POSITIONING PUPUK HAYATI (STUDI KASUS PT. KARYA ANUGRAH RUMPIN)
Ervina Aprianti *)1 , Budi Suharjo **) , dan Istiqlaliyah Muflikhati ***)
*) Program Pascasarjana Manajemen dan Bisnis, Institut Pertanian Bogor Jl. Raya Pajajaran, Bogor 16151
**) Departemen Statistika, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Institut Pertanian Bogor Jl. Meranti Wing 22 level 4-5, Kampus IPB Darmaga 16680
***) Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor Gedung GMSK Lantai 2, Kampus IPB Dramaga Bogor 16680

## ABSTRACT
Positioning  is  required  in  every  company  to  influence  consumer  perceptions  and  purchasing decisions. Biofertilizer is important to support organic agriculture so market competition in fertilizer industry was increasing. It is important for companies to develop positioning strategies continuously. This study was aim to analyze the position of biofertilizers based on product excellence, identifying attributes  that  affect  consumers  choosing  biofertilizer,  and  recommends  alternative  positioning strategies of biotilizers. Samples consist of 120 respondents, drawn from population farmers in Bogor who know biofertilizer. Respondents were determined using purposive and simple random sampling. The survey was conducted by direct interview. Descriptive, Thurstone Case V, Correspondence, and Chi-Square analysis were used to analyze data. The study find that the EM-4 was the most known biofertilizers.  It  assessed  as  trustworthy  product,  reliable  product,  cheaper  than  others,  easy  to obtain, as well as spread advertising. While Sumber Subur assessed as a product that always want to used. Three main attributes that influence the selection of biofertilizers are quality, price, and content of product. Companies have to improve product quality in order to win market competition. Companies must provide clear information about the advantages and how to use the product on the product packaging. Companies need to approach consumers through farmers' groups, to do direct promotion such as demontration plots and free samples.
Keyword: positioning, biofertilizer, thurstone case v, correspondence analysis

## ABSTRAK
Positioning perlu dilakukan setiap perusahaan, dengan tujuan membentuk persepsi konsumen yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Pentingnya pupuk hayati dalam menunjang budidaya pertanian  organik  menyebabkan  persaingan  pada  industri  pupuk  semakin  meningkat.  Sehingga menjadi  penting  bagi  perusahaan  untuk  selalu  mengembangkan  strategi  positioning  Penelitian ini bertujuan menganalisis posisi pupuk hayati berdasarkan keunggulan produk, mengidentifikasi atribut yang yang dipentingkan konsumen memilih pupuk hayati, serta merekomendasikan alternatif strategi positioning pupuk hayati. Sampel penelitian berjumlah 120 responden, diambil dari populasi petani di Kabupaten Bogor yang mengetahui pupuk hayati dan minimal mengenal satu merek pupuk hayati.  Responden  ditentukan  dengan  metode  purposive  dan  simple  random  sampling.  Survei dilakukan  dengan  wawancara  langsung.  Analisis  Deskriptif,  Thurstone  Case  V,  Korespondensi, serta Chi-Square digunakan untuk menganalisis data. Hasil penelitian menunjukkan bahwa EM-4, pupuk  hayati  yang  paling  banyak  diketahui,  dinilai  sebagai  produk  terpercaya,  produk  dapat diandalkan, harga murah, mudah diperoleh, serta iklan tersebar. Sedangkan Sumber Subur dinilai sebagai produk yang selalu ingin digunakan. Tiga atribut utama yang dipentingkan konsumen dalam pemilihan  pupuk  hayati  antara  lain  kualitas,  harga,  serta  kandungan  produk.  Perusahaan  perlu meningkatkan kualitas produk agar dapat bersaing. Perusahaan sebaiknya memberikan informasi yang jelas mengenai keunggulan serta cara pengaplikasian produk kepada konsumen pada kemasan produk. Perusahaan perlu pendekatan konsumen melalui kelompok tani, untuk melakukan promosi langsung berupa demplot dan pemberian sampel gratis.
Kata kunci: positioning, pupuk hayati, thurstone case v, analisis korespondensi
1 Alamat Korespondensi: Email: ervina.aprianti@gmail.com

## PENDAHULUAN
Positioning penting  diterapkan  setiap  perusahaan, dengan  tujuan  membentuk  persepsi  konsumen  yang akan  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian konsumen. Positioning adalah proses yang dilakukan oleh  perusahaan  untuk  menempatkan  merek berdasarkan  keunggulan  produk  di  benak  konsumen, dengan tujuan untuk membantu konsumen mengambil keputusan. Strategi positioning merupakan kombinasi dari strategi bauran pemasaran ( product, place, price dan promotion ) yang digunakan untuk menggambarkan positioning yang  diinginkan  oleh  produsen  kepada target pasar (Cravens dan Piercy, 2013).
