JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 1 (2022): MARCH 2022                                                                                             https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i1.11775

## Eksploitasi Sensualitas Perempuan dalam Iklan Permen Sukoka

## Tsabita Rafidati
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia tsabita.r.isip19@mail.umy.ac.id
Mila Pratika Fitri Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia mila.pratika.isip19@mail.umy.ac.id
Shafira Aisa Fadilla Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia shafira.aisa.isip19@mail.umy.ac.id Diserahkan: 19 Mei 2021; Direvisi: 17 Juni 2021; Diterima: 18 Juni 2021

## Abstract
The background of the problem in this study is showing advertisements on television as one of the strategies of companies or business owners to promote a product, but in fact there are still television advertisements that do not represent the product itself, one of them is Sukoka candy advertisement. The strategy in this advertisement shows the sensuality of the female body, which is this strategy is the main target for advertisers to attract the attention of the audience which can lead to male sexual desire and the female body to become an attractive selling value. This research was made to analyze Sukoka candy advertisements that breaking the rules of advertising ethics, where the advertisements shows the exploitation of women so that we can find out why these advertisements exploit the sensuality of women. This study uses a qualitative descriptive method with critical studies and also uses a semiotic method to analyze the object of research. The result of this research is that Sukoka candy advertisement uses a woman to exploit her sensuality, where according to the advertiser this sensuality can attract the attention of the audience even though it is not relevant with the product which offered. Keywords: Exploitation, Advertising Ethics, Media, Woman, Sukoka Candy, Sensuality

## Abstrak
Latar belakang masalah dalam penelitian ini menampilkan iklan di televisi sebagai salah satu strategi dari perusahaan atau pemilik usaha untuk mempromosikan sebuah produk, namun pada kenyataannya masih terdapat iklan televisi yang belum merepresentasikan produk itu sendiri, salah satunya yaitu iklan permen Sukoka. Strategi dalam iklan tersebut menampilkan sensualitas terhadap tubuh perempuan, dimana strategi ini merupakan sasaran utama bagi para pengiklan untuk menarik perhatian  audiens  yang  dapat  menimbulkan  hasrat  seksual  laki  –  laki  serta  tubuh  perempuan  menjadi  daya  tarik  yang memiliki nilai jual. Penelitian ini dibuat untuk menganalisis iklan permen Sukoka yang melanggar etika periklanan, dimana iklan  tersebut  menampilkan  eksploitasi  terhadap  perempuan  sehingga  dapat  mengetahui  penyebab  iklan  tersebut mengeksploitasi  sensualitas  terhadap  perempuan.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  deskriptif  kualitatif  dengan  kajian kritis dan juga menggunakan metode semiotika untuk menganalisis obyek penelitian. Hasil dari penelitian ini yaitu  iklan permen  Sukoka  menggunakan  seorang  perempuan  untuk  dieksploitasi  sensualitasnya,  dimana  sensualitas  ini  menurut pengiklan dapat menarik perhatian audiens walaupun hal tersebut tidak ada kaitannya dengan produk yang ditawarkan. Kata Kunci: Eksploitasi, Etika Pariwara, Media, Perempuan, Permen Sukoka, Permen Sukoka, Sensualitas

## PENDAHULUAN
Suatu produk dapat melakukan berbagai macam cara untuk menarik perhatian konsumen, salah satunya melalui iklan. Menurut Wells, iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi non-personal yang dibayar oleh  pihak  sponsor  dengan  menggunakan  media  massa  dan  bertujuan  untuk  membujuk  dan mempengaruhi audience (penonton, pendengar, atau pembaca). Dengan kata lain, iklan memiliki tujuan utama menarik minat konsumen untuk membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan dan juga sebagai  pembentukan  citra  produk  di  mata  masyarakat.  Perkembangan  teknologi  menyebabkan banyaknya media baru yang bermunculan, hal ini mempengaruhi produk dalam memilih media mana yang  tepat  untuk  menyebarkan  informasi  produk  tersebut.  Salah  satu  media  yang  paling  banyak digunakan produk untuk beriklan adalah televisi.
Pemberitaan  yang  melibatkan  perempuan  dalam  suatu  kasus  di  media  massa  masih  kerap menunjukkan bahwa media tersebut kurang memiliki sensitivitas gender.  Hal tersebut ditunjukkan dari hasil  berita-berita  yang  masih  saja  mewacanakan  perempuan  sebagai  makhluk  kedua  setelah  laki-laki (Rengkaningtias, 2018). Contohnya saja pada iklan mesin cuci, perempuan sering digambarkan memiliki peran dalam mengurus rumah, padahal sebenarnya laki-laki juga bisa berperan dalam mengurus pekerjaan rumah dan perempuan juga bisa berperan dalam melakukan hal-hal selain mengurus rumah. Tak berhenti sampai  disitu,  perempuan  kerap  dijadikan  obyek  sensualitas  dalam  tayangan  iklan  yang  sebenarnya produk tersebut tidak berhubungan dengan sensualitas perempuan.
