Syntax Literate : Jurnal Ilmiah Indonesia – ISSN : 2541-0849 e-ISSN : 2548-1398 Vol. 3, No 8 Agustus 2018

## CITRA MEREK DAN  PERSEPSIAN KUALITAS  BERDAMPAK TERHADAP KEPUASAN WISATAWAN KEMBALI KE OBYEK WISATA BATURADEN  DI JAWA TENGAH
Ria Adriyani, Fahmi Maulana dan Yanuar Barlianto Universitas 17 Agustus 1945 Cirebon Email: ria.adriyani@untagcirebon.co.id

## Abstrak
Tujuan  penelitian  ini  adalah  menganalisis  dampak  citra  merek  dan  persepsian kualitas  terhadap  kepuasan  wisatawan  untuk  berkunjung  kembali  ke  Baturaden. S ampel dalam penelitian ini, yaitu 100 wisatawan lokal yang dipilih menggunakan teknik accidental  sampling.  Sementara  itu,  analisis  penelitian  menggunakan  model persamaan  Structural  Equation  Modelling  (SEM).dengan  memanfaatkan  program AMOS 16. Hasil analisis menunjukkan bahwa model penelitian memenuhi kriteria goodness  of  fit  karena  enam  kriteria  tergolong  kategori  baik,  kecuali  GFI  dan AGFI.  Sementara  itu,  hasil  uji  hipotesis  pun  menunjukkan:  (1)  citra  merek berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan  wisatawan,  (2)  citra  merek  berpengaruh positif  terhadap  niat  wisatawan  untuk  berkunjung  kembali  ke  Baturaden,  (3) persepsian  kualitas  yang  dirasakan  berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan wisatawan,  (4)  persepsian  kualitas  yang  dirasakan  berpengaruh  positif  terhadap niat  wisatawan  berkunjung  kembali  ke  Baturaden,  (5)  kepuasan  berpengaruh positif terhadap niat wisatawan  berkunjung  kembali,  dan (6) kepuasan  memediasi parsial  hubungan  antara  citra  merek  dan  persepsian  kualitas  yang  dirasakan terhadap  niat  wisatawan  untuk  berkunjung  kembali.  Berdasarkan  temuan penelitian  tersebut,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  citra  merek  dan  persepsian kualitas  yang  dirasakan  wisatawan  membuat  mereka  puas  dan  ingin  berkunjung kembali ke Baturraden.
Kata  Kunci : Citra  Merek,  Persepsian  Kualitas,  Kepuasan  Dan  Niat  Berkunjung Kembali.

