Cite this as : Kandialarasati, V.K., Ferdiansyah, V.F., & Arisanty, M. (2020). Pengaruh Penggunaan Tagline KFC “Jagoan Ayam” terhadap Pembentukan Brand Association. Jurnal Komunikasi, 14(1), 15-30. doi : https://doi.org/10.21107/ilkom.v14i1.5548 © Author (s)
EISSN 2549-4902 , ISSN 1978-4597 Volume 14 No 1 Maret 2020 (15-30) https://journal.trunojoyo.ac.id/komunikasi

## Komunikasi
Pengaruh Penggunaan Tagline KFC “Jagoan Ayam” terhadap Pembentukan Brand Association
Vanya Kirana Kandialarasati 1 , Vidya Fitri Ferdiansyah 2 , Melisa Arisanty 3
Ilmu Komunikasi Fakultas Humaniora dan Bisnis Universitas Pembangunan Jaya
1 Email: vanya.kiranakandialarasati@student.upj.ac.id
2 Email : vidya.fitriferdiansyah@student.upj.ac.id
3 Email: melisaarisanty@gmail.com
DOI: https://doi.org/10.21107/ilkom.v14i1.5548

## ABSTRAK
Restoran cepat saji yang semakin menjamur  di Indonesia membuat persaingannya semakin ketat. Masing- masing restoran cepat saji harus memiliki keunggulan strategi pemasaran untuk mempertahankan keberadaan mereknya  dan  dapat  tetap  bersaing.  KFC,  salah  satu  restoran  cepat  saji  di  Indonesia  yang  menggunakan tagline sebagai strategi pemasarannya. Penggunaan tagline yang efektif dapat membentuk brand association yang berguna membentuk makna dibenak konsumen terhadap brand KFC. Maka diperlukan penelitian yang dapat  mengkaji  hubungan  antara  penggunaan  tagline  terhadap  pembentukan  brand  association  pada konsumen KFC Bintaro Sektor 9. Pengumpulan data menggunakan cara penyebaran kuesioner sesuai sampel yaitu  100  konsumen  KFC.  Tinjauan  pustaka  dimulai  dari  penjelasan  konsep  komunikasi  pemasaran, dilanjutkan konsep tagline, lalu konsep brand association hingga teori brand personal resonance. Uji yang dilakukan menggunakan rumus Pearson dan analisis regresi linear sederhana. Hasil penelitian menunjukkan bahwa  hubungan  antara  penggunaan  tagline  dan  pembentukan  brand  association  tergolong  kuat  karena berpengaruh 44% serta nilai korelasi antara Variabel X dan Y yaitu 0,644
Kata kunci: komunikasi pemasaran, tagline, brand association.

## ABSTRACT
Fast  food  restaurant  is  getting  a  lot in  Indonesia  which  makes  its  competition  is  getting  tougher . Each restaurant have to have its marketing strategy to preserve its place and continue to compete. KFC, one of fast food restaurant in Indonesia who use tagline as its marketing strategy. Effective usage of tagline can form consumer’s brand association which form a meaning in KFC consumer’s head. That’s why it is needed to  have  a  research  which  examine  the  correlation  between  tagline  usage  and  brand  association  in  KFC Bintaro  Sektor  9  consumers.  The  literature  review  started  with  the  concept  of  marketing  communication, concept of tagline, and concept of brand association and finally brand theory which is personal resonance. The  tests  used  Pearson  formula  and  simple  linear  regression  analysis.  The  result  showed  that  there  is  a connection between tagline and brand association is strong that contributed 44% and correlation number between variable X and Y is 0,644.
Keywords: marketing communication, tagline, brand association.
16 | Jurnal Komunikasi , Vol.14 No. 01, Maret 2020: 15-30

## PENDAHULUAN
Komunikasi merupakan cara dimana perusahaan berusaha untuk menginformasikan, mempersuasif, dan mengingatkan  konsumen  secara  langsung maupun tidak langsun. Maka dari itu sebagai suatu perusahaan yang ingin mengkomunikasikan dan memasarkan produk  atau  jasa  nya  kepada  konsumennya menggunakan komunikasi pemasaran.
Komunikasi  pemasaran  memainkan  peran utama  dalam  proses  pengembangan  dan mempertahankan identitas merek dan ekuitas  mereknya  (Belch,  2017)  dalam Marmer (2013).
Industri  restoran  cepat  saji  sangat menjamur di Indonesia, oleh karena itu setiap restoran cepat saji harus memiliki keunggulan strategi  pemasarannya.  Salah  satu  restoran cepat saji di Indonesia yaitu KFC.
Kentucky  Fried  Chicken atau  yang sering disebut KFC berdiri di Indonesia pada tahun  1979.  Saat  ini  KFC  sudah  tersebar sebanyak  540  gerai  di  Indonesia,  dengan jumlah  paling  banyak  dimiliki  oleh  pulau Jawa  dengan  total  323  gerai.  Sukses membangun  merek  ini,  menanamkan  KFC dalam  benak  konsumennya  sebagai  merek waralaba   cepat    saji    yang   terkenal     dan dominan di Indonesia.
KFC  Indonesia  selalu  memonitor kondisi  pasar  dan  citra  mereknya  secara keseluruhan  dan  mendapat  respons  dari konsumen  tentang  kualitas  produk,  layanan, dan fasilitas melalui survey rutin yang disebut dengan Brand Image Tracking Study (BITS), yang dilakukan oleh agensi survei independen.
BITS adalah survei untuk mengetahui persepsi  konsumen  dan  citra  merek  KFC, diukur bersama dengan merek utama lainnya di industri restoran cepat saji. Hasil dari BITS menunjukkan  KFC  secara  konsisten  masih menempati  posisi  tertinggi  “paling  diingat” oleh konsumen untuk Top of Mind Awareness (KFC,  2012).  Hal  tersebut  juga  dibuktikan oleh  W&S  ( Market  Research)  Indonesia: Comparative  report  on  Fast  Food  Study  in Thailand,  Indonesia  and  Vietnam  in 2015, dari  data  tersebut  W&S  ( Market  Research) menyebutkan  bahwa  KFC  masih  menjadi brand yang  banyak  diketahui  oleh  banyak orang.
Dengan banyaknya restoran cepat saji yang  tersebar  luas  di  Indonesia,  KFC  tetap mempertahankan  citra  nya  sebagai  “raja” untuk  kategori  ayam  goreng  cepat  saji  di Indonesia  dan  belum  ada  merek  lain  yang dapat mengalahkan KFC. Dengan banyaknya restoran  cepat  saji  di  Indonesia,  mendorong
Pengaruh Penggunaan Tagline K... ( Vanya Kirana Kandialarasati, Vidya Fitri Ferdiansyah, Melisa Arisanty ) | 17
produsen-produsen Indonesia untuk memulai usaha  di  bidang  industri  pangan  siap  saji, sehingga  dengan  berjalannya  waktu,  banyak tercipta  perusahaan  serupa  dan  mengetatnya persaingan dalam melakukan bisnis makanan siap saji. Hal tersebut menjadikan persaingan antar  produsen  restoran  cepat  saji  semakin sulit  dan  keras.  Masing-masing  produsen harus  mempunyai  keunggulan  strategi  untuk mempertahankan keberadaan produknya agar tetap  diminati  oleh  konsumen  dan  dapat bersaing  dengan  produk  sejenis.  Perusahaan harus melakukan lebih dari sekedar membuat produk  yang  bagus  agar  bisa  bersaing  dan mempertahankan  usaha  nya,  seperti  mereka harus memberikan informasi kepada konsumen  mengenai  keunggulan  produk dan dengan  hati-hati  mempromosikan  produk  di dalam benak para konsumen (Candra, 2005). Hal yang dilakukan perusahaan adalah dengan terampil dalam menggunakan alat-alat promosi  misalnya  periklanan,  promosi, penjualan dan hubungan masyarakat, perusahaan  juga  harus  terampil  dan  berhati- hati dalam mengkomunikasikan produknya ke para konsumen dan pasarnya.
