IKIP Budi Utomo Malang

## CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN TELEVISI
Anita Kurnia Rachman, M.Pd. IKIP Budi Utomo Malang anita27rachman@gmail.com

## Abstark
Iklan memberikan informasi kepada penonton televesi untuk  mengetahui berbagai informasi  tentang  apapun  yang  dibutuhkan  penonton. Iklan  saat  ini  banyak menghadirkan  perempuan  untuk  menarik  minat  penonton.  Perempuan  memang memberiakan daya tarik tersendiri pada tayangan iklan. Hal ini memunculkaneksploitasi perempuan  sebagai  objek  seksual  berdasarkan  cara berpikir stereotype (meniru), seringkali muncul dalam berbagai karya iklan televisi.
Perbedaan  gender memberikan  budaya  dalam  masyarakat,  yaitu  sistem  patriaki. Sistem ini memberikan kekuasaan pada laki-laki. Hal ini menimbulkan citra yang disebut P-5 yang melekat pada perempuan melalui iklan yang diperankan. Citra itu, yaitu citra  peraduan,  citra  pigura,  citra  pilar  rumah  tangga,  citra  pergaulan,  dan citra pinggan. Posisi perempuan dalam bermasyarakat memberikan andil terhadap kekerasan  perempuan  dalamm  media  massa  atau  media  televisi. Mengupayakan peranan  wanita  baik  di  dunia  pertelevisian  khususnya  iklan yang  memberikan pendidikan  tentang  gender.  Upaya  ini  perlu  disosialisasikan  untuk  menumbuhkan rasa toleransi, sikap saling menghormati, saling memahami serta saling membantu antara laki-laki dan perempuan.
Kata kunci: citra, perempuan, citra perempuan, iklan, televisi

## WOMEN'S IMAGE IN TELEVISION ADS

## Abstark
Advertising provides information to television to know the audience a variety of information about anything that required audience.Currently many ad presents the female to attract an audience. Women are indeed provide attraction on impressions ad. This gave rise to the exploitation of women as sexual objects based on stereotype ways of thinking (mimic), often appeared in variousworks of television advertising.Gender differences provide a culture in society, namely the system of patriaki. This system delivers power in men.This gives rise to the image of the so-called P-5 attached to the women through ads that portrayed.That image, that image of a hotbed, frame image, the image of a pillar of the household, the Association's image, and the image of a serving plate. The position of women in society provide a share against violence of women in the mass media or television.Seeking female role well on an especially ads that provide education about gender.These efforts need to be socialized to cultivate a sense of tolerance, mutual respect, mutual understanding and mutual aid between men and women.
Keywords: image, women, image of women, advertising, television

## PENDAHULUAN
Televisi merupakan  bagian yang  tidak  dapat  dipisahkan  dari kehidupan modern. Informasi apapun dapat diperoleh hanya dengan duduk di depan televisi. Beragam informasi dapat  diperoleh  melalui  televisi. Informasi tentang pendidikan, kebudayaan,  hiburan,  musik,  dan informasi-informasi  lainnya  dapat dengan mudah diperoleh dari televisi.
Iklan merupakan bagian
terpenting  dari  televisi. Produk terbaru  yang  dibutuhkan  masyarakat dapat  diperkenalkan  melalui  iklan. Kompetisi  yang  ketat  mengharuskan produk  yang  diiklankan  mampu menarik  minat  masyarakat  dalam membeli suatu produk. Penggunanan model yang  sesuai merupakan  salah satu pilihan untuk menhasilkan iklan yang  menarik  dan  berdampak  pada penjualan hasil produk tertentu.
Iklan  memberikan  banyak peluang  kepada  penonton  televesi untuk mengetahui berbagai informasi tentang  apapun  yang  dibutuhkan penonton. Media massa dan elektonik  menjadi  bagian  utama dalam  menampilkan  iklan  sebagai sarana  promosi.  Namun,  dalam
perjalanannya,  ternyata  keberadaan media  massa,  termasuk  televisi memberikan  dampak  yang  besar terhadap kekerasan perempuan. Keberadaan  media  televisi  mampu “memblow up” dan membantu dekontruksiperempuan.  Keberadaan televisi memberikan informasi bahwa  telah  terjadi  perubahan  pada peran serta fungsi perempuan. Perempuan menjadi sosok yang perlu diperhitungan di wilayah publik. Hal ini  menunjukkan  bahwa  perempuan tidak  hanya  berada  di  wilayah domestik.
Perempuanmenjadi salah satu objek  yang  digunakan  dalam  iklan untuk mempromosikan suatu produk. Eksploitasi perempuan sebagai  objek  seksual  berdasarkan cara  berpikir stereotype (meniru- niru), seringkali muncul dalam berbagai  karya  iklan  televisi.  Wolf (2002,  67) menyatakan  daya  tarik seksual  yang  dimiliki  perempuan merupakan  hal  yang  menarik  dalam iklan untuk kegiatan promosi. Penampilan laki-laki dan perempuan pada iklan sudah berlangsung
cukup lama.
Pemunculan  iklan  dengan  tokoh utama perempuandapat dilihat antara
lain sebagai pembawa acara, pewawancara,  bintang  tamu  dalam acara  tertentu, dan  bintang  iklan. Penggunaan  perempuan  dalam  iklan sudah cukup lama dilakukan.
Pemilihan perempuan sebagai objek dalam iklan karena perempuan memiliki  daya  tarik  yang  besar. Sugihastuti  (2010:  32)  menyatakan perempuan  merupakan  sosok  yang sering  dibicarakan  sebagai  objek pencitraan. Perempuan menarik untuk  dibicarakan  karena memiliki dua hal, yaitu sisi keindahan dan sisi kelemahan.  Keindahan  perempuan memberikan  daya  tarik  pada  lawan jenis.  Namun,  kelemahan yang
dimiliki  perempuan  menjadi  sasaran untuk dapat dieksploitasi keindahannya. Pengambaran  citra perempuan ini cocok untuk
mempromosikan produk-produk
tertentu  melalui  iklan.  Hal  ini memberi
keuntungan dan meningkatkan  daya  beli  masyarakat terhadap penjualan suatu produk.
Fitriani  (2013) menyatakan
iklan menjadi simbol dan
memberikan  nilai  hakiki  terhadap keberadaan  perempuan.  Seks  dan gender
menimbulakn stereotipe tentang perempuan.Hal ini memberikan perbedaan  secara  psikologi  tentang peran  dan  fungsi  sosial  laki-laki  dan perempuan yang berhubungan dengan jenis kelamin.Eksploitasi dan stereotipetentang gender berdampak pada  posisi  perempuan.  Perempuan dianggap  lemah dan  seperti  benda yang tidak bernyawa.(Astuti, 2016).
Rumusan  masalah  yang  akan dikaji  sebagai  berikut,  bagaimana hubungan iklan  televisi dengan bias gender?,  bagaimana  citra  perempuan dalam iklan televisi?, dan bagaimana bentuk kekerasan terhadap perempuan  pada  media  televisi?.
Berdasarkan rumusan masalah, maka tujuannya,
yaitu untuk mendeskripsikan hubungan iklan televisi dengan bias gender, mendeskripsikan  citra  perempuan dalam iklan televisi, dan mendeskripsikan  bentuk  kekerasan terhadap  perempuan  dapa  media televisi.
Hubungan  Iklan  Televisi dengan Bias Gender
Perkembangan teknologi komunikasi  dan  informasi  telah memberikan kemudahan bagi masyarakat dalam memenuhi kebutuhan  hidup.  Perkembangan  itu meliputi perkembangan media massa baik  cetak  atau  elektronik.  Cangara (2010) menyebutkan media
merupakan  sarana  yang tepat  untuk memberikan  informasi dan  pesan kepada
masyarakat dengan
menggunakan media elektronik.
Perkembangan teknologi ini memungkinkan untuk membuat iklan yang menarik dan mampu
mendongkrak  penjualan. Pembuat
iklan pun memandang bahwa membuat iklan dengan objek perempuan  merupakan  salah  satu cara yang ampuh untuk memujudkan hal ini. Fernandez dan Vicente
(2007) menyatakan bahwa isi program  televisi  dan  iklan  menjadi objek  yang  penting  dan  menarik. Televisi dan iklan televisi merupakan salah  satu  elemen  utama  tekanan sosial yang terkait dengan pandangan stereotif  dunia dan  masyarakat, terutama dengan peran gender
stereotif.  Televisi  memiliki  dampak yang  kuat  pada  pembelajaran  dan asimilasi  peran  gender,  terutama karena banyaknya waktu yang dihabiskan orang untuk menontonya. Winarno,  (2010)  menyatakan  bahwa pembuatan iklan tidak hanya bertujuan  menjual  barang  tetapi  juga berfungsi  untuk  image  dan  nilai  dari barang yang diiklankan. Iklan merupakan sebuah titik
persinggungan  antara  kepentingan komersil  si  pembuat  produk  dengan khalayak  sebagai  konsumen  barang dan  jasa. Kegiatan  promosi  melalui iklan menjadi kegiatan untuk melegalkan  hegemoni  dan  ideologi tentang  dominasi  sistem  patriaki. (Astuti, 2016).
Fisik  perempuan  memiliki daya tarik tersendiri sehingga keindahannya  menjadi  hal  yang menarik  untuk  diekspose melalui foto dan kegiatan iklan. Majalah dan tabloid  pun  saat  ini  banyak  yang mengkhususkan sebagai media untuk perempuan dan menampilkan perempuan  sebagai  model.  Hal  ini membuktikan bahwa perempuan merupakan  manusia  yang  menarik untuk dilihat. Mulvei (1981) menyatakan bahwa
perempuanmerupakan
“ikon” .Keindahannya  menjadi  hal yang  mirip  dengan  “barang  seni” sehingga dapat dinikmati.
Karakter  perempuan  yang menarik  telah  digunakan  oleh  para pembuat iklan, termasuk iklan televisi  untuk  menambah  nilai  jual barang yang diiklankan.
Kajian  terhadap perempuan dalam hubungannya dengan laki-laki dapat dipahami melalui dua hal yang berbeda.  Dua  hal  tersebut,  yaitu gender  dan  seks. Fakih  (dalam Rokhmansyah, 2014: 128)
menyebutkan konsep seks dan gender  merukan  dua  hal  yang berbeda. Seks  adalah  jenis  kelamin yang  dianugerahkan  Tuhan  kepada makhluknya. Sedangkan gender berhubungan  dengan  sifat  yang diberikan  masyarakat  dan  melekat pada  laki-laki  dan  perempuan  .  laki- laki dianggap  sebagai  sosok  yang kuat,  perkasa, dan  bersifat  rasional. Sedangkan perempuan dianggap sebagai  sosok  yang  lemah  lembut, keibuan,  dan  selalu  mengedepankan perasaan.
Perbedaan gendertelah menumbukan sistem
budayapatriakisistem ini memberikan
kekuasaan  pada  laki-laki.  Sistem sosial  yang  memberikan  kekuasaan kepada laki-laki berhubungan dengan kekuasaan
yang meliputi pengambilan wewenang dalam keluarga. Rokhmansyah  (2014:129)
menyatakan  sistem  patriarki  menjadi sebuah ideologidalam kehidupan bermasyarakat yang menyatakan perempuan  menjadi  hak  milik  laki- laki  dan  memiliki  batasan  terhadap ruang  gerak  serta  tidak  boleh menggunguli  laki-laki. Kondisi  ini membuat  perempuan  tidak  mampu berbuat banyak dalam ranah publik.
Pemahaman  terhadap sudut pandang gender perlu dikembangkan agar cara pandang masyarakat dalam menyikapi  keberadaan  perempuan dan  tindak  kekerasan  perempuan dapat diminimalisasi.

## Citra  Perempuan  dalam  Iklan Televisi
Perempuan merupakan ciptaan  Tuhan  yang  memiliki  daya tarik yang mampu membuat laki-laki terpesona. Perempuan memiliki keunikan  dan  memiliki  peranan dalam  aspek  kehidupan.  Perempuan merupakan pribadi yang harus mempu  menempatkan  diri  sesuai peranan  yang  dijalaninya,  yaitu
sebagai  ibu,  istri,  anak,  menantu, mertua,  dan  sebagainya. Iklan  lebih
suka menampilkan perempuan sebagai  objek untuk  menyampaikan pesan terutama terkait dengan perananya  sesuai  dengan  citra  yang diharapkan  oleh  masyarakat.  Iklan- iklan yang  ditampilkan  televisi banyak  menampilkan  perempuan sebagai objek dan menjadikan perempuan  sebagai  model  karena memiliki  daya  tarik.  Penggunakan perempuan dalam iklan
menimbulkan keberagaman citra yang melekat pada perempuan.
Landasan  citra  berakar dari value    yang  melekat pada  individu yang  menjadi  persepsi  masyarakat. Hal  ini  membetuk  pandangan  publik yang  semakin  abstrak  tentang  citra (Pratiwi, 2015). Perempuan
mempunyai dominasi sebagai bentuk citra  (image)  dan  tanda  (sign)  atas berbagai  komoditi.  Citra  menurut Pratiwi (2015) adalah kesan sesorang atau  individu  yang  ditimbulkan akibat  adanya  suatu  pemahaman, pengetahuan, dan pengalaman tentang  suatu  elemen.  Jika  kesan yang  ditimbulkan  positif  maka  akan menghasilakn  citra  yang  positif  dan jika  kesan  yang  ditimbulkan  negatif
makan  citra  yang  ditimbulkan  juga negatif.
Citra perempuan yang ditimbulkan oleh iklan televisi menurut Ibrahim dan Suranto
(1998:333)  terbagi  menjadi lima, yaitu.
1. Citra Pigura
Citra  ini  mengambarkan  sosok perempuan yang menarik. Perempuan  harus  menunjukkan sisi  keperempuannya  secara  nyata (bilogis). Perempuan  merupakan sosol  yang anggun, manis, cantik, dan  wajib  menjaga  kecantikannya dengan selalu tampil melawan dan elegan.  Hal  ini  dapat  didukung dengan  melakukan  olah  raga, penggunaan  aksesoris,  pakaian, dan sebagainya. Iklan yang mengambarkan  citra  ini  yaitu, iklan  tangan  dan  kaki  seorang perempuan yang putih dan halus. 2. Citra Pilar
Citra ini mengambarkan perempuan sebagai pengurus utama keluarga. Perempuan dicontohkan  sebagi  ibu  rumah tangga  yang  memasak  di  dapur, mencuci pakaian, mengepel lantai, dan  lainnya.  Perempuan  sebagai pilar diharapkan mampu mengatur
rumah tangga dan mampu
menjaga  anak  serta  mengatur perekonomian keluarga.
3. Citra Peraduan
Citra  ini  menganggap perempuan sebagai  objek  pemuas (seksual) bagi laki-laki. Kecantikan
perempuan  secara  alami  atau melalui penggunaan kosmetik dipentukkan  bagi  laki-laki. Iklan yang mengambarkan  citra  ini, yaitu  iklan  obat  kuat,  kondom, dan lain sebagainya. 4. Citra Pinggan Citra  ini  menjelaskan  setinggi apapun tingkat  pendidikan  yang diperoleh perempuan dan
sebanyak apapun penghasilan yang  diperoleh,  tugas  perempuan yang utama tetaplah di dapur Citra ini  digambarkan  melalui  sosok perempuan  yang  bekerja  namun tetap dapat memasak tanpa beban. Iklan  yang  mengambarkan  citra ini,  yaitu  iklan  yang  menawarkan bumbu masakan, minuman,
makanan, perlengkapan  rumah,
dan perlengkapan dapur.
5. Citra Pergaulan
Citra  ini  menjelaskan  perempuan sebagai  makhluk  yang  dipenuhi kekhawatirantidak tampil
memikatdan menawan, tidak presentable, atau acceptable.
Bentuk tubuh  dan  penampilan perempuan perlu ditunjang dengan  kosmetik  dan  segala aksesoris untuk menunjang penampilan  perempuan  menjadi lebih menawan,  dan  memesona. Menjaga  fisik  agar  tetap  menarik dipergaulan.  Citra  ini  berkaitan dengan  citra  peraduan. Pesona yang  dimiliki  perempuan  hanya boleh  diberikan  kepada  laki-laki melalui kecupan, sentuhan, kelembutan,  pandangan,  dan  lain sebagainya. Iklan televisi yang mengambarkan  citra  ini  seperti iklan  penambah  nafsu  makan, obat  tradisional  atau  herbal,  obat pembangkit  gairah  seksual.  Hal ini juga menimbulkan rasa kepuasan  pada  perempuan  karena merasa dihargai.

## Bentuk  Kekerasan  Terhadap Perempuan Pada Media Televisi
Perempuan mengalami kekerasan  melalui  media  cetak dan  massa.  Hal  ini  terjadi  karena kedudukan  dan  posisi  perempuan dalam kehidupan masyarakat. Berbagai pemberitaan media
tentang perempuan menjadi
gambaran perempuan di masyarakat. Masyarakat mempercayai  pandangan  yang menyebutkan  perempuan  lebih lemah dibandingkan laki-laki.
Penelitian  tentang  kekerasan perempuan  pada  media  televisi yang dilakukan Dr. Sunarto tahun 2007 (dalam Watie 2010)
menjelaskan bahwa fenomena
kekerasaan  terhadap  perempuan secara  aktual  akhir-akhir  ini menunjukkan
peningkatan.
Fenomena ini ternyata juga ditemui  di  media  massa  umum, bahkan ditengarai fenomena serupa  juga  ditemukan  dalam media  untuk  anak-anak, baik
cetak  maupun  elektronik.Terjadi naturalisasi  kekerasan  personal (psikologis,  seksual,  fungsional) dan kekerasan struktural
(dominasi pria atas wanita, stereotif peran gender,
domestikasi,  dan  eksistensinya sebagai profesi, objektifikasi seksualitas perempuan).
Pemberitaan tentang eksploitasi  perempuan  sebagai objek seksual menimbulkan kekerasan  terhadap  perempuan. Media massa cetak dan elektronik
telah menjadi sarana dalam mensosialisasikan pandangan positif terhadap perempuan.Pemberitaan media tentang komodifikasi seksualitas dan perempuan menjadiupaya media  menciptakan masyarakat yang lebih baik dan adil dalammenyikapi setiap perubahan. Pengembangan tayangan diperlukan untuk menanggulangi dampak negatiftentang kecenderuangan
objektifitas perempuan dalam media.
Interaksi  yang dinamis yang terjadi  di masyarakat, peran  serta media  tidak  dapat dipandang sebagai alat perkembangan ideologi yang  dominan,  tetapi juga dapat diartikan  sebagai hiburan semata. Perempuan mengalami  segresi dalam  tiga bentuk,  yaitu  vertikal,  horizontal, dan sosial. Segresi vertikal terjadi ketika perempuan mendapat status lebih rendah dari laki-laki sekalipun  tugas  dan  pekerjaannya sama.  Segresi  horizontal  terjadi ketika  perempuan  diberi  jenis- jenis pekerjaan yang khas dan pas untuk perempuan. Sedangkan
segresi sosial terjadi ketika
perempuan dikelompokkann dengan perempuan, laki-laki dikelompokkan  dengan  laki-laki.
Hubungan yang  terjadi  antara masyarakat dan media merupakan suatu hubunganyang kompleks dan mengandung  diskursus  sosial dan  politisdimana  analisis  dan interpretasinya membutuhkan pemahamana  dan  kritik  atas ekonomi,  politik,  relasi,  sosial, dan  suasana  politik agar  dapat diproduksi, disebarkan, dan diterima.

## KESIMPULAN
Perspektif gender,  maskulin atau  feminin menjadi pilihan.
Laki-laki  dan  perempuan  dapat secara bebas memilih penampilannya sesuai dengan
gaya  yang  disukainya.  Laki-laki dapat berpenampilan feminin
sementara perempuan dapat memilih penampilan sebagai sosok yang maskulin.
Citra  perempuan  dalam  iklan
memberikan gambaran dan mampu membentuk
image
terhadapa fungsi dan peran perempuan  dalam  masyarakat.
Budaya Patriarki yang
berkembang di masyarakat membagi gender secara
deskriminatif dan struktural. Perempuan diletakkan nomor dua. Perempuan  pada  dunia  iklan digunakan pada wilayah subaltern dibanding laki-laki.

## SARAN
Mengupayakan peranan
wanita baik di dunia pertelevisian khususnya iklan melalui wawasan gender untuk mewujudkan keadilan  dan  kesetaraan  gender. Upaya ini harus didukung dengan sikap  saling  menghormati  dan saling  peduli  antara  perempuan dan laki-laki.

## Daftar Rujukan
Astuti,  Y. 2016. Media  dan Gender: Studi Deskriptif Representasi Streotipe Perempuan  dalam  Iklan  di Televisi swasta. Profetik:
Jurnal Komunikasi, 9 (2).
Cangara.  Hafid.  2010. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta. Raja Grafindo Persada.
Ibrahim, Idi Subandy dan Suranto.
1998. Wanita  dan  Media. Bandung. Remaja Rosdakarya.
Rokmansyah,  A.  2014. Studi Pengkajian Sastra: Perkenalan Awal  terhadap  Ilmu Sastra. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Sugiharti & Suharto.  2002. Kritik Sastra  Feminis:  Teori  dan Aplikasinya. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Watie, Errika D. S. 2010. Representasi Wanita dalamMedia Massa Masa Kini. The  Messenger, Volume  II, Nomor  2,  Edisi  Juli 2010. (online) Journals.usm.ac.id. http://www.researchgate.net. Diakses 5 Agustus 2018.