Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 13

## Pengaruh Digital Loyalty Program Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan Studi Kasus Tokopedia
Devi Tri Asmarasari 1 ,  Riska Dewi Muftian 2 , Teguh Diyanto 3 , Wisnu Sakti Dewobroto 4 , Universitas Bina Nusantara 1,2,3  , Universitas Agung Podomoro 4 devitri.indonesia@gmail.com , riskadewi612@gmail.com , teguhdiyanto123@gmail.com , wisnu.dewobroto@podomorouniversity.ac.id
Abstrak Dalam  bisnis  digital  seperti  marketplace,  pengaruh  dari  program  loyalitas  terhadap kepuasan  pelanggan  belum  dieksplorasi  dengan  baik  karena  bentuknya  yang  tidak  berwujud dan  tidak  berhubungan  secara  langsung  dengan  pelanggan.  Pengaruh  dari  program  loyalitas terhadap  loyalitas  serta  kepuasan  pelanggan  dalam  e-commerce  digital  di  Indonesia  menjadi tujuan  dari  penelitian  ini.  Tokopedia  memiliki  beberapa  program  loyalitas  digital  di  antaranya adalah  Toko  Points,  Toko  Loyalty,  e-coupon,  e-newsletter,  dan  flash  sale.  Penelitian  ini  akan menggunakan  survei  dengan  metode  distribusi  online  kepada  pelanggan  Tokopedia,  dengan jumlah  sampel  384  responden.  Analisis  regresi  linier  berganda  digunakan  untuk  menguji variabel  Digital  Loyalty  Program  (X)  terhadap  variabel  kepuasan  Pelanggan  (M)  sebagai mediasi dan variabel Loyalitas Pelanggan (Y). Hasil penelitian ini menyatakan bahwa variabel Digital Loyalty Program (bersama dengan seluruh program loyalitas Tokopedia) mempengaruhi kesetiaan  pelanggan  serta  kepuasan  pelanggan  Tokopedia.  Variabel  kepuasan  pelanggan pada  penelitian  ini  juga  berperan  menjadi  mediasi  yang  menjelaskan  bahwa  variabel  Digital Loyalty  Program  secara  tidak  langsung  mempengaruhi  variabel  Loyalitas  Pelanggan  melalui Kepuasan Pelanggan Tokopedia.

## Kata Kunci : Kepuasan Pelanggan; Loyalitas Pelanggan; Program Loyalitas Digital
Abstract In  digital  business  such  as  marketplaces,  the  effect  of  loyalty  programs  on customer satisfaction has not been explored properly because of their intangible forms and not directly  in  touch  with  their  customers.  This  research  is  conducted  to  understand  the  effect  of loyalty  program  on  the  satisfaction  and  also  the  loyalty  of  customers  in  digital  e-commerce  in Indonesia.  Tokopedia  have  several  digital  loyalty  programs,  among  which  are  Toko  Points, Toko  Loyalty,  e-coupon,  e-newsletter,  and  flash  sale.  This  research  will  utilize  survey  with  an online  distribution  method  to  Tokopedia's  customers,  with  a  sample  size  of  384  respondents. This  research  will  use  multiple  linear  regression  analysis  to  test  Digital  Loyalty  Program  (X) variable  on  Customer  Satisfaction  (M)  variable  as  a  mediation  and  Customer  Loyalty  (Y) variable. The result of this research states that Digital Loyalty Program variable (along with the entire  Tokopedia  Loyalty  Program)  affects  Tokopedia's  Customer  Satisfaction  and  Customer Loyalty. Customer satisfaction variable in this research also plays a role as a mediating variable which explains that Digital Loyalty Program variable indirectly affects Customer Loyalty variable through Tokopedia Customer Satisfaction.
Keywords : Customer Loyalty; Customer Satisfaction; Digital Loyalty Program
Volume 4 • Nomor 1 • Oktober 2020
Pege ( Hal. ) : 13 - 32
© Universitas Pamulang JL.Surya Kencana No.1 Pamulang, Tangerang Selatan – Banten website. : Telp. (021) 7412566, Fax (021) 7412491 http://www.openjournal.unpam.ac.id/index.php/JPK Email  : jurnalmarketing.unpam@gmail.com
Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 14

