## PENGARUH SALES PROMOTION TERHADAP IMPULSE BUYING MELALUI POSITIVE EMOTION PENGGUNA E-COMMERCE SHOPEE
Dini Adziqia 1 , Tania Adialita 2
1,2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Jenderal Achmad Yani, Indonesia Corresponding author e-mail: diniadzqia_20p025@mn.unjani.ac.id

## ABSTRAK
Perkembangan pengguna internet di Indonesia dalam 5 tahun terakhir ini meningkat sangat pesat terutama dalam penggunaan e-commerce sebagai sarana jual beli online. Dua situs e-commerce terbesar di Indonesia, Shopee dan Tokopedia, terus bersaing memperebutkan pangsa pengunjung situs e-commerce . Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Sales Promotion terhadap Impulse Buying yang dimediasi oleh Positive Emotion pada e- commerce  Shopee  di  Kota  Bandung.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  kuantitatif  dengan  menggunakan  uji validitas,  uji  reliabilitas,  uji  analisis  regresi  linier  sederhana,  uji  linear  berganda,  uji  hipotesis  dan  uji  Sobel. Pengumpulan data dilakukan secara online dan peneliti mendapatkam 177 responden berdomisili di Kota Bandung. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sales promotion berpengaruh terhadap positive emotion dan impulse buying, positif emotion berpengaruh terhadap impulse buying dan sales promotion berpengaruh terhadap impulse buying yang dimediasi oleh positive emotion.
Kata kunci : Sales Promotion, Positive Emotion, Impulse Buying

## ABSTRACT
The development of internet users in Indonesia in the last 5 years has increased very rapidly, especially in the use of e-commerce as a means of buying and selling online. The two largest e-commerce sites in Indonesia, Shopee and Tokopedia, continue to compete for the share of visitors to e-commerce sites. This study aims to determine the effect  of  Sales Promotion  on Impulse Buying  which is mediated by Positive Emotion in  e-commerce Shopee in Bandung City. This study uses quantitative methods using validity tests, reliability tests, simple linear regression analysis tests, multiple linear tests, hypothesis testing and Sobel tests. Data collection was carried out online and researchers  found  177  respondents  residing  in  Bandung  City.  The  results  showed  that  sales  promotion  affects positive emotion and impulse buying, positive emotion affects impulse buying and sales promotion affects impulse buying which is mediated by positive emotion.
Keywords : Sales Promotion, Positive Emotion, Impulse Buying

## PENDAHULUAN
Saat  ini  perkembangan  teknologi,  informasi,  dan  industri  berkembang  mempengaruhi gaya hidup masyarakat (Andryanto, 2016). Masyarakat Indonesia menggunakan media  sosial sebagai sarana  untuk  memperoleh,  menyampaikan,  membagikan informasi  dan    penggunaan situs sebagai sarana belanja online (Cahyono, 2016). Meningkatnya perkembangan teknologi khususnya internet, pertumbungan pengguna internet di Indonesia dalam 5 tahun terakhir ini meningkat sangat pesat (Kasify, 2018).
Di  Indonesia,  ada  2  situs e-commerce terbesar  yakni  Shopee  dan  Tokopedia.  Kedua platform itu  terus  bersaing  demi merebut  pangsa pasar.  Menurut data yang dihimpun  iPrice, selama  pandemi  tahun  2020,  jumlah  pengunjung website Shopee  berada  pada  titik  tertinggi sepanjang  masa.  seperti  di  Tokopedia.  Namun  sejak  awal  tahun  2021,  Tokopedia  mampu meraih dan mempertahankan supremasinya. Pada kuartal VI 2022 Tokopedia mampu menarik rata-rata 158,3 juta pengunjung situs per bulan, sedangkan situs Shopee mengalami penurunan dengan  awal  mencapai  140  juta  pengunjung  lalu  menjadi  131,3  juta  pengunjung  (Rochman, 2022).    Dalam  rentang  waktu  dari  kuartal  III  2019  hingga  kuartal  VI  2022,  tercatat  bahwa jumlah  pengunjung  situs  Tokopedia  telah  meningkat  sebesar  140%.  Sementara  itu,  Shopee mencatat pertumbuhan yang lebih rendah, yakni sebesar 134% (Ahdiat, 2022).
