Pemasaran  pariwisata  daerah  merupakan bagian dari pemasaran sektor jasa. Pengembangan  industri  pariwisata    sangat dimungkinkan  mengingat  begitu  kayanya Indonesia dengan banyaknya ragam pesona, mulai  dari  alam,  sejarah,  serta  budaya. Semua  daya  pesona  itu  tentu  tidak  dapat begitu  saja  memberi  nilai  tambah  bila kemudian  tidak  diiringi  dengan  usaha menggugah minat pasar untuk mengunjungi serta menikmati berbagai objek wisata serta hasil industri ekonomi kreatif yang ada.
Salah  satu  hasil  industri  ekonomi kreatif yang mendukung dalam pengembangan  pariwisata  daerah  adalah makanan  khas  daerah  yang  merupakan bagian  dari  budaya  daerah  setempat. Penelitian  Boyne  dkk  pada  tahun  2002 dalam Aruman (2014) menunjukkan bahwa wisatawan  menghabiskan  hampir  40%  dari anggaran  mereka  pada  makanan  saat bepergian,  pernyataan  ini  juga  didukung oleh  penelitian  Graziani  tahun  2003  yang mengatakan  bahwa  50%  dari  pendapatan restoran dihasilkan oleh wisatawan
(http://mix.co.id/,  diakses  tanggal  4  April 2016).
Riau merupakan salah satu provinsi  dari  35  provinsi  yang  ada  di Indonesia,  memiliki  potensi  pariwisata yang  menarik  seperti  kebanyakan  daerah lainnya di Indonesia. Berdasarkan penilaian  ajang  Gebyar  Wisata  Nusantara yang diadakan di Jakarta tahun 2015, Riau ditempatkan sebagai provinsi yang memiliki  potensi  pariwisata  dan  ekonomi kreatif kedua terbaik sesudah Aceh, hanya saja  masih  kurang  dalam  hal  pengemasan dan pemasarannya (www.riaupos.co, diakses 22 April 2016). Selain itu provinsi Riau  juga  memiliki  250  jenis  makanan khas  daerah  yang  berpotensi  untuk diperkenalkan  dan  dipromosikan  sebagai salah satu daya tarik wisatawan berkunjung  ke  Riau.  Organisasi  Ikaboga Riau  telah  melakukan  pendataan  terhadap makanan  tradisional,  terdapat  250  jenis makanan  tradisional  dan  yakin  akan  terus bertambah  jumlah  makanan  tradisional  di

## Efektivitas Straegi Bauran Promosi Oleh_Oleh Makanan Khas Riau (Studi Kasus Pada Wisatawan Di Kota Pekanbaru)
ZULIA KHAIRANI 1 NURHAYANI LUBIS 2
1 Universitas Lancang Kuning, Pekanbaru 28265, Indonesia Telp:+628126736104, Fax: +62761 53108 E_mail: zuliakhairani@unilak.ac.id; nurhayanilubis@unilak.ac.id
Abstract :  For  the  sake  of  promoting  and  inviting  tourist  to  tourist  resort,  there  are  some factors that should be considered as value added. One of them is spesific foods as part of local culture characteristic. Promotional activities is an important role to introduce and cultivate the interest of tourists in a souvenir typical regional foods. The aims of the study were to analyze the level of promotion mix consists of advertising, sales promotion, direct marketing, personal selling, and public relations, and to find out the level of consumer buying interest, and finally investigate the  influence of promotional  mix on  consumer purchase  intention of the tourists. The sample in this study were 100 tourists. The method used were combination of quantitative and  qualitative  analysis.  The  data  was  purposively  taken  using  quantitative  analysis. Quantitative  analysis,  that  is,  descriptive  analysis    was  performed  with  the  interpretation  of the data obtained in the study and the results of data processing that had been carried out by providing information and explanations. The results showed that advertising, personal selling, and  public  relations  are  in  good  criteria.  While  sales  promotion  and  direct  marketing  are  in medium criteria.
