## PENGARUH LOKASI, HARGA, DAN KEBERAGAMAN PRODUK TERHADAP MINAT BELI PADA PASAR TRADISIONAL KIRINGAN
Luluk Nur Azizah Universitas Islam Lamongan Email : luluknurazizah_25@ymail.com

## ABSTRAK
Semakin rendahnya peminat masyarakat untuk pergi kepasar tradisional, Pasar modern mulai  memasuki  kawasan kota, toko-toko begitu padat membuat  persaingan semakin ketat, itu juga menjadikan masyarakat sebagai konsumen kembali mempertimbangkan minat   belinya   pada   pasar   Kiringan.   Penelitian   ini   bertujuan   untuk   mengetahui:   (1) pengaruh   lokasi,   harga,   dan   variasi   produk   terhadap   minat   beli   di   pasar   tradisional Kiringan.   (2)   pengaruh   lokasi   terhadap   minat   beli   di   pasar   tradisional   Kiringan,   (3) pengaruh   harga   terhadap   minat   beli   di   pasar   tradisional   Kiringan,   dan   (4)   pengaruh variasi produk terhadap minat beli di pasar tradisional Kiringan dari Kiringan. Penelitian ini adalah desain penelitian survei menggunakan metode penelitian asosiatif. Populasi penelitian adalah pelanggan di pasar tradisional Kiringan. berjumlah 200 orang. Data dikumpulkan dengan menggunakan validitas yang sudah teruji dan kuesioner reliabilitas. Data   dianalisis   menggunakan   teknik   analisis   regresi   berganda.   Hasil   penelitian menunjukkan bahwa: (1) lokasi, harga, dan variasi produk berpengaruh positif terhadap minat beli di pasar tradisional Kiringan. Ini dibuktikan dengan nilai F hitung 65.014 dengan signifikansi 0,000 <0,05; (2) lokasi berpengaruh positif terhadap minat beli pasar tradisional Kiringan. Ini dibuktikan dengan nilai thitung 3,968 dengan nilai signifikansi 0,000 <0,05 dan koefisien regresi 0,195; (3) harga berpengaruh positif terhadap minat beli pasar tradisional Kiringan. Ini dibuktikan dengan nilai t hitung 5,164 dengan nilai signifikansi 0,000 <0,05 dan koefisien regresi 0,310; dan (4) variasi produk berpengaruh positif terhadap minat beli di pasar tradisional Kiringan. Ini dibuktikan dengan nilai t hitung sebesar 6,548 dengan nilai signifikansi 0,000 <0,05 dan koefisien regresi 0,359.
Kata kunci : lokasi, harga, variasi produk, minat beli

## PENDAHULUAN
Pasar   tradisional   dalam bayangan   kita   pasti   sudah   terlintas kebanyakan   memiliki  lokasi  yang terkesan   kumuh,  kotor,  becek  dan kondisinya  berantakan.  Produk  yang ditawarkan  juga  dari  segi  kemasan produknya  yang  belum  begitu  menarik, standar   penyajian   produk  yang  kurang bervariasi.
Harga  yang  ada  pada  pasar tradisional  juga  tidak  sepenuhnya diterima  oleh   masyarakat,   harga  yang murah   saja  tidak   selalu   menjadi   daya tarik  masyarakat  sebagai  konsumen yang  terus  mengalami  perubahan  gaya hidup.  Masyarakat  saat  ini  yang sudah semakin  modern  dengan  gaya  hidup yang  semakin  lama  semakin  konsumtif menuntut   untuk   dapat   meningkatkan
minat  belinya  memperoleh   suatu produk.
Pasar   modern  saat  ini  semakin memperbaiki  kualitasnya  baik  dari aspek lokasi yang tampilannya diperbaiki mengikuti perkembangan saat ini.   Keberagaman  produk  yang  lebih bervariasi  jenisnya  serta  kemasan produk  yang  tampilannya  sudah  jauh lebih  bagus  dari  pada  di  pasar tradisional yang masih sederhana.
