Konstruksi Wacana Kesehatan dalam Iklan IQOS Indonesia di Channel YouTube IQOS Indonesia

## Hayiz Historia Adhi Pratama
Universitas Airlangga, Surabaya, Indonesia hayizadhi07@gmail.com

## Artikel
Submitted: 31-07-2023 Reviewed: 10-10-2023 Accepted: 17-12- 2023 Published: 30-12-2023

## DOI:
10.32509/wacana.v22i2.3168
This work is licensed under a Creative Commons Attribution- NonCommercial-ShareAlike 4.0.
Volume : 22 No. : 2 Bulan : December Tahun : 2023 Halaman  : 295-310

## Abstract
IQOS is claimed by the company as a better solution than continuing to smoke. As a new innovation in Indonesia, Philip Morris needs to communicate this product to be  known  by  the  public.  One  of  the  methods  employed  by  the  company  is advertising the product through YouTube. IQOS extensively constructs health issues in their brand advertisements. Therefore, the aim of this research is to describe the construction  of  health  discourse  in  advertisements  IQOS  Indonesia  on  the  IQOS Indonesia  YouTube  channel.  This  research  uses  a  qualitative  approach  with  a Critical  Discourse  Analysis  method  by  Norman  Fairclough.  The  research  findings indicate that the brand community and brand believers play a significant role in constructing health discourse. The constructed health discourse includes IQOS as a solution for cleanliness, IQOS as an expression of self-love and care for others, IQOS is safer for women to use, and IQOS as a solution to a problem. The contribution of this study found that advertisements on YouTube channel IQOS Indonesia reinforce the health discourse that has been claimed by the company so far.
Keywords : Advertising; Critical Discourse Analysis; IQOS Indonesia; YouTube

## Abstrak
IQOS  diklaim  oleh  perusahaan  sebagai  sebuah  solusi  yang  lebih  sehat  daripada terus  merokok.  Sebagai  sebuah  inovasi  baru  di  Indonesia,  Philip  Morris  perlu mengkomunikasikan produk ini supaya dapat dikenal oleh masyarakat. Salah cara yang  dilakukan  oleh  perusahaan  adalah  mengiklankan  produk  melalui  YouTube. IQOS  secara  masif  mengonstruksikan  isu-isu  kesehatan  ke  dalam  iklan  merek mereka.  Maka  dari  itu  tujuan  penelitian  ini  adalah  mendeskripsikan  konstruksi wacana kesehatan dalam iklan IQOS Indonesia di channel YouTube IQOS Indonesia. Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif  dengan  metode Critical Discourse Analysis milik Norman Fairclough. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand  community serta brand  believer berperan  secara  signifikan  dalam mengonstruksi  wacana  kesehatan.  Wacana  kesehatan  yang  dikonstruksi  seperti IQOS sebagai solusi untuk tetap bersih, IQOS sebagai wujud kecintaan kepada diri sendiri dan orang lain, IQOS lebih aman digunakan oleh wanita, serta IQOS sebagai solusi  suatu  permasalahan.  Kontribusi  penelitian  ini  menemukan  bahwa  iklan dalam channel YouTube  IQOS  Indonesia  memperkuat  wacana  kesehatan  yang selama ini diklaim oleh perusahaan.
Kata Kunci: Critical Discourse Analysis; Iklan; IQOS Indonesia; YouTube

## PENDAHULUAN
Dalam  perkembangannya  produk  hasil  tembakau  terus  mengalami  inovasi  seiring  menjawab persoalan mengenai kesehatan. Oleh karena itu, beberapa perusahaan tembakau telah meluncurkan produk  tembakau  yang  dipanaskan  atau Heated  Tobacco  Products (HTP).  Produk  tembakau  yang dipanaskan  adalah  strategi  lain  dari  industri  tembakau  untuk  memperlambat  kemajuan  dalam pengendalian tembakau (Queloz & Etter, 2020). Salah satu produk tembakau yang dipanaskan adalah IQOS  ( I  Quit  Ordinary  Smoking ).  Produk  ini  merupakan  produk  yang  diproduksi  oleh  Philip  Morris International.  Sementara  untuk  pasar  Indonesia,  IQOS  didistribusikan  oleh  PT  HM  Sampoerna  Tbk.
Sistem kerja IQOS memiliki perbedaan dengan rokok konvensional, untuk IQOS sendiri dengan cara memanaskan tembakau hingga 350 derajat. Sedangkan rokok konvensional memanaskan tembakau hingga 600-900 derajat. Lewat sistem kerja tersebut IQOS mengklaim bahwa produk ini memiliki kadar kimia berbahaya 95% lebih rendah jika dengan rokok konvensional. Selain itu juga, IQOS memiliki visi disuatu  hari  nanti  mampu  menggantikan  kebiasaan  masyarakat  merokok.  Untuk  mewujudkan  visi tersebut, dalam website IQOS Indonesia tertulis bahwa produk ini telah diuji secara ilmiah oleh 400 peneliti.
Sebuah  perusahaan  Grup  Philip  Morris  bernama  Tabaqueira  melakukan  penelitian  yang menunjukkan  bahwa  beralih  sepenuhnya  ke  produk  tembakau  yang  dipanaskan  menjadi  alternatif yang lebih baik daripada terus merokok. Namun, studi ini telah disponsori dan diterbitkan oleh industri itu sendiri sehingga menimbulkan permasalahan di seluruh asosiasi medis dan ilmiah serta masyarakat (Martinho et al., 2023). Meskipun kurangnya bukti yang meyakinkan mengenai efek berbahaya dari produk  tembakau  yang  dipanaskan,  kini  semakin  banyak  bukti  yang  menunjukkan  bahwa  sistem pemanas tembakau IQOS mungkin tidak seaman klaim dari perusahaan. Hal ini dikarenakan kandungan yang  berpotensi  berbahaya,  peningkatan  konsentrasi  nikotin,  serta  bahan  kimia  berbahaya  lainnya yang  dipancarkan  oleh  perangkat  tembakau  yang  dipanaskan  (Znyk  et  al.,  2021).  Maka  dari  itu, dibutuhkan  studi  lanjutan  yang  dilakukan  oleh  peneliti  independen.  Penelitian  ini  merupakan penelitian  independen  yang  melakukan  analisis  kritis  terhadap  wacana  kesehatan  yang  dikontruksi oleh perusahaan Philip Morris.
IQOS sebagai produk baru masih memiliki sedikit bukti penelitian mengenai dampak kesehatan pada manusia dalam jangka panjang. Penelitian tentang efek kesehatan jangka panjang dari produk tembakau yang dipanaskan masih terbatas, sehingga sulit untuk mengatakan apakah produk tembakau yang dipanaskan akan memiliki efek kesehatan yang merugikan di masa mendatang atau tidak. Untuk menilai efek jangka panjang IQOS pada berat badan, fungsi paru-paru, tingkat sitokin inflamasi, stres oksidatif, dan histologi, peneliti membuat tikus terpapar aerosol IQOS selama 24 minggu (Znyk et al., 2021).  Paparan  jangka  panjang  IQOS  sama  halnya  dengan  rokok  konvensional,  yaitu  mampu menyebabkan penurunan fungsi paru-paru, pelepasan faktor inflamasi, ketidakseimbangan oksidatif dan antioksidan, dan remodeling saluran napas pada tikus. Oleh karena itu, demi kesehatan individu dan  masyarakat,  seorang  individu  harus  menjauhi  semua  produk  yang  berhubungan  dengan tembakau, termasuk produk tembakau yang dipanaskan (Gu et al., 2023).
Memanfaatkan  produk  tembakau  yang  dipanaskan  yang  masih  menuai  kontroversi  pada  sisi kesehatan, industri tembakau telah memasarkan IQOS sebagai alternatif yang lebih aman daripada rokok konvensional dan bersikeras bahwa mengkonsumsi produk tersebut dapat mengurangi masalah kesehatan  pada  perokok.  Kesehatan  telah  menjadi  salah  satu  nilai  penting  yang  dipegang  oleh konsumen dan  juga  menjadi  salah satu strategi  perusahaan dengan cara  menonjolkan bahwa  iQOS sebagai  produk  dengan  resiko  rendah  (Glantz,  2018).  Masih  terdapat  beberapa  kesalahan  persepsi tentang  resiko  produk  ini,  terutama  karena  informasi  yang  tidak  akurat  dan headline media  yang sensasional (O’Leary  &  Polosa,  2020) .  Berkat  hal  tersebut,  beberapa  orang  mencoba  IQOS  karena mereka  percaya  bahwa  produk  tersebut  lebih  baik,  kurang  berbahaya,  dan  lebih  sedikit  merusak kesehatan mereka daripada rokok konvensional (Tompkins et al., 2021). Lebih lanjut, tema pesan IQOS di Jepang menunjukkan bahwa IQOS dipasarkan sebagai produk yang bersih, apik, dan murni. Hal ini beresonansi dengan baik di Jepang mengingat nilai budaya yang kuat tentang keteraturan, kebersihan, kualitas, dan rasa hormat terhadap orang lain (Hair et al., 2018). Maka dari itu melalui penelitian ini, peneliti akan mengkaji secara kritis bagaimana wacana kesehatan dikonstruksi oleh IQOS Indonesia dalam iklan di channel YouTube IQOS Indonesia.
Pada penelitian ini, peneliti akan berfokus pada media sosial YouTube sebagai media periklanan IQOS  Indonesia.  Alasan  memilih  YouTube  sebagai  objek  penelitian  karena  YouTube  menjadi  media sosial rujukan bagi calon pembeli untuk mencari informasi secara mendalam mengenai suatu produk yang  hendak  dibelinya.  Video  YouTube  menyebar  dengan  cepat  karena  efektif  membantu  orang mengingat informasi dan seseorang lebih menyukai informasi visual daripada teks. Video memberikan
informasi yang lebih jelas dan realistis daripada teks. Kejelasan ini membuat informasi yang berada di YouTube  menjadi  menarik  dan  meningkatkan  kemungkinan  untuk  diingat  (Jung  &  Hwang,  2023). Dalam difusi inovasi, suatu inovasi baruseperti IQOS ini perlu dikomunikasikan melalui saluran tertentu dari waktu ke waktu di antara anggota suatu sistem sosial guna mencegah terjadinya ketidakpastian terhadap inovasi baru tersebut (Dearing & Cox, 2018). Informasi yang disampaikan oleh perusahaan melalui Youtube berguna untuk menjawab ketidakpastian yang selama ini melekat pada IQOS sebagai inovasi baru, terutama di Indonesia. Lewat cara tersebut bertujuan untuk mewujudkan visi IQOS yakni menggantikan rokok konvensional disuatu hari nanti.
Peneliti  berkaca  pada  kasus  rokok  elektrik  yang  menyebar  dengan  pesat  terutama  di  Amerika Serikat. Hal yang lebih meresahkan adalah rokok elektrik  sebagian besar telah dipromosikan secara online melalui teknik pemasaran yang inovatif dan pada platform komunikasi yang sulit dipantau oleh regulator.  Secara  khusus,  sumber  informasi  yang  menonjol  adalah  YouTube.  Hal  itu  dikarenakan YouTube tersedia untuk semua kelompok umur, baik untuk anak-anak, remaja, hingga orang dewasa. Di  YouTube  terdapat  kebutuhan  besar  untuk  memahami  informasi,  khususnya  untuk  produk  baru seperti  rokok  elektrik.  Seseorang  akan  sering  mengandalkan  saluran  media  popular  untuk mendapatkan  informasi  serta  membentuk  persepsi, keyakinan,  dan  sikap  (Paek  et  al.,  2014).  Lebih lanjut, narasi menyesatkan dari  Philip Morris International, menunjukkan bahwa konten YouTube dan webpage menyediakan  sarana  yang  digunakan  perusahaan  ini  untuk  menetralisir  persepsi  negatif publik  tentang  bahaya  terkait  produk  tembakau  dan  menampilkan  diri  mereka  sebagai  pendukung pilihan konsumen yang “lebih baik” dan bahkan kesehatan masyarakat (Fitzpatrick et al., 2022). Pada konteks IQOS, ternyata IQOS tidak seaman klaim dari perusahaan dan masih menuai kontroversi pada sisi  kesehatan.  Berdasarkan  latar  belakang  tersebut,  maka  penelitian  ini  bertujuan  untuk mendeskripsikan konstruksi wacana kesehatan dalam iklan IQOS Indonesia di channel YouTube IQOS Indonesia

