Pengaruh Segmentasi Pasar dan Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Simcard Axis di Kota Padang
Gita Remeo Nensi 1 , Rose Rahmidani 2
Jurusan Pendidikan Ekonomi Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang gitaromeonensi@gmail.com 1 , rose_rahmidani@fe.unp.ac.id 2
Abstract : This  study  aims  to  determine  how  much  influence  the  market  segmentation  and positioning  to  purchase  decision  of  the  simcard  Axis  in  Padang  city.  This  type  of  research  is causative. The population in this study were peoples in Padag city. The sample were takrn using Cochran formula with 100 respondents. This sampling technique used is based on nonprobability sampling  method.  The  type  of  data  used  in  this  study  is  primary  data.  Data  analysis  technique used  multiple  regression  analysis technique using  SPSS  version  24.00.  The  results  of this study indicate  that:  1)  Market  segmentation  has  a  positive  significant  effect  on  decision  purchase simcard Axis in Padang city. 2) Positioning has a positive significant effect on decision purchase simcard  Axis in Padang city.
Keyword : market  segmentation  simcard  axis,  positioning  simcard  axis,  purchase decision simcard axis

## PENDAHULUAN
Di  era  globalisasi  sekarang  teknologi  dan  komunikasi  semakin  berkembang  pesat,  terutama  di Indonesia.  Dengan  perkembangan  tersebut  mengakibatkan  adanya  tuntutan  komunikasi  yang  lancar  untuk menyampaikan  berbagai  informasi.  Hal  ini  mendorong  banyaknya  muncul  perusahaan  yang  bergerak dibidang  teknologi  dan  komunikasi,  termasuk  perusahaan  telekomunikasi  di  Indonesia,  salah  satu  bentuk perkembangan teknologi komunikasi adalah perkembangan teknologi komunikasi seluler.
Mobilitas  serta  meningkatnya  kebutuhan  masyarakat  dalam  komunikasi  di  mana  saja  dan  kapan  saja menjadi  faktor  pendorong  muncul  teknologi  yang  berbasis  seluler.  Sehingga  muncullah  yang  namanya handphone atau telepon seluler, dimana selama ini masyarakat masih menggunakan telepon rumah yang tidak bisa dibawa kemana-mana dan membutuhkan waktu. Telepon seluler memiliki  beberapa kelebihan dari pada telepon rumah, yaitu bisa dibawa kemanapun kita pergi serta memiliki jaringan yang luas sampai ke pelosok negeri di Indonesia. Hal tersebut menjadi peluang baru bagi perusahaan penyedia jasa layanan operator seluler dari  keinginan  dan  kebutuhan.  Di  Indonesia  simcard/kartu  seluler  berkembang  sangat  pesat  terlihat  dari inovasi-inovasi  yang  dilakukan  oleh provider-provider kartu  seluler  baik  dari  segi  produk  maupun  layanan yang diberikan.
Gambar 1. Merek Simcard/Kartu Seluler di Indonesia
Berdasarkan  informasi  di  atas  dapat  dilihat  bahwa  begitu  beragamnya  pilihan  merek  simcard/kartu seluler.  Hal  ini  memicu  persaingan  antara provider kartu  seluler.  Untuk  dapat  menguasai  pasar,  mereka dituntut untuk memahami kondisi pasar terlebih  dahulu. Melihat adanya peluang  baru tersebut dan  semakin tingginya  minat  dan  kebutuhan  konsumen  atau  masyarakat  terhadap  telekomunikasi  seluler  yang  sekarang telah  menjadi  kebutuhan  sehari-hari,  perusahaan  operator  seluler    menawarkan  berbagai  alternatif  kepada konsumen,  baik  produk  maupun  jasa  dan  konsumen  akan  memilih  dan  memutuskan  perusahaan  mana  yang akan dipilih. Untuk memenuhi keinginan tersebut perusahaan operator seluler berlomba-lomba mengeluarkan simcard/kartu dengan jenis dan kelebihan, fasilitas, dan layanan masing-masing demi  memuaskan keinginan konsumen, salah satu diantaranya yaitu simcard Axis.
PT.  AXIS  Telekom  Indonesia  (sebelumnya  bernama  PT.  Natrindo  Telepon  Seluler),  dikenal  sebagai AXIS,  adalah  sebuah  perusahaan  operator  telekomunikasi  seluler  di  Indonesia.  AXIS  meluncurkan layanannya pada  April  2008 dan di tahun 2012 tersedia di  lebih  dari 400 kota di  seluruh pulau-pulau  besar Indonesia. Berkantor pusat di Jakarta, AXIS merupakan operator seluler. AXIS Telekom merupakan Operator seluler  2G,  3G,  dan  4G  dengan  pertumbuhan  tercepat  di  Indonesia,  melayani  lebih  dari  15  juta  pengguna telepon seluler.
