## PERILAKU LOYALITAS KONSUMEN BERDASARKAN TEORI UTILITAS DAN MODEL SATISFACTION-LOYALTY

## Oleh:
Aprillia Pratiwi Putri 1
Wira Bharata 2
1,2 Program Studi Administrasi Bisnis Universitas Mulawarman
Email:
aprilliap123@gmail.com 1 wrbharata@fisip.unmul.ac.id 2

## ABSTRACT
The phenomenon of increasing public needs for cosmetics and skin care products has  triggered  people  to  try  to  open  businesses  in  the  cosmetics  and  skin  care industry. This study aims to determine the significant effect of Service Quality on Customer Loyalty through Perceived Value and Satisfaction while proving Utility Theory  and  Satisfaction-Loyalty  Theory.  This  research  is  type  of  quantitative research with explanatory method. Respondendts in this study were Guardian Mall Samarinda  Central  Plaza  customers.  The  sample  was  obtained  using  accidental sampling technique and using data analysis technique in the form of path analysis. This  results  of  the  study  prove  Utility  Theory  and  Satisfaction-Loyalty  Model implementation, and all hypotheses in this study are accepted.
Keyword:    Customer  Loyalty,  Customer  Satisfaction,  Perceived  Value,  Service Quality

## ABSTRAK
Fenomena  meningkatnya  kebutuhan  masyarakat  akan  produk  kosmetik  dan perawatan kulit memicu masyarakat untuk mencoba membuka bisnis dalam bidang industri kosmetika dan perawatan kulit. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adanya  pengaruh  signifikan Service  Quality terhadap Customer  Loyalty melalui Perceived  Value dan Satisfaction sekaligus  membuktikan Utility  Theory dan Satisfaction-Loyalty  Model .  Penelitian  ini  merupakan  jenis  penelitian  kuantitatif dengan  metode  eksplanatori.  Responden  dalam  penelitian  ini  ialah  pelanggan Guardian  Mall  Samarinda  Central  Plaza.  Sampel  diperoleh  dengan  teknik accidental  sampling dan  menggunakan  teknik  analisis  data  berupa  analisis  jalur ( path  analysis ).  Hasil  penelitian  membuktikan  implementasi Utility  Theory dan Satisfaction-Loyalty Model , serta semua hipotesis dalam penelitian ini dinyatakan diterima.
Kata Kunci: Customer Loyalty, Customer Satisfaction, Perceived Value, Service Quality

## A. PENDAHULUAN
Pada  tahun  2020,  jumlah  wirausaha  di  Indonesia  meningkat  menjadi  3,1% dari jumlah populasi penduduk, yaitu sekitar 8,06 juta orang (Mahmud et al. , 2020). Salah  satu  bidang  wirausaha  yang  mengalami  peningkatan  ialah  pada  bidang kosmetik  dan  perawatan  kulit.  Menurut  data  yang  ditunjukkan  oleh  Badan  Pusat Statistik  (BPS),  pada  tahun  2020  industri  kosmetika  mengalami  pertumbuhan sebesar  5,51%.  Angka  tersebut  mengalami  peningkatan  setiap  tahunnya,  dimana berdasarkan pendapatan pasar kosmetik dan perawatan kulit di tahun 2020 berkisar 5,93 milyar USD, kemudian di tahun 2021 sebesar 6,34 milyar USD, pada tahun 2022  sebesar  7,23  milyar  USD,  dan  pada  tahun  2023  sebesar  7,95  milyar  USD (Databoks, 2023).
Masalah  yang  dihadapi  terutama  oleh  masyarakat  Kota  Samarinda  ialah sulitnya  memperoleh  produk  kosmetik  dan  perawatan  kulit.  Biaya  pengiriman tergolong mahal jika dibandingkan biaya pengiriman ke kota lain di sekitar Pulau Jawa. Selain itu, melakukan pembelian melalui e-commerce juga memiliki berbagai risiko,  seperti  ketidaksesuaian  produk  asli  dengan  gambar,  pengiriman  yang memakan waktu lama, dan risiko barang cacat (Ahmadi & Ardiansari, 2018). Dari masalah tersebut, dapat dilihat bahwa di Kota Samarinda memiliki potensi bisnis yang dapat dijadikan peluang pada bidang kosmetik dan perawatan kulit. Namun, tetap saja akan ada persaingan yang ketat. Terlebih lagi, dengan maraknya produk yang  mengandung  zat  berbahaya  seperti  merkuri  dan  hidrokuinon  yang menawarkan manfaat yang dapat dirasakan dengan cepat juga menjadi salah satu ancaman (Wulandari & Iskandar, 2018).
Di  Kota  Samarinda  terdapat  gerai  retail  pada  bidang  kosmetik,  perawatan kulit, dan kesehatan yang dapat dijadikan sebagai solusi, yaitu Guardian Health & Beauty .  Dari  300  gerai  yang  tersebar  di  Indonesia,  empat  gerai  berada  di  Kota Samarinda, yaitu pada  Mall Samarinda Central  Plaza, Big  Mall Samarinda, Mall Lembuswana,  dan  Mall  Mesra  Indah.  Namun,  di  Kota  Samarinda  juga  terdapat
beberapa  usaha  retail  yang  bergerak  pada  bidang  yang  sama  dengan  Guardian Health & Beauty , seperti Watsons dan Century. Meskipun begitu, Guardian Health &  Beauty menjadi  usaha  retail  kosmetik  dan  perawatan  kulit  yang  lebih  unggul, dibuktikan dengan masuknya Guardian Health & Beauty ke dalam urutan tiga besar industri ritel farmasi terbaik menurut Top Brand Awards 2023, dengan Top Brand Index sebesar 15,20%.
Untuk  mempertahankan  daya  saing  dengan  kompetitor,  suatu  perusahaan perlu menjaga loyalitas pelanggan seiring dengan tingkat persaingan yang semakin tinggi  (Wardani  &  Ridlwan,  2022).  Loyalitas  akan  membantu  perusahaan  untuk menopang  keberlangsungan  usahanya,  menunjukkan  komitmen  bagi  pelanggan yang ditunjukkan dengan perilaku pembelian secara berulang dan merekomendasikan kepada orang lain (Razak et al. , 2018).
Salah  satu  model  yang  dapat  mengidentifikasi Customer  Loyalty ialah Satisfaction-Loyalty  Model yang  dikembangkan  oleh  Jen et  al. (2011) . Model tersebut menyebutkan bahwa untuk mencapai Customer Loyalty , suatu perusahaan perlu memberikan kualitas layanan yang baik sehingga pelanggan akan merasa puas dan memiliki persepsi nilai yang baik pada perusahaan tersebut. Kemudian, hal ini nantinya akan membawa pelanggan untuk bertindak loyal.
Model  tersebut  memiliki  keterkaitan  dengan Utility  Theory yang dikemukakan  oleh  Peter  C.  Fishburn  (1968)  yang  menyebutkan  bahwa  persepsi nilai menjadi acuan pelanggan untuk bertindak di masa depan. Dimana Satisfaction- Loyalty  Model sekaligus  membuktikan  bahwa  persepsi  nilai  yang  baik  akan menciptakan perasaan puas dan tindakan loyal dari pelanggan.
Penelitian ini difokuskan untuk  menggali Customer Loyalty pada Guardian Mall Samarinda Central Plaza, karena gerai tersebut terletak pada lokasi strategis jika  dibandingkan  gerai  lain  di  Kota  Samarinda.  Tujuan  penelitian  ini  untuk memperjelas  pengaruh Service  Quality terhadap Customer  Loyalty melalui Perceived Value dan Satisfaction dengan mengimplementasikan Utility Theory dan Satisfaction-Loyalty Model .

