## ADAPTASI PT. FREEPORT INDONESIA TERHADAP BUDAYA LOKAL PAPUA YANG TERSAJI DALAM KONSEP VISUAL BRANDING PERUSAHAAN

## Nurita Ririh Pratiwi
Mahasiswi Program Studi Pasca Sarjana Seni Rupa Universitas Sebelasmaret Surakarta nuritaririhpratiwi@yahoo.com
Abstract: Branding in a company requires workmanship is not easy to maintain consistency of quality in each element, it will created a valuable visual work. Value here is meant value that not only communicate information about the company with public, but also the value of its own visual work in view of the visible combination of its various elements. This research will analyze the branding strategy of a foreign company, PT  Freeport  Indonesia,  which  adapts  the  elements  of  local  Papuan  culture  as  a  concept  to  each  of  its branding. Company data is neatly wrapped with local Papuan cultures into treats that are not monotonous, not frontal, and more able to establish kindship between the company and the surrounding local society. In addition, also to know the function of the application of local cultural content of Papua presented in a new form, namely PTFI visual branding.
Viewed from the point of view of art philosophy, which in the science of art philosophy there is a study of the elements underlying the creation of a work of art. Artwork here is a series of Visual Branding PTFI which seems to have value and meaning, there are elements of artists, elements of the work itself, and elements of society that act as public art, together to form a formation with a particular purpose, has created a blend of visual works of character and has an aesthetic value.
Keyword: Art, Local Papuan Culture, Visual Branding.
Relevance to Visual Communication Design Practice: Provides an inspiration for a more valuable visual branding  design  while  still  running its  main  function as visual communication and self-image  to  around, one of which is by raising the local culture in the region.

## PENDAHULUAN
Menurut  Jacob  Sumardjo  dalam  Filsafat Seni  (2000:  27)  diterangkan,  bahwa  setiap karya  seni  itu  sedikit  banyak  mencerminkan setting masyarakat tempat seni itu diciptakan. Secara tidak langsung,  seorang seniman yang hidup  dalam  suatu  masyarakat  tertentu  akan dididik oleh keadaan atau iklim seni di daerah tersebut. Seniman memahami dan menguasai nilai  seni  dan  nilai-nilai  lain  dalam masyarakat.  Pendidikan  seni  yang  didapat langsung  dari  masyarakat  itulah  yang
mempengaruhi  proses  penciptaan  karya seninya.  Sebelum  menjadi  seorang  seniman, seniman  adalah  bagian  dari  masyarakat. Melaui proses alamiah tadi seorang masyarakat  belajar  dan  mengembangkan kemampuan berkeseniannya sehingga kemampuannya diketahui, dihargai, dan pada akhirnya mendapat pengakuan dari masyarakat  itu  sendiri.  Dalam  konteks  lain, seni dapat  membentuk  manusia  dan masyarakat  dengan  cara  yang  berbeda,  yakni dengan  cara  ilmu  dan  teknologi.  Ilmu  yang membuat  manusia  berfikir  lebih  baik  dan
belajar  untuk  menemukan  sesuatu  dan mewujudkannya  menjadi  sebuah  karya  atau benda seni yang bernilai, salah satunya adalah sebuah  seni  yang  tertuang  dalam  konsep visual branding PT. Freeport Indonesia.
Pada umumnya, sebuah perusahaan akan mempunyai sistem komunikasi kepada publik untuk  memperkenalkan  diri  dan  produknya, salah  satunya  melalui visual  branding, yaitu kegiatan    menciptakan  pesan  tampilan produk  yang  dihasilkan  perusahaan  kepada konsumen  secara  visual,  sebagai  pesan perusahaan  yang  menghasilkan  produk dengan  kualitas  yang  baik,  dan  memberikan rasa  nyaman,  aman  dan  rasa  bersahabat (Sutherland,Max.  2005  :  97).  PT.  Freeport Indonesia  sendiri  merupakan  perusahaan afiliasi dari Freeport-McMoRan. PTFI menambang,  memproses  dan  melakukan eksplorasi  terhadap  bijih  yang  mengandung tembaga,  emas  dan  perak.  Beroperasi  di daerah  dataran  tinggi  di  Kabupaten  Mimika Provinsi  Papua,  Indonesia.  Dan  memasarkan konsentrat yang mengandung tembaga, emas dan  perak  ke  seluruh  penjuru  dunia,  diluar Indonesia.
