## Article

## Utilitas Ragam Media Digital dan Stuktur Persaingan Pasar antar Desa Wisata di Kawasan Perbukitan
Menoreh
Indonesian Journal of Tourism and Leisure, 2023 Vol. 04 (1), 26-41 © The Journal, 2023 DOI: 10.36256/ijtl.v4i1.311
https://journal.lasigo.org/index.php/IJTL

## Journal
Article History Received : February 11 th , 2023 Revised : April 15 th , 2023 Accepted : April 19 th , 2023

## Antonius Budisusila
Program Studi Ekonomi, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta abudisusila@gmail.com

## Victoria Sundari Handoko
Program Studi Sosiologi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Atma Jaya Yogyakarta handokovictoria@gmail.com

## ABSTRACT
The  results  of  previous  research  on  tourism  digitization  tend  to  legitimize  the  success  of optimizing tourism digitization. These studies use the "single case" of tourist villages and digital platforms. Digitalization is not fully effective in supporting tourism performance. The purpose of this  research  is  to  reveal  the  utility  of  various  digital  media  and  tourist  destinations  in  the structure  of  market  competition.  This  study  uses  descriptive  qualitative  research  methods.  The study found that village tourism types are categorized into mass, live-in and religious tourism. All villages  vary  digital  media  in  dissimilar  preferences.  Market  structure  analysis  ensures  that  a small  number  of  tourist  villages  become  market  leaders-forming  monopoly  market  structure, while the majority are peripheral tourism villages. Digital multimedia options and types of tours are  placed  to  win  the  performance.  Four  digitization  and  performance  patterns  are  stated  as effective,  ineffective,  not  yet  effective,  and  not  digitalized.  In  mass  tourism,  multimedia  is  too effective in supporting the position of market leader.  In live-in and religious tourism villages, it was found to be ineffective and not digitized, but the characteristics of these two types of villages need another performance review approach. This study suggests important policies are needed to improve market structure.
Keywords : Digital Multimedia Utility; Market Competition Structure; Tourism Village Performance

## ABSTRAK
Hasil  penelitian  sebelumnya  tentang  digitalisasi  pariwisata  cenderung  melegitimasi  kesuksesan optimasi  digitalisasi  pariwisata.  Penelitian-penelitian  tersebut  menggunakan  “ singgle  case” desa wisata  maupun  platform  digital.  Permasalahannya  adalah  digitalisasi  tidak  sepenuhnya  efektif mendukung kinerja pariwisata. Hal tersebut ditentukan oleh jenis desa wisata, daya tarik wisata, dan  struktur  pasar. Penelitian  ini  berbeda  dengan  penelitian  terdahulu  yaitu  bertujuan mengungkap utilitas ragam media digital dan destinasi wisata dalam struktur persaingan pasar. Kajian  ini  menggunakan  metode  penelitian  kualitatif  deskriptif.  Kajian  menemukan  jenis  desa wisata  dikategorikan  menjadi  wisata  massa, live-in, dan  religi  di  Pegunungan  Menoreh,  Kulon Progo. Semua pengelola meragamkan media digital secara dissimilar preferences . Analisis struktur pasar memastikam sedikit desa wisata menjadi market leader membentuk struktur pasar monopoli,
sementara  mayoritas  adalah  desa  wisata  pinggiran.  Pilihan  multimedia  digital  dan  jenis  wisata ditempatkan untuk memenangkan kinerja. Empat pola digitalisasi dan kinerja dinyatakan sebagai digitalisasi  efektif,  kurang  efektif,  belum  efektif,  dan  tidak  terdigitalkan.  Pada  wisata  massa, multimedia  terlalu  efektif  mendukung  posisi market leader ,  sebaliknya  terlalu  rapuh  bagi  kinerja desa  pinggiran.  Pada  desa  wisata live-in dan  religi,  ditemukan  belum  efektif  dan  tidak terdigitalisasikan, namun karekteristik kedua jenis desa ini perlu pendekatan kajian kinerja lain. Kajian menyarankan pentingnya kebijakan untuk memperbaiki struktur pasar wisata.
Kata Kunci: Utilitas Multimedia Digital; Struktur Persaingan Pasar; Kinerja Desa Wisata

## 1. Pendahuluan
Penggunaan Teknologi Informasi dan Komunikasi (TIK) di pariwisata semakin meningkat dan meluas,  termasuk  desa  wisata.  Penggunaan  TIK  untuk  sektor  bisnis  pariwisata  sering  disebut sebagai digitalisasi pariwisata, suatu perpindahan dari bisnis konvensional menuju bisnis digital (Wirtz, Go ̈ ttel, & Daiser, 2016). Istilah tersebut juga sering disebut E-tourism atau Tourism 4.0 (Borges-Tiago et al., 2021). Digitalisasi telah merambah hampir seluruh rantai pasok pariwisata. Perencanaan  dan  pemesanan  tiket  perjalanan,  hotel,  paket  liburan,  dan  berbagai  jenis  aktivitas wisatawan  telah  diakses  melalui  media  digital.  Desa  wisata  juga  telah  semakin  lekat  dengan penggunaan media digital untuk kepentingan branding , promosi, dan pemasaran online (Aditya & Arini,  2022;  Diniati,  Salma,  Lestari,  Devi,  &  Tasliman,  2022;  Ingkadijaya,  Emansyah,  & Mariati,  2022;  Sitanggang  et  al.,  2022;  Yulianto  &  Putri,  2021).  Aplikasi  digital  juga dipergunakan  untuk  kepentingan  monitoring  kesehatan  wisatawan  (Wirawan  et  al.,  2020), pemasaran  produk-produk  kuliner  (Razak  &  Novianti,  2022),  serta early  warning  system di kawasan desa wisata yang rentan bencana dan gempa (Ahdiati, Soebiantoro, & Kusumanegara, 2022).
Tidak ada keraguan penggunaan digital platform atau digitalisasi dalam meningkatkan kinerja destinasi  wisata,  sebagaimana  disampaikan  Choirunnisa  dan  Rachmawati  bahwa  peran  TIK secara  aktif  oleh  pengelola  dan  secara  pasif  oleh  wisatawan  mampu  mengakselerasi perkembangan desa wisata (Choirunnisa & Rachmawati, 2020). Promosi dan pemasaran digital menggunakan  media  sosial  meningkatkan brand  image , trust ,  keputusan  berkunjung  (Susanto, Novianti,  Rafdinal,  Prawira,  &  Septyandi,  2020;  Wiryokusumo,  Wiranatha,  &  Suryawardani, 2021)  dan tingkat kunjungan (Sinaga, Utami, Sibarani, Haryandari, & Buana, 2021; Yulianto & Putri,  2021).  Sebaliknya,  terdapat  sedikit  kajian  yang  menyatakan  media  digital  belum  efektif meningkatkan minat kunjungan karena literasi digital yang rendah (Kusuma et al., 2022; Rahmat & Cahyadi, 2019), ditandai konten promosi digital yang belum tepat sasaran (Razak & Novianti, 2022) dan hubungan masyarakat online tidak ada (Sari & Batubara, 2021). Faktor non teknologis dianggap sebagai penyebab rendahnya efektivitas digitalisasi terhadap kunjungan online maupun offline.
Kajian-kajian di atas belum memperhatikan jenis dan karakteristik persaingan suatu kawasan yang  terbentuk  dari  dinamika  penempatan  kapital  yang  dimiliki  pelaku  desa  wisata.  Temuan kajian cenderung  melegitimasi  sukses optimasi penggunaan media digital karena  menggunakan “ singgle case” desa wisata sebagai locus maupun “ singgle case “ platform digital.  Fokus pada satu desa kajian masih memiliki kelemahan dalam menjelaskan efektivitas aplikasi dan media digital karena studi membebaskan diri dan “masuk ruang hampa“ dari persaingan pasar antar destinasi. Apabila  terdapat  banyak  desa  wisata  melakukan  digitalisasi  wisata  desanya,  maka  efektivitas penggunaan teknologinya belum tentu sama antar destinasi wisata. Demikian juga apabila desa wisata menggunakan platform media digital yang sama, memiliki kelincahan dan keaktifan yang relatif  sama,  maka  pengaruh  digitalisasi  tersebut  juga  belum  tentu  bisa  dipastikan  memiliki efektivitas  yang  sama.  Hal  tersebut  dikatakan  dengan  jelas  bahwa  percepatan  digitalisasi  dan
efektivitasnya ditentukan oleh akses, literasi dan persaingan (Nishimura, Murase, & Yoshimura, 2021),  serta  menurut  (Dredge,  Phi,  Mahadevan,  Meehan,  &  Popescu,  2018)  ditentukan  oleh faktor-faktor lain yang terkait dengan persaingan dan daya tarik destinasi.
Kajian  ini  fokus  menjelaskan  digitalisasi,  struktur  pasar,  dan  kinerja  destinasi  wisata. Penelitian  digitalisasi  desa  wisata  dalam  konteks  hubungan  dialektika  ragam  media  digital, struktur pasar wisata dan efektivitas atau pengaruh digitalisasi bagi pengembangan destinasi dan kunjungan  wisatawan.  Studi  digitalisasi  desa  wisata  pada  jurnal-jurnal  pariwisata  belum mengambil  perhatian  yang  memadai  terkait  tema  tersebut.  Oleh  karena  itu,  tema  digitalisasi wisata  pada  situasi  persaingan  desa  wisata  dalam  kawasan  diyakini  sebagai  kebaruan  dalam penelitian ini.
Kawasan  Pegunungan  Menoreh  (KPM)  Kabupaten  Kulon  Progo  dipilih  dengan  empat alasan  utama.  Pertama,  sebagai  Kawasan  Konservasi  Pegunungan  Menoreh  dan  penyangga destinasi  Borobudur-Prambanan  yang  merupakan  kawasan  wisata  prioritas  nasional.  Kedua, Kawasan  tersebut  paling  banyak  memiliki  pengembangan  destinasi  wisata  dengan  konsep pengelolaan  desa  wisata.  Ketiga,  pengembangan  desa  wisata  menjadi  cara  untuk  merespon kehadiran  pengunjung  melalui  bandara  internasional  YIA  dan  memberikan  manfaat  bagi masyarakat.  Keempat,  introduksi  TIK  di  desa  wisata  telah  dimulai  sejak  awal  pengembangan pariwisata berbasis komunitas atau lebih dari satu dasa warsa dan memiliki keragaman keaktifan dalam proses perkembangan digitalisasi.
Kajian  ini  untuk  menjawab  pertanyaan,  “Mengapa  efektivitas  digitalisasi  desa  wisata terhadap kinerja destinasi cenderung tidak sama?“ Dengan menjawab pertanyaan tersebut, kajian dapat digunakan untuk menyusun kebijakan digitalisasi desa wisata, peningkatan daya saing, dan kinerja desa wisata.

