## PENGARUH TRUST , SERVICE QUALI TY, UTILITARIAN VALUE DENGAN MEDIASI A TTITUDE TOWARD ONLINE SHOPPING , DAN SUBJECTIVE NORM TERHADAP PURCHASE INTENTION (STUDI EMPIRIS: KONSUMEN TOKOPEDIA DOMISILI DKI JAKARTA)
Effect of Trust, Service Quality, Utilitarian Value with Mediation Attitude toward Online Shopping, and Subjective Norm on Purchase Intention (Empirical Study: Tokopedia Consumers Domiciled in DKI Jakarta)
1) Daniel Augusta Susanto, 2) Liem Bambang Sugiyanto
1,2) Magister Manajemen, Universitas Bunda Mulia, Indonesia
1, 2) Jl. Lodan Raya 02, Jakarta Utara 14430
Received 2021-06-10/ Approved 2021-09-27

## ABSTRACT
The  This  study  aims  to  analyze  and  understand  how  consumers  intend  to  shop  online  in  the Tokopedia  marketplace.  This  study  analyzes  the  effect  of  trust,  service  quality,  utilitarian  value,  attitude toward  online  shopping,  and  subjective  norms  on  the  purchase  intention  of  Tokopedia  customers  in  DKI Jakarta. This type of research is quantitative with research samples taken from individuals who have shopped at Tokopedia, and are domiciled in DKI Jakarta. The research instrument used a questionnaire with a total of 205  valid  questionnaires  collected  by  the  researcher.  Data  analysis  was  processed  using  SEM  with  AMOS software for data processing. The results of this study found that trust and utilitarian values have a significant positive effect on attitudes toward online shopping. Then service quality, attitude toward online shopping, and subjective norms have a significant positive effect on purchase intention. Attitude toward online shopping is able  to  mediate  trust  and  utilitarian  value  variables  on  purchase  intention.  The  limitation  of  this  research  is that  the  respondents  collected  are  only  those  who  have  shopped  at  Tokopedia  and  are  domiciled  in  DKI Jakarta. The theoretical implication in this study contributes that the attitude toward online shopping can be studied as a mediating variable Keywords : trust,  service  quality,  utilitarian  value,  attitude  toward  online  shopping,  subjective  norm, purchase intention

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisa  dan  memahami  bagaimana  niat  konsumen  untuk berbelanja  online  di marketplace Tokopedia.  Penelitian  ini  menganalisis  pengaruh trust , service quality , utilitarian value , attitude toward online shopping , dan subjective norm terhadap purchase intention pelanggan Tokopedia  di  DKI  Jakarta.  Jenis  penelitian  ini  adalah  kuantitatif  dengan  sampel  penelitian  diambil  dari individu  yang  pernah  berbelanja  di  Tokopedia,  dan  berdomisili  di  DKI  Jakarta.  Instrumen  penelitian  ini menggunakan  kuesioner  dengan  total  205  kuesioner valid yang  dikumpulkan  oleh  peneliti.  Analisis  data diolah  dengan  menggunakan  SEM  dengan software AMOS  untuk  olah  data.  Hasil  dari  penelitian  ini menemukan bahwa trust dan utilitarian value mempunyai pengaruh yang positif signifikan terhadap attitude toward  online  shopping .  Kemudian service  quality , attitude  toward  online  shopping ,  dan subjective  norm mempunyai  pengaruh    positif  signifikan  terhadap purchase  intention .  Variabel attitude  toward  online shopping mampu  memediasi  variabel trust dan utilitarian value terhadap purchase  intention .  Keterbatasan pada  penelitian  ini  adalah  responden  yang  dikumpulkan  hanya  yang  pernah  berbelanja  di  Tokopedia  dan berdomisili  di  DKI  Jakarta.  Implikasi  teoritis  dalam  penelitian  ini  memberikan  kontribusi  bahwa  variabel attitude  toward  online  shopping dapat  dipelajari  sebagai  variabel  mediasi  untuk  penelitian  lebih  lanjut. Implikasi  manajerial  dalam  penelitian  ini  memberikan  masukan  kepada  industri  dan  manajemen  internal marketplace Tokopedia. Kata  Kunci : Kepercayaan,  Kualitas  Layanan,  Nilai  Utilitarian,  Sikap  Terhadap  Belanja  Online,  Norma Subjektif, Niat Beli
*Korespondensi Penulis: Email: liembsm50@gmail.com

