## PENGARUH ENVIRONMENTAL BEHAVIOR TERHADAP
GREEN PURCHASING BEHAVIOR
(Studi pada Mahasiswa Perguruan Tinggi di Kabupaten Purworejo)
Imroatul fauziyah ( iimfauziyah@yahoo.co.id ) Endah Pri Ariningningsih, S.E, M.Sc. ( rienendah@gmail.co.id ) Esti Margiyanti Utami, S.E, M.Si. ( estimargiyantiutami@gmail.com )

## ABSTRAK
Konsep  pemasaran  merupakan  kunci  meraih  tujuan  organisasi  agar  menjadi lebih  efektif  dari  pesaing  dalam  memadukan  kegiatan  pemasaran,  dalam  rangka menetapkan  dan  memuaskan  kebutuhan,  serta  keinginan  pasar  sasaran.  Salah  satu konsep  pemasaran  yang  ada  saat  ini  adalah  pemasaran  hijau  ( green  marketing ).  Oleh sebab  itu,  tujuan  yang  hendak  dicapai  dalam  penelitian  ini  adalah  untuk:  1)  menguji pengaruh environmental attitude pada green purchasing behavior, 2) menguji pengaruh environmental concern pada green purchasing behavior , 3) menguji pengaruh perceived seriousness  of  environmental  problems pada green  purchasing  behavior ,  4)  menguji pengaruh perceived  environmental  responsibility pada green  purchasing  behavior ,  5) menguji  pengaruh perceived  effectiveness  of  environmental  behavior pada green purchasing  behavior ,  6)  menguji  pengaruh perceived  self-image  in  environmental behavior pada green  purchasing  behavior ,  7)  menguji  pengaruh peer  influence pada green purchasing behavior .
Pada penelitian ini yang menjadi populasi adalah seluruh mahasiswa perguruan tinggi  yang  ada  di  Kabupaten  Purworejo,  dengan  jumlah  9126  mahasiswa.  Penentuan jumlah  sampel  menggunakan  rumus  Slovin  sebanyak  120  mahasiswa.  Teknik pengambilan  sampel  menggunakan purposive  sampling .  Kuesioner  telah  diujicobakan dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi berganda.
Hasil analisis regesi linier berganda menunjukkan bahwa 1) nilai koefisien regresi variabel environmental  attitude (X 1 )  sebesar  0,120  dengan  nilai  signifikansi  sebesar 0,000;  2)  nilai  koefisien  regresi  variabel environmental  concern (X 2 )  sebesar  0,196 dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,006;  3)  nilai  koefisien  regresi  variabel perceived seriousness  of  environmental  problems (X 3 )  sebesar  0,150  dengan  nilai  signifikansi sebesar  0,002; 4)  nilai  koefisien  regresi  variabel perceived  environmental  responsibility (X 4 )  sebesar  0,106  dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,038;  5)  nilai  koefisien  regresi variabel perceived  effectiveness  of  environmental  behavior (X 5 )  sebesar  0,197  dengan nilai signifikansi sebesar 0,000; 6) nilai koefisien regresi variabel perceived self-image in environmental  behavior (X 6 )  sebesar  0,093  dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,019;  7) nilai koefisien regresi variabel peer influence (X 7 ) sebesar 0,150 dengan nilai signifikansi sebesar  0,001.  Dengan  demikian,  keseluruhan  hipotesis  yang  diajukan  terbukti  dan dapat diterima.
Kata kunci : environmental behavior, green purchasing behavior

## PENDAHULUAN
Konsep  pemasaran  merupakan  kunci  meraih  tujuan  organisasi  agar  menjadi lebih  efektif  dari  pesaing  dalam  memadukan  kegiatan  pemasaran,  dalam  rangka
menetapkan  dan  memuaskan  kebutuhan,  serta  keinginan  pasar  sasaran  (Kotler  dan Keller,  2012:18).  Salah  satu  konsep  pemasaran  yang  ada  saat  ini  adalah  pemasaran lingkungan ( environmental marketing ) atau disebut juga pemasaran ekologis ( ecological marketing )  atau  dapat  juga  disebut  dengan  pemasaran  hijau  ( green  marketing ) (Himawan,  2014:1).  Dengan  adanya  konsep green  marketing ,  diharapkan  perilaku konsumen  juga  berubah,  dalam  arti  perilaku  konsumen  yang  tadinya  tidak mempertimbangkan  permasalahan  kelestarian  lingkungan  dalam  setiap  pembelian produk menjadi peduli dengan permasalahan ekologikal, atau dengan kata lain perilaku tersebut  dikenal  juga  dengan  sebutan  perilaku  pembelian  produk  ramah  lingkungan ( green purchasing behavior ).
Menurut  Mostafa  dalam  Lee  (2009:89), green  purchasing  behavior mengacu pada,  pengkonsumsian  produk  yang  baik  atau  bermanfaat  bagi  lingkungan, pengkonsumsian  produk  yang  dapat  didaur  ulang  atau  dapat  dihemat,  serta  individu peka  maupun  tanggap  terhadap  masalah  ekologi.  Meskipun  para  produsen  telah menggunakan  konsep green  marketing ,  namun  masih  ada  konsumen  yang  kurang bahkan  tidak  menunjukkan green  purchasing  behavior .  Oleh  sebab  itu,  para  produsen yang  mengusung  konsep green  marketing perlu  memahami  perilaku maupun  tindakan konsumen  yang  berkontribusi  dan  memiliki  dampak  yang  positif  pada  pelestarian lingkungan,  sistem  bumi  dan  sumber  daya  alam,  atau  yang  biasa  disebut  dengan environmental  behavior (Andrew  dan  Slamet,  2013:12). Environmental  behavior yang ada  pada  diri  konsumen  dapat  dilihat  dari environmental  attitude , environmental concern , perceived  seriousness  of  environmental  problems , perceived  environmental responsibility , perceived effectiveness of environmental behavior , perceived self-image in environmental  behavior ,  dan peer  influence (Lee,  2009:88).  Oleh  sebab  itu,  peneliti menilai  penting  untuk  melakukan  penelitian  yang  berjudul  “ Pengaruh Environmental Behavior terhadap Green  Purchasing  Behavior (Studi  pada  Mahasiswa  Perguruan Tinggi di Kabupaten Purworejo) ”.

