Budiardjo, H., Sulistiowati, S., Sutikno, S., Setyawan, H. B. and Tjandrarini, A. B. (2022) “Imajinasi Perempuan dalam Media Poster Singapore Girl dalam Iklan Singapore Airlines ”, Sebatik, 26(2) Submitted:  2022-11-06 Accepted:  2022-12-13 Published:  2022-12-21
Sebatik Vol. 26 No. 2 Desember 2022

## IMAJINASI PEREMPUAN DALAM MEDIA POSTER SINGAPORE GIRL

## DALAM IKLAN SINGAPORE AIRLINES
Hardman Budiardjo 1) , Sulistiowati 2) , Sutikno 3) , Henry Bambang Setyawan 4) , dan A. B. Tjandrarini 5)
1 Desain Produk, Universitas Dinamika
2, 4, 5 Sistem Informasi, Universitas Dinamika
3 Produksi Film dan Televisi, Universitas Dinamika
1,2,3,4,5 Jl. Raya Kedung Baruk no.98, Surabaya, 60298 e-mail : hardman@dinamika.ac.id 1) , sulist@dinamika.ac.id 2) , sutikno@dinamika.ac.id 3) , henry@dinamika.ac.id 4) asteria@dinamika.ac.id 5)

## ABSTRAK
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  mengidentifikasi  imajinasi  tentang  perempuan  dalam  media  poster Singapore  Girl yang dilakukan oleh maskapai Singapore Airlines . Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi poster tersebut yang berkaitan dengan  imajinasi  perempuan  dalam  iklan  poster Singapore  Girls yang  dihubungkan  dengan  nilai  individu  dan  nilai perusahaan. Penelitian yang berhubungan dengan media above the line dan yang dikaitkan dengan nilai diri belum pernah dilakukan.  Penelitian  yang  ada  berhubungan  lebih  menekankan  terhadap  nilai  individu  dan  berhubungan  dengan  nilai perusahaan dan tidak menggunakan media poster. Penelitian  yang dilakukan menggunakan metodologi visual dengan site of  image  it  self pada  tataran modality  social . Site  of  image  it  self merupakan  pemaknaan  dari  sudut  pandang  peneliti. Peneliti  dalam  hal  ini  bersifat  tunggal  tidak  berfungsi  sebagai  audien  dalam  mengintepretasikan visual  image yang dihubungkan dengan konteks. Dengan mendasarkan pada realitas sosial, peneliti harus aktif mengamati gambar, tanda dan mengaitkannya  dengan  konteks  untuk  mengidentifikasikan  tujuan  pesan  disampaikan.  Penelitian  ini  menggunakan  teori Semiotika  Roland  Barthes  sebagai  pisau  bedah  atau  unit  analisis.  Tahapan  dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan mengamati  poster  iklan  secara  mendalam,  yang  dilanjutkan  dengan  mengamati  potongan-potongan  gambar  yang  akan dianalisis berdasarkan referensi-referensi yang ada. Hasil penelitian menunjukkan bahwa poster iklan Singapore Girls pada maskapai Singapore  Airlines memiliki  konotasi great  individual value dan great  corporate  Value pada  tataran  pertama. Pada tataran kedua great individual value adalah mitos. Inilah gambaran paradoks tentang great individual value dan great corporate value hasil konstruksi media yang tidak terlepas dari politik ekonomi yang berhubungan dengan kapitalis.
Kata Kunci: Nilai diri, Nilai Perusahaan, Singapore Airlines Advertisement, Visual Methodologies, Semiotika

