Volume 5 Nomor 2  Ed.Desember 2018 : page 1-20 p-ISSN: 2407-6635    e-ISSN : 2580-5570
Merunut Dominasi Harga Versus Hiperealitas; Studi Konsumerisme Pasar Virtual Jurnal EcceS
Andi Faisal Anwar 1
Surahmat Tiro 2
Haslinda Niar 3
1,2,3 Program Studi Ilmu Ekonomi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam Universitas Islam Negeri Alauddin Makassar Jl. Yasin Limpo, No. 36 Samata, Gowa Sulawesi Selatan E-mail :faisal.anwar@uin-alauddin.ac.id 1 , surahmattiro15@gmail.com 2 ,
indahniar08@gmail.com 3

## Abstrak: Merunut Dominasi Harga Versus Hiperealitas; Studi Konsumerisme Pasar Virtual
Kontradiksi  antara  harga  &  citra  sebagai  variabel  yang  mempengaruhi  perilaku  konsumsi, semakin tidak terhindarkan di dalam pasar virtual, seiring dengan kemajuan teknologi saat ini. Revolusi industri 4.0 telah merubah pola transaksi pasar kearah pasar virtual, pasar yang mampu  meretas  batas  ruang  dan  waktu.  Hal  itu  juga  berpengaruh  terhadap  pada  pola permintaan dan konsumsi dalam pasar itu sendiri. Tindakan konsumsi suatu barang dan jasa dalam  pasar  virtual,  seringkali  tidak  lagi  berdasarkan  pada  kegunaannya  melainkan  lebih mengutamakan tanda dan simbol yang melekat pada barang dan jasa itu sendiri, masalah ini  kian  menjadi  sebuah  pertentangan  yang  cukup  tajam  dalam  studi  sosiologi  ekonomi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi permintaan barang di pasar  virtual  dan  dampak  hiperealitas  terhadap  permintaan  barang  di  pasar  virtual. Penelitian  ini  menggunakan  metode  analisis  deskriptif  kualtitatif,  dengan  model  teknik triangulasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1). Faktor yang mempengaruhi permintaan barang  di  pasar  virtual,  nampaknya  lebih  dominan  dipengaruhi  oleh  pilihan  rasional konsumen,  dibandingkan  dengan  faktor  hiperealitas  itu  sendiri.  Hal  itu  dibuktikan  dengan capaian  indikator-indikator  yang  terkait  dengan  pilihan  rasional  sangat  tinggi,  seperti indikator  akses  informasi,  harga  dan  nilai  manfaat  barang,  jauh  lebih  tinggi  dibandingkan dengan indikator yang terkait  dengan hiperealitas itu sendiri, seperti aspek eksistensi  atau nilai fungsional tubuh. 2). Meskipun hiperealitas tidak nampak terhadap permintaan barang di  pasar  virtual,  akan  tetapi  perangkat-perangkat  untuk  menuju  hiperealitas  ini,  sudah terlihat  jelas.  Seiring  dengan  kecepatan  informasi  lewat  iklan-iklan,  dalam  menggiring perilaku masyarakat masuk dalam pusaran pasar virtual yang kian konsumeristik.
Kata Kunci : Harga, Hiperealitas, Konsumsi.

## Abstract: Tracing the Domination of Price Versus Hyperreality; Studies Consumerism of the Virtual Market.
The  contradiction  between  price  &  image  as  a  variable  that  influences  consumption behavior,  is  increasingly  inevitable  in  virtual  markets,  along  with  current  technological advances.  The  industrial  revolution  4.0  helped  change  the  pattern  of  market  transactions towards virtual markets, markets that were able to break the boundaries of space and time. It  also  affects  the  pattern  of  demand  and  consumption  in  the  market  itself.  The  act  of consuming goods and services in a virtual market, often no longer based on their usefulness but  rather  on  the  signs  and  symbols  inherent  in  the  goods  and  services  themselves,  this problem  is  increasingly  becoming  a  sharp  enough  contradiction  in  the  study  of  economic sociology. This study aims to determine the factors that influence the demand for goods in the  virtual  market  and  the  hyperreality  on  demand  for  goods  in  the  virtual  market.  This study uses a qualitative descriptive analysis method, with a triangulation technique model. The results of the study show that: 1). The factors that influence the demand for goods in the virtual market, seem to be more dominantly influenced by consumers' rational choices, compared to the hypereality factor itself. This is evidenced by the achievement of indicators related to very high rational choices, such as indicators of access to information, prices and benefits  of  goods,  far  higher  than  indicators  associated  with  hyperality  itself,  such  as  the existence and functional values of the body. 2). Even though the reality is not apparent in the demand for goods in the virtual market, the tools to reach this reality are clearly visible. Along  with  the  speed  of  information  through  advertisements,  in  driving  people's  behavior into the vortex of virtual markets that are increasingly consumeristic.
Keywords: Price, Hipereality, Consumption.

## PENDAHULUAN / INTRODUCTION
Kontradiksi  antara  harga  &  citra  sebagai  variabel  yang  mempengaruhi  perilaku konsumsi,  semakin  tidak  terhindarkan  di  dalam  pasar  virtual,  seiring  dengan  kemajuan teknologi  saat  ini.  Kegiatan  konsumsi sekarang  ini  nampaknya  berbanding  terbalik  dengan prinsip  pilihan  rasional  yang  dianjurkan  para  teoritikus  neoklasik  yang  menyatakan  bahwa sejatinya  manusia  akan  bertindak  rasional  untuk  menentukan  pilihannya  didalam  pasar, harga  dipandang  sebagai instrumen utama  yang  paling  mempengaruhi  permintaan  barang didalam  pasar.  Namun,  harga  seringkali  tidak  lagi  menjadi  pertimbangan  bagi  para konsumen  dalam  membeli suatu  produk,  melainkan  konsumen lebih  mengutamakan  tanda atau citra yang melekat pada produk itu sendiri. Nampaknya konsumsi yang terjadi saat ini telah menjadi konsumsi tanda, yang biasa disebut sebagai hiperealitas. Tindakan konsumsi suatu  barang  dan  jasa  tidak  lagi  berdasarkan  pada  kegunaannya  melainkan  lebih
mengutamakan tanda dan simbol yang melekat pada barang dan jasa itu sendiri, masalah ini kian menjadi sebuah pertentangan yang cukup tajam dalam studi sosiologi ekonomi.
Hasil  observasi  yang  dilakukan  pada  masyarakat  Kota  Makassar,  menunjukkan bahwa beberapa konsumen yang pernah melakukan pembelian pada online shop untuk jenis fashion  seperti  baju,  sepatu,  tas,  jilbab  dan  jam  tangan.  Mereka  memberikan  beberapa alasan  mengapa  mereka  membeli  barang  di  pasar  virtual  tersebut.  Konsumen  membeli produk  tersebut  disebabkan  karena  desainnya  yang  cantik,  karena  ingin  memiliki  barang yang  belum  banyak  dipakai  orang  di  sekitarnya,  dan  juga  karena  ingin  bergaya  mengikuti trend  yang  sedang  hits  dikalangan  masyarakat  sekitarnya.  Namun,  disisi  lain  beberapa konsumen  justru  mengutarakan  gagasan  yang  cukup  berbeda.  Alasan  mereka  membeli  di pasar  virtual,  didorong  oleh  harga    yang  murah  ataupun  seringnya  terdapat  diskon  yang ditawarkan  oleh  berbagai  pemilik  pasar  virtual,  selain  itu  para  konsumen  tidak  perlu  lagi keluar  ke  pusat  perbelanjaan,  yang  notabene  membutuhkan  biaya  dan  waktu,  ditengah kemacetan  perkotaan.  Dengan  demikian,  konfrontasi  jawaban  dari  konsumen  tersebut  di atas,  mengafirmasi  bahwa  hal  tersebut  penting  untuk  diteliti  lebih  jauh,  utamanya  untuk mengetahui  faktor  yang  mempengaruhi  permintaan  barang  di  pasar  virtual  dan  dampak hiperealitas terhadap permintaan barang di pasar virtual.