## METODOLOGI
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan  metode Critical Discourse Analysis (CDA) milik  Norman  Fairclough.  CDA  Fairclough  menggabungkan  kritik  terhadap  wacana  dan  penjelasan tentang  bagaimana  wacana  tersebut  berperan  dan  berkontribusi  terhadap  realitas  sosial  yang  ada sebagai dasar tindakan untuk mengubah realitas yang ada. Lebih lanjut, hal tersebutlah yang menjadi inti dari CDA Fairclough dan membedakannya dengan versi CDA lainnya. Tujuan dari CDA Fairclough adalah  mengubah  masyarakat  yang  ada  menjadi  lebih  baik.  Untuk  melakukan  hal  tersebut  maka diperlukan pemahaman yang baik tentang masyarakat, termasuk bagaimana wacana berperan dalam masyarakat (Fairclough, 2015). Maka dari itu peneliti memilih CDA miliki Norman Fairclough karena peneliti  ingin  mengetahui  wacana  dibalik  pembentukan  konstruksi  dan  bagaimana  hal  berkaitan dengan kesehatan dikonstruksikan dalam iklan IQOS Indonesia di channel YouTube IQOS Indonesia. Penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data dengan dua cara, yakni data primer dan data  sekunder.  Data  primer  diambil  dari  video  di channel YouTube  IQOS  Indonesia.  Dalam  hal  ini, pengumpulan  data  yang  dilakukan  bukan  melihat  jumlah  kuantitas  unggahan  video  dari channel YouTube tersebut, melainkan berdasarkan pada apa yang peneliti ungkap. Selain itu juga, peneliti tidak akan  menganalisis engagement seperti like ,  komentar,  jumlah  penonton,  dan share dalam  sebuah unggahan. Peneliti ingin melihat  bagaimana wacana kesehatan  dikonstruksi  melalui teks di channel YouTube IQOS Indonesia. Peneliti juga melakukan pengumpulan data sekunder melalui studi pustaka berupa artikel berita, buku, dan karya ilmiah yang dianggap mampu mendukung penelitian ini.
Setelah melakukan pengumpulan data primer, selanjutnya peneliti pertama kali akan melakukan pemahaman  terhadap  data  primer  yang  diperoleh  melalui channel YouTube  IQOS  Indonesia  yang menggunakan wacana kesehatan dalam iklan mereka. Selanjutnya  peneliti akan melakukan analisis data menggunakan tiga dimensi CDA milik Norman Fairclough, yaitu dimensi description (tahap yang berkaitan dengan sifat formal teks), dimensi interpretation (tahap yang berkaitan dengan hubungan
antara teks dan interaksi), dan dimensi explanation (tahap yang berkaitan dengan hubungan antara interaksi dan konteks sosial) (Fairclough, 2015).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Memperkuat Wacana Kesehatan Melalui Brand Community dan Brand Believer
Strategi  komunikasi  pemasaran  yang  dilakukan  oleh  IQOS  Indonesia  guna  memperkenalkan produknya adalah dengan cara membentuk brand community . Merek juga dapat memiliki arti yang lebih  luas  bagi  perusahaan  dengan  menyampaikan  rasa  kebersamaan.  Identifikasi  dengan brand community mungkin  mencerminkan  fenomena  sosial  penting  di  mana  pelanggan  merasakan kekerabatan atau afiliasi dengan orang lain yang terkait dengan merek, baik sesama pengguna merek atau  pelanggan,  atau  karyawan,  atau  dari  perwakilan  perusahaan  (Keller,  2013).  Sehingga  nantinya pelanggan  tersebut  akan  sukarela  terlibat  dalam  berbagai  kegiatan  komunikasi  pemasaran  yang dilakukan oleh perusahaan (Nusantara & Hurriyati, 2016).
Nama dari brand community IQOS Indonesia adalah IQOS Club Indonesia. Semua pelanggan bisa bergabung ke dalam komunitas ini dengan cara membeli produk IQOS dan setidaknya telah berusia 18 tahun ke atas. Tujuan didirikannya komunitas ini adalah untuk membagikan pengalaman mereka ketika menggunakan IQOS. Para anggota  dapat membagikan pengalaman mereka melalui Instagram Story lalu  menandai  akun  Instagram  @IQOSIndonesia  atau  @IQOSClubIndonesia.  Setelah  itu  kedua  akun Instagram  tersebut  akan  me- repost cerita  yang  dibuat  oleh  pengguna  komunitas.  Selain  itu  juga, anggota  komunitas  juga  bisa  membagikan cerita melalui website IQOS  Indonesia  pada  kolom  IQOS Stories.  Sementara  keterlibatan  anggota  komunitas  di  YouTube  berbeda  dengan  cara  di  atas.  Pada YouTube  meminta  seorang  anggota  untuk  menceritakan  pengalaman  mereka  saat  menggunakan IQOS. Di mana pembuatan video telah direncanakan secara matang oleh perusahaan.
Berdasarkan hasil observasi yang dilakukan oleh peneliti, menurut peneliti IQOS Club Indonesia memiliki peranan yang sangat signifikan dalam mengkonstruksi wacana kesehatan di channel YouTube IQOS  Indonesia.  Secara  keseluruhan,  narasi-narasi  seputar  kesehatan  disampaikan  dengan  cara membagikan  pengalaman  mereka  ketika  menggunakan  IQOS.  Misalkan  IQOS  dianggap  mampu memberikan  perubahan  hidup  bagi  mereka  karena  mereka  bisa  bercengkrama  dengan  normal layaknya  tidak  mengonsumsi  produk  hasil  tembakau.  Melalui  perubahan  yang  dirasakan  oleh  para anggota  tersebut,  mereka  merekomendasikan  kepada  perokok  tembakau  untuk  segara  beralih menggunakan produk IQOS.
Tidak  hanya  menggunakan brand  community saja,  IQOS  Indonesia  juga  menggunakan brand believer untuk  membangun  narasi  kesehatan  pada  produk  mereka. Brand  believer IQOS  Indonesia merupakan  orang-orang  yang  bekerja  diberbagai  bidang,  misalkan  Akbar  Rais  ( drifter ),  Darbotz ( international graffiti artist ), Dian Gemiano ( CMO Media Group Indonesia ), dan Dylla Agnesia ( radio announcer dan public  relations ).  Keberadaan brand  believer dalam  mengkonstruksikan  wacana kesehatan tidak semasif anggota IQOS Club Indonesia. Berdasarkan hasil observasi yang dilakukan oleh peneliti melalui berbagai media sosial yang dimiliki oleh IQOS Indonesia, mereka baru menggunakan brand believer diakhir tahun 2022.
Baik brand  community maupun brand  believer sama-sama  ingin  mengajak  perokok  aktif  atau mereka  yang  ingin  merasakan  cita  rasa  tembakau  dengan  cara  yang  lebih  sehat  jika  dibandingkan dengan rokok konvensional. Solusi terbaik yang mereka tawarkan adalah dengan menggunakan IQOS. IQOS  merupakan  suatu  inovasi  baru  dalam  dunia  tembakau,  maka  dari  itu  untuk  mengurangi ketidakpastian  diperlukan  upaya  komunikasi.  IQOS  terbilang  masing  jarang  digunakan  oleh masyarakat. Dilansir dari CNBC Indonesia, menurut Philip Morris Intenational setidaknya terdapat 17,8 juta perokok yang telah beralih dari rokok tembakau ke IQOS (Anam, 2023). Karena tidak banyak yang menggunakan  IQOS  maka  informasi  melalui  media,  khususnya  media  sosial  merupakan  hal  yang penting untuk membentuk keyakinan calon konsumen sebelum menentukan pilihan. Sebagian besar percakapan media sosial seputar produk tembakau yang dipanaskan didorong oleh akun komersial.
Hal ini tidak mengherankan mengingat fakta bahwa produk tersebut relatif baru dan tidak diketahui banyak konsumen. Media sosial adalah bentuk platform yang sangat relevan bagi perusahaan untuk memberikan berbagai informasi kepada konsumen tentang produk baru dan melatih calon pengguna terkait tata cara penggunaan produk tembakau yang dipanaskan melalui video demonstrasi produk (Kostygina et al., 2022).
Penggunaan iklan melalui media sosial seperti ini yang berkaitan dengan produk tembakau yang dipanaskan  memiliki  dampak  yang  signifikan  dalam  meningkatkan  angka  pengguna,  seperti  halnya kasus  peningkatan  pengguna  rokok  elektrik  di  Amerika  Serikat.  Narasi-narasi  kesehatan  yang digaungkan oleh anggota komunitas maupun mereka yang merupakan brand believer secara langsung juga turut membantu peningkatan pengguna. Meskipun secara resmi perusahaan telah menyertakan dalam setiap iklan produknya bahwa produk mereka tidak bebas resiko, tetapi di satu sisi perusahaan juga  mengklaim  produk  mereka  jauh  lebih aman  jika  dibandingkan  rokok  tembakau maupun  rokok elektrik.

