## PENGARUH BRAND AMBASSADOR, SOCIAL INFLUENCE, DAN SALES PROMOTION TERHADAP INTENSI PEMBELIAN PRODUK PERAWATAN KECANTIKAN LOKAL
Marcella Steffi Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara marcella.117211035@stu.untar.ac.id
Miharni Tjokrosaputro Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara miharni@fe.untar.ac.id ( corresponding author )
Masuk: 09-06-2023, revisi: 30-06-2023, diterima untuk diterbitkan: 02-07-2023
Abstract: This  study  aims  to  analyze  the  relationship  between  brand  ambassadors,  social influence, and sales promotion on purchase intentions to buy local beauty care products. This study provides an overview of consumer intentions and loyalty towards beauty care products based on The Theory of Reasoned Action (TRA). Data were collected from 201 respondents through the online questionnaire survey method (Google Form) and a total of 154 respondents met the criteria. Data analysis was performed using the partial least squares (PLS) – structural equation model (SEM) tool. The results of this study conclude that the variables of brand social influence  and  sales  promotion  have  a  positive  and  significant  influence  on  the  dependent variable purchase intentions, while the brand ambassador variable does not have a positive and significant influence on the dependent variable purchase intentions.
Keywords: Brand  Ambassador,  Social  Influence,  Sales  Promotion,  Purchase  Intentions, Theory of Reasoned Action, Local Beauty Care
Abstrak: Penelitian  ini  memiliki  tujuan  untuk  menganalisis  hubungan  antara brand ambassador , social  influence ,  dan sales  promotion terhadap purchase  intentions untuk membeli produk perawatan kecantikan lokal. Penelitian ini memberikan gambaran mengenai intensi dan loyalitas konsumen terhadap produk perawatan kecantikan lokal berdasarkan The Theory of Reasoned Action (TRA). Data yang dikumpulkan dari 201 responden melalui metode survei kuesioner online (Google Form) dan total responden yang memenuhi kriteria sebanyak 154 responden. Analisis data dilakukan dengan menggunakan alat Partial Least Squares (PLS) – model persamaan struktural (SEM). Hasil dari penelitian ini menyimpulkan bahwa variabel brand  social  influence dan sales  promotion memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan terhadap variabel dependen purchase intentions, sedangkan variabel brand ambassador tidak memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel dependen purchase intentions. Kata Kunci:  Brand  Ambassador,  Social  Influence,  Sales  Promotion,  Purchase  Intentions,
Theory of Reasoned Action, Perawatan Kecantikan Lokal

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Diketahui bahwa pendudukan Indonesia semakin sadar akan penampilan dan perawatan dirinya yang dijadikan sebagai sebuah gaya hidup. Kesadaran akan penampilan ini membuat pasar kosmetik  dan perawatan tubuh di Indonesia menjadi  berkembang bahkan memberikan peluang bagi para pelaku bisnis produk kecantikan dan perawatan tubuh dengan brand lokal untuk bertumbuh pesat. Hal ini dibuktikan dari pemantauan Haasiani (2022) di awal tahun 2021 ini,  kategori  perawatan  kecantikan  lokal  mengungguli  transaksi  penjualan  di e-commerce sebesar 46.8%.
Dengan performa merek perawatan kecantikan lokal yang baik di tengah masyarakat ini menunjukkan  bahwa  adanya  strategi  pemasaran  yang  digunakan  perusahaan  untuk membesarkan  nama  merek  mereka.  Setiap  pelaku  pemasar  akan  berusaha  untuk  menarik perhatian calon konsumen dengan berbagai cara agar calon konsumen memiliki intensi untuk membeli produk tersebut, salah satunya dengan memberikan informasi  tentang produk yang dijualnya.  Bentuk  pemberian  informasi  tentang  produk  tersebut  dapat  dilakukan  melalui berbagai  program  komunikasi  pemasaran  di  antaranya  adalah advertising,  sales  promotion, personal selling, public relations, dan direct marketing (Kotler & Keller, 2016).
Strategi  pemasaran  yang  digunakan  dalam  memasarkan  mereknya  kepada  calon konsumen, yaitu menggunakan brand ambassador yang terkenal dan salah satunya merupakan artis  dari  Korea  Selatan.  Selain  itu,  produk  perawatan  kecantikan  lokal  ini  juga  menerima berbagai  banyak  ulasan  baik  yang  menciptakan social  influence kepada  calon  konsumen. Social influence ini menjadi faktor signifikan yang memengaruhi perilaku dan niat dari calon konsumen  terhadap  merek  terkait.  Adanya  juga sales  promotion dimana  harga  menjadi  hal yang  diperhatikan  dan  dipertimbangkan  oleh  calon  konsumen  apakah  barang  yang  didapat dengan biaya yang dikeluarkan seimbang untuk dibeli.
Hal  ini  berkaitan  dengan The  Theory  of  Reasoned  Action (TRA)  yang  merupakan perilaku  berubah  berdasarkan  hasil  dari  niat  yang  dipengaruhi  oleh  norma  sosial  dan  sikap individu  terhadap  suatu  perilaku  (Eagle  et  al.,  2013).  Dengan Theory  of  Reasoned  Action (TRA)  yang  didasarkan  pada  asumsi  bahwa  manusia  berperilaku  secara  sadar  untuk mempertimbangkan  informasi  yang  tersedia  dan  implikasi-implikasi  dari  tindakan  yang dilakukan,  ini  dipengaruhi  oleh  faktor  pribadi  dan  faktor  pengaruh  sosial  yang  berdampak kepada tindakan yang akan dilakukan. Tindakan tersebut  berupa intensi  pembelian terhadap suatu produk, dalam kasus ini perawatan kecantikan lokal. Oleh karena itu, pentingnya untuk memahami  bagaimana brand  ambassador,  social  influence , dan sales  promotion yang  akan berdampak pada intensi pembelian terhadap produk perawatan kecantikan lokal.

