Mohammad Fakhruddin Mudzakkir,  adalah Dosen Prodi Manajemen Universitas Kanjuruhan Malang Iva Nurdiana,  adalah Dosen Prodi Manajemen Universitas Kanjuruhan Malang

## RELIGIOUSITY COMMITMENT DALAM MEMODERASI HUBUNGAN BRAND AWARENESS TERHADAP NIAT PEMBELIAN

## Mohammad Fakhruddin Mudzakkir
Email : fakhruddin@unikama.ac.id
Iva Nurdiana Nurfarida Email : iva_noerdiana@yahoo.com
Abstrak : Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui 1). Pengaruh brand awareness terhadap  niat  pembelian  pada  toko  roti  merk  Islami,  2). Pengaruh religousity commitment terhadap niat pembelian pada toko roti merk  Islami,  3).  Peranan religousity  commitment sebagai  variabel moderator  yang  dapat  memperkuat  pengaruh brand awareness terhadap niat  pembelian  pada  toko  roti  merk  Islami.  Jenis  penelitian  adalah survey. Populasinya adalah konsumen yang melakukan  pembelian pada 3  toko  roti  Merk  Islami  di  Kota/Kabupaten  Malang,  yaitu  Toko  Roti Amanah,  Toko  Roti  As  Sunnah,  dan  Toko  Roti  Madinah.  Teknik pengambilan  sampelnya  adalah accidental  sampling .  Penelitian  ini menggunakan  metode  analisis  Moderated  Regression  Analysis.  Hasil analisis  menunjukkan  variabel brand  awareness    dan  religousity commitment berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian. Religousity  commitment tidak  dapat  berperan  sebagai  variabel  moderasi terhadap  hubungan brand  awareness terhadap  niat  pembelian  merk produk Islami
Kata kunci: awareness, religousity commitment, niat pembelian

## PENDAHULUAN
Merk  mempunyai  dampak  sebagai  pembeda  yang  penting  antar  produk,  sehingga konsumen lebih mudah mengenali produk yang ditawarkan oleh produsen. Agama memberikan keyakinan dan nilai yang mengarahkan perilaku seseorang, (Delener, 1994).  Adanya  aturan  dan  larangan  dalam  agama  mempengaruhi  perilaku seseorang  dalam  menentukan  pilihan,  Mokhlis  (2010).  Agama  mewajibkan  bagi pemeluknya  untuk  menjalankan  apa  yang  diperintahkan  dan tidak  melakukan  apa yang dilarang Hal penting yang semakin disadari oleh retailer dalam membedakan produknya  dengan  produk  lainnya  adalah  penggunaan  merk  Islami  untuk pemberian  nama  produknya  dengan  menggunakan  nama  Islam.  Bagi  retailer penggunaan nama Islam memudahkan konsumen untuk mengenali dan mengingat produk tersebut.
Dalam  konteks  pemasaran,  merk  Islami  tidak  terlepas  dari  pandangan  bahwa komunitas  muslim  merupakan  suatu  segmen  tersendiri.  Segmen  agama  dianggap mempunyai perilaku tertentu yang dapat diprediksi dan dijelaskan (Sandikci 2011). Esso (2004) menjelaskan bahwa keputusan pembelian konsumen dapat di tentukan oleh  tingkat  religiusitas.  Namun  demikian,  menurut  Scoot  (2003),  membuktikan bahwa  religiusitas  memberikan  pengaruh  yang  paling  rendah  terhadap  perilaku konsumen  dalam  menentukan  keputusan  pembelian.  Dalam  konteks  ini,  masih belum  ada  kejelasan  apakah  konsumsi  barang  dan  jasa  dipengaruhi  oleh  tingkat religiusitas.  Penelitian  ini  berusaha  mengungkapkan  hubungan  religiusitas  dalam memoderasi kesadaran merk terhadap niat pembelian.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Brand awareness
Brand  awareness  merupakan kemampuan konsumen untuk mengingat jejak merk yang ada di memory konsumen dalam berbagai kondisi, Rossiter and Percy (1987) dalam  Keller  (1993).  Menurut  Terence  A  Shimp    (2003),    kesadaran    merek merupakan  kemampuan  sebuah  merek  untuk  muncul  dalam  benak  konsumen ketika  mereka sedang  memikirkan  kategori  produk tertentu. Bagi  konsumen  untuk  mengetahui  tingkat brand  awareness adalah  sejauh  mana konsumen dapat mengingat kembali suatu merk dengan bantuan, berikutnya adalah pengingatan tanpa bantuan,  artinya bahwa  konsumen  dapat  menyebut  nama  suatu merk  suatu  produk  pada  kategori  tertentu  tanpa  dibantu,  tingkatan  berikutnya adalah top    of  mind yaitu  konsumen  dapat  menyebutkan  nama  merk  barang pertama kali pada kategori produk tertentu. Hoeffler & Keller (2002) menjelaskan bahwa  suatu  produk  dapat  disebut  mempunyai brand  awareness yang  tinggi  jika mempunyai  unsur  kedalaman  dan  keluasan,  kedalaman  berarti  konsumen  dapat mengingat nama merk produk dengan mudah adapun keluasan adalah nama merk muncul dibenak konsumen bersamaan ketika konsumen membeli barang. Peran  penting brand  awareness terhadap  pembelian  disebabkan  konsumen cenderung membeli merk produk yang sudah familiar dan dikenal (Macdonald  & Sharp, 2000).  Pertimbangan alternatif produk didasarkan sejauh mana nama-nama merk diingat kembali untuk  menjadi pertimbangan dalam pengambilan keputusan pembelian.  Ketika  melakukan  pembelian  konsumen  akan  mengevaluasi  beberapa alternatif  merk  yang  sudah  dikenalnya  sehingga  mempengaruhi  pengambilan keputusan pembelian

