## DOVE,EDUKASI  PASAR DENGAN  HARAPAN

## Oleh:Setiadi Umar

## Abstract
Many  companies and management authors  have  recognized  the  importance of product  innovation. They call it, 'first mover advantage".  However this product innovation is not without risk. ln reality  many  product innovations have failed and busted. Many  failed  because  of a single reason:  low level of market  acceptance. To make the matter worse, the product that finally succeeded in gaining market  acceptance  only to be taken over, or to be bought, or to be replaced because they could not stand from the competition, especially from those  multinational companies that have befter resources and better staffs. Up until now,  only  few new product categories that actually enjoyed what  they called first mover advantage and all of them have a similarity: they are the first that dominated  the market or they  have  a good  patent protection.  Forming a market  itself is clearly challenging.
Dominating  the market presents another challenge. This literature is trying  to give an insight about how primary demand is formed, by obseruing  Unilever, in her effort in making a new market for one of her products, Dove. We obserue how Unilever  through  Dove is trying  to build  a new product category inside her consumer  mind  and how Unilever is trying  to educate their market by saying  that  clean  is slippery not arid.in the society  that have a contrary habit. We hope  that this literature  could prove  helpful in future  work on forming a primary  demand in new product  category and on launching  new product.
"Karena  Dove  memang bukan  sabun  tetapi  moisturising cream  selain juga merupakan  pembersih  alami.  Karena  Dove % nya adalah  moisturized'.
Diatas adalah iklan yang  sering  kita jumpai  diberbagai  media.  Namun terlihat jelas bahwa Dove  tidak  berusaha  memasuki  pasar  sabun dengan menyatakan  bahwa dove bukanlah  sabun.  Jadi  sebenarnya  apakah yang dijual oleh Dove? Bagaimana dove ingin  menarik konsumennya dan membentuk pasarnya ? apakah  positioning yang digunakan oleh Dove?
Banyak perusahaan dan  penulis buku manajemen menekankan pentingnya inovasi produk,  mereka menyatakan dengan  istilah first mover advantage I pioneer  advantage.
Dove, edukasi  pasar  dengan harapan (Setiadi  Umar)
Namun yang kurang  ,digorot adalah bahwa producl innovation ini bukan tanpa rbsiko. Merupakan suatu kbnyataan  bahwa tidak semua inovasi produk berhasil. Banyak yang gagal diterima oleh pasar karena kebaruannya tersebut tidak  dapat diterima.  Tidak  hanya itu, produk yang berhasil  memasuki pasarpun hanya untuk digantikan oleh produk yang dihasilkan oleh perusahaan  multinasional  karena kalah bersaing. Sampai saat initerlihat  bahwa produk kategoribaru  yang berhasil mendapatkan first mover advantage,  hanyalah produk.kategori  baru yang berhasil untuk pertama kali menguasai pasar, terlepas dari  kapan dilunculkannya. Namun pembentukan pasar./ primary demand itu sangat sulit dan mahal. Oleh karena itu sangat  menarik melih'at. bagaimana  unilever  melalui  sabun dove nya mencoba membentuk kategori baru dalam pasar sabun moisturizemya. Dimada untuk pembentukan pasar ini dove berusaha mendidik  pasar  dengan  menyatakan  bahwa yang kesat,  tidak berarti telah bersih.
Berdasarkan teori dasar,  Dove  memposisikan  dirinya berdasarkan product kategori, yaitu:  Dove berusaha  rnemposisikan dirinya sebagai pesaing  moisturizer dan bukan sebag4i  pesaing sabun, dengan segment sasaran wanita ',dewasa. . Fungsi dasar dari sabun adalah sebagai pembersih, baik sabun itu dilengkapi oleh pewangi, ataupun oleh antiseptik. Sedangkan  fungsi dasar dari moisturizer adalah sebagai pelembab kulit. Dove meniual  keduanya.  Namun  apakah sesederhana itu hal yang dijual oleh  Dove?
Jadi  bisa dibilang bahwa konsep yAng  drjyal oleh  Dove kurang lebih sama dengnn apa yang dijual pleh shampoo reioice 2 in 1 atau dimension 2 in 1, dimana kons.ep, ini inenyatukan antara shampoo dan conditioner, pembersih dan pelembah Demikian juga.dove, menyatukan konsep sabun dan pelembab' pertanyaannya  adarah apakah har ini berarti Dove memasuki pasar sabun 2 in 'l? Konsep ini temyata  bukanlah hal yang ditonjolkan dalam penawaran Dove. Dove tidak hanya sekedar menjual alat pembersih dan pelembab. Bulr.an hanya itu alasah yang diberikan  oleh unilever  untuk konsumennya. Akan  tetapi sesuatu yang  sangat  kontras dengan  apa yang dilakukan  oleh  sabun - sabun  pada  umumnya.
Dove mdhjrial  harapan.  Hdrapan  untuk  tetap muda,  harapan untuk meniaga  kulit dari ketuaan. Suatu'etra  yang sangat unik untuk "mengemas" produk yang pada dasamya harqfialah suatu  produk 2 in 1 "biasa". Dan target  pasar  yang seperti  inilah yang berusaha dibentuk  oleh  Dove. Suatu pasar  sasaran yang selama ini hanya  ditargetkan oleh industri kosmetik dan perawatan  tubuh.-.Suatu pasar yang  'baik segara, persepsi maupun posisi masih "kosong"untuk  industrisabun. i
.