## Tujuan Penelitian
Berdasarkan  latar  belakang  dan  beberapa  penelitian  lain  yang  telah  dilakukan sebelumnya  serta  fenomena  yang  dijelaskan,  maka  dalam  penelitian  ini  memiliki  tujuan penelitian sebagai berikut:
1. Mengetahui pengaruh brand ambassador terhadap intensi pembelian produk perawatan kecantikan lokal.
2. Menganalisis  pengaruh social  influence terhadap  intensi  pembelian  produk  perawatan kecantikan lokal.
3. Menganalisis  pengaruh sales  promotion terhadap  intensi  pembelian  produk  perawatan kecantikan lokal.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Brand Ambassador
Menurut Doucett (2008), brand ambassador adalah siapa saja memiliki gairah terhadap suatu  merek,  bersedia  untuk  berbicara  tentang  hal  itu,  dan  bahkan  mungkin  memberikan informasi  merek  secara  sukarela  sebagai  miliknya.  Menurut  Dewi  et  al.  (2020), “A  brand ambassador  is  a  person  who  supports  a  brand  from  a  popular  public  figure.” Brand ambassador ini bertujuan untuk memengaruhi konsumen karena menarik perhatian konsumen untuk  menggunakan  produk  dari  merek  tertentu.  Berdasarkan  uraian  di  atas,  penelitian  ini menyimpulkan brand ambassador merupakan sebuah wajah dari suatu produk atau perusahaan dengan karakter yang mewakili untuk memiliki pengaruh kepada konsumen atau perusahaan dalam meningkatkan penjualan.

## Social Influence
Menurut  Rashotte  (2007),  pengaruh  sosial  adalah  tentang  perubahan  perasaan,  sikap, pikiran, dan perilaku seseorang yang sengaja atau tidak sengaja dipengaruhi  oleh orang lain atau faktor lainnya. Menurut Wang dan Chou (2014), social influence merupakan bagaimana orang  lain  memengaruhi  keputusan  perilaku  seseorang. Social  influence dipengaruhi  dari tekanan eksternal, yaitu orang-orang penting dalam hidup seseorang, seperti keluarga, teman, dan supervisor di tempat kerja. Berdasarkan uraian di atas, penelitian ini menyimpulkan social influence sebagai  pengaruh  yang  berasal  dari  eksternal  untuk  mengubah  atau  memberikan pandangan seseorang dalam melakukan suatu tindakan atau mengambil sebuah keputusan.

