## Pengaruh Terpaan Iklan Pahlawan Top Up Terhadap Brand Loyalty OVO (Survei pada Pengguna OVO usia Dewasa Awal)

## Selvina Suryanto, Wulan Purnama Sari
Selvina2211@gmail.com, Wulanp@fikom.untar.ac.id

## Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara

## Abstract
In  this  digital  era,  the  implementation  of  technology  convenience  us  in  several  ways.  For example, cashless transactions such as electronic money (e-money) transactions. One of the most popular e-money service providers today is OVO. To be able to compete in the market, strategies such as Marketing Communication Mix and Advertising are frequently used by OVO to communicate with its users. This research to find relevancy of advertising exposure to the impact of OVO brand loyalty among the young users. The author uses Quantitative Approach with  Survey  Method.  Using  100  respondents  which  were  chosen  through  Non-probability Sampling technique, Purposive Sampling type. The data collected using a questionnaire with Likert  scale.  The  data  is  processed  through  the  simple  linear  regression  analysis  and hypothesis testing. The test results indicate that each statement is valid and reliable. With the Simple  Linear  Regression  test  and  hypothesis  testing  shows  that  Ha  is  accepted,  it  can  be concluded that advertising exposure is relevant to the impact of OVO brand loyalty among the young users.
Keywords: advertising, advertising exposure, brand loyalty, marketing communication mix.

## Abstrak
Pada  era  digital  saat  ini  banyak  hal  yang  dipermudah  oleh  teknologi,  salah  satu  nya pembayaran  non  tunai,  seperti  uang  elektronik  ( e-money ).  Salah  satu  merek e-money yang banyak digunakan  masyarakat saat ini adalah OVO. Agar dapat bertahan dalam persaingan maka dibutuhkan bauran komunikasi pemasaran, dan periklanan merupakan salah satu strategi yang sering digunakan OVO. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada pengaruh terpaan iklan terhadap brand loyalty OVO pada dewasa awal. Penulis menggunakan penelitian kuantitatif  dengan  metode  survei.  Sampel  sebanyak  100  responden  dipilih  menggunakan teknik Nonprobability Sampling jenis Purposive Sampling. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner dengan skala Likert. Teknik pengolahan data menggunakan analisis regresi linier sederhana  dan  uji  hipotesis  dengan  program  SPSS  22 for  windows .  Hasil  uji  menunjukkan setiap  pernyataan  adalah  valid  dan  reliabel.  Hasil  uji  regresi  sederhana  dan  uji  hipotesis menunjukkan Ha diterima, sehingga dapat dinyatakan bahwa terdapat pengaruh antara terpaan iklan terhadap brand loyalty OVO pada dewasa awal.
Kata Kunci: Bauran Pemasaran, loyalitas merek, Periklanan, Terpaan Iklan