Lalu  pertanyaannya,  mengapa  suatu  produk  memerlukan  perempuan  untuk  dieksploitasi  dalam iklannya? Apakah peran perempuan hanya dijadikan sebagai obyek sensualitas yang pada akhirnya hal ini membuat  produk  yang  diiklankan  menjadi  kontroversial  sehingga  mendapat  perhatian  publik  untuk meraup  keuntungan  dengan  mengesampingkan  harga  diri  perempuan?  Hal  ini  merepresentasikan perempuan sebagai obyek atas kekuasaan laki-laki yang seolah memiliki peran lebih tinggi dalam sektor publik.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui penyebab suatu produk memerlukan perempuan untuk  dieksploitasi  dalam  iklan  permen  Sukoka.  Iklan  permen  Sukoka  ini  menjadi  obyek  penelitian karena iklan tersebut menggunakan perempuan yang bertemu dengan laki-laki, perempuan dalam iklan tersebut  menjadi  obyek  yang  paling  ditonjolkan  karena  setiap  adegan  selalu  menyorot  permen  yang dikeluarkan melalui dada atau payudara model perempuan disertai suara desahan model tersebut. Dalam pandangan penulis, hal ini sangat meresahkan dan dinilai tidak patut untuk ditayangkan di televisi dan disiarkan secara umum sehingga bisa dilihat oleh semua usia termasuk anak-anak.
Beberapa  penelitian  terdahulu  tentang  eksploitasi  perempuan  dalam  iklan  dapat  ditelaah  sebagai berikut. Pertama, penelitian yang dilakukan oleh Afifah. Penelitiannya berfokus pada eksploitasi tubuh wanita dalam iklan Dolce & Gabbana. Penelitian ini, menemukan bahwa penggambaran dari media yang sampai ke masyarakat selalu memposisikan tubuh wanita sebagai salah satu hal yang dijadikan sebagai obyek.  Terlihat  perbedaan  dalam  menampilkan  citra  laki-laki  dan  perempuan  oleh  media.  Laki-laki sebagai  subjek  yang  memiliki  kendali  serta  hasrat  kepada  perempuan,  sedangkan  perempuan  sebagai obyeknya. Terlebih, obyek fantasi bagi laki-laki yang mempertontonkan bagian tubuhnya sebagai suatu bentuk kepuasan. Dalam realitas sehari-hari, perempuan sudah dikonstruksikan sebagai obyek yang akan dilihat dan laki-laki berperan sebagai pemilik tatapan (Afifah et al., 2020).
Kedua, penelitian yang dilakukan oleh Maharani. Penelitiannya membahas tentang representasi male gaze dalam iklan Dot Dodo. Penelitian ini menemukan bahwa kebanyakan iklan memilih perempuan sebagai  obyeknya.  Perempuan  dinilai  lebih  mampu  memikat  dan  menarik  perhatian  khalayak. Penempatan gender dalam iklan juga menjadi perbincangan hangat. Tak sedikit iklan yang menjadikan gender,  terutama  perempuan,  sebagai  penguat  merek  produk  atau  jasa  pengiklan.  Dalam  hal  ini, perempuan dalam iklan televisi seakan hanya dijadikan daya tarik agar menarik perhatian khalayak dan
dapat meraup keuntungan bagi pengiklannya (Maharani et al., 2020). Berbeda dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya yaitu pencitraan perempuan dalam permen Sukoka pada tahun 2010, penelitian ini  terfokus  pada  eksploitasi  sensualitas  perempuan  dalam  iklan  permen  Sukoka  yang  banyak diperlihatkan mulai dari adegan, dialog, suara, hingga penampilan pemeran perempuan yang ditayangkan sepanjang  iklan  permen  Sukoka.  Eksploitasi  perempuan  dalam  iklan  tersebut  kami  bahas  secara mendalam.
Terakhir  adalah  penelitian  yang  membahas  perempuan  dalam  tayangan  iklan  di  televisi  yang dilakukan oleh Kurniadi. Penelitian ini mengambil beberapa iklan seperti iklan sabun LUX, iklan rokok Djarum  Coklat,  dan  juga  iklan  oli  Top  One  untuk  dijadikan  contoh  bagaimana  perempuan  dalam tayangan iklan televisi. Penelitian ini menemukan bahwa daya tarik fisik yang menonjolkan penampilan luar menjadi salah satu hal terpenting dalam sebuah iklan, sehingga, para pembuat dan pemasang iklan bersaing semakin ketat dalam urusan daya tarik fisik. Wanita, seringkali dijadikan model dalam iklan dengan  tujuan  untuk  menampilkan  daya  tarik  fisiknya  tersebut  (Kurniadi,  2007).  Berbeda  dengan penelitian di atas yang melakukan penelitian terhadap peran perempuan dalam tayangan iklan di televisi dan hanya menjadikan iklan sabun LUX, iklan rokok Djarum Coklat, dan juga iklan oli Top One sebagai contoh dan tidak dibahas secara mendalam satu persatu, penelitian ini akan berfokus pada iklan permen Sukoka yang akan kami bahas secara mendalam.

## KAJIAN PUSTAKA

## EKSPLOITASI
Kata 'eksploitasi' merupakan sebuah kata yang tidak netral. Di dalam kata tersebut terdapat penilaian secara moral terhadap pihak-pihak yang melakukan tindakan tersebut. Menilai bahwa sebuah hubungan antar  pelaku  bersifat  eksploitatif  berarti  menilai  bahwa  hubungan  tersebut  tidak  adil  ( unjust )  dan berbahaya atau merugikan ( harmful ) bagi pihak yang dieksploitasi (Wright, 1997). Dalam Kamus Besar Bahasa  Indonesia  (KBBI),  eksploitasi  adalah  pengusahaan,  pendayagunaan.  Eksploitasi  juga  berarti pemanfaatan untuk keuntungan sendiri; pengisapan; pemerasan (tentang tenaga orang) atas diri orang lain dan merupakan tindakan yang tidak terpuji.
