Vol. 12 No. 3 Mei-Juni 2023

## PENGARUH FESTIVAL BELANJA DARING TERHADAP NIAT BELI MELALUI APLIKASI LAZADA INDONESIA
Meriska Saharani 1 , Roslina 2
Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Lampung Email: meriska576@gmail.com 1 , rosaline77b@gmail.com 2

## Abstrak
Pertumbuhan  jumlah  pengguna  internet  memberikan  peluang  dan  tantangan  bagi perusahaan e-commerce untuk menarik niat beli konsumen. Festival belanja daring merupakan strategi yang dapat digunakan untuk menarik niat partisipasi konsumen dalam  belanja  daring.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisis pengaruh  strategi  festival  belanja  daring  Lazada  terhadap  niat  beli  konsumen melalui  aplikasi.  Data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  dikumpulkan  melalui kuesioner yang dibagikan secara digital menggunakan metode purposive sampling. Sampel  pada  penelitian  ini  adalah  konsumen  yang  pernah  melakukan  pembelian Lazada  melalui  aplikasi  dan  berniat  melakukan  pembelian  saat  festival  belanja daring, dengan total 220 responden. Desain penelitian ini adalah kuantitatif dengan menggunakan analisis linear regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa partisipasi  massa  yang  menular,  promosi  harga  yang  menggiurkan,  dan  kekayaan kategori promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli. Sedangkan aktivitas  promosi  yang  menyenangkan  tidak  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap niat beli. Hasil R Square menunjukkan nilai 47,5%. Artinya, 52,5% variasi dalam  niat  beli  dapat  dijelaskan  oleh  variabel  lainnya  yang  tidak  diteliti  dalam penelitian ini.
Kata kunci : Festival Belanja Daring, Niat Beli, dan Strategi Promosi

## Abstract
The growth of internet users provides opportunities and challenges for e-commerce companies  to  attract  consumers’  purchase intention. Online  shopping festival is  a strategy  that  can  be  used  to  attract  consumers’  participation  intention  in  online shopping. This study aims to analyze the effect of Lazada's online shopping festival strategy towards purchase intention through the application. The data used in this study were collected through questionnaires which were distributed digitally using a  purposive  sampling  method.  The  sample  in  this  study  are  consumers  who  have made a purchase through Lazada application and intent to purchase during online shopping  festivals,  with  a  number  of  220  respondents.  This  research  design  is quantitative  using  multiple  linear  regression  analysis.  The  results  of  this  study show  that  Contagious  Mass  participation,  Temtaptional  Price  Promotion,  and Category  Richness  of  Promotion  have  a  positive  and  significant  impact  towards intention to purchase. Meanwhile, Fun Promotion Activities did not have a positive and  significant  impact  towards  intention  to  purchase.  The  value  of  R  Square  is 47,5%.  This  means  that  52.5%  of  the  variation  in  purchase  intention  can  be explained by other variables not examined in this study.

