## Rekomendasi Pedoman Komunikasi Pemasaran Berbasis
Pertimbangan Etika Key Opinion Leaders Industri e-Commerce
Louise Angelita 1 . Andika Putra Pratama 2 louise_angelita@sbm-itb.ac.id /louiseangelitakemur@gmail.com , andika.putra@sbm-itb.ac.id
Abstrak: Dengan semakin bertumbuhnya penetrasi internet di Indonesia, ditambah dengan efek dari COVID-19  di  tahun  2020  lalu,  industri  e-commerce  menjadi  bertumbuh  pesat.  Selain  itu, pertumbuhan influencer juga  menjadi  salah  satu  strategi  yang  menjadi  mulai  dikenal  dan  diadopsi oleh beberapa perusahaan. Penggunaan influencer sebagai strategi pemasaran  sering dikenal juga sebagai sebagai influencer marketing , yaitu penggunaan beberapa orang yang memiliki kemampuan untuk  meningkatkan  pengetahuan  konsumen  terhadap  suatu brand .  Sekelompok  orang  ini  yang dikenal sebagai Key Opinion Leaders ini menjadi banyak juga digunakan, salah satunya di industri e- commerce .  Melalui  penelitian  ini,  peneliti  melakukan  penelitian  kualitatif  dengan  cara  observasi terhadap  salah  satu  perusahaan e-commerce selama  3.5  bulan  secara  langsung,  melakukan wawancara  mendalam  terhadap  3 Key  Opinion  Leaders  (KOL) dan  3  karyawan  yang  bekerja  erat dengan  para  KOL,  sehingga  dapat  memahami  isu  bisnis  yang  terjadi,  lalu  juga  dapat  menyusun strategi  pemasaran  dalam  bentuk  pedoman  sebagai  solusi  isu  yang  terjadi  dan  mencegah  adanya persoalan-persoalan etika di kemudian hari.
Keywords: Influencer Marketing; Key Opinion Leader; E-Commerce; Komunikasi Pemasaran; Etika Pemasaran; Word-of-Mouth; e-WOM
Abstract: With the growing internet penetration in Indonesia, followed by the effect of COVID-19 in 2020,  the  e-commerce  industry  is  growing  rapidly.  In  addition,  the  growth  of  influencers  becomes one of the strategies that has become known and adopted, known as influencer marketing also used in e-commerce industry. The influencer marketing is the use of several people who have the ability to increase  consumer  awareness  of  a  brand.  This  group  of  people,  also  known  as  Key  Opinion Leaders. However, it is also found that the used of influencer gain new problems such as unethical conducts  or  unethical  contents  found  in  the  platform.  Through  this  study,  qualitative  research  was done by observing an e-commerce company for 3.5 months and conducting in-depth interviews with 3 Key Opinion Leaders and 3 employees in the pursuit of compiling good procedures related to their marketing communication to solve the problem and prevent any ethical issues.
Keywords: Influencer Marketing; Key Opinion Leader; E-Commerce; Marketing Communication, Ethics in Marketing; e-WOM; Word of Mouth

## Volume 4 • Nomor 3 • Juni 2021
Pege ( Hal. ) : 302 – 316
© Universitas Pamulang JL.Surya Kencana No.1 Pamulang, Tangerang Selatan – Banten website. : Telp. (021) 7412566, Fax (021) 7412491 http://www.openjournal.unpam.ac.id/index.php/JPK Email  : jurnalmarketing.unpam@gmail.com

## A. PENDAHULUAN
Pada  tahun  2020,  ditemukan  bahwa  penetrasi  internet  di  Indonesia  meningkat  secara pesat, yaitu hingga 64% dari total 272,1 juta penduduk di Indonesia. Selain itu, seiring hal tersebut,  pertumbuhan  pada  Industri e-commerce juga terus meningkat. Pada  akhir  tahun 2020,  ditemukan  bahwa  industri e-commerce sudah  memiliki  sekitar  160  juta  pengguna atau  sekitar  59%  dari  total  populasi  di  Indonesia  (Hootsuite,  2020).  Hal  ini  merupakan sebuah peningkatan yang pesat jika dibandingkan dengan tahun sebelumnya.
Salah satu ahli di bidang e-commerce, CEO dari Sirclo, Brian Marshal, menyatakan bahwa peningkatan  signifikan  pada  tahun  2020  bisa  terjadi  karena  merupakan  dampak  dari pandemi COVID-19 pada tahun 2020. Hal ini terjadi karena pada saat pandemi COVID-19, beberapa  peraturan  membatasi  orang-orang  untuk  berpergian  dan  beberapa  tempat akhirnya harus ditutup. Dengan ditutupnya banyak toko offline dan pembatasan berpergian, berbelanja  secara  daring  menjadi  salah  satu  pilihan  yang    industri e-commerce menjadi pilihan  bagi  banyak  masyarakat.  Berdasarkan  pernyataan  dari  CEO  Sirclo,  pandemi berkontribusi  91%  terhadap  pertumbuhan  di  industri e-commerce ,  terdapat  sebanyak  12 juta pengguna baru di akhir tahun 2020 (Pernyataan oleh CEO Sirclo, Brion Marshal, ditulis di  Techno,  Nov  2020).  Diestimasikan  tingkat  pertumbuhan  industri e-commerce di Indonesia tahun 2021 sebesar 10,21% (Statista, 2020).
Banyak  pelaku  bisnis kemudian  menggunakan  sebuah  strategi  yang  juga  dikenal  sebagai Influencer  Marketing untuk  membujuk  pengguna  baru  dalam  menggunakan  program aplikasi  mereka  dan  untuk  mengejar  jumlah  pesanan  yang  lebih  tinggi  dengan menggunakan  jasa  para influencer .  Peneliti  melakukan  sebuah  penelitian  terhadap perusahaan X. Perusahan X menggunakan juga strategi influencer marketing, dengan cara influencer terpilih yang mewakili sebuah perusahaan  X akan dikenal sebagai Key Opinion Leader (KOL) dan akan dibantu oleh suatu divisi tertentu yang mengurus para KOL ini.
Studi  Nielsen  Tapinfluence  2016  menunjukkan  bahwa  para influencer memiliki  performa setidaknya  3  kali  lebih  baik  daripada  pemasaran  tradisional  (Tapinfluence  Nielsen,  2016). Penelitian yang dilakukan pada tahun 2016 oleh Astuti juga menunjukkan bahwa i nfluencer juga  memberikan pengaruh yang cukup tinggi terhadap niat  beli konsumen,  yaitu sebesar 89,7% (Astuti, R.L.M.B, 2016:7). Salah satu studi yang dilakukan APJII 2018 menunjukkan bahwa  salah  satu  perusahaan e-commerce menggunakan influencer  marketing untuk mendongkrak penjualan dan berhasil meningkatkan angka 3,22 persen (APJII, 2018 dalam Maulana, Manulang dan Salsabila, 2020:29).
Perusahaan  X  yang  akan  menjadi  objek  penelitian  yang  juga  menggunakan influencer sebagai  salah  satu  strategi  pemasarannya.  Perusahaan  X  menggunakan  strategi  ini dikarenakan  dengan  biaya  yang  lebih  rendah  dibandingkan  strategi  pemasaran  yang lainnya, influencer mampu memberikan dampak yang cukup tinggi.
Namun,  seiring  dengan  pertumbuhan  internet,  pertumbuhan  industri e-commerce ,  dan penggunaan  strategi  pemasaran  dengan  para Key  Opinion  Leaders ,  peneliti  juga menemukan bahwa terdapat beberapa persoalan-persoalan etika berkaitan dengan konten yang  dibagikan.  Isu  ini  berkaitan  dengan  sisi  etika  dari  konten  para Key  Opinion  Leaders dan cara mereka bekerja di dalam perusahaan. Maka itu, dengan penelitian ini diharapkan peneliti bisa memahami persoalan-persoalan etika yang ada dan memberikan rekomendasi untuk mencegah adanya isu etika semakin besar di kemudian hari.
304