Pupuk  merupakan  salah  satu  industri  yang  sedang berkembang  di  Indonesia.  Dapat  dilihat  dari  jumlah penggunaan  pupuk  di  Indonesia  yang  cenderung mengalami  peningkatan  setiap  tahunnya  (APPI, 2014). Penggunaan pupuk anorganik harus dikurangi, karena  dapat  membahayakan  kesehatan  tubuh  serta dapat  mengganggu  kelangsungan  hidup  organisme dalam  tanah  (Ruswandi,  2010).  Oleh  karena  itu, perlu  diterapkan  pengelolaan  pupuk  terpadu  yang mengkombinasikan  penggunaan  pupuk  anorganik dengan pupuk organik dan atau pupuk hayati. Hal ini menyebabkan banyak perusahaan mulai memproduksi pupuk organik dan hayati. Salah satu perusahaan yang memproduksi pupuk organik dan pupuk hayati adalah PT Karya Anugrah Rumpin (PT KAR).
Data  perusahaan  menunjukkan  bahwa  penjualan pupuk,  baik  organik  maupun  hayati,  mengalami peningkatan  jika  dibandingkan  pada  awal  penjualan. Meskipun  demikian,  perusahaan    akan  selalu menghadapi  tantangan  akibat tingginya  persaingan pasar. Perusahaan harus dapat selalu mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar, salah satunya dengan memiliki  tempat  khusus  dibenak  konsumen.  Dengan demikian, menjadi penting bagi perusahaan untuk selalu mengembangkan  strategi positioning .  Skallerud  dan Gronhaug (2009), Karamoy (2013) dan Yuliana (2013) juga berpendapat bahwa perusahaan harus menerapkan strategi positioning yang tepat agar dapat memengaruhi keputusan  pembelian.  Perusahaan  diharapkan  dapat menempatkan merek berdasarkan keunggulan produk di  benak  konsumen  dengan  tujuan  memengaruhi individu  dalam  pengambilan  keputusan,  khususnya pada  tahap  pencarian  informasi  dan  mengevaluasi alternatif pilihan yang ada.
Perusahaan  sebaiknya  selalu  mengevaluasi  dan  terus mengembangkan  strategi  pemasaran  perusahaan, sehingga  perusahaan  perlu  mengetahui  beberapa informasi  yang  dapat  dijadikan  landasan  dalam pengembangan  strategi  pemasaran  berkelanjutan. Beberapa  informasi  yang  perlu  diketahui  perusahaan antara  lain  posisi  merek  saat  ini  di  benak  konsumen berdasarkan  keunggulan  produk  jika  dibandingkan dengan pesaingnya, faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen dalam memutuskan pembelian pupuk hayati berdasarkan bauran pemasaran, serta faktor lain yang  memengaruhi  konsumen  dalam  pengambilan keputusan.
Penelitian  ini  bertujuan  menganalisis  posisi  pupuk hayati  “Sumber  Subur”  relatif  terhadap  pesaingnya berdasarkan  keunggulan  produk,  mengidentifikasi atribut yang dipentingkan konsumen dalam penggunaan pupuk hayati, serta memberikan alternatif rekomendasi strategi positioning pupuk  hayati  “Sumber  Subur”. Penelitian  dibatasi  pada  kegiatan  merancang  strategi pemasaran,  khususnya positioning pupuk  hayati. Penelitian  mencakup  penilaian  konsumen  terhadap tingkat kepentingan atribut produk pupuk hayati.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  dilaksanakan  di  Kabupaten  Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja berdasarkan pertimbangan    salah  satu  daerah  pemasaran  pupuk hayati  Sumber  Subur.  Penelitian  ini  menggunakan pendekatan  kuantitatif.  Data  dikumpulkan  melalui metode  survei  dengan  cara  wawancara  langsung menggunakan bantuan instrumen kuesioner.
Informasi yang diperlukan meliputi strategi pemasaran pupuk  hayati  Sumber  Subur  saat  ini;  posisi  pupuk hayati  Sumber  Subur    dan  pesaingnya  berdasarkan keunggulan  produk;  faktor  yang  dianggap  penting oleh  konsumen  dalam  pengggunaan  pupuk  hayati berdasarkan bauran pemasaran; serta faktor lain yang memengaruhi  keputusan  pembelian  yang  meliputi karakteristik  demografi  dan  karakteristik  usaha  tani. Informasi  lain  yang  diperlukan  meliputi  gambaran umum  perusahaan  serta  data  penjualan  pupuk  hayati Sumber Subur.