## IQOS Solusi Kebersihan
Sistem kerja produk IQOS berbeda dengan rokok konvensional maupun rokok elektrik. Pada rokok konvensional  menggunakan  sistem  membakar  tembakau.  Selanjutnya  pada  rokok  elektrik menggunakan sistem memanaskan cairan nikotin. Sementara IQOS menggunakan sistem memanaskan tembakau  dan  bukan  membakarnya.  Batang  tembakau  IQOS  yang  dipanaskan  bernama  HeatStick. Batang tembakau ini diyakini mampu bertahan sekitar 14 isapan. Meskipun sama-sama menggunakan tembakau,  namun  IQOS  tidak  menghasilkan  abu.  Sehingga  IQOS  dinilai  lebih  bersih  daripada  rokok konvensional.
Narasi mengenai  IQOS merupakan  produk  yang  bersih  juga muncul  dalam  dua video  YouTube berjudul “ Rahasia di Balik Kebersihan Mobil Akbar Rais ” yang diunggah pada 16 Mei 2023, serta video berjudul “ Perubahan Baru Dalam Proses Berkarya Darbotz ” yang diunggah 23 Mei 2023.
Tabel 1 Video YouTube Berjudul Rahasia di Balik Kebersihan Mobil Akbar Rais
Cuplikan Video Narasi Akbar  Rais  mengatakan  bahwa  tidak  hanya  soal keselamatan, drifting juga  berbicara  soal  penampilan. Maka dari itu mobil harus selalu bersih ketika balapan. Untuk  membuat  mobil  selalu  bersih,  IQOS  merupakan solusinya. Karena IQOS tidak ada asap dan abu.

