## Keterlibatan  Merek  Dikalangan  Mahasiswa  dan  Alumni  Dimediasi  oleh Kualitas Layanan
Naufal Kamil hibatullah 1 Lindiawati 2 1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Hayam Wuruk Perbanas Email : 2020210379@students.perbanas.ac.id
2 Fakultas Eknomi dan Bisnis, Universitas Hayam Wuruk Perbanas Email : lindi@perbanas.ac.id
Diterima: 19 Januari 2024 Direview: 4 Februari 2024 Dipublikasikan: 2 Mei 2024

## Abstract
The relationship between students and alumni and universities plays an important role in influencing the sustainability of higher education institutions. these relationships can have a good or bad impact on higher education, with students and alumni being the main factors influencing important variables such as brand experience, service quality, and brand engagement. This research aims to analyze the influence  of  brand  experience  on  brand  engagement  at  Hayam  Wuruk  Perbanas  University,  by mediating  the  role  of  service  quality  for  students  and  alumni.  The  research results  show  that  brand experience directly has a positive impact on service quality, which then influences brand engagement. These results indicate the importance of positive interactions between students, alumni and universities in supporting the sustainability of higher education institutions.
Keywords: Brand experience, Service quality, Brand engagement

## Abstrak
Keterikatan hubungan antara mahasiswa dan alumni dengan perguruan tinggi memiliki peran penting dalam memengaruhi keberlanjutan institusi pendidikan tinggi. hubungan ini dapat membawa dampak baik atau buruk terhadap perguruan tinggi, dengan mahasiswa dan alumni menjadi faktor utama yang memengaruhi  variabel  penting  seperti  pengalaman  merek,  kualitas  layanan,  dan  keterlibatan  merek. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh pengalaman merek terhadap keterlibatan merek di Universitas Hayam Wuruk Perbanas, dengan memediasi peran kualitas layanan pada mahasiswa dan alumni.  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa pengalaman merek secara  langsung  berdampak  positif pada  kualitas  layanan,  yang  kemudian  memengaruhi  keterlibatan  merek.  Hasil  ini  menandakan pentingnya  interaksi  positif  antara  mahasiswa,  alumni,  dan  perguruan  tinggi  dalam  mendukung keberlanjutan institusi pendidikan tinggi.
Kata Kunci : Brand Experience , Service Quality , Brand Engagement

## PENDAHULUAN
Perguruan tinggi adalah lapisan instruktif yang memiliki teknik dan gaya belajar yang berbeda dari sekolah tingkat tambahan. Tentu saja, untuk melanjutkan pendidikan seseorang ke perguruan tinggi, terlebih  dahulu  harus  menyelesaikan  jenjang  SD,  SMP,  dan  SMA.  Perguruan  tinggi  dapat dikelompokkan berdasarkan  jenis tinjauan  yang dibuat,  misalnya  politeknik, sekolah menengah,yayasan, institusi atau perguruan tinggi. Adapun menurut Turmidzi, (2019) Peguruan tinggi harus  selalu  ditingkatkan  dan  diarahkan  kepada  keseimbangan,  yaitu  keseimbangan  peningkatan  di bidang  akademik  dan  proses  pembelajaran,  keseimbangan  penelitian  dan  pengabdian  kepada masyarakat. Oleh karena itu Perguruan tinggi harus memberikan dampak bagi mahasiswa dan alumni, baik secara langsung maupun tidak langsung. Dampak yang ditimbulkan bersumber dari pengalaman
yang didapatkan oleh mahasiswa dan alumni dengan diikuti perasaaan yang dirasakan. Sama halnya dengan  pendapat Islam et  al. ,(2019) yaitu  Tentukan  merek  pengalaman  sebagai  "sensasi,  perasaan, kognisi,  dan  perilaku  pelanggan  tanggapan  yang  ditimbulkan  oleh  rangsangan  terkait  merek  yang merupakan bagian dari merek desain dan identitas, pengemasan, komunikasi, dan lingkungan".
Perguruan  tinggi  menghadapi  tantangan  keberlanjutan  yang  signifikan  karena  adanya  faktor eksternal  yang  terus  berubah,  seperti  meningkatnya  persaingan,  perubahan  perilaku,  dampak  negatif dari  pandemi  Covid-19,  dan  perkembangan  media  sosial  yang  menawarkan  alternatif  karir  tanpa melibatkan  pendidikan  perguruan  tinggi.  Saat  ini,  perguruan  tinggi  dihadapkan  pada  masalah  yang rumit  dan  dinamika  faktor-faktor  eksternal  ini,  yang  berdampak  pada  keberlanjutan  universitas. Penelitian  ini  disusun  untuk  memahami  dampak  baik  secara  langsung  maupun  tidak  langsung  dari faktor-faktor tersebut terhadap keberlanjutan perguruan tinggi.
Perguruan  Tinggi  Swasta  (PTS)  adalah  Perguruan  Tinggi  yang  didirikan  dan/atau diselenggarakan oleh masyarakat dengan cara mendirikan badan hukum yang bersifat nirlaba seperti yayasan,  sebagaimana  dimaksud  dalam  Undang-Undang  Nomor  12  Tahun  2012  tentang  Pendidikan Tinggi. Adapun menurut Chaerunisyah, (2021) Perguruan Tinggi Swasta didirikan oleh sebuah yayasan yang  berorientasi  pada  pengembangan  pendidikan  tanpa  orientasi  provit  dalam  aktivitas  dilapangan. Dengan latar belakang pada saat itu Universitas Hayam Wuruk Perbanas dengan masih menggunakan nama Akademi Ilmu Perbankan dan Manajemen Perbanas Surabaya (AIPM PERBANAS Surabaya). Pada tahun tersebut Universitas Hayam Wuruk Perbanas melakukan Pembukaan Program Studi Sarjana Manajemen dan Sarjana Akuntansi. Sedangkan Program Studi Manajemen (S2) mulai diselenggarakan sejak tahun 2006 dengan SK no 4892/D/T/2006.
Setelah itu, pada tahun 2021, terjadi perpindahan bentuk menjadi Universitas Hayam Wuruk Perbanas  yang  diikuti  dengan  surat  keputusan  yang  dikeluarkan  Kementerian  Pendidikan  dan Kebudayaan  (Kemdikbud)  Republik  Indonesia,  yang  berisikan  perpindahan  bentuk  yang  semula Sekolah Tinggi Ekonomi Perbanas Perbanas menjadi Universitas Perbanas Hayam Wuruk Perbanas, tertanggal  9  April.  2021.  Menurut Toni,  (2018) Transformasi  STIE  menjadi  universitas  melibatkan berbagai  faktor,  termasuk  peran  lembaga  bantuan  hukum.  Dengan  adanya  perpindahan  bentuk, Universitas Hayam Wuruk Perbanas juga membuka fakultas baru yaitu Fakultas Teknik yang dimana menjadikan Universitas Hayam Wuruk Perbanas saat ini memiliki dua fakultas yaitu Fakultas Teknik dan Desain dan Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Untuk Fakultas Ekonomi dan Bisnis menaungi 6 program studi, yaitu: Magister Manajemen, Sarjana Akuntansi, Sarjana Manajemen, Sarjana Ekonomi Syariah, Diploma  3  Akuntansi,  dan  Diploma  3  Perbankan  dan  Keuangan.  Pada  Fakultas  Teknik  dan  Desain terdapat tiga program studi baru, yakni: Sarjana Informatika, Sarjana Sistem informasi, Sarjana Desain serta  Komunikasi  Visual.  Berdasarkan  penelitian  terdahulu  mengenai brand  engagement yang dilakukan pada industri jasa dan produk barang yang mahal (high involvement product). Keterlibatan merek  telah  mendapat  perhatian  luas  dalam  literatur.  Dari  segi  konten,  studi  terkait  sebagian  besar mencakup  perilaku  pra-pembelian  dan  perilaku  pasca  pembelian Xu  et  al.,  (2020) ,  dan  pentingnya interaksi  dan  sifat  kreatif  bersama  dalam  menghasilkan  keterlibatan  merek (Högberg  et  al.,  2019) . Namun menurut Merdiaty & Aldrin, (2022) agar di dunia perguruan tinggi mahasiswa dan alumni dapat memiliki brand engagement yang kuat terhadap kampus maka diperlukan aspek pengalaman dengan kampus  yang  baik.  Oleh  karena  itu  penelitian  saat  ini  menggunakan  variabel service  quality yang memediasi pengaruh brand experience pada brand engagement .
Dengan adanya penjelasan diatas mengenai Universitas Hayam Wuruk Perbanas maka dapat dijelaskan bahwa Universitas Hayam Wuruk Perbanas merupakan perguruan tinggi swasta yang terus berinovasi  dengan  menyesuaikan  perkembangan  zaman.  Dapat  dilihat  dari  adanya  inovasi  yang berbentuk dengan adanya pembukaan fakultas baru dan perubahan bentuk yang semula STIE Perbanas menjadi Universitas Hayam Wuruk Perbanas Surabaya. Dengan adanya inovasi tersebut, Pentingnya service  quality yang  baik  untuk  mendukung  inovasi.  Oleh  sebab  itu,  pihak  kampus  tentunya  sangat memperhatikan kualitas layanan yang diberikan kepada mahasiswa dan alumni.
Tentunya dalam penelitian ini diperlukan adanya bantuan pendapat dari mahasiswa dan alumni karena Universitas Hayam Wuruk Perbanas sendiri merupakan perguruan tinggi swasta yang telah lama berdiri  dan  tentunya  memiliki  banyak  pengalaman  di  bidang  pendidikan.  Hal  tersebut  menjadikan pengalaman  menjadi  faktor  penting  dalam  pendukung  fasilitas  pendidikan.  Dengan  begitu, brand experience bertujuan  untuk  mengetahui pengalaman  seperti  apa  yang dirasakan oleh  mahasiswa  dan alumni ketika berada di lingkungan kampus.

