## EVENT FLASH SALE TERHADAP KEPUTUSAN BELANJA ONLINE SELAMA PANDEMI COVID-19 PADA MARKETPLACE SERTA IMPLIKASI PADA KEPUASAN KONSUMEN DI KOTA MALANG
Kartika Rose Rachmadi 1*
Rois Arifin 2
1,2 Universitas Islam Malang
*Corresponding Author: tikarose@unisma.ac.id

## ABSTRACT
Covid-19 pandemic in Indonesia requires business people to innovate in business. Not  only  one  or  two  sectors  but  many  sectors,  one  of  which  is  the  business  and trade sector, which causes their income to decline.  The state of this pandemic is one of the driving factors for the creation of competition for all sectors, and in this case, business people. One of is the sales promotion program like flash sale event, including the marketplace. In the other hand, it can also see how online shopping behavior at flash sales events and its effect on consumer satisfaction. The research method  uses  quantitative  using  explanatory  research  techniques  involving  200 respondents with accidental sampling. Distribution of questionnaires using Google forms  while  still  paying  attention  to  government  policies  in  the  form  of  social distancing and psbb. The results showed that the three variables in this study such as flash sales, online shopping decisions and satisfaction had a significant positive effect on the marketplace during the pandemic in Malang City.
Keywords:  Covid-19  Pandemic;  Event  Flash  sale;  Online  Shopping  Decisions;