Keywords: advertising,  sales  promotion,  direct  marketing,  personal  selling,  and  public relations, promotions mix
315 Riau yang harus dilestarikan
(www.riau.go.id, diakses 22 April 2016) Riau  berpotensi  besar  dalam  wisata makanan (food  tourism) karena  memiliki kekayaan  etnis  dan  budaya,  serta  memiliki kuliner  khas  dan  beragam.  Berkembangnya wisata  makanan  juga  merupakan  peluang masyarakat daerah Riau untuk mengembangkan  makanan  dan  minuman khas  Riau  agar  bisa  dikenal  lebih  luas  lagi sekaligus meningkatkan daya tarik wisatawan lokal dan mancanegara. Makanan  khas  daerah  Riau  juga  dapat menjadi  salah  satu  oleh-oleh  khas  daerah yang  dibawa  wisatawan  ke  daerah  asalnya. Oleh  karena  itu  kemampuan  mengolah, menyajikan, menampilkan, dan mempromosikan  makanan  khas  daerah dengan baik sangat menentukan penghasilan  yang  didapatkan  dalam  sektor pariwisata. Adapun jenis oleh-oleh makanan khas Riau yang cukup dikenal dan banyak diminati antara lain :
Tabel  1.1.  Beberapa  Oleh-Oleh  Makanan
Khas Riau No. Nama Makanan Harga Daeral Asal 1. Bolu Cermai Rp 18.000 Pekanbaru 2. Lempuk Durian Kotak Rp 45.000 Bengkalis
3. Lempuk Durian Panjang Rp 30.000 Bengkalis 4. Kue Bangkit Riau Rp 25.000 Pekanbaru 5. Keripik Nenas Rp 25.000 Kampar 6. Bolu Kemojo Rp 20.000 Pekanbaru 7. Kacang Pukul Rp 25.000
Bagan Siapi-api 8. Keripik Nangka Rp 25.000 Kampar 9. Peyek Ikan Selais Rp 32.000 Pekanbaru
Sumber : www.oleholehriau.com Untuk menumbuhkan minat wisatawan  mencoba  dan  membeli  makanan khas  daerah,  diperlukan  upaya  berbagai strategi  pemasaran  yang  efektif  salah satunya  dengan  kegiatan  promosi.  Menurut Kotler dan Armstrong (2008  : 116), bauran promosi  ( promotion  mix )  juga  disebut bauran  komunikasi  pemasaran  ( marketing
communication mix ) perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan,  sarana  pemasaran  langsung, penjualan personal, dan hubungan masyarakat  yang  digunakan  perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai
pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.
Bentuk-bentuk  kegiatan  promosi  dapat melalui periklanan (advertising), penjualan  langsung  ( personal  selling ), promosi  penjualan  ( sales  promotion ), hubungan  masyarakat  (public  relation), dan pemasaran langsung ( direct marketing ). Kotler dan Armstrong (2008 :
150) mendefinisikan periklanan ( advertising )  dalam  hal  ini  merupakan semua  bentuk  presentasi  nonpribadi  dan promosi  ide,  barang,  atau  jasa  yang dibayar oleh sponsor tertentu.
Menurut  Kotler  dan  Armstrong (2008  :  157)  adapun  suatu  iklan  memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. Penemuan  informasi  tentang  produk  / perusahaan dari berbagai media mudah, 2. Design  media  yang  digunakan  menarik, 3.Informasi  yang  disampaikan  dalam berbagai  media  jelas,  4.  Pesan  yang terkandung  dalam  berbagai  media  dapat dipercaya.
Kotler  dan  Armstrong  (2008:  204) mendefinisikan  promosi  penjualan  (s ales promotion )  terdiri  dari  insentif  jangka pendek  untuk  mendorong  pembelian  atau penjualan  sebuah  produk  atau  jasa. Karakteristik dari sales promotion menurut  Kotler  dan  Armstrong  (2008  : 204) yaitu: 1. Besar / ukuran insentif yang ditawarkan  menarik,  2.Insentif yang ditawarkan  bervariasi,  3.Syarat  untuk mendapatkan  insentif  yang  ditawarkan jelas,  dan  4.Waktu  pelaksanaan  insentif yang dilakukan tepat.
