## PENGARUH  ATRIBUT  PRODUK,  BAURAN  PROMOSI DAN HARGA  INDOMIE DAN MIE SEDMP TERHADAP LOYALITAS  KONSUMEN  INDOMIE
Oleh: lstiharini
ABSTRACT
lndofood with tndomie as its brand is the maket leader for lndonesian instant noodle. lndomie has  been  the maket leader for instant noodle for the past thirty years. ln the beginning of 2003, Apfl 2003 to be exact, WingsFood  enter the instant noodle marl<et with Mie Sedaap for its brand. Mie Sedaap  imitate  lndomie's flavour,  packaging color, yet with a slight difference in pice. Mie Sedaap is cheaper than lndomie. Mie Sedaap existence threat lndomie. lndofood and WingsFood as the producer compete on product attributes, promotion  mix and prtce b attract consumer to buy. Mie Sedaap new offerings attract consumer, they began to try Mie Sedaap. After trying Mie Sedaap, some of tham still loyal to lndomie, some of them consume  lndomie and Mie Sedaap and the others like Mie Sedaap and switch buying  Mie Sedaap. We can see a declining  in lndomie's loyalty.

## PENDAHULUAN
Di Indonesia, mie instant seringkali  digunakan  sebagai makanan pengganti  nasi, makanan ini murah dan  mengenyangkan,  oleh  karena itu banyak orang yang mengkonsumsinya.  Produsen  melihat hal ini sebagai peluang  pasar  untuk  meraih  untung sehingga  pasar  mie instant  menarik  bagi banyak  pemasar. Tercatat Indofood,  Wingsfood, Olagafood, Nissin  dan  ABC sebagai  pemain  di industri  ini.
Dahulu  pasar mie instant  dikuasai  oleh  SuperMi,  bahkan SuperMi sempat menjadi merek generik. Jika orang  ingin membeli mie instant, mereka  berkata bahwa mereka ingin membeli supermi. Hal ini sempat berlangsung  lama sampai Indofood  masuk  ke pasar dengan mie  gorengnya. Mie instant umumnya berkuah, Indomie mampu memberi wama baru pada mie  instant, peminat mie instant banyak  yang  beralih ke merek Indomie. Pamor SuperMi menurun,  sebagian  besar pasar SuperMi  digerogoti oleh Indomie bahkan  Indomie menjadi pemimpin pasar  untuk mie i4stant. Kalah bersaing,  SuperMi dibeli oleh Indofood  dan sekarang  SuperMi  menjadi  salah satu merek  dari  Indofood.  SuperMi  dijual  dengan  harga  yang lebih murah dari Indomie dan ditujukan  untuk segmen  pasar dibawah Indomie.
98
BINA EKONOMI Vol. 1O No.2, Agustus 2006: 1-128
lndomie sudah  ada di industri. mie instant lebih dari 30 tahun lamanya  dan telah menjadi  pemimpin  pasar di industri ini. Kalau kita melihat pasar  mie  instant di Indonesia,  sudah  banyak  sekali  pemain dalam pasar  ini, tingkat  persaingannya tinggi,  akibatnya  peperangan untuk memperebutkan pasar menjadi makin intens  dan terbuka. Banyak pemasar mie instant  yang ingin  merebut pangsa  pasar lndomie  namun ternyata  Indomie masih menjadi pemenangnya.  Awal tahun  2003 tepatnya April  2003  Wingsfood masuk ke pasar mie instant dengan mengusung merek Mie Sedaap.  Varian rasa yang ditawarkan  adalah Mie Sedaap  Goreng, Rasa Soto, Rasa Kari Ayam dan  Rasa Ayam  Bawang. Mie Sedaap mendapat sambutan baik dari masyarakat  Indonesia. Terbukti menurut survei  Frontier tahun 200312004,
Mie Sedaap meraih 30,2o/o untuk brand  yang paling  dikenal  oleh ibu dan anak sedangkan  lndomie yang masih  menjadi  pemimpin sebesar 44%. Masih  berdasarkan  survei  Frontier  untuk ibu dan  anak,  brand image Mie Sedaap di mata anak hampir  menyamai  Indomie, yaitu 35,5yo dan 38,8%. Pun di mata ibu, brand image  Mie Sedaap 26,4"/" hampir mengejar Indomie 57,6"/o.
Kemunculan Mie Sedaap ini tampak  merepotkan  Indomie. Berbagai langkah  dilakukan  Indomie untuk mematahkan gempuran Mie Sedaap. Dalam hal beriklan  di televisi,  Indomie dan Mie Sedaap gencar melakukan perang.  Salah satu  komunikasi Mie Sedaap adalah dengan menggunakan juri AFI sebagai bintang iklannya,  ketika  itu AFI sangat digemari masyarakat Indonesia.  Melihat hal ini Indomie tidak tinggal diam, Indomie  menggunakan bintang-bintang AFI sebagai bintang iklannya.  Belakangan Mie Sedaap menggunakan grup band Padisebagai bintang  iklan,  Indomie  menggunakan 3 diva (Krisdayanti,  Ruth  Sahanaya dan Titi DJ) sebagai  bintang iklannya. Mie Sedaap membuat iklan yang  menarik, semua  orang makan Mie Sedaap,  slogannya pun mudah diingat "Mie Sedaap Jelas Sedapnya". Indomie membuat iklan bersama dengan  Rinso.  Slogan Indomie "|ndomie..........;..Seleraku". Langkah lain yang  diambil Indomie untuk menahan gempuran  Mie Sedaap adalah membuat program  promosi "beli 5 bonus 1u. Langkah ini cukup  sukses dalam jangka pendek karena meningkatkan  penjualan  produk-produk  Indomie.  Indomie juga meluncurkan fighting  brand SuperMi  Sedaaap  (kata sedap dengan tiga huruf a) untuk melawan  Mie Sedaap.  SuperMi  Sedaaap  dibuat untuk mengecoh  konsumen dengan huruf-huruf pada kata sedapnya.  Fighting brand dari Indofood selaku produsen Indomie ini tidak berhasil dengan baik. Pada awal pemunculan SuperMi  Sedaaap,  konsumen  sempat terkecoh, salah membeli produk, namun hal ini tidak berlangsung  lama,  konsumen  dengan cepat dapat  mengetahui  perbedaannya.  Langkah  akhir yang  dilakukan Indomie adalah menurunkan harga produknya  yang  serupa dengan Mie Sedaap.  Mie Sedaap secara langsung menantang keberadaan Indomie dalam hal atribut produk  yang  serupa,  harga yang  lebih murah  dan promosiyang gencar.
Pengaruh  atribut  produk,  bauran promosi (lstiharini)
99
Menurut  Majalah  Marketing  edisi Mei 2006, pada akhir  tahun 2005 tercatat Mie Sedaap  berhasil  merebut  pangsa pasar Indomie sebanyak 15%, Pasar  masih dikuasai  lndofood  dengan  Indomienya namu.n dari data diatas terlihat  Mie Sedaap telah memecah benak konsumen akan mie instant  Indomie.  Loyalitas konsumen Indomie  sudah  mengalami  penurunan.
Berdasarkan uraian  tersebut, penulis melakukan penelitian mengenai pengaruh  persepsi  konsumen pada  atribut produk, bauran promosi da11 harga Indomie  dibandingkan  Mie Sedaap  terhadap loyalitas konsumen  Indomie,  Bauran prghosi  yang menjadi fokus penulis pada penelitian ini adalah  iklan di televlsi dan promosi berhadiah karena dua alat promosi ini yang dominan  dipakai  qleh Indomie  dan  Mie Sedaap. Pqnulis melakukan  penelitian pada  200 orang reqponden di Bandung yang pernah melihat  promosi dan pernah membeli serta'mencoba Indomie dan Mie Sedaap.

## TINJAUAN PUSTAKA
Atribut Produk Datam usaha untuk  mengembangkan sebuah produk  ataupun  iasa perlu diperhatikan manfaat yang akan dikwarkan. Maiifaat ini dapat dikomunikasikan dan diberikan pada konsumen melalui atrtbut-atribut produk seperti  kualitas,  keistimewaan features),  iuga'dttlle  dan design (Kotler,  2006: 348). Atribut pr&tk merupakan  unsur yang dipandang p,enti!g... oleh konsumen dan dtjadikan dasar,' pengambilan keputusan pembelian
Bebgrapa pendapat mengenai  atribut  produk: . John J.Bumett (1993:89) '1 ?roduct features of 'good product includa  f6rm, color, size, weight, Erture/material and reputation, odor, image, expertise and physical surroudings for seruice  products." o John C. Mowen  and MichaelMinor (?fo121241 Aftributes  are the features or characterisfibs  of an obiect." o Bifson Simamora QZAt147l "Atribut produk adalah  faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli saat menibeli produk, sepefti  harga, kualitas, kelengkapan fungs-i (fitur),  desain, layanan purna jual, dan
tain-laln."- :- '
o Peter  & Olson (2002:409) "Product and product aftrtbubs are maior stimuli that
100 BINA EKONOMIVoI. 10, No.2, Agustus 2006: 11128
Melalui atribut-atribut  yang dimilikinya,  suatu  produk  dapat menjadi stimuli utama  yang  mempengaruhi  proses  kognisi  dan  perilaku  yang ditunjukkan oleh konsumen. Contoh, atribut produk dari t-shirt  adalah bahan, warna, jumlah kancing,  model  kerah,  dengan  mengamati  atribut yang ada dan mencobanya  konsumen dapat menyimpulkan apakah t-shirt itu cocok untuknya atau tidak dan pada akhirnya  memutuskan untuk melakukan pembelian atau tidak.  Dari contoh  tersebut  dapat terlihat bahwa atribut produk memegang peranan yang amat penting yang mampu membuat konsumen melakukan persepsi  terhadap suatu  produk. Apabila persepsi konsumen  terhadap produk baik maka konsumen akan memiliki sikap (attitude) yang favorable dan kemudian berlanjut kepada perilaku pembelian, dan pembelian ulang yang pada akhirnya berujung pada loyalitas  konsumen.
Menurut  Kotler  (2006:348)  suatu  produk terdiri  dari atribut-atribut yang antara  lain terdiri dari:
1. Product  qualtty, merupakan  kemampuan suatu  produk untuk menjalankan fungsinya  seperti yang seharusnya dan secara akurat. Product quality  terbagi  menjadi dua, pertormance quality dan conformance  quality.Pertormance quality adalah  tingkat dimana suatu  karakteristik  produk berada sedangkan  conformance  quality adalah tingkat  sejauh mana produk sejenis  yang  dihasilakn dapat memenuhi  spesifikasi  yang  dijaniikan.
2. Product features,  merupakan  alat yang efektif  untuk membedakan produk  pemasar  dari  pesaing.
3. Product design & style, design bukan hanya sekedar penampilan tetapi mempengaruhi  kemudahan dan kenyamanan dalam pemakaian  produk  seedangkan  style  adalah  penampilan dari suatu produk.
4. Product  form, sesuatu yang kasat  mata yang membedakan produk
dilihat  dari  ukuran,  bentuk/struktur fisik sebuah  produk.
5. Reliability, ukuran kemungkinan suatu produk akan dapat memenuhi kebutuhan konsumen  dalam jangka waktu  tertentu. Durability,  ukuran  ketahanan  produk  dalam segala kondisi.
Repairability, tingkat  kemudahan suatu produk diperbaiki jika terjadi kerusakan atau kegagalan.
Atribut yang dapat ditambahkan  pada produk meliputijuga merek, kemasan dan label. Menurut  William  J.Stanton  (Fundamentals of Marketing, 1994: 218-2351, variabel atribut  produk adalah merek, kemasan,  label, product design,  warna,  product  quality,  product  warranty & product  liability  serta product seruicing.  Product  seruicing  menjadi  perhatian  pemasar ketika produk  makin  kompleks,  fasilitas  pelayanan  yang  tersedia  masih kurang memadai dan konsumen  mulai tidak puas serta vokal  dalam menyuarakan ketidakpuasannya  itu.
6.
7.
Pengaruh  atribut  produk,  bauran promosi (lstiharini)
Dalam  produk  makanan,  atribut  penting yang berhubungan dengan makanan adalah (Marsum WA, 2005:159): * Flavour  (rasa) Rasa merupakan salah satu faktor penting yang dapat membangkitkan selera konsumen untuk membeli  dan  mencoba  produk makanan  tertentu.
* Consistency Kualitas produk makanan harus dijaga agar tetap baik dalam rasa, aroma  maupun  penampilan * Texture/form/shape Bentuk dari produk makanan dqpat dilihat dari ukuran, potongan, kekenyalan  makanan.
* Nutitional content
Kandungan gizi dari setiap  produk makanan harus diperhatikan, agar tidak merugikan kesehatan  konsumen. * Visualappeal Penampilan dari makanan yang d$ikan tidak kalah  penting  karena penampilan yang baik dapat  membangkitkan  selera makan konsumen. * Aromatic appeal Aroma makanan  mempengaruhi  selera  konsumen. * Temperafure (suhu) Suhu dari makanan yang akan dihidangkan harus tepat. Jika makanan yang dihidangkan harus panas, sajikan dalam kondisi temperature yang sesuai. Hal ini perlu  diperhatikan  agar tidak mengurangi ita rasa dari  makanan  itu sendiri.