## Customer Satisfaction

## PENDAHULUAN
Pandemi  virus  covid-19  telah  terjadi  di  berbagai  belahan  dunia  tidak terkecuali  Indonesia  yang  mana  diawali  dengan  awal  bulan  ketiga  tahun  lalu, sekaligus menyebutnya sebagai bencana disaster. Inilah yang membuat keadaan di  berbagai  aspek  maupun  kalangan  terlibat  krisis  dikarenakan  ekonomi  Negara yang mulai mneurun. Hal ini juga mengakibatkan krisi dari beberapa sektor yang ada salah satunya sektor bisnis dan perdagangan. Dampak dari sektor bisnis akibat pandemi  yaitu  pemasukan  menurun.  Selama  pandemi  kebutuhan  semkain meningkat  akan  tetapi  tidak  sesuai  dengan  pemasukan  masing-masing  individu.
Terutama bagi individu yang teroaksa dirumahkan akibat perusahaan yang mulai lambat berproduksi. Akibtanya oara pelaku bisnis harus memutar otak bagaimana tetap  bertahan  dalam  keadaan  seperti  ini.  Persaingan  ketat  antar  pelaku  terjadi terlebih selama pandemi yang semua dilakukan secara online. Akhirnya teknologi informasi dan jaringan internet berperan penting dalam situasi saat ini.
Menurut  Kotler  dan  Keller  usaha  merupakan  kegiatan  bisnis  seorang produsen  dalam  menyediakan  produk  berupa  barang  dan  jasa  guna  mencapai keuntungan  untuk  diteruskan  pada  konsumen  akhir  untuk  bisnis.  Terutama  pada era pandemi covid-19 seperti ini yang telah dirasakan berbagai kalangan terutama para  pelaku  usaha.  Hal  tersebut  yang  membuat  para  pelaku  usaha  harus mempunyai strategi tersendiri agar terhindar dari kebuntungan atau kerugian dan tetap dapat produktif dengan meningkatkan usaha selama pandemi, salah satunya dengan menggunakan jaringan internet yang mana pada jaringan internet tersebut semua dikerjakan dengan sistem berbasis online tidak terkecuali kegiatan belanja online.
Persaingan  pada marketplace termasuk  pesat  salah  satu  nya  di  Indonesia yang mengalami peningkatan transaksi belanja lewat online marketplace . Beberapa jenis nya sudah banyak dikethaui seperti Tokopedia, Shopee, Lazada, Bukalapak dan masih banyak lagi. Laporan Aplikasi Belanja Seluler oleh Liftoff  Adjust (2020) menyatakan marketplace jadi  aplikasi  belanja  yang  paling  disukai  tingkat  unduh pemasangan  sampai  pembelian  80%.  Berbagai  aspek  ditawarkan  dari  varian produk lebih luas, kemudahan transaksi, keamanan, dan banyak promo jadi alasan utama  memilih  aplikasi  belanja  tersebut.  Shopee,  lazada,  tokopedia,  bukalapak adalah  salah  satu  aplikasi Marketplace  online yang  menjual  berbagai  macam produk dengan mudah dan cepat yang dapat menarik para calon konsumen. Produk yang  ditawarkan  beragam  dari  produk  elektronik,  kecantikan, fashion ,  kebutuhan sehari-hari dan masih banyak lagi. Marketplace hadir dalam bentuk aplikasi mobile untuk memudahkan penggunanya dalam melakukan kegiatan belanja online . Keberadaan marketplace menjadi platform online yang dapat memabntu para pekau  bisnis  baik  kecil  maupun  besar  dalam  mempromosikan  produknya  dan mencapai  keuntungan.  Jika  pembeli  sudah  memilih  produk  yang  akan  dibeli, biasnaya  langsung  melakukan  pembayaran  dalam  jangka  waktu  yang  sudah ditentukan  lebih  kurang  24  jam.  Setelah  proses  tersebut,  penjual  baru  akan mengemas  dan  mengirimkan  barang  kepada  alamat  utama  yang  sudah  tertera pada akun pembeli. Metode pembayaran pada marketplace juga beragam seperti melalui bank transfer atau merchant yang disediakan setiap marketplace . Namun, dengan  tergabung  pada  Marketplace resikoresiko  seperti  penipuan,  penjualan produk  palsu,  sampai  dengan  kegagalan  dalam  pengiriman  barang  akan  dapat
diminimalkan.  Selain itu,  dengan memanfaatkan platform Marketplace juga dapat membantu pedagang untuk menjangkau konsumen lebih luas dan lebih banyak lagi.
Menurut  Kannan  dkk  (2016)  menjelaskan  hal  yang  mampu  meningkatkan angka penualan sebuah produk diyakini adalah sebuah prmosi dari media sosial. Terutama  saat  produk  tersebut  baru  saja  selesai  produksi  dan  mulai  akan diluncurkan,  bantuan  poromosi  terutama  saat  ini  era  digital  dalam  bentuk  sosial media penting  dan diperlukan.  Program  seperti  promosi elektronik  saat  ini  sudah dilakukan  dalam  bentuk daily  deal yaitu event flash  sales .  Cara  ini  juga  dapat membuat  calon  menjadi  seroang  yang  impulsif  dalam  pembelian  dikarenakan barang  yang  ditawarkan  dengan  harga  terjangkau.  Selain  itu  motivasi  secara hedonis  dan  utilitarian  juga  cenderung  membentuk  sifat  dari  calon  konsumen (Beurer-Zuellig  dan  Seiler,  2017).  Penelitian  lain  yang  dilakukan  oleh  Kruzska (2012)  menyebutkan  promosi  dalam  bentuk  eletronik  seperti daily  deal dapat membuat konsumen lebih berhemat untuk membenlanjakan uang nya. Harga yang cukup  terjangkau  saat daily  deal dirasa  dapat  mempengaruhi  pengeluaran  dari seorang individu.  Dengan harga yang lebih terjangkau bisa mendapatkan produk yang  sama  yang mungkin  lebih mahal. Walaupun  watu  yang  diberikan  saat daily deal juga terbatas sesuai dengan namanya yang hanya terjadi dalam waktu 1x24 jam, akan tetapi hal ini tidak membuat konsumen merasa malas. Justru ini menjadi pengalaman  yang  menyenangkan  dan  membuat  konsumen  semakin  berburu produk yang ada di daily deal setiap harinya.
Melakukan  kegiatan  belanja  baik  online  maupun  offline  biasanya  didasari oleh adanya keperluan yang dimiliki oleh individual. Hal yang membuat konsumen tertarik  untuk  berbelanja  baik  offline  maupun  online  adalah  sebuah  promosi  atau diskon.  Potongan  harga  yang  ada  juga  pastinya  beragam  pada  setiap platform online dan toko offline yang kita datangi. Apalagi era saat ini yang sudah memasuki digital  keberadaan  media  belanja  online  yang  ada  selalu  memberikan  peomosi dengan harga miring melalui program e-sales promotion seperti flash sale . Progam seperti ini yang memberikan promosi seperti potongan harga, kupon bebas ongkir dan masih banyak lainnya yang tentunya dapat menarik banyak konsumen.
Seorang  individu  dalam  memutuskan  untuk  melaukan  belanja  online  era pandemi saat ini bisa menjadi concern para pelaku bisnis dalam melakukan promosi pada  produknya  dengan  memanfaatkan  penggunaan  internet.  Konsumen  dalam berbelanja  online  era  pandemi  sekarang  ini  mulai  diminati  oleh  masyarakat Indonesia  karena  kemudahan  dalam  bertransaksi.  Konsumen  tidak  perlu  keluar rumah dan tetap menerapkan social distancing hanya dengan bertransaki dengan smartphone. Era pandemi yang mana semua dilakukan secara online, kegiatan dan keputusan  belanja  online,  konsumen  diberikan  banyak  kemudahan  baik  secara
harga  yang  terbilang  lebih  murah  sampai  metode  pembayaran  yang  mudah mengingat era digital yang semakin massive terjadi dibelahan dunia manapun.
Belanja  online  yang  dilakukan  konsumen  melibatkan  kepuasan  dari  invidu tersebut  seperti  dapat  mengetahui  tingkat  kepuasan  konsumen.  Hal  ini  dapat menjadi  solusi  bagi  sebuah  perusahaan  dalam  mengembangkan  bisnisnya. Penilaian  dari  konsumen  menjadi  dasar  bagi  pengusaha,  produsen  dan  pelaku bisnis dalam menghasilkan produk barang maupun jasa. Konsumen yang mencapai tingat kepuasan yang baik dapat mempromosikan branag yang sudah dibeli mereka ke konsumen yang lain (Tjiptono, 2008). Teknik pemasaran seperti ini dirasa cukup dalam menguntungkan bagi perusahaan karena dapat menjadi ukuran bagaimana tingkat kepuasan konsumen setelah membei produk. Menurut Kotler dan Armstrong teknir pemasaran yang baik dan tepat perlu dilakukan untuk mendapatkan respon yang baik dari para pelanggannya. Peran dari faktor-faktor seperti produk, harga, distribusi,  dan  promosi  dalam  belanja  online  menjadi  ukuran  tingkat  kepuasan konsumen.  Berdasarkan  latar  belakang  maka  dapat  dibuat  suatu  perumusan masalah  yang  akan  diteliti  1)  Bagaimana  pengaruh  event flash  sale terhadap keputusan  belanja  online  (Y)  era  pandemi  covid-19  pada  marketplace  di  Kota Malang? 2) Bagaimana pengaruh keputusan belanja online era pandemi covid-19 pada marketplace terhadap kepuasan pelanggan di Kota Malang?

