The  Influence  Of  Brand  Ambassador  And  Brand  Awareness  On  Purchase  Decisions Moderated By Brand Image (Case Study On Shopee Users In Lowokwaru District, Malang City)
Pengaruh Brand  Ambassador Dan Brand  Awareness Terhadap  Keputusan  Pembelian Dimoderasi  Oleh Brand  Image (Studi  Kasus  Pada  Pengguna  Shopee  Di  Kecamatan Lowokwaru Kota Malang)
Abd. Rohim 1* , Nur Asnawi 2 Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim Malang 1,2 16510005@student.uin-malang.ac.id 1 , asnawi@manajemen.uin-malang.ac.id 2
* Corresponding Author

## ABSTRACT
Nowadays, the growth of e-commerce in Indonesia has increased significantly, this is inseparable from changes in  consumer  shopping  behavior  from  offline  to  online  purchases.  In  addition,  the  emergence  of  the  brand ambassador phenomenon is also a trigger for consumers to purchase online. Therefore, it becomes crucial to explore  and  analyze  what  factors  can  determine  consumers  to  make  purchases  online.  This  study  aims  to examine  the  role  of  brand  ambassadors  and  brand  awareness  in  influencing  online  purchasing  decisions moderated by brand image. This study is included in the quantitative method with the Partial Least Square - Structural Equaral Model (PLS-SEM) approach. Considering that the research population cannot be determined with certainty, the researchers used Hair theory in determining the final sample, which was 160 respondents. Data  collection  in  this  study  is  conducted  by  distributing  questionnaires  to  consumers  who  have  made purchases at Shopee. After the data was obtained, the researcher then analyzed it using SmartPLS 3.0 software to test the proposed hypothesis. Based on the results of data analysis, this study found that brand ambassadors and brand awareness have a positive and significant influence on consumer decisions to make online purchases at Shopee. In addition, this study also reveals that brand image is able to moderate the influence of brand ambassadors and brand awareness on purchasing decisions at Shopee e-commerce.
Keywords : Brand Ambassadors, Brand Awareness, Online Purchase Decision, Brand Image