## A.  PENDAHULUAN
Perkembangan  teknologi digital di  Indonesia  mengalami  perkembangan  yang sangat  pesat  dan  tidak  sedikit  aspek  bisnis  sekarang  mulai  beralih  ke  versi digital , seperti  salah  satunya marketplace dan e-commerce yang  sedang  berkembang dengan cepat. Kehadiran industri ini menjadi suatu pendorong pertumbuhan ekonomi kreatif  di  Republik  Indonesia.  Sektor  perdagangan  elektronik  di  Indonesia  sendiri mengalami persaingan yang sangat ketat dimana beberapa perusahaan e-commerce menawarkan model  bisnis  yang  hampir  sama  satu  dengan  lainnya. Loyalty  program berbasis digital gencar  diterapkan  oleh e-commerce untuk  mendorong  kepuasan pelanggan  dan  mencegah  berpalingnya  pelanggan  ke competitor .  Kepuasan pelanggan  telah  ditemukan  menjadi  penentu  utama  dalam  membangun  dan memelihara  lingkungan  bisnis  utama  (Ganiyu,  2017). Loyalty  program mendorong pembeli  untuk  kembali  ke  perusahaan  atau  tempat  mereka  sering  melakukan pembelian.  Beberapa  insentif  mungkin  termasuk  akses  lanjutan  ke  produk  baru, diskon  tambahan  atau  kadang-kadang  barang  gratis.  Pelanggan  biasanya mendaftarkan  informasi  pribadi  mereka  ke  perusahaan  dan  diberi  pengenal  unik, seperti  ID  numerik  atau  kartu  keanggotaan,  dan  menggunakan  pengenal  itu  ketika melakukan pembelian.
Tokopedia satu dari sejumlah perusahaan perdagangan elektronik ( e-commerce ) yang  berbasis digital dengan  kesuksesan  yang  tinggi  di  Indonesia,  dilihat  dari  nilai valuasi  saat  ini  mencapai  $7  Billion  USD  atau  sekitar  Rp.102  Triliun.  Tokopedia menjadi platform perdagangan elektronik dengan tingkat kunjungan terbanyak ke-tiga di  Asia  Tenggara,  walau  hanya  tersedia  di  Indonesia,  dengan  125  juta  rerata pengunjung di tahun 2018. Tokopedia memiliki beberapa program loyalitas pelanggan berbasis digital untuk menjaga loyalitas pelanggannya. Dan bisa jadi program loyalitas ini merupakan salah satu faktor kesuksesan Tokopedia dalam bisnis e-commerce ini. Ketika  program  hadiah  diintegrasikan  ke  dalam  rutinitas  sehari-hari  pelanggan, program  ini  dapat  menumbuhkan  loyalitas  terhadap  suatu  merek  atau branding yang akan  berpengaruh  terhadap  pembelanjaan  kembali  di  Tokopedia. Loyalty  program menambahkan  nilai  kepada  perusahaan  dalam  hal  ini  Tokopedia,  bagaimana Tokopedia  dapat mempertahankan  pelanggan melalui  penawaran  interaktif.  Fitur-fitur yang ada pada aplikasi Tokopedia beroperasi seperti halnya program hadiah lainnya, di  mana  pelanggan  mendapatkan  poin  untuk  digunakan  untuk  pembelian  kupon seperti cashback , gratis ongkos kirim dan lain sebagainya.
Digital  loyalty  program yang  dilakukan  oleh  Tokopedia  seperti  Toko Points yang dapat  ditukarkan  dengan e-coupon yang  bisa  digunakan  untuk  berbagai  keperluan seperti cashback ,  gratis  ongkos  kirim,  dan discount lainnya.  Kemudian  ada  Toko Loyalty yang diperoleh pengguna Tokopedia setiap melakukan proses transaksi yang berguna  untuk  meningkatkan  status Membership untuk  mendapatkan  lebih  banyak keuntungan,  status Membership pada  Tokopedia  sendiri  dibagi  menjadi  3  bagian ( silver , gold ,  dan platinum )  yang  setiap  jenisnya  memiliki  keuntungannya  masing- masing,  semakin  tinggi membership yang  dimiliki  semakin  banyak  keuntungan  yang diperoleh.  Yang  ketiga  berupa E-coupon yang  didapatkan  oleh  pengguna  Tokopedia melalui  penukaran points dan  juga  melalui “lucky  egg” berupa  hadiah  undian  yang diberikan  kepada  pengguna  pada  waktu  dan  promosi  tertentu.  Selain  itu,  untuk memberikan informasi mengenai promosi yang sedang berlaku Tokopedia memiliki E-
Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 15
Newsletter yang  merupakan  “ magazine ”  versi digital yang  dikirimkan  kepada pengguna  Tokopedia melalui  e-mail yang  terdaftar.  Tokopedia  juga  sering mengadakan event dalam  durasi  waktu  tertentu,  dimana  barang-barang  akan  dijual dengan  potongan  harga  yang  besar.  Biasanya  barang  yang  ditawarkan  jumlah  dan jenisnya  terbatas,  jadi  pelanggan  harus  bersiap-siap  untuk  mengikuti event ini  agar tidak kehabisan barang yang diinginkan, program ini dinamakan Flash Sale .
Beberapa  penelitian  membahas  tentang  pengaruh loyalty  program terhadap kepuasan  pelanggan  dan  loyalitas  pelanggan.  Terdapat  beberapa  perbedaan  antara program  konvensional  dengan  program  berbasis digital ,  salah  satunya  adalah biasanya  loyalitas  pelanggan  program digital lebih  mengutamakan  potongan  harga atau cashback dibandingkan  dengan  memberikan  suatu  hadiah  fisik.  Selain  itu interaksi  antara  program digital pun  berbeda  karena  mengandalkan  media e-mail , aplikasi,  atau web-based dibandingkan  bentuk  fisik.  Untuk  program  loyalitas pelanggan  konvensional  sendiri,  terdapat  beberapa  penelitian  mengenai  pengaruh dari loyalty  program suatu  perusahaan  terhadap  kepuasan  pelanggan  yang  berujung pada  terciptanya  loyalitas  pelanggan.  Salah  satu  sumber  literatur  yang  ditulis  oleh Abba,  Douglas,  dan  Loyd  (2015)  menunjukkan  bahwa loyalty  program memiliki  efek atau  pengaruh  yang  lemah  terhadap  perilaku  pelanggan  yang  memiliki  kepuasan terhadap loyalty program tersebut pada sektor telekomunikasi di Botswana. Penelitian ini menyimpulkan bahwa perusahaan tersebut harus meningkatkan dan membedakan loyalty  program dengan  program  promosi  lainnya.  Banyak  pelanggan  yang  tidak menyadari  adanya loyalty  program dikarenakan  terlalu  banyak  program  promosi lainnya sehingga membuat pelanggan bingung dan cenderung untuk mengabaikannya. Namun  banyak  juga  penelitian  terkait loyalty  program yang  mendapatkan  hasil  yang baik dan berpengaruh secara signifikan terhadap kesetiaan pelanggan serta kepuasan pelanggan.  Satu  diantaranya  adalah  riset  yang  dilakukan  Patrick  dan  Vesna  (2009), yang  menyatakan  bahwa  kesetiaan  pelanggan  dipengaruhi  secara  signifikan  oleh loyalty program , melalui mediasi kepuasan pelanggan ritel DIY. Riset oleh Patrick dan Vesna tersebut menyimpulkan bahwa dalam  lingkungan layanan ritel, tingkat kualitas interaksi  pribadi  dan loyalty  program memiliki  dampak  positif  pada  tingkat  loyalitas pelanggan  melalui  variabel  mediasi  kepuasan  pelanggan.  Dampak  langsung  dari loyalty  program pelanggan  pada  loyalitas  pelanggan  juga  dapat  dikonfirmasi.  Secara keseluruhan,  konsep  kepuasan  pelanggan  memiliki  peran  penting  dalam  memediasi kesetiaan pelanggan. Penelitian lain yang ditulis oleh Daniel et al (2018) menyatakan bahwa  manfaat  dari loyalty  program dan  kepuasan  pelanggan  secara  signifikan mempengaruhi  kesetiaan  pelanggan  pada  industri  perhotelan.  Riset  termaksud memperlihatkan  bahwa  manfaat  dari loyalty  program adalah  target  potensial  untuk intervensi  di  antara  pelanggan  hotel  berbintang.  Penelitian  ini  menyebutkan  bahwa meningkatkan  tingkat kepuasan  anggota loyalty program dapat  meningkatkan retensi dan  keinginan  membeli  kembali yang  berujung  pada  loyalitas  pelanggan.  Dapat ditegaskan  hubungan  langsung  antara  manfaat loyalty  program dan  loyalitas pelanggan,  efeknya  meningkat  atau  menjadi  lebih  kuat  ketika  kepuasan  pelanggan memediasi  hubungan  kedua  variabel  tersebut.  Hasil  penelitian  lain  yang  ditulis  oleh Ibrahim  et  al  (2014)  dengan  objek  penelitian  industri  ritel  juga  menunjukkan  bahwa beberapa loyalty  program seperti rebate  gift  vouchers, member’s  day, dan magazine tidak  memiliki  pengaruh  yang  berarti  atas  kepuasan  pelanggan.  Peristiwa  tersebut diduga  disebabkan  oleh  poin  yang  harus  dikumpulkan  untuk  melakukan redeem terhadap gift  vouchers terlalu  besar  dibandingkan  dengan  jumlah  uang  yang  harus
Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 16
dihabiskan  oleh  pelanggan,  sehingga  membuat  pelanggan  enggan  untuk  mengikuti program rebate  gift  vouchers tersebut.  Lalu loyalty  program lainnya  seperti gift redemption dan insurance  coverage juga  tidak  memiliki  pengaruh  yang  berarti terhadap loyalitas pelanggan. Peristiwa tersebut diduga disebabkan adanya beberapa perusahaan lain yang memiliki program serupa dengan syarat yang lebih mudah.
Berdasarkan diskusi di atas, ada cukup bukti bahwa topik pengaruh digital loyalty program terhadap satisfaction dan loyalty pelanggan masih jauh dari tuntas. Beberapa penelitian  sebelumnya melakukan  penelitian  terhadap  pengaruh loyalty program atas kesetiaan  pelanggan  serta  kepuasan  pelanggan,  dan  hasil  dari  sejumlah  penelitian termaksud  juga  beragam.  Ada  yang  menghasilkan  pengaruh  signifikan  dan  ada  juga yang  memperlihatkan  ketiadaan  pengaruh  yang  berarti.  Pada  penelitian  yang dilakukan oleh Ibrahim et al (2014) membahas setiap program secara rinci bagaimana pengaruhnya  antara  setiap loyalty  program yang  dimiliki  terhadap  kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan  topik  yang  sama  namun  penerapan loyalty  program berbasis digital pada salah  satu  perusahaan e-commerce di  Indonesia  yaitu  Tokopedia.  Bagaimana pengaruh Digital Loyalty Program yang dilakukan oleh Tokopedia terhadap kepuasan pelanggan  dan  loyalitas  pelanggan dan loyalty  program mana  yang  memberikan pengaruh yang paling besar bagi kesetiaan pelanggan serta kepuasan pelanggan, dan apakah  kepuasan  pelanggan  memiliki  peran  mediasi  antara digital  loyalty  program terhadap  loyalitas  pelanggan . Berdasarkan  uraian  rumusan  masalah  yang  sudah disampaikan  di  atas,  berikut  merupakan  pertanyaan  penelitian  yang  hendak  dicari jawabannya dalam penelitian ini:
1.  Apakah Digital  Loyalty  Program memiliki  pengaruh  terhadap  Kepuasan pelanggan di Tokopedia?
2.  Apakah Digital  Loyalty  Program memiliki  pengaruh  terhadap  Kesetiaan pelanggan di Tokopedia?
3.  Apakah Digital  Loyalty  Program berepengaruh  terhadap  Kesetiaan  pelanggan dimediasi oleh Kepuasan pelanggan Tokopedia?
Adapun sasaran penelitian yang perlu dicapai pada penelitian ini adalah:
1.  Mencari  tahu  sebesar  apa  pengaruh Digital  Loyalty  Program atas  Kepuasan pelanggan di Tokopedia.
2.  Mencari  tahu  sebesar  apa  pengaruh Digital  Loyalty  Program atas  Loyalitas pelanggan di Tokopedia.
3.  Mencari  tahu  peran  mediasi  Kepuasan  pelanggan  dalam  pengaruh Digital Loyalty Program atas Kesetiaan pelanggan.
Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 17

