Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178

## PERAN PUBLIC RELATIONS ORGANISASI B2B MEMBANGUN BRAND IMAGE MELALUI JEJARING SOSIAL PROFESIONAL LINKEDIN (STUDI KASUS MITSUBISHI FUSO)

## Suci Sitoresmi
Pascasarjana Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia Jl. Salemba Raya No.4, DKI Jakarta, 10430 – Indonesia
Email: suci.sitoresmi@gmail.com

## ABSTRAK
Komunikasi  melalui  media  sosial  masih  belum  menjadi  fokus  utama  bagi  organisasi business  to business (B2B)  dalam  membangun brand  image .  Padahal,  pemanfaatan  media  sosial  dalam mendukung kegiatan perusahaan terus mengalami perkembangan. Hal ini menuntut perusahaan B2B untuk beradaptasi dengan perkembangan media sosial. LinkedIn merupakan jejaring sosial profesional yang  memiliki  kesamaan  audiens  dengan  organisasi  B2B,  diantaranya  para  eksekutif  profesional perusahaan,  pengambil  keputusan,  serta top-level-management .  Tujuan  penulisan  adalah  untuk mengetahui  bagaimana  peran public  relations membangun brand  image organisasi  B2B  melalui jejaring  sosial  Linkedin.  Penelitian  dilakukan  melalui  pendekatan  kualitatif  dengan  metode  stusi kasus.  Hasil  menunjukkan  bahwa  peran public  relations dalam  membangun brand  image melalui LinkedIn dapat dilakukan dengan konten yang mempertimbangkan dimensi brand image dalam setiap postingannya yaitu brand identity, brand personality, brand association, brand behavior and attitude, serta brand competence and benefit.
Kata-kata Kunci: B2B, public relations , brand image , media sosial, LinkedIn
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178

## THE ROLE OF B2B PUBLIC RELATIONS IN BUILDING BRAND IMAGE THROUGH A PROFESSIONAL SOCIAL NETWORK LINKEDIN (CASE STUDY ON MITSUBISHI FUSO)

## ABSTRACT
Social media communication still not becoming key focus in business to business (B2B) organization. In fact, social media utilization in supporting company activities continues to develop. This condition requires  B2B  companies  to  adapt  to  the  tremendous  use  of  social  media  nowadays.  LinkedIn  is  a media social platform which has the same ‘professional’ audience with B2B organizations, including professional executive, decision makers, and top-level-management. The purpose of this writing is to determine how does the role of B2B public relations in building brand image through LinkedIn. This research was conducted through a qualitative approach with a case study method. The results show that  the  role  of  B2B  public  relations  in  building  brand  image  through  LinkedIn  can  be  done  by creating  LinkedIn  contents  that  considering  the  dimensions  of  brand  image,  namely  brand  identity, brand  personality,  brand  association,  brand  behavior  and  attitude,  and  brand  competence  and benefit.
Keywords: B2B, public relations, brand image, social media, LinkedIn
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178

## PENDAHULUAN
Bukti  empiris  menunjukkan  bahwa  adopsi  media  sosial  dapat  memberikan  manfaat secara signifikan kepada organisasi perusahaan. Bempo (2008) menyebut media sosial telah digunakan  secara  luas  sebagai  alat  komunikasi  pemasaran,  karena  potensi  mereka  dalam menyebarkan  pesan. Proses  komunikasi  antar  konsumen  melalui  internet  dikenal  dengan e lectronic  word-of-mouth ,  yang  menurut  Gruen  (2006)  didefinisikan  sebagai  sebuah  media komunikasi  untuk  saling  berbagi  informasi  mengenai  suatu  produk  atau  jasa  yang  telah dikonsumsi antar konsumen yang tidak saling mengenal dan bertemu sebelumnya (Trusov et al.,  2008). Kekuatan  media  sosial  dimanfaatkan  oleh  praktisi public  relations dalam pembentukan brand image bagi suatu oraganisasi, tak terkecuali organisasi B2B. Strategi PR B2B mirip dengan PR konsumen. Tom Bowden-Green, Direktur di Grayling dan spesialis PR B2B, menyarankan rencana komunikasi itu harus dibuat dengan cara yang mirip dengan PR B2C,  dengan  tujuan,  pesan  utama,  implementasi  dan  evaluasi  yang  diuraikan  di  awal.  Dia menambahkan itu dalam istilah pendekatan, seperti dengan PR konsumen, model simetris dua arah  Grunig  (1984)  adalah  komunikasi  yang  ideal  tetapi  seringkali  tidak  sepenuhnya  dapat dicapai  dalam  kenyataan.  Namun,  B2B  harus  bertujuan  untuk  menghasilkan  pertukaran  dua arah  dengan  bisnis  lain  sebagai  sebanyak  mungkin,  menciptakan  keterlibatan,  makna,  dan memfasilitasi umpan balik (Smith, 2012).
Cornelissen  (2004:  184)  mendefinisikan public  relations B2B  sebagai  'berkaitan dengan  penjualan  produk  untuk  penggunaan  apa  pun  selain  konsumsi  pribadi'.  Maraknya penggunaan  media  sosial  membuka  peluang  baru  bagi  PR  B2B.  Sosial  media  menyediakan platform untuk terlibat langsung dengan audiens. Mereka bisa digunakan ketika para pebisnis membicarakan isu tertentu. Tom Bowden-Green, Direktur di Grayling dan spesialis PR B2B, mengatakan bahwa media sosial dapat digunakan untuk menarik perhatian kampanye, bahkan di  dunia  B2B  (Smith,  2012).  Saat  ini  penelitian  terhadap  aktivitas  B2B  masih  terbatas dibandingkan  dengan  penelitian  di  ranah  B2C  (Lilien,  2016).  Penelitian  akdemis  di  bidang PR B2B bahkan lebih sedikit. Theaker and Yaxley (2013) menyebut bahwa perhatian tertuju pada organisasi besar dan organisasi B2C (Miladinova, 2020).
Salah  satu  peran  PR  adalah  membangun brand  image ,  hal  yang  menjadi  semakin penting bagi perusahaan B2B, di mana brand tersebut menjadi penanda kepercayaan (Kotler &  Pfoertsch,  2007).  Bendixen  (2004)  mengungkap brand  image dikelola  untuk  memberi pelanggan  perasaan  jaminan  yang  lebih  besar  terhadap  kualitas  produk,  sehingga  dapat mengarah  pada  kemauan  yang  lebih  besar  untuk  membayar  meski  dengan  harga  premium
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178
sekalipun.  Ohnemus  (2009)  menyebut  perusahaan  B2B  meningkatkan  investasi  mereka dalam  strategi  membangun brand ,  mereka  terlibat  lebih  proaktif  dalam  membangun kehadiran brand mereka  secara online. Mengelola kehadiran di  ruang digital  sangat  penting untuk B2B  karena interaksi  dua arah  antara khalayak dan brand merupakan aset  utama dan indikator  keberhasilan,  dan  merupakan  masalah  penting  bagi  kelangsungan  hidup  sebuah brand. Selain  itu,  kepercayaan  sangat  penting  dalam  arena  digital,  dan  bisa  dibilang  salah satu  peran  utama brand di  dalam  ruang  digital  adalah  membangun  kepercayaan,  sehingga pelanggan  dari  berbagai  lokasi  dapat  merasa  nyaman  dan  percaya  diri  dalam  menggunakan layanan dan produk suatu perusahaan (Cawsey & Rowley, 2016). Berbagai studi menujukkan bahwa brand image semakin penting bagi perusahaan di hampir setiap industri. Hal ini terjadi karena  terdapat  begitu  banyak  pilihan  yang  ditawarkan  kepada  pelanggan,  mereka  akan kewalahan  jika  harus  memeriksa  pemasok  potensial  satu  persatu,  apalagi  memeriksanya dengan  seksama.  Terlebih  lagi  kehadiran  internet  sangat  membawa  pengaruh  signifikan kepada para pembuat keputusan hanya dengan satu tombol klik di layar gadget . Tanpa brand image yang  terpercaya,  pelanggan  akan  kewalahan  menerima  begitu  banyak  informasi produk.  Di  sinilah  peran brand  image bermain  sebagai  diferensiasi,  dengan  segala keunggulan dan keuntungan yang ditawarkan kepada pelanggan (Kotler & Pfoertsch, 2007).
