## PENGARUH SOCIAL NETWORK MARKETING (SNM) DAN ELECTRONIC WORD
OF MOUTH ( EWOM ) TERHADAP MINAT BELI PELANGGAN
Wenny Kartika Susanto Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara wennykartika94@gmail.com

## Keni

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Abstract: Competition  that  is  getting  more  competitive  in  smartphone  industry  has  made customers  feel  quite  difficult  in  deciding  which  product  the  customers  should  buy.  This  is because  companies  are  doing  marketing  through  mass  media,  both  offline  and  online. Companies are trying to change customers’ way of thinking through emotion, need, want, and demand.  Nowadays,  in  this  globalization  the  traditional  retailers  are  facing  big  challenge because  young  generation  is  starting  to  switch  to  online  shopping.  This  fact  poses  as threat for traditional retailers, but can also be used as opportunity due to easy access to product and brand via social media. Therefore, this research objective was to find what the influences of social  network  marketing  and  electronic  word  of  mouth  (independent  variables)  toward customer  purchase  intention  (dependent  variable).  Quantitative  research  was  chosen  as  the method  of  this  research.  The  population  was  smartphone  users  from  26  –  50  years  old  in Jakarta.  Non  –  sampling  method,  specifically  convenience  sampling  was  used  because  this method allowed researched to approach random respondent easily. The researcher used 166 questionnaires  as  sample  size.  166  valid  data  were  analysed  with  Structural  Equation Modelling  to  test  hypothesises  in  the  research.  There  are  two  hypothesises  tested  on  this research.  Based  on  analysis,  all  hypothesises  are  supported.  In  conclusion,  the  most significant  value  is  Social  Network  Marketing  (SNM)  which  contributed  35.3%  toward purchase intention. Based on findings, it is suggested for the company to pay more attention in marketing activities at social media by giving positive experience to customers so that the customers can give positive feedback in social media as reference for future customers.
Abstrak: Persaingan  yang semakin ketat  di  industri smartphone membuat  pelanggan cukup sulit dalam menentukan produk apa yang sebaiknya pelanggan beli. Hal ini dikarenakan para perusahaan  melakukan  pemasaran  melalui  media  masa  baik  secara offline maupun online. perusahaan  berusaha  untuk  mengubah  cara  berpikir  pelanggan  melalui  emosi,  kebutuhan, keinginan,  dan  permintaan.  Pada  saat  ini,  di  era  globalisasi  sekarang  para  pedagang  eceran tradisional  menghadapi  tantangan  yang  besar  dikarenakan  generasi  muda  mulai  beralih  ke online  shopping .  Fakta  ini  menjadi  ancaman  bagi  pedagang  eceran  tradisional,  tetapi  juga dapat  digunakan  sebagai  kesempatan  dikarenakan  kemudahan  akses  terhadap  produk  dan merek melalui media sosial. Oleh karena itu, tujuan penelitian ini adalah untuk mengentahui pengaruh social  network  marketing dan electronic  word  of  mouth (variabel  bebas)  terhadap minat  beli  pelanggan  (variabel  tidak  bebas).  Penelitian  kuantitatif  dipilih  sebagai  metode penelitian. Populasi adalah pengguna smartphone dari usia 26 – 50 tahun di Jakarta. Metode non  –  sampling ,  lebih  tepatnya convenience  sampling digunakan  karena  metode  ini membiarkan  peneliti  untuk  mendekati  responden  secara  acak  dengan  mudah.  Peneliti menggunakan  166  kuesioner  sebagai  ukuran  sampel.  166  data  valid  dianalisa  menggunakan Structural  Equation  Modelling untuk  menguji  hipotesis  dalam  penelitian.  Terdapat  dua hipotesis  dalam  penelitian  ini.  Berdasarkan  analisis,  semua  hipotesis  didukung. Kesimpulannya,  nilai  yang  paling  signifikan  adalah Social  Network  Marketing ( SNM )  yang berkontribusi  35,3%  terhadap  minat  beli.  Berdasarkan  penemuan,  disarankan  kepada
perusahaan  memberi perhatian  lebih dalam kegiatan pemasaran di  media sosial dengan cara memberikan  pengalaman  positif  kepada  pelanggan  sehingga  pelanggan  dapat  memberikan umpan balik positif dalam media sosial sebagai referensi bagi calon pelanggan.
Keywords: Social Network Marketing, Electronic Word of Mouth, Purchase Intention