## B. KAJIAN LITERATUR

## B.1. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan  pelanggan  merupakan  penilaian  atau  evaluasi  mengenai  kinerja suatu  produk  atau  jasa  apakah  sesuai  dengan  keinginan  dari  pelanggan  serta kecocokkan  barang  atau  jasa  tersebut  dengan  tujuan  penggunaan  produknya (Tjiptono&Chandra,  2016),  (Swastha&Irawan,  2012).  Hal  ini  juga  dapat  dikaitkan dengan  seberapa  besar  kinerja  produk  tersebut  sesuai  dengan  harapan  dari pelanggan (Kotler and Amstrong, 2014).
Dari definisi diatas, dapat  dinyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan situasi ketika timbulnya perasaan puas pada pelanggan saat kebutuhannya terpenuhi, mendapatkan value dari  produk  atau  jasa  tersebut  dan  sesuai  dengan  harapan. Kepuasan pelanggan merupakan sikap atau feedback dari pelanggan terhadap suatu barang  atau  jasa  yang  mereka  dapatkan.  Penelitian  ini  hendak  menguji  apakah kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh digital loyalty program.
Berikut beberapa indikator dari kepuasan pelanggan menurut Swastha&Irawan (2012)  terdiri  dari  (a)  Kemudahan:  jika  suatu  produk  mudah  digunakan  dan  nyaman maka  penggan  akan  merasa  puas.  (b)  Kualitas  Produk:  jika  produk  yang  dibeli pelanggan berkualitas sangat baik dan sesuai dengan ekspektasinya. (c) Harga: Bagi pelanggan yang sensitive terhadap harga biasanya akan merasa puas jika harga yang ditawarkan murah, namun komponen harga tidak terlalu penting bagi pelanggan yang memiliki  tingkat  sensitifitas  yang  rendah  terhadap  harga.    Pelanggan  akan  merasa puas  jika  harga  yang  ditawarkan  sesuai  dengan  apa  yang  mereka  dapatkan  dan harapkan.  (d) Service  Quality: pelayanan  yang  memuaskan  adalah  pelayanan  yang prima  dan  sesuai  dengan  ekspektasi  pelanggan.  (e)  Faktor  emosi:  Pelanggan  akan merasa bangga bila menggunakan produk dari merek tertentu.

## B.2. Loyalitas Pelanggan
Loyalitas  pelanggan  terjadi  saat  pelanggan  setia  menggunakan  produk  dari merek  tertentu  secara  terus  menerus  (Swastha&Irawan,  2012). Hal  tersebut  dapat berlaku  perilaku  pembelian  ulang  terhadap  merek  tertentu  secara  berulang  kali (Tjiptono, 2016). Menurut Kotler & Keller (2016) loyalitas pelanggan adalah kondisi di mana  pelanggan  memiliki  komitmen  terhadap  suatu  merek  tertentu.  Penelitian  ini hendak  menguji  apakah  loyalitas  pelanggan  dipengaruhi  oleh digital  loyalty  program baik secara langsung maupun tidak langsung.
Berikut  beberapa  indikator  dari  pelanggan  yang  loyal  menurut  Kotler&Keller (2016) antara lain; (a)Pembelian Berulang Artinya pembelian suatu produk yang lebih dari  saty  kali  oleh  pelanggan  yang  sama.  Pembelian  dilakukan  atas  seluruh  barang atau  jasa  yang  ditawarkan  yang  juga  mereka  butuhkan.  Saat  pelanggan  memiliki hubungan yang kuat dan berlangsung lama dengan merek tertentu maka akan terjadi pembelian  secara  teratur.  Oleh  sebab  itu,  produk  pesaing  tidak  lagi  memengaruhi mereka.  (b) Refferal Artinya  mereka  memengaruhi  lingkungan  mereka  untuk  membeli barang  atau  jasa  perusahaan  kepada  siapa  mereka  setia,  sehingga  dapat  dikatakan bahwa  mereka  telah  memasarkan  produk  dan  membawa  pelanggan  ke  perusahaan,
Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 18
untuk perusahaan. (c) Retention Artinya daya tahan melawan dampak negatif seputar perusahaan,  dan tidak gampang  dipengaruhi  oleh  daya  tarik  persaingan produk  atau jasa  serupa.  (d)  Membeli  antarlini  jasa  atau  produk  Artinya  mereka  membeli  produk yang sama lebih dari satu kali, atau melakukan pembelian dua jenis produk yang tidak sama dari satu perusahaan atau merek pada dua waktu berbeda.

## B.3. Loyalty Program
Penelitian  mengenai loyalty program sudah  dimulai  sejak  tahun  1990-an dimana mulai banyak perusahaan yang berfokus pada retensi pelanggan (Tahal 2014). Definisi  dari  sebuah loyalty  program dapat  diartikan  sebagai  sebuah marketing program dengan  tujuan  untuk  meningkatkan  kepuasan  dan  loyalitas  pelanggan dengan  menawarkan  hadiah  sejenisnya,  untuk  mencapai  pengembalian  finansial seperti market share , posisi kompetitif, atau pembelian yang berulang. Dimana dalam waktu  yang  sama mengumpulkkan  data  pelanggan  untuk melakukan marketing yang tertarget. (Bolton, 2000) (Meyer-Warden, 2008) (Breugelmans, 2014).
Francis Buttle (2004) berpendapat bahwa program loyalitas dikatakan berhasil jika  program  tersebut  dapat  menawarkan  lima  jenis customer  value yaitu  Nilai  Uang (X1),  berupa rewards yang  dapat  dinilai  dengan  uang.  Nilai  Penebusan  (X2),  berupa jumlah rewards yang ditawarkan. Nilai Aspirasional (X3), berupa keinginan pelanggan untuk  mendapatkan rewards tersebut.  Nilai  Relevansi  (X4),  berupa  tingkat  kesulitas dalam  mendapatkan rewards tersebut.  Nilai  Kenyamanan  (X5)  adalah  tingkat kemudahan dalam mengumpulkan dan menukarkan rewards tersebut.
Dari  definisi  diatas  dan  penjelasan  mengenai  kepuasan  dan  loyalitas pelanggan,  penelitian  ini  mengambil loyalty  program sebagai independent  variable yang  akan  diuji  pengaruhnya  terhadap  kepuasan  dan  loyalitas  komsumen  sebagai dependent  variable .  Beberapa  penelitian  sebelumnya  menunjukan  bahwa loyalty program memiliki  efek  positif  terhadap  kepuasan  pelanggan,  loyalitas  pelanggan, peningkatan brand awareness , penjualan berulang, dan peningkatan turnover . Loyalty Program juga  dapat  memperkuat  hubungan customer dengan  perusahaan  terkait (Leenheer, 2007), (Parahoo, 2013), (Tahal, 2014), (Julian, 2016).