## PENDAHULUAN
Dengan  berkembangnya  teknologi secara  pesat  maka  sekarang  pembeli  dapat melakukan  aktifitas  belanja  secara online , tanpa  harus  ke  toko  konvensional.  Dalam pembelian online , tentunya konsumen merasakan ada hal-hal yang harus dipertimbangkan  dalam  aktifitas  berebelanja secara online . Konsumen harus memiliki niat untuk  membeli,  sehingga  konsumen  akan kemungkinan besar dalam melakukan transaksi  secara online .  Niat  merupakan  hal yang sangat penting dalam aktifitas bertransaksi  konsumen,  terutama  pada  saat bertransaksi online .
Bain & Company melakukan penelitian pada  tahun  2019  dan  membuktikan  bahwa pengguna internet di Indonesia mencapai 152 juta  pengguna. e-Commerce terus  menaiki puncak  gelombang,  menarik  investasi  senilai $  9,9  miliar  sejak  2016.  Dan  sektor  ini menunjukkan  sedikit  tanda  perlambatan. Setelah  mengumpulkan  rekor  $  4,3  miliar pada  2018,  rekor  lainnya  $  2,5  miliar mengalir  ke e-commerce pada  paruh  pertama tahun  2019,  mendekati  kecepatan  mendesis pada  paruh  pertama  tahun  lalu.  Menurut Asosiation e - commerce Indonesia  (idEA), Pertumbuhan pasar online di negara Indonesia  juga  sangat  pesat.  Dalam  empat tahun  terakhir  masyarakat  yang  berbelanja secara  daring  tumbuh  mencapai  500  persen. Dari  berbagai  data  yang  diambil  ditemukan bahwa pengguna / pembeli e-commerce sudah mencapai  31  juta  jiwa.  Sekitar  11,5  persen dari  total  populasi  masyarakat  di  Indonesia yang menggunakan internet untuk
bertransaksi secara online (Lingga, 2019). Marketplace Zalora Indonesia
mengalami  peningkatan  penjualan  secara signifikan  pada  acara  Hari  Belanja Online Nasional  (Harbolnas)  2016.  Menurut  laporan pada  tahun  2019  dari  iPrice,  e- commerce seperti  Tokopedia,  Shopee,  dan  Bukalapak sudah mendominasi pasar online di Indonesia.  Tokopedia  menduduki  posisi teratas dalam pasar e-comm erce di Indonesia. Menurut iPrice pertumbuhan transaksi digital di Indonesia menunjukan hasil yang positif.
Ghouri, Haq, dan Khan (2017)
membuktikan  bahwa purchase  intention dipengaruhi  oleh trust .  Penelitian  yang dilakukan  oleh  Rahman,  Khan,  dan  Iqbal (2018)  bertujuan  untuk  mengetahui  variabel attitude  toward  online  shopping yang dipengaruhi  oleh  variabel utilitarian  value value dan trust .  variabel utilitarian  value value terbukti berpengaruh signifikan, namun trust tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap attitude  toward  online  shopping . Selain  itu,  variabel attitude  toward  online shopping terbukti  mempunyai  pengaruh signifikan terhadap purchase intention . Tentunya  kepercayaan  konsumen  pada  saat melakukan  belanja  secara online ,  adalah  hal yang sangat penting. Raman (2019) melakukan penelitian hubungan antara variabel trust , customer servic e, convenience , dan subjective norm sebagai variabel independen.  Variabel attitude  toward  online shopping  sebagai  mediator, intention  to  shop online sebagai  dependen.  Penelitian  tersebut menemukan  bahwa  variabel trust tidak berpengaruh  positif  secara langsung  terhadap purchase  intention ,  tetapi  variabel trust terbukti  memengaruhi purchase  intention pada  saat  dimediasi  oleh  variabel attitude toward online shopping .
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah menganalisa  pengaruh trust , service  quality , utilitarian  value dengan  mediasi attitude toward online shopping , dan subjective norm terhadap purchase intention konsumen Tokopedia domisili DKI Jakarta. Selanjutnya tujuan  penelitian  ini  adalah  (1)  untuk mengetahui trust konsumen  Tokopedia  di DKI  Jakarta;  (2)  untuk  mengetahui service quality konsumen Tokopedia di DKI Jakarta;
(3)  untuk  mengetahui utilitarian  value konsumen  Tokopedia  di  DKI  Jakarta;  (4) untuk mengetahui subjective norm konsumen Tokopedia  di  DKI  Jakarta;  (5)  untuk mengetahui attitude  toward  online  shopping konsumen Tokopedia  di  DKI  Jakarta;  (6) untuk mengetahui purchase intention konsumen  Tokopedia  di  DKI  Jakarta;  (7) untuk  mengetahui  hubungan  langsung  dan tidak  langsung  antara  variabel trust , service quality ,  dan utilitarian  value terhadap purchase  intention dengan  mediasi attitude toward online shopping .
*Corresponding Author : Email : augustadaniel95@gmail.com
Penelitian  ini  memiliki  manfaat  untuk mengetahui sejauh mana pengaruh kepercayaan,  kualitas  servis,  nilai  utilitarian, norma  subjektif  dan  sikap  dalam  belanja online  terhadap  niat  konsumen  Tokopedia dalam  berbelanja  di  Tokopedia.  Pada  saat orang percaya, maka orang tersebut kemungkinan  besar  akan  berbelanja  di Tokopedia  karena  konsumen  sudah  percaya, kemudian  pada  saat  kualitas  servis  dan  nilai utilitarian  yang  dirasakan  konsumen  sangat bagus, maka kemungkinan besar mereka akan niat untuk berbelanja di Tokopedia. Konsumen kemungkinan besar akan memiliki sikap  yang  positif  dan  kemungkinan  besar akan merekomendasikan Tokopedia ke keluarga,  teman,  dan  komunitas  konsumen tersebut. Sehingga konsumen akan niat dalam berbelanja di Tokopedia.
TRA  sudah  dikembangkan  di  sejak tahun  1960  oleh  Fishbein  dan  diperluas  oleh Fishbein  dan  Ajzen  di  tahun  1980. Theory Reasoned  Action (TRA)  diteorikan  oleh Fishbein dan Ajzen (1975), dan teori tersebut menjelaskan  proses  memprediksi  sebuah perilaku  manusia  dan  menjelaskan  hubungan antara keyakinan, sikap, norma subjektif, niat dan perilaku individu. Pada dasarnya teori ini adalah  untuk  memprediksi  dan  memahami prilaku  individu  (Ajzen  &  Fishbein,  1980). Model TRA adalah model yang paling sering dipakai  untuk  mengidentifikasi  pengaruh trust , attitude , dan Intention secara online dan karena  itu  model  TRA  digunakan  sebagai dasar untuk penelitian ini (Raman, 2019).
