## PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN E- COMMERCE MELALUI BRAND IMAGE DAN RELATIONSHIP MARKETING
Danny Khairul 1
1 Sekolah Bisnis, Institut Pertanian Bogor Email: Dannykhairul05@gmail.com

## Abstract
The  purpose  of  this  paper  is  to  empirically  investigate  the  influence  of  social  media  marketing  towards brand image and relationship marketing in the Indonesian e-commerce context. The proposed model also aims  to  examine  the  relationship  between  social  media  marketing,  brand  image,  satisfaction,  trust  and loyalty. The e-commerce industry in Indonesia is experiencing very tough competition with many emerging platforms. E-commerce industry players must be able to implement strategies to increase consumer loyalty, in  order  to  compete  in  this  industry.  The  strategy  that  can  be  done  is  by  doing  social  media  marketing activities. This is because the Indonesian people are very active in using the internet and social media, so this  phenomenon  opens  up  opportunities  for  business  people,  especially  in  the  e-commerce  industry. Objects  in  this  study  addressed  to  e-commerce  consumer  in  Indonesia.  A  total  of  200  respondents  have been obtained throught the distribution of questionnaires by using the method of non-probability sampling. The study model was estimated by using structural equation modelling with LISREL 8.8. The results showed that social media marketing has a significant effect on brand image and trust. Satisfaction and trust have a  significant  effect  on  loyalty.  Furthermore,  brand  image  has  a  significant  effect  on  satisfaction,  and satisfaction has a significant effect on trust. By contrast, social media marketing has no significant effect on satisfaction, and brand image has no significant effect on loyalty. This study concluded that to increase consumer  loyalty  in  e-commerce,  industry  players  must  be  able  to  improve  the  accuracy  of  product description suitability, increase responsiveness to complaints and input given by consumers, and increase marketing activities through social media.
Keywords: brand image, e-commerce, loyalty, relationship marketing, social media marketing

## PENDAHULUAN
Perkembangan  internet  di  Indonesia  saat  ini  mengalami  peningkatan  yang  cukup  signifikan. Pertumbuhan  pengguna  internet  cenderung  meningkat  secara  konsisten  dalam  kurun  waktu  yang  cukup panjang. Penetrasi pengguna internet di Indonesia pada tahun 2019 sebesar 171.17 juta jiwa atau 64.8% dari total penduduk. Pertumbuhan pengguna internet yang terus mengalami peningkatan berdampak pada meningkatnya penggunaan media sosial (APJII, 2019). Pada tahun 2020, pengguna aktif media sosial di Indonesia  mencapai  160  juta  pengguna  atau  sebesar  62%  dari  total  populasi.  Media  sosial  yang  paling sering digunakan oleh masyarakat yaitu Instagram 50.7%, Facebook 17.8%, Twitter 16.4%, dan Youtube 15.1%  (Simon,  2019).  Sejalan  dengan  penetrasi  internet,  hal  ini  berdampak  pada  kemajuan  bisnis e- commerce. Hal ini dikarenakan platform e-commerce hanya dapat digunakan ketika pengguna terhubung dengan koneksi internet. Pada tahun 2019, Indonesia menjadi Negara dengan tingkat adopsi e-commerce tertinggi  di  dunia.  Perkembangan e-commerce di  Indonesia  cenderung  memiliki  tren  yang  meningkat. Jumlah  pengguna e-commerce pada  tahun  2020  yakni  sebesar  176.5  juta  pengguna  meningkat  sebesar 20.2%  dibanding  tahun  2019  dengan  jumlah  sebesar  147.1  juta  pengguna  (Statista,  2020).  Penetrasi pengguna  internet  dan  media  sosial  di  Indonesia  dapat  dijadikan  sebagai  alternatif  kegiatan  pemasaran yakni  melalui social  media  marketing. Pada  praktiknya,  pemanfaatan  media  sosial  tidak  hanya  sebagai sarana berkomunikasi dan hiburan semata, melainkan memiliki posisi penting dalam dunia bisnis sebagai alat pendukung komunikasi pemasaran (Rugova dan Prenai, 2016). Pemanfaatan media sosial sebagai alat pendukung  bisnis  dapat  dilakukan  dengan social  media  marketing sebagai  teknik  pemasaran  untuk mempromosikan produk dan berkolaborasi dengan konsumen untuk mencapai tujuan bisnis. Social media
marketing tidak  hanya  sebagai  strategi  penjualan  produk,  namun  dapat  membangun  koneksi  antara perusahaan  dengan  pelanggan,  bahkan  antar  pelanggan  (Zahay,  2015). Social  media  marketing dapat meningkatkan  efektivitas  kegiatan  pemasaran  dengan  jangkauan  yang  luas  serta  dapat  membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan (Poturak dan Softic 2019).
Penelitian Javed & Min (2019) mengungkapkan  bahwa peningkatan penjualan dapat terjadi jika konsumen  merasa  puas  terhadap  produk  atau  layanan  yang  diberikan  oleh  perusahaan.  Semakin  tinggi tingkat kepuasan konsumen, maka akan berdampak baik pada loyalitas pelanggan dalam mengkonsumsi sebuah brand. Menurut Bilgin (2018) strategi yang digunakan untuk mendapatkan konsumen yang loyal adalah relationship marketing yang mencakup segmentasi dan program loyalitas.  Perusahaan akan lebih diuntungkan  jika  memiliki  konsumen  yang  loyal  karena  dapat  memberikan  efisiensi  biaya  pemasaran perusahaan.  Namun  untuk  mendapatkan  konsumen  yang  loyal,  perusahaan  perlu  membangun  hubungan jangka panjang dengan konsumen agar mendapatkan keunggulan kompetitif.
Iprice.com  merupakan platform yang  memberikan  peringkat  berdasarkan  banyaknya  jumlah pengunjung situs e-commerce di Indonesia. Data hasil perangkingan dalam kurun waktu tahun 2017 hingga tahun  2020  menunjukkan  bahwa  peringkat  mengalami  perubahan  antar  situs e-commerce. Pergerakan peringkat menujukkan bahwa konsumen dapat berpindah transaksi dari situs e-commerce yang satu ke yang lain dengan mudah. Selain itu, pada tahun 2018 hingga tahun 2020 terdapat tiga kompetitor utama yang selalu bersaing ketat pada industri e-commerce , yakni Tokopedia, Bukalapak, dan Shopee.
Tabel 1 Sepuluh peringkat teratas web traffic tahun 2017-2020 No. 2017 2018 2019 2020 1. Lazada Tokopedia Tokopedia Shopee 2. Tokopedia Bukalapak Shopee Tokopedia 3. Bukalapak Shopee Bukalapak Bukalapak 4. Blibli Lazada Lazada Lazada 5. Shopee Blibli Blibli Blibli 6. JD.id JD.id JD.id JD.id 7. Blanja.com Zalora Bhinneka Orami 8. Zalora Sale Stock Indonesia Sociolla Bhinneka 9. Elevania Elevania Orami Zalora 10. Bhinneka iLotte Ralali Matahari
Sumber: Iprice.com (data diolah)
Berdasarkan  riset  Iprice  (2019),  jumlah  pengunjung  pada  ketiga  kompetitor  utama  industri e- commerce pada  masing–masing  kuartal  tahun  2019  mengalami  persaingan  ketat  (Gambar  1).  Masing- masing kompetitor berusaha untuk menjadi yang terdepan dalam industri e-commerce .
Gambar 1 Jumlah pengunjung e-commerce di Indonesia tahun 2019
Sumber: Iprice (2019)
Gambar  1  menunjukkan  bahwa  terjadi  fluktuasi  jumlah  pengunjung e-commerce di  sepanjang kuartal tahun 2019. Oleh karena itu, strategi peningkatan jumlah pengunjung dan loyalitas pelanggan perlu dikaji oleh perusahaan yang bergerak pada industri ini. Selain itu, tulisan ini mencoba mengisi kesenjangan penelitian sebelumnya: social media marketing untuk mengevaluasi  efektivitas kegiatan  pemasaran oleh Zhang  et  al.  (2016), brand  image industri e-commerce seperti  yang  diteliti  oleh  Seo  &  Park  (2018), relationship marketing konsumen belanja online oleh Aldweeri et al. (2018), dan hubungan dengan loyalitas
0 50 100 150 Kuartal 1 Kuartal 2 Kuartal 3 Kuartal 4
Ju m la h P en g u n ju n g (J u ta J iw a)
Shopee
Tokopedia
Bukalapak
konsumen e-commerce seperti  yang  diteliti  oleh  Wang  et  al.  (2015).  Penelitian  ini  dilakukan  pada konsumen e-commerce C2C  ( consumer-to-consumer )  sebagai  salah  satu  industri  belanja online yang berkembang pesat di Indonesia.

## KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## Social Media Marketing
Social  media  marketing didefinisikan  sebagai  pemanfaatan  teknologi  media  sosial  untuk berkomunikasi, menyampaikan dan bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi pemangku kepentingan organisasi (Tuten, 2008). Social media marketing merupakan pemanfaatan media sosial dalam memasarkan produk  dan  layanan  melalui  tools  media  sosial  seperti  blog,  facebook,  twitter,  instagram,  youtube,  dll (Alfian & Nilowardono, 2019).
Media  sosial  dianggap  sebagai  bagian  dari integrated  marketing  communication dengan menyediakan platform yang memungkinkan adanya interaksi antar sesama pengguna. Media sosial dapat menjadi strategi efektif untuk menjangkau dan melibatkan konsumen potensial, serta mendorong adanya interaksi antara perusahaan dengan konsumen, dan antar konsumen itu sendiri (Tatar & Erdogmus, 2016). Penelitian  Aldweeri  et  al.  (2018)  menunjukkan  bahwa  popularitas  media  sosial  saat  ini  dapat  menjadi strategi  bisnis.  Hal  ini  dikarenakan  tingginya  intensitas  penggunaan  media  sosial,  dan  efisiensi  biaya pemasaran.  Dalam  konteks e-commerce,  Social  media  marketing didefinisikan  sebagai  proses  yang dilakukan  oleh  perusahaan  dalam  berkomunikasi  dan  melakukan  kegiatan  pemasaran online melalui platform  media  sosial  untuk  membangun  dan  memelihara  hubungan  pemangku  kepentingan  dengan kegiatan interaksi, berbagi informasi, dan merekomendasikan pembelian (Ismail, 2017). Menurut Yadav & Rahman  (2017)  terdapat  empat  dimensi social  media  marketing yaitu: interactivity,  personalization, informativeness, dan word-of-mouth (WOM). Intercativity mengacu  pada  persepsi  pelanggan  tentang  sejauh  mana  media  sosial e-commerce memfasilitasi pelanggan untuk berbagi konten dan pandangan dengan perusahaan dan pelanggan lain (Seo & Park, 2018). Kedua yaitu personalization mengacu pada persepsi pelanggan tentang sejauh mana media sosial e-commerce menawarkan  konten  serta  layanan  yang  sesuai  dengan  preferensi  pelanggan  (Bilgin, 2018). Ketiga  yaitu informativeness merupakan persepsi pelanggan tentang sejauh mana media sosial e- commerce menawarkan informasi yang akurat, berguna, dan komprehensif (Cheung et al., 2020). Terakhir adalah word-of-mouth yang  mengacu  pada  persepsi  pelanggan  untuk  merekomendasikan  dan  berbagi pengalaman terhadap produk dan layanan yang dikonsumsi melalui media sosial (Yadav & Rahman, 2017).

## Brand Image
Menurut  Lee  et  al.    (2011)  menyatakan  bahwa brand  image sebagai  persepsi  konsumen  dan preferensi  untuk  suatu  merek.  Citra  merek  mengandung  informasi  dan  gagasan  tentang  berbagai  fitur produk. Brand  image terbentuk  sebagai  hasil  dari  komunikasi  pemasaran,  pengalaman  konsumsi,  dan pengaruh sosial (Riezebos, 2003), Iversen & Hem (2008) mendefinisikan brand image sebagai representasi simbolisme konsumen terhadap evaluasi merek. Brand image dapat membantu konsumen dalam mengenali kebutuhan  dan  kepuasan  mereka  tentang  merek,  sekaligus  menjadi  pembeda  antar  kompetitor  dan memotivasi pelanggan untuk membeli merek tersebut (Hsieh et al., 2004).
Image yang  diciptakan  oleh  perusahaan  dapat  membantu  konsumen  dalam  mengumpulkan informasi,  membedakan  merek,  dan  menciptakan  alasan  untuk  membeli  (Upamanyu  &  Mathur,  2012). Brand image adalah kumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Brand image merupakan  faktor  penting  dalam  pengambilan  keputusan  oleh  konsumen. Brand  image yang  kuat  dapat memperkuat daya saing perusahaan (Severi & Ling, 2013). Brand image merupakan alat yang ampuh untuk menarik pelanggan baru dengan memengaruhi perilaku mereka menggunakan berbagai strategi yang akan membuat mereka loyal pada suatu merek (Pavlou & Fygenson, 2006).

## Relationship Marketing
Relationship  marketing didefinisikan  sebagai  aktivitas  pemasaran  yang  diarahkan  untuk membangun,  mengembangkan,  dan  memelihara  hubungan  jangka  panjang  melalui  kolaborasi  dengan pelanggan sehingga tujuan semua pihak dapat terpenuhi (Morgan & Hunt, 1994). Relationship marketing
merupakan  orientasi  strategis  yang  berfokus  pada  pengembangan  loyalitas  pelanggan  melalui  kegiatan kolaboratif  dan  kooperatif  untuk  meningkatkan  nilai  ekonomis.  Memelihara  hubungan  jangka  panjang dengan konsumen merupakan syarat penting untuk kesuksesan sebuah organisasi (Hoang, 2015). Penelitian yang dilakukan oleh Jamaev  et al. (2012) menyatakan bahwa relationship marketing merupakan elemen penting  dalam  proses  riset  pemasaran,  sehingga  dapat  membantu  organisasi  meningkatkan  profitabilitas dan keunggulan kompetitif melalui globalisasi pasar dunia, serta memberikan manfaat jangka panjang bagi konsumen dan perusahaan. Sun (2010) membagi relationship marketing menjadi dua yaitu satisfaction dan trust.
Satisfaction didefinisikan  sebagai  perasaan  senang  atau  kecewa  seseorang  yang  timbul  karena membandingkan  produk  yang  dibeli  terhadap  ekspektasi  mereka.  Jika  kinerja  tidak  dapat  memenuhi ekspektasi,  maka  pelanggan  akan  merasa  tidak  puas  /  kecewa.  Jika  kinerja  melebihi  ekspektasi,  maka pelanggan akan merasa sangat puas atau senang (Kotler & Keller, 2016). Penilaian pelanggan atas kinerja produk bergantung pada banyak faktor, terutama jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan sebuah  merek. Konsumen  sering  membentuk  persepsi  yang lebih menyenangkan tentang sebuah produk dengan merek yang sudah mereka anggap positif (Mothersbaugh & Hawkins, 2016).
Kepercayaan dipandang sebagai salah satu anteseden paling relevan dalam hubungan yang stabil dan kolaboratif (Akbar & Pavej, 2009). Konsep kepercayaan adalah salah satu elemen paling penting yang mengarah  pada  terciptanya  hubungan  jangka  panjang  dengan  pelanggan,  terutama  dalam  menjaga kerahasiaan  informasi  pelanggan,  dan  komitmen  untuk  memberikan  layanan  terbaik  (Ball  et  al.,  2004). Kepercayaan  konsumen didefinisikan sebagai harapan konsumen  bahwa penyedia jasa dapat diandalkan dalam  memenuhi  janjinya  (Baig  et  al.,  2015).  Pada  industri  belanja online ,  kepercayaan  didefinisikan sebagai keyakinan pembeli bahwa penjual online berprilaku etis (Pavlou & Fygenson, 2006). Kepercayaan dan  kepuasan  menjadi  faktor  penting  untuk  mendapatkan  retensi  pelanggan  ketika  menghadapi  situasi negatif seperti kegagalan dalam layanan dan memainkan peran penting terhadap loyalitas (Liao & Keng, 2013).

