## STRATEGI KOMUNIKASI PERIKLANAN BELOW THE LINE (BTL) PT AGHNA (KREANOVA), BANDUNG DALAM MENJALANKAN BISNIS PRINT AD
ADVERTISING COMMUNICATION STRATEGY BELOW THE LINE (BTL) PT AGHNA (KREANOVA), BANDUNG IN RUNNING PRINT AD BUSINESS
Agustrijanto 1*
1 Institut Teknologi dan Bisnis Kalbis *Korespondensi: agustrijanto@kalbis.ac.id
(Diterima oleh Dewan Redaksi: 04-09-2022) (Dipublikasikan oleh Dewan Redaksi: 10-10-2022)

## ABSTRACT
Today the use of advertising in the below-the-line (BTL) media is a big question about the effectiveness and benefits, whether financial and branding corporate, because they are considered outdated, unfavorable, and does not represent the dynamics of digital advertising . On the other hand, digital advertising development has become a trend investor the essential advertising business seen as business advertising . This caused some parties to be sceptical of the company advertising classic BTL , significantly relying on below-the-line orders. Aghna (Kreanova) in Bandung is one of the company’s advertising s concerned with their business advertising in BTL , in the fight business competition advertising , which is moving toward the digital. This research  used  a  qualitative  approach  to  explain  the  phenomenon  of advertising .  Aghna  (Kreanova) maintains  a  venture  and  concept  product  marketing BTL by  combining  a  marketing  approach  with  the advertising concept that emphasizes marketing strategies. It means of promoting a product BTL with the approach direct selling is still in use to improve the gain on sale of the corporate and existence.
Keywords : Advertising; Below the line; Marketing

## ABSTRAK
PT Aghna (Kreanova), Bandung merupakan sebuah perusahaan advertising di Bandung yang sejak awal memproyeksikan diri sebagai perusahaan advertising media below the line ( BTL ) atau media lini bawah. ( BTL )  sering dipertanyaan efektivitas dan  manfaatnya,  baik  secara  finansial  maupun  branding korporat karena  dianggap  sudah  ketinggalan  zaman,  kurang  menguntungkan,  dan  tidak  mewakili  dinamika periklanan yang serba digital. Di sisi lain perkembangan advertising digital telah menjadi trend dan pilihan para  pelaku  bisnis  periklanan  karena  dipandang  sebagai  perwujudan  bisnis advertising yang  paling mutakhir. Hal ini menyebabkan sebagian pihak memandang skeptis terhadap perusahaan advertising klasik BTL yang sangat mengandalkan order-order below the line. PT Aghna (Kreanova), Bandung merupakan salah satu perusahaan advertising yang konsen menekuni bisnis advertising media BTL di tengah maraknya persaingan usaha advertising yang bergerak ke arah digital. Riset ini menggunakan pendekatan kualitatif untuk  menjelaskan  fenomena  periklanan BTL .  Aghna  Kreanova  mempertahankan  usaha  dan  konsep pemasaran produk BTL dengan menggabungkan pendekatan marketing dengan konsep advertising yang menitikberatkan  pada  strategi  pemasaran.  Cara  mempromosikan  produk BTL dengan  pendekatan penjualan  langsung  ini  masih  digunakan  demi  meningkatkan  keuntungan  penjualan  dan  eksistensi korporat.
Keywords : Iklan; Media lini bawah; Pemasaran
Agustrijanto.  2022.  Strategi  Komunikasi  Periklanan  Below  The  Line  (BTL)  PT  Aghna (Kreanova), Bandung Dalam Menjalankan Bisnis Print AD. (Jurnal Komunikatio Vol. 8 No.2).

## PENDAHULUAN
Dalam beberapa tahun terakhir keberadaan Below  the  Line  (BTL) sebagai  bagian  dari periklanan  lini  bawah  sering  mengundang kiritik  ( TRIVIA’s  social  media  effectiveness , 2022). BTL kerap  dianggap  sebagai  cara beriklan yang ketinggalan zaman, konvensional, kurang menjanjikan keuntungan, tidak kreatif (Heller & Sabine, 2019), kurang mengenal kemajuan ilmu dan teknologi,  serta  kurang  mendukung  arah persaingan advertising yang cepat. Pandangan  sepihak  ini  terjadi  karena BTL sering dibanding-bandingkan dengan advertising digital  yang  sedang  popular (Ertz  et  al.,  2018).  Bahkan  beberapa advertising  agency dengan  tegas  menolak atau tidak berminat mengambil order iklan BTL .  Biro-biro  iklan  tersebut  dengan  rinci menentukan  order  yang  akan  diterima hanya  iklan  digital  (Childers  et  al.,  2018). Agency  style seperti  ini  juga  dengan  nyata mengklasifikasikan klien berdasarkan order-order yang dimandatkan (Roggeveen &  Sethuraman,  2020).    Banyak  faktor mengapa BTL mendapat  perlakuan  seperti demikian. Hal ini berimbas pada perusahaan-perusahaan advertising yang masih mengandalkan pada order-order BTL . Bagaimana mereka dapat bertahan, mengembangkan  usaha,  atau  setidaknya mempertahankan orientasi bisnisnya. Fenomena  ini  menarik  untuk  dicermati karena  semakin  jarang  perusahaan- perusahaan advertising yang pada akhirnya justru memilih keahlian di order-order BTL . PT  Aghna  (Kreanova),  Bandung sebagai  salah  satu  perusahaan  yang bergerak di bidang periklanan mengembangkan  beberapa  pendekatan kreatif agar orientasi bisnis yang dijalankan tetap  dapat  memberikan  kesinambungan keuntungan
bagi perusahaan. Pengembangan  ini  penting  dilakukan mengingat  persaingan  usaha  di  bidang periklanan  semakin  ketat.  Tidak  hanya
bicara harga yang murah atau dimurahkan, diskon besar, atau kemudahan delivery yang dihitung  sebagai  aktivitas  layanan  untuk kepuasan  konsumen  melainkan  terobosan ide  yang  menyinergikan  antara  kreativitas bidang advertising (Aslam  et  al.,  2020) dengan strategi pemasaran yang efisien.
Gambar 1 PT Aghna (Kreanova), Bandung – cover company profile print ad
PT Aghna (Kreanova), adalah sebuah perusahaan  periklanan  yang  konsisten  di jalur below  the  line sejak  tahun  2000-an hingga  saat  ini.  PT  Aghna  (Kreanova), Bandung  tercatat  pernah  melakukan  re- branding  terhadap  nama  perusahaannya agar  pangsa  pasar  print  ad  tetap  dalam jangkauan dan usaha bisnisnya tetap dapat beroperasi  dan  memberikan  keuntungan. Salah  satu  cara  dalam  mempertahankan keberlangsungan  usahanya  adalah  dengan memertahankan  hubungan  baik  dengan klien-kliennya.  Beberapa  klien  yang  tetap berhubungan  dan  memercayakan  order- ordernya  kepada  PT  Aghna  (Kreanova), Bandung  dapat  disimak  dalam  gambar  2 sebagai berikut:
Gambar 2 Aghna (Kreanova) – daftar sebagian klien
Sebagian  besar  dari  klien  tersebut melakukan transaksi untuk iklan media lini bawah  seperti  brosur,  flier,  name  tag, company  profile,  poster,  buku  panduan/ buku pedoman, kalender dinding, kalender meja,  buku  agenda,  dan  stiker/etiket. Fenomena  ini  menunjukkan  bahwa  iklan media lini bawah tetap mendapat tempat di hati para klien setianya (Purnamasari et al., 2016)  dan  walaupun  industri advertising bergerak  ke  arah  era  digital  namun  tetap saja  kebutuhan  akan  produk-produk  print ad akan selalu dibutuhkan untuk menjawab dan mengimbangi dinamika bisnis advertising .
Sebagai  bagian  dari    iklan,  iklan media  lini  bawah  atau BTL menurut Bloomenthal et al. (2020) diartikan sebagai:
“… an advertising strategy in which a product is promoted in mediums other than radio, television, billboards, print and  film.  Below-the-line  advertising commonly  includes  direct  mail campaigns, trade shows and catalogues,  and  targeted  search engine  marketing.  This  advertising type  tends  to  be  less  expensive  and more focused. ”
Periklanan below  the line atau  iklan lini bawah sering dikaitkan dengan praktik beriklan  yang  langsung  mendekatkan produk dengan konsumennya. Dibandingkan dengan dengan iklan lini atas, maka iklan lini bawah sering dikomunikasikan  secara  langsung  dengan memperjelas  manfaat-manfaatnya  kepada
audiens.  Audiens  pun  dapat  langsung mengetahui sumber iklan, mendemonstrasikannya  dan  merasakan langsung  kegunaan  dari  pesan  iklan  yang disampaikannya.  Iklan  lini  bawah  tetap digunakan  dalam  aktivias  penjualan langsung  karena  mempermudah  penjual dan  pembeli  berkomunikasi  dan  saling memahami  maksud  dari  iklan  yang  di sampaikan.
