## CONJOINT ANALYSIS PADA PRODUK DENGAN MEDIA INTERNET
IRAWAN WINGDES
Sekolah Tinggi Manajemen Informatika dan Komputer Pontianak Program Studi Sistem Informasi Jln. Merdeka No. 372 Pontianak, Kalimantan Barat Email: wingdes@live.com
Abstracts :  cell  phone  is  not  uncommon  these  days,  since  its  first  discovery  in  30  years ago, today the development in cell phone technology well exceeds expectation. Indonesia is one of the largest market in the world, its cell phone penetration is predicted to be 19 percent a year  this research uses literature search to  find what attributes are important when consumer purchases a  cell phone.  After the attributes are  set, traditional conjoint analysis  is  used  to  determine  relative  importance  of  each  attribute,  followed  by  cluster analysis  and  one  way  anova.  Data  is  gathered  using  internet  especially  direct  email  to respondent. The result of this research stated that branding, price and special feature of a cell phone is the most considered attribute when consumers purchase a cell phone.
Keywords: conjoint analysis, relative importance attribute, consumer behavior

## 1. PENDAHULUAN
Telepon  genggam  atau  yang  sering  disebut  dengan handphone (HP)  saat  ini memang  bukan  barang  yang  baru  untuk  masyarakat  Indonesia.  Berangkat  dari sejarahnya 30 tahun  yang lalu, teknologi HP pertama kali diperkenalkan 3 April 1973. Saat  itu  untuk  pertama  kalinya  pembicaraan  jarak  jauh  dengan  perangkat  telepon bergerak portable dilakukan.  Percobaan  pertama  kali  dilakukan  oleh  Martin  Cooper, General  Manajer  Divisi  Sistem  Komunikasi  Motorola.  Panggilan  pertama  yang bersejarah dalam perkembangan HP itu ditujukan kepada AT&T Bell Labs.
Sebagai teknologi baru,  HP tersebut tidak langsung dijual ke masyarakat. Perlu waktu  10  tahun  sampai  tersedia  layanan  komersial  telepon  bergerak.  Tepatnya  pada tahun  1983,  ketika  Motorola memperkenalkan  DynaTAC  8000X.  Inilah  HP  pertama yang  mendapat  izin  dari  Federal  Communications  Commission  (FCC)  dan  bisa dipergunakan untuk tujuan komersial. FCC adalah badan pemerintah di Amerika Serikat yang  mengatur  semua  regulasi  menyangkut  penyiaran (broadcasting) dan  pengiriman sinyal radio atau televisi lewat gelombang udara. HP ini tersedia di pasaran pada bulan April  1983.  Beratnya  sekitar  16  ons  atau  1,5  kg,  dijual  dengan  harga  3.500  Dolar  AS atau sekitar Rp 30-an juta.
HP  beroperasi  menggunakan  sel-sel,  yaitu  kumpulan  dari  pemancar-pemancar (sekarang disebut cell tower ) dengan daya rendah untuk layanan di satu area kecil yang berukuran  beberapa  km  saja,  sel-sel  kecil  ini  bila  digabungkan  akan  membentuk  area layanan yang luas. Masing-masing tower pemancar hanya akan menggunakan sebagian kecil dari total frekuensi yang dialokasikan. Frekuensi yang sama pun dapat digunakan oleh tower lain  yang  tidak  saling  interferensi.  Apabila  pengguna  telepon  berpindah tempat masih dapat ditangani oleh tower lain. Karena basisnya adalah pemancar dengan berbagai  sel-sel,  telepon  genggam  pun  dikenal  dengan  nama  c ellular  phone ,  alat komunikasi bergerak yang mengandalkan sepenuhnya pada sel-sel ini.
Tingkat  pertumbubahan  penetrasi  tahunan  telepon  selular  diperkirakan  sebesar kurang  lebih  19  persen  per  tahun.  Dengan  angka  pertumbuhan  yang  cukup  tinggi  ini, penulis  berniat  melakukan  penelitian  untuk  mengetahui  atribut-atribut  yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli HP.
Pada penelitian ini merumuskan masalah sebagai berikut: 1)   Atribut-atribut apa saja  yang  dipertimbangkan  oleh  konsumen  pada  saat  membeli  HP,  2)      Bagaimana perbedaan  konsumen  dalam  menilai  tingkat  kepentingan  relatif  atribut-abribut  HP,  3) Bagaimana  pengelompokan  konsumen  berdasarkan  pertimbangan  atribut  dalam memilih  produk,  4)      Bagaimana  hubungan  faktor  demografi  responden  dengan preferensi atribut responden. Adapun batasan masalah yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1)   objek penelitian hanyalah ponsel GSM, 2)   kategori harga low end, mid end, high end , 3)   usia responden 17-40 th.

