## Konstruksi Gender Perempuan Ideal dalam Iklan Sabun Lux Edisi Super Power (dalam kajian semiotika Roland Barthes)
Diana Sari
Filsafat Islam, Ushuluddin Dan Pemikiran Islam Universitas Islam Negeri sunan kalijaga Yogyakarta
Email: dianasweety6@gmail.com
Diterima: September, 2020 Direvisi : November, 2020 Diterbitkan: Desember, 2020
Abstract: The gender issues seem to have been completed, but the discussions about gender have never been finished until now. Gender constructs developed in the community have always left traces of women and men on the description of traits, tasks, and gender roles. These portrayals began to be produced by several advertising companies, in which, the most highlighted object in the advertising world is mainly woman. It’s no wonder that women  are  the  favorite  target  of  various  parties  and  professions,  both  photographers  and  cameramen, advertisers, marketers, and so on.
The attraction of women is indeed very unique and specific that can be noticed by men. Not only is the female body posture that brings attraction, namely from hair to toe, women's attractiveness can also be seen from her behaviour.  Everything  is  very  interesting,  not  even  for  the  opposite  sex  only,  but  also  for  other  women themselves. One of the ads that constructs about the characteristics of women so prominently is the super power edition of Lux soap ads that shows the criteria of the ideal woman of the moment. Discourse on women's mass media advertising is often positioned not as a subject but instead as an object sign. Regarding to the sign, the author uses semiotic analysis.
Keyword: Gender, Ideal woman, and Advertisement .
Abstrak: Permasalahan Gender sepertinya tampak sudah selesai, namun pembahasan gender tidak pernah ada habisnya sampai saat ini. Konstruk gender yang berkembang di masyarakat sejak  dulu  masih  menyisakan  bekas  terhadap  perempuan  dan  laki-laki  mengenai penggambaran  sifat-sifat,  tugas-tugas,  dan  peran  gender.  Penggambaran  tersebut  mulai diproduksi oleh beberapa pihak iklan, yang sering disorot dalam dunia periklanan adalah kaum perempuan. Tidak heran jika perempuan menjadi sasaran favorit berbagai pihak dan profesi, baik fotografer, kameramen, pengiklan, pemasar, dan sebagainya.
Daya tarik perempuan tersebut memang sangat khas, unik, dan spesifik yang bisa ditemui oleh laki-laki. Tidak saja postur tubuh perempuan yang mendatangkan daya tarik yaitu dari rambut sampai ujung kaki, daya tarik perempuan juga dapat dilihat dari perliakunya. Semuanya sangat menarik  perhatian,  bahkan  tidak  saja  lawan  jenis,  tetapi  juga  bagi  sesama  perempuan  itu sendiri.  Salah  satu  iklan  yang  mengkonstruk  tentang  sifat-sifat  perempuan  yang  ditampilkan cukup  menonjol  yaitu  iklan  sabun  lux  edisi  super  power  yang  menunjukkan  ciri-ciri perempuan  yang  menjadi  idaman  saat  ini.  Wacana  iklan  media  massa  perempuan  sering diposisikan bukan sebagai subyek tetapi sebaliknya sebagai obyek tanda ( sign object ). Berkaitan dengan tanda tersebut penulis menggunakan analisis semiotika.
Kata kunci: gender, perempuan ideal, dan iklan.

## Pendahuluan
Media  massa  bukanlah  menjadi  suatu  hal  yang  asing  dalam  kehidupan  sehari-hari, dimana  kita  seringkali  bersinggungan,  melihat,  mendengar  pesan  yang  disampaikan  oleh media,  salah  satunya  televisi.  Televisi  selain  menjadi  hiburan  yang  menarik  untuk
mendapatkan  infromasi  tetapi  juga  mengisi  kekosongan  dan  pelepas  kebosanan.  Televisi dinilai sebagai media massa elektronik yang diasumsikan dapat mempengaruhi pemirsa lewat tayangan  acaranya.  Hal  ini  disebabkan  sifat audio  visual nya  yang  tidak  dimiliki  oleh  media massa  lainnya,  sedangkan  penayangannya  mempunyai  jangkauan  yang  relatif  tidak  terbatas. Dengan model audio visual yang dimilikinya, siaran televisi menjadi sangat komunikatif dalam memberikan  pesan-pesannya.  Itu  sebabnya  televisi  bermanfaat  sebagai  pembentuk  sikap, perilaku, dan sekaligus pola pikir. 1
Secara keseluruhan, di Indonesia konsumsi media di kota-kota baik di Jawa maupun Luar  Jawa  menunjukkan  bahwa  Televisi  masih  menjadi  medium  utama  yang  dikonsumsi masyarakat  Indonesia  (95%),  disusul  oleh  Internet  (33%),  Radio  (20%),  Suratkabar  (12%), Tabloid  (6%)  dan  Majalah  (5%).  Namun  ketika  dilihat  lebih  lanjut,  ternyata  terdapat perbedaan  yang  sangat  menarik  antara  pola  konsumsi  media  di  kota-kota  di  Jawa  bila dibandingkan dengan kota-kota di luar Jawa.Konsumsi media Televisi lebih tinggi di luar Jawa (97%), disusul oleh Radio (37%), Internet (32%), Koran (26%), Bioskop (11%), Tabloid (9%) dan  Majalah  (5%).  Sementara  itu,  di  Jawa  hanya  konsumsi  Internet  yang  sedikit  lebih  tinggi yaitu  sebanyak  34%.  Khusus  mengenai  Internet,  penggunaan  media  ini  mengalami pertumbuhan  tertinggi  dalam  4  tahun  terakhir,  hingga  mencapai  dua  kali  lipat  baik  di  Jawa maupun luar Jawa. 2
Kemampuan  televisi  dalam  menampilkan  gambar  hidup  bergerak  dan  suara  untuk mendalami  kekuatan  gambar,  dianggap  paling  berpengaruh  mendalam  dibandingkan  dengan kekuatan media massa lainnya. Dengan menyajikan gambar bergerak khalayak seakan merasa terlibat langsung didalam situasi batin tertentu yang dapat lebih mendekatkan khalayak yang bersangkutan dengan program yang tengah disajikan. 3
Dari sekian banyak bentuk komunikasi yang ada dalam televisi, Iklan merupakan salah satunya.  Iklan  bekerja  melalui  sebuah  tanggapan  dari  pembeli  potensial  terhadap  elemen- elemen yang terkandung dalam iklan. Tanggapan atau reaksi ini dapat terjadi ketika pembeli potensial  sedang  melihat,  mendengar  atau  berpikir  tentang  suatu  iklan.  Iklan  dapat mempengaruhi emosi seseorang, kreativitas mempunyai jangkauan yang luas atau rangsangan- rangsangan  atau  elemen-elemen  yang  dapat  dimasukkan  dalam  iklan  untuk  memperoleh
1 Kuswandi  dalam  Jayanthi,  Sarinah. Analisis  Makna  Pesan  Generasi  Penerus  Pada  Iklan  Susu Nutrilon Royal Versi “Life Starts Here”. ( Lampung: Universitas Lampung,2013),  1.