Menurut  Kotler  dan  Armstrong (2008:  223),  pemasaran  langsung  ( direct marketing ) terdiri dari hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan  secara  seksama  untuk  meraih respons segera dan membangun hubungan pelanggan  yang  langgeng.  Karakteristik
316
dari direct  marketing menurut  Kotler  dan Armstrong  (2008  :  222)  yaitu  :1.Interaksi melalui pemasaran langsung yang interaktif, 2. Interaksi dari perusahaan yang interaktif
Menurut  Kotler  dan  Armstrong (2008  :  182),  penjualan  personal  ( personal selling )  adalah  presentasi  pribadi  oleh wiraniaga perusahaan dengan tujuan melakukan  penjualan  dan  membangun hubungan  dengan  pelanggan.  Kotler  dan Armstrong  (2008  :  200)  mendeskripsikan karakteristik  dari personal  selling adalah: 1.Penampilan  wiraniaga  baik,  2.Wiraniaga menguasai
informasi
perusahaan, 3.Kemampuan wiraniaga dalam menjelaskan produk bagi pelanggan memuaskan, 4.Wiraniaga dapat mengidentifikasi konsumen baru  atau konsumen lama dengan baik.
Menurut  Kotler  dan  Armstrong (2008  : 168), hubungan masyarakat ( public relations )  membangun  hubungan  baik dengan  berbagai  masyarakat  perusahaan dengan memperoleh publisitas yang diinginkan,  membangun  citra  perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, cerita, dan kejadian tak menyenangkan. Adapun  kriteria public relations menurut  Kotler  dan  Armstrong (2008  :  171)  dapat  dibedakan  menjadi  tiga hal yaitu: 1. Berita  yang tersebar mengenai perusahaan  baik ,  2. Identitas  perusahaan yang  unik,  berbeda  dari  yang  lainnya ,
3. Kegiatan pelayanan masyarakat.
Bauran promosi ini digunakan untuk mengkomunikasikan  kegiatan  perusahaan kepada konsumen. Komunikasi yang efektif akan mengubah tingkah laku konsumen dan akan  memperkuat  tingkah  laku  yang  telah diubah  sebelumnya..  Menurut  Tjiptono (2008:  222),  bauran  promosi  terdiri  dari atas  5  perangkat  utama  yakni: Advertising , merupakan semua penyajian non personal,promosi  ide-ide,  promosi  produk atau  jasa  yang  dilakukan  sponsor  tertentu yang  dibayar, Sales  Promotion ,  Berupa insentif  jangka  pendek  untuk  mendorong keinginan  mencoba  atau  membeli  suatu produk atau jasa. Personal Selling ,
Interaksi  langsung  dengan  calon  pembeli atau  lebih  untuk  melakukan  presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.  Hubungan  masyarakat,  Berbagai program  untuk  mempromosikan  dan  atau melindungi  citra  perusahaan  atau  produk individualnya. Direct Marketing , Penggunaan  surat,  telepon,  faksimil, email  dan  alat  penghubung  non-personal lain  untuk  berkomunikasi  secara  dengan atau  mendapatkan  tanggapan  langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan
Pengaruh promosi penjualan biasanya  berumur  pendek,  dan  sering tidak  seefektif  iklan  atau  penjualan personal  dalam  membangun  preferensi merek  jangka  panjang  dan  hubungan pelanggan. Sedangkan hubungan masyarakat  sangat  terpercaya  (berita, fitur, program sponsor, dan acara) tampak lebih  nyata  dan  terpercaya  bagi  pemirsa daripada  iklan.  Kampanye  hubungan masyarakat  yang  dikemas  baik  dan digunakan bersama elemen bauran promosi  lainnya  bisa  sangat  efektif  dan ekonomis.  Adapun    pemasaran  langsung bersifat nonpublic, pesan biasanya diarahkan kepada orang tertentu. Pemasaran  langsung  bersifat  segera  dan disesuaikan.  Pesan  dapat  dipersiapkan dengan  cepat  dan  dapat  dibentuk  agar sesuai dengan konsumen tertentu

## METODE
Jenis  penelitian  yang  digunakan adalah  penelitian  survey.  Populasi  dalam penelitian  ini  adalah  wisatawan  yang berkunjung  di  kota  Pekanbaru  pada  bulan Juni  2017  -  Agustus  2017.    Di  Indonesia, musim  libur  terjadi  dibulan-bulan  tersebut diantaranya libur sekolah, libur bulan puasa dan Idul  Fitri. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Purposive sampling melibatkan penggunaan  pengetahuan  peneliti  dari populasi untuk tujuan penelitian.
Metode  pengumpulan  data  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah metode  survei  yang  menggunakan  daftar
pertanyaan  (kuesioner).  Lokasi  penyebaran kuesioner  direncanakan  di  ruang  tunggu keberangkatan  Bandara  Sultan  Syarif  Kasim II Pekanbaru.  Lokasi ini dipilih agar suasana pengambilan data lebih tenang dan data yang diambil  diharapkan  lebih  tepat  dan  akurat. Teknik  analisis  data  yang  digunakan  adalah teknik deskriptif.

## HASIL
Berdasarkan  hasil pengumpulan data kuesioner didapatkan profil responden Berdasarkan    profil  responden  diatas,  pada kategori usia terbanyak  pada usia responden 17-29  tahun.  Dari  kategori    jenis  kelamin terbanyak adalah perempuan, tingkat pendidikan  responden  terbanyak  adalah tamatan  SMA  dan  sarjana.  Jenis  oleh-oleh makanan khas Riau yang paling populer bagi responden  adalah  lempuk  durian  dan  bolu kemojo. Berikut adalah hasil rangkuman atas seluruh  penjelasan  deskriptif  dari  indikator- indikator varibel di penelitian ini:
Tabel 3.  Penjelasan  deskiptif  setiap  indikator variabel
No. Pernyataan
Skor Rata- Rata A. Advertising 1. Penemuan  informasi  tentang  produk/perusahaan dari berbagai media mudah 325 3,25 2. Design media yang digunakan menarik 318 3,18 3. Informasi  yang  disampaikan  dalam  berbagai media jelas 311 3,11 4. Pesan  yang  terkandung  dalam  berbagai  media dapat dipercaya 317 3,17 B. Sales Promotion 1. Besar/ ukuran insentif yang ditawarkan menarik 277 2,77 2. Insentif yang ditawarkan bervariasi 266 2,66 3. Syarat  untuk  mendapatkan  insentif  yang ditawarkan jelas 271 2,71 4. Waktu  pelaksanaan  insentif  yang  dilakukan tepat 306 3,06 C. Direct Marketing 1. Interaksi  melalui  pemasaran  langsung  yang interaktif 284 2,84 2. Interaksi dari perusahaan yang interaktif 273 2,73 D. Personal Selling 11. Penampilan wiraniaga yang baik 325 3,25 12. Wiraniaga menguasai informasi perusahaan 336 3,36 13 Kemampuan  wiraniaga  dalam  menjelaskan produk bagi pelanggan memuaskan 323 3,23 14. Wiraniaga  dapat  mengidentifikasi  konsumen baru atau konsumen lama dengan baik. 315 3,15 E. Public Relation 15. Berita yang tersebar mengenai perusahaan baik 324 3.24 16. Identitas  produk  yang  unik,  berbeda  dari  yang lainnya. 303 3.03 17. Kegiatan pelayanan masyarakat 294 2.94
Sumber : Data Olahan Kuesioner 2017 Berdasarkan  data  diatas  terlihat  bahwa tanggapan  konsumen  pada  semua  indikator variabel  strategi  bauran  promosi oleh-oleh makanan khas Riau pada kriteria  cukup baik
dan baik.

