PENELITIAN AUDIENS VOL. 3, NO. 2 (2022): JUNE 2022                                                                                                   https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i2.12000

## Representasi Maskulinitas dan Budaya Populer dalam Iklan Pond’s Men

## Elvira Rosalia Lawono
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia elvirarosa85@gmail.com
Akmal Dliyaulhaq Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia akmaldliyaulhaq93@gmail.com Aprianza Bimantara Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia aprianzabiimantara21@gmail.com Diserahkan: 17 Juni 2021; Direvisi: 28 Juni 2021; Diterima: 9 Juli 2021

## Abstract
Advertising is information about a product or service that can be found in various media, such as television media, social media, print ads, etc. This research on the Pond's Men advertisement starring Rio Dewanto aims to find out the meaning of denotation, connotation, and myth in the advertisement. This research uses Roland Barthes' semiotic analysis method. The results of this study are in the Pond's Men Energy Charge advertisement, men was represented as productive, care about facial hygiene, and are confident are the hallmarks of masculine men.
Keywords: Pop Cultur; Masculinity; Pond ’s Men ; Representation

## Abstrak
Iklan adalah sebuah informasi mengenai produk atau jasa yang dapat ditemukan di berbagai media, seperti media televisi, medial sosial, media cetak, dll. Penelitian tentang iklan Pond’s Men yang dibintangi oleh Rio Dewanto ini bertujuan untuk mengatahui makna denotasi, konotasi, mitos dalam iklan tersebut. Penelitian ini menggunakan metode analisis semiotika Roland  Barthes.  Hasil  dari  penelitian ini  ialah  di  dalam  iklan  Pond’s  Men  Energy Charge  laki-laki  ditampilkan  dalam representasi yang produktf, peduli akan kebersihan wajah, dan percaya diri ialah ciri khas pria yang maskulin. Kata Kunci: Budaya Populer; Maskulinitas; Pond’s M en; Representasi