## 2. Literature Review

## 2.1. Digitalisasi Wisata
Digitalisasi  tidak  memiliki  pengertian  yang  konsisten  dalam  literatur  (Wirtz  et  al.,  2016). Digitalisasi  adalah  penggunaan  teknologi  informasi  dan  komunikasi  untuk  mengubah  model bisnis  yang  memberikan  pendapatan  baru  dan  peluang  penghasil  nilai    (Brysch,  2018),  suatu perpindahan  dari  bisnis  konvensional  menuju  bisnis  digital  (Polyakova  &  Gorbacheva,  2020). Digitasi  merupakan  proses  mengubah  dari  analog  ke  bentuk  digital  (Dredge  et  al.,  2018). Digitalisasi  adalah  ekonomi  internet,  digitalisasi  adalah  penggunaan  media  sosial.  Suatu pemaknaan  yang  cenderung  berubah-ubah,  tidak  konsisten,  menyesuaikan  kebutuhan  dan konteks kajian dikerjakan.
Dalam  bidang  pariwisata,  digitalisasi  merupakan  proses  perubahan  peran  produsen  dan konsumen  pariwisata  dengan  kemunculan  teknologi  informasi,  kompetensi,  dan  model  bisnis baru.  Digitalisasi  telah  memaksa  ekosistem  pariwisata  untuk  mengubah  cara  bersaing perusahaan,  pelaku  pengelola  destinasi,  berbagai  jenis  pengusahaan  wisata  di  pasar,  serta layanan  wisata  dapat  dirasakan,  dikonsumsi,  dan  diakses  dengan  pengalaman  baru  oleh wisatawan (Millere & Rivza, 2022).  Digitaliasi wisata dipahami juga sebagai proses bagaimana integrasi  teknologi  baru  pada  sektor  pariwisata,  memperkuat  relevansi  ekonomi,  peluang  baru bagi pelaku wisata dan wisatawan untuk melakukan perubahan paradigma dan aturan main yang menentukan  cara  perjalanan,  berwisata,  menikmati  kunjungan,  dan  berbagi  pengalaman  baru wisatawan.
Digitalisasi  memiliki  perbedaan  antar  desa,  wilayah,  dan  negara  yang  ditentukan  oleh kecepatan  adopsi  TIK.  Corrocher  &  Ordanini  menyatakan  kecepatan  adopsi  teknologi menentukan  fase  pengembangan  dan  integrasi  penggunaan  TIK  dalam  berbagai  bidang kehidupan  termasuk  pariwisata.  Perbedaan  tersebut  ditentukan  oleh  infrastruktur  komunikasi, sumberdaya  manusia,  dan  persaingan  provider  jaringan  komunikasi  (Corrocher  &  Ordanini, 2002).  Terkait  infrastruktur  komunikasi,  ketersediaan  sumberdaya  fisik  menentukan  akses
ekonomi  digital  dan  rangsangan  pengembangan.  Sumberdaya  fisik  tersebut  berkaitan  dengan perluasan jaringan  internet, aplikasi dan  perangkat akses www, serta indikator terkait penetrasi dan kemajuan infrastuktur teknologi lainnya yang menentukan tingkat konektivitas dalam sistem seperti kabel broadband dan satelit. Sumber daya manusia (SDM) memiliki peran sentral dalam penyerapan  sistem  teknologi  inovasi  berdasarkan  pengetahuan,  pendidikan,  dan  ketrampilan. Kebijakan,  program  pendidikan,  dan  pelatihan,  serta  praktik  empiris  pengembangan  TIK memainkan peran penting. Kemampuan dan tingkat literasi digital dari SDM menentukan bagi kematangan  digital.  Daya  saing  dan  ketersediaan  informasi,  penyedia  komunikasi  (jaringan telekomunikasi,  informasi,  dan  internet),  dan  tingkat  persaingan  operator  atau  provider  yang kompetitif meningkatkan dan menentukan layanan baru, kecepatan adopsi platform dan aplikasi.

## 2.2. Struktur Pasar Persaingan
Struktur pasar persaingan merupakan bentuk analisis penting dalam ekonomi industri pariwisata. Struktur  pasar  setiap  bisnis,  baik  yang  melibatkan  barang  atau  jasa,  sangat  penting,  karena memungkinkan untuk mengidentifikasi intensitas persaingan dan ukuran relatif perusahaan yang ada  di  pasar  (Nababan,  Panjaitan,  Panjaitan,  Siregar,  &  Sudirman,  2023).  Tujuan  ideal  dari persaingan  dalam  ilmu  ekonomi  adalah  persaingan  yang  sempurna  ( perfect  competition ),  dimana pasar  kompetitif  dan  ukuran  perusahaan  relatif  sama  dalam  persaingan.  Dalam  praktik, persaingan  pasar  cenderung  tidak  ideal  yang  ditandai  oleh  struktur  kuasa  pasar  yang  dominan dan terkonsentrasi, sehingga pasar cenderung berada pada persaingan tidak sempurna.
Struktur  pasar  persaingan  menentukan  setiap  pelaku  usaha  dalam  berperilaku  di  pasar  dan kinerjanya.  Struktur  pasar  terdiri  atas  pangsa  pasar,  konsentrasi,  dan  hambatan  masuk  bagi pendatang baru atau pelaku tidak dominan. Analisis struktur pasar perlu dilakukan karena dapat mempengaruhi  efektivitas  tindakan  dan  kinerja  industri  dari  pelaku  usaha  itu  sendiri.  Bahkan struktur  pasar  juga  mencerminkan  interaksi  perilaku  konsumen  dan  produksi,  serta  keputusan transkasi  yang  dilakukan.  Secara  kelembagaan,  Hukum  Indonesia  Nomor  5  Tahun  1999  telah mengatur  tentang  Larangan  Praktik  Monopoli  dan  Persaingan  Usaha  Tidak  Sehat.  Aturan tersebut mendefinisikan struktur pasar sebagai  kondisi yang memberikan arah pada aspek-aspek yang  memiliki  pengaruh  krusial  perilaku  usaha  dan  kinerja  pasar.  Oleh  karena  itu,  usaha  dan kebijakan menuju persaingan yang sehat sangat diperlukan.
Dalam industri wisata, ukuran penting struktur adalah rasio konsentrasi berdasarkan pangsa pasar  di  suatu  kawasan  atau  wilayah.  Sekiranya  4  pelaku  desa  wisata  (CR-4)  memiliki konsentrasi kunjungan lebih dari 90 persen dinamakan struktur pasar yang mendekati monopoli, sedangkan CR-4 = 60%-89% merupakan struktur pasar oligopoli ketat/berat,  CR-4 = 40%-59% termasuk oligopoli ringan dan CR-4 < 40% merupakan persaingan sempurna (Jumono, Achsani, &  DB  Hakim,  2016).  Dalam  berbagai  jenis  persaingan  tersebut,  ragam  tindakan  pelaku  wisata menentukan efektivitas kinerja mereka.