Beberapa  contoh  iklan  lini  bawah misalnya direct  mailing (Rios  et  al.,  2020), yaitu  pesan  iklan  secara  langsung  yang lazim dilakukan oleh perusahaan- perusahaan  dan  ditujukan  kepada  audiens targetnya. Praktik ini sering dilakukan jauh sebelum  era  digital  menjadi  trend.  Benda- benda  promo  seperti  katalog,  kartu  pos, flier,  atau  surat  promo  menjadi  bagian  tak terpisahkan  dari  iklan  lini  bawah  dan dikirim langsung menggunakan jasa pos.
Keberadaan media promo lini bawah terasakan  manakala  aktivitas-aktivitas beriklan (Nofrizal & Delliana, 2021) off air diberlangsungkan. Sejumlah pameran dagang  maupun presentasi-presentasi niaga  memerlukan  benda  promo  kategori iklan  lini  bawah  untuk  merepresentasikan perusahaan  mereka.  Pihak sponsor  events pun  kerapkali  memerlukan print  ad untuk memudahkan  komunikasi  iklan  mereka kepada  audiens  (Champlin  et  al.,  2019). Ketertarikan audiens kepada iklan seringkali  dipicu  pertama  kali  oleh kehadiran iklan-iklan media lini bawah.
Untuk mencapai target keberhasilan suatu iklan, diperlukan perangkat marketing (marketing  tools) dan  iklan media  lini  bawah  (Yulianita  et  al.,  2022) masih diandalkan sebagai tindakan pertama dalam menarik perhatian aktivitas promosi. Iklan media lini bawah sangat memerhatikan  target  iklan  jangka  pendek dan  terkait  hal  tersebut  maka  banyak perusahaan advertising yang  berorientasi pada  iklan  pint  ad  mengandalkan  pada hubungan  baik  dengan  para  kliennya,  baik klien  lama  maupun  klien  baru  (Katare  & Anute, 2021).
Mencermati pandangan di atas, maka pengertian periklanan below the line identik dengan jenis advertising yang memfokuskan pada  pencapaian  target  dalam  skala  yang singkat/pendek. BTL diibaratkan  sebagai mesinnya  aktivitas  marketing,  dalam  arti bahwa  produk BTL seperti  kumpulan amunisi  yang  paling  sering  digunakan  tim marketing  dalam  melakukan  kegiatan pemasaran.  Hal  ini  semakin  memperkuat anggapan  bahwa  kedudukan BTL dalam proses  promosi  adalah  pelengkap  atau penunjang.  Benar  tidaknya  anggapan  ini tentunya  relatif  mengingat  dalam  konsep advertising yang  paling  sederhana  dapat dinyatakan bahwa iklan dibuat karena ada target  audience -nya.  Di  sisi  lain,  dalam advertising tradisional  jika  berbicara  iklan maka  sama  dengan  membicarakan  topic sales  dan  branding  (Pandey  &  Pandey, 2020).  Dua  alasan  ini  merupakan  hal  yang paling  sering  diulang-ulang,  bahkan  Frank Jefkins  mengidentikkan  iklan  sebagai bentuk komunikasi pemasaran. Iklan adalah produk  pemasaran,  dan below  the  line adalah  bentuk  khusus  dari  iklan  yang digunakan  sebagai  alat  dan  sarana pemasaran.
Konsep  yang  menyebutkan  bahwa BTL adalah  cara  beriklan  yang  bersifat menunjang/  pendukung  dalam  sebuah rangkaian  program  promosi  atau  strategi periklanan permanen, memang ada benarnya  mengingat  dalam  membuat konsep  beriklan:    kegiatan  menggagas  ide, menciptakan strategi dan mengeksekusinya dapat dipastikan sebagai rangkaian kerjasama  tim  yang  mengharuskan  setiap bagian dari sebuah perusahaan advertising untuk  saling  berkoordinasi.  Pemanfaatan media  lini  atas  sudah  tentu  akan  diiringi pemanfaatan  media  lini  bawah  sehingga keduanya  saling  bersinergi.  Tujuan  suatu karya  iklan  dibuat/dicetuskan  harus ditentukan  atau  dinyatakan  resmi  dalam creative  brief . Creative  Brief ini  akan ditindaklanjuti dalam brainstromming yang akan semakin memperjelas bentuk komunikasi  periklanan  yang  melekat  dan akan disampaikan oleh iklan tersebut.
Positioning BTL cenderung dimaknai sederhana  sebagai  kegiatan  perusahaan periklanan  di  sector printing  advertising (print  adv) dan  cara  beriklan  yang dilakukannya pun hard selling. Hard selling sering  dimaknai  sebagai  tindakan  dan teknik  menjual  produk  atau  jasa  yang diiklankan secara to the point , apa adanya, langsung,  keras,  dan  menunjuk  ke  pokok persoalan. Hard  selling akan  menekankan langsung pada pokok penawaran, tidak ada hal lain selain pokok penawaran.
BTL sudah  terlanjur  dianggap  oleh masyarakat  umum  sebagai  iklan  printing karena dijual dalam bentuk jumlah, satuan, oplah,  yang  bersifat  fisik. Printing  ad dianggap  sama  dengan  barang-barang cetakan.  Padahal  pengertian printing advertisement tidak  selalu  merujuk  pada BTL . Beberapa produk iklan Above the Line (ATL) juga  menggunakan  alat  print  untuk mencetak  majalah  atau  surat-surat  kabar. Pada beberapa literature dinyatakan bahwa jika  ditemukan  aktivitas  pembelian  ruang media  maka  hal  tersebut  dapat  disebut sebagai bagian dari iklan media lini atas.
Printing  dapat  dipandang  sebagai bagian  paling  tua  dalam  industry periklanan. Below the line diartikan sebagai advertising  that  usually  focuses  on  direct mail/ response, it is a part of multimedia as above  the  line (Barry,  2016) maka  dapat diindikasikan  jika periklanan BTL adalah periklanan  yang  dekat  dengan    industry periklanan yang dijalankan secara langsung.
Dengan merujuk pada daftar klien PT Aghna  (Kreanova),  Bandung  maka  dapat dicermati bahwa klien-klien tersebut tetap menggunakan  media  lini  bawah  untuk mempromosikan  aktivitas  pemasaran  dan periklananannya.
Gambar 3 Penawaran jasa below the line dari PT Aghna (Kreanova), Bandung Pada
dasarnya komunikasi pemasaran  atau marketing  communication (MC)  adalah  salah  satu  komponen  dari marketing  mix yang  dimanfaakan  untuk mengomunikasikan  berbagai  komponenn penting lainnya dalam pemasaran gunameningkatkan kemungkinan pembelian  dari  kelompok  pengguna.  Oleh karena  itu  secara  teknis,  komunikasi pemasaran  memiliki  ciri bahwa  setiap elemen  komunikasi  diupayakan  sebagai program  komunikasi  yang  terpisah,  hanya pada  satu  tujuan.  Pesan  komunikasi  dapat disampaikan secara berbeda-beda di setiap elemen.  Komunikasi  pemasaran  masih memungkinkan menggunakan media komunikasi tradisional dan tidak terintegrasi.  Database  konsumen  dibuat sesuai  kebutuhan  dan  sering  timbul  gejala manajemen yang bersifat eksternal.
Sementara J. Craig Andrews & Shimp (2018) mendefinisikan Komunikasi Pemasaran sebagai berikut:
“… adalah  aspek  penting  dalam keseluruhan  misi  pemasaran  serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi  pemasaran  juga  dapat dipahami  dengan  menguraikan  dua unsur  pokoknya,  yaitu  komunikasi dan  pemasaran.  Komunikasi  adalah proses  pemikiran  dan  pemahaman yang  disampaikan  antar  individu atau  antara  organisasi  dengan individu.”
Mencermati  pernyataan-pernyataan tersebut di atas maka Penulis berpandangan bahwa komunikasi pemasaran  merupakan  salah  satu  bentuk komunikasi  yang  berisi  pesan-pesan pemasaran dan disampaikan dari komunikator kepada komunikannya. Dalam menyampaikan  pesan  pemasaran  tersebut suatu  perusahaan  dapat  menggunakan beberapa  pilihan  media  iklan  agar  tujuan dari aktivitas pemasarannya tersebut dapat tercapai.
