INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 2 Tahun 2024 Page 4919-4930 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative
Pengaruh Citra Merek, Electronic - Word of Mouth dan Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian Skincare Somethinc Di Marketplce Shopee (Studi Kasus Pada Masyarakat Semarang)
Metha Ade Hermawati Universitas PGRI Semarang Email: methadeh18@gmail.com

## Abstrak
Tujuan studi ini dengan memanfaatkan metode kuantitatif untuk memastikan pengaruh citra merek, electronic – word of mouth dan brand ambasador terhadap keputusan pembelian skincare somethinc di  shopee.  Populasi  yang  digunakan  yaitu  masyarakat  Semarang  berusia  11 – 40  tahun,  pernah menggunakan dan membeli produk  somethic  di shopee. Responden dalam studi ini berjumlah 100. Pengujian menggunakan SPSS 27 menunjukkan bahwa citra merek  dan electronic – word of mouth berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian skincare  somethinc  di  shopee. Sedangkan  variabel brand  ambassador  tidak  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  skincare somethinc di shopee.
Kata Kunci: Brand Ambassador, Citra Merek, Electronic – Word of Mouth, Keputusan Pembelian

## Abstract
The purpose of this study is to determine the influence of brand image, electronic-word of mouth and brand  ambassadors  on  the  purchase  decision  of  somethinc  skincare  at  shopee  using  quantitative methods. The population used is Semarang people aged 11-40 years, have used and bought somethic products at shopee. Respondents in this study numbered 100. Testing using SPSS 27 shows that brand image and electronic – word of mouth have a positive and significant effect on the purchase decision of somethinc skincare at shopee. While the brand ambassador variable does not affect the decision to purchase somethinc skincare at shopee.
Keywords: Brand Ambassador, Brand Image, Electronic – Word of Mouth, Purchasing Decision

## PENDAHULUAN
Konsumen  mengambil  perilaku  tertentu  ketika  mereka  memutuskan  produk  mana yang  akan  dibeli,  prosesnya  yaitu  membuat  keputusan  membeli  atau  tidak  berdasarkan pengalaman  sebelumnya  (Amin  &  Syafaruddin,  2023).  Nurjanah  &  Adi  Jaya  (2022) berpendapat,  ketika  pelanggan  sudah  mengambil  keputusan  untuk  menukar  uangnya dengan  barang  atau  jasa,  mereka  memperhitungkan  kualitas,  harga,  dan  produk  yang mereka  kenal  sebelum  membuat  keputusan,  Ini  disebut  sebagai  keputusan  pembelian. Keputusan  pembelian  sangat  penting  karena  memengaruhi  pilihan  pelanggan  untuk memesan  barang.  Ketetapan  ini  dapat  dipengaruhi  oleh  merek  produk  dan  lokasi pembelian,  sehingga  perusahaan  harus  mengidentifikasi  pasar  dan  mengetahui  strategi pemasaran yang tepat untuk produknya.
Marketplace dapat menjadi pilihan bagi perusahaan untuk memasarkan produknya. Marketplace  merupakan  tempat  memasarkan  produk  yang  dapat  mempertemukan  dan membuat interaksi antara penjual dan pembeli di satu tempat (Apriadi & Saputra, 2018). Munculnya fenomena berbisnis online tentunya memberikan peluang besar bagi pebisnis untuk memasarkan produknya melalui berbagai Marketplace e-commerce gratis. Shopee menjadi kategori platform e – commerce yang memiliki banyak pengunjung.