Pentingnya  kehadiran brand dalam  arena  digital  tidak  lepas  dari  kehadirannya  yang tak  terlepisahkan  dari  masyarakat.  Ceruk  inilah  yang  dimanfaatkan  oleh  perusahaan  untuk menarik  target  audiens,  khususnya  dengan  penggunaan  media  sosial  yang  dinilai  lebih personal dan bersifat dua arah. Pengguna media sosial di Indonesia per Januari 2020, menurut data  dari  We  Are  Social  menunjukkan  sebanyak  160,0  juta  pengguna,  atau  sebanyak  59% dari  total  populasi  masyarakat  Indonesia  sebanyak  272,1  juta  jiwa.  Rentang  usia  pengguna media sosial  di  Indonesia 13-17 tahun (13,3%),  18-24 tahun (30,3%), 25-34 tahun (35,4%), 35-44  tahun  (12,5%),  45-54  tahun  (5,9%),  55-64  tahun  (1,4%),  >  65  tahun  (2,2%)  (Kemp, 2020).  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  dominasi  pengguna  sosial  di  Indonesia  merupakan masyarakat usia produktif. Di lihat dari perilaku penggunanya, dalam satu hari rata-rata para pengguna  di  Indonesia  bisa  menghabiskan  waktu  3  jam  26  menit  hanya  untuk  mengakses media  sosial.    Faktanya,  sebanyak  65%  pengguna  menggunakan  media  sosial  untuk keperluan pekerjaan (Kemp, 2020).
Situs  media  sosial  yang  banyak  digunakan  oleh  masyarakat  Indonesia  adalah Facebook, disusul oleh Instagram, Twitter, kemudian LinkedIn  (Kemp, 2020). Tidak seperti jejaring  sosial  lainnya  yang  digunakan  untuk  hiburan,  LinkedIn  merupakan  jejaring  sosial
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178
yang  digunakan  para  profesional  (Greenhow  et  al.,  2017).  P enelitian  menunjukkan  bahwa referensi yang dibuat melalui situs jejaring sosial profesional seperti LinkedIn, penting untuk akuisisi  pelanggan  baru  (Trusov  et  al.,  2008). Bahkan  jejaring  sosial  LinkedIn  menjadi platform  media  sosial  yang  paling  banyak  digunakan  diantara  perusahaan-perusahan  besar yang  masuk  dalam  list 500  Fortune  Companies (Golden,  2016).  Secara  global  pengguna LinkedIn telah mencapai angka 675 juta pengguna profesional di 200 negara, dimana 61 juta penggunanya  merupakan senior-level  influencer ,  dan  40  juta  penggunanya  merupakan decision  maker dalam  organisasi,  dan  87  juta  penggunanya  merupakan millennials yang merupakan  pekerja  profesional  yang  termasuk  dalam  usia  produktif,  dimana  11  juta diantaranya  juga  menduduki  posisi  pengambil  keputusan  (Golden,  2016).  Di  Indonesia sendiri,  data  dari  We  Are  Social  per  Januari  2020  menunjukkan  bahwa  terdapat  15,0  juta pengguna  LinkedIn  (Kemp,  2020).  Perusahaan  yang  memiliki  LinkedIn page semakin meningkat, pertumbuhannya mencapai 24% di tahun 2015, dan 57% di tahun 2016, hingga di tahun 2020 terdapat  30 juta perusahaan di  seluruh dunia  yang telah menggunakan  LinkedIn page (Buratti et al., 2018)
Beberapa  studi  terdahulu  mengungkap  bahwa  Linkedin  merupakan  platform  jejaring profesiona  yang  digunakan  untuk  membentuk personal  branding seseorang.  Studi  pertama dilakukan  oleh  Pratiwi  (2020)  terhadap  11  Co-Founder  perusahaan  start-up  di  Swedia Penelitian ini mencari tahu bagaimana peran Linkedin terhadap proses wirausaha. Penelitian ini  menemukan  bahwa  pengusaha  memanfaarkan  Linkedin  sebagai  salah  satu  sarana  dan menggunakannya  secara  ekstensif  dalam  kegiatan  bisnis  mereka  sehari-hari.  Linkedin membantu Co-Founder tersebut memperluas jaringan mereka dan memulai kemitraan dengan banyak  pihak.  Linkedin  juga  bertindak  sebagai  sumber  informasi  penting  bagi  perusahaan start-up  untuk  mengetahui  apa  yang  terjadi  di  industri.  Penelitian  ini  membuka  pintu  baru bagi penelitian masa depan untuk membahas hubungan tersebut antara platform media sosial dan  proses  efektif  pengusaha.  Studi  ini  juga  bisa  memicu  lebih  banyak  pengusaha  untuk mengadopsi  LinkedIn  dalam  operasi  bisnis  mereka  (Pratiwi,  2020).  Studi  kedua  terkait Linkedin  sebagai  platform  untuk  membangun personal  branding adalah  penelitian  yang dilakukan oleh Gratschew et  al. (2016) penelitian tentang bagaimana para profesional,  yang menggunakan  LinkedIn  sebagai  platform personal  branding .  Penelitian  ini  berusaha  untuk mengklarifikasi  persepsi  bahwa  para  profesional  dari  berbagai  bidang  menggunakan LinkedIn untuk personal branding , bagaimana mereka mendefinisikan personal branding di LinkedIn, dan tema apa yang menjadi sorotan dalam prosesnya. Hasil penelitian mengungkap
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178
bahwa persepsi profesional tentang personal branding sangat sejalan dengan pandangan yang disajikan  dalam  teori  dan  model  yang  membahas  subjek,  meskipun  terkadang  membahas subjek  yang  lebih  mendalam,  dibandingkan  dengan  literatur  (Gratschew  et  al.,  2016).  Studi lainnya  yang  membahas  peran  jejaring  sosial,  terutama  LinkedIn,  pada  komunikasi perusahaan,  dilakukan  oleh  Lipinska  (2019)  yang  menyajikan  penggunaan  media  sosial dalam  proses  komunikasi  perusahaan  di  lingkungan  internal  dan  eksternal,  serta  peran jaringan  sosial  LinkedIn  yang  relatif  baru.  Hasil  menunjukkan  kesimpulan  tentang  semakin pentingnya  media  sosial  dalam  komunikasi  perusahaan  dan  peran  penting  yang  dimiliki LinkedIn  dalamvkegiatan  komunikasi  dengan  para  pemangku  kepentingan.  Nampaknya seiring  dengan  pertumbuhan  kebutuhan  komunikasi,  perusahaan  terus  mencari  saluran komunikasi  baru  yang  terintegrasi  dengan  para  pemangku  kepentingan,  dan  akhir-akhir  ini aktivitas  mereka  telah  berpindah  ke  media  sosial,  di  mana  Facebook  adalah  yang  terdepan. Media  sosial  lain,  seperti  LinkedIn,  terabaikan,  sehingga  dapat  mengakibatkan  komunikasi korporat  di  media  sosial  kurang  efektif  (Lipińska,  2019).  Penelitian  dari  Li  (2016) menganalisis  strategi pengembangan hubungan pemangku kepentingan yang digunakan oleh LinkedIn  China  dan  sub-mereknya  Chitu.  Penelitian  ini  juga  memeriksa  sejauh  mana proposisi  teori  pemangku  kepentingan  dan  teori  manajemen  hubungan  dapat  diterapkan dalam  konteks  hubungan  masyarakat  Cina.  Hasilnya  menunjukkan  bahwa  teori  pemangku kepentingan  dan  teori  manajemen  hubungan  saja  tidak  dapat  menjelaskan  secara komprehensif  bagaimana  cara  LinkedIn  China  dan  Chitu  membangun  dan  memelihara hubungan  dengan  pemangku  kepentingan  mereka.  Studi  ini  juga  meninjau  bagaimana Guanxi, sebagai faktor budaya, memengaruhi pengambilan keputusan dan strategi hubungan masyarakat LinkedIn China (Li, 2016).