Menurut  Kristyaningsih  (2018)  penurunan  dan  peningkatan  pengunjung  setiap e- commerce dapat berpengaruh pada tingkat penjualan produk dalam toko online . Otoritas Jasa Keuangan Indonesia melaporkan bahwa 88,1% pengguna internet di Indonesia menggunakan toko onlin e untuk membeli produk, menurut survei yang dilakukan We Are Social pada April 2021.  (Otoritas  Jasa  Keuangan  Indonesia,  2021).  Firmansyah  (2019)  mencatat  bahwa konsumen  toko online Shopee  terbagi  menjadi  dua  karakteristik  dalam  berbelanja,  yaitu pembelian  terencana  dan  pembelian  impulsif  (tidak  direncanakan).  Dalam  berbelanja online 64%  diantaranya  menggambarkan  diri  mereka  sebagai  pembeli  terencana,  namun  beberapa pembeli  terencana  dapat  menjadi  pembeli  impulsif,  sebagaimana  dibuktikan  dengan peningkatan hampir dua kali lipat dalam jumlah pembeli impulsif. (Catriana, 2021). Maka dari itu,  adanya  penurunan  pengunjung  Shopee  mengindikasikan  kurangnya  pembelian  implusif yang terjadi.
Shopee  meningkatkan  program  promosi  penjualan  untuk  meningkatkan  penjualan  dan menarik  konsumen  baru  dengan  menawarkan  tawaran  yang  menarik  seperti free biaya pengiriman, cash back , flash sale , kupon dan program diskon . Meski berbagai macam promosi penjualan  telah  dihadirkan  oleh  pihak  shopee,  tetapi  masih  ada  beberapa  keluhan  mengenai promo  yang  mereka  tawarkan,  diantaranya  program  gratis  ongkir  yang  potongannya  hanya sebagian, dan program flash sale yang melibatkan pembatalan transaksi shopee secara sepihak. Menurut Akbar et al  (2020) sales promotion berpengaruh terhadap impulse buying , dengan demikian sales  promotion yang  diberikan  oleh  perusahaan  dapat  mendorong  konsumen melakukan pembelian implusif.
Ketika berbelanja di Shopee, banyak yang merasakan emosi positif karena kemudahan berbelanja, seperti berbagai  layanan dan promosi penjualan. Fitur-fitur pada aplikasi Shopee juga penting sekali untuk membangun komunikasi dengan konsumen online agar tidak mudah jenuh dan mendapatkan sesuatu yang baru dan menarik. Kemudian rata-rata pengguna Shopee merasakan emosi positif seperti kebahagiaan, kenyamanan dan kepuasan saat berbelanja, berkat promosi,  pelayanan  dan  tampilan  yang  menarik.  Emosi  positif  yang  dialami  konsumen  saat berbelanja  dapat  mendorong  konsumen  untuk  membeli  suatu  produk  tanpa  perencanaan. (Kumala  &  Wardana,  2021)  mengungkapkan  bahwa positive  emotion dapat  mempengaruhi impulse buying . Sebagaimana dalam penelitian lain yang menunjukan bahwa positive emotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying (Putri & Andani, 2023) . Penelitian selanjutnya  mengungkapkan sales  promotion berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap impulse buying melalui positive emotion (Denia & Yohana, 2023) , maka dalam penelitian ini, peneliti  berusaha  untuk  melakukan  pengujian  apakah  terdapat  pengaruh Sales  Promotion terhadap Impluse Buying melalui Positive Emotion pada Pengguna E-commerce Shopee.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Sales Promotion
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui pengguna berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa (Kotler & keller, 2016). Kampanye periklanan dirancang untuk mendorong konsumen agar segera membeli dan menguji suatu produk dalam jangka waktu tertentu sehingga lebih besar kemungkinannya untuk memicu  pembelian  impulsif  yang  bahagia,  nyaman  dan  puas  melalui  iklan,  pelayanan  dan tampilan yang menarik. Emosi positif yang dialami konsumen saat berbelanja dapat menggiring konsumen  untuk  membeli  suatu  produk  tanpa  perencanaan  (Solomon  et  al  ,  2020).  Dimensi sales  promotion yang  dapat  memicu  pembelian  impulisif  menurut  Fernanda  (2019),  dimana promosi  penjualan  berupa  insentif  jangka  pendek  seperti discount , cashback,  flash  sale ,  dan potongan ongkos pengiriman dapat memberikan rangsangan bagi konsumen untuk melakukan
pembelian yang tidak direncanakan atau bahkan menambah jumlah pembelian. Solomon et al. (2018) berpendapat bahwa promosi penjualan digunakan untuk menstimuli pembelian langsung maupun untuk mencoba suatu produk dalam periode tertentu, jadi dapat dimungkinkan memicu timbulnya perilaku pembelian implusif. Didukung oleh beberapa penelitian terdahulu (Denia & Yohana, 2023; Sudyasjayanti, 2022; Tanriady & Septina, 2022; Wiranata & Hananto, 2020)

