P ENDAHULUAN Beras merupakan bahan pangan pokok yang dikonsumsi oleh 90% penduduk Indone- sia. Masyarakat Indonesia masih terbiasa meng- konsumsi beras sebagai bahan pangan utama meskipun ada beberapa jenis bahan makanan lokal yang tersedia. Berdasarkan kebijakan pem- bangunan pertanian 2015-2019 : (1) Kebijakan peningkatan ketahanan pangan (padi, jagung, kedelai, tebu, daging sapi, cabai dan bawang merah) yang berdampak bagi perekonomian, (2) Kebijakan pengembangan komoditas ekspor dan substitusi impor serta komoditas penyedia ba- han baku bio-energi, (3) Kebijakan peningkatan daya saing produk pertanian melalui standaris- asi produk dan proses, peningkatan rantai pa- sok, mutu dan keamanan pangan, (4) Kebijakan pengembangan infrastruktur (lahan, air, sarana dan prasarana) dan agroindustri di perdesaan, sebagai dasar atau landasan pengembangan bio-industri berkelanjutan. Salah satu kebijakan pembangunan pertanian pada tahun 2015 – 2019 adalah peningkatan daya saing produk pertanian melalui standarisasi produk dan proses, pening- katan rantai pasok, mutu dan keamanan pangan. Keamanan pangan menurut UU No. 18 Tahun 2012 keamanan pangan adalah kondisi dan
upaya yang diperlukan untuk mencegah pangan dari kemungkinan cemaran biologis, kimia, dan benda lain yang dapat mengganggu, merugikan, dan membahayakan kesehatan manusia serta tidak bertentangan dengan agama, keyakinan, dan budaya masyarakat sehingga aman untuk dikonsumsi. Keamanan pangan diantaranya ada- lah menyediakan bahan pangan yang terbebas dari residu dan bahan kimia, juga pangan yang sehat dan bergizi bagi masyarakat.
Salah satu bentuk peningkatan daya saing produk pertanian yang memenuhi standarisasi keamanan pangan adalah dengan membuat in- ovasi beras cerdas berbahan dasar mocaf dan tepung jagung. Beras cerdas merupakan beras analog yang diciptakan oleh akademisi Univer- sitas Jember, beras ini merupakan salah satu bentuk pengolahan singkong dikombinasikan dengan jagung yang menjadi produk berdaya saing dan aman dikonsumsi. Beras yang kita ketahui selama ini adalah beras konvensional yang berasal dari tanaman padi. Kini diciptakan beras cerdas yang terbuat dari bahan – bahan pangan selain beras konvensional namun diben- tuk menyerupai beras konvensional agar tidak mengubah kebiasaan masyarakat dalam meng- konsumsi beras. Selain itu beras cerdas CV An

## ANALISIS KESEDIAAN MEMBAYAR ( WILLINGNESS TO PAY ) BERAS CERDAS CV AN – NAHLAH DI KABUPATEN JEMBER
Anggraini Dwi Rahayu 1 , Triana Dewi Hapsari 2 , Julian Adam 2 1 Mahasiswa Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Jember 2 Staf Pengajar Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Jember email: Anggrainidwirahayu@gmail.com

## ABSTRACT
This study was aimed to identify : (1) consumer characteristic related to their willingness to pay for beras cerdas CV An – Nahlah in Jember ; (2) maximum average willingness to pay of beras cerdas CV An – Nahlah consumer in Jember ; (3) factors affecting consumer willingness to pay for beras cerdas CV An – Nahlah in Jember. The method used is analytical descriptive method. Sample tak- en purposively using incidental sampling technique. The data analyzed using descriptive analysis and multiple linier regression. The study showed that (1) the characteristics of beras cerdas CV An – Nahlah consumer was related to their willingness to pay are; female, has a bachelor degree, include in adult group, married employed, average income Rp 1.500.000 – Rp 3.000.000 monthly their willingness to pay ranged between Rp 17.001 – Rp 21.000 per 800 gram. (2) maximum average consumer willingness to pay is Rp 20.075 per 800 gram. (3) factors influenced consumer willingness to pay are; age, gender, married status, education,  job, and monthly income .
Keywords: beras cerdas, willingness to pay
– Nahlah memiliki kandungan IG yang rendah sehingga baik bagi penderita diabetes dan dilihat dari segi penyajian beras cerdas CV An – Nahlah lebih praktis karena dalam proses memasaknya tidak perlu dicuci terlebih dahulu. Dilihat dari segi  kandungan  manfaat  dan  diversifikasi  pan - gan, beras cerdas CV An - Nahlah memiliki po- tensi konsumen yang cukup besar.
CV An – Nahlah adalah perusahaan yang bergerak dibidang pangan yang memproduksi beras cerdas dengan tujuan untuk menciptakan bahan pangan yang sehat dan bergizi bagi mas- yarakat. Harga yang ditetapkan adalah Rp 18.500 per kemasan dengan netto beras cerdas 800 gram apabila dikonversi dalam satu kilogram harganya menjadi Rp 23.000. Harga tersebut relatif mahal jika dibandingkan dengan harga beras konven- sional yang rata – rata Rp 10.000 per kilogram, namun beras cerdas CV An – Nahlah memiliki kelebihan yaitu IG yang rendah dibandingkan beras konvensional sehingga baik bagi penderita diabetes. Sebagai produk baru yang diluncurkan pada tahun 2012, beras cerdas CV An – Nahlah sudah banyak mengalami pengembangan pro- duk mulai dari perubahan komposisi bahan baku dan kemasan. Tujuan awal CV An – Nahlah ada- lah untuk mendukung program diversifikasi pan - gan dengan menciptakan beras cerdas sehingga konsumsi beras konvensional dapat berkurang, namun setelah beras diluncurkan dipasar pada tahun 2012 respon masyarakat terhadap beras cerdas CV An – Nahlah bukan untuk diversi- fikasi pangan tetapi dianggap sebagai beras kes - ehatan dan dibandingkan dengan beras - beras kesehatan yang lain seperti beras merah. Harga beras merah yang memiliki IG rendah dan man- faat sama dengan beras cerdas CV An – Nahlah adalah Rp 21.000 – Rp 23.000/kg.
Berdasarkan fenomena tersebut, peneliti ingin mengetahui berapa harga yang sesuai un- tuk beras cerdas CV An – Nahlah dilihat dari sisi konsumen sehingga peneliti melakukan peneli- tian analisis kesediaan membayar (willingness to pay). Adapun tujuan dari penelitian adalah: mengetahui karakteristik konsumen berkaitan dengan kesediaan membayar beras cerdas CV An – Nahlah di Kabupaten Jember, mengetahui nilai rata – rata kesediaan membayar maksimum konsumen beras cerdas CV An – Nahlah di Ka- bupaten Jember, mengetahui aktor – faktor yang mempengaruhi nilai kesediaan membayar beras cerdas CV An – Nahlah di Kabupaten Jember.

