## REPUTASI DALAM KERANGKA KERJA PUBLIC RELATIONS
Oleh:

## Trimanah
Fakultas Ilmu Komunikasi Unissula Jalan Raya Kaligawe Km.4 Semarang trimanah@unissula.ac.id

## ABSTRACT
Reputation is an important concept for the organization or company. In this fast-paced era  of  communication,    the  reputation  is    being  one  of  the  deciding  factors  in  an  effort  to improve  and  maintain  the  company  existantion.  For  that, the  reputation  should  be  managed well by creating an appropriate and strategic communications.
Reputation is not the same as the image, also not the same as a brand. The process of building,  maintaining  and  improving  the  reputation  longer  than  the  build,  maintain  and improve  the  image  and  brand.  Therefore  reputation  is  more  established  and  stable  than  the image and brand.
Image  is  formed  based on the knowledge and  information that received  by a person. Communication does not directly lead to a certain behavior, but it is likely to affect the way we  organize  our  picture  of  the  environment.  While  brand  is  formed  by  communication messages,  the  actions  of  employees,  customers,  prospects  and  others,  are  defined  by experience  and  perception  clearly  identify  what  makes  an  organization  /  product  to  be different.
Identity  will  be  attached  to  the  brand  image  and  then  together  to  form  the organization's reputation  in the public. Therefore  between  identity,  image and  brand will  be linked to each other, which requires special handling and a clear public relations strategy, and in the end will bring a positive organizational reputation.

## ABSTRAK
Reputasi  merupakan  konsep  yang  penting  bagi  organisasi/perusahaan.  Dalam  era komunikasi yang serba cepat seperti sekarang ini, reputasi menjadi salah satu faktor penentu dalam  usaha  untuk  meningkatkan  dan  mempertahankan  eksistensi  perusahaan.  Untuk  itu, reputasi harus dikelola dengan baik dengan menciptakan komunikasi yang tepat dan strategis.
Reputasi tidak sama dengan image/citra, juga tidak sama dengan brand/merek. Proses membangun,  mempertahankan  dan  meningkatkan  reputasi  lebih  panjang  daripada membangun,  mempertahankan dan  meningkatkan  image dan  brand. Oleh karena  itu reputasi lebih mapan dan stabil daripada image dan brand.
Image ( citra )  terbentuk  berdasarkan  pengetahuan  dan  informasi-informasi  yang diterima seseorang.  Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung  mempengaruhi  cara  kita  mengorganisasikan  gambaran  kita  tentang  lingkungan. Sedangkan Brand (merek) dibentuk oleh pesan komunikasi, tindakan karyawan, pelanggan, prospek  dan  lain-lain  yang  didefinisikan  oleh  pengalaman  dan  persepsi  yang  secara  jelas mengidentifikasi apa yang membuat sebuah organisasi/produk menjadi berbeda.
Trimanah
Identitas  akan  melekat  pada  citra  dan  brand  kemudian  secara  bersama-sama  akan membentuk reputasi organisasi di tengah masyarakat. Oleh karena itu antara identitas, image dan  brand  akan  saling  terkait  satu  sama  lain,  yang  memerlukan  penanganan  dan  strategi public  relations  yang  jelas  dan  pada  akhirnya  akan  memunculkan  reputasi  organisasi  yang positif.

## Kata kunci: image, brand, identitas perusahaan, strategi Public Relations

## PENDAHULUAN
Perkembangan  ICT  yang  menyebab- kan  arus  komunikasi  menjadi  serba  cepat membuat  banyak  organisasi  melakukan berbagai  upaya  untuk  mempertahankan eksistensinya  di  tengah  masyarakat.  Menya- dari akan perubahan  yang sangat dinamis  ini telah  mempengaruhi  kehidupan  organisasi, yang  kemudian  organisasi  semakin  menya- dari  akan  kebutuhan  public  relations  dalam menghadapi  publik  internal  maupun  pulik eksternal  berkaitan  dengan  eksistensi  dan reputasinya ditengah masyarakat.
Reputasi merupakan penilaian terhadap  sebuah  organisasi/produk  yang didalamnya  melekat  faktor trust (keper- cayaan) dari khalayak. Pada proses pengambilan  keputusan  khalayak,  maka reputasi  menjadi  komponen  yang  sangat dinilai dan dipertimbangkan.
Terkait  hal  ini,  maka  hal  yang paling mendasar  dan  perlu  mendapat  perhatian adalah  bagaimana  agar  CEO  menyadari pentingnya rencana dan program komunikasi terpadu dengan menempatkan PR pada posisi strategis  didalam  manajemen  yang  nantinya dapat mempengaruhi keputusan yang diambil khalayak.  Sebab  hingga  saat  ini  masih banyak  CEO  yang  melupakan  peran  dan startegi  PR,  dan  baru  mengingat  fungsi  dan manfaat  keberadaan  PR  pada  saat  sudah terjadi  krisis,  dan  reputasi  sedang  dalam masa pertaruhan.
