Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja

## PENGARUH PERSEPSI DESAIN TOKO TERHADAP STORE

## REPATRONAGE INTENTIONS DENGAN SHOPPING EXPERIENCE COSTS SEBAGAI INTERVENING DI TOKO ELEKTRONIK “X” SURABAYA
Sri Gunawan*, Rosa Rilantiana** dan Sony Kusumasondjaja* * Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Airlangga ** Alumni Fakultas Ekonomi, Universitas Airlangga

## ABSTRAK
Pelanggan memiliki keinginan untuk menyentuh produk yang akan dibeli agar dapat merasakan tekstur,  berat  dan  besarnya  produk  tersebut  sehingga  memberikan  pengalaman  pada  tangan ( hands-on  experience) .  Ritel  yang  menerapkan  konsep  hands-on  display  memperbolehkan pengunjung  untuk  menyentuh  dan  merasakan  semua  produk  yang  dipajang.  Hal  ini  dianggap sarana  yang  baik  dalam  memberikan  informasi  kepada  pelanggan  tentang  teknologi  terbaru. Penelitian  ini  berfokus  pada  desain  speciality  store  yang  menerapkan  konsep  hands-on  display yaitu  Toko  Elektronik  “X”  Surabaya  dan  pengaruhnya  terhadap  store  repatronage  intentions dengan  variabel  intervening  shopping  experience  costs.  Berdasarkan  analisis  data  terhadap  212 responden  yang  berbelanja  pada  toko  elektronik  “X”  diperoleh  hasil  pengaruh  yang  signifikan antara  persepsi  desain  toko  berpengaruh  terhadap  store  repatronage  intentions  dan  shopping experience  costs.  Sedangkan  shopping  experience  costs  tidak  berpengaruh  terhadap  store repatronage intentions.
Kata  kunci  :  Desain  toko,  shopping  experience  costs,  store  repatronage  intention,  hands-on display

## PENDAHULUAN
Desain  sebuah  toko  memiliki  peran  penting  karena  lingkungan  (seluruh  fisik  sekitar maupun  benda-benda  yang  memiliki  bentuk)  dapat  memberikan  pengaruh  pada  perilaku pelanggan  (Bitner,  1990,  1992;  Wikström,  2005).  Pelanggan  mencari  tempat  yang  menurut mereka menarik (Jones dan Reynolds, 2006) dan juga dapat menyediakan pengalaman berbelanja yang  menyenangkan  bagi  mereka  (Baker  dkk,  2002).  Menurut  Berman  dan  Evans  (2001:454) lingkungan  toko  dapat  mempengaruhi  kenikmatan  berbelanja,  sama  seperti  waktu  yang dihabiskan untuk mencari, berbicara dengan staf penjual, kecenderungan untuk berbelanja lebih
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja
banyak  dari  pada  rencana  dan  kemungkinan  untuk  berlangganan  ( patronage ).  Beberapa  orang membentuk  kesan  ( impression )  sebelum  memasuki  atau  baru  saja  memasuki  area  fasilitas, memberikan penilaian sebelum meneliti barang dan harganya.
Hasil  dari  penelitian  Gross  yang  dikutip  oleh  Greenland  dan  McGoldrick  (2000) mengidentifikasi  bahwa  80    %  dari  informasi  eksternal  berasal  dari  mata  yang  didapat  dari perhatian atas aspek visual . Aspek visual tersebut adalah penataan lingkungan yang dilihat dapat memberikan  penjelasan  dan  pengertian  (Botschen  dan  Crowther,  1999;  Greenland  dan McGoldrick,  2000).  Akan  tetapi  saat  ini  pelanggan  memiliki  keinginan  untuk  menyentuh  sama halnya  dengan  mereka  melihat,  sehingga  dapat  merasakan  tekstur,  berat  dan  besarnya  suatu benda  yang memberikan pengalaman pada tangan ( hands-on experience ) . Salah satu  penemuan Underhill yang dikutip oleh Kotler (2004) tentang perancangan ruang toko yakni mengatur agar produk bisa disentuh. Sebuah toko dapat menawarkan bermacam-macam produk berkualitas dari yang  paling  murah  ataupun  paling  menarik  tetapi  jika  pelanggan  tidak  dapat  menyentuh  atau mencobanya, sebagian daya tarik produk akan hilang.
Pelanggan  saat  ini  tidak  hanya  berbelanja  untuk  memenuhi  kebutuhannya  saja,  tetapi pelanggan  yang  berorientasi  pada  rekreasi  akan  mencari  toko  yang  memberikan  pengalaman menyenangkan. Dengan demikian pelanggan memiliki memiliki harapan yang dipengaruhi oleh pengalaman  pembelian  mereka  sebelumnya.  Baker  dkk  (2002)  menyatakan  bahwa  pada  saat evaluasi  terhadap  lingkungan  toko  yang  terdiri  dari  desain,  sosial  dan  lingkungan ambient dilakukan  oleh  pelanggan,  mereka  kenyakinan  bahwa  lingkungan  ini  memberikan  informasi tentang atribut product-related seperti kualitas, harga, dan pengalaman berbelanja (the shopping experience) , yang kerap disebut sebagai shopping experience costs (Baker, dkk., 2002). Persepsi
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja
dari shopping  experience  costs ini  adalah  pengalaman  berbelanja  yang  membentuk  persepsi pelanggan dari waktu (time) dan usaha (effort) yang mereka korbankan dengan berbelanja pada sebuah toko serta psychic cost yang membentuk stres dan emosional saat berbelanja.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  Persepsi  Konsumen  atas  Desain Toko  yang  menggunakan  konsep hand-on  display terhadap Shopping  Experience  Cost dan Repatronage  Intention pada  toko  electronik  ”X”.  Penelitian  ini  mengadopsi  penelitian  yang dilakukan  oleh  Baker  dkk.  (2002)  dengan  menggunakan  setting  pada  toko  yang  menggunakan konsep hands-on display .

