Pengaruh Green Perceived Value (GPV) dan Green Brand Knowledge terhadap Purchase Intention to Buying Green Product Melalui Attitude Toward Purchasing Green Products
The Effect of Green Perceived Value (GPV) and Green Brand Knowledge on Purchase Intention to Buy Green Products Through Attitude Toward Purchasing Green Products
Prasetyo Hartanto *
Universitas Nusa Putra Universitas Pendidikan Indonesia E-mail: prasetyo.hartanto@nusaputra.ac.id Ratih Hurriyati Universitas Pendidikan Indonesia E-mail: ratih@upi.edu Puspo Dewi Dirgantari Universitas Pendidikan Indonesia
E-mail: puspodewi@upi.edu

## ABSTRACT
This  study  aims  to  analyze  the  effect  of  Green  Perceived  Value  (GPV)  and  Green  Brand  Knowledge  on Purchase Intention to Buying Green Products through Attitude Towards Purchasing Green Products. The data was obtained  directly  through  the  distribution  of  questionnaires,  Google  Docs,  and  WhatsApp  to  consumers  who  have purchased Green Products. The number of respondents in this research was 200 people. Questionnaire results were processed using Smart PLS version 3.29. The results of hypothesis testing show: Functional Value  affects Purchase Intention  to  Buying  Green  Products  with  Attitude  Towards  Purchasing  Green  Products  as  mediation.  Conditional Value  affects  Purchase  Intention  to  Buying  Green  Products  with  Attitude  Towards  Purchasing  Green  Products  as mediation.  Social  Value  that  does  not  affect  Purchase  Intention  to  Buying  Green  Products  with  Attitude  Towards Purchasing Green Products as mediation. Emotional Value affects Purchase Intention to Buying Green Products with Attitude Towards Purchasing Green Products as mediation. Green Brand Knowledge affects Purchase Intention to Buy Green  Products  with  Attitude  Toward  To  Purchase  Green  Products  through  Attitude  Toward  To  Purchase  Green Products.
Keywords : Attitude toward purchasing green products, Green Brand Knowledge, Green Perceived Value, Purchase Intention to Buying Green Product.

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh Green  Perceived  Value  (GPV) dan Green  Brand Knowledge terhadap Purchase Intention to Buying Green Product melalui Attitude Toward Purchasing Green Product . Data  diperoleh  langsung  melalui  penyebaran  kuesioner,  google  docs  dan  whatsapp  kepada  konsumen  yang  pernah membeli Green Product. Jumlah responden dalam penetian ini adalah 200 orang. Hasil kuesioner diolah menggunakan Smart  PLS versi  3.29.  Hasil  pengujian  hipotesis  menunjukkan: Functional  Value berpengaruh  terhadap Purchase Intention to Buying Green Product dengan Attitude Toward to Puchase Green Product sebagai mediasi . Conditional Value berpengaruh terhadap Purchase Intention to Buying Green Product dengan Attitude Toward to Puchase Green Product sebagai mediasi. Social Value yang tidak berpengaruh terhadap Purchase Intention to Buying Green Product dengan Attitude Toward to Puchase Green Product sebagai mediasi. Emotional Value berpengaruh terhadap Purchase Intention to Buying Green Product dengan Attitude Toward to Puchase Green Product sebagai mediasi. Green Brand Knowledge berpengaruh terhadap Purchase Intention to Buying Green Product dengan A ttitude Toward to Purchase Green Product melalui Attitude Toward to Puchase Green Product.
Kata kunci : Attitude toward purchasing green products, Green Brand Knowledge, Green Perceived Value, Purchase Intention to Buying Green Product.
*Corresponding author
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 14 No. 1, Maret 2023, 15-33

## PENDAHULUAN
Masalah lingkungan dalam beberapa tahun terakhir menarik perhatian dari  berbagai pihak dan telah muncul kembali sebagai salah satu masalah utama dalam masyarakat. Sampah  menjadi suatu  permasalahan    bagi    lingkungan    karena  jumlahnya  yang  sangat  banyak  dan  sulit  untuk didaur  ulang.  Meningkatnya  jumlah  sampah membuat  pemerintah,  produsen,  dan masyarakat mulai  mempertimbangkan perlunya  penggunaan  produk  yang  ramah lingkungan dan dapat didaur ulang, (Damayanti & Nuvriasari, 2021).
Kekhawatiran  masyarakat  yang  telah  berkembang  tentang  lingkungan  dan  masalah perlindungan terhadap lingkungan telah dilakukan dalam beberapa tahun terakhir (Safari et al ., 2018). Tidak hanya pada masyarakat, pelaku bisnis juga harus lebih bertanggung jawab terhadap lingkungan  hidup  dengan  menyesuaikan  kegiatan  bisnis  yang  sesaui  terhadap  perlindungan lingkungan dan pengelolaan sumberdaya secara tepat (Safari et al ., 2018).  Konsumsi pada produk yang ramah lingkungan adalah salah satu komponen dalam perilaku yang ramah lingkungan, yaitu dengan mengkonsumsi produk yang dapat didaur ulang, menghindari konsumsi yang belebihan, membeli  dari  perusahaan  yang  menerapkan  prinsip  melindungi  lingkungan  serta mempertimbangkan  konsekuensi  lingkungan  pada  setiap  tahap  konsumsi  (Larranaga  &  Valor, 2022).
Kondisi akan masalah lingkungan yang terjadi telah berdampak signifikan pada pembelian green  product ,  konsumen  sekarang  lebih  responsif  terhadap  kebijakan  lingkungan  karena memiliki kekhawatiran yang sama tentang dampak potensial terhadap lingkungan yang dihasilkan dari pembuangan  produk  atas  pembelian  dan  konsumsi  yang  dilakukan  (Göçer &  Sevil  Oflaç, 2017). Hal ini didukung oleh Laurens (2012) yang menyatakan bahwa kepribadian manusia itu sendiri  dan  situasi/keadaan  lingkungan  sekitar  akan  mempengaruhi  perilaku  lingkungan seseorang.  Sebagai  konsumen,  saat  ini  sudah  dilaporkan  menyadari  bahwa  kegiatan  konsumsi mereka  dapat  mengakibatkan  kemunduran  lingkungan,  yang  pada  gilirannya,  mungkin  telah mengubah dan memotivasi mereka dalam membuat pembelian yang sadar secara ekologis seperti pembelian green product (Tan et al ., 2019).
Konsumsi hijau telah muncul sebagai topik penting dalam pemasaran (Nguyen & Nguyen, 2021). Pemasaran ramah lingkungan telah diterima secara luas sebagai strategi kompetitif yang layak dalam dunia bisnis  (Ahmad et al ., 2021). Penelitian tersebut juga diperkuat dengan data yang  dikeluarkan  oleh  Global  Web  Index  (2021)  yang  memperihatkan  bahwa  data  global menunjukkan bukti kuat untuk hal ini. Generasi Millenial (berusia 22-35 tahun) lebih cenderung mengatakan  bahwa  mereka  akan  membayar  ekstra  untuk  produk  yang  ramah  lingkungan  atau berkelanjutan. Lebih dari 60 persen mengatakan ini, dibandingkan dengan 55 persen dari Gen X (usia 36-54) dan hanya 46 persen dari baby boomer (usia 55-64). Namun, bagi Gen Z, angka- angka untuk generasi ini hanya akan tumbuh seiring pendapatan disposable anggotanya tumbuh dan penting untuk dicatat bahwa jika generasi milenium lebih sadar daripada sebelumnya tentang pembelian mereka yang mencerminkan kepercayaan dan nilai-nilai mereka, dan Generasi Z sudah dekat dengan jejak mereka, perubahan jangka panjang kemungkinan besar akan terjadi.
Data  yang  ditunjukkan  oleh Global  Web  Index sejalan  dengan  data  yang  ditemukan  di Indonesia. Pada data yang ditunjukkan oleh data WWF (2021) untuk Indonesia sendiri masalah lingkungan yang dirasakan oleh konsumen memberikan perubahan perilaku terhadap kosnsumen Indonesia, hasil survei World Wide Fund for Nature ( WWF ) Indonesia dan Nielsen survey tahun 2021  menunjukkan  sebanyak  63  persen  konsumen  Indonesia  bersedia  mengkonsumsi green product dengan harga yang lebih tinggi. Hal ini menunjukkan peningkatan kesadaran konsumen yang signifikan terhadap konsumsi green product dan mengindikasikan kesiapan pasar domestik menyerap  produk-produk  yang  diproduksi  secara  berkelanjutan.  Survei  persepsi  konsumen dilakukan World Wide Fund for Nature ( WWF ) dan Nielsen terhadap 916 responden di Jakarta, Medan,  Surabaya,  Denpasar,  dan  Makassar  yang  mewakili  konsumen  kelas  menengah  ke  atas berusia  15-45  tahun.  Pada  penelitian  konsumen green  product yang  diamati  adalah  konsumen dengan usia 15-45 tahun yang berdomisili di Jakarta.
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 14 No. 1, Maret 2023, 15-33
Meskipun  minat  dan  kepedulian  terhadap  lingkungan  meningkat,  faktor-faktor  spesifik yang  mendasari  rendahnya  tingkat  penerimaan  konsumen  terhadap green  product belum sepenuhnya  dijelaskan.  Al  Mamun et  al .  (2018)  setuju  bahwa  sebagian  besar  studi  tentang perilaku  konsumen  terhadap green  product berasal  dari  konteks  Barat,  dengan  investigasi terbatas.  Laureti  dan  Benedetti  (2018);  Woo  dan  Kim  (2019)  berpendapat  bahwa  niat  beli konsumen  terhadap green  product dapat  mengurangi  dampak  negatif  lingkungan,  dan green product yang dikonsumsi oleh konsumen dapat melestarikan lingkungan. Demikian investigasi yang dilakukan dalam memeriksa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli green product . Selanjutnya, Sangroya dan Nayak (2017) menyarankan agar konstruksi multidimensi Green Perceived Value dapat menilai perilaku pembelian konsumen terhadap green product yang didukung oleh, Woo dan Kim (2019) terkait empat sub-konstruksi yang terdapat dalam Green Perceived Value antara lain ialah nilai fungsional, nilai bersyarat, nilai sosial dan nilai emosional.
Penelitian Kautish dan Sharma (2019) tentang perilaku niat beli akan green product masih minim  dilakukan  di  negara-negara  berkembang,  sehingga  Kautish  dan  Sharma  (2019) merekomendasikan bahwa penelitian lebih lanjut harus dilakukan dalam hal ini untuk mengukur perilaku aktual terhadap green product , pada penelitian ini juga untuk niat pembelian terhadap green  product masih  menjadi  batasan.  Hasil  studi  empiris  memperlihatkan  bahwa purchase intention terhadap green product juga dipengaruhi oleh attitude toward purchasing green product (Woo  &  Kim,  2019).  Temuan  hasil  studi  Suki  (2016),  juga  memperlihatkan  bahwa purchase intention dipengaruhi  juga  oleh green  brand  knowledge yang  dirasakan  konsumen.  Meskipun demikian  menurut  Suki  (2016),  penelitian  yang  dilakukan  di  Indonesia  mengenai purchase intention terhadap green  product di  Indonesia  belum  banyak  dilakukan.  Sehingga  penelitian mengenai niat beli green product dipilih penulis sebagai penelitian yang akan dilakukan.

