## JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN
p-ISSN 19075-235X, e-ISSN 2597-615X Volume 18, Nomor 1, April 2024: 40-57 Homepage https://jurnalpemasaran.petra.ac.id

## Pengaruh Live Streaming Terhadap Purchase Intention pada Thrift Shop dengan Consumers Attitudes Sebagai Variabel Mediasi

## (Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Nita Widiyaningsih 1 *, Jonet Ariyanto Nugroho 2
1,2 Pendidikan Ekonomi, Fakutas Keguruan dan Ilmu Pendidikan, Universitas Sebelas Maret Jl. Ir. Sutami No. 36, Kentingan, Jebres, Surakarta, Jawa Tengah 57126, Indonesia Author’s e-mail: nithawidiy@student.uns.ac.id 1 * *Penulis korespondensi
Abstrak – Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh live streaming terhadap minat konsumen untuk melakukan pembelian  setelah  menonton live  streaming pada thrift  shop dengan  sikap  konsumen  sebagai  variabel  mediasi. Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kuantitatif. Model  Stimuli-Organism-Response (SOR)  digunakan  sebagai kerangka  teoritis,  dan  kuesioner  terstruktur  digunakan  untuk  mengumpulkan  data.  Sebanyak  166  mahasiswa Universitas Sebelas Maret yang memiliki pengalaman sebelumnya dengan pemasaran live streaming pada thrift shop menjadi sampel penelitian ini. Teknik pengambilan sampel yang digunakan yaitu nonprobability purposive sampling . Analisis  data  menggunakan  metode structural  equation  modelling (SEM-PLS). Live  Streaming menjadi  model second-order  construct dari  stimulus  lingkungan  berupa informativeness,  wishful  identification,  para-social relationship dan inspiration .  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa live  streaming memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  sikap  konsumen  pada live  streamer dan  produk  serta  pada  minat  untuk  membeli,  dan  sikap konsumen pada produk dapat memediasi hubungan antara live streaming dengan minat membeli. Sementara, sikap konsumen pada live streamer tidak mampu memediasi hubungan antara live streaming dengan minat membeli.
Kata kunci : live streaming, stimuli-organism-response (SOR), stimulus lingkungan, sikap konsumen, minat membeli.
Abstract – This study aimed to investigate the influence of live streaming on consumers' intention to purchase after watching  a  thrift  shop  live  stream  session  with  consumers  attitudes  as  a  mediating  variable.  This  research  is quantitative research. The Stimuli-Organism-Response (SOR) model was employed as the theoretical framework, and a structured questionnaire was used to collect data. A sample of 166 Sebelas Maret University students with previous experience  in  thrift  shop  live  stream  marketing  participated  in  this  study.  The  sampling  technique  used  was nonprobability purposive sampling. Structural equation modeling (SEM-PLS) was then applied for data analysis. In this context, live streaming is considered a second-order construct model from environmental stimuli informativeness, wishful  identification,  para-social  relationship  and  inspiration.  The  findings  revealed  that  live  streaming  have  a significantly positive effect on consumers' attitude toward the live streamer and product, and purchase intention, and consumers' attitudes toward the product substantially mediate the relationship between live streaming and purchase intention.  Meanwhile,  consumers'  attitudes  toward  the  live  streamer  do  not  significantly  mediate  the  relationship between live streaming and purchasing intention.
Keywords: live streaming, stimuli-organism-response (SOR), environmental stimuli, consumer attitude, purchase intention.
DOI: https://doi.org/10.9744.pemasaran.18.1.40-57 Article Received: March 26, 2024; Revised: April 23, 2024; Accepted: April 29, 2024

## PENDAHULUAN
Perkembangan dunia fashion pada zaman modern seperti ini seolah menjadi suatu tuntutan yang harus diikuti oleh setiap individu. Fashion merupakan indikator munculnya dan adanya perkembangan suatu gaya hidup  (Featherstone,  2001).  Gaya  hidup  sendiri  merupakan  salah  satu  bentuk  perilaku  konsumsi  yang mencolok dalam masyarakat modern. Setiap individu berusaha menemukan cara terbaik untuk memenuhi gaya  hidup  yang  mencerminkan  identitas  mereka.  Bagi  masyarakat,  khususnya  wanita,  berpenampilan sesuai trend  fashion terkini  menjadi  bagian  tak  terpisahkan  dari  gaya  hidup  mereka.  Mereka  meyakini
Widiyaningsih, et al. , Pengaruh Live Streaming Terhadap Purchase Intention pada Thrift Shop 41
bahwa berpenampilan sesuai dengan tren teman-teman mereka adalah bagian integral dari gaya hidup, dan hal ini dianggap sebagai kunci untuk diterima dalam lingkungan sosial mereka (Zikra dan Yusra, 2016). Beberapa  individu  bahkan  bersedia  mengeluarkan  biaya  yang  besar  untuk  memenuhi  kebutuhan  pe- nampilan mereka agar tidak tertinggal dengan trend fashion yang sedang berkembang. Meski demikian, ada juga individu yang tidak mampu mencapai gaya hidup tersebut karena sekarang ini harga pakaian sudah cukup mahal. Oleh karena itu, sebagian orang mencari alternatif dalam berbelanja produk fashion dengan harga yang lebih terjangkau namun tetap modis dan fashionable untuk tetap dapat memenuhi gaya hidup mereka.
Fenomena  menarik  yang  terjadi  saat  ini  adalah  meningkatnya  minat  masyarakat  dalam  berbelanja pakaian bekas, yang populer dengan istilah thrifting . Di Indonesia, pemerintah mengakui dan membolehkan bisnis thrift tetapi dengan syarat produk yang dijual harus berasal dari dalam negeri. Hal ini dikarenakan bisnis thrift memiliki  dampak  positif  sebagai  solusi  alternatif  terhadap  persoalan fast  fashion .  Untuk mengatur hal ini, pemerintah mengeluarkan regulasi melalui Peraturan Menteri Perdagangan (Permendag) Nomor 40 Tahun 2022, tentang Barang Dilarang Ekspor dan Barang Dilarang Impor yang mengatur bahwa barang  dilarang  impor,  berupa  kantong  bekas,  karung  bekas,  dan  pakaian  bekas.  Dengan  demikian, pemerintah berkomitmen untuk menciptakan lingkungan usaha yang seimbang, di mana bisnis thrift dapat beroperasi tanpa hambatan serta tetap mendukung kepentingan ekonomi dalam negeri.
Bisnis thrift di Indonesia sudah ada sejak lama dan belakangan ini semakin populer. Hal ini tidak lain karena  pengaruh  perkembangan  internet.  Pelaku  bisnis thrift tidak  lagi  hanya  memasarkan  produknya secara  konvensional  tetapi  juga  sudah  memperluas  jangkauan  pemasaranya  melalui  media  sosial  dan marketplace . Di sisi lain, transaksi online memiliki risiko yang lebih tinggi dibandingkan dengan berbelanja konvensional. Ketika berbelanja secara konvensional, pembeli dapat melihat kondisi fisik produk, bahkan dapat mencoba ukurannya, sehingga mereka dapat menilai kondisi barang yang akan dibeli. Berbeda ketika berbelanja  secara  online,  pembeli  hanya  dapat  melihat  produk  melalui  foto  katalog  dan  deskripsi  yang ditampilkan oleh penjual melalui smartphone . Mereka tidak mengetahui secara pasti kondisi produk yang akan  dibeli.  Oleh  karena  itu,  pelaku  bisnis  dituntut  harus  memiliki  strategi  yang  tepat,  guna  menarik perhatian dan meyakinkan konsumen saat berbelanja online.
Menurut Song & Liu (2021) berbelanja melalui live streaming memiliki pengaruh yang kuat dalam mempromosikan  transaksi  yang  dapat  membentuk  persepsi  risiko  yang  berpengaruh  terhadap  perilaku pembelian konsumen. Keberadaan fitur live streaming menjadi alternatif yang efektif bagi pelaku bisnis dalam upaya membangun kepercayaan pembeli ketika berbelanja online. Berbeda dengan postingan yang hanya  berisi  teks,  gambar  atau  video  blog  di  media  sosial,  yang  melibatkan  proses  pengeditan  sebelum dipublikasikan, live  streaming dianggap  sebagai  fitur  yang  lebih  dapat  diandalkan  karena  kelebihannya yang mampu menampilkan produk secara real time . Oleh karena itu, live streaming semakin populer dan mendapat preferensi lebih tinggi dibandingkan dengan saluran pemasaran lainnya (Zhang et al., 2023).
Live streaming tidak dapat berjalan tanpa kehadiran live streamer . Live streamer memiliki peran yang sangat  penting  dalam  menghidupkan  pengalaman  berbelanja  melalui live  streaming .  Mereka  adalah jembatan  utama  antara  konten  dan  penonton.  Keberhasilan live  streaming seringkali  terkait  erat  dengan daya tarik dan kemampuan berkomunikasi live streamer . Dengan berinteraksi melalui obrolan langsung, merespons  pertanyaan,  dan  memberikan  tanggapan  secara real  time , live  streamer mampu  menciptakan lingkungan yang interaktif dan ramah. Selain itu, cara live streamer dalam mengemas jalannya live streaming dengan menarik akan membuat penonton merasa tertarik dan dapat membangun sikap positif konsumen terhadap live  streamer maupun  terhadap  produk  yang  dipromosikan.  Sikap  positif  yang  terbentuk  akan berpengaruh terhadap  minat  konsumen  untuk  membeli.  Zhang  et  al  (2023)  menyatakan  bahwa  stimulus atau rangsangan lingkungan live streaming akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk dan live streamer yang kemudian membentuk minat konsumen untuk membeli.
Penelitian Hu dan Chaudhry (2020) dengan menggunakan kerangka kerja Stimuli-Organism-Response (S-O-R)  menemukan bahwa kehadiran sosial  melalui live streaming , viewer dan live streamer memiliki pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepercayaan  konsumen  yang  pada  akhirnya  memicu  perilaku pembelian  konsumen.  Sejalan dengan itu,  penelitian Song  et al  (2022)  dengan menggunakan  teori  SOR menghasilkan temuan bahwa fitur live streaming memiliki dampak positif pada nilai utilitas dan kepercayan konsumen  dan  peningkatan  visibilitas  dan  interaktivitas  konsumen  yang  memicu  kesediaan  konsumen untuk membeli.
Penelitian  sebelumnya  sudah  banyak  yang  menggunakan  kerangka  kerja  SOR  untuk  membahas pengaruh  pemasaran  ritel  online  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen.  Hal  ini  dikarenakan  kerangka

