Abstrak —Perkembangan teknologi informasi saat ini berdampak pada  peningkatan  pemanfaatan  media  sosial  yang  dapat mempermudah segala aktivitas. Pengguna media sosial terbesar di Indonesia  didominasi  oleh  usia  kerja  produktif,  salah  satunya pelaku  usaha  kecil  menengah  (UKM).  Peralihan  UKM  yang bersifat  konvensional  menjadi  digital  melalui  media  sosial dapat meningkatkan  pertumbuhan  ekonomi  di  Indonesia,  namun  di Kota Surabaya jumlah pelaku UKM yang memanfaatkan medua sosial  tergolong  rendah.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk menentukan  urutan  prioritas platform media  sosial  yang  paling berpengaruh pada performa pemasaran UKM di Kota Surabaya. Teknik  pengumpulan  data  dengan  menggunakan  kuesioner perbandingan berpasangan analytic hierarchy process (AHP) pada 9 pelaku UKM di Kota Surabaya dari 4 subsektor berbeda yang telah memanfaatkan  media sosial selama  minimal 2 tahun. Hasil penelitian ini menunjukkan jika platform media sosial yang paling berpengaruh pada performa pemasaran UKM di Kota Surabaya adalah platform Instagram, kemudian secara berurutan platform Facebook, website atau blog, dan YouTube.
Kata Kunci — Analytic Hierarchy Process (AHP),

## I. PENDAHULUAN
EBERADAAN  media  sosial  telah  lama  hadir,  namun hingga saat ini perannya tetap mendominasi di masyarakat dikarenakan  inovasi  yang  terus  berjalan.  Survei  menyatakan hingga  Januari  2019  total  pengguna  aktif  media  sosial jumlahnya  sebesar  150  juta  jiwa  atau  sebesar  56  persen  dari total  populasi  penduduk  Indonesia  dengan  urutan  pengguna paling aktif, diantaranya YouTube, WhatsApp, Facebook, dan Instagram [1]. Pengguna aktif media sosial tersebut didominasi oleh dewasa berusia 25 tahun hingga 34 tahun [2]. Hal tersebut berarti  pengguna  aktif  media  sosial  di  Indonesia  didominasi oleh usia kerja produktif baik dari kalangan karyawan maupun pelaku usaha sebagai media pemasaran, salah satunya UKM.
Berdasarkan hasil survei Dinas Koperasi dan Usaha Mikro, Kecil,  dan  Menengah  hingga  tahun  2018  jumlah  UMKM  di Kota Surabaya mencapai 260.762 usaha yang terbagi menjadi 8 sektor  [3].  Namun,  hingga  tahun  2016  angka  pemanfaatan media  sosial  oleh  UMKM  binaan  Dinas  Perdagangan  Kota Surabaya hanya sebesar 15 persen dari total UMKM binaan [4]. Persentase  tersebut  relatif  rendah  jika  dibandingkan  dengan total  keseluruhan  UKM  yang  terdapat  di  Kota  Surabaya. Rendahnya  persentase  tersebut  disebabkan  karena  kurangnya pengetahuan pelaku UKM dalam memanfaatkan teknologi [5]. Selain  itu,  alasan  lainnya  adalah  pelaku  UKM  ingin  menjaga urusan pribadinya dengan tidak membagikan informasi melalui
media  sosial  dan  hadirnya  berita  yang  bersifat hoax serta pemalsuan  membuat  pelaku  UKM  menghindari  pemanfaatan media sosial bagi usahanya.
Penelitian  terdahulu  menjelaskan  bahwa  pemanfaatan Facebook sebagai platform media sosial paling tepat digunakan pada  performa  bisnis  UKM  diikuti  oleh platform Instagram, Twitter,  Facebook,  dan  YouTube.  Hal  tersebut  dikarenakan platform tersebut  dapat  meningkatkan  kesadaran  merek, menciptakan hubungan yang lebih baik dengan pelangan, dan adanya peningkatan penjualan [6]. Pemanfaatan plaform media sosial  Facebook  dan  Twitter  dalam  UKM  juga  memiliki manfaat  kinerja  yang  lebih  baik  dalam  meningkatkan  kinerja pemasaran [7]. Selain itu, penelitian terdahulu mengenai UKM di  Kota  Surabaya  juga  telah  dilakukan  oleh  Rahmadita et  al. (2018) [8] yang membahas tentang UKM sektor jasa.
Berdasarkan  penjelasan  tersebut,  penelitian  ini  penting dilakukan  untuk  menentukan  urutan  prioritas platform media sosial  yang  paling  berpnengaruh  pada  performa  pemasaran UKM  di  Kota  Surabaya.  Sehingga,  penelitian  ini  dapat memberikan  rekomendasi platform media  sosial  yang  efektif dalam meningkatkan performa pemasaran baik kepada UKM di Kota Surabaya yang belum memanfaatkan media sosial sebagai media pemasaran maupun telah memanfaatkan media sosial.