## Tinjauan Pustaka
Green Product
Produk  hijau  adalah  bagian  dari  kegiatan  pemasaran  hijau  yang  dapat  diartikan  sebagai produk kemasan untuk mengurangi dampak lingkungan yang disebabkan oleh proses produksi (Albino et  al .,  2009).  Dengan  demikian,  produk  hijau  dapat  didefinisikan  sebagai  kegiatan mendesain barang dan jasa dengan meminimalkan dampak lingkungan selama siklus produksi, (Fan et  al .,  2022). Green  Product adalah  produk  yang  mengandung  bahan-bahan  yang  tidak beracun,  dapat  didaur  ulang,  dapat  digunakan  kembali,  dan  dapat  terurai  dengan  baik  di lingkungan. Green product mempunyai kemasan yang ramah lingkungan dan memiliki dampak yang rendah dan tidak merugikan (Tripathi & Pandey, 2017).

## Functional Value
Temuan  studi  Woo  dan  Kim  (2019)  nilai  fungsional  adalah  nilai  yang  melibatkan pertimbangan biaya dan manfaat yang diterima saat melakukan pembelian produk green product . Pendapat ini didukung oleh temuan Mustonen et al . (2016), yang mengindentifikasi atribut nilai fungsional seperti harga, biaya dan kualitas produk biasanya berfungsi sebagai pendorong nilai fungsional  yang  dirasakan  oleh  konsumen.  Nilai  fungsional  adalah  alasan  penting  untuk pengambilan keputusan konsumen termasuk sikap, persepsi dan perilaku, dibentuk oleh utilitas ekonomi dan / atau praktis yang konsumen dapat diperoleh dalam proses konsumsi (Sangroya & Nayak,  2017).  Kemudian,  Sangroya  dan  Nayak  (2017)  menegaskan  bahwa  nilai  fungsional dianggap  sebagai  nilai  yang  dirasakan  dari  barang  dan  jasa  yang  akan  diperoleh  pertunjukan utilitarian  dan  atau  fisik,  yang  dihasilkan  dari  manfaat  tambahan  seperti  harga,  kualitas  dan kenyamanan.

## Conditional Value
Menurut  Sheth  (1991),  nilai  kondisional  didefinisikan  sebagai  “utilitas  yang  dirasakan diakuisisi  oleh  suatu  alternatif  sebagai  akibat  dari  situasi  atau  rangkaian  keadaan  tertentu menghadapi  pembuat  pilihan”.  Nilai  bersyarat  timbul  dari  keadaan  ekstrinsik,  terkait  dengan pilihan  alternatif  (missal:  diskon,  promosi,  insentif,  dll.),  dan  keadaan  ini  dapat  berupa  situasi yang  diantisipasi  atau  tidak  terduga.  Selanjutnya,  Lin  dan  Huang  (2012)  melaporkan  bahwa
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 14 No. 1, Maret 2023, 15-33
berbagai  alat  (mis.  kemudahan  akses  dan  kondisi  lingkungan  yang  tidak  berkelanjutan)  dapat meningkatkan persyaratan nilai kinerja ekologis.
Conditional  Value menurut  temuan  studi  Sangroya  dan  Nayak  (2017)  adalah mengemukakan  bahwa  beberapa  elemen  dapat  menghasilkan  pembentukan  lingkungan situasional,  yang  mempromosikan  perilaku  ramah  lingkungan  berupa  pemberian  diskon,  dan subsidi  merupakan  motivasi  pelanggan  untuk  dapat  berkontibusi  terhadap  pembelian green product. Hasil  temuan  Woo  &  Kim  (2019)  juga  menegaskan  bahwa  pembelian green  product yang  dilakukan  oleh  konsumen  terjadi  pada  saat  kondisi  dimana  diberikannya  diskon  dan ketersediaan green product yang mudah untuk didapatkan.
Social Value
Hasil temuan studi Issock et al . (2020) menyatakan bahwa nilai sosial digambarkan sebagai utilitas sosial yang dirasakan dari suatu produk untuk meningkatkan citra diri sosial konsumen dan  hubungan  dengan  satu  atau  lebih  pada  kelompok  sosial  tertentu. Social  Value merupakan utilitas sosial yang dirasakan oleh konsumen seperti konsumen akan memiliki kesan yang baik dihadapan orang lain ketika membeli green product . Nilai sosial yang diterima oleh konsumen dapat memberi kesan konsumen diterima dalam lingkungan sosialnya (Woo & Kim, 2019). Emotional Value
Emotional Value adalah ikatan emosional konsumen dengan merek; sebagai aspek simbolik dari  sebuah  merek,  menyediakan  kesempatan  kepada  konsumen  untuk  mengekspresikan identitasnya,  dan mendapatkan nilai kepuasan dalam diri konsumen itu sendiri. Emotional value juga  merupakan  motivasi  yang  mendorong  konsumen  untuk  mengembangkan  dan  memelihara hubungan dengan green product (Dörnyei & Lunardo, 2021). Emotional Value merupakan nilai emosional  yang  dapat  dilihat  sebagai  perasaan  dan  atau  keadaan  afektif  konsumen,  yang mendorong konsumen untuk mengonsumsi produk (Woo & Kim, 2019).

## Green Brand Knowledge
Green  brand  knowledge berhubungan  dengan  pengetahuan  subyektif  konsumen  berasal dari persepsi konsumen tentang kesadaran akan masalah lingkungan yang relevan. Green brand knowledge dapat  mempengaruhi  sikap  konsumen  terhadap green  product .  Semakin  sadar konsumen tentang masalah lingkungan maka akan semakin tinggi tingkat konsumsi green product oleh konsumen (Lin et al ., 2019). Pembelian ramah lingkungan mengacu pada pembelian produk ramah  lingkungan  yang  didefinisikan  sebagai  konsumen  merasa  peduli  terhadap  produk  yang menghasilkan  dampak  tidak  merusak  lingkungan,  tidak  merusak  kesehatan  manusia,  terbentuk atau  sebagian  terbentuk  dari  komponen  daur  ulang,  diproduksi  dengan  cara  yang  lebih  hemat energi, atau dipasok ke pasar dengan kemasan yang lebih sedikit berdampak merusak lingkungan (Chen & Chang, 2012).

