Representasi Kecantikan pada Iklan Somethinc x Lifni Sanders 2020
Nurul Malahayati, Rosi Islamiyati, Nanang Mizwar Hasyim Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta

## Abstract
This study is about the representation of beauty in the 2020 Somethinc x Lifni Sanders ad.    In  the  midst  of  the  phenomenon  of  advertising  beauty  products  offer  beauty standards  with  a  physical  beauty  orientation,  in  contrast  to  Somethinc  product advertisements. This study aims to explore the representation of beauty in Somethinc product advertisements focused on text language and image visuals. Charles Sanders Pierce's semiotic analysis model, namely triangle meaning, is used to define the signs in advertisements, namely representatives, objects and interpretations. Judging from the  language  of  the  text,  the  results  showed  that  beauty  in  the  Somethinc  x  Lifni Sanders  2020  ad  is  represented  with  confidence,  ignoring  the  judgments  of  others, being yourself, and having a social spirit, as contained in the following text You're the one  that  takes  control,  you're  the  one  that  defines  your  beauty.  While  in  the  visual image, the models presented are women with various types of skin colors and women with various types of hair. It is intended that beauty standards are not based on skin color and hair type.
Keywords: Advertising; Beauty; Charles Sanders Pierce Semiotics; Representation.

## Abstrak
Kajian  ini  menyoal  tentang  representasi  kecantikan  pada  iklan  Somethinc  x  Lifni Sanders  2020.    Di  tengah  fenomena  iklan  produk  kecantikan  menawarkan  standar kecantikan  dengan  orientasi  kecantikan  fisik,  berbeda  dengan  iklan  produk Somethinc.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengeksplorasi  representasi  kecantikan dalam iklan produk Somethinc yang difokuskan pada bahasa teks dan visual gambar. Model analisis semiotika Charles Sanders Pierce yakni triangle meaning digunakan untuk  mendefiniskan  tanda  yang  ada  dalam  iklan  yaitu representamen,  objek  dan interpretan . Dilihat dari bahasa teks, hasil penelitian menunjukkan bahwa kecantikan pada  iklan  Somethinc  x  Lifni  Sanders  2020  direpresentasikan  dengan  kepercayaan diri, tidak menghiraukan penilaian orang lain, menjadi diri sendiri, dan berjiwa sosial, seperti yang terdapat dalam teks berikut You’re the one that takes control, you’re the one that defines your beauty . Sedangkan dalam visual gambar, model yang dihadirkan adalah wanita dengan berbagai jenis warna kulit dan wanita dengan jenis rambut yang beragam. Hal ini dimaksudkan bahwa standar kecantikan tidak didasarkan atas warna kulit dan jenis rambut.
Kata kunci : Iklan; Kecantikan; Semiotika Charles Sanders; Pierce Representasi.
Pendahuluan Iklan  online  kini  menjadi trend dan  berkembang  dengan  efektif  dalam dunia  bisnis,  mengingat  kemudahan yang  ditawarkan  internet  membuat
masyarakat secara luas mampu mengakses internet setiap saat. Keadaan  seperti  ini  dimaknai  oleh spesialis  pemasaran  sebagai  peluang
Malahayati59@gmail.com , rosiislamiyati123@gmail.com , nanang.hasyim@uin-suka.ac.id
kemajuan
teknologi di bidang periklanan. Menurut Kriyantono, iklan adalah  bentuk  komunikasi non- personal yang menjual pesan persuasif dari  sponsor  (yang  membayar  media) untuk mempengaruhi masyarakat agar membeli  produk  yang  ditampilkan. 1 Usaha  menginformasikan,  membujuk, mengingatkan dan menguatkan produk (Kotler  dan  Keller,  2009) 2 dilakukan melalui  berbagai  platform,  salah satunya adalah YouTube.
Platform youtobe menjadi pilihan  dalam  mempromosikan  iklan karena  kegemaran  generasi  Z  yang lebih  senang  menonton  YouTube daripada  media  yang  lain.  Alasan utamanya adalah masyarakat Indonesia lebih suka menonton daripada membaca,  sebagaimana  dikutip  dari hasil penelitian Program for International Student Assesment (PISA) dan Organitation for Economic Co-Operation and Development
(OECD), Indonesia menduduki peringkat  62  dari  72  negara.  UNESCO juga menyatakan rasio gemar membaca masyarakat  Indonesia  hanya  0,001%, artinya dari 1000 orang, hanya 1 orang saja  yang  senang  membaca,  lainnya mengaku lebih suka menonton. 3 Selain itu,  YouTube  mampu  menjangkau pasar yang lebih luas seperti dari Data Reportal tahun 2021, YouTube diakses
1 Erica  Santoso  and  Novia  Larasati,
“ Benarkah  Iklan  Online  Efektif  Untuk Digunakan  Dalam  Promosi  Perusahaan ,”
Jurnal  Ilmiah  Bisnis  Dan  Ekonomi  Asia, Vol. 13, No.1, h. 30.
2 Agung  Yuwono, Pengaruh  Iklan
Melalui Media Sosial Youtube Terhadap Brand Awareness  Aplikasi  Belanja  Online  Shopee (Studi Kasus Mahasiswa Universitas
Sriwijaya  Kampus  Indralaya) ,  (Skripsi: Universitas Sriwijaya, 2018), h. 2.