## 1. PENDAHULUAN
Imajinasi  tentang  perempuan  banyak  ditawarkan dalam  berbagai  iklan.  Perempuan  dalam  iklan  memiliki imajinasi dan daya tarik yang beragam (Harsanto, 2017). Baik  produk  maupun  jasa  banyak  menggunakan perempuan  sebagai  sentral  untuk  menarik  perhatian audien.  Daya  tarik  perempuan  tidak  sekadar  dari  wajah, namun  juga  ujung  rambut  sampai  ke  ujung  kaki  (Sari, 2020).  Daya  tarik  tubuh  perempuan  juga  melalui perilaku,  ekspresi  wajah,  dan  bahkan  yang  intangible sekalipun. Ke dalam tubuh perempuan pada iklan banyak dilekatkan  simbol-simbol.  Berhubungan  dengan  simbol dalam iklan dan perempuan, iklan memiliki kecenderungan menekankan sisi pencitraan produk yang menyuburkan simbol-simbol sosial melalui pembangunan  identitas  (Putri,  2018).  Hal  yang  senada disampaikan oleh peneliti lain yang menyebutkan bahwa perempuan  dalam  iklan  berfungsi  sebagai  nyawa  iklan produk (Harsanto, 2017). Iklan berlomba-lomba membangkitkan  hasrat  konsumerisme  dari  konsumen dan  jika  memungkinkan  menjadikannya shopaholic (gemar berbelanja).
Pembangkitan hasrat belanja tidak terlepas dari talent dalam  iklan. Talent iklan  lebih  banyak  didominasi  oleh perempuan.  Tubuh  perempuan  dalam  iklan  merupakan bagian dari eksploitasi tubuh (Afifah dkk., 2020). Ragam nilai yang ditempelkan ke tubuh perempuan dalam iklan bergantung  dari  tujuan  produk  yang  akan  dijual.  Salah satunya  adalah  diksi  “cantik”  yang  dieksploitasi  dari tubuh  perempuan.  Eksploitasi  perempuan  melalui  diksi “cantik”  memengaruhi  hegemoni  terhadap  laki-laki (Miranti & Sudiana, 2020). Eksploitasi tubuh perempuan lebih ditargetkan ke pada laki-laki dalam penguatan nilai ekonomi.  Peneliti  lain  menegaskan  bahwa  eksploitasi tubuh  perempuan  lebih  bermuara  pada  nilai  bisnis semata  (Nurlianti,  2021).  Seperti  halnya  dengan  iklan Sabun Lux edisi Super Power yang mengkonstruk sifat- sifat perempuan menjadi sosok perempuan idaman (Sari, 2020).  Berbeda  dengan  perempuan  dalam  iklan  Shinzui yang  lebih  menekankan  pada  sifat  biologisnya  sebagai daya tarik (Yana, 2019).
Sedangkan  penelitian  yang  diangkat  peneliti,  tidak berhubungan  dengan  eksploitasi  tubuh  perempuan maupun  pencitraan  produk  melalui  tubuh  perempuan. Namun  lebih  pada  kekedalaman  makna  dalam  mencari
relasi nilai-nilai dalam diri perempuan yang berhubungan dengan  nilai-nilai  yang  dianut  perusahaan  maskapai melalui visual image pada iklan Singapore Airlines . Peran  perempuan  dalam  iklan Singapore  Airlines dengan  tema  poster Singapore  Girl secara seeing (terlihat)  dan unseeing (tidak  terlihat)  memiliki penggambaran  yang  bertolak  belakang.  Kata seeing dalam  poster  merupakan  denotasi  yang  menggambarkan visual  image yang  dapat  dilihat  oleh  mata  secara langsung.  Sedangkan  kata unseeing atau hidden  image menggambarkan  makna  yang  tersembunyi  atau  pesan yang  disampaikan  secara  tersamar.  Pesan  yang dikonstruks  atau  didesain  secara  khusus  oleh  desainer, agar terlihat  seperti apa  adanya. Namun  bila dibaca dari sudut  pandang  yang  lain  maka  akan  menghasilkan makna  yang  berbeda  atau  justru  memperkuat  ide  pesan visual desainer.
Penelitian visual  image pada  poster  diambil  dari media  majalah online  Strait  Times dan  situs pinterest . Pemilihan  atas  media  dan  poster  tersebut  lebih ditekankan  pada  keterbatasan  akses  memperoleh  poster tersebut.  Gambar  tersebut  diperoleh  dari  internet.  Tidak ada  yang  melakukan  reposting.  Dalam  poster  tersebut menggunakan  2  (dua)  aktor  utama,  yaitu  pramugari maskapai Singapore  Airlines dan  anak  laki-laki. Penelitian  ini  ingin  memperoleh  gambaran  pesan  yang ingin  disampaikan  oleh  maskapai Singapore  Airlines, pramugari,  dan  anak  laki-laki  sehubungan individual value dan corporate  value .  Generasi  yang  dikonstruks dalam  narasi  visual  poster  memiliki  tingkatan  yang berbeda-beda.
Melalui  penelitian  ini  diharapkan  dapat  memberikan sumbangan  pemikiran  terhadap  proses  berpikir  dan pendewasaan  diri,  sehingga  mampu  menjadi  pribadi yang memiliki nilai diri yang besar.

## 2. RUANG LINGKUP
Penelitian  ini  mengkaji  gagasan  atau  ide-ide  tentang realitas  yang  dikonstruk  dalam  bentuk  kata-kata  atau citra  sebagai  bagian  dari  realitas  pada  poster Singapore Airlines dengan tema Singapore Girls . Dalam penelitian ini, peneliti menetapkan permasalahan  dalam  pemahaman  dan  pemaknaan  iklan poster Singapore  Airlines dengan  tema  “ Singapore Girls” berkaitan dengan sistem tanda dimana tanda atau simbol  selain  memiliki  makna  secara  denotatif  juga memiliki makna secara konotatif. Unit analisisnya adalah ”teks  visual”,  yang  berupa  potongan-potongan  gambar objek penelitian terpilih.
Rencana  hasil  penelitian  yang  dideskripsikan  dapat digunakan  sebagai  bahan  pembelajaran  pembangunan diri dalam membentuk karakter unggul dalam menyikapi realitas yang ditemukan ditengah-tengah masyarakat.

## 3. BAHAN DAN METODE
Penelitian  poster Singapore  Girls menggunakan penelitian  deskriptif  berdasarkan  visual image ,  yaitu dengan menganalisis dan mengungkapkan gambar poster Singapore Airlines sebagai  dasar penelitian.  Poster akan dianalisis  dengan  menggunakan  semiotika  Roland Barthes (Dahlan dkk., 2019) dari sisi denotasi, konotasi, dan mitos.
Cara  dan  langkah-langkah  penelitian  mengikuti tahapan seperti berikut ini:
1. Pengamatan terhadap gambar
2. Menemukan  denotasi  dan  konotasi  dari  potongan gambar dari masing-masing gambar
3. Metodologi  Visual  Gillian  Roses  dari  sisi site  of image itself digunakan sebagai analisisnya
4. Teknik  pengumpulan  Data  menggunakan  metode observasi dan studi literatur

