## PENGARUH GREEN ADVERTISING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN YANG DIMEDIASI OLEH PERSEPSI TENTANG GREEN BRAND PADA KONSUMEN MOLTO ULTRA SEKALI BILAS
Danny Widyantoro Probokusumo email : danny_widyantoroprobokusumo@ymail.com

## ABSTRAK
Apabila  dicermati  diberbagai  media  massa,  beberapa  produsen  mulai gencar  mengiklankan  produk  dengan  tema  peduli  terhadap  lingkungan.  Salah satu  produsen  yang  mengusung  tema  peduli  lingkungan  yaitu  PT  Unilever Indonesia Tbk., dengan produknya berupa Molto Ultra Sekali Bilas. Penelitian ini bertujuan  untuk  menguji  pengaruh:  1) green  advertising pada  keputusan pembelian  Molto  Ultra  Sekali  Bilas,  2) green  advertising pada  persepsi  tentang green brand , 3) persepsi tentang green brand pada keputusan pembelian Molto Ultra  Sekali  Bilas,  dan  4)  persepsi  tentang green  brand dalam  memediasi pengaruh green advertising pada keputusan pembelian Molto Ultra Sekali Bilas. Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  masyarakat  di  wilayah  kota
Yogyakarta.  Teknik  pengambilan  sampel  menggunakan purposive  sampling dengan  jumlah  sampel  sebanyak  120  orang.  Pengumpulan  data  menggunakan kuesioner,  yang  telah  memenuhi  syarat  validitas  dan  reliabilitas,  sedangkan untuk analisis data menggunakan analisis regresi.
Hasil  analisis  data  diketahui  bahwa  nilai  koefisien  regresi  1)  langkah  1 sebesar 0,310 dengan nilai signifikansi sebesar 0,001, 2) langkah 2 sebesar 0,645 dengan  nilai  signifikansi sebesar  0,000,  3)  langkah  3  sebesar  0,345  dengan  nilai signifikansi  sebesar  0,002,  4)  langkah  4  sebesar  0,082  dengan  nilai  signifikansi sebesar  0,456.  Ada  penurunan  nilai  koefisien  regresi  awal  yaitu  langkah  1  yang sebesar 0,310 menjadi 0,082 pada langkah 4, serta nilai p value langkah 1 yang tadinya signifikan menjadi tidak signifikan pada langkah 4. Oleh sebab itu, green brand dapat dikatakan sebagai variabel mediasi penuh ( complete mediation ).
Kata kunci: green  advertising,  persepsi  tentang  green  brand,  keputusan pembelian

## PENDAHULUAN
Pada  saat  ini,  perkembangan  diberbagai  sektor  kehidupan  khususnya dalam bidang industri semakin cepat dirasakan. Hal ini tentunya mendatangkan segi  positif  bagi  masyarakat  disekitar.  Selain  mendatangkan  segi  positif, keberadaan  perusahaan  tersebut  juga  dapat  menimbulkan  dampak  negatif khususnya  terhadap  lingkungan,  misalnya  pembuangan  limbah  yang  dapat mencemari  udara  dan  air.  Dibalik  semua  bencana  alam  yang  terjadi,  manusia baik  itu  sebagai  individu  maupun  anggota  dari  sebuah  kelompok  atau  lembaga mulai  sadar  akan  pentingnya  menjaga  keseimbangan  alam  agar  kelangsungan ekosistem  tetap  terjaga. Go  Green,  Back  to  Nature merupakan  kata-kata  yang saat  ini  kerap  didengar.  Konsep green ,  dalam  hal  ini  tertuju  pada  lingkungan, mulai  merambah dalam dunia  bisnis.  Sebagai  contoh,  dalam bidang  pemasaran dikenal konsep green brand dan green advertising .
Menurut  Dikmen  (2010:  120),  saat  ini green  advertising menjadi  salah satu bentuk pemasaran yang populer atau terkenal. Karna et al . dalam Praharjo (2010:3)  mendefinisikan green  advertising sebagai  iklan  yang  didasarkan  pada strategi  menekankan  isu-isu  lingkungan.  Karna et  al .  (2001:63)  menyatakan bahwa green  advertising mempunyai  lima  komponen  yaitu advertisement objective (tujuan  iklan), executional  framework (kerangka  pesan), message elements (elemen  pesan), consumer  benefits (manfaat  konsumen),  dan driving forces (faktor pendukung).
Green advertising mempunyai peranan yang penting dalam meningkatkan citra khususnya persepsi tentang green brand karena green advertising tersebut mengkhususkan  untuk  merek  yang  mempunyai  tujuan  peduli  pada  lingkungan dan  tujuan  akhir  dari  iklan  yaitu  untuk  menciptakan  keputusan  pembelian (Praharjo, 2010:2).
Dahlstrom  (2011:134)  mendefinisikan green  brand sebagai  sekumpulan atribut  dan  manfaat  dari  suatu  merek  yang  dihubungkan  dengan  pengurangan pengaruh  merek  terhadap  lingkungan  yang  dipersepsikan  menjadi  ramah
lingkungan.  Menurut  Chen  (2010:308)  ada  tiga  penggerak  ( drivers )  bagi terbentuknya green  brand yaitu, green  brand  image , green  satisfaction ,  dan green trust .
Apabila  dicermati  diberbagai  media  massa,  beberapa  produsen  mulai gencar  mengiklankan  produk  dengan  tema  peduli  terhadap  lingkungan.  Salah satu  produsen  yang  mengusung  tema  peduli  lingkungan  yaitu  PT  Unilever Indonesia Tbk., dengan produknya berupa Molto Ultra Sekali Bilas. Berdasarkan pemaparan  tersebut,  maka  penulis  bermaksud  melakukan  penelitian  dengan judul  “Pengaruh Green  Advertising terhadap  Keputusan  Pembelian  dimediasi Persepsi tentang Green Brand pada Konsumen Molto Ultra Sekali Bilas”.