## B. KAJIAN PUSTAKA

## Utility Theory
Teori  Utilitas  dikembangkan  oleh  Peter  C.  Fishburn  (1968).  Teori  ini mengemukakan  fokus  konsumen  dalam  memilih  suatu  produk  berdasarkan kebutuhan  yang  tidak  terbatas  dengan  sumber  daya  yang  terbatas  (Santos  & Gonçalves,  2021).  Teori  ini  mengasumsikan  bahwa  setiap  individu  memiliki pengukuran rasional dan cara mereka sendiri dalam menentukan tindakan di masa depan sehingga teori ini berkaitan erat dengan persepsi nilai (Yuan et al. , 2022).

## Satisfaction-Loyalty Model
Satisfaction-Loyalty  Model dikembangkan  oleh  Jen et  al. (2011)  untuk menunjukkan  terbentuknya  niat  perilaku  konsumen. Satisfaction-Loyalty  Model menyebutkan  bahwa  untuk  memperoleh  niat  perilaku  yang  baik  dari  konsumen, perusahaan  perlu  memastikan  layanan  yang  diberikan  dapat  menciptakan  emosi positif  bagi  konsumen  dan  membuat  konsumen  merasa  puas  (Jen et  al. ,  2011).

## Journal of Applied Business and Economic (JABE)
Satisfaction-Loyalty Model memiliki tujuh variabel di dalamnya, yaitu Perceived Cost (PC), Service  Quality (SQ), Perceived  Value (PV), Satisfaction (SA), Switching Cost (SWC), Alternative Attractiveness (AA), dan Behavioral Intention (BI).
Sumber: Satisfaction-Loyalty Model (Jen et. al. , 2011)
Gambar 1.
Service Quality dan Perceived Valu e
Uzir et al. (2021) mengidentifikasi kualitas layanan sebagai tingkat kualitas dari  suatu  layanan  yang  diberikan  kepada  pelanggan  dan  menjadi  hasil perbandingan antara persepsi dan realita layanan yang diterima. Mutu layanan yang baik  mampu  membantu  perusahaan  untuk  memberikan value lebih  dalam mempertahankan  konsumennya  (Rohani,  2022).  Temuan  riset  terdahulu menunjukkan pengaruh positif Service Quality terhadap Perceived Value (Dhirtya & Warmika, 2019; Helmyzan & Roostika, 2022; Keshavarz & Jamshidi, 2018)
H 1 : Service Quality berpengaruh signifikan terhadap Perceived Value .

## Service Quality dan Customer Satisfaction
Service  Quality menjadi  interpretasi  dari  perbandingan  antara  harapan pelanggan terhadap kinerja perusahaan dalam memberikan pelayanan (Özkan et al. , 2020). Sehingga untuk  membuat  pelanggan merasa puas, suatu  perusahaan perlu memberikan  layanan  yang  berkualitas.  Hal  ini  sesuai  dengan  temuan  penelitian sebelumnya  Pebriany  et  al.,  2021;  Putra  et  al.,  2021;  Uzir  et  al.,  2021)  yang menunjukkan  pengaruh  positif Service  Quality terhadap Customer  Satisfaction . Kemudian disusun hipotesis berikut untuk membuktikan hubungan Service Quality terhadap Customer Satisfaction .
H 2 : Service Quality berpengaruh signifikan terhadap Customer Satisfaction .

