## CITY BRANDING OF PANGANDARAN DISTRICT AS A CITY OF TOURISM
Pratami Wulan Tresna 1* , Arianis Chan 2 , Tetty Herawaty 3 1,2,3 Departemen Administrasi Bisnis Universitas Padjadjaran E-mail : pratami@unpad.ac.id 1 , arianis.chan@unpad.ac.id 2 , tetty@unpad.ac.id 3

## ABSTRACT
Pangandaran is one of the regions in Indonesia known as the City of Tourism because it has high natural and tourist potential. This potential is the basic material for a region in carrying out city branding  so  that  it  can  achieve  its  brand  equity  The  purpose  of  this  study  is  to  analyze  how Pangandaran's city branding is viewed from a tourist perspective. In this study the method used is quantitative research. The sample in this study was 293 people obtained using accidental sampling withdrawal  techniques.  The  data  analysis  technique  used  is  the  SEM  method  with  the  PLS approach. Research shows that Attitude has a direct and significant influence on Brand Preference. Brand  Equity  has  a  direct  and  significant  influence  on  Brand  Preference.  Brand  Image  does  not have a direct significant influence on Brand preference.
Keywords: brand equity, attitude, brand preference, brand image, tourism city

## CITY BRANDING KABUPATEN PANGANDARAN SEBAGAI KOTA WISATA

## ABSTRAK
Pangandaran merupakan salah satu wilayah di Indonesia yang dikenal sebagai Kota Wisata karena memiliki potensi alam dan wisata yang tinggi. Potensi ini menjadi bahan dasar bagi suatu wilayah dalam melakukan city branding sehingga dapat mencapai ekuitas mereknya Tujuan dari penelitian ini  adalah  untuk  menganalisis  bagaimana city  branding Pangandaran  ditinjau  dari  perspektif wisatawan. Dalam penelitian ini metode yang digunakan adalah penelitian kuantitatif. Sampel pada penelitian ini adalah sebanyak 293 orang yang didapatkan dengan menggunakan teknik penarikan sampling aksidental. Teknik analisa data yang digunakan adalah metode SEM dengan pendekatan PLS.  Penelitian  memperlihatkan  hasil  bahwa Attitude memiliki  pengaruh  signifikan  secara langsung terhadap Brand Preference. Brand Equity memiliki pengaruh signifikan secara langsung terhadap Brand  Preference.  Brand  Image tidak  memiliki  pengaruh  signifikan  secara  langsung terhadap Brand preference.
Kata kunci: brand equity, attitude, brand preference, brand image, kota wisata
64 Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan Vol.4, No. 1, April 2019, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v4i1.19813, hal. 63-71

## PENDAHULUAN
Kota  atau  wilayah  dewasa  ini  harus memiliki  positioning  yang  positif  agar  dikenal secara  luas.  Berbagai  kota  berusaha  untuk dinekal sebagai Kota Wisata, Kota Pendidikan, Kota  Perdagangan,  dan  lain  sebagainya.  Untuk itu sebuah kota atau wilayah untuk mendapatkan positioning yang  kuat  dalam benak  masyarakat  dapat  tercapai  dengan menerapkan
City Branding
dalam perencanaannya. City  Branding merupakan pendeketan teoritis maupun praktis yang paling tepat  (Kavaratzis,  2004),  apabila  berbicara mengenai image sebuah  kota  (Vermeulen, 2002). City branding sudah mulai dikenal sejak tahun  19-an,  ketika  praktek  pemasaran  sering digunakan  pada  perkotaan  (Ward,  1998).  Hal ini  dilakukan  oleh  sebuah  kota,  dengan  tujuan untuk  menambah  ketertarikan  para  investor, wisatawan dan masyarakat yang tinggal di kota tersebut  berinvestasi  (Kotler, et  al., 1999) sehingga  bisa  meningkat  jumlah  pendapatan kota untuk pengembangan kota yang lebih baik.
Peralihan  ketertarikan  konsumen  pada suatu produk, saat ini tidak lagi melalui bentuk pemasaran  melalui  medua  cetak  atau  acara televisi (Willmott & Nelson, 2003) namun lebih mencari  pengalaman  yang  bisa  dikenang sehingga  produk  yang  memiliki  interaksi  lebih personal dan berarti akan lebih dicari (Schmitt, 1999;  Tynan  &  McKechnie,  2009).  Selain  itu, potensi  wisata  yang  berlimpah  dapat  menjadi salah  satu  daya  tarik  utama  dalam  melakukan city  branding .  Kabupaten  Pangandaran  yang terletak di Provinsi Jawa Barat merupakan salah satu daerah  yang  memiliki  potensi  wisata  yang besar  ini.  Pangandaran  dikenal  sebagai  kota wisata  karena  memiliki  banyak  objek  wisata alam  dan  wisata  air.  Objek-  objek  tersebut dikenal  memiliki  keindahan  alam  dan  mampu memberikan  daya  tarik  dan  mampu  menjadi magnet  bagi  para  wisatawan  seperti;  Pantai Pangandaran,  Pasir  Putih,  Pantai  Batu  Karas, Pantai  Batu  Hiu,  Pantai  Batu  Nini,  Sungai Citumang,  Grand  Canyon  dan  tempat-tempat lainnya.
