## PRODUCT  POSITIONING DAN BRANDING
Agus  Hasan  Pura A. Fakultas Ekonomi  Universitas  Katolik parahyangan

## Abstract
The goal of a positioning  strategy is to create a product-price position attractive to target  customers  and good source of cash flow for the business. Product  Positioning is at the core of every strong brand. A distinct and well - understood  assocration exists between  such a brand- and its primary customer benefit. How it will create differentiated value for targeted  segmenfs and what position it want to occupy in those segments. Product positioning  strategies are base on product differentiation, seruice differentiation and brand differentiation. Totat benefits derived from this positioning  must be larger  than totat cost of obtaining  these benefits. customers are influence by the status of a brand name or by the assurance of a well-known  company (Lexus & Mercedes have  strong brand association with prestige or status) A strong brand  enhances  positive  evaluation;  maintain a high of product awareness & provides a consistent image or brand personality;
Key words: Product Positioning, Product differentiation, Service differentiation , Brand differentiation, Customer Value, and Brand  Equity.

## Pendahuluan
Salah satu penyebab kegagalan  suatu  produk di pasar adalah kegagalan  memberikan  value  yang  diharapkan  oleh konsumen. Setelah diperkenalkan;  penjualan  produk gagal  memasuki tahap pertumbuhan. Pada tahap  perkenalan penjualan yang meningkat secara cepat ternyata kemudian diikuti  penurunan penjualan yang drastis yang  pada gilirannya produk tidak diserap  oleh  pasar.  Konsumen  ternyata  hanya mencoba; memenuhi rasa  ingin tahu saja. Pengalaman yang mereka dapatkan dijadikan  kriteria untuk menentukan sikap dimasa yang akan datang; beli ulang  atau tidak.
Konsumen  menyadari bahwa mereka tidak memperoleh manfaat yang mereka harapkan atau bisa juga karena perlu pengorbanan sumber daya yang terlalu  besar untuk memperolehnya. Dalam kaitan dengan hal ini, maka penetapan posisi produk di pasar berperan sangat menentukan. Peluang gagal akan  sangat  besar bila penetapan posisi produk dimulai di perusahaan dan bukan di pasar.  ln-Out  dan bukannya Out-ln. Pasar harus menjadi titik awal semua  kegiatan  pemasaran suatu produk dan bukan diawali dengan membuat produk. Perubahan ini sudah sejak lama  terjadi, yaitu perubahan dari  pasar penjual  menjadi pasar pembeli; yang diawali  ketika  terjadi revolusi industri dimana terjadi peningkatan kapasitas produksi.
Bina  Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
11
Setelah pasar yang  akan dilayani  ditetapkan maka penetapan posisi dipasar menjadi  langkah  selanjutnya.
Product  positioning adalah cara dengan mana para pelanggan membandingkan  produk perusahaan dalam hal fitur dan harga dengan produk pesaingnya.  Sudah  barang tentu;  bila pasar  menganggap bahwa fitur dan harga yang ditawarkan  perusahaan lebih rendah ketimbang pesaingnya;  maka produk  perusahaan tidak menjadi  pilihannya. Karena itu, dapat dimengerti  bila penjualan  meningkat  dengan cepat kemudian turun dengan  cepat  pula,  konsumen mendapatkan  pengalaman yang bisa dibandingkan  dengan  produk  pesaing. Sebailknya  penetapan posisi yang berhasil;  memberikan  fitur dan harga  yang memberikan  nilai yang diharapkan oleh pasar; sepanjang belum ada produk  pesaing yang menyamainya maka ia kan tetap bertahan  dipasar.
Keberhasilan penetapan posisi akan menghasilkan merk yang kuat (sfrong brand); berupa brand awareness, emotional connection, dan pada akhirnya brand  loyalty.  Sebagai contoh : Intel bisa kita katakan telah  berhasil menetapkan  posisi yang jelas di pasar.  lntel telah berhasil memberikan nilai pelanggan (customer value) sesuai  dengan harapan pelanggan.  Dan dengan mana  Intel telah menjadi  payung  untuk brand- brand lainnya; seperti Celeron,  Pentium, Xeon, dan ltanium. Dimana posisi masing-masing dipasar dibedakan melalui harga, Performance dan benefits.  Bahkan  karena  kuatnya,  banyak produk yang menggunakan komponen intel dengan manuliskan lntel lnside sebagai co-branding. Dan ternyata Co-branding dengan intel mampu meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan.
