## Pengaruh Public Figure Sebagai Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian Skincare MS Glow
Inggit Dessy Susanti [1] , Yunita Janah [2] , Andi Putri Djohar Tenri Waru [3]
Program Studi Administrasi Bisnis, Universitas Bina Sarana Informatika [1] Jl. Jatiwaringin Raya No.18 Jakarta Timur Email : inggit.igd@bsi.ac.id [1] , yunita.yjn@bsi.ac.id [2] , andi.pdt@bsi.ac.id [3]

## ABSTRAKSI
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh public figure sebagai brand ambassador terhadap keputusan pembelian Skincare MS Glow. Secara umum, keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor salah satunya adalah brand  ambassador ,  pemilihan brand  ambassador menjadi  hal  penting  bagi  perusahaan  untuk  membuat calon konsumen memutuskan untuk membeli produk yang ditawarkan. Dalam penelitian ini terdapat sejumlah 110 responden yang dijadikan objek kemudian hasil pernyataan setiap responden diakumulasi dan dilakukan analisis statistik dengan hasil penelitian. Hasil penelitian uji korelasi dan determinasi berada pada hubungan yang kuat dan menunjukkan  bahwa  brand  ambassador  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  sebesar  76.7%,  sedangkan 23.3% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Hasil regresi sederhana menunjukkan bahwa variabel brand ambassador berpengaruh positif terhadap variabel keputusan pembelian Keyword: Brand Ambassador, Keputusan Pembelian

## ABSTRACT
The purpose of this research is to determine the effect of Nagita Slavina as a brand ambassador on the purchasing decision of MS Glow Skincare. In general, purchasing decisions are influenced by several factors, one of which is a brand ambassador, the selection of a brand ambassador is important for companies to make potential consumers decide to buy the products offered.. In this study, there were 110 respondents who were used as objects, then the results of each respondent's statements were accumulated and statistical analysis was carried out with the results of the study. The results of the correlation and determination test are in a strong relationship and show that brand ambassadors influence purchasing decisions by 76.7%, while 23.3% are influenced by other factors not examined in this study. The simple regression results show that the brand ambassador variable has a positive effect on the purchasing decision variable Keyword: Brand Ambassador, Purchasing Decisions