## B.4. Digital Loyalty Program
Perilaku  dari  pengguna  internet  dapat  berbeda  jauh  dengan  populasi  pada umumnya.  Hal  ini  berlaku  juga  pada  pelaku e-commerce dan  efeknya  terhadap sebuah Digital  Loyalty  Program . Loyalty  program untuk  sebuah  bisnis digital juga biasanya  berbasis digital dimana  perusahaan  dapat  sekaligus  membangun  sebuah database  digital untuk e-mail marketing ,  melacak  ulang  tahun customer dan event- event special lainnya (Kooser, 2009).
Beberapa tipe loyalty program conventional dan digital telah dirangkum dalam tabel 1 sebagai berikut:
Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 19
Tabel 1. Loyalty Program Conventional vs Digital Loyalty Program No Loyalty Program Conventional (Sima Ghaleb, 2015) Loyalty Program Digital (Various source) 1 Points system Digital Point Program 2 Tier system Digital Tier program 3 VIP membership VIP memberships 4 Payback money for loyal customer Digital payback system 5 Partnerships with other company to provide all-inclusive offers Partnership program 6 Loyalty Card Program Social Media Based program 7 Frequent Buyer Program Gamification program 8 Gift Card or Certificate Community program 9 Return policy for loyal customer Subscription program 10 Discount over time or volume of good Charity Program 11 Bundled Goods Flash Sale 12 Non-monetary programs
Sumber: Peneliti (2019)
Beberapa  penelitian  mengenai Digital  Loyalty  Program memiliki  hasil  yang beragam  terhadap  kepuasan  pelanggan  dan loyalty .  Penelitian  oleh  Helena et  al., , menunjukkan digital loyalty  program terbukti  meningkatkan  penjualan,  tapi  tidak menghasilkan  loyalitas  yang  sesungguhnya (true  loyalty) terhadap  perusahaan (Helena,  2018).  Penelitian  oleh Tahal et  al., juga  menunjukan  bahwa  73%  pengguna e-commerce mengaku  senang  terhadap  program-program loyalty ,  tapi  dalam kenyataannya  hanya  31%  dari  pengguna  yang  mengaku  mengikuti  program loyalty tersebut (Tahal,2014). Hal ini menimbulkan sebuah pertanyaan, apakah Digital Loyalty Program memiliki  efek  yang  positif  terhadap  kepuasan  pelanggan  dan  loyalitas pelanggan.  Penelitian  yang  sama  juga  menunjukkan  bahwa  ada  ada  ketidakcocokan antara loyalty  program yang  dikomunikasikan  oleh  perusahaan  dibandingkan  dengan loyalty  program yang  disebenarnya  diharapkan  oleh  pelanggan (Tahal,  2014).  Hal  ini mengakibatkan loyalty program menjadi tidak tepat sasaran dan tidak mencapai tujuan yang diharapkan.

## B.5. Kerangka Konseptual
Variabel independent dalam  penelitian  ini  adalah Digital  Loyalty  Program (X) sedangkan  variabel dependent yang  ingin  diteliti  dalam  penelitian  ini  adalah  loyalitas pelanggan  (Y),  dan  kepuasan  pelanggan  (M)  dalam  penelitian  ini  sebagai  variabel mediasi.  Ada  5 Digital  Loyalty  Program dari  Tokopedia  yang  akan  dipelajari  dalam penelitian ini: Toko Points , Toko Loyalty , E-kupon, E-Newsletter , dan Flash Sale . Lima program  ini  akan  dipakai  untuk  meneliti  pengaruh  dari Digital  Loyalty  Program yang diterapkan oleh Tokopedia terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 20

## Sumber: Peneliti (2019)
Gambar 1. Kerangka Konseptual

## B.6. Pengembangan Hipotesis
Penelitian  ini  akan  berfokus  pada  apakah Digital  Loyalty  Program memiliki keterlibatan  yang  baik  terhadap  pelanggannya.  Apakah  sebuah Digital  Loyalty Program memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan  dan loyalitas  pelanggan . Berdasarkan  penelitian  sebelumnya  yang  telah  dibahas  pada tinjauan pustaka, hipotesis yang dapat terbentuk adalah :
H1  : Digital  Loyalty  Program berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  kepuasan pelanggan.
H2  : Digital  Loyalty  Program berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  loyalitas pelanggan.
Dengan bantuan teknologi, beberapa tipe loyalty program baru bisa ditawarkan kepada  pelanggan  seperti  yang  telah  dijabarkan  pada  tabel  1  diatas,  seperti  sistem Gamification yang  menawarkan loyalty  program seperti  bermain video  game .  Selain itu  ada  pula loyalty  program berbasis social  media seperti fan  page dan community forum .    Walaupun  demikian,  beberapa  sistem loyalty  program yang  terbukti  populer tetap dipakai seperti point program , tier program, membership program , dan payback program, dan flash sale program . Kelima tipe loyalty program ini merupakan program yang paling sering dipakai oleh digital business seperti Tokopedia yang menjadi jenis loyalty program pada  penelitian  ini.  Berdasarkan  pengembangan loyalty  program menjadi versi digital , peneliti ingin mengajukan hipotesis bahwa kelima loyalty program berbasis digital dari  Tokopedia  tersebut  masing-masing  memiliki  pengaruh  yang signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan :
H1a  :  Toko  Points  program  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  kepuasan pelanggan.
H1b  :  Toko  Loyalty  program  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  kepuasan pelanggan.
H1c : E-coupon program berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan. H1d  :  E-newsletter  program  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  kepuasan pelanggan.
Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 21
H1e  :  Flash  Sale  program  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  kepuasan pelanggan.
H2a  :  Toko  Points  program  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  loyalitas pelanggan.
H2b  :  Toko  Loyalty  program  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  loyalitas pelanggan.
H2c : E-coupon program berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan. H2d  :  E-newsletter  program  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  loyalitas pelanggan.
H2e : Flash Sale program berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan
Menurut  Iddrisua  et  al  (2015)  dalam  penelitiannya  menyatakan  bahwa kepuasan  pelanggan  dan  loyalitas  pelanggan  memiliki  pengaruh  secara  langsung berdasarkan  nilai  korelasi  sebesar  0.763  antar  variabel  tersebut.  Berdasarkan  pada penelitian-penelitian  sebelumnya,  penelitian  ini  akan  berfokus  pada  bagaimana pengaruh  dari Digital  Loyalty  Program terhadap  kepuasan  pelanggan  dan  loyalitas pelanggan.  Oleh  karena  itu  dapat  terbentuk  hipotesis  ketiga  dan  kempat  sebagai berikut :
H3 : Kepuasan pelanggan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan. H4  :  Kepuasan  pelanggan  memiliki  peran  mediasi  antara digital  loyalty  program dengan loyalitas pelanggan.