## Sales Promotion
Gharnaditya et al. (2020) menyatakan bahwa sales promotion merupakan strategi yang menarik perhatian konsumen dalam memperkenalkan suatu produk atau bahkan meningkatkan penjualan. Malau (2017) menjelaskan bahwa sales promotion merupakan suatu bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk guna meningkatkan jumlah barang yang dibeli  konsumen lebih banyak.  Berdasarkan uraian  di  atas,  penelitian  ini  menyimpulkan sales  promotion menjadi  alat  insentif  yang digunakan pemasar untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek dan dengan jumlah yang besar. Alat promosi ini juga bertujuan untuk menciptakan hubungan dengan konsumen dan memperkuat keberadaan merek di antara pesaing lainnya.

## Purchase Intention
Schiffman dan Kanuk (2004) menjelaskan bahwa purchase intention merupakan aspek psikologis yang memiliki pengaruh terhadap perilaku dan sikap dalam membeli suatu produk. Menurut  Kotler  dan  Keller  (2016), purchase  intention adalah  salah  satu  bentuk  perilaku konsumen  yang  memiliki  keinginan  untuk  membeli  suatu  produk  berdasarkan  keinginan, pengalaman,  kegunaan  terhadap  produk  tertentu.  Berdasarkan  uraian  di  atas,  penelitian  ini menyimpulkan purchase intention merupakan sebuah keinginan seseorang untuk  melakukan transaksi pembelian pada suatu produk. Hal ini dapat terjadi karena perilaku konsumen yang mengevaluasi  dan  mempertimbangkan  suatu  merek  yang  sesuai  dengan  kebutuhan  dan keinginannya.

## Kaitan antara Brand Ambassador dan Purchase Intention
Utami  et  al.  (2020)  menjelaskan  bahwa brand  ambassador memiliki  pengaruh  positif terhadap purchase intention karena seorang selebriti terkenal dan memiliki kepribadian yang baik  dalam  berinteraksi  dengan  konsumen  dapat  meningkatkan  minat  beli  konsumen. Penelitian Dewi et al. (2020) juga menunjukkan bahwa brand ambassador memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap purchase intention . Sementara itu, Prastiwi et al. (2020) menunjukkan bahwa brand ambassador memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention dimana  pemilihan brand  ambassador yang  tepat  dilihat  dari  kepopulerannya, kredibilitas, kekuatan, serta daya tariknya dapat menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen dalam keputusan membeli produk.
H 1 :  Terdapat pengaruh positif antara Brand Ambassador dan Purchase Intention .

## Kaitan antara Social Influence dan Purchase Intention
Su (2018) menjelaskan bahwa terdapat hubungan positif secara signifikan antara social influence dan purchase  intention .  Hasil  serupa  juga  disimpulkan  oleh  Dwisuardinata  dan Darma (2022) yang menjelaskan bahwa terdapat hubungan positif dan signifikan antara social influence dan purchase  intention .  Penelitian  Tjokrosaputro  dan  Cokki  (2020)  menjelaskan bahwa social  influence memiliki  pengaruh  yang  signifikan  dan  positif  terhadap purchase intention . Konsumen dalam lingkup sosialnya memberikan dampak perubahan perilaku sikap
dan proses dalam pembeliannya sehingga membuat orang tertarik untuk memiliki produk yang direkomendasikan oleh lingkup sosialnya.
H 2 :  Terdapat pengaruh positif antara Social Influence dan Purchase Intention .

## Kaitan antara Sales Promotion dan Purchase Intention
Menurut Su (2018), sales promotion menjelaskan hubungan dengan purchase intention secara  positif.  Shwastika  dan  Keni  (2021)  menjelaskan  adanya  hubungan  yang  positif  dan signifikan  antara sales  promotion dan purchase  intention .  Sementara  itu,  Gharnaditya  et  al. (2020)  juga  menyatakan  bahwa sales  promotion berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan terhadap purchase intention . Sales promotion menjadi strategi pemasaran yang penting untuk meningkatkan profit perusahaan  dengan  meningkatkan  volume  penjualan  dari  minat  beli konsumen yang menggunakan kupon promosi merek terkait.
H 3 :  Terdapat pengaruh positif antara Sales Promotion dan Purchase Intention .
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  menunjukkan  pengaruh  yang  diberikan  dari brand ambassador , social influence , dan sales promotion terhadap purchase intentions , seperti yang tersaji pada Gambar 1.