Penilaian  atau  pandangan  terhadap  suatu merek,  pada  dasarnya  harus  dilihat  dari perspektif konsumen. Begitupun dengan penilaian  terhadap  sebuah  kawasan  wisata,
tentunya  harus  didasarkan  pada  perspektif wisatawan  yang  berkunjung  ke  Pangandaran agar  positioning  yang  dibuat  dapat  sesuai dengan  apa  yang  ada  dalam  benak  konsumen. Perspektif tersebut dilihat dari semua aspek dari brand  equity yang  dimiliki  oleh  Pangandaran agar dapat terlihat secara menyeluruh bagaimana city  branding pangandaran  itu terealisasi.
Secara  teoritis, brand  equity merupakan konstruk  multidimensional  yang  terbentuk  bisa berasal  dari  pengaruh brand  image maupun attitude terhadap brand (Gomez et  al., 2018). Kedua konstruk ini yang menjadi subyek utama yag  perlu  diteliti  untuk  melihat  pengaruhnya pada kawasan wisata di Kabupaten Pangandaran.  Penelitian  Gomez et  al., (2018); Keller  (1993);  Faircloth et  al, (2001)  melihat bahwa  hubungan attitudes terhadap brand dengan brand equity terlihat memiliki hubungan  secara  langsung  walaupun  tidak signifikan.  Namun  pada  sektor  pariwisata dalam  penelitian  sebelumnya,  Gomez et  al. (2018);  Biel  (1992);  Chang  &  Liu  (2009);  Gil- Saura et  al. (2013);  Barreda  (2014);  Koneenik &  Gartner  (2007)  dan  Boo et  al., (2009) menyatakan  bahwa brand  image memiliki pengaruh  terhadap brand  equity .  Apabila ditinjau  dari  pengaruh  antara brand  equity terhadap brand  preference memiliki  pengaruh (Cobb-Walgran et  al., 1995;  Chang  &  Liu, 2009).
Sebagai  kawasan  wisata  yang  populer  di Jawa Barat, Pangandaran harus terus melakukan  pembenahan  dari  berbagai  aspek agar  terbentuk city  branding yang  sesuai dengan  apa  yang  di  inginkan  oleh  wisatawan baik  domestik  maupun  manca  negara.  Hal  ini bisa  terlihat  dari  tinjauan  yang  dilakukan  pada brand  equity nya  melalui attitude terhadap merek  maupun brand  image dan brand preference wisatawan di Pangandaran.

## TINJAUAN PUSTAKA

## City Branding
Literatur  pemasaran  saat  ini  semakin luas,  tidak  hanya  membahas  bagaimana  dalam memasarkan  suatu  merek  saja.  Namun  sudah meluas  kepada  bagaiana  dauntuk  memasarkan suatu lokasi atau tempat. Trueman et al. (2001)
menjelaskan bahwa melakukan analisis terhadap  kota  sebagai  suatu  merek  sudah menjadi  suatu  kebutuhan  mempertimbangkan adanya  berbagai stakeholder yang  terlibat  di dalamnya. Namun, seringkali menjadi pertanyaan  pada  beberapa  peneliti  ‘bagaimana bisa  sebuah  kota  dinyatakan  sebagai  merek?’ (Kavaratzis,  2004).  Hankinson  &  Cowking (1993)  menjelaskan  bahwa  merek  merupakan suatu  pembeda  produk  atau  jasa  yang berhubugan  dengan positioning nya,  sehingga setiap produk atau jasa tersebut akan memunculkan keunikannya masing-masing berdasar  dari  atribut  fungsinya  dan  nilai simbolisnya.  Penjelasan  ini  dapat  menjawab pertanyaan  dari  kota  sebagai  suatu  merek. Ashworth  &  Voogd,  1990,  1994;  Kotler et  al., 1999)  penjelasan  mengenai  merek  memiliki hubungan  dengan  tujuan  pada  pengelolaan maupun pemasaran sebuah kota untuk mengidentifikasikan image kota tersebut. Kavaratzis  (2004)  menyebutkan  bahwa  dalam dunia  pemasaran, city  branding memberikan perubahan signifikan pada perspektif pemasaran.  Selain  itu, city  branding dipahami untuk  mencapai  keunggulan  bersaing  sehingga dapat  meningkatkan  jumlah  investasi  maupun wisatawan.
