## PENGARUH KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN (Studi Kasus Pada Monumen Yogya Kembali Yogyakarta)

## Y.Sudaryanto

## Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi YKP

## Abstract
This  research  is  aimed  to    describe  how  service  quality  influences  customer  satisfaction. Object of research are visitors of Monumen Yogya Kembali, there are 80 of them. It is a research of survey.  Quota  sampling    method  is  used.  Multiple  regression  is  adopted  as  analyzing  tool.  F  test was used in order describing how all dimentions of quality service influence customer satisfaction. Mean while, t test used explaining how every single dimention of  service quality develop customer satisfaction.  Finally,  the  dominant  dimention  of  service    quality  found  out  by  paying  attention  to coefficients of those dimentions showing by regression equation.
The  result  is,  service  quality  positively  influences  customer  satisfaction.  F  test  says, tangibles,  reliability,  responsiveness,  assurance  and  empathy  together  develop  customer satisfaction.  What  t  test  result  says,  is  that  tangibles,  reliability,  responsiveness,  assurance  and empathy  partially  influences  customer  satisfaction.  The  last  result  then,  the  most  dominant dimention of quality service developing customer satisfaction is reliability.
Keywords : Service Quality, Customer Satisfaction

## PENDAHULUAN

## Latar Belakang Masalah
Keberhasilan  suatu  organisasi  bisnis,  baik  yang  bergerak  di  sektor  riil  maupun  jasa  sangat ditentukan  oleh  kemampuan  organisasi  dalam  memuaskan  kebutuhan  pelanggannya  atau konsumennya. Bertolak dari hal inilah berbagai strategi diterapkan oleh dunia usaha atau organisasi bisnis agar kepuasan konsumen terus  meningkat. Kepuasan konsumen  yang tinggi dapat kita  lihat dari  tingginya  kesetiaan  konsumen,  volume  penjualan  yang  terus  meningkat,  tingginya  kesulitan yang dihadapi pesaing baru  memasuki pasar, pangsa pasar yang besar, dan sebagainya.
Berbagai  penelitian  mengindikasikan  ada  berbagai  variabel  yang  mempengaruhi  kepuasan pelanggan seperti kualitas  layanan, ekuitas  merek, kualitas produk, harga, komunikasi pemasaran, dan  sebagainya.  Perhatian  perusahaan  terhadap  variabel-variabel  tersebut  diharapkan  mampu meningkatkan  kepuasan  pelanggan.  Banyak  peneliti  yang  menganalisis  pengaruh  kualitas  layanan terhadap  kepuasan  pelanggan.  Memang  hampir  semua  peneliti  menyimpulkan,  semakin  tinggi kualitas layanan menyebabkan semakin tinggi kepuasan pelanggan. Yang berbeda adalah besarnya pengaruh  tersebut  (R).  Perbedaan  lainnya  adalah  indikator  dominan  dalam  kualitas  layanan  yang mempengaruhi  kepuasan  pelanggan.  Indikator  yang  lazim  digunakan  adalah tangible,  reliability, responsiveness,  assurance dan empathy .  Dari  kelima  penelitian  yang  disitir,  kelimanya
menyimpulkan  indikator  yang  berbeda . Perbedaan  atau  ketidakkonsistenan  hasil  penelitian  inilah yang  mendorong  dilakukan  penelitian  berjudul  Pengaruh  Kualitas  Layanan  terhadap  Kepuasan Pelanggan.
Dari  latar  belakang  masalah  yang  telah  diuraikan  diatas,  maka  penelitian  ini  bertujuan untuk  mengukur  pengaruh  dari  dimensi  kualitas  pelayanan  yaitu tangible,  reliability, responsiveness, assurance , dan empath y terhadap kepuasan pelanggan baik secara simultan maupun parsial,  serta  untuk  mengetahui  dimensi  kualitas  pelayanan  yang  paling  dominan  pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Pemasaran, Bauran Pemasaran dan Jasa
Pemasaran  adalah  suatu  proses  sosial  yang  di  dalamnya  individu  dan  kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,menawarkan dan secara bebas  mempertukarkan  produk  yang  bernilai  dengan  pihak  lain  (Kotler,  2002).  Definisi  bauran pemasaran  ( marketing  mix )  menurut  Kotler  (2002)  adalah  seperangkat  alat  pemasaran  yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus  mencapai tujuan pemasarannya di pasar  sasaran. Basu Swastha  (2000)  mendefinisikan  bauran  pemasaran  sebagai  kombinasi  dari  empat  variabel  atau kegiatan  yang  merupakan  inti  dari  sistem  pemasaran  perusahaan,  yakni  produk,  struktur  harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.
Jasa  adalah  suatu  tindakan  atau  perbuatan  yang  dapat  ditawarkan  oleh  suatu  pihak  kepada pihak  lain  yang  pada  dasarnya  bersifat intangible (tidak  berwujud)  dan  tidak  menghasilkan kepemilikan sesuatu (Kotler, 2002). Tjiptono (1997) mendefinisikan jasa sebagai aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Kotler (2002) mengemukakan empat karakteristik jasa yaitu intangible,  inseparability,  variability  dan  perishability .  Jasa  itu  tidak  berwujud.  Jasa  tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Jasa itu tidak terpisahkan. Umumnya  jasa  dihasilkan  dan  dikonsumsi  secara  bersamaan.  Jasa  tidak  dapat  disimpan, didistribusikan  melewati  berbagai  penjual  dan  kemudian  baru  dikonsumsi.  Jika  seseorang memberikan pelayanan maka penyedianya merupakan bagian dari jasa itu. Interaksi penyedia-klien merupakan  ciri  khusus  pemasaran  jasa.  Penyedia  maupun  klien  mempengaruhi  hasil  jasa.  Jasa  itu bervariasi.  Jasa  sangat  tergantung  pada  siapa  yang  menyediakan,  kapan  dan  di  mana  jasa  itu diberikan. Jasa juga mudah lenyap.