## METODE PENELITIAN
Penentuan daerah penelitian dilakukan secara sengaja (purposive method). Dasar per- timbangan ditentukannya lokasi tersebut sebagai lokasi penelitian adalah karena CV An – Nahlah sebagai produsen beras cerdas berada di Kabu- paten Jember. Persebaran konsumen beras cer- das yang dapat dideteksi oleh peneliti adalah di Kabupaten Jember sehingga peneliti menentu- kan Kabupaten Jember sebagai daerah peneli- tian. Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dan metode analitis (Nazir, 2011). Metode deskriptif bertujuan untuk men- guraikan atau mendeskripsikan suatu fenome- na yaitu karakteristik konsumen beras cerdas CV An – Nahlah berkaitan dengan kesediaan membayar di Kabupaten Jember. Metode ana- listis digunakan untuk menganalisis kesediaan membayar konsumen dan faktor – faktor yang mempengaruhi nilai kesediaan membayar beras cerdas CV An – Nahlah di Kabupaten Jember. Metode pengambilan sampel mengguna- kan non probability sampling. Teknik non prob- ability sampling tidak memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi smapel (Sumarmi dan Salamah, 2005). Konsumen be- ras cerdas di Kabupaten Jember masih terbatas sehingga untuk memudahkan proses penelitian, peneliti menggunakan teknik sampling insiden- tal. Teknik sampling insidental adalah teknik pengambilan sampel berdasarkan kebetulan yai- tu siapa saja yang secara kebetulan bertemu den- gan peneliti dan dapat digunakan sebagai sampel (Sugiyono, 2008). Responden yang dipilih ada- lah yang pernah melakukan pembelian beras cer- das CV An – Nahlah di Kabupaten Jember dan berperan sebagai pengambil keputusan. Selain itu responden juga harus melewati tahap screen- ing yaitu berusia lebih dari 16 tahun. Menurut Sumarwan (2015), responden yang berusia lebih dari 16 tahun memiliki pola pemikiran yang leb- ih matang dibandingkan dengan usia dibawahn- ya. Jumlah responden yang digunakan pada pe- nelitian ini adalah 40 responden. Karakteristik konsumen berkaitan dengan kesediaan membayar dianalisis dengan analisis deskriptif. Analisis deskriptif mendeskripsi- kan dan memberikan gambaran mengenai re- sponden-responden dalam penelitian ini ber- dasarkan karakteristik demografi meliputi usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan ter- kahir, jenis pekerjaan, dan pendapatan perbulan.
JSEP Vol 10 No. 1 Maret 2017
Selain itu juga dikaitkankan dengan kesediaan membayar beras cerdas CV An – Nahlah di Ka- bupaten Jember.
Analisis kesediaan membayar beras cer- das CV An – Nahlah dalam penelitian ini meng- gunakan pendekatan strategi penentuan harga. Pendekatan ini menggunakan survei langsung yaitu menanyakan secara langsung kepada re- sponden mengenai berapa kesediaan memba- yarnya terhadap beras cerdas CV An – Nahlah dengan netto 800 gram. Prosedur dalam survei langsung strategi penentuan harga adalah (Foreit dan James, 2004) : (1) tahap awal mengetahui tujuan perusahaan dan siapa target segmenta- si pasar, (2) mendesain kuisioner yang sesuai dengan kebutuhan peneliti, (3) menganalisis data dengan alat bantu microsoft excel 2007, (4) mengestimasi permintaan pada tingkat har- ga yang berbeda untuk mendapatkan harga yang tepat sehingga dapat memberikan rekomendasi kepada CV An - Nahlah.
Faktor – faktor yang mempengaruhi nilai kesediaan membayar dianalis menggunakan analisis regresi linier berganda dengan alat ban- tu SPSS. Analisis regresi linier berganda mer- upakan suatu teknik untuk melihat hubungan variabel dependen yang dipengaruhi oleh lebih dari satu variabel independen dalam suatu model matematis (Ghozali, 2009). Variabel dependen yang digunakan dalam penelitian ini adalah nilai WTP yang diberikan responden. Variabel inde- penden yang diduga mempengaruhi nilai WTP responden adalah usia, jenis kelamin, status per- nikahan, pendidikan terkahir, jenis pekerjaan, dan pendapatan perbulan. Adapun model anali- sis regresi linier berganda yang digunakan dalam penelitian ini adalah : Y = a 0 + b 1 X 1 + b 2 D 1 + b 3 D 2 + b 4 X 4 + b 5 D 3 + b 6 X 6 + e Keterangan : Y   = Nilai WTP beras cerdas/800gram (rupiah) a 0 = Konstanta X 1 = Usia (1=19-24 ; 2=25-35 ; 3=36-50 ; 4=51-
65) D 1 = Dummy Jenis Kelamin (0=Perempuan ; 1 = Laki-laki) D 2 = Dummy Status Pernikahan (0=Menikah ;
1= Belum Menikah) X 4 = Pendidikan terakhir (SMP=1 ; SMA=2 ;
S1/D3 = 3) D 3 = Dummy Pekerjaan (0=Pegawai ; 1=Non pegawai)
X 6 = Pendapatan per bulan (1=Rp<1.500.000;2=Rp1.500.000- Rp3.000.000 ; 3=Rp>3.000.000) Persamaan tersebut dianalisis menggu- nakan alat analisis SPSS 16. Analisis SPSS 16 digunakan untuk mengetahui pengaruh dari variabel independen (usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan terkahir, jenis pekerjaan, dan pendapatan perbulan) terhadap variabel de- penden (nilai kesediaan membayar konsumen beras cerdas di Kabupaten Jember). Pengaruh ini secara statistik dapat diukur dari nilai koefisien determinasi, nilai statistik f, dan nilai statistik t. Uji statistik f dilakukan untuk mengetahui apa- kah semua variabel independen yang dimasuk- kan kedalam model mempunyai pengaruh secara bersama – sama terhadap variabel dependen. Kriteria pengambilan keputusan:
a. f-hitung > f-tabel (α = 5%) maka H0 ditolak, berarti secara keseluruhan variabel independ- en berpengaruh secara nyata terhadap variabel dependen.
b. f-hitung < f-tabel (α = 5%) maka H0 diterima, berarti secara keseluruhan variabel independ- en tidak berpengaruh secara nyata terhadap variabel dependen.
Uji statistik t dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh masing – masing variabel independen terhadap variabel dependen dengan menganggap variabel independen lainnya kon- stan. Kriteria pengambilan keputusan :
a. t-hitung > t-tabel (α = 5%) maka H0 ditolak, berarti variabel independen berpengaruh se- cara nyata terhadap variabel dependen.
b. t-hitung < t-tabel (α = 5%) maka H0 diterima, berarti variabel independen tidak berpengaruh secara nyata terhadap variabel dependen.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Konsumen Beras Cerdas CV An – Nahlah di Kabupaten Jember Berkaitan Dengan Kesediaan Membayar ( Willingness to pay ). Karakteristik konsumen mengakibatkan adanya perbedaan dalam kebutuhan dan keingi- nan konsumen, tanpa memahami karakteristik yang melekat pada konsumen akan mengaki- batkan ketidaktepatan para pelaku usaha dalam memproduksi, memasarkan, dan mejual pro- duk-produknya (Nitisusastro, 2012).
1. Usia Setiap konsumen akan memiliki kebutu- han yang berbeda sesuai dengan usianya (Su- marwan, 2015). Berdasarkan siklus hidupnya JSEP Vol 10 No. 1 Maret 2017
Tabel 1.  Responden Berdasarkan Kelompok Usia Berkaitan dengan Kesediaan Membayar Pada Tahun 2016 No Nilai WTP Kelompok Usia Total 19 – 24 th (orang) 25 – 35 th (orang) 36 – 50 th (orang) 51 – 65 th (orang) Jumlah (orang) Persentase (%) 1. 13.000 – 17.000 2 3 0 0 5 12,5 2. 17.001 – 21.000 5 8 10 2 25 62,5 3. 21.001 – 25.000 0 5 4 1 10 25 Total 7 16 14 3 40 100 Sumber : Data Primer Tahun  2016 manusia dikelompokkan dalam 11 kelompok usia, namun dalam penelitian ini ternyata han- ya ditemukan 4 kelompok usia. Kelompok usia tersebut adalah dewasa awal (19-24th), dewasa lanjut (25-35th), paruh baya (36-50th), dan tua (51-65th). Pada tabel 1. diketahui bahwa responden kelompok usia dewasa awal (19-24 tahun) paling banyak bersedia membayar pada har- ga Rp17.001 – Rp21.000. Menurut Abdillah (2014), pada kelompok usia ini harga masih menjadi pertimbangan utama dibandingkan dengan manfaat kesehatan yang diperoleh, ka- rena pada kelompok usia ini responden masih muda dan produktif. Responden pada usia ini membeli beras cerdas CV An – Nahlah sekedar coba – coba untuk dirasakan sendiri. Kelompok usia dewasa lanjut merupakan responden yang memiliki jumlah terbanyak dalam penelitian ini, jika dilihat terhadap kesediaan membayarnya ternyata responden pada kelompok usia dewasa lanjut paling banyak bersedia membayar pada harga Rp17.001 – Rp21.000 yakni sebanyak 8 orang yang memiliki kesediaan membayar pada rentang harga tersebut.