Semakin bertumbuhnya tren untuk meningkatkan  keunggulan  persaingan  tempat wisata  dimulai  sejak  tahun  1990-an  ketika  era globalisasi  mulai  terjadi  (Berg et  al., 1990; Kavaratzis  &  Ashworth,  2006;  Kotler et  al., 1999).  Adanya  persaingan  yang  semakin  ketat memberikan  ketertarikan  tersendiri  bagi  para akademisi  dan  politisi  untuk  mengembangan destinasi  wisatanya  maupun city  branding (Page et al., 2015).
Terdapat  beberapa  analisis  dari  peneliti yang  mengidentifikasikan  beberapa  tipe  dari city  branding, seperti  inovatif,  dan creative cities (Marceau,  2008).  Selain  itu,  terdapat peneliti  yang  menyatakan  bahwa  terdapat hubungan  yang  relevan brand  equity terhadap credibility, attitudes terhadap brand atau brand image (Middleton,  2011).  Sahin  &  Baloglu (2014)  menjelaskan  bahwa  pada  pasar  global seperti  saar  ini,  persaingan  antar  kota  sebagai destinasi pariwisata sudah mulai berfokus pada unique  attitude dan brand  image, pengalaman
yang  berkenang  dan  pengembangan branding melalui word of mouth .

## Brand Equity
City branding telah dijadikan acuan pada fokus  pemasaran,  di  beberapa  karya  terbaru mengenai  ekuitas  merek  (Jacobsen,  2012; Kladou  &  Kehagias,  2014;  Lucarelli,  2012; Zenker  &  Beckmann,  2013;  Zenker,  2011). Terdapat  berbagai  definisi  mengenai  ekuitas merek.  Defenisi  pertama  dikemukakan  oleh Aaker  (1991,1996),  yang  mendefinisikannya sebagai  himpunan  aset  dan  kewajiban  terkait dengan  merek,  nama,  dan  simbolnya  itu menambahkan  nilai  ke  atau  mengurangi  nilai dari  produk  atau  layanan  tertentu,  tegas,  dan atau  kliennya.  Yoo,  Donthu,  dan  Lee  (2000) mendefinisikannya  sebagai  pemilihan  antara produk  dengan  atau  tanpa  merek,  dengan asumsi  tingkat  fitur  yang  sama.  Sedangkan Keller  (1993)  membagi  ekuitas  merek  menjadi dua  kategori:  perspektif  keuangan  (Hakala, Svensson,  &  Vincze,  2012)  dan  perspektif konsumen  (Sartori,  Mottironi,  &  Corigliano, 2012).
Evaluasi city  branding dapat  dilakukan dengan  menggunakan  komponen  kualitatif  dan kuantitatif.  Khususnya,  mereka  melakukan aplikasi  empiris  di  beberapa  kota  jerman. Jacobsen  (2012),  juga  berfokus  pada  beberapa kota di Jerman, yaitu ada dua komponen utama: atribut dan manfaat. Lucarelli (2012) mengusulkan  skenario  tiga  dimensi  untuk mempelajari  ekuitas  merek  kota,  yaitu  elemen, ukuran,  dan  dampak  dari city  branding .  B rand equity sudah  banyak  dipelajari  sebagai  salah satu  studi  yang  berhubungan  dengan city branding (Jacobsen,  2012;  Kladou  &  Kehagis, 2014;  Lucarelli,  2012;  Zenker  &  Beckmann, 2013; Zenker, 2011).
Pengukuran brand equity dalam peneltian Gomez et  al., (2018)  menggunakan  tiga dimesin  utama,  yaitu brand  awareness,  brand loyalty dan perceived quality . Selain itu, brand image juga bisa menjadi salah satu pengukuran dari brand equity . Brand Awareness merefleksikan  kapasitas  konsumen  dalam membedakan  suatu  merek  dengan  merek lainnya  (Barreda,  2014;  Gil-Saura et  al., 2013; Sartori et al., 2012). Brand Loyalty merupakan
komitmen konsumen untuk melakukan pembelian  ulang  atau  merekomdendasikan produk  atau  jasa  yang  digunakannya  untuk konsumen  lainnya  (Gomez et  al., 2018). Perceived quality merupakan penilaian konsumen  terhadap  suatu  merek  (Zeithaml, 1988).
Pada  penelitian  ini,  terdapat  3  aspek dalam brand  equity yang  akan  diteliti,  mulai dari attitude terhadap brand .  Pada  penelitian sebelumnya, attitude terhadap brand merupakan  evaluasi  yang  diberikan  konsumen terhadap  suatu  produk  atau  merek  dengan menggambarkan  perilakunya  secara  negative atau  positif  (Hughes  &  Allen,  2008;  Kotler  & Armstrong,
1996). Keller (1993)
mengindikasikan bahwa konsumen akan mendisposisikan  harga  yang  lebih  tinggi terhadap  suatu  merek  ketika attitude terhadap brand tinggi.  Selain  itu, brand  image merupakan  penggambaran  konsumen  terhadap produk atau jasa yang ditawarkan (Biel, 1992). Brand  image yang  kuat  akan  memberikan pengaruh positif terhadap brand equity (Boo et al., 2009).
