## Jurnal Ecogen
Universitas Negeri Padang
Vol. 7 No. 1 2024 Page 76-87
Pengaruh Negative eWOM: Studi Empiris pada Konsumen Maskapai Penerbangan Lion Air
Rini Kurniawati Putri 1 & Wira Bharata 2
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Mulawarman 1,2 *Corresponding author, e-mail: riniputril249@gmail.com
This is an open access article distributed under the Creative Commons 4.0 Attribution License, which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. ©2024 by author.

## PENDAHULUAN
Fenomena persaingan bisnis kian hari meningkat pesat, hal ini dipicu dengan terjadinya modernisasi  yang  menyebabkan  teknologi  semakin  canggih  tiap  waktunya.  Hakim  (2020) mengartikan persaingan bisnis sebagai rivalitas atau perseteruan yang terjadi secara bebas antar pelaku bisnis dalam usaha untuk menarik konsumen dengan cara memberikan penawaran harga barang  atau  jasa  yang  berkualitas.  Hal  itu  terjadi  akibat  dari  banyaknya  permintaan  akan kebutuhan konsumen yang terus meningkat, sehingga membuat brand baru terus bermunculan.
Terdapat  beberapa  hal  yang  perlu  diperhatikan  dalam  memilih  suatu  merek,  salah satunya adalah citra merek. Perusahaan dengan brand image yang baik akan lebih mudah untuk dibedakan oleh kompetitor. Brand image merupakan seperangkat persepsi  tentang merek yang tercermin  melalui asosiasi merek yang ada pada benak konsumen (Shafiee et al., 2014). Selain brand  image , brand  trust juga  merupakan  salah  satu  hal  yang  perlu  diperhatikan. Brand  trust merupakan  ketersediaan  konsumen  untuk  percaya  ataupun  bergantung  pada  merek  dalam

## ARTICLE INFO

## ABSTRACT
Received 18 Februari 2024 Accepted 28 Maret 2024 Published 29 Maret 2024
Keywords: negative ewom, brand image, brand trust
DOI :
http://dx.doi.org/10.24036/jmpe.v7i1.15755
This research  objectives to  determine the influence  of negative ewom on brand image and brand trust and its impact on  interest ini buying Lion Air airline tickets. This  research  uses  descriptive  quantitative  research methods.  Sampling  in  this  research  used  a  non- probability  sampling  method,  namely  purposive sampling  by  distributing  questionnaires  as  a  data collectiom  method.  The  samples  researched  in  this study were 120 respondents who used airline. Based on the    results  of  research  testing,  it  shows  that:  1) Negative  ewom  has  a  negative  effect  on  the  brand image  of  Lion  Air  airline  2)  Negative  ewom  has  a negative effect on the brand trust of Lion Air airline 3) Brand image has a positive effect on interest in buying Lion  Air  airline  tickets  4)  Brand  trust  has  a  positive effect  on  interest  in  buying  Lion  Air  airline  tickets  5) Negative  ewom  has  a  negative  effect  on  interest  in buying Lion Air airline tickets.
situasi resiko dan berharap merek tersebut dapat memberikan hasil yang baik (Tjiptono, 2014). Kotler  &  Keller  (2016)  menyatakan  bahwa Electronic  Word  of  Mouth (eWOM)  merupakan  jenis komunikasi pemasaran yang  memuat komentar yang dibuat tentang produk atau bisnis  yang disukai dan tidak disukai oleh konsumen saat ini, masa depan, atau mantan konsumen dan dapat diakses  oleh  orang  atau  institusi  melalui  media  online.  Adanya  perbedaan  pengalaman konsumen  dalam  menggunakan  suatu  produk  atau  jasa  membuat  eWOM  terbagi  menjadi eWOM negatif dan positif. Menurut Georghe & Liao (dalam Hartini, 2022) negative ewom adalah bentuk  respon  konsumen  atas  ketidakpuasaan  terhadap  suatu  barang  atau  jasa,  kemudian konsumen  tersebut  menyebarkan  pengalaman  buruk  dan  menyarankan  kepada  konsumen lainnya untuk tidak membeli produk yang sebelumnya telah ia beli. Cenderung pembeli lebih mempedulikan berita buruk dibanding berita baik, hal itu dibuktikan dengan masyarakat lebih banyak mendapatkan informasi mengenai bad experiences konsumen (Zhang et al., 2015).

## Gambar 1. Contoh Tanggapan Negatif Mengenai Maskapai Penerbangan Lion Air
Sumber: Tripadvisor, 2023
Gambar  1  menunjukkan  salah  satu  pengalaman  buruk  yang  dirasakan  konsumen terhadap  maskapai  penerbangan  Lion  Air  yang  disebarkan  di  media  sosial.  Pada website tripadvisor.co.id yang menunjukkan ulasan-ulasan konsumen mengenai maskapai penerbangan Lion Air, tak sedikit yang memberikan pengalaman buruknya pada saat menggunakan maskapai tersebut. Sebagian besar mengeluhkan hal yang sama seperti pada gambar diatas, yaitu mengenai delay waktu penerbangan.
