## ANALISIS PENGARUH PRODUK, HARGA, PROMOSI DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

## ANALYZED THE EFFECT OF PRODUCT, PRICE, PROMOTION AND LOCATION ON PURCHASE DECISION
Oleh: Taufan Hidayat
Manajemen Universitas Negeri Yogyakarta Email: taufan.hidayat@student.uny.ac.id

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui:  (1)  pengaruh  produk  terhadap  keputusan  pembelian  rumah  makan Koki  Jody  di  Magelang,  (2)  pengaruh  harga  terhadap  keputusan  pembelian  rumah  makan  Koki  Jody  di Magelang,  (3)  pengaruh  promosi  terhadap  keputusan  pembelian  rumah  makan  Koki  Jody  di  Magelang,  (4) pengaruh lokasi terhadap keputusan pembelian rumah makan Koki Jody di Magelang dan (5) pengaruh produk, harga, promosi dan lokasi terhadap keputusan pembelian rumah makan Koki Jody di Magelang.  Penelitian ini merupakan penelitian survei. Populasi pada penelitian ini adalah seluruh pelanggan rumah makan Koki Jody di Magelang. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 155 orang. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Teknik analisis  data  yang  digunakan  adalah  regresi  berganda.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa:  (1)  terdapat pengaruh positif produk terhadap keputusan pembelian rumah makan Koki Jody di Magelang, dibuktikan nilai t hitung sebesar 3,174; nilai signifikansi 0,002<0,05; dan koefisien regresi sebesar 0,229; (2) terdapat pengaruh positif harga terhadap keputusan pembelian rumah makan Koki Jody di Magelang, dibuktikan dari nilai t hitung sebesar 2,739; nilai signifikansi 0,007<0,05; dan koefisien regresi sebesar 0,197; (3) terdapat pengaruh positif promosi  terhadap  keputusan  pembelian  rumah  makan  Koki  Jody  di  Magelang.  dibuktikan  dari  nilai  t  hitung sebesar 4,384; nilai signifikansi 0,000<0,05; dan koefisien regresi sebesar 0,313; (4) terdapat pengaruh positif lokasi  terhadap  keputusan  pembelian  rumah  makan  Koki  Jody  di  Magelang,  dibuktikan  nilai  t  hitung  sebesar 3,366;  nilai  signifikansi  0,001<0,05;  dan  koefisien  regresi  sebesar  0,240;  dan  (5)  terdapat  pengaruh  produk, harga,  promosi,  dan  lokasi  secara  bersama-sama  terhadap  keputusan  pembelian  rumah  makan  Koki  Jody  di Magelang, dibuktikan dengan nilai F hitung sebesar 12,147 dan signifikansi 0,000<0,05.
Kata kunci: Keputusan Pembelian, Produk, Harga, Promosi, Lokasi

## Abstract
This  study  aimed  to  determine:  (1)  the  effect  of  product  on  purchase  decision  at  Koki  Jody  restaurant  in Magelang,  (2)  the  effect  of  price  on  purchase  decision  at  Koki  Jody  restaurant  in  Magelang,  (3)  the  effect  of promotion  on  purchase  decision  at  Koki  Jody  restaurant  in  Magelang,  (4)  the  effect  of  location  on  purchase decision  at  Koki  Jody  restaurant  in  Magelang and  (5)  the effect  of  product, price,  promotion and  location on purchase decision at Koki Jody restaurant in Magelang. This research is a survey research. The population in this  study  was  all  customers  of  Koki  Jody  restaurant  in  Magelang.  The  sampling  technique  used  purposive sampling with the number of samples counted 220 people. Data collection techniques used questionnaires that have been tested for validity and reliability. Data analysis technique used was multiple regression. The result of the  research  showed  that:  (1)  there  was  positive  influence  of  product  on  purchasing  decision  at  Koki  Jody restaurant in Magelang, proved by t value 3,174; Significance value 0,002 <0.05; And regression coefficient of 0.229; (2) there was a positive influence of price on purchasing decision at Koki Jody restaurant in Magelang, proved  from  t  value  counted  2,739;  Significance  value  0,007  <0.05;  And  regression  coefficient  of  0.197;  (3) there  was  positive  influence  of  promotion  on  purchasing  decision  at  Koki  Jody  restaurant  in  Magelang, evidenced from the value of t arithmetic of 4,384; Significance value 0,000<0.05; and regression coefficient of 0.313; (4) there was positive influence of location on purchasing decision at Koki Jody restaurant in Magelang, evidenced from the value of t arithmetic of 3,366; Significance value 0,001<0.05; and regression coefficient of 0.240; and (5) there was influence of service quality, price perception, and brand image together on customer satisfaction  at  Arfa  Barbershop  in  Yogyakarta,  evidenced  by  F  value  count  equal  to  12,147  and  significance 0,000 <0,05.
Keywords: Puchase Decision, Product, Price, Promotion, Location