## Attitude Toward Purchasing Green Product
Temuan studi yang dilakukan oleh Woo & Kim (2019) mengatakan bahwa attitude toward purchasing green product sebagai tingkat sikap konsumen yang menganggap apakah nilai dan perilaku tertentu sebagai hal yang esensial baginya. Beberapa tahun terakhir penggunaan model Theory  of  Planned  Behavior untuk  mengeskplorasi  perilaku  yang  peduli  terhadap  lingkungan. Pada studi yang dilakukan oleh (Witek & Kuźniar, 2021) menujukkan bawwa model TPB dapat menjelaskan niat beli konsumen terhadap green product (Nguyen et al. , 2019) menemukan bahwa model TPB sesuai dengan teori untuk melihat kesdiaan konsumen untuk bersedia mengkonsumsi green  product .  Sikap  adalah  evaluasi  keseluruhan  perilaku  pribadi  (Siqueira et  al .,  2022),  dan dipandang sebagai evaluasi pembelian produk hijau dalam konteks prediksi perilaku pembelian hijau.
Purchasing Intention to Buying Green Product Purchasing Intention didefinisikan sebagai tindakan yang diperkirakan atau direncanakan dimasa  mendatang,  yaitu  kemungkinan  kecenderungan  untuk  mengubah  keyakinan  dan  sikap terhadap  suatu  produk  menjadi  tindakan  (Woo  &  Kim,  2019).  Lebih  khusus,  untuk mengonseptualisasikan  nilai  yang  dirasakan  sebagai  indikator  utama  sikap  terhadap  perilaku konsumen.  Temuan studi yang dilakukan oleh Tan et al . (2019) berpendapat bahwa keputusan pembelian  produk  ramah  lingkungan  berkisar  pada  konsumen  yang  peduli  lingkungan  yang
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 14 No. 1, Maret 2023, 15-33
Green Brand Knowledge Attitude toward purchasing green products Purchase Intention to Buying Green Product Conditional Value Functional Value Social Value Emotional Value Green Perceived Value
memperhitungkan konsekuensi publik dari perilaku konsumsi pribadi mereka dan berusaha untuk menggunakan keputusan pembelian mereka untuk membawa perubahan. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual yang digunakan pada penelitian ini adalah:
Gambar 10. Kerangka konseptual
Perumusan Hipotesis Pengaruh functional value terhadap attitude towards purchasing green product Nilai fungsional adalah alasan penting untuk pengambilan keputusan konsumen termasuk sikap, persepsi dan perilaku, dibentuk oleh utilitas ekonomi dan / atau praktis yang  konsumen dapat dalam proses konsumsi (Sangroya & Nayak, 2017). Kemudian, Sangroya dan Nayak (2017) menegaskan bahwa nilai fungsional dianggap sebagai nilai yang dirasakan dari barang dan jasa yang  akan  diperoleh  pertunjukan  utilitarian  dan  /  atau  fisik,  yang  dihasilkan  dari  manfaat tambahan seperti harga, kualitas dan kenyamanan.
Nilai  fungsional  (kualitas)  juga  disebut  sebagai  nilai  kualitas,  nilai  fungsional  diakui sebagai nilai konsumsi yang krusial (Kumar, 2021). Dalam skala PERVAL (Watjatrakul, 2016) membagi nilai fungsional asli menjadi dua  dimensi berbeda: nilai fungsional atau kualitas dan harga  atau  nilai  ekonomi.  “Nilai  fungsional”  mengacu  pada  utilitas  yang  dirasakan  dari  suatu produk  untuk  mencapai  utilitarian  inti  atau  fisik  pertunjukan  yang  dihasilkan  dari  serangkaian atribut  fisik,  seperti  daya  tahan  dan  keandalan  (Sangroya  &  Nayak,  2017). Functional  value diharapkan  berhubungan  positif  dengan  sikap  terhadap green  product .  Karena  itu  munculah hipothesis seperti di bawah ini:
H1: Funtional Value berpengaruh positif dengan attitude towards purchasing green product .
Pengaruh conditional value terhadap attitude towards purchasing green product Conditional  Value didefinisikan  sebagai  “utilitas  yang  dirasakan  oleh  suatu  alternatif sebagai  akibat  dari  situasi  atau  rangkaian  keadaan  tertentu  terhadap  pembuat  pilihan”. Conditional Value timbul dari keadaan ekstrinsik, terkait dengan pilihan alternatif (mis. diskon, promosi, insentif, dll.), dan keadaan ini dapat berupa situasi yang diantisipasi atau tidak terduga (Sheth et al ., 1991). Sangroya & Nayak (2017), mengemukakan bahwa beberapa elemen dapat menghasilkan  pembentukan  lingkungan  situasional,  yang  mempromosikan  perilaku  ramah lingkungan.
Berkenaan  dengan  perilaku  konsumen green  product ,  Caird et  al .  (2008)  menyebutkan bahwa  kondisi  ekstrinsik,  seperti  diskon,  insentif,  subsidi  dan  insentif  lainnya,  dapat memungkinkan mereka untuk berpartisipasi dalam lingkungan konsumsi ramah. Lin dan Huang (2012) juga mengemukakan bahwa berbagai alat (mis. kemudahan akses dan kondisi lingkungan
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 14 No. 1, Maret 2023, 15-33
yang  tidak  berkelanjutan)  dapat  meningkatkan  persyaratan  nilai  kinerja  ekologis.  Sehingga adanya kondisi atau situasi tertentu yang mendukung  konsumen untuk membeli green product berpengaruh  terhadap  sikap  yang  akan  ditunjukkan  oleh  konsumen  dalam  pembelian green product . H2: Conditional Value berpengaruh positif dengan attitude towards purchasing green product .
Pengaruh Social value terhadap attitude towards purchasing green product Nilai sosial terdiri dari citra sosial, ekspresi kepribadian dan konsep diri sosial, dan nilai ini terkait  dengan  interaksi  antara  individu  selain  dari  yang  terkait  dengan  pengakuan  individu dengan  memilih  barang  dan  jasa  (Sangroya  &  Nayak,  2017;  Watjatrakul,  2016).  Selain  itu, penelitian  sebelumnya  juga  menyatakan  bahwa  nilai  sosial  adalah  signifikan  dalam  konsumsi makanan,  karena  citra  makanan  sering  cocok  dengan  citra  diri  konsumen,  dan  konsumen termotivasi untuk menunjukkan posisi sosial mereka dan mengekspresikan identitas mereka yang lain melalui pilihan makanan mereka (Costa et al ., 2021).
Dörnyei  dan  Lunardo  (2021)  berpendapat  bahwa  nilai  sosial  dapat  memungkinkan konsumen  untuk  mengembangkan  sikap  terhadap  produk  tertentu,  yang  mengarah  ke  perilaku mereka;  mereka  lebih  lanjut  menyatakan  bahwa  nilai  sosial  membantu  mengembangkan  sikap konsumen untuk mempertahankan hubungan dengan orang lain. Sehingga munculah hipothesis seperti di bawah ini:
H3: Social Value berpengaruh positif dengan attitude towards purchasing green product .
Pengaruh emotional value terhadap attitude towards purchasing green product Nilai  emosional  dapat  dilihat  sebagai  perasaan  atau  keadaan  afektif  konsumen, membangkitkan konsumsi produk dan layanan. Sheth et al . (1991) dan Watjatrakul (2016) Studi- studi ini menunjukkan bahwa kebutuhan psikologis dapat dianggap sebagai perasaan kenyamanan dan  kesenangan.  Sangroya  dan  Nayak  (2017)  menunjukkan  bahwa  psikologis  konsumen  dan kebutuhan  emosional  adalah  prediktor  paling  signifikan  dari  sikap  seseorang  terhadap  produk ramah lingkungan dan niat perilaku untuk membeli produk ini. Selanjutnya, literatur yang masih ada  menunjukkan  bahwa  konsumen  yang  lebih  peduli  tentang  lingkungan  akan  menunjukkan keinginan  kuat  untuk  membeli  barang  dan  jasa  hijau  (Sangroya  &  Nayak,  2017).  Sehingga dirumuskan hipothesis seperti di bawah:
H4: Emotional Value berpengaruh positif dengan attitude towards purchasing green product.
Pengaruh Green Brand Knowledge terhadap attitude towards purchasing green product Studi  yang  dilakukan  oleh  Suki  (2016)  menyatakan  bahwa  pengetahuan  terhadap green product merupakan  investasi  jangka  panjang,  namun  ketersediaan  akses  dan  manfaat  yang dirasakan  oleh  konsumen  terhadap  konsumsi  green  product  ini  menjadi  hal  utama  yang mempengaruhi  konsumsi.  Pengetahuan  produk  adalah  salah  satu  faktor  penting  yang mempengaruhi  sikap  pembelian  konsumen  untuk  terlibat  perilaku  pembelian  yang  peduli terhadap  lingkungan  (Cho et  al. ,  2013).  Evaluasi  keseluruhan  produk  tertentu  oleh  konsumen dapat ditentukan oleh pengetahuan akan produk (Cho et al ., 2013).
Hal ini juga diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh Haryanto dan Budiman (2015), konsumen  membuat  pilihan  dalam  produk  tertentu, green  product tidak  dapat  dipisahkan  dari sikap kepedulian terhadap masalah lingkungan  yang  ditimbulkan. Tingkat kesadaran terbentuk biasanya  dikaitkan  dengan  tingkat  kemampuan  untuk  mengidentifikasi  simbol  ekologis. Berdasarkan telaah penelitian di atas, penelitian ini berusaha menggabungkan multidimensi (nilai fungsional, nilai sosial, nilai kondisional dan nilai emosional) yang berpengaruh terhadap sikap dalam pembelian produk ramah lingkungan, yang mengarah ke hipotesis berikut:
H5: Green  Brand  Knowledge berpengaruh  positif  terhadap attitude towards  purchasing  green product.
Pengaruh attitude toward purchasing green product terhadap purchase intention to buying green product
Penelitian terdahulu Sun dan Wang (2020) yang sudah dilakukan menemukan bahwa sikap konsumen  yang  lebih  positif  terhadap  produk  yang  ramah  lingkungan.  Konsumen  dengan  niat
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 14 No. 1, Maret 2023, 15-33
positif  tersebut  akan  mempunyai  niat  untuk  membeli  produk  ramah  lingkungan  akan  semakin kuat.  Oleh  karena  itu  konsumen  dengan  sikap  positif terhadap  produk  yang  ramah  lingkungan atau green product akan memiliki keinginan yang sangat besar untuk mengkonsumsi dan membeli green product .
Temuan lainnya yang mendukung adalah Bong Ko dan Jin (2017), yang menyatakan niat pembelian pada green product telah banyak dilakukan sebelumnya, sehingga pada penelitian ini menyarankan  anteseden  tidak  langsung  untuk  niat  pembelian green  product (orientasi  pada manusia, alam , dan pengetahuan akan lingkungan), dipastikan mempengaruhi sikap dan secara positif sebagai kontrol perilaku yang dirasakan secara internal pada konsumen. Ini adalah salah satu  upaya  paling  awal  untuk  memasukkan  orientasi  manusia-alam  dan  pengetahuan  akan lingkungan sebagai anteseden sikap ( attitude ). Temuan ini sejalan dengan sebelumnya penelitian yang menemukan bahwa sikap terhadap produk ramah lingkungan berpengaruh positif terhadap niat  beli  (Woo  &  Kim,  2019;  Göçer  &  Sevil  Oflaç,  2017).  Oleh  karena  itu,  penelitian  ini mengasumsikan sebagai berikut:
H6: Attitude toward purchasing green product berpengaruh positif terhadap purchase intention to buying green product.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  mengacu  pada  penelitian  sebelumnya  oleh  Woo  dan  Kim  (2019);  Suki (2016); Kautish dan Sharma (2019) . Pada penelitian ini mengkaji pengaruh variabel-variabel dari Green  Product  Value ,  kemudian green  product  knowledge , attitude  toward  purchasing  green product terhadap purchase  intention  to  buying  green  product .  Penelitian  ini  menggunakan rancangan testing  hypothesis dan  unit  analisis  data  penelitian  ini  adalah  individu  sebagai konsumen  yang  telah  mengkonsumsi green  product yang  berada  di  wilayah  Jabodetabek. Jawaban dari rumusan permasalahan yang ada dalam penelitian dirumuskan atas dasar kerangka konseptual, selanjutnya hipotesis akan diuji untuk menjelaskan fenomena dalam bentuk hubungan variabel. Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif yang dilakukan untuk menguji suatu hipotesis mengenai  pengaruh  antara  variabel-variabel  yang  ada  kaitannya  dengan  faktor  lainnya  dan sebagai penelitian yang bertujuan untuk memeriksa sejauh mana niat konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi green product .