## RUMUSAN MASALAH
1. Apakah environmental  attitude berpengaruh  positif  pada green  purchasing behavior ?
2. Apakah environmental  concern berpengaruh  positif  pada green  purchasing behavior ?
3. Apakah perceived    seriousness  of    environmental  problems berpengaruh  positif pada green purchasing behavior ?
4. Apakah perceived  environmental  responsibility berpengaruh  positif  pada green purchasing behavior ?
5. Apakahc perceived  effectiveness  of  environmental  behavior berpengaruh  positif pada green purchasing behavior ?
6. Apakah perceived  self-image  in  environmental  behavior berpengaruh  positif  pada green purchasing behavior ?
7. Apakah peer influence berpengaruh positif pada green purchasing behavior ?

## KAJIAN TEORI
1. Environmental Behavior
Menurut  Andrew dan Slamet (2013:12) environmental behavior adalah sebuah perilaku  maupun  tindakan  yang  berkontribusi  dan  memiliki  dampak  yang  positif pada pelestarian lingkungan, sistem bumi dan sumber daya alam.
a. Environmental attitude
Chan dan Lau, serta Dunlap dan Jones dalam Albayrak dkk., (2011:190) mengartikan environmental  attitudes sebagai  kesadaran  yang  dimiliki  oleh seseorang  terkait  dengan  permasalahan  kelestarian  lingkungan  sehingga individu  yang  bersangkutan  memiliki  kesediaan  dan  usaha  untuk  mengatasi permasalah tersebut.
b. Environmental concern
Said  dkk.,  dalam  Aman  dkk.,  (2012:149)  mendefinisikan environmental concern sebagai  kepercayaan,  pendirian,  dan  derajat  perhatian  individu terhadap kelestarian lingkungan.
c. Perceived seriousness of environmental problems Dunlap dalam Lee (2009:88), menjelaskan bahwa perceived seriousness of  environmental  problems memiliki  fokus  utama  pada  persepsi  seseorang terhadap  permasalahan  yang  paling  serius,  seserius  apa  mereka  memikirkan suatu masalah, dan bagaimana subjek dari berbagai budaya dalam menanggapi isu-isu dengan berbeda.
d. Perceived environmental responsibility
Dengan adanya pendidikan mengenai lingkungan yang baik seperti yang dikemukakan, maka seseorang akan lebih mengerti akan masalah yang dihadapi oleh lingkungan dan apa tanggung jawab dan peran yang seseorang miliki dalam pelestarian lingkungannya (Andrew dan Slamet, 2013:13).
e. Perceived effectiveness of environmental behavior
Lee  dalam  Andrew  dan  Slamet  (2013:13)  mengemukakan  bahwa perceived  effectiveness  of  environmental  behavior berhubungan  dengan persepsi atau pandangan seseorang ketika seseorang melibatkan dirinya dalam perilaku  yang  mendukung  lingkungan,  maka  individu  tersebut  akan berkontribusi yang banyak kepada lingkungan.
f. Perceived self-image in environmental behavior
Pernyataan  tersebut  didukung  oleh  pendapat  Maneti  dkk.,  dalam Andrew  dan  Slamet  (2013:14)  yang  menyatakan  bahwa  jika  seorang  individu ingin  menunjukkan  kepedulian  terhadap  lingkungan,  maka  individu  tersebut akan  melakukan  segala  kegiatannya  dengan  bentuk  kepedulian  nyata  pada masalah lingkungan.
g. Peer influence
Menurut  Ryan  dalam  Andrew  dan  Slamet  (2013:14),  pengaruh  sosial adalah  suatu  perubahan  sosial  di  mana  seorang  individu  mengasosiasikan dirinya dengan orang lain dengan menunjukkan kemiripan.
2. Green Purchasing Behavior
Kotler  dan  Keller  (2012:166),  menjelaskan  model  proses  pembelian  yang disebut  dengan Five-Stage  Model  of  the  Consumer  Buying  Process .  Pada  model tersebut  dijelaskan  bahwa  perilaku  pembelian  terdiri  dari  beberapa  tahap, diantaranya  pemahaman  masalah,  pencarian  informasi,  pemilihan  alternatif, keputusan  pembelian,  dan  perilaku  pascapembelian.  Menurut  Mostafa  dalam Lee (2009:89), green purchasing behavior mengacu pada:
a. Pengkonsumsian produk yang baik atau bermanfaat bagi lingkungan
b. Pengkonsumsian produk yang dapat didaur ulang atau dapat dihemat
c. Individu peka maupun tanggap terhadap masalah ekologi