## PENDAHULUAN
Saat  ini  sudah  memasuki  jaman  yang bisa  dikatakan  canggih  dan  mengalami kemajuan  baik  dari  sisi  teknologi  dan pemikiran  manusia  itu  sendiri.  Kemajuan  pun juga  memasuki  dunia  usaha  atau  bisnis  yang menciptakan  persaingan  dalam  dunia  usaha sangatlah  ketat,  hal  ini  ditandai  dengan banyaknya  perusahaan  yang  berusaha  untuk merebut  pasar  dan  perhatian  para  calon konsumennya  melalui  beragam  cara  dan inovasi  yang  ditampilkan  dalam  produk  atau jasa  yang  mereka  hasilkan.  Setiap  perusahaan pada umumnya ingin berhasil dalam menjalankan bisnisnya. Usaha yang dilakukan untuk  mencapai  tujuan  yang  telah  ditetapkan perusahaan  salah  satunya  melalui  kegiatan pemasaran,  yaitu  proses  dimana  perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun  hubungan  yang  kuat  dengan pelanggan  dengan  tujuan  untuk  menangkap nilai  dari  pelanggan  sebagai  imbalannya. (Kotler dan Amstrong, 2008).
Semakin  banyaknya  pilihan  produk yang dijual di pasar, maka semakin bebas pula konsumen  dapat  memilih  barang  yang  sesuai dengan  harapannya.  Terutama  di  sepanjang jalan utama Semarang-Yogyakarta yang jumlah  usaha  rumah  makannya  semakin meningkat. Sehingga konsekuensi dari kondisi tersebut  adalah  konsumen  menjadi  lebih cermat  dan  pintar  dalam  menghadapi  setiap produk  yang  diluncurkan  di  pasar.  Suatu perusahaan  dalam  mengeluarkan  produk sebaiknya  disesuaikan  dengan  kebutuhan  dan keinginan  konsumen.  Dengan  begitu  maka produk  dapat  bersaing  di  pasaran,  sehingga menjadikan konsumen memiliki banyak alternatif  pilihan  produk  sebelum  mengambil keputusan  untuk  membeli  suatu  produk  yang ditawarkan. Keunggulan-keunggulan dari produk  dapat  diketahui  oleh  konsumen  dan bisa  membuat  konsumen  tertarik  untuk mencoba  dan  kemudian  akan  mengambil keputusan  untuk  membeli  suatu  produk tersebut.
Keputusan pembelian menjadi suatu hal yang penting untuk diperhatikan karena hal ini tentu  akan  menjadi  suatu  pertimbangan bagaimana suatu strategi pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan berikutnya.
Keberhasilan perusahaan dalam mempengaruhi  konsumen  dalam  keputusan pembelian  sangat  didukung  melalui  upaya membangun  citra  merek  kepada  konsumen dengan  membangun  kualitas  dari  produk  itu sendiri  kepada  konsumen  dengan  strategi pemasaran,  serta  melakukan  inovasi  pada produk tersebut. Proses pengambilan keputusan  pembelian  yang  rumit  seringkali melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan.
Di  dalam  usaha  rumah  makan  atau restoran,  perlu  adanya  melihat  hidangan  apa yang  diminati  oleh  para  konsumen.  Saat  ini sudah  banyak  sekali  rumah  makan  yang menyajikan  hidangan  menarik  dengan  menu mereka masing-masing. Selain mereka menawarkan  menu  yang  beraneka  ragam,  ada pula  beberapa  rumah  makan  yang  bersaing karena  menyajikan  menu  yang  sama.  Dengan begitu, para pemilik usaha rumah makan harus dapat menarik para pelanggan dengan hidangan yang menurut mereka dapat menarik minat beli konsumen.
Harga  memiliki  peranan  yang  sangat penting  dalam  mempengaruhi  keputusan pembelian  konsumen  terhadap  suatu  produk, sehingga  sangat  menentukan  keberhasilan pemasaran  suatu  produk.  Dalam  penelitian Fatonah dan Soebandiono (2010) dan Novandri  (2010)  menyatakan  bahwa  harga berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan  pembelian.  Kesuksesan  dalam penetapan  harga  merupakan  elemen  kunci dalam  bauran  pemasaran.  Harga  merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel,  artinya  dapat  diubah  dengan  cepat. Harga  merupakan  satu-satunya  elemen  dalam bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan  bagi  perusahaan,  oleh  sebab  itu harga dapat dikatakan mendatangkan laba bagi perusahaan.  Harga  merupakan  sesuatu  yang juga  dapat  digunakan  perusahaan  untuk bersaing dengan perusahaan lain.
Menurut  (Tjiptono,  1997)  Harga  juga dapat menjadi indikator  kualitas  dimana  suatu produk  dengan  kualitas  tinggi  akan  berani dipatok  dengan  harga yang  tinggi  pula.  Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian suatu produk.
