Volume 7 Nomor 2, Tahun 2024 e-ISSN : 2597-5234

## CONSUMER PERCEPTIONS OF THE VALUE AND RISK OF FASHION RENTAL: THE APPLICATION OF CIRCULAR FASHION IN INDONESIA

## PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP NILAI DAN RISIKO DARI FASHION RENTAL : PENERAPAN CIRCULAR FASHION DI INDONESIA
Cicilia Kusnadi 1 Yeshika Alversia i 2 Universitas Indonesia 1,2 Email: cicilia.kusnadi@ui.ac.id
.

## ABSTRACT
The purpose of this study is to analyze consumer value and risk perceptions towards circular fashion consumption in Indonesia, specifically on online rental platforms. This study also investigates the moderating role of consumer involvement on the relationship between product attitude and behavior intention, namely WOM Intention and Purchase intention. This study is a quantitative research that uses online questionnaires to obtain survey data from  301  respondents  in  several  cities  in  Indonesia.  The  survey  was  conducted  among  users  of  online  rental platforms in Indonesia. To test the hypotheses inferred from the literature review, structural equation modeling was used. A Partial Least Square approach was used to validate the validity, reliability, and scale relationships of the proposed model. The results of this study show that emotional value, social value, financial risk, aesthetic risk, and sanitary risk significantly affect product attitude. The moderating role of consumer involvement was found in the relationship between social value and product attitude, as well as product attitude and wom intention. This study is the first to evaluate how Indonesian consumers perceive the value and risk of rental platforms, and whether consumer involvement will affect purchase intention and wom intention. These findings can also help circular fashion marketers in Indonesia to create more customized promotional strategies.
Keywords: perceived value; perceived risk; consumer involvement; WOM; circular fashion

## ABSTRAK
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisis  persepsi  nilai  dan  resiko  konsumen  terhadap konsumsi circular fashion di Indonesia, khususnya pada platform penyewaan online. Penelitian ini juga menyelidiki peran moderasi dari consumer involvement terhadap hubungan antara product attitude dan behaviour intention , yaitu WOM Intention dan Purchase intention , Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang menggunakan kuesioner online untuk mendapatkan data survei dari 301 responden di beberapa  kota  di  Indonesia.  Survei  dilakukan  di  antara  pengguna  platform  penyewaan  online  di Indonesia.  Untuk  menguji  hipotesis  yang  disimpulkan  dari  tinjauan  literatur,  pemodelan  persamaan struktural  digunakan.  Pendekatan  Partial  Least  Square  digunakan  untuk  memvalidasi  validitas, reliabilitas,  dan  hubungan  skala  model  yang  diusulkan. Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa emotional  value , social  value , financial  risk , aesthetic  risk ,  dan sanitary  risk secara  signifikan mempengaruhi product  attitude .  Peran  moderasi  dari consumer  involvement ditemukan  dalam hubungan antara social value dan product attitude , serta product attitude dan wom intention . Penelitian ini merupakan penelitian pertama yang mengevaluasi bagaimana konsumen Indonesia memandang nilai dan  risiko  dari  platform  penyewaan,  dan  apakah consumer  involvement akan  berpengaruh  terhadap purchase intention dan wom intention . temuan ini juga dapat membantu pemasar circular fashion di Indonesia untuk membuat strategi promosi yang lebih disesuaikan.
Kata kunci : perceived value; perceived risk; Consumer Involvement; WOM; circular fashion

## PENDAHULUAN
Ekonomi  berbagi  atau  ekonomi sirkular  adalah  sebuah  tindakan  konsumsi kolaboratif,  yang  memungkinkan  konsumen
untuk  mengakses  semua  sumber  daya  yang dimiliki  oleh  sebuah  perusahaan  yang  dapat dikonsumsi  atau  dibagikan  kepada  pengguna lain  (Korhonen,  2018).  Berbagai  perusahaan
telah berhasil menerapkan ekonomi berbagi, seperti  Grab,  Netflix,  dan  Airbnb.  Menurut data yang dilansir oleh McKinsey, ekonomi global mendapatkan keuntungan hingga 1000 miliar dolar AS per tahun dari model bisnis ekonomi berbagi dan diperkirakan akan terus meningkat  (McKinsey,  2014).  Selain valuasinya  yang  sangat  besar,  ekonomi sirkular direkomendasikan sebagai pendekatan yang lebih baik untuk pertumbuhan  ekonomi  yang  sejalan  dengan visi  ekonomi  dan  lingkungan  yang berkelanjutan.  (Ghisellini  et  al,  2016).  Saat ini,  terdapat  9.829  perusahaan  yang tergabung  dalam  ekonomi  berbagi.  Mereka beroperasi  di  133  negara  dan  25  kategori, termasuk  bisnis  dan  inovasi,  keuangan  dan ekonomi, makanan dan minuman, teknologi dan  data,  real  estat,  bahkan  fesyen  (WSU, 2020).  Banyaknya  dampak  negatif  yang ditimbulkan  oleh  industri  fesyen  yang berkembang  pesat,  membuat  masyarakat semakin  sadar  akan  kerusakan  lingkungan yang ditimbulkannya dan kemudian memunculkan  sebuah  gerakan  yang  kita sebut  sebagai  fesyen  berkelanjutan  atau Circular Fashion (Aaijaz & Ibrahim, 2010). Circular Fashion dapat didefinisikan sebagai item  pakaian,  alas  kaki,  atau  aksesori  yang dirancang,  dicari,  diproduksi,  dan  dipasok dengan  tujuan  untuk  digunakan  dan diedarkan  secara  bertanggung  jawab  dan efisien di dalam masyarakat selama mungkin, sebelum  akhirnya  kembali  ke  biosfer  saat usang
(Aramendia-Muneta, 2022).
Perusahaan-perusahaan
Indonesia yang bergerak di bidang Circular Fashion semakin banyak  bermunculan,  seperti  Style  Theory, Suit Addict, dan Neys Closet. Bertambahnya jumlah  pengguna  perusahaan-perusahaan tersebut  juga  dipicu  oleh  meningkatnya permintaan  masyarakat  akan  pilihan  fesyen yang lebih berkelanjutan. Seperti dikutip dari Statista,  pangsa  pasar circular  fashion atau fesyen  berkelanjutan  akan  terus  meningkat menjadi 4,3% pada tahun 2022 dan diprediksi akan  terus  meningkat  menjadi  6,1%  pada tahun  2026  (Statista,  2023).  Faktanya,  nilai industri fesyen berkelanjutan terus meningkat.  Menurut  Statista,  nilai  pangsa pasar  fesyen  berkelanjutan  akan  mencapai US$7,65  juta  pada  tahun  2022  dan diperkirakan  akan  terus  meningkat  menjadi US$10,11  juta  pada  tahun  2025  (Statista, 2023).  Terlepas  dari  tren  ini,  penelitian
tentang Circular  Fashion di  Indonesia  baru dilakukan  di  tingkat  dasar.  Penelitian sebelumnya telah menganalisis rantai pasokan berkelanjutan dari industri tekstil dan pakaian jadi  di  Indonesia  (Sarasi  et  al,  2023),  atau motivasi  untuk  menyewa  di  Indonesia (Setiawan  et  al,  2022).  Oleh  karena  itu, penelitian  ini  bertujuan  untuk  menyelidiki nilai yang dirasakan konsumen dan Perceived Value terkait  dengan  menyewa  di  industri Circular  Fashion Indonesia.  Penelitian  ini juga  bertujuan  untuk  mengetahui  efek moderasi dari Consumer Involvement . Diharapkan Consumer  Involvement dapat memoderasi  tidak  hanya  hubungan  antara Product  Attitude dan WOM  Intention ,  tetapi juga  hubungan  antara Product  Attitude dan Purchase intention . Temuan dari penelitian ini akan  memperluas  pengetahuan  akademis dengan  memberikan  wawasan  yang  lebih dalam dan pandangan yang lebih terintegrasi tentang  tanggapan  konsumen  terhadap  mode sirkuler.  Selain  itu,  penelitian  ini  juga  akan memberikan  wawasan  bagi  peritel  dengan memberikan  informasi  tentang  nilai  mana yang harus ditekankan dan risiko mana yang harus dikurangi dalam menjual produk fesyen melingkar.  Pada  bagian  berikut,  tinjauan literatur  yang  relevan  dan  hipotesis  untuk pengembangan disajikan. Selanjutnya, metodologi penelitian dijelaskan, dan akhirnya,  hasil  penelitian  dibahas,  dan  arah penelitian di masa depan disajikan.