## 3.1. Bahan dan Alat Utama
Penelitian  ini  berbasis still  image iklan Singapore Airlines ” In  this  ever  changing  world,  Singapore  Girls, you're  a  great  way  to  fly dengan  menggunakan  metode semiotika  Barthes  sebagai  alat  utamanya.  Unit  analisis adalah  ”teks  visual”,  yang  berupa  potongan-potongan gambar objek penelitian terpilih.
Sedangkan  analisa  terhadap  gambar  menggunakan metodologi visual. Metodologi visual merupakan sebuah cara  untuk  menyelidiki  makna  dan  efek  visual  dari sebuah  teks  yang  berupa visual  image .  Dalam metodologi visual terdapat 3 (tiga) situs produksi makna, yang  meliputi the  site(s)  of  the  production  of  an  image, the site of the image itself dan the site(s) where it is seen by  various  audiences (Lihat  Gambar  1).  Dalam memproduksi  makna,  ketiga  situs  tersebut  memiliki perbedaan  aspek  yang  disebut modalities . Modalities tersebut adalah teknologi, komposisi, dan sosial.
Dalam  penelitian  ini,  peneliti  menggunakan the  site of  the  image  itself, yang  adalah  sisi  pemaknaan  yang berasal dari sudut peneliti. Dalam hal ini peneliti bersifat tunggal dan bukan sebagai khalayak dalam menginterpretasi visual  image dalam  kaitannya  dengan teks. Dengan berpijak pada realitas sosial, peneliti harus aktif  mengamati  gambar,  tanda  dan  mengaitkannya dengan  konteks  untuk  mengidentifikasikan  tujuan  pesan disampaikan,  secara  teliti,  cermat,  dan  akurat  dalam menganalisanya. Kemudian dengan menggunakan teoritis  yang  memungkinkan  sesuai  dengan  karakteristik gambar  dan  temuan-temuan  pada  tataran  efek  visual untuk  melihat  relasi  antara  makna  dengan  hal-hal  yang tersembunyi dalam denotasi gambar sebagai perwujudan dari aspek konotasi.
© 2022, The Author(s). Authors retain all their rights to the published works, such as (but not limited to) the following rights; Copyright and other proprietary rights relating to the article, such as patent rights, The right to use the substance of the article in own future works, including lectures and books, The right to reproduce the article for own purposes, The right to self-archive the article

## 3.2. Definisi Operasional
Nilai ( value) sebagai sesuatu yang diinginkan, tujuan yang  bersifat  transituasional,  dan  bervariasi  dalam kepentingan  yang  digunakan  sebagai  prinsip  yang membimbing  dalam  kehidupan  manusia  (Schwartz, 1996).
Adapun dimensi-dimensi  nilai  pada individu  melipui adalah benevolence, universalism, self-direction, stimulation,  hedonism,  achievement,  power,  security, comformity, dan tradition (Schwartz, 2022).
Konsep  nilai  Schwartz  (Bay  Dhowi1,  2019) menspesifikasikan 6 karateristik dari nilai tersebut, yaitu: nilai  adalah  kepercayaan  yang  terhubung  dengan  afeksi, nilai  memotivasi  tindakan,  nilai  melebihi  tindakan  dan situasi yang spesifik, nilai bertindak sebagai standar atau kriteria,  nilai  tersusun  oleh  pemaknaan  yang  mirip  pada satu  nilai  dengan  nilai  yang  lain,  dan  kemiripan  nilai yang beragam menyebabkan suatu tindakan.
Individual  values dipengaruhi  oleh  nilai-nilai  sosial dan  nilai-nilai  moral (Kusumo,  2021). Individual  values adalah  sesuatu  yang  diinginkan,  tujuan  yang  bersifat transituasional,  dan  bervariasi  dalam  kepentingan  yang digunakan  sebagai  prinsip  yang  membimbing  dalam kehidupan manusia.
Semiotika  atau  sistem  tanda  adalah  ilmu  tentang bentuk-bentuk,  karena  hal  itu  mempelajari  pertandaan terlepas  dari  kandungannya.  Ilmu  yang  berhadapan dengan nilai-nilai, yang mendefinisikan dan mengeksplorasi  fakta-fakta  sebagai  tanda  bagi  sesuatu yang  lain  (van  Zoest  &  Sudjiman  dalam  Hoseani  & Yohana, 2020).
Pada  semiotika  Barthes,  terdapat  konsep denotatif sebagai  sistem  tanda  tataran  pertama, konotatif sebagai sistem tanda tataran kedua dan mitos atau ideologi  yang
berfungsi  untuk  mengungkapkan  dan  memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam periode  tertentu.  Terdapat  tiga  dimensi  dalam  mitos, yakni  penanda  ( signifier ),  petanda  ( signified )  dan  tanda (Dahlan dkk., 2019).
Dalam  penelitian  ini,  peneliti  memutuskan  persoalan pemahaman dan pemaknaan iklan Singapore Airlines ” In this ever changing world, Singapore Girls, you're a great way to  fly ” berkaitan dengan sistem tanda dimana tanda atau simbol selain memiliki makna secara denotatif juga memiliki makna secara konotatif.
Iklan Singapore  Airlines ” In  this  ever  changing world,  Singapore  Girls,  you're  a  great  way  to  fly ” sebagai objek penelitian memiliki beberapa tanda/simbol-simbol  yang  digunakan  dengan  tujuan tertentu.  Salah  satu  simbolnya  adalah  ”pramugari Singapore  Airlines yang  sedang  membaca  buku  tertawa bahagia  sambil  melihat  anak  yang  membawa  balon  dan sedang  berlari  gembira”.  Pada  objek  penelitian  ini terdapat  4  (empat)  simbol  yang  saling  berkolerasi,  yaitu suasana  kolam  yang  asri  dan  tenang,  perempuan  yang duduk dikursi sambil membaca buku, ekspresi pramugari yang  tertawa,  dan  anak  kecil  yang  berlari  sambil membawa balon.
Tahapan berikutnya, ketika makna denotatif bersinggungan dengan konteks masyarakat yang memiliki nilai-nilai yang sangat beragam dan pandangan yang  berbeda,  maka  makna denotatif bergeser  ke  arah makna konotatif .  Masing-masing  budaya  masyarakat memiliki pandangan yang berbeda tentang suasana yang ideal pada saat membaca buku.
Image yang  berupa vision sebagai the  real  world yang  bersifat  alami,  dan  khalayak.  Iklan  (dalam perspektif  komunikasi)  adalah  sebuah  teks  yang menyampaikan  pesan  suatu  produk  (Khasali  R.  dalam Baskoro,  2018).  Teks  dalam  media  tidak  terlepas  dari kajian budaya atau culture studies. Kajian budaya sering dipahami dengan adanya perubahan perilaku dan struktur masyarakat (Bukhori Lapo, 2021).