Promosi  merupakan  salah  satu  variabel di  dalam  marketing  mix  (bauran  pemasaran) yang  penting  dilaksanakan  oleh  perusahaan dalam  pemasaran  produk  atau  jasanya. Menurut  Swasta  dan  Irawan  (1981)  promosi adalah  arus  informasi  atau  persuasi  satu  arah yang  dibuat  untuk  mengarahkan  seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan  pertukaran  dalam  pemasaran. Faktor  promosi  dapat  mempengaruhi  perilaku dan  pemikiran  konsumen  dalam  melakukan keputusan  membeli.  Dengan  adanya  promosi, dapat  mengubah  pikiran  seseorang  dari  yang sebelumnya  tidak  tertarik  menjadi  tertarik dengan  suatu  produk  dan  mencoba  produk sehingga  konsumen  melakukan  pembelian. Promosi  merupakan  faktor  penting  dalam mewujudkan  penjualan pada suatu perusahaan dan  mencipatakan  pembelian  ulang  pada konsumen,  dimana  mereka  terlebih  dahulu akan  mencoba  atau  meneliti  barang-barang yang  diproduksi  oleh  perusahaan,  akan  tetapi mereka tidak akan melakukan hal tersebut jika kurang  yakin  terhadap  barang  itu.  Disinilah perlunya  mengadakan  promosi  yang  terarah, karena diharapkan dapat memberikan pengaruh positif terhadap meningkatnya penjualan.
Lokasi  yang  strategis  dan  mudah dijangkau  oleh  konsumen  dimana  dekat dengan  pusat  kota  atau  pusat  kegiatan merupakan  lokasi  yang  tepat  untuk  suatu usaha,  termasuk  usaha  rumah  makan.  Itulah alasan  mengapa  pemilihan  lokasi  usaha  juga
merupakan faktor yang penting demi menciptakan keputusan pembelian pada konsumen.  Bagi  sebagian  orang,  mereka  akan lebih  mempertimbangkan  membeli  sesuatu yang  letaknya  tidak  jauh  dari  tempat  tinggal atau lokasinya mudah dijangkau.
Usaha  rumah  makan  atau  restoran merupakan  salah  satu  bidang  usaha  yang memiliki  persaingan  yang  ketat  khususnya  di kota  Magelang.  Menurut  badan  statistik provinsi Jawa Tengah, terdapat total 174 usaha rumah  makan  dan  restoran  di  Kota  Magelang dan  Kabupaten  Magelang.  Jumlah  tersebut mengalami  peningkatan  jumlah  dimana  pada tahun  2012  hanya  terdapat  97  rumah  makan baik di Kota dan Kabupaten Magelang. Jumlah rumah  makan  yang  meningkat  dikarenakan Magelang merupakan jalur utama Yogyakarta- Semarang  dan  memiliki  beberapa  tujuan wisata  terkenal  seperti  Candi  Borobudur.  Di Magelang  juga  terdapat  beberapa  perguruan tinggi yang dimana mahasiswa dan mahasiswi di  perguruan  tinggi  tersebut  berasal  dari berbagai daerah dan membuat pasar konsumen untuk  rumah  makan  di  Magelang  menjadi lebih besar.
Di  sepanjang  jalan  utama  Semarang- Yogyakarta  pada  daerah  Secang-Sambung Magelang,  hampir  dipenuhi  oleh  usaha rumah makan yang menyajikan beraneka ragam menu yang  berbeda.  Jalan  tersebut  banyak  dilalui oleh  para  pengendara  dari  luar  kota,  sehingga banyak  yang  kurang  mengetahui  tentang rumah  makan  apa  saja  yang  terdapat  di sepanjang  jalan  tersebut.  Maka  dari  itu,  Koki Jody mencoba menyajikan menu yang berbeda dan belum ada di daerah tersebut yaitu mangut ikan manyung.
Menu utama mangut ikan manyung dari Koki  Jody  merupakan  produk  yang  belum banyak  di  pasaran.  Terutama  di  sepanjang daerah  Secang-Sambung,  Koki  Jody  adalah satu-satunya  rumah  makan  yang  menawarkan menu  mangut  ikan  manyung.  Produk  adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan,
atau  konsumsi  yang  dapat  memuaskan  suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Amstrong,  2008).  Walaupun  satu-satunya yang  menawarkan  menu  ikan  manyung  di daerah Secang-Sambung, namun menurut data dari  pemilik  rumah  makan  Koki  Jody,  rumah makannya  tidak  selalu  ramai  pengunjung  dan hanya  ramai  di  waktu  tertentu  seperti  hari libur.  Pelanggan  di  rumah  makan  Koki  Jody 90 persen terdiri dari pengendara dari luar kota yang lewat dan hanya sisanya konsumen yang berasal dari Kota Magelang. Hal itu dikarenakan  masih  banyak  yang  belum mengetahui  tentang  produk  mangut  ikan manyung yang memang jarang ada di pasaran terutama di daerah Kota Magelang.
Atas  dasar  latar  belakang  masalah tersebut,  maka  dalam  penelitian  ini  dapat ditarik  judul  “Analisis  Pengaruh  Produk,
Harga, Promosi dan Lokasi terhadap Keputusan  Pembelian”  (Studi  Kasus  pada Rumah Makan Koki Jody Magelang).