Eksploitasi terhadap perempuan ialah merupakan bagian dari kekerasan terhadap wanita. Dalam buku karya (Benyamin, 2003) Kekerasan itu mempunyai banyak bentuk seperti pelecehan seksual, perdagangan perempuan, komersialisasi tubuh perempuan dalam pornografi dan lain sebagainya. Dalam hal ini, pesan iklan merupakan perwajahan simbolis. Obyek iklan, maka semakin komersial obyek tersebut. Kategorisasi iklan komersial dikenal sebagai bagian dari dunia industri dan ekonomi perdagangan  (Bungin M. B., 2008).  Secara  tidak  langsung,  eksploitasi  tubuh  wanita  dalam  iklan  komersial  merupakan  salah  satu tindak kekerasan terhadap perempuan. Walau tanpa melakukan kekerasan fisik, melakukan eksploitasi terhadap tubuh wanita merupakan suatu hal yang tidak pantas untuk dilakukan.
Pada gilirannya, tubuh seksual (terutama tubuh perempuan) dieksploitasi dalam iklan dengan tujuan untuk menjual berbagai macam komoditas seperti mobil, alkohol, barang-barang olahraga dan peralatan industri.  Semuanya  ini  adalah  upaya  sengaja  untuk  memberi  bumbu  daya  tarik  seksual  pada  produk- produk  tersebut  (Jena,  2014).  Teori male  gaze menyatakan  bahwa  berbagai  acara  TV,  misalnya  "film merupakan  teks  tentang  bagaimana  ideologi  patriarkal  mengejawantahkan  aturan,  sekaligus menggambarkannya  sesuai  dengan  formulasi  yang  dikehendaki.  Dengan  demikian,  teks  film memperlihatkan nilai dominan dalam masyarakat" (Santosa, 2012). Kajian pustaka ini menjadi analisis pada beberapa scene yang ada pada iklan permen Sukoka.

## SENSUALITAS
Berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) sensualitas memiliki makna yaitu segala sesuatu yang mengenai  badani,  bukan  rohani.  Sensualitas  sendiri  lebih  dominan  dalam  membahas  tentang  sosok wanita. Wanita seringkali menjadi obyek untuk dieksploitasi sensualitasnya. Sebenarnya mengapa hal itu dapat  terjadi?    Hal  tersebut  sesuai  dengan  teori  sosio-biologis  (Remiswal,  2013).  Dalam  teori  ini dinyatakan bahwa keunggulan seseorang ditentukan oleh gabungan faktor biologis dan sosial. Dengan demikian, dalam teori ini menempatkan laki-laki lebih unggul daripada perempuan. Secara fisik, laki-laki lebih unggul daripada perempuan. Secara fisik, laki-laki memiliki bentuk tubuh yang kuat. Kemudian, secara  sosial  laki-laki  pun  diuntungkan.  Sebaliknya,  perempuan  dianggap  sebagai  faktor  penghambat. Sehingga mereka tidak mengimbangi kekuatan dan peran laki-laki. Hal ini pun juga dapat terlihat jelas dalam beberapa iklan televisi yang ada di Indonesia.
Gagasan  ini  menunjukkan dunia  kapitalis  mengomersialisasikan  modal  tubuh  wanita.  Sasarannya, menjual  produk  yang  secara  libidomik  memberikan  kenikmatan  yang  diasosiasikan  setara  dengan kenikmatan tubuh wanita. Pendek kata, penggunaan wanita cantik dan seksi sebagai bintang iklan untuk produk apa pun terkait dengan komersialisasi tubuh perempuan. Sasarannya, pertama, sasaran antara adalah memunculkan imajinasi bahwa kenikmatan daya tarik seksual perempuan pada iklan sama dengan kenikmatan yang melekat pada suatu barang yang diiklankan. Kedua, sasaran akhir konsumen membeli barang yang diiklankan-terutama laki-laki sehingga kelangsungan hidup agen yang membuat kisah tentang iklan-iklan adalah story , yakni kaum kapitalis yang menganut paham kapitalisme (lanjut) bisa hidup subur secara  berkelanjutan.  Penampilan  perempuan  pada  iklan  ini  menarik  karena  daya  asosiatifnya,  yakni pertama,iklan mobil adalah teks. Begitu pula perempuan sebagai bintang iklan yang menampilkan bagian tubuh tertentu, yakni payudara, perut, betis atau butuh wanita langsing adalah teks (Atmadja & Ariyani, 2018).  Kajian  pustaka  ini menjadi  analisis  pada  beberapa  gambar  dan  juga  percakapan  yang  tertuang dalam scene iklan permen Sukoka.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini berusaha menjawab rumusan masalah mengenai Eksploitasi Sensualitas Perempuan dalam iklan permen Sukoka. Metode Semiotika digunakan untuk mendapatkan jawaban dari rumusan masalah dalam  penelitian  ini.  Semiotika  berkisar  mengenai  studi  tentang  tanda  dalam  teks.  Tanda  ( sign ) melingkupi dua aspek, yaitu penanda ( signifiant ), dan petanda ( signified ). Penanda dapat diartikan sebagai bentuk/wujud  fisik.  Penanda  dapat  berupa  bunyi,  gambar,  huruf,  visual  dan  sejenisnya.    Sedangkan petanda  merupakan  konsep  atau  arti  dari  apa  yang  ditandai.  Relasi  antara  keduanya  bersifat  “diada- adakan” ( arbitrary ), yang artinya tidak ada relasi yang sifatnya alamiah antara penanda dengan petanda. Semiotika dengan demikian merupakan relasi tripartit yakni tanda ( sign ) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifiant ) dan petanda ( signified ) (Hartley, 2003).