## 2. TINJAUAN PUSTAKA

## 2.1 Perilaku Konsumen
Studi  tentang  perilaku  konsumen  adalah  studi  yang  sangat  penting,  karena disitulah pemasar bisa mengetahui bagaimana konsumen bereaksi terhadap produk yang ditawarkan pemasar. Sukses tidaknya suatu produk sangat tergantung pada pengetahuan pemasar terhadap perilaku konsumen dan produk yang ditawarkan.
Perilaku  konsumen  dapat  dijelaskan  sebagai  suatu  studi  mengenai  bagaimana proses seorang konsumen melakukan kegiatan konsumsi produk mulai dari saat timbul kebutuhan dan keinginan sampai mencari alternatif sampai akhirnya memutuskan untuk mengkonsumsi  atau  membeli  suatu  produk.  Bidang  perilaku  konsumen  adalah  bidang penelitian dimana tujuannya adalah untuk mengetahui bagaimana sebenarnya konsumen berpikir  dan  apa  yang  mempengaruhi  mereka  dalam  mengambil  suatu  keputusan konsumsi  guna  memenuhi  kebutuhan  mereka.  Bedanya  bidang  perilaku  konsumen dengan  bidang  pemasaran  adalah  bidang  perilaku  konsumen  berusaha  menggali  apa yang  mempengaruhi  konsumen  pada  proses    konsumsi  produk  atau  jasa  sedangkan pemasaran berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara strategis.
Menurut  Michael R.  Solomon  (20
Understanding consumer behaviour  is
needs.  These  needs  can  only  be  satisfied  to  the  extent  that  marketers  understand  the people  or  organizations  define  the  marketan  identify  threats  and  opportunities  to  a brand.  And,  in  the  wild  and  wacky  world  of  marketing,  nothing  is  forever:  this knowledge also helps to ensure that the product continues to appeal to its core market.

## 2.2 Utilitas Produk dan Kriteria Evaluasi.
Setiap kali konsumen melakukan pembelian dan penggunaan produk, konsumen mengharapkan suatu timbal balik, kegunaan, manfaat atau harapan yang sesuai dengan keinginan mereka, utilitas adalah suatu ukuran untuk itu.
Utilitas  dipengaruhi  secara  kuat  oleh  suatu value yang  diharapkan  oleh konsumen pada atribut yang ditawarkan oleh suatu produk. Utilitas adalah menurut Hair An  individual  subjective  preference  judgement  representing  the  holistic value  or  worth  of  a  spesific  object. Utilitas  dapat  naik  atau  turun  sesuai  dengan berbagai  kombinasi  atribut  dari  sebuah  produk  dimana  kombinasi  atribut  itu  sangat dipengaruhi oleh preferensi setiap konsumen yang berbeda antara satu dengan lainnya.
Secara  rasional,  seorang  konsumen  akan  selalu  memilih  produk  yang  akan memberikan  utilitas  terbesar  baginya,  sehingga  dalam  memilih  produk,  seorang
konsumen  akan  selalu  memilih  kombinasi  atribut  yang  akan  memberikan  utilitas tertinggi.  Utilitas  ini  juga  dapat  meningkat  apabila  konsumsi  barang  atau  jasa meningkat.  Tugas  seorang  periset  adalah  menemukan  atribut  produk  apa  yang
Researcher must identify all of the important attributes that could affect preference and thus utility Preferensi  seorang  konsumen  tidak  selalu  stabil  dari  waktu  ke  waktu.  Karena konsumen tidak selalu rasional dalam mengambil keputusan konsumsi produk. Seorang konsumen  dapat  menyukai  produk  tertentu  sekarang,  tetapi  tidak  demikian  lagi  pada waktu yang akan datang.
Dalam pengambilan keputusan oleh konsumen, terdapat dua dasar yang diyakini mempengaruhi konsumen, yaitu:
1. Attitude  based  choices  involves  the  use  of  general attitudes,  summary  impressions,  intuitions  or  heuristics:  no  attribute-by-attribute comparisons  are  made  at  the  time  of  choice. .  Konsumen  mengambil  keputusan berdasarkan attitude mereka  terhadap  suatu  produk  yang  bisa  saja  terbentuk  tidak sesuai menurut keinginan pemasar.
2.