## METODE PENELITIAN Jenis Penelitian
Penelitian  ini  digolongkan  ke  dalam penelitian  kuantitatif  dengan  metode  survei. Penelitian ini bersifat asosiatif yang berbentuk hubungan  sebab  akibat  atau  kausalitas  yang bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  atau hubungan  antara  variable  independen  dan dependen.

## Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian ini telah dilakukan di rumah makan  Koki  Jody  Magelang  pada  bulan September 2018 hingga Oktober 2018.

## Subyek Penelitian
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah seluruh  konsumen  yang  pernah  dating  dan melakukan  pembelian  di  rumah  makan  Koki Jody.  Sampel  dalam  penelitian  ini  adalah sebagian  konsumen  rumah  makan  Koki  Jody. Penelitian  ini  menggunakan  teknik purposive sampling guna mengumpulkan sampel. Jumlah
sampel yang digunakan sebanyak 155 responden.

## Data, Instrumen, dan Teknik Pengumpulan Data
Data yang digunakan sebagai pertimbangan  dalam  penilitian  ini  adalah  data primer.  Teknik  pengumpulan  data  yang digunakan adalah metode survei yang menggunakan kuesioner.

## Teknik Analisis Data

## 1. Teknik Analisis Deskriptif
Statistik deskriptif memberikan gambaran  suatu  data  yang  dilihat  dari  nilai rata-rata  (mean),  standar  deviasi,  varian, maksimum,  minimum,  sum,  range,  kurtosis, dan  skewness  (Ghozali,  2006).  Analisis deskriptif  pada  variabel  penelitian  dilakukan dengan  cara  mengkategorikan  skor  total  dari variabel  tersebut.  Pengkategorian  skor  dari masing-masing variabel. Skor tersebut kemudian  dikelompokkan  ke  dalam  tiga kategori.  Pengkategorian  berdasarkan  mean (M)  dan  standar  deviasi  (SD)  pada  variabel tersebut.

## 2. Analisis Kuantitatif

## Regresi Berganda
Teknik  analisis  data  yang  digunakan pada penelitian ini yaitu teknik analisis regresi dua  prediktor  atau  analisis  berganda.  Analisis ini  digunakan  untuk  mengetahui  ada  tidaknya pengaruh  kualitas  pelayanan,  persepsi  harga, dan citra merek terhadap kepuasan pelanggan. Hasil  dari  analisis  regresi  adalah  berupa koefisien untuk masing-masing variabel independen.  Koefisien  ini  diperoleh  dengan cara  memprediksi  nilai  variabel  dependen dengan suatu persamaan.

## 3. Uji Hipotesis

## Uji t
Uji  t  menunjukan  seberapa  besar pengaruh  variabel  bebas  secara  individual terhadap  variabel  terikat.  Hasil  uji  t  dapat dilihat  pada  tabel koefisien pada  kolom  sig
( significance ).  Jika  probabilitas  nilai  t  atau signifikansi  <  0,05,  maka  dapat  dikatakan bahwa terdapat pengaruh antara variabel bebas terhadap  variabel  terikat  secara  parsial. Namun,  jika  probabilitas  nilai  t  atau signifikansi  >  0,05,  maka  dapat  dikatakan bahwa tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara masing-masing variabel  bebas terhadap variabel terikat.

## Uji F
Menurut Ghozali (2011), dalam penelitian  ini,  uji  F  digunakan  untuk mengetahui  tingkat  signifikansi  pengaruh variabel  independen  secara  bersama-sama (simultan) terhadap variabel dependen. Pengujian ini dilakukan pada tingkat keyakinan  95%  dengan  ketentuan  sebagai berikut:
(1) Jika  tingkat  signifikansi  lebih  besar 0,05  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  Ho diterima, sebaliknya Ha ditolak.
(2) Jika  tingkat  signifikansi  lebih  kecil 0,05  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  Ho ditolak, sebaliknya Ha diterima.

## Uji R 2
Koefisien  determinasi  ( Adjust R²) pada intinya  mengukur  seberapa  jauh  kemampuan dalam menerangkan variabel-variabel dependen.  Nilai  koefisien  determinasi  adalah diantara  nol  dan  satu.  Nilai Adjust R² yang kecil  berarti  kemampuan  variabel-variabel independen dalam menjelasakan variasi variabel  dependen  amat  terbatas.  Menurut setiaji  (2004)  koefisien  determinasi  (R2)  pada intinya  digunakan  untuk  mengukur  seberapa jauh  kemampuan  variabel  bebas  dalam meerangkan variabel yang terikat.