## 3.3. Singapore Airlines
Singapore dengan  nama  resmi  Republik  Singapura merupakan  negara  pulau  di  lepas  ujung  Selatan Semenanjung Malaya. Terletak 137 kilometer (85 mi) di utara khatulistiwa di Asia Tenggara.
Populasi  Singapore  pada  tahun  2022,  berjumlah 5,637  juta  jiwa  (Statistics,  2021).  Maskapai Singapore Airlines merupakan maskapai terbaik di dunia selama 16 tahun berturut-turut (Airlines, 2021) dengan memperoleh penghargaan  sebagai  „ Best  Airline  in  the  World’  pada TripAdvisor Travellers Choice Awards for Airlines 2018 (Putra, 2018).

## 3.4. Pengumpulan Data
Pengumpulan data menggunakan metode-metode:
1. Observasi  mendalam  (mengamati  dengan  seksama) objek  penelitian  dan  mendokumentasikan Singapore Airlines ” In  this  ever  changing  world,  Singapore
Gambar 1 Sites, Modalities Dan Metode Untuk Menginterpretasi Material Visual
Girls,  you're  a  great  way  to  fly ”. Still  image ini kemudian akan dianalisis sesuai dengan unit analisis.
2. Studi  literatur,  yang  merupakan  teknik  pengumpulan data  melalui  buku,  ”internet”,  ensiklopedia  budaya, jurnal  ilmiah,  majalah,  dan  koran  yang  berhubungan dengan  topik  penelitian,  yaitu visual  culture,  beauty dan cultural studies .

## 3.5. Teknik Analisis Data
Data-data  yang  terkumpul,  kemudian  dianalisis dengan  menggunakan  kerangka  teoritis  metodologi visual  aspek compositoinal  interpretations melalui still image .
Gambar  kemudian  dianalisis  dengan  metode  semiotika Roland  Barthes  untuk  mengungkapkan  keterkaitan tanda-tanda dalam image dengan representasi konseptual.

## 4. PEMBAHASAN
Objek penelitian menggunakan poster iklan Singapore  Airlines ” In  this  ever  changing  world,
Singapore Girls,  you're a great way to  fly ”. Ukuran file 73 KB.
Poster Singapore  Airlines menceritakan  tentang pramugari  yang  sedang  duduk  di  tepi  kolam  dengan tertawa lebar sambil memandang anak kecil yang berlari sambil membawa balon.
Untuk  memperpoleh  makna-makna  konsep great individual value serta temuan-temuan lainnya diperlukan pengamatan  yang  seksama,  melalui  proses  analisa potongan-potongan  gambar  pada  bagian  posisi  duduk pramugari, suasana lingkungan ekspresi wajah dan mata, buku, dan perilaku anak.

## 4.1. Posisi Duduk Pramugari
Potongan  gambar  pertama  dari  iklan  poster Singapore  Airlines memperlihatkan  posisi  pramugari Singapore Airlines sedang duduk di kursi di tepi kolam. Seragam  pakaian  yang  dikenakan  merupakan  seragam maskapai Singapore  Airlines .  Dalam  hal  ini,  seragam pakaian  dapat  berfungsi  sebagai  dekorasi  tubuh  atau mempercantik  tubuh  sebagai  bagian  dari  kebijakan maskapai (HM & Hidayati, 2020), yang dalam tingkatan lebih lanjut  Rouse menyebutkan pakaian  wanita  sebagai daya  tarik  seksual  dan  pakaian  pria  menunjukkan  status sosial.  Dengan  demikian, uniform pamugari  maskapai Singapore  Airlines diharapkan  dapat  menjadi  daya  tarik dalam  meningkatkan  ikatan  hubungan  antara  konsumen dengan  prusahaan,  yang  dalam  hal  ini  adalah  maskapai Singapore  Airlines ,  melalui uniform yang  dikenakan. Uniform dan busana yang digunakan pramugari memiliki konotasi yang berbeda. Istilah “busana” menurut Oxford English Dictionary sebagai kata kerja dirumuskan dalam arti  membusanai  diri  sendiri  dengan  perhatian  pada efeknya  dan  dalam  relasinya  dengan  dandanan  dan perhiasan  (Syarafa  dkk.,  2020).  Dalam  hubungannya dengan  garmen,  Malcom  Barnard  menyebutkan  busana atau  pakaian  dipakai  untuk  menunjukkan  keanggotaan
satu  kelas  sosial  atau  memperbaiki  posisi  pribadi  dalam suatu  masyarakat  yang  berhubungan  dengan  produksi massal  (Tertiyus  dkk.,  2021).  Busana  tidak  untuk menunjukkan  hasratnya  memperbaiki  posisi  kelas. Sedangkan  fashion  dalam  artian  menunjukkan  hasrat pemakainya  untuk  memperbaiki  posisi  sosialnya  dalam masyarakat  yang  berbasis  kelas.  Dengan  demikian seakan-akan  posisi uniform yang  dikenakan  oleh pramugari Singapore  Airline ingin  menunjukkan  bahwa maskapai Singapore  Airlines merupakan  maskapai  yang berkelas.  Hal  ini  dapat  dimengerti  selama  16  tahun berturut-turut,  maskapai Singapore  Airlines meraih penghargaan sebagai maskapai terbaik.
Sedangkan  posisi  duduk  pramugari  yang  disetting koreografer, menunjukkan denotasi kaki saling bersilang (Lihat  Gambar  2).  Cara  duduk  dengan  menyilangkan kaki dikonotasikan sebagai  pemimpin sejati, orang  yang memiliki empati, memikirkan orang lain, dan  pendengar yang  baik  (Ananda,  2020).  Dengan  demikian  potongan gambar tentang posisi kaki bersilang ingin menunjukkan bahwa  maskapai Singapore  Airlines sebagai  pemimpin sejati yang mengerti kebutuhan orang lain.