Pembicaraan  tentang  reputasi  sendiri pada dasarnya merupakan pendekatan komunikasi  yang  dilandasi  oleh  sebuah pemikiran  positif  tentang  kegalauan  ling- kungan  dan  ketidakpastian  masa  depan, karena  pada  dasarnya  reputasi  adalah  hasil
tindakan  penyehatan  hidup  agar  terhindar dari krisis. Dalam buku The Crisis Manager: Facing  Risk  and  Responsibility,  buku  induk untuk manajemen krisis karya Otto Lerbinger (1997)  dengan  tegas  menjelaskan  bahwa  di dalam krisis hanya
dapat ditangani secara memadai bila organisasi  memiliki  sebuah  ‘strategic  mana- gement  plan’  yang  lengkap.  Di  ‘era  yang penuh  krisis  ini’  (era  of  crises),  organisasi yang  baik  mesti  siap  dengan  ‘perencanaan strategis,  khususnya    ‘perencanaan  untuk menghadapi  situasi  paling  buruk’  (conti- ngency  planning:  preparing  for  the  worst). (Lerbinger, 1997: 19)
Bila  organisasi  lebih  banyak  menyi- bukkan  diri  pada  pencarian  strategi  dan kompetensi persaingan, reputasi akan langsung  menjadi  korban  krisis  bila  ada ‘salah  tingkah  manajemen’  ( management misconduct ),  seperti  ‘krisis  konfrontasi’ ( confrontation  crisis )  menghadapi  kekuatan- kekuatan  aktivisme  sosial.    Sebaliknya,  bila reputasi yang bersifat kompleks dibina secara seksama,  krisis-krisis  yang  bersifat  sektoral dapat  dihindarkan,  karena  reputasi  pada dasarnya  adalah  ‘aset  non-fisik  sangat berharga  dari  perusahaan  yang  mempenga- ruhi nilai dan keuntungan perusahaan jangka panjang  …  yang  mudah  hancur’  ( valuable intangible  asset  that  affects  the  long-term value  and  profitability  …  it  is  highly perishable ) (Lerbinger, 1997: 6).
Tulisan ini merupakan sebuah pembahasan  singkat  tentang  sederhana  dan mendasar  tentang  peran  Public  Relations dalam membangun reputasi organisasi. Pembahasan  akan  dimulai  dengan  memper- kenalkan  apa  itu  identitas  ( identity )  organi- sasia,  konsep  citra  ( image ),  dan  merek
( brand ),  dan  dilanjutkan  dengan  arti  dan wilayah  cakupan  konsep    reputasi,  dan selanjutnya  pembahasan  akan  diteruskan dengan  penjabaran  tentang  beberapa  model manajemen  reputasi  dalam  kerangka  strategi PR.

## Pembahasan

## Citra (Image)
Steinmetz  (Siswanto  Sutojo,  2004) mengartikan  citra  sebagai  persepsi    masya- rakat terhadap  jati diri  perusahaan.  Persepsi masyarakat terhadap organisasi didasari pada apa  yang  mereka  ketahui  atau  mereka  kira tentang organisasi yang bersangkutan. Webster (1993) mendefinisikan  citra sebagai gambaran  mental  atau  konsep  tentang sesuatu.  Katz  dalam  Soemirat  dan  Ardianto (2004)  mengatakan  bahwa  citra  adalah  cara bagaimana  pihak  lain  memandang  sebuah perusahaan,  seseorang,  suatu  komite,  atau suatu  aktivitas.  Setiap  perusahaan  mempu- nyai  citra  sebanyak  jumlah  orang  yang memandangnya.  Berbagai  citra  perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial,  bankir,  staf  perusahaan,  pesaing, distributor,  pemasok,  asosiasi  dagang,  dan gerakan  pelanggan  di  sektor  perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan.
Kotler  (1995)    secara  lebih  luas mendefinisikan  citra  sebagai  jumlah  dari keyakinan-keyakinan,  gambaran-gambaran, dan  kesan-kesan  yang  dipunyai  seseorang pada suatu obyek. Obyek yang dimaksud bisa berupa  orang,  organisasi,  atau  kelompok orang.  Jika  obyek  itu  organisasi,  berarti seluruh keyakinan, gambaran, dan kesan atas organisasi  dari  seseorang itulah yang dinamakan  citra.  Citra  sebuah  organisasi merepresentasikan  nilai-nilai seseorang  dan kelompok-kelompok  masyarakat  yang  mem- punyai hubungan dengan organisasi tersebut .
Pengertian  citra  itu  sendiri  abstrak ( intangible ),  tidak  nyata,  tidak  bisa  digam- barkan  secara  fisik  dan  tidak  dapat  diukur secara  matematis,  karena  citra  hanya  ada dalam  pikiran.  Walaupun  demikian,  wujud-
nya  bisa  dirasakan  dari  hasil  penilaian    baik atau  buruk,  seperti  penerimaan  dan  tanggap- an  baik  positif  maupun  negatif  yang  datang dari  public  (khalayak  sasaran)  dan  masya- rakat  luas  pada  umumnya.  Citra  bisa diketahui,  diukur  dan  diubah.  Penelitian mengenai citra organisasi  ( corporate image ) telah  membuktikan  bahwa  citra  bisa  diukur dan diubah, walaupun perubahan citra relatif lambat.  Dengan  kata  lain  suatu  citra  akan bertahan  cukup  permanen  pada  kurun  waktu tertentu (Sutisna, 2001: 330)
Karena  citra  ada  di  benak    masya- rakat,  maka  salah  satu  hal  yang  harus dilakukan  oleh  organisasi  adalah  dengan melakukan  berbagai  daya  upaya  agar  jangan sampai  masyarakat  mempunyai  persepsi yang  keliru  terhadap  organisasinya  yang kemudian  menimbulkan  citra  yang  negatif. Bila citra negatif terlanjur terbentuk di benak masyarakat  tentunya  akan  sangat  merugikan organisasi.  Untuk  itu,  citra    organisasi  harus diperhatikan  sedemikian  rupa    agar  persepsi masyarakat  tidak  jauh  menyimpang  dari  apa yang diharapkan.