## TELAAH PUSTAKA

## Flash sale
Program e-sales promotion era pandemi yang dilakukan para pelaku di sektor bisnis adalah flash sale . Penawaran pada sebuah produk dan potongan harga pada event  flash  sale di marketplace menjadi  salah  satu  ketertarikan  bagi  konsumen online. Konsep flash sale pada dasarnya adalah penurunan harga sementara pada produk  yang  ditawarkan  setiap  harinya.  Dengan  waktu  yang  cenderung  terbatas konsumen diminta berloma dalam memilih produk yang akan dibeli pada flash sale. Konsumen akan cenderung memiliki sifat kompetitif saat melakukan belanja online pada sebuah marketplace dikarenakan hal tersebut. Calon konsumen akan belajar tentang  produk  yang  dijual  sehingga  bisa  meningkatkan  penjualan  produk  yang bukan merupakan bagian dari promosi.
Program  promosi  elektronik  seperti  flsh  sale  berkaitan  dengan  harga. Penawaran pada harga yang ada menjadi lebih terjangkau pada flash sale. Perang harga  yang  terjadi  pada  flash  sale  menjadi  sebuah  ketertarikan  tersendiri  pada calon konusmen yang akan berberlanja,  daam hal ini belanja online. Harga yang tertera bisa jauh lebih murah bahkan sampai setengah harga dengan barang yang sama.  Jadi  tidak  dipungkiri  bahwa  perang  harga  menjadi  faktor  utama  flash  sale pada  marketplace.  Waktu  penjualan  pada flash  sale  terbilang  terbatas  sekitar  24
jam.  Para  calon  konsumen  diminta  untuk  bergerak  cepat  dalam  memilih  barang dana memasukkan ke keranjang belanjaan sebelum nantinya dibayar. Saat barang masuk pada keranjang belanja, barang flash sale dpada marketplace sudah mulai berkurang stok walaupun memang belum dibayar. Karena itu sudah terhitung laku semenjak  calon  konsumen  memasukkan  barang  pada  keranjang  belanja.  Waktu lain  selain  pembatasan  saat  belanja  online,  ada  juga  waktu  saat  produk  mulai masuk  pada  flsh  sale.  Cukup  beragam  dan  terbilang  cepat  lebih  kurang  2-3  jam setiap  bagian  dimulai  dari  pukul  00.00  dini  hari  dan  seterusnya  sampai  24  jam penuh (Agrawal  Sareen, 2016)
Penelitian lain mengenai Flash sale menurut Beyari (2018) adalah model e- sales  promotion dari  marketplace  dengan  penawaran  produk  yang  dijual  dalam jangka waktu 24 jam sampai 36 jam. Produk yang ditawarkan cenderung beragam dan  berganti  srtiap  jam  yang  ditentukan.  Calon  konsumen  yang  ingin  berbelanja online di flash sale cukup mendaftar diri di akun sebuah marketplace manapun yang diminati.  Setelah  mendaftar  biasanya  calon  konsumen  akan  diberi  info  tentang penawaran setiap harinya melalui notifikasi pada smartphone, email dan jejasring sosial media.

## Keputusan Belanja Online
Calon  konsumen  yang  memutuskan  berbelanja  baik  online  mapupun  offline megalami proses evaluasi untuk memberikan ketepata pada sesuatu seperti produk yang akan dibeli. Menurut Kotler setiap konsumen   dalam   menentukan   pilihan sebuah  produk  mempertimbangkan  berbagai  macam  aspek  yang  ada.  Indikator seperti  pilihan  pada  produk,  melihat  distributor  dari  sebuah  toko,  pemilihan  pada merek,  metode  pembayaran  yang  mudah  dan  pilihan  waktu  saat  belanja.  Hal  ini selaras  dengan  penelitian  Rossa  (2019)  bahwa  keputusan  belanja  online dipengaruhi   oleh   promosi. Shucltz dan Block (2015) yang menjelaskan konsumen dalam  berbelanja  online  sebagai  akibta  dari  pembelian  yang  dilakukan  dengan media eletronik maupun online. Kebudayaan berbelanja besar di Amerika seperti Black  Friday  saat  Thanksgiving  mencapai  jumlah  transaksi  yang  besar.  Promosi baik langsung mapun dengan media eletronik bisa menjadi salah satu yang dapat memebantu produsen dalam meningkatkan keuntungan terlebih lagi saat pandemi.
Berdasarkan  tinjauan  pustaka  mengenai  keputusan  belanja  online  maka ditemukan hasil penelitian relevan dari Saputri (2018) program promosi elektronik mempengaruhi  adanya  flash  sale  pada  saat  konsumen  memutuskan  untuk berbelanja  online.  Hal  ini  dikarenakan  konsumen  menjadi  tertarik  dengan  produk yang ditawarkan setiap hari walaupun terkadang beragam dan dalam waktu yang terbatas. Penelitian Saputri ini juga menjelaskan walaupun kedua hal tersebut bisa menjadi  penghambat  akan  tetapi  dengan  promosi  yang  dilakukan  setiap  hari,
membuat konsumen bisa memilih produk lain jika produk sebelumnya tidak bisa di dapat.

## Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2017) kepuasan seorang konsumen perlu indikator yang diukur terhadap  sebuah  produk  maupun  jasa  dan  perusahaan  tertentu  yang  menjadi acuan. Indikator atau ukuran dalam kepuasan konsumen antara lain seperti kinerja dari  sebuah  barang  yang  dibei (performance), fitur  lengkap  yang  didapat  dan dihasilakn , keandalan yang dirasakan , spesifikasi yang memadai dan sesuai , awet tidaknya  barang  tersebut , pelayanan  yang  diberikan , estetika (aesthetics), dan kualitas yang diharapkan . Kepuasan konsumen terjadi jika barang atau produk yang dibelanjakan  sesuai  dengan  yang  diminta  konsumen  dengan  beberapa  indikator yang  dpat  dijadikan  ukuran.  Indikator  yang  dapat  mempengaruhi  kepuasan  pada konsumen menurut Heryanto (2015) utamanya adalah produk. Barang atau produk yang ditawarkan inilah yang menjadi ketertarikan utama seorang konsumen dalam berbelanja  dan  mengetahui  tingkat  kepuasan  nya.  Selain  itu  faktor  seperti  harga menjadi indikator lain untuk mengukur kepuasan konsumen apakah harga sesuai dengan barang yang dibeli. Selebihnya variabel seperti distrusi dan promosi juga menjadi hal yag penting bagi konsumen dalam memberikan keoutusan pembelian dan mencapai tigkat kepuasan.

## METODE PENELITIAN
Pendekatan  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  pendekatan kuantitatif yang melibatkan angka-angka dan analisis statistik dengan memasukkan data penelitian yang diperoleh, menurut Sugiyono (2016). Lokasi penelitian berada di  Malang.  Karena  adanya  kebijakan  psbb  dan social  distancing ,  maka  peneliti memutuskan  untuk  membatasi  lokasi  penelitian  hanya  pada  satu  lingkup  saja. Dimana  peneliti  dapat  melakukan  pengamatan  secara  online  mapun  offline  dan berada di wilayah yang tidak jauh dari tempat peneliti berdomisili.
Populasi  pada  penelitian  ini  adalah  masyarakat  umum  seluruh  pelanggan marketplace yang ada di kota Malang yang pernah melakukan pembelian secara online selama  pandemic  Covid  19.  Sampel  dalam  penelitian  ini  sebanyak  200 responden dengan menggunakan teknik accidental sampling. Dengan mempertimbangkan  protokol  kesehatan,  sampel  diambil  dengan  menyebarkan kuesioner  secara online dengan  google  form . Selain  itu  penyebaran  kuesioner dilakukan dengan memperhatikan ketersediaan waktu yang ada.
Adapun  instrumen  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  kuesioner dengan tipe skala  Likert (pemberian nilai untuk setiap item pernyataan kuesioner adalah sangat setuju = 5 poin, setuju = 4 poin, netral = 3 poin, tidak setuju = 2 poin,
sangat  tidak  setuju  =  1  poin).  Penelitian  ini  menggunakan  uji  regresi  dengan pemenuhan  persyaratan  pengujian  validitas  dan  reliabilitas  instrumen  serta pengujian asumsi klasik, seperti heterokedastisitas, autokorelasi, multikolinearitas, dan  normalitas.  Menurut  Sugiyono  (2018)  Analisis  regresi  digunakan,  untuk meramalkan  bagaimana  keadaan  naik  atau  turunnya  variabel  dependen  bila  dua atau  lebih  variabel  independen  sebagai  faktor  prediktor  dimanipulasi  (dinaik turunkan nilainya).

