POSITIONING GARUDA INDONESIA BERDASARKAN PERSEPSI PENUMPANG RUTE PENERBANGAN SURABAYA - JAKARTA
Andrys Daud STIE “Urip Sumoharjo” Surabaya Jl. Urip Sumoharjo no.V/9 Surabaya E- mail: andrys_d@yahoo.com

## Abstract
The  positioning  research  is  important  doing  by  marketer  while  competition increases  sharply  in  the  industries.    This  research  purposes  to  know  the position of six airlines in the Surabaya-Jakarta flights in perceptual map. Garuda Indonesia and Batik Air has position as priority airline for full service carrier and the others (Air Asia, Citilink, Lion Air and Sriwijaya Air) for low cost carrier.
This  research  shows  that  Garuda  Indonesia  tends  had  position  relatively  close from ideal brand position in the perceptual map.

## POSITIONING
GARUDA INDONESIA BERDASARKAN PERSEPSI PENUMPANG RUTE PENERBANGAN SURABAYA - JAKARTA
Balance Economics, Bussines, Management and Accounting Journal. Volume X/ No.19/ Juli 2014. Published by Faculty of  Economic Muhammadiyah Surabaya
ISSN 1693-9352 36

## Keywords: Airlines competition, positioning,, ideal brand

## Pendahuluan
Kebijakan  deregulasi  di  bisnis  penerbangan  sejak  tahun  2001 membuat  tidak  ada  lagi  hambatan  pemain  baru  untuk  masuk  ke  industri tersebut  ( free  entry) namun ketika bisnis  gagal  bersaing, mudah bagi  mereka untuk    meninggalkannya  ( free  exit ).  Semakin  maraknya  pemain  baru    yang menjajaki bisnis  ini  menjadikan  persaingan  kian  ketat.  Bagi  perusahaan  yang memiliki  daya  saing  kuat  akan  tetap  bertahan  dan  terus  mengembangkan strategi-strategi yang  tepat  untuk  memikat konsumen. Sebaliknya,  yang  gagal akan terlindas persaingan yang semakin sengit.
Menurut  Kotler  (2005:266);  Kotler  &  Keller  (2006:316)  jika  hambatan untuk masuk dan keluar rendah, perusahaan dengan mudah dapat masuk dan keluar dari industri, serta tingkat pengembalian investasinya stabil dan rendah. Atas  dasar  tersebut,  di  dunia  penerbangan  Indonesia  sekarang  ini  yang notabene  sangat  padat  modal  dan  padat  teknologi  memiliki  tingkat pengembalian  investasi  yang  relatif  cukup  lama.  Namun  ketika  mereka  gagal bersaing,  sangat memungkinkan untuk  meninggalkan bisnis  ini  ketika  periode waktu sewa pesawatnya telah  berakhir karena kebanyakan mereka menyewa pesawat untuk jangka waktu tertentu.
Semua  berawal  sejak  tahun  2001,  ketika  ditetapkan  dan diberlakukannya Keputusan Menteri Perhubungan No. 11 Tahun 2001 tentang Penyelenggaraan Angkutan Udara yang berisi tentang kemudahan pemberian ijin  oleh  pemerintah  bagi  perusahaan  swasta  yang  hendak  mendirikan perusahaan  angkutan  udara  niaga.  Persyaratan  pendirian  perusahaan angkutan  udara  niaga  tersebut  meliputi  jenis  dan  jumlah  pesawat   yang hendak  dioperasikan,  rute,  pemasaran,  sumber  daya  manusia,  analisis evaluasi  aspek  ekonomi,  finansial,  dan  lain-lainnya  (www.dephub.go.id). Menurut  Iman  (2006)  berkat  deregulasi  tersebut,  saat  ini,  pihak  swasta  bisa mendirikan  sebuah  perusahaan  penerbangan  sendiri  dengan  hanya bermodalkan dua (2) pesawat yang bisa dibeli atau disewa dari pihak lain.
Schiffman  &  Kanuk  (2007:166)  menyatakan  bahwa  kebanyakan produk-produk     baru      yang      gagal,      disebabkan      karena      mereka      tidak menawarkan  kepada  para  konsumen  potensial  akan  beberapa  keunggulan atau  manfaat  yang  unik  di  banding  produk  pesaing,  mereka  sekedar  merasa “ me  too ”.  Artinya,  mereka  juga  ingin  menjalani  bisnis  tersebut,  tanpa  ada keunggulan  atau  manfaat  yang  unik  dari  yang  ditawarkan.  Keunggulan  daya saing  dan  manfaat  yang  unik  akan  atribut-atribut  yang  melekat  pada  suatu produk, merupakan bagian dari strategi positioning .
Rute  penerbangan  Surabaya-Jakarta  (dan  sebaliknya)  termasuk  rute yang sangat diminati ( golden route ) oleh maskapai penerbangan. Kebanyakan dari  mereka  berusaha  mendapatkan  slot  untuk  melayani  rute  tersebut. Beberapa  maskapai  seperti  Air  Asia,  Garuda  Indonesia  dan  Lion  Air  sangat gencar  melayani  rute  tersebut.  Bahkan  Garuda  Indonesia  yang  merupakan perusahaan penerbangan  paling  senior  milik  BUMN  melayani  rute  Surabaya- Jakarta kurang lebih 16 kali (p.p.)  setiap hari. Sedangkan maskapai lain  yang ikut bersaing adalah Batik Air, Citilink dan Sriwijaya Air.
Pada  tingkat  persaingan  yang  sangat  tinggi,  strategi positioning menjadi hal sangat penting untuk menciptakan perbedaan dalam memberikan value kepada pelanggan. Kotler (2005:338-339) berpendapat bahwa tidak ada perusahaan  yang  dapat  menang  jika  produk  dan  tawarannya  sama  dengan produk dan tawaran lain. Perusahaan harus mengupayakan penetapan posisi dan  diferensiasi bermanfaat dan  relevan,  yakni menempatkan gagasan besar yang  khas  pada  pikiran  pasar  sasaran.  Penelitian  mengenai positioning seharusnya  menjadi  tugas  rutin  para  pemasar  untuk  mendapatkan  peta perseptual berbagai merek yang bersaing.
Dari  pernyataan  para  pakar  pemasaran  tersebut,  maka positioning dan  diferensiasi  merupakan  hal  yang  perlu  diperhatikan  oleh  para  praktisi pemasaran  ketika  menghadapi  situasi  persaingan  yang  kian  ketat.  Hal  ini didukung oleh pendapat Michael Porter (dalam  David, Freud,  2005:176)  yang menyatakan  bahwa  strategi  mengharuskan  organisasi  untuk  meningkatkan keunggulan   daya   saing   melalui   tiga   basis   yang   berbeda   yakni: cost leadership , differentiation ,  dan focus .  Porter  menyebutnya  sebagai  strategi generik perusahaan.
POSITIONING GARUDA INDONESIA BERDASARKAN PERSEPSI PENUMPANG RUTE
PENERBANGAN
SURABAYA - JAKARTA
Balance Economics, Bussines, Management and Accounting Journal. Volume X/ No.19/ Juli 2014. Published by Faculty of  Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
37

