## A MODEL PRACTICE PURCHASE INTENTION OF ECO-FRIENDLY PACKAGING FROM THEORY OF PLANNED BEHAVIOR PERSPECTIVE
Anita Maulina 1* , Nur Fitri Rahmawati 2 , Yoka Mai Patria 3
1,2,3 Fakultas Ilmu Administrasi, Institut Ilmu Sosial dan Manajemen STIAMI E-mail : anitacempaka@gmail.com 1 , fitri.alfaruq@gmail.com 2 , yokamaipatria@gmail.com 3

## ABSTRACT
The  phenomenon  in  this  study  is  consumer  behavior  in  purchasing  environmentally  friendly packaged food in Depok City. Depok was chosen as the research location because Depok is a buffer city for Jakarta. The purpose of the study is to determine the behavior of environmentally friendly consumers  in  small  culinary-based  businesses  so  that  they  can  develop  policies  to  overcome environmental problems by utilizing the local wisdom of Depok City. The approach used in this study is a quantitative approach using structural equation modeling. The population in this study is the consumer of culinary-based small businesses whose numbers cannot be known. Samples were taken as many as 120 consumers who were determined by the purposive sampling technique. The results of  data  analysis  concluded  that  subjective  norms  have  a  strong  and  significant  influence  on  the purchase intention of environmentally friendly packaged food. In addition, the variables of attitude, subjective  norm,  and  perceived  behavioral  control  have  an  effect  of  78%  on  the  intention  to  buy environmentally  friendly  packaged  food  in  Depok  City.  The  subjective  norm  variable  has  the strongest  and  most  significant  influence  on  the  intention  to  buy  food  in  environmentally  friendly packaging in Depok City. It is hoped that the written suggestions can provide input to the Depok city government to make Depok a Zero Waste city.
Keywords : green consumer behavior, theory of planned behavior, Depok

## PRAKTEK MODEL PERILAKU NIAT BELI KONSUMEN RAMAH LINGKUNGAN DARI PERSPEKTIF TEORI PERILAKU TERENCANA

## ABSTRAK
Fenomena  masalah  dalam  penelitian  ini  yaitu  perilaku  konsumen  dalam  niat  beli  makanan berkemasan ramah lingkungan di Kota Depok. Tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui perilaku konsumen  ramah  lingkungan  pada  usaha  kecil  berbasis  kuliner  sehingga  dapat  mengembangkan kebijakan untuk mengatasi permasalahan lingkungan. Pendekatan yang digunakan pada penelitian ini yaitu pendekatan kuantitatif dengan menggunakan structural equation modelling. Populasi pada penelitian  ini  yaitu  konsumen  usaha  kecil  berbasis  kuliner  yang  tidak  dapat  diketahui jumlahnya. Sampel diambil sebanyak 120 konsumen yang ditentukan dengan teknik purposive sampling. Hasil analisis  data  menyimpulkan  bahwa subjective  norm memiliki  pengaruh  yang  kuat  dan  signifikan terhadap  niat  beli  makanan  berkemasan  ramah  lingkungan.  Selain  itu  variabel attitude, subjective norm dan perceived  behavioral  control berpengaruh  sebesar  78%  terhadap  niat  beli  makanan berkemasan ramah lingkungan di Kota Depok.  Variabel subjective norm memiliki pengaruh yang paling kuat dan signifikan terhadakanp niat beli makanan dalam kemasan ramah lingkungan di Kota Depok . Diharapkan saran yang ditulis dapat memberikan masukan kepada pemerintah kota Depok untuk menjadikan kota Depok sebagai kota yang Zero Waste.
Kata kunci : teori perilaku terencana , makanan berkemasan ramah lingkungan, Depok
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan              86 Vol.7, No. 1, Arpil 2022, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v7i1.36239, hal. 85-94
PENDAHULUAN Pemerintah
berupaya menekan penyebaran  Covid-19  yang  saat  ini  sedang melanda dunia dengan berbagai kebijakan. Salah satu  diantaranya  kebijakan  karantina  wilayah. Sebagai  akibat  dari  kebijakan  itu,  masyarakat memilih  layanan  pesan  antar  untuk  memenuhi kebutuhan  sehari-hari.  Lonjakan  penggunaan plastik sekali pakai tidak terhindarkan. Diperkirakan 80% limbah padat yang ada di laut adalah sampah plastik (Wahyudin et al., 2020). Hal ini tentu membawa masalah baru bagi dunia. Indonesia  pun  ikut  menyumbangkan  1.100  ton limbah medis dari Maret – Juni 2020.
Berdasarkan  penelitian  sebelumnya  yang memberikan  kesimpulan  bahwa  kegiatan green consumer mengacu  pada  aktivitas  pembelian produk  ramah  lingkungan  yang  dilakukan  oleh konsumen  untuk  menghemat  sumber  daya  dan melindungi  lingkungan  (Sheng  et  al.,  2018). Green  consumer juga  mengacu  pada  kegiatan pemasaran  (termasuk  harga,  rencana,  proses, produksi, promosi, dan personel) yang dirancang oleh perusahaan untuk semua konsumen. Tujuan dari  kegiatan  ini  adalah  untuk  meminimalkan dampak  lingkungan  dari  produk  dan  layanan perusahaan atau industri (Groening et al., 2018). Konsumen  juga  rela  membayar  lebih  mahal untuk produk yang dibuat oleh perusahaan yang memiliki komitmen dalam pelestarian lingkungan  (Bashir  et  al.,  2019).  Kunci  untuk keberhasilan  model green  consumer adalah bahwa  berbagai  pelanggan  dapat  menerima proposisi  nilai  ramah  lingkungan  dari green business ini  dan  bereaksi  terhadapnya  melalui keputusan pembelian (Wu et al., 2021).