## Positive Emotion
Positive emotion atau  emosi  Positif merupakan  suasana  hati  dengan  perasaan-perasaan positif  seperti  perasaan  senang,  perasaan  mencintai,  perasaan  menyukai,  menikmati  ,  dan perasaan  siaga  (Peter  &  Olson,  2014).  Emosi  positif  memiliki  pengaruh  positif  terhadap pembelian  secara  implusif  sehingga  konsumen  merasa  senang,  gembira,  dan  puas  akan melakukan  pembelian  lebih  banyak  (Budiharta  &  Santika,  2015).Untuk  mengukur  respon afektif  lingkungan  atas  perilaku  pembelian  dapat  diukur  menggunakan  3  dimensi  yaitu pleasure,  arousal dan dominance (Peter  &  Olson,  2014;  Rahmawati,  2018) .  Pleasure merupakan  tingkat  dimana  seseorang  merasakan  baik,  penuh  kegembiraan,  bahagia  yang berkaitan dengan situasi (Peter & Olson, 2014). Arousal merupakan tingkat seseorang merasa digairahkan,  atau  situasi  aktif  . Dominance merupakan  sesorang  yang  merasa  dikendalikan, dipengaruhi,  terkendali  ataupun  penting  (Peter  &  Olson,  2014).  Menurut  Larasati  dan  Yasa (2021), Emosi positif berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Semakin nyaman dan puas pelanggan melakukan pembelian melalui kampanye diskon intensif, semakin banyak positive  emotion yang  mereka  alami,  semakin  besar  pula  dorongan  untuk  membeli. Proposisi tersebut didukung beberapa hasil penelitian (Devi  & Jatra, 2020; Larasati & Yasa, 2021;  Putri  &  Andani,  2023;  Setiawan  &  Sahetapy,  2022;  Sudarsono,  2017;  Sudyasjayanti, 2022; Sumampow et al., 2022) menemukan bahwa semakin baik positive emotion konsumen terhadap aplikasi maka impulse buying konsumen pada event flash sale akan meningkat pula.

## Impulse Buying
Impulse buying adalah suatu kondisi dimana konsumen memiliki keinginan yang kuat dan tiba- tiba  untuk  membeli  sesuatu  pada  saat  ini  dan  dapat  terjadi  karena  adanya  stimulus  selama kegiatan  berbelanja”  (Sugianto,  2019).  Rook  dan  Fisher  dalam  Lestari  (2019)  menjelaskan bahwa impulse  buying memiliki  beberapa  aspek  yaitu  spontanitas,  dorongan  dan  emosi, kegembiraan  dan  rangsangan,  serta  mengabaikan  konsekuensi.  Dari  sini  dapat  disimpulkan bahwa perilaku pembelian impulsif adalah pembelian yang dilakukan tanpa perencanaan dan dengan  adanya  keinginan  yang  kuat  terhadap  suatu  produk,  yang  mana  perilaku  pembelian impulsif  yang  terjadi  kebanyakan  memperhatikan  produk  tersebut  dan  mengabaikan  akibat negatifnya.  (Denia  &  Yohana,  2023).  Dalam  penelitiannya  (Fabriana  &  Susanti,  2023) mengatakan  bahwa  promosi  penjualan  dan  emosi  positif  memiliki  pengaruh  yang  signifikan terhadap perilaku pembelian implusif. Hasil penelitian tersebut didukung dengan dengan hasil penelitian lainnya (Denia & Yohana, 2023; Devi & Jatra, 2020; Larasati & Yasa, 2021; Putri & Andani, 2023; Setiawan & Sahetapy, 2022; Sudyasjayanti, 2022) yang menemukan bahwa sales  promotion berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap impulse  buying melalui positive emotion . Berdasarkan  literatur  dan  hasil  penelitian  terdahulu,  hipotesis  penelitian dalam studi ini adalah sebagai berikut:
H1: Sales promotion berpengaruh positifdan signifikan terhadap positive emotion H2: Sales promotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying H3: Positive emotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying H4: Positive emotion mampu memediasi pengaruh sales promotion terhadap impulse buying

## METODE PENELITIAN
Metode  pengumpulan  sampel  yang  digunakan  yaitu  teknik non-probability  sampling yang  digunakan  dalam  penelitian  ini,  yaitu  convenience  sampling,  yang  digunakan  untuk mengumpulkan  data  dari  anggota  populasi  yang  setuju  untuk  memberikan  data  tersebut. Metode  analisis  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  meliputi  uji  validitas,  uji  reliabilitas, langkah analisis regresi linier sederhana dan regresi linier berganda, uji hipotesis, dan uji Sobel dengan alat bantu SPSS 26 for Windows. Skala Likert digunakan dalam penelitian ini dengan lima tingkat interval, yaitu: 1 (Sangat Tidak Setuju); 2 (Tidak Setuju); 3 (Netral); 4 (Setuju); 5 (Sangat Setuju). Untuk mencapai jumlah sampel minimal, penelitian ini memperhitungkan 30 responden  dengan  mengalikan  jumlah  variabel  (3  variabel)  dengan  10  (Sekaran  &  Bougie, 2016).  Meskipun  target  sampel  yang  diinginkan  adalah  100  responden  untuk  meningkatkan kemungkinan  generalisasi  hasil  penelitian,  namun  peneliti  berhasil  mengumpulkan  data sebanyak 177 responden.