## BALANCED
Vol. 10  No.19  Juli 2014
Balance Economics, Bussines, Management and Accounting Journal. Volume X/ No.19/ Juli 2014. Published by Faculty of  Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
38

## Kajian Teori
Positioning (penetapan  posisi)  dan  diferensiasi  merupakan  dua aktivitas    yang  saling   berkaitan  antara  satu   dengan  lainnya  dalam   rangka strategi    untuk    meningkatkan  loyalitas  konsumen.    Penetapan  posisi merupakan  upaya   perusahaan  untuk   menempatkan  identitas   produk  atau merek di benak pelanggan. Sedangkan diferensiasi adalah upaya perusahaan untuk  membuat  produk  yang  berbeda  atau  lebih  unik  dibanding  produk pesaing.  Dengan  demikian  diferensiasi merupakan  alat  untuk  memenuhi  janji merek yang tercantum dalam rumusan positioning .
Al  Ries  dan  Jack  Trout  dalam  Kotler  (2005:339)  mengatakan  bahwa penetapan  posisi  bukanlah  kegiatan  yang  dilakukan  terhadap  produk. Penetapan  posisi  adalah  kegiatan  yang  dilakukan  terhadap  pikiran  calon pelanggan.  Jadi,  yang  dilakukan  adalah  memposisikan  produk  itu  ke  dalam pikiran calon pelanggan. Perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi di benak  pelanggan.  Perang  pemasaran  adalah  perang  untuk  memperebutkan sejengkal  ruang  di  benak  pelanggan.  Dengan  demikian  keberhasilan  strategi positionong amat penting ditinjau dari persepsi dan preferensi pelanggan.
Kotler  (2005:119)  mengemukakan  cara-cara  dalam  mengembangkan diferensiasi  pada    perusahaan  jasa,   yakni   mengembangkan  tawaran   yang memiliki  ciri-ciri  inovatif,  penyerahan  yang  lebih  cepat  dan  lebih  baik,  dan diferensiasi  citra.  Pada  maskapai  penerbangan,  diferensiasi  dalam  hal pelayanan, personalia (pramugari), saluran distribusi (cara mendapatkan tiket) dan  diferensiasi  citra  merupakan  unsur-unsur  penting  dalam  meningkatkan daya  saing.  Sedangkan  menurut  Keller  (2003:131)  untuk  sampai  pada positioning yang  tepat  perlu  membangun  asosiasi  yang  jelas  atas  atribut- atribut  yang  berbeda  ( points-of-difference )  dan  atribut-atribut  yang  sama dengan produk pesaing ( points-of-parity ).
Maskapai  penerbangan  yang  menjadi  obyek  dalam  penelitian  ini adalah semua maskapai yang melayani rute Surabaya-Jakarta secara reguler seperti:  AirAsia,  Batik  Air,  Citilink,  Garuda  Indonesia,  Lion  Air  dan  Sriwijaya Air.  Garuda  Indonesia  dan  Batik  Air  memposisikan  diri  sebagai  maskapai dengan  pelayanan  penuh  ( full  service  carrier ),  sedangkan  lima  maskapai lainnya  memposisikan  diri  sebagai  maskapai  berharga  murah  ( low  cost carrier ).      Semua  maskapai  ini  menawarkan  rute  yang  sama,  waktu  tempuh yang sama (yakni kurang  lebih satu jam), jenis pesawat yang sama (Boeing). Kotler  (2005:16);  Kotler  &  Keller  (2006:26)  menyatakan  bahwa  persaingan mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang bersaing secara aktual dan  potensial  yang  bisa    dipertimbangkan  oleh  pembeli.  Ketika  seseorang hendak  bepergian  dari  Surabaya  menuju  Jakarta  via  pesawat  terbang, umumnya calon penumpang mempertimbangkan semua maskapai berdasarkan  reputasi,  tarif,  jadwal  keberangkatan,  serta  atribut  dan  manfaat lainnya.
Berdasarkan  peta  posisi  tiap-tiap  maskapai  pada  benak/pikiran penumpang  penelitian  ini  diharapkan  dapat  mengetahui  sejauh  mana  minat penumpang terhadap  setiap maskapai  yang  melayani  rute  Surabaya-Jakarta. Sedangkan yang bertindak sebagai responden adalah konsumen yang pernah atau  masih  menggunakan  jasa  salah  satu  maskapai,  sering  melakukan perjalanan  dari  Surabaya  ke  Jakarta  via  pesawat  terbang  minimal  rata-rata tiga  bulan  sekali  atau  minimal  empat  kali  dalam  setahun  terakhir,  ikut  serta jadi  pengambil  keputusan  dalam  membeli  tiket,  serta  bersedia  dan  mampu menilai  atribut-atribut  yang  melekat  pada  setiap  maskapai.  Atas  dasar  itu, setiap    responden  merupakan  konsumen  sasaran  ( target    consumers )  bagi setiap maskapai.
Berdasarkan  kategori  produk,  seluruh  maskapai  yang  menjadi  obyek dalam   penelitian   ini   memiliki   tujuan   yang   sama,   yakni   mengangkut penumpang  dari  Surabaya  ke  Jakarta  hingga  sampai  ke  tujuan  dengan selamat  sesuai jadwal. Namun masing-masing memiliki tingkat kemiripan dan ketidak-miripan  yang  berbeda-beda  di  mata  konsumen  berkaitan  dengan kinerja  layanan  dan  citra  yang  dimiliki.  Dari  perbedaan-perbedaan  persepsi dan  preferensi  dalam  menilai  setiap  atribut  akan  membentuk points-of- difference (POD)  dan points-of  parity (POP).  Sedangkan  atribut-atribut  yang dipertimbangkan  adalah  atribut-atribut  yang  berkaitan  dengan  pelayanan sebelum  dan  setelah  terbang  ( ground/airport  service ),      pelayanan  di  dalam kabin  saat  penerbangan  berlangsung  ( onboard  service ),  atribut-atribut  yang berkaitan dengan citra, serta tarif.
Kotler  (2005:25-26)  menyoroti  masalah  koordinasi  dalam  pemasaran terpadu  dengan  memberi  contoh  perusahaan  penerbangan  utama  di  Eropa yang  ingin  meningkatkan  pangsa  pasar  lalu  lintas  udara  dengan  strategi membangun  kepuasan  pelanggan.  Atribut-atribut  yang  ditampilkan  adalah: pemberian  makanan  yang  lebih  baik,  kabin  yang  lebih  bersih,  awak  kabin yang  lebih  terlatih,  dan  tarif   yang  lebih  rendah.  Sedangkan World  Airline Survey (2007)  yang  dilakukan  oleh  Skytrax  Research;  sebuah  lembaga independen bermarkas di  London; setiap tahun  membuat peringkat maskapai penerbangan  di  seluruh  dunia  berdasarkan  atribut-atribut  ” Onboard  Service ” dan atribut-atribut ” Ground / Airport Service ”.
Berdasarkan  atribut-atribut  yang  dikemukakan  para  ahli  dan  para peneliti,  penelitian  ini  merangkum  atribut-atribut  yang  relevan  untuk  diteliti. Dengan  demikian  dapat  diketahui  kemungkinan  peta  posisi  maskapai penerbangan  berdasarkan  persepsi  responden.  Hasil  peta  perseptual diharapkan  bisa  menjelaskan  atribut  yang  tergolong points-of-difference dan points-of parity untuk setiap merek. Permasalahan dalam penelitian ini adalah:
(1)  Bagaimana  posisi  maskapai  penerbangan  Air  Asia,  Batik  Air,  Citilink, Garuda  Indonesia,  Lion  Air,  dan  Sriwijaya  Air  menurut  persepsi penumpang  rute  perjalanan  Surabaya  –   Jakarta?  (2)  Bagaimana posisi  merek  ideal  maskapai  penerbangan  menurut  persepsi penumpang rute perjalanan Surabaya – Jakarta?
POSITIONING GARUDA INDONESIA BERDASARKAN PERSEPSI PENUMPANG RUTE PENERBANGAN
SURABAYA -