3 “Masyarakat  Lebih  Suka  Nonton Dari  Pada  Baca  Buku,  Apa  Sebabnya ? – LPM Jurnal  Kampus,”  Accessed  June 22,  2022, Http://Jurnalkampus.Ulm.Ac.Id/2021/11/01/ Masyarakat-Lebih-Suka-Nonton-Daripada- Baca-Buku-Apa-Sebabnya/.
oleh 159,46 juta orang yakni 93,8% dari total pengguna internet. 4 Dalam  mencapai  tujuannya, secara  sadar  atau  tidak,  iklan  turut andil  dalam  mengkonstruksi  tatanan kehidupan masyarakat sejak dari dalam pikiran.  Iklan  ialah  propaganda  gaya hidup  dan  bagian  dari  gaya  hidup. Selain itu, iklan ialah representasi dari citra. 5 Salah  satu  citra  yang  sering diusung dalam iklan adalah kecantikan. 6 Seiring dengan gencarnya iklan  di  televisi,  mayoritas  produk kecantikan  mengkonstruksi  definisi cantik  berupa  kulit  putih,  tubuh langsing,  rambut  lurus,  kaki  panjang, serta  wajah  cerah.  Contohnya brand citra,  garnier,  pond’s, serta Olay dengan  berbekal tagline “ membuat wajahmu  tampak  lebih  putih  alami ”, “ wajah  putih  dalam  tujuh  hari ”  dan sebagainya. 7 Bersamaan  dengan  kemajuan pemikiran  masyarakat,  kepedulian masyarakat (khususnya remaja) terhadap  kesehatan  mental,  serta digaungkannya emansipasi perempuan melawan  penindasan,  terbentuklah ideologi baru tentang makna kecantikan.  Hal  ini  bisa  dilihat  dari beberapa iklan brand kecantikan, alih- alih  mengutamakan  kecantikan  fisik,
4 “Mantap!  Hampir  Seluruh  Netizen Indonesia Adalah Pengguna YouTube,” accessed June 23, 2022, https://www.goodnewsfromindonesia.id/2021 /07/05/mantap-hampir-seluruh-netizen- indonesia-adalah-pengguna-youtube. 5 Rina Wahyu Winarni, “Representasi  Kecantikan  Perempuan Dalam Iklan,” Deiksis, Vol.2, No.2, h. 19.
6 “View  of  Representasi  Kecantikan Perempuan  Dalam  Media  Sosial  Instagram (Analisis Semiotika Roland Barthes Pada Akun @mostbeautyindo, @Bidadarisurga, Dan
@papuan_girl),” accessed June 22, 2022,
7 Rina Wahyu Winarni, “Representasi Kecantikan Perempuan Dalam Iklan,” h. 136.
brand Wardah, 8 The Body Shop, 9 juga Somethinc 10 mengajak  masyarakat untuk  sadar,  bahwa inner  beauty adalah kecantikan yang sejati.
Kecantikan  yang  sesungguhnya adalah  ketika  perempuan  mampu menemukan “makna cantiknya sendiri”,  berani  menjadi  diri  sendiri, mampu  mengontrol  diri,  serta  teguh dalam  pendirian.  Konsep  cantik  inilah yang diperkenalkan oleh brand kecantikan Indonesia bernama Somethinc. Hal  ini  terungkap  pada iklan  berjudul  “Somethinc  x  Lifni Sanders  2020”  yang  dipublikasikan melalui akun YouTube resmi Somethinc, pada Desember 2020 lalu. 11 Somethinc adalah produk kecantikan dalam negeri yang berguna mengatasi  masalah  kulit  perempuan Indonesia  yang  menggunakan  bahan- bahan berkualitas dan aman. Terinspirasi  dari  generasi  milenial berjiwa  aktif  yang  menginginkan  kulit sehat,
Somethinc hadir untuk memenuhi  harapan  para  perempuan Indonesia sejak tahun 2019. 12 Promosi yang dilakukan oleh Somethinc berhasil menarik hati remaja Indonesia, terbukti    Brilio.net  memasukkan skincare Somethinc  sebagai skincare lokal  terbaik  nomor  3  setelah  wardah dan Avoskin. 13
8 Wardah Beauty, Wardah #BeautyMovesYou , 2021,
https://www.youtube.com/watch?v=aGw4Hw PRHsU.
9 The  Body  Shop  Indonesia, Cantik
Itu... |
#Mytruth #Skintruth | #Thebodyshopindo , 2019, Https://Www.Youtube.Com/Watch?V=F2bliu 1v3_S.
10 Somethinc  Official, Somethinc  x Lifni Sanders 2020 , 2020, https://www.youtube.com/watch?v=r_d- trQiHV4. 11 Somethinc  Official,  Somethinc  x Lifni Sanders 2020, 2020, https://www.youtube.com/watch?v=r_d- trQiHV4.