Citra  memang  hanyalah  gambaran dalam  benar  seseorang  tentang  sesuatu  yang tentu  saja  bisa  kita  bentuk.  Tetapi  gambaran yang  kita  coba  bentuk  itu  haruslah  sesuai dengan  kenyataan  ( realitas )  dan  tidak  boleh dilakukan  upaya  pembohongan.  Misalnya sesuatu  hal  yang  sebenarnya  tidak  baik digambarkan  menjadi  baik.  Kebohongan pada akhirnya tidak akan membawa kebaikan apalagi  meningkatkan  citra,  yang  terjadi justru  malah  sebaliknya,  citra  akan  menjadi rusak  dan  hancur.  Jadi  citra  ( image) adalah realitas,  oleh  karena  itu  pengembangan  dan perbaikan citra harus didasarkan pada realita.
Soemirat dan Ardianto (2004) menje- laskan  efek  kognitif  dari  komunikasi  sangat mempengaruhi  proses  pembentukan  citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan  dan  informasi-informasi  yang diterima seseorang.  Komunikasi tidak  secara langsung  menimbulkan  perilaku  tertentu, tetapi  cenderung  mempengaruhi  cara  kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.  Public  Relations  digambarkan
sebagai  input-output,  proses  intern  dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan  input  adalah  stimulus  yang diberikan  dan  output  adalah  tanggapan  atau perilaku  tertentu.  Berikut  ini  adalah  bagan dari  orientasi  PR,  yakni image  building (membangun  citra)  sebagai  model  komu- nikasi  dalam  PR  yang  dibuat  oleh  Soemirat dan Ardianto:

## Gambar 1: Model Pembentukan Citra Pengalaman mengenai stimulus
Sumber: Ardianto, Elfinaro dan Sumirat, Soleh 2004. Dasar-dasar Public Relations , Remaja Rosdakarya, Bandung.
Efektivitas PR di dalam pembantukan citra  (nyata,  cermin  dan  aneka  ragam) organisasi,  erat  kaitannya  dengan  kemam- puan  (tingkat  dasar  dan  lanjut)  pemimpin dalam  menyelesaikan  tugas  organisasinya, baik  secara  individual  maupun  tim  yang dipengaruhi  oleh  praktek  berorganisasi  (job design,  reward  system,  komunikasi  dan pengambilan  keputusan)  dan  manajemen waktu/perubahan  dalam  mengelola  sumber- daya  (materi,  modal  dan  SDM)  untuk mencapai  tujuan  yang  efisien  dan  efektif, yaitu  mencakup  penyampaian  perintah, informasi,  berita  dan  laporan,  serta  menjalin hubungan dengan orang. Hal ini tentunya erat dengan  penguasaan  identitas  diri  yang mencakup aspek fisik,personil, kultur, hubungan organisasi dengan pihak pengguna, respons  dan  mentalitas  pengguna  (Hubeis, 2001).
Identitas Perusahaan(Corporate Identity)
Identitas perusahaan ( Corporate identity) adalah  suatu  bentuk  visual  dan
ekspresi  graphis  dari image dan  identitas suatu  perusahaan.  Sebagai  bentuk  visual, corporate identity  menampilkan simbol  yang mencerminkan image yang  hendak  disam- paikan. Sebagai suatu ekspresi grafis, sebuah identitas  perusahaan  dapat  diciptakan  dan mempengaruhi nasib dari perusahaan.
Russell  Abratt  (1989)  melalui  karya- nya  yang  berjudul  “A  New  Aproach  to  the Corporate Image Management Process” yang dimuat dalam Journal of Marketing Management  (Vol.  5/  1:  63-76).  Disini Russell  Abratt  memberi  gambaran  yang meliputi  konsep  “ corporate  personality ” yang  diambil  dari  buku  Corporate  Identity karya  Wally  Olins  (1978).  Untuk  mencip- takan  citra  di  kalangan  konstituensi,  dalam anggapannya “kepribadian perusahaan”
( corporate personality ) perlu difahami secara cermat,  karena  dari  kepribadian  ini  dikem- bangkan  filosofi  perusahaan  ( corporate philosophy ) yang mengandung  nilai-nilai inti ( core values ) kebudayaan perusahaan (corporate  culture )  dan  asumsi-asumsi  yang melandasi  perusahaan  tersebut.  Menurutnya ‘manajemen  strategik’  dianggap  sebagai bagian  dari  kepribadian.  Konsep  ‘identitas perusahaan’  ( corporate  identity )  menurut Abratt  (1989:  68)  dapat  dilihat  sebagai mekanisme  komunikasi.  Abratt  juga  menja- barkan  tentang  ’Corporate  identity’  sebagai berikut: “…  an  assembly  of  visual  clues- physical  and  behavioral  by  which  an audience  can  recognize  a  company  and distinguish  it  from  others  and  which  can  be used to represent or symbolise the company.”
Pengertian  ini  kemudian  juga  dianut oleh  Cees  van  Riel  (1995:  36),  yang menyebut ‘ corporate identity’ sebagai ‘penampilan  diri’  ( selfpresentation )  perusa- haan,  yang  meliputi  tanda-tanda  fisik ( cues ) yang ditunjukkan organisasi melalui perilaku, komunikasi, dan simbolisme. Berbeda dengan  pengertian  populer  umumnya,  ia membedakan  konsep  ‘ corporate  identity’ dengan   ‘ corporate image’ . Membandingkan wajah  keduanya  dalam  ‘ corporate  identity/ corporate  image  interface ’    dapat  dianggap
sebagai  peristiwa  ‘ the  moment  of  truth ’  bagi organisasi.
Corporate  identity suatu  perusahaan/ organisasi  harus  cukup  jelas  karena  menjadi tolok  ukur  dan  referensi  untuk  produk/jasa yang  dihasilkannya,  sikap  dan  perilakunya serta langkah-langkahnya. Corporate identity ini juga harus  dikomunikasikan baik kepada seluruh publik internal mapun seluruh publik eksternal  dari  perusahaan/organisasi.  Semua yg  dikomunikasikan  ke  dalam  dan  ke  luar perusahaan/organisasi  haruslah  penegasan dari  identitasnya  yang  meliputi  produk/jasa yang  dihasilkannya,  bangunannya,  bahan komunikasinya  serta  bagaimana  perusahaan/ organisasi  berperilaku  kepada  karyawannya maupun  publik  lain  yang  mempunyai hubungan dengan perusahaan/organisasi.
Sebuah  perusahaan  yang  baik  harus dapat  menyampaikan image sesuai  dengan identitasnya. Dalam suatu perusahaan, image adalah kesan yang diberikan oleh perusahaan itu kepada publik melalui produk-produknya, kegiatan-kegiatannya,  dan  usaha-usaha  pe- masarannya.  Karena  itu  dibutuhkan  sebuah identitas  yang  kuat  sebagai  patokan  untuk menciptakan image atau  kesan  yang  ingin disampaikan.  Sebaliknya, image merupakan cerminan dari suatu perusahaan.
Menurut Frank Jefkins (1988), LIVERY (warna  &  simbol)  merupakan  salah satu  cara  paling  efektif  dlm  menetapkan corporate identity . Untuk perusahaan/ organisasi  harus  bisa  menentukan  format/ desain corporate  identity -nya  dengan  baik ( Corporate Identity Scheme ).
Corporate  Identity  Scheme suatu perusahaan/organisasi didasarkan pada empat hal berikut:
1. Nama perusahaan/organisasi
2. Tipe logo
3. Tipografi/tipe huruf yg digunakan
4. Warna korporat ( corporate/house colours)
Selain  berfungsi  sebagai  identitas perusahaan, corporate  identity juga  mem- punyai fungsi-fungsi lain, antara lain :
1. Sebagai  alat  yang  menyatukan  strategi perusahaan.
Pertanyaan  pertama  yang  muncul  dalam pembuatan corporate  identity adalah bagaimana suatu perusahaan ingin dilihat oleh  publik.  Pertanyaan  ini  secara  tidak langsung membuat personil-personil perusahaan  tersebut  berpikir  dan  meng- evaluasi  sistem  operasional mereka selama  ini.  Dari  sini  dapat  ditemukan kelemahan  atau  kesalahan  yang  selama ini  dilakukan,  sehingga  tercipta  tujuan perusahaan yang lebih baik dan mantap.
2. Sebagai pemacu sistem operasional suatu perusahaan
Sebuah corporate  identity yang  baik harus sejalan dengan rencana perusahaan, bagaimana  perusahaan  itu  sekarang  dan bagaimana  di  masa  yang  akan  datang. Selain  itu corporate  identity juga  harus dapat  dengan  tepat  mencerminkan  image perusahaan melalui produk dan jasanya
3. Sebagai  pendiri  jaringan network yang baik
Sebuah perusahaan yang berimage positif,  stabil,  dapat  dipercaya  dan diandalkan  akan  menarik  perhatian  para investor untuk menanamkan modal dalam perusahaan  tersebut.  Jenis  perusahaan yang  seperti  ini  juga  yang  mendapat banyak  keringanan  saat  ia  membutuhkan tambahan  modal  dari  bank.  Produk- produk dari perusahaan ini juga mungkin menjadi  produk  yang  paling  laku  dan digemari di pasar
4. Sebagai alat jual dan promosi
Perusahaan  dengan  image  yang  positif berpeluang  besar  untuk  mengembangkan sayapnya  dan  memperkenalkan  produk atau  jasa  baru.  Konsumen  yang  telah lama  memakai  produk  dari  perusahaan tersebut akan dengan setia terus memakai produk itu. Mereka akan  lebih  menerima karena telah  membuktikan sendiri  bahwa
produk  itu  benar-benar  cocok  untuk mereka

## Merek (Brand)
Dalam  dunia  marketing  tradisional, reputasi  adalah  sebuah  dimensi  dari brand. Padahal  yang  sesungguhnya  adalah  bahwa brand dan  reputasi  merupakan  dua  sisi  mata uang  yang  sama  yang  menggambarkan tentang  perusahaan  secara  keseluruhan. Keduanya  saling  memiliki  ketergantungan tetapi tidak bisa saling  menggantikan. Brand adalah  satu  set  janji,  asosiasi,  citra,  dan emosi yang diciptakan oleh perusahaan untuk membangun kesetiaan dengan konsumennya. Brand  itu  dari  dalam  keluar.  Reputasi sebaliknya,  dari  luar  ke  dalam.  Sebuah reputasi  dibangun  berdasarkan  pengalaman langsung,  pendapat  orang  lain,  gosip,  dan validasi pihak ketiga di luar para stakeholder dan dibentuk oleh barbagai tindakan perusahaan  dan  karyawan,  berbagai  persepsi yang ada, asal-usul dan bias para stakeholder. (Foley & Kendrik, 2006)
Kotler  (1997)  mendefinisikan  brand sebagai: a  brand  is  a  name,  term,  sign, symbol  or  design  or  combination  of  them, intended  to  identify  to  goods  or  services  of one  seller  of  group  of  sellers  and diffenerntiate them from those of competitors . American  Marceting  Asso- ciation menjabarkan  brand  sebagai  “brand/ merek  adalah  nama,  istilah,  tanda,  simbol, rancangan  atau  kombinasi  dari  hal-hal tersebut.  Tujuan  bemberian brand adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing”.
Selama ini, brand atau merek diyakini dan  terbukti  sangat  berpengaruh  terhadap kesuksesan  sebuah  bisnis.  Brand  dapat menentukan  kekuatan  nilai  dari  suatu produk/perusahaan  dan  dapat  membedakan dari produk/perusahaan pesaing. Brand tidak hanya bermanfaat bagi produsen namun juga bagi  konsumen.  Karena  pentingnya  sebuah brand,  tak  heran  jika  perusahaan  berani mengeluarkan biaya yang sangat tinggi untuk
membangun  sebuah  brand  baik  untuk menentukan  Nama,  Logo,  Simbol,  Desain, Slogan, maupun Kemasan. Dengan demikian diharapkan  brand  dapat  melekat  di  benak konsumen.  Kepribadian brand menggam- barkan age (usia), origin (asal-usul), size (ukuran),  dan regionality (regionalitas)  dari sebuah brand.
Menurut Foley & Kendrik (1996) ada tiga cara untuk menentukan posisi brand dan reputasi:
1. Biarkan khalayak yang memutuskan siapa
Anda
Semakin  banyak  hal  yang  diketahui  oleh khalayak, maka semakin banyak keputusan  yang  mereka  ambil.  Sekali khalayak memutuskan, sangat sulit mengubah  pendapat  mereka,  walau-pun apa  yang  mereka  anggap  benar  itu sebenarnya salah.  Ketika orang tidak tahu apapun mengenai sebuah produk atau jasa, atau  perusahaan,  mereka  sering  bertanya, “ini  produk  apa  sih?  Atau  itu  perusahaan apa sih?”. Ini menunjukkan bahwa mereka berusaha memahami siapa dan bagaimana kita
2. Biarkan  kompetitor  memberitahukan  para khalayak tentang siapa Anda
Kompetitor  akan  dengan  senang  hati mengatakan  kepada  khalayak  tentang siapa  dan  bagaimana  kita,  yang  tanpa mereka sadari sebenarnya sudah membantu  memperkenalkan  siapa  kita kepada khalayak.
3. Secara aktif memposisikan brand
Dengan  membangun  posisi  kita  sendiri, maka  kita  bisa  memak-simalkan  kontrol dan value  brand kita.  Menciptakan perbedaan mendasar antara produk /perusahaan kita dengan produk/ perusahaan lain akan membutuhkan pemahaman  yang  mendalam  dari  pihak perusahaan terhadap para target khalayaknya. Trimanah

## Reputasi
Hamsinah (2012) menyebutkan dalam tulisannya  yang  berjudul  “Pembentukan corporate  image  untuk  citra  dan  reputasi perusahaan”  bahwa  Charles  J.  Fombrun dalam Reputation menggambarkan hubungan antara identitas perusahaan, nama, image dan reputasi.  Identitas  perusahaan  digambarkan sebagai:  “ the  set  of  value  and  principles employees  and  managers  associate    with company. Identitas  perusahaan,  disosiali- sasikan  atau  tidak,  itu  merupakan  sebuah gambaran  pemahaman  bagaimana  karyawan akan bekerja, bagaimana produk akan dibuat, bagaimana  stakeholders  akan  dilayani,dan lain-lain.  Identitas  perusahaan  diturunkan dari  pengalaman  perusahaan  sejak  berdiri, merupakan akumulasi prestasi dan cacat yang telah dibuat selama ini (Frombun, 1996;36)”.
