JURNAL AUDIENS VOL. 1, NO. 2 (2020): SEPTEMBER  2020                                                                                             https://doi.org/10.18196/ja.12027
Representasi Maskulinitas dan Tubuh Lelaki Ideal dalam Iklan Susu L-Men
Shania Nur Hadiani ( Penulis Korespondensi) Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia nurhadiani074@gmail.com Sean Alexandra R Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia seanseggay@gmail.com
Putri Balqis Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia pbalgis1212@gmail.com Diserahkan: 17 Mei 2020; Direvisi: 09 Oktober 2020; Diterima: 10 Oktober 2020

## Abstract
This study focuses on the element of masculinity as part of the commodification of the ideal male body in the "Gain Mass - Man Guide 2018" version of the L-Men Gain Mass milk advertisement. The type of this research is a qualitative descriptive study using the semiotic analysis technique of Roland Barthes. The results of this study indicate that the media, especially advertising, depicts that men must have a  sharp  nose,  tall,  six  pack  body,  medium  haircut  and  black  hair.  Other  supporting  attributes  that  describe  masculinity  in  this advertisement are the clothes worn by the model. The clothes are brown clothes, black polka-dot white shirts, and black pants. The man wearing a suit depicts the male figure of an office worker. It can be denied that the ideal man is a man who is active in a room with dark clothes.
Keywords: L-Men Milk Ad, Gain Mass, Masculinity, Representation

## Abstrak
Penelitian ini fokus pada unsur maskulinitas sebagai bagian dari komodifikasi tubuh laki-laki ideal dalam iklan susu L-Men Gain Mass versi “Gain Mass–Man Guide tahun 2018”. Adapun jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif kualitatif dengan  dengan  menggunakan  teknik  analisis  semiotika  Roland  Barthes.  Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa media terutamanya iklan menggambarkan bahwa laki-laki harus memiliki hidung mancung, tinggi, tubuh six pack , potongan rambut medium  length  hairstyle  scissor  cut dan  rambut  berwarna  hitam.  Atribut  pendukung  lainnya  yang  menggambarkan maskulinitas dalam iklan ini adalah pakaian yang dikenakan oleh model Pakaian tersebut yaitu jas berwarna coklat, kemeja berwarna hitam polkadot putih, dan celana berwarna hitam. Adapun laki-laki yang menggunakan jas menggambarkan sosok laki-laki  pekerja  kantoran.  Dapat  disimpulkan  bahwa  laki-laki  yang  ideal  adalah  laki-laki  yang  beraktivitas  dalam  ruang dengan setelah berwarna gelap.
Kata Kunci: Iklan Susu L-Men, Gain Mass, Maskulinitas, Representasi

## PENDAHULUAN
Iklan  merupakan  suatu  bentuk  informasi  produk  maupun  jasa  dari  produsen  kepada  konsumen. Tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya adalah sikap-sikap konsumen. Munculnya iklan bertujuan untuk memperkenalkan produk maupun jasa pada konsumen sehingga konsumen terprovokasi atau terpengaruh. Hal ini akan mendorong terjadinya perubahan perilaku konsumen menjadi seperti yang diinginkan oleh produsen (Lukitaningsih, 2013).
Representasi laki-laki dan perempuan dalam iklan menjadi penting karena iklan atau media sering kali memberikan dan menampilkan tubuh kekar, six packs , berotot bagi laki-laki, tubuh langsing, tidak melar  sebagai  tubuh  ideal  dan  sempurna.  Sehingga  laki-laki  maupun  perempuan  cenderung  merasa tidak  percaya  diri  terhadap  bentuk  tubuh  yang  dimiliki  dan  merasa  dirinya  selalu  gemuk.  Gambaran
media  tersebut  memunculkan  permasalahan  sosial  di  Indonesia  khususnya  anak  remaja  yang  dalam masa pertumbuhan yang kemudian memunculkan konotasi negatif tentang tubuh gemuk.