12 “Daftar  11  Merk  Skincare  Lokal Terbaik,  Harga  Di  Bawah  Rp  150  Ribu,”
Keorisinalan  artikel  ini  dilihat dari kecenderungan penelitian tentang semiotika dalam iklan produk kecantikan terdapat pada jenis produk seperti Wardah, dan Clean And Clear. Pertama, Representasi  Kecantikan Perempuan  dalam  Iklan  Kosmetik Wardah oleh  Dian  Artika yang menjelaskan  kecantikan  perempuan yang lebih mengedepankan sisi emotional  appeal daripada  kecantikan fisik seperti sikap toleransi, peduli pada sesama,  dan  menjadi fashionable meskipun menggunakan hijab. 14 Kedua, Representasi Kecantikan dalam  Iklan  Clean  and  Clear  Natural Bright  Face  Wash  Versi  “Mine  Mine Mine”  di  Media  Televisi oleh  Nuril Hidayanti. Objek formal dalam penelitian ini berbeda dengan penelitian sebelumnya meskipun objek materialnya sama. 15 Ketiga, Representasi  Pakaian Muslimah  dalam  Iklan  (Analisis Semiotika Charles Sanders Pierce pada Iklan  Kosmetik  Wardah  di  Tabloid Nova) pada tahun 2013 yang dilakukan oleh Murti Candra Dewi. Dalam tulisan ini,  objek  formalnya  sama  dengan
accessed June 23, 2022, https://m.brilio.net/brilistyle/beauty/daftar- 11-merk-skincare-lokal-terbaik-harga-di- bawah-rp-150-ribu-220215o.html.
13 “Daftar  11  M erk  Skincare  Lokal Terbaik, Harga Di Bawah Rp 150 Ribu.”
14
Dian Artika, “Representasi Kecantikan Perempuan Dalam Iklan Kosmetik Wardah  (Studi  Analisis  Semiotika  Pada  Iklan Wardah  Versi  ‘Wardah :  20  Tahun ’ Dan ‘ Exclusive  Series  2017 ’” (Skripsi,  Universitas Brawijaya, 2018).
15 Nuril  Hidayanti,  “Representasi Kecantikan Dalam Iklan Clean & Clear Natural Bright  Face  Wash  Versi  ‘mine  Mine  Mine’  Di Media  Televisi  (Analisis  Semiotik  Charles Sanders  Pierce)”  ( Tesis,  UIN  Sunan  Ampel Surabaya, 2018).
penelitian  sebelumnya,  hanya  saja objek material yang dipilih bebeda. 16
Keempat, Representasi Kecantikan  Perempuan  dalam  Iklan Garnier  Sakura  White  dan  Wardah White  Secret oleh  Ghozi  Daffa  Satria dan  Fajar  Junaedi.  Artikel  ini menjelaskan tentang representasi kecantikan  perempuan  yang  berbeda dengan iklan Somethinc karena menempatkan  posisi  perempuan  yang berkulit  putih  lebih  cantik  dari  pada warna kulit yang lain. 17 Dari  beberapa  kecenderungan tersebut,  penulis  mengambil  tema penelitian yang berbeda yakni
“Representasi dalam Iklan Somethinc X Lifni  Sanders  2020  ditinjau  dari
Semiotika  Charles  Sanders  Pierce”. Tulisan ini bertujuan untuk mengeksplorasi representasi kecantikan  dalam  iklan  Somethinc  X Lifni Sanders 2020 yang terfokus pada bahasa teks serta visual gambar.
Metode Artikel  dalam  penelitian  ini menempatkan Semiotika Charles
Sanders  Pierce  sebagai  kerangka  teori.
Filsuf asal Amerika ini mengungkapkan bahwa  logika  menjadi  dasar  dari semiotika,  sebab  logika  mempelajari tentang  bagaimana  manusia  bernalar. Proses  bernalar  itu  dilakukan  melalui tanda-tanda. Sedangkan tanda didefinisikan sebagai sesuatu yang bisa mewakili  sesuatu  yang  lain  dalam urusan  atau  kapasitas  tertentu. 18 Tanda-tanda tersebut adalah representasi dari latar belakang kebudayaannya,  sehingga  setiap  orang mengartikan tanda dengan makna yang
16 Murti  Candra  Dewi, “ Representasi Pakaian  Muslimah  Dalam  Iklan  (Analisis Semiotika  Charles  Sanders  Peirce  Pada  Iklan Kosmetik  Wardah  Di  Tabloid  Nova), Profetik: Jurnal Komunikasi, Vol.6, No.2. 17 Ghozi  Daffa  Satria  And  Fajar Junaedi, “Representasi Kecantikan Perempuan Dalam Iklan Garnier Sakura White Dan Wardah
berbeda  sesuai  dengan  kebudayaan masing-masing.
Triangle  meaning merupakan inti  dari  teori  Semiotika  Pierce. Semiotika  ini  mendefiniskan  tanda yaitu hubungan antara representamen, objek,  dan  interpretan .  Noth  1995, menurut Pierce representamen disebutkan  sebagai  sebuah  objek  yang terlihat  dan  berfungsi  sebagai  tanda atau  sesuatu  yang  ditangkap  oleh indera  (indera  bisa  berupa  suara  yang dapat didengar atau tulisan yang dapat dilihat  dan  tercantum  di  dalam  iklan) dan  mewakili  objek  yang  asli.    Objek ialah  konteks  sosial  yang  dijadikan referensi  dari  tanda  maupun  sesuatu yang  dirujuk  tanda,  biasanya  berupa pemikiran  yang  ada  di  otak  manusia. Sedangkan interpretant adalah makna dari tanda-tanda yang ada. Ringkasnya, tanda  menciptakan  sesuatu  dibenak manusia  yang  merujuk  simbol,  dan hasil  dari  tanda  tersebut  adalah interpretan.