Harga  di   pasar   modern  yang pada umumnya sudah ditetapkan tanpa penawaran  sehingga  keuntungan  relatif lebih  baik  dari  pada   pasar   tradisional yang   harganya  berubah-ubah  dengan sistem penawarannya. Harga  yang tidak konsisten,  terkadang   murah  dalam penawaran  namun  kadang juga  hampir sama  dengan  toko,  sehingga  tergantung
pandai-   pandainya   konsumen  dalam menawar.   Kondisi   semacam   itu membuat harga menjadi kurang bersaing dibandingkan pasar modern.
Kondisi  pasar  tradisional  yang demikian  membuat  pasar  tradisional mulai  tersaingi  oleh  pasar  modern yang  selalu   melakukan  peningkatan potensi  yang   dimilikinya.  Konsumen saat  ini  semakin  pandai  dan  menjadi lebih  pemilih  dalam  beberapa  aspek yang   mendukung   minat  beli  mereka, lokasi,  keberagaman  produk,  dan  harga turut  berperan  dalam  kategori penilaian yang  mendukung minat  beli  pada  suatu produk yang mereka inginkan.
Produk   makanan   tradisional misalnya,   dari   beragam  produk  yang ditawarkan,  tampilan  kemasannya  yang kurang  rapi,  kebersihan  penyajian makanan yang ditampilkan penjual tidak begitu  menjadi  hal  yang  sangat diperhatikan.  Konsumen  juga   dapat mempertimbangkan segala aspek tersebut dalam memilih dan menentukan  minat  beli   pada  produk yang diinginkan.
Pasar Kiringan  yang terletak di Desa   Kemlagilor   Kec   Turi   Kab Lamongan   ini   merupakan   salahsatu pasar   tradisional   yang   masih   memiliki lokasi dan belum tertata rapi, kemasan produk  masih   seadannya   dan   dari   segi harga   masih   terbilang   sangat   murah. Lokasi  di  pasar  Kiringan.  terkesan penuh  ketika   kendaraan   pengunjung pasar  tradisional  Kiringan.   memadati halaman depan maupun samping gedung pasar.  Aroma  pasar  yang   tidak  sedap juga  sangat membuat konsumen kurang nyaman. Pasar modern mulai memasuki kawasan  kota,   toko-toko  begitu  padat membuat  persaingan  semakin  ketat, itu juga   menjadikan  masyarakat  sebagai konsumen  kembali   mempertimbangkan minat belinya pada pasar Kiringan.
Berdasarkan berbagai permasalahan  tersebut  peneliti   tertarik untuk   melakukan   penelitian   dengan judul  lokasi,   harga  dan   keberagaman produk pengaruhnya terhadap minat beli pada pasar tradisional Kiringan.

## TINJAUAN PUSTAKA
Pasar
Pasar   terdiri atas semua
konsumen/pelanggan  yang   memiliki kebutuhan atau minat beli tertentu  yang mungkin bersedia untuk melibatkan diri dan   melakukan  proses   pertukaran sehingga   mereka  dapat  memenuhi kebutuhan  atau   keinginannya.  Pasar menurut  (Stanton,  et  al.,  1994)   dalam (Tjiptono,  2008)  bahwa  istilah  pasar mengandung pengertian yang beraneka- ragam.  Ada  yang   mendefinisikannya sebagai   tempat  pertemuan  antara penjual  dan  pembeli,  barang  atau  jasa yang   ditawarkan  untuk  dijual,  dan terjadinya perpindahan kepemilikan.