## Green advertising
Green  advertising merupakan  iklan  suatu  produk  atau  merek  yang mengklaim  lingkungan  dan  bervariasi  dari  klaim  sederhana  pada  keramahan lingkungan  dari  proses  produksi,  produk,  citra  perusahaan  yang  menekankan tanggung  jawab  lingkungan  atau  kampanye  publik  yang  mempromosikan perilaku  bertanggung  jawab  terhadap  lingkungan  (Banerjee,  Gulas  dan  Iyer, dalam Wu dan Choo, 2013:917).
Karna et  al .  dalam  Praharjo  (2010:3),  mendefinisikan green  advertising sebagai  iklan  yang  didasarkan  pada  strategi  menekankan  isu-isu  lingkungan. Karna et  al .  (2001:63)  menyatakan  bahwa green  advertising mempunyai  lima komponen  yaitu advertisement  objective (tujuan  iklan), executional  framework (kerangka  pesan), message  elements (elemen  pesan), consumer  benefits (manfaat konsumen), dan driving forces (faktor pendukung).
Green advertising mempunyai peranan yang penting dalam meningkatkan citra khususnya persepsi tentang green brand karena green advertising tersebut mengkhususkan  untuk  merek  yang  mempunyai  tujuan  peduli  pada  lingkungan dan  tujuan  akhir  dari  iklan  yaitu  untuk  menciptakan  keputusan  pembelian (Praharjo, 2010:2).

## Green brand
Kotler dan Armstrong (2012:231) menjelaskan bahwa merek merupakan sebuah  nama,  istilah,  tanda,  simbol,  atau  desain,  atau  kombinasinya,  yang mengidentifikasikan  pembuat  atau  penjual  barang  atau  jasa.  Pendapat  lain disampaikan  Alma  dalam  Yudhiarina  (2009:2292)  mengartikan  merek  sebagai suatu  tanda  atau  simbol  yang  memberikan  identitas  suatu  barang  atau  jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar, atau kombinasi keduanya.
Dahlstrom  (2011:134),  mendefinisikan green  brand sebagai  sekumpulan atribut  dan  manfaat  dari  suatu  merek  yang  dihubungkan  dengan  pengurangan pengaruh  merek  terhadap  lingkungan  yang  dipersepsikan  menjadi  ramah lingkungan.  Menurut  Cretu et  al. ,  dalam  Praharjo  (2010:3) green  brand adalah persepsi dan asosiasi dalam ingatan konsumen bahwa merek tersebut komitmen dan berkepentingan untuk lingkungan.
Chen  (2010)  dalam  penelitiannya  yang  berjudul The  Drivers  of  Green Brand  Equity:  Green  Brand  Image,  Green  Satisfaction,  and  Green  Trust telah merumuskan  elemen green  brand yang  dikembangkannya  dari  konsep brand equity .  Elemen green  brand tersebut  diantaranya green  brand  image , green satisfaction , dan green trust (Chen, 2010:308).