## 42 Jurnal Manajemen Pemasaran, 18(1) 2024, 40-57
kerja  SOR  memiliki  keunggulan  untuk  menjelaskan  bagaimana  keadaan  emosional  individu  ( organism ) dapat  dipengaruhi  oleh  berbagai  elemen  lingkungan  yang  kemudian  mengarah  pada  respons  perilaku individu (Zhang et al., 2023). Oleh karena itu, penelitian ini akan menggunakan kerangka kerja SOR untuk mengidentifikasi  pengaruh  stimulus  lingkungan  dari live  streaming yang  dilakukan  oleh thrift  shop terhadap purchase intention dengan mediasi berupa attitudes consumers . Penelitian  ini  mengukur  variabel live  streaming menggunakan  empat  stimulus  lingkungan,  yaitu informativeness, wishful identification, para-social relationship, dan inspiration . Setiap stimulus tersebut dapat menimbulkan respons emosional atau sikap konsumen terhadap live streamer dan produk ( organism ), yang pada akhirnya dapat mempengaruhi minat konsumen untuk membeli ( response ). Penelitian terdahulu mengenai riset pemasaran media sosial tradisional menemukan bahwa dalam pemasaran ritel dan televisi online, sikap konsumen dan niat pembelian konsumen dipengaruhi oleh stimulus lingkungan berupa para- social relationship, informativeness and wishful identification (Reinikainen, Munnukka, Maity, & Luoma- aho, 2020; Shan et al., 2020; Zhang et al., 2023). Sedangkan inspiration kebanyakan diteliti dalam konteks psikologi dan seni, namun dalam beberapa penelitian yang relevan dapat ditemukan dalam riset pemasaran media sosial (Izogo & Mpinganjira, 2020; Zhang et al., 2023).
Penelitian terdahulu mengenai pengaruh live streaming terhadap minat pembelian konsumen sudah cukup banyak dilakukan. Namun belum ada penelitian yang membahas mengenai pengaruh live streaming terhadap  minat  pembelian  konsumen  pada  produk thrift .  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengeksplorasi pengaruh live streaming terhadap minat konsumen untuk melakukan pembelian pada thrift shop . Adapun kebaruan  pada  penelitian  ini  terletak  pada  pengaruh live  streaming terhadap  minat  beli  konsumen  yang diterapkan pada thrift shop serta terdapat variabel mediasi berupa sikap ( attitudes ).
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pada peningkatan pengetahuan dalam bidang manajemen  pemasaran  khususnya  melalui live  streaming ,  yang  menyoroti  pada  minat  konsumen  untuk membeli  produk thrift yangmana  belum  ada  penelitian  yang  sejenis  sebelumnya.  Penelitian  ini  juga berkontribusi  terhadap  pemahaman  tentang  hubungan  antara  stimulus  lingkungan  dari live  streaming ( informativeness,  wishful  identification,  para-social  relationship  dan  inspiration ),  sikap  konsumen terhadap live  streamer dan  produk,  serta  minat  membeli  pada thrift  shop .  Selain  itu  penelitian  ini  juga memiliki  kontribusi  praktis  sebagai  bahan  dan  masukan  bagi  pemangku  kepentingan,  terutama  pelaku bisnis, khususnya thrift shop yang diharapkan dapat memberikan wawasan bermanfaat bagi perusahaan dan sebuah brand tertentu,  yang  dapat  digunakan  sebagai  bahan  perbaikan  dan  peningkatan  dalam mengembangkan strategi pemasaran melalui live streaming guna mencapai peningkatan hasil penjualan.

## Teori Stimuli-Organism-Response (SOR)
Model  SOR  pertama  kali  diperkenalkan  oleh  Mehrabian  dan  Russell  pada  tahun  1974  di  bidang psikologi  lingkungan.  Model  ini  mengilustrasikan  bagaimana  lingkungan  dapat  mempengaruhi  perilaku manusia  dan  menyatakan  bahwa  isyarat-isyarat  dari  lingkungan  berperan  sebagai  rangsangan  yang memengaruhi  pengalaman  internal  individu  (organisme),  yang  selanjutnya  menciptakan  respons  dari individu  tersebut.  Para  peneliti  kemudian  mengembangkan  model  ini  untuk  diterapkan  dalam  berbagai konteks seperti pengalaman situs web, komunitas merek, perilaku konsumen, dan perilaku belanja impulsif (Kurniadi dan Hartono, 2019). Dalam penelitian ini, model kerangka kerja SOR diterapkan dalam ranah perilaku konsumen.
Kerangka kerja SOR terdiri dari tiga komponen utama: stimulus, organisme, dan respons. Komponen pertama "Stimulus", merujuk pada setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat meme- ngaruhi tanggapan individu (Kurniadi dan Hartono, 2019). Komponen kedua "Organisme", mencerminkan kondisi  emosional  individu,  mencakup  perasaan,  sikap,  keterlibatan,  dan  kecenderungan  pembelian impulsif  yang  timbul  sebagai  respons  terhadap  rangsangan  tertentu  (Vazquez  et  al.,  2020).  Komponen terakhir dari kerangka kerja S-O-R adalah "Respons." Variabel respons ini melibatkan perilaku konsumen dalam situasi tertentu, seperti pembelian impulsif, niat membeli, dan perilaku pembelian aktual (Xu et al., 2020).

## Informativeness
Informativeness (keinformatifan) merupakan salah satu dimensi penting dalam pengalaman berbelanja online (Kang  et al.,  2020).  Keinformatifan  didefinisikan  sebagai  sumber  media yang  dapat  memberikan
Widiyaningsih, et al. , Pengaruh Live Streaming Terhadap Purchase Intention pada Thrift Shop 43
informasi yang komprehensif (menyeluruh, lengkap, dan rinci) mengenai suatu produk kepada konsumen (Zhang  et  al.,  2023).  Dalam  konteks live  streaming , informativeness merujuk  pada  sejauh  mana  konten yang disiarkan secara langsung memberikan informasi yang bermanfaat dan relevan kepada penonton. Live streaming melibatkan penyiaran langsung video atau audio melalui platform online, dan keberhasilannya seringkali  bergantung  pada  kemampuan live  streamer dalam  menyediakan  konten  yang  menarik  dan informatif. Konten yang informatif dapat meningkatkan sikap konsumen potensial terhadap situs web dan produk,  dapat  menarik  perhatian  mereka,  dan  mengarahkan  keterlibatan  mereka  terhadap  merek  atau perusahaan (Gao dan Koufaris, 2006).

## Wishful Identification
Wishful  identification umumnya  dikonseptualisasikan  sebagai  keinginan  untuk  mengambil  peran sebagai orang lain, seperti tokoh media, atau berperilaku serupa dengan orang lain (Hu et al., 2020) atau memiliki  keinginan  atau  minat  menjadi  seperti  orang  lain  (Schouten  et  al.,  2020).  Dalam  konteks live streaming, wishful identification mencerminkan konsep di mana penonton cenderung mengidentifikasi diri mereka  dengan live  streamer .  Proses  ini  dapat  menciptakan  berbagai  reaksi  dan  interaksi  antara live streamer dan penonton. Penonton akan cenderung mengidentifikasi diri mereka dengan live steamer atau tokoh  yang  mencerminkan  aspirasi,  nilai,  atau  gaya  hidup  yang  diinginkan.  Keterlibatan live  streamer dalam membangun hubungan timbal balik yang erat dengan penonton dapat meningkatkan proses wishful identification .
Hu et al (2020) menemukan bahwa wishful identification dapat diperkuat jika produk yang diiklankan sesuai dengan penampilan dan kepribadian influence r, sehingga dapat membangkitkan keinginan konsumen untuk menirunya. Dalam konteks hal ini, live streamer bertindak seperti teman yang mampu memberikan perasaan kepada penonton bahwa mereka memiliki banyak kesamaan. Perasaan ini dapat membuat mereka berpikir bahwa jika produk tersebut cocok untuk live streamer , maka mungkin juga cocok dengan penam- pilan dan kepribadian mereka.