86 BINA EKONOMIVoI. 10, No.2, Agustus 2006: 1-128
Bagaimanakah langkah dan taktik  Dove untuk me"yakin"kan konsumen akan  klaim atau janji mereka?  Bagaimana cara  Dove menjual harapan  yang terkemas rapi dalam  bentuk sabun ini?  Hal ini sangat menarik untuk kita simak,  karena formula pemasaran yang dipakai oleh Dove ternyata sangat sederhana.  Formula yang dipakai untuk mengiklankan sabun  Dove adalah formula yang  biasa dipakai oleh produk - produk tv innovation  dan sebangsanya. Produk - produk yang menjual  harapan.  Mulai dari kesaksian "before & afted', kesaksian akan manfaat yang akan diperoleh bila menggunakan sabun "Dove"  dan tidak lupa juga justifikasi secara keilmuan atau pemberian bukti keilmuan dengan menggunakan kertas lakmus. Semuanya tidak ada  yang terlupakan. Namun  permasalahan yang  terbesar  yang  teriadi  adalah  bukan pada cara dove  menjual harapan ini, namun selain mencoba menjual harapan Dove juga berusaha untuk mendidik  pasar. Usaha  inilah  yang  tidak akan mudah. Suatu usaha untuk merubah suatu budaya yang  telah diwariskan  secara  turun menurun yang menyatakan bahwa  bersih  itu kesat.  Lebih dari itu tantangan  ini diperberat justru dengan absennya pesaing  untuk  turut terjun meramaikan  pasar 2 in 1 ini. Sehingga  usaha untuk meyakinkan  konsumen, sangat  tergantung dari kepiawaian usaha dari Dove sendiri. Lebih dari itu, konsumen  pun tidak mengalami proses convince dan reconvince, dari spill  over komunikasi  dari pesaing,  karena tidak ada  pesaing  yang  ikut meramaikan  pasar  ini. Keadaan ini jauh berbeda dengan situasi yang dihadapi oleh super 02 dalam usahanya meyakinkan / mengedukasi pasar bahwa air beroksigen lebih sehat bagi tubuh dibandingkan air murni biasa. Karena dalam hal ini, komunikasi Super 02 diperkuat oleh komunikasi yang dilakukan oleh pesaing.  Sehingga walaupun banyak ulasan negative yang mempertanyakan tentang kegunaan  oksigen  dalam air, Karena oksigen sulit / tidak bisa  diserap  oleh lambung dan jauh  lebih  bisa  diserap  oleh paru - paru. Namun  Super 02 tetap exist dipasar  dan  growing.  Dari sini terlihat bahwa  peran  pesaing  sangat  vital  dalam  proses  pengedukasian  pasar.
Namun terlepas  dari tantang  pengedukasian  pasar, yang perlu kita perhatikan adalah apakah  langkah  Dove dalam menjual  harapan ini merupakan hal yang  baik  atau buruk?  Sebenarnya  apakah keunggulan dalam menjual  harapan? apa kelemahannya? Dari sisi positif, harapan berhubungan  dengan  motivasi. Hal ini berarti meningkatkan ekspektasi, harapan dari produk tersebut, dengan  kata  lain, hal ini akan meningkatkan keinginan  konsumen untuk membeli produk tersebut. Namun dari sisi negatif, klaim ini harus didukung oleh produknya. Bila klaim ini tidak didukung oleh produknya,  kemungkinan besar konsumen bukan hanya kecewa, namun dapat mengajukan tuntutan. Disamping itu, ada kemungkinan image  negatif ini akan merembet pada produk2 unilever lainnya. "Do  not over promise  under delivef'adalah  semboyan yang mutlak untuk  produk - produk  yang  meniual  harapan ini.
Dove, edukasi  pasar  dengan harapan (Setiadi  Umar)
Daftar Pustaka :
Urban,  Glen L. et al., 'Market Shar,e Rewards to Pioneering  Brands : An Empirical  Analysis  and  Strategic  Implications,"Management Science.  June 1986, pp. &5-659
Golder,  Peter N and Gerard J.Tellis, " Pioneer Advantage:  Marketing Logic or Marketing  Legend,"Journal of Marketing  Research, May 1992, pp. 34'46.
Kotler, Philip and Gerald Zaltman,'Targeting  Prospects for a New Product,n Joumat  of Advertising Hesearch,  February  1976, pp.7 - 2O.
Kotler,  Philip. Maketing Managemqnt, 11tn ed: Upper Saddle River, N.J :
Pearson education, Prentice-Hall,  2003.  (teori subsitusi
Kerin,  Roger A., P. Rajan Varadarajan, and Robert A. Peterson. " First Mover advantage: A synthesis,  Conceptual  Framework, and Research Proposition,"Jburnal of Marketing, October 1992 pp. 33-52.
Kerin,  Roger A., Michael G. Harvey,  and James T. Rothe,  " Gannibalism  and New Product Development,"'Business Horizons, October 1978, pp.25 - 31.
Blattberg, Robert and John Golanty,Tracker : an early test market forecasting and dlagnoslic  model for new"product  planning," Journal of Marketing  Research, Mai 1978, pp.192-202. '
Robinson, William T. and Claes  Fornell, "source of Market Pioneer Advantages. in Consurner Goods Industries,'Joumal  of Marketing Research, August 1985, pp.305-17.
88 BINA  EKONOMI Vol. 10, No. 2, Agustus 2006: 1-128