## PENDAHULUAN
Di zaman yang sangat modern ini, berbagai macam produk baru banyak bermunculan dan menimbulkan persaingan antar produk. Hal itu berkaitan juga dengan iklan, berbagai macam produk mulai bersaing menampilkan berbagai macam iklan yang menarik untuk disuguhkan kepada konsumen. Iklan-iklan yang menarik  pastinya  akan  membuat  para  konsumen  tertarik  dengan  produk  tersebut.  Liliweri mendefinisikan iklan sebagai suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.  Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahawa iklan  digunakan  sebagai  perantara  komunikasi  sebuah  produk  kepada  konsumen  (Ramadhana  et  al., 2020).
Smiler  menjelaskan  istilah  maskulin  berasal  dari  bahasa  inggris,  yakni muscle yang  dalam  bahasa Indonesia berarti otot. Maksud maskulin di sini, yaitu sifat yang didasari pada kekuatan fisik atau otot yang diimplikasikan sebagai hal yang kuat. Istilah tersebut akhirnya dikaitkan kepada pria karena dinilai sebagai makhluk yang memiliki kekuatan fisik lebih kuat dibandingkan perempuan(Pratami & Prima Hasiholan, 2020). Budaya populer atau budaya massa diartikan oleh McDonald dalam Popular Culture sebagai sebuah kekuatan dinamis, yang menghancurkan batasan kuno, tradisi, selera dan mengaburkan segala macam perbedaan (Vidyarini, 2008).
Berbicara  tentang  iklan  dan  budaya  populer,  keduanya  sangatlah  berkaitan.  Saat  iklan  produk bermunculan, banyak konsumen yang menggunakan produk tersebut. Maka budaya populer baru pun muncul, dimana banyak konsumen ingin membeli produk karena adanya tren produk baru di kalangan masyarakat. Salah satu iklan yang menarik adalah iklan Pond’s Men. Iklan ini menampilkan Rio Dewanto sebagai brand ambassador iklan Pond’s Men. Dalam iklan tersebut Rio Dewanto terlihat sedang berlatih untuk perform. Pada saat berlatih, wajah Rio Dewanto tampak kusam dan lelah, tetapi Rio Dewanto tidak khawatir karena ada Pond’s Men Energy Cha rge Face Wash, yang mampu merecovery wajah menjadi lebih cerah dan berenergi.
Beranjak dari hal tersebut, maka penelitian ini akan mencari tahu bagaimana maskulinitas dan budaya populer  dalam  iklan  Pond’s  Men? Tujuan  penelitian  ini  sendiri  ialah  untuk  mengatahui  tentang maskulinitas dan budaya populer dalam iklan Ponds’ Men. Penelitian mengenai maskulinitas sebelumnya telah  menjadi  beberapa  objek  penelitian.  Penelitian  yang  di  lakukan  oleh  Rezki  Pratami  dan  Togi  P. Hasiholan  (2020).  Penelitian  ini  menje laskan  ketiga  iklan  produk  Men’s  Biore  memiliki  tujuh  mitos representasi maskulinitas yang berbeda dan beragam pada pria, yakni pria sebagai makhluk bebas, pria sebagai  makhluk  rupawan,  pria  sebagai  makhluk  kharismatik,  pria  sebagai  pemimpin,  pria  sebagai makhluk optimis, pria sebagai makhluk penguasa, dan pria sebagai makhluk narcissist (Pratami & Prima Hasiholan, 2020)
Penelitian selanjutnya yang dilakukan oleh Herninda Cintia K. Sari (2020). Berdasarkan hasil analisis dengan pendekatan semiotika Roland Barthes terhadap iklan Garnier Men, terdapat beberapa tanda yang merepresentasikan sifat dan ciri-ciri maskulinitas yang terdapat pada iklan Garnier Men versi Joe Taslim dan  Chico  Jeriko,  yaitu  makna  denotasi  dan  konotasi,  mitos  dan  ideologi.  Selain  itu,  dapat  ditarik kesimpulan bahwa representasi yang tampak adalah pembentukan makna baru bahwa maskulinitas yang awalnya merupakan gambaran dari laki-laki yang atletis, berani, dan gagah menjadi laki-laki yang juga butuh akan perawatan wajah yang putih, bersih, lembab, dan sehat. Iklan Garnier Men merupakan iklan media  televisi  yang  mengkonstruksi  makna  baru  bahwa  produk  pembersih  wajah  tidak  hanya dipergunakan oleh wanita saja namun juga oleh laki- laki (Sari, 2020)
Adapun penelitian yang dilakukan oleh Shania N. Hadiani dan kawan-kawan (2020). Berdasarkan hasil  dan  pembahasan  dari  penelitian,  maka  kesimpulan  dari  penelitian  ini  adalah:  (1)  Representasi
maskulinitas  yang  ditampilkan  dalam  iklan  susu  L- Men  “ Gain  Mass – Man  Guide tahun  2018”  terbagi dalam  dua  representasi  yaitu  penampilan  fisik  laki-laki  maskulin  dan  atribut  pendukung  yang melambangkan  maskulin.  (2)  Representasi  penampilan  laki-laki  ideal  dalam  iklan  susu  L- Men  “ Gain Mass – Man Guide tahun 2018” adalah sick pack , tinggi, gaya rambut model medium length hairstylescissor cut , dan hidung mancung. (3) Representasi pendukung yang melambangkan maskulinitas dalam iklan susu L- men “Gain Mass–Man Guide tahun 2018” yaitu meliputi sifat pemberani, memiliki kekuataan, jenis olah raga yang dilakukan. (4) Penggunaan representasi maskulinitas pada iklan susu L- Men “ Gain Mass – Man Guide tahun 2018” ingin menunjukkan bahwa produk L -Men memiliki cita rasa lelaki macho serta ingin menunjukkan image laki-laki yang kuat, berani, dan fashionable (Hadiani et al., 2020).
Terakhir,  penelitian  yang  dilakukan  oleh  M. Biondy Ramdhana  dan  kawan-kawan (2020).  Setelah mengkaji dan menginterpretasikan iklan rokok Gudang Garam Internasional versi Monaco Drift Tahun 2016, maka dapat disimpulkan bahwa sifat maskulinitas yang paling dominan dalam iklan rokok Gudang Garam Internasional adalah keberanian, agresi, serta pengambil  resiko ( risk taker ). Dalam iklan rokok tersebut, pemaknaan mengenai laki-laki maskulin sejalan dengan pandangan umum atas laki-laki di dalam masyarakat Indonesia. Hal ini jelas turut melanggengkan mitos laki-laki Indonesia yang sebelumnya juga erat  dengan  sifat  berani,  agresif,  tegas,  dan  pengambil  resiko  ( risk  taker )  (Ramadhana  et  al.,  2020). Penelitian  ini  berbeda  dengan  Penelitian  yang  sebelumnya  yang  telah  diteliti  dan  dipublikasikan. Pembahasan  yang  sebelumnya  memaparakan  maskulinitas  dan  bentuk  tubuh  lelaki  ideal.  Sedangkan, Penelitian ini membahas terkait maskulinitas dan budaya populer di iklan Pond’s Men yang di perankan oleh Rio Dewanto.

## KAJIAN PUSTAKA REPRESENTASI
Christopher  Prendergast  mendefinisikan  beberapa  istilah  represantasi.  Pertama,  reprsentasi menghadirkan untuk menghadirkan kembali dengan dua cara yang saling terkait, spasial, dan temporal (Jackson, 2010). Representasi adalah produksi makna konsep-konsep dalam pikiran kita melalui bahasa. Ini adalah hubungan antara konsep dan bahasa yang memungkinkan kita untuk merujuk ke dunia 'nyata' dari objek, orang, atau peristiwa, atau bahkan ke dunia imajiner objek, orang, dan peristiwa fiksi (Hall, 1997). Stuart Hall juga menggambarkan sebagai pendekatan 'reflektif' terhadap bahasa gagasan bahwa tanda mencerminkan makna atau identitas yang sudah ada. Pendekatan ini telah dituliskan dalam teks- teks yang sangat kuno - dari para filsuf Yunani, misalnya, di mana ia dinamai mimesis, atau kemiripan. Idenya adalah bahwa tanda sebenarnya menyerupai, dan tidak hanya menandakan, benda itu sendiri. Meskipun  seperti  representasi-tepat  itu  mewakili  hal  yang  asli,  ia  melakukannya  dalam  hubungan langsung berdasarkan peniruan, atau kemiripan (Jackson, 2010).

