Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Titik Desi Harsoyo
PERANGKAP LOYALITAS PELANGGAN: SEBUAH PEMAHAMAN TERHADAP NONCOMPLAINERS PADA SETING JASA

## Titik Desi Harsoyo, SE, MSi
Dosen Program Studi Manajemen Universitas Ma Chung Malang E-mail: Titik.Desi@machung.ac.id

## Abstrak
It  has  been  agreed  by  practitioners  and  academicians  in  marketing  area,  that  there  is  a strong  relationship  between  customer  satisfaction  and  loyalty.  Customer  loyalty  is  a subsequent of customer  satisfaction. It means that satisfied customers are more likely to be loyal, or in other words, the loyal customers are the satisfied ones. Due to the uniqueness of service,  it  is  likely  more  difficult  to  predict  and  analyze  customer  satisfaction  and  loyalty. Therefore, this paper aims at reminding us to rethink about this relationship in service setting. Are loyal customers always the satisfied  ones? Had not they ever been dissapointed, even just  once,  with  the  service  providers  performance?  If  they  had,  why  do  they  still  intend  to repurchase  service  to  the  same  service  providers?  Exploring  noncomplainers  will  tell  us  the story behind the scene of the two mysterious variables. It is hoped that this paper will be able to help service providers to improve their performance in order to build pure loyalty and also to provide further insight for future research.
Keywords: customers satisfaction, customer loyalty, noncomplainers, service

## PENDAHULUAN

## Latar Belakang Studi Literatur
Loyalitas pelanggan merupakan tujuan setiap penyedia jasa (service provider) . Sudah menjadi  kesepakatan  umum  di  kalangan  praktisi  dan  akademisi  di  bidang  pemasaran, bahwa  variabel  tersebut  lahir  sebagai  konsekuensi  dari  kepuasan  pelanggan.  Artinya, pelanggan  yang  puas  akan  loyal  kepada  penyedia  jasa  yang  sama.  Atau  sebaliknya, pelanggan  yang  loyal  selalu  adalah  pelanggan  yang  puas.  Kedua  variabel  ini  memiliki hubungan  yang  sangat  kuat  dan  berbanding  lurus.  Artinya,  jika  kepuasan  pelanggan meningkat  maka  loyalitas  pelanggan  juga  akan  meningkat,  dan  demikian  sebaliknya.
Meskipun hampir dapat dipastikan bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang puas,  ada  pertanyaan  yang  menarik  untuk  direnungkan  kembali.  Seberapa  akuratkah kepuasan  dalam  membangun  loyalitas?  Apakah  selalu  benar  bahwa  di  dalam  konstrak loyalitas hanya terdiri dari pelanggan yang puas saja? Ataukah ada kelompok pelanggan tipe lain yang ikut pula berkontribusi terhadap pembentukan konstrak tersebut?
Memahami  perilaku  tertentu  dari  pelanggan  akan  memberikan  pemahaman  yang lebih jelas tentang kepuasan dan loyalitas mereka. Pelanggan yang tidak puas tampaknya tidak  selalu  menunjukkan  perilaku  yang  sama.  Sebagian  dari  mereka  mungkin  akan menyuarakan  ketidakpuasan  dengan  mengajukan  keluhan (complain) ,  tetapi  tidak  sedikit pula  dari  mereka  yang  memilih  untuk  diam.  Penanganan  keluhan  pelanggan  akan berkaitan  erat  dengan  pemulihan  jasa (service  recovery), sedangkan  perilaku  diam  dari pelanggan  yang  tidak  puas  berhubungan  erat  dengan  studi  mengenai noncomplainers . Keluhan yang tidak disuarakan (unvoiced complaint) sesungguhnya merupakan opportuniy cost bagi organisasi untuk beberapa alasan:
1. Perusahaan  akan  kehilangan  kesempatan  untuk  mengidentifikasi  kegagalan  dan menentukan sumber masalah Fornell dan Wernerfelt (1987 seperti dikutip oleh Voorhees et al. 2006).
2. Berpotensi  mengakibatkan  perpindahan  merek (brand  switching)( Richins  1987  seperti dikutip Voorhees et al. 2006).
3. Perusahaan  gagal  mengatasi  masalah  dan  mempertahankan  pelanggan  (Hirschman, 1970 dalam Stephens dan Gwinner, 1998).
4. Merusak  reputasi  perusahaan  yang  ditimbulkan  oleh negative  word-of-mouth yang disampaikan oleh pelanggan tersebut kepada pihak lain.
5. Perusahaan gagal memperoleh feedback tentang kualitas produknya sehingga gagal pula melakukan perbaikan.
Sebagai  respon  terhadap  semakin  pentingnya  manajemen  penanganan  keluhan bagi  perusahaan,  semakin  banyak  studi  dilakukan  untuk  menginvestigasi  karakteristik pelanggan yang mempengaruhi timbulnya keluhan. Dalam artikel empirisnya, Voorhees et al  (2006)  menyebutkan  dua  penelitian  yang  menghasilkan  temuan  penting.  Singh  pada tahun  1990  menemukan  bahwa  pelanggan  yang  sering  mengajukan  keluhan  adalah pelanggan  usia  muda,  berlatarbelakang  pendidikan  yang  baik,  dan  relatif  makmur. Sedangkan Richins pada tahun 1987 menemukan bahwa assertiveness, aggression, attitude dan social activity akan mempengaruhi perilaku mengeluh.

## Pertanyaan Studi Literatur
Garret dan Meyers (1996 seperti dikutip oleh Susskin 2005) menjelaskan bahwa selama proses  penyampaian  jasa  berlangsung,  pelanggan  dan  penyedia  jasa  memiliki  peran masing-masing.  Di  satu  sisi,  ketika  membeli  sebuah  jasa,  pelanggan  akan  membangun persepsi  mengenai  kualitas  layanan  yang  diberikan  oleh  pihak  penyedia  jasa.  Di  sisi  lain, penyedia  jasa  akan  berusaha  untuk  mengidentifikasi  persepsi  pelanggan,  dan  jika  terjadi, mencari  penyebab  ketidakpuasan  pelanggan.  Jika  layanan  yang  diterima  dari  penyedia jasa  ternyata  tidak  memenuhi  harapan  pelanggan,  maka  pelanggan  akan  kecewa. Sesungguhnya  pelanggan  yang  kecewa  memiliki  hak  untuk  menyampaikan  keluhan kepada  penyedia  jasa.  Sebagai  respon  atas  meningkatnya  perhatian  terhadap  keluhan pelanggan,  semakin  banyak  studi  bertema  keluhan.  Tetapi  sebagian  besar  porsi  topik tersebut  masih  didominasi  oleh  studi  literatur  dan  empiris  tentang complainers. Dan  masih sedikit  studi  yang  mengeksplorasi  kelompok  pelanggan  yang  tidak  puas  tetapi  tidak menyuarakan ketidakpuasannya. Atau yang disebut sebagai noncomplainers. Oleh karena itu  kajian  konseptual  ini  mencoba  memberikan  tambahan  pemahaman  mengenai noncomplainers . Bahkan lebih spesifik lagi, tentang noncomplainers yang tetap loyal pada penyedia jasa yang telah mengecewakan mereka. Memahami noncomplainers yang loyal akan membantu mengungkap misteri variabel kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Complainers maupun noncomplainers adalah  pelanggan  yang  tidak  puas  dengan kinerja  penyedia  jasa. Complainers menyuarakan  kekecewaannya  dan  umumnya  akan memperoleh  pemulihan  jasa (service  recovery) dari  pihak  penyedia  jasa,  sedangkan noncomplainers adalah  pelanggan  yang  tidak  puas  tetapi  juga  tidak  menyatakan keluhannya.  Selanjutnya noncomplainers terbagi  lagi  ke  dalam  dua  kelompok.  Pertama, noncomplainers yang tidak mengajukan keluhan dan langsung berpindah ke penyedia jasa yang  lain.  Kedua, noncomplainers yang  tidak menyuarakan  keluhannya  dan  memutuskan untuk  tetap  loyal  kepada  penyedia  jasa.  Pertanyaan  yang  muncul  kemudian  adalah mengapa  ada  sebagian  dari noncomplainers yang  memutuskan  untuk  tetap  loyal  pada penyedia  jasa  yang  telah  gagal  memenuhi  harapan  mereka,  padahal  mereka sesungguhnya  memiliki  kebebasan  untuk  memutuskan  hubungan  dengan  penyedia  jasa tersebut dan berpindah ke penyedia jasa lain yang lebih baik?
Melalui  studi  literatur  tentang  kepuasan  dan  ketidakpuasan,  kegagalan  dan pemulihan  jasa,  loyalitas  pelanggan  dan complainers maupun noncomplainers ,  tulisan  ini mencoba untuk menjawab pertanyaan tersebut dalam seting jasa.