## Gambar 1
Model Penelitian
Sumber: Peneliti (2023)

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  desain  penelitian  deskriptif  yang  bertujuan  untuk mengetahui  pengaruh brand  ambassador , social  influence ,  dan sales  promotion terhadap purchase  intentions. Penelitian  ini  menggunakan  metode cross-sectional  design merupakan desain  pengumpulan  data  sampel  dari  suatu  populasi  dan  pengumpulan  data  penelitian  ini hanya  dilakukan  sekali  dalam  satu  waktu.  Peneliti  memilih  menggunakan  metode cross- sectional design karena memiliki keterbatasan waktu dalam melakukan penelitian ini. Periode penelitian ini dilakukan pada periode 2020-2021.
Penelitian ini menggunakan sumber data primer dalam pengumpulan data penelitian ini. Metode  pengumpulan  data  penelitian  ini  adalah  dengan  cara  menyebarkan  kuesioner online melalui  Google Form. Penelitian ini memperoleh 201 responden secara keseluruhan, namun karena beberapa hasil kuesioner yang diperoleh tidak memenuhi  kriteria yang belum pernah membeli  atau  menggunakan  produk  perawatan  kecantikan  lokal  dalam  penelitian,  sehingga data-data tersebut disortir menjadi 154 responden.
Populasi dari penelitian ini adalah seluruh konsumen yang membeli dan menggunakan produk perawatan kecantikan lokal. Mayoritas dari responden berjenis kelamin wanita (75%) yang  berusia  22  sampai  dengan  26  tahun  (59%)  dengan  mayoritas  pendidikannya,  yaitu  S1 (68%). Mayoritas pekerjaan dari responden merupakan pegawai swasta (68%). Mayoritas dari konsumen mengetahui produk perawatan kecantikan lokal dari media digital (74%).
Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling - Partial Least Square (SEM-PLS). Skala yang digunakan untuk menilai tanggapan penelitian ini adalah
Purchase Intentions Brand Ambassador Social Influence Sales
Promotion
skala Likert dengan alternatif nilai yang berkisar antara 1-5 dengan skala 1 untuk pernyataan sangat  tidak  setuju  dan  skala  5  untuk  pernyataan  sangat  setuju.  Penelitian  ini  diukur berdasarkan 17 indikator yang tersaji pada Tabel 1.

## Tabel 1 Measurement Scales
Variables Indicators Brand Ambassador BA1. Brand Ambassador memiliki kemampuan untuk menyampaikan pesan promosi produk perawatan kecantikan lokal.
BA2. Brand Ambassador memiliki kepribadian yang baik.
BA3. Brand Ambassador memiliki interaksi yang baik saat menyampaikan pesan. BA4. Brand Ambassador sangat terkenal. BA5. Brand Ambassador memiliki kemampuan untuk menarik calon pembeli.
BA6. Brand Ambassador berkata jujur saat mempromosikan produk perawatan kecantikan lokal. Social Influence SI1. Saya selalu menggunakan produk perawatan kecantikan lokal saat saya bertemu dengan orang lain.
SI2. Saya mempercayai pendapat dari teman saya saat saya mempertimbangkan untuk membeli produk perawatan kecantikan lokal.
SI3. Saya selalu membeli produk perawatan kecantikan lokal yang sangat terkenal di masyarakat.
SI4. Saya dapat bergaul dengan orang lain ketika menggunakan produk perawatan kecantikan lokal.
Sales
Promotion SP1. Saya suka mengikuti promosi yang ada untuk menghemat uang.
SP2. Saya akan membeli produk perawatan kecantikan lokal jika saya mendapatkan diskon khusus.
SP3. Saya berniat untuk membeli produk perawatan kecantikan lokal yang memiliki reputasi merek.
SP4. Saya menggunakan kupon diskon dari toko perawatan kecantikan lokal jika mendapatkannya. Purchase Intention PI1. Saya berencana untuk membeli produk perawatan kecantikan lokal di masa mendatang. PI2. Saya bersedia membeli produk perawatan kecantikan lokal.
PI3. Saya berniat membayar lebih untuk produk perawatan kecantikan lokal.
Sumber: Peneliti (2023)

## HASIL DAN KESIMPULAN Hasil
Analisis validitas dengan menggunakan teknik SEM ini dibagi menjadi dua jenis, yaitu validitas konvergen dan validitas diskriminan. Berikut nilai hasil pengujian AVE dipaparkan pada Tabel 2 yang menunjukkan seluruh indikator memenuhi kriteria validitas karena bernilai lebih dari 0,5.