## Sumber: Olahan Sendiri, 2023
Tabel 2. Video YouTube Berjudul Perubahan Baru Dalam Proses Berkarya Darbotz
Cuplikan Video Narasi
Darbotz  menceritakan  bahwa  terbuka  terhadap perubahan  merupakan  hal  yang  penting.  Dirinya  telah menemukan  gaya  hidup  praktis  ketika  menggunakan IQOS. IQOS tidak ada asap dan bau sehingga dirinya bisa selalu kerja kapanpun dan dimanapun.
Pada tabel 1 dan tabel 2 di atas menjelaskan bahwa penggunaan IQOS memberikan manfaat pada kebersihan suatu tempat. Di kedua video tersebut juga menjelaskan bahwa IQOS tidak mengganggu ketika digunakan untuk bekerja. Pada video diatas Akbar Rais menjelaskan bahwa drifting tidak selalu identik dengan olahraga balap saja, lebih dari itu drifting merupakan sebuah hiburan. Maka dari itu penampilan dan kebersihan merupakan suatu hal yang penting. Hal yang sama juga dirasakan oleh Darbotz, sebagai seorang desainer kebersihan tempat kerja merupakan hal penting dan harus tetap dijaga. Terutama bagi seorang desainer yang masih menggunakan kertas untuk membuat suatu desain. Abu yang dihasilkan dari aktivitas merokok dapat menempel ke kertas. Menggunakan IQOS merupakan pilihan yang tepat bagi mereka untuk menikmati cita rasa tembakau tanpa harus beralih dari lokasi kerja. Lingkungan kerja yang bersih dan bebas dari abu maupun bau asap rokok dapat menciptakan suasana yang nyaman. Selain itu juga, lingkungan yang bersih juga akan menghasilkan diri yang sehat.
Walaupun sama-sama menghasilkan puntung rokok layaknya rokok konvensional, namun filter yang digunakan oleh IQOS diklaim oleh perusahaan berasal dari bahan ramah lingkungan, yaitu dari tanaman jagung. Sementara filter yang digunakan oleh rokok tembakau terbuat dari cellulose acetate. Filter yang berbahan dasar dari serat cellulose acetate membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk terurai.  Sampah  puntung  rokok  konvensional  tersebut  juga  mengandung  ribuan  bahan  kimia  yang berbahaya karena bisa membunuh hewan, tanaman, dan juga dapat merusak ekosistem lingkungan hingga  meracuni  organisme  air.  Bahkan  beberapa  bahan  kimia  yang  terkandung  dalam  filter  rokok bekas  mengandung  senyawa  yang  menyebabkan  kanker.  Sehingga  sampah  ini  termasuk  ke  dalam kategori sampah Bahan Berbahaya dan Beracun (B3) (Hadiansyah & Muchtar, 2022).
Meskipun perusahaan telah mengklaim bahwa filter produk termbakau yang dipanaskan ramah lingkungan,  namun  putung  produk  tembakau  yang  dipanaskan  memiliki  efek  yang  mirip  dengan puntung rokok konvensional. Keberadaan beberapa puntung produk tembakau yang dipanaskan dapat menghambat  pertumbuhan  mikroorganisme.  Saat  ini,  konsumsi  puntung  produk  tembakau  yang dipanaskan jauh lebih rendah daripada rokok konvensional, namun ada kemungkinan bahwa puntung produk  tembakau  yang  dipanaskan  akan  menjadi  masalah  lingkungan  yang  penting  di  masa  depan (Baran et al., 2020).
Dampak  negatif  dari  limbah  produk  hasil  tembakau  terhadap  lingkungan  bukan  hanya  karena adanya filter, tetapi produk hasil tembakau secara keseluruhan (Koutela et al., 2020). Abu yang tersisa jika tidak sengaja terkena mata akan menyebabkan mata menjadi iritasi. Lebih dari itu, menurut hasil riset  yang  dipublikasikan  dalam  Jurnal Clinic  Science menjelaskan  bahwa  paparan  abu  rokok  dalam kurun  waktu  sebulan  dapat  menyebabkan  kerusakan  pada  hati  manusia.  Selanjutnya  dalam  kurun waktu dua bulan dapat menyebabkan kerusakan molekuler, dan pada empat sampai enam bulan dapat menyebabkan  kerusakan  otak  (Kurnia,  2017).  Pergi  ke  tempat  kerja  merupakan  sebuah  rutinitas sehari-hari bagi kebanyakan orang. Jika lingkungan kerja yang dikunjungi setiap harinya kotor akibat penggunaan rokok konvensional maka lama-kelamaan akan berbahaya bagi tubuh.
IQOS merupakan produk bebas abu, sehingga wacana yang muncul dalam video tersebut adalah IQOS  merupakan  produk  yang  mampu  menjaga  lingkungan  sekitar  tetap  bersih  serta  secara  tidak langsung juga berdampak pada kesehatan diri maupun orang lain. Lingkungan yang kumuh, kotor, dan tidak  terawat  dapat menjadi tempat  berkembangnya berbagai mikroorganisme yang menyebabkan penyakit. Orang yang mendiami suatu lingkungan seperti itu dalam waktu lama akan rentan terkena penyakit (Prawati et al., 2021).
Melihat  cara  kerja  IQOS  yang  memanaskan  tembakau  membuat  produk  ini  mampu  menjaga kebersihan jika dibandingkan rokok konvensional. Walaupun begitu, bagi pengguna IQOS juga harus melakukan  pembersihan  IQOS  setelah  penggunaan.  Terdapat  dua  protokol  pembersihan,  pertama adalah protokol pembersihan per penggunaan. Kedua, instruksi pembersihan yang direkomendasikan perusahaan  adalah  setelah  setiap  20  penggunaan  (1  bungkus)  HeatStick.  Jika  pengguna  lalai membersikan alat IQOS mereka secara teratur, justru menyebabkan keluarnya zat beracun yang tidak terduga  sehingga  menimbulkan  dampak  negatif  pada  tubuh  pengguna  (Davis  et  al.,  2019).  Artinya
bahwa  klaim  perusahaan  bahwa  IQOS  sebagai  produk  yang  bersih  tidak  sepenuhnya  benar.  Masih terdapat bahaya lain yang ditimbulkan dari prosedur pemakaian.

## IQOS Wujud Mencintai Diri Sendiri dan Orang Lain
Perusahaan  mengklaim  bahwa  IQOS  merupakan  produk  yang  bebas  asap  tidak  seperti  rokok konvensional. Asap hasil pembakaran yang dihirup perokok aktif merupakan suatu hal yang berbahaya bagi  kesehatan.  Baik  perokok  aktif  maupun  perokok  pasif  memiliki  resiko  yang  sama  bahayanya. Perokok  pasif  secara  tidak  langsung  dapat  terkena  berbagai  penyakit  karena  masuknya  zat-zat berbahaya ke dalam tubuh mereka akibat asap rokok yang tidak sengaja dihirup. Terdapat berbagai jenis  penyakit yang  dapat  diderita  oleh  perokok  pasif  diantaranya  adalah  asma,  bronkitis,  penyakit paru obstruktif kronis, dan kanker paru-paru (Novianti et al., 2021).
Iklan IQOS yang berada di channel YouTube IQOS Indonesia menyajikan bahwa IQOS merupakan poduk yang lebih aman bagi mereka yang ingin menikmati cita rasa tembakau dan tidak menghasilkan asap, maka uap yang dihasilkan oleh IQOS jauh lebih aman jika dibandingkan asap rokok tembakau. Narasi semacam itu terdapat dalam video berjudul “ Serentak Bebaskan Diri dari Api, Abu dan Bau Asap bersama  IQOS ”  yang  diunggah  pada  3  Agustus  2022,  serta  video  berjudul  “ Bagaimana  Cara  Mulai Inverstasi pada Diri Sendiri | We IQOS ” yang diunggah pada 7 April 2022 .
Tabel 3 Video YouTube Berjudul Serentak Bebaskan Diri dari Api, Abu dan Bau Asap bersama IQOS
Cuplikan Video Narasi Anggota  IQOS  Club  Indonesia  mengatakan  “Bebas  itu bisa ekspresikan ide dan tidak ada batasan. Dan tidak ganggu orang sekitar, karena kita b ebas abu”
Anggota  IQOS  Club  Indonesia  mengatakan  “Bebas  itu bisa  bisa  canda  tawa  dengan  orang  tersayang  tanpa ketinggalan cerita karena kita bebas asap”
Anggota  IQOS  Club  Indonesia  mengatakan  “Bebas  itu bekerja lebih efektif kapanpun dan dimanapun, karena kita bebas bau asap”
Anggota  IQOS  Club  Indonesia  mengatakan  “Bebas  itu bisa quality time bareng temen sambil menikmati cita rasa tembakau asli tanpa api”
Anggota  IQOS  Club  Indonesia  mengatakan  “Bebas  itu yang bisa gua raih bareng-bareng bersama orang-orang di sekitar gua”
Serentak mengucapkan “We IQOS, bebas api, abu dan bau asap rokok”