Pariwisata Pariwisata saat ini sedang mengalami perkembangan  sehingga  pemerintah  daerah harus  memetakan  potensi  pariwisata  daerahnya secara  berkelanjutan.  Menurut World  Tourism Organization  (WTO) pariwisata  adalah  suatu aktivitas perjalanan ke suatu tempat dan tinggal di  luar  lingkungan  mereka  sehari-hari  tidak lebih dari setahun dan bertujuan untuk istirahat atau  bersenang-  senang,  bisnis,  dan  tujuan lainnya  yang  tidak  terkait  dengan  aktivitasnya sehari-  hari  selama  mereka  berada  di  daerah tujuan wisata.
Sedangkan Wahab (2003) mendefiniskan pariwisata  srbagai  salah  satu  industri  gaya baru,yang  mampu  menyediakan  pertumbuhan ekonomi  yang  cepat  dalam  hal  kesempatan kerja,  pendapatan,  taraf  hidup,  dan  dalam mengaktifkan  sektor  produksi  lain  di  dalam negara penerima wisatawan.
Masih  menurut  Wahab  (2003)  yang  dimaksud dengan  wisatawan  adalah  pengunjung  yang menetap  sekurang-  kurangnya  24  jam  di  suatu negara  dan  maksud  mereka  berkunjung  dapat
didasarkan  atas  Waktu  luang  (berekreasi,  cuti, untuk  kesehatan,  studi  agama,  dan  olahraga) dan Bisnis, keluarga, misi, rapat dinas.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian kuantitatif  yang  mencari  pengaruh  antara attitude  toward  the  brand dan brand  image , terhadap city  branding .  Penelitian  kuantitatif merupakan  metode  penelitian  untuk  mengukur data  dengan  analisis  statistik  (Malhotra,  2015). Penelitian  ini  menggunakan  desain  penelitian deskriptif.  Penelitian  deskriptif  digunakan untuk  memberikan  gambaran  mengenai  objek dan bahasan penelitian (Malhotra, 2015:87).
Populasi  pada  penelitian  ini  adalah wisatawan  yang  melakukan  kunjungan  ke kawasan- kawasan wisata Kabupaten Pangandaran  sampai  dengan  bulan  September 2017  sebanyak  2.120.272  orang.  Sedangkan sampel pada penelitian ini akan diambil dengan menggunakan teknik penarikan sampling aksidental.  Dimana  sampel  akan  diambil berdasarkan kesesuain dengan yang dibutuhkan. Sampel  yang  berhasil  dikumpulkan  pada penelitian ini berjumlah 293 responden.
Analisis  data  dalam  penelitian  ini menggunakan Structural  Equation  Model (SEM) dengan software SmarPLS versi 2.0m3. Selanjutnya  Jogiyanto  dan  Abdillah  (2009) menyatakan  analisis  Partial  Least  Squares (PLS) adalah teknik statistika  multivarian yang melakukan perbandingan antara variabel dependen  berganda  dan  variabel  independen berganda .  PLS  merupakan  salah  satu  metode statistika  SEM  berbasis  varian  yang  didesain untuk  menyelesaikan  regresi  berganda  ketika terjadi permasalahan spesifik pada data.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Isi Hasil dan Pembahasan
Teknik  analisis PLS dilakukan  untuk menguji  variabel City  Branding,  Attitude Toward  the  Brand,  Brand  Image, dan Bran Equity .  Untuk  kemudian  akan  dilihat  model SEM  dan  hasil  dari  uji  hipotesisnya.  Analisis ini  menggunakan  alat  bantu  yaitu  program SmartPLS  3.0. Program  ini  dirancang  untuk mengestimasi  persamaan  struktural  dengan basis variance
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan              67 Vol.4, No. 1, April 2019, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v4i1.19813, hal. 63-71
Tabel 3 Hasil nilai R-Square Variabel R Square City Branding 0.7182 Sumber: Data Primer diolah, 2018 Hasil  Nilai R-square variabel City Branding sebesar  0,7182.  Nilai  R-square sebesar 0,7182 memiliki arti bahwa variabilitas konstruk City  Branding yang  dapat  dijelaskan oleh  variabilitas  konstruk Brand  Image,  Band
Equity, dan Attitude sebesar 71.82%. Sedangkan  sisanya  28,18%  dijelaskan  oleh variabel  lain  di  luar  yang  diteliti.  Selain  itu, hasil  perhitungan  dengan  menggunakan Q- Square  predictive  relevance akan  mengukur seberapa  baik  nilai  observasi  oleh  model  dan juga  estimasi  parameternya.  Hasil  Q 2 yang dicapai adala 0,5158 berarti nilai Q 2 di atas nol memberikan  bukti  bahwa  model  memiliki predictive relevance .