## KERANGKA PEMIKIRAN

## Enviromental Behavior

## RUMUSAN HIPOTESIS
1. Pengaruh environmental attitude terhadap green purchasing behavior
Untuk  mengetahui  tingkat environmental  attitudes dapat  diketahui  dari promosi  pola  hidup  ramah  lingkungan,  upaya  perlindungan  lingkungan,  dan kesadaran  terhadap  kelestarian  lingkungan  (Lee  dalam  Lee,  2009:90).  Apabila seseorang  gencar  mempromosikan  pola  hidup  ramah  lingkungan,  menilai  upaya perlindungan  lingkungan  merupakan  hal  yang  penting,  memiliki  kesadaran  akan kelestarian  lingkungan  hidup,  maka  individu  yang  bersangkutan  memiliki environmental  attitudes .  Hasil  penelitian  Miranti  (2012),  dan  Lee  (2009), membuktikan  bahwa environmental  attitude berpengaruh  positif  terhadap green purchasing behavior .
H 1 : environmental  attitude berpengaruh  positif  terhadap green  purchasing behavior .
2. Pengaruh environmental concern terhadap green purchasing behavior
Tingkat environmental concern pada individu dapat dilihat dari beberapa hal diantaranya perhatian utama pada permasalahan lingkungan, peduli dengan isu-isu mengenai  perlindungan  lingkungan,  khawatir  dengan  kualitas  lingkungan  yang semakin  buruk,  memikirkan  bagaimana  caranya  agar  kualitas  lingkungan  dapat diperbaiki  (Lee,  2009:90).  Individu  yang  memiliki  fokus  perhatian  pada  masalah yang  berkaitan  dengan  lingkungan,  peduli  akan  isu  perlindungan  lingkungan, khawatir  atas  kualitas  lingkungan  yang  semakin  buruk,  dan  memikirkan  cara memperbaiki  kualitas  lingkungan,  maka  hal  tersebut  menunjukkan  adanya environmental  concern yang  tinggi.  Hasil  penelitian  Lee  (2009),  membuktikan bahwa environmental  concern berpengaruh  positif  terhadap green  purchasing behavior .