Lion  Air  merupakan  maskapai  penerbangan  dari  PT  Lion  Mentari  Airlines  yang merupakan  perusahaan  maskapai  penerbangan  swasta  terbesar  di  Indonesia  yang  telah beroperasi  sejak  23  tahun  silam.  Lion  Group  memiliki  beberapa  maskapai  penerbangan,  yaitu Lion Air, Wings Air, Batik Air, Super Air Jet, Batik Air Malaysia, dan Thai Lion Air. Lion Air juga telah  mengoperasikan  lebih  dari  100  pesawat  tipe  Boeing  737-800/900ER  dan  memiliki  rute penerbangan domestik dan internasional.
Tabel 1. Brand Airlines Indonesia Brand Top Brand Index Garuda Indonesia 29.7% Citilink 23.0% Lion Air 10.1% Air Asia 9.7% Batik Air 9.0%
Sumber: Top Brand Award dalam www.topbrand-award.com , 2022
Tanggapan  negatif  yang  kerap  kali  diutarakan  oleh  konsumen  terhadap  pelayanan maskapai  penerbangan  Lion  Air  nyatanya  tidak  menurunkan  minat  beli  konsumen  untuk menggunakan  maskapai  tersebut.  Hal  itu  ditunjukkan  dengan  Lion  Air  yang  mendapat peringkat  ke-3 pada Top Brand Index kategori Airlines seperti yang dapat dilihat pada Tabel 1. Artinya,  minat  beli  konsumen  terhadap  maskapai  penerbangan  masih  tinggi.  Minat  beli merupakan salah satu bagian dari komponen perilaku konsumen dalam sikap mengkonsumsi, yaitu  kecenderungan  responden  untuk  bertindak  sebelum  keputusan  pembelian  benar-benar dilakukan (Abdullah & Tantri, 2013).
Permasalahan  yang  diangkat  pada  penelitian  ini  berdasarkan  pada  pengalaman- pengalaman konsumen dalam menggunakan maskapai penerbangan Lion Air sehingga tujuan dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  pengaruh negative eWOM  terhadap brand  image , untuk mengetahui pengaruh negative eWOM terhadap brand trust , untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap minat beli, untuk mengetahui pengaruh brand trust terhadap minat beli dan untuk mengetahui pengaruh negative eWOM terhadap minat beli. Permasalahan yang diangkat pada penelitian ini.

## METODE PENELITIAN
Jenis  penelitian  ini  adalah  kuantitatif  deskriptif.  Populasi  pada  penelitian  ini  adalah pengguna  maskapai  penerbangan  yang  mengetahui  serta  berminat  menggunakan  maskapai penerbangan  Lion  Air  dan  pernah  mendapat  informasi  atau  melihat  komentar  di  internet mengenai  maskapai  penerbangan  Lion  Air.  Sampel  pada  penelitian  ini  menggunakan  metode purposive  sampling yang  berjumlah  120  responden.  Pengumpulan  data  pada  penelitian  ini dilakukan  dengan  menyebarkan  kuesioner  melalui link  google  form yang  berisi  serangkaian pernyataan untuk ditanggapai responden. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji inferensial outer dan inner model dengan aplikasi SmartPLS 3.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Convergent Validity
Tabel 2. Nilai Outer Loading Variabel Indikator Outer Loading Keterangan Negative eWOM (X1) X1.1 0.780 Valid X1.2 0.851 Valid X1.3 0.721 Valid X1.4 0.831 Valid Brand Image (Y1) Y1.1 0.874 Valid Y1.2 0.838 Valid Y1.3 0.878 Valid Brand Trust (Y2) Y2.1 0.764 Valid Y2.2 0.898 Valid
Y2.3 0.833 Valid Y2.4 0.809 Valid Minat Beli (Y3) Y3.1 0.718 Valid Y3.2 0.872 Valid Y3.3 0.909 Valid Y3.4 0.900 Valid Y3.5 0.862 Valid
Sumber: Data Primer diolah (2024)
Berdasarkan data pada tabel diatas, menunjukkan bahwa semua indikator memiliki nilai > 0.70, hal ini berarti konstruk pada data yang disajikan Tabel 2 dapat diterima. Evaluasi validitas konvergen tidak hanya dengan evaluasi faktor loading namun perlu juga melihat nilai Average Variance Extracted (AVE) untuk melihat valid atau tidaknya suatu variabel dengaan kriteria nilai > 0.50.
Tabel 3. Nilai AVE Variabel Variabel AVE Keterangan X 0.636 Valid Y1 0.745 Valid Y2 0.685 Valid Y3 0.731 Valid Sumber: Data Primer diolah (2024)
Berdasarkan Tabel 3, dapat diketahui bahwa penelitian ini memiliki nilai yang valid dan memenuhi kriteria dengan nilai AVE > 0.50.

## Discriminant Validity
Validitas  diskriminan  merupakan  pengukuran  dengan  refleksif  indikator  yang  dinilai berdasarkan cross loading dalam konstruk (Ghozali & Latan, 2015). Validitas diskriminan diterima apabila  indikator  berkorelasi  lebih  tinggi  dengan  konstruknya  dan  berkorelasi  lebih  rendah dengan indikator konstruk lainnya.
Tabel 4. Hasil Cross Loading
Negative eWOM Brand Image Brand Trust Minat beli X1.1 0.780 -0.261 -0.389 -0.209 X1.2 0.851 -0.384 -0.392 -0.299 X1.3 0.721 -0.307 -0.243 -0.251 X1.4 0.831 -0.407 -0.447 -0.480 Y1.1 -0.387 0.874 0.703 0.664 Y1.2 -0.279 0.838 0.632 0.516 Y1.3 -0.442 0.878 0.669 0.611 Y2.1 -0.394 0.536 0.764 0.564 Y2.2 -0.425 0.711 0.898 0.683 Y2.3 -0.388 0.675 0.833 0.604 Y2.4 -0.353 0.637 0.809 0.550 Y3.1 -0.375 0.627 0.568 0.718 Y3.2 -0.444 0.562 0.617 0.872 Y3.3 -0.355 0.583 0.645 0.909 Y3.4 -0.315 0.596 0.650 0.900 Y3.5 -0.262 0.610 0.624 0.862 Sumber: Data Primer diolah (2024)
Berdasarkan  data  pada  Tabel  4  menunjukkan  bahwa  nilai cross  loading validitas diskriminan baik. Hal itu dikarenakan nilai korelasi indikator dengan konstruknya menunjukkan nilai lebih tinggi dibandingkan dengan nilai korelasi indikator pada konstruk lainnya.
Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability
Cronbach’s  alpha berfungsi  untuk  mengetahui  nilai  dari  batas  bawah  reliabilitas  suatu konstruk dan dapat dikatakan reliabel apabila memiliki nilai cronbach’s alpha > 0.6. Sedangkan untuk mengetahui nilai reliabilitas sebenarnya suatu konstruk dengan composite reliability dengan kriteria nilai composite reliability > 0.7.
Tabel 5. Nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability Variabel Cronbach’s Alpha Composite Reliability AVE Negative eWOM 0.811 0.874 0.636 Brand Image 0.831 0.898 0.745 Brand Trust 0.845 0.896 0.685 Minat Beli 0.906 0.931 0.731
Sumber: Data Primer diolah (2024)
Berdasarkan  tabel  diatas,  ditarik  kesimpulan  bahwa  seluruh  konstruk  memiliki keandalan  yang  baik.  Hal  itu  disebabkan  oleh  nilai  dari  setiap  konstruk  menunjukkan  nilai cronbach’s alpha > 0.6 dan composite reliability > 0.7.
Uji R- Square (R 2 )
Koefisien determinasi R- square bertujuan untuk mengukur goodness of fit . Suatu nilai R- square dapat dikatakan kuat apabila memiliki nilai > 0.67, moderat apabila > 0.33 namun < 0.67 dan lemah apabila > 0.19 tetapi < 0.33. Nilai R -square pada penelitian ini disajikan dalam tabel berikut:
Tabel 6. Nilai R 2
Variabel R 2 Brand Image 0.190 Brand Trust 0.223 Minat Beli 0.578 Sumber: Data Primer diolah (2024)
Berdasarkan  data  pada  tabel  diatas,  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa brand  image (Y1) mendapatkan nilai 0.190 dan brand trust (Y2) senilai 0.223 sehingga brand image dan brand trust termasuk dalam R- square kategori rendah. Sedangkan, minat beli (Y3) mendapatkan nilai 0.578 yang artinya minat beli termasuk dalam R- square kategori moderat.
Uji Q 2 ( Predictive Relevance )
Model akan semakin baik jika besar nilai Q 2 mendekati 1, yaitu rentang nilai 0 < Q 2 < 1. Berdasarkan Tabel 6, berikut adalah perhitungan nilai Q- square :
Q 2 = 1 – (1 – R 21 ) (1 – R 22 ) (1 – R 23 )
Q 2 = 1 – (1 – 0.190) (1 – 0.223) (1 – 0.578) = 1 – (0.81) (0.777) (0.422)
= 1 – 0.26559414
= 0.73440586 / 0.7344
Dari hasil perhitungan diatas, diperoleh nilai Q 2 sebesar 0.7344 atau 73%. Hal ini berarti model  penelitian  dapat  dikatakan  layak  karena  nilai  yang  diperoleh  >  0.  Maka  dapat  ditarik kesimpulan  bahwa  besar  nilai  yang  diperoleh  yaitu  73%  menunjukkan  variasi  data  yang digambarkan  oleh  model  struktural  pada  penelitian  ini  baik,  sedangkan  27%  lainnya  dapat dipengaruhi oleh variable lain.