## C. METODE PENELITIAN
Metode  kuesioner  digunakan  dalam  penelitian  ini  sebagai  metode  pengumpulan data  dengan  memberikan  beberapa  pertanyaan  kepada  para  pengguna  Tokopedia terkait  topik  yang  akan  diambil  dalam  penelitian  ini  yaitu digital  loyalty  program , kepuasan  pelanggan,  dan  loyalitas  pelanggan  yang  terjadi  pada  perusahaan Tokopedia.  Penyebaran  kuesioner  dilakukan  dengan  menggunakan Electronic  and Online  Questionnaires melalui Google  Form dan  menyebarkan link tersebut  kepada para  pengguna  Tokopedia  melalui Facebook,  Whatsapp ,  dan Telegram sebanyak sampel yang dibutuhkan.
Target populasi dalam penelitian ini adalah pengguna aplikasi Tokopedia dengan berbagai demografi. Kriteria yang akan dipakai dalam penentuan target sampel adalah (1)  Pengguna aplikasi Tokopedia, (2) Pernah melakukan transaksi di Tokopedia, dan (3)  Melakukan  transaksi  yang  cukup  sering  melalui  Tokopedia  (lebih  dari  5  kali transaksi).  Metode sampling yang  akan  digunakan  adalah purposive  sampling yaitu sampel  yang  dipilih  memiliki  beberapa kriteria  inklusi sesuai  dengan  3 kriteria  diatas. Sampling akan  dibagikan  melalui  media  sosial.  Berdasarkan  jumlah  pengguna Tokopedia  yang  mencapai  10  juta user ,  jumlah  minimal sample yang  diperlukan adalah 384 sample (Sekaran, 2016). Besaran sample ini dianggap cukup sesuai untuk kebanyakan penelitian (Roscoe, 1975).
Statistic  Parametric dengan  Uji  Regresi  Linear  Berganda  digunakan  dalam penelitian  ini  sebagai  analisa  statistik  dengan  menguji  variabel  bebas  dan  variabel mediasi  terhadap  variabel  terikat.  Sebelum  melakukan  uji  regresi  linear  berganda, dilakukan  beberapa  pengujian  terlebih  dahulu  seperti  uji  validitas  dan  uji  reliabilitas
Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 22
untuk  menguji  butir-butir  kuesioner  yang  akan  digunakan.  Kemudian  dilakukan  uji normalitas,  uji  linearitas,  dan  uji  heteroskedastisitas  sebagai  syarat  kelayakan  model regresi linear .  Uji  parameter  secara  simultan  atau  bersamaan  (uji  F)  dan  secara individual (uji t) dilakukan untuk membuktikan adanya pengaruh atau hubungan antar variabel baik  secara  individual  maupun  secara  bersamaan  atau  simultan.  Agar diketahui  sifat  dari  hubungan  antar  variabel  dalam  penelitian  maka  dilakukan  uji korelasi  (Riduwan&Engkos,  2017)  dengan kriteria  sebagai  berikut;  0.80-1.00  (Sangat Kuat),  0.60-0.79  (Kuat),  0.40-0.59  (Cukup  Kuat),  0.20-0.39  (Lemah),  dan  0.00-0.19 (Sangat Lemah). Baron dan Kenny (1986) mengembangkan metode kausal step untuk menguji variabel mediasi dan akan digunakan dalam penelitian ini. Terdapat beberapa langkah  dalam  Metode  Kausal Step adalah  dengan  membuat  beberapa  persamaan regresi.  Pada  langkah  pertama  persamaan  regresi  variabel  X  terhadap  Y,  kedua variabel X terhadap M dan ketiga variabel X terhadap Y dan menambahkan variabel M sebagai  mediasi.  Keempat  membuat  kesimpulan  mengenai  pengaruh  dari  variabel mediasi tersebut.
Terdapat  beberapa  syarat  atau  kriteria  pada  tahap  uji  variabel  M.  Pertama  pada persamaan I terdapat pengaruh antara variabel X dengan M. Kedua pada persamaan II  terdapat  pengaruh  antara  variabel  X  dengan  Y.  Dan  ketiga  pada  persamaan  III terdapat  pengaruh  antara  variabel  M  terhadap  variabel  Y.  Di  mana  variabel  X dinyatakan  sebagai  variabel independent, variabel  M  sebagai  variabel  mediasi  dan variabel  Y  sebagai  variabel dependent. Pengujian  dilakukan  menggunakan  bantuan program SPSS.

## C.1. Diagram Model Regresi Variabel Mediasi Dengan Metode Kausal Step
Berikut merupakan diagram model regresi menggunakan metode kausal step:
1.  Pengaruh langsung Digital Loyalty Program terhadap Kepuasan pelanggan. Dalam pengujian  ini,  ingin  dibuktikan  signifikansi  masing-masing Digital  Loyalty  Program milik Tokopedia terhadap kepuasan pelanggan dalam berbelanja di Tokopedia.
Sumber: Peneliti (2019)
Gambar 2. Pengaruh Langsung Variabel X terhadap Variabel M
Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 23
Persamaan regresi pada model pertama sebagai berikut: M = β 0 + β 1 X
2.  Pengaruh langsung Digital Loyalty Program terhadap Loyalitas pelanggan. Dalam pengujian  ini,  ingin  dibuktikan  signifikansi  masing-masing Digital  Loyalty  Program milik Tokopedia terhadap loyalitas pelanggan dalam berbelanja di Tokopedia.
Sumber: Peneliti (2019) Gambar 3. Pengaruh Langsung Variabel X terhadap Variabel Y
Persamaan regresi pada model kedua sebagai berikut: Y = β 0 + β 1 X
3.  Pengaruh  tidak  langsung Digital  Loyalty  Program terhadap  Loyalitas  pelanggan melalui  Kepuasan  Pelanggan  sebagai  mediasi.  Dalam  pengujian  ini,  ingin dibuktikan  pengaruh  mediasi  dari  Kepuasan  pelanggan  terhadap  signifikansi Digital Loyalty Program terhadap Loyalitas pelanggan.
Sumber: Peneliti (2019)
Gambar 4. Pengaruh Tidak Langsung X Terhadap Y Melalui M Sebagai Mediasi
Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 24
Persamaan regresi pada model ketiga sebagai berikut: Y = β 0 + β 1 X + β 2 M
Jenis-jenis  variabel  mediasi  adalah  pertama perfect  mediation jika  pengaruh  dari variabel  X  dengan  variabel  Y  yang  awalnya  tidak  signifikan  menjadi  signifikan setelah  memasukkan  variabel  M.  Kedua partial  mediation jika  pengaruh  dari variabel X dengan variabel Y tetap signifikan meskipun telah memasukkan variabel M dalam model regresinya.

