Pengaruh Perceived Quality Terhadap Kesetian Merek dan Citra Merek
Wisnu dan Asep Hermawan Universitas Trisakti

## PENGARUH PERCEIVED  QUALITY TERHADAP KESETIAN MEREK DAN CITRA MEREK

## Abstract
The aims of this research is to explore interrelation of perceived quality toward brand loyalty and brand image in hotel industry. The research is based on recommendation of previous studies, the scale constructed to measure perceived quality, brand loyalty and brand image. The present study used sample of selected 100 actual guest of Grand Tropic Suites Hotel Jakarta. Multiple Regression is used to test the model.The Findings in this research support the brand loyalty and brand image in hotel industry. The present study contributes to the understanding of customer-based brand loyalty and brand imageby  examining  the  dimensionality  of  this  construct.  Further  research  should attempt to examine  and compare brand loyalty and brand image among different hotel  categories.  The  research  shows  that  hotel  managers  should  try  to  influence perceived quality, brand loyalty and brand image in their organization and design their service delivery process by considering relations between customer based brand loyalty and brand image.
Keywords: Hotel, Perceived Quality, Brand Loyalty, Brand Image.
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa Volume 4  Tahun  2011

## PENDAHULUAN
Merek  dan  managemen  merek  telah menjadi  strategi  dan  prioritas  manajemen yang telah sangat dikenal yang menjadi sasaran dari perusahaan-perusahaan selama bertahun-tahun (Kapferer, 2008;  Keller, 2008; Post, 2008).
Demikian  pula  dalam  industri  jasa termasuk  di  dalamnya  industri  hotel,  brand equity  pada  hotel  industri  telah  mendapat perhatian  dari  akademisi,  praktisi,  dan peneliti  akhir-akhir  ini  (Baily  dan  Ball,  2006; Kim dan Kim, 2005 dalam penelitian Kayaman dan  Arasli,  2007), branding menjadi  sangat penting  untuk  dapat  dijadikan  kekuatan tersendiri mengindentifikasikan dan membedakan  jasa  hotel  mereka  dengan  jasa hotel yang lainnya di dalam  benak konsumen (Prasad  dan  Dev,  2000  dalam  penelitian  Kim et  al .,  2003).  Selain  merek,  konsumen  juga menilai  sebuah  hotel  berdasarkan brand equity yang  dimilikinya.  Semakin  kuat brand equity yang  dimiliki  sebuah  hotel  maka semakin  terpuaskan  konsumen  di  dalam memenuhi  kebutuhannya.  Sebaliknya semakin  lemah brand  equity yang  dimiliki sebuah hotel maka semakin tidak terpuaskan konsumen di dalam memenuhi kebutuhannya sehingga  hal  ini  akan  mendorong  konsumen untuk  memilih  atau  berpindah  ke  hotel lainnya.Penilaian  brand  equity  berbasis konsumen  ( customer-based  brand  equity ) merupakan suatu pengaruh yang berbeda dari respon konsumen terhadap pemasaran merek itu  sendiri  (Keller,  1993).  Penilaian brand equity berbasis  konsumen  terdiri  dari  empat dimensi (Aaker, 1991,1996 di dalam penelitian
Kim et  al .,,  2003)  yaitu brand  loyalty,  brand awareness, perceived brand quality dan brand image ,  dimana  masing-masing  dimensi berpengaruh  terhadap  suatu  kinerja brand equity dari  sebuah  hotel.
Berdasarkan  latar belakang  dan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Kayaman  dan Aras (2007), maka dapat dinyatakan rumusan masalahnya:  (1)  Apakah perceived  quality (tangibility,  responsiveness,  reliability, assurance  dan  empathy) memiliki  pengaruh positif  terhadap brand  loyalty ?  (2)  Apakah perceived  quality  (tangibility,  responsiveness, reliability,  assurance  dan  empathy) memiliki pengaruh  positif  terhadap brand  image ?  (3) Apakah brand  loyalty memiliki  pengaruh positif  terhadap brand  image ?

## TINJAUAN  PUSTAKA
Perceived  quality (kualitas  yang dirasakan) dapat didefinisikan sebagai bentuk pelayanan  yang  harus  disesuaikan  dengan harapan  dan  kepuasan  konsumen  dalam memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan  mereka (Christoper  et.  al,  1996), perceived  quality menyediakan  nilai  kepada  konsumen  dengan memberi  mereka  alasan  untuk  membeli  dan dengan  perbedaan  merek  dengan  merek kompetitor. Perceived quality juga digambarkan  sebagai  evaluasi  dan  penilaian pelanggan  secara  menyeluruh  mengenai keunggulan  dan  kualitas  penyampaian  suatu pelayanan (Santos, 2003).