Attribute  based  choice  requires  the  knowledge  of specific  attributes  at  the  time  the  choice  is  made,  and  it  involves  attribute-by- attribute  comparisons  across  brands Pengambilan  keputusan  konsumen  adalah berdasarkan  evaluasi  terhadap  atribut  produk  dimana  setiap  atribut  dari  produk dievaluasi  dengan level-level  dari  atribut  tersebut dan dibandingkan dengan atribut lain sampai pada keputusan pembelian.
Sebuah  model  dikembangkan  oleh  Hawkins  untuk  menjelaskan  dasar pengambilan keputusan konsumsi produk konsumen, yaitu:
Gambar 1. Kriteria Evaluasi Konsumen Hawkins
(Sumber: Hawkins, 2007:566)
Model  ini  menunjukkan  bahwa  seorang  konsumen  mempunyai  kriteria  yang dipertimbangkan  sebelum  membeli  suatu  produk.  Kriteria  tersebut  dapat  berbentuk atribut  yang  dicari  konsumen  dari  suatu  produk.  Setiap  kriteria  tersebut  mempunyai tingkat  kepentingan  yang  akan  berbeda  antara  satu  konsumen  dengan  konsumen lainnya,  sebagai  contoh:  seorang  konsumen  mungkin  lebih  mementingkan  harga dibandingkan  model,  sedangkan  konsumen  lain  lebih  mementingkan  model  daripada garansi  yang  ditawarkan  penjual.  Kemudian,  suatu  produk  biasanya  mempunyai berbagai  macam  atribut,  macam-macam  atribut  tersebut  akan  menjadi  alternatif  yang dipertimbangkan  bagi  konsumen.  Alternatif-alternatif  ini  biasanya  ada  dalam  bentuk kombinasi  atribut.  Sebuah  kombinasi  atribut  produk  yang  cocok  bagi  konsumen  yang
ditargetkan  oleh  pemasar  adalah  sangat  penting,  sehingga  penelitian  preferensi konsumen  menurut  atribut  produk  perlu  dilakukan.  Kriteria  evaluasi  atribut  konsumen dipengaruhi oleh preferensi yang terbentuk dari value yang dianut konsumen.

## 2.3 Faktor Utama Yang Mempengaruhi Value Konsumen
Beberapa  faktor  utama  yang  mempengaruhi value konsumen  yaitu  faktor eksternal  ( culture,  subculture,  demographics,  social  status,  reference  groups,  family, marketing  activities ),  dan  faktor  internal  ( perception,  learning,  memory,  motives, personality, emotions, attitudes ).
1. Faktor eksternal
Culture  : Seorang  konsumen  membentuk value yang  dipercayai  sejak  masih  di usia  kanak-kanak  sampai  dewasa,  pembentukan value tersebut  dimulai  dari lingkungan sekitarnya yang pada akhirnya akan menjadi penentu dari preferensi pada saat memilih suatu atribut produk.
Subculture  : Suatu  budaya  tertentu  selalu  mempunyai  sub  bagian  yang  lebih kecil  dan  lebih  khusus  dari  budaya  tersebut  yang  disebut  sub  kultur,  seperti seseorang yang lahir dari suku tertentu pun masih mempunyai sub-suku dengan kekhususan bahasa atau budaya sendiri.
Demographics  : Salah  satu  pengaruh  besar  terhadap value konsumen  adalah faktor  demografis  ini  dimana  deskripsi  tentang  demografi  menurut  Hawkins (2007:116)  adalah
distribution, and structure. Demographics influence consumption behaviors both directly  and  by  affecting  other  attributes  of  individuals,  such  as  their  personal values  and  decision  styles. .  Demografi  dapat  dijelaskan  dalam  beberapa kategori seperti distribusi populasi, jenis pekerjaan, pendidikan, pendapatan dan usia.  Faktor  demografi  ini  akan  menentukan  perilaku  pembelian  konsumen sehingga pemasar seringkali melakukan segmentasi pasar berdasarkan faktor ini. Dalam  penelitian  ini  demografi  juga  difokuskan  untuk  melihat  dari  kategori demografi apa yang mempengaruhi preferensi konsumen.
Social  status  : Dalam  setiap  tatanan  masyarakat  selalu  terdapat  perbedaan tingkat  kemapanan  baik  itu  dalam  bentuk  perbedaan value yang  dianut,  gaya hidup, sampai pada tingkat kekayaan antar satu penduduk dengan penduduk lain sehingga akan menimbulkan perbedaan status sosial.
Reference  groups  : Setiap  konsumen  yang  melakukan  pembelian  produk biasanya  mempunyai  kelompok  atau  teman  yang  mempengaruhi  keputusan produk tersebut. Konsumen juga dapat membeli suatu produk semata-mata agar dapat diterima di kelompok tertentu.