Reputasi  perusahaan  merepresenta- sikan “jaringan” reaksi afektif atau emosional baik  itu  reaksi  baik  atau  buruk,  kuat  atau lemah  dari  konsumen,  investor,  karyawan dan  publik  terhadap  nama  perusahaan (Frombun, 1996;37).
Identitas perusahaan
merupakan cerminan atau gambaran pemahaman bagaimana karyawan akan bekerja, cerminan bagaimana  produk  akan  dibuat,  cerminan bagaimana  stakeholders  akan  dilayani,  dan lain-lain. Seperti gambar di bawah ini:
Gambar 2: From Identity To Reputation
Sumber: Fombrun, Charles J, 1996. Reputation:  Realizing  value  from  The Corporate Change , Harvard Bussiness School Press, USA
Selanjutnya  Westcott dan  Allessandri Model  mengilustrasikan  bagaimana  identitas perusahaan bekerja  di  dalam  konteks dihubungkan  dengan  konsep  misi  per- usahaan,  citra  perusahaan  dan  reputasi perusahaan.  Model  ini  menunjukkan  bahwa identitas  perusahaan  adalah  sebuah  proses dimulai  dari  bawah  dan  ke  atas,  maksudnya bahwa  misi  perusahaan    mempengaruhi identitas    perusahaan,  identitas  perusahaan mempengaruhi  citra,  dan  citra  membangun reputasi  perusahaan.  (Westcott  Alessandri, 2001)
Gambar 3: Model Westcott Alessandri
Sumber: Westcott
Alessandri, (2001)
" Modeling  corporate  identity:  a  concept explication  and  theoretical  explanation ", Corporate Communications: An International Journal, Vol. 6 Iss: 4, pp.173 - 182
Tujuan tertinggi PR dalam membangun reputasi yang kuat adalah karena reputasi  merupakan  efek  dasar  yang  muncul sebagai  faktor  penting  bagi  keputusan khalayak  tentang  sikap  dan  perilakunya terkait keberadaan organisasi/produk. Seperti yang  dikatakan  oleh  banyak  penulis  bahwa “logika bisnis yang ada sekarang memaksakan  ekslusivitas  aspek-aspek  rasi- onal dan ekonomi ketika mengambil keputusan”.  Menurut  Fombroum  dan  Van Riel,  nalar  logis  sendiri  berpengaruh  buruk pada  faktor-faktor  persepsi  dan  sosial terhadap  berbagai  keputusan  yang  kita  buat.
Dalam  berbagai  keputusan  yang  kita  buat mengenai  suatu  perusahaan/produk  mana yang  akan  kita  pakai  atau  kita  beli,  kita sangat terpengaruh  oleh  persepsi  kita  sendiri atas  perusahaan/produk  tersebut.  Ini  artinya kita didorong oleh reaksi pribadi, emosional, dan  terkadang  tidak  rasional  terhadap berbagai tawaran yang kita terima.
Pada  tahun  2007  Reputation  Institute (RI) telah mengembangkan sebuah barometer standar  disebut  RepTrack®  untuk  mengukur barbagai reputasi yang dimiliki oleh berbagai perusahaan,  dan  secara  teratur  melakukan survey ke publik yang mengevaluasi beberapa  perusahaan  ternama  di  dunia. RepTrack®  meminta  masyarakat  untuk menggambarkan  persepsi  mereka  terhadap sebuah perusahaan dalam tujuh dimensi lebih dari  dua  puluh  atribut.  Dimensi  kunci didefinisikan sebagai:
1. Performance  (kinerja):  persepsi  menge- nai hasil dan prospek keuangan perusahaan.
2. Workplace  (tempat  kerja):  persepsi terhadap  lingkungan  kerja  di  perusahaan tersebut dengan kualitas karyawannya
3. Product  (produk):  persepsi  terhadap kualitas  harga dari produk dan  jasa  yang ditawarkan oleh perusahaan.
4. Leadership  (kepemimpinan):  persepsi terhadap  seberapa  baik  perusahaan  itu dipimpin.
5. Citizenship (keterlibatan): persepsi terhadap kekuatan lingkungan dan tanggungjawab sosial perusahaan.
6. Governance  (tata  laksana):  persepsi mengenai  sistem  organisasi  dan  budaya perusahaan.
7. Innovation  (inovasi):  persepsi  terhadap orientasi  dan  inovasi  kewirausahaan perusahaan.
Folley dan Kendrik  (2006)

## Strategi Komunikasi Public Relations
Grunig  dan  Hunt  mendefinisikan kegiatan  PR  sebagai  kegiatan  komunikasi, ” the management of communication between an  organization  and  its  public (Baskin, Aronoff  dan  Lattimore,  1997:5).  Senada dengan  Grunig,  Jefkins  melihat  PR  terdiri dari  seluruh  kegiatan  komunikasi  yang terencana  dengan  semua  publiknya  dalam rangka  mencapai  tujuan  spesifik  (1999:9). Sedangkan  Harlow  berpendapat  PR  meru- pakan komunikasi dua arah antara organisasi dengan  publik  secara  timbal  balik  dalam rangka  mendukung  fungsi  dari  tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama  serta  pemenuhan  kepentingan bersama (Ruslan, 1999:102)
Definisi  lain  mengkonsepsikan  PR lebih  dari  sekedar  kegiatan  komunikasi.  PR adalah  sebuah  fungsi  manajemen  yang berkaitan  dengan  usaha  untuk  membangun hubungan yang saling menguntungkan (mutually  beneficial  relationship)  antara sebuah  organisasi  dengan  publiknya,  seperti yang  dinyatakan  oleh    Cutlip,  Center  dan Broom  (1994:6),  ” the  management  function that  establishes  and  maintains  mutually beneficial  relationship  between  an  organi- zation and the publics on whom its success or failure  depend ”.  Cutlip  dkk  melihat  PR sebagai  fungsi  manajemen  untuk  mem- bangun  dan  menjaga  hubungan  yang  saling menguntungkan antara organisasi dan publiknya  yang  menentukan  keberhasilan atau kegagalan organisasi tersebut.
Pertemuan  asosiasi  PR  seluruh  dunia di  Mexico  City  (1978)  mendefinisikan  PR sebagai:  “suatu  seni  sekaligus  suatu  disiplin ilmu  sosial  yang  menganalisis  berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan  konsekuensi  darinya,  memberi masukan  dan  saran-saran  kepada  pemimpin organisasi, serta menerapkan program- program  tindakan  yang  terencana  untuk melayani  kebutuhan  organisasi  dan  atau kepentingan  khalayaknya”.  Sementara  IPR (Institute  of  PublicRelations)  menjelaskan PR  sebagai  “keseluruhan  upaya  yang dilangsungkan  secara  terencana  dan  ber-
kesinambungan  dalam  rangka  menciptakan dan  memelihara  niat  baik  dan  saling pengertian  antara  suatu  organisasi  dengan segenap khalayaknya”.
Praktisi PR dalam konteks PR sebagai fungsi manajemen harus membantu organisasi dalam membangun filosofi- filosofinya,  mencapai  tujuan-tujuan  yang ditetapkan,  beradaptasi  dengan  lingkungan- nya  dan  bisa  sukses    dalam  berkompetisi merebut  sumber-sumber  bagi  kelangsungan hidup  organisasi.  Praktisi  PR  harus  mampu menjadi  penasihat  bagi  manajemen  sehingga menghasilkan kebijakan dan tindakan organisasi  yang  masuk  akal  dan  diterima publik.    Menurut  Onong  (1998:36),  dalam kaitan membantu    para pemimpin organisasi dalam  berkomunikasi dengan  publikpublik- nya,  PR  perlu  melakukan    fungsi  –fungsi sebagai berikut:
1. Menunjang  kegiatan  manajemen  dalam mencapai tujuan organisasi.
2. Menciptakan  komunikasi  dua  arah  secara timbal balik dengan menyebarkan informasi  dari  perusahaan  kepada  publik dan  menyalurkan  opini  publik  pada perusahaan.
3. Melayani  publik  dan  memberikan  nasihat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum.
4. Membina  hubungan  secara  harmonis antara  organisasi  dengan  publik,  baik internal maupun eksternal.
Dalam menjalankan fungsi dan perannya,  PR  tidak  hanya  bertindak  sebagai teknisi  komunikasi  tapi  juga  harus  bisa menjadi  manajer  komunikasi.  yang  bertang- gungjawab atas terselenggaranya suatu hubungan  yang  signifikan  antara  organisasi dengan publik (stakeholder) nya.
Secara  lebih    jelas,  Bachtiar  Aly (1999)  mengemukakan  fungsi-fungsi  PR sebagai berikut:
1. Memberikan  penerangan  yang  berkaitan dengan kepentingan organisasi dan
kepentingan  khalayak  dengan  cara-cara yang sesuai dengan jamannya.
2. Mengukur dan menafsirkan sikap, pendapat  dan  perilaku    masyarakat terhadap  organisasi,  sehingga  tercapainya misi pesan yang dikehendaki
3. Merumuskan kegiatan-kegiatan yang bertujuan meningkatkan pengertian masyarakat  terhadap  aktivitas  lembaga/ perusahaan  guna  memperoleh  dukungan publik.
4. Melaksanakan dan mengembangkan setiap program  yang  berhubungan  dengan  usaha untuk  menciptakan  saling  pengertian antara  organisasi  dan  masyarakat,  sehing- ga terjalin kerjasama yang diharapkan.
5. Melakukan  evaluasi  internal  sejauhmana terjalinnya kerjasama harmonis dan sampai  dimana    telah  terciptanya  persepsi positif  masyarakat  dan  citra  organisasi yang didambakan.
Peran dan fungsi PR dalam membangun  reputasi  dapat  terealisasi  jika ada  strategi  yang  tersusun  dan  direncanakan secara  matang.  Strategi  disini  bisa  berupa alternatif  yang  dipilih  untuk  ditempuh  guna mencapai  tujuan  PR  dalam  kerangka  suatu public relations plan.