Lokasi Tjiptono  (2008)  menjelaskan :Bahwa   di  dalam  pemilihan   lokasi diperlukan  pertimbangan-pertimbangan yang  cermat   meliputi  kemudahan ( Akses) atau kemudahan untuk
dijangkau   dengan  sarana  trasnportasi umum,  ( Visibilitas) yang   baik  yaitu keberadaan   lokasi  yang   dapat   dilihat dengan   jelas,   lokasi   berada  pada  lalu lintas ( Traffic) atau berada  pada  daerah yang banyak  orang berlalu  lalang  yang dapat  memberikan  peluang   terjadinya impulse   buying ,  lingkungan  sekitar mendukung   barang  dan  jasa  yang  di tawar kadang jauh dari   lokasi pesaingPemilihan  lokasi  merupakan faktor  bersaing  yang  penting   dalam usaha menarik pelanggan
Harga Tjiptono (2008) mengemukakan dari  sudut  pandang  pemasaran,  harga merupakan  satuan moneter  atau ukuran lainnya   (termasuk   barang  dan   jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh   hak   kepemilikan  atau penggunaan   suatu  barang  dan  jasa Harga   memiliki  dua   peranan  utama dalam  proses  pengambilan   keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi
Keberagaman Produk Menurut  Philip  Kotler   (2002) kelengkapan  produk  adalah tersedianya semua   jenis   produk  yang   ditawarkan untuk dimiliki, dipakai  atau dikonsumsi oleh   konsumen  yang   dihasilkan  oleh suatu   produsen. Pengertian lain
mengenai   keragaman   produk   menurut James  F.   Engels  yaitu   keragaman produk adalah kelengkapan produk yang menyangkut   kedalaman,  luas  dan kualitas  produk  yang   ditawarkan  juga ketersediaan produk  tersebut  setiap saat di  toko  (Engels,1995)   dalam   Oetomo (2010).
Minat Beli
Fure   (2013)   mengungkapkan   indikator minat beli, antara lain:
a) Ketertarikan   terhadap produk-produk yang ditawarkan. b) Kesediaan  produk  dan kemudahan dalam membeli. c) Situasi   pembelian  yang menyenangkan. d) Terpenuhinya kebutuhan. Faktor-faktor yang   mem- pengaruhi  minat  membeli  berhubungan dengan  perasaan  dan  emosi,  bila seseorang   merasa  senang   dan   puas dalam  membeli  barang  atau  jasa maka hal  itu  akan   memperkuat   minat membeli,  kegagalan  biasanya   meng- hilangkan   minat,  Swastha   dan  Irawan (2001).

## METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel Populasi  dalam   penelitian  ini adalah para konsumen yang ada di pasar Kiringan.  Sampel  akan  diperoleh  dari konsumen  yang   telah  berkunjung   dan melakukan  pembelian  minimal  2  kali pembelian di Pasar tradisional Kiringan. Konsumen  yang   telah  melakukan pembelian   minimal   2   kali   pembelian dianggap   lebih   mengerti   dengan  baik bagaimana   lokasi,   harga
dan keberagaman produk yang mempengaruhi minat belinya pada pasar
Kiringan.  Jumlah  responden  yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 200   orang,   karena  dianggap  sudah mampu mewakili populasi

## HASIL
Tabel 1. Rangkuman Hasil Analisis Regresi Berganda
Sumber: Data Primer 2020
Dari hasil  analisis  regresi  dapat diketahui  persamaan  regresi  berganda sebagai berikut:  Y =  -0,843 +  0,195X1 + 0,310X2 + 0,359X3  + e. Berdasarkan persamaan  tersebut  diketahui  bahwa koefisien regresi lokasi (b1), harga (b2), dan  keberagaman produk  (b3)  memiliki koefisien  regresi   positif.  Hal  tersebut menunjukkan  bahwa lokasi  (b1),  harga (b2),  dan   keberagaman   produk  (b3) memiliki   pengaruh  positif   terhadap minat beli (Y).
