Ponita  Dewi  (2022)  Strategi  Rebranding  Kopi  Robusta  Way  Kanan  Melalui  Integrated  Marketing Communication (IMC), Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia, 7 (5). E-ISSN: 2548-1398 Published by: Ridwan Institute
Syntax  Literate:  Jurnal  Ilmiah  Indonesia  p–ISSN:  2541-0849 e-ISSN: 2548-1398 Vol. 7, No. 5, Mei 2022

## STRATEGI  REBRANDING  KOPI  ROBUSTA  WAY  KANAN  MELALUI
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC)

## Ponita Dewi
Universitas Lampung, Bandar Lampung, Indonesia Email: ponitadewi@gmail.com

## Abstrak
Kabupaten Way Kanan merupakan salah satu kabupaten penyumbang kopi robusta di  Provinsi  Lampung  dan  Kabupaten  ini  telah  melakukan  branding  melalui komoditas  unggulan  daerahnya  yaitu  kopi  robusta  dengan  merek  kopi  putri  malu, namun  pada  tahun  2017  Kabupaten  Way  Kanan  gagal  melakukan  branding dikarenakan  terjadi  miss  communication  antara  kepala  daerah  dengan  stakeholder sehingga  merek  kopi  putri  malu  digunakan  oleh  salah  satu  pelaku  UKM  dan berdampak  pada  ketidakharmonisan  anta  pelaku  UKM.  Oleh  sebab  itu,  saat  ini Kabupaten Way Kanan sedang serius melakukan rebranding kembali kopi robusta seiring  dengan  perubahan  merek  kopi  robusta  tersebut.  Hal  ini  bertujuan  untuk meningkatkan  citra  sebuah  daerah  (city)  untuk  bersaing  dengan  daerah  lainnya. Salah  satu  hal  yang  sangat  penting  dalam  proses  rebranding  adalah  penyampaian informasi  mengenai  perubahan  identitas  merek  kepada  masyarakat  luas  untuk menjaga loyalitas merek. Oleh karena itu diperlukan sarana komunikasi pemasaran yang tepat yaitu melalui Integrated Marketing Communication (IMC). Penelitian ini bertujuan  untuk  mengetahui,  mendeskripsikan  dan  menganalisis  proses  strategi rebranding (rebranding personality, rebranding postioning dan rebranding identity) yang dilakukan oleh pemerintah daerah kabupaten Way Kanan terhadap salah satu produk  unggulan  daerah  yaitu  kopi  robusta  Way  Kanan  melalui  Integrated Marketing  Communication  (IMC).  Penelitian  ini  menggunakan  metode  penelitian deskriptif  kualitatif,  teknik  pengumpulan  data  dilakukan  secara  observasi, wawancara  dan  dokumentasi.  Teori  yang  digunakan  dalam  penelitian  yaitu  teori brand  dan  equity,  serta  teori  rebranding   (Muzellec  dan  Lamkin).  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  proses  rebranding  tidak  dilakukan  secara  maksimal  dikarena pemerintah  kabupaten  Way  Kanan  masih  berfokus  pada  perbaikan  hulu  yaitu peningkatan jumlah hasil panen kopi yang berkualitas, sementara itu, elemen IMC (advertising, direct marketing, public relation personal selling dan sales promotion, yang digunakan oleh pemerintah kabupaten Way Kanan dalam melakukan strategi rebranding kopi robusta melalui word of mouth.
Kata  Kunci :  rebranding,  kopi  robusta  Way  Kanan, Integrated  Marketing Communication (IMC)

## Abstract
Way Kanan Regency is one of the districts that contribute robusta coffee in Lampung Province  and  this  regency  has  been  doing  branding  through  its  regional  superior commodity,  namely  Robusta  coffee  with  the  Putri  Malu  coffee  brand,  but  in  2017
Way Kanan Regency failed to do branding due to a miscommunication between the regional head and the local government. stakeholders so that the Putri Coffee brand is  embarrassed  to  be  used  by  one  of  the  UKM  actors  and  has  an  impact  on disharmony  between  UKM  actors.  Therefore,  Way  Kanan  Regency  is  currently seriously  rebranding  Robusta  coffee  in  line  with  the  change  in  the  Robusta  coffee brand. It aims to improve the image of an area (city) to compete with other regions. One  of  the  most  important  things  in  the  rebranding  process  is  the  delivery  of information  about  changes  in  brand  identity  to  the  wider  community  to  maintain brand  loyalty.  Therefore  we  need  the  right  means  of  marketing  communication, namely  through  Integrated  Marketing  Communication  (IMC).  This  study  aims  to identify,  describe  and  analyze  the  rebranding  strategy  process  (rebranding personality, rebranding positioning and rebranding identity) carried out by the Way Kanan  district  government  for  one  of  the  regional  superior  products,  Way  Kanan robusta coffee through Integrated Marketing Communication (IMC). This study uses descriptive qualitative research methods, data collection techniques were carried out by observation, interviews and documentation. The theory used in this research is the theory of brand and equity, and the theory of rebranding (Muzellec and Lamkin). The results  showed  that  the  rebranding  process  was  not  carried  out  optimally  because the  Way  Kanan  district  government  was  still  focused  on  upstream  improvements, namely  increasing  quality  coffee  yields,  meanwhile  the  IMC  elements  (advertising, direct  marketing,  public  crelation,  personal  selling  and  sales  promotion)  used  by Way Kanan district government in carrying out a robusta coffee rebranding strategy through word of mouth.

## Keywords: rebranding, kopi robusta Way Kanan, Integrated Marketing Communication (IMC)

## Pendahuluan
Berdasarkan data Direktorat Jendral Perkebunan Republik Indonesia tahun 2021, sentra  produksi  kopi  robusta  perkebunan  rakyat  di  Indonesia  pada  periode  2016-2020 terdapat di lima provinsi sentra dengan total share mencapai 88,93% dari total produksi kopi  robusta  Indoensia.  Provinsi  Sumatera  Selatan  merupakan  provinsi  dengan kontribusi produksi kopi robusta paling tinggi yaitu sebesar 39,57% atau produksi kopi robusta  rata-rata  mencapai  178,78  ribu  ton,  Provinsi  Lampung  sebesar  24,51%  atau produksi  rata-rata  110,75  ribu  ton/tahun,  provinsi  Bengkulu  12,78  %  atau  57,76  ribu ton,  Provinsi  Jawa  Timur  7,95%  atau  35,93  ribu  ton  dan  Provinsi  Jawa  Tengah berkontribusi sebesar 4,10% dengan rata-rata produksi sebesar 18,53 ribu ton per tahun.