Penetapan Posisi  dan penciptaan  Nilai Positioning dimulai  dengan penciptaan nilai (value Creation); karena nilai inilah yang ingin didapatkan oleh konsumen.  Penciptaan nilai ini dimulai dengan mengenal sedalam-dalamnya pasar yang akan dilayani. Mengenal pasar merupakan syarat utama  (necessary condition) untuk bisa menciptakan nilai dan membangun  keunggulan bersaing. Dalam kaitan dengan penciptaan nilai ini maka pembedaan (differentiation)  menjadi kunci utamanya.  Kotler mendefini  sikan bahwa pembedaan itu sebagai cara dengan mana produk  didefinisikan oleh konsumen pada atribut-atribut  pentingnya. (Kotler, 2008). Produk diciptakan di pabrik  tetapi brand  diciptakan di dalam pikiran. Berikut ini contoh yang sudah  sering  dikemukakan, Mercedez pada kemewahan (Luxury), BMW pada  kinerja (peformance), Volvo pada keselamatan (Savety)  dan  Toyota  pada Efisien (Full efficient). Luxury, performance, savety, dan efficiency  merupakan atribut yang dianggap  penting dan menjadi harapan konsumen.
12 Volume 13. Nomor 1. Januari2009
Oleh karena itu mengetahui atribut apa yang  dikehendaki oleh konsumen  menjadi sangat  penting sekali  untuk membangun perbedaan. Suatu produk tidak pernah bisa memuaskan harapan konsumen seutuhnya, disamping kinerja produk tidak mampu secara sempurna memenuhi  harapan  konsumen;  perubahan  lingkungan  yang terjadi dan harapan  konsumen itu sendiri  berubah  dari waktu ke waktu. Sehingga selalu  terdapat  celah  bagi  suatu  produk  untuk  menawarkan kekurangan yang ditawarkan oleh produk pesaing. Suatu atribut yang pada masa lalu begitu penting; pada saat ini kurang penting dibandingkan dengan atribut lainnya. Atribut  yang dulu tidak  penting ; sekarang menjadi sanlat penting.  Karena  alasan itu pulalah  maka  riset konsumen  menjadi suatu keharusan dan harus dilakukan secara periodik untuk menangkap perubahan-perubahan  tersebut.
Seperti  sudah kita ketahui,  nilai (value) merupakan pengurangan manfaat (benefit)  oleh biaya (cost). Biasa  dirumuskan  menjadi  Value = Benefits-cost. Contoh di bawah  ini sebagai  ilustrasi  (Best,  2009)
(frustrasi),  disamping itu mereka juga harus mengeluarkan biaya tambahan, yang disebabkan produk tidak bekerja sesuai dengan harapan mereka. Customer frustration ini merupakan  celah  yang dapat digunakan untuk menawarkan manfaat  (benefits) yang  tidak mereka peroleh.  Yaitu dengan menawarkan  manfaat  yang menjadi  solusi untuk rasa frustrasi (masalah)  mereka.  Dalam contoh di atas solusi  yang bisa ditawarkan adalah Saw blades last longer, Buy thicker pieces, dan Smoother finish.  Mempelajari  pengalaman  konsumen  bisa menemukan peluang untuk menciptakan nilai  (Value  creation).