## ABSTRAK
Saat  ini  pertumbuhan  e-commerce  di  Indonesia  meningkat  secara  signifikan,  hal  ini  tidak  terlepas  dari perubahan perilaku belanja konsumen dari pembelian offline menjadi online. Selain itu, munculnya fenomena brand ambassador juga menjadi pemicu konsumen untuk melakukan pembelian secara online. Oleh karena itu,  menjadi  penting  untuk  menggali  dan  menganalisis  faktor-faktor  apa  saja  yang  dapat  menentukan konsumen untuk melakukan pembelian secara online. Penelitian ini bertujuan untuk menguji peran brand ambassador dan brand awareness dalam mempengaruhi keputusan pembelian online yang dimoderatori oleh brand image. Penelitian ini termasuk dalam metode kuantitatif dengan  pendekatan Partial Least Square - Structural Equaral Model (PLS-SEM). Mengingat populasi penelitian tidak dapat ditentukan secara pasti, maka peneliti  menggunakan  teori  Hair  dalam  menentukan  sampel  akhir  yaitu  sebanyak  160  responden. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen yang pernah  melakukan  pembelian  di  Shopee.  Setelah  data  diperoleh,  peneliti  kemudian  menganalisisnya menggunakan perangkat lunak SmartPLS 3.0 untuk menguji hipotesis yang diajukan. Berdasarkan hasil analisis data,  penelitian  ini  menemukan  bahwa  brand  ambassador  dan  brand  awareness  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan pembelian online di Shopee. Selain itu, penelitian ini juga mengungkapkan bahwa brand image mampu memoderasi pengaruh brand ambassador dan brand awareness terhadap keputusan pembelian di e-commerce Shopee.
Kata Kunci : Duta Merek, Kesadaran Merek, Keputusan Pembelian Online, Citra Merek
Submitted : 26 November 2022, Accepted : 15 December 2022, Published : 25 January 2023 Copyright © 2023 THE AUTHOR(S). This article is distributed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International license, http://journal.yrpipku.com/index.php/msej
1. Pendahuluan
Pertumbuhan  persaingan  di  dunia e-commerce telah  menuntut  perusahaan  untuk merancang sebuah strategi komunikasi pemasaran yang efektif guna untuk meningkatkan brand awareness perusahaan. Brand  Awareness atau  kesadaran  merek  adalah  suatu  daya  ingat  yang dimiliki oleh konsumen pada suatu produk yang sudah melekat di dalam benak konsumen terhadap suatu kebutuhan tertentu (Aaker, 2011).
Menurut  (Andini,  2016) brand  awareness atau  kesadaran  merek  sangat  penting  sekali sebagai landasan merek yang kuat dan juga brand awareness bisa dikatakan sebagai fungsi umum komunikasi  pemasaran  untuk  seluruh  strategi  dalam  promosi,  Salah  satu  strategi  komunikasi pemasaran  yang  dapat  digunakan  yaitu  dengan  menggunakan brand  ambassador.  Brand Ambassador merupakan seseorang yang telah bekerjasama dengan suatu perusahaan yang memiliki tugas  untuk  memberi  informasi  mengenai  suatu  produk  atau  jasa  kepada  masyarakat  (Kotler  & Amstrong, 2018).
Brand awareness dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan tindakan keputusan pembelian. Keputusan pembelian adalah evaluasi dari satu pilihan atau lebih untuk memilih salah satu pilihan tersebut (Peter & Olson, 2000). Jika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan suatu produk, maka cenderung untuk mempercayai merek yang disukai atau yang dikenal (Schiffmant & Kanuk 2008). Alasan inilah yang mendorong perusahaan untuk memperkuat posisi mereknya agar tercipta brand  image yang  positif  dan  menancap  kuat  dibenak  konusmen  karena  melalui brand image konsumen  mampu  mengenali  sebuah  produk,  mengevaluasi  kualitas,  mengurangi  resiko pembelian  dan  memperoleh  pengalaman  serta  kepuasan  dari  referensiasi  produk tertentu  (Nan Hong & Lin, 2007).
Brand image adalah presepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiainya pada merek tersebut (Ferrinadewi, 2008). Menurut (Kotler & Keller, 2012) brand image adalah  suatu  gambaran  tentang  informasi  kepada  seseorang  yang  dapat  memilih, mengartikan dan mengorganisasikan bentuk produk tersebut. Merek sebenarnya merupakan janji penjual  untuk  secara  konsisten  memberikan  manfaat  pada  pembeli,  dengan  kata  lain  merek mencerminkan kualitas dan manfaat pada produk agar tetap teringat dibenak konsumen (Kotler, 2000).  Oleh  karena  itu brand  image akan  menjadi  sebuah  symbol  bagi  produk  yang  mampu meningkatkan citra pemakainya.
Beberapa  strategi  yang  dapat  digunakan  perusahaan  mobile e-commerce untuk membangun brand  image dan brand  awareness dengan  memanfaatkan  penggunaan brand ambassador . Adanya brand awareness , brand ambassador dan brand image dianggap mampu untuk mendorong  pada  keputusan  pembelian.  (Kotler  &  Amstrong,  2008)  mendefinisikan  keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli.
Strategi  komunikasi  pemasaran  dengan  menggunakan brand  ambassador sering  sekali diterapkan oleh perusahaan dalam mempromosikan produk-produk yang akan dipasarkan kepada konsumen  agar  mereka  tepat  dalam  mengambil  keputusan.  Semakin  bagus brand  ambassador dalam menginformasikan produk maka akan semakin tinggi brand awareness atau kesadaran merek konsumen  terhadap  merek  perusahaan  yang  nantinya  konsumen  akan  cepat  dalam  mengambil keputusan. Hal ini dibuktikan oleh penelitian yang sudah dilakukan oleh Fariha (2019) menyebutkan bahwa brand ambassador dan brand awareness masing masing secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, selain itu penelitian yang dilakukan  oleh  (Setiawan et al , 2021) menyebutkan bahwa brand ambassador, brand awarenes s
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada pengguna produk ponsel merek vivo.
Selain brand  ambassador dan brand  awarenes s, brand  image juga  berpengaruh  dalam keputusan  pembelian  konsumen.  Penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Paramitha  (2022) menjukkan brand ambassador, brand image , dan brand awareness memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Akan tetapi penelitian lain menemukan hasil bahwa brand  image  berpengaruh  tidak  sgnifikan  terhadap  keputusan  pembelian  diantaranya  penelitian yang  dilakukan  oleh  (Hariyanto  &  Andi,  2022)  dalam  penelitinnya  yang  bertujuan  mengetahui pengaruh  menunjukkan brand  ambassador,  brand  image ,  dan brand  awareness terhadap keputusan  pembelian  produk  Under  Armour  tidak  melihat  imageatau  merek  itu  sendiri  tetapi terpengaruh  oleh brand  ambassador. Dari  penjelasan  diatas  yang  bersumber  dari  teori  dan penelitian  terdahulu  yang  ada,  terdapat  perbedaan  hubungan  antara  peneliti  satu  dengan  yang lainnya  yang  membahas  terkait  pengaruh brand  ambassador dan brand  awareness terhadap keputusan pembelian. Maka diperlukan penelitian dan pengkajian lebih mendalam terkait variabel tersebut.
Di Indonesia sendiri, persaingan dari perusahaan e-commerce bisa terbilang sangat ketat, hal  ini  bisa  dilihat  dari  pangsa  pasar  yang  dikuasai  oleh  beberapa  pemain  besar.  Pemain  besar tersebut seperti Shopee, Lazada, Tokopedia, Sociolla dan Bukalapak pada urutan peringkat teratas (Iprice, 2021). Shopee menggandeng dua brand ambassador yang terkenal di Indonesia saat ini yaitu Christiano Ronaldo dan Black Pink. Dilansir dari website Shopee, penunjukan Christiano Ronaldo dan Blackpink sebagai brand ambassador dianggap sangat tepat untuk menggambarkan persona brand Shopee karena Christiano Ronaldo dan Blackpink memiliki reputasi juga citra yang baik.
Dari  latar  belakang  yang  dijelaskan,  maka  peneliti  bermaksud  ingin  mengetahui  apakah brand  ambassador dan brand  awareness berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  dengan penelitian  yang  berjudul  ‘’Pengaruh Brand  Ambassador dan Brand  awareness berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian  Dimoderasi  Oleh Brand  Image (Studi  Pada  Pengguna  Shopee  di Kecamatan Lowokwaru Kota Malang)”