Tabel 2. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Berkaitan dengan Kesediaan  Membayar Pada Tahun 2016 No Nilai WTP Jenis Kelamin Total Perempuan (orang) Laki – laki (orang) Jumlah (orang) Persentase (%) 1. 13.000 – 17.000 4 1 5 12,5 2. 17.001 – 21.000 23 2 25 62,5 3. 21.001 – 25.000 9 1 10 25 Total 36 4 40 100 Sumber : Data Primer Tahun 2016 Kelompok usia paruh baya juga paling banyak bersedia membayar pada harga Rp17.001 – Rp21.000 yakni sebanyak 10 orang. Kelompok usia paruh baya sebagian besar membeli beras cerdas CV An – Nahlah untuk dikonsumsi di- rinya sendiri, sehingga merasakan manfaat be- ras cerdas CV An – Nahlah secara langsung. Kelompok usia tua sebanyak 3 orang responden, dan 2 orang responden bersedia membayar pada harga Rp17.001 – Rp21.000 sedangkan 1 orang responden bersedia membayar pada har- ga Rp21.001 – Rp25.000. Pada kelompok usia tua, tidak ada responden yang memilih harga Rp13.000 – Rp17.000.
Responden pada penelitian ini memband- ingkan harga beras cerdas CV An – Nahlah den- gan harga beras merah yang memiliki manfaat sama sehingga rentang harga yang paling ban- yak dipilih adalah Rp17.001 – Rp21.000 yakni dipilih oleh 25 orang dari seluruh kelompok usia yang ada dalam penelitian ini. Harga beras mer- ah organik Rp21.000 – Rp23.000/kg sedangkan harga beras cerdas CV An – Nahlah Rp18.500/ 800gram apabila dikonversi kedalam satu kilo- gram adalah Rp23.000 sehingga responden pal- ing banyak memilih pada rentan harga tersebut.
2. Jenis Kelamin
Menurut Nitisusatro (2012), jenis kelamin membedakan setiap individu penduduk dengan jenis kelamin perempuan dan laki – laki. Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden per- empuan lebih banyak dibandingkan laki-laki. Perempuan sebanyak 36 orang dan laki-laki se- banyak 4 orang. Menurut Suwanda (2012), per- empuan cenderung ingin coba-coba dan lebih konsumtif. Responden perempuan lebih banyak daripada laki-laki, hal ini dikarenakan beras cer- das CV An – Nahlah merupakan produk pangan yang menjadi kebutuhan rumah tangga. Keban- yakan kebutuhan rumah tangga dalam pengam- bilan keputusan dilakukan oleh perempuan se- bagai ibu rumah tangga, sehingga tidak heran apabila perempuan mendominasi dalam mel- akukan pembelian beras cerdas CV An – Nahlah dibandingkan laki – laki.
Pada tabel 2. dapat diketahui bahwa re- sponden perempuan paling banyak bersedia membayar pada harga Rp17.001 – Rp21.000 yakni sebanyak 23 orang,  dan sebanyak 9 orang responden bersedia membayar pada har- ga Rp21.001 – Rp25.000. Hal ini disebabkan perempuan cenderung lebih cepat tertarik pada suatu produk berdasarkan kepercayaannya ter- hadap manfaat yang dimiliki produk tersebut. Selain itu, sebanyak 4 orang responden perem- puan bersedia membayar pada harga Rp13.000 – Rp17.000, hal ini dikarenakan mereka memilih harga yang tidak terlalu jauh dengan harga beras konvensional (Rp10.000/kg).
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa responden laki – laki tidak terlalu mem- perdulikan harga karena laki – laki menyukai hal yang simpel dan tidak terlalu banyak pertim- bangan dalam melakukan pembelian beras cer- das CV An – Nahlah. Hal ini dibuktikan dengan persebaran kesediaan membayar laki – laki ham- pir sama pada semua rentang harga.

## Tabel 3. Responden Berdasarkan Status Pernikahan Berkaitan dengan Kesediaan Membayar Pada Tahun 2016
No Nilai WTP Status Pernikahan Total Menikah (orang) Belum Menikah (orang) Jumlah (orang) Persentase (%) 1. 13.000 – 17.000 4 1 5 12,5 2. 17.001 – 21.000 23 2 25 62,5 3. 21.001 – 25.000 10 0 10 25 Total 37 3 40 100 Sumber : Data Primer Tahun 2016
3. Status Pernikahan Status pernikahan, menurut Setiadi (2010) bahwa pada fase belum menikah seseorang lebih memprioritaskan sebagian pendapatannya untuk membeli peralatan dasar serta perabotan untuk tempat tinggal mereka, selain itu mereka lebih berorientasi pada rekreasi, makan diluar rumah, dan liburan, berbeda dengan yang sudah menikah biasanya  secara  finansial  pendapatannya  lebih baik daripada yang belum menikah apalagi tren saat ini istri juga sudah banyak yang bekerja. Responden beras cerdas CV An – Nahlah di Kabupaten Jember sebagian besar memiliki status sudah menikah. Dari 40  responden dalam penelitian ini, sejumlah 37 orang berstatus sudah menikah dan 3 orang berstatus belum menikah. Berikut merupakan penjelasan responden ber- dasarkan status pernikahan berkaitan dengan kesediaan membayar (willingness to pay) beras cerdas CV An – Nahlah di Kabupaten Jember, lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel 3. Pada tabel 3. dapat diketahui bahwa re- sponden yang sudah menikah paling banyak bersedia membayar pada harga Rp17.001 – Rp21.000 yakni sebanyak 23 orang,  dan se- banyak 10 orang responden bersedia membayar pada harga Rp21.001 – Rp25.000. Responden dalam penelitian ini membandingkan harga dan manfaat beras cerdas CV An – Nahlah dengan beras merah, karena memiliki manfaat yang sama. Selain itu, sebanyak 4 orang responden sudah menikah bersedia membayar pada harga Rp13.000 – Rp17.000. Responden yang belum menikah sebanyak 3 orang. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa responden yang be- lum menikah mempertimbangkan harga sebagai pertimbangan utama dalam memutuskan untuk membeli sebuah produk, sehingga harga sangat penting dan tidak terlalu memperdulikan man- faat dari produk tersebut.