## Gambar  1 E- Commerce Paling Banyak Pengunjung (Sumber : Katadata.co.id)
Menurut  gambar  di  atas,  pada  kuartil  4  tahun  2022,  Shopee  menjadi  penyedia e- commerce  dengan  jumlah  kunjungan  paling  banyak  di  Indonesia.  Pada  bulan  Oktober, Shopee mencapai 179 juta kunjungan, menjadi perusahaan e-commerce pertama, dan pada bulan  November,  jumlah  kunjungan  meningkat  menjadi  191  juta.  Menurut  data  Copas Dashboard, perawatan dan kecantikan adalah kategori produk yang paling laris di Shopee pada kuartil II 2022, Adapun salah satu produk kecantikan dan skincare populer di Indonesia adalah Somethinc.
Gambar 2 Kategori Brand Perawatan Wajah Terlaris di E- commerce 2022
Sumber : Compass.co.id
Berlandaskan  gambar  di  atas,  Somethinc  mencapai  posisi  utama  dalam  kategori 5 produsen skincare terlaris di kuartil 2 e-commerce  pada tahun 2022. Somethinc didirikan sejak  2019  oleh  Irene  Ursula,  Somethinc  sendiri  merupakan brand  skincare  lokal  yang berfokus  pada  perawatan  kulit.  Diketahui  berlandaskan  data  tersebut  dengan  total penjualan Rp 53,2 miliar, Somethingnc terbukti menjadi merek yang sangat efektif dalam mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen.  Munculnya  tren  mengenai  dunia kecantikan  membuat  persaingan  semakin  ketat,  hal  tersebut  tentunya  membuat dibutuhkannya  strategi  yang  maksimal  untuk  membuat  konsumen  tetap  melakukan pembelian pada Somethic.
Citra positif suatu merek dapat memengaruhi pelanggan untuk menentukan produk tersebut  dibandingkan  merek  lain  yang  akan  dibeli.  Citra  merek  merupakan  persepsi individu  yang  didiagnosis  sepanjang  waktu  akibat  pengalaman  langsung  atau  tidak langsung mengenai merek tertentu (Sari, 2022), Citra merek memiliki peran penting dalam perkembangan mereka, sebab  berkenaan dengan kepercayaan dan juga  reputasi merek yang akan menjadi acuan konsumen untuk mencoba serta memakai produk atau jasa (Larika & Ekowat, 2020) dalam(Fatimah, H. N., & Nurtantiono, 2022).
Informasi dari mulut ke mulut (E-WOM) atau dari konsumen sebelumnya baik yang positif atau negatif dalam media internet, hal tersebut dapat menjadi faktor penentu pilihan pembelian pelanggan. Electronic – word of mouth adalah afirmasi dari mantan konsumen, baik konsumen  berpotensi, pengguna aktual, maupun  pengguna sebelumnya mengenai barang atau perusahaan baik bersifat positif atau negatif, yang mana nantinya informasi tersebut akan tersedia untuk umum atau institusi melalui media internet menurut Prasetyo, dkk  (2018)  dalam  (Amil,  2021).  Adanya  interaksi  yang  dilakukan  oleh  calon  konsumen
dengan  konsumen  sebelumnya  melalui  media  digital  akan  berakibat  pada  pengambilan keputusan yang dilangsungkan oleh konsumen.
Pertimbangan  lain selain electronic – word of mouth (E-WOM), iyalah media iklan atau promosi melalui dunia digital menjadi hal yang perlu dicoba oleh perusahaan. Inovasi yang dapat perusahaan lakukan yaitu dengan memakai brand ambassador dengan daya tarik  tersendiri  yang  mampu  memikat  pelanggan  untuk  melakukan  pembelian. Brand ambassador  merupakan  individu  yang  memiliki  kecintaan  terhadap  merek,  yang  ingin berbagi  informasi  tentangnya,  dan  yang  ingin  memberi  tahu  orang  lain  tentang  merek tersebut (Firmansyah, 2019). Penggunaan brand ambassador yang cermat, memiliki fungsi untuk  mempengaruhi  pelanggan  serta  jadi tren  seter  atas  barang  yang dipromosikannya(Firmansyah, 2019).
Metode  yang  Somethinc  gunakan  untuk  menarik  minat  konsumen  yaitu  dengan menggunakan NCT Dream selaku brand ambassador pada awal tahun 2022. NCT Dream sendiri seorang idol group, asalnya dari korea selatan yang keberadaannya sedang digemari oleh  Kpopers Indonesia. Somethinc memanfaatkan popularitas NCT Dream  di Indonesia untuk mempromosikan produk mereka. Karena dengan menggunakan brand ambassador yang tepat,  dapat memberikan  kesan  kepada para konsumen  sehingga pelanggan lebih ketat dalam memilih barang yang digunakan oleh brand ambassador.