## D. HASIL DAN PEMBAHASAN

## D.1 Analisis Regresi Model Pertama
Dilihat  pada  tabel  2,  nilai  Signifikansi  yang  dimiliki  oleh  seluruh  item  pada Variabel Digital  Loyalty  Program (X)  <  0.05  yang  artinya  Variabel Digital  Loyalty Program (X)  mempengaruhi  Variabel  Kepuasan  pelanggan  (M)  baik  secara individual/parsial  (uji  t)  maupun  secara  bersamaan  atau  simultan  (uji  F)  besarnya pengaruh  tersebut  dilihat  dari  nilai R-Square sebesar  .822  artinya  Variabel Digital Loyalty  Program (X)  mempengaruhi  Kepuasan  pelanggan  (M)  sebesar  82.2%  dan sisanya sebesar 17.8% dipengaruhi oleh variabel lain diluar penelitian ini.
Tabel 2. Uji Regresi Model Pertama Variables Standardized Coefficient (Beta) for Kepuasan pelanggan (M) Correlatio n Pearson t-Value F- Value R- Square Sig Digital Loyalty Program (Constant) .906 .076 97.064 .822 .000 Toko Points Toko Loyalty E-coupon E-Newsletter Flash Sale .182 .250 .232 .189 .269 .772 .678 .757 .717 .744 2.683 4.560 3.796 3.183 4.557 .008 .000 .000 .002 .000
Sumber: Hasil olah data SPSS (2019)
Sedangkan  untuk  melihat  besarnya  pengaruh  antara  masing-masing Digital Loyalty  Program terhadap  Kepuasan  pelanggan  dapat  dilihat  pada  nilai correlation- pearson ,  dimana  Toko Points memberikan  pengaruh  yang  paling  besar  karena memiliki hubungan yang kuat dan searah (positif) terhadap Kepuasan pelanggan.
Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 25

## Sumber: Peneliti (2019)
Gambar 5. Pengaruh Langsung Variabel X terhadap Variabel M
Berdasarkan pengolahan data menggunakan bantuan program SPSS, Variabel Digital Loyalty Program (X) terhadap Kepuasan pelanggan (M) diperoleh nilai koefisien konstanta  sebesar  .076  dan  nilai  koefisien  regresi  sebesar  .906  maka  persamaan regresi untuk model pertama sebagai berikut: M = β 0 + β 1 X Kepuasan pelanggan = .076 + .906 Digital Loyalty Program Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  kriteria  pertama  “variabel independent (X) berpengaruh  terhadap  variabel  yang  diduga  sebagai  variabel  mediasi  (M)”  untuk menguji variabel Kepuasan pelanggan (M) sebagai variabel mediasi terpenuhi.

## D.2 Analisis Regresi Model Kedua
Dilihat  pada  tabel  3,  nilai  Signifikansi  yang  dimiliki  oleh  seluruh  item  pada Variabel Digital  Loyalty  Program (X)  <  0.05  yang  artinya  Variabel Digital  Loyalty Program (X)  mempengaruhi  Variabel  Loyalitas  pelanggan  (Y)  baik  secara individual /parsial  (uji  t)  maupun  secara  bersama-sama/simultan  (uji  F)  besarnya pengaruh  tersebut  dapat  dilihat  pada  nilai R-Square sebesar  .804  artinya  Variabel Digital  Loyalty  Program (X)  mempengaruhi  Loyalitas  pelanggan  (Y)  sebesar  80.4% dan sisanya sebesar 19.6% dipengaruhi oleh variabel lain diluar penelitian ini.
Tabel 3. Uji Regresi Model Kedua Variables Standardized Coefficient (Beta) for Loyalitas pelanggan (Y) Correlatio n Pearson t- Value F- Value R- Squa re Sig Digital Loyalty Program (Constant) .896 .006 .000 Toko Points Toko Loyalty E-coupon E-Newsletter Flash Sale .162 .206 .287 .219 .232 .756 .645 .771 .724 .729 2.275 3.570 4.454 3.503 3.740 85.981 .804 .025 .001 .000 .001 .000
Sumber: Hasil olah data SPSS (2019)
Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 26
Sedangkan  untuk  mengetahui  besarnya  pengaruh  antara  masing-masing Digital  Loyalty  Program terhadap  Loyalitas  pelanggan  dapat  dilihat  pada  nilai correlation-pearson ,  dimana E-coupon memberikan  pengaruh  yang  paling  besar karena  memiliki  hubungan  yang  kuat  dan  searah  (positif)  terhadap  Kepuasan pelanggan.
Sumber: Peneliti (2019) Gambar 6. Pengaruh Langsung Variabel X terhadap Variabel Y
Berdasarkan pengolahan data menggunakan bantuan program SPSS, Variabel Digital Loyalty Program (X) terhadap Loyalitas pelanggan (Y) diperoleh nilai koefisien konstanta  sebesar  .006  dan  nilai  koefisien  regresi  sebesar  .896  maka  persamaan regresi untuk model pertama sebagai berikut:
M = β 0 + β 1 X Loyalitas pelanggan = .006 + .896 Digital Loyalty Program Sehingga dapat disimpulkan kriteria kedua “variabel independent (X) berpengaruh terhadap variabel dependent (Y)” untuk menguji variabel Kepuasan pelanggan (M) sebagai variabel mediasi terpenuhi.

## D.3. Analisis Regresi Model Ketiga
Dilihat pada tabel 4, nilai Signifikansi yang dimiliki oleh Variabel Digital Loyalty Program (X) dan Variabel Kepuasan pelanggan (M) < 0.05.
Tabel 4. Uji Regresi Model Ketiga Variables Standardized Coefficient (Beta) for Loyalitas pelanggan (Y) Correlation Pearson t-Value F- Value R- Square Sig (Constant) -.044 Digital Loyalty Program .322 .896 4.015 378.60 0 .875 .000 Kepuasan pelanggan .634 .925 7.904 .000
Sumber: Hasil olah data SPSS (2019)
Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 27
Hal  tersebut  menunjukan  bahwa  Variabel Digital  Loyalty  Program (X)  dan Variabel  Kepuasan  pelanggan  (Y)  mempengaruhi  Variabel  Loyalitas  pelanggan  (Y) secara  individual  dan  simultan  serta  besarnya  pengaruh  tersebut  dilihat  dari  nilai R- Square sebesar  .875  artinya  Variabel Digital  Loyalty  Program (X)  dan  Variabel Kepuasan pelanggan (M) mempengaruhi Loyalitas pelanggan (Y) sebesar 87.5% dan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak ada dalam penelitian ini.
Sumber: Peneliti (2019)
Gambar 7. Pengaruh Tidak Langsung X Terhadap Y Melalui M Sebagai Mediasi
Berdasarkan pengolahan data menggunakan bantuan program SPSS, Variabel Digital Loyalty Program (X) terhadap Loyalitas pelanggan (Y) diperoleh nilai koefisien konstanta  sebesar  -.044  dan  nilai  koefisien  regresi  Variabel Digital  Loyalty  Program (X)  sebesar  .322  dan  nilai  koefisien  regresi  Variabel  Kepuasan  pelanggan  (M) sebesar .634 maka persamaan regresi untuk model pertama sebagai berikut: Y = β 0 + β 1 X + β 2 M
Loyalitas pelanggan = -.044 + .322 Digital Loyalty Program + .634 Kepuasan pelanggan
Sehingga  dapat  disimpulkan  dari  beberapa  keputusan  diatas,  diketahui  nilai standardized  coefficients beta  yang  diperoleh  variabel Digital  Loyalty  Program (X) melemah  atau  menurun  0.322  <  0.896  dengan  adanya  penambahan  Variabel Kepuasan  pelanggan  (M)  yang  artinya  Variabel  Kepuasan  pelanggan  (M)  disini memiliki  peran  mediasi  terhadap  Variabel Digital  Loyalty  Program (X)  dan  Loyalitas pelanggan  (Y),  selain  itu  kriteria  ketiga  untuk  menguji  variabel  Kepuasan  pelanggan (M) sebagai variabel mediasi terpenuhi.
Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 28