## JAKARTA
Balance Economics, Bussines, Management and Accounting Journal. Volume X/ No.19/ Juli 2014. Published by Faculty of  Economic Muhammadiyah Surabaya
ISSN 1693-9352
39

## BALANCED
Vol. 10  No.19  Juli 2014
Balance Economics, Bussines, Management and Accounting Journal. Volume X/ No.19/ Juli 2014. Published by Faculty of  Economic Muhammadiyah Surabaya
ISSN 1693-9352 40
Banyak   penelitian   tentang positioning yang   bisa   ditemukan   di berbagai  sumber  seperti  perpustakaan,  internet  atau  karya-karya  ilmiah lainnya. Berikut ini  beberapa penelitian yang masih dianggap relevan dengan penelitian ini.
J. A. Mazanec (1999), meneliti tentang posisi 9 perusahaan biro travel di  Vienna  Austria  dengan  menampilkan  21  atribut  untuk  dievaluasi.  Analisis positioning dilakukan  serentak  dengan  analisis   segmentasi  menggunakan metode  SOMs  (self-organizing  maps).  Dengan  menggunakan  dua  dimensi, yakni reliability (untuk  dimensi  vertikal)  dan youth (untuk  horizontal),  hasilnya adalah:  Biro  travel  ”Itas”  paling  tinggi  memenuhi  kedua  dimensi,  Biro  travel ”Kuoni”   dan    ”Travac”    paling   rendah    memenuhi   kedua   dimensi.   Mihai Niculescu  (2006)  meneliti  tentang  strategi positioning pada  12  Jurusan Perguruan  Tinggi  di  Rumania.  Dengan  menggunakan software LISREL  8.53 untuk  teknik  MDS  dan cluster  analysis ,  peneliti  menetapkan  2  dimensi  yakni dimensi rational dan  dimensi emotional sebagai  perwakilan  dari  11  atribut. Hasil  yang  diperoleh  adalah:  Jurusan  Informatika  ( Informatics  applied  to economic )   menempati   dimensi rational yang   paling   tinggi   dan   dipilih responden   karena   tingginya   permintaan   pasar   dan   gaji   yang   tinggi. Sedangkan  dimensi emotional yang  paling  tinggi  ditempati  Jurusan Tourism karena  atribut-atribut communication dan creativity .  Sedangkan  untuk  obyek yang  paling  jauh  dari  dua  dimensi  adalah  Jurusan Statistics,  Environmental Economics, dan Economics .