## 1. Pendahuluan
Masyarakat  dari  segala  kalangan  termotivasi  untuk  tetap  mengikuti perkembangan  teknologi,  khususnya  media  sosial  yang  tidak  terlepas  dari  internet. Tahun  2017,  hasil  survei  mengenai  penetrasi  pengguna  internet  di  Indonesia meningkat menjadi 143,26 juta jiwa (APJII, 2018) dan masih terus meningkat, hal ini menjadi salah satu pemicu pembayaran non-tunai akhirnya berkembang di Indonesia.
Vol. 4, No. 1, Maret 2020, Hal 121–127
Terdapat berbagai jenis  pembayaran non tunai dan  yang paling marak saat ini yaitu uang elektronik ( e-money ).
PT.  Visionet  Internasional  yang  dikeluarkan  oleh  Lippo  Group  merupakan salah  satu  perusahaan  yang  mengeluarkan e-money ,  yaitu  OVO.  Sehingga  supaya OVO dapat bertahan dalam persaingan pasar, maka dibutuhkan kegiatan pemasaran. Bauran komunikasi pemasaran menjadi alat pemasaran yang efektif karena strategi ini fokus  dengan  promosi  dan  iklan  yang  langsung  kepada  konsumen.  Komunikasi pemasaran  merupakan  kombinasi  dari  penjualan  tatap  muka,  periklanan,  promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat yang membantu perusahaan mencapai tujuannya  (Stanton  dalam  Rusdi  dan  Sukendro,  2018).  Menurut  Kotler  dan  Keller (2012)  ada  tujuh  bauran  komunikasi  pemasaran  terpadu,  yaitu Advertising,  Direct Marketing, Sales Promotion, Public Relation, Personal selling, Event and Experience . Periklanan  menjadi  salah  satu  strategi  yang  sering  digunakan  OVO  dalam memasarkan  produknya.  Seperti  iklan  OVO  Pahlawan  Top  Up  yang  sempat  viral beberapa saat lalu karena berhasil menarik perhatian khalayaknya dan ditonton hingga lebih dari 28 juta kali. Iklan dengan tema tahun 80an tersebut, seakan membawa target audiens utamanya yaitu dewasa awal berusia 19 hingga 40 tahun untuk bernostalgia pada iklan-iklan jaman dulu.
Setiap  iklan  pastinya  menyampaikan  pesan,  dan  khalayak  yang  menaruh perhatian pada pesan tersebut disebut terpaan iklan. Terdapat 3 aspek terpaan iklan, yaitu frekuensi, intensitas, dan durasi (Effendy, 2009). Berdasarkan penjelasan diatas, maka  penulis  ingin  meneliti  mengenai  Pengaruh  Terpaan  Iklan  Pahlawan  Top  Up Terhadap Brand Loyalty OVO (Survei pada Pengguna OVO usia Dewasa Awal). Berdasarkan  latar  belakang  yang  telah  diurai,  maka  rumusan  masalah penelitian ini adalah apakah terdapat pengaruh terpaan iklan pahlawan top up terhadap brand  loyalty pengguna  OVO  usia  dewasa  awal?  Berdasarkan  rumusan  masalah tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui adanya pengaruh terpaan iklan  terhadap  brand  loyalty  pengguna  OVO  usia  dewasa  awal.  Sehingga  hipotesis penelitian ini adalah (1) Ho: Tidak ada pengaruh terpaan iklan terhadap brand loyalty OVO  pada  pengguna  OVO  usia  dewasa  awal  (2)  Ha:  Ada  pengaruh  terpaan  iklan terhadap brand loyalty OVO pada pengguna OVO usia dewasa awal.
Dalam  kajian  komunikasi  pemasaran,  kegiatan  promosi  yang  efektif  dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran ( marketing  communication  mix ).  Menurut  Agus  Hermawan  (2012),  bauran  promosi terdiri dari periklanan, direct marketing, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, personal selling, dan event and experience.
Periklanan menjadi salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan dibahas masyarakat,  karena  daya  jangkauannya  yang  luas.  Maka  itu,  iklan  menjadi  strategi promosi  yang  sangat  dibutuhkan  untuk  perusahaan  dengan  produk  atau  jasa  yang ditujukan kepada masyarakat luas (Morissan M.A, 2010).
Effendy  (2009)  mengartikan  terpaan  sebagai  keadaan  dimana  seseorang mendapat suatu pesan pada sebuah iklan yang disebarkan oleh media massa. Menurut Effendy (2009) aspek–aspek terpaan iklan dikategorikan sebagai frekuensi, intensitas, dan durasi.
Kotler  dan  Keller  (2009)  menyatakan,  konsumen  memiliki  berbagai  tingkat loyalitas  terhadap  merek,  toko,  dan  perusahaan  tertentu.  Loyalitas  muncul  dari perasaan  senang  atau  kecewa  yang  muncul  dari  ekspektasi  dan  pengalaman  yang diperoleh konsumen akan produk tersebut. Menurut Surya dan Setiyaningrum dalam
A. D. Selang (2013) loyalitas konsumen terdiri dari 3 indikator, yaitu pembelian ulang, perekomendasian, dan perasaan setelah membeli.

## Gambar 1. Kerangka Pemikiran

## 2. Metode Penelitian
Pada penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori, analisis  deskriptif  dan  metode  penelitian  survei.  Populasi  yang  digunakan  adalah dewasa awal (19-40 tahun) (Erikson dalam Upton, 2012) yang menggunakan OVO. Peneliti  menentukan  jumlah  sampel  sebanyak  100  responden,  dengan  teknik pengambilan  sampel  yaitu Nonprobability  Sampling dengan  metode purposive sampling. Kriteria sampel pada penelitian ini adalah dewasa awal yang menggunakan OVO, di Jakarta Barat, Jakarta Utara, Jakarta Selatan, dan Luar Jakarta. Pada  penelitian  ini,  penulis  menggunakan Google  form yang  akan  disebar kepada 100 responden dengan skala likert, dimana 1 berarti sangat tidak setuju dan 4 berarti sangat setuju . Data yang telah diperoleh akan diuji kebasahan nya dengan uji validitas,  reliabilitas,  normalitas,  koefisien  korelasi,  dan  koefisien  determinasi. Selanjutnya data diolah dan dianalisis dengan analisis regresi linier sederhana, uji F, dan  uji  T  dengan  program  SPSS  versi  22 for  windows .  Setelah  diketahui  hasil perhitungannya,  maka  langkah  selanjutnya  adalah  menarik  kesimpulan  apakah hipotesis nol (Ho) atau hipotesis alternatif (Ha) tersebut ditolak atau diterima.