## PENDAHULUAN
Teknologi  selalu  berkembang  dan  merupakan  salah  satu  aspek  yang  tidak  bisa dipisahkan  dalam  kehidupan  manusia  di  era  globalisasi  saat  ini.  Telepon  genggam  sebagai gadget yang  multifungsi  terus  dikembangkan  hingga  akhirnya  tercipta  istilah  ponsel  pintar ( smartphone ). Persaingan yang semakin ketat di industri ini membuat pelanggan cukup sulit dalam  menentukan  produk  apa  yang  sebaiknya  pelanggan  beli.  Hal  ini  dikarenakan  para perusahaan  melakukan  pemasaran  melalui  media  masa  baik  secara offline maupun online. Perusahaan  berusaha  untuk  mengubah  cara  berpikir  pelanggan  melalui  emosi,  kebutuhan, keinginan, dan permintaan. Menurut Krbova dan Pavelek (2015), di era globalisasi sekarang para  pedagang  eceran  tradisional  menghadapi  tantangan  yang  besar  dikarenakan  generasi muda mulai beralih ke online shopping . Perubahan pada pola hidup ini menunjukkan bahwa para  pelaku  bisnis  tradisional  harus  mampu  menyesuaikan  diri  terhadap  perubahan  ini  dan mengakomodasi sesuai perubahan.
Dunia  saat  ini  dikelilingi  oleh  teknologi  canggih  dimana  pemasaran  yang  dilakukan perusahaan pun  mulai  beralih dari offline ke online . Maraknya  media sosial telah  mengubah cara berkomunikasi dan berpengaruh terhadap strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh  perusahaan.  Evolusi  ini  telah  melahirkan  potensi  dan  kesempatan  baru  terhadap  bisnis dan  perdagangan  dikarenakan  akses  terhadap  produk  dan  merek  perusahaan  mampu menjangkau  pelanggan  secara  luas  dalam  waktu  singkat.  Berdasarkan  data  dari  Hootsuite (dalam  Zaenal,  2017),  perkembangan  pengguna  media  sosial  di  Indonesia  dimana  sampai pada Januari 2017  mencapai 106  juta pengguna aktif.  Saat  ini  mulai  banyak penelitian  yang meneliti  mengenai  pemasaran online, namun  masih  banyak  terdapat kekosongan  yang  patut diteliti.  Seperti  halnya  dalam  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Toor, et  al. (2017)  mengenai pengaruh media sosial terhadap minat beli pelanggan dengan keterlibatan pelanggan sebagai variabel mediasi. Sehubungan dengan keterbatasan ruang lingkup pada penelitian Toor, et al. (2017),  dalam  penelitian  ini  peneliti  akan  menambahkan  variabel electronic  word  of  mouth ( eWOM ) untuk mengisi kekosongan penelitian sebelumnya  namun dengan subjek penelitian yang berbeda.
Berdasarkan  latar  belakang  di  atas,  maka  tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk mengidentifikasi  pengaruh social  network  marketing  (SNM) dan electronic  word  of  mouth ( eWOM ) terhadap minat beli pelanggan.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Social Network Marketing ( SNM )
Barhemmati  dan  Ahmad  (2015:  307)  menjelaskan  “ social  network  refers  to  sites allowing  users  to  create profiles on the site, to post  information  and share that information and communicate with other users of  the site .” Menurut Assaad dan Gomez (2011:19), “ the core  of  any  business  is  the  customers,  and  social  networking  represents  an  opportunity  to build even closer and more profitable relationships with customer. ” Berdasarkan definisi dari para ahli tersebut, maka social network marketing ( SNM ) dapat diartikan sebagai pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan melalui media sosial secara online .
Electronic Word of Mouth ( eWOM )
Cong  dan  Zheng  (2017:  544)  menyatakan electronic  word  of  mouth ( eWOM )  sebagai cara “ consumers transfer information of related personal experience, views, comments about the  product,  service  or  brand  through  the  network  channels  to  other  consumers. ”  Menurut Thurau, et  al. (2004:39), electronic  word  of  mouth ( eWOM )  merupakan  “ any  positive  or negative  statement  made  by  potential,  actual,  or  former  customers  about  a  product  or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet. ” Berdasarkan  definisi  dari  para  ahli  tersebut,  maka electronic  word  of  mouth ( eWOM )  dapat diartikan  sebagai  pertukaran  informasi  mengenai  produk  atau  jasa  yang  terjadi  di  dunia virtual dikarenakan keberadaan internet yang telah tersebar hampir di seluruh dunia.