## 2. Tinjauan Pustaka

## Brand Ambassador
Brand  Ambassador merupakan  seseorang  yang  telah  bekerjasama  dengan  suatu perusahaan yang memiliki tugas untuk memberi informasi mengenai suatu produk atau jasa kepada masyarakat (Kotler & Amstrong, 2018).
Fungsi Brand Ambassador Menurut (Royan, 2005) dalam mempengaruhi personality merek, perusahaan menggunakan brand ambassador pada iklannya karena jika pemilihan ambassador yang tepat maka akan dapat mempengaruhi munculnya atau tumbuhnya market share yang diharapkan personality dari seorang ambassador mampu melekat terhadap merek dan juga menarik audiens . Karakteristik Brand ambassador menurut Rossiter dan Percy (dalam Royan, 2005) dikenal dengan  menggunakan  model  VisCAP.  VisCAP  itu  sendiri  terdiri  dari  empat  unsur  yaitu  sebagai berikut :

## 1. Visibility ( Kepopuleran)
Dalam  segi  ini  seorang ambassador merupakan  seorang  yang  memiliki  popularitas  yang menandai untuk diperhatikan oleh masyarakat sehingga ambassador dapat menarik perhatian masyarakat dan perhatian masyarakat bisa teralihkan ke merek yang dibawakannya.
2. Credibility (Kredibilitas)
Credibility merupakan  sesuatu  keahlian  yang  dimiliki  ambassador  serta  kepercayaan  yang diberikan oleh ambassador kepada masyarakat. Dimana perusahaan dapat melihat  sejauh mana keahlian  serta  objektivitas  seorang ambassador dalam  mewakili  sebuah  brand.  Kredibilitas adalah seperangkat persepsi komunikan tentang sifat-sifat komunikator.
3. Attraction (Daya Tarik)
Dalam attraction yang  sangat  diperhatikan  adalah  sisi  penampilan  fisik  dan  kepribadian  dari seorang  ambassador  dimana  melalui  attraction  diharapkan  mampu  memberikan  pengaruh positif  terhadap  brand  serta  dapat  menunjukkan  tingkat  ambassador  disukai  atau  tidak  oleh audiens dan juga dapat melihat tingkat kesamaan dari sisi personality dan gagasan yang dimiliki ambassador dengan brand yang dibawanya.
4. Power (Kekuatan)
Power merupakan sebuah kekuatan yang harus dimiliki oleh ambassador dalam hal membujuk para audiens dalam hal mempertimbangkan serta sampai tahap membeli atau menggunakan produk yang ambassador tawarkan.

## Brand Awareness
Menurut (Kotler dan Kevin, 2012) brand awareness adalah kapabiltas yang  calon konsumen miliki dalam mengidentifikasi dan mengingat suatu merek. Contohnya yaitu nama, gambar, logo, termasuk suatu logam yang para pemasar gunakan manakala produknya mereka promosikan. Brand awaren ess  adalah  dimana  konsumen  memiliki  benak  akan  merek  tersebut  dalam  pikirannya (Cornwell et al., 2011). Brand  awareness  sendiri merupakan  sebuah  kemampuan  dari  seorang  calon  pembeli ( potential  buyer )  dalam  mengenali  ( recognize )  atau  mengingat  serta  menyebut  kembali  merek ( recall )  yang  merupakan  bagian  dari  suatu  kategori  produk.  Ada  beberapa  indikator  yang  bisa diaplikasikan agar bisa diketahui perihal seberapa aware nasabah terhadap sebuah produk (1991) yang tertera pada buku (Tjiptono, 2010)
Brand Management and Strategy :
1. Unware of brand atau tidak menyadari merek
Pada tahap ini merupakan tingkat yang paling rendah di dalam piramida kesadaran merek, di mana seorang audiens tidak menyadari akan adanya suatu merek. Audiens merasa tidak yakin dan ragu apakah sudah mengenal sebuah merek atau belum
2. Brand recognition atau pengenalan merek
Merupakan  sebuah  tingkat  minimal  dari  brand  awareness,  di  mana  pengenalan  suatu  merek muncul  kembali  setelah  dilakukannya  pengingatan  kembali  lewat  ( aided  recall )  stimulus  atau bantuan.
3. Brand recall atau pengingatan kembali terhadap merek Pada  tahap  ini  audiens  mampu  mengingat  kembali  suatu  merek  tanpa  adanya  stimulus  atau tanpa  adanya  bantuan  (unaided  recall).  Pengingatan  kembali  terhadap  sebuah  merek merupakan  sebuah  keinginan  dari  seorang  individu  sendiri  untuk  menyebutkan  suatu  merek tertentu.
4. Top of mind atau puncak pikiran
Di tahap ini, audiens secara sadar mengingat merek sebagai merek yang pertama kali muncul didalam pikiran saat berbicara terkait kategori produk tertentu.