## Pertanyaan Penelitian
1.  Nilai-nilai  etika  apa  yang  melekat  pada influencers dalam  proses  pengambilan keputusan sesuai dengan teori virtue ethics ?
2.  Pedoman  etika  apa  yang  dapat  digunakan  untuk e-commerce untuk  menciptakan kinerja yang baik saat menggunakan influencer ?

## B. KAJIAN LITERATUR

## E-Commerce
Suatu  tindakan  penjualan  atau  pembelian  dengan  medium  jaringan,  komputer  ataupun metode  lainnya  secara daring  yang  sudah  dirancang  secara  spesifik  untuk  menerima  dan melakuakan  pesanan  dapat  menjadi  penjelasan  mengenai  definisi  dari e-commerce itu sendiri  berdasarkan OECD,  Organization  for  Economic  Co-Operation  and  Development tahun 2019 (Badan  Pusat  Statistik,  2020:6).  Pada  survei  yang  dilakukan  oleh snapcart pada  Januari  2018,  BPS  mengutip  bahwa  ternyata  ditunjukan  bahwa  konsumen  dari e- commerce 65% mayoritas adalah dari kaum wanita. Badan Pusat Statistik, 2020:16).

## Komunikasi Pemasaran dan Opinion Leaders
Agar suatu perusahaan dapat mengirimkan pesan tentang penawaran produk atau jasanya, maka perusahaan memiliki media komunikasinya sendiri. Komunikasi pemasaran bertujuan untuk  membantu  kesadaran  konsumen,  mengarahkan  mereka  dalam  pembelian  atau komitmen,  serta  membangun  sikap  positif  terhadap  produk  atau  jasa  yang  ditawarkan (Schiffman, L.G., dan Kanuk, L.L, 2010; 281). Model komunikasinya adalah sebagai berikut pada  gambar  1  dimana  pertama  pengirim  akan  mengirimkan  pesan,  menuju channel sebagai medianya, kemudian akan diterima oleh konsumen sesuai yang dipahaminya yang akan memberikan respons atau feedback terhadap pesan yang diterimanya.
Sumber : diadaptasi dari Schiffman,L.G., dan Kanuk,L.L, 2010)
Gambar 1. Model Komunikasi
Pengirim  dapat  berupa  sumber  formal  atau  informal  sebagai  sumber  dari  perusahaan  itu sendiri.  Kelompok  yang  informal  ini,  memiliki frame  of  reference, atau  sebuah  referensi yang sesuai dengan pengikut-pengikutnya, membantu dalam penyebaran pesan ini, sering disebut  juga  sebagai Word  of  Mouth (WOM),  beberapa  sosiolog  memberi  sekelompok orang  ini  sebutan Opinion  Leadership ,  yaitu  sekelompok  orang  atau  grup  yang  mampu memengaruhi  orang  lain  dalam  tingkah  laku,  perilaku,  sebagai  pencari  pendapat  atau penerima pendapat. (Schiffman, L.G., dan Kanuk, L.L, 2010:282).

