Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 12 No. 1 Maret 2019 : 1-18 ISSN 2442 - 9732 (Online) Doi: http://dx.doi.org/10.25105/jmpj.v12i1.3044 ISSN 0216 - 3780 (Print) PERILAKU SHARING KONTEN ONLINE : FAKTOR MOTIVASI INDIVIDUAL DAN PENGARUH MODERASI FAKTOR SITUASIONAL

## Yessy Artanti
Sri Hartini
Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Surabaya Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Airlangga yessyartanti@unesa.ac.id hartini_unair@yahoo.com

## Abstract
Online  information  sharing  behavior  is  an  activity  of  exchanging  or  sharing  information  quickly  and widely,  as  well  as  viruses  on  a  computer,  using  interactive  internet  networks.  To  comprehensively comprehend the process of social transmission and the factors that influence it, it is necessary to know the  variables  that  affect  social  relations.  Previous  studies  have  still  little  to  discuss  the  role  of  social processes  that  encourage  individuals  to  decide  on  the  affinity  of  online  content  sharing.  In  addition, there are still not many studies that emphasize what kind of online content causes content to be more viral than other types of content supported by  individual  motivational factors and some variables that can strengthen or even weaken that influence. This research uses 208 student respondents through the Moderated  Regression  Analysis  tool  to  examine  situational  factors  as  moderator  variables  on  the relationship between individual motivational factors and online content sharing behavior. The results of the analysis found that there were significant effects of individual motivational factors on online content sharing  behavior  but  this  effect  became  not  significant  in  the  presence  of  situational  factors  as moderator  variables.  This  research  contributes  significantly  to  marketing  strategies  in  a  company  by utilizing the type of content and individual motivational factors that cause viral content or news to be faster.
Keywords: Online content sharing behavior; individual motivation factors; situational factors; online content.
Article History: Received 30 Jul 2018 Revised 7 Feb 2019 Accepted 4 Mar 2019

## PENDAHULUAN
Peran  media  sosial  dalam  pemasaran  dan  fungsinya  sebagai  alat  pemasaran  telah diteliti  oleh  beberapa  peneliti  dan  praktisi  di  bidang  pemasaran  (Kaplan  &  Haenlein,  2010; Valenzuela, Park, &  Kee,  2009).  Meskipun begitu    Zarkada &  Polydorou  (2013)   mengatakan bahwa  tetap  menjadi  sebuah  tantangan,  mengintegrasikan  media  sosial  ke  dalam  strategi komunikasi  pemasaran.  Di  sisi  lain,  media  sosial  sekaligus  juga  berperan  sebagai  alat  untuk
mempelajari  ilmu  tentang  perilaku  informasi (information  behavior) melalui  konten  teks, gambar,  atau  video.  Menurut  Turban,  Bolloju,  &  Liang  (2011),  perilaku  informasi  mencakup perilaku  pengguna  dalam  kaitannya  dengan  informasi  dan  sistem  informasi  yang  meliputi aktifitas: information need generation, penciptaan (creation) , mencari ( seeking) , menghadapi (encountering) ,  berbagi/  meneruskan  kembali (sharing), memberi (giving), menilai (assessment), mengelola (management), dan  menggunakan (use). Lebih  lanjut  Moreno- Munoz,  Bellido-Outeirino,  Siano,  &  Gomez-Nieto  (2016),  menyatakan  bahwa  jaringan  media sosial  rata-rata  telah  melakukan  kegitan share segala  jenis  informasi  sebesar  lebih  dari  15% dari keseluruhan lalu lintas mobile data yang bertujuan untuk menjalin hubungan pertemanan dan sharing informasi  dan  ide-ide  mengenai  berbagai  macam  topik. Website dan  berbagai aplikasi jejaring sosial telah berkembang dengan rata-rata peningkatan yang sangat signifikan dan telah banyak digunakan di beberapa bidang. Bahkan di skala global, beberapa orang telah menunjukkan  kecanduan  dan  tidak  bisa  lepas  dari  keberadaan  internet  sekaligus menggunakan jejaring sosial untuk mencari, mempertahankan pertemanan secara online dan menganggap kegiatan ini sebagai sebuah rutinitas  (Tang, Zhao, & Liu, 2016).
Namun  seiring  perkembangan  teknologi,  munculnya  internet  dan  media  sosial  telah menciptakan  beberapa konsep  baru  di  bidang  komunikasi  pemasaran.  Inovasi teknologi  dan berbagai  peluang  telah  berhasil  menyempurnakan  penggunaan word-of-mouth ( WOM ) menjadi  pemasaran word-of-mouth secara  elektronik  ( e-WOM ) atau  dikenal  dengan  istilah pemasaran viral (Cynthiadewi & Hatammimi, 2014; Goyette, Ricard, Bergeron, & Marticotte, 2010;  Izawa,  2010) . Pada  umumnya,  penyebutan  istilah  pemasaran  viral  dan e-WOM sering digunakan  secara  bergantian.  Di  sisi  lain  (Berger  &  Milkman,  2011;  Goyette et  al., 2010) berpendapat  bahwa  pemasaran  viral  benar-benar  berbeda  dari  pemasaran word-of-mouth (WOM) dalam hal penciptaan “virus (viral)” yang mampu merekrut dan menjangkau sebanyak mungkin orang dalam jaringannya.
Beberapa individu dapat  dengan mudah mencari dan mendapatkan informasi sesuai kepentingan  mereka  dengan  cara  saling share (berbagi)  pengetahuan  yang  diperlukan  dan berguna bagi orang lain (Li, Liao, & Lai, 2012). Hasil review dari beberapa teori pemasaran viral menunjukkan  bahwa  keinginan  konsumen  untuk  membangun  dan  memperkuat  hubungan sosial  merupakan  penentu  untuk  terlibat  dalam  aktifitas  berbagi  informasi  (Li et  al., 2012). Selain itu kesuksesan pemasaran viral dapat dilihat dari keinginan konsumen individual untuk mengirimkan (forward) pesan pemasaran ke ratusan konsumen individual lainnya. Chang, Hsu, Liao, &  Lin  (2013)  telah  menyelidiki  faktor-faktor  yang  dapat  memengaruhi  perilaku  berbagi pengetahuan,  dan  bagaimana  peran  individu  tersebut  dalam  memengaruhi  proses  berbagi pengetahuan.  Hasil  penelitiannya  menunjukkan  bahwa  niat  berbagi  pengetahuan  secara positif  terkait  dengan  norma  subjektif,  kepercayaan,  dan  kekayaan  media.  Namun  demikian menurut (Hayes & King, 2014), masih sedikit studi yang meneliti mengenai peran proses sosial yang  menyebabkan  individu  memutuskan  untuk  melakukan  aktivitas  berbagi  konten  secara online  (online  content  sharing). Berbagi  konten  secara online sudah  menjadi  bagian  dari kehidupan  modern  seperti  mengirimkan  artikel  yang  ada  di  koran  atau  majalah,  mengirim video YouTube, dan mengirim review tentang restoran ke teman.
Selanjutnya,  meskipun  transmisi  sosial  adalah  penting,  masih  sedikit  penelitian  yang menekankan  pada  jenis  konten online seperti  apa  yang  menyebabkan  konten menjadi  lebih
Perilaku Sharing Konten Online :
Faktor Motivasi Individual dan Pengaruh Moderasi Faktor Situasional
viral  dibandingkan  konten  lainnya  dengan  didukung  oleh  peran  motivasi  individual  yang melandasinya.  Belum  banyak  penelitian  yang  mempelajari  bagaimana  konten online bisa mengalir dalam sebuah jaringan (Aral, Muchnik, & Sundararajan, 2013). Meskipun sebenarnya terdapat empat faktor penting yang menentukan kesuksesan pemasaran viral, yaitu 1) konten, yaitu  daya  tarik  sebuah  pesan  yang  membuatnya  menjadi  mudah  diingat,  2)  struktur  dari jaringan  sosial,  3)  karakteristik  perilaku  dari  penerima  dan  manfaat  yang  diterima  ketika meneruskan  kembali  pesan,  dan  4) the  seeding  strategy, yang  merupakan  pemilihan konsumen  target  yang  dipilih  oleh  inisiator  dalam  pemasaran  viral  (Bampo,  Ewing,  Mather, Stewart, & Wallace, 2008; Berger & Milkman, 2011; Berger & Schwartz, 2011). Hasil penelitian Berger & Milkman (2011) yang meneliti secara kualitatif tentang transmisi sosial, emosi, dan virality pada  karakteristik  konten online menyebutkan  bahwa  konten  yang  mampu membangkitkan  gairah  atau  emosi  positif  ternyata  lebih  viral  dibandingkan  konten  yang bermakna  emosi  negatif  sekaligus  mengungkap  alasan-alasan  mengapa  seseorang bersedia/tidak bersedia melakukan share konten secara online.