Trust merupakan ekspektasi / kepercayaan dari suatu individu dalam situasi tertentu  dengan  anggapan  bahwa  individu tersebut  tidak  akan  di  eksploitasi  oleh  orang yang  diberikan  kepercayaan  (Bauman,  A., Bachmann,  R.,  2017). Trust mempunyai pengaruh  yang  positif  dalam  transaksi  yang dilakukan  secara online .  Dengan  kata  lain semakin tinggi kepercayaan pembeli terhadap toko  tersebut  maka attitude pembeli  akan secara  tidak langsung menjadi  positif terhadap  toko online tersebut  (Riley  dan Klein,  2018).  Kepercayaan  merupakan  kunci dalam  menentukan  sikap  pembeli  dalam berbelanja  secara online di  toko online , sehingga  pada  saat  pembeli  sudah  percaya maka  otomatis attittude pembeli  akan menjadi  positif.  Penelitian  yang  diteliti  oleh Akroush  dan  Al-Debei  (2015)  membuktikan bahwa  faktor trust terbukti  signifikan  positif
memengaruhi attitude toward online shopping . Raman  (2019)  menemukan  bahwa trust berpengaruh  positif  terhadap attitude toward online shopping . H1: Trust berpengaruh  positif  signifikan terhadap attitude toward online shopping
Trust adalah  hal  utama  yang  membuat orang  terus  melakukan  pembelian  secara online , sehingga pada saat pembeli merasakan layanan  yang  buruk  dan  produk  yang  buruk akan  menyebabkan  pembeli  tidak  percaya lagi  terhadap  penjual online ,  dan  menjadi alasan  utama  untuk  mengurangi  niat  belanja secara online dalam  pembeli  (Pappas,  2018).
Kepercayaan  dari  pembeli  merupakan  kunci utama dari dalam melakukan transaksi online maupun secara konvensional, Oliveira, Alhinho, Rita, dan Dhilon (2017) membuktikan bahwa trust berpengaruh secara positif terhadap purchase intention . H4: Trust berpengaruh  positif  signifikan terhadap purchase intention
Service  quality merupakan    sejauh mana  layanan  yang  diberikan  oleh  penjual  / penyedia  jasa  memenuhi  kebutuhan  atau harapan  pelanggan  (Eman,  Pangemanan  dan Rumokoy, 2018). Untuk mendapatkan service quality yang  positif,  dibutuhkan  servis  yang bagus  dari  penjual,  sehingga  pembeli  akan merasa  nyaman  dalam  melakukan  transaksi secara online . Service  quality yang  diberikan memiliki  peran  penting  dalam  menentukan attitude pembeli  dalam  belanja  secara online (Han,  Kim,  Lee,  2018).  Jika  pembeli  merasa toko online tersebut  cocok  dengan  cara mereka dengan berbelanja, dan merasa mudah dalam mengumpulkan informasi, maka attitude yang  ditunjukan  oleh  pelanggan dapat  menunjukan service  quality yang  bisa memenuhi  semua kebutuhan  pelanggan (Insani,  Soewarno  dan  Isnalita,  2018). penelitian  yang  dilakukan  oleh  Al-Nasser, Zien,  Islam,  Shah,  dan  Samsudin,  (2016) menemukan bahwa service quality berpengaruh positif signifikan terhadap attitude toward online shopping H2: Service  quality berpengaruh  positif signifikan  terhadap attitude  toward online shopping
Service  quality yang  baik  dapat memacu  niat  seseorang  untuk  berbelanja
secara online dan kemungkinan besar pembeli akan  membeli lagi di toko yang sama  karena pembeli  merasa  puas  dengan  layanan  yang diberikan  oleh  penjual.  Menurut  Amjad-ur- Rehman, Qayyum dan Javed (2019) P urchase intention dalam  pelanggan  bisa  ditingkatkan dengan  penyediaan e-service  quality yang tinggi. Service  quality mempunyai  pengaruh positif signifikan  terhadap consumer purchase intention (Eman et al.,2018).
H5: Service  quality berpengaruh  positif signifikan terhadap purchase intention
Utilitarian  value merupakan  persepsi konsumen dalam melakukan aktifitas berbelanja  berdasarkan  atas  pikiran  dan logika  yang  masuk  akal,  dengan  berbelanja sesuai  dengan  manfaat  fungsional  dari  suatu jasa  atau  barang.  (Luh,  dan  Gusti,  2017). Dalam  belanja online ,  konsumen  termotivasi oleh  nilai utilitarian yang  dirasakan  oleh pembeli dalam membeli produk yang mereka butuhkan  secara online (Celik,  2016).  Dapat dikatakan bahwa pada saat pembeli merasakan utilitarian value yang tinggi, maka attitude pembeli  akan  menjadi  positif. Penelitian yang dilakukan oleh Rahman et al.
(2018) menemukan bahwa variabel utilitarian value mempunyai  pengaruh    positif  dengan attitude toward online purchasing . H3: Utilitarian  value berpengaruh  positif signifikan  terhadap attitude  toward online shopping
Utilitarian  value yang  bagus  dapat menyebabkan  niat  pembeli  dalam  membeli barang  secara online menjadi  tinggi,  dan semakin  pembeli  berpengalaman  dalam belanja  secara online mereka  lebih  bisa memutuskan  pembelian  produk  mereka, sehingga  ditemukan  bahwa utilitarian  value memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap purchase  intention (Wu,  Ke,  dan  Nguyen, 2018).  Chen  (2017)  melakukan  penelitian untuk  mengetahui  pengaruh utilitarian  value terhadap online  purchase  intention ,  dan hipotesis  yang  diajukan  terbukti  berpengaruh positif.
H6: Utilitarian  value berpengaruh  positif signifikan terhadap purchase intention
Attitude  toward  Online  Shopping dan Purchase Intention
Attitude  towards  online  shopping didefinisikan sebagai penilaian dari konsumen  yang  berupa  sikap  positif  atau negatif  dalam  menilai  kegiatan  bertransaksi online (Selviana  dan  Budi,  2019). Purchase intention secara online akan  timbul  ketika pembeli  memiliki attitude yang  positif terhadap  penjual  dalam  melakukan  aktifitas belanja  secara online (Riley  et  al.,  2019). Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Hasbullah, Osman,  Abdullah,  Salahuddin,  Ramlee  dan Soha  (2016)  membuktikan attitude  toward online shopping memengaruhi online purchase intention secara positif dan signifikan. Attitude konsumen terhadap online purchase  intention terbukti  bisa  menjadi mediator terhadap purchase intention (Koththagoda dan Herath, 2018).
H7: Attitude  toward  online  shopping berpengaruh positif signifikan terhadap purchase intention
Subjective  norm merupakan  sejauh mana  seseorang  meyakini  orang  yang berpengaruh  kepada  mereka  berpikir  mereka harus  melakukan  suatu  perilaku  (Riley, 2019). Lim, Osman, Salahuddin, Romlee dan Abdullah    (2016)  melakukan  penelitian  dan mendapatkan  hasil  bahwa  faktor subjective norm berpengaruh  signifikan  positif  terhadap online purchase intention . Menurut penelitian yang  dilakukan  oleh  Hasbullah  et  al.  (2016) Subjective norm terbukti berpengaruh signifikan  positif  terhadap  niat  untuk  belanja online .
H8: Subjective  Norm berpengaruh  positif signifikan terhadap purchase intention