Signifikansi dari masing-masing hipotesis dari penelitian ini akan menggunakan Uji t dan uji Sobel. Beikut adalah persamaan regresi sederhana dan berganda pada penelitian ini:
(1) Y= a + b 1 X; dan (2) Z= a+ b 2 X + b 3 Y .
Keterangan
Z: Impluse Buying ,
Y: Positive Emotion ;

## X: Sales Promotion

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil survei, 177 responden dalam penelitian ini terdiri dari responden wanita sebanyak 85% dan  pria  sebanyak  15%.  Selanjutnya,  pada  penelitian  ini  responden  generasi  Z  (usia  17-19 tahun) sebanyak 10%, (20-22 tahun) sebanyak 71%, dan (23-26 tahun) sebanyak 19%. Domisili responden yaitu responden yang berdomisili di Kota Bandung sesuai dengan fokus penelitian, dengan pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa sebesar 73,3%, karyawan swasta sebesar 17,8%, wirausaha  sebesar  2,1%,  sisa  diantaranya  adalah freelancer ,  ibu  rumah  tangga,  dan  pegawai Negeri. Keseluruhan dari responden merupakan pengguna Shopee.

## Tabel 1 Hasil Uji Validitas Indikator-indikator dari Variabel Penelitian
Item Pernyataan (Indikator) Signifikansi  Validitas • Shopee memberikan diskon yang menarik 0,000 Valid • Besarnya potongan harga yang diberikan Shopee mendorong saya untuk membeli lebih banyak 0,000 Valid
• Terbatasnya  penerima Voucher  cashback mendorong  saya segera berbelanja 0,000 Valid
• Besarnya cashback yang  diberikan  Shopee  mendorong  saya untuk membeli lebih banyak 0,002 Valid
• Terbatasnya waktu flashsale yang Shopee berikan mendorong saya segera berbelanja 0,000 Valid • Produk yang ditawarkan Shopee saat flashsale menarik 0,001 Valid • Mudahnya syarat untuk mendapat potongan ongkos kirim di Shopee mendorong saya membeli lebih banyak 0,000 Valid
• Saya merasa gembira pada saat proses berbelanja 0,000 Valid • Saya menyukai produk yang ditawarkan saat proses berbelanja 0,000 Valid • Saya merasa senang mengetahui harga barang yang ditawarkan 0,000 Valid • Saya merasa antusias saat proses berbelanja 0,000 Valid • Saya merasa ada ketertarikan dalam diri pada saat proses berbelanja 0,001 Valid • Saya sering berbelanja tanpa memikirkan tujuan 0,000 Valid • Saya sering berbelanja tanpa perencanaan 0,000 Valid • Bagi saya berbelanja merupakan sesuatu yang menyenangkan hingga menjadikan saya lupa akan manfaatnya 0,000 Valid • Saya sering tidak memperetimbangkan konsekuensi saat berbelanja 0,000 Valid • Saya terdorong untuk membeli produk yang saya suka tanpa pertimbangan hal lain 0,000 Valid Sumber: data olahan 2023
Kuesioner memuat pernyataan yang mengukur tingkat sales promotion , positive emotion dan impulse buying responden pada skala Likert. Uji Validitas dengan 17 pernyataan tersebut dengan  menggunakan  metode  korelasi product  moment .  Survei  dilakukan  secara online menggunakan Google Form. Tabel 3 Pengolahan hasil uji validitas product moment , seluruh pernyataan yang berhubungan dengan seluruh variabel penelitian adalah valid.