Salah  satu  organisasi  B2B  di  Indonesia  yang  memanfaatkan  media  sosial  LinkedIn adalah  PT  Krama  Yudha  Tiga  Berlian  Motors  (KTB)  selaku  distributor  resmi  kendaraan niaga  untuk brand Mitsubishi  Fuso.  KTB  merupakan  organisasi  B2B  karena  produk  yang ditawarkan merupakan barang (kendaraan) dan jasa (layanan purna jual) yang diperuntukkan untuk kepentingan bisnis, tidak untuk konsumsi pribadi. Hadir sejak tahun 1970, Mitsubishi Fuso merupakan brand kendaraan niaga atau truk yang berfungsi sebagai alat transportasi di berbagai  sektor  bisnis  seperti  logistik,  pertambangan,  perkebunan,  dan  sebagainya.  Peran kendaraan  niaga  sangat  penting  dan  dibutuhkan  sebagai  alat  transportasi  barang  agar  rantai distribusi  tidak  terputus.  Sebagai  organisasi  B2B,  KTB  berhasil  menjaga  dominasinya  di pasar  kendaraan  niaga.  Di  tahun  2020  saja,  pangsa  pasarnya  sebesar  48.1%  (Arifin,  2021).
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178
Hal  ini  berarti,  Mitsubishi  Fuso  merupakan brand kendaraan  niaga  truk  dengan  populasi terbesar di Indonesia, menopang sebagian besar pendistribusian barang di seluruh Indonesia. LinkedIn  KTB  dapat  diakses  melalui https://id.linkedin.com/company/pt-krama-yudha-tiga- berlian-motors yang saat ini telah memiliki 36.6K followers. Bowden-Green mengidentifikasi LinkedIn sebagai alat PR B2B yang berguna, dengan alasan bahwa itu bagus untuk network dan  untuk  mempromosikan  diskusi  seputar  topik  tertentu  (Smith,  2012). Jika  dibandingkan dengan  organisasi  serupa,  dapat  terlihat  bahwa  LinkedIn  KTB  merupakan  yang  terdepan dilihat dari jumlah followers serta pengelolaan konten.
Dari  perspektif  B2B,  PR  berperan  untuk  membangun brand  image serta  reputasi positif  di  benak  para  pemangku  kepentingan  utama.  Proses  ini  sangat  penting  untuk komunikasi  B2B,  karena  reputasi  adalah  elemen  penting  dalam  proses  pembelian. Singkatnya, orang cenderung tidak terlibat dengan organisasi yang memiliki citra yang buruk (Miladinova,  2020).  Maka  studi  kasus  pada  penelitian  ini  akan  dijabarkan  lebih  lanjut, dengan  rumusan  permasalahan:  Bagaimana  peran  PR  B2B  memanfaatkan  LinkedIn  dalam membangun brand  image Mitsubishi  Fuso?  Adapun  tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk mengetahui  sejauh  mana  peran  PR  B2B  menggunakan  media  sosial  Linkedin  untuk membangun brand  image perusahaan  B2B,  serta  memperkaya  penelitian  terkait  organisasi B2B dalam ranah keilmuan komunikasi.
Penelitian  ini  menggunakan  konsep  PR  B2B  sebagai  dasar  pemikiran  yang menggunakan  media  sosial  LinkedIn  sebagai  alat  komunikasi.  Kemdudian  dalam  kaitannya dengan  brand  image,  peneliti  menggunakan  dimensi brand  image yang  dikemukakan  oleh Wijaya  (2013)  yaitu brand  identity,  brand  personality,  brand  association,  brand  behavior and attitude, serta brand competence and benefit.
Kerangka pemikiran
Public relations B2B
Social Media Linkedin Brand Image (Wijaya, 2013)
1. Brand Identity,
2. Brand Personality,
3. Brand Association,
4. Brand behaviour & attitude, 5. Brand competence and benefit Citra/ Brand image
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178

## METODE PENELITIAN
Penelitian  dilakukan  melalui  metode  kualitatif,  dengan  pendekatan  studi  kasus terapan.  Studi  kasus, single  case  multilevel  analysis ,  dipilih  dengan  pertimbangan  bahwa pendekatan tersebut dilakukan sebagai metode untuk mencari dan memahami fenomena atau masalah yang terjadi selama kurun waktu tertentu yang melibatkan beberapa informasi, yang kemudian mengolah informasi tersebut untuk menemukan pemecahan masalah (Cresswell & Poth,  2016).  Pengumpulan  data  dilakukan  melalui in-depth  interview kepada  Head  of PR&CSR Dept. KTB sebagai narasumber utama serta didukung dengan melakukan observasi pada  media  sosial  LinkedIn  PT  Krama  Yudha  Tiga  Berlian  Motors.  Data  kemudian diinterpretasikan bedasarkan pada konsep utama brand image organisasi B2B dari objek yang diteliti  yaitu media sosial  LinkedIn KTB sebagai proses analisis. Maka penelitian ini dibuat dalam  rangka  memberikan  penggambaran  serta  penjelasan  mengenai  fakta-fakta,  keadaan, atau  gejala  yang  tampak  pada  media  sosial  LinkedIn  organisasi  B2B,  dan  bagaimana LinkedIn  dianggap  sebagai platform yang  tepat  dalam  membangun brand  image organisasi B2B.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian  ini  menawarkan  sebuah  kebaruan  dari  penelitian  terdahulu.  Penelitian terdahulu menjelaskan bagaimana LinkedIn berperan dalam membangun personal branding , dan bagaimana LinkedIn digunakan sebagai alat komunikasi perusahaan. Pada penelitian ini, peneliti  akan  menguraikan  peran  PR  B2B  melakukan  tugasnya  dalam  membangun  reputasi merek atau brand image melalui jejaring sosial profesional LinkedIn.