## Bauran Promosl
Perusahaan perlu menyusun suatu strategi  untuk mengkomunikasikan produk yang mereka tawarkan kepada konsumen  dengan  menggunakan bebagai alat promosi untuk menarik pengunjung dan menciptakan pembelian.
Menurut William J.Stanton (20O1:418) datam bukunya Fundamentals of Marketing definisi  promosi adalah, "Promotion is the element in organization marketing mix that is used to inform  and persuade the market regarding of the organizatlon's products and seruices". Menurut James F.Engel  (1987:8) dalam bukunya Promotional Strategy:Managing  the Marketlng  Gommunlcatlon,
"Promotion is a system of ummunication tools design to present  a @mpany its product and seruices to customers. tt contibutes uniguely to warall profit objeotives.thwgh  ammunicating those product features which satisfy buyer needs and desires".
toz
BINA EKONOMI  VoI; 11,0, Ne. 2, Agustus 2006: 1-128
Jadi, promosi adalah proses untuk mengkomunikasikan produk baik berupa barang  maupun jasa dengan usaha membujuk  konsumen agar bersedia menerima, membeli atau bahkan  memberikan rekomendasi yang  baik atas produk  perusahaan  yang  diterimanya.
Menurut  Levy & Barton A.Weitz  (Retailing  Management, 2001:490) manf aat melakukan  program  komunikasi/promosi  adalah : f . informing,  memberikan  informasi pada konsumen mengenai perusahaan  dan  produk  yang  ditawarkan;
2. persuading,  memotivasi konsumen agar mau mengunjungi toko dan membeliproduk;
3. reminding,  mengingatkan  kembali  tentang  penawaran dan manfaat yang  akan  diperoleh.
Ada beberapa alat yang dapat digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen,  menurut  Kotler  (2006:51 5-51 6): 1. Advertising
2. Sa/es promotion 3. Public  relations  & publicity 4. Events & experiences 5. Direct marketing 6. Personalselling
Alat mana yang  terbaik untuk  mengkomunikasikan  produk  tergantung dari jenis pasar produk, kesiapan  konsumen dalam melakukan pembelian, tahapan  siklus  hidup produk dan  posisi pemasar di pasar.  Pada kasus mie instant  yang termasuk  consumer  goodsienis convenience goods dan pasar sudah cukup matang, alat promosi yang umumnya sering digunakan adalah sa/es promotion dan adveftising. Untuk itu penulis membatasi bauran promosi pada penelitian ini adalah advertising dan sales promotion.
Adveftising dan  sa/es promotion  akan  dibahas dengan lebih  mendalam.

