## J-MAS

## Pengaruh Budaya Pesan Antar Makanan terhadap Niat Perilaku Konsumen pada Masa Pandemic Covid-19 di Indonesia

## Triana Faizal Rachman, Kurniawati
Universitas Trisakti, Indonesia Correspondence email: 122012101016@std.trisakti.ac.id, kurniawati@trisakti.ac.id
Abstrak. Penelitian  ini  bertujuan  untuk  memahami  perilaku  konsumen  dalam  konteks Online  Food  Delivery (OFD)  mengingat lockdown yang  diberlakukan  di  beberapa  negara  telah  mengubah  perilaku  konsumen.  Melalui  model Goal-Directed  Behaviour (MGB) penelitian ini menyelidiki hal yang dirasakan oleh konsumen dalam menggunakan layanan OFD. Metode yang digunakan adalah mengumpulkan tanggapan atas pengguna layanan pesan-antar makanan secara online sepanjang Mei 2022. Sebanyak 271 tanggapan  dikumpulkan  dan  selanjutnya  dianalisis  menggunakan  AMOS.  Pengukuran  dan  model  struktural  dievaluasi  untuk memastikan bahwa Structural Equation Modelling (SEM) valid. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hanya Positive Anticipated Emotion (PAE) dan Perceived Behavioural Control (PBC) secara signifikan mempengaruhi behavioural intention yang dimediasi oleh desire .  Ditemukan  juga  bahwa desire secara  signifikan  mempengaruhi behavioural  intention .  Pada  temuan  di  dalam penelitian  ini  memberikan  informasi  bagi  penyedia  layanan  OFD  dan  para  ahli  tentang  apa  yang  memaksa  kaum  urban  untuk menggunakan  layanan  OFD  di  tengah  pandemi.  Juga  memungkinkan  perusahaan  OFD  untuk  menyelaraskan  kembali  operasi mereka  dalam  mengatasi  masalah  dan  perubahan  dalam  perilaku  konsumen.  Implikasi  manajerial  penelitian  ini  memberikan wawasan  bagi  penyedia  OFD  untuk  mengembangkan  strategi  dan  pendekatan  baru  pada  pengembangan  bisnis  dan  retensi konsumen di dunia pasca pandemic.
Kata  kunci :  Attitude;  Negative  Anticipated  Emotion;  Positive  Anticipated  Emotion;  Perceived  Behavioural  Control  dan Subjective Norm.
Abstract.  The  purpose  of  this  study  is  understanding  consumer  behavior  in  using  Online  Food  Delivery  (OFD)  service, considering  the  lockdown  policy  that  is  implemented  in  several  countries  have  changed  consumer  behavior.  Using  the  Goal- Directed  Behavior  (MGB)  model,  this  study  investigates  what  consumers  feel  while  using  OFD  services.  The  method  used  is collecting responses from online food delivery service users throughout May 2022. A total of 271 responses were collected and then analyzed using AMOS. Measurements and structural models are evaluated to ensure that the Structural Equation Modeling (SEM)  is  valid.  The  results  show  that  only  Positive  Anticipated  Emotion  (PAE)  and  Perceived  Behavioral  Control  (PBC)  are significantly  affecting  behavioral  intention  which  is  mediated  by  desire.  It  also  shows  that  desire  is  significantly  affecting behavioral intention. The results of this study provides information for OFD service providers and experts about what is forcing the urbanites into using OFD services in the midst of a pandemic. It also enables OFD companies to realign their operations to address  issues  and  changes  in  consumer  behavior.  The  managerial  implications  of  this  research  provide  insights  for  OFD providers to develop new strategies and approaches on business development and consumer retention post-pandemic
Keywords : Attitude; Negative Anticipated Emotion; Positive Anticipated Emotion; Perceived Behavioural Control and Subjective Norm.

## PENDAHULUAN
Perkembangan  Internet  dan  teknologi  telah  secara  substansial  berdampak  pada  belanja online .  Perangkat pintar  yang  murah,  peningkatan  yang  pesat  pada  infrastruktur  telekomunikasi  merupakan  faktor  yang  mendukung adanya peningkatan dalam belanja online . Berdasarkan ( World Internet Users Statistics and World Population Stats , 2021) jumlah data pengguna populasi internet dari berbagai benua diantaranya adalah Asia 52.2% dari total 4,2 milyar penduduk,  Eropa  15.1% dari  834  juta  penduduk,  Afrika  11.7%  dari  1,3  milyar  penduduk,  Amerika  Latin  9.7%  d ari 654  juta  penduduk,  Amerika  Utara  6.9%  dari  368  juta  penduduk,  Timur  Tengah  3,8%  dari  260  juta  penduduk, sedangkan  pada  tahun  2020  berdasarkan  survei  Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia  (APJI),  2020)  data pengguna  internet  di  Indonesia  sebanyak  196,7  juta  jiwa  dari  total  penduduk  266,911  juta  jiwa.  Jika  dilihat berdasarkan  wilayah,  pulau  Jawa  menempati  posisi  pertama  dengan  56,4%  pengguna,  Sumatera  22,1%,  Sulawesi 7,0%,  Kalimantan  6,3%,    Bali  dan  Nusa  Tenggara  5,2%  Maluku  dan  Papua  3,0%,.  Selain  perkembangan  teknologi yang  meningkat,  menurut    (Das  and  Ghose,  2019)  yang  mengamati  perubahan  perilaku  konsumen,  tercatat  bahwa populasi  pekerja  di  kota-kota  besar  memiliki  lebih  sedikit  waktu  karena  budaya  kerja  yang  padat.  Gaya  hidup  yang sibuk  berkontribusi  pada  maraknya  berbelanja online karena  konsumen  terlalu  sibuk  untuk  memasuki  pusat perbelanjaan  secara  langsung.  Selain  budaya  kerja  yang  padat,  pada  tahun  2020  dan  2021  adanya  aturan lockdown yang  ketat  diseluruh  dunia  dan  PPKM  yang  diterapkan  di  seluruh  wilayah  Indonesia  yang  berdampak  terhadap kehidupan masyarakat, terutama perekonomian.