## LINGKUNGAN TOKO (Store Environment)
Lingkungan  toko  memiliki  pengaruh  besar  pada  pelanggan,  karena  lingkungan  toko menawarkan  pemandangan  yang  memberikan  informasi  kepada  pelanggan  yang  nantinya memberikan penilaian atas produk dan jasa. Jika iklan dibuat dengan tujuan menginformasikan, menarik,  memikat  atau  mendorong  pelanggan  untuk  datang  ke  toko,  maka store  environment berperan  penting  untuk  memikat  pembeli,  membuat  nyaman  pelanggan  dalam  berbelanja  dan mengingatkan  produk-produk  yang  perlu  dimiliki  baik  untuk  pribadi  maupun  keperluan  rumah tangga (Ma’ruf, 2005: 201).
Menurut Baker (2002) terdapat tiga komponen dasar dari store environment:
(1) Ambien, mengacu pada pada kondisi latar belakang seperti kualitas udara, suara,
wangi-wangian  dan  kebersihan;  (2)  Desain, meliputi  komponen aesthetic (arsitektur,  warna, skala, material, tekstur, bentuk, gaya dan aksesoris) dan fungsional dan dapat diterapkan pada interior  ataupun  eksterior  dari  organisasi  jasa;  serta    (3)  Sosial,  yaitu  orang-orang  yang berada pada lingkungan yang terdiri dari para pelanggan dan para staf toko.
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja

## Desain Toko
Mendesain  toko  dengan  baik  sama  halnya  dengan  menulis  sebuah  cerita  yang  menarik untuk dibaca. Menurut Baker (1986) bahwa desain adalah elemen fungsional dan astetis, seperti arsitektur, style dan layout. Dengan  desain  yang  baik  akan  menarik  orang  untuk  mengetahui lebih jauh apa yang terdapat di dalan toko tersebut.
Menurut  Meyo  (2000),  Lingkungan  toko  sangat  mempengaruhi  keputusan  pembelian konsumen,  karena  70  –  80%  pengambilan  keputusan  pembelian  dilakukan  di  dalam  toko  pada saat pelanggan mengamati barang yang ada di toko.
Sebuah  toko  yang  memberikan  kenyamanan  serta  atraktif  akan  menarik  pelanggan melalui dekorasi toko, layout dan musik pengiring yang tidak hanya memberi gambaran tentang toko,  tetapi  akan  mendorong  pelanggan  untuk  tinggal  lebih  lama  di  dalam  toko  (Meyo,  2000). Desain toko yang baik akan menarik keinginan pelanggan untuk mengetahui segala sesuatu yang terdapat  pada  toko  tersebut.  Suasana  toko  dapat  dibangun  melalui  pengaturan  tata  letak  dan penataan produk  yang dijual. Toko yang memberikan kesenangan dan lingkungan  yang atraktif melalui pendekatan-pendekatan perasaan akan menciptakan sebuah lingkungan kompetitif antar toko  dalam  memberikan  pengalaman  pelanggan  di  dalam  toko  dan  dipastikan  dapat  menarik banyak pelanggan pada toko ( Moye, 2000; Frasquet et al ., 2002; Andreu dkk, 2006).

## Konsep Hands-On Display
Lewison  (1994)  menyatakan  bahwa store  environment berhubungan  dengan  kelima panca  indra  (penglihatan,  pendengaran,  penciuman,  peraba  serta  perasa) . Peritel  dapat menggunakan pendekatan  melalui  panca  indra  ini  untuk  mempengaruhi  gambaran  dan
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja
kesenangan  dalam  berbelanja  (Lewison,  1994) . Sebagai  contoh,  peritel  menggunakan penglihatan  untuk  membangun  perhatian  pelanggan.  Penggunaan  dari  pendekatan  penglihatan dapat  terpenuhi  dengan  menciptakan  keselarasan,  pembandingan,  atau  pembedaan  visual pada display,  layout, atau  pengaturan  fisik  toko.  Semakin  kreatif  penataan,  maka  semakin  menarik display tersebut dan semakin diingat oleh  pelanggan (Hughes, 2005).
Lingkungan  ritel  perlu  menyediakan  dan  memfasilitasi  indra  peraba  dari  pelanggan. Layout, peralatan,  perlengkapan  dan display toko  perlu  untuk  memperbolehkan  pelanggannya memeriksa  secara  personal  (Lewison,  1994). Melalui  konsep Hands-on  display ,  pengunjung diperbolehkan  untuk  menyentuh  dan  merasakan  semua  produk  yang  dipajang,  juga  merupakan sarana  yang  baik  dalam  memberikan  informasi  kepada  pelanggan  tentang  teknologi  terbaru (Marketing,  2004:  3;  Hughes,  2005).  Produk-produk  yang  ada  bisa  dilihat,  disentuh,  dan dirasakan  oleh  pelanggan  agar  lebih  yakin  dan  percaya  pada  produk  elektronik  seperti home theater dan audio yang akan dibelinya.
Banyaknya  pilihan  membuat  pemilihan  toko  menjadi  kompleks.  Toko  yang  menjadi pilihan dari pelanggan bergantung dari seberapa baik harapan pelanggan mengenai toko tersebut dibandingkan  persepsi  yang  didapat  dari  toko  alternatif  tersedia.  Desain  sebuah  toko  memiliki peran  penting  karena  lingkungan  (seluruh  fisik  sekitar  maupun  benda-benda  yang  memiliki bentuk)  dapat  memberikan  pengaruh  pada  perilaku  pelanggan  (Bitner,  1990,  1992;  Wikström, 2005).  Bagi  pelanggan  yang  mencari  produk  spesifik,  fokus  mereka  adalah  kemudahan  untuk menemukan  toko  yang  tepat  tanpa  harus  menjelajahi  seluruh  toko  yang  ada  (Kok  Wing  dan Linda, 2005).
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja
Desain  toko  dapat  mempengaruhi store  repatronage  intentions  ( Fishbein  dan  Ajzen, 1975;  Jones  dan  Reynolds,  2006) . Menurut  Jones  dan  Reynolds  (2006)  bahwa  pelanggan memberikan  nilai  tinggi  pada store  repatronage  intentions pada  sebuah  toko  yang  menarik. Seseorang  yang  tertarik  pada  sebuah  objek,  akan  mencaritahu  dan  berusaha  untuk  berinteraksi dengan objek tersebut (Izard, 1977; Ortony dan Tunner 1990; Jones dan Reynolds, 2006).
Berdasarkan uraian tersebut, maka disusun Hipotesis sebagai berikut:
Hipotesis  1: Persepsi  konsumen  atas  Desain  Toko  yang  menggunakan  konsep hands-on display berpengaruh terhadap store repatronage intentions di Toko Elektronik ”X”.