## Hasil Uji Hipotesis
Hasil dari uji hipotesis yang dilakukan pada Path Coefficients (jalur hipotesis) dan nilai T- Statistics yang diperoleh dari hasil metode Bootstrapping adalah sebagai berikut:

## Tabel 7. Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis Variabel Original Sample (O) Sample Mean (M) Standart Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values H1 NE -> BI -0.436 -0.445 0.079 5.533 0.000 H2 NE -> BT -0.473 -0.478 0.088 5.378 0.000 H3 BI -> MB 0.324 0.324 0.130 2.497 0.013 H4 BT -> MB 0.451 0.449 0.122 3.702 0.000 H5 NE -> MB -0.055 -0.059 0.076 0.729 0.466 Sumber: Data Primer diolah (2024)
Berdasarkan  data  pada  Tabel  7,  diketahui  bahwa  pengaruh negative eWOM  terhadap brand  image sebagai  hipotesis  pertama  memiliki  nilai original  sample sebesar  -0.436  dan menunjukkan  nilai  negatif  dengan t  statistics sebesar  5.533  >  t  tabel  1.980.    Maka  dapat disimpulkan bahwa negative eWOM berpengaruh  negatif dan signifikan terhadap brand image. Hal itu menunjukkan bahwa hipotesis pertama diterima.
Pada hipotesis dua yaitu pengaruh negative eWOM terhadap brand trust mendapatkan nilai original sample sebesar -0.473 dan menunjukkan nilai negatif dengan t statistics sebesar 5.378 >  t  tabel  1.980.  Berdasarkan  hasil  uji  maka  dapat  disimpulkan  bahwa Negative eWOM berpengaruh negatif dan signifikan terhadap Brand Trust . Hal itu menunjukkan bahwa hipotesis dua  diterima .  Kemudian  hipotesis  tiga  yaitu  pengaruh brand  image terhadap  minat  beli mendapatkan nilai original sample sebesar 0.324 dan menunjukkan nilai positif dengan t statistics sebesar 2.497 > t tabel 1.980. Berdasarkan hasil uji maka dapat disimpulkan bahwa brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. Hal itu menunjukkan bahwa hipotesis tiga diterima.
Hipotesis 4, pengaruh brand trust terhadap minat beli mendapatkan nilai original sample sebesar 0.451 dan menunjukkan nilai positif dengan t statistics sebesar 3.702 > t tabel 1.980. Hal itu  menunjukkan  bahwa brand  trust berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  minat  beli. Sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis empat diterima . Selanjutnya,  pengaruh negative eWOM terhadap minat beli memiliki nilai original sample sebesar -0.055 dan menunjukkan nilai
negatif dengan t statistics sebesar 0.729 < t tabel 1.980.  Sehingga hasil uji  menunjukkan bahwa negative eWOM  berpengaruh  negatif  dan  tidak  signifikan  terhadap  minat  beli.  Maka  dari  itu hipotesis lima diterima .

## Temuan Penelitian
Beberapa  temuan  yang  didapatkan  pada  penelitian  ini  berupa  pengaruh  secara  tidak langsung yang tidak disebutkan dalam hipotesis penelitian ini, sebagai berikut:
Tabel 8. Temuan Penelitian Pengaruh Tidak Langsung
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics P Values Negative eWOM -> Brand Image -> Minat beli -0.141 -0.144 0.063 2.226 0.026 Negative eWOM -> Brand Trust -> Minat Beli -0.213 -0.216 0.073 2.904 0.004
Sumber: Data Primer diolah (2024)
Berdasarkan  data  pada  Tabel  8  ditemukan  pengaruh  tidak  langsung  yang  akan dipaparkan sebagai berikut:
1. Pada  temuan  pertama  yaitu  pengaruh  secara  tidak  langsung  variabel Negative eWOM terhadap  variabel  Minat  Beli  melalui  variabel Brand  Image mendapatkan  nilai original sample sebesar -0.141 dengan t statistics sebesar 2.226 > 1.960 dan p values sebesar 0.026 <
0.05.  Maka  dapat  disimpulkan  bahwa Negative eWOM  berpengaruh  negatif  dan signifikan terhadap Minat Beli melalui variabel intervening Brand Image .
2. Pada penemuan kedua yaitu pengaruh secara tidak langsung variabel Negative eWOM terhadap  variabel  Minat  Beli  melalui  variabel Brand  Trust mendapatkan  nilai original sample sebesar -0.213 dengan t statistics sebesar 2.904 > 1.960 dan p values sebesar 0.004 <
0.05. Maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh negatif dan signifikan antara Negative eWOM terhadap Minat Beli melalui Brand Trust sebagai variabel intervening .