## Triana  Faizal  Rachman  dan  Kurniawati,  Pengaruh  Budaya  Pesan  Antar  Makanan  terhadap  Niat  Perilaku  Konsumen  pada
Masa Pandemic Covid-19 di Indonesia
Salah  satu  yang  terdampak  adalah  sektor  bisnis  restoran.  Pandemik  Covid-19  mengubah  perilaku  konsumen yang  semula  datang  ke  restoran  untuk  memesan  makan  dan  makan  ditempat  berubah  menjadi take  away atau pelayanan  melalui  aplikasi  pesan  antar  makanan.  Perubahan  ini  disebabkan  adanya  PPKM  yang  memaksa  setiap restoran  agar  melakukan  pencegahan  penyebaran  Covid-19  yang  terjadi  di  Indonesia  secara  ketat.  Dengan  adanya situasi ini yang terjadi diseluruh dunia, perusahaan harus melakukan adaptasi agar dapat terus bertahan disituasi yang memaksa  semua  masyarakat  tidak  berkerumun  dan  berpegian. Online  Food  Delivery (OFD)  Merupakan  sebuah aplikasi  yang memberikan  jasa antar makanan yang dapat diakses melalui perangkat pintar. Penggunaan OFD   telah meningkat  di  seluruh  dunia.  Kebijakan lockdown merupakan  aktivitas  yang  membatasi  konsumen  untuk  dapat menikmati  makanan  di  suatu  restoran  yang  berubah  menjadi  pemesanan  makanan  melalui online  food  delivery , sehingga OFD dianggap sebagai solusi terbaik  (Saad, 2021). Menurut (Statista, 2021), perkiraan ukuran pasar untuk OFD  di  seluruh  dunia  adalah  sekitar  107,44  miliar  dolar  AS  untuk  2019  dan  diproyeksikan  menjadi  154,34  miliar dolar  AS  pada  2023.  Sebelum  pandemi  COVID-19,  sebagian  besar  konsumen  perkotaan  sedang  melakukan pemahaman  terhadap  konsep  OFD.  Namun  tren  ini  mengalami  perubahan  besar  di  beberapa  wilayah  dengan melonjaknya  layanan  OFD,  seperti  peningkatan  65%  untuk  wilayah  Asia  Pasifik,  21%  untuk  Amerika  Utara,  23% untuk Eropa dan 150% untuk wilayah Amerika Latin (Poon and Tung, 2022).
Sedangkan    riset  Nielsen  Singapura  menunjukkan  bahwa  sekitar  58%  masyarakat  Indonesia  membeli makanan melalui aplikasi secara online melalui smartphone . Rata-rata masyarakat membeli makanan melalui aplikasi pesan-antar  makanan  dari smartphone secara online sebanyak  2,6  kali  per  minggu.  Transaksi  ini  mengalami peningkatan  sebesar  20%  dibandingkan  sebelum  terjadinya  pandemi  Covid-19  (Hadya  Jayani,  2021).  Perilaku  baru yang  berkembang  pada  saat  pandemi  ini  kemungkinan  besar  akan  tetap  menjadi  perilaku  jangka  panjang  yang mengubah perilaku konsumen secara permanen. Hal tersebut menciptakan fenomena baru sebagai budaya pesan antar makanan. Budaya pesan antar makanan mengacu pada pergeseran praktik dan sikap konsumen dari model tradisional yaitu  makan  di  tempat  atau  dibawa  pulang  menjadi  layanan  pengiriman  yang  muncul  karena  adanya  perkembangan teknologi.  Perubahan  ini  jelas  disebabkan  karena  Covid-19  yang  mengakibatkan  praktek  model  tradisional  yang berlangsung selama bertahun-tahun di antara konsumen dan perusahaan di seluruh dunia mnggalami gangguan  besar. Hal  tersebut merupakan perubahan perilaku yang terjadi diantara konsumen OFD yang sudah ada maupun yang baru dalam  menanggapi  ketidakpastian.  OFD  merupakan  inovasi  yang  signifikan  dalam  pesan  antar  makanan  yang mengubah  kebiasaan  konsumen  (Troise et  al. ,  2021).  Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  menguji  niat  konsumen  untuk menggunakan OFD. Penelitian ini melakukan evaluasi dengan menggunakan variabel mediasi Desire pada OFD yaitu model Goal-Directed Behaviour (MGB), yang merupakan perluasan dari theory of planned behaviour (TPB)