## Loyalty
Loyalitas  merupakan  komitmen  pelanggan  untuk  mengulangi  pembelian  secara  teratur  (Peelen, 2005). Loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai kesediaan pelanggan dalam menggunakan dan membeli produk atau layanan pada salah satu perusahaan secara berulang, tidak mudah terpengaruh oleh merek lain, serta sukarela memperkenalkan produk dan layanan tersebut kepada orang lain (Hoang, 2015). Loyalitas merupakan  suatu  komitmen  yang  dimiliki  untuk  membeli  dan  menggunakan  produk  atau  layanan  yang sama.  Pelanggan  yang  berulang  kali  pergi  ke  tempat  yang  sama  untuk  memuaskan  keinginan  dengan mendapatkan dan membayar produk atau layanan (Kotler & Keller, 2016).
Olivier  (1999)  mendefinisikan  loyalitas  pelanggan  sebagai  komitmen  yang  dipegang  teguh  oleh pelanggan  untuk  membeli  kembali  produk  atau  layanan  secara  terus  menerus  dimasa  mendatang.  Jika organisasi  ingin  memiliki  banyak  pelanggan  setia,  maka  mereka  perlu  memberikan  manfaat  sosial  dan finansial kepada pelanggan mereka. Loyalitas dapat dibangun dengan menjalin hubungan jangka panjang, memberikan  insentif,  mengelola  keluhan  pelanggan,  dan  mendorong  adanya feedback dari  pelanggan (Ismail,  2017).  Strategi  peningkatan  loyalitas  pelanggan  dapat  memelihara  hubungan  jangka  panjang, mengurangi biaya pemasaran, dan memperkaya penjualan (Khan et al., 2016).
Social Media Marketing, Brand Image, Relationship Marketing dan Loyalty Penelitian  Anizir  &  Wahyuni  (2017)  menunjukkan  bahwa social  media  marketing memiliki pengaruh signifikan terhadap brand image . Penelitian serupa dilakukan oleh Bilgin (2018) menunjukkan bahwa brand image menjadi faktor penting ditengah pasar yang kompetitif. Dengan peningkatan pengguna media sosial, maka platform ini dapat dimanfaatkan untuk strategi pemasaran yang efektif. Didukung oleh Duffett (2017) yang mengungkapkan bahwa aktivitas pemasaran melalui media sosial dapat meningkatkan brand  image.  Social  media  marketing dapat  meningkatkan  citra  dan  memperkuat  komunikasi word  of mouth. Berdasarkan pemaparan penelitian terdahulu tersebut, hipotesis yang ingin diuji adalah:
H1: Social media marketing berpengaruh signifikan terhadap brand image konsumen e-commerce
Fajri  &  Maruf  (2018)  mengungkapkan  bahwa social  media  marketing memiliki  pengaruh signifikan  terhadap satisfaction. Implementasi  program  pemasaran  melalui  media  sosial  terbukti  efektif untuk menciptakan hubungan  yang menguntungkan  dengan konsumen. Hal ini didukung oleh penelitian Pratama (2016) bahwa social media marketing melibatkan konsumen untuk berinteraksi serta berkolaborasi dengan  perusahaan.  Hal  ini  dapat  membangun  kedekatan  dan  memelihara  hubungan  dengan  konsumen. Keterlibatan konsumen akan berdampak baik bagi perusahaan. Zaryab et al. (2019) melakukan penelitian untuk menganalisis pengaruh social media marketing terhadap satisfaction pada industri e-commerce . Hasil dari  penelitian  tersebut  mengungkapkan  bahwa social  media  marketing memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan  terhadap satisfaction pelanggan e-commerce .  Berdasarkan  pemaparan  penelitian  terdahulu tersebut, hipotesis yang ingin diuji adalah:
H2: Social media marketing berpengaruh signifikan terhadap satisfaction konsumen e-commerce Gautam  &  Sharma  (2017)  mengungkapkan  bahwa social  media  marketing memiliki  pengaruh signifikan terhadap trust. Melalui media sosial, konsumen dapat membagikan pengalaman belanjanya. Lu & Hsiao (2010) mengungkapkan bahwa cara membangun kepercayaan ialah dengan menyediakan saluran komunikasi khusus bagi konsumen yang ingin menyampaikan keluhan dan saran. Sehingga tercipta kesan bahwa brand tersebut  sangat  memperhatikan  dan  ingin  memenuhi  kebutuhan  konsumen  yang  belum terpenuhi. Didukung  oleh  Jalilvand  et  al.  (2017)  mengungkapkan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dan signifikan antara social media marketing dan kepercayaan konsumen. Berdasarkan pemaparan penelitian terdahulu tersebut, hipotesis yang ingin diuji adalah: H3: Social media marketing berpengaruh signifikan terhadap trust konsumen e-commerce
Andreani  et  al.  (2012)  mengungkapkan  bahwa brand  image dapat  meningkatkan  kepuasan konsumen. Perusahaan yang memiliki reputasi yang baik, akan berdampak pada meningkatnya kesadaran merek dan kepuasan pelanggan. Subaesbasni et al. (2018) melakukan penelitian tentang pengaruh brand image terhadap customer  satisfaction yang  berdampak  pada customer  loyalty .  Hasil  penelitian mengungkapkan  bahwa brand  image memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap satisfaction .  Berdasarkan pemaparan penelitian terdahulu tersebut, hipotesis yang ingin diuji adalah: H4: Brand image berpengaruh signifikan terhadap satisfaction konsumen e-commerce
Penelitian  Javed  dan  Min  (2019)  menyimpulkan  bahwa satisfaction berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap trust konsumen online shopping . Menurut Santos (2003), perusahaan berbasis online harus  menunjukkan  minat  yang  tulus  dalam  meningkatkan  kepuasan  dan  kepercayaan  pelanggan  dalam berbelanja online . Ketika pelanggan merasa puas terhadap layanan yang diberikan, maka hal tersebut dapat meningkatkan  kepercayaan  pelanggan  pada  barang  yang  mereka  konsumsi.  Berdasarkan  pemaparan penelitian terdahulu tersebut, hipotesis yang ingin diuji adalah:
H5: Satisfaction berpengaruh signifikan terhadap trust konsumen e-commerce
Saeed et al. (2013) melakukan penelitian tentang pengaruh brand image terhadap customer loyalty melalui kepuasan pelanggan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand image berpengaruh positif dan signifikan  terhadap  loyalitas  pelanggan. Penelitian  serupa  dilakukan  oleh  Sublibhavi  dan  Shivashankar (2017) yang mengungkapkan bahwa semakin baik strategi perusahaan dalam meningkatkan brand image maka  berdampak  pada  peningkatan  loyalitas  pelanggan.  Berdasarkan  pemaparan  penelitian  terdahulu tersebut, hipotesis yang ingin diuji adalah:
H6: Brand image berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen e-commerce
Ngo  &  Pavelkova  (2017)  melakukan  penelitian  tentang  pengaruh  kepuasan  terhadap  loyalitas pelanggan. Hasil penelitian mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan dapat menyebabkan loyalitas. Hal ini  dikarenakan  konsumen  cenderung  untuk  mengurangi  resiko  untuk  mencoba  merek  baru,  sehingga konsumen  tersebut  lebih  memilih  untuk  tetap  mengkonsumsi  produk  dan  layanan  yang  memberikan pengalaman  sesuai  dengan  ekpekstasi  konsumen.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  kepuasan menjadi kunci utama dan titik awal dari loyalitas. Berdasarkan pemaparan penelitian terdahulu tersebut, hipotesis yang ingin diuji adalah:
H7: Satisfaction berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen e-commerce
Konsep  kepercayaan  adalah  salah  satu  elemen  paling  penting  yang  mengarah  pada  terciptanya hubungan jangka panjang dengan pelanggan, terutama dalam menjaga kerahasiaan informasi pelanggan, dan komitmen untuk memberikan layanan terbaik (Singh & Sirdeshmukh, 2000). Penelitian Hoang (2015) mengungkapkan  bahwa trust memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas.  Kepercayaan  dapat meningkatkan  loyalitas  konsumen,  terutama  dalam  belanja online. Berdasarkan  pemaparan  penelitian terdahulu tersebut, hipotesis yang ingin diuji adalah: H8: Trust berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen e-commerce