## Adveftising
Menurut  Stanton & Futrell  (1987:462)," Adveftising  consist of all activities iivolved in presenting to a group, a nonpersonal, oral, or visual, openly sponsor identified  message  regarding a product,  seruice, idea." Gerard G. Tellis mendefinisikan  (1998:6): "Advertising is communicating a firm's  offer to customers by paid media time or space" dan menurut Kotler & Keller (2006:526),  "Advertising is any paid form of nonpersonal presentation  and promotion of ideas,  goods, or seruices by an identified sponsor."
Rhenald  Kasali juga berpendapat, iklan ialah pesan yang menawarkan suatu produk yang  ditujukan  kepada  masyarakat  lewat  suatu  media, dan untuk membedakannya  dengan  pengumuman  biasa,  iklan lebih diarahkan untuk  membujuk  orang  supaya  membeli. Periklanan tidak hanya bertujuan untuk persuasive tetapi juga merupakan cara yang efektif untuk menyampaikan  pesan,  mengingatkan,  menguatkan  argumen, membangun sebuah brand ataupun untuk  mendidik  orang-orang.
Pengaruh  atribut  produk,  bauran promosi (lstiharini)
lklan  memiliki  beberapa sifat khusus  (Kotler,  2006:515): o Public presentation lklan termasuk cara berkomunikasi yang sangat  umum dan dapat dicapai oleh masyarakat luas, sehingga  memberikan semacam keabsahan  produk  dan  penawaran  yang terstandarisasi. o Peruasiveness lklan merupakan media berdaya sebar luas, mudah diserap secara menyeluruh, sehingga memudahkan  perusahaan untuk mengulangi pesan  berkali-kali,  dan  memungkinkan  audiens  untuk membandingkan pesan daripesaing. . Amptified expressiveness lklan memberikan peluang  untuk mendramatisasi  perusahaan dan produknya  melalui  penggunaan  seni cetak,  suara,  dan warna yang unik. . lmpersonaliU tkfan adalah aiat komunikast nonpersonaldan bersifat  satu arah.
Macam-macam jenis advertising : informative advertising, bertujuan untuk rnembangun. kesadaran dan pengetahuan  konsumen  akan  produk baru atau  atribut  produk baru untuk  produk  yang  sudah  ada; persuasive  advertising,  bertujuan untuk membangun rasa suka, keyakinan  dan keinginan untuk mernbelidari konsumen; . reminder  advertising,  bertuiuan  untuk  rnenstimulasi pembelian:ulangi o reinforcement advertising, bertujuan untuk menyakinkan konsumen bahwa  rnergka  melakukan  pilihan  yang tepat ketlka  membeli  produk. Pada pembuatan  prograrn pitriklanan,  pemasar  harus  selalu  memuld dengan  mengidentifilcasi  pasar sasaran dan motif pernbeli. Selaniutnya membuat' f irna r keputusan utanra, disebut. 5M : atau the tive Ms"(Mission, Money, Message, Media, Measurement) menurut Kotler (2006:526). Seorang tokoh periklanan  terkenal, David Berstain (dalam.  Jefikins, Advertising yang diteriemahkan oleh Haris Munandar, 1997:16) menyebutkan  perlunya p€nerapan  prinsip.prinsip  VIPS  dalam periklanan, yaitu:
:
1. Visible,  artinya.mudah  dilihat  atau  mudah  memlkat  Ferhatian.
2. ldentity adalah identitas pengkhn yakni  produk  atau jasarrya  harus dibuat sejelas mungkin  dan tidak:tertutup oleh pernak-pemik atu rancangan yang kurang  teratur.
3. Prqmise ialah janji yang  diberikan  perusahaan  kepada  konsumen  harus dibuat  sejelas mungkin.
',
4. Singleminddness,  artinya untuk  mencapai  semua hal tersebut, rnaka kegiatan-periklanan harus fokus pada tujuan utarna,'dan menghindari sesuatu  yang tidak perlu.
104 BINA EKONOMIVoI. 1O, No.2, Agustus 2006: 1-128
Selain empat  hal diatas, iklan juga harus dapat mengarah pada penentuan kedudukan  rasional dan emosional.  Pihak-pihak kreatif  yang  telah  ditunjuk perusahaan  harus  mampu  menemukan gaya (Style),  nada  (Tone), kata-kata (Words), dan format agar mampu menarik perhatian  konsumen. Berikut penjelasannya:
1. Sfy/e  (Gaya);  pesan apa pun dalam iklan dapat disajikan dengan berbagai  gaya  pelaksanaan,  diantaranya:
. Slice of life,memperlihatkan satu atau beberapa orang yang memakai produk tersebut dalam  keadaan  normal. . Lifestyle, menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan gaya hidup.
. Fantasy, menciptakan daya khayal di sekitar  produk tersebut atau penggunaannya.
. Mood or image, menimbulkan suasana atau citra di sekitar produk itu
seperti kecantikan,  cinta  atau  ketenangan. . Musical,  menggunakan latar belakang musik atau memperlihatkan satu atau beberapa  orang tokoh menyanyikan  suatu  lagu tentang produk  tersebut.
. Personalrty symbol,  menciptakan suatu karakter yang menjadi personifikasi produk  tersebut.  Karakter itu mungkin  animasi atau nyata.
. Technical expeftise,  menunjukkan  keahlian,  pengalaman, dan kebanggaan  perusahaan  dalam  menghasilkan  produk  tersebut.
. Scientific evidence, menyajikan bukti survei atau  ilmiah bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengungguli  merek  lain' . Testimonial evidence.  menampilkan seorang sumber yang sangat terpercaya,  disukai  atau ahliyang mendukung  produk  itu.
Ione (Nada); orang-orang kreatif  perusahaan juga harus  memilih  nada yang tepat untuk iklan tersebut  agar  dapat  menarik  perhatian  konqumen. Words (Kata-kata); kata'kata yang mudah diingat dan menarik perhatian  konsumen harus ditemukan oleh orang-orang kreatif perusahaan.
4. Formali  elemen-elemen format antara lain ukuran,  warna, dan ilustrasi iklan. lklan ukuran  besar,  warna yang serasi,  menarik lebih banyak perhatian.
Kasali (Manajemen  Periklanan,  1995:45)  menyebutkan penentuan tujuan advertising yang baik akan memiliki seiumlah fungsi dalam manajemen,  yaitu: 1. Sebagai  alat bagi komunikasi  dan  koordinasi
2. Memberikan  kriteria  dalam  pengambilan  keputusan
3. Sebagai  alat bagievaluasi.
2.
3.
Pengaruh  atribut  produk,  bauran promosi (lstiharini)
Dalam  beriklan  produsen.bisa  menggunakan  sejumlah  media,  antara lain televisi;  radio,  maialah,  koran,  yellow. pages,:direct'mail,  surat, brosur, telepon,  bahkan  internet.:Dalam  penelitian  ini media  iklan  yang  digunakan fokus pada  iklan televisi.
Menurut Kasali (1995:121),  adveftising pada  media televisi memiliki sejumlah kekuatran dan kelemahan  dibandingkan nedia iklan lainnya. Berikut merupakan kekuatan  dari iklan diteleviFi: . Menjangkau  khalayak  sasaran yang luas, sehingga menimbulkan , efisiensibiaya  yang,tinggi untuk  setiap  kepala..
o Penampilan dalam  bentuk  audio dan visualnya kesan  realistis yang memberikan  dampak yang audiens.
Kemampuannya dalam melakukan  pengulangan p@nayangan
iklan yang optimal.
: .: ,
Sebagai  surhber boritar hiburan dan sarana'.pendidikan bagi kebanyakan  orang televisi memberikan  pengaruh  persepsi kuat yang lebih dipercaya.
Adapun  kelemahan  dari iklan  di televisi  adalah  sebagai  berikut:
. Biaya absolut yang besar,  baik  untuk  produksi  maupun  penyiarannya.
. Kemungkinan mencapaikhalayalt sAsarafi yang tidak selektif. ' o Pengaturan  teknis  yang  sulit dah  kurang  luwes.
Sales Promotion
Definisi  sales promotion menurut Kotler  (2006:543), osales promotion is a key ingredient in marketing campaigns, consrsts of a collectibn  of hcentive tools, mostly short term, designed ta stimulate cfuicker or greater purchas| of particular products or seruices by consumers 6rthe tnde".
Advertising menawarkan alasan untuk membeli sedangkan sa/es promotion menawarkan  insentif fika konsumen melakukan pembelian.
Jenis-ienis safras promotion: 1'. consumer promotlon (samples,  coupons,  cash refund,  prices off, premiums, patronage'' rewerds, free trtah, warrantiAs, tie-in . promotions, cross-promotions, point of purchase displays,
demonstratlons);
2. tnde promotlon (prices off, advertising & disptay allowances,  free goods); g.'basinese & eales4or&"profiqtlon  (tnde shows & conventions,
confesfs for sales representatives,  specialty  advertising).
menciptakan
kuat :terhadap
106 BINA'eKbNOM|  Vol. 10, No. 2,' Agnrstus 2006: 1 -t 28
Tujuan sa/es promotion  adalah: - menarik konsumen  baru,
- memberi  penghargaan  pada  konsumen  yang  setia,
- meningkatkan  penjualan  occasional  users,
- menarik brand-switchers  yang menyukai  harga murah, nilai lebih ataupun  premium,
- membantu  pemasar  untuk menyesuaikan variasi permintaan dan  penawaran jangka pendek.
Manfaat  sa/es promotion (Kotler,2006:51  5): . communication, menarik perhatian  konsumen dan mengarahkan konsumen  untuk  mencoba  produk; o incentive,  menawarkan  sesuatu  yang  bernilai  bagi  konsumen; o invitation, mencakup undangan bagi konsumen untuk melakukan transaksi sekarang.
Harga Harga mempunyai  banyak nama, pajak, komisi, sewa, gaji, upah, bunga dan masih  banyak lagi. Menurut Kotler (2006:400), "Price is the amount of money  charged for a product or seruice, or the sum of the values  that consumers exchange for the benefits of having or using the product  or seruice."  Harga  merupakan  nilai uang dari suatu barang/iasa ; sejumlah  nilai uang yang dipertukarkan konsumen atas manfaat yang telah diberikan suatu produUjasa.  Harga merupakan elemen dari  bauran pemasaran yang menimbulkan pendapatan, paling fleksibel dan dapat diubah dengan cepat. Dilihat  dari sisi pemasar  harga mempengaruhi  keuntungan,  bagi pembeli, harga memberikan dampak ekonomis dan psikologis. Dampak ekonomis ini berkaitan  dengan  daya beli. semakin tinggi harga  semakin  sedikit produk yang dapat dibeli sebaliknya semakin rendah harga maka semakin banyak produk yang  dapat dibeli.Efek  psikologisnya  adalah umumnya konsumen mengaitkan harga  dengan  kualitas, makin tinggi harga  produk dianggap lebih berkualitas  dibanding  produk  yang  memiliki  harga rendah (Sutojo & Kleinsteuber,2002).
Dalam menetapkan harga, produsen harus mempertimbangkan berbagai faktor. Menurut Bilson Simamora  dalam bukunya yang berjudul "Memenangkan Pasar  dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel" (2001:209),  salah  satu faktor yang kiranya  cukup  penting  adalah  sensitivitas harga. Beberapa  hal yang mempengaruhi  sensitivitas harga adalah harapan pembeli;batas harga dan kesesuaian kaualitas  dengan harga yang ditawarkan,  nilai unik pada produk, kesadaran mengenai barang substitusi, produk sulit untuk dibandingkan,  pengeluaran total  untuk suatu produk, dan efek penyimpanan.
Pengaruh  atribut  produk,  bauran promosi (lstiharini) t07
Harga mempengaruhi niat beli konsumen terhadap suatu prody\. Menurut  Sutojo din Kteinsteuber  (2@2r,  apabila  harga jual suatu produk terlalu tinggi ida kemungkinan  kosumen  beralih ke-produk pesaing/prod.uk substitusi. -Ketika konsumen  melakukan'  perbandingan harga dan fitur produk, konSumen cenderung  rasional. KonSumen membandingkan  antara manfaat  yang  didapat dengan harga yang  harus  dibaVar.

## Persepsi Konsumen
Dalam  perkembangan  pemasaran  produk yang saat ini berorientasi pada konsumen, penting  bagi pemasar untuk benar-benar memahami konsumen agar mampu  bersaing-dengan  pesaing.  Perilaku'konsumen  erat kaitannya dengan  konsep  pemasaran  dimana dalam  konsep ini dinyatak3n bafwa kundi untuk'm-en-capai tujuan organisasi' terdhi darl pertentuan kebutuhan dan keinginan  pasar sasamn serta pemberian  kepuasan  yang diharapkan lebih efektif  dan  efisien  dibandingkan  pesaing.
Konsumen bereaksi dan beraksi berdasarkan persepsi mereka.
Penting  bagi  pemasar untuk  memahami  persepsi konsumen  secara utuh agar dapat mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen. Leon G.ehiffman dan Leslie Lazar Kanuk menrumuskan persepsi  sebagai berikut (Schiffman  & Kanuk,  2004:158): "Perception is defined as the process by which an'individualselects, Orgenizes, and interprets  stimuli  into a meaninglul and aherent picture of the world. lt can be described as how we see  the world aroud als'."
M.R.Salomon  mendefinisikan  persepsi  sebagai berikut (Salomon, 1 994:49):
' clhe process bf which  physical  sensation  such as,sights, sounds,. and smells are sielected, organized and interpreted.The  eventual interpretation of a stlmulus  allows  tt ta be assigned meaning."
Jadi, persepsi pelanggan merupakan hasil interaksi  dari dua input, stimulus- stimuius  fisik  dari lingkungan  dengan  aspek-aspek  dari  individu itu sendiri (ekspektasi, motif, pembelajaran) yang berasal dari pengelaman iebilumnya Uan bagaimana ia meluhat duniirnya dengan melakukan penilaian subiektif yang diperoleh dari pengalamannya. Kombinasi dari kedua input  tersebut akan nenghasilkan persepsi yang befieda antar indMdu. M.R.Satomon menggunalen Per*pual Proess Mdel sebagaimana ditunjukkan pada  Gambar 2.1
108 BI}.|A EKONOMI Vol. 10, No. 2, Agustus 2006: 1'128
Gambar 2.1
An Overview of Perceptual  Process
Sumber:M.R.  Salomon, Consumer  Behavior (Massachusets:allyn & Bacon, 1994),  hlm.49.
Stlmulus  (gambar, suara, bau ,rasa dan tekstur) ditangkap oleh panca indera konsumen sehingga menimbulkan  sensasi yang membuat konsumen tertarik akan sesuatu.  Sensasi didefinisikan oleh Salomon (1994:49) sebagai  'the immediate response of our sensory  receptors (e.9., eyes, eats, nose, mouth, fingers) to such basic stimuli as light, color and sound", kemudian  konsumen mulai menginterpretasikan apa yang ditangkap melalui panca indera sehingga menimbulkan  arti. Arti yang  timbul akan  menyebabkan  pelangan  membangun  persepsinya  sendiri  dan  bereaksi terhadap stimulus tersebut. Persepsi terdiri  dari tiga aspek, (Schiffman & Kanuk,  2004:1 68-1 76):
1. Perceptual selection Konsumen secara sadar atau tidak melakukan banyak seleksi terhadap stimuli-stimuli yang berasal dari lingkungan luar. Secara umum,  seseorang hanya menerima sebagian kecil dari stimuli tersebut. Menurut  Simamora  (2002:106)  stimuli mana  yang terpilih tergantung  pada faktor personal dan faktor stimuli itu sendiri.Faktor personal  mencakup pengalaman,  kebutuhan,  pertahanan diri dan adaptasi konsumen. Sedangkan  pada faktor stimulus hukum  kontras seperti yang dikemukakan  Weber berlaku, stimulus yang kontras (berbeda dari sekelilingnya) lebih  mungkin untuk mendapatkan perhatian.  Kontras  dapat diciptakan  melalui  ukuran,  warna, posisi, keunikan.