## Tabel 2 Hasil Analisis Average Variance Extracted (AVE)
Variable Average Variance Extracted (AVE) Brand Ambassador 0,553 Social Influence 0,731 Sales Promotion 0,747 Purchase Intention 0,783
Sumber: Peneliti (2023)
Henseler et al. (2009) menyatakan bahwa apabila dalam sebuah model penelitian terdapat indikator  yang  memiliki  nilai loading  factor di  bawah  0,7  maka  indikator  tersebut  harus dihilangkan.  Hasil  dari loading  factor pun menunjukkan  bahwa  semua indikator  dinyatakan valid karena bernilai lebih dari 0,7 yang terlampir pada Tabel 3.

## Tabel 3 Hasil Analisis Loading Factor
Variable Brand Ambassador Social Influence Sales Promotion Purchase Intention BA1 0,897 BA2 0,774 BA3 0,846 BA6 0,818 SI1 0,853 SI2 0,787 SI3 0,889 SI4 0,922 SP1 0,775 SP2 0,867 SP3 0,918 PI1 0,911 PI2 0,919 PI3 0,823

## Sumber: Peneliti (2023)
Untuk memenuhi persyaratan, uji discriminant validity dilakukan dengan analisis cross loading dan Fornell-Larcker. Cross loading diukur berdasarkan nilai loading setiap indikator lebih tinggi dibandingkan indikator lain serta  Fornell-Larcker dianggap valid apabila square root  of AVE  lebih  dari  korelasinya  dengan  variabel  lain.  Untuk  kedua  analisis  tersebut, penelitian  ini  dianggap  lolos  dari  uji discriminant  validity karena  memenuhi  persyaratan tersebut yang terlampir pada Tabel 4 dan 5.

## Tabel 4 Hasil Analisis Cross Loading
Variable Brand Ambassador Social Influence Sales Promotion Purchase Intention BA1 0,876 0,456 0,397 0,239 BA2 0,766 0,260 0,347 0,080 BA3 0,852 0,370 0,373 0,180 BA4 0,526 0,206 0,160 0,035 BA5 0,538 0,117 0,209 0,060 BA6 0,820 0,414 0,445 0,208 SI1 0,416 0,853 0,481 0,325 SI2 0,402 0,787 0,382 0,309 SI3 0,406 0,889 0,507 0,310 SI4 0,372 0,922 0,532 0,368 SP1 0,314 0,503 0,775 0,233 SP2 0,364 0,394 0,867 0,262 SP3 0,469 0,517 0,918 0,509 PI1 0,209 0,324 0,409 0,911 PI2 0,232 0,389 0,389 0,919 PI3 0,146 0,294 0,359 0,823 Sumber: Peneliti (2023) Tabel 5

## Hasil Analisis Fornell-Larcker
Variable Brand Ambassador Social Influence Sales Promotion Purchase Intention Brand Ambassador 0,835 Social Influence 0,471 0,855 Sales Promotion 0,472 0,553 0,864 Purchase Intention 0,232 0,436 0,381 0,885 Sumber: Peneliti (2023)
Hasil  analisis  reliabilitas  menggunakan Cronbach’s  alpha dan composite dimana Cronbach’s  alpha dan composite-reliability masing-masing  variabel  memiliki  nilai  ≥  0,6 sehingga variabel-variabel yang digunakan pada penelitian ini semuanya sudah bisa dikatakan reliabel.  Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  variabel  dinyatakan  reliabel  karena  memenuhi persyaratan tersebut yang disajikan dalam Tabel 6.