## Brand Image
Menurut  (Kotler  &  Keller,  2012) brand  image adalah  suatu  gambaran  tentang  informasi kepada  seseorang  yang  dapat  memilih,  mengartikan  dan  mengorganisasikan  bentuk  produk tersebut.  Sedangkan  menurut  (Wahyudi,  2014) brand  image dibangun  melalui  pengalaman konsumen  terhadap  kualitas  produk  atau  layanan  yang  diberikan,  kemudian  harus  dipasarkan melalui  berbagai  iklan  dengan  tema  yang  konsisten  agar  para  konsumen  tetap  memperhatikan brand image yang mereka inginkan.
Menurut  (Keller,  1993)  mendefinisikan brand  image sebagai  persepsi  mengenai  sebuah merek sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek yang terdapat dalam benak konsumen. Brand image terdiri dari komponen-komponen antara lain:
1) Attributes (Atribut)
Merupakan  aspek  eksternal  dari  suatu  produk  yang  berhubungan  dengan  pembelian  dan konsumsi  suatu  produk  atau  jasa.  Terdiri  dari,  informasi  tentang  harga,  kemasan  dan  desain produk, orang, per grup atau selebriti yang menggunakan produk atau jasa  tersebut, bagaimana dan dimana produk atau jasa itu digunakan.
2) Benefits (Keuntungan)
Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk atau jasa tersebut yang terdiri  dari  functional  benefits  berhubungan  dengan  pemenuhan  kebutuhan  dasar  seperti kebutuhan  fisik  dan  keamanan  atau  pemecahan  masalah. Experiental  benefits berhubungan dengan  perasaan  yang  muncul  dengan  menggunakan  suatu  produk  atau  jasa. Benefit ini memuaskan  kebutuhan  bereksperimen  seperti  kepuasan  sensori. Symbolic  benefits berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan  self esteem seseorang.
3) Brand Attitude (Sikap merek)
Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa yang dipercayai oleh konsumen mengenai merek-merek tertentu sejauh apa konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki  atribut  atau  keuntungan  tertentu,  dan  penilaian  evaluatif  terhadap  kepercayaan tersebut  bagaimana  baik  atau  buruknya  suatu  produk  jika  memiliki  atribut  atau  keuntungan tersebut.

## Keputusan Pembelian
Menurut (Sumarwan, 2011) mendefinisikan bahwa keputusan pembelian  merupakan suatu keputusan  sebagai  pemilihan  suatu  tindakan  dari  dua  atau  lebih  pilihan  alternative,  seorang konsumen  yang  hendak  melakukan  pilihan  maka  harus  memiliki  pilihan  alternative.  Sedangkan menurut (Kotler & Amstrong, 2008) mendefinisikan keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli.
Proses  psikologis  dasar  ini  memainkan  peran  penting  dalam  memahami  bagaimana konsumen secara actual mengambil keputusan pembelian. Para pemasar harus mamahami setiap sisi prilaku konsumen (Kotler & Keller, 2009). Proses keputusan pembelian melewati lima tahap, yaitu  pengenalan  masalah,  pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif,  keputusan  pembelian,  dan perilaku pasca pembelian. Namun para konsumen tidak selalu melewati seluruh lima urutan tahap tersebut ketika membeli produk. Konsumen bisa melewati atau membalik beberapa tahap.

## 3. Metode Penelitian
Pendekatan  penelitian  yang  digunakan  adalah  metode  penelitian  kuantitatif.  Jenis penelitian yang digunakan didalam penelitian ini adalah penelitian eksplanatori ( explanatory
research ), karena penelitian ini akan menguji hipotesis yang sudah disusun serta menguji kebenaran dari hipotesis tersebut (Suprianto & Maharani, 2013). Teknik pengambilan sampel yang digunakan di dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode purposive sampling atau yang biasa dikenal dengan sampel pertimbangan. Yaitu orang yang pernah melihat  dan mengetahui iklan versi brand ambassador Christiano Ronaldo dan Blackpink dari Shopee. Dengan sampel sebanyak 160 reponden di Kecamatan Lowokwaru Kota Malang. Analisis penelitian ini menggunakan analisi PLS, dan Uji moderasi dengan moderated structural equation modeling (MSEM).