## sTilrtuLt
Srghts Sounds Sme//s Iastes
Tertures
Pengaruh  atribut  produk,  bauran promosi (lstiharini)
109
Pe rce ptual o rgan iation Individu cenderung  mengelompokkan stimuli-stimuli sehingga membentuk suatu kesatuan . gambaran: atau impresi. Hal ini
memudahkan ingatan  dan  proses  pengingatan  kembali,
P e rceptu al i nte rp retatio n
Interpretasi terhadap  stimuli  sangatlah  indivldual karena  didasarkan pada ekspektasi  individu sebagai hasil dari pengalaman sebelumnya.  Seberapa dekat interpretasi  seseorang terhadap kenyataan tergantung pada kejelasan dari stimuli itu sendiri, pengalaman  masa  lalu dan  motif  penerima.
Elemen-elemen atribut produk dan bauran komunikasi yang ditangkap oleh panca indera konsumen meniadi input sensorik yang dikifim ke otak, kemudian  dimaknai  oleh otak untuk  memtiluskan respons yang akan 'diberixa-n, pada stimulus tersebut. P,emberian makna  inilah yang membangun peisepsi  konsumen sehingga mereka  dapat memberikan pendapatnya mengenai atribut  produk dan b'auran komunikasi berdasarkan ingatan seha pengalaman meieka. Pemahaman  produsen  akan persepsi konsumen,tetnang atribut produk dan bauran  komunikasi mereka  amat penting  karena objek  dan rangsangan yang  sama dapat dipersepsikan berbeda oleh konsumen.  Produsen haruq,mengupayakan  supaya  persepsi konsumen terhadap atribut produk'dan  bauran  koinunikasi  mereka positif. Jika persepsi  konsumen positif, konsumen akan termotivasi melakukan pembelian  pada  produk  bersangkutan.
Prosee Pembuatan Keputusan  Pembellan
Titik awal untuk snemafiami perilaku konsumen adalah  melalui model stimulus-respons. Rangsangan  pemasaran dan rangsangan dari lirqkungan sekitar  memasuki  kesadaran konsumen. lGrakteristik konsuman dan. proses pembuatan  keputusan akan  rnernpengnruhi keputusan pembelian.  Tugas dari seoran pemas;ar adalah untuk.m€ng€iahui.dan  mernahami  apa yang teriadi pada kesadaran korisumen;  di.,antara datangnya  stimuli dari luar dengan  keputusan  pembelian  konsumen.
Dalam  membentuk  harapan  konsumen,'perusahaan  harus berhati- hatl iika hanapan yang'terbentuk terlalu tinggi rnaka kecil kemungkinan bagi perusahaan untuk dapat memenuhinya. Sebaliknya, iika harapan  yang terbentuk terlalu rerdah  rnaka  konsumen akan menjadi tidak tertarlk untuk menooba. Pada  gambar 2;2 dltampilkan rnodel sededrana 'pembuatan keputusan  pembelian konsuinen.
110 BINA EKONOMIVof.'10, No.2, Agustus 2006: 1-128
External Influences r------- lnput Firm's Marketing  Efforts 1. Product 2. Promotion
3. Price
4. Channels  of dislribution
Sociocultural  Environment
1. Family 2. Informal sources
3. Other  noncommercial
sources 4. SocialClass
5. Subculture  and culture Process Outputs Need  recognition Prepurchase  search Evaluation  of altematives Psychological  Field
.  1. Motivation
2. Perception 3. Learning
4. Personality 5. Attitudes Fxneri Postdecision  Beh avrcr I Purchase 1. Trial 2. Repeat  purchase I I I Postpurchase  evaluation L------ ----l T--- --- Consumer Decision Making I Y
Sumbef:Schitfman  & Kanuk  2003,  Consumer  Behavior,  8h edition
Gambar 2.2 A Simple Model  of Consumer Decision  Making
Pengaruh  atribut  produk,  bauran promosi (lstiharini)
Dalam  model  ini disaiikan tiga komponen  utama  yaitu:
f . input faktor eksternal dan bauran pemasaran menjadi stimuli/memberi rangsalgan bagi  pembuatan keputusan konsumen;
2. process -- terdiri dari tiga tahapan need recognition,  prepuchase . search dan evaluation  of altematives,
3. output -- berhadapan  dengan dua keputusan yang diambil oleh konsumen yaitu purchase  behavior dan posfpurchase evaluation. Setelah konsumen  membeli produh konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepUasan atau ketidakpuasan. Pemasar harus mengetahui  bagaimana bisa memuaskan dan mempertahankan konsumen  agar  setia  ada produknya.
Customer  Loyalty (Loyalltas Pelanggan)
Jeffrey  Gitomer mengatakan  customer  satbfaction iq worfhless-tidak  ada artinya, customer loyalty is priceles*lidak temilai, kepuasan pelanggan menjadi generik karena ekspektasipelanggan yang terus meningkat. Dalam pasar yang hyprcompetitive  kesulitan  persuahaan untuk menarik pelanggan baru membuat pemasar dituntut untuk proaktif dalam mernahami dan memenuhi kebutuhan serta keingl;ran konsumen dengan baik agar pelanggan yang puas meniadi pelanggan yang setia. Farid. Subhan, konsultan senior MarkPlus &Co. menyatakan: 'Dulu orang menanggap tujuan  utama pemasar ialah mencapai kepuasan  maksimal  pelanggan,  namun tujuan  seperti itu sudah bergeser karena  yang  lebih  penting jus1ru loyalitas"- Saat ini kepuasan  saja tidaklah  cukup sebab hasil  dari  kepuasan  bersifat sementara sedangkan hasil dari loyalitas dapat  dirasakan dalam  iangka panjang. Pemasar harus dapat mempertahankan loyalitas pelanggan karena-pelanggan yang loyal iauh lebih beiarti daripada pelanggan  yang sekedar  puas, pelanggan  yang loyal memiliki  kontribusi  besar  yang dapat diandalkan  terhadap pendapatan' serta keberlaniutan  perusahaan,  mereka juga tidak miidan  terpengaruh  oleh penawaran pesaing yang  lebih menarik sebab ada hubungan iartgka lpanjang  antara perusahaan dengan pelanggan. Hal ini didukung  oleh' pendapat para ahli dalam beberapa definisi  ioyglitas sebagai berikut
. Loyalitas pelanggan menurut  Rjchard  L.Oliver  (Oliver,1997:392):
Tustomer loyalty is a deeply held commitment to rebuy or repatronire  a preferred  product or seruire consistently in the futwe, despite situatianal .influences and marketing  effarts  having the potential to cause switching behaviof.
rrz BINA EKONOMIVoI. 10, No,2, Agustus 2006: 1-128
o Andrea Mcllroy dan Shierly  Barnett  (Mcllroy & Barnett, 2000:348) menjelaskan  loyalitas  pelanggan  dalam  konteks  bisnis,
" Loyalty has come to describe a customefs commitment to do business with a particular organization, purchasing  their goods  and seruices repeatedly and recommending  the seruices  and products to friends and associates".
Beberapa  definisi  loyalitas  pelanggan  yang  lain:
. Customer  loyalty describes the tendency of a customer to choose one business or product over another for a particular need".
(http://www.  iimnovo.com/Customre-Lovaltv-more.htm).
. Customer loyalty is the extent to which your customers continue with key behavior when competitors  offer  more  attractive  prices,  products, and/or seruices.  Key behavior  might be measured by dollars spent or length of consumerchip. A loyal customer  sees you as better although the competitor offers the same  product or seruice".
( http ://www.discove  rvresearch,,bilcustomer.  htm).
Definisi  loyal customer  adalah  sebagai  berikut:
. "A loyal customer is one who makes  regular  repeat purchases, purchase across product and seruices line, refers others, demonstrate an immunity to the competition, also can tolerate an occasional lapse of suppott."
(htto://www.ccrsvstems.co. uk/i nstant=lovalW.  htm).
. "Loyal customer are those who keep  coming back,  spending more, and
bringing  you new customers."
(http://www.discovervresearch. bilcustomer. htm). . "Loyal  customer is one who forgives and understands  minor problems, not price sensitive, and will help sellthe business  with  the word-of-mouth
(http://www.sideroad.com/cs/column 1 5.html). advertising."
Wayne Patterson dalam  artikelnya yang  berjudul "The Dead of the Loyal Gustomer" menyatakan  (htto://www.sideroad.com/cs/column 1 5.html) : "Loyal customer is one who will buy your product or seruice even when it is more  expensive or at a personal  inconvenience, one who will recommend you to his competitors, sfands  up and defend your company against unfair  comments.  The loyal customer is one who will teach his children  to purchase  your product  or seruice because they can depend on your company treat them with fairness  and honesty."
Dari  berbagai  definisi  diatas  dapat  disimpulkan  loyalitas  pelanggan adalah komitmen yang  kuat dari pelanggan untuk melakukan  pembelian ulang, membeli  sejumlah lini produk perusahaan, kesediaan  mereka untuk merekomendasikan produk dan perusahaan kepada orang lain serta menunjukkan  kekebalan  terhadap  penawaran  pesaing yang lebih  menarik.
Pengaruh  atribut  produk,  bauran promosi (lstiharini) n3