## Variabel dan Pengukuran
Variabel  yang  diteliti  dalam  penelitian  ini  adalah  adalah functional  value,  conditional value,  social  value,  emotional  value,  green  product  knowledge,  purchase  intention  to  buying green  product  dan  attitude  toward  purchasing  green  product .  Skala  yang  digunakan  dalam kuesioner adalah skala likert dimana skala tersebut akan mengukur tingkat kesetujuan responden atas  pernyataan  yang  diajukan.  Untuk  keperluan  analisis  kuantitatif,  maka  jawaban  itu  dapat diberi skor lima skala likert (1= sangat tidak setuju/ strongly disagree , 2 = tidak setuju/ disagree , 3 = netral/ neutral , 4 = setuju/ agree , dan 5 = sangat setuju/ strongly agree ). Adapun pengukuran dari masing-masing variabel yang menggunakan beberapa indikator pernyataan sebagai berikut:
Green Product Value (GPV) Dimensi green product value memiliki empat variabel yaitu functional value, conditional value, social value, emotional value . Variabel masing-masing dimensi diukur dengan mengajukan beberapa item pernyataan. Instrumen pernyataan diadposi dari penelitian menurut (Woo & Kim, 2019).

## Functional Value
1. Membeli produk ramah lingkungan menawarkan nilai uang.
2. Green product adalah produk yang cukup murah.
3. Produk ramah lingkungan dibuat dengan baik untuk mengurangi distors lingkungan.
4. Produk hijau memiliki tingkat standar kualitas yang dapat diterima.
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 14 No. 1, Maret 2023, 15-33

## Conditional Value
1. Saya akan membeli produk ramah lingkungan jika ditawarkan dengan diskon.
2. Saya akan membeli produk ramah lingkungan jika ditawarkan dengan insentif promosi.
3. Saya akan membeli produk ramah lingkungan ketika tersedia dengan mudah.

## Social Value
1. Membeli produk ramah lingkungan akan memberi kesan baik pada orang lain.
2. Membeli produk hijau akan meningkatkan cara saya dianggap oleh orang lain.
3. Membeli produk ramah lingkungan akan membantu saya merasa diterima oleh orang lain.
4. Membeli produk hijau akan memberi saya persetujuan sosial.

## Emotional Value
1. Saya menikmati pembelian produk ramah lingkungan.
2. Saya merasa santai setelah membeli produk ramah lingkungan.
3. Membeli produk ramah lingkungan akan membuat saya merasa baik.

## Green Product  Knowledge
Variabel green product knowledge memiliki enam item pernyataan yang diadposi dari penelitian menurut Suki (2016); Sun dan Wang (2020) yaitu:
1. Going green product bisa menjadi investasi yang menguntungkan dalam jangka panjang.
2. Kinerja lingkungan produk hijau memenuhi harapan saya.
3. Ketika saya pergi berbelanja, saya sering melihat produk hijau di tempat-tempat perbelanjaan.
4. Saya sering belajar tentang produk ramah lingkungan melalui artikel atau berita.
5. Saya membeli produk ramah lingkungan karena ramah lingkungan.
6. Saya membeli produk ramah lingkungan karena memiliki lebih banyak manfaat lingkungan daripada produk lain.

## Attitude Toward Purchasing Green Product
Variabel attitude toward purchasing green product memiliki enam item pernyataan yang diadposi dari penelitian menurut Kumar et al ., 2019; Woo dan Kim (2019) yaitu:
1. Saya menyukai ide pembelian hijau.
2. Membeli green product adalah ide bagus.
3. Saya memiliki sikap yang baik terhadap pembelian versi hijau dari suatu produk.
4. Saya pikir membeli produk hijau adalah perilaku yang berharga.
5. Saya pikir membeli produk ramah lingkungan adalah perilaku positif.
6. Saya pikir membeli produk hijau adalah perilaku yang menguntungkan.

## Purchase Intention to Buying Green Product
Variabel purchase intention to buying green product memiliki lima item pernyataan yang diadposi dari penelitian menurut Tan et al ., 2019; Woo dan Kim (2019) yaitu: 1. Kesediaan saya untuk membeli kembali produk makanan hijau sangat tinggi.
2. Secara keseluruhan saya senang membeli kembali produk ramah lingkungan karena ramah lingkungan.
3. Saya berpikir bahwa produk makanan hijau adalah produk yang peduli lingkungan.
4. Saya membeli produk ramah lingkungan yang saya percayai akan meminimalkan dampak lingkungan seperti polusi udara, polusi air, dan polusi tanah. Saya membeli produk hijau untuk meningkatkan rasa kepuasan saya.
5. Saya akan sering membeli produk hijau secara teratur di masa depan.

## Populasi dan Sampel
Penelitian yang dilakukan dengan populasi yang ada di dalamnya adalah konsumen yang megkonsumsi green  product .  Jumlah  populasi  pun  tidak  dapat  tersedia  dengan  pasti.  Teknik purposive sampling adalah metode penarikan sampel yang digunakan pada penelitian ini. Kriteria yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang telah mengkonsumsi green product setidaknya  satu  kali  dalam  sebulan.  Sampel  diambil  dari  responden  yang  memenuhi  kriteria
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 14 No. 1, Maret 2023, 15-33
sampel  dengan  mengisi  kuesioner  yang  dibagikan  melalui online dan offline survey secara sukarela tanpa intervensi.
Sampel  dalam  penelitian  memainkan  peranan  penting  dalam  mengestimasi  dan mengintepretasikan hasil penilitian. Menurut Hair et al ., (2010), apabila jumlah populasi tidak diketahui  secara  pasti  adalah  dengan  banyaknya  sampel  disesuaikan  dengan  jumlah  indikator pernyataan yang terdapat di dalam kuesioner. Ukuran yang digunakan menggunakan asumsi 5 x n  indikator  sampai  dengan  10  x  n  indikator.  Penelitian  ini  menggunakan  26  butir  pernyataan, sehingga ukuran sampel minimumnya adalah 36 x 5 = 130.

## Karateristik Responden
Penelitian in untuk jumlah item pernyataan dalam kuesioner terdiri dari 26 item pernyataan untuk tujuh variabel, sehingga jumlah responden yang duperlukan minimal 130 responden.
Tabel 1. Karakteristik demografi responden Kareteristik Responden Katagori Frequency Percent Jenis Kelamin Laki-laki 73 36,5 Perempuan 127 63,5 Usia < 20 6 3,0 21-30 161 80,5 31- 40 31 15,5 >40 2 1,0 Pendidikan SMA 16 8,0 D3 34 17,0 D4/S1 137 68,5 S2 13 6,5 Pendapatan Bulanan <  Rp500.000 19 9,5 Rp1.000.000-Rp3.000.000 48 24,0 Rp3.600.000 –Rp6.000.000 101 50,5 >Rp6.000.000 32 16,0 Pekerjaan Pegawai Swasta 116 58,0 PNS 27 13,5 Wirausaha 40 20,0 Pelajar/Mahasiswa 17 8,5 Pengeluaran Belanja green product < Rp50.0000 50 25,0 Rp51.000 – Rp100.000 79 39,5 Rp101.000 – Rp500.000 571 28,5 >Rp500.000 14 7,0
Pada data yang telah diolah diperoleh bahwa sebagian besar responden dilihat dari jenis kelaminnya yaitu perempuan dengan total 127 (63,5 persen) dan laki laki dengan total 73 (36,5 persen).  Dilihat  dari  segi  usia,  kelompok  responden  usia    <  20  tahun  berjumlah  6  orang  (3,0 persen),  kelompok  responden  usia  21-30  tahun  berjumlah  161  orang  dengan  persentase  paling tinggi yaitu 80,5. Sedangkan untuk usia 31-40 tahun kelompok responden berjumlah 31 orang (15,5 persen), dan kelompok responden diatas 40 tahun berjumlah 2 orang (1,0 persen).  Dari segi pendidikan  terakhir  sebagian  besar  responden  adalah  D4/S1  dengan  jumlah  137  orang (68,5persen), sedangkan kelompok responden lain dengan pendidikan terakhir D3 berjumlah 34 orang (17,0 persen). Kelompok responden lain yaitu SMA dan S2 masing-masing berjumlah 16 orang (8,0 persen) dan 13 orang (6,5 persen).
Karakteristik  responden  dari  segi  pendapatan  bulanan/  uang  saku  yang  dimiliki  oleh responden yaitu persentase paling tinggi yaitu Rp3.600.000 – Rp6.000.000 berjumlah 101 orang (50,5 persen), kelompok responden dengan pendapatan Rp1.000.000 – Rp3.000.000 berjumlah 48  orang  (24,0  persen),  kelompok  responden  dengan pendapatan  >  Rp6.000.000  berjumlah  32 orang (16  persen), dan terkakhir kelompok pendapatan bulanan  < Rp500.000 berjumlah 19 orang (9,5  persen).  Dilihat  dari  segi  pekerjaan,  kelompok  responden  yang  mendominasi  dalam penelitian ini adalah pekerja swasta dengan jumlah 116 orang yang persentasenya menunjukkan angka 58,0 persen.  Kelompok pekerjaan yang kedua yang mendominasi adalah wirausaha dengan
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 14 No. 1, Maret 2023, 15-33
jumlah 40 orang (20,0 persen), sedangkan untuk masing masing kelompok pekerjaan PNS dan pelajar/mahasiswa  yang  masing-masing  berjumlah  27  orang  (13,5  persen)  dan  17  orang  (8,5 persen).
Pada kelompok pengeluaran untuk pemebelian produk ramah lingkungan (green product) dengan  jumlah  tertinggi  pengeluaran  Rp51.000-Rp100.000  berjumlah  79  orang  (39,5  persen), kelompok pengeluaran Rp101.000 – Rp500.000 jumlah responden dengan jumlah 57 orang ( 28,5 persen), dan pengeluaran < Rp50.000 dengan jumlah 50 orang (25,0 persen), dan yang terakhir dengan pengeluarannya < Rp500.000 berjumlah 14 orang (7,0 persen).