## 2.3. Digitalisasi dan Kinerja Wisata
Digitalisasi  desa  sebagai  pengembangan  infrastuktur  TIK  yang  memperkuat  kemajuan pembangunan  desa  (wisata).  Utilitas  ragam  penyediaan  infrastuktur  TIK  dipandang  mampu meningkatkan Village  Development  Index (Hidayat,  Prasetya,  &  Dinanti,  2019).  ICT  dengan ketersediaan sumber daya manusia, potensi desa wisata, kesadaran wisata masyarakat, dan ICT secara  aktif  ( Smart  Tourism  Destinations )  dapat  meningkatkan  siklus  hidup  area  desa  atau kampung  wisata  (Choirunnisa  &  Rachmawati,  2020).  Penggunaan  TIK  menjadi  salah  satu strategi pengembangan desa wisata untuk berkembang (Swariwyanyani, Paturusi, & Widiastuti, 2022).
Digitalisasi  desa  wisata  dipahami  sebagai  tuntutan  pengembangan  destinasi  yang  memiliki daya  tarik  wisata  yang  relevan  dengan  dunia  digital.  Untuk  memasuki  dunia  digital pengembangan daya tarik wisata menjadi faktor destinasi yang penting (Kurniawan, Dienaputra,
& Nugraha, 2021). Destinasi membutuhkan kreasi daya tarik karena wisatawan lebih cenderung menyukai  spot-spot  wisata anti-mainstream yang instagramable (Rodiyah,  Zurinani,  Prastyo,  & Arifky, 2018).
Penggunaan aplikasi berbasis website membantu promosi desa wisata (Aditya & Arini, 2022; DIMA,  2022;  Sari  &  Batubara,  2021;  Yulianto  &  Putri,  2021). Smart  tourism  technology mempengaruhi    perilaku  wisatawan  dan    niat  berkunjung  (Susanto  et  al.,  2020). Kajian  juga memperhatikan ragam media sosial yang digunakan untuk promosi dan digital marketing seperti: instagram  yang  efektif  meningkatkan  kunjungan  wisata  di  desa  dan  memainkan  peran  penting bagi pengembangan destinasi (Diniati et al., 2022; Kusumawati, 2021; Ningrum & Salim, 2021; Sinaga et al., 2021; Wiryokusumo et al., 2021), analisis sentimen pada media sosial twitter yang bersifat positif (Wicaksono, Khakhim, Farda, Geografi, & Mada, 2022); dan facebook (Razak & Novianti, 2022). Sistem E-Commerce dengan e-transportasi lokal dapat menjamin adanya real data dan real money (Mastika, Sasongko, Pramono, Julianto, & Wahyuni, 2019) . Sistem aplikasi geo- tagging  dapat  digunakan  untuk  pengawasan  bahaya  kesehatan  dan  keselamatan  wisatawan (Wirawan et al., 2020). Media sosial berperan untuk promosi dan  membantu disaster risk reduction programs di kawasan wisata pantai yang rawan bencana (Ahdiati et al., 2022).
Digitalisasi  dengan  pola  digitasi  di  atas  selalu  dipandang  mempunyai  efek  positif  bagi kemampuan desa wisata, namun sejumlah kemampuan dan literasi digital, serta kondisi destinasi ditampilkan  sebagai  kendala.  Administrator  dan  hubungan  masyarakat  online  tidak  tersedia, serta  website  minim  digunakan,  meskipun  visibilitas  dari  digitasi  tetap  baik  (Sari  &  Batubara, 2021).  Rendahnya  kompetensi  sumber  daya  manusia,  ketidaksiapan,  dan  manajemen  risiko menjadi kendala utama desa (Swariwyanyani et al., 2022; Yulianto & Putri, 2021).

## 3. Metode Penelitian
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kualitatif  deskriptif.  Penelitian  kualitatif  deskriptif  dipilih untuk  tidak  terlalu  mengadopsi  protokol  penelitian  kualitatif  yang  ketat.  Secara  metodologis, penelitian  kualitatif  membutuhkan  waktu  lama,  memenuhi trustworthiness ,  dan  telah  terjadi saturasi data  dimana  tidak  ada  lagi  informasi  yang  baru  yang  dapat  diperoleh  (Bastian,  2018). Dalam  praktik  teknologi  digital  menurut  Smith  dan  Orborn  terdapat  banyak  sumber  data elektronik  yang  dapat  diakses,  bahkan  pengelola  wisata,  sebagai  subjek  mudah  dibaca  dan dimengerti  dari  pemberitaan  dan  konten  yang  ditampilkan.  Kehadiran  data  sains  yang merupakan  lahan  studi  bagi  para  ahli  programming,  pengetahuan  matematika,  statistik  terkait dengan  aktivitas  digital  tertentu  akan  memproduksi  ekstraksi  data  yang  bermakna  dan berwawasan luas (Hefferon & Gil-Rodriguez, 2011). Metode kualitatif deskriptif dipandang lebih dinamis  dan  dapat  disejajarkan  dan  dipadukan  dengan  mudah  dengan  metode  kuantitatif deskriptif.
Pengumpulan data penelitian dilakukan dengan menggunakan data sekunder. Data sekunder yang  dipergunakan  terdiri  dari  tiga  jenis  data  sekunder,  yaitu:  Pertama,  data  sekunder  yang diperoleh  dari  data  statistik  dan  dokumen  kebijakan  pemerintah;  Kedua,  data  diperoleh  data sains dari aplikasi search engine optimization atau SEO (brand24.com) untuk aplikasi, website, dan media sosial setiap desa; dan Ketiga, data media massa cetak dan online ternama di daerah dan nasional.  Ketiga  sumber  mencerminkan trianggulasi sumber  data  sebagai  representasi  suara pemerintah,  desa  wisata,  dan  media  massa.  Kajian  dengan  sumber  data  sekunder  memiliki kelemahan berupa hasil yang spekulatif, namun dengan memilih sumber yang berkaitan langsung dengan subjek, dipercaya mengurangi spekulasi dan lebih kredibel.
Keseluruhan data dari tiga sumber dianalisis dengan cara yang komprehensif. Proses analisis data  dilakukan  dengan  cara:  Pertama,  menelaah  semua  perolehan  data;  Kedua,  menyusun informasi yang sesuai tema penelitian; Ketiga, mensistematisasi dan menyusun tema-tema; dan Keempat,  bercerita  tentang  fonemena  digitalisasi  desa  wisata.  Teknik  analisis  gabungan
menempatkan  data  kuantitatif  sebagai  pendukung  kualitatif  untuk  menguatkan  bukti  kejadian yang terukur ( evidence based ) dari analisis (Creswell, 2014).
Proses analisis selanjutnya adalah menyusun tema-tema penelitian yang mengarahkan pada temuan  konsep.  Modelnya  adalah  dengan  menggunakan  logika  induksi  dari  data  ke  konsep. Konse-konsep  yang  ditemukan  kemudian  dihubungkan  satu  konsep  dan  konsep  lain  untuk menghasilkan  proposisi  penelitian.  Proposisi-proposisi  yang  sudah  tersusun  akan  dipergunakan dalam  menyusun  konseptualisasi  penelitian  dan  juga  kesimpulan  penelitian.  Model  analisis penelitian  ini  sebagaimana  disampaikan  oleh  Denzin  dan  Lincoln  menggunakan  pendekatan kualitatif dalam tipe pengembangan paradigma interpretivisme (Denzin & Lincolin, 2009).