Besaran  konstruk City  Branding yang dapat  dijelaskan  oleh  variabilitas  konstruk Brand  Image,  Band  Equity,  dan  Attitude sebesar  71.82%  terlihat  dari  banyaknya wisatawan  yang  lebih  memilih  Pangandaran sebagai  tempat  liburan  utamanya  dibandingkan dengan  daerah  lainnya.  Bahkan  terdapat beberapa  wisatawan  lainnya  yang  berwisata  di Pangandaran akan merekomendasikan Pangandaran  sebagai  destinasi  wisata  yang harus dikunjungi. Selain itu, banyak wisatawan yang  sudah  mengetahui  Pangandaran  sebagai destinasi  wisata.  Aspek-aspek  ini  yang  bisa mendukung city  branding Pangandaran  bisa terus berkembang.
Tahap  terakhir  merupakan  uji  hipotesis. Uji  ini  dilakukan  untuk  melihat  signifikansi pengaruh  antar  konstruk  dengan  indikator- indikatornya. Hal ini dapat dijelaskan pada nilai signifikansi t-statisktiknya.

## Tabel 4

## Path Coefficient
Origina l Sample (O) Sample Mean (M) Standar d Deviatio n (STDEV ) Standar d Error (STERR ) T Statistics (|O/STERR |)
Attitude - > Brand Preferenc e 0.12061 5 0.11850 8 0.052017 0.05201 7 2.318749 Brand Equity -> Brand Preferenc e 0.76115 5 0.76274 6 0.050001 0.05000 1 15.222837 Brand Image -> Brand Preferenc e 0.00092 4 0.00526 9 0.049871 0.04987 1 0.018534
Sumber: Data primer diolah, 2018
Berdasarkan  dari  pengujian  hipotesis pada  tabel  4,  didapat  bahwa  pada  hipotesis pertama attitude secara  langsung  memiliki pengaruh  secara  siginifikan  terhadap Brand Preference. Hal  ini  ditunjukkan  dari  nilai koefisien  positif  sebesar  0.1206,  t  hitung  >  t tabel  (2,3187  >  1,96).  Selanjutnya  pada hipotesis  kedua,  didapat  bahwa brand  equity secara  langsung  memiliki  pengaruh  signifikan terhadap brand preference . Hal ini ditunjukkan dari  nilai  koefisien  positif  sebesar  0,7612,  t hitung>t  tabel  (15,2228>1,96).  Pada  hipotesis ketiga,  didapatkan  bahwa brand  image secara langsung  tidak  memiliki  hubungan  signifikan terhadap brand  preference .  Hal  ini  ditujukkan dari  nilai  koefisien  positif  sebesar  0.000924,  t hitung<t tabel (0.018534<1,96).
Attitude secara langsung memiliki pengaruh  signifikan  terhadap brand  preference menunjukkan  bahwa  Pangandaran  sebagai destinasi  wisata  bagi  wisatawan  merupakan tempat yang menyenangkan. Hal ni terlihat dari penjabaran  secara  deskriptif  bahwa  wisatawan merasa  bahwa  Pangandaran  merupakan  daerah yang  menyenangkan  dan  dapat  memenuhi kebutuhan  wisatawan  saat  berada  disana. Walaupun  sebagai  daerah  wisata  yang  sesuai identitasnya masih kurang dibandingkan dengan  pernyataan  lainnya.  Hasil  hipotesis  ini menunjukkan bahwa dengan wisatawan memberikan  evaluasi  yang  positif  terhadap Pangandaran  memberikan  pandangan tersendiri mengenai Pangandaran sebagai destinasi wisata yang menyenangkan. Namun, hasil hipotesis ini tidak  relevan  dengan  penelitian  terdahulu  yang menyatakan  bahwa attitude terhadap brand tidak  memiliki  pengaruh  secara  langsung
68 Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan Vol.4, No. 1, April 2019, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v4i1.19813, hal. 63-71
(Gomez et. al., 2018; Keller, 1993; Faircloth et al., 2001).  Pada  penelitian  Keller  (1993) menyatakan  bahwa attitude terhadap brand memang  tidak  secara  langsung  berhubungan namun merupakan bagian dari brand image . Berbeda  dengan  yang  dinyatakan  Keller (2001),  hasil  penelitian  ini  memberikan pandangan baru bahwa attitude terhadap brand khususnya  di  Pangandaran  sebagai  destinasi wisata.  Pangandaran  sudah  dikenal  memiliki destinasi wisata uramanya, yaitu pantai. Hal ini membuat  para  wisatawan  domestik,  utamanya akan  lebih  memilih  Pangandaran  sebagai  salah satu  wilayah  untuk  berlibur  ke  daerah pantainya.  Kelekatan  mengenai  apa  yang diingat  seorang  konsumen  pada  suatu  objek merupakan  gambaran  tersendiri  terhadap  suatu produk  atau  jasa.  Hal  ini  terlihat  dari  adanya pengaruh brand  equity terhadap brand, sejalan dengan  penelitian  sebelumnya  (Cobb-Walgran et al., 1995; Chang & Liu, 2009). Brand  equity terhadap brand terlihat bahwa  wisatawan  Pangandaran  ketika  akan berlibur  ke  pantai  di  daerah  Jawa  Barat  akan menyebutkan Pangandaran
sebagai destinasinya. Tidak hanya itu, banyak wisatawan  yang  memang  sudah  tertarik  untuk berwisata  ke  Pangandaran  karena  banyaknya keunggulan  dan  fasilitas  yang  diberikan  pada tempat wisatanya. Brand Equity bisa terbangun bukan  hanya  karena  adanya  destinasi  wisata yang bagus namun didukung dengan sarana dan prasarana  yang  memadai.  Hal  ini  yang menjadikan  Kabupaten  Pangandaran  sebagai tempat wisata terbaik.