## Para-Social Relationship (PSR)
PSR  berasal  dari para-social  interaction (PSI),  yaitu  ilusi  interaksi  antara  penonton  dan  pelaku (Sokolova  dan  Kefi,  2020).  PSI  berfokus  pada  interaksi  satu  arah,  artinya  penonton  tidak  dapat  ber- komunikasi atau berinteraksi dengan pelaku secara langsung. Sebaliknya, PSR menghasilkan interaksi dua arah  (Reinikainen  et  al.,  2020). Para-social  Relationship (PSR)  adalah  hubungan  imajiner/khayalan sepihak yang dibentuk seseorang terhadap pelaku media (seperti influencer, streamer , publik figur) yang ditandai dengan menganggap bahwa pelaku media adalah seorang teman meskipun interaksinya terbatas (Farivar et al., 2021). Dalam PSR, individu merasa bahwa mereka memiliki hubungan yang lebih dekat atau personal dengan tokoh tersebut, meskipun sebenarnya tidak ada interaksi langsung atau hubungan dua arah yang nyata. Pada konteks penelitian ini, terciptanya suasana akrab antara live streamer dan penonton melalui live  chat yang  terjadi  pada  kolom  komentar live  streaming dan  tanggapan  langsung  oleh live streamer atas  pertanyaan-pertanyaan  penonton  secara real  time dapat  membentuk  hubungan  interaksi antara keduanya dan berpotensi mempengaruhi sikap konsumen.

## Inspiration
Inspiration merujuk  pada  proses  atau  upaya  untuk  menginspirasi  dan  memotivasi  pelanggan. Inspiration didefinisikan sebagai proses pemasukan keyakinan yang dirangsang oleh kebenaran, kebaikan dan  keindahan  (Cheng  et  al.,  2020).  Para  peneliti  berpendapat  bahwa inspiration menunjukkan  bahwa konsumen  dirangsang  oleh  konten  pemasaran  yang  kreatif  dan  inovatif  yang  dapat  membantu  mereka menghasilkan kemungkinan-kemungkinan baru dan akhirnya menginspirasi mereka untuk mewujudkan ide baru tersebut (Izogo dan Mpinganjira, 2020). Dalam konteks pemasaran melalui live streaming , inspiration dapat  terwujud  melalui cara live  streamer dalam  membawakan live  streaming agar  menarik  penonton, seperti memberikan promosi giveaway, diskon, dan cashback selama live streaming . Selain itu, pengalaman yang dibagikan live streamer seperti berbagi tips dapat menginspirasi dan memotivasi penonton untuk ikut merasakan sendiri pengalaman tersebut.  Strategi-strategi ini dapat menginspirasi dan mendorong penonton untuk terlibat dalam proses pemasaran live streaming .

## Consumers Attitude toward Live Streamer
Sikap mencerminkan penilaian, perasaan, dan kecondongan yang relatif tetap dari individu terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap menempatkan individu dalam membentuk pandangan positif atau negatif terhadap sesuatu, serta mengarahkannya untuk mendekati atau menjauhi hal tersebut (Kotler dan Amstrong, 2017).  Sikap  konsumen  terhadap live  streamer berarti  mencakup  perasaan,  penilaian,  dan  pandangan konsumen  terhadap  individu  yang  melakukan  siaran  langsung.  Daya  tarik  yang  dimiliki live  streamer berpengaruh terhadap sikap konsumen. Daya tarik sumber mencakup sejauh mana sumber tersebut dikenal, disukai,  dan  memiliki  kesamaan,  yang  berpengaruh  pada  pandangan  konsumen,  penilaian  produk,  dan efektivitas persuasif dalam penjualan produk (Park dan Lin, 2020).

## Consumers Attitude toward Product
Sikap mencerminkan penilaian, perasaan, dan kecondongan yang relatif tetap dari individu terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap menempatkan individu dalam membentuk pandangan positif atau negatif terhadap sesuatu, serta mengarahkannya untuk mendekati atau menjauhi hal tersebut (Kotler dan Amstrong, 2017).  Sikap  konsumen  terhadap  produk  merujuk  pada  perasaan,  penilaian,  dan  persepsi  yang  dimiliki individu terhadap suatu produk tertentu. Sikap ini dibentuk oleh kombinasi pengalaman pribadi, keyakinan, preferensi, dan informasi yang diperoleh dari berbagai sumber. Dalam konteks pemasaran ritel tradisional maupun online, sikap konsumen terhadap produk atau merek memiliki pengaruh langsung terhadap niat membeli  (Chetioui et al., 2020).  Sejalan  dengan  itu, penelitian  Huang  et al (2011)  menyebutkan  bahwa sikap  positif  konsumen  terhadap  merek  atau  produk  merupakan  indikator  yang  dapat  memprediksi  niat pembelian.

## Purchase Intention
Niat membeli konsumen didefinisikan sebagai kesediaan konsumen untuk membeli suatu produk. Niat merupakan langkah awal dalam mengembangkan permintaan terhadap produk yang diinginkan dan menjadi indikator  utama  keberhasilan  dari  strategi  pemasaran.  Wee  et  al  (2014)  menyebutkan  bahwa  konsumen dengan  niat  membeli  yang  lebih  kuat  cenderung  menunjukkan  perilaku  pembeliannya  yang  lebih  aktif. Pemasaran melalui live streaming dapat memberikan interaksi yang lebih berkualitas antara live streamer dan audiens , yang dapat membentuk hubungan dekat yang pada gilirannya, penonton bersedia menerima pesan persuasif (Ma et al., 2022) yang pada akhirnya memunculkan keinginan konsumen untuk membeli produk tersebut.

## Thrift Shop
Thrift shop merupakan toko atau bisnis yang menjual produk berupa barang-barang bekas, mulai dari aksesoris, sepatu, celana, dan baju. Barang bekas disini merujuk pada barang yang sudah tidak digunakan tetapi masih layak untuk dipakai kembali (Wisnuwardhani dkk, 2015). Menurut Fitrayani dan Nanda (2022) Ada beberapa hal yang mendorong konsumen untuk membeli pakaian bekas di thrift shop , yaitu: a. Menghemat pengeluaran karena harganya jauh lebih murah daripada membeli produk baru.
b. Produk yang dijual adalah produk yang memiliki merek.
c. Memiliki estetika yang unik karena tidak banyak orang yang memilikinya.
d. Terinspirasi oleh artis atau selebgram yang menggunakan produk thrift .
e. Kegiatan thrifting dianggap sebagai trend yang eco-friendly.

## METODE PENELITIAN

## Koleksi Data dan Metode Pengambilan Sampel
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan  metode  survei  menggunakan  kuesioner untuk mengumpulkan data. Semua item pertanyaan kuesioner diadaptasi dan dimodifikasi dari penelitian sebelumnya. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa aktif S1 dan Diploma Universitas Sebelas  Maret  Surakarta  (UNS)  tahun  ajaran  2022/2023.  Pemilihan  Mahasiswa  UNS  dilakukan  karena
Widiyaningsih, et al. , Pengaruh Live Streaming Terhadap Purchase Intention pada Thrift Shop 45
mereka mewakili kelompok demografi yang berbeda dengan karakteristik dan perilaku tertentu, termasuk preferensi konsumen terhadap produk thrift . Selain itu, mahasiswa UNS termasuk dalam usia Generasi Z (lahir tahun 1995 – 2010) yang memiliki kecenderungan untuk melakukan belanja online terutama pada produk fashion dan  kecantikan  (Utamanyu  &  Darmastuti,  2022).  Generasi  Z  juga  dikenal  memiliki kecenderungan  untuk  berbelanja  secara  berkelanjutan  (ThredUP,  2023)  dan  bersedia  untuk  membeli pakaian bekas (Price, 2019). Selain itu, lokasi UNS berada di Surakarta (Solo), yang dikenal sebagai kota budaya dengan banyak kegiatan seni, kreativitas, dan gaya hidup alternatif. Solo juga memiliki acara rutin penjualan thrift shop , seperti Solo Thrifting Market dan Solo Market Fest. Sehingga pemilihan populasi mahasiswa UNS sesuai dengan kelompok sasaran penelitian.
Adapun  populasi  penelitian  ini  adalah  populasi infinite .  Penarikan  sampel  menggunakan  rumus infinite population yang dijelaskan oleh Lemeshow (1997). Berikut rumusnya:
𝑛 = 𝑍 2 . 𝑃 (1 − 𝑃) 𝑑 2 Keterangan: n: Banyaknya sampel z: Skor z pada kepercayaan 99% = 2,57 p: Maksimal estimasi d: Tingkat kesalahan
Dari rumusan tersebut, maka penentuan jumlah sampel dengan maksimal estimasi 50% dan tingkat kesalahan 10% dengan menggunakan rumus Lemeshow adalah sebagai berikut:
n = 2,57 2 . 0,5 (1-0,5) 0,1 2
n = 165,12 dibulatkan menjadi 166
Jadi,  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  sebanyak  166  responden.  Penelitian  ini  meng- gunakan nonprobability purposive sampling. Adapun kriteria responden pada penelitian ini adalah mahasiswa S1 dan Diploma aktif Universitas Sebelas Maret Surakarta tahun ajaran 2022/2023 yang memiliki pengalaman sebelumnya dengan pemasaran melalui live streaming yang dilakukan oleh thrift shop.

