## DAMPAK PERILAKU KONSUMEN DAN PENGARUHNYA TERHADAP PERLUASAN MEREK WEWANGIAN MEWAH
Kevin Limawan 1 Yolla Margaretha 2 . 1 Magister Manajemen, Fakultas Bisnis, Universitas Kristen Maranatha Email : 2253006@bus.maranatha.edu
2 Magister Manajemen, Fakultas Bisnis, Universitas Kristen Maranatha Email : yolla.margaretha@eco.maranatha.edu
Diterima: 24 November 2023 Direview: 17 Desember 2023 Dipublikasikan: 22 Januari 2024

## Abstract
This  study  explores  the  impact  of  consumer  behavior  on  branding  extension  strategy  in  the  luxury fragrance industry. Regression analysis on 102 mainly highly-educated respondents showed a strong relationship exists between branding extensions and consumer behavior, contributing 16.9% influence on purchase decisions. Purchasing decisions were based on scent, longevity, and price, while luxury brands reflected identity and emotional experiences. It is implied luxury perfume brands should attune marketing strategies by understanding consumer preferences on aroma, durability, and affordability; building brand image through integrated promotions and product innovations; as well as diversifying portfolio  considering  situational  contexts.  Aligning  with  consumer  behavior  factors  can  strengthen brand  positioning  and  competitive  edge  in  the  luxury  fragrance  market.  Brand  awareness  and emotional connections are also substantial for luxury perfume brands to grow loyalty.
Keywords: Fragrance, Consumer Behavior, Brand Extension

## Abstrak
Penelitian ini mengeksplorasi dampak perilaku konsumen pada strategi perluasan merek dalam industri parfum mewah. Analisis regresi terhadap 102 responden mayoritas berpendidikan tinggi menunjukkan terdapat hubungan kuat antara perluasan merek dan perilaku konsumen, memberikan pengaruh 16,9% pada keputusan pembelian. Keputusan pembelian didasarkan pada aroma, ketahanan, dan harga produk, sementara merek mewah mencerminkan identitas dan pengalaman emosional konsumen. Merek parfum mewah  disarankan  untuk  menyelaraskan  strategi  pemasaran  dengan  lebih  memahami  preferensi konsumen  terhadap  aroma,  durabilitas,  dan  keterjangkauan  harga;  membangun  citra  merek  melalui promosi terpadu dan inovasi produk; serta memperluas portofolio dengan mempertimbangkan konteks situasional. Penyelarasan dengan faktor-faktor perilaku konsumen dapat memperkuat posisioning dan keunggulan kompetitif merek di pasar parfum mewah. Kesadaran merek dan koneksi emosional juga substansial bagi merek parfum mewah untuk menumbuhkan loyalitas.
Kata Kunci: Wewangian, Perilaku Konsumen, Perluasan Merek

## PENDAHULUAN
Industri mode saat ini memiliki peran sentral dalam perkembangan ekonomi global, di mana negara yang berhasil mengembangkan sektor ini dianggap memiliki peluang besar untuk maju sebagai negara berkembang (Linden, 2016) . Dalam ranah ini, beragam produk mode hadir, mulai dari produksi massal  untuk  memenuhi  kebutuhan  dasar  hingga  produk  berkelas  tinggi  yang  menciptakan  citra kemewahan.  Produk  berkualitas  tinggi  seringkali  dikenakan  harga  lebih  tinggi,  menjadi  pilihan  bagi konsumen yang menginginkan gaya hidup mewah. Indonesia, dengan pertumbuhan konsumen mampu, menjadi  sorotan  utama  merek  mewah,  didukung  oleh  peningkatan  pesat  jumlah  penduduk  kelas menengah dan pendapatan penjualan produk mewah yang mencapai 2.035.000.000 USD (BPS, SRD,
2020) .  Pertumbuhan  ekonomi  kapitalis  di  Indonesia  juga  menciptakan  hubungan  erat  antara  gengsi, status sosial, gaya hidup, dan pola konsumsi, di mana keputusan pembelian tidak hanya didasarkan pada fungsi produk, tetapi juga pada kepuasan pribadi dan peningkatan status sosial (Heine, 2012) . Produk mewah juga memasarkan elemen hedonisme, gaya, pengakuan, dan seni, menarik mayoritas konsumen Indonesia yang melihat pembelian produk mewah sebagai cara untuk meningkatkan kualitas diri dan memenuhi  citra  diri  yang  diinginkan (Shukla,  2015) .  Persepsi  terhadap  nilai  produk  mewah,  atau Luxury Value Perception (LVP), menjadi faktor utama yang membentuk kebutuhan konsumen terhadap produk mewah, dengan empat dimensi nilai yang mencakup finansial, fungsional, individual, dan sosial (Wiedmann, Hennigs, & Siebels, 2009).
Pasar  barang  mewah  adalah  salah  satu  segmen  terpenting  karena  berkontribusi  sebesar  260 miliar  euro  pada  tahun  2018  dan  wewangian  adalah  salah  satunya.  Wewangian  menjadi  elemen  inti dalam  portofolio  setiap  merek  mewah  dan  digunakan  sebagai  bagian  dari  strategi  ekspansi  merek mereka (Aaker,  1996 ; Albrecht  et  al.,  2013 ; Amatulli  &  Guido,  2011 ; Stankeviciute  &  Hoffmann, 2011) .  Penggunaan  wewangian  secara  emosional  lebih  penting  daripada  fungsinya,  dan  hubungan antara  konsumen  dan  wewangian  bergantung  pada  variabel  seperti  kesempatan  penggunaan  (musim dalam  setahun,  siang  atau  malam)  dan karakteristik  aromanya.  Ketahanan  aroma  merupakan  kriteria utama  dalam  keputusan  pembelian  wewangian,  dan  atribut  seperti  kenyamanan,  keanggunan,  dan kecanggihan juga berperan dalam pengambilan keputusan konsumen (Ardelet et al., 2015) Wewangian telah  mengalami  perubahan  dari  sekadar  pengharum  tubuh  menjadi  simbol  kemewahan  yang mencerminkan gaya hidup, kepribadian, dan status sosial individu (Ajitha & Sivakumar, 2017 ; Jain et al., 2017 ; Ko et al., 2019) . Di dalam pasar parfum mewah, merek-merek eksklusif semakin diminati dan dihargai  secara  tinggi.  Keberlanjutan  aroma  menjadi  faktor  utama  dalam  keputusan  pembelian, sementara  atribut  kenyamanan,  keanggunan,  dan  kecanggihan  menjadi  pertimbangan  penting  ketika memilih wewangian sebagai produk mewah. Konsumen mengaitkan wewangian dengan identitas dan pengalaman  pribadi  mereka,  dan  merek-merek  mewah  dikenal  karena  kualitas  dan  eksklusivitasnya (Figueiredo & Eiriz, 2020) . Persepsi tentang wewangian sebagai produk mewah dipengaruhi oleh faktor emosional,  seperti  penggunaan  wewangian  dengan  sentimen  dan  emosi,  serta  sensasi  yang  terkait dengan  pengalaman  masa  lalu.  Pengaruh  emosional  memainkan  peran  utama  dalam  keputusan pembelian  konsumen (Firmansyah,  2018) ,  termasuk  penggunaan  wewangian  untuk  meningkatkan kesejahteraan, penggunaannya tergantung pada waktu atau musim, dan persepsi tentang tingkat harga yang  tinggi  serta  kualitas  yang  terkait  dengan  merek  mewah.  Kami  ingin  mengetahui  bagaimana dampak  perilaku  konsumen  dan  pengaruhnya  terhadap  perluasan  merek  wewangian  mewah  dengan menggunakan menggunakan SPSS v 26 dan analisa data yang digunakan adalah regresi linier sederhana dan  uji  T.  hasil  tersebut  berfungsi  melihat  bagaimana  dampak  perilaku  konsumen  dan  pengaruhnya terhadap perluasan merek wewangian mewah. Seperti pada penelitian (Ko et al., 2019) alasan konsumen mengkonsumsi  produk  mewah  adalah  agar  mendapatkan  status,  nilai  hedonistik  dan  perbandingan social.
Studi yang dilakukan oleh Mutiara Tioni Asprilia dan Azhar El Ham (2021) menyatakan bahwa mayoritas konsumen di Indonesia membeli produk mewah dengan tujuan meningkatkan kualitas diri dan  status  sosial.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengidentifikasi  dimensi  nilai  finansial,  fungsional, individual,  dan  sosial  yang  menjadi  nilai  dominan  dalam  persepsi  terhadap  kemewahan.  Metode penelitian yang digunakan adalah cross-sectional study dengan pendekatan kuantitatif. Temuan Asprilia (2017) dan  hasil  penelitian  oleh Candra  dan  Abadi  (2018) turut  memberikan  kontribusi  terhadap pemahaman  pembentukan  Luxury  Value  Perception  (LVP).  Dikemukakan  bahwa  persepsi  nilai finansial  dan  fungsional  mendominasi  pandangan  konsumen  terhadap  produk  mewah  di  Indonesia, sementara persepsi nilai individual dan sosial tidak berpengaruh signifikan terhadap intensi pembelian produk  mode  mewah.  Walaupun  hasil  penelitian  ini  memberikan  wawasan  mengenai  peran  setiap dimensi  nilai  terhadap  LVP  secara  umum,  masih  diperlukan  penelitian  lanjutan  yang  mengaitkan dengan  faktor  demografi  dan  psikografi  yang  diyakini  berkontribusi  signifikan  terhadap  perilaku konsumen.  Beberapa  penelitian  menunjukkan  bahwa  faktor  demografi,  khususnya  budaya, memengaruhi pembentukan  LVP,  sekaligus mempengaruhi  keputusan pembelian (Mentari  & Armia, 2016) . Studi Ghoni dan Bodroastuti  (2012) , Mayasari  dan  Viadi  (2017) ,  serta Santoso  dan  Purwanti (2013) menemukan bahwa faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis secara signifikan memengaruhi perilaku konsumen. Keberagaman budaya di Indonesia, terutama dalam konteks budaya Jawa, Sunda, dan  Minangkabau,  menjadikan  pentingnya  eksplorasi  kontribusi  keragaman  budaya  terhadap
pembentukan  LVP  atau  pola  konsumsi  produk  mewah  di  Indonesia  sebagai  fokus  penelitian  yang menarik dan unik.
Adapun  tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  dampak  perilaku  konsumen  dan pengaruhnya  terhadap  perluasan  merek  wewangian  mewah.  Karena  perilaku  konsumen  memainkan peran  yang  sangat  penting  dalam  membentuk  dan  mempromosikan  barang-barang  mewah,  seperti melalui kualitas yang diberitahukan oleh konsumen kepada calon konsumen lain (Ardelia & Supriono, 2017) . Dalam upaya memasarkan merek-merek mewah, fokus diberikan pada elemen-elemen identitas merek,  seperti  desain  konseptual  dan  narasi  sejarah  yang  digunakan  untuk  meyakinkan  konsumen (Kristiana & Sudarwanto, 2021 ; Putra et al., 2017) . Penelitian yang telah dilakukan oleh (Figueiredo & Eiriz, 2020) menyatakan bahwa keputusan pembelian wewangian oleh konsumen terutama dipengaruhi oleh  nuansa  emosional  sebagai  produk  mewah,  lebih  dari  aspek  fungsionalnya.  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  hubungan  antara  konsumen  dan  wewangian  tergantung  pada  situasi  konsumsi, seperti  musim,  waktu (Hudders  et  al.,  2013) hari,  aroma,  dan  ketahanan  aroma.  Ketahanan  aroma menjadi  faktor  penentu  utama  dalam  keputusan  pembelian  wewangian,  sementara  kenyamanan, keanggunan,  dan  kecanggihan  diidentifikasi  sebagai  atribut-atribut  penting  dalam  pemilihan wewangian  sebagai  produk  mewah.  Dengan  demikian,  pemahaman  akan  faktor-faktor  ini  dapat membantu perusahaan wewangian mewah mengarahkan strategi pemasaran mereka dan mempengaruhi perluasan  merek  dengan  memenuhi  preferensi  konsumen  dan  menekankan  atribut-atribut  yang dianggap signifikan.

## KAJIAN PUSTAKA

## Teori Perilaku Konsumen
Perilaku  konsumen  merupakan  suatu  kondisi  dimana  konsumen  memilih,  membeli,  serta memanfaatkan  produk  atau  jasa  demi  memenuhi  kebutuhan  atau  keinginan  mereka (Jusuf,  2018) . Adapun setiap orang juga memilki kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda yang disesuaikan oleh mata  pencaharian  mereka.  Masyarakat  Indonesia  cenderung  memiliki  sikap  implusif,  yang  dimana mereka terkadang lebih mementingkan kebutuhan sekunder yang belum tentu penting dibanding dengan kebutuhan  primer  yang  seharusnya  jauh  lebih  penting.  Hal  ini  membuktikan  bahwa  masyarakat cenderung lebih memilih hal yang membuat mereka tertarik dan juga dipengaruhi oleh gaya hidup tanpa memandang strata. Sedangkan menurut (Nurfadilah, 2021) perilaku konsumen adalah gambaran tentang bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya mereka seperti waktu, uang, dan  usaha  yang  tersedia  untuk  membeli  barang  konsumsi.  Kesadaran  merek  dan  persepsi  kualitas meningkatkan kesadaran pelanggan terhadap produk wewangian mewah.

## Kesadaran Merek
Menurut Sumual  et  al.  (2023) menyatakan  bahwa  kesadaran  merek  berhubungan  dengan kepercayaan  pembelian  dengan  mengurangi  persepsi  risiko  terhadap  merek  yang  dipilih.  Kesadaran merek  berkembang  melalui  tingkat  ketidaknyamanan  hingga  kepercayaan  pelanggan  terhadap  suatu merek.  Piramida  kesadaran  merek  dapat  menggambarkan  tingkat  kesadaran  merek  yang  berbeda (Chusniartiningsih,  2019) . (Sitompul,  2021) menyatakan  bahwa  tingkat  kesadaran  merek  dapat diperkirakan dengan memperoleh informasi tentang nama merek yang dikenal oleh pembeli. Kesadaran merek berperan penting dalam proses pemilihan merek yang terkenal (Irvanto & Sujana, 2020) . Merek dengan  tingkat  kesadaran  tinggi  memiliki  nilai  penting  dalam  pikiran  konsumen.  Kesadaran  merek dapat mempengaruhi perilaku ingatan dan memengaruhi keputusan pembelian (Nugroho et al., 2020) .

## Presepsi Kualitas
Menurut (Mardikaningsih,  2019) ,  persepsi  kualitas  adalah  pandangan  pelanggan  tentang kualitas umum atau keunggulan suatu produk atau layanan yang didasarkan pada harapan pelanggan. Sebelum  melakukan  pembelian,  pelanggan  akan  mempertimbangkankualitas  dan  harga  yang  terkait dengan produk tertentu (Sumiati & Mujanah, 2018) . Persepsi kualitas yang terlihat harus diikuti dengan peningkatan  kualitas  produk  tersebut.  Peningkatan  kualitas  pelayanan  dapat  membantu  dalam menetapkan  harga yang  ideal dan memberikan nilai  tambah  yang  dapat diinvestasikan  kembali  pada merek. Harga yang ideal juga dapat mempengaruhi persepsi kualitas, misalnya, produk dengan harga yang lebih tinggi umumnya dianggap memiliki kualitas yang lebih baik (Indraswari & Susanti, 2022) .
Persepsi  kualitas  yang  terlihat  mencerminkan  reaksi  umum  pelanggan  terhadap  kualitas  dan manfaat  yang  diberikan  oleh  merek (Dwiyanti  et  al.,  2018) .  Reaksi  ini  merupakan  konfirmasi  dari persepsi pelanggan saat berinteraksi dengan merek melalui komunikasi yang dilakukan oleh pemasar. Penting  untuk  terus  mempertahankan  kondisi  ini  melalui  peningkatan  kualitas  yang  berkelanjutan. Persepsi kualitas yang terlihat secara langsung mempengaruhi harapan pembelian pelanggan (Prayoga &  Pohan,  2022) .  Pelanggan  memiliki  berbagai  persepsi  tentang  kualitas,  harga,  dan  model  sebelum berbelanja.  Setelah  melihat  informasi  produk,  minat  belanja  dapat  meningkat  atau  menurun,  karena kualitas  dan  harga  memiliki  hubungan  penting  yang  saling  mempengaruhi.  Apabila  kualitas  produk tinggi, maka harapan pembelian pelanggan juga akan tinggi.

## Keputusan Pembelian
Menurut Nurfadhilah dan Bakhtiar Tijjang (2021) , keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan  oleh  pembeli  untuk  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginannya.  Pembeli  secara  konsisten mencari  banyak  pilihan  pembelian,  dan  pilihan  pembelian  merupakan  fokus  utama  dalam  bisnis pemasaran.  Banyak  organisasi  melakukan  studi  mendalam  tentang  keputusan  pembelian  pelanggan untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli pelanggan, di mana mereka berbelanja, berapa banyak  yang  mereka  belanjakan,  kapan  mereka  melakukan  pembelian,  dan  mengapa  mereka melakukannya.  Menurut Nurfauzi  et  al.  (2023) ,  dalam  mengambil  keputusan  pembelian,  pelanggan mempertimbangkan hingga lima sub-pilihan, termasuk merek (merek A), pedagang (vendor 2), jumlah (1 unit PC), waktu pembelian (akhir minggu), dan strategi pembayaran (visa). Keputusan pembelian dipengaruhi  oleh  faktor-faktor  tersebut.  Setelah  melakukan  pembelian,  pembeli  ingin  merasakan kepuasan terhadap barang yang dibelinya (Arianty & Andira, 2021) . Oleh karena itu, pelanggan akan mempertimbangkan apakah merek yang mereka beli memenuhi harapan mereka atau apakah mereka akan melakukan pembelian ulang ketika membutuhkan barang serupa.

## PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## Penggunaan dan konsumsi wewangian
Studi oleh (Figueiredo & Eiriz, 2020) juga mengungkapkan bahwa konsumen memilih produk mewah seperti wewangian untuk mendapatkan status, nilai hedonistik, dan perbandingan sosial. Oleh karena  itu,  perluasan  merek  dianggap  sebagai  strategi  yang  memperkuat  citra  merek  sebagai  simbol status  dan  kepuasan  hedonistik,  yang  pada  gilirannya  memicu  respons  positif  dari  konsumen.  Pada penggunaan  dan  konsumsi  wewangian.  Hipotesis  yang  dikembangkan  untuk  topik  ini  adalah  bahwa penggunaan dan konsumsi wewangian dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti preferensi aroma, tren mode, pengaruh media sosial, dan pengaruh lingkungan sosial. Individu cenderung menggunakan dan mengkonsumsi wewangian untuk memperoleh kepercayaan diri, meningkatkan daya tarik pribadi, dan mengekspresikan identitas mereka. Selain itu, ada kecenderungan bahwa individu akan membeli wewangian  dari  berbagai  merek,  namun  ada  preferensi  yang  lebih  tinggi  terhadap  merek  tertentu. Penggunaan wewangian setiap hari memberikan pengalaman yang menyenangkan dan meningkatkan rasa percaya diri.
H 0 : Penggunaan  dan  konsumsi  wewangian  (X1)  tidak  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  sikap terhadap penggunaan wewangian (Y).
H 1 : Penggunaan dan konsumsi wewangian (X1) memiliki pengaruh signifikan terhadap sikap terhadap penggunaan wewangian (Y).

## Proses pembelian wewangian
Penelitian sebelumnya oleh (Figueiredo & Eiriz, 2020) menyoroti bahwa keputusan pembelian wewangian oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh nuansa emosional sebagai produk mewah. Strategi perluasan merek, sebagai langkah untuk memperluas dimensi emosional dan citra merek, diyakini dapat memengaruhi  perilaku  konsumen.  Pada  proses  pembelian  wewangian.  Proses  pembelian  wewangian dipengaruhi  oleh  faktor-faktor  seperti  harga,  merek,  kualitas,  dan  pengaruh  dari  orang  lain.  Individu cenderung  membeli  wewangian  untuk  penggunaan  pribadi,  namun  juga  membelinya  sebagai  hadiah dalam  frekuensi  tertentu.  Mereka  senang  menjelajah  dan  mencoba  wewangian  dari  berbagai  merek. Kriteria yang dipertimbangkan saat memilih wewangian adalah aroma, umur panjang, dan harga. Merek menjadi faktor penting dalam memilih wewangian untuk penggunaan pribadi maupun sebagai hadiah. Selain itu, merek dengan tingkat ketenaran yang lebih tinggi sering menjadi pilihan utama bagi individu saat membeli wewangian.
H 0 : Proses  pembelian  wewangian  (X2)  tidak  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  sikap  terhadap penggunaan wewangian (Y).
H 1 : Proses  pembelian  wewangian  (X2)  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  sikap  terhadap penggunaan wewangian (Y).

## Pembelian wewangian terakhir
Dengan fokus pada hubungan antara konsumen dan wewangian, (Figueiredo & Eiriz, 2020) menyatakan bahwa  situasi konsumsi, seperti musim, waktu hari, aroma, dan ketahanan aroma, memiliki peran  kunci  dalam  pengaruhnya  terhadap  perilaku  konsumen.  Pada  pembelian  wewangian  terakhir. Hipotesis  yang  dikembangkan  adalah  bahwa  individu  membeli  wewangian  baik  untuk  diri  sendiri maupun  untuk  diberikan  kepada  orang  lain.  Kriteria  yang  digunakan  dalam  pembelian  wewangian terakhir adalah aroma, rekomendasi, dan ulasan positif. Individu menghabiskan waktu untuk membeli wewangian karena mereka ingin memastikan bahwa mereka membuat pilihan yang tepat. Pembelian wewangian dapat dipilih sendiri atau dengan saran dari orang lain. Selain itu, individu cenderung tidak mengingat kesalahan apa pun terkait pembelian wewangian di masa lalu.
H 0 : Pembelian wewangian terakhir (X3) tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap sikap terhadap penggunaan wewangian (Y).
H 1 : Pembelian  wewangian  terakhir  (X3)  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  sikap  terhadap penggunaan wewangian (Y).

## Pengaruh seputar konsumsi wewangian
Dalam  konteks  merek-merek  mewah, (Kristiana  &  Sudarwanto,  2021) menyoroti  pentingnya elemen identitas merek, seperti desain konseptual dan narasi sejarah. Strategi perluasan merek dianggap dapat memperkuat identitas merek, membentuk persepsi konsumen, dan memengaruhi perilaku mereka terhadap  produk  wewangian..  Pada  pengaruh  seputar  konsumsi  wewangian.  Hipotesis  yang dikembangkan  adalah  bahwa  wewangian  menjadi  produk  utama  dalam  penggunaan  sehari-hari individu.  Individu  cenderung  mengganti  wewangian  sesuai  dengan  kesempatan  dan  suasana  hati mereka.  Mereka  percaya  bahwa  wewangian  dari  merek  dengan  tingkat  ketenaran  yang  lebih  tinggi bernilai  lebih  banyak  uang  karena  reputasi  dan  kualitasnya.  Individu  juga  bersedia  membayar  lebih untuk wewangian dari merek yang terkenal.  Pembelian wewangian memberikan kesan istimewa dan mewah,  baik  untuk  diri  sendiri  maupun  sebagai  hadiah,  karena  memberikan  pengalaman  yang  lebih baik dan membuat penerima merasa dihargai.
H 0 : Pengaruh seputar konsumsi wewangian (X4) tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap sikap terhadap penggunaan wewangian (Y).
H 1 : Pengaruh seputar konsumsi wewangian (X4) memiliki pengaruh signifikan terhadap sikap terhadap penggunaan wewangian (Y).

## Kerangka Berpikir

## Gambar 1 Kerangka Berpikir

## METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  kami  menggunakan  analisa  terhadap  data  yang  telah  diuraikan  dengan metode  analisis  deskriptif  untuk  mengetahui  nilai  masing-masing  variable,  baik  satu  variable  atau
Penggunaan dan konsumsi wewian (X1)
H1+
Proses pembelian wewangian
(X2) Sikap terhadap penggunaan wewangian sebagai perluasan merek (Y) H2+ Pembelian wewangian terakhir (X3) H3+ H4+
Pengaruh seputar konsumsi
wewangian (X4)
lebihsifatnya  independent  tanpa  membuat  hubungan  maupun  perbandingan  dengan  variable  lain (Sujarweni, 2015) dan analisis verifikatif yang merupakan analisis model dan pembuktian yang berguna untuk mencari kebenaran dan hipotesis yang diajuikan (Sugiyono, 2016) dengan pendekatan kuantitatif dengan  menggunakan  analisis  klasik  uji  normalitas,  uji  multikolinieritas,  uji  heteroskedastisitas,  uji validitas  dan  uji  realibitas.  Kami  menggambil  sample  melalui  kuisioner  dengan  responden  melalui metode  Purposive  sampling  yaitu  pengambilan  sampel  sumber  data  yang  dilakukan  dengan pertimbangan  tertentu,  seperti  memilih  individu  yang  dianggap  memiliki  pengetahuan  yang  relevan dengan topik penelitian. Hal tersebut karena pentingnya menentukan informan kunci atau situasi sosial tertentu yang kaya akan informasi dalam proses sampling (Bungin, 2017) , lalu data yang didapatkan sebanyak 102 responden yang mengunakan merek wewangian mewah lalu diolah dengan menggunakan SPSS v 26 dan analisa data yang digunakan adalah regresi linier sederhana dan uji T.
Tabel 1. Operasionalisasi Variabel Penelitian Variabel Dimensi Pernyataan Perluasan Merek Penggunaan dan konsumsi wewangian Saya biasanya membeli wewangian dari berbagai merek. Saya membeli wewangian lebih banyak dari Merek X. Menggunakan  wewangian  setiap  hari  karena  saya  menikmati aromanya dan meningkatkan rasa percaya diri saya. . Proses pembelian wewangian Saya membeli wewangian untuk penggunaan pribadi saya. Saya suka menjelajah dan mencoba wewangian yang berbeda. Saya  senang  bereksperimen  dengan  wewangian  dari  berbagai merek Merek  penting  bagi  saya  saat  membeli  wewangian  untuk penggunaan pribadi karena mencerminkan kualitas. Merek dengan tingkat ketenaran yang lebih tinggi sering menjadi pilihan utama saya. Pembelian wewangian terakhir Saya  membeli  wewangian  untuk  diri  sendiri/untuk  diberikan kepada orang lain. Kriteria yang saya gunakan untuk membeli wewangian ini adalah aroma, rekomendasi, dan ulasan positif.
Saya menghabiskan beberapa waktu untuk membeli wewangian karena saya ingin memastikan bahwa saya membuat pilihan yang tepat. Saya memilihnya sendiri/dengan saran dari orang lain. Saya tidak ingat kesalahan apa pun terkait pembelian wewangian apa pun di masa lalu. Pengaruh seputar konsumsi wewangian Wewangian adalah produk utama dalam penggunaan sehari-hari saya. Saya mengganti wewangian saya sesuai dengan kesempatan agar sesuai dengan suasana dan suasana hati saya.
Saya  percaya  wewangian  dari  merek  dengan  tingkat  ketenaran yang lebih tinggi bernilai lebih banyak uang karena reputasi dan kualitasnya.
Saya  bersedia  membayar  lebih  untuk  wewangian  dari  merek dengan tingkat ketenaran yang lebih tinggi.
Saya  merasa  istimewa  saat  membeli  wewangian  karena memberikan kesan mewah dan memanjakan diri. Hal yang sama berlaku  untuk  membeli  wewangian  sebagai  hadiah  karena membuat penerimanya merasa dihargai. Perilaku Konsumen Sikap terhadap penggunaan wewangian Saya telah membeli produk lain dari merek ini, selain pewangi. Jika tidak, maka saya berniat untuk melakukannya. Saya mementingkan merek saat memilih wewangian.
sebagai perluasan merek (Y) Wewangian  yang  saya  gunakan  menghormati  merek  dengan menghadirkan aroma berkualitas tinggi dan mencerminkan citra merek. Saat  memikirkan  wewangian  saya,  saya  juga  memikirkan  pola merek  karena  meningkatkan  pengalaman  merek  secara keseluruhan.
Wewangian  yang  saya  gunakan  mencerminkan  kualitas  merek tersebut.
Saya  percaya  perluasan  merek  ini  (wewangian)  harus  terus menjadi bagian dari produk yang ditawarkan oleh merek karena melengkapi  identitas  merek  mereka  dan  menarik  lebih  banyak pelanggan.
Wewangian cocok dengan produk lain dari merek tersebut karena semuanya  mewujudkan  esensi  merek  dan  memberikan pengalaman merek yang kohesif.
Sumber: Pertanyaan kuisioner yang disebarkan secara purposive sampling

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Karakteristik Responden
Hasil  analisis profil penguna wewangian menunjukkan bahwa dari 102 responden, sebanyak 38.2%  adalah  laki-laki  dan  61.8%  perempuan.  Sebagian  besar  48%  responden  berusia  antara  27-36 tahun.  Responden  berpendidikan  tinggi,  sekitar  64.7%  adalah  Sarjana.  Sekitar  41.2%  disimpulkan 41,2% bahwa responden yang mengisi kuesioner merupakan seorang karyawan swasta. Sekitar 31,4% responden  yang  mengisi  kuesioner  memiliki  tingkat  pendapatan  sebesar  Rp  7.600.000  hingga  Rp 14.500.000.  Sekitar  33.3%  dari  responden  berencana  untuk  membeli  wewangian  setiap  bulannya. Sekitar 42,2% dari responden memiliki kebiasaan menggunakan parfum. Berikut merupakan gambaran mengenai dampak perilaku konsumen dan pengaruhnya terhadap perluasan merek wewangian mewah;

## Uji validitas
Hasil uji validitas yang dilakukan melalui program SPSS ditunjukkan pada tabel 2
Tabel 2 Uji validitas Variabel No. Item Pertanyaan r Hitung r Tabel Keteranga n Penggunaa n dan konsumsi wewangian (X1) P1.1 Saya  biasanya  membeli  wewangian dari berbagai merek. 0.814 0.195 Valid P1.2 Saya membeli wewangian lebih banyak dari Merek X. 0.711 0.195 Valid P1.3 menggunakan  wewangian  setiap  hari karena  saya  menikmati  aromanya  dan meningkatkan rasa percaya diri saya. 0.746 0.195 Valid Proses pembelian wewangian (X2) P2.1 Saya  membeli  wewangian  untuk penggunaan pribadi saya [pilih rekuensi].  Saya  membeli  wewangian sebagai hadiah [pilih frekuensi]. 0.730 0.195 Valid P2.2 Saya  suka  menjelajah  dan  mencoba wewangian yang berbeda. 0.708 0.195 Valid P2.3 Saya  senang  bereksperimen  dengan wewangian dari berbagai merek. 0.761 0.195 Valid P2.4 Kriteria yang saya pertimbangkan saat memilih  wewangian  adalah  aroma, umur panjang, dan harga. 0.638 0.195 Valid P2.5 merek penting bagi saya saat  membeli wewangian  untuk  penggunaan  pribadi 0.733 0.195 Valid
karena  mencerminkan  kualitas.  Merek juga penting saat membeli wewangian sebagai  hadiah  karena  menambahkan sentuhan kemewahan. P2.6 merek  dengan  tingkat  ketenaran  yang lebih  tinggi  sering  menjadi  pilihan utama saya. 0.741 0.195 Valid Pembelian wewangian terakhir (X3) P3.1 Saya  membeli  wewangian  untuk  diri sendiri/untuk  diberikan  kepada  orang lain 0.738 0.195 Valid P3.2 Kriteria  yang  saya  gunakan  untuk membeli wewangian ini adalah aroma, rekomendasi, dan ulasan positif. 0.701 0.195 Valid P3.3 Saya  menghabiskan  beberapa  waktu untuk membeli wewangian karena saya ingin memastikan bahwa saya membuat pilihan yang tepat. 0.728 0.195 Valid P3.4 Saya memilihnya sendiri/dengan saran dari orang lain. 0.726 0.195 Valid P3.5 Saya  tidak  ingat  kesalahan  apa  pun terkait  pembelian  wewangian  apa  pun di masa lalu. 0.644 0.195 Valid Pengaruh seputar konsumsi wewangian (X4) P4.1 wewangian adalah produk utama dalam penggunaan sehari-hari saya. 0.724 0.195 Valid P4.2 Saya  mengganti  wewangian  saya sesuai  dengan  kesempatan  agar  sesuai dengan suasana dan suasana hati saya. 0.624 0.195 Valid P4.3 Saya  percaya  wewangian  dari  merek dengan  tingkat  ketenaran  yang  lebih tinggi  bernilai  lebih  banyak  uang karena reputasi dan kualitasnya. 0.635 0.195 Valid P4.4 Saya  bersedia  membayar  lebih  untuk wewangian  dari  merek  dengan  tingkat ketenaran yang lebih ting 0.644 0.195 Valid P4.5 Saya  merasa  istimewa  saat  membeli wewangian  karena  memberikan  kesan mewah dan memanjakan diri. Hal yang sama berlaku untuk membeli wewangian  sebagai  hadiah  karena membuat penerimanya merasa dihargai. 0.698 0.195 Valid Sikap terhadap penggunaa n wewangian sebagai perluasan merek (Y) P5.1 Saya  telah  membeli  produk  lain  dari merek  ini,  selain  pewangi.  Jika  tidak, maka saya berniat untuk melakukannya. 0.699 0.195 Valid P5.2 Saya mementingkan merek saat memilih wewangian. 0.628 0.195 Valid P5.3 wewangian yang saya gunakan menghormati merek dengan menghadirkan aroma berkualitas tinggi dan mencerminkan citra merek. 0.578 0.195 Valid P5.4 saat memikirkan wewangian saya, saya juga  memikirkan  pola  merek  karena 0.483 0.195 Valid
meningkatkan pengalaman merek secara keseluruhan. P5.5 wewangian yang saya gunakan mencerminkan kualitas merek tersebut. 0.538 0.195 Valid P5.6 Saya  percaya  perluasan  merek  ini (wewangian)  harus  terus  menjadi bagian  dari  produk  yang  ditawarkan oleh merek karena melengkapi identitas  merek  mereka  dan  menarik lebih banyak pelanggan. Keterkaitan  utama  yang  saya  pikirkan antara  wewangian  dan  merek  yang tidak  tercermin  dalam  kemasan  atau desain adalah nilai merek, warisan, dan kisah merek secara keseluruhan. 0.586 0.195 Valid P5.7 wewangian  cocok  dengan  produk  lain dari  merek  tersebut  karena  semuanya mewujudkan esensi merek dan memberikan  pengalaman  merek  yang kohesif. 0.590 0.195 Valid

## Sumber: Data diolah, 2023
Pada  tabel  1  diketahui  bahwa  variabel  penggunaan  dan  konsumsi  wewangian  (X1),  Proses pembelian  wewangian  (X2),  Pembelian  wewangian  terakhir  (X3),  Pengaruh  seputar  konsumsi wewangian  (X4)  dan  Sikap  terhadap  penggunaan  wewangian  sebagai  perluasan  merek  (Y) menunjukkan nilai r hitung lebih besar dari r 0,195, maka seluruh pertanyaan pada tiap variabel tersebut valid.

## Uji reliablitas data
Hasil uji reliabilitas data yang dilakukan melalui program SPSS ditunjukkan pada tabel 3
Tabel 3. Uji Reliabilitas Seluruh Variabel Variabel Cronbach Alpha Keterangan Penggunaan dan konsumsi wewangian 0.622 Reliabel Proses pembelian wewangian 0.813 Reliabel Pembelian wewangian terakhir 0.750 Reliabel Pengaruh seputar konsumsi wewangian 0.684 Reliabel Sikap terhadap penggunaan wewangian 0.682 Reliabel Sumber: Data diolah, 2023
Dari  tabel  3  dapat  diketahui  bahwa  seluruh  variabel  pernyataan  mempunyai  nilai  yang  bisa dikategorikan reliabilitas adalah dapat diterima karena lebih besar dari nilai cronbach’c alpha 0,6.

## Uji Asumsi klasik
Uji Normalitas
Hasil uji normalitas yang dilakukan melalui program SPSS ditunjukkan pada tabel 4.
Tabel 4. Uji Normalitas
Unstandardized Residual N 102 Normal Parameters a,b Mean .0925229 Std. Deviation 1.56165168 Most Extreme Differences Absolute .066 Positive .045
Negative -.066 Test Statistic .066 Asymp. Sig. (2- tailed ) .200 c,d
a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data. c. Lilliefors Significance Correction. d. This is a lower bound of the true significance. Sumber: Data diolah, 2023
Dalam hasil uji Kolmogorov-Smirnov menunjukkan nilai probabiltas sebesar 0.200 lebih besar dari 0.05 (p=0.20>0.05) yang berarti data terdistribusi normal

## Uji Heteroskedastistas
Hasil uji heteroskedastistas yang dilakukan melalui program SPSS ditunjukkan pada gambar 2
Gambar 2. Scatterplot
Dari scatterplot di gambar 2 bisa ditunjukkan bahwa titik-titik tersebar tanpa pola yang jelas, mengindikasikan ketiadaan masalah heteroskedastisitas.

## Uji Multikolinearitas
Hasil uji multikolinieritas yang dilakukan melalui program SPSS ditunjukkan pada tabel 5.
Tabel 5. Uji Multikolinearitas
Coefficients a Model Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 X1 .270 3.700 X2 .301 3.327 X3 .338 2.961 X4 .878 1.139

## a. Dependent Variable: Y
Sumber : Hasil pengolahan SPSS
Multikolinieritas  dapat  terjadi  ketika  ada  korelasi  yang  kuat  antara  variabel-variabel independen,  yang  dapat  mengganggu  interpretasi  dan  keandalan  hasil  regresi.Jika  nilai  VIF  <  10.00 maka artinya tidak terjadi multikolinieritas dalam model regresi, sebaliknya Jika nilai VIF > 10.00 maka artinya terjadi multikolinieritas dalam model regresi. Dari output diatas nilai VIF untuk variabel (X1) adalah 3.700, untuk variabel (X2) adalah 3.327, untuk variabel (X3) adalah 2.961 dan untuk variabel (X4) yaitu 1.139. Karena semua hasil dari nilai VIF < 10.00 dan nilai tolerance mendekati 1 maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi multikolinieritas dalam model regresi.

## Uji Regresi Linear Berganda
Dalam  analisis  ini  menggunakan  regresi  linear  berganda  untuk  mengetahui  pengaruh  dan prediksi  antara  variabel  Penggunaan  dan  konsumsi  wewangian  (X1),  Proses  pembelian  wewangian (X2), Pembelian wewangian terakhir (X3), dan Pengaruh seputar konsumsi wewangian (X4) terhadap Sikap penggunaan wewangian (Y).  Berikut hasil analisis regresi berganda
Tabel 5. Regresi Linear Berganda
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2.252 1.986 1.134 .260 X1 .046 .198 .032 .230 .819 X2 .233 .094 .330 2.489 .015 X3 .109 .107 .127 1.018 .311 X4 .348 .069 .392 5.049 .000
a. Dependent Variable: Y
Sumber: Hasil pengolahan SPPS
Berdasarkan tabel 5, persamaan regresi berganda: Y = 2.252 + 0.046X1 + 0.233X2 + 0.109X3 + 0.48X4 Dari persamaan regresi diatas dapat diinterpretasikan sebagai berikut: α = 2.252 menunjukan bahwa jika nilai 𝑋 1 , 𝑋 2 , 𝑋 3 , serta 𝑋 4 tidak berubah sehingga konstanta Y adalah 2.252 ● β 1 =  0.046  menunjukkan  apabila  X1  meningkat,  menyebabkan  Y  juga  akan  meningkat  sebesar 0.046 asumsinya tanpa adanya tambahan dari konstanta nilai 𝑋 2 , 𝑋 3 , serta 𝑋 4 . ● β 2 =  0.233  menunjukkan  apabila  X2  meningkat,  menyebabkan  Y  juga  akan  meningkat  sebesar 0.233 asumsinya tanpa adanya tambahan konstanta nilai 𝑋 1 , 𝑋 3 , dan 𝑋 4 ● β 3 = 0.109 menunjukkan apabila X3 meningkat, menyebabkan Y juga meningkat 0.109 asumsinya tanpa adanya tambahan konstanta nilai 𝑋 1 , 𝑋 2 , dan 𝑋 4 ● β 4 = 0.348 menunjukkan apabila X4 meningkat, menyebabkan Y juga meningkat 0.109 asumsinya tanpa adanya tambahan konstanta nilai 𝑋 1 , 𝑋 2 , dan 𝑋 3

## Analisis Uji Hipotesi
Untuk menguji dampak perilaku konsumen dan pengaruhnya terhadap perluasan merek parfum mewah dengan uji T. Pada tabel 5, untuk variabel Penggunaan dan konsumsi wewangian (X1) diperoleh nilai sig. sebesar 0,819 (0,819>0,05) maka Penggunaan dan konsumsi wewangian tidak berpengaruh terhadap  Sikap  terhadap  penggunaan  wewangian.  Pada  variabel  Proses  pembelian  wewangian, diperoleh  nilai  sig.  sebesar  0,015  (0,015<0,05)  maka  Proses  pembelian  wewangian  berpengaruh terhadap  Sikap  terhadap  penggunaan  wewangian.  Pada  variabel  Pembelian  wewangian  terakhir, diperoleh nilai sig. sebesar 0,311 (0,311>0,05 maka Pembelian wewangian terakhir  tidak berpengaruh terhadap  Sikap  terhadap  penggunaan  wewangian.  Pada  variabel  Pengaruh  seputar  konsumsi wewangian,  diperoleh  nilai  sig.  sebesar  0,000  (0,000<0,05  maka  Pengaruh  seputar  konsumsi wewangian berpengaruh terhadap Sikap terhadap penggunaan wewangian.

## PEMBAHASAN
Dengan demikian, hipotesis yang menyatakan adanya pengaruh perluasan merek wewangian mewah  terhadap  perilaku  konsumen  diterima  berdasarkan  hasil  analisis  data  dan  uji  statistik  yang dilakukan.  Hal  ini  memberikan  implikasi  bahwa  merek  wewangian  mewah  dapat  lebih  memahami preferensi dan perilaku konsumennya untuk merancang strategi pemasaran yang lebih efektif.

## Pengaruh  penggunaan  dan  konsumsi  wewangian  (X1)  terhadap  Sikap  terhadap  penggunaan wewangian (Y)
Dari  hasil  uji  T  didapatkan bahwa Penggunaan  dan konsumsi  wewangian  tidak berpengaruh terhadap Sikap terhadap penggunaan wewangian. Hal ini menunjukkan bahwa keadaan tidak semudah
yang  diharapkan. Informasi  lebih  lanjut  diperlukan  untuk  memahami  mengapa  orang  memberikan jawaban  ini. Misalnya,  ada  kemungkinan  peserta  mempunyai  persepsi  berbeda  terhadap  istilah “menarik”. Jawabannya juga bisa disebabkan oleh efek tidak langsung, karena orang yang memakai parfum  cenderung  menjaga  penampilannya,  seperti  pakaian  yang  bagus  dan  menarik,  tata  rias,  gaya rambut,  dan  mengirimkan  sinyal  lain  yang  lebih  halus  melalui  perilakunya. Ursula  Klaschka  (2020) menyebutkan Lebih jauh lagi, dapat dibayangkan bahwa masyarakat yang lebih menyukai produk bebas pewangi pada umumnya akan tetap menerima wewangian pada beberapa jenis produk khusus, misalnya pada produk perawatan pribadi dan parfum. Selain itu, perbedaan sikap terhadap penggunaan parfum sendiri  dan  parfum  yang  digunakan  oleh  orang  lain  mungkin  disebabkan  oleh  preferensi  subjektif pribadi yang berbeda terhadap berbagai aroma dan konsentrasi.

## Pengaruh Proses pembelian wewangian (X2) terhadap  Sikap terhadap penggunaan wewangian (Y)
Dari hasil uji T didapatkan bahwa Proses pembelian wewangian berpengaruh terhadap Sikap terhadap penggunaan wewangian. Hal ini menunjukkan bahwa variabel proses pembelian wewangian termasuk  kedalam  faktor  yang  berpengaruh  terhadap  sikap  penggunaan  wewangian.  Berdasarkan referensi,  sumber  dan  pendapat  para  ahli  pada  kajian  teori,  mengenai  definisi  barang  mewah  dan hubungannya terhadap Kelangkaan dan Keunikan adalah merupakan bagian yang tidak bisa dipisahkan dari sebuah komoditas barang luxury, karena kedua hal tersebut pula merupakan faktor utama dalam klasifikasi  sebuah  komoditas  barang  luxury  ditambah  dengan  beberapa  faktor  lain.  Konsumen  yang membeli  produk  dan  layanan mewah  ingin memanjakan  diri  mereka  dengan  sesuatu  yang  istimewa, sesuatu  yang  dapat  memberikan  kesenangan  indrawi,  kegembiraan  dan  intrinsic  kesenangan (Monkhouse et al., 2012) Luxury brand dapat dikatakan mempunyai fungsi utama sebagai dimensi nilai fungsional, harga, sosial (Sweeney & Soutar, 2001) atau dimensi nilai finansial, fungsional, individual, dan  sosial  untuk  konsumen (Wiedmann  et  al.,  2009) Berthon  et  al  (2009) mengatakan  bahwa  tidak semua luxury brand itu sama, luxury brand dapat dibedakan menjadi 2, yaitu:
1. Mode  ontologis:  apakah  brand  tersebut  dapat  bertahan  lama  di  pasaran  atau  hanya  bertahan sementara waktu
2. Mode estetika: apakah brand tersebut muncul di pasaran sebagai brand yang sangat mencolok atau membutuhkan pengetahuan yang mendalam dari seorang pengguna

## Pembelian wewangian terakhir  (X3) terhadap Sikap terhadap penggunaan wewangian (Y)
Dari hasil uji T didapatkan bahwa  Pembelian wewangian terakhir  tidak berpengaruh terhadap Sikap  terhadap  penggunaan  wewangian.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  pada  pembelian  wewangian terakhir tidak berpengaruh terhadap penggunaan wewangian karena konsumen bisa jadi saat pembelian terakhir wewangian konsumen hanya tertarik pada kemasan, potongan harga, dan aroma yang terbatas diproduksi  saat  itu.  Penggunaan  wewangian  yang  biasa  digunakan  bisa  jadi  bukan  dari  pembelian wewangian  terakhir. Sagita  (2022) menyebutkan  bahwa  tanda-tanda  peringatan  pilihan  pembelian adalah  berbelanja  untuk  aktivitas  atau  berbelanja  untuk  minat,  berbelanja  untuk  pilihan  terutama berdasarkan  informasi,  pilihan  klien  setelah  melakukan  evaluasi  terhadap  suatu  produk,  keunggulan produk menjadi indikator dalam tampil. untuk keputusan pembelian, kepercayaan diri untuk membeli, dan  pembelian  untuk  keinginan  pribadi. (Figueiredo  &  Eiriz,  2020) menyebutkan  Pada  pembelian wewangian terakhir. Hipotesis yang dikembangkan adalah bahwa individu membeli wewangian baik untuk diri sendiri maupun untuk diberikan kepada orang lain. Kriteria yang digunakan dalam pembelian wewangian  terakhir  adalah  aroma,  rekomendasi,  dan  ulasan  positif.  Individu  menghabiskan  waktu untuk  membeli  wewangian  karena  mereka  ingin  memastikan  bahwa  mereka  membuat  pilihan  yang tepat.

## Pengaruh seputar konsumsi wewangian (X4) terhadap Sikap terhadap penggunaan wewangian (Y)
Dari  hasil  uji  T  didapatkan  bahwa  Pengaruh  seputar  konsumsi  wewangian  berpengaruh terhadap Sikap terhadap penggunaan wewangian. Ursula Klaschka (2020) menyebutkan Orang-orang yang peka  terhadap  wewangian  cenderung  membaca  referensi  produk untuk  mendapatkan  informasi tentang bahan-bahan wewangian, sehingga mereka dapat menyesuaikan perilakunya. Namun, kurang dari separuhnya melakukan hal tersebut. Salah satu kemungkinan penjelasannya adalah banyak orang yang  sensitif  terhadap  wewangian  tidak  membaca  label  karena  mereka  telah  mengembangkan
kesadaran akan risiko tinggi dan mengetahui bahwa label pada umumnya tidak lengkap dan seringkali tidak  akurat,  sehingga  mungkin  memberikan  informasi  yang  menyesatkan  dan  tidak membantu. Penjelasan  potensial  lainnya  adalah  bahwa  orang-orang  ini  telah  melakukan  upaya  untuk melakukan seleksi terperinci terhadap serangkaian produk, yang sesuai dengan kebutuhan mereka dan yang terus mereka beli. Dengan demikian mereka tidak perlu memeriksa produk lain dan tidak perlu membaca  daftar  bahan  pada  label  produk  lainnya. Seperempat  orang  yang  tidak  sensitif  terhadap wewangian  mengindikasikan  membaca  referensi  pada  produk  untuk  mendapatkan  informasi  tentang bahan  wewangian. Hal  ini  dibandingkan  dengan  hasil  yang  saya  peroleh  dalam  survei  terhadap konsumen  yang  tertarik  dan  termotivasi  yang  dilakukan  pada  tahun  2016  di  mana  lebih  dari  tiga perempatnya  mengindikasikan  menggunakan piktogram  bahaya,  informasi  pada  kemasan, dan daftar bahan sebagai sumber informasi pilihan mengenai produk.

## KESIMPULAN
Kesimpulan dari pembahasan di atas adalah bahwa penggunaan dan konsumsi wewangian (X1) tidak  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  sikap  terhadap  penggunaan  wewangian  (Y),  sementara proses pembelian wewangian (X2) memiliki pengaruh yang signifikan. Pembelian wewangian terakhir (X3) tidak secara langsung mempengaruhi penggunaan wewangian, namun pengaruh seputar konsumsi wewangian (X4) memiliki pengaruh yang signifikan. Selain itu, perluasan merek wewangian mewah memiliki  pengaruh  positif  yang  signifikan  terhadap  perilaku  konsumen,  dengan  setiap  peningkatan dalam  perluasan  merek  diperkirakan  meningkatkan  perilaku  konsumen  sebesar  0.25  unit.  Korelasi antara perluasan merek dan perilaku konsumen juga menunjukkan tingkat keeratan yang cukup kuat.

## SARAN
Berdasarkan hasil penelitian, disarankan secara praktis kepada merek wewangian mewah untuk lebih  memfokuskan  strategi  pemasaran  dengan  memahami  preferensi  konsumen,  terutama  terkait aroma, umur panjang, dan harga. Pengembangan citra merek melalui promosi dan kolaborasi dengan tokoh terkenal dapat memperkuat daya tarik merek. Inovasi produk dan perluasan portofolio juga perlu diperhatikan  untuk  memenuhi  kebutuhan  konsumen  yang  beragam.  Pentingnya  konteks  situasional konsumsi,  seperti  musim  dan  waktu  hari,  harus  diakomodasi  dalam  strategi  pemasaran  untuk  lebih memanjakan  preferensi  konsumen  pada  kondisi  tertentu.  Dengan  menerapkan  saran-saran  ini, diharapkan merek wewangian mewah dapat meningkatkan daya saingnya di pasar yang terus berubah dan tetap relevan dalam persepsi konsumen yang dinamis.
Saran teoritis pada penelitian ini mengungkapkan dampak positif perilaku konsumen, terutama pada perempuan berusia 27-36 tahun dengan pendidikan tinggi, terhadap perluasan merek wewangian mewah.  Hasil  analisis  regresi  menunjukkan  hubungan  yang  cukup  kuat,  dengan  perluasan  merek wewangian memengaruhi perilaku konsumen sebesar 16.9%. Implikasinya, merek wewangian mewah dapat  meningkatkan  strategi  pemasaran  dengan  lebih  memahami  preferensi  konsumen,  khususnya dalam aspek aroma, umur panjang, dan harga. Rekomendasi teoritis melibatkan pengembangan citra merek  melalui  promosi,  kolaborasi  dengan  tokoh  terkenal,  dan  inovasi  produk  untuk  memenuhi kebutuhan  konsumen  yang  beragam.  Evaluasi  rutin  terhadap  strategi  pemasaran  juga  menjadi  kunci untuk menjaga relevansi merek di pasar yang dinamis. Dengan menerapkan saran ini, diharapkan merek wewangian mewah dapat memperkuat daya saingnya dan mempertahankan kepercayaan konsumen.