Selanjutnya,  Saussure  mengenalkan  mengenai  langue  dan  parole.  Langue  adalah  abstraksi  dan artikulasi  bahasa  pada  tingkat  sosial  budaya,  sedangkan  parole  adalah  ekspresi  bahasa  pada  tingkat individu.  Untuk  lebih  mudah  dalam  memahaminya,  langue  bisa  disebut  sebagai  sistem  bahasa  yang berlaku, sedangkan parole adalah bagaimana individu berbahasa dalam sistem tersebut. Dengan ini, maka parole terikat dengan langue.
Pemikiran Saussure selanjutnya dikembangkan oleh Roland Barthes. Barthes memberikan kontribusi penting lainnya mengenai pemahaman tentang peran media dalam reproduksi ideologi. Barthes mengacu pada karya Saussure dan teorinya tentang semiotika, yang sudah memasuki dunia media dan penelitian sosial  pada  1960-an.  Ia  mengungkapkan  bahwa  pentingnya  media  dalam  penyebaran  ideologi  atau pandangan dunia berpijak pada kemampuan mereka dalam menyusun tanda serta gambaran dengan cara
tertentu.  Dia  meneliti  cara  di  mana  tanda-tanda  (yaitu,  gambar,  kata-kata,  musik,  dan  obyek) menyampaikan makna yang lebih dalam di dalam masyarakat dan budaya daripada yang tampak secara lahiriah. Secara khusus ia melihat media, melalui proses pemaknaan, membuat makna dan pandangan tertentu dalam masyarakat tampak natural dan masuk akal (Williams, 2003).
Pemikiran  Barthes  yang  berjasa  besar  dalam  memaknai  tanda  adalah  tentang  mitos.  Gagasan pemikiran yang sebenarnya masih meneruskan pengandaian Saussure mengenai hubungan bahasa dan makna  atau  antara  penanda  dan  petanda.  Semiotika  yang  dibangun  Saussure  cenderung  mengatakan makna  sebagai  apa  yang  didenotasikan  oleh  tanda.  Dengan  demikian,  tradisi  semiotika  pada  awal kemunculannya cenderung berhenti sebatas pada makna-makna denotatif alias semiotika denotasi.
Oleh Barthes, gagasan makna denotatif atau pemaknaan di tingkat primer ( primary signification ) dikaji lebih lanjut. Barthes menyebutkan bahwa  ada makna lain yang justru bermain pada level yang lebih mendalam,  yakni  pada  level  konotasi  atau  pemaknaan  sekunder  ( secondary  signification ).    Dengan demikian, pemikiran Saussure dikembangkan oleh Barthes dengan membongkar praktik pertandaan di tingkat konotasi tanda. Konotasi bagi Barthes justru mendenotasikan sesuatu hal yang ia nyatakan sebagai mitos, dan mitos ini mempunyai konotasi terhadap ideologi tertentu.
Secara  operasional  dalam  penelitian  ini  semiotika  diterapkan  dengan  melakukan  kajian  terhadap tanda-tanda yang terdapat dalam iklan permen Sukoka. Iklan permen Sukoka yang diteliti ditempatkan sebagai  teks  yang  merupakan  rajutan  dari  berbagai  tanda.  Tanda-tanda  yang  ada  baik  dalam  bentuk gambar, tulisan maupun suara diambil dari shoot dan scene yang ada dalam iklan permen Sukoka. Pada tahap hasil penelitian, peneliti menyajikan pemaknaan secara denotatif dan konotatif, yang kemudian dilanjutkan dengan pembahasan yang menganalisis temuan penelitian dengan intertekstualitas dengan berbagai teori yang relevan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL
Bagian ini memaparkan hasil dengan menampilkan pemaknaan iklan permen Sukoka secara denotasi ( primary signification ) dan konotasi (secondary signification ).
Gambar 1. Scene Laki-Laki Memandang Bagian Dada Perempuan (Youtube.com, 2010)
Makna denotasi: Dapat diuraikan penanda yang berada dalam potongan gambar 1 pada iklan di atas adalah terdapat laki-laki berbaju oranye yang mendekati perempuan yang menggunakan baju terbuka,
namun terdapat hal yang janggal yaitu sorotan mata laki-laki tersebut yang mengarahkan pandangannya ke payudara perempuan yang berada di depannya.
Makna  konotasi:  Perempuan  menggunakan  pakaian  ketat  dan  terlihat  sensual  sebagai  obyek pandangan mata lak-laki. Pakaian ketat yang digunakan perempuan sering menjadi obyek pandangan laki- laki. Dalam hal ini tubuh perempuan yang disorot menjadi obyek seksualitas pemuas laki-laki.
Mitos: Kemolekan  tubuh  perempuan  dapat  menarik  perhatian  para  lelaki.  Tubuh  perempuan didefinisikan sebagai tubuh yang mengandung sensualitas yang dapat menimbulkan hasrat seksual laki- laki, sehingga secara keseluruhan setiap bagian tubuh perempuan seperti wajah, dada, paha, kaki dan lain- lain  merupakan  sasaran  utama  bagi  para  pengiklan  untuk  menarik  perhatian  pemirsa.  Persoalan seksualitas perempuan dalam media seperti halnya iklan-iklan di televisi memicu timbulnya eksploitasi secara besar-besaran dan berlebihan dalam tubuh perempuan sebagai daya tarik  (Ibrahim & Suranto, 1998).