Data tersebut menunjukkan bahwa Provinsi Lampung menduduki peringkat kedua nasional  sebagai  Provinsi  penyumbang  kopi  robusta  di  Indonesia  setelah  Provinsi Sumatera  Selatan.  Berdasarakan    data  Badan  Pusat  Statistik  Provinsi  Lampung  tahun 2019,  kabupaten  penyumbang  kopi  robusta  di  Provinsi  Lampung  terdiri  dari  tiga kabupaten  yaitu  Kabupaten  Lampung  Barat  47,55%,  Kabupaten  Tanggamus  30,49% dan  Kabupaten  Way  Kanan  21,96%.    Oleh  sebab  itu  untuk  lebih  meningkatkan kecintaan terhadap produk unggulan daerah dan memberikan nilai tambah produksi kopi guna  peningkatan  kesejahteraan  seluruh  masyarakat,  Gubernur  Lampung  menerbitkan
surat edaran Gubernur nomor 045.2/2108.a/V.20/2019 tanggal 23 Oktober 2019 tentang hari jumat sebagai hari minum kopi.
Surat  edaran  ini  disampaikan  kepada  Bupati/Walikota  se-Provinsi  Lampung, kepala instansi vertikal, kepala organisasi perangkat daerah, pimpinan BUMN/BUMD, pimpinan perusahaan swasta se-Provinsi Lampung. Melalui surat edaran ini, Gubernur Lampung mengimbau seluruh  instansi pemerintah dan swasta untuk mengonsumsi dan menyajikan minuman kopi asli Lampung setiap hari jumat.
Berkaitan  dengan  hal  tersebut,  mengingat  bahwa  Kabupaten  Way  Kanan merupakan salah satu kabupaten penyumbang kopi robusta di Provinsi Lampung, maka Pemerintah kabupaten Way Kanan telah melaksanakan instruksi surat edaran Gubernur Lampung  untuk  mengajak  masyarakat  Way  Kanan  selalu  minum  kopi  melalui  surat edaran Bupati Way Kanan nomor 800/1025/IV.05-WK/2019 tanggal 18 Desember 2019 tentang tiada hari tanpa minum kopi.
Surat  edaran  ini  berisi  tentang  ajakan  kepada  seluruh  instnsi  vertikal,  Kepala Badan/Dinas/Kantor/Bagian sekretariat daerah kabupaten Way Kanan, BUMN/BUMD/Perbankan,  perusahaan  swasta  dan  Masyarakat  di  Kabupaten  Way Kanan  untuk  melaksanaka  gerakan  tiada  hari  tanpa  minum  kopi  dan  menyajikan  kopi robusta asli Way Kanan di instansi masing-masing.
Mempertahankan kualitas biji kopi dan cita rasa kopi menjadi hal wajib dilakukan oleh  petani  kopi  yang  didukung  oleh  peran  pemerintah,  oleh  sebab  itu  berdasarkan wawancara  dan  pengamatan  pra  penelitian  yang  dilakukan  oleh  peneliti,  bentuk dukungan  pemerintah  Kabupaten  Way  Kanan  adalah  membentuk  tim  percepatan  kopi robusta  Way  Kanan  yang  melibatkan  Badan  Pembangunan  Daerah  (Bappeda)  dalam membuat  perencanaan  anggaran,  Dinas  Perkebunan  bertugas  melakukan  pembinaan kelompok  tani,  pengembangan  lahan  kopi,  peremajaan  pohon  kopi  sampai  kepada pemetikan  biji  kopi  petik  merah (green  been), Dinas  Usaha  Kecil  Menengah  dan Koperasi  melakukan  kelembagaan  industri  kecil  dan  menengah  olahan  kopi  robusta serta  Dinas  Perindustrian  Perdagangan  untuk  melakukan  pembinaan  pada  tekhnik pengemasan (packaging) biji  kopi  (grean  bean),  kopi  sangrai (roasting) ,  kopi  bubuk, pendaftaran merk dagang sampai kepada kegiatan promosi dan penjualan produk kopi.
Melalui pemberian merk atau brand Putri Malu ini diharapkan setiap jenis produk kopi  yang  dihasilkan  oleh  pelaku  kopi  robusta  di  Kabupaten  Way  Kanan  selalu melekatkan nama “putri malu” dalam merek dagang mereka, seperti kopi robusta putri malu  merek/cap“Kolang”,  kopi  robusta  putri  malu  merek/cap  “Heller”,  kopi  robusta putri malu merek/cap “Hitz” dan lain-lain. Sejak saat itu pula nama kopi robusta “Putri Malu” menjadi lebih dikenal dan selalu digadangkan oleh Bupati dan Wakil Bupati Way Kanan  pada  setiap  acara  baik  acara  kopi  maupun  acara-acara  lainnya.  Hal  ini merupakan  salah  satu  langkah  strategi  pemasaran  melalui word  of  mouth (mulut  ke mulut).
Secara  tidak  langsung  Pemerintah  Kabupaten  Way  Kanan  telah  melakukan kegiatan branding, salah  satunya  adalah  melakukan brand  postioning yaitu menanamkan  sebuah  merek  yang  selalu  diingat  para  konsumen  sehingga  apabila  para
konsumen  melihat  produk  kopi  robusta  yang  memiliki  nama  “Putri  Malu”  para konsumen  dapat  langsung  mengingat  nama  kabupaten  Way  Kanan,  selain  itu  juga apapun  jenis  dari  produk  kopi  bubuk  yang  dihasilkan  UKM  memiliki  cita  rasa  yang sama sehingga dari sisi kualitas dan cita rasa tersebut akan memiliki identitas tersendiri yang  membedakan  antara  produk  kopi  robusta  asal  Kabupaten  Way  Kanan  dengan produk kopi robusta yang berasal dari daerah lain.