## TINJAUAN TEORITIK / LITERATURE REVIEW

## Pilihan Rasional
Mankiw  (2007)  mengemukakan  pendekatan  pilihan  rasional  dapat  ditelaah  dengan perspektif  ekonomi  untuk  melihat  hal  ini.  Prinsip  dasar  teori  pilihan  rasional  sangat dipengaruhi  oleh  mashab  ekonomi  neoklasik.  Teori  pilihan  rasional  memusatkan  perhatian pada  pelaku.  Setidaknya  terdapat  tiga  indikator  penting  untuk  melihat  pilihan  rasional  ini bekerja.  Pertama,  indikator  harga  yakni  tingkat  keuntungan  yang  diperoleh  dari  suatu barang  maupun  jasa.  Kedua,  indikator  nilai  (value)  yang  dapat  dimaknai  sebagai  rasio antara  manfaat  yang  dirasakan  dari  suatu  harga,  yang  berdampak  pada  tingkat  kepuasan yang  ada.  Ketiga,  indikator  akses  informasi  merupakan  tingkat  informasi  yang  diperoleh terhadap  suatu  produk,  sehingga  memberikan  peluang  kepada  konsumen  untuk  memilih beberapa jenis barang (preferensi konsumen).
Namun pandangan-pandangan yang berperspektif ekonomi tersebut, ditentang oleh para  sosiolog  bagaimana  melihat  persoalan  rasionalitas  itu  sendiri.  Adapun  tujuan-tujuan rasionalitas dalam aspek sosiologis tersebut lebih dalam bentuk prestise dan aktualisasi diri sebagai  pencapaian  individu  untuk  menjadi  lebih  baik  dilingkungan  sekelilingnya, sebagaimana  yang  diungkapkan  Baudrillard.  Meskipun  kedua  pandangan  tersebut  berbeda melihat  rasionalitas,  yakni  dengan  pendekatan  perspektif  ekonomi  dan  sosiologi.  Namun, secara  prinsipil  kedua  pendekatan  tersebut  memiliki  sintesa  untuk  mengukur  aspek rasionalitas  tersebut.  Rasionalitas  lebih  dapat  diukur  dengan  pendekatan  kepentingan pribadi (self interest rationality) yakni dengan pencitraan atau eksistensi. Berikutnya adalah (present  aim  rationality)  merupakan  preferensi  individu  untuk  mencapai  keuntungan  yang semaksimal mungkin.

## Simulakra
Menurut  Baudrillard  (1999),  Rosenue  dalam  Demartoto  (2009),  titik  fokus  gagasan postmodernisme  Baudrillard  terletak  pada  pengaruh  kemajuan  teknologi  dalam  proses reproduksi objek dalam masyarakat, dalam kebudayaan barat yang disebut sebagai simulasi (simulation). Simulasi menghasilkan ruang tersendiri yang  disebut sebagai ruang simulakra (simulacrum). Ruang simulakra adalah ruang yang berisi realitas-realitas semu (hiperreality). Simulakra  sendiri  adalah  hasil  penggandaan  realitas  sehingga  tidak  menyertakan  realitas atau referensi asli dalam proses produksinya.
Simulakra  ini  terbentuk  atas  empat  fase  perkembangan.  Pertama,  dimulai  dari  fase tradisional dimana produksi masih bersifat sangat terbatas. Kedua, yakni fase modern, pada era  ini  produksi  menjadi  kian  massif  seiring  berkembangnya  teknologi.  Ketiga,  fase postmodernisme dimana produksi digerakkan benar-benar tanpa batas, melampaui realitas modernitas  itu  sendiri,  sehingga  muncul  realitas  baru  yang  tidak  terbatas.  Keempat,  fase perkembangan  terakhir  adalah  fase  fractal  atau  viral,  dimana  pasca  munculnya konsumerisme  tanpa  batas  itu,  konsumen  tidak  membutuhkan  waktu  lagi  untuk mengkonfirmasi  kebenaran  dan  ketidakbenaran  atas  barang  yang  dikonsumsinya,  sebab barang tersebut telah viral. Konsekuensinya, ketika tidak mengkonsumsi barang-barang viral tersebut,  maka  eksistensi  diri  dari  konsumen  tidak  nampak,  bahkan  terlihat  kuno  dan tertinggal.  Salah  satu  indikator  hiperealitas  ini  diukur  dengan  nilai  fungsional  tubuh  yang dinampakkan  oleh  setiap  individu.  Dengan  itu,  citra  seseorang  akan  menjadi  hal  esensial untuk menunjukkan eksistensinya ditengah-tengah masyarakat.
Senada dengan Baudrillard, pandangan tentang konsumsi yang telah bergeser kearah non  harga,  yang  juga  diungkapkan  oleh  Thorsten  Veblen  (1989),  dalam  The  Theory  of Leisure  Class  bahwa  dalam  teori  klasik  dan  neoklasik,  orang  bertindak  rasional  dalam mengkonsumsi suatu barang. Dengan sejumlah uang yang dimiliki, seorang konsumen akan berusaha  memilih  alternatif  terbaik  yang  dapat  memberikan  kepuasan  yang  sebesar- besarnya.  Dalam  kenyataannya,  tidak  demikian.  Dari  hasil  pengamatannya,  Veblen menyimpulkan  bahwa  perilaku  konsumsi  masyarakat  makin  beralih  ke  perilaku  konsumsi yang  tidak  wajar,  yang  disebutnya  conspicuous  consumption.  Konsumen  mengonsumsi barang-barang  mewah,  sebagai  cara  lain  untuk  menunjukkan  keberhasilan  dan menghabiskan banyak waktu mereka untuk bersenang-senang.
Namun pandangan simulakra tersebut, ditentang oleh Karl Marx dalam Lechte (2001), yang  menjelaskan  bahwa  komoditas  hanya  memiliki  dua  aspek,  yaitu  use  value  dan exchange  value.  Nilai  guna  atau  use  value  tidak  lain  merupakan  kegunaan  suatu  objek dalam pemenuhan kebutuhan tertentu, sedangkan exchange  value menekankan pada nilai tukar  yang  terkait  dengan  nilai  produk  itu  di  pasar,  atau  objek  yang  bersangkutan.  Oleh karena  itu,  Marx  menekankan  pentingnya  produksi  dalam  ekonomi.  Olehnya  itu, apa  yang dinyatakan  oleh  Marx  berbeda  dengan  Baudrillard.  Namun  demikian,  kembali  dipertegas oleh  Baudrillard  bahwa  konsumsilah  yang  menjadi  inti  dari  aktivitas  ekonomi,  bukan  lagi produksi.  Sebuah  objek  tidak  hanya  memiliki  use  value  dan  exchange  value,  tetapi  juga memiliki symbolic value dan sign value. Maksud dari pernyataan tersebut bahwa orang tidak lagi  mengonsumsi  sebuah  objek  berdasarkan  kegunaan  dan  nilai  tukarnya,  tetapi disebabkan adanya nilai simbolik dan nilai tanda yang bersifat abstrak.
Baudrillard  (2004)  dalam  karyanya  masyarakat  konsumsi menegaskan  bahwa konsumsi yang terjadi sekarang ini telah menjadi konsumsi tanda. Tindakan konsumsi suatu barang dan jasa tidak lagi berdasarkan pada kegunaannya melainkan lebih mengutamakan pada tanda dan simbol yang melekat pada barang dan jasa itu sendiri. Masyarakat tidak lagi membeli  suatu  barang  berdasarkan  skala  prioritas  kebutuhan  dan  kegunaan,  tetapi  lebih didasarkan  pada  gengsi,  prestise,  dan  gaya  hidup.  Baudrillard  menyatakan  bahwa  tubuh yang diserasikan kembali langsung berada dalam fungsi objektif kapitalis dengan kata lain, jika  tubuh  ditanamkan  sebagai  modal,  hai  ini  agar  membuatnya  mendatangkan keberuntungan. Dengan demikian, tahap puncak dari simulakra adalah konsumerisme.