## Metode Penelitian
Menurut  Malhotra  (2007:74)  rancangan  penelitian  adalah  bingkai  kerja atau   cetak  biru  untuk  melaksanakan  proyek  riset   pemasaran.  Rancangan penelitian  bisa  diklasifikasikan  menjadi  penelitian  eksploratif  dan  penelitian konklusif.    Sedangkan    penelitian    konklusif    dapat    dijabarkan    lebih    lanjut menjadi penelititian deskriptif dan penelitian kausal. Penelitian deskriptif masih dijabarkan lagi menjadi desain cross-sectional dan desain longitudinal . Desain cross-sectional adalah  kegiatan  riset  yang  dilakukan  pada  satu  saat  tertentu. Berkenaan dengan keberadaan variabel mandiri, bentuk rancangan penelitian ini adalah deskriptif cross-sectional .
Dalam  penelitian  ini  peneliti  hanya  menghimpun  fakta  hasil  jawaban responden  tanpa  melakukan  uji  hipotesis.  Respondennya merupakan  sampel representatif dari populasi penumpang maskapai penerbangan rute Surabaya –  Jakarta.  Informasi  yang  diinginkan  adalah  persepsi  dan  preferensi penumpang  atas  atribut-atribut  yang  melekat  pada  maskapai  penerbangan yang diharapkan mampu menganalisis position setiap maskapai. Metode yang digunakan  adalah  penelitian  survey,  yakni  suatu  kuesioner  terstruktur  yang diberikan  kepada  sampel  dari  populasi  dan  dirancang  untuk  menghasilkan informasi spesifik dari responden (Malhotra, 2007:175).
Populasi  menurut  Sugiyono  (2005:72)  adalah  obyek/subyek  yang mempunyai  kualitas  dan  karakteristik  tertentu  yang  ditetapkan  oleh  peneliti untuk   dipelajari   dan   kemudian   ditarik   kesimpulannya.   Populasi   dalam penelitian  ini  adalah  penumpang  atau  pernah  menumpang  salah  satu maskapai  yang  melayani  rute  penerbangan  Surabaya  –  Jakarta,  minimal melakukan  perjalanan  ke  Jakarta  rata-rata  tiga  bulan  sekali  atau  minimal empat  kali  dalam  setahun  terakhir,  ikut  menjadi  pengambil  keputusan  dalam membeli  tiket,  bersedia   serta   memiliki  informasi  dan  kemampuan  untuk menilai maskapai tertentu. Jumlah anggota populasi dalam  penelitian ini  tidak dapat  diketahui  alias  tak   terhingga,  sehingga  cara    yang  digunakan  untuk memperoleh  responden  adalah  menggunakan non  random  sampling . Berhubung  jumlah  obyek  yang  diteliti  ada  enam  (6)  obyek,  maka  komposisi penumpang maskapai yang digunakan sebagai jumlah sampel ditentukan oleh peneliti  sendiri  dengan  mengacu  pada  jumlah  yang  sesuai  untuk  penelitian berdasarkan  survey.  Peneliti  mengambil  30  sampel  untuk  masing-masing obyek, sehingga jumlah keseluruhan sampel adalah 6 X 30 = 180 responden.
Penentuan    sampel    menggunakan Nonprobability    Sampling yaitu teknik  pengambilan  sampel  yang  tidak  memberi  peluang/kesempatan  sama bagi  setiap  unsur  atau  anggota  populasi  untuk  dipilih  menjadi  sampel (Sugiyono,  2005:77).  Teknik  ini  mengandalkan judgment pribadi  peneliti. Proses  pengambilan  sampel  adalah  teknik  Sampling  Aksidental  ( Accidental Sampling ).    Teknik    ini    menurut          Sugiyono    (2005:77)    merupakan    teknik sampling nonprobabilitas yang ditentukan berdasarkan kebetulan,  yakni siapa saja  yang  secara  kebetulan  ditemui  peneliti  dan  dipandang  sesuai  untuk dijadikan  sumber  data,  akan  digunakan  sebagai  sampel.  Mula-mula  peneliti mengunjungi  tempat-tempat  yang  relevan  untuk  menemukan  sampel  yang representatif  seperti  bandara  Juanda  dan  kantor-kantor  tertentu.  Kemudian memberikan    kuesioner    kepada    responden    yang    sesuai    dengan    kriteria elemen-elemen  yang  sudah  ditetapkan.  Teknik  ini  dipilih  untuk  mendapatkan responden secara cepat yang memiliki karakteristik relatif sama.
Variabel-variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  tidak  bisa diklasifikasikan  menjadi  variabel  dependen  dan  variabel  independen  karena hubungannya  bersifat  interdependen.  Hal  ini  sesuai  dengan  prinsip penggunaan statistik Correspondance Analysis yang sifatnya tidak membahas tentang  korelasi  antar  variabel.  Pada  analisis positioning, sifatnya  adalah memetakan posisi masing-masing merek berdasarkan persepsi konsumen.
Teknik analisis pada penelitian ini menggunakan teknik Correspondance  Analysis ( CA ).  Untuk  itu  variabel-variabel  yang  digunakan adalah sebagai berikut:
1.      Variabel  persepsi,  yakni  penilaian  penumpang  akan  kinerja  enam  (6) maskapai yang melayani  rute penerbangan  Surabaya-Jakarta berdasarkan  atribut-atribut  yang  ditentukan.  Variabel  ini  untuk menentukan posisi setiap maskapai dengan teknik CA.
POSITIONING GARUDA INDONESIA BERDASARKAN PERSEPSI PENUMPANG RUTE PENERBANGAN
SURABAYA -