## Etika dalam Pemasaran
Kata  etika  aslinya  berasal  dari  kata ethos ,  sebuah  kata  Yunani,  yang  memiliki  arti  “adat” atau “konvensional” (DesJardins, 2014: 14). Makna katanya secara umum dapat diartikan sebagaimana seharusnya orang hidup sesuai dengan keyakinan, atau sikap, bahkan nilai-
nilai  yang  sewajarnya  ada  dan  dalam  sesuai  budaya  yang  berlaku.  Dalam  bidang  bisnis diartikan  bahwa  melakukan  praktik  bisnis  memiliki  standar  sendiri-sendiri  yang  dapat disebut  sebagai  praktik  etis  (DesJardins,  2014:  15).  Etika  dalam  bisnis  meliputi  berbagai macam aspek-aspek dalam seluruh proses bisnis, termasuk dalam konteks pemasaran.
Kaptein (2008: 980) memberikan beberapa contoh praktek bisnis tidak etis yang berkaitan dengan  pemasaran,  khususnya  yang  terkait  langsung  dengan  pelanggan  sebagai  salah satu  pemangku  kepentingan  dalam  bisnis,  antara  lain  praktek  penjualan  dan  pemasaran yang  menipu,  seperti  pencitraan  harapan  yang  tidak  realistis,  memberikan  faktur  yang menyesatkan  kepada  pelanggan,  memalsukan  atau  memanipulasi  kualitas  produk  atau hasil uji aturan keselamatan.
Berdasarkan Schiffman dan Kanuk (2010: 516-525), terdapat beberapa strategi pemasaran yang  berkaitan  dengan  promosi  yang  dianggap  tidak  etis,  khususnya  beberapa  strategi pemasaran yang menyasar pada kerentanan manusia (atau vulnerability ) dalam mencapai target  bisnis  perusahaan.  Dalam  hal  ini,  kelemahan  manusia  menjadi  sumber  yang dipergunakan.
Contoh  pemasaran  yang  dilakukan  tetapi  tidak  etis  menurut  Schiffman  dan  Kanuk  adalah memberikan  tekanan  yang  membuat  calon  konsumen  tidak  berpikir  secara  realistis  atau menargetkan  kepada  orang-orang  yang  sudah  dalam  tekanan  seperti  penyakit  berat  atau kritis. Selain itu, beberapa di  antara strategi-strategi tidak etis tersebut adalah penargetan eksploitatif  seperti  pemasaran  kepada  anak-anak,  promosi  yang  terlalu  agresif,  penjualan obat-obatan  langsung  ke  konsumen,  hilangnya  privasi  konsumen,  paparan  iklan  yang dipaksakan,  dan  iklan  palsu  atau  menyesatkan.  Untuk  mengecek  apakah  sebuah  teknik pemasaran masih termasuk dalam perilaku etika bisnis, DeJardins (2014: 181) memberikan beberapa kondisi yaitu:

## 1. Voluntariness
Konsumen  tidak  membeli  karena  terpaksa  atau  dalam  keadaan  tertekan,  tetapi dikarenakan memang secara keinginan pribadi.
2. Consent of Exchange Konsumen memiliki kesadaran penuh dan informasi lengkap mengenai barang atau jasa yang dibeli.
3. Truly Benefited Konsumen benar memiliki manfaat sesuai dengan barang atau jasa yang dibeli atau ditawarkan
4. Externalities/Override Values Konsumen  memiliki  pengetahuan  yang  cukup  jika  barang  atau  jasa  tersebut memiliki eksternalitas atau efek samping yang patut diketahui.

## Virtue Ethics
Virtue  Ethics adalah  studi  yang  mengkaji  perilaku  orang  terhadap  tindakan  yang  kualitas intrinsiknya membuat seseorang terpuji, unggul atau berbudi luhur. Inti dari studi ini adalah bahwa  individu  mungkin  memiliki  dua  pilihan  ekstrim  mereka  sendiri  dan  perlu  bertindak dengan  cara  yang  akan  dianggap  berbudi  luhur  (Mintz  1996:  827  dalam  Crossan  et.al, 2013: 570).
Virtue  Ethics menjelaskan  bahwa  orang  tidak  bisa  digambarkan  sebatas  baik  atau  buruk, benar  atau  salah,  tetapi  memberikan  pemahaman  yang  lebih  dalam,  mengedepankan kepada karakter keseluruhan dari individu. Hal ini juga terkait dengan dunia bisnis, dimana orang-orang  memiliki  pilihan  untuk  menjadi  serakah  atau  dermawan,  menjadi  penyayang
atau kejam, baik manipulatif atau adil, peluang akan lebih menggambarkan ciri-ciri karakter mana yang membantu orang dalam berbisnis (Desjardins, J., 2014: 42).
Dalam artikel oleh Crossan, Mazutis, & Seijts, Ferell et.al membuat kerangka virtue ethics yang  lebih  mendefinisikan  bagaimana  seseorang  mengambil  keputusan  berbasis  etika yang  didasari  kepada  keunggulan  karakter  pribadi  orang  tersebut  yang  kemudian dikembangkan lagi oleh Crossan, et.al (Ferrell et al, 2009 dalam Crossan, et.al, 2013: 569). Hal  tersebut  kemudian  dirangkai  dalam  suatu  lingkaran virtue  ethics dimana  menganalisa perbuatan seseorang tersebut sehingga ia bisa mengambil keputusan, atas nilai apa yang mendorong  seseorang  itu  untuk  melakukan  keputusan  beretika  atau  tidak,  lalu  jika  ada tekanan  dari  luar  yang  memengaruhi  orang  tersebut  mengambil  keputusan.  Hal  ini  dapat dilihat seperti di gambar 2.
Sumber : diadaptasi dari Crossan, Mazutis, & Seijts (2013)
Gambar 2.Etika Kebajikan ( Virtue Ethics )
Berdasarkan  model  yang  tradisional, Ethical  Decision  Making  (EDM) atau  proses pengambilan  keputusan  berbasis  etika  memiliki  empat  komponen  proses  psikologis ( awareness , judgement , intent , dan behavior ). Dalam model Crossan  et al. (2013),  proses ini  dimodifikasi  dengan  membangun  model  siklus  dengan  lima  pendekatan  dimulai  dari kesadaran  ( awareness ),  penilaian  ( judgement ),  niat  ( intent ),  perilaku  ( behavior ),  dan refleksi  ( reflection ).  Pada  model  ini,  Crossan,et.al.  (2013)  memberikan  gambaran  tentang seseorang  yang  dihadapkan  pada  situasi  tertentu  ( situational  pressure ),  pada  situasi  ini kesadaran individu akan menentukan penilaian apa yang akan dia ambil.
Melalui  penilaian  Crossan,et.al,  individu  tersebut  kemudian  akan  memiliki  beberapa  niat yang  mengarah  pada  perilakunya.  Hal  ini  akan  sangat  berkaitan  dengan  sifat-sifat kebajikan  nilai  yang  dimilikinya.  Terakhir,  perilaku  tersebut  akan  mengarahkan  individu untuk memiliki refleksi, yang dikaitkan dengan nilai-nilai kebajikan ( virtues ), yang kemudian diharapkan  dapat  berdampak  pada  proses  pengambilan  keputusan  di  masa  yang  akan datang. Proses ini secara prinsip akan terus berputar sesuai dengan nilai-nilai yang mereka miliki.
Sumber : diadaptasi dari Crossan et al. (2013)
Gambar 3. Daftar nilai-nilai pada VBO Model
Gambar diatas adalah daftar dari nilai-nilai berdasarkan virtue sesuai dengan Value Based Model (VBO).  Nilai-nilai  tersebut  yang  akan  digunakan  /  dicocokkan  sebagai  dasar  dari penelitian kepada para Key Opinion Leaders . Nilai-nilai apa saja yang akan memengaruhi para Key  Opinion  Leaders dalam  membuat  keputusan  berbasis  etika  dan  yang  perlu ditingkatkan lagi.
B.  METODOLOGI PENELITIAN
Sumber : Oleh Peneliti, 2021
Gambar 3. Metode Konsep Penelitian
Penelitian dilakukan terhadap perusahaan X yang berada di wilayah Jakarta Selatan, nama perusahaan  dan  nama  responden  disamarkan  untuk  menjaga  kerahasiaan.  Pertanyaan yang disusun dalam wawancara mengikuti model dari etika yaitu sebagai pada gambar 3.
Sumber : Oleh Peneliti, 2021
Gambar 4. Proses Metode Penelitian
Riset ini menggunakan tipe problem solving , yaitu peneliti akan melakukan penelitian terkait isu bisnis yang diangkat dalam latar belakang dan perusahaan tersebut, lalu peneliti akan melakukan  analisis  terkait  dengan  isu  permasalahan  bisnis  tersebut  dengan  objek  dan subjek  penelitian,  lalu  peneliti  akan  memberikan  rekomendasi  berdasarkan  hasil  analisis sebagai solusi yang bisa diterapkan untuk menyelesaikan isu bisnis tersebut.