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Uji Validitas dan Reliabilitas
Syarat uji validitas menurut Sugiyono (2017) yang harus dipenuhi yaitu harus memiliki  kriteria  sebagai  berikut:  a.  Jika  koefisien  korelasi  r  ≥  0,30  maka  item tersebut  dinyatakan  valid.  b.  Jika  koefisien  korelasi  r  ≤  0,30  maka  item  tersebut dinyatakan  tidak  valid.  Berdasarkan  output  analisis  data  dapat  diketahui  bahwa angka  r  hitung  untuk  pertanyaan  yang  berkaitan  dengan  variabel flash  sale , keputusan belanja online dan kepuasan menunjukkan bahwa pertanyaan nomor 1 sampai  dengan  nomor  6  dari  masing-masing  variabel  adalah  valid  karena  nilai  r hitung lebih besar dari 0,3.
Sedangkan  uji  reliabilitas  dapat  dilakukan  dengan One  Shot atau pengukuran  sekali  saja.  Alat untuk mengukur  reliabilitas  adalah Cronbach  Alpha . Menurut Ghozali (2016) variabel yang dikatakn reliabel apabila hasil dari α lebih dari 0,60  sampai  dengan  0,80.  Sedangkan  variabel  yang  menghasilkan  reliabilitas sangat  baik  ada  dalam  antara  hasil  α  lebih  dari  0,80  sampai  dengan  1,00.  Jika kurang  dari  angka-angka  tersebut  reliabilitas  yang  dihasilkan  dikatakan  tidak reliabel.
Tabel 1. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach's Alpha N of items Reliability Statistic Flash sale 0.889 6 Reliable Keputusan belanja online 0.857 6 Reliable Kepuasan Pelanggan 0.820 6 Reliable
Berdasarkan  Tabel 1 dapat  diketahui bahwa variabel flash sale dikatakan sangat  reliabel  dengan  hasil  α  sebesar  0,880  dalam  kategori  α    0,80  sampai dengan 1,00 dianggap sangat baik atau sangat reliabel. Untuk variabel keputusan belanja  online  dikatakan  sangat reliabel  dengan  hasil  α  sebesar  0,857  dalam kategori α  0,80 sampai dengan 1,00 dianggap sangat baik atau sangat reliabel.
Sedangkan variabel kepuasan pelanggan dikatakan sangat reliabel dengan hasil α sebesar 0,820 dalam kategori α  0,80 sampai dengan 1,00 dianggap sangat baik atau sangat reliabel.

## Uji Asumsi Klasik
Hasil  uji  normalitas  untuk  mengetahui  data  yang  digunakan  dalam  model regresi  berdistribusi  normal  atau  tidak  dapat  dilakukan  dengan  menggunakan Kolmogorov-smirnov . Jika nilai Kolmogorov-smirnov lebih besar dari α = 0,05, maka data  normal  (Ghozali,  2016).  Tabel  2  menunjukkan  bahwa  hasil  pengujian normalitas. Sesuai dengan syarat yang mengacu pada nilai siginifikansi dari α sama dengan  0.05  maka  nilai  yang  didapat  sebesar  0,519.  Sesuai  dengan  hasil  yang diperolah  berarti  yang  tersaji  diatas  bisa  dikatakan  berdistribusi  normal.  Untuk mendeteksi  ada  atau  tidaknya  multikolinearitas  di  dalam  model  regresi  adalah sebagai  berikut  (Ghozali,  2016)  mempunyai  angka  Tolerance  diatas  ()  0,1  dan mempunyai nilai VIF di di bawah () 10,00.
Tabel 2. One-Sample Kolmogorov-smirnov Test
Unstandardized Residual N 100 Normal Parameters a Mean .0000000 Std. Deviation 2.81553648 Most Extreme Differences Absolute .082 Positive .077 Negative -.082 Kolmogorov-Smirnov Z .819 Asymp. Sig. (2-tailed) .519 a.  Test distribution is Normal.
Hasil  pengujian  data  pada  Tabel  3  menandakan  bahwa  tidak  terjadi multikolinieritas. Nilai dari tolerance Flash sale (X) dan keputusan belanja online (Y) lebih  besar  dari  0,10  dengan  nilai  sebesar  0,572.  Sementara  itu  nilai  VIF  atas variabel Flash  sale (X)  dan  keputusan  belanja  online  (Y)    lebih  kecil  dari  10,00 dengan  nilai  sebesar  1,858.  Dari  penjabaran  tersebut  dapat  diketahui  bahwa dengan nilai yang sudah didapat tidak mengandung unsur multikolinieritas. Hal ini sesuai  dengan  Ghozali  2016  bahwasan  nya  model  regresi  yang  baik  adalah homokedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Adanya heteroskedastisitas dalam regresi dapat diketahui dengan menggunakan beberapa cara, salah satunya
uji Glesjer. Dasar pengambilan keputusan pada Uji Heteroskedastisitas yakni 1) jika nilai signifikansi lebih besar dari 0.05 maka tidak terjadi heterskedastisitas. 2) Jika nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 maka terjadi heteroskedastisitas.
Tabel 3. Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant)  8.800 1.752 5.023  .000 flash_X .295 .063 .549 4.711  .000  .572 1.858 belanja_Y -.058 .084 -.081 -.695  .489  .572 1.858
a.  Dependent Variable: purchase_Z
Melalui  hasil  pengujian  heteroskedastisitas  yang  dapat  dilihat  dari  Tabel  4 bahwa nilai signifikansi variabel Flash sale sebesar 0,525 lebih besar dari 0,05 dan variabel keputusan belanja online dengan nilai sebesar 0,679 lebih besar dari 0,05. Hal  ini  menjadi  dasar  bahwa  hasil  pengujian  data  diatas  tidak  terjadi  adanya heteroskedastisitas, sehingga hasil data yang diperoleh dapat dianalisa lebih lanjut.
Tabel 4. Coefficients a Model Unstandardized Coefficients  Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.692 1.159 1.460  .147 flash_X .027 .041 .087 .645 .525 belanja_Y  -.023 .055 -.056 -.419 .679
a. Dependent Variable: Unstandardized Residual