Gambar 2. Scene Perempuan Mengeluarkan Permen dari Bagian Dadanya (Youtube.com, 2010)
Makna  denotasi:  Pemeran  perempuan  yang  mengenakan  kemben  dan  kain  pantai  yang  berusaha menarik perhatian kaum laki-laki dengan melenggoklenggokkan bahasa tubuhnya yang seksi, meski tidak menonjolkan payudaranya secara keseluruhan. Namun pembahasan tubuhnya yang genit membuat laki- laki yang berada dihadapannya tersebut tertarik untuk meminta susu dengan ekspresi tatapan mata nakal yakni  dengan  sesekali  menatap  bentuk  buah  dada  dan  postur  tubuh  yang  dilenggok-lenggokkan  oleh tokoh perempuan tersebut. Karena kaget tokoh perempuan itupun secara spontan mengangkat salah satu telapak tangannya kearah kemben yang dipakainya sedangkan tangan yang satunya mengambil permen tersebut dari dalam kemben yang diselipkan diantara payudara sembari berucap “Hah susu, mau nyusu sukoka…ahhh…sukoka” dengan ekspresi wajah ceria tanpa malu dan hal tersebut disaksikan oleh laki-laki di depannya, dimana ia fokus pada bagian payudara perempuan tersebut.
Makna konotasi: Seakan-akan iklan tersebut menunjukkan bahwa salah satu organ tubuh perempuan memiliki kandungan “susu” yang sama dengan produk permen tersebut. Makna ini berkaitan dengan eksploitasi payudara perempuan yang dieksploitasi sebagai obyek tatapan.
Mitos: Istilah  susu  seringkali  dikaitkan  dengan  payudara.  Contohnya  dalam  adegan  iklan  di  atas, pemeran laki-laki mengatakan “Mau nyusu” kepada perempuan tersebut. Sedangkan maksud dari kata susu yang dikatakan oleh pemeran laki-laki adalah kandungan susu yang terdapat dalam permen Sukoka, namun pada saat mengatakan “Mau nyusu”, laki-laki dan perempuan tersebut langsung mengarahkan pandangannya ke bagian payudara perempuan tersebut.
Gambar 3. Scene laki-Laki yang Berimajinasi sedang Bermesraan dengan Perempuan di atas Motor (Youtube.com, 2010)
Makna denotasi: Menampilkan adegan laki-laki berbaju oranye setelah mengonsumsi permen Sukoka kemudian  ia  berkhayal  mengendarai  motor  dan  bermesraan  bersama  perempuan  yang  sebelumnya  ia pandangi tubuhnya.
Makna konotasi: Perempuan sebagai obyek fantasi sensual laki-laki, seluruh bagian tubuh perempuan dieksploitasi  secara  berlebihan  untuk  menjadi  konsumsi  laki-laki  melalui  khayalannya.  Faktor  yang memungkinkan  perempuan  diasumsikan  sebagai  obyek  pemuas  nafsu  laki-laki  adalah  pemeran perempuan bertubuh seksi yang menggunakan baju terbuka.
Mitos: Perempuan  yang  menggunakan  baju  terbuka,  kerap  dijadikan  fantasi  sensual  oleh  laki-laki, sehingga seringkali perempuan menjadi obyek sensualitas bagi kaum laki-laki.
Gambar 4. Scene Perempuan Memeluk Laki-Laki dari Belakang (Youtube.com, 2010)
Makna  denotasi:  Menampilkan  pemeran  laki-laki  dan  perempuan  yang  sedang  bermesraan  di  atas motor.  Pemeran  perempuan  memeluk  laki-laki  dari  belakang  dan  terlihat  payudara  perempuan menyentuh bagian punggung laki-laki. Aktivitas yang dilakukan oleh tokoh perempuan dalam memberi
sebuah layanan berupa kehangatan pelukan saat berboncengan dengan pria yang ada pada iklan permen Sukoka.
Makna  konotasi:  Perempuan  diasumsikan  sebagai  pelayan  bagi  para  kaum  laki-laki,  sehingga  akan memunculkan sebuah penganalogian rasa susu yang terdapat dalam kandungan permen tersebut dengan rasa sentuhan payudara wanita ketika sedang mengendarai sepeda motor, ia secara otomatis teringat pada sentuhan rasa yang dikandung dalam permen Sukoka dengan payudara wanita, dan sebaliknya pada saat ada sentuhan payudara dari pasangannya, ia akan teringat pada permen Sukoka. Kedua tokoh dalam iklan ini menampilkan suasana kenikmatan saat berkendara yang menguatkan kesan nikmatnya permen Sukoka yang ingin ditonjolkan dalam iklan tersebut.
Mitos: Perempuan bertubuh seksi dan berpakaian terbuka dianggap sebagai wanita penggoda. Dengan menggunakan  analisis  semiotika  Roland  Barthes  penelitian  tersebut  menemukan  bahwa  sensualitas perempuan direpresentasikan melalui tokoh perempuan yang menonjolkan daya tarik seksualnya, dengan tampilan  kostum  terbuka  dan  seksi.  Penampilan  fisik  yang  ideal,  proporsional,  menggumbar  bagian- bagian  sensitif  perempuan,  bahkan  banyak  adegan  yang  menampilkan  gerakan-gerakan  erotis  yang disengaja untuk membangkitkan imajinasi seksual laki-laki (Kumoro, 2017).

## PEMBAHASAN
Media massa dan perempuan adalah dua hal yang hampir selalu berkaitan.  Ini  sangat terasa ketika kita bicara    mengenai    represtasi    perempuan    dalam  media    massa  yang  diwarnai  dengan  “eksploitasi” perempuan  dalam  bentuk stereotype  dan  komoditas  alias  pelaris produk. Fenomena  pengeksploitasian tubuh  perempuan  sudah  terjadi  sejak  lama,  dari  hal kecil  misalnya penggunaan model perempuan terutama yang difokuskan pada bagian tubuh perempuan, yang   banyak   mengumbar   sosok   perempuan hanya   dari   aspek   kecantikan, kemolekan  dan keindahan  tubuh,  iklan, sinetron,  film, sandiwara atau  lawakan  sampai  pada maraknya video porno yang memicu gelombang protes terhadap pornografi dan pornoaksi.