## Subjek Penelitian
Tabel 1. Subjek Penelitian No Interviewee Jenis Kelamin Lama Bekerja Posisi 1 Interviewee A Perempuan 1 tahun Karyawan Tetap Perusahaan X 2 Interviewee B Perempuan 2 tahun Karyawan Tetap Perusahaan X 3 Interviewee C Perempuan 1 tahun KOL Specialist Perusahaan Y 3 Interviewee 1 Perempuan 1 tahun KOL Perusahaan X 4 Interviewee 2 Perempuan 4 bulan KOL Perusahaan X 5 Interviewee 3 Perempuan 8 bulan KOL Perusahaan X
Sumber: Peneliti, 2021
 Perusahaan X
o Perusahaan X adalah salah satu perusahaan e-commerce di Indonesia yang telah  berdiri  lebih  dari  5  tahun.  Perusahaan  ini  menjadi  salah  satu  pemain bisnis  yang  berhasil  di  industri e-commerce ini  di  Indonesia.  Peneliti melakukan  penelitian  terhadap  perusahan  X  selama  3.5  bulan  dengan Teknik observasi.
 Key Opinion Leaders
o Key  Opinion  Leaders yang  diwawancara  berjumlah  tiga  orang,  terdiri  dari perwakilan KOL yang menunjukan performa yang baik pada perusahaan X. Sesuai  data pada tanggal 3 Maret 2021, KOL 1 memiliki 18.400 pengikut di Instagram,  KOL  2  memiliki  52.700  pengikut  di  Instagram,  dan  KOL  3 memiliki  akun  terverifikasi  di  Instagram  yang  sudah  menjadi    influencer penuh waktu dengan 123.000 pengikut Instagram. Alasan pemilihan 3 KOL ini adalah  karena telah menunjukan performa yang baik dan ketekunannya, sehingga  dapat  lebih  mendalami  dalam  proses  pengambilan  keputusan sebagai seorang KOL.
 Karyawan Perusahaan X
o Subjek  penelitian  satu  lagi  adalah  2  orang  dari  perusahaan  X  dan  1  orang perusahaan Y. 2 orang perusahaan X ini karyawan tetap yang sudah bekerja minimal  1  tahun  di  perusahaan  tersebut  dan  fokus  bekerja  di  divisi  yang mengurus  KOL.  Satu  orang  dari  perusahaan  Y  adalah  seorang  KOL Specialist  yang  bekerja  di  perusahaan  sebagai  platform  influencer,  yaitu yang menghubungkan para influencer dengan brand yang membutuhkan.
o Teknik  yang  digunakan  adalah  wawancara  mendalam  atau in-depth interview. Data  yang  didapatkan  dari  perusahaan  X  diharapkan  dapat membantu  mendalami  tata  cara  atau  pedoman  yang  sudah  ada  di perusahaan  tersebut  untuk  para  KOL,  lalu  dari  perusahaan  Y  sebagai perusahaan  yang  fokus  kepada  influencer,  diharapkan  mendapatkan pembelajaran  supaya  tata  cara  yang  direkomendasikan  tidak  hanya  etikal, namun  bisa  diterima  oleh  para  KOL  dan  bisa  berperforma  baik  dalam strategi pemasaran.