## Minat Beli
Cong  dan  Zheng  (2017:544)  menjelaskan  minat  beli  pelanggan  sebagai  “ willingness and  decision  expressed  by  consumers  in  the  process  of  actual  purchase. ”  Minat  beli  dapat sewaktu-waktu  berubah  dengan  adanya  pengaruh  dari  faktor  eksternal  seperti  informasi mengenai  pengalaman  pelanggan  saat  membeli  produk,  maupun  dari  faktor  internal  seperti kondisi  keuangan.  Minat  beli  dapat  diartikan  sebagai  keinginan  pelanggan  untuk  membeli suatu produk atau mencoba suatu jasa.
Gambar 1

## Kerangka Konseptual

## Pengembangan Hipotesis
Kaitan antara social network marketing ( SNM ) dan minat beli Dalam  penelitiannya,  Toor, et  al. (2017)  mengungkapkan  bahwa social  network marketing  (SNM) berpengaruh  positif  terhadap  minat  beli  pelanggan. Social  network marketing (SNM) menyediakan forum yang interaktif kepada pelanggan yang dapat ditujukan kepada  siapa  saja.  Hal  yang  sama  juga  diungkapkan  oleh  Baird  dan  Parasnis  (2011)  bahwa social network marketing (SNM) dapat menawarkan pengiriman informasi yang tersebar luas dan  dapat  menarik  perhatian  pelanggan  secara  cepat  dimana  hal  ini  mampu  meningkatkan minat  beli  pelanggan.  Berdasarkan  hasil  penelitian  terdahulu  tersebut,  peneliti  merumuskan hipotesis pertama (H 1 ) dalam penelitian ini sebagai berikut: H 1 : Social network marketing ( SNM ) berpengaruh positif terhadap minat beli pelanggan.
Kaitan antara electronic word of mouth ( eWOM ) dan minat beli
Sa’ait, et  al (2016)  menyatakan  bahwa electronic  word  of  mouth ( eWOM ) berpengaruh  positif  terhadap  minat  beli.,  dimana  elemen  akurasi eWOM mempunyai pengaruh paling kuat terhadap minat beli pelanggan. Hal ini berarti bahwa perusahaan harus mampu  memastikan  dan  menjaga  supaya  ketepatan  informasi  yang  disampaikan  melalui
Social Network Marketing (SNM) Electronic Word of Mouth (eWOM) Minat Beli H1 H2
electronic  word  of  mouth ( eWOM )  haruslah  tepat  dan  sesuai  seperti  yang  diinginkan. Pelanggan  lebih  tertarik  untuk  berbagi  dan  mengkomunikasikan  pengalaman  berbelanja melalui  internet  dimana  dalam  dunia  virtual  ini  hubungan  antar  pengguna  internet  semakin sering  dilakukan  yang  akan  mempengaruhi  minat  beli  calon  pelanggan  yang  menerima informasi  yang  dibagikan  tersebut  (Cong  &  Zheng,  2017).  Berdasarkan  hasil  penelitian terdahulu  tersebut,  peneliti  merumuskan  hipotesis  kedua  (H 2 )  dalam  penelitian  ini  sebagai berikut:
H 2 : Electronic word of mouth ( eWOM ) berpengaruh positif terhadap minat beli pelanggan.