Penggunaan perempuan sebagai model dalam sebuah iklan mungkin sudah sering kita temui di sekitar kita, tapi sadar atau tidak, penggunaan perempuan sebagai model dalam iklan terkadang hanya terfokus pada fisik perempuan saja. Contohnya saja iklan yang kami teliti ini, iklan permen Sukoka lebih fokus pada bagian payudara model dan juga suara desahan model dibanding dengan produk yang diiklankan. Iklan ini telah melakukan eksploitasi terhdadap tubuh perempuan sehingga masyarakat yang menonton iklan  ini  pun  akan  terfokus  pada  hal-hal  berbau  sensual  dibanding  dengan  produk  permen  yang diiklankan.
Perkembangan teknologi membuat setiap orang dapat menikmati produk–produk media massa kapan saja dan dimana saja. Dan kehadiran sosok perempuan menjadi bumbu penyedap dalam media massa. Saat ini ketika karya – karya seni kreatif seperti iklan menjadi konsumsi masyarakat dalam berbagai media massa,  posisi  perempuan  ini  menjadi  sangat  potensial  untuk  dikomersialkan  dan  diekploitasi,  karena posisi perempuan menjadi sumber inspirasi dan juga tambang uang yang tak habis- habis (Bungin B. , 2003).
Pemberitaan  oleh  media  menjadikan  perempuan  sebagai  daya  tarik  media  itu  sendiri.  Eksploitasi perempuan  oleh  media  seolah-oleh  dijadikan  sebagai  soft  pornography.  Besarnya  porsi  pemberitaan mengenai seluk beluk perempuan di media seolah-olah membuat laku media tersebut (Pengembangan et al.,  2018).  Dalam  proses  representasi,  status  perempuan  tereduksi  menjadi  obyek  komoditas  yang dikonsumsi secara visual. Dari situ, diri perempuan yang berupa aspek sosial dan psikologisnya menjadi tersingkirkan,  karena  hanya  memperhatikan  visualnya  saja.  Sebuah  representasi  kemudian  juga menciptakan definisi kecantikan, yang pada akhirnya dijadikan perbandingan oleh perempuan terhadap
dirinya dengan perempuan lain yang ia lihat di televisi, majalah, internet, dan media lainnya (Listyani, 2016).
Ironisnya,  banyak  diantara  perempuan  sendiri  tidak  menyadari  bias  iklan  tersebut,  bahkan menganggapnya  sebagai  suatu  hal  yang  wajar  dan  tidak  perlu  dipersoalkan  melalui  iklannya.  Televisi leluasa  memperteguh  pandangan,  kepercayaan,  sikap  dan  norma  kaum  perempuan  yang  sudah  ada. Kepercayaan  itu  antara  lain  adalah  pentingnya  perempuan  menjadi  cantik  secara  pisik,  bugar,  ayu, ramping, muda dan sebagainya (Asmaunizar, 2019).
Iklan yang kami teliti menampilkan seorang perempuan sebagai obyek dimana sebenarnya perempuan disini tidak memiliki korelasi dengan produk yang di iklankan yaitu permen Sukoka. Bisa disimpulkan bahwa perempuan hanya dijadikan sebagai obyek sensualitas untuk membuat laris suatu produk tanpa memedulikan aspek  sosial dan  psikologinya.  Selain  itu,  penggambaran  perempuan  dalam  media  yang telah berlangsung lama mengakibatkan adanya definisi kecantikan yang pada akhirnya menjadi standar kecantikan pada masyarakat. Perempuan dikatakan cantik tidak hanya berdasarkan kecantikan wajahnya, tetapi juga identik dengan kulit yang putih, mulus dan kencang, serta bentuk tubuh yang menonjolkan lekukan dan kemontokan organ tertentu, seperti dada dan pinggul, bibir yang sensual, serta segalah hal yang terkait dengan organ tubuh perempuan (Kasiyan, 2008).
Dalam iklan permen Sukoka, perempuan yang ditampilkan memiliki kulit yang mulus serta dada yang menonojol dimana perempuan dalam iklan ini menunjukkan standar kecantikan baru pada masyarakat yaitu tidak hanya pada kecantikan wajah bahkan kemolekan tubuh menjadi salah satu standar kecantikan. Dalam iklan ini, walaupun kecantikan wajah ditunjukkan, pengiklan lebih menempatkan fokus terhadap bentuk tubuh perempuan dimana model perempuan pada iklan ini menonjolkan dadanya tepat di depan seorang laki-laki dan mengeluarkan permen dari dalam baju tepat di dada.
Representasi tubuh perempuan di dalam masyarakat hampir selalu berada di tangan laki-laki. Dalam dirinya  sendiri,  bentuk  perempuan  biasanya  telah  digambarkan  sebagai  entitas  ideal  fantasi  laki-laki, ditatap dan diinginkan. Tubuh diberikan makna-makna tertentu yang secara kultural semata-mata hanya sebagai seks (Rachma, 2016). Kebanyakan iklan yang beredar di media massa baik itu yang cetak maupun elektronik, masih memperlihatkan adanya konstruksi yang mengarahkan seksualitas perempuan sebagai cara penundukkan perempuan dalam kuasa laki-laki (Prabasmoro, 2006).