## Perilaku Konsumen
Menurut  Pindyk  dan  Rubinfeld  (2012)  bahwa  teori  perilaku  konsumen  adalah penggambaran  bagaimana  konsumen  mengalokasikan  pendapatan  di  antara  berbagai barang dan jasa yang tersedia, untuk memaksimumkan kesejahteraan mereka. Pendekatan yang dibangun jauh lebih keekonomian, berangkat dari gagasan dan spirit yang diutarakan oleh  Adam  Smith  dalam  karyanya  “The  Moral  Sentiment”  tentang  utilitirianisme,  yang merupakan sumber nilai-nilai dan sikap-sikap moral yang melatarbelakangi seseorang dalam aktivitas  ekonominya.  Kejujuran  berguna  karena  ia  menjamin  kepercayaan;  demikian  juga ketetapan waktu, ketekunan bekerja, dan sikap hemat. Dari sumber kedua inilah timbul teori perilaku  konsumen.  Perilaku  konsumen  paling  mudah  di  pahami  melalui  tiga  langkah. Pertama,  preferensi/selera  konsumen,  yakni  mencari  cara  praktis  untuk  menggambarkan alasan orang-orang memilih satu produk ketimbang produk lain.  Kedua, kendala anggaran dimana konsumen mempertimbangkan harga dalam setiap transaksinya. Konsumen memiliki batasan  pendapatan  yang  membatasi  kuantitas  barang  yang  mereka  beli.  Ketiga,  pilihan konsumen,  dengan  selera  dan  pendapatan  terbatas  yang  ada,  maka  konsumen  memilih kombinasi barang yang dapat memaksimumkan kepuasan mereka.
Namun hal itu ditentang oleh Thorsten Veblen dalam karyanya The Theory of Leisure Class  dalam  Deliarnov,  (2005:  147-148)  menjelaskan  hal-hal  yang  berhubungan  dengan dorongan  dan  pola  perilaku  konsumsi  masyarakat.  Salah  satu  teori  Veblen  adalah  teori tentang  kecenderungan  pola  konsumsi  yang  disebut  conspicuous  consumption  (pamer). Menurutnya  yang  diperhatikan  masyarakat  sekarang  hanya  uang,  karena  dengan  uang (harta) akan mampu menaikkan status, harga diri atau gengsi seseorang dalam masyarakat. Dengan  harta  melimpah  orang  akan  berlomba-lomba  membeli  barang-barang  yang digunakan  untuk  pamer,  sebagaimana  yang  diungkapkannya  yaitu  conspicuous consumption.  Intinya  adalah  bahwa  conspicuous  consumption  bertujuan  untuk meningkatkan status sosial seseorang dalam masyarakat.

## METODE PENELITIAN / METHODS
Metode penelitian yang yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif,  melalui  pendekatan  sosiologi  ekonomi  untuk  menganalisis  pengaruh  pilihan rasional  berdasarkan  indikator  harga  versus  hiperealitas  terhadap  permintaan  barang  di pasar  virtual.  Indikator  pilihan  rasional  terdiri  atas  harga,  nilai  dan  akses  informasi.
Sementara untuk indikator hiperealitas terdiri atas citra atau nilai fungsional tubuh. Tujuan dari data deskriptif ini untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi permintaan barang di pasar  virtual  dan  dampak  hiperealitas  terhadap  permintaan  barang  di  pasar  virtual, khususnya pada konsumen yang ada di Kota Makassar. Jenis data dalam penelitian ini terdiri dari dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder. Penentuan informan dilakukan dengan menggunakan teknik non-random sampling. Teknik pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini yaitu menggunakan teknik triangulasi metode. Triangulasi metode ini dilakukan dengan  cara  membandingkan  informasi  yang  disampaikan  oleh  informan  dengan  cara mengkonfrontasi  jawaban  dari  setiap  informasi  yang  disampaikan  oleh  informan,  terkait pertanyaan  penelitian  yang  ada,  untuk  memperoleh  tingkat  validitas  informasi  yang  baik sehingga  benar-benar  dapat  dipertanggungjawabkan.  Teknik  pengumpulan  data  yang digunakan dalam penelitian ini yaitu dengan melakukan wawancara, observasi, dan survey, dokumentasi dan rekaman dokumen.
Untuk memperkuat analisis data dalam penelitian kualitatif ini, dilakukan pengukuran skala  likert  atas  jawaban  psikometrik  yang  ada,  yang  diperoleh  dari  47  responden. Tujuannya  untuk  mengetahui  indikator  mana  saja  yang  memiliki  pengaruh  besar mempengaruhi  permintaan  dalam  pasar  virtual.  Apakah  benar-benar  berbasis  hiperealitas (citra). Kriteria penilaian ini digolongkan dalam empat tingkatan berdasakan hasil kalkulasi 1 - 1,75 (tidak berbasis citra), 1,76 - 2,51 (kurang berbasis citra), 2,52 – 3,25 (berbasis citra) dan 3,26 – 4,0 (sangat berbasis citra).

## HASIL DAN PEMBAHASAN / DISCUSSION
Konsumen pada pasar virtual  begitu didominasi oleh laki-laki yang mencapai 55, 32 persen,  dibandingkan  dengan  perempuan  yang  hanya  mencapai  44,  68  persen.  Hal  ini menunjukkan bahwa kecenderungan responden untuk berbelanja di pasar virtual tidak lagi didominasi  oleh  kaum  perempuan  semata.  Selama  ini,  stigma  yang  tertanam  dalam masyarakat  yakni  perempuan  jauh  lebih  konsumtif  dibandingkan  dengan  laki-laki. Antusiasisme berbelanja dalam pasar virtual, nampaknya benar-benar menggeser paradigma konsumen secara umum. Dimana sebelumnya pada konteks pasar tradisional, lebih banyak didominasi  oleh  kaum  perempuan.  Rutinitas  berbelanja,  yang  biasanya  dikerjakan  oleh
perempuan,  kini  mulai  bergeser  seiring  dengan  transformasi  yang  terjadi  di  dalam  pasar. Budaya konsumsi yang ada semakin dinamis dari waktu ke waktu.
Konsumen yang berbelanja dalam pasar virtual ini, lebih didominasi oleh mereka yang memiliki  tingkat  pendidikan  hingga  SMA  yang  mencapai  66,  67  persen,  kemudian  diikuti dengan  konsumen  yang  tingkat  pendidikannya  hingga  Strata  Satu  (S1)  mencapai  31,  11 persen, sedangkan konsumen yang tingkat pendidikanya hingga SMP hanya mencapai 2, 22 persen. Sementara dilihat dari sisi usia, nampaknya didominasi oleh konsumen yang berusia 21-30  tahun  yang  mencapai  80,  43  persen,  kemudian  diikuti  dengan  konsumen  yang berumur  31-40  tahun  yang  mencapai  15,  22  persen,  sedangkan  konsumen  yang  memiliki umur 17-20 tahun hanya mencapai 4,35 persen.