Family  : Keluarga  adalah  salah  satu  pembentuk value yang  sangat  penting karena keluarga juga membentuk budaya dan pada akhirnya akan mempengaruhi preferensi konsumen.
2. Faktor internal
Setelah  faktor  eksternal,  faktor  internal  adalah  faktor  penentu  yang  penting  dalam membentuk  preferensi  konsumen,  faktor  internal  terjadi  dari  dalam  diri  seorang konsumen, yaitu:
Perception  : Persepsi  konsumen  adalah  sesuatu  yang  sangat  mempengaruhi perilaku  pembelian  konsumen.  Persepsi  berisi  keyakinan  seorang  konsumen
terhadap  suatu  produk  terlepas  dari  apakah  kenyataan  produk  tersebut  sesuai dengan keyakinan mereka.
Learning  : Pembelajaran  konsumen  juga  mempunyai  pengaruh  terhadap keputusan  konsumsi  seorang  konsumen.  Pembelajaran  ini  dapat  dipengaruhi oleh seorang pemasar secara sengaja atau terjadi dari konsumen sendiri.
Memory : Ingatan konsumen terhadap suatu produk juga dapat menjadi penentu konsumsi  jenis  apa  yang  akan  dilakukan  oleh  konsumen.  Ingatan  ini  sangat dipengaruhi oleh tingkat pembelajaran konsumen terhadap suatu produk.
Motives  : Motif  adalah  faktor  yang  kadang  kala  tidak  dapat  diprediksi,  seperti membeli mobil mewah untuk menyenangkan kolega konsumen atau sebagai alat menunjukkan identitas diri.
Personality : Identitas diri konsumen dapat mendorong seorang konsumen untuk mengkonsumsi  produk  dimana  konsumen  selalu  memilih  prooduk  yang  sesuai dengan identitas diri mereka.
Emotions : Faktor  yang dapat membuat suatu keputusan menjadi tidak rasional adalah faktor emosi dimana konsumen mempertimbangkan suatu produk dengan emosi yang dirasakan dan bukan berdasarkan pemikiran logis.

## 3. METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  didahului  dengan  riset  eksploratori  yang  kemudian  dilanjutkan dengan  riset  deskriptif.  Riset  eksploratori  bertujuan  untuk  menemukan  atribut-atribut dan level yang dipertimbangkan konsumen dalam desain HP. Setelah itu dilakukan riset deskriptif  dengan  menggunakan  metode  analisis  konjoin  untuk  mendeskripsikan  dan menjawab permasalahan penelitian ini.
Analisis  Konjoin  ( Conjoint  Analysis,  Considered  Jointly )  merupakan  suatu metode analisis dalam analisis multivariat, analisis ini mulai dikembangkan sejak tahun 1970 (Hair 2006:459). Analisis ini digunakan untuk membantu mendapatkan kombinasi atau  komposisi  atribut-atribut  suatu  produk  atau  jasa  baik  baru  maupun  lama  yang paling  disukai  konsumen.  Konjoin  analisis  mempunyai  kekuatan  untuk  mengukur preferensi  konsumen  karena  mampu  merepresentasikan  desain  produk  dengan  atribut yang  sudah  terkombinasi.  Pada  analisis  ini  konsumen  akan  diminta  untuk  membuat suatu trade-off  judgement atribut.  Seberapa  besar  kesukaan  konsumen  terhadap  suatu atribut  dinilai  cukup  untuk  mengorbankan  atribut  lain  atau  jika  konsumen  telah mempertimbangkan untuk mengorbankan suatu atribut untuk mendapatkan atribut lain, maka atribut mana yang dipilih.
Dalam prosesnya analisis konjoin akan memberikan ukuran kuantitatif terhadap tingkat  kegunaan  ( utility )  dan  kepentingan  relatif  ( relatif  importance )  suatu  atribut dibandingkan  dengan  atribut  lain.  Lebih  lanjut,  nilai-nilai  ini  dapat  digunakan  untuk membantu  menyeleksi  atribut-atribut  suatu  produk  yang  akan  ditawarkan  sehingga mampu didapatkan suatu produk dengan atribut yang paling disukai oleh konsumen.
