## KEUNGGULAN BERSAING  PENDEKATAN  PEMASARAN MEDIA SOSIAL

## COMPETITIVE ADVANTAGES OF SOCIAL MEDIA MARKETING APPROACH
Endang Silaningsih 1) ;  Dwi Gemina 2) ;  Dwi Noven Nugroho 3) : Pra Gemini 4)
1,2,3) Universitas Djuanda Bogor
4) Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Lembaga Pendidikan, Indonesia Makassar. Correspondensi Author: dwigemina@gmail.com

## ABSTRACT
The  objectives  of  the  study:  1)  analyze  consumer  responses  to  social  media  marketing  and competitive advantage; 2) analyze the influence of social media marketing  simultaneously and partially on competitive advantage. The object of this research is the consumers of the New Ria Diani Hotel Bogor with a sample of 100 consumers and the location of this research is in Bogor Regency. The research method is descriptive, verification, validity test, reliability test, classical assumption  test  and  multiple  linear  regression.  The  results  showed  that,  simultaneously  and partially social media marketing (content creation, content sharing, connecting and community building) had a positive and significant effect on competitive advantage.
Keywords: Social Media Marketing and Competitive Advantage.

## ABSTRAK
Tujuan dari penelitian: 1) menganalisis tanggapan konsumen terhadap pemasaran media sosial dan keunggulan  bersaing;    2)  menganalisis  pengaruh  pemasaran  media  sosial    secara  simultan    dan parsial terhadap keunggulan bersaing. Objek penelitian ini adalah konsumen Hotel New Ria Diani Bogor dengan sampel  yang digunakan sebanyak 100 konsumen dan lokasi penelian ini yaitu di Kabupaten  Bogor.  Metode  penelitian  dengan  metode  deskriptif,  verifikatif,  uji  validitas,  uji reliabilitas,  uji  asumsi  klasik  dan  regresi  linear  berganda.  Hasil  penelitian  menunjukan  bahwa, secara simultan dan parsial pemasaran media sosial ( content creation, content sharing, connecting dan community building ) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keunggulan bersaing.
Kata Kunci: Pemasaran Media Sosial dan Keunggulan Bersaing.