Ekonomi melingkar atau circular economy dapat  dicirikan  sebagai  sistem  ekonomi  di mana  produk  atau  jasa  dipertukarkan  dalam sebuah  lingkaran  atau  siklus  tertutup  (Blum, 2021). Ekonomi sirkular ini dapat diregenerasi melalui  desain,  dan  bertujuan  untuk mempertahankan  nilai,  bahan,  material  dari suatu  produk  (Blum,  2021).  Industri  fesyen telah  terbukti  menjadi  salah  satu  kontributor yang  signifikan  terhadap  perubahan  iklim, karena  produksi  dan  konsumsi  fesyen  yang cepat telah menyebabkan penumpukan limbah tekstil (Allwood et al., 2006; Andersen, 2017). Fesyen  melingkar  adalah  konsep  yang didasarkan pada ekonomi melingkar di mana tujuannya adalah untuk meminimalkan limbah dan  memanfaatkan  sumber  daya  dengan sebaik-baiknya (Thomas, 2019). Ini mengacu pada  pakaian,  sepatu,  atau  aksesori  yang dirancang untuk dipakai dalam jangka waktu yang lama. Produk-produk ini biasanya terbuat
dari  bahan  yang  dapat  terurai  secara  alami, tidak  beracun,  dan  dapat  didaur  ulang (Thomas,  2019).  Berbagai  metode  dapat digunakan oleh perusahaan untuk menerapkan  ekonomi  melingkar,  seperti menggunakan  kembali,  menjual  kembali, memproduksi  ulang,  dan  mendaur  ulang (Kumar dan Malegeant, 2006). Stahel (2016) menyatakan  bahwa  perusahaan  dapat menerapkan konsep ekonomi sirkular dalam model bisnis mereka melalui dua pendekatan yang berbeda: memperpanjang umur produk atau  mendaur  ulang  dan  meregenerasi komponen-komponen  produk.  Penelitian menunjukkan  bahwa  penggunaan  ulang memiliki  manfaat  lingkungan  yang  lebih besar  daripada  daur  ulang  (Watson  et  al., 2015).
Persepsi  adalah  proses  yang  digunakan oleh individu untuk memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk menciptakan  visualisasi  dunia  yang  berarti (Kotler  dan  Keller,  2007).  Menurut  Kotler, nilai  yang  dirasakan  adalah  sekumpulan manfaat  yang  diharapkan  pelanggan  dari produk,  layanan,  karyawan,  dan  merek (Kotler,  2023).  Dalam  Rofianah,  dimensi nilai pelanggan terdiri dari empat item, yaitu: Emotional  Value , Social  Value , Epistemic Value ,  dan Environment  Value (Rofiana, 2006). Emotional Value adalah manfaat yang diperoleh  dari  emosi  atau  perasaan  yang timbul  dari  mengkonsumsi  produk. Social Value adalah  manfaat  yang  diperoleh  dari kemampuan suatu produk untuk meningkatkan  citra  sosial  dan  citra  diri konsumen. Epistemic Value adalah manfaat yang dirasakan yang berasal dari kemampuan untuk  membangkitkan  rasa  ingin  tahu, menawarkan  hal  baru,  dan/atau  memuaskan rasa haus akan informasi. Environment Value adalah  utilitas  yang  berasal  dari  nilai  yang mendukung tindakan yang berorientasi pada lingkungan (Rofianah, 2016).
Perceived  Value mengacu  pada  pendapat subjektif  seseorang  mengenai  potensi konsekuensi  negatif  dari  pilihan  konsumen (Samadi  dan  Nejadi,  2009).  Tingkat Perceived Value konsumen dan risk appetite mereka  sendiri  merupakan  faktor  yang mempengaruhi  strategi  pembelian  mereka (Samadi dan Nejadi, 2009). Dimensi persepsi risiko yang dapat ditemukan menurut Benson dalam  Arweidya  adalah Financial  Risk ,
Functional Risk , Aesthetic Risk , dan Sanitary Risk (Arweidya, 2011). Financial Risk adalah risiko  bahwa  produk  tidak  akan  sebanding dengan harganya (Shiffman & Kanuk, 2008). Functional  Risk adalah  kekhawatiran konsumen terhadap fitur dan kualitas produk yang  tidak  sesuai  dengan  harapan  konsumen (Arweidya,  2011). Aesthetic  Risk adalah risiko  bahwa  produk  tidak  memiliki  nilai estetika  yang  diharapkan  (Arweidya,  2011). Sanitary Risk adalah kekhawatiran konsumen bahwa  produk  tersebut  akan  mempengaruhi kualitas kesehatan dan kebersihan (Arweidya, 2011).
Consumer Involvement
mewakili motivasi  konsumen  untuk  memproses informasi  yang  berhubungan  dengan  produk atau jasa dan juga dapat didefinisikan sebagai keadaan psikologis subyektif yang menggambarkan  relevansi  pribadi  dan pentingnya suatu produk/jasa bagi konsumen (Zaichkowsky,  1985).  Tingkat  keterlibatan mencerminkan  bagaimana  kepentingan  atau ketertarikan  konsumen  secara  pribadi  dalam mengkonsumsi  suatu  produk  dan  seberapa banyak  informasi  yang  dibutuhkan  untuk mengambil  keputusan  (Ranaweera  et  al, 2005).  Ada  dua  tingkat  keterlibatan  menurut Zaichkowsky.  Keterlibatan  tinggi  terjadi ketika konsumen mengambil keputusan yang membutuhkan  pemikiran  yang  luas  dan tingkat  keterlibatan  yang  tinggi.  Konsumen yang  tidak  memiliki  pengalaman  membeli produk  baru  mungkin  memiliki  keterlibatan yang  lebih  tinggi  dibandingkan  dengan seseorang yang sudah pernah membeli produk tersebut.  Keputusan  pembelian  dengan keterlibatan tinggi memiliki risiko yang lebih tinggi  bagi  pembeli  jika  keputusan  tersebut rumit,  dan/atau  memiliki  harga  yang  tinggi (Zaichkowsky,  1985).  Pembelian  dengan keterlibatan rendah dilakukan tanpa perencanaan  atau  pemikiran  sebelumnya. Keputusan  pembelian  ini  juga  bisa  disebut pembelian impulsif. Biasanya, barang-barang yang cenderung lebih murah atau cepat habis memiliki keterlibatan yang rendah (Zaichkowsky, 1985).
Niat  konsumen  untuk  melakukan  suatu perilaku terhadap suatu objek akan meningkat ketika  sikap  mereka  menjadi  lebih  baik (Reimers  et  al.,  2017).  Hal  ini  berarti peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap  merek  semakin  positif.  Sikap
terhadap  merek  tertentu  sering  kali mempengaruhi  apakah  konsumen  akan membelinya  atau  tidak.  Sikap  yang  positif terhadap  merek  tertentu  memungkinkan konsumen  untuk  membeli  dari  merek tersebut,  sedangkan  sikap  yang  negatif membuat  konsumen  enggan  untuk  membeli (Sutisna, 2002).
WOM atau word of mouth didefinisikan sebagai  komunikasi  non-komersial  antara pengirim dan penerima tentang suatu merek, produk atau jasa, yang dapat dilakukan secara tatap  muka  maupun  online.  (Stokes,  2001). WOM dianggap sebagai alat yang lebih cepat dan  lebih  dapat  diandalkan  dibandingkan dengan  pemasaran  lainnya,  karena  ketika komunikator  memberikan  informasi  dan rekomendasi kepada penerima, komunikator tidak  memiliki  maksud  tertentu  terhadap produk, jasa atau merek (Wang et al., 2022). Dalam  penelitiannya,  Babin  et  al  (2005) mengukur  word  of  mouth  dengan  indikator seperti kesediaan konsumen untuk berbicara secara  positif  tentang  dampak  perusahaan terhadap  orang  lain,  kesediaan  untuk merekomendasikan kualitas produk perusahaan kepada orang lain, dan kesediaan untuk  merekomendasikan  kualitas  layanan perusahaan kepada orang lain.
Purchase  intention mengacu  pada perilaku  masa  depan  yang  diharapkan  atau direncanakan  oleh  konsumen,  yang  berarti bahwa ada kemungkinan konsumen bersedia untuk  membeli  produk  atau  jasa  tertentu  di masa depan (Sohn & Kim, 2020). Purchase intention terjadi ketika konsumen dirangsang oleh faktor eksternal dan membuat keputusan pembelian  berdasarkan  karakteristik  pribadi dan  melalui  proses  pengambilan  keputusan (Zeithaml et al., 1996).
H1 : Emotional Value akan berpengaruh positif  terhadap  Product  Attitude  circular fashion.
Social  Value adalah  persepsi  yang ingin  meningkatkan  citra  sosial  dan kesejahteraan  sosial.  Konsumen  termotivasi untuk  melakukan  pembelian  karena  mereka senang melakukan praktik yang memungkinkan  mereka  untuk  berkontribusi lebih  banyak  kepada  masyarakat  (Ojadi  & Orji,  2022).  Jika  konsumen  berpikir  bahwa memilih  produk Circular  Fashion akan memberikan  kesan  yang  baik  bagi  orang- orang  di  sekitarnya,  maka  konsumen  akan
mendapatkan Social Value yang lebih tinggi. Di sisi lain, konsumen khawatir bahwa mereka tidak  dapat  memperoleh  persetujuan  sosial karena produk Circular Fashion yang terbuat dari limbah bisa jadi tidak higienis atau tidak sehat, dan dengan demikian akan memperoleh Social Value yang  lebih  rendah.  Oleh  karena  itu, dalam penelitian ini diharapkan Social Value akan  memiliki  pengaruh  positif  terhadap Product Attitude circular fashion.
H2  :  Social  Value    akan  berpengaruh positif  terhadap  Product  Attitude  fashion sirkular
Epistemic Value yang terkait dengan produk Circular  Fashion adalah  persepsi konsumen terhadap keunikan, kebaruan, atau kelangkaan  produk.  Nilai  ini  mengacu  pada persepsi  konsumen  untuk  memuaskan  rasa ingin tahu dan kehausan akan informasi, yang memungkinkan orang lain untuk menghindari praktik  konsumsi  ritel  yang  tidak  ramah lingkungan (Ojadi & Orji, 2022). Dalam jurnal Inhwa Kim juga mengatakan bahwa salah satu motif  konsumsi  barang  bekas  adalah  untuk mengejar  keunikan  dan  kelangkaan  yang berpengaruh  positif  terhadap Purchase intention produk daur ulang. Oleh karena itu, dalam  penelitian  ini  diharapkan  epistemic value  memiliki  pengaruh  positif  terhadap circular fashion product attitude.