## Pendahuluan
Pariwisata merupakan salah satu sektor industri strategis yang dapat meningkatkan perekonomian  negara.  Hal  tersebut  dapat  terwujud  apabila  suatu  industri  wisata memiliki  nilai  keindahan,  keunikan,  dan  keanekaragaman  baik  berupa  budaya,  adat istiadat, kekayaan alam, keberagaman hayati-hewani, atau produk kerajinan tangan yang
menjadi  daya  tarik  tersendiri  bagi  wisatawan.  Selain  itu,  sistem  pariwisata  yang berobjek jasa harus ditunjang pula oleh sistem lainnya, seperti sistem sosial, lingkungan hidup, budaya, dan religi.
Mengenai hal tersebut, maka branding merupakan strategi pemasaran yang tepat.
Strategi  tersebut  akan  memberikan  identitas  bagi  destinasi  wisata  sehingga  mampu menarik calon wisatawan untuk berwisata. Pernyataan tersebut selaras dengan Pantouw dan  Sifrid  (2014)  bahwa  citra  merek  berpengaruh  signifikan  terhadap  seseorang  untuk berwisata ke suatu tempat dan niat untuk kembali berkunjung. Sehubungan dengan itu, Badarneh  dan  Ahmad  (2011)  menjelaskan  anteseden  memiliki  dampak  terhadap  minat wisatawan  untuk  datang  kembali  ke  suatu  objek  wisata.  Faktor-faktor  yang memengaruhi  hal  itu  adalah  adanya  pengaruh  citra  merek,  persepsian  nilai  yang dirasakan, kebaruan tertentu, dan jarak yang dimediasi melalui kepuasan.
Selain citra merek, strategi persepsian kualitas yang dirasakan wisatawan sebagai konsumen  pun  perlu  diperhatikan.  Hellier,  dkk.  (2003)  mendefinisikan  persepsian kualitas yang dirasakan sebagai penilaian konsumen secara keseluruhan terhadap atribut produk.  Persepsian  kualitas  yang  dirasakan  diukur  dengan  performa  jasa,  kecepatan dalam  penyampaian  jasa,  ketanggapan  karyawan,  kepercayaan  konsumen  terhadap perusahaan, dan tingkat pemahaman perusahaan terhadap kebutuhan konsumen.
Dalam  penelitian  ini,  kepuasan  wisatawan  merupakan  suatu  hal  yang  menjadi harapan  pengelola  objek  wisata.  Kepuasan  diperoleh  apabila  kebutuhan  dan  keinginan wisatawan terpenuhi. Pendapat tersebut ditegaskan oleh Kotler dan Keller (2008) yang mendefinisikan kepuasan adalah perasaan kecewa atau pun senang yang dirasakan oleh seseorang  yang  timbul  akibat  perbandingan  antara  kinerja  yang  berasal  dari  suatu produk/jasa dan harapan konsumen. Jadi, kepuasan konsumen merupakan perbandingan antara produk/jasa yang telah dirasakan dan sebelum dipilih.
Apabila konsumen memperoleh pelayanan atau fasilitas yang melebihi harapannya, maka konsumen akan merasa puas dan berpotensi  berkunjung kembali.  Hal  itu selaras dengan  pendapat  Quintal  dan  Polczynski  (2010)  kepuasan  seseorang  berpengaruh positif  terhadap  niat  ia  untuk  berkunjung  kembali.  Sementara  itu,  Zhou  (2011) menjelaskan  bahwa  niat  berkunjung  kembali  adalah  sebuah  penilaian  dari  individu mengenai  keinginan  untuk  membeli  kembali  suatu  layanan  yang  telah  mereka  peroleh
sebelumnya dari perusahaan atau pelayanan jasa yang sama dengan mempertimbangkan situasi saat ini dan keadaan yang memungkinkan.

## Metode Penelitian
Metode  pengambilan  sampel  menggunakan non  probability  sampling dengan teknik pengambilan sampel berupa accidental sampling. Artinya, siapa saja wisatawan yang  secara  kebetulan  bertemu  dan  cocok  dengan  kebutuhan  peneliti,  maka  dapat digunakan sebagai sampel. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 100 wisatawan.
Metode  pengumpulan  data  dilakukan  dengan  cara  menyebarkan  kuesioner  secara langsung  kepada  wisatawan.  Kuesioner  penelitian  terdiri  dari  sesi  pertama  mengenai demografi  responden,  kemudian  sesi  kedua  pernyataan  variabel-  variabel  penelitian. Sementara itu, analisisnya menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) yang  dapat  menganalisis  hubungan  variabel  secara  kompleks  untuk  memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model.
Langkah-langkah  analisis  yang  dilakukan  peneliti,  yakni pertama dalam  prosedur pengujian mediasi, pengaruh langsung variabel independen terhadap variabel dependen harus  signifikan. Kedua ,  pengaruh  tidak  langsung  harus  signifikan,  setiap  jalur merupakan  variabel  independen  terhadap  variabel  mediasi  dan  variabel  mediasi terhadap  variabel  dependen  harus  signifikan  untuk  memenuhi  kondisi  ini.  Pengaruh tidak  langsung  ini  diperoleh  dengan  formula  pengaruh  variabel  independen  pada variabel  mediasi  dikalikan  dengan  pengaruh  variabel  mediasi  pada  variabel  dependen. Apabila pengaruh tidak langsung signifikan, maka hal ini menunjukkan bahwa variabel pemediasi  mampu  menyerap  atau  mengurangi  pengaruh  langsung  pada  pengujian pertama. Ketiga , menghitung VAF dengan formula sebagai berikut.