## Tinjauan Pustaka dan Pengembangan Hipotesis
Penelitian  ini  mengembangkan  model  konseptual  yang  meninjau  kembali  pada theory  of  planned  behaviour (TPB). TPB pertama kali diusulkan oleh (Ajzen, 1991), yang menyatakan bahwa ketika perilaku rasional merupakan prediktor  terbaik  dari  perilaku  adalah  niat.  Teori  ini  mendalilkan  bahwa  niat  merupakan  antendensi    yang  mendasar dari perilaku secara aktual. TPB mengemukakan hubungan antara subjective norm (SN), Attitude (ATT) dan perceived behavioural control (PBC) yang mempengaruhi intention dan behaviour . Sementara itu, (Fishbein and Ajzen, 2010) juga menyarankan bahwa begitu niat telah terbentuk, individu akan sangat cenderung untuk bertindak atas niat begitu ada  kesempatan.  Namun,  TPB  telah  dikritik  baru-baru  ini  karena  kekhawatiran  atas  validitas  dan  kegunaannya. (Esposito,  G.,  van  Bavel,  R.,  Baranowski,  T.  and  Duch-Brown,  2016)  berpendapat  bahwa  TPB  tidak  dapat menggambarkan orang-orang ingin melakukan sesuatu dan emosi yang muncul setelah mereka melakukannya. Karena kekurangan ini, peneliti telah berusaha untuk memperluas dan memperbaiki TPB dengan membangun konstruksi baru dan  hubungan  baru  seperti  model Goal-Directed  Behaviour (MGB).  MGB  menyumbang  lebih  banyak  varians  dan prediksi  dalam  studi  mengenai  niat  dan  perilaku  dibandingkan  dengan  TPB  (Perugini  dan  Bagozzi,  2001)  Dalam MGB, niat perilaku dimotivasi oleh keinginan untuk dapat mengubah perilaku dan keinginan yang diasumsikan yang mencerminkan  efek  dari  ATT,  SN,  PBC, Anticipated  Emotions (AE)  dengan  perilaku  di  masa  lalu  dan  untuk memberikan  pengaruh  pada  niat  (Perugini  and  Bagozzi,  2001).  Konsep  keinginan  didefinisikan  sebagai  keadaan dimana  seseorang  memiliki  motivasi  untuk  melakukan  suatu  tindakan  agar  tercapainya  suatu  tujuan  (Perugini  and Bagozzi, 2004).
Keinginan  ini  mewakili  keadaan  pikiran  yang  memotivasi  dimana  alasan  untuk  bertindak  diterjemahkan  ke dalam  motivasi. Desire adalah  keadaan  di  mana  seorang  individu  berkeinginan  untuk  melakukan  tindakan  tertentu melalui  stimulasi  internal  (misalnya  prestasi,  rasa  ingin  tahu  dan  kekurangan)  (Perugini  and  Bagozzi,  2004).  Salah satu  penyebab  penting  dari  pembentukan  keinginan  adalah  pengalaman  individu  sebelumnya  (Leone,  Perugini  and Ercolani, 2004). Oleh karena itu, konstruk keinginan adalah untuk menangkap apakah orang ingin melakukan sesuatu, karena  kegembiraan  atau  perasaan  puas  merupakan  bukan  kewajiban  (Esposito,  Baranowski  and  Stor  Duch-Brown, 2016). Sementara itu, AE mengevaluasi keadaan emosi seseorang dalam proses pengambilan keputusan (Perugini and