Dapat  dikatakan,  masyarakat  luas  di seluruh  Indonesia  akan  mengetahui  profil singkat  perusahaan  ini  dengan  garis  besar eksploitasi  di  tanah  Papua.  Lekatnya  PTFI dengan pandangan eksploitasi di tanah Papua ini lah yang menjadi misi tersendiri bagi PTFI untuk  bekerja  keras  dalam  membangun  citra PTFI  yang  lebih  dapat  diterima  dengan  baik dan menyampaikan keuntungan jika menjalin hubungan  baik  dengan  perusahaan  ini. Ketepatan agenda dan kecermatan menentukan  kegiatan  dan  juga  mengangkat budaya-budaya  lokal  Papua  dalam branding- nya  menjadikan  PTFI  mampu  menyatu
dengan  masyarakat  sekitar  dan  menjadi sebuah simbiosis yang saling menguntungkan.  Eksplorasi  budaya  dan kearifan  lokal  selalu  menjadi  headline  dalam sistem visual  branding PTFI  ini.  Lain  halnya dengan perusahaan-perusahaan industri selain  PTFI,  yang  sering  kali  hanya mengangkat tentang seputar profil perusahaan, tanpa menampilkan hal-hal yang bersifat  kearifan  lokal  sekitar  perusahaan beroperasi.
Kejelian mengangkat isu-isu yang sedang hangat  beredar  dalam  manyarakat,  strategi komunikasi  yang  tepat  dan  efektif  kepada masyarakat  sekitar,  yang  pada  umumnya masih  memiliki  latar  belakang  pendidikan rendah, menjadi prestasi  dan catatan penting tersendiri  PTFI  di  mata  penulis.  Hal  inilah yang  menggugah  penulis  untuk  ingin mengkaji lebih dalam kejelian dan kecermatan  PTFI  dalam  memasukan  unsur- unsur  budaya  lokal  di  setiap visual  branding perusahaan  sebagai  upaya  menciptakan  dan memelihara hubungan baik antara perusahaan  dengan  negara  yang  terkait kontrak  kerjasama  pada  umumnya,  dan masyarakat sekitar pada khususnya
Kajian  ini  menjadi  sangat  menarik, ketika penulis kerap kali  menemukan unsur- unsur  budaya  lokal  yang  membalut  setiap karya visual branding PTFI. Kekayaan budaya lokal  Papua  tersaji  dengan  rapi  dan  apik, terkolaborasi  membentuk  kesatuan  yang mampu  mengkomunikasikan  PTFI  kepada masyarakat luas di sekitar wilayah operasional perusahaan.  Melalui  pisau  bedah  buku  karya Bapak  Jakob  Sumardjo,  penulis  akan mencoba menjabarkan unsur-unsur seni yang melatarbelakangi  dan  terkandung  dalam setiap  karya,  baik  dari  segi  pencipta  karya
(seniman), karya itu sendiri (seni), dan publik seni  yang  menjadi  target  karya  ini dikomunikasikan,  sehingga  akan  menjawab rumusan masalah sebagai berikut : Bagaimana balutan  budaya  lokal  Papua  itu  dapat  tersaji dengan  baik  dalam visual  branding PTFI, ditelaah dari sudut pandang filsafat seni?

## METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif. Menurut  Bogdan  &  Taylor  (1992:  21-22) Metode  kualitatif  adalah  salah  satu  prosedur penelitian  yang  menghasilkan  data  deskriptif berupa  ucapan  atau  tulisan  dan  perilaku orang-orang  yang  diamati.  Penelitian  ini mencoba  untuk  mendeskripsikan  produk visual branding yang dibuat oleh PT. Freepot Indonesia.  Lokasi  penelitian  dilakukan  di Timika  Papua  dan  Kantor  Delegasi  PTFI  di Kuningan, Jakarta. Waktu penelitian dilakukan  selama  5  bulan  dengan  pecarian data  di  Timika,  Papua  dan  2  hari  di  kantor Jakarta.
Data  penelitian  ini  berupa  observasi langsung  di  lokasi,  wawancara  langsung dengan  para  narasumber  yang  berkompeten, foto-foto  hasil  karya visual  branding PTFI, dan beberapa wacana dari studi pustaka yang terlait.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Balutan Budaya Lokal Papua
Gambar 1 Poster Hari Habitat Dunia 2015 oleh
PTFI
Sumber : @freeportindonesia, web resmi PTFI
Papua adalah
sebuah provinsi terluas Indonesia yang terletak  di  bagian  tengah Pulau  Papua atau bagian  paling  timur West  New  Guinea (Irian Jaya). Belahan timurnya merupakan negara Papua  Nugini atau  East  New  Guinea. Nama provinsi
ini diganti menjadi Papua sesuai UU No. 21 Tahun 2001 tentang Otonomi  Khusus  Papua.  Pada  2003, disertai  oleh  berbagai  protes  (penggabungan Papua  Tengah  dan  Papua  Timur),  Papua dibagi menjadi dua provinsi oleh pemerintah Indonesia,  bagian  timur  tetap  memakai nama Papuasedangkan bagian baratnya menjadi  Provinsi Irian  Jaya  Barat (setahun kemudian  menjadi Papua  Barat).  Bagian timur  inilah  yang  menjadi  wilayah  Provinsi Papua  pada  saat  ini.  Kata  Papua  sendiri berasal dari bahasa melayu yang
berarti rambut  keriting,  sebuah  gambaran yang  mengacu  pada  penampilan  fisik  suku- suku asli di Papua.
Terdapat  beragam  suku  dan  peradaban di kawasan Papua, mengingat letak geografisnya  yang  membentang  luas  dan tersekat-sekat  oleh  pegunungan,  maka  tidak heran  jika  disetiap  wilayah  memiliki  adat istiadat,  kesenian,  dan  juga  kerajinan  tangan masing-masing.  Kemurnian  adat  dan  budaya masih  sangatlah  terjaga  mengingat  belum banyaknya  modernisasi  yang  memasuki kawasan ini. Mulai dari Tradisi Sagu, Tradisi potong  Jari,  Tradisi  Perkawinan,  Tradisi Pernikahan,  Tradisi  Tari-tarian,  sampai dengan Tradisi Perang Suku tersaji di Papua.
PTFI  memanfatkan  keadaan  ini  sebagai alternatif  menumbuhkan  nilai  estetika  dalam setiap karya visualnya, sehingga terkomunikasikan  seolah-olah  tidak  hanya tentang  perusahaan  semata,  namun  juga terdapat  unsur-unsur  lain  yang  mampu mengambil  hati  para  peminat  karyanya. Tersiratkan  sebuah  persodaraan  yang  erat antara perusahaan dengan masyarakat sekitar, terutama  adat-istiadan  dan  keseniannya.  Hal inilah yang kerap kali meredam dan menjadi solusi  di  setiap  konflik  yang  terjadi  antara perusahaan  dengan  masyarakat  sekitar. Unsur-unsur  kearifan  lokal  yang  ada  akan diseleksi  dengan  baik,  kemudian  dikemas dengan  rapi  sehingga  kearifan  lokal  Papua akan membalut karya visual ini dengan  baik, dan disuguhkan dalam tampilan baru.