## Gambar 2.  Kerangka Konseptual

## METODE PENELITIAN
Pengambilan  data  responden  dilakukan  di  Indonesia.  Adapun  penelitian  ini  berlangsung  selama periode bulan Juni 2020 - Desember 2020. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode kuantitatif melalui survei. Syarat sampel yang ditetapkan adalah konsumen yang pernah melakukan transaksi pada situs e-commerce minimal dua kali dalam 3 bulan terakhir dan merupakan pengguna aktif Instagram. Penelitian ini menggunakan jumlah sampel sebanyak 200 responden. Menurut Hair et al. (2006) jumlah sampel yang dibutuhkan untuk setiap estimasi parameter variabel eksogen dan endogen adalah lima hingga sepuluh observasi. Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan non-probability sampling dengan pendekatan voluntary .
Penelitian  ini  menggunakan  kuesioner online melalui  Google  Docs.  Kuesioner  yang  diberikan berisikan pertanyaan terstruktur yang dibatasi oleh pertanyaan screening, profiling dan pertanyaan terkait dengan  variabel  penelitian  yang  memengaruhi  loyalitas  konsumen e-commerce. Penyebaran  kuesioner dilakukan dengan cara posting pada grup media sosial dan direct message kepada responden yang sesuai dengan syarat penelitian. Sumber data yang digunakan terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil pernyataan responden melalui penyebaran kuesioner. Kuesioner yang diberikan kepada responden berisikan jenis pertanyaan terstruktur yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam  ruang  pemberian  jawaban.  Jawaban  pertanyaan  terstruktur  responden  menggunakan  skala  Likert ( Summated Rating Scale ). Data sekunder dalam penelitian diperoleh dari berbagai sumber literatur, yakni buku, jurnal, dan artikel.
Analisis  deskriptif  adalah  statistik  yang  digunakan  untuk  menganalisa  data  dengan  cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk digeneralisasikan (Sekaran & Bougie, 2013). Dalam penelitian ini  analisis  deskriptif  digunakan  untuk  mengetahui  gambaran  karakteristik  responden  dan  perilaku konsumsi responden. SEM merupakan model statistik yang digunakan untuk menguji hubungan kausalitas antar  konstruk  serta  mengukur  kelayakan  model  dan  mengkonfirmasinya  sesuai  dengan  data  impiris. Keunggulan teknik analisis ini adalah dapat menentukan hubungan antara measurable variabel (manifest) dengan  konstruk  atau  variabel  laten,  seperti  dalam  analisis  faktor,  dan  menentukan  koefisien  pengaruh konstruk  yang  satu  dengan  konstruk  lainnya  (Ghozali  &  Latan,  2015).  Pembentukan  model  SEM berdasarkan kerangka pemikiran konseptual pada penelitian ini akan diolah dengan menggunakan software LISREL 8.8.

## HASIL PENELITIAN Profil responden
Responden  pada  penelitian  ini  didominasi  oleh  perempuan  dengan  jumlah  sebesar  58  persen dengan mayoritas responden berusia antara 20-30 tahun diikuti usia 31-40 tahun sebesar 24.5 persen dan usia  41-50  tahun  sebesar  5.5  persen.  Mayoritas  responden  berasal  dari  pulau  Jawa  diikuti  oleh  pulau Sumatera  sebesar  21  persen  pulau  Bali  sebesar  9  persen  pulau  Sulawesi  sebesar  5.5  persen  dan  pulau Kalimantan  sebesar  3.5  persen.  Sebanyak  33.5  persen  responden  merupakan  mahasiswa  diikuti  oleh kategori pegawai swasta sebanyak 29 persen. Sebesar 19 persen merupakan kategori wirausaha diikuti oleh pegawai BUMN sebesar 14.5 persen dan PNS/TNI/POLRI sebesar 2.5 persen. Responden dengan kategori ibu  rumah  tangga  menempati  urutan  terakhir  yaitu  1.5  persen.  Responden  dengan  latar  pendidikan  S1 mendominasi dengan jumlah sebesar 67.5 persen diikuti latar belakang pendidikan SMA/SMK sebanyak 19 persen. Responden dengan latar belakang pendidikan Diploma sebanyak 7 persen dan sisanya sebanyak 6.5 persen berlatar belakang pendidikan S2/S3. Mayoritas responden berpenghasilan 5 hingga 10 juta rupiah per bulan dengan persentase sebesar 39 persen diikuti dengan kategori penghasilan kurang dari 5 juta rupiah sebesar 36 persen dan kategori penghasilan lebih dari 10 juta rupiah sebesar 25 persen.

## Evaluasi Tingkat Kecocokan Model
Pengaruh social media marketing terhadap loyalitas konsumen e-commerce melalui brand image dan relationship  marketing diukur  menggunakan  model  SEM.  Menurut  Hair  et  al.  (2006)  evaluasi kecocokan dilakukan melalui beberapa tahap, yaitu 1) kecocokan keseluruhan model; 2) kecocokan model pengukuran; 3) kecocokan model struktural.

## Uji Kecocokan Keseluruhan Model
Menurut  Wijayanto  (2008)  analisis  SEM  tidak  mempunyai  uji  statistik  terbaik  yang  dapat menjelaskan  kekuatan  prediksi  model.  Sebagai  gantinya  para  peneliti  telah  mengembangkan  beberapa ukuran kriteria goodness of fit yang dapat digunakan secara bersama-sama atau kombinasi. Ghozali & Latan (2015) menyatakan bahwa dalam suatu penelitian empiris, seorang peneliti tidak dituntut untuk memenuhi semua kriteria goodness of fit , akan tetapi tergantung dari judgemental masing-masing peneliti. Menurut Hair  et  al.  (2006)  penggunaan  4-5  kriteria goodness  of  fit dianggap  sudah  mencukupi  untuk  menilai kelayakan suatu model. Uji kecocokan model dapat dilihat dari kriteria RMSEA, GFI, AGFI, NFI, IFI, dan CFI  yang dapat dilihat pada Tabel 2. Nilai  keseluruhan aspek  kriteria kesesuain tersebut telah termasuk kategori good fit dan marginal fit sehingga secara keseluruhan model penelitian ini dinyatakan layak.

## Tabel 2.  Hasil uji kecocokan keseluruhan model
Goodness of Fit Cut off value Hasil Keterangan Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) ≤ 0.08 0.073 Good Fit Goodness of Fit Index (GFI) ≥ 0.9 0.81 Marginal Fit Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) ≥ 0.9 0.84 Marginal Fit Normed Fit Index (NFI) ≥ 0.9 0.91 Good Fit Incremental Fit Index (IFI) ≥ 0.9 0.94 Good Fit Comparative Fit Index (CFI) ≥ 0.9 0.94 Good Fit