Berbeda  dengan  penjelasan  sebelumnya yang  menjelaskan  bahwa  aspek-aspek  yang terdapat  pada brand  equity memiliki  pengaruh terhadap brand. Dari  hipotesis  terakhir, diketahui  bahwa brand  image tidak  memiliki pengaruh secara langsung terhadap brand, tidak sejalan  dengan  penelitian  sebelumnya  (Gomez et  al., 2018;  Biel,  1992;  Chang  &  Liu,  2009; Gil-Saura et al,. 2013; Barreda, 2014; Koneenik &  Gartner,  2007  dan  Boo et  al., 2009) . Wisatawan yang datang ke Kabupaten Pangandaran sudah melihat Kabupaten
Pangandaran sebagai daerah yang menyenangkan  untuk  berwisata.  Namun,  tidak berarti Kabupaten Pangandaran merupakan kota
wisata  bagi  wisatawan  yang  datang  kesana. Walaupun  Pangandaran  memiliki  berbagai destinasi  wisata  yang  menarik,  hal  ini  tidak menjadikan  Kabupaten  Pangandaran  sebagai kota wisata. Indikasi adanya ketidaksetujuan ini bisa  jadi  karena  wisata  yang  ditawarkan  tidak menyeluruh  pada  potensi  daerah  yang  ada. Misalkan,  pariwisata  dikembangkan  tidak hanya  berfokus  pada  daerah  destinasi  laut  saja tapi  juga  pada  potensi  daerah  lainnya  sehingga ada  ketertarikan  tersendiri  untuk  mengunjungi daerah Kabupaten Pangandaran selain dari laut.
Pembentukan city  branding Kabupaten Pangandaran,  pada  akhirnya  dapat  terbentuk karena  tujuan  wisata  yang  terdapat  di Kabupaten  Pangandaran  sudah  banyak  dikenal. Hal ini membuat para wisatawan merasa bahwa sebagai  konsumen  yang  berada  di  daerah  Jawa Barat  dan  sekitarnya  akan  memilih  Kabupaten Pangandaran  ketika  akan  berwisata  ke  daerah laut.  Hal  tersebut  telah  muncul  dalam  benak konsumen  sebagai  tempat  wisata  yang  paling utama  ketika  memilih  destinasi  wisata.  Pada penjelasan  ini  terlihat  bahwa brand  equity sudah  berada  pada  benak  konsumen  dalam pemilihan destinasi wisata di Jawa Barat. Selain itu, Wisatawan Pangandaran pun menilai bahwa Pangandaran  merupakan  tempat  wisata  yang menyenangkan.  Walaupun  tidak  menyebutkan bahwa  Pangandaran  sebagai  Kota  Wisata.  Hal ini  perlu  menjadi  salah  satu  aspek  yang  harus diperhatikan bagi pemerintah serta stakeholder nya untuk membangun city branding bahwa Kabupaten Pangandaran merupakan Kota Wisata.

## SIMPULAN
Penelitian  ini  memperlihatkan  hasil bahwa Attitude memiliki  pengaruh  signifikan secara langsung terhadap Brand Preference. Brand Equity memiliki pengaruh signifikan secara langsung terhadap Brand. Hal ini terlihat, wisatawan Pangandaran ketika akan berlibur  ke  pantai  di  daerah  Jawa  Barat  akan menyebutkan
Pangandaran
sebagai destinasinya.
