## WACANA IKLAN DALAM MEDIA MASSA SUNDA
(Analisis Sintaksis dan Pragmatik)

## Sandri Sandiansyah, Yayat Sudaryat
Program Studi Bahasa dan Budaya Sunda, Sekolah Pascasarjana UPI Pos-el: sandiansyahsandri@gmail.com ; yayat.sudaryat@upi.edu

## Abstrak
Tulisan  ini  dilatarbelakagi  fakta  bahwa  wacana  iklan  merupakan  informasi  yang  disampaikan ke masyarakat. Tujuannya untuk mendeskripsikan wacana iklan bahasa Sunda dikaji dari jihat sintaksis  dan  pragmatisnya.  Mengumpulkan  data  menggunakan  studi  bibliografi  dan  sadap rekam selanjutnya dianalisis dan dideskripsikan. Data terkumpul sebanyak 201 wacana. Dikaji dari  struktur  sintaksisnya  mencakup  kohesi  (gramatikal  dan  leksikal),  konjungsi  (koordinatif, subordinatif,  korelatif,  dan  antarkalimat),  dan  koherensi  (referensial  dan  tekstual).  Dikaji  dari jihat  pragmatis  mencakup  deiksis  (eksoforis  dan  endoforis),  presuposisi  (eksistensial,  faktif, leksikal,  struktural,  dan  konterfaktual),  implikatur,  tindak  tutur  (komisif,  impositif,  ekspresif, dan asertif), dan struktur koversasi (prinsip kerja sama dan kesopanan).
Kata kunci: wacana iklan, sintaksis, pragmatis

## ADVERTISEMENTS IN SUNDANESE MASS MEDIA
(Syntactics and PragmaticsAnalysis)

## Abstract
This paper is based on the fact that the advertising discourse is the information communicated to the public. This study aims to describe the Sundanese advertisements discourse studied from syntactic  and  pragmatic  perspective. The  data collecting  techniques  are  bibliographic  studies and  tapping  records  that  is  analyzed  and  described.  Data  collected  are  201  discourses.  The books  of  the  syntactic  structure  include  cohesion  (grammatical  and  lexical),  conjunctions (coordinative,  subordinate,  correlative,  and  inter-clause),  and  coherence  (referential  and textual). The judgments of pragmatic jurisprudence include deixis (exophoric and endophoric), presuppositions  (existential,  factive,  lexical,  structural,  and  counterfactual),  implicatures, speech acts (commissive, impositive, expressive, and assertive), and the conversation structure (principle of cooperation and modesty).
Keywords: Advertising Discourse, Syntax, Pragmatic.

## PENDAHULUAN
Bahasa  tidak  bisa  dilepaskan  dari kehidupan  manusia  di  masyarakat,  sebab bahasa  merupakan  media  komunikasi.  Salah satu  fungsi  bahasa  yaitu  sebagai  alat  kerja sama  antar  manusia.  Dalam  kesehariannya, setiap  manusia  tentu  tidak  bisa  dipisahkan
dari  interaksi  atau  komunikasi  dengan sesama  melalui  bahasa.  Bahasa  merupakan alat  yang  sangat  penting  untuk  manusia, dengan adanya bahasa manusia bisa mengekspresikan  apa  saja  yang  ada  dalam pikirannya.  Agar  komunikasi  berlangsung
dengan  baik,  manusia  harus  terampil  dalam menggunakan bahasa.
Iklan  sebagai  sarana  komunikasi  massa, memiliki  sasaran  yaitu,  pembaca,  pendengar, dan  pemirsa  secara  massa.  Dalam  komunikasi ada  beberapa  faktor  yang  mempengaruhi,  di antaranya  pesan  yang  disampaikan,  penutur sebagai  yang  memberi  pesan,  penyimak  atau pihak  yang  menerima  pesan  dan  media  yang akan  digunakan  dalam  menyampaikan  pesan. Alat yang dipakai bisa diartikan sebagai sarana komunikasi,  misalnya;  koran,  majalah,  radio, televisi,  dsb.  Komunikasi  yang  digunakan dalam  iklan  berupa  ujaran  yang  sifatnya persuasif,  yaitu  berharap  memiliki  pengaruh atau reaksi dari pihak lain.
Iklan  memiliki  tindak  tutur  sebagai implikatur. Berbagai tindak tutur yang dipakai oleh  penutur  dan  lawan  tuturnya  dipengaruhi beberapa faktor, salah satunya yaitu tujuannya. Selain  itu,  penelitian  yang  meneliti  iklan dalam  media  massa  Sunda  kurang,  malah sepertinya  belum  ada.  Seluruh  jenis  ungkapan iklan  dalam  media  massa  Sunda  pantas  untuk diteliti lantaran di samping ungkapan memiliki tujuan  yang  bisa  menentukan  efektif  atau tidaknya bahasa yang digunakan, menyampaikannya  bisa  mempengaruhi  pada keberhasilan tujuan dari penutur seperti dalam penelitian  (Suwandi,  2015).  Ini  membuktikan bahwa  pamakaian  bahasa  dalam  wacana  iklan sangatlah  penting  lantaran  memiliki  sifat mempengaruhi  penyimak  untuk  merespon  apa yang ditawarkannya.
Dalam  bentuk  wacana,  bahasa  iklan memiliki  ciri  dan  karakter  yang  tentu.  Dalam iklan,  pemakaian  bahasa  menjadi  salah  satu aspek  penting  untuk  keberhasilan  iklan tersebut.  Oleh  sebab  itu,  bahasa  iklan  harus mampu  menjadi  gambaran  atau  penjelasan  ke pada masyarakat. Tujuannya untuk mempengaruhi  masyarakat  agar  terpikat  pada yang diiklankan.
Dalam  penelitian  ini,  unsur  internal  dan eksternal  dalam  wacana  iklan  keduanya dibahas.  Untuk  menelusuri  unsur  internal menggunakan  kajian  sintaksis  sedangkan unsur eksternal atau konteksnya menggunakan
kajian pragmatik. Keduanya saling mendukung sebagaimana yang diutarakan oleh Lubis (2011, hal. 22) bahwa setiap pendekatan penelititan  dalam  bahasa  yang  mencakup pertimbangan  konteks  termasuk  pada  bidang studi  bahasa  yang  disebut  pragmatik. Analisis wacana tentunya melibatkan analisis sintaksis. Dalam analisis wacana yang termasuk analisis pragmatik,  bersangkutan  dengan  apa  yang dilakukan oleh pemakai bahasa dan menjelaskan  ciri-ciri  linguistik  dalam  wacana. Oleh  sebab  itu,  bisa  terungkap  apa  yang dimaksud  pragmatik,  yaitu  analisis  studi bahasa  yang  memakai  pertimbangan  konteks dalam  analisis  wacana  selain  memperhatikan sintaksisnya.
Sintaksis  merupakan  pengaturan  dan hubungan  antar  kata  dan  kata,  atau  dengan satuan-satuan  yang  lebih  besar,  atau  antara satuan-satuan  yang  lebih  besar  itu  dalam bahasa  (Kridalaksana,  2008,  hal.  223).  Oleh karena itu, kalau membahas mengenai wacana tentu  saja  yang  dibahasnya  mengenai  wacana dan unsur-unsur pembentuknya. Unsur pembentuk  wacana  yang  dimaksud  menurut Sudaryat (2007, hal. 307) yaitu yang berkaitan dengan  kohesi  (hubungan  antara  kalimat- kalimat  atau  proposisi  dalam  wacana),  kohesi dibagi  menjadi  dua  yaitu  kohesi  gramatikal (referensi,  subtitusi,  ellipsis,  dan  paralelisme) dan  kohesi  leksikal  (sinonimi,  antonimi, hiponimi,  kolokasi,  repetisi,  dan  ekuivalensi). Konjungsi  (dipakai  untuk  menyambungkan unsur-unsur  sintaksis—frasa,  klausa,  dan kalimat dalam bentuk yang lebih luas/wacana), ada  beberapa  jenis  konjungsi  di  antaranya koordinatif, subordinatif, korelatif, dan antaran.  Koherensi  (unsur  isi  bahasa  dalam wacana),  koherensi  dibagi  menjadi  dua  yaitu koherensi  referensial  (hubungan  kausalitas, komparatif, parafrastis, implikatif, identifikatif, aditif, generalisasi, dan resultatif) dan koherensi tekstual. Pragmatik yaitu sarat-sarat yang mengakibatkan serasi-tidaknya pemakaian bahasa  dalam  komunikasi  atau  aspek-aspek konteks  luar  bahasa  yang  memberikan sumbangan kepada makna ujaran
(Kridalaksana, 2008, hal. 198). Oleh sebab itu, untuk membahas wacana iklan harus mengetahui  konteksnya.  Biasanya  konteks dimengerti  sebagai  satu  hal  yang  sudah  ada sebelum  wacana  dan  situasinya.  Singkatnya, kalau ingin paham arti yang sebenarnya dalam wacana,  harus  dianalisis  memakai  pendekatan pragmatik.  Wacana  bisa  dimengerti  arti  yang sebenarnya kalau memahami pada konteksnya, siapa  yang  menjadi  penutur,  bagaimana situasinya, dll. Kepragmatisan wacana mencakup pada (1) deiksis, (2) presuposisi, (3) implikatur,  (4)  tindak  tutur,  jeung  (5)  prinsip konversasi (Sudaryat, 2011, kc. 121).
Mengingat  hal  di  atas,  maka  perlu diadakan penelitian wacana iklan dalam media massa Sunda. oleh sebab itu, penulis memberi judul  penelitian  ini  “Sintaksis  dan  Pragmatik Wacana Iklan dalam Media Massa Sunda”.

## METODE
Penelitian
menggunakan metode deskriptif. Adapun unsur yang dideskripsikannya  berupa  wacana  iklan  dalam bentuk tulisan dan lisan. Untuk mengumpulkan data digunakan teknik penelitian  studi  bibliografi  dan  sadap  rekam. Studi bibliografi digunakan untuk
mengumpulkan data
dengan cara menggunakan sumber dokumen tulisan. Misalnya,  majalah,  koran,  internet,  spanduk, poster,  leaflet,  brosur,  katalog,  jsb.  Teknik sadap  rekam  digunakan  untuk  merekam  iklan berbahasa  Sunda  dalam  setiap  media  lisan misalnya radio atau televisi. Adapun instrumen data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah  rekorder  audio,  kamera  video,  kamera poto, dan kartu data.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Sintaksis Wacana Iklan
Wacana  iklan  basa  Sunda  yang ditemukan  berjumlah  201  wacana.  Dari majalah  dan  koran  ditemukan  berjumlah  155 wacana  (77%), outdoor berjumlah  20  wacana (10%), radio 17 wacana (8,5%), TV 6 wacana (3%),  dan  internet  3  wacana  (1,5%).  Wacana
pada media tulisan berjumlah 177 (88%), lisan 17 (8,5%), dan audiovisual 7 (3,5%).
Dilihat  dari  struktur  sintaksis,  wacana iklan  bahasa  Sunda  dari  sumber  data  yang terkumpul  ternyata  ditemukan  jenis  kohesi, konjungsi,  dan  koherensi.  Adapun  bahasan lengkap  mengenai  ketiga  struktur  tersebut, seperti di bawah ini.
Dalam  wacana  iklan  yang  terkumpul terdapat  kohesi  gramatikal,  seperti  referensial, subtitusi,  elipsis,  jeung  paralelisme  dan  juga kohesi  leksikal,  seperti  sinonimi,  antonimi, hiponimi,  kolokasi,  repetisi,  ekuivalensi.  Jika dijumlahkan kohesi gramatikal yang ditemukan  dalam  sumber  data  melingkupi kohesi referensial 61, elipsis 11, Paralelisme 5, sedangkan  kohesi  leksikal  yang  ditemukan dalam  wacana  iklan  ini  meliputi  kohesi sinonimi  4, antonimi  39,  hiponimi  3,  kolokasi 2, repetisi 27, dan ekuivalénsi 5.
Konjungsi yang ditemukan terdapat konjungsi koordinatif berjumlah 119, subordinatif 4, korelatif 2, dan antaran 19.
Koherensi  mencakup  koherensi  referensial (hubungan  kausalitas,  hubungan  komparatif, hubungan  parafrastis,  hubungan  implikasi, hubungan identifikatif, hubungan aditif, hubungan generalisasi, dan hubungan resultatif)  jeung  koherensi  tekstual.  Koherensi referensial yang ditemukan pada wacana iklan yang mengandung hubungan kausalitas berjumlah 5, hubungan komparatif 1, hubungan  parafratis  1,  hubungan  implikasi  1, hubungan  identifikatif  5,  hubungan  aditif  13, dan  hubungan  resultatif  62.  Sedangkan koherensi tekstual ditemukan berjumlah 11.

## Struktur Pragmatis Wacana Iklan
Dilihat dari jihat pragmatis, wacana iklan bahasa  Sunda  meliputi  deiksis,  presuposisi, implikatur, tindak tutur, dan prinsip konversasi.
Deiksis  meliputi  deiksis  eksoforis  dan endoforis.  Deiksis  eksoforis  yang  ditemukan pada  wacana  iklan  yang  mengandung  deiksis persona  berjumlah  43,  temporal  30,  loktif  20, dan  sosial  20.  Sedangkan  deiksis  endoforis yang  ditemukan  yang  mengandung  deiksis
anaforis berjumlah 13 dan deiksis kataforis 4.
Presuposisi  wacana  iklan  meliputi  pada aspek  eksistensial,  faktif,  non-aktif,  leksikal, struktural, dan konterfaktual. Presuposisi yang ditemukan  berjumlah  61,  faktif  124,  leksikal 13, struktural 2, dan konterfaktual 1.
Implikatur  wacana  iklan  bisa  tidak mutlak dan mutlak, implikatur yang ditemukan pada  wacana  iklan  yang  memakai  implikatur tidak    mutlak  berjumlah  3.  Sedangkan implikatur mutlak ditemukan 1 buah.
Tindak  tutur  meliputi  pada  makna kalimat  komisif,  impositif,  ekspresif,  dan asertif.  Kalimat  komisif  yang  ditemukan  pada wacana  iklan  diantaranya  yaitu  bermakna memberitakan berjumlah 21, menyuruh 4, dan menegaskan  5.  Kalimat  impositif  yang ditemukan  pada  wacana  iklan  diantaranya yaitu  bermakna  menyuruh  berjumlah  6, meminta  43,  mendesak  3,  berharap  50, melarang  12,  mengajak  24,  menyarankan  4, dan  memperingatkan  2.  Kalimat  ekspresif yang ditemukan pada wacana iklan diantaranya  yaitu  bermakna  mengucapkan selamat berjumlah 98, mengakui 7, gembira 1, kesakitan  1,  dan  mengucapkan  sungkawa  9. Kalimat  asertif  yang  ditemukan  pada  wacana iklan  diantaranya  yaitu  bermakna  analitis berjumlah 1 dan sintetis 17.
Prinsip konversasi  meliputi pada prinsip kerja sama dan tatakrama. Dalam melaksanakan prinsip kerja sama, pada wacana iklan ditemukan maksim kuantitas berjumlah 3 dan  maksim  relevansi  1.  Sedangkan  prinsip tatakrama  ditemukan  maksim  keserasian berjumlah 4 dan maksim kesimpatian 1.

## SIMPULAN
Sebagai  sarana  komunikasi  massa,  iklan tidak  melepaskan  diri  dari  sasaran  yang  ingin dicapai, terutama kepada pembaca, pendengar, atau  penonton.  Capaian  ini  berkaitan  dengan hal-hal yang sifatnya mengajak, memengaruhi, bahkan  membeli  atau  menggunakan  jasa  dan produk  yang  disampaikan  oleh  iklan.  Namun untuk mencapai keinginan tersebut, iklan mesti memiliki wacana yang menarik, agar pembaca, pendengar  atau  penonton  terbujuk  dan  terayu
oleh  wacana-wacana  yang  disampaikan  iklan. Untuk  melakukan  hal  tersebut,  wacana  yang ada  dalam  iklan  tentu  tidak  akan  melepaskan diri dari kaidah-kaidah sintaksik dan pragmatik, sehingga menarik minat sasarannya. Namun dalam penulisan wacanapun,  terkadang  kaidah  tersebut  kurang diperhatikan, sehingga bukan hanya memunculkan  wacana  iklan  yang  kurang menarik,  tapi  memunculkan  juga  kesalahan dalam  menggunakan  bahasa  sebagai  media pembentuk  wacana  iklan.  Kesalahan  tersebut jelas memengaruhi komunikasi dan menimbulkan  salah  tafsir  pembaca  atau pendengar.  Maka  dari  itu  persoalan  kaidah sintaksis  dan  pragmatik  perlu  dikuasai, terutama  oleh  pembuat  iklan,  agar  apa  yang ingin dikomunikasikan oleh iklan sampai pada pembaca  atau  pendengar,  jangan  sampai kesalahan  dalam  penggunaan  kaidah  bahasa pada akhirnya diikuti oleh pembacanya. Selain itu  juga,  tulisan  ini  diharapkan  bisa  memberi pemahaman  pada  masyarakat  khususnya pembaca  atau  pendengar  iklan  dalam  media massa,  agar  bisa  memilah-milah  produk  jasa atau  komersil  mana  saja  yang  benar-benar dibutuhkan,  sebab  tak  jarang  di  zaman sekarang  ini  banyak  yang  memanfaatkan wacana iklan untuk menipu.
Terakhir  hasil  penelitian  ini  diharapkan bisa  dimanfaatkan  untuk  materi  pelengkap dalam  pengajaran  bahasa  Sunda  di  sekolah menengah atau di universitas dalam menggunakan  bahasa  khususnya  struktur sintaksis  dan  pragmatis  dalam  wacana,  serta analisis wacana.

## PUSTAKA RUJUKAN
Kridalaksana, Harimurti. 2008. Kamus Linguistik:  Edisi  Keempat .  Jakarta: Gramedia.
Lubis,  Hamid  Hasan.  2011. Analisis  Wacana Pragmatik . Bandung:
Angkasa
Bandung.
Sudaryat,  Yayat,  spk.  2007. Tata  Basa  Sunda Kiwari . Bandung: Yrama Widya.
_______, Yayat. 2011. Makna dalam Wacana: Prinsip-prinsip Semantik dan Pragmatik . Bandung: Yrama Widya. Suwandi,  Dewi  Mutiara.  2015.  Tindak  Tutur Wacana Iklan Kopi Berbahasa Indonesia  di  RCTI. Jurnal  Widyaloka IKIP Widyadarma Surabaya, Vol. 2 No
2, Januari 2015 .

## UCAPAN TERIMA KASIH
Saya  ucapkan  terima  kasih  pada  Allah  Swt. yang  terus  memberikan  nikmat  sehingga makalah ini rampung dikerjakan. Terima kasih pada  seluruh  dosen  Prodi.  Pendidikan  Bahasa dan Budaya Sunda, terutama pada Dr. H. Yayat Sudaryat,  M.Hum.  yang  memberi  masukan perihal  makalah  ini.  Tidak  lupa  kepada penyunting  jurnal  Lokabasa  atas  dimuatnya tulisan  ini,  penulis  ucapkan  terima  kasih.