## Triana  Faizal  Rachman  dan  Kurniawati,  Pengaruh  Budaya  Pesan  Antar  Makanan  terhadap  Niat  Perilaku  Konsumen  pada Masa Pandemic Covid-19 di Indonesia
Bagozzi,  2001).  Keinginan  dianggap  memediasi  pengaruh  ATT,  SN  dan  PBC  terhadap  niat,  sedangkan  AE  muncul dalam model sebagai faktor yang mempengaruhi keinginan.
Dengan  demikian,  MGB  menjelaskan  jumlah  varians  niat  yang  lebih  besar  secara  signifikan  dibandingkan dengan  TPB  (Esposito,  Baranowski  and  Stor  Duch-Brown,  2016).  Banyak  bukti  dalam  literatur  yang  mendukung hubungan  signifikan  yang  berakar  pada  TPB.  TPB  berpendapat  bahwa  keyakinan  individu  terhadap  kemampuan mereka dalam mempengaruhi perilaku sehingga mereka terlibat dalam perilaku atau tidak. ATT mewakili sejauh mana seseorang  memiliki  evaluasi  perilaku  yang  disukai  atau  tidak  disukai.  Pada  saat  yang  sama,  SN  mengacu  pada keyakinan bahwa apakah mayoritas orang menyetujui atau tidak menyetujui perilaku sementara, PBC mencerminkan persepsi  seseorang  tentang  kemudahan  atau  kesulitan  melakukan  perilaku  tertentu  (Ajzen,  1991).  Seorang  individu dengan  perilaku  yang  positif  akan  meningkatkan  kemungkinan  bahwa  perilaku  tersebut  akan  dilakukan.  ATT konsumen  terhadap  pembelian  makanan  secara  online  memberikan  dampak  positif  yang  signifikan  terhadap  niat perilaku mereka (Chen et al. , 2020). (Mosunmola, Adegbuyi, Akinbode and Agboola, 2018) berpendapat bahwa ATT berpengaruh positif signifikan terhadap keterlibat dalam pembelian online. (Bui and Kemp, 2013) berpendapat bahwa ATT konsumen, regulasi  emosi, SN dan PBC mempengaruhi  niat pembelian  ulang. Di bidang pemasaran, penelitian terbaru telah menerapkan MGB pada pembelian barang olahraga secara online. (Chiu, Kim and Won, 2018; Yi, Yuan and  Yoo,  2020)  menerapkan  MGB  di  bidang  pariwisata.  Dalam  hal  ini,  niat  seseorang  untuk  melakukan  perilaku sangat tertimbang oleh sumber daya dan kesempatan yang tersedia (I. Ajzen, 1991). Seorang individu secara subjektif akan  dipengaruhi  oleh  faktor  eksternal,  seperti  pengalaman  atau  kejadian  di  masa  lalu  yang  dapat  menghambat  atau mendorong  mereka,  lalu  pengakuan  individu  akan  kompetensi  diri,  kesadaran  akan  kebutuhan  sumber  daya  dan kesadaran terhadap peluang (Chen et al. , 2020).
Pengalaman masa lalu konsumen secara signifikan akan mempengaruhi niat perilaku mereka terhadap layanan makanan online  (Liang and Lim, 2011). Oleh karena  itu, PBC adalah faktor penting yang mempengaruhi pembelian online  (Yang, Li  and Zhang, 2018). MGB mengasumsikan bahwa PBC mendukung keinginan dan niat  individu dari perilaku tertentu (Perugini  and Bagozzi, 2001). kesamaan dari  niat pembelian online yaitu konsumen,  ATT,  SN dan PBC memiliki pengaruh yang sama pada pengguna OFD. Ketika konsumen memiliki pandangan yang baik terhadap layanan  OFD,  mereka  secara  substansial  meningkatkan  motivasi  seseorang  yang  akan  menghasilkan  resistensi  yang lebih  rendah  dalam  memesan  makanan  secara  online  sehingga  memicu  tingkat  keinginan  yang  lebih  tinggi  untuk menggunakan layanan OFD. Oleh karena itu, penelitian ini mengemukakan bahwa  keyakinan perilaku,  normatif dan kontrol  individu  adalah  faktor  kunci  yang  mempengaruhi  keinginan  dan  niat  mereka  terhadap  layanan  OFD. Berdasarkan penjelasan di atas, berikut hipotesis telah dikembangkan.
H1. ATT Berpenggaruh positif terhadap behavioural intention dengan dimediasi desire pada pelayanan OFD H2. SN Berpenggaruh positif terhadap behavioural intention dengan dimediasi desire pada pelayanan OFD H3. PBC Berpenggaruh positif terhadap behavioural intention dengan dimediasi desire pada pelayanan OFD Keyakinan  yang  telah  lama  dipegang  individu  cenderung  menghindari  ketidaknyamanan  pada  saat  mencari kesenangan  atau  kebahagiaan.  tidak  semua  keputusan  bias  menuju  kebahagiaan  atau  menghindari  ketidakbahagiaan. Emosi  merupakan  peran  penting  dalam  membujuk  niat  konsumen.  Peranan  eksternal  seperti  suasana  restoran, hubungan  pelanggan-karyawan,  simulasi  realitas  virtual,  aroma  dan  pelayanan  yang  buruk  merupakan  hal mempengaruhi  kepuasan  dan  niat  mereka  (Rodríguez-López et  al. ,  2020).  Emosi  bersifat  dinamis  dan  sangat dipengaruhi  oleh  lingkungan  kita,  selain  itu  orang  lain  yang  memengaruhi  pengambilan  keputusan  kita,  yang mengakibatkan pembelian impulsif.
Pentingnya emosi dalam mempengaruhi perilaku belanja online individu memberikan asumsi yang mendasari AE  bahwa  individu  mengantisipasi  konsekuensi  emosional  dari  tindakan  mereka  setelah  pengambilan  keputusan (Bagozzi  et  al.,  2016). Positive  anticipated  emotions (PAEs)  merupakan  keterkait  emosi  yang  dirasakan  ketika individu  berhasil  mencapai  perilaku.  Emosi  ini,  seperti  kesenangan  atau  gairah  pasca  pembelian  merupakan  penting karena  secara  positif  mempengaruhi  perilaku  pengguna  untuk  menggunakan  layanan  online  tertentu  (Menon  and Kahn,  2002;  Kim,  Chan  and  Chan,  2007).  Sementara  itu, negative  anticipated  emotions (NAEs)  merupakan penyesalan,  amarah  atau  rasa  bersalah  terkait  dengan  tindakan  mereka  setelah  melakukan  pembelian  (Bagozzi  and Dholakia, 2002).
Emosi  ini  berhubungan  dengan  emosi  seseorang  ketika  gagal  mencapai  perilaku  yang  diinginkan.  Sebuah studi  baru-baru  ini  oleh  (Chiu,  Kim  and  Won,  2018)  menemukan  bahwa  PAE  dan  NAE  memberikan  dampak signifikan  terhadap  niat  konsumen  untuk  membeli.  (Bagozzi  and  Dholakia,  2002)  berpendapat  bahwa  efek  AE didasarkan pada argumen individu ketika memutuskan untuk bertindak atau tidak dalam situasi yang diarahkan pada tujuan  dengan  mempertimbangkan  konsekuensi  emosional.  Dengan  demikian,  AE  berperan  dalam  membentuk perilaku  individu  terhadap  penggunaan  layanan  OFD.  Dengan  munculnya  layanan  berteknologi  seperti  OFD, pengaruh  eksternal  seperti  suasana,  aroma  atau  hubungan  yang  bermakna  dengan  pelanggan  yang  secara  langsung digunakan  untuk  merangsang  emosi  konsumen  tidak  lagi  efektif.  Konsumen  malah  memanfaatkan  pengalaman pembelian masa lalu untuk membentuk emosi mereka. Ringkasnya, konsumen akan berniat untuk memesan makanan