## Perceived Value dan Customer Satisfaction
Perceived  Value ialah  penilaian  menyeluruh  yang  diberikan  konsumen terhadap  utilitas  produk  berdasarkan  apa  yang  diterima  dan  apa  yang  diberikan (Konuk, 2019). Dengan memperoleh Perceived Value yang baik di mata pelanggan, maka  suatu  perusahaan  mampu  membuat  pelanggan  merasa  puas.  Hal  tersebut ditunjukkan pada temuan riset sebelumnya (Dhirtya & Warmika, 2019; Helmyzan
& Roostika, 2022; Kusumawati & Rahayu, 2020; Pebriany et al. , 2021; Uzir et al. , 2021)  yang  menunjukkan  bahwa Customer  Satisfaction terbentuk  karena  adanya pengaruh  positif  dari Perceived  Value . Untuk  membuktikan  hubungan  tersebut, disusun hipotesis berikut.
H 3 : Perceived Value berpengaruh signifikan terhadap Customer Satisfaction.

## Perceived Value dan Customer Loyalty
Perceived  Value menjadi  faktor  pembentuk Customer  Loyalty dengan membandingkan manfaat dan pengorbanan pelanggan dalam melakukan pembelian (Pebriany et al., 2021). Perceived Value menjadi refleksi atas kualitas, fungsi, dan harga yang ditawarkan oleh perusahaan yang nantinya akan dipertimbangkan oleh pelanggan  dalam  melakukan  pembelian  kembali  (Paramitha  &  Kusuma,  2018). Penelitian  terdahulu  menemukan  bahwa Perceived  Value berpengaruh  positif terhadap Customer  Loyalty (Dhirtya  &  Warmika,  2019;  Helmyzan  &  Roostika, 2022; Kusumawati & Rahayu, 2020; Pebriany et al. , 2021). Untuk membuktikan hubungan tersebut, disusun hipotesis sebagai berikut.
H 4 : Perceived Value berpengaruh signifikan terhadap Customer Loyalty.

## Customer Satisfaction dan Customer Loyalty
Satisfaction mengacu kepada perbandingan antara kepuasan setelah layanan dengan  kepuasan  yang  diharapkan  berdasarkan  standar  yang  dihasilkan  oleh akumulasi pengalaman sebelumnya (Chen & Lin, 2019). Dengan adanya kepuasan, sangat  membantu  perusahaan  untuk  mendapatkan  peluang  dan  mencapai keunggulan  kompetitif  jangka  panjang  (Konuk,  2019).  Temuan  penelitian sebelumnya menunjukkan hubungan positif dan signifikan Customer Satisfaction terhadap Customer  Loyalty (Kusumawati  &  Rahayu,  2020).  Sedangkan  pada temuan  yang  diperoleh  Razak et  al. (2018),  menunjukkan Customer  Satisfaction berpengaruh  tidak  signifikan  terhadap Customer  Loyalty .  Kemudian  dibentuk hipotesis  berikut  untuk  membuktikan  pengaruh Customer  Satisfaction terhadap Customer Loyalty .
H 5 : Customer Satisfaction berpengaruh signifikan terhadap Customer Loyalty.

## Service Quality dan Customer Loyalty
Customer Loyalty didefinisikan sebagai sikap positif yang ditunjukkan oleh pelanggan terhadap suatu produk yang kemudian menghasilkan perilaku pembelian ulang  (Anderson  &  Srinivasan,  2003). Loyalty terbentuk  karena  beberapa  faktor, seperti Perceived  Value . Perceived  Value menjadi  acuan  pelanggan  dalam menentukan  tindakan  di  masa  depan,  sesuai  dengan Utility  Theory yang dikemukakan oleh Peter C. Fishburn (1968). Namun, dalam mencapai persepsi nilai yang baik,  diperlukan layanan yang berkualitas.  Kualitas layanan mempengaruhi niat pembelian pelanggan (Özkan et al. , 2020). Penelitian sebelumnya menemukan bahwa Perceived  Value berpengaruh  positif  dalam  memediasi  pengaruh Service Quality terhadap Customer  Loyalty (Keshavarz  &  Jamshidi,  2018).  Untuk

## Journal of Applied Business and Economic (JABE)
membuktikan  pengaruh Perceived  Value dalam  memediasi  hubungan Service Quality terhadap Customer Loyalty , disusunlah hipotesis berikut.
H 6 : Perceived Value berpengaruh signifikan dalam memediasi hubungan Service Quality terhadap Customer Loyalty
Tahapan penting untuk mencapai Customer Loyalty ialah mencapai Customer Satisfaction terlebih dahulu. Dari hasil temuan penelitian yang dilakukan oleh Jen et  al. (2011)  dengan Satisfaction-Loyalty  Model ,  menunjukkan  bahwa  untuk mencapai Customer  Loyalty , Service  Quality memerlukan Customer  Satisfaction sebagai mediator. Temuan tersebut juga sesuai dengan temuan lain (Özkan et al. , 2020)  yang  menunjukkan Customer  Satisfaction berpengaruh  positif  dalam memediasi  hubungan Service  Quality terhadap Customer  Loyalty .  Untuk membuktikan temuan tersebut, dibuatlah hipotesis berikut.
H 7 : Customer  Satisfaction berpengaruh  signifikan  dalam  memediasi  hubungan Service Quality terhadap Customer Loyalty
Berdasarkan kajian pustaka yang telah dipaparkan, hipotesis dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.
Sumber: Diolah Peneliti (2023)
Gambar 2. Model Hipotesis Penelitian