## SHOPPING EXPERIENCE COSTS
Pengalaman  adalah  kumpulan  titik  dimana  toko  dan  pelanggan  saling  menukar rangsangan ( stimuli ), informasi dan emosi yang dapat ditanamkan pada suatu produk, digunakan untuk meningkatkan pelayan atau menciptakan kesatuan itu sendiri (Schimitt, 1999: 60).
Menurut  Broekhuizen  dan  Jager,  dalam  Baker  (2002)  s hopping  experience merupakan bagian terpenting dari keputusan membeli dan toko hendaknya membangun melalui kenikmatan (enjoyment) yang  dirasa.  Konsep shopping  experience ini  berkaitan  dengan  biaya  yang dikeluarkan oleh konsumen pada saat mengalami pengalaman berbelanja (Baker, 2002).
Baker dkk (2002) mengindentifikasi dua jenis shopping experience costs yaitu time/effort cost perceptions dan psychic cost perceptions . Persepsi dari shopping experience costs ini adalah pengalaman berbelanja yang membentuk persepsi pelanggan dari waktu (time) dan usaha (effort)
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja
yang mereka habiskan dengan berbelanja pada sebuah toko serta psychic cost yang membentuk stres dan emosional saat berbelanja.

## Time/Effort Cost Perceptions
Time/effort  cost  perceptions adalah  persepsi  pelanggan  atas  waktu  serta  usaha  untuk berbelanja yang dibutuhkan saat mencari barang yang dibutuhkan. Hal ini diperkuat oleh Baker (2002)  bahwa “time/effort cost perceptions construct captures consumers’ perceptions of time and effort they are likely to expend shopping at a store”.
Waktu  ( time )  sangatlah  berharga  bagi  setiap  orang.  Bagi  beberapa  orang,  waktu  yang digunakan  untuk  mendapatkan  barang  lebih  penting  dari  pada  uang  yang  dikeluarkan  untuk mendapatkan  barang  (Engel,  Blackwell  and  Miniard,  1995;  Khan,  2007).  Pelanggan  jenis  ini tidak  suka  membuang  sia-sia  waktunya,  oleh  sebab  itu,  pelanggan  mempersepsikan time dan efford sebagai nonmonetary cost.
Usaha  ( effort )  timbul  sebagai  dampak  pencarian  dan  pemenuhan  kebutuhan  dari pelanggan.  Pelanggan  akan  membutuhkan  lebih  usaha  di  lingkungan  yang  tidak  pernah  atau jarang dikunjungi untuk mencari dan mendapatkan barang yang dibutuhkan, dibandingkan pada lingkungan  yang  sudah  sering  dikunjungi.  Pada  lingkungan  yang  sudah  sering  dikunjungi, pelanggan  telah  memiliki  informasi  sehingga  membutuhkan  lebih  sedikit  usaha  untuk  mencari maupun mendapatkan barang yang dibutuhkannya.
Zeithaml  (2000)  menyatakan  bahwa  pelanggan  mengharapkan  tujuan  berbelanjanya dengan minimum time dan effort . Para peneliti lainnya (Schary, 1971; Marmorstein, Grewal and Fishe  1992;  Baker  dkk,  2002)  menyatakan  bahwa  waktu  dan  usaha  untuk  mencari  dan mendapatkan barang maupun jasa memiliki nilai ekonomis bagi pelanggan.
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja

## Psychic Cost Perceptions
Baker  dkk  (2002)  mendefinisikan    dibentuknya psychic  cost sebagai  tekanan  mental pelanggan  dan  emosional  pegawai  saat  terbentuknya  pengalaman  berbelanja (shopping experience). Fokus  makna cost dari psychic  cost adalah  reaksi  negatif  pelanggan  pada lingkungan toko dimana pelanggan memenuhi kebutuhannya.
Lingkungan  toko  dapat  memberikan  pengaruh  positif  maupun  pengaruh  negatif. Pengaruh  positif  dari  lingkungan  toko  antara  lain  meningkatnya  perasaan  senang,  sedangkan pengaruh  negatif  lingkungan  toko  yang  buruk  (contoh:  penataan layout toko  yang membingungkan) dapat mengakibatkan berkurangnya kenikmatan berbelanja dan mengakibatkan
Desain  dapat  mempengaruhi  harapan  pelanggan  atas  kemudahan  bergerak  di  toko  yang bertujuan  untuk  kemudahan  untuk  masuk  serta  keluar,  mencari  barang  dengan  mudah,  juga memberikan  rasa  senang  dalam  berbelanja.  Baker  dkk  (2002)  menyatakan  bahwa  pada  saat evaluasi  terhadap  lingkungan  toko  yang  terdiri  dari  desain,  sosial  dan  lingkungan ambient dilakukan  oleh  pelanggan,  mereka  berkenyakinan  bahwa  lingkungan  ini  memberikan  informasi tentang atribut product-related seperti kualitas, harga, dan pengalaman berbelanja ( the shopping experience ).
Pelanggan  akan  memutuskan  apa  yang  hendak  dilakukan  pada  masa  mendatang  ketika menerima pengalaman. Pengalaman diperoleh pelanggan pada saat berada di dalam toko dan dari pengalaman  tersebut  tersebut,  maka  pelanggan  melaksanakan  evaluasi  atas  apa  yang  akan dilakukan.  Evaluasi  yang  dilaksanakan  oleh  pelanggan  adalah  evaluasi  atas  harapan  yang diinginkan dibandingkan dengan keadaan sesungguhnya.
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja
Perasaan  pelanggan  saat  memperoleh  pengalaman  berbelanja  dapat  merangsang intentions positif untuk jangka pendek (contoh: keinginan berada lebih lama di dalam toko) dan intentions positif  jangka  panjang  (misalnya, repatronage  intentions )  (Donovan  and  Rossiter, 1982; Hui et al., 1997; Lemmink and Mattson, 1998; Andreu, 2006; Jones and Reynolds, 2006).
Keputusan  untuk  menjadi  pelanggan  ( patronize )  pada  beberapa  toko  menurut  Meyo (2000)  biasanya  berawal  dari  karakteristik  atau  atribut  yang  dirasa  penting  oleh  pelanggan  dan terjadi  saat  dipenuhi  keinginan  dan  kebutuhannya  pada  sebuah  toko.  Pengalaman  berbelanja yang berbeda dan tidak didapat dari tempat berbelanja lain, maka menimbulkan keinginan pada pelanggan tetap berbelanja pada toko yang sama.
Persepsi  dari shopping  experience  costs ini  adalah  pengalaman  berbelanja  yang membentuk  persepsi  pelanggan  dari  waktu (time) dan  usaha (effort) yang  mereka  habiskan dengan  berbelanja  pada  sebuah  toko  serta psychic  cost yang  membentuk  stres  dan  emosional saat  berbelanja.  Kemudian  persepsi shopping  experience  costs tersebut  akan  berpengaruh  pada store  repatronage  intention ((Donovan  and  Rossiter,  1982;  Hui  dkk,  1997;  Lemmink  and Mattson,  1998;  Andreu,  2006;  Jones  and  Reynolds,  2006).  Pelanggan  memiliki  keinginan  atas cost yang timbul ketika mereka berbelanja, sehingga ketika memasuki sebuah toko mereka telah memilih  harapan  untuk  dipenuhi  dan  dievaluasi.  Evaluasi  pelanggan  atas  pengalamannya mempengaruhi terbentuknya keputusan untuk berniat melanjutkan menjadi pelanggan toko ( store patronize ) dan komitment untuk repatronage dimasa mendatang (Arnould dkk, 2002).
Berdasarkan uraian tersebut maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja
Hipotesis 2:  Persepsi  Konsumen  atas  Desain  Toko  berpengaruh  terhadap Shopping  Experience Costs ,  yang  terdirid  dari Time/effort  Cost  Perceptions dan Psychic  Cost  \Perceptions di  Toko Elektronik “X”.
Hipotesis  3 : Shopping  Experience  Costs ,  yang  terdiri  dari Time/effort  Cost  Perceptions dan Psychic  Cost  Perceptions berpengaruh  terhadap Store  Repatronage  Intentions di  Toko Elektronik “X”

## METODA PENELITIAN

## Pemilihan Sampel
Jumlah  sampel  yang  diambil  dalam  penelitian  ini  adalah  212  pelanggan  yang  pernah berbelanja di Toko Elektronik “X”.
Teknik  yang  digunakan  dalam  mengambil  sampel  adalah non-probability  sampling . Penarikan  sampel  dilakakukan  secara purposive  sampling yaitu  memilih  sampel  secara  sengaja kepada subyek yang tidak hanya sebagai pelaku langsung, akan tetapi memahami permasalahan penelitian yang menjadi fokus peneliti).