Namun  pada  kenyataannya  pesan  komunikasi  tentang  penggunaan  merek  “Putri Malu” dalam kemasan kopi robusta Way Kanan kurang dipahami oleh stakeholder dan pelaku  usaha , hal  ini  terjadi  karena  tidak  ada statement secara  jelas  dan  tegas  baik melalui  lisan  maupun  secara  tertulis  (Peraturan  Bupati)  oleh  kepala  daerah  tentang penggunaan brand “Putri  Malu”  dan  kurangnya  pemahaman stakeholder dan  pelaku usaha kopi tentang brand “Putri Malu” yang disampaikan oleh kepala daerah.
Berdasarkan pra penelitian yang dilakukan oleh peneliti baik melalui wawancara maupun  pengamatan  secara  langsung  dilapangan  bahwa  terjadi  kesimpang  siuran tentang merek “Putri Malu” tersebut, hal ini terjadi dikarenakan ada sebuah produk kopi robusta  Way  Kanan  yang  dihasilkan  oleh  pelaku  usaha  kopi  yang  diberi  nama  kopi “Putri Malu” bahkan nama tersebut secara resmi terdaftar di Hak Kekayaan Intelektual (HaKI)  Kementerian  Hukum  dan  HAM  RI  yang  diakses  peneliti  tanggal  17  Juni 2020 yang disajikan pada tabel 1 berikut ini;
Tabel 1. Daftar Merk Dagang Kopi Robusta Way Kanan tahun 2020
No Nama Merk Dagang Nama Pemilik IKM JenisProduk Nomor Merk Dagang 1 Kopi Talang (Kolang)  Sepna Kopi Bubuk On Proses 2 D’biji Coffe Gunawan Kopi Bubuk On Proses 3 Hitz Coffe Julius Cesar Kopi Bubuk On Proses 4 Kopi Cap Dangau Rubianto Kopi Bubuk D062018068877 5 Kwt Sebaya Nur Lela Kopi Bubuk D062018068885 6 Kopi Putri Malu Yulianti Kopi Bubuk D062018068897 7 Cap Heller Matori Kopi Bubuk Ditolak 8 Kopie Umak Agustianto Kopi Bubuk D062018068888 9 Kopi Guntur Mat Matori Kopi Bubuk Ditolak 10 Kopi Hj. Ma’Daruss Haryono Kopi Bubuk D062018068889 11 Kopi Pak Tani Tarmidyanto Kopi Bubuk On Proses 12 Kopi D’Banjit Iwan Ridwan Kopi Bubuk On Proses 13 Kopi NA Minati Kopi Bubuk On Proses
Sumber : Dinas Industri dan Perdagangan Kabupaten Way Kanan
Berdasarkan  hasil  pra  penelitian  tersebut  maka  terlihat  jelas  bahwa  terdapat kesalahan  dalam  komunikasi  internal  pada  sebuah  organisasi  yang  dilakukan  antara kepala  daerah  dengan  stakeholder  dan  pelaku  usaha  sehingga  menimbulkan kesalahanpahaman  makna  dari  pesan  komunikasi  yang  disampaikan  oleh  komunikator dengan  komunikan,  selain  itu  juga  pemerintah  daerah  Way  Kanan  belum  memahami tentang branding.
Penelitian  ini  menjadi  sesuatu  yang  menarik  untuk  diteliti  karena  penelitian  ini berfokus  pada  proses  rebranding  kopi  robusta  Way  Kanan  yang  dilakukan  oleh pemerintah  kabupaten  Way  Kanan  melalui  tahapan  rebranding  personality,  rebranding postioning dan rebranding identity, selain itu juga peneliti akan menganalisis bagaimana strategi Integrated  Marketing  Communication (IMC)  yang  dijalankan  oleh  pemerintah Kabupaten  Way  Kanan  dalam  membangun  kembali  brand  ( rebranding )  kopi  robusta Way Kanan.
Penelitian ini juga menjadi hal yang menarik untuk diteliti karena belum banyak penelitian  sejenis  yang  membahas  rebranding  dan  strategi  IMC  (Integrated  Marketing Communication) dilingkungan pemerintah, penelitian terdahulu lebih banyak membahas rebranding  dan  strategi  IMC (Integrated  Marketing  Communication) yang  dilakukan oleh  perusahaan,  selain  itu  juga  penelitian  ini  secara  langsung  memberikan  kontribusi kepada  pemerintah  kabupaten  Way  Kanan  untuk  meningkatkan  hasil  produksi  kopi robusta  dari  hulu  ke  hilir,  sehingga  kabupaten  Way  Kanan  dapat  meningkatkan presentasi penyumbang kopi robusta di Provinsi Lampung

## Metode Penelitian
Tipe  penelitian  yang  digunakan  peneliti  dalam  penelitian  ini  adalah  penelitian kualitatif  yaitu  untuk  memahai  fenomena  tentang  apa  yang  dialami  oleh  objek penelitian,  misalnya  perilaku,  persepsi,  motivasi,  tindakan  dan  lain-lain (Moleong, 2004), penelitian kualitatif bertujuan memperoleh gambaran seutuhnya mengenai suatu hal menurut pandangan manusia yang diteliti.
Peneliti dalam melakukan penelitian ini menggunakan tringulasi data peneltian. Menurut (Moleong,  2004) ,  tringulasi  merupakan  teknik  pemeriksaan  keabsahan  data yang memanfaatkan sesuatu yang lain dalam membandingkan hasil wawancara terhadap objek  penelitian.  Pada  penelitian  ini  peneliti menggunakan  tringulasi (Nasution,  2009) untuk mengecek kebenaran data dan memperkaya data yaitu dilakukan dengan cara : 1. Tringulasi sumber
Peneliti  memaparkan  dan  membandingkan  informasi  yang  didapatkan  dari informan yang berbeda yaitu unsur pemerintah daerah Way Kanan, pelaku UKM dan penikmat  kopi  robusta  Way  Kanan.  Peneliti  melakukan  penelitian  dengan  10 informan  terdiri  dari  1  informan  kunci,  5  informan  kepala  stakeholder  3  informan pelaku  UKM  kopi  dan  1  informan  penikmat  kopi  robusta,  tujuannya  untuk membandingkan  data  dari  pemerintah  daerah  Way  Kanan  dengan  data  yang didapatkan pada saat melakukan wawancara dengan informan sehingga data tersebut dapat  dipercaya.  Peneliti  membandingkan  hasil  wawancara  yang  dilakukan  dengan dokumentasi yang diperoleh dari hasil observasi di lapangan, contohnya dokumentasi program  kegiatan  yang  dilakukan  pemerintah  kabupaten  Way  Kanan,  data  pelaku usaha kopi robusta di Way Kanan dan lainnya.