## Sumber: Olahan Sendiri, 2023
Pada tabel 3 di atas menunjukkan bahwa IQOS merupakan produk yang tidak mengganggu orang lain,  terutama  ketika  lagi  berkumpul.  Dengan  menggunakan  IQOS,  pengguna  tidak  perlu  menjauh untuk menikmati tembakau layaknya rokok  konvensional. Asap rokok  konvensional memiliki aroma yang menyengat sehingga sebagian orang terkadang merasa terganggu akan hal tersebut. Pada video tersebut, para aktor utama terlihat sedang berkumpul dengan keluarga maupun dengan teman-teman di  dalam  ruangan.  Menggunakan  IQOS  ketika  berkumpul  membuat  pengguna  bisa  terus  dekat  dan tidak ketinggal cerita bersama orang terkasih.
Pengguna  IQOS  bisa memiliki  kebebasan  untuk  menikmati  tembakau  dimanapun.  Dilansir  dari website resmi  IQOS  Indonesia,  perusahaan  mengklaim  bahwa  penggunaan  IQOS  tidak memberikan dampak  negatif  pada  kualitas  udara  dalam  ruangan  berdasarkan  standar  international  mengenai kualitas udara dalam ruangan. Meskipun begitu IQOS tetap mengharapkan untuk mematuhi regulasi terkait konsumsi produk hasil tembakau di suatu daerah. Kawasan bebas asap rokok di Indonesia diatur pada Pasal 49 dalam Peraturan Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012 tentang Penggunaan Bahan yang Mengandung Zat Adiktif Berupa Rokok Bagi Kesehatan.
Di  sisi  lain  terdapat  juga  situasi  di  mana  produk  tembakau  baru  seperti  IQOS  ini  diizinkan  di tempat-tempat  yang  sebelumnya  ditetapkan  sebagai  kawasan  tanpa  rokok.  Ada  beberapa kemunduran  baru-baru  ini  dari  aturan  larangan  merokok  yang  ketat,  di  mana  penggunaan  produk tembakau  yang  dipanaskan  diizinkan.  Ini  berarti  sumber  bahaya  kesehatan  baru  diperkenalkan  ke daerah-daerah yang sebelumnya tidak  ada. Jika kemunduran seperti itu dibiarkan terjadi di rumah, keluarga, termasuk banyak anak, akan menciptakan bahaya baru pada perokok pasif (Tabuchi, 2021). Berbeda dengan klaim perusahaan, terdapat efek potensial produk tembakau yang dipanaskan pada
fisiologi paru. Gejala yang dilaporkan pada perokok pasif IQOS adalah malaise, sakit mata, dan sakit tenggorokan (Tabuchi et al., 2018). Lebih lanjut, paparan aerosol IQOS meningkatkan stres oksidatif pada  jaringan  paru-paru,  makrofag  alveolar,  dan  meningkatkan  sekresi  mediator,  seperti  sitokin inflamasi  (Sawa  et  al.,  2022).  Produk  tembakau  yang  dipanaskan  juga  bisa  jauh  lebih  berbahaya daripada rokok elektrik, termasuk emisi karbonil (akrolein, asetaldehida, formaldehida), dan Polycyclic Aromatic Hydrocarbons (PAHs)  (Znyk et al., 2021).
Merujuk  pada  Peraturan  Pemerintah  Nomor 109  Tahun  2012  hal  yang  diatur  masih  berkaitan dengan penggunaan rokok konvensional. Sementara produk tembakau yang dipanaskan masih belum memiliki aturan dan sering dikecualikan dari aturan tembakau dan nikotin yang ketat dan rigid layaknya penggunaan  rokok  konvensional  (Kim  &  Friedman,  2022).  Meskipun  perusahaan  mengklaim  IQOS bebas asap dan cenderung bisa digunakan dimanapun, peneliti menyarankan kepada pengguna IQOS di Indonesia bisa mengikuti aturan ini meskipun secara khusus tidak membahas produk tembakau yang dipanaskan.
Pada dasarnya merokok merupakan aktivitas yang berbahaya bagi tubuh dan orang lain. Bahkan beberapa peneliti mengatakan bahwa mencium sisa bau rokok ternyata juga berbahaya untuk tubuh serta mampu menciptakan perokok tangan ketiga. Georg Matt et al. (2011) mendefinisikan perokok tangan  ketiga  sebagai  sisa  polutan  asap  tembakau  yang  tersisa  di  permukaan  dan  debu  setelah tembakau dihisap. Perokok  tangan ketiga  ada di lingkungan  dalam ruangan dan permukaan seperti lantai, dinding, dan dapat bertahan selama beberapa menit hingga berbulan-bulan setelah merokok terjadi  (Acuff  et  al.,  2016).  Penelitian  dari  Yale  University  yang  dipublikasikan  di  Jurnal Science Advances merupakan studi pertama di dunia yang menunjukkan bahwa nikotin dan bahan kimia lain dari rokok dapat ditularkan melalui benda dan pakaian yang terpapar asap rokok. Studi ini mendapati bau  rokok  yang  tertinggal  pada  seseorang  atau  benda-benda  itu  bersifat  karsinogen  atau  memicu munculnya kanker. Hal ini menunjukan bahwa perokok ketiga juga dapat memiliki resiko kesehatan.
Tabel 4 Video YouTube Berjudul Bagaimana Cara Mulai Inverstasi pada Diri Sendiri | We IQOS Cuplikan Video

## Narasi
Anggota  IQOS  Club  Indonesia  menceritakan  pencapaian dirinya  selama  ini.  Dirinya  berhasil  melakukan  berbagai investasi  jangka  panjang,  seperti  membeli  rumah.  Lebih lanjut  dirinya  juga  mengatakan  bahwa  IQOS  merupakan salah satu investasi bagi dirinya. Bahkan dirinya berterima kasih dan bersyukur karena mengambil keputusan untuk memilih  IQOS  daripada  terus  mengonsumsi  rokok tembakau  konvensional.  Karena  IQOS  merupakan alternatif terbaik.
Sumber: Olahan Sendiri, 2023
Bahaya  rokok  tembakau  pada  dasarnya  berbahaya  bagi  perokok  tersebut.  IQOS  mencoba menawarkan solusi yang lebih baik daripada terus merokok. Hal tersebut dapat dilihat pada tabel 4 yang menyatakan bahwa IQOS merupakan salah satu investasi yang berguna bagi diri sendiri. Investasi yang dimaksud disini adalah investasi kesehatan. Perokok telah lama mengabaikan isu-isu kesehatan
yang sebenarnya berbahaya bagi diri mereka  sendiri.  Beralih menggunakan IQOS merupakan suatu pilihan  yang  tepat.  Jika  merujuk  pada  produk  hasil  tembakau  yang  ada  dipasaran,  IQOS  terbilang memiliki  harga  yang  lebih  mahal,  yaitu  dibanderol  dengan  harga  Rp  500.000  hingga  Rp  1.500.000. Meskipun memiliki harga yang lebih mahal jika dibandingkan dengan produk lain atau produk sejenis, tetapi dengan mengkonsumsi produk ini dapat memberikan manfaat dalam jangka panjang. Layaknya suatu investasi, semakin lama maka semakin tinggi keuntungan yang didapatkan.
Klaim perusahaan bahwa IQOS lebih aman dibantah oleh World Health Organization (WHO), yang mengatakan  bahwa  saat  ini  tidak  ada  bukti  yang  menunjukkan  produk  tembakau  yang  dipanaskan kurang  berbahaya  dibandingkan  produk  rokok  konvensional.  Semua  bentuk  merokok  berbahaya, termasuk  produk  tembakau  yang  dipanaskan.  European  Respiratory  Society  (ERS)  menyimpulkan bahwa seperti halnya merokok, produk tembakau yang dipanaskan bersifat adiktif dan karsinogenik bagi manusia (Znyk et al., 2021).
Lewat narasi-narasi kesehatan yang dibangun melalui kedua video di atas, perusahaan berusaha memperkuat  visi  mereka  bahwa  disuatu  hari  nanti  mampu  menggantikan  kebiasaan  masyarakat merokok. Selain itu juga, klaim yang selalu digaungkan oleh IQOS Indonesia dapat menarik minat para perokok aktif untuk sepenuhnya beralih menggunakan IQOS dan mampu mengajak mereka yang ingin merasakan  cita  rasa  tembakau  dengan  cara  lebih  aman  dan  sehat.  Namun  jika  berkaca  pada penggunaan rokok elektrik, justru hal ini semakin memperparah keadaan karena penggunaan rokok elektrik malah menciptakan pengguna ganda. Di sisi lain, produk tembakau yang dipanaskan adalah alternatif  lain  yang  muncul  di  pasaran  bersama  rokok  elektrik.  Namun  terdapat  studi  yang  telah menunjukkan tidak ada bukti bahwa produk tembakau yang dipanaskan seperti IQOS saat ini berperan dalam penghentian merokok (Znyk et al., 2021).

## IQOS Lebih Aman Bagi Wanita
Pembentukan stigma merokok identik dengan pria tidak terlepas dari iklan-iklan produk Marlboro kala itu. Hal tersebut juga diperkuat dengan adanya figur Marlboro Man yang semakin memperkuat bahwa merokok merupakan aktivitas seorang pria. Sejak itulah sudah jarang ditemui iklan-iklan rokok yang menjadikan wanita sebagai aktor utama. Dimana wanita hanya menjadi objek dari perokok pria yang  digambarkan  oleh  iklan  sebagai  pria  yang  maco.  Aktivitas  merokok  merupakan  simbol maskulinitas  yang  melekat  pada  laki-laki.  Akibatnya  wanita  merokok  dianggap  sebagai  hal  yang memalukan, bermoral rendah, dan menghilangkan citra feminis (Setyawan, 2019).
Secara kesehatan, tidak ada produk hasil tembakau yang memberikan efek baik bagi kesehatan manusia, baik rokok konvensional, rokok elektrik, maupun produk tembakau yang dipanaskan. Namun inovasi-inovasi yang dilakukan dari masing-masing produk tersebut berupaya untuk menjawab isu-isu kesehatan. Dampak kesehatan pada konsumsi produk hasil tembakau tidak memandang gender. Baik pria maupun wanita sebenarnya semua sama-sama memiliki resiko pada kesehatan. Meskipun begitu, wanita memiliki resiko kesehatan tambahan jika dibandingkan perokok pria, seperti gangguan yang berkaitan dengan kesehatan reproduksi dan keselamatan janin (Adam et al., 2018). Lebih lanjut, bagi seorang  wanita  yang  sedang  hamil  aktivitas  merokok  dapat  menyebabkan  kelahiran  prematur, mortalitas  prenatal,  berat  badan  bayi  rendah,  dan  kemungkinan  lahir  dalam  keadaaan  cacat  dan mengalami gangguan dalam perkembangan (Govan et al., 2016).
Masalah tersebut juga terjadi pada produk tembakau yang dipanaskan. Produk tembakau yang tidak terbakar memberikan dampak pada masa prenatal yaitu perkembangan sistem pernapasan janin dan  anak  serta  kemungkinan  munculnya  penyakit  kronis  atau  efek  pada  ekspresi  gen  (Kopa  & Pawliczak, 2020). Tetapi informasi yang tersedia saat ini mungkin menunjukkan bahwa produk IQOS adalah pilihan merokok yang lebih aman daripada rokok konvensional. Oleh karena itu, berdasarkan informasi yang tersedia saat ini IQOS berpotensi digunakan selama kehamilan. Namun perlu diketahui bahwasanya  seperti  kelainan  janin  secara  signifikan  dipengaruhi  oleh  nikotin  yang  kandungannya serupa pada IQOS dan rokok konvensional (McEvoy & Spindel, 2017).
Meski perusahaan tembakau tidak menjadikan wanita sebagai aktor utama dalam iklan mereka, sebenarnya perusahaan telah mengeluarkan produk-produk rokok konvensional dengan target pasar yaitu wanita. Hal tersebut terlihat dari bungkus rokok yang mengandung citra feminis. Dimana hal itu dapat dilihat dari pemilihan warna, gambar, dan deskripsi.  Selain itu, produk-produk rokok berjenis light , mild, dan smooth juga ditargetkan untuk konsumen wanita (Amalia, 2022). Kini dengan adanya rokok elektrik wanita jauh lebih bisa diterima oleh masyarakat. Diberbagai kota-kota besar sudah tidak asing lagi melihat wanita yang menggunakan rokok elektrik. Selain itu juga, telah banyak iklan-iklan produk rokok elektrik maupun liquid rokok elektrik di media sosial yang menjadikan wanita sebagai aktor utama.
Pada  kasus  rokok  elektrik  kini  telah  menjamur  dihampir  semua  kalangan.  Sudah  terjadi  suatu pergeseran  tanpa  memandang  gender  dalam  masalah  menjadi  perokok  elektrik.  Pada  mulanya pengguna rokok elektrik kebanyakan berasal dari kalangan pria, baik anak muda maupun orang tua, tetapi  seiring  dengan  berkembangnya  tren  tersebut,  kini  rokok  elektrik  juga  telah  dikonsumsi  oleh kalangan  wanita  (Bramantyo & Wulandari, 2020). Lewat video di channel YouTube  IQOS Indonesia, menurut  peneliti  IQOS  juga  berupaya  menormalisasi  konsumsi  produk  hasil  tembakau  bagi  wanita sekaligus  mendobrak  stigma  yang  selama  ini  melekat  pada  wanita.  Hal  tersebut  dapat  dilihat  dari berbagai  video  yang  menjadikan  wanita  sebagai  aktor  utama  seperti  pada  gambar  1,  yang menampilkan anggota wanita dari IQOS Club Indonesia serta terdapat brand believer bernama Dylla Agnesia dalam iklan YouTube IQOS Indonesia.
Gambar 1. Aktor Utama wanita Dalam Iklan IQOS Indonesia di Channel YouTube IQOS Indonesia (Sumber: Channel YouTube IQOS Indonesia, 2021 & 2023)
Strategi  pemasaran  yang  dilakukan  oleh  IQOS  untuk  menggaet  dan  menormalisasi  pasar konsumen wanita adalah dengan cara mengeluarkan berbagai aksesoris IQOS yang dapat disesuaikan dengan  gaya  pakaian  yang  sedang  dikenakan.  Aksesoris  tersebut  diantaranya adalah wrap , silicone sleeve , ring set , dan lain sebagainya. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Daniel Kreitzberg et  al.  (2019)  tentang  promosi  produk  tembakau  yang  dipanaskan  di  Instagram  menemukan  bahwa pada tema penampilan (gaya, fesyen, kid, atau kustom) pengguna memposting tentang pilihan mode, termasuk  memasangkan  pakaian  dengan  berbagai  komponen  produk  tembakau  yang  dipanaskan termasuk warna cap IQOS dan skin perangkat (stiker dekoratif). Pengguna juga memposting aksesoris khusus,  seperti  casing  HeatStick  IQOS,  tas,  dan  asbak  untuk  mencerminkan  minat  mereka  di  luar penggunaan  tembakau  dan  berkontribusi  pada  estetika  gaya  yang  diasosiasikan  dengan  produk tembakau yang dipanaskan di Instagram. Lewat cara ini IQOS Indonesia mencoba menciptakan wanita yang lebih modern, glamor, matang, dan mandiri.

## IQOS Sebagai Solusi Permasalahan
Permasalahan  merupakan  suatu  hal  yang  umum  dialami  oleh  manusia.  Namun  suatu permasalahan dapat membuat orang tersebut mengalami stres. Stres yang berlebihan bukan hal baik bagi  seorang  individu.  Jika  ini  tidak  segera  ditangani  maka  dapat  menimbulkan  masalah-masalah kesehatan, baik kesehatan fisik maupun mental. Seseorang yang mengalami stres akan berpikir dan berusaha keras untuk menyelesaikan permasalahan yang sedang dihadapinya sebagai respon adaptasi
untuk  tetap  bertahan.  Salah  satu  cara  yang  dilakukan  oleh  sebagian  orang  adalah  dengan mengonsumsi rokok konvensional.
Terjadi hubungan positif yang signifikan antara stres dan motivasi untuk merokok. Semakin tinggi stres  maka  akan  membuat  seseorang  untuk  merokok  (Mayah,  Mahmudah,  &  Ramadhan,  2020). Senada  dengan  hal  tersebut,  p(Zou  et  al.,  2021)erokok  dengan  stres  rendah  lebih  mungkin  untuk berhenti  merokok,  dan  perokok  dengan  stres  tinggi  cenderung  meningkatkan  jumlah  rokok  yang dihisap  per  hari.  Hasil  ini  konsisten  dengan  penelitian  sebelumnya  yang  menemukan  bahwa  stres dikaitkan  dengan  ketergantungan  nikotin  yang  lebih  tinggi  (Koyama  et  al.,  2021).  Lewat  kondisi tersebut,  IQOS  mencoba  memanfaatkan  momen  tersebut  dan  bertindak  sebagai  solusi  dari  suatu permasalahan  yang  sedang  dihadapi  oleh  seorang  Individu.  Hal  tersebut  terlihat  dalam  iklan  IQOS Indonesia yang berada di YouTube berjudul “ Raih Kebebasan dan Melangkah ke Depan bersama IQOS | I IQOS ” yang diunggah 7 Februari 2023.
Tabel 5. Video YouTube Berjudul Raih Kebebasan dan Melangkah ke Depan bersama IQOS | I IQOS Cuplikan Video

## Narasi
Video  diawali  dengan  menceritakan  keseharian seorang  pria  sejak  bangun  tidur.  Namun  ketika menikmati  paginya  permasalah  mulai  timbul.  Hal tersebut  dikarenakan  terdapat  seorang  teman  yang mentelfon membatalkan pekerjaan. Dia harus mencari solusi  untuk  mengatasi  permasalahan  itu.  Bersama IQOS akhirnya dirinya berhasil menemukan solusi.