## GENDER
Feminisme telah melahirkan banyak hal, tetapi salah satu yang sudah tidak diakui oleh sebagian feminis adalah studi laki-laki. Terlepas dari kekhawatiran Peter Schwenger bahwa bagi seorang pria untuk berpikir tentang  maskulinitas  berarti  mengurangi  kejantanannya  sendiri.    Pria  sejati  berpikir  tentang  hal-hal praktis daripada yang abstrak dan tentu saja tidak memikirkan dirinya sendiri atau sifat seksualitasnya, banyak pria berpikir, berbicara dan menulis tentang maskulinitas (Martz et al., 1991).
Conell menawarkan berbagai ide dan perdebatan tertentu yang ada dalam kaitannya dengan tetapi juga pada jarak tertentu dari politik maskulinitas atau 'gerakan laki-laki' (Beasley, 2005). Bagi Connell, maskulinitas dipahami dalam arena reproduktif untuk menjelaskan bahwa tubuh bukanlah sesuatu yang tetap dan ditentukan secara biologis, namun melewati suatu proses historis. Maskulinitas diletakkan pada
relasi gender, yaitu praktik yang melibatkan laki-laki dan perempuan dan berimplikasi pada pengalaman jasmaniah, sifat, dan kultur (Sokowati, 2017).
Laki-laki dan maskulinitas seolah-olah saling terkait. Hal tersebut tidak lepas dari anggapan bahwa keduanya dipengaruhi oleh asumsi- asumsi biologis sebagai standar menjadi laki-laki. Laki-laki normal, yaitu laki-laki agresif, aktif secara seksual, atau rasional merupakan sesuatu yang  natural. Lionel Tiger dalam bukunya yang cukup fenomenal Men in Groups menawarkan teori maskulinitas yang berbasis pada ide  bahwa  laki-laki  berasal  dari  spesies  pemburu.  Tubuh  laki-  laki  merupakan  pembawa  maskulinitas natural  yang  diproduksi  oleh  proses  evolusi,  sehingga  laki-laki  mewarisi  gen-gen  maskulinitas,  yaitu kecenderungan  laki-laki  yang  agresif,  ataupun  kompetitif.  Akibatnya,  jika  laki-laki  tidak  punya karakteristik tertentu, dia dianggap bukan laki-laki yang sesungguhnya. Laki-laki homoseksual dianggap bukan “the  real  man” karena  memiliki  penyimpangan  hormonal-hormonal  tertentu  yang  membuatnya berbeda dari laki-laki yang dianggap normal(Sokowati, 2017).

## BUDAYA POPULER
Menurut Storey, budaya populer merupakan upaya resistensi dan inkorporasi. Budaya dianggap sebagai tempat pergulatan antara usaha perlawanan kelompok subordinasi dan inkorporasi kelompok-kelompok dominan  dalam  masyarakat.  Inkorporasi  mengacu  pada  proses  di  mana  kelas  dominan  mengambil elemen-elemen resistensi dari kelas yang tersubordinasi dan menggunakannya untuk mempertahankan status-quo, daripada melawannya (Sokowati, 2017).
Mendefinisikan konsep “budaya” dan konsep “pop” atau “populer”, pada dasarnya masih menjadi konsep yang diperdebatkan. Definisi budaya dan pop terus bersaing dan menhasilkan berbagai definisi budaya pop itu sendiri. Menurut John Storey, Budaya pop dapat didefinisikan menjadi sesuatu hal yang telah “diabaikan”, ketika kita telah memutuskan hal yang disebut “budaya luhur”. Storey menjelaskan, budaya  pop  hadir  karena  proses  urbanisasi  yang  muncul  ketika  revolusi  industri,  identifikasi  istilah budaya pop secara umum berkaitan dengan definisi “budaya massa”. Argumen mengenai budaya pop ini memperlihatkan adanya proses pengulangan kepada pertanyaan tradisional, mengenai proses bagaimana industri kebudayaan dapat memalingkan individu kepada sebuah komoditas (Triana, HS, 2017).
Sritanti  mendefinisikan  budaya  populer  sebagai  budaya  yang  lahir  atas  keterkaitan  dengan  media. Artinya,  media  mampu  memproduksi  sebuah  bentuk  budaya,  maka  publik  akan  menyerapnya  dan menjadikannya sebagai sebuah bentuk kebudayaan. Populer yang dibicarakan disini tidak terlepas dari perilaku  konsumsi  dan  determinasi  media  massa  terhadap  publik  yang  bertindak  sebagai  konsumen. Dengan kata lain, budaya populer lahir atas kehendak media (ideologi kapitalistik) dan perilaku konsumsi masyarakat.  Media  berperan  sebagai  penyebar  informasi  yang  mempopulerkan  suatu  produk  budaya. Akibatnya, apapun yang diproduksi oleh media akan diterima oleh publik sebagai suatu nilai (budaya) bahkan menjadi kiblat panutan masyarakat (Hamid, 2012).
Teknologi  komunikasi  menghasilkan  produk  budaya  yang  dibuat  dalam  jumlah  besar  (mass production), yang kemudian produk budaya tersebut disebarkan ( dissemination ). Produksi massa tersebut telah menghasilkan budaya massa yang telah menjadi budaya populer. Budaya pop dengan demikian bisa dikatakan adalah budaya komersial dampak dari produksi massal tersebut. Budaya pop yang lahir sebagai imbas  perkembangan  teknologi  informasi,  dengan  demikian  ditopang  industri  kebudayaan  ( cultural industry )  telah  mengkonstruksi  masyarakat  yang  tak  sekedar  berbasis  konsumsi,  tapi  juga  menjadikan semua artifak budaya sebagai produk industri dan menjadi komoditas. Budaya pop merupakan bentuk budaya  yang  lebih  mengedepankan  sisi  popularitas  dan  kedangkalan  makna  atau  nilai-nilai.  Budaya populer lahir karena hegemoni media massa dalam ruang-ruang budaya publik. Ide-ide budaya populer lahir dari segala lini budaya, baik dari budaya tinggi maupun rendah (Hamid, 2012).