Komunikasi   pemasaran juga dapat dievaluasi  dari  aspek  apakah  suatu program/kegiatan pemasaran dapat mencapai  tujuan-tujuannya  terutama  dari aspek berbasis penjualan ( sales based )    dan yang berbasis dari komunikasi ( communication  based) atau  sebaliknya, sehingga  berkembang  istilah  komunikasi berbasis  penjualan  yang  akrab  dalam praktik  komunikasi  pemasaran  yang ditandai  dengan  aktivitas-aktivitas  atau tindakan pembelian.
Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran mengenal perancangan pemasaran dan orientasi pada penjualan  dan  timbal  balik  hubungan  baik dengan  para  kliennya.  Untuk  mencapai komunikasi  pemasaran  yang  efektif  maka diperlukan  tindakan  terorganisasi  yang tujuannya  memersuasif  pesan  sehingga komunikasi  pemasaran  menjadi  lebih lancar, cair, dan aman.
Salah  satunya  adalah  mengoperasikan model komunikasi pemasaran 4C ( customer, cost, convenience dan juga communication). Diketahui  bahwa  model  komunikasi pemasaran yang telah dikenal antara lain:
• 4P  yaitu Product  (produk), Place (tempat), Price (harga) dan
Promotion (promosi)
• 5P  yaitu Product  (produk ),  Place (tempat) ,  Price (harga) Promotion (promosi) dan People (orang)
• 7P  yaitu Product  (produk), Place (tempat), Price (harga) , Promotion (promosi),
Physical Evidence (bukti fisik), People (orang) dan Process (proses) Model  komuniasi  pemasaran  4C  ini dipopulerkan  sekitar  tahun  1990  oleh Robert  F.  Lauterborn,  berorientasi  dari sudut  pandang  klien/konsumen,  dan menekankan pada:
1. Customer (pelanggan) Pelanggan  menempati  posisi  sangat penting dalam bisnis periklanan media lini bawah  karena  pelanggan  dalam  bisnis media  lini  bawah  mampu  membuat  bisnis suatu perusahaan periklanan tetap berjalan selama  bertahun-tahun.  Untuk  berhasil mendapatkan  pelanggan  setia  maka perusahaan  periklanan  yang  berorientasi pada media lini bawah harus memperhitungkan  keunggulan  produk print ad-nya, kompetitif dalam layanan dan harga serta pangsa pasar media lini bawah sebagai  fokus  utama  agar  roda  bisnis perusahaan tetap dapat berjalan. Pelanggan tidak  dapat  dipandang  sebagai  konsumen saja melainkan sebagai mitra dan partner 2. Cost (harga) Harga  yang  pantas  akan  turut memuaskan pelanggan dan konsumen. Oleh karena  itu  dalam  bisnis  periklanan  media lini  bawah,  harga  turut  menentukan  daya jangkau  target  audiensnya  sendiri. Cost (harga) di sini harus berorientasi dari sudut pandang  konsumen,  bukan  dari  pelaku bisnis  sehingga  pelanggan  dapat  menjadi pihak  yang  aktif  dalam  menilai  kualitas suatu harga yang sepadan dengan produk/ jasa yang dijual oleh perusahaan periklanan. Tujuannya  adalah  agar  pelanggan  tetap tertarik dan mau membeli produk print ad yang ditawarkan.
3. Communication (komunikasi) Kemampuan  berkomunikasi  yang baik turut menentukan keberhasilan dalam membangun interaksi bisnis antara perusahaan  periklanan  media  lini  bawah dengan pelanggan-pelanggannya. Komunikasi  yang  dikembangkan  oleh perusahaan periklanan dalam konsep 4C ini benar-benar memandang pelanggan sebagai  rekan  kerja  yang  telah  dapat dimengerti apa yang dikehendaki, apa yang
tidak dikehendakii, apa yang disenangi    dan apa  yang  tidak  disenangi.  Sudut  pandang komunikasinya  adalah  dari  sudut  pandang pelanggan,  bahkan  jika  perlu  para pelanggan  dapat  memberikan  sumbang saran.
4. Convenience (kenyamanan) Perusahaan  periklanan  media  lini bawah harus mampu memberikan convenience atau kenyamanan kepada para pelanggannya  karena  hal  ini  dapat memberikan  keyakinan  bahwa  berbisnis BTL dengan  suatu  perusahaan  periklanan lini bawah adalah pilihan tepat. Perusahaan periklanan  media  lini  bawah  harus  dapat menangkap apa-apa saja bentuk kenyamanan bagi pelanggan dalam bertransaksi dengan mereka, misalnya dari aspek  tata  cara  mengorder  mulai  dari pemesanan  hingga  pengiriman  barang (delivery).
Pemasaran dapat diidentikkan sebagai tindakan aktif yang secara kontinyu dilakukan  dengan  tujuan  mempromosikan atau  menjual  sesuatu.  Fokus  utama pemasaran  sudah  popular  diorientasikan pada  penjualan  produk  kepada  konsumen. Kata  menjual sudah  berarti  seolah-olah bahwa  kegiatan-kegiatan  pemasaran  akan ke penjualan produk. Sekarang produk yang bisa  dijual  dalam  dunia  pemasaran  adalah segala  hal  yang  dapat  mendatangkan keuntungan.  Beberapa  keuntungan  non barang  seperti  silaturahmi  yang  baik, jaringan  antar  para  pihak  yang  prospektif, promosi  atau  iklan  yang  emosional  positif, dan  kesaksian  yang  menguntungkan  serta memberikan  citra  yang  baik  ternyata menjadi  bukti  yang  menguntungkan  bagi perusahaan  dalam  menjalankan  roda bisnisnya.
Komunikasi periklanan adalah komunikasi yang menyertakan dan mendelegasikan  pesan-pesan  periklanan. Komunikasi periklanan ( advertising) merupakan  segala  wujud  penyajian non- personal atas gagasan, barang dan jasa yang dinakhodai  oleh  biro  iklan  tertentu.  Iklan adalah  suatu  wujud  komunikasi  tentang barang  dan/atau brand kepada      pirsawan
bidikannya,  agar  audiens  ini  merespon sesuai  dengan  tujuan  pengiklan. Termasuk dalam pemahaman iklan di sini adalah iklan perusahaan,  iklan layananan  masyarakat, iklan  promo  program,  komunikasi  merek ( brand communications ), ajang ( event ), dan pawikraya ( merchandising ).
Dengan demikian dapat dinatakan di sini bahwa periklanan mencakup penjualan langsung (direct  selling/  marketing) , publisitas,  advertoria, promosi  penjualan, huwara  ( adlib ),  sisipan  media  ( media insert ),  teks  berjalan  ( running  text ), logo/merek berwujud visual, banner digital, kampanye media sosial, iklan dalam mesin pencari  ( search  engine ), ad  serving serta semua wujud baru komunikasi pemasaran, termasuk  yang  memanfaatkan  teknologi informasi  (Dewan  Pariwara  Indonesia, 2014).
Komunikasi  periklanan  merupakan bagian dari komunikasi pemasaran bahkan periklanan  sering  dianggap  sebagai  salah satu  amunisi  untuk  memasarkan  produk/ jasa.
Adapun  fungsi  periklanan  adalah sebagai berikut yaitu:
Tabel 1 Fungsi Periklanan (versi Schimp)
No Fungsi Periklanan Tujuan 1 Informing Menginformasikan, yaitu  menyampaikan berita  atau  informasi tentang  produk  atau jasa diiklankan dengan tujuan  khalayak  sasar mengetahui keberadaan dan kegunaan suatu iklan 2 Persuading Membujuk khalayak sasar agar mau mengikuti dan memutuskan sesuai pesan komunikasi periklanan yang melekat  dalam  karya iklan tersebut
3 Reminding Mengingatkan  kembali khalayak sasar tentang brand,  merek,  tujuan
dan  pesan  iklan  yang telah ditayangkan 4 Adding Value Memberikan nilai tambah  yaitu  berupa nilai lebih serta manfaat  pada  produk atau jasa yang diiklankan 5 Assisting Turut membantu khalayak  sasar  untuk mendapatkan informasi, layanan atau manfaat  dari  pilihan iklan yang ditentukannya
Fungsi-fungsi  periklanan  di  atas merupakan  fungsi  iklan  yang  dapat dirasakan  dari  aspek  dampak  dari penayangan  iklan.  Dihubungkan  dengan penelitian  ini  maka  aktivitas  periklanan perusahaan  periklanan  media  lini  bawah sangat  dipengaruhi  oleh  kemampuan memberikan  nilai  tambah  di  tengah persaingan  industri  periklanan  yang semakin kompleks.