## II. LANDASAN TEORI

## A. Pemasaran Pada Usaha Kecil Menengah (UKM)
Pemasaran  dapat.didefinisikan  sebagai  suatu  proses menciptakan,  berkomunikasi,  memberikam,  dan  bertukar penawaran  yang  memiliki  nilai  bagi  pelanggan,  klien,  mitra, serta masyarakat umum [9]. Sedangkan, pemasaran pada usaha kecil  menengah  (UKM)  dikaitkan  dengan  hubungan  perilaku kewirausahaan [10].
Pemasaran  pada  UKM  dapa  dilakukan  melalui  2  metode yaitu metode konvensional atau offline marketing dan metode digital  atau online  marketing. Perbedaan  antara  pemasaran dengan metode konvensional dan metode digital tersebut yaitu pada  biaya  pemasaran  yang  berkaitan  dengan  kualitas  dan jangkauan  target,  waktu,  dan  media  pemasaran  yang digunakan[11].

## B. Media Sosial
Media sosial disebut juga media yang dihasilkan konsumen dan  didefinisikan  sebagai  aplikasi  berbasis  internet  dengan konten yang dihasilkan oleh konsumen, biasanya terkait dengan

## Analisis Penentuan Prioritas Platform Media Sosial pada Performa Pemasaran UKM: Kasus di Kota Surabaya
Faras Pramesti, Berto Mulia Wibawa, dan Puti Sinansari Departemen Manajemen Bisnis, Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS)
e-mail : berto@mb.its.ac.id
K
pengalaman  dan  konten  yang  dibagikan  secara online untuk memudahkan akses kepada orang lain [12]. Beberapa kelebihan dari  pemanfaatan  media  sosial  diantaranya  sebagai  sarana berbagi ide, alat komunikasi, sumber informasi, alat pemasaran, alat interaksi pelanggan, dan hemat biaya [13]–[15].
Revolusi  digital  dan  media  sosial  telah  mengubah  cara organisasi menarik dan mempertahankan calon konsumen [16]. Konsumen  memanfaatkan  media  sosial  untuk  mencari informasi dan ulasan karena dianggap sebagai informasi yang dapat  dipercaya  daripada  media  tradisional  dan  membuat beberapa  organisasi  beralih  dari  iklan  televisi,  radio,  serta majalah  ke  media  sosial  [17]. Platform media  sosial berdasarkan  pengguna  aktif  terbanyak  di  dunia  diantaranya Facebook,  YouTube,  WhatsApp,  Facebook  Messenger, Wechat, dan Instagram  [1].

## C. Usaha Kecil Menengah
Usaha kecil menengah (UKM) memiliki peran penting dalam sektor  bisnis  masa  kini  [18].  Usaha  kecil  memiliki  jumlah tenaga  kerja  sebesar  5  sampai  dengan  19  orang,  sedangkan usaha  menengah  memiliki  jumlah  tenaga  kerja  sebesar  20 sampai dengan 99 orang [19]. Kemudian usaha kecil memiliki jumlah  kekayaan  bersih  lebih  dari  Rp50.000.000,00  sampai dengan Rp500.000.000,00 per tahun tanpa tanah dan bangunan usaha dengan hasil penjualan tahunan lebih dari Rp300.000.00,00  sampai  dengan  Rp2.500.000.000,00.  Selain itu,  usaha  menengah  memiliki  jumlah  kekayaan  bersih  lebih dari  Rp500.000.000,00  sampai  degan  Rp10.000.000.000  per tahun tanpa tanah dan bangunan usaha dengan hasil penjualan tahunan  mencapai  lebih  dari    Rp2.500.000.000,00  sampai dengan Rp50.000.000.000,00 [20].

## D. Performa Pemasaran
Performa  pemasaran  merupakan  keefektivan  dan  efisiensi kegiatan  pemasaran  perusahaan  terkait  dengan  tujuan  pasar, seperti  pendapatan,  pertumbuhan,  dan  pangsa  pasar  [21]. Pemanfaatan  media  sosial  berkontribusi  pada  peningkatan performa  bisnis  pada  aspek  pemasaran  UKM  [6].  Berikut  ini merupakan  penjelasan  dari  beberapa  performa  bisnis  pada aspek pemasaran, diantaranya:
1) Meningkatkan konsumen setia
Peningkatakan  pemanfaatan  media  sosial  pada  suatu  usaha mengarah pada peningkatkan konsumen dan prospek pencarian bisnis  pada website [22].  UKM  yang  menggunakan platform media sosial seperti blog atau website untuk berbagi informasi seputar  produk  dapat  membuat  konsumen  selalu  melakukan pembelian  produk.  Konsumen  juga  menyebarkan  informasi yang  didapatkan  kepada  orang  lain  melalui  media  sosial. Menurut pelaku usaha, bisnisnya dapat berjalan lancar dengan konsumen  baru  dan  konsumen  loyal  akibat  adanya  hubungan secara online.
2) Meningkatkan kesadaran merek, loyalitas merek, dan reputasi merek
Semakin  banyak  konsumen  yang  menyadari  adanya  UKM melalui platform media  sosial,  maka  semakin  kuat  reputas UKM  tersebut.  Dampaknya  terjadi  peningkatan  pada  potensi keuntungan  dan  nilai  merk  suatu  usaha.  Hal  tersebut menyebabkan konsumen menjadi lebih loyal karena citra merek
yang  kuat.  Adanya  komunikasi  yang era tantara pelaku usaha dengan  konsumen  melalui  media  sosial  membuat  sumber informasi  dalam  UKM  menjadi  terpercaya.  Sehingga terciptanya kesadaran merek dan loyalitas merek [23].
3) Mengurangi komunikasi dan biaya pemasaran
Sebelum  memanfaatkan  media  sosial,  UKM  memiliki keterbatasan  dalam  mengakses  konsumen  melalui  metode tradisional  terkait  faktor  biaya  pemasaran.  Keuntungan  yang dimiliki apabila UKM menggunakan media sosial dibandingkan  media offline adalah  mengurangi  biaya  dalam pemasangan iklan dan poster [24]–[26].
4) Meningkatkan pendapatan
Pemanfaatan  media  sosial  mampu  menciptakan  nilai  yang membuat  pendapatan  lebih  tinggi  melalui  iklan online dan sponsor. UKM yang menggunakan memanfaatkan media sosial dapat  memberikan  penawaran  ekslusif  bagi followers mereka berdasarkan  tingkat  pelanggan  dan  frekuensi  pembelian. Adanya  penawaran  eksklusif  dan  diskon  pembelian  membuat UKM dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian berulang. Selain itu, media sosial dapat membantu UKM untuk mengarahkan konsumen setia mengeluarkan lebih banyak uang dalam setiap pembelian [27].