Maju  atau  tidaknya  sebuah  usaha  dapat  dilihat  dari  peningkatan  penjualannya,  penjualan  itu bergantung terhadap jumlah konsumen yang mengkonsumsi produk yang dijual oleh produsen. Apabila unit perusahaannya dapat mempertahankan konsumennya maka volume penjualan yang diharapkan naik sehingga dapat  meningkatkan  laba  perusahaan.  Oleh  karena  itu  pengusaha  diharapkan  mampu  membuat  konsumen untuk  melakukan  pembelian  dan  satu  hal  yang  juga  harus  diperhatikan  perusahaan  adalah  mempelajari bagaimana konsumen dalam mengambil sebuah keputusan pembelian.
Pengetahuan  mengenai  cara  konsumen  dalam  mengambil  suatu  keputusan  pembelian  merupakan  hal yang  sangat  penting  bagi  pemasar,  dengan  mengetahui  bagaimana  konsumen  mengambil  keputusan pembelian, produsen akan mengetahui bagaimana tindakan atau strategi yang harus diambil oleh perusahaan. Keputusan pembelian adalah bagian dari perilaku konsumen yang merupakan suatu proses penyeleksian dari beberapa  pilihan  yang  ada.  Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa  keputusan  pembelian  merupakan  penilaian konsumen  terhadap  beberapa  pilihan  yang  tersedia.  Menurut  Nofriyanto  dkk    (2018)  Keputusan  pembelian adalah proses memilih satu dari beberapa alternatif untuk menyelesaikan masalah. Kemudian konsumen akan melakukan  evaluasi  pilihan  yang  akan  menentukan  sikap  yang  diambil.  Keputusan  pembelian  produk  suatu perusahaan dapat menentukan kelangsungan hidup perusahaan.
Penulis  melakukan  survei  awal  yang  dilakukan  pada  bulan  juni  2019  untuk  mendapatkan  informasi tentang  keputusan  pembelian  simcard  Axis  di  kota  Padang.  Dalam  hal  ini  penulis  mensurvei  penjualan simcard  Axis  pada  beberapa counter penjualan  kartu  prabayar  di  kota  Padang.  Hasil  survei  tersebut  dapat dilihat pada tabel 2 berikut ini:
Tabel 1. Hasil Survei Awal Mengenai Penjualan Simcard/Kartu Prabayar Pada Counter yang Ada di Kota Padang Pada Bulan Juni Tahun 2019
Nama Counter Alamat   Counter Telkomsel Tri XL Axis 1 Hendra Cell Jl.  Gor  Hj.  Agus  Salim, Kel. Rimbo Kaluang 90 unit 45 unit 35 unit 30 unit 2 Raisa Cell Jl.  Alai  Timur  No.57, Alai Parak Kopi, Kec.Padang Utara 85 unit 70 unit 55 unit 17 unit Ihsan Cell Jl.  Moh  Yunus,  Lubuk Lintah 95 unit 40 unit 30 unit 25 unit 4 Satria Cell Jl. Alai Timur, Ampang 80 unit 35 unit 25 unit 18 unit 5 Sheby Cell Jl.  Gajah  Mada,  Kec. Nanggalo 60 unit 35 unit 30 unit 25 unit
Sumber: Data primer 2019
Berdasarkan tabel 1 diatas dapat dilihat bahwa penjualan simcard Axis pada 5 counter yang ada di kota Padang  pada  bulan  juni tahun 2019  masih rendah dilihat dari presentase  yang diperoleh.  Penjualan simcard Axis  pada  Hendra Cell presentasenya  hanya  30  unit,  Raisa Cell 17  unit,  Ihsan Cell 25  unit,  Satria Cell 18 unit, dan Sheby Cell 25 unit. Hal tersebut memberikan  informasi  bahwa keputusan pembelian simcard Axis masih rendah dibandingkan simcard yang lain.
Pasar  terdiri  dari  pembeli,  dan  pembeli  berbeda  dalam  berbagai  cara  termasuk  dalam  pengambilan sebuah  keputusan  pembelian.  Pembeli  bisa  mempunyai  perbedaan  keinginan,  sumber  daya,  lokasi,  sikap pembelian,  dan  praktek  pembelian.  Perusahaan  mempunyai  kemampuan  yang  sangat  beragam  dalam melayani  berbagai  segmen  pasar  dan  perusahaan  harus  mengidentifikasi  bagian  pasar  yang  dapat  dilayani dengan baik dan paling menguntungkan. Perusahaan harus merancang strategi pemasaran yang baik dan tepat dengan pelanggan, demikian juga simcard Axis.
Salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah segmentasi pasar. Pemasaran yang kian  kompetitif  tak  lantas  membuat  perusahaan  memproduksi  semua  jenis  produk  yang  dibutuhkan  dan diharapkan  masyarakat.  Keanekaragaman  perilaku  pembelian  yang  ada  dalam  pasar  tidak  menjadikan  suatu jenis produk yang cocok untuk dipasarkan pada semua segmen pasar. Jika dipaksakan, maka hasil dari proses pemasaran tersebut tidak akan optimal. Maka perusahaan perlu menentukan segmen pasar mana yang cocok untuk menjadi tujuan dipasarkannya suatu produk, hingga perusahaan akan lebih fokus dalam melayani pasar secara maksimal.