Perencanaan  PR  disusun  berdasarkan 4 alasan:
1. Untuk menentukan target-target PR yang nantinya  akan  menjadi  tolok  ukur  atas segenap hasil yang diperoleh.
2. Untuk  memperhitungkan  jumlah  jam kerja dan biaya yang diperlukan
3. Untuk  menyususn  skala  prioritas  guna menentukan  jumlah  program  dan  waktu yang  diperlukan  mengerjakan  program PR yang telah menjadi prioritas.
4. Untuk menentukan kesiapan atau kelayakan  pelaksanaan  berbagai  upaya dalam  rangka  mencapai  tujuan-tujuan tertentu  sesuai  dengan  jumlah  dan kualitas.
Adapun  proses  manajemen  strategi terdiri  dari  beberapa  rangkaian  dan  tahap- tahap,  sebagaimana  yang  dijabarkan  oleh
Samuel  C.  Certo  dan  J.  Paul  Peter  didalam bukunya Zulkiflimansyah (2007):
Gambar 4:
Sumber: Zulkiflimansyah, 2007, Manajemen Strategi, Jakarta, Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.
Dari semua
tahapan proses mamajemen  strategi,  yang  tidak  boleh dilupakan  adalah  tahap  evaluasi.  Evaluasi terhadap  strategi  PR  menjadi  penting dilakukan  mengingat  dua  alasan.  Pertama, dengan  mengevaluasi  program  yang  telah dijalankan,  manajer  PR  sebuah  perusahaan dapat mempertahankan program-program PR dan keberadaan bagian PR dalam perusahaan dengan  menunjukkan  nilai  program  PR  bagi perusahaan. Kedua, adanya tuntutan manajemen  perusahaan  terhadap  setiap bagian dalam perusahaan agar setiap pengeluaran  sumber  daya  perusahaan  pada bidang  apapun  harus  dapat  dipertanggung- jawabkan.
Peran dan fungsi PR untuk mebangun dan  mempertahankan  reputasi  perusahaan tidaklah  lengkap  tanpa  adanya  strategi  PR. Namun,  sebuah  strategi  PR  bila  tidak ditindaklanjuti dengan aktifitas ril di lapangan  juga  tidak  akan  membuahkan  hasil bahkan justru bisa menimbulkan citra negatif yang  pada  akhirnya  akan  menurunkan kredibilitas  dan  menghancurkan  reputasi, membawa perusahaan pada masa krisis.

## Kesimpulan
Dari  pembahasan  singkat  tentang materi-materi  diatas,  maka  dapat  ditarik kesimpulan tentang peran PR dalam membangun reputasi:
1. Tidak  bisa  tidak  bahwa  citra  (image), identitas  (identity),  merek  (brand)    harus mendapat  perlakuan  khusus  untuk  biisa memperoleh reputasi yang baik di tengah khalayak.
2. Yang dapat melakukan proses pencitraan, building identity, branding tidak lain dan tidak  bukan  adalah    para  praktisi  dan profesional  PR  yang  telah  memiliki cukup  ilmu,  pengetahuan,  pemahaman dan  pengalaman  peran  dan  fungsi  PR yang  sesungguhnya  bagi  perusahaan, yaitu  sebagai  manajer  komunikasi,  dan bukan hanya sekedar teknisi komunikasi .
3. Para  praktisi  dan  profesional  PR  harus diposisikan  pada  level  strategis  sehingga bisa  berfikir  strategis  pula  dengan melihat  secara  komprehensip  dari  setiap permalasahan dan peluang, untuk kemudian bisa diturunkan dalam
perencanaan  dan  strategi  PR  yang  jelas dan dapat dipertanggungjawabkan.
4. Membangun reputasi itu prosesnya panjang, lebih rumit dari hanya membangun  image  saja,  atau  identitas saja  atau  brand  saja.  Tetapi  reputasi  bisa segera hancur bisa salah satu dari image, identity  dan  brand  mendapat  perlakuan dan penanganan yang salah.

## Daftar Pustaka
Anggoro,  Linggar.  2002. Teori  dan  Profesi
Kehumasan serta Aplikasinya di Indonesia . Bumi Aksara, Jakarta.
Ardianto, Elvinaro dan Sumirat, Soleh. 2004. Dasar-dasar  Public  Relations .  Remaja Rosdakarya, Bandung.
Cutlip,  S.M.,  Center,A.H.  &  Broom,  G.M. 1994. Effective Public Relations .
Prentice Hall, New Jersey
Folley,  John  &  Kendrik,  Julie,  2006.
BalancedBrand:  Strategi  memenang- kan  pasar  dengan  menyeimbangkan kekuatan brand dan reputasi perusahaan, Transmedia Pustaka, Tangerang
Jefkins,  Frank.  1988, Essentials  of  Public Relations . Heinemann Asia, Singapore Rosady  Ruslan.1999. Manajemen  Humas dan  Manajemen  Komunikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada
Lerbinger,  Otto. 1997, T he Crisis Manager:
Facing Risk and Responsibility , Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey
Zulkiflimansyah,  2007. Manajemen  Strategi,
Jakarta,  Fakultas  Ekonomi  Universitas Indonesia
Trimanah