Survey  yang  dilakukan  Katadata  Insight Center  menyimpulkan  bahwa  makanan  adalah produk  ramah  lingkungan  yang  paling  banyak dibeli. Nilainya mencapai 56,7% dari responden yang membeli produk makanan ramah lingkungan dalam 1 tahun terakhir. Alasan yang dikemukakan oleh responden yaitu karena ingin menjaga  kelangsungan  hidup  planet  bumi  dan merasa  puas  menggunakan  produk  yang  ramah lingkungan (Jayani, 2021). Alasan lainnya yaitu responden  menilai  bahwa  dengan  membeli produk  ramah  lingkungan  akan  memberikan citra  yang  positif.  Bahkan  ada  responden  yang tidak  merencanakan  membeli  produk  ramah
lingkungan  namun  produsen  produk  tersebut merupakan produsen yang disukai.
Kota  Depok  yang  memiliki  misi  sebagai kota dengan Zero Waste pada tahun 2025, sudah melakukan beberapa upaya untuk mengendalikan  sampah  plastik.  Salah  satunya tentang  penggunaan  kantong  belanja  berulang. Di  Kota  Depok,  Peraturan  Walikota  Depok Tentang  Pengelolaan  Sampah  Plastik  sudah disahkan sejak 2016 lalu. Namun lantas hal ini tidak menjadikan Kota Depok sebagai kota yang bebas  sampah.  Baru  pada  1  Maret  2020 penggunaan  kantong  belanja  sekali  pakai dilarang pada perusahaan ritel.
Subjek  yang  disebutkan  dalam  peraturan Walikota  Depok  hanyalah  swalayan  dan  pasar modern.  Sedangkan  pengusaha  kecil  (UMKM) dan  pasar  tradisional  di  kota  Depok  belum diwajibkan  menggunakan  kantong  belanja berulang  atau  kemasan  produk  yang  ramah lingkungan.  UMKM  Kota  Depok  juga  belum diketahui  jumlahnya  (UMKM,  2022),  padahal menurut  laporan  Kementerian  Koperasi  dan UKM  tahun  2017,  pangsa  pasar  yang  dimiliki UMKM sebesar 99,99% (Danayanti et al., 2020) dan  berpotensi  besar  dalam  menyumbang sampah plastik.
Bertolakbelakang  dengan  hasil  penelitian terdahulu,  hasil  survey  pendahuluan  yang dilakukan  peneliti  kepada  45  warga  Depok, sebanyak 76% merasa keberatan dengan adanya tambahan biaya untuk kemasan makanan ramah lingkungan.  Hasil Forum  Group  Discussion yang  dilakukan  pada  UMKM  Kota  Depok menyatakan bahwa hampir seluruh UMKM dan konsumennya  tidak  mengetahui  cara  dan bersikap  menjaga  lingkungan  (Hartono  et  al., 2021).  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Cherrier et al., (2011) menyatakan bahwa mempromosikan produk berbasis ramah lingkungan  harus  berfokus  pada  pengambilan keputusan  yang  dilakukan  oleh  konsumen. Negara  asal  konsumen  juga  mempengaruhi kepedulian terhadap masalah lingkungan. Secara empiris, konsumen dari negara maju lebih peduli terhadap  lingkungan  daripada  mereka  yang berasal  dari  negara  berkembang.  Namun demikian,  untuk  lebih  memahami  perilaku konsumen  yang  ramah  lingkungan,  diperlukan penelitian lebih lanjut.
Penelitian yang dilakukan oleh (Paul et al., 2016; Taufique & Vaithianathan, 2018; Zhao et al.,  2014)  memprediksi  perilaku  konsumen ramah  lingkungan  di  negara  berkembang menggunakan Theory of Planned Behavior yang dikembangkan  oleh  Fishbein  dan  Ajzen  1991. Teori  ini  mengusulkan  bahwa  pendorong perilaku  sosial  individu  adalah  niat  untuk terlibat.  Secara  umum,  teori  ini  mempelajari masalah  yang  terdiri  dari  sikap  ( attitude), keyakinan  ( subjective  norm), dan  persepsi tentang perilaku ( perceived behavioral control) . Namun terdapat batasan  penelitian yaitu belum diterapkannya  teori  ini  pada  niat  konsumen membeli  kemasan  makanan  menggunakan produk  daur  ulang  atau  produk  organik. Berdasarkan  uraian  di  atas,  peneliti  berusaha untuk mengisi gap tersebut sehingga pertanyaan penelitian dapat dikembangkan sebagai berikut: 1. Apakah attitude berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  niat  beli  makanan berkemasan  ramah  lingkungan  di  Kota Depok?
2. Apakah subjektif  norm berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  niat  beli  makanan berkemasan  ramah  lingkungan  di  Kota Depok?
3. Apakah perceived behavioral control berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat  beli  makanan  berkemasan  ramah lingkungan di Kota Depok?
4. Apakah attitude,  subjective  norm dan perceived  behavioral  control berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  niat  beli makanan  berkemasan  ramah  lingkungan  di Kota Depok?