## 4. Hasil dan Pembahasan
Statistik deskriptif variabel digunakan untuk mengetahui nilai minimum,  maksimum, mean, median  dan  standard  deviasi  dari  variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian.  Sebelum  dilakukan perhitungan, maka harus ditentukan terlebih dahulu kategori penilaian rendah  dan tinggi terhadap tanggapan responden.
hasil analisis deskriptif variabel penelitian dapat ditunjukan sebagai berikut:
Brand Ambassador (X1)

## Tabel 1. Deskripsi Vriabel
Brand Ambassador Brand Ambassado r (X1) X1.1  160 11 6,9 11 6,9 44 27,5 54 33,8 40 25,0 3,63 X1.2  160 11 6,9 11 6,9 46 28,8 54 33,8 38 23,8 3,61 X1.3  160 8 5,0 8 5,0 60 37,5 48 30,0 36 22,5 3,60 X1.4  160 11 6,9 10 6,3 43 26,9 57 35,6 39 24,4 3,64 Nilai rata-rata variabel brand ambassador 3,62
Sumber: Data diolah, 2022
Mengacu pada Tabel 1 dapat diketahui bahwa variabel brand ambassador memperoleh nilai rata-rata  ( mean )  sebesar  3.62.  Sehingga  dapat  diintepretasikan  bahwa  rata-rata  tanggapan responden  menilai  tinggi  terhadap  variabel brand  ambassador .  Nilai  rata-rata  item  kuesioner tertinggi didapat dari X1.4 sebesar 3.64 dan nilai rata-rata item kuesioner terendah didapat dari X1.3 sebesar 3.60.
Brand Awareness (X2)
Tabel 2. Deskripsi Vriabel Brand Awareness (X2) Brand Awareness (X1) X2.1 160 17 10,6 16 10,0 46 28,8 50 31,3 31 19,4 3,39 X2.2 160 9 5,6 5 3,1 51 31,9 62 38,8 34 21,3 3,69 X2.3 160 20 12,5 23 14,4 45 28,1 44 27,5 28 17,5 3,23 X2.4 160 10 6,3 10 6,3 50 31,3 50 31,3 40 25,0 3,63 Nilai rata-rata variabel brand awareness 3,48
Sumber: Data diolah, 2022
Mengacu pada Tabel 2 dapat diketahui bahwa variabel brand awareness memperoleh nilai rata-rata  ( mean )  sebesar  3.48.  Sehingga  dapat  diintepretasikan  bahwa  rata-rata  tanggapan responden dalam menilai variabel brand ambassador adalah tinggi. Nilai rata-rata item kuesioner
Variabel Item N STS TS RR S SS f % f % f % f % F % Mean Variabel Item STS f % TS f % RR SS Mean F %
Variabel Item STS TS RR SS Mean
tertinggi didapat dari X2.2 sebesar 3.69 dan nilai rata-rata item kuesioner terendah terdapat pada X2.3 sebesar 3.23.
Brand Image (Z)
Tabel 3. Deskripsi Vriabel Brand Image (Z) Brand Z.1 160 f 13 % 8,1 f 17 % 10,6 f 45 % 28,1 f 51 % 31,9 F 34 % 21,3 3,48 Image Z.2 160 9 5,6 6 3,8 46 28,8  58 36,3 41 25,6 3,73 (Z) Z.3 160 7 4,4 15 9,4 40 25,0  58 36,3 40 25,0 3,68 Nilai rata-rata variabel brand image 3,63 Sumber: Data diolah, 2022
Berdasarkan  data  pada  Tabel  3  tersebut  dapat  diketahui  bahwa  variabel brand  image memperoleh nilai rata-rata ( mean ) sebesar 3.63. Sehingga dapat diintepretasikan bahwa rata-rata tanggapan  responden  dalam  menilai  variabel brand  image adalah  tinggi.  Nilai  rata-rata  item kuesioner  tertinggi  didapat  dari  Z.2  sebesar  3.73  dan  nilai  rata-rata  item  kuesioner  terendah terdapat pada Z.1 sebesar 3.48.