## Keywords: Online Shopping Festival, Intention to Purchase, and Promotion Strategy

## Pengaruh Festival Belanja Daring Terhadap Niat Beli Melalui Aplikasi Lazada Indonesia

## Pendahuluan
Dalam  beberapa  tahun  terakhir,  teknologi  internet  telah  berkembang  pesat  di Indonesia.  Pesatnya  perkembangan  internet  ini  menjadi  peluang  bagi  para  pebisnis untuk  memperluas  pasarnya.  Internet  digunakan  untuk  membantu  masyarakat  dalam menjalankan  dan  mengembangkan  layanan  bisnis  yang  dimiliki  (Wangi  dan  Andarini, 2021:79).  Pemanfaatan  internet  untuk  menjalankan  bisnis  dapat  dilakukan  dengan E- Commerce .  Secara  umum, e-commerce mengacu  pada  bisnis,  teknologi,  dan  p latform yang memfasilitasi pembelian dan penjualan barang dan jasa melalui internet (Sundjaja et  al.,  2020).  Salah  satu e-commerce yang  dipakai  masyarakat  di  Indonesia  adalah marketplace . Marketplace merupakan  suatu  forum  berbentuk  aplikasi  berbasis website dan mobile yang mewadahi para penjual dan pembeli dalam bertransaksi (Novita et al., 2021).
Menempati peringkat ke-2 di Playstore dan ke-3 di Appstore , Lazada adalah salah satu aplikasi marketplace yang paling banyak diunduh dan dikunjungi (iPrice Insights, 2022).  Melalui marketplace yang  didukung  oleh  berbagai  layanan  pemasaran  unik, Lazada telah membantu lebih dari 135.000 penjualan domestik dan internasional, serta 30.000  merek  yang  melayani  560  juta  konsumen  di  Asia  Tenggara  (Baisyir  dan Prasetyo, 2022).
Meskipun berada pada peringkat ketiga dengan total kunjungan per bulan sebesar 26.640.000  pada  kuartal  II  2022,  perbandingan  selisih  kunjungan  kedua marketplace pada urutan pertama dan kedua, Tokopedia dan Shopee, terhadap Lazada mencapai 5 – 6  kali  lebih  banyak  (iPrice  Insights,  2022).  Persaingan  dan  perkembangan  yang  cepat tersebut  membuat  Lazada  terus  melakukan  inovasi  dengan  menemukan  model pemasaran  dan  strategi  promosi  yang  tepat  untuk  menarik  niat  beli  target  pasarnya  di Indonesia. Salah  satu  caranya  adalah  melalui  pengadaakan  kampanye  belanja online yang komprehensif dengan mengadakan festival belanja daring (Liu et al., 2019).
Festival belanja daring, disebut juga karnival belanja daring, adalah jenis baru dari pemasaran  acara  yang  merangsang  konsumsi  dengan  menawarkan  diskon  besar  dan menciptakan suasana meriah melalui berbagai promosi yang diadakan (Yu et al., 2018). Penelitian  yang  dilakukan  oleh  dilakukan  Chen  dan  Li  (2020)  mengonseptualisasikan penggabungan  strategi  promosi  atmosfer  dan  promosi  produk  sebagai  faktor  yang mempengaruhi  niat  beli  konsumen  pada  festival  belanja  daring.  Terdapat  tiga  aspek promosi  produk,  yaitu  promosi  harga  yang  menggiurkan,  aktivitas  promosi  yang menyenangkan, dan kekayaan kategori promosi. Semetara itu, strategi promosi suasana mengandung satu aspek yaitu partisipasi massa yang menular.
Hasil  penelitian  dari  Nuraeni  dan  Haditi  (2022)  menunjukkan  bahwa  pemasaran acara  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  dan  niat  beli  konsumen pada marketplace .  Berdasarkan  penelitian  sebelumnya  oleh  Chen  dan  Li  (2019);  dan Mahmuddin et al. (2022) promosi festival belanja daring terbukti berpengaruh terhadap niat  beli  konsumen.  Hal  ini  dapat  dilihat  melalui  volume  transaksi  yang  meningkat sebesar  70%  selama  festival  belanja  daring  Lazada  12.12  pada  tahun  2021  (Katadata, 2021). Selain itu, jumlah pembeli baru yang membeli produk lokal pada periode Lazada 9.9  tahun  2022  juga  mengalami  meningkat  hingga  lebih  dari  150%  dibandingkan festival belanja Lazada 7.7 pada tahun yang sama (Marketing.co.id, 2022).
Untuk  lebih  memahami  topik,  penelitian  ini  secara  objektif  mencari  beberapa jawaban  atas  beberapa  pertanyaan,  yaitu:  bagaimana  pengaruh  keempat  promosi
tersebut  dalam  mendorong  niat  beli  konsumen  pada  festival  belanja  daring  Lazada Indonesia;  dan  faktor  apa  yang  berpengaruh  terhadap  niat  beli  pengguna  Lazada Indonesia saat festival belanja daring. Oleh karena itu, hipotesis berikut diajukan:

## H1: Partisipasi Massa yang Menular berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli
Menurut  Chen  dan  Li  (2019)  partisipasi  massa  yang  menular  adalah  jenis pengaruh  sosial  khusus,  yang  berarti  bahwa  konsumen  dipengaruhi  oleh  media  dan partisipasi orang lain yang ada di sekitar mereka, terutama teman kerja, teman sekelas, tetangga, dan kerabat. Menurut Xu et al. (2017) pengaruh sosial memberikan efek yang kuat pada perilaku kosumen untuk mengikuti dan membeli produk saat festival belanja diadakan.  Penelitian  sebelumnya  oleh  Mahmuddin  et  al.  (2022)  menemukan  bahwa partisipasi massa yang menular berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap niat beli konsumen pada festoval belanja daring.