Umumnya  perusahaan  menyadari  tidak  dapat  melayani  semua  pelanggan  dikarenakan  jumlah  yang terlalu banyak serta wilayah yang lebih luas. Disamping itu, terdapat perbedaan-perbedaan antara konsumen yang tidak dapat disatukan dalam suatu produk, sehingga menyulitkan perusahaan dalam memenuhi berbagai tuntutan yang beragam. Untuk itu, salah satu upaya yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat tetap berada dalam posisi  yang efektif dalam  melayani segmen-segmen pelanggan  yang  memadai dari segmen  pasar dari pasar  yang  dituju  adalah  dengan  menetapkan  segmentasi  pasar.  Menurut  Salami  &  Oyedoku  (2011)  Dalam menawarkan suatu produk ke konsumen terlebih dahulu melakukan riset pasar, dan kesuksesan hanya dijamin melalui  praktek  segmentasi  pasar  yang  efisien  yang  mencakup  jenis  konsumen,  retensi  konsumen, kemampuan  operasional  yang  tepat  waktu,  dan  loyalitas  konsumen,  dengan  menerapkan  segmentasi  yang tepat akan dapat meningkatkan citra peerusahaan tersebut.
Berdasarkan  penelitian  Lestari  (2017)  Segmentasi  pasar  secara  signifikan  mempengaruhi  keputusan pembelian. Dengan memiliki segmentasi pasar yang baik dalam mengelompokkan atau membagi pasar, dapat dikatakan  perusahaan  dalam  jangka  panjang  dapat  berkelanjutan  dan  kompetitif  dapat  meningkatkan
keputusan pembelian konsumen untuk melakukan pembelian. Sebagian besar perusahaan  mengenali segmen pasar,  memilih  satu  atau  lebih  segmen  pasar  dan  mengembangkan  produk  dan  program  pemasaran  untuk setiap  segmen  pasar  termasuk  simcard  Axis.  Segmentasi  pasar  bertujuan  untuk  membagi  pasar  menjadi kelompok-kelompok kecil. Segmentasi pasar pada dasarnya merupakan suatu cara untuk membedakan pasar menurut beberapa karakter dari pelanggan yang mencakup segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Melalui segmentasi pasar, perusahaan PT. Axis Telekom Indonesia menetapkan 3 segmentasi secara umum yaitu segmentasi geografis, segmentasi demografis, dan segmentasi psikografis. Segmentasi geografis Axis  yaitu  tidak  membedakan  atau  membagi  wilayah,  seluruh  pulau-pulau  besar  Indonesia,  termasuk  Jawa, Sumatera, Kalimantan, Sulawesi, Bali, dan Lombok merupakan cakupan provider Axis, kecuali wilayah yang tak  berpenghuni  atau  wilayah  yang  belum  terjamah  oleh  perkembangan  teknologi  komunikasi  hal  ini bertujuan agar produk tepat sasaran.
Segmentasi  demografis  Axis  yaitu  berdasarkan  usia  dari  15  sampai  25  tahun  baik  laki-laki  maupun perempuan  (Kompas.com,  diakses  tanggal  3  Mei  2019).  Sedangkan  segmentasi  psikografisnya  Axis  yaitu untuk  aktif  telepon  seluler  dan  berjiwa  muda.  Konsumen  yang  masih  berjiwa  muda  merupakan  konsumen yang selalu bisa berkomunikasi dengan teman atau kerabat dengan biaya murah dan ingin hidup hemat, serta yang memiliki layanan provider yang dapat mengakses internet dengan cepat.
Selain  itu  faktor  lain  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian  adalah positioning.  Positioning mempengaruhi  keputusan  pembelian  (Safitra,  2017). Positioning merupakan  cara  produk,  merek  atau organisasi  perusahaan  dipersepsikan  secara  relatif  dibandingkan  dengan  produk,  merek  atau organisasi  para pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan (Tjiptono dan Chandra, 2012:158). Pencitraan yang baik akan meningkatkan keputusan pembelian. Positioning Axis yaitu sebagai provider dengan kekuatan data yang  tinggi  dan  cepat.  PT.Axis  Telekom  Indonesia  berupaya  lebih  keras  agar  produk  simcard  Axis  dapat diterima  konsumen  dan  tetap  bertahan  pada  pangsa  pasar  dibandingkan  produk-produk  sejenisnya.  Oleh karena  itu,  perusahaan  penting  mengetahui  apa  yang  menjadi  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen.  Selama beberapa  tahun  terakhir  untuk  kategori  produk  simcard  terdapat  lima  merek  yang  berada  pada  posisi  lima besar yaitu Simpati, XL. Three ‘3’, IM3.Axis.