H3 : Epistemic Value  akan berpengaruh positif  terhadap  Product  Attitude  fashion sirkular.
Environment  Value mengacu  pada persepsi  konsumen  yang  menyarankan  atau mendorong  tindakan  yang  berorientasi  pada lingkungan (Ojadi & Orji, 2022). Orang-orang dengan Environment  Value yang  tinggi menjalani hidup mereka dengan mempertimbangkan  dampak  lingkungan. Mereka percaya bahwa mereka harus mencari keselarasan  antara  alam  dan  manusia. Penelitian menyimpulkan bahwa penggunaan produk daur ulang memiliki efek positif pada Environment Value yang dirasakan individu. Oleh  karena  itu,  dalam  penelitian  ini diharapkan Environment  Value memiliki pengaruh  positif  terhadap Product  Attitude Circular Fashion .
H4  :  Environment  Value    akan berpengaruh positif terhadap Product Attitude fashion sirkular.
Perceived  Risk  mengacu  pada persepsi konsumen terhadap tingkat ketidakpastian  yang  diterima  konsumen sebagai  risiko  atas  keputusan  pembelian. (Schiffman  &  Kanuk,  2010).  Ada  beberapa risiko yang menjadi variabel dalam penelitian ini.
Financial Risk adalah risiko bahwa produk tersebut tidak sesuai dengan harganya (Schiffman  &  Kanuk,  2010).  Konsumen merasa  berisiko  secara  finansial  karena mereka berpikir produk Circular Fashion akan  relatif  mahal  dibandingkan dengan produk fesyen pada umumnya karena tidak  diproduksi  secara  massal.  Taman  dan Choo  dalam  jurnal  Inhwa  Kim  menemukan bahwa mayoritas pembeli memiliki persepsi negatif  terhadap  harga  produk  circular fashion yang terlalu mahal. Oleh karena itu, dalam  penelitian  ini  diharapkan Financial Risk memiliki  pengaruh  negatif  terhadap Product Attitude circular fashion.
H5  :  Financial  Risk  akan  berpengaruh negatif  terhadap  Product  Attitude  circular fashion.
Functional  Risk mengacu  pada kemungkinan  bahwa  produk  yang  dibeli tidak akan berfungsi dengan baik. Risiko ini menggambarkan  kekhawatiran  konsumen terhadap fitur dan kualitas produk yang tidak memenuhi harapan konsumen (Schiffman & Kanuk, 2010). Penggunaan bahan daur ulang dapat  membuat  orang  merasa  tidak  yakin akan  fungsionalitas  produk  circular  fashion, sehingga menunda perilaku pembelian. Oleh karena  itu,  dalam  penelitian  ini  diharapkan functional  risk  memiliki  pengaruh  negatif terhadap product attitude circular fashion.
H6 : Functional Risk  akan berpengaruh negatif  terhadap  Product  Attitude  fashion sirkular.
Aesthetic Risk adalah risiko bahwa produk  tidak  memiliki  nilai  estetika  yang diharapkan  (Schiffman  &  Kanuk,  2010). Aesthetic Risk yang dirasakan menyatakan bahwa  pakaian  memainkan  peran  penting dalam memuaskan konsumen secara estetika. Hal ini berarti konsumen mungkin khawatir bahwa  produk  pakaian  bekas  tidak  cukup beragam dalam hal warna, ukuran, dan gaya. Mereka  juga  mungkin  khawatir  bahwa pakaian bekas sudah ketinggalan zaman, dan hal  ini  dapat  mempengaruhi  keputusan pembelian  mereka.  Oleh  karena  itu,  dalam penelitian ini diharapkan Aesthetic Risk akan
memiliki  pengaruh  negatif  terhadap Product Attitude circular fashion.
H7  :  Aesthetic  Risk      akan  berpengaruh negatif  terhadap  Product  Attitude  fashion sirkular .
Sanitary  Risk berarti  kekhawatiran bahwa  produk  circular  fashion  tidak  bersih atau  tidak  higienis  karena  bukan  merupakan produk baru, atau bahwa produk tersebut akan mempengaruhi  kualitas  kesehatan  dan kebersihan (Schiffman & Kanuk, 2010). Oleh karena itu, dalam penelitian ini, Sanitary Risk akan  memiliki  pengaruh  negatif  terhadap Product Attitude Circular Fashion .
H8  :  Sanitary  Risk    akan  berpengaruh negatif  terhadap  Product  Attitude  Circular Fashion.
Product  Attitude dapat  didefinisikan sebagai persepsi, evaluasi, perasaan, dan niat perilaku individu untuk setuju atau tidak setuju terhadap suatu konsep tertentu (Yao & Huang, 2018). Product  Attitude dalam  penelitian  ini mengacu  pada  penilaian  positif  atau  negatif konsumen secara keseluruhan terhadap fesyen sirkuler.
Sementara  itu, WOM  intention atau word of mouth intention didefinisikan sebagai keinginan untuk melakukan komunikasi non- komersial antara satu orang dengan orang lain tentang  suatu  merek,  produk,  atau  jasa (Stokes, 2001). WOM berarti merekomendasikan  barang  atau  jasa  kepada kenalan, tanpa mendapatkan imbalan. Intensi WOM  hanya  mengacu  pada  kemungkinan penyampaian  informasi  terkait  produk  atau jasa  tertentu  yang  membuat  konsumen  puas. Konsumen  tidak  memiliki  ketertarikan terhadap perusahaan, atau tidak mendapatkan keuntungan dari perusahaan. Penelitian Kang et  al  pada  tahun  2003  membuktikan  bahwa sikap  konsumen  terhadap Product  Attitude merupakan  faktor  kunci  yang  memicu terjadinya WOM intention . (Kang et al, 2003).
Penelitian ini berfokus pada hubungan positif antara product attitude dan WOM intention . H9  :  Sikap  positif  konsumen  terhadap produk  akan  berpengaruh  positif  terhadap WOM Intention.
Purchase  intention mengacu  pada perilaku  masa  depan  yang  diharapkan  atau direncanakan oleh konsumen, yang berarti ada kemungkinan  konsumen  bersedia  untuk membeli  produk  atau  jasa  tertentu  di  masa depan  (Sohn  &  Kim,  2020).  Park  dan  Oh
dalam  penelitiannya  membuktikan  bahwa Product Attitude konsumen terhadap circular fashion berpengaruh positif terhadap Purchase intention (Park & Oh, 2014). Oleh karena  itu,  dalam  penelitian  ini  diharapkan product attitude yang positif akan memberikan  pengaruh  positif  terhadap purchase intention . H10  :  Sikap  positif  konsumen  terhadap produk  circular  fashion  akan  berpengaruh positif terhadap Purchase intention.
Secara  umum  terbukti  menurut Inhwa Kim et al dalam penelitiannya, bahwa semakin  tinggi  WOM  intention,  maka semakin tinggi pula purchase intention . Oleh karena  itu,  dalam  penelitian  ini  diharapkan WOM  intention memiliki  pengaruh  positif terhadap purchase intention .
H11 : WOM intention akan berpengaruh positif terhadap purchase intention.
Consumer
Involvement
dapat didefinisikan sebagai tingkat keterlibatan dan seberapa  aktif  peran  yang  dilakukan  oleh konsumen dalam merespon stimulus pemasaran,  yang  memotivasi  konsumen untuk melakukan pembelian (Michaelidou et al,  2008).  Berdasarkan  penelitian  yang dilakukan oleh Sharma dan Klein membuktikan  bahwa perceived  value memiliki  hubungan  positif  dan  signifikan terhadap Consumer Involvement (Sharma & Klein,  2020).  Dikutip  dari  penelitian  yang dilakukan oleh Wijaya di Taiwan pada tahun 2016,  perceived  risk  berhubungan  langsung dengan Consumer  Involvement (Wijaya, 2016).  Wirya  dan  Syah  juga  membuktikan bahwa Consumer  Involvement memiliki hubungan  positif  terhadap  sikap  dalam konteks  iklan  (Wirya  &  Syah,  2022). Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Hwang et  al  dan  Yadav  et  al,  yang  berhasil membuktikan bahwa Consumer Involvement memiliki efek moderasi (Hwang et al, 2020; Yadav et al, 2022). Penelitian yang dilakukan oleh
Chalil dan Dharmmesta mengungkapkan peran Consumer
Involvement sebagai  variabel  moderasi, antara  kepuasan  konsumen  dengan  loyalitas layanan (Chalil & Dharmmesta, 2015). Oleh karena  itu,  dalam  penelitian  ini  diharapkan Consumer  Involvement memiliki  efek moderasi terhadap hubungan antara Product
Attitude terhadap Purchase  intention dan WOM Intention .
H12a  :  Consumer  Involvement  akan memiliki efek moderasi pada hubungan antara Emotional  Value  konsumen  dan  Product Attitude terhadap circular fashion.
H12b  :  Consumer  Involvement  akan memiliki efek moderasi pada hubungan antara Social Value  konsumen dan Product Attitude terhadap circular fashion.