## Jenis Produk yang dikonsumsi di Pasar Virtual
Sumber: Data primer diolah, 2018.
Berdasarkan  data  yang  ada,  jenis  produk  yang  rata-rata  dibeli  konsumen  berupa produk  fashion,  seperti  pakaian  dan  lain-lain,  yang  mencapai  57,  45  persen.  Sedangkan untuk  produk  buku  atau  alat  tulis  menulis  yang  mencapai  4,26  persen.  Sedangkan  untuk produk makanan hanya sebesar 2, 13 persen. Menelaah gambaran eksperimentasi ini, ikut mengafirmasi  bahwa  produk  fashion  yang  hari  ini  dijajakan  di  pasar  virtual  sangat membludak dan melimpah. Barang-barang yang ditawarkan, tidak hanya berasal dari dalam negeri,  bahkan  kebanyakan  diproduksi  diluar.  Utamanya,  barang-barang  impor  yang didatangkan  dari  china.  Varian  model  yang  ditampilkan  dalam  etalase  virtual  ini,  begitu beragam  dan  sangat  kaya.  Diversifikasi  produksi  yang  begitu  tajam,  ikut  mempengaruhi preferensi  para  konsumen  pada  produk  fashion  ini.  Permintaan  dan  konsumsi  terhadap produk  fashion  juga  kian  meningkat.  Euforia  transaksi  konsumen  yang  begitu  tinggi  ini,
57,45 2,13 36,17 4,26 Fashion Makanan
Elektronik Buku
berbanding lurus dengan tingkat konsumerisme mereka. Dimana di pasar virtual ini, jendela transaksi  menjadi  tidak  terbatas.  Awalnya,  ketika  berbelanja  ke  pasar  tradisional  maupun pasar  modern  pilihan-pilihan  produk  yang  ada  sangat  terbatas,  dengan  harga  yang  cukup mahal.  Keberadaan  pasar  virtual,  mampu  memotong  mata  rantai  distribusi  panjang  dan mengakselerasi  akses  informasi  pasar, sehingga  para  pecinta  produk  fashion  sangat  up  to date, dengan perkembangan fashion yang terus bermunculan.
Tempat  belanja  atau  situs  belanja  online  yang  dipilih  oleh  konsumen  untuk melakukan  tranksaksi  jual  beli  ini  didominasi  oleh  situs  Bukalapak  yang  mencapai  27,  27 persen, kemudian Tokopedia yang mencapai 22,73 persen dan lazada yang mencapai 18, 18 persen. Tempat belanja yang sangat jarang untuk dikunjungi adalah situs OLX, yang  hanya mampu menyentuh angka sebesar 9,09 persen. Dominasi bukalapak sebagai platform bisnis di  pasar  virtual,  tidak  lepas  dari  perannya  sebagai  medium  transaksi  yang  didirikan  atas dasar  rasa  saling  memiliki  dan  menjadi  wadah  untuk  berinteraksi  secara  langsung.  Selain itu, situs ini mencoba  mengampanyekan cara bertransaksi online yang aman dan nyaman, membuka forum komunitas, sehingga para konsumen di Indonesia pada umumnya mampu berkomunikasi  secara  interaktif  dan  informatif.  Hal  itu  menjadi  salahsatu  penyebab  para konsumen ini, begitu antusias melakukan transaksi.
Demikian  halnya  juga  dengan  tokopedia,  yang  mencoba  memanjakan  para konsumennya  dengan  tawaran  keamanan  dan  kenyamanan  transaksi,  ditambah  dengan berbagai macam jenis promo dan flash sale yang begitu menarik, sehingga para konsumen ini  cukup  banyak  di  Indonesia,  termasuk  di  Kota  Makassar.  Sementara,  keberadaan  OLX nampaknya tidak begitu diminati. OLX yang merupakan sentrum platform jual beli otomotif online.  Keberadaan  situs  pasar  virtual  ini  memberikan  layanan  titip  jual  dan  penjualan instan, serta memberikan pilihan terlengkap dalam aksesoris mobil, suku cadang, dan jasa mekanik. Nampaknya, belum begitu kuat menarik para konsumen yang ada di pasar virtual. Akan  tetapi,  semua  jenis  situs  belanja  ini  memiliki  persamaan  dalam  hal  operasionalnya yakni  memberikan  layanan  kenyamanan  dan  keamanan.  Kompetisi  persaingan  pasar sempurna  di  pasar  virtual  dengan  jumlah  konsumen  dan  produsen  yang  begitu  banyak, menjadi tidak terhindarkan lagi.