Sampel  pada  penelitian  berjumlah  120  orang,  yang diambil dari populasi petani di Kabupaten Bogor yang mengetahui pupuk hayati dan mengenal minimal satu merek pupuk hayati. Teknik pengambilan sampel yang digunakan  pada  penelitian  ini  terdiri  dari purposive dan simple  random  sampling .  Kecamatan  Dramaga, Cibungbulang, dan Leuwiliang dipilih secara purposive dengan  pertimbangan  merupakan  lokasi  distribusi Pupuk Hayati Sumber Subur. Selanjutnya, ditentukan empat kelompok tani dari setiap kecamatan secara acak. Terakhir, diambil sepuluh orang petani secara acak dari kelompok tani yang telah ditentukan.
Data  yang  diperoleh  melalui  kuesioner  perlu  diolah terlebih dahulu agar siap dianalisis. Proses pengolahan data  meliputi  kegiatan entry  data,  editing,  coding, scoring, dan cleaning data.  Analisis  deskriptif, Thurstone  Case  V,  Korespondensi,  serta Chi-Square digunakan untuk menganalisis data yang diperoleh.
Pada  penelitian  ini  akan  dilihat  posisi  pupuk  hayati Sumber  Subur  dan  pesaingnya  saat  ini  di  benak target  pasar  yang  dianalisis  menggunakan  analisis korespondensi.  Selanjutnya,  diketahui  aspek-aspek bauran  pemasaran  yang    dianggap  penting  oleh konsumen  dalam  pengambilan  keputusan  yang  di
analisis  menggunakan  Thurstone  case  V.  Selain  itu, dianalisis juga karakteristik demografi, usaha tani dan perilaku  penggunaan pupuk hayati dengan menggunakan analisis  deskriptif.  Melalui  hasil  penelitian  ini  dapat ditarik  kesimpulan  yang  dapat  digunakan  oleh  PT. Karya Anugrah  Rumpin  dalam  mengevaluasi strategi pemasaran  yang  diterapkan  pada  saat  ini.  Kerangka penelitian yang digunakan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 1.

## HASIL

## Posisi  Pupuk  Hayati  Berdasarkan  Keunggulan Produk
Posisi  pupuk  hayati  yang  beredar  di  pasaran berdasarkan  keunggulan  produk  dapat  diketahui dengan menggunakan analisis korespondensi. Sebelum melakukan  analisis  korespondensi,  terlebih  dahulu dilakukan  uji chi-square untuk  mengetahui  apakah terdapat  keterkaitan  antara  atribut  produk  dengan merek  yang  dipilih  responden.    Hasil  uji chi-square menunjukkan terdapat keterkaitan antara atribut produk dalam pemilihan pupuk hayati.

## Gambar 1. Kerangka  pemikiran penelitian
Perkembangan industri pupuk hayati
Produsen pupuk hayati
Strategi pemasaran: product, price, place, promotion
Strategi positioning Posisi pupuk hayati Keputusan pembelian Kebutuhan pupuk hayati Perilaku penggunaan pupuk hayati Karakteristik demografi dan usaha tani Konsumen pupuk hayati Persepsi konsumen Faktor yang dianggap penting oleh konsumen dalam keputusan pembelian pupuk hayati berdasarkan (4P) Segmenting Targeting Tidak diteliti
EM-4  merupakan  merek  pupuk  hayati  yang  paling dikenal oleh responden. Pupuk Hayati Sumber Subur cukup  dikenal  di  masyarakat,  yaitu  peringkat  kedua setelah  merek  EM-4.  Namun,  Pupuk  Hayati  Sumber Subur hanya dikenal kelompok tani di wilayah tertentu, belum  tersebar  pada  seluruh  wilayah  penelitian. Beberapa  merek  pupuk  lain  yang  juga  diketahui responden dapat dilihat pada Gambar 2.
Hasil    analisis    korespondensi    (Gambar  3) memperlihatkan posisi pupuk hayati saat ini berdasarkan keunggulan  produk.  Jarak  yang  berdekatan  memiliki arti bahwa suatu merek tertentu dinilai responden sesuai dengan atribut tertentu. Sumber Subur dinilai responden sebagai  produk  yang  selalu  ingin  digunakan.  EM-4, dinilai  responden  sebagai  produk  terpercaya,  dapat diandalkan, harga lebih murah dari yang lain, mudah diperoleh serta iklan tersebar dimana-mana. Super Nasa dinilai  responden  sebagai  produk  memuaskan.  Kuda Laut dinilai responden sebagai produ terpercaya, produk bisa diandalkan, serta memiliki iklan tersebar dimana- mana. Super Aci dan nutrimas dinilai responden sebagai produk yang memuaskan dan produk bisa diandalkan. Kedekatan  jarak  antar  merek  serta  pemetaan  yang bergerombol menunjukkan bahwa, merek-merek yang bergerombol tersebut memilki kemiripan atribut.