## Sumber dan Teknik Pengumpulan Data
Pada penelitian ini data yang digunakan adalah data primer. Teknik pengumpulan data yang digunakan  yaitu  dengan online melalui  e-kuesioner  google form yang  disebarkan  melalui Whatsapp dan offline melalui penyebaran kuesioner di supermarket yang menyediakan/ menjual green  product .  Selanjutnya  responden  memberikan  tanggapan  atas  pernyataan  yang  diberikan. Dalam pengisian kuesioner ini sudah terdapat skala yang akan diisi oleh responden, kecuali data demografik yang akan diisi langsung oleh responden dan terdapat 26 pernyataan hasil terjemahan dari  instrumen  penelitian  yang  pernah  dilakukan  sebelumnya  dengan  sedikit  modifikasi  agar responden memahami pernyataan yang diberikan.

## Pengujian Instrumen Penelitian
Pengujian  instrumen  penelitian  bertujuan  untuk  mengetahui  butir-butir  pernyataan  yang digunakan  dalam  penelitian  dapat  mengukur  variabel  yang  diteliti  secara  baik  dan  akurat. Kuesioner yang merupakan instrumen dalam penelitian ini digunakan secara luas terlebih dahulu dilakukan uji coba untuk mengukur validitas dan reliabilitas dari alat ukur tersebut.

## Pengujian Validitas
Uji  validitas  merupakan  pengujian  terhadap  ketetapan  instrumen  pengukuran  yang  akan digunakan dalam penelitian, sehingga tidak diragukan sebagai alat pengumpul data yang akurat dan  terpercaya.  Uji  validitas  dilakukan  intuk  mengetahui  keakuratan  butir-butir  pernyataan mengukur variabel yang ingin diteliti, butir yang tidak valid berarti tidak dapat digunakan untuk mengukur variabel sehingga hasilnya tidak dapat dipercaya, oleh sebab itu butir yang tidak valid harus  dibuang  atau  diperbaiki  sehingga  hasil  yang  dihasilkan  Uji  validitas  dilakukan  agar mengetahui seberapa baik atau valid dan bebas dari bias suatu indikator mengatur suatu variabel.
Uji  validitas  dilakukan  menggunakan  aplikasi  SPSS.  Karena  responden  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  200  responden,  maka  syarat corrected  item-total correlation yang harus dipenuhi setiap butir pernyataan untuk memenuhi validitas adalah sebesar 0,400 atau lebih.
Tabel 2. Hasil uji validitas Variabel Item Factor Loading Keterangan Functional Value FV1 0,741 Valid FV2 0,738 Valid FV3 0,777 Valid FV4 0,775 Valid Conditional Value CV1 0,924 Valid CV2 0,921 Valid CV3 0,848 Valid Social Value SV1 0,731 Valid SV2 0,900 Valid SV3 0,929 Valid SV4 0,903 Valid Emotional Value EV1 0,883 Valid EV2 0,928 Valid EV3 0,916 Valid Green Brand Knowledge BK1 0,706 Valid BK2 0,852 Valid
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO),
Vol. 14 No. 1, Maret 2023,
15-33

## Pengujian Realibilitas
Selain  uji  validitas,  pengujian  reliabilitas  juga  sangat  penting.  Uji  reliabilitas  dilakukan dengan melihat cronbach’s alpha sebagai koefisien reliabilitas. Cronbach’s alpha menunjukkan apakah  butir-butir  pengukuran  bersifat  homogen  dan  merefleksikan  konstruk  yang  sama  dan mendasar.  Berdasarkan  penelitian  terdahulu cronbach’s  alpha  coefficient  instrument pada penelitian ini dianggap reliable jika memiliki koefisien alpha sebesar 0,700 atau lebih.
Tabel 3. Hasil uji realibilitas Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan Functional Value 0,743 Reliable Conditional Value 0,880 Reliable Social Value 0,892 Reliable Emotional Value 0,895 Reliable Green Brand Knowledge 0,58 Reliable Attitude towards Puchasing Green Product 0,948 Reliable Puchase Intention to Buying Green Product 0,929 Reliable

## Metode Analisis Data
Penelitian dengan data-data yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner yang valid dan reliable selanjutnya  akan  dilakukan  teknik  pengolahan  data  dengan  menggunakan  SEM (Structural Equation Model) yang dibantu dengan menggunakan partial least square (PLS) Smart Pls 3.29 sebagai piranti lunak dari structural equation model (SEM) . Metode analisis data yang digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel  -  variabel yang diteliti menggunakan metode analisis structural  equation  modeling (SEM)  dengan  bantuan software .  Sebelum  menguji hipotesis dilakukan uji goodness of fit model. Sebelum menganalisa hipotesis, kesesuaian model secara keseluruhan (overall fit models) harus dinilai terlebih dahulu untuk menjamin bahwa model tersebut  dapat  menggambarkan  semua  pengaruh  sebab  akibat.  Apabila  salah  satu  kriteria goodness  of  fit telah  terpenuhi,  maka  model  yang  digunakan  dapat  dikatakan  layak  untuk dilakukan ke pengujian berikutnya.
Tabel 4. Kriteria goodness of fit PLS
Variabel Item Factor Loading Keterangan BK3 0,732 Valid BK4 0,701 Valid BK5 0,809 Valid BK6 0.835 Valid Attitude towards Purchasing Green Product A1 0,584 Valid A2 0,857 Valid A3 0,922 Valid A3 0,907 Valid A4 0,906 Valid A5 0,915 Valid A6 0,840 Valid Puchase Intention to Buying Green Product PI1 0,873 Valid PI2 0,916 Valid PI3 0,881 Valid PI4 0,872 Valid PI5 0,869 Valid Uji Parameter Rule of Tumbs Validitas Konvergen Average Variance Extracted (AVE) >0,5( confirmatory/explanatory ) Reliabilitas Cronbach Alpha dan rho_A >0,7 ( confirmatory research )
>0,6 ( explanatory research ) Composite Reliability >0,7 ( confirmatory research ) >0,6-0,7( explanatory research )
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 14 No. 1, Maret 2023, 15-33
Tabel 5. Hasil uji goodness of fit R-Square Adjusted R-Square Attitude 0,750 0,744 P_Intention 0,801 0,800 Tabel 6. Validitas dan realibilitas konstruk Cronbach's Alpha rho_A Reliabilitas Komposit Rata-rata Varians Diekstrak (AVE) Attitude 0,948 0,951 0,959 0,795 Conditional 0,880 0,934 0,923 0,801 Emotional 0,895 0,897 0,935 0,827 Functional 0,755 0,783 0,844 0,578 GB_Knowledge 0,866 0,903 0,898 0,601 P_Intention 0,929 0,930 0,946 0,778 Social 0,889 0,947 0,919 0,738
Berdasarkan  pengujian  nilai goodness  of  fit dari  tabel  diatas,  bahwa  keseluruhan  model yang digunakan dalam penelitian ini cukup memenuhi kriteria dari beberapa indikator kesesuaian model. Dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan model yang digunakan dalam penelitian ini menghasilkan tingkat kesesuaian model yang baik dan penerimaan yang baik. Dilihat dari hasil olah diatas ternyata sudah memenuhi kriteria goodness of fit jadi bisa dilanjutkan ke tahap analisis.

## Spesifikasi Model
Tahap  spesifikasi  model  berkaitan  dengan  pembentukan  model  yang  merupakan pembentukan hubungan antara variabel laten yang satu dengan variabel laten lainnya dan juga terkait  hubungan  antara  variabel  laten  dengan  variabel  manifes  didasarkan  pada  teori  yang berlaku.