2 http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2014/nielsen-konsumsi-media-lebih-tinggi-di-luar- jawa.html:(diakses: 05-22-2014)
3 Siti  Sopianah, Analisis  Semiotik  Terhadap  Iklan  Susu  Bendera  Edisi  Ramadhan  1430  H  di Televisi, ( Jakarta: Fakultas Ilmu Dakwah dan Komunikasi, 2010), 1-2.

## berbagai informasi. 4
Melalui iklan, sebuah produk dapat dikenal, disukai, dan dicari oleh khalayak. Hal ini disebabkan  oleh  potensi  iklan  yang  luar  biasa  untuk  mempengaruhi,  sekaligus  membentuk opini  dan  persepsi  masyarakat.  Sebuah  iklan  diharapkan  mampu  menjadi  jembatan  untuk menananamkan sebuah kepercayaan kepada masyarakat. Iklan dapat dikatakan berhasil,apabila menambah  sebuah  kepercayaan  terhadap  suatu  produk  akan  mendorong  para  konsumen untuk  mengkonsumsi  produk  atau  jasa  yang  ditawarkan.  Karena  iklan  yang  sifatnya  dapat menjangkau  sasaran  secara  lebih  terfokus,  khalayaknya  dapat  dipilih,  menurut  segmentasi produk dan target pasarnya. Dalam hal ini khalayak yang paling tepat sasaran dalam  sebuah industri cetak maupun elektronik adalah wanita. 5
Konstruk iklan yang disampaikan  bahwa seorang wanita harus menarik fisiknya agar dapat  diterima,  disuarakan  dengan  keras  dan  jelas  dalam  jaringan  iklan  televisi.  Perempuan, secara  tidak  sadar,  berpaling  pada  televisi  untuk  mengukuhkan  norma  kecantikan  terkini, hanya untuk diberi pembuktian lebih jauh mengenai kekurangan tubuh mereka sendiri. Fitur ideal tersebut mendorong terciptanya harapan akan tubuh impian. Tubuh-tubuh ideal biasanya ditampilkan  dalam  majalah,  film,  televisi,  dan  dunia  periklanan,  yang  menggambarkan  atau menyajikan  sosok  perempuan  ideal  sebagai  suatu  figur  perempuan  yang  langsing,  berkaki indah,  paha,  pinggang  dan  pinggul  yang  ramping,  payudara  cukup  besar,  dan  kulit  putih mulus. 6
Beberapa  produk  yang  banyak  diiklankan  ditelevisi  adalah  iklan  sabun  salah  satunya adalah  iklan  sabun  lux  yang  sering  update  setiap  tahunnya  dari  bentuk  sabun  yang  padat sampai  dengan  sabun  cair,  Iklan  sabun  lux  menjual  keunggulan-keunggulan  produknya sedemikian  rupa  dengan  tujuan  memikat  wanita  sebagai  target  pasarnya.  selain  selalu menyediakan varian-varian yang baru juga  menggunakan artis  ternama tidak hanya artis dari Indonesia melainkan dari luar negeri seperti kareena kapoor sebagai brand ambassador produk untuk menarik perhatian konsumen.
Konsep kecantikan yang disungguhkan dalam iklan sabun lux dengan memperlihatkan seorang wanita berkulit yang putih bersih ditandai dengan gaun yang ketat sehingga  seluruh lekuk tubuhnya terlihat jelas.ia terlihat lebih cantik dan bangga dengan tubuhnya yang langsing seperti  bak  bintang,  pada scene terakhir  para  pria  bertekuk  lutut  dengan  kecantikan  yang dipancarkan oleh kehadiran wanita. Dengan menggunakan lux memberikan statement kepada
4 Jayanthi, Sarinah. Analisis Makna Pesan Generasi Penerus Pada Iklan Susu Nutrilon Royal Versi “Life Starts Here”. ( Lampung: Universitas Lampung,2013),  2.
5 Winarno, M. 2011. Ultimart Volume III. Tangerang. Multimedia Nusantara.
6 Melliana,  Annastasia.  2006.  Mejelajahi  Tubuh  :  Perempuan  dan  Mitos  Kecantikan. (Yogyakarta:LkiS Yogyakarta), 59.
wanita untuk tampil percaya diri, yang paling menarik dan unik dari iklan sabun lux dengan iklan yang sabun yang lain yaitu memberikan janji-janji gift untuk konsumen dengan uang dan liontin yang diletakkan didalam isi sabun. Sehingga yang terpikirkan dalam benak konsumen adalah  terpancing  untuk  membeli  sabun  lux  agar  mendapatkan  uang  dan  liontin  yang  ada didalam  sabun.  Atas  tampilan  fisik  sebagaimana  diuraikan  diatas  bisa  disimpulkan  bahwa penampilan perempuan dalam iklan cenderung merupakan representasi realitas sosial. Sebab apa yang terlihat dalam iklan televisi, juga terjadi dalam kehidupan masyarakat.