Adapun  dimensi perceived  quality yang  akan  digunakan  dalam  penelitian  ini
Pengaruh Perceived Quality Terhadap Kesetian Merek dan Citra Merek
didasarkan atas lima dimensi dari Parasuraman (1988) yaitu:
1. Tangibility (  Produk  fisik)  yaitu  tersedianya fasilitas  fisik  ,  perlengkapan  dan  sarana komunikasi  dan  lain-lain  yang  harus  ada dalam  proses  jasa.  Penilaian  pada  dimensi ini dapat diperluas dalam bentuk hubungan dengan  konsumen  lain  pengguna  jasa.
2. Responsiveness (Daya  tanggap)  :  Kemauan dan  keinginan  para  karyawan  untuk membantu  dan  memberikan  jasa  yang dibutuhkan  konsumen.
3. Reliability (Kehandalan):  Kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan diukur dengan  ketepatan  (Accurately)  dan kemampuan  untuk  dapat  dipercaya (dependability).
4. Assurance (jaminan): Dimensi yang meliputi pengetahuan akan pelayanan, kemampuan,  sifat  dapat  dipercaya,  sopan dan ramah untuk menghilangkan sifat ragu- ragu dari konsumen  dan menimbulkan rasa terbebas dari bahaya dan resiko.
5. Empathy (Empati)  :  Dimensi  yang  meliputi sikap  kontak personel  maupun  perusahaan untuk  memahami  kebutuhan  maupun kesulitan  konsumen  melalui  komunikasi dengan  baik,  memberikan  perhatian pribadi  dan  kemudahan  dalam  melakukan komunikasi.
Definisi  dari brand (Merek)  adalah nama,  istilah,  tanda,  symbol,  rancangan,  atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi  barang  atau  jasa  seseorang
atau  kelompok  penjual  dan  membedakannya dari  produk  pesaing  (Aaker,  1997).  Duncan (2002)  menyatakan  bahwa  merek  adalah persepsi  dari  sekumpulan  informasi  dan pengalaman  yang  terpadu  yang  membedakan perusahaan dan atau produk yang ditawarkan pesaing.  Menurut  Philip  Kotler  (2005)  sebuah merek  lebih  dari  sekedar  jaminan  kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian sebagai berikut : (1) Attributes. Merek memiliki sejumlah atribut, seperti : kualitas, gengsi, nilai jual kembali, dan rancangan; (2) Benefits .
Meskipun  suatu  merek  membawa sejumlah  sejumlah  atribut,  konsumen sebenarnya  membeli  mamfaat  dari  produk tersebut.  Dalam  hal  ini  atribut  merek diperlukan  dapat  diubah  menjadi  mamfaat emosional; (3) Values . Merek juga menyatakan sesuatu  tentang  nilai  produsen;  (4) Culture . Merek  juga  mencerminkan  budaya  tertentu; (5) Personality. Mencerminkan  kepribadian tertentu  sehingga  sering  kali  produk  tertentu menggunakan  kepribadian  orang  terkenal untuk meningkatkan mereknya; (6) User . Merek menunjukan  jenis  konsumen  yang  membeli atau  menggunakan  produk  tertentu.  Kotler (2005:451) juga menyatakan syarat-syarat yang harus  dimiliki  oleh  sebuah  merek  adalah:  (1) Dapat  menunjukan  sesuatu  mengenai mamfaat  dan  mutu  suatu  produk;  (2)  Merek harus  menyarankan  ciri-ciri  produk  seperti kemampuan  dan  warna  pada  produk;  (3) Merek  harus  mudah  diucapkan,  dikenal  dan diingat; (4) bias menarik perhatian; (5) Merek harus mempunyai kekhas yang unik; (6) Merek harus tidak memiliki arti yang buruk di negara lain  dan bahasa lain; (7) Merek harus terdaftar
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa Volume 4  Tahun  2011
dan memenuhi  criteria  dalam  undang-undang merek  dagang.