## Tabel 2. Simcard Prabayar TOP brand award 2018
Brand TBI Keterangan Simpati 35.8 % TOP XL 15.6 % TOP Three ‘3’ 15.5 % TOP IM3 14.0% - Axis 9.1% -
Sumber: www. Topbrand-award.com tahun 2017
Pada  tabel.2  simcard  prabayar  TOP  brand  award  2018  dapat  diketahui  bahwa  simcard  Axis  berada pada urutan nomor 5, dimana simcard Axis masih dibawah pesaing-pesaingnya. Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa positioning simcard  Axis  masih  belum  kuat  tertanam  di  benak  konsumen.  Menurut  Tjiptono  dan Chandra  (2012:140)  tujuan  pokok  strategi  segmentasi  pasar  dan positioning adalah  memposisikan  suatu merek  di  benak  konsumen  sedemikian  rupa  hingga  merek  tersebut  memiliki  kelebihan  yang  kompetitif  dan berkesinambungan. Sebuah produk akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk dinilai penting dan unik oleh para pelanggan.
Dilihat dari sudut pandang perusahaan strategi perusahaan diantaranya meliputi segmentasi pasar dan positioning dalam mempengaruhi pembelian. Sedangkan jika ditinjau dari sudut pandang pembeli hal tersebut dimaksud untuk memberi manfaat bagi mereka. Oleh karena itu seharusnya terdapat suatu kesesuaian antara program kegiatan pemasaran perusahaan dengan  apa  yang dirasakan oleh konsumen sebagai   suatu harapan mereka. Strategi pemasaran baru akan berhasil dan dapat berjalan dengan lancar bila produk yang dipasarkan sesuai  dengan  konsep  pemasaran  strategi  modern  yang  mengatakan  bahwa  pemuas  kebutuhan  merupakan syarat  ekonomi  dan  sosial  untuk    keberlangsungan  hidup  perusahaan.  Apabila  kedua  hal  diatas  dapat direalisasikan dalam suatu perusahaan, maka besar kemungkinan bagi perusahaan untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, pada akhirnya diharapkan mampu meningkatkan penjualan perusahaan dan mendapatkan loyalitas dari konsumen (Kotler dan Keller, 2009).

## METODE PENELITIAN
Teknis penelitian  yang dilakukan adalah penelitian kausatif, dimana penelitian  ini  menjelaskan dan mendeskripsikan hubungan sebab akibat dari variabel independen terhadap variabel dependen, yaitu pengaruh Segmentasi Pasar dan Positioning Terhadap keputusan Pembelian Simcard  Axis di  Kota Padang. Penelitian ini  dilakukan  pada  masyarakat  kota  Padang.  Sedangkan  waktu  penelitian  dilakukan  pada  bulan  September 2019.  Kemudian  yang  dijadikan  populasi  pada  penelitian  ini  adalah  masyarakat  Kota  Padang  yang  sudah memakai simcard/kartu Axis, namun jumlah populasi tidak diketahui.
Teknik  pengambilan  sampel  pada  penelitian  ini  adalah purposive  sampling, dimana  teknik  ini  dalam pengambilan  sampelnya  berdasarkan  pada  pertimbangan  tertentu.  Dalam  penelitian  ini  besarnya  sampel ditentukan  dengan  rumus Chocran (Ridwan,  2012:59)    yaitu  sebanyak  100  masyarakat  kota  Padang.  Jenis data dalam penelitian ini adalah data primer berupa jawaban kuesioner responden dari pernyataan yang telah dibuat peneliti terhadap  variabel  bebas  yaitu  segmentasi pasar dan positioning . Selanjutnya  sebagai  variabel terikat  yaitu  keputusan  pembelian  simcard/kartu  Axis  pada  masyarakat di  Kota  Padang.  Kemudian  teknik pengumpulan  data  dilakukan  dengan  penyebaran  kuesioner  serta  dokumentasi  dengan  teknik  analisis  data menggunakan analisis regresi berganda menggunakan aplikasi SPSS 24. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah regresi berganda dan menggunakan uji persyaratan asumsi klasik, uji F dan uji t.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada prinsipnya penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh positif dan signifikan segmentasi pasar dan positioning terhadap keputusan pembelian. Sebelum melakukan uji hipotesis, tahap pertama maka dilakukan  uji  asumsi  klasik  diantaranya  yaitu  uji  normalitas,  uji  multikolinearitas,  dan  uji  heteroskedasitas. Setelah  uji  asumsi  klasik  dilakukan  barulah  dilakukan  uji  analisis  regresi  berganda  dan  uji  hipotesis,  terdiri dari uji hipotesis F dan uji hipotesis t. Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui apakah dalam model regresi variabel  terikat  dan  variabel  bebas  keduanya  mempunyai  distribusi  yang  normal  atau  tidak.  Uji  normalitas dilakukan dengan  menggunakan one  sample of kolmogrov-smirnov test dan  nilai Asymp.Sig . (2-tailed) yang diperoleh sebesar 0,200. Nilai Asymp.Sig . (2-tailed) yang diperoleh 0,200 > dari 0,05,  hal  ini  berarti  bahwa semua variabel datanya terdistribusi secara normal.