## Religousity Commitment
Beberapa  perilaku  konsumsi  terkait  religiusitas  adalah  dilarangnya  orang  islam untuk  makan  daging  babi  atau  bagi  umat  hindu  untuk  makan  daging  sapi. Religiusitas  merupakan  dogma  yang  harus  diamalkan  bagi  bagi  pemeluknya- pemelukya.
Religiousity  commitment ( religiosity )  merujuk  pada  tingkatan  yang  dimiliki seseorang terhadap nilai-nilai religiusitas, kepercayaan dan praktek religius dalam kehidupan  sehari-hari,  (Worthington    et    al.,    2003).  Johnson  et    al.    (2001) religiusitas  adalah  sejauh  mana  individu  berkomitmen  dan  mengakui  ajaran agamanya.  Seseorang  yang  mempunyai  religiusitas  yang  tinggi  cenderung
mematuhi aturan yang ditetapkan dalam agama, misalnya beribadah secara teratur dan berkomitmen terhadap kelompok agamanya.
Beberapa  penelitian  terdahulu  yang  menguji  pengaruh  religiusitas  terhadap perilaku  berbelanja  adalah  Sood  &  Nasu,  (1995)    yang  menyimpilkan  bahwa terdapat  perbedaan  pada  perilaku  konsumen  pada  masyarakat  dengan  religiusitas tinggi  dan  dengan  religiusitas  rendah.  Studi  yang  dilakukan  oleh  McDaniel  and Burnett  (1990)  menemukan  bahwa  religiusitas  berpengaruh  atas  penilaian konsumen tentang atribut toko swalayan. Pada studi ini religiusitas dibagi menjadi dua perspektif yaitu religiousity commitment dan religious affiliation. Religiousity commitment diukur  melalui  kognitif  konsumen  dan  religious  affiliation  diukur melalui  perilaku  religiusitas  konsumen  keduanya  menunjukkan  hasil  bahwa terdapat    pengaruh  pada  berbagai  aspek  kriteria  evaluasi  pembelian  retail.
Konsumen  dengan  tingkat  religiusitas    kognitif  tinggi  lebih  mementingkan keramahan  penjual,  efisiensi  berbelanja  dan  kualitas  produk  pada  toko  ritel  dari pada konsumen yang mempunyai religiusitas  kognitif rendah. Adapun konsumen dengan  religious  affiliation  lebih  mementingkan  keramahan  penjual  dan ketersediaan pembayaran secara kredit.