## Desain Riset
Penelitian ini merupakan pengembangan live streaming yang terdiri dari stimulus lingkungan berupa informativeness,  wishful  identification,  para-social  relationship, dan inspiration. Model second-order construct yang dikembangkan dalam penelitian ini menggunakan reflective-formative type II, yang artinya bahwa first-order construct menggunakan model reflective (arah panah keluar menuju ke instrumen) dan second-order construct menggunakan model formative (arah panah masuk ke variabel laten) seperti kerangka Gambar 1.
Hasil dari model Reflective-Formative dikembangkan hipotesis penelitian seperti pada Gambar 2 yang menunjukkan live  streaming sebagai second-order construct menjadi  dimensi  yang  dibentuk  oleh first- order construct . Terdapat 7 hipotesis yang dikembangkan, yaitu: 1. Live Streaming berpengaruh positif dan signifikan terhadap consumers attitudes toward live streamer.
2. Live Streaming berpengaruh positif dan signifikan terhadap consumers attitudes toward product.
3. Consumers  attitudes  toward  live  streamer berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase intention.
4. Consumers attitudes toward product berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention.
5. Live Streaming berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention.
6. Consumers attitudes toward live streamer memdiasi hubungan live streaming terhadap purchase intention. 7. Consumers attitudes toward product memdiasi hubungan live streaming terhadap purchase intention.

## Metode Analisis
Penelitian ini menggunakan analisis data Structural Equation Modelling (SEM-PLS) menggunakan bantuan software SmartPLS yang terdiri dari pengukuran model ( measurement model/outer model ) yaitu uji  validitas  dan  reliabilitas,  uji  model  struktural  ( structural  model/inner  model )  yaitu  uji Coefficient  of Determination ( 𝑅 2 ) dan Predictive Relevance ( 𝑄 2 ), uji hipotesis dan uji mediasi.
Keterangan: IN: Informativeness, WI: Wishful Identification, PSR: Para-social Relationship, IP: Inspiration, LS: Live Streaming Gambar 1. Model reflective-formative pada first-order construct dan second-order construct
Stimuli Organism
Response
Keterangan:  LS: Live streaming , AS: Consumers attitudes toward live streamer, AP: Consumers attitudes toward product, PI: Purchase intention Gambar 2. Kerangka hipotesis penelitian

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Informasi Demografis
Berdasarkan Tabel 1, di antara 166 responden, 80,7%  berjenis kelamin perempuan dan 19,3% laki- laki.  Mayoritas  responden  merupakan  mahasiswa  angkatan  2019  yakni  27,71%,  diikuti  mahasiswa angkatan 2022 sebanyak 19,28%. Sebanyak 28,31% merupakan  mahasiswa dari Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan. Sebagian besar penghasilan responden <1.500.000 dengan persentase 66,87%, 25,30%
First-Order Construct
Model Reflective Second-Order Construct Model Formative LS IN1 IN2 IN3 IN4 IN5 IN WI1 WI2 W13 WI PSR1 PSR2 PSR3 PSR4 PSR IP1 IP2 IP3 IP LS AS AP PI H 5 Direct relationship
Mediating relationship
Widiyaningsih, et al. , Pengaruh Live Streaming Terhadap Purchase Intention pada Thrift Shop 47
memiliki penghasilan antara 1.500.000-2.500.000, dan sisanya memiliki penghasilan >2.500.000. Platform pemasaran live streaming yang paling banyak digunakan oleh sampel yang di survei adalah Shopee untuk menonton live streaming dengan persentase sebesar 34,34%, kemudian disusul oleh TikTok dan Instagram dengan  persentase  sebesar  30,56%  dan  22,22%.  Adapun  sebanyak  50%  responden  menyatakan  bahwa waktu menonton live streaming berdurasi 10-30 menit.
Tabel 1. Informasi demografi responden
Karakteristik Keterangan Persentase (N=166) Jenis kelamin Perempuan 80,70% Laki-laki 19,30% Angkatan 2017 2,40% 2018 1,20% 2019 27,71% 2020 18,07% 2021 15,67% 2022 19,28% 2023 15,67% Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan 28,31% Pertanian 10,84% Teknik 4,22% Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam 8,43% Ekonomi dan Bisnis 11,45% Ilmu Sosial dan Politik 5,42% Hukum 4,22% Ilmu Budaya 6,02% Keolahragaan 1,21% Seni Rupa dan Desain 0,60% Kedokteran 1,21% Psikologi 1,81% Informatika dan Sains Data 0,60% Sekolah Vokasi 15,66% Penghasilan <1.500.000 66,87% 1.500.000 - 2.500.000 25,30% >2.500.000 7,83% Platform live streaming Shopee 34,34% Tokopedia 2,53% Lazada 3,03% TikTok 30,56% Bibli 0,51% Instagram 22,22% Facebook 2,02% X 4,54% Yang lain 0,25% Lama waktu <10 menit 33,73% 10-30 men it 50,00% >30 menit 16,27%
Tabel 2 meringkas mean dan standar deviasi dari masing-masing indikator variabel informativeness (IN) ,  wishful  identification (WI), para-social  relationship (PSR) ,  inspiration (IP) ,  Consumers’  attitudes towards streamers (AS) , Consumers’ attitudes towards products (AP) dan purchase intention (PI). Secara keseluruhan, terlihat bahwa responden memberikan tingkat persetujuan yang cukup tinggi terlihat dari nilai mean >3 untuk setiap indikator.

## Uji Model Pengukuran (Measurement Model/Outer Model)
Uji  model  pengukuran  dilakukan  untuk  menguji  validitas  dan  reliabilitas  instrumen  penelitian.  Uji validitas menggunakan uji validitas konvergen dan diskriminan. Uji validitas konvergen menggunakan nilai AVE ( Average Variance Extracted ) dengan kriteria nilai >0,7 dan Outer Loading dengan kriteria nilai >0,5 (Ghozali & Latan, 2015). Hasil analisis menunjukkan bahwa semua nilai AVE dan outer loading melebihi

## 48 Jurnal Manajemen Pemasaran, 18(1) 2024, 40-57
ambang batas sebagaimana ditunjukkan pada Tabel 3. Hal tersebut menunjukkan bahwa masing-masing indikator yang digunakan setiap variabel dinyatakan valid.