## Keputusan Pembelian (Y) Tabel 4. Deskripsi Vriabel Keputusan Pembelian (Y)
Variabel Item N f STS % f TS % f RR % f S % F SS % Mean Y.1 160  11  6,9 11  6,9 45 28,1 52 32,5  41  25,6 3,63 Keputusan Y.2 160 8 5,0 12 7,5 46 28,8 44 27,5   50   31,3 3,73 Pembelian Y.3 160   15   9,4 12 7,5 44 27,5 46 28,8   43   26,9 3,56 (Y) Y.4 160 6 3,8 10 6,3 59 36,9 47 29,4   38   23,8 3,63 Y.5 160  11  6,9 10  6,3 48 30,0 50 31,3  41  25,6 3,63 Nilai rata-rata variabel keputusan pembelian 3,64
Sumber: Data diolah, 2022
Berdasarkan  data  yang  disajikan  pada  Tabel  4  tersebut  dapat  diketahui  bahwa  variabel keputusan  pembelian  memperoleh  nilai  rata-rata  ( mean )  sebesar  3.64.  Sehingga  dapat diintepretasikan  bahwa  rata-rata  tanggapan  responden  dalam  menilai  variabel  keputusan pembelian adalah tinggi. Nilai rata-rata item kuesioner tertinggi didapat dari Y.2 sebesar 3.73 dan nilai  rata-rata  item  kuesioner  terendah  terdapat  pada  Y.3  sebesar  3.56.  Namun  demikian,  item tersebut tetap dikatakan tinggi karena lebih dari 3,40
Evalusi Model Pengukuran (Outer Model) Tabel 5. Hasil Uji Validitas Konvergen
Brand Ambassador (X1) Brand Awareness (X2) X1.1 0,946 X1.2 0,896 X1.3 0,772 X1.4 0,947 X2.1 0,838 X2.2 0,800 X2.3 0,800 X2.4 0,836 0,797 Valid 0,670 Valid
Variabel Item Factor Loading AVE Keterangan
Keputusan Pembelian (Y) Brand Image (Z) Y.1 0,905 Y.2 0,744 Y.3 0,732 Y.4 0,758 Y.5 0,919 Z.1 0,830 Z.2 0,799 Z.3 0,826 0,665 Valid 0,670 Valid

## Sumber: Data diolah, 2022
Tabel  6. Hasil Uji Validitas Diskriminan ( Cross Loading ) Item Variabel X1.1 0,946 0,513 0,839 0,478 X1.2 0,896 0,563 0,708 0,521 X1.3 0,772 0,491 0,756 0,474 X1.4 0,947 0,545 0,840 0,475 X2.1 0,509 0,838 0,591 0,714 X2.2 0,496 0,800 0,576 0,614 X2.3 0,443 0,800 0,480 0,684 X2.4 0,488 0,836 0,566 0,668 Y.1 0,792 0,572 0,905 0,522 Y.2 0,631 0,552 0,744 0,528 Y.3 0,612 0,632 0,732 0,585 Y.4 0,654 0,471 0,758 0,456 Y.5 0,794 0,569 0,919 0,528 Z.1 0,436 0,711 0,530 0,830 Z.2 0,484 0,743 0,560 0,799 Z.3 0,413 0,704 0,457 0,826 Sumber: Data diolah, 2022 Uji Reabilitas Tabel 7. Nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability Variabel Cronbach's Alpha Composite Reliability  Keterangan Brand Ambassador (X1) 0,913 0,940 Reliabel Brand Awareness (X2) 0,836 0,890 Reliabel Brand Awareness (Z) 0,755 0,859 Reliabel Keputusan Pembelian (Y) 0,872 0,908 Reliabel Sumber: Data diolah, 2022 Variabel Item Factor Loading AVE Keterangan
Evaluasi Model Struktural ( Inner Model ) Tabel 8. Nilai R-Square Keputusan Pembelian (Y) 0,911 0,909 Sumber: Data diolah, 2022 Pengujian Hipotesis Tabel 9. Hasil Pengujian Hipotesis Korelasi antar Variabel Original Sample (O) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Ket. X1 → Y 0,846 32,058 0,000 Diterima X2 → Y 0,124 2,097 0,036 Diterima Sumber: Data diolah, 2022 Gambar 1. Diagram Hasil Pengujian Hipotesis