## TINJAUAN PUSTAKA

## 1. Green Marketing
Metode produksi dan kebiasaan konsumsi yang  diadopsi  dalam  kurun  waktu  200  tahun terakhir  telah  mengganggu  keseimbangan ekologi dunia. Dampak negatif aktivitas manusia sepanjang  tahun  membawa  konsep  baru green marketing .  Konsep green  marketing baru-baru ini dipelajari secara ekstensif karena dampaknya terhadap  keputusan  pembelian  sehari-hari. Konsep  ini  juga  dapat  dianggap  sebagai pemasaran lingkungan atau pemasaran ekologis. Dengan  munculnya  penelitian,  pertanyaan,
fleksibilitas,  dan  munculnya  model  pelanggan perusahaan  yang  tidak  mentolerir  kerusakan lingkungan  alam,  budaya  bisnis  tersebar  luas sebagai sistem bisnis pasca-modern dengan rasa tanggung jawab sosial.
Green Marketing pertama kali diperkenalkan oleh  Lazer pada tahun 1969 yang didefinisikan  sebagai  pembahasan  keterbatasan ketersediaan  sumber  daya  lingkungan  serta dampak  lingkungan  yang  diciptakan  dari pemasaran  tradisional  pada  dimensi  sosial pemasaran.  Sedangkan  (Kotler  &  Armstrong, 2018)  mendefinisikan green  marketing sebagai pemasaran  yang  dilakukan  untuk  memenuhi kebutuhan  konsumen  yang  berjalan  beriringan dengan  konsep  pelestarian  lingkungan  dalam rangka  meningkatkan  kemampuan  generasi mendatang untuk memenuhi kebutuhan.
Dalam  lingkungan  persaingan  yang menantang ini, perusahaan tidak lagi hanya perlu memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen agar  dapat  bertahan  hidup.  Perusahaan  dengan rasa tanggung jawab sosial dan kesadaran sosial telah  memperoleh  citra  yang  sangat  penting  di benak konsumen. Selain itu, konsumen menyadari bahwa institusi yang tidak bertanggung  jawab  terhadap  perlindungan lingkungan  akan  berdampak  pada  keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu, membeli produk  ramah  lingkungan  dapat  menjadi perhatian khusus pada pangsa pasar (Atikbay et al., 2019).
2. Green Consumer Behavior Consumer behavior atau perilaku konsumen sudah dipelajari sejak lama. Perilaku konsumen  sangat  menarik  untuk  diketahui  dan dipelajari  lebih  dalam  agar  para  pelaku pemasaran,  perusahaan  atau  produsen  dapat membuat produk yang sesuai dengan keinginan konsumen  hijau  yaitu  produk  yang  diproduksi dengan mempertimbangkan aspek keberlanjutan (Atikbay et al., 2019). Consumer behavior atau perilaku  konsumen  adalah  proses  dimana seseorang  atau  kelompok  tertentu  dapat menggunakan, mengolah atau bahkan memutuskan  untuk  tidak  menggunakan  produk atau  jasa  (Bashir  et  al.,  2019).  Pemanfaatan sumber  alam  yang  berlebihan  akan  memicu pembangunan yang tidak berkelanjutan. Teknologi  yang  ramah  lingkungan,  sistem
produksi  dan  kebijakan  pemerintah  akan mendukung  pembangunan  yang  berkelanjutan searah  dengan  perubahan  sikap  dan  perilaku konsumen  yang  peduli  terhadap  lingkungan (Zhang & Dong, 2020).
3. Green Purchase Intention
Niat  beli  ramah  lingkungan  atau green purchase  intention merupakan  faktor  yang paling menentukan perilaku pembelian konsumen  terhadap  produk  ramah  lingkungan (Askadilla & Krisjanti, 2017). Membeli produk ramah lingkungan adalah unik dalam menciptakan  nilai  bagi  pelanggan.  Semakin sering  konsumen  mengalami  nilai  unik  ini, semakin besar kemungkinan mereka "membayar" untuk itu.
Menurut  teori  perilaku  terencana,  sikap merupakan prediktor penting dari niat perilaku. Norma  subjektif  juga  berdampak  positif  pada niat perilaku dan hal ini telah diverifikasi dalam banyak  literatur  yang  ada.  Hal  ini  juga dibuktikan  dalam  situasi  pembelian  tempat tinggal  bahwa  tekanan  sosial  dari  keluarga, teman,  dan  budaya  sosial  dapat  mempengaruhi niat pembelian secara positif. Peran positif dari kontrol perilaku yang dirasakan pada peningkatan  niat  beli  juga  telah  diverifikasi dalam penelitian sebelumnya (Wu et al., 2021). Sikap  perilaku,  norma  subjektif,  dan  kontrol perilaku  yang  dirasakan  dapat  sepenuhnya dibedakan  secara  konseptual,  tetapi  mereka berkorelasi  berpasangan.  Semakin  positif  sikap individu  terhadap  perilaku  tertentu,  semakin besar kemungkinan mereka menerima saran dari orang-orang  di  sekitar  mereka,  dan  semakin mereka bersedia untuk mempraktikkan perilaku ini.  Semakin  kuat  persepsi  kontrol  perilaku konsumen, semakin besar tekanan yang mereka rasakan dari orang-orang di sekitar mereka, dan semakin  mereka  mengharapkan  pengalaman pembelian  yang  unik.  Semakin  kuat  norma subjektif individu, semakin besar kemungkinan mereka  bersiap  untuk  konsumsi  dan  semakin positif sikap mereka terhadap perilaku pembelian (Wu et al., 2021).
