Jurnal Indonesia Sosial Teknologi: p–ISSN: 2723 - 6609 e-ISSN : 2745-5254 Vol. 2, No. 2 Februari 2021

## ANALISIS  ONLINE  CONSUMER  REVIEW  TERHADAP  KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA E-COMMERCE KECANTIKAN

## Regina Dwi Amelia, Michael dan Muhammad Rachman Mulyandi
Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Bisnis, dan Ilmu Sosial, Universitas Matana, Tangerang Email: reginadwia@gmail.com, michaelhermanto@yahoo.com dan rachman.mulyandi@matanauniversity.ac.id

## Abstract
The  increasing  number  of  internet  users  in  Indonesia  is  in  line  with  advances  in internet  technology,  and  trading  activities  follow  technological  developments  by utilizing the presence of the internet. This study aims to determine the relationship between online consumer reviews and purchasing decisions in beauty e-commerce. This research was conducted using qualitative research methods. The data collection technique  used  in  this  study  is  the  literature  review  method  using  secondary  data from  previous  researchers,  related  books,  and  websites  of  certain  organizations  / companies. The object of research in this research is beauty e-commerce. The results of the study concluded that the online consumer review variable (X) has an influence on purchasing decisions (Y).
Keyword : Online Customer Review, E-Commerce, Purchasing Decisions.

## Abstrak
Meningkatnya pengguna internet di Indonesia beriringan dengan kemajuan teknologi internet,  kegiatan  jual  beli  pun  mengikuti  perkembangan  teknologi  dengan memanfaatkan  kehadiran  internet.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui hubungan  antara online  consumer  review terhadap  keputusan  pembelian  pada e- commerce kecantikan. Penelitian ini dilakukan dengan metode penelitian kualitatif. Teknik  pengumpulan  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu  metode literature  review dengan  menggunakan  data  sekunder  yang  berasal  dari  peneliti terdahulu,  buku  terkait,  serta website organisasi/perusahaan  tertentu.  Objek penelitian  dalam  penelitian  ini  yaitu e-commerce kecantikan.  Hasil  penelitian menyimpulkan  bahwa  variabel online  consumer  review (X)  memiliki  pengaruh terhadap keputusan pembelian (Y).
Kata kunci: Online Consumer Review, E-Commerce , Keputusan Pembelian

## Pendahuluan
Pengguna  internet  di  Indonesia  pada  Januari  2020  telah  menembus  175,4  juta penduduk  dari  total  penduduk  Indonesia  sebanyak  272,1  juta  jiwa.  Data  tersebut menunjukkan  bahwa  sebesar  64%  penduduk  di  Indonesia  telah  menggunakan  internet. Sehingga,  masyarakat  yang  menggunakan  internet  di  Indonesia  meningkat  25  juta  (+ 17%) antara tahun 2019 dan 2020. Di bawah ini merupakan gambar mengenai pengguna internet di Indonesia (datareportal.com, 2020) :

## Gambar 1. Pengguna Internet di Indonesia hingga Januari 2020 Sumber: We Are Social 2020
Meningkatnya  pengguna  internet  di  Indonesia  beriringan  dengan  kemajuan teknologi  internet,  kegiatan  jual  beli  pun  mengikuti  perkembangan  teknologi  dengan memanfaatkan kehadiran internet. Teknologi yang berkembang pesat di masa ini menjadi alasan perubahan perilaku manusia khususnya dalam hal berbelanja. Perubahan perilaku hidup masyarakat dalam hal berbelanja yang meninggalkan cara konvensional menjadi digital  kian  terasa  adanya,  dimana  awalnya  rajin  berbelanja  di  toko offline ,  kini mulai beralih ke pola belanja melalui aplikasi dalam jaringan online (Ardianti, 2019). Pada saat  merebaknya  pandemi Covid-19 perubahan perilaku beauty enthusiast semakin  terlihat  dengan  menjadikan platform  online sebagai  pilihan  pertama  untuk membeli makeup serta skincare (Hadyan, 2020). Hadirnya berbagai beauty e-commerce saat  ini  seperti Sephora,  Sociolla,  Beauty  Haul  Official , Althea Korea,  dan  lainnya memudahkan  masyarakat  untuk  belanja  kebutuhan makeup dan skincare selama  masa pandemi (Nisa, 2020).
Kementerian Komunikasi dan Informatika (Kemenkominfo)  menuturkan bahwa kegiatan  belanja online melonjak  hingga  400%  selama  pandemi  Covid-19. Diresmikannya  pembatasan  sosial  berskala  besar  (PSBB)  saat  pandemi  COVID-19 menjadi  alasan  perilaku  konsumen  memilih  berbelanja  secara online .  Belanja online
menjadi pilihan masyarakat untuk mengurangi risiko penyebaran virus di tempat ramai. Oleh  karena  itu,  berbelanja online merupakan  jawaban  untuk  memenuhi  kebutuhan sehari-hari (cnnindonesia.com, 2020).
Terutama  untuk  kegiatan  jual  beli online produk  kosmetik  mengalami peningkatan sebesar 80%. Pembatasan jarak sosial membuat masyarakat menghabiskan waktu  di  rumah lebih  lama,  sehingga  dapat  dimanfaatkan  untuk  merawat  kulit,  badan, serta rambut. Oleh sebab itu, permintaan belanjaan untuk perawatan di rumah meningkat (Siregar, 2020)
Tindakan riset melalui review atau ulasan wajib dilakukan terhadap produk atau jasa yang hendak dibeli untuk mengurangi risiko yang mengecewakan. Catatan tahunan yang dirilis oleh We Are Social menyatakan terdapat 89% masyarakat mencari informasi tentang  toko online di  internet  serta review  online dijadikan  sebagai  tolak  ukur  untuk membeli  produk  atau  jasa  dan  dari  jumlah  tersebut  sebanyak  80%  konsumen  akan mengubah  pikiran  mereka  untuk  jadi  membeli  atau  tidak  ketika  ada review tidak  baik perihal produk tersebut (kompasiana.com, 2019).
Online consumer review bisa dikatakan sebagai suatu pendapat atau pengalaman yang konsumen berikan mengenai layanan  yang didapatkan ataupun produk yang telah dibeli dan digunakan . Pengalaman yang telah orang lain rasakan sebelumnya mengenai suatu produk merupakan sumber berpengaruh yang memiliki dampak saat memutuskan pembelian,  tersedianya  hal  positif  yang  banyak  diketahui  mengakibatkan  kesungguhan konsumen untuk membeli produk tersebut semakin besar  (Syakira & Karina Moeliono, 2019).
Produk kecantikan seperti skin care, make up, health care, dan personal care saat ini  telah menjadi  kebutuhan  penting  untuk  banyak  masyarakat.  Saat  seseorang  bekerja atau akan beraktivitas sehari-hari, akan memakai produk kecantikan. Biasanya seseorang akan melakukan pertimbangan lebih dulu sebelum memutuskan untuk membeli, karena orang lebih menyukai pengalaman mencoba produk kecantikan saat membeli langsung di toko dibandingkan berbelanja online (Nasuha, 2020).
Keputusan pembelian merupakan proses yang dilakukan seseorang untuk memilih satu dari dua atau lebih alternatif dalam proses pembelian produk maupun jasa (Syakira & Karina Moeliono, 2019).
Adapula  penelitian  terdahulu  dari  (Kamila,  Suharyono,  &  Nuralam,  2019)  dan (Syakira  &  Karina  Moeliono,  2019)  dengan  judul  pengaruh online  consumer  review terhadap  keputusan  pembelian  serta  pengaruh online  consumer  review oleh beauty vlogger Suhay  Salim  terhadap  keputusan  pembelian  produk freeman  feeling  beautiful facial masks menyatakan bahwa online consumer review secara bersama-sama memiliki pengaruh signifikan terhadap proses keputusan pembelian.
Oleh  karena  itu,  pentingnya online  consumer  review terhadap  keputusan pembelian  perlu  dianalisis  untuk  mengetahui  sejauh  mana  pengaruhnya  terhadap keputusan  pembelian,  khususnya  terhadap  produk  kecantikan  di Beauty  E-Commerce . Berdasarkan  latar  belakang  ini,  maka  judul  penelitian  ini  yaitu  “Analisis Online Consumer Review Terhadap Keputusan Pembelian Pada E-Commerce Kecantikan ”.

## Metode Penelitian
Metode  yang  digunakan  dalam  kegiatan  penelitian  menggunakan  kualitatif. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode literature
review dengan  menggunakan  data  sekunder  yang  berasal  dari  peneliti  terdahulu,  buku terkait,  serta website organisasi/perusahaan  tertentu. Literatur  review ialah  paparan mengenai teori, temuan serta bahan penelitian lainnya yang didapatkan dari bahan acuan untuk dijadikan tumpuan kegiatan penelitian (Kurnia, 2020).
Variabel  independen  dalam  penelitian  ini  yaitu online  consumer  review (X). Variabel  dependen  dalam  penelitian  ini  adalah  keputusan  pembelian  (Y).  Hasil  dari berbagai literature yang  peneliti  amati  digunakan  untuk  mengetahui  hubungan  antara online consumer review terhadap keputusan pembelian.

## Hasil dan Pembahasan
Berdasarkan  hasil literature  review dari  jurnal  sebelumnya,  penelitian  yang dilakukan oleh (Kamila, Suharyono, & Nuralam, 2019), yang berjudul “Pengaruh Online Consumer Review Terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada Mahasiswa Universitas Brawijaya TA 2015/2016 – 2018/2019 yang pernah membeli dan menggunakan xiaomi smartphone)”,  Pada  hasil  penelitian  salah  satunya  dapat  dibuktikan  dalam  hasil  Uji  t memperlihatkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari 3 indikator variabel online consumer review seperti Usefulness of Online Consumer Review (X1), Volume of Online Consumer  Review (X4),  dan Comprehensiveness  of  Online  Consumer  Review (X6) terhadap  Keputusan  Pembelian  (Y),  sedangkan  3  indikator  lainnya  tidak  memiliki pengaruh  yang  signifikan  secara  parsial  terhadap  Struktur  Keputusan  Pembelian  (Y). Seperti Reviewer  Expertise (X2), Timeliness  of  Online  Consumer  Review (X3)  dan Valence of Online Consumer Review (X5)
Penelitian yang dilakukan oleh (Syakira & Karina Moeliono, 2019) yang berjudul “Pengaruh Online Customer  Review oleh Beauty  Vlogger  Suhay Salim  terhadap keputusan  pembelian  produk freeman  feeling  beautiful  facial  mask ”.  Hasil  penelitian memperlihatkan bahwa Online Consumer Review yang dilakukan Beauty Vlogger Suhay Salim yang dilakukan secara parsial dapat dilihat bahwa variabel Attractiveness memiliki pengaruh  signifikan  terhadap  proses  keputusan  pembelian  produk Freeman  Feeling Beautiful  Facial  Masks .  Sedangkan,  variabel Trustworthiness dan Expertise tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Febriana  &  Yulianto,  2018)  yang  berjudul “Pengaruh Online Consumer Review oleh Beauty Vlogger terhadap Keputusan Pembelian (Survei  Pada  Mahasiswi  Fakultas  Ilmu  Administrasi  Universitas  Brawijaya  Angkatan 2014/2015 dan 2015/2016 Yang Membeli dan Menggunakan Purbasari Matte Lipstick )”. Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  adanya  pengaruh  secara  simultan  antara  variabel bebas yang terdiri dari attractiveness, trustworthiness, dan expertise terhadap keputusan pembelian Purbasari Matte Lipstick .
Penelitian yang dilakukan oleh (Ardianti, 2019) yang berujudul “Pengaruh Online Customer Review dan Online Customer Rating terhadap Keputusan Pembelian melalui Marketplace  Shopee”.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  variabel Online  Customer Review dan Online  Customer  Rating memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap keputusan pembelian.
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Wahyudi,  Handayani,  &  Sarmo,  2019)  yang berjudul  “Pengaruh Online  Customer  Review dan Online  Customer  Rating Terhadap Kepercayaan Konsumen Remaja Kota Mataram Pada Pembelian Produk Fashion Shopee
Online Shop”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Online customer review dan Online customer  rating berpengaruh  signifikan  terhadap  kepercayaan  remaja  Kota  Mataram dalam pembelian produk fashion di Shopee.
Berdasarkan lima penelitian terdahulu dapat ditemukan bahwa online consumer review masih  memberikan  pengaruh  kepada  konsumen  sebelum  memutuskan pembeliannya terhadap suatu produk.

## Kesimpulan
Melihat hasil dan pembahasan di atas dapat disimpulkan bahwa online consumer review dapat berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti bahwa online customer review dapat menjalankan fungsinya dengan baik. Tetapi, pada online  consumer  review terdapat  3  variabel  yaitu Reviewer  Expertise , Timeliness  of Online  Consumer  Review dan Valence  of  Online  Consumer  Review yang  masih memerlukan  perhatian  lebih,  oleh  sebab  itu,  diharapkan  penelitian  berikutnya  bisa melanjutkan penelitian ini dan menulusuri lebih dalam lagi.

## Bibliography
Ardianti, A. N. (2019). Pengaruh Online Customer Review dan Online Customer Rating terhadap  Keputusan  Pembelian  melalui  Marketplace  Shopee. Jurnal  Ilmu Administrasi Bisnis Vol 8 No. 2 .
cnnindonesia.com.  (2020,  Juli). Belanja Online  Naik  400  Persen  Saat  Musim  Corona . Retrieved from https://www.cnnindonesia.com/: https://www.cnnindonesia.com/ekonomi/20200707172450-92-521925/belanja- online-naik-400-persen-saat-musim-corona
datareportal.com.
(2020). Digital 2020: Indonesia . Retrieved from https://datareportal.com/: https://datareportal.com/reports/digital-2020-indonesia
Febriana, M., & Yulianto, E. (2018). Pengaruh Online Consumer Review Oleh Beauty Vlogger Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 58 No. 1 .
Hadyan,  R.  (2020,  Mei). Tren  Belanja  Beauty  Enthusiast  Saat  Pandemi  Covid-19 .
Retrieved from https://lifestyle.bisnis.com/: https://lifestyle.bisnis.com/read/202
00519/220/1242610/tren-belanja-beauty-enthusiast-saat-pandemi-covid-19
Kamila, K. T., Suharyono, & Nuralam, I. P. (2019). Pengaruh Online Consumer Review Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 72 No. 1 .
kompasiana.com.  (2019,  Maret). Apa  Pentingnya  Sebuah  Review  Online  untuk  Bisnis
Anda? Retrieved from https://www.kompasiana.com/:
https://www.kompasiana.com/idmetafora/5c91ef2f0b531c0fe92a6983/apa- pentingnya-sebuah-review-online-untuk-bisnis-anda?page=all
Kurnia,  L.  (2020). Literatur  Review .  Retrieved  from  http://eprints.dinus.ac.id/: http://eprints.dinus.ac.id/6244/1/3._Mp-Literature_Review.pdf
Nasuha,  W.  (2020). https://herstory.co.id/read5104/5-hal-yang-harus-diperhatikan- sebelum-membeli-skincare-di-toko-online-teliti-itu-penting . Retrieved from
https://herstory.co.id/: https://herstory.co.id/read5104/5-hal-yang-harus-
diperhatikan-sebelum-membeli-skincare-di-toko-online-teliti-itu-penting
Nisa, A. C. (2020, November). 10 Rekomendasi E-Commerce Untuk Belanja Make Up & Skin Care . Retrieved from https://www.exabytes.co.id/:
https://www.exabytes.co.id/blog/rekomendasi-e-commerce-make-up/
Siregar, B. P. (2020, November). Transaksi Belanja Online Produk Kosmetik Naik 80% Selama Pandemi . Retrieved from https://www.wartaekonomi.co.id/:
https://www.wartaekonomi.co.id/read315398/transaksi-belanja-online-produk- kosmetik-naik-80-selama-pandemi
Syakira, S. N., & Karina Moeliono, N. N. (2019).  Pengaruh Online Consumer Review Oleh  Beauty  Vlogger  Suhay  Salim  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk Freeman Feeling Beautiful Facial Masks. e-Proceeding of Management : Vol.6, No.2 .
Wahyudi, T., Handayani, B. R., & Sarmo, S. (2019). Pengaruh Online Customer Review Dan  Online  Customer  Rating  Terhadap  Kepercayaan  Konsumen  Remaja  Kota Mataram Pada Pembelian Produk Fashion Shopee Online Shop  . JRM VOL. 19 NO. 1 .