Interpretan Tanda objek
Pierce  menegaskan  sesuatu  hanya bisa disebut tanda apabila memenuhi 2 syarat,  diantaranya  sesuatu  tersebut
White  Secret,” Komuniti :  Jurnal  Komunikasi Dan Teknologi Informasi , Vol. 14, No. 1, h. 93 – 119.
18 Mukhsin  Patriansah,  “Analisis Semiotika Charles Sanders Peirce Karya Patung Rajudin Berj udul Manyeso Diri,” Ekspresi Seni , Vol. 16, No.2, h. 243.
Gambar 1 : Model “Triangle Meaning semiotics” oleh Charles Sanders Pierce
bisa  dipersepsi  dan  dapat  mewakili sesuatu  yang  lain. 19 Analisis  semiotika Pierce  digunakan  untuk  menganalisis dan  menginterpretasikan  visual  dan bahasa yang digunakan di dalam iklan Somethinc x Lifni Sanders 2020.
Selanjutnya,  proses  pengumpulan data dilakukan dengan teknik dokumentasi  yang  berorientasi  pada bahasa  teks  dan  visual  gambar  yang dihadirkan  dalam  iklan  tersebut.  Data iklan  yang  berasal  dari  youtobe Somethinc  ini  dicermati  kemudian dikutip
pernyataan-pernyataanya dalam setiap science kemudian dianalisis .
Pembahasan Fenomena  standar  kecantikan  di Indonesia masih menjamur hingga saat ini.  Media  sosial  ikut  berkontribusi  di dalam  menyebarluaskan  fenomena standar  kecantikan.  Banyak  di  antara media  sosial  seperti  Instagram  yang sejajarkan  dengan  nama  instansi  yang meng upload perempuan cantik dengan nama “UGM Cantik”, “UIN Cantik”, dan lain-lain.  Rata-rata  akun  sosial  media tersebut  menampilkan  perempuan- perempuan  yang  dijadikan  standar kecantikan.  Tidak  hanya  nama-nama akun  media  sosial,  filter-filter  dalam foto yang dihadirkan juga menggunakan contoh wajah artis yang dianggap cantik misalnya filter perempuan  Arab,  perempuan  Eropa, Korea  dll.  Selain  itu,  ajang  kecantikan yang terkenal di Indonesia seperti Putri Indonesia  juga  memberikan  standar bagi  perempuan  yang  ingin  mengikuti kontes tersebut yakni dengan kualifikasi tinggi 168-170cm. 20 Artinya, standar  kecantikan  yang  dihadirkan juga  perempuan  yang  tinggi.  Bukan perempuan di bawah rata-rata. Standar
19 Nurma  Y uwita,  “Representas i Nasionalisme Dalam Film Rudy Habibie (Studi Analisis  Semiotika  Charles  Sanders  Pierce),” Yudharta, Vol. 6, No.1, h. 45.
kecantikan ini diperkuat dengan survey yang  dilakukan  oleh  Kumparanstyle pada  21  Agustus  2018.  ZAP  Clinic  dan MarkPlus  melakukan  survei  online kepada  17.889  perempuan  Indonesia tentang  pandangan,  perilaku,  dan kebiasaan perempuan
Indonesia seputar industri kecantikan. Hasil  survei  menyatakan  bahwa paradigma standar kecantikan perempuan Indonesia didasarkan pada warna  kulit.  Menurut  index  ZAP Beauty, 73.1 persen perempuan Indonesia  menilai  perempuan  cantik adalah  mereka  yang  memiliki  kulit bersih,  putih,  cerah,  dan glowing. Dengan  demikian,  mereka  berlomba- lomba  mencapai  standar  kecantikan tersebut.  Manifestasi  dari  keinginan perempuan  untuk  menjadi  cantik sesuai  dengan  asumsi  media  sosial sebagai  mana  dinyatakan  oleh  Piliang (dalam  Munfarida,  2007)  membentuk perilaku  konsumtif  tehadap  produk- produk  dan  program  kecantikan. Seiring  dengan  berkembangnya  arus media  sosial  banyak  Vlog  (Video Blogging)  yang  beredar  seperti beauty vlog dengan artis Tasya Farasya. Meskipun  standar  kecantikan tersebut sudah dikritik oleh Wolf dalam bukunya The  Beauty  Myth yang menyatakan bahwa standar kecantikan dapat membuat perempuan tidak dapat mencintai diri sendiri dan menghilangkan rasa percaya diri. 21 Tapi pada kenyataannya, standar kecantikan tidak  langsung  luntur.  Wolf  juga menyatakan  bahwa  “Beauty”  is  not universal  or  changeless..”  sehingga tidak  ada  perempuan  yang  memiliki kecantikan sama.