## Sumber: Olahan Pribadi, 2023
Pada  table  5  di  atas  terlihat  produk  IQOS  selalu  dibawa  oleh  pria  itu  dalam  menghadapi permasalahan  yang  sedang  dihadapi.  Maka  dari  itu,  menurut  peneliti  IQOS  disini  berperan  sebagai solusi  untuk  memecahkan  dan  mencari  jalan  keluar  dari  suatu  permasalahan.  IQOS  mencoba mengonstruksikan wacana kesehatan bahwa seseorang yang sedang menghadapi suatu permasalahan harus  segera  mencari  solusi  supaya  tidak  berlarut-larut,  sehingga  nantinya  dapat  berdampak  pada kesehatan orang tersebut. IQOS dinilai mampu mengatasi suatu permasalahan. Meskipun mengalami permasalahan, seorang individu harus tetap menjaga kesehatan mereka. Jangan sampai permasalahan tersebut justru membuat mereka menyakiti diri mereka sendiri, misalkan dengan terus mengkonsumsi rokok  konvesional  sebagai  sebuah  pelarian  mereka  guna  mencari  ketenangan.  Pada  kasus  produk tembakau yang dipanaskan seperti IQOS ini, sebenarnya telah dipromosikan sebagai produk beresiko rendah  dan  ditampilkan  melalui  bentuk  persuasi  halus  yang  mengasosiasikan  produk  IQOS  dengan aspirasi atau gaya hidup tertentu, hidup sehat, dan suasana bebas stress (Martinho et al., 2023).
Lebih lanjut, analisis dokumen internal yang dirilis oleh perusahaan tembakau mengungkapkan bahwa mereka telah menggelontorkan uang untuk menciptakan alur cerita bah wa “stres buruk bagi kesehatan” dan bahwa “rokok menghilangkan stres”. Nyatanya, produk hasil tembakau sama sekali tidak menghilangkan stres. Justru sebaliknya, tembakau malah menciptakan stres pada perokok dalam
bentuk  “ nicotine  fits ”. Cerita  bahwa  stres  buruk  bagi  kesehatan  sangat  cocok  dengan  motif tersembunyi dari industri tembakau untuk menciptakan momok sesuatu yang jauh lebih buruk bagi kesehatan  daripada  tembakau.  Hasil  dari  upaya  yang  lakukan  oleh  industri  tembakau  ini  malah membuat  orang  menjadi  terkondisi  untuk  berpikir  bahwa  semua  stres  itu  buruk  bagi  kesehatan, padahal belum tentu demikian. Perusahaan tembakau telah membelokkan persepsi seseorang dengan menanamkan anggapan di benak kita bahwa stres adalah hal yang buruk (Tabuchi, 2021).
Pada kasus wanita, faktor psikologis menjadi penyebab kenapa wanita lebih rentan mengalami tekanan psikologis. Hal ini dikarenakan beratnya peran mereka, baik dalam keluarga, pekerjaan, dan masyarakat. Sehingga hal tersebutlah yang membuat wanita lebih memilih menggunakan rokok untuk mengatasi  stresnya  jika  dibandingkan  laki-laki  (Amalia,  2022).  Maka  dari  itu  IQOS  mengostruksikan produknya  sebagai  sebuah  solusi  terbaik  untuk  menemani  seseorang  yang  sedang  mengalami permasalahan.  Padahal  hal  yang  terpenting  adalah  dibandingkan  dengan  terus  merokok,  berhenti merokok  dapat  memperbaiki  gejala  kesehatan  mental,  termasuk  kecemasan,  depresi,  stres,  dan kualitas hidup psikologis (Taylor et al., 2021).

## SIMPULAN
Berdasarkan hasil temuan dalam penelitian ini, peneliti menemukan bahwa kata “bebas asap”, “bebas abu”, “bebas bau”, dan “bebas api” menjadi kata kunci yang digunakan dalam iklan di channel YouTube  IQOS  Indonesia.  Melalui  kata-kata  tersebut  mampu  menormalisasikan  penggunaan tembakau dengan menciptakan citra yang menarik dan menyarankan bahwa IQOS adalah produk yang aman bagi kesehatan ketika digunakan.  Kontroversi dan  keterbatasan  penelitian mengenai dampak IQOS pada kesehatan jangka panjang yang dilakukan oleh peneliti independen juga dimanfaatkan oleh perusahaan untuk memperkuat posisi mereka sebagai produk tembakau yang ramah akan kesehatan. Upaya  ini  mampu  menggiring  calon  konsumen  untuk  mempercayai  klaim  perusahaan  dan  mampu menciptakan generasi baru yang menyalahgunakan nikotin. Sehingga nantinya mampu menimbulkan suatu  masalah  sosial  baru  yang  serius  layaknya  kasus  rokok  elektrik.  Klaim  yang  digaungkan  oleh perusahaan bertujuan untuk keuntungan materiil. Kembali lagi bahwa menjadi sehat adalah dengan cara tidak mengkonsumsi produk-produk hasil tembakau, baik yang dibakar maupun yang dipanaskan.
Saran untuk penelitian selanjutnya dapat meneliti mengenai penerimaan konsumen terhadap iklan IQOS Indonesia di channel YouTube IQOS Indonesia. Selain itu juga, penelitian selanjutnya bisa memperluas  media-media  lain  yang  digunakan  oleh  IQOS  dalam  memasarkan  produknya.  Melalui saran  yang  diberikan  peneliti  untuk  penelitian  selanjutnya,  diharapkan  dapat  memperkaya  studi mengenai produk tembakau yang dipanaskan, khususnya produk IQOS.