## Transformasi Unsur-unsur Filsafat Seni

## Dalam Karya Visual PTFI
Menurut  Jakob  Sumardjo  (2000:  32),  Filsafat seni  yang  merupakan  bagian  dari  estetika modern,  tidak  hanya  mempersoalkan  karya seni  atau  benda  seni  (hasil  atau  produk), tetapi  juga  aktifitas  manusia  atas  produk tersebut,  baik  keterlibatannya  dalam  proses
produksi  maupun  caranya  mengevaluasi  dan menggunakan  produk  tersebut. Ada  tiga pokok  persoalan  filsafat  seni,  yakni  seniman atau kreator sebagai penghasil seni, karya seni atau  benda  seni,  dan  penikmat  seni  atau apresiator.

## Seniman
Setiap  karya  seni  muncul  dari  seorang seniman,  apakah  karya  seni  itu  berbobot, kurang berbobot, atau seni kelas  bawah pasti muncul  dari  seorang  seniman.  Beberapa persoalan yang sering muncul terkait seniman dengan  karyanya  adalah  kreatifitas  dan ekspresi.  Seniman  menekankan  pada  aspek ekspresi, kreasi, orisinalitas, intuisi, imajinasi, ide, konsep, keterampilan dan referensi Jakob Sumardjo (2000: 49).
Tampak  dalam  setiap  karya visual branding PTFI,  sang  pencipta  karya  telah mengusung misi khusus dan tujuan tersendiri.  Mencari  ide  segar,  mengangkat issu-issu  hangat  yang  sedang  berkembang menjadi  ciri  khas  cara  kerja  sang  pencipta karya  ini.  Meskipun  dalam  pengerjaannya terdapat  unsur  alasan  klasik  yaitu  tuntutan materi, namun sang seniman selalu menyeimbangkan  nilai-nilai  estetika  dalam karyanya,  sehingga  karya  yang  tercipta  akan tetap  menjalankan  tugasnya,  dengan  tetap memiliki nilai estetika di dalamnya. Kreatifitasnya  terus  diasah  dan  dimainkan ditengah-tengah  idealisme  berkeseniannya, tanpa  menjatuhkan  pihak  lain.  Balutan budaya lokal Papua dikemas menjadi suguhan utama  yang  melandasi trending  topic yang hendak perusahaan sampaikan.

## Karya Seni/Benda Seni
Gambar 2 Monumen “Selamat Datang” yang terdapat di kantor pusat PTFI, Mimika, Papua.
Sumber : Foto oleh penulis
Karya  seni  adalah  hasil  proses  kreasi seniman  berwujud  visual  dua  dimensi maupun  tiga  dimensi  (Seni  rupa,  patung, lukis, desain, arsitektur), wujud audio (music dan  sastra),  audio  visual  (Film,  teater,  seni
tari)  yang  dapat  dinikmati  atau  diapresiasi melalui  berbagai  indra  yang  dimiliki  oleh manusia.  Benda  seni  atau  karya  seni  terkait erat  dengan  medium  atau  bahan  yang digunakan  dalam  menciptakan  karya  seni tersebut, Jakob Sumardjo (2000: 17) .
Mulai  dari  karya  cetak  berupa  ragam poster  dalam  tiap-tiap event- nya,  cindera mata untuk para tamu kehormatan, perlengkapan  pakaian  dan  atribut  lainnya, majalah  bulanan,  tampilan  pada  website, kartu  undangan,  hingga  gapura-gapura  dan monumen  pada  bundaran,  selalu  terbalut apik  dengan  budaya  lokal  papua.  Terdapat pendekatan  dan  penelitian  yang  mendalam dalam  setiap  karya  seninya,  dalam  upaya memahami  dan  mengaplikasi  budaya  lokal Papua  untuk  dapat  ditampilkan  secara bersamaan  dengan  setiap  misi  yang  diusung perusahaan.  Sebuah  kolaborasi  dari  unsur yang  mengadaptasi  kenyataan  yang  ada dengan  ekspresi  jiwa  seniman,  yang  tetap mempertimbangkan  aspek  bentuk,  material, struktur, simbol dan estetika.
Gambar 3 Kartu lebaran PT. Freeport Indonesia, bagian luar dan dalam kartu, yang menggunakan tas khas Papua bernama Noken, dikolaborasikan dengan teknik fotografi produk dan tata letak typografi Sumber : Dokumentasi Divisi Corp. Comm. PT.
Freeport Indonesia
Gambar 4 Merchandise berupa kalender meja dan buku agenda tahunan dengan tema “Harumkan Indonesia dari Tanah Papua”, mengkolaborasika teknik fotografi jurnalistik dengan tata letak typografi dalam desain.
Sumber : Dokumentasi pribadi penulis.

## Publik Seni/Apresioator
Publik  seni  adalah  masyarakat  luas  yang berasal dari latar belakang sosial dan ekonomi berbeda. Publik seni penting sebab seni bukan hanya  masalah  seniman  dan  karya  seninya, melainkan  bagaimana  karya  seni  dapat berkomunikasi  atau  berdialog  dengan  orang lain.  Agar  karya  seni  dapat  berdialog  secara baik dengan masyarakatnya, maka diperlukan seorang kurator atau kritikus yang menjelaskan  secara  lebih  obyektif  tentang struktur  estetika  dan  makna  sebuah  karya seni.
Seorang  seniman  disebut  seniman  oleh masyarakatnya sebab status yang
diperjuangkannya.  Walaupun  tidak  seluruh masyarakat dapat diklaim sebagai publik seni, namun  sebagian  besar  masyarakat  yang pernah  dan  berkeinginan  menikmati  karya seni  dapat  menjadi  bagian  dari  publik  seni. Publik seni tertentu seperti kolektor dan para konsumen  seni  sangat  berperan  dalam menentukan  status  dan  kelas  dari  seorang seniman. Publik seni menekankan pada aspek apresiasi,  interpretasi,  evaluasi,  konteks, pengalaman,  pengetahuan,  penghargaan,  dan respon dari publik.
Apresiasi  yang  paling  menonjol  dalam setiap  karya  visual  PTFI  ini  adalah  dengan besarnya  minat  kunjung  di  area  monumen atau event yang  diselenggarakan,  sebagai simbol  mereka  telah  mengunjungi  Bumi Cendrawasih, Papua.
Aplikasi Seni Sebagai Benda Dalam Visual Branding PTFI
Dalam  seni  rupa,  penggolongan  seni secara umum dibagi menjadi dua, seni murni (pure  art/fine  art) dan  seni  pakai (applied
Art).  Pure  Art atau  seni  murni  adalah  seni yang diciptakan semata-mata untuk dinikmati estetika dan keindahannya, misalnya  lukisan,  patung,  seni  grafis,  seni pahat, seni musik, seni balet dan beragam seni lainnya  yang  dibuat  tanpa  adanya  unsur fungsional  yang  langsung  berhubungan dengan  fisik  manusia.  Jenis  seni  seperti  ini pada  saman  yunani  romawi  digolongkan sebagai  seni  halus  atau  istilah  Sanento Yuliman  sebagai  seni  rupa  atas.  Menurut Jakob Sumardjo (2000: 88) , seni semacam ini digolongkan  sebagai  seni  besar (major  art) sebab  dianggap  sebagai  seni  bagi  kaum  yang merdeka.  Para  pencipta  dari  jenis  seni  inilah yang diklaim sebagai seniman.
Sedangkan applied  art atau  seni  pakai adalah  seni  yang  diciptakan  dengan  tujuan agar  memiliki  fungsi  secara  langsung  bagi kehidupan  manusia,  disamping  itu  juga memiliki estetika sebagai penunjang. Sebagian  karya Applied  art kemudian berkembang  dengan  istilah  desain,  dimana tuntutan  kebutuhan  masyarakat  atas  jenis seni  ini  yang  semakin  tinggi  sehingga  aspek komersialisasinya  dapat  memberi  jaminan kesejahteraan  yang  lebih  baik  bagi  para kreatornya atau desainernya.