H12c  :  Consumer  Involvement  akan memiliki efek moderasi pada hubungan antara Epistemic  Value    konsumen  dan  Product Attitude terhadap circular fashion.
H12d  :  Consumer  Involvement  akan memiliki efek moderasi pada hubungan antara Environment  Value    konsumen  dan  Product Attitude terhadap circular fashion.
H13a  :  Consumer  Involvement  akan memiliki efek moderasi pada hubungan antara Financial Risk konsumen dan Product Attitude terhadap circular fashion.
H13b  :  Consumer  Involvement  akan memiliki efek moderasi pada hubungan antara Functional  Risk    konsumen  dan  Product Attitude terhadap circular fashion.
H13c  :  Consumer  Involvement  akan memiliki efek moderasi pada hubungan antara Aesthetic  Risk      konsumen  dan  Product Attitude terhadap circular fashion.
H13d  :  Consumer  Involvement  akan memiliki efek moderasi pada hubungan antara Sanitary Risk  konsumen dan Product Attitude terhadap circular fashion.
H14  :  Consumer  Involvement  akan memiliki efek moderasi pada hubungan antara Product  Attitude  konsumen  dan  WOM Intention terhadap circular fashion.
H15  :  Consumer  Involvement  akan memiliki efek moderasi pada hubungan antara Product  Attitude  dan  Purchase  intention konsumen terhadap circular fashion .

## METODE PENELITIAN
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah warga  negara  Indonesia  yang  pernah menyewa  pakaian  dari  platform  penyewaan online di Indonesia. Sampel diambil melalui metode  non-probability  sampling,  yaitu teknik  pengambilan  sampel  berdasarkan penilaian  pribadi  peneliti  (Malhotra,  2010). Metode  non-probability  sampling  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah snowball  sampling.  Snowball  sampling digunakan  ketika  peneliti  mengalami kesulitan  dalam  mengidentifikasi  sampel yang dipilih dari suatu populasi (Cooper dan Schindler, 2014). Partial Least Square dalam Structural  Equation  Model  (PLS-SEM) digunakan  untuk  memeriksa  validitas  dan reliabilitas dari pengujian ini.
Penelitian ini melalui tiga tahap kuesioner yang berbeda. Kuesioner pertama adalah tes kata-kata  yang  terdiri  dari  semua  variabel pertanyaan  dalam  bahasa  aslinya  dari penelitian  sebelumnya.  Terjemahan  dalam Bahasa  Indonesia  juga  disertakan  untuk setiap pertanyaan. Pada bagian ini, responden harus mengkonfirmasi apakah mereka dapat memahami setiap terjemahan untuk menghindari ambiguitas
dan kesalahpahaman.  Umpan  balik  mereka  juga mengkonfirmasi  bahwa  pertanyaan  dan terjemahan dalam penelitian ini sudah sesuai. Setelah  itu,  pre-test  dilakukan.  Pada  awal survei  ini,  penjelasan  singkat  mengenai
Circular  Fashion dan  deskripsi  dari  semua
variabel yang digunakan dalam penelitian ini ditampilkan  sebelum  pertanyaan-pertanyaan utama.  Partisipan  juga  harus  melewati pertanyaan  penyaringan,  di  mana  mereka harus mengkonfirmasi apakah mereka pernah menyewa  barang  fesyen  sebelumnya,  dan menyebutkan  platform  atau  toko  online. Setelah  mendapatkan  hasilnya,  dilakukan pemeriksaan  validasi  dan  reliabilitas,  dan kuesioner skala penuh diberikan.
Item  pengukuran  untuk  penelitian  ini diadopsi  dari  penelitian  sebelumnya  yang dilakukan  oleh  Kim  et  al  (2022).  Kuesioner terdiri  dari  skala  yang  mengukur  nilai  yang dirasakan  ( Emotional  Value , Social  Value , Epistemic  Value , Environment  Value ), Perceived  Value (risiko  ekonomi,  risiko kinerja, Aesthetic  Risk , Sanitary  Risk ), Product  Attitude , WOM  Intention , Purchase intention , dan Consumer Involvement sebagai peran  moderasi.  Semua  item  pada  perceived value, perceived risk, product attitude, WOM intention diadaptasi  dari  Kim  et  al  (2021). Untuk  mengukur Purchase  intention ,  skala diambil dari Kim et al (2021) dan Firdausa & Wahyudi  (2022).  Item-item Consumer Involvement didasarkan  pada  Yadav  et  al (2022).  Skala  Likert  lima  poin  digunakan untuk mengukur semua skala multi-item

## Gambar 1 Model Konseptual
Survei online dilakukan pada bulan Maret 2023 kepada 311 responden selama pre-test. Semua  responden  ini  telah  lulus  dari pertanyaan-pertanyaan penyaringan dan oleh karena itu memenuhi syarat untuk memberikan tanggapan yang valid. Penelitian ini berfokus pada mereka yang berusia 17-55 tahun, yang pernah  menyewa  barang  fesyen  secara online.  Setelah  mengecualikan  responden yang tidak valid, total sampel sebanyak 301 peserta  tersedia  untuk  analisis  data.  Sampel terdiri dari 81,7% (n = 246) perempuan dan 18,3%  (n  =  55)  laki-laki.  Sebagian  besar partisipan  berusia  21-30  tahun  (62,1%), diikuti oleh usia 31-40 tahun (23,6%), 17-20 tahun  (12%),  dan  yang  terakhir  adalah  usia 41-50 tahun (2%). Sebanyak 31,9% tinggal di wilayah  Jabodetabek,  sementara  26,2% tinggal  di  Jawa  Tengah,  19,6%  tinggal  di Jawa  Barat,  15,3%  tinggal  di  Jawa  Timur, dan sisanya tinggal di Lampung, Bali, Batam, Pontianak,  Aceh,  Makasar,  Medan,  dan Singkawang.

## HASIL DAN DISKUSI
Pada  penelitian  ini  seluruh factor  loading dikonfirmasi  berada  pada  kisaran  0,521 sampai  0,886,  melebihi  0,5  dan  terbukti signifikan (Hair et al., 1998). Nilai Cronbach's α  untuk  item-item  di  setiap  faktor  berkisar antara 0,509 sampai 0,870, yang mengindikasikan  bahwa  item-item  di  setiap faktor  konsisten  secara  internal.  Reliabilitas komposit dari semua faktor variabel berkisar antara  0.752  hingga  0.939.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  faktor-faktor  tersebut sangat  reliabel.  Dengan  demikian,  validitas konvergen  dan  diskriminan  cukup  memadai untuk model pengukuran pada penelitian ini.
Tabel 1 Hasil dari Metode Bootstrapping (Pengaruh Langsung)
Hypotheses Path Path Coefficient t- statistics P value Status H 1 Emotional Value → Product Attitude 0.289 4.768 0.000 Diterima H 2 Social Value → Product Attitude 0.118 1.827 0.034 Diterima H 3 Epistemic Value → Product Attitude -0.052 0.800 0.212 Ditolak H 4 Environment Value → Product Attitude -0.043 0.592 0.277 Ditolak H 5 Financial Risk → Product Attitude -0.122 1.779 0.038 Diterima H 6 Functional Risk → Product Attitude -0.014 0.170 0.433 Rejected H 7 Aesthetic Risk  → Product Attitude -0.167 1.894 0.029 Diterima H 8 Sanitary Risk → Product Attitude -0.138 1.989 0.024 Diterima H 9 Product Attitude → WOM Intention 0.764 27.277 0.000 Diterima H 10 Product Attitude → Purchase intention 0.323 5.427 0.000 Diterima H 11 WOM intention → Purchase intention 0.510 8.489 0.000 Diterima
Sumber: Output SmartPLS (2023)
Pada Table 1 menunjukkan hubungan antar  variabel  menggunakan  PLS  untuk menyelidiki  pengaruh  nilai  yang  dirasakan dan Perceived  Value dari Circular Fashion terhadap Product  Attitude .  Tabel  1 merangkum  hasil  dari  hubungan  yang dihipotesiskan. Hasil penelitian
menunjukkan  bahwa Emotional  Value (β  = 0,289,  t-statistik  =  4,768,  p  <0,001), Social Value (β  =  0,118,  t-statistik  =  1,827,  p <0,001),  memiliki  pengaruh  positif  yang signifikan  terhadap Product  Attitude , sedangkan Financial  Risk (β  =  -0,122,  t- statistik  =  1,827,  p  <0,001),  memiliki pengaruh  positif  yang  signifikan  terhadap Product Attitude , sedangkan Financial Risk (β = -0,122, t-statistik = 1,827).122, t-statistik =  1.779,  p  <0.001), Aesthetic  Risk (β  =  - 0.167, t-statistik = 1.894, p <0.001), Sanitary
Risk (β  =  -0.138,  t-statistik  =  1.989,  p <0.001),  memiliki  pengaruh  negatif  yang signifikan  terhadap Product  Attitude .  Tidak ada  pengaruh  yang  signifikan  yang ditemukan untuk variabel Epistemic Value (β =  -0,052,  t-statistik  =  0,800,  p  >  0,05), Environment Value (β = -0,043, t-statistik = 0,592, p > 0,05), dan Functional Risk (β =
demikian, H1, H2, H5, H7, H8, H9, H10, H11, H12  didukung  dan  H3,  H4,  dan  H6  tidak didukung.
