## JMP 

## STUDI PERSEPTUAL KEDAI KOPI COFFEE-TO-GO DI SURABAYA MENGGUNAKAN PERSPEKTIF CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY
Herodion Verdianto 1 , Ferry Jaolis 2*
1,2 School of Business and Management, Petra Christian University Jl. Siwalankerto 121-131, Surabaya 60236, Indonesia
* Penulis korespondensi; E-mail: ferry.jaolis@petra.ac.id

## Abstrak
Fenomena makin banyaknya kemunculan pelaku bisnis kedai kopi telah membawa era baru pada indus- tri ini. Di era ini kedai kopi banyak muncul brand kedai kopi dengan konsep Coffee-to-go dimana setiap orang dapat membeli dan membawa kopi ini kemana saja untuk dinikmati. Dengan banyaknya pemain di industri ini akan sulit untuk bersaing dan bertahan di pasar. Melalui penelitian diharapkan dapat memahami atribut apa yang diasosikan konsumen kepada brand kedai Coffee-to-go dan membantu brand berkomunikasi lebih efektif setelah mengetahui atribut apa yang  melekat pada brand. Metode pengolahan data dilakukan dengan cara melakukan pemeriksaan data, klasifikasi data, verifikasi data, analisa, dan juga pemberian rekomendasi. Se- dangkan  metode  analisis  data  menggunakan  analisis  konten,  analisis  kerangka  kerja,  dan  analisis  statistik deskriptif yang datanya diperoleh dari hasil kuesioner dan juga wawancara.
Kata kunci : asosiasi merek, brand, category entry points, coffee-to-go, customer-based brand equity.

## Abstract
The phenomenon of an increasing number of coffee shop owners has ushered in a new era in this indus- try. Many coffee shop brands emerged in this era with the concept of coffee-to-go, where anyone can buy and bring this coffee anywhere to enjoy it. With a lot of competitors in this industry, competing and surviving in the market will be difficult. It is expected that research will be able to understand what attributes consumers asso- ciate with the Coffee-to-go shop brand and will help brands communicate more effectively after learning what attributes are associated with the brand. Data processing methods include checking data, classifying data, verifying data, analyzing data, and offering recommendations. While the data analysis method is content anal- ysis, framework analysis, and descriptive statistical analysis are used to analyze data obtained from question- naires and interviews.
Keywords: merk association, brand, category entry points, coffee-to-go, customer-based brand equity.

## PENDAHULUAN
Meningkatnya konsumsi kopi di Indonesia dise- babkan oleh tingginya konsumsi kopi pada kalangan muda  seperti  generasi  Z  yang  berumur  10-24  tahun dan  generasi  Y  yang  berumur  25-39  tahun  (Toffin, 2020). Generasi muda sangat akrab dengan teknologi sehingga dengan hadirnya kedai-kedai kopi di aplikasi ride  hailing akan  mempermudah  akses  untuk  me- mesan dan mengkonsumsi kopi. Dalam laporan yang dikeluarkan  oleh (Toffin,  2020),  menjelaskan  bahwa karakter dari generasi Z dan Y adalah kedua generasi ini menggunakan teknologi komunikasi dalam peme- nuhan konsumsi yang mereka lakukan dan para pelaku industri  kedai  kopi  memahami  hal tersebut sehingga para  pelaku  kedai  kopi  menghadirkan  kemudahan dengan hadir di aplikasi-aplikasi ride hailing.
Dalam perkembangannya, industri kedai kopi di Indonesia dapat dibagi ke dalam 4 gelombang yang di- tandai  dengan  momentum  masuknya  merek-merek yang  fenomenal  dalam  industri  kedai  kopi  (Toffin, 2020). Gelombang pertama dimulai pada tahun 1985 dimana  kopi ready-to-drink hanya  disediakan  oleh kedai  kopi  atau  warung  kopi  tradisional  saja.  Tidak banyak  kedai  kopi  yang  menyediakan  menu  yang sama, seperti Olala dan Excelso. Masyarakat Indonesia masih menikmati kopi dalam bentuk kopi bubuk instan seperti Kapal Api, Kopi ABC, dan Torabika. Gelom- bang  kedua  dimulai  pada  tahun  2001,  dimana  kon- sumsi kopi beralih dari yang awalnya bersifat memen- uhi  kebutuhan  fungsional  menjadi  kebutuhan  emo- sional. Orang menikmati kopi dari Starbucks dan Cof- fee Bean untuk meningkatkan gengsinya. Kopi ready- to-drink dikuasai oleh kedai kopi international chain
Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 9, No. 2, September 2023: 81–90 82
seperti  Coffee  Bean,  Starbucks,  dan  Segafredo.  Di masa ini pula mulai kedai kopi lokal, anomali ikut ter- libat pada tahun 2007 dan mulai bermunculan merek- merek kedai kopi ala Cina peranakan (Kopitiam). Ge- lombang ketiga dimulai pada tahun 2013 yang ditandai dengan  kopi  artisan  seperti  Tanamera.  Konsumen tidak hanya menikmati gengsi dari konsumsi kopi na- mun tertarik juga dengan proses produksi dari kopi ter- sebut. Merek-merek baru dari perusahaan besar mulai masuk seperti McDonald’s dengan McCafe, Johnny Andrean  dengan  J.Co  Donuts  &  Coffee,  dan  Lippo Group dengan Maxx Coffee. Terakhir adalah gelom- bang  keempat  yang  dimulai  pada  tahun  2016,  pasar kopi yang semakin besar membuat merek-merek baru muncul seperti Kopi Kenangan, Kopi Janji Jiwa, Fore, dan Tuku. Merek-merek tersebut langsung melakukan ekspansi dengan membuka banyak cabang di berbagai daerah dengan konsep coffee-to-go (take away). Merek tersebut  juga  dianggap  sebagai  pelopor  dari  konsep coffee-to-go . Pada masa ini kedai kopi juga melakukan invoasi  seperti  varian  rasa  kopi  susu  yang  beraneka ragam; cara pembelian yang lebih mudah melalui ap- likasi ride hailing dan pembayaran menggunakan uang elektronik; dan strategi pemasaran dengan retail mar- keting yang progresif dan influencer marketing.
Terdapat berbagai pendapat terkait dengan defin- isi  dari coffee-to-go itu  sendiri.  Pertama, coffe-to-go dapat didefinisikan sebagai kedai kopi dengan tempat terbatas dan menyediakan minuman kopi ready to go (Toffin, 2020). Sedangkan menurut Fauzan et al. (2020) coffee-to-go adalah  secangkir  kopi  yang  diseduh  di kedai  kopi tetapi  dibawa  ke tempat lain  untuk dimi- num. Ada juga pendapat lain bahwa coffee-to-go me- rupakan  bentuk  kedai  kopi  modern  dengan  konsep awal menjual kopi untuk dinikmati di tempat lain, dan ini  merupakan  jenis  kedai  kopi  yang  sering  dipadati oleh gen Z karena dari segi harga, coffee-to-go mena- warkan  harga  yang  lebih  terjangkau  dibandingkan dengan kedai kopi konvensional (Dewi et al., 2021). Dari berbagai pendapat di atas, maka dapat disimpul- kan  bahwa coffee-to-go merupakan jenis  kedai  yang menyediakan minuman kopi untuk dibawa dan dini- kmati  dimanapun  tempat  yang  diinginkan  oleh  kon- sumen  sehingga  kedai  kopi  semacam  ini  umumnya tidak  menyediakan  banyak  tempat  untuk  konsumen dapat menikmati kopi yang sudah disajikan.
Banyaknya pemain di industri kedai kopi mem- buat  persaingan  di  industri  ini  semakin  sengit.  Per- saingan tidak hanya persoalan produk dari kedai mana yang  memenuhi  kebutuhan pelanggan  namun brand juga  menjadi  hal  yang  penting  dalam  sebuah  per- saingan. Menurut Keller (2017) merek lebih dari sekedar sebuah produk namun merek mampu memiliki dimensi
lain yang membedakan sebuah produk dengan produk lain  yang  memiliki  rancangan  untuk  memenuhi kebutuhan yang sama. Sehingga penting bagi pemilik dari kedai kopi untuk juga memikirkan tentang merek kedai kopinya agar tetap mampu bersaing atau bahkan memenangkan persaingan di industri kedai kopi. Me- lalui merek konsumen tidak perlu banyak memproses informasi  atau  pertimbangan  untuk  membuat  kepu- tusan terhadap sebuah produk (Keller, 2017). Sehingga diperlukan  merek  yang  kuat  untuk  membuat  sebuah perusahaan berbeda dengan perusahaan lain di industri sejenis.
Menciptakan  merek  yang  kuat  dapat  dilakukan dengan  menerapkan  konsep Customer-Based  Brand Equity (CBBE). Menurut Keller (2017) CBBE dapat didefinisikan  sebagai  pemahaman  konsumen  terkait faktor  pembeda  yang  dimiliki  oleh  sebuah  brand, faktor pembeda yang muncul dalam pemahaman kon- sumen  tersebut  merupakan  respon  dari  aktivitas  pe- masaran yang dilakukan oleh brand atau pengalaman konsumen  dengan  brand  itu  sendiri.  Dengan  konsep CBBE ini diharapkan dapat membantu aktivitas pema- saran agar konsumen memiliki pengalaman yang tepat dengan produk dan berbagai program pemasaran se- hingga pikiran, citra, keyakin, persepsi, pendapat dan pengalaman yang diinginkan oleh konsumen menjadi berkaitan dengan sebuah merek.
Menurut  Romaniuk  (2021),  persaingan  antar brand umumnya adalah tentang membangun 2 market- based aset dimana 2 aset tersebut adalah physical avail- ability dan juga mental availability. Membangun phys- ical availablity tentang bagaimana produk hadir di ban- yak tempat yang memungkinkan calon konsumen dari produk  tersebut  juga  hadir.  Sedangkan  membangun mental  availability  adalah  tentang  bagaimana  kon- sumen mengasosiasikan sebuah brand.
Dalam konsep CBBE sendiri memiliki dimensi dasar berupa brand awareness atau pengetahuan ten- tang  brand,  dimana  jika  konsumen  tidak  memiliki pengetahuan tentang brand maka brand tersebut tidak bernilai atau tidak memiliki brand equity (Hakala et al., 2012). Aaker (1991) berpendapat bahwa ada 2 tingkat dari brand awareness yaitu: stimulus-based brand recog- nition  dan  memory-based  brand  recall  (top-of-mind awareness atau TOMA). Top-of-mind awareness atau TOMA  sendiri  mengacu  pada  apakah  sebuah  brand dapat muncul atau tidak dalam benak konsumen tanpa bantuan  memori  apapun  (Hakala  et  al.,  2012).  Pada tingkat  brand  recognition,  melihat  sebuah  produk  / brand akan merangsang kebutuhan akan produk terse- but,  sedangkan  pada  tingkat  brand  recall,  konsumen mengingat sebuah brand ketika ada kebutuhan akan se- buah produk (Hakala et al., 2012).
Tujuan  dari  penelitian  ini  yang  pertama  adalah untuk melihat kedai kopi apa saja yang paling sering muncul di benak konsumen ketika berbicara mengenai kedai kopi jenis coffee-to-go. Kedua, untuk mengetahui bagaimana  pelanggan  mengasosiasikan  masing-mas- ing kedai kopi. Ketiga , untuk mengetahui asosiasi apa saja yang harus diunggulkan oleh 7 merek coffee-to-go dalam  melakukan  komunikasi  pemasaran  nantinya memerlukan brand yang menjadi top of mind (TOM) dalam benak konsumen yang digunakan sebagai acuan tahapan penelitian selanjutnya.
Penelitian ini dijawab menggunakan pendekatan kualitatif  dan  kuantitatif.  Pendekatan  kualitatif  dil- akukan untuk mendapatkan brand kedai kopi coffee- to-go apa saja yang muncul dalam ingatan konsumen dan benefits apa saja yang dirasakan oleh konsumen. Data yang dikumpulkan melalui metode kualitatif di- gunakan  pada  tahapan  selanjutnya  yaitu  kuantitatif. Pada  tahapan  kuantitatif  ini  nantinya  akan  meng- hasilkan data terkait bagaimana suatu brand kedai kopi coffee-to-go diasosiasikan. Pada akhirnya penelitian ini mampu memberikan wawasan terkait bagaimana se- harusnya  berbagai brand yang  muncul  mengkomu- nikasikan mereknya kepada konsumen.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Customer-Based Brand Equity
Menurut  Keller  (1993), brand  equity didefinisi- kan sebagai efek yang dihasilkan oleh aktivitas pema- saran yang secara unik konsumen mengkaitkan sebuah brand  dengan  sesuatu  yang  lainnya,  sebagai  contoh, hasil tertentu dari aktivitas pemasaran yang dilakukan pada sebuah produk yang memiliki brand tidak akan muncul pada produk yang tidak memiliki brand. Brand equity penting untuk menentukan valuasi dari sebuah brand untuk kepentingan akutansi (valuasi aset dalam neraca keuangan) atau untuk melakukan merger, akui- sisi perusahaan atau divestati. Selain itu, brand equity membantu perusahaan menentukan strategi yang ber- guna untuk meningkatkan produktivitas dari aktivitas pemasaran (Keller, 1993).
Secara khusus brand equity dikonseptualisasikan dari  perspektif  konsumen  individu  tentang  apa  yang konsumen  ketahui  tentang  merek  dan  apa  implikasi pengetahuan  tersebut  untuk  strategi  pemasaran,  se- hingga memuncul konsep baru  yang disebut customer- based  brand  equity (Keller,  1993) .  Customer-based brand equity (CBBE) merupakan faktor pembeda yang dipahami oleh konsumen yang dihasilkan dari respon atau pengalaman konsumen terhadap aktivitas market- ing yang dilakukan oleh brand itu sendiri. Pada dasar-
nya konsep CBBE merupakan pendekatan dari brand equity jika  dilihat  dari  perspektif  konsumen.  Melalui perspektif CBBE, yang menjadi kunci untuk mencip- takan brand equity adalah pengetahuan konsumen ten- tang  merek atau brand knowledge .  Pengetahuan  atas sebuah  merek  menciptakan  faktor  pembeda  yang mengarah pada brand equity (Keller, 2017).
Dari  perspektif  konsep  CBBE,  pengetahuan merek atau brand knowledge adalah kunci utama untuk menciptakan brand  equity, karena  melalui brand knowledge dapat  menciptakan  efek  pembeda  yang mendorong brand equity (Keller, 2017). Brand know- ledge dapat  didefinisikan  dalam  pengertian  personal konsumen  tentang  merek  yang  tersimpan  dalam  in- gatan  konsumen,  yang  terdiri  dari  semua  informasi deskriptif dan evaluatif terkait merek itu sendiri (Keller, 2003). Brand  knowledge merupakan  respon  yang dihasilkan dari interaksi konsumen dengan merek. Ter- dapat dua dimensi dalam menciptakan brand knowledge yaitu brand awareness dan brand image .

## Category Entry Points
Hal yang membuat  seorang individu dapat me- nentukan  dengan  mudah  apa  yang  dipikirkan adalah petunjuk (cues) yang  digunakan  untuk  mengakses memori, karena cues menentukan jalur yang akan di- lalui  oleh  pikiran  individu  tersebut.  Kemampuan  se- buah brand memunculkan retrieval cued akan meng- aktifkan brand yang berkaitan dalam pikiran manusia (Romaniuk & Sharp, 2021). Retrieval cues yang digu- nakan oleh pembeli untuk mengakses ingatan mereka yang  berasal dari  pengalaman  pembeli  yang  berbagi memori dengan kategori tersebut. Kategori pemikiran yang digunakan pembeli (isyarat) dalam menemukan opsi  untuk  membeli  sebagai Category  Entry  Points (CEP) karena mereka memberi sinyal ketika seseorang secara  mental  memasuki  proses  pembelian  kategori pada saat itu, dan karena itu menjadi pembeli merek potensial (Romaniuk & Sharp, 2021). CEP dapat dii- lustrasikan sebagai mental distribution outlets . Ketika membangun physical  availability diharapkan brand hadir  di  sebanyak  mungkin  saluran  belanja  yang dijumpai konsumen. Melalui CEP diharapkan brand muncul  di  pikiran  konsumen  dalam  banyak  kesem- patan.

## Marketing Communication
Aktivitas  komunikasi  pemasaran  yang  efektif dapat membentuk brand awareness dan brand image yang  positif  dibenak  konsumen  (Madhavaram  et  al., 2005). Terbentuknya brand awareness dan brand image
Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 9, No. 2, September 2023: 81–90 84
tadi  merupakan  struktur  yang  membentuk brand knowledge yang nantinya akan memicu terbentuknya brand  equity (Brunello,  2013).  Strategi  IMC  sangat penting untuk mengembangan brand strategy perusahaan dan memperkuat hubungan yang tampak antara brand identity  strategy dari  perusahaan  dengan  CBBE (Brunello, 2013).

## Konsep Coffee-To-Go
Terdapat banyak pendapat terkait definisi coffee- to-go namun demikin berdasarkan literatur yang dikaji oleh peneliti belum ada definis konseptual yang solid di kalangan  akademisi.  Melalui  berbagai  sumber  yang ada peneliti berusaha mencari definisi dari coffee-to-go . Menurut  Dewi  et  al  (2021) coffee-to-go merupakan bentuk kedai kopi modern dengan konsep awal men- jual kopi untuk dinikmati ditempat lain, dan ini meru- pakan jenis kedai kopi yang sering dipadati oleh gen Z karena dari segi harga, coffee-to-go menawarkan harga yang lebih terjangkau dibandingkan dengan kedai kopi konvensional. Sedangkan secara singkat Fauzan et al. (2020) mendefinisikan coffee-to-go sebagai kedai kopi yang secara konsep menyajikan secangkir kopi yang diseduh di kedai kopi tetapi dibawa ke tempat lain un- tuk diminum. Menurut Fibriyanti dan Hukama (2021) coffee-to-go merupakan konsep dari kedai kopi yang menyediakan  tempat  duduk  yang  terbatas  di outlet yang menjual kopi ready to drink berkualitas dan di- kemas menggunakan kemasan dari plastik atau kertas yang membuat kopi tersebut siap dibawa ( ready to go ) dan siap dinikmati dimana saja.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif dengan  menggunakan  pendekatan mixed  methods yaitu  kualitatif  dan  kuantitatif.  Penelitian  deskriptif merupakan  jenis  penelitian  yang  digunakan  untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih tanpa membuat perbandingan, atau menghu- bungkan dengan variabel yang lain (Sugiyono, 2012). Pendekatan  kualitatif  dipilih  untuk  menggali  atribut apa  saja  yang  dilekatkan  konsumen  kepada  tiap-tiap brand melalui  wawancara  sedangkan  pendekatan kuantitatif  dilakukan  untuk  melihat brand apa  saja yang  menjadi top  of  mind dari  konsumen  dan  juga mengukur atribut-atribut yang muncul tersebut mana yang menonjol dari masing-masing brand . Tujuan dari penelitian ini untuk mendapatkan gambaran dan me- mahami atribut apa saja yang diasosiasikan oleh kon- sumen pada brand coffee to go .
Pendekatan  kualitatif  pada  penelitian  ini  digu- nakan untuk menggali lebih dalam terkait atribut apa saja yang diasosiasikan oleh konsumen pada masing- masing brand . Peneliti berusaha untuk mendapatkan sebanyak mungkin atribut baik secara brand benefits maupun category entry points (CEP) yang diasosikan kepada tiap brand dengan cara melakukan wawancara dengan konsumen. Dalam penelitian ini ada pendeka- tan kualitatif digunakan pada tahap online review (2A) dan in-depth interview (2B). Kriteria dari cabang yang akan diambil untuk sample review merupakan cabang dari brand coffee to go yang secara lokasi berada di Su- rabaya. Sedangkan untuk online review yang diambil merupakan online  review yang  sifatnya  narasi  atau menceritakan pengalaman dari konsumen dan bukan review singkat yang hanya terdiri 2 kata saja. Review yang  diamati  tidak  hanya  kesan  positif  namun  juga kesan negative. Sedangkan informan dalam in-depth interview adalah konsumen dari masing-masing kedai kopi dengan jenis coffee to go, syarat lainnya adalah konsumen mengkonsumsi produk dari kedai kopi cof- fee to go dan merupakan seorang yang rutin mengkon- sumsi kopi yang setidaknya dalam 1 bulan mengkon- sumsi kopi lebih dari 1 kali dan merupakan generasi Z yang berumur 10-24 tahun dan generasi Y yang beru- mur 25-40 tahun. Informan dari setiap brand akan ada 2  orang  konsumen  untuk  mewakili  masing-masing generasi.
Selanjutnya, pendekatan kuantitatif pada penelitian ini digunakan untuk melakukan generalisasi dan juga menentukan  mana  saja brand yang  masuk  dalam daftar  untuk  nantinya  diteliti  dalam  penelitian  ini. Selain itu pendekatan kuantitatif juga digunakan untuk merancang pertanyaan yang digunakan dalam survey
Gambar 1 . Tahapan penelitian
dan  juga  menentukan  atribut mana  yang  dapat  di- gunakan dalam  pemberian rekomendasi.  Pendekatan kuantitatif dalam penelitian ini digunakan pada 2 tahap yaitu top of mind survey (tahap 1) dan cued retrieval survey (tahap  2).  Responden dalam  tahapan ini juga dibagi  menjadi  2  yaitu  responden  untuk  mencari  7 brand coffee to go ( top of mind survey ) dan juga untuk cued retrieval survey . Untuk mencari 7 brand coffee to go respondennya  adalah  pria  dan  wanita  yang  dike- tahui oleh peneliti mengonsumsi coffee to go . Sedang- kan untuk cued retrieval survey respondennya adalah pria dan wanita dari kelompok usia gen Y dan gen Z sekitar 18-40 tahun serta sudah pernah mendengar atau mengonsumsi salah satu dari 7 brand coffee to go yang ada dalam daftar.
Teknik triangulasi yang digunakan dalam penelitian ini ada pada bagian brand reputation search dimana peneliti menggunakan 2 teknik triangulasi metode. Di- mana  peneliti  mencari online  review (analisa  data sekunder) dan in-depth interview (analisa data primer) untuk  mendapatkan item survey yang  digunakan  da- lam cued retrieval survey . Data yang diperoleh dari 2 sumber yang berbeda tersebut akan dikonsolidasikan untuk  dan  dilakukan ranking untuk  melihat  mana atribut yang benar-benar menonjol dari tiap-tiap kate- gori atribut. Hasil dari dilakukannya teknik triangulasi ini  adalah  berupa item  survey yang  digunakan  pada cued retrieval survey .

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Generating Coffee-To-Go Brands
Pengumpulan data pada tahap pertama dilakukan untuk mencari merek coffee-to-go apa saja yang men- jadi top of mind dari konsumen. Peneliti menggunakan kuesioner untuk mengumpulkan data. Pada tahap ini peneliti mendapatkan sebanyak 74 responden, dimana sebanyak 43 responden (58,11%) merupakan Gen Z, 24 responden (32,43%) merupakan Gen Y, dan 7 res- ponden (9,46%) tidak termasuk dalam kategori Gen Z atau Gen Y.
Peneliti menyediakan 8 kolom yang masing-mas- ing kolom dapat diisi dengan brand coffee-to-go. Pada
kolom  pertama  tingkat  keterisian  kolom  mencapai 100% dari jumlah total responden sebanyak 74 orang responden. Kemudian tingkat keterisian kolom terus menurun diangka 22% atau 16 orang responden yang mengisi pada kolom ke-8. Penurunan tingkat keterisian kolom terbesar terjadi pada kolom ke-6, dimana pada kolom ke-6 tingkat keterisian kolom memiliki selisih 20 poin dari kolom ke-5.
Pada tahapan ini setidaknya ada 57 brand kedai kopi atau coffee shops yang dapat disebutkan oleh re- sponden.  Namun  demikian  tidak  semua  dari brand yang disebutkan oleh responden sesuai dengan definisi coffee-to-go yang  sudah  diberikan  sebelumnya.  Dari 57 brand yang sudah disebutkan oleh responden, pe- neliti mengambil tujuh brand yang paling banyak dise- butkan  dan  juga  sesuai  dengan  definisi coffee-to-go. Ketujuh brand coffee-to-go yang menjadi subjek da- lam  penelitian ini antara lain:  1) Kopi Kenangan; 2) Janji Jiwa; 3) Fore; 4) Kopi Soe; 5) Jokopi; 6) Lain Hati; dan 7) Kopi Konnichiwa. Ketujuh brand sesuai dengan definisi coffee-to-go, coffee-to-go merupakan jenis kedai kopi yang menyediakan kopi yang siap din- ikmati dan dibawa kemana saja, namun tidak menye- diakan banyak tempat untuk menikmati kopi di kedai kopi. Coffee-to-go biasanya menyediakan 2 jenis ke- masan saja yaitu paper cup untuk minuman panas dan kemasan  berbahan  plastik  untuk  minuman  dingin. Adapun  frekuensi  masing-masing brand mampu  di- ingat oleh konsumen dapat dilihat pada Tabel 1.
Hasil Netnografis dari Online Review Tujuh Cof- fee-To-Go Brands
Peneliti mengumpulkan data berupa review online dari masing-masing brand yang ditulis oleh konsumen di berbagai platform seperti Google My Business dan ap- likasi ride hailing yang tersedia di Indonesia. Tujuan pengumpulan  data  ini  adalah  untuk  melihat  secara lebih luas bagaimana setiap merek diasosiasikan dengan atribut apa dari sudut pandang konsumen. Dalam tahap ini peneliti menggunakan Voyant Tools untuk melihat asosiasi apa yang paling sering muncul di online re- view . Gambar 1 adalah contoh hasil word cloud dari Voyant Tools untuk Kopi Kenangan. Melalui Voyant
Tabel 1. Brand Coffee-To-Go paling banyak disebutkan responden
#1 #2 #3 #4
#5 #6 #7 #8 1 Kopi Kenangan 22 16 12
5
4 2 1 62 2 Janji Jiwa 15 22 12 8 1 58 3 Starbucks 24 10 6 3 2 2 47 4 Excelso 1 6 3
5 5
1 2 23 5 Fore 2 5
3 4
4 2 2 22 6 Kopisoe 1 5 8 2 1 1 18 7 Jokopi 3 3 2 3 3 2 16 8 Lain Hati 1 3 1 3 3 3 14 9 Point Coffee (Indomaret) 3 2 2 1 1 1 10 10 Kopi Konnichiwa 3 2 1 1 1 8 No Brand Kolom Total
Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 9, No. 2, September 2023: 81–90 86
Gambar 1. Hasil word cloud dari voyant tools untuk Kopi Kenangan
Tools sebagaimana terlihat pada Gambar 1 menunjuk- kan banyaknya konsumen yang mengatribusikan Kopi Kenangan dengan standardize coffee, order via apps, kenangan mantan, waiting unravel jam, dan take away. Kata  tersebut  merupakan  kata-kata  yang  banyak  dis- inggung Oleh konsumen Kopi Kenangan dalam online review yang diberikan baik melalui aplikasi ride hailing maupun halaman Google My Business.

## In-depth Consumer Interview
Setelah  mendapatkan  hasil  dari online  review, peneliti  melakukan  triangulasi  metode.  Triangulasi metode  dimaksudkan  untuk  melakukan  uji  validitas dengan melakukan pengecekkan data dengan mencari data  dengan  menggunakan  metode  lain.  Jika  dalam online review peneliti menggunakan metode kuantitatif dengan  mengumpulkan  data  dari  berbagai  sumber, pada  tahap  selanjutnya  peneliti  melakukan  proses
wawancara  dengan  konsumen  dari  masing-masing kedai kopi coffee-to-go yang ada dalam evoke list.
Segera  sesudah  menjalani  proses  wawancara dengan konsumen, peneliti melakukan transkrip hasil wawancara. Transkrip hasil wawancara tersebut diana- lisa dengan cara menentukan terlebih dari significant statement yang muncul pada transkrip hasil wawancara dan kemudian coding dilakukan untuk melihat apakah significant statement tersebut masuk kedalam kategori apa dan keyword apa saja yang muncul. Sehingga dapat muncul data berupa tabel yang sudah dikelompokkan berdasarkan masing-masing brand.

## Cued Retrieval Survey
Data  dari online  review dan in-depth  interview dengan konsumen berupa keywords kemudian dikon- solidasikan untuk melihat keywords mana yang paling sering muncul. keywords tersebut nantinya akan diolah menjadi item survey untuk proses cued retrieval sur- vey . Untuk mencari brand benefits dan CEP yang pal- ing sering disebutkan oleh informan dan paling banyak disebutkan dalam online review peneliti menggunakan keyword yang  paling  sering  pada online  review dan juga  wawancara  dengan  konsumen.  Peneliti  menda- patkan 154 responden yang telah menyelesaikan kese- luruhan. Yang terdiri dari pria dan wanita dengan beru- sia 18-40 tahun yang termasuk dalam gen Y dan gen Z.
Setiap responden dihadapkan oleh beberapa per- tanyaan yang diolah berdasarkan dari keywords yang ada pada tabel diatas, kemudian responden diminta un- tuk memilih brand mana saja yang sesuai dengan item survey yang berupa benefits dan CEP. Responden dapat memilih lebih dari satu brand pada satu item survey yang sama.
Tabel 2. Kata Kunci yang Muncul pada Online Review 7 Brands
Coffee-To-Go Brand Keywords Kopi Kenangan Standarize coffee, order via apps, Kenangan mantan, waiting unravel jam, take away Janji Jiwa Delicious, causing satiety, strategic place, good place, good food Fore Nice  packaging,  delicious,  good  coffee, pick up order, worth it Kopi Soe Croffle, to work late, to work, to hang out, rum regal Jokopi Good coffee, delicious, with friends, to hang out, students Kopi Lain Hati Taste good, friendly price, worth it, with partner, with friends Kopi Konnichiwa Sapporo latte, for work, kamo latte, friendly staff
Tabel 3. Kata kunci yang muncul pada interview mengenai 7 brands Coffee-To-Go
Category Keywords Kopi Kenangan Janji Jiwa Fore Kopi Soe Jokopi Kopi Lain Hati Kopi Konnichiwa Brand Associ- ation Ingredients; price; r oti; kopi; tempat nongkrong Kopi; harga produk Packaging; tempat nongkrong; service perfor- mance Price; smoking area; product performance Varian produk; drive- thru; kafe anak muda Harga murah; kopi strong ; alternatif produk Nuansa jepang; worth it; packag- ing ; konsisten Experiential Benefits Kopi enak; kemudahan akses; variasi produk Varian; Kopi strong Kopi strong; worth it; keco-
cokan selera
Varian; kemudahan pem- bayaran; kemudahan akses; service perfor- mance ; adanya smoking area ; performa produk Varian unik Kesesuaian selera; sering melihat outlet Kesesuaian sel- era; Kopi enak; worth it Functional Benefits Butuh kopi; promo dari ap- likasi - Pilihan alter- natif - Nyaman di lidah; nyaman dengan ambi- ence Kopi strong , patokan standar Kemudahan akses; tidak membuat sakit perut; performa layanan Why Ingin konsumsi kopi; melepas dahaga; cocok dengan selera; self-reward Butuh asupan kafein; menghindari rasa kantuk; butuh kopi murah Kopi enak; bisa nongkrong; ingin menik- mati kopi; pili- han aman Menghilangkan kantuk; butuh tempat kerja; menunda lapar Dekat tempat ibadah; self-re- ward; stress- relief; kopi murah Ingin be- gadang; self- reward ; ingin mengonsumsi kopi Untuk bekal; su- dah terbiasa When Jam kerja; jam makan siang; setelah makan siang; sore; malam hari Setelah makan siang; makan malam Sore; jam pu- lang kerja Siang; sore Setelah beriba- dah; akhir pekan Makan siang; malam hari Sore hari Where Kantor; rumah  Rumah; kampus; kantor; pesan melalui aplikasi ride hailing Outlet Outlet ; rumah Outlet; ken- daraan Rumah Di mobil; outlet While Makan siang; merasa bosan; menikmati hi- buran; merasa gerah; sedang bekerja; saat san- tai; mengisi bensin Ingin konsumsi kopi; mengerjakan tu- gas; merasa ngantuk; sedang bekerja Nongkrong; perjalanan pu- lang; sambil bekerja; merayakan sesuatu Mengerjakan tugas; men- gisi waktu luang; meet- ing ; malas keluar rumah
Ingin minum kopi; menunggu te- man; bekerja Menikmati hi- buran; nongkrong; mengerjakan tugas; mengantuk; bekerja Perjalanan; menikmati hi- buran; mengerjakan tu- gas; nongkrong; jalan-jalan; menunggu waktu menonton bioskop; sebe- lum makan With/for Whom Sendiri; bersama rekan kerja; pasangan; keluarga; hadiah untuk teman Sendiri; teman kampus; rekan kerja Sendrian; te- man; keluarga; rekan kerja; pasangan; disuguhkan kepada tamu Sendiri; teman; rekan kerja; diberikan kepada rekan bisnis Teman; pasan- gan; sendirian; diberikan kepada orang lain Teman; sendirian Pasangan With What Main course Merokok; main course Merokok Merokok; kue; kentang  Merokok; donat Merokok; roti; kentang Merokok; kue; main course ; sandwich How Feeling Lebih terjaga; segar; mual Lebih terjaga; tidak mengantuk Lebih terjaga; rileks; Lebih segar Rileks; lebih terjaga; puas - Rileks; lebih ter- jaga; mood membaik Symbolic Benefits Sweet tooth, penyuka kopi Penerimaan so- sial - Self-expression Penerimaan sosial Self-concept Penggemar kopi
Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 9, No. 2, September 2023: 81–90 88

## .
Tabel 4. Hasil konsolidasi data keywords untuk cued re- trieval survey Kategori Kata Kunci (Customer Interview & Online Review*) Frekuensi Disebutkan (All Brands) Experential Benefits Kopi Enak 9 Kemudahan akses 7 Kopi Strong 3 Functional Benefits Memiliki aplikasi sendiri 2 Rasa yang familiar 2 Tempat familiar 1 Symbolic Benefits Penggemar kopi 3 Social Approval 2 CEP - Why Butuh Kopi / Kafein 7 Menghindari kantuk 4 Self-reward 3 CEP - When  Sore 4 Malam 4 After lunch 3 CEP - Where  Rumah 6 Outlet 4 Kantor 3 CEP - While  Mengerjakan tugas 15 Nongkrong 9 Menikmati hiburan 7 CEP – With/for Whom Teman / Rekan Kerja 19 Pasangan 6 Sendirian 3 CEP – With What Rokok/ Vape 12 Donat 3 Kentang Goreng 2 CEP – How Feeling More Alert 7 Relax 5 Refresh 2

## Analisis Atas Olah Data Primer dan Sekunder
Setelah  melakukan  penyebaran survey didapat- kan 154 orang responden yang mengisi seluruh rang- kaian survey hingga selesai dan berhasil melalui proses screening. Rekomendasi  diberikan berdasarkan pada hasil dari cued retrieval survey pada Tabel 5.

## Rekomendasi Strategi
Setelah mendapatkan hasil dari survey yang su- dah dilakukan, peneliti memberikan rekomendasi pe- san dalam komunikasi pemasaran yang dapat diman- faatkan oleh masing-masing brand yang ada di evoke list . Dengan menggunakan pesan ini diharapkan masing-
masing brand dapat diasosiakan lebih kuat oleh kon- sumennya.  Dengan  asosiasi  yang  lebih  kuat,  kon- sumen akan lebih mudah membedakan brand tertentu dengan kompetitornya. Rekomendasi yang diberikan pada masing-masing brand pada penelitian dalam ini berlaku untuk wilayah Surabaya saja menginggat re- sponden dan informan yang dipilih merupakan warga Surabaya.  Sehingga  untuk  melakukan  generalisasi pada masing-masing brand pada skala yang lebih luas diperlukan  penelitian  lanjutan.  Rekomendasi  juga diberikan  berdasarkan  pada  gaya  komunikasi  dari masing-masing brand sehingga rekomendasi ini tidak merusak  gaya  komunikasi  yang  sebelumnya  sudah dibangun oleh masing-masing brand .
Dalam  pembuatan  konten  komunikasi  pemasa- ran  dengan  menggunakan  key  visual  seperti  peta dengan banyak pin. Akan berguna untuk menunjukkan bahwa outlet Kopi Kenangan tersebar di banyak tem- pat.  Dengan  adanya key  visual tersebut  diharapkan konsumen akan lebih kuat mengasosiasikan Kopi Ke- nangan  dengan  kemudahan  dari  konsumen  untuk menemukan outlet Kopi  Kenangan.  Janji  Jiwa  yang hampir  memiliki  atribut  yang  hampir  mirip  dengan Kopi Kenangan dapat menggunakan key visual seperti mitra  dari ride  hailing  apps yang  mengantarkan produk  Janji  Jiwa  ke  rumah  atau  kantor,  hal  ini  dil- akukan  untuk  menghindari  kompetisi  dengan  Kopi
Tabel 5 . Hasil cued retrieval survey yang disegmentasi
Brand Keywords Chosen Frequency Kopi Kenangan Outlet mudah ditemukan 133 Penggemar kopi 109 Terbiasa dengan rasa 108 Janji Jiwa Outlet mudah ditemukan 113 Di rumah 74 Di outlet 72 Fore Nyaman dengan ambi- ence 80 Ingin nongkrong 79 Self-reward 78 Kopi Soe Outlet mudah ditemukan 37 Kopi enak 33 Butuh refreshing 25 Jokopi Ingin nongkrong 43 Di outlet 33 Nyaman dengan ambi- ence 33 Kopi Lain Hati Outlet mudah ditemukan 32 Kopi enak 12 Bersama teman 11 Kopi Kon- nichiwa Self-reward 20 Butuh refreshing 17 Bersama pasangan 12
Kenangan.  Sehingga  Janji  Jiwa  dapat  mengkomu- nikasikan bahwa produk Janji Jiwa dapat dipesan tanpa perlu datang langsung ke outlet. Melalui key visual ini diharapkan  Janji  Jiwa  dapat  diasosiasikan  dengan atribut kemudahan konsumen untuk mengakses produk dari Janji Jiwa dimana pun konsumen berada.
Key visual yang dapat ditonjolkan oleh Fore da- lam komunikasi pemasaran adalah foto dari outlet fore itu sendiri untuk mengkomunikasikan asosiasi nyaman dengan ambience .  Penggunaan key  visual ini  selain membantu  konsumen  mengasosiasikan  Fore  dengan atribut nyaman dengan ambience , diharapkan key vis- ual ini mempermudah konsumen mengenali tema dari outlet Fore yang mirip antar satu outlet dengan outlet lainnya.  Key  visual  penggambaran  sebelum  dan  se- sudah minum kopi dari Kopi Soe dapat digunakan un- tuk  mengkomunikasi  bahwa  Kopi  Soe  dapat  mem- berikan efek refreshing bagi penikmatnya. Diharapkan melalui key visual dapat  membantu  Kopi  Soe  lebih kuat diasosiakan oleh konsumennya dengan atribut re- freshing .
Rekomendasi yang dapat diberikan untuk Jokopi adalah  dengan  menggunakan key visual sekumpulan orang  yang  sedang  berkumpul  dan  menikmati  kopi dari Jokopi. Dengan key visual ini diharapkan Jokopi dapat lebih kuat lagi diasosiakan dengan ketiga atribut yang  sudah  dilekatkan  konsumen  pada  Jokopi.  Key visual yang dapat digunakan oleh Kopi Lain Hati ada- lah menggambarkan beberapa orang yang seolah ter- kejut setelah meminum Kopi Lain Hati untuk menun- jukkan bahwa produk yang diberikan oleh Kopi Lain Hati  “shockingly  good”.  Walaupun  ada  kemiripan atribut yang menonjol dari Kopi Soe dan Kopi Lain Hati,  diharapkan  dengan  mengedepankan  kedekatan teman dapat membantu Kopi Lain Hati dalam komu- nikasi  pemasaran  yang  dilakukan.  Key  visual  yang digunakan oleh Kopi Konnichiwa lebih mengedepan- kan  pada  penggambaran  kedekatan  pasangan  untuk mengkomunikasi bahwa Kopi Konnichiwa enak dini- kmati bersama pasangan. Dengan adanya key visual ini diharapkan Kopi Konnichiwa dapat lebih kuat diaso- siasikan  dengan  atribut  bersama  pasangan.  Kedepan Kopi  Konnichiwa  dapat  juga  membuat  promosi dengan mengedepankan keuntungan bagi orang yang membeli berpasangan.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Rekomendasi yang diberikan pada masing-mas- ing brand pada  penelitian  dalam  ini  berlaku  untuk wilayah Surabaya saja menginggat responden dan in- forman yang dipilih merupakan warga Surabaya. Se-
hingga  untuk  melakukan  generalisasi  pada  masing- masing brand pada skala yang lebih luas diperlukan penelitian lanjutan. Physical availability memang pen- ting  bagi brand karena  dengan  semakin  mudahnya calon konsumen menemukan sebuah brand akan se- makin besar peluang bagi brand untuk menkonversi calon konsumen tersebut menjadi konsumen. Namun mental  availability tidak  kalah  penting,  dimana  se- makin banyaknya konsumen mengasosiasikan brand dalam  pikiran  maka  semakin  sering  konsumen  me- mikirkan  dan  mengingat brand tersebut.  Dalam  pe- nelitian ini membuktikan bahwa kehadiran outlet fisik memang  akan  membantu brand itu  sendiri  terkait brand awareness namun dengan dipahami brand ben- efits dan mudahnya brand hadir diberbagai momen da- lam  pikiran  konsumen akan membantu brand untuk meningkatkan  ketertarikan  akan brand dan  juga  ke- inginan untuk mengkonsumsi dari brand tersebut.
Selain fokus pada peningkatan physical availabil- ity  tiap-tiap brand juga tidak  boleh  melupakan  pent- ingnya mental availability. Masing-masing brand perlu melakukan cek terhadap efek yang dihasilkan oleh ak- tivitas pemasaran yang mereka lakukan. Dengan me- lakukan  pengecekan  secara  berkala  akan  membantu brand untuk dapat berkomunikasi dengan konsumen- nya dengan lebih efektif. Brand dengan jumlah physi- cal availability yang besar namun sulit untuk bersaing di pasar perlu mengevaluasi kegiatan pemasaran yang sedang  dilakukan. Tiap  brand  yang  bisnis  modelnya merupakan franchise perlu untuk memiliki brand com- munication guidelines atau setidaknya communication plan  yang  jelas.  Sehingga  pesan  yang  disampaikan dapat selaras dengan semangat dari brand itu sendiri.
Brand  juga  harus  berhati-hati  dengan  perang harga yang terjadi, jangan sampai nantinya brand men- jadi  tersesat  dalam  perang  tersebut  dan  diasosiakan dengan kopi murah. Asosiasi semacam itu dilain sisi akan baik untuk jangka pendek, namun justru menjadi berbahaya bagi brand itu sendiri dalam jangka panjang.
Untuk  penelitian  selanjutnya  dapat  dilakukan pada  satu  brand  dengan  menggunakan  metode  yang sama. Penelitian selanjutnya dapat menambahkan wa- wancara dengan pemilik brand, sehingga peneliti dapat melakukan  evaluasi  apakah  firm-based  brand  equity sesuai dengan customer-based brand equity.

## DAFTAR REFERENSI
Brunello, A. (2013). The relationship between integrated marketing communication and brand equity. Inter- national Journal of  Communication  Research , 3 , (1), 9-14.
Dewi, P. S. T., Susanti, A., & Putra, I. W. Y. A. (2021).
Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 9, No. 2, September 2023: 81–90 90
Relationship between Coffee to Go’s Serviscape with Brand Loyalty Perceptions of Z gens. Pro- ceedings of the ICON ARCCADE 2021: The 2nd International Conference on Art, Craft, Culture and Design (ICON-ARCCADE 2021) , 625 , 379–386. https://doi.org/10.2991/assehr.k.211228.050 Fauzan, M., Jerry, Y., Allessandro, N., & Aldino, S.
(2020). Determining critical factor in Coffee-to- Go Business using Analytical Hierarchy Process (AHP): A Case Study in Jakarta Coffee Industry.
Journal of Economics, Business and Management , 8 (3), 219–223. https://doi.org/10.18178/joebm.2020.8.3.640
Fibriyanti, N. A., & Hukama, L. D. (2021). Niat beli ulang mahasiswa terhadap kopi berkonsep coffee- to-go shop. Jurnal Manajemen Maranatha , 20 (2), 185–196. https://doi.org/10.28932/jmm.v20i2.3574
Hakala, U., Svensson, J., & Vincze, Z. (2012). Consumer- based brand equity and top-of-mind awareness: A cross-country analysis. Journal of Product and Brand Management , 21 (6), 439–451. https://doi.org/10.1108/10610421211264928
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing , 57 (1), 1–22.
http://content.epnet.com/ContentServer.asp?T=P &P=AN&K=13046790&EbscoContent=dGJy
MNLe80SeqK84yOvqOLCmr0mep7BSrq64Sb KWxWXS&ContentCustomer=dGJyMPGusU 6wp7ZIuePfgeyx%2BEu3q64A&D=bth%5Cnp apers3://publication/uuid/A5A4CEB4-6808- 45B0-A2C8-1664208133CF
Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimen- sionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research , 29 (4), 595–600. https://doi.org/10.1086/346254
Keller, K. L. (2017). Strategic brand management. In S. Wall (Ed.), Identity-Based Brand Management (Fourth Edi). Pearson. https://doi.org/10.1007/978- 3-658-13561-4_3
Madhavaram, S., Badrinarayanan, V., & McDonald, R. E. (2005). Integrated marketing communication (IMC) and brand identity as critical components of  brand  equity  strategy:  A  Conceptual  Frame- work  and  Research  Propositions. Journal  of Advertising , 34 (4), 69–80.
https://doi.org/10.1080/00913367.2005.10639213 Romaniuk, J., & Sharp, B. (2021). How brands grow .
In Oxford University Press: Vol. Part 2 (Revised ed). Oxford University Press.
Sugiyono, S. (2012). Metode penelitian kualitatif, kuan- titatif, dan R&D . Alfabeta.
Toffin.  (2020). 2020  Brewing  in  Indonesia:  Insights for successful coffee shop business . In Marketing Mix . https://doi.org/10.1162/99608f92.34d1d59e