4. Pendidikan
Pendidikan berpengaruh penting terhadap cara pandang dan sudut pandang seseorang, semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang semakin  baik  cara  berfikir  dalam  menghadapi suatu permasalahan atau keputusan dalam mel- akukan pembelian suatu barang (Sumarwan, 2015). Dalam penelitian ini diketahui bahwa dari 40 responden yang memiliki tingkat pendidikan terakhir S1/D3 sebanyak 23 orang, hal ini wajar karena semakin tinggi tingkat pendidikan sese- orang kepeduliaannya terhadap bahan pangan yang sehat juga semakin meningkat. Tidak ada responden yang berpendidikan SD namun masih ada responden yang berpendidikan SMP. Menurut Sumarwan (2015) konsumen dengan pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan, juga akan mempengaruhi dalam pilihan produk mau- pun merek. Hal ini akan memberikan peluang bagi CV An – Nahlah, semakin tinggi jenjang pendidikan konsumen akan memberikan asum- si yang baik terhadap cara pandang konsumen akan pentingnya mengkonsumsi produk sehat. Hal ini lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel 4. Pada tabel 4. diketahui bahwa responden dengan pendidikan terakhir SMP sebanyak 3 orang dan semua bersedia membayar pada har- ga Rp13.000 – Rp17.000. Hal ini dikarenakan mereka adalah ibu rumah tangga dan pendapatan yang dimiliki adalah dari suaminya. Responden dengan pendidikan terakhir SMA sebanyak 14 orang, dan 12 orang responden bersedia mem- bayar pada harga Rp17.001 – Rp21.000. Hal ini dikarenakan mereka membandingkan harga beras cerdas CV An – Nahlah dengan harga be- ras merah yang memiliki manfaat yang sama. Responden dengan pendidikan terakhir S1/D3 berjumlah 23 orang, dan paling banyak berse- dia membayar pada harga Rp17.001 – Rp21.000 yakni sebanyak 13 orang.

## Tabel 4. Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Berkaitan dengan Kesediaan Membayar
Pada Tahun 2016 No Nilai WTP Tingkat Pendidikan Total SMP (orang) SMA  (orang) S1/D3 (orang) Jumlah (orang) Persentase (%) 1. 13.000 – 17.000 3 1 1 5 12,5 2. 17.001 – 21.000 0 12 13 25 62,5 3. 21.001 – 25.000 0 1 9 10 25 Total 3 14 23 40 100 Sumber : Data Primer Tahun 2016
Pada penelitian ini, ditemukan fakta bah- wa ada responden dengan pendidikan terakh- ir sarjana yang bersedia membayar pada harga Rp13.000 – Rp17.000. Beliau mengaku bersedia membayar Rp18.500/800gram apabila sudah mengidap penyakit dan disarankan untuk meng- konsumsi beras yang lebih sehat. Selama beliau masih sehat, beliau lebih memilih mengkon- sumsi beras konvensional karena harganya leb- ih murah. Beliau membeli beras cerdas CV An – Nahlah bukan untuk dikonsumsi sendiri, mel- ainkan untuk ayahnya yang menderita diabetes dan pembelian yang beliau lakukan adalah pem- belian yang pertama dan belum begitu percaya pada manfaat beras cerdas CV An – Nahlah.
5. Pekerjaan Pekerjaan responden sebagian besar akan menentukan pendapatan, ketika pekerjaan sudah dalam status tetap biasanya pendapatannya juga akan tetap (Abdillah, 2014). Dari 40 responden diketahui bahwa jumlah responden memiliki status pekerjaan pegawai lebih banyak daripada non pegawai. Jumlah responden yang bekerja sebagai pegawai berjumlah 21 orang dan yang berstatus non pegawai sebanyak 19 orang. Hal ini dapat dilihat pada tabel 5.
Pada tabel 5. dapat diketahui bahwa re- sponden yang memiliki status pekerjaan pegawai sebanyak 21 orang dan non pegawai sebanyak 19 orang. Responden yang memiliki status peker- jaan pegawai tidak ada yang bersedia membayar pada harga Rp13000 – Rp17.000. Hal ini dikare- nakan pegawai memiliki penghasilan yang tetap dan mandiri secara finansial sehingga tidak her - an apabila kesediaan membayarnya juga tinggi.
Responden yang memiliki status pek- erjaan non pegawai sebanyak 19 orang, dan paling banyak bersedia membayar pada harga Rp17.001 – Rp21.000. Responden yang memi- liki status pekerjaan non pegawai sebagian besar adalah ibu tumah tangga, sehingga pendapatan

## Tabel 5. Responden Berdasarkan Status Pekerjaan Berkaitan dengan  Kesediaan  Membayar Pada Tahun 2016
No Nilai WTP Status Pekerjaan Total Pegawai (orang) Non Pegawai (orang) Jumlah (orang) Persentase (%) 1. 13.000 – 17.000 0 5 5 12,5 2. 17.001 – 21.000 12 13 25 62,5 3. 21.001 – 25.000 9 1 10 25 Total 21 19 40 100 Sumber : Data Primer Tahun 2016 mereka bergantung pada pendapatan suami. Diperlukan beberapa pertimbangan sebelum membeli suatu produk apakah produk tersebut bermanfaat bagi suami atau anggota keluarga yang lain. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pembelian beras cerdas CV An – Nahlah dilaku- kan atas dasar kebutuhan anggota keluarga atau dirinya sendiri yang menderita penyakit diabe- tes.
6. Pendapatan Pendapatan akan berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan dalam membeli sebuah barang, semakin rendah pendapatan se- seorang barang yang dibeli hanyalah barang-ba- rang yang menurutnya penting dengan kata lain mengesampingkan manfaat kesehatan dan leb- ih mempertimbangkan harga. Pendapatan yang diukur dari seorang konsumen biasanya bukan hanya pendapatan yang diterima oleh seorang individu, namun diukur dari pendapatan yang diterima oleh semua anggota keluarga konsumen (Sumarwan, 2015). Berikut merupakan penjela- san responden berdasarkan pendapatan berkaitan dengan kesediaan membayar (willingness to pay) beras cerdas CV An – Nahlah di Kabupaten Jember, lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel 6.
Tabel 6.  Responden Berdasarkan Pendapatan Berkaitan dengan Kesediaan Membayar Pada Tahun
2016 No Nilai WTP Pendapatan Perbulan Total <1,5jt (orang) 1,5-3jt (orang) >3jt (orang) Jumlah (orang) Persentase (%) 1. 13.000 – 17.000 4 1 0 5 12,5 2. 17.001 – 21.000 7 18 0 25 62,5 3. 21.001 – 25.000 0 4 6 10 25 Total 11 23 6 40 100 Sumber : Data Primer Tahun  2016 Berdasarkan tabel 6. diketahui bahwa responden yang memiliki pendapatan perbu- lan <Rp1.500.000 sebanyak 11 orang, 4 orang bersedia membayar pada harga Rp13.000 – Rp17.000, 7 orang bersedia membayar pada har- ga Rp17.001 – Rp21.000.  Hal ini dikarenakan pada pendapatan tersebut mayoritas responden sebagai ibu rumah tangga  yang suaminya tidak memiliki penghasilan tetap sehingga dia bertin- dak rasional atau menyesuaikan dengan pendap- atan. Responden yang memiliki pendapatan Rp 1.500.000 – Rp 3.000.000 memiliki jum- lah terbanyak yaitu 23 orang, 1 orang bersedia membayar pada harga Rp13.000 – Rp17.000, 18 orang bersedia membayar pada harga Rp17.001 – Rp21.000, dan 4 orang bersedia membayar pada harga Rp21.001 – Rp25.000.  Secara logi- ka pendapatan responden Rp 1.500.000 – Rp 3.000.000 perbulan sudah mendekati dan lebih tinggi dibandingkan UMK Kabupaten Jember yang sebesar Rp 1.629.000 sehingga kemamp- uan daya belinya untuk membeli beras cerdas CV An – Nahlah sudah mampu dibandingkan dengan responden yang memiliki pendapatan < Rp 1.500.000 perbulan. Berbeda dengan responden yang memili- ki pendapatan > Rp 3.000.000, mereka berjum- lah 6 orang dan semuanya bersedia membayar pada harga Rp21.001 – Rp25.000. Hal ini karena
semakin tinggi pendapatan responden semakin tinggi pula kemampuan daya belinya, sehing-
ga kesediaan responden untuk membayar beras cerdas CV An – Nahlah juga tinggi. Pendapatan yang tinggi menyebabkan responden mengesa- mpingkan harga dan lebih mementingkan man- faat kesehatan yang diperoleh dari mengonsumsi beras cerdas CV An – Nahlah.
Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to pay) Beras Cerdas CV An – Nahlah di Ka- bupaten Jember
Berdasarkan hasil survei yang dilakukan terhadap 40 responden dalam penelitian ini, diketahui bahwa sebanyak 35 responden berse- dia membayar beras cerdas CV An - Nahlah den- gan harga lebih dari Rp 18.500/800gram (dap- at dilihat pada tabel7). Responden - responden tersebut bersedia membayar di atas harga yang ditawarkan karena memiliki keyakinan bah- wa beras cerdas CV An - Nahlah memberikan banyak manfaat dibanding beras konvensional. Sebanyak 5 responden bersedia membayar be- ras cerdas CV An - Nahlah dengan harga leb- ih rendah dari Rp18.500,00/800gram (dapat dilihat pada tabel 7). Kondisi ini dikarenakan responden-responden tersebut memiliki keter- batasan pendapatan sehingga mereka bertindak rasional (menyesuaikan dengan pendapatan). Selain itu, ada responden juga tidak begitu yakin dengan manfaat beras cerdas CV An – Nahlah sehingga memilih harga yang lebih murah. Pada penelitian ini ditemukan fakta bah- wa sebagian besar responden tidak memband- ingkannya dengan beras konvensional karena harganya jauh lebih mahal. Responden melihat dari segi kandungan manfaat yang dimiliki beras cerdas CV An – Nahlah, sehingga lebih condong membandingkannya dengan beras merah karena memiliki manfaat yang sama. Kandungan indeks glikemik beras cerdas CV An - Nahlah lebih ren- dah dibandingkan beras konvensional, sehingga memiliki manfaat yang baik untuk diabetes. Ke- samaan manfaat ini membuat responden berfikir bahwa beras cerdas CV An – Nahlah bisa dis- amakan dengan beras merah bukan beras kon- vensional karena ada kelebihan manfaat yang diberikan. Harga yang diberikan juga diband- ingkan dengan harga beras merah dan hasilnya menurut responden tidak begitu mahal. Sebagai produk baru dan belum lama beredar dipasar, permasalahan harga masih men- jadi permasalahan utama dalam hal ini sehingga diperlukan strategi penentuan harga yang tepat. CV An – Nahlah sebagai satu – satunya produs-
en beras cerdas di Kabupaten Jember memiliki pasar monopoli dalam memasarkan produknya. Dalam pasar monopoli CV An – Nahlah berla- ku sebagai price maker (penentu harga), selain itu keseluruhan kurva permintaan adalah milik CV An – Nahlah sehingga posisi ini harus bisa dimanfaatkan maksimal oleh CV An – Nahlah agar bisa mendapatkan keuntungan yang maksi- mal. Dalam pasar monopoli, harga yang ditetap- kan cenderung lebih tinggi sehingga ada konsu- men yang tidak dapat menjangkau atau dikenal dengan istilah deadweight loss. Hasil penelitian menunjukkan ada lima orang responden yang berada dalam posisi tidak dapat menjangkau dikarenakan tingginya harga. Nilai kesediaan membayar terendah dalam penelitian ini adalah Rp 13.000,00 per 800 gram beras cerdas CV An – Nahlah dan nilai kesediaan membayar tertinggi adalah Rp 25.000,00 per 800 gram beras cerdas CV An – Nahlah. Distribusi nilai (harga) yang bersedia dibayarkan 40 responden dalam peneli- tian ini terhadap 800 gram beras cerdas CV An - Nahlah lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel 7. Berdasarkan tabel 7. dapat diketahui se- baran nilai yang bersedia dibayarkan oleh re- sponden beserta jumlah responden yang memilih nilai tersebut. Nilai WTP yang paling banyak di- pilih oleh responden dalam penelitian ini adalah Rp 20.000,00. Nilai rata-rata WTP responden adalah sebesar Rp. 20.075,00 per 800 gram, pa- dahal harga yang ada dipasar pada saat penelitian adalah Rp 18.500. Nilai rata – rata hasil peneli- tian sebesar Rp 20.075 ini menunjukkan adanya kelebihan harga yang bersedia dibayarkan oleh responden sebesar Rp 1.575. Kelebihan harga sebesar Rp 1.575 ini dalam istilah ekonomi dise- but surplus konsumen. Surplus konsumen adalah kelebihan harga yang bersedia dibayarkan oleh konsumen diatas harga keseimbangan. Tinggi rendahnya nilai suatu barang tergantung pada konsumen yang memberikan penilaian, jadi suatu barang baru mempunyai arti bagi seorang konsumen apabila barang tersebut mempunyai tambahan kepuasan yang tinggi sehingga kon- sumen bersedia membayar dengan harga yang tinggi pula (Hariyati, 2007). Responden dalam penelitian ini sebagian besar membandingkan harga beras cerdas CV An – Nahlah dengan harga beras merah yang memiliki manfaat sama yakni baik untuk penyakit diabetes. Harga beras merah organik ± Rp. 21.000/kg – Rp 23.000/kg

## Tabel 7.  Nilai WTP, Jumlah Responden, dan Frekuensi Kumulatif Responden Beras Cerdas CV
An – Nahlah Pada Tahun 2016 Nilai WTP (rupiah) Jumlah Responden (orang) WTP (rupiah) Persentase (%) Persentase Kumulatif (%) (1) (2) (3 = 1 x 2) (4 = 2/∑2) (5) 13.000 1 13.000 2,5 2,5 15.000 4 60.000 10,0 12,5 19.000 5 95.000 12,5 25,0 20.000 13 260.000 32,5 57,5 21.000 7 147.000 17,5 75,0 22.000 7 154.000 17,5 92,5 24.000 1 24.000 2,5 95,0 25.000 2 50.000 5,0 100,0 Total 40 803.000 100 100,0 Rata-rata nilai WTP  (∑3/∑2) 20.075 Harga yang berlaku di Pasar 18.500
Sumber : Data Primer, Tahun 2016
sehingga harga beras cerdas CV An – Nahlah di- anggap tidak terlalu mahal. Harga beras cerdas CV An – Nahlah adalah Rp 18.500/800 gram apabila dikonversi kedalam satu kilogram har- ganya menjadi Rp 23.000, sehingga dapat ber- saing dengan beras merah organik. Selanjutnya membuat kurva permintaan beras cerdas CV An – Nahlah berdasarkan data nilai kesediaan membayar, jumlah responden yang memilih nilai WTP tertentu, dan frekuensi kumulatif re- sponden. Hal ini dapat dilihat lebih jelas pada table 8. Berdasarkan tabel 8. diketahui nilai WTP dan jumlah responden yang memilih nilai WTP tertentu. Kurva pemintaan dibentuk mengguna- kan hubungan nilai WTP yang dipilih oleh re- sponden dengan frekuensi kumulatif dari jumlah individu yang memilih suatu nilai WTP tertentu.
Tabel 8. Nilai WTP, Jumlah Responden, dan Frekuensi Kumulatif Responden Beras Cerdas CV

## An – Nahlah Pada Tahun 2016
Nilai WTP (rupiah) Jumlah Responden (orang) Frekuensi Kumulatif Reponden (orang) 25000 2 2 24000 1 3 22000 7 10 21000 7 17 20000 13 30 19000 5 35 15000 4 39 13000 1 40 Sumber : Data Primer, Tahun 2016 Asumsinya adalah individu yang bersedia mem- bayar suatu nilai tertentu (tinggi) sudah pas- ti bersedia membayar nilai WTP yang berada dibawahnya. Hal ini lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar 1.
Gambar 1. Kurva Permintaan
Berdasarkan gambar 1. dapat dilihat bah- wa semakin tinggi tingkat WTP, lebih sedikit jumlah responden yang bersedia untuk memba- yar beras cerdas CV An - Nahlah. Hal ini mem- berikan penjelasan bahwa kemampuan membeli responden semakin sedikit apabila harganya se- makin tinggi. Perlu diingat bahwa pasar beras cerdas CV An – Nahlah ini adalah pasar monop- oli, dalam pasar monopoli harga yang berlaku sangat berpengaruh terhadap permintaan kon- sumen terhadap suatu barang. Kenaikan harga beras cerdas CV An – Nahlah akan menurunkan permintaan, karena dalam pasar monopoli pro- dusen berwenang sebagai penentu harga. Dalam pasar monopoli, harga yang ditetapkan sudah membuat produsen mendapatkan keuntungan namun belum bisa mendapatkan keuntungan yang maksimum. Kondisi ini dikarenakan ada potensi pasar yang hilang. Potensi pasar ini se- harusnya bisa diambil keuntungannya oleh pe- rusahaan atau dikenal dengan istilah deadweight loss. Produsen atau perusahaan bisa mendapat- kan keuntungan yang maksimum apabila potensi pasar yang hilang ini dimaksimalkan.
Dalam penelitian ini ditemukan 5 pembeli potensial yang berada dalam wilayah deadweight loss, artinya mereka berkeinginan untuk mem- beli beras cerdas namun tidak terjangkau karena tingginya harga. Kondisi ini merupakan peluang perusahaan untuk mendapatkan keuntungan yang maksimum, dengan cara mengembangkan produk dan memperbesar volume penjualan. CV An – Nahlah perlu melakukan segmentasi pasar berdasarkan kemampuan konsumen untuk mem- beli. Pada tabel 7. diketahui bahwa hasil pene- litian menunjukkan bahwa harga rata – rata kes- ediaan membayaar adalah Rp 20.075. Pada har- ga Rp 20.000 kebawah maka jumlah konsumen yang meminta beras cerdas sebesar 57,5%, art- inya jika perusahaan menetapkan harga sebesar Rp 20.075 maka hanya konsumen yang bersedia membeli dengan harga Rp 20.000 keatas yang mau membelinya dan itu sebesar 42,5%. Pada harga Rp 18.500 kebawah maka jumlah konsu- men yang meminta beras cerdas CV An – Nahlah sebesar 12,5% yang berarti jika CV An – Nahlah menentukan harga Rp 18.500 maka hanya kon- sumen yang bersedia membeli dengan harga Rp 18.500 keataslah yang akan membelinya dan itu sebesar 87,5%, sehingga dapat dikatakan terdap- at perbedaan kemampuan untuk membeli.
CV An – Nahlah pada proses produk- si selanjutnya akan menaikkan harga dari Rp 18.500/800gram menjadi Rp 20.000/800gram. Kenaikan harga ini dikarenakan adanya per- gantian kemasan dari plastik menjadi karton, tujuan utama pergantian kemasan ini adalah untuk mempercantik kemasan beras cerdas CV An – Nahlah agar terlihat lebih menarik. Per- gantian kemasan ini diharapkan dapat mening- katkan keuntungan perusahaan. Pada saat ini CV An – Nahlah masih menguasai konsumen yang memiliki kemampuan membayar yang tinggi se- dangkan potensi pasar yang hilang adalah kon- sumen yang memiliki kemampuan membayar yang rendah. Hasil penelitian menunjukkan kon- sumen yang bersedia membayar dibawah harga rata – rata hasil penelitian sebesar 57,5%.  Popu- lasi ini seharusnya bisa dijadikan target segmen- tasi pasar oleh CV An – Nahlah agar tetap bisa berperilaku monopoli pada segmen pasar yang berbeda dengan melakukan diversifikasi produk, sehingga keuntungan yang diperoleh bisa mak- simum. CV An – Nahlah sebaiknya melakukan diversifikasi  produk,  produk  yang  diproduk - si pada saat ini berkualitas baik menggunakan bahan – bahan berkualitas tinggi dikemas den- gan kemasan karton untuk konsumen dengan kemampuan membayar tinggi. Selain itu CV An – Nahlah juga perlu menciptakan produk dengan kualitas biasa (kualitasnya diturunkan) dengan menggunakan bahan – bahan yang juga berkualitas biasa sehingga harga jualnya bisa lebih rendah dari beras cerdas CV An – Nahl- ah yang berkualitas tinggi. Beras cerdas dengan kualitas biasa adalah beras cerdas yang memi- liki bentuk yang sama dengan beras cerdas berkualitas tinggi, namun bahan – bahan yang digunakan dalam proses pembuatan kualitasn- ya diturunkan sehingga biaya produksinya leb- ih rendah. Selain bahan – bahan, produk beras cerdas CV An – Nahlah yang untuk konsumen dengan kemampuan membayar yang rendah bisa dikemas dengan kemasan plastik agar menghe- mat biaya produksi. Dengan bertindak demikian, CV An – Nahlah masih dapat berperilaku mo- nopoli dengan dua produk yang memiliki seg- mentasi pasar yang berbeda. Beras cerdas CV An – Nahlah yang memiliki kualitas biasa dike- mas dengan kemasan plastik dan harganya tidak jauh dengan harga beras konvensional seperti Rp 15.000/800gram sedangkan beras cerdas CV An – Nahlah yang memiliki kualitas tinggi dike-
JSEP Vol 10 No. 1 Maret 2017
mas dengan kemasan karton dengan harga Rp 20.000/800 gram seperti yang akan ditetapkan oleh CV An - Nahlah. Dengan dua produk ini, diharapkan CV An – Nahlah bisa mendapatkan keuntungan yang maksimum karena tidak ada potensi pasar yang hilang atau dikenal dengan istilah deadweight loss.
Faktor – faktor Yang Mempengaruhi Kese- diaan Membayar Responden (Willingness to pay) Beras Cerdas CV An – Nahlah di Kabu- paten Jember
Faktor-faktor yang diduga mempengaru- hi responden dalam menentukan nilai WTP dianalisis menggunakan analisis regresi linier berganda. Regresi linier berganda dipilih karena memudahkan peneliti mengetahui seberapa be- sar pengaruh variabel - variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini terhadap varia- bel dependen yang diuji secara bersamaan. Taraf nyata yang digunakan dalam menguji signifikan - si adalah α=5%, artinya tingkat kepercayaan has - il penelitian ini sebesar 95%. Sebelum mengin- tepretasi hasil output dari SPSS, perlu dilakukan pengujian asumsi klasik regresi untuk melihat kevalidan regresi dalam memprediksi hasil. Penggunaan asumsi ini merupakan konsekuensi dari penggunaan Ordinary Least Square (OLS) dalam menghitung persamaan regresi. Asumsi ini dilakukan dengan beberapa pengujian yaitu: (1) uji normalitas, (2) uji multikolinieritas, (3) uji heteroskedastisitas, dan (4) uji autokorelasi.
1. Uji Normalitas Pengujian normalitas dilakukan untuk melihat kenormalan distribusi data, salah satu caranya  adalah  dengan  melihat  grafik.  Grafik histogram dari hasil output SPSS sudah terdis- tribusi dengan normal. Hal ini dibuktikan bahwa bentuk data dalam grafik yang terdistribusi nor - mal akan mengikuti pola konsumsi normal pula dimana bentuk grafiknya mengikuti bentuk lon - ceng. Pada grafik PP plots data tersebar dengan normal, dibuktikan dengan nilai PP plots yang tidak menyimpang dari garis diagonal.
2. Uji Multikolinieritas Asumsi multikolinearitas menyatakan bahwa variabel independen harus terbebas dari gejala multikolineritas. Gejala multikolinieritas adalah gejala korelasi antar variabel independ- en, gejala ini ditunjukkan dengan korelasi yang signifikan antar variabel independen. Untuk me -
lihat gejala multikolinieritas dapat dilihat pada hasil collinierity statistics kolom VIF pada tabel 9. Tabel 9. Hubungan variabel independen dan Nilai VIF Variabel VIF Usia 1.288 Jenis Kelamin 1.239 Status Pernikahan 1.220 Pendidikan Terakhir 2.141 Pekerjaan 1.988 Pendapatan 1.527 Sumber : Data Primer Tahun 2016 Hasil VIF yang mendekati satu menun- jukkan tidak adanya gejala multikolinieritas, se- dangkan VIF yang bernilai di atas 10 menunjuk- kan adanya gejala multikolinieritas. Hasil output SPSS pada tabel 5.12, tidak satupun variabel yang memiliki nilai VIF di atas 10. Nilai pada semua variabel lebih kecil dari 10, sehingga model tidak menunjukkan adanya gejala mul- tikolinieritas.
3. Uji Heterokedesitas Uji heterokedastisitas adalah asumsi da- lam regresi di mana varians dari residual tidak sama untuk satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Pengujian ini dapat dilakukan dengan menggunakan scatterplot yang menggunakan alat bantu software SPSS. Pada scatterlplot dap- at dilihat bahwa terdapat pola yang tidak sama antar satu varians dari residual. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa persamaan regresi memenuhi asumsi heterokedastisitas.
4. Uji Autokorelasi Salah satu cara untuk mengetahui adan- ya autokorelasi adalah dengan mengetahui nilai durbin watson. Uji durbin watson digunakan un- tuk autokorelasi tingkat satu dan mensyaratkan adanya konstanta dalam model regresi tidak ada variabel lag diantara variabel independen. Nilai durbin watson adalah 2,012 dan nilai dU tabel adalah 1,8538 sehingga d > dU dan d < 4 – dU. Nilai 2,012 > 1,8538 dan 2,012 < 2,1462 seh- ingga dapat disimpulkan bahwa tidak ada gejala autokorelasi.
Setelah persamaan memenuhi uji asumsi klasik dan model yang digunakan sudah BLUE, maka dapat dilanjutkan analisis selanjutnya. Analisis regresi linier berganda digunakan unT
JSEP Vol 10 No. 1 Maret 2017
Tabel 10. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Pada Faktor – faktor yang Mempengaruhi Kese- diaan Membayar Beras Cerdas CV An – Nahlah Variabel Koef. Regresi t hitung Sig. Konstanta 9338,543 6,487 0,000 Usia (X 1 ) 675,400 2,049 0,048* Jenis Kelamin (D 1 ) -2257,257 -2,470 0,019* St.Pernikahan (D 2 ) -42,450 -0,041 0,967 Pendidikan (X 4 ) 3008,846 5,279 0,102E -6 * Pekerjaan (D 3 ) -1541,862 -2,217 0,034* Pendapatan (X 6 ) 1336,067 2,768 0,009* Durbin Watson 2,012 F-hitung 11,992 F-tabel 2,34 t-tabel (α=0.05) 2,03224 Adj. R Square 0,628
Sumber : Data Primer Tahun 2016
tuk mengetahui faktor – faktor yang mem- pengaruhi kesediaan membayar responden beras cerdas CV An –Nahlah di Kabupaten Jember. Variabel independen yang diduga mempengaru- hi kesediaan membayar responden beras cerdas CV An – Nahlah di Kabupaten Jember. Variabel independen yang diduga mempengaruhi kese- diaan membayar adalah usia (X1), jenis kelamin (D1), status pernikahan (D2), pendidikan tera- khir (X4), jenis pekerjaan (D3), pendapatan per- bulan (X6) sedangkan variabel – variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model persamaan dianggap konstan. Uji statistik yang digunakan adalah uji statistik f dan uji statistik t. Hasil ana- lisis menggunakan alat bantu SPSS 16 dapat dil- ihat pada tabel 10.
Berdasarkan tabel 10. dapat diketahui bahwa nilai adjusted R Square adalah 0,628 atau sebesar 62,8%. Nilai tersebut memiliki arti bahwa sebesar 62,8 % nilai WTP beras cerdas CV An – Nahlah dipengaruhi dan sudah dapat dijelaskan oleh variabel – variabel independen yang ada didalam model. Sedangkan sisanya 37,2% dipengaruhi oleh variabel – variabel lain yang berada diluar model.
Uji F bertujuan untuk mengetahui apakah semua variabel independen yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara ber- sama – sama terhadap variabel dependen. Hasil uji F diketahui bahwa nilai signifikansi ANOVA yang diperoleh adalah 0,000 < 0,05 dan F-hitung sebesar 11,992 > F-tabel sebesar 2,34 artinya variabel independen (usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan terakhir, jenis pekerjaan,
dan pendapatan) berpengaruh secara nyata terh- adap variabel dependen (WTP beras cerdas CV An - Nahlah). Sehingga dapat dikatakan bahwa model regresi yang digunakan sudah benar. Variabel independen yang diduga menja- di faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan responden dalam menentukan nilai WTP beras cerdas CV An – Nahlah adalah usia (X1), dum- my jenis kelamin (D1), dummy status penikahan (D2), pendidikan terakhir (X4), dummy jenis pekerjaan (D3), dan pendapatan (X6). Hasil ana- lisis tersebut dapat ditentukan dengan susunan dugaan model persamaan nilai WTP beras cer- das CV An – Nahlah sebagai berikut:
WTP = 9338,543 + 675,400X1 – 2257,257D1 – 42,450D2 + 3008,846X4 – 1541,862D3 +
1336,067X6
Penjabaran lebih detail mengenai hasil perhitungan uji regresi linier berganda atas fak- tor-faktor yang mempengaruhi nilai WTP beras cerdas CV An - Nahlah adalah sebagai berikut:
1. Variabel Usia (X1)
Variabel usia memiliki nilai koefisien regr - esi positif yaitu sebesar 675,400, hal ini menun- jukkan bahwa semakin tinggi tingkatan kelom- pok usia maka akan meningkatkan nilai WTP responden sebesar 675,400 rupiah. Variabel usia pada penelitian ini dibedakan menjadi beberapa kategori, yaitu dewasa awal (19-24thn), dewasa lanjut (25-35th), separuh baya (36-50th), dan tua (51-65th). Seiring dengan peningkatan kategori umur akan meningkatkan kesediaan membayar
JSEP Vol 10 No. 1 Maret 2017
responden sebesar Rp 675 per 800 gram beras cerdas CV An - Nahlah. Nilai t hitung sebesar 2,049 > t tabel  sebesar 2,032241, maka H0 di- tolak artinya variabel usia berpengaruh secara nyata terhadap nilai WTP responden beras cer- das CV An - Nahlah. Nilai signifikansi t-hitung variabel usia sebesar 0,048 < 0,05, artinya varia- bel usia berpengaruh secara nyata terhadap WTP responden beras cerdas CV An – Nahlah dengan tingkat kepercayaan 95%. 2. Variabel Jenis kelamin (D 1 ) Variabel jenis kelamin dalam penelitian ini dikategorikan menggunakan variabel dum- my, dimana laki – laki bernilai 1 dan peremp- uan bernilai 0. Variabel jenis kelamin memili- ki  nilai  koefisien  regresi  negatif  yang  artinya responden laki – laki memiliki nilai WTP lebih rendah sebesar 2257,257 rupiah dibandingkan dengan responden perempuan. Nilai t hitung sebesar -2,470 > t tabel sebesar 2,03224, maka H0 ditolak artinya variabel jenis kelamin ber- pengaruh secara nyata terhadap WTP beras cer- das CV An - Nahlah. Nilai signifikansi variabel jenis kelamin adalah 0,019 < 0,05 artinya varia- bel jenis kelamin berpengaruh secara nyata ter- hadap nilai WTP responden beras cerdas CV An – Nahlah dengan tingkat kepercayaan 95%. 3. Variabel Status pernikahan (D 2 ) Variabel status pernikahan dalam pe- nelitian ini dikategorikan menggunakan vari- abel dummy, dimana responden yang belum menikah bernilai 1 dan responden yang sudah menikah bernilai 0. Variabel status pernikahan memiliki nilai koefisien regresi negatif yang art - inya responden yang belum menikah memiliki nilai WTP lebih rendah sebesar 42,450 rupiah dibandingkan dengan responden yang sudah menikah. Namun hal tersebut tidak terbukti se- cara statistik karena nilai t- hitung 0,041 < t-ta- bel 2,03224, maka H0 diterima artinya variabel status pernikahan tidak berpengaruh secara nya- ta terhadap WTP beras cerdas. Nilai signifikansi 0,967 > 0,05 artinya variabel status pernikahan tidak berpengaruh secara nyata terhadap WTP beras cerdas CV An – Nahlah pada tingkat ke- percayaan 95%.