Dalam  tahapan  kesiapan  membeli konsumen  dapat  disimak  bahwa  iklan seyogyanya  membuat  konsumen aware (memiliki kesadaran) yang akan mendorongnya ke keingintahuan ( knowing ) terhadap produk/ jasa yang diiklankan lalu menjadi ketertarikan karena rasa menyukai ( liking ).  Konsumen  akan  menuju  tahap memutuskan  untuk  memilih  ( choosing ) karena keyakinannya ( convincing ) sehingga hasil  akhirnya  adalah  tindakan  pembelian ( buying ). Sementara  dalam  konsep  DAGMAR ( defining  advertising  goals  for  measure advertising results ), komunikasi periklanan dibahasakan sebagai aktivitas mempromosikan  barang  dan  atau  jasa dimana target audiens pada awalnya tidak/ belum memiliki kesadaran ( un-aware ), lalu ia menjadi memiliki kesadaran ( aware) dan dari  kesadaran  ini  konsumen  mempunyai pemahaman ( comprehension ). Sebagai tahap  akhir,  konsumen/  audiens  target melakukan tindakan ( action ) sesuai tujuan iklan.
Dalam  mencapai  tujuan  periklanan dikenal  3  langkah  pokok  yaitu cognitive (pemahaman  dengan  menggunakan  nalar) dimana  di  tahap  ini  audiens  target mempelajari pesan iklan ( learn ). Kemudian dari  kognitif,  audiens  target  bergerak  di tahap affective (kecenderungan) dimana di tahap ini audiens target menggunakan nilai rasa perasaan/emosi ( feel ), untuk kemudian
menuju tahap conative
(keterkaitan, keterikatan) yang menghasilkan tindakan ( do ).
Jika  dicermati  dalam  komunikasi periklanan  antara  tahapan  kesiapan membeli  konsumen  -  konsep  DAGMAR – dan tujuan periklanan memiliki tujuan akhir yang  sama  yaitu do atau  melakukan perbuatan berupa tindakan atau keputusan pembelian karena telah memiliki keterikatan  dengan  barang  atau  jasa  yang diiklankan.
Promosi sering diidentikkan sebagai bagian dari periklanan yakni   mengiklankan suatu  produk  atau  merek,  menghasilkan laba  atau  keuntungan  dari  aktivitas pernjualan.  Promosi  adalah  bagian  dari komunikasi  yang  menekankan  pada  aspek pemasaraan dimana informasi ini memang berisi tentang produk atau jasa yang hendak dipromosikannya.  Jika  ditilik  dari  struktur pembahasaan,  promosi  adalah  usaha sengaja untuk menawarkan kepada pirsawan  bidikan  agar  pirsawan  bidikan tersebut  bersedia  mengikuti  tujuan  dari promosi tersebut.
Demikian  juga  dengan advertising . Advertising atau periklanan adalah perwujudkan  komunikasi pemasaran yang nyata  dan  merupakan    termimologi  yang umum dan mengacu kepada segenap wujud teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk meraih konsumen dan menyampaikan  pesan-pesannya  (Moriarty et al., 2020).
Dihubungkan  dengan  upaya-upaya PT  Aghna  (Kreanova),  Bandung  dalam mempromosikan institusinya dan melakukan aktivitas beriklan below the line maka  PT  Aghna  (Kreanova),  Bandung memasarkan dan mengenalkan konsep dan
gagasan  promo  below  the  line  berupa barang-barang print ad sehingga dapat dan mudah dicerna oleh audiensnya.
Pesan-pesan promosi yang disampaikan  merupakan  proses  yang lengkap  dimulai  dari  menginformasikan, membujuk,  menjual,  memengaruhi,  dan memberikan harga cetakan yang kompetitif sehingga  para  pelanggannya  tetap  merasa nyaman dan percaya.
Strategi  dapat  diartikan  sebagai bagian dari perancangan pesan komunikasi karena pesan komunikasi dikreasikan tidak hanya  berakhir  di  poin  diterima (received) namun  juga  mesti  dipastikan  jika  pesan komunikasi tersebut dapat dipahami untuk diterima (accepted) lalu  direspon  sesuai keinginan si komunikator. Maka wajar jika unsur-unsur  dalam  strategi  perancangan pesan memiliki tujuan menentukan sasaran komunikasi, kiat berkomunikasi dan tingkat kepercayaan terhadap komunikator.
Tahapan strategi  mencakup  sebagai berikut:
Tabel 2 Tahapan strategi  (Cangara, 2013, halaman  84) disarikan oleh penulis
Langkah mengarahkan Konsentrasi pada tujuan yang lebih spesifik, dan sasaran pada target yang jelas Langkah merencanakan Langkah memfokuskan Langkah menempatkan
Langkah-langkah  dalam  tahapan strategi  diciptakan  melalui  tindakan kosentrasi  yang  difokuskan  pada  tujuan khusus,  bukan  dibuat  dalam  tujuan-tujuan umum  semata.  Sementara  sasaran  strategi harus berada di jaur yang jelas. Oleh karena itu,  kajian  utama  pertama  pada  strategi adalah  mengarahkan  strategi  dengan perencanaan agar fokus pada jalur (tujuan) yang jelas.

## MATERI DAN METODE
Penelitian  ini  memakai  metode  penelitian kualitatif  dengan  jenis  penelitian  studi kasus.  Studi  kasus  menghasilkan  data deskriptif dimana data-data yang dimaksud adalah  kata-kata  tertulis  atau  lisan  dari subyek (orang) yang dimaksud dan tingkah laku  yang  dapat  dicermati.  Dalam pandangan  Sugiyono  (2019),  metode penelitian  kualitatif  merupakan  metode riset  yang  diorientasikan  untuk  meneliti pada  keadaan  dan  kenyataan  obyek  yang alamiah.  Dalam  kondisi  ini,  peneliti  adalah instrumen  kunci,  dan  teknik  pengumpulan data pun dapat dilakukan secara trianggulasi  (gabungan),  dan  analisis  data bersifat  induktif.  Sebagai  catatan,  hasil penelitian  kualitatif  lebih  menekankan makna  dari  pada  generalisasi  (Sugiyono, 2019). Melalui metode kualitatif, maka data yang  diperoleh  akan  lebih  lengkap,  lebih tajam,  dapat  dipercaya  sehingga  tujuan penelitian dapat diraih.
Peneliti  meneliti  objek  penelitian yaitu  PT  Aghna  (Kreanova),  Bandung sebagai  perusahaan  periklanan  yang memfokuskan  pada  order below  the  line atau  media  lini bawah,  di  tengah derasnya persaingan  usaha advertising digital.  PT Aghna (Kreanova), Bandung tetap konsisten di  jalur print  ad dan  selalu  meningkatkan daya saing untuk keberlangsungan usahanya.
Penelitian  ini  dilakukan  melalui kajian  literatur  yakni  meneliti  komunikasi pemasaran  dan  komunikasi  periklanan dalam  membahas  eksistensi  PT  Aghna (Kreanova),  Bandung  sebagai  perusahaan advertising below  the  line .  Peneliti  telah melakukan  kunjungan  awal  sebagai penjajagan  ke  ruangan  workshop  dan kantor PT Aghna (Kreanova), Bandung, dan membuat  rencana  untuk  melakukan wawancara  mendalam  dengan  para  pihak yang terlibat. Data primer dalam penelitian ini diperoleh langsung dari sumber berupa kunjungan  ke  lokasi  penelitian,  termasuk mewawancarai narasumber yang berkompeten.  Data  sekunder  adalah  data
berupa dokumen attau arsip, buku literatur, jurnal ilmiah, artikel dan website.
Instrumen  penelitian  yang  utama  adalah peneliti  sendiri,  namun  setelah  fokus penelitian menjadi jelas dapat dikembangkan instrumen penelitian sederhana, yang digunakan untuk menjaring data pada sumber data yang lebih luas. Hal ini dilakukan untuk mempertajam serta  melengkapi  data  hasil  pengamatan dan  observasi  (Sugiyono,  2019).  Teknik analisis  data  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah analisis data kualitatif, mengikuti  konsep  yang  diberikan  Miles, Huberman dan Spradley.
Miles dan Huberman,
1984
(Sugiyono,  2019)  mengemukakan  bahwa aktivitas  dalam  analisis  data  kualitatif dilakukan secara interaktif dan berlangsung secara  terus  menerus  pada  setiap  tahapan penelitian sehingga sampai tuntas.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian  tentang  Strategi  Komunikasi Periklanan Lini Bawah (Below the Line) PT Aghna (Kreanova), Bandung dalam menjalankan  bisnis  print  ad  ini  menelaah tentang  komunikasi  di  periklanan  dan pemasaran  dalam  menekuni  bidang usahanya di sektor periklanan lini bawah.