## Kerangka Konseptual
Gambar  1  menunjukkan  kerangka  konseptual  studi  literatur  ini.  Sebelum  membeli sebuah jasa, terlebih dahulu pelanggan sudah memiliki harapan (expectancy). Harapan ini kemudian  akan  dibandingkan  dengan  kinerja  sesungguhnya  dari  penyedia  jasa.  Tindakan membandingkan ini dilakukan oleh pelanggan selama penyampaian jasa (service delivery berlangsung.  Komparasi  tersebut  kemudian  akan  menghasilkan  dua  kemungkinan,  yaitu kepuasan  dan  ketidakpuasan.  Pelanggan  yang  puas  berarti  tidak  memiliki  keluhan terhadap  performa  penyedia  jasa.  Hampir  dapat  dipastikan  bahwa  kelompok  pelanggan ini  akan  kembali  lagi  kepada  penyedia  jasa  yang  sama.  Kondisi  seperti  ini  mencerminkan terbentuknya  loyalitas  pelanggan.  Sebaliknya,  ketidakpuasan  pelanggan  mengindikasikan munculnya keluhan. Namun jika penyedia jasa berhasil mengobati kekecewaan pelanggan yang tidak puas, maka kemungkinan besar pelanggan akan loyal. Sebaliknya, jika keluhan pelanggan diabaikan oleh penyedia jasa atau dengan kata lain pelanggan tersebut tidak memperoleh  pemulihan  yang  semestinya,  maka  pelanggan  pun  akan  berpindah  ke penyedia jasa yang lain. Jika kondisi ini yang terjadi, maka penyedia jasa telah gagal dua kali.  Kegagalan  pertama  berasal  dari  ketidakmampuannya  dalam  memenuhi  harapan pelanggan. Kegagalan kedua berasal dari ketidakmampuannya dalam melakukan upaya pemulihan  layanan.  Maxham  dan  Netemeyer  (2002)  seperti  dikutip  oleh  Veerhoos  et  al (2006)  menyebut  tipe  kegagalan  ini  disebut „double  deviation‟ .  Meskipun  sesungguhnya pelanggan  yang  tidak  puas  memiliki  hak  untuk  menyampaikan  keluhan,  ternyata  tidak semua  pelanggan  menggunakan  kesempatan  tersebut.  Seringkali  yang  terjadi  adalah pelanggan  yang  kecewa  tidak  menyuarakan  keluhannya.  Kelompok  pelanggan  seperti inilah  yang  disebut  sebagai noncomplainers .  Selanjutnya  ada  dua  tipe  perilaku  yang dilakukan oleh noncomplainers . Pertama, noncomplainers berpindah ke penyedia jasa yang lain. Kedua, noncomplainers tetap setia kepada penyedia jasa.

## Tujuan Studi Literatur
Dengan  memahami  sikap  maupun  perilaku noncomplainers dalam  seting  jasa,  studi literatur  ini mencoba untuk:
1. Mengidentifikasi  faktor-faktor  yang  sangat  mungkin  melatarbelakangi  mengapa noncomplainers  tetap  memutuskan  untuk  loyal  kepada  penyedia  jasa  yang  sudah pernah mengecewakan mereka.
2. Memberikan  tambahan  kajian  literatur  tentang noncomplainers di  seting  jasa  dan sekaligus menyediakan referensi bagi penelitian selanjutnya.
Harapan Pelanggan (Expectancy)
Kinerja Sesungguhnya dari Penyedia Jasa Dibandingkan Puas Tidak Puas (Kecewa) Loyalitas Tidak ada keluhan
Ada keluhan
Keluhan Pelanggan
Disampaikan Kepada Penyedia Jasa (Complainers) Keluhan Pelanggan Tidak Disampaikan Kepada Penyedia Jasa (Noncomplainers)
Pemulihan Jasa (Service Recovery) Keluar (Exit) dan kemudian Berpindah ke Penyedia Jasa Lain (Switch) Tetap Loyal Pada Penyedia Jasa yang Lama Service recovery sukses Service recovery gagal

## Gambar 1

## Kerangka konseptual

## TINJAUAN LITERATUR
Oliver  (1999)  menyebutkan  bahwa  semula,  penelitian  tentang  kepuasan  pernah menjadi  „raja‟  dalam  area  pemasaran.  Tetapi  kemudian  terjadi  pergeseran  posisi.  Raja kemudian  perlahan-lahan  turun  tahta  dan  digantikan  oleh  konsep  baru.  Diantaranya dinyatakan oleh Deming pada tahun 1986 bahwa „tidak lagi cukup hanya dengan memiliki pelanggan yang puas‟. Kemudian paradigma penelitian kembali bergeser ketika Jones dan Sasser pada tahun 1995 menyatakan bahwa „hanya semata-mata memuaskan pelanggan yang  sesungguhnya  memiliki  kebebasan  untuk  memilih  tidak  lagi  cukup  untuk  membuat mereka loyal‟. Ditambah lagi pernyataan Stewart pada tahun 1997 dalam artikelnya yang berjudul „A  Satisfied  Customer  Isn‟t  Enough‟ menyebutkan  bahwa  asumsi  „kepuasan  dan loyalitas  yang  selalu bergerak seperti tandem‟ tidaklah benar.  Mengutip Bain &  Company, Reichheld pada tahun 1996 (seperti dikutip oleh Oliver, 1999) menyebutkan bahwa di industri otomotif, 85% hingga 95% pelanggan menyatakan puas, tetapi hanya 30% sampai 40% saja yang  benar-benar  kembali.  Paradigma  terus  bergeser.  Mencari  celah  yang  layak dipertanyakan  dan  dijawab.  Bahkan  sekarang  ini  kita  bisa  dengan  berani  mengeksplorasi konstrak  loyalitas  untuk  menemukan  jawaban  atas  pertanyaan  „ada  apa  dengan loyalitas?‟, „loyalitas seperti apa yang telah diberikan pelanggan kepada penyedia jasa?‟
Dengan  tetap  optimis  bahwa  kepuasan  masih  menjadi  prediktor  paling  kuat  bagi loyalitas  pelanggan,  perlu  dilakukan  kaji-ulang  untuk  menjawab  pertanyaan  apakah loyalitas  yang  dicapai  oleh  penyedia  jasa  adalah  loyalitas  murni.  Terlebih  lagi  jika  sudah
disadari  bahwa noncomplainers yang  tidak  menyuarakan  keluhannya  ternyata  ikut berpotensi menciptakan loyalitas.