Lux  mempunyai segmented  audience yaitu  seorang  wanita  muda  yang  percaya  diri mempunyai mimpi untuk bisa menjadi tampil cantik seperti bintang, peduli kebersihan, peduli kecantikan, sangat memperhatikan tren, dengan range usia 25-28 tahun. Itulah yang menjadi target  sasaran  dikeluarkannya  program lux  beauty  lounge .  Yaitu  program  dengan  positioning untuk memfalisitasi perempuan muda agar bisa tampil cantik bak bintang. Harga ditawarkan cukup  bervariasi  sesuai  jumlah  mL  dan  jenis  produknya.  Namun,  harga  tersebut  dapat dijangkau  bagi  target  audiencenya.  Selain  promosi  dan  harga,  hal  penting  yang  ditampilkan keistimewaan  produk  tersebut  kemasannya.  Kemasannya  dibuat  semenarik  mungkin, terkadang  produsen  mengganti  desain  kemasannya  secara  rutin  tiap  tahun.  Kemasannya dibuat untuk menggambarkan kemewahan sesuai dengan citra lux.
Kemasannya dibuat untuk menggambarkan kemewahan sesuai dengan citra lux. Untuk memperkenalkan lebih dalam mengenai produk, pada 16 november 2009 sampai dengan 31 juli  2010,  produsen  lux  mengadakan  sebuah  program  yaitu lux  beauty  lounge yang  diadakan untuk  memanjakan  kulit  konsumen  dan  meningkatkan  penjualan.  Untuk  menyukseskan kegiatan tersebut berbagai promosi produk baru melalui media cetak atau media elektronik.
Program lux  beauty  lounge diadakan  untuk  menggaet  calon  konsumen  baru  agar merasakan  betapa  nikmatnya  mandi  mewah  dan  berpenampilan  seperti  bintang  apabila memakai sabun lux serta memanjakan konsumen loyal agar tetap menggunakan produk sabun lux  untuk  mandinya  sehari-hari.    Dilux  beauty  lounge  wanita  dapat  merasakan  rangkaian treatment  mandi  mewah  antara  lain  scrubbing,  sauna,  mandi  berendam,  dan  fasilitas kecantikan  seperti make-up,  hairdo  consultation,  fashion  consultation,  and  beauty  lounge. Lux merayakan  ritual  pemanjaan  mempercantik  diri,  itulah  sebabnya  lux  menawarkan  sederetan produk kecantikan yang sangat menarik dengan harga terjangkau.
Segalanya tentang lux, diperlihatkan bias gender adalah tampilan dan perasaan, produk kemasan  hingga  wewangian,  adalah  kebahagiaan  akan  rasa  feminim.  Lux  diarahkan keparadigm  feminimitas  baru.  Oleh  sebab  itulah  lux  merayakan  kebahagiaannya  menjadi seorang wanita. Wanita lux ingin dicintai, dikagumi dan pada saat yang sama mengekspresikan
diri  mereka  dengan  cara  feminim. 7 Bila  bentuk  rasa  ingin  dicintai  dan  dikagumi  pria  diatas cenderung  menempatkan  perempuan  dalam  posisi  penyaji,  maka  perempuan  juga distereotipekan senang dipuji dan dikagumi oleh pria.
Setiap  adegan  dalam  iklan  ini  mengandung  unsur-unsur  yang  memiliki  makna,  yaitu berupa  gerakan,  suara  dan  kata.  Dalam  hal  ini  penulis  tertarik  untuk  meneliti  iklan  produk kecantikan sabun lux edisi superpower pada segi pemaknaan semiotika.

## Semiotika Roland Barthes
Roland  Barthes  membedakan  dua  pengertian  (signification)  yaitu  denotasi  dan konotasi. Denotasi adalah level deskriptif dan harafiah makna yang disepakati seluruh anggota budaya.  Pada  level  konotasi,  makna  dihasilkan  oleh  hubungan  antara signifiers dan  budaya secara  luas  yang  mencakup  kepercayaan-kepercayaan,  tingkah  laku,  kerangka  kerja  dan ideologi  dari  sebuah  formasi  sosial.  Persoalan  dari  asosiasi  tanda-tanda  dengan  kode-kode makna kultural yang lain. Konotasi membawa nilai-nilai ekspresi yang muncul dari kekuatan akumulatif sequence  (syntagmatically), atau  dengan  perbandingan  ketidakhadiran  alternatif (paradigmatically) . 8
Ketika konotasi telah menjadi natural sebagai hegemoni, diterima secara normal dan natural,maka  ia  bertindak  sebagai  peletak  konseptual  makna  yang  akan  membuat  makna tentang dunia. Inilah yang diistilahkan Barthes dengan myth (connotative system) , yang merupakan sebuah  konstruksi  budaya.  Konsep  myth  seperti  konsep  ideologi,  yang  bekerja  pada  level konotasi.  Volosinov  menyebutkan  bahwa  ideologi  berkorespondensi  dengan  tanda-tanda sehingga  jika  terdapat  tanda-tanda  (signs),  maka  disana  terdapat  ideologi.  Menurut  Barthes, tidak semua sistem semiologi adalah mythic. Tidak semua tanda membawa muatan ideology. 9 Myth diistilahkan juga dengan second order semiological system atau meta language , yaitu bahasa level kedua  yang  bicara  tentang  bahasa  levelpertama.  Tanda  sistem  pertama  ( signifier  dan  signified ) yang  menggerakkan  makna  denotatif  menjadi signifier pada  makna  konotatif  mitologi  kedua.