## METODE PENELITIAN

## Metodologi
Penelitian  ini  menggunakan  pengujian hipotesis  dengan  jenis  penelitian  kuantitatif yang  fokus  terhadap  frekuensi  munculnya suatu  variabel  penelitian  (Morissan,  2015). Pengujian  dari  hipotesis  yang  diajukan  oleh peneliti  bersifat  kausal,  artinya  menguji apakah  variabel  yang  satu  memengaruhi variabel  yang  lainnya  (Sekaran  dan  Bougie, 2016).

## Figure 1. Desain Penelitian
Sumber: Diolah Peneliti (2021)

## Teknik Pengumpulan Data
Peneliti  mengumpulkan  data  primer dengan menggunakan kuesioner dapat dikumpulkan dengan menggunakan pertanyaan  –  pertanyaan  yang  disajikan dengan  format  tertentu  (Sugiyono,  2016).
Skala  pengukuran  instrumen  di  penelitian  ini menggunakan skala Likert. Peneliti menggunakan Jenis kuesioner tertutup terhadap  konsumen marketplace Tokopedia domisili  DKI  Jakarta.  Kuesioner  disebarkan pada bulan awal januari sampai akhir Febuari. Untuk  mendukung  data  primer,  peneliti  juga menggunakan  data  pendukung/  sekunder yang  didapatkan  dari  jurnal,  buku  ,  dan publikasi lain nya.