## JAKARTA
Balance Economics, Bussines, Management and Accounting Journal. Volume X/ No.19/ Juli 2014. Published by Faculty of  Economic Muhammadiyah Surabaya
ISSN 1693-9352
41

## BALANCED
Vol. 10  No.19  Juli 2014
Balance Economics, Bussines, Management and Accounting Journal. Volume X/ No.19/ Juli 2014. Published by Faculty of  Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
42
2.  Variabel  harapan,        yakni  harapan  penumpang  akan  maskapai penerbangan  ideal  yang  melayani  rute  Surabaya-Jakarta  berdasarkan atribut tertentu. Variabel ini untuk menentukan posisi ideal brand dengan pendekatan teknik CA.
Atribut-atribut  yang  digunakan  untuk  menilai  kinerja  masing-masing maskapai + ideal brand : a. Atribut yang berkaitan dengan tawaran sekunder adalah:
1.    Fasilitas    bagasi    ( baggage    allowance )    yang    sesuai    standar penerbangan
b. Atribut berkaitan dengan pelayanan di darat/airport ( ground/airport service ):
1.    Kemudahan mendapatkan tiket
2.    Layanan antrian check-in yang cepat
3.    Penanganan bagasi yang cepat
c. Atribut-atribut berkaitan dengan pelayanan saat terbang ( on-board service ):
5.    Kemampuan pramugari dalam melayani
6.    Keterampilan pramugari dalam berkomunikasi
7.    Terbang sesuai jadwal
d. Atribut-atribut yang berkaitan dengan citra adalah:
8.    Reputasi keselamatan penumpang
e. Atribut yang berkaitan dengan harga:
9.    Tarif / harga tiket
Berdasarkan tujuan penelitian yang menganalisis persepsi dan harapan maka  data  primer  berasal  dari  penumpang  maskapai  penerbangan  yang melayani  rute  Surabaya-Jakarta.  Data  ini  langsung  dihimpun  dari  responden yang sering melakukan perjalanan ke Jakarta menggunakan pesawat terbang. Teknik   pengumpulan  data   menggunakan  wawancara  personal  terstruktur yang     dibantu     dengan     kuesioner     tertutup     guna     mempermudah    dan memperjelas jawaban responden.
Selain data primer penelitian ini juga menggunakan data sekunder yang dihimpun   dari website masing-masing  maskapai,    dan    informasi    data    di internet.  Menurut  Malhotra  (2007:102)  data  sekunder  merupakan  data  yang dikumpulkan  untuk  maksud  tertentu,  tidak  untuk  maksud  menyelesaikan masalah  yang  dihadapi.  Data  ini  digunakan  untuk  mendukung  proses  dan memiliki  nilai  relevansi  dengan  penelitian.  Pelaksanaannya  relatif  cepat  dan tidak terlalu mahal.
Pengolahan  data  dilakukan  melalui  teknik Correspondence  Analysis diolah dengan menu SPSS-Syntax untuk menganalisis data persepsi dan data harapan  responden  akan  maskapai  penerbangan  berdasarkan  atribut-atribut tertentu.
Correspondence    Analysis adalah     teknik     MDS     yang     bersifat compositional yakni  pendekatan  turunan  atau  pendekatan  berbasis  atribut. Mengolah  data  dengan  teknik  ini  berkaitan  dengan  sifat  MDS  yang  dapat membandingkan  posisi  masing-masing  obyek  dalam  bentuk  konfigurasi  atau peta  perseptual.  Dari  konfigurasi  yang  ditampilkan,  peneliti  akan  mengetahui maskapai mana yang dipersepsi relatif sama satu sama lain di benak
konsumen dan  maskapai mana  yang dipersepsi relatif berbeda. Peneliti juga akan  mengetahui  atribut  apa  saja  yang  menjadi  keunggulan  masing-masing maskapai dibandingkan dengan pesaing.
Dengan  menggunakan fasilitas  SPSS-Syntax, teknik  ini  mengharuskan peneliti untuk membentuk kategori-kategori pada baris dan kolom dalam tabel contingency .  Sasaran  yang  ingin  dicapai  pada  teknik  CA  adalah  ingin mengetahui  hubungan  antara  kategori  baris  dengan  baris  (hubungan  antar atribut),  kategori  kolom  dengan  kolom  (hubungan  antar  maskapai),  dan kategori baris dan kolom (hubungan antara atribut dan maskapai).
Hasil/output  yang  diperoleh  dalam  teknik  CA  adalah  tampilan  peta perseptual  yang  melukiskan  tentang  konfigurasi  dan position masing-masing maskapai   beserta  atribut-atribut  yang  menyertainya. Adanya  tampilan dalam satu peta spasial ini, peneliti akan bisa menganalisis atribut-atribut mana yang merupakan  daya  saing  bagi  masing-masing  maskapai  atau points-of- difference ( POD )  dan  atribut-atribut  mana  yang  merupakan points-of-parity ( POP ) .
Ideal  point merupakan  bentuk  harapan  penumpang  atas  atribut-atribut yang  melekat  pada  maskapai  penerbangan.  Analisis  yang  digunakan  adalah estimasi  eksplisit  yang  diperoleh  langsung  dari  responden.  Prosedur  ini memperbolehkan  peneliti  untuk  meminta  responden  memberi rating pada ideal  brand berdasarkan  atribut-atribut  yang  dimiliki  enam  maskapai  yang sedang bersaing. Dengan  menggunakan prosedur evaluasi atribut responden diminta untuk memberi nilai (berdasarkan peringkat 1 s/d 5) pada merek ideal dan  enam  (6)  maskapai  penerbangan.  Maskapai  yang  memiliki  posisi  paling dekat  dengan ideal  point ( ideal  brand )  adalah  maskapai  yang  dipersepsi paling  diinginkan/diharapakan  responden,  sedangkan  maskapai  yang  paling jauh merupakan maskapai yang dipersepsi kurang dipilih oleh responden.
n