Penelitian    index  ZAP  Beauty tahun  2021  yang  dirilis  oleh ZAP Clinic dan MarkPlus
Inc
juga
20 Lihat pada brosur puteri Indonesia.
21 Naomi  Wolf, The  Beauty  Myth: How  Images  of  Beauty  Are  Used  against Women (New York: Perennial, 2002), h. 12.
menyatakan  bahwa  cantik  itu  ialah mereka yang memiliki kulit wajah yang bersih  dan  mulus  tanpa  berjerawat, tubuhnya  sehat  dan  bugar,  serta  yang menunjukkan  kepercayaan  diri.  Selain itu, sebanyak 56% responden menganggap  perempuan  cantik  ialah mereka  yang  merasa  bahagia  dan 48,9%  responden  menilai  perempuan cantik  ialah  mereka  yang  mampu berpikir  positif.  .  selanjutnya,  hanya 8,7%  responden  menganggap  bahwa menggunakan makeup dapat mempercantik diri. Jumlah ini menurun  50  persen  dari  sebelumnya, bahkan  untuk  usia  di  atas  56  tahun.
Berbeda  dengan  tahun  2019,  tahun 2019 18,6% Wanita Indonesia menganggap  makeup  itu  wajib  untuk mempercantik diri. 22 Meskipun  demikian, fenomena standar kecantikan masih terus menggerus dunia media sosial. Fenomena  menarik  lainnya  adalah Lucinta  Luna  yang  melakukan  operasi plastik  dengan  harapan  menyamai wajah  artis  Korea  “Lisa  Blackpink”.
Secara tidak langsung, standar kecantikan  telah  di  bentuk  dan disebarkan  oleh public  figure melalui akun  media  sosialnya.  Konstruksi standar  kecantikan  tersebut  dapat berimplikasi pada pandangan masyarakat Indonesia sehingga membuat masyarakat menjadi beramai-ramai  melakukan  hal  yang dilakukan public figure.
Dengan  demikian,  representasi kecantikan  yang  ditawarkan  oleh Somethinc  x  Lifni  Sanders  2020 berbeda  dengan  konstruksi  standar kecantikan yang telah mapan. Representasi kecantikan
yang
22 “ZAP Clinic | ZAP Beauty Index 2021 Ungkap Perubahan Potret Dan Tren Kecantikan Selama Pandemi,” accessed June 23, 2022, https://zapclinic.com/blog/lifestyle/zap- beauty-index-2021-ungkap-perubahan-potret- dan-tren-kecantikan-selama-pandemi/508.
dihadirkan  mampu  untuk  mengubah cara  pandang  masyarakat  Indonesia tentang kecantikan ideal yang perlahan-lahan dikonstruksi oleh media sosial.
1. Sekilas tentang Iklan Somethinc Somethinc  merupakan  produk kecantikan lokal yang didirikan oleh Irene Ursula. Bermula dari kecintaannya  terhadap skincare yang  mengandung  bahan  aktif,
Irene mengeluarkan produk skincare pertamanya  pada  1  Mei 2019. 23 Tidak  hanya  itu,  Irene mengembangkan  bisnisnya  dengan mengeluarkan  produk make  up yang telah terverifikasi halal. Iklan  produk  Somethinc  ini dipublikasikan melalui akun youtube  Somethinc  official  dengan jumlah like sebanyak 300, komentar sebanyak  16  dan  30ribu viewers. Iklan yang kurang lebih terpublikasi sejak  satu  tahun  lalu  secara  sekilas dinilai  sebagai skincare yang menjadikan  wajah  perempuan  Asia
Timur sebagai tolok ukur kecantikan,  mengingat  Somethinc bekerjasama dengan beberapa artis Korea yang memiliki visual sempurna.  Putih,  tinggi,  hidung kecil  dan  mancung,  bibir  merah jambu, serta kaki jenjang, perempuan dengan spesifikasi tersebut yang digandeng Somethinc untuk menjadi Brand Ambassador - nya .
Setelah  diamati  lebih  lanjut, Somethinc  bukanlah  produk  yang sekedar  mendefinisikan  kecantikan melalui  fisik  saja.  Hal  ini  terlihat dari iklan Somethinc x Lifni Sanders 2020,  brand kecantikan  yang
23 “Saatnya  Brand  Lokal  Memimpin Pasar  Skincare  Indonesia,”  accessed  June  23, 2022, https://m.mediaindonesia.com/amp/amp_det ail/443146-saatnya-brand-lokal-memimpin- pasar-skincare-indonesia.
bekerjasama  dengan  12  dokter kecantikan tersebut mengajak perempuan  untuk  bisa  memaknai cantiknya  sendiri.  “Be  You  Be Somethinc”  menjadi tagline yang diperkenalkan.
Tujuan Somethinc berkolaborasi dengan beberapa artis Korea adalah untuk  memperluas  pasar  serta memikat  hati kpopres ,  mengingat Indonesia merupakan negara dengan  jumlah kpopers atau penikmat Korea terbanyak kedua di dunia.  Produk  kolaborasi  ini menghadirkan paket skincare special dengan
memasukkan
photocard sebagai  hadiah.  Berkat pemasaran yang matang serta target marketing yang  jelas,  saat  ubu
Somethinc berhasil berada di posisi ketiga  sebagai  produk  kecantikan terbaik  di  Indonesia,  dengan menawarkan 147
produk kecantikan,  termasuk skincare dan make up. 24
2. Semiotika dalam Iklan Somethinc Iklan Somethinc x Lifni Sanders 2020  ini  berupa  iklan  wawancara yang  menampilkan  5  orang,  4  di antaranya  adalah  perempuan  dan satu  laki-laki.  Iklan  ini  menjadi menarik karena melibatkan laki-laki di dalam pembuatan video.