## Tabel 2. Deskriptif indikator
Variabel Item Mean  Standard Deviation Informativeness (Logan et al., 2012, hlm. 172; Zhang et al., 2023, hlm. 9) IN1-Informasi yang diberikan oleh thrift shop live streamer bermanfaat 3,916 0,860 IN2-Saya merasa bahwa thrift shop live streamer mampu memberikan informasi yang tepat waktu mengenai produk atau layanan 3,807 0,898 IN3- Live streaming yang dilakukan oleh thrift shop menyediakan informasi mengenai produk yang relevan. 3,880 0,743 IN4-Saya merasa bahwa dengan menonton live streaming menjadi sumber yang mudah dalam mendapatkan informasi mengenai produk thrift 4,193 0,791 IN5- Live streaming yang dilakukan oleh thrift shop selalu memberikan informasi produk yang lengkap 3,633 0,907 Wishful identification (Shoenberger and Kim., 2017, hlm. 9; Zhang et al., 2023, hlm. 9) WI1- Thrift shop live streamer adalah sosok yang dapat menjadi panutan saya 2,602 0,987 WI2-Saya berharap bisa menjadi seperti thrift shop live streamer 2,476 1,028 WI3-Saya suka melakukan hal-hal yang dilakukan oleh thrift shop live streamer 2,518 0,986 Para-social relationship (Reinikainen et al., 2020, hlm. 9; Zhang et al., 2023, hlm. 9) PSR1-Saya menantikan untuk menonton thrift shop live streamer melalui salurannya. 3,145 1,043 PSR2-Saat saya menonton live streaming yang dilakukan oleh thrift shop, saya merasa seperti menjadi bagian dari kelompok streamer . 2,831 1,201 PSR3- Thrift shop live streamer membuat saya merasa rileks dan nyaman seolah-olah sedang bersama teman. 2,892 1,070 PSR4-Ketika thrift shop live streamer mengekspresikan perasaannya tentang produk, itu membantu saya mengambil keputusan terhadap produk tersebut. 3,994 0,854 Inspiration (Cheng et al., 2020, hlm. 22; Zhang et al., 2023, hlm. 9) IP1- Thrift shop live streaming menunjukkan produk/layanan dengan cara yang menarik. 3,867 0,902 IP2- Thrift shop live streaming membantu saya untuk berimajinasi tentang produk. 3,898 0,855 IP3- Thrift shop live streaming menginspirasi saya untuk mengunjungi toko secara langsung 3,627 0,984 Consumers’ attitudes towards streamers (Chetioui et al., 2020, hlm. 19; Zhang et al., 2023, hlm. 9) AS1-Saya menganggap bahwa thrift shop live streamer berfungsi sebagai sumber informasi yang dapat diandalkan. 3,807 0,937 AS2-Saya percaya bahwa thrift shop live streamer menyajikan konten yang menarik. 3,639 0,893 AS3-Saya merasa thrift shop live streamer berfungsi sebagai sumber yang terpercaya bagi saya. 3,627 1,003 Consumers’ attitudes towards products (Belanche et al., 2021, hlm. 193; Zhang et al., 2023, hlm. 9) AP1-Saya memiliki pendapat yang baik tentang produk yang direkomendasikan oleh thrift shop live streamer 3,729 0,860 AP2-Menurut saya produk yang direkomendasikan oleh thrift shop live streamer menarik. 3,783 0,938 AP3-Menurut saya produk yang direkomendasikan oleh thrift shop live streamer mudah disukai 3,777 0,894 AP4-Menurut saya produk yang direkomendasikan oleh thrift shop live streamer meyakinkan 3,705 0,933 Purchase intention (Park dan Lin, 2020, hlm. 4; Zhang et al., 2023, hlm. 9) PI1-Saya merasa produk yang direkomendasikan oleh thrift shop live streamer layak untuk dibeli 3,723 0,796 PI2-Saya ingin mencoba produk yang direkomendasikan oleh thrift shop live streamer 3,777 0,888 PI3-Saya bersedia merekomendasikan produk yang diiklankan oleh thrift shop live streamer kepada teman dan keluarga saya 3,295 1,066
Widiyaningsih, et al. , Pengaruh Live Streaming Terhadap Purchase Intention pada Thrift Shop 49
Tabel 3. Hasil validitas konvergen Variabel Item Outer loadings Average variance extracted (AVE) Hasil Consumers attitudes toward product (AP) AP1 ← AP 0,842 0,754 Valid AP2 ← AP 0,892 Valid AP3 ← AP 0,858 Valid AP4 ← AP 0,881 Valid Consumers attitudes toward live streamer (AS) AS1 ← AS 0,915 0,759 Valid AS2 ← AS 0,883 Valid AS3 ← AS 0,812 Valid Informativeness (IN) IN1 ← IN 0,763 0,584 Valid IN2 ← IN 0,807 Valid IN3 ← IN 0,764 Valid IN4 ← IN 0,771 Valid IN5 ← IN 0,713 Valid Inspiration (IP) IP1 ← IP 0,845 0,645 Valid IP2 ← IP 0,796 Valid IP3 ← IP 0,766 Valid Purchase intention (PI) PI1 ← PI 0,858 0,714 Valid PI2 ← PI 0,872 Valid PI3 ← PI 0,804 Valid Para-social relationship (PSR) PSR1 ← PSR 0,763 0,589 Valid PSR2 ← PSR 0,811 Valid PSR3 ← PSR 0,781 Valid PSR4 ← PSR 0,711 Valid Wishful identification (WI) WI1 ← WI 0,883 0,780 Valid WI2 ← WI 0,898 Valid WI3 ← WI 0,867 Valid
Selanjutnya, pengujian validitas diskriminan dilakukan dengan melihat hasil uji HTMT pada Tabel 4. Pengujian  menggunakan  PLS-SEM  merekomendasikan  HTMT  sebagai  metode  validitas  diskriminan karena memiliki hasil yang lebih sensitif atau lebih akurat untuk mendeteksi validitas diskriminan. Syarat evaluasi validitas diskriminan ini yaitu memiliki nilai HTMT kurang dari 0,90 (Hair et al., 2017). Hasilnya menunjukkan  bahwa  bahwa  nilai  HTMT  dari  setiap variabel  adalah  kurang  dari  0,9, sehingga  dapat  di- simpulkan bahwa validitasnya dapat diterima.
Selanjutnya, uji reliabilitas diukur menggunakan Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability . Tabel 5 menunjukkan hasil bahwa nilai Cronbach Alpha berkisar antara 0,725 hingga 0,891 sementara Composite Reliability berkisar antara 0,845 hingga 0,924. Kedua indikator reliabilitas memiliki statistik reliabilitas di atas ambang batas yang diperlukan sebesar 0,7 (Ghozali & Latan, 2015). Oleh karena itu, reliabilitas konstruk terbukti.

## Tabel 4. Hasil uji validitas diskriminan HTMT
Tabel 5. Hasil uji reliabilitas
AP
AS IN IP PI PSR WI AP AS 0,862 IN 0,773 0,862 IP 0,843 0,865 0,776 PI 0,899 0,833 0,807 0,898 PSR 0,729 0,772 0,671 0,775 0,716 WI 0,340 0,334 0,274 0,443 0,320 0,546 Cronbach's alpha Composite reliability AP 0,891 0,924 AS 0,841 0,904 IN 0,822 0,875 IP 0,725 0,845 PI 0,800 0,882 PSR 0,767 0,851 WI 0,859 0,914

## Validitas Second-Order Construct
Live  streaming adalah second-order  construct dalam  penelitian  ini  yang  dikembangkan  dari  empat first-order construct yaitu informativeness, wishful identification, para-social relationship, dan inspiration. Untuk menguji validitas second-order construct dapat dilihat pada signifikansi nilai outer weights dan nilai outer loading melebihi 0,5 (Hair et al., 2017). Hasil uji validitas pada Tabel 6 menunjukkan bahwa nilai outer weight dan outer loading memenuhi kriteria kecuali pada variabel wishful identification . Nilai outer weight ditemukan  hasil  tidak  signifikan  dan  nilai outer  loading menunjukkan  nilai  <0,5  namun menunjukkan hasil signifikan. Sehingga sesuai konsep dalam penelitian ini variabel wishful identification tetap menjadi indikator dari live streaming .
Tabel 6 . Hasil uji validitas second-order construct
SOC FOC Outer Weight T statistics P values Outer Loadings Live Streaming (LS) Informativeness 0,467 7,158 0,000 0,875 Wishful identification -0,022 0,411 0,681 0,366 Para-social relationship 0,279 4,749 0,000 0,775 Inspiration 0,439 5,978 0,000 0,874

## Uji Struktural (Structural Model/Inner Model)
Uji  struktural  digunakan  untuk  menguji  ada  tidaknya  pengaruh  variabel  eksogen  terhadap  variabel endogen. Uji model struktural dapat dilihat berdasarkan nilai dari Coefficient of Determination ( 𝑅 2 ) dan Predictive Relevance ( 𝑄 2 ). Berdasarkan Tabel 7 dapat diketahui bahwa purchase intention memiliki nilai R 2 0,652 atau 65,2%. Hal ini menunjukkan bahwa consumers attitude toward live streamer dan consumers attitude  toward  product dapat  mempengaruhi purchase  intention sebesar  65,2%.  Sisanya  34,8% dipengaruhi variabel lain di luar penelitian. Selanjutnya, sebanyak 0,651 atau 65,1% consumers attitude toward  live  streamer dipengaruhi  oleh  stimulus  lingkungan live  streaming ( informativeness,  wishful identification,  para-social  relationship dan inspiration ).  Sisanya  sebesar  34,9%  merupakan  kontribusi variabel lain yang tidak dibahas. Hasil R-square variabel consumers attitude toward product sebesar 0,597 atau 59,7% dimana stimulus lingkungan live streaming dan consumers attitude toward live streamer dapat mempengaruhi consumers  attitude  toward  product sebesar  59,7%.  Sisanya  sebesar  40,3%  merupakan kontribusi variabel lain yang tidak dibahas. Ketiga variabel tersebut memiliki kekuatan model sedang atau moderat.
Selanjutnya hasil uji Q 2 pada Tabel 8 dapat dijelaskan bahwa nilai Q 2 >0, sehingga dapat dikatakan model  memiliki  relevansi  prediksi.  Nilai  Q 2 untuk  variabel consumers  attitude  toward  product sebesar 0,329 , consumers attitude toward live streamer sebesar 0,485 dan purchase intention sebesar 0,205. Oleh karena itu, ketiga variabel tersebut terbukti memiliki relevansi prediksi.
Tabel 7. Hasil uji R 2
R-square R-square adjusted AP 0,597 0,594 AS 0,651 0,649 PI 0,652 0,646
Tabel 8. Hasil uji Q 2 Q² AP 0,329 AS 0,485 PI 0,205

## Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis pada setiap jalur dalam penelitian dilakukan melalui pengujian Path Coefficient dan indirect effect . Signifikansi hasil antar variabel dievaluasi dengan menggunakan metode bootstrapping . Hipotesis dapat diterima apabila nilai t-statistic lebih besar dari nilai t-table (1,96), dan nilai p-value harus
Widiyaningsih, et al. , Pengaruh Live Streaming Terhadap Purchase Intention pada Thrift Shop 51
kurang dari 0,05, dengan tingkat signifikansi 5%, menggunakan metode bootstrapping two-tailed . Hasil uji hipotesis dapat dilihat pada Tabel 9 dan Tabel 10.