Dalam  pengamatan  dari  beberapa  karya visual  yang  telah  tercipta, visual  branding PTFI  ini  tergolong  dalam  seni  pakai  atau applied  art. Karena  tujuan  utama  penciptaan karya adalah merupakan pemenuhan terhadap  misi  tertentu,  tidak  hanya  ekspresi jiwa pencipta karya  semata. Terdapat banyak unsur  dan  aturan  yang  mengikat  seniman dalam  pembuatan  karya  ini,  kapitalisasi  ide dan  konsep  memang  mendominasi,  namun sang  seniman  tetap  mampu  menjaga
keseimbangan estetika karyanya yang mungkin menemui berbagi kendala.
Setiap  karya  diciptakan  dengan  ukuran, bentuk,  warna,  material  dan  kegunaan  yang berbeda-beda.  Tidak  dipungkiri,  terciptanya karya  akan  terus  ada  seiring  dengan kebutuhan perusahaan dalam mengkomunikasikan  dirinya  dengan  publik yang menjadi sasaran karya visualnya.

## KESIMPULAN
Kebutuhan  mengkomunikasikan  sebuah perusahaan  melalui  karya  visual  sudah  kerap kali  dilakukan.  Salah  satunya  dengan  terus memaparkan  profil  diri  sebagai  pencitraan yang  baik  dan  memikat.  Berbagai  teknik penciptaan karya banyak dilakukan, sebagaimana  oleh  PTFI  yang  mengkonsep visual  branding -nya  dengan  balutan  budaya lokal  Papua,  yaitu  budaya  lokal  tempat perusahaan  ini  beroperasi,  dengan  tujuan mampu menjalin keakraban dan kekerabatan antara perusahaan dengan masyarakat sekitarnya.
Terciptanya  sebuah  karya  akan  terdapat banyak  unsur  yang  melatarbelakanginya. Sebagaimana karya visual branding PTFI yang tampak  memiliki  nilai  dan  makna  dalam balutan  budaya-budaya  lokal  Papua-nya. Unsur  seniman,  unsur  karya  itu  sendiri,  dan unsur masyarakat luas yang berperan sebagai publik  seni,  menyatu  membentuk  formasi dengan  mengusung  tujuan  tertentu,  telah menciptakan  perpaduan  karya  visual  yang berkarakter dan memiliki nilai estetika.
Tentu  membutuhkan  pengerjaan  yang tidak asal-asalan dan tetap menjaga konsistensi mutu di tiap-tiap unsurnya, maka akan  melahirkan  karya  visual  yang  bernilai. Nilai disini dimaksudkan nilai yang lebih dari
hanya sekedar mengkomunikasikan informasi tentang  perusahaan  dengan  masyarakat, namun  juga  menjadi  nilai  karya  visual tersendiri  ditinjau  dari  tampaknya  ekspresi jiwa  seniman  di  setiap  karyanya.  Data perusahaan  terbalut  rapi  dengan  budaya- budaya  lokal  Papua  menjadi  suguhan  yang tidak monoton, tidak frontal, dan lebih dapat menjalin  kekerabatan  antara  perusahaan dengan masyarakat sekitar.

## DAFTAR PUSTAKA
[1] Andrianto, Taufik Tuhana. 2001. Mengapa Papua Bergolak?. Gama Global Media : Yogyakarta.
[2] Danesi,  Marcel.  2004.  “ Pesan,  Tanda, dan  Makna  :Buku  Teks  Dasar  Mengenai Semiotika  dan  Teori  Komunikasi ”. Yogyakarta : Jalasutra.
[3] Muller,  Kal.  2008. Mengenal  Papua. Jakarta : Daisy World Book.
[4] Sutherland,  Max.  2005. Advertising  And The Mind of The Consumer. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
[5] Sugiharto,  Bambang.  2014.  “ Untuk  Apa Seni? ”. Bandung : Matahari.
[6] Sumardjo,  Jakob.  2000. Filsafat  Seni . Bandung:ITB.
[7] http://www.PTFI.co.id