## KAJIAN PUSTAKA DAN PEGEMBANGAN HIPOTESIS Teori Planned of Behavior
Pada awalnya teori ini berasal dari Teori Tindakan Terencana (TRA) yang diperluas menjadi Teori Perilaku Terencana (TPB) oleh ( Ajzen, 1991 ). Teori ini adalah teori psikologis yang bertujuan untuk menjelaskan dan memprediksi perilaku manusia. Teori ini digunakan dalam berbagai bidang termasuk pemasaran.

## Brand experience
Brand  experience dijelaskan  sebagai  sensasi,  perasaan,  perilaku  dan  intelektualitas  yang merupakan  tanggapan  akibat  adanya  ransangan  terkait  merek  berdasarkan  desain  identitas  merek, kemasan,  komunikasi,  dan  lingkungan (Brakus et  al. ,2009) dalam (Waqas,  2022) .  Adapun  menurut Masitoh & Kurniawati, (2023) Brand experience adalah persepsi, sikap, respons kognitif dan emosional konsumen  yang  dipicu  oleh  rangsangan  terkait  merek.  Menurut Yu  et  al.,  (2021) brand  experience adalah perasaan yang diambil pelanggan dari interaksi mereka dengan barang, layanan, dan rangsangan atmosfer.  Untuk  itu,  perlu  adanya  perilaku  mahasiswa  dan  alumni  yang  dapat  merasakan  adanya pengalaman yang diberikan oleh pihak kampus. Sesuai dengan pendapat tersebut, adapun dimensi yang dapat mengukur pengalaman merek sesuai yang dikatan oleh Brakus et al. , (2009) pada Waqas,(2022) yaitu Pengalaman merek HEI adalah konstruksi multidimensi yang terdiri dari empat dimensi, termasuk dimensi  sensorik,  intelektual,  afektif,  dan  perilaku.  Menurut Widhiarso  &  Ravand,  (2014) Dimensi artinya  menjelaskan  adanya  aspek  ukur  yang  memiliki  domain  yang  berbeda  dengan  aspek  lainnya. Dimensi  sensorik  melibatkan  rangsangan  pada  organ  indera  dengan  melihat,  mendengar,  dan menyentuh (Tafesse, 2016) . Dapat dicirikan dengan adanya keikutsertaan dalam kegiatan pembelajaran di  kelas  yang  dapat  merangsang  organ  indera  tersebut.  Kemudian,  intelektual  melibatkan  stimulasi kognitif, pemikiran, elaborasi merek-informasi terkait, dan rasa ingin tahu (Brakus et al. , 2009) pada Waqas,  (2022) .  Dapat  berupa,  pemberian  informasi  terhadap  kegiatan  dalam  kampus  yang  dapat berpengaruh  pada  rasa  ingin  tahu  mahasiswa  dan  alumni  terhadap  kegiatan  tersebut.  Selanjutnya, Menurut Nysveen et al., (2018) Dimensi afektif mengarah kepada aktivasi perasaan dan emosi pada interaksi dengan objek. Dapat berupa, interaksi dengan dosen pada kegiatan pembelajaran di kelas yang melibatkan perasaan dan emosi mahasiswa yang dapat berbentuk perasaan senang, marah atau sedih. Terakhir,  dimensi  perilaku  yang  berhubungan  dengan  spesifik  tindakan  dan  reaksi  fisiologis  ketika berinteraksi  dengan  suatu  merek (Brakus et  al. ,  2009) pada Waqas,  (2022) .  Dapat  berupa  respon tanggapan oleh mahasiswa, terhadap pendapat yang disampaikan dosen ketika kegiatan pembelajaran berlangsung. Selain brand experience Adapun faktor lain yang dapat mendukung tingkat keterikatan mahasiswa dan alumni terhadap pihak kampus yaitu service quality .

## Service quality
Service quality berfungsi untuk mengukur tingkat kepuasan mahasiswa dan alumni terhadap kualitas layanan yang diberikan. Menurut Latif et al (2021) pada Amoako et al. , (2023) Kualitas layanan diakui sebagai pendekatan atau reaksi pelanggan terhadap suatu layanan. Menurut Parasuraman et al., (1988) Service quality didefinisikan sebagai hasil dari perbandingan ekspektasi/harapan dengan dengan persepsi  suatu  kinerja.  Service  quality  adalah  pemenuhan  kebutuhan  dan  keinginan  pelanggan  serta ketepatan  penyampaiannya  untuk  mengimbangi  harapan  pelanggan.  Hal  tersebut  didukung  dengan penelitian sebelumnya (Setiawan, 2014) , menurut Azize et al., (2012) Kualitas layanan adalah evaluasi terfokus  yang  mencerminkan  persepsi  pelanggan  terhadap  elemen  layanan  seperti  kualitas  interaksi, kualitas  lingkungan  fisik,  dan  kualitas  hasil.  Adapun  menurut Abdullahi  &  Yusoff,  (2019) pada (Amoako et al., 2023) Kualitas pelayanan di kalangan siswa dibagi menjadi tiga kategori: pelayanan akademik,  pelayanan  administrasi,  dan  bukti  fisik.  Pelayanan  akademik  dapat  berupa  pemberian kualitas  materi  pembelajaran  yang  baik  kepada  mahasiswa  dan  alumni  dan  adanya  variasi  metode pembelajaran yang dapat mendukung tingkat kepuasan mahasiswa dan alumni kepada pihak kampus. Dapat  berupa,  kemudahan  dalam  mengakses  e-book  materi,  kemudahan  dalam  mencari  jurnal, penjelasan  materi  yang  jelas  oleh  tim  dosen.  Selanjutnya,  pelayanan  administrasi  dapat  berupa pemberian  layanan  yang  baik  kepada  mahasiswa  dan  alumni  dalam  memproses  dokumen  yang dibutuhkan  pada  saat  kegiatan  perkuliahan  di  kampus,  dapat  berupa  kemudahan  dalam  akses
pembayaran kewajiban keuangan. Selanjutnya, bukti fisik. Bukti fisik sendiri dapat berupa ketersediaan sarana & prasarana pendukung dalam kegiatan pembelajaran di kampus, dapat berupa pemberian ruang kelas yang nyaman, adanya kemudahan dalam pemakaian perpustakaan. Adapun indikator yang dapat mengukur  service  quality  menurut Dharmayanti  &  Prasojo,  (2020) physical  Aspects,reliability, personal  interaction,problem  solving  dan  policy .  Hal  ini  menjadikan service  quality sebagai  faktor untuk mendukung keterikatan hubungan antara mahasiswa dan alumni kepada pihak kampus. Tentunya, hal tersebut didukung dengan adanya pendekatan brand engagement . Pendekatan tersebut dapat berupa respon mahasiswa dan alumnni terhadap hubungan antara pihak kampus.