Gambar 2.
Selama  ini,  kecantikan  biasa diidentikkan  dengan  perempuan, saat  ini,  iklan  kecantikan  juga memberikan  ruang  bagi  laki-laki
24 “Somethinc  |  Official  Website Somethinc,”  Accessed June  23,  2022, Https://Somethinc.Com/Id/Collection/All.
untuk  berkontribusi.  Dalam  video iklan  tersebut  semua  yang  menjadi bintang  iklan  diberikan  pertanyaan tentang “pernah  nggak  sih  kamu mikirin pendapat orang?” dan setiap orang  menjawab  sesuai  dengan pendapatnya.  Oleh  karena  itu penulis mengklasifikasikan berdasarkan scene wawancara yakni 5 scene.
a. Scene 1
Gambar 3.
Sign :  The  question  is kenapa lo mesti ngebiarin orang lain untuk menilai lo cantik atau engga? You’re the one that takes control,  you’re  the  one  that defines your beauty Objek : Seorang perempuan dengan rambut panjang  ikal  dan  kulit  sawo matang  mengucapkan  kalimat tersebut  dengan  nada  bicara yang stabil, tegas, dan lantang. Ia menggunakan 2 bahasa, yakni 2 kata  Bahasa  Inggris  untuk memulai  dan  melanjutkannya dengan  Bahasa  Indonesia.  Ia memberikan  penekanan  di  kata “You’re the one” sebanyak 2 kali. Interpretan : Mendengar dialog tersebut, penonton dapat mendengar bagaimana kepercayaan  diri  yang  dimiliki oleh  perempuan  berambut  ikal dan kulit sawo matang tersebut.
Penekanan yang ia berikan pada frasa “You’re the one”
mengingatkan  dengan  tegas kepada penonton bahwa kecantikan  terbentuk  dari  diri sendiri.  Tidak  ada  satu  orang yang  bisa  memberikan  standar ataupun  membatasi  perempuan dalam berekspresi. Definisi kecantikan  yang  perempuan miliki, hanya ia lah yang berhak mendeskripsikannya.  Apa  saja yang dikatakan orang lain, tidak mempengaruhi rasa percaya diri dan kemampuan yang di miliki. Dan  untuk  menjadi  cantik, perempuan
butuh rasa kepercayaan  diri  yang  baik ketika  berbicara.  Dari  sinilah perempuan  bisa  menunjukkan bahwa  ia  memiliki  energi  yang tidak  mudah  digoyahkan  oleh orang lain.
b. Scene 2 Gambar 4. Sign :Gimana  caranya
lo bisa  cantik,  kalo lo sendiri nggak suka  sama  apa  yang lo lihat di kaca. So… let me tell you three  golden  rules!  One,  no pikiran  toxic.  Two,  embrace your  flaws.  Three,  love  every part yourself Objek :  Dialog  kedua dibuka dengan kalimat pertanyaan  oleh  perempuan dengan rambut kriting dan kulit sawo  matang  cenderung  gelap. Ia memberikan penekanan pada kata “cantik”. Kata “nggak suka” dan  “kaca”  diucapkan  dengan penambahan huruf mati dibelakangnya, terdengar menjadi  “nggak  sukak”  dan
“kacak”.  Kata  “so…”  dan  kata “flaws”  diucapkan  dengan  nada mendayu-dayu.  Penekanan  juga dilakukan pada kata “part”. Interpretan : Perempuan berambut pendek keriting tersebut menegaskan
kepercayaan  diri  itu  penting untuk meraih kecantikan. Ia juga menunjukkan  sedikit  emosi kemarahan  kepada  perempuan yang  merasa  dirinya  tidak cantik.
Padahal sebelum kecantikan terpancar dari wajah, kecantikan terpancar dari pembawaan  diri  kita  terlebih dahulu. Dalam part ini, perempuan  harus  sadar  bahwa semua perempuan itu cantik dan harus  menyukai  dirinya  sendiri karena hal ini adalah pemberian dari Tuhan. Ia juga memberikan trik  untuk  menjadi  cantik. Langkah pertama, jangan memikirkan  hal  buruk.  Ketika kita berpikir negatif, maka akan terpancar pula aura negatif. Kita harus  menyadarkan  diri  bahwa kita  adalah  cantik  sejak  dalam pikiran.  Langkah  kedua  adalah dengan  menerima  kekurangan yang  kamu  miliki.  Kata  “flaws” diucapkan  dengan  mendayu- dayu, menunjukkan bahwa kekurangan  bukanlah  masalah. Bersahabatlah dengan kekuranganmu,  yang  kemudian ketika kamu membahas kekurangan  itu,  maka  kamu tidak  akan  tersinggung  sama sekali.  Langkah  ketiga  adalah menikmati  proses  yang  kamu jalani.  Penekanan  pada  kata “part” artinya kita harus mencintai keseluruhan perjalanan yang kita lalui, bukan hanya  bagian  bahagianya  saja, melainkan bagian sedihnya juga. Perempuan  juga  diberikan  trik untuk  mencintai  semua  bagian
yang  ada  dalam  dirinya.  Semua bagian  yang  ada  dalam  dirinya merupakan sesuatu yang menarik. c. Scene 3
Gambar 5. Symbol :  My  lyfe  is  my choice. Nothing can prevent me from  being  the  best  version  of me and my career in the fashion industry Objek : Kalimat ini diucapkan oleh perempuan berjilbab  dan  berkulit  sawo matang.  Ia  menyuarakannya dengan  nada  yang  cenderung berbeda  dengan  dialog  lainnya, sebab  ia  mengungkapkannya dengan  nada  suara  yang  lemah lembut  dan  stabil.  Tidak  ada penekanan kata dalam dialognya. Interpretan: Perbedaan  nada bicara  ini  menunjukkan  bahwa perempuan berhijab direpresentasikan sebagai perempuan  yang  harus  lemah lembut ketika berbicara, menggunakan suara yang rendah, dan dengan pembawaan yang  tenang.  Stigma  mengenai perempuan Muslimah (sholehah) adalah yang di rumah saja (menjadi ibu rumah tangga), dibantah secara langsung  pada  dialog  ini. Pernyataan tersebut mengisyaratkan bahwa kontruksi sosial tentang perempuan (gender) tidak dibatasi  di  dalam  karir.  Ia mengungkapkan
bahwa ia berharap karirnya berjalan lancar,  yang  mana  ini  berarti ketika perempuan menjadi perempuan bekerja, tidak sedikitpun value yang dimilikinya  menurun,  ia  tetap bernilai,  dan  tentunya  tetap menjadi sholehah.