## C. METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan  metode eksplanatori, dimana penelitian eksplanatori  dapat memperkuat maupun menolak hipotesis yang telah ada sebelumnya (Baisyir, 2021). Populasi yang digunakan ialah pelanggan Guardian Mall Samarinda Central Plaza yang tidak diketahui secara pasti jumlahnya ( infinite population ). Sehingga sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Hair et al . (2018).
Jumlah sampel ditentukan dengan mengalikan 5–10 kali lipat indikator dari seluruh  variabel.  Keseluruhan  indikator  dalam  variabel  berjumlah  13  indikator, sehingga diperoleh 130 responden. Pengambilan sampel dilakukan menggunakan metode probalility  sampling dengan simple  random  sampling .  Kriteria  yang digunakan ialah pelanggan yang telah membeli produk Guardian Mall Samarinda Central Plaza sebanyak dua kali atau lebih. Adapun pengumpulan data dilakukan
dengan  menyebarkan  kuesioner  secara  langsung  di  Guardian  Mall  Samarinda Central Plaza melalui lembar kuesioner fisik dan Google Form.

## D. HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil
Sebanyak  130  responden  yang  terdiri  dari  pelanggan  Guardian  Mall Samarinda  Central  Plaza  menunjukkan  91%  responden  berjenis  kelamin perempuan dan 9% berjenis kelamin laki-laki. Berdasarkan usia responden, rentang usia  <  16  tahun  sebanyak  2%,  16-20  tahun  sebanyak  2%,  21-25  tahun  sebanyak 51%, dan  >  25 tahun sebanyak 45%. Berdasarkan tempat  tinggal  diperoleh hasil 94%  responden  berasal  dari  Kota  Samarinda  dan  6%  berasal  dari  luar  Kota Samarinda.
Selanjutnya, analisis dilakukan dengan pengujian statistik deskriptif dengan hasil yang dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1.

## Hasil Uji Statistik Deskriptif
No. Variabel Mean Keterangan 1. Service Quality 4,1170 Tinggi 2. Perceived Value 4,0123 Tinggi 3. Satisfaction 4,0974 Tinggi 4. Customer Loyalty 3,7723 Tinggi Sumber: Data diolah (2023)
Tabel  1  menunjukkan  bahwa  variabel  dengan  nilai  rata-rata  tertinggi  ialah variabel Service Quality , sedangkan variabel dengan nilai rata-rata terendah ialah variabel Customer Loyalty.
Uji Koefisien Determinasi (R 2 )
Uji  koefisien  determinasi  dilakukan  untuk  mengetahui  besar  kekuatan variabel  independen  terhadap  dependen,  hasil  nilai  R square dibagi  menjadi  tiga kategori. Kategori tersebut ialah nilai > 0,67 dikategorikan kuat, 0,33 hingga < 0,67 dikategorikan moderat, dan nilai > 0,19 dan < 0,33 dikategorikan lemah. Adapun nilai hasil uji koefisien determinasi masing-masing model persamaan ialah sebagai berikut:
1. Hasil nilai R square pada model persamaan 1 ialah sebesar 0,511. Sehingga dapat disimpulkan  bahwa  pengaruh Service  Quality (X)  terhadap Perceived  Value (Y 1 ) berkontribusi sebesar 51,1%.
2. Model persamaan 2 mendapatkan nilai R square sebesar 0,611. Sehingga dapat diketahui  bahwa  pengaruh Service  Quality (X)  dan Perceived  Value (Y 1 ) terhadap Customer Satisfaction (Y 2 ) berkontribusi sebesar 61,1%.
3. Pada  model  persamaan  3,  hasil  nilai  R square ialah  sebesar  0,591.  Dapat  pula diketahui  bahwa  pengaruh Service  Quality (X), Perceived  Value (Y 1 ), Customer Satisfaction (Y 2 )  terhadap Customer  Loyalty (Y 3 )  berkontribusi sebesar 59,1%.

## Uji Analisis Jalur
Analisis  data  uji  regresi  dilakukan  dengan  menggunakan  model  persamaan untuk memperoleh nilai koefisien dari masing-masing variabel. Adapun hasil dari masing-masing uji persamaan ialah sebagai berikut:

## 1. Model Persamaan 1
Hasil perhitungan regresi diperoleh nilai koefisien dari Service Quality (X) terhadap Perceived  Value (Y 1 )  sebesar  0,715.  Adapun  nilai  residual  diperoleh dengan rumus berikut.
𝑒 1 = √1 − 0,511 = 0,699
Selanjutnya,  diperoleh  persamaan  beserta  model  persamaan  1  sebagai berikut:
𝑌 1 = 𝜌𝑌 1 𝑋 + 𝑒 1 𝑌 1 = 𝜌0,715 + 0,699 Sumber: Data diolah (2023) Gambar 3. Model Persamaan 1

## 2. Model Persamaan 2
Hasil perhitungan regresi diperoleh nilai koefisien dari Service Quality (X) terhadap Customer Satisfaction (Y 2 ) sebesar 0,323. Kemudian, nilai koefisien dari Perceived  Value (Y 1 )  terhadap Satisfaction (Y 2 )  ialah  0,517.  Kemudian  nilai residual yang diperoleh ialah:
𝑒 2 = √1 − 0,611 = 0,6923
Adapun persamaan 2 digambarkan pada model persamaan sebagai berikut.
𝑌 2 = 𝜌𝑌 2 𝑋 + 𝜌𝑌 2 𝑌 1 + 𝑒 2 𝑌 2 = 𝜌0,323 + 𝜌0,517 + 0,623
Sumber: Data diolah (2023)
Gambar 4.