## Brand engagement
Brand  engagement adalah  konstruksi  emosional  bawah  sadar (Wijaya,  2019) .  Tingkat keterlibatan adalah jumlah perasaan bawah sadar yang terjadi saat iklan sedang diproses dalam (Brodie et al., 2013) . Menurut Sohaib et al., (2023) mendefinisikan brand engagement sebagai aspek kognitif, emosional,  dan  perilaku  konsumen  sebagai  akibat  berinteraksi  dengan  merek  yang  digunakan konsumen.  Didukung  dengan  pendapat  menurut Sujana  et  al.,  (2023) Brand  engagement atau keterlibatan terhadap merek sebagai suatu keadaan psikologis yang terjadi berdasarkan atas pengalaman pelanggan yang interaktif dan kreatif dengan merek. Brand engagement adalah kumpulan keterlibatan yang kompleks interaksi dengan berbagai orang lain (mahasiswa lain atau perwakilan universitas), yang mewakili keterlibatan antar siswa dan universitas di tingkat institusi (Altschwager et al. ,2018) . Maka dapat  diartikan brand  engagement sebagai  keterlibatan  antara  mahasiswa  dan  alumni  kepada  pihak universitas yang dapat berisikan interaksi di dalam kampus. Sebagaimana penjelasan tersebut, dampak positif  dari brand  engagement yaitu  terjalinnya  hubungan  yang  erat  antara  mahasiswa  dengan universitas, dalam kata lain adanya komunikasi yang intens antar mahasiswa maupun antara universitas. Seperti halnya, menurut Storbacka et al., (2016) keterlibatan terjadi ketika seorang siswa berinteraksi dengan  orang  lain  mahasiswa  tentang  atau  dengan  referensi  ke  universitas,  yang  pada  gilirannya membangun hubungan siswa dengan universitas.
Keterlibatan merek secara konseptual mengacu pada manifestasi perilaku pelanggan terhadap merek sebagai akibat langsung dari pendorong motivasi, di luar pembelian proses ( van Doorn, 2010 ; Keller, 2001 ) pada Farhat et al., (2021) . Terdapat 3 dimensi Brand engagement, antara lain: Kognitif, Emosional,  Behavioral (Wijaya,  2019) .  Kognitif  sendiri  merupakan  Tingkat  keterlibatan  objek pelanggan terkait dengan proses berpikir, konsentrasi, dan minat pada objek tertentu. Seperti halnya mahasiswa  dan  alumni ikut  serta  berdiskusi  di  dalam  kegiatan  yang  ada di  kelas  dapat  berupa  kerja kelompok,  penyampaian  materi  dan  diskusi  studi  kasus.  Selanjutnya,  emosional. Emotional yaitu perasaan positif  untuk merek  tertentu seperti  produk yang  sesuai  dengan  harapan  konsumen.  Dalam penelitian ini dapat berupa kepuasan mahasiswa tentang penyempaian materi yang diberikan oleh tim dosen sehingga dapat memberikan pemahaman yang mendalam kepada materi yang dibahas. Contoh lain berupa kebanggaan mahasiswa dan alumni dalam berkuliah di Universitas Hayam Wuruk Perbanas Surabaya.  Terakhir, behavioral.  Behavioral dapat  diartikan  sebagai  keterbiasaan  konsumen  dengan merek  yang  di  pakai.  Seperti  halnya,  keterbiasaan  mahasiswa  dalam  mematuhi  aturan  yang  ada  di kampus serta mengikuti budaya kampus yang ada.
Berdasarkan uraian kajian pustaka diatas peneliti tertarik melakukan penelitian berjudul “ Brand engagement Terhadap  Mahasiswa  Dan  Alumni  Dimediasi  Oleh  Kualitas  Pelayanan:  Kasus  Di Indonesia”.

## Hipotesis Penelitian Pengaruh Brand experience terhadap Service quality
Menurut  pendapat Widjiono  &  Japarianto,  (2014) bahwa service  quality menjadi  dasar  dari terbentuknya  sebuah  kualitas  dan  dapat  digunakan  untuk  mengukur  kepuasan  pelanggan.  Dalam penelitian ini kualitas layanan menjadi aspek pendukung dalam meningkatkan pengalaman mahasiswa dan  alumni  Universitas  Hayam  Wuruk  Perbanas.  Artinya  semakin  bagus  kualitas  layanan  yang diberikan  dapat  berpengaruh  kepada  pengalaman  yang  dirasakan  oleh  mahasiswa  dan  alumni Universitas Hayam Wuruk Perbanas. Adapun hubungan antara brand experience dengan service quality menurut Edvardsson, (2005) pada (Waqas, 2022) yaitu, pengalaman merek tergantung pada kualitas layanan. Hal ini menunjukkan bahwa brand experience terjadi karena adanya perasaan yang dirasakan oleh  mahasiswa  dan  alumni  yang  telah  merasakan  pengalaman  ketika  sedang  berhubungan  dengan
pihak  universitas  yang  tentunya  diperkuat  dengan  adanya service  quality yang  diberikan  oleh  pihak universitas  termasuk  tim  dosen  dan  pihak  pendukung  lainnya.  Dengan  demikian  menciptakan pengalaman yang positif dengan pengaruh kualitas layanan merupakan hubungan yang baik. Hubungan pengaruh ini ditunjukkan dalam hipotesis berikut ini.
H1 : Brand experience berpengaruh positif terhadap Service quality
Pengaruh Service quality terhadap Brand engagement Menurut Teeroovengadumdel,  (2019) , Service  quality (sq)  pada  perguruan  tinggi  / higher education  institution  (HEI) adalah  perbandingan  kualitas  dengan  persepsi  yang  meliputi  aspek fungsional dan technical (transformative) . Tentunya hal tersebut sejalan dengan hasil yang di dapatkan bahwa service quality merupakan unsur yang penting terhadap perguruan tinggi. Penjelasan tersebut didorong dengan hasil positif terhadap responden yang ditemukan hasil apabila universitas memiliki kualitas  layanan  yang  baik  maka  hubungan  mahasiswa  dan  alumni  kepada  pihak  universitas  akan semakin erat. Hal tersebut tentunya diperkuat dengan pemberian kualitas layanan yang baik oleh pihak universitas kepada mahasiswa dan alumni akan mengarah pada keterikatan emosional, sesuai pendapat Prentice  et  al.,  (2019) yaitu  Layanan  berkualitas  pada  setiap  pertemuan  meningkatkan  kepuasan pelanggan pengalaman dengan merek yang pada akhirnya mengarah pada keterikatan emosional. Oleh karena itu, apabila pemberian kualitas layanan ditingkatkan maka dapat berpengaruh pada keterikatan mahasiswa dan alumni kepada kualitas layanan yang diberikan oleh universitas. Hubungan pengaruh ini ditunjukkan dalam hipotesis berikut ini.
H2 : Service quality berpengaruh positif terhadap Brand engagement .