Hal ini yang mempengaruhi perkembangan  pesat  dari  perusahaan  cepat saji.  Perusahaan  restoran  cepat  saji  adalah salah  satu  perusahaan  industri  pangan  yang saat  ini  meningkat  dengan  pesat  ditandai dengan menjamurnya berbagai restoran cepat saji  di  Indonesia.  Banyaknya  restoran  cepat saji  yang  hadir  di  Indonesia  dikarenakan adanya  kebutuhan  orang  Indonesia  yang menyukai hal yang praktis, cepat dan mudah. Sehingga terjadilah persaingan antar produsen makanan  siap  saji  yang  semakin  keras. Masing-masing  produsen  harus  mempunyai keunggulan  strategi  untuk  mempertahankan keberadaan  produknya  agar  tetap  diminati oleh  konsumen  dan  dapat  bersaing  dengan pesaing  produk  sejenis  (Goyal  &  Singh, 2007).
Setelah  melakukan  analisa  terhadap beberapa penelitian terdahulu, penulis penulis ingin  menganalisis  mengenai  pengaruh tagline terhadap pembentukan brand association,  brand  association itu  sendiri
adalah sesuatu yang terdapat di dalam ingatan atau memori seseorang mengenai suatu merek (Aaker,  1994).  Sehingga  penulis  memilih KFC  sebagai  objek  penelitian  karena  KFC menjadi  restoran  cepat  saji  nomor  1  di Indonesia, dan KFC juga sudah menggunakan tagline nya tersebut dari KFC mulai hadir di Indonesia  yaitu  pada  tahun  1979.  Mengapa KFC  sangat  konsisten  dengan tagline nya tersebut,  apakah  dari  penggunaan tagline tersebut  membuat  asosiasi  merek  dari  KFC menjadi  lebih  bagus  dimata  konsumennya, karena  sesuai  yang  sudah  dijelaskan  di  bab pendahuluan  bahwa  pengelola  pemasaran masih  ada  yang  beranggapan  iklan  di  media massa  merupakan  kegiatan  promosi  yang paling efektif. Adakah faktor seperti dari yang disebutkan penelitian terdahulu seperti faktor ciri  khas  dan  faktor  pemasaran  yang  dapat membentuk asosiasi  merek  yang  menjadikan KFC  konsisten  sekali  untuk  menggunakan tagline yang  sama  dari  tahun  1979.  Dan apakah  sebuah tagline harus  selalu  singkat, mudah  diingat,  dan  harus  menggambarkan merek  agar  dapat  membentuk  sebuah brand association terhadap suatu merek. Berdasarkan  latar  belakang  masalah  tersebut maka  rumusan  masalah  dalam  penelitian  ini adalah apakah ada pengaruh dari penggunaan tagline KFC  Indonesia  yaitu  “Jagonya Ayam!” terhadap pembentukan brand association?
Pada penelitian ini penulis menggunakan beberapa konsep, yaitu tagline merupakan  gabungan  kata  yang  dapat menyampaikan  seruan  terhadap  bisnis  atau brand dalam  (Griffith,  2008)  dalam  Noor (2013) Tagline memiliki  karakteristik  yaitu: tagline harus  singkat,  buatlah tagline yang mudah  untuk  diingat  dan  mudah  untuk diucapkan.  Kemudian  buatlah tagline yang kreatif,  buatlah tagline secara  unik  dan berbeda  dari  pesaing  lainnya.  Lalu  yang ketiga, tagline harus dilindungi hak cipta agar tidak ada pesaing lain yang ingin mengambil tagline yang sudah dibuat. Keempat, gunakanlah  bahasa  yang  sederhana  dan mudah  untuk  dimengerti.  Hiasi  juga tagline tersebut dengan kata-kata deskriptif yang bisa dimengerti  oleh  orang  banyak.  Dan  yang
18 | Jurnal Komunikasi , Vol.14 No. 01, Maret 2020: 15-30
terakhir,  gunakanlah font kecil  sehingga tagline tersebut tidak mengganggu logo (jika ada logo) (Lake, 2017).
Kemudian untuk mencari pengaruh dari tagline terhadap pembentukan brand association ,  peneliti  menggunakan  teori brand yaitu personal  resonance yang memiliki lima aspek yaitu: Personal Facet 1 (Self-connection) yaitu sebuah brand beresonansi dengan konsumen untuk meningkatkan  hubungan  dan  menciptakan sebuah makna yang berguna untuk kehidupan konsumennya.  Lalu  yang  kedua  yaitu Personal  Facet  2  (Interdependency) yaitu sebuah brand dapat  beresonansi  dengan seorang  konsumen  untuk  melahirkan  sebuah kebiasaan, ritual dan rutinitas yang melayani untuk  menjalin  makna  sebuah brand secara tidak  terlihat  kepada  kehidupan  sehari-hari konsumen.  Yang  ketiga  terdapat Personal Facet 3 (Intimacy) pada aspek ini brand dan konsumen menjalin kedekatan secara interpersonal  dengan  cara  menyesuaikan keinginan atau kebutuhan konsumen sehingga menciptakan  sebuah  level  kedekatan  yang tinggi. Personal  Facet  4  (Personal  Co- Creation) adalah  aspek  yang  keempat, berdasarkan  dari  penjabaran  sebelumnya kedekatan brand dapat  dibangun  melalui kreasi  personal  dan  perbedaan  antara  makna public  dan  privasi.  Yang  terakhir  adalah Personal Facet 5 (Emotional Vibrancy) yang dimaksud  adalah  sebuah  makna  dapat berhubunga  dengan  dunia  melalui  emosi, perasaan, dan hedonic experience, dan makna hedonic dapat terikat dengan sebuah brand.
Untuk mengetahui apa saja yang harus dimiliki  oleh  sebuah  perusahaan  agar  dapat membentuk brand association perusahaannya, brand  association memiliki klasifikasi yang dinyatakan oleh Keller (1993, 1998)  dan  dilengkapi  oleh  Palupi  (2002) dalam  (Putra,  2012).  Klasifikasi  asosiasi merek tersebut adalah: Atribut, yaitu asosiasi yang  dikaitkan  dengan  atribut-atribut  dari merek  tersebut  baik  yang  berhubungan langsung  dengan  produknya,  maupun  tidak berhubungan  langsung,  yang  didalamnya meliputi: price,  user  imagery,  feelings,
experiences, dan brand personality. Kemudian  yang  kedua  adalah  manfaat, manfaat  adalah  asosiasi  suatu  merek  yang memiliki  kaitan  dengan  manfaat  dari  merek tersebut,  baik  itu  manfaat  secara  fungsional, simbolik,  dan  pengalaman  yang  dirasakan oleh  konsumen.  Klasifikasi  yang  terakhir adalah  sikap,  yang  artinya  adalah  asosiasi yang  dikaitkan  dengan  motivasi  diri  sendiri yang  merupakan  bentuk  perilaku  yang berdasarkan  dari  bentuk-bentuk punishment, reward, learning, dan knowledge.

## Gambar 2 Kerangka Berpikir Penelitian
Secara  singkat,  penelitian  ini  ingin melihat  apakah  terdapat  pengaruh  dari penggunaan tagline KFC  “Jagonya  Ayam!” terhadap  pembentukan brand  association di KFC  Bintaro  Sektor  9.  Dilihat  dengan menggunakan konsep tagline yaitu karakteristik tagline, dan  disambungkan dengan konsep brand association menggunakan  teori brand yaitu personal resonance.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan paradigma  positivism.  Paradigma  positivis yaitu  paradigma  yang  menempatkan  ilmu sosial seperti halnya ilmu alam dimana realita ditempatkan  sebagai  sesuatu  yang  nyata  dan
Pengaruh Penggunaan Tagline K... ( Vanya Kirana Kandialarasati, Vidya Fitri Ferdiansyah, Melisa Arisanty ) | 19 berada  ‘di  luar  sana’  dan  menunggu ditemukan (Neuman, 2003).