Setelah  uji  normalitas  dilakukan,  tahap  selanjutnya  yaitu  melakukan  uji  multikolinearitas.  Uji multikolinearitas  berguna  untuk  melihat  apakah  dalam  model  regresi  ditemukan  adanya  kolerasi  diantara variabel independent .  Pengujian  juga  dilakukan  dengan  menggunakan  SPSS  24  dengan  cara  melihat  nilai Variance  Ifluencion  Factor (VIF) pada  tabel Coefficients a . Berdasarkan  hasil  uji  multikolinearitas  yang dilakukan  dapat  diketahui  masing-masing  variabel  independen  yang  digunakan  memiliki Tolerance >  0,1 yaitu  0.625.  Sementara  itu  nilai  VIF  yang  dihasilkan  1,599  <  10.  Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  tidak terdapat masalah multikolinearitas di antara sesame variabel bebas dalam model yang dibentuk.
Langkah  berikutnya  dalam  uji  asumsi  klasik  yaitu  melakukan  uji  heteroskedastisitas.  Uji heteroskedastisitas  digunakan  untuk  mengetahui  ada  atau  tidaknya  penyimpangan-penyimpangan  asumsi klasik  heteroskedastisitas,  dimana  varians  residual  tidak  sama  untuk  satu  pengamatan  ke  pengamatan  lain. Dari  hasil  uji  heteroskedastisitas  yang  telah  dilakukan,  dapat  dilihat  pada scatterplot ,  diperoleh  penyebaran residual dalam penelitian ini tidak teratur. Dapat dilihat pada plot yang terpencar dan tidak membentuk pola tertentu.  Dengan  demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa  tidak  ada  terjadi  gejala  heteroskedastisitas  atau pemasaran regresi memenuhi asumsi heteroskedastisitas.
Setelah  uji  asumsi  klasik  atau  uji  prasyarat  analisis  dilakukan,  tahap  berikutnya  yaitu  melakukan pengujian  analisis  regresi  berganda.  Analisis  regresi  berganda  dilakukan  untuk  mengetahui  seberapa  besar pengaruh dua variabel bebas yaitu segmentasi pasar (X1) dan positioning (X2) terhadap keputusan pembelian (Y).  Uji  ini  menggunakan  bantuan  SPSS  24,  hasilnya  dilihat  pada  tabel coefficients a bagian unstandardized coefficients serta  bagian  beta  (β).  Maka  dari  hasil  pengelolaan  SPSS  yang  telah  dilakukan,  dapat  dibuat persamaan regresinya:
Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + e Y = 5.838 + 0,333 X 1 + 0,395 X 2 + e
Dilihat dari  persamaan tersebut dapat dijelaskan  bahwa  variabel segmentasi pasar (X1), dimana  nilai koefesien regresi sebesar 0,333 artinya apabila variabel segmentasi pasar meningkat satu satuan maka, intense keputusan  pembelian  juga  akan  meningkat  sebesar  0,333  dengan  anggapan  variabel  bebas  lainnya  tetap. Variabel positioning (X2),  memiliki  koefesien  regresi  positif  sebesar  0,395  artinya  apabila  variabel positioning meningkat  satu  satuan  maka,  intensi  keputusan  pembelian  juga  akan  meningkat  sebesar  0,395 dengan penilaian variabel bebas lainnya tetap. Berikut tabel coefficients yang akan menjelaskan hasil dari uji analisis regresi berganda :
Tabel 3. Koefisien Regresi dan Uji t
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 5.838 3.800 1.536 .128 Segmentasi Pasar .333 .117 .274 2.832 .006 Positioning .395 .084 .455 4.709 .000
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Setelah  dilakukan  uji  analisis  regresi  berganda,  tahap  berikutnya  yang  akan  dilakukan  yaitu  uji hipotesis,  berupa  uji  hipotesis  F,  koefisien  determinasi  serta  uji  hipotesis  t.  Uji  F  dilakukan  untuk  melihat apakah  secara  serentak  variabel  dependen  secara  baik  atau  untuk  menguji  model  regresi  berganda  layak dipakai  dalam  penelitian.  Untuk  dapat  membuktikannya  maka  dapat  dilihat  pada  hasil  uji  F  menggunakan program SPSS 24 pada tabel Anova berikut:
Tabel 4. Hasil Uji F
ANOVA a Model Sumof Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 979.387 2 489.693 37.203 .000 b Residual 1276.773 97 13.163 Total 2256.160 99
Hasil  pengolahan  data  SPSS  pada  uji  F  untuk  menguji  apakah  model  yang  digunakan  sudah fix atau tidak. Patokan yang digunakan adalah dengan membandingkan nilai signifikan yang di dapat dengan α = 0,05. Apabila signifikan F lebih kecil dari 0,05 maka persamaan regresi yang diperolah dapat diandalkan.