Tujuan  penggunaan  analisis  konjoin  adalah  untuk  mengetahui  bagaimana sebenarnya  persepsi  konsumen  terhadap  suatu  produk  atau  jasa  atau  atribut  apa  yang sebenarnya
Produk  tidak  saja  terdiri  dari  komponen- komponen  fisik  penyusunnya,  namun  lebih  merupakan  kumpulan  dari  berbagai  atribut yang  sering  menjadi  faktor  penentu  bagi  konsumen  dalam  memilih  produk.  Sebagai contoh, consumer  good  product ,  atribut    dapat  meliputi  harga,  kemasan,  rasa,  bentuk, manfaat  dan  sebagainya.  Identifikasi  atribut  atau  level  atribut  dilakukan  dengan melakukan  riset  ekploratori  menggunakan  studi  literatur.  Dari  hasil  studi  tersebut
diketahui  ada  5  atribut  yang  dipertimbangkan  yaitu:  harga,  merek,  model,  jenis  (baru atau  bekas),  kekhususan  (fitur  khusus  yang  ditonjolkan  oleh  vendor  pembuat  hp, misalnya ponsel musik, ponsel kamera)
Merancang  kombinasi  level  atribut  menggunakan  metode full  profile dengan bantuan  SPSS  15  untuk  mendapatkan  ke- orthogonal- an  yang  baik. Dalam mengumpulkan  data  dari  responden,  penulis  menggunakan  kuesioner  yang  berisi pertanyaan-pertanyaan tertutup (closed response) . Adapun skala yang digunakan adalah skala  metrik( rating )  mulai  dari  1  hingga  6  (  1  =  Pasti  tidak  akan  membeli,  6  =  Pasti akan  membeli).  Kuesioner  disebar  menggunakan  fasilitas  internet  yang  khususnya melalui email ke responden langsung, dengan jumlah responden 100 orang.
Selanjutnya dilakukan uji validitas dan reliabilitas, dengan melihat nilai korelasi Pearson dan Kendall tau dimana jika nilainya lebih dari 0,8 maka hasil analisis dianggap akurat.  Setelah  didapatkan  hasil  dari  utilitas  per  responden,  data  tersebut  diolah  lagi untuk  mendapatkan  kepentingan  relatif  dari  setiap  atribut  yang  diteliti,  kepentingan relatif  ini    yang  kemudian  digunakan  untuk  mendapatkan cluster - cluster responden berdasarkan  kemiripan  kepentingan  relatif  atribut  mereka.  Cluster  analisis  ini  berguna untuk mengelompokkan responden sehingga segmentasi pasar dapat dilakukan.
Terdapat  tiga  langkah  dalam  analisis cluster ini,  yaitu:  Langkah  pertama, mengidentifikasi kesamaan atau asosiasi di antar individu untuk mengetahui ada berapa grup dalam sampel. Langkah kedua, merupakan proses cluster yang sebenarnya dimana setiap  responden  dihubungkan  dengan  kelompok-kelompok  atau cluster yang  ada. Langkah ketiga, membuat profil individu untuk mengetahui komposisi mereka.
Data  kepentingan  relatif  per  responden  juga  dapat  digunakan  untuk  melakukan analisis  anova  berdasarkan  demografi  dimana  tujuan  dari  analisis  ini  adalah  untuk melihat  apakah  ada  perbedaan  kepentingan  relatif  atribut  untuk  berbagai  demografi responden. Jenis anova yang digunakan adalah one way Anova.

## 4. HASIL PENELITIAN
Dari hasil studi eksploratif yang dilakukan pertama kali, diketahui 5 atribut yang dipertimbangkan  pada  saat  konsumen  membeli  hp,  yaitu:  harga,  merek,  model,  jenis (baru atau bekas), kekhususan (fitur khusus  yang ditonjolkan oleh vendor pembuat hp, misalnya ponsel musik, ponsel kamera). Pada saat penelitian ini dilakukan, merek yang dominan adalah nokia, samsung, sony ericsson, dan motorola. Harga diketahui terdapat tiga  tingkatan,  yaitu  kategori  HP  low  end  dengan  kisaran  harga  Rp300.000  - Rp1500.000,  mid  end  dengan  kisaran  harga  Rp1.500.001  -  Rp3.000.000  dan  high  end dengan kisaran harga lebih dari Rp3.000.001.