## METODE PENELITIAN
Penelitian dilakukan dengan tujuan mengetahui pengaruh Citra Merek, Electronic – word of mouth dan brand ambassador  terhadap keputusan pembelian skincare somethinc di shopee. Penelitian dilakukan pada konsumen somethinc di Semarang. Populasi studi ini yaitu Masyarakat Semarang yang memesan dan memakai produk somethinc. Besar sampel yang  digunakan  yaitu  100  responden,  dengan  rumus Lameshow  karena  tidak  diketahui jumlah populasinya.
Model data primer  dikenakan dalam studi.  Data primer dapat dimaknai sebagai data yang  dikumpulkan  oleh  pihak  pertama,  termasuk  individu  atau  perorangan,  melalui wawancara atau kuesioner (Umar, 2013). Metode untuk mengambil sampel menggunakan purposive sampling. Dalam studi ini, digunakannya kriteria :
1. Konsumen di semarang dan menggunakan produk somethinc..
2. Konsumen yang membeli produk somethinc di shopee.
3. Konsumen yang berusia 11 – 40 tahun.
Teknik  pengumpulan  data  dengan  menggunakan Google  forum  berupa  kuesioner yang  disebar  luaskan  melalui  media  Instagram  dan  WhatsApp.  Data  yang  didapatkan
dilakukan analisis dengan menggunakan SPSS 27. Tahap analisis yang dilakukan yaitu uji kualitas  data  berupa  uji  validitas  dan  reliabilitas.  Uji  asumsi  klasik  berupa  uji  normalitas, multikoliniaritas, dan heteroskedastisitas. Selanjutnya uji hipotesis berupa uji regresi linear berganda, uji t, uji F, dan koefisien determinasi (R 2 ).

## Kerangka Konseptual
H1:  Citra Merek (X1) berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian (Y) Skincare Somethinc di marketplace shopee oleh masyarakat Semarang.
H2: Electronic  -Word  Of  Mouth  (X2)  berpengaruh  terhadap  Keputusan  Pembelian  (Y) skincare somethinc di marketplace shopee oleh masyarakat Semarang.
H3: Brand  Ambasador  (X3)  berpengaruh  terhadap  Keputusan  Pembelian  (Y)  skincare somethinc di marketplace shopee oleh Masyarakat Semarang.