## Sumber: Output SmartPLS
Tabel 10. Hasil Pengujian Efek Moderasi Korelasi antar Variabel Original Sample (O) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Ket. X1*Z → Y 0,078 3,000 0,003 Diterima X2*Z → Y -0,068 2,911 0,004 Diterima
Pengaruh Brand Ambassador terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil uji hipotesis yang telah dilakukan penelian ini menemukan bahwa brand ambassador (X1)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  (Y).  Hal  ini terlihat dari nilai koefisien jalur sebesar 0,846 dan nilai T-statistik sebesar 32,058 dengan signifikansi sebesar 0,000. Mengingat nilai T-statistik lebih besar daripada nilai T-tabel 1,96 dan level signifikansi lebih  kecil  dari  0,05  maka  secara  empiris  nilai  ini  menunjukkan  bahwa  pengaruh  positif  dan signifikan.  Mengacu  pada  hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi brand  ambassador maka berbanding lurus dengan semakin tinggi juga keputusan pembelian yang
R Square R Square Adjusted
dilakukan konsumen. Begitupula sebaliknya, jika brand ambassador rendah maka kecenderungan konsumen  untuk  melakukan  pembelian  juga  rendah.  Oleh  karena  dapat  dinyatakan  bahwa memaksimalkan brand  ambassador yang  populer  seperti  Cristiano  Ronaldo  dan  Blackpink  dapat mempengaruhi sikap dan keyakinan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian di Shopee.
Pengaruh Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil uji hipotesis yang telah dilakukan penelitan ini menemukan  bahwa brand awareness (X2)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  (Y).  Hal ini terlihat dari nilai koefisien jalur sebesar 0,124 dan nilai T-statistik sebesar 2,097 dengan signifikansi sebesar 0,036. Mengingat nilai T-statistik lebih besar daripada nilai T-tabel 1,96 dan level signifikansi lebih  kecil  dari  0,05  maka  secara  empiris  nilai  ini  menunjukkan  bahwa  pengaruh  positif  dan signifikan. Mengacu pada hasil tersebut menunjukkan bahwa semakin tinggi brand awareness maka berbanding  lurus  dengan  semakin  tinggi  juga  keputusan  pembelian  yang  dilakukan  konsumen. Begitupula  sebaliknya,  jika brand  awareness rendah  maka  kecenderungan  konsumen  untuk melakukan  pembelian  juga  rendah.  Oleh  karena  dapat  dinyatakan  bahwa  memaksimalkan kesadaran  konsumen  tentang  merek  Shopee  dapat  mempengaruhi  sikap  dan  keyakinan mereka untuk melakukan keputusan pembelian di Shopee.
Brand Image Memoderasi Pengaruh Brand Ambassador terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil uji hipotesis efek moderasi, diketahui bahwa moderasi brand image atas pengaruh brand ambassador terhadap keputusan pembelian memiliki nilai koefisien jalur sebesar 0,078, nilai signifikansi ( p-value ) sebesar 0,003 dan nilai T-statistik sebesar 3,000. Mengingat nilai T- statistik lebih besar daripada nilai T-tabel 1,96 dan level signifikansi lebih kecil dari 0,05 maka secara empiris  nilai  ini  menunjukkan  bahwa brand  image mampu  memoderasi  pengaruh brand ambassador terhadap  keputusan  pembelian.  Peran  signifikan brand  image dalam  memoderasi hubungan brand ambassador dan keputusan pembelian ini tidak terlepas dari fenomena empiris di lapangan. Berdasarkan data yang dihimpun dari jawaban  responden  menunjukkan  bahwa brand ambassador Shopee seperti Critiano Ronaldo dan Blackpink memiliki popularitas dan kredibilitas yang tinggi dan mampu dalam mempengaruhi persepsi konsumen terhadap citra Shopee. Selain itu juga indikator functional image , affective image dan reputation yang dimiliki  Shopee sudah baik, sehingga hal ini dapat memperkuat keputusan konsumen untuk melakukan pembelian.
Brand Image Memoderasi Pengaruh Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian Mengacu pada hasil uji hipotesis efek moderasi, diketahui bahwa moderasi brand image atas  pengaruh brand  awareness terhadap  keputusan  pembelian  memiliki  nilai  koefisien  jalur sebesar -0,068, dan nilai signifikansi ( p-value ) sebesar 0,004 dengan nilai T-statistik sebesar 2,911. Mengingat nilai T-statistik lebih besar daripada nilai T-tabel 1,96 dan level signifikansi lebih kecil dari 0,05 maka secara empiris nilai ini menunjukkan bahwa brand image mampu memoderasi pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian. Peran signifikan brand image dalam memoderasi hubungan brand awareness dan keputusan pembelian ini tidak terlepas dari fenomena empiris di lapangan.  Berdasarkan  data  yang  dihimpun  dari  jawaban  responden  menunjukkan  bahwa konsumen memiliki kesadaran yang tinggi terhadap brand e-commerce Shopee dibandingkan merek lain  karena  Shopee  terkenal  dengan  gratis  ongkir  dan  potongan harga.  Oleh  karena  itu, dibandingkan  alternatif  lain,  konsumen  lebih  memilih  Shopee  sebagai  pilihan  pertama  untuk berbelanja online. Selain itu juga indikator functional image , affective
image dan reputation yang dimiliki Shopee sudah baik, sehingga hal ini dapat memperkuat keputusan konsumen untuk melakukan pembelian.