Model  terdapat  3  jenis,  yaitu  model  biasa  (candybar),  flip,  dan  slide.  Khusus untuk  pasar  di  indonesia  pada  saat  penelitian  ini  dilakukan,  jenis  hp  yang dipertimbangkan konsumen pada saat membeli hp adalah hp baru dan hp bekas. Atribut terakhir  adalah  atribut  kekhususan,  yaitu  fitur  khusus  atau  positioning  khusus  yang dilakukan oleh vendor terhadap produknya. Pada saat penelitian dilakukan, kekhususan yang  ada  adalah  ponsel  biasa,  ponsel  musik,  dan  ponsel  kamera.  Setelah  atribut ditemukan, level produk dikembangkan dengan hasil sebagai berikut:

## Tabel 1 Atribut dan level atribut produk
Atribut Level Atribut Harga Rp900.000 Rp2.100.000 Rp3.700.000 Merek Nokia Sony Ericsson Motorola Samsung Model CandyBar Flip Slide Jenis Baru Bekas Kekhususan Ponsel Biasa Ponsel Kamera Ponsel Musik
Pada  saat  atribut  dan  level  atribut  yang  diteliti  tidak  terlalu  banyak,  responden dapat  mengevaluasi  semua  kombinasi  atribut  yang  ada.  Pendekatan  dengan menggunakan seluruh kombinasi ini disebut desain faktorial. Tetapi pada saat semakin banyak faktor dan  levelnya, metode ini mejadi tidak praktis. Seperti  penelitian ini  jika menggunakan metode faktorial, akan diperoleh sejumlah 3 x 4 x 3 x 2 x 3 = 216 profil atau  stimuli  yang  berarti  responsen  perlu  memberikan  nilai  kepada  216  profil  atau kombinasi  atribut.  Hal  ini  dinilai  akan  menghasilkan  penelitian  yang  tidak  akurat  dan waktu  yang terlalu lama. Untuk mengatasi hal ini perlu dilakukan pengurangan jumlah stimuli  tersebut,  salah  satu  cara  yang  umum  dipakai  untuk  mengurangi  kombinasi tersebut  adalah orthogonal  array yang  merupakan  bagian  dari  topik  perancangan percobaan  yakni  rancangan  faktorial  sebagian  ( fractional  factorial  design ).    Melalui perancangan  ini  akan  diperoleh  suatu  kombinasi  atribut  yang  hanya  mengukur  efek utamanya  saja,  sementara  interaksi  antar  aribut  tidak  terukur  atau  diabaikan.    Dengan demikian jumlah stimuli yang terbentuk akan jauh berkurang.
Proses  yang  dilakukan  dalam  faktorial  sebagian  adalah  memilih  serangkaian stimuli  dari  seluruh  kemungkinan  yang  ada,  sementara  banyaknya  stimuli  tergantung pada  teknik  kombinasi  yang  akan  digunakan.  Teknik  kombinasi  yang  paling  banyak digunakan  adalah  metode additive ,  dengan  asumsi  hanya  faktor  utama  yang diperhatikan,  sedangkan  interaksi  antar  faktor  diabaikan. Fractional  factorial  design memunculkan  karakter-karakter  utama  yang  diperlukan  untuk  mewakili  setiap  faktor. Dimana  tiap  level  dari  suatu  atribut  dikombinasikan  dengan  tiap  level  dari  seluruh faktor yang ada dengan jumlah atau frekuensi yang proposional.
Untuk  memilih  kombinasi  atribut  yang  bersifat orthogonal ini,  penulis menggunakan  program  SPSS  15  untuk  membantu  merancang  kombinasi  atribut  yang hasilnya adalah sebagai berikut:
Tabel 2 Kombinasi Atribut Produk Profile Harga Merek Model Jenis Kekhususan 1 Rp 3.700.000 Motorola Flip Bekas Ponsel biasa 2 Rp 2.100.000 Sony Ericsson Slide Baru Ponsel biasa 3 Rp 900.000 Sony Ericsson Flip Bekas Ponsel kamera 4 Rp 2.100.000 Motorola CandyBar Bekas Ponsel musik 5 Rp 900.000 Sony Ericsson CandyBar Bekas Ponsel biasa
6 Rp 900.000 Motorola CandyBar Baru Ponsel biasa 7 Rp 2.100.000 Nokia CandyBar Bekas Ponsel kamera 8 Rp 900.000 Motorola Slide Baru Ponsel kamera 9 Rp 3.700.000 Nokia Slide Bekas Ponsel biasa 10 Rp 3.700.000 Sony Ericsson CandyBar Baru Ponsel musik 11 Rp 900.000 Nokia CandyBar Baru Ponsel biasa 12 Rp 2.100.000 Samsung Flip Baru Ponsel biasa 13 Rp 900.000 Samsung CandyBar Bekas Ponsel biasa 14 Rp 3.700.000 Samsung CandyBar Baru Ponsel kamera 15 Rp 900.000 Samsung Slide Bekas Ponsel musik 16 Rp 900.000 Nokia Flip Baru Ponsel musik
Dari  hasil  kombinasi  orthogonal  ini,  dikembangkan  menjadi  kuesioner  yang disebarkan  dengan  menggunakan  internet  khususnya  melalui  email  kepada  respoden secara acak dengan jumlah 100 orang. Responden diminta menilai 16 kombinasi atribut produk tersebut seperti contoh seperti berikut ini:
Gambar 2. Contoh penilaian kuesioner
Selain  meminta  responden  menilai  kombinasi  atribut,  kuesioner  juga menanyakan  faktor  demografis  responden  seperti  jenis  pekerjaan,  usia,  tingkat pengeluaran,  pendidikan  terakhir,  berapa  kali  mengganti  hp  dalam  tahun  terakhir,  dan berapa  rata-rata  biaya  yang  dikeluarkan  tiap  kali  membeli  hp.  Hasil  analisis  konjoin menunjukkan  bahwa  atribut  dengan  kepentingan  relatif  tertinggi  adalah  atribut  merek, diikuti dengan harga, kekhususan, jenis, dan model.