Selain  jenis  konten,  beberapa  penelitian  telah  menunjukkan  kemajuan  dalam mengidentifkasikan  faktor-faktor  yang  memotivasi  konsumen  untuk  melakukan  perilaku share, antara lain: membangkitkan emosi  (Eckler & Bolls, 2011; Phelps, Lewis, Mobilio, Perry, & Raman, 2004), menghibur, atau mempunyai konten utilitarian/ hedoni (Brown, Bhadury, & Pope, 2010). Lebih lanjut konsumen juga termotivasi untuk meneruskan kembali (pemasaran viral) karena alasan personal (Ho & Dempsey, 2010), menunjukkan kepedulian (altruism) atau ingin menunjukkan rasa memiliki pengetahuan yang superior dan sebagai opinion leadership (Ho  &  Dempsey,  2010;  Phelps et  al., 2004) . Begitu  juga  Botha  &  Reyneke  (2013)  meneliti tentang  motivasi  seseorang  untuk  mengirimkan  pesan  kembali  dan  bagaimana  mereka memproses konten pesan. Meskipun demikian Phelps et al., (2004) menyatakan bahwa masih sedikit  pemahaman  mengenai  motivasi,  sikap,  dan  perilaku  yang  melatarbelakangi  orang untuk  melakukan  kegiatan share atau  mengirimkan  kembali  pesan  yang  diterima.  Kerangka konseptual  yang  diusulkan  oleh  Schutz  (1966)  menyediakan  sebuah  pemahaman  yang mendalam tentang beberapa variasi dari motivasi yang menurut (Ho & Dempsey, 2010)  dapat digunakan untuk melandasi perilaku forwarding konten secara online. Secara khusus,  Schutz (1966) mengusulkan tiga dimensi dari teori tentang perilaku interpersonal yang dia namakan dengan FIRO ( Fundamental Interpersonal Relations Orientation ). Pada teori ini, Schutz (1966) menyatakan  bahwa  orang  merasa  terikat (engage) pada  komunikasi  interpersonal  karena mereka  termotivasi  untuk  mengekspresikan  satu  atau  lebih  dari  tiga  kebutuhan interpersonalnya,  yang  meliputi: inclusion (kebutuhan  untuk  menjadi  bagian  dari  sebuah kelompok/ need  for  attention) ,  afeksi  (menunjukkan  apresiasi  dan  perhatian  pada  anggota lain),  dan control (kebutuhan  untuk  mengerahkan  kekuatan  dalam  lingkungan  sosial).  Meski demikian  Ho  &  Dempsey  (2010)  melalui  penelitiannya  menegaskan  bahwa  bagaimana motivasi-motivasi ini secara khusus berpengaruh terhadap perilaku forwarding konten online masih belum jelas.
Akhirnya  penelitian  ini menawarkan  suatu kebaruan dibandingkan  dengan  beberapa penelitian sebelumnya yang lebih menekankan pada perilaku share pada konteks perusahaan atau tujuan komersial. Penelitian ini lebih menekankan pada faktor psikologi sosial individual di bidang pemasaran viral dengan mengungkapkan peran beberapa faktor motivasional dalam
Vol. 12 No. 1 Maret 2019
hubungannya dengan perilaku share konten online dengan menggunakan variabel situasional sebagai variabel moderasi. Seperti yang diakui Botha & Reyneke (2013) , bahwa masih sedikit penelitian tentang motivasi, sikap, dan perilaku dari orang-orang yang mengirimkan kembali pesan online yang  mereka  terima  sebelumnya.  Diharapkan  penelitian  ini  memberikan kontribusi penting bagi praktik-praktik pemasaran dengan mengetahui jenis konten yang bisa digunakan  agar  pesan  tersampaikan  secara  lebih  viral  dan  faktor-faktor  motivasi  individual yang melandasinya.

## TINJAUAN PUSTAKA
Hubungan  Interpersonal ( Interpersonal Relationship )
Berdasarkan  hasil  penelusuran  mengenai  perspektif  teori  yang  memengaruhi beberapa  riset  tentang  media  sosial,  terdapat  8  (delapan)  teori  yang  umumnya  digunakan dalam pembahasan tentang media sosial, yang secara berturut-turut antara lain: cooperation theory,  network  theory,  social  exchange  theory,  social  capital  theory,  social  identity  theory, theory  planned  behavior/theory  reason  action,  theory  acceptance  model, dan uses  and gratifications. Lima  dari  delapan  teori  yaitu social  exchange  theory,  social  identity  theory, theory  acceptance  model,  theory  planned  behavior/theory  reason  action, dan uses  and gratifications mempunyai  sifat  asli  yaitu  tentang  sosial  psikologi.  Namun  mulai  tahun  2008 terbukti  bahwa  ternyata  perspektif  sosial  psikologi  yang  terdiri  dari  lima  teori  di  atas  lebih banyak  digunakan  pada  penelitian  tentang  media  sosial  dan  sebaliknya  penggunaan  atau aplikasi cooperation  theory,  network  theory dan social  capital  theory terus  menerus mengalami penurunan sejak tahun 2009. Teori pertukaran sosial (social exchange theory) yang merupakan  teori  yang  paing  banyak  digunakan  pada  penelitian  tentang  media  sosial, menyediakan  sebuah  lensa  yang  sangat  bermanfaat  untuk  menjelaskan  proses  keputusan dalam  pemasaran  viral  karena  aplikasi  teori  ini  meliputi  tiga  area,  yaitu  1)  hubungan interpersonal, 2) consumer-brand relationship, dan 3) content dan information sharing (Hayes & King, 2014) . Penelitian ini menggunakan dua dari area yang terdapat dalam social exchange theory, yaitu  hubungan  interpersonal  dan  konten.  Hubungan  interpersonal  merupakan hubungan antar pribadi yang terjadi di antara dua atau lebih individu. Beberapa peneliti telah membahas  adanya  unsur  psikologis  dibalik  sebuah  transmisi  sosial  melalui  pengamatan kenapa  seseorang  melakukan share tentang  sesuatu  (Berger  &  Milkman,  2011;  Berger  & Schwartz, 2011; Chen & Berger, 2013).
Perilaku Berbagi  Online ( Online Sharing Behavior )
Saat  ini  peran  internet  yang  paling  berpengaruh  adalah  mengajak  orang  bersama- sama  untuk  berbagi  informasi,  pengalaman  dan  saran  (Nilmanat,  2011).  Perilaku sharing informasi  ( information  sharing ) tidak  bisa  dilepaskan  dari  aktifitas  berbagi  pengetahuan ( knowledge  sharing ) . Dalam  konteks  organisasi,  kemampuan  untuk  saling  berbagi  informasi adalah hal yang sangat penting (Majchrzak, Faraj, Kane, & Azad, 2013). Berbagi pengetahuan didefinisikan sebagai kegiatan yang terlibat dalam penyebaran atau pemindahan pengetahuan di  antara  individu,  kelompok  atau  organisasi  (Tong,  Tak,  &  Wong,  2015),  di  mana  individu
Perilaku Sharing Konten Online :
Faktor Motivasi Individual dan Pengaruh Moderasi Faktor Situasional 5
saling  bertukar  pengetahuan  secara tacit dan explicit dan  menciptakan  pengetahuan  baru (Tong et al., 2015). Selain itu istilah berbagi pengetahuan juga didefinisikan sebagai “berbagi informasi terkait komunitas, ide, saran, dan keahlian di antara individu”  (Yu, Lu, & Liu, 2010) yang  terdiri  dari  sekumpulan  tindakan  yang  mengarah  pada  pertukaran  informasi  atau membantu orang lain (Roblek, Bach, Meško, & Bertoncelj, 2013). Informasi dan pengetahuan yang  ada  dalam  suatu  komunitas  terdiri  dari  dua  sisi,  yaitu  berbagi  informasi  ( information sharing ) dan  mencari  informasi  ( information  seeking ).  Berbagi  pengetahuan  adalah  fitur penting dalam memenuhi kebutuhan pengguna.