Gustomer  Uses Process Customer Frustration Cost to customer Cut the particleboard Saw blades wear out Quickly from excess qrit Production  down  time and saw blade  sharpe ninq  and  replacement Build furniture Need to use thicker oieces Lamination process  to Glue pieces Produced  finished Finished  product Desired finish not achieved Requires  sanding for desired  finish Dalam contoh di atas customer  mengalami kekecewaan
Dari contoh  di atas maka kita ketahui: Product  features Customer  benefits
less grit in particle board
Thicker particle board Smoother  surface  finish Longer  saw  blade  life Eliminate  lamination  process I m oroved finished oroduct  aDoearance
Bina  Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
13
Dengan demikian penciptaan  nilai dapat dirumuskan  (Best,2009)
Lead Users Gustomer Experience New Benefits Product Development ldentify lead
Users who have Extended  the Use of the Product Study how lead users have extended product usage discover how the product could be modified  to imorove  usaoe develop a more complete customer solution or new product
Namun, karena Nilai tidak dibangun oleh manfaat dari product saja; dengan mana kita membangun pembedaan product dan menetapkan posisi produk,  manfaat juga dapat dibangun melalui pembedaan jasa/pelayanan,  pembedaan  merk/brand dan pembedaan  biaya. Dengan demikian penciptaan nilai bisa dilakukan tidak membangun  dengan Sehingga  ia dapat digambar sebagai berikut:

## Product
differentiation
Service differentiation Brand differentiation Product Benefits Service Benefits Brand Benefits Gustomer Value PRICE TRANSACTION COSTS r+
Berdasarkan gambar diatas Nilai merupakan pengurangan manfaat-manfaat yang berasal dari pembedaan produk, pembedaan jasa dan pembedaan merk dikurangi olah biaya berupa harga dan biaya transaksi.  Sehingga penciptaan nilai pelanggan (customer value) bisa dilakukan dengan memperbesar  manfaat-manfaat tersebut dan atau mengecilkan biaya (harga dan biaya transaksi).  Dengan demikian, suatu produk dengan  harga yang lebih tinggi dari harga pesaing; bisa saja menciptakan nilai pelanggan yang besar apabila biaya transaksinya lebih rendah  ketimbang  yang ditawarkan produk pesaing.
14 Volume 13, Nomor 1, Januari  2009
Pembedaan produk (Product differentiation) Pembedaan produk menjadi berarti bila memberikan penambahan nilai bagi pelanggan yaitu memberikan manfaat yang sangat diperlukan  oleh pelanggan.  Pembedaan  produk  dapat dibangun melalui delapan dimensi yaitu (Best, 2009) :
QualityRequirements: ., Reliability  : Time  to failure or malfunction for a given product Gonformance : incidence  of defects that should not have occurred
Quality  Drivers : .
Performance : Operational  characteristics that distinguish product performance
Durability  : Product life and ability to endure  demanding use conditions
Quality  Enhancers: Features  : Number  and type of options that can be added Serviceability : Ease,  speed,  and cost of maintenance and repair
Quality Aesthetics : Appearance . The  fit, finish, and appearance of a product Reputation  : The image created by the brand name or company
Product requirement  yang  merupakan  syarat utama agar suatu produk memberikan manfaat  yang  dibutuhkan yaitu keandalan (reliability) dan kemampuannya memenuhi  spesifikasi yang dijanjikan ( Conformance). "Poor reliability  and conformance are quality killers"  (Best, 2009). 6 dimensi  sisanya menjadi tidak  berarti  atau tidak  ada gunanya bila kedua dimensi ini gagal memberikan manfaat yang dikehendaki pelanggan.
Performance dan durability  merupakan "The workhorses" dari kualitas  produk. Untuk meningkatkan  performance  maka dalam industri otomotif diciptakan  nilai berupa penggunaan power steering agar mudah dan ringan pengendalian  kendaraan,  penggunaan ABS (Anti Block System) agar rem berkerja  dengan  baik,  penggunaan  EFI (Electric Fuel Injection) agar  pembakaran lebih sempurna, dan sebagainya. Pelanggan mempunyai  harapan  berkenaan  dengan  masa penggunaan  produk dan produk tetap bekerja dengan normal dalam masa yang cukup lama (durability).  Kualitas produk akan  meningkat seiring dengan peningkatan performance  dan  durability.
Ketika suatu product  mampu  mencapai  ke 4 dimensi  yang telah disebutkan maka kualitas  produk  semakin dapat ditingkatkan dengan quality enhancer  yaitu dengan  penambahan  fitur-fitur produk yang bisa juga menjadi pilihan konsumen. Fitur ini bisa menjadi sumber pembedaan.
Bina Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
15
Toyota New  Kijang  menawarkan tipe LX, LSX, LGX, Krista, ke empat tipe tersebut memenuhi  product requirements  (Reliability dan conformance) yang sama tetapi performance yang berbeda dan fitur yang  berbeda. LX merupakan tipe paling sederhana dan dengan harga yang  paling rendah; pembakaran masih memakai  karburator belum EFl, dan fitur paling sederhana  (sedikit). Krista merupakan tipe dengan performance paling tinggi; memakai  EFI dan  fitur paling  lengkap;  seperti  2 AC , Wiper kaca belakang,  Electric  Mirror, power  window,  sampai dengan  Central Lock. Krista ini ditawarkan dengan harga paling tinggi.  Dengan demikian Toyota Kijang menetapkan  harga sesuai dengan product  differentiation yaitu berupa  perbedaan  quality drivers, quality  enhancers, dan quality aesthetics.