## Environmental attitude
(X 1 ) Environmental concern (X 2 )
Perceived seriousness of environmental problems
(X 3 )
Perceived environmental responsibility
(X 4 )
Perceived effectiveness of environmental behavior
(X 5 )
Perceived self-image in environmental behavior
(X 6 )
Peer influence
(X 7 ) Green purchasing behavior (Y) H 1 + H 2 + H 3 + H 4 + H 5 + H 6 +
H 7 +
H 2 : environmental  concern berpengaruh  positif  terhadap green  purchasing behavior .
3. Pengaruh perceived  seriousness  of  environmental  problems terhadap green purchasing behavior
Perceived  seriousness  of  environmental  problems memiliki  fokus  utama pada  persepsi  seseorang  terhadap  permasalahan  yang  paling  serius,  seserius  apa mereka  memikirkan  suatu  masalah,  dan  bagaimana  subjek  dari  berbagai  budaya dalam  menanggapi  isu-isu  dengan  berbeda  (Dunlap  dalam,  Lee,  2009:88;  dan Miranti,  2012:27).  Apabila  individu  menilai  permasalahan  lingkungan  merupakan masalah  yang  serius,  kian  memburuk,  mengancam  kesehatan,  dapat  menurunkan reputasi  negara,  dan  juga  individu  menilai  permasalahan  lingkungan  harus  segera diatasi,  maka  hal  tersebut  menunjukkan  bahwa  individu  memiliki perceived seriousness of environmental problems yang tinggi. Hasil penelitian Miranti (2012), dan  Lee  (2009),  membuktikan  bahwa perceived  seriousness  of  environmental problems berpengaruh positif terhadap green purchasing behavior . H 3 : perceived  seriousness  of  environmental  problems berpengaruh  positif terhadap green purchasing behavior .
4. Pengaruh perceived environmental responsibility terhadap green Purchasingbehavior Lee  (2009:90),  menyebutkan  bahwa  tingkat perceived  environmental responsibility pada  individu  dapat  dilihat  dari  kesadaran  untuk  ikut  serta bertanggung  jawab  dalam  melindungi  lingkungan,  memiliki  upaya  perlindungan lingkungan  dimulai  dari  diri  sendiri,  merasa  bertanggung  jawab  terhadap perlindungan  lingkungan  sejak  kecil,  memiliki  keinginan  untuk  ikut  bertanggung jawab  dalam  upaya  perlindungan  lingkungan.  Dengan  adanya perceived environmental responsibility yang tinggi pada diri seseorang, yang ditandai dengan memiliki  kesadaran  untuk  ikut  serta  bertanggung  jawab  dalam  melindungi lingkungan, memiliki upaya perlindungan lingkungan dimulai dari diri sendiri, sejak kecil merasa bertanggung jawab terhadap perlindungan, memiliki keinginan untuk ikut  bertanggung  jawab  dalam  upaya  perlindungan  lingkungan,  maka  hal tersebut diharapkan  dapat  berpengaruh  positif  pada green  purchasing  behavior .  Hasil penelitian  Miranti  (2012),  dan  Lee  (2009),  membuktikan  bahwa perceived environmental  responsibility berpengaruh  positif  terhadap green  purchasing behavior .
H 4 : perceived  environmental  responsibility berpengaruh  positif  terhadap green purchasing behavior .
5. Pengaruh perceived  effectiveness  of  environmental  behavior terhadap green purchasing behavior
Tingkat perceived  effectiveness  of  environmental  behavior pada  diri seseorang  dapat  dilihat  dari  perilaku  mematikan  lampu  yang  tidak  terpakai, membuang  sampah  pada tempatnya,  dan  juga  perilaku  memberi  contoh  menjaga lingkungan  agar  ditiru  oleh  orang  lain  (Andrew  dan  Slamet,  2013:16).  Apabila individu menunjukkan perilaku seperti mematikan lampu yang tidak terpakai baik di siang hari ataupun malam hari, membuang sampah pada  tempat yang disediakan, dan  berperilaku  menjaga  lingkungan  dengan  tujuan  supaya  orang  lain  meniru perilakunya,  maka  hal  tersebut  menunjukkan  adanya perceived  effectiveness  of environmental  behavior yang  tinggi  pada  diri  individu  yang  bersangkutan.
Diharapkan perilaku-perilaku tersebut  pada  dapat berpengaruh positif pada green purchasing  behavior .  Dalam  arti,  ketika perceived  effectiveness  of  environmental behavior tinggi maka green purchasing behavior juga akan meningkat. H 5 : perceived  effectiveness  of  environmental  behavior berpengaruh  positif terhadap green purchasing behavior .
6. Pengaruh perceived  self-image  in  environmental  behavior terhadap green purchasing behavior
Untuk mengetahui tingkatan perceived self-image in environmental behavior pada  diri  seseorang  dapat  diketahui  dari  perasaan  bahwa  mendukung  upaya perlindungan  lingkungan  membuat  diri  menjadi  tipe  orang  yang  peduli  terhadap lingkungan,  bangga  menjadi  orang  yang  peduli  terhadap  lingkungan  hidup,  diri menjadi  sangat  berarti  jika  turut  mendukung  perlindungan  lingkungan  (Lee, 2009:90).  Ketika  individu  memiliki  perasaan  bahwa  dirinya  merupakan  tipe  orang yang  peduli  terhadap  lingkungan  karena  telah  mendukung  upaya  perlindungan lingkungan,  bangga  menjadi  orang  yang  peduli  terhadap  lingkungan  hidup,  dan individu  merasa  sangat  berarti  jika  turut  mendukung  perlindungan  lingkungan, maka  hal  tersebut  diharapkan  dapat  berpengaruh  positif  pada green  purchasing behavior .  Hasil  penelitian  Miranti  (2012),  dan  Lee  (2009),  membuktikan  bahwa perceived self-image in environmental behavior berpengaruh positif terhadap green purchasing behavior .
H 6 : perceived self-image in environmental behavior berpengaruh positif terhadap green purchasing behavior .
7. Pengaruh peer influence terhadap green purchasing behavior
Tingkat peer  influence pada  individu  dapat  dilihat  dari  individu mempelajari tentang  pelestarian  lingkungan  dari  teman,  ikut  melestarikan  lingkungan  karena pengaruh teman, dan berdiskusi dengan teman mengenai masalah lingkungan (Lee, 2009:90). Apabila teman memberikan pengaruh yang positif seperti mengajari cara untuk  melestarikan  lingkungan,  mengajak  melestarikan  lingkungan,  dan  mengajak berdiskusi  mengenai  masalah  lingkungan,  maka  hal  tersebut  diharapkan  dapat berpengaruh positif pada green purchasing behavior . Hasil penelitian Andrew  dan Slamet (2013), Miranti (2012), serta Lee (2009), membuktikan bahwa peer influence berpengaruh positif terhadap green purchasing behavior . H 7 : peer influence berpengaruh positif terhadap green purchasing behavior .

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  dikategorikan  pada  penelitian  kuantitatif  karena  data  yang diperoleh  berupa  angka  yang  berasal  dari  kuesioner,  sedangkan  pendekatan  yang digunakan berupa survei.
Pada penelitian ini yang menjadi populasi adalah seluruh mahasiswa perguruan tinggi  yang  ada  di  Kabupaten  Purworejo,  dengan  jumlah  9126  mahasiswa.  Penentuan jumlah  sampel  menggunakan  rumus  Slovin  sebanyak  120  mahasiswa.  Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling , yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2010:68).