## Indlkator  Loyalitas
Loyalitas bukan sekedar repeat purchasing, dalam loyalitas  ada kekuatan  hubungan.  Pengalaman  masa lalu,  rekomendasi  dari orang lain serta hubungan yang baik dengan  pelanggan membuat pelanggan mau membeli ulang. Persaingan yang ketat berpengaruh besar terhadap penurunan  loyalitas  pelanggan,  pemasar  harus  lebih siap bersaing. Dalam kondisi  demikian, berhubungan langsung dengan  pelanggan mutlak diperlukan untuk  mengevaluasi  kinerja pemasaran serta mengetahui  apa yang sebenarnya diharapkan pelanggan sehingga pemasar dapat memberikan  value  yang  benar-benar  dibutuhkan  pelanggan agar mereka menjadi setia.  Alasan inilah yang menjelaskan mengapa pengukuran loyalitas  pelanggan  perlu  dilakukan.
Ada berbagai kriteria  yang digunakan  lembaga  riset dan para ahli pemasaran untuk mengukur loyTlitas pelanggan dengan dukungan berbagai literatur yang membahas  indikator  loyalitas  pelanggan. Untuk menukur loyalitas  pelanggan,  penulis  menggunqka4  indikator  sebagai  berikut:
a. Dick dan Basu (Dick & basu, 1994:99-113) menggunakan kombinasi pendekatan behavioral dan attitudinal untuk mengukur loyalitas pelanggan, hal initerlihat dari pernyataan  mereka:
- -"Loya$ is determinetd by the strength of the ielationship between relative  attitude and  repeat  patronage, and that  is has both attitudinal  and behavioral elements'.
Yang merupakan indikator loyalitas  pada behaviorallevel  antara lain adalah: - perilaku  pembelian  ulang,
- persentase pengeluaran pelanggan  untuk suatu  kategori  produk yang  dibelanjakan  pada supplier  tertentu,
- waktu pembelian  terakhir,
- frekwensi kunjungan  ke perusahaan.
Pendekatan attitudinal (Getty & Thompson, 1994) menggunakan kepuasan'peldnggan sebagai  salah satu indikator loyilital-dengan dasar bahrm kepuasan  memicu niat beli ulang. Loyalitas timbul ika perusahaan memberikan nilai supedor sehingga petanggan memiliki keyakinan dan perasaan posifif terhadap perusahaan  daripada pesaing, memiliki komitmen  terhadap perusahaan,  ddn termotivasi memb6rikan  rekomendasi  kepada  rekan  mereka.
b. Customer  Loyalty lndex,(CLf)  yang diperkenalkan oleh Sametrix Analyst mengukur'loyalitas  pelanggan dengan menggnrnakan indikator{ndkator di bawah ini (httqJAuuw.sametrix.com/Customer- Experience-manaqemerff:Satmetrix-Analvst-  Reporter. html) :
- Kepuhsan terhadap kinerja  perusahaan  secara  keseluruhan;
- Kesediaan  untuk  memilih  perusahaan  kembali;
- Kesediaan untukmerekomendasikan;
- Kesediaan  untuk  melanjutkan  pembelian.
tr4
BINA EKONOMIVoI. 10, No. 2, Agustus 2006: 1-128
Loyalitas  pelanggan juga diukur  dengan memperhatikan hal-hal berikut  (Pritchard,  M.P, Howard,  D.R.,&  Havitz,  M.E.,1992):
- Peferensi  pelanggan  terhadap  perusahaan;
- Kecenderunganberalih;
- Frekwensipembelian;
- Waktu pembelian  terakhir;
- Jumlahtotalpembelian.
Indikator  loyalitas  pelanggan  menurut  Rowley & Dawes  (Rowley & Dawes,  1999:349): - Motivasimencarialternatif pilihan;
- Word-ohmouth yang berkaitan dengan komunikasi setelah pembelian;
- Komitmen individu terhadap perusahaan yang ditunjukan dalam keteguhan terhadap bujukan  pesaing. lndikator  loyalitas pelanggan menurut Freddy  Rangkuti (Freddy Rangkuti,  20O2:64): - Pengukuran  perilaku
Cara  langsung untuk menentukan  loyalitas,  khususnya perilaku yang sudah menjadi kebiasaan,  adalah dengan mengetahui pola- pola pembelian yang biasa dilakukan oleh konsumen. Pengukuran yang dapat digunakan adalah tingkat pembelian ulang (purchase  rafe),  persentase  pembelian  dan jumlah merek yang  dibeli.
- Mengukur biaya atau pengorbanan untuk beralih merek  (switching cosf)
Analisis  terhadap  biaya  pengorbanan  untuk  beralih  merek dapat memberikan  wawasan yang lebih luas karena pengorbanan tersebut merupakan suatu dasar terciptanya loyalitas merek. Apabila  konsumen  memerlukan pengeluaran yang sangat mahal dan memiliki risiko yang sangat besar, hal itu akan mengakibatkan tingkat perpindahannya  menjadi sangat rendah dan  sebaliknya. - Mengukur  kepuasan Pengukuran tingkat kepuasan atau mengukur ketidakpuasan merupakan alat yang penting  untuk mendeteksi  tingkat loyalitas- konsumen.  Melalui pengukuran tersebut,  dapat diketahui hal-hal sebagaiberikut:
i. Masalah-masalah  apa  yeng dihadapioleh pelanggan? ii. Apa yang menjadi  sumber  gangguannya? iii. Mengapa  beberapa  pelanggan  beralih  ke merek  lain? iv. Alasan-alasan  apa yang  menyebabkannya?
d.
Pengaruh  atribut  produk,  bauran promosi (lstiharini)

## Tingkatan  Loyalitas  Pelanggan
Berikut penjetasan mengenai tingkatan  loyalitas pelanggan terhadap suatu merek:
1. Switcher/Price  Buyer  (pembeli  yang  berpindah-pindah) adalah  tingkat  toyditas  yang paling  dasar.  Semakin  serin$ pembe_lian konsumen  berpindah  dari  suatu  merek  ke merek  laln rnengindikasikan bahwa  mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam  hal ini merek  memegang  peranan yang  kecil dalam  keputusan pembelian.
Ciri  paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membelisuatu merek karena  banyak  konsumen lain membeli merek  tersebut karena harganya  murah.
2. Habituat Buyer(pembeli yang  bersifat  kebiasaan) adalah  pemneti yang tidak mengalami  ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek  produk. Tidak ada alasan  yang kuat baginya untuk membeli merek  produk lain atau  berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, ia membeli  suatu  merek  karena alasan kebiasaan.
3. Satisfied'Buyer (pembeliyang  puas dengan  biaya  peralihan) adalah  katelori,:pembeli yang puas dengan  rnerek yang mereka konsumsi.  Namun mereka dapat saia berpindah merek dengan menanggung switching cusf (biaya peralihanli spetti waktu,  biaya' atu risiko yang -timbul akibat tindakan  peralihan  merd< tersbut. Untuk menarik peminat pembeli kategOri ini, pesaing  perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung  pembeli dengan menawarkan berbagai  rnanfaat sebagai kompensasi. 4. 'Litres the Brand(menyukai merek) , adalah kgtegori,,pembeli yang stnegguh-sr.rngguh,'menyukai -mergk tersebut,,  Rasa :suka  didasaf$,olefi'.assiasi yarg berkaitan dengan symbol,  rangkaian pengalarnan  menggunakan  rnerek itu'sebelumnya, atau perseprti*ualitas yang ting$. ']: ,'':r.,
5. Committed  Buyer  (pembeli  yang  berkomitmen) adalah kategori pembeli  yang  setia. Mereka,mernpunyai,kebanggaan dalam. menggunakan suatu merek;: Me1iek tsrsebut'bahkm meniadi sangat pmting bdilt dari sqi tung$ mar4un sebagai ekspregi qiqpS sebenarnya penggungita: Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pemOeti- untuk merekomendasikan/mempromosikan  merek yang  ia gunakan kePada orang lain:
Jika pelangghn byal maka  akan menguntungkan perusahaan dalam hal: 1. Mengurangi  biaya  Pemasaran Biaya pemasaran untuk mempertahankan  ksnsumen akan lebih murah  dibandingkan untuk mendapatkan  konsumen  baru.
116 BINA EKONOMIVoI. 10, No.2, Agustus 2006: 1'128

## Meningkatkan  perdagangan
Loyalitas yang  kuat terhadap suatu merek  akan meningkatkan perdagangan  dan  memperkuat  keyakinan  perantara  pemasaran.
Menarik  konsumen  baru
Perasaan puas dan suka  terhadap  suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen  untuk mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya akan merekomendasikan/mempromosikan merek yang ia pakai kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik  konsumen  baru.
Memberi  waktu  untuk  merespons  ancaman  persaingan
Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang  loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespons  pesaing  dengan  memperbaharui  produknya.
Persepsi  Pelanggan  atas Atribut Produk, Bauran Promosi dan Harga serta Pengaruhnya  terhadap  Loyalitas Steve Hoisington dan Earl  Naumann  menyatakan  (Hoisinton & Naumann, 2003:37): O "Customer  satisfaction  research  measures  customers' perceptions overall of organizations  performance but customer loyalty is behavioral  outcome of customer  perceptions". Dari pernyataan di atas  dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan merupakan hasil perilaku dari persepsi pelanggan.  Perusahaan memahami bahwa  loyalitas pelanggan berasal dari persepsi pelanggan di mana persepsi sendiri berasal dari pengalaman  pelanggan saat melakukan pembelian (http://www.amsconsu  ltinq.com/ARTCRMsuccess.  htm).
Password dari loyalitas adalah value atau  nilai, sehingga perusahaan /pemasar perlu mengetahui nilai yang diinginkan  pelanggan dan memberikan pengalaman belanja yang  bernilai untuk membangun loyalitas pelanggan (http://developers. evrosf .com/article/business/custome r- service/buil4inq-and-mai ntai n i nq-customer  -lovaltv.5html) Loyalitas  pelanggan dipandang sebagai  reaksi  emosional dan kognitif berdasarkan  pengalaman  pelanggan  ketika berhubungan dengan produk. Dalam hal ini pengalaman  pelanggan  yang  berkaitan  dengan  atribut produk, bauran promosi dan harga. Loyalitas  diperoleh dari evaluasi terhadap  pengalaman  pelanggan  berkaitan  dengan  atribut  produk, bauran promosidan harga.
Pengaruh  persepsi pelanggan terhadap loyalitas  dapat dijelaskan secara singkat  pada  gambar 2.4 di bawah ini:Persepsi dan harapan pelanggan terhadap atribut produk, bauran promosi dan harga mempengaruhi  perilaku pembelian  mereka.
2.
3.
4.
Pengaruh  atribut  produk,  bauran promosi (lstiharini)
It7
Sumber: Morgan  & Hunt, the Commitment TrustIhffiY ol R€hUon$rip iratlctng :,lrunels ot
ttuffiAVat.58(4:e-?A Gambar  2.4 Pengaruh  Persepsi  Peianggan  terhadap  Loyalitas  Pelanggan
Jika atribut produk, bauran promo-si dan  harga dapat.memenuhi harapan pelanggan  bahkan  melebihi  harapan r'nereka rnaka p€langgan- akan qyqs'
it<an iJroangun  kepercayaan  pelanggan, pelanggan  .menuniukkan perilaku positif sepertikesediaan untuk membeli ulang, kesediaan  untuk melakukan pemOetiari di masa datiang, kesediaa.n qry$ merekomendasikan toko icepada orang  lain (Macintosfr a tocfshin,l997) yang semuanya mengarah pada  indikator  loyalitas  pelanggan ' Untuk m-engubah perilaku.  pembelian  pelanggan, pemasar perlu mengubah persepsi pelanggan tefiadap perusahaan ,produk 9"n pehfanan a6iar diferoleh  perubahan yang positlt lafm.perilaku pembelian ielaiiggan - (http;//www:exteneisr.iastate.eddqodmlBrand,..Lovaltv wnobiirdntmyCffiga persepsi yang positif. akan rneningkatk ,  byalilas
Pelanggan
lhtto:/ftrruw.direm.cgmllovaltv/trtrnlrtretault,aqC). Jadi, P.ersepsi pelanggan promosi dan harga akan mempengaruhi loyalitas  pelanggan
118
BINA EKONOMIVoI. 10, No.2, Agustus 2006: 1-128