## Customer Satisfaction
Customers  expectancy selalu  menjadi  variabel  penting  yang  terlibat  dalam  diskusi tentang  kepuasan  pelanggan.  Karena  mendefinisikan  kepuasan  pelanggan  harus  dimulai terlebih  dahulu  dari  variabel  harapan  pelanggan.  Berkaitan  dengan  harapan  pelanggan, Parasuraman et al. (1985 dalam Martín et al. 2000) menjelaskan bahwa harapan pelanggan bersifat dinamis, karena dapat berubah dari satu pelanggan ke pelanggan yang lain, dari situasi  yang  satu  dengan  situasi  yang  lain  bagi  individu  yang  sama,  atau  bahkan  dapat bervariasi  menurut  atribut  jasa.  Akibatnya,  pelanggan  memiliki  harapan  yang  berbeda- beda. Zeithaml et al (1993 dalam Martín et al. 2000) menyatakan bahwa harapan  tersebut bertindak  sebagai  standar  yang  akan  dibandingkan  dengan  pengalaman  jasa  yang sesungguhnya,  dan  kemudian  perbandingan  tersebut  akan  menghasilkan  kepuasan maupun ketidakpuasan. Pada seting jasa, dalam confirmation-disconfirmation theory (Oliver 1980)  disebutkan  bahwa confirmation terjadi  jika  harapan  sama  dengan  kinerja sesungguhnya dari penyedia jasa. Positive disconfirmation terjadi jika kinerja sesungguhnya lebih  baik  daripada  harapan,  sehingga  menciptakan  kepuasan  pelanggan.  Sedangkan negative  disconfirmation terjadi  ketika  kinerja  sesungguhnya  lebih  buruk  dibandingkan harapan, sehingga mengarah pada ketidakpuasan.
Kepuasan  pelanggan  merupakan  konstrak  yang  kompleks.  Selain  berkaitan  erat dengan  harapan  pelanggan,  konstrak  ini  juga  melibatkan  kualitas  jasa.  Karena  tentu  saja yang dibandingkan oleh pelanggan adalah antara harapan dan kinerja sesungguhnya atas dimensi-dimensi  kualitas  jasa.  Dimensi  yang  paling  umum  digunakan  untuk  mengevaluasi kepuasan pelanggan adalah tangibility, reliability, responsiveness, assurance dan empathy (Parasuraman  et  al.  1985).  Kepuasan  pelanggan  dipercaya  merupakan  anteseden  bagi meningkatnya  pangsa  pasar,  profitabilitas, positive  word-of-mouth dan  retensi  pelanggan (Anderson, Fornell, and Lehman 1994 dalam Skogland dan Siguaw, 2004). Namun eksplorasi terhadap dimensi  kepuasan pelanggan masih terus dilakukan hingga sekarang.  Dan salah satu  kemajuan  dalam  area  pemasaran  jasa  adalah  munculnya  konsep service-dominant- logic (SDL) yang pada dasarnya memberikan wacana tentang atribut kepuasan pelanggan dalam seting jasa.

## Customer Loyalty
Perspektif tentang loyalitas pelanggan yang selama ini kita gunakan  dalam penelitian dan kajian  konseptual,  ternyata  telah  mengalami  banyak  penyempurnaan  dalam  sejarah
panjang literatur akademik. Di bidang pemasaran, sebagian akademisi mengaitkan loyalitas pelanggan  dengan  loyalitas  merek  (Copeland,  1923  dalam  Homburg  dan  Giering  2001). Ada  pula  yang  mengaitkannya  dengan  perilaku  tertentu,  yaitu  pembelian  berulang terhadap  barang  atau  jasa  tertentu  pada  periode  waktu  tertentu  (Homburg  dan  Giering 2001).  Akibatnya,  pengukuran  terhadap  loyalitas  pelanggan  masih  hanya  berfokus  pada proses pembelian merek tertentu (Brown, 1952; Churchill, 1942 dalam Homburg dan Giering 2001),  proporsi  pembelian  terhadap  merek  tertentu  (Brody  dan  Cunningham,  1968; Cunningham, 1956 dalam Homburg dan Giering 2001), probabilitas pembelian (Farley, 1964; Frank, 1962; Lipstein, 1959 dalam Homburg dan Giering 2001), mengkombinasikan beberapa perilaku tertentu (Frank et al, 1969; Tucker, 1964 dalam Homburg dan Giering, 2001).
Menjawab  tantangan  mengenai  konsep  loyalitas  pelanggan,  kemudian  muncul sebuah  kritikan  yang  dikemukakan  oleh  Day  (1969  dalam  Homburg  dan  Giering  2001). Kritikannya mengungkapkan bahwa tidak cukup jika mengukur loyalitas hanya berdasarkan perilaku  saja,  karena  berarti  tidak  akan  ada  perbedaan  antara true  loyalty dan spurious loyalty. Spurious loyalty berasal dari pembeli yang tidak memiliki keterlibatan dengan atribut merek, sehingga mereka akan mudah berpindah ke merek lain yang menawarkan benefit yang lebih baik. Untuk memecahkan masalah potensial tersebut, Day mengusulkan konsep loyalitas  dua-dimensional,  dengan  tetap  menggunakan  dimensi  perilaku (behavioral) dan menambahkan  dimensi  sikap (attitudinal). Perspektif  baru  ini  menciptakan  kemajuan  yang sangat besar di area pemasaran dan menjadi acuan bagi penelitian dan kajian konseptual tentang loyalitas pelanggan hingga sekarang.
Salah  satu  definisi  loyalitas  pelanggan  yang  melibatkan  dimensi  perilaku  dan  sikap dikemukakan oleh Oliver (1999):
Customer  Loyalty  is  a  “a  deeply  held  commitment  to  rebuy  or  repatronize  a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same-brand-set purchasing, despite situational influences  and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.”
Loyalitas  pelanggan  dapat  berupa  insensitifitas  harga, positive  word-of-mouth , patronasi ulang,  merekomendasikan kepada orang lain dan niat beli ulang  (Parasuraman et  al.  1985).  Kepuasan  hingga  saat  ini  masih  diyakini  merupakan  prediktor  terkuat  bagi loyalitas  pelanggan.  Namun  untuk  menjawab  seberapa  kuatkan  hubungan  tersebut, Homburg dan Giering (2001) melakukan penelitian tentang hubungan antara kepuasan dan loyalitas,  dengan  melibatkan  lima  variabel  moderator:  jender,  usia,  tingkat  pendapatan, keterlibatan (involvement) , dan pencarian variasi (variety seeking). Dengan menggunakan 943  pelanggan  dealer  mobil  buatan  Jerman  sebagai  sampel,  hasil  penelitian
mengindikasikan bahwa diantara kelima variabel moderator tersebut, ternyata usia tingkat pendapatan, dan pencarian variasi terbukti memoderasi hubungan kepuasan dan loyalitas.