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa signifikan adalah 0,000 atau kecil dari 0,05, maka dapat dikatakan  bahwa  semua  variabel  bebas  yaitu  segmentasi  pasar  dan positioning secara  bersama-sama berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Selanjutnya  untuk  mengetahui  seberapa besar kontribusi variabel independen yaitu segmentasi pasar dan positioning terhadap variabel dependen yaitu keputusan  pembelian  dapat  dilihat  dari  besarnya R-Square pada  tabel Model  Summary b . R-Square yang diperoleh adalah 0, 422 atau 42,2%. Hal ini berarti bahwa sebesar 42,2% keputusan pembelian simcard/kartu Axis di Kota Padang dipengaruhi oleh variabel segmentasi pasar, dan positioning. Sedangkan sisanya 57,8% dipengaruhi oleh variabel lain selain segmentasi pasar dan positioning .
Tahap akhir dalam pengujian penelitian ini adalah uji hipotesis t. Uji t atau uji parsial digunakan untuk mengetahui seberapa besar besar koefisien regresi berganda pada masing-masing variabel penelitian. Hasil uji hipotesis  t  dapat  dilihat  pada  tabel coefficients b pada  kolom  signifikan.  Dari  tabel  tersebut  diperoleh  hasil signifikan variabel segmentasi pasar (X1) 0,006, dan variabel positioning (X2) sebesar 0,000. Hipotesis yang pertama  pada  penelitian  ini  adalah  segmentasi  pasar  berpengaruh  positif  dan  signifikan.  Dapat  dilihat  dari hasil pada tabel koefisien yang diperoleh, sehingga disimpulkan bahwa hipotesis Ha diterima dan H0 ditolak, dikarenakan sig. 0,006 < 0,05, berarti segmentasi pasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian  simcard/kartu  Axis  di  kota  Padang.  Hipotesis  kedua  pada  penelitian  ini positioning berpengaruh secara  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Dapat  dilihat  juga  berdasarkan  tabel  diatas, bahwa  hipotesis  Ha  diterima  dikarenakan  sig.  0,000  <  0,05,  berarti positioning berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap keputusan pembelian simcard Axis di kota Padang.
Berdasarkan penelitian, diketahui bahwa segmentasi pasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan  pembelian  simcard/kartu  Axis  pada  masyarakat  di  Kota  Padang  dengan  nilai  signifikan  0,006  < 0.05  dan  t  hitung  positif  sebesar 2.832.  Artinya  ini  menunjukkan  bahwa  segmentasi  pasar  mempengaruhi keputusan  pembelian  simcard/kartu  Axis  di  Kota  Padang.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  segmentasi  pasar mempengaruhi  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  simcard/kartu  Axis  pada masyarakat di  Kota Padang. Pemilihan segmen terbaik  yang paling efektif  berdasarkan empat segmen  yang seimbang  menjadikan  perusahaan  dapat  membagi  kelompok  konsumen  menurut  perbedaan  persepsi  antar segmen  dan  dilihat  dari  jumlah  persentase  setiap  segmen.  Dari  hal  tersebut  dapat  dijelaskan  bahwa  jika persepsi  terhadap  segmentasi  pasar  semakin  baik,  maka  keputusan  pembelian  akan  meningkat.  Menurut Bahng,  Kincade  (2013)  Keputusan  pembelian  harus  dimulai  dari  kebutuhan  konsumen  dan  berakhir  pada persepsi konsumen.  Keputusan dalam  membeli  salah  satunya dipengaruhi segmentasi pasar, seperti variabel demografi yaitu usia, jenis kelamin.
Hal ini berarti dengan adanya variabel segmentasi ini perusahaan akan mampu mengenal karakter para pelanggannya  dengan  lebih  teliti  dan  akan  lebih  memahami  keinginan  atau  kemauan  dan  setiap  para konsumennya.  Berdasarkan  karakteristik  responden  yang  menggunakan  simcard/kartu  Axis,  terlihat  bahwa simcard/kartu Axis banyak digunakan oleh konsumen yang berusia muda yaitu dari umur 15-25 tahun, dengan
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian b. Predictors: (Constant), Positioning, Segmentasi Pasar
status pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa dan diikuti oleh pegawai swasta.
Segmentasi  pasar  merupakan  suatu  cara  membedakan  pasar  menurut  golongan  pembeli,  cara penggunaan  produk  dan  tujuan  pembelian  produk  tersebut.  Melalui  segmentasi  pasar,  simcard/kartu  Axis dapat  digunakan  dalam  memenuhi  permintaan  pasar  secara  optimal,  mengalokasikannya  kepada  potensial yang paling menguntungkan dan dapat ikut bersaing dalam segmen tertentu, serta dapat menentukan cara-cara promosi yang efektif.