## Kualitas Jasa
Kualitas  jasa  adalah  tingkat  keunggulan  yang  diharapkan  dan  pengendalian  atas  tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan (Tjiptono, 2000). Peran kontak personal sangat menentukan kualitas jasa sehingga setiap perusahaan memerlukan service excellence . Secara garis  besar  ada  empat  unsur  pokok  dalam  konsep  layanan  unggul  ini,  yaitu  kecepatan,  ketepatan, keramahan dan kenyamanan.
Pengukuran kualitas jasa dapat dilakukan dengan menggunakan lima dimensi yaitu tangibles / bukti langsung, reliability / kehandalan, responsiveness / daya tanggap, assurance /  jaminan, dan empathy / empati (Fitzsimmons, Zeithami dan Bitner dalam Tjiptono, 2000). Bukti langsung adalah bukti  fisik  dari  jasa,  bias  berupa  fisik,  peralatan  yang  digunakan,  representasi  fisik  dari  jasa. Kehandalan  adalah  kemampuan  memberikan  layanan  yang  dijanjikan  dengan  segera,  akurat  dan memuaskan.  Daya  tanggap  bermakna  keinginan  para  staf  untuk  membantu  para  pelanggan  dan memberikan pelayanan dengan tanggap. Jaminan  mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan  sifat  dapat  dipercaya  yang  dimiliki  para  staf,  bebas  dari  bahaya,  risiko  atau  keragu-raguan. Empati  berarti kemudahan dalam  melakukan  hubungan , komunikasi  yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.