Metode yang akan digunakan sebagai metode penelitian adalah metode pendekatan kuantitatif.  Penulis  menggunakan  metode survei  untuk  menjadi  strategi  penelitian, survei merupakan suatu cara untuk mengumpulkan informasi  dari  jumlah  invidu yang  besar  dengan  menggunakan  kuesioner, interview , atau dengan melalui pos ( by mail) maupun telepon dan diajukan pada sekelompok orang yang disebut sampel (West & Turner, 2008).
Sesuai  dengan  penelitian  yang  akan dilakukan,  karakterisik  responden  yang dipilih  oleh  peneliti  adalah  konsumen  dari KFC  Bintaro  Sektor  9  yang  tinggal  di Tangerang Selatan, kemudian peneliti menjadikan penduduk kota Tangerang Selatan sebagai  populasi  yang  dijadikan  target  atau sasaran penelitian. Tangerang Selatan di tahun 2016  memiliki  jumlah  penduduk  1.593.812 orang berdasarkan (tangselkota.bps.go.id).
Penulis menggunakan penarikan sampel random untuk  memberikan  peluang yang  sama  kepada  seluruh  jumlah  atau anggota  populasi  untuk  menjadi  sampel. Dengan  jumlah  penduduk  1.593.812  orang dan margin error 10% , maka:
𝑛 = 1593812 1593812 𝑥 0.01+1
𝑛 = 1593812 15939.12
𝑛 = 99.9937261
Maka,  jumlah  sampel  yang  akan  mengisi kuesioner  penelitian  ini  dibulatkan  menjadi 100 responden.
Operasionalisasi  menurut  (West  & Turner,  2008)  adalah  membuat  konsep  yang abstrak  menjadi  dapat  diukut  dan  diamati. Konsep utama yang digunakan pada penelitian ini adalah karakteristik dari tagline. Kemudian  teori  yang  digunakan  adalah  teori brand. Di  dalam  penelitian  ini  terdapat  dua
variabel  utama,  dan  satu  variabel  Kontrol (Creswell, 2014). Variabel X dalam penelitian ini  adalah tagline yang  diturunkan  menjadi karakteristik tagline ,  sedangkan  Variabel  Y pada  penelitian  ini  adalah brand  association yang  didalamnya  terdapat  atribut,  harga, manfaat,  dan  juga  sikap.  Kemudian  terdapat Variabel  Kontrol  pada  penelitian  ini  yaitu Teori Brand Personal Resonance yang terdiri dari Self-connection,
Interdependency, Intimacy, Personal Co-creation, dan
Emotional Vibrancy .
Tabel 1 Operasioalisasi Konsep NM,K Variabel Dimensi Indikator Karakteristik Inovasi Relative Advantage (keuntungan relatif) - Hemat biaya - Kebanggaan - Kemudahan transaksi - Kemananan - Harga -Pilihan produk Compatibility (keserasian) - Kebutuhan Complexity (kerumitan) - Caption - Tampilan produk - Akses sosial media - Pencarian produk - Pemilihan produk Trialability (dapat di uji coba) - Jumlah konsumen - Testimoni Observability (mampu diobservasi) - Melihat hasil inovasi
- Lingkungan Minat Beli
Attention - Menilai sesuai kebutuhan - Menarik informasi Interest -Tertarik mencoba -Tertarik membeli Desire -Berdiskusi mengenai produk -Minat yang kuat untuk membeli -Keinginan yang kuat untuk mencoba Action -Pasti Membeli -Pasti Mencoba Dalam proses pengumpulan data dengan  menggunakan  instrumen  penelitian analisis  yang  bersifat  kuantitatif  diperlukan adanya  teknik  pengambilan  sampel  yang dilakukan  dengan  menggunakan simple random  sampling yang  dapat  menguji hipotesis  yang  ditetapkan  (Sugiyono,  2008). Hipotesis adalah hubungan yang diperkirakan
20 | Jurnal Komunikasi , Vol.14 No. 01, Maret 2020: 15-30
secara  logis  antara  dua  atau  lebih  variabel yang  diungkap  ke  dalam  bentuk  pernyataan yang  dapat  diuji.  Hipotesis  dapat  disebut sebagai jawaban sementara dari perntaanyaan-pertanyaan  penelitian  (Noor, 2011)
Sesuai  dengan  pertanyaan  penelitian adakah  pengaruh  dari  penggunaan tagline KFC “Jagonya Ayam!" te”hadap
pembentukan brand association , maka hipotesis akan dirumuskan sebagai berikut:
𝐻 0 :  Tidak ada pengaruh dari penggunaan tagline terhadap pembentukan brand association
𝐻 1 : Ada  pengaruh  dari  penggunaan tagline terhadap  pembentukan brand association.
Penelitian  ini  menggunakan  kuesioner sebagai metode pengumpulan data. Kuesioner adalah  kumpulan  pertanyaan  tertulis  yang diberikan kepada objek penelitian guna untuk menelaah  varaiabel  penelitian  (Creswell, 2014)  agar  dapat  menjadi  alat  untuk mengeneralisasi sebuah populasi dari beberapa  sampel,  yang  akan  menghasilkan kesimpulan (Masri & Effendi , 1995).
Menurut Creswell (2014) untuk melakukan  analisis  data  secara  tepat  dan akurat,  peneliti  harus  melakukan  pengujian terlebih  dahulu  menyebarkan  pertanyaan penelitian  kepada  responden.  Tes  dan pengujian ini sangat penting untuk membangun  validitas  konten  dari  sebuah instrumen untuk mengurangi, menambah, dan memperbaiki  pertanyaan-pertanyaan  atau skala  yang  tidak  sesuai  dengan  apa  yang diterapkan.  Pengujian  ini  akan  dilakukan terhadap  30  responden  dengan  tujuan  untuk menguji  validitas  dan  realibilitas  instrument penelitian.
Dalam  hal  ini,  peneliti  menyerbarkan kuesioner  kepada  30  responden  yang  sesuai dengan  karakteristik  target  responden  yang telah ditentukan. Nilai r hitung sesuai dengan jumlah 30 resonden adalah 0,3061.
Pada  penelitian  ini,  peneliti  ingin mengkaji  hubungan  penggunaan tagline terhadap pembentukan brand association ,
sehingga  hubungan  antara  dua  variabel  ini adalah  hubungan  kausal.  Kausal  adalah hubungan  antara  dua  variabel  yang  bersifat mempengaruhi  dari  variabel  bebas  (X) terhadap variabel terikat (Y) (Noor, 2011).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penyebaran  kuesioner  telah  dilakukan oleh peneliti sesuai dengan jumlah sampel dan karakteristik responden yang sudah ditentukan,  yaitu  konsumen  KFC  Bintaro Sektor  9.  Penyebaran  kuesioner  dilakukan dalam  dua  cara,  yaitu  secara offline dan online .  Kuesioner offline dilakukan  dengan cara  menyebarkan  langsung  di  gerai  KFC Bintaro Sektor 9, sedangkan kuesioner online dilakukan  dengan  cara  membentuk google drive form , dimana peneliti membagikan link kuesioner kepada responden yang memenuhi karakteristik  responden  penelitian  melalui chat online . Dalam hal ini data nominal yang menunjukkan  demografis  dan  data  interval yang  menunjukkan  nilai  masing-masing variabel diterakan dalam data dibawah ini.
Jumlah  sampel  yang  sesuai  dengan populasi yang disediakan oleh Dinas Kependudukan Tangerang Selatan berjumlah 99  dan  dibulatkan  menjadi  100  responden sesuai  penyebaran  di  gerai  KFC  Bintaro Sektor  9,  telah  tersebar  dengan  jumlah kuesioner  27  dari  penyebaran offline yang tergolong valid dan 73 kuesioner online yang tergolong valid. Peneliti melakukan penyebaran  dimana  dari  156  kuesioner  yang sudah  valid,  jumlah  responden  dengan  jenis kelamin  laki-laki  berjumlah  36  responden atau 36%, sedangkan responden dengan jenis kelamin  perempuan  berjumlah  64  responden atau  64%.  Berikut  merupakan  tabel  yang merupakan  hasil  dari  ke-100  kuesioner  yang sudah tersebar.