Barthes menyebut ini dengan metaphor. 10
Roland  Barthes  adalah  penerus  pemikiran  Saussure.  Saussure  tertarik  pada  cara kompleks  pembentukan  kalimat  dan  cara  bentuk-bentuk  kalimat  menentukan  makna,  tetapi kurang tertarik pada kenyataan bahwa kalimat yang sama bisa saja menyampaikan makna yang
7 Shofyani.blogspot.co.id/2010/06/analisis-produk-lux-beauty-dan-lifeboy.html  (diakses  27  juni 2010).
8 Alex Sobur, Analisis Teks Media, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2012), 128.
9 Em.Griffin,  Em,  2006, A  First  Look  At  Communication  Theory ,  (Boston:Mc.Graw  Hill  Book Company, 2006 ), 329.
10 Barker, Chris, Cultural Studies: Theory and Practic, (London: Sage Publications,2000),69
berbeda  pada  orang  yang  berbeda  situasinya.  Saussure  semiotika  lebih  cenderung  pada kerangka  konsep  linguistik.  Menurut  Saussure,  proses  signifikansi  dijalankan  oleh  dua  unsur sinyal,  meliputi  signifier  dan  signified,  yaitu  konsep  mental  yang  diharapkan  didalam  kode bahasa tertentu. Penyingkapan kode (decoding) dalam penelitian ini dilakukan dengan mencari kode-kode  tertentu  yang  tersirat  dalam  gambar  dan  gerak.  Pada  tataran  pertama,  akan dilakukan  identifikasiterhadap  setiap  penanda  dalamcitra  yang  tersirat  dalamkonsep-konsep yang  tepat.Apa  yang  diperoleh  dalam  tataran  yang  pertama  ini(tataran  denotasi)  akan membangun  seperangkat  tanda.  Pada  tataran  kedua  (tataran  konotasi  dan  mitos)  diungkap penanda-penanda  yang  menunjuk  pada  seperangkat  petanda  fragmen  ideologi  tertentu  yang dikonstruksikan didalamnya.

## Perempuan, Gender, Media Iklan
Gender  berbeda  dengan sex ,  gender  dibentuk  oleh  budaya  masyarakat  bersifat  tidak kodrati  sedangkan sex bersifat  kodrati. 11 Gender  adalah  suatu  sifat  yang  melekat  pada  kaum laki-laki  dan  perempuan  yang  dikonstruksi  sosial  maupun  kultural.  Misalnya,  bahwa perempuan  itu  dikenal  lemah  lembut,  cantik,  emosional,  atau  keibuan.  Sementara  laki-laki dianggap: kuat, rasional, jantan, perkasa. Ciri dari sifat itu sendiri merupakan sifat-sifat yang dapat dipertukarkan. Artinya ada laki-laki yang emosional, lemah lembut, keibuan, sementara juga ada perempuan yang kuat, rasional, perkasa. Perubahan ciri dari sifat-sifat itu dapat terjadi dari waktu kewaktu dan dari tempat ketempat yang lain. 12
Perempuan memang telah menjadi fenomena komoditas yang tidak terelakkan dalam kancah  komunikasi  iklan.Perempuan  telah  menjadi  sarana  legimitasi  daya  tarik  terhadap aktualisasi  nilai  produk.  Sebuah  produk  yang  pada  kenyataannya  mempunyai  fungsi  yang general,  telah  dikomunikasikan  tidak  lagi  bersifat  fungsional  tetapi  sudah  bergeser  ke  arah konsep  gender.  Femininitas  atau  maskulinitas  seringkali  menjadi  ajang  manifestasi  untuk membuat  komoditi  atau  produk  mempunyai  nilai  tertentu.  ‘Jantan’,  ‘maskulin’,  ‘eksklusif’, Pemberani telah menjadi idiom yang dimiliki oleh komoditi seperti rokok, suplemen, parfum, jamu  atau  obat  kuat  lelaki,  otomotif,  dan  lain  sebagainya.  Sedangkan  sabun,shampoo, peralatan  rumah  tangga  dan  elektronik  sering  dimanifestasikan  sebagai  komoditi  yang  dekat dengan wilayah femininitas. 13
Menurut  Judith  Waters  dan  George  Ellis,  gender  merupakan  kategori  dasar  dalam
11 Mansour Fakih, Analisis Gender dan Transformasi Sosial, (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 1996),
8.
12 Ibid , 9.
13 Alvi Septi Rahmawati dkk, Bias Gender dalam Iklan Attack Easy di Televisi, (Yogyakarta: UPN, 2010), 225.
budaya, yaitu sebagai proses dengan identifikasi tidak hanya orang, tapi juga pembendaharaan kata,  pola  bicara,  sikap,  dan  perilaku,  tujuan,  dan  aktifitas  seperti maskulinitas atau feminitas.
Berbagai  pembedaan  itu  akhirnya  memunculkan  stereotipe  tertentu  yang  disebut  dengan stereotip  gender .  Menurut  Priyo  Soemandoyo  kata  stereotip  berarti  citra  baku.  Citra  baku merupakan  gambaran  atau  imaji  yang  seolah-olah  menetap,  khas,  dan  tidak  berubah-ubah. Sehingga streotip gender bisa diartikan sebagai gambaran laki-laki dan perempuan yang khas tidak  berubah-ubah,  klise,  seringkali  timpang,  dan  tidak  benar.  Ia  bersumber  dari  pola  pikir manusia. Stereotip kadang bersifat positif kadang negatif. Keindahan yang dimiliki perempuan membentuk  stereotip  dan  membawa  mereka  ke  sifat-sifat  disekitar  keindahan  itu.  Misalnya, perempuan harus tampil menawan, pandai mengurus rumah tangga, memasak, tampil prima untuk menyenangkan suami, dan pantas untuk diajak keberbagai acara (kompas No. 51, 1999); cerdas serta menjadi sumber pengetahuan moral keluarga. 14 Sebagai “penjaga nilai halus dan adiluhung ”  dirumah,  sebagai  penyambung  keturunan,  lemah  lembut,  anggun,  dan  pandai memasak,  lebih  emosional,  fisik  kurang  kuat,  lincah,  keibuan,  manja 15 ;  tidak  bernalar, bergantung, pasif, lemah, penakut, digambarkan sebagai obyek seksual, menekankan figur dan pakaian  cantik 16 ;  sosok  fisik  lebih  kecil,  lembut,  halus,  tidak  asertif,  pasif,  inferior,  dan cenderung mengalah.