Lassar et al . 1995 dalam Gil et al . 2007 menyatakan brand  equity sebagai  persepsi konsumen  tentang  keunggulan  produk  yang dimiliki  merek  tersebut  ketika  dibandingkan dengan  merek  yang  lainnya. Brand  equity terbentuk  dari  beberapa  dimensi  yaitu brand loyalty,  brand  image dan brand  awareness . Sedangkan  menurut  Hong-Bumm  Kim,  Woo gon Kim, dan Jeong A. An (2003) brand equity adalah seperangkat asset dan liabilities merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan symbol yang menambah atau mengurangi nilai yang terdapat pada produk atau jasa di dalam benak  konsumen. Brand  loyalty,  brand  image dan brand awareness dapat terbentuk dengan upaya pemasaran yang dilakukan seperti antara lain iklan produk dan promosi harga (Kayaman dan  Arasli,  2007).  Terdapat  macam-macam pendekatan brand equity menurut Keller, 1993, dengan  mengklasifikasikan  perbedaan pengertian  dari brand  equity sebagai;  1) keseluruhan  nilai  dari  suatu  merek  sebagai asset  yang  terpisah , 2) ukuran  atas kekuatan hubungan konsumen terhadap  sebuah merek,
3)  sebuah  deskripsi  dari  asosiasi  dan kepercayaan  konsumen  yang  dimilik  tentang sebuah  merek.  Merek  mempunyai  potensi yang tidak terbatas untuk membangun ekuitas ketika  merek  telah  terbentuk.
Suatu brand dapat dikatakan  memiliki nilai  yang  substansial  jika  memiliki  konsumen yang  loyal  pada brand tersebut  (Yasin  et  al, 2007). Brand  Loyalty itu  sendiri  didefinisikan sebagai komitmen yang dalam untuk membeli ulang atau berlangganan terhadap produk yang
telah dirasakan sebelumnya atau melakukannya  secara  konsisten  dimasa mendatang (Oliver, 1997 dalam Gil et al, 2007). Dengan  kata  lain  merupakan  suatu  perilaku pembelian  yang  dilakukan  konsumen  secara berulang-ulang dan tetap memilih merek yang sama,  dimana  dihadapan  mereka  terdapat merek pesaing lainnya yang mempunyai harga, bentuk,  pelayanan  yang  lebih  unggul.  Hal  ini dapat  dikatakan  bahwa  merek  tersebut mempunyai nilai yang kuat sehingga membuat konsumen  merasa  puas  dan  menjadi  setia terhadap  suatu  merek  tertentu.  Dengan kesetiaan  akan  suatu  merek  maka  akan berkaitan  dengan  perolehan  keuntungan  di masa yang akan datang. Lassar et al . 1995 dalam Gil et al . 2007 menyatakan brand equity sebagai persepsi  konsumen  tentang  keunggulan produk  yang  dimiliki  merek  tersebut  ketika dibandingkan  dengan  merek  yang  lainnya. Telah  disebutkan  bahwa brand  loyalty merupakan  sebuah faktor-penentu  dari brand equity  berbasis  konsumen,  dan  juga  sebuah aset  strategis  untuk  perusahaan  (Aaker,  1991, 1996; Gill et  al ., 2007; Yoo et  al .,  2000 dalam Kayaman dan Arasli, 2007).
Persepsi  citra  merek  yang  dibangun atas  asosiasi-asosiasi  merek  konsumen  dan sikap  konsumen  dipertimbangkan  sebagai suatu  komponen  yang  integral  dari  ekuitas merek  yang  secara  luas  telah  dikembangkan kedalam  berbagai  kerangka  kerja  dari  brand equity (Kayaman dan Arasli, 2007). Citra merek didefinisikan sebagai suatu persepsi mengenai suatu  merek  yang  dijelaskan  oleh  hubungan antar merek di dalam ingatan konsumen. Citra merek  dengan  kata  lain    adalah  sekumpulan asosiasi  merek  yang  terbentuk  di  benak
Pengaruh Perceived Quality Terhadap Kesetian Merek dan Citra Merek
konsumen.  Asosiasi  merek  memiliki  tingkat kekuatan  tertentu  dan  akan  semakin  kuat seiring  dengan  bertambahnya  pengalaman konsumsi  dengan  merek  spesifik.  Konsumen yang  terbiasa  menggunakan  merek  tertentu cenderung akan memiliki konsistensi terhadap sebuah  citra  merek.  Semua  pengalaman konsumsi  konsumen  dan  kualitas  jasa  yang dirasakan  akan  membentuk brand  image sehingga  persepsi  konsumen  mengenai kualitas  jasa  secara  langsung  mempengaruhi citra  merek  (Aydin  dan  Ozer,  2005  dalam Kayaman dan Arasli, 2007).