Berdasarkan usia kosumen KFC, berikut  ini  merupakan  usia  dari  responden yang  sudah  mengisi  kuesioner  peneliti  yaitu didominasi  oleh  konsumen  yang  berusia  19 tahun berjumlah 31 responden atau 31%, dan responden  yang  berusia  20  tahun  berjumlah 25 responden atau 25%.
Pengaruh Penggunaan Tagline K... ( Vanya Kirana Kandialarasati, Vidya Fitri Ferdiansyah, Melisa Arisanty ) | 21
Karakteristik dari responden terdapat 12 responden atau 12% yang merupakan pelajar, 70  responden  atau  70%  yang  merupakan mahasiswa,  14  responden  atau  14%  yang merupakan  karyawan,  3  responden  atau  3% yang  merupakan  Ibu  Rumah  Tangga  dan  1 responden atau 1% yang merupakan Wiraswasta.
Karakteristik  responden  adalah  asal tempat  tinggal  konsumen  gerai  KFC  Bintaro Sektor  9,  dimana  respoden  yang  berasal dari Jakarta  berjumlah  15  responden  atau  15%, responden yang berasal dari Depok berjumlah 2 responden atau 2%, responden yang berasal dari  Tangerang  berjumlah  9  responden  atau 9%,  responden  yang  berasal  dari  Tangerang Selatan  berjumlah  70  responden  atau  70%, responden yang berasal dari Bogor berjumlah 1  responden  atau  1%,  dan  responden  yang berasal  dari  daerah  lainnya  berjumlah  3 atau 3%.
Karakteristik  dari  responden  sesuai dengan
yang ditargetkan
pernah mengonsumsi  KFC,  dimana  responden  yang mengonsumsi  KFC  setiap  hari  berjumlah  2 responden atau 2%, seminggu sekali sejumlah 21  responden  atau  21%,  tiga  kali  seminggu berjumlah  16  responden  atau  16%,  dan sebulan  sekali  berjumlah  61  responden  atau 61%.
Selain mengonsumi KFC, dari responden  yang  pernah  mengunjungi  gerai KFC Bintaro Sektor 9 setiap hari berjumlah 1 responden  atau  1  %,  seminggu  sekali berjumlah  12  responden  atau  12%,  tiga  kali seminggu berjumlah 10 responden atau 10%, dan  sebulan  sekali  berjumlah  77  responden atau 77%.

## Analisis Deskriptif Variabel X
Hasil item satu Variabel X menunjukkan  bahwa  25%  responden  sangat setuju,  68%  responden  setuju,  6%  tidak setuju, dan 1% responden sangat tidak setuju dengan  pernyataan  bahwa  mereka  merasa tagline KFC berbeda dari tagline pesaingnya. Ini  membuktikan  bahwa tagline KFC memiliki  perbedaan  dengan  tagline  restoran
cepat saji lainnya sehingga tagline KFC dapat dikatakan berbeda dari tagline pesaingnya
Hasil item dua Variabel X menunjukkan bahwa  24%  responden  sangat  setuju,  70% responden setuju, 5% responden tidak setuju, dan 1% responden sangat tidak setuju dengan pernyataan bahwa tagline KFC memiliki ciri khas  tersendiri.  Terdapat  70%  responden setuju  bahwa  mereka  merasa tagline KFC memiliki  ciri  khas  tersendiri.  Data  ini membuktikan  bahwa tagline KFC  menjadi ciri  khas  dari  merek  KFC  itu  sendiri,  dan menjadi pembeda dari pesaing-pesaing lainnya
Hasil item tiga Variabel X menunjukkan bahwa  12%  responden  sangat  setuju,  68% responden setuju, 18% responden tidak setuju dan 2% responden sangat tidak setuju dengan pernyataan  bahwa  mereka  merasa tagline KFC  unik.  Dengan  data  yang  sudah  peneliti hasilkan,  sebanyak  68%  responden  memilih setuju  pada  pertanyaan  ini.  Hal  tersebut membuktikan  bahwa  penggunaan tagline KFC yaitu “Jagonya Ayam!” termasuk tagline yang  unik.  Unik  merupakan  salah  satu karakteristik tagline dan  KFC  tergolong berhasil dalam menggunakan tagline sebagai salah satu komunikasi pemasaran mereka.
Hasil item empat Variabel X menunjukkan  bahwa  18%  responden  sangat setuju, 69% responden setuju, 11% responden tidak  setuju  dan  2%  responden  sangat  tidak setuju  dengan  pernyataan  bahwa  mereka merasa tagline KFC menggambarkan posisinya  di  pasar.  Dengan  hasil  tersebut membuktikan  bahwa  responden  setuju  akan penggunaan tagline KFC  “Jagonya  Ayam!” menggambarkan  posisinya  di  pasar  sebagai restoran cepat saji yang menjual ayam goreng sebagai menu utamanya.
Hasil  item  lima  dari  Variabel  X menunjukkan  bahwa  27%  responden  sangat setuju,  64%  setuju,  8% tidak  setuju,  dan 1% sangat tidak setuju dengan pernyataan mereka merasa bahwa tagline KFC tidak menjatuhkan pesaingnya.  Hasil  tersebut  membuktikan bahwa tagline KFC  tidak  menggunakan kalimat-kalimat yang bertujuan untuk
22 | Jurnal Komunikasi , Vol.14 No. 01, Maret 2020: 15-30
menjatuhkan  pesaingnya. Tagline KFC termasuk menggunakan konotasi positif.
Hasil  item  enam  dari  Variabel  X menunjukkan  bahwa  27%  responden  sangat setuju, 64% responden setuju, 6% responden tidak  setuju,  dan  3%  sangat  tidak  setuju dengan  pernyataan  bahwa  mereka  merasa tagline KFC  tidak  mendiskriminasi  merek lain.  Dengan  begitu  dapat  dikatakan  bahwa KFC  tidak  mendiskriminasi  merek-merek restoran  cepat  saji  lain  melalui  penggunaan tagline.
Hasil  item  enam  dari  Variabel  X menunjukkan  bahwa  17%  responden  sangat setuju, 76% responden setuju, 5% responden tidak  setuju,  dan  2%  responden  sangat  tidak setuju  dengan  pernyataan  bahwa  mereka merasa  ukuran font  tagline KFC  sesuai. Sesuai  dengan  data  yang  sudah  diperoleh, kemudian  dapat  dikatakan  bahwa  KFC menggunakan ukuran font untuk penggunaan tagline yang  sesuai,  tidak  terlalu  besar maupun  tidak  terlalu  kecil.  Sehingga  masih bisa  dibaca  oleh  konsumennya  dan  tidak menganggu logo yang ada.
Hasil  item  delapan  dari  Variabel  X menunjukkan  bahwa  29%  responden  sangat setuju, 64% responden setuju, 5% responden tidak  setuju,  dan  2%  responden  sangat  tidak setuju  dengan  pernyataan  bahwa  mereka merasa tagine KFC  tidak  meniru.  Dapat dikatakan  bahwa  KFC  tidak  meniru  merek maupun  pihak  manapun  dalam  penggunaan tagline perusahaan.  Sehingga  KFC  memiliki tagline yang orisinil.
Hasil  item  sembilan  pada  Variabel  X menunjukkan  bahwa  36%  responden  sangat setuju, 56% responden setuju, 5% responden tidak  setuju,  dan  3%  responden  sangat  tidak setuju dengan pernyataan bahwa tagline KFC tidak dapat ditiru karena dilindungi oleh hak cipta.  Sesuai  dengan  data  yang  ada,  bisa dikatakan  bahwa tagline KFC  tidak  dapat ditiru  merek  pesaingnya  karena  KFC  sudah memiliki  hak  cipta  mengenai  penggunaan tagline perusahaan.