## Kerangka Pemikiran
Gambar 2.3
Kerangka  Pemikiran
lndomie dan Mie Sedaap
* Kesesuaian harga  dengan kualitas r lklan  di Televisi r Promosi Berhadiah o Rasa o Variasi Rasa o Kualitas o Kemasan
o Merek
Berdasarkan  kerangka  pemikiran di atas maka  dapat  dibuat  paradigma penelitian seperti terlihat pada Gambar  2.5

## Gambar 2.5

## Paradlgma  Penelltlan
Persepsi  Konsumen  Pada Atribut Produk lndomie Dibandingkan Mie Sedaap (X1)
Persepsi  Konsumen  Pada  Bauran Promosi Indomie  Dibandingkan  Mie Sedaap  ()(2)
Persepsi  Konsumen  Pada  Harga Indomie  Dibandingkan  Mie Sedaap  (X3)
Pengaruh  atribut  produk,  bauran promosi (lstiharini)
It9

## Metode  Penelitlan
Penelitian ini menggunakan  metode deskriptif  dengan teknik pengumpulan data personalty administered  questionnaires kepada 200 responden di Bandting  yang  pernah  melihat iklari;"promosi  berhadiah,  pernah membeli dan mencoba  Indomie dan Mie Sedaap.Analisis data dilakukan  secara kualitatif dan kuanitatif. Analisis data secara  kuantitatif menggunakan bantuan metode regresiberganda (Multiple  Regression) yang diolah dengan bantuan  SPSS  11.0.