## HASIL PENELITIAN
DAN

## PEMBAHASAN

## Model Penelitian
Model  penelitian  ini  ditunjukan  pada  gambar berikut:

## Pengujian Hipotesis
Pengujian  hipotesis  dalam  penelitian bertujuan untuk membuktikan pengaruh produk,  harga,  promosi,  dan  lokasi  terhadap keputusan pembelian. Berikut ini hasil analisis regresi  berganda  yang  dilakukan  dengan menggunakan program SPSS 22 for windows .
Dari  hasil  analisis  regresi  dapat  diketahui persamaan regresi berganda sebagai berikut:
Y = 15,637+ 0,473X1 + 0,611X2 + 0,147X3 + 0,338X4 + e
Berdasarkan  persamaan  tersebut,  maka  dapat dijelaskan sebagai berikut:
a.  Nilai  konstanta  sebesar  15,637  dapat diartikan  apabila  variabel  produk,  harga, promosi,  dan  lokasi,  maka  variabel  keputusan pembelian akan sebesar 15,637.
b.  Nilai  koefisien  beta  pada  variabel  produk sebesar  0,473  artinya  setiap  perubahan variabel produk (X1), maka akan mengakibatkan perubahan keputusan
pembelian,  sedangkan  harga,  promosi  dan lokasi  dianggap  konstan.  Peningkatan  pada variabel produk akan meningkatkan keputusan pembelian, sebaliknya penurunan pada variabel  produk  akan  menurunkan  keputusan pembelian.
c.  Nilai  koefisien  beta  pada  variabel  harga sebesar  0,116  artinya  setiap  perubahan variabel harga (X2), maka akan mengakibatkan perubahan keputusan pembelian,  sedangkan  produk,  promosi  dan lokasi  dianggap  konstan.  Peningkatan  pada variabel  harga  akan  meningkatkan  keputusan pembelian, sebaliknya penurunan pada variabel  harga  akan  menurunkan  keputusan pembelian.
d.  Nilai  koefisien  beta  pada  variabel  promosi sebesar  0,147  artinya  setiap  perubahan variabel promosi (X3), maka akan mengakibatkan perubahan keputusan pembelian,  sedangkan  produk,  harga  dan lokasi  dianggap  konstan.  Peningkatan  pada variabel promosi akan meningkatkan keputusan  pembelian,  sebaliknya  penurunan pada  variabel  promosi  akan  menurunkan keputusan pembelian.
e.  Nilai  koefisien  beta  pada  variabel  lokasi sebesar  0,338  artinya  setiap  perubahan variabel lokasi (X4), maka akan mengakibatkan perubahan keputusan pembelian,  sedangkan  produk,  harga,  dan promosi  dianggap  konstan.  Peningkatan  pada variabel  lokasi  akan  meningkatkan  keputusan pembelian, sebaliknya penurunan pada variabel  lokasi  akan  menurunkan  keputusan pembelian.
Selanjutnya  untuk  mengetahui  apakah hipotesis  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini diterima  atau  ditolak  maka  akan  dilakukan pengujian hipotesis dengan menggunakan uji t dan uji F. Hasil pengujian hipotesis dijelaskan sebagai berikut:
a. Uji t (secara parsial)
Uji t merupakan pengujian untuk menunjukkan  signifikansi  pengaruh  secara individu  variabel  bebas  yang  ada  didalam model  terhadap  variabel  terikat.  Hal  ini dimaksudkan untuk mengetahui  seberapa  jauh pengaruh  satu  variabel  bebas  menjelaskan variasi variabel terikat. Apabila nilai signifikansi  lebih  kecil  dari  0,05  (sig<0,05), maka dapat disimpulkan bahwa variabel bebas secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel  terikat.  Penjelasan  hasil  uji  t  untuk masingmasing  variabel  bebas  adalah  sebagai berikut:

## 1) Produk
Hasil  statistik  uji  t  untuk  variabel produk  diperoleh  nilai  hitung  t  sebesar  3,147 dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,002    lebih kecil dari 0,05 ( 0,000 < 0,05). Dan koefesien regresi  memiliki  nilai  positif  sebesar  0,473; maka  hipotesis  yang  menyatakan  bahwa “Terdapat  pengaruh  positif    Produk  terhadap Keputusan Pembelian” diterima.

## 2)   Harga
Hasil  statistik  uji  t  untuk  variabel harga  diperoleh  nilai  hitung  t  sebesar  2,739 dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,007    lebih kecil dari 0,05 ( 0,000 < 0,05). Dan koefesien regresi  memiliki  nilai  positif  sebesar  0,147; maka  hipotesis  yang  menyatakan  bahwa “Terdapat  pengaruh  positif    Harga  terhadap Keputusan Pembelian” diterima.
3)   Promosi
Hasil  statistik  uji  t  untuk  variabel promosi diperoleh nilai hitung t sebesar 4,384 dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,000    lebih kecil dari 0,05 ( 0,000 < 0,05). Dan koefesien regresi  memiliki  nilai  positif  sebesar  0,611; maka  hipotesis  yang  menyatakan  bahwa “Terdapat  pengaruh positif    Promosi  terhadap Keputusan Pembelian” diterima.
4)   Lokasi
Hasil  statistik  uji  t  untuk  variabel lokasi  diperoleh  nilai  hitung  t  sebesar  3,147 dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,002    lebih kecil dari 0,05 ( 0,000 < 0,05). Dan koefesien regresi  memiliki  nilai  positif  sebesar  0,338; maka  hipotesis  yang  menyatakan  bahwa “Terdapat  pengaruh  positif    Lokasi  terhadap Keputusan Pembelian” diterima.
b. Uji F
Analisis  regresi  berganda  dengan menggunakan  uji  F  (Fisher)  bertujuan  untuk mengetahui  pengaruh  semua  variabel  yang meliputi:  pengaruh  produk,  harga,  promosi, dan  lokasi  secara  bersama-sama  terhadap keputusan pembelian konsumen rumah makan Koki  Jody  di  Kota  Magelang.  Apabila  nilai signifikansi  lebih  kecil  dari  0,05  (sig<0,05) maka model regresi signifikan secara statistik.
Dari  hasil  pengujian  diperoleh  nilai  F hitung  sebesar  61,955  dengan  signifikansi sebesar  0,000.  Oleh  karena  nilai  signifikansi lebih kecil dari 0,05 (0,000<0,05), maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang menyatakan  “Terdapat  pengaruh  produk, harga,  promosi,  dan  lokasi  secara  bersama- sama terhadap keputusan pembelian konsumen rumah  makan  Koki  Jody  di  Kota  Magelang” diterima.
c. Koefisien Determinasi (Adjusted R2)
Koefisien determinasi merupakan suatu  alat  untuk mengukur  besarnya  pengaruh variabel  bebas  terhadap  variabel  terikat. Besarnya koefisien determinasi berkisar antara angka  0  sampai  dengan  1,  besar  koefisien determinasi mendekati angka 1, maka semakin besar  pengaruh  variabel  independen  terhadap variabel dependen.
Hasil  uji  Adjusted  R2  pada  penelitian ini  diperoleh  nilai  sebesar  0,225.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  kepuasan  pelanggan dipengaruhi  oleh  variabel  produk,  harga,
promosi, dan lokasi sebesar 22,5%, sedangkan sisanya sebesar 77,5% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.