4. Theory of Planned Behavior
Teori  Perilaku  Terencana  atau Theory  of Planned Behavior yang dikembangkan oleh Icek Ajzen  yaitu  seseorang  dapat  memiliki  niat membeli dengan mengacu pada sikap ( attitude ),
norma subyektif ( subjective norms ) dan kontrol perilaku  ( perceived  behavior  control ).  Sikap yaitu bagaimana seseorang memberikan pertimbangan atas sesuatu yang menguntungkan atau  merugikan  (Tornikoski  et  al.,  2019).  Pada green  consumer ,  masyarakat  mulai  peduli terhadap lingkungan ketika masalah lingkungan mulai  mengkhawatirkan  dan  berdampak  pada diri  konsumen  (Emekci,  2019).  Sikap  dalam green  consumer  behavior  dinyatakan  sebagai kesadaran  dalam  membeli  produk  yang  lebih ramah  lingkungan  atau  mencari  alternative dengan memanfaatkan produk yang sudah tidak terpakai (Ogiemwonyi et al., 2020).
Menurut  Ajzen,  norma  subyektif  adalah tekanan  sosial  yang  dirasakan  oleh  konsumen dalam  melakukan  sesuatu  atau  justru  tidak melakukan sesuatu yang diperoleh dari pengaruh orang  lain  seperti  keluarga/kerabat,  teman, tetangga,  atau  tokoh  masyarakat  (Paul  et  al., 2016).  Seseorang  tergerak  melakukan  tindakan ramah  lingkungan  karena  melihat  orang  lain melakukannya (Wu et al., 2021).
Kontrol  perilaku  adalah  kemudahan  atau kesulitan  terhadap  suatu  perilaku  (Emekci, 2019).  Jika  seseorang  berniat  peduli  terhadap lingkungan  tapi  jika  tidak  mengerti  bagaimana cara  melakukannya  maka  seseorang  tidak  akan mampu melakukannya (Emekci, 2019).
Menurut Ajzen dalam teori The Planned of Behavior bahwa  manusia  berperilaku  didasari oleh  tiga  elemen  yaitu behavioral  belief, normative  belief  dan  control  belief.  K eyakinan tentang  adanya  kemungkinan  respon  lain  dari perilaku  disebut behavioral  belief ,  keyakinan tentang harapan normatif dari orang lain disebut normative belief , dan keyakinan tentang adanya kontrol  atau  kendali  yang  dapat  menghambat atau  memicu  perilaku  disebut control  belief. Kombinasi  ketiga  perilaku  ini  membentuk  niat berperilaku  atau  niat  beli  atas  produk  tertentu. Menurut penelitian yang dilakukan oleh (Yadav et  al.,  2017)  bahwa behavioral  belief memiliki pengaruh  yang  signifikan  pada  sikap  atau attitude dalam  memilih  produk  yang  ramah lingkungan, control  belief berpengaruh  secara signifikan  pada perceived  behavioral  control , dan normative  belief juga  berpengaruh  secara signifikan pada subjective norm . Sejalan dengan penelitian di atas, penelitian yang dilakukan oleh
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan              89 Vol.7, No. 1, April 2022, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v7i1.36239, hal. 85-94
(Askadilla  et  al.,  2017)  juga  menyimpulkan bahwa  terdapat  pengaruh  dan  hubungan  yang signifikan  serta  positif  antara  sikap  konsumen, norma  subjektif,  dan  kontrol  perilaku  dengan niat beli untuk produk ramah lingkungan.
State  of  the  Art pada  penelitian  ini  yaitu penelitian ini mengangkat tema Green Consumer Behavior dengan lokus UMKM Kota Depok  demi  menciptakan  bisnis  yang  ramah lingkungan.  Berdasarkan  uraian  yang  telah dipaparkan di atas, maka hipotesis penelitian ini yaitu:
H1: Attitude berpengaruh  secara  positif  dan signifikan terhadap niat beli makanan berkemasan ramah lingkungan H2: Subjective norm berpengaruh secara positif dan  signifikan  terhadap  niat  beli  makanan berkemasan ramah lingkungan H3: Perceived  behavioral  control berpengaruh secara  positif  dan  signifikan  terhadap  niat  beli makanan berkemasan ramah lingkungan. H4: Attitude,  subject  norm  dan  perceived behavioral  control berpengaruh  secara  positif dan  signifikan  terhadap  niat  beli  makanan berkemasan ramah lingkungan.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan kuantitatif, yaitu pendekatan yang menggunakan data  statistik,  rumus  dan  menerjemahkannya kedalam kalimat sehingga memperoleh kesimpulan  penelitian  yang  dapat  dipahami (Sugiyono, 2017).
Penelitian  ini  menggunakan  data  primer dan  sekunder.  Data  primer  berupa  data  yang diperoleh dengan menyebarkan kuisioner kepada  konsumen  UMKM.  Populasi  pada penelitian  ini  yaitu  konsumen  kuliner  pada UMKM  yang  ada  di  Kota  Depok  dan  tidak diketahui  jumlahnya.  Menurut  Ghozali,  (2014) ukuran  minimum  sampel  untuk  analisis  data menggunakan Structural  Equation  Modelling dapat ditentukan  sejumlah  100  responden. Sedangkan  pada  penelitian  ini  responden ditentukan  menggunakan  rumus  Hair  et  al., (2018)  dengan  ketentuan  10  kali  jumlah indikator. Responden diperoleh sebesar 10 x 12 indikator yaitu sebanyak 120 responden dengan teknik  sampling  yaitu purposive  sampling .