Tabel 2 Hasil Uji Realiabilitas Variabel Cronbach’s Alpha N of Item Sales Promotion 0,811 7 Positive Emotion 0,706 5 Impluse Buying 0,717 5 Sumber: olah data 2023
Selanjutnya, uji reliabilitas  dilakukan dengan memasukkan semua data  kuesioner yang valid, dengan menggunakan Cronbac’h Alpha pada SPSS versi 26, diperoleh 𝑎 = 0,811 untuk variabel promosi penjualan, 𝑎 = 0,706 untuk instrumen variabel positive emotion , 𝑎 = 0.706 untuk  instrumen  variabel positive  emotion dan 𝑎 =  0.717  untuk  instrumen impulse  buying . Menurut Sekaran & Bougie (2016), bila 𝑎 > 0,6, maka, reliabilitasnya dapat diterima, dengan kata lain semua pernyataan yang diuji dapat diterima atau reliabel. Berdasarkan Tabel 3 nilai 𝑎 > 0,6 yang berarti seluruh pernyataan pada kuesioner reliabel.
Sebelum  data  diuji  dengan  uji  regresi,  uji  asumsi  klasik  dilakukan.  Yang  pertama,  uji normalitas  data  diuji  menggunakan  uji  Kolmogorov-Smirnov.  Jika  nilai  signifikansi  (sig)    > 0,05 maka data berdistribusi normal, namun jika sebaliknya , data tidak berdistribusi normal. Data penelitian ini diperoleh dari kuesioner yang diterima dari 177 responden. Dari pengujian SPSS versi 26 menghasilkan data berdistribusi normal dengan nilai signifikansi lebih besar dari 0,05.  Selanjutnya,  uji  asumsi  klasik  yang  dilakukan  yaitu  uji  multikolinearitas  dan heteroskedastisitas.

## Tabel 3 Hasil Uji Normalitas Persamaan 1
Unstandardized Residual N 177 Normal Parameters a,b Mean .0000000 Std. Deviation 1.65751475 Most Extreme Differences Absolute .047 Positive .042 Negative -.047 Test Statistic .047 Asymp. Sig. (2-tailed) .200 c,d Sumber: data olahan 2023
Berdasarkan  hasil  pengujian Sales  Promotion terhadap Positive  Emotion menunjukan bahwa nilai signifikansi sebesar 0,200 > 0,05. Hal ini menunjukan data yang digunakan dalam penelitian tersebut berdistribusi normal.

## Tabel 4 Hasil Uji Normalitas Persamaan 2
Unstandardized Residual N 177 Normal Parameters a,b Mean .0000000 Std. Deviation 1.88328296 Most Extreme Differences Absolute .063 Positive .028 Negative -.063 Test Statistic .063 Asymp. Sig. (2-tailed) .081 c Sumber: data olahan 2023
Berdasarkan hasil  pengujian sales  promotion terhadap impluse buying melalui positive emotion menunjukan bahwa nilai signifikansi sebesar 0,081 > 0,05. Hal ini berarti bahwa data yang digunakan dalam penelitian tersebut berdistribusi normal.
Multikolinearitas  dengan  nilai  toleransi  dan  faktor  inflasi  varians  (kebalikan  dari  nilai toleransi VIF) (Sekaran dan Bougie, 2016). Jika nilai toleransi lebih besar dari 0,10 dan VIF tidak  melebihi  10  maka  dapat  disimpulkan  model  penelitian  tidak  mengandung multikolinearitas  (Sekaran  &  Bougie,  2016).  Hasil  penelitian  ini  memiliki  nilai  toleransinya ( Colinearity Tolerance ) lebih besar dari 0,10 dan VIF < 10, demikian dapat disimpulkan bahwa penelitian ini tidak mengandung multikolinearitas.
Tabel 5 Hasil Uji Multikolinearitas Model Tolerance VIF (Constant) Sales Promotion (X) .802 1.247 Positive Emotion (Y) .802 1.247 Dependent Variable: Impulse Buying
Uji  Heteroskedastisitas  bertujuan  untuk  mengevaluasi  apakah  ada  ketidakseragaman varians dari residu model regresi antar pengamatan yang berbeda. Dapat dikatakan tidak terjadi heteroskedastisitas apabila tidak ada variabel bebas yang berpengaruh signifikan terhadap nilai absolute residual  atau  nilai  signifikansinya diatas 5%.  Dari  hasil  perhitungan  didapatkan bahwa nilai signifikansi setiap variable independen terhadap nilai absolut residual lebih besar dari 0,05 yang artinya tidak terjadi heteroskedastisitas.