Menurut  Stevens  (2011),  perusahaan  B2B  menciptakan  pelanggan  loyal  adalah prioritas  terbesar  mereka,  sama  pentingnya  dengan  tujuan  lain  perusahaan  seperti membangun brand  image ,  hubungan  masyarakat  atau  komunikasi  perusahaan  (Reis,  2018). Salah  satu kesalahpahaman  terbesar  bahwa branding hanya  untuk  produk  konsumen  (B2C) dan karena itu banyak pemasaran menyampingkan B2B. Padahal Anderson dan Naus (2004) manyatakan brand melayani  tujuan  umum  yang  sama  persis  di  pasar  B2B  seperti  yang mereka  lakukan  di  pasar  konsumen  (B2C)  yaitu  mereka  memfasilitasi  identifikasi  produk, layanan,  dan  bisnis  serta  membedakannya  dari  pesaing  (Kotler  &  Pfoertsch,  2007). Pembentukan brand  image dikomunikasikan  oleh  perusahaan  melalui  seperangkat  media komunikasi. Konczak  (2017)  menyebutkan  bahwa  untuk  membuat  pesan  dapat  mencapai kelompok  sasaran  tertentu  pada  tingkat  yang  memuaskan,  saluran  yang  paling  efektif  harus
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178
digunakan sehingga dapat dilakukan dalam waktu yang relatif singkat. Media sosial berada di peringkat tertinggi dalam fungsi komunikasi perusahaan. Penelitian menunjukkan bahwa dari sudut pandang komunikasi perusahaan saluran yang paling penting adalah: media sosial dan internet,  kemudian  disusul  media  konvensional  seperti  televisi,  radio,  dan  iklan  luar  ruang (Lipińska,  2019). Foux  (2006)  menyebut  masyarakat menganggap  media  sosial  lebih  dapat dipercaya daripada informasi lain yang disponsori oleh organisasi dan akibatnya mereka kini semakin beralih ke media sosial  untuk  mendapatkan lebih banyak informasi  tentang produk dan layanan. Untuk itu perusahaan memanfaatkan popularitas media sosial dan kepercayaan yang  dirasakan  penggunanya,  kini  semakin  banyak  organisasi  memiliki  media  sosial  agar dapat  melibatkan  pelanggan  dengan  produk  dan  merek  mereka  (Mangold  &  Faulds,  2009). O rganisasi  perusahaan  menggunakan  media  sosial  sebagai  pelindung  dalam  membangun reputasi,  mencari  pelanggan  baru,  membangun  komunitas,  dan  melibatkan  pelanggan  atau konstituen dalam percakapan (Jones et al., 2009).
Dalam  B2B,  perusahaan  tidak  hanya  menjangkau  pelanggan  tetapi  juga  semua pemangku  kepentingan  mulai  dari  investor,  karyawan,  mitra,  pemasok,  pesaing,  regulator, hingga  anggota  komunitas  (Kotler  &  Pfoertsch,  2007).  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  target audiens  B2B  serupa  dengan  audiens  LinkedIn.  Laporan  tersebut  merangkum  apa  yang diharapkan  dari  penggunaan  LinkedIn  untuk  komunikasi  korporat,  yaitu  meningkatkan awareness ,  membangun image profesional,  menginformasikan  kegiatan  serta  kesuksesan perusahaan,  meningkatkan  traffic  website,  mempromosikan  kegiatan  rekrutmen,  serta membangun engagement komunitas (Lipińska, 2019). Meski belum menjadi alat komunikasi yang  utama  dalam  sebuah  organisasi  atau  perusahaan  B2B,  LinkedIn  terbukti  memberikan kontribusi  besar  dalam  keberhasilan  komunikasi  perusahaan  baik  itu  internal  maupun eksternal (Lipińska, 2019). Keunggulan LinkedIn dibandingkan dengan media sosial lainnya adalah target  audiens  yang sudah terdefinisikan  dengan baik,  diantaranya partner bisnis dan karyawan.  Ketika  suatu  organisasi  perusahaan  memutuskan  menggunakan  LinkedIn,  maka ada  suatu  kebutuhan  yang  muncul  terkait  penyampaian  pesan  serta  keterlibatan  dalam kegiatan  perusahaan.  Jika  perusahaan  hanya  berpartisipasi  untuk  menyampaikan  pesan komersil (hard  sell), hal  ini  tidak  lagi  dapat  diterima  sepenuhnya  oleh  audiens.  Pogorzelski (2015)  menyebut  bahwa  yang  diharapkan  dari  perusahaan  adalah  kesamaan  value  sehingga audiens  bisa  mendapatkan  manfaat.  Seperti  misalnya  pengetahuan,  keterampilan,  atau manfaat  lain  yang  dihasilkan  ketika  menjalin networking dengan  anggota  komunitas  di jejaring sosial  LinkedIn. Media sosial ini dianggap sebagai tempat bertukar pengetahuan, di
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178
mana  konten  yang  disajikan  bersifat  professional  dan  dapat  memperluas  sebuah  informasi tentang topik tertentu. Comer (2010) mendefinisikan penggunaan strategis LinkedIn sebagai berikut:  membangun  hubungan,  memahami  prospek,  memilih  sendiri  prospek  tertentu, menarik prospek ke merek tertentu, dan mendengarkan klien (Witzig et al., 2012).
Public  Relations membangun  atau  memoles brand  image melalui  komunikasi  dua arah di media sosial. Perusahaan menyampaikan pesan serta informasi yang menggambarkan citra yang ingin dibentuk, kemudian audiens yang merupakan stakeholders perusahaan dapat menerima,  menolak  atau  memberikan feedback terhadap  citra  yang  diharapkan.  Sebagai portal media sosial bisnis,  LinkedIn membantu tidak hanya untuk membentuk brand image, meningkatkan  komunikasi  korporat,  tetapi  juga  termasuk  komunikasi  pemasaran  yang  pada akhirnya  dapat  memenuhi  kebutuhan  para stakeholders dan  memberikan  mereka  dampak nyata  pada  keberlangsungan  perusahan.  Semakin  positif brand  image maka  semakin  besar kesempatan untuk mendapat perhatian dan kepercayaan audiens. Terlebih lagi, beberapa studi menunjukkan  bahwa  rujukan  atau  referensi  yang  berasal  dari  e-WOM  yang  dapat  tercipta melalui jejaring professional LinkedIn sangatlah penting dalam mengakusisi konsumen baru yang  menjadi  hal  penting  dalam  sebuah  bisnis  (Trusov  et  al.,  2008).  Peneliti  menggunakan dimensi-dimensi brand image yang dijelaskan oleh Wijaya (2013) sebagai pisau Analisa.
Dimensi brand  image pertama yaitu  Brand  identity mengacu  pada  identitas  yang tampak  pada  sebuah  merek  atau  produk  sehingga  konsumen  mudah  mengidentifikasi  dan membedakannya dengan merek lain (Wijaya, 2013).  Setidaknya terdapat tiga identitas  yang melekat, yaitu logo, warna, dan gaya Bahasa.
“Identitas yang akan selalu menempel pada Mitsubishi Fuso adalah logo tiga berlian,  yang  awalnya  merupakan  logo  Mitsubishi  Corp.  Logo  ini  telah menjadi identitas yang tidak hanya membedakannya dengan brand lain, tetapi juga  telah  menjadi top-of-mind masyarakat  Indonesia  bahwa  kualitas  produk dari brand berlogo  tiga  berlian  pasti  memiliki  kualitas  produk  dan  layanan yang baik” (Informan, 2021).
Observasi terhadap LinkedIn KTB menunjukkan bahwa logo tiga berlian secara konsisten disertakan dalam setiap kontennya, baik itu sebagai foto profil maupun dalam foto konten.
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178
Gambar 1: Logo tiga berlian sebagai brand identity Mitsubishi Fuso Sumber: LinkedIn KTB Mitsubishi Fuso
Identitas kedua yaitu warna yang melekat pada brand . Terdapat beberapa warna yang merepresentasikan Mitsubishi Fuso yaitu kuning, orange, biru navy, dan abu.