## Pengaruh Brand experience terhadap Brand engagement
Menurut  penelitian Altschwager  et  al.,  (2018) dibuktikan  adanya  pengaruh  signifikan brand experience terhadap brand engagement yaitu pengalaman unik dapat diselenggarakan oleh universitas, masing-masing  di  universitasnya  yang  memiliki  caranya  sendiri  bertujuan  untuk  mengembangkan keterlibatan  antar  siswa  dan  universitas.  Dengan  penjelasan  tersebut  dapat  diartikan  universitas memiliki andil yang besar dalam membangun hubungan antar mahasiswanya dengan cara memberikan pengalaman  positif  yang  bersifat  unik  sehingga  mahasiswa  dapat  terikat  dengan  pihak  universitas. Adapun menurut McInnis dkk., (2000) pada Altschwager et al., (2018) yaitu keterlibatan sosial antara mahasiswa  dan  universitas  dibangun  untuk  saling  menguntungkan.  Artinya,  dengan  membentuk pengalaman  yang  positif  akan  membangun  keterikatan  hubungan  yang  saling  menguntungkan.  Hal tersebut  juga  sejalan  dengan  pendapat Firman  &  Saldino,  (2021) Pengalaman  pelanggan  akan  lebih menarik  jika  terdapat  lebih  banyak  keterlibatan  pelanggan  didalam  Merek.  Dapat  dicirikan  seperti perspektif mahasiswa dan alumni yang baik akan berpengaruh positif terhadap nama baik universitas dan dapat berpengaruh pula kepada keterikatan hubungan antara mahasiswa dan alumni dengan pihak universitas. Hubungan pengaruh ini ditunjukkan dalam hipotesis berikut ini.
H3 : brand experience berpengaruh positif terhadap Brand engagement

## Pengaruh Brand engagement dan Brand experience yang dimediasi oleh Service quality
Brand  engagement sebagai  sikap,  perilaku,  tingkat  keterhubungan  antara  pelanggan,  antara pelanggan dengan karyawan, dan antara pelanggan dengan karyawan dalam perusahaan (Wijaya, 2019) . Pada  penjelasan  diatas  mencirikan  bahwa brand  engagement merupakan  respon  pelanggan  terhadap hubungan  antar  sesama. Brand  experience didefinisikan  sebagai  sensasi,  perasaan,  perilaku  dan intelektualitas yang merupakan tanggapan akibat adanya ransangan terkait merek berdasarkan desain identitas  merek,  kemasan,  komunikasi,  dan  lingkungan (Brakus  et  al.,2009) dalam (Waqas,  2022) . Dapat  diartikan  yaitu brand  experience dapat  mempengaruhi  perasaan  atau  pandangan  pelanggan terhadap asosiasi merek yang ada. Adapun service quality sebagai pemediasi berpengaruh signifikan positif terhadap brand experience dan brand engagement , Menurut Prentice & Loureiro (2018) pada Merdiaty  &  Aldrin,  (2022) mengatakan  bahwa  keinginan  psikologis  pelanggan,  manfaat  yang dirasakan, dan nilai-nilai sosial memengaruhi keterlibatan mereka dengan merek dan organisasi. Hal ini tentunya menandakan adanya keterikatan antara mahasiswa  dengan pihak kampus. diperkuat dengan pendapat Bitner  et  al,(2010) pada Merdiaty  &  Aldrin,  (2022) yaitu  kualitas  layanan  yang  dirasakan didefinisikan sebagai penilaian global atau sikap yang berkaitan dengan keunggulan layanan.
Oleh  sebab  itu, service  quality merupakan  variabel  pemediasi  yang  membantu  terhadap pengalaman mahasiswa dengan keterikatan antara pihak universitas. Dengan menciptakan pengalaman merek  yang  positif  dan  didukung  dengan  peran service  quality dapat  menciptakan  hubungan  yang positif  antara  mahasiswa  dan  alumni  dengan  pihak  universitas  yang  diharapkan  dapat  menciptakan keterikatan yang kuat. Hubungan pengaruh ini ditunjukkan dalam hipotesis berikut ini.
H4 : Service  quality sebagai  pemediasi  berpengaruh  positif  terhadap Brand  experience dan Brand engagement

## Gambar 1. Model Penelitian

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Brand engagement terhadap Mahasiswa Dan  Alumni  Dimediasi  Oleh Service  quality .  Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah deskriptif  dengan  pendekatan  kuantitatif.  Menurut Zellatifanny  &  Mudjiyanto,  (2018) Penelitian deskriptif merupakan metode penelitian yang berusaha menggambarkan objek atau subyek yang diteliti secara  objektif,  dan  bertujuan  menggambarkan  fakta  secara  sistematis  dan  karakteristik  objek  serta frekuensi yang diteliti secara tepat. Sedangkan pendekatan kuantitatif adalah pendekatan pendekatan terhadap  kajian  empiris  untuk  mengumpulkan,  menganalisa,  dan  menampilkan  data  dalam  bentuk numerik daripada naratif (Prajitno, 2013) . Penelitian ini merupakan penelitian konklusif karena menguji hipotesis yang dikembangkan dengan teknik  analisis data bersifat kuantitatif/statistik yang bertujuan untuk  menunjukkan  hubungan  antara brand  experience ,  dengan service  quality,  serta  brand engagement. Penelitian ini menggunakan data primer. Data primer adalah data yang asalnya didapatkan langsung  dari  obyek  yang  sedang  diteliti  dan  diberikan  kepada  pengumpul  data  secara  langsung (Sugiyono,  2018) .  Data  diperoleh  dengan  pengisian  kuisioner  oleh  responden  yang  telah  disediakan yang  berisikan  identitas  dan  respon  dari  responden  dan  juga  memanfaatkan  instrumen  penelitian terdahulu dengan tujuan dapat dijadikan kajian ilmu yang lebih akurat. Populasi dalam penelitian ini yaitu mahasiswa dan alumni Universitas Hayam Wuruk Perbanas dengan jumlah sampel yang diambil sebanyak  412  responden  dengan  metode probability  sampling dengan  teknik  pengambilan  sampel proportional random sampling (Ferdinand, 2014) .
Data  yang  dihasilkan  digunakan  untuk  melakukan  uji  validitas  dan  reliabilitas  kuesioner, mengikuti pendekatan yang menurut Solimun et al., (2017) . Evaluasi outer model dilaksanakan guna mengevaluasi  validitas  dan  reliabilitas  indikator  yang  mengukur  variabel-variabel  penelitian,  sesuai dengan konsep yang dijelaskan oleh Ghozali & Latan, (2014) . Uji validitas bertujuan untuk mengukur sejauh  mana  indikator  atau  item  mampu  mengukur  variabel-variabel  penelitian.  Sementara  itu,  uji reliabilitas  digunakan  untuk  menilai  konsistensi  kehandalan  indikator  dalam  membentuk  variabel, dengan  melihat  konsistensi  respon  antar  responden  terhadap  indikator  variabel  tersebut (Ghozali  & Latan, 2014) .
Validitas  indikator  dievaluasi  dengan  mempertimbangkan  nilai-nilai Loading  Factor (LF)  dan Average Variance  Extract (AVE),  sementara  reliabilitas  dianalisis  dengan  menilai  nilai Composite Reliability (CR)  dan  Cronbach's  Alpha.  Penelitian  ini  menggunakan  analisis  persamaan  struktural (Structural  Equation  Model)  dengan  memanfaatkan SEM-WarpPLS .  Proses  analisis  melibatkan  dua tahap utama, yaitu evaluasi kesesuaian model (model fit) dan analisis model struktural (inner model). Dalam  menguji  model  penelitian,  hasil  pengujian  hipotesis  dan  nilai  koefisien  regresi  disajikan, mengacu pada kerangka kerja yang dijelaskan oleh Solimun et al. (2017) .

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pengumpulan data untuk penelitian ini melibatkan 412 mahasiswa dan alumni Universitas Hayam Wuruk Perbanas. Mayoritas responden penelitian ini adalah mahasiswa (72%). Adapun Prodi terbanyak adalah manajemen (60%).
Tabel 1. Karakteristik Responden Intervals Amount % Status Mahasiswa Alumni 272 140 66% 34% Prodi S1 Manajemen S1 Akuntansi S1 Ekonomi Syariah Magister Manajemen 249 135 12 16 60% 33% 3% 4% Mahasiswa Berdasarkan Angkatan 2018 2019 2020a 2021 2022 7 10 90 69 96 3% 4% 33% 25% 35% Alumni Berdsarkan Tahun Lulus 2014 2016 2018 2019 2020 2021 2022 16 11 8 5 27 38 35 11% 8% 6% 4% 19% 27% 25%
Sumber: Data diolah (2023)
Responden terdiri dari mahasiswa dan alumni. Pada bagian mahasiswa aktif menunjukkan tahun angkatan  mulai  2018-2022.  Data  mahasiswa  aktif  terbanyak  diperoleh  dari  angkatan  2020  yaitu sebanyak 33% dari 272 responden mahasiswa. Pada bagian alumni, diperoleh data berdasarkan tahun lulus dari 2014,2016, serta 2018-2022. Data alumni berdasarkan tahun lulus terbanyak diperoleh dari tahun  2021  yaitu  sebanyak  27%  dari  140  responden  alumni.  Dari  hasil  olah  data  secara  deskriptif tentang persepsi responden diperoleh nilai mean dari 3 variabel yaitu Brand experience 4,50 (sangat setuju), Service quality 4,49 (sangat setuju), dan brand engagement 4,47 (sangat setuju).

## Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Pada penelitian ini alat uji yang digunakan adalah Structural Equation Modelling (SEM) dengan menggunakan WarpPLS. Data yang dihasilkan di tahap awal digunakan untuk menguji validitas dan reliabilitas  kuesioner  melalui  uji outer  model .  Hasil  uji  outer  model  menunjukkan  validitas  dan reliabilitas kuesioner. Validitas item dilihat dari nilai-nilai Loading Factor (LF), cross loading factor (CLF) , dan Average Variance Extract (AVE). Parameternya adalah bahwa nilai LF > 0,4; LF > CLF; dan nilai AVE > 0,5.
Tabel 2. Nilai Loading Factor & Cross Loading Factor
Indicators Brand experience (be) Service quality (sq) Brand engagement (beg) be.1 (0.768) 0.026 0.207 be.2 (0.770) -0.239 -0.046 be.3 (0.624) -0.139 0.055 be.4 (0.758) 0.144 0.241 be.5 (0.793) -0.438 0.223 be.6 (0.555) 0.486 -0.763 be.7 (0.599) -0.137 0.361 be.8 (0.584) 0.012 -0.358 be.10 (0.563) 0.523 -0.178 sq.1 -0.196 (0.640) 0.638 sq.2 0.264 (0.765) -0.156 sq.3 0.198 (0.746) -0.046 sq.4 0.199 (0.682) -0.133 sq.5 -0.269 (0.717) 0.312 sq.6 -0.063 (0.758) -0.237 sq.7 -0.228 (0.662) 0.687 sq.8 -0.094 (0.641) -0.411 sq.9 0.137 (0.670) -0.596 beg.1 -0.127 0.008 (0.768) beg.2 0.435 0.187 (0.661) beg.3 -0.079 -0.245 (0.767) beg.4 -0.338 0.756 (0.494) beg.5 -0.013 0.130 (0.736) beg.6 0.512 -0.009 (0.758) beg.7 -0.582 -0.185 (0.663) beg.8 0.512 0.203 (0.611) beg.9 -0.069 -0.071 (0.807) beg.10 0.452 -0.537 (0.730) beg.11 -0.055 0.157 (0.693) beg.12 -0.281 0.393 (0.645) beg.13 -0.210 -0.015 (0.605) beg.14 -0.037 -0.199 (0.788) beg.15 -0.221 0.169 (0.690) beg.16 -0.017 -0.348 (0.774) Sumber: Data diolah (2023)
Pada tabel 2 diketahui bahwa semua nilai loading factor (LF) pada semua item variabel sudah lebih besar dari 0,4. Adapun hasil uji outer model menunjukkan bahwa masing – masing item memiliki nilai loading  factor  >  0,4  dan  nilai  LF  sudah  >  CLF.  Nilai  AVE  untuk  ketiga  variabel  penelitian  masih dibawah 0,5 namun karena nilai LF dan CLF sudah memenuhi maka item-item bisa dinilai valid.
Tabel 3. Hasil Uji Validitas Item Instrumen Penelitian
Latent Variable Average Variance Extracted (AVE) Composite Reliability (CR) Cronbach’s Alpha Brand experience (BE) 0.456 0.881 0.846 Service quality (SQ) 0.489 0.896 0.868 Brand engagement (BEG) 0.496 0.939 0.931 Sumber: Data diolah (2023)
Tabel  3  di  atas  menunjukan  bahwa  nilai Average  Variance  Extracted (AVE)  pada  variabel  BE bernilai 0,456 < 0,50, dinyatakan tidak valid, variabel SQ 0,489 < 0,50, dinyatakan tidak valid, variabel BEG 0,496 > 0,50, dinyatakan tidak valid. Namun, Menurut Ingarianti et al., (2022) jika nilai AVE kurang  dari  0.5  masih  dapat  diterima  dengan  syarat  nilai  CR  lebih  tinggi  dari  0.6  dan  validitas konvergen memenuhi syarat.
Adapun nilai Composite Reliability (CR) brand experience 0,881 > 0,70, Service quality 0,896 > 0,70, dan brand engagement 0,939 > 0,70. Hal ini menunjukkan bahwa item pengukuran reliabel atau dapat diandalkan.
Nilai Cronbach  alpha pada  variable brand  experience bernilai  0,846  >  0,60,  dinyatakan reliabel, variabel service  quality 0,868  >  0,60,  dinyatakan  reliabel,  variabel brand engagement 0,931  > 0,60, dinyatakan reliabel. Dengan demikian semua indikator dan item variabel pada penelitian  ini dinyatakan reliabel atau dapat diandalkan.

## Evaluasi Inner Model
Evaluasi inner model merujuk pada tahap analisis dalam pemodelan persamaan struktural Structural Equation  Modeling (SEM)WarpPLS.  Di  bawah  ini  merupakan  hasil  pengujian  hipotesis  yang menggunakan  evaluasi  inner  model.  Model  PLS  seperti  yang  terlihat  pada  gambar  dibawah  ini, menunjukkan  besarnya  p-value,  koefisien  regresi  (β)  serta  R-squared  (R 2 )  yang  mengukur  kekuatan hubungan antara variabel eksogen dan variabel endogen dalam model structural.
Gambar 2. Struktur Hasil Analisis Inner Model
Sumber: Data diolah (2023)
Pada gambar 2 diatas, menunjukkan bahwa nilai R-Squared pada penelitian ini sebesar 0,69 artinya 69%  keterikatan  mahasiswa  dan  alumni  kepada  pihak  universitas  dipengaruhi  secara  simultan  oleh variabel bebas yang terdiri dari brand experience dan service quality .  Sedangkan, 29% dipengaruhi oleh variabel lain diluar penelitian.
Tabel 4. Hasil Pengujian Hipotesis
Sumber: Data diolah (2023)
Beta Value P-Value Hasil pengujian H1: Brand experience (be) → Service quality (sq) 0,82 < 0,01 Diterima H2: Service quality (sq) → Brand engagement (beg) 0,51 < 0,01 Diterima H3: Brand experience (be) → Brand engagement (beg) 0,36 < 0,01 Diterima H4: Service quality (sq) → Brand experience (be) & Brand engagement (beg)

## PEMBAHASAN

## Brand Experience terhadap Service Quality
Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  pengalaman  merek  secara  signifikan  berpengaruh  positif terhadap  kualitas  layanan  di  UHW  Perbanas.  Hasil  ini  menegaskan  bahwa  pengalaman  positif  yang dialami mahasiswa dan alumni selama berinteraksi dengan berbagai pihak di kampus UHW Perbanas memengaruhi persepsi mereka terhadap kualitas baik dari dosen maupun karyawan. Hasil penelitian mendukung  hipotesis  pertama,  menandakan  bahwa  pengalaman  positif  di  universitas  tersebut menciptakan  pandangan  positif  terhadap  layanan  yang  diberikan  oleh  dosen  dan  karyawan.  Dengan demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa  mahasiswa  dan  alumni  UHW  Perbanas  umumnya  merasakan pengalaman  yang  memuaskan  selama  berada  di  lingkungan  kampus,  yang  berdampak  positif  pada persepsi mahasiswa dan alumni terhadap kualitas layanan di Universitas.
Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yaitu penelitian Edvardsson, (2005) pada Waqas, (2022) yang menjelaskan bahwa kualitas layanan tergantung pada pengalaman merek. Adapun menurut Moreira et al., (2017) memberikan pengalaman positif melalui interaksi merek pribadi atau penilaian  layanan  positif  akan  meningkatkan  persepsi  kualitas  suatu  layanan  melebihi  harapan pelanggan.  Oleh  karena  itu,  penting  halnya  dalam  memahami  hubungan  antara  pengalaman  merek dengan kualitas layanan.