## RERANGKA KONSEPTUAL HIPOTESIS
Hipotesis  ketiga : Brand  loyalty memiliki pengaruh  positif  terhadap brand image ?

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini mengacu pada penelitian sebelumnya  yang  telah  dilakukan  oleh Kayaman  dan  Arasli  (2007).  Penelitian  ini menguji  hipotesis  mengenai  perbedaan  hotel dimensi  atau  atribut brand  equity berbasis konsumen  yaitu  : brand  loyalty,  brand awareness, perceived brand quality dan brand image . Rancangan penelitian ini menggunakan penelitian  pengujian  hipotesis  ( testing hypothesis )  yaitu  penelitian  yang  bertujuan untuk  menguji  hipotesis  pada  umumnya menjelaskan karakteristik hubungan- hubungan tertentu atau perbedaan-perbedaan antar  kelompok  atau  independensi  dari  dua faktor atau lebih dalam suatu situasi.
Perceived  Quality pernyataannya  diukur dengan  5  dimensi  diadaptasi  berdasarkan penelitian  dari  Parasuraman et  al .,  (1988) dalam  Ruchan  Kayaman  dan  Huseyin  Arasly (2007)  yaitu : Brand Image diukur dengan menggunakan  delapan  pernyataan  yang sedangkan brand  loyalty diukur  dengan menggunakan  empat  pernyataan  yang dikemukakan  Ruchan  Kayaman  dan  Huseyin Arasli  (2007).  Masing-masing  pernyataan diukur  melalui  Skala  LIkert  dari  1-5  dengan ketentuan bahwa 1 menunjukan “Sangat tidak setuju” dan 5 menunjukan  “Sangat setuju”.
Perceived Quality:
Tangibility Responsiveness
Reliability
Assurance Empathy Brand Loyalty Brand Image Hipotesis  pertama :  Perceived  quality
(tangibility, responsiveness,
reliability, assurance dan empathy) memiliki  pengaruh
positif  terhadap brand  loyalty Hipotesis kedua : Perceived quality (tangibility, responsiveness, reliability, assurance dan empathy) memiliki pengaruh  positif  terhadap brand image
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa Volume 4  Tahun  2011
Hasil  uji  reliabilitas  pada  tabel  1 menunjukkan  bahwa  setiap  konstruk pernyataan dari semua variabel yang digunakan memiliki  koefisien Cronbach’s  Alpha >  0,60. Dengan  demikian,  jawaban  responden  pada setiap  butir  pernyataan  dari  semua  variabel yang digunakan dinyatakan realiable dan dapat membentuk  konstruk  dari  semua  variabel yaitu perceived quality dan brand image . Untuk variabel brand  loyalty tidak  reliable.
Analisis  regresi  berganda  adalah metode  statistik  yang  digunakan  untuk menganalisa  hubungan  antara  satu  variabel dependen  ( criterion )  dan  beberapa  variabel independen ( predictor ) (Hair et al , 2006).

## ANALISIS  DAN  PEMBAHASAN
Berdasarkan  tabel  3  pendapat responden  pada  variable Perceveid  Quality dengan  mean  rata-rata  jawaban  responden adalah 3,3005, nilai minimum adalah 2,45 dan nilai maksimum adalah 3,55. Dari hasil jawaban
tersebut,  dapat  dipahami  bahwa  dimensi  dari tangibility , responsiveness , reliability , assurance dan empathy sudah dirasakan cukup baik oleh para tamu Hotel Grand Tropic. Sedangkan nilai standard deviasi memiliki nilai sebesar 0,15328 menunjukkan  bahwa  jawaban  responden adalah  bervariasi.
Berdasarkan  tabel  4  pendapat responden pada variable brand loyalty, dengan mean  rata-rata  jawaban  responden  adalah 3,7500,  nilai  minimum  adalah  2,75  dan  nilai maksimum  adalah  4,50.  Dari  hasil  jawaban tersebut,  dapat  dipahami  bahwa  responden atau  para  tamu  dari  hotel  Grand  Tropic  lebih memilih  Hotel  Grand  Tropic  dibandingkan dengan hotel yang lainnya, akan merekomendasikan hotel Grand Tropic kepada kerabatnya,  dan  kemungkinan  kecil  akan beralih  ke  hotel  lainnya  di  waktu  mendatang. Sedangkan  nilai  standar  deviasi  memiliki  nilai sebesar 0,27979 menunjukkan bahwa jawaban reponden  adalah  bervariasi.