## Gambar 3 Model Empiris Penelitian

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Tabel 1 Hasil Uji Validitas Variabel Item r Hitung r tabel Keterangan Citra Merek (X1) CM 1.1 0, 531 0, 195 Valid CM 1.2 0, 674 Valid CM 2.1 0, 685 Valid CM 2.2 0, 669 Valid CM 3.1 0, 723 Valid CM 3.2 0, 730 Valid CM 4.1 0, 584 Valid CM 4.2 0, 745 Valid
CM 5.1 0, 687 Valid CM 5.2 0, 700 Valid CM 6.1 0, 706 Valid CM 6.2 0, 761 Valid Electroic – word of mouth (X2) EWOM 1.1 0, 680 0, 195 Valid EWOM 1.2 0, 777 Valid EWOM 2.1 0, 733 Valid EWOM 2.2 0, 795 Valid EWOM 3.1 0, 808 Valid EWOM 3.2 0, 803 Valid EWOM 4.1 0, 829 Valid EWOM 4.1 0, 779 Valid Brand ambassador (X3) BA 1.1 0, 841 0, 195 Valid BA 1.2 0, 820 Valid BA 2.1 0, 808 Valid BA 2.2 0, 863 Valid BA 3.1 0, 855 Valid BA 3.2 0, 851 Valid BA 4.1 0, 839 Valid BA 4.2 0, 836 Valid Keputusan pembelian (Y) KP 1.1 0, 720 0, 195 Valid KP 1.2 0, 639 Valid KP 2.1 0, 634 Valid KP 2.2 0, 654 Valid KP 3.1 0, 684 Valid KP 3.2 0, 768 Valid KP 4.1 0, 629 Valid KP 4.2 0, 704 Valid KP 5.1 0, 585 Valid KP 5.2 0, 612 Valid KP 6.1 0, 758 Valid KP 6.2 0, 677 Valid
Didapati pertanyaan yang diuji pada studi ini mempunyai nilai signifikansi r hitung > r tabel yang artinya semua instrumen penelitian ini valid.

## Tabel 2 Hasil Uji Reliabilitas
Reability Statistics Variabel Cronbach’s Alpha N of Item Keterangan Citra Merek 0, 896 12 Reliabel Electronic – Word of Mouth 0, 905 8 Reliabel Brand ambassador 0, 940 8 Reliabel Keputusan Pembelian 0, 891 12 Reliabel
Mendapati Crombach Alpha pada variabel citra merek yaitu 0,896, electronic – wod of mouth 0,905, brand ambassador   0,940 dan keputusan pembelian 0,891. Didapatkannya kesimpulan  jika  semua  pernyataan  yang  digunakan  pada  studi  ini  reliabel  sebab mendapatkan nilai Crombach Alpha > 0,60.
Hasil Uji Asumsi Kelasik
Gambar  4  Hasil Uji Normalitas
Menunjukkan  grafik  normalitas  P-plot,  yang  mengunjukkan    titik  pada  gambar memiliki panjang sepanjang diagonal dan sesuai diagonal.

## Tabel 3 Hasil Uji Kolmogorov Smirnov
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual N 100 Normal Parameters a,b Mean .0000000 Std. Deviation 3.32996946 Most Extreme Differences Absolute .058 Positive .050 Negative -.058
Test Statistic
Asymp. Sig. (2-tailed) c
.200 d Monte Carlo Sig. (2- tailed) e Sig. .564 99% Confidence Interval Lower Bound .551 Upper Bound .577
Didapatkan  hasil  bahwa  nilai  signifikansi  0,564  yang  berarti  >  0,05,  sehingga disimpulkan jika nilai risedual derdistribusi normal.
Tabel 4 Hasil Uji Multikolinearitas Variabel Tolerance VIF CitrCitra merek (X1) 0,382 2,616 EleElectronic – Word of Mouth (X2) 0,350 2,859 BraBrand Ambassador (X3) 0,458 2,183
Toleransi  variabel  citra  merek  (X1)  sebesar  0,382  dengan  nilai  VIF  sebesar  2,616, variabel Electronic – Word  of  Mouth  (X2)  nilai  toleransi  sebesar  0,350  dengan  nilai  VIF sebesar 2,859 dan Brand Ambassador (X3) nilai toleransi sebesar 0, 458 dengan nilai VIF 2, 183. Hasil tersebut menunjukkan jika tidak ada variabel yang nilai toleransinya < 010 dan variabel dengan nilai VIF yang lebih dari 10 tidak ditemukan. Hasil tersebut menyokong jika Proses regresi pada studi tidak ditemukan multikolinearitas antar variabel independen.