## 5) Menarik konsumen baru
UKM  dapat  menarik  konsumen  baru  melalui  media  sosial dengan  membuat  konten  yang  disesuaikan  dengan  kebutuhan konsumen potensial  sehingga  meningkatkan tujuan dan target UKM tersebut [28], [29]. Hal tersebut menyebabkan fenomena baru yang dikenal sebagai penularan sosial atau peristiwa yang terjadi  ketika  adopsi  merupakan  fungsi  dari  paparan pengetahuan,  sikap,  atau  perilaku  orang  lain  [30].  Semakin banyak followers, like, comment, dan sharing yang terjadi pada media  sosial  maka  semakin  banyak  arahan  yang  dihasilkan terhadap UKM.

## 6) Meningkatkan daya saing
UKM  dapat  mencari  data  melalui  media  sosial  untuk menganalisis dan menemukan wawasan baru, seperti merek dan tren  yang  populer.  Hal  tersebut  membuat  UKM  mampu memahami  hal  yang  dilakukan  oleh  kompetitor  dan  cara perubahan suatu industri. Hasil temuan tersebut dapat diartikan jika  penggunaan  media  sosial  dapat  mencapai  keunggulan kompetitif  terhadap  kompetitor  mereka  [31].  Selain  itu, pengalaman  positif  konsumen  melalui  media  sosial  dapat mendorongnya  untuk  merekomendasikan  merek  dan  produk UKM tersebut kepada orang lain.

## III. METODE PENELITIAN

## A. Desain Penelitian
Jenis desain penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah exploratory – direct dengan pendekatan kualitatif yang merupakan  suatu  metode  riset  yang  tidak  terstruktur  dan sifatnya  menjelaskan  suatu  hal  yang  mengacu  pada  sampel kecil serta dapat memberikan wawasan mengenai masalah yang terjadi [32]. Data yang dibutuhkan merupakan data primer pada 9  pelaku  UKM  di  Kota  Surabaya  yang  telah  memanfaatkan media sosial minimal 2 tahun diantaranya platform Facebook, Instagram, YouTube, dan website atau blog.

## B. Sampel UKM Terpilih
Terdapat beberapa langkah dalam menentukan sampel UKM terpilih  di  Kota  Surabaya.  Langkah  pertama  dimulai  dengan melakukan  pencarian  UKM  di  Kota  Surabaya  yang memanfaatkan  media  sosial  sebagai  media  pemasaran  dan ditemukan  sejumlah  92  UKM,  kemudian  langkah  kedua dilakukan  klasifikasi  UKM  pada  masing-masing  subsektor diantaranya  kuliner, fashion, desain  produk,  dan  fotografi. Kriteria  pemilihan  UKM  yaitu  telah  memanfaatkan platform media  sosial  berupa  Facebook,  Instagram, website atau  blog, dan YouTube dengan minimal pemanfaatan selama 2 tahun.
Hasil  pemilihan  UKM  berdasarkan  kriteria  tersebut  hanya sejumlah 15 UKM  yang  memenuhi  kriteria. Langkah terakhir dalam  memilih  sampel  UKM  yaitu  dengan  melakukan perizinan  kepada  tiap  pelaku  UKM,  namun  hanya  didapatkan sejumlah  9 UKM di Kota Surabaya yang bersedia memberikan data mengenai usahanya seperti yang tertera pada Tabel 1.