## Analisis Data
Analisis  jalur  merupakan  analisis  data  yang  digunakan  pada  penelitian  ini. Analisis  jalur  merupakan  perluasan  dari  analisis  regresi  linier  berganda,  yakni regresi  dilakukan  sebanyak  dua  kali.  Analisis  regresi  yang  pertama  untuk mengetahui  kekuatan  pengaruh  dari  variabel  bebas  ( independent )  terhadap variabel  antara  ( intervening ).  Analisis  regresi  yang  kedua  untuk  mengetahui kekuatan  pengaruh  dari  variabel  bebas  ( independent )  terhadap  variabel  terikat

## KARTIKA ROSE RACHMADI  ROIS ARIFIN
( dependent ).  Model  struktural  I  dilakukan  untuk  mengetahui  kekuatan  pengaruh flash sale (X) terhadap keputusan belanja online (Y).

## A. Analisis Persamaan Struktural I
1) Koefisien Determinasi (R 2 ) persamaan ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar  kemampuan  variabel flash  sale (X)  secara  keseluruhan  dalam menjelaskan  variabel  keputusan  belanja  online  (Y).  Hasil  analisis  koefisien determinasi dapat dilihat pada Tabel 5. Berdasarkan Tabel 5 Model Summary di atas,  dapat  diketahui  bahwa  besarnya  R  Square  (R 2 )  adalah  0,533  =  53,3%. Artinya,  variasi  dalam  variabel  keputusan  belanja  online  dapat  dijelaskan  oleh variasi dalam variabel flash sale sebesar 53,3%.
2) Uji Signifikansi Parameter Individual (uji t) memberikan hasil besarnya pengaruh variabel flash  sae (X)  terhadap  keputusan  belanja  online  (Y)  yang  ditunjukkan pada Tabel 6. Berdasarkan Tabel 6 coefficients di atas, dapat diketahui bahwa variabel flash sale mempunyai nilai signifikansi sebesar 0,000. Jika dibandingkan dengan  α  =  0,05  maka  nilai  signifikansi  nilai  α  (0,000    0,05)  H 0 ditolak  H a diterima. Dengan demikian besarnya beta (koefisien jalur) variabel flash sale (X) terhadap keputusan belanja online (Y) adalah 0,658 menghasilkan persamaan struktual I.
Y = α 0 + β 1 X + ɛ 1 Y = 6,742 + 0,495X
Berdasarkan pengujian signifikansi nilai 0,658 menunjukkan besarnya pengaruh flash  sale (X)  terhadap  keputusan  belanja  online  (Y)  dimana  tinggi  rendahnya dipengaruhi oleh kredibilitas sebesar 65,9%.

## Tabel 5. Model Summary
Model R R Square Adjusted  R Square Std.  Error  of the Estimate 1 .659 a .533 .427 3.427
a. Predictors: (Constant), flash_X Tabel 6. Coefficients a Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 6.742 2.029 2.835 .007 flash_X .495 .059 .659 8.717 .001 a. Dependent Variable: belanja_Y

## B. Analisis Persamaan Struktural II
1)  Koefisien  Determinasi  (R 2 )  persamaan  ini  bertujuan  untuk  mengetahui seberapa  besar  kemampuan  variabel  keputusan  belanja  online  (Y)  secara keseluruhan  dalam  menjelaskan  variabel  kepuasan  konsumen  (Z).  Hasil analisis koefisien determinasi dapat dilihat pada Tabel 7. Berdasarkan Tabel 7, dapat diketahui bahwa besarnya R Square (R 2 ) adalah 0,412 = 41,2%. Artinya, variasi  dalam  variabel  keputusan  belanja  online  dapat  dijelaskan  oleh  variasi dalam variabel kepuasan konsumen sebesar 41,2%.
2)  Uji  Signifikansi  Parameter  Individual  (uji  t)  memberikan  hasil  besarnya pengaruh variabel keputusan belanja online (Y) terhadap kepuasan konsumen (Z) yang ditunjukkan pada Tabel 8. Berdasarkan Tabel 8, dapat diketahui bahwa variabel flash  sale mempunyai  nilai  signifikansi  sebesar  0,000.  Jika dibandingkan dengan α = 0,05 maka nilai signifikansi nilai α (0,000  0,05) H 0 ditolak  H a diterima.  Dengan  demikian besarnya  beta  (koefisien  jalur)  variabel keputusan belanja online (Y) terhadap kepuasan konsumen (Z) adalah 0,521 menghasilkan Persamaan Struktural II
Z = α 1 + β 2 Y + ɛ 2 Z = 7,223 + 0,503Y
Menggambarkan  pengaruh  kausal  variabel  variabel  keputusan  belanja  online (Y) terhadap kepuasan konsumen (Z). Berdasarkan pengujian signifikansi nilai 0,521 menunjukkan besarnya pengaruh variabel keputusan belanja online (Y) terhadap kepuasan konsumen (Z) sebesar 52,1%.
Tabel 7. Model Summary
Model R R Square Adjusted  R Square Std.  Error  of the Estimate 1 .521 a .412 .273 3.145
a. Predictors: (Constant), belanja_Y Tabel 8. Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 7.223 1.633 8.088 .000 belanja_Y .503 .080 .521 2.891 .007 a. Dependent Variable: konsumen_Z