Product  quality Aesthetics;  penampilan (appearance) dan reputasi juga dapat menjadi sumber  pembedaan.  Kemasan suatu produk berpengaruh  besar  terhadap  keberhasilan suatu produk.  Produk yang berkualitas tinggi;  tidak akan  menarik  minat konsumen  apabila kemasan nya tidak mencerminkan kualitasnya.  Serviceability akan menajdi pertimbangan  konsumen ketika memutuskan membeli  produk, produk yang tidak mudah diperbaiki dan dipelihara akan dihlndari dibeli. Dari mulai  ketersediaan suku cadang  sampai  dengan kemudahan mencapai pusat  servis  akan dipertimbangan oleh  konsumen.
Pembedaan jasa  (service differentiation) Jasa bisa jadi dasar pembedaan. Pembedaan jasa dapat besumber yang tidak berbeda dengan pembedaan produk; yaitu I dimensi.  Yang terdiri dari:
Quality Requirements: Service Reliability
Service Assurance
Quality Drivers :
Performance Responsiveness
Quality Enhancers:
Extended Service Customer  Empathy Quality Aesthetics : Appearance Reputation Ability to deliver  the promised service dependably and accurately Employee  competency  with respect  to knowledge  and courtesy Able to outperform competitors and  customers service  expectation A service  obsession  to get it right when things wrong
Extra  customers  services  that enhance the ease of purchase
Individualized  attention  to customer needs
The  d6cor  of facilities and appearance of
employees The reputation  you build at a service - oriented business 16 Volume 13, Nomor 1. Januari2009

## Pembedaan  Merk  (Brand  Differentiation)
Dalam  banyak  keputasan  pembelian produk, pembuat keputusan banyak dipengaruhi oleh status dari suatu merk  atau juga oleh perusahaan yang sudah sangat dikenal. Merk seperti Toyota sudah dikenal dengan reputasi efisiensi, Lexus dengan kemewahan. Pentingnya manfaat dari merk terhadap  banyak  pelanggan adalah meningkatkan keunggulan posisi dan pembedaan. Brand yang kuat meningkatkan penilaian yang  positif  terhadap kualitas  produk dan memelihara tingkat kesadaran  konsumen  (awareness) yang tinggi.  lntel diakui sebagai Meqk yang kuat (strong brand); sehingga Intel  menjadi payung bagi merk-merk yang dihasilkannya, seperti Pentium,  Celeron,  dan  Centrino.
Brand equity:
Sangat penting bahwa  suatu merk mampu mengkomunikasikan posisi yang dikehendaki.  Suatu merk memberikan identitas kepada  suatu produk atau jasa, secara cepat memberikan  pemahaman mengenai manfaat produk; apakah ia rasional  atau emosinal. Suatu merk yang kuat akan mempengaruhi  pelanggan dalam membuat keputusan . suatu merk yang  kuat bisa menjadi  payung  (umbrella) bagi brand-brand lainnya. Honda  adalah suatu umbrella brand.  Honda merupakan strong brand dengan mana Honda melakukan product line extensi ons. Dimulai dengan  outomobile,  motorcycles,  scooters, jet skis, generators, pumps, dan lain-lain.  Produk-produk  Honda dengan  mudah diterima  oleh pasar. Hal ini disebabkan suatu  strong umbrella brand menambah banyak manfaat terhadap perusahaan  yaitu:
1. Brand awareness:  karena pasar sudah mengenal  merk tersebut maka ia tidak memerlukan  biaya  promosi yang besar; 2. Known Quality : citra kualitas dari strong brand ditansfer kepada lini produk lainnya; haf mana disebabkan  kebiasaan pelanggan melakukan  generalisasi;
3. Market reach : saluran  pemasaran akan dengan  senang hati memasarkan  produk dengan  merk  yang  sudah  sangat dikenal; karena  produk  dengan  merk yang  kuat akan memberikan marjin yang besar bagi  mereka;
4. Product mix : dengan  adanya merk yang kuat maka perluasan lini produk yang dilakukan  menawarkan  berbagai variasi kepada pelanggan dan memberikan peluang pelanggan melakukan pilihan tanpa perlu  berpaling  kepada merk pesaing.