## 4.2. Suasana Lingkungan
Denotasi  suasana  lingkungan  dimana  pramugari Singapore  Airlines duduk  ditunjukkan  dengan  adanya kolam air yang berada di taman umum (Lihat Gambar 3). Air  didenotasikan  dengan  warna  putih  yang  bersifat mutmainah  (jujur)  artinya  ketentraman,  punya  watak loba  akan  kebaikan,  tanpa  mengenal  batas  kemampuan, sumbernya  dari  tulang,  timbul  dari  hidung,  ibarat  hati bersinar putih (Khomariah, 2017).
Air  dalam  peradaban  manusia  merupakan  unsur kehidupan  (Jumariah,  2019).  Selain  itu  air  membentuk keindahan  secara  alami  dengan  terciptanya  suara  dan suasana  yang  tenang  dan  damai.  Lebih  lanjut  Kristian menyatakan  bahwa  air  selalu  mengisi  ruang-ruang  yang kosong  (Saputro,  2021).  Dalam  menjalani  kehidupan, siapapun  harus  dapat  memperbaiki  diri  dengan  hal-hal yang baik dan menyejukkan bagaikan air.
Gambar 2. Posisi Duduk Pramugari
© 2022, The Author(s). Authors retain all their rights to the published works, such as (but not limited to) the following rights; Copyright and other proprietary rights relating to the article, such as patent rights, The right to use the substance of the article in own future works, including lectures and books, The right to reproduce the article for own purposes, The right to self-archive the article
4.3. Airbus 380 Singapore Airlines Interior  kelas  bisnis Airbus 380  maskapai Singapore Airlines didesain  dengan  konsep  mewah  (Lihat  Gambar 4)  (Nurhalim,  2017).  Redesain  interior  pesawat,  juga diterapkan  pada  kelas  ekonomi  (Lihat  Gambar  5)  dan ekonomi  premium.  Redesain  ini  bertujuan  untuk memberikan penyegaran terhadap model interior pesawat setelah  kurun  waktu  tertentu.  Desain  kelas  bisnis berisikan  6  –  8 seat .  Berbeda  dengan  maskapai  lainnya yang memiliki kelas bisnis 12 seat.

## 4.4. Buku
Buku  di  pangkuan  pramugari  dalam  iklan Singapore Girls (Lihat  Gambar  6)  merupakan  denotasi  yang  akan membentuk  konotasi  secara  holistik  bersama  dengan konotasi dari potongan-potongan gambar iklan Singapore  Girls .  Buku  adalah  jendela  dunia  dan merupakan  sumber  informasi  yang  dapat  membuka wawasan  (Widiawati,  2020).  Aktifitas  membaca  buku merujuk  pada  aktifitas  peningkatan  sumber  informasi dan  wawasan.  Proses  membaca  buku  menunjukkan individual  value pramugari  bersifat  transituasional  dan kepercayaan  yang  terhubung  dengan afeksi (Schwartz, 2022).
Denotasi  tataran  pertama  “buku”  merujuk  pada konotasi  penambahan  wawasan  dan  pengetahuan,  dapat meningkatkan  empati,  mengurangi  tingkat  stress, meningkatkan  fokus  dan  konsentrasi,  dan  membantu terhubung  ke  dunia  luar  (Widiawati,  2020).  Konotasi berpengetahuan  dan  berwawasan  didenotasikan  dengan
adanya buku. Demikian pula konotasi fokus, konsentrasi, empati,  dan  pengurangan  stress  didenotasikan  dengan buku.

## 4.5. Perilaku Anak
Keberadaan  anak  dalam  rentang  usia  dini  dimulai dari  fase  prenatal,  vital  dan  estetis  atau  sejak  pra konsepsional  sampai  anak  berusia  7  tahun  (Herawati, 2019).  Anak  usia  dini  memiliki  karakteristik  bermain secara  sosial  sebagai  sarana  belajar  (Hayat  &  Putra, 2021).  Pada  masa-masa  ini,  anak  lebih  cenderung bermain  di  luar  rumah.  Bermain  bisa  dilakukan dimanapun tanpa beban apapun. Anak usia dini memiliki kecenderungan bermain tanpa memperhatikan lingkungan.
Denotasi  anak  pada  potongan  gambar  yang  diteliti, menunjukkan anak yang sedang berlari sambil membawa balon  (Lihat  Gambar  7).  Sementara  di  sekitar  dimana anak tersebut  bermain,  menunjukkan adanya perempuan dewasa  yang  sedang  duduk  mencari  ketenangan  sambil membaca buku.

## Gambar 7 Denotasi anak bermain

## 4.6. Ekspresi Wajah
Koreografi  pramugari  dalam  poster  menunjukkan denotasi  dengan  ekspresi  tersenyum  yang  cenderung tertawa  melihat  anak  usia  dini  bermain  balon  sambil berlari (Lihat Gambar 8). Senyum merupakan tanda awal ketulusan  hati  yang  lebih  berharga  dari  sebuah  hadiah (Sugalih, 2019).
Gambar 4 Interior Bisnis Kelas Airbus 380
Singapore Airlines
Gambar 6 Pramugari Memegang Buku
Gambar 5 Interior Premium Economy Airbus 380
Kata  tertawa  adalah  sebuah  tanda  yang  merujuk  ke dua  jenis  realitas  (objek)  yang  berkaitan  satu  dengan yang  lain  akan  tetapi  berbeda  (Supatra,  2017).  Tertawa sebagai  realitas  memiliki  3  (tiga)  makna:  yaitu  suara yang dihasilkan oleh mulut manusia, realitas tertawa bisa berupa  ekspresi  wajah  tertentu  yang  ada  kalanya  sama sekali  tanpa  suara,  realitas  tertawa  yang  disertai  dengan gerakan tangan.