## Populasi dan Sampel
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah adalah orang yang berdomisili di DKI Jakarta yang  pernah  berbelanja online di  Tokopedia.
Sampel  yang  peneliti  akan  ambil  harus mewakili  populasi    dan  dinyatakan  sahih  / valid . Pada penelitian ini peneliti mengumpulkan  205  responden  yang  pernah berbelanja  di  Tokopedia  dan  berdomisi  di DKI  Jakarta.  Responden  dalam  penelitian ini mendasar  pada  beberapa  kriteria,  yaitu  (1) Sumber  informasi  yang  menjadi  responden yang  ditetapkan  oleh  peneliti  yaitu  individu yang  diteliti  pernah  berbelanja  di Tokopedia. Peneliti  menggunakan purposive  sampling ;
(2)  Peneliti  membatasi  wilayah  penelitian yang  dilakukan  yaitu  orang  yang  berdomisili di DKI Jakarta.

## Teknik Analisis Data
Peneliti  menggunakan  teknik  analisi data  SEM  ( Structural  Equation  Modeling ) dan  menggunakan  program  AMOS.  SEM digunakan  karena  dapat  menguji  hubungan lebih  dari  dua  variabel  secara  simultan  (Hair et al., 2018).

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Profil Responden
Total  responden  dari  penelitian  ini adalah  238  responden.  Data  dari  33 responden tidak dipakai karena tidak memenui  syarat.  Sehingga  hanya  205 responden  yang  digunakan  untuk  pengujian data.  Dari  hasil  olah  data  responden  terlihat bahwa  gender  paling  banyak  adalah  wanita dengan  persentase  sebesar  54%,  Untuk  umur terlihat  bahwa  rentang  umur  paling  banyak terdapat  pada  rentang  umur  18–26  tahun dengan peresentase sebesar 47,80%, mayoritas responden untuk tingkat
pendidikan  S1  dengan  persentase  sebesar 58,05%.

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Untuk  mengetahui  apakah  kuesioner sudah valid dan reliabel/handal, maka peneliti melakukan  uji  validitas,  lalu  peneliti  juga melakukan  uji  reliabilitas. Dapat  dilihat  pada Gambar 2 nilai loading factor dari indikator- indikator  penelitian  ini  sudah  diatas  0,5 sehingga dinyatakan valid (Hair et al., 2018).
Table 1. Uji Validitas
Variabel Indikator Loading Factor Trust TR1 0,752 TR2 0,707 TR3 0,650 TR4 0,660 TR5 0,799 TR6 0,592 TR7 0,795 TR8 0,763 TR9 0,716 Service Quality SQ1 0,706 SQ2 0,759 SQ3 0,612 SQ4 0,580 SQ5 0,549 Utilitarian Value UV1 0,722 UV2 0,850 UV3 0,706 UV4 0,823 Subjective Norm SN1 0,716 SN2 0,756 SN3 0,822 SN4 0,744 SN5 0,764 SN6 0,827 Attitude toward Online Shopping AS1 0,835 AS2 0,829 AS3 0,727 AS4 0,833 AS5 0,895 Purchase Intention PI1 0, 801 PI2 0,818 PI3 0,867 PI4 0,837 PI5 0,852 Sumber: Diolah Peneliti (2021) Dapat  dilihat  pada  Tabel  1  nilai  CA ( Cronbach’s  Alpha )  dari  semua  variabel
sudah diatas 0,7 sehingga dinyatakan  reliabel (Hair et al., 2018).
Table 2. Uji Reliabilitas Variabel Cronbach’s Alpha Trust 0,902 Service Quality 0,772 Utilitarian Value 0,851 Subjective Norm 0,897 Attitude toward Online Shopping 0,909 Purchase Intention 0,920 Sumber: Diolah Peneliti (2021)
Figure 2. Hasil Pengukuran Model
Sumber: Diolah Peneliti (2021)
Uji Goodness of Fit (GOF) Dari  hasil  pengujian goodness  of  fit yang dapat didapatkan 3 evaluasi model yang
good fit dan 4 evaluasi model yang marginal fit sehingga model penelitian ini fit dan dapat dilanjutkan ke proses selanjutnya.
Table 3. Uji Goodness of Fit Goodness of Fit Index Cut off Value Hasil Chi-Square semakin kecil, semakin baik 1185,536 DF 513 Significance Probability  0.05 0,000 CMIN/DF  2 2,311 GFI  0,90 0,746 AGFI  0,90 0,706 CFI  0,90 0,864 NNFI/TLI  0,90 0,851 NFI  0,90 0,784 RMSEA  0,08 0,080 RMR  0,05 0,045 PNFI  0,60 0,717 Sumber: Diolah Peneliti (2021)