## IKLAN
Menurut Durianto kata iklan ( advertising ) berasal dari bahasa Y unani yang artinya ku- rang lebih adalah ‘menggiring orang pada gagasan’. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua bentuk aktivitas  untuk  meng-  hadirkan  dan  mempromosikan  ide,  barang,  atau  jasa  secara  nonpersonal  yang dibayar  oleh  sponsor  tertentu” (Lukitaningsih,  2013).  Dunn  dan  Barban  menjelaskan  bahwa  iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membaya ruang  yang  dipakainya  untuk  menyampaikan  pesan  yang  bersifat  membujuk  ( persuasive )  kepada konsumen, oleh perusahaan, lebaga non-komersial, maupun pribadi yang berkepentingan (Watie, 2012). Widyatama mengatakan iklan memiliki enam prinsip dasar, yaitu : 1) ada pesan tertentu, 2) dilakukan komunikator, 3) dilakukan secara non-personal, 4) disampaikan untuk khalayak tertentu, 5) dilakukan dengan  cara  membayar,  6)  mengharapkan  dampak  tertentu  dari  penyampaian  pesan  yang  dilakukan (Watie, 2012).

## METODE PENELITIAN
Seperti yang telah dipaparkan di pendahuluan, Penelitian ini akan meneliti tentang iklan Pond’s Men yang  diperankan  oleh  Rio  Dewanto.  Untuk  menjawab  rumasan  masalah  dalam  Penelitian  ini menggunakan metode semiotika. Semiotika ialah studi tentang produksi sosial makna dari sistem tanda. Studi semitoka diperkenalkan oleh Ferdinand de Saussure, seorang ahli bahasa yang berasal dari Swiss. Semiotika ialah ilmu yang mempelajari kehidupan tanda-tanda dalam masyarakat, dalam sebuah buku yang  terbit  ditahun  1916.  Ide  tersebut  dikembangkan  oleh  Roland  Barthes  pemikir  asal  Prancis, kemudian ia mempoluerkan dan memperluas semuotika ditahun 1960-an.
Saussure  menunjukan  semiotika  sebagai  ilmu  yang  mengkaji  tentang  tanda  sebagai  bagian  dari kehidupan sosial. Dengan Saussure, semiotika kemudian dielaborasi sebagai hubungan tripartite yakni tanda  ( sign )  yang  merupakan  gabungan  dari  penanda  ( signifier )  dan  petanda  ( signified )  (Hartley,  2003). Semiotika sebagai upaya intelektual untuk mengungkpkan dan menganalisis sejauh mana makna yang diperoleh dari hubungan struktural dalam sistem tanda apa oun, dan bukan dari realitas luar yang tampak alami  untuk  ditunjukan.  Karena  ia  berkomitmen  pada  ide  hubungan  sistematis  yang  berjalan  dalam struktur abstrak (yaitu, struktur yang tidak dapat dicermati secara langsung, seperti bahasa), semiotika cenderung  mengarah  ke  abstraksi,  formalisme,  dan  abai  terhadap  landasan historis.  Tetapi,  karena  ia sama-sama  berkomitmen  pada  produksi  makna  secara  sosial  (bahasa  dapat  diketahui  oleh  individu), semiotika selalu berupaya menghubungkan produksi makna dengan jenis produksi sosial lain dan dengan relasi sosial (Hartley, 2003).
Jadi  semiotika  pertama-tama  berfokus  pada  teks,  karena  ia  didedikasikan  untuk  menganalisis bagaimana makna tersebut menghasilkan makna melalui teks. Tetapi, seiring perkembangannya, peran pembaca  dalam  merealisasikan  atau  menghasilkan  makna  dari  sumber  teks  secara  interaktif  semakin diperhatikan. Oleh karena itu, semiotika mulai menunjukkan bagaimana teks terstruktur mengerjakan ulang  tanda,  kode,  dan  lainnya  sebagai  sistem  tanda  khusus  mereka  dan  bagaimana  struktur  ini menghasilkan mitos, konotasi, dan lainnya (Hartley, 2003).
Oleh karena itu, semiotika berkisar pada studi tentang tanda dalam teks. Tanda ( sign ) meliputi dua aspek, yaitu penanda ( significant ), dan petanda ( signified ). Penanda dapat dipahami sebagai bentuk/wujud fisik. Penanda bisa berupa suara, gambar, huruf, efek visual, dan sebagainya. Sedangkan petanda ialah konsep  atau  makna  dari  apa  yang  ditandai.  Hubungan  keduanya  bersifata  “diada - adakan”  ( arbitrary ), artinya tidak ada hubungan yang alamiah antara penanda dan petanda.