## Service Quality terhadap Brand Engagement
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  adanya  keterkaitan  positif  antara  kualitas  layanan  dan keterlibatan  merek  di  UHW  Perbanas.  Hipotesis  kedua  yang  menyatakan  bahwa  kualitas  layanan berpengaruh positif terhadap keterlibatan merek dapat diterima, menandakan bahwa pengalaman positif responden terhadap layanan yang diberikan oleh berbagai pihak di UHW Perbanas memengaruhi secara positif  tingkat  keterlibatan  merek  mereka  terhadap  universitas  tersebut.  Oleh  karena  itu,  apabila mahasiswa  dan  alumni  merasakan  kualitas  layanan  yang  baik,  hal  ini  menciptakan  dasar  yang  kuat untuk  terjalinnya  keterikatan  dan  keterlibatan  yang  positif  antara  mahasiswa  dengan  dosen  dan karyawan di UHW Perbanas.
Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yaitu Teeroovengadumdel, (2019) , Service quality  (sq)  pada perguruan  tinggi  / higher education  institution  (HEI)  adalah  perbandingan  kualitas dengan persepsi yang meliputi aspek fungsional dan technical (transformative).Adapun menurut Xu et al.,  (2020) Keterlibatan  merek  biasanya  melibatkan  perilaku interaktif  pelanggan  setelah  pembelian. Dapat dicirikan dengan pemberian layanan yang baik kepada mahasiswa dan alumni sehingga dapat meningkatkan keterlibatan hubungan mahasiswa dan alumni terhadap pihak universitas. Sejalan dengan pendapat dari Sohaib et al., (2023) yang menyatakan brand engagement adalah proses psikologis yang mendefinisikan  komponen  yang  diperlukan  untuk  pembelian  berulang  produk  oleh  pelanggan. Mengacu pada objek penelitian menandakan bahwa apabila kualitas layanan yang diberikan baik maka dapat  berdampak  pada  hubungan  keterikatan  yang  cenderung  positif  terhadap  universitas  sehingga dapat mempengaruhi orang lain untuk mencoba layanan yang tersedia. Oleh karena itu, penting halnya dalam memahami hubungan antara kualitas layanan dengan keterlibatan merek.

## Brand Experience terhadap Brand Engagement
Hasil  penelitian  ini  menjelaskan  bahwa  pengalaman  merek  memiliki  dampak  positif  yang signifikan terhadap keterlibatan merek di UHW Perbanas. Dengan diterimanya hipotesis ketiga, dapat disimpulkan bahwa persepsi positif mahasiswa dan alumni terhadap pengalaman merek di universitas berdampak positif pada tingkat keterlibatan merek mereka. Ini menggambarkan bahwa mahasiswa dan alumni UHW Perbanas secara umum telah mengalami pengalaman positif selama berinteraksi dengan pihak universitas. Dalam hal ini, persepsi positif terhadap merek tersebut menciptakan dasar yang kuat untuk  terjalinnya  hubungan  yang  erat  antara  mahasiswa  dan  alumni  dengan  universitas  dan menunjukkan keterikatan yang kuat terhadap universitas.
Hasil penelitian ini didukung dengan pendapat Brady et al., (2006) pada Merdiaty & Aldrin, (2022) yaitu  keterikatan  merek  dapat  diklasifikasikan  sebagai  perasaan  positif  atau  negatif.  sejalan  dengan penelitian  sebelumnya  menurut Altschwager  et  al.,  (2018) yaitu  pengalaman  unik  dapat diselenggarakan  oleh  universitas,  masing-masing  di  universitasnya  yang  memiliki  caranya  sendiri bertujuan untuk mengembangkan keterlibatan antar siswa dan universitas. Pendapat tersebut merupakan
contoh dari keterikatan merek yang memiliki perasaan yang positif. Adapun menurut Dass et al., (2021) bahwa individu dengan tingkat keterlibatan merek yang lebih tinggi cenderung memiliki ingatan yang lebih tinggi terhadap merek tertentu. Oleh karena itu, keterlibatan merek merupakan hal yang penting untuk dipahami agar universitas dapat selalu diingat oleh mahasiswa dan alumni.
.

## Service Quality memediasi Brand Experience dan Brand Engagement
Temuan  penelitian  ini  menjelaskan  bahwa  kualitas  layanan  tidak  hanya  berpengaruh  langsung terhadap  pengalaman  merek  dan  keterlibatan  merek,  tetapi  juga  berfungsi  sebagai  pemediasi  yang signifikan.  Dengan  diterimanya  hipotesis  keempat,  dapat  diartikan  bahwa  pengaruh  positif  service quality terhadap brand experience dan brand engagement dapat terjalin baik secara langsung maupun melalui  pemediasi  kualitas  layanan  itu  sendiri.  Dengan  kata  lain,  ketika  mahasiswa  dan  alumni mengalami kualitas layanan yang baik, tidak hanya menciptakan pengalaman positif terhadap merek, tetapi juga memperkuat keterlibatan mahasiswa dan alumni terhadap universitas. Hal ini menandakan bahwa upaya untuk meningkatkan kualitas layanan di UHW Perbanas memiliki dua dampak berbeda yaitu  meningkatkan  persepsi  positif  terhadap  merek  dan  memperkuat  hubungan  yang  terjalin  antara mahasiswa dan alumni dengan pihak universitas.
Hasil  penelitian  ini  didukung  dengan  pendapat Prentice  &  Loureiro  (2018) pada Merdiaty  & Aldrin, (2022) mengatakan bahwa keinginan psikologis pelanggan, manfaat yang dirasakan, dan nilai- nilai  sosial  memengaruhi  keterlibatan  mereka  dengan  merek  dan  organisasi.  Hal  ini  tentunya menandakan adanya keterikatan antara mahasiswa dengan pihak kampus. diperkuat dengan pendapat Bitner et al,(2010) pada Merdiaty & Aldrin, (2022) yaitu kualitas layanan yang dirasakan didefinisikan sebagai  penilaian  global  atau  sikap  yang  berkaitan  dengan  keunggulan  layanan.  Sejalan  dengan pendapat tersebut Adapun menurut Högberg et al., (2019) pentingnya interaksi dan sifat kreatif bersama dalam  menghasilkan  keterlibatan  merek.  Dengan  begitu,  dapat  dilihat  bahwa  semakin sering  adanya interaksi oleh mahasiswa dan alumni terhadap universitas maka dapat menghasilkan keterlibatan merek yang positif. Oleh sebab itu, penting halnya dalam memahami service quality sebagai pemediasi yang membantu  terhadap  pengalaman  mahasiswa  dengan  keterikatan  hubungan  antara  pihak  Universitas Hayam Wuruk Perbanas.

## KESIMPULAN
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh pengalaman merek terhadap keterikatan merek pada mahasiswa dan alumni Universitas Hayam Wuruk Perbanas, serta menguji peran kualitas layanan sebagai  mediator  dalam  hubungan  tersebut.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  brand  experience memiliki  pengaruh  signifikan  positif  terhadap  service  quality.  Selain  itu  hasil  penelitian  juga menunjukkan bahwa service quality memiliki pengaruh signifikan positif terhadap brand engagement. hasil penelitian menunjukkan bahwa brand experience memiliki pengaruh signifikan terhadap Brand engagement.  Serta  hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  service  quality  sebagai  pemediasi  memiliki pengaruh signifikan terhadap brand experience dan brand engagement. Kesimpulan dari hasil penelitian tersebut menegaskan bahwa pengalaman posistif mahasiswa dan alumni terhadap pengalaman merek dapat memperkuat keterikatan hubungan mahasiswa dan alumni dengan universitas, yang pada akhirnya akan meningkatkan kualitas layanan universitas. Artinya, pihak universitas dapat memfokuskan upaya pada  peningkatan  pengalaman  merek  sebagai  strategi  utama  dalam  memperkuat  hubungan  dengan mahasiswa dan alumni, yang secara positif akan mempengaruhi pada keterikatan jangka panjang dan peningkatan kualitas layanan terhadap universitas.