## Kepuasan Pelanggan
Mengkonsumsi  jasa  merupakan  suatu  cara  seorang  konsumen  memenuhi  kebutuhan. Konsumsi  jasa  dapat  menghasilkan  tingkat  kepuasan  tertentu  bagi  seorang  konsumen.  Tingkat kepuasan  sangat  tergantung  pada  perbedaan  antara  layanan  yang  diberikan  dengan  layanan  yang diharapkan.  Pada  hakekatnya  kepuasan  merupakan  masalah  perorangan  dan  bersifat  sangat subyektif.  Kepuasan  seseorang  belum  tentu  sama  dengan  kepuasan  orang  lain  walaupun  layanan yang diberikan sama.
Kepuasan  adalah  perasaan  senang  atau  kecewa  seseorang  yang  muncul  setelah membandingkan  antara  persepsi  atau  kesannya  terhadap  kinerja  suatu  produk  dengan  harapan- harapannya  (Kotler,  2002).    Tingkat  kepuasan  menggambarkan  tingkat  perbedaan  antara  kinerja yang  dirasakan  dengan  harapannya.  Apabila  kinerja  di  bawah  harapan,  maka  konsumen  akan kecewa. Bila kinerja sesuai harapan, konsumen akan puas. Bila kinerja melebihi harapan, konsumen akan sangat puas. Harapan konsumen dapat dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Konsumen yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik kepada perusahaan.

## Mengukur Kepuasan Pelanggan
Pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan merupakan hal yang penting. Kegiatan ini dapat menghasilkan umpan balik dan masukan bagi perusahaan, khususnya dalam  merumuskan dan mengimplementasikan  strategi  peningkatan  kepuasan  pelanggan.  Beberapa  metode  berikut  dalam dilakukan dalam memantau dan mengukur kepuasan pelanggan (Kotler, 2002):
1. Sistem keluhan dan saran ( complain and suggestion system ).
2. Pembeli bayangan ( ghost shopping ).
3. Analisa kehilangan pelanggan ( lost customer analysis ).
4. Survei pelanggan ( customer surveys ).
Organisasi  yang  berwawasan  pelanggan  akan  membuat  pelanggannya  memberikan  saran dan  keluhan,  misalnya  dengan  memberikan  formulir  bagi  pelanggan  untuk  melaporkan  kesukaan atau  keluhan,  penempatan  kotak  saran.  Alur  informasi  ini  memberikan  banyak  gagasan  baik  dan perusahaan  dapat  bergerak  lebih  cepat  untuk  menyelesaikan  masalah.  Pembeli  bayangan  adalah orang yang ditugaskan oleh perusahaan, berpura-pura menjadi pembeli. Orang ini dapat melaporkan titik  kuat  maupun  titik  lemah  yang  dialami  sewaktu  membeli  produk  perusahaan.  Analisis kehilangan  pelanggan dimaksudkan untuk memahami, mengapa pelanggan berhenti membeli atau beralih  ke  pemasok  lain.  Analisis  ini  diperlukan  agar  perusahaan  dapat  mengambil  kebijakan perbaikan  yang  tepat  dan  berdayaguna.  Survei  pelanggan  dapat  dilakukan  melalui  pos, email, website maupun wawancara. Hasil survei merupakan masukan berharga bagi perusahaan. Masukan dapat  berupa  tanggapan,  kesan  maupun  umpan  balik  dari  pelanggan.  Kegiatan  survei  dapat memberikan kesan positif, bahwa perusahaan memberi perhatian pada pelanggannya.