Brand  Image tidak  memiliki  pengaruh signifikan  secara  langsung  terhadap Brand preference. Bagi  wisatawan  yang  datang  ke Pangandaran sudah melihat Pangandaran
sebagai  daerah  yang  menyenangkan  untuk berwisata.  Namun,  tidak  berarti  Pangandaran merupakan  kota  wisata  bagi  wisatawan  yang datang kesana.
Hal  ini  perlu  menjadi  salah  satu  aspek yang  harus  diperhatikan  bagi  pemerintah  serta stakeholder nya untuk membangun city branding bahwa Kabupaten Pangandaran merupakan Kota Wisata.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D.A. 1991. Managing brand equity New York. Free Press: New York.
Aaker,  D.A.  1996.  “Measuring  brand  equity across products and markets”. California Management Review, 38 (3), 102-120. Ashworth, G. J., & Voogd, H. 1994. Marketing and  place  promotion,  in  Gold  J.  R.  and Ward,  S.V.  (eds)  ‘Place  promotion:  The Use  of  Publicity  and  Marketing  to  Sell Towns  and  Regions’. John  Wiley  & Sons: Chichester, UK. Ashworth, G. J., & Voogd, H. 1990. Selling the city:  Marketing  approaches  in  public sector  urban  planning  London:  Belhaven Press.  Bagozzi,  R.  P.,  &  Yi,  Y.  (1988). On  the  evaluation  of  structural  equation models.  Journal  of  the  Academy  of Marketing Science, 16(1), 74–94. Barreda, A. 2014. “Creating brnad ewuity when using travel-related online social network web  sites”. Journal of Vacation Marketing, 20 (4), 365-379.
Berg,  L. , Klassen,  L.H.,  &  Meer,  J. 1990. Marketing metropolitan regions .Rotterdam: Euricur.
Biel,  A.L.  1992.  “How  brand  image  drives brand  equity”. Journal  of  Advertising Research, 32 (6), 6-12.
Boo,  S.,  Busser,  J.,  &  Baloglu,  S.  2009.  “A model  of  customer-based  brand  equity and its application to multiple destinations”. Tourism  Management, 30 (2), 219-231.
Chang, H. H., & Liu, Y.M. 2009. “The Impact of  brand  equity  on  brand  preference  and purchase  intentions  in  the  service industries”. The Service Industrial
Journal, 29 (2), 1687-1706.
Cobb-Walgran, C.J., Ruble, C.A., & Donthu, N.
1995.  “Brand  equity,  brand  preference and  purchase  intent”. Journal of Advertising, 24 (3), 25-40.
Faircloth,  J.,  Capella,  L.,  &  Alford,  B.  2001. “The  effect  of  brand  attitude  and  brand image  on  brand  equity”. Journal  of Marketing  Theory  and  Practice, 9  (3),
61-75.
Gil-Saura,  L.,  Ruiz-Molina,  M.E.,  Michel,  G.,
&  Corraliza-Zapata,  A.  2013.  “Retail brand  equity:  A  model  based  on  its dimensions and effects”.
The International Review of Retail,
Distribution and Consumer Research, 23
(2), 111-116.
Gomez,  M.,  Alejandra,  C.,  Fernandez,  Arturo Molina,  Evangelina  A. , 2018.  “City Branding  in  European  capitals:  An analysis  from  the  visitor  perspective”. Journal  of  Destination  Marketing  & Management, 7 (Maret), 190-201.
Hakala,  U.,  Svensson,  J.,  &  Vincze,  Z.  2012. “Cunsomer-based  brand  equity  and  top- of-mind  awareness:  A  cross-country analysis”. Journal  of  product  and  brand management, 21 (6), 439-451. Hankinson, G., & Cowking, P. 1993. Branding in Action. McGraw-Hill: Maidenhead.
Hughes,  H.  L.,  &  Allen,  D.  2008.  “Visitor  and non-visitor images of central and eastern Europe: A qualitative analysus”.
International Journal of Tourism
Research, 10 (1), 27-40.
Jacobsen,  B.P.  2012.  “Place  brand  equity:  A model  for  establishing  the  effectiveness of  place  brands”. Journal  of  Place Management  and  Development, 5  (3),
253-271.
Jogiyanto, H, M., & Abdillah, W. 2009. Konsep dan  Aplikasi  PLS  (Partial  Least  Square)
Untuk Penelitian Empiris. Badan Penerbit Fakultas Ekonomi: Yogyakarta. Kavaratzis,  M.,  &  Ashworth,  G.J.  2006.  “City branding:  An  effective  assertion  of identity or a transitory marketing trick?”. Place branding and Public Diplomacy, 3
(2), 183-194.