Male  gaze  sendiri  adalah  istilah  yang  dikeluarkan  oleh  Laura  Mulvey  dalam  esainya  yang  berjudul Visual and Other Pleasure . Mulvey (1989: 19) mengawali argumennya dengan pernyataan bahwa di dunia yang diatur oleh ketidakseimbangan seksual, kepuasan dalam menonton telah dibagi menjadi dua bagian, yaitu  laki-laki  (aktif)  dan  perempuan  (pasif).  Laki-laki  menjadi spectator (penonton)  dan  perempuan menjadi spectacle (tontonan).  Dalam  esai  tersebut  Mulvey  berargumen  bahwa  perempuan  dijadikan sebagai obyek seksual, tontonan erotis untuk memuaskan gairah laki-laki heteroseksual (Mubarok, 2013).
Adegan  pada  iklan  ini  merupakan  salah  satu  contoh  dari  teori male  gaze dimana  iklan  ini menunjukkan tubuh  perempuan  dapat dijadikan  obyek  sensual  laki-laki.  Dalam  satu  adegan,  laki-laki yang mengonsumsi permen langsung berfantasi tentang perempuan tersebut bahkan di adegan terakhir, laki-laki tersebut menggendong model perempuan dalam iklan permen Sukoka. Secara tidak langsung, hal ini merepresentasikan bahwa perempuan dapat dieksploitasi sensualitasnya dan berada di bawah laki- laki  sehingga  laki-laki  dapat  menjadikan  perempuan  sebagai  obyek  fantasi  bahkan  tubuh  perempuan semata-mata  hanya  sebagai  obyek  seks  saja.  Sehingga  dalam  tayangan  iklan  permen  Sukoka  termasuk melanggar  etika  periklanan  yaitu  penampilan  gambar  dan/atau  suara  dalam  pesan  periklanan  yang mengeksploitasi  erotisme  atau  seksuaitas  dalam  bentuk  dan  dengan  cara  apapun.  Pelanggaran  etika periklanan  dalam  tayangan  iklan  peremen  Sukoka  juga  terdapat  pada  ekploitasi,  mengobyekkan,
melecehkan  atau  mengornamenkan  perempuan  sehingga  memeberi  kesan  yang  merendahkan  kodrat, harkat, dan martabat perempuan (Indonesia, 2007).
Pada Standar Program Siaran KPI tahun 2012 dalam BAB XXIII Siaran Iklan pasal 58 ayat 1 dijelaskan bahwa program siaran iklan tunduk pada peraturan perundang-undangan yang berlaku dan berpedoman pada  Etika  Pariwara  Indonesia.  Selanjutnya  pada  pasal  1.26  dalam  Etika  Pariwara  Indonesia  tentang pornografi dan pornoaksi disebutkan bahwa Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dalam bentuk dan dengan cara apa pun.
Hal ini sangat bertentangan dengan adegan yang ada dalam iklan permen Sukoka. Scene yang ada pada iklan tersebut melanggar Etika Pariwara Indonesia karena iklan permen Sukoka sempat ditayangkan di telesvisi. Scene pada iklan tersebut tidak memikirkan siapa yang nantinya akan menjadi penonton iklan, hal tersebut tentu ditakutkan jika terdapat anak dibawah umur yang menonton iklan itu. Iklan permen Sukoka juga dinilai tidak sesuai dengan produk yang diiklankan, dimana iklan permen yang biasanya identik dengan anak kecil.

## KESIMPULAN
Dari hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa iklan permen Sukoka memberikan gambaran eksploitasi sensualitas  bagian  tubuh  seorang  perempuan.  Dapat  dilihat  bahwa  seorang  tokoh  perempuan  yang menjadi obyek sensualitas laki - laki dengan sengaja memamerkan kemolekan tubuhnya dan diekspos secara berlebihan oleh pengiklan guna mendapatkan daya tarik masyarakat terkhusus kaum laki – laki untuk mencoba menikmati sensasi kenikmatan yang terdapat dalam kandungan produk permen Sukoka. Hal tersebut memunculkan stigma masyarakat terkhusus pada laki – laki bahwa bagian tubuh perempuan dapat  menjadi  obyek  sensualitas  sehingga  cenderung  melecehkan  perempuan.  Dalam  iklan  permen Sukoka  visualisasi  yang  digunakan  dalam  menyampaikan  pesan  iklan  menampilkan  interaksi  antara perempuan dan laki - laki dengan mengeksploitasi bagian tubuh sensualitas perempuan seperti wajah, dada, paha, dan lain-lain merupakan sasaran utama bagi para pengiklan untuk menarik perhatian pemirsa yang  dapat  menimbulkan  hasrat  seksual  laki  –  laki  serta  tubuh  perempuan  menjadi  daya  tarik  yang memiliki sisi komersialitas.
Makna  konotasi  merupakan  tahapan  kedua  yang  dibangun  dari  tanda-tanda  sistem  denotasi  dan memilki makna yang lebih mendalam dalam tahap ini menggambarkan interaksi dan perpaduan antara perasaan dan nilai-nilai kebudayaan. Dalam iklan permen Sukoka menampilkan makna konotasi terlihat bahwa eksploitasi kemolekan tubuh yang dimiliki seorang perempuan menjadi obyek sensualitas pada kaum laki-laki. Mitos dalam iklan permen Sukoka pada scene pertama kemolekan tubuh wanita dapat menarik perhatian para lelaki. Scene kedua penggunaan istilah yang seringkali dikaitkan dengan bagian tubuh perempuan. Scene yang ketiga perempuan menjadi obyek fantasi sensual pada laki - laki. Kemudian scene keempat daya tarik sensual perempuan direpresentasikan melalui pakaian terbuka dan bertubuh seksi dimana hal ini seringkali digambarkan dengan perempuan yang memiliki payudara dan pinggul yang menonjol serta pinggang yang ramping, dimana citra perempuan seringkali digambarkan sebagai obyek seksualitas.