## Tipologi Loyalitas
Gambar  2  menunjukkan  tipologi  loyalitas  pelanggan  berdasarkan  perspektif  dua- dimensional.  Loyalitas pelanggan terbagi menjadi empat: high (true) loyalty, latent loyalty, spurious loyalty dan low (or no) loyalty.
Pelanggan  dengan  loyalitas  murni (true  loyalty) memiliki  ikatan  sikap  yang  kuat  dan melakukan  patronasi  berulang  yang  tinggi.  Dalam  seting  jasa,  berarti  pelanggan  yang memiliki loyalitas murni akan setia melakukan patronasi terhadap penyedia jasa yang sama dan  tidak  sensitif  terhadap  penawaran  pesaing.  Pelanggan  yang  berada  pada  kuadran latent  loyalty menunjukkan  tingkat  patronasi  yang  rendah,  meskipun  memiliki  komitmen attitudinal yang  kuat  terhadap  penyedia  jasa.  Rendahnya  tingkat  patronasi  bisa disebabkan oleh dua hal. Pertama, karena mereka tidak memiliki sumberdaya yang cukup untuk  meningkatkan  patronasi.  Kedua,  adalah  karena    harga,  akses  atau  distribusi  yang ditetapkan oleh penyedia jasa tidak cukup mendukung mereka untuk melakukan patronasi- ulang.  Pelanggan  yang  sering  melakukan  pembelian  meskipun  tidak  memiliki  ikatan emosional  dengan  merek  jasa  atau  penyedia  jasa  merupakan  karakteristik  pelanggan dengan loyalitas semu ( spurious loyalty or artificial loyalty ). Pelanggan kelompok ini bahkan sama  sekali  tidak  menyukai  merek  atau  penyedia  jasa  tertentu  tetapi  terus  melakukan pembelian  pada  penyedia  jasa  yang  sama.  Tingginya  patronasi  yang  mereka  lakukan dapat  dijelaskan  oleh  faktor-faktor  seperti:  kebiasaan  membeli (habitual  buying), insentif finansial,  alasan  kemudahan,  kurang  atau  tidak  adanya  alternatif  lain  maupun  faktor situasional individu. Terakhir, pelanggan yang memiliki ikatan attitudinal dan patronasi ulang yang  sama-sama  rendah  berada  pada low  (or  no)  loyalty. Kelompok  spurious  loyalty  dan low loyalty sangat rentan terhadap penawaran kompetitor.
Meskipun  tampaknya  sangat  tidak  mungkin  memiliki  pelanggan  yang  100%  loyal (Baloglu 2002), tipe loyalitas yang diharapkan oleh semua penyedia jasa tentu saja adalah true  loyalty .  Tetapi  jika  tidak  menganalisis  dengan  seksama,  penyedia  jasa  mungkin  akan berasumsi bahwa pelanggannya sudah berada pada loyalitas murni (true loyalty). Padahal ternyata  belum  tentu  loyalitas  tersebut  terbentuk  dari  kepuasan  pelanggan.  Pelanggan tampaknya menunjukkan kepuasan, tidak mengajukan keluhan sehingga loyal.
Spurious Loyalty True Loyalty
Low
Loyalty
Latent
Loyalty
Gambar 2 Tipologi Loyalitas Berdasarkan Sikap dan Perilaku
Sumber: S.J. Backman and J.L. Crompton, “Differentiating among High, Spurious, Latent, and Low  Loyalty  Participants  in  Two  Leisure  Activities,” Journal  of  Park  and  Recreation Administration, Vol. 9, No. 2 (Summer 1991), pp. 1–17; and Dick and Basu, pp. 101– 102, seperti dikutip oleh  Baloglu (2002)
Dengan  menggunakan  tipologi  loyalitas  di  atas,  posisi noncomplainers, terutama noncomplainer  yang  tetap  loyal berada  pada  kuadran spurious  loyalty. Aksi  diam  yang mereka telah menyebabkan aspek layanan yang tidak memuaskan mereka menjadi tidak terbaca  oleh  pihak  penyedia  jasa,  sehingga  menyulitkan  untuk  dilakukannya  upaya perbaikan  oleh  penyedia  jasa.  Kesulitan  lain  dialami  oleh  penyedia  jasa  karena  tidak memperoleh pemahaman verbal tentang alasan mengapa noncomplainers ini tetap loyal. Dengan  demikian, noncomplainers yang  loyal  kepada  penyedia  jasa  yang  tidak memuaskan telah menciptakan perangkap loyalitas (loyalty trap) bagi penyedia jasa. Pihak penyedia jasa mengasumsikan bahwa mereka telah sukses mencapai loyalitas murni, tetapi ternyata sesungguhnya pelanggan justru masih berada dalam spurious loyalty .
Salah satu penelitian tentang keempat tipe loyalitas ini pada seting jasa dilakukan oleh Bagoglu (2002). Dengan menggunakan perspektif dua-dimensional untuk mengukur konstrak loyalitas  pelanggan  dan  mengambil  obyek  penelitian  kasino,  hasil  penelitiannya menunjukkan  bahwa  dari  dimensi attitudinal ,  pelanggan  dengan true  loyalty memiliki kepercayaan dan komitmen emosional yang lebih kuat terhadap kasino jika dibandingkan dengan  pelanggan  kelompok  loyalitas  yang  lain.  Sedangkan  pelanggan  dengan  loyalitas semu  menunjukkan  netralitas  terhadap  kepercayaan  dan  komitmen  emosional.  Dimensi behavioral  yang  digunakannya  meliputi  proporsi  kunjungan  dan  waktu  berkunjung  ke kasino.  Temuan  yang  sangat  menarik  adalah  bahwa  pelanggan  dengan  loyalitas  murni tercatat justru melakukan proporsi  kunjungan yang lebih rendah (89%) daripada kelompok pelanggan  loyalitas  semu  (95%).  Sedangkan  proporsi  kunjungan  yang  paling  rendah  (48%)
Beh a vio r H ig h Lo w Attitude Low High
dilakukan oleh pelanggan dengan loyalitas rendah. Tetapi meskipun proporsi kunjungannya rendah,  kelompok  pelanggan  loyalitas  murni  dan  loyalitas  semu  menunjukkan  loyalitas perilaku yang tinggi terhadap kasino. Kedua kelompok pelanggan ini menunjukkan frekuensi kunjungan  per  minggu  yang  hampir  sama  (pelanggan  loyalitas  murni  sebanyak  2,9 kunjungan  dan  pelanggan  loyalitas  semu  3,0  kunjungan).  Kelompok  pelanggan  dengan loyalitas  murni  juga  menunjukkan  waktu  kunjungan  yang  paling  lama  (4,4  jam) dibandingkan pelanggan loyalitas semu (3,0 jam)dan loyalitas rendah (2,9 jam).