## DAFTAR PUSTAKA
Acuff, L., Fristoe, K., Hamblen, J., Smith, M., & Chen, J. (2016). Third-Hand Smoke: Old Smoke, New Concerns. Journal  of  Community  Health , 41 (3), 680 – 687.  https://doi.org/10.1007/s10900-015- 0114-1
Adam,  A.,  Munadhir,  M.,  &  Patasik,  J.  R.  (2018).  Perilaku  Merokok  Pada  Kaum  Perempuan. Jurnal Berkala Kesehatan , 4 (1), 30. https://doi.org/10.20527/jbk.v4i1.5667
Amalia,  B.  (2022).  Mengapa  rokok  menghambat  tercapainya  kesetaraan  gender  di  Indonesia. The Conversation . https://theconversation.com/mengapa-rokok-menghambat-tercapainya- kesetaraan-gender-di-indonesia-178553
Anam, K. (2023). Pertama di Asia Tenggara, HMSP Luncurkan IQOS ILUMA Terbatas. CNCB Indonesia . https://www.cnbcindonesia.com/market/20230223173045-17-416457/pertama-di-asia- tenggara-hmsp-luncurkan-iqos-iluma-terbatas
Baran, W., Madej-Knysak, D., Sobczak, A., & Adamek, E. (2020). The influence of waste from electronic cigarettes,  conventional  cigarettes  and  heat-not-burn  tobacco  products  on  microorganisms.
Journal of Hazardous Materials , 385 (July 2019), 121591.
https://doi.org/10.1016/j.jhazmat.2019.121591
Davis, B., Williams, M., & Talbot, P. (2019). IQOS: Evidence of pyrolysis and release of a toxicant from plastic. Tobacco Control , 28 (1), 34 – 41. https://doi.org/10.1136/tobaccocontrol-2017-054104
Dearing,  J. W., &  Cox,  J.  G.  (2018). Diffusion of  innovations  theory,  principles, and  practice. Health Affairs , 37 (2), 183 – 190. https://doi.org/10.1377/hlthaff.2017.1104
Dwi Bramantyo, B., & Wulandari, C. (2020). Pemahaman Makna Hijab Vapers Dalam Menggunakan Vape. WACANA: Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi , 19 (2), 263. Fairclough, N. (2015). Language and Power . Routledge.
Fitzpatrick, I., Bertscher, A., & Gilmore, A. B. (2022). Identifying misleading corporate narratives: The application of linguistic and qualitative methods to commercial determinants of health research. PLOS Global Public Health , 2 (11), e0000379. https://doi.org/10.1371/journal.pgph.0000379 Glantz,  S.  A.  (2018).  Heated  tobacco  products:  The  example  of  IQOS. Tobacco  Control , 27 ,  s3 – s6. https://doi.org/10.1136/tobaccocontrol-2018-054601
Govan, G., Ratianingsih, R., & Puspita, J. W. (2016). Membangun Model Penyebaran Perilaku Merokok Berdasarkan  Faktor  Biologis  Dan  Faktor  Lingkungan  Sosial. Jurnal  Ilmiah  Matematika  Dan Terapan , 13 (2), 35 – 47. https://doi.org/10.22487/2540766x.2016.v13.i2.7203
Hadiansyah, H., & Muchtar, K. K. (2022). Sosialisasi Bahaya Puntung Rokok Bagi Lingkungan Di Taman
Lansia Kota Bandung. Jurnal Visualaras , 01 (01), 24 – 30.
https://doi.org/https://doi.org/10.57103/.v1i1.72
Hair, E. C., Bennett, M., Sheen, E., Cantrell, J., Briggs, J., Fenn, Z., Willett, J. G., & Vallone, D. (2018).
Examining  perceptions  about  IQOS  heated  tobacco  product:  Consumer  studies  in  Japan  and Switzerland. Tobacco  Control , 27 ,  s70 – s73.  https://doi.org/10.1136/tobaccocontrol-2018- 054322
Jung, H., & Hwang, J. (2023). The information characteristics of YouTube tourism content and their impacts on user satisfaction and intention to visit and share information: the moderating role of word-of-mouth  information  acceptance. Asia Pacific  Journal  of  Tourism  Research , 28 (2),  143 – 156. https://doi.org/10.1080/10941665.2023.2207692
Keller,  K. L.  (2013). Strategic  brand  management  building,  measuring,  and  managing  brand  equity . Pearson.
Kim, S. C., & Friedman, T. C. (2022). A New Ingenious Enemy: Heat-Not-Burn Products. Tobacco Use Insights , 15 , 1179173X2210764. https://doi.org/10.1177/1179173x221076419
Kopa,  P.  N.,  &  Pawliczak,  R.  (2020).  IQOS – a  heat-not-burn  (HnB)  tobacco  product – chemical composition and possible impact on oxidative stress and inflammatory response. A systematic review.
Toxicology Mechanisms and Methods , 30 (2), 81 – 87. https://doi.org/10.1080/15376516.2019.1669245
Kostygina, G., Tran, H., Kim, Y., Czaplicki, L., Kierstead, E., Kreslake, J., Emery, S., & Schillo, B. (2022). Heating Up: How Early Twitter Marketing Gave Rise to Organic Word-of-Mouth About Heated Tobacco Products. Social Media and Society , 8 (4). https://doi.org/10.1177/20563051221141851 Koutela, N., Fernández, E., Saru, M. L., & Psillakis, E. (2020). A comprehensive study on the leaching of metals from heated tobacco sticks and cigarettes in water and natural waters. Science of the Total Environment , 714 , 136700. https://doi.org/10.1016/j.scitotenv.2020.136700 Koyama,  S.,  Tabuchi,  T.,  Okawa,  S.,  Kadobayashi, T.,  Shirai,  H.,  Nakatani,  T.,  &  Miyashiro,  I.  (2021). Changes in smoking behavior since the declaration of the COVID-19 state of emergency in Japan: A  cross-sectional  study  from  the  Osaka  health  app. Journal  of  Epidemiology , 31 (6),  378 – 386. https://doi.org/10.2188/jea.JE20200533
Kreitzberg, D. S., Murthy, D., Loukas, A., & Pasch, K. E. (2019). Heat not burn tobacco promotion on instagram. Addictive Behaviors , 91 (April 2018), 112 – 118. https://doi.org/10.1016/j.addbeh.2018.09.003
Kurnia, E. (2017, September 18). Bukan Cuma Asap Rokok, Sisa Abunya Bisa Merusak Hati dan Otak. Detik  Health .  https://health.detik.com/berita-detikhealth/d-3647307/bukan-cuma-asap-rokok- sisa-abunya-bisa-merusak-hati-dan-otak
Martinho, M., Silva, S. C., Duarte, P., & Ferreira, M. R. (2023). Are Perceived Benefits of Heated Tobacco Products Consumption Aiding Smoking Cessation? Social Marketing Quarterly , 29 (2), 145 – 163. https://doi.org/10.1177/15245004231173429
Matt, G. E., Quintana, P. J. E., Destaillats, H., Gundel, L. A., Sleiman, M., Singer, B. C., Jacob, P., Benowitz, N., Winickoff, J. P., Rehan, V., Talbot, P., Schick, S., Samet, J., Wang, Y., Hang, B., Martins-Green, M.,  Pankow,  J.  F.,  &  Hovell,  M.  F.  (2011).  Thirdhand  tobacco  smoke:  Emerging  evidence  and arguments for a multidisciplinary research agenda. Environmental Health Perspectives , 119 (9), 1218 – 1226. https://doi.org/10.1289/ehp.1103500
Mayah, I., C., Mahmudah, A., M., & Ramadhan, S. (2020). Hubungan Stress dengan Kebiasaan Merokok pada Komunitas Pendaki Indonesia Korwil Yogyakarta. Jurnal Keperawatan Terpadu (Integrated Nursing Journal) , 2 (2), 156. https://doi.org/10.32807/jkt.v2i2.83
McEvoy, C. T., & Spindel, E. R. (2017). Pulmonary Effects of Maternal Smoking on the Fetus and Child: Effects  on  Lung  Development,  Respiratory  Morbidities,  and  Life  Long  Lung  Health. Paediatric Respiratory Reviews , 21 , 27 – 33. https://doi.org/10.1016/j.prrv.2016.08.005
Novianti, K. D. P., Jendra, K. Y. D., & Wibawa, M. S. (2021). Diagnosis Penyakit Paru Pada Perokok Pasif Menggunakan Metode Certainty Factor. INSERT : Information System and Emerging Technology Journal , 2 (1), 25. https://doi.org/10.23887/insert.v2i1.35122
Nusantara, G. P., & Hurriyati, R. (2016). Analisis Online  Brand Community Terhadap Brand Attitude Wafer  Coklat  Beng  Beng  (Survey  Pada  Anggota  Komunitas  Fanbase  Facebook  Asyikberatid).
Journal of Business Management Education (JBME) , 1 (1), 117 – 129.
https://doi.org/10.17509/jbme.v1i1.2296
O’Leary, R., & Polosa, R. (2020). Tobacco harm reduction in the 21st century. Drugs and Alcohol Today , 20 (3), 219 – 234. https://doi.org/10.1108/DAT-02-2020-0007
Paek, H. J., Kim, S., Hove, T., & Huh, J. Y. (2014). Reduced harm or another gateway to smoking Source, message,  and  information  characteristics  of  E-cigarette  videos  on  YouTube. Journal  of  Health Communication , 19 (5), 545 – 560. https://doi.org/10.1080/10810730.2013.821560
Prawati, E., Masherni, Kurniawan, S., & Dewi, S. U. (2021). Sosialisasi Lingkungan Bersih Sehat Untuk Perumahan  Desa  Bumiharjo  ,  Kecamatan  Batanghari  Kabupaten  Lampung  Timur. Jurnal Pengabdian Kepada Masyarakat , 5 (1), 17 – 21. https://doi.org/http://dx.doi.org/10.23960/jss.v5i1.224
Queloz, S., & Etter, J. F. (2020). A survey of users of the IQOS tobacco vaporizer: perceived dependence and perceived effects on cigarette withdrawal symptoms. Journal of Addictive Diseases , 39 (2), 208 – 214. https://doi.org/10.1080/10550887.2020.1847994
Sawa,  M.,  Ushiyama,  A.,  Inaba,  Y.,  &  Hattori,  K.  (2022).  Increased  oxidative  stress  and  effects  on inflammatory  cytokine  secretion  by  heated  tobacco  products  aerosol  exposure  to  mice.
Biochemical and Biophysical Research Communications , 610 , 43 – 48. https://doi.org/10.1016/j.bbrc.2022.04.042
Setyawan, A. (2019). Merokok dalam Arena Dominasi Kapital dan Religi: Suatu Kajian Teoritik Agus.
Muharrik: Jurnal Dakwah Dan Sosial , 2 (2), 100 – 114. https://doi.org/https://doi.org/10.5281/zenodo.3544201
Tabuchi, T. (2021). Science and Practice for Heated Tobacco Products . Springer.
Tabuchi,  T.,  Gallus,  S.,  Shinozaki,  T.,  Nakaya,  T.,  Kunugita,  N.,  &  Colwell,  B.  (2018).  Heat-not-burn tobacco product use in Japan: Its prevalence, predictors and perceived symptoms from exposure to  secondhand  heat-not-burn  tobacco  aerosol. Tobacco  Control , 27 (e1),  E25 – E33. https://doi.org/10.1136/tobaccocontrol-2017-053947
Taylor,  G.  M.  J.,  Lindson,  N.,  Farley,  A.,  Leinberger-Jabari,  A.,  Sawyer,  K.,  te  Water  Naudé,  R., Theodoulou, A., King, N., Burke, C., & Aveyard, P. (2021). Smoking cessation for improving mental health.
Cochrane Database of Systematic Reviews , 2021 (3). https://doi.org/10.1002/14651858.CD013522.pub2
Tompkins, C. N. E., Burnley, A., Mcneill, A., & Hitchman, S. C. (2021). Factors that influence smokers’
and ex- smokers’ use of IQOS: A qualitative study of IQOS users and ex -users in the UK. Tobacco Control , 30 (1), 16 – 23. https://doi.org/10.1136/tobaccocontrol-2019-055306
Znyk, M., Jurewicz, J., & Kaleta, D. (2021). Exposure to heated tobacco products and adverse health effects, a systematic review. International Journal of Environmental Research and Public Health , 18 (12). https://doi.org/10.3390/ijerph18126651
Zou, C., Wang, X., Xie, Z., & Li, D. (2021). Perceptions of the IQOS Heated Tobacco Product on Twitter in the
UnitedStates.
Frontiers in Communication , 6 (August), 1 – 7.
https://doi.org/10.3389/fcomm.2021.728604