## PEMBAHASAN

## 1.  Pengaruh  Produk  terhadap  Keputusan Pembelian
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa variabel  produk  diperoleh  nilai  t  hitung sebesar 3,174 dengan nilai signifikansi sebesar 0,002  lebih  kecil  dari  0,05  (0,000<0,05),  dan koefisien  regresi  mempunyai  nilai  positif sebesar  0,473;  maka  penelitian  ini  berhasil membuktikan hipotesis pertama yang menyatakan bahwa “Terdapat pengaruh positif produk terhadap keputusan pembelian konsumen  rumah  makan  Koki  Jody  di  Kota Magelang”.
Faktor  pertama  yang  mempengaruhi keputusan  pembelian  adalah  produk.  Menurut Philip Kotler (2005:84), produk adalah apapun yang dapat ditawarkan untuk pasar yang dapat memenuhi  keinginan  atau  kebutuhan  tertentu. Produk tidak hanya meliputi atribut fisik  saja, tetapi  juga  mencakup  sifat-sifat  nonfisik, misalnya  harga,  nama  produk  dan  sifat  lain yang dapat menarik perhatian konsumen. Para konsumen  dalam  memilih  produk  khususnya di  rumah  makan  Koki  Jody  tidak  hanya melihat  dari  harganya  saja,  melainkan  juga melalui  tampilan  produk  yang  ditawarkan apakah  menarik,  bersih  dan  rapi  yang  akan menciptakan  keputusan  pembelian  di  rumah makan Koki Jody.
Hasil  yang  didapat  dari  penelitian  ini juga  diperkuat  oleh  penelitian  terdahulu  yang dilakukan  oleh  Priyanto  (2012)  dengan  judul penelitian  “Pengaruh  Variabel  Retail  Mix terhadap  Keputusan  Pembelian  (Studi  pada Minimarket  Indomaret  di  Kota  Semarang). Hasil  dari  penelitian  tersebut  yaitu  variabel produk  secara  signifikan  berpengaruh  pada keputusan  pembelian  konsumen  dengan  besar
thitung=4,410  >  ttabel=1,985  dengan  taraf signifikan 5%.

## 2.  Pengaruh  Harga  terhadap  Keputusan Pembelian
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahawa variabel  harga  diperoleh  nilai t  hitung  sebesar 2,739  dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,007 (0,007<0,05) dan koefisien regresi mempunyai nilai  positif  sebesar  0,147;  maka  hipotesis yang  menyatakan  bahwa  “Terdapat  pengaruh positif  harga  terhadap  keputusan  pembelian konsumen  rumah  makan  Koki  Jody  di  Kota Magelang”.
Faktor  kedua  yang  mempengaruhi keputusan  pembelian  adalah  harga.  Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439), harga adalah jumlah  dari  nilai  yang  ditukar  konsumen  atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk barang/jasa. Harga dapat menciptakan  pandangan  konsumen  terhadap suatu  produk  yang  ditawarkan  khususnya  di rumah  makan  Koki  Jody.  Semakin  murah harga  yang  ditawarkan  semakin  tinggi  minat konsumen  untuk  membeli,  sebaliknya  jika harga  semakin  tinggi  akan  menurunkan  minat beli konsumen.
Hasil  penelitian  ini  diperkuat  oleh penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Roki Priyanto  (2012)  dengan  judul  penelitian “Pengaruh  Variabel  Retail  Mix  terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Minimarket Indomaret  di  Kota  Semarang).  Penelitian tersebut  menyebutkan  bahwa  variabel  produk berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  konsumen  yang  ditunjukan  dengan besar  thitung=3,098  >  ttabel=1,985  dengan taraf signifikan 5%.

## 3.  Pengaruh  Promosi  terhadap  Keputusan Pembelian
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa variabel  promosi  diperoleh  nilai  t  hitung sebesar 4,384 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000  (0,000<0,05)  dan  koefisien  regresi
mempunyai  nilai  positif  sebesar  0,611;  maka penelitian  ini  berhasil  membuktikan  hipotesis ketiga  yang  menyatakan  bahwa  “Terdapat pengaruh  positif  promosi  terhadap  keputusan pembelian konsumen rumah makan Koki Jody di Kota Magelang”.
Faktor  ketiga  yang  mempengaruhi keputusan pembelian adalah promosi. Menurut Zimmerer  (2002),  promosi  merupakan  segala macam  bentuk  komunikasi  persuasi  yang dirancang  untuk  menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk memengaruhi  mereka  agar  membeli  barang atau  jasa  tersebut  yang  mencakup  publisitas, penjualan perorangan dan periklanan.
Hasil  penelitian  ini  diperkuat  oleh penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Roki Priyanto  (2012)  dengan  judul  penelitian “Pengaruh  Variabel  Retail  Mix  terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Minimarket Indomaret  di  Kota  Semarang).  Penelitian tersebut menyebutkan bahwa variabel promosi berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  konsumen  yang  ditunjukan  dengan besar  thitung=3,752  >  ttabel=1,985  dengan taraf signifikan 5%.