Hasil  item  10  dari  Variabel  X menunjukkan  bahwa  33%  responden  sangat
setuju, 63% responden setuju, 3% responden tidak  setuju,  dan  1%  responden  tidak  setuju dengan  pernyataan  bahwa  mereka  merasa tagline KFC  cukup  singkat.  Menurut responden  penelitian, tagline KFC  yaitu “Jagonya  Ayam!”  merupakan tagline yang cukup  singkat.  Dengan  begitu tagline KFC sesuai  dengan  salah  satu  karakteristik penggunaan tagline yang ada.
Hasil item 11 dari Variabel X menunjukkan  bahwa  43%  responden  sangat setuju, 52% responden setuju, 4% responden tidak  setuju,  dan  1%  responden  sangat  tidak setuju  denga  pernyataan  bahwa  mereka merasa tagline KFC  mudah  diingat. Tagline KFC  “Jagonya  Ayam!”  menurut  dari  95 responden  mudah  diingat.  Sehingga  hal tersebut dapat memudahkan para konsumennya untuk mengingat tagline KFC.
Hasil  item  12  dari  Variabel  X menunjukkan  bahwa  19%  responden  sangat setuju,  55%  responden  setuju,  dan  26% responden  tidak  setuju  dengan  pernyataan bahwa  mereka  merasa tagline KFC  dapat membangkitkan  minat  emosional  mereka terhadap KFC. Dari data yang sudah tersedia, 74 responden berpendapat bahwa penggunaan tagline di  KFC  dapat  membangkitkan  minat emosional  mereka  terhadap  KFC.  Misalnya seperti rasa kebahagiaan, dan lain sebagainya.
Hasil  item  13  dari  Variabel  X menunjukkan  bahwa  46%  responden  sangat setuju,  53%  responden  setuju,  dan  1% responden  tidak  setuju    dengan pernyataan bahwa  mereka  merasa tagline KFC  mudah untuk  diiucapkan.  Menurut  jawaban  dari responden yang berpendapat sangat setuju dan setuju,  kemudian  dapat  disimpulkan  bahwa tagline KFC “Jagonya Ayam!” dapat dengan mudah untuk diucapkan oleh mereka.

## Analisis Deskriptif Variabel Y
Hasil  item  satu  pada  Variabel  Y menunjukkan sebanyak 34% respoden merasa sangat  setuju,  56%  responden  setuju,  9% responden  tidak  setuju,  dan  1%  responden sangat tidak setuju dengan pernyataan bahwa dengan  membaca tagline “Jagonya  Ayam!"
Pengaruh Penggunaan Tagline K... ( Vanya Kirana Kandialarasati, Vidya Fitri Ferdiansyah, Melisa Arisanty ) | 23 akan mengingatkan mereka akan merek KFC. Dari  data  tersebut  dapat  dikatakan  bahwa dengan responden membaca tagline ”Jagonya Ayam!”,  dapat  membuat  mereka  dengan mudah untuk mengingat merek KFC .
Hasil  item  dua  pada  Variabel  Y menunjukkan  sebanyak  20%  responden sangat  setuju,  55%  responden  setuju,  22% responden  tidak  setuju,  dan  3%  responden sangat tidak setuju dengan pernyataan bahwa mereka teringat akan pengalaman mengonsumsi  KFC  setelah  membaca tagline “Jagonya
Ayam!”. Kemudian dapat disimpulkan  sesuai  dengan  data  yang  sudah tersedia  bahwa,  75  responden  setuju  apabila dengan  membaca tagline KFC  “Jagonya Ayam!”  dapat  mengingatkan  kembali pengalaman  mereka  selama  mengonsumsi KFC.
Hasil  item  tiga  pada  Variabel  Y menunjukkan  bahwa  14%  responden  merasa sangat  setuju,  50%  responden  setuju,  33% responden  tidak  setuju,  dan  3%  responden sangat tidak setuju dengan pernyataan bahwa mereka  teringat  akan  menu-menu  baru  yang dikeluarkan  oleh  KFC  setelah  membaca tagline “Jagonya  Ayam!”.  Ini  membuktikan bahwa  responden  penelitian  setuju  apabila setelah  membaca tagline KFC  “Jagonya Ayam!” dapat mengingatkan mereka terhadap menu-menu baru yang tersedia di KFC.
Hasil  item  empat  pada  Variabel  Y menunjukkan  bahwa  15%  responden  sangat setuju, 15% responden setuju, 30% responden tidak  setuju,  dan  1%  responden  sangat  tidak setuju  dengan  pernyataan  bahwa  mereka teringat akan harga KFC yang murah setelah membaca tagline “Jagonya Ayam!”. Dari data tersebut membuktikan bahwa responden tidak dapat mengingat akan harga KFC yang murah setelah membaca tagline KFC yaitu “Jagonya Ayam!”.
Hasil  item  lima  pada  Variabel  Y menunjukkan  bahwa  10%  responden  sangat setuju, 51% responden setuju, 38% responden tidak  setuju,  dan  1%  responden  sangat  tidak setuju  dengan  pernyataan  bahwa  mereka teringat  akan  promo  KFC  setelah  membaca tagline “Jagonya  Ayam!”.  Lalu  dapat
dikatakan bahwa responden dapat mengingat akan  promo-promo  yang  diberikan  KFC setelah  mereka  membaca tagline KFC “Jagonya Ayam!”.
Hasil  item  enam  pada  Variabel  Y menunjukkan  bahwa  19%  responden  sangat setuju, 53% responden setuju, 25% responden tidak  setuju,  dan  3%  responden  sangat  tidak setuju  dengan  pernyataan  bahwa  mereka membandingkan  KFC  dengan  restoran  cepat saji  lainnya  setelah  membaca tagline “Jagonya  Ayam!.  Setelah  membaca tagline KFC,  responden  dapat  membandingkannya dengan restoran cepat saji lainnya.
Hasil item tujuh menunjukkan bahwa 22% responden sangat setuju, 63% responden setuju,  14%  responden  tidak  setuju,  dan  1% responden  sangat  tidak  setuju  dengan pernyataan  bahwa  mereka  tersadar  akan merek  KFC  setelah  membaca tagline “Jagonya Ayam!”. Lebih dari 50% responden setuju bahwa setelah mereka membaca tagline “Jagonya  Ayam!”  mereka  tersadar  akan adanya merek restoran cepat saji yaitu KFC.
Hasil  item  delapan  dari  Variabel  Y menunjukkan  bahwa  13%  responden  sangat setuju, 45% responden setuju, 40% responden tidak  setuju,  dan  2%  responden  sangat  tidak setuju  dengan  pernyataan  bahwa  mereka menyukai  produk  KFC  setelah  membaca tagline “Jagonya  Ayam!”.  Data  tersebut membuktikan bahwa terdapat 58% responden yang menyukai produk KFC setelah membaca tagline nya. Namun masih ada juga yang tidak setuju dengan hal tersebut.
Hasil  item  sembilan  dari  Variabel  Y menunjukkan  bahwa  18%  responden  sangat setuju, 58% responden setuju, 23% responden tidak  setuju,  dan  1%  responden  sangat  tidak setuju  dengan  pernyataan  bahwa  mereka terkenang akan produk KFC setelah membaca tagline “Jagonya  Ayam!”.  Kemudian  hal  ini dapat  disimpulkan  bahwa  responden  dapat mengenang akan produk KFC setelah mereka membaca tagline KFC.
Hasil  item  10  pada  Variabel  Y menunjukkan  bahwa  15%  responden  sangat setuju, 57% responden setuju, 25% responden
24 | Jurnal Komunikasi , Vol.14 No. 01, Maret 2020: 15-30
tidak  setuju,  dan  3%  responden  sangat  tidak setuju  dengan  pernyaaan  bahwa  mereka merasa KFC jagonya ayam setelah membaca tagline KFC  yang  berbunyi  “Jagonya Ayam!”. Sebanyak lebih dari 50% responden setuju bahwa setelah mereka membaca tagline KFC,  mereka  sadar  akan  lezatnya  produk ayam  di  KFC,  dan  merasa  bahwa  memang benar KFC adalah jagonya ayam.
Hasil  item  11  pada  Variabel  Y menunjukkan  bahwa  30%  responden  sangat setuju,  67%  responden  setuju,  dan  3% responden  tidak  setuju  dengan  pernyataan bahwa  mereka  merasa  penggunaan tagline berguna bagi pemaknaan merek KFC. Hal ini memberikan  kesimpulan  bahwa  dengan menggunakan tagline sebagai  salah  satu strategi  pemasaran  KFC,  dapat  membentuk pemaknaan  dari  merek  mereka.  Jadi  dengan menggunakan tagline, dapat  memudahkan dari  sisi  konsumen  dan  sisi  perusahaannya untuk membentuk makna sebuah merek.
Hasil  item  12  pada  Variabel  Y menunjukkan  bahwa  30%  responden  sangat setuju,  64%  responden  setuju,  dan  sebanyak 6% responden tidak setuju dengan pernyataan bahwa  mereka  merasa  penggunaan tagline “Jagonya  Ayam!”  penting  dalam  mengenal merek  KFC.  Kemudian  dapat  disimpulkan bahwa dengan sebuah perusahaan yaitu KFC menggunakan tagline sebagai  salah  satu strategi  pemasaran  mereka,  merupakan  hal yang penting untuk dilakukan karena dengan menggunakan tagline dapat membantu konsumennya untuk mengetahui dan mengenal suatu merek,
Hasil  item  13  menunjukkan  bahwa sebanyak 25% responden sangat setuju, 63% responden setuju, 11% responden tidak setuju, dan 1% responden sangat tidak setuju dengan pernyataan  bahwa  mereka  merasa  dengan mereka  terbiasa  untuk  membaca tagline “Jagonya  Ayam!”  membantu  mereka  dalam mengenal  merek  KFC.  Dengan  data  tersebut kemudian  dapat  dikatakan  bahwa  dengan terbiasanya mereka (responden dan konsumen)  dalam  membaca tagline KFC dapat membantu mereka untuk lebih mengenal akan merek KFC.
Hasil  item  14  pada  Variabel  Y menunjukkan bahwa sebanyak 21% responden  sangat  setuju,  43%  responden setuju,  dan  36%  responden  tidak  setuju dengan pernyataan bahwa mereka menginginkan  produk  KFC  setelah  mereka membaca tagline “Jagonya  Ayam!”.  Sesuai dengan data yang tersedia dapat disimpulkan bahwa  dengan  membaca tagline KFC  dapat membuat konsumen atau pembacanya menginginkan  produk  yang  dijual  di  KFC, salah satunya adalah ayam. Sehingga sebuah tagline dapat mempengaruhi seseorang untuk membeli suatu produk dari suatu merek.
Hasil  item  15  pada  Variabel  Y menunjukkan  bahwa  21%  responden  sangat setuju,  40%  responden  setuju,  dan  39% responden  tidak  setuju  dengan  pernyataan bahwa mereka teringat akan kebutuhan makan mereka  setelah  mereka  membaca tagline “Jagonya  Ayam!”.  Dalam  instrumen  ini membuktikan bahwa dengan seorang individu membaca tagline KFC, individu tersebut akan teringat dengan kebutuhan makannya. Namun masih terdapat orang yang tidak setuju dengan instrument ini.
Tabel  Pertanyaan  16  Variabel  Y menunjukkan  bahwa  13%  responden  sangat setuju,  68%  responden  setuju,  18%  tidak setuju, dan 1% responden sangat tidak setuju dengan  pernyataan  bahwa  mereka  merasa pandangan masyarakat mengenai KFC menjadi  terbentuk  setelah  membaca tagline “Jagonya Ayam!”. Hal ini dapat disimpulkan bahwa  setelah  membaca tagline, responden dan konsumennya dapat membentuk pandangan  mereka  tentang  merek  KFC. Misalnya  pandangan  mereka terhadap  merek KFC  adalah  merek  restoran  cepat  saji  yang menyajikan makanan yang enak, ramah dalam pelayanannya, dan lain sebagainya.
Hasil  dari  item  17  pada  Variabel  Y menunjukkan  bahwa  10%  responden  sangat setuju, 65% responden setuju, 24% responden tidak  setuju,  dan  1%  responden  sangat  tidak setuju  dengan  pernyataan  bahwa  mereka merasa pandangan mereka tentang KFC KFC terbentuk  setelah  membaca tagline “Jagonya Ayam!”. Setelah pandangan masyarakat dapat
Pengaruh Penggunaan Tagline K... ( Vanya Kirana Kandialarasati, Vidya Fitri Ferdiansyah, Melisa Arisanty ) | 25 terbentuk  setelah  membaca tagline KFC, ternyata  hal  tersebut  dapat  membentuk pandangan  seseorang  mengenai  merek  KFC. Pada  instrumen  ini  lebih  kepada  bagaimana seorang individu memiliki pandangan terhadap suatu merek.
Hasil  dari  item  18  pada  Variabel  Y menunjukkan  bahwa  15%  responden  sangat setuju,  58%  resonde  setuju,  dan  27% responden  tidak  setuju  dengan  pernyataan bahwa  mereka  merasa  antusias  terhadap produk  KFC  setelah  membaca tagline “Jagonya Ayam!”.
Hal ini dapat dikatakan bahwa setelah responden  atau  konsumen  membaca tagline KFC,  mereka  akan  merasa  antusias  seperti senang  maupun  semangat.  Sehingga  sebuah tagline dapat mempengaruhi perasaan emosional seseorang.

## Uji Hipotesis
Peneliti  ingin  melihat  apa  hubungan yang  dihasilkan  antara  variabel  X  yaitu penggunaan tagline dengan  pengaruhnya terhadap variabel Y yaitu pembentukan brand association .  Berikut  merupakan  hasil output yang  didapatkan  peneliti  dalam  menghitung korelasi  variabel  X  terhadap  Y  dengan menggunakan rumus pearson product moment.
Tabel 2 Korelasi Product Moment Variabel Tagline terhadap Brand Association
Dari  tabel  korelasi menunjukkan bahwa  hubungan  antara  penggunaan tagline dengan  pembentukan brand  association tergolong  kuat  positif  yaitu  dengan  r  hitung
0,664.  Arti  dari  positif  adalah  hubungan antara  variabel  X  dan  variabel  Y  adalah searah, maka semakin sesuai dengan penggunaan tagline maka semakin meningkat pula  pembentukan brand  association pada benak konsumennya. Sesuai dengan hipotesis penelitian,  yaitu  yang  dibagi  menjadi  H 0 dan H 1 ,
H 0 :  Tidak ada pengaruh dari penggunaan tagline terhadap pembentukan brand association
H 1 :  Ada  pengaruh  dari  penggunaan tagline terhadap  pembentukan
brand association
Dari tabel korelasi menunjukkan nilai sig sebesar 0,000, maka pada kasus ini α : 0,1, sehingga  sig  =  0,00  <  α  =  0,01  sehingga keputusan  H 0 ditolak  maka  hipotesis  yang teruji dan sesuai dengan hasil data adalah: Ada pengaruh  dari  penggunaan tagline KFC “Jagonya  Ayam!”  terhadap  pembentukan brand association
Angka  korelasi  r  terhitung  0,664  dan sudah terhitung signifikan, maka melalui tabel koefisien korelasi:

## Tabel 3 Koefisien Korelasi
Berdasarkan  tabel  koefisien  korelasi, nilai  hubungan  antara  variabel  X  yaitu penggunaan tagline “Jagonya  Ayam!” terhadap variabel Y yaitu pembentukan brand association , tergolong pada klasifikasi tingkat hubungan kuat.
Koefisien  determinasi  (R)  dapat digunakan  untuk  mengetahui  bagaimana
Tagline Brand Association Pearson Correlation 1 .664 ** Sig. (2-tailed) 0.000 N 156 156 Pearson Correlation .664 ** 1 Sig. (2-tailed) 0.000
N 156 156 Correlations Tagline Brand Association
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
No Nilai Korelasi Tingkat Hubungan 1 0,00 - 0,199 Sangat Lemah 2 0,20 - 0,399 Lemah 3 0,40 - 0,599 Cukup 4 0,60 - 0,799 Kuat 5 0,80 - 0,100 Sangat Kuat
26 | Jurnal Komunikasi , Vol.14 No. 01, Maret 2020: 15-30
kemampuan  variabel  X  dalam  berkontribusi terhadap  variabel  Y  (Siregar,  2013).  Maka dari  tabel  yang  sudah  didapatkan  dari  hasil kuesioner dan tabel regresi linear, maka:
KD = (r).(r) x 100%
KD = 0,664 . 0,664 x 100%
= 0,44 x 100%
= 44 %
Angka  tersebut  menunjukkan  bahwa kontribusii  yang  diberikan  oleh  penggunaan tagline terhadap pembentukan brand association sebesar  44%.  Maka  dapat dikatakan  bahwa  pengaruh  varibel tagline “Jagonya Ayam!” KFC terhadap
pembentukan brand  association memiliki pengaruh  sebesar  44%,  sedangkan  56% lainnya  dipengaruhi  oleh  faktor  lain  yang diluar variabel penelitian
Tabel 4 Model Summary Regresi Linear
Dari tabel diatas dapat dideskripsikan bahwa terdapat hubungan searah dari variabel X dan varibel Y bahwa apabila X meningkat maka Y juga akan meningkat. Sesuai dengan hasil yang  didapatkan dengan  menggunakan
rumus pearson  product  moment bahwa pengaruh  variabel  X  terhadap  variabel  Y tergolong searah dan bersifat kuat. Dalam hal ini  angka  R  menunjukkan  korelasi  antar variabel.

## Tabel 5 Koefisien Regresi Linear
Persamaan regresi sesuai dengan rumus yang sudah ditentukan pada bab sebelumnya, yaitu Y = a + bX, maka, dari angka ditabel Y = 9,345 + 1,056X. Angka a dan b didapatkan dari hasil tabel koefisien regresi linear, yaitu dari variabel dependen dan independen. Maka persaaan ini digunakan untuk memperkirakan nilai  pembentukan brand  association yang dipengaruhi  oleh  penggunaan tagline .  Untuk menentukan  apakah  rumus  dapat  digunakan, adalah dengan membandingkan F tabel dan F hitung,  serta Sig dan α. F  hitung  merupakan
angka  yang  digunakan  dari  hasil    tabel  A NOVA, yaitu sebuah tabel yang menunjukkan angka  variasi  dan  rata-rata  dari  korelasi  dua variabel. F hitung yang ada pada tabel tersebut merupakan  angka  yang  menunjukkan  angka hasil  regresi  untuk  melihat  seberapa  besar hubungan  variabel  X  dan  Y.  Sesudah  itu, angka  signifikan  dan  F  hitung  dapat digunakan  untuk  melihat  apakah  persamaan yang  sudah  dibuat  dapat  dipakai  untuk memprediksi nilai variabel Y yang dipengaruhi oleh variabel X. Maka F hitung :
Standardized Coefficients B Std. Error Beta (Constant) 9.345 4.980 1.876 0.064 Tagline 1.056 0.120 0.664 8.785 0.000 1
a. Dependent Variable: brand association
Coefficients a
Model Unstandardized Coefficients t Sig. Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .664 a 0.441 0.435 5.97928 0.441 77.185 1 98 0.000
a. Predictors: (Constant), Tagline
b. Dependent Variable: Brand Association
Change Statistics Model Summary b
Pengaruh Penggunaan Tagline K... ( Vanya Kirana Kandialarasati, Vidya Fitri Ferdiansyah, Melisa Arisanty ) | 27

## Tabel 6 Tabel Anova Regresi Linear
Sumber : Hasil Output SPSS Tabel Anova Regresi Linear Variabel Tagline terhadap Brand
Association Artinya  adalah  model  regresi  liner sederhana dapat
digunakan untuk memprediksi  pengaruh  penggunaan tagline terhadap  pembentukan brand  association . Persamaan  regresi  linear  yaitu  Y  =  9,345  + 1,056X,  maka,  ketika  nilai  pada  variabel  X bertambah atau jawaban responden bertambah satu  poin,  maka  tingkat  minat  belanja  akan bertambah.
X = 2
Maka, Y =  9,345 + 1,056 . 2 =  11,457  nilai  skor  pembentukan brand association.
Jadi,  angka  tersebut  mengindikasikan besaran pembentukan brand association yang semakin  bertambah  apabila  skor  pada penggunaan tagline ditambah.  Semakin meningkatnya nilai X maka semakin meningkat pula nilai Y.
Berdasarkan  hasil  penelitian,  dapat menjelaskan hasil dari operasionalisasi konsep  pada  variabel  X  dan  variabel  Y. Peneliti  akan membahas  hasil  dari  item-item pertanyaan  kuesioner  yang  dikaitka  dengan kajian teori. Pertama variabel X atau variabel penggunaan tagline KFC  “Jagonya  Ayam!”. Terdapat  komponen  karakteristik tagline. Pertanyaan satu hingga pertanyaan tiga belas mencakup  pertanyaan  seputar  indicator  dari karakteristik dalam penggunaan tagline , yaitu berbeda dari kompetitornya, unik, menggambarkan  posisinya  dipasar,  tidak berkonotasi negative, ditampilkan dalam font
kecil, dapat dilindung, singkat, membangkitkan  respon  emosional,  dan mudah diucapkan. . Karakterstik tagline disini diambil peneliti berdasarkan tinjauan pustaka, dan  ternyata  juga tagline KFC  “Jagonya Ayam!”  memiliki  hampir  semua  dari karakteristik tagline yang  sudah  disebutkan sebelumnya.
Pertanyaan pada variabel Y
merupakan  pertanyaan  14  sampai  31  yang mencakup brand  association dan  juga  teori brand personal resonance . Terdapat beberapa dimensi  pada  pertanyaan  ini  yaitu  atribut, harga  relatif,  pesaing,  manfaat,  sikap, self- connection , interdependency, intimacy, personal co-creation, dan emotional vibrancy .
Berdasarkan  hasil  penelitian,  dapat menjelaskan hasil dari operasionalisasi konsep pada variabel X dan variabel Y, sesuai dengan  pembahasan  sebelumnya,  penelitian ini  berfokus  terhadap  penggunaan tagline sebagai  salah  satu  strategi  komunikasi pemasaran  yang  dilakukan  oleh  KFC Indonesia dengan tagline- nya yaitu “Jagonya Ayam!”. Tagline tersebut  dapat  membentuk makna  dalam  benak  konsumen  sehingga tagline yang  digunakan  dapat  membentuk brand  association dari  merek  KFC.  Dalam tingkat komunikasi pemasaran, para konsumen  memiliki  respons  yang  positif, mendukung,  dan  baik  terhadap tagline tersebut.  Sesuai  dengan  jawaban  yang diberikan oleh responden, mereka beranggapan  bahwa tagline KFC  dianggap efektif  untuk  membentuk  sebuah  makna dibenak mereka.
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 2759.489 1 2759.489 77.185 .000 b Residual 3503.671 98 35.752 Total 6263.160 99 b. Predictors: (Constant), brand association

## ANOVA a
Model
1
a. Dependent Variable: tagline
28 | Jurnal Komunikasi , Vol.14 No. 01, Maret 2020: 15-30
Dari  masing-masing  variabel  yang digunakan (Variabel X dan Variabel Y) yaitu konsep tagline dan  teori brand  (Personal Resonance) masih diterapkan oleh KFC untuk membangun  hubungan  dan  membentuk sebuah makna di benak konsumennya melalui penggunaan tagline. Pada  konsep tagline dapat  dilihat  dari  jawaban  para  responden yang mayoritas setuju dengan elemen-elemen karakteristik tagline, seperti;  berbeda  dari kompetitornya,  unik,  menggambarkan  esensi merek  dan  posisinya,  tidak  ada  konotasi negatif,  ditampilkan  dalam font kecil,  dapat dilindungi,  singkat,  membangkitkan  respons emosional,  dan  mudah  diucapkan.  Dari  hasil jawaban-jawaban tersebut menyatakan bahwa tagline termasuk  ke  dalam  kategori tagline yang  efektif,  karena  menyangkut  dan  sesuai dengan karakteristik tagline. Pada teori brand (personal  facet), mayoritas  responden  juga setuju dengan elemen atribut yang terdiri dari atribut  langsung  dan  tidak  langsung;  harga relatif  yang  memiliki  sub  dimensi  tingkat harga;  kemudian  pesaing  yang  di  dalamnya terdapat  menyaingi  merek;  lalu  sikap  yang terdapat  penghargaan  dan  pengetahuan  di dalamnya; self-connection,  interdependency, personal co-creation, dan emotional vibrancy yang  menghasilkan  makna  pada  sebuah merek.

## PENUTUP
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang sudah dijelaskan sebelumnya,  maka  dapat  ditarik  kesimpulan mengenai  beberapa  hal,  antara  lain:  (1) Penggunaan tagline sebagai salah satu strategi pemasaran  cukup  berpengaruh  terhadap pembentukan brand  association . Tagline KFC  dianggap  efektif  dimana tagline “Jagonya  Ayam!”  mudah  diucapkan,  cukup singkat  dan  mudah  diingat,  yang  merupakan karakteristik  sebuah tagline .  Dari  sisi  atribut langsung brand  association yaitu  makna produk juga berpengaruh, dimana berdasarkan pengalaman konsumen mengenai brand KFC  akan  teringat  setelah  membaca tagline . Kemudian, makna juga berpengaruh, dimana  berdasarkan  pengalaman  konsumen
tagline berguna  dan  bersifat  penting  dalam membantu  mengenal  dan  memaknai  sebuah brand, (2)  Hubungan  antara  variabel  X ( Tagline “Jagonya  Ayam!” ) dengan  variabel Y (Pembentukan Brand Association ) tergolong  kuat  positif.    Positif  yaitu  dimana hubungan  antara  variabel  X  dan  variabel  Y adalah  searah,  sehingga  semakin  efektif karakteristik  dari  sebuah tagline maka  akan mempengaruhi besarnya pembentukan brand association -nya. Efektif atau tidaknya sebuah tagline akan  bergantung  pada  pengalaman konsumen  dalam  membaca tagline tersebut. (3)  Jika  probabilitas  (sig)  >  α,  maka  H 0 diterima. Berdasarkan dari table korelasi dari variabel X dan Y, nilai sig sebesar 0,000. Pada kasus  ini  nilai  α  adalah  0,1  atau  10%.  Dari hasil perbandingan antara sig dan α maka akan diperoleh  sig  =  0,000  <  α  =  0,1,  sehingga kepurusannya  H 0 ditolak,  dan  H 1 diterima, dimana  terdapat  pengaruh  dari  penggunaan tagline KFC  “Jagonya  Ayam!”  terhadap pembentukan brand  association. (4)  Konsep yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah karakteristik tagline (Variabel  X)  masih berlaku dalam kasus KFC Indonesia. Dimana KFC  Indonesia  masih  menggunakan tagline “Jagonya  Ayam!” sebagai salah satu strategi pemasaran.  (5)  Teori brand yaitu personal resonance (Variabel Y) masih berlaku dalam kasus  KFC  Indonesia  yang terdiri  dari pemaknaan  dan  kedekatan  sebuah brand .
Teori  ini  dianggap  masih  cukup  relevan karena  berdasarkan  hasil  analisis  korelasi menunjukkan  bahwa  teori  ini  masih  kuat dengan angka 0,644.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. (1994). Managing Brand Equity. New York : The Free Press.
Abidin,  D.  Y.  (2015). Metode  Penelitian Komunikasi Penelitian Kuantitatif:
Teori  dan  Aplikasi. Bandung:  CV Pustaka Setia
Azwar,  S.  (1998). Metode  Penelitian.
Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Candra,  Y.  (2005).  Pengaruh  Penggunaan SLogan pada Iklan terhadap Minat Beli
Pengaruh Penggunaan Tagline K... ( Vanya Kirana Kandialarasati, Vidya Fitri Ferdiansyah, Melisa Arisanty ) | 29
Ulang  Konsumen. Studi  Kasus  pada KFC Galeria Mall Yogyakarta. Diambil kembali dari https://repository.usd.ac.id/13612/2/01 2214061_Full.pdf
Creswell,  J.  W.  (2014). Research  Design. Singapore: SAGE Publications Ltd.
Goyal, A., & Singh, N. P. (2007). Consumer Perception  About  Fast  Food  in  India: An  Exploratory  Study. British  Journal Food .
Guba,  E.  G.,  &  Lincoln,  Y.  S.  (1994).
Competing  Paradigm  in  Qualitative Research. California: SAGE Publications.
Indriantoro, & Supomo, B. (1999). Metodologi  Penelitian  Bisnis  Untuk Akuntansi  dan  Manajemen (1  ed.). Yogyakarta: BPFE.
Keller,  K.  L.  (1993).  Conceptualizing,
Measuring,  and  Managing  Costumer- Based  Brand  Equity. Journal  of Marketing , 1-22.
KFC  Indonesia.  (2012). Kegiatan  Usaha Perusahaan .  Dipetik  2018,  dari  KFC INDONESIA: http://www.kfcindonesia.com/kegiatan- usaha-perusahaan
KFC. (2012). KFC Indonesia . Dipetik March 2018, dari kfcindonesia.com:
http://www.kfcindonesia.com/kegiatan- usaha-perusahaan
Lake,  L.  (2017,  September  04). The Marketing  Definition  of  Tagline . Dipetik March 2018, dari thebalance.com: https://www.thebalance.com/what-is-a-
tagline-4017760
Marmer,  D.  (2013).  Strategi  Komunikasi
Pemasaran Melalui Event dalam Pembentukan  Brand  Equity.  Diambil kembali dari http://e-
journal.uajy.ac.id/4317/1/1KOM03384.
pdf Masri,  S.,  &  Effendi  ,  S.  (1995). Metode Penelitian Survey (Revisi ed.). Jakarta: Pustaka LP3ES.
Neuman,  W.  L.  (2003). Social  Research Method:  Qualitative  and  Quantitative. Boston: Allyn and Bacon.
Noor,  J.  (2011). Metodologi  Penelitian: Skripsi,  Tesis,  Disertasi,  &  Karya Ilmiah. Jakarta: Kencana.
Putra,  I.  D.  (2012).  Analisis  Kesadaran Merek,  Persepsi  Kualitas,  Asosiasi Merek,  dan  Loyalitas  Merek  yang Mempengaruhi  Ekuitas  Merek  Produk Handphone Nokia.
Resito,  H.  (1992). Pengantar  Metodologi Penelitian. Jakarta:  Gramedia  Pustaka Utama.
Schmitt,  B.  H.,  &  Rogers,  D.  L.  (2008).
Handbook  on  Brand  and  Experience Management. Cheltenham:  Edward Elgar Publishing Limited.
Singarimbun,  M.,  &  Effendi,  S.  (1989).
Metode  Penelitian  Survei  . Jakarta: LP3ES.
Siregar,  S.  (2013). Statistik  Parametik  untuk Penelitian  Kuantitatif. Jakarta:  PT. Bumi Aksara.
Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D.
Bandung: Alfabeta.
Stokes,     J.   (2003). Panduan          untuk Meaksanakan  Penelitian  dalam  Kajian Media dan Budaya. Yogyakarta:

## BENTANG
Yusuf,  M.  (2014). Metode  Penelitian Kuantitatif,  Kualitatif  &  Penelitian Gabungan. Jakarta: KENCANA.
West, R., & Turner, L. H. (2008). Pengantar Teori  Komunikasi  . (A.  d.  Aplikasi, Penyunt.) Jakarta: Salemba Humanika.
30 | Jurnal Komunikasi , Vol.14 No. 01, Maret 2020: 15-30