Adanya  konsep  citra  perempuan  yang  muncul  dalam  iklan  oleh  sosiolog,  Thamrin Amal Tamagola. Konsep tersebut adalah: citra pigura, citra pilar, citra peraduan, citra pinggan, dan citra pergaulan (Tomagola, 1998). Secara rinci kelima rumusan tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: (1) Pigura; digambarkan sebagai mahluk yang harus memikat dengan ciri-ciri biologisnya  seperti:  buah  dada,  pinggul,  dan  ciri-ciri  keperempuanan  yang  dibentuk  oleh budaya;  seperti  rambut,  panjang  betis,  dan  lain-lain;(2)  Pilar;  digambarkan  sebagai  pilar pengurus  utama  keluarga;  pengurus  rumah  tangga,  dan  wilayah  tanggung  jawabanya  dalam rumah tangga. Dalam hal ini perempuan bertanggung jawab terhadap keindahan fisik rumah suaminya, pengelolaan sumber daya rumah, dan anak-anak; (3) Peraduan; citra ini menganggap perempuan  sebagai  obyek  seks  atau  pemuasan  laki-laki.  Seluruh  kecantikan  perempuan (kecantikan  alamiah  maupun  buatan)  disediakan  untuk  dikonsumsi  laki-laki)  seperti menyentuh, memandang, dan mencium. Kepuasan laki-laki adalah kepuasan perempuan yang mmerasa dihargai. Baagian tubuh yang dieksploitir adalah betis, dada, punggung, pinggul dan rambut;(4)  Pinggan;  perempuan  digambarkan  sebagai  pemilik  kodrat,  setinggi  apapun
14 Burhan Bungin, 2002, 128
15 Martadi, Citra Perempuan dalam Iklan di Majalah Femina Edisi Tahun 1999. Jurnal Deskomvis, Volume 3, nomor 2, Juli 2001. Surabaya: Pusat Penelitian Universitas Petra.
16 Suharko, Budaya Konsumen dan  Citra  Perempuan dalam Media  Massa dalam Perempuan dan Media. Bandung: Remadja Rosda Karya, 1998), 44.
pendidikannya  atau  penghasilannya,  kewajibannya  tetap  di  dapur;(5)  Pergaulan;  perempuan digambarkan  sebagai  mahluk  yang  dipenuhi  kekhawatiran  tidak  memikat,  tidak  tampil menawan, tidak bisa dibawa ke muka umum, dan lain-lain. 17
Eksploitasi  perempuan  dengan  segala  stereotipe  gender  tradisonal  cenderung mengimplisitkan  kualitas  pemaknaan  yang kitsch (dangkal)  dan  rendah,  yang  akhirnya menghadirkan  konsepsi  pemaknaan  perempuan  tidak  lebih  sebuah  benda  (bukan makhluk/insani).  Disinilah  tubuh  dan  semua  atribusi  “kewanitaan”  perempuan  dieksploitasi sebagai obyek tanda ( sign object ) dan bukannya sebagai subyek. 18 Sebagaimana disampaikan oleh Rosinta  Situmorang,  dalam  wacana  iklan  media  massa  perempuan  sering  diposisikan  bukan sebagai  subyek  tetapi  sebaliknya  sebagai  obyek  tanda  ( sign  object ).  Obyek  yang  dimasukkan kedalam sistem tanda ( sign sistem ) didalam sistem komunikasi ekonomi kapital. 19
Media  menjadikan  tubuh  dan  fragmen  tubuh  perempuan  sebagai  penanda  ( signifier ) yang  dikaitkan  dengan  makna  atau  pertanda  ( signfied )  tertentu,  yang  termanifestasikan  secara kitsch, sesuai dengan tujuan “politik ekonomi libidinal”. 20 Terkait dengan iklan tersebut feminis Marxis berpadangan bahwa penindasan perempuan adalah bagian dari penindasan kelas dalam hubungan  produksi. 21 Penindasan  ini  merupakan  kelanjutan  dari  sistem  eksploitatif  yang bersifat struktural (eksploitasi ekonomi). Penyebab penindasan menurut feminis marxis bukan perempuan atau kultur yang patriarki, tetapi sistem kapitalisme. 22
Struktur  iklan  terdiri  atas  beberapa  unsur  pokok  yang  masing-masing  mempunyai fungsi  tertentu.  Unsur  utama  iklan  adalah  ilustrasi.  Biasanya,  ilustrasi  dibangun  dari  potret model  atau  pemandangan.  Unsur  kedua  adalah headline, berupa  kata-kata  yang  mencoba menyampaikan  inti  pesan  terpenting  untuk  disampaikan  pada  khalayak.  Unsur  ketiga  adalah body  copy, yaitu  uraian  yang  biasanya  menyampaikan  tiga  jenis  informasi,  yaitu  ciri  produk, kegunaan dan kelebihan produk, serta mengarahkan tindakan nyata pada khalayaknya. Unsur keempat adalah signature line, yang menerakan nama/merek paten ( branf name ) dari produk yang diiklankan.  Unsur  kelima  adalah  slogan.  Yaitu,  rangkaian  kata  yang  biasanya  singkat,  padat,
17 (http://atwarbajari. wordpress.com/2008/04/17/wanita-dan-iklan-tvketidakadilan-gender/, diakses pada15 Juli2010)
18 Kasiyan, Perempuan  dan  Iklan:  Sebuah  Catatan  Tentang  Patologi  Gender  Era  Kapital, Jurnal Deskomvis Volume 3, Nomor 2, Juli 2001. Surabaya: Pusat Penilitian Universitas Petra.