Hal  ini  sejalan  dengan  pendapat  Safitra  (2017),  dengan  memiliki  segmentasi  pasar  yang  baik  dalam menggolongkan  atau  mensegmentasikan  pasar,  dapat  dikatakan  secara  umum  perusahaan  mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif sehingga dapat meningkatkan keputusan pembelian  konsumen  untuk  melakukan  pembelian.  Kemudian  Lynn  (2010),  mengungkapkan  bahwa  kunci untuk  sukses  sebuah  perusahaan  adalah  dengan  menerapkan  suatu  strategi  yang  tepat,  seperti  strategi segmentasi pasar, target pasar dan menentukan posisi pasar yang dituju. Suksesnya strategi segmentasi pasar dapat  mendatangkan  keuntungan  bagi  perusahaan  Axis  dalam  bentuk  pembelian  simcard/kartu  Axis.  Untuk itu  adanya  perhatian  simcard/kartu  Axis  pada  segmentasi  produk  tertentu  harus  dipertimbangkan  untuk meningkatkan keputusan pembelian simcard/kartu Axis pada masyarakat di Kota Padang.
Hasil  penelitian  ini  didukung  dengan  hasil  penelitian  oleh  (Lestari,  2017)  tentang  pengaruh  strategi segmenting,  targeting ,  dan positioning terhadap  keputusan  pembelian  produk  hijab  merek  zoya  pada mahasiswa  pasca  sarjana  universitas  BSI  serta  dampaknya  terhadap brand  loyalty dengan hasil  bahwa terdapat pengaruh signifikan secara simultan terhadap keputusan pembelian.
Selain  segmentasi  pasar, positioning juga  memberikan  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan  pembelian  simcard  Axis  di  kota  Padang.  Dengan  nilai  signifikansi  0,000  <  0,05  dan  t  hitung sebesar 4.709.  Artinya  ini  menunjukkan  bahwa positioning mempengaruhi  keputusan  pembelian simcard/kartu Axis pada masyarakat di Kota Padang.
Variabel positioning mempunyai  tingkat  capaian  responden  79%  dengan  rata-rata  3,96.  Hal  ini membuktikan positioning simcard/kartu  Axis  baik.  Artinya positioning dikatakan  baik  karena  konsumen menilai  simcard/kartu  Axis  nilai  lebih  produk,  dan  jika  dilihat  dari  kemanfaatan  produk,  konsumen  merasa ada  nilai  lebih  dirasakan  konsumen  dalam  menggunakan  produk  simcard/kartu  Axis.  Begitu  juga  dari  sisi harga  yang  tidak  dimiliki  oleh  merek  simcard/kartu  lain.  Konsumen  merasa  harga  yang  ditawarkan  oleh simcard/kartu  Axis  relatif  terjangkau  sehingga  konsumen  memilih  simcard/kartu  Axis  dalam  keputusan pembelian.  Whalley  dalam  Nursilah  (2015)  mengungkapkan  bahwa  keputusan  pembelian  di  dorong  oleh posisi perusahaan dan produk di benak/pikiran konsumen. Hal ini sejalan dengan pendapat Cantemir (2015), yang  mengatakan  bahwa  strategi positioning sangat  mempengaruhi  perkembangan  omset  suatu  perusahaan serta kunci utama untuk menarik konsumen untuk melakukan pembelian.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:158) yang dimaksud dengan posisi ( positioning ) dalam konteks pemasaran adalah “cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan  produk,  merek  atau  organisasi  para  pesaing  oleh  pelanggan  saat  ini  maupun  calon  pelanggan”. Strategi positioning yang dilakukan suatu perusahaan dengan baik dapat menciptakan citra produk yang baik dalam  benak  konsumen.  Hal  tersebut  pada  akhirnya  mampu  mendorong  konsumen  untuk  memutuskan membeli dan menggunakan produk tersebut. Dengan demikian maka dapat meningkatkan volume pembelian produk  yang  ditawarkan.  Agar  pembelian  terhadap  suatu  produk  bisa  memuaskan,  produk  yang  ditawarkan harus mampu memberikan manfaat yang bernilai bagi konsumen dan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa,  jika  strategi positioning simcard/kartu  Axis  dapat  dilakukan perusahaan dengan baik, maka citra produk yang baik akan tertanam dalam benak konsumen dan akan dapat meningkatkan  keputusan  pembelian  simcard/kartu  Axis.  Axis  disini  memposisikan  produknya  sebagai provider  yang  mudah,  murah,  dan  nyaman,  sehingga  konsumen  yang  membeli  simcard  Axis  merasa  puas dengan simcard yang dibelinya.