Saussure  menunjukan  bahwa  setiap  tanda  (atau  kata)  dalam  sistem  bahasa  terkait  erat  dengan keseluruhan sistem. Sebuah kata ‘konten benar -benar dibuat dengan persetujuan dari semua yang ada
disekitarnya’. Untuk menggambarkan hal ini, Saussure membedakan antara bahasa (keseluruhan si stem atau struktur) dan pembebasan bersyarat (ucapan khusus dalam sistem ini) dari bahasa tertentu. Ucapan (parole)  hanya  dapat  mengungkapkan  makna  secara  efktif  dalam  hubungannya  dengan  semua  sistem bahasa (bahasa) (Laughey, 2007). Langue dan parole menjadi pemikiran Saussure yang melihatkan bahwa tanda berkaitan dengan struktur. Langue adalah abstraksi dan artikulasi bahasa pada tatran sosial budaya, sedangkan parole adalah  ekspresi  ekspresi  bahasa  pada  tataran  individu.  Untuk  membuatnya  mudah dipahami, langue juga  bisa  disebut  dengan  sistem  bahasa  yang  berlaku,  sedangkan parole merupakan bagiman individu berbahsa dalam mekanisme tersebut. Oleh karena itu, parole dengan langue sangtlah berkaitan. Permainan catur bisa menjadi salah satu contoh yang mendefinisikan secara jelas langue dan parole .
Setiap gerakan individu dalam catur dipilih dari seluruh sistem gerakan catur yang memungkinkan. Maka dari itu, kita dapat menyebut mekanisme catur yang mungkin bergerak sebagai bahasa catur. Setiap tindakan individu dalam permainan catur dapat dibebaskan bersyarat, pemilihan tindakan dari semua rangkaian gerakan yang mungkin dilakukan dalam bahsa catur (Laughey, 2007). Hal ini yang menjadikan semiotika lekat dengan strukturalisme.
Pemikiran Saussure dilajutkan oleh mitos Roland Barthes dengan mempreluas teori Saussure tentang sistem  bahasa  dengan  menerpkannya  dalam  sistem  masyarkat  dan  budaya  dengan  mengembangakn ‘mitos’.  Masyarakat  dan  budaya,  seperti  bahasa,  dianggap  tersusun  oleh  sistem  ‘keseluruhan’  yang mengelompokkan bagian masing-masing. Tentunya bahasa sebagai mekanisme juga menjadi dasar bagi masyarakat atau budaya untuk bertahan. Namun Barthes menunjukan bahwa makna linguistic murni telah dibuah secara radikal oleh praktik sosial budaya (Laughey, 2007).
Ide  yang  disampaikan  Barthes  berkaitan  dengan  mitos.  Mitos  yang  dimaksud  Barthes  merupakan pemaknanan  secara  konotatif  dalam  teks  budaya  populer.  Ide  Barthes  adalah  kelanjutan  dari  asumsi Saussure tentang hubungan antara bahasa dan makna atau antara penanda dan petanda. Semiotika yang dikembangkan  Saussure  cenderung  menyebutkan  bahwa  makna  apa  yang  didenotasikan  oleh  tanda. Pemikiran ini dikemukakan oleh Berthes dengan menyebutkan bahwa sebenarnya ada makna lain yang bermain pada tingkat penandaan sekunder atau kedua ( secondary signification ) atau pada level konotasi. Pada level inilah Barthes memperluas pemikiran Saussure dengan membongkar praktik pertandaan di level konotasi tanda. Menurut Barthes konotasi justru mendenotasikan suatu hal yang disebutnya sebagai mitos dan memiliki konotasi terhadap ideologi tertentu.
Dalam penelitian ini semiotika dengan menelaah tanda- tanda yang terdapat dalam iklan Pond’s Men. Iklan Pond’s Men yang diteliti diposisikan sebagai teks yang merupakan rajutan berbagai tanda. Tanda- tanda yang berupa gambar, tulisan maupun ucapan yang diambil dari shoot dan scene yang ada dalam iklan Pond’s Men. Pada tahap hasil penelitian, penelitian akan menyuguhkan pemaknaan secara denotatif dan konotatif, kemudian dilanjutkan dengan membahas analisis temuan penelitian dengan intertekstualitas dengan bermacam teori yang relevan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL
Pada  bagian  ini,  peneliti  menjabarkan  hasil  analisa  semiotika  Roland  Barthez  untuk  menjelaskan representasi maskulin yang ditampilkan oleh Iklan Pond ’ s Men Energy Charge Face Wash Episode Rio Dewanto.  Berikut  merupakan  hasil  analisis  melalui  tiga  tahapan  semiotika  Roland  Barthes,  yaitu denotasi, konotasi dan mitos atau ideologi.