19 Rosinta Situmorang, Pemberitaan Kekerasan Terhadap Perempuan di Surat Kabar dalam Media dan  Gender:  Perspektif  Gender  atas  Industri  Surat  Kabar  Indonesia. Yogyakarta:  LP3Y  dan  The  Ford Foundation.
20 Kasiyan, Perempuan  dan  Iklan:  Sebuah  Catatan  Tentang  Patologi  Gender  Era  Kapital, Jurnal Deskomvis Volume 3, Nomor 2, Juli 2001. Surabaya: Pusat Penilitian Universitas Petra.
21 Mansoer Fakih, Analisis Gender dan Transformasi  Sosial, (Yogyakarta:  Pustaka Pelajar, 1996),
85
22 Inayah  Rohmaniyah, Gender  dan  Konstruksi  Patriarki  dalam  Tafsir  Agama, (Yogyakarta: Fakultas Ushpi, 2017), 39
penuh  arti,  mudah  diingat,  mengandung  arti  yang  dalam,  serta  mampu  mengetengahkan khasiat  kegunaan  unik  dari  produk.  Dari  unsur-unsur  yang  ada  dalam  iklan,  penggunaan perempuan merupakan salah satu pertimbangan penting bagi perancang iklan. 23
Sesuai  medianya,  iklan  televisi  ( television  commercial )  adalah  iklan  yang  ditayangkan melalui  media  televisi.  Melalui  media  ini,  pesan  dapat  disampaikan  dalam  bentuk  audio, visual,dan  gerak.  Bentuk  pesan  audio,  visual,  dan  gerak  tersebut  pada  dasarnya  merupakan sejumlah  tanda  yang  berfungsi  menyampaikan  sejumlah  pesan. 24 Vestergaard  and  Schroder menuliskan bahwa iklan memiliki lima tujuan, yaitu menarik perhatian, membangkitkan minat, merangsang hasrat, menciptakan keyakinan, dan melahirkan tindakan (membeli barang/jasa). Tidak  semua  iklan  dapat  mencapai  kelima  tujuan  tersebut.  Untuk  itu  mencapai  tujuan  ikaln tersebut, diperlukan cara tersendiri, mulai dari merancang struktur iklan hingga menggunakan struktur pesan tertentu. 25

## Metodologi Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  jenis  penelitian  kualitatif.  Sumber  data  dalam  sebuah penelitian merupakan hal penting yang harus diperhatikan. Dalam penelitian ini sumber data yang  dijadikan  bahan  referensi  atau  acuan  adalah: Data  Primer Sumber  data  yang  menjadi subjek  penulisan  ini  analisis  iklan  yaitu  iklan  produk  kecantikan  Sabun  Lux    Edisi  "Super Power"  yang  ada  di  televisi  yaitu  pada  awal  tahun  2016  menganalis  makna  cantik  dari  iklan tersebut, sesuai dengan permasalahan yang diteliti dalam penulisan ini. Data sekunder diperoleh dari  hasil  dokumentasi  dan  literatur-literatur  yang  berhubungan  dengan  judul  penelitian  ini. Menganalisis lebih  dalam  iklan  televisi  tersebut  yang  berkaitan  dengan objek penulisan  yang dapat mendukung penulisan ini.
Pengumpulan Data kualitatif dilakukan dengan cara: Dokumentasi, Dalam penelitian ini dokumentasi  dilakukan  dengan  cara  mengelompokkan  scene-scene  terpilih  untuk  mencari pemaknaan  atas  tanda-tanda  dan  simbol-simbol  yang  muncul  dalam  setiap  shoot  yang  ada dalam  iklan  tersebut  menggunakan  analisis  Roland  Barthes  yakni  mencari  makna  denotasi, konotasi, dan mitos. Dan Studi Pustaka dilakukan dengan melengkapi dan membaca literature sebagai  bahan  dan  panduan  penulis  dalam  mengkaji  penelitian.  Bahan  tersebut  dijadikan sebagai referensi bagi penulis dalam mengidentifikasi dan mendeskripsikan masalah penelitian. Data-data  untuk  melengkapi  penelitian  ini  didapat  dari  berbagai  sumber  informasi  yang tersedia, seperti buku dan internet.
23 Rendra Widyatama, Bias Gender dalam Iklan Televisi, (Tangerang: Media Pressindo, 2006), 15.
24 Kasiyan, Perempuan  dan  Iklan:  Sebuah  Catatan  Tentang  Patologi  Gender  Era  Kapital, Jurnal Deskomvis Volume 3, Nomor 2, Juli 2001. Surabaya: Pusat Penilitian Universitas Petra.