## SARAN

## Saran Praktis
Berdasarkan hasil evaluasi inner model diperoleh bahwa pengaruh brand experience pada terbangunnya brand engagement lebih besar apabila melalui peran pengaruh variable service quality, maka perguruan tinggi  hendaknya  mengkaji  lebih  detail  dan  lebih  baik  apakah  service  quality  yang  sudah  dibangun sudah mengakomodir kebutuhan mahasiswa khususnya serta alumni antara lain terkait faktor- faktor eksternal perguruan tinggi seperti teknologi, regulasi, dan perilaku manusia.

## Saran Teoritis
Terkait pengukuran yang digunakan untuk mengukur tiap-tiap variabel dimana brand experience diukur dengan  indikator sensory,  affection,  behavior ,  dan intellectual sebelum  dikembangkan  di  item-item pengukuran;  sedangkan service brand engagement diukur  dengan  indikator  cognitive,  affective,  dan behavior; dan service quality langsung diukur dengan item-item kuesioner, terdapat dua saran sebagai berikut:
1. Service  quality bisa  diukur  dengan  item-item  yang  merepresentasi  indikator service  quality yang dikembangkan Parasuraman, (1998) pada (Pena et al., 2013) yaitu reliability, assurance, tangibles, empathy, responsiveness.
2. Item-item brand  experience dan brand  engagement bisa  lebih  digali  secara  lebih  luas  dan mendalam dengan dukungan konsep Value Chain Analysis (VCA) namun yang bisa dinilai oleh mahasiswa dan alumni. Dengan demikian maka ite-item kuesioner akan lebih mewakili kondisi di perguruan tinggi.