## D.4. Pengujian Hipotesis
Tabel dibawah ini menunjukan hasil dari tiap pengujian hipotesis.
Tabel 5. Pengujian Hipotesis Hipotesis Hasil Keterangan H1 Digital Loyalty programs significantly influence kepuasan pelanggan β = .906 , Sig = .000 < 0.05 Variabel Digital Loyalty Program (X) berpengaruh secara signifikan terhadap Variabel Kepuasan pelanggan (M). H1a Toko  Points  programs significantly influence kepuasan pelanggan β = .182 , Sig = .008 < 0.05 Toko Points berpengaruh secara signifikan terhadap Variabel  Kepuasan  pelanggan (M). H1b Toko Loyalty programs significantly influence kepuasan pelanggan β = .250 , Sig = .000 < 0.05 Toko Loyalty berpengaruh secara signifikan terhadap Variabel  Kepuasan  pelanggan (M). H1c E-coupon  programs significantly influence kepuasan pelanggan β = .232 , Sig = .000 < 0.05 E-coupon berpengaruh  secara signifikan terhadap Variabel Kepuasan pelanggan (M). H1d E-newsletter  programs significantly influence kepuasan pelanggan β = .189 , Sig = .002 < 0.05 E-Newsletter berpengaruh secara signifikan terhadap Variabel  Kepuasan  pelanggan (M). H1e Flash  Sale  programs significantly influence kepuasan pelanggan β = .269 , Sig = .000 < 0.05 Flash  Sale berpengaruh  secara signifikan terhadap Variabel Kepuasan pelanggan (M). H2 Digital Loyalty programs significantly influence loyalitas pelanggan β = .896 , Sig = .000 < 0.05 Variabel Digital Loyalty Program (X) berpengaruh secara signifikan terhadap Variabel Loyalitas pelanggan (Y). H2a Toko  Points  programs significantly influence loyalitas pelanggan β = .162 , Sig = .025 < 0.05 Toko Points berpengaruh secara signifikan terhadap Variabel  Loyalitas  pelanggan (Y). H2b Toko Loyalty programs significantly influence loyalitas pelanggan β = .206 , Sig = .001 < 0.05 Toko Loyalty berpengaruh secara signifikan terhadap Variabel  Loyalitas  pelanggan (Y). H2c E-coupon  programs significantly influence loyalitas pelanggan β = .287 , Sig = .000 < 0.05 E-coupon berpengaruh  secara signifikan terhadap Variabel Loyalitas pelanggan (Y). H2d E-newsletter  programs significantly influence loyalitas pelanggan β = .219 , Sig = .000 < 0.01 E-Newsletter berpengaruh secara signifikan terhadap Variabel  Loyalitas  pelanggan (Y). H2e Flash  Sale  programs significantly influence
β = .232 , Sig = .000 < 0.05 Flash  Sale  berpengaruh  secara signifikan terhadap Variabel
Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 29
loyalitas pelanggan Loyalitas pelanggan (Y). H3 Kepuasan  pelanggan significantly influence loyalitas pelanggan β = .634 , Sig = .000 < 0.05 Variabel  Kepuasan  pelanggan (M) berpengaruh secara signifikan terhadap Variabel Loyalitas pelanggan (Y). H4 Kepuasan  pelanggan mediates  the  relationship between  loyalty  programs and loyalitas pelanggan Nilai standardized coefficients beta yang diperoleh  variabel Digital Loyalty Program (X) melemah atau menurun 0.322 < 0.896 dengan adanya penambahan Variabel Kepuasan pelanggan (M) Variabel  Kepuasan  pelanggan (M)  memiliki  peran  mediasi terhadap Variabel Digital Loyalty
Program (X) dan Loyalitas pelanggan (Y), selain itu seluruh kriteria sebagai syarat pengujian variabel mediasi dalam penelitian ini telah terpenuhi.
Sumber: Peneliti (2019)

## E. KESIMPULAN
Dari  hasil  analisa  yang  telah  dibahas  sebelumnya,  penting  untuk  dilihat  bahwa Variabel Digital  Loyalty  Program (beserta  seluruh Loyalty Program Tokopedia) berpengaruh  pada  Kepuasan  pelanggan  dan  Loyalitas  pelanggan  Tokopedia. Digital Loyalty Program yang memiliki pengaruh paling besar terhadap Kepuasan pelanggan adalah  Toko Points dan  program  yang  berpengaruh  paling  besar  terhadap  Loyalitas pelanggan  adalah E-coupon .  Hasil  tersebut  diduga  karena  Toko Points memberikan keuntungan  kepada  pengguna  Tokopedia  dengan  menukarkan  poin  untuk mendapatkan  kupon-kupon  menarik  seperti Cashback ,  gratis  ongkos  kirim,  dan discount lainnya  sehingga  membuat  pelanggan  Tokopedia  merasa  puas  dengan keuntungan  yang  didapatkan  hingga  akhirnya  loyal  terhadap  Tokopedia.  Variabel Kepuasan pelanggan pada penelitian ini juga berperan sebagai Variabel Mediasi yang menjelaskan  bahwa  Variabel Digital  Loyalty  Program berpengaruh  terhadap  Variabel Loyalitas pelanggan secara tidak langsung melalui Kepuasan pelanggan Tokopedia.
Pengaruh  dari  kepuasan  terhadap  loyalitas  pelanggan  telah  dibuktikan  oleh penelitian  Iddrisua  et  al  (2015)  yang  menyatakan  bahwa  adanya  pengaruh  secara langsung  antar  variabel  tersebut,  penelitian  ini  akan  berfokus  pada  bagaimana pengaruh  dari Digital  Loyalty  Program terhadap  kepuasan  pelanggan  dan  loyalitas pelanggan.  Para  pengunjung  sekaligus  pelanggan  terbukti  loyal  terhadap website Tokopedia  dilihat  dari  hasil  dan  perhitungan  data  pada Visitor  Loyalty yang menunjukkan  peningkatan  yang  cukup  drastis.  Hal  ini  mendapat  persamaan  dengan penelitian  sekarang  bahwa  variabel-variabel  yang  diteliti  terdapat  hubungan  yang saling  berpengaruh  satu  dengan  yang  lain.  Dari  penelitian  yang  didapat.  Pihak manajemen  dapat  mengambil  langkah-langkah  untuk  tetap  melakukan  promosi  yang sekarang  ada,    memperbaiki  atau  melihat  promosi  maupun  program  yang  kurang efisien dalam menarik perhatian pelanggan.
Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 30