## Distribusi Tempat Berbelanja Konsumen Pasar Virtual
Sumber: Data primer diolah, 2018.

## Faktor yang mempengaruhi permintaan barang di pasar virtual

## Sumber: Data primer diolah, 2018.
Nampaknya faktor yang lebih dominan mempengaruhi permintaan barang di pasar virtual, lebih dipengaruhi oleh faktor harga dibandingkan dengan faktor hiperealitas itu sendiri.  Masing-masing  indikator  tersebut  antara  lain  akses  informasi  yang  mencapai  skor tertinggi sebesar 3, 58 disusul oleh indikator harga yang mencapai 3, 20 dan indikator nilai yang  mencapai  2,  82. Sementara,  indikator  nilai  fungsional  tubuh  mencapai  skor  terendah dalam  penelitian  ini  yakni  sebesar  2,  31.  Merujuk  pada  indikator  skala  likert  tersebut
27,27 9,09 22,73 18,18 9,09 13,64 Bukalapak
Shopee Tokopedia lazada OLX facebook
3,20 2,82 3,58 2,31 HARGA NILAI (VALUE) AKSES INFORMASI NILAI FUNGSIONAL TUBUH
menunjukkan  bahwa  faktor  hiperealitas  menunjukkan  hasil  kurang  berbasis  citra,  tidak signifikan  mempengaruhi  perilaku  konsumen,  utamanya  dalam  mempengaruhi keputusannya  untuk  berbelanja  di  pasar  virtual.  Dalam  kompetisi  dan  pertarungan  pasar virtual  ini,  perilaku  permintaan  dan  konsumsi  masyarakat  lebih  dikuasai  oleh  faktor-faktor klasikal,  yakni  persoalan  pilihan  rasional  yang  begitu  kuat.  Kekuatan  itu  tidak  lain  adalah harga,  nilai  manfaat  yang  diperoleh  dan  akses  informasi  itu  sendiri.  Dengan  demikian, pertarungan antara pilihan rasional versus hiperealitas dalam pasar virtual ini, dimenangkan oleh tindakan-tindakan rasional konsumen.
Situasi  ini  sejalan  dengan  tesis  dan  temuan  Adam  Smith  (1759),  Mankiw  (2007)  & Prastowo  (2008)  yang  berhaluan  klasik,  dimana  tesis  itu  benar-benar  terbukti  dalam penelitian  ini.  Asumsi-asumsi  Adam  Smith  yang  mengatakan  bahwa  hargalah  yang  akan menuntun seseorang untuk menentukan pilihan-pilihan rasionalnya. Interelasi antara harga dan pilihan rasional begitu kuat. Sementara pilihan rasional ini digerakkan oleh sifat manusia sebagai homo moralis menuju homo economicus. Gagasan Smith ini diilhami oleh Hutcheson menjadi  sosok  guru  dalam  pandagan  Smith,  mengatakan  bahwa  setiap  manusia  didorong oleh  spirit  cinta  diri  sendiri  (self  love)  dan  kebaikan  hati  (benevolence).  Maksud  dari pandangan-pandangan itu, dimana setiap orang memiliki kemampuan dengan cara beragam untuk  mengontrol  emosi  diri,  dan  berbagi  emosi  satu  sama  lain,  melalui  proses  proyeksi imajinasi bernama simpati.
Sebagaimana  yang  terlihat  dalam  tindakan  rasional  para  konsumen  di  pasar  virtual ini,  yang  menunjukkan  kemampuannya  untuk  mengkonsumsi    atas  dasar  pertimbangan harga yang murah, nilai manfaat yang didapatkan dari produk yang dikonsumsinya, maupun aksesibilitas  informasi  yang  didapatkan.  Tindakan-tindakan  itu  bagi  Smith  disebutnya sebagai  tindakan  rasional  konsumen.  Sangat  berbeda  dengan  tesis  Baudrillard  yang  justru mengklaim bahwa motivasi konsumsi seseorang telah melampaui kaidah-kaidah rasionalitas itu sendiri, dimana motivasi konsumsi seseorang telah melompat ke fase  hiperealitas yang lebih  dikendalikan  oleh  keinginan-keinginan  untuk  menunjukkan  eksistensi  diri,  citra  diri, nilai  fungsional  tubuh  seperti  ingin  dipandang  cantik,  tampan  dan  menawan.  Tahap  akhir dari  tesis  Baudrillard  itu,  akan  menjebak  seseorang  dalam  pusaran  konsumerisme  tanpa batas.  Akan  tetapi,  hasil  dari  penelitian  justru  mengafirmasi  bahwa  konsumen  pada  pasar virtual  di  Kota  Makassar,  nampaknya  jauh  dari  apa  yang  dikatakan  oleh  Baudrillard  itu.
Meskipun,  tidak  bisa  dipungkiri  bahwa  juga  terdapat  konsumen  yang  bertindak konsumeristik. Namun, hal itu tidak dominan.
Mengamati  situasi  ini,  maka  kita  dapat  menjejak  dua  hal  penting  dari  aspek rasionalitas  yang  cenderung  berbarengan  dengan  moralitas,  sebagaimana  yang  dikatakan oleh  Smith.  Pertama,  moralitas  keutamaan  (virtue);  dan  kedua,  moralitas  sekedar kepantasan (mere propriety). Aspek virtue ini ditemukan bahwa terdapat standar moralitas pada orang-orang yang bijaksana dan akan menemukan diri kita layak atau tidak layak atas tindakannya.  Jika  ditarik  dalam  aspek  konsumsi,  aktivitas  konsumsi  seseorang  juga memperhatikan perihal keutamaan dan kegunaan dari barang yang dikonsumsinya. Semakin bijaksana  seseorang  dalam  memperhatikan  keutamaan  maka  berbanding  lurus  dengan tingkat  rasionalitasnya  sebagai  manusia  homo  moralis  dan  homo  economicus.    Meskipun konsumen di pasar virtual ini, tidak begitu memahami  pandangan-pandangan ini.  Namun, hal  ini  dipraktikkan  secara  nyata  dalam  aktivitas  konsumsinya.  Sedangkan  merujuk  pada moralitas  yang  terkait  dengan  kepantasan,  lebih  cenderung  pada  tidak  memandang  diri sendiri  lebih  hebat  (unggul),  memaklumi  ketidaksempurnaan,  dan  sudi  menghormati  dan menghargai keunggulan orang lain. Meski digerakkan kepentingan diri, manusia harus selalu menyelaraskan  setiap  tindakannya  dengan  cara  menempatkan  diri  pada  posisi  orang  lain (simpati).
Dalam  pandangan  Smith  bahwa  kebahagiaan  tertinggi  begitu  tergantung  pada kemampuan kita mengontrol diri sendiri (self-command). Di sini, Smith menyatakan bahwa manusia  memiliki  kemampuan  untuk  menempatkan  diri  pada  posisi  sebagai  (impartial spectator), sebuah posisi tidak memihak yang dapat dicapai jika kita melepaskan perasaan mementingkan kepentingan diri kita. Pandangan-pandangan itu dengan tegas dituliskan oleh Adam Smith dalam karya agungnya “The Moral Sentiment”. Dengan demikian, hal ini jelas- jelas sangat bertentangan dengan pandangan-pandangan dan prinsip hiperealitas. Berdasar pada  prinsip  hiperealitas,  maka  asumsi  tentang  kebijaksanaan,  moralitas,  simpati, kemampuan  mengontrol  diri sendiri  bahkan  istilah  impartial  spectator,  itu  tidak  ada  dalam ajaran-ajaran  Baudrillard.  Hiperealiitas  justru  bekerja  mencapai  tahap  konsumerisme, dengan  cara-cara  menabrak  prinsip-prinsip  Smithian  itu.  Olehnya  itu,  tidak  heran  jika Baudrillard  memusatkan  perhatiannya  pada  konsumerisme  tanpa  batas.  Sedangkan  Smith lebih  memusatkan  perhatiannya  pada  aspek  produksi.  Meskipun  sintesa  atas  keduanya, sebenarnya  sama-sama  mengarah  pada  misi  proses  kapitalisasi,  yang  dikolaborasi  antara produksi dan konsumsi tanpa batas.

## a. Harga
Struktur  harga  yang  ada  pada  pasar  virtual  cenderung  berjalan  sangat  kompetitif, sejalan dengan intensitas pasar virtual sebagai pasar tanpa batas ruang dan waktu. Jumlah konsumen  yang  akan  berbelanja,  tidak  terbatas  lagi  oleh  demarkasi  tempat  dan  waktu. Sangat berbeda dengan pasar tradisional maupun pasar modern, yang sangat terbatas oleh tempat dan waktu-waktu tertentu, hingga situasi tersebut layak disebut sebagai pasar yang bersifat nirbatas. Dampaknya, produsen dituntut untuk berproduksi dengan tingkat efisiensi dan efektifitas yang tinggi, untuk memberikan tawaran harga yang terbaik bagi konsumen, agar tidak ditinggalkan begitu saja oleh konsumen. Diantaranya adalah sebagai berikut:

## 1) Pelaku pasar berlomba-lomba memberi banyak diskon.
Terkait  dengan  harga,  diskon  menjadi  salah  satu  strategi  menarik  yang  diterapkan oleh para produsen kepada konsumen untuk berbelanja di pasar virtual. Perihal tersebut di afirmasi  oleh  cerita  Mirna  dan  Hesti  yang  lebih  memilih  mengkonsumsi  barang  di  pasar virtual, dibandingkan di pasar biasa karena persoalan harga.
“Saya  sering  mendapat  diskon  atau  potongan  harga  barang  belanjaan dipasar online” 1 .
Hal  itu  ikut  mengkonfirmasi  bahwa  nampaknya  para  pelaku  pasar  ikut  berlomba-lomba memberikan diskon kepada konsumen. Sebagaimana yang diungkapkan oleh Mirna bahwa ia sering  mendapatkan  potongan  harga  ketika  ia  berbelanja  di  pasar  virtual.  Sejalan  dengan itu,  Hesti  sebagai  salah  satu  konsumen  yang  kerapkali  berbelanja  di  pasar  virtual memaparkan  bahwa  begitu  banyak  manfaat  yang  diperoleh  ketika  melakukan  transaksi, misalnya persoalan efisiensi dan efektifitas serta tawaran harga yang murah.
“Selain tidak terlalu banyak menguras tenaga, barang- barang dipasar online lebih murah ketimbang belanja di toko-toko” 2 .
Harga  sebagai  salah  satu  indikator  bagi  masyarakat  sehingga  terdorong  memilih menkonsumsi barang di pasar virtual dibandingkan pasar tradisional maupun pasar modern.
1 Hasil wawancara dengan Mirna Wahyuni, 24 Agustus 2018, Pengayoman Makassar.
2 Hasil Wawancara dengan Hesti Tri Megadanti, 26 Agustus 2018, Jln Talasalapang Makassar.
Artinya,  pasar  virtual  telah  unggul  mengarahkan  konsumsi  masyarakat  masuk  kedalam putarannya, pasalnya jenis pasar ini juga memberikan kesempatan tawar- menawar seperti pasar  tradisional,  sebab  di  toko-toko  virtual  lainnya,  sudah  tidak  ada  kesempatan  untuk melakukan proses tawar-menawar.
2) Pasar virtual menyiapkan fitur tawar- menawar.
Menawar  adalah  salah  satu  upaya  konsumen  untuk  mendapatkan  harga  termurah dari barang yang ingin dibelinya. Pasar virtual memberikan kesempatan bagi konsumennya untuk  menawar,  seperti  yang  disampaikan  oleh  Pak  Sul  dan  Ibu  Novita.  Dengan  jalan  itu praktik  tawar  menawar  yang  biasanya  kita  jumpai  pada  pasar  tradisional,  kian  menjadi nyata. Meskipun proses tersebut dipisahkan oleh jarak dan waktu yang berbeda.
Adanya  kesempatan  menawar  di  pasar  virtual,  menjadi  alasan  bagi  informan  lebih memilih berbelanja di pasar ini sebab toko-toko yang ada di pasar modern, sebagian besar tidak  terdapat  proses  tawar  menawar  sehingga  informan  menganggap  terdapat  peluang untuk memperoleh harga murah terhadap barang yang akan dibelinya. Adanya kesempatan menawar barang itu, menjadi faktor penarik bagi konsumen untuk bertransaksi.
“Saya berbelanja ditoko online bisa menawar, toko yang saya tempati  belanja memiliki penawaran hingga tiga kali” 3 .
Lanjut  ibu  Novita,  saya  sendiri  secara  pribadi  sering  melakukan  penawaran ditoko online karena toko online yang saya tempati membeli ada fitur tersendiri, tinggal di klik, lakukan penawaran lalu saya sebagai calon pembeli sudah bisa menawar  barang  yang  diinginkan,  dengan  batas  penawaran  dua  sampai  tiga kali 4 .
3. Jasa pengiriman barang yang bersifat gratis.
Alasan lain informan bertransaksi, selain faktor harga murah yakni beberapa pelaku pasar,  yang  memberikan  tawaran  gratis  biaya  jasa  pengiriman  sehingga  konsumen menganggap  lebih  hemat  biaya  dalam  menkonsumsi  barang  di  pasar  virtual,  seperti  yang diceritakan Mirna bahwa:
“Saya belanja ditoko online yang biasa saya tempati belanja selain bisa menawa dan  banyak  barang  murah,  jasa  pengiriman  barangnya  gratis  dan  jaminan barang bisa dikembalikan jika tidak sesuai dengan keinginan” 5 .
Harga dan biaya di pasar virtual adalah satu kesatuan yang tidak terpisahkan karena dalam  harga  terdapat  biaya  tertentu,  biaya  tersebut  juga  merupakan  indikator  konsumen
3 Hasil Wawancara dengan Awaluddin Nursahrul, 27 Agustus 2018, Jln Suka Maju Makassar
4 Hasil Wawancara dengan Novita, 27 Agustus 2018, Jln Muh. Tahir Makassar
5 Hasil wawancara dengan Mirna Wahyuni, 24 Agustus 2018, Pengayoman Makassar
memilih berbelanja di pasar virtual seperti hal biaya jasa pengiriman ditanggung oleh pelaku pasar ini.

## b. Nilai (Value)

## 1. Pasar virtual dianggap praktis
Sejumlah motif internal dan eksternal dari informan yang mendorong lahirnya pasar virtual sebagai kegiatan berbelanja yang baru. Misalnya saja, sejumlah aspek struktur sosial seperti  dinamika  media  dan  perkembangan  teknologi.  Pada  bagian  ini,  ikut  mengungkap sejumlah  pengakuan  konsumen  alasan  mereka  bertransaksi  di  pasar  virtual  selain  faktor teknikal, harga dan biaya tertentu. Alasan Mirna lebih memilih pasar virtual selain harga dan biaya tertentu terdapat pula hal yang lain, seperti yang diceritakannya bahwa:
“Sesibuk  apa  pun  saya  atau  pulang  kerja  karena  capek,  kita  masih  tetap  bisa menyempatkan  beli  barang  yang  diinginkan,  tanpa  harus  meluangkan  banyak waktu  mencari  barang  di  toko  atau  di  pasar  biasa,  menurut  saya  pasar  virtual sangat praktis dalam berbelanja 6 ”.
Alasan  yang  diceritakan  informan  sebagian  memang  benar  bahwa  belanja  di  pasar sangat  praktis.  Kondisi  inilah  yang  diungkapkan  Baudrilard  sebagai  komodifikasi  waktu senggang dengan membentuk waktu senggang sebagai kegiatan konsumeristik yang bernilai bagi komoditas industri. Dengan demikian, komodifikasi waktu senggang yang ada saat ini dalam  bentuk  konsumerisme,  merupakan  bagian  yang  tidak  terpisahkan  dari  kompleksitas kepentingan industrialisasi, bisnis dan kapitalisme industri.