## Tabel 9. Hasil uji path coefficients
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Hasil AS → PI 0,072 0,074 0,085 0,839 0,402 Ditolak AP → PI 0,409 0,403 0,077 5,302 0,000 Diterima LS → AS 0,807 0,810 0,029 27,713 0,000 Diterima LS → AP 0,772 0,774 0,032 24,228 0,000 Diterima LS → PI 0,385 0,389 0,106 3,633 0,000 Diterima Tabel 10. Hasil uji indirect effect Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Hasil LS → AS → PI 0,058 0,061 0,070 0,825 0,410 Ditolak LS → AP → PI 0,316 0,312 0,060 5,291 0,000 Diterima

## Uji Mediasi
Pengujian  mediasi  ini  dilakukan  karena  konstruk  memiliki  variabel  mediasi  berupa consumers attitudes  toward  live  streamer dan product .  Baron  dan  Kenny  (1986)  menggambarkan  suatu  hubungan variabel  dengan  mediator  seperti  pada  Gambar  3.  Uji  mediasi  dilakukan  dengan  melihat direct  effect (pengaruh langsung) dan indirect effect (pengaruh tidak langsung) pada bootstrapping SmartPLS (Hair et al., 2017). Adapun prosedur analisis mediasi dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 3. Hubungan variabel independen, mediator, dan dependen Sumber: Baron dan Kenny (1986)
Gambar 4. Prosedur analisis mediasi Sumber: Hair et al (2017)
M X Y P 3

## 52 Jurnal Manajemen Pemasaran, 18(1) 2024, 40-57
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa consumers  attitudes  toward  product secara  parsial  mampu memediasi hubungan antara live streaming dan purchase intention . Hal ini dapat dilihat dari nilai LS -> AP (0,772, p <0,001) dan AP -> PI (0,409, p<0,001) serta LS -> PI (0,385, p <0,001) yang menunjukkan hasil positif  dan  signifikan.  Sedangkan consumers  attitudes  toward  live  streamer tidak  mampu  memediasi hubungan antara live streaming dan purchase intention. Hal ini dapat dilihat dari nilai LS -> AS (0,807, p <0,001) dan AS -> PI (0,4072, p>0,001) yang menunjukkan hasil tidak signifikan.

## Pengaruh Live Streaming Terhadap Consumers Attitudes Toward Live Streamer
Hasil uji hipotesis, menunjukkan bahwa H 1 diterima, yang berarti bahwa live streaming berpengarh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen terhadap live streamer. Artinya informasi detail produk, keinginan untuk mengimitasi live streamer , interaksi yang intens, dan penyajian konten menarik dalam live streaming berkontribusi pada pembentukan sikap positif konsumen terhadap thrift shop live streamer dalam konteks lingkungan live streaming .
Pemberian informasi yang lengkap, bermanfaat dan sesuai dengan kondisi produk memainkan peran penting  dalam  mempengaruhi  sikap  konsumen  terhadap thrift  shop  live  streamer .  Semakin  lengkap informasi yang disampaikan thrift shop live streamer , semakin positif pula sikap konsumen terhadap thrift shop  live streamer .  Hal ini  didukung  oleh  penelitian  Kotler  dan Keller (2012)  yang  menyatakan  bahwa sumber  yang  kredibel  dan  objek  apapun  yang  menciptakan  perasaan  positif  merupakan  stimulus  yang mampu mempengaruhi persepsi konsumen.
Keinginan untuk menjadi seperti thrift shop live streamer juga berpengaruh secara signifikan terhadap sikap  konsumen  terhadap thrift  shop  live  streamer .  Hal  ini  dikarenakan  citra  persona  atau image  live streamer sesuai dengan citra yang diinginkan oleh konsumen, sehingga keinginan untuk menjadi seperti thrift shop live streamer terwujud yang pada akhirnya berpengaruh terhadap sikap konsumen terhadap live streamer.
Hubungan interaksi yang terjadi saat live streaming antara konsumen dan thrift shop live streamer juga memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen pada thrift shop live streamer. Ketika thrift shop live streamer mampu memberikan tanggapan yang baik terhadap pertanyaan atau permintaan konsumen, hal ini dapat meningkatkan persepsi positif konsumen terhadap live streamer . Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Brown (2015) dan Frederick et al (2012) yang menyoroti fitur sosial dari live streaming , dan menunjukkan bahwa para-social relationship adalah stimulus atmosfer utama yang sangat mempengaruhi keadaan emosional penonton.
Selain itu, kemampuan thrift shop live streamer dalam menampilkan produk secara menarik dan kreatif juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen pada thrift shop live streamer . Sejalan dengan itu, penelitian Zhang et al (2023) menemukan bahwa inspiration berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen terhadap thrift shop live streamer . Sejalan dengan itu, Ganesh et al (2010) menyebutkan bahwa lingkungan online yang menarik dapat menstimulasi calon konsumen dengan isyarat online yang lebih menarik dan selanjutnya dapat mempengaruhi sikap mereka secara positif.

## Pengaruh Live Streaming Terhadap Consumers Attitude Toward Product
Hasil uji hipotesis sebelumnya membuktikan bahwa H 2 diterima, yang menyatakan bahwa live streaming berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  sikap  konsumen  terhadap  produk thrift .  Artinya  informasi detail produk, keinginan untuk mengimitasi live streamer , interaksi intens, dan konten menarik dalam live streaming berkontribusi pada pembentukan sikap positif konsumen terhadap produk thrift dalam konteks lingkungan live streaming .
Kemampuan penyajian yang informatif dari thrift shop live streamer mengenai detail produk thrift , seperti kondisi, bahan, ukuran, merek, dan cerita di balik produk thrift , dapat meningkatkan kepercayaan konsumen  yang  pada  akhirnya  berpengaruh  terhadap  sikap  konsumen  terhadap  produk  tersebut.  Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Wu et al (2020) yang menyatakan bahwa konten yang informatif dapat  meningkatkan  sikap  calon  konsumen  terhadap  produk  yang  pada  akhirnya  dapat  menarik  calon konsumen.
Selain itu, keinginan konsumen untuk meniru thrift shop live streamer juga berpengaruh terhadap sikap mereka  terhadap  produk  yang  dipromosikan  dalam live  streaming .  Hal  ini  disebabkan  oleh  adanya identifikasi konsumen dengan citra yang ditampilkan oleh thrift shop live streamer dapat membentuk sikap
Widiyaningsih, et al. , Pengaruh Live Streaming Terhadap Purchase Intention pada Thrift Shop 53
konsumen terhadap produk thrift yang dipromosikan. Sikap positif konsumen terhadap produk thrift juga didukungoleh adanya interaksi yang intens antara thrift shop live streamer dan konsumen. Hasil penelitian ini  sejalan  dengan  penelitian  Breves  dkk  (2019);  Jin  &  Ryu  (2020);  Sokolova  &  Kefi  (2020)  yang mengemukakan  bahwa  hubungan  satu  arah  antara  penonton  dan  pelaku  media  berpengaruh  signifikan terhadap sikap konsumen terhadap produk. Sejalan dengan itu, Li dkk. (Song & Liu, 2021) menyatakan bahwa komunikasi simultan dua arah antara live streamer dan penonton akan mengurangi ketidakpastian konsumen dan meningkatkan kepercayaan mereka. Wongkitrungrueng dan Assarut (2020) menunjukkan bahwa peran live streaming adalah untuk menghubungkan pembeli dan penjual secara real time yang dapat memberikan pengalaman pembelian yang imersif, yang mengarah pada hubungan yang lebih interpersonal. Selain itu, kemampuan thrift shop live streaming dalam menyajikan konten live streaming secara menarik juga mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk thrift . Konten yang menarik dapat membangkitkan imajinasi  konsumen  dan  berdampak  pada  sikap  positif  konsumen  terhadap  produk  yang  sedang dipromosikan. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Bottger dkk (2017) bahwa dalam pemasaran tradisional, customer inspiration dapat meningkatkan keterlibatan pelanggan dan memperkuat hubungan antara konsumen dengan merek tersebut.