## DEFINISI OPERASIONAL
Environmental attitude (X 1 ) Environmental  attitudes adalah  penilaian  kognitif  individu  terhadap  nilai  dari perlindungan lingkungan (Lee dalam Lee, 2009:88). Indikator:
a. Promosi pola hidup ramah lingkungan,
b. Upaya perlindungan lingkungan,
c. Kesadaran terhadap kelestarian lingkungan.
Environmental concern (X 2 ) Environmental concern adalah suatu tingkatan dari keterlibatan secara emosional dalam isu-isu lingkungan (Lee dalam Andrew dan Slamet, 2013:13). Indikator:
a. Perhatian utama pada permasalahan lingkungan,
b. Peduli dengan isu-isu mengenai perlindungan lingkungan,
c. Khawatir dengan kualitas lingkungan yang semakin buruk,
d. Memikirkan bagaimana caranya agar kualitas lingkungan dapat diperbaiki.
Perceived seriousness of environmental problems (X 3 )
Perceived  seriousness  of  environmental  problems memiliki  fokus  utama  pada persepsi  seseorang  terhadap  permasalahan  yang  paling  serius,  seserius  apa  mereka memikirkan  suatu  masalah,  dan  bagaimana  subjek  dari  berbagai  budaya  dalam menanggapi isu-isu dengan berbeda (Dunlap dalam Lee, 2009:88). Indikator:
a. Menilai permasalahan lingkungan merupakan masalah yang serius,
b. Menilai permasalahan lingkungan harus segera diatasi,
c. Menilai permasalahan lingkungan kian memburuk,
d. Menilai permasalahan lingkungan mengancam kesehatan,
e. Menilai permasalahan lingkungan dapat menurunkan reputasi.
Perceived environmental responsibility (X 4 ) Perceived  environmental  responsibility adalah  rasa  tanggung  jawab  individual dalam hal melindungi lingkungan (Lai dalam Lee, 2009:89). Indikator:
a. Kesadaran untuk ikut serta bertanggung jawab dalam melindungi lingkungan,
b. Memiliki upaya perlindungan lingkungan dimulai dari diri sendiri,
c. Merasa bertanggung jawab terhadap perlindungan lingkungan sejak kecil,
d. Memiliki  keinginan  untuk  ikut  bertanggung  jawab  dalam  upaya  perlindungan lingkungan.
Perceived effectiveness of environmental behavior (X 5 ) Perceived effectiveness of environmental behavior adalah persepsi atau pandangan seseorang  ketika  seseorang  melibatkan  dirinya  dalam  perilaku  yang  mendukung lingkungan (Lee dalam Andrew dan Slamet, 2013:13). Indikator:
a. Perilaku mematikan lampu yang tidak terpakai,
b. Membuang sampah pada tempatnya,
c. Perilaku memberi contoh menjaga lingkungan agar ditiru orang lain.
Perceived self-image in environmental behavior (X 6 )
Perceived  self-image  in  environmental  behavior adalah  keinginan  individu  ingin untuk  menunjukkan  kepedulian  terhadap  lingkungan  yang  dilakukan  dalam  segala kegiatannya (Maneti dkk., dalam Andrew dan Slamet, 2013:14). Indikator:
a. Perasaan bahwa mendukung upaya perlindungan lingkungan membuat diri menjadi tipe orang yang peduli terhadap lingkungan,
b. Bangga menjadi orang yang peduli terhadap lingkungan hidup,
c. Diri menjadi sangat berarti jika turut mendukung perlindungan lingkungan,
Peer influence (X 7 ) Peer influence adalah bagian dari konteks sosial pada kalangan remaja atau dewasa muda (Brown dalam Lee, 2009:89). Indikator:
a. Individu mempelajari tentang pelestarian lingkungan dari teman,
b. Ikut melestarikan lingkungan karena pengaruh teman,
c. Berdiskusi dengan teman mengenai masalah lingkungan.
Green purchasing behavior (Y)
Green  purchasing  behavior merupakan  perilaku  konsumsi  produk-produk  yang menguntungkan bagi lingkungan, yang dapat didaur ulang atau dapat dikonservasi, dan responsif terhadap permasalahan ekologi (Miranti, 2012:36). Indikator:
a. Membeli produk organik,
b. Membeli produk ramah lingkungan,
c. Membeli produk yang tidak mengujicobakan pada binatang,
d. Membeli produk tanpa bahan kimia,
e. Membeli produk bersertifikat ramah lingkungan,
f. Membeli produk dengan kemasan daur ulang.

## PENGUJIAN INTRUMEN PENELITIAN Uji validitas
Uji  validitas  adalah  suatu  ukuran  yang  menunjukkan  tingkatan-tingkatan kevalidan  atau  kesahihan  sesuatu  instrumen  (Arikunto,  2013:211).  Untuk  menguji validitas  dilakukan  dengan  melakukan  korelasi bivariate antara  masing-masing  skor indikator  dengan  total  skor  konstruk,  atau  yang  biasa  dikenal  dengan  rumus Product Moment (Ghozali,  2011:  54).  Pernyataaan  dikatakan  valid  ketika  nilai Pearson Correlation lebih dari 0,3.