Berdasarkan   persamaan  tersebut,  maka dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Nilai  konstanta  sebesar  -0,843 dapat  diartikan  apabila  variabel lokasi,   harga,  dan   keberagaman produk  dianggap  konstan  atau tidak mengalami perubahan, maka variabel  minat   beli  akan   sebesar -0,843.
b. Nilai koefisien beta pada variabel lokasi sebesar 0,195 artinya setiap perubahan  variabel  lokasi  (X1) sebesar  satu  satuan,  maka  akan mengakibatkan  perubahan  minat beli   sebesar 0,195 satuan, sedangkan harga dan keberagaman  produk  adalah   nol. Peningkatan  satu  satuan  pada variabel lokasi akan meningkatkan  minat  beli  sebesar Pengaruh Lokasi ................. (Luluk) hal. 102 - 107                                                                       104
0,195 satuan,   sebaliknya penurunan  satu  satuan   pada variabel  lokasi  akan  menurunkan minat beli sebesar 0,195 satuan.
c. Nilai koefisien beta pada variabel harga sebesar 0,310 artinya setiap perubahan  variabel  harga  (X2) sebesar  satu  satuan,  maka  akan mengakibatkan  perubahan  minat beli   sebesar 0,310 satuan, sedangkan lokasi dan keberagaman  produk  adalah  nol. Peningkatan  satu  satuan  pada variabel harga akan meningkatkan minat  beli  sebesar   0,310  satuan, sebaliknya  penurunan  satu  satuan pada   variabel harga akan menurunkan   minat   beli  sebesar 0,310 satuan
d. Nilai koefisien beta pada variabel   keberagaman produk sebesar 0,359  artinya  setiap perubahan  variabel  keberagaman produk  (X3) sebesar satu  satuan, maka akan mengakibatkan perubahan  minat  beli  sebesar 0,359   satuan,  sedangkan  lokasi dan harga adalah nol. Peningkatan satu satuan   pada variabel keberagaman produk akan meningkatkan  minat  beli  sebesar 0,359   satuan,   sebaliknya penurunan   satu   satuan   pada variabel   keberagaman   produk akan   menurunkan  minat   beli sebesar 0,359 satuan.
Selanjutnya   untuk   mengetahui apakah   hipotesis  yang   diajukan   dalam penelitian ini diterima atau ditolak maka akan   dilakukan   pengujian   hipotesis dengan  menggunakan  uji  t  dan  uji  F. Hasil  pengujian  hipotesis   dijelaskan sebagai berikut:
Uji F Analisis  regresi  berganda dengan menggunakan  uji  F  (Fisher)   bertujuan untuk  mengetahui  pengaruh  semua variabel yang meliputi lokasi, harga dan keberagaman   produk  terhadap  minat beli  di  Pasar   tradisional  Kiringan. Apabila  nilai  signifikansi  lebih  kecil
dari 0,05 (sig<0,05) maka model regresi signifikan  secara  statistik.  Dari   hasil pengujian  diperoleh   nilai   F   hitung sebesar   65,014   dengan  signifikansi sebesar   0,000.  Oleh  karena  nilai signifikansi  lebih   kecil  dari   0,05 (0,000<0,05),   maka  dapat   disimpulkan bahwa  hipotesis  yang  menyatakan “Lokasi, harga dan keberagaman produk berpengaruh positif terhadap  minat  beli di  pasar   tradisional  Kiringan.  ” diterima .
Uji t (secara parsial)
Uji   t   merupakan  pengujian untuk   menunjukkan   signifikansi pengaruh secara individu variabel bebas yang  ada   didalam   model   terhadap variabel   terikat.   Hal   ini   dimaksudkan untuk   mengetahui   seberapa   jauh pengaruh satu variabel bebas menjelaskan  variasi  variabel   terikat. Apabila   nilai  signifikansi  lebih  kecil dari  0,05  (sig<0,05),  maka   dapat disimpulkan  bahwa  variabel  bebas secara   parsial  berpengaruh   signifikan terhadap  variabel  terikat.  Penjelasan hasil uji t untuk masing- masing variabel bebas adalah sebagai berikut:
1. Lokasi.  Hasil  statistik uji t untuk variabel
lokasidiperoleh  nilai  t  hitung sebesar  3,968  dengan  nilai signifikansi  sebesar  0,000  lebih kecil  dari  0,05  (0,000<0,05),  dan koefisien regresi mempunyai nilai positifsebesar   0,195;   maka hipotesis yang menyatakan bahwa “Lokasi berpengaruh   positif terhadap minat beli pasar tradisional Kiringan. ” diterima.