## Tabel 6 Hasil Analisis Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability
Variable Cronbach’s Alpha Composite Reliability Brand Ambassador 0,861 0,902 Social Influence 0,886 0,890 Sales Promotion 0,832 0,922 Purchase Intention 0,861 0,915

## Sumber: Peneliti (2023)
Pengujian coefficient  of  determination menggambarkan bahwa nilai R square adjusted untuk variabel purchase intention adalah sebesar 0,219 yang berarti bahwa sebesar 21,9% dari purchase intention (variabel dependen) dijelaskan oleh variabel-variabel yang terdapat dalam penelitian  ini  dan  sisanya  yaitu  sebesar  78,1%  (100%  -  21,9%)  dijelaskan  oleh  variabel- variabel  di  luar penelitian ini. Menurut  Hair et  al.  (2021), nilai R-square purchase intention dalam penelitian ini tergolong lemah.
Hasil pengujian Q 2 menunjukkan bahwa nilai dari Q 2 dalam penelitian ini adalah sebesar 0,179 untuk variabel purchase intention . Kriteria dalam pengujian cross-validated redundancy adalah  Q 2 >  0,  berarti  konstruk  variabel  yang  terdapat  dalam  penelitian  ini  relevan  untuk mengukur model penelitian sebelumnya.

## Tabel 7 Hasil Pengujian Bootstrapping
Variable Path Coefficients Keterangan Brand Ambassador → Purchase Intention -0,022 Negatif Social Influence → Purchase Intention 0,332 Positif Sales Promotion → Purchase Intention 0,208 Positif
Sumber: Peneliti (2023)
Berdasarkan  hasil bootstrapping yang  disajikan  pada  Tabel  7  menunjukkan  pengaruh positif  dari social  influence dan sales  promotion terhadap purchase  intention .  Nilai path coefficient terbesar ditunjukkan oleh variabel social influence dengan nilai 0,332 yang berarti memberikan dampak terbesar terhadap purchase intention . Nilai terbesar kedua ditunjukkan oleh variabel sales promotion dengan nilai 0,208. Sedangkan menurut hasil penelitian, variabel brand ambassador menunjukkan pengaruh negatif terhadap purchase intention dengan nilai - 0,022
Berdasarkan  hasil  pengujian effect  size ,  dapat  disimpulkan  bahwa social  influence memiliki  efek  yang  lebih  signifikan  terhadap purchase  intention ,  yaitu  sebesar  0,090, dibandingkan  dengan  variabel  lainnya,  yaitu sales  promotion dengan  nilai  0,035  dan brand ambassador dengan nilai 0,000.
Untuk  menguji  kecocokan  model  pada  penelitian  ini,  maka  perhitungan  nilai  GoF (goodness  of  fit) dilakukan  secara  manual  dengan  menggunakan  nilai  AVE  dan  nilai  R². Menurut  Wetzels  et  al.  (2009),  dengan  hasil  perhitungan  nilai goodness  of  fit berikut  dapat disimpulkan bahwa model penelitian yang digunakan memiliki goodness of fit atau kecocokan model  penelitian  yang  tergolong  besar  karena  memenuhi  kriteria  GoF  =  0,36,  dengan  nilai 0,392.
Pengujian hipotesis dilakukan dengan membandingkan nilai t- statistics dengan t- value lebih dari 1,96, dan p- value kurang dari 0,05. Tabel 8 menunjukkan hasil pengujian hipotesis.
Tabel 8

## Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis t-statistics p-value Keterangan Brand Ambassador → Purchase Intention 0,265 0,791 Ditolak Social Influence → Purchase Intention 2,256 0,024 Diterima Sales Promotion → Purchase Intention 3,851 0,000 Diterima
Sumber: Peneliti (2023)
Brand ambassador tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention . Hasil penelitian tersebut ditunjukkan dengan hasil p- value sebesar 0,791 yang lebih dari tingkat signifikansi yang ditentukan sebesar 0,05. Nilai t- statistics sebesar 0,265 yang lebih dari nilai t- value yang  ditetapkan,  yaitu  1,96,  maka  dari  itu  hipotesis  H 1 ditolak.  Walaupun  beberapa penelitian  telah  ditemukan  pengaruh  positif  antara brand  ambassador terhadap purchase intention (Utami  et  al.,  2020),  perlu  diketahui  bahwa  faktor brand  ambassador selain merupakan seorang selebriti terkenal di masyarakat dan memiliki kepribadian yang baik, brand ambassador juga  perlu  memiliki  kepandaian  dalam  berkomunikasi  dengan  konsumen mengenai  produk  terkait.  Komunikasi  bisa  menjadi  halangan  ketika  memiliki  bahasa  yang berbeda, misalkan brand ambassador dari Korea harus mempresentasikan produk Indonesia, sehingga akan timbul kesulitan pemahaman terhadap konsumen Indonesia mengenai  produk terkait. Pemilihan brand ambassador harus dilandasi oleh karakter dan pengetahuan yang baik tentang produk untuk membantu perusahaan mempresentasikan produknya kepada konsumen (Dewi et al., 2020).
Social  influence berpengaruh  positif  terhadap purchase  intention .  Pengaruh  yang signifikan pun ditunjukkan dengan p- value sebesar 0,024 yang kurang dari tingkat signifikansi sebesar  0,05.  Nilai t- statistics sebesar  2,256  yang  lebih  dari  nilai t- value yang  ditetapkan sebesar  1,96,  sehingga social  influence memiliki  pengaruh  yang  signifikan.  Oleh  sebab  itu, hipotesis H 2 diterima. Konsumen hidup di lingkungan sosial tentunya akan memiliki perilaku yang  dipengaruhi  oleh  orang-orang  di  sekitar mereka  untuk  memberikan  saran  dan  nasehat, sehingga social influence ini berdampak sampai dengan minat beli konsumen yang meningkat (Su,  2018).  Dari  hasil  penelitian  sebelumnya  juga  membuktikan social  influence memiliki pengaruh  terhadap purchase  intention .  Kepercayaan  konsumen  terhadap  suatu  produk  akan meningkat didukung dari pengaruh sosial yang memberikan saran dan ulasan mengenai merek atau produk terkait.
Sales  promotion berpengaruh  positif  terhadap purchase  intention .  Pengaruh  yang signifikan pun ditunjukkan dengan p- value sebesar 0,000 yang kurang dari tingkat signifikansi sebesar  0,05.  Nilai t- statistics sebesar  3,851  yang  lebih  dari  nilai t- value yang  ditetapkan sebesar  1,96,  sehingga social  influence memiliki  pengaruh  yang  signifikan.  Oleh  sebab  itu, hipotesis H 3 diterima. Menurut  hasil penelitian sebelumnya juga menyatakan bahwa adanya pengaruh  positif  antara sales  promotion dan purchase  intention karena  perilaku  konsumen yang memiliki ketertarikan akan promosi pada produk terkait, sehingga meningkatkan minat beli  konsumen  (Shwastika  &  Keni,  2021).  Menurut Theory  of  Reasoned  Action ,  perilaku konsumen  ini  juga  didorong  atau  dimotivasi  oleh  faktor  situasional  berupa sales  promotion yang  memengaruhi  keyakinan  konsumen  untuk  membeli  produk  terkait  (Ajzen  &  Fishbein, 1980).

## Kesimpulan
Keterbatasan  pada  penelitian  ini  berupa  variabel  mengenai brand  ambassador masih sangat  sedikit  sehingga  cukup  sulit  untuk  menentukan  variabel  yang  dapat  memengaruhi purchase  intention terhadap  produk.  Penelitian  selanjutnya  perlu  menambah  variabel  lain untuk meningkatkan kemampuan variabel independen dalam menjelaskan purchase intention . Tambahan variabel tersebut dapat berupa paid advertisement , brand image , dan e-WOM .
Berdasarkan hasil penelitian, variabel brand ambassador tidak memiliki pengaruh yang signifikan  terhadap  variabel purchase  intention ,  sehingga  disarankan  untuk  memperluas pencarian jurnal acuan terutama variabel brand ambassador dimana hasil tanggapan beberapa responden menunjukkan bahwa sosok selebriti yang terkenal memperluas pengenalan merek kepada masyarakat namun belum cukup meyakinkan calon konsumen untuk membeli produk terkait. Sementara itu, variabel social influence dan sales promotion memiliki pengaruh yang positif dan signifikan, maka dari itu perlu dikembangkan mengenai acuan jurnal terkait variabel social  influence dan sales  promotion dimana  hasil  tanggapan  beberapa  responden menunjukkan ketertarikan terhadap produk terkait untuk menggunakan atau membeli produk terkait
Pelaku usaha juga harus dapat mengidentifikasi lebih luas mengenai produk terkait untuk perkembangan  produk  dan  strategi  pemasaran  lebih  lanjut.  Mengacu  dari  hasil  kuesioner, responden setuju dengan variabel social influence dan sales promotion yang memengaruhi niat seseorang untuk membeli produk. Perlu diperhatikan juga beberapa tanggapan konsumen yang masih belum setuju dengan pernyataan yang diajukan dalam kuesioner terutama pada variabel brand ambassador. Untuk penelitian selanjutnya, pelaku usaha dapat melihat celah yang bisa digali supaya tepat sasaran dengan tujuan penelitian yang dicari.