Sedangkan  data  sekunder  diperoleh  dari  hasil
penelusuran penelitian terdahulu, buku, internet, info berita, wawancara masyarakat maupun data yang  diperoleh  dari  pemerintah  Kota  Depok. Analisis data menggunakan Structural Equation Modelling dengan bantuan aplikasi SmartPLS 3.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik  responden  didominasi  oleh kaum  perempuan  sebesar  79,5%.  Hal  ini  dapat diartikan bahwa perempuan adalah gender yang paling  sering  berbelanja  produk  makanan.  Dari hasil  wawancara  peneliti  kepada  responden, perempuan  juga  dianggap  sebagai  orang  yang bertanggungjawab  dalam  penyediaan  makanan dalam  sebuah  rumah  tangga.  Usia  rata-rata responden yaitu berada pada rentang usia 17-25 tahun  yang  merupakan  usia  produktif.  Dapat disimpulkan bahwa rentang usia produktif hanya memiliki  sedikit  waktu  untuk  menyiapkan makanan  sehingga  membeli  makanan  langsung jadi merupakan kemudahan dan dianggap lebih praktis  ketimbang  memasak  sendiri.  Profesi sebagai  karyawan  swasta  adalah  profesi pekerjaan yang mendominasi responden dengan prosentase  sebesar  50%.  Dapat  disimpulkan bahwa karyawan swasta adalah profesi pekerjaan  yang  banyak  menyita  waktu.  Jumlah jam kerja yang padat menjadi salah satu alasan sedikitnya waktu yang dimiliki untuk melakukan hal lain seperti memasak.
Langkah  pertama  dalam  olah  data  yaitu mengevaluasi model pengukuran ( outer loading). Langkah  ini  dilakukan  dengan mengukur convergent validity dan nilai loading factor harus  lebih  besar  dari  0,7  agar  variabel dapat  dinyatakan  berkorelasi  (Ghozali,  2014). Gambar 1 menjelaskan tentang loading factor:
Gambar 1 . Nilai Loading Factor
Sumber: data penelitian, diolah (2021)
Gambar 1 menunjukan nilai loading factor lebih besar dari 0,7 yang berarti instrument penelitian dapat dikatakan memiliki konsistensi yang baik sehingga layak untuk digunakan.
Selanjutnya  dilakukan  evaluasi  validitas diskriminan  dengan  metode Average  Variance Extracted (AVE)  untuk  setiap  variabel.  Hal  ini dilakukan dengan membandingkan nilai square root  of  average  variance  extracted setiap variabel dengan korelasi antara variabel dengan variabel  lainnya  di  dalam  model  (Ghozali, 2014).  Menurut  Fornell  &  Larcker,  jika  nilai akar  kuadrat  AVE  setiap  variabel  lebih  besar daripada  nilai  korelasi  antara  variabel  dengan variabel  lainnya  dalam  model,  maka  dikatakan memiliki validitas diskriman yang baik (Ghozali,  2014).  Nilai  AVE  terlihat  jelas  pada Tabel  2  yang  ditandai  oleh  angka  yang  dicetak tebal.
Tabel 1. Nilai Crossloading Attitude Subjective Norm Perceived Behavior Control Purchase Intention ATT1 0,855 0,604 0,595 0,646 ATT2 0,903 0,745 0,671 0,702 ATT3 0,945 0,732 0,760 0,678 SN1 0,749 0,851 0,746 0,672 SN2 0,622 0,921 0,700 0,729 SN3 0,620 0,801 0,470 0,765 PBC1 0,644 0,587 0,885 0,569 PBC2 0,555 0,654 0,863 0,672 PBC3 0,744 0,675 0,866 0,792 PI1 0,559 0,749 0,708 0,911 P12 0,685 0,821 0,686 0,938 PI3 0,758 0,680 0,724 0,815 Sumber: data penelitian, diolah (2021) Langkah berikutnya yaitu menganalisis
Composite  reliability dan  Cronbach  α  dimana nilai composite  reliability tidak  boleh  kurang dari 0,7  dan nilai Cronbach α tidak boleh kurang dari 0,6 (Anuraga et al., 2017). Perhitungannya dapat dilihat pada Tabel 3:
Tabel 2 Hasil perhitungan Composite
reliability dan Cronbach α Composite Reliability Cronbach α Attitude 0,929 0,884 Subjective Norm 0,894 0,820 Perceived 0,904 0,843
Composite Reliability Cronbach α Behavior Control Purchase Intention 0,919 0,866 Sumber: data penelitian, diolah (2021)
Dari  Tabel  3  terlihat  bahwa  nilai composite reliability dan  cronbach  α  memiliki  nilai  yang sesuai sehingga dapat dikatakan bahwa indikator yang digunakan sudah mampu untuk mengukur variabel yang digunakan.
Setelah pengujian outer  model terpenuhi, langkah  selanjutnya  yaitu  menghitung inner model dengan melihat R-Square, Path Coefficient dan  T- Statistic ( Bootstrapping ). Nilai R-Square terlihat pada Tabel 4:
Tabel 3. Nilai R-Square Variabel R-Square Purchase Intention 0,780 Sumber: data penelitian, diolah (2021)
Terlihat  pada  Tabel  4  bahwa  nilai R-Square diperoleh  sebesar  0,780  yang  artinya  bahwa variabel purchase intention dipengaruhi sebesar 78% oleh variabel attitude, subjective norm, dan perceived  behavior  control sedangkan  sisanya sebesar 32% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti pada penelitian ini.