## PengukuranVariabel
Store repatronage intentions yang dimaksud pada penelitian ini adalah keinginan pelanggan untuk mengulang perilaku yaitu berbelanja kembali pada suatu retailer pada masa yang akan datang ( Jones dan Reynolds, 2006). Variabel Store Repatronage Inmtentions diukur dengan menggunakan alat ukur yang digunakan oleh Maxham dan Netemeyer (2002) serta Jones dan Reynolds (2006).
Desain Toko didefinisikan sebagai persepsi pelanggan atasadalah elemen fungsional dan estetis, seperti arsitektur, style dan layou dari Toko Elektronik ”X”.  Variabel ini diukur dengan menggunakan alat ukur yang dikembangkan oleh Baker dkk ( 2002)
Persepsi dari shopping experience costs adalah pengalaman berbelanja yang membentuk persepsi pelanggan dari waktu (time) dan usaha (effort) yang mereka habiskan dengan berbelanja pada sebuah toko serta psychic cost yang membentuk stres dan emosional saat berbelanja
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja
(Baker, dkk., 2002). Indikator yang digunakan untuk mengukur variabel ini diadaptasi dari indikator yang dikembangkan oleh Baker, dkk (2002).

## Teknik Analisis
Pengujian Hipotesis penelitian dilakukan dengan menggunakan teknik analisis Structural Equation Modeling dengan menggunakan software AMOS 5.0

## HASIL PENELITIAN
Responden penelitian ini terdiri dari 95 orang pria, dan 117 orang wanita, yang sebagian besar merupakan karyawan swasta (45,3%); dengan distribusi umur sebagai berikut:
Tabel 1. Distribusi Umur Responden No Usia Jumlah Prosentase 1 15-24 tahun 57 26.9 2 25-34 tahun 72 34.0 3 35-44 tahun 50 23.6 4 45-54 tahun 25 11.8 5 ≥ 55 tahun 8 3.8 Jumlah 212 100.0

## Hasil Uji Validitas
Uji Validitas dilakukan dengan jalan melakukan analisis Faktor. Hasil pengujian dengan analisis  Faktor  terhadap  tiga  Konstruk  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini,  menunjukkan bahwa semua konstruk tersebut dinyatakan valid karena mempunyai factor loadings ≥ 0,5.

## Hasil Uji Reliabilitas
Dalam  penelitian  ini  reliabilitas  kuisioner  diukur  melalui  teknik  pengukuran  reliabilitas konsistensi  internal  dengan  menghitung cronbach  alpha (α).  Hasil  pengujian  dengan cronbach alpha (α) menunjukkan bahwa semua variabel penelitian dinyatakan reliabel.
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja
TABEL 2 Reliabilitas Variabel Alpha Nilai Kritis Keterangan Desain Toko (X) 0.765 0.6 Reliabel Shopping Experience Costs (Y) 0.848 0.6 Reliabel Store Repatronage Intentions (Z) 0.877 0.6 Reliabel

## Hasil Uji Model Struktural
Hasil pengujian model structural dengan AMOS 5.0 dapat dilihat pada gambar 1 berikut ini
Gambar 1
Struktural Model Pengaruh Desain Toko terhadap Repatronage Intentions
Desain Toko ,72 x3 e3 ,85 ,62 x2 e2 ,79 ,24 x1 e1 ,49 ,53 Shopping Experience Costs ,60 y5 e8 ,78 ,65 y4 e7 ,80 ,68 y3 e6 ,82 ,54 y2 e5 ,74 ,35 y1 e4 ,59 ,33 Store Re-Patronage Intentions ,68 z1 e9 ,83 ,83 z2 e10 ,91 -,73 ,02 ,59 PATH ANALYSIS R2 R1
Model Struktural pada gambar 1 tersebut dinyatakan dapat diterima sesuai dengan beberapa kriteria Goodness of Fit index , walaupun beberapa index mempunyai nilai marginal (CMIN/DF m=3,341, GFI = 0,900, IFI = 0,927, CFI = 0,926, NFI =0,898).
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja

## Pengujian Hipotesis
Parameter hubungan kasualitas antara konstruk yang dihipotesiskan dianalisis denganmenggunakan kriteria critical ratio yang identik dengan uji t. Pengaruh antar konstruk yang dihipotesiskan dapat dilihat pada table 3 berikut ini
Tabel 3
Hubungan Struktural, Critical Ratio dan Standardized Regression Weight
Estimate C.R Prob. Standardize Reg. Weight (λ) z <-- x -0,574  -8,523 0,000 -0,731 y <-- z 0,016 0,139 0,890 0,017 y <-- x 0,414 4,461 0,000 0,588
Tabel 3 menunjukkan bahwa nilai C.R desain toko terhadap store repatronage intentions adalah  4,461,  dengan  nilai  koefisien path desain  toko  terhadap store  repatronage  intentions adalah positif yaitu sebesar 0.588, sehingga dapat disimpulkan bahwa Desain Toko berpengaruh positif dan signifikan terhadap Store Repatronage Intentions .
Tabel 3 menunjukkan bahwa nilai C.R desain toko terhadap shopping experience costs adalah  -8,523  sedangkan  nilai  koefisien path desain  toko  terhadap shopping  experience  costs adalah negatif yaitu sebesar 0,731, sehingga dapat disimpulkan bahwa desain toko berpengaruh negatif dan signifikan terhadap shopping experience costs .
Tabel  3menunjukkan  bahwa  nilai  C.R shopping  experience  costs terhadap store repatronage  intentions adalah  0,139,  dengan  probabilitas  =  0,890,  sehingga  dapat  disimpulkan bahwa shopping experience costs tidak berpengaruh terhadap store repatronage intentions .