2. Tringulasi Waktu
Peneliti  melakukan  pra  penelitian,  wawancara  dan  observasi  kepada  informan dalam waktu yang berbeda yaitu secara bertahap sejak 5 Desember 2019-5 Desember 2021. (3 tahun)
3. Tringulasi Teori
Peneliti  menggunakan  dua  teori  yaitu  teori  brand  equity (Aaker,  2009) dan teori rebranding (Benhady, 2019) untuk mengecek ekabsahan hasil penelitian.
4. Tringulasi Peneliti
Peneliti  observasi  dan  wawancara  menggunakan  4  kajian  penelitian  terdahulu untuk  menyikapi  sutu  fenomena  yang  sama  namun  hasil  penelitian  berbeda dikarenakan perbedaan sikap, gaya dan persepsi peneliti dalam melakukan penelitian.
5. Tringulasi Metode
Metode  pengumpulan  data  yang  dilkukan  peneliti  adalah  metode  kualitatif dengan  pendekatan  deskriptif  melalui  sumber  data  primer  (data  yang  didapat  dari lokasi  penelitian)  data  sumber  data  sekunder  (data  yang  telah  diolah  dalam  bentuk tabel, grafik, diagram, gambar dan sebagainya).

## Hasil dan Pembahasan
Hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  peneliti  dari  turun  langsung  ke  tempat penelitian  berupa,  hasil  wawancara  yang  dilakukan  dengan  informan  yang  sudah ditentukan  dengan  cara  melakukan  tanya  jawab  secara  langsung  dan  lisan  (in-depth interview/wawncara  secara  mendalam)ditambah  hasil  observasi  dan  dokumentasi yang dikumpulkan  dilapangan  berdasarkan  fokus  penelitian  dalam  bentuk  teks  untuk mempermudah  dalam  penulisan  penelitian  mengenai  strategi  rebranding  melalui Integrated  Marketing  Communication (IMC)  yang  dilakukan  oleh  pemerintah kabupaten Way Kanan, strategi rebranding kopi robusta dilakukan untuk meningkatkan citra daerah kabupaten Way Kanan di tingkat provinsi dan nasional.
Peneliti telah melakukan pra penelitian sejak 5 Desember 2019 untuk menentukan informan  penelitian  dan  observasi  lapangan,  maka  didapatkan  10  informan  yang  akan diwawancarai, 1 informan kunci, 5 orang informan merupakan kepala stakeholder yang berhubunganpangsung  dengan  strategi  rebranding  kopi  robusta,  3  informan  pelaku usaha  kopi  robusta  dan  1  orang  penikmat  kopi  robusta  Way  Kanan.  Pada  tanggal  10 Januari sampai dengan 10 Maret 2021 peneliti melakukan penelitian melalui waancara mendalam  mengunjungi  satu  persatu  informan  kemudian  melakukan  wawancara kembali pada tanggal 5 Desember 2021 untuk melengkapi data penelitian.
Pemerintah kabupaten Way Kanan dalam melakukan rebranding kopi robusta Way Kanan  memiliki  strategi-strategi  agar  produk  unggulan  kopi  robusta  Way  Kanan  ini dapat dikenal oleh khalayak sebagai citra positif kabupaten Way Kanan, strategi-strategi yang  digunakan  ini  sebagai  langkah  pemerintah  daerah  Way  Kanan  untuk mengintegrasikan  dan  mengkoordinasikan  produk  unggulan  kopi  robusta  Way  kanan melalui  saluran  komunikasi  yang  yang  jelas,  konsisten  dan  meyakinkan  berkenaan dengan  keberadaan  pemda  Way  Kanan  dan  kopi  robusta  Way  Kanan,  oleh  sebab  itu strategi  yang  digunakan  melalui  komunikasi  pemasaran  terpadu  atau Integrated
Marketing  Communication (IMC)  yeng  terdiri  dari advertising (periklanan), direct marketing (pemasaran  langsung), public  relation (hubungan  masyarakat),  personal selling (penjualan pribadi), dan sales promotion (promosi penjualan).
Cara yang digunakan peneliti untuk melihat proses strategi rebranding kopi robusta Way  kanan  dengan  cara  memikirkan  semua  proses  rebranding  yaitu  rebranding personality, rebranding postioning dan rebranding identity sebagai proses yang dikelola dari  strategi  rebranding  kopi  robusta  Way  Kanan  melalui  Integrated  Marketing Communicaiton  (IMC).  Selain  itu  juga  untuk  memperkuat  hasil  penelitian  ini,  peneliti menggunakan  teori  brand  dan  equity,  serta  teori  rebranding.  Maka  untuk  menjawab rumusan  masalah  mengenai    strategi  rebranding  kopi  robusta  Way  Kanan  melalui Integrated  Marketing  Communicaiton  (IMC),  peneliti  menghasilkan  pembahasan mengenai analisa berikut ini sesuai dengan tinjauan pustaka sebelumnya.
1. Strategi  Rebranding  Kopi  Robusta  Way  Kanan  Melalui  Integrated  Marketing Communication (IMC)
Pemerintah  kabupaten  Way  Kanan  dalam  melakukan  strategi  rebranding melalui Intergrated Marketing Communicaiton yang dilakukan terhadap merek kopi robusta  dengan  cara  mengganti  total  yakni  mulai  dari  perubahan  nama  produk  dari kopi robusta putri malu menjadi kopi robusta Way Kanan untuk menciptakan sebuah identitas baru di benak konsumen.