## Atribut  yang  Dipentingkan  Responden  Memilih Pupuk Hayati Berdasarkan Bauran Pemasaran
Hasil analisis Thurstone Case V menunjukkan beberapa faktor  yang  dipentingkan  konsumen  dalam  memilih pupuk hayati. Atribut kualitas produk menjadi prioritas utama  responden  dalam  memilih  pupuk  hayati. Responden  memilih  pupuk  hayati  yang  memiliki kualitas yang baik, dengan harapan akan memperoleh
hasil  yang  maksimal.  Beberapa  penelitian  yang dilakukan pada produk yang berbeda juga menunjukkan bahwa  atribut  produk,  khususnya  kualitas  produk, menjadi prioritas utama responden dalam memutuskan penggunaan  sabun  mandi  (Nazmul et  al. 2012), petroleum (Zvandasara and Sibanda, 2012), air minum dalam kemasan (Munandar et al. 2007 dan Paramita, 2012), serta City Car (Tiara dan Iriani, 2014).
Atribut  yang  menjadi  peringkat  kedua  adalah  harga produk. Perbedaan harga menjadi pertimbangan penting karena dengan harga yang lebih murah, responden dapat menghemat pengeluaran bertani. Pupuk hayati dikenal masyarakat  memiliki  harga  yang  relatif  lebih  tinggi dibandingkan  dengan  pupuk  anorganik.  Khorniawati (2014) juga menyatakan bahwa faktor harga menjadi salah  satu  kendala  sebagian  besar  konsumen  untuk tidak  membeli  produk  pertanian  organik  dan  lebih memilih  produk  non-organik.  Subsidi  pupuk  oleh pemerintah  masih  hanya  diprioritaskan  untuk  jenis pupuk anorganik (Hendrawan et al. 2011).
Atribut  yang  menjadi  peringkat  ketiga  adalah kandungan  produk.  Tidak  semua  kandungan  pupuk cocok  untuk  semua  jenis  tanaman.  Jadi,  responden memilih kandungan produk yang sesuai dengan jenis yang sedang mereka tanam, untuk mendapatkan hasil yang maksimal.
Atribut yang menjadi peringkat keempat adalah merek terpercaya.  Responden  memilih  produk  terpercaya yang sudah terbukti memiliki kualitas yang baik serta dapat meningkatkan hasil yang maksimal. Nugraheni dan  Purnama  (2013)  juga  menjelaskan  bahwa salah  satu  masalah  yang  dihadapi  petani  pada  awal penerapan sistem pertanian organik adalah rendahnya produktivitas.
Gambar 2. Persentase responden berdasarkan merek pupuk hayati yang diketahui
65%
16,67% 15,83% 15% 10,83%
6,67%
65%
Sumber Subur Nutrimas
kuda Laut
Supernasa Sumper Aci EM-4
Atribut yang menjadi peringkat kelima adalah mudah digunakan.  Dalam  memilih  pupuk  hayati,  responden lebih menyukai pupuk yang mudah digunakan. Hasil penelitian  ini  telah  diketahui  pula  bahwa  mayoritas responden  tidak  pernah  menggunakan  pupuk  hayati dengan  alasan  sulit  diaplikasikan.  Atribut  lain  yang juga dipentingkan  responden  dalam pemilihan pupuk hayati  antara  lain  ketersediaan  produk,  iklan  yang menarik, serta potongan harga.

## Karakteristik Demografi, Usaha Tani dan Perilaku Penggunaan Pupuk Hayati
Karakteristik  demografi  yang  beragam  dapat menentukan  pola  penggunaan  pupuk  hayati.  Tabel  1 menunjukkan  bahwa  pekerjaan  bertani  masih  banyak dilakukan  oleh  pria.  Namun  terdapat  pula  kelompok tani  wanita  yang  aktif,  seperti  di  Desa  Cikarawang Kecamatan  Dramaga  dan  Desa  Karehkel  Kecamatan Leuwiliang. Pekerjaan bertani masih kurang diminati oleh  masyarakat  usia  dibawah  41  tahun.  Responden mengeluhkan  bahwa  keturunan  mereka  tidak  mau meneruskan usaha tani, disebabkan pekerjaan bertani masih dianggap kurang menjanjikan, dan masyarakat muda lebih memilih pekerjaan lain seperti ngojek, kuli bangunan, menjaga toko, dan lainnya.