## 4.7. Relasi antar Gambar
Pendekatan  pembacaan  poster  iklan Singapore Airlines dengan  metodologi  visual    menggunakan  situs the  site  of  the  image  itself (Latifah,  2020).  Peneliti memanfaatkan modality social ,  sebagai  alat  memaknai poster. Modality Social , pendekatan pemaknaan berdasarkan relasi individu dan kelompok yang memiliki pengaruh terhadap kehidupan manusia (Wibisono, 2018, p.  84).  Relasi  ini  juga  dapat  dimaknai  sebagai  relasi individu  dengan  perusahaan  dimana  dia  bernaung. Individu  dengan  nilai  diri  yang  besar  ( Great  Individual Value ),  memiliki  pengaruh  terhadap  komitmen  diri terhadap  perusahaan.  Demikian  pula  sebaliknya,  nilai perusahaan  yang  besar  ( Great  Corporate  Value )  akan berdampak  pada  personal  yang  bekerja  di  perusahaan tersebut.  Maskapai Singapore  Airlines ,  yang  memiliki prestasi  selama  16  tahun  berturut-turut  (Airlines,  2021), merupakan  salah  satu  perusahaan  yang  memiliki great value. Publikasi  maskapai Singapore  Airlines ,  sebagai upaya menjaga loyalitas pelanggan, melakukan pengenalan maskapai selain melalui media above the line juga media above below the line . Media above  the  line ,  menggunakan  media  iklan dengan  narasi Singapore  Girls, yang  kemudian dilakukan  pemotongan  poster  iklan  untuk  dilakukan analisa.
Potongan  gambar Singapore  Airlines memerlihatkan pramugari  yang  sedang  duduk  di  tepi  kolam  dengan tertawa lebar sambil memandang anak kecil yang berlari sambil  membawa  balon.  Kecenderungan  pembelajar akan  mencari  tempat  yang  tenang  agar  dapat  lebih berkonsentrasi  dalam  menelaah  buku  yang  sedang dibacanya. (Gafur & Mustafida, 2019). Tidak menginginkan  adanya  gangguan.  Taman  bahkan  di  tepi kolam  merupakan  tempat  umum.  Setting  poster  secara ekstrim dilayout dengan adanya anak kecil yang bermain balon dan berlari di dekat pramugari.
Individual  value yang  benar  akan  membimbing manusia ke dalam kehidupan yang memberikan manfaat ke  sekitarnya  tanpa  adanya  ketersinggungan.  Denotasi potongan  gambar  pramugari  yang  tertawa  melihat  anak kecil  berlari,  sementara  sedang  membaca,  memberikan konotasi nilai individu  yang berjiwa besar.  Hanya orang yang  berjiwa  besar  yang  dapat  melihat  sisi  positif  dari setiap kejadian yang ada di sekitarnya. Dari 10 (sepuluh) nilai  yang  ditunjukkan  oleh  Schwart  mengarah  kepada tipe nilai Universalism . Nilai yang terkadung dalam tipe universal, yaitu: pemahaman, penghargaan, toleransi dan perlindungan  terhadap  kesejahteraan  orang-orang  dan untuk lingkungan.
Sedangkan nilai spesifik untuk menjadi individu yang memiliki  nilai  diri  yang  besar  ditunjang  oleh  adanya keharmonisan,  keadilan  sosial,  kedamaian  dunia, perlindungan  pada  lingkungan,  kesetaraan,  berwawasan luas,  penyatuan  dengan  alam,  keindahan  dunia, kebijaksanaan
Nilai diri pramugari  yang besar, mencerminkan  nilai perusahaan  yang  besar. Great  Individual  Value merupakan  ukuran  yang  ditetapkan  manusia.  Dimana perilaku manusia tidak selamanya berjalan sesuai dengan yang diharapkan. Demikian pula dengan great individual value, bergantung  pada  respon  diri  terhadap  setiap kejadian  yang  ada  di  sekitarnya.  Dengan  demikian Semiotika  Roland  Barthes  mengatakan Great  Individual Value merupakan mitos.

## 5. KESIMPULAN
Penelitian tentang poster iklan Singapore Airlines ” In this ever changing world, Singapore Girls, you're a great way  to  fly, memberikan  hasil  yang  berbeda  dengan penelitian-penelitian sebelumnya yang lebih menekankan bagaimana  perempuan  dimaknai  secara  negatif  dan menjadi  subyek  eksploitasi.  Dalam  penelitian  ini menunjukkan  hasil  bahwa  iklan Singapore  Airlines memberikan  konotasi  tentang  kebesaran  jiwa  pramugari ketika  menghadapi  gangguan  anak  kecil  yang  sedang bermain, dengan tetap tertawa, sekalipun saat itu sedang membutuhkan  ketenangan  karena  sedang  membaca buku.  Melalui  iklan  poster  tersebut Singapore  Airlines ingin  memberitahukan  kepada  penumpang,  bahwa menggunakan  maskapai Singapore  Airlines ,  akan memberikan  pengalaman  yang  menyenangkan  selama penerbangan  berlangsung,  karena  maskapai  tersebut memiliki  pekerja  dan  pramugari  dengan  nilai  diri  yang besar.  Iklan  poster  tersebut  juga  ingin  memberitahukan bahwa penumpang berada di pesawat  yang tepat, karena dikelola oleh pramugari yang berkompeten, berwawasan luas,  berpengetahuan,  dan  memiliki  empati  besar. Terutama  memiliki  keutamaan great  individual  value di setiap  kru  maskapai Singapore  Airlines .  Dengan demikian  penelitian  ini  akan  dapat  menjadi  acuan terhadap pekerja dalam membangun diri menjadi pekerja yang  memiliki  nilai  diri  yang  besar  agar  dapat berkontribusi  membesarkan  perusahaan  di  mana  mereka bekerja.