## 1. PENDAHULUAN
Menurut jabargov.prov.id,  industri perawatan kulit di  Indonesia  bertumbuh  hingga  6%,  kini  produk perawatan kulit digunakan oleh berbagai kelompok usia.  Pasar  produk  perawatan  kulit  di  Indonesia menunjukkan  hal  yang  positif,  seperti  yang dinyatakan  Ketua  Asosiasi  Kosmetika  Indonesia dalam situsnya industry.kontan.co.id bahwa produk perawatan  kulit  merupakan  kategori  industri  yang berkembang  pesat  di  Indonesia.  Menurut  survei SAC Indonesia, pangsa pasar perawatan kulit adalah pasar terbesar diantara pasar kosmetik dan personal care .  Menurut  Ketua  Umum  Ikatan  Kosmetika Indonesia  Sancoyo,  keberhasilan  ini  didasari  oleh kebutuhan perempuan Indonesia
untuk
berpenampilan  menarik  dan  memiliki  kulit  yang sehat. Kedepannya, pasar perawatan kulit Indonesia diperkirakan akan tumbuh seiring dengan meningkatnya  penggunaan  perawatan  kulit  oleh wanita Indonesia .
Dengan  munculnya  banyak  perusahaan  perawatan kulit,  pasar  Indonesia  bersaing  ketat  untuk perusahaan kosmetik dan perawatan kulit. Sebelum seorang  konsumen  memutuskan  untuk  membeli
suatu  produk,  ia  terlebih  dahulu  melalui  proses pengambilan  keputusan.  Proses  pengambilan  keputusan adalah  tahap  dimana  konsumen  memutuskan    produk tertentu  yang  mereka  yakini  sebagai  yang  terbaik  dari beberapa  opsi  yang  ada,  dimana  dari  hal  tersebut konsumen menyesuaikan dengan kepentingannya dengan menentukan opsi yang paling menguntungkan, (Kumbara, 2021).
Keputusan  pembelian  adalah  tahapan  proses  dimana konsumen secara nyata membeli suatu produk, memahami perilaku  konsumen  adalah  hal  yang  penting  karena keputusan  pembelian  sangat  berkaitan  erat  dengan perilaku konsumen.
Keputusan pembelian antar konsumen sangat berbeda, ada yang sederhana dan ada pula yang berbelit-belit. Terdapat beberapa  cara  agar  menimbulkan  keputusan  pembelian yang  dilakukan  oleh  konsumen,  salah  satunya  adalah menggunakan  strategi  yang out  of  the  box dibanding dengan  kompetitor  lain,  seperti  penggunaan  duta  merek sebagai  juru  bicara  merek.  Duta  merek  atau Brand Ambassador adalah  ikon  budaya  atau  pembangun identitas  yang  bertindak  sebagai  alat  pemasaran  untuk mewakili  suatu  produk. Brand  ambassador umumnya dikenal  orang-orang  seperti  penyanyi,  actor  dan  atlet.
Penggunaan  selebritas  untuk  menjadi  duta  merek atau brand ambassador adalah untuk memudahkan produk  atau  jasa  melekat  di  benak  konsumen sehingga  mereka  tertarik  membeli  produk  yang diiklankan  oleh  selebritas  tersebut,  (Farida,  2021). Cara  brand  ambassador  mengingatkan  konsumen akan  produknya  dapat  membangkitkan  minat  beli yang dapat mengarah pada keputusan pembelian.
Salah  satu  skincare  yang  merajai  pangsa  pasar Indonesia adalah MS Glow. Produk Ms Glow setiap bulan  nya  sudah  terjual  lebih  dari  dua  juta. Keyakinan  orang  tentang  produk  Glow  telah diungkapkan oleh lebih banyak mitra bisnis. Produk Ms  Glow  banyak  digunakan  oleh  para  selebriti Indonesia.
Tabel 1.1. Produk Ms Glow Terlaris Tahun 2021 No Produk Penjualan Terlaris Total Transa ksi Total Penjual an 1 Paket wajah Safitra Butik + 15.000 Rp 2,26 miliar 2 Paket Body Ms Glow Easy White Instant Ms Glow Official Store + 10.000 Rp 1,97 miliar 3 Red Jelly  Ms Glow Safira Butik + 7.000 Rp 1,78 miliar Sumber: Kompas.co.id
Ketika  MS  Glow  populer,  hal  ini  digunakan  untuk menjual  produk  MS  Glow  melalui  sistem  reseller. Pelanggan  setia  MS  Glow  dapat  memasarkan kembali  produk  dengan  harga  eksklusif.  Cara  ini sudah  terbukti.  Sejauh  ini,  Ms  Glow  telah menjangkau  3.000  reseller.  MS  Glow  bekerja sebagai duta merek untuk artis papan atas. Bahkan, publik figur juga berpartisipasi sebagai reseller, Ms. Glow  mengelola  sistem  reseller  dengan  sangat efektif,  dengan  menetapkan  tujuan  sesuai  dengan keterampilan reseller yang ikut berpartisipasi. Untuk dapat menetapkan setiap tujuan agar berhasil tanpa tekanan ataupun tuntutan.
Di tahun 2020, MS Glow memenangkan Indonesian Best Brand Award . MS Glow mampu mendapatkan reputasi
dan mengembangkan aktivitas branding nya,  (Makmun,  2020).  Fenomena  ini membuat MS Glow sukses dan memungkinkan MS Glow dapat mendominasi pasar kecantikan Indonesia.  Awalnya,  MS  Glow  hanya  memiliki pasar mid-end hingga low-end ,  namun  kini  telah berhasil  masuk  ke  kalangan  selebriti,  bahkan  Ms.
Glow melakukan investasi besar dan bekerjasama dengan selebriti untuk menjadi duta mereknya.
Pemilihan  selebriti  sebagai  Duta  merek  atau brand ambassador yang dilakukan perusahaan lantaran dianggap  dapat  dipercaya  dan  sebagai  panutan  khalayak umum  untuk  membicarakan  keunggulan  atau  manfaat produk  secara  wajar.  MS  Glow  memanfaatkan  Nagita Slavina  sebagai  selebriti  yang  serba  bisa  dan  hidup sejahtera dan menarik perhatian publik.
Berdasarkan latar belakang diatas, maka tujuan penelitian ini  adalah  untuk  mengetahui  seberapa  besar  pengaruh Nagita  Slavina  sebagai Brand  Ambassador terhadap keputusan pembelian Skincare MS Glow.