## Hasll Penelitlan
'Atrlbut Prduk Indomie  Dlbandlngkan  Mle Sedaap
Dalam  dimensi atribut produk ada 6 hal png diukur yaitu rasa, aroma, kualitas mle,  varlasl, ke.masan, dan kesan mere!. Reponden menganggap  bahwa  rasa  Indomie baik untuk mie $oreng dan  mie kuah lebilrsesuai  dengan selera dibandingkan rasa untuk Mie Sedaap. Rasa  Mie Goreng Indomie  dianggap lebih enak dimungkinkan karena bumbu- bumbunya lebih lengkap daripada Mici Goreng Mie Sedaap. Dari data kemasan teftera bumbu  Mie Goreng,lndomie.adalah  garam,  gula,  penguat msa, bubuk bawang  putih, bubuk  bawang  merah,  pencita rasa ayam dan bubuk lada, sedangkan  untuk Mie Goreng.Mie Sedaap  bumbunya adalah gula, garam,  penguat  rasa,  perisa bAwang butih, perisa ayam, lubuk lada. Bubuk  bawang  merah tidak disertakan dalam bumbu Mie Goreng Mie Sedaap  padahal  bawang  merah  bisa  lebih meny"edapkan rasa makanan.
Begitu juga untuk mie kuah, bumbu mie kuah Indomie lebih lengkap daripada bumbu mie kuah Mie Sedaap. Data  diambil dari kemasan mie kuah dengan  rasa yang sama yaitu mie  kuah  Indomie rasa ayam  dan mie kuah Mie Sedaap rasa ayam. Pada,bumbu  mie kuah Indomie  rasa ayam terdapat garam, penguat rasa, gula,  bubuk bawang putih,  bubuk lada, pencita rasa ayam, bubuk seledri dan bubuk cabe sedangkan  pada bumbu mie kuah  Mie Sedaap  rasa  ayam burnbunya adalah  garam,  gula, penguat ras-?, perisa ayam,  bubuk lada,  perlsa.,bawang  putih, daun bawang dan bubuk  babe.  Bawang  putih  sangat b.erperan dalam aronia inasakan, pada Mie Sedaap  yang digunakan  hanya  perisa  bukan  asli bayyang putih/bubuk bawang  putih walaupun  digunakan iuga daun  bawang sebagai bumbu. Pada rasa mie kuah  lain, rasa kari ayam,  Indomie menggunakan  bumbu garam, penguat rasa,  gula, bubuk bawang ptitih, pencita rasa ayam, rempah- rempah, bubuk kari,  bubuk lada dan bubuk  cabe sedangkan  bumbu mie kuah kari ayam Mie Sedaap adalah  garam, gula, penguat rasa, perisa ayarn, bubuk lada, bqbuk kari,r perisa bawang putih dan bubuk cabe. Rempah-rempah tidak dimasukkdn pada bUmbu mie kuqh rasa kari ayam Mie Sedaap.  Rempah-rempah menar.nFah rasa rnasaken, rempah-rempah juga menambah  sedap/wangi  aroma  masakan.
r20 BI}.|A EKONOMIVoI. 10, No.2, Agustus 2006: 1-128
Secara keseluruhan, rasa Indomie dianggap lebih enak (62% meniawab demikian) karena bumbu-bumbunya lebih lengkap, bumbu-bumbunya mengandung rempah-rempah. Mie Sedaap berusaha membuat aroma yang enak dengan  tambahan bawang goreng, ternyata setelah Indomie menambahkan bawang goreng, konsumen  menganggap bahwa aroma lndomie dengan bawang  gorengnya  lebih enak dibandingkan  Mie Sedaap.
Minyak Indomie juga dianggap lebih sesuai dengan selera konsumen.  Minyaknya tidak  membuat  eneg dan tidak  meninggalkan rasa yang tidak enak dimulut.  Ketika  sudah  dalam  keadaan  dingin,  mie instant Indomie  masih  dipersepsikan  lebih enak  dibandingkan  dengan  Mie Sedaap.
Walaupun banyak re'sponden yang  mengatakan  Mie Sedaap lebih kenyal namun ternyata kekenyalan Indomie  dipersepsikan lebih sesuai dengan selera konsumen yang menjadi responden  dalam  penelitian ini. Komposisi mie Indomie terdiri dari tepung terigu, minyak sayur, tepung tapioka, garam, pemantap, pengatur  keasaman,  mineral  (zat besi), pewarna (tartrazin Cl 19140) dan antioksidan  (TBHQ) sedangkan komposisi Mie Sedaap  adalah tepung terigu,  minyak  sayur, garam, pengental,  pengatur keasaman, pewarna (tartrazin Cl 19140) dan zat besi. Tepung terigu lndofood diolah oleh PT. Bogasari yang sudah terkenal dengan produk- produk  tepung terigunya. Indofood juga menambahkan antioksidan dalam komposisi mie instantnya,  meriandakan Indofood juga peduli untuk memberikan  makanan  yang  menyehatkan.
Variasi rasa, variasi rasa Indomie lebih  banyak  daripada Mie Sedaap.  Indomie mempunyai program dari Sabang sampai  Merauke untuk variasi  rasanya . Warna kemasan  Indomie  dipersepsikan lebih baik daripada Mie Sedaap.  42.5% responden dalam penelitian ini mengatakan demikian walaupun sekitar 36To responden  mengatakan sama saja. Hal ini dimungkinkan karena warna  kemasan Mie Sedaap  mengikuti warna kemasan Indomie. Untuk rasa yang sama wama kemasannya sama, contoh,  warna dasar kemasan Mie Goreng  Indomie putih,  warna  dasar kemasan Mie Goreng Mie Sedaap  putih  ; kari ayam Indomie  kuning tua, kari ayam Mie Sedaap  kuning tua ; ayam Indomie jingga, ayam Mie Sedaap juga jingga,  begitupula untuk warna kemasan rasa-rasa mie instant lainnya. Mie Sedaap tidak mempunyai  keunikan  untuk warna  kemasan juga untuk  bentuk kemasan.
Dalam hal merek, responden merasa lebih mengenal merek lndomle (76.5"/"), merek Indomie lebih diingat konsumen  (73.5%)  daripada Mie Sedaap.
Pengaruh  atribut  produk,  bauran promosi (lstiharini) tzl
Hal ini dimungkinkan  karena  lndomie  sudah lebih  lama  berada di pasaran daripada Mie3edaap dan selama ini tndomie  menempati  urutan pertama dalam benak konsumen (top of nindl  untuk mie instant  dalam iangka wahu yang lama, hal ini iuga diperkuat  oleh survey Frontier lCSl -2005 dimana Indomie menempati 67.60/o top of mind masyarakat  Indonesia  lndomie pun telah  menjadi merek generik  untuk mie  instant.  Ketika orang  ingin membeli ataupun makan mie instant umumnya orang tersebut rnengatakan bahwa ia ingin  membeli/makan Indomia Keseluruhan atribut  produk  Indomie dianggap konsumen lebih baik daripada Mie  Sedaap. Indomie lebih enak rasanya.  Variasi rasa lndomie lebih  banyak.  Wama  kemasan  Indomie  lebih  menarik, Mie Sedaap hanya meniru kemasan Indomie. Merek  Indomie  lebih.dikenal. Semua hal inidapat menjadi kekuatan bagi Indomie untuk  menarik  konsumen agar terus membeli sehingga dapat  mempertahankan loyalitas konsumennya. Indomie juga harus selalu inovatif, terus  memperbaiki  atribut-atribut  produk yang dirasa  kurang oleh konsumen.
* Bauran Promosl  Indomie Dlbandingkan  Mle Sedaap
Responden  mempennpsikan  frekuensi iklan Indomie masih lebih sering dibandingkan frekuensi  iklan Mie Sedaap,  45,57o respoden meniawab demikian. Hal ini tidak sepenuhnya benar karena Mie Sedaap iuga sebenamya sering beriklan. Terbukti{ari jadwal iklan  mie Sedaap versi Padi (Sumber: htto/Arunrv.andrastudio.com/sobatoadi/mie  gadaadind,.gir.hlTl) untuk  masa tayang tanggal 12-14 Aptil2Q06  (Lampiran 9). Untuk 4 hari itu saja  terlihat frekuensi  iklan Mie Sedaap yang begitu banyak di berbagai stasiun televisi. lklan seringkali tidak dilihat oleh konsumen. Ketika iklan muncul ditengah suatu  acara televisi yang menarik seringkali konsumen memindahkan  channel  televisinya.  Konsumen  akan aware  terhadap suatu iklan ketika  konsumen  menyukai produk yang diiklankan, iklan tersebut memakai  bintang  yang  disukainya,  bintang yang menarik,  iklan tersebut 'eye catching', unik, atau klan tersebut  sering sekali diulang. Dalam hal ini mungkin konsumen sudah terbiasa dengan produk Indomie, menyukai produk Indomie  sehingga menganggap iklan Indomie  lebih sering tayang dibandingkan  iklan  Mie Sedaap.
Slogan lndomie  (lndomie seleraku......  .......)  iuga dipersepsikan oleh responden  lebih mudah  diingat  daripada  slogan  Mie Sedaap  (Mie Sedaap jelas sedapnya!), 60.5% responden menjawab hal ini. 44% re.sponden mempersepsikan  bahwa  slognn Indomie lebih unik.  Jingle/musik pengiring iklan Indomie  lebih menarik (53%). 49% responden  mempersepsikan bahwa iklan Indomie menunjukkan keungg.ulan  produkyang ielas yang  lebih sesuai dengan selera konsumen.  '
t22
BINA  EKONOMI  Vol.  10, No.2, Agustus 2006: 1-128
Konsumen tidak merasa ada perbedaan yang  berarti  untuk bintang iklan dan juga keseluruhan serta kekreatifan  iklan  baik untuk  Indomie dan Mie Sedaap. lklan kedua  produk ini cukup  lugas dan komunikatif. Tipe iklannya supaya  produk diminati,  dicoba,  dibeli dan bahkan diloyali. Kedua produk inijuga uberani" dalam  pemakaian  bintang iklan. Dahulu  Mie Sedaap memakai juri AFl, lndomie memakai bintang AFl. Mie Sedaap memakai grup band  Padi sebagai bintang iklan,  Indomie  memakai tiga diva (Ruth Sahanaya, Titi DJ dan Krisdayanti) sebagaibintang iklan.
Dibandingkan Mie Sedaap, Indomie juga masih lebih baik dalam hal promosi berhadiah. Responden  menganggap  promosi berhadiah lndomie lebih menarik dan variatif, lebih dari separuh responden menjawab demikian.  Promosi berhadiah yang dilakukan  Indomie antara lain beli S gratis satu. Mie Sedaap  dirasa  kurang  melakukan  promosi  berhadiah  karena penawarannya lebih ditekankan pada harga yang lebih murah. Promosi yang dilakukan  harus  terintegrasi  sedemikian  rupa  sehingga  produk yang ditawarkan dapat menjadi  top of mind konsumen.
Untuk  bauran  promosi yang terdiri dari iklan di televisi  dan promosi berhadiah secara keseluruhan responden  menganggap iklan televisi Indomie lebih sering dilihat, lebih menarik, lebih kreatif,  musik pengiringnya lebih enak didengar dan promosi  berhadiahnya lebih variatif sehingga membuat  konsumen tertarik untuk  membeli.
* Harga Indomie Dibandingkan  Mie Sedaap
Ada 3 hal yang  diukur  untuk mengetahui persepsi konsumen tentang harga,  yaitu: reference  price-tingkat harga dibandingkan dengan pesaing, price-quality inference-tingkat  kesesuaian  harga dengan  kualitas, price cue-tanggapan konsumen tentang  harga secara keseluruhan. Berdasarkan studi pendahuluan ternyata pertanyaan yang valid dan reliable adalah pernyataan  untuk price-quality  inference  maka  pertanyaan  tersebut yang ditanyakan pada 200 orang responden.  Responden  menganggap harga Indomie memang sesuai dengan kualitas yang ditawarkan. 51% responden menjawab hal ini dikarenakan  walaupun harga  lndomie  sedikit  lebih mahal dibandingkan  Mie Sedaap konsumen menyukai rasa dan variasi  rasa yang ditawarkan. Namun 35"/" responden  menganggap penawaran harga lndomie dan Mie Sedaap berkaltan dengan kualitas sama saja,  hal ini bisa disebabkan karena komunikasi penurunan harga dari Indomie berhasil, mengingat Mie Sedaap  memasuki  pasar dengan  strategi diferensiasi dan harga  yang lebih murah(/ow  cost). Harga  Mie Sedaap waktu pertama kali memasuki pasar berkisar  Rp.600-Rp.700.  Sekarang harga Mie Sedaap berkisar Rp.700-Rp.800.  Harga  Indomie  berkisar Rp.675-Rp.2100. Untuk mie  gorengnya  Indomie memasang harga Rp.825. sedangkan  Mie Sedaap Rp.800. Untuk mie kuahnya kisaran harga Indomie Rp.675-Rp.950, sedangkan  Mie Sedaap  Rp.600-Rp.800.
Pengaruh  atribut  produk,  bauran promosi (lstiharini)
123
Loyalitas  Konsumen  Indomie. Untuk mengukur  loyalitas konsumen, penulis mengaiukan pertanyaan-pertanyaan tentang  loyalitas yang mencakup. 3 hal, -yaitu: perilaku (frekuensi  pembelian,  kesediaan  merekomendasikan, sensitivitas lrarqa  Can kesediaan untuk mencoba produk  baru), 'switching cost'
lnefoinOah karena promosi khusus, benal-benar  berpindah, rnengkolsumsi keduanya,  dan kesediaan untuk kembali k setelah mencoba  Mie Sedaap konsumen ternyata tidak meningkatkan pembelian terhadap Indomie.
Frekuensi  pembelian  mereka  sama saja  dengan  sebelumnya  (48%). A.l? kemungkinan  mereka menambah  pembelian  mie  instant  dengan membell Mie Sedaap Dalam pengukuran tentang kesediaan merekomendasikan fndomie secara kumulatif  ada 28.5"/"  konsumen kurang bersedia  untuk merekomendasikan Indomie, 32.5% bersedia merekomendasikan  dan sisanya bisa ya dan bisa tidak. 27.5V"  responden bersedia mengaiak orang lain untuk  membeli,  30.5%  responden'tidak bersedia  mengajak  orang lain untuk membeli, $isanya bisa ya dan bisa tidak. Umumnya orang yang puas dengan suatu produk akan memberikan WOM  (Word of Mouthl  yang positif padi orang lain, merekomendasikan produk pala orang.lain  dan  mengaiak brang  lain irntuk membeli.  Dalam  penelitian ini dimungkinkan ada responden yang membeli  Indomie namun masih kurang puas dengan penawaran-
benlwaran  yang  diberikan Indomie dan masih berusaha  mencari  variasi- variasi  baru  untuk memenuhi kebutuhan  dan  keinginannya.
Pada umumnya  konsumen  convenience goods  sensitif terhadap kenaikkan  harga  terbukti pada penelitian ini 94.5"/o responden mau berpindah ke Mie Sedaap iika harga dari Indomie naik walaupun lebih banyak  yang tetap bersedia untuk rnembeli  Indomie iika harga Indomie  naik.
Loyatitas responden  cukup  tinggi, bita dilihat  dari kesediaan  mereka  untuk menc-oba produk  baru  hasil dari  moditikasi  Indomie (78%1. Melihat perilaku mereka dalam menanggapi promosi yang  diberikan lndomie dan Mie Sedaap,  seoara kumulatif 49.5o/" bersedia  untuk pindah bila ada promosi khusus,35% bisa ya dan tidak, 15.5% tetap setia  pada Indomie' Ada juga konsumen yang benar-benar telah berpindah ke Mie Sedaap (10%) dan 51.57o tang tetap setia pada Indomie. Dari 200 responden,
63.5%-nya bersedia untuk kernbaH mengkonsumsi  lndomie bila kecewa dengan  Mie Sedaap.  Dalam  hal kepuasan dalam mengkonsumsi Indomie,
18.5Yo sangat  puas, !1.5o/o puas, 37o/o anlata iya dan tidak, 8.5% kurang puas, 1.5%' tidak puas.  Dari jawaban-jawaban yang diberikan oleh responden  mengenai  loyalitas, kebanyakan dari mereka'cukup  ragu-ragu untuk memilih  untuk tetap setia  pada  Indomie. Mereka lebih memilih untuk mengkonsumsi Indomie dan Mie Sedaap secara  bergantian, 45.5o/o responden  meniawab bahwa rnereka  mengkonsumsi keduanya, hal ini menunjukkan  mulai turunnya loyalitas  dari pelanggan  Indomie.
tu BINA EKONOMIVoI. 10, No.2, Agustus 2006: 1-128
Analisis Pengaruh Persepsi Konsumen pada Atribut  Produk, Bauran Promosi dan Harga dari Indomie Dibandingkan  Mie  Sedaap  Terhadap Loyalitas  Konsumen  lndomie Setelah dilakukan analisis statistik dengan menggunakan  model regresi berganda untuk  mengetahui  pengaruh  keberadaan  Mie  Sedaap terhadap loyalitas  konsumen  Indomie  berdasarkan  persepsi  konsumen  pada atribut produk, bauran promosi dan harga ternyata  hanya atribut  produk,  dan  harga yang mempengaruhi loyalitas  konsumen  secara signifikan. Pengaruh  atribut produk dan harga terhadap loyalitas  konsumen sebesar 42.60%.