## Tabel 6 Hasil Uji Heteroskedastisitas
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) .964 1.016 .949 .344 SP (X) -.046 .030 -.129 -1.522 .130 PE (Y) .081 .050 .137 1.606 .110 Dependent Variable: RES2
Sumber: data olahan 2023
Menguji signifikansi pada hipotesis ke-1 sampai hipotesis ke-4 perlu dilakukannya uji t. Untuk  menganalisis  pengaruh  antara sales  promotion terhadap positive  emotion (H1),  dan mendapatkan nilai signifikansi 0,000, lebih kecil dari 0,05, dapat diartikan Ha-1 diterima, yakni sales  promotion berpengaruh  terhadap positive  emotion responden  yang  berdomisili  di  Kota Bandung.
Setelah  lolos  uji  asumsi  klasik,  langkah  selanjutnya  adalah  uji  regresi  sederhana  dan berganda untuk empat hipotesis dalam penelitian ini. Selanjutnya,  menguji signifikansi pada hipotesis ke-1 sampai hipotesis ke-4 dengan uji t. Untuk menganalisis pengaruh antara sales promotion terhadap positive  emotion (H1),  dan  mendapatkan  nilai  signifikansi  0,000,  lebih kecil  dari  0,05,  dapat  diartikan  Ha-1  diterima,  yakni sales  promotion berpengaruh  terhadap positive emotion responden yang berdomisili di Kota Bandung.
Hasil temuan dalam penelitian ini mendukung pendapat yang ditemukan oleh Marcelino (2023) sales promotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap emosi positif sebagaimana hasil penelitian Kumala & Wardana (2021), selain itu juga hasil penelitian Sudyasjayanti (2022) memberikan  argument  bahwa sales  promotion berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap emosi  positif  didukung  oleh  hasil  uji  pada  penelitian  ini.  Berdasarkan  hasil  tersebut,  dapat diindikasikan bahwa   disaat  konsumen melihat diskon yang yang ada,  maka  konsumen akan merasa tertarik, nyaman ataupun merubah suasana hati menjadi lebih baik saat berbelanja. Hal ini menimbulkan perasaan senang dan antusias yang mendorong peningkatan positive emotion .

## Tabel 7 Hasil Uji Regresi Sederhana
Unstandardized Coefficients t Sig. B (Constant) 14.294 13.354 .000 SP (X) .283 7.044 .000 Dependent Variable: Positive Emotion (Y)
Sedangkan  untuk  pengujian  pengaruh  antara sales  promotion terhadap impulse  buying dan pengaruh anatara positive emotion terhadap impulse buying didapatkan nilai  signifikansi tersebut adalah masing-masingnya sebesar 0,045 dan 0,019 lebih kecil dari 0,05 yang artinya Ha-2 dan Ha-3 diterima, yakni terdapat pengaruh antara sales promotion dan positive emotion terhadap impulse buying responden yang berdomisili di Kota Bandung.
Hasil  ini  dibuktikan  dengan  dukungan  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh (Fabriana & Susanti, 2023) yang menyatakan bahwa positive emotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian implusif pada e-commerce pada masyarakat Surakarta. Hasil uji hipotesis  keempat  yaitu  pengaruh sales  promotion terhadap impulse  buying melalui  emosi positif menunjukkan peran mediasi yang signifikan melalui uji Sobel.
Tabel 8 Hasil Uji Regresi Berganda B t Sig. (Constant) 13.822 8.399 .000 X .100 2.023 .045 Y .193 2.358 .019 Dependent Variable: Impulse Buying ( Z)
Sumber: data olahan 2023
Hasil  Uji  Sobel  menunjukkan  nilai  Uji  Sobel  pada  penelitian  ini  adalah  2,23331885 yang  artinya  nilai  tersebut  lebih  besar  dari  t  tabel  (1.97369)  dengan p-value atau  nilai signifikansi  sebesar  0,02  <  0,05.  Artinya  Ha-4  diterima,  dengan  demikian  dapat  dinyatakan positive emotion memediasi pengaruh sales promotion terhadap impulse buying .
