks  terkait  dengan  pelampias  kegalauan,  berolahraga, refreshing , beramal, momong, silaturahim, sauna, privasi, pembelajaran otomotif, status sosial,  dan kelangenan .  Jadi,  makna  mobil  pribadi  yang  terkait  keduanya  (indeks sekaligus simbol) adalah kelangenan .
Keempat,  informan  pria  dan  wanita  memaknai  mobil  pribadinya  umumnya sama,  tetapi  ada  sedikit  perbedaan.  Tentang  warna,  para  informan  pada  kenyataannya berpendapat relatif sama, akan tetapi apabila ditelusuri lebih jauh, informan wanita lebih suka  mobilnya  berwarna  yang  aneh-aneh  (misalnya: pink ,  oranye,  kuning ngejrèng ). Warna-warna  tersebut  sulit  didapat  dan  seandainya  mobil  dijual  kembali  sulit memperoleh  pembeli,  maka  informan  wanita  mau  berkompromi  dan  mengalah  untuk tidak  memaksakan  kehendaknya.  Untuk  menunjukkan  kedekatan  dengan  mobilnya, sebagian  informan  wanita  memberi  nama  panggilan  pada  mobil  pribadi  mereka.  Ada juga  rasa  khawatir  atau owel apabila  mobil  pribadi  mereka  dipinjam  orang  lain, akibatnya mobil tersebut ditunggu-tunggu untuk segera dikembalikan.
Kelima,  urutan  dalam  falsafah  Jawa  tentang  kesuksesan  pria  Jawa  umumnya masih berlaku namun dengan urutan yang berbeda. Di antara informan pria dan wanita ada  yang  menempatkan turangga pada  urutan  kedua.  Sementara  itu,  yang  lainnya menempatkan turangga pada  urutan  ketiga  dan  keempat.  Umumnya  informan menempatkan turangga di urutan keempat. Penentuan urutan turangga antara pria dan wanita mempunyai alasan yang berbeda-beda.
Keenam,  sebagian  informan  pria  menyukai  mobil  pribadi  yang  feminin, sebaliknya,  sebagian  informan  wanita  menyukai  mobil  pribadi  yang  gagah.  Alasan memilih  mobil  pribadi  yang  feminin  adalah  segi  kepraktisan, body yang  kecil  sesuai jumlah  anggota  keluarga,  lalu  lintas  jalan  sering  macet,  dan  nyaman.  Sebaliknya, informan  wanita  menyukai  mobil  pribadi  yang  gagah  sesuai  dengan  postur  tubuh
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 116 - 123
mereka.  Selain  itu,  mereka  berpendapat  saat  ini  mobil  jenis  jeep  sudah  lebih  nyaman dibandingkan dengan jeep produk masa yang lalu.
Artikel,  tesis,  dan  disertasi  tersebut  membuktikan  bahwa  aplikasi  semiotika dalam bidang manajemen pemasaran tidak hanya berhenti pada bidang periklanan saja. Makna  konotasi  atau  makna  sekunder  dari  sebuah  produk  lebih  diutamakan  daripada makna denotasi atau makna primernya.

## KESIMPULAN
Teori  semiotika  yang  bermula  dari  ilmu  bahasa  dan  ilmu  logika  matematika (eksak)  bisa  diaplikasikan  pada  ilmu  manajemen  yang  notabene  ilmu  sosial. Aplikasi- aplikasi yang semula berhenti pada periklanan dan makna merek, sekarang berkembang ke bidang produk sebagai objeknya.
Teori-teori  dari  Ferdinand  de  Saussure  membicarakan  tentang  barangnya  saja. Charles  Sander  Peirce  membicarakan  hubungan  antara  barang  dan  orang  yang  disebut pragmatik.  Pragmatik  ini  berkaitan  dengan  kegunaan  dan/atau  efek.  Walaupun  kedua tokoh  semiotika  ini  mempunyai  konsentrasi  bahasan  yang  berbeda—Saussure  dari  sisi bahasa,  Pierce  dari  sisi  logika—dalam  perkembangannya  keduanya  sama-sama  bisa diaplikasikan dalam objek barang/produk/benda.

## DAFTAR PUSTAKA
Amirat,  K.  2012.  The  Consumer’s  Behavior  in  the  Arms  of  Semiotics:  New Revelations. Journal of Marketing Research & Case Studies. Vol 2012. p 12.
Assael,  H.  1998. Consumer  Behavior  and  Marketing  Action .  6  th  Edition.  Cincinati- Ohio. South-Western College Publishing.
Astuti,  R,  2016.  Mobil  Pribadi  sebagai  Tanda:  Kajian  Semiotika  Kultural. Disertasi . Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Universitas Brawijaya.
Broadbent,  G;  Bunt,  R  and  Jencles,  C.  1980. Sign,  Symbols  and  Architecture . Chichester. Wiley.
Engel,  J.F.;  Blackwell, R.D.;  dan  Miniard,  P.W. 1994. Perilaku Konsumen . Budiyanto (penerjemah). Jakarta. Binarupa Aksara.
Fardiyan,  A.R.  2012.  Nilai-Tanda  Objek  dalam  Masyarakat  Konsumen  (Analisis Semiotika  Barthes  terhadap  Black  Berry) . Tesis .  Fakultas  Ilmu  Sosial  Politik. Universitas Indonesia.
Grayson,  K.  &  Martinec,  R.  2004.  Consumer  Perception  of  Iconicity  and  Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings. Journal of Customer Research . Vol. 31. 296.
Hawkins, D., Neal, C., Quester, P., & Best, R. 1996. Consumer Behaviour, Implication for Marketing Strategy. Toronto. Irwin.
Hoed, B.H. 2011. Semiotika dan Dinamika Sosial Budaya . Jakarta. Komunitas Bambu.
Kotler, P. 1987. Semiotics of Person and Nation Marketing. dalam Jean Umiker Sebeok. 1987. Marketing  Sign:  New  Directions  in  the  Study  of  Signs  for  Sale. Berlin. Mouton de Gruyter. 3-12.
Levy, S.J. 1959. Symbols for Sale. Harvard Business Review, 37. 117-124.
Mowen,  J.C.  &  Minor,  M.  2002 Perilaku  Konsumen .  Jilid  I.  Alih  Bahasa  Lina  Salim.
Jakarta. Erlangga.
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 116 - 123
Oswald,  L.R.  2012. Marketing  Semiotics:  Sign,  Strategies,  and  Brand  Value .  United States. Oxford University Press.
Piliang,  Y.A.  2003. Hipersemiotika:  Tafsir  Cultural  Studies  Atas  Matinya  Makna . Yogyakarta. Jalasutra.
Pinson,  C.  (t.t.)  ‘Marketing  Semiotics’  [ on  line  Google  Search  Engine  “Marketing Semiotics ”. diakeses 14 April 2013]. h:1-13.
Schembri,  S.  &  Merrilees,  B.  2010.  Brand  Consumption  and  Narrative  of  the  Self, Phychology  &  Marketing .  Vol.  27  (6).  Wiley  Periodicals.  Inc  DOI: 10.1002/mar.20348.
Sutisna.  2003. Perilaku  Konsumen  dan  Komunikasi  Pemasaran .  Cetakan  Ketiga. Bandung. Penerbit Remaja Rosdakarya.
Vera, N. 2014. Semiotika dalam Riset Komunikasi . Bogor. Ghalia Indonesia.
Zoest,  A.v.  1993. Semiotika:  Tentang  Tanda,  Cara  Kerjanya  dan  Apa  yang Kita Lakukan Dengannya . Jakarta. Yayasan Sumber Agung.