## Uji Kecocokan Model Pengukuran
Uji  kecocokan  model  pengukuran  dilakukan  dengan  uji  validitas  dan  reliabilitas.  Validitas mengukur  sejauh  mana  suatu  indikator  secara  akurat  mengukur  apa  yang  seharusnya  diukur  (Haryono, 2016). Uji kecocokan model pengukuran dapat dilihat pada Tabel 3.
Atribut dinyatakan valid jika nilai standardize loading factor (SLF) ≥ 0.5 dan memiliki nilai t- value diatas  1.96  (Hair  et  al.,  2006).  Berdasarkan  Tabel  3  dapat  dilihat  bahwa  semua  indikator  pada  variabel memenuhi syarat validitas dengan ditnjukkan oleh nilai standardized factor loading lebih besar dari 0.50 dan nilai t-value diatas 1.96 atau termasuk kategori signifikan.
Tabel 3. Uji kecocokan model pengukuran Variabel Laten Indikator Loading Factor t-hitung Ket. Interactivity (IN) 0.79 8.73 Valid SMM IN1 0.70 - Valid IN2 0.86 11.33 Valid IN3 0.93 12.07 Valid IN4 0.82 10.80 Valid IN5 0.56 7.51 Valid Informativeness (IF) 0.77 6.96 Valid IF1 0.55 - Valid IF2 0.97 8.51 Valid IF3 0.86 8.36 Valid Personalization (PR) 0.90 8.13 Valid PR1 0.71 - Valid PR2 0.76 7.54 Valid Word-of-mouth (WOM) 0.70 9.37 Valid WOM1 0.91 - Valid WOM2 0.92 17.68 Valid WOM3 0.73 12.11 Valid BI BI1 0.74 - Valid BI2 0.69 6.13 Valid BI3 BI4 0.78 0.76 6.71 7.12 Valid Valid CS CS1 CS2 0.73 0.77 - 10.64 Valid Valid CS3 0.74 10.15 Valid CS4 0.84 11.71 Valid CS5 0.80 11.04 Valid TR TR1 0.72 - Valid TR2 0.75 9.14 Valid TR3 0.58 7.30 Valid TR4 0.62 7.83 Valid LY LY1 0.82 - Valid LY2 0.71 10.22 Valid LY3 0.80 11.78 Valid LY4 0.60 8.44 Valid
Keterangan:  jika  nilai standardized  loading  factor (SLF)  ≥  0.5  dan  t-hitung  >  1.96  maka  indikator  pada  variabel memiliki validitas yang baik
Reliabilitas  merupakan  ukuran  mengenai  konsistensi  internal  dari  sebuah  indikator-indikator sebuah  konstruk.  Hasil  reliabilitas  yang  tinggi  memberikan  keyakinan  bahwa  masing-masing  indikator konsisten  dengan  pengukurannya.  Hasil  pengukuran  uji  reliabilitas  menunjukkan  tidak  semua  nilai Construct Reliability (CR) dan Variance Extracted (VE) memenuhi syarat reliabilitas, yakni nilai CR ≥ 0.7 dan nilai VE ≥ 0.5. Nilai VE untuk setiap variabel laten yang memiliki nilai > 0.5 sangat direkomendasikan. Tabel 4 menjelaskan tentang nilai Construct Reliability (CR) dan Variance Extracted (VE). Berdasarkan  Tabel  4  diperoleh  bahwa social  media  marketing,  interactivity,  informativeness, personalization, word-of-mouth, brand image, satisfaction , dan loyalitas memenuhi syarat reliabel dengan nilai CR ≥ 0.7 dan nilai VE ≥ 0.5. Artinya seluruh variabel maupun indikator tersebut mewakili secara baik konstruk laten yang dikembangkan. Hal ini mengindikasikan bahwa setiap variabel indikator valid untuk mengukur  konstruk  latennya.  Berdasarkan  Tabel  4,  nilai  VE  pada  trust  menunjukkan  kurang  dari  0.5, namun  masih  memiliki  nilai Construct  Reliability (CR)  lebih  dari  0.7  maka convergent  validity dari konstruk laten tersebut masih dapat dikatakan cukup memadai.
Tabel 4. Nilai contruct reliability (CR) dan variance extracted (VE) Variabel Laten Variabel Indikator CR VE 1. Social media marketing IN – WOM 0.95 0.63 Interactivity (IN) IN1 – IN5 0.88 0.61 Informativeness (IF) IF1 – IF3 0.84 0.66 Word-of-mouth (WOM) WOM1 – WOM3 0.89 0.73 2. Brand image BI1 – BI4 0.83 0.55 3. Satisfaction CS1 – CS5 0.88 0.60 4. Trust TR1 – TR4 0.76 0.45 5. Loyalty LY1 – LY4 0.82 0.54
Suatu variabel dikatakan cukup konsisten apabila variabel tersebut memiliki Construct Reliability (CR) > 0.7. Tabel 4 menunjukkan bahwa semua nilai CR > 0.7. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa indikator-indikator yang digunakan pada penelitian ini memiliki reliabilitas yang baik atau mampu untuk mengukur konstruknya. Hasil evaluasi model pengukuran menunjukkan bahwa model secara keseluruhan fit dengan data, sehingga hasil penelitian ini dapat dinyatakan valid dan reliabel.

## Uji Kecocokan Model Struktural
Uji  kecocokan  model  struktural  dilakukan  setelah  secara  keseluruhan  model  dianalisis kesesuaiannya.  Hasil  uji  kecocokan  model  disajikan  pada  Gambar  3.  Pendekatan  yang  digunakan  untuk menguji kecocokan model struktural adalah dengan menentukan t-hitung dari setiap variabel laten harus lebih besar dari 1,96 agar hipotesis dapat diterima pada taraf signifikansi 0.05 (tingkat kepercayaan 95%).