Gambar 1
Sobel Test Calculator

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa secara parsial, sales promotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap positive emotio n, dan impulse buying . Selain itu, positive emotion berpengaruh terhadap impulse buying dan mampu memediasi pengaruh antara sales promotion dengan impulse buying . Dengan demikian promosi penjualan yang diberikan e-commerce pada pengguna Shopee mampu meningkatkan emosi yang positif pada pelanggan e-commerce Shoppee yang pada akhirnya mampu meningkatkan perilaku impulse buying pada e-commerce Shoppee . Hal ini membuktikan bahwa program sales promotion yang dilakukan oleh Shopee dapat membuat konsumen memiliki emosi yang positif dan lebih impulsif dalam berbelanja.  Dalam  rangka  meningkatkan  transaksi  belanja  pada e-commerc e  Shoppee,  maka perlu dievaluasi promosi penjualan yang diberikan, apakah besarnya sudah tepat, waktu atau durasi promosi penjualan sudah tepat, apakah perlu dilakukan inovasi, atau perlu ditambahkan berbagai  variasi  promosi  penjualan.  Meskipun  promosi  penjualan  mampu  meningkatkan pembelian  impulsif,  namun  harus  diperhatikan  juga strategi  pemasaran  jangka  panjang yang mampu  meningkatkan  transaksi  pembelian  melalui e-commerce Shoppee  karena  promosi penjualan adalah strategi pemasaran jangka (Fastercapital.com, 2024).
Penelitian ini terdapat beberapa keterbatasan, yang pertama penelitian ini hanya meneliti pengguna e-commerce Shopee  di  Kota  Bandung,  sehingga  peneliti  selanjutnya  perlu mengambil lokus penelitian dengan cakupan yang lebih luas seperti DKI Jakarta atau wilayah Jabodetabek  untuk mendapatkan gambaran yang lebih luas dikarenakan pada wilayah tersebut diindikasikan berada pada kota dengan tingkat produktivitas yang tinggi. Peneliti selanjutnya juga  dapat  mencoba  untuk  menambahkan  variabel  independen  lain  yang  berguna  untuk kebaharuan peneliti selanjutnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahdiat,  A.  (2022). Tokopedia  Masih  Ungguli  Shopee  sampai  Kuartal  II  2022 .  Data  Boks. https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/11/21/tokopedia-masih-ungguli-shopee- sampai-kuartal-ii-2022
Akbar, M. I. U. D., Ahmad, B., Asif, M. H., & Siddiqui, S. A. (2020). Linking Emotional Brand Attachment and Sales Promotion to Post-Purchase Cognitive Dissonance: The Mediating Role of Impulse Buying Behavior. Journal of Asian Finance, Economics and Business , 7 (11), 367–379. https://doi.org/10.13106/jafeb.2020.vol7.no11.367
Catriana,  E.  (2021). Survei:  73  Persen  Konsumen  RI  Menilai  Belanja  Online  Lebih  Mudah
Dibandingkan Belanja di
Toko . https://money.kompas.com/read/2021/12/06/180445726/survei-73-persen-konsumen- rimenilai-belanja-online-lebih-mudah-dibandingka%0A%0A
Denia, R., & Yohana, C. (2023). Pengaruh Sales Promotion dan Hedonic Shopping terhadap Impulse  Buying  Behavior  melalui  Positive  Emotion  pada  Pengguna  E-Commerce  di Jabodetabek  The  Effect  of  Sales  Promotion  and  Hedonic  Shopping  on  Impulse  Buying Behavior  through  Positive  Emotion  in  E-Com. Digital  Business  Journal  (DIGIBIS) . https://doi.org/10.31000/digibis.v1i2
Devi, N. W. C., & Jatra, I. M. (2020). Positive Emotion Memediasi Sales Promotion Dan Store Environment Terhadap Impulse Buying. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana , 9 (5),
1942. https://doi.org/10.24843/ejmunud.2020.v09.i05.p15
Fabriana, S. F. S. T., & Susanti, A. (2023). Pengaruh Sales Promotion, Positive Emotions Dan
Hedonic  Shopping  Terhadap  Impulse  Buying  Melalui  E-Commerce  Pada  Masyarakat Surakarta. Journal of Management : Small and Medium Enterprises (SMEs) , 16 (2), 277– 287. https://doi.org/10.35508/jom.v16i2.8631
Fastercapital.com. (2024). Promosi penjualan adalah strategi penjualan jangka pendek .
Firmansyah,  A.  (2019). Pemasaran  Produk  dan  Merk  (Planning&Strategy) (Edisi  1).  Qiara Media.
Kristyaningsih,  A.  I.  (2018).  PENGARUH  E-COMMERCE  TERHADAP  VOLUME PENJUALAN  (Studi  Kasus  Pada  Online  Shop  Ballin.Id). Mercu  Buana  University . https://repository.mercubuana.ac.id/id/eprint/48406
Kumala, A. A. W., & Wardana, I. M. (2021). The Role of Positive Emotion in Mediating the Effect of Sales Promotion towards Impulse Buying. American Journal of Humanities and Social Sciences Research , 5 , 176–181. www.ajhssr.com
Larasati, K. L. D.,  & Yasa, N. N. K. (2021). the Role of Positive Emotion in Mediating the Effect  of  Price  Discount  on  Impulse  Buying  Indomaret  Customers  in  Denpasar  City, Indonesia. European  Journal  of  Management  and  Marketing  Studies , 6 (2),  81–95. https://doi.org/10.46827/ejmms.v6i2.1009
Marcelino, R. (2023). The Role of Positive Emotion in Mediateing Sales Promotion towards Impluse Buying In E-Commerce Shopee (Study on Shopee Consumers in Denpasar City). International  Journal  of  Multidisciplinary  Research  and  Analysis , 06 (06),  2629–2640. https://doi.org/10.47191/ijmra/v6-i6-63
Otoritas Jasa Keuangan Indonesia. (2021). 88,1 Persen Pengguna Internet Belanja dengan E- Commerce .  CNN  Indonesia.  https://www.cnnindonesia.com/ekonomi/20211111123945- 78- 719672/881-persen-pengguna-internet-belanja-dengan-e-commerce
Peter,  J.  P.,  &  Olson,  J.  C.  (2014a). Consumer  behavior  &  Marketing  Strategy :  perilaku konsumen dan strategi pemasaran (E. Ke-9 (Ed.)). Erlangga.
Peter, J. P., & Olson, J. C. (2014b). Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran (Edisi 9 bu). 2014.
Putri, P. I. W., & Andani, I. G. A. K. S. (2023). Peran Positive Emotion Memediasi Pengaruh Sales Promotion Dan Hedonic Consumption Terhadap Impulse Buying. E-Jurnal Ekonomi Dan
Bisnis Universitas Udayana , 12 (01), 1558. https://doi.org/10.24843/eeb.2023.v12.i01.p03
Rahmawati, N. T. (2018). Pengaruh Hedonic shopping value dan shopping lifestyle terhadap impluse  buying  dengan  emosi  positif  sebagai  vaiabel  mediasi. Universitas  Negeri Yogyakarta .
Sekaran,  U.,  &  Bougie,  R.  (2016). Research  Methods  for  Business (Edisi  8).  John  Wiley  & Sons.
Setiawan, A. J., & Sahetapy, W. L. (2022). Pengaruh Hedonic Consumption Terhadap Impulse Buying Dengan Positive Emotion Sebagai Variabel Intervening Pada Sale Sociolla. Agora, Jurnal Mahasiswa Manajemen Bisnis , 10 , 1.
Sudarsono,  G.  J.  (2017). Pengaruh  Visual  Merchandising  terhadap  impluse  buying  melalui positive emotion pada Zara Surabaya . 16–25. https://doi.org/10.9744/pemasaran.11.1.16- 25
Sudyasjayanti,  C.  (2022).  PENGARUH  MEDIASI  POSITIVE  EMOTION  PADA  SALES PROMOTION DAN SHOPPING LIFESTYLE TERHADAP IMPULSE BUYING GEN Z PENGGUNA SHOPEE DI KOTA SURABAYA. Jurnal Manajemen Pemasaran , 6 (1), 571–576. https://doi.org/10.9744/pemasaran.10.1.27-34
Sumampow, K. Z., Soepeno, D., & Raintung, M. C. (2022). Pengaruh Fashion Involvement, Sales  Promotion  Dan  Positive  Emotion  Terhadap  Impulse  Buying  Pada  Matahari Departement Store Megamall Manado. Jurnal EMBA : Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi , 10 (2), 809. https://doi.org/10.35794/emba.v10i2.40642
Tanriady, I., & Septina, F. (2022). Pengaruh E-Wom dan Sales Promotion Terhadap Impulsive Buying  Produk  Fashion  di  Shopee  pada  Mahasiswa  Universitas  Ciputra  Surabaya. JEMMA (Journal of Economic, Management and Accounting) , 5 (1), 1. https://doi.org/10.35914/jemma.v5i1.800
Wiranata, A. T., & Hananto, A. (2020). Do Website Quality, Fashion Consciousness, and Sales Promotion  Increase  Impulse  Buying  Behavior  of  E-Commerce  Buyers? Indonesian Journal of
Business and Entrepreneurship , 6 (1), 74–85. https://doi.org/10.17358/ijbe.6.1.74