## PENDAHULUAN
Bisnis  di  Indonesia  sekarang  ini berkembang  dan  bersaing  akan  mendorong perusahaan-perusahaan  untuk  berlomba  agar dapat menjadi pemimpin pasar. Para pengusaha  jasa  penyedia  akomodasi  harus mampu melihat peluang-peluang yang ada dan berusaha  semakin  kreatif  untuk  menawarkan produk  andalannya.  Banyaknya  alternatif
penyedia  jasa  akomodasi  menjadi  alasan utama  perusahaan  selalu  mengembangkan produknya untuk memenuhi kepuasan konsumen.
Bisnis  penyedia  jasa  akomodasi  di Provinsi  Jawa  Barat    memberikan  kontribusi penting setelah  Jakarta dan Bali. Pada priode tahun  2013-2018,  permintaan  akomodasi diwilayah Jawa Barat  mengalami peningkatan dengan  laju  pertumbuhan  majemuk  tahunan
atau compound  annual  growth  rate (CAGR) sebesar  16,4  persen.  Sektor  penyediaan akamodasi  yang  dimaksud  meliputi  hotel, bungalow dan  losmen  sesuai  dengan  SK Menteri  Pariwisata  No.  37/PW.304/MPPT/86 tentang  Peraturan  Usaha  dan  Penggolongan Hotel.
Perkembangan teknologi dan informasi  menjadikan internet sebagai  alat komunikasi    banyak  diminati  konsumen. Pengguna internet dari  berbagai  kalangan, mulai dari individu hingga komunitas/organisasi, dalam menunjang kegiatan  yang  dilakukan.  Media  sosial mempunyai peranan penting dalam pemasaran menyebabkan dijadikan sebagai media
pemasaran  paling  mudah  serta  murah  bagi perusahaan.    New  Ria  Diani  sebagai  salah hotel terdaftar di aplikasi Traveloka berlokasi di  kawasan  Cibogo  Puncak  Bogor.  Fasilitas hotel  meliputi  kamar  sebanyak  60  kamar dengan    tipe deluxe,  superior  dan  standard serta kisaran harga antara Rp425.000,- sampai dengan Rp650.000,-. Selain memiliki fasilitas pendukung seperti restaurant , ruang meeting , kolam  renang  dengan  suasana  pegunungan hijau  serta  memiliki  tempat  parkir.  Berikut data  jumlah  konsumen  dan  tingkat  hunian kamar  di  Hotel  New  Ria  Diani  dari  Januari- Desember  selama  tahun  2018    pada  gambar berikut ini:
Gambar 1.  Jumlah Tamu dan Tingkat Hunian Kamar Hotel New Ria Diani Tahun 2018 Sumber: New Ria Diani Hotel, 2019
Pada Gambar 1 menunjukkan rata-rata, tingkat  hunian  dan  pertumbuhan  secara berurutan adalah 26,5 % dan 24,5 %.  Jumlah tamu  dan  jumlah  kamar  kosong  pada  tahun 2018  dari  Januari-  Desember  mengalami fluktuasi,  dimana  jumlah  tamu  terendah  pada bulan  Juni  sebanyak  326  orang  dikarenakan pada  saat  bulan  suci  Ramadhan  dan  jumlah tamu terbanyak  pada bulan Agustus sebanyak 1.790  dikarenakan  memasuki  musim  liburan, untuk kamar terisi yang terbanyak pada bulan Oktober  sebanyak  795  kamar  dan  yang  terisi
terendah  bulan  April  sebanyak  189  kamar, kemudian tingkat hunian kamar terendah pada bulan April sebesar 10.5% dan tingkat hunian kamar  tertinggi  pada  bulan  Oktober  sebesar 44%. Untuk jumlah tamu masih belum sesuai dengan kapasitas perbulannya  yaitu sebanyak 3.600  orang  tamu  sehingga  berpengaruh terhadap  pendapatan  hotel yang  tidak mencapai  target,  dari  sisi  jumlah  pendapatan per  tahun  Hotel  New  Ria  Diani  dari  Januari- Desember tahun 2018 berikut ini:
-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Jan u ar i
Fe b ru ar i
Ma re t Ap ril Me i Ju n i Ju li Agu stu s
Se p te m b e r
Ok to b er
N o ve m b e r
De se m b e r Ju m lah Rat a- ra ta Tingkat Pertumbuhan (%) Tingkat Hunian / Bulan (%) Kamar Terisi / Bulan Jumlah Tamu (Orang)
Gambar 2. Pendapatan Perbulan Hotel New Ria Diani Tahun 2018 Sumber: New Ria Diani Hotel, 2019
Pada  Gambar  2  menjelaskan  bahwa rata-rata  pencapaian  target  berfluktuasi  dari Januari-  Desember  2018,  dengan  rata-rata ketercapaian  target  sebesar  106%,  artinya bahwa  selama  tahun  2018  capaian  tingkat pendapatan  telah  melebihi  target  yang ditetapkan.  Namun  jika  dilihat  perbulannya ketercapaian  target  hanya  terjadi  pada  bulan Agustus  2018  sebesar  423%.  Berdasarkan
informasi  dari  pihak  manajemen,  besarnya ketercapaian target bulan Agustus disebabkan pada  bulan  tersebut  di  tahun  2018  memasuki musim liburan. Sedangkan selama 11 (sebelas) bulan tahun 2018, hotel tidak mencapai target yang  ditetapkan.  Kondisi  ini,  diduga  karena persaingan  yang  ketat  dan  belum  optimalnya kegiatan  pemasaran  media  sosial.  Berikut contoh  pendapat  konsumen  melalui google review :
Gambar 3.  Pendapat Konsumen Sumber : https://www.google.com/travel/hotel/peringkat%20hotel%new%20ria%20diani/entity (diakes hari Jumat tanggal 24/04/20 pukul 10.00 WIB)
0% 20% 40% 60% 80% 100% Jan u ar i
Fe b ru ar i Ma re t Ap ril Me i Ju n i Ju li Agu stu s Se p te m b e r Okto b er
N o ve m b e r
De se m b e r Ra ta -ra ta Pencapaian Persentase (%) Target Realisasi
Hasil  pendapat  konsumen  tersebut, New  Ria  Diani  Hotel  mendapatkan  4  dari  5 bintang, dengan keterangan sangat baik. Meski banyak  penilaian  positif  masih  ada  juga beberapa konsumen mengeluhkan kekurangan di  hotel,  seperti  yang  tertera  pada  gambar tersebut terlihat seorang konsumen mengeluhkan  tidak  adanya  sinyal  dikamar untuk digunakannya. Sehingga perlu dilakukan  penelitian  pengaruh  pemasaran media sosial terhadap keunggulan bersaing.

## MATERI DAN METODE PENELITIAN

## Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Menurut  Kotler    dan  Armstrong (2015:29) pemasaran adalah proses perusahaan menciptakan nilai serta membangun  hubungan  kuat  bagi  pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Kotler dan Keller (2016: 27)  manajemen  pemasaran  adalah  seni  dan ilmu  memilih  pasar  sasaran  serta  meraih, mempertahankan,    menumbuhkan  pelanggan dengan  menciptakan,  menghantarkan  dan mengkomunikasikan  nilai  pelanggan  yang unggul.

## Jenis-Jenis Media Sosial, Pemasaran Media Sosial dan Keunggulan Bersaing
Media sosial adalah medium di internet yang memungkinkan
pengguna merepresentasikan dirinya
maupun berinteraksi, bekerjasama, berbagi, berkomunikasi  dengan  pengguna  lain  dan membentuk ikatan  sosial  secara  virtual (Nasrullah,  2017:11). Sedangkan jenis-jenis media  sosial  menurut  Nasrullah  (2017:  39) berikut  ini  :  1)  Media  jejaring  sosial  ( social networking) ;  2) Blog ;  3) Microblogging ;  3) Situs  berbagi  media  ( media  sharing );  4) Penanda  sosial  ( social  bookmarking );  5) Media  konten  bersama  ( wiki ).  Menurut Gunelius  (2011:10) social  media  marketing merupakan  suatu  bentuk  pemasaran langsung
(tidak  langsung)  yang  digunakan untuk membangun  kesadaran,  pengakuan,  daya ingat,  dan  tindakan  untuk  merek,  bisnis, produk, orang,  atau  entitas  lainnya  dan dilakukan dengan menggunakan alat dari web sosial. Menurut Amirullah (2015:94) keunggulan  kompetitif  diperoleh  apabila perusahaan  melaksanakan  strategi  penciptaan nilai secara tidak serentak dengan strategi yang diimplementasikan oleh pesaing sekarang ada (pesaing potensial).

## Pengembangan Hipotesis
Dengan  berkembangnya  tekonologi, media  promosi  semakin  bertambah  melalui media  internet,  perusahaan  tidak  butuhkan biaya banyak untuk promosi produk, jangkauannya lebih luas, sehingga perusahaan lebih diuntungkan dalam persaingan. Menurut Kotler  dan  Keller  (2012:568)  media  sosial sebagai sarana bagi konsumen untuk memperoleh informasi teks, gambar, audio dan video dengan satu sama lain pada perusahaan serta  sebaliknya.  Manfaat  media  sosial  pada pemasaran    menambah  kekuatan  perusahaan dalam persaingan. Selain itu, pemasaran media sosial  menawarkan  kesempatan  besar  bagi pengusaha,  baik  perusahaan  kecil,  menengah dan  besar  untuk  membangun  merek  serta bisnisnya  (Gunelius,  2011:10).  Keunggulan bersaing  suatu  perusahaan  benar-benar  dapat menerapkan strategi generik tersebut kedalam prakteknya. Pada dasarnya keunggulan bersaing berkembang dari nilai yang perusahaan  mampu  ciptakan  untuk  pembeli. Menurut Porter (2004 : 1) keunggulan bersaing adalah  kinerja  perusahaan  didalam  pasar bersaing,  namun  adanya  perluasan  dan kemakmuran mengakibatkan banyak perusahaan  kehilangan  pandangan  mengenai keunggulan bersaing sebagai upaya perjuangan  untuk  lebih  berkembang  serta mengejar diversifikasi.
Penelitian  dilakukan  oleh  Ardhana (2016)  bahwa  pemasaran  media  sosial
berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keungulan  bersaing  UMKM . Selanjutnya penelitian    dilakukan  oleh  Willem  (2020) bahwa content  creation efektif  berpengaruh positif  dan  signfikan  terhadap  keputusan pelanggan.    Hasil  penelitian  dilakukan  oleh Mileva  dan  Fauzi  (2018)  bahwa content creation, content sharing, connecting, community  building berpengaruh  positif  dan signfikan terhadap struktur keputusan pembelian. Sehingga hipotesisnya berikut ini: 1)  H 1 :  Terdapat  pengaruh  positif  dan signifikan  pemasaran  media  sosial  terhadap
keunggulan  bersaing;  2)  H 2 :  Terdapat pengaruh  positif  dan  signifikan content creation terhadap keunggulan bersaing; 3) H 3 :  Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan content sharing terhadap keunggulan bersaing; 4)  H 4 :  Terdapat  pengaruh  positif  dan signifikan connecting terhadap  keunggulan bersaing; 5) H 5 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan community  buliding terhadap keunggulan  bersaing.  Adapun  kerangka pemikiran  penelitian  ini  pada  gambar  berikut ini:

## Gambar 2 Kerangka Pemikiran

## Desain Penelitian
Penelitian ini tentang pemasaran media sosial dan keunggulan bersaing Hotel New Ria Diani Bogor. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini berupa kualitatif dan kuantitatif.
Sumber  data  yang  digunakan  berupa  data primer  dan  data  sekunder. Penelitian  ini menggunakan  deskriptif  dan  verifikatif. Adapun operasionalisasi variable berikut ini:
Penelitian Terdahulu
1. Iman K,   dkk (2015) 2. Gemina (2012) 3. Mileva dan Fauzi (2018) 4. Kurniawati dan Arifin (2015) 5. Ayuningrum dan Pangestuti (2018)
Content Creation (X 1 )
Content Sharing (X 2 )
Connecting (X 3 ) Community Building (X 4 ) Keunggulan Bersaing (Y) 1. Harga 2. Kualitas 3. Pengiriman yang dapat diandalkan 4. Inovasi
5. Time to market Sumber: Sunyoto (2015:3) H 2 H 3 H 5 H 1 H 4

## Tabel 1.  Operasionalisasi Variabel
Variabel dan Konsep Variabel Sub Variabel dan Konsep Sub Variabel Skala Ukur Pemasaran Media Sosial (X) Suatu bentuk pemasaran langsung (tidak langsung)
digunakan  untuk  membangun kesadaran,  pengakuan,  daya ingat, dan tindakan untuk merek,  bisnis,  produk,  orang, atau entitas lainnya dan dilakukan dengan menggunakan alat dari web social. Sumber: Gunelius  (2011:10)
Content Creation (X 1 ) Konten  yang  menarik  serta    mewakili  kepribadian  dari  sebuah bisnis  agar  dapat  dipercaya  oleh  konsumen  yang  menjadi landasan  strategi  dalam  melakukan  pemasaran  media  sosial.
Sumber: Gunelius (2011:59-62) Ordinal
Content Sharing (X 2 )
Membagikan  konten  kepada  komunitas  sosial  menyebabkan penjualan  tidak  langsung  dan  langsung  tergantung  pada  jenis konten  yang  dibagikan  agar  membantu  memperluas  jaringan sebuah  bisnis  dan  memperluas online audience .  Sumber: Gunelius (2011:59-62) Connecting (X 3 ) Jejaring  sosial  sebagai  komunikasi  yang  jujur  dan  hati-hati, diperhatikan saat  melakukan social networking memungkinkan seseorang  bertemu  dengan  lebih  banyak  orang  yang  memiliki minat yang sama.  Sumber: Gunelius (2011:59-62) Community Building (X 4 ) Web  sosial  sebagai  sebuah  komunitas online besar  individu dimana  terjadi  interaksi  antar  manusia  yang  tinggal  di  seluruh dunia  dengan  menggunakan  teknologi.  Sumber:  Gunelius (2011:59-62) Ordinal Keunggulan Bersaing (Y) K eunggulan  terhadap  pesaing yang diperoleh
dengan
menawarkan  nilai  lebih  rendah maupun  dengan  memberikan manfaat  lebih  besar  karena harganya lebih tinggi.
Sumber:  Kotler  dan  Armstrong (2003:311)
Harga (Y 1 ) Dibebankan  pada  pelanggan  merupakan  atribut  yang  paling mempengaruhi keunggulan bersaing. Sumber: Sunyoto (2015:3)
Ordinal Kualitas (Y 2 ) Dapat  digunakan  sebagai  alat  strategis  untuk  mencapai keunggulan bersaing dan elemen penting dalam penentuan nilai bagi pelanggan.  Sumber: Sunyoto (2015:3)
Ordinal Pengiriman yang dapat diandalkan (Y 3 ) Kemampuan  perusahaan  untuk  mengirimkan  produk/jasa  tepat waktu,  dalam  tipe  dan  volume  yang  sesuai  dengan  keinginan pelanggan. Sumber: Sunyoto (2015:3) Ordinal Inovasi (Y 4 ) Konsep lebih luas yang meliputi penerapan dari ide, produk, atau proses  yang  baru.  Luasnya  lini  produk  yang  dimiliki  sebuah perusahaan  memengaruhi  nilai  dan  pangsa  pasar  diperolehnya. Sumber: Sunyoto (2015:3) Ordinal Time to Market (Y 5 ) Sejauh  mana  sebuah  perusahaan  mampu  untuk  meluncurkan produk  baru  lebih  cepat  dari  pesaingnya.  Sumber:  Sunyoto (2015:3) Ordinal

## Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah konsumen  Hotel  New  Ria  Diani  sebanyak 10.977 konsumen  (jumlah tamu) tahun 2018.
Penentuan  jumlah  sampel  dalam  penelitian ditentukan  dengan  rumus  Yamane  (1967) dalam Noor (2014:158) berikut ini:
𝑛 = 10.977 1+10.977×(0,10) 2 𝑛 = 10.977
110,77
𝑛 =  99,1
Sehingga  sampelnya  sebanyak  100  reponden (konsumen)

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Karakteristik Konsumen
Berdasarkan dari hasil pengumpulan data melalui  kuesioner  dan  wawancara  yang dilakukan,  maka  diperoleh  data  karakteristik 100 konsumen yang berkunjung di Hotel New Ria Diani, dengan uraian sebagai berikut :

## Tabel 2. Rekapitulasi Karakteristik Konsumen
No Karakteristik Ciri-ciri Konsumen Jumlah Konsumen (Orang) Persentase (%) 1 Jenis Kelamin Laki-laki 57 57 2 3 4 Usia Pekerjaan Tingkat Pendapatan 25-34 tahun PNS/BUMN Rp4.000.000,-  – Rp10.000.000,- 47 41 58 47 41 58 Sumber: Data diolah, 2020
Berdasarkan Tabel 2 menunjukkan bahwa sebagian  besar  konsumen  adalah  laki-laki, berusia  25-34  tahun,  pekerjaan  sebagai PNS/BUMN, dan tingkat pendapatan berkisar Rp4.000.000-Rp10.000.000 perbulan. Berdasarkan  wawancara  pihak  manajemen hotel  ada  sekitar  20-30  orang  menginap  di hotel  hari  biasa  dan  sekitar  30-50  orang  hari libur.
Tanggapan Konsumen Terhadap Pemasaran  Media  Sosial  dan  Keunggulan Bersaing Hotel New Ria Diani Bogor
Rekapitulasi tanggapan konsumen terhadap variabel pemasaran media sosial dan keunggulan  bersaing  Hotel  New  Ria  Diani Bogor:

## Tabel 3. Rekapitulasi Tanggapan Konsumen
No Variabel Penilaian (%) Keterangan Interpretasi 1 Content Creation 71 Sesuai Content Creation dikatakan sesuai. Hal ini didukung oleh kontent  iklannya  baik,  hasil  gambarnya  bagus,  caption yang  menarik  dan  sesuai  dengan  unggahan  yang menggambarkan  kondisi,  fasilitas  dan  kegiatannya dilakukan di Hotel. 2 Content Sharing 73 Baik Content  sharing Hotel  New  Ria  Diani  baik  oleh konsumen    karena  New  Ria  Diani  menandai  komunitas pada  postingannya,  unggahannya  di- post ulang  oleh konsumen, dan menandai serta menggunakan lokasi New Ria Diani. 3 Connecting 71 Sesuai Connecting di hotel New Ria Diani dikatakan sesuai oleh konsumen  karena  banyak  konsumen  merekomendasikan hotel  melalui  media  sosial,  komentar  positif  yang diberikan.  Informasi  melalui  media  sosial  sesuai  dan komunikasi dengan pengelola melalui  media sosial  yang berjalan dengan baik. 4 Community Building 70 Baik Communiy  bulding New  Ria  Diani  dikatakan  baik  oleh konsumen karena komunitas di media sosial membagikan hasil  kegiatannya  saat  di  hotel  serta,  hubungan  hotel dengan  konsumen  yang  terjalin  dengan  baik  dan  citra dibangun hotel di media sosial juga baik.
5 Keunggulan Bersaing 74 Tinggi Keunggulan bersaing New Ria Diani dikatakan tinggi oleh konsumen  karena  harga  ditawarkan  murah,  fasilitas lengkap,  pelayanan  cepat,  perawatan  kamar  baik, pemasaran yang baik dan media pemasaran sudah sesuai.
Sumber: Data diolah, 2020

## Uji  Validitas  dan  Reliabilitas  Instrumen Penelitian
Uji  validitas  merupakan  persoalan yang berhubungan dengan sejauh mana suatu instrumen  mampu  mengukur  objek  ukurnya (Soewadji, 2012:173). Berdasarkan pengujian instrumen  pada  30  (tiga  puluh)  konsumen menunjukkan  variabel  bebas  yang  meliputi pemasaran  media  social  serta  variabel  terikat yaitu  keunggulan  bersaing  dinyatakan  valid sehingga dilanjutkan pengujian reliabilitas.
Uji  reliabilitas  mengukur  tingkat kemampuan  instrumen  penelitian  dengan mengumpulkan  data  dan  informasi  secara konsisten  (Soewadji,  2012:184).  Berdasarkan pengujian  instrumen  pada  30  (tiga  puluh) konsumen menunjukkan variabel bebas pemasaran  media  sosial  serta  variabel  terikat yaitu keunggulan bersaing dinyatakan reliabel.

## Uji Asumsi Klasik
Berdasarkan  pengujian  asumsi  klasik didapatkan  hasil  yaitu:  (a)  uji  normalitas menghasilkan  bahwa  data  dapat  dinyatakan berdistribusi  normal;  (b)  uji  multikolinearitas menghasilkan  bahwa  variabel  bebas  dapat dinyatakan terbebas dari multikolinearitas; dan (c)  uji  heteroskedastisitas  menghasilkan bahwa  model  regresi  dapat  dinyatakan homoskedastisitas.  Berdasarkan  3  (tiga)  hasil pengujian  asumsi  klasik  dapat  dilanjutkan  ke pengujian regresi linier berganda.

## Hasil Pengolahan Data
Adapun pengolahan data menggunakan SPSS 25 diperoleh hasil berikut ini:

## Tabel 4. Rangkuman Hasil Perhitungan Pemasaran Media Sosial Terhadap Keunggulan Bersaing
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta (Constant) 23.766 3.965 5.994 .000 Content Creation (X 1 ) .500 .181 .244 2.756 .007 Content Sharing (X 2 ) .575 .220 .220 2.610 .011 Connecting (X 3 ) .420 .188 .208 2.235 .028 Community Building (X 4 ) .500 .222 .236 2.256 .026 t-tabel = 1,661 F-hitung = 19.209 Sig = .000 F Tabel = 2,47 R = .669 R 2 =  .447 Adjusted R 2 = .424 Std. Error of the Estimate = 4.546 Alpha (α)
= 5 %
Sumber: Data diolah, 2020
Berdasarkan  ringkasan  hasil  perhitungan menggunakan regresi berganda bahwa nilai R sebesar  0,669  yang  menunjukkan  bahwa hubungan  pemasaran  media  sosial  dengan keunggulan bersaing memiliki hubungan yang kuat  (0,600-0,799),  artinya  semakin  baik pemasaran  media  social  maka  keunggulan bersaing  semakin  meningkat.  Sedangkan koefisien  determinasi  menghasilkan  R 2 sebesar 0,424 atau 42,2% dimana menunjukkan  bahwa  sumbangan  pengaruh variabel  bebas  terhadap  variabel  terikat sebesar 42,2% sedangkan sisanya yaitu 57,8% dipengaruhi  oleh  variabel  lain  yang  tidak diteliti. Sesuai dengan teori yang disampaikan oleh  Kotler  dan  Armstrong  (2014:557) tentang strategi yang mendorong kemenangan keunggulan bersaing.

## PEMBAHASAN
1. Pengaruh Pemasaran Media Sosial Secara SimultanTerhadap Keunggulan Bersaing
Berdasarkan nilai F pada tabel tersebut, yaitu  F hitung sebesar  19.209  dan  nilai  F tabel untuk  α  =  0,05  dengan  derajat  kebebasan V1=5-1=4  dan  V2=  100-4-1=95  adalah sebesar  2,47,  dimana  hal  ini  menunjukkan bahwa  F hitung lebih besar dari F tabel (19,209> 2,47). Dengan demikian bahwa H 0 ditolak dan Ha diterima, artinya dengan tingkat kepercayaan  95%  variabel  pemasaran  media social  berpengaruh  positif  dan  signifikan secara  simultan  (bersama-sama)  terhadap keunggulan  bersaing.  Sesuai  penelitian dilakukan  oleh  Maharani  dkk  (2012) mengemukakan bahwa meningkatkan
bargaining  position terhadap  pelanggan  dan media sosial berpengaruh terhadap keunggulan bersaing.
2. Pengaruh  Pemasaran  Media  Sosial Secara  Parsial  Terhadap  Keunggulan Bersaing
a. Pengaruh content  creation terhadap keunggulan bersaing
Content  creation dengan  nilai  t hitung sebesar  2,756  lebih  besar  dari    nilai  t tabel (2,756 > 1,661) dan nilai signifikansi sebesar 0,007  lebih  kecil  dari  0,05    (0,005  <  0,05). Dengan demikian maka  Ha diterima dan Ho ditolak, artinya content creation berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keunggulan bersaing.
b. Pengaruh content sharing terhadap keunggulan bersaing
Content  sharing dengan  nilai  t hitung sebesar 2,610 lebih besar dari  nilai t tabel (2,610 >  1,661)  dan  nilai  signifikansi  sebesar  0,011 lebih kecil dari 0,05  (0,011 < 0,05). Dengan demikian  maka  Ha  diterima  dan  Ho  ditolak, artinya content  sharing berpengaruh  positif dan signifikan terhadap keunggulan bersaing. c. Pengaruh connecting terhadap keunggulan bersaing
Connecting dengan nilai t hitung sebesar 2,235  lebih  besar  dari    nilai  t tabel (2,235  > 1,661)  dan  nilai  signifikansi  sebesar  0,028 lebih kecil dari 0,05  (0,028 < 0,05). Dengan demikian  maka  Ha  diterima  dan  Ho  ditolak, artinya connecting berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap keunggulan bersaing. d. Pengaruh community  building terhadap keunggulan bersaing
Community building dengan nilai t hitung sebesar  2,256  lebih  besar  dari    nilai  t tabel (2,256>  1,661)  dan  nilai  signifikansi  sebesar 0,026  lebih  kecil  dari  0,05    (0,026  <  0,05).. Dengan  demikian  maka  Ha  diterima  dan  Ho ditolak, artinya community building berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keunggulan bersaing.
Adapun rekapitulasi hasil pengujian hipotesis secara parsial (Uji t) adalah sebagai berikut:
Tabel 5. Rekapitulasi Pengujian Secara Parsial Terhadap Keunggulan Bersaing No Pemasaran Media Sosial t hitung t tabel Nilai Sig Kesimpulan 1 Content Creation 2,756 1,661 0,007 Berpengaruh positif dan signifikan 2 Content Sharing 2,610 1,661 0,011 Berpengaruh positif dan signifikan 3 Connecting 2,235 1,661 0,028 Berpengaruh positif dan signifikan 4 Community Building 2,256 1,661 0,026 Berpengaruh positif dan signifikan
Sumber: Data diolah, 2020
Dari  Tabel  5  diperoleh  hasil  bahwa variabel content  creation merupakan  variabel dominan  yang  mempengaruhi  keunggulan bersaing, hal ini dikarenakan content creation memiliki  nilai  t hitung yang  lebih  besar  dan didukung nilai probablitas signifikannya yang kecil,  semakin kecil  nilai probabilitas signifikan  yang  didapat  maka  akan  semakin signifikan  pengaruhnya  terhadap  keunggulan bersaing.
Penggunaan media sosial dapat meningkatkan transformasi pemasaran melalui kecepatan, ketepatan, dan efisiensi pertukaran informasi dalam jumlah yang besar. Pembuatan  konten  dengan  menarik  dapat meningkatkan  keunggulan  bersaing  dari  segi pemasaran. Content Marketing menurut Kotler dkk (2017: 121) adalah pendekatan pemasaran yang melibatkan pembuatan, proses, pengumpulan  informassi  yang  relevan  dan berguna  bagi  kelompok  audiensi  yang terdefinisi dengan jelas secara berurutan untuk menciptakan  percakapan  mengenai  konten. Sedangkan  menurut  Pulizzi  (2014:5) content marketing adalah  proses  dan  bisnis  untuk membuat  dan  mendistribusikan  konten  yang berharga  dan  menarik  untuk  mengajak, memperoleh  dan  melibatkan  sasaran  audiensi jelas  dengan  tujuan  mendorong  tindakan konsumen  menguntungkan. Sehingga content creation merupakan  aspek  yang  paling berpengaruh terhadap keunggulan bersaing.

## SIMPULAN DAN IMPLIKASI

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  dari  penelitian  yang telah  diperoleh,  maka  simpulan  sebagai berikut:
1. Tanggapan konsumen terhadap pemasaran media  sosial  dan  keunggulan  bersaing  di New  Ria  Diani:  a)  Tanggapan  konsumen terhadap content  creation menunjukkan rata-rata penilaian dengan kategori sesuai. Penilaian tertinggi yaitu pernyataan unggahan New Ria Diani menggambarkan kondisi dan fasilitas hotel termasuk dalam kategori  sesuai.  Sedangkan  penilaian terendah  yaitu  pernyataan  New  Ria  Diani memposting  hasil  kegiatan  dinas  yang dilakukan di hotel termasuk dalam kategori sesuai;  b)  Tanggapan  konsumen  terhadap content  sharing menunjukkan  rata-rata penilaian  dengan  kategori  baik.  Penilaian tertinggi  yaitu pernyataan New Ria Diani banyak  ditandai  dipostingan  konsumen yang berkunjung termasuk dalam kategori baik.  Sedangkan  penilaian  terendah  yaitu pernyataan  New  Ria  Diani  menandai komunitas  pada  unggahannya  termasuk dalam  kategori  baik;  c)  Tanggapan konsumen terhadap connecting menunjukkan  rata-rata  penilaian  dengan kategori  sesuai.  Penilaian  tertinggi    yaitu pernyataan  saat  konsumen  mengunggah tentang New Ria Diani banyak orang yang berkomentar positif dalam kategori sesuai. Sedangkan penilaian terendah yaitu pernyataan  teman  saya  di  media  sosial banyak  yang  menandai  New  Ria  Diani termasuk  dalam  kategori  sesuai;  d) Tanggapan konsumen terhadap community building menunjukkan  rata-rata  penilaian dengan  kategori  baik.  Penilaian  tertinggi yaitu  pernyataan  banyak  Komunitas  yang mengunggah  kegiatan  di  New  Ria  Diani Hotel  termasuk  dalam  kategori  baik. Sedangkan penilaian terendah yaitu
pernyataan  New  Ria  Diani  berhasil membangun  citra  yang  baik  di  kalangan komunits  media  sosial  termasuk  dalam kategori  baik;  e)  Tanggapan  konsumen terhadap keunggulan bersaing menunjukkan  rata-rata  dengan  kategori tinggi. Penilaian tertinggi  yaitu pernyataan harga  yang  ditawarkan  sesuai  dengan manfaat  yang  diberikan  termasuk  dalam kriteria penilaian setuju denga interpretasi tinggi. Sedangkan penilaian terendah yaitu pernyataan harga kamar di New Ria Diani lebih  murah  dibandingkan  hotel  lain termasuk dalam kategori baik.
2. Dari hasil pengujian secara simultan (Uji F) bahwa pemasaran media sosial berpengaruh positif  dan  signifikan  secara  simultan terhadap keunggulan bersaing di Hotel New Ria  Diani  Bogor.    Sedangkan  dari  hasil pengujian  secara  parsial  (Uji  t)  bahwa creation,  content  sharing,  connecting,  dan community  building berpengaruh  positif dan  signifikan  secara  parsial  terhadap keunggulan  bersaing  di  Hotel  New  Ria Diani Bogor.
3.

## Implikasi
Sedangkan implikasi berikut ini:
1. Untuk  perusahaan  terhadap  pemasaran media sosial dan keunggulan bersaing: a) Perusahaan sebaiknya meningkatkan content  creation di  media  sosial  dari kategori  sesuai  menjadi  kategori  sangat sesuai.  Hal  ini  dikarenakan content creation merupakan variabel  yang paling kuat mempengaruhi keunggulan bersaing. Content creation sebaiknya lebih ditingkatkan  dengan  membuat  konten iklan yang lebih menarik, kualitas gambar yang  lebih  tinggi, caption menarik perhatian dan unggahan yang menggambarkan fasilitas ataupun kegiatan di hotel; b) Perusahaan sebaiknya meningkatkan content  sharing di  media sosial dari kategori baik menjadi kategori
sangat  baik.  Hal  yang  dapat  dilakukan dalam  meningkatkan content  sharing adalah  meminta  konsumen  untuk  me- repost konten hotel, menandai akun hotel dan  menggunakan  fitus  lokasi  hotel  di media  sosial;  c)  Perusahaan  sebaiknya mengevaluasi connecting di media sosial. Hal ini dikarenakan connecting merupakan variabel yang memiliki pengaruh paling kecil terhadap keunggulan  bersaing.  Evaluasi  yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan connecting seperti: meningkatkan jumlah pengikut, mengunggah  konten  lebih  sering  dan melakukan endorse media  social;  d) Perusahaan sebaiknya meningkatkan community  building di  media  sosial  dari kategori  baik  menjadi  kategori  sangat baik.  Hal  yang  dapat  dilakukan  dalam meningkatkan community building adalah membangun hubungan baik dengan group yang  ada  di  media  sosial,  lebih  sering membuat konten kegiatan komunitas saat di  berada  di  hotel  dan  ikut  serta  dalam group yang  ada  di  jejaring  sosial;  e) Perusahaan sebaiknya meningkatkan keunggulan  bersaing  hotel dari  kategori tinggi menjadi kategori sangat tinggi. Hal yang dapat dilakukan dalam meningkatkan keunggulan bersaing adalah  meningkatkan  pemasaran  media sosial,  lebih  sering  mengadakan  promosi harga,  mendesain layout yang  lebih  baik serta  memastikan  setiap  sarana  dan prasaran berfungsi dengan baik.
2. Untuk  peneliti  selanjutnya  sebaiknya mengembangkan  variabel-variabel  tidak diteliti    yang  mempengaruhi  keunggulan bersaing  seperti  kepemimpinan  biaya, diferensiasi dan fokus agar nilai presentase pengaruh terhadap keunggulan bersaing lebih tinggi.

## UCAPAN TERIMA KASIH
Ucapan terima kasih kepada semua pihak yang terlibat dalam penelitian ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Amirullah. (2015). Pengantar Manajemen. Jakarta: Mitra Wacana Media.
Ayuningrum,  Ika  Dwi.,  dan  Pangestuti,  Edriana.
(2018). Pengaruh Inovasi Terhadap Keunggulan Bersaing Dan Kepuasan Pengunjung Industri Pariwisata Di Kabupaten Bojonegoro.  Jurnal  Administrasi  Bisnis (JAB)|Vol. 60 No. 1 Juli 2018. Hal 195-203. Daniel  Iman  K,  Zainul  Arifin,  dan  M.  Kholid Mawardi.  (2015).  Pengaruh  Pemasaran Melalui  Media  Sosial  Terhadap  Kesadaran Konsumen Pada Produk Internasional. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 24 No. 1 Juli 2015. Hal 1-9.
Dewi  Kurniawati  dan  Nugraha  Arifin,  (2015).
Strategi Pemasaran Melalui Media Sosial dan Minat Beli Mahasiswa. Jurnal Simbolika/Volume  1/Nomor  2/September
2015. Hal 193-198.
Gemina, Dwi. (2012). Pengaruh Potensi Pengusaha Dan  Skala  Usaha  Terhadap  Keunggulan Bersaing  Berkelanjutan  Pada  Koperasi  Dan UKM.  Jurnal  Sosial  Humaniora  ISSN  2087- 4928 Volume 3 Nomor 2, Oktober 2012. Hal 75-86.
Ghazali, Imam. (2013). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program  IBM SPSS 21. Edisi 7. Semarang: Universitas Diponegoro.
Ghozali,  Imam.  (2012).  Aplikasi  Analisis Multivariate  dengan  Program  IBM  SPSS. Semarang: Universitas Diponegoro. Google.com Peringkat dan Ulasan New Ria Diani Hotel.
(2020).
https://www.google.com/travel/hotel/peringk at%20hotel%new%20ria%20diani/entity (diakes  hari  Jumat  tanggal  24/04/20  pukul 10.00 WIB)
Gunelius, Susan. (2011). 30-Minute Social Media Marketing .  United  States:  McGraw-Hill Companies.
Hartono,  Adrian  Nathan,  Yuda,  Jonathan,  dan Jokom,  Regina.  (2019).  Analisa  Komunikasi
Pemasaran  Interaktif  Instagram  Hotel  Java Paragon Surabaya Terhadap Respon Followers. Jurnal Hospitality dan Manajemen Jasa. Vol 7 No. 2 Hal 51-62. Ika  Dwi  Ayuningrum  dan  Edriana  Pangestuti. (2018). Pengaruh Inovasi Terhadap Keunggulan Bersaing Dan Kepuasan
Pengunjung Industri Pariwisata Di Kabupaten Bojonegoro.  Jurnal  Administrasi  Bisnis (JAB)|Vol. 60 No. 1 Juli 2018. Hal 195-203. Iman,  Daniel.,  Arifin,  Zainul.,  dan  Mawardi,  M.
Kholid.  2015.  Pengaruh  Pemasaran  Melalui Media Sosial Terhadap Kesadaran Konsumen Pada Produk Internasional. Jurnal
Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 24 No. 1 Juli 2015. Hal 1-9.
Kotler,  Philip  dan  Kevin  Lane  Keller.  (2016).
Marketing Management . 15th Edition. England: Pearson Education, Inc
Kotler,  Philip,  dan  Gary  Amstrong.  (2014). Principle  of Marketing .  14  edition.  England: Pearson Education, inc.
Kotler,  Philip,  dan  Gary  Amstrong.  (2015). Marketing  An  Introducing  Twelfth  Edition . England: Pearson education, inc.
Mileva,  Lubiana.,  dan  Fauzi,  Achmad.  (2018).
Pengaruh Social  Media  Marketing Terhadap Keputusan  Pembelian  (Survei Online pada Mahasiswa Sarjana Jurusan Ilmu Administrasi  Bisnis  Angkatan  2014/2015 Fakultas  Ilmu  Administrasi  Universitas Brawijaya yang Membeli
Starbucks Menggunakan LINE ).  Jurnal  Administrasi Bisnis  (JAB)|Vol.  58  No.  1  Mei  2018.  Hal 190-199.
Nasrullah, Rulli. (2017). Media Sosial, Perspektif Komunikasi,  Budaya  dan  Sosioteknologi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Sugiyono.  (2014).  Metode  Penelitian  Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Sugiyono.  (2013).  Metode  Penelitian  Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Sunyoto,  Danang.  (2015).  Manajemen  dan Pengembangan  Sumber  Daya  Manusia. Cetakan Pertama. Yogyakarta: CAPS.
Soewadji, Jusuf. (2012). Pengantar Metodologi Penelitian.  Jakarta: Mitra Wacana Media.