Ario Antokosuryo, REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH ...

## REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH VERSI CHANGING COLOUR

## Ario Antokosuryo
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama) aryokeong@gmail.com

## Abstrak
Pada penelitian ini yang berjudul “Representasi Sosok Superhero Hulk Dalam  Iklan Lifebuoy Handwash versi Changing  Colour”  penulis  akan menggungkapkan makna denotasi, konotasi dan mitos yang ada dalam iklan Lifebuoy Handwash  versi Changing Colour ini,  serta  makna  penggunaan figur Hulk dalam iklan tersebut. Adanya sosok Hulk sebagai pahlawan super yang  berasal  dari  Amerika  dalam  iklan  tersebut,  hal  itu  yang mendasari penulis memilih iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour ini untuk melakukan penelitian. Penulis mengungkapkan tanda dan makna dalam iklan ini menggunakan teori  Semiotika  Roland  Barthes. Makna  dan  tanda  akan dimaknai secara denotasi, konotasi dan mitos agar terungkap realitas sosial yang ada didalamnya. Penelitian ini menggunakan deskriptif kualitatif yang hasilnya akan mengungkap makna terhadap suatu fenomena. Dengan menggunakan teori semiotika Roland Barthes diharapkan dalam mengungkapkan makna dari penggunaan figur Hulk dalam iklan ini.
Hasil  penelitian  menunjukan  terdapat  tanda-tanda  denotasi  dari kegemaraan anak-anak terhadap figur Hulk yang menjadi mainan dan kaos yang digunakan anak tersebut dalam iklannya. Lalu dari tanda-tanda tersebut ditemukan  makna  konotasi  dan  mitos  bahwa  sosok  figur  Hulk  masuk kedalam  imajinasi  anak  sehingga anak  tersebut  merasa  dirinya  sebagai pahlawan  super.  Hingga  saat  ini  mitos  pahlawan  super  masih  menjadi kegemaran anak-anak dan dapat memasuki imajinasi anak-anak. Dengan demikian penelitian ini dikerjakan oleh penulis sendiri.
Kata-kata kunci : Denotasi, Konotasi, Mitos, Advertising, Semiotika.

## Abstract
In  this  study,  entitled  “Representation  figure  superhero  Hulk  In  Ad  Lifebuoy  Handwash  version  Changing Colour” authors will the presence meaning of denotation, connotation and myth that exist in advertising Lifebuoy Handwash Colour Changing this version, as well as the meaning of the use of the figure of the Hulk in the ad. The presence of the figure of the Hulk as a super hero who comes from America in the ad, it is the underlying authors chose Lifebuoy Handwash ads Colour Changing version is to conduct research.
Author reveals signs and meaning in this ad using semiotic theories of Roland Barthes. Meaning and be interpreted as a sign of denotation, connotation and myth that social reality is revealed in it. This study used a qualitative descriptive results will reveal the meaning of the phenomenon. By using semiotic Roland Barthes is expected to reveal the meaning of the use of the figure of the Hulk in this ad.
The results showed there were signs of denotation of hobbies children against Hulk figure which became a toy and t-shirts which used the children in its advertising. Last of these signs was found connotations and myths that a figure Hulk into the imagination of the child so that the child feels himself as a super hero. Until now still be a super hero myth craze children and can enter the imagination of children. Thus the research done by the author himself.
Key words : Denotation , connotation , myth , Advertising , Semiotics .
WACANA Volume XIV No. 3.  Agustus 2015, Hlm. 203 - 296
O nong Uchjan Effendy dalam bukunya yang berjudul Ilmu Komunikasi (teori dan praktek) mengatakan, “Ilmu komunikasi merupakan bagian dari ilmu sosial dan merupakan ilmu terapaan, oleh karena itu ilmu komunikasi bersifat  interdispliner atau  multidispliner. Hal ini disebabkan oleh objek materialnya sama dengan ilmu-ilmu lainnya, terutama yang termasuk dalam ilmu sosial/ilmu kemasyarakatan”.
Secara harafiah istilah komunikasi berasal dari bahasa latin “communicatio” yang berarti “pemberitahuan” atau “pertukaraan pikiran”. Istilah “communicatio” bersumber dari kata “communis” yang berarti “sama”. Pengertian “sama” disini adalah “sama dalam makna”. Dengan kata lain, manusia melakukan kegiatan komunikasi dengan manusia lainnya memiliki tujuan untuk menyamakan makna akan suatu hal. Komunikasi mempunyai ruang lingkup yang sangat luas dan segala sesuatu yang dilakukan oleh manusia yang secara langsung maupun tidak langsung berinteraksi dengan manusia  lainnya  merupakan  kegiataan  komunikasi, salah  satunya  adalah periklanan.
Periklanan merupakan salah satu bagian dari komunikasi. Karena, dalam melakukan kegiatan beriklan dengan tujuan untuk memperkenalkan, mempromosikan suatu produk kepada khalayak banyak. Dengan begitu disana terjadi interaksi antara manusia dengan manusia lainnya. Perkembangan iklan dan periklanan dalam masyarakat dewasa ini sudah dapat dilihat dimanapun kita berada dengan berbagai macam media yang tersedia baik indoor maupun outdoor dan telah menjadi bagian hidup yang dinikmati oleh siapapun, kapanpun dan dimanapun.
Dalam setiap iklan terdapat pesan, cerita, makna dan alasan dibalik terciptanya iklan tersebut. Hal ini tak lepas karena iklan merupakan bagian dari industri kreatif yang dalam pembuatan dan perencanaan sarat dengan hal kreatif.
Definisi iklan menurut Wright yang dikutip oleh Alo Liliweri: “Iklan  adalah  suatu  proses  komunikasi  yang mempunyai  kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang,  memberikan layanan  serta  gagasan  atau  ide-ide  melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.” Iklan  adalah bagian penting dari serangkaian kegiatan  mempromosikan produk yang menekankan unsur citra, dengan demikian objek iklan tidak sekedar tampil dalam wajah yang utuh, akan tetapi melalui proses pencitraan sehingga citra produk lebih mendominasi dibandingkan produk  itu  sendiri.  Di dalam  setiap  iklan selalu  terdapat  simbol-simbol budaya dan kelas sosial menjadi bagian dominan dalam kehidupan.
Iklan merupakan salah satu faktor paling penting karena  di  dalam  iklan  terdapat  sebuah  refleksi kehidupan manusia saat ini seperti bagaimana pola interaksi manusia sekarang, hal apa saja yang sedang berkembang, isu apa saja  yang sedang hangat dibicarakan. Setiap hari kita selalu melihat berbagai macam  iklan  di televisi, salah satunya adalah iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour. Pada setiap iklan akan terdapat tanda-tanda,  simbol-simbol, warna  dan  itu  semua  memiliki  makna dibalik  iklan yang ditampilkan secara audio maupun visual.
Hal-hal tersebut bertujuan untuk menarik minat khalayak (masyarakat) untuk melihat hingga memaknai iklan  tersebut.  Iklan  sendiri  mempunyai  tujuan penting salah  satunya membujuk khalayak untuk menggunakan produk yang diiklankan. Pengiklan yang baik tidak akan merubah perilaku konsumen tetapi harus merebut hati konsumen.
Untuk menyampaikan pesan atau informasi kepada khalayak sasarannya periklanan memerlukan media massa. Oleh sebab itu, diperlukan ketelitian  dari para  produsen  untuk  memilih  media  yang  tepat agar  keberhasilan  suatu  iklan  dalam  menjangkau khalayaknya  dapat  tercapai. Setiap media memilki sifat maupun karakteristik yang berbeda-beda.
Televisi merupakan salah satu teknologi elektronik yang merupakan  hasil dari perkembangan teknologi media komunikasi massa. Sebagai media  komunikasi massa, televisi mempunyai beberapa fungsi yaitu: menyebarkan informasi  (to inform), mendidik  (to educate), mempengaruhi    (to  influence),  serta    menghibur  (to entertain).
Televisi  merupakan  salah  satu  media komunikasi massa yang banyak dinikmati oleh khalayak luas dan efektif dalam menyampaikan pesan. Hal tersebut dikarenakan jangkauannya sangat luas dan juga dapat menarik perhatian khalayak dalam kurun waktu yang relatif singkat dengan sifatnya yang audio visual.
Dengan sifatnya yang audio visual ini, iklan di televisi memiliki kelebihan yang tidak dimiliki oleh media lain. Karena kelebihannya itu, maka tidak salah bila televisi banyak diminati atau dipilih oleh pengiklan sebagai media dalam mengiklankan produknya. Iklan   jaman sekarang   terlihat   kepada   proses   personalisasi, atau menggambarkan  sifat  produk  tersebut  dengan karakter  sesuatu,  bisa budaya, benda, mahluk hidup, tokoh cerita, bahkan hantu. Cara ini bukan merupakan cara baru melainkan cara lama dalam tata cara beriklan. Banyak iklan yang menggunakan simbol-simbol atau tanda-tanda dalam iklannya.
Seperti  iklan  Lifebuoy  Handwash  yang memperlihatkan  simbol  kekuatan dengan menggunakan
Ario Antokosuryo, REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH ...
karakter tokoh Hulk dalam iklannya. Tampilan yang di luar kebiasaan itu tidak lepas dari masalah-masalah penandaan. Iklan pada dasarnya merupakan seperangkat tanda. Shimp mengatakan bahwa seluruh bentuk komunikasi pemasaraan  menggunakan  tanda  untuk menciptakan pesan dan membentuk makna. (Terence A Shimp, 1997:108) Peranan merek bukan lagi sekedar sebagai nama ataupun sebagai pembeda dengan  produk-produk pesaing,  tetapi  sudah  menjadi  faktor penentu  untuk dapat menjadi  trend  setter  di  bidang  industri. Banyak  perusahaan yang berhasil karena memiliki reputasi merek, sehingga dapat membuka  distribusi di kota-kota lain bahkan negara-negara lain dengan menarik pelanggan sasaran melalui kekuatan-kekuatan merek yang mereka miliki. Sebuah merek yang telah mencapai ekuitas tinggi merupakan aset yang berharga bagi perusahaan.
Unilever merupakan perusahaan multinasional yang memproduksi barang konsumen seperti makanan, minuman dan pembersih. Perusahaan Unilever didirikan pada tahun 1930 di Rotterdam, Belanda. Perkembangan  perusahaan Unilever di Indonesia dimulai pada tahun 1933 bergerak dalam bidang produksi  sabun,  deterjan,  margarin,  minyak  sayur, makanan,  minuman dan produk-produk kosmetik. Unilever mempunyai produk-produk yang banyak dikenal oleh masyarakat. Unilever mengembangkan kesehatan dan   vitality  berada  diantara  kebutuhan konsumen yang terpenting, dan masyarakat  berharap bahwa  ilmu  pengetahuan  dan  teknologi  dapat mempermudah mencapainya.
Lifebuoy merupakan salah satu produk dari Unilever yang diluncurkan pada  tahun 1894 di Inggris. Lifebuoy memiliki tujuan untuk memberikan solusi kebersihan dan kesehatan yang terjangkau dan mudah diperoleh sehingga orang   dapat   menjalani  hidup  tanpa  rasa khawatir  dengan kebersihan  dan  akibatnya  terhadap kesehatan. Selama 110 tahun lebih dalam  sejarahnya Lifebuoy  selalu    merajai  bidang  kesehatan melalui kebersihan.
Hal yang utama bagi Lifebuoy adalah janji perlindungan dan komitmennya untuk mendukung kehidupan melalui perlindungan yang lebih baik. Sebagai contoh, kampanye yang dilakukan pada tahun 1930-an diAmerika  Serikat  diberi  judul “Mencuci tangan  membantu  menjaga kesehatan”, mendorong penggunaan sabun Lifebuoy untuk membunuh kuman di tangan yang dapat menyebabkan timbulnya masalah kesehatan. Kampanye yang sama terus berlanjut hingga saat ini, dengan program pendidikan kebersihan Lifebuoy yang terus berlangsung di negara-negara
termasuk India, Bangladesh, Pakistan, Sri Lanka, Indonesia dan Vietnam .
Lifebuoy memiliki produk baru, yaitu sabun pencuci tangan yang dapat berubah  warnanya  menjadi  hijau. Dalam  iklannya  di  Indonesia,  Lifebuoy menggunakan karakter Hulk untuk mempromosikan produknya. Hulk adalah tokoh fiksi superhero yang berada dalam komik Marvel, diciptakan oleh Stan Lee dan Jack Kirby. Tokoh Hulk pertama kali muncul pada tahun 1962 dalam komik Marvel. Hulk diciptakan sebagai orang yang memiliki alter ego, hasrat dan emosional yang bisa mengubah fisik  seorang  Dr.  Bruce  Banner.  Hulk  muncul  setelah Banner secara tidak sengaja terkena test ledakan dari bom gamma  yang  ia  temukan.  Sesudah  kejadian itu,  Banner  akan  berubah menjadi  Hulk,  yang digambarkan  sebagai  seorang  raksasa,  monster humanoid, mengarahkan kehidupan Banner menjadi sangat rumit.
Walaupun  pewarnaan  kulit  Hulk  bermacam-macam dari  berbagai sejarah  publikasi,  yang  paling  sering dipublikasikan  adalah  kulitnya  yang berwarna hijau. Sebagai Hulk, Banner sanggup memunculkan kekuatan luar biasa, sejalan dengan tingkat kemarahan tokoh ini. Emosi yang kuat seperti kemarahan,  teror  dan  kesedihan juga  menjadi  pemicu  perubahan  fisik Banner menjadi Hulk. Alur cerita yang sering dipublikasikan adalah antara Banner dan Hulk sering dikejar oleh polisi dan angkatan bersenjata karena pengerusakan yang telah ia lakukan.
Pada sejarahnya, Bruce Banner adalah seorang anak kecil yang memiliki ayah sangat pintar dan bekerja pada produksi tenaga nuklir. Bruce menjadi terlihat sangat pintar pada usia dini. Ayahnya kemudian menjadi kasar pada Bruce  sampai ibunya membela  Bruce dan akhirnya  ayahnya membunuh  ibunya  dihadapan  Bruce. Kejadian  itu  yang  membuat  Bruce Banner memendam rasa sakit dan amarah pada ayahnya sehingga ketika Bruce Banner menjadi Hulk, amarah dan emosi itu tidak dapat dikendalikan.
Dengan  memilih  iklan  Lifebuoy  Handwash  versi Changing  Colour, penulis berusaha menemukan makna, latar belakang dari sosok superhero Hulk, yang mana masyarakat lebih mengetahui sosok Hulk sebagai monster hijau  yang  memiliki  emosi  tidak  terkendali dan  itu  terlihat  dalam  iklan Lifebuoy   Handwash menggunakan   tangan   hijau   seorang   anak   dan membasmi kuman secara kasar, menghantam setiap kuman yang ada di tangan  dalam  waktu  10  detik. Hal  ini  menampilkan  sosok  tangan  Hulk sebagai sumber kekuatan dalam membasmi kuman di tangan anak-anak. Penulis juga mempertanyakan kenapa yang ditampilkan disana adalah sosok Hulk  bukan  superhero
WACANA Volume XIV No. 3.  Agustus 2015, Hlm. 203 - 296
lainnya  yang  memiliki  sifat  lebih  baik.  Apa  yang mempengaruhi  pemilihan  tersebut?  Hal-hal tersebutlah  yang  mendasari penulis memilih iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour judul dari penelitian ini.
Penulis membuat judul penelitian ini menggunakan analisis semiotika untuk menganalisis makna-makna dari tanda, warna, simbol yang ada pada iklan   Lifebuoy Handwash   versi   Changing   Colour   serta   mitos yang berkembang dalam masyarakat akan sosok Hulk. Semiotika secara umum adalah ilmu yang mempelajari tentang simbol-simbol pesan, tanda hingga mitos di dalam sebuah pesan komunikasi. Penafsiran dalam sebuah analisa semiotika adalah makna yang terkandung di dalam gambar, tanda, simbol, warna serta bentuk dalam pesan komunikasi yang disampaikan. Pada penelitian  kali  ini  penulis memfokuskan analisis  pada  tandatanda, simbol, atau isi pesan serta mitos masyarakat tentang Hulk pada iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour. Untuk mengetahui makna yang terkandung di dalam iklan tersebut, penulis meneliti storyboard iklan tersebut, tagline dan kaitan antara karakter Hulk yang dipakai sebagai tokoh iklan dalam melakukan pembasmian kuman-kuman. Berdasarkan dengan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka penulis dalam penelitian ini merumuskan masalah, apa makna denotasi dan konotasi yang terkandung di balik tampilan visual yang berupa tanda, kata-kata, ekspresi wajah, gesture tubuh, figure  Hulk  yang  ada  pada  iklan  Lifebuoy  Handwash versi Changing Colour?
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui makna denotasi dan konotasi, tanda, ekspresi wajah, gesture tubuh serta penggunaan karakter Hulk yang di gambarkan dalam iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour.