## Gambar  5  Hasil Uji Heteroskedastisitas
Dilihat terdapat banyak titik  yang hadir dintara angka 0 dan sumbu Y atas dan bawah. Selain  itu,  dapat  diamati  bahwa  ada  pola – pola  menyebar  dalam  grafik  sehingga  hasil tersebut disimpulkan tidak ada heteroskedastisitas hadir dalam regresi.
Tabel 5 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 9.579 2.622 3.654 .000 TOTAL X1 .449 .082 .478 5.503 .000 TOTAL X2 .581 .118 .445 4.904 .000 TOTAL X3 -.022 .084 -.021 -.267 .790 a. Dependent Variable: TOTAL KEPUTUSAN PEMBELIAN
Persamaan  regresi  yang  terjadi  menjelaskan,  Konstanta  α  sebesar  9,579, nilai  ini merupakan nilai konstan yang memiliki arti bahwa variabel citra merek (X1), electronic – word  of  mouth  (X2)  dan  brand  ambassador  (X3)  nilainya  0  maka  variabel  keputusan pembelian (Y) nilainya 9,579.
Besar koefisien regresi variabel citra merek  (X1) bernilai positif 0,449, berarti setiap citra merek (X1) ditingkatkan sebanyak 0,449 oleh karenanya variabel keputusan pembelian (Y) akan meningkat menjadi 0,449.
Nilai koefisien regresi variabel electronic – word of mouth (X2) bernilai positif 0,581, berarti  setiap  variabel electronic – word  of  mouth  (X2)  bertambah  nilai  1  maka  variabel keputusan pembelian (Y) akan mengalami peningkatan sebesar 0,581.
Nilai  koefisien  regresi variabel brand ambassador (X3) bernilai negatif 0,022,berarti setiap penambahan nilai sebesar 1 satuan pada variabel brand ambassador (X3), maka nilai keputusan  pembelian  (Y)    akan  menurun  sebesar  0,022  secara  satuan  dengan  asumsi variabel independen yang lain nilainya tetap.

## Tabel 6 Hasil Uji Hipotesis
ANOVA a Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 2875.219 3 958.406 83.812 .000 b Residual 1097.781 96 11.435 Total 3973.000 99
Dari tabel diatas diperoleh hasil variabel citra merek yaitu t hitung sebesar 5,503 > t tabel sebesar  1,984  dengan  nilai  signifikansi  yaitu  0,000  <  0,05,  singkatnya  hasil  H1  dalam
penelitian  ini  diterima.  Sehingga  dapat  disimpulkan  jika  terdapat  pengaruh  positif  dan signifikan antara variabel citra merek (X1) terhadap keputusan pembelian (Y).
Hasil variabel electronic – word of mouth yaitu berupa t hitung 4,904 > t tabel sebesar 1,984 dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05, dapat diambil kesimpulan bahwa H2 dalam penelitian ini diterima. Sehingga disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara variabel electronic – word of mouth (X2) terhadap variabel keputusan pembelian (Y).
Hasil  variabel  brand  ambassador  yaitu  t hitung sebesar  (-  0,267)  <  t tabel sebesar  1,984 dengan  tingkat  signifikansi  0,790  >  0,05,  dengan  hasil  tersebut  hipotesis  H3  dalam penelitian ini di tolak. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat pengaruh antara variabel brand ambassador (X3) terhadap variabel keputusan pembelian (Y).
Tabel 7 Hasil Uji F Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 2875.219 3 958.406 83.812  .000 b Residual 1097.781 96 11.435 Total 3973.000 99
Didapatkan hasil bahwa model yang dihasilkan oleh penelitian ini adalah model yang layak berlandaskan tabel 8.

## Tabel 8 Hasil Uji Determinasi R2
R R.Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate ,851 a ,724 ,715 3,382
Hasil nilai R Squar sebesar 0,724,  maka dapat disimpulkan bahwa variabel independen yaitu citra merek (X1), electronic – word of mouth (X2) dan brand ambassador (X3) terhadap keputusan pembelian (Y) sebesar 72% , jadi 28% sisanya dipengaruhi oleh berbagai faktor di luar studi.