## PENELITIAN TERDAHULU
Griselda  et  al  (2012)  dalam  penelitiannya  yang  berjudul  Analisis  Penggaruh  Kualitas Layanan  terhadap  Kepuasan  Konsumen  Restoran  Pulau  Dua  menyimpulkan,  kualitas  layanan berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan  konsumen.  Variabel  kualitas  layanan  diukur  dengan  lima indikator  yaitu tangible,  reliability,  responsiveness,  assurance dan emphaty .  Kelima  indikator  ini baik  secara  bersama-sama  maupun  parsial  berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan  konsumen. Penelitian  ini  tidak  menyebutkan  indikator  mana  yang  paling  dominan  mempengaruhi  kepuasan konsumen.
Penelitian  kedua  berjudul  Analisis  Pengaruh  Kualitas    Pelayanan  terhadap  Kepuasan Konsumen  pada  Matahari  Departement  Store  di  Solo  Grand  Mall.  Penelitian  ini  menyimpulkan kualitas  pelayanan  berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan  konsumen  (Atmawati,  et  al,  2004). Kelima  indikator  kualitas  pelayanan  ( tangible,  reliability,  responsiveness,  assurance,  empathy )
berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan  konsumen,  baik  secara  parsial  maupun  bersama-sama. Empathy merupakan  indikator  kualitas  pelayanan  yang  paling  dominan  mempengaruhi  kepuasan konsumen.
Penelitian  ketiga  berjudul  Analisis  Pengaruh  Kualitas  Pelayanan  terhadap  Kepuasan Konsumen Menggunakan Jasa Penginapan Agrowisata Kebun Teh Pagilaran (Hardiyati et al, 2010). Peneliti  menyimpulkan kualitas pelayanan  berpengaruh positif pada kepuasan konsumen.  Kualitas pelayanan  pada  penelitian  ini  juga  diukur  dengan  lima  indikator  yang  sama  yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance dan empathy . Kelima indikator ini baik secara bersama-sama maupun parsial berpengaruh positif pada kepuasan konsumen. Assurance menjadi indikator kualitas pelayanan yang paling dominan mempengaruhi kepuasan konsumen.
Penelitian  keempat  menyimpulkan  kinerja  kualitas  pelayanan  berpengaruh  positif  terhadap kepuasan  pelanggan  (Sri  Hardiati  dan  Sarwi  Ruci,  1999).  Penelitian  ini  berjudul  Analisis  Kinerja Kualitas  Pelayanan  terhadap  Kepuasan  Pelanggan  pada  Telkomsel  Malang  Area.  Kualitas pelayanan  diukur dengan indikator attitude,  response  towards  customer  complaint,  additional facility dan payment service . Kelima indikator ini baik bersama-sama maupun parsial berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Attitude, response towards customer complaint dan additional facility merupakan indikator kualitas pelayanan yang dominan mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Penelitian  kelima  berjudul  Analisis  Pengaruh  Kualitas  Pelayanan  terhadap  Kepuasan Pelanggan  dalam  Pembayaran  Rekening  Listrik  (Studi  pada  Unit  Pelayanan  Pelanggan  Semarang Barat).  Peneliti  menyimpulkan  kualitas  pelayanan  berpengaruh  positif  pada  kepuasan  pelanggan (Mahanani et al, 2010).  Kelima indikator kualitas pelayanan ( tangible, reliability, responsiveness, quality  of  care dan empathy )  berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan  pelanggan,  baik  parsial maupun  bersama-sama. Quality  of  care merupakan  indikator  kualitas  pelayanan  yang  paling dominan mempengaruhi kepuasan pelanggan.