2.
Harga.  Hasil  statistik uji  t  untuk  variabel  harga diperoleh  nilai  t  hitung sebesar 5,164  dengan  nilai  signifikansi sebesar  0,000  (0,000<0,05)   dan koefisien regresi mempunyai nilai positif   sebesar   0,310;  maka hipotesis yang menyatakan bahwa “Harga berpengaruh positif terhadap   minat   beli   pasar tradisional Kiringan. ” diterima .
105                                                                        Media Mahardhika Vol. 19 No. 1 September 2020

## 3.
Keberagaman   Produk. Hasil statistik uji t  untuk variabel keberagaman  produk  diperoleh nilai  t  hitung   sebesar  6,548 dengan  nilai  signifikansi  sebesar 0,000 (0,000<0,05)  dan  koefisien regresi  mempunyai  nilai  positif sebesar  0,359;   maka   hipotesis yang   menyatakan   bahwa “Keberagaman produk berpengaruh positif terhadap minat  beli  pasar   tradisional Kirirngan. ” diterima .
Koefisien Determinasi ( Adjusted R2) Koefisien determinasi merupakan  suatu  alat  untuk  mengukur besarnya  pengaruh   variabel  bebas terhadap  variabel  terikat.  Besarnya koefisien  determinasi  berkisar  antara angka  0  sampai  dengan  1,  besar koefisien  determinasi  mendekati  angka 1,  maka   semakin  besar  pengaruh variabel  independen   terhadap   variabel dependen.  Hasil  uji Adjusted R2  pada penelitian  ini  diperoleh  nilai  sebesar 0,491.  Hal  ini  menunjukkan   bahwa minat  beli  dipengaruhi   oleh  variabel lokasi,   harga  dan  keberagaman  produk sebesar  49,1%,  sedangkan  sisanya sebesar  50,9%   dipengaruhi   oleh  faktor lain  yang  tidak   termasuk  dalam penelitian ini.

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan,   maka   dapat   ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut.
1. Lokasi, harga dan keberagaman produk berpengaruh positif   terhadap  minat   beli  di pasar  tradisional  Kiringan.  Hal ini  dibuktikan  dengan   nilai  F hitung  sebesar   65,014   dengan signifikansi sebesar 0,000<0,05.
2. Lokasi berpengaruh positif  terhadap  minat  beli  pasar tradisional  Kiringan.  Hal  ini dibuktikan  dari  nilai  t  hitung sebesar  3,968;  dengan  nilai signifikansi  sebesar   0,000<0,05;
dan   koefisien  regresi  sebesar 0,195. 3. Harga berpengaruh positif  terhadap  minat  beli  pasar tradisional  Kiringan.  Hal  ini dibuktikan  dari  nilai  t  hitung sebesar  5,164  dengan  nilai signifikansi  sebesar   0,000<0,05; dan   koefisien  regresi  sebesar 0,310.
4. Keberagaman   produk berpengaruh   positif   terhadap minat   beli   pasar   tradisional Kiringan.  Hal  ini  dibuktikan nilai  t  hitung  sebesar   6,548 dengan  nilai  signifikansi  sebesar 0,000<0,05; dan
koefisien regresi sebesar 0,359.

## SARAN
Berdasarkan   hasil   penelitian, pembahasan,  dan   kesimpulan  yang diperoleh,   maka  saran  yang  dapat diberikan sebagai berikut:
1. Bagi  Pengelola  Pasar Tradisional Kiringan. Berdasarkan hasil penelitian diketahui  bahwa   pada  variabel keberagaman  produk  merupakan variabel  paling   dominan  yang mempengaruhi   minat   beli,   oleh karena itu   pengelola pasar tradisional   Kiringan.   disarankan untuk  melengkapi  produk-produk yang   dijual   sesuai   dengan kebutuhan konsumen dan menjual produk   berkualitas  yang   tidak jauh berbeda dengan
barang/produk  yang   dijual  di toko/supermarket,  sehingga  dapat menjawab  kebutuhan   konsumen dan   para  pembeli  dapat  lebih mudah  mencari  barang  dan produk yang akan   dibeli. Langkah-langkah demikian diharapkan  dapat  meningkatkan minat   beli dan   kunjungan masyarakat   di  pasar   tradisonal Kiringan. 2. Peneliti   selanjutnya dapat mengembangkan penelitian ini dengan menggunakan metode Pengaruh Lokasi ................. (Luluk) hal. 102 - 107                                                                       106
lain dalam  meneliti  lokasi, harga dan keberagaman   produk, misalnya  melalui  wawancara mendalam  terhadap  responden, sehingga informasi yang diperoleh  dapat  lebih  bervariasi dari pada angket yang jawabannya telah tersedia.

## DAFTAR PUSTAKA
Buku Kotler,  Philip.   2002.  Manajemen Pemasaran.   Edisi   Milenium. Jakarta: PT. Prehallindo. Kuncoro, Mudrajad. 2013. Metode Riset Untuk   Bisnis  dan  Ekonomi. Jakarta: Erlangga. Sugiyono.  2005.  Memahami   Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabet. Swastha,  Basu  dan  Irawan.  2001.
Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: BPFE. Swasta, Basu. 2002.   Azas-azas Marketing. Yogyakarta, Liberty.
Swasta,  Basu   dan  Irawan.   2003.
Manajemen  Pemasaran  Modern
Analisis  Perilaku  Konsumen. Yogyakarta: Liberty. Tjiptono, Fandy.   2008.   Strategi
Pemasaran.   Edisi   ketiga.
Yogyakarta, Andi Offset. Tjiptono,  Fandy.  2006.  Pemasaran jasa. Malang: Bayumedia.
Jurnal Fure, Hendra.   2013. Lokasi, Keberagaman  Produk,   Harga, Dan Kualitas   Pelayanan Pengaruhnya  Terhadap  Minat Beli  Pada  Pasar  Tradisional Bersehati Calaca. Jurnal Manajemen. FE-Universitas Sam Ratulangi, Manado. Oetomo,  Rahardian.A  dan  Nugraheni, Rini.  2010.  Analisis  pengaruh keragaman menu,
persepsi harga   dan  lokasi  terhadap minat  beli  ulang  konsumen (Studi  pada   Restoran  Waroeng Taman   Singosari  Semarang). Jurnal.
Skripsi, Tesis dan Disertasi
Dinawan. R. M.  2010.  Analisis  Faktor- Faktor  yang  Mempengaruhi
Keputusan   Pembelian  (Studi
Kasus pada Konsumen  Yamaha Mio   PT.   Harapindo Jaya Semarang).  Tesis  Universitas Diponegoro. Semarang. Mardhikasari,  Theresia.  E.   2014. Pengaruh  Store   Atmosphere,
Lokasi  Toko,  dan   Keragaman Produk  Terhadap  Keputusan Pembelian   Konsumen  Mirota Kampus  (Studi pada  mahasiswa Fakultas  Ekonomi  Universitas Negeri   Yogyakarta).   Skripsi
Manajemen. FE-Universitas Negeri Yogyakarta.
Wardani,  Hetty  Sri.  2015.  Pengaruh kualitas  produk  dan  harga terhadap  minat   beli  konsumen muslim   pada  Jaizah   Boutique
Tlogosari   Semarang.  Skripsi. Universitas Islam   Negeri
Walisongo.