## Kegunaan Penelitian
Secara  teoritis,  teori  denotasi  dan  konotasi  dari Roland  Barthes diharapkan dapat menjadi petunjuk untuk membedah makna yang terdapat dibalik karakter Hulk dalam iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour dan  diharapkan  dapat  memberikan  kontribusi bagi  pengembangan  ilmu komunikasi khususnya di bidang periklanan.
Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat memberi informasi dan suatu kesadaran atas makna dan tanda gambar dalam iklan pada media khususnya, media elektronik melalui tanda yang digunakan dalam iklan tersebut.

## Penelitian Sejenis
Sebagai  bahan  pertimbangan  dalam  penelitian ini  dicantumkan beberapa  hasil  penelitian  terdahulu yang  telah  mengkaji  masalah  yang hampir serupa dengan penelitian penulis yaitu di antaranya adalah:
Penelitian yang dilakukan oleh Quamesha Amazar, dengan judul skripsi “Pemaknaan Sosok Frestea Master pada Iklan Billboard versi  Freastea  Master  2011 Senayan, Jakarta”. Pada penelitian ini penulis melihat pemaknaan atas penggunaan sosok master yang terdapat dalam tampilan visual billboard baik verbal maupun nonverbal Penulis melihat adanya perbedaan antara iklan frestea dengan iklan minuman ringan lainnya, ini  dikarenakan digunakannya sosok master yang merupakan seorang lelaki tua yang didalam sejarah merupakan suatu guru besar pada jaman dahulu kala.Penelitian ini bersifat deskriptif kualitatif dengan  mengacu pada paradigma kontruktivis. Metode yang digunakan  dalam analisis ini ialah metode analisis semiotika Roland Barthes dengan  memaknainya sampai  pada  tahap  mitos. Budaya  dan  mitos    yang erat  menjadikan  tokoh  master  itu  sendiri  dianggap sebagai  sosok  yang  dapat memberikan pencerahan sehingga dapat memunculkan mood yang baik bagi yang meminumnya.
Penelitian  selanjutnya  yang  dilakukan  oleh  Ikbal Aliandre,  penelitian  yang berjudul “Representasi Maskulinitas dalam Iklan Billboard Sampoerna A Mild Go Ahead versi Jatuh Bangun (Studi Analisis Semiotika)”. Dalam penelitian tersebut penulis melihat sosok pria dewasa yang menjadi model iklannya, tidak dapat memungkiri bahwa dengan menggunakan mitos yang selalu ada dalam kehidupan sosial seperti yang dikatakan Barthes dapat   menjadi  sisi  kreatif dalam beriklan. Dengan menggunakan metode analisis semiotika Roland Barthes yang lebih mengkaji sisi mitos dan maskulinitas sesorang pria dewasa yang menjadi model dalam iklan
tersebut. Seorang pria dewasa yang terlihat dalam iklan tersebut menggambarkan sebagai sosok pria yang tangguh.
Penelitian  yang  dibuat  oleh  Muhammad  Reza  Jailani, berjudul “Analisis Semiotika Iklan Djarum76 versi Jin Pingin Ganteng dalam Seni Tata Busana Jawa (Solo)”. Dalam penelitian tersebut penulis melihat penggunaan sosok jin dan adanya budaya Solo yang digunakan oleh jin tersebut. Dengan menggunakan metode semiotika Roland Barthes mencoba mengungkap figure jin dalam  iklan tersebut sehingga menghasilkan bahwa mitos masyrakat jawa yang masih mempercayai hal-hal gaib  menjadi  pemilihan  figure  jin  yang  menggunakan tata busana Solo tersebut.
Dari ketiga penelitian terdahulu yang telah dijelaskan
Ario Antokosuryo, REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH ...
diatas, penulis  mengambil kesimpulan bahwa iklan dengan menggunakan model atau figure yang menjadi mitos dalam masyarakat dapat dipakai  dalam beriklan di Indonesia. Berdasarkan penjelasan skripsi-skripsi tersebut, maka peneliti menjadikan  tulisan  tersebut sebagai  bahan  perbandingan  mengenai pendekatan- pendekatan  pada  pembelajaran tentang penggunaan mitos dalam iklan.

## Tanda dalam Komunikasi
Dalam setiap pesan yang disampaikan melalui proses komunikasi, bila tanpa adanya kesamaan makna niscaya komunikasi tidak akan berjalan dengan sempurna. Hal ini berarti proses melengkapi antara sesama manusia tadi tidak akan terwujud. Dalam setiap pesan-pesan tersebut terdapat tanda-tanda, makna, simbol dan kode. Tanda terdapat dimana-mana, kata-kata, gerak isyarat, lampu kendaran, bendera dan sebagainya. Menurut Umberto Eco  yang  dikutip  oleh  Van  Zoest  dalam  buku serba-serbi  semiotika, mendefinisikan   tanda   sebagai “sesuatu   yang   atas   dasar konvensi masyarakat, dapat  mewakili  sesuatu  yang  lain.”  Umberto Eco  juga menyebutkan bahwa tanda adalah suatu “kebohongan” karena dalam tanda ada sesuatu yang tersembunyi dibaliknya dan bukan merupakan tanda itu sendiri.
Sedangkan menurut Saussure, tanda-tanda dan kata-kata yang digunakan dalam konteks sosial, mengkontruksikan persepsi dan pandangan kita  tentang realitas.  Hal  ini dianggap sebagai pendapat yang cukup mengejutkan dan  dianggap  revolusioner. Hal ini dikarenakan  tanda membentuk persepsi manusia, lebih dari sekedar merefleksikan realitas yang ada.
Menurut Sobur, tanda itu sebenarnya bertebaran dimana-mana, disekujur tubuh kita, ketika kita menangis, ketika kita diam, bahkan ketika kita tiba-tiba harus berpegangan dengan saudara-saudara kita tanpa sebab yang jelas. Dengan tanda-tanda kita mencoba mencari keteraturan dipentas dunia yang kini sudah kacau balau, agar kita punya sedikit pegangan. Menurut Little John, tanda-tanda adalah “basis dari seluruh komunikasi, komunikasi terjadi dengan perantara tanda-tanda.” Tanda merupakan “kesan bunyi yang berfungsi  sebagai  „signifikasi‟  sesuai  yang  „berarti‟. Suatu objek atau konsep dalam dunia pengalaman yang ingin kita komunikasikan.”
“Tanda bisa juga diartikan sebagai sesuatu yang bersifat  fisik,  yang bisa dipresepsi oleh indera kita. Tanda mengacu pada sesuatu di luar tanda itu sendiri dan bergantung pada pengenalan oleh penggunanya sehingga bisa disebut tanda.” Berdasarkan objeknya, Pierce membagi tanda atas ikon,
indeks dan simbol. Ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan, misalnya potret dan peta. Indeks adalah tanda yang menunjukan adanya hubungan alamiah antara tanda dan pertanda yang bersifat  kausal  atau  hubungan  sebab  akibat atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Namun, Saussare lebih memperhatikan cara tanda- tanda (atau dalam hak ini kata-kata) terkait dengan tanda-tanda lain dan  bukannya  cara  tanda  terkait dengan  objeknya  Peirce. Dan  lebih memfokuskan perhatiannya langsung pada tanda dengan sebuah makna atau menggunakan istilahnya sebuah tanda terdiri atas penanda atau pertanda.
Menurut Ferdinand de Saussure, sebuah tanda terdiri  dari  sebuah  penanda  (signifier)  untuk menjelaskan bentuk atau ekspresi dan petanda (signified). “Penanda mengacu pada petanda, yang selanjutnya mengacu pada referensi atau realitas. Dalam pandangan Saussure, makna adalah apa-apa yang ditandakan (petanda), yakni kandungan isi.” Berkaitan dengan hal itu, Saussure menekankan perlunya semacam konvensi sosial di kalangan komunitas bahasa, yang mengatur makna sebuah tanda.  “Satu kata  mempunyai makna  tertentu  disebabkan  adanya  kesepakatan  sosial diantara komunitas pengguna bahasa.” Sedangkan  Pateda,  seperti  yang  dikutip  Alex  Sobur, menjelaskan bahwa:
“Tanda yang ditimbulkan oleh manusia dapat dibedakan atas yang bersifat  verbal  dan  non  verbal. Tanda  yang  bersifat  verbal  adalah tanda-tanda yang digunakan sebagai alat komunikasi yang dihasilkan oleh alat bicara, sedangkan yang dimaksud non verbal tanda minus bahasa atau kata. Jadi, secara sederhana, tanda non verbal dapat kita artikan semua tanda yang bukan kata-kata.”

## Tanda dan Makna Dalam Iklan
Komunikasi adalah proses pertukaran pesan dari komunikator kepada komunikan baik itu secara lisan ataupun tulisan, tidak sedikit pula proses komunikasi yang melakukan pengiriman lambang didalamnya dengan  maksud agar komunikan paham apa yang disampaikan dan lebih jauh lagi komunikan dapat mengubah perilakunya sesuai dengan yang diinginkan oleh komunikator.
Untuk menyimak komunikasi yang dilihat dari sudut pandang penyampaian makna dan tanda-tanda, pesan merupakan konstruksi tanda yang melalui interaksinya dengan penerima menghasilkan makna. Semua model makna memiliki bentuk yang secara luas dan mirip. Masing-masing memperhatikan tiga unsur yang mesti ada dalam setiap studi tentang makna.
Ketiga unsur ini adalah tanda, acuan dan pengguna tanda. Upaya memahami makna, sesungguhnya merupakan salah satu filsafat yang tertua dalam umur manusia. Itu sebabnya beberapa pakar komunikasi  sering  menyebut kata  makna  ketika  merumuskan  definisi  komunikasi. Dan seperti yang dikemukakan Fisher, “makna merupakan konsep yang abstrak, yang telah menarik perhatian para ahli filsafat dan para teoritisi ilmu sosial selama 2000 tahun silam.”
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi massa melalui media baik elektronik maupun cetak. Sifatnya satu arah dan ditujukan ke khalayak luas yang heterogen. Dalam penelitian ini, iklan Lifebuoy yang diteliti adalah iklan televisi yang mana iklan tersebut menampilkan gambar dan suara yang dapat dinikmati secara audio maupun visual.
Pesan dalam iklan berisikan tanda-tanda yang terdiri dari tanda verbal dan non verbal. Tanda verbal dikenal sebagai bahasa dan tanda non verbal yaitu bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan. Tanda-tanda tersebut  dalam iklan mengacu pada suatu rencana konstruksi berisi positioning pada karakteristik konsumen tujuan .
Iklan berusaha untuk menarik minat konsumen agar membeli dan menggunakan dalam jangka panjang. Maka dari itu, periklanan akan mengkonstruksikan pesannya  dengan  menampilkan  figur-figur  tertentu yang  lebih dekat dengan konsumen. Iklan berusaha menggambarkan konstruksi pasar yang dibidik.
Dalam hal ini, periklanan melakukan pembentukan konstruksi citra dalam iklan. Dimana teks atau pesan iklan yang didapat merupakan hasil dari konstruksi tanda yang berupa tulisan-tulisan, gambar, suara atau simbol lainnya,  yang  dibuat  pada  tahap  objektifikasi. Hal  ini  agar  citra  yang disampaikan  oleh  iklan  sesuai dengan  strategi  yang  dibuat  atau  dapat dikatakan makna yang hendak disampaikan sesuai.

## Hakikat Periklanan
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Iklan atau advertising merupakan bagian dari bauran promosi  yang  terdiri dari pemasaran  langsung  (direct promotion), public relation, promosi penjualan dan penjualan personal.
Iklan secara etimologis berasal dari beberapa istilah asing, diantaranya “iklan” dari bahasa Arab, menurut Klepper yang dikutip oleh Rendra Widyatama mengatakan bahwa iklan berasal dari bahasa latin, “advere” yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain, sedangkan “advertantie” dari bahasa Belanda, dan “advertising” dari bahasa
Inggris dan “reclamare” dari bahasa Prancis. Tujuan-tujuan dari sebuah iklan secara umum adalah untuk menciptakan pengenalan merk/produk/ perusahaan. Melalui beriklan diharapkan produk dapat memposisikan dirinya dan membedakannya dengan produk yang lain, mendorong masyarakat untuk mencoba produk tersebut dengan pesan-pesan persuasif, dengan beriklan diharapkan dapat menaikan angka penjualan produk.
Iklan itu sendiri harus mampu melakukan pendekatan yang berhubungan dengan keadaan nyata atau realitas dalam lingkungan dimana konsumen berada. Selain itu juga khalayak dikelompokkan atau disegmentasikan berdasarkan  demografis,  geografis  dan  psikografis khalayak sasarannya. Iklan memperkuat persepsi tentang realitas karena iklan terkait pada realitas sosial, dan persepsi merefleksikan makna berupa nilai, sikap, keyakinan dan citra.
Menurut Wright dalam buku Rendra Widyatama “Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat  pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi.” Iklan adalah kegiatan yang terkait pada dua bidang kehidupan manusia  sehari- hari,  yakni  ekonomi  dan  komunikasi.  Di  bidang ekonomi,  iklan bertindak sebagai salah  satu upaya marketing yang strategis, yaitu upaya memperkenalkan barang atau jasa untuk mendapatkan keuntungan sebanyak mungkin. Sedangkan di bidang komunikasi, periklanan merupakan proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak-pihak sponsor (pemasang iklan), media massa dan agen periklanan (biro jasa).
Sedangkan menurut Frank Jefkins, seperti yang dikutip oleh Haris Munandar “Periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi. Namun tidak semua informasi yang disebarluaskan merupakan bagian dari iklan. Penyebaran informasi ini lebih kepada segala informasi yang menyangkut produk yang ditawarkan dan tentunya mendukung proses penjualan-penjualan.” Jadi, pada dasarnya, iklan bisa juga disebut sebagai sarana komunikasi yang digunakan oleh komunikator (perusahaan pengiklan) untuk menyampaikan informasi mengenai barang dan jasa yang dikeluarkan oleh pengiklan tersebut untuk dijual kepada publik, dan dalam proses ini biasanya menggunakan media baik itu cetak ataupun elektronik, guna mendapatkan hasil maksimal.
Iklan ada karena iklan memiliki fungsinya. Menurut Rendra Widyatama  yang  mengutip  dari  Alo  Liliweri (1998)  yang  menuliskan  bahwa  iklan mempunyai fungsi yang sangat kuat. Fungsi-fungsi tersebut terdiri
Ario Antokosuryo, REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH ...
atas: Fungsi Pemasaran adalah fungsi yang diharapkan untuk membantu  pemasaran atau menjual produk. Yang artinya iklan digunakan   untuk mempengaruhi khalayak agar membeli dan mengkonsumsi produk dan hampir semua iklan komersil memiliki fungsi  pemasaran;
Fungsi Komunikasi yang artinya iklan sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada khalayaknya. Sama halnya  dengan  berbicara kepada orang lain, maka iklan juga m e r u p a k a n pesan yang  menghubungkan  antara  komunikator dengan komunikan;
Fungsi pendidikan ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan mampu melakukan sesuatu. Dalam hal ini pendidikan cenderung diartikan dalam  perspektif kepentingan komersialisme, industrialism, dan kapitalisme; Fungsi ekonomi, fungsi ini mengandung makna bahwa iklan  mampumenjadi penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan dan masyarakat akan terbentuk menjadi konsumtif dalam melakukan pembelian dan  iklan  juga  dapat memberikan lapangan pekerjaan baru;
Fungsi sosial, dalam fungsi ini iklan mampu memberikan dampak sosial psikologis yang cukup besar. Iklan membawa berbagai  p e n g a r u h dalam masyarakat,    misalnya muncul budaya konsumerisme,menciptakan status sosial baru, menciptakan  budaya pop dan sebagainya;
Fungsi penyambung komunikasi antar personal, dalam kehidupan sehari-hari digunakan sebagai sarana basa-basi guna mengawali maupun  mencairkan komunikasi  yang terjadi antara seseorang dengan orang yang lain.
Dalam iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour, fungsi iklan yang paling mudah ditemukan adalah fungsi sosial dan fungsi penyambung komunikasi antar personal. Kegiatan periklanan juga tidak jauh dari bantuan media karena media merupakan sarana untuk iklan dalam menjangkau masyarakat atau target marketingnya. Media periklanan sekarang ini terdiri iklan lini atas  (above the line), iklan lini bawah  (below the line) dan yang paling baru adalah New Media.
Media lini atas memiliki beberapa karakter yang khas antara lain Informasi yang disebarkan bersifat serentak, artinya dalam waktu yang sama,  informasi yang sama dapat disebar luaskan secara bersamaan; Khalayak penerima pesan cenderung anonym (tidak dikenali secara personal oleh komunikator); Mampu menjangkau
khalayk secara luas. Sedangkan media lini bawah juga memiliki karakter yang khas,seperti: Komunikan yang dijangkau terbatas, baik dalam jumlah maupun luas sasaran; Mampu menjangkau khalayak yang tidak mampu dijangkau oleh media lini atas; Cenderung tidak serempak.

## Iklan dalam Komunikasi Massa
Komunikasi memegang peranan yang sangat penting didalam masyarakat. Kegiatan komunikasi dalam kehidupan manusia sebagai makhluk sosial tidak dapat dipisahkan. Manusia sejak lahir hingga dewasa dan dalam kehidupan bermasyarakat akan selalu terlibat dalam aktivitas komunikasi  terutama  pada  era globalisasi  menuju era informasi, dimana informasi menjadi  salah  satu  kebutuhan  yang  harus  dipenuhi sehingga  masyarakat membutuhkan informasi yang faktual  (fakta dan aktual) setiap harinya. Pemenuhan kebutuhan akan informasi itu melalui berbagai macam cara, baik melalui media massa, media elektronik, maupun melalui word of mouth (penyampaian pesan dari mulut ke mulut).
Pengertian komunikasi secara etimologis berasal dari perkataan latin “communication”.  Istilah  ini  bersumber dari  perkataan “communis”  yang berarti sama; sama di sini maksudnya sama makna atau sama arti. Jadi  komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan. Jika tidak terjadi  kesamaan  makna  antara  kedua  aktor  komunikasi (communication actors) - yakni komunikator dan komunikan tersebut maka komunikasi tidak terjadi.
Dengan  beberapa  pengertian  di  atas,  dapat diambil  kesimpulan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian pesan informasi seseorang kepada orang lain, dengan maksud mengubah prilaku seseorang, selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dibicarakan.  Komunikasi juga merupakan proses kegiatan penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan, yang bertujuan untuk mendapatkan feedback, isi pesan yang disampakan dapat berupa lambang-lambang yang penuh arti dan bermakna dilihat dari sisi etomilogi.
Dalam   hal   penyebaran   informasi   kepada khalayak,   produsen  memerlukan  media  untuk menjembatani  antara  khalayak  sebagai  calon konsumen  dan  produsen  sebagai penyebar informasi.  Menurut  Onong  Uchjana  Effendy,  fungsi media  massa  dalam  masyarakat  adalah  untuk menyiarkan (to inform), mendidik (to educate), menghibur (to entertain) dan  mempengaruhi (to influence).   Komunikasi   massa   bertujuan   untuk
WACANA Volume XIV No. 3.  Agustus 2015, Hlm. 203 - 296
mempengaruhi  massa  dengan  menggunakan  media agar  pesan  dapat tersebar luas dengan waktu bersamaan, media televisi sangat efektif untuk mempengaruhi khalayak.
Menurut Schramm ada syarat tertentu yang harus diperhatikan agar penyampaian pesan dapat diterima dengan baik yakni: “Pesan   harus   dirancang   dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud; Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman  yang  sama  antara sumber dan sasaran sehingga sama-sama dapat dimengerti; Pesan harus  dapat  membangkitkan kebutuhan pribadi pihak   sasaran  dan  menyarankan  beberapa  cara untuk memperoleh kebutuhan itu; Pesan   harus menyarankan   suatu   jalan   untuk   memperoleh kebutuhan yang layak bagi situasi kelompok dimana sasaran berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki”.
Karakteristik Kommunikasi Massa menurut Elvinaro dan Lukiati adalah sebagai berikut : komunikator yang terlembagakan; pesan bersifat umum; komunikannya heterogen; menimbulkan keserempakan; dan komunikasi massa bersifat satu arah.
Jadi, Komunikasi Massa diartikan sebagai salah satu jenis komunikasi  yang ditujukan kepada  sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen,  dan anonim melalui media massa cetak maupun elektronik, sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.
Menurut Steven M. Chaffe efek pendekatan pada perubahan yang terjadi  pada  khalayak  komunikasi massa  dikenal  dengan  istilah  tiga perubahan, yaitu: “Perubahan kognitif, efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami, atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi.; Perubahan afektif, efek afektif timbul bila ada perubahan pada apa yang  dirasakan,  disenangi, atau  dibenci  khalayak.  Efek  ini  ada hubungannya dengan emosi, sikap atau nilai.; Perubahan  behavioral, efek behavioral merujuk pada perilaku nyata  yang dapat  diamati,  yang  meliputi pola-pola tindakan, kegiatan atau kebiasaan berperilaku.” Dalam komunikasi massa yang menghubungkan antara sumber dan penerima adalah media massa. Dilihat dari perangkatnya, terdapat dua jenis media massa, diantaranya: Media Cetak yaitu merupakan media yang menggunakan unsur percetakan dalam penyampaian pesannya sehingga pesan dapat tersampaikan, dilihat dan dibaca oleh khalayak. Contohnya : surat kabar, buku,   majalah,   brosur,   jurnal,   poster,   spanduk dan sebagainya.
Media Elektronik yaitu media yang menggunakan perangkat  elektronik untuk menyampaikan pesan dari sumber kepada khalayak. Pesan dapat dilihat, dibaca, didengar oleh khalayak karena bentuknya lebih kompleks daripada media cetak. Contohnya : televisi, radio, komputer dan sebagainya.

## Iklan dalam televisi
Televisi  merupakan  bagian  dari  media  lini  atas yang  khalayaknya bersifat  heterogen  dan  juga merupakan  media  elektronik  dan  juga merupakan bagian  dari  media  massa.  Yang  mana  media  massa sendiri  mempunyai pengaruh yang besar dalam melakukan penyebaran informasi kepada khalayak luas.
“Televisi adalah sistem penyiaran gambar yang disertai dengan bunyi (suara) melalui kabel atau melalui angkasa dengan menggunakan alat yang mengubah cahaya (gambar) dan bunyi (suara) menjadi gelombang listrik dan mengubahnya kembali berkas cahaya yang dapat dilihat dan bunyi yang dapat didengar”(Departemen Pendidikan Nasional). Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa televisi adalah sebuah rangkaian elektronika yang dapat memancarkan suara dan gambar bergerak.
Menurut  J.B.  Wahyudi,  “televisi  berasal  dari  dua kata berbeda, yaitu tele (bahasa yunani) yang berarti jauh, dan visi (Videre-bahasa latin) yang berarti pengelihatan.” Menurut  Istilah Oemar  Hamalik dalam  bukunya Media Pendidikan menyatakan bahwa: “Televisi adalah suatu perlengkapan elektronik yang pada dasarnya adalah sama dengan gambar hidup yang meliputi gambar dan suara”.
Teknologi   televisi   masuk   ke   Indonesia bersamaan   dengan dilangsungkannya peristiwa akbar Olah raga Asian Games di tahun  1962. Embrio penyiaran televisi lahir bersamaan dengan didirikannya TVRI oleh Presiden Soekarno.Dengan adanya kehadiran Satelit Palapa untuk pertama kalinya ditahun 1976, TVRI bisa diterima hampir diseluruh tanah air. Siaran pembangunan,hiburan,   dan pendidikan   mudah   diterima   masyarakat. Sehingga, setidaknya  masyarakat  bisa  well-informed  dengan pelbagai peristiwa seputarnya.TVRI mulai menerima iklan lebar-lebar dipenghujung 1980. Karena diduga kehadiran iklan terutama untuk kalangan masyarakat pedesaan, memicu pola konsumerisme. Maka, pada 1981, tayangan iklan di TVRI dihentikan (Malik, 1997 : 37).
Televisi sebagai media iklan memiliki karakteristik dan keunggulannya di antara media iklan lainnya, antara lain : Kesan realistik, karena sifatnya yang audio-visual
Ario Antokosuryo, REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH ...
dan merupakan kombinasi dari warna dan gerakan, maka iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain. Perhatian khalayak lebih tinggi. Televisi disiarkan ke rumah-rumah dan  disaksikan  dalam  suasana  santai, sehingga  khalayak  lebih mudah memberikan perhatian. Pengulangan/repitis. Iklan televisi biasanya ditayangkan beberapa kali dalam sehari, sehingga lebih mampu memberikan kesan yang mendalam pada diri khalayaknya.
Iklan  televisi  adalah  „media‟  pemilik  produk  yang diciptikan oleh biro  iklan, kemudian iklan televisi dengan berbagai tujuan, diantaranya adalah sebagai informasi produk dan mendorong penjualan. Oleh karena itu iklan televisi harus memiliki segmen berdasarkan pilihan segmen produk. Segmen  ini  ditentukan  untuk memilih  strategi media,  agar  iklan  sampai  pada sasaran.
Berdasarkan karakteristik dan keunggulan televisi sebagai media iklan yang dijelaskan diatas, televisi menjadi salah satu media yang banyak dipilih oleh produsen   untuk   mengiklan-kan   produknya   termasuk perusahan Unilever. Dalam setiap acara-acara televisi tepatnya pada jeda acara atau program biasanya terdapat selingan-selingan iklan dari bermacam- macam produk yang memasang iklan di televisi.

## Komunikasi dan Budaya
Studi komunikasi dan budaya telah menjadi bagian yang penting dari teori  masyarakat kontemporer, dimana budaya dan komunikasi tengah memainkan peran  yang  lebih  penting.  James  W.  Carey  (1989) mengemukakan pandangan tentang komunikasi yaitu model transmisi dan model ritual. Media-media massa seperti radio, televisi, surat kabar termasuk dalam model transmisi  dapat  pula  disebut  dengan  „media  lama‟. Model transmisi memiliki sifat satu arah, dari atas kebawah yang secara teoritis menggangap khalayak pasif dan media kuat. Perspektif transmisional juga memandang media sebagai pengirim informasi untuk control.
Sedangkan perspektif ritual menurut Carey media bukan sebagai sarana pentrasmisian pesan didalam ruang akan tetapi yang lebih essensinya untuk pemeliharaan masyarakat pada suatu kurun waktu. Komunikasi  bukanlah  tindakan  menyampaikan informasi, melainkan representasi keyakinan bersama. Dengan kata lain perspektif ritual penting untuk memahami arti penting budaya dari komunikasi massa. Media baru yang tersedia melalui telepon, satelit, komputer yang banyak dianggap dapat membuka peluang bagi interaksi dan memungkinkan dialog yang lebih luas
antara pengirim dan penerima pesan, mungkin lebih luas dari yang sebelumnya pernah dilakukan. Menurut Joshua Meyrowits dalam  No  Sense  of  Place (1985) media  baru  mendefinisikan  kembali gagasan tentang posisi sosial dan tempat, memisahkan pengalaman dari lokasi  fisik  dan  sebaliknya  membawa  bersama- sama  kelompok-kelompok yang berbeda melalui komunikasi.
Carey  juga  membuat  definisi  kultural  tentang komunikasi yang telah memiliki  dampak  yang  cukup penting  pada  cara  ilmuwan  komunikasi memandang hubungan   antara   komunikasi   dan   kebudayaan. Carey  mengungkapkan bahwa  “Communication is a symbolic process where by reality is produced, maintained, repaired, and transformed.” Dengan pengertian diatas dapat dikatakan komunikasi dan realitas sosial sangat berkaitan dan berhubungan dengan erat. Komunikasi adalah proses yang tertanam di kehidupan kita sehari-hari yang menginformasikan cara kita menerima, memahami, dan mengkonstruksi pandangan kita tentang realitas dan dunia.
Fiske dalam bukunya yang sama Cultural and Communication Studies  mengungkapkan “determinan- determinan komunikasi berada di masyarakat  dan dunia  sekitar  kita,  bukan  dalam  proses  komunikasi itu  sendiri.”  Singkatnya, “Communication is the foundation of our culture” demikian ujar Stanley J. Baran dalam Introduction to Mass Communication: Media Literacy  and  Culture (1999:9). Atau  tidaklah  berlebihan  jika  dikatakan  bahwa “Communication is the heart of civilization” (Kuhn, 1963:151) .
Penciptaan dan pemeliharaan budaya yang kurang lebih sama, terjadi melalui komunikasi, termasuk komunikasi massa. Hal ini berlangsung ketika kita bicara dengan rekan kita, ketika kita mencurahkan cinta, ketika orang tua mengangkat   seorang   anak,   ketika pemimpin   agama   memerintahkan pengikutnya, ketika guru mengajar, ketika kakek atau nenek menceritakan pengalamannya,  ketika  politisi  berkampanye,  ketika profesional  media memproduksi pesan yang kita baca, dengar, dan lihat - maknanya dihasilkan bersama dan budaya dikontruksi dan dipelihara.

## Teori Konstruksi Realitas Sosial dalam Iklan
Istilah  konstruksi sosial  atas  realitas   ( s o c i a l construction  of  reality) menjadi terkenal sejak diperkenalkan oleh L.berger dan Thomas Luckman melalui  bukunya  The  Social  Construction  of Reality,  Atreatise  in  the Sosiological of Contrustion of Knowledge.
Teori konstruksi sosial L. Berger menyatakan bahwa, realitas kehidupan  sehari-hari memiliki dimensi subjektif dan objektif. Manusia merupakan instrument  dalam menciptakan realitas sosial yang objektif melalui  proses  eksternalisasi (yang mencerminkan  realitas  subjektif). Masyarakat merupakan produk manusia dan manusia merupakan produk masyarakat.  Baik  manusia  maupun  masyarakat saling  berdialog  diantara keduanya.  Masyarakat  tidak pernah sebagai produk akhir,  tetapi sebagai proses yang sedang terbentuk.
Masih menurut Berger dan Luckmann konstruksi sosial adalah pembentukan pengetahuan yang diperoleh dari hasil penemuan sosial. Sedangkan  realitas  sosial adalah pengetahuan yang bersifat keseharian yang hidup dan berkembang dimasyarakat seperti konsep, kesadaran umum, wacana publik, sebagai hasil dari konstruksi sosial. Realitas sosial menurut keduanya terbentuk   secara   sosial   dan   sosiologi   merupakan ilmu pengetahuan (sociology  of  knowledge)  untuk menganalisa  bagaimana proses terjadinya. Dalam hal ini pemahaman  “realitas” dan  “pengetahuan” dipisahkan.
Dalam pemahaman konstruksi Berger, memahami realitas atau peristiwa terjadi dalam tiga tahapan, Berger menyebutnya sebagai momen, yaitu: Tahap eksternalisasi yaitu usaha pencurahan diri manusia kedalam  dunia  baik  mental  maupun  fisik.  Objektifasi yaitu dari hasil eksternalisasi yang berupaya kenyataan objektif  fisik  ataupun  mental.  Internalisasi  sebagai proses  penyerapan kembali dunia objektif kedalam keadaan sedemikian rupa sehingga subjektifitas individu dipengaruhi oleh struktur dunia sosial. Ada dua karakteristik penting dari perspektif konstruksi realitas sosial, yaitu:  (1) perspektif ini menekankan pada politik pemaknaan dan proses bagaimana seseorang membuat gambaran tentang realitas, (2) perspektif ini memandang kegiatan komunikasi sebagai proses yang dinamis. Pendekatan ini juga  memandang   kehidupan   sehari-hari adalah kehidupan yang menggunakan  bahasa.  Bahasa tidak  hanya  mampu membangun simbolsimbol dan diabstraksikan dari pengalaman sehari-hari, melainkan  juga “mengembalikan” simbol-simbol itu dan menghadirkan  sebgai unsur yang objektif dalam kehidupan sehari-hari.
Pengetahuan atau pandangan manusia dibentuk oleh kemampuan tubuh  inderawi dan intelektual, asumsi- asumsi kebudayaan dan bahasa. Bahasa dan ilmu pengetahuan bukanlah cermin semesta, melainkan bahasa membentuk  semesta,  bahwa setiap bahasa mengkonstruksi aspek-aspek tertentu  dari  semesta
dengan  cara  sendiri.  Peter  Dahlgren  mengatakan realitas sosial setidaknya sebagian adalah produksi manusia, hasil proses budaya, termasuk penggunaan bahasa.
Melalui interaksi antar manusia terjadi pembentukan pengetahuan dan pemaknaan terhadap dunia. Dengan demikian interaksi sosial dalam bentuk apapun khususnya  bahasa  menjadi  bagian  yang paling  pentig  dalam konstruksi sosial, baik dalam mengkonstruksikan ataupun mempertahankan pengetahuan manusia tentang dunianya. Dalam proses penyampaian pesan melalui tanda-tanda dalam masyarakat, pengiklan memperhatikan keadaan sosial masyarakat  yang  dijadikan  target  khalayak. Mereka  mencoba menghubungkan realitas yang ada dengan simbol-simbol yang ditampilkan dimateri kampanye periklanannya.
Jadi iklan adalah representasi realitas masyarakat, perwujudan  kebutuhan, keinginan dan pemikiran masyarakat dimana iklan itu dieksekusi. Pembuat iklan mencoba menghubungkan dan menggunakan bahasa simbol untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan masyarakat sesuai norma yang berlaku.
Iklan merangkum aspek-aspek realitas sosial, tetapi ia tidak mempresentasikan aspek-aspek tersebut secara tidak jujur. Ia menjadi cermin yang mendistorsi bentuk-bentuk  objek  yang  direfleksikannya  tetapi juga menanmpilkan citra-citra dalam visinya. Iklan tidak berbohong tetapi juga tidak menyatakan yang sebenarnya.
Jadi dalam iklan terdapat dunia sendiri yang terpisah dalam dunia material.  Sebuah  dunia  yang  menjebak pemikiran  kita  akan  pemaknaan suatu produk atau jasa yang diiklankan menjadi fantasi yang terkadang lebih nyata dari kenyataan itu sendiri. Kenyataan dalam dunia adalah kenyataan yang semu. Kenyataan yang dikonstruksikan dan diseleksi sesuai dengan tujuan iklan itu, yaitu orientasi penjualan.
Ekternalisasi, obyektifikasi dan internalisasi adalah suatu proses dimana realitas sosial dihidupkan, seperti dijelaskan oleh Berger dan Luckmann dalam bukunya yang sama, realitas sosial adalah pengetahuan yang bersifat keseharian yang hidup dan berkembang dimasyarakat seperti konsep, kesadaran umum dan wacana publik.
Penggunaan simbol dalam interaksi sosial, dibangun dengan menggunakan konsep-konsep semiotika untuk menempatkan iklan dalam bahasa ikon dan simbol. Bahasa simbol ini membantu memperjelas konstruksi sosial baik pada tahap eksternalisasi, objektifasi, maupun pada tahap internalisasi dimana dengan tiga tahap inilah realitas sosial terbentuk.
Ario Antokosuryo, REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH ...
Eksternalisasi merupakan tahapan dimana individu melakukan penyesuaian  diri dengan dunia sosiokultural sebagai produk manusia; objektivikasi merupakan   interaksi sosial yang terjadi dalam dunia intersubjektif yang dilembagakan atau mengalami proses institusionalisasi, produk sosial berada pada proses institusionalisasi. Individu memunculkan dirinya  dalam  produk-produk  kegiatan  manusia baik  bagi  produsennya maupun bagi orang lain sebagai unsure dunia bersama. Hal terpenting dalam tahap  ini adalah  terjadinya  internalisasi  merupakan  proses yang    mana  individu    mengidentifikasikan    dirinya dengan  lembaga-lembaga sosial  atau organisasi sosial tempat individu menjadi anggotanya.
Kajian  mengenai  realitas  sosial  dalam  kaitannya mengenai  iklan bahwa “iklan bukanlah sebuah cermin realitas yang jujur, melainkan cermin yang cenderung mendistorsi, melebih-lebihkan dan melakukan seleksi atas tanda-tanda.  Tanda-tanda  atau  citra-citra  itu tidak  merefleksikan  realitas, tetapi mengatakan sesuatu tentang realitas”.
Konstruksi realitas menurut Peter L. Berger dan Thomas Luckman melalui  bukunya  The Social  Construction  of  Reality:  A  Treatise  in  the Sociological  of  Knowledge  adalah “proses  sosial melalui  tindakan  dan interaksinya, dimana individu secara intens menciptakan suatu realitas yang dimiliki dan dialami bersama secara subjektif”.
“Konstruksi realitas iklan sebagian besar mengambil bahan material dari kehidupan sehari-hari. Hal ini terutama untuk menjamin agar tampilan iklan bisa terbaca dengan cara yang tepat. Tetapi pengambilan realitas itu sendiri dilakukan melalui proses seleksi untuk menentukan mana yang akan diambil  dan mana  yang  dihilangkan.  Realitas  yang  diambil  itu kemudian diintegrasikan ke dalam sistem makan iklan pada akhirnya memunculkan realitas iklan”.
Dimata Barthes, “Suatu karya atau teks merupakan sebuah konstruksi belaka. Bila hendak menemukan maknanya, maka yang dilakukan adalah rekontruksi dari bahan-bahan yang tersedia”.
Sementara Alferd Schutz memiliki pendapat akan realitas itu sendiri yang mana dalam pemikiran Schutz, “semua manusia di dalam pikirannya membawa apa yang dinamakan stock of knowledge, baik stock of knowledge tentang barang-barang fisik, tentang sesama manusia, artefak dan koleksi koleksi sosial maupun objek-objek budaya. Stock of knowledge yang mereka dapatkan melalui proses sosialisasi itu, menyediakan frame of reference atau orientasi yang mereka gunakan dalam menginterprestasikan obyek-obyek dan peristiwa itu tidak memiliki makna yang universal dan
intern, yang jauh terpisah dari kerangka yang sudah ditentukan”.
Stock of knowledge dari orang-orang itulah realitas mereka. “realitas itu dialami sebagai dunia objektif yang ada diluar sana, bebas dari keinginan manusia dan mereka hadapi sebagai sebuah fakta”. Stock of knowledge dipahami  manusia  dengan  menggunakan akal  sehat,  sebagai  sebuah realitas.
Pengaruh  iklan  dapat  terlihat  dalam  perilaku seseorang  dalam masyarakat.  Realita  yang berkembang  dalam  pengaruh  iklan  dapat membentuk perilaku-perilaku tertentu dalam masyarakat. Pemikiran tentang teori konstruksi sosial dari realitas menurut Alferd Schultz adalah :
“Dunia  kehidupan  saya  sehari hari  sama  sekali bukanlah  di  dunia  saya pribadi tetapi adalah sebuah dunia intersubyektif sejak awalnya,  dibagi  dengan sesama  saya.  Dialami  dan  diinterprestasikan  oleh orang lain. Singkatnya, ini merupakan dunia bagi kita  semua.  Situasi    biografis  yang  unik  dimana  saya menemukan diri saya dalam dunia itu  disetiap saat dari eksistensi saya hanya sebatas kecil dari yang saya buat sendiri”.
Teori ini menjelaskan bahwa pengertian dan pemahaman kita tentang sesuatu muncul dari komunikasi dengan orang lain. Suatu pemikiran tentang realita yang tertanam kuat dalam pemikiran sosiologis. Banyak masyarakat yang  menganggap  realita  yang ada  apa  bila  menggunakan  produk  yang diiklankan akan  berada  dalam  dalam  masyarakat  yang  khusus. Seperti dengan  memiliki  mobil  mercedes,  akan memiliki  kelas  sosial  yang  lebih tinggi.
Menurut Berger dan Luckman, “dunia sosial adalah produk manusia, ia adalah konstruksi manusia dan bukan sesuatu yang given. Dunia sosial dibangun melalui  tipifikasi-tipifikasi  yang  memiliki  referensi utama pada objek dan peristiwa yang dialami secara rutin oleh individu dan dialami bersama dengan orang lain sebuah pola yang teken for granted” 54 . “khalayak dalam  sebuah  proses  komunikasi  akan  cenderung memandang  bahwa  sumber komunikasi  sedang mengatakan  hal  yang  sebenarnya  ketika  klaim- klaim sumber itu konsisten dengan makna-makna yang dikonstruksi secara sosial yang merak yakini”.
Orang  menyadarkan  pada  tipifikasi-tipifikasi  atau resep tindakan yang sudah  ada  dalam  budaya  mereka. Hal  ini  menyediakan  cara-cara  untuk bertindak, solusi permasalahan dan interpretasi tentang dunia sosial. Iklan  mampu  memberi  nilai  tambah  bagi  semua produk,  dimana  nilai  tambah tersebut hanya bersifat psikologis. Dalam mengonsumsi produk, khalayak tidak hanya menghabiskan nilai dari produk tersebut
secara fisik, melainkan imaji-imaji psikologis konsumen ikut dilibatkan.
“Dengan  pengkontruksian  sosial  dan  realitas, masyarakat  tetap memilih merek  tertentu,  padahal merek-merek lain  menerpa disekitarnya. Mereka tidak beralih  pada  merek  yang  lain.  Bahkan  mereka cenderung membangun kesetiaan terhadap merek (brand loyalty)”.
“Iklan tidak mengklaim bahwa apa yang digambarkan dalam iklan ada realitas  apa  adanya  tetapi  realitas yang  seharusnya,  dengan  berusaha menyamai  atau melebihi  nilai  kehidupan.  Iklan  menghadirkan karakterkarakter,  hanya  sebagai  penjelmaan  atau inkarnasi  dari  kategori-kategori sosial yang lebih besar” Pengendalian yang dilakukan iklan dalam hal kecantikan, norma, gaya hidup, mode pakaian dan standar etis lainnya, yang mampu dibentuk oleh kukuatan iklan dalam menkontruksikan sosial atau realita-realita baru yang lebih  menarik  dan menjajikan.  Namun,  hal  tersebut  cenderung  terjadi penyeragaman  budaya  ditengah  masyarakat,  atas perubahan-perubahan  pesan yang disampaikan oleh iklan. Suatu waktu budaya baru muncul dan popular, namun pada waktu tertentu pula budaya tersebut hilang digantikan budaya  lainnya.  Iklan  mempunyai kecenderungan untuk  menyampingkan realitas tertentu dan menampilkan realitas yang lain, yang sesuai dengan maksud dan tujuan tersebut.
Karena itulah terkadang iklan dirasa menyesatkan. Ideologi-ideologi yang  diceritakan  mitos  didalam sebuah  iklan  bekerja  dengan  begitu halusnya. Sehingga  kita  terkadang  menerimanya  secara  mentah- mentah, tanpa proses seleksi dan lupa untuk bersikap kritis. Padahal realitas yang ada  didalam  sebuah iklan  tidak  serta  merta  merupakan  realitas  yang sesungguhnya.  Seringkali  kita  secara  sadar  maupun tidak  sadar  begitu menyukai realitas yang semu ini. Kita menerimanya sebagai sesuatu yang masuk  akal dan  memberi  solusi  atas  kebutuhan  dan  masalah yang  kita hadapi didunia ini.
Seperti yanga dikatakan oleh Barthes,  “mereka tidak puas dengan menjumpai  fakta-fakta;  mereka mendefinisikan  dan  mengekplorasi  fakta-fakta sebagai tanda bagi sesuatu yang lain”.

## Semiotika Roland Barthes
Semiotika  secara  etimologis,  kata  semiotic  berasal dari  bahasa Yunani, yaitu kata “semeion” yang berarti “tanda”. Istilah semeion diturunkan dari  kedokteran hiprokratik  dan  asklepiodik  dengan  perhatiannya  pada simtomatologi   dan   diagnostic   inferensial.   Batasan yang   lebih   jelas dikemukakan oleh Preminger yang
dikutip oleh Alex Sobur “semiotika adalah ilmu  tentang tanda-tanda.  Ilmu  ini menganggap  bahwa  fenomena sosial masyarakat  dan  kebudayaan  itu  merupakan tanda-tanda.  Semiotic  itu mempelajari sistem-sistem, aturan, konvensi-konvensi yang memungkinkan tanda- tanda tersebut mempunyai arti”.
Sebutan “ilmu” terhadap semiologi ini tidaklah sama dengan sebutan kepada  ilmu-ilmu  pada  umumnya. Fisika  atau  biologi  misalnya,  tetapi  ia berada  dalam pengertian  lebih  longgar  (Monaco,  1981:140) . Akibatnya timbul  masalah  tersendiri  pada  semiologi, apakah  semiologi  merupakan suatu  ilmu  tersendiri yang  belum  jelas  bentuknya (sebagaimana  yang diramalkan dan diyakini Saussure) ataukah menjadi bagian dari ilmu lain (sebagaimana  Rolaand  Barthes menganggapnya  sebagai  bagian  dari linguistik).
Memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat dicampurkan dengan mengkomunikasikan (to  cummunicate).  Memaknai  berarti bahwa  obyek-obyek tidak hanya membawa informasi, dalam hala mana obyek-obyek itu hendak  berkomunikasi,  tetapi  juga  mengkonstitusi sistem  terstuktur  dari tanda. Barthes dengan demikian melihat  signifikasi  sebagai  sebuah  proses yang total dengan suatu susunan yang sudah terstruktur. Signifikasi itu tak terbatas pada bahasa, tetapi terdapat pula pada hal-hal yang bukan bahasa. Yang  pada akhirnya  Barthes  menganggap  kehidupan  sosial sendiri merupakan  suatu  bentuk  dari  signifikasi. Dengan kata lain, kehidupan sosial, apapun bentuknya merupakan sistem tanda tersendiri pula.
Barthes adalah penerus pemikiran Saussure. Bila Saussure tertarik pada cara kompleks pembentukan kalimat dan cara bentuk-bentuk kalimat menentukan makna,  Roland  Barthes  cenderung  meneruskan pemikiran tersebut  dengan menekankan interaksi anatara  teks dengan  pengalaman personal dan kultural penggunannya, interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal dengan “order of signification” Fokus  perhatian  Barthes  lebih  tertuju  kepada gagasan-gagasan tentang  signifikasi  dua  tahap  (two order  of  signification).  Barthes    menjelaskan    bahwa signifikasi  tahap  pertama  merupakan  hubungan  antara signifier  dan  signified  didalam  sebuah  tanda  terhadap suatu realitas  eksternal.  Barthes  menyebutnya sebagai  denotasi, yaitu makna paling nyata dari tanda, sedangkan konotasi adalah istilah yang digunakan oleh   Barthess   untuk   menunjukan signifikasi   tahap   kedua.   Hal   ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan
Ario Antokosuryo, REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH ...
perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari kebudayaannya.  Konotasi mempunyai makna yang subjektif atau paling tidak intersubjektif. Misalnya kata “menggagahi” dengan “menganiaya secara seksual”. Dengan  kata lain, detonasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah objek; sedangkan denotasi adalah bagaimana menggambarkannya Barthes  juga  melihat  aspek  lain  dari  penandaan yaitu  mitos  yang menandai suatu masyarakat. Mitos menurut Barthes terletak pada tingkat kedua  penandaan, jadi  setelah  terbentuk  sistem  signifier-signifier,  tanda tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua dan membentuk tanda baru. Jadi, ketika suatu tanda yang memiliki makna denotasi kemudian berkembang menjadi makna konotasi dan selanjutnya makna konotasi menjadi mitos.
Perspektif  Barthes  tentang  mitos  ini  menjadi  sala satu  ciri  khas semiologinya yang membuka ranah baru bagi semiologi, yakni penggalian lebih jauh dari penandaan untuk mencapai mitos yang bekerja dalam realitas keseharian masyarakat.
Karena hal tersebut, segala peraturan dalam kehidupan kita biasanya diterangkan dengan suatu alasan mitos. Dengan kekuatan mitos yang ada, peraturan itu diharapkan akan dapat mencengkram kehidupan kita sehingga kita takut untuk melanggarnya. Kehadiran suatu mitos merupakan kemestian terutama  pada  hal- hal  yang  bersifat  abstrak.  Sesuatu  yang  tidak  jelas tentang baik dan buruknya, sesuatu yang oleh Junus disebut-sebut sebagai ambiguous.
Pada  penelitian  ini  penulis  ingin  menganalisa  tanda- tanda  yang terdapat pada iklan lifebuoy handwash versi changing Colour, baik tanda secara verbal maupun non verbal dan melihat lebih jauh lagi dari denotasi dan konotasi menjadi mitos yang ada dalam iklan tersebut akan sosok Hulk dalam masyarakat Indonesia.

## Semiotika Gestur
Gesture  merupakan  bagian  dari  bahasa  non  verbal tetapi  gesture lebih kepada komunikasi terhadap penggunaan tangan atau wajah yang bisa dijadikan sebuah tanda dalam mengirimkan pesan.
Dengan kata lain, “lengan dan tangan merupakan transmitter utama gesture atau kinesik, meski gestur- gestur kaki dan kepala juga penting. Semuanya terkoordinasi erat dengan pembicaraan dan pelengkap komunikasi  verbal”. Ini menunjukan baik munculnya emosi umum ataukondisi emosi tertentu. Didalam penggunaan gestur ada juga yang disebut pada sekelompok  kode  simbolik.  “kode-kode simbolik sering juga untuk menghina atau mencaci pada kultur
atau subkultur. Tanda mengacungkan jari tengah dan jari lainnya di tekuk. Atau tanda V misalnya” (Fiske dalam Ferry. 2004:96)
Budaya pengertian paling tua atas kebudayaan diajukan oleh Edward Burnett Taylor dalam karyanya berjudul Primitive Culture, bahwa kebudayaan adalah kompleks dari keseluruhan  pengetahuan,  kepercayaan,  kesenian, hukum, adat istiadat, dan setiap kemampuan lain dan kebiasaan yang dimiliki oleh manusia sebagai anggota suatu masyarakat.
Sedangkan menurut Hebding dan Glick  (1992) bahwa kebudayaan dapat dilihat  secara material maupun non material. Kebudayaan  material tampil dalam objek material yang dihasilkan, kemudian digunakan manusi. Misalnya:  dari  alat  sederhana seperti  asesoris  perhiasan  tangan,  leher, telingga, alat rumah tangga, pakaian, sistem komputer, desain, arsitektur, mesin  otomotif  hingga  instrument  untuk penyelidikan  besar  sekalipun. Sebaliknya  budaya  non material  adalah  unsur-unsur  yang  dimaksudkan dalam konsep   norma-norma,   nilai-nilai,   kepercayaan/ keyakinan   serta bahasa.
Kehidupan manusia tidak terlepas dari norma- norma yangmenyelimuti  kehidupan disekitarnya. Norma merupakan sebagai aturan sosial yang berfungsi untuk menjaga kelayakan bertingkah laku manusia, tingkah laku rata-rata atau tingkah laku yang diabstraksikan. Yang dimaksud dengan norma itu sendiri adalah konsep-konsep abstrak yang dimiliki oleh setiap individu tentang apa yang dianggap baik atau buruk, benar atau salah, patut atau tidak patut.
Unsur paling penting dari kebudayaan berikutnya adalah kepercayaan/ keyakinan yang merupakan konsep manusia  tentang  segala sesuatu  di  sekelilingnya. Jadi kepercayaan/keyakinan itu menyangkut gagasan manusia  tentang  individu,  orang  lain,  serta  semua aspek  yang berkaitan dengan biologi, fisik, sosial dan dunia supernatural. Kepercayaan adalah gejala yang bersifat intelektual terhadap kenyataan dari sesuatu atatu kebenaran suatu pendapat. Dan unsur kebudayaan lainnya adalah bahasa, yakni sistem kodifikasi kode dan simbol baik verbal maupun non verbal, demi keperluan komunikasi manusia.
Dinegara multikultural seperti Indonesia yang begitu banyak terdapat budaya-budaya berbeda disetiap daerahnya. Oleh karena itu setiap provinsi atau suku di Indonesia memiliki ciri khas, simbol-simbol, serta komunikasi yang dipakai berbeda-beda. Seperti yang dikatakn oleh Edward T. Hall (1995) bahwa kebudayaan  adalah  komunikasi  dan  komunikasi
dalah  kebudayaan.  Mempelajari kebudayaan  bukan suatu  kegiatan  yang  mudah,  mengingat  banyaknya batasan konsep dari berbagai bahasa, sejarah, dan sumber bacaan atau literaturnya, baik yang berwujud ataupun yang abstrak yang secara jelas menunjukan jalan hidup bagi kelompok orang (masyarakat). Demikian pula dalam  pendekatan  metodenya  sudah banyak  disiplin ilmu lain seperti sosiologi psikoanalisis psikologi (perilaku) mengkaji bermacam-macam masalah kebudayaan, yang tingkat kejelasannya bergantung pada konsep dan  penekaan masing-masing unsur konsepnya bahka ada yang bertentangan  dalam hal pertanyaan  tentang  segi  epistomologis dan ontologisme.
Walaupun  demikian,  menurut  Kluckhon  (1951) hampir semua antropolog  Amerika  setuju dengan dalil proposisi yang diajukan oleh Hervokits dalam bukunya yang berjudul, Man and His Work tentang teori  kebudayaan, yaitu: kebudayaan dapat dipelajari.; kebudayaan   berasal   atau   bersumber   dari   segi biologis, lingkungan, psikologis, dan komponen sejarah eksistensi manusia.; kebudayaan mempunyai struktur.; kebudayaan dapat dipecah-pecah kedalam berbagai aspek.; kebudayaan bersifat dinamis.; kebudayaan mempunyai variable.; kebudayaan  memperlihatkan keeratan  yang dapat  dianalisis dengan metode ilmiah.; kebudayaan  merupakan  alat  bagi  seseorang (individu)  untuk mengatur  keadaan  totalnya  dan menambah  arti  bagi  kesan kreatifnya.

## Budaya Populer Amerika dan Superhero
Perkembangan  Budaya Amerika Serikat banyak dipengaruhi oleh budaya eropa, khususnya Inggris serta budaya Indian sebagai masyarakat asli. Negara Amerika Serikat pada awal-awal berdirinya memberlakukan kebijakan buka pintu bagi para imigran yang datang dari seluruh dunia. Para imigran yang datang ke Amerika, dan kemudian memilih untuk menetap dan menjadi warga Amerika, oleh pemerintah diminta untuk tidak meninggalkan kebudayaannya dan tetap mempraktekannya selama tinggal di Amerika. Hal tersebut membuat budaya Amerika Serikat menjadi multikultural. Berbagai macam  budaya  dunia  bercampur,  namun  budaya country  dan koboi umumnya menjadi salah satu lambang dan ciri khas yang terkenal tentang Amerika.
Budaya Amerika Serikat telah berkembang ke seluruh dunia dalam berbagai bentuk adaptasi dan telah memengaruhi seluruh dunia, khususnya dunia barat. Musik di Amerika Serikat banyak didengarkan di  seluruh  dunia,  dan  tayangan  film  beserta  televisi
Amerika Serikat dapat dilihat di manapun. Kini sebagian  besar  kota  di  sana memiliki  musik  klasik, rakyat,  pusat penelitian dan museum, pertunjukan tari, musik dan drama .
Budaya popular (dikenal juga sebagai budaya pop) adalah totalitas ide,  perspektif,  perilaku,  citra,  dan fenomena  lainnya  yang  dipilih  oleh konsensus informal di dalam arus utama sebuah budaya, khususnya oleh budaya barat diawal hingga pertengahan abad ke-20 dan arus utama global yang muncul pada akhir abad ke-20 dan awal abad ke-21. Dengan pengaruh besar dari media massa, kumpulan ide ini menembus kehidupan sehari-hari masyarakat.
Istilah  “budaya  populer”  muncul  pada  abad  ke- 19  atau  lebih  awal untuk merujuk pada pendidikan dan culturedness pada kelas bawah. Istilah tersebut mulai  menganggap  pengertian  budaya  kelas  bawah terpisah, penggunaan yang kemudian menjadi mapan ketika periode  antar perang. Pengertian  saat  ini  atas istilah  tersebut,  budaya  untuk  konsumsi  massa, khususnya bermula di Amerika Serikat, digunakan pada akhir Perang Dunia II. Bentuk singkatnya “budaya pop” berawal dari tahun 1960-an.
Untuk  mendefinisikan  budaya  pop  a dalah dengan mempertimbangkan budaya  tertinggal (rendah) Budaya  pop  menurut  definisi  ini  merupakan kategori residual untuk mengakomodasi praktik budaya yang tidak memenuhi persyaratan budaya  tinggi. Dengan kata  lain  budaya  pop  didefinisikkan  sebagai  budaya ”substandar”. Yang diuji oleh budaya pop meliputi seperangkat pertimbangan nilai teks atau praktik budayanya. Sebagai contoh, kita bisa berpegang pada kompleksitas formal sebuah budaya pop. Kita  juga  bisa mempertimbangkan  kebermanfaatan  moralnya  sebagai metode untuk menerapkan pertimbangan nilai tersebut. Kritik budaya yang lain bisa juga menyatakan bahawa pada akhirnya semuanya akan dimasukkan ke dalam tinjauan kritis terhadap teks atau praktiknya. Namun untuk menentukan kebermanfaatan sesuatu cara budaya tidak semudah yang  dipikirkan  orang. Salah satu kesulitan besar yang dihadapi adalah bagaimana caranya  menjaga  ekslusivitas  budaya  tinggi.  Secara harfiah,  sangat    sulit    mengesampingkan    ekslusivitas audiens  suatu  budaya  tinggi (Storey, 2003: 11).
Sosiolog Prancis, Pierre Bourdieau pernah mengatakan bahwa perbedaan   budaya  seringkali dimanfaatkan  untuk  memperlebar  dan memelihara perbedaan kelas. ”Selera”  misalnya,  bisa disebut  sebagai sebuah kategori ideologis yang difungsikan sebagai ciri ”kelas” (pemakaian istilah ”kelas” dalam hal ini diposisikan dalam arti ganda, yaitu kategori sosial ekonomi dan tingkat kualitas tertentu).
Ario Antokosuryo, REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH ...
Bourdieu   menyebut   satu contoh.”konsumsi  budaya”. Baginya  konsumsi  budaya  sudah  ditentukan, sadar dan  disengaja,  atau  tidak  untuk  tujuan  memenuhi fungsi  sosial pengabsahan perbedaan sosial (Bourdieu, 1984: 5).
Pembatasan ini didukung oleh pernyataan bahwa budaya pop adalah budaya komersial dampak dari produksi massal, sedangkan budaya tinggi adalah kreasi hasil kreativitas individu. Oleh karena itu budaya tinggi adalah budaya  yang  mendapatkan  penerimaan moral dan estetis  yang  lebih, sementara budaya pop malah mendapatkan pengawasan secara sosiologis untuk mengendalikan sedikit yang bisa diberikannya. Apapun metode yang digunakan oleh mereka yang ingin membedakan antara budaya tinggi dan pop, pada dasarnya mereka sama-sama bersikukuh bahwa perbedaan di antara keduanya memang sangatlah jelas (Storey, 2003: 12).
Dengan adanya hasil budaya pop Amerika, menghasilkan beberapa cerita  fiksi  datangnya pahlawan super buatan Amerika yang sangat banyak dan terkenal. Pahlawan super (superhero) adalah karakter fiksi yang memiliki kekuatan  luar  biasa  untuk melakukan  tindakan  hebat  untuk  kepentingan umum. Pahlawan super memiliki kemampuan atau kesaktian di atas rata-rata manusia. Memakai pakaian yang khas dan mencolok serta nama yang khas, dan  digambarkan sebagai  penolong  bagi  yang  lemah  dalam  membasmi kejahatan.
Sejak kemunculan Superman di komik Amerika Serikat tahun 1938, karakter-karakter  bertema  hampir sama  bermunculan.  Tidak  hanya  di Amerika tetapi juga di negara-negara yang terpengaruh budaya pop Amerika terutama budaya komik. Imaji superhero telah menjadi bagian dari perjalanan cerita  hidup  masyarakat di  berbagai  belahan  dunia.  Mitos  dan  legenda tentang manusia super sudah lama direproduksi secara tradisional melalui media tutur dan tulis. Pada era modern, dongeng superhero hadir melalui berbagai bentuk  budaya  populer.  Dalam  ranah  fiksi,  banyak cerita bertema superhero yang seolah-olah tak habis- habis diangkat ke dalam komik, film, sinetron, game, hingga teater.
Kehadiran superhero terus berlanjut karena didukung oleh media yang sarat  dengan  inovasi  teknologi.  Inilah yang  membuat  superhero  menjadi lebih hidup, lebih menarik, dan semakin membuka ruang berkesenian baru yang  eksploratif  karena sifatnya yang disenangi oleh semua kalangan. Namun, industrialisasi dan komersialisasi superhero sebagai produk budaya populer  dituding  membawa  nilai-nilai  buruk yang  berupa  kekerasan, pornografi, bahkan ideologi
tertentu. Anggapan ini tidaklah berlebihan karena dalam visualisasi  komik,  kartun,  game,  atau  film  superhero nyaris tak pernah absen adegan perkelahian yang kadang ditampilkan sampai berdarah-darah. Belum lagi dialog yang diwarnai makian dan kata-kata kasar. Dalam kajian komunikasi, eksistensi superhero sama tuanya dengan sejarah  manusia  dan  ragam  pesan komunikasi  itu  sendiri.  Perubahan karakteristik media yang akhirnya membentuk dinamika superhero ke dalam aneka produk pesan dengan inti tujuan yang sama: menjual imaji dan fantasi. Berangkat dari titik ini, banyak dimensi yang bisa diangkat sebagai fokus kajian,  misalnya  tentang  transformasi  superhero komik  yang  kini  banyak ditampilkan dalam sinema Hollywood.
Tokoh-tokoh  dan  karaketristik superhero  pun bisa  dilihat  sebagai  bagian dari perwujudan dualitas ego, yakni identitas bertopeng/menyamar atau tanpa topeng/tidak menyamar. Misi pribadi superhero umumnya klise, antara lain menuntut balas dengan dendam masa lalu yang kelam, atau menjadi superhero karena dikirim dari planet lain, dan banyak pula superhero  yang lahir dari kecelakaan sehingga bermutasi memiliki kekuatan super.

## Psikologis Warna
Warna  dalam  perancangan  iklan  sangat  berpengaruh pada penampilan wujud iklan untuk menarik perhatian dan  sugesti  pada  khalayak.  Warna  sebagai  salah  satu unsure yang menghasilkan daya tarik visual iklan. Kenyaannya warna lebih  berdaya tarik secara emosional daripada  akal.  Warna  juga  mempercepat  komunikasi antara  media  dengan  pembaca. Peranan warna bagi media iklan sangat efektif dalam mendukung proses penyampaian  pesan  atau  gagasan  selain  itu  warna merupakan  sarana ekspresi dan dapat memberikan kesan irama pada tampilan fisik media iklan.
“Warna  merupakan  suatu  yang  tidak  dapat dipisahkan dari kehidupan manusia sehari-hari. Betapa membosankan jika dunia ini hanya ada warna hitam dan  putih. Warna  tidak  hanya  berfungsi  memperindah keberadaan dunia, teteapi warna sebagai tanda merupakan indeks, ikon, atau simbol.” Biru, secara positif melambangkan kebenaran, kontemplatif, damai, intelegensi   tinggi   dan   meditatif. Secara   negatif   warna   biru melambangkan emosional, egosentris, dan racun. Hitam, dilihat berdasarkan konotasi positif warna ini melambangkan kuat, kereativitas,  magis,  idealis  dan  focus.  Sedangkan dalam konotasi negative, warna ini melambangkan terlalu kuat, superior, merusak dan menekan. Putih merupakan warna yang memberikan kemurnian dan
kesederhanaan. Putih adalah warna yang melambangkan kesucian, karena itulah warna putih sering digunakan untuk acara  - acara bersifat sacral seperti pernikahan, atau acara ibadah keagamaan. Secara psikologis, putih melambangkan kejujuran, ketulusan dan keikhlasan. Warna  ini  juga  mengasosiasikan  kita  terhadap  rasa bersih atau higienis dan klinis. Merah  banyak  digunakan sebagai  lambang  keberanian, kekuatan,  sensualitas dan  bahaya.  Secara  positif  merah  berarti hidup, cerah, pemimpin, gairah dan kuat. Sedangkan arti negatifnya adalah panas, bahaya, emosi yang meledak, agresif dan  brutal.  Warna  hijau  adalah  warna  yang  langsung mengasosiasikan kita akan pemandangan alam. Sedangkan hijau tua identik dengan keberuntungan dan  kesejahteraan.  Secara  positif  hijau  berarti sensitif, formal, toleran, harmonis dan keberuntungan. Sedangkan secara negatif artinya pahit.

## Kerangka Pemikiran
Dalam  penelitian  ini  penulis  memilih  judul Representasi  Sosok Superhero Hulk dalam Iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour yang di  tayangkan  di  televisi-televisi  swasta  Indonesia. Penulis  menggunakan paradigma  Konstruktivis dengan  pendekatan  kualitatif  dan  menggunakan analisis semiotika. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori semiotika menurut Roland Barthes yang mana dalam teori semiotika Roland Barthes  menganalisa  tanda-tanda,  simbol,  warna  dll dari  tahap  denotasi kemudian konotasi dan dilanjutkan dengan mitos.
Dengan  begitu  penulis  mengharapkan  dengan menggunakan  teori semiotika   Roland   Barthes   ini dapat  membahas   dan   menyelesaikan permasalahan yang terdapat pemaknaan akan penggunaan sosok superhero Hulk pada iklan Lifebuoy handwash versi Changing Colour ini.

## Jenis dan Format Penelitian
Metode penelitian yang digunakan oleh penulis dalam penelitian kali ini adalah metode penelitian kualitatif yang mana dalam penelitian ini tidak menggunakan atau  berdasarkan  pada  perhitungan  angka-angka atau statistik.  Menurut  Lexy J.  Moleong,  “penelitian kualitatif  adalah  penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek  penelitian.  Misalnya  perilaku,  persepsi, motivasi,  tindakan  dan sebagainya, secara holistik dan dengan cara deskripsi dalam bentuk katakata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode ilmiah”.
Karakteristik-karakteristik dari penelitian kualitatif
sebagai berikut: Data  diperoleh secara langsung dari lapangan dan bukan dari laboratorium atau penelitian yang terkontrol. Pengglian data dilakukan secara alamiah, melakukan kunjungan pada situasi alamiah subjek. Untuk  memperoleh  makna  baru  dalam bentuk katagori-katagori jawaban,    periset wajib  menggambarkan  situasi dialogis sebagai situasi alamiah.
Sedangkan  Merriam  menyebutkan 6  asumsi desain  penelitian kualitatif :  Penelitian  kualitatif lebih  menekankan  perhatian  pada  proses, bukannya hasil atau produk. Peneliti kualitatif tertarik pada makna-bagaimana orang membuat hidup, pengalaman, dan struktur dunianya masuk akal. Peneliti kualitatif merupakan instrument pokok untuk pengumpulan data dan analisa data. Data didekati melalui instrument manusia, bukannya melalui invertaris, daftar pertanyaan, atau mesin. Peneliti kualitatif melibatkan kerja lapangan,  peneliti  secara  fisik berhubungan  dengan orang,  latar,  lokasi,  atau  institusi  untuk mengamati atau mencatat perilaku dalam latar alamiahnya. Peneliti kualitatif bersifat deskriptif dalam arti peneliti tertarik pada  proses, makna, dan pemahaman yang didapat melalui kata-kata atau gambar. Proses penelitian kualitatif  bersifat  induktif  dimana  peneliti, membangun  abstraksi,  konsep,  hipotesa,  dan  teori- teori  dan rincian.
Jenis dari penelitian ini bersifat deskriptif yaitu hanya memaparkan  situasi atau peristiwa didalam penelitian ini tidak menguji hipotesis dan juga  tidak menguji teori. Jenis penelitian deskriptif bertujuan melukiskan secara  sistematis  fakta  atau  karakteristik populasi  tertentu  atau  bidang  tertentu  secara   faktual dan   cermat.   Ciri penelitian   deskriptif   yakni   dengan menggunakan kata-kata dan gambar bukan dengan angka-angka.
Pada setiap proses penafsiran tanda tanda yang dilakukan seseorang  pasti  akan  berbeda  penafsirannya  dengan orang  lain.  Ini  dikarenakan  sebagai seorang manusia kita memiliki latar belakang yang berbeda-beda. Baik  itu  dari  segi  pemikiran  maupun  pengalaman yang    tentunya    dapat  mempengaruhi    cara    berfikir kita  akan  sesuatu  hal  dan  ini  menyebabkan proses penafsiran menjadi sangat subyektif.
Penelitian ini juga berhubungan dengan proses interprestasi dengan  melakukan pemahaman pada tanda-tanda sampai pada budaya pop Amerika hubungannya dengan sosok superhero Dalam penafsiran tanda-tanda, kode  ataupun  simbol-simbol  yang terdapat  pada  tayangan   iklan  Lifebuoy  handwash versi changing Colour, digunakan pengetahuan dan pengalaman  yang  dimiliki  oleh  penulis.  Sehingga
Ario Antokosuryo, REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH ...
penelitian  ini  bersifat  subyektif  atau   sesuai  dengan  hasil- hasil  interprestasi  pribadi.  Karena  memungkinkan adanya perbedaan hasil penelitian dengan hasil interprestasi peneliti lainnya.
Penelitian kali ini penulis menggunakan pendekatan semiotika yang dipopulerkan  Roland  Barthes. Semiotika  Roland  Barthes  yang  dikenal dengan kedalamannya dalam menganalisa tanda-tanda, simbol,simbol, dari tahap  denotasi  menjadi  konotasi lalu  dianalisa  menurut  mitos  yang berkembang dimasyarakat sekitar.

## Semiotika
Ilmu semiotika atau biasa disebut dengan ilmu tanda. Disetiap tandatanda yang ada pada sebuah iklan bertujuan untuk menyampaikan suatu informasi sehingga  tanda-tanda  tersebut  bersifat  informatif. Keberadaan tanda-tanda  bisa  menggantikan  sesuatu yang  lain,  dapat  dipikirkan  atau dibayangkan.
Semiotika berasal dari kata  Yunani:  semeion,  yang berarti tanda. “beradasarkan  pandangan  semiotika, bila  seluruh  praktik  sosial  dapat dianggap sebagai fenomena bahasa, maka semuanya dapat juga dipandang sebagai tanda. Hal ini dimungkinkan karena luasnya pengertian tanda itu sendiri.” (Piliang, 1998:262) Dapat dikatakan juga semiotika merupakan ilmu yang mempelajari tentang tanda, berfungsinya tanda, dan produksi makna. Tanda merupakan sesuatu yang bagi seseorang berarti sesuatu yang lain. Zeost dalam Piliang (1992:12) segala sesuatu yang dapat  diamati atau dibuat teramati dapat disebut  tanda.  Karena  itu,  tanda tidaklah  terbatas  pada  benda.  Adanya peristiwa, tidak adanya peristiwa struktur yang ditemukan dalam sesuatu,  suatu kebiasaan. Semua ini dapat disebut tanda. Dalam pandangan Zoest, yang dapat dikatakan sebagai tanda seperti sebuah bendera kecil, sebuah isyarat tangan, sebuah kata, sesuatu keheningan, sesuatu kebiasaan makan, sebuah gejala mode, suatu gerak saraf, peristiwa memerahnya wajah dan sebaginya. Dengan penjelasan diatas dapat dikatakan bahwa semua yang bisa dikatakan   tanda   merupakan   segala yang   terlihat   dan   dirasa   oleh pancaindera. Pada penelitian ini memfokuskan atau membatasi pada tanda-tanda,  simbol-simbol, serta tampilan dari iklan televisi  Lifebuoy Handwah versi changing Colour. Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui makna yang terkandung dibalik munculnya tanda-tanda, simbol- simbol dalam materi iklan tersebut, yang mana menjadi satu kesatuan pada tampilan iklan tersebut yang menjadi objek penelitian kali ini.
Spradley   dalam   Pilliang (1999:20),  “konotatif meliputi   semua signifikansi sugestif  dari  simbol  yang
lebih  dari  pada  arti  refrensialnya.” Menurut  Pilliang (1998:17),  “makna  konotatif  meliputi  aspek  makna yang berkaitan  dengan perasaan  dan  emosi  serta nilai-nilai  kebudayaan  dan ideologi.” Sebagai contoh, gambar orang tersenyum dapat diartikan bahagia atau suatu  keramahan.  Tetapi  sebaliknya, tersenyum  bisa juga  diartikan sebagai ekspresi penghinaan terhadap seseorang. Untuk memahami makna konotatif, maka unsur-unsur lain harus dipahami juga.
Dalam  pandangannya  Williamson  dalam  pilliang (1999:20) pada teori semiotika, “iklan menganut prinsip peminjaman tanda sekaligus peminjaman kode sosial. Misalnya, iklan yang menghadirkan bintang film  terkenal,  figure  bintang  film  tersebut  dipinjam mitosnya, ideologinya, imagenya, dan sifatsifat dari bintang  film  tersebut.”  Makna  konotatif  bisa  bersifat subjektif dalam pengertian bahwa ada pergeseran dari makna umum yaitu denotatif. Maka dari itu, Berger dalam Tinarbuko (2008) mencoba membandingkan antara konotasi dan denotasi dengan table.
Dengan  kata  lain  konotasi  juga  dapat  dikatakan sebagai  sebuah emosi  atau perasaan  yang  diyakini oleh  sekelompok  orang.  Sehingga konotatif dapat merupakan sebuah makna kiasan dari denotasi itu sendiri atau makna yang sesungguhnya.

## Paradigma Penelitian
Dalam  paradigma,  ilmuwan  berupaya mengembangkan  sejumlah perangkat keyakinan dasar yang mereka gunakan dalam mengungkapkan hakikat ilmu yang sebenarnya dan bagaimana cara untuk mendapatkannya. Mereka  mencoba  mencari  sebuah model  untuk  menjelaskan  bagaimana suatu  bagian- bagian  berhubungan  atau  bagaimana  bagian-bagian itu berfungsi.
Paradigma merupakan pola atau model tentang bagaimana sesuatu distruktur (baian dan hubungannya) atau bagaimana bagian-bagian berfungsi (perilaku yang didalamnya ada konteks khusus atau dimensi waktu).  Kuhn (1962)  dalam  „The  Culture  of  Scientific  Revolutions’ mendefinisikan „paradigma  ilmiah‟  sebagai „contoh‟ yang  diterima tentang praktek ilmiah sebenarnya, contoh-contoh termasuk hukum, teori,   aplikasi,   dan argumentasi   secara   bersama-sama   yang menyediakan model darinya  muncul  tradisi  koheren  dari  penelitian ilmiah.
Paradigma dalam penelitian kali ini penulis menggunakan paradigma konstruktivis.  Paradigma konstruktivis  adalah  suatu  filsafat  pengetahuan yang menekankan  pengetahuan  yang  telah  di  tangkap manusia  seperti konstruksi (bentukan) manusia itu sendiri (Matthews 1994, dalam Suparno, 1997).
Agus Salim menyatakan bahwa paradigma ini berpendapat, realitas itu  ada  dalam  bentuk bermacam-macam  konstruksi  mental,  berdasarkan pengalaman  sosial,  bersifat  local  dan  spesifik  dan juga bergantung pada orang yang melakukannya. Paradigma konstruktivisme dalam ilmu sosial merupakan kritik terhadap paradigm positivis, jika positivis lebih menekankan pada angka, logika deduktif dan penggunaan alat-alat ukur kuantitatif dalam menginterprestasikan fenomena secara objektif. Sedangkan konstruktivisme beramgkat  dari  subjek yang  bermakna  dan  memberikan  makna  dalam realitas tersebut. Maka paradigma konstruktivis merupakan sebuah jawaban atau bisa dikatakan sebuah pertentangan dari paradigma positivis.
Paradigma konstruktivis bisa dijelaskan melalui empat dimensi seperti yang diutarakan oleh Deddy N Hidayat sebagai berikut: Ontologis : realitifisme, realitas merupakan konstruksi sosial. Kebenaran suatu realitas bersifat relatif, berlaku secara konteks spesifik yang dinilai relevan oleh pelaku sosial.; Epistemologi: subjektifis,  pemahaman  tentang  suatu  realitas atau temuan suatu penelitian merupakan produk interaksi antara peneliti dengan yang diteliti.; Axiologis : nilai etika dan pilihan moral merupakan bagian tak terpisahkan dari suatu penelitian. Peneliti sebagai passionate participant,  fisilitator  yang  menjembatani  keragaman subjektivitas pelaku  sosial. Tujuan  penelitiannya rekonstruksi  realitas  sosial secara dialektis antara peneliti dengan pelaku sosial yang diteliti.; Metodologis: menekankan empati, interaksi, dialektis antara peneliti responden  untuk  merekonstruksi  realitas  yang  diteliti melalui  metode-metode  kualitatif  seperti  participant observation (Indiwan, 2003:201) Alasan peneliti menggunakan paradigma konstruktivis karena sebuah  realitas yang ada di masyarakat tidak bisa di generalisasikan ke setiap orang seperti  yang dilakukan  oleh  penganut  paham  paradigma  postivis. Serta dengan menggunakan paradigma  konstruktivis ini diharapkan masyarakat dan  para  praktisi periklanan  Indonesia  dapat  mengetahui  makna  yang terdapat  dalam  konsep  visualisasi  iklan  dan  dapat menghasilkan  konsep visualisasi iklan yang kreatif.
Pada penelitian kali ini penulis memilih Iklan Lifebuoy Handwash versi Changing   Colour   sebagai   objek dari   penelitian   kualitatif.   Dengan menggunakan pendekatan semiotika yang dipopulerkan oleh Roland Barthes yaitu singnified 2 (dua) tahap yaitu denotasi dan konotasi serta menganalisis unsur mitos yang terdapat dalam iklan tersebut.
Pengumpulan  data  pada  penelitian  ini  dilakukan dengan  teknik pengamatan  non  partisipasi  tak
berstruktur.  Pengamatan  non  partisipasi menurut Lexy J. Maelong adalah pengamatan hanya melakukan satu fungsi yakni  mengamati  tidak  melakukan  hal  lain yang  mungkin  mempengaruhi keadaan yang diamati tidak mengganggu struktur unit analisis dalam hal ini teks dan gambar. Dimana pengamat tidak melakukan manipulasi ataupun campur tangan peneliti pada latar penelitian atau dapat dikatakan bahwa disini peneliti tidak sama sekali terlibat dalam membuat latar, semua ada secara alamiah saja.
Dalm hal ini pengumpulan data dilakukan oleh manusia, yaitu peneliti sendiri.  Peneliti  pada penelitian  kualitatif  bekerja  sebagai  perencana, pelaksana pengumpulan data, analisis, penafsir, dan pada akhirnya sebagai pelapor hasil penelitiannya.
Pada  tahap  awal  peneliti  menentukan  terlebih  dahulu iklan  yang ditampilkan di media massa. Iklan tersebut dipilih dan disesuaikan dengan topik  permasalahan yang  ingin  diteliti.  Memilih  iklan  dengan  objek  untuk dianalisa menggunakan pendekatan semiotika Roland Barthes dan secara deskriptif dapat ditarik kesimpulan dari iklan tersebut.
Data yang penulis dapatkan dalam penelitian ini berupa data dokumen resmi eksternal yaitu berupa iklan audio visual yang penulis dapatkan dari website  viedo  yaitu www.youtube.com  dengan  kata  kunci  Iklan  Lifebuoy Handwash  versi  changing  Colour.  Penulis  juga menggunakan  tehknik wawancara dengan narasumber pada bidang yang terkait dalam penelitian ini.
Dokumen resmi eksternal menurut Maleong adalah dokumen yang berisi  bahan-bahan  informasi  yang dihasilkan  oleh  suatu  lembaga  sosial misalnya  majalah, bulletin,  pernyataan  dan  berita  yang  disiarkan  melalui media  massa  dan dikatakan  bersifat  eksternal karena  disiarkan  pada masyarakat.
Metode   yang   digunakan   dalam   penelitian   ini adalah   dengan menggunakan  pendekatan  semiotika Roland  Barthes,  dimana  dengan menggunakan pendekatan  ini dapat mengungkap  makna dibalik tampilan iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour.
Semiotika menurut Roland Barthes (1960-1970) Menurut  Bertens  dalam  Sobur  ( 2 0 0 6 : 6 3 ) , “sosok  Roland  Barthes dikenal sebagai salah seorang pemikir struktualis yang giat  mempratikan model  linguistic  dan  semiologi  Saussure.”  Barthes berpendapat  bahwa bahasa adalah sebuah sistem tanda yang mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu tertentu.
Pendekatan semiotic Roland Barthes (1983:109- 131; Noth 1990:310-313;  Hawkes  1997:39-41) secara  khusus  tertuju  kepada  aturan  sejenis tuturan
Ario Antokosuryo, REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH ...
(speech) yang disebut sebagai mitos. Menurut Barthes (1983:109),  bahasa  membutuhkan  kondisi  tertentu dapat  menjadi  mitos,  yaitu  yang secara  semiotic dicirikan  oleh  hadirnya  sebuah  tataran  signifikan  yang disebut  sebagai  sistem  semiologis  tingkat  kedua (the second  order semiological  system),  penanda-penanda berhubungan dengan  petanda-petanda sedemikian sehingga menghasilkan tanda. Selanjutny atanda-tanda pada  tataran  pertama  ini  pada  gilirannya  hanya akan  menjadi penanda-penanda  yang  berhubungan pula  dengan  petanda-petanda  pada  tataran kedua. Pada  tataran  signifikasi  lapis  kedua  inilah  mitos bercokol (Barthes, 1983:114-115).  Aspek  material mitos,  yakni  penanda-penanda  pada  the second order semiological system itu, dapat disebut sebagai retorik atau konotator-konotator, yang tersusun dari tanda-tanda pada sistem pertama; sementara petanda- petandanya sendiri dapat dinamakan sebagai fragmen ideologi (Barthes, 1981:91) .
Ilmu semiotika atau bisa disebut dengan ilmu tanda. Disetiap tanda-tanda yang ada pada sebuah iklan bertujuan untuk menyampaikan suatu informasi sehingga tanda-tanda tersebut bersifat informatif. Keberadaan tanda - tanda bisa menggantikan sesuatu yang lain, dapat dipikirkan, atau dibayangkan. Barthes kemudian menciptakan lima kode yang ditinjaunya yakni :
Kode  hermeneutic,  yakni  kode  teka-teki  berkisar pada  harapan pembaca  untuk  mendapatkan  kebenaran bagi  pertanyaan  yang muncul dalam teks.
Kode semik, yakni kode konotatif banyak menawarkan bermacam-macam sisi.
Kode simbolik, yakni didasarkan pada gagasan bahwa makna berasal dari beberapa posisi biner atau pembedaan baik dalam taraf bunti menjadi fenom dalam proses produksi wicara maupun pada taraf oposisi psikoseksual yang melalui proses.
Kode  proaretik, yakni  kode  tindakan  atau  lakuan dianggapnya sebagai perlengkapan utama teks yang dibaca orang.
Kode gnomic, yakni banyaknya jumlah kode kultural (Lecthe dalam Sobur, 2001:196).
Barthes membangun sistem  kedua  yang  disebut dengan  konotatif, yang  dalam  mytologies-nya secara  tegas  ia  bedakan  dari  denotatif  atau sistem tataran pertama,  kemudian  Barthes  menciptakan peta  tentang bagaimana tanda bekerja (Cobley & Liza). Didalam   penjelasan   Barthes (1981:89- 94)   dibuku   lain,   proses signifikasi berlapis ganda ini digambarkannya melalui perangkat konseptual yang  lebih  familiar,  yakni  denotasi dan  konotasi. Pertama,  Barthes membedakan lapis ekspresi
(expression = E) dari lapis isi (content = C) yang dipinjamnya  dari  Hjemslev,  sebagai  pengganti konsep-konsep  seperti  penanda  dan  petanda yang  dipinjamnya  dari  Saussure.  Kedua  lapis  ini, ekspresi  dan  isi,  saling  berelasi (relation =  R)  sehingga menghasilkan signifikasi atau disingkat ERC. Sistem ERC pada tingkat pertama ini pada gilirannya hanya akan menjadi sebuah unsur saja dari sistem tingkat kedua.  Sebagai  akibatnya,  disini pun  kita  berurusan  kembali  dengan  dua  buah sistem  signifikasi  yang  rumit,  terpisah,  dan  tidak serempak. Derivasi yang  kemudian dihasilkan tergantung pada titik penyusupan dari sistem pertama kedalam sistem kedua sehingga diperoleh dua perangkat yang satu sama lain berbeda.
Kasus ini niscaya terjadi pada setiap metabahasa (metalanguage), yakni sebuah sistem yang lapis isinya sendiri tersusun oleh sebuah sistem signifikasi atau singkatnya sebagai bahasa tentang bahasa, sebuah semiotic tentang semiotic (bdk. Barthes, 1983:115).
Perbedaan anatara denotasi dan konotasi dalam pengertian secara  umum serta denotasi dan konotasi yang dimengerti oleh Barthes.  Dalam   pengertian umum, denotasi biasanya dimengerti sebagai makna harafiah, makna    yang    “sesungguhnya”.    Proses    signifikasi yang  secara  tradisional disebut sebagai denotasi ini biasanya mengacu pada penggunaan bahasa  dengan arti  yang  sesuai  dengan  apa  yang  terucap.
Didalam  semiologi Roland Barthes dan para pengikutnya,  denotasi  merupakan  sistem  signifikasi tingkat pertama, sementara konotasi merupakan signifikasi tingkat kedua. Dalam hal ini denotasi justru lebih diasosiasikan dengan ketertutupan makna  dan, dengan demikian sensor atau represi politis. Sebagai reaksi yang paling  ekstrem  melawan  keharafiahan  denotasi yang  bersifat  opresif,  Barthes mencoba menyingkirkan dan  menolaknya Baginya,  yang  ada  hanyalah konotasi semata-mata.
Penolakan ini mungkin terasa berlebihan, namun ia tetap  berguna  sebagai  sebuah koreksi  atas  kepercayaan bahwa    makna    “harfiah”  merupakan  sesuatu  yang bersifat alamiah (Budiman, 1999:22) Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi,  yang disebutnya sebagai “mitos”, dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai nilai dominan yang berlaku dalam suatu  periode tertentu (Budiman, 2001:28). Didalam mitos juga terdapat pola tiga dimensi penanda, petanda, dan tanda, namun sebagai suatu sistem yang  unik,  mitos  dibangun oleh  suatu  rantai  pemaknaan  yang  telah  ada sebelumnya atau dengan kata lain,
WACANA Volume XIV No. 3.  Agustus 2015, Hlm. 203 - 296
mitos juga sesuatu sistem pemaknaan tataran kedua. Didalam mitos pula sebuah petanda dapat memiliki beberapa penanda.
Apa yang menjadi alasan dan pertimbangan Barthes menempatkan  ideologi dengan mitos? Ia menempatkan ideologi dengan mitos karena baik didalam  mitos maupun  ideologi,  hubungan  antara  penanda  konotatif dan petanda konotatif terjadi secara termotivasi (Budiman, 2001:28).

## Triangulasi
Dijelaskan   oleh   Deni   Andriana   bahwa peneliti   menggunakan triangulasi sebagai teknik untuk mengecek keabsahan data. Dimana dalam penegertiannya  triangulasi  adalah  teknik  pemeriksaan keabsahaan  data yang  memanfaatkan  sesuatu  yang lain  dalam  membandingkan  hasil wawancara terhadap objek penelitian.
Triangulasi  dapat  dilakukan  dengan  menggunakan teknik  yang berbeda  (Nasution,  2003:115) yaitu wawancara, observasi, dan dokumen. Triangulasi  ini selain  digunakan  untuk  mengecek  kebenaran  data juga  dilakukan untuk memperkaya data. Menurut Nasution, selain itu triangulasi juga dapat berguna untuk menyelidiki validitas tafsiran peneliti terhadap data, karena itu trangulasi bersifat reflektif.
Denzin   dan   Moleong,   membedakan empat macam   triangulasi  diantaranya dengan memanfaatkan penggunaan sumber, metode, penyidik, dan teori.  Pada  penelitian  ini,  dari keempat  macam triangulasi  tersebut,  peneliti  hanya  menggunakan teknik  pemeriksaan  dengan  memanfaatkan sumber.
Triangulasi dengan sumber artinya membandingkan dan mengecek  balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam penelitian kualitatif (Patton, 1987:331). Adapun bentuk mencapai kepercayaan itu, maka ditempuh langkah membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara,;  membandingkan apa yang dikatakan orang didepan umum dengan apa yang dikatakan secara pribadi,; membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakannya sepanjang waktu,; membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai pendapat dan pandangan masyarakat dari berbagai kelas,; membandingkan hasil wawancara dengan isi sesuatu dokumen yang berkaitan.
Dari pengertian di atas, penulis dalam penelitian kali ini menggunakan metode triangulasi dengan cara membandingkan data hasil pengamatan dengan data data hasil wawancara yang digunakan untuk menguji validitas
dan keabsahaan data yang ada serta untuk memperkaya data yang ada dalam penelitian kali ini.

## Deskripsi Subjek dan Objek Penelitian
Dalam  penelitian  yang  penulis  kerjakan  kali  ini mengambil  Iklan Lifebuoy  Handwash  versi  Changing Colour  sebagai  subjek  penelitian. Simbol-simbol, tanda, serta mimik wajah yang berkaitan dengan karakter Hulk yang berada dalam iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour menjadi objek dalam penelitian ini.

## Profile Singkat PT. Unilever Indonesia
PT. Unilever Indonesia Tbk yang beroperasi di Indonesia sejak tahun 1933, kini tumbuh menjadi perusahaan penyedia consumer products yang memiliki peranan penting di masyarakat. Pada tahun 2002 angka penjualan PT. Unilever Indonesia Tbk mencapai 7,0 trilyun dengan laba bersih sebesar Rp. 978,2 milyar. Sebagai perusahaan yang telah go public di awal tahun  1982 dan  sahamnya dicatat dan diperdagangkan di Bursa Efek Indonesia (Jakarta dan Surabaya),  kini  PT.  Unilever  Indonesia Tbk  dimiliki  oleh  masyarakat Indonesia dan  dunia,  serta  menyjadikannya  perusahaan nasional  yang  memiliki jaringan global. Keberhasilan Unilever yang selalu menjadi incaran investor, kini kapitalissasi pasar modal Unilever Indonesia telah mencapai nilai US$1,8 milyar (Rp. 16 trilyun) dan menduduki peringkat ke-tiga di Bursa Efek Indonesia.
Unilever  memiliki  komitmen yang  kuat  untuk terus  berkembang  bersama  seluruh  masyarakat Indonesia.  Setelah 71  tahun  melayani konsumen Indonesia, investasi Unilever dalam  10 tahun terakhir ini sudah meliputi  US$20  juta  dan  berkomitmen untuk  menginvestasikan  kira-kira US$500 juta dalam sepuluh tahun mendatang.
Adapun  produk-produk  unggulan  bermutu  dari Unilever  yang  telah lama dikenal masyarakat Indonesia sejak puluhan tahun lalu, yakni meliputi produk-produk rumah tangga (home care), produk-produk perawatan tubuh (personal care), makanan (food) dan ice cream. Produk-produk  rumah  tangga (home  care) antara lain:  Rinso, Domestos  Nomos, Molto  Pewangi, Sunlight,  Surf,  Vim  dan  Superpell. Adapun produk- produk perawatan tubuh  (personal care) antara lain: Lux, Dove, Lifebuoy, Sunsilk, Clear, Brisk, Pepsodent, Close up, Vaseline, Citra, Ponds, Axe, dan Rexona. Produk-produk makanan (food) antara lain: Blue band, Royco, Lipton, Sariwangi, dan Kecap Bangau. Sedangkan produk ice cream yang biasa dikenal
Ario Antokosuryo, REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH ...
adalah Wall‟s dengan produk andalannya Paddle pop, Magnum, dan Conello.
PT. Unilever Indonesia Tbk memiliki pabrik berteknologi modern yang terletak  di  dua  lokasi  yakni di  kawasan  industri  Rungkut,  Surabaya  dan kawasan industri Jababeka Cikarang, Jawa Barat. Seluruh produk Unilever diproduksi  menggunakan  peralatan modern  berteknologi  tinggi.  Sebagai perwujudan dari  komitmen perusahaan  untuk  menjamin  standart mutu  produk  bertaraf  internasional,  pabrik-pabrik Unilever    telah    mendapatkan  sertifikat  ISO  14001, ISO 9001 dan safety and occupational health. Selain itu, Unilever  Indonesia  juga  memperoleh  penghargaan special  award  in  total product maintenance.
Penjualan  dan  distribusi  produk-produk Unilever tersebar  diseluruh nusantara yakni melalui 17 kantor penjualan yang mengelola lebih dari 370 distributor  dengan  jangkauan  ratusan  ribu  outlets. Indonesia  juga  sudah  terpilih sebagai negara pemasok (outsourcing country) untuk produk-produk Unilever bagi konsumen di wilayah ASEAN. Hal ini merupakan konstribusi  penting Unilever Indonesia dalam membantu peningkatan devisa negara.
Unilever  Indonesia  telah  melakukan  program kemitraan  dengan beberapa perusahaan lokal dan membina para pemasok agar mereka dapat meningkatkan kualitas dan produktivitas sesuai standar internasional. Pada awal tahun ini Unilever Indonesia menyerahkan sertifikat  preferred  partner kepada 22 perusahaan rekanan yang memenuhi kriteria Unilever, antara lain: tepat  waktu,  tepat  jumlah  pengiriman,  harga yang kompetitif, dan perencanaan yang matang.

## Iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour
Dalam  bentuk  promosi  produknya,  varian  Lifebuoy membuat  iklan yang bermacam-macam sesuai dengan produknya dan dapat menarik minat khalayak untuk melihat dan menonton tayangan iklan produk mereka. Dalam setiap produk terdapat suatu tema cerita yang berbeda-beda karena sesuai dengan varian yang mereka ingin pasarkan.
Setiap   iklan   yang   diproduksi   oleh   Lifebuoy   ini kebanyakanmengandung unsur yang mendidik agar menarik perhatian orang tua dan anak-anak menjadi target marketing mereka. Lifebuoy selalu menggunakan pakar ahli dalam bidang kesehatan pada akhir iklannya untuk meyakinkan masyarakat. Dibawah  ini  adalah tampilan  visualisasi  dari  iklan  Lifebuoy Handwash versi Changing Colour:
Dalam tampilan visual diatas dapat dilihat dengan setting latar didalam rumah yang cukup mewah hal ini mengesankan keluarga itu berada dalam rumah  yang
nyaman. Di tambah dengan gambaran  setting kamar mandi  yang juga terlihat cukup nyaman dan sangat modern menambah kuat bahwa keluarga itu tinggal dalam rumah yang cukup mewah.
Dalam iklan tersebut digambarkan ada seorang anak yang sedang bermain    dengan    figure    Hulk, lalu  ketika  sedang  bermain  anak  tersebut merasa lapar dan ingin memakan roti yang berada di atas meja, lalu ibu berkata “eetss ada kuman ditangan mu” mengingatkan bahaya kuman yang berada  di  tangan anak  itu  dan  menyuruhnya  mencuci  tangan  dengan Lifebouy Handwash yang diberikan kepada anak itu dan terlihat wajah sang ibu yang tersenyum sambil berkata “Changing Colour”.
Kemudian anak tersebut menuangkan sabun itu di tangannya yang berwarna putih dengan bintik hijau. Sang anak menggosok tangan nya dan kemudian menjadi  kaget  dan  berkata “woow  warnanya  berubah” dan berfantasi melihat kuman-kumanyang berterbangan keluar dari tangan nya, kemudian anak tersebut berubah tangannya menjadi hijau sambil berkata “kuman kamu akan hilang dalam sepuluh detik” kemudian anak itu mulai menghajar kuman bagaikan Hulk yang emosi dan kuat dengan menonjoknya, meremasnya, membantingnya.
Di akhiri dengan gaya seperti jagoan sang anak terlihat sangat puas telah menghabisi  kuman-kuman dalam  fantasinya  menjadi  figure  Hulk. Kemudian ibunya berkata “sudah ya, kalo busanya berubah jadi hijau berarti kumannya  sudah hilang”,  kemudian  anak tersebut  membilas  tangannya dengan air dan terlihat busa yang berwarna hijau mulai turun dari tangan anak itu menandakan kuman yang sudah hilang.
Iklan diteruskan dengan munculnya seorang ahli peneliti kesehatan yang menjelaskan tentang kristal hijau dalam sabun lifebuoy yang berubah menjadi hijau menandakan kuman hilang dalam sepuluh detik, lalu layout berganti dan terdapat produk lifebuoy Handwash changing colour dengan sosok figure Hulk di sampingnya dan kemudian keluar logo Unilever pada pojok kanan atas.
Objek penelitian kali ini adalah iklan televisi Lifebuoy Handwash versi Changing Colour. Dalam iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour ini dibagi menjadi  17  (tujuh belas) scene yang telah digambarkan diatas dan dapat dilihat dalam subjek penelitian pada bagian gambaran iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour.

## Pemaknaan Denotasi
Dalam  pengertian  umum,  denotasi  biasanya dimengerti  sebagai makna  harifiah,  makna  yang
“sesungguhnya”.  Proses  signifikasi  yang  secara tradisional   disebut   sebagai   denotasi   ini   biasanya mengacu   kepada penggunaan bahasa dengan arti yang sesuai dengan apa yang terucap. Dalam  semiotika Roland  Barthes denotasi  merupakan  pemaknaan tahap pertama. Berikut adalah tabel denotasi dariiklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour.

## Pemaknaan Konotasi
Konotasi  adalah  tingkat  penandaan  yang  menjelaskan hubungan antara penanda dengan petanda, didalamnya beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung, dan tidak pasti (artinya terbuka terhadap berbagai hal kemungkinan), ia menciptakan makna-makna lapis kedua yang bersifat implisit (connotative  meaning) yang  berbentuk  ketika  penanda  dikaitkan dengan berbagai aspek psikologis seperti perasaan, emosi dan keyakinan. Dengan kata lain, pemaknaan pada tingkat kedua merupakan makna tersirat yang lebih mendalam sesudah pemaknaan denotasi, yakni terlihat.
Berbeda pada tahap pertama melalui pemaknaan yang terlihat, pada tahapan kedua yakni konotasi, penulis mencoba menjelaskan makna yang tersirat secara lebih mendalam mengenai pesan-pesan yang disampaikan dalam iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour.
Mitos Setelah  membahas  makna  denotasi  dan  konotasi pada  semiotika Roland barthes yang mengatakan dalam bukunya Mithologies (1972) “myth is associated with classical fabels about spirits, gods, and heroes.” Artinya adalah  bahwa  mitos  merupakan  cerita  klasik yang  berisi  tentang  roh, Tuhan/Dewa, dan pahlawan. Mitos dalam semiotika Roland Barthes terletak pada tingkat  kedua  penandaan,  jadi  setelah  terbentuk sistem  signifier-signified, tanda tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua dan membentuk tanda baru. Jadi, ketika suatu tanda yang memiliki makna denotasi kemudian berkembang menjadi makna konotasi dan  selanjutnya  makna konotasi  tersebut  menjadi  mitos.  Sementara pengertian  mitos  secara  umum  merupakan  cerita prosarakyat  yang menceritakan kisah berlatar masa lampau, mengandung penafsiran tentang alam semesta dan keberadaan makhluk didalamnya, serta dianggap benarbenar terjadi oleh yang mempunyai cerita atau penganutnya. Dalam hal ini mitos bisa mengacu pada cerita traadisional.
Dalam iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour terdapat mitos yang dapat diungkapkan yaitu mitos penggunaan sosok pahlawan Hulk asal Amerika. Dalam hal ini masyarakat Indonesia masih percaya
dengan mitos yang   berkembang   dimasyarakat, karena   sebelum   datangnya   agama masyarakat Indonesia  menganut  kepercayaan  animisme  dan dinamisme. Kepercayaan tersebut sedikit demi sedikit mulai menghilang karena semakin berkembangnya teknologi dan ilmu pengetahuan yang memandang segala sesuatunya  secara  logis  atau  masuk  akal. Namun  tidak dapat  dipungkiri bahwa  mitos  yang masih  ada  telah  menjaga  nilai-nilai  kebaikan yang  membuat masyarakat Indonesia dikenal sangat ramah karena semenjak kecil kita telah banyak dijejali dengan mitos-mitos yang membuat kita ketika besar sangat menghormati apapun yang ada disekitar kita. Sebagai contoh mitos yang ada dalam masyarakat Indonesia khusunya orang jawa adalah mitos ketika menonton  wayang  harus  selesai  sampai  akhir tidak  boleh  pulang ketika wayang belum selesai pertunjukannya, dipercaya bahwa orang yang pulang ketika pertunjukan wayang belum selesai akan diganggu oleh mahluk gaib atau jin yang dapat menyerupai bintang dan mendapat kesialan dalam hidupnya.
Selain mitos mengenai wayang tersebut masih banyak mitos-mitos yang berkembang dimasyarakat Indonesia. Pada penelitian ini akan dibahas mitos mengenai  sosok  pahlawan   super  Hulk  dalam iklan  Lifebuoy Handwaash  versi  Changing  Colour. Dalam  sejarahnya  pahlawan  super seperti Hulk sudah banyak berkembang di masyarakat  Indonesia  melalui wayang.  Pada  jaman  dahulu  wayang  diartikan sebagai  bayangan,  yang dapat diartikan juga sebagai bayangan kita didunia ini. Para pendahulu kita lebih memilih membuat ajaran nilai-nilai filsafatnya tertuang melalui runtutan cerita dan karakter tokoh dalam cerita- cerita wayang.
Tokoh dalam wayang sangat banyak namun juga ada yang berperan sebagai  kesatria  yang  sering  kita kenal  yaitu  Gatotkaca,  Bima,  Arjuna, Antasena, Nakula,  Sadewa  dan  Hanoman. Tokoh  karakter tersebut  lebih banyak dikenal melalui cerita yang melegenda kemudian dijadikan buku atau komik. Cerita tentang kepahlawanan di Indonesia memudar ketika teknologi berkembang  dan  masuknya  budaya barat  yang  menghasilkan  cerita kepahlawanan lebih menarik. Perkembangan teknologi yang begitu cepat membuat semakin terlihat menarik bagi anak-anak sekarang ini, ditambah dengan cerita kepahlawanan dari  budaya  pop  Amerika  yaitu  produksi  film Marvel.
Karen Armstrong dalam buku kecilnya The History of Myth menulis bahwa pada dasarnya manusia adalah myth makers. Hanya manusia dan tidak makhluk lainyang  merefleksikan  hidupnya.  Pikiran  manusia
Ario Antokosuryo, REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH ...
mampu  mengeluarkan  ide  dan pengalaman  yang tidak  dapat  dijelaskan.  Dengan imajinasinya manusia mampu menggambarkan sesuatu yang tidak langsung hadir di depannya.
Dalam  iklan  Lifebuoy  Handwash  versi  Changing Colour    ini    sosok  figure  Hulk  terlihat  memberikan imajinasi kepada seorang anak dimana anak tersebut merubah tangannya menjadi kuat dan hijau seperti Hulk. Hulk dalam iklan ini masuk kedalam imajinasi seorang anak yang menumpas kuman-kuman, anak tersebut merasa menjadi seperti pahlawan yang di idolakannya. Imaji pahlawan super telah menjadi bagian dari perjalanan cerita hidup masyarakat di berbagai belahan dunia. Mitos dan legenda tentang manusia super sudah lama direproduksi secara tradisional melalui berbagai media.
Mitos yang ada dalam iklan Lifebuoy Handwash vesi Changing Colour ini adalah  penggunaan  karakter  figure Hulk  yang  dapat  masuk  kedalam imajinasi seorang anak, sehingga anak tersebut berimajinasi menjadi Hulk dan dapat membasmi kuman-kuman.

## Pembahasan
Setelah   penulis   menjabarkan story   board dari   iklan   Lifebuoy  Handwash versi Changig Colour ini kemudian dilanjutkan dengan memaknai setiap bagian dari story board sesuai dengan teori yang digunakan, yaitu teori  semiotika  yang  dipopulerkan oleh  Roland  barthes.  Dalam  teori semiotika Roland Barthes membagi tingkatan pemaknaan menjadi 2 (dua) tingkatan yaitu pemaknaan denotasi kemudian menjadi pemaknaan konotasi yang disesuaikan dengan mitos yang ada pada suatu masyarakat.
Dalam iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour menggunakan  pendekatan budaya yaitu budaya Amerika. Pada iklan ini penulis memiliki anggapan bahwa produsen iklan ini ingin membuat iklan tentang Hulk yang sudah berkembang dimasyarakat Indonesia bahkan dalam kalangan anak- anak.
Iklan ini mengemasnya dengan sedemikian rupa sehingga pesan yang  ingin  disampaikan  dapat dimengerti  oleh  seluruh  lapisan  masyarakat Indonesia.
Penggunaan budaya Amerika yang melibatkan Hulk dalam iklan ini  menurut penulis dapat mewakili yang sedang berkembang dan disenangi  oleh  anak-anak saat  ini.
Oleh  sebab  itu  pihak  produsen  Lifebuoy  ingin mengedukasi  anak-anak  melalui tentang  bahaya kuman  ditangan  dan  dengan menampilkan sosok Hulk maka dapat dimengerti oleh anak-anak.
Film  yang  sedang  digemari  anak-anak  tentang kepahlawan  super  yang  berasal dari budaya Amerika menjadi pemilihan produsen iklan.
Hulk  disini  dihadirkan  sebagai  mainan  anak  dan juga  imajinasi seorang anak yang merubah tangannya menjadi besar dan kuat seperti Hulk. Sosok  Hulk  dalam iklan  Lifebuoy  Handwash  versi  Changing  Colour ini direpresentasikan  sebagai  imajinasi  anak  akan kegemarannya  terhadap tokoh pahlawan super untuk membasmi kuman-kuman yang berada dalam tangan anak tersebut.
Dalam  iklan  Lifebuoy  handwash  versi  Changing Colour  penulis beranggapan bahwa latar belakang dari perusahaan pembuat iklan tersebut  memiliki pengaruh terhadap perkembangan budaya Amerika di masyarakat Indonesia serta pemilihan sosok figure Hulk merupakan sasaran yang tepat  untuk anak-anak dalam target market dari produk Lifebuoy Handwash.
Melihat   mitos   yang   ada   dalam   iklan   ini, penulis   mencoba  menghubungkan dengan teori yang penulis gunakan yaitu teori konstruksi  realita sosial oleh Peter L. Berger yang dimana menyatakan bahwa tindakan  individu  sebagai  aktor  yang kreatif dalam  realitas  sosial  yang  ingin  dibentuknya. Realitas  sosial  merupakan  konstruksi  sosial  yang yang  diciptakan  oleh  individu  yaitu  dalam  hal  ini mitos  mengenai  imajinasi  pahlawan  super,  sehingga terjadi  sebuah  konstruksi  sosial  yang  dimana banyak orang percaya  bahwa  pahlawan  super ini sudah melegenda  dan  menjadi  mitos  sejak dahulu  kala  dibelahan  dunia  manapun  termasuk Indonesia dalam budaya jawa yaitu tentang satria dalam pewayangan.
Penulis  juga  melakukan  beberapa wawancara untuk  mencocokan  hasil  analisis  penulis  terhadap iklan  Lifebuoy  Handwash  versi  Changing Colour dengan pandangan dari pihak professional atau praktisi dunia iklan dan  yang  terpenting terpenting  adalah wawancara  yang  penulis  lakukan dengan dengan Brand manager Unilever Indonesia bagian Lifebuoy yang  dilakukan  menggunakan  surat elektronik  atau  e-mail.  Setelah  melakukan wawancara kepada  pihak-pihak  yang  dianggap  memiliki kompetensi  dan keterlibatan dalam iklan tersebut, penulis mendapatkan beberapa persamaan analisa dan pandangan terhadap iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour antara lainnya adalah pesan yang ingin disampaikan melalui iklan ini tentang apa yang terjadi dalam keseharian masyarakat Indonesia, korelasi antara  penggunaan  figure  Hulk  untuk  mengedukasi anak-anak menjadi target khalayak dan target market produk Lifebuoy Handwash.
WACANA Volume XIV No. 3.  Agustus 2015, Hlm. 203 - 296
Kesimpulan Setelah melakukan analisa yang telah dijabarkan dan dijelaskan pada bab sebelumnya, kini penulis mencoba menyimpulkannya. Dan hasil  penelitian menunjukan terdapat  tanda-tanda  denotasi  dari kegemaraan anak-anak terhadap figur Hulk yang menjadi mainan dan kaos yang digunakan anak tersebut dalam iklannya. Lalu dari tanda-tanda tersebut ditemukan makna konotasi  bahwa  sosok  figur Hulk masuk kedalam imajinasi anak sehingga anak tersebut merasa  dirinya sebagai  pahlawan  super,  serta  mitos  pahlawan super masih menjadi kegemaran anak-anak dan dapat memasuki  imajinasi anak-anak.
Sesuai dengan hasil wawancara dengan pihak PT. Unilever Indonesia yang memberikan alasan mengapa mereka memilih figur   Hulk  dalam  iklan  ini  yaitu karena ingin memasukan produk Lifebuoy Handwash versi  Changing  Colour  kedalam  imajinasi  anak-anak tentang Hulk. Begitu juga riset yang telah dilakukan pihak Unilver bahwa  Hulk  adalah  superhero  yang paling  populer  dikalangan anak-anak  saat  ini. Unilever  juga  ingin  mengedukasi  anak-anak tentang bahaya kuman  yang   berada ditangan dengan menggunakan  figur  Hulk  masuk  kedalam  imajinasi anak-anak dan  membasmi kuman.
Pemilihan  figure  Hulk  dalam  iklan  Lifebuoy Handwash versi Changing Colour sangat tepat dimana produk yang dapat berubah menjadi  warna  hijau  dan disesuaikan  dengan  Hulk  yang  dapat   berubah  juga sehingga  dapat  memasuki imajinasi  anak-anak. Figure Hulk juga sangat populer dikalangan anak-anak di Indonesia sehingga pesan yang ingin disampaikan dapat terlihat.
Berikut  adalah  saran  yang  penulis  rasa  perlu  untuk diketahui  dan disampaikan, diantaranya:
Jika produsen ingin mengedukasi anak-anak ada baiknya produsen memakai superhero yang diciptakan oleh Unilever sendiri sehingga dapat menciptkan   imajinasi   anak-anak terhadap superhero Indonesia.
Dengan penggunaan Hulk ada baiknya iklan Lifebuoy Handwash yang  lain  mungkin  dapat menggunakan  sosok  pahlawan  juga seperti  Ironman, Captain  Amerika,  Thor  atau  Batman  dan  lain sebagainya.
Ada baiknya mengeksplore lebih jauh mengenai budaya Indonesia dan pahlawan yang ada didalamnya seperti pewayangan sehingga dalam menampilkan iklan dapat memperlihatkan unsur kekayaan budaya yang dimiliki Indonesia.

## Daftar Pustaka
Aloliliweri,  1992, Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan, Bandung: PT. Citra Aditya Bhakti Aloliliweri, 2003, Dasar-dasar Komunikasi Antarbudaya, Yogyakarta: Pustaka Pelajar Budiman, Kris, 2011, Semiotika Visual, Yogyakarta: Jalasutra Bungin,  Burhan, 2008,  Konstruksi  Sosial Media  Massa, Jakarta:  Raja Grafindo Cresswell,  John  W,  2002,  Research  Design  (desain penelitian) pendekatan Kualitatif  atau  Kuatitatif Pengantar  Studi  Supaerlan,  Jakarta:  KIK Press Dameria, Anne, 2007, Colour Basic, Jakarta: Link & Match Graphic Effendi, Onong Uchjana. 2009. Ilmu Komunikasi teori dan praktek. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya Effendy, Onong Uchajana, 1984, TV siaran dan praktek, Bandung: Penerbit Alumni Effendy,  Onong  Uchjana,
2003,  Ilmu  Teori  dan Filsafat  Komunikasi, Bandung: PT. Citra Aditya Bakti Eriyanto, 2001,  Analisis  Framing:  Konstruksi, Ideologi, dan  Politik  Media, Bandung: PT. Lkis Pelangi Akasara
Fiske,  John,  1998,  Cultural  and  communication studies,  Yogyakarta:Jalasutra Hamalik, Oemar, 1994, Media Pendidikan, Bandung: PT. Citra Aditya Indiawan, 2006,   Semiotika,  Jakarta:  Universitas Prof.  Dr.  Moestopo (Beragama) Jalaludin,  Rakhmat, 1980,  Komunikasi  Sosial  Di Indonesia,  Bandung:Remaja Rosdakarya
Jefkins, Frank, 1996, Periklanan, Haris Munandar, Jakarta: Erlangga
Kurniawan, 2001, Semiologi Roland Barthes, Magelang: Indonesia Tera McQuail, Dennis, 1987, Teori Komunikasi Massa Suatu Pengantar, Jakarta: Erlangga Moleong, Lery J, Metodologi Penelitian Kualitatif (edisi revisi), Bandung: PT. Remaja Rosdakarya Muwarni,  Endah,  2004,  Dasar-dasar  Periklanan, Jakarta:  Wacana  Jurnal Ilmiah  Ilmu  Komunikasi Fakultas  Ilmu  Komunikasi  Univ.  Prof.  Dr. Moestopo Noviani,  Ratna, 2002,  Jalan  Tengah  Memahami Iklan  Antara  Realitas, Representasi dan simulasi, Yogyakarta: Pustaka Pelajar Pilliang, Yasraf  Amir,  2003,  Hipersemiotika  :  Tafsir Cultural Studies  Atas Matinya Makna, Bandung: Jalasutra
Ario Antokosuryo, REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH ...
Salim, Agus, 2001, Teori dan Paradigma Penelitian Sosial, Yogyakarta: PT. Tiara Wacana Yogya Sobur, Alex, 2006, Analisis Teks Media, Bandung: PT Remadja Rosdakarya Sobur,   Alex, 2009, Semiotika   Komunikasi,   Bandung:   PT. Remaja Rosdakarya Sudjiman, Panuti dan Zoest, Aart Van, 1992,Serba- serbi Semiotika. Jakarta:  PT. Gramedia Pustaka Utama.
Suhandang,  Kustadi,  2005,  Periklanan  Manajemen (Kiat  dan  Strategi),Bandung : Nuansa
Sulaeman, M. Munandar, 1995, Ilmu Budaya Dasar,
Bandung: PT. Eresco
Wahyu,  Indiwan  Seto,  2011,  Semiotika  Komunikasi, Jakarta: Mitra Wacana Media
Wahyudi, J.B, 1986, Media Komunikasi Massa Televisi, Bandung: Alumni Widyiatma,    Rendra, 2005,  Pengantar  Periklanan, Jakarta:  PT.  Busana Pustaka Indonesia
Website: http://id.wikipedia.org/wiki/Unilever h t t p : / / w w w . U n i l e v e r . c o . i d / i d / b r a n d s - i n - a c t i o n / d e t a i l / L i f e b u o y http://marvel.com/universe/Hulk http://id.wikipedia.org/wiki/Budaya_Amerika_Serikat http://id.wikipedia.org/wiki/Budaya_populer