## Uji reliabilitas
Reliabilitas  merupakan  alat  untuk  mengukur  suatu  kuesioner  yang  merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban  seseorang  terhadap  pernyataan  adalah  konsisten  atau  stabil  dari  waktu  ke waktu  (Ghozali,  2011:  47).  Rumus  untuk  mengukur  reliabilitas  menggunakan  rumus Cronbach  Alpha .  Suatu  konstruk  atau  variabel  dikatakan  reliabel  jika  memberikan  nilai Cronbach Alpha > 0,60.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Persamaan Garis Regresi
Persamaan garis regresi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Y = 0,126X 1 + 0,196X 2 + 0,153X 3 + 0,106X 4 + 0,197X 5 + 0,093X 6 + 0,150X 7 Uji Signifikan
Hasil  analisis  data  menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien  regresi  variabel environmental  attitude (X 1 )  sebesar  0,120  dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,000, variabel environmental  concern (X 2 )  sebesar  0,196  dengan  nilai  signifikansi  sebesar 0,006,  variabel perceived  seriousness  of  environmental  problems (X 3 )  sebesar  0,150 dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,002,  variabel perceived  environmental  responsibility (X 4 )  sebesar  0,106  dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,038,  variabel perceived effectiveness  of  environmental  behavior (X 5 )  sebesar  0,197  dengan  nilai  signifikansi sebesar  0,000,  variabel perceived  self-image  in  environmental  behavior (X 6 )  sebesar 0,093 dengan nilai signifikansi sebesar 0,019, variabel peer influence (X 7 ) sebesar 0,150 dengan nilai signifikansi sebesar 0,001.
Pembahasan
a. Pengaruh environmental attitude terhadap green purchasing behavior
Hasil  analisis  data  menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien  regresi  variabel environmental  attitude (X 1 )  sebesar  0,120  dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,000. Hal  ini  berarti environmental  attitude berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap
green purchasing behavior . Oleh karena itu, hipotesis pertama (H 1 ) dapat diterima. Berpengaruhnya environmental attitude terhadap green purchasing behavior , dapat disebabkan  oleh  beberapa  hal,  seperti  mempromosikan  pola  hidup  ramah lingkungan,  upaya  perlindungan  lingkungan  perlu  lebih  digencarkan  lagi, meningkatan kesadaran lingkungan pada masyarakat merupakan hal yang penting. Adanya  penilaian  tersebut,  maka  dapat  meningkatkan green  purchasing  behavior yang  ada  pada  diri  responden  yang  bersangkutan.Temuan  peneliti  ini  sesuai  dan memperkuat hasil penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Miranti (2012), dan  Lee  (2009),yang  membuktikan  bahwa environmental  attitude berpengaruh positif terhadap green purchasing behavior .
b. Pengaruh environmental concern terhadap green purchasing behavior
Hasil  analisis  data  menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien  regresi  variabel environmental  concern (X 2 )  sebesar  0,196  dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,006. Hal  ini  berarti environmental  concern berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap green  purchasing  behavior .  Oleh  karena  itu,  hipotesis  kedua  (H 2 )  dapat  diterima. Berpengaruhnya environmental concern terhadap green purchasing behavior , dapat disebabkan  oleh  beberapa  hal,  seperti:  menilai  bahwa  perhatian  utama  pada permasalahan  lingkungan  merupakan  hal  utama  yang  perlu  diperhatikan,  peduli dengan  isu-isu  mengenai  perlindungan  lingkungan,  khawatir  apabila  kualitas lingkungan,  khususnya  di  Purworejo  akan  semakin  memburuk,  memikirkan  cara agar  kualitas  lingkungan  dapat  lebih  baik.  Adanya  penilaian  tersebut,  maka  dapat meningkatkan green  purchasing  behavior yang  ada  pada  diri  responden  yang bersangkutan.Temuan  peneliti  ini  sesuai  dan  memperkuat  hasil  penelitian sebelumnya  yang  telah  dilakukan  oleh  Lee  (2009)yang  membuktikan  bahwa environmental concern berpengaruh positif terhadap green purchasing behavior .
c. Pengaruh perceived  seriousness  of  environmental  problems terhadap green purchasing behavior
Hasil  analisis  data  menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien  regresi  variabel perceived  seriousness  of  environmental  problems (X 3 )  sebesar  0,150  dengan  nilai signifikansi  sebesar  0,002.  Hal  ini  berarti perceived  seriousness  of  environmental problems berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap green  purchasing  behavior . Oleh  karena  itu,  hipotesis  ketiga  (H 3 )  dapat  diterima.  Berpengaruhnya perceived seriousness of environmental problems terhadap green purchasing behavior , dapat disebabkan  oleh  beberapa  hal,  seperti:  menilai  permasalahan  lingkungan merupakan  masalah  yang  serius.  Permasalahan  lingkungan  harus  segera  diatasi, permasalahan  lingkungan  semakin  meningkat,  permasalahan  lingkungan  dapat mengancam  kesehatan,  permasalahan  lingkungan  dapat  menurunkan  reputasi. Adanya  penilaian  tersebut,  maka  dapat  meningkatkan green  purchasing  behavior yang  ada  pada  diri  responden  yang  bersangkutan.Temuan  peneliti  ini  sesuai  dan memperkuat hasil penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Miranti (2012), dan Lee (2009), yang membuktikan bahwa perceived seriousness of environmental problems berpengaruh positif terhadap green purchasing behavior .
d. Pengaruh perceived  environmental  responsibility terhadap green  purchasing behavior
Hasil  analisis  data  menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien  regresi  variabel perceived  environmental  responsibility (X 4 )  sebesar  0,106  dengan  nilai  signifikansi sebesar  0,038.  Hal  ini  berarti perceived  environmental  responsibility berpengaruh
positif  dan  signifikan  terhadap green  purchasing  behavior .  Oleh  karena  itu, hipotesis  keempat  (H 4 )  dapat  diterima.  Berpengaruhnya perceived  environmental responsibility terhadap green purchasing behavior , dapat disebabkan oleh beberapa hal,  seperti:  sadar  untuk  ikut  serta  bertanggung  jawab  dalam  melindungi lingkungan. Menilai upaya perlindungan lingkungan dimulai dari diri sendiri. Merasa tanggung  jawab  terhadap  perlindungan  lingkungan  harus  dimulai  sejak  kecil. Memiliki  keinginan  untuk  ikut  bertanggung  jawab  dalam  upaya  perlindungan lingkungan. Adanya penilaian tersebut, maka dapat meningkatkan green purchasing behavior yang  ada  pada  diri  responden  yang  bersangkutan  .Temuan  peneliti  ini sesuai  dan  memperkuat  hasil  penelitian  sebelumnya  yang  telah  dilakukan  oleh Miranti (2012), dan Lee (2009), yang membuktikan bahwa perceived environmental responsibility berpengaruh positif terhadap green purchasing behavior .
e. Pengaruh perceived  effectiveness  of  environmental  behavior terhadap green purchasing behavior
Hasil  analisis  data  menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien  regresi  variabel perceived  effectiveness  of  environmental  behavior (X 5 )  sebesar  0,197  dengan  nilai signifikansi  sebesar  0,000. Hal  ini  berarti perceived  effectiveness  of  environmental behavior berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap green  purchasing  behavior . Oleh  karena  itu,  hipotesis  kelima  (H 5 )  dapat  diterima.  Berpengaruhnya perceived effectiveness of environmental behavior terhadap green purchasing behavior , dapat disebabkan  oleh  beberapa  hal,  seperti:  mematikan  lampu  yang  tidak  terpakai. Membuang  sampah  pada  tempatnya.  Berperilaku  menjaga  lingkungan  agar  ditiru orang lain. Adanya penilaian tersebut, maka dapat meningkatkan green purchasing behavior yang ada pada diri responden yang bersangkutan.
f. Pengaruh perceived  self-image  in  environmental  behavior terhadap green purchasing behavior
Hasil  analisis  data  menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien  regresi  variabel perceived  self-image  in  environmental  behavior (X 6 )  sebesar  0,093  dengan  nilai signifikansi  sebesar  0,019.  Hal  ini  berarti perceived  self-image  in  environmental behavior berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap green  purchasing  behavior . Oleh karena itu, hipotesis keenam  (H 6 ) dapat diterima.  Berpengaruhnya perceived self-image  in  environmental  behavior terhadap green  purchasing  behavior ,  dapat disebabkan  oleh  beberapa  hal,  seperti:  dengan  berperilaku  menjaga  lingkungan, membuat  dirinya  menjadi  tipe  orang  yang  peduli  terhadap  lingkungan.  Bangga menjadi orang yang peduli terhadap  lingkungan hidup, dan  menilai bahwa  dirinya sangat  berarti  jika  turut  mendukung  perlindungan  lingkungan.  Adanya  penilaian tersebut,  dapat  meningkatkan green  purchasing  behavior yang  ada  pada  diri responden  yang  bersangkutan.  Temuan  peneliti  ini  sesuai  dan  memperkuat  hasil penelitian  sebelumnya  yang  telah  dilakukan  oleh  Miranti  (2012),  dan  Lee  (2009), yang  membuktikan  bahwa perceived  self-image  in  environmental  behavior berpengaruh positif terhadap green purchasing behavior .
g. Pengaruh peer influence terhadap green purchasing behavior
Hasil analisis data menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi variabel peer influence (X 7 )  sebesar  0,150  dengan  nilai  signifikansi sebesar  0,001.  Hal  ini  berarti peer  influence berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap green  purchasing behavior .  Oleh  karena  itu,  hipotesis  ketujuh  (H 7 )  dapat  diterima.  Berpengaruhnya peer  influence terhadap green  purchasing  behavior ,  dapat  disebabkan  oleh
beberapa hal, seperti: mempelajari tentang pelestarian lingkungan dari teman. Ikut melestarikan  lingkungan  karena  pengaruh  teman.  Serta,  berdiskusi  dengan  teman mengenai  masalah  lingkungan.  Adanya  penilaian-penilaian  tersebut,  maka  dapat meningkatkan green  purchasing  behavior yang  ada  pada  diri  responden  yang bersangkutan.  Temuan  peneliti  ini  sesuai  dan  memperkuat  hasil  penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Andrew dan Slamet (2013), Miranti (2012), serta  Lee  (2009),  yang  membuktikan  bahwa peer  influence berpengaruh  positif terhadap green purchasing behavior .