## Niat Pembelian
Perilaku  konsumen  dapat  bersifat  terbuka  atau  tersembunyi,  perilaku  yang tersembunyi  disebut  sebagai  niat,  Mowen  dan  Minor  (2002)  mendefinisikan  niat berperilaku (behavioral  intention) sebagai  niat  konsumen  untuk  berperilaku tertentu  mempertimbangkan  pembelian,  karakter  dan  penggunaan  barang. Theory of  Reason  Action yang  dikembangkan  oleh  Fishbein  dan  Ajzen  (dalam  Kardes,
2001)  menyatakan  bahwa  perilaku  seseorang  ditentukan  oleh  niat  berperilaku. Theory of Reason Action yang  diaplikasikan  dalam  perilaku konsumen,  perilaku pembelian dipengaruhi  oleh  niat ( intention ) yang disebabkan oleh  sikap  terhadap perilaku  ( attitude    towards    behavior )    dan    norma-norma    subyektif    ( subjective norm )  (Dharmmesta,  2002).  Pada  studi  ini  sikap  tentang brand  awareness digunakan untuk memprediksi niat untuk melakukan pembelian Menurut  landasan  teori brand  awareness , religiousity  commitment dan  niat pembelian maka dapat disusun kerangka konseptual  sebagai berikut :
Gambar 1. Kerangka Konseptual Penelitian
Berdasarkan  literature  review  di  atas,  maka  hipotesis  pada  penelitian  ini  adalah sebagai berikut :
1. Brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian pada toko roti merk Islami.
Brand Awareness Religiousity Commitment Niat Pembelian
Moh. Fakhruddin M dan Iva N, Hubungan Religiousity Commitment dalam... 173
2. Religiousity  commitment berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  niat pembelian pada pada toko roti merk Islami.
3. Religousity  commitment berperan  sebagai  variabel  moderator  yang  dapat memperkuat  pengaruh brand  awareness terhadap  niat  pembelian  pada  toko roti merk Islami.

## METODA PENELITIAN
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang melakukan pembelian di  3  (tiga) toko  roti  di  Kota/Kab.  Malang  yaitu Toko  Roti  As  Sunnah, Toko  Roti Amanah,  dan  Toko  Roti  Madinah.  Penelitian  ini  menarik  sampel  dengan menggunakan  metode  atau  teknik accidental  sampling ,  dengan  jumlah  sampel sebanyak  75  responden.  Metode  pengumpulan  data  menggunakan  kuesioner, dengan  variabel  penelitian  sebanyak  tiga  variabel  ;  1  variabel  independen    yaitu brand  awareness ,  1  variabel  dependent  yaitu  niat  pembelian  dan  1  variabel moderator yaitu religousity commitment.
Teknik analisis pada penelitian ini menggunakan teknik analisis Moderated Regression  Analysis  atau  uji  interaksi  merupakan  aolikasi  khusus  regresi  linier berganda    dimana  dalam  persamaan  regresinya  mengandung  unsur  interaksi (perkalian dua atau lebih variabel independen). Variabel perkalian disebut variabel moderator  karena  menggambarkan  pengaruh  moderating  variabel  terhadap hubungan variabel independen dengan variabel dependent.

## Uji Instrumen
Uji  validitas  dilakukan  untuk  melihat  valid  tidaknya  masing-masing instrumen  yang  digunakan  dalam  variabel  penelitian.  Adapun  hasil  uji  validitas dengan menggunakan analisis faktor adalah sebagai berikut :
Item KMO  Signifikansi Keterangan Brand awareness (X1) 0,599 0,005 Valid Religiousity commitment (X2) 0,613 0,000 Valid Niat Pembelian (Y) 0,543 0,000 Valid Tabel 1. Data Diolah, 2015
Berdasarkan  tabel  1  diatas  maka  semua  instrumen  valid  karena  mempunyai  nilai Kaiser  Meyel  Olkin  (KMO)    >0,50  dengan  tingkat  signifikansi  <0,05,  sehingga semua indikator dalam penelitian dapat digunakan dalam analisis lebih lanjut.
Item Cronbach Alpha Keterangan Brand awareness (X1) 0,734 Valid Religiousity commitment (X2) 0,723 Valid Niat Pembelian (Y) 0,710 Valid Tabel 2. Data Diolah, 2015
Uji  reliabilitas  dari  instrumen  penelitian  dengan  mempertimbangkan  besarnya koefesien reliabilitas. Sesuai dengan hasil analisa data primer maka instrumen yang digunakan  dalam  penelitian  memiliki  hasil  uji  yang  menunjukkan  bahwa  angka cronbach  alpha diatas  0,6  (Ghozali,  2005),  yaitu  sebesar  0,737  artinya  dari  uji reliabilitas  dapat  dikatakan  bahwa  seluruh  variabel  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah reliabel.

## HASIL PENELITIAN
Menurut  Liana  (2009)  Moderated  Regression  Analysis  (MRA)  atau  uji    interaksi merupakan  aplikasi  khusus  regresi berganda  linear  dimana  dalam  persamaan regresinya    mengandung    unsur    interaksi  (perkalian    dua    atau    lebih    variabel independen).  Variabel  perkalian  merupakan  variabel  moderator  karena  berfungsi menguatkan    atau  melemahkan    hubungan    antara    variabel independen   terhadap variabel    dependen.  Untuk  mengetahui  bahwa  variabel  tertentu  dapat  menjadi variabel moderasi, harus memenuhi taraf signifikansi <0,05 Berdasarkan pengolahan hasil dengan SPSS 20 didapat hasil sebagai berikut
Coefficients Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .891 .242 3.682 .000 brand_awarens .159 .059 .197 2.713 .008 religi_commitn .668 .074 .776 9.026 .000 brand_awarnsxreligi_commitn -.005 .013 -.034 -.378 .707 a. Dependent Variable: niat_pembelian
Dari hasil pengolahan data diatas menunjukkan bahwa brand awareness dan religiousity commitment masing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap  niat  pembelian.  Adapun  variabel  interaksi brand  awareness dikalikan  variabel  religiousity  commitment  mempunyai  signifikansi  >0,05 sehingga  variabel  religiousity  commitment  tidak  dapat  berperan    sebagai variabel moderasi.
Hasil Uji Hipotesis Uji F ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 11.916 3 3.972 72.205 .000 b Residual 3.906 71 .055 Total 15.822 74 a. Dependent Variable: niat_pembelian
b. Predictors: (Constant), brand_awarnsxreligi_commitn, brand_awarens, religi_commitn
Uji  F  dilakukan  untuk  melakukan  uji  kelayakan  model  sebagai  syarat  dapat dilakukannya  uji  hipotesis.  Model  penelitian  ini  dinyatakan  layak  apabila  nilai signifikansinya    <  0,05.  Hasil  uji  F  dapat  dilihat  dari  tabel  diatas,  terlihat  nilai.
signifikansinya  sebesar  0,000  atau  <  0,05,  ini  artinya  model  layak  dan  dapat diteruskan dengan uji hipotesis.