## PERSANTUNAN
Artikel ini disusun sebagai bagian dari tugas kuliah Kajian Kritis Iklan di Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta tahun akademik 2020/2021. Tim penulis menghaturkan terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi, dosen pengampu mata kuliah Kajian Kritis Iklan.

## REFERENSI
Afifah, T. N., Rahma, A. W., & Cholis, Y. T. N. (2020). Eksploitasi Tubuh Wanita dalam Iklan Dolce
& Gabbana. Jurnal Audiens , 1(2). https://doi.org/10.18196/ja.12019
Asmaunizar, A. (2019). Eksploitasi Perempuan Dalam Periklanan Menurut Pandangan Islam. Jurnal AL- IJTIMAIYYAH: Media Kajian Pengembangan Masyarakat Islam , 1(1), 97–111.
https://doi.org/10.22373/al-ijtimaiyyah.v1i1.256 Atmadja, N. B., & Ariyani, L. P. (2018). Sosiologi Media: Perspektif Teori Kritis. Depok: Rajawali Pers. Benyamin. (2003). Kekerasan Terhadap Perempuan dan Bagaimana Menyikapinya (Kajian Teologis dan Yuridis).
Yogyakarta: Yayasan Pustaka Nusatama.
Bungin, B. (2003). Pornomedia: Konstruksi Sosial Teknologi Telematika dan Perayaan Seks di Media Massa. Bogor: Kencana.
Bungin, M. B. (2008). Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Kencana.
Ibrahim,  I.  S.,  &  Suranto,  H.  (1998). WANITA  DAN  MEDIA:  KONSTRUKSI  IDEOLOGI  GENDER DALAM RUANG PUBLIK ORDE BARU. Bandung: PT. REMAJA ROSDAKARYA. Indonesia,  D.  (2007).  Etika  Pariwara  Indonesia.  In Dewan  Periklanan  Indonesia,  Jakarta . http://addiction.id/epi.pdf
Jena, Y. (2014). Wacana Tubuh dan Kedokteran: Sebuah Refleksi Filosofis. Jakarta: Universitas Atma Jaya. Kasiyan. (2008). Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan. Yogyakarta: Ombak.
Kumoro,  N.  L.  (2017).  REPRESENTASI  SENSUALITAS  KARAKTER  PEREMPUAN  (Analisis Semiotika Tentang Sensualitas Pada Karakter Heroes Perempuan Dalam Game Online DOTA 2). 6.
Kurniadi, O. (2007). Perempuan dalam Tayangan Iklan di Televisi. Mediator: Jurnal Komunikasi , 8 (1), 103– 112. https://doi.org/10.29313/mediator.v8i1.1230
Listyani,  A.  (2016).  Representasi  Kecantikan  Perempuan  dalam  Media  Sosial  Instagram  (  Analisis Semiotika Roland Barthes pada Akun @ mostbeautyindo , @ Bidadarisurga , dan @ papuan _ girl ) Dini  Aprilita  Program  Studi  S1  Sosiologi  Fakultas  Ilmu  Sosial  dan  Hukum  Universitas  Neg. Paradigma , 04 , 1–13.
Maharani, F., Aqilla D, S., & Aurelia P. B, S. (2020). Representasi Male Gaze terhadap Perempuan dalam Iklan Dot Dodo. Jurnal Audiens , 1 (2). https://doi.org/10.18196/ja.12024
Mubarok, I. (2013). Male Gaze dalam Film Handmaiden.
Pengembangan, J., Islam, M., Dakwah, F., Uin, K., Riau, S., Bimbingan, J., Islam, K., Dakwah, F., Uin, K., Riau, S., Nabi, S., Saw, M., Nabi, R. I., & Perempuan, I. (2018). Pembahasan Perempuan dalam Islam Dalam perspektif sejarah dapat dibuktikan bagaimana Islam telah mengangkat . 29 , 133–142. Perempuan,  E.,  &  Media,  D.  I.  (n.d.). Siti  Hikmah  Anas  Dosen  IAIN  Walisongo  Semarang  Email : hikmahanas@yahoo.com .
Prabasmoro, A. P. (2006). Kajian Budaya Feminis: Tubuh, Sastra, dan Budaya Pop. Yogyakarta: Jalasutra.
Rachma,  F.  M.  (2016).  Seksualitas  Tubuh  Perempuan  dalam  Film  Biografi  Tentang  Bintang  Porno Lovelace. E-Journal Universitas Diponegoro , 3. Remiswal. (2013). Menggugah Partisipasi Gender di Lingkungan Komunitas Lokal. Yogyakarta: Graha Ilmu. Rengkaningtias,  A.  U.  (2018).  Perempuan  Dalam  Pandangan  Media:  Labelisasi  Perempuan  Sebagai “Agent Of Problem” Pada Koran Merapi. Communication , 9 (1), 35.
https://doi.org/10.36080/comm.v9i1.615
Santosa, I. B. (2012). Spiritualisme Jawa Sejarah, Laku, dan Intisari Ajaran. Yogyakarta: Memayu Publishing. Wright, E. O. (1997). Class Counts: Comparative Studies in Class. Cambridge: Cambridge University Press: Illustrated edition.