PT  Aghna  (Kreanova),  Bandung merupakan salah satu perusahaan print ad yang  beralamat  di  Jalan  Idi  Admaja – Sukarno Hatta, Bandung yang menjadi salah satu  perusahaan  print  ad  terkemuka  di Bandung.  PT  Aghna  (Kreanova),  Bandung memberikan  jasa  layanan  print  ad  sebagai layanan  utama  dan  menggagas  layanan bidang desain kreatif. PT Aghna (Kreanova), Bandung  menciptakan  satu  keseimbangan dimana  kreativitas  produk  atau  jasanya akan  diciptakan  dengan  komunikatif sehingga  setiap  produk  print  ad  yang dihasilkannya dapat diandalkan klien.
Untuk meperoleh keselarasan antara order dengan hasil akhir print ad maka PT Aghna (Kreanova), Bandung selalu menjaga komitmen  kepada  klien-kliennya,  baik melalui  komunikasi  periklanan  yang dijalankan  maupun  mengembangkan  ide
kreatif  yang  ditawarkannya.  Selain  itu,  PT Aghna (Kreanova), Bandung diperkuat oleh sumber  daya  manusia  yang  handal  dan sarana  fisik  seperti  mesin-mesin  yang memadai.
Dalam  praktiknya,  PT  Aghna (Kreanova), Bandung tetap memprioritaskan  penawaran  jasa  print  ad dengan  memberikan  nilai  tambah  pada kekuatan  desain  grafis  yang  kreatif, eksklusif, berkarakter dan komunikatif. Dari komponen-komponen  tersebut,  PT  Aghna (Kreanova), Bandung berhasil menyuguhkan  karya  print  ad  yang memadupadankan  kreativitas  visual  dan copywriting  yang  sesuai  dengan  keinginan klian,  menjaga  mutu  pekerjaan  baik  pra maupun  sesudah  proses  kerja,  jaminan bahwa pekerjaan akan dilaksanakan dalam sistemsatu  atap.  Sistem  satu  atap  adalah system  yang  berkonsentrasi  mengerjakan order  mulai  dari  konsep  hingga  finishing produk. Khusus harga, PT Aghna (Kreanova), Bandung juga mampu bersaing dengan  memberikan  harga-harga  order print ad yang disepakati klien.
PT  Aghna  (Kreanova),  Bandung merupakan  perusahaan  print  ad  yang berkonsentrasi  memproduksi  print  ad seperti  poster,  buku,  cover,  kalender,  dan berbagai  alat  promosi  lainnya.  Yang menarik,  PT  Aghna  (Kreanova),  Bandung memiliki jalinan kemitraan dengan vendor- vendornya sehingga dalam kondisi khusus, PT  Aghna  (Kreanova),  Bandung  dapat mengerjakan  order  print  ad  dengan  pola kerjasama vendor.
Dari  gambar  4  dapat  dilihat  bahwa PT Aghna memang berorientasi pada bisnis print  ad  dengan  konsisten.  Produk- produknya  tampak  kecil  dan  sederhana tetapi  memiliki  makna  yang  sangat  besar.
Stiker, label etiket, cover buku, dan brosur merupakan salah satu karya print ad dari PT Aghna.
Untuk  lebih  mampu  menangkap target sasar maka PT
Aghna mengedepankan  pendekatan  komunikatif personal terutama kepada klien-klien lama agar mereka tetap setia mengorder kepada PT  Aghna.  Untuk  menghadapi  klien-klien baru atau progress, PT Aghna menjalankan praktik  pemasaran  melalui  penawaran- penawaran.  Kedua  teknik  ini  dilakukan dalam rangka menjaga roda bisnis PT Aghna agar tetap berkesinmabungan.
Hasil  penelitian  dan  pembahasan didasarkan  pada  wawancara  dengan  para informan yakni:
Tabel 3 Narasumber
Nama Lengkap 1 Sri Mulyati 2 Dwi Prabu Junta Jabatan Direktur Operasional PT Aghna Direktur Pemasaran PT Aghna Peran Key Informan Informan Key  informan dan  informan  ini memberikan gambaran mengenai bagaimana  strategi  komunikasi  periklanan yang  dijalankan  oleh  PT  Aghna  dilakukan demi  mencapai  tujuan-tujuan  pemasaran perusahaan terutama di bisnis print ad yang semakin bersaing. Di sisi lain, PT Aghna juga mengedepankan  aspek  kreativitas  dalam menjalankan bisnisnya.
Strategi  komunikasi  periklanann adalah  strategi  yang  secara  khusus membahas bagaimana komunikasi periklanan  diterapkan  dalam  praktik  dan aktivitas  bisnis  print  ad.  Komunikasi periklanan  merupakan  komunikasi  yang secara spesifik membahas dengan periklanan. Secara umum, strategi komunikasi  periklanan  merupakan  jenis komunikasi  pemasaran  juga,  kemudian maknanya  meluas  dan  mengacu  kepada semua bentuk komunikasi yang digunakan pemasaran  untuk  menjangkau  audiens sasarnya  dan  menyampaikan  pesan-
Gambar 4 Contoh produk print ad PT Aghna (Kreanova), Bandung (sumber CP-2021)
pesannya  dengan  efektif.  (Moriarty  et  al., 2020).
Menyimak  bagaimana  komunikasi periklanan  sebenarnya  merupakan  jenis komunikasi  pemasaran  juga  bahwa  dapat dicermati  di  sini  bahwa  komunikasi periklanan sudah dapat dirasakan sejak PT Aghna memulai mencari dan mendapatkan order print ad.
Hal ini dapat dilihat dari pandangan Ibu Sri Mulyati selaku DIrektur Operasional sebagai berikut:
“… kami selalu merawat klien dengan cara  men-support,  menanyakan  dan memenuhi  kebutuhannya  apa  saja, bahkan ibaratnya kebutuhan satu biji order  pun  tetap  kita  layanani.  Kita menata,  mengatur,  dan  men-support mereka.  Terus  kita  juga  aktif,  selalu pro  aktif,  bdan  iasa  jemput  bola. Kalau  klien  baru.  sebenarnya  kita jemput bola dengan cara penawaran kemudian  mengajukan  company profile. ”
“ Kan kita mulai dari memperkenalkan  diri,  menelpon, bikin  janji  dengan  calon  klien.  Calon klien  itu  bisa  perusahan,  instansi, perorangan, ya tetap harus bikin janji, kita  memperkenalkan  diri,  dan memberikan  company  profile.  Nah kemudian kita kasih list harga Kalau klien setuju atau tertarik, pasti akan meng order ke kita. ”
“ Ada  satu  lagi  cara  memasarkan  PT Aghna.  Kita  juga  memasuki  jalur partai (politik). Ini karena relasi yang baik  (kami  bersikap  terbuka).  Tidak perlu  bersaing  dengan  pihak  lain, tetapi relasi yang baik ini juga sumber kami.  Misalnya  dari  kami  ada  yang menjadi  pengurus  parpol,  ya  kami terima order-ordernya. Untuk perusahaan  perusahaan  mapan, biasanya  mereka  kan  sudah  punya langganan  sendiri.  jadi  kalau  ada relasi itu sangat memudahkan. Kalau
tidak ada relasi, kadang kadang kami juga dipandang sebelah mata…”
Dari  pernyataan  tersebut  dapat dicermati
bahwa PT Aghna mengkombinasikan komunikasi periklanannya dengan kemampuan memasarkan.  PT  Aghna  membuka  diri sebagai pelaku usaha bahwa order itu tidak dikotak-kotakkan melainkan bersifat terbuka. Hal ini dapat dilihat dari kesediaan PT  Aghna  menerima  order-order  partai politik.
Pandangan  tentang  komunikasi periklanan PT Aghna juga disampaikan oleh Bapak Dwi Prabu selaku Direktur Produksi. Bapak  Dwi  justru  menyorot  pentingnya untuk  memahami  segmentasi  pasar  print ad.  Bapak  Dwi  Prabu  menginformasikan sebagai berikut:
“… seperti dari awal yang sudah saya sampaikan…  ternyata  segmen  pasar kami (PT Aghna) ya di situ (print ad) walaupun  sekarang  sering  dibilang eranya paperless tapi ya tetap di print ad.  Untuk  media  luar  ruang  seperti spanduk,  baliho  ya  masih  ada, pemesanan  brosur-brosur  juga  ada, masih ada kok order print untuk iklan tradisional. ”
“ Nah  dengan  adanya  corona  seperti sekarang ini ternyata membuat print add  menjadi  familiar  juga.  Banyak informasi  tentang  corona  yang didapatkan  dari  beberapa  sumber (melalui  produk  print  ad).  Dulu persaingan  bisnis  di  print  ad termasuk banyak, tapi dalam setahun terakhir  ya  persaingannnya  menjadi berbeda... ”
Dari  pernyataan  tersebut  dapat dicerna  bahwa  PT  Aghna  sejak  permulaan sudah  memiliki  itikad  untuk  tetap  di  jalur print ad. PT Aghna juga turut menentukan bagaimana berkonsistensi dalam menangkap  bola  kesempatan  bisnis periklanan  untuk  setia  di  lini  print  ad. Penekanan pada segmentasi
mengindikasikan  bahwa  PT  Aghna  fokus pada  siapa  pelanggannya,  seperti  apa pelanggannya,  dan  bagaimana  perilaku konsumennya (Shahzad et al., 2021).
Namun  sebagaimana  umumnya pelaku  usaha  menjalankan  bisnisnya,  PT Aghna  pun  mengakui  adanya  kendala- kendala  dalam  mempertahankan  bisnis print  ad.  Menurut  Ibu  Sri  Mulyati,  kendala itu  banyak  ragamnya.  Lebih  jauh  Ibu  Sri Mulyati menerangkan sebagai berikut:
“… kendala itu ada beberapa mancam ya  pak.  Kendala  biasanya  terutama dari aspek produksi yaitu KOMUNIKASI. Maksudnya… misalnya mengatur marketing.  Ini  contoh saja ya Pak. Misalnya marketing mendapat  order  dari  Pertamina, namun marketing tidak menyampaikan informasi dan komunikasi  dengan  lengkap  atau dengan  benar  terkait  Pertamina tersebut kepada timnya terutama hal- hal  teknis  kepada  divisi  ke  produksi. Nah  ini  bisa  menjadi  kendala.  Ini menjadi salah satu masalah juga. ”
“ Penyelesainnya  adalah  ya  harus bertemu  dan  meng-klirkan.  Kami panggil marketing, juga tim produksi… kadang -kadang ada marketing  yang  susah  dihubungi padahal  marketing  tersebut  sudah bikin  janji  dengan  klien.  Tapi  janji kepada klien tersebut tidak disampaikan  kepada  produksi.  Nah, klien pernah lo marah-marah kepada kami tim produksi.  Ya akhirnya saya harus  menyelesaikan  masalah  ini, saya  panggil  marketingnya  untuk miting, dan dalam pertemuan ini kita tegaskan  apa  yang  boleh  dan  tidak boleh dilakukan. ”
Merujuk  pada  pernyataan  di  atas, ternyata  ada  hubungan  penting  antara praktik  pemasaran  PT  Aghna  dalam merawat dan membina hubungan baik klien dengan  aktivitas  tim  marketingnya  dalam berkomunikasi  dengan  klien.  Beberapa  hal
yang dapat merusak hubungan baik dengan klien-klien  print  ad  adalah  miskomunikasi dan ketidaktepatan memenuhi janji.
Walau mungkin tampak sepele tetapi kendala  internal  dapat  memengaruhi bagaimana  kepercayaan  klien  terhadap  PT Aghna. Sesuai dengan pernyataan Ibu Sri, PT Aghna menyelesaikan persoalan miskomunikasi  seperti  ini  dengan  duduk bersama  untuk  mencari  solusi  terbaik. Kondisi ini membenarkan anggapan bahwa kemampuan  merawat  klien  merupakan kunci  utama  dalam  menyukseskan  usaha print  ad  sebab  dari  hubungan  yang  baik dengan  klienlah  maha  peluang-peluang order print ad akan selalu ada.
Khusus  membicarakan  peluang  di tengah pandemi Covid, Ibu Sri menambahkan sebagai berikut:
“…  kalau  bicara  peluang  order  print ad ya tentu ada, walau karena corona semua  terasa  memberatkan:  omzet turun.  Memang  sih  sebelum  Covid juga  sudah  berat  karena  susah  juga kan  mengubah  pasar  dari  print  ad biasa  ke  ke  digital.  Cuma  kita  masih bisa  bertahan.  Sayangnya  gara  gara covid,  banyak  bisnis  ditutup  dan semakin banyak bisnis menggunakan cara online. ”
“ Contoh kasus, RS Hermina Bandung, Dulu selalu bikin (produk cetak print ad)  jadwal bulanan  dokter.  Eh… karena  covid  ya  mereka  membuat jadwal  secara  online  tidak  lagi  print ad.  Beberapa  klien  yang  biasa  bikin brosur  ya  sudah  jarang  atau  tidak bikin lagi. Hari Idul Qurban misalnya, biasanya  banyak  lo  pihak  yang memesan  dan  bikin  kantong  kresek yang disablon. Yah karena covid, saya tidak tahu bagaimana cara distribusinya,  apakah  tetap  pakai kantong  kresek  bersablon  atau bagaimana.  Intinya  mereka  engga ngorder lagi. ”
“ Biasanya mereka ngorder satu paket utk persiapan Qurban. Dulu kami bisa dapat  omzet  ratusan  juta  dari berbagai  order  print  ad.  Sekarang mah  ya  menurun,  walau  tetap  ada kok.  Kalau  untuk  spanduk  tetap  ada tapi  terbatas.  Orderan  bisa  turun sampai  dengan  50  persen- an… .,  75 persen  lah  turunnya.  Tapi  bukan berarti  tidak  ada  order  ya…  kami punya  klien  tetap  seperti  sekolah- sekolah.  Sekolah  tetap  nyetak  buku, setahun bisa 5x order. Tetap ada kok order  print  ad.  Cuma  sekali  lagi,  ya kitanya yang harus tetap lebih aktif. ”
Pernyataan Ibu Sri itu menunjukkan bahwa bisnis print ad itu tetap ada dan tetap berjalan  hanya  saja  harus  mampu menyesuaikan  dengan  kondisi  riil  di lapangan.  Apalagi  dengan  pandemic  Covid yang  sedang  melanda  di  seluruh  dunia menjadikan PT Aghna harus pandai-pandai menjaga dapur usahanya.
Terkait  upaya  PT  Aghna  dalam menjalankan  roda  usahanya,  Bapak  Dwi Prabu mengatakan sebagai berikut:
“…  pasar  print  ad  ya  tetap  ada kok, pasarnya below the line itu tetap ada, cuma  tidak  sebanyak  dulu.  Produk- produk (print ad) tertentu masih ada. Pasar-pasar  yang  ada  seperti  pasar kerjasama  lama  seperti  print  ad, rumah-rumah  sakit  masih  meng- order  kok  berupa  brosur-brosur, jadwal  praktik,  kegiatan  dokter,  itu mah karena klien-klien tetap ya. Kemudian  perumahan-perumahan, ya kita mengarah dan menyasar juga ke  perusahaan  yang  menggunakan media  media  print  ad  itu  (memang ada  jenis  perusahan  seperti  ini  yang cara  berpromosinya  menggunakan print ad) ... ”
Pernyataan Bapak Dwi Prabu dengan kalimatnya  “tidak  seperti  dulu”  dalam pandangan  Penulis  menujukkan  bahwa dinamika  bisnis  print  ad  itu  mengalamai pasang surut dan penyesuaian-
penyesuaian. Namun salah satu bagian yang memperkuat  bukti  bahwa  hubungan  yang terjaga  dan  terawat  baik  dengan  klien merupakan  salah  satu  sebab  keberhasilan mempertahankan  roda  bisnis  PT  Aghna, terlepas apakah sedang pendemi, atau tidak sedang pandemi.
Beberapa klien yang masuk kategori klien  fanatic  yaitu  klien  yang  akan  tetap setia  kepada  PTAghna  tergolong  sebagai klien tetap.
“… konsumen fanatik? Ya itu ada. Ya ada lah konsumen fanatik itu. Mereka akan suka desain kami, kalau feel nya sudah  dapat,  keinginannya  seperti apa,, dan semua hal yang diinginkan klien  bisa  diterjemahkan,  ya  mereka pasti  akan  memilih  ke  kami. Konsumen  seperti  itu  memang  ada kok…”
Uraian  dari  Bapak  Dwi  Prabu  itu semakin  menegaskan  bahwa  keberadaan klien  tetap  untuk  bisnis  print  ad  lebih banyak  disebabkan  dan  diciptakan  dari kemampuan merawat hubungan baik yang sudah dilakukan bertahun-tahun sebelumya.