25 Rendra Widyatama, Bias Gender dalam Iklan Televisi, (Tangerang: Media Pressindo, 2006),14.
Analisis  data  dalam  penelitian  ini  mencakup  beberapa  langkah,  yaitu  (1) Menginterpretasikan  iklan  dengan  cara  mengidentifikasi  simbol-simbol  yang  terdapat  pada iklan, kemudian diuraikan berdasarkan struktur yaitu makna denotatif dan makna konotatif (2) Meneliti asosiasi-asosiasi atau simbol-simbol, membedah objek penelitian (3) Menafsirkan arti tanda-tanda tersebut dari interpretasi penulis dengan mengombinasikan data pendukung yang diperoleh melalui studi kepustakaan dan wawancara (4) Penyajian data, data disusun sehingga memungkinkan  untuk  penarikan  kesimpulandan  pengambilan  tindakan.  Penulis  menyusun dan  memaparkan  data  yang  diperoleh  dan  diteliti  dengan  menarik  kesimpulan  berdasarkan analisis  semiotika.  Penelitian  iklan  ini  menggunakan  uji  validitas  data  empat  formula  dari sembilan  formula,  yaitu  (1)  Siapa  komunikator;(2)Motivasi  komunikator;(3)  Fungsi tanda,sejarah, mitologi;(4) Intertekstualitas. 26

## Pembahasan
PT  Unilever  Indonesia  merupakan  salah  satu  perusahan  besar  di  Indonesia,  yang menjadi salah satu produsen berbagai macam kebutuhan dibidang kebersihan, kesehatan, dan kecantikan.  Lux  adalah  salah  sat  produk  dari  PT  Unilever  Indonesia.  Produk  Lux  ini merupakan produk andalan merek sabun kecantikan. Sabun lux superpower adalah salah satu rangkaian  daru  merek  sabun  lux.  Sabun  dengan  harga  yang  murah  memberikan  kecantikan seorang  wanita  untuk  membuat  pria  bertekuk  lutut  dan  memberikan  gift  uang  dan  liontin. Dengan biaya yang murah bisa menjadikan wanita bisa tampil percaya diri dengan kecantikan yang dimilikinya.
Produk lux sudah ada di Indonesia sejak tahun 1933, dengan menghadirkan berbagai macam  iklan  yang  berkaitan  dengan  kecantikan.  Iklan-iklan  tersebut  ditampilkan  dengan berbagai  macam  gaya,  namun  selalu  ada  unsur  kecantikan  yang  ingin  ditonjolkan.  Peran seorang  wanita  didalam  iklan  diperlihatkan  dengan  berbagai  macam  adegan,  yaitu  (1)berdiri diatas bangunan (2) tampil seperti ratu yang membuka semua pintu (3) berdiri didepan barisan pria  (4)  menjadi  matador  banteng  (5)  kumpulan  wanita-wanita  sexy  dengan  bergaya  (6) temukan  kupon  didalam  sabun.  Semua  adegan  yang  diperlihatkan  untuk  menjadi  tampil percaya  diri  dan  cantik  dilihat  dari  geraknya,  tingkahnya,  kostum,  dan make  up .  Berdasarkan scene-scene tersebut  diketahui,  perempuan  memang  telah  menjadi  fenomena  komoditas  yang terelakkan dari kancah komunikasi iklan. Perempuan telah menjadi sarana legimitasi daya tarik terhadap aktualisasi nilai produk. Sebuah produk yang pada kenyataannya mempunyai fungsi yang  general,  telah  dikomunikasikan  tidak  lagi  bersifat  fungsional  tetapi  sudah  bergeser  ke
26 Andrik, Purwasito, Message Studies : Pesan Penggerak Kebudayaan, Ndalem (Surakarta:Purwohadiningratan Press,  2003 ), 37-41.
arah konsep gender. Femininitas atau maskulinitas seringkali menjadi ajang manifestasi untuk membuat  komoditi  atau  produk  mempunyai  nilai  tertentu.  Produk  sabun  lux  edisi  super power  memberikan  solusi  untuk  berpenampilan  ideal  seperti  yang  diinginkan  wanita  impian sekarang.
Dalam  konteks  konstruk  dalam  iklan,  budaya  gender  tersebut  dibangun  dengan memanipulasi  tubuh  perempuan  sebagai  tanda    dari  simbol-simbol  tertentu  yang  secara stereotipe  melekat  pada  diri  perempuan,  seperti:  keanggunan,  kelincahan,  kecantikanm  dan lain-lain.  Iklan  berupaya  untuk  merepresentasikan  kenyataan  yang  hidup  dalam  masyarakat melalui  tanda-tanda  tertentu,  sehingga  mampu  menghidupkan  impresi  dalam  bentuk konsumen bahwa citra produk yang ditampilkan adalah juga bagian dari kesadaran budayanya; meskipun yang terjadi hanya ilusi belaka. 1. Gambar Seorang wanita cantik dan sexy berjalan diatas bangunan.
Scene Frame Denotasi Konotasi 1 1-4 Menarik resleting sepatu berjalan diatas bangunan Wanita  tampil  percaya diri  dengan  gaun  yang indah  ditandai  tubuh yang sexy.
2. Gambar seorang wanita cantik seperti bidadari yang membuka semua pintu dengan meniup tangannya.
Scene Frame Denotasi Konotasi 2 5-8 Wanita dengan gaun seperti bidadari yang membuka semua pintu dengan meniup Wanita yang digambarkan seperti bidadari yang mempunyai
tangannya kekuatan yang super 3. Gambar seorang wanita yang berdiri didepan para lelaki yang tunduk didepan wanita Scene Frame Denotasi Konotasi 3 9-12 Wanita cantik yang berdiri didepan barisan laki-laki dan tunduk pada wanita Wanita yang mampu memikat  para  lelaki untuk tunduk dengannya akan kecantikannya 4. Gambar seorang wanita yang menjadi maditor banteng Scene Frame Denotasi Konotasi 4 13-16 Wanita yang menjadi maditor banteng dengan wajah yang sangar Wanita pemarah yang kuat dan sangar.