## H2:  Promosi  Harga  yang  Menggiurkan  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap Niat Beli
Promosi  harga  yang  menggiurkan  menurut  Chen  dan  Li  (2020)  adalah  gagasan bahwa konsumen dapat memperoleh manfaat ekonomi yang besar dengan berpartisipasi dalam  pembelian.  Selama  festival  belanja  daring, marketplace memberikan  diskon harga, flashsale , cashback , gratis ongkos kirim, dan bentuk lainnya untuk meningkatkan promosi harga yang menggiurkan (Dewi dan Sharif, 2022). Hasil penelitian oleh Chen dan Li (2020) menemukan bahwa promosi harga yang menggiurkan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap niat beli konsumen pada festival belanja daring.

## H3: Kekayaan Kategori Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli
Kekayaan  kategori  promosi  yang  mengacu  pada  bentuk,  jumlah,  dan  volume kampanye yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Chen dan Li, 2020). Hasil  penelitian  oleh  Mahmuddin  et  al.  (2022)  menemukan  bahwa  kekayaan  kategori promosi  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  niat  beli  konsumen  pada festival  belanja  daring.  Kekayaan  kategori  promosi  memungkinkan  konsumen merasakan nilai investasi waktu dan energi yang telah disalurkan dalam mencari diskon untuk produk yang diinginkan (Dewi dan Sharif, 2022).

## H4:  Aktivitas  Promosi  yang  Menyenangkan  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap Niat Beli
Aktivitas  promosi  yang  menyenangkan  menurut  Chen  dan  Li  (2020)  mengacu aktivitas hiburan festival yang dianggap menyenangkan bagi konsumen, diadakan untuk memeriahkan  festival  belanja  daring.  Dengan  memainkan  permainan  di platform belanja  dan  berpartisipasi  dalam  hiburan  yang  diadakan,  konsumen  dapat  menelusuri informasi  produk,  menyimpan,  serta  mendapatkan  voucher  belanja  melalui  aktivitas yang diadakan, sehingga niat beli akan meningkat (Xie et al., 2023). Menurut Dewi dan Sharif  (2022)  hiburan  bagi  konsumen  dilakukan  melalui  kegiatan  promosi  seperti pertunjukkan, permainan interaktif, dan kegiatan undian. Hasil penelitian oleh Chen dan Li  (2020)  menemukan  bahwa  aktivitas  promosi  yang  menyenangkan  berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap niat beli konsumen pada festival belanja daring.

## Pengaruh Festival Belanja Daring Terhadap Niat Beli Melalui Aplikasi Lazada Indonesia

## Kerangka Pemikiran
Kerangka  pemikiran  berguna  untuk  menghubungkan  atau  memperjelas  topik pembahasan. Berikut ini adalah gambaran kerangka pemikiran dalam penelitian ini:

## Gambar 1. Kerangka Pemikiran

## Metode
Penelitian  ini  menggunakan  analisis  kuantitatif.  Menurut  Sugiyono  (2018:16) analisis  kuantitatif  adalah  metodelogi  penelitian  yang  didasarkan  pada  filosofi positivisme  sebagai  metode  ilmiah  karena  memenuhi  prinsip-prinsip  ilmiah  secara konkret.  Populasi  yang  akan  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  seseorang  yang pernah  menggunakan  aplikasi  Lazada  Indonesia.  Adapun  sampel  yang  terpilih  harus memenuhi  kriteria  adalah  seseorang  yanag  berniat  atau  pernah  berpartisipasi  dalam festival  belanja  daring  yang  diadakan  Lazada  Indonesia.  Teknik  pengambilan  sampel yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah non-probability  sampling dengan  jenis desain  sampel purposive  sampling atau pengambilan  sampel  berdasarkan  kriteria tertentu .
Uji  validitas  dilakukan  untuk  menganalisis  seberapa  baik  instrumen  yang dikembangkan  dalam  mengukur  konsep  tertentu  yang  ingin  diukur  (Sekaran  dan Bougie, 2017:35). Nilai factor loading ≥ 0,40 dan KMO > 0,50 artinya instrumen layak untuk dianalisis selanjutnya (Hair et al., 2010). Uji reliabilitas digunakan untuk menguji derajat  konsistensi  alat  ukur  yang  digunakan  dalam  penelitian  (Sekaran  dan  Bougie, 2017:35).  Penelitian  ini  menggunakan  uji  reliabilitas  menggunakan  teknik Cronbach's alpha (α), yang menyatakan kuesioner reliabel jika nilai alpha -nya lebih besar dari 0,60 (Hair et al., 2010).
Teknik analisis data dalam penelitian ini meliputi Analisis regresi berganda, uji t, dan  koefisien  determinasi.  Analisis  regresi  berganda  digunakan  untuk  memberikan penilaian objektif tentang ukuran dan karakteristik hubungan antara variabel independen dan  dependen (Sekaran  dan  Bougie,  2017:139).  Pengujian  hipotesis  digunakan  untuk mengetahui apakah variabel bebas (X) dalam model regresi secara parsial berpengaruh signifikan  terhadap  variabel  terikat  (Y)  pada  tingkat  kepercayaan  95%  (Sanusi, 2014:138).  Koefisien  determinasi  (R Square )  digunakan  untuk  mengukur  kontribusi satu atau beberapa variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y) (Siregar, 2017:338).

## Hasil dan Pembahasan
Penelitian  ini  melibatkan  220  orang  responden  yang  berniat  atau  pernah mengikuti  festival  belanja  daring  Lazada  Indonesia.  Berdasarkan  hasil  penyebaran kuesioner,  diketahui  bahwa  mayoritas  responden  yang  menggunakan  aplikasi  Lazada berjenis  kelamin  laki-laki  dengan  persentase  sebesar  55,5%;  mayoritas  pengguna berusia  17  –  30  tahun  dengan  persentase  sebesar  87,2%;  mayoritas  responden menyelesaikan  pendidikan  terakhir  pada  tingkat  SMA  dengan  persentase  52,3%; mayoritas  profesi  responden  saat  ini  adalah  pelajar/mahasiswa  sebesar  46%; pengeluaran bulanan responden pada rentang Rp 1000.000 – Rp 3.000.000 atau sebesar 49,5%; dan mayoritas atau  66,4% responden melakukan pembelian < 3 kali per bulan melalui aplikasi Lazada. Terdapat 3 kategori yang sering dibeli oleh konsumen Lazada dengan persentase dari 15%, yaitu Fesyen &  Aksesoris, Perawatan &  Kecantikan, dan Elektronik, dengan persentase tertinggi pada kategori fesyen & aksesoris sebesar 19,1%.
Tabel 2. Hasil Uji Validitas Variabel Indikator KMO Loading factor Keterangan Partisipasi Massa yang Menular X1.1 0,748 0,741 Valid X1.2 0,737 Valid X1.3 0,803 Valid X1.4 0,726 Valid Promosi Harga yang Menggiurkan X2.1 0,755 0,748 Valid X2.2 0,722 Valid X2.3 0,841 Valid X2.4 0,775 Valid Kekayaan Kategori Promosi X3.1 0,724 0,712 Valid X3.2 0,734 Valid X3.3 0,791 Valid X3.4 0,823 Valid Aktivitas Promosi yang Menyenagkan X4.1 0,800 0,847 Valid X4.2 0,791 Valid X4.3 0,837 Valid X4.4 0,742 Valid Niat Beli Y1.1 0,775 0,719 Valid Y1.2 0,818 Valid Y1.3 0,763 Valid Y1.4 0,771 Valid Sumber: Data primer diolah, 2023
Tabel  2  menunjukkan  bahwa  semua  indikator  dinyatakan  valid  karena  semua Loading  Factor ≥  0,40  dan  dan  KMO  >  0,50.  Dapat  disimpulkan  bahwa  instrumen yang digunakan dalam penelitian ini valid dan dapat diteliti lebih lanjut.