Dengan  mengamati  peryataan  demi pernyataan di atas maka Penulis berpandangan  bahwa  strategi  komunikasi periklanan PT Aghna adalah menyelaraskan antara kemampuan
memasarkan, kecerdasan mempromosikan serta kehandalan dalam merawat hubungan baik dengan  klien.  PT  Aghna  juga  mampu membuat  koordinasi  yang  baik  dengan berbagai pihak. Peneliti mencoba menggambarkannya  dalam  bagan  sebagai berikut:
Dengan menyimak Gambar 5 tentang bagaimana  strategi  komunikasi  periklanan PT  Aghna  dalam  menjalankan  bisnis  lini bawahnya  maka  dapat  dilihat  bahwa  PT Aghna  sudah  mengawali  dari  awal pendirian  perusahaan  bahwa  perusahaan ini  memang  berorientasi  pada  bisnis  lini bawah  dan  tidak  atau  bukan  ke  lini  atas. Kalimat  yang  tampak  sederhana  ini membuat PT Aghna konsisten menjalankan bisnis  periklanan BTL -nya.  PT  Aghna menyadari  benar  bahwa  dalam  dunia periklanan  akan  selalu  berkaitan  dengan dunia  pemasaran.  Oleh  karena  itu digunakan pendekatan komunikasi pemasaran yuang persuasive dimana posisi klien  atau  mitra  menempati  kedudukan yang  penting.  PT  Aghna  pandai  merawat hubungan  baik  tersebut  terbukti  dengan adanya  klien-klien  tetap  yang  dapat dikatakan  di  sini  usia  hubungan  baik  itu sudah  lebih  dari  sepuluh  tahun  dan  tetap terjaga  hingga  hari  ini.  Oleh  karena  itu  di tengah  persaingan  usaha BTL yang  kian senigt atau bahkan terancam redup karena Covid,  keberadaan  klien-klien  lama  yang
terjaga  hubungan  baiknya  ini  justru memperkuat bargaining PT  Aghna  sebagai perusahaan  periklanan  yang  khusus bergerak di bidang BTL .
PT Aghna mengembangkan komunikasi periklanan yang
memaduselaraskan  dengan  komunikasi pemasaran dengan konsep 4 C dari Robert Lauterborn  yaitu  4C  ( customer,  cost, convenience  dan  juga  communication) (Pavenkov & Rubtcova, 2019; Schultz, 2020; Ye, 2022) . 1. Customer/pelanggan Pelanggan adalah faktor penting bagi PT Aghna dalam memajukan roda usahanya.  Pelanggan  yang  menjadi konsumen  PT  Aghna  adalah  pelanggan lama,  pelanggan  setia  atau  konsumen fanatic. Kondisi ini dapat tercipta karena PT  Aghna  dapat  menjaga  dan  merawat hubungan  baik  tersebut  bertahun- tahun.
Pelanggan  merupakan  salah  satu sumber  pendapatan  dan  pemasukan order  sehingga  saat  penting  untuk dipertahankan.    Oleh  karena  itu,  PT Aghan  tetap  memertahankan  para pelanggannya  sekaligus  mencari  dan menemukan  pelanggan-pelanggan  baru dengan melakukan aktivitas pemasaran yang persuasive.
Mengenai  pelanggan  baru,  PT  Aghna melakukannya  dengan  komunikasi pemasaran  yang  menitikberatkan  pada aspek  persuasive.  Klien-klien  baru  ini mendapatkan surat penawaran, permohonan  izin  berpresentasi,  dan contoh  produk.  Cara  konvensional  ini tergolong  efektif  dan  tetap  dapat menghasilkan klien baru.
Secara khusus, bagi perusahaan periklanan  yang  sejak  awal  memang diorientasikan  pada  bisnis  print  ad, maka  peran  pelanggan  menjadi  salah satu  sumber  pendapatan  yang  paling menjanjikan, selain sumber pendapatan dari order seperti pada umumnya.
2. Cost/harga PT  Aghna  mengedepankan  harga bersaing, harga
berdasarkan
Strategi Komunikasi Periklanan PT
Aghna dalam bisnis lini bawah ( BTL )
Komunikasi pemasaran dengan orientasi pada hubungan baik klien Klien Tetap dan Klien Baru Inovasi Harga dan Kreativitas pada produk BTL
Keberlangsungan bisnis below the line PT Aghna (Kreanova)
Gambar 5 Strategi Komunikasi Periklanan PT Aghna (Kreanova), Bandung (hasil olahan Penulis)
kesepakatan.
Merujuk pada narasumber, PT  Aghna  bersedia membuka  harga  atau  membantu  klien untuk  mendapatkan  harga  yang  cocok dengan  membandingkan  dengan  harga dari competitor.
Namun  jika  sudah  dilakukan  kalkulasi harga  dan  hasilnya  tetap  tidak memungkinkan  maka  PT  Aghna  akan membantu  klien  untuk  mendapatkan harga  yang  lebih  murah  melalui hubungan dan jasa baik dengan vendor. Hal inilah yang membuat klien menjadi percaya bahwa hubungan yang dibangun dengan PT Aghna tidak hanya sebatas  hubungan  kerja  tetapi  juga hubungan baik dan kemitraan.
3. Convenience/kenyamanan Kenyamanan adalah aspek yang ditawarkan oleh PT Aghna dalam bentuk kecepatan,  ketepatan,  kreativitas  dan delivery order kepada pihak klien. Pelanggan  menempati  posisi  penting karena
setara dengan sumber
pendapatan dan dalam hal ini PT Aghna benar-benar menjaga hubungan baik itu dengan memberikan kenyaman. Bukti  adanya  kenyamanan  ini  adalah terhimpunnya  beberapa  klien  tetap yang  tidak  beralih  kepada  perusahaan lain  tetapi  tetap  mengorder  kepada  PT Aghna.
Kenyamanan  yang  lainnya  mencakup cara  pembayaran  order  dimana  PT Aghna  bersedia  untuk  menalangi  atau menghandle  sementara  jika  klien memiliki  kesulitan  keuangan  atau memerlukan  cara  pembayaran  yang khusus dan terskema.
PT Aghna memahami benar bahwa klien tidak selalu dalam posisi siap membayar sepenuhnya atau dalam kondisi keuangan  yang  lancar.  Oleh  karena  itu PT  Aghna  senantiasa  membangun komitmen yang baik yang menguntungkan  kedua  belah  pihak termasuk  dalam  membuat  skema pembayaran order print ad yang sesuai dengan  kemampuan  klien  tanpa  harus merugikan PT Aghna juga.
4. Communication/komunikasi Komunikasi merupakan alasan terpenting  dalam  membina  kerjasama dan kemitraaan dengan para pelanggan. Oleh karena itu PT Aghna mengembangkan  bentuk  komunikasi persuasif yang benar-benar menempatkan pelanggan sebagai mitra. PT Aghna
memahami bahwa komunikasi  pemasaran  memiliki  dua dampak  besar  yaitu  dampak  jangka pendek dimana hubungan terbatas pada hubungan  kerja  dan  order  saja.  Dan dampak jangka panjang dimana hubungan itu akan berkembang ke arah kepercayaan, kenyamanan dan ketergantungan.
Dengan demikian, merujuk pada pembahasan  tersebut  dapat  dinyatakan  di sini  bahwa  PT  Aghna  telah  mengadaptasi konsep  4C  tersebut  menyesuaikan  dengan kondisi di lapangan.

## KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
Berdasarkan hasil penelitian tentang strategi  komunikasi  periklanan  lini  bawah PT  Aghna  Kreanova  dalam  menjalankan bisnis print ad-nya maka dapat disimpulkan Komunikasi  periklanan  PT  Aghna  juga memadukan kemampuan komunikasi pemasaran sebagai dasar mempertahankan kepercayaan  pelanggan  dan  mendapatkan order  dari  pelanggan.  Hal  ini  tercermin dalam  langkah-langkah  strategis  yang dibuat oleh PT Aghna dalam beberapa tahun terakhir  dimana  konsistensi  menjalankan usaha  print  ad  dari  awal  didirikan  hingga hari  ini,  sangat  menghormati  dan menempatkan pelanggan sebagai salah satu gerbang pemasukan/pendapatan. Hal inilah yang  kemudian  melahirkan  kelompok pelanggan  atau  konsumen  tetap  yang mampu  menghidupi  atau  setidaknya menjaga keberlangsungan usaha print ad PT Aghna.