Tingkat  pendidikan  terakhir  petani  khususnya untuk  daerah  penelitian  masih  cukup  rendah. Tingkat  pendidikan  terakhir  diperlukan  karena  akan memengaruhi nilai yang dianut, cara berpikir, bahkan persepsi  terhadap  suatu  masalah.  Hampir  seluruh responden  berstatus  menikah  dengan  jumlah  anggota
keluarga kurang dari atau sama dengan empat orang. Jika  dibandingkan  dengan  angka  garis  kemiskinan Kabupaten  Bogor  yang  dikeluarkan  oleh  BPS  dan BAPPEDA  (2013),  yaitu  sebesar  Rp320.667  maka masih terdapat responden yang memiliki pengeluaran perkapita  mendekati  angka  garis  kemiskinan. Karakteristik  usaha  tani  juga  merupakan  faktor  yang dapat  menentukan  perilaku  penggunan  pupuk  hayati. Karakteristik usaha tani responden selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 2.
Responden rata–rata mulai bertani pada usia 20 tahun. Beberapa responden memiliki status kepemilikan lahan lebih  dari  satu.  Luas  lahan  yang  dikelola  responden berkisar antara 400 m 2 hingga 40.000 m 2 . Jenis tanaman yang  ditanam  responden  dalam  satu  tahun  terakhir sangat beragam. Ada petani yang hanya menanam satu jenis tanaman, namun ada juga petani yang menanam dua atau lebih jenis tanaman. Mengingat beragamnya jenis  tanaman  yang  ditanam  oleh  responden,  sistem penanaman  yang  digunakan  pun  berbeda.  Mayoritas responden  yang  menggunakan  sistem  penanaman tumpangsari menanam jenis tanaman hortikultura.
Mayoritas  responden  masih  menggunakan  pupuk anorganik. Responden menggunakan pupuk anorganik dengan  campuran  pupuk  organik  dan  atau  hayati. Banyaknya  petani  yang  masih  menggunakan  pupuk anorganik  salah  satunya  disebabkan  oleh  masih rendahnya  kesadaran  dan  pemahaman  petani  akan pentingnya peran bahan organik dalam tanah, khususnya tanah  sawah  (Sumarno et  al. 2009),  harganya  relatif murah dan telah membudaya (Wasito et al. 2010).
Gambar 3.  Posisi pupuk hayati saat ini berdasarkan keunggulan produk
Tabel 1.  Karakteristik demografi responden Karakteristik demografi Kriteria Frekuensi Persentase (%) Jenis Kelamin Pria 112 93,3 Wanita 8 6,7 Usia ≤ 40 Tahun 18 15,0 41–60 Tahun 78 65,0 > 60 Tahun 24 20,0 Tingkat pendidikan Tidak sekolah 6 5,0 SD 73 60,8 SMP 22 18,3 SMA 16 13,3 Perguruan tinggi 3 2,5 Jumlah anggota keluarga ≤ 2 orang 51 42,5 3–4 orang 52 43,3 > 4 orang 17 14,2 Pengeluaran per kapita ≤ Rp300.000 45 37,5 Rp300.001–Rp600.000 63 52,5 > Rp600.000 12 10,0 Tabel 2.  Karakteristik usaha tani responden Karakteristik usaha tani Kriteria Frekuensi Persentase (%) Lama bertani ≤ 10 Tahun 31 25,83 11–20 Tahun 34 28,33 > 20 Tahun 55 45,83 Status kepemilikan lahan Milik Sendiri 68 56,67 Sewa 14 11,67 Garapan 34 28,33 Gadaian 8 6,67 Paroh 18 15,00 Luas lahan yang dikelola ≤1000 m² 20 16,67 1001–5000 m² 67 55,83 > 5000 m² 33 27,50 Jenis tanaman satu tahun terakhir Padi 72 60,00 Palawija 32 26,67 Hortikultura 46 38,33 Buah 19 15,83 Sistem pertanaman yang digunakan Monokultur 115 95,83 Tumpang Sari 9 7,50 Jenis pupuk yang pernah digunakan Anorganik 117 97,50 Organik 99 82,50 Hayati 54 45,00
Selain  karakteristik  demografi  dan  usaha  tani, pengetahuan  juga  merupakan  faktor  yang  sangat memengaruhi  persepsi  petani  dalam  pengambilan keputusan  penggunaan  pupuk  hayati.  Masih  banyak petani  yang  tidak  mengenal  atau  mengetahui  istilah pupuk  hayati.  Jenis  pupuk  yang  umumnya  diketahui oleh  petani  adalah  pupuk  organik  dan  anorganik.
Kebanyakan petani lebih mengetahui merek pupuk yang beredar di pasar oleh karena itu, dalam melaksanakan wawancara  harus  lebih  teliti  menggali  informasi mengenai pengetahuan calon responden tentang pupuk hayati,  salah  satunya  dengan  menyebutkan  ciri-ciri umum pupuk hayati yang beredar di pasar, agar bisa mendapatkan responden yang diinginkan.
Responden  pertama  kali  memperoleh  informasi mengenai  pupuk  hayati  melalui  kelompok  tani. Media  cetak,  diantaranya  seperti  spanduk,  brosur, leaflet, serta media cetak lainnya, dirasa belum efektif dalam  penyebaran  informasi  mengenai  pupuk  hayati. Anggriyani et  al. (2012)  menyatakan  bahwa  hampir seluruh  anggota  kelompok  peternak  lebih  menyukai sumber  informasi  personal  (kelompok  ternak  dan penyuluh)  dibandingkan  sumber  informasi  non personal (majalah pertanian, koran, radio, televisi, dan brosur) untuk memperoleh informasi mengenai inovasi peternakan terkini.
Pupuk  hayati  masih  dijadikan  mayoritas  responden sebagai  pupuk  pelengkap  dan  hanya  digunakan  pada awal  musim  tanam  atau  pada  saat  pengolahan  tanah. Beberapa  alasan  dikemukakan  responden  yang  tidak pernah  menggunakan  pupuk  hayati,  antara  lain  sulit diaplikasikan,  belum  banyak  yang  menggunakan, harganya mahal, belum ada pembuktian, tidak cukup informasi, serta sulit diperoleh.
Keterkaitan  antara  Karakteristik  Demografi  dan Usaha Tani dengan Penggunaan Pupuk Hayati
Hasil  uji chi-square (Tabel  3)  memperlihatkan bahwa  usia  responden  memiliki  keterkaitan  dengan penggunaan  pupuk  hayati.  Kebanyakan  responden yang  menggunakan  pupuk  hayati  adalah  responden pada  kategori  usia  dibawah  60  tahun.  Nugraheni dan  Purnama  (2013)  menjelaskan  bahwa  salah  satu tantangan dalam merubah metode bertani terkait pada usia dan tingkat pendidikan. Memperkenalkan teknologi baru akan lebih efektif jika dilakukan pada usia muda dengan tingkat pendidikan yang cukup tinggi.
Tabel  3.  Hasil  uji chi-square antara  karakteristik demografi dan penggunaan pupuk hayati
Karakteristik demografi Value df Asymp. Sig. (2- sided ) Jenis kelamin 1,385 a 1 0,239 Usia 12,877 a 2 0,002 Tingkat pendidikan 1,138 a 4 0,888 Status pernikahan 1,664 a 1 0,197 Jumlah anggota keluarga 2,394 a 2 0,302 Pengeluaran perkapita 2,636 a 2 0,268
Hasil uji Chi-Square (Tabel 4) memperlihatkan bahwa lama  bertani,  luas  lahan  yang  dikelola,  serta  jenis tanaman  memiliki  keterkaitan  dengan  penggunaan pupuk hayati. Mayoritas responden yang menggunakan
pupuk hayati adalah petani yang bertani selama kurang dari 20 tahun. Selain itu petani tersebut memiliki luasan lahan dibawah 5.000 m 2 . Petani ini mayoritas menanam jenis tanaman hortikultura.
Tabel 4.  Hasil  Uji Chi-Square antara  karakteristik usaha tani dan penggunaan pupuk hayati Karakteristik Demografi Value df Asymp. Sig . (2- sided ) Lama bertani 8,177 a 2 0,017 Status kepemilikan lahan 7,332 a 4 0,119 Luas lahan yang dikelola 8,961 a 2 0,011 Jenis tanaman 13,313 a 3 0,004 Sistem pertanaman 0,474 a 1 0,491 Pengeluaran perkapita 2,636 a 2 0,268
Menurut  mayoritas  responden,  harga  pupuk  hayati yang  mereka  gunakan  saat  ini  sudah  sesuai  dengan manfaat yang diterima. Selain itu, mayoritas responden juga  menyatakan  bahwa  harga  pupuk  hayati  yang mereka gunakan sama dengan merek pupuk hayati lain yang beredar di pasar. Diantara responden yang masih menggunakan  pupuk  hayati  hingga  saat  ini,  terdapat delapan orang  responden  masih  menggunakan pupuk hayati Sumber Subur hingga saat ini karena hasil yang memuaskan dan harga yang murah.
Terdapat  23  orang  responden  lainnya  tidak  lagi menggunakan  pupuk  hayati  hingga  saat  ini.  Sulit diperoleh  merupakan  alasan  yang  paling  banyak dikemukakan oleh responden, termasuk delapan orang diantaranya adalah pernah pupuk hayati Sumber Subur. Alasan lain responden tidak lagi menggunakan pupuk hayati diantaranya hasil tidak memuaskan, harga mahal, sulit diaplikasikan, serta dirasa tidak perlu.