## Model Persamaan 2

## 3. Model Persamaan 3
Hasil uji regresi menghasilkan nilai koefisien Perceived Value (Y 1 ) terhadap Customer  Loyalty (Y 3 )  sebesar  0,375  dan Satisfaction (Y 2 )  terhadap Customer Loyalty (Y 3 ) sebesar 0,409. Nilai residual yang diperoleh pada model persamaan 3 ialah:
𝑒 3 = √1 − 0,769
= 0,480
Berdasarkan  hasil  tersebut  maka  diperoleh  model  analisis  jalur  sebagai berikut:
𝑌 3 = 𝜌𝑌 3 𝑌 1 + 𝜌𝑌 3 𝑌 2 + 𝑒 3
𝑌 3 = 𝜌0,375 + 𝜌0,409 + 0,480 Sumber: Data diolah (2023)
Gambar 5.
Hasil Analisis Jalur
Adapun hasil analisis jalur dari ketiga model persamaan dirangkum pada tabel sebagai berikut.
Tabel 2. Kesimpulan Hasil Analisis Jalur Variabel Koefisien Jalur T P-value Konstanta R 2 Model Persamaan 1 Service Quality (X) 0,715 11.573 0,000 5,862 0,511 Model Persamaan 2 Service Quality (X) 0,323 4,082 0,000 3,711 0,611 Perceived Value (Y 1 ) 0,517 6,533 0,000 Model Persamaan 3 Service Quality (X) 0,047 0,545 0,587 -2,353 0,591 Perceived Value (Y 1 ) 0,375 3,982 0,000 Customer  Satisfaction (Y 2 ) 0,409 4,477 0,000 Sumber: Data diolah (2023) Tabel 3. Pengaruh Langsung, Tidak Langsung, dan Total Variabel Direct Effect Indirect Effect Total Effect Standard Deviation P-value Unstandardized X → Y 1 0,715 - 0,715 0,073 0,000 0,839 X → Y 2 0,323 - 0,323 0,085 0,000 0,347 X → Y 3 0,047 - 0,047 0,121 0,000 0,066 Y 1 → Y 2 0,517 - 0,517 0,072 0,000 0,473 Y 1 → Y 3 0,375 - 0,375 0,112 0,000 0,445 Y 2 → Y 3 0,409 - 0,409 0,118 0,000 0,530 X → Y 1 → Y 3 - 0,268 0,536 - 0,000 - X → Y 1 → Y 2 - 0,369 0,738 - 0,000 - X → Y 2 → Y 3 - 0,132 0,264 - 0,000 - Sumber: data diolah (2023)

## Sobel Test
Pada  penelitian  ini,  uji  sobel  dilakukan  dengan  menggunakan website quantpsy.org .  Hasil  uji  sobel  X  terhadap  Y 3 melalui  Y 1 menunjukkan  nilai Test Statistic sebesar 3,7551 dan P value sebesar 0,000. Dengan nilai t statistic > t tabel (1,97) dan P value < 0,05 maka dapat disimpulkan terdapat pengaruh positif dan signifikan Perceived Value dalam  memediasi hubungan Service Quality terhadap Customer Loyalty .
Kemudian,  pada  hasil  uji  sobel  X  terhadap  Y 3 melalui  Y 2 diperoleh  nilai Test Statistic 3,0209  dan P value 0,002.  Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat pengaruh positif dan signifikan Customer Satisfaction dalam memediasi hubungan Service Quality terhadap Customer Loyalty .