## 5. Penutup
Brand  ambassador memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian. Artinya, semakin tinggi peran brand ambassador , maka semakin tinggi juga keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Konsumen Shopee di Kecamatan Lowokwaru Kota Malang cenderung membuat keputusan pembelian ketika brand ambassador dapat memberikan pengaruh dan rasa percaya pada konsumen bahwa Shopee adalah merek yang berkualitas. Brand awareness menunjukkan pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Artinya, semakin tinggi peran brand awareness , maka semakin tinggi juga keputusan konsumen untuk melakukan pembelian di Shopee di Kecamatan Lowokwaru Kota Malang. Konsumen yang cenderung melakukan pembelian online karena para konsumen tersebut sadar bahwa Shopee merupakan e-commerce yang terkenal dan terpercaya, sehingga mereka memutuskan untuk berbelanja online di Shopee dibandingkan  e-commerce  yang  lain. Brand  image terbukti  dapat  memoderasi  pengaruh brand ambassador terhadap  keputusan  pembelian.  Konsumen  Shopee  di  Kecamatan  Lowokwaru  Kota Malang sangat memperhatikan endoser suatu brand untuk membeli  produk  tertentu  di  Shopee. Selain itu, adanya brand image yang baik dari Shopee dapat memperkuat pengaruhnya terhadap keputusan konsumen untuk melakukan belanja online di Shopee. Brand image juga dapat berperan dalam  memoderasi  pengaruh brand  ambassador terhadap  keputusan  pembelian.  Konsumen Shopee di Kecamatan Lowokwaru Kota Malang memiliki kesadaran yang tinggi atas Shopee sebagai brand yang populer, yang mana hal ini dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Selain itu, brand  image yang  baik  dari  Shopee  dapat  menjadi  pertimbangan  yang  kuat  dalam mempengaruhi keputusan konsumen untuk membuat pembelian online di Shopee.
Daftar Pustaka Aaker, A. D. (2011). Manajemen Ekuitas Merek . Jakarta: Mitra Utama. Aaker, D. (2010). Marketing Research 9 Edition . Danvers : John Wiley & Sons.
Andini,  L.  P.  (2016).  Pengaruh  Persepsi  Celebrity  Endorse  Dan  Tagline  Iklan  Terhadap  Brand Awareness  Konsumen  Pada  Produk  Wardah  Dikalangan  Mahasiswi  Uin  Maliki  Malang, Skripsi. Fakultas Psikologi UIN Maulana Malik Ibrahim, Malang.
Asnawi, N. & Masyhuri. (2011). Metodologi Riset Manajemen Pemasaran. Malang: UIN Maliki Press. Doucett, Elisabeth. (2008). Creating Your Library Brand, Communicating Your Relevance and Value to Your Patrons . Chicago : American Library Association (E-books)
Durianto Demadi, (2007) Strategi menaklukkan pasar. PT.Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Fariha, A. F. 2019. Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Repurchase Intention yang Dimediasi Oleh Brand Awareness Shopee Indonesia (Studi di Pada Pengguna Shopee di Universitas Brawijaya). Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB , 7 (2).
Hair, J. F., et al. (2010). Multivariate Data Analysis, 7th Edition. New Jersey: Pearson. Hariyanto,  Rivan  Christian,  Andi  Wijaya.  (2022).  Pengaruh  Brand  Ambassador,  Brand  Image  Dan Brand Awareness Terhadap Purchase Decision. Jurnal Manajerial dan Kewirausahaan ISSN 2657-0025 (Versi Elektronik).
Kotler, P, (2005). Manajemen Pemasaran Edisi 11 Jilid 2. Jakarta: Indeks Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Manajemen Pemasaran Jilid 1 . Jakarta : Erlangga.
Kotler, P., dan Armstrong, G. (2014). Principle of Marketing. England: Pearson Education Limited. Kotler, Philip & Keller, K.L. (2009). Manajemen Pemasaran . Edisi 13 Jilid Dua. Erlangga : Jakarta Kotler,  Philip  &  Keller,  Kevin  Lane.  (2016). Marketing  Management,  15  Global  Edition .  Boston: Pearson Kotler, Phillip dan Keller Lane. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran . Alih bahasa: Bob sabran, MM. Edisi 12 jilid 1 dan 2. Jakarta: Erlangga.
Paramitha,  Miranda  Pradnya.  (2022).  Pengaruh  Brand  Ambassador,  Brand  Image,  dan  Brand Awareness Terhadap Purchase Decision MS Glow di Indonesia. Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB UB , 10(1).
Peter, P., & Olson, J. C. (2000). Consumer Behavior : Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran Jilid 2 (4 ed.). (D. Sihombing, Trans.) Jakarta: Erlangga.
Royan, F. M. (2005). Sales Force: Meningkatkan Penjualan Dengan Rancangan Bangun Sales Force Effective . Yogyakarta: Penerbit Andi.
Schiffman dan Kanuk. (2004). Prilaku Konsumen. Jakarta: PT. Indeks.
Setiawan, Gawik., Novari, Eri., & Kusumadewi, Rahayu. (2021). Pengaruh Buzz Marketing Dan Brand Ambassador  Terhadap  Purchase  Decision  Dengan  Brand  Awareness  Sebagai  Variabel Intervening Komitmen: Jurnal Ilmiah Manajemen , 2(2).
Shimp, T. A. (2003). Periklanan dan Promosi . Jakarta: Erlangga. Sugiyono. (2014). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Sugiyono. (2015). Metode Penelitian Kombinasi (Mix Methods). Bandung: Alfabeta. Sugiyono. (2016). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D . Bandung : Alfabeta. Suharsimi, A. (2011). Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik (Edisi Revisi) . Rinaka Cipta. Sumarwan, Ujang. (2011). Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran . Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia Supriyanto, Achmad Sani., Vivin Maharani. (2013). Metodologi Penelitian Manajemen Sumberdaya Manusia Teori Kuesioner dan Analisis Data . Malang : UIN-Maliki Press Tjiptono Fandy. (2010). Brand Managaement & Strategy. Yogyakarta : Penerbit Andy