## 2. Pasar virtual dan cara menentukan kualitas barang.
Penting untuk menentukan kualitas barang di pasar virtual, sebab di pasar ini barang ingin  yang  dibeli  oleh  konsumen  hanya  dalam  bentuk  gambar.  Sejumlah  informan memberikan keterangan bahwa cara mengetahui kualitas barang, dapat dilihat dari tingkat rating dan testimoni barang itu sendiri. Seperti Awaluddin Nursahrul kerap disapa pak Sul, mengatakan    dalam  berbelanja  dipasar  virtual  untuk  mengidentetifikasi  kualitas  barang memiliki pengaturan tersendiri. Animo keingintahuan para konsumen terhadap tingkat rating dan  testimoni  konsumen,  sebagai  bentuk  tindakan  rasional  konsumen  sekaligus  sebagai
6 Hasil wawancara dengan Mirna Wahyuni, 24 Agustus 2018, Pengayoman Makassar
bentuk  tindakan  preventif  terhadap  persoalan  keamanan  dan  kenyaman  serta  kepuasan konsumen terhadap barang yang akan dikonsumsinya.
“Saya saat belanja di online shop untuk mengetahui barang itu berkualitas atau tidak,  Lewat  prosedural  dan  petunjuk-petunjuk  yang  ada  di  toko  online.  Saya mempelajari  dari  testimoni  barang,  karena  kualitas  suatu  barang  bagus  atau tidaknya  tergantung  testimoni  dan  komentar  positif  pembeli.  Keunggulan  jenis transaksi  belanja  seperti  ini,  merek  barang  yang  disukai  konsumen  bisa berhubungan lansung dengan gerai resminya” 7 .
Selain  testimoni  dan  komentar  positif  barang  sebagai  dasar  menentukan  barang berkualitas atau tidaknya, juga dapat diketahui dengan  cara lain. Misalnya saja Hesti yang mencoba  melihat  hal  itu  secara  teknikal,  dengan  memperhatikan  dengan  baik  kualitas gambar dari produk yang akan dibelinya.
“Cara  saya  mengetahui  barangnya  bagus  atau  tidak,  selain  testimoni  dan komenter  positif  dari  konsumen  lain,  saya  juga  melihat  kualitas  gambar barangnya atau cara memotretnya” 8 .
3. Pasar virtual dinilai lebih lengkap.
Barang  yang  ditawarkan  di  pasar  virtual  memang  beragam,  mulai  dari  barang elektronik,  kebutuhan  rumah  tangga,  dan  segala  macam  produk  fashion.  Konsep  pasar virtual menyempurnakan model penjualan mall dan toko-toko lainnya, bahkan pasar virtual jauh  melampaui  mall  dan  sejumlah  model  penjualan  lainnya.  Hal  demikian  terungkap  dari hasil  wawancara  dengan  Pak  Yusuf,  konsumen  pasar  virtual  (35  Tahun)  mengatakan, berbelanja  online  menjadi  alternatif  untuk  mendapatkan  barang  yang  dibutuhkan,  apalagi berbelanja online dapat membantu kita mencari barang yang sesuai kita butuhkan. Dengan jangkauan penyedia barang yang cukup luas.
“Biasanya  barang  yang  saya  butuhkan  tidak  ada  di  pasar  konvensional,  maka saya memilih berbelanja online” 9 .
Sebagai  pasar  baru,  pasar  virtual  bagi  masyarakat  kota  Makassar  dinilai  selalu mampu  memenuhi  setiap  kebutuhan  para  konsumen,  apalagi  tidak  adanya  batas  teritorial yang memisahkan antara produsen ataupun konsumen. Kemudahan saat memesan barang
7 Hasil Wawancara dengan Awaluddin Nursahrul, 27 Agustus 2018, Jln Suka Maju Makassar
8 Hasil Wawancara dengan Hesti Tri Megadanti, 26 Agustus 2018, Jln Talasalapang Makassar
9 Hasil Wawancara dengan Yusuf, 05 September 2018, Antang Raya Makassar
apalagi  dalam  transaksi,  seringkali  menjadi  pilhan  konsumen  dalam  memilih  barang. Transaksi semacam ini terbilang baru bagi ibu Asin.
“Saya  beralih  ke  pemakaian  barang-barang  yang  dijual  di  pusat  perbelanjaan, berubah menjadi pemakai barang-barang online karena saya menganggap lebih mudah,  apalagi  memakai  memakai  HP  Android,  transaksi  onlinenya  akan  lebih mudah dan lebih santai memilih barang yang variatif” 10 .

## c. Akses Informasi
Sejumlah informan beralih kepasar virtual karena informasi soal pasar ini yang begitu cepat,  baik  informasinya  dalam  bentuk iklan  di  tv  maupun  dari  kerabat-kerabatnnya,  yang menceritakan  tentang  pasar  virtual,  seperti  yang  diceritakan  Mirna  yang  sudah  satu setengah tahun melakukan tranksaksi dipasar virtual.
“Saya pertama mengenal pasar virtual lewat media sosial dan iklan-iklan yang ia dapati dimana saja serta teman saya yang memakai terlebih dahulu 11 ”.
Hal yang diungkap informan diatas sejalan dengan apa yang disampaikan Pak Sul terkait  pertama  kali  berbelanja  di  pasar  virtual  yang  semenjak  beliau  menggunakan  hp android dan informasi dari temannya, serta beberapa iklan di tv yang ditontonnya.
“Pertama  kali  saya  memilih  belanja  online  itu,  lewat  cerita-cerita  teman  saya kalau  berbelanja  online,  itu  lebih  mudah  berbelanjanya,  serta  iklan-iklan  di media sosial di hp saya dan beberapa yang saya nonton di tv 12 ”.
Lajunya  perkembangan  teknologi,  seiring  dengan  semakin  banyaknya  aplikasi ataupun  lapak  dagang  berbasis  internet,  ikut  menghadirkan  kesan  tersendiri  ketika melakukan  transaksi,  apalagi  pilihan  barang  yang  ditawarkan  terbilang  cukup  lengkap dengan  akses  informasi  cepat.  Kemudahan  ini  menjadi  patokan  dasar  para  konsumen, dalam  melakukan  transaksi.  Tidak  sedikit  konsumen,  menganggap  bahwa  kehadiran  pasar virtual membawa kemudahan dalam berbelanja.

## d.Citra (Hiperealitas)
Sejumlah informan dalam menkonsumsi barang di pasar virtual belum terlihat bahwa mereka  mengkonsumsi  merek  barangnya  sebagai  alasan  berbelanja,  informan  lebih cenerung  berbelanja  karena  persoalan  lebih  mudah  dan  praktis.  Berdasarakan  pengakuan
10 Wawancara Dengan Ibu Asin, 10 September 2018, Jln Sultan Alauddin Makassar
11 Hasil wawancara dengan Mirna Wahyuni, 24 Agustus 2018, Pengayoman Makassar
12 Hasil wawancara dengan pak Sul,27 Agustus 2018, Jln Suka Maju Makassar
informan,  mereka  lebih  percaya  testimoni  barang,  di  bandingkan  dengan  citra  merek barang, sebagaimana yang dikatakan Mirna mengenai hal itu.
“Meskipun merek barangnya sudah fimiliar, tetapi testimoni dan rating barang di toko tersebut kurang, maka saya berfikir untuk membelinya karena banyak sekali kasus penipuan dengan modus menawarkan produk yang murah dan berkualitas. Jadi  saat  saya  mau  membeli  barang,  tetap  harus  melihat  testimoni  dan  rating barang  tersebut  terlebih  dahulu,  sebelum  membeli  karena  semakin  banyak testimoni  dan  rating  barang  tersebut,  secara  otomatis  sudah  banyak pembelanjanya. Barang di toko online yang ingin ditempati membeli sudah pasti terpercaya,  dalam  pola  berbelanja  seperti  ini, setiap  kali  orang  sudah  membeli barang dan barang itu sudah sampai ditangan, pembeli akan memberikan rating dalam  bentuk  bintang  kepada  barang  belanjaan  ditoko  yang  ditempati berbelanja” 13 .
Kepercayaan  informan  terhadap  pasar  virtual,  bukan  karena  persoalan  merek barang,  melainkan  banyaknya  tawaran  yang  menguntungkan  dan  lebih  praktis,  sehingga mereka  lebih  memilih  berbelanja  di  pasar  virtual,  perihal  demikian  mengantarkan  Hesti berbelanja hingga diluar negeri.
“Saya  berbelanja  hingga  keluar  negeri,  pola  transaksinya  pun  sama  dengan dalam  negeri,  tinggal  download  aplikasi  jual  online,  lalu  pilih  barang  yang diinginkan  dan  memesannya,  kemudian  tinggal  tunggu  barangnya.  Biasanya barang  yang  saya  pesan  diluar  Negeri,  tas,  sepatu,  baju  dan  alat  make  up, belanjaannya kalau diluar negeri, paling satu minggu pesanannya sudah sampai. Proses mengidentefikasi kualitas barang ditoko online, saya melihat dari kualitas gambarnya,  cara  memotretnya  serta  testimoni  dan  komentar-komentar  positif pembeli  lain,  karena  biasanya  dalam  suatu  barang  tertentu  sudah  terjual, pembeli  memberikan  komentar  dan  penilaian  dalam  bentuk  bintang.  Semakin banyak  bintang  yang  diberikan  pembeli  terhadap  barang  belanjaan,  maka kualitas barang terebut sudah pasti terpercaya 14 .
Berdasarkan  keterangan  informan  diatas  sebagai  konsumen  di  pasar  virtual  dalam mengkonsumsi barang di pasar ini, karena mereka menganggap pasar virtual sangat praktis dan  kualitas  barangnya  cukup  terpercaya  dengan  dasar  testimoni  dan  rating,  maupun komentar  positif  konsumen  lain,  sehingga  perihal  merek  hingga  citra  tidak  signifikan terhadap permintaan barang di pasar virtual.