## REFERENSI
Abdullahi, I., & Yusoff, W. Z. (2019). Influence of facilities performance on student’s satisfaction in northern  Nigerian  universities:  Results  from  interim  study.  Facilities,  37(3/4),  168–181. https://doi.org/10.1108/F-08-2017-0088
Ajzen,  I.  (1991).  The  Theory  of  Planned  Behavior. Academic  Press,  Inc. , 34 (11),  1369–1376. http://dx.doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Altschwager, T., Dolan, R., & Conduit, J. (2018). Social brand engagement: How orientation events engage  students  with  the  university. Australasian  Marketing  Journal , 26 (2),  83–91. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2018.04.004
Amoako, G. K., Ampong, G. O., Gabrah, A. Y. B., de Heer, F., & Antwi-Adjei, A. (2023). Service quality affecting student satisfaction in higher education institutions in Ghana. Cogent Education , 10 (2). https://doi.org/10.1080/2331186x.2023.2238468
Azize, Ş., Cemal, Z., & Hakan, K. ı. (2012). The effects of brand experience and service quality on repurchase  intention:  The  role  of  brand  relationship  quality. African  Journal  of  Business Management , 6 (45), 11190–11201. https://doi.org/10.5897/ajbm11.2164
Bitner, M. J., Zeithaml, V. A., and Gremler, D. D. (2010). “Technology’s impact on the gaps model of service quality,” in Handbook of Service Science, eds P. Maglio, C. Kieliszewski, and J. Spohrer (Boston, MA: Springer), 197–218. https://doi.org/10.1007/978-1-4419-1628-0_10
Brady, M. K., Voorhees, C. M., Cronin, J. J., and Bourdeau, B. L. (2006). The good guys don’t always win: the effect of valence on service perceptions and consequences. J. Serv. Market. 20, 83–91. https://doi.org/10.1108/08876040610657011
Brakus,  J.  J.,  Schmitt,  B.  H.,  &  Zarantonello,  L.  (2009).  Brand  experience:  What  is  it?  How  is  it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052
Brodie,  R.  J.,  Ilic,  A.,  Juric,  B.,  &  Hollebeek,  L.  (2013).  Consumer  engagement  in  a  virtual  brand community:  An  exploratory  analysis. Journal  of  Business  Research , 66 (1),  105–114. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029
Chaerunisyah, A. (2021). Analisis Pengelolaan Pendidikan Tinggi Swasta Di Indonesia Sebagai Entitas Corporat Non Profit Dan Upayanya Dalam Mempertahankan Eksistensi. Abiwara : Jurnal Vokasi Administrasi Bisnis , 3 (1), 15–19. https://doi.org/10.31334/abiwara.v3i1.1848
Dass, S., Sethi, R., Popli, S., & Saxena, V. N. (2021). Drivers of Brand Engagement: The Role of Brand
Communities. Global Business Review , 22 (5), 1216–1231.
https://doi.org/10.1177/0972150919825516
Dharmayanti, D., & Prasojo, S. (2020). Analisa Pengaruh Digital Marketing Terhadap Brand Advocacy Dengan Perceived Service Quality Dan Customer Engagement Sebagai Variabel Intervening Pada Virtual otel Operator Reddorz. Jurnal Strategi Pemasaran , 7 (1), 168. http://publication.petra.ac.id/index.php/manajemen-pemasaran/article/view/10360
Edvardsson, B. (2005). Service quality: Beyond cognitive assessment. Managing Service Quality: An International Journal, 15(2), 127–131. https://doi.org/10.1108/09604520510585316
Farhat, K., Mokhtar, S. S. M., & Salleh, S. B. M. (2021). Role of brand experience and brand affect in creating brand engagement: a case of higher education institutions (HEIs). Journal of Marketing for Higher Education , 31 (1), 107–135. https://doi.org/10.1080/08841241.2020.1759753
Ferdinand, A. (2014). Metode Penelitian Manajemen (ed. 5). Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Firman., & Saldino, M. S. (2021). The Impact of Services Quality on Brand Experiences: The Mediating Role  of  Customer  Engagement. Proceedings of  the  Sixth  Padang International Conference  On Economics Education, Economics, Business and Management, Accounting and Entrepreneurship (PICEEBA 2020) , 179 (Piceeba 2020), 642–646. https://doi.org/10.2991/aebmr.k.210616.098 Ghozali, I., & Latan, H. (2014). Partial Least Square: Konsep, Metode dan Aplikasi (2nd ed.). Undip Press.
Högberg,  J.,  Ramberg,  M.  O.,  Gustafsson,  A.,  &  Wästlund,  E.  (2019).  Creating  brand  engagement through  in-store  gamified  customer  experiences. Journal  of  Retailing  and  Consumer  Services , 50 (November 2018), 122–130. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.05.006
Ingarianti, T. M., Suhariadi, F., & Fajrianthi, F. (2022). Adaptasi alat ukur kesuksesan karier subjektif.
Jurnal Ilmiah Psikologi Terapan , 10 (1), 300–309. https://doi.org/10.22219/jipt.v10i1.19002 Islam, J. U., Hollebeek, L. D., Rahman, Z., Khan, I., & Rasool, A. (2019). Customer engagement in the service  context:  An  empirical  investigation  of  the  construct,  its  antecedents  and  consequences. Journal of Retailing and
Consumer Services , 50 (April), 277–285.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.05.018
Keller,  K.  L. (2001).  Building customer-based  brand equity :  A  blueprint  for creating strong  brands building  customer-based  brand  equity  :  A  blueprint  for  creating  strong  brands.  Journal  of Marketing Communications, 15(2-3), 139–155. https://doi.org/10.1080/13527260902757530
Latif, K. F., Bunce, L., & Ahmad, M. S. (2021). How can universities improve student loyalty? The roles of university social responsibility, service quality, and “customer” satisfaction and  trust. The  International  Journal  of  Educational  Management , 35 (4),  815–829. https://doi.org/10.1108/IJEM-11-2020-0524
Masitoh,  D.,  &  Kurniawati.  (2023).  Pengaruh  Brand  Experince  Terhadap  Brand  Loyalty  Melalui Perceived  Quality  Dan  Brand  Trust  Pada  Pengguna  E-Wallet  Di  Indonesia. Jurnal  Ekonomi Trisakti , 3 (1), 1133–1146. https://doi.org/10.25105/jet.v3i1.15620
Merdiaty,  N.,  &  Aldrin,  N.  (2022).  Effect  of  Brand  Experience  on  Customer  Engagement  Through Quality Services of Online Sellers to Students in Bekasi. Frontiers in Psychology , 12 (January), 1–8. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.801439
Moreira,  A.  C.,  Da  Silva,  P.  M.  F.,  &  Ferreira  Moutinho,  V.  M.  (2017).  The  Effects  of  Brand Experiences on Quality, Satisfaction and Loyalty: An Empirical Study in the Telecommunications Multiple-play Service Market. Innovar , 27 (64), 23–38.
https://doi.org/10.15446/innovar.v27n64.62366
Nysveen,  H.,  Oklevik,  O.,  &  Pedersen,  P.  E.  (2018).  Brand  satisfaction:  Exploring  the  role  of innovativeness,  green  image  and  experience  in  the  hotel  sector. International  Journal  of Contemporary  Hospitality  Management , 30 (9),  2908–2924.  https://doi.org/10.1108/IJCHM-05- 2017-0280
Parasuraman,  A.,  Zeithaml,  V.A.  and  Berry,  L.L .  (1988). SERVQUAL :  A  MULTIPLE  -  ITEM SCALE  FOR  MEASURING  CONSUMER  PERCEPTIONS  OF  SERVICE  QUALITY (J.  Sparks,
Anne Findlay and Leigh Dawson (ed.)). Routledge.
https://books.google.co.id/books?hl=en&lr=&id=pGIPEAAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA30&dq=Pa rasuraman+et+al.+1988&ots=whnSDqLRIY&sig=R_- 9bTdKILyeXZxmdbvm5X4Hyi4&redir_esc=y#v=onepage&q=Parasuraman et al. 1988&f=false Pena, M. M., da Silva, E. M. S., Tronchin, D. M. R., & Melleiro, M. M. (2013). The use of the quality model of parasuraman, zeithaml and berry in health services. Revista Da Escola de Enfermagem , 47 (5), 1227–1232. https://doi.org/10.1590/S0080-623420130000500030 Prajitno,  S.  B.  (2013).  Metodologi  penelitian  kuantitatif. Jurnal.  Bandung:  UIN  Sunan  Gunung Djati.(Tersedia Di Http://Komunikasi. Uinsgd. Ac. Id) , 1–29.
Prentice, C., and Loureiro, S. M. C. (2018). Consumer-based approach to customer engagement–The case of luxury brands.
J. Retail. Cons. Serv. 43, 325–332.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.05.003
Prentice, C., Wang, X., & Loureiro, S. M. C. (2019). The influence of brand experience and service quality on customer engagement. Journal of Retailing and Consumer Services , 50 (April), 50–59. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.04.020
Setiawan, A. L. (2014). Analisa Pengaruh Service Quality Dan Customer Relationship Management Terhadap  Customer  Loyalty  Dengan  Customer  Satisfaction  Sebagai  Variabel  Intervening  Di Kampoeng Kidz, Batu-Jawa Timur. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra , 1–9. Retrieved from https://publication.petra.ac.id/index.php/manajemen-pemasaran/article/view/1793
Sohaib, M., Mlynarski, J., & Wu, R. (2023). Building Brand Equity: The Impact of Brand Experience,
Brand Love, and Brand Engagement—A Case Study of Customers’ Perception of the Apple Brand in China. Sustainability (Switzerland) , 15 (1). https://doi.org/10.3390/su15010746
Solimun,  Fernandes,  A.  A.  R.,  &  Nurjannah.  (2017). Metode  Statistika  Multivariat:  Pemodelan Persamaan Struktural (SEM)-Pendekatan WarpPLS (1st ed.). UB Press.
Storbacka, K., Brodie, R. J., Böhmann, T., Maglio, P. P., & Nenonen, S. (2016). Actor engagement as a  microfoundation  for  value  co-creation. Journal  of  Business  Research , 69 (8),  3008–3017. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.02.034
Sugiyono. (2018). Metode penelitian kuantitatif, kualitatif dan R&D . Alfabeta. Sujana,  E.  R.,  Verinita,  &  Sari,  D.  K.  (2023).  Pengaruh  Brand  Experience  dan  Brand  Engagement terhadap  Brand  Loyalty  dengan  Brand  Trust  sebagai  Variabel  Mediasi. Jurnal  Informatika Ekonomi Bisnis , 5 , 554–558. https://doi.org/10.37034/infeb.v5i2.567
Tafesse, W. (2016). Conceptualization of Brand Experience in an Event Marketing Context. Journal of Promotion Management , 22 (1), 34–48. https://doi.org/10.1080/10496491.2015.1107007
Teeroovengadumdel,  V., Nunkoo, R., Gronroos,  C., Kamalanabhan, T.J.  and Seebaluck, A.K. (2019), "Higher education service quality, student satisfaction and loyalty: Validating the HESQUAL  scale  and  testing  an  improved  structural  model", Quality  Assurance  in Education , 27 (4), 427-445. https://doi.org/10.1108/QAE-01-2019-0003 .
Toni. (2018). Peran Lembaga Bantuan Hukum Perguruan Tinggi Yayasan Universitas Labuhanbatu.
Jurnal Eduscience , 7 (1), 10–16. http://jurnal.ulb.ac.id/index.php/eduscience/article/view/1763 Turmidzi,  I .  (2019).  Peran  dan  Manajemen  Perguruan  Tinggi  di  Era  Globalisasi. Tarbawi  : Jurnal  Pemikiran  Dan  Pendidikan  Islam , 1 (1),  31-42.  Retrieved  from  https://stai- binamadani.e-journal.id/Tarbawi/article/view/89 .
van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer  Engagement  Behavior:  Theoretical  Foundations  and  Research  Directions. Journal of Service Research , 13 (3), 253-266. https://doi.org/10.1177/1094670510375599 Waqas, M. (2022). The Role of Brand Experience and Student Engagement in the Creation of Brand Equity in a Higher Education Context. Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing , 34 (4), 451–474. https://doi.org/10.1080/10495142.2021.1902905
Widhiarso, W., & Ravand, H. (2014). Estimating reliability coefficient for multidimensional measures: A  pedagogical  illustration.  Review  of  Psychology,  21(2),  111–121 .  Retrieved  from https://core.ac.uk/download/pdf/33286765.pdf
Widjiono,  L.  M.,  &  Japarianto,  E.  (2014).  Analisa  Pengaruh  Self  Image  Congruity,  Retail  Service Quality,  Dan  Customer  Perceived  Service  Quality  Terhadap  Repurchase  Intention  Dengan Customer Satisfaction Sebagai Variabel Intervening Di Broadway Barbershop Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran , 9 (1), 35–42. https://doi.org/10.9744/pemasaran.9.1.35-42
Wijaya, T. D. (2019). Aalisa Pengaruh Content Marketing Terhadap Customer Retention Dengan Brand Experience  dan  Customer  Engaglement  Sebagai  Variabel  Intervening  Pada  Konsumen  Rokok Sampoerna  di  Surabaya. Journal  of  Chemical  Information  and  Modeling , 53 (9),  1689–1699. https://publication.petra.ac.id/index.php/manajemen-pemasaran/article/view/8549/7725
Xu, F., Bai, Y., & Li, S. (2020). Examining the antecedents of brand engagement of tourists based on the theory of value co-creation. Sustainability (Switzerland) , 12 (5), 1–21. https://doi.org/10.3390/su12051958
Yu,  X.,  Yuan,  C.,  Kim,  J.,  &  Wang,  S.  (2021).  A  new  form  of  brand  experience  in  online  social networks:  An  empirical  analysis. Journal  of  Business  Research , 130 (June  2019),  426–435. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.02.011
Zellatifanny,  C.  M.,  &  Mudjiyanto,  B.  (2018).  Tipe  Penelitian  Deskripsi  Dalam  Ilmu  Komunikasi.
Diakom : Jurnal Media Dan Komunikasi , 1 (2), 83–90. https://doi.org/10.17933/diakom.v1i2.20