“Warna kendaraan kami identik  dengan kuning  dan orange. Berbeda dengan kendaraan  penumpang  yang  cenderung  berwarna  ‘aman’,  kendaraan  niaga dapat menonjolkan warna identitasnya. Coba deh, perhatikan warna kendaraan niaga  di  Indonesia  kebanyakan  kuning  dan  orange  itu  Mitsubishi  Fuso,  dan hijau  itu  Hino.  Karena  dipergunakan  untuk  armada  bisnis,  sebagian  besar konsumen  tidak  memiliki  preferensi  pribadi  dalam  pemilihan  warna kendaraan  seperti  yang  terjadi  pada  kendaraan  penumpang.  Kuning  dan orange  merupakan  warna  dominan,  menyesuaikan  warna  produk  Mitsubishi Fuso  di  Indonesia. Sedangkan corporate colour lainnya  adalah biru dan  abu, yang merupakan colour guidelines dari prinsipal kami Mitsubishi Fuso Truck & Bus Corporation di Jepang” (Informan, 2021).
Observasi terhadap LinkedIn KTB menunjukkan bahwa setiap konten memiliki tone warna  yang  konsisten,  yaitu  dominan  kuning  dan  orange,  serta  terlihat  di  beberapa  konten menggunakan tone warna biru dan abu.
Gambar 2: warna yang merepresentasikan brand identity Mitsubishi Fuso Sumber: LinkedIn KTB Mitsubishi Fuso
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178
Identitas ketiga yaitu gaya Bahasa yang digunakan dalam mengkomunikasikan pesan kepada audiens.
“Kami memposisikan diri kami sebagai partner bisnis yang dapat diandalkan, sehingga  komunikasi  yang  terjalin  adalah  dalam  konteks  bisnis,  sehingga kami menggunakan gaya Bahasa formal dalam berkomunikasi dengan audiens baik itu secara langsung maupun di media sosial.” (Informan, 2021)
Observasi terhadap LinkedIn KTB menunjukkan bahwa gaya Bahasa yang digunakan merupakan  Bahasa  formal,  serta  konten  yang  disajikan  merupakan  konteks  bisnis  yang bermanfaat bagi audies.
Gambar 3: Gaya Bahasa formal merupakan brand identity Mitsubishi Fuso Sumber: LinkedIn KTB Mitsubishi Fuso
Dimensi  kedua  yang  menetukan  terbentuknya  suatu brand  image adalah brand personality , yang  mengacu  pada  karakter  yang  melekat  pada  suatu  merek,  sehingga konsumen dapat membedakannya dengan merek lain (Wijaya, 2013).
“Karakter  yang  kami  bangun  adalah  Profesional  dan  Tangguh.  Profesional karena ya balik lagi ke karakter bisnis kami yang B2B, karena dalam konteks bisnis  maka  harus  profesional.  Kemudian  Tangguh  menggambarkan  karakter produk kami  yang dapat diandalkan dalam  kondisi  apapun, mendistribusikan barang  ke  seluruh  penjuru  Indonesia.  Tapi  ini  nggak  terbatas  hanya  pada produk  saja,  tetapi  juga  sumber  daya  manusia  di  dalamnya,  begitupun  para pelanggan kami” (Informan, 2021).
Observasi  terhadap  LinkedIn  KTB  menunjukkan  bahwa brand  personality yang hendak  dibentuk  kerap  disampaikan  melalui  sosok  yang  berpengaruh,  misalnya  Presiden Direktur yang menyampaikan pesannya melalui media sosial LinkedIn.
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178
Gambar 4: brand personality direpresentasikan oleh sosok yang berpengaruh Sumber: LinkedIn KTB Mitsubishi Fuso
Audiens  LinkedIn  kebanyakan  adalah  para  profesional  hingga  pengambil  keputusan dan  eksekutif top-management ,  yang  berbeda  dengan  media  sosial,  atau  portal  website lainnya,  sehingga  menurut  Sammons  (2015)  LinkedIn  dapat  menjadi platform profesional terbaik  dalam  mengembangkan  pengaruh  pribadi,  membangun networking ,  serta  menarik klien  potensial.  Jika  perusahaan  dapat engage dengan  audiens  melalui  konten  berkualitas dalam media sosial, dalam hal ini LinkedIn, maka brand perusahaan tersebut dapat menjadi top  of  mind dalam  benak  audiens,  yang  mendapat  pengakuan  dan  kepercayaan  dari  audiens dan  mendapat  citra  merek  dari  audiens  (Reis,  2018). Dalam  membangun brand  image perusahaan  B2B,  peran  pemimpin  sangatlah  penting.  Studi  menunjukkan  bahwa  dengan mengelola  reputasi  dan  relasi  di  media  sosial  maka  penggunaan  media  sosial  meningkat sehingga  resiko  terhadap brand  image juga  meningkat.  Membangun,  memperjuangkan, mendukung, dan melindungi brand yang kuat adalah pekerjaan setiap orang, dimulai dengan CEO  (Bedbury,  2002).  Partisipasi  aktif  para  pemimpin  sangat  diperlukan  karena  merekalah yang  pada  akhirnya  akan  mendorong  upaya branding . Brand perlu  diakui  sebagai  aset strategis,  keunggulan  kompetitif,  dan  profitabilitas  jangka  panjang.  Sangat  penting  untuk menyelaraskan merek dan strategi bisnis, sesuatu yang hanya dapat dilakukan secara efektif jika merek dimonitor dan diperjuangkan oleh manajemen puncak organisasi (Aaker, 2000).
Banyak  dari  pemimpin  perusahaan  hingga  sosok  yang  memberikan  pengaruh  besar terhadap  dunia  telah  bergabung  di  dalam  LinkedIn.  Tokoh  tersebut  merupakan  para profesional  dari  berbagai  latar  belakang  industri,  di  mana  mereka  berkontribusi  dalam membangun  komunitas  melalui  diskusi  online  melalui  artikel,  konten,  video,  audio,  dan komentar.  Mereka  merupakan  sosok  yang  berharga  untuk  diikuti  agar  audiens  bisa terinspirasi dan mendapatkan informasi (Roth, 2019).
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178
“Bagi kami, pelanggan merupakan sosok berpengaruh yang dapat membentuk brand  image Mitsubishi  Fuso.  Mereka  merupakan  para  ahli  di  bidang  bisnis yang  mereka  geluti,  sehingga power  to  influence pebisnis  lain  sangat  besar. Untuk  itu  hubungan  kami  tidak  terbatas  hanya  pada  pembeli-penjual,  tetapi juga partner aktif melalui diskusi terkait bisnis” (Informan, 2021).
Observasi  terhadap  LinkedIn  KTB  menunjukkan  bahwa brand  personality yang dibangun tidak hanya berasal dari sosok internal organisasi tetapi juga pelanggan yang sangat berpengaruh dalam membentuk brand image Mitsubishi Fuso di mata audiens.
Gambar 5: brand personality disampaikan melalui suara pelanggan Sumber: LinkedIn KTB Mitsubishi Fuso
Dimensi  ketiga  yang  menetukan  terbentuknya  suatu brand  image adalah brand association, yang merupakan hal-hal spesifik yang pantas atau selalu dikaitkan dengan suatu merek,  dapat  muncul  dalam  hal sponsorship atau  aktivitas  tanggung  jawab  sosial,  sosok, simbol serta makna tertentu yang sangat melekat pada sebuah merek (Wijaya, 2013).
“CSR  kami  ada  di  beberapa  pilar,  diantaranya  Pendidikan,  kemanusiaan, kesehatan,  lingkungan,  higga  budaya.  Namun  memang  titik  beratnya  pada sektor  Pendidikan  terutama  pada  pelatihan  sekolah  vokasi  jurusan  otomotif. Ini  merupakan  komitmen  sosial  kami  kepada  masyarakat  Indonesia, memajukan  Pendidikan  dan  industry  otomotif. Who  knows di  masa  depan, Indonesia bisa jadi basis otomotif dunia” (Informan, 2021).
Observasi terhadap LinkedIn KTB menunjukkan bahwa brand association Mitsubish Fuso  dalam  bidang  CSR  terkait  erat  dengan  Pendidikan  otomotif  di  sekolah-sekolah  yang telah  menjadi  binaan  KTB  di  seluruh  Indonesia.  Perusahaan  menlibatkan  karyawan  sebagai volunteer dalam kegiatan CSR.
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Gambar 6: brand association Mitsubishi Fuso dalam kegiatan CSR di sektor pendidikan Sumber: LinkedIn KTB Mitsubishi Fuso
Hal  lain  yang  dapat  dikatikan  dalam brand  association adalah  aktivitas employer branding yang  dilakukan  perusahaan.  Dalam  beberapa  postingan  Linkedin,  perusahaan mengangkat  kultur  dan  nilai  perusahaan  sebagai  upaya  untuk  membangun brand  image sebagai tempat yang ideal untuk berkarir.
“Di kami tidak ada Departemen khusus untuk Employer Branding ya, namun aktivitas  itu ada.  Intinya untuk  membangun brand image sebagai  perusahaan yang  diidam-idamkan  para  professional.  Meski  sedang  tidak  melakukan rekrutmen  besar-besaran  namun  jika  diperlukan  kami  ada  informasi hiring , juga aktif mempromosikan kultur dan nilai perusahaan” (Informan, 2021)
Observasi terhadap LinkedIn KTB menunjukkan bahwa brand association Mitsubish Fuso dalam aktivitas employer branding , mempromosikan kultur dan nilai perusahaan.
Gambar 7: brand association melalui aktivitas employer branding untuk mensosialisasikan kultur dan nilai perusahaan Sumber: LinkedIn KTB Mitsubishi Fuso
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178
Studi menunjukkan bahwa perusahaan percaya bahwa audiens di LinkedIn merupakan para  profesional  yang  merupakan  terget  audiens  mereka  dalam  mencari  karyawan  potensial (Andersson  &  Wikström,  2017).  Maka  penting  bagi  perusahaan  untuk  membangun brand image agar  dapat  menarik  para  karyawan  potensial,  melamar  kepada  perusahaan,  dan  pada akhirnya  berkontribusi  aktif  dalam  kemajuan  perusahaan.  Berbeda  dengan  perusahaan  B2C yang  lebih  mudah  diketahui  oleh  masyarakat,  B2B  memiliki  audiens  yang  cukup  spesifik. Perusahaan  B2B  perlu  membentuk brand  image yang  positif  agar  menarik  perhatian  calon karyawan potensial. Adapun brand image yang ingin dibentuk misalnya sebagai perusahaan yang peduli akan perkembangan dan kesejahteraan karyawan, perusahaan yang dinamis, terus berinovasi  dan  sebagainya.  Serangkaian  kegiatan  pembentukan brand  image ini  kini  lebih dikenal  dengan  istilah Employer  Branding yang  bertujuan  untuk  menarik  calon  karyawan potensial.  Bagi  perusahaan,  LinkedIn  menjadi  alat  pencarian  kandidat  karyawan  potensial yang berbiaya rendah, cepat dan efisien, karena recruiter dapat melihat profil kandidat serta konten-konten yang diunggah (Witzig et al., 2012). Employer branding menurut Bakhaus dan Tikoo  (2004)  adalah  upaya  perusahaan  untuk  mempromosikan  keunikan  perusahaan  yang membedakan antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya sehingga menjadi suatu daya tarik  dan  menjadikan  perusahaan  tersebut  sebagai  tempat  bekerja  yang  diinginkan.  Meski begitu, employer  branding tak lepas  dari upaya  untuk  meningkatkan brand image (Kinasih, 2019).  Jejaring  sosial  LinkedIn  menjadi  perangkat  yang  tepat  karena  audiens  merupakan perusahaan  dan  para  pencari  kerja.  LinkedIn  dapat  memfasilitasi  perusahaan  untuk melakukan  kegiatan employer  branding melalui  serangkaian  alat  promosi.  Karena  jika audiens tidak mengetahui brand image suatu perusahaan maka mereka akan memiliki sedikit kepercayaan  untuk  melamar  posisi  yang  sedang  dibutuhkan  perusahaan.  Perusahaan  harus membangun brand  image bahwa  perusahaan  ini  adalah  tempat  yang  baik  untuk  berkarir (Linkedin, 2020).
Hal lain yang dapat dikatikan dalam brand association adalah employee engagement atau keterlibatan aktif karyawan dalam memposting hal terkait kegiatan perusahaan, menulis artikel, serta aktif dalam diskusi-diskusi online melalui media sosial LinkedIn.
“Keterlibatan  aktif  karyawan  memperomosikan  perusahaan  di  akun  mereka merupakan cara efektif dalam membangun brand image . Kami tidak memaksa mereka  untuk  selalu  memposting  semua  kegiatan  perusahaan,  karena  kami juga  harus  berhati-hati.  Kami  berusaha  mungkin  membuat  aktivitas  atau konten  yang  menarik  sehingga  karyawan  dengan  sendirinya  akan  tertarik untuk membagikannya dalam akun LinkedIn mereka” (Informan, 2021).
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178
Observasi  terhadap  LinkedIn  KTB  menunjukkan  bahwa  brand  association Mitsubishi  Fuso  juga  terkait  dengan  employee  engagement  di  LinkedIn.  Ini  dapat terlihat  dari  karyawan  yang  aktif  memposting  aktivitas  mereka  ketika  bekerja  atau membagikan informasi terkait perusahaan.
Gambar 8: brand association Mitsubishi Fuso terlihat pada keterlibatan karyawan dalam mempromosikan kegiatan perusahaan Sumber: LinkedIn KTB Mitsubishi Fuso
Selain  membutuhkan  peran  pemimpin  perusahaan  serta  alat  pemasaran,  membentuk brand  image melalui  media  sosial  LinkedIn  membutuhkan  peran  serta  keterlibatan  seluruh karyawan perusahaan atau employee engagement . Jika karyawan merasa puas dalam bekerja di perusahaan mereka, maka mereka cenderung terlibat aktif untuk mempromosikan kegiatan perusahaan  atau  kemajuan  serta  kesuksesan  yang  berhasil  mereka  raih.  Peran  serta keterlibatan  karyawan  merupakan  salah  satu  kunci  bisnis  yang  sukses.  Mereka  akan membicarakan  hal  positif  tentang  perusahaan  kepada  sesam  karyawan,  kepada  calon karyawan potensial, serta kepada calon konsumen potensial. Mereka ingin terlibat aktif dalam perusahaan dan termotivasi untuk sukses. Karyawan inilah yang merupakan aset penting bagi perusahaan.  Dengan  memperluas  kekuatan  koneksi  jejaring  sosial  setiap  karyawan,  maka perusahaan  dapat  memperbesar  kehadiran  merek  serta  meningkatkan  reputasi  sebagai perusahaan pilihan baik itu bagi calon konsumen ataupun calon karyawan potensial. Jadi, apa yang  bisa  dilakukan  oleh  perusahaan  agar  dapat  melibatkan  karyawan  dengan  cara  yang otentik  dan  bermakna?  Studi  LinkedIn  merekomendasikan  empat  langkah  untuk meningkatkan employee  engagement yang  efektif,  yaitu  pertama  membangun  fondasi  untuk program employee engagement . Kedua, mendidik karyawan mengenai brand perusahaan dan bagaimana merepresentasikannya dengan cara terbaik. Ketiga, senantiasa berperan aktif agar
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178
karyawan  tetap  terlibat  dan  terkoneksi  satu  sama  lain.  Keempat,  nilai  dan  evaluasi  program yang sudah berjalan kemudian tingkatkan (LinkedIn, 2016).
Dimensi  keempat  dalam brand  image adalah Brand  behavior  and  attitude , merupakan  perilaku  dan  sikap  suatu  merek  ketika  berkomunikasi  atau  berinteraksi  dengan konsumen  untuk  menawarkan  manfaat  serta  keunggulan  produk  sehingga  pada  gilirannya dapat  mempengaruhi  persepsi  dan  penilaian  konsumen  terhadap  merek  tersebut.  Pelayanan yang  buruk  akan  membentuk  persepsi  publik  yang  negatif,  dan  sebaliknya  pelayanan  baik akan membentuk persepsi positif (Wijaya, 2013).
“Perilaku  dan  sikap  kami  tercermin  dari  komitmen  kami  dalam  melayani pelanggan. Terlebih saat pandemi seperti sekarang, kami tetap memaksimalkan  pelayanan  kepada  pelanggan.  Banyak  pelanggan  yang kebutuhannya  berbeda,  jumlah  kepemilikan  armada  berbeda,  jadi  antar  satu dan lainnya memiliki kebutuhan masing-masing sehingga kami juga seringkali menyediakan program menyesuaikan kebutuhan masing-masing pelanggannya. Di sinilah perbedaannya dibandingkan dengan B2C atau dalam hal ini kendaraan penumpang” (Informan, 2021).
Observasi terhadap LinkedIn KTB menunjukkan bahwa brand behavior and attitude tercermin  pada  komitmen  produk  dan  layanan  pendukung  kepada  pelanggan,  diantaranya fasilitas purna jual, serta layanan di masa PSBB dan pandemi.
Gambar 9: brand behaviour & attitude Mitsubihsi Fuso dalam komitmennya melayani pelanggan di masa pandemi Sumber: LinkedIn KTB Mitsubishi Fuso
Dimensi  kellima  dalam brand  image adalah Brand  competence  and  benefit , yaitu nilai  keunggulan  dan  kompetensi  khas  yang  ditawarkan  oleh  suatu  merek  dalam menyelesaikan  masalah  konsumen,  sehingga  konsumen  mendapatkan  manfaat  karena kebutuham  keinginan,  ekspektasi  serta  obsesinya  dapat  terpenuhi  oleh  merek  tersebut. Menurut  Keller  (1993)  nilai  dan  manfaat  di  sini dapat  fungsional,  emosional,  simbolik  atau sosial (Wijaya, 2013).
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178
“Tentu  kami  berupaya  menginformasikan  keunggulan-keunggulan  kami sehingga  dapat  memberikan  manfaat  kepada  pelanggan.  B2B is  all  about business ,  harus  memberikan  manfaat  supaya  bisnis  pelanggan  maju.  Tugas kami provide produk dan layanan,  gimana  caranya  armada selalu prima,  jadi pelanggan  cukup  pikirkan  strategi  bisnisnya  aja,  karena  armada  operasional mereka menjadi tanggung jawab kami” (Informan, 2021).
Observasi  terhadap  LinkedIn  KTB  menunjukkan  bahwa brand  competence  and benefit dapat  terlihat  dari  informasi-informasi  terkait  bisnis  pelanggan,  promo  yang  sedang berlangsung,  hingga  peraturan  Pemerintah  terkait  armada  kendaraan  niaga  yang  harus dipatuhi pelanggan.
Gambar 10: informasi bisnis dari Mitsubishi Fuso yang mencerminkan brand competence dan benefit
Sumber: LinkedIn KTB Mitsubishi Fuso
Karakteristik  spesifik  audiens  LinkedIn  sejalan  dengan  target  audiens  yang  ingin dicapai  oleh  perusahaan  B2B.  Jika  perusahaan  hanya  berpartisipasi  untuk  menyampaikan pesan  komersil (hard  sell), hal  ini  tidak  lagi  dapat  diterima  sepenuhnya  oleh  audiens. Pogorzelski (2015) menyebut bahwa yang diharapkan dari perusahaan adalah kesamaan value sehingga audiens bisa mendapatkan manfaat. LinkedIn ini dianggap sebagai tempat bertukar pengetahuan,  di  mana  konten  yang  disajikan  bersifat  professional  dan  dapat  memperluas sebuah informasi tentang topik tertentu (Witzig et al., 2012).

## SIMPULAN
Penelitian  mengenai brand  image  management yang  ada  saat  ini  sebagian  besar berkaitan dengan B2C, terutama pasar retail . Pembahasan terkait branding B2B relatif lebih sedikit  dalam  literatur  akademis  karena  adanya  keyakinan  bahwa  pembeli  industri  tidak terpengaruh  oleh  nilai-nilai  emosional  yang  sesuai  dengan  suatu brand .  Akibatnya  aktivitas branding perusahaan  B2B  masih  berada  pada  tahap  awal  perkembangannya  (Leek  & Christodoulides, 2010). Brand image dibutuhkan perusahaan agar mendapatkan kepercayaan dari audiens. Menurut Mowen & Minor (2001) adalah seperangkat asosiasi merek  yang ada
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178
di  dalam  benak  konsumen.  Sederhananya, brand  image adalah  apa  yang  dipikirkan  dan dirasakan  konsumen  (Lipińska,  2019).  Semakin  positif brand  image maka  semakin  besar kesempatan untuk mendapat perhatian dan kepercayaan audiens (Trusov et al., 2008). Penting bagi Public  Relations perusahaan  untuk  membangun brand  image perusahaan  di  ranah digital,  sebagaimana  disebutkan  oleh Morketo  (2014)  dengan  keberadaan  perangkat  online, konsumen  semakin  mudah  mencari  informasi  terkait  produk  atau  jasa  yang  ingin  mereka ketahui,  tanpa  harus  bertanya  langsung  kepada  tenaga  penjual  (Lipińska,  2019). Kekuatan media  sosial  perlu  dimaksimalkan  oleh  perusahaan  B2B,  dan  salah  satu  media  sosial  yang cocok  dengan  karakter  B2B  adalah LinkedIn,  karena  memiliki  karakteristik  audiens  yang sama  diantaranya para  eksekutif  profesional  perusahaan,  pengambil  keputusan,  serta top- level-management perusahaan.
KTB  merupakan  salah  satu  perusahaan  B2B,  yang  menjadi  pionir  dalam  bisnis kendaraan  niaga/truk  di  Indonesia  di  bawah  merek  Mitsubishi  Fuso  yang  memiliki  karakter B2B,  di  mana  produk  dan  layanan  yang  ditawarkan  digunakan  untuk  kepentingan  bisnis, sebagai armada transportasi bisnis. Peran Public Relations KTB dalam menggunakan media sosial LinkedIn sebagai strategi dalam membangun brand image B2B dapat dijabarkan dalam empat  dimensi  yang  menentukan  terbentuknya  suatu brand  image ,  yaitu brand  identity, brand  personality,  brand  association,  brand  behavior  and  attitude, serta brand  competence and benefit (Wijaya, 2013).