## 3. Hasil Penemuan dan Diskusi
Penelitian  ini  dilakukan  dengan  menyebar  kuesioner  mulai  dari  tanggal  29 Oktober 2019 sampai 15 November 2019. Penulis menggunakan pre-test kepada 30 responden  dan post-test kepada  100  responden dengan  menggunakan Google  form yang disebarkan secara online .

## Pre test
a) Uji Validitas
Berdasarkan hasil uji validitas terhadap 30 responden, nilai koefisien korelasi (hitung) pada  variabel  terpaan  iklan  (X)  dan  variabel brand  loyalty (Y)  >  dari  0,3  sehingga semua instrumen penelitian dinyatakan valid dan memenuhi syarat untuk digunakan sebagai instrumen penelitian pada post-test .
Terpaan Iklan
Brand Loyalty Frekuensi Intensitas
Durasi Effendy (2009) Pembelian ulang Perekomendasian Perasaan setelah membeli Surya  &  Setiyaningrum  dalam
A. D. Selang (2013)

## b) Uji Reliabilitas
Berdasarkan  hasil  uji  reliabilitas,  diketahui  bahwa  variabel  terpaan  iklan  (X)  dan variabel brand  loyalty (Y) mendapatkan Cronbach Alpha lebih besar dari  0,7 maka dapat  dikatakan  bahwa  instrumen  penelitian  ini  dapat  dikatakan  reliabel  untuk digunakan sebagai alat ukur.

## Post-Test
Setelah  dilakukannya pre-test kemudian post-test disebar  melalui  kuesioner dengan Google form secara online kepada 100 responden.
a) Karakteristik Responden
Teknik pengambilan sampel yang digunakan penulis yaitu nonprobability sampling , dengan  teknik purposive  sampling ,  dimana  sampel  ditetapkan  berdasarkan  kriteria tertentu.
1) Analisis karakteristik berdasarkan umur
Gambar 2. Karakteristik Berdasarkan Umur (Sumber: Google form )
Berdasarkan  Gambar  2  Dapat  diketahui  bahwa  responden  dibagi  menjadi  tiga kelompok yaitu: umur 19 hingga 25 tahun yang berjumlah 86%, umur 26 hingga 35 tahun yang berjumlah 7%, dan umur 36 hingga 40 yang berjumlah 7%.

## 2) Analisis karakteristik berdasarkan domisili
Gambar 3 Karakteristik Berdasarkan Domisili ( Sumber: Google form )
Berdasarkan  Gambar  3  Dapat  diketahui  bahwa  responden  berdasarkan domisilinya  menunjukkan  bahwa  responden  berdomisili  di  Jakarta  Barat  berjumlah
39%, di Jakarta Utara berjumlah 41%, di Jakarta Selatan berjumlah 4%, dan di luar Jakarta berjumlah 16%.
a) Uji Validitas
Berdasarkan  hasil  uji  validitas  terhadap post-test, diketahui  bahwa  semua  nilai koefisien korelasi (hitung) pada kedua variabel adalah lebih besar dari 0,3 sehingga semua  instrumen  penelitian  dapat  dinyatakan  valid  dan  memenuhi  syarat  secara statistik sebagai instrumen penelitian.
b) Uji Reliabilitas
Berdasarkan hasil uji reliabilitas, dapat diketahui bahwa variabel terpaan iklan (X) dan variabel brand  loyalty (Y) mendapatkan Cronbach Alpha lebih besar dari  0,7 maka instrumen penelitian ini dapat dikatakan reliabel untuk digunakan sebagai alat ukur.
c) Uji Normalitas
Berdasarkan uji normalitas dengan menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov, diketahui bahwa nilai Asymp. Sig. (2-tailed) adalah 0,2 > 0,05 menunjukkan bahwa distribusi dari seluruh variabel dalam kondisi normal.
d) Uji Koefisien Korelasi
Berdasarkan uji koefisien korelasi diketahui bahwa nilai Sig. (2-tailed) sebesar 0,00 < 0,05  maka  kedua  variabel  dinyatakan  berkorelasi.  Sedangkan  nilai Pearson Correlation antara  terpaan  iklan  terhadap brand  loyalty adalah  0,346  menunjukkan korelasi  bersifat  lemah.  Sebaliknya, Pearson  Correlation antara brand  loyalty terhadap terpaan iklan adalah 0,346 menunjukkan korelasi juga bersifat lemah.
e) Uji Koefisien Determinasi
Berdasarkan uji koefisien determinasi diperoleh hasil koefisien determinasi ( Adjusted R  Square )  sebesar  11%  (0,110  x  100%),  sedangkan  oleh  faktor  lain  sebesar  89%
(100% - 11%). Menunjukkan variabel brand loyalty lebih dipengaruhi oleh faktor lain.
f) Rata-Rata per Dimensi
1) Hasil Mean Terpaan Iklan
Berdasarkan hasil perhitungan data dari variabel terpaan iklan (X), diketahui bahwa dimensi intensitas memiliki mean sebesar 3,088 paling tinggi dibandingkan nilai mean pada dimensi durasi sebesar 2,980 dan dimensi frekuensi dengan mean paling kecil, yaitu sebesar 2,565. Hal ini menunjukkan bahwa konsep, musik, dan adegan pada iklan menarik, serta pesan pada iklan tersampaikan dengan baik.

## 2) Hasil Mean Brand Loyalty
Berdasarkan hasil perhitungan data dari variabel brand loyalty (Y), diketahui bahwa dimensi  pembelian  ulang  memiliki mean sebesar  3,185  paling  tinggi  dibandingkan nilai mean pada dimensi perekomendasian sebesar 3,170 dan dimensi perasaan setelah membeli dengan mean paling kecil, yaitu sebesar 3,065. Hal ini menunjukkan bahwa pengguna  OVO  pada  dewasa  awal  memiliki  minat  yang  semakin  tinggi  untuk melakukan  pembelian  ulang  atau  menggunakan  OVO  sebagai  alat  pembayaran, setelah menyaksikan iklan OVO #PahlawanTopUp.

## g) Uji Regresi Linear Sederhana
Tabel 1. Analisis Regresi Linier Sederhana
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 12.706 1.710 7.431 .000 Terpaan Iklan .207 .057 .346 3.645 .000
a. Dependent Variable: Brand Loyalty
Sumber: Pengolahan Data SPSS 22
Diketahui  dari  uji  regresi  linear  sederhana,  bahwa  nilai  Constant  (a)  sebesar 12,706  dan  nilai  Terpaan  Iklan  sebesar  0,207  sehingga  persamaan  regresinya  dapat ditulis dengan rumus yang telah ditentukan, yaitu:
Y = 12,706 + 0,207X
Nilai konsisten variabel partisipasi adalah sebesar 12,706. Mengartikan apabila nilai terpaan iklan tidak bertambah maupun berkurang, maka nilai brand loyalty sama dengan nilai konstanta. Koefisien regresi X sebesar 0,207 menyatakan bahwa setiap penambahan 1% nilai Terpaan Iklan, maka nilai partisipasi bertambah sebesar 0,207. Koefisien  regresi  tersebut  bernilai  positif,  sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  arah pengaruh variabel X terhadap Y adalah positif.
Berdasarkan  nilai  signifikansi:  dari  tabel  Coefficients  diperoleh  nilai signifikansi sebesar 0,000 < 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel Terpaan Iklan (X) mempengaruhi variabel Brand Loyalty (Y).
h) Uji T
Berdasarkan uji T diketahui nilai t hitung sebesar 3,645 > t tabel 1,984 sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel Terpaan Iklan  (X) berpengaruh terhadap variabel Brand Loyalty (Y).
i) Uji Hipotesis (Uji F)
Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa F hitung sebesar 13,289 dimana F tabel dengan df 1:98 (α=0,05) sebesar 3,938. Hasil tersebut menunjukkan F hitung 13,289  >  F tabel 3.938  maka  (Ho)  ditolak  dan  (Ha)  diterima,  dengan  demikian  terpaan  iklan  OVO #PahlawanTopUp  dapat  dinyatakan  berpengaruh  secara  simultan  terhadap brand loyalty pengguna OVO.