Meskipun  demikian,  terdapat  keraguan  diantara  peneliti  mengenai  peran  berbagi pengetahuan  secara online melalui  interaksi  sosial  yang  menggunakan  media  sosial  (Ma  & Chan,  2014).  Melalui  penelitiannya,  Ma  &  Chan  (2014)  meneliti  tentang  motivasi-motivasi untuk  perilaku  berbagi  pengetahuan  secara online yang  terdiri  dari perceived  online attachment motivation, perceived online relationship commitment, dan altruism. Phelps et al., (2004)  menjelaskan  langkah-langkah  berbagi  konten  secara online melalui  contoh  tahapan aktifitas pass-along dari  sebuah  email,  yang  terdiri  dari  empat  tahap,  yaitu  1)  menerima kiriman  email,  2)  memutuskan  untuk  membuka  atau  justru  menghapus  pesan,  3)  jika diputuskan  membuka  pesan,  maka  terjadi  kegiatan  membaca/ decoding pesan,  dan  4) memutuskan  apakah  mem- forward pesan  ke  orang  lain. Share adalah  sebuah  pengukuran penting dalam kesuksesan pemasaran viral khususnya pada situs jejaring sosial dan mengacu pada tingkat dimana para pengguna saling bertukar, mendistribusikan dan menerima konten (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011).  Pada bentuk hubungan sosial, perilaku share sering melibatkan pertukaran konten dan informasi antar orang. Pada beberapa contoh kasus,  perilaku sharing seringkali  dikaitkan  dengan  hubungan  antar  orang.  Beberapa penelitian  sebelumnya  telah  meneliti  faktor-faktor  yang  memengaruhi  perilaku  berbagi ( passing ) pada pesan viral dan email yang bersifat komersial (Phelps et al., 2004). Penelitian- penelitian  tersebut  telah  mengidentifikasikan  beberapa  faktor  penting  yang  memotivasi seseorang  untuk  melakukan pass beberapa  pesan  secara  tertulis  dan  komersial  viral  lewat email,  yaitu  disebabkan  oleh  manfaat  sosial  ( social  advantages ) ,  self-enrichment, hiburan ( amusement ) , dan keterikatan pada teman.
Gambar 1
Rerangka Penelitian
Content online:
 Humor
 Sex
 Informative
Faktor Motivasional:  Inclusion  Control
 Affection
Perilaku Berbagi Konten online

## Pengembangan Hipotesis
Faktor motivasi individual pada berbagi content online
Motivasi telah menjadi sebuah topik penelitian dalam media sosial, terutama untuk menjelaskan  mengapa  seseorang  memutuskan  untuk  bergabung  dan  menggunakan  media sosial (Lin & Lu, 2011). Pada social networking sites seperti Facebook, seseorang termotivasi karena adanya ikatan sosial ( social connectivity ) dan komunikasi dengan temannya (Park, Gu, Leung,  &  Konana,  2014).  Lin  &  Lu  (2011)  mengobservasi  bahwa  seseorang  termotivasi menggunakan social  networking  sites untuk  memperoleh  manfaat self-enjoyment , mendapatkan  manfaat  dari  situs  tersebut,  dan  membangun  sebuah  jaringan.  Orang  melihat dan  melakukan share video  YouTube,  umumya  tentang  informasi  dan  konten-konten  lucu, karena termotivasi oleh unsur entertainment, interpersonal expression, mencari informasi dan membangun  hubungan  (Izawa,  2010).  Motivasi  menggunakan  media  sosial  juga  sangat tergantung pada domain. Pada konteks pendidikan ( education ) , sebuah media sosial menjadi sangat populer pada usia remaja (Sutherland & Ho, 2017). Media sosial berguna sebagai alat untuk meningkatkan belajar seorang murid, mencari ide-ide, dan sekaligus menjalin hubungan dalam konteks pembelajaran antara murid dan guru (Merle & Freberg, 2016; Sutherland & Ho, 2017).  Namun  dalam  lingkungan  kerja,  motivasi  karena  ingin  menjalin  hubungan,  berguna, dan  keinginan  untuk share secara  personal  maupun  profesional,  adalah  motivasi-motivasi yang  melandasi  seseorang  menggunakan  media  sosial  (Gaurav  &  Dheer,  2018).  Namun sebagian  besar  penelitian  masih  memfokuskan  pada  motivasi  yang  melandasi  untuk bergabung  pada  media  sosial.  Masih  relatif  sedikit  penelitian  yang  memfokuskan  pada motivasi untuk berbagi informasi atau dukungan sosial yang disediakan melalui media sosial.
Sebagian besar penelitian tentang motivasi dalam konteks media sosial lebih banyak menekankan  pada  bagaimana  motivasi  seseorang  untuk  bergabung  dalam  media  sosial. Literatur tentang berbagi konten ( content sharing ) saat ini sudah banyak tersedia dan cukup kuat  untuk  menjelelaskan  faktor-faktor  sosial  dan  psikologis  yang  mempengaruhi  perilaku sharing di  media  sosial.  Oh  &  Syn  (2015)  mengkategorikan  10  (sepuluh)  faktor  motivasional yang mampu menjelaskan perilaku sharing, yaitu enjoyment,  self efficacy, learning, personal gain, altruism, empathy, ketertarikan komunitas, keterikatan sosial, reputasi, dan reciprocity. Namun demikian, ketika sejumlah teori diusulkan untuk menjelaskan mengapa orang terlibat dalam  komunikasi  interpersonal,  sebagian  besar  penelitian  mengadopsi  kerangka  kerja konseptual  yang  diusulkan  oleh  Schutz  (1966)  karena  menyediakan  kerangka  kerja  yang berguna untuk mengintegrasikan berbagai motivasi yang berpotensi mendasari penyampaian konten online .  Berdasarkan  berbagai  teori  yang  telah  diuraikan  diatas,  maka  diajukan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Faktor  motivasi  individual secara  positif  berpengaruh  terhadap  perilaku share konten online.

## Faktor situasional pada perilaku berbagi content online
Berdasarkan  beberapa  penelitian,  dapat  diketahui  bahwa  terdapat  empat  faktor penting yang menentukan kesuksesan dari pemasaran viral: 1) konten, yaitu daya tarik sebuah pesan  yang  membuatnya  menjadi  mudah  diingat,  2)  struktur  dari  jaringan  sosial,  3)
Perilaku Sharing Konten Online :
Faktor Motivasi Individual dan Pengaruh Moderasi Faktor Situasional
karakteristik  perilaku  dari  penerima  dan  manfaat  yang  diterima  ketika  meneruskan  kembali pesan, dan 4) the seeding strategy, yang merupakan pemilihan konsumen target yang dipilih oleh  inisiator  dalam  pemasaran  viral  (Bampo et  al., 2008;  Berger &  Milkman, 2011;  Chen & Berger, 2013).  Selanjutnya  pada  akhir  penelitiannya  Berger  &  Milkman  (2011)  menyarankan untuk  melakukan  penelitian  lebih  lanjut  tentang  bagaimana  orang  melakukan share dalam kaitannya dengan emosi yang dimoderasi oleh faktor-faktor situasional. Kadangkala pengaruh lingkungan  juga  membentuk  transmisi  sosial  dengan  cara  menghasilkan  topic-topik  tertentu yang lebih bisa diterima saat itu (Berger & Milkman, 2011).  Maka dikembangkanlah hipotesis yang berbunyi:
H2:  Faktor  motivasi  indidual  akan  lebih  besar  pengaruhnya  terhadap  perilaku share konten online dengan adanya faktor situasional.