## 4.  Pengaruh  Lokasi  terhadap  Keputusan Pembelian
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa variabel lokasi diperoleh nilai t hitung sebesar 3,366  dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,001 (0,001<0,05) dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,338; maka penelitian ini berhasil  membuktikan  hipotesis  ketiga  yang menyatakan bahwa “Terdapat pengaruh positif promosi terhadap keputusan pembelian konsumen  rumah  makan  Koki  Jody  di  Kota Magelang”.
Faktor  keempat  yang  mempengaruhi keputusan  pembelian  adalan  lokasi.  Menurut Lupiyoadi  (2013),  lokasi  berarti  berhubungan dengan  dimana  perusahaan  harus  bermarkas dan  melakukan  operasi  atau  kegiatannya.
Lokasi merupakan salah satu factor terpenting yang  mempengaruhi  perkembangan  suatu bisnis,  termasuk  rumah  makan.  Lokasi  yang strategis akan mendatangkan banyak konsumen  sehingga  mampu  menaikkan  grafik baik  penjualan  maupun  omzet  dari  bisnis  itu sendiri.
Hasil  penelitian  ini  diperkuat  oleh penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Roki Priyanto  (2012)  dengan  judul  penelitian “Pengaruh  Variabel  Retail  Mix  terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Minimarket Indomaret  di  Kota  Semarang).  Penelitian tersebut  menyebutkan  bahwa  variabel  lokasi berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  konsumen  yang  ditunjukan  dengan besar  thitung=7,905  >  ttabel=1,985  dengan taraf signifikan 5%.

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan, maka  dapat  ditarik  beberapa  kesimpulan sebagai berikut.
1.  Terdapat  pengaruh  positif  produk  terhadap keputusan pembelian  pelanggan rumah makan Koki  Jody  di  Kota  Magelang.  Hal  ini dibuktikan  dari  nilai  t  hitung  sebesar  3,174; nilai  signifikansi  0,002<0,05;  dan  koefisien regresi sebesar 0,229.
2.  Terdapat  pengaruh  positif  harga  terhadap keputusan pembelian pelanggan rumah makan Koki  Jody  di  Kota  Magelang.  Hal  ini dibuktikan  dari  nilai  t  hitung  sebesar  2,739; nilai  signifikansi  0,007<0,05;  dan  koefisien regresi sebesar -0,197.
3. Terdapat pengaruh positif promosi terhadap keputusan pembelian pelanggan rumah makan Koki  Jody  di  Kota  Magelang.  Hal  ini dibuktikan  dari  nilai  t  hitung  sebesar  4,384; nilai  signifikansi  0,000<0,05;  dan  koefisien regresi sebesar 0,313.
4.  Terdapat  pengaruh  positif  lokasi  terhadap keputusan pembelian pelanggan rumah makan Koki  Jody  di  Kota  Magelang.  Hal  ini dibuktikan  dari  nilai  t  hitung  sebesar  3,366; nilai  signifikansi  0,001<0,05;  dan  koefisien regresi sebesar 0,240.
5.  Terdapat  pengaruh  produk,  harga,  promosi, dan  lokasi  secara  bersama-sama  terhadap keputusan pembelian pelanggan rumah makan Koki  Jody  di  Kota  Magelang.  Hal  ini dibuktikan  dengan  nilai  F  hitung  sebesar 12,147 dengan signifikansi 0,000<0,05.