## 4. Hasil Penelitian

## 4.1. Kawasan Pegunungan Menoreh
Pembangunan  Pariwisata  Provinsi  Daerah  Istimewa  Yogyakarta  (DIY)  tidak  bisa  dipisahkan dengan kemunculan Peraturan Daerah Rencana Induk Pengembangan Pariwisata Daerah No. 1 Tahun  2012  dan  diubah  dengan  Peraturan  daerah  No.  1  Tahun  2019.  Peraturan  tersebut mengamanatkan pentingnya pengembangan pariwisata berbasis kawasan. Kawasan  DIY dibagi menjadi 12 Kawasan Pariwisata Provinsi (KPP). Dua KPP  berada di Kabupaten Kulon Progo, sedangkan sepuluh (10) lainnya tersebar di Kabupaten Bantul, Sleman, Gunungkidul dan Kota Yogyakarta.
KPP  Kulon  Progo  terbagi  menjadi  dua  kawasan  yaitu    Kawasan  Pegunungan  Menoreh (KPM)  berada  di  kawasan  utara  dan  Kawasan  Congot-Bandara  Internasional-Pantai  Trisik sebagai  “Kawasan  Pantai  Selatan“  (KPS)  (Gambar  1).  Dalam  peraturan  daerah  dinyatakan kawasan  selatan  diprioritaskan  untuk  pengembangan  wisata  pantai,  kuliner,  industri  dan kawasan bandara internasional ( airport city ), serta pendukung bandara ( aerotroplis ). Sementara itu, KPM  mengembangkan  pariwisata  berbasis  alam  dan  konservasi,  serta  diprioritaskan  pada partisipasi  dan  pemberdayaan  masyarakat  melalui  pengelolaan  wisata  berbasis  komunitas  dan desa wisata.
Gambar 1. Kawasan Pariwisata Provinsi di Kabupaten Kulon Progo
Kelembagaan  pariwisata  mempercepat  pertumbuhan  desa  wisata  (Firdaus,  Hardjosoekarto, & Lawang, 2021). Berdasarkan data dari Dinas Pariwisata Kabupaten Kulon Progo,  sejak awal pengembangan desa wisata tahun 2011/2012, terdapat 6 desa wisata yang difasilitasi oleh Pemda DIY dan Kabupaten, kemudian  naik  menjadi 10 desa wisata pada tahun 2015. Pengembangan destinasi  lanjutan  difasilitasi  oleh  pemerintah  kabupaten,  desa,  dan  inisiatif  warga  masyarakat, dimana pada tahun 2017 jumlah desa wisata mencapai 14 desa wisata dan tahun 2022 mencapai 22  desa  wisata.  Selain  itu,  daya  tarik  wisata  yang  dikelola  pemerintah  kabupaten  sebanyak  8 tempat wisata dan 32 dikelola oleh   masyarakat-swasta (Jadesta, 2023). Hal tersebut  bermakna bahwa pemerintah semakin terbuka  menerima partisipasi pengelolaan destinasi yang  dilakukan oleh swasta dan masyarakat.
Distribusi  pengembangan  desa  wisata  di  KPM  dan  KPS  adalah  tidak  sama.  Amanat pengembangan  kawasan  berakibat  pada  model  pengelolaan  desa  wisata  dan  atau  pariwisata berbasis  komunitas.  Berdasarkan  pembagian  kawasan,  KPM  memiliki  9  desa  wisata  dan  KPS hanya 1 desa wisata (Jadesta Kemenparekraf, 2023) kelembagaan formal untuk mengutamakan pengembangan desa wisata menyusun konsentrasi dan persaingan destinasi wisata yang semakin ketat di kawasan KPM.
Meskipun  pertumbuhan  desa  wisata  sangat  cepat,  pemerintah  Kabupaten  Kulon  Progo melakukan pemantauan dan pelaporan resmi 10 desa wisata. Tidak diketahui persis alasannya, namun  publikasi  resmi  Statistik  Pariwisata  DIY  maupun  website  milik  Dinas  Pariwisata Kabupaten  Kulon  Progo  hanya  tercatat  10  desa  wisata  (Dinas  pariwisata,  2023).  Sepuluh  desa wisata  tersebut  adalah  Desa  Wisata  Nglinggo,  Banjaroya,  Banjarasri,  Tinalah  (Purwoharjo), Jatimulyo,  Kalibiru,  Purwosari,  Widosari  dan  Sidoharjo  (KPM)  dan  1  Desa  Wisata  Sidorejo (KPS). Sembilan (9) desa wisata KPM ini yang menjadi fokus kajian.
4.2. Daya Tarik 9 Desa Wisata: “Instagramable” , Live-in, dan Religi
Desa wisata KPM memiliki daya tarik wisata alam dan pemandangan Perbukitan Menoreh yang memiliki keserupaan dalam produk layanan berwisata. Berdasarkan alam, desa wisata memiliki hutan  dan  perkebunan,  yaitu  Desa  Wisata  Kalibiru,  Nglinggo,  dan  Widosari.  Selain  itu,  Desa wisata yang  mengambil  lokasi  dan  daya  tarik  area  sungai  yang  berada  di  lembah  perbukitan Menoreh seperti Desa Purwosari, Sidoharjo, Jatimulyo, dan Tinalah. Dua yang lain cenderung menampilkan kehidupan dan budaya pedesaan sehari-hari, seperti Banjarasri, serta wisata religi yang berada di desa Banjaroya. Sebagian besar desa wisata menawarkan paket wisata yang sama. Tawaran  berwisata  tersebut  berkaitan  dengan jungle  tracking , outbound , scenic  spot , camping/glamping , selfie area , seni tradisi, dan wisata edukasi.
Desa  wisata  dikenal  dan  mempunyai  daya  tarik  melalui  perbedaan scenic  spot yang ditampilkan  melalui  spot  foto  yang  “ instagramable ”.  Desa  wisata  mengandalkan  pada  kekuatan dan  keindahan  alam,  serta  kemampuan  membidik,  merespon,  dan  merekayasa  spot,  serta berdaya tarik dan ikonik. Desa Wisata Kalibiru memanfaatkan hutan lindung milik Pemerintah Daerah  DIY  dan  menetapkan  sejumlah  spot  pohon,  spot  panggung,  dan  spot  meja-kursi  yang berlatar  belakang  perbukitan  dan  sungai  yang  menarik  setiap  pengunjung  dan  foto  model (Kalibiru, 2023). Desa Wisata Nglinggo memiliki Bukit Ngisis yang ikonik dan mampu menarik perhatian,  selain  kebun  teh  dan  hutan  pinus  (Desa  Wisata  Nglinggo,  2023).  Jatimulyo  dikenal dengan menampilkan daya tarik Tuk Mudal sebagai hot spot dan rekreasi air, selain kemampuan menjaring  para  fotografer  dan  artis  sebagai endoser desa  ramah  burung    (Sungai  Mudal,  2019). Respon  model  kontruksi berundak Puncak  Widosari  yang  memiliki geo-heritage juga  tidak  kalah menariknya, namun kreasi ini relatif masih baru (Desa Wisata Widosari, 2022). Anugerah alam dan daya kreasi para pengelola untuk mengembangkan objek instagramable masih menjadi kunci bagi pengembangan destinasi.
Destinasi  yang  belum  mampu  menemukan  objek  dan  rekayasa  desain  yang  khas  masih menghadapi hambatan untuk berkembang. Desa wisata Sidoharjo memiliki air terjun Sidoharjo
belum didukung oleh desain arsitektural yang mendukung, selain akses dan amenitas desa (Dinas pariwisata, 2017). Hal yang sama dialami Desa Wisata Purwosari. Desa tersebut juga memiliki Air Terjun Glimpang, susur Goa Kidang Rencang, ayunan langit, dan ragam daya tarik (visiting jogja,  2020).  Desa  wisata  Tinalah  memilih  untuk  menjadi  destinasi  untuk camping  ground  dan edukasi (Desa  Wisata  Tinalah,  2017).  Pilihan  ini  belum  sesuai  mengingat  desa  wisata  dengan desa  ikonik  yang  dikenal  luas  juga  menawarkan  camping  dan  wisata  edukasi  seperti  Nglinggo dan Jatimulyo.
Gambar 2. Scenic Spot yang Instagramable dan Tersirkulasi di Media Digital www.wisatakalibiru.com @nglinggo.official https://dewi-widosari.com/ http://desawisatapurwosari.com/ https://ekowisatasungaimudal.com @Jatimulyo_DesaWisata https://dinpar.kulonprogokab.go.id/desa- wisata-sidoharjo.html https://www.dewitinalah.com/ @DEWIASRI_ @desawisatabanjaroya
Sumber: Foto-foto dari Web Desa Wisata di Kulon Progo (2023)
Desa  Wisata Banjarasri  (Dewiasri)  dan  Banjaroyo  (Dewabara)  berada  di  Kawasan Pegunungan  Menoreh  sebelah  utara  dan  pintu  gerbang  menuju  kawasan  Candi  Borobudur menawarkan wisata desa live-in dan wisata religi. Desa Wisata Banjarasri menawarkan panorama kehidupan  desa  persawahan,  pengairan,  dan  kehidupan  yang  harmoni.  Oleh  karena  itu,  daya tarik wisata ini cenderung pada tawaran hidup bersama masyarakat ( Live In ), menikmati budaya, adat-istiadat, seni, dan tradisi yang khas pedesaan. Hal ini suatu daya tarik yang tidak bertumpu pada wisata masal, tetapi lebih sebagai wisata budaya desa. Ukuran terpenting model wisata ini adalah  lama  tinggal  wisatawan  di  desa  wisata.  Aktivitas  wisatawan  untuk  menanam  padi, permainan  dan  susur  air  sungai,  membajak  sawah,  pergi  ke  pasar  tradisional,  dan  aktivitas pedesaan  lainnya  (Desa  Wisata  Banjarasri,  2023).  Pada  sisi  lain,  Desa  Banjaroya  lebih menawarkan  wisata  religi  dengan  keberadaan  Sedangsono  tempat  berziarah  dan  sekaligus menikmati  bangunan  arsitektural  tektonik  ala  YB  Mangunwijaya  (Desa  Wisata  Banjaroya, 2022),  serta  tawaran  untuk  tinggal  dan  hidup  bersama  menikmati  panorama  keindahan  desa.
Sebagai wisata religi,  kunjungan wisata ziarah pada bulan Mei dan Oktober, serta akhir pekan dilakukan  oleh  umat  beragama  Katolik.  Dewiasri  dan  Dewabara  memiliki  karakteristik  yang spesifik sebagai  wisata budaya desa live-in dan wisata religi .