Selain dengan R-square , inner model juga menghitung path  coefficient untuk  melihat signifikansi dan kekuatan hubungan variabel dan juga  untuk  menguji  hipotesis  dengan  rentang nilai antara -1 hingga +1. Berikut disajikan tabel hasil penghitungan path coefficient.

## Tabel 4 Path coefficient
Purchase Intention Attitude 0,094 Subjective Norm 0,526 Perceived Behavior Control 0,334
Sumber: data penelitian, diolah (2021)
Dari Tabel 5 dapat disimpulkan bahwa nilai path coefficient memiliki angka yang positif antara 0 dan  1  yang  artinya  hipotesis  penelitian  ini memiliki arah hubungan yang positif. Selanjutnya  yaitu  melihat  angka  besaran signifikansi dengan metode T-Statistic
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan              91 Vol.7, No. 1, April 2022, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v7i1.36239, hal. 85-94
( bootstrapping) dan  terlihat  pada  Tabel  6  di bawah ini.

## Tabel 5 Bootstrapping
Original Sampel (O) Sampel Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T statistic (|O/STDEV|) P Values Attitude -> Purchase Intention 0,094 0,120 0,124 0,754 0,451 Subjective Norm -> Purchase Intention 0,526 0,511 0,112 4,682 0,000 Perceived Behavioral control -> Purchase Intention 0,334 0,328 0,095 3,528 0,000
Sumber: diolah peneliti 2021
Dari Tabel 6, diperoleh kesimpulan bahwa attitude berpengaruh  positif  tetapi  tidak signifikan  terhadap  niat  beli  produk  kemasan ramah  lingkungan.  Hal  ini  disebabkan  nilai T- Statistic berada  dibawah  1,96. Subjective  norm berpengaruh  positif  terhadap  niat  beli  produk kemasan  ramah  lingkungan. Subjective  norm juga menunjukan nilai yang signifikan terhadap niat  beli  produk  kemasan  ramah  lingkungan. Sedangkan Perceived behavioral control berpengaruh positif dan siginifikan terhadap niat beli produk ramah lingkungan.
Berdasarkan Theory of Planned Behavior, penelitian  ini  menganalisis  tentang  praktek konsumen  ramah  lingkungan  yang  dilihat  dari perspektif  perilaku  niat  beli  konsumen.  Hasil penelitian  membuktikan  bahwa attitude (sikap) tidak  berpengaruh  terhadap purchase  intention (niat  beli)  produk  kuliner  dengan  kemasan ramah  lingkungan  karena  nilai t-statistic yang dihasilkan  yaitu  sebesar  0,754  <  1,96  dengan nilai original sample sebesar 0,094 dan nilai p- values sebesar  0,451  >  0,05  oleh  karena  itu hipotesis  pertama  ditolak.  Hal  ini  tidak  sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh (Askadilla  et  al.,  2017)  yang  menyimpulkan bahwa attitude memiliki  pengaruh  yang  positif dan  signifikan  terhadap  niat  beli  produk kosmetik ramah lingkungan. Membeli makanan dalam  kemasan  ramah  lingkungan  dianggap menjadi  pengalaman  yang  menarik  karena makanan  disajikan  dalam  bungkus  daun  atau anyaman  bambu.  Penyajian  makanan  dalam bungkus daun dapat menjadikan makanan lebih harum  dan  lebih  nikmat  sehingga  dapat memperkuat rasa makanan. Walaupun demikian, hal  ini  tidak  berpengaruh  secara  signifikan dalam  pembelian  kuliner  berkemasan  ramah lingkungan.
Data  lain  menunjukan  bahwa  nilai t- statistic dari  variabel subjective  norm sebesar 4,682 > 1,96 sehingga dapat disimpulkan bahwa subjective norm berpengaruh secara positif dan signifikan  terhadap  niat  beli  produk  kuliner kemasan  ramah  lingkungan  sehingga  hipotesis kedua diterima. Hal ini sejalan dengan penelitian (Liobikiene  et  al.,  2016)  yang  menyimpulkan bahwa  konstruk subjective  norm memiliki pengaruh  yang  paling  kuat  dan  signifikan terhadap green  purchase  behavior di  semua negara  Uni  Eropa.  Dari  hasil  penelitian disimpulkan  bahwa  perilaku  ramah  lingkungan merupakan perilaku yang benar dan contoh yang baik kepada keluarga, teman dan kerabat.
Variabel perceived  behavioral  control menunjukan nilai t-statistic sebesar 3,528 > 1,96 sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa perceived behavioral  control berpengaruh  secara  positif dan  siginifikan  serta  hipotesis  ketiga  diterima. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh  (Wu  et  al.,  2021)  yang  menyimpulkan bahwa perceived behavioral control berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan terhadap pembelian produk ramah lingkungan.
R-Square yang diperoleh dari analisis data yaitu sebesar 0,780 yang berarti bahwa variabel attitude,  subjective  norm dan perceived behavioral  control berpengaruh  sebesar  78% terhadap  niat  beli  makanan  berkemasan  ramah lingkungan di Kota Depok. Faktor lainnya yaitu sebesar 22% tidak diteliti dan tidak dibahas pada penelitian ini.