Responden  biasa  membeli  pupuk  hayati  di  toko pertanian,  kelompok  tani,  dan  salesman.  Pada  sistem kelompok  tani,  ketua  kelompok  menyediakan  pupuk yang dibutuhkan oleh anggota kelompoknya. Anggota kelompok  dapat  membeli  pupuk  dengan  sistem pembayaran  setelah  masa  panen.  Responden  yang membeli  pupuk  dari  salesman  sebagian  besar  adalah ketua kelompok tani. Mayoritas  responden yang pernah menggunakan pupuk hayati menyatakan bahwa pupuk hayati yang mereka gunakan selalu tersedia. Responden memilih  untuk  membeli  pupuk  jenis  lain  jika  pupuk yang biasa mereka gunakan tidak selalu tersedia.
Pupuk hayati yang saat ini beredar di pasaran mayoritas berukuran satu liter. Hal ini telah sesuai dengan harapan mayoritas responden. Responden mengharapkan bentuk promosi berupa demplot, sampel gratis, dan potongan harga.  Bentuk  promosi  berupa  pembagian  hadiah dirasakan kurang efektif dalam promosi pupuk hayati, melihat  tidak  ada  responden  yang  mengharapkan bentuk promosi tersebut.

## Implikasi Manajerial
Hasil  penelitian  dapat  diberikan  beberapa  alternatif rekomendasi  bauran  pemasaran  pada  perusahaan, diantaranya produk. Kualitas produk menjadi prioritas utama responden dalam pemilihan pupuk hayati. Oleh karena  itu,  perusahaan  harus  meningkatkan  kualitas produk  agar  dapat  bersaing.  Perusahaan  sebaiknya memberikan  informasi  keunggulan  serta  cara pengaplikasian  produk  kepada  konsumen  pada  label kemasan. Perusahaan sebaiknya mencarikan alternatif cara  aplikasi  untuk  jenis  tanaman  tertentu  sehingga dapat  lebih  mudah  diaplikasikan  oleh  konsumen. Ukuran  kemasan  produk  yang  beredar  di  pasar  saat ini (satu liter) tidak perlu dilakukan perubahan karena telah sesuai dengan harapan responden. Harga pupuk hayati  yang  beredar  di  pasar  perlu  dipertahankan, karena  masih  lebih  murah  jika  dibandingkan  dengan pupuk pesaingnya.
Distribusi  pupuk  harus  selalu  diperhatikan  oleh perusahaan. Hal ini disebabkan, mayoritas responden tidak lagi menggunakan pupuk hayati hingga saat ini dikarenakan  sulit  diperoleh.  Selain  itu,  perusahaan perlu  mengoptimalkan  cakupan  pemasaran,  karena masih  banyak  petani  di  daerah  potensial  yang  tidak mengetahui pupuk hayati Sumber Subur. Selanjutnya, promosi  berupa  demplot  perlu  dipertahankan,  jika perlu  dikombinasikan  dengan  pembagian  sampel gratis.  Promosi  perlu  diperluas  pada  daerah-daerah potensial.  Perusahaan  dapat  melakukan  pendekatan melalui  kelompok  tani,  untuk  melakukan  kerjasama dengan penyuluh untuk melakukan edukasi pada petani mengenai penggunaan pupuk hayati.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Hasil analisis yang dilakukan, dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu pupuk hayati Sumber Subur dinilai responden sebagai produk yang selalu ingin digunakan. Pupuk hayati EM-4, pupuk yang paling banyak diketahui oleh  responden,  dinilai  sebagai  produk  terpercaya, produk bisa diandalkan, harga murah, mudah diperoleh, serta memiliki iklan tersebar dimana-mana. Tiga atribut utama  yang  dipentingkan  responden  dalam  memilih pupuk  hayati  adalah  kualitas,  harga  dan  kandungan produk. Atribut lain yang juga ikut dipentingkan antara lain  merek,  mudah  digunakan,  keteresediaan  produk, atribut iklan yang menarik, serta potongan harga. Pupuk hayati  Sumber  Subur  harus  memiliki  kualitas  yang baik  agar  dapat  bersaing  dengan  merek  lain.  Ukuran kemasan serta hraga perlu dipertahankan, karena telah sesuai  dengan  harapan  konsumen.  Perusahaan  harus selalu  memperhatikan  distribusi  pupuk  hayati,  agar tidak terjadi kelangkaan. Perusahaan dapat melakukan pendekatan  konsumen  melalui  kelompok  tani,  untuk melakukan  promosi  langsung,  baik  berupa  demplot maupun pemberian sampel gratis.

