## ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PURCHASE INTENTION KONSUMEN PADA TRAVELOKA.COM
Wisnu Purnama Sidhi Setio Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara walterwisnu@gmail.com

## Suwinto Johan

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 06-06-2020 , revisi : 07-07-2020 diterima untuk diterbitkan : 07-07-2020
Abstract: The purpose of this research is to analyze correlation between information quality, perceived  web  security  to  perceived  trust,  correlation  between  convenience,  web  interface quality  to  perceived  ease  of  use,  and  correlation  between  brand  image,  perceived  trust  and perceived  ease  of  use  to  purchase  intention  consumer  at  Traveloka.com.  This  study  is  a descriptive research, the sampling technique used in this study is nonprobability sampling by convenience  sampling  using  a  quantitative  approach  by  distributing  questionnaire  to  100 respondents Traveloka’s users in Jakarta, the object of this research is Traveloka.com and data processing  techniques  using  structural  equation  modeling  supported  by  the  SmartPLS program.3.2.8.  The  results  of  this  study  indicate  that  information  quality  &  perceived  web security had a positive effect on the perceived trust. Convenience & web interface quality does not affect the perceived ease of use. Brand image, perceived trust & perceived ease of use had a positive effect on purchase intention.
Keywords: Brand Image, Perceived Trust, Perceived Ease of Use, Purchase Intention
Abstrak: Tujuan  dari  penelitan  ini  adalah  untuk  menganalisis  apakah  ada  pengaruh  dari information quality, perceived web security terhadap perceived trust , pengaruh convenience, web interface  quality terhadap perceived  ease of  use , dan pengaruh brand image , perceived trust dan perceived  ease  of  use terhadap purchase  intention konsumen  di  Traveloka.com. Penelitian ini jenisnya adalah penelitian deskriptif, menggunakan teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah nonprobability sampling, dengan cara convenience sampling menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner sebanyak 100 responden  pengguna  Traveloka  di  Jakarta,  sementara  objek  penelitiannya  adalah Traveloka.com  dan  teknik  pengolahan  data  menggunakan  pemodelan  persamaan  struktural yang  dibantu  oleh  program  SmartPLS.3.2.8.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa information  quality  &  perceived  web  security berpengaruh  positif  terhadap perceived  trust . Convenience & web interface quality tidak berpengaruh terhadap perceived ease of use . Brand image,  perceived  trust  &  perceived  ease  of  use berpengaruh  positif  terhadap purchase intention.
Kata kunci: Citra Merek, Niat Beli, Persepsi Kepercayaan, Persepsi Kemudahaan

## PENDAHULUAN
Traveling menjadi sangat popular hampir di setiap negara di dunia, tidak terkecuali di Indonesia.  Secara  akademik  topik online  buying juga  sangat  menarik  untuk  dibahas,  karena memberikan  perubahan  cara  konsumen  untuk  membeli  barang  yang  mereka  inginkan  dari pembelian secara offline di pusat kota menjadi transaksi secara digital, dengan berbagai alasan, mulai  dari  menghemat  waktu,  dapat  mengakses  berbagai  komoditas  dengan  mudah,  dan mencari barang dengan harga termurah. Hal ini juga berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen  untuk  melakukan  pembelian  tiket  atau  melakukan booking hotel,  tiket  masuk
wahana atau melakukan pembelian jasa untuk perjalanan traveling mereka yang pada saat ini sebagian besar konsumen melakukan aktivitas tersebut secara online melalui gawai mereka. Semakin meleburnya ketatnya industri agent travel online atau online ticketing membuat, sebagai  contoh  Tokopedia,  bukalapak,  JD.id  dan  Blibli.com  yang  dulu  dikenal  sebagai  e- commerce atau marketplace sudah mulai masuk ke ranah bisnis online ticketing juga dengan persaingan industri agen travel online yang sangat ketat, Traveloka terus meningkatkan brand imag e dan trust dengan jaminan harga termurah yang dijual.
Beberapa keunggulan kualitas pelayanan yang dimiliki oleh Traveloka diantaranya yaitu perbandingan  harga  maskapai/hotel  yang  ditampilkan  secara  lengkap  dan  jelas,  kemudahan dalam melakukan reschedule , harga yang sudah termasuk pajak dan biaya lainnya serta fasilitas refund .  Secara  agresif  Traveloka  terus  mengembangkan  usahanya  di  Indonesia.  Untuk  itu penting  untuk  Traveloka  mengetahui  faktor  apa  saja  yang  mempengaruhi  konsumen  di Indonesia untuk mau berbelanja di Traveloka.
Berdasarkan uraian yang tersebut, penulis tertarik melakukan penelitian dengan tujuan untuk mnganalasis mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi purchase intention konsumen terhadap online travel agent Traveloka. Dengan variabel yang digunakan adalah brand image, perceived  web  security,  convenience,  web  interface  quality,  information  quality,  perceived trust, dan perceived ease of use.