## d. Scene 4
Gambar 6.
Symbol : People  always judge,  especially  stranger yang bahkan ga kenal sama gue . But, sorry  you’re  opinion  doesn’t define who I’am
Objek : Dialog ini diucapkan oleh pria dengan nada bicara kecewa
Interpretan: Budaya  menilai orang  lain  tanpa  mengetahui karakter pribadi seseorang sering  bermunculan  di  dalam masyarakat  hari  ini.  Seringkali masyarakat  hanya  menilai  sisi luarnya saja terlebih lagi penampilan fisik seseorang. Pria ini menceritakan sepenggal kisah hidupnya, bagaimana masyarakat menilai serta menghakimi  setiap  keputusan yang ia ambil, mirisnya perlakuan  semena-mena  itu hadir  dari  orang  asing,  yakni yang tidak mengenalnya dengan baik.  Dengan  suara  bulat  dan
jiwa  penuh  percaya  diri  ia menegaskan  bahwa  dia  tidak membutuhkan kritik buruk dari orang  lain,  artinya  kritik  yang hanya  bisa  menjatuhkan,  tapi tidak  memberikan  semangat baginya.  Pendapat  orang  lain tidak mampu mengubah dirinya, baik  secara  pola  pikir,  maupun pada  setiap  keputusan  yang  ia ambil.  Hanya  dialah  yang  boleh mendefinisikan dirinya sendiri.
e. Scene 5 Gambar 7. Symbol
: Dream  big  and fight  for  it!  Live  your  life  with passion, become an impact and hope for others.
Objek
:  Dialog  kelima diucapkan oleh perempuan yang memulai  kalimatnya  dengan pemilihan  kalimat  motivator. Penekanan  kata  terjadi  pada “fight” dan “live your life”
Interpretan: Perempuan dengan  rambut  yang  diikat kebelakang ini cenderung memiliki bersikap dewasa dalam menyikapi komentar orang lain.
Hal ini terlihat dari diksi yang ia pakai adalah diksi penyemangat.
Ketika  disinggung  mengenai bagaimana  sikap  orang  lain kepadanya, ia tidak memfokuskan  kalimat  orang lain, melainkan ia fokus membahas dirinya sendiri beserta  mimpi-mimpi  yang  ia harapkan  akan  terwujud.  Selain
itu, ia juga memberikan penekanan  tentang  hidup  yang tidak  hanya  untuk  diri  sendiri tetapi hidup dengan memberikan  kontribusi  dan dampak  bagi  orang  lain  seperti pernyataanya become an impact and hope for others.

## Kesimpulan
Di  tengah  banyaknya  iklan tentang  produk  kecantikan  yang mengidealkan perempuan cantik harus putih, rambut  terurai panjang,  dengan didukung  produk  pemutih  wajah,  dll. Maka Somethinc menawarkan representasi  kecantikan  yang  berbeda. Sesuai  dengan  analisis  bahasa  teks dalam iklan Somethinc x Lifni Sanders 2020,  kecantikan  direpresentasikan dengan kepercayaan diri, tidak menghiraukan  penilaian  orang  lain, menjadi diri sendiri, dan berjiwa sosial, seperti  yang  terdapat  dalam  teks berikut You’re  the  one  that  takes control,  you’re  the  one  that  defines your  beauty .  Sementara  dalam  visual gambar, model yang dihadirkan adalah wanita  dengan  berbagai  jenis  warna kulit dan berbagai jenis rambut. Hal ini dimaksudkan bahwa standar kecantikan tidak didasarkan atas warna kulit  dan  jenis  rambut.  Selanjutnya, betapapun  penelitian  ini  dikerjakan secara serius, masih ada kemungkinan dan celah penelitian tentang representasi  dalam  iklan  ini  dapat diekspolasi  lebih  mendalam  dengan teori yang berbeda.
Daftar Pustaka Artika,  Dian.  (2018). “Represen tasi Kecantikan  Perempuan  Dalam Iklan  Kosmetik  Wardah  (Studi Analisis  Semiotika  Pada  Iklan Wardah  Versi  ‘Wardah :  20 Tahun ’ Dan ‘ Exclusive  Series
2017'). Skripsi: Universitas Brawijaya, Dewi, Murti Candra. (n.d.). “Representasi Pakaian Muslimah Dalam Iklan (Analisis Semiotika Charles Sanders Peirce  Pada  Iklan  Kosmetik
Wardah  Di  Tabloid  Nova), Profetik:  Jurnal  Komunikas i.  6 (2).
Hidayanti, Nuril. (2018). “Representasi Kecantikan Dalam Iklan Clean & Clear Natural Bright Face Wash Versi ‘mine Mine Mine’ Di Media Televisi (Analisis Semiotik
Charles  Sanders  Pierce).” Tesis: UIN Sunan Ampel Surabaya.
Patriansah,  Mukhsin.  (n.d.) “Analisis
Semiotika Charles Sanders Peirce  Karya  Patung  Rajudin Berjudul Manyeso Diri.” Ekspresi Seni , 16 (2).
Santoso,  Erica,  and  Novia  Larasati.
“Benarkah Iklan  Online  Efektif Untuk Digunakan Dalam Promosi  P erusahaan.” Jurnal Ilmiah Bisnis Dan Ekonomi Asia 13 (1).
Wolf,  Naomi.  (2002). The  Beauty Myth:  How  Images  of  Beauty Are  Used  against  Women .  New York: Perennial.
Winarni,  Rina  Wahyu.  “Representasi Kecantikan  Perempuan  Dalam Iklan ” . Deiksis. 2 (2).
Yuwita,  Nurma.  2018. “ Representasi Nasionalisme  Dalam  Film  Rudy Habibie (Studi Analisis Semiotika Charles Sanders
Pierce) ” . Yudharta. 6 ( 1).
Yuwono, Agung. 2018 . Pengaruh Iklan Melalui  Media  Sosial  Youtube
Terhadap  Brand  Awareness Aplikasi  Belanja  Online  Shopee (Studi Kasus Mahasiswa
Universitas  Sriwijaya  Kampus
Indralaya) .  Skripsi:  Universitas Sriwijaya. Wardah Beauty. Wardah #BeautyMovesYou , 2021. https://www.youtube.com/watc h?v=aGw4HwPRHsU.
“Daftar  11  Merk  Skincare  Lokal Terbaik, Harga Di Bawah Rp 150 Ribu.”  Accessed  June  23, 2022. https://m.brilio.net/brilistyle/b eauty/daftar-11-merk-skincare- lokal-terbaik-harga-di-bawah- rp-150-ribu-220215o.html.
“Mantap!  Hampir  Seluruh  Netizen Indonesia  Adalah  Pengguna YouTube.”  Accessed  June  23, 2022. https://www.goodnewsfromind onesia.id/2021/07/05/mantap- hampir-seluruh-netizen- indonesia-adalah-pengguna- youtube.
“Masyarakat  Lebih  Suka  Nonton daripada  Baca  Buku,  Apa Sebabnya ? – LPM  Jurnal Kampus. ” Accessed  June  22, 2022. http://jurnalkampus.ulm.ac.id/ 2021/11/01/masyarakat-lebih- suka-nonton-daripada-baca- buku-apa-sebabnya/. “Saatnya  Brand  Lokal  Memimpin Pasar Skincare Indonesia.” Accessed June 23, 2022. https://m.mediaindonesia.com/ amp/amp_detail/443146- saatnya-brand-lokal- memimpin-pasar-skincare- indonesia.
Satria, Ghozi Daffa, and Fajar Junaedi.
“Representasi Kecantikan Perempuan Dalam Iklan Garnier Sakura  White  Dan  Wardah White Secret. ” Komuniti : Jurnal Komunikasi dan
Teknologi  Informasi. Vol.  14. No. 1. 2022.
“ Somethinc |
Official Website SOMETHINC.”  Accessed  June 23, 2022. https://somethinc.com/id/colle ction/all.
Somethinc  Official. Somethinc  x  Lifni Sanders 2020 , 2020.
https://www.youtube.com/watc
h?v=r_d-trQiHV4.
The Body Shop Indonesia. Cantik itu...
| #mytruth #skintruth
| #thebodyshopindo , 2019.
https://www.youtube.com/watc h?v=f2bliu1v3_s.
“View  of  Representasi  Kecantikan Perempuan Dalam Media Sosial
Instagram  (Analisis  Semiotika Roland  Barthes  Pada  Akun @mostbeautyindo,
@Bidadarisurga, Dan @papuan_girl).”  Accessed  June 22, 2022.
https://ejournal.unesa.ac.id/ind ex.php/paradigma/article/view/ 16891/15348.
“ZAP  Clinic  |  ZAP  Beauty  Index  2021
Ungkap  Perubahan  Potret  Dan Tren Kecantikan Selama Pandemi.”  Accessed  June  23,
2022. https://zapclinic.com/blog/lifes tyle/zap-beauty-index-2021- ungkap-perubahan-potret-dan- tren-kecantikan-selama- pandemi/508.