Berdasarkan hasil wawancara mendalam serta observasi pada konten LinkedIn, hasil yang  ditemukan  adalah:  pertama ,  brand  identity yang  ditunjukkan  melalui  logo  tiga  berlian yang  menjadi  ciri  khas,  menunjukkan  identitas  serta  kualitas  Mitsubishi  Fuso.  Selain  itu, identitas  juga  ditunjukkan  melalui  warna,  dimana  konten  di  LinkedIn  Mitsubishi  Fuso mengacu  pada  warna  perusahaan  yaitu  dominan  kuning  dan  orange  sesuai  warna  produk  di Indonesia,  serta  biru  navy  dan  abu  menyesuaikan  dengan color  guidelines Mitsubishi  Fuso Global.  Warna  menjadi  identitas  penting  yang  membedakannya  dengan brand lain.  Dalam berkomunikasi  dengan  audiens,  Bahasa  yang  digunakan  adalah  formal,  karena  target  yang ingin  dituju  merupakan  para  pelaku  bisnis  serta  eksekutif  perusahaan.  Kedua, brand personality yaitu  karakter  yang  ingin  ditunjukkan,  dan  direpresentasikan  melalui influencer dari  dalam  organisasi,  yaitu  Presiden  Direktur  yang  kerap  menyampaikan  pesannya  melalui LinkedIn,  serta  pelanggan  melalui  program  #AskTheExpert  yang  diposting  di  LinkedIn. Suara  pelanggan  dianggap  memiliki  kekuatan  untuk  mempengaruhi  audiens  melalui  opini mereka  terhadap brand .  Ketiga, brand  association yaitu  mengacu  pada  kegiatan  CSR,
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Employer  Branding,  serta  Employee  engagement  yang  dipost  melalui  LinkedIn.  Keempat, brand  behavior  and  attitude yaitu  komitmen  Mitsubishi  Fuso  melayani  pelanggan  melalui program  atau  fasilitas  yang  ditawarkan,  dan  kerap  kali  diposting  melalui LinkedIn.  Kelima, brand  competence  and  benefit  dimana  Mitsubishi  Fuso  secara  aktif  memberikan  informasi yang  bermanfaat  bagi  bisnis  pelanggan,  seperti  tips  bisnis,  informasi  dari  pakar  bisnis, peraturan Pemerintah, hingga promo yang sedang berjalan.
Tulisan ini diharapkan dapat memperkaya publikasi ilmiah terkait komunikasi dalam konteks  organisasi  B2B,  karena  referensi  yang  ada  lebih  banyak  mengacu  pada  bidang pemasaran,  yang  juga  menjadi  kekurangan  dalam  tulisan  ini.  Penelitian  selanjutnya  dapat mengambil  konsep  komunikasi  lainnya  seperti  teori  persuasi  dalam  komunikasi  pemasaran dari point of view pelanggan B2B serta audiens LinkedIn.
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 156-178

## DAFTAR PUSTAKA
Andersson,  S.,  &  Wikström,  N.  (2017).  Why  and  how  are  social  media  used  in  a  B2B context,  and  which  stakeholders  are  involved? Journal  of  Business  and  Industrial Marketing , 32 (8), 1098–1108. https://doi.org/10.1108/JBIM-07-2016-0148
Arifin,  C.  (2021). Fuso  Kuasai  Pasar  Penjualan  Truk  Nasional  dengan  Market  Share  48,1 Persen . Tribunnews.Com. https://www.tribunnews.com/otomotif/2021/02/03/fuso- kuasai-pasar-penjualan-truk-nasional-dengan-market-share-481-persen
Buratti, N., Parola, F., & Satta, G. (2018). Insights on the adoption of social media marketing in B2B services. TQM Journal , 30 (5), 490–529. https://doi.org/10.1108/TQM-11-2017- 0136
Cawsey, T., & Rowley, J. (2016). Social media brand building strategies in B2B companies. In Marketing  Intelligence  and  Planning (Vol.  34,  Issue  6,  pp.  754–776). https://doi.org/10.1108/MIP-04-2015-0079
Cresswell,  J.  W.,  &  Poth,  C.  N.  (2016). Qualitative  Inquiry  &  Research  Design:  Choosing Among 5 Approaches (4th ed.) (Fourth). Sage Publication. Golden,  M.  (2016). Get  Proof:  The  Case  for  B2B  Marketing  on  LinkedIn  [Infographic]  |
LinkedIn
Marketing
Blog . https://business.linkedin.com/marketing-
solutions/blog/linkedin-b2b-marketing/2016/get-proof--the-case-for-b2b-marketing-on- linkedin--infographic-
Gratschew,  M.,  Maisterintutkielma,  Y.,  Laitos,  V.,  &  Yliopisto,  J.  (2016). A  netnographic study of how professionals perceive personal branding in LinkedIn . Greenhow,  C.,  Chapman,  A.,  Marich,  H.,  &  Askari,  E.  (2017).  Social  media  and  social networks. The SAGE Encyclopedia of Out-of-School Learning . Jones, B., Temperley, J., & Lima, A. (2009). Corporate reputation in the era of Web 2.0: The case  of  Primark. Journal  of  Marketing  Management , 25 (9–10),  927–939. https://doi.org/10.1362/026725709X479309
Kemp,  S.  (2020). Digital  2020:  Indonesia  —  DataReportal  –  Global  Digital  Insights . https://datareportal.com/reports/digital-2020-indonesia
Kinasih, B. K. (2019). Analisis Employer Brand Melalui Employee Value Proposition (evp): Studi Kasus Pada Employer Branding PT Bukalapak.com . Universitas Indonesia. Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2007). Being known or being one of many: The need for brand management  for  business-to-business  (B2B)  companies. Journal  of  Business  & Industrial Marketing , 22 (6), 357–362. https://doi.org/10.1108/08858620710780118 Leek,  S.,  &  Christodoulides,  G.  (2010).  A  literature  review  and  future  agenda  for  B2B branding. IMP Conference , 1–10. http://eprints.bbk.ac.uk/10492/
Li, Y. (2016). Examining Stakeholder Relationships in Chinese Public Relations Practice : A Case Study of LinkedIn China and Its Sub-Brand Chitu. Brigham Young University , 1– 133.
Lilien,  G.  L.  (2016).  The  B2B  Knowledge  Gap. International  Journal  of  Research  in Marketing , 33 (3), 543–556. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.01.003 Linkedin. (2016). Engaged employees are the lifeblood of every successful . Linkedin. (2020). Recruitment Marketing | LinkedIn Talent Solutions . Linkedin Corporation. https://business.linkedin.com/talent-solutions/recruitment-marketing
Lipińska,  M.  (2019).  Corporate  Communication  in  Social  Media  with  the  Use  of  Linkedin. Social Communication , 4 (s1), 23–29. https://doi.org/10.2478/sc-2018-0020
Mangold,  W.  G.,  &  Faulds,  D.  J.  (2009).  Social  media:  The  new  hybrid  element  of  the promotion mix. Business Horizons , 52 (4), 357–365.
https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.03.002
Miladinova, Y. (2020). Yana Miladinova. Journal of Promotional Communications , 47–66.
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Pratiwi, D. (2020). The Role of LinkedIn in Effectuation Processes . Reis, B. B. (2018). Linkedin As a Marketing Tool for Lead Generation in B2B Organizations . Universidade Nova de Lisboa.
Roth, D. (2019). LinkedIn
Top Voices 2019: Global Influencers . https://www.linkedin.com/pulse/linkedin-top-voices-2019-global-influencers-daniel-roth Smith, L. (2012). Business to Business Public Relations. In: Theaker, A. The Public Relations Handbook (4th ed.). Routledge.
Trusov,  M.,  Bucklin,  R.  E.,  &  Pauwels,  K.  (2008). Effects  of  Word  of  Mouth  Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site . 23529 , 1–45. Wijaya,  B.  S.  (2013).  Dimensions  of  Brand  Image:  A  Conveptual  Review  from  The Perspective  of  Communication. European  Journal  of  Business  and  Management , 5 . https://doi.org/10.13140/ejbm.2013.55.65
Witzig, L., Spencer, J., & Galvin, M. (2012). Organization’s Use of Linkedin: An Analysis of Nonprofits,  Large  Corporations  and  Small  Businesses. The  Marketing  Management Journal , 22 (1), 113–121.