## PEMBAHASAN
Pengaruh Negative eWOM terhadap Brand Image
Berdasarkan hasil uji hipotesis pertama (H1) menunjukkan bahwa nilai original  sample senilai -0.436 dengan T-statistics 5.533 > 1.960 dan probabilitas signifikan (p) senilai 0.000 < 0.05 yaitu  taraf  kesalahan.  Artinya, negative eWOM  berpengaruh  negatif  terhadap brand  image . Penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Wang & McCarthy (2021) dan Irawati  (2023)  yang  menyebutkan  bahwa negative  electronic  word  of  mouth tidak  berpengaruh signifikan terhadap brand image . Pada hasil penyebaran kuesioner menunjukkan bahwa respon konsumen mengenai pernyataan “Saya menyadari bahwa terdapat tanggapan negatif mengenai maskapai penerbangan Lion Air” mendapatkan nilai rata -rata 4.18. Hal itu menunjukkan bahwa sebagian  besar  responden  cenderung  menjawab  setuju  akan  hal  itu,  yang  berarti  sebagian responden  sadar  akan  terdapatnya  tanggapan-tanggapan  negatif  yang  tersebar  mengenai maskapai Lion Air. Sama halnya dengan pernyataan sebelumnya, pada pernyataan “Berdasarkan
beberapa  unggahan  negatif  yang  saya  lihat    di  sosial  media,  maskapai  penerbangan  Lion  Air dinilai  kurang  baik  oleh  masyarakat”  juga  mendapatkan  nilai  rata -rata  sebesar  4.03  sehingga dapat diketahui bahwa responden lebih banyak menjawab setuju akan pernyataan tersebut. Hal itu  berarti  banyaknya  unggahan  negatif  yang  masyarakat  lihat  mempengaruhi  penilaian masyarakat  terhadap  maskapai  penerbangan  Lion  Air.  Artinya,  apabila negative eWOM maskapai  penerbangan  Lion  Air  semakin  meningkat  maka  akan  semakin  rendah brand  image maskapai penerbangan Lion Air. Hal ini didukung oleh literatur terdahulu Hasan  (2010) yang menyatakan  bahwa  eWOM  merupakan  komponen  penting  dari  strategi  pemasaran  untuk mengembangkan  ekspresi  konsumen  terhadap  merek  dan  efek branding online menunjukkan bahwa ewom memainkan peran penting dalam menciptakan dan memperkuat citra merek.
Pengaruh Negative eWOM terhadap Brand Trust
Berdasarkan uji pada hipotesis dua (H2) menunjukkan bahwa nilai original sample senilai -0.473 dengan T-statistics sebesar 5.378 > 1.960 dan probabilitas signifikan (p) sebesar 0.000 < 0.05 yaitu taraf kesalahan. Artinya, negative eWOM berpengaruh negatif terhadap brand trust . Pada pernyataan “Saya percaya terhadap tanggapan negatif dari masyarakat di sosial media mengenai maskapai penerbangan Lion Air” yang terdapat pada kuesioner menunjukkan hasil nilai rata- rata  sebesar  3.86  yang  berarti  sebanyak  77.5%  responden  menjawab  setuju  pada  pernyataan tersebut.  hal  itu  menunjukkan  bahwa  sebagian  besar  responden  memercayai  tanggapan- tanggapan negatif masyarakat yang tersebar di sosial media mengenai maskapai penerbangan Lion Air. Maka apabila negative eWOM maskapai penerbangan Lion Air semakin meningkat akan semakin  rendah brand  trust maskapai  penerbangan  tersebut.  Hal  ini  berarti  kepercayaan konsumen terhadap suatu merek dapat dipengaruhi oleh tanggapan-tanggapan mengenai merek tersebut, apabila negative eWOM maskapai penerbangan Lion Air terus meningkat maka dapat berdampak terhadap kepercayaan konsumen terhadap maskapai tersebut.
Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Kumaralalita & Nugrahani (2017) yang menunjukkan bahwa negative eWOM berpengaruh terhadap kepercayaan merek.  Hal ini juga didukung literatur terdahulu oleh Abdullah (2013) yang menyebutkan bahwa faktor pemicu terjadinya rasa percaya konsumen terhadap merek dapat dipengaruhi oleh prediktibilitas merek, kesukaan  terhadap  merek,  kompetensi  merek,  reputasi  merek  dan  kepercayaan  terhadap perusahaan pemilik merek.

## Pengaruh Brand Image terhadap Minat Beli
Berdasarkan uji pada hipotesis tiga (H3) menunjukkan bahwa nilai original sample senilai 0.324 dengan nilai T-statistik 2.497 > 1.960 serta probabilitas signifikan (p) senilai 0.013 < 0.05 yaitu taraf kesalahan. Artinya, brand image berpengaruh positif terhadap minat beli. External influence , awareness of needs , product introduction, evaluation of alternatives dapat mempengaruhi terjadinya minat  beli  konsumen  (Schiffman  &  Kanuk,  2004).  Pada  teori  tersebut  disebutkan  bahwa pengenalan  produk  merupakan  salah  satu  hal  yang  memicu  minat  beli,  artinya  produk  yang dikenal memiliki citra yang baik akan menimbulkan rasa minat konsumen untuk membeli. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Anggitasari (2016), Santoso & Mardian (2020)
dan Wulandari (2021) yang menyebutkan bahwa brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.