## SIMPULAN
Berdasarkan dari hasil analisis data dan pembahasan dapat disimpulkan bahwa,
1. Environmental  attitude berpengaruh  positif  terhadap green  purchasing  behavior, sehingga  jika environmental  attitude meningkat,  maka green  purchasing  behavior juga akan meningkat.
2. Environmental  concern berpengaruh  positif  terhadap green  purchasing  behavior, sehingga  jika environmental  concern meningkat,  maka green  purchasing  behavior juga akan meningkat.
3. Perceived  seriousness  of  environmental  problems berpengaruh  positif  terhadap green  purchasing  behavior ,  sehingga  jika perceived  seriousness  of  environmental problems meningkat, maka green purchasing behavior juga akan meningkat.
4. Perceived  environmental  responsibility berpengaruh  positif  terhadap green purchasing  behavior, sehingga  jika perceived  environmental  responsibility meningkat, maka green purchasing behavior juga akan meningkat.
5. Perceived  effectiveness  of  environmental  behavior berpengaruh  positif  terhadap green  purchasing  behavior ,  sehingga  jika  p erceived  effectiveness  of  environmental behavior meningkat, maka green purchasing behavior juga akan meningkat.
6. Perceived self-image in environmental behavior berpengaruh positif terhadap green purchasing  behavior ,  sehingga  jika  p erceivedself-image  in  environmental  behavior meningkat, maka green purchasing behavior juga akan meningkat.
7. Peer  influence berpengaruh  positif  terhadap green  purchasing  behavior ,  sehingga jika peer  influence meningkat,  maka green  purchasing  behavior juga  akan meningkat.