## DAFTAR PUSTAKA
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior .
Prentice-Hall.
Dewi, L. G. P. S., Edyanto, N., & Siagian, H. (2020). The effect of brand ambassador, brand image, and brand awareness on purchase decision of Pantene shampoo in Surabaya, Indonesia. SHS Web of Conferences , 76 , 01023. https://doi.org/10.1051/shsconf/20207601023
Doucett, E. (2008). Creating your library brand: Communicating your relevance and value to your patrons . American Library Association.
Dwisuardinata, I. B. N., & Darma, G. S. (2022). The impact of social influence, product knowledge, and fear of missing out (FOMO) towards purchase intention on alcoholic beverage in Bali. Binus Business Review , 14 (1), 1–11. https://doi.org/10.21512/bbr.v14i1.8919
Eagle, L., Dahl, S., Hill, S., Bird, S., Spotswood, F., & Tapp, A. (2013). Social marketing . Pearson.
Gharnaditya, D., Saputra, D., Felicia, J., & Vivian, V. (2020). Pengaruh product knowledge, sales promotion dan brand image terhadap purchase intention studi kasus: Bridestory Pay. Jurnal Ilmu Manajemen , 9 (2), 135–141. https://doi.org/10.32502/jimn.v9i2.2508 Haasiani, N. (2022). Data penjualan kosmetik wajah: Brand lokal kuat bersaing. Compas . https://compas.co.id/article/data-penjualan-kosmetik/
Hair, Jr., J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks, N. P., & Ray, S. (2021). Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) using R: A workbook . Springer.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. In Advances in International Marketing (Vol. 20, pp. 277–319). https://doi.org/10.1108/S1474-7979(2009)0000020014
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education. Malau, H. (2017). Manajemen pemasaran: Teori dan aplikasi pemasaran era tradisional sampai era modernisasi global . Alfabeta.
Prastiwi, F. T. R., Ratnaningsih, C. S., Windhyastiti, I., & Khouroh, U. (2020). Analisis pengaruh tren budaya, brand ambassador dan harga terhadap purchase intention. Jurnal Bisnis dan Manajemen , 7 (1), 55–60. https://doi.org/10.26905/jbm.v7i1.4222 Rashotte, L. (2007). Social influence. In The Blackwell Encyclopedia of Sociology . Wiley. https://doi.org/10.1002/9781405165518.wbeoss154
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2004). Consumer behavior (8th ed.). Pearson Prentice-Hall. Shwastika, R., & Keni. (2021). The effect of brand awareness, social media marketing,
perceived quality, hedonic motivation, and sales promotion towards consumers intention to purchase in fashion industry. Proceedings of the International Conference on Economics, Business, Social, and Humanities (ICEBSH 2021) , 570 . https://doi.org/10.2991/assehr.k.210805.004 Su, X. (2018). Price awareness, social influence, sales promotion and brand awareness affecting purchase intention of cosmetic in Bangkok [Master Thesis, Bangkok University]. http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/3752
Tjokrosaputro, M., & Cokki, C. (2020). The role of social influence towards purchase intention with value perception as mediator: A study on Starbucks coffee as an environmentally friendly product. Proceedings of the 8th International Conference on Entrepreneurship and Business Management (ICEBM 2019) UNTAR , 183–189. https://doi.org/10.2991/aebmr.k.200626.034
Utami, S. P., Setyowati, N., & Mandasari, P. (2020). Celebrity brand ambassador and e- WOM as determinants of purchase intention: A survey of Indonesian celebrity cake. E3S Web of Conferences , 142 , 05001. https://doi.org/10.1051/e3sconf/202014205001 Wang, E. S. T., & Chou, N. P. Y. (2014). Consumer characteristics, social influence, and system factors on online group-buying repurchasing intention. Journal of Electronic Commerce Research , 15 (2), 119–132. http://www.jecr.org/node/429
Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., & Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS Quarterly: Management Information Systems , 33 (1), 177–196.
https://doi.org/10.2307/20650284