Kavaratzis,  Michalis.  2004.  “From  city marketing  to  city  branding:  Towards  a
theoretical framework for developing city brands”. Place Branding, 1 (1): 58-73. Keller,  K.  L.  1993.  “Conceptualizing, measuring  and  managing  consumer- based  brand  equity”. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.
Kladou,  S.,  &  Kehagias,  J.  2014.  “Assesing destination  brand  equity:  An  integrated approach”. Journal of Destination
Marketing and Management, 3 (1), 2-10. Koneenik,  M.,  &  Gartner,  W.C.  2007.
“Customer-based  brand  equity  for  a destination”. Annals of tourism research,
34 (2), 400-421.
Kotler, P., & Armstrong, G. 1996. Principles of marketing .  Prentice-Hall:  New  Jersey, NJ.
Kotler,  P.,  Asplund,  C.,  Rein,  I.,  &  Haider,  D. H. 1999. Marketing places Europe: How to attract investments, industries, residents and visitors to cities, communities,  regions  and  nations  in Europe .  Financial  Times  Management: London.
Kotler,  P.,  Asplund,  C.,  Rein,  I.  &  Heider,  D.
1999. Marketing Places Europe: Attracting Investments, Industries, Residents  and  Visitors  to  European Cities, Communities, Regions and Nations. Pearson  Education:  London,
UK.
Lucarelli, A. 2012. “Unraveling the complexity of ‘city brand equity’: A threedimensional framework”. Journal of Place  Management  and  Development ,  5 (3), 231–252.
Malhotra,  Naresh  K.  2015. Essential  of
Marketing Research: A Hands-On Orientation. Essex: Pearson.
Marceau,  J.  2008.  “Introduction:  Innovation  in the city and innovative cities”.
Innovation:  Management,  Policy  & Practice , 10 (2–3), 136–145.
Middleton,  A.C.  2011.  ‘City  branding  and inward  investment’.  ,  in:  Dinnie,  K.
(Ed.).  (2011).  City  branding  theory  and cases  (347–340).  New  York,  NY: Palgrave Macmillan, 15–25.
Page,  S.  B.,  Stone,  M.  M.,  Bryson,  J.  M.,  & Crosby,  B.  C.  2015.  “Public  value
creation by cross-sector collaborations: A framework and challenges of assessment”. Public Administration,
93(3), 715–732.
Sahin, S., & Baloglu, S. 2014. “City branding:
Investigating a brand advocacy model for distinct segments” . Journal of Hospitality Marketing & Management, 23(3/4), 239– 265.
Sartori  A.,  Mottironi,  C.,  &  Corigliano,  M.A. 2012.  “Tourist  destination  brand  equity and  internal  stakeholders:  An  empirical research”.
Journal of Vacation
Marketing, 18(4), 347–340.
Schmitt,  B.  1999.  “Experiential  marketing”.
Journal  of  Marketing  Management ,  15
(1-3), 53-67.
Trueman,  M.M.,  Klemm,  M.  Giroud,  A.  & Lindley,  T.  2001. Bradford  in  the premier  league?  A  multidisciplinary approach to branding and re-positioning a  city. Bradford  University,  School  of Management: Bradford, UK.
Tynan, C., & McKechnie, S. 2009. “Experience marketing:  A  review  and  reassessment”. Journal  of  Marketing  Management ,  25 (5-6), 501-517.
Vermeulen, M. 2002. ‘The Netherlands, holiday country’, in Hauben, T., Vermeulen, M & Patteeuw,  V.  (eds),  ‘City  Branding: Image  Building  and  Building  Images’
NAI
Uitgevers,
Rotterdam, The Netherlands. Wahab, Salah. 2003. Manajemen Kepariwisataan. Jakarta: Pradnya Paramitha.
Ward,  S.V.  1998. Selling  Places:  The Marketing  and  Promotion  of  Towns  and Cities  1850-2000. E  &  FN  Spon: London, UK.
Willmott, M., & Nelson, W. 2003 . Complicated lives,  sophisticated  consumers,  intricate lifestyles,  simple  solution .  John  Wiley  & Sons: Chichester.
Yoo,  B.,  Donthu,  N.,  &  Lee,  S.  2000.  “An examination  of  selected  marketing  mix elements  and  brand  equity”. Journal  of the  Academy  of  Marketing  Science , 28(2), 195-211.
Zeithaml, V.A. 1988. “Consumer perception of price,  quality,  and  value:  A  means-end model  and  synthesis  of  evidence”.
Journal of Marketing, 52(3), 2–22.
Zenker,  S.  2011.  “How  to  catch  a  city?  The concept  and  measurement  of  place brands”. Journal  of  Place  Management and Development , 4(1), 40–52. Zenker,  S.,  &  Beckmann,  S.  C.  2013. “Measuring  brand  image  effects  of flagship  projects  for  place  brands:  The case  of  Hamburg”. Journal  of  Brand Management, 20(8), 642–655.