Pada  hasil  penyebaran  kuesioner  ditemukan  bahwa  terdapat  61.7%  responden menjawab  cukup  setuju  mengenai  maskapai  penerbangan  Lion  Air  memiliki  kualitas penerbangan  yang  baik.  Artinya,  sebanyak  74  dari  120  responden  merasa  bahwa  kualitas penerbangan dari maskapai penerbangan Lion Air cukup baik. Dan pada pernyataan mengenai “Saya  merasa  ingin  menggunakan  maskapai  penerbangan  Lion  Air  karena  melihat  banyak masyarakat yang menggunakannya” mendapatkan nilai rata -rata 3.23. Hal itu berarti responden cenderung menjawab cukup setuju akan pernyataan tersebut sehingga responden merasa cukup tertarik  untuk  menggunakan  maskapai  penerbangan  Lion  Air  karena  melihat  banyaknya pengguna  maskapai  penerbangan  Lion  Air  sehingga  menimbulkan  perasaan  berminat  untuk juga menggunakannya. Adanya pengaruh positif brand image yang terbukti signifikan terhadap minat  beli  menunjukkan  bahwa  suatu  produk  dengan brand  image yang  baik  akan  membuat konsumen  cenderung  memiliki  minat  untuk  membelinya  dibanding  dengan  merek  yang  lain. Maka  dari  itu  baik  buruknya brand  image suatu  produk  berdampak  terhadap  minat  beli konsumen  sehingga  apabila brand  image maskapai  penerbangan  Lion  Air  semakin  meningkat maka akan semakin meningkat pula minat belinya.
Pengaruh Brand Trust terhadap Minat Beli
Berdasarkan  uji  pada  hipotesis  empat  (H4)  menunjukkan  bahwa  nilai original  sample senilai 0.451 dengan T-statistics sebesar 3.702 > 1.960 dan probabilitas signifikan (p) senilai 0.000 < 0.05 yaitu taraf kesalahan. Hal ini berarti, brand trust memiliki pengaruh positif terhadap minat beli. Hasil  pengujian  ini  sesuai  dengan  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  Semuel  &  Lianto (2014), Anggitasari (2016), Santoso & Mardian (2020), Stella (2021) dan Hapsari et al (2022) yang menunjukkan bahwa brand trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.
Pada  hasil  penyebaran  kuesioner,  pernyataan  mengenai  “Saya  merasa  nyaman  jika menggunakan maskapai penerbangan Lion Air” mendapatkan nilai rata -rata 3.20 yang berarti responden cenderung menjawab cukup setuju akan pernyataan tersebut.  Sama halnya dengan pernyataan  sebelumnya,  pada  pernyataan  “Saya  yakin  maskapai  penerbangan  Lion  Air  tidak akan  mengecewakan  saya”  dan  “Saya  akan  merasa  aman  jika  bertransportasi  udara  dengan menggunakan maskapai penerbangan Lion Air” juga mendapatkan jawab an cukup setuju dari mayoritas responden dengan masing-masing nilai rata-rata sebesar 3.27 dan 3.23. Hal itu berarti mayoritas responden cenderung cukup merasa nyaman, aman dan tidak mengecewakan. Maka dapat dikatakan bahwa maskapai penerbangan Lion Air memiliki brand trust yang cukup baik sehingga  dapat  menimbulkan  rasa  minat  pada  konsumen  untuk  menggunakannya.  Hal  ini berarti  jika brand  trust maskapai  penerbangan  Lion  Air  semakin  tinggi  maka  akan  semakin meningkat pula minat beli konsumen.

## Pengaruh Negative eWOM terhadap Minat Beli
Berdasarkan uji pada hipotesis lima (H5) menunjukkan bahwa nilai original sample senilai -0.055 dengan nilai T-statistik 0.729 > 1.960 dan probabilitas signifikan (p) senilai 0.466 < 0.05 yaitu taraf kesalahan. Artinya, negative eWOM berpengaruh negatif terhadap minat beli. Hal ini tidak
sejalan dengan hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Apsari (2020) yang menemukan bahwa eWOM  negatif  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  niat  beli.  Pada  pernyataan “Banyaknya review mengenai  maskapai  penerbangan  Lion  Air  membuat  saya  tertarik  untuk mencoba”  yang terdapat  pada  kuesioner  mendapatkan  mayoritas  jawaban  cukup  setuju  dari responden.  Sebesar  56.6%  responden  menjawab  cukup  setuju  bahwa review yang  tersebar mengenai  maskapai  tersebut  membuat  mereka  tertarik  untuk  mencoba.  Dan  pada  pernyataan “Saya sudah berulang kali melihat tanggapan negatif mengenai maskapai penerbangan Lion Air” mendapatkan  nilai  rata-rata  sebesar  4.13  yang  berarti  responden  cenderung  setuju  akan  hal tersebut.  Maka  dari  itu,  dapat  dikatakan  bahwa  meskipun  sudah  berulang  kali  melihat tanggapan negatif mengenai maskapai penerbangan Lion Air sebagian responden merasa cukup tertarik untuk mencobanya.