## Gambar 8 Ekspresi Pramugari Wanita
© 2022, The Author(s). Authors retain all their rights to the published works, such as (but not limited to) the following rights; Copyright and other proprietary rights relating to the article, such as patent rights, The right to use the substance of the article in own future works, including lectures and books, The right to reproduce the article for own purposes, The right to self-archive the article

## 6. SARAN
Peneliti memberikan saran agar penelitian dikembangkan  dikembangkan  dengan  penekanan  pada site  of  audienching dan site  of  production. Selain  itu penelitian  juga  dapat  dikembangkan  dengan  pendekatan penelitian  kuantitatif  pada  nilai  individu  pramugari terhadap  nilai-nilai  yang  dianut Singapore  Airlines , sehingga diperoleh pemahaman yang lebih holistik.

## 7. DAFTAR PUSTAKA
Afifah, T. N., Rahma, A. W., & Cholis, Y. T. N. (2020).
Eksploitasi  Tubuh  Wanita  dalam  Iklan  Dolce  & Gabbana. Jurnal  Audiens , Vol  1 , No (2),  167–173. https://doi.org/https://doi.org/10.18196/ja.2019 Airlines, S. (2021).
Penghargaan
kami .
https://www.singaporeair.com/in_ID/id/flying- withus/our-story/awards
Ananda,  P.  (2020). Mengetahui  Karakter  Perempuan dari Cara Duduknya .
https://lifestyle.okezone.com/read/2020/06/04/612/ 2224601/mengetahui-karakter-perempuan-dari- cara-duduknya?page=2.
Baskoro,  A.  P.  (2018).  Gaya  Eksekusi  Iklan  Digital Studio  Workshop  Depok  Melalui  Poster. Jurnal Ilmu  Komunikasi  (J-IKA) , Vol.  V  No. (1),  13–24. https://ejournal.bsi.ac.id/ejurnal/index.php/jika/artic le/download/2661/2326
Bay Dhowi1, E. W. A. (2019). Pengaruh Nilai Terhadap- Terhadap  Ketangguhan  (Resiliensi). Jurnal  Becoss (Business  Economic,  Communication,  and  Social Sciences ,
Vol.1 , No. (1), 1–10.
https://journal.binus.ac.id/index.php/BECOSS/articl e/download/5971/3657
Bukhori  Lapo,  A.  D.  (2021).  Menguak  Budaya  Dalam Karya  Sastra:  Antara  Kajian  Sastra  Dan  Budaya.
Prosiding  Samasta  Seminar  Nasional  Bahasa  Dan Sastra Indonesia , 141–146. https://jurnal.umj.ac.id/index.php/SAMASTA/inde x
Dahlan,  D.,  Sari,  N.  A.,  Dewi,  J.  I.  S.,  &  Max.  (2019). Kesadaran  Simbolik  Dalam  Tembang  Joong Nyelong  (Kajian  Mitos  Roland  Barthes). Sesanti (Seminar  Bahasa,  Sastra,  Dan  Seni) ,  457–473. https://repository.unmul.ac.id/bitstream/handle/123 456789/17995/JONATH~1.PDF?sequence=1&isAl lowed=y
Gafur,  A.,  & Mustafida, F. (2019). Strategi  Pengelolaan
Kelas  Dalam  Menciptakan  Suasana  Belajaryang Kondusif  di  SD/MI. Jurnal  Ilmiah  Pendidikan
Dasar Islam , Vol 1 , No. (1), 37–44. http://riset.unisma.ac.id/index.php/je/article/view/4 991/5792
Harsanto,  P.  W.  (2017).  Imajinasi  Berbasis  Gender (Penafsiran  Atas  Model  Perempuan  Dalam  Iklan). INVENSI  (Jurnal  Penciptaan  Dan  Pengkajian Seni) ,
Vol 2 , No (2), 49–60.
https://journal.isi.ac.id/index.php/invensi/article/vie w/1867
Hayat,  S.  N.,  &  Putra,  K.  Z.  (2021).  Bermain  Dan Permainan Anak Usia Dini. Generasi Emas , Vol. 4. No (1), 52–64. https://journal.uir.ac.id/index.php/generasiemas/arti cle/download/6985/3381 Herawati.  (2019). Karakteristik  Belajar  Anak  Usia  Dini Dalam Perspektif Islam . https://jurnal.ar- raniry.ac.id/index.php/bunayya/article/download/63
79/3863
HM, F. H. H., & Hidayati, L. (2020). Penerapan Hiasan Bias  Piping  Pada  Busana  Pesta  Malam  Dengan Tema  Lawang  Sewu. Journal  of  Fashion  and Textile Design Unesa , 1 , 91–98. https://ejournal.unesa.ac.id/index.php/baju/article/d ownload/36128/33118/
Hoseani,  R.,  &  Yohana,  F.  M.  (2020).  Analisis  Sistem
Tanda Di Pusat Perbelanjaan Berdasarkan Semiotika  Charles  Sanders  Peirce. Jurnal  Human Narratives , Vol.2 , No. (1), 39–49. https://journal.unindra.ac.id/index.php/hnr/article/d ownload/578/679
Jumariah.  (2019).  Nilai  Simbolis  Dan  Filosofi  Kain Batik  “  Sido  Mukti  “  Dalam  Kehidupan. Jurnal Socia  Akademika , Vol 5 , No (1), 25–30. https://aks- akk.e-journal.id/jsa/article/download/74/40/
Khomariah, D. K. (2017). Visualisasi Papat Kiblat Lima Pancer  Dalam  Bentuk  Tari  Dramatik  “Catur Nyawiji.” Jurnal  Solah , Vol  7  No (2),  1–13. https://ejournal.unesa.ac.id/index.php/solah/article/ view/22603/