Perubahan  nama  produk  kopi  robusta  ini  untuk  mengambil  jalan  tengah  atas konflik yang terjadi antara pemerintah daerah Way Kanan dengan salah satu pelaku UKM  kopi  robusta  yang  mengklem  nama  kopi  robusta  putri  malu  menjadi  milik pribadinya  bukan  milik  pemerintah  daerah  Way  Kanan.  Proses  kepemilikan  nama produk  ini  menjadi  legal  dan  telah  terdaftar  di  HaKI  tanpa  sepengatahuan  kepala daerah  (Bupati  Way  Kanan  sehingga  kepala  daerah  selalu  mempromosikan  brand kopi  putri  malu  dimanapun  dan  kapan  pun  yang  menimbulkan  kecemburuan  antar pelaku  UKM,  hal  ini  dikarenakan  tidak  adanya  keterbukaan  komunikasi  antara stakeholder  kepada  pimpinan  terhadap  permasalahan  komunikasi  yang  terjadi  pada institusi  tingkat  bawah  dan  tidak  adanya  keterbukaan  komunikasi  antar  stakeholder yang  meberikan  masukan  atau  saran  kepada  pimpinan  untuk  segera  membuat kebijakan  kepala  daerah  mengenai  brand  produk  kopi  robusta  secara  jelas  melalui surat keputusan kepala daerah atau peraturan daerah.
Berdasarkan  Lowmax  dan  Mador (Arozak,  2020) factor  penyebab  terjadinya rebanding yang terjadi pada produk kopi robsta Way Kanan dikarenakan pemerintah kabupaten  Way  kanan  memperhatikan  persepsi-persepsi  pelaku  UKM  terhadap komunikasi  yang  disampaikan  oleh  pemerintah  Kabupaten  Way  Kanan  saat mempromosikan  merek  lama  kopi  robusta,  akibat  tekanan  dari  pelaku  UKM  yang tidak  mampu  ditahan  dan  menimbul  konflik  internal  antar  stakeholder  yang  tidak berkesinambungan  mengnai  pemahaman  tugas  pokok  dan  fungsi  instansi  masing- masing atas komunikasi yang disampaikan  oleh kepala daerah pada saat melakukan launching merek produk kopi robsta putri malu maka pemerintah daerah Way Kanan melakukan proses rebranding kopi robusta.
Proses rebranding yang ditempuh oleh pemerintah daerah Way Kanan melalui strategi translucent warning strategy yaitu mengingatkan para pelnggan produk kopi robusta  melalui  promosi  intensif,  pajangan  dalam  produk  di  pusat  oleh-oleh  Way Kanan  dan  bazar  serta  pada  kemasan  produk  kopi  robusta  Way  Kanan  dan  melalui strategi  translucent  warning  strategy  akan  berubah  menjadi  umbrella  branding strategy yakni menggunakan merek tunggal kopi robusta Way Kanan sebagai payung bagi  semua  produk  kopi  robusta  yang  diproduksi  oleh  seluruh  pelaku  UKM  kopi robusta yang ada di kabupaten Way Kanan.
Aktivitas rebranding yang dilakukan pemerintah kabupaten Way Kanan dalam upaya  merubah  total  atau  memperbarui  merek  kopi  robusta  menjadi  lebih  baik, mencakup  perubahan  nama  dari  kopi  robusta  putri malu  menjadi  kopi  robusta Way Kanan, perubahan simbol visual, warna,  gambar kemasan dan kesamaan rasa belum dilakukan  oleh  pemerintah  kabupaten  Way  Kanan  dikarenakan  pemerintah kabupaten  Way  Kanan  akan  melakukan  perubahan  ini  secara  bertahap  seraya memperbaiki  sistem  hulu  yaitu  peningkatan  biji  kopi  robusta  yang  dihasilkan  oleh petani kopi robusta.
Strategi  pemerintah  daerah  Way  Kanan  dalam  melakukan  rebranding  kopi robusta  melalui Integrated  Marketing  Communciation (IMC)  sebagai  bentuk komunikasi persuasif pemerintah daerah Way Kanan kepada pelanggan kopi robusta dan  calon  pelanggan  kopi  robusta  secara  berkelanjutan  untuk  membangkitkan keinginan terhadap produk kopi robusta, menciptkan kesadaran merek kopi robusta, memberikan  sikap  positif  terhadap  produk  kopi  robusta  dan  mempengaruhi konsumen untuk membeli produk kopi robusta dengan memberikan fasilitas kepada pelaku UKM dan pelanggan kopi robusta Way Kanan.
Berdasarkan  penjelasan (Shimp,  2003) ciri  yang  melekat  dari  aplikasi Integrated Marketing Communicaiton (IMC)  pada produk kopi robusta Way Kanan maka merek kopi robusta Way Kanan akan mempengaruhi perilaku konsumen yang berawal dari ketidaksukaan terhadap kopi robusta menjadi suka , berawal dari calon pelanggan  kopi  robusta  Way  Kanan  menjadi  pelanggan  tetap  kopi  robusta  Way Kanan  serta  menciptakan  sinergi  dan  menjalin  hubungan  baik  antara  pemerintah daerah  Way  Kanan  dengan  stakeholder,  pemerintah  provinsi  lampung  dan pemerintah pusat, petani kopi robusta, pelaku UKM dan penikmat kopi robusta Way Kanan serta pelanggan kopi rosbusta Way Kanan
2. Strategi  Rebranding  Kopi  Robusta  Way  Kanan  Melalui Integrated  Marketing Communication (IMC) Pada Teori Brand Equity (David Aaker)
Strategi  rebranding  kopi  rosbuta  Way  Kanan  melalui  Integrated  Marketing
Communication  (IMC)  yang  dilakukan  oleh  pemerintah  daerah  Way  Kanan  telah menerapkan teori brand equity (David Aaker) walaupun belum sepenuhnya teori ini diterapkan.  Teori  brand  equity  (David  Aaker)  merupakan  seperangkat  asset  dan liabilitas  merek  yang  berkaitan  dengan  suatu  merek,  nama  dan  simbolnya  yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan (Aaker, Stayman, & Hagerty, 2011) .