## Keterbatasan Penelitian
1.  Sampel  dalam  penelitian  ini  hanya  terbatas pada  pelanggan  rumah  makan  Koki  Jody  di Kota  magelang  sebanyak  155  orang,  akan lebih baik jika sampel yang diambil melibatkan responden lebih  banyak  di  seluruh Kota  Magelang,  sehingga  hasil  penelitian dapat  digeneralisasikan  dalam  lingkup  yang lebih luas.
2.  Penelitian  ini  hanya  meneliti  pengaruh produk,  harga,  promosi,  dan  lokasi  terhadap keputusan  pembelian.  Masih  ada  faktor  lain yang dapat memengaruhi keputusan pembelian.  Seperti  faktor  budaya,  faktor sosial,  dan  faktor  dari  pribadi  masing-masing konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Basu  Swastha  DH  dan  Irawan.  1985. Manajemen  Pemasaran  Moder,  Edisi 3. Yogyakarta. Liberty.
Basu  Swastha  DH  dan  Irawan.  2003.
Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty.
Dharmmesta,  Basu  Swastha,  Handoko,  T. Hani.  2011.  Manajemen  Pemasaran Analisis Perilaku Konsumen (Edisi 1). Yogyakarta: BPFE.
Fatonah,  Siti  dan  Soebandiono  Sigit  R.  2010.
Analisis Faktor-Faktor Marketing Mix yang Mempengaruhi Konsumen Membeli Benih Jagung Hibrida Pioneer  P2I  di  Kabupaten  Bantul. Jurnal STIE AUB. Ghanimata, Fitriyanita. 2012. Analisis Pengaruh  Harga,  Kualitas  Produk  dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian
(Studi  pada  Pembeli  Produk  Bandeng Juwana  Elrina  Semarang).  Jurnal Manajemen  Vol.1,  No.2.  Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro.
Ghozali,  Imam.  2006.  Aplikasi  Analisis Multivariate  Dengan  Program  SPSS, Edisi  Keempat.  Semarang:  Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali,  Imam.  2006.  Aplikasi  Analisis
Multivariate  Dengan  Program  SPSS, Edisi Kelima. Semarang: Badan
Penerbit Universitas Diponegoro.
Gujarati,  Damodar.  2003.  Ekonomika  Dasar. Jakarta : Erlangga.
Gujarati,  Damodar.  2006.  Ekonomika  Dasar. Jakarta : Erlangga.
Hair, Joseph F., et.al. 2010. Multivariate Data Analysis,  7th  Edition.  New  York: Prentice Hall International. Inc.
Kanoga. S. Njugana, R. dan Bett S. 2015. The Effect  of  Place  on  Performance  of Shopping  Malls  in  Nairobi  County
Kenya. Journal of Social Sciences and
Humanities Vol. 1, No.4.
Kotler, Amstrong. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran,  Edisi  Keduabelas,  Jilid  1.
Jakarta: Erlangga. Kotler,  Philip  dan  Amstrong  Gary.  2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Alih bahasa Bob Sabran M.M. Edisi Bahasa Indonesia. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Kotler,  Philip  dan  Kevin  L.  Keller  2007. Manajemem Pemasaran. Edisi 12 Jilid 1. PT Indeks: Jakarta.
Kotler,  Philip  dan  Kevin  L.  Keller  2009. Manajemem Pemasaran. Edisi 13 Jilid 1  dan  2.  Alih  Bahasa:  Bob  Sabran,
(2012), Erlangga, Jakarta. Kotler,  Philip.,  Keller,  K,  (2012),  Marketing Management, Global Edition, Publishing as Prentic Hall. Lupiyoadi.  2001.  Manajemen  Pemasaran  Jasa Teori  dan  Praktek.  Salemba  Empat:
Jakarta.
Made  Novandri  SN.  2010.  Analisis  Pengaruh Kualitas  Produk,  Harga,  dan  Iklan Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Pada Harpindo Jaya  Cabang  Ngaliyan.  Skripsi:  FE,
Undip Semarang.
Roki Priyanto. 2012. Belajar Cepat Olah Data Statistik Dengan SPSS. Yogyakarta.
Setiadi J. Nugroho. 2010. Perilaku Konsumen.
Edisi Revisi. Kencana. Jakarta. Setiaji. 2004. Panduan Riset dengan Pendekatan Kuantitatif. Surakarta: Program Pascasarjana UMS. Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung Alfabeta.
Sugiyono.  2010.  Statistika  Untuk  Penelitian.
Bandung: CV. Alfabeta. Sugiyono. 2012, Metode Penelitian Kuantitatif,  Kualitatif  dan  R&D. Bandung: Alfabeta.
Sukotjo,  Hendri  dan  Sumanto  Radix.  2010. Analisa  Marketing  Mix-7P  (Product, Price,  Promotion,  Place,  Partisipant, Process, dan Physical Evidence) terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik  Kecantikan  Teta  di  Surabaya. Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis.
Sutrisno  Hadi.  2004.  Metodologi  Research  2. Andi Offset, Yogyakarta.
Tedjakusuma,  Hartini  dan  Muryani.  2008. Analisis Faktor-faktor yang
mempengaruhi  Perilaku  Konsumen dalam  Pembelian  Air  Minum  mineral di Kotamadya Surabaya. Jurnal Penelitian  Dinamika  Sosial.  Fakultas
Ekonomi Universitas Airlangga.
Tjiptono,  Fandy.  1997.  Strategi  Pemasaran, Edisi 1. Penerbit Andi: Yogyakarta.
Tjiptono, Fandy. 2001. Manajemen Jasa, Edisi
2. Yogyakarta: Andi.
Tjiptono,  Fandy.  2005.  Pemasaran  Jasa,  Edisi
1. Yogyakarta: Andi.
Tjiptono,  Fandy.  2007.  Strategi  Pemasaran, Edisi 2. Yogyakarta: Andi.
Tjiptono,  Fandy.  2008.  Strategi  Pemasaran. Edisi 3. Yogyakarta: Andi.
Tjiptono, Fandy dan Chandra G. 2011. Service Quality  and  Satisfaction  Edisi  ketiga, ANDI, Yogyakarta.
Triyanto,  A.  Ridha.  2011.  Analisis  pengaruh bauran  pemasaran  terhadap  keputusan pembelian  kedelai  oleh  konsumen bisnis  (Toko  Ibu  Siti  di  Bandar Lampung(.
Skripsi. Universitas Lampung.