## 4.3. Utilitas Multi Media Digital
Akun  resmi  media  sosial  masing-masing  desa  wisata  menampilkan  tingkat  digitalisasi  dan keaktifan  administrator  atau  humas  media  online  desa  wisata.  Media  digital  yang  digunakan dalam mempromosikan destinasi terdiri dari facebook, instagram, twiter, tiktok, youtube dan non media sosial berupa website dan berita di media massa online. Penggunaan berbagai saluran dan kanal  online  masing-masing  desa  wisata  dapat  dijelaskan  (Tabel  1).  Digitalisasi  dapat  diukur dengan jumlah pengikut, konten yang di posting, dan pemberitaan media. Ketika seluruh angka digabungkan mencerminkan keaktifan hubungan masyarakat online desa wisata. Semakin tinggi jumlah  keseluruhan,  humas  online  semakin  memiliki  kerja  keras  untuk  melakukan  digitalisasi, kolaborasi dengan media massa online sebagai pelaku media mainstream dan kerjasama media sosial influencer .
Tabel 1. Desa Wisata dan Ragam Media Digital No  Desa Wisata Ragam Media Digital Jumlah Utilitas 1 Nglinggo 120 1,259 100 6 0 10 42 14 194 2 Tinalah 882 6,166 882 2 14 14 116 6 998 3 Purwosari 213 449 213 2 0 5 38 19 117 4 Banjarasri 80 581 80 2 0 3 4 4 94 5 Banjaroya 2,400 1,525 63 1 1 0 2 3 499 6 Jatimulyo 631 547 37 4 4 1 9 18 156 7 Sidoharjo 17 112 26 1 2 7 13 5 23 8 Kalibiru 601 4,971 116 31 65 26 64 45 740 9 Widosari 84 679 78 0 0 4 19 16 110 Rata-rata 559 1,810 177 5 10 8 34 14 326
Catatan:
 Facebook  resmi  milik  desa  wisata:  jumlah  data  yang  tercantum  menunjukkan  jumlah  teman  dalam  fiturnya,  diakses tanggal 31 Oktober 2022
 Instagram 1: jumlah pengikut atau followers dalam fitur instagram, diambil tanggal 31 oktober 2022
 Instagram 2: Jumlah konten yang diposting oleh admin Instagram resmi desa wisata, diambil tanggal 31 Oktober 2022
 Media sosial twitter, tiktok, website dan news jumlah data tersebut mencerminkan keaktifan media sosial dan pemberitaan tentang desa wisata, diambil dalam 3 bulan dari 1 Agustus 2022 sampai dengan 31 Oktober 2022 melalui Brand24.com

## Sumber: Data Sekunder (2023).
Tingkat  digitalisasi  dengan  skala  numerik  dan  skala  kategorikal  dapat  dinyatakan. Berdasarkan skala numerik dapat dinyatakan urutan penggunaan media digital, tertinggi adalah Tinalah, diikuti Kalibiru, Banjaroya, Nglinggo, Jatimulyo, Purwosari, Widosari, Banjarasri dan terakhir Sidoharjo.  Dengan menggunakan skala kategorikal, tingkat digitalisasi rendah (dengan kategori 0-333 pada jumlah), digitalisasi sedang (dengan kategori 334-667) dan digitalisasi tinggi (668-1000).  Berdasarkan  kategori  tersebut  digitalisasi  rendah  dialami  oleh  6  desa  wisata (Nglinggo,  Jatimulya,  Purwosari,  Widosari,  Banjarasri,  Sidoharjo),  kategori  digitalisasi  sedang hanya  dialami  oleh  Desa  Wisata  Banjaroya,  sedangkan  tertinggi  diduduki  oleh  Desa  Wisata Tinalah dan Kalibiru.
Apabila  ditampilkan  terperinci,  pola  penggunaan  media  digital  bersifat dissimilar  preferences . Desa Wisata Tinalah menempati digitalisasi tertinggi bersama dengan Kalibiru. Tinalah sangat beralasan terpilih sebagai pemenang juara keempat sebagai desa wisata digital tingkat nasional. Selain media sosial dan website yang paling aktif, pengikut, dan  jumlah konten yang di- posting melalui  instagram  terbanyak,  bahkan  nampak  dalam  website  memiliki  inovasi  digital  dengan
2 1
menggunakan artificial intelegence untuk rekayasan wisata petualangan edukasi. Tinalah menerima penghargaan dari Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia pada tahun 2021. Pola penggunaan media sosial, Tinalah memiliki pengikut ( follower ) terbanyak kedua dalam menggunakan facebook ,  tertinggi  pertama  dalam  menggunakan instagram dan content  digital  posts terbanyak. Dalam penggunaan twitter sangat terbatas, dua posts saja dilakukan selama triwulan per 31 Oktober 2022. Popularitas video melalui tiktok dan youtube membuat Dewi Tinalah lebih giat dalam triwulan terakhir per 31 Oktober 2022 dengan jumlah konten 14 posts. Website Dewi Tinalah  juga  teraktif  untuk  selalu update berita  dan content posts .  Penggunaan  instagram,  tiktok, dan website menjadi utama untuk mempromosikan wisata mereka.
Pola  penggunaan  media  digital  Desa  Kalibiru  memiliki  perbedaan  dengan  Tinalah.  Hal  ini dinyatakan  pengikut facebook tidak  terlalu  banyak,  memiliki  pengikut  terbanyak  kedua  pada instagram,  namun  jumlah  konten  yang  diposting  pada  urutan  ketiga.  Posting  konten  digital melalui  tiktok,  youtube  dan  website terbanyak  dalam  triwulan  terakhir  per  31  oktober  2022.  Desa tersebut  juga  memiliki  website  update  terbanyak  kedua  dan  publikasi  media  massa  juga terbanyak. Penggunaan tiktok, website dan kerjasama dengan media massa menjadi utama untuk memasarkan  wisata  mereka.  Desa  wisata  Tinalah  dan  Kalibiru,  pengelola  wisata  memiliki preferensi penggunaan media digital bersifat preferensi tidak sama (dissimilar preferences).
Peran media massa online juga memiliki peran yang sangat penting dalam proses digitalisasi desa  wisata.  Keberadaan  website  dan  media  sosial  juga  membuat  tumbuhnya  berbagai  media massa yang melakukan transformasi dari cetak ke digital. Selain itu tumbuh subur media massa digital  lokal  yang  mendorong  proses  demokratisasi,  suara  masyarakat,  dan  promosi  destinasi secara  masif.  Media  massa  yang  telah  lama  ada  dapat  disebutkan  seperti www.kompas.com , www.kr.co.id , www.harianjogja.com , www.jogja.tribunnews.com ,  dan  sebagainya,  sementara media  massa  online  baru  dapat  diamati  seperti  @panoramakulonprogo  dengan  menggunakan instagram dan media sosial lain, www.kulonprogo.sorot.co dan lebih banyak lagi pelaku media. Dengan  pengamatan  yang  sama,  pola  penggunaan  multimedia  digital  untuk  desa  wisata terdigitalisasi  sedang  dan  rendah  memiliki  preferensi  yang  berbeda.  Desa  Wisata  Banjaroya masuk  kategori  sedang  dengan  penggunaan facebook dan instagram sebagai  media  sosial  utama, serta  memiliki  posting  konten  yang  rendah.  Terdigitalisasi  rendah  juga  memiliki  penggunaan media utama facebook , instagram dan website. Dalam kasus penggunaan multimedia digital, kajian yang fokus pada hanya satu media sosial menjadi kurang mencerminkan realitas destinasi wisata.