## Gambar 3. Model pengukuran SEM

## PEMBAHASAN
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh social  media  marketing,  brand  image, satisfaction, trust dan loyalty satu sama lain. Gambar 3 dan Tabel 5 menunjukkan hasil uji pengaruh antar variabel.
Tabel 5.  Hasil uji hipotesis Pengaruh variabel Koefisien jalur t-hitung Simpulan Keterangan Social media marketing Brand image 0.75 7.03 Signifikan Terima H1 Social media marketing Satisfaction 0.09 0.69 Tidak Signifikan Tolak H2 Social media marketing Trust 0.25 2.97 Signifikan Terima H3 Brand image Satisfaction 0.85 4.62 Signifikan Terima H4 Satisfaction Trust 0.54 5.53 Signifikan Terima H5 Brand image Loyalty 0.10 0.77 Tidak Signifikan Tolak H6 Satisfaction Loyalty 0.26 2.01 Signifikan Terima H7 Trust Loyalty 0.52 4.62 Signifikan Terima H8
Social media marketing memiliki pengaruh signifikan terhadap brand image (H1). Hal ini sesuai dengan  studi  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Hermanda  et  al.  (2019)  mengenai  industri  belanja online . Hipotesis ke-1 memiliki arti bahwa social media marketing memiliki pengaruh terhadap peningkatan brand image industri e-commerce. Berdasarkan hasil SEM, responden merasa pemanfaatan salah satu fitur social media marketing yaitu dapat berdiskusi/bertukar pendapat dari pengguna instagram terhadap kualitas jasa dari e-commerce merupakan  hal  yang  paling  diperhitungkan  dalam social  media  marketing .  Yadav  & Rahman  (2017)  mengatakan  bahwa  diskusi/pertukaran  pendapat  secara online dapat  mengurangi ketidakpastian  terhadap  produk  sehingga  konsumen  lebih  percaya  terhadap  suatu  produk.  Anizir  & Wahyuni  (2017)  mengungkapkan  bahwa  konsumen  merasa  diskusi/pertukaran  pendapat  yang  dilakukan oleh  pengguna  instagram  dapat  menjadi  pembanding  terhadap  iklan  produk/jasa  yang  ditawarkan perusahaan.
Selanjutnya, social media marketing tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap satisfaction (H2). Hasil ini berbeda dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Fajri & Maruf (2018) mengenai pengaruh social  media  marketing di  industri e-commerce .  Hal  ini  diduga  bahwa  konsumen e-commerce akan  merasa  puas  jika  mereka  telah  mengkonsumsi  produk/jasa  tersebut.  Kepuasan  konsumen  tidak langsung terjadi ketika mereka melihat iklan situs e-commerce di media sosial. Berikutnya, terdapat pengaruh yang signifikan antara social media marketing dengan trust (H3). Hasil  tersebut  sejalan  dengan  studi  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Jakic  et  al.  (2017)  yang  menyatakan bahwa  kegiatan social  media  marketing dapat  meningkatkan  kepercayaan  konsumen e-commerce . Responden  merasa  pemanfaatan  salah  satu  fitur social  media  marketing yaitu  dapat  berdiskusi/bertukar pendapat dari pengguna instagram terhadap e-commerce merupakan hal yang diperhitungkan dalam social media marketing . Amalina (2016) mengungkapkan bahwa salah satu cara untuk membangun kepercayaan konsumen  adalah  dengan  menyediakan  saluran  khusus  bagi  konsumen  yang  ingin  berdiskusi/bertukar pendapat serta menyampaikan keluhan dan saran. Dengan mengelola media sosial secara profesional, akan menimbulkan kepercayaan pada merek yang dikelola oleh media sosial tersebut.
Selanjutnya,  pada  penelitian  ini brand  image memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap satisfaction (H4). Hasil tersebut sejalan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Subaesbasni et al. (2018) yang  menyatakan bahwa brand image dapat  meningkatkan  kepuasan  konsumen.  Indikator brand image yang berkontribusi paling kuat adalah situs e-commerce merupakan leader di industri belanja online . Keberhasilan merek dapat membangkitkan kesadaran dan kepuasan konsumen. Dalam hal ini, brand image dapat dipengaruhi oleh banyak faktor seperti intensitas iklan, kesan positif, dan kesesuaian layanan dengan iklan yang dijanjikan.
Berikutnya, satisfaction memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap trust (H5).  Hal  ini  sesuai dengan studi terdahulu yang dilakukan oleh Javed & Min (2019) yang menyatakan bahwa kepuasan dapat meningkatkan  kepercayaan  konsumen  di  industri  belanja online .  Berdasarkan  hasil  SEM,  indikator satisfaction yang  berkontribusi  paling  kuat  adalah  puas  dengan  pengalaman  belanja  di e-commerce . Responden merasa puas dengan pengalaman belanja di situs e-commerce . Oleh karena itu, pelaku industri e-commerce dapat meningkatkan serta memberikan variasi agar konsumen memiliki pengalaman belanja yang  menyenangkan.  Moriuchi  &  Takahashi  (2016)  menyatakan  bahwa  kepuasan  terhadap  pengalaman belanja di situs e-commerce dapat meningkatkan kepercayaan konsumen. Peningkatan kepuasan konsumen e-commerce akan berdampak pada peningkatan kepercayaan konsumen. Selanjutnya, brand image tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas (H6). Hasil ini berbeda dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Alic et al. (2020) yang mengungkapkan bahwa secara simultan brand image mampu memengaruhi loyalitas konsumen. Hal ini mengindikasikan bahwa ketika  perusahan e-commerce memiliki brand  image yang  baik,  maka  hal  ini  belum  tentu  dapat meningkatkan loyalitas konsumen secara signifikan.
Selanjutnya, satisfaction memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalty (H7). Hasil tersebut sejalan  dengan  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Aldweeri  et  al.  (2018)  yang  mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen mampu meningkatkan loyalitas. Berdasarkan hasil SEM, indikator satisfaction yang berkontribusi paling kuat adalah puas dengan pengalaman belanja di situs e-commerce . Safa & Von (2016) mengungkapkan bahwa kepuasan merupakan faktor utama dalam pembentukan loyalitas. Pelanggan
yang  puas  berpeluang  untuk  melakukan  pembelian  kembali  sehingga  memberikan  keuntungan  jangka panjang  bagi  perusahaan.  Peningkatan  pengalaman  belanja  yang  dirasakan  oleh  konsumen  menjadi indikator penting yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas.
Berikutnya,  trust  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  loyalitas  (H8).  Hasil  ini  sejalan dengan  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Boonlertvanich  (2019)  yang  mengungkapkan  bahwa kepercayaan secara simultan dapat meningkatkan loyalitas. Berdasarkan hasil SEM, indikator trust yang berkontribusi paling kuat adalah keandalan situs e-commerce . Keandalan layanan ini dapat meningkatkan kepercayaan  konsumen  yang  berdampak  pada  loyalitas.  Mustafa  (2011)  mengungkapkan  bahwa kepercayaan  dipandang  sebagai  salah  satu  anteseden  paling  relevan  dalam  hubungan  yang  stabil  dan kolaboratif.  Salah  satu  indikator  penting  untuk  membentuk  kepercayaan  konsumen e-commerce adalah dengan  memberikan  layanan  yang  dapat  diandalkan.  Keandalan  layanan  ini  dapat  meningkatkan kepercayaan konsumen yang berdampak pada loyalitas.
Selain pengaruh langsung, penelitian ini juga memiliki pengaruh tidak langsung. Pada penelitian ini, tingkat signifikansi pada Tabel 6 dengan t hitung harus bernilai > 1,96.

## Tabel 6. Pengaruh tidak langsung antar variabel
Pengaruh tidak langsung antar variabel Koefisien jalur  t-hitung Simpulan Social media marketing Brand image Loyalty 0.11 1.53 Tidak signifikan Social media marketing Satisfaction Loyalty 0.07 1.47 Tidak signifikan Social media marketing Trust Loyalty 0.19 3.68 Signifikan
Besar pengaruh tidak langsung dari social media marketing terhadap loyalitas melalui brand image adalah 0.20 dengan nilai t-hitung sebesar 2.73. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan tersebut signifikan karena  nilai  t-hitung  diatas  1.98.  Berdasarkan  temuan  tersebut,  dapat  disimpulkan  bahwa  pengaruh signifikan  akan  terjadi  jika  industri e-commerce melakukan  kegiatan social  media  marketing untuk meningkatkan brand image , sehingga berdampak pada peningkatan loyalitas konsumen. Hasil ini berbeda dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Bilgin  (2018)  yang  menyatakan  bahwa brand  image dapat memediasi keberadaan variabel social media marketing terhadap loyalty . Selanjutnya besar pengaruh tidak langsung dari social media marketing terhadap loyalitas melalui satisfaction adalah 0.07 dengan nilai t-hitung sebesar 1.47. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan tersebut tidak  signifikan  karena  nilai  t-hitung  kecil  dari  1.98.  Berdasarkan  temuan  tersebut,  dapat  disimpulkan bahwa  tidak  terjadi  pengaruh  signifikan  antara social  media  marketing dengan  loyalitas  melalui satisfaction. Hasil  ini  berbeda  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Yadav  &  Rahman  (2018)  yang menyatakan  bahwa satisfaction dapat  memediasi  keberadaan  variabel social  media  marketing terhadap loyalty . Besar pengaruh tidak langsung dari social media marketing terhadap loyalitas melalui trust adalah 0.08 dengan nilai t-hitung sebesar 3.68. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan tersebut signifikan karena nilai t-hitung diatas 1.98. Berdasarkan temuan tersebut, dapat disimpulkan bahwa pengaruh signifikan akan terjadi  jika  industri e-commerce melakukan  kegiatan social  media  marketing untuk  meningkatkan kepercayaan  konsumen,  sehingga  berdampak  pada  peningkatan  loyalitas.  Dimensi personalization mempunyai nilai terbesar dalam membentuk social media marketing dengan kontribusi indikator terbesar adalah memasang konten yang dapat menarik minat konsumen di media sosial instagram. Temuan tersebut didukung oleh penelitian Ibrahim & Aljarah (2018) mengungkapkan bahwa kepercayaan konsumen dapat memediasi keberadaan variabel social media marketing terhadap loyalitas konsumen. Jakic et al. (2017) mengungkapkan bahwa perusahaan yang aktif melakukan kegiatan pemasaran melalui media sosial  akan dapat meningkatkan kepercayaan konsumen.

## KESIMPULAN
Penelitian ini menganalisis pengaruh social media marketing terhadap brand image, satisfaction , trust terkait  dengan  loyalitas  pelanggan e-commerce .  Dalam  penelitian  ini  terdapat  delapan  hipotesis, dimana dua diantaranya tidak signifikan. Hipotesis yang diterima adalah; social media marketing memiliki pengaruh  signifikan  terhadap brand  image (H1), social  media  marketing memiliki  pengaruh  signifikan terhadap trust (H3), brand  image memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap satisfaction (H4), satisfaction memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap trust (H5), satisfaction memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap loyalitas (H7), dan trust memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas (H8). Sedangkan hipotesis yang ditolak adalah; tidak terdapat pengaruh signifikan antara social media marketing dengan satisfaction (H2), dan tidak terdapat pengaruh signifikan antara brand image dengan loyalitas (H6). Lebih lanjut, penelitian ini memberikan wawasan tentang pentingnya loyalitas konsumen pada industri e-commerce.