## Pengaruh Consumers Attitude Live Streamer Terhadap Purchase Intention
Hasil  uji  hipotesis  sebelumnya  menunjukkan  bahwa  H 3 ditolak,  yang  berarti  sikap  konsumen  pada thrift shop live streamer tidak berpengaruh signifikan terhadap minat konsumen untuk membeli. Hal ini berarti  bahwa  sikap  konsumen  yang  positif  terhadap thrift  shop  live  streamer tidak  menghasilkan peningkatan  pada  minat  beli  produk thrift yang  ditampilkan  selama live  streaming. Hal  ini  mungkin dipengaruhi oleh live streamer yang kurang dapat menyajikan konten yang menarik, tidak informatif, dan tidak  mampu  membangun  kepercayaan  konsumen.  Sehingga  penilaian  positif  terhadap thrift  shop  live streamer mungkin tidak menjadi faktor utama dalam mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk thrift .

## Pengaruh Consumers Attitude Toward Product Terhadap Purchase Intention
Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa H 4 diterima. Sikap konsumen terhadap produk menunjukkan pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  pada  minat  pembelian  produk thrift. Hal  ini  menunjukkan  bahwa semakin positif sikap konsumen terhadap produk yang sedang dipromosikan melalui live streaming , maka semakin tinggi pula minat untuk membeli produk tersebut. Saat thrift shop live streamer mempromosikan produk, maka akan memunculkan sikap konsumen terhadap produk, yang selanjutnya dapat mempengaruhi minat  penonton  untuk  membeli  produk thrift tersebut.  Konsumen  yang  memiliki  pendapat  yang  baik mengenai produk yang direkomendasikan oleh thrift shop live streamer seperti produknya yang menarik, mudah disukai ataupun produknya meyakinkan akan mendorong minat konsumen untuk membeli produk tersebut. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Park dan Lin (2020) yang menunjukkan bahwa sikap positif konsumen terhadap produk mempengaruhi niat pembelian mereka terhadap produk yang diiklankan secara  online.  sejalan  dengan  itu,  penelitian  Habib  dan  Qayyum  (2018)  menghasilkan  temuan  bahwa peningkatan persepsi kepercayaan akan merangsang perilaku pembelian konsumen dengan meningkatkan respons emosional.

## Pengaruh Live Streaming Terhadap Purchase Intention
Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa H 5 diterima. Hal ini berarti bahwa live streaming berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  minat  untuk  membeli  produk thrift .  Artinya  informasi  detail  produk, keinginan  untuk  mengimitasi live  streamer ,  interaksi  intens,  dan  konten  menarik  dalam live  streaming berkontribusi pada minat konsumen untuk membeli produk thrift. Konten yang informatif dalam live streaming dapat meningkatkan kepercayaan dan minat konsumen untuk  membeli  produk  tersebut.  Tingkat  keinformatifan  yang  tinggi  dalam live  streaming juga  dapat meningkatkan  keterlibatan  konsumen.  Ketika  konsumen  merasa  terlibat,  mereka  cenderung  lebih memperhatikan, memproses, dan mempertimbangkan informasi yang disajikan, yang pada akhirnya dapat meningkatkan keinginan mereka untuk membeli produk yang ditampilkan dalam live streaming . Selain itu, keinginan  untuk  meniru live  streamer juga  berpengaruh  signifikan  terhadap  niat  pembelian  konsumen.

## 54 Jurnal Manajemen Pemasaran, 18(1) 2024, 40-57
Perilaku,  citra,  dan  gaya  hidup  yang  ditampilkan  oleh live  streamer menjadi  faktor  penting  yang  me- mengaruhi keputusan pembelian konsumen. Pembawaan live streamer yang menarik dan menginspirasi juga memiliki dampak positif yang signifikan terhadap niat pembelian konsumen. Karisma, kecerdasan, kreativitas thrift shop live streamer mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang dipromosikan yang dapat meningkatkan keinginan mereka untuk membeli produk. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian  yang  dilakukan  Tong  (2017)  menyebutkan  bahwa  detail  produk,  interaktivitas,  dan  keaslian produk yang ditayangkan melalui live streaming dapat meningkatkan minat beli konsumen karena mampu menumbuhkan rasa kedekatan dan kepercayaan pelanggan terhadap penjual. Sejalan dengan itu Chen et al (2019)  mengatakan  bahwa live  streaming memainkan  peran  yang  lebih  efisien  dalam  meyakinkan konsumen  untuk  membeli  barang  secara  online.  selaras  dengan  itu  penelitian  Purwana,  et  al.,  (2024) menunjukkan bahwa live streaming berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen.
Consumers Attitude Toward Live Streamer Dapat Memediasi Live Streaming Terhadap Purchase Intention
Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa H 6 ditolak. Hal ini menunjukkan bahwa sikap konsumen pada thrift shop live streamer tidak mampu memediasi hubungan antara tingkat keinformatifan, keinginan untuk meniru live streamer , interaktivitas antara konsumen dan thrift shop live streamer , serta penyajian konten yang menarik terhadap minat konsumen untuk membeli produk thrift . Dalam konteks ini, sikap konsumen terhadap live  streamer tidak  memiliki  dampak  signifikan  dalam  mengarahkan  minat  pembelian  produk thrift . Sikap konsumen terhadap live streamer yang terbentuk tidak berpengaruh terhadap minat konsumen untuk membeli hal ini dikarenakan konsumen cenderung lebih memprioritaskan produk yang ditampilkan daripada orang yang mempromosikan produk tersebut.

## Consumers Attitude Toward Product Dapat Memediasi Live Streaming Terhadap Purchase Intention
Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa H 7 diterima. Hal ini menunjukkan bahwa sikap konsumen pada produk mampu memediasi hubungan antara tingkat keinformatifan, keinginan mengimitasi live streamer, interaktivitas antara konsumen dengan thrift shop live streamer , serta penyajian konten yang menginspirasi dan menarik terhadap minat konsumen untuk membeli produk thrift . Chetioui et al (2020) mengidentifikasi bahwa sikap konsumen terhadap konten live yang disajikan dapat berpengaruh terhadap peningkatan sikap konsumen  terhadap  produk  yang  akhirnya  dapat  memprediksi  rencana  mereka  untuk  membeli  produk tersebut. Hal ini berarti bahwa adanya sikap konsumen terhadap produk dapat memediasi antara stimulus lingkungan terhadap minat pembelian. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian Zhang dkk (2023) menemukan  hasil  bahwa  terjadi  pengaruh  signifikan  yang  saling  mendukung  hubungan  antara  stimulus informativeness,  para-social  relationship ,  dan inspiration terhadap purchase  intention serta  peran  sikap konsumen  dalam  memediasi  hubungan  tersebut.  Sikap  positif  terhadap  produk  dapat  meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap rekomendasi yang disampaikan oleh live streamer . Hal ini dapat mem- perkuat pengaruh stimulus terhadap pembentukan niat pembelian.

## KESIMPULAN
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa live  streaming yang  dikembangkan  dari  stimulus  lingkungan informativeness, wishful identification, para-social relationship, dan inspiration memiliki pengaruh positif dan  signifikan  terhadap  sikap  konsumen  pada live  streamer dan  produk  serta  minat  konsumen  untuk membeli. Hasil penelitian juga menemukan bahwa sikap konsumen pada produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat konsumen untuk membeli produk thrift serta mampu memediasi hubungan antara live streaming dan minat konsumen untuk membeli. Sedangkan, sikap konsumen terhadap live streamer tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  minat  konsumen  untuk  membeli  produk thrift serta  tidak  mampu memediasi hubungan antara live streaming dan minat konsumen untuk membeli. Penelitian ini memiliki keterbatasan berupa tidak adanya pemisahan produk thrift impor dan produk thrift lokal. Oleh karena itu, disarankan agar peneliti selanjutnya melakukan pemisahan secara lebih rinci antara  produk thrift impor  dan  produk thrift lokal  guna  memberikan  pemahaman  yang  lebih  mendalam terkait  preferensi  konsumen  terhadap  keduanya.  Selain  itu,  keterbatasan  pada  jumlah  subyek  penelitian yang terbatas pada mahasiswa UNS, sehingga peneliti selanjutnya diharapkan mampu melakukan penelitian dengan  sampel  yang  lebih  representatif  dan  mencakup  kelompok  populasi  yang  lebih  luas  agar  hasil penelitian dapat digeneralisir dengan lebih baik ke dalam konteks yang lebih luas.
Widiyaningsih, et al. , Pengaruh Live Streaming Terhadap Purchase Intention pada Thrift Shop 55

