## Siti Aisyah Youtefani

## APLIKASI SISTEM DISKON PSIKOLOGIKAL DALAM STRATEGI PENETAPAN HARGA DITINJAU DARI HUKUM ISLAM (Studi di Carrefour Serang)

## Abstrak
Persaingan  bisnis  merupakan  aktivitas  ekonomi  yang  penting  sebagai  acuan untuk meningkatkan kualitas produksi. Banyak metode kontemporer yang digunakan para  pelaku  usaha  untuk  menghadapi  persaingan.  Teori  mutakhir  yang  kini  tengah diusung  adalah  neuromarketing  yang  faktanya  bisa  mempengaruhi  psikologi konsumen  sehingga  dengan  mudah  tertarik  untuk  mengkonsumsi  produk  yang ditawarkan.  Dengan  cara  mempengaruhi  psikologi,  ada  pebisnis  yang  melakukan penipuan  supaya  dapat  meraup  keuntungan  sebesar-besarnya.  Contohnya  dengan praktek diskon psikologikal yang dinaikkan harganya terlebih dahulu lalu kemudian didiskon.  Umumnya  praktek  tersebut  biasa  terjadi  di  perusahan-perusahaan  ritel besar. Oleh karena itu, penulis mencoba studi kasus di perusahaan Carrefour.
Ada  tiga  tujuan  yang  ingin  dicapai  mellaui  penelitian  ini.  Pertama,  untuk mengetahui  kebijakan  penetapan  harga  pada  perusahaan  Carrefour  ditinjau  dari sudut  pandang  Islam.  Kedua,  untuk  mengetahui  konsep  neuromarketing  dalam perspektif Islam, dan tujuan ketiga untuk mengetahui tinjauan hukum Islam terhadap diskon psikologikal.
Hasil  studi  lapangan  dan  studi  pustaka  diperoleh  tiga  kesimpulan  sebagai berikut:  Pertama,  beberapa  strategi  yang  diterapkan  Carrefour  dalam menjalankan bisnisnya  ternyata  ada  yang  sesuai  dan  ada  yang  tidak  sesuai  syari’at  Islam. Terdapat  aplikasi  ghabn  faahisy  atau  penipuan  dalam  prakteknya.  Ghabn  faahisy haram  dalam  Islam.  Kedua,  konsep  neuromarketing  tidak  dilarang  dalam  Islam selama dilakukan dengan transparan dan jujur, karena asal dari mu’amalah adalah boleh.  Ketiga,  diskon  psikologikal  bisa  juga  diqiyaskan  dengan  odd  pricing,  yang dalam  aplikasinya  terdapat  ghabn  faahisy  atau  tadlis  atau  najasy  atau  tipuan  yang hukum keharamannya sudah jelas.
Kata Kunci : Bisnis, ritel, diskon, psikologi.

## Pendahuluan
Manusia  pada  dasarnya  diciptakan  sebagai  makhluk zonepoliticon yang  saling membutuhkan  untuk  saling  melengkapi  dan  memerlukan  interaksi  dengan  manusia lain. Interaksi yang merupakan perilaku untuk mengusahakan pemenuhan kebutuhan-
kebutuhan  hidup  manusia  disebut  dengan  kegiatan  bisnis.  Kegiatan  bisnis  adalah sangat  penting.  Tanpa  adanya  kegiatan  bisnis  maka  kehidupan  manusia  tidaklah sempurna.  Bisnis  melayani  kebutuhan  manusia  akan  barang  dan  jasa,  rohani  dan jasmani. 1
Kebutuhan  manusia  yang  bersifat  tidak  terbatas  dan  keinginannya  yang berkembang  terus  menerus  membuat  kegiatan  bisnis  semakin  menjamur  di  sekitar masyarakat.  Baik  heterogenitas  maupun  homogenitas  kegiatan-kegiatan  bisnis  yang sangat  banyak  menciptakan  persaingan  para  pelaku  usaha  untuk  menarik  perhatian konsumen.  Persaingan  bisnis  merupakan  aktivitas  ekonomi  yang  penting  sebagai acuan  untuk  meningkatkan  kualitas  produksi,  asal  tetap  sportif  dan  sesuai  prosedur karena jika kegiatan bisnis merugikan banyak pihak disebabkan ketidakjujuran pelaku usaha, maka bisnis tersebut tidak boleh dijalankan.
Allah  Swt.  melarang  manusia  untuk  berlaku  curang  dan  menganjurkan  untuk bertransaksi  dengan  jalan  suka  sama  suka,  seperti  yang  dijelaskan  dalam  surat  An- Nisa’ ayat 29:
                                                                                                                                                                        
“Hai  orang-orang  yang  beriman,  janganlah  kamu  saling  memakan harta  sesamamu  dengan  jalan  yang  batil,  kecuali  dengan  jalan perniagaan  yang  berlaku  dengan  suka  sama-suka  di  antara  kamu, dan janganlah kamu membunuh dirimu. Sesungguhnya Allah adalah Maha Penyayang kepadamu.” (Q.S. An-Nisa’: 29)
Oleh  karena  itu,  setiap  pelaku  usaha  harus  selalu  bersikap  proaktif,  berusaha untuk berkreasi, meningkatkan sumber daya, menciptakan inovasi dalam produk yang dihasilkan dan atau mengatur strategi usaha.
Di  antara  strategi  usaha  yang  melayani  secara  langsung  keinginan  konsumen adalah strategi pemasaran. Strategi pemasaran pun memiliki  cabang-cabang strategi, salah  satunya  adalah  strategi  penetapan  harga.  Menetapkan  harga  untuk  semua pembeli  merupakan  gagasan  yang  relatif  modern  yang  muncul  bersama perkembangan  eceran  berskala  besar  pada  akhir  abad  kesembilan  belas. 2 Secara umum harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual.
Harga  barang  menjadi  sesuatu  yang  sangat  penting,  karena  bila  harga  barang terlalu mahal dapat mengakibatkan barang menjadi kurang laku, dan sebaliknya bila menjual  terlalu  murah,  keuntungan  yang  didapat  menjadi  berkurang. Suatu perusahaan  harus  mempertimbangkan  banyak  faktor  dalam  menentukan  kebijakan penetapan  harganya, 3 juga  menerapkan  metode-metode  yang  disesuaikan  dengan
keberadaan  faktor-faktor  tersebut.  Di  antara  metode  dari  strategi  penetapan  harga adalah sistem diskon.
Diskon  atau  obral  merupakan  kata  yang  lumrah  ditemukan.  Pada  momentum tertentu,  seperti  menjelang  peringatan  hari  raya,  banyak  swalayan,  toko  dan  penjual barang  retail  lainnya  berlomba-lomba  memberikan  diskon.  Ada  hipotesa  yang menyatakan  bahwa  penjual  telah  menaikkan  harga  sebesar  nilai  yang  didiskon  itu terlebih  dahulu  baru  kemudian  mematok  diskon  lagi.  Konsep  ini  disebut  diskon psikologikal. Bila dicermati, kualitas harga barang memang sesuai dengan harga yang diberikan  sesudah  didiskon.  Pada  penelitian  marketing  di  Jerman  tahun  2004  lalu yang    mencoba  menganalisis  hubungan  antara  reaksi  sinyal  otak  terhadap  suatu produk/promosinya,  ditemukan  bahwa  ternyata  otak  akan  bereaksi  (sinyal  menguat pada area tertentu) ketika melihat potongan harga pada suatu barang. 4
Hasil  penelitian  tersebut  menyimpulkan  bahwa  otak  bereaksi  seketika (memberikan  sinyal-sinyal  tertentu)  terhadap  pesan  khusus  seperti  “potongan  harga, diskon,  sale”  dan  sejenisnya.  Sinyal-sinyal  otaklah  yang  akan  mengendalikan seseorang  untuk  bertindak,  dalam  hal  ini  membeli  barang  yang  ditawarkan  dengan diskon. Inilah awal mula perkembangan neuromarketing . Persepsi  konsumen  tentang  harga  juga  banyak  dipengaruhi  oleh  strategi penetapan harga alternatif seperti neuromarketing . Banyak pelanggan melihat sebuah barang  seharga  Rp.  3.990  sebagai  harga  Rp.  3.000,  bukan  Rp.  4.000.  Fakta  lain, banyak  pembeli  barang  lebih  memilih  mengunjungi  stand  penjualan  yang  tertulis “Potongan Harga: 15.000 dapat 3” dibanding stand yang tertulis “Harga Rp. 3000 per barang”.
Dari  strategi  marketing  tersebut,  benar  jika  dikatakan  keputusan  belanja seringkali tidak ditentukan oleh hal-hal  yang rasional. Strategi neuromarketing yang gencar  dilancarkan  membuat  konsumen  seringkali  tidak  menyadari  apakah  dirinya dirugikan atau tidak.
Diskon  psikologikal  merupakan  salah  satu  strategi  penetapan  harga  promosi dan  suatu  produk  dari neuromarketing sebagai  salah  satu  strategi  pemasaran  yang sering  diterapkan  di  perusahaan-perusahaan  ritel  baik  kecil  maupun  besar,  di Indonesia.  Indonesia  memiliki  lebih  dari  setengah  penduduk  yang  merupakan masyarakat  muslim.  Oleh  karena  itu  sebagai  strategi  pemasaran,  sistem  diskon psikologikal perlu ditinjau dan dicarikan solusi, apakah sesuai dengan syari’at Islam atau tidak. Demi kemaslahatan keseluruhan umat Islam di dunia dan secara khusus di Indonesia.