Hubungan  antara Product  Attitude dan  niat berperilaku juga dieksplorasi dengan menggunakan  PLS.  Pengaruh  positif  yang kuat  dari Product  Attitude terhadap WOM Intention diidentifikasi (β ≥ 0,764, t-statistik = 27,277, p <0,001),  dengan  demikian  mendukung  H9. Product  Attitude memiliki  pengaruh  positif dan signifikan terhadap Purchase intention (β ≥ 0,323, t-statistik = 5,427, p <0,001), seperti yang  kami  hipotesiskan,  dengan  demikian mendukung  H10. WOM  Intention memiliki pengaruh  yang  kuat  dan  positif  terhadap Purchase  intention (β  ≥  0,510,  t-statistik  = 8,489, p < 0,001), sehingga mendukung H11.
Pada  Table  2  Metode  bootstrap  diterapkan untuk  mengidentifikasi  efek  moderasi  dari Consumer  Involvement dalam  hubungan antara nilai yang dirasakan, Perceived Value , Product Attitude , dan niat berperilaku. Hasil bootstrap  adalah  sebagai  berikut.  Efek moderasi dari Consumer Involvement ditemukan pada hubungan antara Social Value
Tabel 2 Hasil dari Metode Bootstrapping (Pengaruh Mediasi)
Hypotheses Path Path Coefficient t-statistics P value Status H 12a CI-EV → Product Attitude -0.096 1.507 0.066 Rejected H 12b CI-SV → Product Attitude 0.117 1.772 0.039 Accepted – CI strengthened social value H 12c CI-EPV → Product Attitude -0.013 0.221 0.413 Rejected H 12d CI-ENV → Product Attitude 0.020 0.342 0.366 Rejected H 13a CI-FR → Product Attitude -0.036 0.547 0.292 Rejected H 13b CI-FUR → Product Attitude 0.022 0.305 0.380 Rejected H 13c CI-AR → Product Attitude 0.069 0.940 0.174 Rejected H 13d CI-SR → Product Attitude 0.106 1.448 0.074 Rejected H 14 CI-WI → WOM Intention -0.090 2.166 0.015 Accepted – CI strengthened WOM Intention H 15 CI-PI → Purchase intention -0.023 0.756 0.225 Rejected
Sumber: Output SmartPLS (2023)
1,772,  p  <  0,001).  Hal  ini  berarti  bahwa semakin tinggi tingkat Consumer
Involvement ,  semakin  kuat  pengaruh  positif Social  Value terhadap Product  Attitude . Selain  itu,  kami  juga  menemukan  efek moderasi dari Consumer Involvement dalam hubungan  antara Product  Attitude dan  niat berperilaku.  Hasil  penelitian  menunjukkan bahwa  semakin  tinggi  tingkat Consumer Involvement ,  semakin  kuat  dampak  positif dari Product  Attitude terhadap WOM Intention (β ≥ -0.090, t-statistik = 2.166, p < 0.001).  Dengan  demikian,  H12b  dan  H14 didukung.  Tidak  ada  efek  moderasi  dari Consumer Involvement yang ditemukan pada hipotesis  lainnya,  sehingga  menolak  H12a, H12c, H12d, H13a, H13b, H13c, H13d, dan H15.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Hasil
penelitian tersebut mengungkapkan  beberapa  temuan  utama. Konsumen  yang  mendapatkan  kesenangan dari mengenakan pakaian bekas, mengalami emosi  positif  dan  merasa  bangga  dapat mempraktikkan  nilai-nilai  konsumsi  ramah lingkungan  untuk  mencapai  tujuan  ekologi (Ojadi  &  Orji,  2022).  Dalam  jurnal  yang ditulis oleh Kim et al (2020), dalam konteks circular  fashion,  konsumen  menghilangkan stres  dan  merasakan  kegembiraan  dengan memilih circular fashion, dan mereka merasa senang memikirkan bagaimana mereka telah berkontribusi  terhadap  lingkungan.  Dalam konteks  penelitian  makanan  dan  minuman yang dilakukan oleh Asshidin et al, variabel emotional value berpengaruh positif terhadap Product  Attitude (Asshidin  et  al,  2015).
Pernyataan  ini  juga  didukung  oleh  jurnal Kumar  yang  menyatakan  bahwa  attitude berhubungan  langsung  dengan  aspek emosional  yang  dirasakan  oleh  konsumen yang puas, seperti kebahagiaan dan kepuasan setelah membeli produk (Kumar et al, 2009).
Dalam  konteks  circular  fashion,  terbukti bahwa Social  Value memiliki  pengaruh dalam memilih produk circular fashion yang akan  memberikan  kesan  yang  baik  bagi orang-orang di sekitarnya (Kim et al, 2020). Dalam  konteks  pemilihan  produk  rokok, nilai- Social  Value juga  terbukti  dapat meningkatkan  konsep  diri  dan  berpengaruh
langsung  terhadap  sikap  terhadap  suatu produk  (Sweeney  &  Soutar,  2001).  Dalam konsep  pemilihan  pangan  nabati,  menurut Anggraeni  et  al  (2022), Social  Value membentuk sikap seseorang terhadap produk karena  membuat  seseorang  lebih  diterima dalam kelompok sosial, dan menurut Adhitiya dan  Astuti  (2019), Social  Value terbukti berpengaruh positif terhadap perilaku konsumen dalam pemilihan produk hijau.
Konsumen  yang  mempertimbangkan  untuk membeli Circular  Fashion mungkin  juga memiliki  persepsi Financial  Risk karena menurut  mereka  produk Circular  Fashion akan  relatif  mahal  dibandingkan  dengan produk  fesyen  pada  umumnya  karena  tidak dapat diproduksi secara massal (Schiffman & Kanuk, 2010). Dalam jurnal yang ditulis oleh Kim et al (2020), mayoritas pembeli memiliki persepsi  negatif  terhadap  harga  produk circular fashion yang terlalu mahal. Selain itu, terbukti  bahwa Financial  Risk menempati urutan pertama dibandingkan dengan persepsi risiko lainnya yang berkontribusi memberikan efek negatif pada sikap dan niat produk (Jusuf et al, 2021; Ariffin et al, 2018; Hong, 2012).
Menurut  Park  dan  Kim,  terbukti  bahwa  ada kekhawatiran  konsumen  terhadap  produk Circular  Fashion yang  tidak  cukup  beragam dalam  hal  warna,  ukuran,  dan  gaya  (Park  & Kim,  1998).  Mereka  mungkin  juga  khawatir bahwa  pakaian  bekas  orang  lain  sudah ketinggalan  zaman,  dan  hal  ini  dapat mempengaruhi  keputusan  pembelian  dan membuat  konsumen  menunda  atau  bahkan menghindari produk circular fashion (Kim et al, 2020; Kim, 1991). Oleh karena itu, dalam penelitian  ini  terbukti  bahwa Aesthetic  Risk memiliki  pengaruh  negatif  terhadap Product Attitude Circular Fashion .
Konsumen  memiliki  kekhawatiran  bahwa produk  cenderung  tidak  bersih  dan  memiliki noda yang dapat mengkontaminasi tubuh saat digunakan  (Kim  et  al,  2020).  Terlebih  lagi, produk pakaian bersentuhan langsung dengan tubuh,  dan  terbukti  bahwa  orang  yang menggunakan produk daur ulang memperhatikan  aspek  kebersihan  dan  peduli dengan  pendapat  orang  lain  mengenai kebersihan  produk  yang  digunakan  (Park  & Choo, 2015). Oleh karena itu, dalam penelitian ini  terbukti  bahwa Sanitary  Risk memiliki
pengaruh  negatif  terhadap Product  Attitude circular fashion.
Hasil penelitian yang diperoleh sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Kang et  al  (2003)  dan  Park  dan  Oh  (2014),  yang juga  membuktikan  bahwa  sikap  konsumen terhadap Product Attitude merupakan faktor utama  yang  memicu WOM  Intention ,  dan bahwa Product  Attitude konsumen  terhadap circular fashion berpengaruh positif terhadap Purchase  intention .  Dalam  konteks  circular fashion,  penelitian  memberikan  hasil  yang serupa  dengan  Kim  et  al  (2020),  bahwa semakin  tinggi  WOM  intention,  maka semakin tinggi pula purchase intention .
Tingkat keterlibatan dan seberapa aktif peran yang dimainkan oleh konsumen dalam menanggapi stimulus pemasaran, memotivasi konsumen  untuk  melakukan  pembelian  dan memiliki efek moderasi (Chalil & Dharmmesta,  2015;  Hwang  et  al.  al,  2020; Yadav  et  al,  2022).  Pada  penelitian  ini terbukti  bahwa Consumer  Involvement memiliki  efek  moderasi  pada  hubungan antara Social  Value dan Product  Attitude konsumen  dalam  menyewa  pakaian  bekas. Hal  ini  berarti  bahwa  tingkat  keterlibatan yang  lebih  tinggi  membantu  memperkuat Social  Value yang  dirasakan  di  benak konsumen. Consumer  Involvement juga memoderasi  hubungan  antara Product Attitude dan WOM  Intention ,  yaitu  tingkat Consumer  Involvement yang  lebih  tinggi membantu  memotivasi  konsumen  untuk merekomendasikan  produk  kepada  orang lain.  Tidak  ada  efek  moderasi  yang ditemukan  pada  hubungan  antar  variabel lainnya.