## PEMBAHASAN
Dalam  penelitian  ini  ditemukan bahwa tanggapan wisatawan pada advertising  pada  kriteria  baik.  Hal  ini disebabkan karena wisatawan dapat melihat dan  menemukan    berbagai  iklan  oleh-oleh makanan khas Riau melalui berbagai media saat  mereka  mengunjungi  kota  Pekanbaru. Usaha  yang  menjual  oleh-oleh  makanan khas  Riau  juga  mudah  ditemukan  dan beberapa  perusahaan  roti  terkenal  di  kota Pekanbaru  juga  ikut  mengiklankan  dan menjual  produk  oleh-oleh  makanan  khas Riau.
Pada sales  promotion ,  skor  hasil deskriptif menunjukkan tanggapan konsumen  pada  kriteria  sedang.    Beberapa perusahaan  sudah  menawarkan  beberapa bentuk  insentif  atau  promosi    bagi konsumen,  seperti  sampel  produk  gratis, hadiah  produk  gratis  dengan  batas  minimal pembelian,  dan  bentuk  promosi  lainnya. Hanya  saja  bentuk-bentuk  insentif  yang lebih  bervariasi  biasanya  ditawarkan  oleh perusahaan roti dan kue yang besar di kota Pekanbaru.  sedangkan  untuk  UMKM  yang menjual  oleh-oleh  makanan  khas  Riau masih  minim  dalam  menawarkan  bentuk- bentuk  insentif  yang  bervariasi  bagi konsumen.
Tanggapan  konsumen  pada direct marketing pada  kriteria  sedang.  Interaksi antara  konsumen  dan  usaha  oleh-oleh makanan  khas  Riau  selama  ini  terlihat masih  minim,  tanpa  adanya  kegiatan interaksi dengan konsumen yang berkelanjutan.  Beberapa  perusahaan  besar yang menjual oleh-oleh makanan khas Riau mungkin sudah lebih baik dalam melakukan interaksi  dengan  konsumennya  melalui kegiatan  pemasaran  yang  mereka  lakukan. Akan  tetapi  oleh-oleh  makanan  khas  Riau kebanyakan dijual oleh UMKM yang masih kurang dalam kegiatan pemasarannya.  Dari tabel 5.2  juga terlihat bahwa skor personal selling pada kriteria baik. Hal ini menunjukkan bahwa kemampuan wiraniaga dalam  menjual  sudah  baik  dan  mampu
318
menarik minta konsumen untuk membeli.
Tanggapan  konsumen  pada public relation terlihat  pada  kriteria  baik.  Berarti selama  ini  konsumen  rata-rata  memiliki persepsi  yang  positif  pada  usaha  dan  produk oleh-oleh  makanan  khas  Riau  yang  dijual. responden  juga  menilai  bahwa  oleh-oleh makanan  khas  Riau  unik  dan  memiliki  ciri khas  dari  produk  makanan  lain.  Selanjutnya tanggapan  konsumen  pada  minat  beli  pada kriteria  baik.    Responden  memiliki  minat yang  tinggi  dalam  membeli  oleh-oleh makanan khas Riau

## SIMPULAN
Dalam  penelitian  ini  ditemukan bahwa  Tingkat  bauran  promosi  yang  terdiri dari advertising, personal selling, dan public relations berada pada kriteria baik.