## SARAN TEORITIS
Penelitian ini mempunyai saran implikasi teoritis yang teruji secara empiris yaitu pengaruh social media  marketing,  brand  image,  satisfaction dan trust terhadap  loyalitas  konsumen e-commerce .  Model dalam penelitian telah memenuhi syarat uji kelayakan goodness of fit sehingga dapat memberikan referensi pustaka terkait loyalitas konsumen e-commerce.
Penelitian ini hanya meneliti situs e-commerce C2C ( consumer-to-consumer ), sehingga penelitian selanjutnya  dapat  melakukan  penelitian  pada  kategori e-commerce lainnya  seperti  B2B  ( business-to- business ),  B2C  ( business-to-consumer ),  dan  C2B  ( consumer-to-business ).  Penelitian  selanjutnya  dapat menggunakan platform media sosial lainnya seperti Facebook, Twitter, Youtube, dan Tiktok, serta dapat membandingkan/uji  beda  pengaruh  antar  media  sosial  terhadap  relationship  marketing  dan  loyalitas konsumen e-commerce . Selain itu, penelitian selanjutnya dapat mempertimbangkan variabel lainnya yang dapat  berpengaruh  pada  loyalitas  konsumen e-commerce ,  diantaranya e-service  quality (Fajri  &  Maruf, 2017), promotion (Yadav & Rahman, 2017), dan value equity (Zaryab et al., 2019).

## SARAN PRAKTIS
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pelaku industri e-commerce C2C ( consumer to consumer ). Berdasarkan analisis jalur, social media marketing berpengaruh signifikan terhadap loyalitas melalui  kepercayaan.  Hal  ini  dapat  menunjukkan  bahwa social  media  marketing dapat  meningkatkan kepercayaan  konsumen  dan  berdampak  pada  loyalitas  berbelanja  di  situs e-commerce. Dimensi personalization mempunyai  nilai  terbesar  dalam  membentuk social  media  marketing dengan  kontribusi indikator terbesar adalah memasang konten yang dapat menarik minat konsumen di media sosial instagram. Oleh karena itu, pelaku industri e-commerce dapat memasang konten yang menarik dengan memberikan informasi yang bermanfaat, sehingga timbul keinginan konsumen untuk merekomendasikan kepada teman untuk  mengunjungi  akun  instagram  situs e-commerce. Konsumen  yang  tertarik  atas  informasi  yang dipasang situs e-commerce di media sosial instagram akan membagikan informasi tersebut kepada teman dan kerabat. Hal ini secara tidak langsung dapat memperluas sebaran informasi serta dapat meningkatkan kepercayaan konsumen.
Kegiatan social media marketing mampu meningkatkan kepercayaan konsumen dan memberikan kontribusi  terbesar  terhadap  loyalitas  konsumen e-commerce .  Pelaku  industri e-commerce dapat meningkatkan kepercayaan konsumen dengan cara mempertahankan dan meningkatkan akurasi kesesuaian deskripsi produk dengan kondisi yang sebenarnya. Pelaku industri e-commerce harus memastikan bahwa penjual  yang  bekerja  sama  dengan  pelaku  industri  memberikan  keterangan  produk  yang  sesuai  dengan kondisi  sebenarnya.  Jika  industri e-commerce mampu  mempertahankan  dan  meningkatkan  akurasi kesesuaian produk, maka hal ini akan dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Konsumen yang loyal akan memberikan keuntungan bagi pelaku industri e-commerce dalam menjaga keberlangsungan di pasar belanja online .  Hal  ini  dikarenakan  kontribusi  terbesar  dalam  membentuk  loyalitas  adalah  konsumen  akan melakukan pembelian kembali di situs e-commerce dan akan memilih situs e-commerce ketika berbelanja online.