## Uji Hipotesis
Dari  hasil  pengujian  hipotesis  pada penelitian.  H1,  H3,  H5,  H7,  dan  H8 mempunyai nilai CR diatas 1,967 dan p-value dibawah  0,05  (Hair  et  al.,  2018),  sehingga hipotesis diterima.
Hasil Penelitian untuk Hipotesis pertama
diterima . temuan ini
mengkonfirmasi  bahwa  penelitian  Raman (2019), dan Al-Debei (2015). Dalam penelitian ini ditemukan bahwa trust berpengaruh positif signifikan terhadap attitude toward online shopping .Hasil penelitian  untuk Hipotesis  kedua  ditolak . Temuan ini mengkonfirmasi bahwa penelitian Putra  et  al.  (2017).    Hasil  penelitian  tidak sesuai  dengan  penelitian  Insani  et  al.  (2018), dan  Al-Nasser  et  al.  (2016).  Sehingga  dalam penelitian  ini  ditemukan  bahwa service quality tidak  berpengaruh  positif  signifikan terhadap attitude  toward  online  shopping . Hasil  penelitian  untuk hipotesis  ketiga diterima . Temuan ini mengkonfirmasi penelitian  Rahman  et  al.  (2018).  Sehingga dalam  penelitian  ini  ditemukan  bahwa utilitarian value berpengaruh positif signifikan  terhadap attitude  toward  online shopping .
Hasil penelitian untuk hipotesis keempat
ditolak . Temuan ini mengkonfirmasi  bahwa    penelitian  yang dilakukan oleh Raman (2019). Hasil penelitian  ini  tidak  sesuai  dengan  pnelitian Ghouri  et  al.  (2017),  dan  Oliveira  et  al. (2019).  Sehingga  dalam  penelitian  ini ditemukan  bahwa trust tidak  berpengaruh positif signifikan terhadap purchase intention . Hasil  penelitian  untuk hipotesis  kelima diterima . Temuan ini mengkonfirmasi penelitian  Amjad-ur-Rehman  et  al.  (2018), dan  Eman  et  al.  (2018).Sehingga  dalam
penelitian  ini  ditemukan  bahwa service quality berpengaruh positif signifkan terhadap purchase intention .
Hasil penelitian untuk hipotesis keenam ditolak . Temuan ini mengkonfirmasi penelitian  Pratama  et  al.  (2017).  Hasil  ini tidak sesuai dengan temuan Wu et al. (2018), dan  Chen  (2017).  Sehingga  dalam  penelitian ini  ditemukan  bahwa utilitarian  value tidak berpengaruh positif signifkan terhadap purchase  intention .  Hasil  penelitian  untuk hipotesis  ketujuh  diterima .  Temuan  ini mengkonfirmasi  penelitian  Raman  (2019), Jain et al. (2018), Hasbullah et al. (2016), dan Yang  et  al.  (2016).  Penelitian  ini  juga  sesuai dengan  teori  Fishbein  &  Ajzen  (1975)  yaitu TRA  ( Theory  Reasoned  Action ).  Sehingga dalam  penelitian  ini  ditemukan  bahwa variabel attitude  toward  online  shopping berpengaruh positif terhadap purchase intention. Hasil  penelitian  untuk hipotesis kedelapan
diterima . Temuan ini mengkonfirmasi  penelitian  Raman  (2019), Jain et al. (2018), Hasbullah et al. (2016), dan Lim  et  al.  (2016).  Penelitian  ini  juga  sesuai dengan  teori  Fishbein  &  Ajzen  (1975)  yaitu TRA  ( Theory  Reasoned  Action ).  Sehingga dalam  penelitian  ini  ditemukan  bahwa variabel subjective  norm memiliki  pengaruh positif signifikan terhadap purchase intention.

## Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung
Untuk  mengetahui  pengaruh  hubungan tidak langsung dalam penelitian ini digunakan sobel  test. Tujuan  menggunakan sobel  test adalah  untuk  mengetahui  apakah  ada  efek mediasi.  metode  ini  memiliki  kekuatan  yang lebih  tinggi  (Preacher  &  Hayes,  2008). Peneliti menggunakan unstandardized koefisien untuk sobel test .
Table 5 Hasil Uji Sobel Variabel Estimate CR PI <-- AS <-- TR 0,283 1,989 PI <-- AS <-- SQ 0,017 0,247 PI <-- AS <-- UV 0,781 3,178
Sumber: Diolah peneliti
Nilai  CR  harus  diatas  1,967  untuk dapat  dikatakan  pengaruh  mediasi  terjadi (Ghozali,  2017).  Melihat  hasil  dari  table  5 maka  dapat  disimpulkan  bahwa  (1)Pengaruh tidak langsung untuk variabel trust dimediasi oleh attitude toward online shopping terhadap purchase intention mempunyai nilai  1,967; (2)Pengaruh  tidak  langsung  untuk  variabel service quality dimediasi oleh attitude toward online  shopping terhadap purchase  intention mempunyai  nilai  1,967;  (3)Pengaruh  tidak langsung  untuk  variabel utilitarian  value dimediasi  oleh attitude  toward  online
shopping terhadap purchase intention mempunyai nilai  1,967. Dapat disimpulkan bahwa  variabel attitude  toward  online shopping hanya  efektif  dan  signifikan memediasi  variabel trust ,  dan utilitarian value terhadap  variabel purchase  intention , tetapi  tidak  signifikan  memediasi  variabel service quality terhadap purchase intention .