## Pengembangan Diagram Alur (Diagram Path)
Hubungan yang menunjukkan kausalitas path diagram akan mempermudah peneliti melihat hubungan-hubungan  kausalitas  yang  ingin  diuji.  Peneliti  biasanya  bekerja  dengan “contstuct” atau “factor” yaitu konsep-konsep yang memiliki pijakan teoritis yang cukup untuk menjelaskan berbagai bentuk hubungan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berikut ini adalah Tabel 7 yang menunjukkan hasil pengolahan statistik deskriptif variabel functional  value,  conditional  value,  social  value,  emotional  value,  green  brand  knowledge, attitude toward purchasing green product, dan purchasing to buying green product.
Tabel 7. Koefisien jalur
Sampel Asli Rata-rata Sampel Standar Deviasi T-Statistik P-Values Attitude -> P_Intention 0,895 0,893 0,020 45,839 0,000 Conditional -> Attitude 0,087 0,090 0,049 1,979 0,038 Emotional -> Attitude 0,249 0,265 0,077 3,226 0,001 Functional -> Attitude 0,188 0,185 0,078 2,422 0,008 GB_Knowledge -> Attitude 0,456 0,443 0,090 5,064 0,000 Social -> Attitude 0,010 0,010 0,046 0,218 0,414
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 14 No. 1, Maret 2023,
15-33

## Tabel 8. Hasil statistik deskriptif
Mean Std. Deviation Functional Value 4,03 0,654 FV1 3,91 ,852 FV2 3,69 1,019 FV3 4,35 ,843 FV4 4,16 ,746 Conditonal Value 4,05 0,831 CV1 4,03 ,918 CV2 3,92 ,971 CV3 4,21 ,883 Social Value 3,57 0,921 SV1 3,95 ,909 SV2 3,52 1,080 SV3 3,40 1,102 SV4 3,43 1,132 Emotional Value 3,97 0,723 EV1 4,00 ,747 EV2 3,94 ,815 EV3 3,97 ,823 Green Brand Knowledge 3,97 0,657 BK1 4,18 ,786 BK2 3,89 ,771 BK3 3,71 ,985 BK4 3,68 ,976 BK5 4,22 ,790 BK6 4,14 ,823 Attitude toward Purchasing Green Product 4,18 0,711 A1 4,13 ,779 A2 4,19 ,783 A3 4,14 ,808 A4 4,23 ,781 A5 4,27 ,814 A6 4,14 ,821 Purchase Intention to Buying Green Product 4,10 0,724 PI1 3,93 ,815 PI2 4,13 ,835 PI3 4,23 ,817 PI4 4,21 ,799 PI5 4,01 ,839
Pada Tabel 8 di atas menunjukkan nilai mean dan standar deviasi untuk setiap variabel yang diukur. Nilai mean dari skala 1- 5 dengan rentang 1 untuk “sangat tidak setuju” sampai dengan 5 untuk  “sangat  setuju”  pada  setiap  pertanyaan  yang  menggabarkan  variabelnya.  Dari  hasil pengolahan data yang dilakukan diperoleh nilai standar deviasi dibawah 1 pada setiap variabel, hal  ini  menunjukkan  bahwa  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  cenderung  terpusat  dan baik.
Berdasarkan hasil dari statistik deskriptif pada Tabel 8 di atas, menunjukkan bahwa nilai rata-rata  ( mean )  dari  empat  pernyataan  variabel functional  value sebesar  4,03.  Hasil  tersebut mengartikan  bahwa  rata-rata  konsumen  menganggap  bahwa  nilai  fungsional  dirasakan  sangat penting  dalam  hal  memilih  produk  ramah  lingkungan.  Begitu juga  dengan standar  deviasi  nya sebesar 0,654. Dengan begitu konsumen merasa senang dengan menggunakan atau membeli di produk ramah lingkungan.
Berdasarkan hasil dari statistik deskriptif pada Tabel 8 di atas, menunjukkan bahwa nilai rata-rata  ( mean )  dari  tiga  pernyataan  variabel condtional  value sebesar  4,05.  Hasil  tersebut mengartikan bahwa rata-rata konsumen menganggap bahwa nilai bersyarat merupakan hal yang sangat  penting  dalam  memilih  produk  ramah  lingkungan.  Jika  dilihat  dari  standar  deviasi  nya
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 14 No. 1, Maret 2023, 15-33
sebesar 0,831 menujukkan bahwa konsumen merasa senang membeli produk ramah lingkungan dengan potongan harga yang tersedia.
Hasil  dari  statistik  deskriptif  pada  Tabel  8  di  atas,  menunjukkan  bahwa  nilai  rata-rata ( mean ) dari tiga pernyataan variabel social value sebesar 3,57. Hasil tersebut mengartikan bahwa rata-rata  konsumen  menganggap  bahwa  nilai  sosial merupakan  hal  yang  sangat  penting  dalam memilih  produk  ramah  lingkungan.  Jika  dilihat  dari  standar  deviasi  nya  sebesar  0,921 menujukkan bahwa konsumen merasa senang membeli produk ramah lingkungan dengan begitu konsumen merasa diterima secara baik didalam lingkungannya.
Berdasarkan hasil dari statistik deskriptif pada Tabel 8 di atas, menunjukkan bahwa nilai rata-rata  ( mean )  dari  tiga  pernyataan  variabel emotional  value sebesar  3,97.  Hasil  tersebut mengartikan bahwa rata-rata konsumen menganggap bahwa nilai emosional merupakan hal yang sangat  penting  dalam  memilih  produk  ramah  lingkungan.  Jika  dilihat  dari  standar  deviasi  nya sebesar 0,723 menujukkan bahwa konsumen merasa senang membeli produk ramah lingkungan karena  dipengaruhi  oleh  perasaan/  emosional  konsumen  yang  merasa  aman  dan  baik  ketika konsumsi produk tersebut.
Berdasarkan hasil dari statistik deskriptif pada Tabel 8 di atas, menunjukkan bahwa nilai rata-rata ( mean ) dari tiga pernyataan variabel green brand knowledge sebesar 3,97. Hasil tersebut mengartikan  bahwa  rata-rata  konsumen  menganggap  bahwa  pengetahuan  mengenai  produk ramah lingkungan merupakan hal yang sangat penting dalam memilih produk ramah lingkungan. Jika  dilihat  dari  standar  deviasinya  sebesar  0,657  menujukkan  bahwa  konsumen  mengetahui tentang produk yang ramah lingkungan.
Berdasarkan hasil dari statistik deskriptif pada Tabel 8 di atas, menunjukkan bahwa nilai rata-rata ( mean ) dari tiga pernyataan variabel attitude towards purchasing green product sebesar 4,18. Hasil tersebut mengartikan bahwa rata-rata konsumen menganggap bahwa sikap terhadap pembelian produk ramah lingkungan merupakan hal yang sangat penting dalam memilih produk ramah  lingkungan.  Jika  dilihat  dari  standar  deviasi  nya  sebesar  0,711  menujukkan  bahwa konsumen memiliki sikap yang baik terhadap ide pembelian produk ramah lingkungan.
Berdasarkan hasil dari statistik deskriptif pada Tabel 8 di atas, menunjukkan bahwa nilai rata-rata ( mean ) dari tiga pernyataan variabel purchase intention to buying green product sebesar 4,10. Hasil tersebut mengartikan bahwa rata-rata konsumen menganggap bahwa niat beli untuk membeli produk ramah lingkungan merupakan hal yang sangat penting dalam memilih produk raah lingkungan. Jika dilihat dari standar deviasi nya sebesar 0,724 menujukkan bahwa konsumen memiliki kesediaan yang yang tinggi untuk dapat membeli kembali produk ramah lingkungan.

## Sub Hasil dan Pembahasan
Pengujian terhadap hipotesis yang sesuai untuk penelitian ini, yaitu dengan metode statistik yang  menggunakan  analisis Partial  Least  Square  (PLS) karena  menurut  Sekaran  dan  Bougie (2013), metode ini dapat memprediksi perubahan-perubahan dalam variabel terikat (dependen) yang  dikaitkan  dengan  perubahan  yang  terjadi  pada  variabel  tidak  terikat  (independen).  Pada penelitian ini terdapat enam hipotesis yang mengacu pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Woo dan Kim (2019); Suki (2016); Kautish dan Sharma (2019). Batas toleransi kesalahan yang digunakan adalah 5 persen (α=0,05) dengan dasar pengambilan keputusan sebagai berikut:
1. Jika p-value ≤  0,05  maka  Ho  ditolak  artinya,  terdapat  hubungan  yang  signifikan. Kesimpulan yang diambil, keputusan hipotesis didukung.
2. Jika p-value > 0,05 maka Ho diterima artinya, tidak terdapat hubungan yang signifikan. Kesimpulan yang diambil, keputusan hipotesis tidak didukung.
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 14 No. 1, Maret 2023,
15-33
Berikut ini merupakan Tabel 9 hasil uji hipotesis:
Tabel 9. Hasil pengujian hipotesis
Hipotesis Deskripsi Estimate T- Statistik p- value Kesimpulan H 1 Funtional Value berpengaruh posititif dengan sikap pada pembelian green product. 0,249 3,226 0,001 H1 diterima H 2 Conditional Value berpengaruh positif dengan sikap terhadap pembelian green product. 0,087 1,979 0,038 H2 diterima H 3 Social Value berpengaruh positif dengan sikap terhadap pembelian green product. 0,010 0,218 0,414 H3 ditolak H 4 Emotional Value berpengaruh positif dengan sikap terhadap pembelian green product. 0,249 3,226 0,001 H4 diterima H 5 Green Brand Knowledge berpengaruh positif terhadap sikap konsumen terhadap green product. 0,456 5,064 0,000 H5 dierima H 6 Attitude toward purchasing green product berpengaruh positif terhadap purchase intention to buying green product 0,895 45,839 0,000 H6 diterima

## Hipotesis 1
Hipotesis  pertama  menguji  pengaruh functional  value terhadap attitude  towards purchasing green Berdasarkan hasil uji hipotesis pertama memiliki nilai estimate sebesar 0,249 dengan nilai p-value sebesar 0,001 ≤ 0,05 yang artinya hipotesis tersebut didukung (Ho ditolak). Maka dari itu, dapat disimpulkan bahwa functional value berpengaruh positif terhadap attitude towards purchasing green product.
Menurut Sun dan Wang (2020) nilai fungsional merupakan faktor penting yang melibatkan peningkatan dalam pengoperasian produk ramah lingkungan, seperti efisiensi yang tinggi pada materials  dan  mengurangi  biaya  produk.  Hasil  positif  pada  penelitian  ini  juga  didukung  oleh penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Woo dan Kim (2019) yang berpendapat bahwa nilai fungsional dapat dilihat sebagai salah atu pengaruh penting pada pilihan konsumen, karena nilai ini  berasal  dari  atribut  nyata  bahwa  konsumen  dapat  memperoleh  utilitas  dan  dalam  bentuk manfaat.