## Pembahasan
Hasil  uji  hipotesis  menunjukkan Service  Quality berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap Perceived  Value ,  sehingga  H 1 diterima.  Temuan  ini  sejalan dengan  hasil  penelitian  sebelumnya  (Dhirtya  &  Warmika,  2019;  Helmyzan  &
Roostika, 2022; Keshavarz & Jamshidi, 2018; Uzir et al. , 2021) yang menunjukkan bahwa  semakin  baik Service  Quality maka  akan  meningkatkan Perceived  Value . Keberadaan beauty advisor pada Guardian Mall Samarinda Central Plaza mampu meningkatkan  kualitas  layanan  yang  diberikan,  dengan  begitu  pelanggan  merasa terbantu. Sehingga Perceived Value pelanggan terhadap Guardian Mall Samarinda Central Plaza tercipta.
Tabel 2 menunjukkan hasil uji hipotesis Service Quality terhadap Customer Satisfaction .  Hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa Service  Quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap Customer Satisfaction. Hasil ini berarti H 2 diterima. Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya (Bashir et al. , 2020; Keshavarz & Jamshidi, 2018; Pebriany et al. , 2021; Putra & Agung, 2021; Uzir et al. , 2021).
Dengan  memberikan  pelayanan  yang  tidak  terburu-buru  kepada  pelanggan Guardian Mall Samarinda Central Plaza, pelanggan merasa mendapatkan perhatian yang  baik.  Karyawan  Guardian  Mall  Samarinda  Central  Plaza  juga  mampu memberikan  informasi  produk  maupun  promo  secara  jelas  dan  lengkap  serta berempati  terhadap  kebutuhan  pelanggan  dan  mengutamakan  kenyamanan pelanggan. Kemudian, pilihan beragam metode transaksi juga menjadi salah satu faktor yang menyebabkan pelanggan merasa puas.
Dugaan dari H 3 menyatakan bahwa Perceived Value berpengaruh signifikan terhadap Customer Satisfaction .  Berdasarkan  nilai  t  hitung  dan  p- value yang dicantumkan  pada  tabel  2,  diketahui Perceived  Value berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap Customer Satisfaction .  Hasil  ini  sejalan  dengan  penelitian sebelumnya (Arfifahani, 2018; Kusumawati & Rahayu, 2020; Pebriany et al. , 2021; Uzir et al. , 2021) yang juga membuktikan bahwa semakin terpenuhi harapan dan keinginan pelanggan maka perusahaan akan memperoleh value yang baik dan akan membentuk kepuasan.
Walaupun sasaran pasar Guardian Mall Samarinda Central Plaza merupakan kelas menengah ke  atas, namun  pelanggan merasa harga yang dibayarkan sesuai dengan  apa  yang  diperoleh.  Temuan  ini  mengindikasikan  bahwa  terdapat keunggulan  positif  dalam Perceived  Cost pelanggan  Guardian  Mall  Samarinda Central Plaza.
Hasil  uji  hipotesis  pada  tabel  2  membuktikan  bahwa Perceived  Value berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Customer  Loyalty, sehingga  H 4 diterima. Temuan ini sejalan dengan hasil penelitian terdahulu (Arfifahani, 2018; Dhirtya & Warmika, 2019; Helmyzan & Roostika, 2022; Keshavarz & Jamshidi, 2018;  Kusumawati  &  Rahayu,  2020;  Pebriany et  al. ,  2021).  Dengan memperhitungkan  kualitas  layanan,  harga,  manfaat,  dan  pengorbanan  pelanggan Guardian Mall Samarinda Central Plaza memiliki persepsi nilai yang baik terhadap Guardian Mall Samarinda Central Plaza. Persepsi tersebut kemudian menciptakan hubungan  jangka  panjang  dan  selanjutnya  pelanggan  bertindak  mengarah  pada loyalitas. Beberapa respon positif pelanggan seperti membeli produk, mengunjungi kembali, dan merekomendasikan Guardian Mall Samarinda Central Plaza kepada kerabatnya ( word of mouth ).
Hasil  perhitungan  membuktikan Customer Satisfaction berpengaruh  positif dan signifikan terhadap Customer Loyalty , sehingga H 5 diterima. Artinya, semakin
tinggi Customer Satisfaction maka akan meningkatkan Customer Loyalty . Temuan ini  sejalan  dengan  hasil  penelitian  terdahulu  (Arfifahani,  2018;  Kusumawati  & Rahayu, 2020; Özkan et al., 2020; Pebriany et al., 2021; Putra et al., 2021) yang juga  membuktikan  adanya  hubungan  positif  dan  signifikan  antara Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty .
Dari temuan di lapangan, pelanggan Guardian Mall Samarinda Central Plaza merasa  puas  dengan  kecukupan  informasi  dan experience yang  diperoleh  ketika berbelanja.  Hal  tersebut  menyebabkan  pelanggan  merasa  senang  dan  kemudian memutuskan untuk bertindak loyal kepada Guardian Mall Samarinda Central Plaza dengan melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan kepada kerabat. Hasil  pengujian  lain  menunjukkan Perceived  Value secara  positif  dan signifikan  mampu  memediasi  hubungan Service  Quality terhadap Customer Loyalty .  Sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Helmyzan  &  Roostika (2022) yang membuktikan bahwa semakin tinggi Perceived Value yang dirasakan oleh  pelanggan  karena Service  Quality yang  diberikan  maka  akan  meningkatkan Customer  Loyalty .  Temuan  ini  sekaligus  membuktikan  teori  yang  dikemukakan oleh Peter C. Fishburn (1968), yaitu Utility Theory . Dengan diberikannya kualitas layanan  yang  baik,  membuat  pelanggan  Guardian  Mall  Samarinda  Central  Plaza memiliki  persepsi  nilai  yang  baik.  Dengan  mempertimbangkan  nilai  tersebut, selanjutnya pelanggan bersikap loyal terhadap Guardian Mall Samarinda  Central Plaza.
Hasil uji sobel membuktikan bahwa Customer Satisfaction secara positif dan signifikan  mampu  memediasi  hubungan Service  Quality dan Customer  Loyalty . Putra  (2021)  mengemukakan  bahwa  dengan  adanya  pelayanan  yang  berkualitas mampu  menciptakan  kepuasan  pelanggan  yang  selanjutnya  akan  menciptakan loyalitas pelanggan. Tabel 2 menunjukkan konstanta model persamaan 3 bernilai negatif.  Nilai  negatif  menunjukkan  bahwa  ketika  tidak  terdapat Service  Quality , Perceived  Value ,  dan Satisfaction maka Customer  Loyalty pada  Guardian  Mall Samarinda  Central  Plaza  sulit  untuk  tercapai.  Temuan  tersebut  sesuai  dengan Satisfaction-Loyalty Model yang dikemukakan oleh Jen et al. (2011). Satisfaction-Loyalty  Model menyebutkan  bahwa  untuk  memperoleh  niat perilaku  yang  baik  dari  pelanggan  (dalam  penelitian  ini  merujuk  pada  loyalitas), diperlukan layaan yang berkualitas dan mampu menciptakan kepuasan. Mayoritas pelanggan  Guardian  Mall  Samarinda  Central  Plaza  berjenis  kelamin  perempuan, dimana  pelanggan  perempuan  akan  mempertimbangkan  segala  faktor,  termasuk kualitas  layanan  ataupun store  atmosphere (Tsafarakis et  al. ,  2018).  Dengan mempertimbangkan  hal  tersebut,  selanjutnya  pelanggan  bersikap  puas  dan bertindak loyal terhadap Guardian Mall Samarinda Central Plaza.