## 4.4. Visibilitas dan AVE Multimedia Digital
Dalam pengertian jangkauan media sosial dan non media sosial, digitalisasi desa wisata tersebut memiliki nilai promosi atau daya tarik wisata. Jangkauan media sosial (JMS) adalah perkiraan jumlah  pengguna  media  sosial  yang  dapat  memiliki  kontak  dengan  postingan  media  sosial (Marta,  2022).  Pengukuran  jangkauan  media  sosial  tersebut  didasarkan  pada  jumlah  pengikut, penggemar, pelanggan, koneksi dan persentase visibilitas. Hal ini penting untuk dijelaskan, pada Tabel  1  terkait  utilitas  media  sosial  yang  mencerminkan  aktivitas  pemilik  akun  (administrator) desa  wisata,  sedangkan  JMS  adalah  banyaknya  pencari  informasi  (wisatawan)  dan  melihat postingan  di  media  digital,  sehingga  mencerminkan  efektivitas  media  sosial  untuk  dikunjungi warganet. Demikian juga non media sosial, jangkauan non-media sosial adalah perkiraan jumlah kontak dengan konten di luar media sosial (website dan berita).
Usaha  para  administrator  atau  hubungan  masyarakat  online  desa  wisata  belum  tentu memiliki  visibilitas  yang  sama.  Terlepas  dari  berbagai  kritik  dalam  penggunaan  data  tersebut, kajian ini menampilkan bahwa frekuensi memposting konten pada platform digital belum tentu memiliki  nilai  jangkauan  media  sosial  dan  non  media  sosial  yang  sama.  Kemudian  keduanya dikonversi  menjadi  AVE  ( advertising  value  equivalent ).  AVE  adalah  metrik  populer  yang membantu melacak dan mengevaluasi berapa banyak nilai yang dapat  diperoleh dari hubungan
masyarakat  atau  pemasaran  online.  AVE  mengacu  pada  biaya  untuk  membeli  ruang  yang digunakan  oleh  artikel  tertentu,  jika  artikel  tersebut  adalah  iklan.  Kalibiru  memiliki  AVE  yang tertinggi, diikuti Tinalah, sementara usaha Tinalah untuk melakukan digitalisasi lebih tinggi. Hal ini  menampilkan  bahwa  jumlah  konten  yang  diproduksi  Tinalah  kurang  efektif  dibandingkan konten  yang  diproduksi  Kalibiru  untuk  dilihat  nitizen  atau  wisatawan,  sehingga  AVE  Tinalah lebih  rendah  dibandingkan  Kalibiru.  Desa  Wisata  Banjaroya  memiliki  digitalisasi  sedang (bandingkan  dengan  Tinalah),  namun  AVE  Banjaroya  lebih  tinggi  dibandingkan  Tinalah.  Hal yang sama terjadi pada Desa Wisata Jatimulyo, dan Widosari. Selebihnya, desa wisata kurang terdigitalisasi dan rendah AVE mereka.
Tabel 2. Tingkat Digitalisasi Desa Wisata dan Ekvivalen Nilai Periklanan
No Desa Wisata Tingkat Digitalisasi Jangkuan Media Sosial Jangkauan Non- Media Sosial AVE ($) 1 Nglinggo Rendah 40 20,337 1,350 2 Tinalah Tinggi 6,930 60,088 5,764 3 Purwosari Rendah - - - 4 Banjarasri Rendah 10 2,962 373 5 Banjaroya Sedang 20 139,000 11,111 6 Jatimulyo Rendah 30 135,000 10,738 7 Sidoharjo Rendah - - - 8 Kalibiru Tinggi 211,000 688,000 60,309 9 Widosari Rendah 1,276 57,030 4,908 Jumlah 219,306 1,102,417 94,947 Sumber: Brand24.com, diakses 31 Oktober 2022

## 4.5. Struktur Pasar Persaingan Desa Wisata KPM
Persaingan pasar antara desa wisata di KPM menghadapi struktur pasar persaingan  yang tidak sehat. Dalam studi persaingan pasar, pangsa pasar ( market share ) menjadi indikator penting untuk memahami  persaingan  pasar.  Ukuran  untuk  menentukan  pemimpin  pasar  menggunakan  rasio konsentrasi  kunjungan  wisatawan.  Kondisi  persaingan  desa  wisata  di  KMP  telah  memasuki persaingan monopoli disebabkan pangsa pasar untuk empat desa wisata saja telah mencapai rata- rata sebesar  92.71 persen dari Tahun 2015-2021. Sedikit desa wisata yang menjadi leader market dan menentukan keputusan pasar wisata, sehingga persaingan desa wisata KPM cenderung tidak sehat.
Grafik 1. Struktur Pasar dan CR-4 Jumlah Wisatawan pada KPM
Kemunculan  sejumlah  kecil  desa  wisata  dalam  struktur  pasar  monopoli  membuat  tidak hanya sangat terkonsentrasi, tetapi menentukan perilaku pasar bagi kelompok dominan dan desa wisata pinggiran yang pangsa pasarnya sangat kecil. Bagi leader market , ekspansi pasar cenderung mudah  dikerjakan,  bahkan  wisatawan  memiliki  tren  untuk  terus  mempertahankan  minat  dan kunjungan  mereka  di  desa  wisata  tersebut.  Skala  ekonomi  pengelolaan  wisata  dan  keuntungan dari  kunjungan  wisata  lebih  mudah  dicapai.  Namun  bagi  desa  wisata  pinggiran,  mereka menghadapi tembok masuk ( barrier to entry ) yang tinggi. Dengan kata lain, desa wisata pinggiran memerlukan  kapasitas,  sumberdaya,  dan  kapital  yang  besar  untuk  masuk  persaingan.  Bahkan untuk meraih skala ekonomi pengelolaan wisata dan keuntungan bisnis wisata tidak mudah atau bisa saja tidak menguntungkan.

## 5. Pembahasan
Berdasarkan  urian  di  atas,  penelitian  menemukan  bahwa  penggunaan digital  platform atau digitalisasi  dapat  meningkatkan  kinerja  destinasi  wisata  adalah  tidak  selalu  benar.  Digitalisasi sangat bervariasi dari aspek ragam jenis penggunaan media digital, daya tarik yang mendukung digitalisasi  ( instragramable atau scenic  spot untuk selfie ),  dan  jenis  desa  wisata.  Ketiganya  saling mendukung efektivitas digitalisasi wisata terhadap jumlah kunjungan dan terbentuknya struktur pasar persaingan antar desa wisata.
Terdapat 4 pola digitalisasi desa wisata di Kawasan Pengunungan Menoreh. Pertama, Pola digitalisasi desa wisata efektif. Desa wisata dengan kategori pariwisata massal dengan daya tarik dan  kreasi  menarik    (cocok  untuk  konten  media  digital),  disertai  digitalisasi  dinamis  antara pengelola  (digitalisasi  aktif)  dan  wisatawan  (electronic  word  of  mouth  ( e-wom) dan  digitalisasi reaktif), serta penggunaan media sosial dan non media sosial yang tinggi memastikan desa wisata memiliki ekuivalen nilai periklanan (AVE) tinggi. Kondisi  ini menggambarkan digitalisasi desa wisata yang sangat efektif dan mendukung posisi market leader pada struktur pasar persaingan.
Kedua, Pola digitalisasi desa wisata kurang efektif. Desa wisata yang memastikan diri sebagai pariwisata massal, namun kurang  memiliki daya tarik yang sesuai untuk media digital, disertai kemampuan  yang  tinggi  untuk  melakukan  digitalisasi  atau  desa  yang  kurang  terdigitalisasi, penggunaan media digital yang tinggi ataupun rendah tetap memposisikan mereka sebagai market follower .  Hal ini bertolak belakang dengan hasil pada pola yang pertama, namun terdapat kasus desa  wisata  yang  berhasil  mendigitalisasi  dengan  “ekstra  keras“  mampu  merebut  peluang  dan pangsa pasar di tengah pandemi Covid-19 dan menempatkan desa ini pada posisi market leader . Namun kasus demikian sangat kasuistik dan belum bisa dipastikan keberlanjutannya.
Tabel 3. Jenis Desa wisata, Struktur Pasar dan Tingkat Digitalisasinya
Desa Wisata Struktur Pasar Market Leader Market Follower Wisata Massa  Memiliki Daya Tarik Yang “Instagramable”  Tingkat  Digitalisasi  Cenderung  Sedang  -
Tinggi
 Penggunaan  Media  Sosial  dan  non-Media Sosial tinggi
 AVE Tinggi
 Memiliki  Daya  Tarik  yang  kurang “Instagramable”
 Tingkat  Digitalisasi  bervariasi  ada  yang tinggi dan ada yang sangat rendah
 Penggunaan  Media  Sosial  dan  non- Media Sosial
 AVE Sedang atau Rendah
Wisata “Live In” &
Wisata Religi  Digerakkan  oleh  nilai-nilai  keagamaan dan  keyakinan
 Tingkat digitalisasi sedang/rendah
 Penggunaan  media  sosial  dan  non-media sosial rendah
 AVE tinggi
 Wisata  Live  In,  lebih  menawarkan tinggal  dalam  suasana  menikmati kehidupan  dan  budaya  sehari-hari pedesaan
 Tingkat digitalisasi rendah
 Penggunaan  media  sosial  dan  Non media sosial terbatas
Sumber: Pembuatan kategori oleh peneliti (2023)
Ketiga, Pola digitalisasi desa wisata tidak terdigitalkan. Pola ketiga sangat spesifik, sejatinya desa wisata ini masuk sebagai desa wisata massal, namun berbasis pada kegiatan berziarah atau devosi  pada  nilai  keagamaan.  Digitalisasi  cenderung  sedang  atau  bahkan  rendah,  penggunaan media digital terbatas, disertai publikasi media massa (berita) yang lebih banyak, menyusun nilai AVE tinggi dan mendukung posisi kuasa pasar dominan atau market leader .  Model desa wisata religi  apalagi  kegiatan  ritual  keagaman  barangkali  tidak  menarik  untuk  terdigitalkan  karena wisatawan sudah digerakan oleh “keharusan “ beribadah, sehingga suatu bentuk desa wisata yang tidak didigitalkan.
Keempat, Pola digitalisasi desa wisata belum efektif. Pola keempat sangat unik, desa wisata ini termasuk dalam pengertian desa wisata yang sebenarnya, wisatawan ditawarkan untuk hidup bersama dengan masyarakat desa, merasakan suasana kehidupan, budaya pedesaan, menikmati dan mengalami aktivitas keseharian warga desa, serta menyaksikan hiburan dan seni tradisional. “Pengalaman  batin“  wisatawan  yang  hendak  dicapai  dari  model  berwisata  seperti  ini,  namun tidak efektif mendigitalisasi dengan swa-foto ( selfie ) dan pemandangan indah ala “ instagramable“ berdimensi 2D. Sekiranya digitalisasi menggunakan video pengalaman hidup cenderung menjadi terlalu panjang, karena wisata tinggal bersama ( live in ) lebih bertujuan pada lama tinggal ( length of stay ), sehingga tidak mengejar kunjungan wisata yang banyak dan tidak mungkin menjadi market leader dalam  pengertian  pangsa  pasar  dominan.  Sangat  diperlukan  kajian  khusus  digitalisasi untuk desa wisata “live-in“, boleh jadi digitalisasi berbasis testimoni dan narasi kehidupan yang kuat akan membantu efektivitas digitalisasi.