## DAFTAR PUSTAKA
Bottger,  T.,  Rudolph,  T.,  Evanschitzky,  H.,  Pfrang,  T.  (2017).  Customer  inspiration:  conceptualization, scale development, and validation. Journal of Marketing, 81 (6), 116–131.
Breves, P.L., Liebers, N., Abt, M., Kunze, A. (2019). The perceived fit between instagram influencers and the endorsed brand: how influencer–brand fit affects source credibility and persuasive effectiveness . Journal Advertising Research , 59 (4), 440–454.
Baron,  R. M.,  &  Kenny,  D.  A.  (1986). The  moderator-moderator  variable  distinction  in  social  psycho- logical research: conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology , 51 (6), 1173-1182.
Chen, C., Hu, Y., Lu, Y., & Hong, Y. (2019). Everyone can be a star: Quantifying grassroots online sellers’ live streaming effects on product sales. Proceedings of the 52nd Hawaii International Conference on System Sciences , 4493-4498.
Cheng,  Y.,  Wei,  W.,  Zhang,  L.  (2020).  Seeing  destinations  through  vlogs:  implications  for  leveraging customer engagement  behavior  to  increase  travel intention. International  Journal  of  Contemporary Hospitality Management, 32 (10), 3227–3248.
Chetioui,  Y.,  Benlafqih,  H.,  Lebdaoui,  H.  (2020).  How  fashion  influencers  contribute  to  consumers’ purchase intention. Journal Fashion Marketing and Management , 24 (3), 361–380.
Farivar, S., Wang, F. & Yuan, Y. (2021). Opinion leadership vs. para-social relationship: Key factors in influencer marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 59 . Featherstone, M. (2001). Posmodernisme dan  budaya konsumen  (Misbah Zulfa Elizabeth, Penerjemah). Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Fitriyani & Nanda, A. S. (2022). Implikasi elektronik word of mouth dalam membangun trend pembelian thrift pada ecommerce. Proceeding STEKOM , 2 (1), 171-178.
Ganesh, J., Reynolds, K.E., Luckett, M., Pomirleanu, N. (2010). Online shopper motivations, and e-store attributes: an examination of online patronage behavior and shopper typologies. Journal of Retailing , 86 (1), 106–115.
Gao,  Y.,  &  Koufaris,  M.  (2006).  Perceptual  antecedents  of  user  attitude  in  electronic  commerce. ACM SIGMIS - Data Base: the DATABASE for Advances in Information Systems, 37 (2–3), 42–50. Ghozali, I & Latan, H. (2015). Partial Least Squares konsep, teknik, dan aplikasi menggunakan program Smartpls 3.0 (Edisi 2). Universitas Diponegoro Semarang. Habib,  M.D.  and  Qayyum,  A.  (2018).  Cognitive  emotion  theory  and  emotion-action  tendency  inonline impulsive buying behaviour. Journal of Management Sciences, 5 (1), 86-99, doi: 10.20547/jms.2014. 1805105
Hair, J. F. J., Hollingsworth, C., Randolph, A., & Chong, A. (2017). An updated and expanded assessment of PLS-SEM in information systems research. Industrial Management & Data. Systems, 117 (30), 442– 458.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Thousand Oaks. Sage, 165.
Huang, Y. C., Wu, Y. C. J., Wang, Y. C., Boulanger, N. C. (2011). Decision making in online auctions. Management Decision , 49 (5), 784–800.
Hu, L., Min, Q., Han, S., & Liu, Z. (2020). Understanding followers’ stickiness to digital influencers: the effect of psychological responses. International Journal of Information Management , 54 , 102169. Hu,  M.  &  Chaudhry,  S.  S.  (2020).  Enhancing  consumer  engagement  in  e-commerce  live  streaming  via relational bonds. Internet Research , 30 (3), 1019–1041.
Izogo, E.E., Mpinganjira, M. (2020). Behavioral consequences of customer inspiration: the role of social media  inspirational  content  and  cultural  orientation. Journal  of  Research  in  Interactive  Marketing , 14 (4), 431–459.
Jin, S.V., Ryu, E. (2020). I’ll buy what she’s wearing”: the roles of envy toward and para-social interaction with  influencers  in  Instagram  celebrity-based  brand  endorsement  and  social  commerce. Journal  of Retailing Consumer Service , 55 , 102121.
Kang, H.J., Shin, J.-h., & Ponto, K. (2020). How 3D virtual reality stores can shape consumer purchase decisions: the roles of informativeness and playfulness. Journal of Interactive Marketing, 49 , 70–85. Kurniadi,  W.,  &  Hartono.,  N.  (2019).  Adopsi  Stimui-Organism-Response  (S-O-R)  framework  untuk pengembangan model pengaruh trust terhadap purchase intention pelanggan Facebook live marketing.

## 56 Jurnal Manajemen Pemasaran, 18(1) 2024, 40-57
Seminar Nasional Teknologi Informasi dan Komputer 2019 . 234-241. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management, 14th. edition. New Jersey: Pearson Pretice Hall, Inc. Kotler, P., Armstrong, G. (2017). Principles of marketing (17th global edn) . USA: Pearson Education. Lemeshow  S.,  et.  al.,  (1997). Besar  sampel  dalam  penelitian  kesehatan. Yogyakarta:  Gadjah  Mada University Press.
Ma, L., Gao, S., & Zhang, X. (2022). How to use live streaming to improve consumer purchase intentions: evidence from China. Sustainability, 14 (2), 1045.
Park,  H.J.,  &  Lin,  L.M.  (2020).  The  effects  of  match-ups  on  the  consumer  attitudes  toward  internet celebrities and their live streaming contents in the context of product endorsement. Journal of Retailing and Consumer Services , 52, 101934. Price, M. (2019). Fashion disruptors: welcome to the era of secondhand retail apps. CNET . Retrieved from. https://www.cnet.com/home/smart-home/features/rise-of-secondhand-retail-poshmark-thredup-letgo- mercari-ebay-thrift-clothing-selling-apps/
Purwana, M. L., Indayani, L., & Supardi. (2024). Peran live streaming, price discount, ulasan produk, dan kemudahan  transaksi  terhadap  minat  beli  konsumen  pada  TikTok. Management  Studies  and Entrepreneurship Journal, 5 (1)
Reinikainen,  H.,  Munnukka,  J.,  Maity,  D.,  Luoma-aho,  V.  (2020).  ‘You  really  are  a  great  big  sister’– parasocial  relationships,  credibility,  and  the  moderating  role  of  audience  comments  in  influencer marketing . Journal of Marketing Management, 36 (3–4) 279–298.
Schouten, A.P., Janssen, L., Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International Journal of Advertising , 39 (2), 258–281.
Shan, Y., Chen, K. J., Lin, J. S. (2020). When social media influencers endorse brands: the effects of self- influencer congruence, parasocial identification, and perceived endorser motive. International Journal of Advertising, 39 (5), 590–610.
Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility  and  parasocial  interaction  influence  purchase  intentions. Journal  Retailing  Consumer Services, 53, 101742.
Song, C., & Liu, Y. (2021). The effect of live-streaming shopping on the consumer's perceived risk and purchase intention in China. International Telecommunications Society (ITS) , Calgary.
Song, Z., Liu, C., & Shi, R. (2022). How do fresh live broadcast impact consumers’ purchase intention? Based on the SOR theory. Sustainability , 14 (21), 14382 Thredup. (2023). 2023 resale report . Retrieved from. https://cf-assets-tup.thredup.com/resale_report/2023/ thredUP_2023_Resale_Report_FINAL.pdf Tong, J. H. (2017). A study on the effect of web live broadcast on consumers’ willingness to purchase.
Open Journal of Business and Management , 5 , 280-289.
Utamanyu, R. A. & Darmastuti, R. (2022). Budaya belanja online generasi z dan generasi milenial di Jawa Tengah  (Studi  kasus  produk  kecantikan  di  online  shop  Beauty  by  ASAME). Jurnal  SCRIPTURA,
12 (1), 58-71.
Vazquez,  D.,  Wu,  X.,  Nguyen,  B.,  Kent,  A.,  Gutierrez,  A.,  Chen,  T.  (2020).  Investigating  narrative involvement,  parasocial  interactions,  and  impulse  buying  behaviours  within  a  second  screen  social commerce context. International Journal of Information Management , 53, 102135.
Wee,  C.S.,  Ariff,  M.S.B.M.,  Zakuan,  N.,  Tajudin,  M.N.M.,  Ismail,  K.,  Ishak,  N.  (2014).  Consumers perception,  purchase  intention  and  actual  purchase  behavior  of  organic  food  products. Review  of Integrative Business and Economics Research (RIBER), 3 (2), 378–397.
Wisnuwardhani, L., Suyadi, I., & Sunarti. (2015). Upaya peningkatan penjualan baju bekas melalui media Facebook. Jurnal Administrasi Bisnis, 1, 1-8
Wongkitrungrueng, A. &  Assarut, N.  (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of Business Research, 543-556.
Xu, X., Wu, J. H., & Li, Q. (2020). What drives consumer shopping behavior in live streaming commerce?.
Journal of Electronic Commerce Research, 21 (3), 144-167.
Zhang, P., Chao, C., Chiong, R., Hasan, N., Aljaroodi, H. M., & Tian, F. (2023). Effects of in-store live stream on consumers’ offline purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services , 72 , 1- 12.
Widiyaningsih, et al. , Pengaruh Live Streaming Terhadap Purchase Intention pada Thrift Shop 57
Zikra R. & Yusra, Z. (2016). Kepuasan wanita berbelanja produk fashion berdasarkan cara membeli, Jurnal RAP UNP, 7 (1), 55-66.