V ariab el Ite m s C ro n b ach ’s  A lp h a K ep u t u san Pe rcei ve d   Qu a li ty 22 0 ,74 1 R el ia b le B ran d  l o ya lty 4 0 ,61 9 R el ia b le B ran d  Im a g e 8 0 ,67 1 R el ia b le
Tabel 1.
Hasil  Pengujian  Reliabilitas
Pengaruh Perceived Quality Terhadap Kesetian Merek dan Citra Merek No Pernyataan Koefisien Korelasi p-value Keputusan Perceived Quality Item 1 0,470** 0,000 Valid Item 2 0,472** 0,000 Valid Item 3 0,450** 0,000 Valid Item 4 0,056 0,292 Tidak Valid Item 5 0,492** 0,000 Valid Item 6 0,341** 0,000 Valid Item 7 0,559** 0,000 Valid Item 8 0,133 0,094 Tidak valid Item 9 0,657** 0,000 Valid Item 10 0,523** 0,000 Valid Item 11 0,605** 0,000 Valid Item 12 0,448** 0,000 Valid Item 13 0,178* 0,038 Valid Item 14 0,335** 0,000 Valid Item 15 0,305** 0,001 Valid Item 16 0,279** 0,002 Valid Item 17 0,500** 0,000 Valid Item 18 0,438** 0,000 Valid Item 19 0,052 0,304 Tidak valid Item 20 0,550** 0,000 Valid Item 21 0,375** 0,000 Valid Item 22 0,275** 0,000 Valid Brand Loyalty Item 1 0,490** 0,000 Valid Item 2 0,555** 0,000 Valid Item 3 0,627** 0,000 Valid Item 4 0,620** 0,000 Valid Brand Image Item 1 0,568** 0,000 Valid Item 2 0,535** 0,000 Valid Item 3 0,635** 0,000 Valid Item 4 0,508** 0,000 Valid Item 5 0,498** 0,000 Valid Item 6 0,463** 0,000 Valid Item 7 0,635** 0,000 Valid Item 8 0,624** 0,000 Valid
Tabel 2.

## Hasil Pengujian  Validitas
Sumber : data  kuesioner yang diolah
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa Volume 4  Tahun  2011
Berdasarkan  tabel  3  dapat  terlihat bahwa  nilai  rata-rata  atau  nilai mean untuk variabel brand  image adalah  3,7513,  nilai minimum  adalah  2,88  dan  nilai  maksimum adalah 4,38. Dari hasil tersebut dapat dipahami bahwa nilai jawaban responden menunjukkan bahwa  Hotel  Grand  Tropic  merupakan  hotel yang  dapat  memberikan  kenyamanan  bagi tamunya, Hotel Grand Tropic adalah hotel yang mempunyai  image  yang  sangat  baik,  Hotel Grand Tropic adalah hotel yang mewah, Hotel Grand  Tropic  merupakan  suatu  tempat  yang pantas  untuk  kelas  satu,  para  tamu  hotel merasa menjadi istimewa dengan
mengunjungi  hotel  Grand  Tropic,  Staf  pada Hotel  Grand  Tropic  selalu  menunjukan keramahan,  Hotel  Grand  Tropic  adalah  hotel berbintang yang telah lama berdiri, dan Hotel Grand  Tropic  merupakan  hotel  yang  memiliki image  berbeda  dari  hotel  berbintang  lainnya. Sedangkan nilai standard deviasi memiliki nilai sebesar 0,24905 menunjukkan bahwa jawaban reponden  adalah  bervariasi.
Hasil  pengujian  hipotesa  pertama  yang menganalisa  pengaruh perceived  quality terhadap brand  loyalty menunjukkan  hasil yang memiliki  pengaruh positif.  Hasil tersebut sesuai  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan
100 2.75 4.50 3.7500 .27979 100 2.45 3.55 3.3005 .15328 100 2.88 4.38 3.7513 .24905 100 Brand Loyalty Perceived Quality Brand Image Valid N (listwise) N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Tabel 3.
Statistik  Deskriptif
Hipotesa
t-value Koefisien ß p-value Keputusan H1 Perceived Quality  Brand Loyalty 5,248 0,468 0,000 H1 diterima H2 Perceived Quality  Brand Image 7,853 0,621 0.000 H 2 diterima H3 Brand Loyalty  Brand Image 3,469 0,331 0,001 H 3 diterima
Tabel 3.

## Rangkuman Hasil Pengujian Hipotesa
Pengaruh Perceived Quality Terhadap Kesetian Merek dan Citra Merek
oleh  Kayaman  dan  Arasli  (2007).  Begitu  pula dengan Bloemer et al. (1997) dan Jones et al. (2002),  yang  menekankan  bahwa  adanya hubungan  positif  antara perceived  service quality dan  tingkat  pembelian  kembali, rekomendasi  dan  ketahanan  untuk  tidak berpaling ke merek lain yang semuanya dapat diinterprestasikan  sebagai customer  loyalty . Sebagaimana perceived  quality diuraikan menjadi lima komponen ( tangibility, reliability, responsiveness,  assurance  dan  empathy ), hipotesis yang berhubungan dengan perceived quality juga  dibagi  untuk  memperlihatkan hubungan  antara  masing-masing  komponen dengan variabel customer based brand equity .
Untuk  hipotesa  kedua,  yang  menguji pengaruh perceived  quality terhadap brand image menunjukkan  hasil  yang  memiliki pengaruh  positif.  Hasil  penelitian  ini  sesuai dengan  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh Kayaman dan Arasli (2007). Dari hasil tersebut, dapat  dipahami  bahwa,  persepsi Brand  Image tercipta  dari  kumpulan  merek  konsumen  dan perilaku  konsumen,  yang  dipertimbangkan sebagai  komponen  yang  menyatu  dari  brand Equity  dan  telah  menyeluruh  dipakai  pada rerangka  brand  equity  (Aaker,  1996;  Agarwal dan Rao, 1996; Feldwick, 1996; Keller, 1993; Park dan  Srinivasan,  1994;  Srivastava  dan  Shocker, 1991). Brand  Image berasal  dari  pengalaman konsumsi    konsumen  dan  kualitas  pelayanan yang  diterima  sebagai    suatu  fungsi  dari pengalaman konsumsi. Oleh karena itu,persepsi  konsumen  mengenai  kualitas pelayanan  secara  langsung  mempengaruhi Brand Image (Aydin dan Ozer, 2005).
Berpengaruhnya variabel brand loyalty yang memiliki pengaruh positif terhadap brand image menunjukkan  hasil  yang  sesuai  dengan penelitian  yang  sebelumnya  dilakukan  oleh Kayaman  dan  Arasli  (2007)  yang  mengatakan bahwa persepsi citra merek yang dibangun atas asosiasi-asosiasi  merek  konsumen  dan  sikap konsumen  dipertimbangkan  sebagai  suatu komponen  yang  integral  dari  ekuitas  merek yang secara luas telah dikembangkan kedalam berbagai kerangka kerja dari brand equity . Citra merek  didefinisikan  sebagai  suatu  persepsi mengenai  suatu  merek  yang  dijelaskan  oleh hubungan  antar  merek  di  dalam  ingatan konsumen. Citra merek dengan kata lain  adalah sekumpulan  asosiasi  merek  yang  terbentuk  di benak  konsumen.  Asosiasi  merek  memiliki tingkat  kekuatan  tertentu  dan  akan  semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman  konsumsi  dengan  merek  spesifik. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu  cenderung  akan  memiliki  konsistensi terhadap  sebuah  citra  merek.  Semua pengalaman  konsumsi  konsumen  dan  kualitas jasa  yang  dirasakan  akan  membentuk  brand image  sehingga  persepsi  konsumen  mengenai kualitas  jasa  secara  langsung  mempengaruhi citra  merek  (Aydin  dan  Ozer,  2005  dalam Kayaman dan Arasli, 2007).

## KESIMPULAN
Pene;itian  ini  menemukan  bahwa hipotesa H1 menunjukkan hasil bahwa variabel perceived  quality memiliki  pengaruh  positif terhadap brand loyalty. Demikian pula dengan hipotesa H2 yang menunjukkan bahwa variabel
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa Volume 4  Tahun  2011
perceived  quality memiliki  pengaruh  positif terhadap brand  image .  Selanjutnya  untuk hipotesia  H3  juga  ditemukan  bahwa  variabel brand  loyalty memiliki  pengaruh  positif terhadap brand  image .  Ketiga  hipotesa  yaitu H1, H2 dan H3 memberikan hasil penelitian yang mendukung  dengan  penelitian  yang  telah dilakukan oleh Kayaman dan Arasli (2007).