Hasil  penelitian  menunjukan  bahwa  teori ini memiliki tingkat kejelasan yang cukup akurat dalam  memprediksi  perilaku  konsumen  ramah lingkungan.  Ketika  konsumen  memilih  untuk membeli  produk  makanan  berkemasan  ramah lingkungan, mereka tidak dipengaruhi oleh sikap
yang  menyatakan  bahwa  membeli  makanan berkemasan  ramah  lingkungan  merupakan pengalaman  yang  menarik.  Membeli  makanan berkemasan  ramah  lingkungan  juga  tidak mencerminkan  selera  responden  dan  tidak bernilai  atau  tidak  berarti  apa-apa  bagi responden.  Mereka  menganggap  pembelian makanan  berkemasan  ramah  lingkungan  bukan berarti peduli terhadap lingkungan dan menganggap hal ini adalah hal yang biasa saja. Kesimpulan  ini  bertentangan  dengan  hasil penelitian yang dilakukan oleh (Paul et al., 2016; Taufique  &  Vaithianathan,  2018;  Zhang  & Dong,  2020)  yang  menyimpulkan  bahwa attitude atau  sikap  berpengaruh  signifikan terhadap perilaku konsumen ramah lingkungan.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah dipaparkan  pada  pembahasan  di  atas,  dapat diperoleh  kesimpulan  yaitu subjective  norm memiliki  pengaruh  yang  paling  kuat  dan signifikan  terhadap  niat  beli  makanan  dalam kemasan  ramah  lingkungan  di  Kota  Depok. Perempuan  berusia  antara  17  –  25  tahun mendominasi  responden  sehingga  peneliti berkesimpulan  bahwa  perempuan  memiliki kepedulian  yang  tinggi  terhadap  masalah lingkungan.  Hal  ini  dapat  disebabkan  oleh kekhawatiran  terkait  masalah  lingkungan  yang berdampak pada anak cucu di masa mendatang.
Perceived behavioral control juga memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan terhadap  niat  beli  makanan  berkemasan  ramah lingkungan.  Hal  ini  mengindikasikan  bahwa peraturan pemerintah terkait masalah lingkungan telah membantu masyarakat menjadi lebih  sadar  lingkungan.  Melalui  iklan  layanan, masyarakat  lebih  mengenal  dan  mengetahui keadaan lingkungan yang sudah mengkhawatirkan sehingga masyarakat melakukan  perubahan  kecil  dengan  memilih kemasan  makanan  yang  ramah  lingkungan. Masyarakat  juga  mengetahui  fungsi  kemasan makanan ramah lingkungan yang dapat menjaga kualitas makanan menjadi lebih enak dan tahan lama serta dapat dipakai berulang.
Saran  yang  dapat  diberikan  oleh  tim  peneliti yaitu pemerintah diharapkan dapat lebih giat lagi memberikan penyuluhan tentang sadar
lingkungan kepada masyarakat dan pelaku usaha UMKM. Peraturan lebih lanjut mengenai wadah makanan  ramah  lingkungan  dapat  dilakukan  di masa  mendatang.  Pemerintah  juga  dapat melakukan  pembekalan  kepada  pelaku  usaha UMKM  untuk  melakukan  bisnis  yang  ramah lingkungan  mulai  dari  penghematan  bahan bakar,  penggunaan  alat  bantu  usaha  yang berkualitas  dan  pengenalan  wadah  makanan yang aman, sehat dan ramah lingkungan.

## DAFTAR PUSTAKA
Ajzen,  I.  (2002).  Perceived  behavioral  control, self-efficacy,  locus  of  control,  and  the theory  of  planned  behavior.  In Journal  of Applied Social Psychology (Vol. 32, Issue
4). https://doi.org/10.1111/j.1559-
1816.2002.tb00236.x
Anuraga,  G.,  Sulistiyawan,  E.,  &  Munadhiroh,
S. (2017). Structural Equation Modeling –
Partial  Least  Square  Untuk  Pemodelan Indeks Pembangunan Kesehatan Masyarakat  (Ipkm)  Di  Jawa  Timur. Seminar Nasional Matematika Dan
Aplikasinya , 257. Askadilla,  W.  L.,  &  Krisjanti,  M.  N.  (2017). Understanding Indonesian Green Consumer Behaviour on Cosmetics
Products:  Theory  of  Planned  Behaviour
Model. Polish  Journal  of  Management Studies , 15 (2), 7–15. https://doi.org/10.17512/pjms.2017.15.2.0
1
Atikbay, T., & Davut, S. (2019). an Analysis on Green  Consumer  Purchasing  Decision. Journal  of  International  Social  Research , 12 (65), 958–971. https://doi.org/10.17719/jisr.2019.3507
Bashir, S., Khwaja, M. G., Turi, J. A., & Toheed, H. (2019). Extension of planned behavioral theory  to  consumer  behaviors  in  green hotel. Heliyon , 5 (12), e02974. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2019.e02
974
Booi Chen, T., & Teck Chai, L. (2010). Attitude towards  the  Environment  and  Green Products: Consumers’ Perspective.
Management  Science  and  Engineering , 4 (2),
27–39. www.cscanada.net%5Cnwww.cscanada.o
g Cherrier,  H.,  Black,  I.  R.,  &  Lee,  M.  (2011).
Intentional non‐consumption for sustainability: Consumer resistance and/or anti‐consumption? European  Journal  of Marketing .
Danayanti,  A.  C.,  Astuti,  M.,  &  Nobelson. (2020). Orientasi Pasar dan Inovasi Pada UMKM
Kuliner di Margonda: Implikasinya  Pada  Kinerja  Pemasaran . 676–689.