## HIPOTESIS
H1:  Apakah tangible,  reliability,  responsiveness,  assurance dan empathy secara  bersama-sama mempengaruhi  kepuasan ?
H2: Apakah tangible mempengaruhi kepuasan ?
H3: Apakah reliability mempengaruhi kepuasan ?
H4: Apakah responsiveness mempengaruhi kepuasan ?
H5: Apakah assurance mempengaruhi kepuasan ?
H6: Apakah empathy mempengaruhi kepuasan ?
H7: Reliability merupakan dimensi kualitas layanan yang dominan yang mempengaruhi kepuasan.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  tergolong  penelitian  survei.  Survei  dilakukan  terhadap  anggota  populasi. Populasinya  adalah  pengunjung  Monumen  Jogja  Kembali,  sedangkan  jumlah  anggota  sampel sebanyak 80 orang yang dipilih dengan metode quota sampling.
Ada  dua  variabel  dalam  penelitian  ini  yaitu  Kualitas  Layanan  sebagai  variabel  bebas  atau prediktor  dan  Kepuasan  sebagai  variabel  tergantung.  Yang  dimaksud  dengan  Kualitas  Layanan dalam  penelitian  ini  adalah  tingkat  keunggulan  yang  diharapkan  dan  pengendalian  atas  tingkat keunggulan  tersebut  untuk  memenuhi  keinginan  pelanggan.  Variabel  Kualitas  Layanan  diukur dengan  lima  dimensi  yaitu Tangibles,  Reliability,  Responsiveness,  Assurance dan Empathy .  Yang dimaksud  dengan  Kepuasan  dalam  penelitian  ini  adalah  perasaan  senang  atau  kecewa  seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja suatu produk dengan harapan-harapannya.
Pengukuran  kedua  variabel  ini  menggunakan  daftar    pertanyaan.  Uji  instrumen  penelitian yang  digunakan  adalah  uji  validitas  dan  uji  reliabilitas.  Uji  validitas  menggunakan  Pearson Correlation.  Dengan  α  sebesar  5%,  suatu  butir  pertanyaan  dikatakan  valid  bila  tingkat signifikansinya  kurang  dari  0,05.  Uji  reliabilitas  menggunakan  Cronbach  Alpha.  Suatu  butir pertanyaan disebut reliabel bila besarnya Cronbach Alpha lebih besar dari 0,60.
Alat  analisis  yang  digunakan  adalah  regresi  linier  berganda.  Uji  F  digunakan  untuk mengetahui  apakah  kelima  dimensi  kualitas  layanan  ( Tangibles,  Reliability,  Responsiveness, Assurance dan Empathy )  secara  bersama-sama  mempengaruhi  kepuasan.  Uji  t  digunakan  untuk mengetahui  apakah  kelima  dimensi  kualitas  layanan  tersebut  secara  parsial  mempengaruhi kepuasan.  Besarnya  koefisien  dimensi  kualitas  layanan  dalam  persamaan  regresi  digunakan  untuk mengetahui dimensi mana yang paling dominan mempengaruhi kepuasan.

## HASIL PENELITIAN

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Hasil  uji  validitas  dengan  Pearson  Correlation  menunjukkan  seluruh  butir  pertanyaan memberikan tingkat signifikansi kurang dari 0,05. Hal ini bermakna seluruh butir pertanyaan yang terdapat  pada  instrumen  penelitian  adalah  valid.  Hasil  uji  reliabilitas  dengan  Cronbach  Alpha menunjukkan seluruh butir pertanyaan menghasilkan nilai lebih dari 0,60. Hal ini bermakna seluruh butir pertanyaan pada istrumen penelitian adalah reliabel.

## Hasil Analisis Regresi
Olah data dengan menggunakan SPSS menghasilkan persamaan regresi sebagai berikut : Y = 0,559 + 0,188X 1 + 0,288X 2 + 0,171X 3 + 0,154X 4 + 0,171X 5 .
Hal  ini  bermakna  bila  kualitas  layanan  sebesar  0  atau  terburuk  maka  kepuasan  pelanggan bernilai  0,559.  Apabila  dimensi tangible bertambah  satu  satuan  dan  dimensi  lainnya  tetap,  akan menyebabkan kepuasan bertambah 0,188 satuan. Apabila dimensi reliability bertambah satu satuan dan dimensi  lainnya tetap, akan menyebabkan kepuasan bertambah 0,288 satuan. Apabila dimensi responsiveness bertambah  satu  satuan  dan  dimensi  lainnya  tetap,  akan  menyebabkan  kepuasan bertambah  0,171  satuan.  Apabila  dimensi assurance bertambah  satu  satuan  dan  dimensi  lainnya tetap,  akan  menyebabkan  kepuasan  bertambah  0,154  satuan.  Apabila  dimensi empathy bertambah satu satuan dan dimensi lainnya tetap, akan menyebabkan kepuasan bertambah 0,171 satuan.
Besarnya  koefisien  korelasi  (R)  adalah  0,797,  menunjukkan  tingkat  keeratan  hubungan antara  kualitas  layanan  dengan  kepuasan  sebesar  79,7%  atau  cukup  kuat.  Besarnya  koefisien determinasi (R 2 ) adalah 0,611 atau 61,1%, bermakna 61,1% variasi kepuasan dapat dijelaskan oleh variasi kualitas layanan, sedang 38,9% sisanya dijelaskan oleh variabel lain.