5. Variabel Pendidikan terakhir (X 4 ) Variabel pendidikan memiliki nilai koefisien  regresi  positif  sebesar  3008,846. Pendidikan terakhir dalam penelitian terdapat tiga tingkatan yaitu, SMP, SMA, S1/D3. Nilai koefisien  regresi  variabel  pendidikan  menun - jukkan bahwa semakin tinggi tingkat pendidi-
kan terakhir responden maka akan menaikkan nilai kesediaan membayar sebesar Rp 3.008 per 800 gram beras cerdas CV An - Nahlah. Nilai t-hitung sebesar 5,279 > t-tabel 2,03224 , maka H0 ditolak artinya variabel pendidikan terakh- ir berpengaruh secara nyata terhadap WTP re- sponden beras cerdas CV An - Nahlah. Hasil sig- nifikansi  t-hitung  variabel  pendidikan  terkahir bernilai 0,102E -6 < 0,05 artinya variabel pendidi- kan terakhir berpengaruh secara nyata terhadap WTP responden beras cerdas CV An – Nahlah dengan tingkat kepercayaan 95%. 6. Variabel Pekerjaan (D 3 ) Variabel jenis pekerjaan dalam penelitian ini dikategorikan menggunakan variabel dum- my, dimana non pegawai bernilai 1 dan peg- awai bernilai 0. Variabel pekerjaan memiliki nilai koefisien regresi sebesar –1541,862. Nilai koefisien regresi variabel pekerjaan yang negatif berarti nilai kesediaan membayar non pegawai lebih rendah sebesar 1541,862 rupiah diband- ingkan pegawai. Nilai t-hitung sebesar 2,217 > t-tabel sebesar 2,03224, maka H0 ditolak artin- ya variabel pekerjaan berpengaruh secara nyata terhadap WTP responden beras cerdas CV An –  Nahlah..  Nilai  signifikansi  t-hitung  variabel pekerjaan sebesar 0,034 < 0,05 sehingga secara statistik variabel ini berpengaruh secara nyata terhadap WTP responden beras cerdas CV An – Nahlah dengan tingkat kepercayaan 95%. 7. Variabel Pendapatan per bulan (X 6 ) Variabel pendapatan memiliki nilai koefisien  regresi  sebesar  1336,067.  Pada  pe - nelitian ini variabel pendapatan dikategori- kan menjadi tiga yaitu : (1) <Rp1.500.000, (2) Rp 1.500.000 – Rp 3.000.000, dan (3) >Rp3.000.000.  Nilai  koefisien  regresi  variabel pendapatan positif, artinya setiap meningkatnya nilai kategori pendapatan akan menaikkan nilai kesediaan membayar sebesar Rp 1.336 per 800 gram beras cerdas CV An - Nahlah. Secara te- oritis hal ini sesuai, karena menurut Suwarman (2015) semakin tinggi tingkat pendapatan kon- sumen, semakin tinggi pula memiliki daya be- linya. Daya beli ini akan menggambarkan ban- yaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Hal tersebut terbukti se- cara statistik karena nilai t-hitung sebesar 2,768 > t tabel sebesar 2,03224, maka H0 ditolak art- inya variabel pendapatan berpengaruh secara nyata terhadap WTP responden beras cerdas CV An – Nahlah. Nilai signifikansi adalah sebesar
JSEP Vol 10 No. 1 Maret 2017
0,009 < 0,05 sehingga secara statistik variabel ini berpengaruh secara nyata terhadap WTP re- sponden beras cerdas CV An – Nahlah dengan tingkat kepercayaan 95%.
KESIMPULAN Berdasarkan hasil penelitian yang dilaku- kan terhadap Kesediaan Membayar (Willingness to pay) Beras Cerdas CV An – Nahlah di Kabu- paten Jember, maka dapat disimpulkan bahwa:
1. Karakteristik konsumen berkaitan dengan ke- sediaan membayar (willingness to pay), hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden berjenis kelamin perempuan, memiliki usia paruh baya, berstatus sudah menikah, memili- ki pendidikan terakhir Sarjana atau Diploma, berstatus pegawai, dan berpenghasilan Rp 1.500.000 – Rp 3.000.000 memiliki jumlah kesediaan membayar terbanyak pada range harga Rp17.001 – Rp21.000 per 800 gram be- ras cerdas CV An – Nahlah. 2. Nilai rata-rata maksimum kesediaan memba- yar konsumen beras cerdas CV An-Nahlah di Kabupaten Jember adalah sebesar Rp 20.075 per 800 gram. Nilai ini lebih tinggi diband- ingkan harga yang berlaku dipasar yaitu Rp 18.500 sehingga didapatkan surplus konsu- men sebesar Rp 1.575. Permintaan konsumen terhadap beras cerdas CV An – Nahlah pada harga Rp 18.500 sebesar 87,5% dan konsumen yang tidak dapat menjangkau sebesar 12,5%, sedangkan permintaan konsumen pada harga Rp 20.075 sebesar 42,5% dan konsumen yang tidak dapat menjangkau sebesar 57,5%.
3. Faktor-faktor yang berpengaruh nyata terh- adap kesediaan membayar beras cerdas CV An – Nahlah pada tingkat kepercayaan 95% adalah usia, jenis kelamin, pendidikan terakh- ir, pekerjaan, dan pendapatan perbulan.

## DAFTAR PUSTAKA
Foreit, K.G.F. dan J.R. Foreit. 2004. Willingness to Pay Surveys for Setting Price For Re- productive Health Product and Services, A User’s Manual. The Project between with Population Council’s Frontiers in Reproductive Health Program and Inter- national Devlopment. The Futures Group International Policy Project.
Ghozali, Imam. 2009. Ekonometrika Teori Kon- sep dan Aplikasi dengan SPSS 17. Sema-
rang : Badan Penerbit Universitas Dipo- negoro.
Hariyati, Yuli. 2007. Ekonomi Mikro Pendeka- tan Matematis Dan Grafis. Jember : CSS.
Nazir, Mohamad.2011. Metode Penelitian. Bo- gor : Ghalia Indonesia.
Nitisusastro, Mulyadi. 2012. Perilaku Konsu- men dalam Perspektif Keewairausahaan.
Bandung : Alfabeta.
Setiadi, N J. 2010. Perilaku Konsumen Edisi Re- visi. Bandung : Kencana Pendana Media Group.
Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif dan R&D. Bandung : Al- fabeta Bandung.
Sumarni, Murti dan Salamah, Wahyuni. 2005. Metodologi Penelitian Bisnis. Yogyakarta
: Andi Yogyakarta.
Sumarwan, Ujang. 2015. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasa- ran. Bogor : PT Ghalia Indonesia. Suwanda, Aklima Dhiska. 2012. Analisis Kes- ediaan Membayar (Willingness To Pay) Beras Analog di Serambi Botani, Botani Square, Bogor. Diterbitkan. Skripsi. Bo- gor : Institut Pertanian Bogor.