Hasil penelitian ini didukung dengan hasil penelitian oleh (Safitra, 2017) tentang pengaruh segmentasi, targeting , dan positioning terhadap keputusan konsumen  membeli nu green tea dengan hasil bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

## KESIMPULAN
Berdasarkan penelitian  yang telah dilakukan,  maka dapat disimpulkan:  1).  Variabel segmentasi pasar berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  simcard/kartu  Axis  di  Kota  Padang,  2). Variabel positioning berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian simcard/kartu Axis di Kota  Padang.  Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  kesimpulan  diatas,  maka  untuk  meningkatkan  keputusan pembelian  simcard  Axis  di  Kota  Padang,  penulis  memberi  saran-saran  (1)  pihak  simcard/kartu  Axis  dapat melakukan  hal  sebagai  berikut:a.  Diharapkan  perusahaan  dapat  lebih  meningkatkan  informasi  dan  manfaat simcard/kartu yang diperoleh konsumen, seperti melakukan kegiatan pameran-pameran dan ikut serta menjadi sponsor  suatu event /acara,  sehingga  simcard/kartu  Axis  lebih  dikenal  lagi  oleh  konsumen,  b.  Pihak simcard/kartu  Axis  hendaknya  dapat  meningkatkan  lagi  kualitas  jaringan  simcard/kartu  Axis  hingga konsumen  akan  nyaman  memakai  simcard/kartu Axis  ketika  berkomunikasi  karena  terhindar  dari  gangguan jaringan,  c.  Simcard/kartu  Axis  diharapkan  dapat  melakukan  promosi  dan  iklan  yang  lebih  gencar  lagi sehingga  merek  simcard/kartu  Axis  dapat  lebih  dikenal  konsumen  dibandingkan  dengan  merek  lain.  (2)  a. Diharapkan adanya pengembangan penelitian  mengenai  variabel  bebas  lain  yang akan diteliti untuk  melihat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, karena dari perhitungan nilai R Square (R²) variabel segmentasi pasar dan positioning hanya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sebesar 42,2%, sedangkan 57,8% dipengnaruhi  oleh  variabel  bebas  lainnya,  sehingga  dapat  memberikan  penjelasan  mengenai  teori  tentang faktor-faktor yang  mempengaruhi keputusan pembelian  secara  lebih  lengkap., b. diharapkan  hasil  penelitian ini  menjadi  acuan  penelitian  selanjutnya  untuk  dapat  mengembangkan  penelitian  dengan  menambahkan variabel-variabel  lain  turunan positioning yang  belum  digunakan  dalam  penelitian  ini,  dan  dengan  sampel yang  lebih  besar  yang  dapat  mewakili  populasi,  sehingga  akan  lebih  menambah  konsistensi  hasil  penelitian sssdan dapat memperluas daerah yang diteliti sehingga hasil yang dicapai lebih optimal.

## DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsmi. 2010. Prosedur Penelitian. Jakarta: Asdi Mahasatya. Bahng,  Y.,  Kincade,  D.H.  2013. Retail  Buyer  Segmentation  Based  On  The  Use  Of  Assortment  Decision Factors.
Journal of Retailing and Consumer Services , http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2013.12.004 Cantemir,  Demitri.  2015. The  Strategic  Positioning  Of  The  Financial  Banking  Companies-Key  Faktor  For Achieving  Competitive  Advantage.Cornell  University,  School  of  Hospitality  Administration.  Vol.7. ISSN 2066-1061
Idris. 2014. Aplikasi Model Data Kuatitatif Dengan Program Spss (Edisi Revisi iv). Padang Kartajaya, Hermawan. 2006. Hermawan Kertajaya Maketing . Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Kompas.com. Segmentasi Pasar Axis Membidik Anak Muda. Diunduh tanggal 3 Mei 2019 Lestari,  Nurlaela  Eva  Puji.  2017.  “Pengaruh  Strategi  Segmenting,  Targeting,  dan  Positioning  Terhadap Keputusan         Pembelian Produk Hijab Merek Zoya Pada Mahasiswa Pasca Sarjana Universitas BSI serta Dampaknya”. Jakarta. Akademi Sekretari dan Manajemen BSI Jakarta. SIMNASIPTEK, Hal B-61 ISBN: 978-602-61268-4 9 Lynn, Micheal. 2011. S egmenting and Targeting Your Market: Strategies and Limitation. Cornell University,

## School Of Hotel Administration Collection
Nofriyanto, R., Rahmidani, R., & Cerya, E. (2019). Pengaruh Iklan Televisi Dan Desain Kemasan Terhadap Keputusan  Pembelian  Sabun  Pembersih  Wajah  Biore  pada  Mahasiswa  Universitas  Negeri
Padang. Jurnal Ecogen , 1 (4), 905-914. Nursilah, Dede. 2015. Pengaruh Brand Positioning “Everyday Is Holiday” Terhadap Keputusan Pembelian Paket Wisata Di Marga Tour Bandung”. Tourism and Hospitality Essentials (THE) Journal, Vol. V No.
1.
Riduwan, 2010.Metode dan Teknik Menyusun Tesi s .” Bandung: Alfabeta.
Safitra  H,  Revindra  2017.“Analisis  Pengaruh  Strategi Segmenting,  Targeting ,  dan Positioning Terhadap Keputusan  Pelanggan  Membeli  Nu  Green  Tea”.Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis,  Universitas  Budi Luhur. Vol. 6 No. 1 ISSN: 2252-6226.
Salami,  Onalap  A.A  &  Oyedoku  N.A.J.  2011. Marketing  Segmentation  Practices  And  Performance  Of Nigeian  Commercial  Banks.    Departemen  Of  Manajement  And  Accounting,  Faculty  Of Management Sciences Ladoko Akintola Universita Of Technology. ISSN 1450-2272
Tjiptono, Fandy and Gregorius Chandra. 2012 . Pemasaran Strategik, Edisi 2. Yogyakarta: Andi