## Uji  Hipotesis dan Analisis
Hasil  uji  F  dengan  ANOVA  menunjukkan  nilai  F  hitung  sebesar  25,828  dengan  tingkat signifikansi sebesar 0,000. Dengan α = 5% , tingkat signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05. Hal ini bermakna kelima dimensi kualitas layanan ( tangible, reliability, responsiveness, assurance dan empathy ) secara bersama-sama mempengaruhi kepuasan. Dengan kata lain, hipotesis pertama (H 1 ) diterima.
Adapun untuk uji pengaruh secara parsial dapat dilihat pada tabel 1 berikut ini :
Tabel 1. Uji t Dimensi t Hitung Signifikansi Tangible 2,905 0,006 Reliability 3,834 0,000 Responsiveness 2,621 0,037 Assurance 2,575 0,042 Empathy 2,733 0,022
Sumber: Data primer yang diolah, 2012
Tabel  di  atas  menunjukkan  hasil  uji  t.  Uji  t  digunakan  untuk  mengetahui  apakah  kelima dimensi  kualitas  layanan  tersebut  secara  parsial  mempengaruhi  kepuasan.  Tabel  tersebut menunjukkan, kelima dimensi kualitas layanan menghasilkan tingkat signifikansi kurang dari 0,05
atau lebih rendah dari α=5%. Hal ini bermakna tangible, reliability, responsiveness, assurance dan empathy secara parsial mempengaruhi kepuasan. Dengan kata lain, H 2 , H 3 , H 4 , H 5 dan H 6 diterima.
Uji  H7  dapat  dilakukan  dengan  memperhatikan  persamaan  regresi  tersebut  di  atas.  Dari koefisien  kelima  dimensi  kualitas  layanan,  koefisien  terbesar  (0,288)  dimiliki  oleh  dimensi reliability . Hal  ini  bermakna reliability merupakan dimensi kualitas  layanan  yang paling dominan mempengaruhi kepuasan. Dengan kata lain H 7 diterima.

## KESIMPULAN DAN PEMBAHASAN
Dari pembahasan diatas dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :
1. Tangible,  reliability,  responsiveness,  assurance dan empathy secara  bersama-sama mempengaruhi kepuasan konsumen.
2. Tangible secara parsial mempengaruhi kepuasan konsumen.
3. Reliability secara parsial mempengaruhi kepuasan konsumen.
4. Responsiveness secara parsial mempengaruhi kepuasan konsumen.
5. Assurance secara parsial mempengaruhi kepuasan konsumen.
6. Empathy secara parsial mempengaruhi kepuasan konsumen.
7. Reliability merupakan  indikator  kualitas  layanan  yang  dominan  mempengaruhi  kepuasan pelanggan.
Penelitian  ini  secara  garis  besar  memang  mendukung  penelitian-penelitian  sebelumnya, bahwa  semakin  tinggi  kualitas  layanan  maka  semakin  tinggi  pula  kepuasan  pelanggan.  Yang berbeda  adalah  indikator/dimensi  kualitas  layanan  yang  dominan  mempengaruhi  kepuasan pelanggan. Reliability merupakan indikator yang dominan. Perbedaan ini dapat menjadi acuan bagi peneliti  lain  untuk  melakukan  penelitian  tentang  pengaruh  kualitas  layanan  terhadap  kepuasan pelanggan pada berbagai macam organisasi bisnis dengan indikator kualitas layanan yang berbeda.

## Daftar Pustaka
Basu Swastha dan Irawan, 1995, Manajemen Pemasaran Modern , Liberty, Yogyakarta.
Kotler, Philip, 2002, Manajemen Pemasaran , Edisi 5, Erlangga, Jakarta.
Tjiptono, Fandy, 2000, Manajemen Jasa , Edisi 2, Cerakan Pertama, Andi, Yogyakarta. http://dspace.library.uph.edu http://publikasiilmiah.ums.ac.id/handle http://eprints.undip.ac.id http://cpanel.petra.ac.ad