## 2. TINJAUAN PUSTAKA

## 2.1. Public Figure
Public figure merupakan seorang tokoh masyarakat yang menjadi pusat perhatian orang banyak dan sudah dikenal oleh masyarakat luas, baik dari segi penampilan fisiknya dan  juga  prestasi-prestasi  yang  pernah  diraihnya. Keuntungan  pemakaian public  figure sebagai brand ambassador terhadap keputusan pembelian produk adalah agar produk cepat dikenal karena ketenaran sang bintang, produk akan bisa lebih menonjol bila menggunakan orang yang sudah dikenal luas di masyarakat dan juga memiliki keahlian ataupun bakat yang sudah tidak diragukan lagi. Menurut  (Widyatmoko,  2011)  , public  figure adalah seorang individu yang dikenal oleh masyarakat luas, baik karena profesi maupun kompetensinya.
Menurut  Riyono  Praktiko  dalam  (Khair,  2021)  ada  3 kriteria penilaian seorang public figure, yaitu:
1. Credibility yaitu  kepercayaan  yang  diberikan  atau ditonjolkan  oleh  seorang public  figure kepada masyarakat. Ini bisa berupa kata-kata yang berisi janji atau sejenisnya.
2. Power yaitu  kekuatan  atau  kekuasaan  yang  dimiliki dan  menonjol  dari  seorang public  figure. Hal  ini merupakan  sesuatu  yang  dihormati  atau  dipandang oleh masyarakat.
3. Attractiveness yaitu  daya  tarik  yang  dimiliki public figure tertentu,  biasanya  dimiliki  oleh  kalangan  artis atau  selebriti,  dipandang  dari  segi  fisik  ataupun kharisma yang dimiliki public figure tersebut. Dalam hal fisik dilihat dari penampilan, ketampanan, karakter dan  lainnya  yang  melekat  pada  diri public  figure tersebut.

## 2.2. Brand Ambassador
Brand Ambassador (duta merek) merupakan individu atau kelompok  yang  dipilih  oleh  perusahaan  kemudian dikontrak  untuk  ikut  serta  melakukan  branding  dari sebuah  produk  atau  layanan  yang  dimiliki  perusahaan tersebut, (Ainurrofiqin, 2021). Sekumpulan selebriti yang
dijadikan  sebagai  bintang  iklan  merupakan  orang- orang  yang  memiliki  popularitas  dan  memiliki keahlian  khusus  di  bidangnya.  Royan  dalam (Probosini et al., 2021).
Karakteristik  brand  ambassador  menurut  Rossiter dan  Percy  dalam  (Setiawan,  2018)  yang  dikenal dengan VisCAP, yaitu:
1. Visibility (Kepopuleran), ketenaran yang melekat pada ambasador
yang dapat mencerminkan produk tersebut
2. Credibility (Kredibilitas), meliputi keahlian dan keyakinan yang ditunjukkan dari ambasador
3. Attraction (Daya  Tarik),  daya  tarik  ambasador dilihat  dari  fisik  serta  nilai-nilai  seperti kemampuan  dari  segi  intelektual,  karakter gaya hidup  yang  memungkinkan  dapat  diterima  dari berbagai kalangan
4. Power ,  merupakan  tingkat  kekuatan  selebriti tersebut  untuk  mempengaruhi  konsumen  agar membeli produk yang ditawarkan