Dalam  penelitiannya  Riza  Anggara  Putra  (2018)  menyatakan  bahwa  tubuh  laki-laki  maupun perempuan dipandang memiliki nilai jual yang tinggi di pasaran. Sehingga sosoknya dimodifikasi untuk mendapatkan  keuntungan  yang  besar.  Bagi  produsen  dan  pengiklan,  tubuh  yang six  packs dan  kekar tidak  akan  surut  memberikan  peluang  yang  menguntungkan.  Mulai  dari  bagian  tubuh  bawah  hingga atas,  pengiklan  akan  selalu  memanfaatkan  pemaknaan  tentang  tubuh  laki-laki  yang six  packs ,  kekar, berotot untuk menentukan sebuah stereotip identitas diri.
Konstruksi realitas sosial yang ada di media massa sering kali dianggap sebagai cerminan yang erat kaitannya  dengan  representasi  atas  realitas  kehidupan  sosial  masyarakat.  Apa  yang  digambarkan  oleh media  sebenarnya  bukanlah  berupa  refleksi  atau  cerminan,  melainkan  sebatas  representasi  dari konstruksi realitas sosial itu sendiri, karena apa yang sering kali ditampilkan oleh media sesungguhnya telah  mengalami  berbagai  konstruksi  simbolik sehingga  pada  akhirnya  mengakibatkan  adanya  reduksi terhadap realitas yang ada di masyarakat. Representasi ini tentu memiliki dimensi materialitas tertentu yang  selalu  melekat  pada  bunyi,  objek,  buku,  majalah  dan  program-program  televisi  negeri  maupun swasta, termasuk di dalamnya iklan susu L-Men Gainmass.
Realitas akan menjadi masalah ketika yang dikonstruksi ditunggangi kepentingan pihak-pihak yang dianggap sebagai kebenaran oleh masyarakat. Ketika terdapat perbedaan antara realitas yang dibuat oleh media dengan realitas yang ada di masyarakat, maka akan menjadi salah persepsi tentang tanda secara simbolik. Dalam hal ini, berbagai kelompok yang memiliki kekuasaan dapat dengan mudah menguasai makna dalam pergaulan sosial melalui media massa. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa setiap individu memiliki persepsi yang berbeda-beda sesuai dengan kepentingan masing-masing.
Kuasa  media  memungkinkan  terjadinya  komodifikasi-komodifikasi  atas  tubuh  laki-laki  maupun perempuan demi kepentingan industrialisme. Kuasa media juga sering kali terletak dalam institusi dan sistem  operasi  yang  diungkapkan  melalui  penerapan  berbagai  jenis  kontrol  melalui  teks,  serta mengungkapkan efek-efeknya yang ada kaitannya dengan prilaku dan sikap audiens. Sebagai kekuasan yang  tersembunyi,  kekuasaan  media  diterapkan  melalui  pengerjaan  terhadap  wacana  dan  dibentuk ideologi (Putra, 2018).
Dalam kajian ini, dapat asumsikan bahwa iklan televisi Susu L-Men berusaha membentuk imajinasi tertentu melalui representasi yang dihadirkan melalui gambaran laki-laki. Representasi ini digambarkan dalam iklan susu L-Men dengan menonjolkan aspek visual pada fisik dan segala atribut yang ada pada laki-laki, mulai dari wajah, perut six packs , badan berotot hingga pakaian yang digunakan.
L-Men Gainmass adalah suplemen penambah berat badan yang efektif untuk meningkatkan massa otot  hingga  1  kilogram/minggu.  Kandungan  L-Lysine  berfungsi  menambah  nafsu  makan  serta meningkatkan produksi protein. Selain itu L-Men Gainmass yang rendah lemak dan bebas gula ini juga mengandung  L-Glutamine  yang  berfungsi  menaikkan  daya  tahan  otot  agar  tidak  diurai  setelah berolahraga dan meningkatkan produksi hormon pertumbuhan.