Berdasarkan hasil analisa oleh peneliti di lapangan, pemerintah kabupaten Way Kanan telah melakukan seperangkat asset dan liabilitas merek berupa strategi-strategi komunikasi yang didukung dengan pemanfaatan anggaran secara efektif dan saranan prasarana  yang  berkaitan  dengan merek kopi  robusta  Way  Kanan  untuk  menambah nilai produk kopi robusta Way Kanan kepada khalayak guna membangun citra postiif kabupaten  Way  Kanan  baik  secara  internal  dan  eksternal.  Hal  tersebut  terlihat  dari setiap  jawaban  informan  dan  pemaparan  peneliti  dari  hasil  penelitian  dilapangan yang telah  dijelaskan sebelumnya seperti imbauan untuk membiasakan minum kopi robsta  setiap  hari  melalui  surat  edaran  Bupati  Way  Kanan  tentang  tiada  hari  tanpa minum kopi dan penyampaian informasi, edukasi dan sosialisasi melalui komunikasi persuasif kepada khalayak  tentang produk kopi robusta Way Kanan (kegiatan bazar dan pusat oleh-oleh Way Kanan serta melalui media sosial pribadi stakeholder).
Strategi  rebranding  kopi  robusta  Way  Kanan  melalui Integrated  Marketing Communication (IMC)  menggunakan  teori  brand  equity  (David  Aaker)  yang menjabarkan  empat  dimensi  asset  merek  yang  berkontribusi  pada  penciptaan  brand equit  sebagaimana  telah  dijelaskan  pada  tinjauan  pustaka.  Adapun  hasil  analisa peneliti terhadap empat dimensi tersebut sebagai berikut :
a. Kesadaran merek (brand awareness)
Adalah kesanggupan seorang pembeli atau konsumen untuk mengenali dan mengingat  kembali  bahwa  suaut  merek  merupakan  perwujudan  kategori  produk tertentu,  dalam  hal  ini  melalui  kopi  robusta  Way  Kanan  konsumen  kopi  robusta Way  Kanan  dapat  mengenali  dan  mengingat  kembali  produk  kopi  robsta  Way Kanan melalui merek produk yang dijual oleh pelaku UKM.
Berdasarkan  hasil  observasi  peneliti  dilapangan,  seluruh  produk  kopi robusta Way Kanan telah menuliskan nama Kabupetn Way Kanan pada kemasan merek  produk  kopi  robustanya  seperti  pada  prdouk  kopi  robusta  merek  kopi kolang,  kopi  helelr,  kopi  putri  malu,  kopi  gunugm  kopi  NA  dan  lain-lain.  selain nama kabupaten Way Kanan, pelaku UKM kopi robusta juga menuliskan tulisan petik  merah  pada  kemasan  produknya.  Ini  menjadi  identitas  utama  dari  produk yang  dihasilkan  oleh  pelaku  UKM  untuk  mengingatkan  para  konsumen  dengan kabupaten Way Kanan melalui tampilan desain packgung kopi robusta.
b. Persepsi kualitas (perceived quality)
Merupakan  persepsi  pelanggan  terhadap  seluruh  kualitas  keunggulan  suatu produk  atau  jasa  layanan  yang  sama  dengan  maksud  yang  diharapkan.  Persepsi kualitas yang ditanamkan oleh pemerintah daerah Way Kanan kepada konsumen adalah kopi robusta Way Kanan berasal dari biji koi petik merah dan sikap ramah yang ditanamkan oleh pemerintah daeah Way Kanan kepada petugas pusat oleh- oleh Way Kanan dan pelaku UKM untuk memberikan pelayanan yang maksimal kepada  konsumen,  namun  dari  sisi  kenikmatan  rasa  yang  dihasilkan  dari  produk kopi robusta Way Kanan belum mampu ditanamkan oleh pemerintah daerah Way Kanan.
Produk  kopi  robusta  yang  dihasilkan  oleh  pelaku  UKM  kopi  robusta  yang ada di kabupaten Way Kanan masih beraneka ragam, ada yang memiliki rasa pahit yang tajam, rasa asam yang menonjol, rasa rempah-rempah dan lain-lain. sehingga dari  sisi  kualitas  rasa  maka  produk  kopi  robusta  Way  Kanan  belum  memiliki identitas di benak konsumen.
c. Asosiasi merek (brand association)
Yaiut segara seusatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan  ingatan  konsumen  terhadap  suatu  merek.  Pada  penelitian  ini  hal  yang berkaitan secara langsung dan tidak langsung adalah kenikmatan rasa kopi robusta Way Kanan, hal ini belum ditemukan pada semua merek kopi robusta yang ada di Way  Kanan  dikarenakan  belum  ada  kesamaan  rasa  ynag  menjadi  ciri  khas  dari produk kopi robusta Way Kanan. Konsumen justru menginigat rasa kopi robusta sesuai dengan merek produk yang dibeli bukan nama kabupaten Way Kanan.
d. Loyalitas merek (brand loyality)
Adalah  ukuran  kedekatan  pelanggan  pada  sebuah merek  kopi  robusta  Way Kanan  yang  berpengaruh  terhadap  kerentanan  pelanggan  dari  serangan  pesaing, hal ini berkaitan erat dengan kinerja masa depan kabupaten Way Kanan.
Berdasarkan  hasil  analisa  diatas  maka  dimensi  asset  merek  yang berkontribusi pada penciptaan brand equity yang telah diterapkan oleh pemerintah daerah  Way  Kanan  adalah  kesadaran  merek (brand  awareness) dan  loyalitas merek (brand loyality).
3. Strategi Rebranding Kopi Robusta Way Kanan Melalui Integrated Marketing Communication (IMC) Pada Teori Branding (Muzellec dan Lamkin)
Pemerintah  daerah  Way  Kanan  dalam  melakukan  strategi  rebranding  kopi robusta  Way  Kanan  melalui Integrated  Marketing  Communication (IMC)  telah menerapkan teori rebranding (Mezellec dan Lamkin), hal ini terlihat dari wawancara mendalam dan observasi yang dilakukan oleh peneliti, namun ada beberapa elemen rebranding yang tidak dilakukan oleh pemeritnah daerah Way Kanan. Empat elemen rebranding  menurut  Muzellec  dan  Lamkin  tersebut  dijabarkan  peneliti  sebagai berikut :
a. Repositioning
Adalah  upaya  atau  proses  perbuatan  ulang  posisi  sebuah  produk  atau perusahaan  dibenak  masyarakat.  Pemerintah  daerah  Way  Kanan  memposisikan produk  unggulan  berupa  kopi  robusta  sebagai  upaya  mengenalkan  nama kabupaten Way Kanan kepada khalayak dengan citra yang postif.