## Hasil Penelitian dan Pembahasan
Dari  hasil  uji  validasi  instrumen  penelitian  untuk  9  atribut,  ternyata atribut  ”fasilitas  bagasi”  dan  ”kemampuan  pramugari  melayani”  dinyatakan tidak  valid.  Dengan  demikian  hanya  7  atribut  yang  digunakan  sebagai parameter dalam menilai kinerja maskapai. Proses pengolahan data dilakukan dengan  mengolah  data  kontingensi.  Dalam  penelitian  ini  kategori  atribut ditetapkan sebagai baris dan kategori maskapai penerbangan sebagai kolom. Dengan  demikian  jumlah  baris  ada   7  (tujuh)  dan  jumlah  kolom  ada   8 (delapan)  yang  terdiri  dari    enam  maskapai  dan  dua  segmen ideal  brand . Berikuit ini tampilan data tabel kontingensi hasil pengolahan program SPSS – Syntax dengan menggunakan model ANACOR.
POSITIONING GARUDA INDONESIA BERDASARKAN PERSEPSI PENUMPANG RUTE PENERBANGAN
SURABAYA -

## JAKARTA
Balance Economics, Bussines, Management and Accounting Journal. Volume X/ No.19/ Juli 2014. Published by Faculty of  Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
Kategori Koordinat I II Atribut: Kemudahan mendapatkan tiket -0,099 0,003 Layanan antrian check-in yang cepat -0,059 0,089 Penangan bagasi yg cepat 0,039 0,094 Keterampilan pramugari berkomunikasi 0,017 0,204 Terbang sesuai jadwal 0,433 - 0,334 Reputasi keselamatan penumpang 0,064 0,196 Harga Tiket -0,539 -0,324 Maskapai Penerbangan: Air Asia -0,204 -0,551 Batik Air 0,201 0,101 Citilink -0,257 0,112 Garuda Indonesia 0,261 0,047 Lion Air -0,438 0,206 Sriwijaya Air -0,173 0,112 Ideal Brand untuk Full Service Carrier 0,246 0,020 Ideal Brand untuk Low Cost Carrier 0,163 -0,063
Tabel 1. Tabel Kontingensi

## BALANCED
Vol. 10  No.19  Juli 2014
Balance Economics, Bussines, Management and Accounting Journal. Volume X/ No.19/ Juli 2014. Published by Faculty of  Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
44
Pengolahan  data  dengan  menggunakan  teknik correspondence analysis menghasilkan  3  (tiga)  bentuk  konfigurasi.  Konfigurasi  pertama merupakan posisi  dari  ketujuh  atribut  yang  menyebar  dalam  peta  perseptual. Konfigurasi  kedua  merupakan  posisi  dari   enam   maskapai  ditambah ideal brand untuk  segmen full  service  carrier (diwakili  maskapai Garuda  Indonesia dan  Batik  Air)  dan ideal  brand untuk  segmen low  cost  carrier (diwakili  empat maskapai  lainnya).  Sedangkan  konfigurasi  ketiga  adalah  gabungan  dari keduanya  yang  menjelaskan  tentang  posisi  masing-masing  maskapai, keunggulan masing-masing maskapai akan atribut tertentu, dan jarak masing- masing maskapai dengan ideal brand .
Tabel 2. Koordinat Peta Perseptual
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Berdasarkan  Tabel  2,  posisi  atribut  ”terbang  sesuai  jadwal”  berada pada  koordinat  0,433  untuk  dimensi  I  dan  koordinat  -0,334  untuk  dimensi  II. Sedangkan  maskapai  Garuda  Indonesia  berada  pada  koordinat  0,261  untuk dimensi  I  dan  koordinat  0,047  untuk  dimensi  II.  Dari  skor  koordinat  setiap baris dan kolom akan membentuk posisi setiap maskapai dan atributnya pada ruang peta perseptual.
POSITIONING GARUDA INDONESIA BERDASARKAN PERSEPSI PENUMPANG RUTE PENERBANGAN SURABAYA - JAKARTA
Balance Economics, Bussines, Management and Accounting Journal. Volume X/ No.19/ Juli 2014. Published by Faculty of  Economic Muhammadiyah Surabaya
ISSN 1693-9352
Berdasarkan    Gambar    1,    atribut    ”penanganan    bagasi    yang    cepat”, ”keterampilan  pramugari  berkomunikasi”  dan  ”reputasi  keselamatan”  berada pada  kuadran  satu.  ”Kemudahan  mendapatkan  tiket”  dan  ”layanan  antrian check-in yang  cepat”  berada  pada  kuadran  dua.    Sedangkan  ”harga  tiket” berada pada kuadran tiga  dan “terbang sesuai jadwal” berada pada kuadran empat. 45

## BALANCED
Vol. 10  No.19  Juli 2014
Balance Economics, Bussines, Management and Accounting Journal. Volume X/ No.19/ Juli 2014. Published by Faculty of  Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
46

## Sumber: Pengolahan Data
Posisi Masing-masing Maskapai Dalam Peta Perseptual, Berdasarkan Gambar  2,  maskapai  Garuda  Indonesia  dan  Batk  Air  berada  pada  kuadran satu  berdampingan  dengan  posisi Ideal  Brand untuk  segmen full  service carrier .  Citilink,  Lion  Air  dan  Sriwijaya  berada  pada  kuadran  dua.      Air  Asia berada  pada  kuadran  tiga.  Sedangkan  Ideal  Brand  untuk  segmen low  cost carrier berada pada kuadran empat.