Menurut  Georghe & Liao  (dalam  Hartini, 2022) negative eWOM adalah bentuk respon atas  ketidakpuasan  konsumen  terhadap  suatu  produk  atau  jasa  yang  kemudian  konsumen tersebut  menyebarkan  pengalaman  buruknya  dan  menyarankan  kepada  calon  konsumen  dan konsumen lainnya untuk tidak membeli produk yang sebelumnya telah ia beli. Artinya, apabila konsumen  melihat  tanggapan  negatif  secara  terus-menerus  terhadap  suatu  produk  akan mengurangi  dan  menghilangkan  perasaan  tertarik  mereka  terhadap  produk  tersebut.  Hal  ini sesuai dengan salah satu indikator minat beli menurut Suwandari (dalam Suryanah, 2018) yaitu interest .  Konsumen  yang  memberikan  respon  ketidakpuasannya  terhadap  suatu brand dengan menceritakan pengalaman buruknya tersebut dapat memengaruhi ketertarikan calon konsumen dan konsumen lainnya yang melihat sehingga timbul perasaann tidak berminat untuk mencoba brand yang sama, sehingga jika negative eWOM semakin meningkat maka akan semakin rendah minat beli konsumen.
Pengaruh Tidak Langsung antara Negative eWOM, Brand Image dan Minat Beli Berdasarkan pada hasil analisis data yang telah dilakukan dengan software SmartPLS 3 ditemukan bahwa terdapat pengaruh negatif antara negative eWOM terhadap minat beli melalui brand image sebagai variabel intervening. Hal ini disebabkan oleh nilai dari pengaruh langsung lebih tinggi dibandingkan dengan nilai pengaruh secara tidak langsung maka brand image tidak mampu  memediasi negative eWOM  dan  minat  beli. Dengan  ini  disimpulkan  bahwa  tidak terdapat pengaruh tidak langsung antara negative eWOM, brand image dan minat beli. Hasil ini didukung oleh penelitian Irawati (2023) yang menemukan bahwa tidak terdapat pengaruh tidak langsung antara negative electronic word of mouth terhadap repurchase intention melalui brand image .
Pengaruh Tidak Langsung antara Negative eWOM, Brand Trust dan Minat Beli Berdasarkan  pada  hasil  analisis  data  yang  dilakukan  dengan software SmartPLS  3 ditemukan bahwa terdapat pengaruh negatif antara negative eWOM terhadap minat beli melalui brand trust sebagai variabel intervening . Hal ini dikarenakan nilai pengaruh langsung lebih tinggi dibandingkan dengan nilai pengaruh tidak langsung maka brand trust tidak mampu memediasi negative eWOM dan minat beli. Maka dari itu dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat pengaruh tidak langsung antara negative eWOM, brand trust dan minat beli. Hasil ini tidak sejalan dengan
penelitian yang dilakukan oleh Apsari  (2020) dan Ilhamalimy (2020) yang menemukan bahwa terdapat pengaruh tidak langsung antara negative eWOM, brand trust dan minat beli.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  dan  pembahasan  yang  telah  dilakukan  pada  penelitian  ini, maka  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa  terdapat  pengaruh  negatif  antara negative eWOM terhadap brand image , negative eWOM terhadap brand trust dan negative eWOM terhadap minat beli  serta  terdapat  pengaruh  positif  antara brand  image terhadap  minat  beli  dan brand  trust terhadap minat beli negative eWOM. Pada penelitian ini juga ditemukan bahwa negative eWOM berpengaruh  negatif  terhadap  minat  beli  tiket  maskapai  penerbangan  Lion  Air  melalui brand image dan negative eWOM berpengaruh negatif terhadap minat beli tiket maskapai penerbangan Lion Air melalui brand trust .
Demi memperkaya dan memperdalam hasil temuan penelitian, disarankan bagi peneliti selanjutnya  untuk  dapat  menggunakan  pendekatan  penelitian  dengan  analisis  yang  berbeda. Peneliti  juga  merekomendasikan  untuk  menggunakan  variabel negative eWOM  pada  peneliti selanjutnya  dikarenakan  masih  sedikitnya  penelitian  yang  membahas  mengenai  variabel tersebut.  Kemudian  saran  bagi  perusahaan  maskapai  penerbangan  Lion  Air  diharapkan  lebih memperhatikan lagi tanggapan-tanggapan buruk masyarakat yang tersebarluas di media sosial mengenai maskapai penerbangan Lion Air dan mengevaluasinya sehingga persepsi konsumen terhadap maskapai penerbangan Lion Air tidak lagi buruk.