## Service Failure dan Service Recovery
Intangibility,  inseparability,  heterogeneity,  perishability (Zeithmal  1985) . Empat karakteristik  unik  yang  dimiliki  oleh  jasa  mengakibatkan  kepuasan  dan loyalitas  pelanggan terhadap  jasa  menjadi  lebih  sulit  untuk  diprediksi  dibandingkan  barang.  Ketika  penyedia jasa  tidak  mampu  menampakkan  ketidaktampakan (tangible  the  intangibility) jasa, karyawan  jasa  gagal  melakukan  interaksi  dua-arah  dengan  pelanggan,  gagal  menjamin konsistensi standar layanan dan tidak memenuhi permintaan pelanggan pada saat mereka membelinya,  bahkan  pada  periode peak  season sekalipun,  maka  tentu  saja  pelanggan akan  kecewa  dan  tidak  puas. Berbicara  tentang  kegagalan  jasa  tidak  dapat  dipisahkan dari  pemulihan  jasa (service  recovery). Sebab  ketika  penyedia  jasa  gagal  memberikan kinerja  yang  maksimal,  maka  sudah  seharusnya  mereka  kemudian  melakukan  pemulihan jasa.  Berdasarkan confirmation-disconfirmation  theory ,  kegagalan  jasa (service  failure) terjadi ketika kinerja aktual penyedia jasa berada di bawah harapan pelanggan (Hoffman dan  Bateson,  1997  dalam  Hess  et  al.  2003).  Sedangkan  service  recovery  meliputi  tindakan dan  aktifitas  yang  dilakukan  oleh  penyedia  jasa  dan  karyawannya  untuk  memperbaiki, mengganti kerugian dan memulihkan hilangnya pengalaman pelanggan (Bell dan Zemke, 1987;  Gronroos,  1998  dalam  Hess  et  al,  2003).  Bentuk  pemulihan  jasa  dapat  bervariasi, misalnya pembayaran ganti rugi, diskon, meningkatkan layanan, memberikan barang atau jasa gratis, permintaan maaf dan pemahaman terhadap masalah (Kelley et al, 1993 dalam Hess et al, 2003). Diskusi tentang kegagalan jasa maupun pemulihan jasa sangat berkaitan erat  dengan service  encounter dimana  pelanggan  bertemu  dan  berinteraksi  langsung dengan  karyawan  jasa.  Dengan  mengambil  obyek  penelitian  restoran,  Hess  et  al  (2003) menginvestigasi  tentang  bagaimana  pengaruh  hubungan  pelanggan-organisasi  terhadap reaksi pelanggan ketika terjadi kegagalan dan pemulihan jasa. Jika hubungan pelanggan- organisasi  jasa  berjalan  baik,  maka  akibat  yang  ditimbulkan  oleh  kegagalan  jasa  dapat diminimalkan  oleh  hubungan  baik  tersebut.  Dan  jika  hubungan  pelanggan-organisasi berjalan  baik,  maka  pelanggan  memiliki  harapan  yang  rendah  terhadap  pemulihan  jasa. Hasil  penelitiannya  menunjukkan  bahwa  hubungan  baik  antara  pelanggan-organisasi
ternyata  dapat  membantu  melindungi  organisasi  jasa  dari  efek  negatif  yang  diakibatkan oleh  kegagalan  jasa.  Pelanggan  yang  memiliki  harapan  tinggi  tentang  kontinuitas hubungannya dengan organisasi jasa ternyata menunjukkan harapan pemulihan yang lebih rendah,  dan  pada  gilirannya  akan  menyebabkan  tingginya  tingkat  kepuasan  terhadap kinerja  penyedia  jasa  setelah  pemulihan.  Dengan  kata  lain,  pelanggan  yang  memiliki hubungan baik dengan penyedia jasa pada umumnya akan memiliki tingkat toleransi yang lebih tinggi terhadap kegagalan jasa.

## Customer Complaint
dan Complaint Handling
Saat  ini, complaint  handling menjadi  topik  yang  semakin  diminati  dalam  area pemasaran  jasa.  Semakin  banyak  organisasi  yang  mendukung  pelanggan  mereka  untuk mengajukan  keluhan  jika  tidak  puas  (East  2000).  Penyampaian  keluhan  oleh  pelanggan memberikan  benefit  bagi  organisasi,  antara  lain:  organisasi  memiliki  kesempatan  untuk mengatasi  ketidakpuasan,  mengurangi  komentar  negatif  yang  disampaikan  oleh pelanggan pada pihak ketiga, memperoleh informasi pasar yang bermanfaat dan sekaligus mempertahankan  pelanggan  (Gilly  dan  Hansen  1985  seperti  dikutip  oleh  East  2000).  The Economist  (2000)  seperti  dikutip  oleh  Maxham  dan  Netemeyer  (2002)  melaporkan  bahwa keluhan pelanggan meningkat tajam. Meskipun riteler tidak mungkin mengeliminasi keluhan, tetapi  mereka  dapat  belajar  bagaimana  mengelola  keluhan  pelanggan  secara  efektif. Bahkan  banyak  perusahaan  yang  menganggap complaint  handling sebagai  sebuah investasi  untuk  meningkatkan  komitmen  pelanggan  dan  untuk  membangun  loyalitas pelanggan (Tax et al. 1998). Complaint handling akan menentukan bentuk pemulihan jasa yang  seharusnya  diberikan  kepada  pelanggan  yang  tidak  puas. Berkaitan  dengan  siapa yang bertanggungjawab melakukan pemulihan jasa, tidak mengherankan jika banyak studi diarahkan  untuk  mengeksplorasi  elemen-elemen  di  dalam  organisasi  yang  mendukung kontak  antara  karyawan  dan  pelanggan.  Bell  dan  Luddington  (2006)  meneliti  perilaku karyawan  jasa  sehubungan  dengan  bagaimana  mereka  mengatasi  keluhan.  Dengan menginvestigasi pengaruh variabel afektifitas positif, afektifitas negatif, komitmen karyawan terhadap  pelanggan  dan  menggunakan  variabel training sebagai  variabel  kontrol, ditemukan  bahwa  keluhan  pelanggan  menimbulkan  dampak  negatif  terhadap  komitmen karyawan  jasa.  Selain  itu,  keluhan  pelanggan  mungkin  akan  menimbulkan  peran  konflik. Perilaku  karyawan  yang  diharapkan  oleh  pelanggan  dan  organisasi  jasa  seringkali  tidak searah.  Karyawan  jasa  seringkali  harus  berada  pada  posisi  tidak  nyaman,  misalnya  ketika harus  menyampaikan  kepada  pelanggan  bahwa  menu  pesanan  tidak  tersedia  karena keterbatasan  persediaan  barang.  Atau  ketika  karyawan  harus  menyampaikan  penolakan retur barang kepada pelanggan.
Complaint  handling yang  efektif  akan  sangat  membantu  perusahaan  dalam membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan (Morgan dan Hunt 1994 dalam DeWitt et al. 2008). Bagi pelanggan yang mengalami kegagalan jasa, proses penanganan keluhan mencerminkan usaha tulus untuk mengoreksi kesalahan dalam sistem penyampaian jasa  dan  untuk  menawarkan  kesempatan  baru  bagi  penyedia  jasa  untuk  memperkuat pilihan complainers untuk  masuk  kembali  ke  dalam  hubungan  pelanggan-penyedia  jasa yang  sudah  terbina  sebelumnya.  Akan  tetapi  mungkin  saja  terjadi  sebaliknya.  Bagi pelanggan  yang  mengajukan  keluhan,  upaya  pemulihan  jasa  yang  dilakukan  oleh penyedia  jasa  tampaknya  hanya  memperkuat  ketidakpuasan.  Dalam  hal  ini  berarti penyedia  jasa  tidak  sukses  melakukan  pemulihan  jasa.  Kegagalan  ini  mengarahkan pelanggan untuk berpindah ke penyedia jasa yang lain. Dari temuan ini, complaint handling tampaknya merupakan sebuah strategi pemasaran yang rumit (Tax dan Brown 1998 seperti dikutip  oleh  DeWitt  et  al.  2008).  Dalam  penelitiannya,  DeWitt  et  al  (2008)  menggunakan model kognitif yang  melibatkan variabel  kepercayaan (trust) dan  emosi  sebagai mediator dalam  hubungan  antara  loyalitas  pelanggan  dan  persepsi  keadilan ( perceived  justice ).
Studi  dilakukan  pada  hotel  dan  restoran. Structural  Equation  Model digunakan  untuk menguji  model  konseptual  yang  diajukan.  Penelitiannya  menghasilkan  temuan  yang konsisten  dengan  penelitian  sebelumnya,  bahwa  ada  hubungan  antara  persepsi  keadilan yang  dirasakan  pelanggan  dengan  emosi.  Tetapi  studi  ini  memperluas  konstrak  emosi  ke dalam  dua  jenis  emosi  yaitu  emosi  positif  dan  negatif,  yang  diuji  secara  simultan.  Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  kedua  tipe  emosi  tersebut  memainkan  peran  sebagai mediator  parsial  dalam  hubungan  antara  persepsi  keadilan  yang  dirasakan  pelanggan dengan  loyalitas  pelanggan.  Ketika  pelanggan  mengalami  pemulihan  jasa  yang  bagus, maka  ia  akan  cenderung  memiliki  persepsi  keadilan  yang  tinggi,  yang  ketika  bersinergi dengan emosi positif akan menciptakan perilaku positif terhadap penyedia jasa (attitudinal loyalty) dan meningkatkan patronasi ulang di waktu yang akan datang (behaviroal loyalty).
Sebaliknya,  pelanggan  yang  menerima  pemulihan  jasa  yang  buruk  akan  memiliki  persepsi keadilan  yang  rendah.  Jika  dikombinasikan  dengan  emosi  negatif  maka  pelanggan tersebut  akan keluar  dari  hubungannya  dengan  penyedia  jasa  (behavioral  loyalty).  Tetapi emosi negatif tidak berperan sebagai mediator dalam hubungan antara persepsi keadilan dan attitudinal  loyalty .  Dari  temuan  ini  dapat  disimpulkan  bahwa  pelanggan  yang  tidak puas  dengan  pemulihan  jasa  tidak  akan  mengubah  sikapnya  terhadap  penyedia  jasa, tetapi mereka akan meninggalkan penyedia jasa. Variabel trust ternyata berperan sebagai mediator  penuh  dalam  hubungan  antara  persepsi  keadilan  dan  loyalitas  pelanggan. Dengan kata lain,  pemulihan jasa yang  bagus secara  positif mempengaruhi  kepercayaan pelanggan dan meningkatkan attitudinal dan behavioral loyalty terhadap penyedia jasa.