6. Kesimpulan
Penelitian  ini  berkontribusi  pada  literatur tentang circular fashion
dengan meningkatkan pemahaman kita tentang efek dari  nilai  yang  dirasakan  konsumen  dan risiko  produk  dari  platform  penyewaan online. Melalui penelitian ini, terbukti bahwa Emotional Value dan Social Value memiliki pengaruh  yang  signifikan  terhadap Product Attitude terhadap penyewaan pakaian bekas, sedangkan
Epistemic Value
dan Environment Value tidak memiliki pengaruh yang  signifikan  terhadap Product  Attitude .
Financial Risk , Aesthetic Risk , dan Sanitary Risk memiliki  pengaruh  terhadap Product Attitude terhadap  pakaian  bekas,  sedangkan Functional  Risk tidak  memiliki  pengaruh yang  signifikan  terhadap Product  Attitude . Product  Attitude memiliki  pengaruh  yang signifikan  terhadap WOM  Intention dan Purchase  intention . WOM  Intention juga memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap Purchase  intention . Consumer  Involvement terbukti  memiliki  peran  moderasi  pada hubungan  antara Social  Value dan Product Attitude dalam  menyewa  pakaian  bekas. Consumer  Involvement tidak  memiliki  peran moderasi  pada  hubungan  antara Emotional Value , Epistemic  Value ,  dan Environment Value terhadap Product  Attitude dalam menyewa pakaian bekas. Dalam
hubungannya  dengan  niat  berperilaku, Consumer Involvement memoderasi hubungan antara Product  Attitude dan WOM  Intention tetapi  tidak  memoderasi  hubungan  antara Product Attitude dan Purchase intention .
Dari  hasil  yang  diperoleh,  diharapkan luaran  dari  penelitian  ini  dapat  memberikan manfaat baik secara akademis maupun praktis. Dari segi akademis, diharapkan penelitian ini dapat memberikan wawasan kepada masyarakat  mengenai  model  bisnis  circular fashion  khususnya  rental  platform  sehingga masyarakat  dapat  memahami  konsep  bisnis sharing  economy  dan  dapat  menarik  minat masyarakat untuk beralih ke produk yang lebih ramah  lingkungan.  Dari  sisi  praktis, diharapkan dengan adanya penelitian ini dapat memberikan  gambaran  mengenai  persepsi terhadap produk secondhand dan risiko yang ditimbulkan dalam menyewanya, serta tingkat Consumer Involvement dan behavior intention dalam memilih circular fashion, kepada brand atau  perusahaan  yang  mengusung  konsep circular fashion. Dengan demikian, perusahaan  dapat  menentukan  strategi pemasaran  yang  paling  sesuai  dengan  target konsumennya.
Tantangan terbesar bagi perusahaan berdasarkan penelitian ini adalah menciptakan strategi  pemasaran  yang  menarik  secara emosional  bagi  konsumen,  membuat  mereka merasa bangga mengenakan pakaian sewaan, dan  menanamkan  persepsi  bahwa  produk tersebut  sepadan  dengan  harganya,  terjamin
kebersihannya, dan tetap mengikuti tren saat ini meskipun pakaian tersebut adalah pakaian sewaan.  Konten  edukasi  untuk  membangun kesadaran  akan  pentingnya  dan  gaya  hidup menyewa  akan  sangat  membantu,  dengan melibatkan para pemimpin opini. Perusahaan juga  dapat  bekerja  sama  dengan  laundry sebagai  pihak  ketiga  yang  terpercaya  untuk meningkatkan  kredibilitas  dalam  aspek kebersihan.
Meskipun  banyak  penelitian  mengenai Circular Fashion di Indonesia berfokus pada rantai  pasokan  dan  norma-norma  dalam ekonomi  hijau,  penelitian  ini  memberikan cahaya  baru  pada  efek  moderasi  dari Consumer  Involvement dalam  perilaku konsumen  yang  berkelanjutan.  Namun, keterbatasan  penelitian  ini  memberikan arahan untuk penelitian selanjutnya. Pertama, penelitian  lebih  lanjut  diperlukan  untuk menjelaskan secara lebih rinci mengapa dan di mana Consumer Involvement memainkan peran  moderasi  yang  signifikan.  Kedua, penelitian selanjutnya dapat mempertimbangkan  penelitian  kualitatif dengan  melakukan  wawancara  mendalam dan observasi kepada responden di Indonesia. Ketiga,  penelitian  ini  hanya  berfokus  pada platform  penyewaan,  oleh  karena  itu disarankan agar penelitian selanjutnya dapat meneliti  bagian  lain  dari  fesyen  melingkar, seperti produk fesyen melingkar yang didaur ulang atau didaur ulang. Terakhir, penelitian selanjutnya  dapat  mengeksplorasi  dimensi nilai  yang  dirasakan  dan Perceived  Value lainnya,  seperti  nilai  fungsional,  nilai situasional,  risiko  psikologis,  dan  risiko waktu..

## DAFTAR PUSTAKA
Adhitiya, L., Astuti, R.D., (2019) The Effect of  Consumer  Value  on  Attitude Toward  Green  Product  and  Green Consumer Behavior in Organic Food.
Surabaya: IPTEK Journal of Proceedings  Series  No.  (5)  (2019), ISSN (2354-6026) Allwood,  J.M.,  Laursen,  S.E.,  Rodriguez, C.M.  and  Bocken,  N.M.P.  (2006), Well Dressed?: The Present and Future Sustainability of Clothing and Textiles in  the  United  Kingdom,  Cambridge University, Cambridge.
Andersen,
K.R. (2017), “Stabilizing sustainability: in the textile and fashion industry”, Copenhagen Business
School,  PhD  Series,  No.  05.2017, Copenhagen.
Aramendia-Muneta,  M.E.,  Ollo-López,  A., Simón-Elorz.  (2022)  K.  Circular Fashion:  Cluster        Analysis  to  Define Advertising  Strategies.  Sustainability, 14,  13365.  https://doi.org/10.3390/ su142013365 Ariffin,  S.  K.,  Mohan,  T.  and  Goh,  Y.  N., (2018).  Influence  of  Consumers’ Perceived  Risk  on  Consumers’  Online Purchase intention . Journal of Research in  Interactive  Marketing,  12(3),  pp. 309–327.
Arwiedya, (2011). “Analisis Pengaruh Harga, Jenis  Media,  Promosi  Resiko  Kinerja, dan  Keragaman  Produk  Terhadap Keputusan Pembelian Via Internet Pada Toko  Online  (Studi  Kasus  Pada Konsumen  Toko  Fashion  Online  yang bertindak sebagai Reseller yang ada di Indonesia”. Semarang: Jurnal Ekonomi. Anggraeni, T., Suhartanto, Dwi., Suhaenin, T., (2022)  Pengaruh  Consumption  Value Plant-based Food terhadap Attitude dan Purchase  intention (Studi  pada  Young Customers). Bandung: IRWNS. Asshidin,  N.H.N.,  Abidin,  N.,  Borhan,  H.B. (2016), Perceived quality and emotional value  that  influence  consumer;s purchase  intention towards  American and local products. Procedia Economics and Finance, 35, 639-643.
Babin,  B.J.,  Darden,  W.R.  and  Griffin,  M. (1994)  Work  and/or  Fun:  Measuring Hedonic  and  Utilitarian  Shopping Value.  Journal  of  Consumer  Research,
20,
644-656.
http://dx.doi.org/10.1086/209376 Baltas, G., Kokkinaki, F., & Loukopoulou, A. (2017).  Does  variety  seeking  vary between  hedonic  and  utilitarian products?  The  role  of  attribute  type. Journal of Consumer Behaviour, 16.
Bashir, M.F., et al. (2020) Correlation between Climate  Indicators  and  COVID-19 Pandemic in New York, USA. Science of the Total Environment, 728, Article ID: 138835.
Batra, R., & Ahtola, O. T. (1991). Measuring the  hedonic  and  utilitarian  sources  of consumer  attitudes.  Marketing  Letters,
2(2), 159–170. https://remote- lib.ui.ac.id:2075/10.1007/BF0043603 5 BKPM. “Pertumbuhan Ekonomi di
Indonesia”.  Diakses  pada  Juni  24, 2022. BKPM.go.id.
Bloch,  P.H.  and  Richins,  M.L.  (1983),  “A theoretical  model  for  the  study  of product  importance  perceptions”, Journal  of  Marketing,  Vol.  47  No.  3, pp. 69-81.
Blum,  Peggy.  (2021)  Circular  Fashion:  A Supply Chain for Sustainability in the Textile  and  Apparel  Industry.  Great Britain:  Laurence  King  Student  & Professional.
Calvo-Porral  C.,  Ruiz-Vega  A.,  Levy- Mangin  J.P.,  (2019)  How Consumer Involvement influences  consumption-
elicited  emotions  and  satisfaction. Sage  Pub:  International  Journal  of Market Research. 63(2):251-267
DOI:10.1177/1470785319838747 Castaneda  J.  A.,  (2011)  "Relationship between  customer  satisfaction  and loyalty  on  the  internet,"  Journal  of Business and Psychology, vol. 26, pp. 371-383.
Chalil, R. D. ., & Dharmmesta, B. S. . (2015). The Role of Consumer Involvement as a Moderating Variable: The Relationship Between Consumer Satisfaction  and  Corporate  Image  on
Service  Loyalty.  Journal  of  Asian Scientific  Research,  5(6),  303–319. https://doi.org/10.18488/journal.2/201 5.5.6/2.6.303.319 Chandon,  P.,  Wansink,  B.  and  Laurent,  G.
(2000) A Benefit Congruency Framework  of  Sales  Promotion Effectiveness.  Journal  of  Marketing, 64, 65-81. https://doi.org/10.1509/jmkg.64.4.65. 18071 Chernev, A. (2004). Goal–attribute compatibility  in  consumer  choice. Journal  of  Consumer  Psychology, 14(1–2),  141–150.  https://remote- lib.ui.ac.id:2075/10.1207/s15327663jc p1401&2_16 Chi, T.; Ganak, J.; Summers, L.; Adesanya, O.; McCoy, L.; Liu, H.; Tai, Y. (2021). Understanding  Perceived  Value  and Purchase  intention toward  Eco- Friendly  Athleisure  Apparel:  Insights
from  U.S.  Millennials.  Sustainability,
13, 7946. https://
doi.org/10.3390/su13147946 Childers, T.L. Carr, C.L., Peck, J. and Carson, S.  (2001)  Hedonic  and  Utilitarian Motivations for Online Retail Shopping Behavior. Journal of Retailing, 77, 511- 535.  http://dx.doi.org/10.1016/S0022- 4359(01)00056-2
Cohen,  J.B.  (1983),  “Involvement  and  you: 1000 great ideas”. North America: ACR North American Advances.
Data  Indonesia.  “Kinerja  Industri  Tekstil Kembali  Terkontraksi  Pada  2021”. Diakses  pada    Juni  24,  2022. Dataindonesia.id Dash,  Ganesh  &  Paul,  Justin,  (2021).  "CB- SEM vs PLS-SEM methods for research in  social  sciences  and  technology forecasting," Technological Forecasting and  Social  Change,  Elsevier,  vol.
173(C).
DOI:
10.1016/j.techfore.2021.121092 Daymond,  C.,  &  Holloway,  I.  (2012). Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications. New York: Routledge.
DePoy, E. & Gitlin, N.L. (2015). Introduction to  Research  -  E-Book  Understanding and  Applying  Multiple  Strategies. United States: Elsevier Inc.
Dhar,  R.,  &  Wertenbroch,  K.  (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing
Research, 37(1), 60–71.
https://doi.org/10.1509/jmkr.37.1.60.18
718
Duong,  C.D.  (2022),  "Big  Five  personality traits and green consumption: bridging the  attitude-intention-behavior  gap", Asia  Pacific  Journal  of  Marketing  and Logistics, Vol. 34 No. 6, pp. 1123-1144. https://remote- lib.ui.ac.id:2075/10.1108/APJML-04- 2021-0276
Engel, J.F.; Blackwell, R.D. (1982). Consumer Behavior.  New  York,  NY,  USA: Dryden Press.
Freud, S. (2019). The Ego and the Id. United States: Skyhorse Publishing.
Ghillyer, Andrew W. (2018). Business Ethics Now . New York: McGraw Hill. Goldberg,  L.R.  (1990),  “An  alternative ‘description of personality’: the big-five
factor structure”, Journal of
Personality  and  Social  Psychology, Vol.  59  No.  6,  pp.  1216-1229,  doi: 10.1037//0022-3514.59.6.1216.
Gujarati,  Damodar,  1999,  Ekonometrika Dasar, Erlangga, Jakarta.
Gupta,  M.,  &  Sukamto,  K.  (2020).  Cultural Communicative  Styles:  The  Case  of India  and  Indonesia.  International Journal  of  Society,  Culture  & Language, 8(2),105-120.
Hair,  J.  F.,  Black,  W.  C.,  Babin,  B.  J.,
Anderson,  R.  E.,  &  Tatham,  R.  L. (1998).  Multivariate  data  analysis (Vol.  5,  No.  3,  pp.  207-219).  Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Hair,  J.F.,  et  al.,  (2019).  Multivariate  Data Analysis, Cengage Learning. Andover. Hampshire, United Kingdom.
Hancock, B., Ockleford, E., & Windridge, K. (2007). An Introduction to Qualitative Research.  Birmingham:  The  NIHR RDS.
Hawkins, D., Mothersbaugh, D., Kleiser, S.,
(2020). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. Boston :Irwin/McGraw Hill.
Hofstede,  G.  &  Hofstede,  G.  J.  (2005). Cultures  and  Organizations:  Software of  the  Mind  (2nd  Ed.).  New  York: McGraw-Hill.
Hwang,  A.H.C.,  Jeeyun  O.,  Scheinbaum,
A.C.  (2020).  Interactive  music  for multisensory e‐commerce: The moderating  role  of  online Consumer Involvement in  experiential  value, cognitive value, and purchase intention .   DOI:10.1002/mar.21338
Ifta  Firdausa  Nuzula  &  Lilik  Wahyudi (2022).  Effects  of  brand  attitude, perceived  value,  and  social  WOM  on purchase intention s in luxury product marketing.  Innovative  Marketing  ,
18(3), 1-14. Doi: 10.21511/im.18(3).2022.01 Indriani, I.A.,, Rahayu, M.,  Hadiwidjojo, D. (2019). The influence of environmental  knowledge  on  green purchase intention the role of attitude as  mediating  variable.  International Journal of Multicultural and
Multireligious  Understanding,  6(2), 627–63 Jeong  Woong  Sohn,  Jin  Ki  Kim.  (2020). Factors  that  influence purchase
intention s in social commerce, Technology  in  Society,  Volume  63,
101365, ISSN 0160-791X,
https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2020. 101365 Kemenperin.  “Industri  Tekstil  dan  Pakaian Tumbuh  Paling  Tinggi”.  Diakses  pada Juni 24, 2022. Kemenperin.go.id.
Khan  M.  A.  (2006).  Consumer  behavior  and advertising  management.  New  Age International.  Retrieved    December  1
2022
from http://site.ebrary.com/id/10318696.
Kim,  C.J.  (1991).  Transactions:  Risk Perceived  by  Consumers  in  Apparel Buying  Situation  (I)—Risk  Types  and Their  Relationships  with  Consumers’ Demographic Variables. J. Korean Soc. Cloth. Text. , 15, 405–416.
Kim, I.; Jung, H.J.; Lee, Y. (2021) Consumers’ Value and Risk Perceptions of Circular Fashion:
Comparison
between
Secondhand,  Upcycled,  and  Recycled Clothing.  Sustainability,  13,  1208. https://doi.org/10.3390/su13031208
Kim, Y., & Choi, S. M. (2005). Antecedents of
Green Purchase Behavior: An Examination of Collectivism,
Environmental  Concern,  and  PCE. ACR North American Advances. Kim, Y., & Suh, S. (2022). The Core Value of Sustainable  Fashion:  A  Case  Study  on “Market Gredit.” Sustainability, 14(21), 14423.  MDPI  AG.  Retrieved  from http://dx.doi.org/10.3390/su142114423
Kostelijk, E. (2016). The Influence of Values on  Consumer  Behaviour:  The  Value Compass.  United  Kingdom:  Taylor  & Francis.
Kotler,  Philip.  2003.  The  Art  Of  Building Customer Value. Jakarta:LPMB Kotler, Philip  dan  Keller,  Kevin  Lane.  2007.
Manajemen Pemasaran. Edisi
Kedua,Jilid 2. Jakarta: Erlangga Kotler, Philip  dan  Keller.  2009.  Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: Erlangga
Kumar, A., Lee, H. J., Kim, Y. K. 2009, Indian consumers' purchase intention toward a United  States  versus  local  brand, Journal  of  Business  Research,  62(5), 521- 527.
Kumar,  S.  and  Malegeant,  P.  (2006), “Strategic  alliance  in  a  closed-loop supply  chain,  a  case  of  manufacturer and eco-non-profit organization”,
Technovation,  Vol.  26  No.  10,  pp. 1127-1135.
Matoati, R., & Syahlani, S. (2017). The Role of  Involvement  as  a  Moderating Variable in a Country of Origin Study.
Gadjah Mada International Journal of Business, 19(1), 19-34. /*doi:http://dx.doi.org/10.22146/gama ijb.22783*/
Nandi, V. T. (2016). Consumerism review of literature.  International  Journal  of Exclusive Management Research, 6.
Khan  S.  N.  and  Mohsin  M.  (2017).    “The power  of  emotional  value:  Exploring the effects of values on green product consumer  choice  behavior,”  J.  Clean. Prod., vol. 150, pp. 65–74.
Knox  S.  ,  &  Walker  D.,  (1995).  "Empirical developments  in  the  measurement  of involvement,  brand  loyalty  and  their structural  relationships  in  grocery market,  Working  Papers  Series Grandfield University, No. 12,"
Kotler, Philip. (2000). Manajemen Pemasaran,  Edisi  Milenium,  Jakarta: Prehallindo.
Kumparan.  "Fast  Fashion  Tidak  Luput  dari Degradasi  Lingkungan."  a.  Diakses pada Juni 24, 2022. Kumparan.com.
L.  G.  Schiffman  and  L.  L.  Kanuk.  (2007). “Consumer  Behavior,”  9th  Edition, Prantice-Hall, Upper Saddle River.
Lin  P.  C.  and  Huang  Y.  H.  (2012).  “The influence  factors  on  choice  behavior regarding green products based on the theory  of  consumption  values,”  J. Clean. Prod., vol. 22, no. 1, pp. 11–18.
Mogaji,  Emmanuel  &  Adeola,  Ogechi  &
Adisa,  Isaiah  &  Hinson,  Robert  & Mukonza,  Chipo  &  Kirgiz,  Ayça.
(2022). Green Marketing in Emerging Economies A Communications Perspective.  Palgrave  Macmillan, Cham
Muncy J.A. & Hunt S.D. (1984) ," Consumer Involvement :  Definitional  Issues  and Research  Directions",  in  NA  - Advances  in  Consumer  Research Volume 11, eds. Thomas C. Kinnear, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 193-196.
Nurim,  Y.,  Anggraini,  F.R.,  Supriyadi. (2019).  Collectivism  and  Uncertainty Avoidance  on  Family  Firm  and
Corporate
Governance
Implementation:  An  Indonesia  Case Study  in  Social  Cognitive  Theory Framework.  Integrative  Business  & Economics Research Nuzzle,  I.F.,  Wahyudi.  L.  (2022).  The Influence of Perceived Risk, Perceived Quality, Brand Attitude, and E-WoM on Purchase intention . Journal of Business and Management.
Park, H.H.; Choo, T.G. (2015). The influence of perceived risk of up-cycling fashion product on trust, purchase intention and recommendation  intention.  Fash.  Text. Res. J., 17, 216–226.
Park, H.S.; Kim, H.S. (1998). A study on the dimensions  of  clothing  attitudes.  J. Korean Soc. Cloth. Text.  22, 279–289. 54.
Park, S.H. & Oh, K.W. (2014).  Environmental knowledge,  eco-friendly  attitude  and purchase  intention about  eco-friendly fashion products of fashion consumers. Fash. Text. Res. J. 2014, 16, 91–100. Pillossof  L.,  &      Nickel  F.,  (2009)  "Service branding from the consumer’s point of view: An examination of the effects of service  brand  dimensions  on  brand loyalty,"  Published  Master  of  Science Thesis  in  Department  of  Marketing, Aarhus University, 2009.
Prastuti,
Dwi. (2011). Penggunaan Penggunaan Structural Equation
Modeling  (SEM)  sebagai  Salah  Satu Teknik  Analisis  Statistik  dengan Menggunakan  Program  Tetrad  Iv. Universitas Negeri Semarang.
Samadi,  Mansour  (Ph.D.),  Ali  Yaghoob- Nejadi  (M.A.).  2009.  A  Survey  of  the Effect of Consumers’ Perceived Risk on Purchase intention . E-Shopping,
Business  Intelligence  Journal.  Vol.  2 No. 2.
Santoso,  Singgih..  2001.  SPSS  Versi  11,5 Mengolah  Data  Statistik  Secara Profesional.  Jakarta:  PT  Elex  Media Komputindo.
Sharma  V.M.,  Klein  A.,  (2020).  Consumer perceived  value,  involvement,  trust, susceptibility to interpersonal influence, and  intention  to  participate  in  online group buying. Journal of Retailing and Consumer  Services,  Volume  52, 101946, ISSN 0969-6989
Schiffman,  L.G.,  &  Kanuk,  L.L.  (2010).
Consumer  Behaviour  (10th  ed).  New Jersey, Pearson Prentice Hall.
Shimp,  T.A.;  Bearden,  W.O.  (1982).
Warranty  and  other  extrinsic  cue effects on consumers’ risk perceptions. J. Consum. Res., 9, 38–46. Shinta,  Fairus.  (2018).  Kajian  Fast  Fashion
dalam Percepatan Budaya Konsumerisme.    Jurnal  Rupa.,  p.  62- 76, oct. Singgih  Santoso.  (2012).  Analisis  SEM menggunakan  AMOS  /  Singgih Santoso. Jakarta: Elex Media Komputindo.
Sofyan  Y.,  &  Heri  K.,  (2009).  SPSS Complete:  Tekhnik  Analisis  Statistik Terlengkap  dengan  software  SPSS. Jakarta: Salemba Infotek.
Solomon,  Michael  R.  (2018)  Consumer
Behavior : Buying, Having, and Being. Ed. 12th Boston: Pearson
Stahel,  W.R.  (2010),  “The  performance economy“, 2nd ed., Palgrave Macmillan,  Basingstoke  and  New York, NY.
Statista Search Department (2023, April 21st)
Global  ethical  fashion  market  value 2022-2027[Infographic].Statista. https://www.statista.com/statistics/130 5641/ethical-fashion-market-value/
Statista  Search  Department  (2023,  February 13th).Consumers trying a new shopping  behavior  since  COVID-19 pandemic Indonesia 2022 [Infographic]. Statista.
https://www.statista.com/statistics/123 4086/indonesia-new-consumer- behavior-since-covid-19/
Statista Search Department (2023, June 1st) Revenue  share  of  sustainable  apparel worldwide  2013-2026  [Infographic]. Statista. https://www.statista.com/forecasts/13 07848/worldwide-sales-of- sustainable-clothing-items Statista Search Department (2022, November 8th)  Preferred  clothes  shopping locations Indonesia 2022 [Infographic]. Statista. https://www.statista.com/statistics/134 3413/indonesia-preferred-places-for-
clothes-shopping/
Sutisna.  2002.  Perilaku  Konsumen  & Komunikasi  Pemasaran.  Bandung:  PT. Remaja Rosdakarya Tanner C. & Kast S. W., (2003). “Promoting sustainable consumption: Determinants of green purchases by Swiss consumers,”  Psychol.  Mark.,  pp.  883– 902.
Thomas, D. (2019). Fashionopolis: the price of fast  fashion--and  the  future  of  clothes. New York: Penguin Press.
Ojadi,  F.,  Orji,  I.  J.  (2022).  The  Circular Supply  Chain:  Basic  Principles  and Techniques.  Amerika  Serikat:  CRC Press. https://doi.org/10.1201/978100325201 6
Rahayu,  F.  (2017).  Peran  Customer Involvement  Dan  Corporate  Image Dalam  Hubungan  E-Wom  Dengan
Purchase intention . Journal of Theoretical  and  Applied  Management (Jurnal Manajemen Teori Dan Terapan), 10(1), 51–69. https://doi.org/10.20473/jmtt.v10i1.513
7
Utama  D.  B.,  &  Purwanto  B.  M.,  (2006) "Pengujian  antecedents  kepercayaan konsumen pada merek dan pengaruhnya terhadap  loyalitas:  peran  involvement sebagai variabel moderator," Sosiosains, vol. 19, pp. 501-522 Wahab  H.A.,  Diaa  M.N.,    &  Nagaty  S.A., (2023).  Demographic  characteristics and  consumer  decision-making  styles: Do  they  impact  fashion  product involvement?,  Cogent  Business  &
Management, 10:2, DOI: 10.1080/23311975.2023.2208430
Wang, X., Yu, X., Feng, F., & Song, P. (2022).
Impact  of  product  customization  level on consumer's word-of-mouth
behaviors  and  contents:  A  field  study. Information  Technology  and  People, doi:10.1108/ITP-06-2021-0482 Wardani,  D.K.  (2020).  Pengujian  Hipotesis (Deskriptif, Komparatif dan Asosiatif). Jombang:  LPPM  Universitas  KH.  A.
Wahab Hasbullah. Wardani R. (2020). "ACADEMIC HARDINESS, SKILLS, AND PSYCHOLOGICAL WELL-BEING ON NEW STUDENT," Jurnal Psikologi, vol. 19, no. 2, pp. 188-200.
Watson, D., Kiørboe, N., Palm, D., Tekie, H., Ekvall,  T.,  Lindhqvist,  T.,  Tojo,  N., Salmenperä,  H.,  Hanssen,  O.J., Rubach, S., Lyng, K.-A. and Gíslason, S.  (2015),  EPR-Systems  and  New Business  Models:  Part  II:  Policy Packages  to  Increase  Reuse  and Recycling  of  Textiles  in  the  Nordic Region,  TemaNord  and  Nordisk Ministerråd, Copenhagen. Wijaya,  N.H.S.,  (2016).  The  Relationships among  Perceived  Level  of  Contact, Self-Construal,  Perceived  Risk,  and Consumer Involvement . Jakarta: Jurnal Ekonomi dan Bisnis. Wirya,  Y.,  &  Syah,  T.  (2022).  Consumer Product  Involvement,  Attitude  and Cognition Towards Ad, and Perceived
Value Concerning Purchase intention s.  JDM  (Jurnal  Dinamika Manajemen), 13(2), 173-184.
doi:https://doi.org/10.15294/jdm.v13i 2.34679 Xue,  F.  (2008),  "The  moderating  effects  of product  involvement  on  situational brand  choice",  Journal  of  Consumer Marketing,  Vol.  25  No.  2,  pp.  85-94. https://doi.org/10.1108/073637608108 58828 Yadav,  N.,  Verma,  S.,  Chikhalkar,  R.  D. (2022).  Emerald  Group  Publishing Limited. Volume 77, Number 4, 2022,
pp. 1135-1152(18) DOI:
https://doi.org/10.1108/TR-10-2020- 0506 Yao,  C.,  &  Huang,  P.  (2019).  Effects  of Leadership  Style  on  Job  Satisfaction and  Intention  to  Stay  in  Shipping Industry. Journal of Coastal Research, 83, 796 - 801. Yim, M. Y. C., Yoo, S. C., Sauer, P. L., & Seo,  J.  H.  (2014).  Hedonic  shopping motivation  and  co-shopper  influence on  utilitarian  grocery  shopping  in superstores. Journal of the Academy of Marketing Science, 42(5), 528-544.