## Gambar 1. Scene 1 Iklan Versi Rio Dewanto
Makna  Denotasi: Petanda  yang  muncul  dari scene di  atas  adalah  seorang  laki-laki  yang  tengah melakukan  serangkaian  aktivitas  akrobatik  dengan  bantuan  tali  pengaman  yang  menempel  di punggungnya.  Pria  tersebut  menggunakan  pakaian  serba  hitam,  kaus  berwarna  hitam  dengan  latar belakang yang cukup terang. Pada adegan ini pula didukung dengan adanya audio yang berbunyi “A ktif Seharian membuat energy wajah cepat habis . ” Tanda yang ada di dalam adegan ini cukup jelas, yaitu proses latihan dengan gerakan akrobatik yang melelahkan.
Makna Konotasi: Laki-laki maskulin adalah laki-laki yang Produktif dan Kuat. Potongan adegan di atas  menunjukan  aktivitas  gerakan  akrobatik  yang  sulit.  Ditambah  lagi  dengan  keterangan  narasi  di potongan  adegan  tersebut  yang  menunjukkan  bahwa  pria  yang  diperankan  oleh  Rio  Dewanto  dalam adegan  tersebut  tengah  menjalani  aktivitas  yang  melelahkan.  Seorang  laki-laki  dianggap  semakin mendekati figur laki-laki yang maskulin jika memiliki kesibukan dan produktif setiap hari. Apalagi jika kesibukannya berhubungan dengan aktivitas fisik yang lumayan sulit untuk dilakukan oleh setiap orang akan membuat laki-laki tersebut semakin maskulin.
Selain itu, dalam potongan adegan tersebut menunjukkan bahwa laki-laki maskulin adalah laki-laki yang  punya  fisik  yang  kuat.  Seperti  yang  sudah  dijelaskan  sebelumnya,  gerakan  akrobatik  tersebut bukanlah sebuah gerakan yang bisa dilakukan oleh siapa saja dan membutuhkan latihan fisik yang kuat. Hal tersebut juga diperkuat dengan pengunaan warna baju hitam oleh actor dalam iklan tersebut. Warna hitam menunjukkan kekuatan dan juga penampilan yang elegan.
Mitos:  Maskulinitas  dekat  dengan  kekuatan  dan  Produktif. Seorang  laki-laki  akan  dianggap maskulin jika memiliki sejumlah karakteristik sifat yang memenuhi ‘standar’ kelaki -lakian. Salah satunya terkait dengan kekuatan fisik (SehatQ, 2021). Cornwall (205) menjelaskan bahwa salah satu aspek dari maskulinitas yang sudah dipercaya sejak zaman dahulu adalah kekuatan fisik dari seorang pria. Dalam budaya Barat, kekuatan dan bentuk otot juga sudah dijadikan sebagi ikon dari maskulinitas dan dianggap sebagai bentuk tubub ideal dari laki-laki. Laki-laki produktif juga menjadi symbol dalam maskulinitas. Laki-laki  produktif  dipandang  sebagai  aki-laki  yang  pintar  dengan  manajemen  waktu  yang  baik  dan memperhatikan hal yang detail.

## Gambar 2. Scene 2 I klan Versi Rio Dewanto
Makna Denotasi: Petanda yang berada dalam potongan gambar 1 dari iklan di atas ialah seorang laki- laki  yang  mencuci  wajahnya  dengan  facial  foam  yang menggunakan t-shirt  warna  hitam  muda,  wajah dihiasi kumis dan janggut tipis dan berlatar belakangkan warna hitam yang lebih gelap.
Makna Konotasi: Laki-laki Maskulin adalah Laki-Laki yang Peduli terhadap Kebersihan Wajah. Dalam Scene ini, ditunjukkan laki-laki yang mencuci muka dengan wajah yang bersih dan juga segar. Wajah menjadi salah satu penunjang penampilan sebagai seorang laki-laki, untuk zaman sekarang bukan hanya perempuan saja yang memperhatikan penampilan wajah semata. Laki-laki berhak atas hal tersebut karena semakin banyak produk perawatan khusus untuk laki-laki. Bukan hanya memiliki warna kulit yang putih saja namun, harus sehat dan terlihat segar juga. Apalagi menggunakan produk perawatan wajah tidak serta merta membuat laki-laki tersebut kehilangan maskulinitasnya.
Mitos:  Kebersihan  Diri  adalah  Simbol  Maskulinitas. Semua  orang  ingat  dengan  kebersihan  diri, termasuk laki-laki yang maskulin. Maskulinitas ini dekat dengan makulinitas di tahun 2000-an di mana timbul  jenis  maskulinitas  baru  yang  disebut  sebagai  Metroseksual.  Pria  Metroseksual  dekat  dengan penampilan yang rapid bahkan menggunakan produk perawatan wajah agar terlihat cerah. Dalam Scene ini, mencuci muka juga dipercaya dapat meningkatkan rasa percaya diri yang membuat laki-laki tersebut merasa segar untuk bisa tampil di depan umum dan memukau lawan jenisnya.
Gambar 3. Scene 3 I klan Versi Rio Dewanto
Makna Denotasi: Penanda dalam adegan di penatas menunjukkan bahwa seorang pria melompat ke atas panggung yang dipenuhi oleh penonton yang berteriak menyambut kehadiran pria tersebut. Rambut pria tersebut tampak klimis dan tertata rapi. Pria tersebut memakai jas berawarna hitam dan juga kaos di dalamnya dengan warna serupa. Di belakangnya, tampak lampu sorot yang menyoroti kedatangaan pria tersebut ke atas panggung.
Makna  Konotasi:  Laki-laki  maskulin  adalah  laki-laki  yang  percaya  diri. Adegan  tersebut menunjukkan  bahwa  laki-laki  tersebut  tampil  percaya  diri  dengan  gesture  yang  ia  tunjukkan  ketika
memasuki panggung dengan gerakan akrobatik. Senyum yang ditampilkan menunjukkan rasa percaya diri yang mampu memancing teriakan kagum dari penonton. Warna hitam yang dominan dari mulai setting panggung dan juga setelan jas yang ia kenakan menambah kesan elegan dari kedatanggan pria yang penuh rasa percaya diri tersebut.
Mitos. Kepercayaan diri lahir dari penampilan yang rapi dan juga riasan yang tepat. Pria dalam adegan ini  menggambarkan  maskulinitas  yang  popular  di  tahun  2000-an  di  mana  disebut  metroseksual.  Pria metroseksual adalah sosok dengan penampilan yang terawat meniru dari penampilan gaya dandan pria di  media  massa.  Pria  metroseksual  memiliki  sifat  narsistis  yang  tinggi  dan  pria  di  dalam  adegan  ini menggambarkan sikap tersebut.