## 2.3. Keputusan Pembelian
Keputusan  pembelian  menurut  (Indrasari,  2019) adalah  suatu  aktivitas  individu  yang  terlibat langsung  dalam  pengambilan  keputusan  untuk membeli produk yang ditawarkan oleh penjual.
Terdapat  5  indikator  dari  proses  pembelian konsumen  menurut  (Kotler,  Philip.  and  Keller, 2016)  yaitu problem  recognition,  information search evaluation of alternatives, purchase decision dan postpurchase behavior .

## 3. METODOLOGI
Pada  penelitian  ini,  peneliti  menggunakan  metode kuantitatif, penelitian berdasarkan filosofi positivisme  untuk  meneliti  suatu  populasi  serta sampel. Penggunaan data yang dilakukan menggunakan  instrumen  penelitian,  analisis  data statistik  yang  memiliki  tujuan  menguji  hipotesis yang ada, (Sugiyono, 2018).
Peneliti  menggunakan  bantuan  aplikasi  SPSS (S tatistical Product and Service Solution) statistics versi  24  untuk  menguji  validitas,  reliabilitas, koefisien  korelasi,  koefisien  determinasi,  serta analisis regresi.

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Hasil

## A. Populasi dan Sampel
Populasi yang digunakan adalah pengguna MS Glow sejak  Nagita  Slavina  menjadi  Brand  Ambassador. Populasi  dalam  penelitian  ini  sangat  banyak  dan
tidak dapat diketahui pasti, menurut hair dkk dalam (Sterie et  al.,  2019)  mengatakan  bahwa  jika  jumlah  sampel penelitian  tidak  diketahui  jumlah  dari  populasi,  dapat dihitung  dengan  mengambil  minimal  5  kali  jumlah variabel  manifest  (indikator)  jumlah  sampel  dalam penelitian  ini  adalah  22  x  5  =110.  Berdasarkan perhitungan  di  atas,  sampel  minimum    berjumlah  110 responden.

## B. Uji Koefisien Korelasi
Uji  ini  dilakukan  agar  dapat  mengetahui  seberapa  kuat hubungan  antara Brand  Ambassador dengan  Keputusan Pembelian. Berikut hasil olah data SPSS
Tabel 1
Hasil Koefisien Korelasi
Correlations TotalBA TotalKP TotalBA Pearson Correlation 1 .876 ** Sig. (2- tailed) 0.000 N 110 110 TotalKP Pearson Correlation .876 ** 1 Sig. (2- tailed) 0.000 N 110 110 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Sumber: (Data diolah, 2022)
Dari  tabel  tersebut  dapat  diketahui  bahwa  nilai  korelasi antara Brand  Ambassador dengan  Keputusan  Pembelian sebesar 0.876 dan termasuk kategori hubungan yang kuat.

## C. Uji Koefisien Determinasi
Uji  ini  dilakukan  untuk  mengetahui  seberapa  besar pengaruh  hubungan Brand  Ambassador terhadap Keputusan Pembelian. Adapun hasil olah data SPSS untuk uji koefisien determinasi yakni

## Tabel 2
Hasil Keofisien Determinasi Model Summary Mod el R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .876 a 0.767 0.765 5.015 a. Predictors: (Constant), TotalBA
Sumber: (Data diolah, 2022)
Berdasarkan  hasil  koefisien  determinasi  pada  tabel tersebut  terlihat  pada  R  Square  (koefisien  determinasi) sebesar  0.767  yang  artinya  76.7%  variabel  X (Brand Ambassador )  mempengaruhi  variabel  Y  (Keputusan Pembelian), sedangkan sisanya sebesar 23.3%
dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