## Saran
Beberapa  saran  yang dapat  menjadi  masukan  bagi pihak lndofood selaku produsen Indomie dalam melakukan  perbaikan dalam penawaran produk mereka:
1. Hendaknya Indofood  selalu  inovatif  dalam menetapkan atribut produk yang ditawarkan.  Indomie bisa mengusung isu kesehatan yang beredar di masyarakat sebagai  penawaran  unik  dalam atribut produknya.  Misalnya,  Indomie adalah  mie yang bebas vetsin/MSG, seperti diketahui  vetsin/MSG tidak baik untuk  kesehatan, Indomie dapat mencari  bahan lain sebagai  penyedap rasa. Indomie juga dapat memakai  Omega-3  sebagai salah satu kandungan dalam produk mie instantnya. Untuk mendapatkan loyalitas konsumen memang tidak mudah apalagi  untuk  produk  convenience dimana produk  tersebut tidak memerlukan  pertimbangan lebih pada saat melakukan pembelian,  terkadang konsumen  menginginkan variasi supaya tidak bosan.
2. Indomie  hendaknya  lebih  kreatif lagidalam melakukan  promosi, tidak hanya gencar beriklan dan melakukan promosi  berhadiah. lklan Indomie  sekarang-pun  meniru  Mie Sedaap.  Indomie dan Mie Sedaap saling  'membunuh'  di iklan.  Hendaknya Indomie bisa memposisikan iklannya seperti iklan-iklannya  dahulu  dimana  iklannya  tidak hanya menonjolkan  bintang  iklannya tetapi lebih  menonjolkan keunggulan produknya,  ada suatu cerita dimana orang  menikmati Indomie yang enak, sesuai dengan seleranya (lndomie..............seleraku). Promosi  diperlukan untuk  menjadi top-of mind konsumen tetapi promosi saja tidak cukup  untuk meraih  loyalitas konsumen. Perusahaan juga harus senantiasa  meningkatkan  nilai produknya, memberi  nilai tambah  pada  produknya sehingga  konsumen merasa terikat dan ketika ingin  membeli  mie instant  merek  yang  dibeli  adalah lndomie.
Pengaruh  atribut  produk,  bauran promosi (lstiharini)
Saran bagi WingsFood  selaku  prgdusen Mie Sedaap yang sekiranya  dapat menjadi masukan untuk  melakukan perbaikanpenawaran  produk mereka:
1. Rasa Mie Sedaap  cukup  diminati  konsumen namun sebaiknya Mie
' Sedaap mencarivarian  rasa'baru yang berbeda dari Indomie. Warna kemasannya. Bun sebaiknya berbcla dari Indomie  sehingga Mie Sedaap tidak dianggaB menirui'lndsrnie. i:
2 ,Mie Sedaap'sebaiknya lebih'gering  melakukan  promosi berhadiah. Mie lnstant  merupakan.  convenlenee goods  dimanandalam,proses pembeliannya konsnrmen'  tidak . mernerlukan  terlalu, 'banyak
pertimbangan.  Hadiah  merangsang  konsumen  untuk membeli lebih banyak. Mie Sedaap  dapat juga  menggunakan event sebagai sarana promosi,  rnisalnya makan',Mie SBdaaFt gratis,untuk buka puasa
,selama,masapuasa: ,Promosi hin yang dapatdilalrukan Mie Sedaap adalah menjadi sponsor makanan  dalam acara reality show  yang ,  . sekapng ini ge{ang,marqk  di Indopesia. 3. Dilihal dari'segi harga,'Mie, Sedaap. perlq mempdr.timbangkan kesesuaian harga dengan kualitas. "!'{arga murah cocok sebagai langkah awal yguk niasuk ke pqsar din 4enirk konsumen, namun harga  yang mur,ah  bisa dipersepsikari  mempunyai  kualitas yang lebih rendah  dari  produk  sejenis.
t26 BINA  EKONOMI  Vo|. 1 0,,11o. 2,'Agustus 2@6: 1 -:128
Daftar Pustaka:
Bumett, John J. 1993. Promotion Managemenf. Boston: Houghton Mitflin. Bhakti B. Efektif sebagai Intro strategy/2OO4. Majatah Marketing No. 1 1 /lV/Nopember  2004. Champion,D.J. (1981).  Basic Statistic for Sfafiisfrbs Research.2d Edition.  New York: MacMillan  Publishing  Company. Dick,A.s. and Kunal Basu.(1994)."customer  Loyalty:Toward an lntegrated Conceptual
Framework".  Journal  of the Academy Science ,vol.22(2):gg-I I3 Dielman,I.  (1996).  Applied Reggression  Analysis  forBusiness and Economics. 2no Edition  .Duxbury  Press. -
Engel, J. F., Roger^.D. Blackwell, and Paul W. Miniard.  (199S). Consumer Behavior. 8th Edition.  Forthworth:The  Dryden press. Freddy,  Rangkuii. 2OO5. Marketing Analysis Made Easy. Jakarta:pT.Gramedia. Griffin, J. (1995).  Customer  Loyalty: How to Earned It,HowtoKeep /t New York:Free  Press. lmam.  Ghozali. 2001. Aplikasi  Analisis Multivariate dengan  program spss.
Semarang:  BP Undip.
Kotler,P. (2006). - Marketing Managemenf. 12th Edition.  UDper  Saddle  River, New Jersey  : Prentice  Hall  lnternational.,lnc. Keaveney, S.M. (1995). "Customer Switching Behavior  in Service  Industries:An Exploratory  Study'', Journal  of Marketing,vol.Sg:7 I -82. Marsum, W.A. 2005. Restoran dan Segala Permasalahannya.  Yogyakarta: Andi
Offset. Mcllroy, S. and Shierley Barnett. (2000).'Building Customer Relationships:Do Discount CardsWork?", J o u m al of M a rketi n g,vol. 1 0 : 348. Morgan,R.M.  and S.D.Hunt  (1994). "The  Commitment-Trust  Theory of Relationship Marketing', Journal  of Marketing vol 58(3):20-38. Oliver,R.L. (1997). Satisfaction: A BehavioralPerspective  on the Consumer.  New York:McGraw  Hill. O'Maffey,L.  (1998). "Can Loyalty Schemes Really Build Loyalty?", Journal of Marketing  lntelligence  and Planning,vol. 1 6( 1 ) :47-55. Palupi,  D.H.  Potret  Loyalitas  Konsumen/20Q5. Majalah SWN02NX|/19 Januari- 2 Februari 2005. Triton, P.B. (2006). SPSS 13.0 Dengan  Terapan : Riset  statistik Parametrik: Penerbit Andi  Yogyakarta. Pritchard,M.P.,  Howard  D.R., and Havitz M.E. (1992). "Loyalty Measurement: A Critical Examination and Theoretical  Extension", Leisure Sciences, vol,14:164-455. Reichheld,F. (1996). The Loyalty Effect. Boston, MA:Harvard Business  School Press.
Rowley,J. and J.Dawes (1999). "Customer Loyalty: A RelevantConceptfor Libraries",  Library  Management,  vol.20(6) :349. Salomon, M.R. (1994).  Consumer  Behavior.2*  Edition.  Massachusetts: Allyn & Bacon.
Pengaruh  atribut  produk,  bauran promosi (lstiharini) t2'I
Schiffman,  L.G. and  Leslie  L.Kan uk. Consumer  Behavior. Sth Edition.  Upper  Saddle
River:Prentice  Hall. Susanta,R. Strategi  Membingungkan Konsumen | 2004. Maialah Marketing
No, 1 1 /lVlNopember 2004.
Susanta,R. Merebui Tambang Emas  yang Tak Terlihat/2006. Maialah Marketing
No.O5Nl/Mei  2006. Sutojo Siswanto dan Kleinsteuber, F. 2002, Strategi  Manaiemen Pemasaran No.6.
Jakarta:PT. Damar  Mulia  Pustaka Sekaran, U.(2001). Research  Methods for Business : A Skilt Buitding Approach.Sn
Edition.  New York: John Wiley & Sons.,lnc.
Spreng, R.A., Scott B. Mackenzie, and Richard W. Olshavsky. (1996)' 'A Reexamination  of the Determinants  of Consumers Satisfactiott,  Journal of Marketing, vol.60: I 5'32. Stanton, Wiffhmi. ltSSZl. Funaamentats  of Marketing.gh Edition.  McGraw  Hill.
i .{ I 1 j i ,l
htto://www.amsconsultinq.com/ARTCRsuccess.htm l trttpr//develooeis.evrosf .corn/article/business/customer-seMce/buildinq-and- maintainino-customer  -lovaltv.5html htto://www.discovervrebea[cl'i:  bizlcustomer. htm http //V"vwvrr.  d i re m. cofn/l  ovaltv/h  tm.l/deJgu$. gs q

## C4.html
http :7/www. icrbu rvev. com/what-lovalsat.  htm htto  ://www.  indof ood.com http://www.nolarisrnr.com/sufvevs customerlovaltv.html frttol/wwvrr.sametrix.  com/CuStome r- ExOe rience-manaqement'Satmetrix'
Analvst-Reoorter.  html http://www.  sanokala. com/?de/dif erensiasi.  htm http://www.sideroad.com/cs/columnl  5.html htto :/lwww.wi  nosfrood.com
t28 BINA EKONOMIVoI. 10, No.2, Agustus 2006: 1'128

## PEDOMAN PENULISAN  NASKAH
\askah yang  diterima  oleh Dewan Redaksi akan diteliti/di-review sebelum dapat ditentukan untuk diterbit!:an.  Keputusan akhir mengenai isi, persetujuan dan tanggal publikasi  ditentukan  oleh Dewan Redaksi.  Keputusan  mengenai  isi yang berkaitan den!-an hal-hal spesifik akan  ditentukan oleh Redaksi.  Redaksi berhak untrt menyuntftg, sepanjang tidak mengubah isi dan maksud dari tulisan. Apabila naskah diterbitkan, *utli penulis akan menerima dua eksemplar  dari Majalah BINAEKONOMI.
Berikut ldalah pedoman _untuk penulisan dan  penyerahan  naskah. Naskah yang  tidak memenuhi  pedoman ini akan dikembalikan kepada penulis. Setelah disesuailian iengan pedoman,  penulis dapat menyerahkan  kembali naskah tersebut  untuk diteliti.
KategoriNaskah
I . Naskah harus merupakan  tulisan ilmiah,  baik  berupa opini, ulasan, atau hasil penelitian. 2. Naskah harus dituliskan  dalam bahasa Indonesia atau 6ahasa Inggris.
3. Naskah hendaknya  berhubungan  dengan keilmuan  dari Ekonbmi,  Manajemen dan Akuntansi.
Pen getikan dan Persyaratan Lainnya 1. Naskah  harus diserahkan  dalam bentuk  hasil cetakan (print out) asli pada kertas ukuran 85 (18.2 cmx25.7cm),  diketik dengan jarak I spasi dan jenis hurufArial ukuran 11, dengan margin atas, bawah, kiri dan kanan masing-masing 2,5 cm, 2,5 cm,3 cm  dan 2,5 cm. Jumlah  halaman  hendaknya  berkisar  antara I 0-20 halaman.
2. Naskah  diserahkan  bersamafile dalam format MS-woRD di dalam cD-RoM.
3. Penulisan  paragraph  harus dimulai dari  tepi kiri baris dengan satu kali tabulasi,  kecuali pangrafpertama setelahjudul  ditulis rata tepi kiri. 4. Judul  tabel ditulis di atas tabel dan judul gambar ditulis di bawah  gambar. Semua tabel dan gambar mempunyai  nomor  urut  dari l.
5. Rujukan/kutipan suatu referensi di dalam naskah  dilalcukan  dengan  menyebutkan nama penulis dan tahun yang diapit tanda kurung. contoh: (sujono, t ggg).
6. Referensi ditulis dengan format  menurut abjad yang mengindung: Penulis.  Tahun. Judul. Tempat penerbitan:  Nama penerbit.
7 . Naskah harus orisinal dan belum  pernah diterbitkan dalam publikasi apapun.