## IMPLIKASI  MANAJERIAL
Berdasarkan  pengamatan  yang dilakukan,  penulis menyarankan  kepada  Hotel Grand  Tropic  agar  meningkatkan  kinerjanya dengan  melakukan  promosi  mengenai perceived    quality hotel.  Hal  ini  menjadi  lebih penting  dikarenakan  Grand  Tropic  merupakan local  Independent  hotel yang  baru  dan  belum cukup  dikenal. Perceived  quality yang  baik dapat dijadikan daya tarik untuk mendatangkan lebih  banyak  tamu.  Promosi  merupakan  alat yang  tepat  untuk  memberikan  informasi  dan menekankan kepada masyarakat bahwa Hotel berbintang ini memiliki perceived quality yang baik.  Promosi  dapat  dilakukan  melalui  iklan dengan media surat kabar, majalah, kerja sama dalam  penyelenggaraan  kegiatan-kegiatan yang  bersifat  nasional  maupun  internasional, website,  e-mail  dan  SMS.  Platform  electronic (Chatroom, blogs, facebook, twitter, friendster, dan komunitas virtual , dsb) disebutkan sebagai cara  lain  dalam  memfasilitasi  pertukaran  dari pengalaman hotel dan persepsi brand diantara konsumen.

## SARAN UNTUK PENELITIAN SELANJUTNYA
Adapun saran  yang perlu  diperhatikan adalah pada penelitian selanjutnya diharapkan untuk menggunakan beberapa hotel yang dapat mewakili tipe dan karakteristik hotel yang ada dan jasa  lainnya.

## DAFTAR  PUSTAKA
Aaker,  D.A.  (1997), Managing  brand  equity: Capitalizing on the value of brand , The free  Press, New  York Aaker, D.A.(1991), Managing brand equity , Free Press, New York, NY. Pp. 19-32 Aydin,  S.  and  Ozer,  G.  (2005),”The  analysis  of
antecedents  of  customer  loyalty  in the Turkish mobile telecommunication market”, European Journal of Marketing Vol.39 pp.910-25
Bailey,  R.  and  Ball,  S.,  (2006)  “  An  exploration of  the  meaning  of  hotel  brand equity”, The  Service  Industries Journal , Vol. 26 No. 1 pp. 15-38 Baldinger,  A.L.  and  Rubinson,  J.  (1996),”Brand Loyalty:  The  link  between  attitude and behavior”, Journal of Advertising Research , Vol.36, No.6 pp.22-34 Berry,  L.L.  (2000),  “Cultivating  service  brand equity”, Journal  of  Academy  of Marketing Science , Vol.28 pp.128-37, Winter Bloomer,  J.,  Ruyter,  K.  and  Wetzels,  M.
(1997),”On  the  relationship  between perceived  service  quality,  service quality,  service  loyalty  and  switching cost”, International Journal of Service
Pengaruh Perceived Quality Terhadap Kesetian Merek dan Citra Merek
Industry  Management ,  Vol.9  No.5 pp.436-53
Buttle,  F.A.  (1998)  “A  Word  of  mouth: Understanding and managing referral marketing  “, Journal  of  strategic Marketing , vol 12 pp 241-54 Chaudhuri, A. and Holbrook, M.B. (2001),”The chain of effects from brand trust and brand performance: The role of brand loyalty”, Journal  of  Marketing Vol.65,No. 2 pp. 81-93 Christopher,  Grover,  R.  and  Srinivasan,  V. (1996),”Evaluating  the  multiple effects of retail promotions on brand loyal and brand switching segments”, Journal  of  Marketing  Research , Vol.29, pp. 76-89 Dick,  A.S.  and  Basu,  K.  (2004),  “Customer loyalty:  Toward  an  integrated conceptual framework”, Journal of the
Academy  of  Marketing  Science ,  Vol.
22 No.2 pp. 99-113
Duncan, Tom (2002), IMC: Using advertising & promotion to  build brand , New  York:
Mc Graw Hill- Irwin p.13 Duncant,  T.  and  Moriarty,  S.E.  (1998),  “A communication-based  marketing model  for  managing  relationship”,
Journal  of  Marketing ,  Vol.62,  No.2, pp.1-13
Gil,  R.B.,Andres,  E.F,  and  Salinas,  E.M.