## Saran
Berdasarkan  kesimpulan  dari  penelitian  ini  dapat diberikan beberapa saran antara lain pada penelitian ini hanya dilihat positioning terhadap pupuk hayati saja. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat membandingkan dengan pupuk anorganik maupun pupuk organik yang juga  beredar  di  pasar.  Selanjutnya,  pada  penelitian ini  tidak  dilihat  segmentasi  responden.  Penelitian selanjutnya diharapkan juga dapat memperhatikan aspek ini,  mengingat  terdapat  keterkaitan  antara  usia,  lama bertani, luas lahan yang dikelola serta jenis tanaman. Penelitian ini hanya mengambil beberapa kecamatan di Kabupaten Bogor sehingga perlu dilakukan penelitian lebih  lanjut  dengan  cakupan  wilayah  penelitian  yang lebih luas.

## DAFTAR PUSTAKA
Anggriyani E, Haryadi FT, Triatmojo S. 2012. Preferensi sumber  informasi  inovasi  pengolahan  kotoran ternak menjadi kompos pada kelompok peternak sapi potong di Kabupaten Bantul. Jurnal Sains Peternakan 10(2): 93–99.
[APPI]  Asosiasi  Produsen  Pupuk  Indonesia.  2014.
Konsumsi pupuk pada pasar domestik dan ekspor tahun  2008–September  2014.  http://www.appi. or.id/?statistic [ 1 April 2015]
[BPS dan BAPPEDA] Badan Pusat Statistik dan Badan Perencanaan  Pembangunan  Daerah  Kabupaten Bogor.  2013. Penyusunan  perencanaan  target indikator  ekonomi  daerah  Kabupaten  Bogor tahun 2014-2018. Bogor: Badan Pusat Statistik. Cravens  DW,  Piercy  NF.  2013. Strategic  marketing.
10th Edition. New York: Mc Graw Hill.
Hendrawan DS, Daryanto A, Sanim B, Siregar H. 2011. Analisis kebijakan subsidi pupuk: Penentuan pola subsidi dan sistem distribusi pupuk di Indonesia. Jurnal Manajemen & Agribisnis 8(2): 83–94. Karamoy SW. 2013. Strategi segmenting, targeting dan positioning pengaruhnya  terhadap  keputusan konsumen  menggunakan  Produk  KPR  BNI Griya. Jurnal EMBA 1(3): 562–571.
Khorniawati  M.  2014.  Produk  pertanian  organik  di Indonesia:  Tinjauan  atas  preferensi  konsumen Indonesia  terhadap  produk  pertanian  organik lokal. Jurnal Studi Manajemen 8(2): 171–182. Nazmul AK, Islam MS, Hossain MF, Choedhury MT. 2012.  Product Positioning :  A  Study  of  Soap Industry  in  Dhaka  City. European  Journal  of Business and Management 4(12): 83–95.
Nugraheni  S,  Purnama  AFD.  2013.  Problems  and prospects  of  organic  farming  in  Indonesia: lesson from five districts in West Java Province. Majalah Ilmiah Bina Ekonomi 17(1): 112–120 Ruswandi A. 2010. Pengkajian pengembangan model pabrikasi  pupuk  organik:  studi  kasus  di  Kota Tasikmalaya,  Jawa  Barat. Jurnal  Agrikultura 21(1):68–76.
Skallerud  K,  Gronhaug  K.  2010.  Chinese  food retailers’ positioning strategies and the influence on their buying behavior. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 22(2):196–209. http:// dx.doi.org/10.1108/13555851011026944.
Sumarno,  Kartasasmita  UG,  Pasaribu  D.  2009. Pengayaan  kandungan  bahan  organik  tanah mendukung keberlanjutan sistem produksi padi sawah. Jurnal Iptek Tanaman Pangan 4(1): 18–
32.
Wasito,  Sarwani  M,  Ananto  EE.  2010.  Persepsi  dan adopsi  petani  terhadap  teknologi  pemupukan berimbang  pada  tanaman  padi  dengan  indeks pertanaman  300. Jurnal  Penelitian  Pertanian Tanaman Pangan 29(3): 157–165.
Yuliana  R.  2013.    Analisis  strategi  pemasaran  pada produk sepeda motor matik berupa segmentasi, targeting,  dan positioning serta  pengaruhnya terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  di Semarang. Jurnal STIE Semarang 5(2): 79–92. Zvandasara P, Sibanda T. 2012. Positioning strategies in the petroleum industry: The case of Zimbabwe. International  Journal  of  Research  in  Social Sciences 2(4): 266–281.