## TELAAH KEPUSTAKAAN

## Information Quality
Kotler dan Armstrong (2014) menyampaikan bahwa sebagai media pemberi informasi, tampilan website yang menarik disajikan sebagai salah satu tolak ukur bagi  pengunjung dan konsumen potensial untuk menilai apakah website nya tersebut mempunyai kinerja yang bagus atau tidak.

## Perceived Web Security
Flavia’n  dan  Guinali’u  (2006)  mengartikan  persepsi  keamanan  sebagai  kemungkinan kepercayaan subjektif yang dimiliki konsumen bahwa informasi pribadi mereka (dalam aspek perdata  dan  moneter)  tidak  akan  dilihat,  disimpan,  dan  dimanipulasi  oleh  pihak  lain  selama dalam  perjalan  dan  penyimpanan,  sehingga  secara  konsisten  menimbulkan  harapan kepercayaan diri mereka.

## Perceived Trust
Menurut  Chen  &  Chung  (2010),  kepercayaan  juga  mengacu  pada  keyakinan  positif tentang keandalan dan dapat dipertanggung-jawabkan dari seseorang atau suatu objek.

## Convenience
Menurut Kotler (2012) mendefinisikan produk yang pelanggan biasa beli, langsung saat itu  juga,  dengan  usaha  yang  sekecil-kecilnya.  Kenyamanan  merupakan  keadaan  dimana seorang menggunakan suatu  teknologi  dalam melakukan aktivitasnya dan dianggap nyaman untuk dirinya sendiri.

## Web Interface Quality
Menurut Shneiderman dan Plaisant (2010), terdapat aturan emas ( Eight Golden Rules ) yang  digunakan  sebagai  pedoman  dalam  merancang  suatu  antarmuka  pengguna  ( web  user interface )  yang  baik,  diantaranya:  mempertahankan  konsistensi,  mengenali  kebutuhan  user yang  beragam,  memberikan  umpan  balik  yang  informatif,  merancang  dialog  penutupan, memberikan penanganan kesalahan yang sederhana, memberikan kemudahan untuk kembali ke tindakan sebelumnya, mendukung pusat kendali internal, mengurangi beban ingatan jangka pendek.

## Perceived Ease of Use
Menurut  Davis  et  al.,  (1989)  adalah  tingkat  sejauh  mana  seseorang  percaya  bahwa menggunakan sistem akan bebas dari usaha, atau dapat juga diartikan sebagai keyakinan sejauh mana sebuah sistem akan mengurangi usaha mereka dalam bertindak.

## Brand Image
Kotler  dan  Armstrong  (2014:233)  mengemukakan  pengertian  citra  merek  “ The  set  of belief  held  about  a  particular  brand  is  known  as  brand  image ”.  Yang  artinya  adalah sekumpulan keyakinan terhadap suatu merek disebut citra merek.