## D. Uji Persamaan Regresi
Agar  dapat  memprediksi  besaran  pengaruh Brand Ambassador terhadap  Keputusan  Pembelian,  maka dilakukan  uji  persamaan  regresi  sederhana  dengan hasil perhitungan sebagai berikut:
Tabel 3 Hasil Analisis Persamaan Regresi Coefficients a Model Unstandardize d Coefficients Standar dized Coeffici ents t Sig. B Std. Erro r Beta 1  (Constan t) 9.04 0 1.82 9 4.94 2 0.000 TotalBA 1.07 8 0.05 7 0.876 18.8 48 0.000 a. Dependent Variable: TotalKP Sumber: (Data diolah, 2022)
Berdasarkan  tabel  tersebut  diperoleh  persamaan regresi linear sederhana sebagai berikut:
Y = a + bX
= 9.040 + 1.078
Dari persamaan tersebut dijelaskan bahwa:
1. Nilai  konstanta  9.040  yang  berarti  jika Brand Ambassador bernilai  0  maka  Keputusan Pembelian bernilai 9.040
2. Nilai  koefisien  regresi  1.078  berarti  setiap peningkatan  Brand  Ambassador  sebesar  1% maka  Keputusan  Pembelian  meningkat  sebesar 107.8%.
3. Hasil  regresi  sederhana  di  atas  menunjukkan bahwa variabel Brand Ambassador berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian

## 4.2. Pembahasan
Berdasarkan  hasil  akumulasi  dari  angket  jawaban yang  telah  dikumpulkan  responden,  kemudian dianalisis  menggunakan  program  SPSS  sehingga menunjukan variabel brand ambassador berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan  pembelian skincare MS  Glow,  hal  ini dibuktikan  dengan  besarnya  uji  koefisien  korelasi sebesar  0,876  artinya  korelasi  antara brand ambassador yakni  Nagita  Slavina  sebagai public figure dengan  keputusan  pembelian skincare MS Glow  tergolong  kuat,  serta  dalam  uji  koefisien determinasi  diperoleh  sebanyak  0,767  atau  76,7% yang  berarti  variabel brand  ambassador ini mempengaruhi keputusan pembelian produk
skincare MS Glow, hal ini berbeda dengan penelitian yang dilakukan  oleh  Ligia  Stephani  Samosir  dkk  (2016), dimana  hasil  penelitian  yang  mereka  lakukan  tentang pengaruh  penggunaan brand  ambassador Dewi  Sandra terhadap  keputusan  pembelian  kosmetik  wardah  di  kota Bandung  hanya  diperoleh  sebesar  18,4%  sedangkan sisanya 81,6% dipengaruhi faktor lain yang tidak diteliti seperti price,  place,  product dan  faktor  lainnya,  artinya penggunaan  Sandra  Dewi  sebagai brand  ambassador kosmetik  wardah  tidak  berpengaruh  besar  dalam keputusan konsumen membeli produk kosmetik wardah di kota Bandung.

## 5. KESIMPULAN DAN SARAN
1. Berdasarkan  hasil  perhitungan  koefisien  korelasi, menunjukkan hubungan kuat antara Brand Ambassador  terhadap  Keputusan  Pembelian  dengan hasil sebesar 0.867
2. Perhitungan  koefisien  determinasi  menunjukkan bahwa  variabel  Brand  Ambassador  berpengaruh signifikan  sebesar  76.7%  terhadap  Keputusan Pembelian, sedangkan 23.3% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Sehingga Hipotesis
3. Hasil regresi sederhana menunjukkan bahwa variabel Brand  Ambassador  berpengaruh  positif  terhadap variabel  Keputusan  Pembelian.  Setiap  peningkatan Brand  Ambassador  sebesar  1%  maka  Keputusan Pembelian meningkat sebesar 107.8%
4. Bagi  pihak  MS  Glow  lebih  ditingkatkan  strategi pemasaran  menggunakan  brand  ambassador  yang mampu  merepresentasikan  dengan  baik,  membuat konsumen  lebih  yakin  dan  percaya  terhadap  produk MS Glow
5. Diharapkan  penelitian  selanjutnya  untuk  menambah variabel lainnya seperti kualitas produk, harga, brand image  sehingga  mampu  memberikan  gambaran  yang jelas terkait keputusan pembelian sebuah produk.