## PEMBAHASAN
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja
Secara teori bahwa penciptaan suasana ( atmospherics ) berarti desain lingkungan melalui komunikasi visual ,  pencahayaan,  warna,  musik  dan  wangi-wangian  untuk  menciptakan  respon emosional, persepsi pelanggan dan mempengaruhi pelanggan dalam meningkatkan kemungkinan membeli barang   (Utami,2006:  238;  Kotler, 1973).  Desain  sebuah toko  memiliki  peran penting karena  lingkungan  (seluruh  fisik  sekitar  maupun  benda-benda  yang  memiliki  bentuk)  dapat memberikan pengaruh pada perilaku pelanggan (Bitner, 1990, 1992; Wikström, 2005).
Desain  toko  merupakan  bukti  fisik  tempat  pelanggan  dan  peritel  mengadakan  transaksi. Persepsi  desain  toko  dapat  mempengaruhi store  repatronage  intentions (Fishbein  dan  Ajzen, 1975;  Jones  dan  Reynolds,  2006) . Menurut  Jones  dan  Reynolds  (2006)  bahwa  pelanggan memberikan  nilai  tinggi  pada store  repatronage  intentions pada  sebuah  toko  yang  menarik. Seseorang  yang  tertarik  pada  sebuah  objek,  akan  mencaritahu  dan  berusaha  untuk  berinteraksi dengan objek tersebut (Yard, 1977; Ortony dan Tunner, 1990; Jones dan Reynolds, 2006).
Selain  berpengaruh  terhadap  keinginan  untuk  melakukan  pembelian  ulang,  Desain  toko juga  berpengaruh  terhadap shopping  experience  cost. Berdasarkan  hasil  pengolahan  data  yang dilakukan disimpulakn bahwa terdapat pengaruh negatif yang signifikan antara  persepsi desain toko  terhadap  persepsi shopping  experience  costs .  Keserasian  warna  interior,  penataan  barang dagangan dan kemudahan untuk bergerak di Toko Elektronik “X” mampu mempengaruhi waktu untuk  mendapatkan  barang  yang  dibutuhkan,  usaha  mencari  letak  barang  yang  dibutuhkan, ketidaksukaan  suasana  toko,  ketidaksesuaian  harapan  pada  suasana  toko  dan  kenyamanan  pada saat belanja. di Toko Elektronik “X”.
Menururt  Lovelock  (2005:  216)  bahwa  bukti  fisik  dapat  menciptakan  efek,  dengan menggunakan  warna  dan  tektur,  suara,  bau  dan  desain  ruang  untuk  menciptakan  selera  untuk
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja
barang  jasa  atau  pengalaman.  Persepsi  desain  toko  akan  mempengaruhi shopping  experience costs
Zeithaml  (2000)  menyatakan  bahwa  pelanggan  mengharapkan  tujuan  berbelanjanya dengan minimum time dan effort . Para peneliti lainnya (Schary, 1971; Marmorstein, Grewal and Fishe  1992;  Baker  dkk,  2002)  menyatakan  bahwa  waktu  dan  usaha  untuk  mencari  dan mendapatkan barang maupun jasa memiliki nilai ekonomis  bagi pelanggan.
Elektronik  terus  mengalami  kemajuan,  sehingga  pelanggan  cenderung  bingung  dan membutuhkan  waktu  untu  mempelajari feature yang  ditawarkan  (Burke,  2000).  Desain  toko rumit  dapat  membingungkan  pelanggan,  sehingga  membutuhkan  waktu  serta  usaha  lebih  dan juga menimbulkan tekanan emosional untuk memperoleh barang yang dibutuhkan (Baker, 2002). Toko  Elektronik  “X”  dengan  konsep hands-on  display, berusaha  menciptakan  desain  tokonya memberikan  pengalaman  yang  menarik  dan  atraktif  dengan  memperbolehkan  pelanggannya untuk  melihat,  menyentuh  dan  merasakan,  sehingga  pelanggan  menikmati  serta  menggunakan efisien  waktu dan usaha yang dibutuhkan untuk memperoleh barang kebutuhannya.
Penelitian  ini  menolak  Hipotesis  yang  menyatakan  bahwa Shopping  experience  cost berpengaruh  terhadap Store  Repatronage  Intentions .  Waktu  untuk  mendapatkan  barang  yang dibutuhkan,  usaha  mencari  letak  barang  yang  dibutuhkan,  ketidaksukaan  suasana  toko, ketidaksesuaian  harapan  pada  suasana  toko  dan  kenyamanan  pada  saat  belanja  di  Toko Elektronik “X” tidak mampu mempengaruhi niat pelanggan untuk berbelanja dan kemungkinan pelanggan untuk berkunjung kembali di Toko Elektronik “X” pada masa datang.
Secara  teori  pelanggan  akan  memutuskan  apa  yang  hendak  dilakukan  pada  masa mendatang ketika menerima pengalaman. Pengalaman diperoleh pelanggan pada saat  berada di
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja
dalam toko dan dari pengalaman tersebut, maka pelanggan melaksanakan evaluasi atas apa yang akan dilakukan.
Perasaan  pelanggan  saat  memperoleh  pengalaman  berbelanja  dapat  merangsang intentions positif  untuk jangka pendek (contoh : keinginan berada lebih lama di dalam toko) dan intentions positif jangka panjang (contoh: repatronage intentions ) (Donovan dan Rossiter, 1982;
Hui dkk, 1997; Lemmink and Mattson, 1998; Andreu, 2006; Jones and Reynolds, 2006).
Banyaknya  produk  yang  ditawarkan  dan  banyaknya  pelanggan  yang  berkunjung khususnya  pada  akhir  minggu,  mengakibatkan  pelanggan  kurang  menikmati  pencarian  barang kebutuhannya; seperti  kemudahan bergerak; dan pengalaman berbelanja dengan konsep hands- on  display yang  ditawarkan  menjadi  kurang  maksimal.  Pelanggan  menginginkan  kenyamanan berbelanja,  seperti  kemudahan  untuk  masuk  dan  keluar  toko  dan  menemukan  barang  yang dibutuhkan dengan cepat (Baker, 2002). Penuhnya toko membuat pelanggan berpersepsi bahwa mereka  akan  memerlukan  waktu  lebih  lama  untuk  mendapatkan  barang  yang  dibutuhkan, sehingga  pelanggan  tidak  melalui  proses  informasi-informasi  yang  di  tawarkan  saat  memasuki toko (Baker, 2002). Pelanggan juga dapat dipengaruhi oleh hal lain pada saat memasuki ataupun saat berada di area toko. Hal lain tersebut seperti para tenaga penjual ( sales persons ) yang berada di area toko, variasi produk yang ditawarkan, juga daya tarik promosi dalam toko.
Baker  (2002)  menyatakan  bahwa  tenaga  penjualan  memiliki  peranan  penting  dalam mempengaruhi  mood  dan  keinginan,  juga  respon  pelanggan.  Tenaga  penjual  dapat mempengaruhi  persepsi  waktu/usaha  ( time/effort )  dan  psikologis  yang    pelangan  korbankan, sebagai  contoh  tenaga  penjual  yang  membantu  mencarikan  barang  kebutuhan  dengan  ramah ataupun  memberikan  pelayanan  yang  cepat  akan  memberikan  pengaruh  positif  bagi  pelanggan
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja
(Wakefield dan Blodgett, 1999;  Baker, 2002), sedangkan buruknya pelayanan tenaga penjualan toko,  seperti  kurang ramah dalam menyampaikan informasi produk sehingga pelangan menjadi kehilangan keinginan untuk berbelanja. Variasi produk yang ditawarkan dan daya tarik promosi dalam toko dapat menarik pelanggan untuk berkunjung, karena pelanggan dapat membandingkan produk-produk  yang  paling  tepat  untuk  memenuhi  kebutuhan.  Menurut  Jones  dan  Reynolds (2006)  bahwa  pelanggan  akan  semakin  tertarik  pada  sebuah  toko,  jika  kategori  produk  yang tersedia sangat dibutuhkan oleh pelanggan tersebut.