## Keputusan Pembelian
Keputusan  pembelian  merupakan  keputusan  meneruskan  atau  tidak meneruskan  pembelian  yang  sebelumnya  dilalui  dengan  tahapan problem recognition, information search, dan evaluation of alternatives (Kotler dan Keller, 2012:170).  Keputusan  pembelian  sebagai  kajian  dari  perilaku  konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, diantaranya: 1) faktor budaya seperti budaya, sub  budaya,  dan  kelas  sosial,  2)  faktor  sosial  seperti  kelompok  acuan  keluarga, serta peran dan status, 3) faktor kepribadian seperti usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan  dan  lingkungan  ekonomi,  gaya  hidup,  serta  kepribadian  dan  konsep diri, 4) faktor psikologis seperti motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.

## Kerangka Pikir
Berdasarkan pemaparan sebelumnya maka kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut.
Green advertising (X) Green brand
(Z) Keputusan Pembelian (Y) H 2 + H 1 +

## Bagan 1. Kerangka Pemikiran

## METODE PENELITIAN
Populasi  dan  sampel  ini  merupakan  penelitian  kuantitatif,  dan pendekatan  dalam  penelitian  ini  termasuk  dalam public  opinion  survey ,  yaitu penelitian  yang  bertujuan  untuk  mengetahui  pendapat  umum  tentang  sesuatu hal (Arikunto, 2010:154). Penelitian ini dilaksanakan di wilayah kota Yogyakarta, sedangkan waktu penelitian mulai dari bulan Mei 2013 hingga Maret 2014.
Dalam  penelitian  ini  yang  menjadi  populasi  adalah  konsumen  produk Molto Ultra Sekali Bilas di wilayah kota Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive  sampling, dengan  kriteria:  1)  masyarakat  yang berdomisili  di  wilayah  kota  Yogyakarta,  2)  berjenis  kelamin  perempuan,  3) berusia minimal 17 tahun.
Pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  menggunakan  kuesioner. Pengembangan  kuesioner  disusun  berdasarkan  teori  yang  telah  diuraikan sebelumnya.  Pernyataan  dalam  kuesioner  bersifat  tertutup  dengan  pilihan jawaban mengacu pada metode Likert. Kategori jawaban terdiri dari lima pilihan yaitu, Sangat Setuju (SS = 5), Setuju (S = 4), Netral (N = 3), Tidak Setuju (TS = 2) dan  Sangat  Tidak  Setuju  (STS  =  1).  Sebelum  digunakan  dalam  penelitian  ini kuesioner  diujicobakan  terlebih  dahulu  untuk  mengetahui  keakuratan pengukuran serta kestabilan parameternya.
Untuk  melakukan  pengujian  hipotesis  penelitian,  penulis  mengacu  pada penjelasan  Baron  dan  Kenny  (1986:1176)  dan  juga  penjelasan  Kenny  dalam http://davidakenny.net/cm/mediate.htm#WIM  yang  diakses  pada  16  Agustus 2014.

## UJI INSTRUMEN

## 1. Uji Validitas
Uji  validitas  digunakan  untuk  mengetahui  sejauh  mana  alat  ukur dapat digunakan secara tepat terhadap gejala yang diukur. Berdasarkan hasil uji  validitas,  diketahui  bahwa  semua  nilai  koefisien  korelasi  butir  total ( corrected  item  total  correlation )  lebih  dari  0,30,  artinya  setiap  butir  benar dalam  mengukur green  advertising ,  persepsi  tentang green  brand ,  dan keputusan  pembelian.  Oleh  sebab  itu,  keseluruhan  butir  dapat  digunakan dalam pengambilan data selanjutnya.