(2007),”Family  as  a  sources  of consumer  brand  equity”, Journal  of Product  &  brand  management Vol.,
No.3 pp. 188-99
Grace,  D.  and  O’cass,  A.  (2005),”  Service
branding:  Consumer  verdicts  on service  brand”, Journal  of  Retailing
and  Consumer  Service ,  Vol.12  No.2 pp.31-46
Hair,  J.F.,  Black,W.C.,Babin.  B.J.,  Anderson,  R.E. and  Tatham,  R.C.(2006), Multivariate Data  Analysis ,  Pearson  Educational International 6 th Edition Prentice Hall Jiang,  W.,  Dev,  C.S.,  Rao,  V.R.,(2002),  “Brand extention  and  customer  loyalty: Evidence  from  lodging  industry”, Cornell  Hotel  and  Restaurant Administration Quarterly , 43: 5-16 Jones,  M.A.,  Beatty,  S.E.  and  Mothersbaugh,
D.V.  (2002),”Why  customer  stay: Measuring the
underlining dimension  of  service  switching  cost and  managing  their  differential strategic  outcomes”, Journal  of Business Research Vol.55 pp.441-50 Kayaman,  Ruchan  and  Arasli,  Huseyin (2007)”Customer based brand equity; Evidence  from  the  hotel  industry”, Managing  Service  Quality Vol.  17  (1) 92-109
Keller, K.L (1993), “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing , Vol. 57
pp. 1-22
Keller, K.L., (2003), Strategic brand
management:  Bilding,  measuring, and  managing  brand  equity ,  2 nd edition  upper  saddle  river,  NJ: Pearson  Educational  International Kim, H. and Kim, W.G. (2005) “The Relationship between  brand  equity  and  firms’ performance  in  luxury  hotels  and restaurant” Tourism  Management , Vol. 26 pp.549-60
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa Volume 4  Tahun  2011
Kim, Hong Bumm; Kim, Woo Gun; An, Jeong A.
(2003) “The Effect of consumer-based brand  equity  on  firms’  financial performance”, Journal  of  Consumer Marketing , 20 (4) pp. 335-351 Kotler,  P.,  and  Keller,  K.  (2005), Marketing Management ,  12 th edition  Pearson International  Prentice  –  Hall,inc. O’Neill,  J.W.  and  Mattila,  A.S.(2004),  “Hotel branding strategy: It’s relationship to guest  satisfaction  and  room revenue”, Journal  of  Hospitality  and tourism research , Vol. 28 No. 2 pp. 156
– 65
Parasuraman,  A.  Zeithhalm,  V.A.,  and  Berry, L.L.(1998),  “SERVQUAL;  A  multiple item  scale  for  measuring  customer perception of service quality”, Journal of Retailing , Vol.31, May, pp.271-88 Prasad, K. and Dev, C.S. (2000), “Managing brand equity- A customer-centric framework for a assessing
performance” Cornell  Hotel  & Restaurant Quaterly Vol. 41 No.3 pp. 22-31 Sangster,  A.,  Wolton,  J.  and  Mc  Kenney,  S. (2001),  “The  international  hotel industry  –  Corporate  strategies  and global  opportunities”, Travel  and Tourism intelligence , London Santos,  Jessica  (2003),”  E-service  quality:  A
model  of  virtual  service  quality dimension”, Journal  Managing Service Quality , Vol.13 (3) pp. 233-246 Teppeci, M. (1999),”Increasing brand loyalty in
hospitality  industry”,  International
Journal  of  Contemporary  Hospitality Management , Vol.11 No.5 pp.223-9
Xu,  Jing  Bill  and  Chan,  Andrew  (2009)  “  A conceptual  framework  of  hotel experience  and  customer-based brand  equity:  Some  research question and implication”, International Journal of Contemporary Hospitality , pp. 1-14 Yasin,  N.M.,  Noor,  M.N.,  and  Mohamad O.(2007),”Does  image  of  country  of origin  matter  to  brand  equity?”, Journal  of  Product  &  Brand Management , Vol.16 No.1 pp.38-48 Yeshin,  T.  and  Fill,  C.  (2001), Integrated marketing  communications .  Milan: Buttenworth  Heinemann,  p.91
Zeithaml,  V.A.,  Berry,  L.L.,  and  Parasuraman,
A.(1996), The behavioural
consequences  of  service  quality,
Journal of Marketing , Vol.60 No.2, pp
31-46