## D. HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis KOL sesuai Virtue Ethics Berdasarkan  hasil  analisis  terhadap Value  Based  Model dari  Crossan,  et  al.,  (2013), sebagian  besar  KOL  mengetahui  tentang  apa  yang  boleh  dan  tidak  boleh  dilakukan  dari konten influencer ,  terutama  KOL  yang  berkinerja  baik.  Ketiga  KOL  ini  juga  menyatakan bahwa mereka juga tidak setuju dengan ulasan yang tidak jujur atau ulasan yang ambigu. Hal  ini  menunjukan  bahwa  sebenarnya  tingkat  kesadaran  atau awareness sebagai  KOL sudah  semaklumnya  para  KOL  ini  mengerti.  Hal  ini  juga  dikuatkan  oleh  para  karyawan yang  menyatakan  bahwa  salah  satu  syarat  menjadi  KOL  yang  dikontrak  adalah  harus minimal  10,000 followers dalam  Instagram  atau  Tiktok,  sehingga  sudah  seharusnya  para KOL mampu menempatkan diri dan memiliki kesadaran yang baik sebagai seorang KOL.
Namun berdasarkan hasil observasi, tidak semua KOL memahami mengenai perilaku etika dan  tidak  etika,  sehingga  masih  ditemukan  konten-konten  yang  tidak  orisinil.  Hal  ini berkaitan  erat  dengan  kekurangan  ( deficiency) pada value  wisdom ,  yaitu  tidak  kuatir menjadi tidak asli di media sosial dan mengambil karya orang lain. Sehingga pada langkah
judgement nilai  tersebut  sangat  terlihat  sampai  pada  pengambilan  keputusan  yang menyebabkan adanya beberapa konten yang tidak orisinil.
Selanjutnya,  pada  tahap intent ,    alasan interviewee menjadi influencer adalah  pertama karena  orientasi  uang  sebagai  pendapatan  sampingan  dan  juga  untuk  membantu brand . Bekerja  menjadi influencer dapat  mereka  lakukan  secara  pekerja  lepas,  sehingga  hal  ini menjadi nilai lebih bagi mereka untuk bisa tetap mencari pekerjaan penuh waktu seperti di kantor,  tetapi  memiliki  pendapatan  lain  sebagai  tambahan.  Sehingga,  pada  tahap  ini  nilai yang  paling  kuat  yang  ada  di  KOL  adalah humanity, yaitu  kemampuannya  untuk  mau bekerja dengan baik, bagi brand yang dipromosikan, perusahaan tempat mereka dikontrak, juga bagi para followers mereka.
Pada  tahap  penentuan  perilaku  ( behavior), perilaku  yang  berhubungan  dengan influencer adalah  konsistensi  dan  kreativitas.  Kemampuan  para  KOL  untuk  tetap  berkarya  secara kreatif  harus  diikuti  dengan  ketekunannya  yang  konsisten  untuk  membuat  konten. Sehingga ditemukan perbedaan bagi para KOL yang kekurangan kedua karakter ini, KOL yang kurang rajin akhirnya kurang berkarya dan berpengaruh pada performa yang buruk.
Pada  tahap reflect sikap  yang  mencerminkan  perilaku  tersebut  adalah  sikap profesionalisme, integritas, kejujuran, dan orisinalitas. Nilai-nilai transcendence seperti rasa bersyukur  dan gratitude sangat  kuat  disini,  dimana  KOL  yang  merasa  puas  dengan pencapaian  dan  pembayaran  yang  mereka  dapatkan,  bisa  mencerminkan  pula  perilaku yang  baik  terhadap  para  karyawan  yang  bekerja  bersama  para  KOL.  Namun  jika  mereka tidak  bersyukur  akan  pendapatannya,  para  KOL  kemudian  bisa  berperilaku  tidak  etis seperti melakukan fraud atau penipuan supaya mendapatkan pembayaran yang lebih tetapi tidak  jujur.  Secara  singkatnya,  hasil  analisa  berdasarkan virtue  ethics dapat  dilihat  pada gambar 4.
Sumber : Oleh Peneliti, 2021
Gambar 4. Hasil Penelitian Pembuatan Keputusan di Kalangan KOL Perusahaan X
Selain menganalisa nilai, gambar 4 juga menjelaskan mengenai tekanan yang dialami oleh KOL. Menjadi KOL tidak terlepas dari tekanan situasional. Para KOL sangat berkaitan erat dengan  perusahaan  tempat  mereka  bekerja, brand yang  dipromosikan,  dan  sangat  dekat dengan  pengikut  mereka.  Ketiga  hal  ini  yang  menjadi  sumber  tekanan  bagi  para  KOL. Menurut wawancara, mereka merasa harus memuaskan ketiga hal ini, para pengikut yang harus  senang  dengan  konten  yang  dibagikan, brand yang  dipromosikan  harus  bisa mendapatkan engagement yang  tinggi,  dan  perusahaan  juga  meminta  KOL  untuk  terus menghasilkan konten dengan performa yang baik. Pada perusahaan X, performa para KOL dihitung  berdasarkan  penjualan  yang  berhasil  mereka  lakukan  dari  konten  yang  mereka bagikan.    Sehingga,  berdasarkan  analisa  dapat  juga  disimpulkan  pada  tabel  2  yang sebaiknya ditingkatkan dan dapat dipertahankan oleh para KOL:
Tabel 2. Analisis Nilai-Nilai KOL sesuai dengan Virtue Ethics Awareness Judgement Intent Behavior Reflection Wisdom Perlu ditingkatkan Perlu ditingkatkan Perlu ditingkatkan Perlu ditingkatkan Perlu ditingkatkan Courage Perlu ditingkatkan Perlu ditingkatkan Perlu dipertahankan Perlu dipertahankan Perlu ditingkatkan Humanity Perlu dipertahankan Perlu dipertahankan Perlu ditingkatkan Perlu ditingkatkan Perlu ditingkatkan Justice Perlu ditingkatkan Perlu ditingkatkan Perlu ditingkatkan Perlu ditingkatkan Perlu ditingkatkan Temperance Perlu ditingkatkan Perlu ditingkatkan Perlu ditingkatkan Perlu ditingkatkan Perlu ditingkatkan Transcendence Perlu ditingkatkan Perlu ditingkatkan Perlu ditingkatkan Perlu ditingkatkan Perlu dipertahankan
Sumber: Analisis Peneliti