## VAF = Pengaruh tidak langsung Pengaruh langsung + Pengaruh tidak langsung
Jika nilai VAF diatas 80%, maka menujukkan peran variabel mediasi sebagai pemediasi penuh  ( full  mediation) .  Variabel  mediasi  dikategorikan  sebagai  pemediasi  parsial apabila  nilai  VAF  berkisar  antara  20%  sampai  dengan  80%.  Namun,  jika  nilai  VAF kurang dari 20% dapat disimpulkan bahwa hampir tidak ada efek mediasi.
Adapun  penelitian  ini  menggunakan  indikator  citra  merek  dengan  enam indikator.
Variabel Laten Indikator Citra Merek X1 = Menarik X2 = Mudah di akses X3 = Menikmati Gaya Bangunan X4 = Transportasi Yang Baik X5 = Masyarakat Disekitar Ramah X6 = Masyarakat Disekitar Menyambut dg Baik Persepsian  Kualitas  Yang Dirasakan X7= Modern dan bertekhnologi X8= Infrastruktur yang baik X9  =Makanan yang disajikan berkualitas X10 = fasilitas yang baik X11 = tampilan fisik yang rapih dan bersih X12 = Fasilitas yang baik dan keamanan pribadi Kepuasan X13= Merasa Puas X14 = Sangat Menikmati X15 = Memenuhi Keinginan X16 = Tidak Kecewa Niat Berkunjung Kembali X17  =Salah Satu Pilihan Tujuan Untuk Berlibur X18  =Keinginan Untuk Merekomendasikan
X19  =Keinginan Untuk Mengunjungi Kembali X20  = Lebih Banyak Memberikan Manfaat

## Hasil dan Pembahsan
Responden  dalam  penelitian  ini  didominasi  oleh  wisatawan  perempuan,  yaitu sebesar 53%. Hal ini karena pada umumnya perempuan lebih sering melakukan wisata. Perempuan  juga  suka  berwisata  dengan  teman-temannya  sesama  perempuan  tanpa merasa  harus  ada  laki-laki  di  dalam  kelompok  itu.  Di  samping  itu,  perempuan  suka berwisata  untuk  melihat  pemandangan  yang  indah.  Perempuan  juga  terkadang  suka berwisata  sendiri.    Alasannya,  yaitu  wanita  ingin  menunjukkan  kemandiriannya  dan merasa  cukup  kompeten  sehingga  ingin  menikmati  perjalanan  wisatanya  sendirian. Sementara itu, laki-laki cenderung melakukan wisata untuk menemani pasangannya.

## Tabel 1
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah (Orang) (%) Laki-laki 47 47 Perempuan 53 53 Jumlah 100 100
Selanjutnya, analisis persamaan struktural SEM sebagai berikut.

## Tabel 2 Struktural SEM
Adapun uji kelayakan dapat terlihat dalam tabel model niat wisatawan untuk berkunjung kembali ke Baturaden, Jawa Tengah.

## Tabel 3 Uji Kelayakan Model Niat Berkunjung Kembali
Goodness of fit Index Cut-off Value Hasil Model Keterangan  2 - Chi- Square Diharapkan Kecil 188,280 Nilai  2 dengan DF 164 adalah 194,882, sehingga  2 hitung 188,280 adalah lebih kecil dari 194,882 (Kategori Baik) Probability ≥ 0,05 0,094 Baik CMIN/DF  2,00 1,148 Baik GFI  0,90 0,843 Marginal AGFI  0,90 0,799 Marginal TLI  0,95 0,985 Baik CFI  0,95 0,987 Baik RMSEA  0,08 0,039 Baik
Uji terhadap kesesuaian model menunjukkan bahwa model ini sesuai atau
.67 Kepuasan .62 x16 e16 .79 .73 x15 e15 .86 .68 x14 e14 .82 .69 x13 e13 .83 .79 Niat Berkunjung Kembali
.77 x17 e17 .69 x18 e18 .70 x19 e19 .79 x20 e20 .88 .83 .83 .89 Citra Merek .77 x4 e4 .82 x3 e3 .77 x2 e2 .79 x1 e1 .88 .91 .88 .89 Persepsian Kualitas Yang Dirasakan .75 x10 e10 .64 x9 e9 .71 x8 e8 .72 x7 e7 .87 .80 .84 .85 .82 x5 e5 .90 .85 x6 e6 .92 .77 x11 e11 .88 .56 x12 e12 .75 .33 .33 .54 .38 .27 z1 z2 HIPOTESA Chisquare = 188.280 DF = 164 Probability = .094 CMIN/DF = 1.148 GFI = .843 AGFI = .799 TLI = .985 CFI = .987 RMSEA = .039 STRUCTURAL EQUATION MODELING MODEL NIAT BERKUNJUNG KEMBALI Standardized estimates .76
fit terhadap  data  yang  digunakan  dalam  penelitian.  Hal  ini  terlihat    indeks  kesesuaian yaitu: Chi-Square (188,280), Probabilty (0,094),  CMIN/DF  (1,148),  GFI  (0,843), AGFI  (0,799),    TLI  (0,9985),  CFI  (0,987)  dan  RMSEA  (0,039)  semuanya  diterima secara baik.
Adapun  mengenai  evaluasi  normalitas,  nilai  kritis  yang  biasa  digunakan  adalah  2,58  pada probability  level 0,01.  Uji  normalitas univariate dan multivariate data  dari lampiran 7 hasilnya terlihat dalam  tabel berikut ini.
Tabel 4

## Uji Normalitas Data
Variable Min max Skew c.r. kurtosis c.r. x12 3,000 7,000 ,250 1,019 -,138 -,281 x11 3,000 7,000 -,404 -1,649 ,183 ,373 x6 2,000 7,000 -,337 -1,376 ,697 1,423 x5 2,000 7,000 -,132 -,541 ,001 ,002 x7 2,000 7,000 -,543 -2,217 1,098 2,241 x8 3,000 7,000 -,108 -,439 ,188 ,383 x9 3,000 7,000 -,060 -,244 -,449 -,916 x10 3,000 7,000 -,072 -,293 ,087 ,178 x1 3,000 7,000 -,202 -,826 -,478 -,975 x2 3,000 7,000 ,043 ,175 -,396 -,809 x3 2,000 7,000 -,188 -,766 ,041 ,084 x4 2,000 7,000 -,246 -1,005 ,363 ,741 x20 2,000 7,000 -,600 -2,448 ,659 1,345 x19 2,000 7,000 -,195 -,794 ,123 ,251 x18 2,000 7,000 -,015 -,060 ,081 ,165 x17 3,000 7,000 -,020 -,081 -,015 -,031 x13 3,000 7,000 ,034 ,138 ,493 1,007 x14 3,000 7,000 ,216 ,882 -,095 -,193 x15 3,000 7,000 ,016 ,067 -,317 -,647 x16 3,000 7,000 ,021 ,087 ,451 ,920 Multivariate ,766 ,129
Pada tabel di atas nilai CR untuk skewness dan kurtosis secara univariate pada data semuanya  lebih  kecil  dari  2,58.  Hal  ini  berarti  semua  data  memenuhi  asumsi normalitas univariate pada  =  0,01.  Sementara  itu,  secara multivariate sebesar  0,129 yang  lebih  kecil  dari  nilai  kritis  yang  ditetapkan  (  2,58).  Dengan  demikian  asumsi normalitas baik secara univariate dan multivariate terpenuhi.