Secara  internal  pemerintah  daerah  Way  Kanan  melakukan  peningkatan kualitas  kopi  robusta  dimulai  dari  arah  hulu  yaitu  meningkatkan  kompetensi petani  dengan  cara  melakukan  pembinaan  tentang  perlakuan  terhadap  tanaman kopi  robusta  mulai  dari  proses  tanam,  proses  panen  sampai  dengan  perlakuan terhadap  biji  kopi  pasca  panen.  Selain  itu  pemerintah  daerah  Way  Kanan  juga melakukan edukasi kepada pelaku UKM untuk meningkatkan kualitas produknya dengan  cara  menggunakan  kopi  robusta  petik  merah  sebagai  bahan  dasar
pembuatan produk kopi robusta, meningkatkan life skill pelaku UKM dengan cara pelatihan-pelatihan  peningkatan  produk  UMKM  yang  diselenggarakan  oleh pemerintah daerah Way Kanan.
Langkah  internal  yang  dilakukan  oleh  pemerintah  daerah  ini  akan mendukung  repositioning  secara  eksternal,  yaitu  memberikan  nilai  tambah produksi  kopi  robusta  ditingkat  provinsi  Lampung.  Selain  itu  secara  eksternal pemerintah  daerah  Way  Kanan  juga  melakukan  repsotioning  melalui  program kerja  yang  berkesinambungan  dengan  program  kerja  pemerintah  provinsi Lampung  yakni  meningkatkan  kecintaan  terhadap  produk  unggulan  daerah  dan pemerintah daerah Way Kanan juga  melakukan repsotioning produk kopi robusta dengan  cara  menjadikan  produk  kopi  robusta  Way  Kanan  sebagai  oleh-oleh  saat melakukan perjalanan dinas luar daerah.
b. Renaming
Pemerintah  daerah  Way  Kanan  telah  melaukan  proses  renaming  yaitu perubahan merek pada kopi robusta yang merek awalnya adalah kopi robusta putri malu  berubah  menjadi  kopi  robusta  Way  Kanan.  Perubahan  nama  ini  dilakukan karena adanya konflik internal yang terjadi antara pemerintah daerah Way Kanan dengan salah satu pelau UKM kopi robusta atas legalitas merek produk, sehingga muncul  tekanan  dari  seluruh  pelaku  UKM  yang  tidak  dapat  dibendung  oleh pemerintah  daerah  Way  Kanan.  Perubahan  nama  kopi  robusta  menjadi  kopi robusta Way Kanan ini mempresentasikan secara langsung sebuah identitas nama kabupaten Way Kanan kepada khalayak.
c. Redesign
Proses  redesign  pada  produk  kopi  robusta  Way  Kanan  yang  meliputi perubahan logo produk, warna kemasan, rasa produk dan symbol-simbol lainnya belum  dilakukan  oleh  pemerintah  daerah  Way  Kanan.  Penentuan  logo  produk sejak  merek  lama  sampai  dengan  perubahan  merek  belum  dilakukan  oleh pemerintah  daerah  Way  Kanan,  perubahan  warna  kemasan  dan  symbol-simbol lain  saat  ini  belum  dilakukan  oleh  pemerintah  daerah  Way  Kanan.  Hal  ini dikarenakan  belum  adanya  nominal  atau  dana  yang  jelas  yang  ditetapkan  oleh pemerintah daerah Way Kanan dalam melakukan proses rebranding kopi robusta.
Berkaitan  dengan  redesign  rasa  kopi  robusta  yang  dihasilkan  pemerintah daerah  Way  Kanan  belum  melakukan  kesepakatan  tentang  rasa  yang  sama  dari seluruh produk kopi robusta yang dihasilkan oleh pelaku UKM, hal ini sebabkan oleh masih adanya egosentris diantara pelaku UKM untuk menunjukkan identitas rasa dari produk kopi pelaku UKM.
d. Relaunch
Upaya  publikasi  untuk  memperkenalkan  merek  kopi  robusta  Way  Kanan kepada  khalayak  secara  eksternal  belum  dilakukan  oleh  pemerintah  daerah  Way Kanan.  Berdasarkan  wawancara  mendalam  peneliti  kepada  informan  kunci (Bupati Way Kanan) dan observasi dilapangan relaunch kopi robusta Way Kanan
sudah  terjadwal  yakni  pada  saat  pelaksanaan  festival  raden jambat  dalam  rangka HUT  Kabupaten  Way  Kanan  tahun  2020  tepatnya  pada  tanggal  27  April  2020, namun  relaunch  kopi  robusta  Way  Kanan  harus  ditunda  pelaksananya  karena adanya  pandemi  covid-19  sehingga  berlakunya  Pemberlakuan  Pembatasan Kegiatan Masyarakat (PPKM) dan recofusing anggaran.
Berkaitan  dengan  hal  tersebut,  pemerintah  daerah  Way  Kanan  melakukan relaunch  brand  secara  internal  dilingkungan  pemerinrah  daerah  Way  Kanan dengan cara memberikan informasi dan sosialisasi tentang perubahan nama merek kopi  robusta.  Selain  itu  juga  pemerintah  daerah  Way  Kanan  masih  melakukan proses  edukasi  kepada  pelaku  UKM  terkait  dengan  relaunch  brand  kopi  robusta Way Kanan.
Berdasarkan  uraian  peneliti  terhadap  teori  rebranding  dalam  strategi rebranding  kopi  robsuta  Way  Kanan,  peneliti  menyimpulkan  bahwa  teori rebranding  kopi  robusta  Way  Kanan  meliputi  2  elemen  yaitu  repositioning  dan renaming.
