## PENGARUH KEWAJARAN HARGA DAN KEWAJARAN PROMOSI TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN (Studi Pada Toserba Borma Dakota)
Oleh:
Tiyan Sutiyani

## Universitas Padjajaran

## Abstract
Supermarket  has  growed  up  especially  in  area  Bandung,  consumers  are  exsposed  to  many choices.  Many  choice  make  the  question  of  whether  customers  feel  they  receive  price fairness  if  they  prefer  to  shop  in  supermarket?  How  they  feel  with  promotion  fairness  in supermarket?  Result  of  research  got  that  price  and  promotion  in  Toserba  Borma  Dakota describe  fairness  and  customer  loyalty  Toserba  Borma  Dakota  described  fairness  and customer  loyalty  Toserba  Borma  Dakota  described  loyal.  The  price  fairness  has  a  positive effect on customer loyalty with a path coefficient of 30.5%. Similarly, the promotion fairness has positive effect on customer loyalty with a path coefficient of 35.0%.
Keywords: Price Fairness, Promotion Fairness, Customer Loyalty

## Corresponding Author: tiyan222@gmail.com

## PENDAHULUAN
Persaingan  ritel  yang  semakin  ketat,  mengharuskan  retailer  melakukan  strategi pemasaran  yang  tepat.  Banyaknya  supermarket  yang  menjamur  khususnya  di  daerah Bandung,  membuat  konsumen  dihadapkan  ke  dalam  banyak  pilihan.  Konsumen  akan memilih baik dari segi harga, produk, kualitas pelayanan, promosi, kenyamanan dan akses jalan yang ditempuh dimana banyak manfaat dan kemudahan yang didapatkan konsumen.
Berdasarkan  survey  yang  dilakukan  sebagian  responden  menunjukkan  pernah menemukan  harga  yang  berbeda  antara  harga  tertera  di  rak  dengan  harga  di  kassa. Tindakan  yang  dilakukan  jika  menemukan  perbedaan  harga  antara  lain  komplain  dan protes.  Harga  yang  wajar  menurut  hampir  seluruh  responden  merupakan  harga  yang rasional dan masuk akal, harga yang sesuai kualitas dan terjangkau. Ketidakwajaran terjadi ketika harga yang tertera tidak sesuai pada saat mereka membayar di kassa.
Price  fairness (kewajaran  harga)  (Xia,2004)  melibatkan  perbandingan dari  harga atau  prosedur  terkait  dengan  standar,referensi  atau  norma.  Namun  demikian,  untuk
p-ISSN: 1978-2241 e-ISSN:2541-1047                                                                                            Sutiyani
mengembangkan makna konseptual fairness (kewajaran), ada beberapa klarifikasi tentang hal ini. Pertama, fairness (kewajaran) dan unfairness (ketidakwajaran) mungkin konseptual konstruksi yang berbeda. Pengertian unfairness (ketidakwajaran) biasanya lebih jelas, lebih tajam dan lebih konkrit daripada gagasan fairness (kewajaran). Orang-orang tahu apa yang tidak  wajar  ketika  mereka  melihat  atau  mengalami  hal  itu,  tapi  sulit  untuk mengartikulasikan apa yang wajar.
Berdasarkan  survey  yang  dilakukan  sebagaian  besar  responden  pernah  melakukan komplain  karena  tidak  sesuai  antara  harga  promosi  yang  tertera  dengan  harga  di  kassa. Berbagai jawaban muncul mengenai harga promosi yang ditawarkan seperti dapat menarik perhatian  mereka  untuk  membeli,  meski  ada  juga  yang  menyatakan  kecurigaan  terhadap harga  promosi  yang  ditawarkan  dimana  produk  tersebut  mendekati  kadaluwarsa,  harga sengaja  terlebih  dahulu  naik  baru  dipromosikan  turun  harga.  Hampir  seluruh  responden menyatakan  bahwa  harga  promosi  produk  yang  wajar  adalah  harga  yang  sesuai  dengan kualitas produk.
Dari  beberapa  bahasan  sebelumnya  mengenai  kewajaran  harga  dan  kewajaran promosi  maka  sebuah  tantangan  peritel  selain  berkompetisi  melalui  penetapan  harga  dan promosi  yang  tepat,  yaitu  mempertahankan  pelanggan  untuk  tetap  setia  berbelanja.  Hal tersebut juga menjadi perhatian Toserba Borma Dakota.
Banyak  manfaat  jika  mempunyai  pelanggan  yang  loyal  selain  mengurangi  biaya turn  over pelanggan  juga  bisa  menghadapi  persaingan  dengan  kompetitor  karena pelanggan tetap setia berbelanja. Pengertian loyalitas pelanggan menurut Griffin (2003: 4), “ Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit.” Maka, loyalitas terbentuk dari evaluasi pembelian sehingga menghasilkan keputusan pembelian berulang.
Loyalitas  pelanggan  terbentuk  dimana  pelanggan  sudah  merasakan  harga  dan promosi  yang  dirasakan  wajar.  Berdasarkan  latar  belakang  yang  telah  diungkapkan sebelumnya  maka  penulis  tertarik  untuk  meneliti  dan  mengkaji  kewajaran  harga  dan kewajaran promosi terhadap loyalitas pelanggan.
Rumusan Masalah dari penelitian ini antara lain :
a. Bagaimana deskripsi mengenai kewajaran harga dan promosi serta loyalitas pelanggan Toserba Borma Dakota?
b. Apakah  kewajaran  harga  berpengaruh  terhadap  loyalitas  pelanggan  Toserba  Borma Dakota?
c. Apakah  kewajaran  promosi  berpengaruh  terhadap  loyalitas  pelanggan  Toserba  Borma Dakota?

## Tujuan Penelitian
Berdasarkan  rumusan  masalah  penelitian  diatas,  maka  tujuan  yang  ingin  dicapai adalah sebagai berikut :
a. Untuk  mendeskripsikan  mengenai  kewajaran  harga  dan  promosi  serta  loyalitas pelanggan Toserba Borma Dakota.
b. Untuk  mengkaji  pengaruh  kewajaran  harga  terhadap  loyalitas  pelanggan  Toserba Borma Dakota.
c. Untuk  mengkaji  pengaruh  kewajaran  promosi  terhadap  loyalitas  pelanggan  Toserba Borma Dakota.
Kegunaan  penelitian  ini  adalah  untuk  memperluas  wawasan  penulis  dan mempraktekkan  ilmu  dan  pengetahuan  dalam  bidang  Manajemen  Pemasaran  terutama price  fairness (kewajaran  harga), promotion  fairness (kewajaran  promosi)  dan customer loyalty (loyalitas pelanggan).
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada perusahaan mengenai price  fairness (kewajaran  harga), promotion  fairness (kewajaran  promosi)  dan customer loyalty (loyalitas  pelanggan).  Selain  itu,  bagi  penulis  dapat  mengaplikasikan  manajemen pemasaran ke dalam dunia nyata.

## TINJAUAN LITERATUR
Menurut (Xia,Monroe,Cox,2004:1), Kewajaran harga adalah penilaian konsumen dan terkait  emosi  apakah  ada  perbedaan  (atau  tidak  ada  perbedaan)  antara  harga  dari  penjual dibandingkan  dengan  harga  pihak  lain  dengan  wajar,dapat  diterima  atau  dibenarkan. Kahneman  (1986)  dalam  Khandelwal  (2012:94)  :  Kewajaran  harga  adalah  faktor  psikologis yang kritis yang mempengaruhi reaksi konsumen terhadap harga.
Penelitian sebelumnya menghasilkan faktor yang mempengaruhi price fairness ada dua  yaitu knowledge (pengetahuan)  dan experience (pengalaman). Berikut  faktor-faktor yang mempengaruhi price fairness antara lain (Ahmat,2010:4) :
Treatment  Experience (Pengalaman  Perlakuan),  pengalaman  umumnya  terdiri  dari pengetahuan  atau  terampil  dalam  mengamati  sesuatu  yang  diperoleh  melalui  keterlibatan dalam  suatu  hal. Price  knowledge adalah  kemampuan  konsumen  mengingat  harga  di pikirannya dan tingkat keakuratan bergantung terhadap lingkungan seperti aktivitas promosi.
p-ISSN: 1978-2241 e-ISSN:2541-1047                                                                                            Sutiyani
Price  Expectation (Harapan  Harga),  konsumen  memiliki  ide  mengenai  harga  ketika  harga memenuhi  harapan  mereka,  yang  dipengaruhi  oleh  pengalaman  aktual  yang  dimiliki  oleh pelanggan. Price Information (Informasi  Harga), informasi mengenai  harga di  pasaran  yang akan berdampak pada pengetahuan harga yang dimiliki oleh konsumen.
Menurut  Xia  (2009:3),Konsumen  memahami  bahwa  ada  persyaratan  promosi  suatu produk  yang  menarik  perhatian  mereka  dan  mempersepsikan  usaha  yang  tidak  terbuang percuma  dan  mengevaluasi  kewajaran  harga  dan  kewajaran  promosi.  Menurut  Kukar (2011:143):  Persepsi  konsumen  dan  evaluasi  terhadap  promosi  berdasarkan  bagaimana mereka  mengintegrasi  secara  individual.  Menurut  Oliver  dan  Shor  (2003:121)  :  Persepsi konsumen tentang  apakah harga dari (efek kupon) sebagai  promosi  yang  wajar dan  efek  ini terhadap  konsep  setelah  pembelian  berikutnya.  Dari  beberapa  pengertian  diatas  bisa  dikaji promotion  fairness (kewajaran  promosi)  adalah  pemahaman  konsumen  mengenai  promosi yang wajar yang dievaluasi oleh konsumen berdasarkan pengalaman yang dimiliki.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh (Xia,dkk : 2009) beberapa faktor yang mempengaruhi promotion fairness antara lain :
Perceived effort (Usaha yang dirasakan), sebuah upaya yang dihitung sebagai input dan  dengan  demikian  mempengaruhi  persepsi  kewajaran  terutama  ketika  hasilnya  tidak menguntungkan. Feeling of entitlement (Perasaan berhak), esensi psikologis dari peristiwa manusia yang berhubungan dengan kewajaran sosial diantaranya isu persamaan, hak, dan kewajaran. Inferred  Motive (Motif  yang  diduga),  konsumen  menyimpulkan  motif  dari marketer mengenai motif tertentu atau aktivitas marketing.
Definisi  loyalitas  pelanggan  menurut  Richard  Oliver  (1996)  dalam  Kazemi  (2013): Loyalitas adalah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau mendukung produk atau  jasa  yang  disukai  di  masa  depan  dan  meskipun  mempengaruhi  situasional  dan  upaya pemasaran,  pelanggan  membeli  ulang  merek  yang  sama.  Griffin  (2002:4)  mengungkapkan definisi  loyalitas  pelanggan  sebagai  berikut:  Loyalitas  didefinisikan  sebagai  pembelian  non random diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit keputusan.
Beberapa  karakteristik  yang  dimiliki  seorang  pelanggan  yang  loyal  menurut  Griffin (2003:31), yaitu:
a. Melakukan pembelian secara teratur (repetition).
b. Tidak terpengaruh daya tarik pesaing atau menolak produk pesaing (immunity).
c. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan (refers to other).
d. Membeli di luar lini produk atau jasa (purchase across product line).

## METODE PENELITIAN
Operasionalisasi variabel dimaksudkan untuk mengetahui hubungan melalui variabel penelitian.Sebagaimana diketahui bahwa variabel penelitian ini terdiri dari dua variabel laten eksogen (variabel bebas) yaitu kewajaran harga ( price fairness) (X1) dan kewajaran promosi ( promotion  fairness )  (X2)  dan  satu  variabel laten  endogen  (variabel  tergantung)  yaitu loyalitas  pelanggan  ( customer  loyalty )  (Y).  Secara  rinci,  operasionalisasi  variabel  dapat dilihat pada tabel 1, sebagai berikut :

## Tabel 1

## Operasionalisasi Variabel
Variabel Konsep variabel Dimensi Indikator Satuan Ukur Skala Ukur Kewajaran penilaian konsumen dan Pengalaman - Perlakuan wajar - Tingkat harga terkait emosi apakah ada perlakuan - Kepuasan kewajaran ( price perbedaan (atau tidak ada ( Treatment pelayanan - Tingkat fairness ) perbedaan) antara harga experience ) - Kepuasan kondisi kepuasan Ordinal (X1) dari penjual dibandingkan produk - Tingkat dengan harga pihak lain Kepuasan dengan wajar, dapat diterima atau dibenarkan. Pengetahuan - Pengetahuan - Tingkat harga (Price tentang harga persetujuan knowledge ) produk - Tingkat Ordinal - Kesesuaian harga persetujuan - Harga dapat - Tingkat diterima persetujuan Harapan harga - Harapan terhadap - Tingkat ( Price harga produk persetujuan expectation ) - Kondisi harga - Tingkat Ordinal produk persetujuan - Harga setara - Tingkat dengan kualitas persetujuan produk Informasi - Informasi harga - Tingkat harga ( Price produk persetujuan information ) - Harga produk - Tingkat tertera di persetujuan Ordinal brosur/spanduk - Tingkat - Perbandingan harga persetujuan produk dengan supermarket lain Kewajaran Persepsi konsumen dan Usaha yang - Usaha dalam - Tingkat promosi evaluasi terhadap promosi dirasakan mendapatkan frekuensi ( promotion berdasarkan bagaimana ( Perceived effort ) promosi - Tingkat fairness ) mereka mengintegrasi - Usaha dalam persetujuan Ordinal (X2) secara individual. meluangkan waktu - Tingkat dalam persetujuan mendapatkan harga promo - Usaha mencari informasi harga yang bersaing Perasaan - Berhak - Tingkat berhak ( Feeling mendapatkan persetujuan
p-ISSN: 1978-2241 e-ISSN:2541-1047                                                                                            Sutiyani
of entitlement ) promo harga - Tingkat - Promosi masuk akal persetujuan Ordinal - Promosi dapat - Tingkat diterima persetujuan - Promosi yang wajar - Tingkat kewajaran Motif yang - Promo harga - Tingkat diduga ( Inferred memperdaya persetujuan Motive ) konsumen - Tingkat - Menarik minat persetujuan konsumen dengan - Tingkat Ordinal promo harga persetujuan - Motif toko dalam penawaran promo harga Variabel Konsep variabel Dimensi Indikator Satuan Ukuran Skala Ukur Loyalitas Sebuah komitmen yang Pembelian - Pembelian secara berulang - Tingkat pelanggan kuat dari seorang secara teratur - Pembelian secara rutin frekuensi ( customer pelanggan kepada ( Repetition ) - Pembelian secara intensif - Tingkat loyalty ) sebuah perusahaan frekuensi (Y) untuk membeli kembali - Tingkat produk atau jasa frekuensi Ordinal dengan merek yang sama di masa yang akan datang, walaupun banyak produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing lainnya Tidak - Keinginan membeli di satu - Tingkat terpengaruh tempat frekuensi pesaing - Tidak berpindah ke - Tingkat Ordinal ( Immunity ) kompetitor frekuensi - Puas terhadap kualitas - Tingkat produk kepuasan Menarik - Rekomendasi terhadap - Tingkat pelanggan baru orang lain frekuensi ( Refers to other ) - Melakukan promosi - Tingkat Ordinal terhadap orang lain frekuensi - Menyebarkan informasi - Tingkat terhadap orang lain frekuensi Membeli di luar - Membeli produk yang - Tingkat lini produk bukan kebutuhan frekuensi ( Purchase accros - Hanya membeli produk - Tingkat Ordinal product line ) lini frekuensi - Membeli produk selain - Tingkat yang dibutuhkan frekuensi
Teknik  sampling  yang digunakan penulis dalam  penelitian ini adalah non probability sampling  dengan purposive  sampling . Purposive  sampling adalah  teknik  penentuan  sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2010: 85). Pertimbangan digunakan dengan kriteria tertentu  yaitu judgement  sampling (Jogiyanto,2010:79).  Kriteria  dalam  memilih  responden untuk  dijadikan sampel  adalah pelanggan Toserba  Borma Dakota  yang berbelanja lebih dari dua kali.
Penentuan  jumlah  sampel  menurut  Hair  (2009:605)  menyatakan  tidak  ada  kriteria tunggal  untuk  menentukan  ukuran  sampel  ( sample  size )  dalam  SEM,  namun  perlu diperhatikan  rasio  sampel  terhadap  parameter  (indikator)  agar  mencapai  ratio  tidak  hanya memperhitungkan  banyak  variabel,  yang  memegang  peranan  penting  dalam  estimasi  dan interpretasi  hasil  maka  ukuran  sampel  yang  ideal  dan  representatif  adalah  tergabung  pada jumlah  indikator  variabel  observasi  dikalikan  5  sampai  10  kali.  Dengan  demikian  sampel minimal  untuk  penelitian  ini  yang  memiliki  indikator  sebanyak  33  x  5  =  165  sampel. Sehingga, penelitian ini menggunakan 165 sampel.
Partial  Least  Square  atau  disingkat  PLS  adalah  analisis  persamaan  struktural  (SEM) berbasis  varian  yang  secara  stimultan  dapat  melakukan  pengujian  model  pengukuran sekaligus  pengujian  model  struktural.  Model  pengukuran  digunakan  untuk  uji  validitas  dan reliabilitas  sedangkan  model  struktural  digunakan  untuk  uji  kausalitas  (pengujian  hipotesis dengan model prediksi).
Tujuan  PLS  adalah  memprediksi  pengaruh  variabel  X  terhadap  Y  dan  menjelaskan hubungan teoritikal diantara kedua variabel. PLS adalah metoda regresi yang dapat digunakan untuk identifikasi faktor yang merupakan kombinasi variabel X sebagai penjelas dan variabel Y  sebagai  variabel  respon  (Talbot:1997)  dalam  Jogiyanto,2009  :  13).  Penelitian  ini menggunakan PLS dengan software SmartPL.

## SAINS: Jurnal Manajemen dan Bisnis
p-ISSN: 1978-2241 e-ISSN:2541-1047                                                                                            Sutiyani

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil penelitian dideskripsikan berdasarkan tanggapan responden atas pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner. Berikut hasil penelitian deskriptif sebagai berikut :
Pada sub bab ini akan menguraikan tanggapan mengenai kewajaran harga yang terdiri dari  empat  dimensi  yaitu  pengalaman  perlakuan  ( treatment  experience ),  pengetahuan  harga ( price knowledge ), harapan harga ( price expectation ), dan informasi harga ( price information ).
Tabel 2
Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Kewajaran Harga
No. Dimensi % Kategori 1 Pengalaman perlakuan 73,45 Wajar 2 Pengetahuan harga 70,02 Wajar 3 Harapan harga 72,65 Wajar 4 Informasi harga 73,49 Wajar

## Sumber : Pengolahan Data 2015
Berdasarkan  tabel  2  menunjukkan  rekapitulasi  tanggapan  responden  mengenai kewajaran  harga  dimana  informasi  harga  ( price  information) mempunyai  pengaruh  yang tertinggi  dinilai  dengan  persentase  sebesar  73,49%  dan  terendah  adalah  pengetahuan  harga ( price knowledge) sebesar 70,02%. Hal ini menunjukkan bahwa informasi harga menjadi salah satu  faktor  yang  mempengaruhi  kewajaran  harga.  Sehingga,  bisa  dikatakan  harga  pada Toserba  Borma  Dakota  dideskripsikan  wajar.  Harga  pada  Toserba  Borma  Dakota  wajar dikarenakan  hal  ini  berkaitan  dengan  daya  beli  pelanggan  yang  sesuai  dengan  harga  yang ditawarkan.
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ahmat,  Radzi  dan  Zahari,  2011  dalam  jurnal “The effect  of  factor  influencing  the  perception  of  price  fairness  towards  customer response behaviors” menunjukkan  bahwa  pengalaman  perlakuan  didapatkan  dari pandangan berdasarkan persepsi konsumen terhadap kewajaran harga melalui pengetahuan, harapan, dan informasi  membantu  mereka  untuk  mengevaluasi  dan  menilai  hal  tersebut.  Demikian  juga, kewajaran harga yang dirasakan pelanggan Toserba Borma Dakota juga berdasarkan evaluasi
dan penilaian pengalaman, pengetahuan, harapan dan informasi yang didapatkan. Hal tersebut mempengaruhi  pelanggan  dalam  berpandangan  bahwa  harga  yang  ditawarkan  sesuai  dan wajar.
Pada  sub  bab  ini  akan  menguraikan  tanggapan  mengenai  kewajaran  promosi ( promotion  fairness )  yang  terdiri  dari  tiga  dimensi  yaitu  usaha  yang  dirasakan  ( perceived effort), perasaan berhak ( feeling of entitlement), dan motif yang diduga ( inferred motive ).
Berikut rekapitulasi tanggapan responden mengenai kewajaran promosi diperoleh hasil berikut :
Tabel 3 Rekapitulasi tanggapan responden mengenai kewajaran promosi ( Promotion Fairness )
No. Dimensi % Kategori 1 Usaha yang dirasakan 57,09 Cukup Wajar 2 Perasaan berhak 74,33 Wajar 3 Motif yang diduga 71,07 Wajar
Sumber : Pengolahan Data 2015
Berdasarkan tabel 3 diatas diperoleh informasi bahwa tanggapan responden mengenai kewajaran promosi tertinggi di perasaan berhak sebanyak 74,33% dengan kategori wajar dan terendah  sebesar  57,09%  mengenai  usaha  yang  dirasakan  dengan  kategori  cukup  wajar. Sedangkan untuk motif yang diduga pada kategori wajar dengan persentase 71,07%.
Hal ini mengindikasikan bahwa promosi Toserba Borma Dakota dideskripsikan wajar. Dilihat dari hasil jawaban pada kategori wajar, maka pelanggan mempunyai persepsi dengan mengevaluasi  terhadap  promosi  yang  ditawarkan  dimana  promosi  bertujuan  untuk  menarik minat berbelanja.
Variabel  loyalitas  pelanggan  ( customer loyalty ) dibagi  ke dalam empat dimensi  yaitu .melakukan  pembelian  secara  teratur  ( repetition), tidak  terpengaruh  daya  tarik  pesaing  atau menolak  produk  pesaing  ( immunity ),  menarik  pelanggan  baru  untuk  perusahaan  ( refers  to other) , dan membeli di luar lini produk atau jasa (purchase across product line).

## SAINS: Jurnal Manajemen dan Bisnis
p-ISSN: 1978-2241 e-ISSN:2541-1047                                                                                            Sutiyani
Berikut  rekapitulasi  tanggapan  responden  mengenai  loyalitas  pelanggan  diperoleh  hasil berikut :
Tabel  4  Rekapitulasi  tanggapan  responden  mengenai  loyalitas  pelanggan  (c ustomer loyalty)
No. Dimensi % Kategori 1 Pembelian secara teratur 71,52 Loyal 2 Tidak terpengaruh pesaing 70,63 Loyal 3 Menarik pelanggan baru 54,79 Cukup Loyal 4 Membeli di luar lini produk 64,40 Cukup Loyal

## Sumber : Pengolahan Data 2015
Berdasarkan tabel 4 diatas diperoleh informasi bahwa tanggapan responden mengenai loyalitas  pelanggan  tertinggi  di  dimensi  pembelian  secara  teratur  ( repetition) sebanyak 71,52%  dengan  kategori  loyal  dan  terendah  sebesar  54,79%  mengenai  dimensi  menarik pelanggan baru ( refers to other) dengan kategori cukup loyal. Sedangkan untuk dimensi tidak terpengaruh  pesaing  ( immunity) pada  kategori  loyal  dengan  persentase  70,63%  dan  untuk membeli di luar lini produk ( purchase across product line) dengan persentase 64,40% pada kategori  cukup  loyal.  Hal  ini  mengindikasikan  bahwa  loyalitas  pelanggan  Toserba  Borma Dakota dideskripsikan loyal. Dilihat dari hasil jawaban pada kategori loyal, maka pelanggan mempunyai loyalitas yang baik dimana melakukan pembelian secara teratur dan rutin.
Hipotesis  dari  penelitian  ini  dimana  pengaruh  kewajaran  harga  dan  kewajaran promosi  terhadap  loyalitas  pelanggan.  Untuk  mengetes  hipotesis  menggunakan  SEM  PLS ( Partial Least Square ).

## Pengaruh Kewajaran Harga terhadap Loyalitas Pelanggan
Uji hipotesis secara parsial dapat diketahui melalui path coefficient yang ditampilkan dalam bentuk tabel sebagai berikut :
Tabel 5 Path coefficient Standard Standard Original Sample Mean Deviation Error T Statistics Sample (O) (M) (STDEV) (STERR) (|O/STERR|)
Kewajaran Harga -> Loyalitas pelanggan 0.305 0.328 0.118 0.118 2.57 Kewajaran promosi -> Loyalitas pelanggan 0.350 0.364 0.127 0.127 2.74
Tabel  5  menunjukkan  kewajaran  harga  memiliki  pengaruh  positif  yang  signifikan terhadap  loyalitas  pelanggan.  Hal  ini  ditunjukkan  dengan original sample (koefisien  jalur 0.305 (30,5%) bertanda positif dan signifikan terhadap alpha 5% yang ditunjukkan oleh nilai t-statistic 2.57  lebih  besar  dari  t-tabel  1,973.  Jadi  jika  kewajaran  harga  meningkat  sebesar 30,5%  maka  akan  terjadi  peningkatan  loyalitas  pelanggan.  Dengan  demikian,  hipotesis diterima karena kewajaran harga berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.

## Pengaruh Kewajaran Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan
Uji hipotesis secara parsial dapat diketahui melalui path coefficient yang ditampilkan dalam bentuk tabel sebagai berikut :
Tabel 6 Path coefficient Sample Standard Original Mean Deviation Standard Error T Statistics Sample (O) (M) (STDEV) (STERR) (|O/STERR|) Kewajaran Harga -> Loyalitas pelanggan 0.305 0.328 0.118 0.118 2.57 Kewajaran promosi -> Loyalitas pelanggan 0.350 0.364 0.127 0.127 2.74 Sumber : Pengolahan Data 2015

## SAINS: Jurnal Manajemen dan Bisnis
p-ISSN: 1978-2241 e-ISSN:2541-1047                                                                                            Sutiyani
Tabel  6  menunjukkan  kewajaran  promosi  memiliki  pengaruh  positif  yang  signifikan terhadap  loyalitas  pelanggan.  Hal  ini  ditunjukkan  dengan original sample (koefisien  jalur 0.350 (35,0%) bertanda positif dan signifikan terhadap alpha 5% yang ditunjukkan oleh nilai t-statistic 2.74 lebih besar dari t-tabel  1,973. Jadi  jika kewajaran promosi  meningkat  sebesar 35,0%  maka  akan  terjadi  peningkatan  loyalitas  pelanggan.  Dengan  demikian,  hipotesis diterima karena kewajaran promosi berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.

## SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
 Harga pada Toserba  Borma Dakota dideskripsikan wajar. Hal  ini terlihat  dari pelanggan yang menganggap bahwa harga yang ditawarkan wajar dan sesuai dengan kondisi produk yang  dibeli.  Promosi  pada  Toserba  Borma  Dakota  dideskripsikan  wajar.  Hal  ini  terlihat dari  pemahaman  pelanggan  mengenai  promosi  yang  ditawarkan  wajar  dan  promosi memiliki  tujuan  untuk  menarik  minat  pelanggan  untuk  berbelanja.  Pelanggan  Toserba Borma Dakota dideskripsikan loyal. Hal ini dapat dilihat dari pelanggan yang berbelanja secara rutin dan berulang-ulang serta tidak terpengaruh oleh para pesaing.
 Kewajaran  harga  berpengaruh  positif  terhadap  loyalitas  pelanggan  dimana  jika  terjadi peningkatan terhadap kewajaran harga maka akan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas  pelanggan.  Hal  ini  bisa  diinterpretasikan  jika  terjadi  adanya  peningkatan kewajaran harga maka loyalitas pelanggan juga meningkat. Sehingga, variabel kewajaran harga sangat berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
 Kewajaran promosi berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan dimana jika terjadi peningkatan  terhadap  kewajaran  promosi  maka  akan  berpengaruh  secara  signifikan terhadap loyalitas pelanggan Hal ini bisa diinterpretasikan jika terjadi adanya peningkatan kewajaran  promosi  maka  loyalitas  pelanggan  juga  meningkat.  Sehingga,  variabel kewajaran promosi sangat berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Saran yang diberikan adalah sebagai berikut :
 Untuk  menjaga  hubungan  yang  baik  dengan  pelanggan,  Toserba  Borma  Dakota mengadakan  acara gathering dengan  pelanggan  yang  loyal  sehingga  pelanggan  lebih merasa  diperhatikan  dan  diharapkan  hal  tersebut  membuat  mereka  lebih  loyal  dalam berbelanja.
 Toserba  Borma  Dakota  diharapkan  dapat  mengembangkan customer  relation management sehingga pelanggan loyal tidak hanya sebatas berbelanja secara rutin tetapi bisa mengajak orang lain untuk berbelanja di Toserba Borma Dakota. Tujuanmengembangkan customer  relation  management yaitu  untuk  membentuk image baru di benak pelanggan dimana Toserba Borma Dakota lebih peduli terhadap pelanggan. Salahsatunya  dengan  menyediakan  fasilitas  pencarian  produk.  Pelanggan  sering  kali mengalami kesulitan dalam mencari produk yang mereka inginkan, karena itu diperlukan fasilitas search. Selain  itu,  menyediakan  fasilitas  web  yang up  to  date berisi  informasi produk ditambah dengan memanfaatkan fasilitas social media ( facebook,twitter ) sebagai media informasi sehingga pelanggan dapat langsung mendapatkan informasi saat itu juga.
 Toserba  Borma  mengemas  bentuk  promo  lebih  menarik  sehingga  menarik  minat pelanggan  untuk  berbelanja  diharapkan  bisa  menjadi impulse  buying .  Seperti  pembelian produk  dengan  mengumpulkan  kupon  berhadiah  bekerjasama  dengan  supplier. Diharapkan  selain  meningkatkan  penjualan  dapat  mempererat  hubungan  antara  pihak Toserba Borma dengan pelanggan.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmat,N.H.C,  Radzi,S.M,Zahari,M.S.M.,&Kamaruddin,M.S.Y.  2010.  Perception  of  price fairness and customer rensponse behaviors. Jounal of Global Management. Vol 2
Bolton,Lisa  E.,  Luk  Warlop,  Joseph  W.Alba.2003.  Consumer  Perceptions  of  Price  (Un)
Fairness. Journal of Consumer Research. pp 474
Cant,Michael Colin,Toit du, Michael.2012.Identifying the factor that influence retail customer loyalty  and  captilasing  them.  International  Business&Economic  Research  Journal.Vol 11 pp.1224-1332
Chung,Jin Young,Petrick, James F.2009. A Conceptual Framework of Perceived Fairness : An Attributional Approach.TTRA Annual Conference Proceedings
Diller,Herman.2000.Price Fairness.Journal Product and Brand Management. pp 353-355

## SAINS: Jurnal Manajemen dan Bisnis
p-ISSN: 1978-2241 e-ISSN:2541-1047                                                                                            Sutiyani
Gee, R, Coates, G, &  Nicholson, M. 2008.Understanding and profitably  managing  customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning, vol. 26, no. 4, pp.59-374.
Ghozali,Imam,  Latan,Hengky.  2012. Partial  Least  Square  :  Konsep,  Teknik,  Aplikasi Menggunakan  Program  SmartPLS  2.0  M3 .  Semarang  :  Badan  Penerbit  Universitas Diponegoro
Griffin, Jill. 2002. Customer Loyalty How To Earn It, How to keep it new and revised edition . A Wiley Imprint : Texas.
Hair,Joseph.F, Black, William.C, Babin,Barry.J. 2009. Multivariate Data Analysis . New York : Prentice Hall
Hasan, M. Iqbal, 2003. Pokok-pokok Materi Metodologi Penelitian dan Aplikasinya , Bogor : Ghalia Indonesia
Haws,  Kelly,  Bearden,William  O.  2006.  Dynamic  Pricing  and  Consumer  Fairness Perceptions. Journal Of Consumer Research. Vol 33.pp 304
Hill,Nigel.2000. Hand Book of Customer Satisfaction Measurement , England : Grow Publishing Ltd
http://www.marketing.co.id, Apipudin, dipublikasikan 3 Januari 2013 http://www.koran- jakarta.com dipublikasikan 10 Maret 2014
http://www.bankmandiri.co.id/indonesia/eriview-pdf/OJHH51192704.pdf http://www.psikologizone.com/gila belanja kodrat atau kebiasaan
Jogiyanto.2010. Metodologi Penelitian  Bisnis  :  salah  kaprah  dan  pengalaman-
Kahneman, Daniel, Jack L.Knetsch, Richard H.Evans. 1986. Fairness as a Constraint on Profit Seeking Entitlement in The Market. The American Economic Review.
Kazemi,Ali, Paemami,Vahid Moradi.2013.Impact of Brand Identity on Customer Loyalty and Word of Mouth Communications, Considering Mediating Role of Customer Satisfaction and Brand Commitment. (Case Study: Customers of Mellat Bank in Kermanshah). International Journal of Academic Research in Economics and Management Science.Vol.2.pp 1-14
Khandelwal,Utkal,  Bajpai,Naval.  2012.  Price  Fairness  and  Its  Linear  Dependence  on Consumer Attitude : A Comparative Study in Metro and Non Metro City. European Journal of Business and Management.Vol 4,pp 94-101.
Kukar,Kinney, Xia,Lan, Monroe, Kent B.2011.When A Promotion Is Denied : The Effects Of Decision  Stage  On  Perceptions  Of  Promotion  And  Price  Fairness.Economic  and Business Review.Vol.13,pp.143-159.
Mustafa,Zainal,Wijaya,Tony.  2012. Panduan  Teknik  SEM&PLS  dengan  SPSS AMOS . Yogyakarta : Cahaya Atma Pustaka
Oliver,Richard  L,  Shor,Mikhael.2003.Digital  redemption  of  coupons  :  satisfying  and dissatisfying effects of promotion codes.Journal of Product and Brand Management. Vol.12. pp. 121-134
pengalaman. Yogyakarta : BPFE-Yogyakarta.
Riduwan,  Kuncoro,Engkos  Achmad.2013. Cara  menggunakan  dan  memaknai  Path Analysis (Analisis Jalur) . Bandung : Alfabeta
Saputra,Niki  Lili,  Hudrasyah,Herry.  2012.  Servicecape  Management  Analysis  of  Borma Supermarket Dago,Indonesia. Journal of Business and Management.Vol 1.pp 66-72
Saydam,Gouzaly.2003. Manajemen Sumber Daya Manusia Suatu Pendekatan Makro . Jakarta : Djambatan
Sugiyono. 2010. Metode  Penelitian Kuantitatif  Kualitatif  dan  R&D .  Bandung: Alfabeta.
Taniredja,Tukiran,  Mustafidah,Hidayati.2011. Penelitian  Kuantitatif  (Sebuah Pengantar) . Bandung : Alfabeta
Vaidyanathan,  Rajiv  and  Praveen  Aggarwal.2003.  “Who  is  the  Fairest  of  Them  All?  An Attributional Approach to Price Fairness Perceptions,” Journal of Business Research , 56 (6) 453–463.
Xia,L,  Kinney,Kukar,  Monroe,Kent  B.Monroe.  2009.  Effect  of  Consumers  Efforts  on  Price and Promotion Fairness Perception.Journal of Retailing.86, pp.1-10.
Xia,L, Kinney,Kukar, Monroe,Kent B.Monroe.2011. When A Promotion Is Denied: The Effects of Decision Stage on Perceptions of Promotion and Price Fairness. Economic and Business Review.vol.13.pp.143-159
Xia,L,  Monroe,  K.B,  Cox,J.L.2004.’The  Price  is  unfair!  A  conceptual  framework  of  price fairness perceptions. Journal of Marketting. 68(4), pp.1-15.
Yamin,Sofyan, Kurniawan,Heri.2009. Structural Equation Modeling Belajar Lebih Mudah Teknik Analisis Data Kuesioner dengan Lisrel – PLS. Jakarta : Salemba
SAINS: Jurnal Manajemen dan Bisnis p-ISSN: 1978-2241 e-ISSN:2541-1047                                                                                            Sutiyani
Halaman ini sengaja dikosongkan
(this page intentionally left blank)