## IMPLIKASI PENELITIAN
Implikasi Praktis
Variabel e nvironmental attitude berpengaruh positif terhadap green purchasing behavior , diharapkan dapat meningkatkan kesadaran mengenai pentingnya hidup sehat. Variabel environmental  concern berpengaruh  positif  terhadap green  purchasing behavior, diharapkan  dapat  mengajak  konsumen  untuk  memikirkan  agar  kualitas lingkungan  menjadi  lebih  baik.  Variabel perceived  seriousness  of  environmental problems berpengaruh  positif  terhadap green  purchasing  behavior, diharapkan  dapat mengajak  konsumen  untuk  mengatasi  permasalahan  lingkungan.  Variabel perceived environmental  responsibility berpengaruh  positif  terhadap green  purchasing  behavior, diharapkan  dapat  mengajak  konsumen  untuk  memiliki  rasa  tanggung  jawab  terhadap perlindungan  lingkungan  dimulai  dari  diri  sendiri.  Variabel perceived  effectiveness  of environmental behavior berpengaruh positif terhadap green purchasing behavior , dan memiliki  nilai  koefisien  regresi paling tinggi  dalam  mempengaruhi green  purchasing behavior .  Oleh  sebab  itu,  bagi  para  pemasar  yang  berorientasi  pada  produk  ramah lingkungan  untuk  lebih  memperhatikan  bentuk  nyata  dari  setiap  strategi  penjualan
seperti  mengajak  konsumen  menghemat  listrik.  Variabel perceived  self-image  in environmental  behavior berpengaruh  positif  terhadap green  purchasing  behavior ,  dan mempunyai nilai koefisien regresi paling rendah dalam mempengaruhi green purchasing behavior .  Oleh  sebab  itu,  bagi  para  pemasar  yang  berorientasi  pada  produk  ramah lingkungan  diharapkan  dapat  mengajak  konsumen  melakukan  kampanye  peduli terhadap  lingkungan  disela  kegiatan  promosi,    agar  konsumen  memiliki  citra  diri  ( self- image )  yang  tinggi  terhadap  perilaku  ramah  lingkungan.  Variabel peer  influence berpengaruh positif terhadap green purchasing behavior , sebaiknya mengajak kelompok anak muda untuk mempelajari mengenai pelestarian lingkungan.
Implikasi Teoritis
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa environmental  attitude , environmental concern , perceived  seriousness  of  environmental  problems , perceived  environmental responsibility , perceived effectiveness of environmental behavior , perceived self-image in environmental  behavior ,  dan peer  influence berpengaruh  terhadap green  purchasing behavior .  Temuan  ini  sesuai  dengan  hasil  penelitian  sebelumnya  yang  telah  dilakukan oleh Lee (2009), Miranti (2012), dan Andrew dan Slamet (2013).

## DAFTAR PUSTAKA
Albayrak, Tahir., Caber, Meltem., Moutinho, Luiz., Herstein, Ram. 2011. The Influence of Skepticism  on  Green  Purchase  Behavior.International Journal  of  Business  and Social Science Vol. 2 No. 13 [Special Issue - July 2011].
Aman,  A.H.  Lizawati,  Harun,  Amran,  dan  Hussein,  Zuhal.  2012.  The  Influence  of Environmental Knowledge and Concern on Green Purchase Intention the Role of Attitude as a Mediating Variable. British Journal of Arts and Social Sciences (7) II. Amirin, Tatang M. 2011. Populasi dan Sampel Penelitian 4: Ukuran Sampel Rumus Slovin. Tatangmanguny.wordpress.com.
Andrew  dan  Slamet,  Franky.  2013. Pengaruh  Environmental  Behavior  terhadap  Green Purchasing  Behavior  pada  Anak  Muda  Generasi  C  di  Jakarta .  Proceeding Seminar  Nasional  dan  Call  For  Papers  Sancall  2013,  Surakarta,  23  Maret  2013, 10-20.
Arikunto,  Suharsimi.  2013. Prosedur  Penelitian  Suatu  Pendekatan  Praktik .  Jakarta: Rineka Cipta.
Gozali, Imam. 2011. Aplikasi Analisis Multivariate dengan IBM SPSS 19 . Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Himawan,  Yuni  Hananta.  2014. Pengaruh  Green  Marketing  Perusahaan  pada  Pilihan Konsumen: Sebuah Tinjauan Komparatif pada Konsumen The Body Shop dengan Larissa  Skin  Care  &  Hair  Treatment  di  Kota  Yogyakarta .  Skripsi.  Purworejo: Program  Studi  Manajemen  Fakultas  Ekonomi  Universitas  Muhammadiyah Purworejo.
Kotler, Phillip dan Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management 14th Edition . New Jersey: Pearson Education, Inc.
Lee,  Kaman.  2009.  Gender  Differences  in  Hong  Kong  Adolscence  Consumers  Green Purchasing Behavior. Journal of Consumer Marketing , 26/2, 2009, 87-96. Miranti,  Savira.  2012. Pengaruh  Perbedaan  Jenis  Kelamin  terhadap  Perilaku Pembelian Produk Ramah Lingkungan di Jakarta . Tesis. Jakarta: Fakultas Ekonomi Program Studi  Magister  Manajemen  Kekhususan  Manajemen  Pemasaran  Universitas Indonesia.
Sugiyono. 2010. Statistika untuk Penelitian . Bandung: Alfabeta.