## Purchase Intention
Menurut Kotler (2012) definisi Purchase Intention adalah “ consumer behaviour occur when  consumer  stimulated  by  external  factors  and  cometo  purchase  decision  based  their personal  chacacteristics  and  decision  making  process ”.  Yang  artinya  adalah  perilaku konsumen yang dipengaruhi dari faktor eksternal dan berdasarkan karakteristik personal dan proses pengambilan keputusan.

## Kerangka Penelitian
Variabel  yang  digunakan  di  penelitian  ini  ada  lima  variabel  bebas  yaitu information quality sebagai variabel X1, perceived web security sebagai variabel X2, convenience sebagai variabel X3, website interface quality sebagai variabel X4, brand image sebagai variabel X5, perceived trust sebagai variabel X6, dan perceived ease of use sebagai variabel X7.
Gambar 1 Kerangka Penelitian

## Hipotesis
H1  :  Hubungan Information Quality berpengaruh secara signifikan dengan Perceived trust H2  :  Hubungan Perceived  Web  Security berpengaruh  secara  signifikan  dengan Perceived Trust
H3  :  Hubungan Convenience berpengaruh secara signifikan dengan Perceived Ease of Use H4  :  Hubungan Web Interface Quality berpengaruh secara signifikan dengan Perceived Ease of Use
H5  :  Hubungan Brand Image berpengaruh secara signifikan dengan Purchase Intention H6  :  Hubungan Perceived trust berpengaruh secara signifikan dengan Purchase Intention H7  :  Hubungan Perceived  Ease  of  Use berpengaruh  secara  signifikan dengan Purchase Intention

## METODOLOGI PENELITIAN
Jenis  penelitian  yang  dilakukan  adalah  penelitian  deskriptif  kuantitatif.  Periode penelitian  ini  adalah  April  2020  –  Juni  2020.  Metode  pengumpulan  data  pada  penelitian berbentuk pengambilan sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan  data.  Teknik  pemilihan  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah convenience  sampling dimana  dalam  pengambilan  sampel  didasarkan  pada  ketersediaan elemen  dan  kemudahan  untuk  mendapatkannya.  Sampel  dalam  penelitian  ini  sebesar  100 responden,  men  hasil  dari  perhitungan  menggunakan  formula  slovin  menurut  Tejada  & Punzalan (2012) dengan rumus:
𝑛 = 𝑁 1 + 𝑁𝑒 2
Keterangan: n =  Jumlah Sampel N =  Jumlah Seluruh Populasi e =  Toleransi Error
Dalam  penelitian  ini  alpha  ditetapkan  sebesar  10%,  populasi  penguna  Traveloka  pada  2018 sebesar ±40juta pengguna menurut public relation manager Traveloka, Busyra Oryza, dalam artikel akurat.co (Mahmuddhin, R. 2018), dengan populasi sebesar ±40juta maka perhitungan sample:
99,99 = 40.000.000 1 + 40.000.000𝑥0,1 2
Maka  minimal  sample  sebesar  99,99  atau  dibulatkan  menjadi  100  responden , pengumpulan  data  pada  penelitian  ini  dilakukan  dengan  pembagian  kuesioner  secara online dengan menggunakan google-form kepada responden yang pernah  menggunakan Traveloka. Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan structure equation modeling (SEM) dengan bantuan program SmartPLS 3.2.8.
Berdasarkan  data  yang  telah  dikumpulkan  dari  100  responden,  diketahui  bahwa mayoritas responden berjenis kelamin perempuan sebesar 53 orang atau sebesar 53%, sebesar 78  orang  atau  sebesar  78%  responden  berusia  20-30  tahun.  Responden  pada  penelitian  ini, sebesar  61  orang  atau  61%  memiliki  pekerjaan  sebagai  karyawan  swasta  dan  sebanyak  51 orang  atau  51%  memiliki  pengeluaran  <  Rp.  5.000.000,00,  sebesar  37  orang  atau  37% responden memiliki income < Rp. 8.000.000,00,  dan mayoritas responden sebesar 65 orang atau 65% responden memiliki Pendidikan S1.