## 6. Kesimpulan
Digitalisasi  tidak  sepenuhnya  efektif  untuk  mendukung  kinerja  wisata.  Hal  tersebut  sangat ditentukan oleh jenis desa wisata, daya tarik wisata, dan struktur pasar.  Kajian ini menemukan 4 pola  digitalsiasi  desa  wisata,  yakni  digitalisasi  desa  wisata  efektif,  kurang  efektif,  tidak terdigitalkan, dan belum efektif. Stuktur pasar cenderung monopoli yang membelah desa wisata menjadi dua bagian yang tidak sama. Sebagian kecil menajdi market leader atau kuasa sentral dan mayoritas adalah desa wisata followe r atau kuasa pinggiran.
Stuktur Pasar sangat  menentukan efektivitas digitalisasi desa wisata dalam mencapai posisi kemenangan dalam persaingan. Pasar persaingan monopoli juga membuat iklim persaingan yang sulit  bagi  desa  wisata market  follower untuk  memperbaiki  posisinya.  Oleh  karena  itu,  kajian  ini menyarankan tiga hal yang pokok: (i) memperbaiki struktur pasar kawasan, (ii) pengembangan destinasi yang memiliki keunggulan dan daya tarik spesifik, dan (iii) digitalisasi perlu mengenali jenis  desa  wisata  yang  dikelolanya,  sehingga  (iv)  digitalisasi  desa  wisata  harus  mengarah  pada penciptaan  konten  digital  yang  sesuai  dan  memiliki  nilai  periklanan  yang  memadai.  Pada gilirannya, desa wisata dapat memperbaiki posisi dirinya dalam struktur pasar wisata.
Kajian ini memiliki kekurangan dalam penggunaan data sekunder dan semua desa dianggap sebagai  desa  wisata  massal.  Oleh  karena  itu  diperlukan  studi  data  primer  dan  fokus  pada karakteristik  desa  yang  tidak  berorientasi  pada  kunjungan  massal,  tetapi  desa  wisata  yang berorientasi pada lama tinggal dan nilai belanja wisatawan.

## 7. Ucapan Terima Kasih
Kami ucapkan terima kasih kepada PT Trisakti Pilar Persada yang telah membantu pendanaan bagi kajian ini. Selain itu, terima kasih pada Universitas Sanata Dharma, Universitas Atma Jaya Yogyakarta,  pengelola  desa  wisata,  Dinas  Pariwisata  Kabupaten  Kulon  Progo  yang  telah mendukung data dan informasi yang berguna bagi penelitian ini.

## 8. Pendanaan
Kajian ini didanai oleh PT. Trisakti Pilar  Persada dalam mendukung pembangunan  pariwisata dan kebijakan publik.

## 9. Konflik Kepentingan
Kami para peneliti menyatakan tidak memiliki konflik kepentingan dalam melakukan kajian ini, semata-mata kajian ini untuk mendukung kemajuan pembangunan wisata sebagai leading sector yang lebih berkelanjutan dan berkeadilan