## SIMPULAN
Simpulan  dari  penelitian ini  adalah  (1) Hipotesis    pertama,  ketiga,  kelima,  ketujuh, dan  kedelapan  diterima;  (2)Penelitian  ini menunjukkan  pengaruh  secara  total  variabel independen terhadap dependen, yaitu utilitarian value memberikan kontibusi terbesar terhadap purchase intention , kemudian  diikuti  oleh  variabel trust ,dan variabel service  quality memiliki  kontibusi
terkecil terhadap purchase intention ;
(3)Pengaruh attitude  toward  online  shopping memiliki  pengaruh  paling  besar  terhadap purchase  intention ,  dibandingkan  dengan variabel  independen  lainnya.  Jika  variabel tersebut  ditingkatkan  maka  akan  semakin maksimal  mempengaruhi purchase  intention pelanggan  Tokopedia;  (4)Pada  saat  variabel attitude  toward  online  shopping memediasi variabel trust dan utilitarian  value ,  pengaruh kedua  variabel  tersebut  menjadi  positif signifikan terhadap purchase intention .

## IMPLIKASI PENELITIAN
Implikasi  teoritis  dari  penelitian  ini adalah (1)Penelitian ini memberikan kontribusi  teoritis  bahwa  variabel attitude toward  online  shopping dapat diteliti  sebagai variabel  mediasi  karena  ada  dua  hubungan
mediasi  berpengaruh  positif  dan  signifikan; (2) Purchase intention di Tokopedia dipengaruhi  oleh  variabel service  quality , attitude toward online shopping , dan subjective norm . Sehingga  perlu diperhatikan bahwa  dengan  meningkatnya service  quality , subjective  norm dan attitude  toward  online shopping , maka purchase  intention di Tokopedia juga akan meningkat.