## HASIL UJI STATISTIK DAN PEMBAHASAN
Hasil pengujian koefisien determinasi R 2 dari penelitian ini menunjukan nilai presentase variabel purchase  decision sebesar  47,3%  yang  berarti  variabel purchase  intention dapat dijelaskan oleh variabel brand image, perceived trust serta perceived ease of use dan sisanya sebesar  52,7%  dari  variabel purchase  intention dapat  dijelaskan  oleh  variabel  lain  diluar penelitian  ini.  Berdasarkan  hasil  tersebut,  maka  koefisien  determinasi  pada  penelitian  ini tergolong cukup.
Hasil analisis data secara singkat tertera pada Tabel 1. berikut ini:
Tabel 1 Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Coefficient T-statistic H1 Information Quality -> Perceived trust 0,403 5,300* H2 Perceived Web Security -> Perceived trust 0,501 6,883* H3 Convenience -> Perceived Ease of Use 0,139 0,895* H4 Web Interface Quality -> Perceived Ease of Use 0,234 1,582* H5 Brand Image -> Purchase Intention 0,304 2,175* H6 Perceived trust -> Purchase Intention 0,320 2,341* H7 Perceived Ease of Use -> Purchase Intention 0,193 2,179*
Sumber: Hasil Pengolahan Data dengan SmartPLS 3.2.8
Berdasarkan Tabel 1. di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa variable information quality memberi kontribusi besar kepada perceived trust dengan memberikan kontribusi sebesar 0,403, sedangkan  variable perceived  web  security memberikan  kontribusi  kepada perceived  trust sebesar  0,501.  Sementara  variabel conveniene dan web  interface  quality diketahui  tidak berpengaruh  terhadap perceived  ease  of  use karna  uji T-statistic kurang  dari  1,96  masing masing 0,895 dan 1,582. Sementara variabel perceived trust memberikan kontribusi terbesar terhadap prediksi purchase intention yang dibuktikan oleh nilai path coefficients yaitu sebesar 0,320  dan  diketahui  variabel brand  image,  perceived  trust memberikan  kontribusi terhadap prediksi purchase  intention berturut-turut  sebesar  0,304  dan  0,193.  Sedangkan  untuk  hasil pengujian  seluruh  hipotesis,  variabel brand  image,  perceived  trust,  perceived  ease  of  use terbukti mampu memprediksi secara positif purchase intention . Hal ini dibuktikan dengan nilai T-statistics lebih besar dari cut off value sebesar 1,96 sehingga dapat disimpulkan bahwa H5, H6, dan H7, tidak ditolak.
Hasil  Pengujian  hipotesis  pertama  dan  kedua  membuktikan information  quality dapat memprediksi  secara  positif perceived  trust .  Konsumen  akan  mempertimbangkan  faktor information  quality dalam  tingkat  kepercayaan  mereka.  Faktor  lain  yang  mempengaruhi kepercayaan  konsumen  adalah perceived  web  security dimana  persepsi  konsumen  tentang keamanan  website  dapat  mempengaruhi  persepsi  kepercayaan  konsumen.  Konsumen cenderung menilai suatu produk dari informasi yang ditemukannya kemudian diintegrasikan dengan informasi – informasi baik intrinsik maupun ekstrinsik yang kemudian di konversikan menjadi suatu penilaian subjektif konsumen yang mana hal tersebut dapat menjadi acuan dalam persepsi kepercayaan konsumen.
Pada  hipotesis  ketiga  dan  keempat  yaitu convenience dan web  interface  quality tidak terbukti  dapat  memprediksi  secara  positif perceived  ease  of  use konsumen  Traveloka.  Hal tersebut  tidak  sesuai  dengan  hipotesis  yang  dibangun  peneliti  yang  menduga  faktor kenyamanan  dan  tampilan  antar  muka  dari website dapat  membangun  persepsi  kemudahan dalam menggunakan Traveloka.
Pada  hipotesis  kelima  yaitu brand  image terbukti  dapat  memprediksi  secara  positif purchase  intention konsumen  Traveloka.  Yang  berarti  konsumen  akan  mempertimbangkan faktor image dari  suatu  perusahaan ketika  hendak  memutuskan  dalam  melakukan  suatu keputusan  pembelian  karena  mencerminkan  kualitas  produk  tersebut.  Hal  ini  sesuai  dengan penelitian dari Sutoyo & Ariyanti (2017) & Wani & Farooq (2016). Kemudian  pada  hipotesis  keenam  terbukti perceived  trust dapat  memprediksi  secara positif terhadap purchase intention konsumen Traveloka. Hal  tesebut  dapat  diartikan bahwa konsumen butuh percaya terhadap suatu merk atau perusahaan sebelum mereka memutuskan untuk  bertransaksi  atau  membeli  produk  dari  perusahaan  atau  merk  tersebut.  Hal  ini  sesuai dengan penelitian dari Sutoyo & Ariyanti (2017) dan penelitian Afshardost & Eshaghi (2013) . Terakhir pada hipotesis ketujuh terbukti bahwa perceived ease of use dapat memprediksi secara positif terhadap purchase intention konsumen Traveloka. Hal ini dapat diarikan bahwa konsumen  tidak  ingin  melakukan  extra  effort  untuk  membeli  atau  bertransaksi  untuk memperoleh  sesuatu  barang  atau  jasa  yang  konsumen  inginkan.  Hasil  ini  sesuai  dengan penelitian dari Sutoyo & Ariyanti (2017) dan Afshardost & Eshaghi (2013) .