## Daftar Pustaka
Aditya, I. W. P., & Arini, N. N. (2022). ( Studi Kasus Desa Wisata Sayan , Ubud ) . 10 (1), 144–153. Ahdiati, T., Soebiantoro, M., & Kusumanegara, S. (2022). Media Sosial Dalam Pengembangan Ekowisata  di  Kawasan  Wisata  Pesisir  Rawan  Bencana  Kabupaten  Cilacap. Jurnal  Ilmiah Pariwisata , 27 (2), 214–226.
Bastian, A. (2018). Penerapan Algoritma K-Means Clustering Analysis Pada Penyakit Menular Manusia  (Studi  Kasus  Kabupaten  Majalengka). Jurnal  Sistem  Informasi , 14 (1),  28–34. https://doi.org/10.21609/jsi.v14i1.566
Borges-Tiago,  T.,  Silva,  S.,  Avelar,  S.,  Couto,  J.  P.,  Mendes-Filho,  L.,  &  Tiago,  F.  (2021). Tourism  and  covid-19:  The  show  must  go  on. Sustainability  (Switzerland) , 13 (22),  1–19. https://doi.org/10.3390/su132212471
Brysch, A. (2018). Digital Transformation in the Tourism Sector - Challenges and Opportunities Digital Transformation  in  the  Tourism  Sector ‐ Challenges  and  Opportunities  Some  digital  associations ‐ industry related … Digitization . (March).
Choirunnisa,  U.,  &  Rachmawati,  R.  (2020).  ICT  Usages  in  Yogyakarta’s  Tourist  Villages Development. Journal  of  Indonesian  Tourism  and  Development  Studies , 8 (2),  112–118. https://doi.org/10.21776/ub.jitode.2020.008.02.08
Corrocher, N., & Ordanini, A. (2002). Measuring the digital divide: A framework for the analysis of  cross-country  differences. Journal  of  Information  Technology , 17 (1),  9–19. https://doi.org/10.1080/02683960210132061
Creswell, J. W. (2014). Research Design Qualitative, Quantitative, and Mixed Methodes Approaches (4th ed.). Los Angeles, London, New Delhi, Singapore, Washington DC: SAGE Publications. Denzin, N. K., & Lincolin, Y. S. (2009). Handbook of Qualitative Research . Yogyakarta: Pusataka Pelajar.
Desa Wisata Banjarasri, K. P. (2023). Desa Wisata Banjarasri. Desa Wisata Banjaroya, K. P. (2022). Desa Wisata Banjaroya. Desa Wisata Nglinggo, K. P. (2023). Desa Wisata Nglinggo. Desa Wisata Tinalah, K. P. (2017). Desa Wisata Tinalah. Desa Wisata Widosari, K. P. (2022). Welcome to Desa Wisata Widosari.
DIMA,  C.  C.  (2022).  Rancangan  Konten  Desa  Wisata  Kampoeng  Dolanan  Eyang  R. Tjokrowihardjo  pada  Media  Google  Sites  untuk  Walitelon  Utara  Temanggung. Media Wisata , 20 (1), 71–77. https://doi.org/10.36276/mws.v20i1.130 Dinas pariwisata, K. P. (2017). Desa Wisata Sidoharjo.
Dinas pariwisata, K. P. (2023). Desa Wisata.
Diniati,  A.,  Salma,  A.  N.,  Lestari,  M.  T.,  Devi,  N.  L.  P.  F.  S.,  &  Tasliman,  C.  A.  (2022). Utilization  of  Instagram  by  Glamping  Legok  Kondang  Ciwidey  as  a  Promotion  Media during the Pandemic.
TRJ
Tourism Research Journal , 6 (1), 1. https://doi.org/10.30647/trj.v6i1.134
Dredge,  D.,  Phi,  G.,  Mahadevan,  R.,  Meehan,  E.,  &  Popescu,  E.  S.  (2018).  Digitalisation  in Tourism:  In-depth  Analysis  of  Challenges  and  Opportunities. Virtual  Tourism  Observatory , 35.
Firdaus,  Hardjosoekarto,  S.,  &  Lawang,  R.  M.  Z.  (2021).  The  Role  of  Local  Government  on Rural  Tourism  Development:  Case  Study  of  Desa  Wisata  Pujonkidul,  Indonesia. International  Journal  of  Sustainable  Development  and  Planning , 16 (7),  1299–1307. https://doi.org/10.18280/ijsdp.160710
Hefferon, K., & Gil-Rodriguez, E. (2011). Interpretative phenomenological analysis. Psychologist , 24 (10), 756–759. https://doi.org/10.4324/9781315105246-7
Hidayat, A. R. T., Prasetya, Y. E., & Dinanti, D. (2019). Village Development Index and ICT Infrastructure in Tourism Region. Journal of Indonesian Tourism and Development Studies , 7 (3),
166–174. https://doi.org/10.21776/ub.jitode.2019.007.03.05 Ingkadijaya,  R.,  Emansyah,  F.,  &  Mariati,  S.  (2022). Strategi  Pengelolaan  Desa  Wisata  Untuk Meningkatkan Kunjungan Pelancong Ke Desa Wisata Kreatif Terong Kecamatan Sijuk Kabupaten Belitung . 27 (3), 297–305. Jadesta, D. (2023). Desa Wisata. Jadesta Kemenparekraf, I. (2023). Desa Wisata. Jumono, S., Achsani, N. A., & DB Hakim, M. F. (2016). Industri Perbankan Indonesia Periode 2001-2014: Deteksi Konsentrasi Pasar Dan Prestasi Alma. Jurnal Ekonomi V , 7 (1), 627–656.
Kalibiru, W. (2023). Wisata Kalibiru.
Kurniawan, K., Dienaputra, R. D., & Nugraha, A. (2021). Strategi Komunikasi Dan Pemasaran Efektif  Dalam  Pengembangan  Desa  Wisata  Mirat. Jurnal  Pariwisata  Pesona , 6 (1),  9–16. https://doi.org/10.26905/jpp.v6i1.5381
Kusuma,  P.  A.,  Pascasarjana,  S.,  Gadjah,  U.,  Yogyakarta,  M.,  Salindri,  Y.  A.,  Tinggi,  S.,  & Ambarrukmo, P. (2022). OF TOURISM . 5 (1), 46–62. Kusumawati, A. (2021). Efektivitas Instagram Sebagai Media Komunikasi Pemasaran Agrowisata Bagus Agro Pelaga Di Desa Pelaga, Kecamatan Petang, Kabupaten Badung . 11 (2), 764–776.
Marta. (2022). How to Calculate Advertising Value Equivalency (AVE)?,.
Mastika, I. K., Sasongko, Pramono, R. E., Julianto, D. E., & Wahyuni, S. (2019). Adopsi Sistem E-Commerce Sebagai Model Layanan Pengunjung Desa Wisata Di Kabupaten Bondowoso.
Jurnal Master Pariwisata (JUMPA) , 05 , 296.
https://doi.org/10.24843/jumpa.2018.v05.i02.p05
Millere,  I.  K.,  &  Rivza,  S.  Z.  (2022).  Digital  transformation:  Opportunities  and  challenges.
COVID-19’s  Impact  on  the  Cryptocurrency  Market  and  the  Digital  Economy ,  (56),  33–52. https://doi.org/10.4018/978-1-7998-9117-8.ch003
Nababan,  T.  S.,  Panjaitan,  R.,  Panjaitan,  F.,  Siregar,  R.  T.,  &  Sudirman,  A.  (2023).  Market Structure,  Conduct,  and  Performance  of  Star  Hotels  in  North  Sumatra,  Indonesia. Institutions and Economies , 15 (1), 99–130. https://doi.org/10.22452/IJIE.vol15no1.5 Ningrum,  F.  A.  S.,  &  Salim,  N.  M.  (2021).  Peran  Sosial  Media  Terhadap  Daya  Tarik  Wisata “Nepal Van Java.” Jurnal Pariwisata Pesona , 6 (2), 116–125. Nishimura, K., Murase, M., & Yoshimura, K. (Eds.). (2021). Creative Complex Systems . Singapore: Springer.
Polyakova,  T.  Y.,  &  Gorbacheva,  O.  V.  (2020).  Digitalization  of  the  English  language correspondence  course  for  engineering  students. IOP  Conference  Series:  Materials  Science  and Engineering , 832 (1). https://doi.org/10.1088/1757-899X/832/1/012064 Rahmat, I., & Cahyadi, A. (2019). Desa Wisata Berkelanjutan Di Nglanggeran: Sebuah Taktik Inovasi. Jurnal Pariwisata Pesona , 4 (1), 1–10. https://doi.org/10.26905/jpp.v4i1.2214 Razak, J., & Novianti, E. (2022). Konsep Branding Wisata Berbasis Pemasaran Digital Di Desa
Sirnajaya, Kabupaten Bogor. Jurnal Pariwisata , 9 (1), 1–13. https://doi.org/10.31294/par.v9i1.11803
Rodiyah, N., Zurinani, S., Prastyo, D. T., & Arifky, M. Y. (2018). Strategi Pengembangan Selfie Tourism Berbasis Community Based Tourism Di Goa Pandawa Dusun Brau Desa Gunung Sari Kec. Bumi Aji Kota Batu. Jurnal Ilmiah … , 23 (2).
Sari, D. P., & Batubara, R. P. (2021). E-Tourism as A Promotion Media for Cimande Tourism Village. E-Journal of Tourism , 8 (1), 115. https://doi.org/10.24922/eot.v8i1.71452
Sinaga, E. K., Utami, D. D., Sibarani, J. A., Haryandari, V., & Buana, V. A. (2021). Pengaruh Media  Sosial  Instagram  Terhadap  Motivasi  Berwisata  Di  Lembang,  Kabupaten  Bandung Barat. Jurnal Industri Pariwisata , 3 (2), 150–156.
https://doi.org/10.36441/pariwisata.v3i2.412
Sitanggang, A. S., Yusuf, D. S., Aridho, M. A., Wijaya, S., Bimantara, R. T., & Yuda, S. (2022). Penggunaan E-Tourism Sebagai Strategi Mempromosikan Pariwisata di Majalengka. Jurnal ALTASIA , 4 (2), 52–60.
Sungai Mudal, K. P. (2019). Ekowisata Sungai Mudal.
Susanto, E., Novianti, S., Rafdinal, W., Prawira, M. F. A., & Septyandi, C. B. (2020). Visiting Tourism Destination: Is It Influenced by Smart Tourism Technology? Journal of Indonesian Tourism and Development Studies , 8 (3), 145–155.
https://doi.org/10.21776/ub.jitode.2020.008.03.04 Swariwyanyani, A. A. D., Paturusi, S. A., & Widiastuti. (2022). Pendahuluan. Jumpa , 8 (1), 584– 606. visiting jogja,  jogja prov. (2020). Desa Wisata Purwosari. Wicaksono,  A.,  Khakhim,  N.,  Farda,  N.  M.,  Geografi,  F.,  &  Mada,  U.  G.  (2022). Variasi Sentimen  Pantai  Wisata  dari  Tweet  Berbahasa  Indonesia  Studi  Kasus :  Pantai  Wisata  Di  Desa Parangtritis , Kabupaten Bantul . 6 , 1–15. https://doi.org/10.34013/jk.v6i1.326
Wirawan, I. M. A., Sanjaya ER, N. A., Putri, W. C. W. S., Sanjaya ER, N. A., Hendrayana, M. A., Kurniasari, N. M. D., & Mulyawan,  K. H. (2020). Digital  Surveillance of Health and Safety  Hazards  at  Tourist  Attractions  in  Bali:  First  Preliminary  Evidence. E-Journal  of Tourism , 7 (1), 168. https://doi.org/10.24922/eot.v7i1.59123 Wirtz,  B.  W.,  Go ̈ ttel,  V.,  &  Daiser,  P.  (2016).  Business  Model  Innovation:  Development, Concept and Future Research Directions. Journal of Business Model , 4 (1), 1–28.
Wiryokusumo,  M.  Y.  P.,  Wiranatha,  A.  S.,  &  Suryawardani,  I.  G.  A.  O.  (2021).  Pengaruh Electronic  Word  of  Mouth  (EWOM)  Terhadap  Brand  Image,  Trust  dan  Keputusan Berkunjung  ke  Kampung  Tridi  Malang. Jurnal  Master  Pariwisata  (JUMPA) , 8 ,  332. https://doi.org/10.24843/jumpa.2021.v08.i01.p17
Yulianto, A., & Putri, E. D. H. (2021). Strategi Pengembangan Daya Tarik Untuk Mendukung Promosi  Desa  Wisata  Puspoardi  Yogyakarta. Jurnal  Pariwisata , 8 (1),  51–62. https://doi.org/10.31294/par.v8i1.10125