5. Gambar sekelompok wanita yang di tandai dengan promosi kupon
Scene Frame Denotasi Konotasi 5 17-20 Sekolompok wanita sexy dan promosi kupon Wanita sexy yang dijadikan contoh promosi dan gift yang menjanjikan
Dari berbagai hal yang diperlihatkan dalam iklan sabun lux edisi superpower, terdapat beberapa  simbol.:  (a)  gaun  yang  mewah,  tubuh  yang  langsing,  dan berjalan  diatas  bangunan menunjukkan seorang wanita yang mempunyai aura kecantikan dan tampil percaya diri seperti seorang bintang model. (b) perempuan yang berpakaian seperti peri mampu membuka semua pintu  dengan  meniupkan  tangannya  menunjukkan  kecantikan  wanita  yang  mampu mengekspresikan  dirinya  dengan  berpenampilan  glamour.  (c)  perempuan  yang  yang  berdiri didepan  barisan  laki-laki  dengan  menundukkan  mereka  dihadapannya,  simbol  tersebut menunjukkan bahwa kecantikannya mampu memikat para pria  untuk tunduk terhadapnya. (d) perempuan yang menjadi maditor banteng, menunjukkan ekspresi wanita yang sangar dengan memiliki  kekuatan  yang  super,  (e)  kumpulan  para  wanita  sexy  dan  mempromosikan  kupon yang akan diperoleh dari dalam sabun. Para wanita tersebut menjadi talent yang ditunjukkan sebagai wanita ideal sat ini.
Bentuk  stereotipe  diperlihatkan  didalam  iklan  tersebut  bahwa  wanita  harus  tampil cantik dan sexy untuk memikat para pria, tampilan glamour menjadikan seorang wanita tampil percaya diri dan bergaya seperti layaknya seorang peri. Dari simbol yang terlihat dalam iklan tersebut  adanya  bias  gender,  laki-laki  yang  tunduk  dengan  kecantikan  seorang  wanita.  Dan wanita menunjukkan kelemahannya dengan menunjukkan feminimnya dihadapan para lelaki.

## Kesimpulan
Konstruk  iklan  yang  ada  dalam  produk  iklan  sabun  lux  edisi  superpower  tidak  lain hasil  dari  kontruksi  budaya  patriarki.  Meski  terlihat  sebagai  ilustrasi,  namun  apa  yang ditunjukkan didalam gambar adanya bias gender dan streotipe yang dilakukan oleh perempuan dan  laki-laki.  Iklan  yang  ditampilkan  seringkali  mempengaruhi  pola  pikir  masyarakat  dengan cara  pandang  yang  berbeda-beda  terhadap  perempuan  ideal.  Kontruks  tersebut  akhirnya dilakukan  dan  berkembang  dimasyarakat  termasuk  keunggulan-keunggulan  yang  ditawarkan dalam iklan sabun lux superpower, bahkan iklan sabun lux mempunyai fans club yang diberi nama  lux  fanatic  sebagai  pecinta  lux  yang  begitu  banyak  memberikan  gift  tidak  hanya  ada didalam kemasan sabun tetapi juga memberikan event-event yang mengajak para wanita untuk tetap  tampil  cantik  dan  pemilihan  bintang  lux  untuk  setiap  tahunnya.  Menjadi  perempuan ideal  adalah  impian  untuk  para  wanita  saat  ini,  para  wanita  berlomba-lomba  untuk  selalu tampil cantik dan glamoura agar menjadi idaman para pria.

## DAFTAR PUSTAKA
Annastasia.Melliana,  Menjelajahi  Tubuh  :  Perempuan  dan  Mitos  Kecantikan, Yogyakarta:LkiS Yogyakarta,2006.
Barker,Chris, Cultural Studies: Theory and Practic, London: Sage Publications,2000.
Fakih, Mansour, Analisis Gender dan Transformasi Sosial, Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 1996
Griffin,  Em, A  First  Look  At  Communication  Theory ,  Boston:Mc.Graw  Hill  Book  Company, 2006.
Kasiyan, Perempuan  dan  Iklan:  Sebuah  Catatan  Tentang  Patologi  Gender  Era  Kapital, Jurnal Deskomvis Volume 3, Nomor 2, Juli 2001. Surabaya: Pusat Penilitian Universitas Petra.
Martadi, Citra  Perempuan  dalam  Iklan  di  Majalah  Femina  Edisi  Tahun  1999. Jurnal  Deskomvis, Volume 3, nomor 2, Juli 2001. Surabaya: Pusat Penelitian Universitas Petra.
Purwasito, Andrik, Message Studies : Pesan Penggerak Kebudayaan, Ndalem
Surakarta:Purwohadiningratan Press,  2003
Rosinta Situmorang, Pemberitaan Kekerasan Terhadap Perempuan di Surat Kabar dalam Media dan Gender: Perspektif Gender atas Industri Surat Kabar Indonesia. Yogyakarta: LP3Y dan The Ford Foundation.
Rohmaniyah, Inayah, Gender dan Konstruksi Patriarki dalam Tafsir Agama,
Yogyakarta: Fakultas Ushpi, 2017
Sarinah, Jayanthi, Analisis Makna Pesan Generasi Penerus Pada Iklan Susu Nutrilon Royal Versi “Life Starts Here”. Lampung: Universitas Lampung,2013 Septi, Alvi Rahmawati dkk, Bias Gender dalam Iklan Attack Easy di Televisi,
Yogyakarta: UPN, 2010
Sopianah, Siti Analisis Semiotik Terhadap Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan 1430
H di Televisi, Jakarta: Fakultas Ilmu Dakwah dan Komunikasi, 2010 Sobur,Alex, Analisis Teks Media, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2012
Shofyani.blogspot.co.id/2010/06/analisis-produk-lux-beauty-dan-lifeboy.html (diakses 27 juni 2010).
Suharko, Budaya Konsumen dan Citra Perempuan dalam Media Massa dalam
Perempuan dan Media. Bandung: Remadja Rosda Karya, 1998
Winarno, M, Ultimart Volume III. Tangerang. Multimedia Nusantara,2011
Widyatama, Rendra, Bias Gender dalam Iklan Televisi, (Tangerang: Media
Pressindo, 2006
http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2014/nielsen-konsumsi-media-lebih-tinggi-di- luar-jawa.html:(diakses: 05-22-2014)
http://atwarbajari.wordpress.com/2008/04/17/wanita-dan-iklan-tvketidakadilan gender/, diakses pada15 Juli2010