## DAFTAR PUSTAKA
Akroush,  M.  N.,  &  Al-Debei,  M.  M.  (2015). An integrated model of factors affecting  consumer  attitudes  toward online  shopping. Business  Process Management  Journal, 21(6),  1353– 1376, https://doi.org/10.1108/bpmj02- 2015-0022
Amjad-ur-Rehman,  M.,  Qayyum,  A.,  Javed, B.  (2019).  The  Role  of  Online Shopping  Service  Quality  in  e- Retailing  toward  Online  Shopping Intention:  Testing  the  moderation mechanism  in  UTAUT. Pakistan Journal  of  Commerce  and  Social Sciences , 13(3), 680-703
Bauman,  H.,  Bachmann,  R..  (2017).  Online Consumer  Trust:  trends  in  Research.
Journal of Technology Management  & Innovation , 12(2), 68-79, http://dx.doi.org/10.4067/S0718-
27242017000200008
Celik,  H.  (2016).  Customer  online  shopping anxiety  within  the  Unified  Theory  of Acceptance and Use  Technology (UTAUT)  framework. Asia  Pacific Journal  of  Marketing  and  Logistics, 28(2),http://dx.doi.org/10.1108/APJML -05-2015-0077
Chen,  W.K.  (2017).  The  Role  of  Utilitarian value  and  Hedonic  Values  on  Users' Continued Usage and Purchase Intention  in  a  Social  Commerce
Environment. Journal  of  Economics and  Management, 13(2),  193-220, https://ideas.repec.org/a/jec/journl/v13 y2017i2p193-220.html
Eman,  C.,  Pangemanan,  S.,  Rumokoy,  F.S. (2018).  Analyzing  The  Effect  of Servive Quality and Perceived Risk on Purchase  Intention  in  The  Multimart Convenience  Store  Tomohon  City.
Jurnal EMBA , 6(4), 2477-2487,
https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/e mba/article/view/21017 Fishbein,  M.,  &  Ajzen,  I.  (1975). Belief, Attitude,  Intention,  and  Behavior:  An Introduction  to  Theory  and  Research . Boston: Addison-Wesley Pub. Co. Ghouri,  A.M.,  Ul  Haq,  M.A.  &  Khan,  N.R..
(2017).  Customer  perception  on online purchase  intention:  The  impact  of online shopping  orientations  on online buying intention. The Eurasia Proceedings  of  Science,  Technology, Engineering & Mathematics (EPSTEM) , 1, 76-82, https://dergipark.org.tr/en/download/art iclefile/379919 Ghozali,  I.  (2017). Model  Persamaan Struktural Konsep dan Aplikasi dengan Program AMOS 24 . Semarang: Universitas Diponegoro.
Hair,  J.F.,  Black,  W.C.,  Babin,  B.J.,  dan Anderson,  R.E.  (2018). Multivariate Data  Analysis  A  Global  Perspective. Eighth  Edition.  Hampshire:  Cengage Learning.
Han, B., Kim, M. & Lee, J. (2018). Exploring consumer  attitudes  and  purchasing intentions of cross-border online
shopping  in  Korea. Journal  of  Korea Trade , 22(2), 86 104, https://doi.org/10.1108/JKT-10- 2017-0093
Hasbullah,  N.  A.,  Osman,  A.,  Abdullah,  S.,
Salahuddin,  S.  N.,  Ramlee,  N.  F.,  & Soha,  H.  M.  (2016). The  Relationship of  Attitude,  Subjective  Norm  and Website Usability on Consumer Intention  to  Purchase  Online:  An Evidence of Malaysian Youth. Procedia  Economics  and  Finance , 35,493- 502 , https://doi.org/10.1016/s22125671( 16)00061-7
Insani,  A.H.,  Soewarno,  N.,  Isnalita,  I. (2018). Online  Shop  Customers’ Behaviour: E-Service Quality, Attitude, and  Actual  Use. Advances  in  Social
Science,  Education  and  Humanities Research , 165, 111-115, https://doi.org/10.2991/iccsr18.2018.25
Jain,  N.  K.,  Gajjar,  H.,  Shah,  B.  J.,  &  Sadh, A.  (2017). E-fulfillment  dimensions and  its  influence  on  customers  in  e- tailing:  a  critical  review. Asia  Pacific
Journal  of  Marketing  and  Logistics ,
29(2), 347-369, https://doi.org/10.1108/ apjml-11-
2015- 0167
Koththagoda,  K.C.,  &  Herath,  H.M.R.P
(2018).  Factors  Influencing Online Purchasing  Intention:  The  Mediation Role of Consumer Attitude. Journal of Marketing  and  Consumer  Research , 42, 66-74.
Lim,  Y.  J.,  Osman,  A.,  Salahuddin,  S.  N., Romle,  A.  R.,  &  Abdullah,  S.  (2016).
Factors  Influencing  Online  Shopping Behavior:  The  Mediating  Role  of Purchase Intention. Procedia Economics  and  Finance, 35,  401–
410 , https://doi.org/10.1016/s2212-
5671(16)00050-2
Luh,  N.A.P.S.,  &  Gusti,  I.A.K.G.  (2017).
Peran Kepuasan Konsumen Memediasi Hubungan  Nilai  Utilitarian  dan  Nilai Hedonik  dengan  Loyalitas  Konsumen. E-Jurnal  Manajemen  Unud ,  6(3), 1194-1220 Morissan,  (2015). Metode  Penelitian  Survei . Jakarta: Kencana Perdana Media Group.
Mosunmola, A., Omotayo, A., & Mayowa, A.
(2018).  Assessing  the  Influence  of Consumer  Perceived  Value,  Trust  and Attitude  on  Purchase  Intention  of Online  Shopping. Proceedings  of  the 9 th International  Conference  on  E-
Education, E-Business, E- Management, and E-Learning , https://doi.org/10.1145/3183586.31835 94
Oliveira, T., Alhinho, M., Rita, P., Dhilon, G. (2017). Modelling and Testing
Consumer  Trust  Dimensions  in  E- commerce. Computers  in  Human Behavior , 71, 153-164, https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.01.0 50
Pappas,  I.  O.  (2018)  User  experience  in personalized online shopping:  a  fuzzy- set  analysis. European  Journal  of Marketing, 52(7), 1679– 1703, https://doi.org/10.1108/ejm-10- 2017-0707 Pratama, M. O., Meiyanti, R., Noprisson, H.,
Ramadhan,  A.,  Hidayanto,  A.,  N.
(2017). Influencing Factors of Consumer Purchase Intention Based on
Social  Commerce  Paradigmn” Faculty of Computer Science , 17, 73-
79,https://doi.org/ 10.1109/ICACSIS.20 17.8355015 Preacher,  K.  J.,  Hayes,  A.  F.  (2008). Asymptotic  and  Resampling  Strategies for  Asessing  and  Comparing  Indirect Effects  in  Multiple  Mediator  Models. Behavior  Research  Methods ,  40(3), 879-891, https://doi.org/10.3758/BRM.40.3.879 Putra,  R.  A.,  Hartoyo,  H.,  Simanjuntak,  M. (2017). The Impact of Product Quality, Service Quality, and Customer Loyalty
Program Perception on Retail Customer Attitude. Independent Journal of Management & Production , 8(3), 1116-1129,
https://doi.org/10.14807/ijmp.v8i3.632
Sekaran,  U.,  &  Bougie,  R.  (2016). Research Methods for Business: A Skill Building
Approach . West Sussex: Wiley. Sugiyono, (2016). Metode Penelitian
Kuantitaif, Kualitatif dan R&D.
Bandung: Alfabeta. Rahman,  S.,  Khan,  M.  &  Iqbal,  N.  (2018).
Motivations  and  barriers  to  purchasing online : understanding consumer
responses. South  Asian  Journal  of
Business Studie s, 7(1), 111-128, https://doi.org/10.1108/SAJBS-11- 2016-0088 Raman,  P.  (2019).  Understanding  female consumers’  intention  to  shop online : The  role  of  trust,  convenience  and customer  service. Asia  Pacific  Journal of  Marketing  and  Logistics ,  31(4), 1138-1160, https://doi.org/10.1108/APJML-10- 2018-0396 Riley,  J. & Klein,  R.  (2019).  How  logistics capabilities offered by retailers influence millennials’ online purchasing attitudes and intentions. Young Consumers , https://doi.org/10.1108/YC -12-2018-0889 Wu, W., Ke, C. & Nguyen, P. (2018). Online
shopping behaviour
electronic
commerce:  an  integrative  model  from utilitarian
value and hedonic perspectives. International  Journal  of Entrepreneurship , 22(3), 1-16, Yang,  J.,  Sarathy,  R.,  &  Walsh,  S.  M. (2016). Do  review  valence  and  review volume  impact  consumers’  purchase decisions as assumed?. Nankai
Business  Review  International,  7(2), 231-257. https://doi.org/10.1108/nbri-
11-2015-0028