## Triana  Faizal  Rachman  dan  Kurniawati,  Pengaruh  Budaya  Pesan  Antar  Makanan  terhadap  Niat  Perilaku  Konsumen  pada
Masa Pandemic Covid-19 di Indonesia
dari aplikasi seluler jika emosi yang mereka  antisipasi untuk melakukannya adalah positif, maka mendorong mereka akan keinginannya. Oleh karena itu, berdasarkan paparan di atas, berikut  hipotesis telah dikembangkan. H4. PAE Berpenggaruh positif terhadap behavioural intention dengan dimediasi desire pada pelayanan OFD H5. NAE Berpenggaruh positif terhadap behavioural intention dengan dimediasi desire pada pelayanan OFD Desire berfungsi  sebagai  motivator. Desire dianggap  sangat  penting  dalam  langkah  pertama  dalam  tindakan dan dianggap mengarah pada  niat untuk melakukan  suatu perilaku.  (Perugini and Bagozzi, 2001, 2004) berpendapat bahwa  keinginan  adalah  keadaan  pikiran  yang  memotivasi  dimana  penilaian  internal  untuk  melakukan  perilaku tertentu  ditransformasikan  menjadi  motivasi  untuk  melakukannya.  Keinginan  bertindak  sebagai  stimulus  keputusan ketika  individu  mempertimbangkan  keinginan  mereka  dan  mendukung  mereka  sebagai  motivator  untuk  bertindak (Bagozzi and Dholakia, 2002). secara alami manusia ingin memuaskan keinginan mereka atas kepuasan dirinya yang cenderung percaya dan bertindak dengan  cara tertentu untuk mencapai  tujuan mereka  (Perugini and Bagozzi, 2001). (Han,  Lee  and  Kim,  2018)  menyelidiki  pengaruh  keinginan  untuk  terlibat  dalam  tindakan  pro-lingkungan  pada loyalitas.  Hasilnya  menunjukkan  bahwa  keinginan  untuk  terlibat  dalam  tindakan  tersebut  merupakan  faktor  integral yang  mempengaruhi  loyalitas.  Oleh  karena  itu,  keinginan  untuk  terlibat  dalam  layanan  OFD  akan  menjadi  faktor penentu  penting  dalam  niat  individu  untuk  terlibat  dalam  layanan  OFD.  Berdasarkan  penelitian  sebelumnya  tentang keinginan sebagai motivator yang kuat untuk niat, berikut hipotesis telah dikembangkan.
H6. Desire Berpenggaruh positif terhadap behavioural intention pada pelayanan OFD

## METODE
Pada  penelitian  ini  responden  merupakan  pelanggan  yang  memiliki  pengalaman  dalam  mengakses  dan melakukan  transaksi  pada  aplikasi  OFD.  Dengan  menggunakan  Metode non-probability  sampling dan  teknik purposive sampling yang digunakan pada penelitian ini dan disesuaikan dengan framework . Calon responden diambil melalui pengambilan  data  yang didapat  dari penyebaran kuesioner dengan menggunakan google form. Dalam upaya mendorong responden untuk menyelesaikan survei, informasi penting seperti pendahuluan dan tujuan penelitian untuk menjamin  kerahasiaan  data.  Sebanyak  271    responden  pada  penelitian  ini  dimana,  271  (100%)  reseponden  berdasal dari masyarakat Indonesia diberbagai daerah selama dua minggu pada bulan Mei 2022. Dari total responden yang ada mayoritas 224 reponden (82,7%) sudah pernah menggunakan dan bertransaksi pada aplikasi OFD lebih dari 3 kali dan 104  responden  (38,4%)  GrabFood  merupakan  aplikasi  yang  sering  digunakan  oleh  konsumen.  Semua  pertanyaan dinilai  dengan  menggunakan  skala  Likert  lima  poin  dari  sangat  tidak  setuju  (1)  hingga  sangat  setuju  (5).  Kuesioner menggunakan  bahasa  Indonesia  yang  telah  diuji  sebelumnya  pada  30  pelanggan  OFD  untuk  memastikan  bahwa pertanyaan dan instruksi dipahami dengan baik.