## POSITIONING GARUDA INDONESIA
BERDASARKAN PERSEPSI PENUMPANG RUTE PENERBANGAN
SURABAYA - JAKARTA
Posisi  Masing-masing  Atribut  Dan  Maskapai  Dalam  Peta  Perseptual, Berdasarkan    Gambar    3,    atribut    ”penanganan    bagasi    yang    cepat”, ”keterampilan  pramugari  berkomunikasi”  dan  ”  reputasi  keselamatan penumpang” berada  pada  kuadran  satu  bersama Garuda  Indonesia,  Batk  Air dan Ideal  Brand untuk  segmen full  service  carrier. Atribut  ”kemudahan mendapatkan  tiket”  dan  ”layanan  antrian check-in yang  cepat”  berada  pada kuadran dua bersama Citilink, Lion Air, Sriwijaya Air. Sedangkan ”harga tiket” berada  pada  kuadran  tiga  bersama  Air  Asia.  Untuk  “  terbang  sesuai  jadwal” terisolasi sendirian pada kuadran empat  bersama Ideal Brand untuk  segmen low cost carrier .
Balance Economics, Bussines, Management and Accounting Journal. Volume X/ No.19/ Juli 2014. Published by Faculty of  Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352

## BALANCED
Vol. 10  No.19  Juli 2014
Balance Economics, Bussines, Management and Accounting Journal. Volume X/ No.19/ Juli 2014. Published by Faculty of  Economic Muhammadiyah Surabaya
ISSN 1693-9352

## 48

## Kesimpulan
Setelah melalui  tahap  analisis  dan  pembahasan, berikut ini  dikemukakan beberapa kesimpulan hasil penelitian.
1.      Berdasarkan  konfigurasi  peta  perseptual  untuk row  scores ,  atribut- atribut  yang  berkaitan  dengan  pelayanan  sebelum  keberangkatan seperti ”kemudahan mendapatkan tiket” dan ”layanan antrian check-in yang   cepat”   berada   pada   satu   kuadran   dan   jaraknya   relatif berdekatan,  sehingga  kedua  atribut  ini  dipersepsi  memiliki  tingkat kepentingan  yang  sama.  Sedangkan  atribut-atribut  yang  berkaitan dengan  pelayanan  saat  terbang,  pelayanan  pasca  penerbangan  dan atribut   citra   seperti   ”keterampilan   pramugari   berkomunikasi”   dan ”penanganan  bagasi  yang  cepat”  dan  “reputasi  keselamatan penumpang” berada pada satu kuadran. Untuk atribut ”terbang sesuai jadwal”  dan  ”harga  tiket”  masing-masing  berada  pada  kuadran  yang berbeda  dan  terisolasi  sendiri-sendiri,  sehingga  kedua  atribut dipersepsi memiliki tingkat kepentingan yang berbeda.
2.    Berdasarkan   konfigurasi   peta   perseptual   untuk column   scores , maskapai  penerbangan  Garuda  Indonesia  dan  Batik  Air  berada  pada kuadran  satu  dan  terpisah  sendiri      dari  maskapai  lainnya  sehingga merupakan  maskapai  yang  dipersepsi  berbeda  dengan  yang  lainnya. Untuk   maskapai  Citilink,  Lion    Air   dan  Sriwijaya   Air,   sama-sama berada  pada  kuadran  dua,  sehingga  ketiga  maskapai  ini  dipersepsi memiliki    kemiripan.    Sedangkan    Air    Asia    terisolasi    sendiri    pada kuadran tiga.
3.    Berdasarkan   konfigurasi  peta   perseptual   untuk row   and   column ,
Garuda   Indonesia   dan   Batik   Air   bersaing   ketat   untuk   atribut ”penanganan bagasi yang cepat”, ”keterampilan pramugari berkomunikasi”  dan  ”   reputasi  keselamatan  penumpang”  ( point  of parity ).  Maskapai  Citilink,  Lion  Air  dan  Sriwijaya  Air  bersaing  ketat pada  atribut  ”kemudahan  mendapatkan  tiket”  dan  ”  layanan  antrian check-in yang  cepat” ( point of parity ). Sedangkan Air  Asia, dipersepsi sebagai  maskapai  berharga  murah.  Dengan  demikian  atribut  ”harga murah” cenderung menjadi keunggulan Air Asia ( point of difference ). 4.    Atribut ” terbang sesuai jadwal”  yang terisolasi sendiri pada kuadaran empat dan tidak satupun maskapai berada pada kuadran  yang  sama, menjelaskan  bahwa  seluruh  maskapai  yang  ada  di  Indonesia  masih dipersepsi  memiliki  tingkat  ketepatan  waktu  yang  rendah.  Maskapai yang  relatif  paling  jauh  dari  atribut  ini  adalah  Lion  Air.  Sedangkan Garuda Indonesia relatif lebih dekat.
5.    Berdasarkan   posisi ideal   brand dalam   peta   perseptual,   Garuda Indonesia  memiliki  jarak  yang  relatif  cukup  dekat  dengan  posisi ideal brand untuk  maskapai  berorientasi  pelayanan  penuh  ( full  service carrier ),  sehingga  strategi positioning yang  diterapkan  Garuda Indonesia selama ini relatif efektif.
6.    Sedangkan maskapai yang berorientasi pada harga murah ( low cost carrier )  memiliki  jarak  yang  relatif  cukup  jauh  dengan ideal  brand sehingga keempat maskapai belum dikategorikan sebagai maskapai ideal  oleh  penumpangnya.  Untuk  posisi ideal  brand bagi low  cost carrier , jaraknya relatif cukup dekat dengan ”terbang sesuai jadwal”. Hal  ini  lebih  karena  responden  yang  dilibatkan  dalam  penelitian  ini adalah  kebanyakan  penumpang  yang  bepergian  menggunakan maskapai penerbangan untuk tujuan bisnis. Dengan demikian atribut “terbang  sesuai  jadwal”  lebih  penting  dari  pada  sekedar  harga murah.
Berdasarkan  hasil  konfigurasi  peta  perseptual  dengan  menggunakan data  preferensi  penumpang  rute  penerbangan  Surabaya-Jakarta,  maka saran yang bisa dikemukakan adalah sebagai berikut:
1.      Keberadaan  atribut  “terbang  sesuai  jadwal”  yang  terisolasi  sendiri pada  kuadaran  empat  menjelaskan  bahwa  seluruh  maskapai  yang ada   di   Indonesia  dipersepsi  memiliki  tingkat  keterlambatan  yang tinggi.  Untuk  itu  perlunya  manajemen  maskapai  penerbangan memperhatikan    operasional    keberangkatan    pesawatnya    supaya tidak sering mengalami penundaan ( delayed ).
2.      Keberadaan  atribut  “reputasi  keselamatan  penumpang”  yang  relatif jauh  dari  “ Ideal  brand” bagi “low  cost  carrier” ,  hendaknya  menjadi perhatian  pihak  manajemen  maskapai  yang  memposisikan  diri sebagai  penerbangan  dengan  harga  murah.  Pihak  manajemen hendaknya  meningkatkan  kewaspadaannya  terhadap  faktor-faktor yang  mempengaruhi  keselamatan  penerbangan  seperti:  usia  teknis dan  ekonomis  pesawat,  prosedur maintenances sesuai  standar penerbangan,  keterampilan  pilot,  rute  yang  harus  dilalui,  dan  faktor cuaca.