## REFERENSI
Abdullah, T., & Tantri, F. (2013). Manajemen Pemasaran . Raja Grafindo Persada . Anggitasari, A. M. (2016). Pengaruh eWOM terhadap Brand Image dan Brand Trust, serta Dampaknya pada  Minat  Beli  Smartphone  iPhone  (Studi  Pada  Masyarakat  di  Yogyakarta) [Universitas Negeri Yogyakarta]. https://eprints.uny.ac.id/32079/1/AnnisaMaygaAnggitasari_12808144016.pdf
Apsari, V. (2020). Peran Kepercayaan Sebagai Mediasi Pengaruh E-Wom Negatif Terhadap Niat Beli pada E-Commerce JD.ID. Jurnal Ilmu Manajemen , 8 (2). Ghozali,  I.,  &  Latan,  H.  (2015). Partial  Least  Square  Konsep,  Teknik  Dan  Aplikasi  Menggunakan Program SmartPLS 3.0 (2nd ed.). Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hakim, A. (2020). Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Menghadapi Persaingan Bisnis di Kota
Malang (Studi Kasus Pada Bisnis Pemain dan Pecinta Sepak Bola). Inovasi Penelitian , 1 . https://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=&ved=2ahUKEwi BkrWSh5T9AhXs43MBHSAtAcYQFnoECBYQAQ&url=https%3A%2F%2Fstp- mataram.e- journal.id%2FJIP%2Farticle%2Fdownload%2F266%2F226&usg=AOvVaw0lQ9LvdYNNi db6zjLevYwb
Hapsari, F. M., Sudarwati, S., & Marwati, F. S. (2022). Pengaruh Brand Trust, Media Sosial dan Online  Consumer  Review  terhadap  Minat  Beli. Jurnal  Manajemen , 14 (1). https://doi.org/10.30872/jmmn.v14i1.10747
Hartini,  F.  (2022). Pengaruh  Electronic  Word  of  Mouth  dan  Pengetahuan  Produk  Terhadap  Niat  Beli Konsumen  Kopi  Janji  Jiwa [Universitas  Atma  Jaya  Yogyakarta].  https://e- journal.uajy.ac.id/27079/
Hasan, A. (2010). Marketing dari Mulut ke Mulut : Word of Mouth Marketing . Media Pressindo.
Ilhamalimy, R. R. (2020). Determinasi Minat Beli Online Shopee. Jurnal Ilmu Manajemen Terapan , 2 (1), 70 – 80. https://doi.org/10.31933/jimt.v2i1.308 Irawati, M. (2023). Pengaruh Negative Electronic Word of Mouth terhadap Repurchase Intention dengan Brand Image sebagai Variabel Intervening Studi Kasus pada Ice Cream AICE. In Repository UIN . Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (13th ed.). Erlangga.
Kumaralalita,  R.  H.  K.,  &  Nugrahani,  R.  U.  (2017).  Pengaruh  Negatif  e-Wom  Terhadap Kepercayaan  Merek  Telkomsel  Flash. ETTISAL :  Journal  of  Communication , 2 (2),  12 – 18. https://doi.org/http://dx.doi.org/10.21111/ettisal.v212.1505
Santoso, T. A., & Mardian, I. (2020). Analisis Pengaruh Brand Image Dan Brand Trust Terhadap Minat Beli Pada Produk Avocado Mantul. Ekonomi Dan Manajemen STIE BIMA , 1 (1). Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2004). Consumer Behavior . Prentice Hall.
Semuel, H., & Lianto, A. S. (2014). Analisis eWOM, Brand Image, Brand Trust dan Minat Beli
Produk Smartphone di Surabaya. Manajemen Pemasaran , 8 (2), 47 – 54.
https://doi.org/https://doi.org/10.9744/pemasaran.8.2.7-54
Shafiee, M. M., Sanayei, A., Shahin, A., & Dolatabadi, H. R. (2014). The Role of Brand Image in
Forming Airlines Passengers Purchase Intention : Studi of Iran Aviation Industry. Services and Operations Management , 19 (3). https://doi.org/http://dx.doi.org/10.1504/IJSOM.2014.065370 Stella. (2021). Pengaruh Brand Image dan Brand Trust terhadap Minat Beli di Sociolla di Jakarta. Jurnal Manajemen Bisnis Dan Kewirausahaan , 5 (6). https://doi.org/10.24912/jmbk.v5i6.15085
Suryanah. (2018). Pengaruh Promosi Terhadap Minat Beli Konsumen (Studi PD. Laksana Jaya 88 Jiput- Pandeglang) [Universitas  Islam  Negeri  Sultan  Maulana  Hasanuddin  Banten]. http://repository.uinbanten.ac.id/id/eprint/2413
Tjiptono, F. (2014). Pemasaran Jasa-Prinsip, Penerapan dan Penelitian . Andi Offset.
Wang,  P.,  &  McCarthy,  B.  (2021).  Beyond  Positive  and  Negative  eWOM :  The  Role  of  Trust Propensity  and  Individuation  in  Shaping  Consumers’  Perception  of  Brand  Image.
International Journal of Hospitality & Tourism Administration .
https://doi.org/https://doi.org/10.1080/15256480.2021.1988881
Wulandari,  K.  (2021).  Pengaruh  Brand  Image,  Brand  Trust,  Dan  Iklan  Terhadap  Minat  Beli Konsumen Produk Kosmetik (Studi Pada Pengguna E-Commerce Sociolla). Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB , 9 (2).
Zhang, H., Takanashi, C., Gemba, K., & Ishida, S. (2015). Empirical Research on The Influence of Negative  Electronic  Word  of  Mouth  on  Brand  Switching  Behavior. Management , 6 (2). https://doi.org/http://dx.doi.org/10.21102/wjm.2015.09.62.04