## Metodologi Penelitian
Penelitian dilakukan di Carrefour Serang yang berlokasi di Jl. Ahmad Yani No. 196-198 dan memiliki luas sekitar 15.000 m 2 .
Metode penelitian yang penulis gunakan adalah pendekatan kualitatif interaktif, yaitu studi kasus. Penulis menggunakan metode ini dengan cara mengambil data yang mendalam dari lokasi obyek penelitian dan menyertakan berbagai sumber informasi.
Data  atau  informasi  yang  dikumpulkan  dengan  cara  melakukan  wawancara dengan narasumber, yaitu bagian personalia Carrefour Serang dan sepuluh pelanggan Carrefour  Serang.  Selain  itu  penulis  juga  melakukan  observasi,  yaitu  dengan mengamati obyek penelitian berupa metode-metode strategi penetapan harga apa saja yang  diaplikasikan  di  Carrefour.  Penulis  juga  menggunakan  metode  dokumentasi, dengan cara menulusuri bahan dokumenter seperti data yang tersimpan di website . Mengenai  pengolahan  data,  penulis  menggunakan  analisis  kualitatif  deskriptif naratif-logis  dengan  teknik  empiris  induktif  melalui  proses  pengumpulan  data  dan pengujian bagian-bagiannya.

## Hasil Penelitian
Dalam  menghadapi  persaingan,  ada  beberapa  hal  yang  menjadi  perhatian Carrefour Serang untuk memenangkan pasar:
1. Menentukan target pasar. Misalnya menekankan harga murah untuk menjangkau konsumen  kelas  menengah  ke  bawah  atau  memberikan  pelayanan  dan  kualitas produk terbaik untuk menjangkau sasaran pasar menengah ke atas. Dalam hal ini Carrefour menggunakan strategi penetapan harga EDLP ( Every Day Low Pricing ) atau  penetapan  harga  rendah  setiap  hari  untuk  menekankan  kontinuitas  harga retail  pada  level  antara  harga  non  obral  reguler  dan  harga  obral  diskon  paling besar pesaing retail.
2. Menciptakan  loyalitas  pelanggan.    Misalnya  dengan  memberikan  kartu  diskon bagi para member atau mengadakan event promosi setiap akhir pekan. Carrefour telah  menerbitkan discount  card pada  tahun  2011.  Keuntungan  yang  diperoleh oleh  para  member  adalah  mendapatkan  potongan  5%  pada  setiap  item  berlabel Carrefour  dan  chasback  15%  pada  setiap  transaksi  di  Carrefour  yang  dapat mengurangi  biaya  tagihan  bulan  berikutnya.  Selain  itu  pada  setiap  perbelanjaan pada kelipatan tertentu akan dipotong Rp. 25.000 serta  mendapatkan 1 point pada setiap  kelipatan  tertentu  tersebut  dan  dapat  ditukarkan  dengan reward berupa boneka cantik dan lain sebagainya. Di samping itu, Carrefour mengadakan promo mingguan  yang  diadakan  tiap  akhir  pekan  dengan    menerbitkan  katalog  belanja berbentuk Koran ‘harga murah’ dengan tema berbeda sesuai agenda promosi
3. Memilih  lokasi  usaha  yang  strategis.  Pemilihan  lokasi  usaha  sangat mempengaruhi  tingkat  penjualan  pada  bisnis  retail.  Misalnya  lokasi  yang  ada  di tengah pemukiman warga, bisa didirikan toko kelontong. Sedangkan untuk lokasi usaha  yang  ada  di  daerah  perkotaan,  membuka  bisnis  retail  dengan  minimarket atau  supermarket  adalah  lebih  sesuai.  Saat  ini,  lokasi  Carrefour  yang  berada  di Jalan  Ahmad  Yani  dinilai  sangat  strategis.  Sebab  keberadaanya  di  tengah  kota tepat di sebelah kiri barat traffic light Ciceri.
4. Mencantumkan brand pada  setiap  produk.  Penanaman image kepada  para konsumen,  menjadi  cara  jitu  untuk  memasarkan  bisnis retail .  Seperti mencantumkan logo di setiap label harga produk, atau mencantumkan logo pada interior ruangan.
5. Memberikan  pelayanan  prima  kepada  konsumen.  Karena  pemasaran  bisnis retail lebih mengacu pada konsumen akhir sebagai potensi pasar, maka Carrefour merasa perlu melakukan pendekatan langsung kepada konsumen. Hal paling kecil yang dilakukan adalah melayani konsumen dengan 3S 1A (sambut, senyum, sapa dan  antusias)  misalnya  seperti  menyambut  konsumen  dengan  salam  dan mengucapkan terimakasih setelah selesai berbelanja. Sehingga konsumen merasa dihargai ketika berbelanja, dan tidak segan untuk datang berbelanja kembali. Carrefour  memperoleh  diskon,  rabat,  insentif,  komisi  dan  bonus  barang  dari pemasok dengan cara negosiasi. Didukung dengan kekuatan pembelian dalam hal ini kuantitas  yang  besar,  Carrefour  memperoleh  sejumlah  diskon  tambahan  yang  akan menekan harga pokok pembelian.
Alhasil,  dengan  harga  pokok  pembelian  yang  rendah,  mampu  memberikan keleluasaan  kepada  Carrefour  untuk  meyusun  harga  jual  sesuai  dengan  tingkat keuntungan yang diinginkan dan melakukan penyesuaian terhadap harga jual pesaing.
Persentase gross margin yang  rendah  akan diterapkan Carrefour untuk produk yang memiliki karakter tingkat perputaran cepat dengan investasi persediaan rendah. Demikian  pula  sebaliknya.  Besarnya  persentase  gross  margin  yang  diterapkan  pada setiap  kategori  produk  berbeda  satu  sama  lain.  Persentase  gross  margin  yang  relatif rendah  biasanya  diterapkan  terhadap  produk  yang  memiliki  karakter brand  image kuat dan memiliki tingkat perputaran yang cepat. Sedangkan persentase gross margin yang  relatif  tinggi  biasanya  diterapkan  Carrefour  terhadap  produk  dengan    karakter sebaliknya  atau  produk  yang  diolah  sendiri  di  dalam  gerai.  Persentase  gross  margin tertinggi diterapkan Carrefour untuk kategori produk bakery dan makanan siap santap ( ready  to  eat ),  yaitu  produk  yang  diolah  sendiri  di  dalam  gerai.  Persentase gross margin untuk kedua kategori produk tersebut berkisar antara 30 – 70%.
Kebijakan Penetapan Harga pada Perusahaan Carrefour Serang Ditinjau dari Sudut Pandang Islam
Carrefour Serang pada dasarnya adalah franchisee yang melaksanakan seluruh kebijakan yang ditetapkan oleh franchisor- nya yaitu Carrefour Lebak Bulus. Menurut Asosiasi  Franchise  Indonesia,  yang  dimaksud  dengan franchise (waralaba)  adalah suatu  sistem  pendistribusian  kepada  pelanggan  akhir,  di  mana  pemilik  merek ( franchisor )  memberikan  hak  kepada  individu  atau  perusahaan  untuk  melaksanakan bisnis  dengan  merek,  nama,  sistem,  prosedur  dan  cara-cara  yang  telah  ditetapkan dalam jangka waktu tertentu dan meliputi area tertentu. 5 Jadi, Carrefour Serang tidak membuat  kebijakan  sendiri  melainkan  melaksanakan  kebijakan  yang  sudah ditetapkan  Carrefour  di  Lebak  Bulus.  Termasuk  di  dalamnya  kebijakan  penetapan harga.
Allah Swt. menetapkan bahwa setiap orang berhak menjual barangnya dengan harga yang ia sukai. 6 Rasulullah saw. Bersabda:
ٍضاَﺮَـﺗ  ْﻦـَﻋ ُﻊْﯿـَﺒْﻟا ﺎَﻤـﱠﻧِإ “Jual beli itu tidak lain hanyalah dengan sama-sama ridha.”
Namun, terdapat rukun  dan syarat  yang harus dipatuhi dalam penentuan harga pada  jual  beli  agar  transaksi  bernilai.  Instrumen  terpenting  dalam  jual  beli  adalah harga  sehingga  harga  menjadi  tolak  ukur  keadilan  dalam  jual  beli.  Harga  yang  adil merupakan dambaan bagi  penjual maupun pembeli. Harga ini tercipta atas kekuatan penawaran  dan  permintaan  antara  penjual  dan  pembeli  tanpa  ada  unsur  paksaan antara pelaku pasar.
Harga  harus  mencerminkan  manfaat  bagi  pembeli  dan  penjualnya  secara  adil, yaitu  penjual  memperoleh  keuntungan  yang  normal  dan  pembeli  memperoleh manfaat yang setara dengan harga yang dibayarkannya. 7
Setiap produksi hanya berhak atas imbalan yang sepadan, tidak lebih dan tidak kurang. Dalam surat Al-Muthaffifin ayat 1-3 disebutkan:
                                                                     
                                       
“Kecelakaan  besarlah  bagi  orang-orang  yang  curang,  (yaitu) orang-orang  yang  apabila  menerima  takaran  dari  orang  lain mereka  minta  dipenuhi  dan  apabila  mereka  menakar  atau menimbang untuk orang lain, mereka mengurangi.”
Dan dalam surat An-Najm ayat 39:
                                 
“Dan  bahwasanya  seorang  manusia  tiada  memperoleh  selain  apa yang telah diusahakannya.”
Pelanggaran  terhadap  harga  pasar,  misalnya  penetapan  harga  dengan  cara  dan karena  alasan  yang  tidak  tepat,  merupakan  suatu  ketidakadilan  yang  akan  dituntut pertanggungjawabannya  di  hadapan  Allah  Swt.  Sebaliknya,  dinyatakan  bahwa penjual  yang  menjual  dagangannya  dengan  harga  pasar  adalah  laksana  orang  yang berjuang  di  jalan  Allah,  sementara  yang  menetapkan  sendiri  termasuk  sebuah perbuatan ingkar kepada Allah. 8
Oleh  karena  itu,  untuk  menciptakan  sistem  bisnis  waralaba  yang  Islami diperlukan  sistem  nilai  syari’ah  sebagai  filter  moral  bisnis  yang  bertujuan  untuk menghindari  berbagai  penyimpangan  moral  bisnis. 9 Filter  tersebut  adalah  komitmen menjauhi tujuh pantangan maghrib:
a. Maisir ,  segala  bentuk  spekulasi  judi  ( gambling )  yang  mematikan  sektor  ril  dan tidak produktif
b. Asusila, praktik usaha yang melanggar kesusilaan dan norma sosial.
c. Gharar , segala transaksi yang tidak transparan dan tidak jelas sehingga berpotensi merugikan salah satu pihak.
d. Haram, objek transaksi dan proyek usaha yang diharamkan syari’ah.
e. Riba,  segala  bentuk  distorsi  mata  uang  dengan  menjadikan  mata  uang  sebagai komoditas dan mengenakan tambahan (bunga) pada transaksi kredit/pinjaman/pertukaran antara barang ribawi sejenis.
f. Ihtikar , penimbunan dan monopoli barang dan jasa untuk mempermainkan harga.
g. Berbahaya,  segala  transaksi  dan  usaha  yang  membahayakan  individu  maupun masyarakat.
Dalam  penetapan  harga,  Perusahaan  Carrefour  menerapkan  kebijakan Every Day  Low  Price (EDLP)  yang  dikombinasikan  dengan  strategi leader  pricing,  price bundling, odd pricing, dan price lining . Strategi EDLP mempunyai tiga manfaat, yaitu:
a. Berkurangnya  perang  harga.  Dengan  aplikasi  strategi  EDLP,  perusahaan  dapat meminimalisir perang harga dengan sesama peritel. Hal yang mendorong semakin banyak  perang  harga  dalam  bisnis  ritel  adalah  bahwa  banyak  pelanggan  yang menunggu dan menunda pembelian sampai sebuah peritel melakukan sale.
b. Berkurangnya  iklan.  Implementasi  strategi  EDLP  menyebabkan  kecendrungan harga  stabil  di  pasaran.  Dengan  kondisi  ini,  maka  ritel  dapat  mengurangi frekuensi  iklan  karena  tidak  perlu  menginformasikan  perubahan  harga  dalam waktu yang terlalu pendek.
c. Berkurangnya  kelebihan  persediaan  dan  memperbaiki  manajemen  persediaan. Implementasi strategi EDLP menyebabkan tingginya frekuensi dan banyak variasi permintaan  dengan  demikian  akan  cendrung  mengurangi  kelebihan  persediaan dan memperbaiki manajemen persediaan.
Implikasi  strategi  EDLP  pada  Carrefour  dapat  menarik  banyak  konsumen karena  dilakukan  secara  terus  menerus  sehingga  menimbulkan image bahwa  harga- harga produk di Carrefour relatif murah. Hal ini amat menguntungkan bagi Carrefour mengingat  Carrefour  menekankan  volume  penjualan  yang  tinggi  karena  laba  besar bertumpu pada kuantitas penjualan.
Al-Ghazali  tidak  menolak  kenyataan  bahwa  mencari  keuntungan  merupakan motif utama dalam perdagangan. Keuntungan yang sesungguhnya adalah keuntungan yang diperoleh di akhirat kelak. Menurutnya, mengurangi margin keuntungan dengan menjual  harga  yang  lebih  murah  akan  meningkatkan  volume  penjualan.  Dan  pada gilirannya akan meningkatkan keuntungan. 10
Adapun  strategi  lain  yang  diterapkan  Carrefour  di  antaranya leader  pricing yaitu  menjual  harga  suatu  produk  di  bawah  biayanya  yang  tujuannya  bukan  untuk meningkatkan  penjualan  produk  bersangkutan,  tetapi  untuk  menarik  konsumen supaya  datang  ke  toko  dan  membeli  pula  produk-produk  lainnya,  dan  strategi price bundling yaitu strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu harga paket yang memiliki  maksud  di  samping  memikat  calon  pembeli  juga  melariskan  barang  lain yang  keadaan  pasarnya  sedang  sepi.  Dua  strategi  ini  diterapkan  secara  kondisional. Diterapkan dalam jangka pendek tertentu agar dapat mempengaruhi konsumen untuk
membeli barang lain selain merek  yang ditawarkan pada jangka waktu tertentu. Jika kedua  strategi  ini  diterapkan  secara  kontinyu  maka  akan  terjadi  persaingan  harga yang  sengit  dan  bisa  menjadi  bumerang  bagi  perusahaan.  Rasulullah  saw.  bersabda: “ Janganlah  kamu  menjual  menyaingi  penjualan  saudaramu”. (HR.  Bukhari  dari Abdullah bin Umar ra). 11
The  war  of  price (perang  harga)  tidak  diperkenankan  karena  bisa  menjadi bumerang  bagi  para  penjual.  Secara  tidak  langsung  Rasulullah  saw.  menyuruh  kita untuk tidak bersaing di price tetapi bersaing dalam hal lain seperti quality (kualitas), delivery (layanan) dan value added (nilai tambah). 12
Adapun strategi price lining adalah strategi placing produk menurut klasifikasi harga.  Hal  ini  pun  termasuk  ke  dalam  promosi  penjualan.  Konsumen  akan  dengan mudah menemukan produk yang diinginkan, baik yang paling murah, sedang ataupun premium.
Etika  dalam  berpromosi  tidak  luput  dari  perhatian  Rasulullah  saw.  Kisah  ini mendeskripsikan  bahwa  Rasulullah  saw.  telah  mengingatkan  kepada  pendagang tentang  pentingnya  konteks  atau  cara  dalam  melakukan  penjualan.  Suatu  ketika pernah  Rasulullah  saw.  lewat  di  depan  seseorang  yang  sedang  menawarkan  baju dagangannya.  Orang  itu  tinggi  sedang  baju  yang  ditawarkannya  pendek.  Kemudian Nabi  Muhammad  saw.  bersabda ,  “Duduklah!  Sesungguhnya  kamu  menawarkan dengan duduk itu lebih mudah mendatangkan rezeki.” (HR. Thusi). 13
Strategi terakhir adalah odd pricing , yakni penetapan harga ganjil. Maksudnya adalah  menetapkan  harga  tidak  pada  nominal  yang  bulat.  Misalnya  harga  sabun mandi  diberi  label  Rp.  2.975,  bukan  Rp.  3.000.  Jika  konsumen  membayar  dengan uang Rp. 5.000 maka uang kembali  yang sejatinya  harus diterima adalah Rp. 2.025, namun  pada  kenyataan  yang  sudah  masyarakat  umum  ketahui  bahwa  uang  Rp.  25 sudah  tidak  berlaku  lagi  di  Indonesia.  Maka  uang  kembali  yang  akan  si  konsumen terima hanyalah Rp. 2.000. Lalu dimana hak konsumen sebesar Rp. 25?
Sebenarnya,  harga  sabun  mandi  tersebut  adalah  Rp.  3.000,  namun  pihak perusahaan mencoba strategi  yang dapat mempengaruhi psikologi konsumen. Walau secara  logis  konsumen    menyadari  bahwa  ia  akan  membayar  Rp.  3.000,  namun pikiran  bawah  sadarnya  telah  terpengaruh,  karena  teori  psikologis  telah  menyatakan bahwa umumnya masyarakat membaca harga dari kiri ke kanan. Sehingga konsumen yang  tidak  mempertimbangkan  kualitas  atau  tidak  setia  pada  merek  tertentu  akan terpengaruh  untuk  lebih  memilih  sabun  seharga  Rp.  2.975  dari  pada  sabun  dengan harga  Rp.  3.100,  walau  hanya  selisih  Rp.  125.  Maka  pada  praktek  strategi  ini, perusahaan tidak memberikan informasi yang sempurna kepada konsumen.
Rasulullah  saw.  telah  melarang  berbagai  transaksi  yang  terjadi  dalam ketidaksempurnaan  informasi,  misalnya  menghalangi  transaksi  pada  harga  pasar ( talaqi  rukhban ),  mengambil  keuntungan  tinggi  dengan  memanfaatkan  kebodohan konsumen ( ghaban fahisy ). 14
Dalam kitab Bulughul Maram disebutkan:
ﷲ  ﱠﻞـ َﺻ ﷲ  َل ْﻮـُﺳ َر  ﱠنَأ) ُﮫْﻨـَﻋ ﷲ  َﻰِﺿَرَ ةَﺮْـﯾَﺮـُھ ﻰِﺑَأ  ْﻦـَﻋَو َو ِﮫْﯿَﻠـَﻋ ْﺖَـﻟﺎَـﻨَﻓ  ﺎَﮭْﯿـِﻓ  ُه  َﺪَـﯾ  َﻞَـﺧْد  َﺄَـﻓ  ٍمﺎﻌط    ْﻦـِﻣ  ٍةَﺮْﺒـَﺻ  ﻰَﻠـَﻋ  ﱠﺮـَﻣ  َﻢَﻠـَﺳ ﺎَﯾ ُءﺎَﻤـﱠﺴﻟا ُﮫْﺘَﺑﺎَﺻَأ  َلﺎَﻗ ؟ ِمﺎَﻌﱠﻄﻟا  َﺐِﺣﺎَﺻﺎَﯾ َاﺬَـھ َﺎﻣ :  َلﺎَـﻘَﻓ ًﻼَﻠَﺑ ُﮫَﻌِﺑﺎَﺻَأ ّﻄﻟا  َق ْﻮـَﻓ  ُﮫْﺘَﻠَﻌَﺟ  َﻼَـﻓَأ  :  َلﺎَﻗ  .ﷲ  َل ْﻮُﺳَر
ْﻦـَﻣ  ؟ ُسﺎَـّﻨﻟا ُهاَﺮـَﯾ  ْﻰَﻛ  ِمﺎَﻌ
.ﻢﻠﺴﻣ هاور (ﻰﱢﻨـِﻣ  َﺲْﯿَﻠـَﻓ  ﱠﺶَـﻏ
“ Dari  Abi  Hurairah,  bahwa  Rasulullah  saw.  pernah  melalui  satu timbunan  dari  (biji-biji)  makanan,  lalu  ia  masukkan  padanya tangannya  lalu  tangannya  kena  basah,  sabdanya:  “Apa  ini,  hai penjual  makanan?”Ia  jawab:  “Kena  hujan  ya  Rasulullah.”  Ia bersabda: “Mengapa engkau tidak taruh dia di sebelah atas supaya orang-orang  lihat  dia?  Barangsiapa  menipu,  bukanlah  ia  dari (golongan) kita.” (HR. Muslim). 15
Banyak  penipuan  yang  terjadi  di  pasar  akan  menimbulkan  persaingan  tidak sehat. Tentu kerugian akan menimpa semua aspek termasuk penjual, pembeli, barang juga  harta  yang  menjadi  tidak  berkah.  Hal  ini  akan  sangat  mengganggu  mekanisme pasar.
Beberapa  contoh  faktor-faktor  insidental  dan  temporer  yang  mengganggu mekanisme  pasar  adalah  sengaja  menimbun  ( ihtikar ),  penciptaan  permintaan  semu ( najasy ), penipuan kuantitas, kualitas, harga, waktu pengiriman barang ( tadlis ), kolusi para pedagang untuk membuat harga di atas harga normal ( bai’ al-hadir lil badi ), dan lain sebagainya. 16
Konsep Neuromarketing dalam Perspektif Islam Ruang  lingkup neuromarketing sangatlah  luas,  tidak  sekedar  hanya menstimulus  prospek  agar  tertarik  dengan  apa  yang seller tawarkan  lalu  prospek membelinya.  Akan  tetapi  mencakup  keseluruhan  proses  dari  promosi,  pemasaran hingga  bagaimana  membuat  pelanggan  fanatik  akan  produk  atau  jasa.  Ada  tujuh konsep pemasaran menurut neuromarketing , yaitu: 17
a. Membangun  kampanye  pemasaran.  Langkah  pertama  strategi  ini  adalah identifikasi  market yang  meliputi  4W1H  ( who,  where,  what,  why,  how).  Who adalah W pertama yang dibahas. Maksudnya adalah siapa target pasar yang ingin dituju. Misalnya dapat dirinci dengan pembatasan  umur, gender, agama,  profesi, penghasilan,  hobi,  status  dan  pendidikan. Where adalah  W  kedua.  Beberapa  hal yang dapat digali adalah lokasi tempat tinggal, lokasi tempat kerja, majalah atau Koran yang dibaca, lokasi sekolah anak, tempat menghabiskan waktu, penginapan yang  disukai,  mall  yang  disukai,  dll.  Dengan  mengetahui  konsentrasi  terbesar, tempat-tempat dan bacaan serta hobi, akan lebih mudah untuk menentukan media yang  dipakai  untuk  promosi.  Dari  data  yang  telah  didapat  dari  dua  W  pertama, maka  akan  mudah  untuk  mengetahui  apa  yang  dipirkan  target  ( what ).  Dengan mengetahui  data  singkat  dari  target,  muncul  peluang  yang  baik  untuk
mempengaruhi agar target  memakai jasa atau membeli produk seller . Why adalah W  terakhir  yang  harus  dikembangkan.  Mengapa  mereka  memilih seller A  atau seller B, sangat tergantung dengan keberhasilan seller dalam mengembangkan 3 W  pertama  dan  memanfaatkannya  secara  maksimal.  Identifikasi  yang  terakhir adalah How .  Yaitu  bagaimana  menentukan  strategi  pemasaran  yang  unik  yang akan memposisikan perusahaan dalam memasarkan produk dan jasanya. 18
b. Mengetahui  biaya  yang  akan  dikeluarkan  dibanding  dengan  hasil  yang  akan diperoleh.  Dalam  hal  ini  adalah  mengestimasikan  biaya  yang  akan  dikeluarkan lalu  dibanding  dengan  estimasi  hasil  yang  akan  diperoleh.  Untuk  menentukan estimasi  biaya,  diperlukan  pengumpulan  data  misalnya  biaya  gedung,  gaji karyawan, biaya operasional, dan lain-lain.
c. Menyusun kekuatan dan keunikan dari produk dan jasa yang akan dipasarkan. Inti dari  penguasaan  pasar  adalah  bagaimana  menguasai  benak  konsumen.  Sehingga ‘pertempuran’  sesungguhnya  dalam marketing bukanlah  pada  perebutan  pangsa pasar, tetapi ada pada penanaman persepsi dalam benak konsumen. 19 Ada sepuluh point yang perlu ditentukan keunikannya oleh marketer agar perusahaan memiliki warna  tersendiri  di  benak  konsumen,  yaitu: price (harga), quality (kualitas), quantity (kuantitas), range  of  product (keanekaragaman  produk  dan  jasa), guarantee (jaminan), image (tampilan), trust (kepercayaan), convinience (kenyamanan belanja), place (lokasi) dan gimmick (hadiah). 20
d. Cara  menyusun  komunikasi  yang  tepat.  Strategi  ini  adalah  mengenai  bagaimana merumuskan iklan yang jitu. Dalam hal ini teori yang dipakai adalah teori AIDA (Attention,  Interest,  Desire, dan Action) yaitu  teori  yang  sangat  sederhana  dan sudah  biasa  digunakan para  perumus  iklan. 21 Attention adalah  perhatian,  yaitu bagaimana  menarik  perhatian  dengan  cara  yang  tepat  dan  cepat  di  berbagai kerumunan. Interest adalah  ketertarikan,  yaitu  apa  saja  hal-hal  yang  membuat ketertarikan  pasar  untuk  memperhatikan  iklan  anda  lebih  lanjut. Desire adalah hasrat,  yaitu  apa  yang  harus  ditawarkan  sehingga  memungkinkan  permintaan pasar  akan  menjadi  semakin  lebih  tinggi. Action adalah  tindakan,  yaitu menginformasikan dimana produk atau jasa yang ditawarkan dapat dibeli.
e. Mencari  pelanggan  baru.  Untuk  menumbuhkan  banyak  pelanggan  baru,  harus memperbanyak  strategi  pemasaran  dalam  memasarkan  produk  dan  jasa.  Jadi apabila satu strategi kurang efektif, maka masih bisa memakai strategi lain yang bisa memperkuat posisi marketer .
f. Mempertahankan dan meningkatkan kesetiaan pelanggan. Tidak ada gunanya jika menambah  pelanggan  baru,  membuka  pasar  baru  tanpa  dapat  menjaganya. Banyak cara yang dapat digunakan untuk menjaga pelanggan, di antaranya adalah selalu  memberi  lebih  dari  pada  yang  sudah  dijanjikan,  menyusun  jadwal  dalam menghubungi  pelanggan,  kualitas  terbaik  adalah  pemasaran  terbaik  bagi pelanggan  setia,  memberikan  informasi  mengenai  produk  atau  jasa  terbaru, menawarkan kontrak kerjasama untuk jangka waktu tertentu untuk manfaat yang lebih banyak.
g. Evaluasi.  Evaluasi  harus  dilakukan  secara  konsisten  dan  berkala  sehingga  hasil yang lebih baik akan terus dapat tercapai.
Keseluruhan  konsep  di  atas  sesungguhnya  pernah  dipraktekkan  oleh  pebisnis ulung nomor wahid yaitu Nabi Muhammad saw. pada abad 6 Masehi. Pada usia dua puluh lima tahun, beliau mulai berbisnis hingga ke mancanegara.
Akhlaknya  yang  mulia  dan  terpuji  serta  jujur  dalam  berbisnis,  membuat  namanya terkenal di seantero jazirah Arab. Nabi saw. sudah menciptakan brand image sebelum menjadi seorang Nabi. Bahwa beliau adalah seorang yang berakhlak mulia, jujur dan terpercaya.  Saat image orang  sudah  terbangun  dengan  positif,  maka  pada  saat berbisnis  pun  orang  akan  percaya.  Oleh  karena  itu,  beliau  menjadi  seorang  pebisnis yang suksesnya belum pernah dicapai manusia sesudahnya.
Marketing Nabi Muhammad saw. terkonsep ke dalam tiga paradigma Syari’ah Marketing : 22
a. Sharia marketing strategy untuk memenangkan mindshare.
b. Sharia marketing tactic untuk memenangkan market-share.
c. Sharia  marketing value untuk memenangkan heart-share.
Dilengkapi  lagi  dengan  satu  strategi  lagi  yang  merupakan  payung  dari  bentuk strategi lainnya, yaitu:
d. Spiritual marketing untuk  memenangkan sustainable keberhasilan  hidup perusahaan yang akan membentuk image-holistic share marketing .
a. Strategi pemasaran syari’ah untuk memenangkan mindshare Strategi  ini  mencakup  proses segmentasi,  targetting dan positioning. Segmentasi adalah cara membagi pasar berdasarkan variabel-variabel tertentu seperti geografi,  demografi,  demografi,  psikologi,  perilaku  dan  pada  akhirnya  ke  variabel terkecil, yaitu individu. 23 Targetting adalah proses pemilihan target dan mencocokkan reaksi  pasar  dengan  kebutuhan  dasar,  kemampuan  daya  beli  dan  keterbatasan  yang dimiliki. 24 Positioning adalah  bagaimana  menempatkan  produk  ke  dalam  benak konsumen secara luas.
Segmentasi dan targetting dilakukan  Nabi  Muhammad  saw.  tatkala  ia berdagang antar negara ke Syam, Yaman dan Bahrain. 25
Identifikasi market pada konsep neuromarketing yang telah dijelaskan di atas, merupakan  segmentasi  terkecil  yang  dilakukan,  yaitu individual  segmentation . Rasulullah  saw.  pun  pernah  melakukan individual  segmentation. Seorang  Nabi Muhammad  saw.  telah  melakukan  segmentasi  pasar  yang  akan  menjadi  tujuan perdagangannya  berdasarkan  faktor  georafis,  demografis  dan  psikologis.    Namun perbedaannya,  sebelum  Nabi  saw  melakukan  segmentasi,  ia  terlebih  dahulu melakukan  pengenalan market ,  karena  sebelum  memulai  usaha  perdagangan,  Nabi saw. telah melakukan beberapa perlawatan ke Bahrain di bagian timur Semenanjung Arabia dan memperhatikan budaya hidup masyarakat di sana, sehingga mendapatkan detail konsumen yang diperlukan untuk melakukan proses segmentasi. Pada akhirnya, Nabi  saw.  dapat  memasuki  semua  segmen  yang  ada,  yang  terdiri  dari  berbagai
tingkatan  usia,  status  sosial  dan  kebiasaan.  Jadi,  target  Nabi  Muhammad  saw. mencakup semua segmen pasar.
Adapun positioning Nabi Muhammad saw. yang sangat mengesankan dan tidak terlupakan  oleh  pelanggan  melekat  pada  diri  pribadi  Muhammad  sendiri.  Reputasi Nabi  Muhammad  saw.  sebagai  pedagang  yang  jujur  dan  terpercaya  telah  terbina dengan  baik  sejak  usia  muda. Positioning itulah  yang  secara  terus  menerus ditanamkan  oleh  Nabi  saw.  sehingga  mengakar  dengan  baik  dalam  benak  para pengusaha.
b. Sharia marketing tactic untuk memenangkan market-share. Strategi  ini  mencakup  diferensiasi,  bauran  pemasaran  dan selling. Jika  konsep pemasaran neuromarketing memiliki  istilah Unique  Selling  Proposition (USP) dengan  sepuluh point -nya  yang  harus  ditentukan  sendiri  keunikannya,  maka marketing syari’ah  mengenal  istilah  diferensiasi.  Diferensiasi  adalah  bagaimana caranya agar berbeda dengan produk atau perusahaan lain.
Cara  berdagang  Nabi  Muhammad  berbeda  dengan  cara  konvensional  para pedagang Arab. Beliau telah mempelopori suatu Radical Marketing . 26 Dua ciri utama pemasaran radikal adalah:
1) Mempunyai  ikatan-ikatan  yang  sangat  intim  dengan target  market tertentu dengan  tujuan  untuk  menciptakan  sebuah  komunitas  pelanggan  dan mengetahui apa yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen.
Muhammad  saw.  bersabda, “Siapa  yang  ingin  rezekinya  dilapangkan  Allah atau  hingin  usianya  dipanjangkan,  maka  hendaklah  ia  menyambungkan silaturahmi.” (HR. Muslim, dari Anas bin Malik ra).
2) Fokus  pada  pertumbuhan  dan  ekspansi  dari  pada  upaya  pengambilan keuntungan.  Dalam  berdagang,  Nabi  Muhammad  saw.  tidak  hanya  fokus  di kota  Mekkah  saja  tetapi  melakukan  ekspor  sampai  ke  negeri  Syam  seperti Palestina,  Syria,  Libanon  dan  Yordania.  Beliau  menganjurkan  untuk  selalu bermurah  hati,  menjauhi  sumpah  yang  berlebihan  untuk  mempromosikan, tidak  menyaingi  harga  jual  orang  lain  (perang  harga)  dan  tidak  memotong jalur distribusi.
Dari akhlaknya yang mulia, Rasulullah secara tidak langsung telah menggagas konsep cerdas yang tidak pernah ada sebelumnya dan hingga saat ini belum ada yang bisa sesempurna beliau. Nabi Muhammad saw. telah menjadi Master Brand sebagai pebisnis  muda  yang  jujur  hingga  dijuluki Al-Amin .  Dr.  Walter  Doyle  Staples mengatakan “successful human relations is really the art of making other people feel good about themselves”. 27
Rasulullah  saw.  pun  melakukan  bauran  pemasaran  atau marketing mix .  Ada empat  konsep  bauran  pemasaran  yaitu product,  promotion,  price dan place. Jika konsep neuromarketing menggunakan teori AIDA dalam promosi, maka dahulu yang menjadi  keunikan  Rasulullah  saw  dalam  promosi  adalah  tidak  pernah  melebih- lebihkan  produk  dengan  maksud  untuk  memikat  pembeli.  Beliau  pun  tidak  pernah
melakukan  sumpah  untuk  melariskan  barang  dagangannya,  apalagi  sumpah berlebihan.
Dalam hal selling, Nabi Muhammad saw selalu memberikan kemudahan dalam bertransaksi.  Beliau  bersabda, “Pedagang  yang  baik  adalah  pedagang  yang  mudah dalam membeli dan mudah dalam menjual.” (HR. Bukhari dari Jabir ra). 28
c. Sharia marketing value untuk memenangkan heart-share Strategi  ini  meliputi branding,  processing,  service. Brand adalah  yang  dapat membedakan  dari  produk  atau  jasa  yang  lain  dalam  kategori  yang  sama.  Sebuah merek  adalah  kekuatan. Process merupakan  penganalisaan  peluang  pasar, pengembangan  strategi marketing ,  perencanaan  langkah-langkah marketing yang akan  dilakukan  dan  memaksimalkan  usaha marketing .  Sedang service adalah pelayanan yang merupakan dasar dari setiap bisnis.
Menurut Hermawan Kertajaya, pakar marketing Indonesia, Brand is everything. Menurutnya, brand tidak lain adalah indicator value yang ditawarkan kepada seorang pelanggan. Brand juga menjadi aset yang mampu menciptakan value bagi pelanggan dengan memperkuat kepuasan dan loyalitas mereka. 29
Dalam  hal branding, Nabi  Muhammad  saw.  sendiri  telah  mencetak personal branding yang kuat sebagai pengusaha yang profesional dan jujur. Dengan keluhuran budi pekertinya, khususnya dalam hal bisnis, hal ini tentu terus tertanam dalam benak para  relasi  juga  konsumen  sehingga  tanpa  menerapkan  strategi  lain  pun  sebenarnya Nabi saw dapat mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan, terlebih lagi dengan  aplikasi prosessing Nabi  saw.  yang  akurat  dan service -nya  yang  totalitas terhadap konsumen.
Abdullah  ibn  Abdul  Hamzah  mengatakan, “Aku  telah  membeli  sesuatu  dari Muhammad  sebelum  beliau  menerima  tugas  kenabian  dan  karena  masih  ada  suatu urusan  dengannya  maka  aku  menjanjikan  untuk  mengantarkan  padanya  tetapi  aku lupa.  Ketika  teringat  tiga  hari  kemudian,  akupun  pergi  ke  tempat  tersebut  dan menemukan  Muhammad  saw.  masih  berada  di  sana.”  Beliau  bersabda,  “Engkau telah  membuatku  resah,  aku  berada  di  sini  selama  tiga  hari  menunggumu.” (HR. Abu Daud)
d. Spiritual marketing untuk  memenangkan  sustainable  keberhasilan  hidup perusahaan yang akan membentuk image-holistic share marketing . Pada tahap ini, Muhammad tidak hanya mampu memenangkan heartshare dari konsumen  tetapi  lebih  jauh  telah  memenangkan shoulshare. Beliau  tidak  hanya mampu  menciptakan  pelanggan  yang  loyal  tetapi  juga  mampu  menciptakan pelanggan  yang  percaya  dengan  menggunakan  formula  kejujuran,  keikhlasan, silaturahmi dan bermurah hati yang menjadi inti dari seluruh kegiatan marketing yang dilakukan oleh Nabi saw. 30
Selanjutnya  ada  enam  kunci  utama  untuk  melakukan  promosi  berbasis neuro - marketing ,  yaitu egocentric , contrast ,  mudah  dimengerti,  gunakan  cerita,  gunakan visual  dan  mencampurkan  emosi  ke  dalam  pesan.  Fungsi  promosi  adalah  untuk
menyampaikan  informasi  yang  benar  kepada  target  termasuk  kelebihan  dan kekurangan  serta  manfaat  barang  atau  jasa  yang  ditawarkan  tanpa  melebih-lebihkan dan  mengurangi  informasi,  serta  mengajak  target  untuk  membeli  barang  atau memakai jasa yang ditawarkan.
Rasulullah  saw.  bersabda: “Dua  orang  yang  berjual  beli,  masing-masing mempunyai hak pilih (untuk meneruskan jual beli atau tidak) selama keduanya masih belum  berpisah.  Jika  keduanya  berlaku  jujur  dan  berterus  terang  (menjelaskan keadaan  barang  yang  diperjualbelikan),  maka  keduanya  mendapat  berkat  dengan jual  beli  mereka  tetapi  jika  mereka  berdusta  dan  menyembunyikan  cacat,  hilanglah berkat jual beli mereka.” (HR. Muslim dari Hakim bin Hizam ra).
Jadi, selama informasi yang diberikan sesuai dengan keadaan objek sebenarnya, maka  kejujuran  yang  diusung  itulah  yang  memberikan  keuntungan  berupa keberkahan dalam bisnis.

## Tinjauan Hukum Islam Terhadap Diskon Psikologikal
Rasulullah saw. pernah ditanya: “Mata pencaharian apakah yang paling baik, ya  Rasulullah?”  Jawab  beliau:  “Ialah  seseorang  yang  bekerja  dengan  tangannya sendiri dan setiap jual beli yang bersih.” (HR. Bazzaar). 31
Lalu  bagaimanakah  jual  beli  yang  bersih?  Secara  global  akad  jual  beli  harus terhindar dari enam macam ‘aib : 32
a. Ketidakjelasan ( jahalah )
b. Pemaksaan ( al - ikrah )
c. Pembatasan dengan waktu ( at-tauqit )
d. Penipuan ( gharar )
e. Kemudaratan (dharar)
f. Syarat-syarat yang merusak
Seperti  yang  telah  dijelaskan  bahwa  mekanisme  diskon  psikologikal  adalah harga semula dinaikkan terlebih dahulu lalu didiskon. Walaupun mungkin ada diskon, namun  relatif  kecil.  Diskon  besar  yang  diusung  hanyalah  sebagai  pemanis  untuk memberikan  efek  psikologis  bagi  konsumen.  Ini  dinamakan  permainan  psikologis. Contohnya,  ada  dua  jenis  sepatu.  A  yang  didiskon  dan  B  yang  tidak.  Sepatu  tanpa diskon  berharga  rata-rata  Rp.  500.000.  Sepatu  dengan  diskon,  tertulis  50%  OFF, memiliki  harga  gross  Rp.  900.000.  Maka  harga  netnya  sepatu  yang  didiskon  adalah Rp. 450.000. Ternyata selisih harga sebenarnya antara A dan B hanyalah Rp. 50.000. Terkadang orang lebih merasa puas membeli barang seharga 1 juta misalnya dengan diskon  20%  daripada  barang  tanpa  diskon  senilai  Rp.  800.000.  Padahal  nominal akhirnya adalah sama.
Secara psikologis, setidaknya ada beberapa peran diskon bagi konsumen:
a. Feel  good  factor. Mendapat  harga  lebih  murah  itu  sungguh  menyenangkan. Perasaan  “nyaman”  inilah  yang  membuat  konsumen  selalu  tergiur  dengan  kata diskon. Ada semacam rasa “kemenangan” saat mendapatkan diskon.
b. Opportunity  loss  effect. Jika  seseorang  membeli  barang  yang  dipromosikan dengan  harga  1000  saat  ini,  sedangkan  besok  harga  menjadi  1200,  maka  ada
opportunity  loss  yang  hilang  sebesar  200.  Perhitungan  “beli  sekarang  mumpung murah” ini akan membuat orang merasa aji  mumpung dan menjadi alasan untuk membeli.
c. Sense  of  urgency. “Hari  Senin,  harga  naik”.  Salah  satu  bunyi  warning  iklan property di televisi. Kondisi ini memicu rasa takut kehilangan di dalam otak. Jadi ada time  limit -nya.  Jika  diskon  diberikan  tanpa  batasan,  maka  konsumen  akan menanggapinya secara biasa saja.
Kombinasi feel good factor, opportunity loss effect, dan sense of urgency inilah yang  mendorong  orang  untuk  terus  berbelanja.  Namun,  tidak  semua  diskon  adalah manipulasi.  Ada  perusahaan  yang  memang  ingin  memanjakan  pelanggan  dengan memberikan  diskon  pada  jangka  waktu  tertentu  atau  memberikan  diskon  sebagai hadiah  bagi  pelanggan  yang  loyal  yang  memenuhi  persyaratan  tertentu.  Tetapi  ada saja  perusahaan  yang  menghalalkan  segala  cara  dengan  menyalahgunakan  konsep neuromarketing untuk mempengaruhi konsumen agar memilih produknya.
Dari  tanggapan  sepuluh  pelanggan  pasar  modern,  kesan  yang  penulis  peroleh adalah  pada  awalnya  masyarakat  merasa  diskon  besar  sangatlah  tidak  rasional. Masyarakat  menilai  bahwa  ada  yang  tidak  beres  dengan  penetapan  harga  diskon. Sehingga  masyarakat  mulai  penasaran  dan  membandingkan  harga  produk  dari swalayan  ini  ke  swalayan  ini,  atau  membandingkan  harga  produk  pada  saat  diskon dengan  harga  normal  non  diskon.  Lalu  benang  merah  pun  diambil.  Ternyata  diskon yang digembar-gemborkan swalayan  hanyalah  tipuan  belaka.  Harga  produk  yang dipasarkan  sebenarnya  telah  dinaikkan  terlebih  dahulu  lalu  diberi  label  diskon. Seorang  pelanggan  beranggapan  bahwa  hal  itu  adalah  strategi marketing dan menurutnya  itu  adalah  sah,  tinggal  bagaimana  para  konsumen  menyikapi  secara cerdas. 33 Seorang  pelanggan  yang  lebih  ekstrim  lagi,  menyebutkan  bahwa  pedagang memanfaatkan  sifat  konsumtif  dan  kebodohan  masyarakat.  Menurutnya,  program diskon seperti itu biasanya hanya pada barang-barang dengan brand yang biasa-biasa saja. Tujuan para peritel adalah  untuk menjual produk mereka lebih banyak di hari- hari  tertentu  dengan  memanfatkan  kepanikan  masyarakat  dan  tentu  saja  untuk penghabisan stok. 34
Hal  ini  menunjukkan  bahwa  konsep neuromarketing belum  diterima sepenuhnya  oleh  semua  kalangan,  walau  konsep-konsep  tertentu  ada  di  jalur  yang tidak menyalahi aturan.
Pada  UU  No.  8  Tahun  1999  tentang  Hukum  Perlindungan  Konsumen, dinyatakan  bahwa  konsumen  memiliki  hak  untuk  memilih  dan  mendapatkan  barang dan/atau  jasa  sesuai  dengan  nilai  tukar  dan  kondisi  serta  jaminan  yang  dijanjikan (Pasal 4 ayat b) dan hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa (Pasal 4 ayat c). 35
Hak  pada  pasal  4  ayat  b  dimaksudkan  untuk  melindungi  konsumen  dari kerugian  akibat  permainan  harga  secara  tidak  wajar.  Karena  dalam  keadaan  tertentu konsumen  dapat  saja  membayar  harga  suatu  barang  yang  jauh  lebih  tinggi  daripada kegunaan  atau  kualitas  dan  kuantitas  barang  atau  jasa  yang  diperolehnya. 36 Sedang pada  pasal  4  ayat  c,  hak  atas  informasi  adalah  sangat  penting  karena  tidak
memadainya  informasi  yang  disampaikan  kepada  konsumen  ini  dapat  juga merupakan salah satu bentuk cacat produk, yaitu yang dikenal dengan cacat instruksi atau cacat karena informasi yang tidak memadai. 37
Representasi  yang  benar  terhadap  suatu  produk,  karena  salah  satu  penyebab terjadinya  kerugian  terhadap  konsumen  adalah  terjadinya  misrepresentasi  terhadap produk tertentu. Kerugian yang dialami oleh konsumen di Indonesia dalam kaitannya dengan  misrepresentasi  banyak  disebabkan  karena  tergiur  oleh  iklan-iklan  atau brosur-brosur produk tertentu, sedangkan iklan atau brosur tersebut tidak selamanya memuat informasi yang benar, karena pada umumnya hanya menonjolkan kelebihan produk yang dipromosikan, sebaliknya kelemahan produk tersebut ditutup-tutupi. 38 Hal  ini  sejalan  dengan  kewajiban  pelaku  usaha  pada  pasal  7  ayat  b,  yaitu memberikan  informasi  yang  benar,  jelas,  dan  jujur  mengenai  kondisi  dan  jaminan barang  dan/atau  jasa  serta  memberi  penjelasan  penggunaan,  perbaikan,  dan pemeliharaan. 39 Juga sejalan dengan perbuatan yang dilarang bagi pelaku usaha pada Hukum Perlindungan Konsumen:
“Pelaku  usaha  dalam  menawarkan  barang  dan/atau  jasa  yang ditujukan untuk diperdagangkan dilarang menawarkan,
mempromosikan,  mengiklankan  atau  membuat  pernyataan  yang tidak  benar  atau  menyesatkan  mengenai  tawaran  potongan  harga atau hadiah menarik yang ditawarkan.” (Pasal 10 ayat d). 40
“Pelaku  usaha  dalam  hal  penjualan  yang  dilakukan  melalui  cara obral  atau  lelang,  dilarang  mengelabui/menyesatkan  konsumen dengan  menaikkan  harga  atau  tarif  barang  dan/atau  jasa  sebelum melakukan obral.” (Pasal 11 ayat f). 41
Dalam  ilmu marketing ada  suatu  prinsip  yang  harus  dijaga  tidak  boleh diabaikan  yaitu disebut truth in  advertising, artinya  iklan, reklame, pujian  terhadap barang  sendiri,  tidak  boleh  berlebihan  dan  membohongi  calon  pembeli.  Jika  iklan mengandung  unsur  kebohongan  apalagi  menipu  orang,  akhirnya  akan  menimbulkan advertising  impact yang  negatif.  Inilah  yang  disebut  dalam  agama  dengan  istilah najasy atau dapat diistilahkan dengan reklame palsu. 42 Najasy adalah memuji barang dagangan  supaya  laku,  menawar  satu  barang  dengan  harga  tinggi  supaya  orang  lain merasa  tidak  mahal,  lalu  membeli.  Hal  ini  dilarang  oleh  agama.  Rasulullah  saw. Bersabda:
ِﺶَـﺠﱠﻨﻟا ِﻦـَﻋ م.ص ﷲ ُل ْﻮُﺳَر ﻰَﮭَـﻧ
Rasulullah  saw.  Telah  melarang  jual  beli  dengan  najasy (Bukhari dan Muslim). 43
Karena akad muamalah itu di dalamnya wajib sempurna terpenuhi aspek yang bisa  menghilangkan  perselisihan  di  antara  manusia,  maka  syari’ah  mengharamkan manusia  melakukan  penipuan  di  dalam  jual  beli.  Tentang  larangan  Nabi  saw. terhadap  jual  beli  tipuan,  para  ulama  sepakat  melarangnya.  Tipuan  yang  dimaksud adalah apabila seseorang menambah harga (tawaran) suatu barang, padahal tidak ada
keinginan  untuk  membelinya.  Perbuatanya  itu  dimaksudkan  untuk  menguntungkan penjual dan merugikan pembeli. 44
Hukum  tipuan,  Imam  Malik  berpendapat  bahwa  kepada  penjual  disuruh memilih  secara  mutlak  dan  tidak  ada  keharusan  bagi  penjual  untuk  menjual, meskipun  kadar  tipuan  itu  telah  disusutkan  dari  laba.  Demikian  pula  halnya  dalam masalah kedustaan. Dan ini menurut pendapat Ibnul Qasim.
Sedang  menurut  Asyhab,  tipuan  yang  berpengaruh  terhadap  harga,  hukumnya sama dengan hukum dusta. 45 Abu hanifah dan Zumar beralasan kedustaan dalam jual beli itu disamakan dengan barang yang cacat. Maksudnya, jika barang cacat pembeli punya hak khiyar mengembalikan, maka dusta juga demikian. 46
Selain najasy, tipuan juga bisa disebut tadlis (penipuan) atau bisa juga dengan ghabn (trik).  Keduanya  sama,  yaitu  merekayasa  sesuatu  agar  dapat  menguntungkan diri  sendiri  dan  mengabaikan  orang  lain.  Syari’ah  menjadikan  penipuan  sebagai sebuah  dosa,  baik  penipuan  dilakukan  oleh  penjual  maupun  pembeli  pada  barang maupun harga, semuanya adalah haram. 47
Seperti  yang  sudah  disebutkan,  pengertian tadlis meliputi  penipuan  kuantitas, kualitas,  harga  dan  waktu  pengiriman  barang.  Sedangkan al-ghabn adalah  menjual sesuatu  lebih  daripada  yang  sebanding  atau  membeli  sesuatu  kurang  daripada  yang sebanding. 48 Al-ghabn al-faahisy (trik/tipudaya yang keji) haram secara syarii, karena ditetapkan di dalam hadits shahih adanya tuntutan untuk meninggalkna ghabn dengan tuntutan yang tegas. Diriwayatkan dari Abdullah bin Umar bahwa dua orang laki-laki menyatakan  kepada  Nabi  saw.  bahwa  ia  menipu  di  dalam  jual  beli.  Lalu  Nabi  saw. bersabda:
َﺔَﺑَﻼِﺧَﻻ  ْﻞُـﻘَـﻓ  َﺖـْﻌَﯾﺎَﺑ اَذِإ
“Jika engkau menjual maka katakanlah, “Tidak ada penipuan.”
Ibn Majah meriwayatkan bahwa Rasulullah saw. pernah bersabda:
ٍﻢِﻠْﺴُﻤِﻟ ُﺔَﺑَﻼِﺨْﻟا  ﱡﻞِﺤَـﺗ َﻻَو ٌﺔَﺑَﻼِﺧ ِتَﻼَـّﻔَﺤُﻤْﻟا ُﻊْﯿَﺑ “Jual beli muhaffalah adalah khilabah (penipuan) dan penipuan itu tidak halal bagi seorang muslim.” 49
Dalam  hadits  itu,  disabdakan  dengan  tegas laa  tahillu (tidak  halal),  yaitu diharamkan. Jadi itu menunjukkan bahwa tuntutan untuk meninggalkan penipuan itu merupakan  tuntutan  yang  tegas.  Dari  sini, alghabn  faahisy (trik  keji)  hukumnya adalah haram.
Hal  ini  sesuai  dengan  hadits  Nabi  saw.  yang  diriwayatkan  oleh  Al-Bukhari dan  Muslim  dari  abdullah  ibnu  Al-Harits  dari  Hakim  inu  Hizam  bahwa  Nabi  saw. bersabda: 50
َﺻ  ْن ِﺈَﻓ ﺎَﻗﱠﺮَـﻔَـﺘَﯾ ْﻢَﻟﺎَﻣ ِرﺎَﯿـِﺨْﻟﺎِﺑ  ِنﺎَﻌﱢﯿَﺒﻟا ﻰِﻓ ﺎَﻤـُﮭَﻟ  َكِر ْﻮـُﺑ ﺎَﻨﱠـﯿَﺑ  َو ﺎَﻗ ﱠﺪـ ﺎَﻤِﮭِﻌْﯿـَﺑ ُﺔَﻛَﺮـَﺑ  ْﺖَـﻘِﺤُﻣ ﺎَﻤَﺘـَﻛَو ﺎَﺑ َﺬـَﻛ  ْنِإَو ﺎَﻤِﮭِﻌْﯿَﺑ
“Penjual  dan  pembeli  keduanya  bebas  memilih  selagi  keduanya belum  berpisah.  Jika  mereka  jujur  maka  diberkahilah  jual  belinya. Tetapi  jika  mereka  menyembunyikan  cacat  dan  dusta  maka terhapuslah keberkahan jual beli itu.” (HR. Bukhari dan Muslim)
Jika  harta  sudah  tidak  berkah  maka  akan  menghadirkan  rasa  gelisah  dalam hidup.  Karena  jual  beli  seperti  itu  bisa  berdampak  buruk  bagi  bisnis  yang  sedang dijalani, misalnya kehilangan kepercayaan dari pelanggan. Rasulullah saw. bersabda, “ Sesungguhnya  kebenaran  membawa  ketenangan  dan  kedustaan  menimbulkan keragu-raguan.” (HR. Tirmidzi).
Rasulullah  saw  tidak  pernah  mengajarkan  sikap  dusta,  sebab  sifat  wajibnya adalah shiddiq,  amanah,  tabligh dan fathonah .  Oleh  karena  itu,  seorang  pebisnis muslim  sangat  tidak  layak  untuk  melakukan  kecurang-kecurangan  dalam  transaksi, baik ia mengetahuinya atau tidak.
Etos  kerja  seorang  muslim,  dibentuk  oleh  iman  yang  menjadi  pandangan hidupnya,  yang  memberinya  norma-norma  dasar  untuk  membangun  dan  membina muamalahnya.  Seorang  muslim  dituntut  oleh  imannya  untuk  menjadi  orang  yang bertakwa  dan  bermoral  amanah  jujur,  adil,  percaya  diri,  dan  terpercaya),  berilmu (professional  dalam  bidangnya),  cakap,  cerdas,  cermat,  hemat,  rajin,  tekun  dan bertekad bekerja sebaik mungkin untuk menghasilkan yang terbaik.
Allah Swt. pun akan memberikan reward khusus bagi para pebisnis yang syar’i.
Para  pedagang  jujur,  benar  dan  sesuai  dengan  ajaran  Islam  dalam  berdagang didekatkan  dengan  para  nabi,  para  sahabat  dan  orang-orang  yang  mati  syahid  pada hari kiamat. 51

## Penutup
Berdasarkan  hasil  pembahasan  dan  analisa  di  atas  maka  penulis  dapat mengambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Carrefour  mempergunakan dua metode penetapan harga, yaitu metode biaya dan permintaan.  Adapun  strategi  yang  digunakan  untuk  meningkatkan  lalulintas konsumen  dan  penjualan  barang  pelengkap  di  dalam  toko  adalah  strategi Every day Low  Prices (EDLP)  yang  dikombinasikan  dengan  strategi leader  pricing, price  bundling,  odd  pricing, dan price  lining .  Bila  ditinjau  secara  syar’i, Carrefour tidak menerapkan nilai-nilai Islami. Hal ini dapat dilihat dari salah satu strateginya ada yang tidak sesuai dengan prinsip-prinsip transaksi Islami.
2. Neuromarketing adalah  suatu  konsep  strategi  untuk  mempengaruhi  alam  bawah sadar  seseorang  untuk    membeli/memakai  barang/jasa  yang  ditawarkan.  Konsep neuromarketing adalah  boleh  dalam  Islam  selama  dilakukan  dengan  transparan dan jujur. Karena asal dari mu’amalah adalah boleh dan landasan jual beli adalah suka sama suka.
3. Diskon  psikologikal  merupakan  strategi  penetapan  harga  yang  diadopsi  dari konsep neuromarketing . Mekanismenya adalah penjual menaikkan harga terlebih dahulu baru kemudian mematok diskon agar konsumen seolah merasa mendapat
untung  besar.  Rasulullah  saw.  secara  tegas  melarang  ketidaksempurnaan informasi  atau  penipuan  yang  diistilahkan  dengan ghaban  faahisy/tadlis/ khilaabah/najasy dengan  menyatakan laa  tahillu atau  tidak  halal  atau  haram untuk khilaabah bagi  seorang  muslim  dan  menyatakan  bahwa  yang  melakukan penipuan bukanlah dari golongannya.

## Catatan Akhir:
1 Buchari Alma, et. al. , Manajemen Bisnis Syari’ah , (Bandung: Penerbit ALFABETA, 2009), hal 69. 2 Philip  Kotler  dan  Kevin  Lane  Keller, Manajemen  Pemasaran ,  (PT  Macanan  Jaya  Cemerlang, 2008), hal 78.
3 Ibid , hal 84.
4 Mianurindah, Neuromarketing , 15 Januari 2009, http://mianurindah.wordpress.com.
5 Ahmad Wardi Muslich, Fiqih Muamalat , (Jakarta: Amzah, 2010), hal 620.
6 Yusuf As-Sabatin, Bisnis Islami, (Bogor: Al-Azhar Press, 2011), hal 292.
7 Pusat  Pengkajian  dan  Pengembangan  Ekonomi  Islam  (P3EI)  Universitas  Islam  Indonesia Yogyakarta, Ekonomi Islam, (Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2008), hal 332
8 Ibid, hal 302.
9 Adrian Sutedi, Hukum waralaba, (Bogor: Ghalia Indonesia, 2008), hal 42.
10 Pusat Pengkajian, op.cit, hal 306.
11 Thorik Gunara, Marketing Muhammad , Bandung: MadaniA Prima, 2007, hal 62.
12 Ibid, hal 63.
13 Ibid, hal 62.
14 Pusat Pengkajian, op.cit, hal 330.
15 Ibnu Hajar Al-Asqalany, Bulughul maram , (Semarang: Karya Thoha Putra), hal 173.
16 Pusat Pengkajian, loc.cit.
17 Gendro Salim, Neuromarketing, (Jakarta: Sinergi Media, 2010), hal 20.
18 Ibid, hal 32.
19 Thorik Gunara, op.cit , hal 11.
20 Gendro Salim, op.cit , hal 42.
21 Ibid, hal 57.
22 Buchari Alma, op.cit , hal 263.
23 Thorik Gunara, op.cit, hal 12. 24 Ibid, hal 18.
25 Buchari Alma, ,op.cit, hal 267. 26 Thorik Gunara, op.cit, hal 46.
27 Abdul  Wahid  Al-Faizin,  et.al, Tafsir  Ekonomi  Kontemporer, (Jakarta:  Madani  Publishing  House, 2010), hal 270.
28 Thorik Gunara, op.cit, hal 71.
29 Abdul Wahid Al-Faizin, op.cit, hal 268.
30 Thorik Gunara, op.cit, hal 94. 31 Buchari Alma, op.cit, hal 13.
32 Ahmad Wardi Muslich, op.cit, hal 190.
33 Heru Dj., diwawancarai oleh Siti Aisyah Youtefani, Fenomena Diskon, Serang, Maret, 2012.
34 Wandy, diwawancarai oleh Siti Aisyah Youtefani, Fenomena Diskon, Serang, Maret, 2012.
35 Ade Maman Suherman, Aspek Hukum dalam Ekonomi Global, (Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia, 2005), hal 100.
36 Ahmadi Miru, et.al , Hukum Perlindungan Konsumen, (Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2004), hal 45.
37 Ibid, hal 41.
38 Ibid, hal 55.
39 Ade Maman Suherman, op.cit, hal 102.
40 Ahmadi Miru, op.cit, hal 92. 41 Ibid , hal 93. 42 Buchari Alma, op.cit, hal 149.
43 Hendi Suhendi, Fiqh Muamalah, (Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2008), hal 82.
44 Ibn  Rusyd, Bidayatul  Mujtahid  Analisa  Fiqih  Para  Mujtahid ,  jilid  2,  (Jakarta:  Pustaka  Amani, 2007), hal 789.
45 Ibn Rusyd, op.cit, jilid 3, hal 51.
46 Ibid, hal 50.
47 Yusuf As-Sabatin, op.cit,, hal 260.
48 Ibid, hal 257.
49 Ibid, hal 258.
50 Ahmad wardi Muslich, op.cit, hal 185. 51 Hendi Suhendi, op.cit, hal 85.

## DAFTAR PUSTAKA
Al-Faizin,  Abdul  Wahid, et.al , Tafsir  Ekonomi  Kontemporer, Jakarta:  Madani Publishing House, 2010.
Alma, Buchari, et.al. , Manajemen Bisnis Syari’ah , Bandung: Penerbit Alfabeta, 2009.
Al-Asqalany, Ibnu Hajar, Bulughul maram , Semarang: Karya Thoha Putra.
As-Sabatin, Yusuf, Bisnis Islami, Bogor: Al-Azhar Press, 2011.
Gunara, Thorik, Marketing Muhammad , Bandung: Madania Prima, 2007.
Kotler,  Philip,  dan  Kevin  Lane  Keller, Manajemen  Pemasaran ,  PT.  Macanan  Jaya Cemerlang, 2008.
Mianurindah, Neuromarketing , 15 Januari 2009, http://mianurindah.wordpress.com.
Miru,  Ahmadi,  et.al, Hukum  Perlindungan  Konsumen, Jakarta:  PT  RajaGrafindo Persada, 2004.
Muslich, Ahmad Wardi, Fiqih Muamalat , Jakarta: Amzah, 2010.
Pusat  Pengkajian  dan  Pengembangan  Ekonomi  Islam  (P3EI)  Universitas  Islam Indonesia  Yogyakarta, Ekonomi Islam,  Jakarta:  PT  RajaGrafindo  Persada, 2008.
Rusyd, Ibn, Bidayatul Mujtahid Analisa Fiqih Para Mujtahid , jilid 2, Jakarta: Pustaka Amani, 2007.
Salim, Gendro, Neuromarketing, Jakarta: Sinergi Media, 2010.
Suhendi, Hendi, Fiqh Muamalah, Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2008.
Suherman,  Ade  Maman, Aspek  Hukum  dalam  Ekonomi  Global, Bogor:  Penerbit Ghalia Indonesia, 2005.
Sutedi, Adrian, Hukum Waralaba, Bogor: Ghalia Indonesia, 2008.
Siti  Aisyah  Youtefani ,  alumni  Fakultas  Syari’ah  dan  Ekonomi  Islam  IAIN  Sultan Maulana Hasanuddin Banten.