## Pengaruh flash sale terhadap keputusan belanja online
Pada perhitungan struktural I, variabel flash sale berpengaruh terhadap keputusan belanja  online sebesar  0,659  atau  65,9%.  Hal  ini  berarti  bahwa  program sales promotion berupa flash  sale mempengaruhi  sebesar  65,9%  seorang  konsumen dalam  mengambil  keputusan  berupa  belanja  online  pada  sebuah  marketplace, dalam hal ini selama pandemi covid-19 di Kota Malang. Kita tahu bahwa pandemi tidak  hanya  membuat  sektor  bisnis  mengalami  beberapa  kerugian  akan  tetapi sektor  finansial  juga  terdampak.  Dalam  arti  tidak  semua  orang  dapat  memenuhi kebutuhan  yang  seharusnya  mereka  penuhi.  Tapi  rupanya  berdasarkan  hasil penelitian, hal ini tidak berpengaruh pada sales promotion berupa flash sale (jual cepat).  Konsumen  masih  dapat  membeli  barang  online  karena  harga  yang ditawarkan juga sesuai walaupun dengan waktu yang ditentukan terbatas yaitu 24 jam. Penelitian ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Kaur Vineet tahun 2017  menyatakan  bahwa flash  sale memiliki  pengaruh  yang  kuat  terhadap keputusan belanja online. Penelitian lain yang dilakukan oleh Saputri (2018) juga menunjukan sales  promotion berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap flash sale , flash sale berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan belanja  online  dan flash  sale memediasi  secara  positif  dan  signifikan sales promotion terhadap keputusan belanja online.

## Pengaruh keputusan belanja online terhadap kepuasan konsumen
Pada perhitungan struktural II, variabel keputusan belanja online berpengaruh terhadap  kepuasan  konsumen  sebesar  0,521atau  52,1%.  Artinya  bahwa penambilan  keputusan  seorang  konsumen  dalam  berbelanja  online  berpengaruh sebesar 52.1% pada kepuasan konsumen setelah membeli produk selama pandemi covid-19  di  Kota  Malang.  Dalam  melakukan  belanja  online  setiap  konsumen memang tida seharusnya acuh tak acuh terhadap produk yang akan dibeli. Karena dalam  berbelanja  online,  konsumen  tidak  dapat  melihat  barang  asli  yang  akan dibeli,  hanya  dapat  dilihat  dari  gambar  maupun  ulasan  yang  tertera.  Dalam penelitian  ini,  dengan  mencantumkan  indikator  seperti  keistimewaa,  keandalan, kesesuaian, daya tahan, kualtias dan servis, peneliti dapat mengetahui bagaimana keputusan belanja online dapat mempengaruhi kepuasan seorang konsumen.
Tingkat  kepuasan  konsumen  saat  berbelanja  online  dapat  dilihat  dari seberapa  sering  para  konsumen  melakukan  transaksi.  Jika  kepuasan  dilihat  dari produsen penyedia maka transaksi yang dilakukan terbilang sering dengan periode yang terbilang singkat dan jumlah barang yang dibeli. Belanja online sekarang ini menjadi hal yang sering dilakukan dari sisi konsumen terutama pada marketplace. Produsen yang jujur dan menghasilkan mauun menyediakan barang yang sesuai menjadi incaran setiap konsumen dalam berbelanja. Pada marketplace, toko yang
sering dilihat dan memepunyai transaki paling banyak dapat dilihat di peringkat dan ulasan  produk.  Jika  kedua  hal  tersebut  bagus  dan  diberi  respon  baik,  maka kosumen  lain  yang  tidak  mengetahui  toko  tersebut  sebelumnya  menjadi  tertarik untuk berbelanja online disitu. Tingkat kepercayaan konsumen satu dengan yang lain dalam memberikan ulasan produk menjadi dasar untuk membuat toko online dikunjungi  dan  melakukan  banyak  transaksi.  Kepercayaan  konsumen  saat berbelanja  saat  melihat  peringat  toko  yang  tinggi  menjadi  pengaruh  tingkat kepuasan konsumen (Amelia. 2017).

## KESIMPULAN DAN SARAN
Program sales  promotion berupa event flash  sale berpengaruh  signifikan terhadap keputusan belanja online selama pandemi covid-19 di Kota Malang yang mana semua marketplace selalu mengadakan setiap harinya dengan waktu belanja terbatas yaitu lebih kurang 24 jam. Belanja online khususnya masyarakat di Kota Malang selama pandemi covid-19 masih terus dilakukan oleh konsumen pada saat flash  sale berlangsung  di  setiap  marketplace  karena  harga  yang  ditawarkan terbilang menarik. Keputusan blenaja online juga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Hal ini dikarenakan indikator yang ada dalam penelitian juga mendukung bagaimana gambaran kepuasan konsumen setelah berbelanja online.
Perilaku konsumen yang seperti ini dapat memberikan gambaran dan solusi yang  nantinya  dapat  digunakan  dalam  penelitian  selanjutnya  dengan  variabel pengembang yang lain. Penelitian ini memanfaatkan fenomena pandemi covid-19 dan  berlokasi  di  Kota  Malang  yang  sudah  hampir  setahun  terjadi  khususnya  di Indonesia dengan belum menyebutkan marketplace yang dituju karena fokus pada perilku  konsumen  dalam  berbelanja  online,  efektivitas  program  sales  prmotion berupa flash sale . Penelitian selanjutnya diharapkan dapat menambahkan variabel penunjang yang lain dan lokasi yang lain maupun lebih luas.

## REFERENSI
Agrawal, S.,  Abhinav Sareen, S. 2016. Flash Sales –The Game Changer in Indian E-Commerce  Industry .  International  Journal  of  Advance  Research  and Innovation, 4(1), 192-195.
Alvian,  Muhammad.  (2020). Pengaruh  Sales  Promotion  dan  Keragaman  Produk Pada  Shopee  terhadap  Minat  Beli  Ulang  Melalui  Kepuasan  Konsumen sebagai Variabel Intervening . Jurnal Manajemen
Bowo,  K.  A.,  Hoyyi,  A.,    Hoyyi,  M.  A.  (2013). Analisis  Faktor-Faktor  Yang Mempengaruhi  Keputusan  Pembelian  Dan  Kepuasan  Konsumen  Pada

## KARTIKA ROSE RACHMADI  ROIS ARIFIN
Notebook Merek Acer (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Diponegoro) . Jurnal Gaussian , 2 (1), 29-38.
Amelia, Khuzaini. 2017. Pengaruh Transaksi Online Shopping, Dan Kepercayaan Konsumen  Terhadap  Kepuasan  Konsumen  Pada  E-Commerce .  Jurnal Ilmu dan Riset Manamen. Volume 6, Nomor 7, Juli 2017
Beurer-Zuellig,  B., Seiler ,  R. 2017 .  Deal  or  No  Deal?-Asessing  the  Daily.  Deal Shopper.  Paper  presented  at  the  Proceedings  of  the  50th  Hawaii. International Journal dan Proceeding
Beyari,  H.,  dan Ahmad,  A.  2018,  “Consumer satisfaction in  social commerce: an exploration of its antecedents and consequences”.
Devica,  Sadana.  2020. Persepsi  Konsumen  Terhadap  Flash  sale  Belanja  Online dan Pengaruhnya pada Keputusan Pembelian . Jurnal Bisnis Terapan: Vol 4, No 1
Ghozali, Imam. 2018. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS 25 . Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro
Heryanto, Imam. 2015. Analisis Pengaruh Produk, Harga, Distribusi dan Promosi Terhadap  Keputusan  Pembelian  Serta  Impilkasi  pada  Kepuasan Pelanggan . Jurnal Ekonomi, Bisnis  Enterpreneurship Vol 9 No 2
Kannan , P. K.,  Hongshuang, L. ( 2016 ). Digital Marketing: A Framework, Review and  Research  Agenda.  Elsevier,  vol.  34(1),  pages  22-45.  International Journal.
Kotler, P.,  Keller, L. (2016). Manajemen pemasaran jilid 1 edisi ke 15. Jakarta: Erlangga.
Kotler,  P.  and  Armstrong,  Gary.,  (2008), Principles  of  Marketing, 12th  Edition, Prentice Hall, New Jersey.
Kotler,  Phillip  dan  Amstrong,  Gray.  2016. Principles  of  Marketing .  15 th Pearson Education Limited
Kotler, Phillip dan Keller, Kevin Lane. 2016. Marketing Management . 15 th Edition,
Pearson Education Limited
Kruszka, Andrea. (2012). Why did I just buy that? A Look at Impulse Buying in the Atmosphere of Daily deals .
Safitri, Devi. 2020. Pengaruh Citra Perusahaan dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan  Pembelian  Produk  Kecantikan  di  Online  Marketplace  (Studi Pada Konsumen di Surabaya) . Jurnal Pendidikan Tata Niaga Vol 8 No 3
Saputri,dkk. 2018. Peran Flash sale dalam Memediasi Hubungan Sales Promotion terhadap Keputusan Belanja Online . Syntax Idea e-ISSN: Vol 2, No. 6
Schultz, Don E. and Block, Martin P. 2015. Sales Promotion Influencing Consumer Brand  Preference .  Journal  of  Consumer  Marketing,  Vol.  31,  h.212-217. Diakses tanggal 9 November 2020, dari Emerald Insight.
Sugiyono.  (2017). Metodelogi    Penelitian    Kuantitatif,    Kualitatif    Dan    RD.
Bandung: Alfabeta.
Sugiyono.  2018. Metode  Penelitian  Kuantitatif,  Kualitatif  dan  RD .  Bandung: Alfabeta
Tjiptono, F.,  Gregorious, C. (2012). Pemasaran Strategik. Yogyakarta: Andi
Tjiptono, Fandy. (2008). Strategi Pemasaran , edisi 3. Yogyakarta: CV Andi Offset.
Tjiptono,  F.,  Gregorious,C.  (2016). Service  Quality  dan  Satisfaction  Edisi  4 . Yogyakarta: CV Andi Offset
Tjiptono, Fandy.(2010). Strategi pemasaran . Yogyakarta: CV Andi Offset.