## Analisis Pedoman sesuai Etika Pemasaran
Berdasarkan analisis pada pedoman yang sudah ada,  ternyata masih banyak aspek  etika pemasaran  yang  belum  tertera  pada  pedoman  tersebut.  Pedoman  yang  tersedia  belum secara eksplisit menjelaskan tentang empat pemasaran etis untuk KOL di e-commerce . Ini mungkin  menjadi  alasan  ditemukannya  kasus  ada  beberapa  konten  yang  dianggap  tidak etis  dibagikan  oleh  KOL.  Berdasarkan  hasil  data  observasi, guideline yang  sudah  ada  di perusahaan X dan diberikan oleh perusahaan terhadap KOL adalah sebagai berikut:

## Tabel 3. Analisis Konten Pedoman Komunikasi Pemasaran Perusahaan X
Etika Pemasaran Guideline yang sudah ada Voluntariness  KOL  tidak  diperbolehkan  mencemarkan  nama  baik  ras, jenis kelamin, etnis, usia, kebangsaan, agama, orientasi seksual
 KOL  tidak  boleh  memaksa  seseorang  untuk  melakukan sesuatu yang berbahaya, terutama untuk anak-anak Consent Exchange  Segala bentuk kekerasan dilarang  KOL tidak  diperbolehkan  melakukan  pencemaran  nama baik Truly Benefit  Produk  dan  layanan  ilegal  dilarang  untuk  dijadikan konten yang telah direview Value Override/Externalities  KOL    tidak  diperbolehkan  untuk  menyebut  nama perusahaan pesaing dalam konten KOL  KOL  tidak  boleh  memberikan  konten  eksplisit  tentang
pornografi atau konten eksplisit terlarang lainnya.

## Sumber: Analisis Peneliti
Dalam  pedoman  tersebut,  perusahaan  X  sudah  memiliki  beberapa  pedoman  yang  bisa dimasukan pada bagiann etika pemasaran, namun belum begitu lengkap dan detil.  Akibat dari  kurangnya  tata  cara  ini  adalah  ditemukan  beberapa  konten  yang  seharusnya  dan sebaiknya  tidak  dibagikan  di platform tersebut.  Contohnya  adalah  ditemukan  konten promosi minuman bir yang tidak diberikan penjelasan lengkap bahwa seharusnya minuman tersebut hanya diperbolehkan untuk usia 21 tahun ke atas.

## Rekomendasi Solusi Pedoman Komunikasi Pemasaran
Melihat bahwa platform ini terbuka luas di aplikasi e-commerce tersebut, semua usia yang menggunakan  aplikasi  ini  dapat  melihat  dan  membelinya  pula.  Sehingga  berdasarkan penelitian yang dilakukan, tambahan pedoman konten tata-cara yang bisa dikomunikasikan kepada  para  KOL  dapat  diusulkan  berdasarkan  etika deontology pemasaran  dan  juga sesuai  dengan  peraturan  komunikasi  pemasaran  yang  diterapkan  oleh  perusahaan  X adalah sebagai berikut:

## Voluntariness
 Key  Opinion  Leader (KOL)  tidak  boleh  memberikan  tekanan  apa  pun  kepada calon  konsumen  seperti:  memberikan  fakta  tidak  resmi  yang  mengerikan  atau menakutkan yang dapat membuat pelanggan mungkin memiliki penilaian yang bias;  memberikan  pernyataan  palsu  tentang  pesaing  lain  atau  melemahkan pihak pesaing
 KOL  harus  mengelola  konten  mereka  untuk  orang-orang  yang  cukup  dewasa dalam  membuat  keputusan,  yaitu  kepada  konsumen  yang  sebagian  besar berusia di atas 17 tahun.

## Consent Exchange
 KOL  harus  menghargai  data  pribadi  konsumen.  KOL  tidak  diperbolehkan menanyakan  informasi  pribadi  dan  privat  apapun  kepada  konsumen  di  depan umum dengan alasan apapun. Informasi pribadi apa pun hanya perlu dibagikan dengan  persetujuan  dan  di  platform  yang  aman.  Informasi  pribadi  termasuk Nomor ID (KTP, NPWP), nomor telepon, dll.

## Truly Benefit
 KOL    tidak  boleh  membesar-besarkan  konten  atau  melebih-lebihkan  konten yang dibuatnya.
 KOL  harus memberikan ulasan yang jujur  dan tidak diperbolehkan  berbohong tentang manfaat produk
 KOL tidak boleh menjadi bagian dari masalah politik atau memasukan masalah politik dalam konten promosi
 KOL  tidak  boleh  mendorong  atau  memaksa  pelanggan  mereka  untuk melakukan perilaku kriminal
 KOL  dalam  kontrak  hanya  boleh  membagikan  konten  asli  dan  jika menggunakan  konten  lain,  influencer  harus  menuliskan  pembuat  konten  asli tersebut.