Komunikasi
pemasaran yang dilakukan  oleh  PT  Aghna  merupakan komunikasi pemasaran yang tidak semata- mata  untuk  meraup  untung  semata melainkan  komunikasi  pemasaran  timbal balik  dimana  kedua  belah  pihak  secara bersama-sama  mewujudkan  komitmennya dalam  menuntaskan  order.  Hal  ini  dapat terlihat  dari  kuatnya  kepercayaan  klien- klien  lama  untuk  tidak  berpaling  kepada competitor.  PT  Aghna  juga  menghargai kondisi  pelanggan  sehingga  data  menjadi pihak yang dapat diajak kerjasama terutama dari sisi ketersediaan anggaran dari klien. Bisnis  print  ad  adalah  bisnis  yang akan selalu ada mengingat pangsa pasarnya juga ada, sehingga tidak seperti pandangan sebagian  orang  yang  menyebutkan  bahwa bisnis print ad ( BTL ) akan mati atau pupus. Sejauh penelitian ini dilakukan, keberadaan konsumen  itu  selalu  ada  sehingga  secara teknis,  PT  Aghna  memiliki  klien  yang mensuplai  kebutuhan  order  per  bulannya. Bisnis print ad juga akan dapat berkembang dengan  perhatian  dan  konsentrasi  yang lebih  difokuskan  pada  kondisi  pasar  print ad itu sendiri.
Berkaitan  dengan  penelitian  ini, maka dapat direkomendasikan bahwa hasil penelitian ini dapat menjadi bahan evaluasi dan  rekomendasi,  yang  tujuannya  untuk mengembangkan industi periklanan terutama lini bawah. Diharapkan lini bawah dapat  lebih  mampu  menjawab  persoalan periklanan prind  ad dewasa  ini,  terutama yang  dihadapi  oleh  para  pelaku  usaha periklanan  dengan  berbagai  dinamikanya. Penelitian  ini  dapat  dilanjutkan  ke penelitian berikutnya untuk hasil yang lebih sempurna.

## DAFTAR PUSTAKA
TRIVIA’s  social  media  effectiveness, 12 Emerald Emerging Markets Case Studies
1 (2022).
https://doi.org/10.1108/EEMCS-03- 2021-0081/FULL/XML
Aslam, F., Aimin, W., Li, M., & Rehman, K. U. (2020). I nnovation in the Era of IoT and Industry  5.0:  Absolute  Innovation Management (AIM) Framework. Information, 11(2), 124. https://doi.org/10.3390/INFO110201
24
Barry, P. (2016). Advertising Concept Book: Think  Now,  Design  Later .  Thames  & Hudson. https://www.amazon.com/gp/produc t/B01IU5UY9S/ref=dbs_a_def_rwt_hsc h_vapi_tkin_p1_i0
Bloomenthal, A., Kindness, D., & Courage, A. (2020). Below-the-Line  Advertising: Definition  and  Use  in  Marketing . Investopedia.
https://www.investopedia.com/terms /b/below-the-line-advertising.asp
Cangara,  H.  (2013). Perencanaan  dan Strategi  Komunikasi .  Rajawali  Pers, Jakarta
Champlin,  S.,  Sterbenk,  Y.,  Windels,  K.,  & Poteet, M. (2019). How brand-cause fit shapes real world advertising messages:  a  qualitative  exploration  of ‘femvertising.’ International  Journal  of Advertising , 38 (8), 1240 – 1263. https://doi.org/10.1080/02650487.2 019.1615294
Childers,  C.  C.,  Lemon,  L.  L.,  &  Hoy,  M.  G. (2018). #Sponsored  #Ad:  Agency Perspective  on  Influencer  Marketing Campaigns. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 40(3), 258 – 274. https://doi.org/10.1080/10641734.2 018.1521113
Dewan Periklanan Indonesia. (2014). Kitab Etika Pariwara Indonesia: Amandemen 2014 .  Dewan  Periklanan  Indonesia. https://sireka.pom.go.id/download/in formation/32/Etika Pariwara Indonesia Tahun 2014
Ertz,  M.,  Durif,  F.,  &  Arcand,  M.  (2018). A conceptual perspective on collaborative consumption. AMS Review , 9 (1), 27 – 41. https://doi.org/10.1007/S13162-018- 0121-3
Heller,  &  Sabine.  (2019). Below-the-line creativity and authorship in animation: the  reality  of  animation  production. Revue  Française  Des  Sciences  de l’ information  et  de  La  Communication ,
18 .
https://doi.org/10.4000/RFSIC.8071
J.  Craig  Andrews,  &  Shimp,  T.  A.  (2018).
Advertising,  Promotion,  and  other aspects  of  Integrated  Communications Marketing.  In  Cengage  Leraning. Cengage Learning .
Katare, R., & Anute, N. (2021). Influence Of Advertisement  Strategies  On  The
Business Performance Of Fmcg Companies  Marketing  Instant  Noodles. Vidyabharati International Interdisciplinary  Research  Journal ,
13 (1). www.viirj.org
Moriarty, S., Mitchell, N., Wood, C., & Wells, W.  D.  (2020). Advertising  &  IMC:
Principles  and  Practice (11th  ed.). Pearson. https://www.pearson.com/en- ca/subject-catalog/p/advertising-imc- principles-and- practice/P200000005995/978013687 9428
Nofrizal,  W.  A.,  &  Delliana,  S.  (2021). Communication  Strategy  of  Content Collision  Agency  in  Promoting  the
Blibli.com Brand. Journal of Management  and  Business  Review , 18 (2), 182 – 192. https://doi.org/10.34149/JMBR.V18I 2.245
Pandey, P. K., & Pandey, P. K. (2020). Study on Below-the-Line Factors Influencing the  Brand-equity  Formation – With
Water  Purifier  Company  Outlook. Journal of Marketing Vistas , 10 (2), 14 – 28. https://www.ipeindia.org/wp- content/uploads/2021/02/IPE-JoMV-
Jul-Dec-2020-FINAL.pdf#page=18
Pavenkov,  O.,  &  Rubtcova,  M.  (2019). Traditional  Model  of  Marketing Communications and Integrated Marketing Communications: Comparative Research. ITM
International  Conference  and  Summit on  Techno  Management  Trends  2019 , 5 (7),
565 – 573. https://doi.org/10.21474/IJAR01/475 3
Purnamasari,
N., Suryatna, U., & Kusumadinata,  A.  A.  (2016).  S trategi Komunikasi  Pemasaran  Majalah  Tren Bogor  dalam  Upaya  Menarik  Minat Pemasang  Iklan.  Jurnal  Komunikatio , 2 (2), 115.
https://doi.org/10.30997/JK.V2I2.225
Rios,  J.  A.,  Ling,  G.,  Pugh,  R.,  Becker,  D.,  & Bacall,  A.  (2020).  Identifying  Critical 21st-Century  Skills  for  Workplace Success:  A  Content  Analysis  of  Job Advertisements. Educational Researcher , 49 (2), 80 – 89. https://doi.org/10.3102/0013189X19
890600
Roggeveen, A. L., & Sethuraman, R. (2020). Customer-Interfacing Retail Technologies  in  2020  &  Beyond:  An Integrative  Framework  and  Research Directions. Journal  of  Retailing , 96 (3), 299 – 309.
https://doi.org/10.1016/J.JRETAI.202 0.08.001
Schultz,  D.  E.  (2020).  From  Advertising  to Integrated Marketing Communications.
In A Reader in Marketing Communications (pp. 10 – 40).
Routledge.
https://doi.org/10.4324/9781003060 420-2
Shahzad, K., Bhatti, A., Cavaliere, L. P. L., & Javaid,  A.  (2021).  Impact  Of  Mobile
Advertising  On  Consumers  Attitude. Ilkogretim Online - Elementary Education  Online , 20 (5),  860 – 868. https://doi.org/10.17051/ilkonline.20 21.05.91
Sugiyono.  (2019). Metode  Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dari R&D (M. Dr. Ir.  Sutopo.  S.Pd  (ed.);  1  s.d  28).
ALFABETA.
Ye, Q. (2022). The Best Strategy for Chinese Airlines to Achieve Optimal Allocation of  Resources. Proceedings  of  the  2022 7th  International  Conference  on  Social Sciences  and  Economic  Development (ICSSED 2022) , 652 , 363 – 369. https://doi.org/10.2991/AEBMR.K.22 0405.059
Yulianita, N., Nurrahmawati, N., Maryani, A., & Darmawan, K. Z. (2022). Media uses above-the-line  and  below-the-line media  for  the  promotion  of  Halal destinations in Indonesia and Malaysia. In Islam,  Media  and  Education  in  the Digital  Era (pp.  114 – 119).  Routledge. https://doi.org/10.1201/9781003219 149-15