## Hipotesis 2
Hipotesis kedua menguji pengaruh conditional value terhadap attitude towards purchasing green product . Berdasarkan hasil uji hipotesis kedua memiliki nilai estimate sebesar 0,087 dengan nilai p-value sebesar 0,038 ≤ 0,05 yang artinya hipotesis tersebut didukung (Ho ditolak). Maka dari itu, dapat disimpulkan bahwa conditonal value berpengaruh positif  terhadap attitude towards purchasing green product.
Nilai  ini  terdiri  dari  diskon,  insentif  promosi,  dan  ketersediaan  yang  mudah;  hasilnya menunjukkan bahwa keadaan ini dapat mengarahkan sikap positif konsumen terhadap pembelian green product . Temuan ini mendukung studi sebelumnya (Caird et al ., 2008) menunjukkan bahwa kondisi  ekstrinsik,  seperti  diskon,  insentif,  subsidi  dan  insentif  lainnya  dapat  memungkinkan individu untuk mengembangkan minat terhadap lingkungan. kesadaran dan niat untuk membeli produk ramah lingkungan.
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 14 No. 1, Maret 2023, 15-33
Hipotesis  ketiga  menguji  pengaruh social  value terhadap attitude  towards  purchasing green product . Berdasarkan hasil uji hipotesis memiliki nilai estimate sebesar 0,0010 dengan nilai p-value sebesar 0,414 > 0,05 yang artinya hipotesis tersebut tidak didukung (Ho diterima). Maka dari itu, dapat disimpulkan bahwa social value tidak berpengaruh positif terhadap attitude towards purchasing green product.
Berdasarkan  nilai  diatas,  menununjukkan  nilai  sosial  bukan  merupakan  alasan  utama konsumen memilih produk ramah lingkungan untuk dikonsumsi. Konsumen dalam penelitian ini tidak melihat bahwa mengonsumsi produk ramah ligkungan dapat meningkatkan citra diri dari mereka yang peduli dengan lingkungan. Pada karakteristik repsonden juga merupakan faktor lain, penelitian yang dilakukan oleh Woo dan Kim (2019) dimana rata-rata respondennya dalah berusia 35  tahun  keatas  dengan  jumlah  132  sedangkan  pada  penelitian  ini  rata-rata  responden  yang berpartisipasi adalah dengan usia 21-30 tahun yang mana ini adalah konsumen yang dikategorikan konsumen  yang  tidak  memikirkan  cara  mereka  dipandang  dalam  lingkunga  sosial  ketika konsumsi  produk  ramah  lingkungan  namun  konsumsi  yang  dilakukan  karena  peduli  terhadap lingkungan Hipotesis 4 Hipotesis  keempat  menguji  pengaruh emotional  value terhadap attitude  towards purchasing green product .  Berdasarkan hasil uji hipotesis empat memiliki nilai estimate sebesar 0,249  dengan  nilai p-value sebesar  0,001 ≤  0,05  yang  artinya  hipotesis  tersebut didukung  (Ho ditolak). Maka dari itu, dapat disimpulkan bahwa emotional value berpengaruh positif  terhadap attitude towards purchasing green product.
Nilai  emosional  dalam  penelitian  ini  diukur  dalam  bentuk  pernyataan  (yaitu  “Saya menikmati  pembelian  produk  hijau”,  “Saya  merasa  santai  setelah  membeli  produk  hijau”,  dan “pembelian produk hijau akan membuat saya merasa baik”), pernyataan ini mewakili perasaan senang sambil mempertimbangkan pembelian green product . Temuan ini secara umum konsisten dengan  penelitian  sebelumnya  Sangroya  dan  Nayak  (2017);  Woo  dan  Kim  (2019)  bahwa meskipun  konsumen  tidak  sengaja  memiliki  nilai emosional  melalui  konsumsi  yang  dilakukan berdasarkan  nilai  yang  positif  dapat  mengarah  pada  emosi  positif  ditingkat  bawah  sadar konsumen.

## Hipotesis 5
Hipotesis  kelima  menguji  pengaruh green  brand  knowledge terhadap attitude  towards purchasing green product. Berdasarkan hasil uji hipotesis kelima memiliki nilai estimat e sebesar 0,456  dengan  nilai p-value sebesar  0,000 ≤  0,05  yang  artinya  hipotesis  tersebut didukung  (Ho ditolak).  Maka  dari  itu,  dapat  disimpulkan  bahwa green  brand  knowledge berpengaruh  positif terhadap attitude towards purchasing green product . Green  brand  knowledge berhubungan  dengan  pengetahuan  subyektif  konsumen  berasal dari persepsi konsumen tentang kesadaran akan masalah lingkungan yang relevan. Penelitian ini juga  melaporkan  bahwa  pengetahuan  merek  hijau  secara  signifikan  mempengaruhi  sikap konsumen terhadap merek hijau. Dengan demikian, H5 juga didukung, hasilnya juga tampaknya memvalidasi temuan penelitian sebelumnya (Chen & Chang, 2012).
Hipotesis 6
Hipotesis keenam menguji pengaruh attitude towards purchasing green product terhadap purchase intention to buying green product .  Berdasarkan hasil uji  hipotesis keenam  memiliki nilai estimate sebesar  0,895  dengan  nilai p-value sebesar  0,000  ≤  0,05  yang  artinya  hipotesis tersebut  didukung  (Ho  ditolak).  Maka  dari  itu,  dapat  disimpulkan  bahwa attitude  towards purchasing  green  product berpengaruh  positif    terhadap purchase  intention  to  buying  green product .
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  sikap  positif  mempengaruhi  niat  konsumen  untuk membeli produk ramah lingkungan, tidak mengherankan pada penelitian ini yang sebagian adalah anak muda memiliki sikap yang lebih positif daripada konsumen yang lebih tua tentang pembelian produk ramah lingkungan, konsumen yang lebih muda tidak hanya peduli dengan masa kini tetapi juga  dengan  efek  masa  depan  dari  tindakan  mereka  saat  ini  dan  lebih  memilih  untuk  menjadi konsumen  pasar  hijau.  Karena  itu,  konsumen  muda  ini  lebih  memperhatikan  produk  hijau
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO),
Vol. 14 No. 1, Maret 2023, 15-33
daripada populasi yang lebih tua, dan mereka tampaknya bersedia membeli produk hijau ketika mereka berbelanja (Sun & Wang, 2020). Hasil ini juga mendukung hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Woo dan Kim (2019) yang menenemukan bahwa sikap pembelian produk ramah lingukungan mempergaruhi niat beli untuk pembelian produk ramah lingkungan.