## METODE PENELITIAN
Untuk menguji hipotesis 1 dan 2, peneliti mengumpulkan data dengan menggunakan survey online melalui pengiriman angket pada para mahasiswa di Universitas Negeri Surabaya dengan rentang usia 16-25 tahun. Pada awal penelitian, peneliti melakukan pra survey online pada 338 responden untuk mengetahui jenis media sosial yang paling sering mereka gunakan sehari-hari.  Berdasarkan  hasil  pra  survey online Tabel  1,  peneliti  menentukan  jenis  media sosial  berdasarkan  pilihan  terbanyak  responden  untuk  penyebaran  angket online tahap selanjutnya pada main study. Hasil pra survey online menunjukkan bahwa responden berjenis kelamin  perempuan  dengan  rentang  usia  21-25  lebih  dominan  memilih WhatsApp dan Instagram sebagai  media  sosial  yang  paling  sering  mereka  gunakan.  Beberapa  alasan dikemukakan responden berkaitan dengan pemilihan media sosial tersebut, antara lain (bisa memilih  lebih  dari  satu  alasan):  1)  banyak  teman  telah  menggunakan,  2)  fiturnya  lebih menarik  dan  sering update, dan  3)  praktis.  Alasan  karena  fiturnya  banyak  menjadi  alasan paling  sedikit  yang  dipilih  responden.  Tabel  1 menyajikan  karakteristik  sampel dari  hasil  pra survey online .
Tabel 1 Pilihan Media Sosial N = 338 Karakteristik Responden Jumlah Persentasi Jenis Kelamin a. Laki-laki b. Perempuan 84 254 24,9% 75,1% Usia a. 16-20 Tahun b. 21-25 Tahun 83 255 24,6% 75,4% Jenis media sosial (bisa pilih lebih dari 1) a. Facebook
b. Twitter c. Youtube 85 42 186
d. Instagram
e. LinkedIn
f. Line
g. Whatsapp h. Path i. BBM 280
12
175 314 8 5
Alasan (bisa pilih lebih dari 1)
a. Praktis
b. Fiturnya banyak
c. Fiturnya lebih menarik dan sering update d. Banyak teman yang menggunakan 161 79 214 230
Sumber: Hasil olah data (2018)
Tahap selanjutnya adalah mengumpulkan data melalui angket online yang dikirimkan melalui media sosial sesuai pilihan mayoritas responden. Survey pada main study ini bertujuan untuk  menguji  hipotesis  1  dan  hipotesis  2.  Hasil survey mengenai  karakteristik  responden disajikan pada Tabel 2.
Tabel 2 Karakteristik Sampel N = 208 Karakteristik Responden Jumlah Persentasi Jenis Kelamin a. Laki-laki b. Perempuan 80 128 38,5% 61,5% Usia a. 16-20 Tahun b. 21-25 Tahun 78 130 37,5% 62,5% Jenis konten yang di- share (bisa pilih lebih dari 1)
a. Text
b. Video c. Gambar 97 56 160 Jenis konten yang di- share (bisa pilih lebih dari 1)
a. Humor
b. Sex c. Informasi 126 9 155 Sumber: Hasil olah data (2018)
Pada  Tabel  2  diketahui  bahwa  mayoritas  responden  adalah  wanita  dengan  rentang usia  responden  dominan  berkisar  21-25  tahun.  Berdasarkan  jumlah  responden,  yaitu  208 mahasiswa,  disimpulkan  bahwa  paling  banyak  jenis  konten  yang  di- share kepada  teman- temannya adalah berupa gambar kemudian disusul dengan text dan terakhir berupa video.
Perilaku Sharing Konten Online :
Faktor Motivasi Individual dan Pengaruh Moderasi Faktor Situasional
Pada  tabel  3  dijelaskan  ringkasan  beberapa  indikator  pengukur  untuk  variabel motivasi  individual  yang  telah  digunakan  oleh  beberapa  peneliti  sebelumnya  dan  telah diadopsi oleh peneliti.
Tabel 3 Ringkasan Dimensi-dimensi Faktor Motivasional dalam Konteks online Peneliti Dimensi Indikator Phelps et al., (2004) Chung & Darke (2006) Inclusion  The need to be part of a group  The need to be different Phelps et al., (2004) Affection The need to be altruistic Whiting & Janasz (2004) Control The need for personal growth
Adapun  tema  konten  yang  menjadi  pilihan  terbanyak  responden  adalah  berupa penyebaran  informasi  kemudian  humor  dan sex .  Pengukuran  beberapa  variabel  dilakukan dengan  cara  mengkombinasikan  indikator-indikator  dari  beberapa  penelitian  sebelumnya. Pengukuran masing-masing variabel adalah sebagai berikut:
 Content online
Konten online merupakan  konten  pada  media  sosial  yang  berasal  dari  sumber  terdekat yang terpercaya dimana konten ini lebih bisa diterima dibandingkan konten yang sumber nya tidak diketahui. Penelitian Petrescu (2012) membagi konten berdasarkan sumber yang dibagi  menjadi: known dan unknown, dan  berdasarkan appeals : humor,  sex, dan informative. Berbeda dengan penelitian ini hanya menggunakan konten berdasarkan pada appeals, yaitu: humor, sex, dan informative.
 Faktor Motivasional:
 Inclusion- need to belong
Pengukuran need  to  belong menggunakan  pengukuran  skala Need  to  Belong (NTB) yang dikembangkan oleh Leary, Kelly, Cottrell, & Schreindorfer (2013) yang terdiri dari 10  item.  Contoh  item-itemnya  adalah  “saya  ingin  teman  saya  menerima  saya”  dan “saya  tidak  suka  sendiri”  (Tabel  4).  Respon  dikategorikan  dengan  menggunakan  5 skala (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju).
 Control - personal growth initiative
Pengukuran personal  growth  initiative menggunakan The  Personal  Growth  Initiative Scale (Robitscheck,  1998)  yang  terdiri  dari  9  pernyataan  berdasarkan  skala  Likert  5 point (1  =  sangat  tidak  setuju  sampai  5  =  sangat  setuju).  Contoh  dari  pernyataan adalah  “sangat  mengetahui  kemana  arah  hidup  kelak”  dan  “mengetahui  apa  yang harus dimulai terlebih dahulu untuk mencapai tujuan hidup” (Tabel 4).
 Affection - Altruism
Pengukuran altruism menggunakan  skala  yang  dikembangkan  oleh  (Price,  Feick,  & Guskey, 2019).  Responden diminta merata-rata seberapa setujukah lima pernyataan yang  tersedia  bagi  responden.  Skala  pengukuran  menggunakan  5  skala  (1  =  sangat tidak  setuju  sampai  dengan  5  =  sangat  setuju).  Contoh  pernyataan  adalah  “untuk membantu orang lain” dan “berbagi dengan apa yang kita punya” (Tabel 4).
 Faktor situasional
Pengukuran faktor situasional menggunakan 3 item pernyataan berdasarkan skala Likert 5 point (1 = sangat  tidak setuju sampai 5 =  sangat setuju). Contoh dari pernyataan adalah “semakin  aktif  melakukan sharing  content  online yang  berhubungan  dengan  peristiwa tertentu yang sedang berlangsung” dan “semakin aktif melakukan sharing content online yang berhubungan dengan isu-isu terkini yang sedang ramai dibahas banyak orang” (Tabel 4).
 Perilaku Berbagi Konten online
Pengukuran  perilaku  berbagi  konten online menggunakan  lima  item  pernyataan  tentang online  knowledge  sharing  behavior ( OKSB )  yang  merupakan  gabungan  dari  beberapa peneliti sebelumnya, seperti (Lin & Lu, 2011). Semua item kuesioner menggunakan skala Likert 5 point (1 = sangat tidak setuju sampai 5 = sangat setuju) dengan contoh item, yaitu “sering melakukan sharing konten online ke teman-teman saya”, “ jika menemukan info baru,  segera share ke  teman-teman”  dan  “selalu  menghabiskan  banyak  waktu  untuk melakukan kegiatan sharing konten online ini” (Tabel 4).
Hasil  analisa  validitas  dan  reliabilitas  menyimpulkan  bahwa  semua  item  pada kuesioner adalah valid dan reliabel (Tabel 4).
Tabel 4 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas No. Pernyataan Corrected Item- Total Croncbach’s Alpha Inclusion-need to belong 1. Jika teman saya tidak menerima saya, saya akan sangat merasa khawatir 0,54 0,83 2. Saya berusaha untuk tidak melakukan sesuatu yang menyebabkan teman saya menghindari atau menolak saya 0,46 3. Saya sering khawatir apakah teman saya peduli tentang saya 0,50 4. Teman-teman saya selalu ada setiap saat ketika saya membutuhkan 0,41 5. Saya ingin teman saya menerima saya 0,55 6. Saya tidak suka sendiri 0,45 7. Saya merasa nyaman menjadi bagian dari teman- teman saya dalam waktu lama 0,59 8. Saya ingin merasa dimiliki 0,62 9. Saya merasa khawatir jika saya tidak dilibatkan dalam rencana yang dibuat teman-teman 0,58
Perilaku Sharing Konten Online :
Faktor Motivasi Individual dan Pengaruh Moderasi Faktor Situasional 11 No. Pernyataan Corrected Item- Total Croncbach’s Alpha 10.   Saya sedih jika saya merasa teman saya tidak menerima saya 0,57 Control-personal growth initiative 11. Saya mengetahui bagaimana caranya mengubah sesuatu agar hidup saya berubah 0,52 0,88 12. Saya sangat mengetahui kemana arah hidup saya kelak 0,46 13. Jika saya ingin mengubah sesuatu dalam hidup saya, saya harus mengawalinya dengan proses transisi 0,52 14. Saya bebas memilih aturan jika saya ingin mempunyai sebuah kelompok 0,26 15.   Saya tahu apa yang harus saya mulai terlebih dahulu untuk bisa mencapai tujuan saya 0,57 16.   Saya mempunyai sebuah rencana khusus untuk membantu mencapai tujuan saya 0,56 17. Sayalah yang mengendalikan hidup saya 0,49 18. Saya ingin memberikan kontribusi pada dunia 0,50 19. Saya mempunyai sebuah rencana untuk membuat hidup saya lebih seimbang 0,53 Affection – altruism 20. Menurut saya, sangatlah penting untuk membantu orang lain 0,65 0,88 21. Menurut saya, sangatlah penting untuk melayani umat manusia 0,59 22. Menurut saya, sangatlah penting untuk saling berbagi apa yang kita punya 0,67 23 Menurut saya, sangatlah penting untuk saling memberi pada orang lain 0,62 24 Menurut saya, sangatlah penting untuk tidak egois 0,62

## Faktor situasional
26. Saya sangat senang melakukan sharing konten online yang berhubungan dengan apa yang sedang saya rasakan 0,78 0,77 27. Saya semakin aktif melakukan sharing konten online yang berhubungan isu-isu terkini yang sedang ramai dibahas banyak orang 0,87

## Perilaku Berbagi online
Vol. 12 No. 1 Maret 2019 No. Pernyataan Corrected Item- Total Croncbach’s Alpha 28 Saya sering melakukan sharing konten online ke teman-teman saya 0,74 0,82 29 Jika saya menemukan suatu info baru, saya segera share ke teman-teman saya 0,79 30 Jika ada info penting yang baru saya peroleh, saya segera share ke teman-teman saya 0,73 31 Saya selalu menghabiskan banyak waktu untuk melakukan kegiatan sharing konten online ini 0,74 32 Saya enjoy melakukan sharing konten online dengan teman-teman saya 0,80
Sumber: Hasil olah data (2018)
Berdasarkan  Tabel 4, semua variabel dalam penelitian ini mempunyai nilai cronbach alpha lebih dari 0.7, dengan demikian item penyataan untuk semua variabel dinyatakan valid dan  reliabel.  Selanjutnya  data  yang  terkumpul  di  analisis  dengan  menggunakan Moderated Regression Analysis ( MRA ). Adapun tahap-tahapan dalam MRA ini adalah sebagai berikut: (1) uji  regresi  dilakukan  antara  varibel  X  terhadap  Y,  (2)  uji  regresi  dilakukan  antara  variabel moderator  (M)  terhadap  Y,  dan  (3)  uji  moderasi  dilakukan  dengan  cara  melakukan  interaksi antara variabel X dan variabel moderator terhadap Y.
Selanjutnya,  penelitian  ini  adalah  penelitian cross  sectional di  mana  pengumpulan data dari sampel hanya dilakukan satu kali saja, atau lebih tepatnya data empiris dikumpulkan dari setiap partisipan pada satu waktu. Metode pada penelitian ini adalah kuantitatif dengan alat analisis Moderated Regression Analysis ( MRA ) untuk menguji hipotesis 1 dan hipotesis 2. Moderated regression Analysis adalah analisis regresi yang menguji pengaruh langsung antara variabel  anteseden  dan  variabel  dependen  sekaligus  menguji  interaksi  antara  variabel anteseden  dengan  variabel  moderator  terhadap  variabel  dependen.  Fungsi  variabel moderator  di  sini  adalah  bisa  memperkuat  atau  justru  memperlemah  pengaruh  antara variabel anteseden dan dependen.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Tabel 5 Model koefisien moderation effect Coefficient Std. Error P (Constant) 2,18 1,61 0,18 Faktor motivasional 0,07 0,02 0,00 Faktor situasional 0,75 0,08 0,00 Motivasional X situasional 0,13 0,16 0,42 R 2 = 0,44 F  = 53,15  p < 0,00 Sumber: Hasil olah data (2018)
Perilaku Sharing Konten Online :
Faktor Motivasi Individual dan Pengaruh Moderasi Faktor Situasional
Layanan jejaring sosial telah dikembangkan, didistribusikan dan diterapkan di hampir di seluruh dunia dengan cara yang cepat dalam arti yang meluas (Park et al., 2014). Beberapa orang  telah  mencoba  menciptakan  dan  menjaga  ikatan  hubungan  dengan  teman-teman mereka  dan  anggota  lain  di  jejaring  sosial  melalui  berbagai  perangkat  elektronik  mereka seperti  ponsel  pintar  dan  tablet  (Petrovčič,  Fortunati,  Vehovar,  Kavčič,  &  Dolničar,  2015). Aktifitas berbagi informasi adalah fitur paling penting dari Mobile Social Network ( MSN ), maka fokus  penelitian  ini  adalah  pada  menilai  faktor-faktor  yang  memengaruhi  perilaku  berbagi infomasi  secara online di MSN berdasarkan  pada  model  konseptual  termasuk  hubungan antara  konstruksi  dari  antesenden  dan  perilaku  berbagi  pengetahuan.  Faktor-faktor  ini mencakup  aspek  konten  dan  motivasi  individual.  Meskipun  beberapa  peneliti  telah  meneliti tentang pertukaran pengetahuan di jejaring sosial masih sedikit penelitian yang menggunakan pendekatan  secara  terintegrasi  untuk  mengeksplorasi  faktor-faktor  yang  mempengaruhi perilaku  berbagi  pengetahuan  di MSN (Hung  &  Cheng,  2013;  Papadopoulos,  Stamati,  & Nopparuch,  2013;  Razmerita,  Kirchner,  &  Nielsen,  2016;  Sedighi,  van  Splunter,  Brazier,  van Beers, & Lukosch, 2016; Wei, Bu, Guo, & Gollagher, 2014).
Salah satu indikator kesuksesan perilaku sharing online ditentukan pada jenis konten. (Liu-Thompkins,  2013)  menyebut  istilah  konten online sebagai  karakteristik  pesan. Menurutnya, terdapat tiga jenis faktor yang menyebabkan kesuksesan pemasaran viral, yaitu: karakteristik  pesan,  karakteristik  pengirim  atau  penerima  pesan,  dan  karakteristik  jaringan sosial. Dalam pemasaran viral, sebuah konten atau pesan dikatakan efektif jika pesan tersebut mampu  menguak  kekacauan  dan  menghilangkan  ketidakpedulian  untuk  melakukan sharing, forward, atau pass-along sebuah pesan. Secara lebih khusus, Petrescu (2012) yang melakukan penelitian  secara  konseptual  dan  empiris  tentang  pengaruh  pemasaran  viral  terhadap  niat beli,  dimana  salah  satu  variabelnya  adalah  tentang advertsising  appeals yang  terdiri  dari humor, sexual, dan informative, menyatakan  bahwa  humor merupakan  salah  satu  jenis  tipe konten yang  paling  sering di- forwad- kan  karena  pada  humor  terkandung  emosi  yang  sangat mendalam. Petrescu (2012) ini sekaligus mendukung penelitian yang dilakukan oleh Phelps et al., (2004). Namun pada penelitian ini ditemukan bahwa konten yang bersifat informatif justru lebih  sering  di- share oleh  responden  dibandingkan  humor  dan sex .  Hal  ini  bisa  dimaklumi mengingat  responden  pada  penelitian  ini  adalah  mahasiswa  dari  sebuah  perguruan  tinggi negeri. Keterpautan angka yang tidak terlalu jauh antara informasi dan humor sebagai pilihan kedua,  menunjukkan  bahwa  konten  humor  masing  sangat  diminati  untuk  di- share kembali. Hasil ini mendukung penelitian Izawa (2010) bahwa konten yang berisi hiburan, informasi dan bakat,  berhubungan  dengan trend atau  peristiwa,  membantu  orang  lain,  mengekspresikan kepribadian, berkomunikasi dengan yang lain, adalah faktor-faktor utama yang menyebabkan konten menjadi viral.  Penelitian ini sekaligus tidak mendukung  sebagian  penelitian (Golan & Zaidner,  2008)  yang  menemukan  bahwa  konten  yang  bersifat  humor  dan sex merupakan taktik yang paling umum digunakan dalam pesan viral, serta social visibility dari sebuah pesan viral akan mendorong proses  difusi. Pada penelitian ini jenis konten sex justru menjadi jenis konten yang paling sedikit dipilih oleh responden.
Selanjutnya  untuk  menguji  hipotesis  pertama  yang  berkaitan  dengan  faktor-faktor motivasional,  peneliti  menggunakan  teori  FIRO.  Dengan  mengggunakan  teori  FIRO  dari literatur  komunikasi  interpersonal  sebagai  sebuah framework pada  penelitian  ini,  peneliti
Vol. 12 No. 1 Maret 2019
menguji  apakah  motivasi-motivasi  yang  terpendam  dalam  diri  seseorang  yang  berhubungan dengan komunikasi interpersonal adalah relevan untuk dikaitkan dalam konteks e-WOM . Hasil penelitian  ini  menemukan  bahwa  ketika  ketiga  dimensi  inti  dari  FIRO  ini  dijadikan  menjadi satu  kesatuan,  maka  secara  signifikan  ketiganya  mampu  menjadi  prediktor  dalam e-WOM atau  perilaku sharing konten online. Temuan  penelitian  ini  tidak  hanya  akan  lebih meningkatkan  pemahaman  akan  perilaku  e-komunikasi  orang  pada  umumnya,  namun  juga sangat  penting  implikasinya  di  bidang  pemasaran  meskipun  tidak  ada  keterkaitannya  sama sekali dengan sebuah produk.
Penelitian  ini  menghasilkan  temuan  yang  berbeda.  Pertama,  semua  elemen-elemen kunci  FIRO  berpengaruh  signifikan  pada  perilaku sharing konten online. Teori  FIRO  telah digunakan  oleh  beberapa  peneliti  yang  meneliti  tentang  dinamisasi  perilaku  sosial  manusia. Namun hasil berbeda ditemukan pada efek moderasi faktor situasional pada hubungan antara variabel motivasi individual dan perilaku sharing konten online. Pengujian hipotesis kedua ini menemukan bahwa ketika faktor situasional dijadikan sebagai variabel moderasi, dan hasilnya adalah  tidak  signifikan  atau  tidak  mendukung  hipotesis  kedua.  Efek  moderasi  yang ditunjukkan dengan nilai interaksi antara variabel motivasi dan situasional tidak memperkuat sama  sekali  bahkan  tidak  berpengaruh  sama  sekali.  Namun  ketika  variabel  situasional  ini dijadikan  sebagai  variabel  independen  kedua  dan  diuji  pengaruhnya  langsung  pada  perilaku sharing konten online, hasilnya  justru  secara  positif  signifikan.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa akan  lebih  tepat  jika  faktor  situasional  dijadikan  sebagai  variabel  independen  dan  bukan sebagai variabel moderator.
Akhirnya,  penelitian  ini  mampu  memberikan  beberapa  temuan  praktis.  Hasil penelitian  ini  mampu  mendefinisikan  tentang  profil  psikografik  dari  responden  usia  muda (mahasiswa). Temuan utama penelitian ini adalah dalam hal perilaku interpersonal golongan usia  muda  yang  dikarakteristikkan  dengan  aspek inclusion dalam  hal  rasa  memiliki (need  to belong) ,  pertumbuhan  personal,  dan  afeksi (altruism). Faktor-faktor motivasional  responden usia  muda  terbilang  sangat  tinggi  terutama  dalam  rasa  untuk  dimiliki,  diakui  dalam  sebuah kelompok, kebebasan dalam menentukan arah hidup meskipun juga tidak bisa dilepaskan dari rasa peduli terhadap sesama. Motivasi-motivasi individual inilah yang menyebabkan mereka untuk peduli dengan teman yang diwujudkan dalam bentuk share konten online.

## SIMPULAN
Terdapat  pengaruh positif variabel motivasional yang terdiri dari tiga dimensi,  yaitu: inclusion  (need  to  belong),  control  (personal  growth  initiative), dan affection  (altruism) terhadap perilaku sharing online . Hasil penelitian mengindikasikan bahwa variabel situasional tidak mampu memoderasi hubungan antara faktor motivasional pada perilaku sharing online.

## IMPLIKASI
Beberapa  penelitian  telah  menunjukkan  manfaat-manfaat  di  bidang  pemasaran melalui  identifikasi market  mavens dan  masih  banyak  lagi  diantaranya  misalnya  mengenai jumlah  konsumen  yang  tergabung  dalam  bisnis online, dan  komunikasi e-WOM yang
Perilaku Sharing Konten Online :
Faktor Motivasi Individual dan Pengaruh Moderasi Faktor Situasional
kesemuanya ini mempunyai peran penting dalam keputusan konsumen. Lebih dari itu, tujuan penelitian  ini  adalah  untuk  menyediakan  sebuah  pemahaman  tentang  pentingnya  motivasi- motivasi  yang  berhubungan  dengan  kegiatan forwarding atau sharing konten online. Kesuksesan  sebuah  pemasaran  viral  tidak  hanya  pada  bagaimana  menarik  minat  seseorang untuk forward, tapi  lebih  dari  itu  yaitu  memahami  alasan-alasan  apa  yang  menyebabkan seseorang untuk bersedia melakukan share informasi ke orang lain. Kegiatan pemasaran viral akan  sukses  jika  pemasar  mampu  mengembangkan  strategi-strategi  komunikasi  pemasaran yang  sesuai  dengan  sasaran  (target)  kelompok  konsumennya  dalam  hal  ini  adalah  motivasi- motivasi kunci untuk sharing informasi.

## KETERBATASAN DAN SARAN
Penelitian  ini  tidak  terlepas  dari  beberapa  keterbatasan  atau  hambatan.  Pertama, responden  penelitian  ini  terbatas  pada  responden  yang  berstatus  mahasiswa  dengan  usia tertentu yang telah ditentukan oleh peneliti sebelumnya. Status pelajar atau mahasiswa dan bukan usia muda pada umumnya, membatasi pada jenis konten yang dipilih. Pengelompokan pada  status  dan  usia  tertentu  tidak  akan  mampu  menghasilkan  profil  psikologis  pada umumnya dan sulit untuk digeneralisasikan. Kedua, penelitian ini terbatas pada penggunakan skala pengukuran tertentu. Padahal telah banyak dikembangkan beberapa skala pengukuran yang  berbeda-beda  untuk  mengukur  konstruk  yang  sama.  Hal  ini  berakibat  pada  hasil penelitian  dimana  penggunaan  skala  yang  berbeda-beda  bukan  tidak  mungkin  akan memberikan  hasil  yang  lebih  baik.  Sehingga  perlu  diperhatikan  bahwa  penyeragaman  skala pada  beberapa  konstruk  yang  berbeda  akan  sangat  mengganggu  responden  dalam menyatakan  sikap  dan  persepsi.  Disarankan  untuk  penelitian  yang  akan  datang  agar menggunakan  skala-skala  pengukuran  yang  berbeda-beda  meski  untuk  konstruk  yang  sama. Ketiga, pada penelitian ini, peneliti tidak melakukan rekayasa tentang content tertentu untuk dinilai  oleh  responden  dimana  hal  ini  menyebabkan  responden  mempunyai  persepsi  dan penilaian yang berbeda-beda. Contohnya sebuah content dinilai bermuatan humor oleh satu responden, belum tentu dinilai humor pula oleh responden lain. Disarankan peneliti yang akan datang  mencoba  membuktikan  bahwa  konten  negatif  tidak  mempunyai  hubungan  negatif dengan kecepatan viral konten tersebut (Berger & Milkman, 2011).

## DAFTAR PUSTAKA
Aral,  S.,  Muchnik,  L.,  &  Sundararajan,  A.  (2013).  Engineering  social  contagions:  Optimal network  seeding  in  the  presence  of  homophily. Network  Science , 1 (2),  125–153. https://doi.org/10.1017/nws.2013.6
Bampo, M., Ewing, M. T., Mather, D. R., Stewart, D., & Wallace, M. (2008). The effects of the social structure of digital networks on viral marketing performance. Information Systems Research , 19 (3), 273–290. https://doi.org/10.1287/isre.1070.0152 Berger,  J.,  &  Milkman,  K.  L.  (2011).  What  makes  online  content  viral? Strategic  Direction , 28 (8), 90–91. https://doi.org/10.1108/sd.2012.05628haa.014
Berger,  J.,  &  Schwartz,  M.  (2011).  What  drives  immediate  and  ongoing  word  of  mouth?
Journal of Marketing Research , XLVIII (October), 869–880.
https://doi.org/10.1509/jmkr.48.5.869
Botha, E., & Reyneke, M. (2013). To share or not to share: the role of content and emotion in viral marketing. Journal of Public Affairs , 13 (2), 160–171. https://doi.org/10.1002/pa Brown, M. R., Bhadury, R. K., & Pope, N. K. L. (2010). The impact of comedic violence on viral advertising effectiveness. Journal of Advertising , 39 (1), 49–66.
https://doi.org/10.2753/joa0091-3367390104
Chang,  Y.-S.,  Hsu,  S.-F.,  Liao,  C.-H.,  &  Lin,  S.-C.  (2013).  Knowledge  sharing  in  online communities:  Subjective  norm,  trust,  media  richness,  and  the  individual’s  role  in knowledge sharing. In EdMedia: World Conference on Educational Media and Technology (pp. 801–806). Retrieved from https://www.learntechlib.org/primary/p/112052/
Chen, Z., & Berger, J. (2013). When, why, and how controversy causes conversation. Journal of Consumer Research , 40 (3), 580–593. https://doi.org/10.1086/671465
Chung, C. M. Y., & Darke, P. R. (2006). The consumer as advocate: Self-relevance, culture, and word-of-mouth. Marketing  Letters , 17 (4),  269–279.  https://doi.org/10.1007/s11002- 006-8426-7
Cynthiadewi, P. R., & Hatammimi, J. (2014). The influence of electronic word of mouth toward brand  image  and  purchase  intention  of  13th  shoes.  In International  Conference  on Economics, Education and Humanities (ICEEH’14) (pp. 66–70).
https://doi.org/10.15242/icehm.ed1214001
Eckler, P., &  Bolls, P. (2011). Spreading the virus: Emotional tone  of viral advertising and its effect  on  forwarding  intentions  and  attitudes. Journal  of  Interactive  Advertising , 11 (2), 1–11.
Gaurav, K., & Dheer, S. (2018). Social media usage at workplace  - An empirical investigation.
SUMEDHA Journal of Management , 7 (1), 144–159.
Golan,  G.  J.,  &  Zaidner,  L.  (2008).  Creative  strategies  in  viral  advertising:  An  application  of Taylor’s  six-segment  message  strategy  wheel. Journal  of  Computer-Mediated Communication , 13 , 959–972. https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2008.00426.x Goyette,  I.,  Ricard,  L.,  Bergeron,  J.,  &  Marticotte,  F.  (2010).  e‐WOM  scale:  word‐of‐mouth measurement scale for e‐services context. Canadian Journal of Administrative Sciences , 27 (1), 5–23. https://doi.org/10.1002/CJAS.129
Hayes, J. L., & King, K. W. (2014). The social exchange of viral ads: Referral and coreferral of ads  among  college  students. Journal  of  Interactive  Advertising , 14 (2),  98–109. https://doi.org/10.1080/15252019.2014.942473
Ho,  J.  Y.  C.,  &  Dempsey, M.  (2010).  Viral marketing:  Motivations  to  forward  online  content.
Journal of Business Research , 63 , 1000–1006. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.08.010 Hung, S. W., & Cheng, M. J. (2013). Are you ready for knowledge sharing? An empirical study of virtual communities. Computers and Education , 62 , 8–17.
https://doi.org/10.1016/j.compedu.2012.09.017 Izawa,  M.  (2010). What  makes  viral  videos  viral?:  Roles  of  emotion,  impression,  utility,  and social  ties  in  online  sharing  behavior . The  Johns  Hopkins  University .  The  Johns  Hopkins University.
Kaplan,  A.  M.,  &  Haenlein,  M.  (2010).  Users  of  the  world,  unite!  The  challenges  and opportunities of Social Media.
Business Horizons , 53 (1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
Kietzmann,  J.  H.,  Hermkens,  K.,  McCarthy,  I.  P.,  &  Silvestre,  B.  S.  (2011).  Social  media?  Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons , 54 (3), 241–251. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.005
Leary, M. R., Kelly, K. M., Cottrell, C. A., & Schreindorfer, L. S. (2013). Construct validity of the need  to  belong  scale:  Mapping  the  nomological  network. Journal  of  Personality
Perilaku Sharing Konten Online :
Faktor Motivasi Individual dan Pengaruh Moderasi Faktor Situasional
Assessment , 95 (6), 610–624. https://doi.org/10.1080/00223891.2013.819511
Li,  Y.  M.,  Liao,  T.  F.,  &  Lai,  C.  Y.  (2012).  A  social  recommender  mechanism  for  improving knowledge  sharing  in  online  forums. Information  Processing  and  Management , 48 (5), 978–994. https://doi.org/10.1016/j.ipm.2011.10.004
Lin,  K.  Y.,  &  Lu,  H.  P.  (2011).  Why  people  use  social  networking  sites:  An  empirical  study integrating network externalities and motivation theory. Computers in Human Behavior , 27 (3), 1152–1161. https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.12.009 Liu-Thompkins, Y. (2013). Seeding Viral Content. Journal of Advertising Research , 52 (4), 465– 478. https://doi.org/10.2501/jar-52-4-465-478
Ma,  W.  W.  K.,  &  Chan,  A.  (2014).  Knowledge  sharing  and  social  media:  Altruism,  perceived online  attachment  motivation,  and  perceived  online  relationship  commitment. Computers in Human Behavior , 39 , 51–58. https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.06.015 Majchrzak,  A.,  Faraj,  S.,  Kane,  G.  C., &  Azad, B.  (2013).  The  contradictory  influence  of  social media  affordances  on  online  communal  knowledge  sharing. Journal  of  Computer- Mediated Communication , 19 (1), 38–55. https://doi.org/10.1111/jcc4.12030 Merle, P., & Freberg, K. (2016). All about that tweet: student perceptions of professors’ social media  use  in  the  classroom. Journal  of  Research  in  Interactive  Marketing , 10 (2),  124– 136. https://doi.org/10.1108/JRIM-01-2015-0008
Moreno-Munoz,  A.,  Bellido-Outeirino,  F.  J.,  Siano,  P.,  &  Gomez-Nieto,  M.  A.  (2016).  Mobile social  media  for  smart  grids  customer  engagement:  Emerging  trends  and  challenges.
Renewable and Sustainable Energy Reviews , 53 (2016), 1611–1616. https://doi.org/10.1016/j.rser.2015.09.077
Nilmanat,  R.  (2011).  Investigating  image  usage  and  tacit  knowledge  sharing  in  online communities. International  Journal  of  Innovation  and  Learning , 10 (4),  350–364. https://doi.org/10.1504/ijil.2011.043095
Oh,  S.,  &  Syn,  S.  Y.  (2015).  Motivations  for  sharing  information  and  social  support  in  social media:  A  comparative  analysis  of  Facebook,  Twitter,  Delicious,  Youtube,  and  Flickr. Journal  of  the  Association  for  Information  Science  and  Technology , 66 (10),  2045–2060. https://doi.org/10.1002/asi.23320
Papadopoulos,  T.,  Stamati,  T.,  &  Nopparuch,  P.  (2013).  Exploring  the  determinants  of knowledge  sharing  via  employee  weblogs. International  Journal  of  Information Management , 33 , 133–146. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2012.08.002
Park, J. H., Gu, B., Leung, A. C. M., & Konana, P. (2014). An investigation of information sharing and seeking behaviors in online investment communities. Computers in Human Behavior , 31 (1), 1–12. https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.10.002 Petrescu, M. (2012). Viral advertising: Conceptual and empirical examination of antecedents, context  and  its  influence  on  purchase  intentions . Florida  Atlantic  University .  Florida Atlantic University. Retrieved from http://ir.obihiro.ac.jp/dspace/handle/10322/3933
Petrovčič,  A.,  Fortunati,  L.,  Vehovar,  V.,  Kavčič,  M.,  &  Dolničar,  V.  (2015).  Mobile  phone communication  in  social  support  networks  of  older  adults  in  Slovenia. Telematics  and Informatics , 32 (4), 642–655. https://doi.org/10.1016/j.tele.2015.02.005
Phelps, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., & Raman, N. (2004). Viral marketing or electronic word-of-mouth  advertising:  Examining  consumer  responses  and  motivations  to  pass along email. Journal of Advertising Research , 44 (4), 333–348. https://doi.org/10.1017/S0021849904040371 Price,  L.  L.,  Feick,  L.  F.,  &  Guskey,  A.  (2019).  Everyday  market  helping  behavior. Journal  of Public Policy & Marketing , 14 (2), 255–266.
https://doi.org/10.1177/074391569501400207
Razmerita, L., Kirchner, K., & Nielsen, P. (2016). What factors influence knowledge sharing in
Vol. 12 No. 1 Maret 2019
organizations? A social dilemma perspective of social media communication. Journal of Knowledge Management , 20 (6), 1225–1246. https://doi.org/10.1108/JKM-03-2016-0112 Robitscheck,  C.  (1998).  Personal  growth  initiative:  The  construct  and  it’s  measure.
Measurement and Evaluation in Counseling and Development , 30 (4), 183–198. Roblek,  V.,  Bach,  M.  P.,  Meško,  M.,  &  Bertoncelj,  A.  (2013).  The  impact  of  social  media  to value  added  in  knowledge-based  industries. Kybernetes , 42 (4),  554–568. https://doi.org/10.1108/K-01-2013-0014
Schutz,  W.  C.  (1966). FIRO:  A  three  dimensional  theory  of  interpersonal  behavior .  NewYork: Holt, Rinehart, & Winston.
Sedighi,  M.,  van  Splunter,  S.,  Brazier,  F.,  van  Beers,  C.,  &  Lukosch,  S.  (2016).  Exploration  of multi-layered knowledge sharing participation: the roles of perceived benefits and costs. Journal of Knowledge Management , 20 (6), 1247–1267. https://doi.org/10.1108/JKM-01- 2016-0044
Sutherland,  K.,  &  Ho,  S.  (2017).  Undergraduate  perceptions  of  social  media  proficiency  and graduate employability a pilot study. Higher Education, Skills and Work-Based Learning , 7 (3), 261–274. https://doi.org/10.1108/HESWBL-02-2017-0018
Tang, Q., Zhao, X., & Liu, S. (2016). The effect of intrinsic and extrinsic motivations on mobile coupon sharing in social network sites: The role of coupon proneness. Internet Research , 26 (1), 101–119. https://doi.org/10.1108/IntR-05-2014-0136
Tong,  C.,  Tak,  W.  I.  W.,  &  Wong,  A.  (2015).  The  impact  of  knowledge  sharing  on  the relationship  between  organizational  culture  and  job  satisfaction:  The  perception  of information  communication  and  technology  (ICT)  practitioners  in  Hong  Kong.
International Journal of Human Resource Studies , 5 (1), 19–47. https://doi.org/10.5296/ijhrs.v5i1.6895
Turban,  E.,  Bolloju,  N.,  &  Liang,  T.  P.  (2011).  Enterprise  social  networking:  Opportunities, adoption,  and  risk  mitigation. Journal  of  Organizational  Computing  and  Electronic Commerce , 21 (3), 202–220. https://doi.org/10.1080/10919392.2011.590109
Valenzuela,  S.,  Park,  N.,  &  Kee,  K.  F.  (2009).  Is  there  social  capital  in  a  social  network  site?: Facebook  use  and college student’s life satisfaction, trust, and participation. Journal of Computer-Mediated  Communication , 14 (4),  875–901.  https://doi.org/10.1111/j.1083- 6101.2009.01474.x
Wei,  J.,  Bu,  B.,  Guo,  X.,  &  Gollagher,  M.  (2014).  The  process  of  crisis  information dissemination: Impacts of the strength of ties in social networks. Kybernetes , 43 (2), 178– 191. https://doi.org/10.1108/K-03-2013-0043
Whiting, V. R., & Janasz, S. C. de. (2004). Mentoring in the 21st century: Using the internet to build  skills  and  networks. Journal  of  Management  Education , 28 (3),  275–293. https://doi.org/10.1177/1052562903252639
Yu,  T.  K.,  Lu,  L.  C.,  &  Liu,  T.  F.  (2010).  Exploring  factors  that  influence  knowledge  sharing behavior via weblogs. Computers in Human Behavior , 26 (1), 32–41. https://doi.org/10.1016/j.chb.2009.08.002
Zarkada,  A.  K.,  &  Polydorou,  C.  (2013).  You  might  be  reputable  but  are  you  “liked”? orchestrating  corporate  reputation  co-creation  on  Facebook.  In Advanced  Series  in Management (Vol.  11,  pp.  87–113).  Emerald  Group  Publishing  Limited. https://doi.org/10.1108/S1877-6361(2013)0000011009