Suatu  merk  yang kuat (strong brand) bisa  dicapai yaitu dengan usaha-usaha yang tidak mudah; yaitu  mencapai apa yang disebut dengan brand equity  (ekuitas  merk). Perumusan sederhana untuk mengetahui brand equity  ialah memakai  persamaan sebagai berikut (Brand  balance  sheet);
Bina Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
17
Brand  Equity  = Brand assets - Brand Liabilities Brand Assets : kinerja yang menambah nilai terhadap  merk
Brand liabilities : kinerja yang mengurangi nilai suatu merk Cara pengukuran  brand  equity ini, mau  tidak  mau harus melalui riset  untuk  mengetahui  bagaimana  pasar  menilai suatu merk. Contoh di bawah  ini akan memudahkan kita untuk memahaminya.
Brand Assests  Scorecard
Berdasarkan hasil tersebut diatas maka Brand Equity sebesar 65.0 - 22.0 = 43. Maka berdasarkan hasil di atas dapat diketahui usaha- usaha apa yang  diperlukan untuk  meningkatkan  Brand  Equity. Strong brand dengan  sendirinya akan memudahkan brand differentiation (pembedaan  Merk) yang mana akan meningkatkan  manfaat  brand dan pada gilirannya meningkatkan benefit  dari suatu produk.
Brand  Assets ReL lmp. very Low 0 Below Avera ge 25 About Avera ge 50 Above Average 75 Very High 100 Brand Assets score Brand  Awreness 20% X 20.0 Emotional Connectedness 10% X 5.0 Brand  Loyalty 20% X 15.0 Product  Line  Extensions 30% X 15.0 Price  Premium 20% X 10.0 Overall  Brand Assets 100% 65.0 Brand Liabilities Scorecard Brand  Liabilities ReL tmp. Very Low 0 Bclow \verage 25 About Avera 50 Above Average 75 Very High 100 Brand Assets score Customcr dissatisfaction 20% X 4.0 Products or service failures 20o/o X 4.0 Questionable  Practices 20Yo X 10.0 Poor Record on Social lssues 20% X 0.0 Negative Associations 20% X 4.0 Overall  Brand  Liabilities 22.0
18 Volume 13, Nomor 1, Januari  2009

## Biiiya Transaksi
Pembedaan produk, pembedaan jasa dan pembedaan merk menghasilkan benefit yang akan  diberikan kepada  pelanggan. Untuk memperolehnya  pelanggan  mengorbankan  sumberdaya berupa harga yang  harus dibayar dan biaya transaksi. Apabila  pelanggan berpendapat bahwa benefit yang diperolehnya lebih  besar ketimbang pengorbanannya maka ia mendapatkan nilai yang disebut  dengan  customer value. Disamping dengan meningkatkan manfaat yang bisa diperoleh pelanggan; harga dan biaya transaksi yang  rendah dapat juga meningkatkan nilai  pelanggan.
Penutup Usaha-usaha  penetapan posisi tidak  bisa dilepaskan dengan usaha-usaha  branding.  Konsumen lebih  mengenal  suatu merk daripada suatu  produk; dan suatu  merk mencerminkan posisi suatu produk diantara  produk-produk  pesaing nya.  Penetapan  posisi pada dasarnya tidak terlepas dari usaha-usaha mengenal kebutuhan pasar dan pesaing- pesaing. Tidak mungkin  melakukan pembedaan produk apabila tidak mengetahui nilai tambah apa yang dibutuhkan  pelanggan dan tidak mungkin  memenangkan persaingan  apabila nilai pelanggan yang ditawarkan lebih rendah ketimbang yang ditawarkan para pesaing; setidaknya pesaing  terdekat.

## Daftar Pustaka
Best,  Roger J. Market-Based Management, Strategies for Growing Customer Value and Profitability. Prentice Hall, International edition, Fifth Edition,  2009;
Farris. Paul W. Et al, Marketing Metrics,  Wharton  School Publishing,
Upper  Saddle  River,  New Jersey,2006.
Gregory.  James R, Marketing  Corporate lmage, NTC Business Books,
lllinois USA, 1993.
Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice Hall, International edition, Eleventh  Edition,  2002.
Kotler. Philip and Armstrong. Gary, Principles Of Marketing, 12 edtion, Prentice Hall,  International  edition,  2009.
Quelch John A. The New Global  Brands, Managing Non-Government Oragnization in the 21" Century, first edition, Thomson, South- Western,2006
Bina  Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
19