## SIMPULAN
Temuan penyelidikan yang dilakukan ditemukan jika Citra Merek (X1) berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  Keputusan  Pembelian  (Y)  diterima.  Hipotesis  (H2) menyatakan bahwa Electronic – Word Of Mouth (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap  Keputusan  Pembelian  (Y)  di  terima.  Hipotesis  (H3)  yang  menyatakan  bahwa Brand Ambassador (X3) tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian (Y) ditolak.

## DAFTAR PUSTAKA
Aditya Krisna. (2021). “ Riset Populer Pemasaran Jilid 1 ” (p. hlm. 37, (n.d.)). Media Sains Indonesia.
Amil,  R.  (2021).  PENGARUH  ELECTRONIC  WORD  OF  MOUTH  TERHADAP  KEPUTUSAN PEMBELIAN ( STUDI KASUS PRODUK SKINCARE MS GLOW ) SKRIPSI Oleh : RAIHAN AMIL JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI ( UIN ).
Amin, A. R. S., & Syafaruddin. (2023). Economics and Digital Business Review Pengaruh Citra Merek dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian. Pengaruh Citra Merek Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian, 4(1), 338 – 348.
Apriadi, D., & Saputra, A. Y. (2018). Jurnal Resti. Resti, 1(1), 19 – 25.
Djatmiko, T., & Pradana, R. (2016). Brand Image and Product Price; Its Impact for Samsung Smartphone  Purchasing  Decision. Procedia - Social and Behavioral Sciences,  219,
221 – 227. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2016.05.009
Fatimah, H. N., & Nurtantiono, A. (2022). Pengaruh Citra Merek , Promosi , Harga , dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian ( Pengguna Aplikasi Shopee ) The Influence of Brand Image , Promotion , Price , and Service Quality on Purchase Decisions ( Shopee Application Users ). Jurnal Sinar Manajemen, 09(1), 106 – 113.
Firmansyah, A. (2019). Pemasaran Produk dan Merek (Planning dan Staregy). Manajemen Pemasaran, 336.
Hafilah, N. E., Chaer, V. P., & Usman, O. (2019). THE EFFECT OF BRAND AMBASSADOR, BRAND  IMAGE,  PRODUCT  QUALITY,  AND  PRICE  ON  PURCHASE  Decisions SAMSUNG SMARTPHONES. https://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3314080
Kotler, P., & Keller, K. L. (2018). Manajemen Pemasaran (Edisi 12.). PT Indeks.
Kotler, P., & Amstrong, G. (2016). Marketing Management (16th ed.). Pearson Prentice Hall Published, New Jersey.
Nurjanah, S., & Adi  Jaya, U. (2022). Pengaruh Kualitas  dan Harga terhadap  Keputusan Pembelian. Jurnal Ilmiah Multidisiplin, 1(10), 3682 – 3691.
Okta  Widiya  Sari.  (2022).  PENGARUH  CITRA  MEREK,  HARGA,  KUALITAS  PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN  MERK VICENZA DALAM PERSPEKTIF BISNIS SYARIAH ( Studi Kasus Konsumen Toko Grosir Bang Iyuz Way Dadi Sukarame Bandar Lampung Periode 2020). In ץראה (Issue 8.5.2017).
Pradana, D., Hudayah, S., & Rahmawati. (2019). Pengaruh harga kualitas produk dan citra merek brand image terhadap keputusan. JIMFE (Jurnal Ilmiah Manajemen Fakultas
Ekonomi), 5(1), 1 – 14. https://doi.org/10.34203/jimfe.v5i1.1324
Rangkuti, F. (2002). The Power  Of Brand (Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek). PT. Gramedia Pustaka Utama.
Ruslan,  R.  (2014). Manajemen  Public  Relation  dan  Media  Komunikasi  (revisi).  RT.  Raja Grafindo Persada.
Umar, H. (2013). Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis. Rajawali.