## Noncomplainers yang tetap loyal pada penyedia jasa yang lama
Seperti  disebutkan  sebelumnya, noncomplainers adalah  pelanggan  yang  tidak  puas dan  tidak  menyuarakan  ketidakpuasan  mereka.  Kajian  konseptual  ini  mengeksplorasi noncomplainers menjadi  dua  kelompok.  Pertama: noncomplainers yang  berpindah  ke penyedia  jasa  lain.  Kedua: noncomplainers yang  tetap  loyal  pada  penyedia  jasa  semula. Tidak  seperti  pelanggan  yang  mengalami  pemulihan  jasa  dari  penyedia  jasa  maupun complainers yang  menerima  pemulihan  jasa  yang  memuaskan, noncomplainers tidak menerima pemulihan jasa. Oleh karena itu noncomplainers memperoleh pengalaman jasa yang negatif (Voorhees et al 2006).
Ditinjau dari comparison-level theory, harapan pelanggan digunakan sebagai standar untuk  dibandingkan  dengan  kinerja  aktual  dari  penyedia  jasa  untuk  kemudian  digunakan untuk menentukan kepuasan-ketidakpuasan. Hasil evaluasi tersebut akan memberikan dua pilihan  kepada  pelanggan,  yaitu  harus  berpindah  ke  penyedia  jasa  yang  lain  atau  tetap mempertahankan  hubungan  dengan  penyedia  jasa.  Ketika outcome lebih  rendah  dari harapan, tentunya pelanggan akan termotivasi untuk berpindah ke penyedia jasa yang lain (Skogland dan Siguaw 2004).
Sebagian  besar  studi  telah  mengeksplorasi  keputusan  pelanggan  untuk  berpindah dari  satu  penyedia  jasa  ke  penyedia  jasa  yang  lain.  Namun  hanya  sedikit  studi  yang memperhatikan  kemungkinan  lain  yang  dipilih  oleh  pelanggan,  yaitu  tetap  loyal  pada penyedia jasa tertentu, dan alasan yang mendasari keputusan tersebut. Studi Colgate et al (2007) meneliti tentang pelanggan yang akhirnya tetap loyal pada penyedia jasa semula, setelah  mengalami  apa  yang  disebut  sebagai „switching  dilemma‟. Data  dikumpulkan melalui in-depth  interview yang  diperoleh  dari  700  responden  yang  berasal  dari  budaya yang berbeda-beda. Penelitian meliputi berbagai jenis jasa, antara lain: dokter, dokter gigi, perawatan  anak,  penata  rambut,  agen  perjalanan,  bank  dan  pusat  kebugaran. Penelitiannya  menghasilkan  tujuh  kategori  tentang  alasan  mengapa  pelanggan  memilih tetap  setia  setelah  melewati  dilema.  Ketujuh  kategori  tersebut  adalah: time  and  effort, alternatives,  history,  critical  incidents,  switching  cost,  confidence,  social  bonds. Temuan penelitian  sesuai  dengan  penelitian  sebelumnya,  tetapi  yang  menarik  adalah terindentifikasinya dua kategori baru yaitu history dan critical incidents.
Teori comparison-level dan  hasil  penelitian  tentang  perilaku  berpindah  (Keaveney 1995)  maupun  tentang  alasan  dibalik  tidak  tersuarakannya  keluhan  kelompok noncomplainers (Stephen  dan  Gwinner  1998  dan  Voorhees  et  al  2006)  memberikan dukungan  yang  kuat  untuk  membuktikan  bahwa  sesungguhnya  pelanggan  memiliki kesempatan  untuk  berpindah  ke  penyedia  jasa  yang  lain.  Ketidakpuasan  yang  mereka alami  sebenarnya  sudah  mampu  menjadi  alasan  kuat  untuk  berpindah  ke  penyedia  jasa
yang  lain.  Kembali  menyebutkan  pertanyaan  penulisan:  lantas  mengapa noncomplainers memilih tetap loyal?