## KESIMPULAN
Berdasarkan dari hasil temuan dan pengujian hipoetsis yang telah dijelaskan pada bagian sebelumnya. Berikut beberapa kesimpulan yang dapat diambil dari hasil penelitian ini. Pertama, hasil pengujian functional value memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap attitude toward  purchasing  green  product .  Kemudian  hasil  pengujian conditional  value memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap attitude toward purchasing green product . Kemudian hasil penelitian dari emotional value memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap attitude toward purchasing green product. Selanjutnya hasil penelitian dari green brand knowledge yang  memiliki  pengaruh  positif  tetapi  tidak  signifikan  terhadap attitude  toward purchasing  green  product .  Hasil  penelitian  dari attitude  toward  purchasing  green  product memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention to buying green product. Dari hasil penelitian ini didapatkan satu variabel yang tidak signifikan yaitu hasil penelitian dari social  value tidak  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap attitude  toward purchasing green product. Kemudian hasil penelitian ini untuk koefisien paling signifikan yaitu pada attitude toward purchasing green product berpengaruh positif terhadap purchase intention to  buying  green  product dan  diikuti  dengan green  brand  knowledge terhadap attitude  toward purchasing  green  product .  Jadi  dapat  disimpulkan  bahwa purchase  intention  to  buying  green product sangat  dipengaruhi  oleh  sikap  seorang  konsumen  dalam  pembelian  produk  ramah lingkunga.  Untuk  meningkatkan  niat  beli  konsumen  untuk  pembelian green  product harus melakukan  peningkatan.  Faktor-faktor  yang  mempengaruhi  meningkatkan  niat  beli  konsumen terhadap green product dapat dilihat dari variabel-variabel seperti functional value, conditional value, emotional dan green brand knowledge.
Menurut hasil penelitian ini pula dapat disimpulkan bahwa green product dapat diterima oleh responden yang ada dalam penelitian ini. Responden merasa bahwa dengan konsumsi produk ramah lingkungan dapat membantu dalam mengurangi dan menjaga lingkungan dari kerusakan yang sudah banyak terjadi saat ini. Responden dalam penelitian ini juga memperlihatkan bahwa membeli  dan  mengonsumsi  produk  ramah  lingkungan  memberikan  banyak  manfaat  bagi responden. Penelitian ini juga menunjukkan bawa pembelian ramah lingkungan mengacu pada pembelian  produk  ramah  lingkungan  yang  didefinisikan  sebagai  konsumen  merasa  peduli terhadap  produk  yang  menghasilkan  dampak  tidak  merusak  lingkungan,  dan  tidak  merusak kesehatan manusia.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmad,  N.,  Ullah,  Z.,  Arshad,  M.  Z.,  Kamran,  H.  waqas,  Scholz,  M.,  &  Han,  H.  (2021). Relationship between corporate social responsibility at the micro-level and environmental performance:  The  mediating  role  of  employee  pro-environmental  behavior  and  the moderating  role  of  gender. Sustainable  Production  and  Consumption ,  27,  1138–1148. https://doi.org/10.1016/j.spc.2021.02.034.
Al Mamun, A., Ali Fazal, S., Ahmad, G. Bin, Yaacob, M. R. Bin, & Mohamad, M. R. (2018).
Willingness to pay for environmentally friendly products among low-income households along coastal peninsular Malaysia.
Sustainability (Switzerland) , 10(5). https://doi.org/10.3390/su10051316.
Albino, V., Balice, A., & Dangelico, R. M. (2009). Environmental strategies and green product development: An overview on sustainability-driven companies. Business Strategy and the Environment , 18(2), 83–96. https://doi.org/10.1002/bse.638. Amit K., G. (2021). Framing a model for green buying behavior of Indian consumers: From the lenses  of  the  theory  of  planned  behavior. Journal  of  Cleaner  Production ,  295,  126487.
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 14 No. 1, Maret 2023, 15-33
https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2021.126487. Bong Ko, S., & Jin, B. (2017). Predictors of purchase intention toward green apparel products: A cross-cultural  investigation  in  the  USA  and  China. Journal  of  Fashion  Marketing  and Management , 21(1), 70–87. https://doi.org/10.1108/JFMM-07-2014-0057. Caird, S., Roy, R., & Herring, H. (2008). Improving the energy performance of UK households:
Results from surveys of consumer adoption and use of low- and zero-carbon technologies. Energy Efficiency , 1(2), 149–166. https://doi.org/10.1007/s12053-008-9013-y. Chen,  Y.  S.,  &  Chang,  C.  H.  (2012).  Enhance  green  purchase  intentions:  The  roles  of  green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision , 50(3), 502– 520. https://doi.org/10.1108/00251741211216250.
Cho, Y. N., Thyroff, A., Rapert, M. I., Park, S. Y., & Lee, H. J. (2013). To be or not to be green:
Exploring  individualism  and  collectivism  as  antecedents  of  environmental  behavior. Journal of Business Research , 66(8), 1052–1059.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.08.020.
Costa, A. I. de A., Marano-Marcolini, C., Malfeito-Ferreira, M., & Loureiro, V. (2021). Historical wines of Portugal: The classification, consumer associations and marketing implications. Foods , 10(5), 1–15. https://doi.org/10.3390/foods10050979.
Damayanti, E., & Nuvriasari, A. (2021). Pengaruh Green Packaging , Green Advertising , Green Perceived Value , Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen the Body Shop. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen , 6(2), 385–404.
Dörnyei,  K.  R.,  &  Lunardo,  R.  (2021).  When  limited  edition  packages  backfire:  The  role  of emotional value, typicality and need for uniqueness. Journal of Business Research , 137, 233–243. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.08.037.
Fan, Y., Ren, M., Zhang, J., Wang, N., & Zhang, C. (2022). Risk identification and assessment on  green  product  certification  —  Model  construction and  empirical analysis. Journal  of Cleaner Production , 370, 133593. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2022.133593.
Ghozali,  I.  (2012).  Aplikasi  Analisis  Multivariate  dengan  Program  IBM  SPSS.  Yogyakarta:
Universitas Diponegoro.
Globalwebindex.com.  https://blog.globalwebindex.com/chart-of-the-week/green-consumerism/. Diakses 23 Maret 2023.
Göçer, A., & Sevil, O., B. (2017). Understanding young consumers’ tendencies regarding eco- labelled  products. Asia  Pacific  Journal  of  Marketing  and  Logistics ,  29(1),  80–97. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2016-0036.
Hair, J. et al . (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed). United States: Pearson.
Haryanto, B., & Budiman, S. (2015). The Role of Environmental Knowledge in Moderating the Consumer Behavioral Processes Toward the Green Products (Survey on the Green Product- mind in Indonesian). Review of Integrative Business and Economics Research , 4(1), 203. Issock,  I.  P.  B.,  Mpinganjira,  M.,  &  Roberts-Lombard,  M.  (2020).  Modelling  green  customer loyalty  and  positive  word  of  mouth. International  Journal  of  Emerging  Markets ,  15(3), 405–426. https://doi.org/10.1108/IJOEM-09-2018-0489.
Kautish,  P.,  &  Sharma,  R.  (2019).  Value  orientation,  green  attitude  and  green  behavioral intentions: an empirical investigation among young consumers. Young Consumers , 20(4), 338–358. https://doi.org/10.1108/YC-11-2018-0881.
Kumar,  R.,  Saha,  R.,  P.C,  S.,  &  Dahiya,  R.  (2019).  Examining  the  role  of  external  factors  in influencing  green  behaviour  among  young  Indian  consumers. Young  Consumers ,  20(4), 380–398. https://doi.org/10.1108/YC-12-2018-0921.
Larranaga, A., & Valor, C. (2022). Consumers’ categorization of eco-friendly consumer goods: An integrative review and research agenda. Sustainable Production and Consumption , 34, 518–527. https://doi.org/10.1016/j.spc.2022.10.005.
Laurens, J. M. (2012). Changing Behavior and Environment in a Community-based Program of the  Riverside  Community. Procedia  -  Social  and  Behavioral  Sciences ,  36,  372–382. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.03.041.
Laureti, T., & Benedetti, I. (2018). Exploring pro-environmental food purchasing behaviour: An
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 14 No. 1, Maret 2023, 15-33
empirical analysis of Italian consumers. Journal of Cleaner Production , 172, 3367–3378. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2017.11.086.
Lin, J., Lobo, A., & Leckie, C. (2019). The influence of green brand innovativeness and value perception on brand loyalty: the moderating role of green knowledge. Journal of Strategic Marketing , 27(1), 81–95. https://doi.org/10.1080/0965254X.2017.1384044.
Mohd Suki, N. (2016). Green product purchase intention: impact of green brands, attitude,  and knowledge. British  Food  Journal ,  118(12),  2893–2910.  https://doi.org/10.1108/BFJ-06- 2016-0295.
Mustonen, N., Karjaluoto, H., & Jayawardhena, C. (2016). Customer Environmental Values and Their  Contribution  to  Loyalty  in  Industrial  Markets. Business  Strategy  and  the Environment , 25(7), 512–528. https://doi.org/10.1002/bse.1882.
Nguyen, M. T. T., Nguyen, L. H., & Nguyen, H. V. (2019). Materialistic values and green apparel purchase intention among young Vietnamese consumers. Young Consumers , 20(4), 246– 263. https://doi.org/10.1108/YC-10-2018-0859.
Nguyen, Y. T. H., & Nguyen, H. V. (2021). An alternative view of the millennial green product purchase:  the  roles  of  online  product  review  and  self-image  congruence. Asia  Pacific Journal of Marketing and Logistics , 33(1), 231–249. https://doi.org/10.1108/APJML-10- 2019-0612.
Safari, A., Salehzadeh, R., Panahi, R., & Abolghasemian, S. (2018). Multiple pathways linking environmental  knowledge  and  awareness  to  employees’  green  behavior. Corporate Governance (Bingley) , 18(1), 81–103. https://doi.org/10.1108/CG-08-2016-0168. Sangroya,  D.,  &  Nayak,  J.  K.  (2017).  Factors  influencing  buying  behaviour  of  green  energy consumer. Journal of Cleaner Production , 151, 393–405. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2017.03.010.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values: Discovery Service for Air Force Institute of Technology. Journal of Business Research , 22(2), 159–170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8.
Siqueira, M. S. S., Nascimento, P. O., & Freire, A. P. (2022). Reporting Behaviour of People with Disabilities in relation to the Lack of Accessibility on Government Websites: Analysis in the light of the Theory of Planned Behaviour. Disability, CBR and Inclusive Development , 33(1), 52–68. https://doi.org/10.47985/dcidj.475.
Sun, Y., & Wang, S. (2020). Understanding consumers’ intentions to purchase green products in the social media marketing context. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 32(4), 860–878. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2019-0178.
Tan,  C.  N.  L.,  Ojo,  A.  O.,  &  Thurasamy,  R.  (2019).  Determinants  of  green  product  buying decision  among  young  consumers  in  Malaysia. Young  Consumers ,  20(2),  121–137. https://doi.org/10.1108/YC-12-2018-0898.
Tripathi, P., & Pandey, P. N. (2017). A novel alignment-free method to classify protein folding types by combining spectral graph clustering with Chou’s pseudo amino acid composition. Journal of Theoretical Biology , 424, 49–54. https://doi.org/10.1016/j.jtbi.2017.04.027. Watjatrakul, B. (2016). Online learning adoption: effects of neuroticism, openness to experience, and  perceived  values. Interactive  Technology  and  Smart  Education ,  13(3),  229–243. https://doi.org/10.1108/ITSE-06-2016-0017.
Witek,  L.,  &  Kuźniar,  W.  (2021).  Green  purchase  behavior:  The  effectiveness  of sociodemographic  variables  for  explaining  green  purchases  in  emerging  market. Sustainability (Switzerland) , 13(1), 1–18. https://doi.org/10.3390/su13010209. Woo, E., & Kim, Y. G. (2019). Consumer attitudes and buying behavior for green food products. British Food Journal , 121(2), 320–332. https://doi.org/10.1108/BFJ-01-2018-0027.
WWF.or.id.  https://www.wwf.or.id/?60462/Tren-Konsumsi-dan-Produksi-Indonesia-Produsen- Mampu-Sediakan-Produk-Ekolabel-dan-Pasar-Siap-Membeli. Diakses 23 Maret 2023.