## Daftar Pustaka
Baker,  Michael  J,  2005, Marketing  Theory:  A  Student  Text ,  Thomson  Learning, London
Best,Roger  J,2005, Market-Based  Management:Strategies  for  Growing  Customer Value and Profitability , Fourth Edition, Prentice Hall Inc., New Jersey
David,  Fred  R,  2005, Strategic  Management:  Concepts  and  Cases ,  Tenth  Edition, Prentice Hall   Inc., New Jersey
Hair-Black-Babin-Anderson-Tatham, 2006, Multivariate  Data  Analysis ,  Sixth  Edition, Prentice Hall Inc., New Jersey
Keller,   Kevin   L,   2003, Strategic  Brand   Management:  Building,   Measuring,  and Managing Brand Equity , Second Edition, Prentice Hall Inc., New Jersey
POSITIONING GARUDA INDONESIA BERDASARKAN PERSEPSI PENUMPANG RUTE PENERBANGAN
SURABAYA -
JAKARTA
Balance Economics, Bussines, Management and Accounting Journal. Volume X/ No.19/ Juli 2014. Published by Faculty of  Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
49

## BALANCED
Vol. 10  No.19  Juli 2014
Balance Economics, Bussines, Management and Accounting Journal. Volume X/ No.19/ Juli 2014. Published by Faculty of  Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
50
Kim,  Samuel  S.  &  Guou,  Y.  &  et  al., Preference  and  Positioning  Analyses  of
Overseas  Destinations  by  Mainland  ChineseOutbound  Pleasure Tourists ,  Jounal  of  Travel  Research,  Vol.  44,  November  2005,  212- 220
Kotler,  Philip,  2005, Manajemen  Pemasaran ,  Jilid  1,  Edisi  Kesebelas, terjemahan, PT. Indeks, Jakarta
Kotler,  Philip,  2005, Manajemen  Pemasaran ,  Jilid  2,  Edisi  Kesebelas, terjemahan, PT. Indeks, Jakarta
Kotler,  Philip  &  Armstrong,Gary,  2004, Prinsip-Prinsip  Pemasaran ,  Jilid  2, Edisi Kesembilan, terjemahan, PT. Indeks, Jakarta Kotler,Philip&Kartajaya,Hermawan, et al .,2003, Rethinking Marketing:Sustainable Market-ing Enterprise in Asia : Text and Cases , Prentice Hall, Singapore
Kotler,  Phillip  &  Keller,  Kevin  L,  2006, Marketing  Management  12e , International Edition, Prentice Hall Inc., New Jersey
Malhotra, Naresh K,  2005, Marketing Research: An  Applied Orientation , Fifth Edition, Prentice Hall Inc., New Jersey
Mazanec,  J.    A., Simultaneous  positioning  and  segmentation  analysis  with topologically  ordered  feature  maps:  a  tour  operator  example ,  Journal of Retailing and Consumer Services 6 (1999) 219-235
Nazrisal, Distric Manager Garuda Indonesia Surabaya, Jawa Pos 22 Mei 2007
Niculescu, Mihai, Strategic  positioning in  Romanian higher  education ,  Journal of  Organizational Change  Management Vol.19 No.  6,  2006,  pp.  725- 737 Porter,Michael E,1994, Keunggulan Bersaing:Menciptakan dan Mempertahankan  Kinerja  Unggul ,  terjemahan,  Binarupa  Aksara, Jakarta
Rangkuti, Freddy, 2007, Riset Pemasaran , Cetakan Kedelapan, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Santoso,  Singgih  &  Tjiptono,  Fandy,  2001, Riset  Pemasaran:  Konsep  dan Aplikasi dengan SPSS , PT. Elexmedia Komputindo, Jakarta
Schiffman,  Leon  G  &  Kanuk,  Leslie  L,  2007, Consumer  Behaviour ,  Ninth Edition, Prentice Hall Inc., New Jersey
Skytrax, World’s Best Airline: Airline of the Year - 2007 , The W orld Airline of
Tjokrowasito,  Mardiharto,  2003, Kebijakan  Persaingan  Pada  Industri  Jasa Penerbangan  Dilihat  Dari  Perspektif  Perlindungan  Konsumen , www.bappenas.go.id., diakses 30April 2007
Trout,  Jack,  2004, Trout  on  Strategy:  Menguasai  Benak  Konsumen, Menaklukkan Pasar , terjemahan, PT. Buana Ilmu Populer, Jakarta