## DAFTAR PUSTAKA
Akbar, R.J. (2018). 10 Marketplace Terpopuler di Indonesia Kuartal I 2019. Retrieved from https://www.viva.co.id/berita/bisnis/1147950-10-marketplace-terpopuler-di indonesia-kuartal- i-2019-siapa-juaranya
Anjungroso, F. (2018). Nilai Tokopedia Disebut-sebut sudah Tembus Rp 102 Triliun . Retrieved from https://www.tribunnews.com/techno/2018/11/22/nilai-tokopedia disebut-sebut-sudah-tembus-rp-102-triliun
Sutarman,  A.,  &  Lesmana,  R.  (2019,  January).  Analisis  Keputusan  Pembelian Konsumen  dari  Sisi  Normtif  dan  Informatif  Pada  Supermarket  Giant  Pamulang, Tangerang Selatan. In PROCEEDINGS (Vol. 1, No. 1).
A.M. Iddrisua, I.K. Noonib, Fiankoc, K.S., W. Mensahd. (2015). Assessing the impact of
service quality on customer loyalty: a case study of the cellular industry of Ghana. British Journal of Marketing Studies Vol.3 , No.6.
Bolton, R. N., Kannan, P. K., & Bramlett, M. D. (2000). Implications of loyalty program membership and service experiences for customer retention and value. Journal of the Academy of Marketing  Science Vol.28(1) ,  95 –108. https://doi.org/DOI 10.1177/0092070300281009
Breugelmans,  Els.  (2014). Advancing  Research  on  Loyalty  Programs:  A  Future Research Agenda. New York: Springer Science Business Media
Buttle, Francis. (2004). Customer Relationship Management (Management Hubungan Pelanggan)  Concept  and  Tools. (diterjemahkan  oleh  Arief  Subianto) Bayumedia:
Malang. Chen, James. (2017). Loyalty Program. Retrieved from https://www.investopedia.com/terms/l/loyaltyprogram.asp
Dowling, G.R. & Uncles, M. (1997). Do customer loyalty programs really work?. Sloan Management Review Vol.38 , No. 4, pp.71 –82
E-satisfaction. 8 Types of customer loyalty program . Retrieved from https://www.e satisfaction.com/8-types-of-customer-loyalty-programs/
Helena, Nobre. (2018). Loyalty programs in the pharmaceutical retail: The impact of a network  loyalty  program  on  the  pharmacy  loyalty .  International  Journal  of Business Excellence Vol. 14 , No. 4,  2018. https://doi.org/10.1504/ijbex.2018.090312
Kooser, A. C. (2009). Online Loyalty Programs . Restaurant Business, 108 (11): 18.
Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 31
Kotler,  Philip.  &  Gary  Armstrong.  (2014). Principle  of  Marketing , 15th  edition .  New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Kotler,  Philip  &  Keller,  K.L.  (2016). Marketing  Management.  15th  Global  Edition.
England: Pearson Education.
Leenheer,  J.,  van  Heerde,  H.J.,  Bijmolt,  T.H.A.  and  Smidts,  A.  (2007 ). ‘Do  loyalty programs reallyenhance behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for self- selectingmembers’. International Journal of Research in Marketing Vol.
24 , No. 1, pp.31 –47. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2006.10.005
Loyalty corp. Digital rewards platforms vs Physical Rewards Programs . Retrieved from https://loyaltycorp.com.au/digital-rewards-programs-vs-physical-rewards- programs/
Meyer-Waarden,  L.  (2008).  The  influence  of  loyalty  programs  membership  on customer
purchase behavior. European Journal of Marketing Vol. 42(1) .
https://doi.org/10.1108/03090560810840925
Munawaroh., Desi Yuniarti., Memi Nor Hayati. (2015). Mediation Regression Analysis with  Causal  Step  Method  (Case  Study:  Product  Domestic  Regional  Bruto (PDRB)  Per  Capita  inEast  Kalimantan  Timur  in  Year  2011-2013). Jurnal Eksponensial Vol. 6, No.2
Parahoo,  S.K.  (2013).  ‘Role  of  involvement  and  commitment  insustaining  firm- customer  relationships:  an  empirical  investigation’. International  Journal  of Procurement Management Vol. 6 , No.4, pp.407 –423. https://doi.org/10.1504/ijpm.2013.054751
Lesmana,  R.,  &  Hasbiyah,  W.  (2019).  Model  Analisis  Kepuasan  dan  Loyalitas Wisatawan  Lokal  Studi  Kasus  pada  Objek  Wisata  Kepulauan  Seribu  Jakarta. JIMF (Jurnal Ilmiah Manajemen Forkamma), 2(3).
Lesmana,  R.  (2019).  Pengaruh  Kualitas  Produk  Dan  Kualitas  Pelayanan  Terhadap Kepuasan  Konsumen  Pt.  Radekatama  Piranti  Nusa. Jurnal  Pemasaran Kompetitif , 2 (2), 115-129.
Lesmana,  R.  (2015). analisis  strategi  pemasaran  untuk  meningkatkan  penjualan perumahan  green  river  city  bekasi  (study  kasus  di  pt.  artha  bangun pratama) (Doctoral dissertation, Universitas Pamulang).
Sari,  H.K.  (2009).  Efektivitas  Loyalty  Program  dalam  Customer  Relationship Management  terhadap  Kepuasan  dan  Loyalitas  Pelanggan. Jurnal  Ilmu Komunikasi Vol. 6 , No. 2. https://doi.org/10.24002/jik.v6i2.202
Sekaran,  Uma  &  Roger  Bougie.  (2016). Research  Methods  for  Business,  Seventh Edition. Chichester Wesr Sussex; United Kingdom.
Jurnal Pemasaran Kompetitif , Vol. 4, No. 1 Oktober  2020 32
Sharp,  Byron;  Sharp,  Anne.  (1997).  “Loyalty  Programs  and  their  Impact  on  Repeat- purchase L oyalty Patterns” . International Journal of Research in Marketing Vol 14 , No. 5, p.473 486. https://doi.org/10.1016/s0167-8116(97)00022-0
Sunardi,  N.,  Lesmana,  R.,  Tumanggor,  M.,  &  Kadim,  A.  (2019).  Implementasi  Ilmu Manajemen  dalam  Mewujudkan  Pembangunan  Masjid  Raya  Abdul  Kadim, Yayasan  Ar-Rohim,  Kab.  Musi  Banyuasin,  Propinsi  Sumatra  Selatan. Jurnal Abdi Masyarakat Humanis , 1 (1).
Simorangkir,  Eduardo  (2018). Peran  e-commerce  Dorong  Percepatan  Pertumbuhan Ekonomi  Kreatif. Retrieved  from https://finance.detik.com/berita-ekonomi- bisnis/d4294602/peran-e-commerce-dorong-percepatan-pertumbuhan-ekonomi-kreatif
Soderfund,  M  &  Colliander,  J.  (2015).  Loyalty  program  rewards  and  their  impacts  on perceived  justice,customer  satisfaction  and  repatronize  intentions. Journal  of Retailing and Consumer Services Vol.25 pp.47-57. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.03.005
Stathopoulou,  A  &  Balabanis, G.  (2016). The  effect  of  loyalty  programs on kepuasan pelanggan, trust, and loyalty toward high and low-end fashin retailer. Journal of Business Research Vol.69 Issue 12 pp.5801-5808.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.177
Abba  Sungirirai,  Douglas  Chiguvi,  Loyd  Sungirirai.  (2017)  "The  Effect  of  Customer Loyalty Programs on Customer Satisfaction in the Mobile Telecommunications Sector  in  Botswana". International  Journal  of  Science  and  Research  (IJSR) Volume 6 Issue 2 , pp.1815 – 1824. https://www.ijsr.net/search_index_results_paperid.php?id=ART20164139
Tahal,  R.  (2014).  Loyalty  Programs  in  E-Commerce  and  Their  Perception  By  The Young  Adult  Internet  Population. Central  European  Business  Review  Vol.3 Issue 2 pp. 7-13. https://doi.org/10.18267/j.cebr.79
Tjiptono, Fandy., dan Gregorius Chandra. (2016). Service, Quality Satisfaction, Edisi 4. Yogyakarta: Andi Offset.
Vesel, P & Zabkar, V. (2009). Managing Customer Loyalty Through the Mediating Role of Satisfaction in the DIY Retail Loyalty Program. Journal of Retailing and Consumer Services Vol.16 Issue 5 pp. 396-406.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2009.05.002
Waari,  D.,  Bonuke,  R  & Kosgei, G.  (2018).  Loyalty  Programs  Benefits  and  Customer Loyalty: The Mediating Role Of Customer Satisfaction. International Journal of Economics, Commerce and Management Vol. VI Issue 4.
Zakaria, I., Rahman, B.Ab., Othman, A.K., Yunus, N.A.M., Dzulkipli, M.R., Osman,
M.A.F. (2015). The Relationship between Loyalty Program, Customer Satisfaction,and Customer Loyalty in Retail Industry: A Case Study. Procedia Social and Behavioral Sciences Vol. 129 pp. 23-30 . https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.03.643