## REFERENSI
Ainurrofiqin, M. (2021). 99 Strategi Branding di Era 4.0 Kupas Tuntas Metode Jitu Membangun Citra Baik,
Meyakinkan Pelanggan, dan Membangun Kesadaran Merek . Anak Hebat Indonesia.
Farida,  Febrianti.  Ina,  R.  (2021).  PENGARUH
PENGGUNAAN BRAND AMBASSADOR NAGITA  SLAVINA  DAN  BRAND  IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
SKINCARE  MS  GLOW. Jurnal  Ekonomika : Manajemen,  Akuntansi,  Dan  Perbankan  Syari’ah , 10 .
Indrasari, M. (2019). Pemasaran & Kepuasan Pelanggan .
Unitomo Press.
Kenia  Intan  dan  Azis  Husaini.  (2019).  Pasar  Produk Perawatan  Kulit  Punya  Potensi  Berkembang. industri.kontan.co.id
Khair,  F.  (2021).  Peran  Publik  Figur  Dalam Optimalisasi Penghimpunan Zakat, Infaq Dan Sedekah  Di  Kabupaten  Tolitoli. JEKSYAH (Islamic  Economics  Journal) , 1 (1),  1–15. https://doi.org/10.54045/jeksyah.v1i1.290
Kotler, Philip. and Keller, K. L. (2016). Marketing management 15th Edition (15th ed.). Pearson
Education
Limited.
https://doi.org/10.1108/ssmt.2001.21913cab.0 40
Kumbara,  V.  B.  (2021).  Determinasi  Nilai Pelanggan dan Keputusan Pembelian: Analisis Kualitas Produk, Desain Produk dan Endorse. Ilmu Manajemen Terapan , 2 (5), 604–630.
Makmun, M. (2020). MS Glow Raih Indonesia Best Brand Award 2020. Invest.Id . https://investor.id/lifestyle/231845/ms-glow- raih-indonesia-best-brand-award-2020
Probosini, D. A., Hidayat, N., & Yusuf, M. (2021). Pengaruh  Promosi  dan  Brand  Ambassador terhadap  Keputusan  Pembelian  Pengguna Market Place X dengan Brand Image sebagai Variabel Intervening. Jurnal Bisnis , Manajemen, Dan Keuangan , 2 (2), 445–458.
REP-MAT  (2017).  Pasar  Industri  Skin  Care  di Indonesia Capai 70 persen. Jabargov.prov.id
Setiawan, L. (2018). Pengaruh Celebrity Endorsement  Terhadap  Purchase  Intention dengan  Brand  Awareness  sebagai  Variabel Mediasi  pada  Produk  Green  Tea  Esprecielo Allure. Manajemen Pemasaran , 12 (1), 53–59. https://doi.org/10.9744/pemasaran.12.1.53
Sterie,  W.  G.,  Masiise,  J.  D.  D.,  &  Soepono,  D.
(2019).  Pengaruh  Brand  Ambassador  Dan
Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Produk Pt. Telesindo
Shop Sebagai Distributor  Utama  Telkomsel  Di  Manado. Jurnal  EMBA:  Jurnal  Riset  Ekonomi, Manajemen,  Bisnis  Dan  Akuntansi , 7 (3). https://doi.org/10.35794/emba.v7i3.24200 Sugiyono.  (2018). Metode  Penelitian  Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D . Alfabeta.
Widyatmoko. (2011). Dramaturgi Kalangan Public Figure (Dosen  Pasc).  Universitas  Kejuruan Malang.