JURNAL AUDIENS VOL. 4, NO. 1 (2023): MARCH 2023                                                                                                      https://doi.org/ 10.18196/jas.v4i1.14

## Representasi Laki-Laki Metroseksual dalam Iklan Scarlett Whitening Song Joong Ki

## Meltha Cristina
Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Aisyiyah Yogyakarta, Indonesia melthacristina@gmail.com Ade Putranto Prasetyo Wijiharto Tunggali Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Aisyiyah Yogyakarta, Indonesia ade.putra.tunggali@unisayogya.ac.id Diserahkan: 10 Januari 2023; Direvisi: 2 Februari 2023; Diterima: 17 Februari 2023

## Abstract
The use of men as models for beauty products is still a new thing in marketing methods in Indonesia. Because so far beauty products are still associated with women who are considered to represent standard representations of beauty products such as beautiful, flawless skin, and graceful. As time went on and developments continued to occur, trends began to change, many well-known beauty product brands did not hesitate to use male advertising models to represent the products they offer. The purpose of this study is to further examine the use of male models in representing beauty products and further examine the hidden meanings in the messages conveyed by these advertisements. This research focuses on the Get Ready to Meet Song Joong Ki's New Love advertisement issued by the beauty brand Scarlett Whitening, by choosing Song Joong Ki as the model and BA of their product. By using descriptive qualitative research and the semiotic analysis method from Roland Barthes, the researcher found the fact that the background for using male models in beauty products is due to the beauty possessed by cosmetic users not only for women, but also for men in the world. the new era, which we know as the metrosexual man. The use of male models who become female idols to promote a beauty product is considered to increase sales.
Keywords: Representation, Metrosexual, Advertisement, Scarlett Whitening.

## Abstrak
Penggunaan  pria  sebagai  model  atau  bintang  iklan  suatu  produk  kecantikan  memang  masih  merupakan  hal  baru  dalam metode pemasaran di Indonesia. Karena selama ini produk kecantikan masih melekat dengan wanita yang dianggap mewakili representasi standar kecantikan produk tersebut seperti cantik, berkulit halus, dan anggun. Seiring berjalannya waktu dan perkembangan  terus  terjadi  tren  mulai  berubah  banyak brand ternama  produk  kecantikan  yang  tak  sungkan  untuk menggunakan model iklan pria untuk mewakili produk yang mereka tawarkan. Tujuan dari penelitian ini untuk mengkaji lebih jauh tentang penggunaan model pria dalam mewakili produk kecantikan dan meneliti lebih jauh tentang makna-makna yang tersembunyi dalam pesan yang disampaikan iklan tersebut. Penelitian berfokus pada iklan  Get Ready to Meet Song Joong Ki's New Love yang dikeluarkan Brand kecantikan Scarlett Whitening, dengan memilih Song Joong Ki sebagai model serta BA dari produk mereka. Dengan menggunakan penelitian kualitatif deskriptif dan metode analisa semiotika dari Roland Barthes, peneliti menemukan fakta bahwa hal yang menjadi latar belakang penggunaan model pria dalam produk kecantikan bahwa kecantikan dikarenakan pengguna kosmetik tidak hanya diperuntukkan untuk wanita saja, namun pria era baru juga, yang kita kenal dengan sebutan pria metroseksual. Penggunaan model pria yang menjadi idola wanita untuk mempromosikan sebuah produk kecantikan dinilai dapat meningkatkan penjualan. Kata Kunci: Representasi, Metroseksual, Iklan, Scarlett Whitening.

## PENDAHULUAN
Pada  era  industri  di  bidang  kosmetik  dan  kecantikan  sedang  mengalami  banyak  peningkatan  dan perkembangan  yang  pesat.  Berdasarkan  data  Badan  Pusat  Statistik  (BPS)  pada  kuartal  I-2020 pertumbuhan  industri  kimia,  farmasi,  dan  obat  tradisional  termasuk  kosmetik  tumbuh  5,59%. Pertumbuhan  pasar  kosmetik  di  Indonesia  juga  diproyeksikan  naik  7%  pada  2021.  Produk-produk kecantikan yang terus berinovasi mengikuti kebutuhan masa kini, sehingga menghasilkan beragam jenis kosmetik yang diperjualbelikan tidak hanya produk luar negeri, produk lokal pun sudah banyak yang beredar  secara  resmi  di  pasaran.  Kemajuan  yang  berkembang  pesat  terus  mendorong  terjadinya globalisasi, serta pandangan masyarakat yang telah berubah mengenai pentingnya merawat kulit saat ini dan  sudah  banyak  disadari  oleh  masyarakat,  baik  di  kalangan  muda  hingga  dewasa  telah  menyadari pentingnya  hal tersebut.  Dengan  kesadaran  masyarakat  yang  semakin  tinggi  tentu  juga  meningkatkan persaingan dalam bisnis kosmetik dan produk kosmetik yang bervariatif, saat ini terdapat beberapa brand lokal yang cukup laris di pasaran, salah satunya adalah brand yang cukup terkenal di Indonesia yaitu Scarlett Whitening. Merek yang baru dirilis pada 2018 lalu ini sudah mampu memimpin pasar produk perawatan tubuh periode 1-15 Agustus 2021 di Shopee dan Tokopedia. Pangsa pasar yang diraih pun jauh lebih tinggi dari merek lain, yaitu 18.9%. Scarlett Whitening terus berinovasi dan mengembangkan produknya dengan melakukan iklan yang terdapat brand ambassador di dalam iklannya tersebut. Melalui iklan media dapat menyuburkan konsumerisme, menciptakan suatu budaya untuk bersifat konsumtif. Dengan  begitu  iklan  merupakan  suatu  media  yang  dapat  menciptakan  adanya  rasa  konsumtif  dari konsumen dan dapat menarik perhatian konsumen (Yunus 2019).
Produk  perawatan  kecantikan  hampir  selalu  diasosiasikan  dengan  kaum  perempuan.  Hal  ini kemudian berakibat kepada tren komunikasi pemasaran baik di media massa maupun media sosial yang menampilkan dominasi perempuan sebagai pengguna produk kecantikan. Salah satu aktivitas tersebut adalah  iklan,  yang  merupakan  bentuk  komunikasi  pemasaran  paling  sering  muncul  di  media  sosial, televisi melalui aktris, aktor atau selebriti yang sudah dipilih untuk membintangi iklan yang dianggap sesuai  dengan  produk  yang  dipasarkan.  Pada  satu  dekade  terakhir,  terdapat  pergeseran  tren  di  mana semakin banyak laki-laki yang menggunakan produk kecantikan. Pada 2010, secara global, terdapat 76% laki-laki  mengonsumsi  produk  kecantikan  perempuan  untuk  dirinya  (Basyarahil,  2017).  Bentuk keterlibatan seperti ini bukan merupakan hal yang asing di beberapa negara lain. Di Amerika Serikat, misalnya, banyak makeup artis laki-laki dan Thailand, hal ini merupakan hal yang wajar (Lestari, 2020). Fenomena  iklan  produk  kosmetik  menggunakan  model  laki-laki  di  media  sosial  berlawanan  dengan persepsi tentang kosmetik yang ada selama ini di Indonesia. Selama ini, produk kosmetik lekat dengan perempuan sehingga penggunaan model laki-laki yang memiliki konsep bertentangan akan menimbulkan pengaruh yang berbeda terhadap sikap khalayak (Peng, 2020). Di Indonesia, tren di atas merupakan hal baru  yang  muncul  di  media,  khususnya  media  sosial.  Komunikasi  pemasaran  produk  kosmetik  yang dulunya didominasi perempuan, kini mulai dirambah oleh para selebriti laki-laki. Posisi kosmetik sendiri pun kini  berada  pada  dua sisi  yang  berlawanan dengan  mendefinisikan  ulang  pria  yang  menarik  dan maskulin di saat yang bersamaan (Kumparan.com, 2019).
Awalnya  kita  mengenal  bahwa  kosmetik  hanya  ditujukan  pada  kaum  wanita  saja  karena  kosmetik dianggap membawa kecantikan yang erat dengan wanita. Sedangkan bagi kaum laki-laki kosmetik adalah hal yang tabu karena tidak mewakili maskulinitas dari laki-laki. Di Indonesia, laki-laki diasosiasikan jauh dari konsep kecantikan. Ketika mereka justru menjadi pengiklan produk kecantikan, muncullah sebuah gap antara realitas yang terjadi di Indonesia dan tren secara global terutama karena penggunaan kosmetik oleh laki-laki mungkin masih dirasa tabu di beberapa wilayah (Hestianingsih, 2017).
Tren ini pun terus berkembang, pada 2010, secara global, terdapat 76% laki-laki mengonsumsi produk kosmetik perempuan untuk dirinya (Basyarahil, 2017). Penelitian mengenai keterlibatan laki-laki dengan produk kosmetik perempuan pernah dilakukan sebelumnya oleh Putranto. Penelitian tersebut menyoroti tentang  maskulinitas  laki-laki  pengguna  kosmetik  perempuan  di  mata  laki-laki.  Keterlibatan  laki-laki dengan produk kosmetik perempuan kemudian semakin berkembang tidak hanya sebagai pengguna saja (Putranto, 2015)
Dalam  hal  ini,  laki-laki  sebagai  model  iklan  kosmetik  juga  muncul  untuk  mengiklankan  produk kosmetik  secara  umum,  baik  kosmetik  untuk pria  maupun  untuk  wanita.  Pasar kosmetik  laki-laki  ini kemudian  erat  kaitannya  dengan  konsep  metroseksual,  di  mana  laki-laki  peduli  dengan  dan  rela melakukan berbagai hal agar dirinya terlihat semakin sempurna. Simpson (2002), orang pertama yang mempopulerkan istilah ini menyatakan pria metroseksual sebagai lelaki jenis baru yang memiliki minat lebih  kepada  citra  diri  yang  diaktualisasikan  melalui  konsumsi,  hingga  mereka  menjadi  “spesies” kecintaan  para  pengiklan.  Meskipun  banyak  produk  kosmetik  yang  dikhususkan  untuk  laki-laki,  tak sedikit para laki-laki yang menggunakan produk kosmetik perempuan untuk mendukung penampilannya. Di sisi lain, meskipun wanita masih mendominasi penggunaan kosmetik, tetapi laki-laki juga memiliki angka yang tak kalah tinggi. Pada 2015, terjadi peningkatan penjualan untuk produk grooming laki-laki mencapai 300% (Fury, 2016). Artinya, saat ini, pria juga menggunakan kosmetik hampir sama dengan jumlah  perempuan.  Namun  pada  akhirnya,  media  di  Indonesia  tidak  cukup  merepresentasikan keterlibatan laki-laki dengan kosmetik perempuan dalam konteks pengguna.
Melihat semakin maraknya penggunaan model pria dalam iklan kecantikan, membuat penulis juga tertarik untuk melakukan penelitian serupa. Di mana kali ini penulis akan meneliti mengenai iklan dari brand Scarlett Whitening yang menggunakan endorser aktor asal Korea yaitu Song Joong Ki. Semenjak tahun  2020  hingga  saat  ini.  Pemilihan  Song  Joong  Ki  dianggap  mewakili  citra brand yang  memang mengutamakan  keaslian  dan  memperhatikan  kelangsungan  lingkungan  dengan  menggunakan  bahan- bahan dari alam di setiap produk yang dihasilkan.

## KAJIAN PUSTAKA
Produk  kecantikan  wanita  umumnya  selama  ini  diiklankan  oleh  model  wanita  pula  yang merepresentasikan kelembutan, keindahan, dan keanggunan selaras dengan imej yang ingin ditampilkan oleh brand produk tersebut. Sebagian besar produk kecantikan di Indonesia menyasar konsumen wanita sebagai pembeli potensial dengan menjual produk yang merepresentasikan apa yang diinginkan wanita pada umumnya, seperti cantik itu berarti harus memiliki kulit lembut, putih dan wangi. Tema inilah yang muncul berulang-ulang untuk mendefinisikan kecantikan dan feminitas. Hal ini jugalah yang menjadikan Wanita merupakan segmen pasar yang sangat potensial oleh karena itu wanita sering dijadikan model atau bintang dalam iklan, alasan utama dari hal tersebut karena sebagian besar iklan ditujukan kepada kaum wanita sebagai pembeli potensial dari produk yang diiklankan. Kulit yang halus, putih dan wangi adalah impian setiap wanita di Indonesia, sehingga warna kulit yang putih adalah tema yang muncul berulang-ulang untuk mendefinisikan kecantikan dan feminitas (Rumambi, 2009).
Pembentukan citra kecantikan yang dibuat iklan menawarkan berbagai harapan untuk mendapatkan keidealan tersebut. Ukuran cantik menjadi salah kaprah, yaitu tinggi, langsing dan putih dengan rambut yang  lurus  dan  panjang.  Mereka  yang  mempunyai  kelebihan-kelebihan  itu  dianggap  beruntung  dan memiliki  rasa  percaya  diri  yang  tinggi.  Sementara  mereka  yang  berkulit  gelap,  gemuk,  pendek  atau berambut  ikal  dan  keriting  merasa  kurang  menarik  sehingga  sebagian  besar  perempuan  berusaha memperbaiki kekurangan kekurangannya (Sandhy & Dr. Hapsari Dwiningtyas, 2016). Contohnya untuk
produk kecantikan, agar membuat produk mereka lebih menarik perhatian, tak jarang brand tersebut menggunakan selebriti, vlogger, bahkan selebgram untuk menjadi model iklan produk-produk kecantikan mereka. Pemilihan model iklan itu sendiri adalah seorang pembicara yang mangantarkan sebuah pesan dan memeragakan sebuah produk atau jasa (Belch Georg E. & Michael A. Belch Michael A., 2018).
Definisi iklan secara sederhana yakni pesan yang menawarkan suatu produk untuk ditujukan kepada masyarakat  lewat  suatu  media.  Dengan  demikian  periklanan  dapat  diartikan  sebagai  taktik  untuk memikat  audience  melalui  berbagai  strategi,  serta  mengevaluasinya,  sehingga  dapat  menganalisis efektifitas komunikasi antara source dan decoder . Iklan ( advertisement ) adalah produk yang dihasilkan dari kegiatan  beriklan  (periklanan  atau  advertising).  Jadi,  iklan  adalah  produknya  (barangnya,  pesannya, bendanya).  Sementara  itu,  iklan  adalah  segala  bentuk  pesan  tentang  suatu  produk  yang  disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Dalam komunikasi periklanan, iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi. iklan disampaikan melalui dua saluran media massa, yaitu (1) media cetak (surat kabar, majalah, brosur dan papan iklan), (2) media elektronik (radio, TV, film). Pengiriman pesan adalah misalnya, penjualan produk sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasarannya (Sobur, 2013).
Produk kecantikan wanita saat ini tidak lagi identik dengan kaum hawa saja, seiring berkembangnya internet posisi pria pun menjadi sejajar dengan wanita dalam hal penggunaan produk kecantikan. Sebut saja beberapa selebgram asal Amerika seperti James Charles yang merupakan beauty influencer sekaligus brand ambassador CoverGirl yang didapuk menjadi model produk terbaru mereka So Lashy!. Bahkan brand Maybelline juga memilih model pria bernama Manny Gutierrez untuk mengkampanyekan produk Big  Shot  Mascara  by  Colossal  pada  tahun  2018  lalu.  Pemilihan  model  pria  untuk  mempromosikan produk kecantikan bagi wanita, rupanya bukan hal baru di Korea Selatan. Misalnya saja G-Dragon yang pada  tahun  2013  lalu  pernah  mempromosikan  lipstick  Global  Eco  Red  dimana  ia  sendiri  memakai lipstick berwarna merah tersebut sebagai brand ambassador kosmetik The Seam, begitu pula dengan aktor Lee Min Ho yang menjadi model produk kosmetik Innisfree dan Jung Il Woo yang merupakan model dari produk kecantikan dengan brand Holika Holika. Sementara di Indonesia sendiri, pada 2021 produk Scarlett Whitening memilih Song Joong Ki menjadi model iklan produk tersebut sekaligus BA Scarlett Whitening. Mungkin awalnya fenomena pria mengiklankan produk kecantikan wanita masih tabu atau bahkan dianggap aneh, tetapi dengan berkembangnya media sosial dan kemunculan content creator yang kreatif mampu mengemas hal ini menjadi sesuatu yang dapat diterima masyarakat. Misalnya kita bisa melihat  dari  munculnya  beberapa  pria  yang  merupakan  beauty  influencer  produk  kosmetik  seperti Andreas Lukita, Jovi Adhiguna, Endi Feng dan banyak lagi. Hal ini menunjukkan adanya bergeseran nilai mengenai makna kecantikan yang ada dalam masyarakat. Dimana cantik, tak selalu harus identik dengan kaum hawa saja, namun kaum adam pun ingin juga tampil menawan dengan memiliki kulit halus, mulus, dan terawat.
Berdasarkan hasil penelitian Arnie Mellawatie tahun 2017, produk yang mengambil model pria dalam iklan untuk memasarkan produknya itu melekat pada gaya hidup pria masa kini yang biasanya disebut pria metroseksual, Dahulu jika seorang laki-laki yang menggunakan produk kosmetik perawatan diri maka laki-laki tersebut akan dianggap homoseksual, dan merupakan suatu hal tabu bagi seorang laki-laki yang kerap  memperhatikan  penampilannya  dengan  bersolek.  Seorang  laki-laki  memiliki  nilai  maskulin  di dalam dirinya, berbanding lurus dengan wanita yang memiliki nilai feminin di dalam dirinya. Persilangan antara  konsep  maskulinitas  dan  feminitas  pada  akhirnya  melahirkan  konsep  maskulinitas  baru,  yaitu konsep  metroseksual,  Metroseksual  adalah  sebuah  kata  baru  yang  diperkenalkan  oleh  Mark  Simpson
dalam artikelnya yang diterbitkan harian The Independent, yang merupakan salah satu surat kabar paling berpengaruh di Inggris, pada tahun 1994. Di dalam artikelnya Mark Simpson menggambarkan laki-laki metroseksual  adalah  pria  lajang  dengan  pendapatan  berlebih  yang  hidup  di  kawasan  perkotaan  yang sangat mencintai dirinya dan juga gaya hidupnya, sehingga sangat peduli dengan penampilannya untuk memuaskan dirinya sendiri (Arnie Mellawatie).
Berdasarkan penelitian lainnya menyebutkan bahwa dipilih model pria dalam iklan produk itu dilihat dari perkembangan trend atau budaya pada saat itu, sehingga dapat dipastikan bahwa dengan menjadi model atau ambassador dari produk yang diwakilkan dapat meningkat perilaku konsumtif dari konsumen yang memiliki ketertarikan dengan model pria tersebut atau budaya yang ditampilkan melalui model pria tersebut.

## METODE PENELITIAN
Menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode analisis literatur review dari penelitian sebelumnya dengan  melihat  permasalahan  yang  sedang  dijadikan  penelitian.  Teknik  analisis  yang  dipilih  dalam penelitian ini adalah analisis semiotika Roland Barthes karena peneliti menganalisis teks berupa simbol ataupun kode yang terkandung dalam iklan Scarlett Whitening yang mulai ditayangkan sejak tahun 2021 hingga saat ini, dan dibintangi oleh Song Joong Ki sebagai model iklannya.
Penelitian ini ingin mengetahui bagaimana melihat makna dan simbol terdapat dalam iklan produk kecantikan Scarlett Whitening yang didominasi dengan model perempuan memilih model pria asal korea Song  Joong  Ki  sebagai  model  iklan  sekaligus  brand  ambassador.  Selain  itu,  penelitian  ini  juga  ingin mengetahui makna realitas, makna representasi, dan makna ideologi dalam iklan Scarlett Whitening yang dibintangi oleh Song Joong Ki. Untuk itu, peneliti mengajukan ju dul penelitian “ “representasi laki -laki metroseksual dalam iklan Scarlett Whitening Song Joong Ki ”

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dalam iklan Scarlett Whitening Get Ready to Meet Song Joong Ki's New Love yang hingga saat ini masih ditayangkan melalui media internet, peneliti membagi ke dalam beberapa adegan yang memiliki makna kuat  dalam  penyampaian  pesan  yang  ingin  disampaikan  oleh  brand  tersebut  dengan  menggunakan metode semiotika Roland Barthes, dimana dalam semiotika model Roland Barthes dijelaskan terdapat dua tingkatan penandaan yang memungkinkan untuk dihasilkannya makna, yaitu tingkat denotasi dan konotasi. Semiotika Roland Barthes hampir memiliki kesamaan dengan teori bahasa yang dikembangkan oleh  de  Saussure.  Saussure  mengemukakan  empat  konsep  teoretis,  yakni  konsep  langue-parole, significant-signifie, sintagmatik-paradigmatik, dan sinkroni-diakroni (Hoed, 2011:10).
Dalam analisis struktur teks, Barthes menggunakan dua konsep yang relevan, yakni konsep hubungan sintagmatik-paradigmatik,  dan  konsep  denotasi-konotasi  (Hoed,  1994:11).  Untuk  mengetahui  makna- makna denotasi dan konotasi yang terkandung dalam adegan Iklan Scarlett Whitening Get Ready to Meet Song Joong Ki's New Love, maka yang akan dilaporkan peneliti adalah kode-kode yang merepresentasikan metroseksual dalam iklan tersebut. Dimana kode-kode merupakan sistem pengorganisasian tanda (Fiske, 2010:91). Dan tanda-tanda tersebutlah yang merepresentasikan makna denotatif dan konotatif tersebut.
Analisis sintagmatik dan  Paradigmatik Analisis, sintagmatik melihat teks sebagai sebuah rangkaian dari satuan waktu dan tata ruang yang membentuknya. Sintagma ibarat suatu rantai, sehingga analisis sintagmatik berupaya melihat teks sebagai rangkaian peristiwa yang membentuk sejumlah narratives atau cerita (Berger, 1982:24). Dalam melakukan analisis sintagmatik, diperlukan beberapa tahapanan, yakni mendeskripsikan Scarlett Whitening Get Ready to Meet Song Joong Ki's New Love secara lengkap, lalu
melakukan  identifikasi adegan,  dan  melakukan  analisis  terhadap  susunan adegan.  Setelah  melakukan analisis struktur sintagmatik teks, peneliti memilih scene 1, 2, 6 dan 11 pada Iklan Scarlett Whitening Get Ready to Meet Song Joong Ki's New Love, maka peneliti kemudian melakukan analisis paradigmatik terhadap tanda-tanda yang terdapat dalam scene-scene tersebut.
Dari tanda-tanda yang terdapat dalam iklan Scarlett Whitening Get Ready to Meet Song Joong Ki's New Love yakni lokasi, bentuk tubuh laki-laki, kulit wajah, produk kosmetik dan ketertarikan wanita pada laki-laki metroseksual, peneliti memilih kelima hal tersebut sebagai tanda penting yang membangun makna dan struktur teks terkait metroseksual. Pada Scarlett Whitening Get Ready to Meet Song Joong Ki's New Love terlihat seorang pria tampan dengan kulit putih bersih, dengan lokasi yang bertempat di rumah mewah yang minimalis modern, pakaian rapi dan duduk bersilang kaki, sambil menatap ke kamera seolah-olah berbicara dengan orang yang melihatnya, dan memberikan sesuatu pada Wanita cantik yang diterima dengan baik. ketertarikan wanita pada laki-laki dengan wajah terawat. Kelima tanda tersebut adalah tanda-tanda yang penting dalam membangun teks iklan.
Gambar 1. Analisi 1
Gambar 2. Analisi 2
Tabel 1. Analisis Scene 1
Unit Analisis Hasil Analis
Penanda (Signifier)  Pada gambar 1, terlihat seorang pria berdiri di dalam sebuah ruangan yang rapi, mewah, dan minimalis, melihat ke arah kamera. Terlihat pula di belakang pria itu terdapat cermin/kaca yang cukup besar, pria itu melangkah pelan.
Sedangkan pada gambar 2 pria itu pun duduk sambal menyilangkan kakinya,
seolah sedang berbicara dengan seseorang dengan mengatakan hari-harinya terasa lebih baik saat Bersama dengan seseorang yang tidak lain adalah produk scarlet itu sendiri. Petanda (Signified) Sikap percaya diri dari seorang pria yang terlihat maskulin namun anggun, itu menunjukan daya tariknya sendiri melalui visual (gaya pakaian, ruangan yang mewah namun terkesan minimalis dan elegan, serta wajah dan kulit yang putih bersih} Tanda Denotatif (Denotative Sign) Macho, kulit coklat, pakaian jeans dan jaket kulit, ruangan yang berantakan. Itu adalah stereotipe yang cukup melekat untuk menunjukan sisi seorang pria yang harus  terlihat  tegas  dan  kuat.  Pria  akan  merasa  diri  mereka  Tangguh  jika menunjukan sisi tersebut, sedangkan pria dengan sisi sebaliknya akan dianggap tidak menarik di mata wanita.
Tanda Konotatif
(Connotative Sign) Pria  tidak  harus  menunjukan  sisi  keras  dan  tegas  untuk  mampu  menarik perhatian  wanita  atau  lingkungan  sekitarnya. Pria  metroseksual  juga  memiliki daya  tariknya  sendiri,  sehingga  tidak  menuntut  pria  harus  kehilangan kepercayaan dirinya jika dirinya juga melakukan yang wanita lakukan.
Mitos Pria dianggap lemah jika melakukan perawatan dan berpenampilan rapi, bersih layaknya wanita.
Pada scene ke 1 ini menceritakan seorang pria yang kita kenal dengan nama actor Song Joong Ki, seorang actor asal korea yang digilai oleh banyak wanita. Pada iklan tersebut terlihat seorang pria yang berdiri dalam ruangan yang rapi, minimalis dan elegan, terlihat juga seorang pria dengan setelan rapi, berkulit putih bersih, serta tutur kata yang lembut berbicara dengan seseorang mengenai produk yang membuatnya merasa bahagia dalam menjalani hari-harinya.
Makna denotasi pada scene ini adalah merujuk pada bahwa pria tidak perlu merasa minder atau tidak percaya  diri,  pria  metroseksual  juga  memiliki  daya  Tarik  tersendiri  dengan.  Melakukan  perawatan kecantikan memiliki kepribadian yang jauh dari kesan macho, itulah daya tariknya. Makna konotasinya adalah  pria  berwajah  putih  mulus,  berpenampilan  rapi,  berbagi  tentang  sesuatu  yang  dicintainya,  itu adalah hal yang biasa seharusnya. Tidak malu menunjukan atau menyembunyikan sisi feminism yang ada dalam dirinya.
Gambar 3. Analisi 3
Gambar 4. Analisi 4
Tabel 2. Analisis Scene 2
Unit Analisis Hasil Analis
Penanda (Signifier)  Pada gambar 3 diperlihatkan Song Jong Ki yang sedang menceritakan hal apa yang  sedang  membuatnya  merasa  sangat  Bahagia,  pada  scene  ini  wajahnya diperbesar sehingga terlihat sangat jelas kulitnya yang putih bersih, serta Gerakan mulut dan sorot mata yang lembut melihat ke arah kamera.
Sedangkan pada gambar 4 diperlihatkan produk kecantikan yang sedang membuat Song Joong Ki Bahagia, yaitu Scarlett Whitening, yang membuat kulit nya merasa bersih nyaman dan wangi. Pakailah ini untuk membuat hari- hari mu menjadi menyenangkan.
Petanda (Signified) Kulit yang bersih putih dan wangi adalah hal utama yang membuat hari-hari semua orang menyenangkan tidak peduli wanita atau laki-laki sekalipun, laki- laki tidak harus selalu menjadi pekerja yang berkeringat dan mengeluarkan aroma yang tidak wangi. Namun sebagai laki-laki metroseksual hal ini adalah hal yang membuat mereka merasa nyaman dalam menjalani hari-harinya, dan itulah sebabnya Song Joong Ki memilih produk Scarlett untuk menemani kesehariannya. Tanda Denotatif (Denotative Sign) Kulit putih bersih dan wangi tidak selalu melekat dengan perempuan, tapi laki- laki  juga  bisa  merasakan  atau  melakukan  hal  yang  sama  yang  tanpa  perlu mengikuti stereotipe masyarakat tentang laki-laki maskulin dan pria feminism
adalah  bentuk  dari  kesetaraan  gender  itu  sendiri.  Tentu  ini  tidak  akan menghilangkan daya Tarik dari pria itu sendiri.
Tanda Konotatif (Connotative Sign) Warna kulit yang cerah dan putih bersih tidak berarti mengurangi nilai maskulin seorang  pria,  apalagi  yang  memiliki  gaya  hidup  rapi,  bersih,  dan  wangi. Melakukan  berbagai  perawatan  seperti  yang  Wanita  lakukan  serta memperhatikan kesehatan kulit dan penampilan, pria tidak harus mengabaikan hal-hal tersebut. Mitos Pria tampan dan menarik harus berkulit coklat, dengan hobi olahraga berat dan segala sesuatu yang menggunakan banyak tenaga
Pada Scene ke 2 Song Joong Ki terlihat duduk sambal menyilangkan kakinya dan tangan nya diatas meja, sambal menceritakan tentang produk yang selama ini dia gunakan tentunya itu membuatnya merasa hari-harinya  menjadi  Bahagia  dengan  produk  Scarlett  tersebut  sehingga,  Song  Joong  Ki  sangat  ingin membagikan kebahagiaan ini dengan siapapun yang sedang dia ajak bicara mengenai produk yang tengah membuatnya merasa Bahagia.
Makna Denotasi kedua scene tersebut adalah pria juga bisa khawatir jika melakukan aktivitas di luar rumah maka kulit wajahnya akan terpapar sinar matahari sehingga dapat merusak kelembaban kulit dan merubah warna kulit menjadi lebih gelap daripada lainnya. Karena itulah, Song Joong Ki menjadi lebih Bahagia sehingga dia membagikan produk apa yang tengah ia gunakan. Makna konotasinya adalah kulit yang gelap tidak lagi hanya dikhawatirkan kaum wanita saja, tetapi pria juga khususnya pria metroseksual karena terpapar sinar matahari akan membuat pria metroseksual merasa dinilai tidak menarik, karena itu untuk menjaga kulitnya tetap putih dan lembab maka harus menggunakan produk Scarlett Whitening yang dapat melindungi warna kulit sekaligus menjaga kelembabannya.
Gambar 5. Analisi 5 Gambar 6. Analisi 6 Gambar 7. Analisi 7 Tabel 3. Analisis Scene 3 Unit Analisis Hasil Analis
Penanda (Signifier)  Pada gambar 5 memperlihatkan Song Joong Ki sedang menuang produk Scarlett Whitening  di  telapak  tangannya.  Bersama  dengan  bahagia,  sambil  satunya berkata  “Bersama  mu  hari - hariku  jadi  terasa  lebih  indah,” Sedangkan  pada gambar  6  diperlihatkan  air  mengalir  dan  Song  Joong  Ki  di  baliknya,  sambal tersenyum melihat ke arah kamera walaupun dari balik air yang mengalir deras, dengan berdiri dan tangannya saku celananya.  Terakhir pada gambar 6 wajah Song Joong Ki diperlihatkan dengan sangat jelas sambal memegang satu produk Scarlett  Whitening  di  tangannya,  dan  memandang  ke  arah  kamera,  seolah mengatakan “kapan giliran kamu mencobanya”
Petanda (Signified) Pada gambar 5,6,7. Ini di fokuskan pada nilai keestetikan iklan itu sendiri. Cara mengagunkan produk dan bagaimana Song Joong Ki mengajak orang
yang melihatnya, menggunakan juga produk tersebut. Estetik juga yang melekat erat pada Wanita juga bisa dibawakan oleh pria juga dan tidak menghilang sisi maskulitasnya itu sendiri.
Tanda Denotatif (Denotative Sign) Bagi  pria  memiliki  kulit  wajah  yang  lembut  juga  penting.  Karena  itu,  pria menggunakan Scarlett Whitening untuk membuat kulit wajah dan tangan tetap lembut. Tanda Konotatif (Connotative Sign) Pria saja memperhatikan kelembutan wajahnya, maka  wanita juga harus lebih memperhatikan  kelembutan  dan  Kesehatan  kulit  wajahnya.  Kelembutan  kulit wajah  penting  bukan  hanya  untuk  menarik  perhatian  lawan  jenis  tapi  bisa membuka berbagai kesempatan dalam hidup. Pria juga merasa tidak percaya diri jika memiliki kulit wajah yang kusam Mitos Tampan adalah memiliki kulit wajah yang halus dan mulus
Pada scene pilihan ke 5,6,7 ini, Song Joong Ki sedang menuangkan produk Scarlett Whitening ke telapak tangannya sebelum diaplikasikan di kulitnya. Ia menutup matanya seakan merasakan kelembutan dan keharuman yang ditimbulkan dari produk tersebut. Makna denotasi dari scene ini adalah bagi pria memiliki kulit wajah yang lembut juga penting. Karena itu, pria menggunakan Scarlett Whitening untuk membuat kulit wajah dan tangan lembut sepanjang hari. Sedangkan makna konotasi scene ini adalah kelembutan kulit wajah penting bukan hanya untuk menarik perhatian lawan jenis tapi bisa membuka berbagai kesempatan dalam hidup. Karena itulah jika pria saja peduli pada kecantikan kulit wajahnya, maka wanita juga harusnya lebih peduli.

## KESIMPULAN
Berdasarkan penjelasan diatas dengan menggunakan metode Semiotika Roland Barthes sebagai acuan dari  penulisan  jurnal  ini,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  penggunaan  model  pria  dalam mempromosikan/memasarkan  produk  kecantikan  itu  melekat  dengan  konsep  pria  metroseksual, khususnya dalam penelitian ini adalah menggunakan Song Joong Ki sebagai brand ambassador sekaligus bintang iklan “ Scarlett Whitening Get Ready to Meet Song Joong Ki's New Love”.
Menggunakan Song Joong Ki sebagai brand ambassador merupakan strategi penjualan yang sangat baik, mengingat  bagaimana  pengaruh  budaya  korea  yang  cukup  besar  di  Indonesia  dan  konsep  pria metroseksual  yang  sudah  tidak  asing  lagi.  Sehingga  produk  Scarlett  Whitening  tidak  hanya  menyasar wanita saja melainkan pria juga, keinginan wangi dan tampil bersih bukan lagi hanya kebutuhan wanita melainkan pria juga. Dalam iklan tersebut diperlihatkan dengan jelas bahwa pria yang bersih, rapi, dan wangi  pasti  akan  menjadi  idola  dan  disukai  oleh  Wanita  cantik  juga,  sehingga  penting  untuk memperhatikan Kesehatan kulit mereka baik dari sisi kelembutan maupun kelembabannya sehingga rajin melakukan perawatan kulit dengan menggunakan varian produk Scarlett Whitening  dan sebagai pria, mereka pun ingin dikelilingi oleh wanita cantik yang tentu saja diasosiasikan sebagai  wanita merawat kulitnya dengan baik. Jadi dapat disimpulkan iklan dari Scarlett Whitening tidak hanya menyasar wanita saja  melainkan  pria  juga. Penulis  ingin  menyarankan untuk  penelitian  berikutnya  membahas  tentang respon  masyarakat  terhadap  pria  metroseksual  yang  mulai  mendominasi  iklan  produk  kecantikan, sehingga dapat terlihat apakah metode pemasaran tersebut benar-benar memiliki dampak yang signifikan dalam  penjualan  produknya  dan  apa  tanggapan  masyarakat,  apakah  dapat  menjadi  tolak  ukur  dalam meningkatkan citra produk dan penjualannya.

## REFERENSI
Afifah, F. N., Mursito, B., & Widayanti, R. (2019). ANALISIS CITRA MEREK, PERIKLANAN, WORD OF  MOUTH  TERHADAP  KEPUTUSAN  PEMBELIAN  KOSMETIK  WARDAH  di  UNIBA SURAKARTA. Jurnal Ilmiah Edunomika , 3 (02), 462 – 469. https://doi.org/10.29040/jie.v3i02.658 Allan Lasido, N. (2016). Mitos Gaya Hidup Metroseksualitas Dalam Iklan Produk Kosmetik Vaseline Men. Jurnal Komunikasi , 10 (2), 169 – 183. https://doi.org/10.20885/komunikasi.vol10.iss2.art5 Analisis, D., Di, I., & Massa, M. (2014). Vol. 2 No. 1 Januari 2014 . 2 (1), 1 – 14. Analisis, L., Roland, S., Terhadap, B., & Maskulinitas, R. (2017). Representasi Maskulinitas Dalam Iklan Televisi Pond ’ s Men . 9 (1), 16 – 30. Barthes, R. (n.d.). Analisis Mitos Kecantikan Pada Film Imperfect Dengan Semiotik . 80 – 92.
Cons. Tri Handoko. (2004). Metroseksualitas Dalam Iklan Sebagai Wacana Gaya Hidup Posmodern.
Nirmana , 6 (2), 132 – 142. http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/dkv/article/view/16337 Empati, J., Triswidiastuty, S., Franz, Y., & Kahija, L. (2015). Memahami makna menjadi pria metroseksual .
4 (April), 58 – 64.
Ilmu,  J.,  Fakultas,  K.,  &  Sosial,  I.  (2014). Pemaknaan Maskulinitas  Dalam  Iklan  Produk Kosmetik  Untuk Disusun  untuk  memenuhi  persyaratan  menyelesaikan  Pendidikan  Strata  1  Penyusun  Nama :  Wahyu Widiyaningrum NIM . 1 – 11.
Komunikasi, D. I., Mada, U. G., Komunikasi, D. I., & Mada, U. G. (2021). Endorser Laki-Laki Produk Kosmetik  Perempuan  Dan  Pengaruhnya  Terhadap  Sikap  Khalayak  Asprilla  Riza . 15 ,  75 – 90. https://doi.org/10.20885/komunikasi.vol15.iss2.art1 Lustyantie, N. (2012). Pendekatan Semiotika Model Roland Barthes dalam Karya Sastra Prancis. Seminar Nasional FIB UI , 1 – 15.
Media, D. I., & Femaledaily, O. (2016). No Title .
Minat, M., Kosmetik, B., & Brawijaya, B. U. (2017). Analisis  faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli kosmetik pria pada mahasiswa fakultas ekonomi dan bisnis universitas brawijaya .
Mulyana, A. (2014). Mulyana: Gaya Hidup Pria Metrosexual di Majalah ... 13 (01), 69 – 86.
Nugraha, A. E., Sari, R. P., Rachmat, M. T., Zakaria, J. M., & Nuravianti, A. (2022). Personal Branding Ikatan Wanita Pengusaha Indonesia Alam Pemanfaatan Periklanan Augmented Reality Industri Kosmetik Untuk Meningkatkan Manajemen Hubungan Pelanggan . 6 (2), 1 – 3. Padjajaran, U. (2017). REPRESENTASI LAKI-LAKI METROSEKSUAL DALAM IKLAN VASELINE MEN FACE MOISTURIZER Arnie Mellawatie, Eni Maryani, Nindi Aristi Universitas Padjajaran . 2 (1), 10 – 17. Pemaknaan  Maskulinitas  pada  Majalah  Cosmopolitan  Indonesia Sumekar Tanjung  Dosen  Program Studi  Ilmu Komunikasi Universitas Islam Indonesia (UII), Yogyakarta . (2012). 6 (April). Pratami, R. (2020). Representasi Maskulinitas Pria dalam Iklan Televisi Men ’ s Biore Cool Oil Clear . 14 (April), 119 – 138. https://doi.org/10.20885/komunikasi.vol14.iss2.art2
Prayoga,  A.  D.,  Hendrawan,  A.,  &  Eswanda,  Y.  (2021).  Maskulinitas  Pria  Ideal  dalam  Iklan  Televisi Garnier Men Power White. Jurnal Audiens , 3 (2), 33 – 42. https://doi.org/10.18196/jas.v3i2.11930 Rahardjo, M. (2018). Paradigma Interpretif .
Rahardjo, S., Hagijanto, A. D., & Maer, B. D. A. (2016). Mitos Kecantikan Wanita Indonesia Dalam Iklan Televisi Produk Citra Era Tahun 1980-an, 1990-an Dan 2010-an. Jurnal DKV Adiwarna , 2005 ,
1 – 14. http://publication.petra.ac.id/index.php/dkv/article/view/4331
S. Bekti Istiyanto, S. S. (n.d.). Wanita Dalam Gambaran Iklan Televisi Kita . 55. Semiotika,  K.,  &  Barthes,  R.  (2017). REPRESENTASI  CITRA  LAKI-LAKI  DALAM  IKLAN  GATSBY STYLING POMADE . 9 (1).
Tasruddin, R. (2015). Strategi Promosi Periklanan Yang Efektif. Jurnal Al-Khitabah , II (1), 107 – 116. Tri Mariyanto, & Jacky, M. (2014). Mitos dan Kritik Dalam Iklan 3 MITOS DAN KRITIK DALAM IKLAN 3 (Analisis Semiologi Roland Barthes terhadap Mitos Kritis Iklan 3 Indie+) Tri Mariyanto.
Jurnal Mahasiswa , 02 Nomor 3 , 1 – 12.
https://jurnalmahasiswa.unesa.ac.id/index.php/paradigma/article/view/9086
(Empati  et  al.,  2015)(Minat  et  al.,  2017)( Pemaknaan  Maskulinitas  Pada  Majalah  Cosmopolitan  Indonesia Sumekar Tanjung Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Islam Indonesia (UII), Yogyakarta , 2012)