## E. SIMPULAN
Penelitian  ini  merupakan  implementasi Utility  Theory dan Satisfaction- Loyalty  Model .  Hasil  penelitian  yang  dilakukan  pada  Guardian  Mall  Samarinda Central Plaza menunjukkan bahwa Service Quality berpengaruh signifikan terhadap Perceived  Value ; Service  Quality berpengaruh  signifikan  terhadap Customer Satisfaction ; Perceived  Value berpengaruh  signifikan  terhadap Customer Satisfaction ; Perceived Value berpengaruh signifikan terhadap Customer Loyalty ;
Customer Satisfaction berpengaruh  signifikan  terhadap Customer  Loyalty . Perceived Value mampu memediasi hubungan Service Quality terhadap Customer Loyalty , dan Customer Satisfaction mampu memediasi hubungan Service Quality terhadap Customer  Loyalty .  Berdasarkan  hasil  tersebut,  maka  seluruh  hipotesis yang diajukan dinyatakan diterima.
Penelitian ini memiliki keterbatasan pada variabel yang digunakan, dimana peneliti  tidak  menggunakan  seluruh  variabel  yang  ada  pada Satisfaction-Loyalty Model .  Peneliti  selanjutnya  dapat  menambahkan  variabel  penelitian  lain,  baik variabel yang ada pada Satisfaction-Loyalty Model maupun variabel lainnya, seperti Word  of  Mouth , Perceived  Cost,  Customer  Experience ,  dan Store  Atmosphere . Kemudian,  pada  penelitian  ini  sebagian  besar  hanya  memperoleh  responden  dari Kota  Samarinda.  Penelitian  selanjutnya  juga  dapat  memperluas  ruang  lingkup sehingga bisa menjangkau lokasi yang lebih luas dan responden yang lebih banyak.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmadi,  F.,  &  Ardiansari,  A.  (2018).  Pengaruh  Perdagangan  Online  terhadap Perilaku Masyarakat Kota Semarang. Jurnal Riptek , I (2), 107–118.
Anderson,  R.  E.,  &  Srinivasan,  S.  S.  (2003).  E-Satisfaction  and  E-Loyalty:  A Contingency  Framework. Psychology  and  Marketing , 20 (2),  123–138. https://doi.org/10.1002/mar.10063
Arfifahani,  D.  (2018).  Pengaruh  Nilai  Pelanggan  Terhadap  Loyalitas  Pelanggan Melalui  Kepuasan  Pelanggan  (Studi  Kasus  Concordia  Executive  Lounge Terminal  A  Bandara  International  Adisutjipto  Yogyakarta). Jurnal  Ekobis Dewantara , 1 (3), 42–47.
Baisyir, F. (2021). Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Kepercayaan Merek dan Dampaknya  terhadap  Loyalitas  Konsumen  Hand  Body  Lotion. Jurnal Apresiasi Ekonomi , 9 (2), 191–201. https://doi.org/10.31846/jae.v9i2.381
Bashir, M. A., Ali, M. H., Wai, L. M., Hossain, M. I., & Rahaman, M. S. (2020). Mediating  effect  of  customer  perceived  value  on  the  relationship  between service  quality  and  customer  satisfaction  of  E-Banking  in  Bangladesh. International  Journal  of  Advanced  Science  and  Technology , 29 (2),  3590– 3606.
Chen, S. C., & Lin, C. P. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities:  The  mediation  of  social  identification,  perceived  value,  and satisfaction. Technological Forecasting and Social Change , 140 (November 2018), 22–32. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2018.11.025
Dhirtya, D. A. M. C., & Warmika, I. G. K. (2019). Pengaruh Kepercayaan Merek dan  Kualitas  Pelayanan  terhadap  Loyalitas  Pelanggan  melalui  Mediasi Persepsi Nilai Pelanggan. E-Jurnal Manajemen Unud , 27 (2), 58–66.
Fishburn, P. C. (1968). Utility Theory. Management Science , September 2016 , 21– 51. https://doi.org/10.1007/978-3-030-86989-2_2
Hair, J. F. H., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2018). The Results of PLS-SEM Article information. European Business Review , 31 (1), 2–24.
Helmyzan,  M.  S.,  &  Roostika,  R.  (2022).  Kualitas  Layanan  dan  Kualitas Pengalaman  terhadap  Sikap  dan  Loyalitas  Konsumen  yang  Dimediasi  oleh Persepsi  Nilai(Studi  Kasus  pada  Bee  Dyoti). Selekta  Manajemen:  Jurnal Mahasiswa Bisnis & Manajemen , 01 (03), 214–225.
https://journal.uii.ac.id/selma/article/view/25075%0
Jen,  W.,  Tu,  R.,  &  Lu,  T.  (2011).  Managing  passenger  behavioral  intention:  An integrated  framework  for service quality,  satisfaction, perceived value, and switching barriers. In Transportation (Vol. 38, Issue 2). https://doi.org/10.1007/s11116-010-9306-9
Keshavarz, Y., & Jamshidi, D. (2018). Service quality evaluation and the mediating role  of  perceived  value  and  customer  satisfaction  in  customer  loyalty. International Journal of Tourism Cities , 4 (2), 220–244.
https://doi.org/10.1108/IJTC-09-2017-0044