## 4. Kesimpulan
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh terpaan iklan OVO #PahlawanTopUp terhadap brand loyalty penggunanya pada dewasa awal. Hasil dari  uji  validitas  menyatakan  bahwa  seluruh  butir  instrumen  pada  variabel  terpaan iklan (X) dan variabel brand loyalty (Y) dinyatakan valid. Melalui uji reliabilitas, hasil analisis  menunjukkan  bahwa  kedua  variabel  di  dalam  penelitian  adalah  reliabel. Berdasarkan  hasil  uji  koefisien  korelasi,  dapat  dilihat  bahwa  nilai Sig.  (2-tailed) sebesar  0,00  <  0,05  maka  kedua  variabel  dinyatakan  berkorelasi.  Sedangkan  nilai Pearson  Correlation antara  terpaan  iklan  terhadap brand  loyalty adalah  0,346
menunjukkan  korelasi  bersifat  lemah,  begitu  sebaliknya.  Berdasarkan  uji  koefisien determinasi, diperoleh ( Adjusted R Square ) sebesar 11% (0,110 x 100%), sedangkan oleh faktor lain sebesar 89% (100% - 11%).
Hasil uji analisis regresi linear sederhana menunjukkan nilai konsisten variabel partisipasi sebesar 12,706. Dapat diartikan, apabila nilai terpaan iklan tidak bertambah maupun berkurang, maka nilai brand loyalty sama dengan nilai konstanta. Sedangkan, koefisien  regresi  X  sebesar  0,207  menyatakan  bahwa  setiap  penambahan  1%  nilai Terpaan  Iklan,  maka  nilai  partisipasi  bertambah  sebesar  0,207.  Koefisien  regresi tersebut  bernilai  positif,  sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  arah  pengaruh  variabel  X terhadap  Y  adalah  positif.  Berdasarkan  nilai  signifikansi  dari  tabel Coefficients, diperoleh  nilai  signifikansi  sebesar  0,000  <  0,05  dimana  hasil  tersebut  dapat disimpulkan bahwa variabel Terpaan Iklan (X) mempengaruhi variabel Brand Loyalty (Y). Selanjutnya, dilihat dari hasil uji hipotesis bahwa Fhitung sebesar 13,289 dimana Ftabel dengan df 1:98 (α=0,05) sebesar 3,938. Hasil tersebut menunjukkan Fhitung 13,289 > Ftabel 3,938 maka (Ho) ditolak dan (Ha) diterima, dengan demikian terpaan iklan #PahlawanTopUp dapat dinyatakan berpengaruh secara simultan terhadap brand loyalty OVO pada dewasa awal.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Penulis mengucapkan terima kasih kepada kepada Tuhan YME dan keluarga penulis, juga kepada seluruh responden dan pihak manapun yang telah bersedia untuk membantu penulis.

## 6. DAFTAR PUSTAKA
A.  D.  Selang,  Christian.  (2013).  Bauran  Pemasaran  (Marketing  Mix)  Pengaruhnya Terhadap  Loyalitas  Konsumen  Pada  Fresh  Mart  Bahu  Mall  Manado. Jurnal EMBA, Vol.1 No.3. https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/emba/article/view/1374/1085
Arviana, N.  (2016). Hubungan Terpaan  Iklan  Instagram  Ismaya  Live dengan Minat Belajar dan Perilaku Konsumtif Siswa DJ Doms School Jakarta. Skripsi Fikom Untar.
Effendy, Onong Uchjana. (2009). Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Grasindo Rosdakarya
Hermawan, Agus. (2012). Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Erlangga Kotler, P., & Keller, Kevin Lane. (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga Kotler, P., & Keller, Kevin Lane. (2012). Manajemen Pemasaran. Edisi 12 . Jakarta: Erlangga
Morrisan,  M.A.  (2010). Periklanan  Komunikasi  Pemasaran  Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada media Group
Rusdi, F., & Sukendro, G. G. (2018). Analisis Industri Kreatif Dalam Memanfaatkan Identitas  Kota  Melalui  Media  Baru. Jurnal  Komunikasi , 10 (1),  95. https://doi.org/10.24912/jk.v10i1.1221
Upton, U. (2012). Psikologi Perkembangan . Jakarta: Erlangga https://apjii.or.id/content/read/104/348/BULETIN-APJII-EDISI-22---Maret-2018