## HASIL

## Tabel 1
Uji Validitas, Uji Reliabilitas Dan Statistik Deskriptif
Triana  Faizal  Rachman  dan  Kurniawati,  Pengaruh  Budaya  Pesan  Antar  Makanan  terhadap  Niat  Perilaku  Konsumen  pada Masa Pandemic Covid-19 di Indonesia
Pada Positive  Anticipated  Emotion diukur  pada  empat  item  penyataan  dengan  nilai  rata-rata mean sebesar 4,1891.  Untuk  nilai  rata-rata  Mean  tertinggi  sebesar    4,2214    yang  menyatakan  bahwa  saya  merasa  puas  apabila menggunakan  aplikasi  pesan  antar  makanan.  Sedangkan  nilai  rata  rata  terendah  adalah  4,1439  yang  menyatakan bahwa  menggunakan  aplikasi  pesan  antar  makanan  adalah  pengalaman  yang  menyenangkan.  Pada Negative Anticipated Emotion diukur dengan item empat penyataan dan nilai rata rata mean sebesar  3,0941. Untuk nilai rata- rata tertinggi sebesar  3,1808 yang menyatakan bahwa saya akan kecewa Jika tidak dapat menggunakan aplikasi pesan antar makanan. Sedangkan nilai rata rata terendah adalah 2,9779 yang menyatakan bahwa saya akan sedih Jika tidak dapat menggunakan aplikasi pesan antar makanan.
Pada Perceived  Behavioural  Control diukur  dengan  item  tiga  penyataan  dan  nilai  rata  rata mean sebesar 4,0923.  Untuk  nilai  rata-rata  tertinggi  sebesar    4,2472  yang  menyatakan  bahwa  Keputusan  untuk  menggunakan aplikasi  pesan-antar  makanan  sepenuhnya  bergantung  pada  saya.  Sedangkan  nilai  rata  rata  terendah  adalah  3,8672 yang  menyatakan  bahwa  Tidak  ada  kendala  ketika  menggunakan  aplikasi  pesan  antar  makanan.  Pada Desire diukur dengan item empat penyataan dan nilai rata rata mean sebesar  4,1319. Untuk nilai rata-rata tertinggi sebesar  4,2103 yang menyatakan bahwa Saya ingin menggunakan aplikasi pengiriman makanan dalam waktu dekat. Sedangkan nilai rata rata terendah adalah 4,0406 yang menyatakan bahwa Jika saya dapat menggunakan aplikasi pengiriman makanan dalam waktu dekat, saya tidak akan melewatkan kesempatan itu. Pada Behavioral Intention diukur dengan item empat penyataan  dan  nilai  rata  rata mean sebesar    4,1070.  Untuk  nilai  rata-rata  tertinggi  sebesar    4,2103  yang  menyatakan bahwa  saya  akan  menggunakan  aplikasi  pesan-antar  makanan  di  masa  depan.  Sedangkan  nilai  rata  rata  terendah adalah 4,0111 yang menyatakan bahwa Saya mempertimbangkan untuk menggunakan  aplikasi pesan-antar makanan di masa depan.

## Tabel 2 Uji Goodness-of-Fits

## Sumber: data olahan
Setelah uji goodness-of-fit dilakukan, dengan terpenuhinya uji tersebut selanjutnya adalah tahapan pengujian hipotesis. Hasil pengolahan data hipotesis dilakukan dengan menggunakan AMOS 23 yang dapat dilihat pada tabel 5. Berdasarkan hasil hipotesis yang sudah dilakukan peneliti bahwa terdapat 6 hipotesis yang mana terdapat 3 hipotesis yang  signifikan  mempengaruhi  karena  signifikansi  yaitu  0,05.  Jika  P-Value  lebih  kecil  sama  dari  5  maka  hipotesa diterima.

## Tabel 3 Table Pengujian Hipotesa

## Triana  Faizal  Rachman  dan  Kurniawati,  Pengaruh  Budaya  Pesan  Antar  Makanan  terhadap  Niat  Perilaku  Konsumen  pada
Masa Pandemic Covid-19 di Indonesia
Berdasarkan penelitian yang dilakukan (Poon and Tung, 2022) membahas bagaimana perilaku konsumen dan proses pengambilan keputusan pengguna OFD dengan menggunakan MGB yang merupakan perluasan dari theory of planned behaviour (TPB) untuk menyelidiki hubungan antara niat konsumen terhadap layanan OFD untuk mengatasi kesenjangan dalam literature (Perugini and Bagozzi, 2001) yang berhipotesis bahwa desire mencerminkan ATT, SN, PBC  dan  AEs.  Konsisten  dengan  ekspektasi,  ATT,  SN,  PBC  dan  AEs  berpengaruh  positif  terhadap desire dan intention .  Hasil  penelitian  tersebut  menunjukkan  validitas  landasan  teori  yang  digunakan  sudah  sesuai,  dimana  hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  ATT,  SN,  PBC, PAE  dan  NAE  mempengaruhi desire dan desire mempengaruhi  BI. sedangkan hasil penelitian yang dilakukan peneliti yaitu pada H1 yaitu Attitude tidak berpengaruh terhadap Behaviour Intention Dengan Mediasi Desires. Hal tersebut diperkuat dengan pengolahan data dimana nilai P-Value sebesar 0,164 tidak memenuhi syarat P< 0,05 sehingga dapat disimpulkan hipotesis tersebut tidak terbukti. Pada H2 yaitu Subjective Norms tidak berpengaruh positif terhadap Behaviour Intention Dengan mediasi Desires. Hal tersebut diperkuat dengan pengolahan  data  dimana  nilai  P-Value  sebesar  0,006  tidak  memenuhi  syarat  P<  0,05  sehingga  dapat  disimpulkan hipotesis  tersebut  tidak  terbukti.  Pada  H3  yaitu Positive  Anticipated  Emotions berpengaruh  terhadap Behavior Intention dengan mediasi Desires. Hal tersebut diperkuat dengan pengolahan data dimana nilai P-Value sebesar 0.071 memenuhi  syarat  P<  0,05  sehingga  dapat  disimpulkan  hipotesis  tersebut  terbukti.  Pada  H4  yaitu negatif  anticipated emotions tidak  berpengaruh terhadap Behavior  Intention dengan  mediasi desires. Hal  tersebut  diperkuat  dengan pengolahan  data  dimana  nilai  P-Value  sebesar  0.481  tidak  memenuhi  syarat  P<  0,05  sehingga  dapat  disimpulkan hipotesis tersebut tidak terbukti. Pada H5 yaitu perceived behavior control berpengaruh  terhadap Behavior Intention dengan mediasi desires. Hal tersebut diperkuat dengan pengolahan data dimana nilai P-Value memenuhi syarat 0,00< 0,05  maka  dapat  disimpulkan  hipotesis  tersebut  terbukti.  Pada  H6  yaitu Desires berpengaruh  terhadap Behaviour Intention. Hal tersebut diperkuat dengan pengolahan data dimana nilai P-Value memenuhi syarat 0,00< 0,05 sehingga dapat disimpulkan hipotesis tersebut terbukti.