## 4.3 Dampak Hiperealitas Terhadap Permintaan Barang di Pasar Virtual
Merujuk pada argumentasi sejumlah informan dalam penelitian ini, maka hasil analisis dengan  pendekatan  sosiologi  ekonomi  terhadap  perilaku  konsumsi  masyarakat  Kota Makassar  di  pasar  virtual,  nampaknya  lebih  dominan  dipengaruhi  oleh  faktor  pilihan rasionalnya dengan pertimbangan harga yang murah. Selain itu, hal lain yang mendukung
13 Hasil wawancara dengan Mirna Wahyuni, 24 Agustus 2018, Pengayoman Makassar
14 Hasil Wawancara dengan Hesti Tri Megadanti, 26 Agustus 2018, Jln Talasalapang Makassar
harga  tersebut  yakni  akses  informasi  yang  begitu  cepat,  yang  mampu  menggiring masyarakat  masuk  dalam  pasar  ini,  terhitung  sangat  cepat.  Asas  nilai  manfaat  yang diperoleh juga ikut menentukan keputusan para konsumen untuk berbelanja.
Namun,  variable  citra  belum  terlihat  sebagai  faktor  pendorong  masyarakat  Kota Makassar mengkonsumsi barang di pasar virtual, sebagaimana yang diungkapkan Baudrilard sebagai dunia yang terbangun dari sengkarut nilai, fakta, tanda, citra dan kode. Realitas tak lagi  punya  referensi,  kecuali simulacra itu  sendiri.  Dalam  era  postmodern,  prinsip  simulasi menjadi  panglima,  dimana  reproduksi  dengan  teknologi informasi,  komunikasi  dan  industri pengetahuan, menggantikan prinsip produksi. Namun, apa yang dijelaskan oleh Baudrillard itu justru tidak terjadi secara massif dalam penelitian ini.
Sementara  permainan  tanda  dan  citra  sebagaimana  yang  dimaksud  Baudrillard belum  terlihat  jelas  dalam  perilaku  konsumsi  masyarakat  Kota  Makassar.  Akan  tetapi perangkat-perangkat untuk menuju yang dimaksud Baudrilard ini, sudah terlihat jelas seperti mudahnya para informan tergiur akan tawaran diskon barang yang dianggap oleh sejumlah informan sangat murah, kecepatan informasi lewat iklan-iklan dalam menggiring masyarakat masuk  dalam  pusaran  pasar  virtual  dan  kepercayaan  sejumlah  masyarakat  sudah  mulai terbangun  terhadap  barang  dipasar  virtual.  Dampak  hiperealitas  dalam  penelitian  ini  tidak signifikan  bagi  perilaku  konsumsi  masyarakat  Kota  Makassar,  dilihat  dari  keterangan  hasil wawancara terhadap informan. Tahapan untuk melihat kasus ini masih semi hiperealitas dan sudah akan mengarah kesana sebab perangkat-perangkatnya sudah terpenuhi seperti yang sudah terjelaskan sebelumnya.

## KESIMPULAN / CONCLUSION
Faktor  yang  mempengaruhi  permintaan  barang  di  pasar  virtual,  lebih  dominan dipengaruhi  oleh  faktor  prinsip  rasionalitas  dibandingkan  dengan  faktor  hiperealitas  itu sendiri.  Hal  itu  dibuktikan  dengan  capaian  indikator-indikator  yang  terkait  dengan  harga sangat  tinggi,  seperti  indikator  harga,  akses  informasi,  dan  nilai  yang  jauh  lebih  tinggi dibandingkan  dengan  indikator  nilai fungsional  tubuh,  yang  merupakan  bagian  dari  prinsip hiperealitas itu sendiri. Meskipun hiperealitas tidak nampak terhadap permintaan barang di pasar  virtual,  dalam  perilaku  konsumsi  masyarakat  Kota  Makassar  secara  umum.  Namun, perangkat-perangkat  untuk  menuju  hiperealitas  ini,  sudah  terlihat  jelas.  Seiring  dengan
kecepatan informasi lewat iklan-iklan, dalam menggiring perilaku masyarakat masuk dalam pusaran  pasar  virtual.  Sistem  kendali  yang  digunakan  adalah  dengan  kampanye  besar- besaran menyangkut gaya hidup dan prestise diberbagai aspek. Ditunjukkan dalam promosi- promosi yang dilakukan oleh penyedia situs belanja virtual yang ada.
Akselerasi  pasar  virtual  yang  semakin  cepat,  sebaiknya  menjadi  ajang  bagi konsumen  untuk  menyadari  bahaya  budaya  konsumtif.  Selain  itu,  hendaknya  konsumen mampu  membedakan  kebutuhan  dan  keinginan.  Barang-barang  yang  akan  dibeli  benar- benar  sesuai  dengan  kebutuhan.  Tidak  hanya  untuk  memuaskan  hasrat  dan  keinginan- keinginan  sesaat  semata.  Prinsip  rasionalitas  dapat  menjadi  rujukan  dalam  aktivitas konsumsi  ini.  Eksistensi  pasar  virtual  akan  semakin  massif  kedepannya,  seiring  dengan perkembangan  teknologi  yang  ada.  Untuk  itu,  konsumen  hendaknya  lebih  bijaksana  dan edukatif dalam menjalankan aktivitas konsumsinya di dalam pasar virtual.

## DAFTAR PUSTAKA / REFERENCES
Baudrillard, Jean. 2004. Masyarakat Konsumsi. Yogyakarta. Kreasi Wacana. Baudrillard. 1999. The Defence of the Real. Rex Butler. Sage Publications (CA). Demartoto. 2009. Karakteristik Sosial Ekonomi dan Faktor-faktor Penyebab Anak
Bekerja Di Sektor Informal Di Kota Surakarta. Jakarta. Erlangga. Lechte, John. 2001. 50 Filsuf Kontemporer, Yogyakarta: Penerbit Kanisius. Mankiw, G. (2007). Makroekonomi. Edisi keenam. Jakarta: Erlangga Prastowo, Justinus. 2008. Dari Homo Moralis ke Homo Oconomicus. Indoprogress.
Robert S. Pindyck, Daniel L. Rubinfeld . 2012. Microeconomics 5th ed. Upper Saddle River,
NJ.
Smith, Adam. “The Theory of Moral Sentiments.” Edited by: Knud Haakonssen. Cambridge: Cambridge University Press,[1759] 2002.
Veblen, Thorstein. 1989.  The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions.