## KONSEP CITY BRANDING DAN IDENTIFIKASI NILAI LOKAL PADA KOTA-KOTA INDONESIA DALAM MENDUKUNG NATION BRANDING INDONESIA
Firmanda Satria 1 , Fadillah 2*
Institut Teknologi Bandung 1 , Institut Teknologi Bandung 2 *Corresponding author: Firmanda Satria, firmanda.satria@gmail.com, Bandung, Indonesia
Abstrak. Tiap negara memiliki strategi yang berbeda dalam menghadapi tantangan global. Nation branding adalah sebuah strategi yang banyak digunakan guna memberikan diferensiasi identitas diri sebuah negara di tengah panggung dunia yang semakin kompetitif, terutama terkait kekuatan kinerja  ekonomi,  aktivitas  eksport-import,  investasi  dan  pariwisata.  Tidak  berbeda  dengan Indone sia,  pemerintah  mempublikasikan  “Wonderful  Indonesia” sebagai  bagian  dari nation branding untuk menguatkan diri di antara negara Asia lainnya. Mengingat Indonesia merupakan negara yang luas dengan keberaragaman budaya dan kekayaan alam, pemerintah melihat hal ini sebagai  potensi  yang  sangat  besar  untuk  mendukung nation  branding tersebut.  Pemerintah kemudian  mengerahkan  kota-kota  lain  untuk  juga  merancang city  branding yang  diharapkan mampu menguatkan nation branding itu sendiri. Penelitian ini bertujuan untuk melihat tahapan perancangan city branding beberapa kota di Indonesia dan penggunaan identitas visual yang khas untuk  turut  menguatkan nation  branding Indonesia.  Dengan  menggunakan  metode  kualitatif deskriptif dengan pengumpulan data melalui wawancara nara sumber dan telaah kajian pustaka terkait city branding beberapa  kota, penelitian ini  melihat tahapan yang dilakukan sebuah kota dalam merancang city branding , yang dalam hal ini diwakili oleh salah satu aspek city branding yaitu tagline kota dan logo kota. Dari hasil analisis menunjukkan bahwa tahapan perancang city branding yang  dilakukan  kota-kota  di  Indonesia  masih  belum  melalui  tahapan  yang  terstandar terutama dalam hal pengikutsertaan masyarakat untuk ambil bagian dalam proses perancangan. Selain  itu,  tampak  sudah  adanya  usaha  pemerintah  kota  untuk  menggunakan  identitas  visual kedaerahannya namun identitas tersebut belum menguatkan nation branding Indonesia. Kata kunci : city branding , place branding , nation branding
Abstract. Each country has a different strategy in facing global challenges. Nation branding is a strategy that is widely used to provide differentiation of a country's identity in the middle of an increasingly competitive world stage, especially related to the strength of economic performance, export-import  activities,  investment  and  tourism.  Like  Indonesia,  the  government  publishes "Wonderful Indonesia" as part of nation branding to strengthen itself among other Asian countries. Considering  Indonesia  is  a  vast  country  with  cultural  diversity  and  natural  resources,  the government sees this as a huge potential to support the nation branding. The government then mobilized other cities to also design city branding which is expected to be able to strengthen the nation branding itself. This study aims to look at the stages of designing city branding in several cities in Indonesia and the use of distinctive visual identity to help strengthen Indonesia's nation branding. The study used qualitative descriptive method by collecting data through interviewing sources and literature review related to city branding of several cities, this study looks at the stages undertaken by a city in designing city branding, which in this case is represented by one aspect of city branding namely city tagline and city logo. From the results of the analysis show that the stages of the design of city branding by cities in Indonesia have not yet passed through the standardized stages,  especially  in  terms  of  community  participation  to  take  part  in  the  design  process.  In addition, it appears that there has been an attempt by the city government to use its regional visual identity but this identity has not strengthened Indonesia's nation branding.
Keywords : city branding, place branding, nation branding

## Pendahuluan
Sebuah  anekdot  besar  dalam  pembicaraan nation  branding ketika  Indonesia  di  kancah internasional menjadi tidak lebih terkenal dibandingkan sebuah daerah bernama Bali. Adanya fenomena  tersebut  kemudian  menggugah  pemerintah  Indonesia  untuk  menguatkan nation branding sebagai  negara.  Pemerintah  kemudian  merekomendasikan  para  kepala  pemerintah daerah  untuk  melakukan city  branding daerahnya  masing-masing  agar  dapat  berkontribusi menguatkan  nama  Indonesia. City  branding didefinisikan  sebagai  sarana  untuk  mencapai keuntungan kompetitif yang memungkinkan sebuah kota meningkatkan daya tarik investasi dan pariwisata,  serta  memperkuat  identitas  lokal  dan  menghindari  adanya  eksklusivitas  sosial. Beberapa kota di Indonesia telah memahami keuntungan yang didapatkan dari city  branding dan berusaha menerapkan konsep tersebut untuk mengembangkan sektor pariwisata. Misalnya saja, kota Malang yang telah memiliki maskot Osi Ji sebagai bagian dari produk city branding atau  kota  Jakarta  yang  menerapkan tagline “Enjoy  Jakarta”.  Beberapa  kota  merancang city branding melalui  tahapan  yang  beragam,  baik  melalui  penelitian  empiris  maupun  tidak,  dari menggunakan konsultan dengan dana yang besar maupun yang hanya sebatas memanfaatkan sumber  daya  yang  ada.  Gerakan  untuk  membuat  suatu  daerah  memiliki  nilai  citra  yang  kuat menjadi tren yang sering ditemui dalam program pemerintah daerah belakangan ini. Melakukan proses city branding bisa jadi menjadi proses yang terdengar sederhana namun tidak mudah. Banyak kota membangun konsep branding namun menjadi tidak efektif dan efisien karena tidak cukup  mendapatkan  persepsi  yang  positif  dari  masyarakat.  Konsep  ini  bahkan  tidak  pula menimbulkan  pengaruh  yang  besar  terhadap  pariwisata  dan  tidak  memberikan  efek  yang signifikan  dalam  hal  meningkatkan  ekonomi  masyarakat  di  daerahnya.  Padahal  konsep  yang kuat dibutuhkan sebagai strategi yang cermat serta tepat sasaran, terutama agar sejalan dengan nation branding Indonesia sebagai negara. Sejauh ini belum diketahui dengan jelas bagaimana kota-kota  tersebut  melakukan  proses  kreasi  penciptaan city  branding daerahnya,  terutama bagaimana  pemanfaatan  nilai  lokal  sebagai  bagian  dari  pesan  yang  ditampilkan  dalam city branding tersebut.
Di  saat  beberapa  kota  sangat  sadar  pentingnya  melakukan city  branding bagi  daerah mereka,  terdapat  peluang  bagi  para  penggiat  periklanan  untuk  turut  serta  memfasilitasi kebutuhan  tersebut  sebagai  pakar  yang  memahami  proses-proses  pengkaryaan  sebuah branding .  Namun  sampai saat  ini,  proses  penciptaan city  branding tampaknya berdiri  sendiri tanpa adanya benang merah dan pola yang tetap dalam proses kreatif untuk mendukung visi yang  lebih  besar, yaitu nation  branding Indonesia. Dengan  menemukan  peran nilai  lokal  dan pola proses perancangan city branding masing-masing kota yang telah melakukan city branding maka  dapat  dilakukan  evaluasi  dan  strategi  yang  lebih  cermat  dalam  mendukung nation branding tersebut.

## Place branding
Branding merupakan aktivitas yang mencoba memberikan identitas yang spesifik dan lebih khas pada sebuah produk dan hal yang sama terjadi dalam kegiatan branding sebuah kota. Dalam konsep place branding, suatu tempat perlu dibedakan dengan tempat yang lain melalui identitas yang  unik  bila  ingin  diketahui  keberadaanya,  identitas  ini  perlu  dipersepsikan  dalam  benak konsumen sebagai tempat  yang  memiliki kualitas  lebih  unggul  daripada  pesaing  dan  terakhir adalah dapat dikonsumsi dengan cara yang sepadan dengan tujuan dari tempat tersebut ( Kasapi and Cela 2017 ). Hasil penelitian yang dilakukan oleh memberikan kontribusi praktis cara sebuah negara  dapat  menarik  wisatawan,  pengunjung,  pedagang  atau  investor.  Cara  melakukan branding sebuah tempat harus dianggap sebagai alat konstruktif yang dapat berhasil diterapkan untuk  mengelola  citra  suatu  negara.  Terdapat  lima  Lima  moderator  utama  dalam  membuat
konsep place branding yaitu persepsi politik, media sosial dan berita, kesadaran akan tempat, asosiasi terhadap tempat, dan pengalaman pariwisata ( Foroudi et al. 2016 ). Tidak hanya strategi disusun  dengan  melihat  dari  sudut  pandang  tempat  tersebut  saja,  namun  juga  penyusunan strategi tersebut memperhatikan pihak khalayak sasaran yang dituju ( Zenker and Braun 2017 ). Aitken and Campelo (2011) mengungkapkan pentingnya masyarakat berkontribusi dalam penciptaan sebuah city branding yang merujuk pada teori “ The Four Rs ”. The Four R’s terdiri dari Rights , Roles ,  Relationships  dan Responsibilities ,  dimana  keempatnya  saling  terkait  dalam menentukan  place branding .  Pengkonsepan place  branding dimulai  dengan  kebutuhan  akan pemahaman  mendasar  tentang  hubungan  antara  orang  ( people )  dan  tempat  ( place ). Pemahaman ini terkait dengan persepsi individu serta identitas suatu tempat yang terbentuk ketika  terdapat  persepsi  yang  sama  di  seluruh  bagian  komunitas  dari  orang  di  dalamnya. Persepsi  bersama  ini  mempengaruhi  sikap,  menentukan  nilai,  membuat  makna,  dan menentukan tingkat pentingnya brand tersebut dalam kehidupan masyarakat.
Identitas diri terbentuk dari dua pilar besar yaitu ikatan keluarga dan keterikatan terhadap suatu  wilayah.  Keduanya  memegang  peranan  penting  dalam  mengkonstruksikan  dasar  rasa memiliki ( sense of ownership ). Hal ini disebabkan karena keduanya menciptakan sejarah dari sebuah tempat dan mentautkan antara masa lalu dan masa sekarang. Identitas diri ini kemudian melekat  pada  masing-masing  anggota  keluarga  yang  berasal  dari  wilayah  tersebut  dan menumbuhkan rasa berhak atas daerah tersebut. Rasa berhak ( Right ) ini kemudian menentukan Roles atau peran masing-masing individu, baik dalam lingkup keluarga besar maupun komunitas. Peran ini bervariasi dari menjadi posisi sebagai perwalian atau representasi sebuah kultur hingga penjaga  nilai  budaya.  Peran  ini  kemudian  menumbuhkan  adanya Responsibility atau  rasa tanggung jawab.
Anggota komunitas yang memiliki hak dan peran, baik yang dianugerahkan oleh leluhur atau karena kepemilikan atas wilayah diharapkan tidak hanya berperilaku secara bertanggung jawab dalam melaksanakan tugas khusus mereka tetapi juga secara umum berkontribusi untuk pengurusan  daerah  tersebut.  Rasa  Tanggung  jawab  ini  bersifat  individu  dan  kolektif,  serta eksplisit dan terlihat dalam sejumlah tugas seremonial dan birokrasi. Rasa tanggung jawab dan kontribusi ini kemudian yang membangun kekompakan dalam masyarakat.
Gbr 1. Konsep 4R dalam city branding
Makna brand terus menerus diciptakan dan disajikan kembali oleh komunitas. Tercermin dari  apa  yang  mereka  lakukan  setiap  harinya.  Esensi  dari brand yang  dimunculkan  bersifat dinamis,  otentik  dan  bersifat  kolektif.  Paradigma  penciptaan brand bersama  tidak  hanya membantu  mengungkap  simbol  atau  atribut  yang  menggambarkan  identitas brand tersebut namun  juga  mengungkapkan  bagaimana  simbol  tersebut  dipraktekkan  dalam  tatanan  sosial
masyarakat yang ada di dalamnya. Kedua hal ini baik simbol maupun representasi makna simbol dalam  tatanan  sosial  yang  kemudian  akan  mempengaruhi  keberlangsungan brand tersebut. Oleh  karena  itu,  pengembangan  strategi branding berdasarkan  pengalaman  yang  diciptakan bersama  dengan  memberdayakan  masyarakat  dalam  keputusan  seputar brand  positioning , representasi,  dan  kepemilikan brand .  Untuk  itu,  pihak  yang  ditunjuk  mendesain brand perlu pendekatan  yang  lebih  inklusif,  integratif  dan  komprehensif  untuk  mengidentifikasi  proses pembuatan makna yang membentuk brand tadi. Moilanen and Rainisto (2009) menyebutkan bahwa proses place branding terdiri dari lima tahap: (a) start-up dan pengorganisasian, (b) tahap penelitian, (c) membentuk identitas brand , (d)  membuat  dan  menguatkan  identitas,  dan  akhirnya  (e)  implementasi  dan  tindak  lanjut. Sementara  itu, Kavaratzis  and  Hatch  (2013) memulai  proses branding dimulai  dengan perumusan visi untuk tempat tersebut, yang kemudian terbuka untuk konsultasi dengan orang- orang yang bertanggung jawab untuk branding , penduduk lokal, dan semua mitra potensial. Hal ini  mengarah  pada  tindakan  yang  relevan  yang  akan  menyangkut  satu  atau  lebih  proyek fungsional-infrastruktur, intervensi lanskap, dan insentif atau peluang terbuka untuk beberapa audiens  mengemukakan  idenya  terkait city  branding dan  akhirnya,  semua  tindakan  dalam proses  ini  harus  dikomunikasikan  kepada  penduduk  lokal.  Menurut Morgan  et  al.  (2004) , tahapan  pembentukan branding suatu  tempat  merujuk  pada  lima  fase  yaitu  (1)  Fase  1  : Investigasi  pasar,  analisis  hasil  investigasi  dan  pembuatan  rekomendasi  strategi  yang  akan diambil,  (2)  Pembentukan  identitas brand ,  (3)  Peluncuran  dan  pengenalan brand ,  (4) Implementasi brand dan  terakhir  (5)  Pemantauan,  evaluasi,  dan  peninjauan  setelah implementasi.
Nation branding Indonesia
Usaha  komunikasi  pemasaran  terkait nation  branding Indonesia  telah  dilakukan  oleh Kementrian  Pariwisata  sejak  tahun  1980  melalui  promosi  berbagai  destinasi  pariwisata Indonesia. Secara formal, tagline nation branding dimulai tahun 1991 yaitu dengan kemunculan “Visit  Indonesia Year” seiring dengan keluarny a Undang-undang Pariwisata  No.9 tahun 1990. Visit Indonesia Year kemudian dilanjutkan hingga tahun 2010.
Brand “Visit  Indonesia  Year”  kemudian  dianggap  tidak  memberikan  kontribusi  yang signifikan  mendorong  naiknya  bidang  Pariwisata.  Sebagai brand destinasi  pariwisata, diantaranya dengan mengacu data berdasarkan laporan WEF dalam TTCI tahun 2009, branding pariwisata Indonesia hanya menduduki peringkat 81 dunia dari 133 negara yang bersaing. Hal ini  tidak  hanya  disebabkan  karena  rendahnya  pengaruh  kegiatan  promosi  namun  juga diperburuk dengan kondisi negara yang saat itu mengalami banyak peristiwa terkait terorisme. Kemudian Kemenbudpar melakukan kajian ulang dan berinisiatif  mengganti brand tersebut. Pada  tanggal  26  Desember  2010,  logo  Visit  Indonesia  diubah  menjadi  Wonderful Indonesia. Tanggal 1 Januari 2011, pihak Kementerian Budaya dan Pariwisata Indonesia, yang saat itu dipimpin oleh Mari Elka Pangestu, secara resmi mengubah slogan “Visit Indonesia Year” menjadi “Wonderful Indonesia”. Konsep nation branding ini didasari hasil dari survei persepsi tamu-tamu  mancanegara  yang  datang  ke  Indonesia  maupun  yang  berada  di  luar  tentang Indonesia. Hasil survei tersebut menunjukkan bahwa banyak pihak tertarik  dengan Indonesia karena masyarakatnya yang dinilai hangat, dimana kehangatan orang indonesia sifatnya otentik, tidak dibuat- buat, tulus dan terbuka terhadap orang luar. “Wonderful Indonesia” menunjukkan bahwa Indonesia memiliki, tidak hanya alam yang mempesona, namun juga masyarakat yang ada  di  dalamnya  yang  mempesona  para  turis  yang  datang.  Penggunaan  logo  Wonderful Indonesia  diperkuat  lagi  dengan  SK  Menteri  Pariwisata  dan  Ekonomi  Kreatif, M.77/UM.001/MPEK/2013 pada 19 November 2012.
Gbr 2. Logo nation branding Indonesia
Tahun 2014-2019, Kementrian Pariwisata dijabat oleh Arief Yahya. Pada masa ini, strategi nation branding yang dipakai tetap slogan “Wonderful Indonesia”. Pada tanggal 12 Desember 2014  penggunaan  logo  Wonderful  Indonesia  direvitalisasi  melalui  SK  Menteri  Pariwisata, KM.03/UM.001/MP/2015.  Untuk  promosi  dalam  negeri  Wonderful  Indonesia  diterjemahkan menjadi Pesona Indonesia. Tahun 2015 dilakukan rebranding logo Wonderful Indonesia yang saat itu dikerjakan oleh tim Ogilvy yang berkoordinasi dengan Asdep Pengembangan Komunikasi Pemasaran Pariwisata Mancanegara dan kemudian diliris tahun 2016. Di tahun 2017, Presiden Jokowi  sempat  mengkritik  kinerja  kementriannya  yang  masih  sangat  ego  sektoral,  dimana masing-masing kementrian bekerja tanpa adanya koordinasi dan kolaborasi. Pendapat ini keluar setelah  Presiden  mengungkapkan  bahwa nation  branding sangat  darurat  untuk  dikonsep kembali, namun ia melihat Kementrian pariwisata mengusung slogan “Wonderful Indonesia”, sementara Kementrian Perdagangan berinisiatif membentuk slogan sendiri dalam melakukan nation  branding yaitu  “Remarkable  Indonesia”.  Menurut  Presiden,  adalah  p enting  untuk memikirkan branding negara  tidak  hanya  sekedar  logo  dan  slogan  namun  juga  perlu meningkatkan  fasilitas  dan  infrastruktur  yang  mendukung  kenaikan  tingkat  minat  wisata. Berdasarkan  World  Economic  Forum  2016,  Wonderful  Indonesia  berada  pada  peringkat  47 dunia, mengalahkan Malaysia dan Thailand.
Penggunaan Nilai Lokal Pada Nation branding Indonesia
Dalam  dokumen  Wonderful  Indonesia  Brand  Guidelines  ( Kemenpar  2016 ),  Kemenpar mencoba  menjelaskan  mengenai  makna  identitas  visual  pada  logo branding Wonderful Indonesia. Slogan tersebut mengandung janji bahwa Indonesia kaya dengan ketakjuban, baik dari masyarakatnya maupun kekayaan alamnya, yang akan memberikan pengalaman baru yang menyenangkan.  Sementara  itu,  bentuk  burung  mengartikan  sifat  burung  yang  suka berkelompok  melambangkan  hidup  damai  antarsesama  di  alam  sentosa.  Selain  menguatkan pesan  bahwa  Burung  merupakan  satwa  dengan  populasi  terbesar  di  Indonesia  dan  menjadi lambang  bangsa.  Burung  yang  memiliki  rentangan  sayap  berarti  keterbukaan,  hasrat  untuk terbang  jauh,  melintas  batas.  Sifatnya  semesta,  dikenali  oleh  semua.  Sedangkan,  tulisan 'Indonesia' berwarna hitam yang lebih besar daripada 'Wonderful' atau 'Pesona' menandakan keinginan untuk memperkuat Indonesia di antara persaingan pariwisata internasional. Selai itu, warna warni pada logo pun memiliki makna tersendiri. Hijau misalnya, bermakna kreativitas, ramah kepada alam, dan keselarasan. Ungu melambangkan daya imajinasi, keimanan, kesatuan lahir  dan  batin.  Jingga  bermakna  inovasi,  semangat  pembaruan,  dan  keterbukaan.  Keempat, warna biru yang melambangkan kesemestaan, kedamaian, dan keteguhan. Terakhir, magenta yang bermakna keseimbangan, akal sehat, dan sifat praktis.

## Metode
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan analisis data secara deskriptif. Data yang digunakan adalah penggunaan kajian data sekunder yang didapat dari beberapa naskah
jurnal penelitian terkait city branding yang dilakukan oleh kota Padang, Bandung, Yogyakarta, Surabaya dan Balikpapan.

## Hasil dan Pembahasan

## Konsep Perancangan City branding Kota Padang
Salah satu misi yang digagas oleh Gubernur dan Wakil Gubernur Provinsi Sumatera Barat Terpilih  Periode  2016-2021  adalah  meningkatkan  ekonomi  masyarakat  berbasis  kerakyatan yang  tangguh,  produktif,  dan  berdaya  saing  regional  dan  global,  dengan  mengoptimalkan pemanfaatan  potensi  sumberdaya  pembangunan  daerah.  Tujuan  yang  ingin  disasar  adalah menjadikan  Sumatera  Barat  sebagai  destinasi  utama  pariwisata  berbasis  agama  dan  budaya serta  meningkatnya  kunjungan  wisatawan  nusantara  dan  mancanegara.  Dalam  rangka pewujudan  misi  tersebut  maka  dibuat  kebijakan  untuk  penciptaan branding Sumatera  Barat. Dalam sebuah penilitian yang dilakukan oleh Adona et al, dijabarkan proses pembentukan city branding kota Padang berikut ini ( Adona et al. 2017 ).
Sebagaimana  yang  dijelaskan  oleh Hidayat  and  Thamrin  (2019) ,  pembuatan brand pariwisata  Sumatera  Barat  merupakan  kerjasama  Dinas  Pariwisata  Sumatera  Barat  dengan Kementrian Pariwisata Republik Indonesia. Prosesnya adalah Dinas Pariwisata Sumatera Barat mengajukan  permintaan branding kepada  Kementrian  Pariwisata  RI  seiring  dengan  adanya program branding 15  destinasi  unggulan  di  Indonesia  yang  diadakan  oleh  Kemenpar  RI. Kementrian  lalu  mengirimkan  konsultan  untuk  menjembatani  pemerintah  Sumatera  Barat dengan kementrian pariwisata terkait perancangan brand .
Beberapa  kali  FGD  dilakukan  di  kota  Padang  dan  kota  Bukittinggi  melibatkan pemerintahan,  pelaku  industri,  akademisi,  jurnalis,  dan  komunitas  serta  tokoh  masyarakat. Setelah 10 (sepuluh) kali FGD lahirlah rancangan brand “Taste of Padang”, yang masih digunakan hingga saat ini. Untuk meningkatkan kesadaran pariwisata Sumatera Barat sebagai bagian dari pariwisata  Indonesia,  yang  menarget  turis  dari  luar  Sumatera  Barat,  terutama  mancanegara maka ditetapkan bahwa ‘Taste of Padang’ merupakan sub - brand dari ‘Wonderful Indonesia’.
Gbr 3. Logo city branding kota Padang
Karena merupakan dari sub- brand ini maka muncul keterbatasan dalam mengekspresikan identitas yang sudah  dimiliki oleh  Sumatera  Barat.  Contohnya  adalah  permainan  warna  yang terbatas. Tidak tereksposnya identitas kebesaran dari daerah Sumatera Barat yang khususnya budaya  Minangkabau yaitu  warna  hitam, merah  dan  kuning  yang  daplikasikan  pada  bendera ‘Marawa’.  Marawa  merupakan  bendera  kebesaran  daerah  Sumatera  Barat  yang  mana  pada setiap acara penting di daerah Sumatera Barat pasti menggunakan bendera tersebut.
Fokus utama pesan brand diperuntukkan bagi orang-orang yang berada di luar Sumatera Barat maka tim konsultan branding lebih mengacu pada kesan yang akan diterima oleh turis luar
maupun  mancanegara.  Berdasarkan  survei  hingga  jejak  pendapat  yang  sudah  dilakukan  oleh konsultan branding dari Kementrian Pariwisata RI, pemilihan kata ‘Padang’ diang gap akan lebih menjual  dari  sisi  marketing  pada  wisatawan  luar  Sumatera  Barat,  dibandingkan Minangkabau/Minang  dan  West  Sumatera.  Karena  faktanya  orang  di  luar  Sumatera  barat memang lebih familiar dengan kata Padang dibandingkan dengan Minang atau Sumatera Barat. Padahal  jika  ditilik,  bagi  orang  Sumatera  Barang  sendiri,  atau  target  lokal,  kata  Padang  tidak mewakili Sumatera Barat. Masyarakat Payakumbuh, Bukittinggi atau penduduk lokal di luar kota Padang  menolak  dikatakan  sebagai  orang  Padang.  Namun,  apabila  mereka  berada  di  luar Sumatera Barat, ambil contoh jika mereka merantau ke Jawa, maka mereka akan mengatakan mereka adalah orang Padang.
Sebelumnya  ada  perwakilan  daerah  yang  kurang  setuju  dengan  slogan  tersebut.  Salah satu pihak yang tidak setuju dengan alternatif awal brand tersebut yaitu Kabupaten Mentawai. Mentawai memang bagian dari Sumatera Barat, namun bukan bagian dari budaya Minangkabau. Setelah  dilakukan  diskusi  kembali  dapat  diambil  jalan  tengah  sehingga  dapat  diterima  oleh perwakilan daerah Mentawai.
Sebagai sub- brand dari ‘Wonderful Indonesia’, nilai dari brand yang dirancang harus sama dengan masterbrand dan  secara  visual  harus  sejalan  dengan nation  branding “Wonderful Indonesia”.  Kata  “taste”  dipilih  dikarenakan  pariwisata  daerah  Sumatera  B arat  yang  paling dikenal adalah kulinernya yang sudah mendunia yaitu rendang. Kata ini merupakan metafor dari keseluruhan  aspek  pariwisata  yang  kaya  rasa  dan  melibatkan  seluruh  panca  indera.  Slogan “Taste of Padang” dipilih berdasarkan hasil survei perseps i industri pariwisata internasional dan international tourism expert, serta penjaringan aspirasi dari para stakeholder di daerah. Bentuk atap bagonjong juga merupakan hasil aspirasi dari survei yang dilakukan.
Filosofi yang ada pada logo ‘Taste of Padang’ merupakan sulur- sulur yang ada ‘Pesona Indonesia’  yang  ditransformasikan  dalam  bentuk  visual  logo  berupa  ‘Atap  Bagonjong’ merepresentasikan ‘Budaya Minangkabau’. Hal ini sudah disetujui oleh seluruh kabupaten dan kota. Dijelaskan bahwa semaksimal mungkin menggunakan aset- aset yang dimiliki oleh ‘Pesona Indonesia, diantaranya adalah skema warna yang terdiri atas lima thematic wonder experiences , yang secara keseluruhan menggambarkan keanekaragaman daya tarik wisata yang dimiliki oleh destinasi Sumatera Barat.
Konsep Perancangan City branding kota Yogyakarta Konsep  perancangan city  branding kota  Yogyakarta  melalui  berbagai  proses  walaupun pada akhirnya menyertakan suara representasi masyarakat lokal ( Kurniawan 2015 ). Undang – Undang Nomor 13 Tahun 2012 tentang pengakuan Yogyakarta sebagai Daerah Istimewa menjadi momentum  ide  penciptaan city  branding kota  tersebut.  Sri  Sultan  Hamengku  Buwono  X menerjemahkan keistimewaan tersebut menjadi 9 arah Jogja Renaissance dan sabdatama Raja yang  berisi  visi misi  pembangunan  Jogja.  Wacana rebranding kemudian  diulirkan  oleh  Sultan selaku  Gubernur  dan  meminta  Bappeda  untuk  mengeksekusi  rencana rebranding tersebut. Keputusan swakelola proses branding dilakukan karena mengingat proses birokrasi yang tidak sederhana atau kompleks sehingga diperlukan proses perancangan yang lebih efisien. Ternyata dalam perjalannya proses rebranding menjadi lebih lama sehingga Bapperda melihat perlunya pendamping dari pihak luar untuk membantu. Bappeda menggandeng Hermawan Kertajaya dan MarkPlus  Inc.  sebagai  anggota  tim  sekaligus  sebagai  ahli  yang  mendampingi.  Ketika  proses pembuatan branding selesai,  Bappeda  bersama  Markplus  kemudian  mempublikasi  hasil rancangan  di  sebuah  acara.  Logo branding dan  slogan  “Jogja  New Harmony” yang  terancang ternyata mendapatkan respon negatif dari masyarakat dan berbagai macam kritikan menjadi viral  di  media  sosial.  Kritik  tersebut  datang  terutama  karena  tidak  dilibatkannya  masyarakat dalam proses penyusunan city  rebranding dan hasil  visual logo yang dianggap tidak mewakili Jogja. Peristiwa  ini mendorong dibentuknya gerakan sosial Jogja Darurat Logo sebagai wujud
ketidakpuasan masyarakat terhadap city rebranding Jogja. Akhirnya pemerintah DIY menunda proses city rebranding yang telah berjalan dan menginisiasi forum diskusi dengan perwakilan masyarakat diantaranya para praktisi, seniman dan budayawan. Dengan crowdsourcing dibuka sebuah  portal  bernama  Urun  Rembug  sehingga  masyarakat  dapat  turut  andil  dalam city rebranding Jogja serta.
Gbr 4 . Logo city branding kota Yogyakarta
Terbentuk Tim 11 sebagai perwakilan masyarakat dan juri perantara dalam urun rembug logo dan slogan branding . Metode crowdsourcing yang dilakukan berguna untuk penghimpunan aspirasi masyarakat dalam penyusunan logo dan slogan rebranding Jogja dan lebih menekankan pada  konsep urun  rembug yang  dapat  dimaknai  sebagai  sebuah  upaya  bekerja  sama menyumbangkan  pikiran  dan  ide  terkait  konsep  rebranding.  Jadi,  bukan  berupa  sayembara dimana masyarakat saling berkompetisi sehingga dihasilkan konsep yang terbaik.

## Konsep Perancangan City branding Kota Surabaya
Sebagai  salah  satu  kota  terbesar  di  Indonesia,  Surabaya  merupakan  kota  yang  sangat sibuk,  terutama  terkait  dengan  perekonomian  dan  jalannya  bisnis  yang  dimotori  oleh  pihak swasta.  Kondisi  ini  justru  menjadi  salah  satu  pendorong  bagi  meningkatnya  pariwisata  di Surabaya.  Banyak  turis  yang  datang  bukan  dalam  rangka  khusus  untuk  berlibur  namun melainkan bagian dari perjalanan bisnis. Slogan “Sparkling Surabaya” sudah ada sejak sekitar tahun 2005 yang awalnya diciptakan oleh hotel Surabaya Plaza. Oleh pemerintah Surabaya, ide ini kemudian diterima dengan positif ( Nawangsari and Suksmawati 2019 ).
Gbr 5. Logo city branding kota Surabaya
Kemudian  dibentuk  sebuah  Asosiasi  Pariwisata  dan  Promosi  Surabaya,  yang  bertugas untuk mengintegrasikan konsep yang datang dari pemerintah maupun pihak swasta sehingga dapat  mendukung  perancangan branding Surabaya.  Organisasi  ini  lebih  mengurusi  tentang bagaimana  penerapan  slogan  dan  logo  tersebut  di  lapangan.  Bukan  pada  proses perancangannya. Organisasi ini diketua oleh pemilik hotel Plaza Surabaya dan terdiri dari para pengusaha  di  Surabaya.  Sedangkan  pemerintah  direpresentasikan  oleh  BAPPEKO  dan  Kantor Pariwisata  Surabaya.  Pemerintah  mendukung  dalam  taraf  implementasi,  bukan  pada perancangan itu sendiri. Karena bentuk dukungan pemerintah terhadap city branding ini tidak terlalu  besar,  karena  motor  utama  justru  datang  dari  pihak  swasta,  maka  data  terkait dokumentasi perancangan juga tidak bisa banyak diperoleh.
Konsep Perancangan City branding kota Solo
Dimulai  sejak  tahun  2006,  ketujuh  kepala  daerah  di  kawasan  Surakarta  sepakat  untuk menciptakan identitas tersendiri bagi kotanya. Kemudian dibentuk PT Solo Raya Promosi, yang fungsi  utamanya  adalah  menjembatani  komunikasi  antar  daerah  di  kawasan  itu  dan  dengan calon  investor.  Perusahaan  ini  menjadi  lembaga  yang  bertanggung  jawab  terhadap  proses komunikasi pemasaran. Salah satu strategi pemasaran daerah yang perlu dipertimbangkan oleh PT  So lo  Raya  Promosi  ialah  membangun  dan  memperkuat  “merek  daerah” ( Chaerani  2011 ). Pada  tahap  awal,  PT  Solo  Raya  akan  berusaha  menjual  potensi  pariwisata  dan  investasi  di kawasan  Solo  Raya.  Perusahaan  ini  menyatakan  sudah  ada  beberapa  investor  yang  tertarik berinvestasi di Solo Raya. Untuk membangun merek yang kuat, lalu diadakan kontes untuk ide slogan  kepada  masyarakat  secara  terbuka.  Slogan  “Solo  the  Spirit  of  Java”,  dipilih  sebagai pemenangnya. The Spirit of Java mencerminkan kedalaman makna akan akar budaya, seni dan sejarah kota Solo, sehingga kota ini berhak mengklaim kotanya seb agai “Jiwanya Jawa”. Kata “SOLO” dipilih karena dikenal secara nasional dan internasional serta secara nyata digunakan masyarakat di wilayah Subosukawonosraten untuk menyebutkan lokasi tinggalnya. Menggunakan huruf modern, logo tersebut dibuat untuk menu njukkan kedinamisan. Huruf “L” yang lebih panjang menandakan keseimbangan, pergerakan dan pertumbuhan kawasan ini. Sisi unik dari logo ini terletak pada huruf “O” pertama yang berbentuk “lung”. Bentuk yang dinamis dan  terbuka  ini  menggambarkan  sifat  masyarakat  yang  supel  dan  luwes.  7  (tujuh)  goresan lengkung menggambarkan 7  (tujuh)  distrik yang terdiri dari 6  (enam) kabupaten dan 1  (satu) kotamadya.  1  Lung  yang  menjadi  pusat  lingkaran  menggambarkan  visi  bersama  untuk  maju sekaligus ikon yang mewakili kekhasan lokal.
Gbr 6. Logo city branding kota Solo
Slogan  “The  Spirit  of  Java”  dimaknai  sebagai  semangat  bersama  dalam  proses pengembangan  ekonomi  dalam  era  globalisasi  dan  otonomi  daerah.  Semangat  tersebut dilandasi oleh jiwa sebagai orang Jawa yang menjunjung tinggi budaya, sejarah, dan nilai-nilai luhur pendahulunya. Kemudian, dilakukan upaya sosialisasi dengan mengajak seluruh lapisan masyarakat, pelaku usaha pariwisata, tokoh masyarakat, di berbagai wilayah di tujuh kabupaten atau kota untuk temu muka sepakat memasarkan Solo dalam satu kesatuan wilayah yang utuh. Apabila merujuk pada hasil data yang diungkapkan di atas, maka dapat terlihat bahwa masing- masing  kota  tidak  memiliki  pola  yang  sama  dan  tetap  dalam  mengkonsep city  branding .  Jika Padang,  Dearah  Istimewa  Yogyakarta  dan  Solo  bermula  dari  mandatori  kepala  daerah,  maka Surabaya  justru  bermula  dari  inisiasi  pihak  swasta.  Perancangan  logo  city branding juga  bisa berbeda  untuk  tiap  kota.  Pada  sebagian  kota,  proses  perancangan  dilakukan  oleh  konsultan, bahkan terkadang tidak benar-benar mengikutsertakan masyarakat untuk berkontribusi dalam ide perancangan. Kota Padang adalah salah satu kota yang memiliki logo mengacu pada logo Wonderful  Indonesia.  Hal  ini  dimungkinkan  karena  konsultan  perancangan  logo  merupakan pihak yang direkomendasikan oleh Kementrian Pariwisata di pusat. Dalam proses perancangan juga mereka mengikutsertakan masyarakat yang merupakan tokoh kunci untuk  berkontribusi baik dalam proses pengkayaan ide maupun dalam mengkritisi hasil perancangan. Keterbukaan dari  pihak  pemerintah  daerah  maupun  konsultan  yang  ditunjuk  selama  proses  perancangan, membuat konsep city branding lebih bisa diterima oleh masyarakat. Hal yang berbeda terjadi
pada kota DI Yogyakarta, yang juga menunjuk konsultan dalam proses perancangan ide logo. Pada  awalnya  memang  pihak  konsultan  mengikutsertakan  tokoh-tokoh  tertentu  yang  dinilai sebagai representasi masyarakat untuk proses perancangan. Namun tampaknya tokoh-tokoh ini dianggap oleh sebagian besar masyarakat tidak cukup representatif sehingga nilai yang diusung dalam logo tidak cukup mencerminkan nilai-nilai masyarakat Yogyakarta. Ketika adanya kegiatan urun  rembug yang  dilakukan  secara crowdsourcing ,  maka  kemudian  masyarakat  merasa diikutsertakan  dalam  perancangan  logo  tersebut.  Pada  hakikatnya,  pencitraan  suatu  tempat merupakan salah satu interaksi dan dialog antar pemangku kepentingan ( Kavaratzis and Hatch 2013 ).  Pengaturan  tata  kelola  di  mana city  branding berlangsung,  serta  dampak  dari  pilihan spesifik  yang  dibuat  dalam  proses  branding,  sangat mempengaruhi  penerapan city  branding . Pengaturan  tata  kelola  tersebut  diantaranya  adalah  faktor  tata  kelola  tentang  kesesuaian branding  kota  dengan  kerangka  kebijakan  kota  yang  lebih  luas.  Faktor-faktor  tersebut  dapat membantu profesional di bidang pemasaran menghindari kesalahan yang dibuat sebelumnya. Pada  saat  yang  sama,  pilihan  strategi branding juga  dapat  berdampak  langsung  pada  proses pengambilan  keputusan  politik.  Karenanya,  hal  tersebut  memerlukan  kombinasi  keunggulan kota dalam kacamata pemasaran dengan kepekaan tentang politik kota setempat yang sedang berjalan ( Braun 2012 ).
Walaupun  bila  menilik  dari  hasil  perancangan,  logo  Yogyakarta  sama  sekali  tidak mentransformasikan dari bentuk visual dan filosofi dari logo wonderful Indonesia, namun logo ini yang paling dinilai mencerminkan kota Yogyakarta di mata masyarakat. Yogyakarta sendiri merupakan kota yang pertama kali sangat memberikan perhatian dan telah membuat konsep city branding , jauh sebelum trend city branding muncul di Indonesia. Kota Solo, memulai dengan mandatori  dari  ketujuah  kepada  daerah  yang  kemudian  menunjuk  pihak  swasta  untuk mengkonsep  rancangan  city branding .  Namun  karena  kemudian  ada  proses  penampungan aspirasi dari masyarakat melalui kontes terbuka maka logo tersebut tidak menimbulkan polemik yang berarti. Namun sekali lagi, jejak proses perancangan tidak terdokumentasi dengan jelas tahapan-tahapannya. Sementara itu, hal yang jauh berbeda terjadi pada kota Surabaya. Di kota ini proses perancangan tidak terdokumentasi dengan cukup jelas sehingga tidak dapat dijelaskan dengan  rinci  tahapan-tahapan  yang  dilakukan.  Inisiasi  yang  datang  dari  pihak swasta  sebagai pelaku  ekonomi  pariwisata  serta  pihak  pemerintah kota yang tidak  terjun  secara  aktif  dalam proses  perancangan  membuat  konsep city  branding ini  tidak  memiliki  pengaruh  yang  cukup besar di masyarakat. Selain itu, sejalan dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh Aldianto menunjukkan  bahwa  adanya  kreativitas  dan  modernitas  yang  dominan  dalam  strategi city branding di  Indonesia  di  satu  sisi  memberikan  efek  postif  terhadap  perkembangan  ekonomi daerah tersebut namun di sisi lain menutupi kultur asli masyarakat, dimana strategi yang dipakai tidak secara total menyokong kultur asli Indonesia dan cenderung tergantikan oleh kultur yang lebih modern ( Aldianto et al. 2019 ). Padahal, mencoba membuat desain city branding secara artifisial adalah proses yang berbahaya karena pada dasarnya city branding tidak hanya tentang daya  tarik  tetapi  juga  tentang  identifikasi  suatu  lokal  yang  bahkan  sebagai  prasyaratnya ( Alperytė and Išoraitė 2019 ).

## Simpulan
Jika  melihat  dari  proses  perancangan  dan  identitas  visual  yang  digunakan  dalam perancangan city branding , maka dapat dikatakan bahwa proses perancangan city branding di Indonesia  belum  memiliki  tahapan  yang  terstandar  satu  sama  lain.  Beberapa  konsep perancangan dari city branding yang ada di Indonesia, memang mengusung nilai filosofi yang sama dan mendukung nation branding Indonesia, namun sebagian besar tidak. Tiap-tiap kota
masih mencari ramuan yang tepat dalam perancangan city branding guna mendukung naiknya pendapatan  ekonomi  dan pariwisata  kota tersebut. Walaupun  demikian,  dalam  perancangan city branding , tiap-tiap kota berusaha untuk memaksimalkan identitas visual yang benar-benar mencerminkan  nilai  dan  budaya  masyarakatnya  sebagai  usaha  untuk  dapat  diterima  oleh masyarakat kota tersebut maupun agar dapat memberikan efek yang kuat sebagai kota dengan ciri khas yang unik sehingga lebih diingat oleh pihak luar.

## Daftar Pustaka
Adona,  Fitri,  Sri  Nita,  Yusnani  Yusnani,  and  Luth  Mafrudoh.  2017.  "City  Branding:  Strategi Pemasaran Pariwisata Kota Padang." Seminar Nasional Multi Disiplin Ilmu (SENDI_U) & Calll For Papers ke-3, Semarang.
Aitken,  Robert,  and  Adriana  Campelo.  2011.  "The  four  Rs  of  place  branding." Journal  of Marketing Management 27 (9-10): 913-933. https://doi.org/10.1080/0267257X.2011.560718 .
Aldianto,  Leo,  Adi  Asmariadi  Budi,  Grisna  Anggadwita,  Santi  Novani,  and  Christina  Wirawan. 2019.  "City  Branding  vs.  Cultural  Branding:  Towards  a  Theoretical  for  Developing Bandung  Identity." KINERJA:  Journal  of  Business  and  Economics 23  (1):  42-53. https://ojs.uajy.ac.id/index.php/kinerja/article/view/2125 .
Alperytė, Irena, and Margarita Išoraitė. 2019. "Developing a City Brand." Journal of Intercultural Management 11 (4): 1-27. https://doi.org/10.2478/joim-2019-0022 .
Braun, Erik. 2012. "Putting City Branding into Practice." Journal of Brand Management 19 (4):
257-267. https://doi.org/10.1057/bm.2011.55 .
Chaerani, Ratu Yulya. 2011. "Pengaruh City Branding Terhadap City Image (Studi Pencitraan Kota
Solo:‘The Spirit of Java’)." JRK (Jurnal Riset Komunikasi) 2 (4).
https://www.academia.edu/download/36651757/ipi49056.pdf .
Foroudi,  Pantea,  Suraksha  Gupta,  Philip  Kitchen,  M.  Foroudi  Mohammad,  and  Bang  Nguyen.
2016. "A Framework of Place Branding, Place Image, and Place Reputation: Antecedents and  Moderators." Qualitative  Market  Research:  An  International  Journal 19  (2):  241- 264. https://doi.org/10.1108/QMR-02-2016-0020 .
Hidayat, Muhammad Rauf, and Thamrin. 2019. "Analisis Proses City Branding’ Taste Of Padang’
sebagai  Brand  Destinasi  Pariwisata  Sumatera  Barat." Jurnal  Kajian  Manajemen  dan Wirausaha 1 (1): 241-258. http://ejournal.unp.ac.id/students/index.php/mnj/article/view/5517 .
Kasapi,  Irisi,  and  Ariana  Cela.  2017.  "Destination  Branding:  a  Review  of  the  City  Branding Literature." Mediterranean  Journal  of  Social  Sciences 8  (4):  129-142. https://www.mcser.org/journal/index.php/mjss/article/view/10000 .
Kavaratzis, Mihalis, and Mary Jo Hatch. 2013. "The Dynamics of Place Brands: An Identity-Based Approach  to  Place  Branding  Theory." Marketing  Theory 13  (1):  69-86. https://doi.org/10.1177/1470593112467268 .
158 Konsep City Branding dan Identifikasi Nilai Lokal pada Kota-Kota Indonesia dalam Mendukung Nation Branding Indonesia
Kemenpar. 2016. Pedoman Aplikasi Brand & Design (Brand and Design Application Guidelines) . Jakarta: Kementerian Pariwisata Republik Indonesia. https://www.indonesia.travel/content/dam/indtravelrevamp/en/brand- guidelines/brand-guideline.pdf .
Kurniawan, Luthfi. 2015. "Proses City Branding Yogyakarta (Studi Kualitatif pada Merek "Jogja Istimewa"." Jurnal Ilmiah Universitas Bakrie 3 (03).
https://www.neliti.com/publications/254550/proses-city-branding-yogyakarta-studi- kualitatif-pada-merek-jogja-istimewa#cite .
Moilanen,  Teemu,  and  Seppo  Rainisto. 2009. How  to  Brand  Nations,  Cities  and  Destinations . London: Springer. https://link.springer.com/book/10.1057%2F9780230584594 .
Morgan,  Nigel,  Annette  Pritchard,  and  Roger Pride.  2004. Destination  Branding:  Creating  the Unique Destination Proposition . second ed.: Butterworth-Heinemann.
Nawangsari, Ertien Rining, and Herlina Suksmawati. 2019. "Evaluation of Public City Branding Policies'  Sparkling  Surabaya'." Journal  of  Social  and  Political  Sciences 2  (4):  876-891. https://doi.org/10.31014/aior.1991.02.04.126 .
Zenker, Sebastian, and Erik Braun. 2017. "Que stioning a “one size fits all” city brand: Developing a branded house strategy for place brand management." Journal of Place Management and Development 10 (3): 270-287. https://doi.org/10.1108/JPMD-04-2016-0018 .