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  kuantitatif  dipilih  sebagai  metode  penelitian.  Populasi  yang  digunakan adalah para pengguna smartphone dengan rentang usia 26 – 50 tahun di Jakarta. Metode non –  sampling ,  lebih  tepatnya convenience  sampling digunakan  sebagai  metode  pengambilan sampel  karena  metode  ini  membiarkan  peneliti  untuk  mendekati  responden  secara  acak dengan mudah. Peneliti menggunakan 166 kuesioner sebagai ukuran sampel. Bagian pertama kuesioner  terdiri  dari  profil  responden  yang  digunakan  sebagai  subjek  penelitian.  Profil responden  dalam  penelitian  ini  berjumlah  166  yang  terdiri  dari  53%  laki-laki  dan  47% perempuan.  Mayoritas  responden  (31,33%)  berusia  26  –  30  tahun.  Mayoritas  responden (67,47%) berprofesi  sebagai karyawan. Mayoritas responden (45,78%) berpenghasilan > Rp 9.000.000 per bulan. Mayoritas responden (37,95%) memilih Instagram sebagai  akun  media sosial  yang  paling  sering  digunakan.  Bagian  kedua  terdiri  dari  hasil  jawaban  kuesioner berdasarkan  skala  Likert  1  –  7  yang  digunakan  sebagai  objek  penelitian.  Hasil  jawaban kuesioner  diolah  dan  diuji  validitas  dan  reliabilitasnya  menggunakan  model  pengukuran menggunakan software AMOS.
Dalam  penelitian  ini  terdapat  2  variabel  bebas  ( social  network  marketing ( SNM )  dan electronic  word  of  mouth ( eWOM ))  dan  1  variabel  tidak  bebas  (minat  beli). Salah  satu  uji validitas  yang  dilakukan  dalam  penelitian  ini  adalah  melalui  uji average  variance  extracted (AVE).  Menurut  Kuncono  (2013)  dan  Hair, et  al. (2006),  suatu  indikator  dikatakan  valid apabila memiliki nilai AVE > 0,5. Setelah melewati uji validitas, langkah selanjutnya adalah menguji  reliabilitas  indikator  melalui  uji construct  reliability ,  dimana  nilai construct reliability (CR) > 0,7 (Hair, et al. , 2006). Namun, nilai contruct reliability (CR) yang berada di  antara  0,6  –  0,7  masih  dapat  diterima  apabila  validitas  konstruk  (indikator)  dalam  model adalah baik (Kuncono, 2013). Tabel 1 menunjukkan hasil uji validitas dan reliabilitas variabel dalam penelitian ini.

## Tabel 1
Uji Average Variance Extracetd (AVE) dan Construct Reliability Variabel AVE Keterangan CR Keterangan Social Network Marketing ( SNM ) 0,7 Valid 0,909 Reliabel Electronic Word of Mouth ( eWOM ) 0,8 Valid 0,934 Reliabel Minat Beli 0,5 Valid 0,615 Reliabel Sumber: Data primer yang diolah (2018)

## HASIL & KESIMPULAN
Setelah  melewati  uji  validitas  dan  realitas,  langkah  selanjutnya  adalah  menguji kecocokan  model  struktural.  Uji  kecocokan  model  digunakan  untuk  menentukan  apakah suatu variabel dapat diterima atau tidak.