## Uji Hipotesis Secara Parsial (Uji t)
 Uji  signifikan  t-test  antara brand  awareness (X1),  terhadap  niat  pembelian (Y).
Hasil  analisis  di  peroleh  thitung brand  awareness (X1),  sebesar  2,713  pada tingkat  probabilitas  0,008.    Hasil  pengujian  diperoleh  harga  probabilitas hitung  0,008  <  0,05  atau  probabilitas  hitung  <  level  of  significance  (  ) sehingga H0 ditolak, hal ini berarti bahwa ada pengaruh signifikan dan positif antara brand awareness (X1) terhadap niat pembelian (Y)
 Uji  signifikan  t-test  antara  religiousity  commitment  (X2),  terhadap  niat pembelian (Y).
Hasil analisis di peroleh thitung  religiousity commitment (X2) sebesar 9,026 pada tingkat probabilitas 0,000.  Hasil pengujian diperoleh harga probabilitas hitung  0,000  <  0,05  atau  probabilitas  hitung  <  level  of  significance  (  ) sehingga H0 ditolak, hal ini berarti bahwa ada pengaruh signifikan dan positif antara religiousity commitment (X2) terhadap niat pembelian (Y)
 Uji  signifikan  t-test  antara  ( brand    awareness  X  religiousity  commitment ) terhadap niat melakukan pembelian (Y).
Hasil  analisis  di  peroleh  thitung    (brand    awareness  X  religiousity commitment) sebesar -0,378 pada tingkat probabilitas 0,707.  Hasil pengujian diperoleh  harga  probabilitas  hitung  0,707  >  0,05  atau  probabilitas  hitung  > level of significance (  ) sehingga H0 diterima, hal ini berarti bahwa tidak ada pengaruh  signifikan  dan  positif  antara  ( brand    awareness  X  religiousity commitment ) terhadap niat pembelian (Y)

## PEMBAHASAN
Dari  hasil  uji  hipotesis  1  dapat  diketahui  bahwa brand  awareness berpengaruh terhadap  niat  pembelian  secara  positif  dan  signifikan,  hal  ini  berarti  semakin konsumen  mampu  mengenali  dan  mengingat  merk  roti  islami  maka  niat  untuk melakukan  pembelian  semakin  besar.  Hal  penting  yang  perlu  diperhatikan penggunaan    merk  Islami  berperan  dalam  meningkatkan  kesaradaran  merk konsumen  mengingat  sebagaian  besar  masyarakat  di  Indonesia  beragama  Islam. Adapun  dari  hasil  uji  hipotesis  2  dapat  diketahui  bahwa religiousity  commitment berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian, hal ini berarti semakin kuat  komitmen  religiusitas  maka  semakin  meningkat  niat  untuk  melakukan pembelian.  Seseorang  yang  religious tercermin  dapat tercermin  pada   penerimaan terhadap symbol, nama, bahasa yang dianutnya, sehingga penggunaan merk Islami pada  produk  dapat  mempengaruhi  perilaku  pembelian  dalam  hal  ini  minat melakukan  pembelian.  Adapun  dari  hasil  pengujian  hipotesis  3  bahwa  variabel religiousity commitment tidak dapat berperan sebagai variabel moderasi, sehingga pada  penelitian  ini  tidak  dapat  diketahui religiousity  commitment dapat  berfungsi
memperkuat  atau  memperlemah  hubungan  pengaruh  variabel brand  awareness terhadap niat pembelian.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  penulis  tentang  peranan religiousity commitment dalam memoderasi hubungan brand awareness terhadap niat  pembelian  di  toko  roti  yang  mempunyai  merk  islami  di  Kota/Kab.  Malang maka kesimpulan pada penelitian ini adalah :
1. Brand  awareness berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  niat pembelian merk produk Islami
2. Religiousity commitment berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap niat pembelian merk produk Islami.
3. Religiousity commitment tidak dapat diketahui dapat berperan sebagai variabel moderasi  terhadap  hubungan brand  awareness terhadap  niat  pembelian  merk produk Islami.

## SARAN
Hal  penting  yang  perlu  dilengkapi  pada  penelitian  selanjutnya  adalah konstruk r eligiousity  commitment .  Keluasan  konsep  religiusitas  seharusnya dapat dimplementasikan dalam variabel yang dapat menghasilkan indikator yang lebih kompleks sehingga dapat mewakili konstruk religiusitas.