Emekci, S. (2019). Green consumption behaviours of consumers within the scope of  TPB. Journal  of  Consumer  Marketing , 36 (3), 410–417. https://doi.org/10.1108/JCM-05-2018- 2694
Ghozali, I. (2014). Structural Equation Modelling:  Metode  Alternatif  dengan Partial  Least  Square  (PLS)  Edisi  4 . Universitas Diponegoro.
Groening, C., Sarkis, J., & Zhu, Q. (2018). Green marketing  consumer-level  theory  review: A  compendium  of  applied  theories  and further research directions. J. Clean. Prod. , 172 , 1848–1866.
Hair,  J.  F.,  Black,  W.  C.,  Babin,  B.  J.,  & Anderson, R. E. (2018). Multivariate Data Analysis .
https://doi.org/10.1002/9781119409137.c
h4
Hartono,  Maulina,  A.,  Noviandari,  Sukirno,  &
Sholeh,  M.  (2021).  Green  Business UMKM Di Kota Depok. Jurnal
Komunitas :  Jurnal  Pengabdian  Kepada Masyarakat .
https://doi.org/10.31334/jks.v3i2.1268
Jayani,  D.  H.  (2021). 6  Produk  Ramah
Lingkungan  yang  Paling  Banyak  Dibeli Masyarakat . Databoks.Katadata.Co.Id.
https://databoks.katadata.co.id/datapublish /2021/08/24/6-produk-ramah-lingkungan- yang-paling-banyak-dibeli-masyarakat Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of
Marketing 17th Global Edition. In Pearson Education Limited .
Lazer, W. (1969). Marketing’s Changing Social Relationships . 33 , 3–9.
Liobikiene, G., Mandravickaite, J., & Bernatoniene, J. (2016). Theory of planned
behavior approach to understand the green purchasing  behavior  in  the  EU:  A  cross- cultural study. Ecological Economics , 125 , 38–46. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2016.02 .008
Ogiemwonyi, O., Harun, A. Bin, Alam, M. N.,
Karim, A. M., Tabash, M. I., Hossain, M. I., Aziz, S., Abbasi, B. A., & Ojuolape, M. A.  (2020).  Green  product  as  a  means  of expressing  green  behaviour:  A  cross- cultural empirical evidence from Malaysia and  Nigeria. Environmental  Technology and Innovation , 20 , 101055. https://doi.org/10.1016/j.eti.2020.101055 Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned  behavior  and  reasoned  action.
Journal  of  Retailing  and  Consumer Services , 29 , 123–134. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.1
1.006
Sheng,  G.  .,  Ge,  W.  D.,  &  Tang.  (2018).  The impact  of  consumer’s  environmental responsibility  on  green  product  purchase behavior—A  case  of  energy  saving household  appliance. Forum  Stat.  Inf , 33 , 114–120.
Sugiyono.  (2017).  Metode  Penelitian  Bisnis
(Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif,
Kombinasi  dan  R&D).  In Metodelogi Penelitian .
Taufique, K. M. R., & Vaithianathan, S. (2018). A  fresh  look  at  understanding  Green consumer  behavior  among  young  urban Indian  consumers  through  the  lens  of Theory  of  Planned  Behavior. Journal  of
Cleaner Production , 183 , 46–55.
https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.02.0
97
Tornikoski, E., & Maalaoui, A. (2019). Critical reflections  –  The  Theory  of  Planned Behaviour:  An  interview  with  Icek  Ajzen with  implications  for  entrepreneurship research. International  Small  Business Journal:  Researching  Entrepreneurship , 37 (5), 536–550. https://doi.org/10.1177/026624261982968 1
Tseng,  W.,  &  Chang,  C.  (2015).  A  Study  of
Consumers  ’  Organic  Products  Buying Behavior  in  Taiwan  -  Ecologically Conscious  Consumer  Behavior  as  A
Segmentation Variable. International Proceedings of Management and Economy , 84 , 43–48.
http://www.ipedr.com/vol84/006- D00034.pdf
UMKM,  R.  (2022). Rudi  Murodi  Terpilih  Jadi Ketua  Asosiasi  UMKM  Kota  Depok Periode 2022-2025 .
https://depokrayanews.com/rudi-murodi- terpilih-jadi-ketua-asosiasi-umkm-kota- depok-periode-2022-2025/ Wahyudin,  G.  D.,  &  Afriansyah,  A.  (2020). Penanggulangan Pencemaran Sampah Plastik  Di  Laut  Berdasarkan  Hukum Internasional. Jurnal  IUS  Kajian  Hukum Dan Keadilan , 8 (3). Wu, C., Liang, S., Wu, W., & Hong, Y.(2021). Practicing green residence business model based  on  TPB  perspective. Sustainability (Switzerland) , 13 (13), 1–11. https://doi.org/10.3390/su13137379
Yadav, R., & Pathak, G. S. (2017). Determinants of Consumers’ Green Purchase Behavior in a  Developing  Nation:  Applying  and Extending the Theory of Planned
Behavior. Ecological  Economics , 134 , 114–122. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2016.12 .019 Zhang,  X.,  &  Dong,  F.  (2020).  Why  do consumers make green purchase
decisions?  Insights  from  a  systematic review. International Journal of Environmental  Research  and  Public Health , 17 (18), 1–25. https://doi.org/10.3390/ijerph17186607 Zhao, H. H., Gao, Q., Wu, Y. P., Wang, Y., &
Zhu,  X.  D.  (2014).  What  affects  green consumer behavior in China? A case study from  Qingdao. Journal  of  Cleaner Production , 63 , 143–151.
https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2013.05.0 21