## REFERENSI
Akbar,  M.,  &  Pavej,  N.  (2009).  Impact  of  service  quality,  trust,  and  consumer  satisfaction  on  customer loyalty. ABAC Journal, 29 (1), 24–38.
Aldweeri, R., Morena, A., & Obeidat, Z. (2018). The Effect of e-service quality on Jordanian students e- loyalty: an empirical study in online retailing. Industrial Management & Data Systems, 119 (4), 902- 923.
Alfian, N., & Nilowardono, S. (2019). The influence of social media marketing instagram, word of mouth, and  brand  awareness  of  purchase  decision  on  arthenis  tour  and  travel. International  Journal  of Entrepreneurship and Business Development , 2 (2), 218–226.
Alic,  A.,  Cinjarevic,  M.,  &  Agic,  E.  (2020).  The  role  of  brand  image  in  consumer  brand  relationships: similarities and differences between national and private label brands. Management and Marketing Knowledge Society, 15 (1), 1–16.
Amalina, A. (2016). Pengaruh social media marketing terhadap brand loyalty dengan brand trust sebagai variabel intervening. Jurnal Ilmu Manajemen , 4 (3), 1–12.
Andreani,  F.,  Taniaji,  T.,  &  Puspitasari,  R.  (2012).  The  impact  of  brand  image,  customer  loyalty  with customer satisfaction as a mediator in McDonalds. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 14 (1), 63-70.
Anizir, A., & Wahyuni, R. (2017). Pengaruh social media marketing terhadap brand image perguruan tinggi swasta di Kota Serang. Seminar Nasional Riset Terapan, 3 (2), 1-14.
APJII.  (2019). Hasil  Survei  Penetrasi  Dan  Perilaku  Pengguna  Internet  Indonesia [online] https://apjii.or.id/survei2018s/download/Nf64e7SOTawujD1ZEUiGQMYlk  X  xszV  (accessed  10 Auguts 2020).
Baig, S., Rehman, M., Javed, E., Aslam, T., & Shafique, A. (2015). Mediating roles of customer satisfaction and customer trust in building brand loyalty. Business Management Dynamics, 4 (10), 1–29.
Ball, D., Simoes, C., & Machas, A. (2004). The role of communication and trust in explaining customer loyalty. European Journal of Marketing , 38 (9), 1272-1293.
Bilgin, Y. (2018). The effect of social media marketing activities on brand awareness,  brand image, and brand loyalty. Business and Management Studies, 6 (1), 128–148.
Boonlertvanich, K. (2019). Service quality, satisfaction, trust, and loyalty: The moderating role of main- bank and wealth status. International Journal of Bank Marketing, 37 (1), 278–302.
Cheung,  M.L.,  Pires,  G.,  Rosenberg,  P.,  &  Leung,  W.  (2020).  Investigating  the  role  of  social  media marketing  on  value  co-creation  and  engagement:  an  empirical  study  in  China  and  Hongkong. Australian Marketing Journal, 1 (1), 1-13.
Duffett, R. (2017). Influence of social media marketing communications on young consumers attitudes’, Young Consumers , 18 (1), 19-39.
Fajri,  D.,  &  Maruf,  J.  (2018).  Pengaruh  social  media  marketing  dan  promosi  harga  terhadap  kepuasan konsumen  di  maskapai  penerbangan  Airasia  Banda  Aceh. Jurnal  Ilmiah  Mahasiswa  Ekonomi Manajemen, 3 (3), 33–48.
Gautam,  V.,  &  Sharma,  V.  (2017).  The  mediating  role  of  consumer  relationship  on  the  social  media marketing  and  purchase  intention  relationship  with  special  references  to  luxury  fashion  brands. Journal of Promotion Management, 2 (1), 1-17.
Ghozali,  I.,  &  Latan,  H.  (2015). Partial  Least  Squares:  Konsep,  Teknik,  dan  Aplikasi  Menggunakan SmartPLS 3.0 Untuk Penelitian Empiris . BPUP Publications. Indonesia.
Hair, R., Black, W., Babin, B., Anderson, R., & Tarham, R. (2006). Multivariate Data Analysis (5th ed). Pearson. New Jersey.
Haryono,  S.  (2016). Metode  SEM  Untuk  Penelitian  Manajemen  dengan  Amos  Lisrel  PLS .  Intermedia Utama. Indonesia.
Hermanda,  A.,  Sumarwan,  U.,  &  Tinaprilla,  N.  (2019).  The  effect  of  social  media  influencer  on  brand image, self-concept, and purchase intention. Journal of Consumer Science , 4 (2), 76–89.
Hoang, D. (2015). The impact of relationship marketing on customer loyalty in the airline industry. Centria University of Applied Sciences , 2 (1), 1-15.
Hsieh, M., Pan, S., & Setiono, R. (2004). Product, corporate, and country-image dimensions and purchase behavior: a multicountry analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 32 (3), 251-70.
Ibrahim, B., & Aljarah, A. (2018). Dataset of relationships among social media marketing activities, brand loyalty, revisit intention. Journal Data in Brief, 21 (1), 1823-1828.
Ismail,  A.  (2017).  The  influence  of  perceived  social  media  marketing  activities  on  brand  loyalty  the mediation effect of brand and value consciousness. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 29 (1), 129-144.
Iversen, N., & Hem, L. (2008). Provenance association as core value of place umbrella brands: A framework of characteristics. European Journal of Marketing , 42 (4), 603-626.
Jakic, A., Wagner, M., & Meyer, A. (2017). The impact of language style accommodation during social media interactions on brand trust. Journal of Service Management, 28 (3), 418-441.
Jalilvand, M., Nasrolahi, V., & Kazemi M, Khazaei P. (2017). Social responsibility influence on customer trust in hotels: mediating effects of reputation and word-of-mouth. Tourism Review , 72 (1), 1-14.
Jamaev, M., Kumar, D., & Hanaysha, J. (2012). Impact of relationship marketing on consumer loyalty in the Banking sector. Far East Journal of Pyschology and Business, 6 (3), 36–55.
Javed, M., & Min, W. (2019). Eﬀects of online retailer after delivery services on repurchase intention: An empirical analysis of customers past experience and future conﬁdence with the retailer. Journal of Retailing and Consumer Services, 54 (1), 1-7.
Khan, I., Dongping, H., & Wahab, A. (2016). Does culture matter in effectiveness of social media marketing strategy: An investigation of brand fan pages. Aslib Journal of Information Management , 68 (6), 694- 715.
Kotler, P., & Keller, K. (2016). Marketing Management. Pearson. New Jersey.
Lee, H., Lee, C., & Wu, C. (2011). Brand image strategy affects brand equity after M&A. European Journal of Marketing, 45 (7), 109-111.
Liao, T. and Keng. (2013). Online shopping delivery delay: ﬁnding a psychological recovery strategy by online consumer experiences. Computers in Human Behavior , 29 (4), 1849-1861.
Lu, H., & Hsiao, K. (2010). The influence of extro/introversion on the intention to pay for social networking sites. Information and Management , 47 (3), 150-157.
Morgan,  R.,  &  Hunt,  S.  (1994).  The  commitment-trust  theory  of  relationship  marketing. Journal  of Marketing , 58 (3), 20-38.
Moriuchi, E., & Takahashi, I. (2016). Satisfaction trust and loyalty of repeat online consumer within the Japanese online supermarket trade. Australian Marketing Journal, 24(2), 146–156.
Mothersbaugh, D., & Hawkins, D. (2016). Consumer Behavior Building Marketing Strategy. McGraw-Hill. New York.
Mustafa, E. (2011). Determinants of e-commerce customer satisfaction, trust, and loyalty in Saudi Arabia. Journal of E-Commerce Research, 12 (1), 78–93.
Ngo, V., & Pavelkova, D. (2017). Moderating and mediating effects of switching costs on the relationship between service value, customer satisfaction, and customer loyalty. Journal of International Studies , 10 (1), 9-33.
Olivier, R. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing, 63 (1), 33-44.
Pavlou,  P.,  &  Fygenson,  M.  (2006).  Understanding  and  predicting  electronic  commerce  adoption:  an extension of the theory of planned behavior. MIS Quarterly, 30 (1), 115-143.
Peelen, E. (2005). Customer Relationship Management . Prentice Hall. New York.
Poturak,  M.  &  Softic,  S.  2019.  Influence  of  Social  Media  Content  on  Consumer  Purchase  Intention:
Mediation Effect of Brand Equity. Eurasian Journal of Business and Economics. 12(23): 17– 43.
Pratama, D. (2016). Pengaruh social media marketing dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas merek.
Jurnal Ilmiah Fakultas Ekonomi dan Bisnis , 5 (1), 1–11.
Riezebos, R. (2003). Brand Management: A Theoretical and Practical Approach . Pearson. London.
Rugova, B., & Prenaj, B. (2016). Social media as marketing tools for SME: Opportunities and challenges.
Academic Journal of Business: Administration, Laws, and Social Science , 2 (3), 85–97.
Saeed, R., Lodhi, R., Mehmood, A., & Ishfaque, U. (2013). Effect of brand image on brand loyalty and role of customer satisfaction in it. World Applied Science Journal , 26 (10), 1364-1370.
Safa,  N.,  &  Von,  R.  (2016).  Customers  repurchase  intention  information  in  e-commerce. South  Africa Journal of Information Management , 18 (1), 1-9.
Santos,  J.  (2003).  E-service  quality:  a  model  of  virtual  service  quality  dimensions. Managing  Service Quality , 13 (3), 233-246.
Sekaran, U., & Bougie, R. (2013). Research Methods for Business . John Wiley. London.
Seo, E., & Park, J. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and custome response in the airline industry. Journal of Air Transport Management , 66 (18), 36-41.
Severi, E., & Ling, C. (2013). The mediating effects of brand association, brand loyalty, brand image and perceived quality on brand equity. Asian Social Science, 9 (3), 1-15.
Simon, K. (2019). Global Digital Overview [online] https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3- 8-billion-people-use-social-media (accessed 20 August 2020).
Singh, J., & Sirdeshmukh, D. (2000). Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), 150-167.
Statista.  (2020). Number  of  Internet  Users  in  Indonesia  From  2017  –  2023 [online] https://www.statista.com/statistics/254456/number-of-internet-users-in-indonesia/ (accessed 15 May 2020).
Subaesbasni, S., Risnawaty, H., & Wicaksono, A. (2018). Effect of brand image, the quality and price on customer satisfaction and implications for customer loyalty. International Review of Management and Marketing , 9 (1), 90-97.
Sublibhavi, B., & Shivashankar, K. (2017). The impact of brand image on customer loyalty towards private label brands: The mediating effect of satisfaction. International Journal of Marketing and Financial Management, 5(8), 43-50.
Sun,  H.  (2010).  Transferring  attribute  of  e-commerce  systems  into  business  benefits:  a  relationship perspective. Journal of E-Commerce Research , 11 (2) 92–108.
Tatar, S. and Erdogmus, I. (2016). The effect of social media marketing on brand trust and brand loyalty for hotels. Information Technology Tourism , 16 (1), 249–263.
Tuten, T. (2008). Advertising 2.0: Social Media Marketing In a Web 2.0 World. Greenwood. California.
Upamanyu,  N.,  &  Mathur,  G.  (2012).  Effect  of  brand  trust,  brand  affect,  and  brand  image  on  customer brand  loyalty  and  consumer  brand  extension  attitude  in  FMCG  sector. Practice  and  Research  in Marketing , 3 (2), 1–15.
Wang, T., Yeh, R., & Yen D. (2015). Influence of customer identification on online usage and purchasing behaviors in social commerce. International Journal of Human Computer Interaction,  31 (4), 805- 814.
Wijayanto  S.H.  (2008). Structural  Equation  Modeling  Dengan  LISREL  8.8 . Graha  Ilmu.  Yogyakarta. Indonesia.
Yadav, M., & Rahman Z. (2017). Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry. Telematics and Informatics, 34 (7), 1294-1307.
Zahay, R. (2015). Internet Marketing Intregrating Online & Offline Strategies . Cengage. Boston.
Zaryab, S., Yezheng, L., Tahir, I., & Hameed, Z. (2019). Impact of social commerce constructs and social support on social commerce intentions. Information Technology . 32 (1), 68–93.
Zhang, K., Benyoucef, M., & Zhao S. (2016). Building brand loyalty in social commerce: The case of brand microblogs Electronic Commerce Research and Applications , 15 (1), 14-25.