## Value Override/Externalities
 KOL  harus  menyebutkan  jika  produk  yang  diulas  memiliki  nilai  efek  samping lain  (misalnya:  jika  produk  perawatan  kulit  hanya  berfungsi  untuk  jenis  kulit tertentu dan akan berbaaya jika tidak sesuai dengan jenis lainnya.)
 KOL  harus  menulis  informasi  lengkap  atau disclaimer jika  konten  yang dibagikan adalah untuk usia atau kondisi tertentu menurut hukum (misalnya: bir hanya untuk 21+)
 Konten yang dibagikan oleh para KOL sebaiknya adalah produk atau jasa yang sudah terbukti aman digunakan, bisa dilihat dengan terdaftar resmi di Indonesia atau internasional.
 Jika  produk  belum  terdaftar  secara  resmi, influencer harus  menyebutkannya dengan  jelas  sehingga  pelanggan  sehingga  para  calon  konsumen  sadar  dan memahami risikonya
 Vape ,  rokok,  senjata,  termasuk  senjata  tajam  tidak  boleh  dibagikan  dalam konten (ini juga sesuai acuan pada peraturan baru Instagram (Detik, 2019))
 Kontrasepsi,  aborsi  ilegal,  pil  ilegal  dilarang  digunakan  sebagai  produk  review dalam konten KOL. (Konten seperti ini bukan menjadi ranah oleh KOL)
 KOL tidak boleh memberikan konten yang berbicara buruk tentang perusahaan pesaing  lain.  KOL  juga  harus  membagikan  konten  secara  etika  dan menghormati para pesaing dengan baik dalam bisnis.
 KOL tidak boleh mempromosikan penjualan makhluk hidup apa pun.
Berdasarkan pedoman tersebut, tentunya akan ada manfaat dan resiko yang dimiliki pada pedoman  tersebut,  sehingga  untuk  mengatasi  resiko  tersebut,  tabel  4  adalah  analisis rekomendasi  pada  pedoman  tersebut.  Analisis  ini  berguna  untuk  memperhatikan  strategi yang  digunakan  dalam  menerapkan  pedoman  kepada  para  KOL.  Dikarenakan  hal  ini adalah  hal  yang  termasuk  baru  kepada  pada  kalangan  KOL,  perusahaan  juga  harus  siap dalam proses adaptasi yang akan dilakukan pada KOL.
Tabel 4. Analisis Rekomendasi Pedoman Komunikasi Pemasaran Perusahaan X
Manfaat
 Jika manajemen setuju untuk mengubah tata cara yang ada, akan berguna untuk KOL yang akan bergabung.
 Pedoman akan berguna bagi KOL jika dilakukan akuisisi setiap bulan bukan per minggu,
 Pedoman dapat digunakan untuk jangka waktu yang panjang.
Resiko  KOL yang sudah bergabung sebelum adanya pedoman baru, tidak akan mengetahui pedoman barunya, sehingga butuh penyesuaian dan acara sosialisasi sendiri.
 Akan membutuhkan waktu yang cukup Panjang sampai persetujuan didapatkan pada pihak manajemen.
 Jika dilakukan pada proses onboarding , diperlukan waktu lebih banyak disbanding biasanya.
 Beberapa KOL mungkin memandangnya sebagai hal yang sulit dan membosankan, sehingga perlu diberikan penjelasan mengapa hal ini penting.
Mitigasi resiko  KOL yang sudah mengikuti program ini dapat dibuatkan acara baru atau sesi khusus yang hanya menjelaskan mengenai pedoman baru.
 Penjelasan pedoman bisa dilakukan dengan cara yang akrab dan hangat dibandingkan kaku.
 Perlu dijelaskan juga alas an pentingnya pedoman ini.
314
Sumber: Analisis Pribadi Peneliti, 2021

## E. KESIMPULAN

## Kesimpulan
Para Influencers sebagai KOL memiliki nilai-nilai yang kuat yang mendorong mereka dalam bekerja  sebagai  pembuat  konten  dan influencer. Nilai-nilai  tersebut  antara  lain  terkait dengan integritas, kreativitas,  dan kearifan. Influencer harus memiliki kreativitas yang baik dalam membuat konten (yaitu sesuatu yang bernilai praktis atau ada gunanya dan original ) dan  manajemen  waktu  yang  baik.  Berdasarkan  analisis  model virtue  ethics ,  ditemukan bahwa  nilai  terkuat  (yaitu  nilai  yang  sudah  berpotensi  untuk  diaplikasikan)  yang  menjadi dasar  seorang influencer sebagai  KOL  membuat  keputusan  yaitu  nilai-nilai  kemanusiaan, kebijaksanaan,  keberanian,  dan  transendensi.  Nilai-nilai  ini  dapat  membantu  proses keputusan KOLs, apakah akan berperilaku etika atau tidak.
Berdasarkan hasil analisis, salah satu cara yang perusahaan bisa lakukan untuk mencegah adanya tindakan tidak etis atau konten tidak etis yang dibagikan adalah dengan  membuat pedoman  yang  terbuka  dan  dapat  dipahami  oleh  para  KOL.  Pedoman  yang  dimaksud bukan hanya yang terkait dengan teknis pemasaran, melainkan juga pedoman yang terkait dengan  etika  pemasaran.  Setelah  melalui  proses  analisis,  peneliti  memberikan  usulan solusi  bisnis  strategi  komunikasi  pemasaran  berbasis  etika  dalam  berupa  pedoman  bagi KOL  di e-commerce yang  bisa  diterapkan  pada  perusahaan  tersebut.  Pedoman  ini  juga secara umum bisa diterapkan pada perusahaan manapun dalam industri e-commerce yang bekerja dengan para influencers sebagai Key Opinion Leaders.