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  ini  penulis  dapat  menyimpulkan: Information  Quality  & Perceived  Web  Security memiliki  pengaruh  terhadap Perceived  trust,  Convenience  &  Web Interface  Quality tidak  memiliki  pengaruh  terhadap Perceived  Ease  of  Use.  Brand  Image memiliki mempengaruhi Purchase Intention hal ini sesuai dengan penelitian Sutoyo & Ariyanti (2017)  dan  Wani  &  Farooq  (2016). Sementara Perceived  Trust  &  Perceived  Ease  of  Use berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention hal ini sesuai dengan penelitian Sutoyo & Ariyanti (2017) dan Afshardost & Eshaghi (2013) .

## Implikasi
Temuan dalam penelitian ini memberikan implikasi manajerial yang bisa diterapkan oleh perusahaan.  Peneliti  menyarankan  untuk  perusahaan  menaruh  perhatian  pada  pentingnya information quality & perceived web security untuk meningkatkan perceived trust konsumen, sementara  perusahaan  harus  mencari  tahu  lebih  lanjut  faktor  apa  yang  memiliki  pengaruh terhadap perceived  ease  of  use .  karena  dalam perceived  trust dan perceived  ease  of  use merupakan faktor yang mempengaruhi purchase intention konsumen perusahaan diharapkan meningkatkan  kepercayaan  konsumennya,  dengan  terus  menambahkan  fitur  keamanan  dan lainnya,  mengeksplorasi  dan  mengembangkan user  experience dan user  interfacenya . Sementara  terkait  dengan  faktor brand  image penulis  menyarankan  agar  perusahan dapat mendorong  citra  yang  lebih  kuat  bagi  konsumen  yaitu  dengan  mengadakan campaign– campaign yang  selaras  dengan image  brand perusahaan  serta  melakukan  penyegaran  brand
dengan meluncurkan iklan, promosi, dll yang baru agar dapat menyegarkan dan memperkuat brand perusahaan.

## DAFTAR RUJUKAN/PUSTAKA
Afshardost,  M.,  Farahmandian,  S.,  &  Saqiq  Eshaghi,  S.  (2013).  Linking  trust,  perceived website quality, privacy protection, gender and online purchase intentions. IOSR Journal of Business and Management, 13 (4). DOI: 10.9790/487X-1346372
Australian  Tourism  Data  Warehouse.  (2013). Tutorial  39a  On  Line  Travel  Agents  101 . Australia: Australian Tourism Data Warehouse.
Davis,  F.  (1989).  Perceived  usefulness,  perceived  ease  of  use,  and  user  acceptance  of information technology. MIS Quarterly, 13 (3). DOI: 10.2307/249008
Edward  C.  S.  Ku  &  Yi  Wen  Fan.  (2009).  The  decision  making  in  selecting  online  travel agencies:  an  application  of  analytic  hierarchy  process. Journal  of  Travel  &  Tourism Marketing, 26 , 5-6. DOI: 10.1080/10548400903163020
Eid,  M.  I.  (2011).  Determinants  of  e-commerce  customer  satisfaction,  trust,  and  loyalty  in Saudi Arabia. Journal of Electronic Commerce Research, 12 (1). DOI:10.2307/249008 Flavián,  C.,  &  Guinalíu,  M.  (2006).  Consumer  trust,  perceived  security  and  privacy  policy. Industrial  management  &  data  Systems. Journal  Emerald.  Industrial  Management  & Data Systems, 106 (5). DOI: 10.1108/02635570610666403
Halim,  H.  (2019).  Pengaruh  user  interface  quality,  information  quality,  perceived  security, perceived  privacy,  belief,  dan  knowledge  terhadap  niat  beli  barang  di  website  e- commerce  di  Indonesia .  Jurnal  Manajemen  Bisnis  dan  Kewirausahaan,  3 (2).  DOI: 3.10.24912/jmbk.v3i2.4961.
Howard, J. A. (1994). Buyer Behavior in Marketing Strategy . USA: Prentice Hall.
Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on  consumers’  trust  and  trust  performance. International  Journal  of  Information Management, 33 (2). DOI: 10.1016/j.ijinfomgt.2012.11.006
Kotler,  P.  &  Keller,  K.  (2012). Marketing  Management (14 th ed.).  New  Jersey:  Pearson Education, Inc, Prentice Hall.
Kotler, P., & Amstrong, G. (2014), Principles of Marketing (12 th ed.). Pearson Education, Inc,
Prentice Hall.
Mahmuddhin, R. (2018, Mei 31). Pengguna Traveloka Naik Dua Kali Lipat Lebih . diakses dari https://akurat.co/id-236552-read-pengguna-traveloka-naik-dua-kali-lipat-lebih.
Mansour,  K.  B.,  Kooli,  K.,  &  Utama,  R.  (2014).  Online  trust  antecedents  and  their consequences  on  purchase  intention:  An  integrative  approach. Journal  of  Customer Behaviour, 13 (1). DOI: 10.1362/147539214X14024779343677 Shneiderman, B. & Plaisant, C. (2010). Designing the User Interface: Strategies for Effective Human-Computer Interaction. United States of America: Pearson Higher Education. Sutoyo, R. A., & Ariyanti, M. (2017). Factors influencing customer online purchase intention at  Tokopedia.com. International  Journal  of  Science  and  Research  (IJSR),  6 (7),  DOI: 10.21275/art20175246
Tejada, J. J., & Punzalan, J. R. B. (2012). On the misuse of Slovin’s formula. The Philippine Statistician, 61 (1), 129-136.
Turban, E., King, D., Lee, J., Liang, T. P., & Turban, D. C. (2010). Electronic Commerce. A Managerial Perspective (Global Edition, Vol. 6). New Jersey: Pearson. Wani, T. A., Ali, S. W., & Farooq, T. (2016). Determinants of online purchase intentions: a study of indian buyers. Amity Journal of Management Research AJMR Amity Journal of Management Research, 1 (11), 94-109.
Wu, J. J., Chen, Y. H., & Chung, Y. S. (2010). Trust factors influencing virtual community members: A study of transaction communities. Journal of Business Research, 63 (9-10), DOI: 10.1016/j.jbusres.2009.03.022