LOYALITAS MEREK KOMUNITAS PENDAKI GUNUNG Pengaruh Relasi Merek dan Identifikasi Komunitas dengan Mediasi Keterikatan dan Tekanan Normatif

## Puti Rosdiana
Jurusan Ilmu Komunikasi, FISIP, Universitas Brawijaya Jl. Veteran Malang, Lowokwaru, Ketawanggede, Kota Malang 65145
Email: putilove66@gmail.com

## Abstrak
Penelitian  survei  ini  bertujuan  memahami  komunitas  pendaki  gunung,  terutama berkaitan  dengan  loyalitas  penggunaan  merek  dalam  komunitas.  Dengan  sampel  112 responden di empat komunitas pendaki gunung di Jabodetabek, penelitian ini mengukur variabel  Kualitas  Hubungan  dengan  Merek;  Identifikasi  dengan  Komunitas;  Tekanan Normatif  dalam  Komunitas;  dan  Keterikatan  dengan  Komunitas;  serta  pengaruhnya terhadap  Loyalitas  Merek  dalam  Komunitas,  yang  diadopsi  dari  studi  Algesheimer, Dholakia, dan Hermann (2005). Hasil pengujian hipotesis dengan menggunakan analisis regresi sederhana dan regresi berganda menunjukkan bahwa ada pengaruh positif yang signifikan antara variabel Kualitas Hubungan dengan Merek terhadap Identifikasi dengan Komunitas  dan  Loyalitas  pada  Merek  yang  digunakan  dalam  komunitas.  Selanjutnya Identifikasi  dengan  Komunitas  berpengaruh positif  terhadap  Tekanan  Normatif  dalam Komunitas  dan  Keterikatan  dengan  Komunitas,  namun  tidak  berpengaruh  kepada Loyalitas Merek dalam komunitas. Begitu pula Tekanan Normatif dalam Komunitas juga tidak  berpengaruh  terhadap  Loyalitas  pada  Merek  yang  digunakan  dalam  Komunitas . Namun  Keterikatan  dengan  Komunitas  berpengaruh  terhadap  Loyalitas  Merek  dalam Komunitas.  Analisis  lanjutan  dengan  menggunakan  data  pengguna  merek  komunitas terbesar ternyata juga memberikan hasil yang serupa.
Kata  Kunci :  suku  komunitas  konsumen,  kualitas  hubungan  merek,  identifikasi komunitas, tekanan normatif komunitas , keterikatan dengan komunitas

## BRAND LOYALTY AMONG THE MOUNTAIN HIKER COMMUNITY

## Abstract
This  study  is  researching  mountaineers’  community  regarding  community’s  brand loyalty.  With  112  samples  from  four  mountain  climbing  communities  in  Great Jakarta, this  survey  measures  the  variables  effect  of  Brand  Relationship  Quality,  Community Identification,  Normative  Community  Pressure  and  Community  Engagement  and  its impact  toward  Community’s  Brand  Loyalty,  adopted  from  the  study  of  Algesheimer, Dholakia, and Hermann (2005). Hypothesis testing using simple and multiple regressions shows a positive significance influence of Brand Relationship Quality toward Community Identification  and  Community’s  Brand  Loyalty.  Furthermore,  Community  Identification has  a  significance  positive  influence  toward  Normative  Community  Pressure  and Community  Engagement,  but  does  not  have  significance  effect  toward  Community’s Brand  Loyalty.  Similarly, Normative  Community  Pressure also  does  not  have any  effect
toward  Community’s  Brand  Loyalty.  However,  Community  Engagement  has  positive significance influence toward Community’s Brand Loyalty.
Keyword: consumer  tribes , brand  relationship  quality , community  identification, normative community pressure, community engagement
To cite this article (7 th APA style): Rosdiana,  P.  (2018). Loyalitas  Merek  Komunitas  Pendaki  Gunung:  Pengaruh  Relasi  Merek  dan Identifikasi Komunitas dengan Mediasi Keterikatan dan Tekanan Normatif [Brand Loyalty among the  Mountain  Hiker  Community] . Journal  Communication  Spectrum,  8 (2),  208-231. http://dx.doi.org/10.36782/jcs.v8i2.1855

## Pendahuluan
Komunitas  pendaki  gunung  sudah memiliki  sejarah  yang  sangat  panjang. Di  Indonesia  salah  satu  perintis kelompok  pendaki  gunung  Wanadri berdiri  di  Bandung  bulan  Mei  1964. Diikuti  Mapala  UI  yang  berdiri  di  bulan
Desember  1964  di  Jakarta.  Kedua kelompok pendaki gunung ini membuat sejumlah prestasi besar dengan mendaki  gunung-gunung  penting  di
Indonesia dan Mancanegara.
Meskipun demikian, kelompok pendaki  gunung  Mahitala  (Universitas Parahyangan, Bandung) menjadi kelompok pertama yang mendaki Seven
Summits , tujuh gunung tertinggi di tujuh kontinen ( Carstenz , 4884 mdpl, di Asia- Pacific; Everest ,  8848  mdpl,  di  Asia; Kilimanjaro ,  5892  mdpl,  di  Afrika;
Elbrus ,  5642  mdpl,  di  Eropa; Mount Denali ,  6194  mdpl,  di  Amerika  Utara;
Aconcagua ;  6963  mdpl,  di  Amerika Selatan; Vinson  Massif ,  4892  mdpl,  di
Antartika),  yang  baru  kemudian  diikuti oleh kelompok pendaki gunung
Wanadri.
Kondisi  semacam  ini  tentunya menarik  untuk  diteliti  terutama  karena sejumlah  riset  di  negara  maju  telah memunculkan konsep komunitas merek ( brand  community )  dan  analisis  suku ( tribal )  seperti  yang  diulas  oleh Moutinho,  Dionisio,  dan  Leal  (2007). Menurut  mereka  komunitas  yang  erat seperti  halnya  komunitas  pendaki gunung memiliki asosiasi dengan merek yang  mereka  pergunakan  yang menjadi fokus dalam perilaku bersama mereka.
Dengan  demikian  merek  telah menjadi  suatu  kultus  (Muniz  and O’Guinn,  2000;  McAlexander,  Schouten &  Koenig,  2002)  bagi  komunitas penggunanya.  Di  mana  suku  konsumen baru ( new  “consumer tribes”) seringkali memiliki karakterisasi berdasarkan ritual,  kepercayaan  dan  simbolisme yang secara jelas memperlihatkan suatu kultus  yang  diikuti  tidak  berdasarkan suatu  panduan  agama  atau non- religious  cult (Moutinho,  Dionisio,  & Leal, 2007).
Selanjutnya  Dionisio,  Leal  dan Moutinho  (2008)  dalam  analisisnya menjelaskan  bahwa  dorongan  untuk
bergabung  dengan  orang  lain  adalah bersifat  universal  dan  alami  karena seseorang    ingin  menjadi  bagian  dari suatu  kelompok  ( we  want  to  belong ).
Kata  "suku"  mengacu  pada  munculnya kembali nilai-nilai: perasaan teridentifikasi,  kedekatan  religiusitas, sinkretisme, dan kelompok narsisisme. Suku-suku ( tribes ) ini
sesungguhnya  mewakili  masyarakat post-modern yang  secara melekat  tidak stabil,  berskala  kecil,  dan  tidak  sesuai dengan parameter mapan dari masyarakat  moderen.  Berbeda  dengan segmen  pasar,  suku  dapat  didefinisikan sebagai  jaringan  orang  yang  memiliki perbedaan  sifat,  dalam  hal  jenis kelamin,  usia,  gender  dan  pendapatan, yang diikat    oleh suatu emosi bersama. Anggotanya  bukan  hanya  menjadi konsumen  dari  suatu  produk  namun juga  menjadi  pembela  dari  produk tersebut.
Seperti  yang  dijelaskan  oleh  Cova dan  Pace  (2006)  ada  tiga  konstruksi untuk  mengidentifikasi  fitur  yang membedakan  komunitas  merek  atau suku  merek,  yaitu:  (1)  kesadaran kelompok,  yaitu  rasa  tergabung  dan memiliki  dari  suatu  kelompok,  karena merek  dilindungi  oleh  semua  anggota kelompok; (2) kegiatan ritual dan tradisi yang  melingkupi  merek;  dan    (3) kewajiban  terhadap  kelompok  dan anggotanya  yang  sering,  namun  tidak selalu  dibagi    bersama  dengan  anggota kelompok (mengenai,
misalnya, perbaikan  produk  atau  layanan  yang lebih personal).
Penelitian  yang  dilakukan  oleh Algesheimer,  Dholakia  dan  Herrmann (2005) menjelaskan kekuatan hubungan konsumen  dengan  komunitas  merek, dicirikan melalui "identifikasi komunitas merek," di mana seseorang membentuk dirinya  untuk  menjadi  anggota  –yang dimiliki  oleh  suatu  masyarakat  merek. Berbeda dengan identitas lainnya, yang dapat membuat seseorang menjadi unik dan  terpisah,  komunitas  merek  ini adalah  suatu  identitas  bersama  atau kolektif.  Dalam  hal  ini  identitas  sosial dalam  hal  kelompok  komunitas  merek, melibatkan  kedua  komponen  kognitif dan afektif.
Dalam komponen kognitif, identifikasi  dengan  komunitas  merek melibatkan proses kategorisasi, di mana konsumen merumuskan dan mempertahankan  kesadaran  diri  ( self-
awareness) dalam  keanggotaannya  di komunitas  merek  (Misalnya,  "Saya melihat  diri  saya  sebagai  bagian  dari komunitas"), menekankan persepsi kesamaan  dengan  anggota  komunitas dan  perbedaan  dengan  bukan  anggota komunitas.
Hal ini menjelaskan kesadaran  pada  aspek-aspek  komunitas merek  (Algesheimer,  Dholakia  dan Herrmann, 2005).
Mengenai komponen afektif (kesukaan),  identifikasi  menyiratkan keterlibatan  secara  emosional  dengan komunitas,  yang  oleh  psikolog  sosial telah  ditandai  sebagai  "komitmen afektif"  dengan  kelompok  dan  dalam penelitian  komunitas  merek  telah ditandai  sebagai  "kekerabatan  antara anggota"  (McAlexander,  Schouten,  dan
Koenig  2002).  Karena  itu,  melalui identifikasi  berarti  bahwa  konsumen setuju  (atau  berusaha  untuk  setuju) dengan norma-norma masyarakat,
tradisi,  ritual,  dan  tujuan  dalam komunitasnya  (Algesheimer,  Dholakia dan Herrmann, 2005).
Menjadi bagian dari suatu komunitas    memerlukan  pembatasan untuk  bertindak  dengan  cara  tertentu atau  yang  disebut  sebagai  tekanan normatif ( normative pressure) . Algesheimer,  Dholakia  dan  Herrmann (2005) menyebutkan "tekanan normatif" ini sebagai persepsi
konsumen dari tuntutan ekstrinsik  (dari luar)  komunitas  merek  pada  seseorang untuk  berinteraksi  dan  bekerjasama dalam komunitas tersebut.
Tuntutan ini kadang-kadang terjadi secara  terang-terangan  tetapi  sering hanya  secara  implisit  menjadi  paksaan untuk menyesuaikan diri dengan norma-norma, ritual dan tujuan
komunitas. Psikolog sosial telah mencatat  bahwa  kebutuhan  untuk validasi konsensual dalam suatu komunitas  menjadi  alasan  utama munculnya  tekanan  normatif  efektif dalam  mengatur  tindakan  anggota. Tekanan normatif ini dapat memengaruhi tindakan anggota mengenai  perekrutan,  inisiasi,  dan interaksi  yang  berkelanjutan  serta perwakilan  dari  komunitas  dengan pihak lain. Penelitian yang
dilakukan Algesheimer,  Dholakia  dan  Herrmann (2005)    menunjukkan  adanya  pengaruh
kelompok pada individu, yang diaktifkan melalui  norma-norma  subjektif,  dan memiliki  dua  aspek  yang  berbeda  dan tidak selalu berhubungan: (1) kepatuhan terlihat dari anggota terhadap  norma-norma  kelompok  dan (2) penerimaan pribadi terhadap norma-norma tersebut. Ketika kepatuhan  publik  yang  terlihat  tidak disertai  dengan  penerimaan  pribadi yang lengkap, seseorang akan mengalami  tekanan  normatif,  yang memengaruhi perilakunya secara signifikan.
Menurut  Algesheimer,  Dholakia dan  Herrmann  (2005)  keterikatan dengan  komunitas    mengacu  pada pengaruh  positif  saat  mengidentifikasi komunitas  merek,  yang  didefinisikan sebagai  motivasi  intrinsik  konsumen untuk  berinteraksi  dan  bekerjasama dengan anggota
komunitasnya.
Keterikatan  komunitas  menggerakkan anggotanya  untuk  membantu  anggota yang lain, berpartisipasi dalam kegiatan bersama, dan sebaliknya bertindak atas keinginannya untuk mendukung komunitasnya dan sekaligus
meningkatkan  nilai  untuk  diri  mereka sendiri.  Keterikatan  dengan  komunitas terbentuk  dari  kesepakatan  antara keunikan  identitas  pribadi  seseorang dengan  identitas  komunitas  mereka. Partisipasi kelompok dipandang sebagai selaras dengan ekpresi nilai-nilai pribadi mereka. Hal ini sesungguhnya konsisten dengan  gagasan  "kewarganegaraan" seperti  yang  telah  dirumuskan  dalam konsep  perilaku  organisasi    dan pemasaran  (Algesheimer,  Dholakia  dan Herrmann, 2005).
Penelitian ini bertujuan menyelidiki lebih  jauh:  1)  bagaimana  pengaruh kualitas  relasi  dengan  merek  ( brand relationships ) terhadap loyalitas
penggunaan  merek  ( brand  loyalty );  2) bagaimana  pengaruh  dari  identifikasi dengan  komunitas  ( brand  community identification ) terhadap loyalitas
penggunaan  merek  ( brand  loyalty );  3)
Bagaimana  pengaruh  dari  tekanan komunitas terhadap loyalitas penggunaan  merek;  4)  Bagaimana pengaruh  dari  keterikatan  dengan komunitas terhadap
loyalitas
penggunaan merek di kalangan anggota komunitas.

## Tinjauan Pustaka
Manusia  memiliki  sejumlah  hobi yang  membuat  kehidupan  mereka sehari-hari  lebih  berwarna.  Utari  dan Warmika  (2015)  misalnya  membahas tentang  penggemar  gawai  android.  Aji, Fauzi  dan  Fanani  (2015)  membahas tentang  pengguna  motor  Honda  Tiger,
sementara Nusantara (2016) menjelaskan  komunitas  penggemar
coklat Beng Beng.
Dalam  konteks  olahraga  banyak pula  penggemar  fanatik.  Kegiatan olahraga terus menjadi semakin ekstrim. Tak semata untuk rekreasi dan kebugaran,  olahraga  terus  berkembang menjadi  lebih  radikal.  Penggemar surfing mencari  gelombang-gelombang besar  yang  berbahaya  agar  mereka dapat berselancar dengan penuh
ketegangan. Begitu juga dengan pendaki  gunung  yang  terus  mencari
gunung-gunung  yang  tinggi  dan  tebing- tebing yang terjal untuk mereka daki.
Kelompok-kelompok  ini  kemudian membentuk  suatu  komunitas  tersendiri dan  memiliki  cara  pandang  tersendiri terhadap  kehidupan  dan  merek-merek yang  mereka  pergunakan.  Komunitas atau  suku-suku  konsumen  (c onsumer tribes ) baru ini memiliki sejumlah ritual, kepercayaan  dan  simbolisme  yang menjelaskannya sebagai kultus nonreligi (Atkins,  2004).  Salah  satu  karakteristik terpenting  dalam  pengkultusan  merek adalah  suatu  kenyataan  bahwa  merek seperti  itu  menciptakan  suatu  relasi tersendiri dengan penggunanya.
Sejumlah aktivitas konsumsi produk dan merek kini sangat dipengaruhi  oleh  cara-cara  komunitas mengonsumsinya.  Schau,  Muniz  dan Arnold  (2009)  menjelaskan  bahwa kondisi  ini  meliputi  masalah  identitas, pemaknaan,  dan  status  yang  menjadi kepedulian dari anggota suatu kelompok komunitas.

## Consumer Tribes
Consumer  Tribes adalah  kelompok
masyarakat yang hidup dalam lingkungan  sosial  dan  kurun  waktu tertentu  yang  meletakkan  diri  mereka dalam  hubungan  saling  tergantung dengan budaya komersial dan membentuk komunitas tersendiri. Komunitas  menurut  Muniz  dan  O’Guin
(2001) sesungguhnya telah dibahas oleh Ferdinand  Tonies  di  tahun  1887  yang
menjelaskan  mengenai Gemeinschaft dan Gesselschaft (Paguyuban  dan Patembayan) yang membedakan antara masyarakat pedesaan yang lebih emosional  dan  kekeluargaan,  dengan masyarakat  urban  (perkotaan)  yang lebih  bersifat  mekanis,  kontraktual  dan rasional.
Komunitas gemeinschaft (paguyuban)  adalah  pola  masyarakat yang  ditandai  dengan  hubungan  di antara anggota-anggotanya yang bersifat  pribadi,  sehingga menimbulkan ikatan  yang  sangat  mendalam  dan batiniah.  Misalnya  pola  kehidupan masyarakat
pertanian umumnya bersifat komunal, yang ditandai dengan ciri-ciri  masyarakat  yang  homogen,
hubungan  sosialnya  bersifat  personal, saling mengenal, serta adanya
kedekatan  hubungan  yang  lebih  intim.
Sedangkan  masyarakat gesselschaft (patembayan)  adalah  masyarakat  yang kehidupan anggotanya lebih mengutamakan  kepentingan  individual, kelompok,  atau  golongan,  serta  sangat memperhitungkan untung rugi.
Dengan  kian  moderennya  suatu masyarakat, maka komunitas patembayan  telah  menjadi  semakin umum, yang menurut Muniz dan O’Guin (2001)  antara  lain  disebabkan  karena barang-barang bermerek telah menggantikan produk-produk komoditas. Branded  products  were  ubiquitous and  primary  symbols  of  this purported  seismic  shift  in  human consciousness  and  the  resultant
(alleged) loss of community (Muniz dan O’Guin, 2001: 413).
Muniz dan O’Guin (2001) menjelaskan,  komunitas  sesungguhnya terbentuk  dari  kesadaran  diri  di  antara sesama anggota kelompok untuk merasakan  kebersamaan  dan  sekaligus perbedaan dengan kelompok  yang lain. Komunitas  saling  berbagi  tradisi  dan ritual,  yang  menarasikan  sejarah, legenda, kultur dan kesadaran kelompok,  yang  akan  membentuk definisi  publik  bagi  kelompok  tersebut. Akhirnya  terbentuk  tradisi  dan  praktik sosial berdasarkan norma dan nilai-nilai dari  kelompok,  sebagai  suatu  tanggung jawab  moral  dan  kewajiban  dalam komunitas  yang  harus  diikuti  oleh anggota-anggotanya.
Menurut Muniz dan O’Guin (2001), ide melakukan konsumsi secara komunal sesungguhnya bukan merupakan  suatu  hal  yang  baru.
Anggota  masyarakat  sudah  melakukan kebiasaan  untuk  melakukan  sejumlah jenis  konsumsi  yang  serupa  misalnya, makanan, minuman dan hadiah sebagai bagian  dari  ritual  perayaan  maupun sebagai  tradisi.  Di  sejumlah  daerah  di Indonesia ritual konsumsi seperti makan basamo dengan  menggelar  makanan secara  besar-besaran  di  rumah  gadang di  Sumatera  Barat  masih  umum dilakukan.  Suatu  hal  yang  juga  masih terjadi di sejumlah daerah, ketika pasar hanya  terjadi  atau  berlangsung  di  hari- hari  tertentu  yang  melahirkan  Pasar Minggu, Pasar Senin, atau Pasar Kamis.
Studi mengenai komunitas memperlihatkan bahwa komunitas penerjun payung berbagi ikatan komunal  yang  kuat  yang  sangat memengaruhi partisipasi mereka dalam kegiatan  ini.  Begitu  pula  dengan komunitas  Harley  Davidson  dan  Jeep yang  memiliki  elemen  komunal  yang sangat kuat.
Keterikatan ini
memengaruhi  tidak  saja  keterikatan mereka  terhadap  merek,  namun  juga terhadap  aksesoris  yang  berhubungan dengan komunitas merek-merek tersebut. Muniz dan O’Guin (2001) menjelaskan  bagaimana  pengendara Harley Davidson memperoleh
pemahaman  mereka  mengenai  merek yang  mereka  puja  berdasarkan  koneksi yang saling mereka bagikan satu dengan yang lain. Pemahaman ini merasuk lebih jauh  ke  dalam  pandangan  hidup  aktual mereka yang disebut sebagai subkultur. Subkultur ini memiliki kesamaan dengan komunitas  merek  misalnya  kesamaan etos, pola alkulturasi, dan hirarki status.
Subkultur konsumsi Harley
Davidson  ditandai  sebagai  memiliki “ outsider  status ”  atau  pembangkang, suatu  kondisi  marjinal  yang  signifikan, dengan  kecenderungan  untuk  melawan hukum.  Karakter  ini  begitu  kuat sehingga merek ini dianggap menyerupai  ikon  keagamaan , yang berdasarkan hal itu kemudian keseluruhan ideologi konsumsi diartikulasikan. Dalam pendekatan analisis struktur,  Muniz  dan  O’Guin  (2001) menjelaskan merek sesungguhnya memiliki  makna  sosial  yang  tetap.
Dengan  demikian  komunitas  merek memiliki fungsi interpretif aktif sehingga makna merek secara sosial dinegosiasikan daripada sekadar
disampaikan  tanpa  perubahan  dari konsumen ke konsumen.
Selanjutnya  Muniz  dan  O’Guin (2001)  menjelaskan  bahwa  komunitas merek  juga  dapat  dilihat  dari  konteks kesukuan-baru  ( neo-tribalism ).  Dalam konteks neo-tribalism, sekelompok masyarakat  sesungguhnya  mengalami penurunan dalam konteks
individualisme,  di  mana  kelompok- kelompok  ini  mulai  menolak  kondisi hiper-individu  yang  berkembang  di masyarakat.  Kelompok  ini  memiliki karakter  yang  lebih  cair,  mereka berkumpul  di  saat-saat  tertentu  dan kemudian  berpisah.  Mereka  bukan seperti suatu suku berdasarkan pendekatan  antropologi  yang  ketat, namun  lebih  sebagai  kelompok  sosial yang memiliki kebersamaan.
Identifikasi  Komunitas  Merek  (Brand Community Identification)
Identifikasi komunitas merek ( brand community identification ) sesungguh bermula dari esensi mendasar  dari  suatu  merek.  Seperti yang  dijelaskan  oleh  Aaker  (1996), identitas seseorang menentukan arahan,  tujuan,  dan  pemaknaan  bagi masing-masing orang dalam kehidupannya. Hal ini yang
menyebabkan  seseorang  umumnya memiliki  nilai-nilai  utama  yang  menjadi panduan dalam kehidupan mereka.
Hal serupa juga terjadi pada merek. Identitas  merek  juga  memberikan arahan,  tujuan  dan  makna  bagi  suatu merek.  Suatu  hal  yang  sangat  sentral dalam  suatu  visi  strategis  merek  yang menjadi  pendorong  terciptanya  ekuitas merek.  Aaaker  (1996)  menyebutkan identitas merek sebagai berikut,
Brand  identity  is  a  unique  set  of brand  associations  that  the  brand strategist  aspires  to  create  or maintain. These associations represent  what  the  brand  stands for  and  imply  a  promise  to customers  from  the  organization members (Aaker, 1996: 68).
Identitas  merek  adalah  suatu asosiasi merek yang unik dalam strategi merek  yang  ingin  diciptakan  dan dipertahankan. Asosiasi ini menjelaskan bagaimana merek itu sesungguhnya dan merupakan janji kepada pelanggan dari produsennya.
Selanjutnya Aaker (1996) menjelaskan  bahwa  dalam  merancang komunikasi  merek  perlu  dipahami sejumlah  konstruk  yang  berhubungan dengan  identitas  merek,  yaitu  citra merek  ( brand  image ),  identitas  merek ( brand  identity ),  dan  posisi  merek ( brand  positioning ).  Identitas  merek  ini menurut  Aaker  (1996)  dapat  terbentuk dalam  empat  hal:  1)  Merek  sebagai produk; 2)  Merek sebagai organisasi; 3)
Merek  sebagai  orang  atau  pribadi;  4) Merek sebagai simbol.
Semua  ini  menjelaskan  bagaimana identitas merek kemudian ikut memengaruhi  identifikasi  komunitas merek.  Muniz  dan  O’Guin  (2001) menyebutkan bahwa
identifikasi komunitas  merek  ini  dapat  memiliki konsekuensi positif maupun negatif bagi konsumen.  Namun  menurut  sejumlah studi  yang  dikutip  oleh  Muniz  dan O’Guin  sesungguhnya  lebih  banyak konsekuensi  positif  yang  ditimbulkan.
Misalnya dicontohkan bagaimana kegiatan Jeep Brandfest berhasil meningkatkan  keterikatan  komunitas
Jeep  terhadap  kendaraan offroad tersebut  dan  merek  Jeep  itu  sendiri secara signifikan.

## Kualitas  Relasi  dengan  Merek  (Brand Relationships Quality)
Relasi dengan merek ( brand relationship ) merupakan suatu hal yang penting  dalam  pengembangan  dan penciptaan  merek.  Morgan  dan  Hunt (1994)  menjelaskan  dalam  hubungan pemasaran  relasional  ini  terdapat komitmen  relasional  dan  kepercayaan yang  merupakan  hal  yang  sangat penting  untuk  terciptanya relationship marketing .  Dalam  hal  ini  komitmen relasional adalah suatu keinginan untuk menjaga hubungan yang bernilai.
Hubungan konsumen dengan merek  sendiri  memiliki  gradasi  yang berbeda-beda  yang  disebut  sebagai
kualitas hubungan merek ( brand relationship  quality ).  Muniz  dan  O’Guin (2001) mendefinisikan kualitas hubungan merek sebagai suatu tingkatan di mana konsumen memandang merek sebagai suatu mitra yang memuaskan dalam suatu hubungan yang sedang berjalan. Dengan  demikian  kualitas  hubungan merek merupakan pertimbangan secara menyeluruh dari konsumen yang mempengaruhi  kekuatan  hubungannya dengan merek, seperti halnya hubungan seseorang dengan orang yang lain.
Dalam  kerangka  penelitian  ini, kualitas  hubungan  merek  didasarkan pada seberapa jauh konsumen mengidentifikasikan diri mereka dengan
merek  yang  digunakan  komunitas pendaki  gunung,  atau  bagaimana  citra diri  mereka  berdekatan  atau  saling tumpang-tindih  dengan  citra  merek komunitas pendaki gunung.

## Tekanan  Normatif  Komunitas  Merek
(Normative Pressure)
Menurut  Algesheimer,  Dholakia,  &
Herrmann (2005) tekanan dalam
komunitas  seringkali  disebabkan  oleh paksaan  yang  berlaku  secara  terbuka maupun secara tidak langsung (implisit). Kebutuhan  untuk  terciptanya  suatu konsensus di antara anggota komunitas merupakan  alasan  utama  kenapa tekanan  normatif  ini  efektif  dalam meregulasi tindakan-tindakan yang dilakukan oleh anggota komunitas.
Tekanan normatif ini dapat memengaruhi tindakan anggota
komunitas  dalam  merekrut  angggota, melakukan  inisiatif  kegiatan,  interaksi berkelanjutan  serta  representasi  dari komunitas  mereka  ke  pihak-pihak  di luar  komunitas.  Pengaruh  tekanan normatif dari kelompok  menurut Algesheimer,  Dholakia,  &  Herrmann (2005)  merupakan  elemen  penting  dari formulasi  pembentukan  sikap  dan perilaku.  Pengaruh  dari  kelompok terhadap  individu  yang  dibangkitkan melalui norma-norma subjektif memiliki dua  faktor  yang  berbeda,  yaitu kepatuhan  yang  terlihat  terhadap norma-norma
kelompok
dan penerimaan  secara  pribadi  norma- norma tersebut.
Jika  kedua  hal  ini  tidak  berjalan seiring,  misalnya  kepatuhan  terhadap norma-norma kelompok tidak
sepenuhnya  dapat  diterima  secara pribadi  maka  hal  ini  tentu  akan memengaruhi perilaku individu tersebut dalam kelompok komunitas.
K eterikatan  dengan  Komunitas  Merek (Community Engagement)
Bowen,  Newnham-Kahindi  dan Herremans (2010) menyebutkan strategi keterikatan masyarakat ( community  engagement )  adalah  pola kegiatan yang dilaksanakan oleh perusahaan  untuk  bekerjasama  dengan dan  melalui  kelompok-kelompok  orang untuk mengatasi masalah yang
memengaruhi  kesejahteraan  sosial  dari orang-orang yang ikut terlibat.
Mengacu pada Algesheimer, Dholakia, & Herrmann (2005),
"keterikatan  masyarakat"  merupakan pengaruh positif saat melakukan identifikasi  dengan  komunitas  merek, yang  didefinisikan  sebagai  motivasi intrinsik  konsumen  untuk  berinteraksi dan  bekerjasama  dengan  anggota komunitas. Keterikatan dalam komunitas menunjukkan bahwa anggota  tertarik  untuk  membantu anggota  lain,  berpartisipasi  dalam kegiatan  bersama,  dan  sebaliknya bertindak  atas  keinginannya  dengan cara  yang  mendukung  komunitas  dan meningkatkan  nilai  bagi  diri  mereka sendiri dan orang lain.
Loyalitas  terhadap  Merek  (Brand
Loyalty)
Mowen & Minor (2002) mengemukakan  bahwa  loyalitas  dapat didasarkan  pada  perilaku  pembelian ( buying  behavior) aktual  produk  yang dikaitkan  dengan  proporsi  pembelian. Perusahaan  yang  mempunyai  basis pelanggan  dengan brand  loyalty yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan  karena  biaya
untuk mempertahankan konsumen jauh
lebih  murah  dibandingkan  dengan mendapatkan  konsumen  baru. Brand loyalty yang  tinggi  dapat  meningkatkan keberlanjutan perdagangan.
Loyalitas  seperti  yang  telah  diulas di  atas  merupakan  dimensi  terpenting
dari  ekuitas  merek.  Aaker  (1996) menyebutkan  basis  pelanggan  yang loyal  dapat  membuat  hambatan  bagi masuknya  produk-produk  yang  lain.
Loyalitas terhadap merek juga memungkinkan  untuk  menjual  dengan harga  yang  lebih  mahal  dan  membuat merek  terlindung  dari  perang  harga. Oliver  mendefinisikan  loyalitas  merek sebagai,
“ a  deeply  held  commitment  to rebuy  or  repatronize  a  preferred product/service  consistently  in  the future,  thereby  causing  repetitive same-brand  or  same  brand-set purchasing, despite situational influences  and  marketing  efforts having  the  potential  to  cause switching  behavior (Oliver,  1999: 34).
Dengan  demikian  loyalitas  merek memberikan cara terbaik untuk menguji kondisi  saling  memengaruhi  antara relasi  dengan  merek  dan  komunitas merek.  Hal  ini  menjelaskan  bagaimana loyalitas  konsumen  anggota  komunitas terhadap  merek  yang  terkait  dengan komunitas  ( community’s  brand  loyalty ) merupakan  luaran  yang  penting  dari loyalitas  terhadap  merek  di  suatu kelompok komunitas.

## Model Hipotesis
Berdasarkan paparan studi kepustakaan  di  atas,  penulis  kemudian merumuskan model hipotesis penelitian ini untuk menjelaskan hubungan
antarvariabel sebagai berikut:
Gambar 1. Model penelitian (diadaptasi
dari Algesheimer, Dholakia & Herrmann, 2005) Dengan demikian, hipotesis
penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1 : Brand  Relationship  Quality (BRQ)  memengaruhi  secara  positif Community Identification (CI)
H2 : Community  Identification (CI) memengaruhi  secara  positif Normative Community Pressure (NCP)
H3 : Community  Identification (CI) memengaruhi secara positif Community
Engagement (CE) H4 : Community  Identification (CI) memengaruhi secara positif Community’s Brand Loyalty (CBL)
H5 : Normative Community Pressure (NCP)  memengaruhi  secara  positif Community’s Brand Loyalty (CBL).
H6 : Community  Engagement (CE) memengaruhi secara positif Community’s Brand Loyalty (CBL).
H7: Brand  Relationship  Quality
(BRQ)  memengaruhi  secara  positif Community’s Brand Loyalty (CBL).

## Metode
Penelitian  ini  diadaptasi  dari  studi Algesheimer,  Dholakia,  &  Herrmann (2005)  yang  terdiri  dari  variabel brand relationship  quality dan community identification sebagai variabel independen  ( independent  variable ); normative  community  pressure dan keterikatan komunitas ( community engagement) sebagai  variabel  mediasi
( mediating  variable );  dan  loyalitas komunitas terhadap merek ( community’s  brand  loyalty )  sebagai variabel dependen ( dependent variable ).  Penelitian  survei  pada  empat komunitas pendaki gunung di Jabodetabek,  dengan  melibatkan  112 responden  yang  mengisi  kuesioner secara  sukarela.  Studi  ini  bersifat deskriptif dan cross-sectional .
Pengambilan  sampel  ( sampling technique )  pada  riset  ini  menggunakan
metode non-probability sampling dalam bentuk purposive sampling , yaitu teknik pengambilan  sampel  sesuai  dengan tujuan  penelitian  (Malhotra,  2010). Dalam  penelitian  ini  responden  adalah mereka yang suka mendaki gunung dan terlibat  dalam  komunitas  pendaki gunung.  Responden  adalah  anggota komunitas  pendaki  gunung  IMAPALA UHAMKA  (Universitas  Muhammadiyah
Hamka), KAPA FTUI (Universitas Indonesia,  Humus  (Fakultas  Ekonomi
dan  Bisnis  Universitas  Indonesia)  dan Caterva  IISIP  (Institut  Ilmu  Sosial  dan Ilmu Politik).

## Konteks  Penelitian  dan  Gambaran Komunitas
IMAPALA  UHAMKA  (Universitas Muhammadiyah  HAMKA)  berdiri  sejak tahun  1987.  Selain  melakukan  kegiatan mendaki  gunung  dan rock  climbing ,
komunitas ini juga memiliki divisi rafting dan penyelusuran gua ( caving ).
IMAPALA  telah  memiliki  sejumlah prestasi  dalam  komunitas  pendaki gunung,  diantaranya  menjadi  Juara Harapan  Lomba  Kebut  Gunung  (LKG) Vanaprasta  (2012),  Juara  2  LKG Vanaprasta  (2013),  Juara  1  Panjat Tebing  Putri  Tingkat  Daerah  (2013), Harapan  1  Lomba  Panjat  Tebing  Putra Tingkat  Daerah  (2014),  dan  Juara  1 Lomba  Arung  Jeram  R4  Putri  Tingkat Daerah (2015).
KAPA  FTUI  termasuk  kelompok pencinta alam dan pendaki gunung yang telah  melakukan  pendakian  ke  seluruh gunung-gunung  penting  di  Indonesia dan  anggotanya  pernah  melakukan pendakian  di  gunung-gunung  luar negeri  seperti  Gunung  Kinabalu  (4095 mdpl); Everest Base Camp (5200 mdpl); Ama Dablam (6812). Saat ini KAPA FTUI sedang  melakukan  pendakian  Grand Slam,  yaitu  pendakian  tujuh  puncak tertinggi ( 7 Summits )  di tujuh kontinen, dan  penjelajahan  ke  Kutub  Utara  dan Kutub Selatan. Dari 7 Summits , empat di
antaranya  telah  selesai  didaki,  yaitu Carstenz Pyramid (4884 mdpl), Kilimanjaro  (5895  mdpl),  Elbrus  (5642 mdpl) dan Aconcagua (6962 mdpl).
Humus  Fakultas  Ekonomi  dan Bisnis  UI  berdiri  di  tahun  2008  ini berusaha  untuk  menyesuaikan  waktu pendakian  dan  penjelajahan  gunung sesuai  dengan  waktu  luang  mahasiswa FEB  UI.  Kelompok  ini  umumnya melakukan  pendakian  bersama  teman- teman sefakultas dan juga beberapa kali melakukan  pendakian  bersama  dengan kelompok pencinta alam lainnya di UI
Caterva  merupakan komunitas pendaki gunung dan pecinta alam bebas yang  terbentuk  pada  tanggal  24  Juni 1995. Awal berdirinya Caterva dilakukan oleh  sejumlah  mahasiswa  jurusan jurnalistik yang berkeinginan melakukan kegiatan  alam  bebas  dan  pendakian gunung, tetapi tidak mempunyai wadah untuk  itu.  Caterva  melakukan  kegiatan panjat  tebing,  arung  jeram  dan  salah satu  pembuka  jalur di  Gunung  Cartenz di Papua.
Definisi Konseptual dan Operasionalisasi Variabel
Menurut  Neuman  (2013:  226), definisi  konseptual  merupakan  definisi yang cermat dan sistematis untuk suatu konstruk  yang  ditulis  secara  eksplisit. Konsep suatu penelitian disusun berdasarkan sejumlah studi dan
penelitian  terdahulu  yang  kemudian dirangkum  membentuk  suatu  konsep penelitian seperti tergambar di Tabel 1.
Tabel 1. Definisi konseptual Konstruk Definisi Konsep Variabel Brand Relationship Quality ( BRQ ) Tingkat kualitas hubungan konsumen dengan merek (Muniz dan O’ Guin, 2001) Independent Variabel Community Indentification ( CI ) Identitas yang menentukan arahan, tujuan, dan pemaknaan bagi seseorang dalam kehidupannya (Aaker, 1996)
Mediating Variabel Normative Community Pressure ( NCP ) Interaksi dalam komunitas seringkali disebabkan oleh  paksaan yang berlaku secara terbuka maupun secara tidak langsung (Algesheimer, Dholakia &
Hermann, 2005) Mediating
Variabel Community Engagement ( CE ) Keterikatan ( engagement) komunitas bersifat mengikat dan anggota memahami citra unik identitas diri mereka sendiri dan identitas berbasis komunitas (Algesheimer et. al., 2005) Mediating Variabel Community’s Brand Loyaty ( CBL ) Suatu komitmen mendalam untuk membeli Dependent Variabel
kembali atau berlangganan kembali suatu produk yang disukai secara konsisten di masa depan, sehingga menyebabkan pengulangan pembelian
merek yang sama (Oliver,
1999).
Sementara  itu,  definisi  operasional menurut  Sekaran  dan  Bougie  (2013: 200)  adalah,  “ Operationalizing  is  done by looking at the behavioral dimensions, facets,  or  properties  denoted  by  the concept.  These  are  then  translated into observable and measurable elements so as to develop an index of measurement of the concept”. Dengan mengacu pada konsep  ini,  maka  operasionalisasi variabel  dapat  dilihat  pada  Tabel  2. Skala  pengukuran  menggunakan  skala likert  1-5  (sangat  tidak  setuju  -  sangat setuju).
Tabel 2. Operasionalisasi variabel
Variabel Pernyataan Sumber Rujukan Brand Relationship Quality (Kualitas Relasi Merek) 1. Merek ini dapat menjelaskan kepribadian saya 2. Citra merek ini dan citra diri saya memiliki banyak kesamaan 3. Merek ini berperan penting dalam kehidupan saya. Algesheimer, Dholakia, & Herrmann (2005)
Community Identification (Identifikasi dengan Komunitas) 1. Saya sangat terikat pada komunitas pendaki gunung 2. Di antara anggota komunitas pendaki gunung kami memiliki tujuan yang sama 3.Persahabatan di antara komunitas pendaki gunung bermakna sangat besar bagi saya 4. Jika anggota komunitas merencanakan melakukan sesuatu, saya akan berpikir hal itu sebagai sesuatu yang akan kita sama- sama lakukan 5. Saya melihat diri saya sebagai bagian dari komunitas pendaki gunung Algesheimer, Dholakia, & Herrmann (2005) Normative Community Pressure (Tekanan Normatif Komunitas) 1. Saya memperoleh manfaat dengan mengikuti aturan-aturan dalam komunitas pendaki gunung 2. Saya termotivasi berpartisipasi dalam aktivitas komunitas pendaki gunung karena sesudahnya saya merasa lebih baik 3. Saya Algesheimer, Dholakia, & Herrmann (2005)
termotivasi dalam aktivitas komunitas pendaki gunung karena saya dapat mendukung anggota- anggota yang lain 4. Saya termotivasi dalam aktivitas komunitas pendaki gunung karena saya dapat meraih tujuan pribadi saya Community Engagement (Keterikatan dengan Komunitas) 1. Agar diterima di komunitas pendaki gunung saya harus bersikap dan bertindak seperti yang diharapkan oleh anggota komunitas 2. Tindakan saya sering dipengaruhi oleh bagaimana anggota komunitas pendaki gunung menginginkan saya bersikap Algesheimer, Dholakia, & Herrmann (2005) Community’s Brand Loyalty (Loyalitas Merek dalam Komunitas) 1. Saya berkeinginan membeli merek yang digunakan komunitas pendaki gunung saya dalam waktu tak terlalu lama 2. Saya akan aktif mencari merek yang digunakan Algesheimer, Dholakia & Herrmann (2005)
komunitas pendaki gunung saya agar dapat membelinya 3. Saya juga berkeinginan membeli produk-produk lain dari merek yang digunakan oleh komunitas pendaki
gunung.

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji  validitas  digunakan  untuk mengukur  seberapa  valid  masing- masing  indikator  dalam  mengukur varibelnya.  Menurut  Hair  et  al.  (2014), validitas  didefinisikan  sebagai  sejauh mana  perbedaan  skor  yang  diamati mencerminkan  perbedaan  yang  benar antarobjek  dalam  suatu  karakteristik yang diukur, bukannya sebuah kesalahan  acak  atau  sistematis.  Uji validitas  memperlihatkan  seluruh  alat ukur memiliki KMO>0,5 Barlett’s Test of Sphericity<0,0; MSA>0,5  dan factor loading >0,5  sehingga  dapat  dinyatakan valid untuk digunakan dalam studi ini.
Menurut  Sugiyono  dan  Susanto (2015),  reliabilitas  didefinisikan  sebagai sejauh  mana  suatu  pengukuran  dapat menghasilkan  hasil  yang  konsisten apabila instrumen
tersebut dipergunakan  secara  berulang  dan memberikan  hasil  ukur  yang  sama.  Uji reliabilitas  Cronbach  Alpha  untuk seluruh variabel yang diukur >0,7, yang berarti seluruh alat ukur yang digunakan reliabel.

## Hasil dan Pembahasan

## Analisis Deskriptif
Mayoritas dari responden memiliki pengeluaran  sebesar  Rp  1  -  1,999  Juta setiap bulannya, dengan jumlah responden  sebesar  56  orang  (50 persen).  Kemudian  diikuti  dengan pengeluaran di bawah Rp 1 juta dengan jumlah 21 orang (19 persen). Sedangkan untuk  pengeluaran  responden  sebesar Rp  2  -  3,999  Juta  adalah  sebanyak  17 responden (15%) dan 4 - 5 Juta masing- masing  ada  12  orang  (11  persen),  dan sisanya  di  atas  Rp  5  Juta  ada  enam orang (5%).  Data belanja responden ini memperlihatkan bahwa komunitas pendaki  gunung  kebanyakan  berasal dari  kelompok  sosioekonomi  dengan belanja  bulanan  yang  dapat  disebut sebagai  menengah  ke  bawah,  yaitu sebesar  69  persen  karena  hanya mengeluarkan  uang  belanja  di  bawah Rp 2 Juta. Sementara di kelompok yang belanja  lebih  dari  Rp  2  Juta  adalah sebanyak 31 persen.
Tabel 3 . Deskripsi Responden
Nama Komunitas Pendaki Gunung Pria Wanita Usia 17- 20 thn 21- 25 thn >25 thn IMAPALA UHAMKA 15 20 16 17 2 KAPA FTUI 39 9 30 18 0 HUMUS FEB UI 5 1 3 3 0 CATERVA IISIP 17 6 6 17 0 TOTAL 76 36 55 55 2 Sumber : Hasil penelitian
Sebagian besar responden bertempat  tinggal  di  Jakarta  Selatan dengan  jumlah  32  responden  (27 persen).  Diikuti  oleh  Jakarta  Timur sebanyak  24  (20  persen)  dan  Depok sebanyak  22  responden  (20  persen). Lalu  mereka  yang  tinggal  di  Bekasi sebanyak  15  responden  (13  persen), Jakarta Pusat sebanyak 10 responden (9
persen) dan masing-masing tiga
responden  di  Jakarta  Barat,  Jakarta
Utara dan Tangerang.

## Merek  yang  Digunakan  Komunitas Pendaki Gunung
Dari  kuesioner  yang  disebarkan,  di mana  responden  dapat  menyebutkan lebih  dari  satu  merek  yang  mereka gunakan  dalam  kegiatan  pendakian gunung,  dapat  diketahui  bahwa  ada  44 merek  yang  digunakan  oleh  komunitas pendaki  gunung.  Meskipun  demikian, ternyata hanya ada delapan merek yang disebutkan digunakan oleh sepuluh atau lebih dari responden, seperti  terlihat  di Gambar 2.
Gambar 2. Preferensi merek komunitas pendaki gunung ( sumber : hasil
penelitian)
Dari  Gambar  2,  terlihat  bahwa merek  Eiger  (88)  dan  Consina  (83) merupakan  merek  yang  paling  banyak digunakan  oleh  komunitas  pendaki gunung,  diikuti  oleh  Deuter  (48),  Rei (28),  Autech  (27),  Petzi  (15),  Osprey (15),  dan  The  North  Face  (10).  Sisanya 36  merek  lainnya  hanya  disebut digunakan  oleh  di  bawah  sepuluh responden.

## Uji Normalitas Data
Uji normalitas data dilakukan untuk menentukan  apakah  data  terdistribusi secara normal atau tidak. Uji normalitas yang  digunakan  adalah  grafik  di  mana asumsi  normalitas  terpenuhi  jika  ada titik-titik  pada  grafik  mendekati  sumbu diagonalnya. Gambar (histogram) menunjukkan  bahwa  titik-titik  pada grafik untuk masing-masing regresi yang dilakukan  telah  mendekati  dengan sumbu diagonal atau membentuk sudut 45  derajat  dengan  garis  mendatar.  Hal ini  menjelaskan  bahwa  nilai  residual pada model penelitian telah
terdistribusi secara normal.

## Uji Heteroskedastisitas Data
Uji  Heteroskedastisitas  dilakukan dengan  memplotkan  grafik  antara SRESID  dengan  ZPRED  di  mana gangguan heteroskedastisitas akan
tampak  dengan  adanya  pola  tertentu pada  grafik.  Dari  grafik  ( scatter  plot ) terlihat  bahwa  data  menyebar  tanpa
suatu  pola  tertentu,  sehingga  dapat dikatakan tidak terjadi heteroskedastisitas data.

## Uji Multikolinieritas Data
Uji Multikolinieritas dilakukan dengan  menggunakan  nilai variance
inflation  factor (VIF).  Model  dinyatakan terbebas dari gangguan multikolinieritas jika  mempunyai  nilai  VIF  di  bawah  10 atau  tolerance  di  atas  0,1.  Hasil pengujian  untuk  regresi  yang  dilakukan memperlihatkan  bahwa  nilai  VIF  lebih kecil dari 10 (VIF=1), sehingga data yang digunakan  terbebas  dari  gangguan multikolinieritas.

## Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis penelitian
dilakukan  dengan  melalui  empat  tahap regresi (tiga regresi sederhana, dan satu regresi  berganda)  dengan  persamaan regresi sebagai berikut:
Hasil  pengujian  regresi  pertama memperlihatkan hasil sebagai berikut:
YCI  =  3,511  +  0,211BRQ  dengan  F= 11,382;  p  <  0,01,  yang  berarti  regresi secara  keseluruhan  memberikan  hasil yang signifikan. Pengujian nilai t untuk konstanta dan efek BRQ juga signifikan ( t =  15,656;  p  <  0,001; t =  3,  374;  p  < 0,01).
Hasil  pengujian  regresi  kedua memperlihatkan hasil sebagai berikut:
YNCP = 1,362 + 0,682 CI, dengan F= 71,015;  p  <  0,001,  yang  berarti regresi secara keseluruhan memberikan  hasil  yang  signifikan. Pengujian  nilai t untuk  konstanta dan  efek  CI  juga  signifikan  ( t =
3,933;  p  <  0,001; t =  8,  427;  p  < 0,01)
Hasil  pengujian  regresi  ketiga memperlihatkan hasil sebagai berikut:
YCE  =  2,405  +  0,338  CI  dengan  F= 4,453;  p  <  0,05,  yang  berarti  regresi secara  keseluruhan  memberikan  hasil yang signifikan. Pengujian nilai t untuk konstanta  dan  efek  CI  juga  signifikan ( t = 3,507; p < 0,001; t = 2,110; p < 0,05)
Hasil  pengujian  regresi  berganda memperlihatkan hasil sebagai berikut:
YCBL = 1,091+  0,286 BRQ – 0,101 CI +
0,224  NCP  +  0,344  CE  dengan  F=
13,080  p  <  0,001,  yang  berarti  regresi berganda secara keseluruhan memberikan  hasil  signifikan  terhadap CBL.  Namun  pengujian  parsial  (nilai t ) memperlihatkan konstanta tidak signifikan  ( t =  1,916;  p  =  0,058),  BRQ memberikan  pengaruh  signifikan  ( t = 2,964; p < 0,001), CI tidak memberikan pengaruh  signifikan  ( t =  -0,649;  p  = 0,518),  begitu  pula  dengan  NCP  ( t = 1,502;  p  =  0,136).  Sedangkan  CE memberikan  pengaruh  yang  signifikan ( t = 4,603; p < 0,001).
Secara keseluruhan, hasil pengujian hipotesis dapat dilihat pada Tabel 4 dan Gambar 3 di bawah ini.
Tabel 4. Hasil pengujian hipotesis
Hi p o te sis B es ar P en ga ru h
F T Si gn ifi ka n si (p )
Hasil Uji
B R Q  CI 0, 21 1
11 ,3 82
3, 37 4
P <0 ,0 1 Hipotesis terbukti: BRQ mempe- ngaruhi secara positif CI B R Q  CB L
0, 22 1
13 ,0 80 2, 96 4
P <0 ,0 01 Hipotesis terbukti: BRQ mem- pengaruhi secara positif CBL
CI  NC P
0, 68 2
71 ,0 15
8, 42 7
P <0 ,0 1 Hipotesis terbukti: CI mempenga ruhi secara positif NCP CI  CE 0, 33 8 4, 4 53 2, 11 0
P <0 ,0 5 Hipotesis terbukti: CI mempenga ruhi secara positif CE CI  CB L -0 ,1 01
13 ,0 80 -0 ,6 49
P =0 ,5 18 Hipotesis tidak terbukti NC P  CB L
0, 22 4 13 ,0 80 1, 50 2 P =0 ,1 36 Hipotesis tidak terbukti CE  CB L
0, 34 4 13 ,0 80 4, 60 3 P <0 ,0 01 Hipotesis terbukti: CE mempenga ruhi secara positif CBL Sumber : Analisis regresi Adapun model pengaruh antarvariabel dengan hipotesis- hipotesis yang telah  diuji menggunakan analisis  regresi  menampilkan  dua  jalur pengaruh  dengan  hasil  yang  tidak signifikan, yakni CI  CBL dan NCL  CBL.
Gambar 3. Pengaruh signifikan dan non- signifikan (ns) dalam model hasil uji hipotesis

## Diskusi
Hasil  penelitian  memperlihatkan bahwa  kualitas  hubungan  atau  relasi dengan  merek  ( Brand  Relationship
Quality )  memengaruhi  secara  signifikan identifikasi dengan komunitas
( Community  Identification ).  Hal  ini menjelaskan bahwa semakin kuat ikatan dengan  merek  akan  ikut  memperkuat pula  identifikasi  dengan  komunitas. Untuk  itu  menjadi  penting  bagi pengelola  merek  untuk  melakukan sejumlah kegiatan komunikasi pemasaran  yang  dapat  memperkuat hubungan dengan merek ( Brand Relationship Community ), misalnya dengan mendukung (mensponsori) kegiatan-kegiatan  komunitas  pendaki gunung.
Hal ini penting diperhatikan karena kualitas  hubungan  merek  didasarkan pada seberapa jauh konsumen mengidentifikasikan diri mereka dengan merek  yang  digunakan  komunitas
pendaki  gunung,  atau  bagaimana  citra diri  mereka  berdekatan  dengan  citra merek produk terkait komunitas
pendaki gunung. Kemudian identifikasi dengan komunitas  ( Community  Identification ) juga  memengaruhi  secara  signifikan pada Normative  Community  Pressure , karena  ketika  seseorang memilih  untuk bergabung  di  dalam  suatu  komunitas maka  akan  ada  sejumlah  peraturan- peraturan atau norma yang perlu untuk mereka  ikuti.  Semakin  kuat  identifikasi dengan  komunitas  maka  akan  semakin besar keinginan untuk mengikuti peraturan  dan  norma-norma  dari komunitas.
Komunitas  motor  besar  Harley
Davidson, misalnya, mengharuskan anggota komunitasnya selain menggunakan  motor  Harley  Davidson,
namun juga menggunakan aksesoris asli ( original )  yang  diproduksi  oleh  Harley Davidson.  Begitu  pula  mereka  harus mematuhi sejumlah aturan saat melakukan touring . Community Identification juga memengaruhi secara signifikan Community Engagement karena dengan terbentuknya  pengenalan identitas  dari setiap  anggota  terhadap  komunitas yang memiliki kegiatan dalam penggunaan merek dan hobi yang sama, maka  akan  terbentuk  keterikatan  di dalam  komunitas  tersebut.  Anggota komunitas  akan  merasa  terikat  dan menikmati kegiatan-kegiatan yang dilakukan.
Kegembiraan  dan keterikatan yang kuat  dalam Community  Engagement juga  memengaruhi Community’s  Brand
Loyalty ,  karena  anggota  komunitas merasa  nyaman  dan  terlibat  dalam kegiatan-kegiatan komunitas yang melibatkan merek. Keterikatan ( engagement) dalam komunitas
mendorong  anggota  komunitas  akan loyal  terhadap  merek,  jika  anggota  di dalam komunitas menyukai merek yang sama.
Selanjutnya Brand  Relationship Quality memengaruhi  secara  signifikan terhadap Community’s  Brand  Loyalty . Kualitas  hubungan  merek  yang  kuat, baik  karena  sering  digunakan  bersama atau  sering  dilihat  akan  mendorong komunitas  pendaki  gunung  untuk  loyal dalam  membeli  kembali  merek  produk yang  sama  secara  konsisten  pada  masa yang  akan  datang  meskipun  ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran  yang  dapat  menimbulkan peralihan perilaku.
Hasil uji statistik Community Identification ternyata  tidak  dapat memengaruhi Community’s Brand Loyalty . Hal ini menunjukkan identifikasi anggota  komunitas  pendaki  gunung yang diteliti terkait identitas komunitasnya tidak serta-merta
menggiring  pada  loyalitas  akan  merek- merek  yang  digunakan  di  dalam komunitas  itu  sendiri.  Artinya,  ada kesenjangan antara identitas merek dan identitas  komunitas  sehingga  kesetiaan terhadap komunitas mengalihkan minat
mereka  untuk  setia  pula  terhadap merek-merek yang digunakan.
Ini  menjadi  pelajaran  penting  bagi merek-merek  pendaki  gunung  seperti Eiger,  Consina  dan  lain-lain  untuk  lebih mendekatkan  diri  lagi  baik  secara emosional  (misalnya  dengan  lebih sering  mensponsori  kegiatan,  memberi pelayanan terbaik, dan lain-lain)
maupun  secara  eknomikal  (misalnya dengan  program membership yang memberi banyak keuntungan), sehingga baik identifikasi maupun loyalitas antara terhadap merek dan terhadap komunitas  dapat  sinergis.  Dengan demikian, community engagement
dengan  merek menjadi  penting  untuk dikelola  dengan  baik  dalam  komunitas
pendaki gunung mahasiswa.
Sementara itu, Normative Community Pressure juga tidak memengaruhi Community’s Brand Loyalty , karena seperti yang telah diulas sebelumnya,  mahasiswa  tidak  merasa peraturan-peraturan atau norma-norma di  dalam  komunitas  sebagai  sesuatu yang  mengikat.  Memahami  bahwa menjadi mahasiswa bersifat sementara, mereka  tentunya  tidak  merasa  tekanan yang  terlalu  keras  dalam  mengikuti norma-norma komunitas.
Karena
sebagaian  anggota  pendaki  gunung mahasiswa  tidak  semuanya  betul-betul ingin  berprestasi  dalam  pendakian gunung,  namun  ada  pula  yang  sekadar bersenang-senang.
Implikasi lain adalah bahwa
anggota  komunitas  tidak  bisa  ‘dipaksa’
untuk  loyal  atau  menggunakan  suatu
merek  tertentu.  Untuk  itu,  merek sebaiknya  lebih  banyak  menggunakan jalur  relasi  personal  dengan  anggota komunitas daripada jalur relasi komunal, mengingat regulasi
komunitas/  organisasi  tidak  bisa  serta- merta  menggugah  anggota  komunitas untuk  loyal  terhadap  merek  yang menjadi  ‘langganan’  komunitas,  atau dengan  kata  lain  ‘sponsor  tetap’,  atau ‘seragam’ wajib’ komunitas karena telah mengikat  kontrak  dengan  komunitas atau organisasi yang menaungi anggota komunitas  pendaki  gunung.  Artinya, mereka bisa saja patuh pada komunitas, tetapi  belum  tentu  mau  patuh  pada merek yang digunakan atau diidentikkan dengan komunitas. Analisis Merek yang Terbanyak Digunakan Anggota Komunitas Merek  Eiger  merupakan  merek favorit  komunitas pendaki gunung yang paling banyak digunakan oleh responden  dalam  penelitian  ini  (n=88). Untuk  mengetahui  lebih  lanjut  apakah ada  perbedaan  respon  yang  dapat memengaruhi  hasil  hipotesis,  dilakukan regresi ulang dengan hanya menggunakan  data  responden  yang menggunakan merek produk Eiger.
Hasil  analisis  statistik  dengan menggunakan  regresi  serderhana  dan regresi  berganda  memperlihatkan  hasil yang  serupa  dengan  hasil  regresi  yang menggunakan keseluruhan sampel (n=112).  Secara  lebih  rinci  hasil  regresi
untuk  sampel  pengguna  merek  Eiger dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Hasil Uji Hipotesis untuk sampel komunitas pengguna merek Eiger
Hi p o te sis B es ar P en ga ru h F T Si gn ifi ka n si (p ) Hasil Uji B R Q  CI
0. 18 1 7. 08 0 2. 66 1 P <0 ,0 1 Hipotesis terbukti: BRQ mempe- ngaruhi secara positif CI
B R Q  CB L
0. 21 9 9. 31 2 2. 20 5 P <0 ,0 5 Hipotesis terbukti: BRQ mem- pengaruhi secara positif CBL CI  NC P
0. 65 9 7. 67 7 6. 86 5 P <0 ,0 01 Hipotesis terbukti: CI mempe- ngaruhi secara positif NCP
CI  CE
0. 30 0 4. 77 8 2. 18 6 P <0 ,0 5 Hipotesis terbukti: CI mempe- ngaruhi secara positif CE
CI  CB L
-0 .1 67
9. 31 2 -0 .9 60 P =0 ,3 40
Hipotesis tidak terbukti
NC P  CB L
0. 23 3 9. 31 2 1. 47 2 P =0 ,1 45 Hipotesis tidak terbukti CE  CB L 0. 47 3 9. 31 2 4. 20 4 P <0 ,0 01 Hipotesis terbukti: CE mempe- ngaruhi secara positif CBL Sumber : Hasil analisis regresi
Meskipun  ada  berbedaan  hasil regresi  antara  sampel  keseluruhan (total sampel) jika dibandingkan dengan sampel  pengguna  merek  Eiger,  namun kesimpulan  hasil  uji  hipotesis  dengan analisis  regresi  memperlihatkan  kondisi yang serupa. Dengan demikian penelitian  ini  membuktikan,  dalam konteks  komunitas  pendaki  gunung mahasiswa, merek produk yang
digunakan  komunitas  di  kategori  itu hendaknya meningkatkan kualitas relasi merek  ( brand  relationship  quality )
dengan  konsumen  anggota  komunitas, identifikasi dengan komunitas ( community identification ), dan
membangun  keterikatan  komunitas ( community  engagement )  untuk  dapat menciptakan loyalitas anggota komunitas terhadap merek yang digunakan  ( community’s  brand loyalty ). Temuan  ini  memberi  kontribusi  dalam memahami loyalitas merek yang digunakan  atau  diidentikkan  dengan suatu  komunitas,  khususnya  dalam komunitas pendaki gunung.

## Simpulan
Dari penelitian ini diketahui bahwa kualitas  relasi  anggota  komunitas dengan  merek  yang  digunakan  dalam komunitas  ( Brand  Relationship  Quality ) merupakan  hal  yang  penting  untuk dikelola  karena  dapat  memengaruhi secara  positif  identifikasi  terhadap komunitas  ( Community  Identification ) maupun  terhadap  loyalitas  merek  yang digunakan  atau  diidentikkan  dengan
komunitas ( Community’s Brand Loyalty ). Selanjutnya  identifikasi  terhadap komunitas  ( Community  Identification ) memberi  pengaruh  positif  terhadap tekanan  normatif  pada  komunitas ( Normative  Community  Pressure )  dan keterikatan dalam komunitas ( Community Engagement ), namun tidak memiliki  pengaruh  langsung  terhadap loyalitas  pada  merek-merek  yang digunakan  atau  diidentikkan  dengan komunitas ( Community’s Brand Loyalty ). Demikian  pula  dengan  tekanan normatif  pada  komunitas  ternyata  juga tidak  berpengaruh  terhadap  loyalitas merek yang digunakan atau diidentikkan dengan komunitas ( Community’s Brand Loyalty ). Disparitas antara  identifikasi  komunitas  dan tekanan normatif komunitas di sisi yang satu  dan  loyalitas  anggota  komunitas terhadap  merek-merek  yang  digunakan atau  diidentikkan  dengan  komunitas  di sisi yang lain menunjukkan kemungkinan: 1) adanya ketidaksinkronan antara identitas komunitas  dan  identitas  merek  produk yang  digunakan  komunitas,  2)  adanya ketidaksinergisan antara loyalitas
terhadap  komunitas  dan  loyalitas terhadap merek, 3) adanya keengganan anggota  komunitas  untuk  menyamakan kepatuhan  terhadap  komunitas  dengan kepatuhan terhadap merek yang digunakan  atau  diidentikkan  dengan komunitas. Karena  itu  merek-merek  kategori produk  yang relevan dengan komunitas pendaki gunung sebaiknya tidak menggunakan  pendekatan  represional (misalnya secara top-down menggunakan ‘tangan’ komunitas untuk membujuk anggota komunitas menggunakan produk-produknya), namun lebih baik menggunakan pendekatan  relasional  yang  ekual, personal dan horisontal dengan anggota komunitas, baik yang memberi manfaat emosional maupun ekonomikal. Pelayanan yang humanis dan profesional  perlu  ditingkatkan,  dengan berbasiskan komunikasi empatik, sementara pemerekan ( branding ) menggunakan komunikasi berasa (Wijaya,  2011)  agar  janji-janji  nilai merek  yang  ditawarkan  benar-benar dirasakan kebenarannya melalui
pengalaman  yang  menyenangkan  dan memuaskan bersama merek.
Penelitian ini memiliki
keterbatasan  karena  hanya  dilakukan dengan  sampel  di  kawasan  Jakarta, Depok,  Bogor,  Bekasi  dan  Tangerang, dengan  menggunakan non-probability sampling sehingga  hasilnya  tentu  tidak dapat  digeneralisasi  secara  luas.  Selain itu,  penelitian  ini  hanya  melibatkan pendaki  gunung  yang  berdomisili  di kampus, yang memiliki sejumlah keterbatasan (terutama secara akademis) dalam melaksanakan kegiatan  pendakian  gunung.  Hasil penelitian  mungkin  dapat  berbeda  jika melibatkan  pula  kelompok-kelompok komunitas pendaki gunung yang berada di luar kampus.
Karena  itu,  sangat  disarankan,  1) penelitian  lanjutan  yang  melibatkan komunitas  pendaki  gunung  di  daerah geografis  yang  lebih  luas  (bukan  hanya di  kawasan  Jakarta  dan  sekitarnya), sehingga hasil penelitian dapat digeneralisasi  secara  lebih  luas,  2) penelitian  lanjutan  yang  melibatkan komunitas  pendaki  gunung  yang  bukan hanya  semata  komunitas  pendaki gunung  di  dalam  kampus,  sehingga dengan demikian hasil penelitian menjadi lebih luas dan tidak terpengaruh oleh sejumlah keterbatasan  yang  kerap  dihadapi  oleh komunitas  pendaki  gunung  di  dalam kampus.

## Daftar Pustaka
Aaker,  D.  A.  (1996). Building  Strong
Brands . Free Press Aji,  A.,  Fauzi,  A.  dan  Fanani,  D.  (2015). Pengaruh Komunitas Merek Terhadap  Loyalitas  (Survei  Pada Anggota  Komunitas  Motor  Honda Tiger  Neo_Gat’s  Malang), Jurnal
Administrasi Bisnis , 29(1)
Algesheimer,  R.,  Dholakia,  U.  M.    dan Herrmann,  A.  (2005).  The  Social Influence  of  Brand  Community: Evidence from European Car Clubs. Journal of Marketing , 69, 19–34
Atkins, D. (2004). The Culting of Brands.
Turn  Your  Customers  into  True
Believers. Portofolio.
Bowen,  F.,  Newnham-Kahindi,  A.  dan Herremans,  I.  (2010).  When  Suits
Meet  Roots:  The  Antecedents  and Consequences of Community Engagement  Strategy. Journal  of Business  Ethics ,  95,  297-318.
http://doi.org/10.1007/s10551- 009-0360-1 Cova,  B.  dan  Pace,  S.  (2006).  Brand community of convenience products:  new  forms  of  customer empowerment  –the  case  “my
Nutella the Community”. European
Journal of  Marketing, 40(9/10),
1087-1105
Dionisio,  P.,  Leal,  C.  dan  Moutinho,  L.
(2008).  Fandom  afﬁliation  and tribal behaviour: a sports marketing  application. Qualitative Market  Research:  An  International Journal, 11(1), 17-39 Hair,  J.  F.  (2006). Multivariate  Data Analysis 6 th edition. Pearson International Edition Malhotra,  N.  K.  (2010). Marketing Research: An Application Orientation . Pearson McAlexander, J. H., Schouten, J. W. dan
Koenig, H. F. (2002). Building brand community. Journal  of  Marketing ,
66(1), 38-54.
Moutinho,  L.,  Dionisio,  P.  dan  Leal,  C.
(2007).  Surf  tribal  behaviour:  a sports marketing application.
Marketing  Intelligence  &  Planning, 25(7), 668-690
Mowen,  J.  C.  dan  Minor,  M.  (2002). Perilaku Konsumen . Erlangga.
Muniz,  A.  M.  dan  O’Guin,  T.  C.  (2001).
Brand  Community. Journal  of
Consumer  Research ,  27(4),  412- 430 Morgan, R. M. dan Hunt, S. (1994). The Commitment-Trust Theory of
Relationship  Marketing. Journal  of
Marketing, 58(3), 20-38 Neuman,  W.  L.  (2013). Metodologi Penelitian Sosial : Pendekatan Kualitatif  dan  Kuantitatif (Edisi  ke- 7, penerj. Edina T. S.). Bima Aksara
Nusantara,  G.  P.  (2016).  Analisis  Online Brand  Community  Terhadap  Brand Attitude  Wafer  Coklat  Beng  Beng (Survey  Pada  Anggota  Komunitas Fanbase  Facebook  Asyikberatid). Journal  of  Business  Management and  Enterpreneurship  Education , 1(1), 115-127
Oliver,  R.  L.  (1999).  Whence  Consumer
Loyalty. Journal  of  Marketing, 63,
33-44
Prahadi,  Y.  Y.  (2016,  15  Februari). Ini Resep  Eiger  Kuasai  Pasar. SWA .
https://swa.co.id/swa/trends/mark eting/ini-resep-eiger-kuasai-pasar
Schau, H. J., Muniz, A. M. dan Arnold, E. J.  (2009).  How  Brand  Community Practices  Create  Value. Journal  of Marketing, 73, 30–51
Sugiyono  &  Susanto,  A.  (2015). Cara Mudah  Belajar  SPSS  &  Lisrel . Bandung
Utari,  M.  D.  &  Warmika,  I  G.  K.  (2015). Komunitas  Merek:  Antecedents dan  Consequences  dari  Partisipasi Konsumen. Jurnal  Manajemen  dan Kewirausahaan , 17(1), 31-42