## Penelitian Terdahulu
Complaining sudah  sejak  lama  menjadi  perhatian  studi  di  bidang  pemasaran  jasa. Salah  satunya  dilakukan  oleh  Singh  (1990).  Penelitiannya  menghubungkan  keluhan  dan loyalitas  dengan  mengadopsi  pendapat  Richins  (1983)  yang  menyatakan  bahwa  keluhan paling sedikit akan terdiri dari tiga aktifitas: (1) mengajukan keluhan kepada penjual (voice,) (2) berpindah merek/toko (exit) dan (3) mengatakan ketidakpuasannya kepada orang lain (negative  word-of-mouth). Data  dikumpulkan  dari  497  pelanggan  yang  tidak  puas  pada tiga  jenis  jasa:  toko  makanan-minuman,  bengkel  mobil  dan  perawatan  kesehatan.  Hasil penelitiannya mengindikasikan terjadinya variasi pada variabel voice, exit maupun negative word-of-mouth. Keluhan yang disampaikan oleh pelanggan yang tidak puasn (voice) paling tinggi  terjadi  pada  jasa  bengkel  mobil,  diikuti  toko  makanan-minuman  (75,8%)  dan  paling rendah  terjadi  pada  jasa  perawatan  kesehatan  (47,2%).  Pelanggan  tidak  puas  yang memutuskan  untuk exit paling  sering  terjadi  pada  jasa  perawatan  kesehatan  (63%)  dan paling sedikit terjadi pada toko makanan-minuman  (12,9%).  Untuk variabel negative  word- of-mouth, toko makanan-minuman menghasilkan insiden terendah (28,2%). Sedangkan jasa perawatan kesehatan dan bengkel mobil masing-masing 56,8% dan 56,9%.
Sebagian  besar  studi  mengenai complaining  behavior dan complaint handling lebih berfokus  pada complainers. Tetapi  belum  banyak  studi  tentang noncomplainers. Dua penelitian  yang  memberikan  kontribusi  besar  tentang sikap  dan perilaku noncomplainers adalah studi yang dilakukan oleh Stephen dan Gwinner (1998) dan Voorhees et al (2006). 1. Stephens  dan  Gwinner  (1998)  mengkaji  fenomena noncomplaining dengan  melibatkan variabel  emosi  pelanggan.  Ia  mengajukan  proposisi  tentang  keterlibatan  emosi  yang berupa:  kemarahan,  rasa  jijik,  penghinaan,  kesedihan,  ketakutan,  malu  dan  perasaan bersalah.  Emosi  inilah  yang  kemudian  menjadi  alasan  mengapa  pelanggan  yang  tidak puas tidak menyampaikan keluhan.
Alasan noncomplainers berpindah  ke  penyedia  jasa  yang  lain  dapat  dijelaskan dengan  konsep  perilaku  berpindah  merek (Switching  behavior). Salah  satu  penelitian yang banyak diacu dalam investigasi mengenai perilaku ini adalah studi yang dilakukan oleh  Keaveney  (1995). Keaveney  (1995)  menemukan delapan variabel yang berpotensi menyebabkan  pelanggan  berpindah  merek  jasa: pricing,  inconvenience,  core  service failure, service encounter failure, response to service failure, competition, ethical problems dan involuntary  switching (perpindahan  terpaksa) . Dengan  menggunakan  referensi  ini, mungkin saja noncomplainers yang memutuskan untuk berpindah ke penyedia jasa bisa disebabkan  oleh  ketidakpuasan  mereka  atas  variabel-variabel  tersebut.  Tanpa
menyuarakan keluhannya, mereka berpindah ke penyedia jasa yang lain. Penyedia jasa yang  ditinggalkan  kehilangan  kesempatan  untuk  mengidentifikasi  kegagalan  jasa  dan tidak memiliki kesempatan untuk melakukan pemulihan jasa.
2. Voorhees et al (2006) melakukan studi tentang noncomplainers melalui studi kualitatif dan kuantitatif.  Studi  kualitatif  dilakukan  terhadap  149  pelanggan  yang  tidak  puas,  dengan tujuan  untuk  mengeksplorasi  alasan  mengapa  mereka  tidak  menyampaikan  keluhan ketika  mengalami  kegagalan  jasa.  Dalam  studi  kuantitatif,  dilakukan  perbandingan antara  noncomplainers  yang  (1)  menerima  pemulihan  jasa  atau  (2)  pelanggan  yang keluar  dari  hubungan  pelanggan-penyedia  jasa  tanpa  menerima  pemulihan  jasa dengan  complainers  yang  (1)  menerima  pemulihan  jasa  yang  memuaskan,  (2) pemulihan jasa yang tidak memuaskan dan (3) tidak memperoleh pemulihan jasa.  Studi kuantitatif  dilakukan  terhadap  530  responden.  Kelima  kelompok  pelanggan  tersebut dibandingkan  berdasarkan  intensi  pembelian,  afeksi  negatif,  penyesalan,  dan  intensi untuk  melakukan negative  word-of-mouth .  Hasil  penelitiannya  membuktikan  bahwa untuk  variabel repurchase  intention ,  pelanggan  yang  memperoleh  pemulihan  jasa menunjukkan  tingkat  niat  beli  ulang  yang  paling  tinggi,  kemudian  berturut-turut  diikuti oleh complainers yang memperoleh pemulihan jasa yang memuaskan, noncomplainers, pelanggan  yang  memperoleh  pemulihan  jasa  yang  tidak  memuaskan  dan  terakhir adalah  complainners  yang  menerima  pemulihan  jasa  tetapi  tidak  memperoleh pemulihan  jasa.  Untuk  variabel negative  affect ,  pelanggan  yang  menerima  pemulihan jasa  menunjukkan  afeksi  negatif  yang  paling  rendah,  kemudian  diikuti  oleh  pelanggan yang memperoleh pemulihan jasa yang memuaskan, noncomplainers, dan complainers yang tidak memperoleh pemulihan jasa. Sedangkan untuk variabel penyesalan (regret), pelanggan  yang  memperoleh  pemulihan  jasa  yang  memuaskan  menunjukkan  tingkaat penyesalan yang terendah dibandingkan dengan  kelompok yang lain. Kemudian diikuti oleh noncomplainers, pelanggan  yang  menerima  pemulihan  jasa  yang  diberikan  oleh penyedia  jasa,  pelanggan  yang  tidak  menerima  pemulihan  jasa  setelah  mengajukan keluhan, dan terakhir adalah complainers yang memperoleh pemulihan jasa yang tidak memuaskan.  Pelanggan  yang  menerima  pemulihan  jasa  menunjukkan  niat negative word-of-mouth yang  rendah.  Kemudian  diikuti  oleh complainers yang  memperoleh pemulihan  jasa  yang  memuaskan, noncomplainers , noncomplainers yang  memperoleh pemulihan  jasa  yang  tidak  memuaskan  dan complainers yang  sama  sekali  tidak menerima pemulihan jasa.

## Alasan Noncomplainers Tidak Menyampaikan Keluhan
Pada  dasarnya,  alasan noncomplainers tidak  menyampaikan  keluhannya  adalah karena  menyampaikan  keluhan  belum  menjadi  perilaku  yang  direncanakan.  Dalam penelitiannya  yang  berjudul „complaining  as  planned  behavior‟ ,  East  (2000)  menyatakan bawah niat mengajukan keluhan berhubungan dengan kepercayaan diri untuk mengeluh, perasaan  membela  hak  maupun  menerima  ganti  rugi  dalam  bentuk  uang  atau  barang. Meskipun  mengadopsi  teori „planned  behavior‟ dari  Ajzen  (1991),  temuan  studi  ini  tidak mendukung  teori.  Karena  banyak timbul  asosiasi  menyimpang  antara  keyakinan  terhadap produk dan variabel global. Studi ini juga mengakui kelemahan skenario yang digunakan.
Gursoy  et  al  (2007)  menyatakan  bahwa  anteseden  bagi  perilaku  menyampaikan keluhan tidak hanya melibatkan ketidakpuasan saja. Tetapi faktor personalitas dan perilaku akan  mempengaruhi  kecenderungan  untuk  menyampaikan  keluhan.  Penelitiannya membuktikan  bahwa  variabel locus  of  control dan price  consciousness memiliki  dampak signifikan  terhadap  kecenderungan  untuk  menyampaikan  keluhan. Locus  of  control mengacu  pada  tingkatan  dimana  seseorang  percaya  bahwa  peristiwa  dalam  kehidupan tergantung  pada  tindakana  atau  kualitas  dirinya  sendiri.  Sedangkan price  consciousness dapat  didefinisikan  sebagai  respon  pelanggan  terhadap  harga  yang  tidak memperhitungkan kualitas persepsian, tetapi mencakup persepsi, pengetahuan, sikap dan orientasi  pelanggan  (Zeithaml  1984  dalam  Gursoy  et  al.  1984).  Ketika locus  of  control pelanggan  tinggi,  maka  kecenderungan  untuk  menyampaikan  keluhan  juga  tinggi,  dan demikian  sebaliknya.  Pelanggan  yang  memiliki  kesadaran  tinggi  terhadap  harga  produk yang dibeli akan memiliki kecenderungan menyampaikan keluhan yang lebih tinggi pula.