## Pengaruh Festival Belanja Daring Terhadap Niat Beli Melalui Aplikasi Lazada Indonesia
Tabel 1. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach Alpha  Keterangan Partisipasi Massa yang Menular (X1) 0,732 Reliabel Promosi Harga yang Menggiurkan (X2) 0,775 Reliabel Kekayaan Kategori Promosi (X3) 0,761 Reliabel Aktivitas Promosi yang Menyenangkan (X4) 0,818 Reliabel Niat Beli (Y) 0,762 Reliabel Sumber: Data primer diolah, 2023
Tabel  1  menunjukkan  bahwa  semua  indikator  dinyatakan  reliabel  karena  semua Cronbach  Alpha >  0,60.  Dapat  disimpulkan  bahwa  instrumen  yang  digunakan  dalam penelitian ini reliabel dan dapat diteliti lebih lanjut.
Tabel 3. Hasil Analisis Regresi Berganda
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 4.660 .879 5.300 .000 Total_X1 .256 .052 .285 4.914 .000 Total_X2 .270 .057 .293 4.706 .000 Total_X3 .253 .058 .278 4.381 .000 Total_X4 -.015 .035 -.022 -.417 .677
a. Dependent Variable: Total_Y1 Sumber: Data primer diolah, 2023
Berdasarkan hasil uji regresi pada Tabel 3 persamaan regresi untuk penelitian ini adalah sebagai berikut:
Y = a + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 Y = 4,660 + 0,285X1 + 0,293X2 + 0,278X3 – 0,022X4
Berdasarkan data diatas dapat disimpulkan bahwa :
1. Nilai konstanta sebesar 4,660 yang artinya apabila variabel independen X1, X2, X3, dan  X4  akan  bersama-sama  bertambah  satu  satuan  maka  akan  meningkatkan  niat beli (Y) sebesar 4,660.
2. Nilai  koefisien  (β1)  pada  Partisipasi  Massa  yang  Menular  (X1)  sebesar  0,285,. Artinya,  setiap  peningkatan  variabel  X1  sebesar  satuan  akan  mengakibatkan peningkatan Niat Beli (Y) sebesar 0,285.
3. Nilai  koefisien  (β2)  pada  Promosi  Harga  yang  Menggiurkan  (X2)  sebesar  0,293. Artinya,  setiap  peningkatan  variabel  X2  sebesar  satuan  akan  mengakibatkan peningkatan Niat Beli (Y) sebesar 0,293.
4. Nilai koefisien (β3) pada Kekayaan Kategori Promosi  (X3) sebesar 0,278. Artinya, setiap  peningkatan  pada  variabel  Kekayaan  Kategori  Promosi  (X3)  sebesar  satuan akan mengakibatkan peningkatan Niat Beli (Y) sebesar 0,278.
5. Nilai koefisien (β4) pada Aktivas Promosi yang Menyenangkan  (X4) adalah -0,022. Artinya,  setiap  peningkatan  pada  variabel  Aktivitas  Promosi  yang  Menyenangkan (X4) sebesar satuan akan mengakibatkan penurunan Niat Beli (Y) sebesar 0,022.
Tabel 4. Hasil Nilai Signifikansi Variabel Sig. α Keterangan Partisipasi Massa yang Menular (X1) 0,000 0,05 H1 Diterima Promosi Harga yang Menggiurkan (X2) 0,000 0,05 H2 Diterima Kekayaan Kategori Promosi (X3) 0,000 0,05 H3 Diterima Aktivitas Promosi yang Menyenangkan (X4) 0,677 0,05 H4 Ditolak
Sumber: Data primer diolah, 2023
Tabel  diatas  menunjukkan  semua  nilai  signifikansi  ( p-value )  dari  variabel partisipasi  massa  yang  menular  (X1),  promosi  harga  yang  menggiurkan  (X2),  dan kekayaan kategori promosi lebih kecil dari nilai α (0,00 < 0,05). Artinya, H1 (partisipasi massa yang menular berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli), H2 (promosi harga  yang  menggiurkan  positif  dan  signifikan  terhadap  niat  beli),  dan  H3  diterima (kekayaan  kategori  promosi  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  niat  beli). Sementara  itu,  nilai  signifikansi  ( p-value )  dari  variabel  aktivitas  promosi  yang menyenangkan  (X4)  lebih  besar  dari  nilai  α  (0,677  >  0,05).  Artinya  H4  (aktivitas promosi  yang  menyenangkan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  niat beli)ditolak.

## Tabel 5. Hasil Uji Koefisien Determinasi

## Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .689 a .475 .465 1.780 a . Predictors: (Constant) , Total_X4, Total_X1, Total_X2,
Total_X3
Sumber: Data primer diolah, 2023
Tabel  5  menunjukkan  bahwa  dari  hasil  perhitungan  diperoleh  nilai  sebagai berikut: R = 0,682 a dan R Square = 0,475. Hal ini berarti bahwa partisipasi massa yang menular,  promosi  harga  yang  menggiurkan,  kekayaan  kategori,  dan  aktivitas  promosi yang menyenangkan secara simultan dapat menjelaskan variansi pada niat beli sebesar 47,5% dan sisanya sebesar 52,5% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti.

## Pengaruh Festival Belanja Daring Terhadap Niat Beli Melalui Aplikasi Lazada Indonesia

## Pembahasan
Partisipasi Massa yang Menular (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat  beli  dengan  β  =  0,285  dan  p  <  0,05  (0,00).  Hasil  ini  mendukung  penelitian sebelumnya oleh Chen dan Li, (2020); Mahmuddin et al. (2022); dan Xu et al., (2017) yang  menemukan  bahwa  Partisipasi  Massa  yang  Menular  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap niat beli pada festival belanja daring. Hal ini dikarenakan informasi dari  mulut  ke  mulut,  terutama  oleh  teman  atau  konsumen  lainnya  yang  berpartisipasi pada  festival  belanja  daring,  membantu  mengurangi  ketidakpastian  dan  kekhawatiran konsumen yang ragu dalam membuat keputusan beli (Zhao dan Wan, 2017).
Promosi Harga yang Menggiurkan (X2) memiliki pengaruh positif dan signifikan paling  dominan  terhadap  niat  beli  dengan    β  =  0,293  dan  p  <  0,05  (0,00).  Hasil  ini sejalan  dengan  penelitian  sebelumnya  oleh  Dewi  dan  Sharif  (2022);  Febrian  dan Tunjungsari  (2022);  dan  Novita  et  al.  (2021)  yang  menemukan  bahwa  Promosi  Harga yang  Menggiurkan  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  niat  beli konsumen  saat  festival  belanja  daring.  Hasil  ini  juga  mengkonfirmasi  penelitian sebelumnya  oleh  Bacay  et  al.  (2022)  yang  menemukan  bahwa  penawaran  diskon mempengaruhi konsumen untuk berpartisipasi dan membeli produk dari aplikasi belanja online selama festival belanja daring diadakan.
Promosi  Kekayaan  Kategori  Promosi  (X3)  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  niat  beli  dengan  β  =  0,278  dan  p  <  0,05  (0,00).  Hasil  ini  sesuai  dengan penelitian  sebelumnya  oleh  Dewi  dan  Sharif  (2022);  Mahmuddin  et  al.  (2022);  dan Novita  et  al.  (2021)  yang  menemukan  bahwa  kekayaan  kategori  promosi  pada  produk dalam  festival  belanja  daring  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  niat partisipasi konsumen dalam berbelanja pada festival belanja daring. Hal ini dikarenakan kategori yang beragam dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang berbeda-beda pada satu aplikasi yang sama (Chen dan Li, 2020).
Promosi  Aktivitas  Promosi  yang  Menyenagkan  (X4)  tidak  berpengaruh  positif dan signifikan terhadap niat beli dengan β = -0,022 dan p > 0,05 (0,677). Hasil analisis kuantitatif ini tidak sejalan dengan penelitian sebelumnya oleh Dewi dan Sharif (2022); Novita  et  al.  (2021);  Chen  dan  Li  (2019)  yang  menemukan  bahwa  Aktivitas  Promosi yang  Menyenangkan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  niat  partisipasi belanja. Sebaliknya, analisis kuantitatif ini telah mengkonfirmasi penelitian sebelumnya oleh  Mahmuddin  et  al.  (2022)  yang  menemukan  bahwa  aktivitas  promosi  yang menyenangkan  tidak  memiliki  dampak  positif  dan  signifikan  terhadap  niat  konsumen untuk berpartisipasi dalam aktivitas belanja online pada festival belanja daring. Hasil ini juga  mengkonfirmasi  penelitian  Sumeru  dan  Balqiah  (2022)  yang  menemukan  bahwa aktivitas hiburan festival tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen pada festival belanja daring.

## Kesimpulan
Hasil  analisis  kuantitatif  dari  penelitian  menunjukkan  bahwa  tiga  dari  keempat variabel bebas, yaitu partisipasi massa yang menular, promosi harga yang menggiurkan, dan kekayaan kategori promosi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap niat beli  melalui  aplikasi  Lazada  saat  festival  belanja  daring  diadakan.  Sementara  itu, variabel  aktivitas  promosi  yang  menyenangkan  dari  festival  belanja  daring  Lazada Indonesia  tidak  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  niat  beli  konsumen.  Hasil uji koefisien determinasi menunjukkan nilai R Square sebesar 0,475 yang menandakan bahwa  variabel  independen  secara  simultan  dapat  menjelaskan  variansi  pada  niat  beli sebesar  47,5%  dan  sisanya  sebesar  52,5%  dijelaskan  oleh  variabel  lain  yang  tidak diteliti.

## DAFTAR PUSTAKA
Bacay, I., Ramirez, R. A., Ramos, F. N., & Grimaldo, J. R. (2022). Factors Influencing Shopee  Users’  Intention  to  Purchase  Products  during  Shopee  Philippines’  Big Online Shopping  Events. Journal of  Business and Management  Studies , 4 (2), 27–
37. https://doi.org/10.32996/jbms
Baisyir,  F.,  &  Prasetyo,  A.  D.  (2022). Analisis  Perbedaan  Kepuasan  Konsumen  Pada Pengguna E-Commerce Lazada Di Wilayah Jakarta Timur . 7 (2), 185–196. http://e- journal.stie-aub.ac.id/index.php/probank
Burhan,  F.  A.  (2021,  December  17). Lazada  dan  Shopee  Catat  Rekor  Transaksi  saat Pesta Diskon 12.12 . Katadata.Co.Id.
https://katadata.co.id/desysetyowati/digital/61bc8732cc867/lazada-dan-shopee- catat-rekor-transaksi-saat-pesta-diskon-1212
Chen, C., & Li, X. (2019). Effects of Singles’ Day atmosphere stimuli and Confucian values  on  consumer  purchase  intention. Asia  Pacific  Journal  of  Marketing  and Logistics , 32 (7), 1387–1405. https://doi.org/10.1108/APJML-05-2019-0294
Chen, C., & Li,  X. (2020). The effect  of online shopping festival  promotion  strategies on  consumer  participation  intention. Industrial  Management  and  Data  Systems , 120 (12), 2375–2395. https://doi.org/10.1108/IMDS-11-2019-0628
Dewi,  G.  D.,  &  Sharif,  O.  O.  (2022).  The  Effect  Of  Online  Shopping  Festival Promotion  Strategies  on  Shopee  Consumer  Participation  Intention  In  Bandung. International  Journal  of  Social  Sciences  and  Management  Review , 05 (03),  278– 291. https://doi.org/10.37602/ijssmr.2022.5323
Febrian, P., &  Tunjungsari, H. K.  (2022). Pengaruh Promosi  9.9 Super Shopping  Day Terhadap  Niat  Partisipasi  Pengguna  Shopee. Jurnal Manajerial  Dan Kewirausahaan , 04 (02), 454–463.
Fisamawati.  (2022,  September  21). Lazada  9.9  Trendy  Brands  Sale  Catat  Jumlah
Pembeli & Pesanan Brand Lokal Meningkat . Marketing.Co.Id.
https://www.marketing.co.id/lazada-9-9-trendy-brands-sale-catat-jumlah-pembeli- pesanan-brand-lokal-meningkat/
Hair, Jr. J.  F.,  Wolfinbarger, M. F., Ortnau, D. J., &  Bush, R.  P. (2010). Essentials  of Marketing Research . McGraw-Hill Irwin.
Liu,  Y.,  Zhang  Xuemeng,  Zhang,  Y.,  &  Qiu,  C.  (2019).  Research  on  Influencing Factors of Consumer Shopping Behavior in Online Shopping Festival. 2019 Annual Conference  of  the  Society  for  Management  and  Economics  (SME  2019) , 4 . https://doi.org/10.35532/jsss.v4.007
Mahmuddin,  Y.,  Abdullah,  M.,  Ramdan,  M.  R.,  Anim,  N.  A.  H.  M.,  Aziz,  N.  A.  A., Aziz,  N.  A.  A.,  Yahaya,  R.,  &  Aziz,  N.  N.  A.  (2022).  The  Stimulus  Factors
Influencing Intention to Participate in Shopping during the Distribution of the 12.12 Online Shopping Festivals in Malaysia. Journal of Distribution Science , 20 (8), 93–
103. https://doi.org/10.15722/jds.20.08.202208.93
Novita,  R.,  Setiawan,  Z.,  Sutanto,  A.,  &  Siswanto,  A.  (2021).  Consumer  Participation Intentions:  Antecedents  Festival  Belanja  Daring  di  Indonesia. Indian  Scholar  An International Multidisciplinary Research E-Journal , 138 . www.indianscholar.co.in
Nuraeni,  L.,  &  Haditi.  (2022).  The  Effect  of  Event  Marketing  on  Purchase  Decisions Through  Purchase  Interest  in  Tokopedia  Marketplace  (Case  Study  on  Tokopedia Event  Photocard  Program). Dinasti  International  Journal  of  Economics,  Finance, and Accounting (DIJEFA) , 3 (4). https://doi.org/10.38035/dijefa.v3i4 Peta E-Commerce Indonesia . (2022). IPrice Insights.
https://iprice.co.id/insights/mapofecommerce/
Sanusi. (2014). Metode Penelitian Bisnis . Salemba Empat.
Sekaran,  U.,  &  Bougie,  D.  (2017). Metode   Penelitian  untuk  Bisnis   Pendekatan Pengembangan dan Keahlian (Roger Bougie, Ed.; 6th ed., Vol. 2). Salemba Empat.
Siregar,  S.  (2017). Metode  Penelitian  Kuantitatif  Dilengkapi  dengan  Perbandingan Perhitungan Manual dan SPSS (1st ed.). Kencana.
Sugiyono. (2018). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D . Alfabeta.
Sumeru, D., &  Balqiah, T. E. (2022). The Effect Of Marketing Strategy on Consumer Sentiment, Price Sensitivity,  and Purchase  Intention  on National  Online  Shopping Day:  S-O-R  Model  Approach. The  6  Th  International  Conference  on  Family Business and Entrepreneurship , 256–265.
Sundjaja, A. M., Arisanto, G. V., & Fatimah, S. (2020). The Determinant Factors of E- Commerce Usage Behavior During Flash Sa
le Program. Communication & Information Technology) Journal , 14 (2), 65–72.
Wangi,  L.  P.,  &  Andarini,  S.  (2021).  Pengaruh  Flash  Sale  dan  Cashback  Terhadap Perilaku  Impulse  Buying  pada  Pengguna  Shopee. Jurnal  Bisnis  Dan  Kajian Strategi Manajemen (JBKSM) , 5 (1). https://doi.org/10.35308/jbkan.v5i1.3424
Xie,  J.,  Yoon,  N.,  &  Choo,  H.  J.  (2023).  How  online  shopping  festival  atmosphere promotes  consumer  participation  in  China. Fashion  and  Textiles , 10 (1),  5. https://doi.org/10.1186/s40691-022-00325-5
Xu, X., Li, Q., Peng, L., Hsia, T. L., Huang, C. J., & Wu, J. H. (2017). The impact of informational  incentives  and  social  influence  on  consumer  behavior  during Alibaba’s online shopping carnival. Computers  in Human Behavior , 76 ,  245–254. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.07.018

## Pengaruh Festival Belanja Daring Terhadap Niat Beli Melalui Aplikasi Lazada Indonesia
Yu,  H.,  Zhang,  R.,  &  Liu,  B.  (2018).  Analysis  on  consumers’  purchase  and  shopping well-being  in  online  shopping  carnivals  with  two  motivational  dimensions.
Sustainability (Switzerland) , 10 (12). https://doi.org/10.3390/su10124603
Zhao, X., & Lai Wan, H. (2017). Drivers of online purchase intention on Singles’ Day: a study of Chinese consumers. Int. J. Electronic Marketing and Retailing , 8 (1), 1– 20.