## 2. Uji Reliabilitas
Pengujian  reliabilitas  alat  ukur  bertujuan  untuk  memberikan  hasil yang  dapat  diandalkan  secara  empiris  dan  dapat  mengurangi  tingkat kesalahan  pada  alat  ukur.  Berdasarkan  hasil  uji  reliabilitas  menunjukkan bahwa  nilai  koefisien  reliabilitas  ( Cronbach's  Alpha )  baik  per  butir,  per variabel  maupun  secara  keseluruhan  lebih  dari  syarat  minimal  yang ditentukan  yaitu  0,600  artinya  variabel  dalam  penelitian  ini  konsisten  atau tidak berubah ketika digunakan dalam pengambilan data penelitian.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Hipotesis  1: Green  Advertising Berpengaruh  Positif  terhadap  Keputusan Pembelian
Persamaan : Keputusan Pembelian = α +  Green Advertising + 
Berdasarkan hasil analisis data diketahui bahwa nilai koefisien regresi sebesar 0,310, nilai signifikansi sebesar 0,001 ( p value < 0,05), nilai konstanta
sebesar  8,210  dan  nilai error sebesar  1,283,  sehingga  diperoleh  persamaan garis  regresi  sebagai  berikut,  Y  =  8,210  +  0,310X  +  1,283.  Selain  itu,  karena nilai signifikansi sebesar 0,001 ( p value < 0,05), maka hipotesis pertama yang diajukan pada penelitian ini yaitu green advertising berpengaruh positif pada keputusan  pembelian,  dapat  diterima.  Terbuktinya  hipotesis  pertama  pada penelitian ini, sesuai dan/atau menguatkan hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Vinnahari (2011), serta Tristiananda dan Waluyandari (2009), yang  menyimpulkan  bahwa green  advertising memiliki  pengaruh  yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. Hipotesis 2: Green  Advertising dengan  dimediasi  oleh Green  Brand Berpengaruh Positif terhadap Keputusan Pembelian
Langkah-langkah pengujian hipotesis 2:
a. Langkah 1 menguji pengaruh green advertising terhadap green brand Persamaan : Green Brand = α +  Green Advertising + 
Berdasarkan  hasil  analisis  data  diketahui  bahwa  nilai  koefisien regresi langkah 1 sebesar 0,645, nilai signifikansi sebesar 0,000 ( p value <
0,05),  nilai  konstanta  sebesar  13,718  dan  nilai error sebesar  1,825, sehingga diperoleh persamaan garis regresi langkah 1 sebagai berikut, Z = 13,718  +  0,645X  +  1,825.  Selain  itu,  karena  nilai  signifikansi  langkah  1 sebesar  0,000  ( p  value <  0,05),  artinya green  advertising berpengaruh positif  pada green  brand .  Hal  ini  sesuai  dan/atau  menguatkan  hasil penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Praharjo  (2010:2),  yang menyimpulkan  bahwa green  advertising memiliki  pengaruh  yang  positif dan signifikan terhadap persepsi tentang green brand .
b. Langkah  2  menguji  pengaruh green  band terhadap  keputusan pembelian Persamaan : Keputusan Pembelian = α +  Green Brand + 
Berdasarkan  hasil  analisis  data  diketahui  bahwa  nilai  koefisien regresi langkah 2 sebesar 0,345, nilai signifikansi sebesar 0,002 ( p value <
0,05),  nilai  konstanta  sebesar  5,468  dan  nilai error sebesar  1,503,
sehingga diperoleh persamaan garis regresi langkah 2 sebagai berikut, Y = 5,468  +  0,354Z  +  1,503.  Selain  itu,  karena  nilai  signifikansi  langkah  2 sebesar  0,002  ( p  value <  0,05),  artinya green  band berpengaruh  positif pada  keputusan  pembelian.  Hal  ini,  sesuai  dan/atau  menguatkan  hasil penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Praharjo  (2010:2),  yang menyimpulkan  bahwa  persepsi  tentang green  brand memiliki  pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian .
c. Langkah  3  menguji  pengaruh green  advertising dimediasi  oleh green brand terhadap keputusan pembelian
Persamaan : Keputusan Pembelian = α +  1 Green Advertising +  2 Green Brand + 
Berdasarkan  hasil  analisis  data  diketahui  bahwa  nilai  koefisien regresi langkah 3 sebesar 0,082, nilai signifikansi sebesar 0,456 ( p value >
0,05),  nilai  konstanta  sebesar  5,468  dan  nilai error sebesar  1,503, sehingga diperoleh persamaan garis regresi langkah 3 sebagai berikut, Y = 5,468  +  0,082X  +  1,503.  Selain  itu,  karena  nilai  signifikansi  langkah  3 sebesar  0,456  ( p  value >  0,05),  artinya green  advertising berpengaruh positif pada keputusan pembelian tetapi tidak signifikan karena dimediasi oleh green  brand .  Hal  ini,  sesuai  dan/atau  menguatkan  hasil  penelitian sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Praharjo  (2010:2)  yang  menunjukkan bahwa  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  variabel green  advertising terhadap variabel keputusan pembelian melalui variabel persepsi tentang green brand .

## SIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai pengaruh green advertising terhadap  keputusan  pembelian  dimediasi  persepsi  tentang green brand pada konsumen Molto Ultra Sekali Bilas, maka dapat disimpulkan:
1. Green advertising tanpa green brand berpengaruh positif dan signifikan pada keputusan pembelian.
2. Green  advertising berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada  persepsi  tentang green brand .
3. Persepsi  tentang green  brand berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada keputusan pembelian.
4. Green  advertising berpengaruh  positif  pada  keputusan  pembelian  dengan persepsi tentang green brand sebagai variabel mediasi.

## DAFTAR PUSTAKA
Arikunto,  Suharsimi.  2010. Prosedur  Penelitian  Suatu  Pendekatan  Praktik . Jakarta: Rineka Cipta.
Chen,  Yu-Shan.  2010.  The  Drivers  of  Green  Brand  Equity:  Green  Brand  Image, Green  Satisfaction,  and  Green  Trust. Journal  of  Business  Ethics 93:307– 319.
Dahlstrom,  Robert.  2011. Green  Marketing  Management .  USA:  South-Western Cengage Learning.
Dikmen,  Gözde  Ö.  2010.  Consumer  Responses  to  Green  Advertising  in  Turkey. Istanbul  Ticaret  Üniversitesi  Sosyal  Bilimler  Dergisi ,  Yil:9  Sayi:17  Bahar 2010 S.119-134.
Karna,  Jari.,  et  al.  2001.  Green  Advertising  Greenwash  or  a  True  Reflection  of Marketing Strategies? GMI 33 Spring 2001.
Kenny,  David  A.  Diakses  dari  http://davidakenny.net/cm/mediate.htm#WIM pada 16 Agustus 2014
Kotler,  Philip  dan  Armstrong,  Gary.  2012. Principles  of  Marketing .  New  Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Kotler, Phillip dan Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management 14th Edition .
New Jersey: Pearson Education, Inc.
Praharjo,  Ardik.  2010.  Pengaruh  Green  Advertising  terhadap  Persepsi  tentang Green  Brand  dan  Keputusan  Pembelian. Naskah  Publikasi .  Dalam http://administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id/index.php/jab/article/D ownload/181/262 Diakses pada 1 September 2013.
Tristiananda,  Arief  Rizka  dan  Waluyandari,  Vania  Putri.  2009.  Analisis  Pengaruh Green Advertising terhadap Pembentukan Brand Image serta Dampaknya pada  Keputusan  Pembelian  Produk  Honda  PT  Setianita  Megah  Motor.
Abstrak . Dalam http://eprints.binus.ac.id/4352/1/2009-2-00362- mn%20abstrak.pdf Diakses pada 24 Agustus 2013.
Vinnahari, Mara  Nurlian.  2011.  Analisis  Pengaruh  Green  Advertising  dan Pricing Strategy  terhadap  Brand  Image  dan  Dampaknya  terhadap  Keputusan Pembelian  pada  PT.  Maramaya  Cikarang  Jaya. Abstrak .  Dalam http://eprints.binus.ac.id/24440/1/2011-2-01691-mn%20abstrak001.pdf Diakses pada Tanggal 24 Agustus 2013.
Wu, Wen-Kuei dan Choo, Fei-San. 2013. How Effective is The Green Advertising Appeal?  The  Comparison  of  Egoistic  and  Altruistic  Appeal  in  Green  Print Ads. World Academy of Science, Engineering And Technology , 917-921.
Yudhiarina,  Bobby.  2009.  Pengaruh  Strategi  Diferensiasi  Produk,  Merk  dan Promosi  terhadap  Proses  Keputusan  Pembelian  Konsumen  pada Perusahaan Rokok PT. H.M Sampoerna. Jurnal Ichsan Gorontalo 4 (2) Edisi Mei – Juni 2009.