Dalam kajian ini, pemilihan iklan susu L-Men selain termasuk dalam jajaran merek top brand yang sering muncul di layar televisi, Susu L-Men seringkali mengedepankan sosok laki-laki di setiap iklannya. Kajian  tentang  citra  tubuh  sebenarnya  telah  banyak  dilakukan  oleh  banyak  pihak,  khususnya  terkait dengan kesadaran tentang kajian gender, yang mempertanyakan kembali peran tubuh dalam kehidupan sosial kemasyarakatan. Citra tubuh bisa juga dikatakan sebagai sikap individu terhadap tubuhnya, baik secara  sadar  maupun  tidak  sadar,  meliputi  performa,  potensi  tubuh,  fungsi  tubuh serta  persepsi,  dan perasaan tentang ukuran tubuh dan bentuk tubuh.
Citra tubuh digambarkasn oleh seberapa jauh seorang  puas akan bentuk tubuh atau bagian-bagian tubuh  yang  dimiliki  secara  keseluruhan.  Sebagaimana  yang  umum  ditemukan  dalam  wacana  sosial kemasyarakatan,  terdapat  semacam  pelebelan  atau  stereotip  yang  berlaku  di  masyarakat  sesuai  jenis kelamin.  Pelebelan  atau  stereotip  tentang  citra  tubuh  ini  berlangsung  secara  berkelanjutan  karena, sistem  sosial  yang  ada  dalam  masyarakat  dianggap  sangat  kondusif  dan  ikut  mendukung perkembangannya  (Putra, 2018).

## KAJIAN PUSTAKA
Representasi adalah adalah rasa mewakili untuk menghadirkan kembali dalam dua cara yang saling terkait, spasial, dan temporal. Kehadiran, merujuk pada sesuatu yang tidak ada di sana, tetapi dianggap otentik dan berpotensi hadir. Dalam hal ini representasi merupakan darstellung , gagasan membuat atau menampilkan  kehadiran.  Dalam  mode  ini,  representasi  tertentu  dapat  memiliki  kapasitas  untuk membuat  terlihat,  di sini  dan  sekarang,  sesuatu  yang  (atau  mungkin)  hadir  di  sini  dan sekarang  yang berbeda, ia mengakomodasi ruang (sekarang) dan waktu (itu ada di masa sekarang) (Webb, 2009).
Dalam  penelitiannya  Sumekar  Tanjung  (2012)  menyatakan  bahwa  istilah  maskulin  sebenarnya berasal dari bahasa Inggris muscle atau otot, yaitu sifat-sifat yang hanya mendasarkan pada kekuatan otot atau fisik. Meski tidak ada definisi konkret, maskulin atau maskulinitas lebih dipahami sebagai konsep gender tentang perilaku yang dibangun secara sosial dan terkait dengan kelelakian. Sesungguhnya tidak ada model tunggal dalam maskulinitas. Ini disebabkan karena model maskulinitas diungkapkan secara berbeda  dalam  suatu  konteks  budaya  dan  waktu  tertentu.  Maskulinitas  adalah  konstruksi  diskursif performatif  yang  menggambarkan  dan  mendisiplinkan  makna  budaya  menjadi  seorang  pria. Maskulinitas  bukan  kualitas  esensial  dari  subjek  yang  diwujudkan  tetapi  masalah  representasi,  yaitu maskulinitas dibentuk dengan cara berbicara tentang dan mendisiplinkan badan (Barker, 2004).
Judith Butler’s berpendapat tentang gender dalam buku Dan Laugher, bahwa Butler mengeksplorasi konsep gender bukan  seperti  yang  tampak  sebagai  fenomena  alam  atau  biologis,  tetapi  sebagai  kinerja yang  dibentuk  secara  sosial  dan  budaya.  Sex  adalah  hasil  dari  alam  (kita  dilahirkan  laki-laki  atau perempuan) sementara itu gender adalah hasil dari budaya dan masyarakat (kita tumbuh sesuai dengan norma maskulin atau feminin) (Laughey, 2007).

## KERANGKA TEORI

## SEMIOTIKA
Semiotika  berasal  dari  Bahasa  Yunani, semieon yang  berarti  tanda.  Semiotika  diperkenalkan  oleh Ferdinand  De  Saussure  (1857-1913).  Untuk  memahami  gagasan  Saussure,  kita  perlu  memahami tentang penanda dan petanda, serta langue dan parole .