## PEMBAHASAN
Media  merupakan  salah  satu  sarana  yang  berperan  dalam  pencitraan  maskulinitas.  Melalui  media berbagai  pihak  berupaya  memberikan  gambaran  mengenai  konsep  maskulinitas.  Dalam  media  vidual tubuh  laki-laki  merupakan  sebuah  kendaraan  yang  penuh  makna.  Melalui  visual  tubuh  laki-laki ditunjukkan melalui fisik dan pakaiannya. Dengan seiringnya zaman berkembang saat ini, banyak sekali produk perawatan laki-laki yang datang ke layar kaca untuk merepresentasikan maskulin sesuai dengan produk  yang  dipasarkan.  Hal  tersebut  merupakan  salah  satu  fungsi  media  untuk  membentuk  sebuah opini baru di tengah-tengah masyarakat (McQuail, 2000).
Salah  satu  unsure  yang  menunjukkan  Maskulinitas  dan  Budaya  Populer  dalam  penelitian  ini ditunjukkan dari gaya rambut. Gaya rambut di dalam iklan terlihat klimis dan selalu terkesan rapi dan segar. Potongan rambut sisi kanan dan kiri dipotong rapi dan bagian tengahnya dibiarkan kemudian ditata rapi kebelakang dengan belahan samping. Potongan rambut adalah salah satu bagian tubuh yang bisa dimanipulasi untuk bisa memunculkan kesan menarik, terutama bagi lawan jenis. (Sondakh, 2014). Unsur  lain  yang  ditonjolkan  adalah  gaya  dan  warna  berpakaian.  Warna  pakaian  di  dalam  iklan  ini didominasi oleh warna hitam yang memberikan kesan elegan dan juga macho . Selain itu, penggunaan pakaian yang simple namun tetap elegan di depan umum menjadi standar pria dalam kehidupan modern. Hal itu ditunjukkan dengan pria di dalam adegan ini yang mengenakan jas hitam dengan kaus hitam sebagai pakaian dalam jas yang simple namun tetap mencitrakan sebagai pria maskulin.
Laki — laki  yang  maskulin  dalam  iklan  ini  dicitrakan  sebagai  laki-laki  yang  produktif,  menjaga kebersihan  diri,  dan  tampil  percaya  diri  dengan  mengundang  decak  kagum  dari  penonton.  Laki-laki maskulin di dalam iklan ini dicitrakan sebagaii laki-laki yang sibuk dengan segudan pekerjaannya setiap hari. Aktivitas tersebut memakan banyak energy yang membuat energy di wajahnya menghilang. Di tengh kelelahan  yang  menyerang,  laki-laki  maskulin  juga  masih  mengutamakan  penampilan  dan  kebersihan wajahnya dengan menggunakan produk perawata wajah yang membuat kecerahan di wajahnya kembali. Laki-laki maskulin kemudian ditunjukkan dengan penampilannya yang penuh rasa percaya diri ketika tampil di depan umum.
Maskulinitas dan juga budaya modern di dalam iklan ini kental dengan nuansa aya maskulin bau yang popular di tahun 2000-an, yaitu gaya metroseksual. Gaya hidup metroseksual merupakan salah satu akibat dari  pengaruh  lingkungan. Adanya  keinginan  untuk mengutamakan  penampilan  bagi  konsumen  pria mendatangkan adanya kelompok gaya hidup metroseksual. Kunto dan Khoe (2007) menyatakan bahwa adanya perkembangan jaman membuat tuntutan untuk memiliki penampilan yang menarik tidak hanya didominasi oleh kaum wanita saja, tetapi juga pria. Hal ini menyebabkan adanya kebutuhan baru yang dimiliki oleh kaum pria untuk menunjang penampilan.

## KESIMPULAN
Dari proses analisa semiotic terhadap representasi maskulinitas dan juga  budaya popular dalam iklan Pond ’ s Men edisi Energy Charge Face Wash adalah 1) Pria maskulin dalam iklan ini identik dengan pria yang produktif, memiliki kekuatan fisik yang mumpuni, memerhatikan kebersihan dan penampilan, serta penuh  percaya  diri  di  depan  umum,  2)  Penampilan  Pria  Maskulin  di  dalam  iklan  ini  memilkki  gaya rambut klimis dengan potongan rambut sisi kanan dan kiri dipotong rapi dan bagian tengahnya dibiarkan kemudian ditata rapi kebelakang dengan belahan samping. Pakaian pria maskulin juga identik dengan warna hitamy yang elegan dan macho, 3) Budaya popular yang diangkat dalam iklan ini adalah budaya metroseksual yang membuat pria memperhatikan penampilannya dan juga memilki sifat narsistik.

## PERSANTUNAN
Kami mengucapkan terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi selaku dosen pengampu Kajian Kritis Iklan di Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yoygakarta yang telah membimbing dan mendukung kami dari awal proses penelitian hingga akhir penelitian dan dipublikasikan.

## REFERENSI
Beasley, C. (2005). Gender & sexuality: Critical theories, critical thinkers. Gender and Sexuality: Critical Theories, Critical Thinkers , 1 – 293. https://doi.org/10.4135/9781446220498
Cornwall, R. W. (2005). Masculinities . Polity Press.
Hadiani, S. N., Alexandra R, S., & Balqis, P. (2020). Representasi Maskulinitas dan Tubuh Lelaki Ideal dalam Iklan Susu L-Men. Penelitian Audiens , 1 (2). https://doi.org/10.18196/ja.12027 Hall, S. (1997). Representation: Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage Publications . Hamid, F. (2012). Media dan Budaya Populer. Penelitian Komunika , 15 (1).
Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies. A  Short  History  of  Cultural  Studies ,  1 – 189. https://doi.org/10.4135/9781446216934
Jackson, F. (2010). Understanding, Representation, Information. In Language, Names, and Information . https://doi.org/10.1002/9781444325362.ch2
Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. Key Themes in Media Theory , 1 – 29.
Lukitaningsih,  A.  (2013).  IKLAN  YANG  EFEKTIF  SEBAGAI  STRATEGI  KOMUNIKASI PEMASARAN  Ambar  Lukitaningsih  Fakultas  Ekonomi  Universitas  Sarjanawiyata  Tamansiswa Yogyakarta. Penelitian Ekonomi Dan Kewirausahaan , 13 (2), 116 – 129.
Martz, J. D., Thompson, M., Ellis, R., & Wildavsky, A. (1991). Cultural Theory. The American Political Science Review . https://doi.org/10.2307/1963874 McQuail, D. (2000). Mass Communication Theories . Sage Publications. Pratami, R., & Prima Hasiholan, T. (2 020). Representasi Maskulinitas Pria dalam Iklan Televisi Men’s
Biore Cool Oil Clear. Penelitian Komunikasi , 14 (2), 119 – 138. https://doi.org/10.20885/komunikasi.vol14.iss2.art2
Ramadhana, M. B., Firmansyach, T. A., & Fakhri R, M. A. (2020). Representasi Identitas Maskulinitas dalam  Iklan  Rokok  Gudang  Garam  Pria  Punya  Selera. Penelitian  Audiens , 1 (2). https://doi.org/10.18196/ja.12028
Sari, H. C. K. (2020). Representasi Maskulinitas Dalam Iklan Garnier Men Versi Joe Taslim Dan Chico Jeriko. Sarasvati , 2 (1), 33. https://doi.org/10.30742/sv.v2i1.868 SehatQ. (2021). Mengenal
Pengertian Maskulin dan Toxic Masculinity . Sehatq.Com. https://www.sehatq.com/artikel/mengenal-pengertian-maskulin-dan-toxic-masculinity Sokowati, M. E. (2017). WACAN MASKULINITAS DAN SEKSUALITAS REMAJA LAKI-LAKI DALAM ARTIKEL DAN RUBRIK SEKSUALITAS MAJALAH HAI TAHUN 1995-2004 . Triana,  HS,  Y.  (2017).  Batu  Akik  Sebagai  Budaya  Populer. Penelitian  Artefak , 4 (1),  1. https://doi.org/10.25157/ja.v4i1.311
Vidyarini, T. N. (2008). BUDAYA POPULER DALAM KEMASAN PROGRAM TELEVISI Titi Nur
Vidyarini. Penelitian Ilmiah SCRIPTURA , 2 (1), 29 – 37.
Watie, E. D. S. W. (2012). PERIKLANAN DALAM MEDIA BARU (Advertising In The New Media).
THE MESSENGER , IV , 37 – 39.