## DAFTAR PUSTAKA
A,  Shimp,  Terence  (2003).  Periklanan  Promosi  &  Aspek  Tambahan  Komunikasi Pemasaran Terpadu,Jilid I ( edisi 5), Jakarta Erlangga
Mokhlis,  Safiek.  2010.  Religious  Contrasts  in  Consumer  Shopping  Styles:  A Factor    Analytic  Comparison,  Journal  of  Business  Studies  Quarterly  2010, Vol. 2, No. 1, pp. 52-64
Dharmmesta,  Basu  Swasta,  (2002).  Trying  To  Act:  An  Empirical  Study  of Investigating  Higher  Education  Consumers.   Gadjah  Mada  International Journal of Business, Vol 4, No. 1
Delener,  N.  1994.  Religious  contrasts  in  consumer  decision  behavior  patterns: Their  dimensions  and  marketing  implications.  European  Journal  of Marketing, 28(5), 36-53
Esso, Nittin and Dibb, Sally. 2004. “Religious Influences On Shopping Behaviour :  An  Exploratory  Study”.   Journal  of  Marketing  Management, Vol.  20,  PP. 682-712.
Hoeffler,  S.,  &  Keller,  K.  L.  (2002).  Building  brand  equity  through  corporate societal marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), 78-89
Kardes,  R  Frank.  (2001).  Consumer  Behavior  and  Managerial  Decision  Making. Second Edition, Pearson Education Inc. New Jersey
Keller, Kevin Lane, 1993. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer- Based Brand Equity. Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1 (Jan., 1993), pp. 1-22
Liana,  Lie,  2009.  Penggunaan  MRA  dengan  Spss  untuk    Menguji    Pengaruh Variabel  Moderating  terhadap  Hubungan  antara  Variabel  Independen  dan Variabel  Dependen,  Jurnal  Teknologi  Informasi  DINAMIK  Volume  XIV, No.2, Juli 2009 : 90-97 Macdonald,    E.    K., ＆ Sharp,    B.    M.    (2000).    Brand    awareness    effects    on consumer  decision  making  for  a  common,  repeat  purchase  product:  A replication. Journal of Business Research, 48, 5-15
McDaniel,  S.  W.  &  Burnett,  J.  J.  (1990).  Consumer  religiosity  and  retail  store evaluative criteria.  Journal of the  Academy of Marketing Science, 18 , 101- 112.
Mowen,  John  C  and  Minor,  Michael  (2002),  “Perilaku  Konsumen”,  PT.  Penerbit Erlangga
Shabbir,  Abdullah  Alam  M.  Usman  Arshad  Sayyed  Adnan,  (2012),"Brand credibility,  customer  loyalty  and  the  role  of  religious  orientation",  Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 24 Iss 4 pp. 583 – 598
Sandikci, Ozlem and Ger, Güliz, 2011. Islam, Consumption and Marketing: Going Beyond  the  Essentialist  Approaches.  Handbook  of  Islamic  Marketing,
Ozlem Sandikci and Gillian Rice, eds., Edward Elgar.
Sood,  J.  &  Nasu,  Y.  (1995).  Religiosity  and  nationality:  An  exploratory  study  of their effect on consumer behaviour in Japan and the United States.  Journal of Business Research, 34, 1-9
Vitell, Scott, J. 2009. “The Role of Religiosity in Business   and Consumer Ethics:
A Review of the Literature”.  Journal of Business Ethics , Vol. 90, PP. 155- 167
Worthington,  E.  L.,  Wade,  N.  G.,  Hight  T.  L.,  Ripley,  J.  S.,  McCullough,  M. E., Berry, J. W., Schmitt, M. M., Berry, J. T., Bursley, K. H., & O’Connor, L.
(2003).  The religiousity  commitment inventory–10:    Development, refinement  and  validation of  a  brief  scale for research and counselling. J. Couns. Psychol., 50, 84-96