## REFERENSI
Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets (Vol. 38, Issue 3). Ajitha, S., & Sivakumar, V. J. (2017). Understanding the effect of personal and social value on attitude  and  usage  behavior  of  luxury  cosmetic  brands. Journal  of  Retailing  and Consumer Services , 39 , 103–113. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.07.009 Albrecht, C. M., Backhaus, C., Gurzki, H., & Woisetschläger, D. M. (2013). Drivers of brand extension  success:  What  really  matters  for  luxury  brands. Psychology  and  Marketing , 30 (8), 647–659. https://doi.org/10.1002/mar.20635
Amatulli,  C.,  &  Guido,  G.  (2011).  Determinants  of  purchasing  intention  for  fashion  luxury goods in the Italian market: A laddering approach. Journal of Fashion Marketing and Management , 15 (1), 123–136. https://doi.org/10.1108/13612021111112386 Ardelet,  C.,  Slavich,  B.,  &  de  Kerviler,  G.  (2015).  Self-referencing  narratives  to  predict consumers’ preferences in the luxury industry: A longitudinal study. Journal of Business Research , 68 (9), 2037–2044. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.02.017
Ardelia,  &  Supriono.  (2017).  Pengaruh  Brand  Credibility  dan  Brand  Prestige  Terhadap Persepsi  Kualitas  dan  Minat  Beli  (Survei  pada  konsumen  kosmetik  merek  Chanel). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol , 50 (3).
Arianty, N., & Andira, A. (2021). Pengaruh Brand Image Dan Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian  Produk  Helm  LTD  (Studi  Kasus  Pada  Mahasiswa  Fakultas  Ekonomi  Dan Bisnis  Universitas  Muhammadiyah  Sumatera  Utara).  Pendekatan. Jurnal  Ilmiah  Magister Manajemen , 4(1), 897 Asprilia,  M.  T.  (2017). Studi  deskriptif  mengenai  gambaran  luxury  value  perception  pada pengguna tas merek Louis Vuitton (Thesis) . Bandung, ID: Universitas Padjadjaran. Asprilia, M.T., & Azhar El Hami. (2021). Persepsi Nilai Mewah Pada Konsumen Tas Branded: Kajian Nilai Budaya Di Indonesia . Jur. Ilm. Kel. & Kons., Januari 2021, p : 76-87 Vol. 14, No.1. http://dx.doi.org/10.24156/jikk.2021.14.1.76
[BPS]  Badan  Pusat  Statistik.  (2020).  Laporan  Bulanan  Data  Sosial  Ekonomi  Januari  2020. Jakarta, ID: BPS.
Berthon,  P.,  Pitt,  L.,  Parent,  M.,  &  Berthon,  J.-P.  (2009).  Aesthetics  and  Ephemerality: Observing and Preserving the Luxury Brand. California Management Review, 52(1), 45- 66. https://doi.org/10.1525/cmr.2009.52.1.45
Bungin,  B.  (2017). Metodologi  Penelitian  Kualitatif .  Raja  Grafindo  Persada. https://www.rajagrafindo.co.id/produk/metodologi-penelitian-kualitatif-burhan-bungin/ Candra,  M.,  &  Abadi,  F.  (2018). The  influence  of  value  perceptions  on  purchase  intention towards luxury fashion products in Jakarta. Jurnal Bina Manajemen, 6(2), 157–176. Chusniartiningsih,  E.  (2019).  Pengaruh  Kesadaran  Merek  Dan  Citra  Merek  Terhadap  Loyalitas Pelanggan    Dengan    Kepercayaan    Merek    Sebagai    Variabel    Intervening. Jurnal    Ilmu Manajemen Volume  4  Nomor 2  –Jurusan  Manajemen  Fakultas  Ekonomi Universitas  Negeri Surabaya, 7(1), 85–95
Dwiyanti,  E.,  Qomariah,  N.,  &  Tyas,  W.  M.  (2018).  Pengaruh  Persepsi  Kualitas,  Nama  Merek Dan Brand   Awareness   Terhadap   Keputusan   Pembelian. Jurnal   Sains   Manajemen   Dan Bisnis Indonesia , 8(2). https://doi.org/10.32528/jsmbi.v8i2.1786
Figueiredo, J., & Eiriz, V. (2020). Fragrances’ luxury brand extension: consumer behaviour and influences. EuroMed
Journal of Business , 16 (2), 241–258. https://doi.org/10.1108/EMJB-04-2020-0038 Firmansyah, M. A. (2018). Perilaku Konsumen (Sikap dan Pemasaran) . Deepublish. Ghoni,  A.,  &  Bodroastuti,  T.  (2012).  Pengaruh  faktor  budaya,  sosial,  pribadi  dan  psikologi terhadap perilaku konsumen: Studi pada pembelian rumah di perumahan Griya Utama Banjardowo Semarang. Jurnal Kajian Akuntansi dan Bisnis, 1(1). 1-23.
Heine, K. (2012).
Concept
of luxury brands . Retrieved from http://www.conceptofluxurybrands.com/con cept-of-luxury-%0Abrands/definition- ofluxury-brands
Hudders, L., Pandelaere, M., & Vyncke, P. (2013). Consumer meaning making: The meaning of  luxury  brands  in  a  democratised  luxury  world. International  Journal  of  Market Research, 55 (3), 391–412. https://doi.org/10.2501/IJMR-2013-036
Indraswari, N. R., & Susanti, Ety Dwi. (2022). Pengaruh Citra Merek dan Persepsi Kualitas terhadap Loyalitas Pelanggan Melalui Kepuasan Pelanggan pada Burger King Selama Pandemi Covid- 19: Studi Pada Burger King di Sidoarjo. Reslaj : Religion Education Social Laa Roiba Journal , 5(3), 650–666. https://doi.org/10.47467/reslaj.v5i3.1728
Irvanto, O., & Sujana, S. (2020). Pengaruh Desain Produk, Pengetahuan Produk, Dan Kesadaran Merek Terhadap  Minat  Beli  Produk  Eiger. Jurnal  Ilmiah  Manajemen  Kesatuan , 8(2),  105–126. https://doi.org/10.37641/jimkes.v8i2.331
Jain, S., Khan, M. N., & Mishra, S. (2017). Understanding consumer behavior regarding luxury fashion goods in India based on the theory of planned behavior. Journal of Asia Business Studies, 11 (1), 4–21. https://doi.org/10.1108/JABS-08-2015-0118
Jusuf, D. I. (2018). Perilaku Konsumen di Masa Bisnis Online . Yogyakarta: ANDI. KIM,  J.  E.,  &  CHUNG,  J.  Y.  (2019). Consumers’  purchase  intention toward  luxury  brand extensions . 57 .
Klaschka,  Ursula.  (2020).  Between  attraction  and  avoidance:  from  perfume  application  to fragrance-free  policies .  Environ  Sci  Eur. 2020;  32(1):  98.  University  of  Applied Sciences, Prittwitzstraße 10, 89075 Ulm, Germany.
Ko, E., Costello, J. P., & Taylor, C. R. (2019). What is a luxury brand? A new definition and review  of  the  literature. Journal  of  Business  Research, 99 ,  405–413. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.08.023
Kristiana,  I.,  &  Sudarwanto,  T.  (2021).  Pengaruh  Suasana  Toko  dan  Kualitas  Layanan Terhadap Keputusan Pembelian di Toko Parfum Oxy Jombang. Jurnal Pendidikan Tata Niaga (JPTN , 9 .
Le Monkhouse, L. B. (2012). The influence of face and group orientation on the perception of luxury goods. International Marketing Review , 5-29.
Linden,  A.  R.  (2016).  An  analysis  of  the  fast  fashion  industry.  Retrieved  from https://digitalcommons.bard.edu/cgi/viewco ntent.cgi?referer=&httpsredir=1&article=10 33&context=senproj_f2016.
Mardikaningsih,  R.  (2019).  Pengaruh   Persepsi  Harga  Dan   Persepsi  Resiko    Terhadap Keputusan Pembelian  Susu  Formula. Ekonomi,  Keuangan,  Investasi  Dan  Syariah (EKUITAS), 1(1),  1–8.
Mayasari,  I.,  &  Viadi,  I.  (2017).  Purchasing  massive  prestige  brands:  The  exploration  of consumers' value perceptions. Asean Marketing Journal, 9(1), 1-17. doi:10.21002/amj.v9i1.4447.
Mentari, A., & Armia, S. (2016). Pengaruh faktor demografi terhadap keputusan pembelian mobil  di  Kota  Banda  Aceh  dengan  persepsi  merek  mewah  sebagai  variabel  mediasi. Jurnal Ilmiah Mahasiswa
Ekonomi Manajemen, 1(1), 23-36.
doi:10.24815/jimen.v1i1.31.
Nugroho,    R.    W.,    Insani,    S.    F.,    &    Bambang    Nur    Cahyaningrum.    (2020).    Pengaruh Asosiasi  Merek, Loyalitas  Merek,  Kesadaran  Merek  dan  Citra  Merek  terhadap Ekuitas  Merek  Nike  Di  Media Sosial Pada     Kalangan     Konsumen     Muda.
Bussiness Law Binus , 7(2), 33–48.
http://journal.univetbantara.ac.id/index.php/jbfe/article/view/723/540
Nurfadhilah,  Bakhtiar  Tijjang,  L.  R.  (2021).  Strategi  Pemasaran  Hubungannya  Dengan Keputusan  Pembelian  Konsumen. Jurnal  Ilmu  Manajemen  (JIM), 8(2),  132–139. http://stieamsir.ac.id/journal/index.php/man/article/view/71/61
Nurfadilah,  S.  D.  (2021).  Analisis  Perubahan  Perilaku  Konsumen  E-Commerce  Pada  Masa Pandemi  Covid-19  (Studi  pada  konsumen  Shopee  di  Kota  Sukabumi). International Journal Administration Business & Organization , 2(1), 16–23.
Nurfauzi, Y., Taime, H., Hanafiah, H., Yusuf, M., Asir, M., Majenang, S., Jambatan Bulan, S., Bina Bangsa,  U.,  Bandung,  S.,  &  Makassar,  I.  (2023).  Literature  Review:  Analysis Of    Factors  Influencing  Purchasing  Decisions,  Product  Quality  And  Competitive Pricing  Literature  Review:  Analisis      Faktor      yang      Mempengaruhi      Keputusan Pembelian,   Kualitas   Produk   dan   Harga Kompetitif. Management     Studies     and
Entrepreneurship Journal, 4(1), 183–188.
http://journal.yrpipku.com/index.php/msej
Prayoga,  Y.,  &  Pohan,  M.  Y.  A.  (2022).  Electronic  Word  of  Mouth  (eWOM):  Menguji Pengaruh  Pengalaman  Positif,  Persepsi  Kualitas  dan  Kepercayaan.  Studi  Kasus: Restoran  di  Labuhanbatu.  J-MAS Jurnal  Manajemen  Dan  Sains, 7(1),  283. https://doi.org/10.33087/jmas.v7i1.393
Putra, A. H. P. K., Said, S., & Hasan, S. (2017). Pengaruh Karakteristik Toko dan Produk Bagi Konsumen  di  Indonesia  Terhadap  Pembelian  Impulsif. Jurnal  Manajemen  & Kewirausahaan , 5(2).
Sagita, Fitri. Ayu W. Tanjung,. Dkk. (2022). Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian  Konsumen  terhadap  Parfume  Isi  Ulang  di  Toko  Galery  Parfume. Jurnal Kajian Ekonomi dan Bisnis Islam . Universitas Islam Negeri Sumatera Utara. Vol 4 No 3. DOI: 1047467/elmal.v3i3.891
Santoso, D. T. T., & Purwanti, E. (2013). Pengaruh faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis terhadap keputusan pembelian konsumen dalam memilih produk operator  seluler  Indosat-M3  di  Kecamatan  Pringapus  Kab.  Semarang .  Jurnal  Ilmiah among Makarti , 6(12), 112-129.
Shukla, P. (2015). Consumers in Asia buy luxuries for different reasons to the West. Retrieved from http://theconversation.com/consumers-inasia-%0Abuy-luxuries-for- differentreasons-to-the-west-45069.
Sitompul, Saleh.  (2021).  Pengaruh  pengetahuan  label  halal  dan  kesadaran  merek  terhadap keputusan pembelian kosmetik. Jurnal Kajian Ekonomi Hukum Syariah , 7(1), 50–64.
[SRD]  Statistia  Research  Department.  (2020).  Luxury  Goods  Report  2020.  Retrieved  from https://www.statista.com/study /55494/luxury-goods-report/
Stankeviciute, R., & Hoffmann, J. (2011). The Slippery Slope of Brand Expansion .
Sugiyono.  (2016). Metode  Penelitian  Pendidikan :  Pendekatan  Kuantitatif,  Kualitatif,  dan R&D . Alfabeta.
Sujarweni, V. W. (2015). Metodologi Penelitian Bisnis dan Ekonomi . PUSTAKABARUPRESS. https://onesearch.id/Record/IOS4965.028737?widget=1#holdings
Sumiati, S., & Mujanah, S. (2018). Persepsi Kualitas Produk, Persepsi Harga  dan Promosi Terhadap Keputusan  Pembelian  Tas  Sophie  Paris  pada  Mahasiswa.  AMAR  (Andalas  Management Review), 2(2), 1–10. https://doi.org/10.25077/amar.2.2.1-10.2018
Sumual, P. S., Soegoto, A. S., & Samadi, R. L. (2023). Analisis Kesadaran Merek dan Persepsi Kualitas Serta  Kualitas  Produk  Terhadap  Minat  Beli  Mobil  Masa  Pandemi  Covid19. Jurnal  EMBA , 11(1), 1271–1282
Sweeney, J. C. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale.
Journal of retailing , 77(2), 203-220.Tjiptono, F. (2015). Strategi Pemasaran, Edisi 4. . Wiedmann,  K.-P.,  Hennigs,  N.,  &  Siebels,  A.  (2009).  Value-based  segmentation  of  luxury consumption behavior.
Psychology
& Marketing , 26(7), 625–651.
doi:10.1002/mar.20292.