## SIMPULAN
Pada  penelitian  ini  memiliki  tujuan  untuk  mengertahui  niat  konsumen  dalam  menggunakan  OFD  Lebih akurat,  melalui  mediasi Desire dan behavioural  intention pada  OFD  menggunakan  model Goal-Directed  Behaviour (MGB), yang merupakan perluasan dari theory of planned behaviour (TPB). Setelah dilakukan penelitian, berdasarkan hasil olah data hanya ada 3 hipotesisi yang memenuhi secara signifikan sehingga validitas atas teori tidak sepenuhnya terpenuhi. Hal ini disebabkan terdapat perbedaan karakteristik responden pada jurnal sebelumnya yang mana berasal dari Malaysia, dimana jika dilihat jumlah responden di Indonesia merupakan konsumen yang memiliki latar belakang sebagai  pegawai  di  suatu  perusahaan  atau  organisasi  sedangkan  pada  penelitian  sebelumnya  jumlah  respondennya merupakan mahasiswa atau pelajar.  Pada hasil penelitian ini niat konsumen yang dilandasi keinginan hanya terpenuhi pada  variable  PAE  dimana  banyak  konsumen  merasakan  manfaat  dari  adanya  OFD  dikarenakan  terdapat  banyak promo atau diskon yang ditawarkan dari setiap aplikasi OFD sehingga konsumen mendapatkan keuntungan yang lebih apabila melakukan transaksi melalui aplikasi. Hal itu yang membuat konsumen memiliki niat yang lebih untuk dapat mengakses dan bertansaksi  pada  aplikasi berdasarkan keinginan konsumen. Selain itu  hasil signifikan lainya  adalah PBC  yang  merupakan  faktor  yang  paling  penting.  Karena  OFD  dapat  digunakan  melalui  aplikasi  seluler  untuk mengakses  dan  bertransaksi  untuk  membeli  makanan  sesuai  keinginan  konsumen.  Selain  itu  konsumen  dapat mengetahui pengalaman-pengalaman konsumen lainya setelah bertransaksi pada OFD, hal tersebut akan berkontribusi pada  peningkatan  penggunaan  layanan  yang  ada  pada  OFD.  Oleh  karena  itu,  operator  OFD  harus  fokus menanggulangi  hambatan  yang  akan  menghambat  niat  konsumen  untuk  menggunakan  layanan  OFD.  Perbaikan pelayanan pada OFD harus dilakukan sehingga konsumen memilki pengalaman yang baik setelah menggunakan OFD. Selain  itu,  karena  sejumlah  alasan,  layanan  pengiriman  dapat  tertunda.  Operator  OFD  harus  mempertimbangkan tindakan yang tepat dalam memastikan bahwa pengalaman dan emosi konsumen tetap positif karena perspektif yang menguntungkan dan mempengaruhi keinginan juga niat konsumen selanjutnya.

## DAFTAR PUSTAKA
APJI, 2020, Laporan Survei Internet APJII 2019 – 2020 (Q2) , Irawan, Aditya Wicaksono Yusufianto, Aan Agustina, Dwi Dean, Reagan . Available at: https://apjii.or.id/survei2019x (Accessed: 30 June 2022). Ajzen,  1991,  The  Theory  of  Planned  Behavior  The  Theory  of  Planned  Behavior,  5978(December  1991). doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T.
Ajzen, I. 1991, The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes , 50(2), 179– 211. doi:https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.
Bagozzi,  R.P.  and  Dholakia,  U.M.  2002,  Intentional  social  action  in  virtual  communities, Journal  of  Interactive Marketing , 16(2), pp. 2–21. doi:10.1002/DIR.10006.
Bui,  M.  and  Kemp,  E.  2013,  E-tail  emotion  regulation:  Examining  online  hedonic  product  purchases’, International Journal of Retail and Distribution Management , 41(2), 155–170.
Triana  Faizal  Rachman  dan  Kurniawati,  Pengaruh  Budaya  Pesan  Antar  Makanan  terhadap  Niat  Perilaku  Konsumen  pada Masa Pandemic Covid-19 di Indonesia
doi:10.1108/09590551311304338/FULL/XML. Chen,  H.S. et  al. 2020,  Consumer  Attitudes  and  Purchase  Intentions  toward  Food  Delivery  Platform  Services’, Sustainability 2020, Vol. 12, Page 10177 , 12(23), 10177. doi:10.3390/SU122310177.
Chiu,  W.,  Kim,  T.  and  Won,  D.  2018  Predicting  consumers’  intention  to  purchase  sporting  goods  online:  An application  of  the  model  of  goal-directed  behavior’, Asia  Pacific  Journal of  Marketing and  Logistics ,  30(2), 333–351. doi:10.1108/APJML-02-2017-0028/FULL/XML.
Das,  S.  and  Ghose,  D.  2019,  Influence  Of  Online  Food  Delivery  Apps  On  The  Operations  Of  The  Restaurant Business, 8(12), 1372–1377.
Esposito,  G.,  Baranowski,  T.  and  Stor  Duch-Brown,  N.  2016,  Applying  the  Model  of  Goal-Directed  Behavior, Including  Descriptive  Norms,  to  Physical  Activity  Intentions:  A  Contribution  to  Improving  the  Theory  of Planned Behavior, Psychological Reports , 119(1), 5–26. doi:10.1177/0033294116649576. Fishbein,  M.  and  Ajzen,  I.  2010, Predicting  and  Changing  Behavior:  The  Reasoned  Action  Approach,  1st  ed., Psychology Press . doi:10.4324/9780203838020. Hadya  jayani,  D.  2021 Potensi  Bisnis  Pesan-Antar  Makanan  Daring  Makin  Besar , katadata.co.id .  Available  at: https://katadata.co.id/muhammadridhoi/analisisdata/60093900cb02f/potensi-bisnis-pesan-antar-makanan- daring-makin-besar.
Han, H., Lee, M.J. and Kim, W. 2018, Antecedents of Green Loyalty in the Cruise Industry: Sustainable Development and  Environmental  Management, Business Strategy  and  the  Environment ,  27(3),  323–335. doi:10.1002/BSE.2001.
Kim,  H.W.,  Chan,  H.C.  and  Chan,  Y.P.  2007,  A  balanced  thinking–feelings  model  of  information  systems continuance,
International Journal
of Human-Computer Studies , 65(6), 511–525.
doi:10.1016/J.IJHCS.2006.11.009.
Leone, L., Perugini, M. and Ercolani, A.P. 2004, Studying, Practicing, and Mastering: A Test of the Model of Goal- Directed  Behavior  (MGB)  in  the  Software  Learning  Domain, Journal  of  Applied  Social  Psychology ,  34(9),
1945–1973. doi:10.1111/J.1559-1816.2004.TB02594.X.
Liang, A.R. Da and Lim, W.M. 2011, Exploring the online buying behavior of specialty food shoppers’ International Journal of Hospitality Management , 30(4), 855–865. doi:10.1016/J.IJHM.2011.01.006. Menon,  S.  and  Kahn,  B.  2002,  Cross-category  effects  of  induced  arousal  and  pleasure  on  the  internet  shopping experience, Journal of Retailing , 78(1), 31–40. doi:10.1016/S0022-4359(01)00064-1. Mosunmola,  Adegbuyi,  Akinbode, O. and  Agboola, M.  2018, Assessing the  influence of  consumer perceived value, trust and attitude on purchase intention of online shopping, ACM International Conference Proceeding Series , 40–47. doi:10.1145/3183586.3183594.
Perugini,  M.  and  Bagozzi,  R.P.  2001,  The  role  of  desires  and  anticipated  emotions  in  goal-directed  behaviours: Broadening and deepening the theory of planned behaviour, British Journal of Social Psychology , 40(1), 79– 98. doi:10.1348/014466601164704.
Perugini,  M.  and  Bagozzi,  R.P.  2004,  The  distinction  between  desires  and  intentions’, European  Journal  of  Social Psychology , 34(1), 69–84. doi:10.1002/EJSP.186.
Poon,  W.C.  and  Tung,  S.E.H.  2022,  The  rise  of  online  food  delivery  culture  during  the  COVID-19  pandemic:  an analysis  of  intention  and  its  associated  risk, European  Journal  of  Management  and  Business  Economics . doi:10.1108/EJMBE-04-2021-0128.
Rodríguez-López, M.E. et al. 2020, A review of restaurant research in the last two decades: A bibliometric analysis, International Journal of Hospitality Management , 87, doi:10.1016/J.IJHM.2019.102387. Saad,  A.T.  2021,  Factors  affecting  online  food  delivery  service  in  Bangladesh:  an  empirical  study, British  Food Journal , 123(2), 535–550. doi:10.1108/BFJ-05-2020-0449.
Statista,  2021, Global  online  food  delivery  market  size  2023  Availabel :  https://www.statista.com/ statistics/1170631/online-food-delivery-market-size-worldwide/ , accessed 13 Juni 2022 . Troise, C. et al. 2021, Online food delivery services and behavioural intention – a test of an integrated TAM and TPB framework’, British Food Journal , 123(2), 664–683. doi:10.1108/BFJ-05-2020-0418.
World Internet Users Statistics and World Population Stats , 2021. Available at: https://www.internetworldstats.com/stats.htm (Accessed: 30 June 2022).
Yang, S., Li, L. and Zhang, J. 2018, Understanding Consumers Sustainable Consumption Intention at China’s Double- 11  Online  Shopping  Festival:  An  Extended  Theory  of  Planned  Behavior  Model, Sustainability, 10(6), 1801. doi:10.3390/SU10061801.
Yi,  J.,  Yuan,  G.  and  Yoo,  C.  2020,  The  effect  of  the  perceived  risk  on  the  adoption  of  the  sharing  economy  in  the tourism industry: The case of Airbnb, Information Processing & Management , 57(1),
doi:10.1016/J.IPM.2019.102108.