Sedangkan  sales  promotion  dan  direct marketing  berada  pada  kriteria  sedang.  Bagi Akademisi,  penelitian  ini  dapat  memberikan kontribusi terhadap pemahaman sejauh mana peran  dari  strategi  bauran  promosi    terhadap minat  beli  pada  konsumen.  Bagi  peneliti selanjutnya  diharapkan  dapat  menggunakan faktor-faktor  lain  yang  lebih  khusus  dari strategi bauran promosi yang dapat mempengaruhi  minat  beli  konsumen  . Penelitian  ini  hanya  menggunakan  metode survei  yang  memiliki  kelemahan  dan berpotensi bias. Penelitian selanjutnya diharapkan menggunakan metode wawancara agar  dapat  mengatasi  kelemahan  metode survei

## DAFTAR RUJUKAN
Augusty  Ferdinand. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Badan Penerbit Universitas Diponegoro Semarang
Aruman, Edhy. 2014. Apa Hubungan Kuliner dan  Destinasi  Wisata?.  Diakses tanggal  4  April  2016  melalui http://mix.co.id/
Brianto,  A  Heri  dan  Oktavia  Astrid.  2015. Analisis  Pengaruh  Bauran  Promosi Kartu Prabayar Terhadap Minat Beli
Nasabah  Pada  PT.  Bank  Negara Indonesia  (Persero)  Tbk  Cabang
Jatinegara. Jurnal Akuntansi, Keuangan, dan Perbankan No.3/Vol.1/  June  2015  ISSN  : 23389753. Politeknik Negeri Jakarta
Daryanto,  2011.  Manajemen  Pemasaran  :
Sari Kuliah. Cetakan I, Satu Nusa,
Bandung
Djatmiko,  2013.    Bauran  Promosi  dan Minat  Menjadi  Nasabah  :  Studi Pada  Nasabah  PD  BPR  Kota Bandung. Star –  Study  &
Accounting  Research  ISSN:  1693- 4482  Vol.X, No.3 – 2013
Fakhru  Rizky,Muhammad  dan  Yasin, Hanifa  .2014.  Pengaruh  Promosi dan  Harga  Terhadap  Minat  Beli Perumahan Obama PT. Nailah Adi Kurnia  Sei  Mencirim  Medan.
Jurnal Manajemen & Bisnis Vol.14. No.2 Oktober 2014 ISSN1693-7619
Gebyar  Wisata  Nusantara . 2015. Potensi
Wisata  dan  Ekonomi  Kreatif  Riau Terbaik  Nasional.  Diakses  tanggal 04 April 2016 melalui www.riaupos.co Karunanithy  and  Sivesan.  2013.  An Empirical Study on the Promotional Mix and Brand Equity:  Mobile  Service  Providers. Industrial Engineering Letters
ISSN  2224-6096  (Paper)  ISSN 2225-0581 (online) Vol.3, No.3
Kotler  Philip.,  Armstrong  Garry.  2008. Prinsip-prinsip  Pemasaran,  Jilid  1, Erlangga, Jakarta.
Nour,  almahirah  and  Freihat.  2014.  The
Impact of Promotional Mix Elements on Consumers Purchasing Decisions.
319 International Business and Management ISSN 2222-2839
(online)  Vol.8 No.2, PP.143-151
Oladepo,Issac  Onigbinde,  et  al.  2015.  The Influence  Of  Brand  Image  And Promotional  Mix  On  Consumer
Buying  Decision-  A  Study  Of Beverage  Consumers  In  Lagos State,  Nigeria.  British  Journal  of Marketing Studies Vol.3,
No.4,pp.97-109,  Tjiptono,  Fandhy.
2008.  Strategi  Bisnis  Pemasaran.
Andi. Yogyakarta
Schiffman  Leon  dan  Kanuk,  Leslie  Lazar. 2008.  Consumer  Behavior.  PT Index. Jakarta
Summers,Jane  and  lorterapong,  Atasit  and Johnson  Morgan,  Melissa.  2006.
Factors Influencing Consumer Intentions  to  Purchase  Seasonally Discounted  Athletic  Footware  in Thailand. International  Bussines Trends:  Contemporary  Readings, The Academy Of Business
Administration, pp.185-196
Sugiyono,  2014.  Statistika  Untuk  Penelitian,
Alfabeta, Bandung
Tuddin, T., & Ling, A.W. (2012). Promotion mix:  level  of  awareness  and purchase likelihood. Retrieved April 11, 2013, from http://www.feb.unimas.my -------.  2013.  Riau  miliki  250  lebih  jenis makanan Tradisional.diakses tanggal  22  April  2016  melalui http:// www.riau.go.id