Kusumo,  E.  (2021).  Pengaruh  Nilai  Individu  Terhadap Nilai  Organisasi  Dengan  Nilai  Spiritual  Sebagai Mediator. Jurnal  IPTA , Vol  9 , No (2),  17. https://ojs.unud.ac.id/index.php/pariwisata/article/vi ew/82462
Lacey,  N.  (1998). Image  and  Representation:  Key Concepts  in  Media  Studies. Macmillan  Education UK.
Latifah,  A.  (2020).  Kajian  Visual  Kemasan  Teh  Tubruk Lokal. ARS: Jurnal Seni Rupa Dan Desain , Volume 23, (2), 62–83. https://journal.isi.ac.id/index.php/ars/article/downlo ad/3704/1772
Miranti,  A.,  &  Sudiana,  Y.  (2020).  Narasi  “Cantik” Sebagai  Bentuk  Eksploitasi  Perempuan  Pada Pemberitaan  Pedagang  Perempuan  Viral  Di  Media Massa. Jurnal  Semiotika , Vol.  14  (N (2)),  111–120. https://journal.ubm.ac.id/index.php/semiotika/articl e/view/2310
Nurhalim,  R.  (2017). Singapore  Airlines  Pamerkan Desain  Interior  Mewah  di  Airbus  A380  Terbaru . https://www.kabarpenumpang.com/singapore- airlines-pamerkan-desain-interior-mewah-di-airbus- a380-terbaru/
Nurlianti.  (2021).  Eksploitasi  Perempuan  Dalam  Iklan Televisi  dan  Media  Cetak. Jurnal  Madia , Vol.2
No. (1), 52–64. http://jurnal.umb.ac.id/index.php/madia/article/vie
w/3113 Putra,  I.  R.  (2018). Singapore  Airlines  Dinobatkan Sebagai Maskapai Terbaik Di Dunia . https://www.merdeka.com/uang/singapore-airlines- dinobatkan-sebagai-maskapai-terbaik-di-dunia.html
Putri,  S.  M.  S.  S.  (2018).  Makna  Gaya  Hidup  “Brand Minded”  Pada  Konsumen  Sosialita. IDEA  (Jurnal
Humaniora) , Vol 1 , No. (1), 84–95. https://ejournal.unisba.ac.id/index.php/idea/article/v iew/4176 Saputro,  K.  (2021). Air  dan  Kosmologi  dalam  Jagad Budaya Jawa . https://www.indonesiana.id/read/146121/air-dan- kosmologi-dalam-jagad-budaya-jawa Sari,  D.  (2020).  Konstruksi  Gender  Perempuan  Ideal dalam  Iklan  Sabun  Lux  Edisi  Super  Power  (dalam kajian  semiotika  Roland  Barthes). Jurnal  Setara ,
Vol. 02 No (02), 68–82.
https://e- journal.metrouniv.ac.id/index.php/jsga/article/down load/2384/2059/
Schwartz,  S.  H.  (2022).  Basic  human  values:  Theory, measurement,  and  applications. Research  Gate . https://www.researchgate.net/publication/28695172 2_Basic_human_values_Theory_measurement_and _applications Statistics,  S.  D.  of.  (2021). Population  and  Population Structure . https://www.singstat.gov.sg/find- data/search-by-theme/population/population-and- population-structure/latest-data
Sugalih,  D.  H.  &  A.  (2019).  Makna  Simbol  Senyum Pada  Iklan  Lay‟s  Di  Televisi  (Analisis  Semiotika Charles  Sanders  Pierce). Jurnal  Universitas Muhammadiyah  Jakarta , Vol  3 , No (1),  34–39. https://jurnal.umj.ac.id/index.php/perspektif/article/ view/4713#:~:text=Senyum  merupakan  tanda  awal ketulusan  hati  yang  lebih  berharga  dari  sebuah hadiah.
Supatra,  H.  (2017).  “Tertawa”  dalam  Budaya  Jawa: Sebuah  Kajian  Antropologi. Jurnal  Ilmu  Bahasa
Dan
Sastra , Vol 12 , No (1), 1–14. https://ejournal.undip.ac.id/index.php/nusa/article/v iew/15631 Syarafa,  D.  A.,  Adhrianti,  L.,  &  Sari,  E.  V.  (2020). Fashion  Sebagai  Komunikasi  Identitas  Sosial
Mahasiswa  FISIP  Universitas  Bengkulu. Jurnal
Kaganga , Vol.4 No. (2),
1–10.
https://ejournal.unib.ac.id/jkaganga/article/downloa
d/22366/10198
Tertiyus,  T. D., Damayanti, M.  N., & Muljosumarto,  C. (2021).  Perancangan  Fashion  Hasil  Upcycle  Sisa Kain Produksi Massal. Prosiding Seminar Nasional Desain  Dan  Arsitektur  (SENADA) ,  344–351. https://eprosiding.idbbali.ac.id/index.php/senada/art icle/download/548/371/
Wibisono,  D.  (2018).  Perubahan  Sosial  Budaya Masyarakat Pasca Berdirinya Industri Kelapa Sawit Di  Perdesaan. Jurnal  Sosiologi , Vol.  20 , N (2),  81– 93.
https://jurnalsosiologi.fisip.unila.ac.id/index.php/jur nal/article/view/9/67 Widiawati,  A.  (2020). Makna  Buku  Adalah  Jendela Dunia, Dapatkan Ilmu Pengetahuan Tiada Batasnya . Jurnal Joti Undip.
https://deepublishstore.com/makna-buku-adalah- jendela-dunia/
Yana,  F.  D.  (2019). Citra  Perempuan  Dalam  Iklan Shinzui  Dan  Lux  (Analisis  Semiotik  Roland Barthes) . http://digilib.uinsby.ac.id/29314/5/Findi Dwi Yana_B76215042.pdf

## UCAPAN TERIMA KASIH
Terimakasih kami sampaikan kepada Dekan Fakultas Desain dan Industri Kreatif, Dekan Fakultas Teknologi dan Informatika, Kaprodi Desain Produk, dan Kaprodi Sistem Informasi yang memberikan dorongan dan
motivasi dalam penelitian ini