## SIMPULAN DAN SARAN
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh Desain Toko yang menggunakan konsep Hands-on  display terhadap Shopping  Experience  Cost dan Repatronage  Intentions .  Dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa Desian Toko berpengaruh terhadap Shopping Experience Cost maupun  terhadap Store  Repatronage  Intentions ,  akan  tetapi Store  Repatronage  Intentions tidak dipengaruhi oleh Shopping Experience Cost .
Berdasarkan  temuan  tersebut  maka  Toko  Elektronik  “X”  perlu  untuk  memperhatikan desain  toko  yang  dapat  menarik  pengunjung  sehingga  dapat  menciptakan  pengalaman  yang positif  yang  pada  gilirannya  akan  menyebabkan  mereka  bersedia  untuk  melakukan  pembelian ulang di toko tersebut..
Toko  Elektronik  “X”  hendaknya  menjaga  penataan  toko  selalu  menarik  dengan  penataan barang  dagangannya  yang  kreatif  dan  memberikan  kemudahan  bagi  pelanggan  untuk  mencari barang yang dibutuhkan, sehingga pelanggan tidak menjadi kebingungan mencari barang, bosan pada penataan dan terus tertarik pada barang-barang yang tersedia.
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja
Selain  itu,  Toko  Elektronik  “X”  hendaknya  memperhatikan  kecenderungan  waktu berkunjung  pelanggan,  sehingga  para  pelanggan  tidak  berkunjung  secara  bersamaan  dan membuat  pelanggan  kurang  menikmati  pencarian  kebutuhannya.  Waktu  kunjungan  dan pencarian  kebutuhan  pelanggan  dapat  dialihkan  dengan  mengadakan  program  promosi  diluar akhir minggu, seperti diskon khusus pada hari Senin-Jumat, acara nonton bersama diantara hari Senin-Jumat, dll.
Penelitian ini menggunakan setting toko yang menggunakan konsep hands-on display untuk menguji pengaruh Desain Toko terhadap Repatronage Intentions . Untuk menguji hubungan kausalitas antara variabel tersebut secara lebih umum, maka disarankan agar dalam penelitian berikutnya digunakan setting toko yang tidak menggunakan konsep hands-on display , sehingga dapat dilihat apakah perbedaan konsep desain toko dapat menimbulkan pengaruh yang berbeda terhadap Store patronage Intentions.