## Tabel 2 Hasil Uji Kecocokan Model Struktural
Pengukuran Tingkat Kompatibilitas Tingkat yang Dapat Diterima Nilai Keterangan Normed Chi Square (x 2 /df) x 2 /df > 5 96,527 Model sesuai data Goodness of Fit Indices (GFI) 0,80 ≤ GFI ≤ 0,90 0,935 Kecocokan model mendekati baik CMIN/DF CMIN/DF ≤ 2 1,269 Kecocokan model baik Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) AGFI ≥ 0.90 0,902 Kecocokan model baik Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) RMSEA ≤ 0.08 0,047 Kecocokan model baik Comparative Fit Index (CFI) 0.0 ≤ CFI ≤ 1.00 0,985 Kecocokan model baik Tucker Lewis Index (TLI) TLI ≥ 0.9 0,981 Kecocokan model baik Sumber: Data primer yang diolah (2018)
Tabel  2  menunjukkan  bahwa  data  penelitian  telah  memenuhi  syarat  uji  kecocokan model  struktural.  Dalam  penelitian  ini,  kriteria  yang  digunakan  untuk  menentukan  apakah suatu hipotesis didukung atau tidak didukung adalah dengan memperhatikan nilai probabilitas (p) dan critical ratio (CR) pada regression  weight . Menurut  Santoso (2011), suatu hipotesis dinyatakan didukung apabila memiliki nilai CR > 1,96 dan nilai P < 0,05.
Tabel 3

## Hasil Uji Hipotesis
Pernyataan Hipotesis Koefisien Jalur  CR P Keterangan H 1 : Social network marketing ( SNM ) berpengaruh positif terhadap minat beli pelanggan. 0,353 5,476  0,000 Didukung H 2 : Electronic word of mouth ( eWOM ) berpengaruh positif terhadap minat beli pelanggan. 0,308 4,507  0,000 Didukung
Sumber: Data primer yang diolah (2018)
Berdasarkan  data  pada  Tabel  3,  hipotesis  pertama  (H 1 )  yang  merumuskan  bahwa social network marketing ( SNM ) berpengaruh positif terhadap minat beli  pelanggan diterima karena  memiliki  nilai  CR  >  1,96  dan  P  <  0,05.  Tabel  3  juga  menunjukkan  bahwa social network marketing ( SNM ) memberikan kontribusi terbesar terhadap minat beli, yakni sebesar 35,3%. Hal ini sejalan dengan teori Toor, et al. (2017), serta Baird dan Parasnis (2011) yang telah  diuraiakn  dalam  tinjauan  pustaka.  Pemasaran  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  melalui media  apapun,  baik online ataupun offline bertujuan  untuk  menarik  perhatian  para  calon pelanggan  agar  dapat  menjadi  pelanggan  dengan  cara  membeli  produk  yang  ditawarkan. Pemasaran  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  melalui social  network  marketing ( SNM ) sebaiknya  menonjolkan  fitur  utama  untuk  menarik  perhatian  calon  pelanggan  agar  dapat mencoba sendiri produk yang ditawarkan sehingga meningkatkan minat beli. Perkembangan internet  semakin  pesat  sehingga  kebanyakan  pelanggan,  terutama  yang  akrab  dengan  dunia internet  memilih  datang  ke  toko  fisik  hanya  untuk  mencoba  produk  dan  merasakan pengalaman  menggunakan  produk  yang  dipasarkan.  Setelah  mencoba  dan  mendapatkan
informasi  melalui  pelayan  toko,  hal  yang  sering  dilakukan  adalah  memeriksa  informasi dengan yang tertera di internet. Namun, hal ini dapat berlaku sebaliknya. Pelanggan terlebih dahulu  mendapatkan  informasi  melalui  internet,  kemudian  memutuskan  untuk  mengunjungi toko untuk mencoba produk.
Berdasarkan  data  pada  Tabel  3,  hipotesis  kedua  yang  merumuskan  bahwa electronic word  of  mouth ( eWOM )  berpengaruh  positif  terhadap  minat  beli  pelanggan  diterima  karena memiliki  nilai  CR  >  1,96  dan  P  <  0,05.  Hal  ini  didukung  dengan  hasil  penelitian  yang dilakukan  olehh  Sa’ait, et  al. (2016),  serta  Cong  dan  Zheng  (2017)  yang  telah  diuraikan dalam  tinjauan  pustaka.  Ulasan  positif  dari  para  calon  pelanggan  ataupun  pelanggan seringkali  menjadi  bahan  pertimbangan  bagi  calon  pelanggan  lainnya  sebelum  memutuskan untuk membeli suatu produk atau tidak. Apabila ulasan yang didapat melalui electronic word of  mouth ( eWOM )  dari  calon  pelanggan  ataupun  pelanggan  mengenai  produk  tertentu  yang bersifat  positif,  maka  akan  meningkatkan  minat  beli  calon  pelanggan  baru.  Hal  ini  juga berlaku sebaliknya. Apabila ulasan  yang didapat melalui electronic  word of mouth ( eWOM ) bersifat  negatif,  maka  calon  pelanggan  yang  awalnya  berniat  untuk  membeli  produk  akan berpikir ulang atau bahkan dapat membatalkan minat beli pada saat itu juga. Oleh karena itu, electronic  word  of  mouth ( eWOM )  berpengaruh  terhadap  minat  beli  pelanggan. Electronic word  of  mouth ( eWOM )  harus  diperhatikan  oleh  perusahaan  agar  tidak  menurunkan  citra perusahaan.