## Tabel 5
Standardized Regression Weight untuk Structural Equation Model Faktor- Faktor yang mempengaruhi  Niat Berkunjung Kembali
Estimate S.E. C.R . P Citra Merek --->  Kepuasan ,249 ,090  2,763 ,006 Persepsian_Kualitas Yang_Dirasakan --->  Kepuasan ,481 ,113  4,260 *** Kepuasan ---> Niat_Berkunj _Kemb ,379 ,140  2,705 ,007 Citra Merek ---> Niat_Berkunj _Kemb ,335 ,092  3,620 *** Persepsian_Kualitas Yang_Dirasakan ---> Niat_Berkunj _Kemb ,277 ,124  2,232 ,026 Kepuasan --->  x16 ,942 ,105  9,008 *** Kepuasan --->  x15 1,188 ,117 10,19 4 *** Kepuasan --->  x14 1,058 ,110  9,627 *** Kepuasan --->  x13 1,000 Niat_Berkunj_Kemb  --->  x17 1,000 Niat_Berkunj_Kemb  --->  x18 ,987 ,090 10,95 8 *** Niat_Berkunj_Kemb  --->  x19 ,990 ,089 11,06 9 *** Niat_Berkunj_Kemb  --->  x20 1,129 ,090 12,49 2 *** Citra Merek --->  x4 ,960 ,074 12,90 8 *** Citra Merek --->  x3 ,990 ,071 13,90 1 *** Citra Merek --->  x2 ,958 ,074 12,91 6 *** Citra Merek --->  x1 1,000 Persepsian_Kualitas Yang_Dirasakan --->  x10 ,977 ,087 11,21 6 *** Persepsian_Kualitas Yang_Dirasakan --->  x9 ,900 ,092  9,811 *** Persepsian_Kualitas Yang_Dirasakan --->  x8 ,912 ,086 10,65 0 *** Persepsian_Kualitas Yang_Dirasakan --->  x7 1,000 Citra Merek --->  x5 ,996 ,072 13,81 5 ***
Estimate S.E. C.R . P Citra Merek --->  x6 ,987 ,068 14,49 7 *** Persepsian_Kualitas Yang_Dirasakan --->  x11 1,012 ,089 11,41 7 *** Persepsian_Kualitas Yang_Dirasakan --->  x12 ,806 ,091  8,849 ***
Pada  Tabel  diatas  terlihat  bahwa  nilai  C.R, probability nya  tidak  ada  yang  > 0,05,  dengan  demikian  semua  variabel exogeneous mempunyai  pengaruh  yang signifikan terhadap variabel endogeneous.

## Kesimpulan
a. Citra  merek  berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan  wisatawan  objek  Lokawisata Baturraden.  Dengan  citra  mereknya  yang  hanya  membayar  Rp.14.000,  wisatawan merasa puas karena mendapatkan berbagai macam wahana permainan yang berada di  Baturraden.  Semakin  tinggi  citra  merek,  maka  semakin  tinggi  tingkat  kepuasan wisatawan.
b. Citra  merek  berpengaruh  positif  terhadap  niat  berkunjung  kembali.  Hal  itu didukung  oleh  pemandangan  alam  yang  indah,  udara  yang  sejuk,  dan  iringan  dari musik  kentongan  membuat  citra  merek  Baturraden  selalu  membuat  wisatawan berniat  untuk  berkunjung  kembali  ke  objek  wisata  tersebut.  Semakin  tinggi  citra merek, maka semakin kuat untuk wisatawan niat berkunjung kembali.
c. Persepsian  kualitas  yang  dirasakan  berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan wisatawan.  Ruang  lingkup  yang  bersih,  desain  taman  yang  menarik,  wahana permainan  yang bagus membuat wisatawan nyaman untuk tinggal lebih  lama, dan puas  dengan  keseluruhan  fasilitas  yang  diberikan  oleh  objek  wisata  Baturraden.
Semakin  tinggi  persepsian  kualitas  yang  dirasakan,  maka  semakin  tinggi  tingkat kepuasan wisatawan.
d. Kepuasan  berpengaruh  positif  terhadap  niat  berkunjung  kembali.  Secara keseluruhan  fasilitas  ditawarkan  oleh  pengelola  Baturraden  membuat  wisatawan merasa puas karena objek wisata tersebut berbeda dengan wisata alam lainnya. Hal inilah  yang  membuat  wisatawan  berniatan  untuk  mengunjungi  kembali  objek
wisata Baturraden di lain waktu. Semakin tinggi tingkat kepuasan wisatawan, maka semakin tinggi pula keinginan untuk berkunjung kembali ke Baturraden.
e. Berdasarkan  nilai  yang  dihasilkan  dengan  menggunakan  metode  VAF  sebesar
21,9%  dapat  dikatakan  bahwa  kepuasan  memediasi  secara  parsial  antara  citra merek  dan  niat  berkunjung  kembali.  Dengan  demikian  hipotesis  6  yang menyatakan bahwa kepuasan memediasi  hubungan antara citra merek dengan niat berkunjung kembali dikategorikan memediasi secara parsial.
Berdasarkan nilai  yang dihasilkan dengan menggunakan metode VAF sebesar 39,6% dapat dikatakan bahwa kepuasan memediasi secara parsial antara persepsian kualitas  yang  dirasakan  terhadap  niat  berkunjung  kembali.  Dengan  demikian, hipotesis  7  yang  menyatakan  bahwa  kepuasan  memediasi  hubungan  antara persepsian kualitas yang dirasakan terhadap niat berkunjung kembali dikategorikan memediasi secara parsial.