Gambar 3. Tingkat kepentingan relatif dari atribut
Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  responden  dalam  penelitian  ini  memandang bahwa merek merupakan atribut paling penting yang lebih diutamakan daripada atribut lainnya. Harga menjadi atribut paling penting kedua, kekhususan menjadi atribut ketiga. Model dipandang kurang penting dibandingkan dengan jenis hpnya apakah itu baru atau bekas.
Dengan  data  demografis  yang  berhasil  dikumpulkan,  analisis  cluster  pun dilakukan  dengan  hasil  yang  menunjukkan  bahwa  terdapat  empat  cluster  responden,
0 5 10 15 20 25 30 Model Jenis Kekhususan Harga Merek Kepentingan Relatif 14.92 17.274 18.323 22.182 27.301 Model Jenis Kekhususan Harga Merek
yaitu:  Cluster  satu  adalah  cluster  dengan  tingkat  kepentingan  relatif  yang  tinggi terhadap  merek.  Karakteristik  responden  dari  cluster  ini  adalah  banyak  responden berusia  muda  21-25  tahun  dan  berprofesi  mahasiswa  dan  pegawai  swasta.  Jumlah responden  pria  lebih  banyak  daripada  wanita.  Namun,  rata-rata  biaya  pembelian  HP tidak ada yang lebih dari Rp4.000.000.
Cluster  dua  adalah  cluster  dengan  tingkat  kepentingan  relatif  yang  tinggi terhadap  jenis.  Terdapat  responden  dengan  rata-rata  biaya  pembelian  HP  lebih  dari Rp4.000.000.  Terdapat  Responden  berpengeluaran  lebih  dari  Rp3.500.000.  Golongan wanita di cluster ini juga lebih banyak dibandingkan pria.
Cluster  tiga  adalah  cluster  dengan  tingkat  kepentingan  relatif  yang  tinggi terhadap harga. Terdapat responden dengan tingkat pengeluaran lebih dari Rp3.500.000. Responden dengan tingkat pendidikan SMU dan D3 nya lebih banyak dibanding cluster lain.  Tidak  terdapat  responden  dengan  frekuensi  penggantian  HP-nya  lebih  dari  dua kali.  Tidak  terdapat  responden  dengan  Rata-rata  biaya  pembelian  HP-nya  melebihi Rp.4.000.000. Jumlah responden prianya lebih banyak dibanding wanitanya.
Cluster  empat  adalah  cluster  yang  lebih  mementingkan  kekhususan  HP dibanding  cluster  lainnya.  Jenis  pekerjaan  dominan  adalah  mahasiswa  dan  pegawai swasta. Tingkat pengeluaran banyak di kisaran Rp1.000.001   Rp1.500.000. Responden dengan  tingkat  pendidikan  terakhir  SMU  dan  D3  juga  lebih  banyak  di  cluster  ini dibanding  cluster  lain.  Terdapat  responden  dengan  rata-rata  biaya  pembelian  HP  yang lebih dari Rp4.000.000. Jumlah responden di cluster ini lebih didominasi wanita.
Hasil  anova  menunjukkan  terdapat  perbedaan  kepentingan  relatif  pada  atribut harga,  model  dan  jenis  menurut  responden  dari  berbagai  demografi.  Faktor  demografi yang  mempengaruhi  perbedaan  kepentingan  relatif  terhadap  ketiga  atribut  tersebut adalah  jenis  pekerjaan,  usia,  tingkat  pendidikan,  frekuensi  penggantian  HP  dan  jenis kelamin responden.
Anova  atribut  harga  menunjukkan  bahwa  dari  jenis  pekerjaan,  kalangan wiraswasta  adalah  yang  paling  mempertimbangkan  tentang  harga  pada  saat  membeli HP,  sementara  pegawai  swasta  dan  mahasiswa  tidak.  Dari  segi  usia,  semakin  dewasa usia responden, semakin mempertimbangkan tentang harga pada saat membeli HP. Dari segi  frekuensi  penggantian  HP,  semakin  sering  responden  mengganti  HP-nya  maka responden semakin tidak mempertimbangkan harga pada saat membeli HP.
Anova  atribut  model  menunjukkan  bahwa  dari  jenis  pekerjaan,  responden berjenis pekerjaan pegawai swasta adalah yang lebih mempertimbangkan tentang model HP dibanding responden jenis pekerjaan lainnya, sementara pegawai negeri paling tidak mempertimbangkan  tentang  model  HP.  Dari  tingkat  pendidikan,  responden berpendidikan  terakhir  D3  adalah  yang  paling  mempertimbangkan  tentang  model,  dan responden yang berpendidikan terakhir SMU adalah yang paling tidak mempertimbangkan tentang model HP.
Anova atribut jenis menunjukkan bahwa responden wanita lebih mempertimbangkan  tentang  jenis  HP  yang  akan  dibeli  apakah  itu  baru  atau  bekas daripada responden pria. Untuk atribut merek dan kekhususan, tidak terdapat perbedaan kepentingan relatif dari berbagai demografi responden.

## 5. KESIMPULAN
Penelitian ini mendapatkan bahwa konsumen mempertimbangkan harga, merek, model  kekhususan,  dan  jenis  sebelum  melakukan  pembelian  telepon  genggam.  Merek adalah  faktor  yang paling dipertimbangkan dalam membeli  HP. Diikuti  dengan atribut
harga,  yang  menunjukkan  bahwa  harga  masih  dan  selalu  menjadi  salah  satu pertimbangan  utama  konsumen.  Atribut  kekhususan  menjadi  urutan  ke  tiga  dalam pertimbangan  yang  menunjukkan  bahwa  vendor  perlu  menonjolkan  fitur  khusus  yang unik  untuk  menarik  minat  konsumen.  Hasil  analisis cluster menunjukkan  bahwa terdapat empat cluster responden, yaitu: merek, jenis, harga dan kekhususan. Responden yang  mementingkan  merek  terutama  datang  dari  kalangan  mahasiswa  dan  pegawai swasta, dengan jenis kelamin lebih banyak laki-laki dan pengeluaran < 4 juta per bulan. Secara  keseluruhan,  vendor  perlu  memperkuat  identitas  merek,  dan  mengeluarkan produk  baru  yang  mempunyai  fungsi  khusus  yang  diminati  oleh  konsumen.  Target demografi juga menjadi pertimbangan penting dalam menciptakan produk.

## DAFTAR PUSTAKA
Diogo Monjardino de Souza Monteiro & Maria Raquel Ventura Lucas., 2001, Conjoint measurement  of  preferences  for  traditional  cheesses  in  Lisbon, British  Food Journal vol. 103 No. 6 . P414-424. 2001. Hair,  Joseph  F.,  et..al.,  2006, Multivariate  Data  Analysis .  Sixth  Edition.  Pearson Prentice Hall.
Harrison, R. Wes. et. al., 1997, A Conjoint Analysis of New Food Products Processed from  Underutilized  Small  Crawfish, Louisiana  Agricultural  Experiment  Station Journal Paper No. 97-05-0378 . Hawkins, Del I., et. al., 2007, Consumer Behavior: Buiding Marketing Strategy. Tenth Edition. New York. McGraw-Hill.
Kotler,  Phillip.,  et.  al.,  1999, Marketing  Management:  An  Asian  Perspective. Second Edition. Singapore. Prentice-Hall Inc.
Murphy,  Maurice.  et.  al.,  2004,  A  conjoint  analysis  of  Irish  consumer  preferences  for farmhouse cheese. British Food Journal vol. 106 No.4 , P.288-300. Naresh  K.,  Malhotra.,  2003, Marketing  Research:  An  Applied  Orientation. Fourth Edition, McGraw-Hill.
Orme, Brian., 2002, Formulating Attributes and Levels in Conjoint Analysis , Sawtooth Software, Inc.
Orme,  Brian,  2006, Interpreting  The  Results  of  Conjoint  Analysis ,  Sawtooth  Software Inc.
Orme, Brian., 2003, Traditional Conjoint Analysis with Excel , Sawtooth Software Inc.
Solomon,  Michael  R.,  2003, Consumer  Behavior:  Buying,  Having,  and  Being. Sixth Edition. London. Prentice-Hall Inc.
SPSS., 2005, SPSS Conjoint 14 . SPSS Inc.