## Saran dan Penelitian Selanjutnya
1. Berdasarkan  penelitian,  ditemukan  bahwa  banyak  KOL  sudah  digunakan  oleh perusahaan,  namun  kurang  diperhatikan  dalam  sisi  etika.  Disarankan  agar perusahaan  dapat  memberikan  perhatian  dalam  sisi  etika  khususnya  pemasaran dikarenakan KOL akan menjadi “wajah” yang mewakili perusahaan.
2. Dari  segi  proses  penelitian,  penelitian  ini  terbatas  dari  segi  waktu  yang  terhitung cukup  singkat.  Sehingga  untuk  penelitian  kedepannya,  dapat  disarankan  supaya memperluas  penelitian  terhadap  isu  etika  pemasaran  dan  efeknya  terhadap pembelian, atau hal-hal lainnya seperti tingkat kepercayaan publik terhadap produk atau brand .
3. Pada  penelitian  selanjutnya,  dapat  juga  konsep  penelitian  ini  diterapkan  pada industri  lain  selain e-commerce. Dengan  berkembangnya  era  digital,  semakin banyak  juga  perusahaan  di  industri  lain  yang  menggunakan influencer  marketing , dikarenakan  dengan  tekanan  dan demand yang  berbeda,  mungkin  juga  dapat memberikan hasil penemuan yang berbeda terhadap para KOL di berbeda industri.

## DAFTAR PUSTAKA
Astuti,  R.L.M.B,  2016.  Pengaruh  Promosi  Online  dan  Celebrity  Endorser  terhadap  Minat Beli  Konsumen  Tas  Online  Shop  Fani  House. E-Journal  Universitas  Diponegoro tahun 2016. https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/interaksi- online/article/view/14474/14004 Badan Pusat Statistik (BPS). Statistik E-Commerce 2020. Retrieved from: https://www.bps.go.id/publication/2020/12/24/2548417ddc6dab8247553124/statisti k-e-commerce-2020.html Buletin APJII Edisi 23 April 2018. Downloaded from:
https://apjii.or.id/downfile/file/BULETINAPJIIEDISI23April2018.pdf. Accessed on 29 March 2021.
Crossan, M., Mazutis, D., Seijts, G. 2013. In Search of Virtue: The Role of Virtues, Values and  Character  Strengths  in  Ethical  Decision  Making. Journal  of  Business  Ethics 2013113:567 –581. DOI:10.1007/s10551-013-1680-8
DesJardins,  J.  2014. An  Introduction  to  Business  Ethics,  Fifth  Edition.  McGraw  Hill: Singapore.
Detik. Influencer Dilarang Promosikan Vape. Obtained from: https://inet.detik.com/cyberlife/d-4829661/influencer-instagram-dilarang-
promosikan-vape . Accesed on 2 April 2021.
DIGITAL 2020:
INDONESIA by Hootsuite.
Obtaned
from: https://datareportal.com/reports/digital-2020-indonesia. Accessed on 5 March 2021.
Kaptein,  M.    2008.  Developing  a  Measure  of  Unethical  Behavior  in  the  Workplace:  A Stakeholder Perspective. Journal of Management 2008 34:978.
Lesmana,  R.  (2019).  Analisis  Strategi  Bersaing  PT  Dwi  Perkasa  Mobiltama  Pamulang untuk Meningkatkan Penjualan. JIMF (Jurnal Ilmiah Manajemen Forkamma), 3(1)
Lesmana,  R.,  Habiyah,  W.,  &  Nabila,  N.  I.  (2020).  Peran  Kepuasan Wisatawan  Terhadap Loyalitas  Wisatawan  Pada  Objek  Wisata  Kepulauan  Seribu  Jakarta. JIMF  (Jurnal Ilmiah Manajemen Forkamma) , 3 (2).
Lesmana,  R.,  Sunardi,  N.,  Hastono,  H.,  &  Widodo,  A.  S.  (2021).  Perceived  Quality Membentuk Customer Loyalty via Brand Equity pada Pengguna Smartphone Merek Xiaomi di Tangerang Selatan. Jurnal Pemasaran Kompetitif, 4(2), 157-167.
Lesmana,  R.,  Sutarman,  A.,  &  Sunardi,  N.  Building  A  Customer  Loyalty  Through  Service Quality Mediated by Customer Satisfaction.
Maulana,  I.,  Manulang,  J.M,  Salsabila,  O.  2020.  Pengaruh  Social  Media  Influencer terhadap  Perilaku  Konsumtif  di  Era  Ekonomi  Digital. Majalah  Ilmiah  Bijak Vol  17, No.1, Maret 2020, pp 28-34. https://ojs.stiami.ac.id/index.php/bijak/article/view/823
Nielsen Insight 2019 Article. Obtained from:
https://www.nielsen.com/ie/en/insights/article/2019/measure-for-measure-like-it-or- not-influencer-marketing-is-changing/. Accessed on 8 March 2021
Nielsen  TapInfluence  2016. Sales  Effect  Study:  Influencer  Marketing.  Obtained from:https://cdn2.hubspot.net/hubfs/1882019/TapInfluence/Resources/1009%20- %20Nielsen_Study_Case_Study.pdf . Accessed on 9 March 2021.
316
Schiffman,  L.G  and  Kanuk,  L.L . 2010. Consumer  Behavior,  tenth  Edition. Pearson:New
Jersey
Statista Digital Markets
eCommerce in Indonesia. Obtained from: https://www.statista.com/outlook/dmo/ecommerce/indonesia.  Accessed  on  10 March 2021.
Sunardi,  N.,  &  Lesmana,  R.  (2020).  Konsep  Icepower  (Wiramadu)  sebagai  Solusi Wirausaha  menuju  Desa  Sejahtra  Mandiri  (DMS)  pada  Masa  Pandemi  Covid- 19. JIMF (Jurnal Ilmiah Manajemen Forkamma) , 4 (1).
Techno.  Pertumbuhan  E-Commerce  Tahun  Ini  Meningkat  Tajam  di  Indonesia.  Anjasman Situmorang.
Obtained
from:
https://techno.okezone.com/read/2020/11/04/16/2304173/pertumbuhan-e- commerce-tahun-ini-meningkat-tajam-di-indonesia. Accessed on 19 March 2021.