Pertama, tanda ( sign ) terdiri dari dua aspek, yaitu penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ). Penanda dapat dimengerti sebagai bentuk/wujud fisik. Penanda dapat berupa bunyi, gambar, huruf, visual, dan sejenisnya.    Sedangkan  petanda  adalah  konsep  atau  arti  dari  apa  yang  ditandai.  Relasinya  antara keduanya bersifat diadakan ( arbitrary ), yang berarti tidak ada relasi yang sifatnya alamiah antara penanda dan petanda. Namun demikian, relasi yang bersifat diadakan terikat oleh konvensi atau struktur. Secara etimologis, Saussure menyebutkan bahwa semiotika sebagai ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial. Semiotika kemudian dielaborasi sebagai hubungan tripartit yakni tanda ( sign ) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ).
Kedua, langue dan parole . Langue merupakan  abstraksi  dan  artikulasi  bahasa  pada  tingkat  sosial, budaya,  sedangkan parole merupakan  ekspresi  bahasa  pada  tingkat  individu.  Agar  lebih  mudah
memahaminya, langue dapat  kita  sebut  sebagai  sistem  bahasa  yang  berlaku,  sedangkan parole adalah bagaimana individu berbahasa dalam sistem tersebut.
Selanjutnya, Roland Barthes melanjutkan pemikiran Saussure dengan memberi telaah pada interaksi antara  teks  dengan  pengalaman  personal  dan  kultural  penggunanya.  Gagasan  Barthes  ini  dikenal dengan  tatanan  penandaan  ( order  of  signification ),  yang  mencakup primary  signification atau  denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan secondary signification atau konotasi (makna ganda yang lahir dari pengalaman  kultural  dan  personal).  Makna  konotasi  inilah  yang  kemudian  menjadi  berkembang menjadi mitos. Dalam penelitian ini, penulis berusaha melakukan analisis semiotika, mulai dari primary signification sampai secondary signification pada iklan L-men.
Signifier (Penanda) Signified (Petanda) Denotatif Sign (Tanda Denotatif) Connotatif Signifier (Penanda Konotatif) Connotatif Signified (Petanda Konotatif) Connotatif Sign (Tanda Konotatif)

## Gambar 1. Pemaknaan tanda dalam semiotika Roland Barthes (Sobur, 2004)

## METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif dengan paradigma kritis.  Objek  penelitian  dalam  penelitian  ini  adalah  iklan  L-Men  Advance  and  Platinum  tahun  2010 pada durasi ke 30 detik. Objek penelitian  ini dianalisis dengan menggunakan teori analisis semiotika Roland Barthes yang mengembangkan pemikiran dari Ferdinand De Saussure.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bagian ini, peneliti memaparkan hasil dan pembahasan dari  iklan susu L-Men “Gain  Mass – Man  Guide  tahun  2018”.  Berikut  merupakan  hasil  analisis  melalui  tiga  tahapan  semiotika  Roland Barthes, yaitu denotasi, konotasi dan mitos atau ideologi.
Gambar 2. Laki-laki sedang mengusap rambutnya (Youtube.com, 2018).
Gambar 3. Laki-laki memakai jas warna coklat (Youtube.com, 2018).
Makna denotasi: Petanda yang berada dalam gambar 2 dan 3 dari iklan di atas ialah seorang laki-laki yang  sedang  bercermin  di  sebuah  ruangan  yang  memiliki  warna  cat  tembok  abu-abu  dan  bersiap-siap untuk  berangkat  bekerja.  Laki-laki  tersebut  menggunakan  jas  berwarna  coklat,  kemeja  warna  hitam polkadot putih, dan celana berwarna hitam. Pada adegan ini pula didukung dengan adanya audio yang berbunyi  “jadi  cowo  milenial,  rambutnya  harus  kekinian...”  Tanda  yang  muncul  sangat  jelas  yaitu seorang laki-laki yang sedang bersiap-siap untuk berangkat bekerja.