## DAFTAR KEPUSTAKAAN
Andreu,  L.,  E.Bigné,  R.  Chumpitaz  and  V.  Swaen.  2006.  How  Does  the  Retail  Environment Influence Shoppers’ Emotional Experience? Evidence from Two Retail Settings, Working Paper . Louvain School of Management.
Arnould, E., G. Zinkhan, and L. Prince. 2002. Consumers. McGraw-Hill.
Baker,J.  1986.  The  Role  of  The  Enviroment  in  Marketing  Services,  In  :  J.A.  Czepeil,  C.A. Congram  e.  J.  Shanahan  (eds), The  Services  Callenge:  Inetegrating  for  Competiting Advantage , 79-84. Chicago: The American Marketing Assosiation.
.  .  .  .  .  .,  A.  Parasuraman,  D.  Grewal,  Glenn  B.  Voss.  2002.  The  Influence  of  Multiple  Store Enviroment  Cues  on  Perceived  Merchadise  Value  and  Patronage  Intention. Journal  of Marketing , Vol.66, 120-141.
. . . . and  Michael Levy. 2002. Wait Expectations, Store Atmosphere and Gender Effects on Store Patronage Intentions. 5ème colloque Etienne THIL .
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja
Berman,  Barry  and  Joel  R.  Evans.  2001. Retail  Management:  A  Strategic  Approach .  Eight Editions. New Jersey: Prentice Hall.
Bitner,  Mary  J.  1990.  Evaluating  Service  Encounters:  The  Effects  of  Physical  Surroundings  and Employee  Responses.  Dalam:  Bitner,  MJ.  1992.  Servicescapes:  The  Impact  of  Physical Surroundings on Customer and Employees. Jurnal of Marketing 56 , April, 57-71.
Bitner,  MJ.  1992.  Servicescapes:  The  Impact  of  Physical  Surroundings  on  Customer  and Employees. Jurnal of Marketing 56 , April, 57-71.
Botschen,G  and  D.  Crowther.  2001.  The  Semiology  of  Asetetic  Atmospherics  To  Study Enviromental Design Effects in Retail Outlets. Studies in Social Marketing Working Paper Series No. 9. University of North London.
Balckwell.  R.D.,  J.  F.  Engel,  &  P.  W.Miniard.  1995. Consumer  behavior,  8 th ed .  Texas:  The Dryden Press.
Donovan,  Robert  and  Jonh  Rossiter.  1982.  Store  Atmosphere:  An  Enviromental  Psychology Approach. Journal of Retailing, Vol.58,34-57.
Engel, Blackwell and Miniard. 1995. Consumer Behavior,  8 th Editions. New York: The Dryden Press.
Frasquet,  M.,  Vallet,  T. and  Gil,  I.  2002.  Key  factors  in  shopping  centre  management:  evidence from  Spain. The  International  Review  of  Retail,  Distribution  and  Consumer  Research , 12(4), p. 337-54.
Fishbein, Martin and Icek Ajzen. 1975. Belief, Attitute, Intention, and Behavior: An Introduction to  Theory  and  Research,  dalam:  Jones,  M.A.  and  Reynolds,  K.E.  2006.  The  Role  of Retailer Interest On Shopping Behavior. Jounal of Retailing, Vol 82 (2), p. 115-126.
Greenland,  Steve  dan  Peter  J.  McGoldrick.  Measuring  The  Atmospheric  Impact  on  Customer  . Studies in Social Marketing Working Paper Series - ISSN 1472-9059.
www.londonmet.ac.uk
Hughes, Dr. 2005. Memory and Cognition: Museum of The Mind Project. Psychology 312-01.
Hui, M., L.Dubé, and J.Chebat. 1997. The Impact of Music on Consumer’s Reactions to Waiting for Services”, Journal of Retailing , 73(1). P. 87-104.
Jarnow, J., & M.Guerreiro.  1991. Inside the fashion business . New York: Macmillan.
Jones,  M.A.  and  Reynolds,  K.E.  2006.  The  Role  of  Retailer  Interest  On  Shopping  Behavior. Jounal of Retailing, Vol 82 (2), p. 115-126.
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 2, No.1, April 2009 | Sri Gunawan, Rosa Rilantiana dan Sony Kusumasondjaja
Kotler, Philip. 1973. Atmospherics as a Marketing Tool. Jounal of Retailing, Vol 49 (4), p.48-64. . .  2003. Marketing Management 11 th Edition . New Jersey: Prentice Hall.
Lemmink, J. and Mattsson, J. 1998. Warmth during non-productive retail encounters: the hidden side  of  productivity,  dalam:  Jones,  M.A.  and  Reynolds,  K.E.  2006.  The  Role  of  Retailer Interest On Shopping Behavior. Jounal of Retailing, Vol 82 (2), p. 115-126.
Lewison, D. M. 1994. Retailing, 5 th Ed . New York: Macmillan College Publishing Company.
Lovelock,  Christopher  and  Lauren  K.Wright.  2005. Priciple  of  Service  Marketing  and Management . Terjemahan. Jakarta: PT Indeks .
Marketing. 2004. Konsepnya Hands-On Display. Edisi 3/IV.
Meyo,  Letecia  Nicole.  2000. Influence  of  Shopping  Orientations,  Selected  Environmental Dimensions  with  Apparel  Shopping  Scenarios,  and  Attitude  on  Store  Patronage  for Female  Consumers,  Dissertation. Virginia:  Faculty  of  the  Virginia  Polytechnic  Institute and State University.
Ortony, Andrew and Terence J. Turner. 1990. What’s Basic about Basic Emotions?, dalam: Jones, M.A.  and  Reynolds,  K.E.  2006.  The  Role  of  Retailer  Interest  On  Shopping  Behavior. Jounal of Retailing, Vol 82 (2), p. 115-126.
Utami,  Christina  Whidya.  2006. Manajemen  Ritel:  Strategi  dan  Implementasi  Ritel  Modern . Jakarta: Penerbit Salemba Empat.
Wakerield,  Kiric  W,  and  Jeffrey  G,  Blodgett.  1999.  Customer  Response  to  Intangible  and Tangible Service Factors. Psychology and Marketing, 16 Januari, 51-68.
Wikström,  Solveig.  2005.  The  Role  of  Firms  for  Consumer  Experience  Creation. SE-106  91. Stockholm: Stockholm University School of Business.
Zeithaml,  V.A.,  L.L.Berry,  and  A.Parasuraman.  1996.  The  behavioural  consequences  of  service quality. Journal of Marketing. Vol 60, p. 31-46.