Hasil  analisa  peneliti  terhadap  teori  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini yaitu  teori brand  equity (David  Aaker)  dan  teori  rebranding  (Muzellec  dan Lamkin)  pemerintah  daerah  Way  Kanan  dalam  melakukan  strategi  rebranding kopi  robusta  Way  Kanan  melalui Integrated  Marketing  Communication (IMC) belum  secara  maksimal  menerapkan  teori  brand  equity  (David  Aaker)  dan  teori rebranding (Muzellec dan Lamkin).

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  peneliti  melalui wawancara mendalam kepada informan dan observasi dilapangan serta dianalisa, maka peneliti  menjawab  pertanyaan  yang  ada  pada  rumusan  masalah  untuk  mengambil kesimpulan  tentang  bagaimana  strategi  rebranding  kopi  robusta  Way  Kanan  melalui Integrated  Marekting  Communication  (IMC)  dengan  menggunakan  teori  brand  equity (David  Aaker)  dan  teori  rebranding  (Muzellec  dan  Lamkin).  Peneliti  menyimpulkan bahwasanya  strategi  rebranding  kopi  robusta  Way  Kanan  melalui  IMC  (advertising) dilakukan secara word of mouth. Pemerintah daerah Way Kanan menyampaikan produk kopi  robusta  Way  Kanan  melalui  penyampaian  informasi,  edukasi,  imbauan  dan sosialisasi secara langsung melalui pidato sambutan pada setiap acara formal dan tidak formal  (ngobrol-ngobro),  pembinaan  tentang  peningkatan  kualitas  tanaman  kopi  dan produk kopi robusta  kepada petani kopi robusta, pelaku UKM dan masyarakat.
Strategi  rebranding  kopi  robusta  Way  Kanan  melalui  IMC  (direct  marketing), dilakukan  pemerintah  daerah  Way  Kanan  melalui  penawaran  produk  kopi  robusta  di pusat  oleh-oleh  Way  Kanan.  Informasi  keberadaan  pusat  oleh-oleh  Way  Kanan  ini disampaikan  kepada  pelaku  UKM,  petani  kopi  dan  khalyak  secara  langsung  oleh pemerintah darah Way Kanan.
Strategi  rebranding  kopi  robusta  Way  Kanan  melalui  IMC (public  relation), pemerintah  daerah  Way  Kanan  telah  menjalin  kerjasama  dengan  PT.  Sari  Makmur
Tunggal  Mandiri  tentang  pembinaan  petani  kopi  indonesia  dalam  rangka  peningkatan produksi  kopi  berkelanjutan/lestari  dan  mengeluarkan  surat  edaran  bupati  Way  kanan nomor  800/1025/IV.05-WK/2019  tanggal  18  Desember  2019  tentang  tiada  hari  tanpa minum kopi. Hal ini disampaikan oleh pemerintah daerah Way Kanan kepada khalayak melalui word of mouth.
Strategi  rebranding  kopi  robsuta  Way  Kanan  melalui  IMC (personal  selling), pemerintah  daerah  Way  Kanan  menyelenggarakan  dan  mengikuti  bazar  produk  kopi robusta  pada  tingkat  kabupaten,  provinsi  dan  nasional.  Pelaksanaan  bazar  ini disampaikan secara langsung oleh pemerintah daerah Way Kanan kepada pelaku UKM kopi robusta untuk dapat diteruskan kepada khalayak (word of mouth).
Startegi  rebranding  kopi  robusta  Way  Kanan  melalui  IMC (sales  promotion), pemerintah  daerah  Way  Kanan  menyediakan  sampel  produk  kopi  robusta  berupa minuman  kopi  robusta  secara  gratis  setiap  hari  dilingkungan  kantor  kabupaten  Way Kanan, pada saat bazar dan dipusat oleh-oleh Way Kanan. Selain itu pemerintah dareah Way  Kanan  bersama  pelaku  UKM  kopi  robusta  pada  saat  bazar  memberikan voucher/kupon, bonus produk, diskon harga, kuis (give away) kepada pengunjung bazar. Informasi tentang minum kopi robusta gratis setiap hari dan promo menarik saat bazar disampaikan  pemerintah  daerah  Way  Kanan  secara  langsung (word  of  mouth) kepada pelaku UKM, petani kopi dan khalayak.

## BIBLIOGRAFI
Aaker, David A. (2009). Managing brand equity . simon and schuster. Google Scholar
Aaker,  David  A.,  Stayman,  Douglas  M., &  Hagerty,  Michael  R.  (2011).  Aaker,  David A.(1991),  Managing  Brand  Equity:  Capitalizing  on  the  Value  of  a  Brand  Name, The  Free  Press,  New  York  et  al.  Aaker,  David  A.(1992),  Management  des Markenwerts,  Campus  Verlag,  Frankfurt  aM  et  al.  Aaker,  David  A.(1996), Building  Strong  Brands,  The  Free  Press,  New  York. Marketing  Research , 34 (3),
347–356. Google Scholar
Arozak,  Gina  Sahla.  (2020).  Strategi  Marketing  Public  Relations  Bilbao  &  Brasseries Bandung. Universitas Komputer Indonesia. Google Scholar
Benhady, Nathania Jasmine. (2019). Rebranding UD. Anugrah Jaya. Google Scholar
Moleong,  Lexy  J.  (2004).  Metode  penelitian  kualitatif,  PT.  Remaja  Rosdakarya: Bandung. Google Scholar
Nasution, Sorimuda. (2009). Metode Research (penelitian ilmiah). Google Scholar
Shimp, Terence A. (2003). Periklanan promosi. Google Scholar
Arozak,  Gina  Sahla.  (2020). Strategi  Marketing  Public  Relations  Bilbao  & Brasseries Bandung . Universitas Komputer Indonesia. Google Scholar
Benhady, Nathania Jasmine. (2019). Rebranding UD. Anugrah Jaya . Google Scholar
Moleong,  Lexy  J.  (2004).  Metode  penelitian  kualitatif,  PT. Remaja  Rosdakarya: Bandung . Google Scholar
Nasution, Sorimuda. (2009). Metode Research (penelitian ilmiah) . Google Scholar
Shimp, Terence A. (2003). Periklanan promosi . Google Scholar
Copyright holder: Ponita Dewi

## First publication right:
Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia
This article is licensed under: