PENENTUAN STRATEGI PEMASARAN AIR MINUM DALAM KEMASAN OLGA DENGAN ELEMEN BRAND EQUITY

## Hendrixon
Balitbangnovda Provinsi Sumatera Selatan Jl. Demang Lebar Daun No.4864 Telp.0711374456
Email : hendrixon17@yahoo.com Diterima : 18/01/2013 Direvisi : 26/03/2013 Disetujui : 30/04/2013

## ABSTRAK
Di  Indonesia  terdapat  berbagai  macam  kemasan  air  minum  mulai  dari  gelas,  botol  dan  gallon yang memiliki merek dagang seperti Aqua, Vit, Club dan lain-lain dengan spesifikasi produk dan target konsumen  yang  berbeda.  OLGA  merupakan  produk  baru  bagi  pasar  air  minum  dalam  kemasan  di kota  Bandung.  Agar  bisa  bersaing  dengan  produk  sejenis,  diperlukan  merek  yang  kuat.  Untuk membangun  merek  yang  kuat,  perlu  dilakukan  analisis  elemen  brand  equity  yang  dapat  menjadi landasan  berguna  bagi  pihak  OLGA  untuk  menyusun  langkah  strategis  dalam  meningkatkan eksistensi  merek.  Dalam  penelitian  ini  dilakukan  pengumpulan  data  melalui  kuesioner  dengan  cara wawancara  langsung  kepada  50  orang  responden  dengan  cara  sampel  acak.  Data  yang  diperlukan dalam penelitian ini adalah data brand awareness, data perceived quality dan data brand loyalty. Dari hasil  penelitian  diperoleh  nilai  brand  awareness  air  minum  dalam  kemasan  OLGA  adalah  4%  brand recognition  dan  96%  brand  unaware.  Hasil  penelitian  atribut  perceived  quality  OLGA  prioritas  yang harus  diperbaiki  adalah  rasa  air  minum  dalam  kemasan  dan  kemudahan  produk  untuk  didapatkan oleh konsumen. Hasil penelitian  brand  loyalty merek  OLGA adalah loyal consumer  33% dan unloyal consumer  67%.  Dari  hasil  elemen  brand  equity  tersebut  untuk  meningkatkan  kesadaran  konsumen tentang  merek  OLGA  diperlukan  strategi  new  product  terutama  peningkatan  promosi,  kualitas  dan distribusi produk.
Kata Kunci : Strategi, Ekuitas merek, Merek, Pemasaran

## THE CALCULATION OF MARKETING STRATEGY OF OLGA BOTTLED WATER BY ITS BRAND EQUITY ELEMENTS

## ABSTRACT
In Indonesia there is a wide range of packaged drinking water from a glass, bottles to gallon that owns  the  trademark  likes  Aqua,  Vit,  Club  and  various  kinds  of  local  products  to  the  product specifications  and  targets  different  consumers.  OLGA  is  a  new  product  for  the  market  of  bottled drinking water in the city of Bandung. In order to compete with similar products, it is needed a strong brand.  To  build  a  strong  brand,  it  is  necessary  to  analyse  the  elements  of  brand  equity  owned  by OLGA  bottled  drinking  water  thus  its  condition  can  be  determined.  The  analysis  can  be  utilized  by management in determining OLGA marketing strategy for the future. In this research, data collection is gathered  by  questionnaire  through  direct  interview  to  50  people  respondents  by  a  random  sample. Data is needed in this research are data about brand awareness,  perceived quality and brand loyalty. The results showed the value of OLGA's  brand awareness was 4% brand recognition and 96% brand unaware.  The  results  about  perceived  quality  attribute  showed  that  the  taste  of  drinking  water  and availability of OLGA's product are priorities things needed to be fixed. In the conclusion, the strategy new  product  is  requirement  for  OLGA  brand  such  as  increased  promotion,  quality  and  distribution product in order to improve consumer awareness of OLGA brand.
Keywords : Strategic, Brand Equity, Brand, Marketing

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Di  Indonesia  terdapat  berbagai macam  kemasan  air  minum  mulai  dari gelas,  botol  dan  gallon  yang  memiliki merek dagang dengan spesifikasi produk  dan  target  konsumen  yang berbeda.  Beberapa  merek  dagang tersebut  adalah  Aqua,  Vit,  Club  dan berbagai  jenis  produk  lokal.  Beberapa merek  dagang  tersebut  adalah  air minum  dalam  kemasan  yang  telah mempunyai market  share yang  cukup besar di Indonesia.
Di  kota  Bandung,  saat  ini  terdapat sebuah air minum dalam kemasan lokal dengan  merek/ brand OLGA.  Kebera- daan air minum dalam kemasan OLGA ini  masih  terbilang  baru  sehingga market  share yang  dimiliki  pun  belum cukup  besar.  Sebagai  produk  baru,  air minum  dalam  kemasn  OLGA  harus bisa  membangun  mereknya  menjadi merek yang kuat agar bisa dikenal dan bersaing mendapatkan pasar. (1)
Menurut  David  A.  Aaker (2) Produk adalah  sesuatu  yang  dibuat  di  pabrik; merek  adalah  sesuatu  yang  dibeli  oleh konsumen. Produk bisa ditiru
kompetitor  merek  adalah  unik.  Produk bisa  dengan  cepat  ketinggalan  zaman “merek  yang  berhasil  tidak  terhingga masanya”. Alasan itulah yang
mendasari  mengapa  air  minum  dalam kemasan  OLGA  harus  membangun mereknya  untuk  bisa  dikenal  dan bersaing mendapatkan pasar.
Menurut  Rangkuti (3) analisis brand equity merupakan kegiatan untuk memperoleh informasi untuk menyusun strategi  agar  merek  tersebut  menjadi merek  yang  kuat. Brand  equity adalah seperangkat  aset  dan  liabilitas  merek yang  berkaitan  dengan  suatu  merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau  mengurangi  nilai  yang  diberikan oleh  sebuah  barang  atau  jasa  kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.  Semakin  tinggi  penca paian  nilai brand  equity suatu  produk, maka akan semakin kuat daya tariknya di  mata  konsumen  untuk  membeli produk  tersebut  yang  selanjutnya  akan membawa  perusahaan  memperoleh keuntungan  dari  waktu  ke  waktu. (4)
Oleh  sebab  itu,  aset  merek  ini  dapat menjadi  masukan  yang  berharga  bagi penyusunan langkah strategis perusahaan untuk memenangkan persaingan  sebagai  kompetitor  dalam produk air minum dalam kemasan.

## Perumusan Masalah
OLGA merupakan produk baru bagi pasar  air  minum  dalam  kemasan  di kota  Bandung.  Agar  bisa  bersaing
Penentuan Strategi Pemasaran Air Minum Dalam Kemasan Olga Dengan Elemen Brand Equity
dengan  produk  sejenis,  diperlukan merek  yang  kuat.  Untuk  membangun mereknya  untuk  bisa  dikenal  dan bersaing  mendapatkan  pasar  perlu dilakukan  analisis  elemen brand  equity yang dimiliki air minum dalam kemasan OLGA. Hasil dari analisis elemen brand equity dapat  menjadi  landasan  yang berguna  bagi  pihak  OLGA  untuk menyusun  langkah  strategis  dalam meningkatkan  eksistensi  merek  yang akhirnya  dapat  meningkatkan  daya saingnya di pasar.

## Tujuan Penelitian
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah menganalisis  elemen brand  equity air minum  dalam  kemasan  OLGA  guna mengetahui  kondisi  dari  elemen brand equity air  minum  dalam  kemasan OLGA. Output yang  dihasilkan  berupa kondisi  dari  masing-masing  elemen brand equity air minum dalam kemasan OLGA, yang selanjutnya bisa dimanfaatkan  oleh  pihak  OLGA  dalam menentukan  strategi  pemasaran  untuk waktu yang akan datang.

## Teori
Merek  merupakan  suatu  aset  yang sangat penting bagi sebuah perusahaan. Merek berbeda dari aktiva lain,  seperti  paten  dan  hak  cipta  yang mempunyai batas waktu. Merek
membedakan  penjual,  produsen,  atau produk dari penjual dengan produk dari produsen atau penjual yang lain. Merek mempunyai  definisi  yang  beragam. Menurut  Philip  Kotler (7) merek  ( brand ) adalah  nama,  istilah,  tanda,  simbol, rancangan  atau  kombinasi  hal-hal tersebut,  yang  dimaksudkan    untuk mengidentifikasi  barang  atau  jasa  dari seseorang  atau  sekelompok  penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.  Menurut William  J.  Stanton (10)
merek  adalah  nama,  istilah,  simbol, atau  desain  khusus  atau  beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang  untuk  mengidentifikasikan barang  atau  jasa  yang  ditawarkan  oleh penjual.
Dari  beberapa  pengertian  di  atas, dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai  dua  unsur,  yaitu  brand name  yang  terdiri  dari  huruf-huruf  atau kata-kata  yang  dapat  terbaca,  serta brand  mark  yang  berbentuk  simbol, desain,  atau  warna  tertentu  yang spesifik.  Kedua  unsur  dari  sebuah merek, selain berguna untuk membedakan  satu  produk  dari  produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali  dan  mengidentifikasi  barang atau  jasa  yang  hendak  dibeli. (5) Tujuan pemberian merek adalah untuk
mengidentifikasi  produk  atau  jasa  yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk  atau  jasa  yang  dihasilkan  oleh pesaing.
Merek  memegang  peranan  sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat  kita  menjanjikan  sesuatu  kepada konsumen.  Dengan  demikian  dapat diketahui  adanya  ikatan  emosional yang  tercipta  antara  konsumen  dengan perusahaan  penghasil  produk  melalui merek.  Pesaing  bisa  saja  menawarkan produk  yang  mirip,  tapi  mereka  tidak mungkin  menawarkan  janji  emosional yang  sama. (6) Pemberian  nama  atau merek  pada  suatu  produk  hendaknya tidak  hanya  merupakan  suatu  simbol, karena  merek  memiliki  enam  tingkat pengertian,  yaitu  :  Atribut,  Manfaat, Nilai, Budaya, Kepribadian, dan Pemakai.
Membangun merek yang kuat tidak berbeda  dari  membangun  sebuah rumah.  Untuk  memperoleh  bangunan rumah  yang  kokoh,  kita  memerlukan fondasi  yang  kuat. (8) Begitu  juga dengan membangun dan mengembang kan  merek  juga  memerlukan  kondisi yang kuat dengan cara sebagai berikut: memiliki positioning yang tepat, memiliki  brand  value  yang  tepat,  dan memiliki konsep yang tepat.
Merek  merupakan  sebuah  nama atau  simbol  (seperti  logo,  merek dagang, desain kemasan, dan sebagainya) yang dibuat untuk membedakan  suatu  produk  dengan produk  lainnya.  Merek  memegang peranan  sangat  penting,  salah  satunya adalah menjembatani harapan konsumen  pada  saat  kita  menjanjikan sesuatu  kepada  konsumen.  Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing  bisa  saja  menawarkan  produk yang  mirip,  tapi  mereka  tidak  mungkin menawarkan  janji  emosional  yang sama.  Merek  yang  telah  dipatenkan dapat  membuat  suatu  produk  menjadi lebih  terlindungi  dari  upaya  pemalsuan dan  pembajakan. (9) Merek  menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa  faktor  seperti  :  1)  Merek mampu  membuat  janji  emosi  menjadi konsisten  dan  stabil;  2)  Merek  mampu menembus  setiap  pagar  budaya  dan pasar;  3)  Merek  mampu  menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen;  4)  Merek  memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian  oleh  konsumen;  5)  Merek berkembang  menjadi  sumber  aset terbesar bagi perusahaan.
Strategi merek dapat berupa pengenalan  merek  baru  ( new  brand ), strategi  multi  merek  ( multi  brand strategy ),  strategi  perluasan  merek ( brand extension strategy ), dan strategi
perluasan  lini  ( line  extension  strategy ). Kapan  masing-masing  strategi  tersebut dapat  diterapkan  dapat  dilihat  pada diagram Brand  Strategy pada  Gambar 1 sebagai berikut.
Gambar 1 Diagram Brand Strategy

## Brand Equity (Ekuitas Merek)
Brand  equity  adalah  seperangkat aset  dan  liabilitas  merek  yang  terkait dengan  suatu  merek,  nama,  simbol, yang mampu menambah atau mengurangi  nilai  yang  diberikan  oleh sebuah  produk  atau  jasa  baik  pada perusahaan  maupun  pada  pelanggan. Agar  aset  dan  liabilitas  mendasari brand  equity,  maka  aset  dan  liabilitas merek  harus  berhubungan  dengan nama,  atau  sebuah  simbol  sehingga jika  dilakukan  perubahan  terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua  aset  dan  liabilitas  yang  menjadi dasar  brand  equity  akan  berubah  pula. Menurut David A. Aaker (2) , brand equity dapat  dikelompokkan  ke  dalam  lima kategori,  yaitu  brand  awareness,  brand association,  perceived  quality,  brand
loyalty,  serta  aset-aset  merek  lainnya. Untuk  brand  association  tidak  dibahas dalam penelitian ini dikarenakan keterbatasan  waktu  dan  dana  yang dimiliki oleh peneliti.

## Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Kategori ini menunjukkan kesanggu pan  seorang  calon  pembeli  untuk mengenali  atau  mengingat  kembali bahwa  suatu  merek  merupakan  bagian dari kategori produk tertentu. Pengukuran brand awareness didasarkan kepada pengertian- pengertian  dari  brand  awareness yang mencakup  tingkatan brand  awareness menurut David A. Aaker (2) yaitu Top of Mind (puncak  pikiran), Brand  Recall (pengingatan  kembali  merek),  dan Brand
Recognation (pengenalan
merek) serta brand unaware Line Extension
Brand Extension Multi Brand New Brand Existing Brand New Brand Existing Product New Product Category
(ketidakpengetahuan  tentang  merek) dilakukan observasi terhadap pertanyaan pengenalan
brand awareness sebelumnya melihat responden  yang  menjawab  jawaban tidak  mengenal  sama  sekali  atau  yang menjawab  tidak  tahu  ketika  ditunjukan foto produknya. Informasi dapat diperoleh dengan menggunakan kuesioner yang berisi pertanyaan tunggal atau pertanyaan jamak.
Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Kategori ini mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas  atau  keunggulan  suatu  produk atau  jasa  layanan  berkenaan  dengan maksud  yang  diharapkan.  Menurut David  A.  Garvin (6) dimensi Perceived Quality dibagi  menjadi  tujuh,  yaitu: Performance (Kinerja), Service  Ability (Pelayanan), Durability (Ketahanan), Reliability (Keandalan), Feature (Karakteristik  Produk), Conformance (Kesesuaian  dengan  Spesifikasi),  dan Fit and Finish (Hasil).

## Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Kategori  ini  mencerminkan  tingkat keterikatan  konsumen  dengan  suatu merek produk. Dalam kaitannya dengan brand  loyalty suatu  produk, didapati  adanya  beberapa  tingkatan brand  loyalty .  Masing-masing  tingkatan nya  menunjukan  tantangan  pemasaran yang  harus  dihadapi  sekaligus  aset yang  harus  dimanfaatkan.  Adapun tingkatan brand  loyalty tersebut  adalah sebagai berikut: a) Switcher/Price
Buyer (Berpindah-Pindah);  b) Habitual Buyer (Pembeli yang Bersifat
Kebiasaan); c) Satisfied Buyer (Pembeli yang Puas dengan Biaya Peralihan); d) Likes  The  Brand (Menyukai  Merek);  e) Commited Buyer (Pembeli yang Komit) Tiap tingkatan brand loyalty mewakili  tantangan  pemasaran  yang berbeda  dan  juga  mewakili  tipe  aset yang  berbeda  dalam  pengelolaan  dan eksploitasinya. Tampilan piramida brand  loyalty yang  umum  adalah seperti pada Gambar 2 di bawah ini.
Gambar 2 Piramida Brand Loyalty Umum
Committed Buyer Liking the brand Habitual buyer Satisfied buyer Price buyer
Dari  piramida  loyalitas  tersebut terlihat  bahwa  bagi  merek  yang  belum memiliki brand  equity yang  kuat,  porsi terbesar  dari  konsumennya  berada pada tingkatan price buyer . Selanjutnya porsi  terbesar  kedua  ditempati  oleh konsumen  yang  berada  pada  taraf habitual  buyer, dan  seterusnya,  hingga porsi  terkecil  ditempati  oleh committed
buyer. Meskipun  demikian  bagi  merek yang  memiliki brand  equity yang  kuat, tingkatan  dalam brand  loyalty- nya diharapkan membentuk segitiga terbalik.  Maksudnya  makin  keatas makin  melebar  sehingga  diperoleh jumlah committed  buyer yang  lebih besar  dari  pada price  buyer seperti tampak pada Gambar 3.
Gambar 3 Piramida Brand Loyalty yang Diharapkan
Dalam pengukuran loyalitas merek, untuk  memahami  loyalitas  merek  dan manajemennya  dengan  lebih  jelas, gunakan  pertimbangan  pendekatan- pendekatan dalam pengukurannya.
Suatu  pertimbangan  atas  beberapa pengukuran yang tetap akan memberikan tambahan wawasan kedalam  skup  dan  nuansanya,  dengan kata lain memberikan suatu alat praktis dalam  menggunakan  konsep  tersebut dan  mengaitkannya  pada  profitabilitas. Salah  satu  pendekatannya  digunakan untuk mempertimbangkan perilaku
aktual.  Sementara  pendekatan  lain, didasarkan  bangunan  loyalitas  yang terdiri atas biaya-biaya peralihan, kepuasan, rasa suka, dan komitmen.
Aset-aset merek akan sangat bernilai jika aset-aset tersebut menghalangi  atau  mencegah  para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset-aset ini bisa mengambil  banyak  bentuk.  Sebagai contoh,  cap  dagang  akan  melindungi ekuitas  merek  dari  kompetitor  yang mungkin  ingin  membuat  bingung  para konsumen dengan menggunakan
Price buyer Habitual buyer Satisfied buyer Liking the brand Committed Buyer
nama,  simbol,  atau  kemasan  yang sama.  Paten,  jika  kuat  dan  relevan untuk pilihan konsumen, bisa mencegah  kompetisi  secara  langsung. Saluran  distribusi  bisa  dipantau  oleh sebuah  merek  karena  sejarah  kinerja merek. (13)
Konsep ekuitas merek ini diikhtisarkan  dalam  Gambar  4.  Lima kategori  aset  yang  mendasari  ekuitas merek  ditunjukan  sebagai  dasar  dari ekuitas  merek.  Gambar  tersebut  juga memperlihatkan  bahwa  ekuitas  merek menciptakan  nilai  kepada  konsumen maupun kepada perusahaan.
Gambar 4 Ekuitas Merek

## METODOLOGI
Produk  merek  yang  diteliti  adalah air  minum  dalam  kemasan  OLGA  yaitu perusahaan  air  minum  dalam  kemasan baru  di  kota  Bandung.  Penelitian  ini dilaksanakan  di  pada  tahun  2009. Sebagai  merek  baru  yang  bersaing dalam pasar air minum dalam kemasan, perusahaan ingin mengetahui  hasil  yang  telah  dicapai pada  daerah  pemasaran  di  Soekarno
Hatta  Bandung  tentang  merek  dagang OLGA.  Karakteristik  responden  yang dipilih  adalah  masyarakat  pada  daerah pemasaran di Soekarno Hatta
Bandung. Hal  ini  dilakukan  karena
daerah ini dianggap perusahaan merupakan  pasar  potensial  yang  akan diraih.  Dalam  penelitian  ini  dilakukan pengumpulan  data  melalui  kuesioner dengan  cara  wawancara  langsung kepada  responden.  Jumlah  responden
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan menguatkan:
o  Interpretasi/proses informasi o  Rasa percaya diri dalam
keputusan pembelian o  Pencapaian kepuasan dalam pelanggan Memberikan nilai kepada Perusahaan
dengan menguatkan :
o  Efisiensi & efektifitas program pemasaran o  Loyalitas merek
o  Harga/laba o  Perluasan Merek o  Peningkatan perdagangan
o  Keuntungan kompetitif
EKUITAS MEREK Nama Simbol Kesan Kualitas Asosiasi Merek Aset Hak Milik Merek Yang Lain Kesadaran Merek Loyalitas Merek
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan menguatkan:
o  Interpretasi/proses informasi o  Rasa percaya diri dalam keputusan pembelian o  Pencapaian kepuasan dalam pelanggan Memberikan nilai kepada Perusahaan
dengan menguatkan :
o  Efisiensi & efektifitas program pemasaran o  Loyalitas merek
o  Harga/laba
o  Perluasan Merek o  Peningkatan perdagangan o  Keuntungan kompetitif
Penentuan Strategi Pemasaran Air Minum Dalam Kemasan Olga Dengan Elemen Brand Equity
masyarakat  yang  diambil  data  dengan cara sampel acak adalah 50 orang. (14)
Untuk  mengetahui  elemen  dari brand equity adalah dengan mengambil data  sebanyak  3  macam  yaitu  data brand awareness , data perceived quality dan  data brand  loyalty .  Data- data  tersebut  terlebih  dahulu  diuji statistik  mengenai  nilai  validitas  dan reliabitasnya  agar  dapat  dilanjutkan  ke tahapan selanjutnya . Data brand
awareness digunakan untuk
mengetahui elemen dari brand awareness yaitu top  of  mind,  brand recall,  brand  recognition dan brand unaware serta brand knowledge source . Data perceived quality digunakan  untuk mengetahui nilai importance dan performance dari merek.  Sedangkan  Data  brand  loyalty digunakan  untuk  mengetahui  tingkat keloyalan  konsumen  terhadap  merek produk  air  minum  dalam  kemasan OLGA. (12)
Dalam  penelitian  ini,  ada  2  macam pengujian  kuesioner  yaitu  uji  validitas dan uji reliabilitas yang akan dilakukan, yaitu :

## Uji Validitas
Validitas hanya menunjukan sejauh mana  suatu  alat  pengukuran  itu mengukur  apa  yang  diukur. (15) Cara pengujiannya adalah dengan
menghitung  korelasi  antara  masing-
masing pertanyaan dengan menggunakan  rumus  teknik  korelasi ‘ product moment ’ sebagai berikut:
          Y - Y . N X - X N. Y . X - ) Y X ( N r i 2 i i 2 i i i i i j        2 2
………….(1) dimana :
N = jumlah responden X = skor pertanyaan
Y = skor total pertanyaan
Suatu  pertanyaan  dinyatakan  valid apabila  angka  korelasi  pertanyaan tersebut  lebih  besar  dari  pada  angka kritik  pada  tabel  korelasi,  dengan  taraf signifikasi  yang  telah  ditentukan  (1% atau 5%).

## Uji Reliabilitas
Reliabilitas  adalah  suatu  istilah yang  dipakai  untuk  menunjukan  sejauh mana hasil pengukuran relatif konsisten apabila  pengukuran  diulang  dua  kali atau lebih. Angka reliabilitas keseluruhan  variabel Alpha berkisar antara  0  dan  1,  semakin  mendekati angka  1  maka  tingkat  konsistensi semakin  baik. 11 Bisa  juga  dengan mencari  reliabilitas  untuk  keseluruhan item  yaitu  mengkoreksi  angka  korelasi yang diperoleh dengan memasuk kannya ke dalam rumus Model Koefisien  Keandalan Alpha  Croncbach yaitu :
)r - (k k.r α 1 1   …………(2)
dimana:
 = koefisien keandalan alat ukur r =  rata-rata  korelasi  antar  variabel manifes
k =  jumlah  variabel  manifes  yang membentuk variabel laten

## HASIL
Langkah  pengambilan  keputusan variabel  dalam  menentukan  validitas kuesioner  tingkat  kepentingan  dan
kepuasan  adalah  sebagai  berikut  :  a) Dari tabel r , untuk df = jumlah kasus – 2 atau dalam kasus ini df = 15 – 2 = 13 dengan  taraf  signifikasi  5%  didapat angka  0.497.;  b) r hitung seluruh  variabel positif  dan r hitung > r tabel ( r hitung >  0.497), maka variabel tersebut valid.
Sedangkan  uji  reliabilitas  yang menggunakan test  alpha  cronbach menggunakan software SPSS  12.0 for windows dapat  dilihat  pada  gambar  5.
Gambar 5
Output Nilai Reliability SPSS 12 For Windows
a.
b.
c.
Setiap elemen brand equty dilakukan perhitungan berdasarkan data  kuesioner  yang  diperoleh  sebagai berikut :
Perhitungan Brand

## Awareness Brand Equity
Rekapitulasi  dari  hasil  kuesioner penelitian brand  awareness air  minum
dalam  kemasan  OLGA  dapat  dilihat  di bawah ini.

## Top of Mind
Di  bawah  ini  adalah  rekapitulasi dari  data top  of  mind yang  diperoleh. Pengolahan  data top  of  mind adalah dengan  menghitung  nilai  persenta senya. Hasilnya dapat dilihat pada tabel 1 berikut:
Tabel 1. Rekapitulasi Top of Mind Dimensi No  Item Kuesioner Jawaban Jumlah jawaban Persentase (%) Top of mind 1 Sebutkan merek air minum  dalam  kemasan yang  paling  kamu  ingat (satu merek saja) ! Aqua 46 92 Vit 3 6 Air Cup 1 2 Total 50 100 Reliability Importance Statistics 637 6
Cronbach's
Alpha N of Items Reliability Performance Statistics 486
6 Cronbach's Alpha
N of Items Reliability Brand Loyalty Statistics 640
5
Cronbach's Alpha
N of Items
Penentuan Strategi Pemasaran Air Minum Dalam Kemasan Olga Dengan Elemen Brand Equity
Berdasarkan  hasil  yang  diperoleh, diketahui  46  responden  menjawab AQUA sebagai merek air minum dalam kemasan  yang  pertama  kali  mereka ingat. Kemudian sebanyak 3 responden yang  menjawab  VIT,  dan  1  responden yang menjawab AIR CUP. Dari total 50 hasil  yang  diperoleh,  diketahui  AQUA menempati posisi top of mind terbanyak
sebesar  92%,  disusul  oleh  VIT  dengan 6%, dan AIR CUP sebesar 2%.

## Brand Recall
Rekapitulasi  dari  hasil  pertanyaan brand  recall dapat  dilihat  di  bawah  ini. Pengolahan  data brand  recall adalah dengan  menghitung  nilai  persentase nya. Hasilnya dapat dilihat pada tabel 2 berikut:
Tabel 2 Brand Recall Dimensi No  Item Kuesioner Jawaban Jumlah jawaban Persentase (%) Brand Recall 2 Selain  merek  yang sudah anda sebutkan di atas, merek air minum dalam  kemasan  apa lagi yang anda ingat? Vit 35 70 Air Cup 23 46 2Tang 14 28 Ades 5 10 Aqua 3 6

## Brand Recognition dan Brand Unaware
Pengolahan  data brand  recognition dan brand  unaware adalah  dengan menghitung nilai persentasenya. Hasilnya dapat dilihat pada tabel 3.

## Tabel 3
Brand Recognition dan Brand Unaware
Dimensi No  Item Kuesioner Jawaban Jumlah jawaban Persentase (%) Brand recognition 3 Apakah anda mengenal produk pada gambar dibawah ini? a. Ya, mereknya adalah (sebutkan)
3
6 b. Ya, tetapi saya lupa mereknya - Brand unaware *Jika jawaban anda “Tidak”, apakah anda mengenal air minum dalam kemasan OLGA? c. Tidak *Ya - 94 *Tidak 47
Dalam brand  recognition ,  tidak  ada responden  yang  mencantumkan  OLGA pada pertanyaan no.1 dan no.2 ( Top of mind dan Brand recall ). Namun, setelah dirangsang  dengan  bantuan  pada pertanyaan  no.3,  terdapat  3  responden yang mengingat merek OLGA, sedangkan  47  responden  lainnya  tetap tidak mengenal merek OLGA walaupun sudah  dirangsang  dengan  bantuan
gambar  produk  yang  mencantumkan nama merek yang bersangkutan.

## Sumber Pengetahuan Merek
Sumber  pengetahuan  merek  dicari untuk  mendapatkan  informasi  lebih dalam  tentang  seberapa  jauh  merek OLGA dan media penyebarannya diketahui  oleh  responden.  Rekapitulasi jawaban  responden  dapat  dilihat  pada tabel 4 berikut:
Tabel 4 Rekapitulasi jumlah sumber pengetahuan merek OLGA Sumber OLGA Jumlah  Persentase (%) Spanduk 1 33.33 Event-event - Sponsor suatu kegiatan - Lainnya (sebutkan).................  Arisan  1 33.33 Teman  1 33.34 Total 3 100.00
Berdasarkan  hasil  yang  diperoleh, diketahui  OLGA  dikenal  lewat  media teman,  kerabat,  tetangga.  Artinya, sebagian  besar  responden  mengenal OLGA  dari  mulut  ke  mulut  atau interaksi  antar  individu.  Selain  itu, OLGA  juga  dikenal  melalui  ajang promosi  yaitu  spanduk  yang  terpasang di kantor pemasarannya di Bandung.
Setelah semua data dimensi- dimensi brand awareness OLGA diperoleh,  langkah  selanjutnya  adalah membuat rekapitulasi persentase setiap dimensi brand  awareness OLGA.  Hasil yang  diperoleh  dapat  dibuat  dalam bentuk pie  chart brand  awareness OLGA  seperti  pada  gambar  6  dibawah ini.
Gambar 6 Pie Chart Brand Awareness
6% 94%

## Brand Awareness
Brand Recognition Brand Unaware
Perhitungan Perceived Quality Brand Equity
Hasil  dari  kuesioner perceived quality berupa  nilai importance dan performance dari masing-masing atribut  kualitas  yang  dimiliki  OLGA.
Setiap  atribut perceived  quality OLGA diukur nilai importance dan performance -nya. Hasil dari perhitungan  nilai  rata-rata importance atribut perceived  quality OLGA  dapat dilihat pada tabel 5 di bawah ini.
Tabel 5.
Perhitungan nilai rata-rata importance atribut perceived quality OLGA
Sedangkan  hasil  dari  perhitungan nilai rata-rata performance atribut
perceived  quality OLGA  dapat  dilihat pada tabel 6 di bawah ini.
Tabel 6.
Perhitungan nilai rata-rata performance atribut perceived quality OLGA
Berdasarkan nilai rata-rata importance perceived quality dan performance  perceived  quality OLGA
setiap atribut, dibuat diagram importance-performance seperti  pada gambar 6 berikut ini:
Nilai 1 2 3 4 Rata-rata 1 Harga air minum dalam kemasan 2 5 30 13 154 3.080 2 Rasa air minum dalam kemasan 0 0 32 18 168 3.360 3 Aroma air minum dalam kemasan 0 0 31 19 169 3.380 4 Kemudahan didapat 0 6 33 11 155 3.100 5 Ijin dari DepKes 0 3 40 7 154 3.080 6 Desain kemasan dan logo 8 14 23 5 125 2.500 Jumlah 18.500 Rata-rata 3.083 No Atribut kualitas Importance Total Nilai 1 2 3 4 Rata-rata 1 Harga air minum dalam kemasan 0 2 45 3 151 3.020 2 Rasa air minum dalam kemasan 7 37 5 1 100 2.000 3 Aroma air minum dalam kemasan 0 3 43 4 151 3.020 4 Kemudahan didapat 41 9 0 0 59 1.180 5 Ijin dari DepKes 0 0 47 3 153 3.060 6 Desain kemasan dan logo 19 27 4 0 85 1.700 Jumlah 13.980 Rata-rata 2.330 No Atribut kualitas
Performance
Total

## Gambar 6 Diagram Importance–Performance
Berdasarkan  diagram importance- performance ,  ada  beberapa  atribut yang dianggap penting bagi responden, tetapi  responden  belum  merasa  puas terhadap  performansi  OLGA  terhadap atribut  tersebut.  Atribut  yang  dimaksud adalah atribut yang menempati kuadran I dalam diagram importance–
performance. Penentuan  atribut  mana yang  terlebih  dahulu  diprioritaskan untuk  diperbaiki  dilakukan  dengan menggunakan perhitungan Nilai prioritas  =  Nilai  ketidakpuasan x Nilai kepentingan . Perhitungannya dijabarkan pada tabel 7, tabel 8, hingga tabel 9.
Tabel 7. Perhitungan nilai ketidakpuasan atribut kuadran I No.  Atribut Kualitas Ketidakpuasan Total  Nilai Rata-rata 4 3 2  1 2 Rasa air minum dalam kemasan  7 37  5  1  150 3.000 4 Kemudahan didapat 41  9 0  0  191 3.820 Tabel 8. Perhitungan nilai prioritas atribut kuadran I No.  Atribut Kualitas Nilai Ketidakpuasan Nilai Kepentingan Nilai Prioritas 2 Rasa  air  minum  dalam kemasan 3.00 2.00 6.000 4 Kemudahan didapat 3.82 1.18 4.508
1 2 3 4 5 6 1.00 1.40 1.80 2.20 2.60 3.00 3.40 3.80 1.00 1.40 1.80 2.20 2.60 3.00 3.40 3.80 Performance Importance
T abel 9.
Urutan prioritas perbaikan atribut kuadran I Prioritas ke Atribut Kualitas 1 Rasa air minum dalam kemasan 2 Kemudahan didapat Perhitungan  Brand  Loyalty  Brand Equity Setelah
menghitung nilai
persentase brand loyalty masing- masing dimensi tipe-tipe pembeli,
langkah  selanjutnya  adalah  membuat rekapitulasi  dari  masing-masing  tipe pembeli. Rekapitulasi dapat dilihat pada tabel 10 sebagai berikut :
Tabel 10.
Rekapitulasi persentase masing-masing tipe pembeli OLGA
Berdasarkan  hasil  pada  tabel  10, diketahui  bahwa  persentase  pembeli OLGA  yang  terbesar  adalah liking  the brand ,  dan  yang  terendah  adalah satisfied buyer . Dengan demikian OLGA belum bisa membentuk piramida
brand  loyalty yang  ideal,  dimana kondisi  idealnya  adalah commited buyer yang  terbanyak  dan price  buyer yang  paling  sedikit.  Piramida brand loyalty OLGA  saat  ini  adalah  seperti gambar 7 di bawah ini.
Gambar 7.
Piramida Brand Loyalty OLGA 1 Price Buyer 3.667 0.577 100.000 2 Habitual Buyer 2.667 1.155 33.330 3 Satisfied Buyer 2.000 1.732 33.330 4 Liking the Brand 4.000 0.000 100.000 5 Commited Buyer 2.333 1.528 33.330 Persentase (%) No Dimensi Nilai Rata- rata Standar Deviasi
Commited buyer Habitual buyer Price buyer Liking the  brand Satisfied buyer
Informasi  yang  diperoleh  diperkuat oleh  hasil brand  switching  matrix atau matriks perpindahan merek yang diperoleh  dari  hasil  pertanyaan  no.2 “Air  minum  dalam  kemasan  apa  yang sering  anda  konsumsi  dan  seberapa sering anda mengkonsumsinya?”.
Pertanyaan  tersebut  diajukan  kepada responden untuk mengetahui alur perpindahan merek beserta persentase pembeli yang loyal dan yang tidak loyal kepada  OLGA. Brand  switching  matrix ditampilkan pada tabel 17 berikut.
Tabel 17.

## Brand Switching Matrix OLGA
Berdasarkan  data  pada brand switching  matrix ,  dapat  dihitung  tingkat persentase  pembeli  yang  loyal  dan
yang tidak loyal terhadap OLGA, tingkat loyalitas  konsumen  OLGA  dapat  dilihat pada Gambar 9 di bawah ini.
Gambar 9.
Pie chart brand loyalty OLGA

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang menggunakan  ekuitas  merek( Equity Brand )  pada  perusahaan  air  minum dalam kemasan OLGA diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
1.  Kesadaran  akan  keberadaan  air minum  dalam  kemasan  OLGA masih  sangat  kurang  di  kalangan masyarakat  Soekarno  Hatta  di Bandung.  Hal  itu  terlihat  dari  nilai top  of  mind dan brand  recall yang
Brand Loyalty OLGA Loyal Consumer 33% Unloyal Consumer
67% Berpindah ke… OLGA  Aqua Vit Air Cup TOTAL OLGA 1 2 3 Aqua 2 2 Vit 0 Air Cup 0 TOTAL 3 2 0 0 Brand switching matrix
Penentuan Strategi Pemasaran Air Minum Dalam Kemasan Olga Dengan Elemen Brand Equity
masih  jauh  di  bawah  25  %, dikarenakan adanya responden yang  harus  diberi  petunjuk  untuk mengingat merek OLGA, dan banyak  responden  yang  sama sekali  tidak  menyadari  keberadaan merek    air  minum  dalam  kemasan OLGA.
2.  Air  minum  dalam  kemasan  OLGA mempunyai atribut-atribut yang dianggap  penting  oleh  responden,
hanya  saja  performansi  OLGA masih kurang memuaskan konsumen. Berdasarkan hasil penelitian masalah merek OLGA
yang diharapkan  dapat  diselesaikan  adalah rasa  air  minum  dalam  kemasan  dan kemudahan  untuk  didapat  produk  air minum  dalam  kemasan.  Untuk  itu perusahaan OLGA harus dapat menciptakan  rasa  yang  tidak  terlalu berbeda  dengan  yang  dihasilkan  oleh perusahaan  pesaing  dan  mencoba memenuhi  setiap  jalur  pendistribusian produk  air  minum  dalam  kemasan OLGA  di  setiap  segmenting  pasar yang  telah  ditetapkan,  agar  konsumen yang  menginginkan  air  minum  dalam kemasan OLGA.
Dari  hasil  elemen brand  equity diperlukan  strategi  pengenalan  merek baru  ( strategy  new  brand) terutama
peningkatan promosi mengenai produk agar konsumen dapat mengetahui dan menyadari  keberadaan  merek  OLGA sebagai  salah  satu  perusahaan  air minum  dalam  kemasan  yang  ada  di kota Bandung. Dan Strategi peningkatan kualitas produk air minum dalam kemasan OLGA dalam memperbaiki  rasa  agar  diterima  oleh konsumen  serta  Strategi  distribusi untuk  menjamin  keberadaan  produk yang mudah didapat konsumen.

## SARAN
Saran-saran  yang  dapat  diberikan peneliti  kepada  pihak  perusahaan adalah sebagai berikut:
1.  Perusahaan dapat mengkombinasi kan keunggulan perusahaan dengan zero  polutantnya dan menghasilkan  rasa  yang  disukai konsumen.
2.  Untuk  pendistribusian  produk  air minum  dalam  kemasan  OLGA sebaiknya jangan di tempat swalayan,  supermarket  sehingga tidak berhadapan langsung dengan market  leader yang  telah
ada. Perusahaan
OLGA
disarankan  peneliti  untuk  dapat mendistribusikan  produknya  ke seluruh  toko-toko  kecil,  warung-
warung  dan  pedagang  kaki  lima yang ada di Bandung.

## DAFTAR PUSTAKA
1.  Aaker ,  David  A.,  1995. Building Strong  Brands .  The  Free  Press, New York USA
2.  Aaker ,  David  A., 1997. Managing Brand  Equity .  The  Free  Press, New York USA
3.  Rangkuti,  F,  2002. The  Power  of Brand .  Gramedia  Pustaka  Utama, Jakarta
4.  Keller, Lane, 2003. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity . Prentice  Hall  2 nd edition,  New Jersey USA
5.  Durianto  D.,  Sugiarto,  Joko  L. Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar . Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
6.   Gavin,David  A.,1998. Managing Quality . The Free Press, New York USA
7.  Kotler ,  Philip,  2002. Marketing Management .  Prentice  Hall  11 th edition, USA
8.  Umar,  H.,2005. Riset  Pemasaran
&  Perilaku  Konsumen. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
9.  Guilford, 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Pangsa Pasar, Riceka Cipta, Jakarta. 10.  Stanton,William  J.,  2001. Prinsip-
Prinsip Pemasaran . Erlangga, Jakarta.
11.  McClave,  Benson,  Sincich,2011. Statistics for Business and Economics. Pearson Education Inc 11 th edition, USA
12.  Waliulu,  Zainul.  2007. Analisis Eleman  Brand  Equity  Majalah GREY .  Tugas  Akhir,  Fakultas Teknik  Industri.  Bandung:  Institut Teknologi Nasional.
13.  Tjiptono,  Fandy.  2002.  Strategi Pemasaran,  Andi  Offset  2 nd edisi,
Yogyakarta
14.  Nasution, S. 2003. Metode Research , Bumi Aksara, Jakarta.
15.  Singarimbun  M.dkk,  1989. Metode
Penelitian Survei.
Penerbit Pustaka LP3ES, Jakarta 16.  Lembaga Ilmu Pengetahuan indonesia.  2012. Panduan  Diklat Jabatan Fungsional Peneliti Tingkat Pertama . Jakarta: LIPI.