## Kontribusi Studi Literatur dan Proposisi
Kedua penelitian tersebut belum menangkap fenomena noncomplainers yang tetap loyal.  Seperti  dijelaskan  sebelumnya,  Richins  (1983  dalam  Sigh  1990)  menyebutkan  bahwa noncomplainers setidaknya akan melakukan tiga perilaku: (1) voice (2) exit dan (3) negative word-of-mouth. Dengan  demikian,  mempelajari noncomplainers masih menjadi  oase  yang harus terus dieksplorasi oleh akademisi dan praktisi bidang pemasaran jasa. Studi literatur ini menambahkan  satu  perilaku,  yaitu  loyal.  Dan  selanjutnya  kelompok  noncomplainers  yang loyal  ini  disebut  sebagai „loyal-noncomplainers‟. Proposisi  ini  masih  didasarkan  pada pengamatan  terhadap  fenomena  yang  terjadi  di  dunia  nyata.  Selanjutnya  untuk membuktikan  proposisi  ini  diperlukan  studi  lanjutan,  baik  studi  kuantitatif  maupun  kualitatif. Dengan  mengacu  pada  studi  sebelumnya  dan  mempertimbangkan  relevansinya,  maka faktor-faktor  yang  diduga  menjadi  alasan  bagi loyal-noncomplainers dikelompokkan menjadi:
1. Demografi pelanggan: usia, jender, tingkat pendapatan (Homburg dan Giering 2001)
2. Emosi pelanggan: rasa marah, terhina, sedih, takut, malu dan merasa bersalah (Voorhees et al 2006) dan tidak percaya diri.
3. Respon penyedia jasa: tidak ada pihak yang bersedia menangani keluhan (Voorhees et al 2006).
4. Faktor situasional: tidak ada pesaing (Keaveney 1995), biaya berpindah (switching cost) besar.
5. Miscellaneous: harga (Gursoy et al 2007), lambat menyadari kegagalan jasa (Voorhees et al 2006).

## PENUTUP
Loyalitas pelanggan selalu menjadi topik yang tidak habis untuk dieksplorasi. Loyalitas pelanggan  telah  dihubungkan  dengan  banyak  sekali  variabel  lainnya.  Studi  literatur  ini mengaitkan  loyalitas  pelanggan  dengan  perilaku noncomplainers dalam  seting  jasa. Noncomplainers adalah pelanggan yang tidak puas dengan kinerja penyedia jasa, tetapi tidak  menyampaikan  keluhan.  Selanjutnya  studi  literatur  ini  mencoba  memperluas  konsep. Pertama, noncomplainers dikelompokkan  lagi  menjadi  dua,  yaitu  noncomplainers  yang berpindah ke penyedia jasa yang lain dan noncomplainers yang memutuskan untuk tetap loyal  kepada  penyedia  jasa  yang  sudah  mengecewakannya.  Sementara  pada  literatur sebelumnya  tentang  kemungkinan  perilaku noncomplainers yaitu voice,  exit dan negative word-of-mouth, studi literatur ini mencoba mengajukan proposisi tentang kemungkinan lain yaitu  loyal.  Pembuktian  variabel  yang  diduga  menjadi  alasan  mengapa  loyal- noncomplainers tetap setia, tentu saja memerlukan studi lanjutan.  Terakhir, studi literatur ini diharapkan dapat memberikan pencerahan munculnya ide  baru tentang noncomplainers bagi studi selanjutnya.
East R. 2000. Complaining as Planned Behavior. Psychology & Marketing . Vol. 17 (12): 1077– 1095.
Baloglu S. 2002. Dimensions of Customer Loyalty: Separating Friends from Well Wishers. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly: 47–59.
Bell  S.J,  dan  Luddington  J.A.  2006.  Coping  With  Customer  Complaints. Journal  of  Service Research. Vol 8. No 3: 221–233.
Colgate  M,  Tong  V.T,  Lee  C.K,  Farley  J.U.  2007.  Back  From  the  Brink:  Why  Customer  Stay. Journal of Service Research . Vol 9. No 3: 211–228.
DeWitt T, Nguyen D.T, Marshall R. Exploring Customer Loyalty Following Service Recovery: The Mediating Effects of Trust and Emotions. Journal  of Research  Marketing. Vol 10. No 3: 269–281.
Gursoy D, McCleary K.W, Lepsito L.R. 2007. Propensity to Complain: Effects of Personality And Behavioral Factors. Journal of Hospitality & Tourism Research . Vol 31. No 3: 358–386.
Homburg C, dan Giering A. 2001. Personal Characteristics as Moderator of the Relationship Between  Customer  Satisfaction  and  Loyalty–An  Empirical  Analysis. Journal  of Marketing. Vol 18 (1): 43–66.
Hess  Jr.  R.L,  Ganesan  S,  Klein  N.M.  2003. Service  Failure  and  Recovery:  The  Impact  of Relationship  Factors  on  Customer  Satisfaction.  Journal  of  the  Academy  of  Marketing Science. Vol 31. No 2: 127-145.
Martín A.M, Iglesias V, Vázquez R. Ruiz A. 2000. The Use of Quality Expectations to Segment A Service Market. Journal of Services Marketing . Vol 14. No 2: 132-146.
Maxham  J.G,  dan  Netemeyer  R.G.  2002.  Modeling  Customer  Perceptions  of  Complaint Handling Over Time: The Effects of Perceived Justice On Satisfaction and Intent. Journal of Retailing. Vol 78: 239–252.
Oliver, R. L. 1999. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing . Vol 63 (Special Issues): 33- 44.
Parasuraman A, Zeithaml V.A, Berry L.L. 1985. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research. Journal of Marketing . Vol 49: 41-50.
Singh  J.  1990.  Voice,  Exit,  and  Negative  Word-of-Mouth  Behaviors:  An  Investigation  Across Three Service Categories. Journal of the Academy Marketing Science. Vol 18. No 3: 1- 15.
Susan  M.K.  1995.  Customer  Switching  Behavior  in  Service  Industries:  An  Exploratory  Study. Journal of Marketing . Vol 59 (April): 71–82.
Stephens N, dan Gwinner K.P. 1998. Why Don‟t Some People Complain? A Cognitive-Emotive Process Model of Consumer Complaint Behavior. Journal of the Academy of marketing Science. Vol 26. No. 3: 172–189.
Skogland  I  dan  Siguaw  J.A.  2004.  Are  Your  Satisfied  Customer  Loyal? Cornell  Hotel  and Restaurant Administration Quarterly . Volume 45. Issue 3: 221–234.
Susskind  A.M.  2005.  A  Content  Analysis  of  Consumer  Complaints,  Remedies,  And Repatronage  Intentions  Regarding  Dissatisfying  Service  Experience.  Journal  of Hospitality & Tourism Research . Vol 29. No 2: 150-169.
Tax  S.S,  Brown  S.W,  Chandrashekaran  M.  1998.  Customer  Evaluations  of  Service  Complaint Experiences: Implications for Relationship Marketing. Journal of Marketing . Vol 62: 60-76.
Voorhees C.M, Brady M.K, Horowitz D,M. 2006. A Voice From the Silent Masses: An Exploratory and  Comparative  Analysis  of  Noncomplainers. Journal  of  the  Academy  Marketing Science . Vol 34. No 4: 514 – 527.