## C. Perancangan Data
Penelitian  ini  menggunakan  kuesioner  perbandingan berpasangan analytic  hierarchy  process (AHP)  untuk menentukan urutan prioritas platform media sosial yang paling berpengaruh pada performa pemasaran UKM di Kota Surabaya. Kuesioner  perbandingan  AHP  disebar  kepada  9  responden dalam  pengambilan  keputusan  untuk  peringkat  kepentingan [33]. Selanjutnya, isi kuesioner diurutkan berdasarkan kriteria dan  alternatif  keputusan  model  hierarki  AHP.  Rancangan kuesioner  perbandingan  AHP  terdiri  dari  beberapa  bagian, diantaranya:
1) Pendahuluan
Bagian ini berisi latar belakang penelitian, tujuan penelitian, dan contact person yang dapat dihubungi oleh responden jika terdapat pertanyaan saat melakukan pengisian kuesioner.
2) Model hierarki AHP
Pada bagian model hierarki AHP terdiri dari beberapa level. Tujuan  berada  pada  level  teratas  yaitu  menentukan  urutan prioritas platform media  sosial  yang paling berpengaruh pada performa  pemasaran  UKM  di  Kota  Surabaya,  dilanjutkan  8 kriteria  pada  aspek  pemasaran  diantaranya  konsumen  setia; kesadaran  merek,  loyalitas,  dan  reputasi  merek;  biaya pemasaran;  pendapatan;  konsumen  baru;  daya  saing; kepercayaan konsumen; jangkauan pasar dan informasi. Level paling bawah model hierarki yaitu alternatif keputusan berupa platform Facebook, Instagram, YouTube, dan website.
3) Petunjuk Pengisian Kuesioner
Bagian  petunjuk  pengisian  kuesioner  dapat  membantu
memudahkan responden dalam pengisian kuesioner menggunakan skala penilaian perbandingan berpasangan pada kuesioner yang terdapat pada Tabel 2.

## 4) Daftar Pertanyaan
Pada  bagian  daftar  pertanyaan  ini  terdapat  penilaian perbandingan  berpasangan  pada  setiap  tingkat  model  hierarki AHP  dalam  bentuk  tabel  perbandingan  relatif  berpasangan untuk  menghitung  kriteria  agar  dapat  menentukan  alternatif keputusan  yaitu  urutan  prioritas platform media  sosial  yang paling berpengaruh pada performa pemasaran.

## D. Analisis Data
Analisis  data  dilakukan  setelah  melakukan  penyebaran  dan pengisian  kuesioner  perbandingan  berpasangan  kepada responden dengan menggunakan metode analisis AHP. Metode tersebut membagi permasalahan pengambilan keputusan multi- criteria menjadi  minimum 3 tingkatan  yaitu goal atau tujuan, kriteria,  dan  alternatif  keputusan.  Penelitian  ini  menggunakan aplikasi “Expert Choice 11.1” dengan beberapa tahap analisis, diantaranya:
1) Mendefinisikan dan dekomposisi tujuan ke level lebih rendah
Pada  tahap  ini  tujuan  dilakukan  metode analytic  hierarchy process (AHP)  dijelaskan  secara  rinci  dan  dilakukan dekomposisi  atau  membagi  tujuan  menjadi  level  yang  lebih rendah  kemudian  digunakan  dalam  menyusun  struktur  model hierarki permasalahan [34].

## 2) Pengembangan model hierarki AHP
Pada  tahap  ini  perumusan  struktur  model  hierarki  AHP dilakukan  yang  meliputi  tujuan,  kriteria  dari  delapan  aspek pemasaran, dan alternatif keputusan yang merupakan platform media  sosial  yang  digunakan  dalam  media  pemasaran  UKM, yaitu Facebook, Instagram, YouTube, dan website atau blog. 3) Pengumpulan data dan pairwise comparison
Tahap  pengumpulan  data  pada  penelitian  ini  dilakukan dengan metode penilaian oleh 9 pelaku UKM di Kota Surabaya melalui penyebaran kuesioner perbandingan AHP. Terdapat 3 langkah yang dilakukan dalam tahap pairwise comparison [35]. Langkah  pertama  adalah  konstruksi  matriks pairwise comparison, kemudian  dilakukan  perhitungan  prioritas  atau bobot  relatif  kombinasi,  dan  terakhir  perhitungan  bobot  lokal untuk kriteria utama dan alternatif keputusan.
4) Menghitung rasio konsistensi dari pairwise comparison
Perhitungan  tingkat  konsistensi  penilaian  yang  dilakukan oleh  responden  dalam  metode  AHP  menggunakan  metode consistency ratio (CR) dengan kisaran nilai antara 0,0 (0 persen
Tabel 1.
UKM Terpilih di Kota Surabaya Nama UKM Subsektor Tahun memanfaatkan media sosial UKM A Kuliner 10 tahun UKM B Desain Produk 6 tahun UKM C Kuliner 13 tahun UKM D Kuliner 5 tahun UKM E Kuliner 5 tahun UKM F Fashion 6 tahun UKM G Kuliner 4 tahun UKM H Kuliner 2 tahun UKM I Fotografi 3 tahun Tabel 2. Penjelasan Skala Perbandingan Berpasangan Kuesioner Angka Definisi 1 Kedua indikator sama pentingnya 3 Indikator (A) sedikit lebih penting dibandingkan indikator (B) 5 Indikator (A) lebih penting dibandingkan indikator (B)
7 Indikator (A) sangat lebih penting dibandingkan indikator
(B) 9
Indikator (A) mutlak lebih penting dibandingkan indikator
(B) 2,4,6,8 Nilai kompromi diantara dua nilai keputusan terdekat
inconsistency )  sampai  dengan  1,0  (100  persen inconsistency ). Nilai rasio konsistensi yang dapat diterima adalah kurang dari sama dengan nol, apabila nilai rasio setelah pembobotan lebih dari nilai yang telah ditentukan maka hasilnya tidak konsisten.

## IV. ANALISIS DAN DISKUSI

## A. Pengumpulan Data
Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan cara menyebarkan  kuesioner  perbandingan  AHP  pada  bulan Desember 2019, dimana peneliti datang secara langsung kepada 9 pelaku UKM untuk memberikan dan mendampingi pengisian kuesioner.  Kemudian  pengisian  kuesioner  perbandingan  AHP dilakukan  dengan  durasi  antara  30  menit  sampai  dengan  45 menit  bergantung  pada  wawasan  dan  pemahaman  tiap  pelaku UKM.

## B. Hasil Pembobotan Hierarki AHP
Hasil  pembobotan  hierarki  AHP  didapatkan  setelah dilakukannya  input  nilai  dari  seluruh  responden  ahli  yang merupakan 9 pelaku UKM di Kota Surabaya  melalui aplikasi “Expert  Choice  11.1”.  Pembobotan  kombinasi  kriteria  dan alternatif  keputusan  yang  telah  mengalami  perhitungan  dapat
ditemukan pada Tabel 3. Hasil pembobotan tersebut terdiri dari bobot  kriteria,  bobot  lokal  alternatif  keputusan,  dan  bobot global alternatif keputusan.
Hasil uji konsistensi pada tingkat rasio konsistensi kombinasi menunjukkan  bahwa  keseluruhan  rasio  konsistensi  baik  total maupun tiap kriteria adalah kurang dari 0,1 seperti pada Tabel 4.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  hasil  pembobotan  yang dilakukan  terhadap  kriteria  dan  alternatif  keputusan  untuk menentukan urutan prioritas platform media sosial yang paling berpengaruh pada performa pemasaran UKM di Kota Surabaya dapat diandalkan.

## C. Analisis Prioritas Kriteria
Berdasarkan  hasil  pembobotan  kombinasi  yang  telah dilakukan  diatas,  dapat  diketahui  peringkat  prioritas  dari masing-masing  kriteria  berdasarkan  dampak  pemanfaatan media sosial pada UKM di Kota Surabaya untuk  menentukan pengambilan  keputusan  dalam  memilih  media  sosial  yang paling  berpengaruh  pada  performa  pemasaran  seperti  pada Tabel 5.

## D. Analisis Prioritas Alternatif Keputusan
Pada  Tabel.6  berikut  ini  ditampilkan  prioritas  alternatif keputusan platform media sosial yang paling berpengaruh pada performa  pemasaran  UKM  di  Kota  Surabaya  berdasarkan tujuan hierarki. Tingkat hierarki konsistensi adalah 0,01 dimana nilai  tersebut  menunjukkan  bahwa  alternatif  keputusan  telah konsisten dan dapat diandalkan.
Hasil  prioritas platform media  sosial  yang  paling berpengaruh pada performa pemasaran UKM di Kota Surabaya. Prioritas pertama yaitu platform Instagram dengan bobot 0,539. Hal tersebut dikarenakan dalam meningkatkan konsumen setia
Tabel 3.
Hasil Pembobotan Kriteria dan Alternatif Keputusan Kriteria Alternatif Keputusan Bobot Kriteria Bobot Lokal Alternatif Keputusan Bobot Global Alternatif Keputusan Konsumen setia Facebook 0,107 0,234 0,046 Instagram 0,537 0,107 YouTube 0,076 0,015 Website/ blog 0,154 0,031 Kesadaran merek, loyalitas merek, dan reputasi merek Facebook Instagram YouTube Website/ blog 0,090 0,197 0,558 0,112 0,132 0,032 0,09 0,018 0,021 Biaya pemasaran Facebook 0,038 0,27 0,02 Instagram 0,502 0,038 YouTube 0,086 0,007 Website/ blog 0,141 0,011 Pendapatan Facebook 0,207 0,187 0,068 Instagram 0,568 0,207 YouTube 0,072 0,026 Website/ blog 0,173 0,063 Konsumen baru Facebook 0,136 0,163 0,04 Instagram 0,553 0,136 YouTube 0,074 0,018 Website/ blog 0,209 0,052 Daya saing Facebook 0,049 0,159 0,017 Instagram 0,466 0,049 YouTube 0,228 0,024 Website/ blog 0,148 0,016 Kepercayaan konsumen Facebook 0,248 0,206 0,097 Instagram 0,526 0,248 YouTube 0,089 0,042 Website/ blog 0,179 0,084 Jangkauan pasar dan informasi Facebook 0,125 0,181 0,042 Instagram 0,532 0,125 YouTube 0,066 0,015 Website/ blog 0,221 0,052
Tabel 4. Tingkat Rasio Konsistensi Kombinasi Kriteria Rasio Konsistensi Tiap Kriteria Rasio Konsistensi Keseluruhan Konsumen setia 0,01 0,01 Kesadaran merek, loyalitas merek, reputasi merek 0,01 Biaya pemasaran 0,01 Pendapatan 0,02 Konsumen baru 0,01 Daya saing 0,02 Kepercayaan konsumen 0,00 Jangakauan pasar dan informasi 0,02 Tabel 5. Prioritas Kriteria Dampak Pemanfaatan Media Sosial Pada UKM Peringkat Prioritas Kriteria Bobot 1 Kepercayaan Konsumen 0,248 2 Pendapatan 0,207 3 Konsumen baru 0,136 4 Jangkauan pasar dan informasi 0,125 5 Konsumen setia 0,107 6 Kesadaran  merek,  loyalitas  merek, dan reputasi merek 0,09 7 Daya saing 0,049 8 Biaya pemasaran 0,038
pelaku  UKM  seringkali  melakukan  pemberian  hadiah  kepada pelanggan  melalui platform tersebut  atau  dikenal  dengan sebutan give  away. Meningkatkan  kesadaran  merek,  loyalitas merek, dan reputasi merek melallui tampilan konten yang unik serta  menarik  perhatian  konsumen.  Mengurangi  biaya pemasaran  karena  tidak  adanya  pengeluaran  beban  dalam mendaftar akun tersebut untuk pemasaran usaha, meningkatkan pendapatan melalui promosi yang dilakukan oleh endorser atau influencer ,  menambah  jumlah  konsumen  baru  melalui penggunaan hashtag pada  setiap  konten  foto  atau  video, meningkatkan  daya  saing  karena  masih  sedikitnya  jumlah UKM  di  Kota  Surabaya  yang  memanfaatkan platform media sosial Instagram, meningktkan kepercayaan konsumen melalui update konten  secar  berkala  dan  mengikuti  balik  atau melalukan follow  back akun  Instagram  milik  konsumen,  dan memperluas  jangkauan  pasar  serta  informasi  karena  dapat menyasar  konsumen  tanpa  adanya  keterbatasan  jarak mengingkat media sosial bersifat digital
Kemudian prioritas kedua yaitu platform Facebook dengan bobot global 0,195. Hal tersebut dikarenakan para pelaku UKM tersebut  menghubungkan  akun  Instagram  dengan  Facebook yang  dapat  mempermudah  koneksi  dalam  mengunggah  foto serta  informasi  produk.  Selain  itu, platform media  sosial Instagram  dan  Facebook  merupakan  media  yang  saling terintegrasi.
Prioritas  ketiga  yaitu platform  website atau  blog  dengan bobot global 0,177. Pemanfaatan website atau blog dalam suatu usaha tentunya dapat meningkatkan kesadaran merek, loyalitas merek, dan reputasi merek UKM melalui pencarian konsumen baik yang disengaja atau tidak disengaja melalui search engine seperti  Google  yang  juga  berdampak  pada  peningkatan konsumen  baru,  konsumen  setia,  serta  perluasan  jangkauan pasar.  Kemudian website atau  blog  dapat  dibuat  dan  diakses secara gratis yang tentunya akan mengurangi biaya pemasaran serta secara langsung berdampak pada peningkatan pendapatan pelaku  UKM..  Selain  itu,  pemanfaatan platform  website atau blog  dapat  meningkatkan  daya  saing  UKM  tersebut dikarenakan minimnya jumlah pelaku UKM di Kota Surabaya yang  telah  memanfaatkan  media  tersebut  dan  berdampak peningkatan  kepercayaan  konsumen  melalui  pemanfaatan website secara efektif.
Prioritas  keempat  yaitu platform YouTube  dengan  bobot global 0,088. Pemanfaatan konten pemasaran melalui platform media sosial YouTube memang belum maksimal seperti ketiga platform media  sosial  lainnya.  Namun,  para  pelaku  UKM tersebut  mengaku  telah  merasakan  dampak  dari  pemanfaatan media  sosial  YouTube  diantaranya  tampilan  video  yang menarik  dapat  meningkatkan  kesadaran  konsumen,  loyalitas, dan  reputasi  terhadap  UKM  yang  juga  berpengaruh  pada peningkatan  konsumen  setia  dan  datangnya  konsumen  baru.
Selain itu, branding produk atau usaha melalui video YouTube dapat meningkatkan kepercayaan konsumen mengenai kondisi UKM  sesungguhnya  dan  berdampak  pada  unggilnya  UKM tersebut dibandingkan UKM konvensional.
Hal  tersebut  dapat  diartikan  jika platform Instagram  dan Facebook  memiliki  dampak  yang  besar  dalam  membantu pemasaran  UKM  di  Kota  Surabaya.  Selain  itu,  dikarenakan konsumen  khususnya  di  Kota  Surabaya  lebih  banyak  yang memanfaatkan platform Instagram  dan  Facebook  sebagai media pemasaran serta pencarian produk.

## V. KESIMPULAN DAN SARAN

## A. Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  analisis  AHP  telah  ditemukan  hasil prioritas  kriteria  dampak  pemanfaatan  media  sosial  pada performa  pemasaran.  Peringkat  teratas yaitu  kriteria meningkatkan  kepercayaan  konsumen,  peringkat  kedua  yaitu kriteria meningkatkan pendapatan, peringkat ketiga merupakan kriteria  menarik  konsumen  baru;  kemudian  secara  berurutan yaitu kriteria jangkauan luas  dan penyebaran informasi cepat; kriteria  meningkatkan  konsumen  setia;  kriteria  meningkatkan kesadaran merek, loyalitas merek, dan reputasi merek; kriteria meningkatkan daya saing, dan kriteria mengurangi komunikasi dan  biaya  pemasaran.  Sedangkan,  hasil  prioritas  alternatif keputusan  berupa  urutan platform media  sosial  yang  paling berpengaruh pada performa pemasaran UKM di Kota Surabaya yaitu platform Instagram yang menduduki peringkat peringkat, kemudian secara berurutan yaitu Facebook, website atau blog, dan YouTube.

## B. Keterbatasan dan Saran Penelitian
Terdapat beberapa keterbatasan pada penelitian ini. Pertama, pengumpulan data yang telah dilakukan hanya bersumber pada 1  orang  informan  selaku  pemilik  usaha  setiap  UKM  dengan metode  kualitatif  penyebaran  kuesioner  perbandingan  AHP. Sehingga,  rentan  bias  pada  metode  yang  digunakan.  Kedua, pengambilan  data  dalam  penelitian  ini  dilakukan  pada  waktu yang  terbatas  yaitu  bulan  Desember  2019,  sehingga  jawaban dari  responden  menggambar  kondisi  UKM  sampai  dengan bulan tersebut. Ketiga, responden dalam penelitian ini dianggap memiliki  kemampuan  pemanfaatan  media  sosial  yang sebanding.  Namun,  pada  kenyataannya  terdapat  perbedaan pengalaman  kerja  dan  tahun  pemanfaatan  media  sosial  yang mungkin berdampak pada wawasan tiap pelaku UKM
Saran  untuk  penelitian  selanjutnya,  peneliti  menyarankan untuk menggunakan metode kuantitatif untuk menghindari bias dari  data  yang  telah  diperoleh.  Selain  itu,  dapat  dilakukan penambah lokasi UKM yang bukan hanya berfokus di lingkup Kota Surabaya melainkan di Provinsi Jawa Timur.

## REFERENSI
[1]  S. Kemp, “Digital 2019: Indonesia,” Data Reportal , Jan-2019. .
[2]  Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia, “Buletin APJII,” Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia , pp. 1–7, 2016.
[3]  Dinas Koperasi dan UKM Provinsi Jawa Timur, “Data UMKM Se 2016 dan SUTAS 2018 PLUS TK,” 2016.
[4]  M.  A.  Himawan  and  I.  Baihaqi,  “Perancangan  Social  Media Marketing
Tabel 6.
Prioritas Alternatif Keputusan Platform Media Sosial UKM Peringkat Prioritas Alternatif Keputusan Bobot 1 Instagram 0,539 2 Facebook 0,195 3 Website/ Blog 0,177 4 YouTube 0,088
bagi Dinas Perdagangan dan Perindustrian dalam Mempromosikan Usaha Mikro Kecil dan Menengah di Kota Surabaya,” J. Tek. ITS , vol. 5, no. 2, 2016.
[5]  J.  Braojos-Gomez,  J.  Benitez-Amado,  and  F.  Javier  Llorens-Montes, “How do small firms learn to develop a social media competence?,” Int. J. Inf. Manage. , vol. 35, no. 4, pp. 443–458, 2015.
[6]  S.  Z.  Ahmad,  N.  Ahmad,  and  A.  R.  Abu  Bakar,  “Reflections  of entrepreneurs  of  small  and  medium-sized  enterprises  concerning  the adoption  of  social  media  and  its  impact  on  performance  outcomes: Evidence from the UAE,” Telemat. Informatics , vol. 35, no. 1, pp. 6–17, 2018.
[7]  R.  Odoom,  T.  Anning-Dorson,  and  G.  Acheampong,  “Antecedents  of social media usage and performance benefits in small- and medium-sized enterprises (SMEs),” J. Enterp. Inf. Manag. , vol. 30, no. 3, pp. 383–399, 2017.
[8]  N.  A.  Rahmadita,  B.  M.  Wibawa,  and  M.  S.  Hakim,  “Identifikasi Permasalahan Pemanfaatan Data sebagai Dasar Pengambilan Keputusan Bisnis pada UMKM Sektor Jasa: Kasus di Surabaya,” J. Sains dan Seni ITS , vol. 7, no. 1, pp. 21–25, Mar. 2018.
[9]  American Marketing Association, “Definitions of Marketing,” American Marketing Association , 2017. .
[10]  P. Lewis Reynolds, “The Need for a New Paradigm for Small Business Marketing? What is Wrong with the Old One?,” J.  Res.  Mark.  Entrep. , vol. 4, no. 3, pp. 191–205, 2002.
[11]  B. Ahmed and S. T. Husain, “E-Marketing: A paradigm shift in the 21st century,” 2014),  Redefining  Manag.  Pract.  Mark.  Mod.  age,  Atharva Publ. , 2014.
[12]  Z.  Xiang  and  U.  Gretzel,  “Role  of  social  media  in  online  travel information search,” Tour. Manag. , vol. 31, no. 2, pp. 179–188, 2010.
[13]  T. D. Baruah, “Effectiveness of Social Media as a tool of communication and  its  potential  for  technology  enabled  connections:  A  micro-level study,” Int. J. Sci. Res. Publ. , vol. 2, no. 5, pp. 1–10, 2012.
[14]  Q. L. Sutino and D. O. Siahaan, “Feature extraction from app reviews in google play store by considering infrequent feature and app description,” in Journal of Physics: Conference Series , 2019, vol. 1230, no. 1.
[15]  A.  Puspaningrum,  D.  Siahaan,  and  C.  Fatichah,  “Mobile  app  review labeling using lda similarity and term frequency-inverse cluster frequency (TF-ICF),”  in Proceedings  of  2018  10th  International  Conference  on Information  Technology  and  Electrical Engineering:  Smart  Technology for Better Society, ICITEE 2018 , 2018, pp. 365–370.
[16]  X. Y. Leung, B. Bai, and K. A. Stahura, “The Marketing Effectiveness of Social  Media  in  the  Hotel  Industry:  A  Comparison  of  Facebook  and Twitter,” J. Hosp. Tour. Res. , vol. 39, no. 2, pp. 147–169, 2015.
[17]  W. G. Mangold and D. J. Faulds, “Social media: The new hybrid element of the promotion mix,” Bus. Horiz. , vol. 52, no. 4, pp. 357–365, 2009.
[18]  L. Han, X. Xiang, and X. Yang, “Emerging economies and financing of SMEs,” igi-global.com , pp. 1–24, 2018.
[19]  Badan Kebijakan and P. P. R. Fiskal, “Kebijakan Antisipasi Krisis Tahun 2012 Melalui Program Kredit Usaha Rakyat (KUR),” 2012.
[20]  Pemerintahan Republik Indonesia, “Undang-Undang Republik
Indonesia  Nomor  20  Tahun  2008  Tentang  Usaha  Mikro,  Kecil,  dan Menengah,” 2008.
[21]  C.  Homburg,  M.  Grozdanovic,  and  M.  Klarmann,  “Responsiveness  to customers  and  competitors:  The  role  of  affective  and  cognitive organizational systems,” J. Mark. , vol. 71, no. 3, pp. 18–38, 2007.
[22]  B.  Schivinski  and  D.  Dabrowski,  “The  effect  of  social  media communication on consumer perceptions of brands,” J. Mark. Commun. , vol. 22, no. 2, pp. 189–214, 2016.
[23]  R.  Agnihotri,  R.  Dingus,  M.  Y.  Hu,  and  M.  T.  Krush,  “Social  media: Influencing customer satisfaction in B2B sales,” Ind. Mark. Manag. , vol. 53, pp. 172–180, 2016.
[24]  P. Velazques, “How Social Media Helps to Lower the Cost of Marketing - DreamGrow,” dreamgrow.com , Feb-2017. .
[25]  E.  Triandini,  A.  Djunaidy,  and  D.  Siahaan,  “A  maturity  model  for  e- commerce  adoption  by  small  and  medium  enterprises  in  Indonesia,” J. Electron. Commer. Organ. , vol. 15, no. 1, 2017.
[26]  E. Triandini, A. Djunaidy, and D. Siahaan, “Development of a conceptual model of E-commerce adoption for SMEs in Indonesia,” in Information Technology and Electrical Engineering (ICITEE) , 2013, pp. 93–96.
[27]  J. L. Munger and D. Grewal, “The effects of alternative price promotional methods on consumers’ product evaluations and purchase intentions,” J. Prod. Brand Manag. , vol. 10, no. 3, pp. 185–197, Jun. 2001.
[28]  E. Triandini, A. Djunaidy, and D. Siahaan, “Mapping requirements into e-commerce adoption level: A case study Indonesia SMEs,” in 2017 5th International Conference on Cyber and IT Service Management, CITSM 2017 , 2017.
[29]  E.  Triandini,  A.  Djunaidy,  and  D.  Siahaan,  “Determining  e-commerce adoption  level  by  SMEs  in  Indonesia  based  on  customer-oriented benefits,”  in 2014  1st  International  Conference  on  Information Technology,  Computer,  and  Electrical  Engineering:  Green  Technology and Its Applications for a Better Future, ICITACEE 2014 - Proceedings , 2015, pp. 281–285.
[30]  C. Van den Bulte, “Opportunities and Challenges in Studying Customer Networks,” Connect. Cust. Chang. Nat. Consum. Bus. Mark. , pp. 7–35, 2010.
[31]  L. Dey, S. M. Haque, A. Khurdiya, and G. Shroff, “Acquiring competitive intelligence from social media,” ACM Int. Conf. Proceeding Ser. , 2011.
[32]  N.  Malhotra, Riset  Pemasaran:  Pendekatan  Terapan  edisi  Bahasa Indonesia . PT Indeks, 2009.
[33]  H.  P.  Ta,  “A  study  of  bank  selection  decisions  in  Singapore  using  the Analytical Hierarchy Process,” Int. J. Bank Mark. , pp. 170–180, 1991.
[34]  Praveen Goyal Zillur Rahman Absar Ahmad Kazmi, “Identification and prioritization  of  corporate  sustainability  practices  using  analytical hierarchy process | Journal of Modelling in Management | Vol 10, No 1,” Identif. prioritization Corp. Sustain. Pract. using Anal. hierarchy Process Praveen  Goyal  Zillur  Rahman  Absar  Ahmad  Kazmi ,  vol.  10,  no.  1, p. , 2015.
[35]  K.  P.  Gupta,  P.  Bhaskar,  and  S.  Singh,  “Prioritization  of  factors influencing  employee  adoption  of  e-government  using  the  analytic hierarchy process,” J. Syst. Inf. Technol. , vol. 19, no. 1–2, pp. 116–137, 2017.