Konuk,  F.  A.  (2019).  The  influence  of  perceived  food  quality,  price  fairness, perceived  value  and  satisfaction  on  customers’  revisit  and  word-of-mouth intentions  towards  organic  food  restaurants. Journal  of  Retailing  and Consumer Services , 50 (May), 103–110. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.05.005 Kusumawati,  A.,  &  Rahayu,  K.  S.  (2020).  The  effect  of  experience  quality  on customer  perceived  value  and  customer  satisfaction  and  its  impact  on customer loyalty. TQM Journal , 32 (6), 1525–1540.
https://doi.org/10.1108/TQM-05-2019-0150
Mahmud,  M.,  Sartika,  M.,  &  Adinugraha,  H.  H.  (2020).  Pendampingan Peningkatan  Santripreneur  Pada  Siswa-Siswi  Pondok  Pesantren  Uswatun Hasanah Sebagai Bekal Menjadi Wirausaha. Abdimasku : Jurnal Pengabdian Masyarakat , 3 (1), 65. https://doi.org/10.33633/ja.v3i1.74
Mutia, A. (2023). Makin Meroket, Pendapatan Produk Kecantikan dan Perawatan
Diri di RI Capai Rp111,83 Triliun pada 2022 . Databoks. https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/12/05/makin-meroket- pendapatan-produk-kecantikan-dan-perawatan-diri-di-ri-capai-rp11183- triliun-pada-2022
Özkan, P., Süer, S., Keser, İ. K., & Kocakoç, İ. D. (2020). The effect of service quality  and  customer  satisfaction  on  customer  loyalty:  The  mediation  of perceived  value  of  services,  corporate  image,  and  corporate  reputation.
International Journal of Bank Marketing , 38 (2), 384–405. https://doi.org/10.1108/IJBM-03-2019-0096
Paramitha, K. A. I., & Kusuma, A. . G. A. A. (2018). Pengaruh Persepsi Kualitas, Citra  Merek,  dan  Persepsi  Nilai  terhadap  Kepuasan  untuk  Meningkatkan Loyalitas  Pelanggan  (Studi  pada  Produk  Laptop  Merek  Asus). E-Jurnal Manajemen Unud , 7 (10), 5407–5444.
Pebriany,  S.  F.,  Yahya,  E.  S.,  &  Kania,  R.  (2021).  Analisis  Pengaruh  Kualitas Layanan  Elektronik  dan  Persepsi  Nilai  terhadap  Kepuasan  dan  Loyalitas Konsumen  pada  Beauty  E-Commerce. Industrial  Research  Workshop  and National Seminar , 4–5.
Putra, I. G. A. P., Agung, A. A. P., & Anggraini, N. P. N. (2021). Peran Kepuasan Pelanggan  dalam  Memediasi  Kualitas  Pelayanan  Terhadap  Loyalitas Pelanggan pada Vanka Guest House Canggu. VALUES, Vol. 2 No. 3 , 11 , 192– 201.
https://journals.ekb.eg/article_243701_6d52e3f13ad637c3028353d08aac9c5 7.pdf
Razak,  A.,  Baheri,  J.,  Irsyad  Ramadhan,  M.,  Tinggi  Ilmu  Ekonomi  Enam  Enam Kendari,  S.,  &  Pengaruh  Kepuasan  Dan  Kepercayaan  Terhadap  Loyalitas Nasabah Pada Bank Negara Indonesia Cabang Kendari, M. (2018). Pengaruh Kepuasan Dan Kepercayaan Terhadap Loyalitas Nasabah Pada Bank Negara
Indonesia  (BNI)  Cabang  Kendari  How  to  cite  (APA  Style). Journal  of Economic and Business , 1 (2), 10–20. http://journal.stie-
66.ac.id/index.php/sigmajeb
Rohani, R. (2022). Analisis Faktor yang mempengaruhi Persepsi Harga, Promosi, dan  Kualitas  Pelayanan  terhadap  Loyalitas  Konsumen  melalui  Kepuasan Konsumen  sebagai  Variabel  Intervening  (Studi  Kasus  pada  Warung  Bebek Jaya  Antika). Reslaj :  Religion  Education  Social  Laa  Roiba  Journal , 5 (3), 733–740. https://doi.org/10.47467/reslaj.v5i4.2042
Santos, S., & Gonçalves, H. M. (2021). The consumer decision journey: A literature review  of  the  foundational  models  and  theories  and  a  future  perspective. Technological  Forecasting  and  Social  Change , 173 (May),  121117. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.121117
Tsafarakis, S., Kokotas, T., & Pantouvakis, A. (2018). A multiple criteria approach for  airline  passenger  satisfaction  measurement  and  service  quality improvement. Journal  of  Air  Transport  Management , 68 ,  61–75. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2017.09.010
Uzir, M. U. H., Al Halbusi, H., Thurasamy, R., Thiam Hock, R. L., Aljaberi, M. A., Hasan,  N.,  &  Hamid,  M.  (2021).  The  effects  of  service  quality,  perceived value and trust in home delivery service personnel on customer satisfaction: Evidence  from  a  developing  country. Journal  of  Retailing  and  Consumer Services , 63 (August), 102721.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102721
Wardani,  Y.  M.,  &  Ridlwan,  A.  A.  (2022).  Penerapan  Etika  Bisnis  Islam  dalam membangun  Loyalitas  Pelanggan  pada  PT.  Tanjung  Abadi. JESI  (Jurnal Ekonomi Syariah Indonesia) , 12 (1), 37.
https://doi.org/10.21927/jesi.2022.12(1).37-52
Wulandari, R. D., &  Iskandar, D. A. (2018). Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Kosmetik. Jurnal Riset Manajemen Dan Bisnis (JRMB) , 3 (1), 11–18. https://core.ac.uk/reader/235155620
Yuan, R., Liu, M. J., & Blut, M. (2022). What’s in it for you? Examining the roles of consumption values and Thaler’s acquisition–transaction utility theory in Chinese  consumers’  green  purchase  intentions. European  Journal  of Marketing , 56 (4), 1065–1107. https://doi.org/10.1108/EJM-08-2020-0609