Makna  konotasi:  laki-laki  milenial  harus  memiliki  rambut  yang  kekinian.  Pada  gambar  2  dan  3  di atas  menampilkan  makna  bahwa  seorang  laki-laki  milenial  harus  memiliki  rambut  kekinian.  Rambut menjadi  bagian  penunjang  penampilan  seorang  laki-laki.  Seorang  pekerjaan  kantoran  juga  dituntut untuk tampil rapi setiap saat seperti laki-laki pada iklan tersebut yang menggunakan jas berwarna coklat, kemeja berwarna hitam polkadot putih, dan celana berwarna hitam. Mitos yang dibentuk adalah bahwa laki-laki  identik  dengan  warna  gelap,  karena  warna  gelap  memiliki  kesan  maskulin,  misterius,  dan berani.
Gambar 4. Laki-laki sedang melakukan ski air
(Youtube.com, 2018).
Makna denotasi: petanda dalam gambar 4 dari iklan di atas memperlihatkan seorang  laki-laki yang sedang  berlibur  di  Danau.  Ia  juga  melakukan  olahraga  air  yaitu  ski  air  dengan  memperlihatkan tubuhnya  yang six  pack dan  menggunakan  celana  ketat  berwarna  hitam  yang  memperlihatkan  bentuk otot  pahanya.  Adegan  ini  juga  didukung  dengan  audio  yang  berbunyi  “liburan?  Yang  instagramable”. Tanda yang muncul sangat jelas bahwa laki-laki tersebut sedang berlibur sambil menguji keberanian.
Makna konotasi: laki-laki harus menguji keberanian saat liburan. Pada gambar 4 dari iklan tersebut menunjukkan  bahwa  liburan  yang  biasanya  digunakan  untuk  bersantai,  justru  digunakan  untuk menguji  keberanian.  Seperti  laki-laki  dalam  iklan  tersebut  yang  menggunakan  olahraga  ski  air  saat liburannya. Ski air merupakan olahraga air yang menggunakan kekuatan dan keberanian di dalamnya. Mitos yang terbentuk adalah bahwa kekuatan dan keberaniaan adalah ciri dari maskulinitas.
Gambar 5. laki-laki sedang meminum susu L-Men (Youtube.com, 2018).
Gambar 6. Laki-laki sedang menahan beban tubuhnya di Satu Tiang (Youtube.com, 2018).
Makna denotasi: pada gambar 5 dan 6 dari iklan di atas memperlihatkan seorang laki-laki kelelahan sehabis  melakukan  olahraga  air  lalu  meminum  susu  sebagai  tambahan  nutrisinya.  Setelah  meminum susu  tersebut  ia  dapat  menahan  beban  tubuhnya  dalam  satu  tiang  dan  memamerkan  bentuk  muka, hidung mancung, bentuk tubuh perutnya yang six pack , otot tangannya, warna kulit kuning langsat, dan badannya yang tinggi.
Makna  konotasi:  laki-laki  harus  kuat.  Pada  potongan  gambar  di  atas  menampilkan  makna  bahwa laki-laki  harus  kuat.  Laki-laki  yang  digambarkan  dalam  iklan  tersebut  memiliki  ciri  fisik  yaitu  hidung mancung,  bentuk  tubuh six  pack ,  tinggi,  dan  memiliki  otot  lengan,  dan  kaki  yang  terlihat  menonjol. Mitos yang dibentuk adalah bahwa laki-laki harus memiliki kekuatan seperti yang digambarkan dalam iklan tersebut.

## KONSTRUKSI LAKI-LAKI IDEAL DALAM IKLAN
Media massa adalah institusi komunikasi yang memproduksi dan mendistribusikan teks dalam skala besar.  Fungsi  media  massa  dapat  dilihat  sebagai  fungsi  memberikan  informasi,  hiburan,  dan pendidikan. Secara umum media massa dapat dipahami dalam hal teks (misalnya program), hubungan
antara teks dan khalayak (penelitian khalayak), ekonomi politik (organisasi/industri), dan pola makna budaya  yang  lebih  luas  yang  disumbangkan  dan  dibentuk  oleh  media  massa.  Media  massa  berada  di pusat  kehidupan  publik  dan  budaya  dalam  masyarakat  Barat  kontemporer  (Barker,  2004:117).  Selain memiliki  fungsi  menghibur,  media  juga  memiliki  kekuatan  dalam  membangun  opini  publik.  Masih banyak masyarakat yang percaya akan apa yang ditayangkan oleh media saat ini.
Media  sendiri  merupakan  salah  satu  sarana  yang  berperan  dalam  pencitraan  maskulinitas.  Melalui media, berbagai pihak berupaya memberikan gambaran mengenai konsep  maskulinitas. Dalam media visual,  tubuh  laki-laki  merupakan  sebuah  kendaraan  yang  penuh  makna.  Media  visual mengkontruksikan tubuh laki-laki dalam pembentukan makna maskulinitas. Melalui visual tubuh laki- laki ditunjukkan, dimulai dari fisik dan pakaiannya. Seiringnya dengan perkembangan zaman, banyak produk  yang  berkaitan  dengan  laki-laki  hadir  dalam  kehidupan  masyarakat  untuk  merepresentasikan maskulinitas sesuai dengan produk yang dipasarkan.
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  laki-laki  harus  memiliki  rambut  dengan  gaya  rambut medium  length  hairstyle  scissor  cut dan  berwarna  hitam  seperti  yang  ada  dalam  iklan  L-Men.  Rambut merupakan salah satu dari banyak aspek penampilan yang dapat secara sengaja kita manipulasi untuk menciptakan suatu kesan. Potongan rambut yang rapi, bersih, dan terawat dengan baik dijadikan cara untuk menarik perhatian perempuan (Elliot dalam Sondakh, 2014).
Tak  hanya  warna  dan  potongan  rambut  yang  dibentuk  dalam  iklan  ini.  Bentuk  wajah,  hidung mancung, tinggi, dan tubuh six pack juga digambarkan melalui model laki-laki yang ada di iklan L-men. Hidung yang terlihat mancung justru menambah kesan maskulin daripada hidung yang terlihat pendek. Selain itu, penggambaran tubuh ideal dalam iklan ini membuat masyarakat Indonesia terutama laki-laki berlomba-lomba memiliki tubuh yang serupa dalam iklan ini dengan cepat sebab laki-laki di Indonesia notabene memiliki badan tidak six pack dan tidak terlalu tinggi.
Selain  tubuh  ideal  laki-laki  yang  digambarkan  dalam  iklan  ini.  Keberanian  dan  kekuatan  juga menjadi  ciri  maskulinitas  yang  digambarkan  oleh  model  laki-laki  dalam  iklan  ini.  Keberanian  yang divisualisasikan dalam iklan yaitu laki-laki yang menggemari olahraga menantang, seperti ski air. Ski air merupakan olahraga yang menguji keberanian dan nyali seseorang. Tidak  hanya keberanian dan nyali semata, olahraga ini juga membutuhkan kekuatan di dalamnya untuk menjaga keseimbangan.
Atribut lainnya yang mendukung maskulinitas dalam iklan ini yaitu pada pakaian, celana, dan warna pakaian yang dikenakan oleh model. Atribut tersebut menggambarkan sosok yang rapih, bersih, elegan, dan  formal.  Pakaian  yang  digunakan  oleh  model  yaitu  jas  berwarna  coklat,  kemeja  warna  hitam polkadot  putih,  dan  celana  berwarna  hitam.  Laki-laki  yang  menggunakan  jas  menggambarkan  bahwa laki-laki  tersebut  adalah  laki-laki  kantoran.  Dapat  dikatakan  bahwa  iklan  ini  bermaksud menyampaikann  pesan  mengenai  gambaran  laki-laki  ideal  yang  identik  dengan  aktivitas  dalam  ruang. Warna pakaian yang digunakan oleh model dalam iklan ini semuanya berwarna gelap. Dengan warna gelap  yang  dipilih,  iklan  ini  ingin  menunjukkan  bahwa  standar  laki-laki  ideal  adalah  laki-laki  yang identik dengan pakaian berwarna gelap.
Dapat  dikatakan  bahwa  gambaran  ideal  laki-laki  dalam  iklan  L-Men  di  atas  adalah  sosok  laki-laki yang secara fisik sesuai dengan ciri fisik laki-laki di Barat. Hal ini tergambar melalui model potongan dan warna rambut, tinggi badan, hidung mancung, bahkan hingga warna kulit. Tanpa disadarai, selama ini iklan L-men menanamkan standarisasi tubuh ideal dalam setiap iklannya untuk dijadikan patokan gambaran ideal tentang laki-laki.

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil dan pembahasan dari penelitian, maka kesimpulan dari penelitian ini adalah: (1) Representasi  maskulinitas  yang  ditampilkan  dalam  iklan  susu  L-Men  “Gain  Mass–Man  Guide  tahun 2018” terbagi dalam dua representasi yaitu penampilan fisik laki-laki maskulin dan atribut pendukung yang  melambangkan  maskulin.  (2)  Representasi  penampilan  laki-laki  ideal  dalam  iklan  susu  L-Men “Gain Mass–Man Guide tahun 2018” adalah sick pack, tinggi, gaya rambut model medium length hairstyle scissor cut , dan hidung mancung. (3) Representasi pendukung yang melambangkan maskulinitas dalam iklan  susu  L-men  “Gain  Mass–Man  Guide  tahun  2018”  yaitu  meliputi    sifat  pemberani,  memiliki kekuataan, jenis olah raga yang dilakukan. (4) Penggunaan representasi maskulinitas pada iklan susu L- Men “Gain Mass–Man Guide tahun 2018” ingin menunjukkan bahwa produk L-Men memiliki cita rasa lelaki macho serta ingin menunjukkan image laki-laki yang kuat, berani, dan fashionable.

## PERSANTUNAN
Terima  kasih  kepada  Dr.  Fajar  Junaedi  yang  telah  membimbing  proses  riset  dalam  mata  kuliah Kajian  Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi  UMY,  selama  satu  semester  genap  tahun akademik 2019/2020 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
Barker, C. (2004). The SAGE Dictionary of Cultural Studies. London: SAGE Publications Ltd. Laughey, D. (2007). Key Themes in Media Theory (101 ed.) . London: Typeset by YHT Ltd. Linggosiswojo, S. G. (2016). Representasi Maskulinitas dalam Iklan Televisi Umild “Kode Cowo”.
Jurnal E-Komunikasi Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Petra , 4 (1), 1-12. Lukitaningsih, A. (2013). Iklan yang Efwktif Sebagai Strategi Komunikasi. Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan , 13 (2), 116-129. Moshin, R. L. (2013). Communicating Marginalized Masculinities : Identity Politics in TV, Film, and New Media . New York: Routledge.
Putra, R. A. (2018). Konstruksi Maskulinitas Laki-laki Melalui Komodifikasi Tubuh Dalam Iklan Produk Susu L-Men Gainmass. Dialogia: Jurnal Studi Islam dan Sosial , 16 (1), 43-61 Sondakh, P. C. (2014). Maskulinitas di Majalah Pria:Studi Semiotika Terhadap Rubrik Rupa di Majalag Men's Health Indonesia. Jurnal E-Komunikasi Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Petra , 2 (2), 1-12.
Syaifullah, J. (2016). Analisis Semiotik Tentang Kekuasaan dan Maskulinitas Pada Tampilan Websitw Gudang Garam Pria Punya Selera. Jurnal INFORMA Politeknik Indonusa Surakarta , 1 (3), 23-36. Tanjung, S. (2012). Pemaknaan Maskulinitas pada Majalah Cosmopolitan Indonesia. Jurnal Komunikasi , 6 (2), 91-104.
Webb, J. (2009). Understanding Representation . London: SAGE Publications Ltd.
Youtube.com. (20 Maret 2018).  Iklan L-Men 2018 | 2Go & Gain Mass : Men's Guide. Diakses dari https://www.youtube.com/watch?v=lYgTtlggJP4
Yuliyanti, F., Bajari, A., & Mulyana, S. (2017). Representasi Maskulinitas Dalam Iklan Televisi Pond’s Men #Lelakimasakini (Analisis Semiotika Roland Barthes Terhadap Representasi Maskulinitas). Jurnal Komunikasi , 9 (1), 16-30.