## DAFTAR PUSTAKA
Assaad,  W.,  &  Gomez,  J.  M.  (2011).  Social  Network  in  Marketing  (Social  Network Marketing)  Opportunities  and  Risks. International  Journal  of  Managing  Public  Sector Information and Communication Technologies (IJMPICT), 2(1). Baird,  C.  H.,  &  Parasnis,  G.  (2011).  From  Social  Media  to  Social  Customer  Relationship Management. Strategy & Leadership , 39(5), 30 – 37.
Barhemmati,  N.,  &  Ahmad,  A.  (2015).  Effects  of  Social  Network  Marketing  (SNM)  on Consumer  Purchase  Behavior  through  Customer  Engagement. Journal  of  Advanced Management Science, 3(4).
Cong, Y., & Zheng, Y. Q. (2017). A Literature Review of the Influence of Electronic Word- of-Mouth on Consumer Purchase Intention. Open Journal of Business and Management , 5, 543 – 549.
Hair, et al . (2006). Multivariate Data Analysis (Ed. 6). New Jersey: Pearson Education. Krbova,  P.,  &  Pavelek,  T.  (2015).  Generation  Y:  Online  Shopping  Behaviour  of  the Secondary  School  and  University  Students. Acta  Universitatis  Agriculturae  et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 63(2) , 567 – 575 .
Kuncono,  O.  S.  (2013).  BAB  V  Hasil  Penelitian:  Analisis  Model  Pengukuran  &  Model Persamaan Struktural.
Diakses
pada 15
Desember 2017 dari http://www.spocjournal.com/disertasi/310-bab-v-hasil-penelitian-analisis-model- pengukuran-a-model-persamaan-struktural.html
Sa’ait, N., Kanyan, A., & Nazrin, M. F. (2016). The Effect of E-WOM on Customer Purchase Intention. International Academic Research Journal of Social Science , 2(1), 73 – 80. Thurau,  T.  H.,  Gwinner,  K.  P.,  Walsh,  G.,  &  Gremler,  D.  D.  (2004).  Electronic  Word  of Mouth  Via  Consumer  Opinion  Platforms:  What  Motivates  Consumer  to  Articulate Themselves on the Internet?. Journal of Interactive Marketing , 18(1).
Toor,  A.,  Husnain,  M.,  &  Hussain,  T.  (217).  The  Impact  of  Social  Network  Marketing  on Consumer Purchase Intention  in Pakistan:  Consumer Engagement as a Mediator. Asian Journal of Business and Accounting, 10(1).
Zaenal,  A.  (2017).  Komponen  Media  Sosial  2017.  Diakses  pada  17  Maret  2018  dari https://www.slideshare.net/alizaenal/komponen-media-sosial-2017