## BIBLIOGRAFI
Aaker,  D.  1997. Manajemen  Ekuitas  Merek. Terjemahan  oleh  Aris  Ananda.  Jakarta  : Spektrum Mitra Utama..
Akroush,  M.N.,  et  al.  2016. Tourism  Service  Quality  And  Destination  Loyalty-The Mediating Role Of Destination Image From Internasional Tourists Perspectives . Tourism Review , Vol. 71. No.1, pp. 18 – 44.
Allameh, S.M., et al. 2015. Factor influencing sport tourists ’ revisit intentions the role and  effect  of  destination  image,  perceived  quality,  perceived  value  and satisfaction . Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , Vol. 27.No.2, pp.
197 – 207.
Badarneh,  M.B.,  dan  Ahmad,  P.M.S.  2011. Factor  Influencing  Tourists  Revisit Behavioral Intentions And Loyalty . School of Housing Bilding and Planning .
Baker,  D.A.,  dan  John,  L.C.  2000. Quality,  Satisfaction  and  Behavioral Intention . Annals of Tourism Research , Vol. 27.No.3, pp. 785-804.
Cardona,  A.R.  2014. Personal  Cultural  Orientation,  Destination  Brand  Equity AndRevisit  Intention:  The  Case  Of  Quepos,  Costa  Rica . Dissertation .Cypress,
California.
Gartner,  W.C.  1993. Image  formation  process . Journal  of  Travel  and  Tourism Marketing. Vol. 2.No.2. pp. 191-215.
Hellier,  P.  K.,  et  al.  2003. Customer  Repurchase  Intention:  A  General  Structural Equation Model . European Journal of Marketing , Vol. 37.No.11, pp.1762-1800.
Jang,  S.,  dan  Ruomei,  F.  2007. Temporal  Destination  Revisit  Intention: The  Effects  of Novelty Seeking And Satisfaction . Tourism Management , 28.580-590.
Jraisat, L.E, et al. 2015. Perceived Brand Salience And Destination Brand Loyalty From International  Tourists ’ Perspectives:  The  Case  Of  Dead  Sea  Destination, Jordan . International  Journal  Of  Culture,  Tourism  And  Hospitality  Research , Vol. 9.No.3. pp. 292-315.
Keller, K. L. 1993 . Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity . Journal of Marketing , Vol.57 , 1-22.
Kotler,  P.,  dan  K.  L.  Keller.  2008. Manajemen  Pemasaran .  Edisi  Tiga  Belas.
Terjemahkan oleh Bob Sabran. Jakarta: Erlangga.
Pantouw,  P.,  dan  Sifrid,  S.P.  2014. The  Effect  Of  Destination  Image  And  Tourist Satisfaction On Intention To Revisit In Lembah Hill Resort . Jurnal EMBA . Vol.2 No.3, Hal. 049-057. Petrick,  J.F.  2004. The  Roles  Of  Quality,  Value  And  Satisfaction  In  Predicting  Cruise Passengers ’ Behavioral Intentions . Journal of of Travel Research , Vol 42.397 –
407.
Pitana, I G., dan Ketut. S.D. 2009. Pengantar Ilmu Pariwisata . Yogyakarta : Andi.
Quintal, V.A.,  et  al. 2010.Risk, Uncertainty  And The Theory  Of Planned Behavior:  A Tourism Example. Tourism Management , 31.797-805.
Voss,  K.E.,  et  al.  2003.  Measuring  The  Hedonic  And  Utilitarian  Dimensions  Of Consumer Attitude, Journal of Marketing Research, Vol. XL. 310 – 320.