## 44 | Jurnal Ekonomi Bisnis Tahun 20, Nomor 1, Mare t 2015, hlm 1-52
Pengaruh Persepsi Kemudahan Penggunaan dan Persepsi Kegunaan Terhadap Niat Untuk Menggunakan dan Penggunaan Aktual Layanan Jejaring Sosial Berbasis Lokasi  (Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang)

## Rila Anggraeni
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang email: rilarili@yahoo.com
Abstract: This  research  aims  to  examine  and  analyze  technology  acceptance  model  which consist  of  perceived  ease  of  use,  perceived  usefulness,  intention  to  use,  and  actual  use  on location  based  social  networking  service  usage.  The  research  population  is  Economics  and Business  Faculty  of  Brawijaya  University  students  who  are  using  location  based  social networking  services.  Research  sample  are 100  students  who are using  location based  social networking services once a week at least. Sample determination considers purposive sampling while research data analysis using SEM-PLS utilizes WarpPLS 4.0. The results of the research indicate perceived ease of use has positive and significant effect on intention to use, perceived usefulness has positive and significant effect on intention to use,and intentionto use haspositive and significant effect on actual use.
Keywords: location based social networking service, perceived ease of use, perceived usefulness, intention to use, actual use
Abstrak: Penelitian  ini bertujuan  menguji dan menganalisis model penerimaan teknologi yang teridiri atas variabel persepsi kemudahan penggunaan, persepsi kegunaan, niat penggunaan, dan penggunaan  aktual  dalam  penggunaan  layanan  jejaring  sosial  berbasis  lokasi.  Populasi  dalam penelitian  ini  adalah  mahasiswa  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis  Universitas  Brawijaya  Malang yang  pernah  menggunakan  layanan  jejaring  sosial  berbasis  lokasi  ( location  based  social networking  service ).  Sampel  penelitian  yaitu  100  mahasiswa  yang  menggunakan  layanan jejaring  sosial  berbasis  lokasi  minimal  sekali  dalam  seminggu.    Pengambilan  sampel menggunakan purposive sampling dan analisis data menggunakan SEM-PLS dengan WarpPLS 4.0. Hasil  penelitian  menunjukkan bahwa persepsi kemudahan penggunaan  memiliki  pengaruh positif dansignifikan terhadap niat penggunaan,persepsi kegunaan memiliki pengaruh positif dan signifikan  terhadap  niat  penggunaan,dan  niat  penggunaan  memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan terhadap penggunaan aktual layanan jejaring sosial berbasis lokasi.
Kata Kunci :layanan jejaring sosial berbasis lokasi, persepsi kemudahan penggunaan, persepsi kegunaan, niat untuk menggunakan, penggunaan aktual
Pemasaran  memasuki  fase  yang  dipengaruhi oleh  meningkatnya  peran  teknologi  informasi yang  memunculkan  peluang  dan  persaingan pasar  tidak  hanya  dalam  konteks  dunia  nyata, tetapi  juga  pada  dunia  maya  (Dellaert et  al ., 2004).  Perkembangan  yang  berkaitan  dengan teknologi,  berdampak  pada  kemudahan  infor- masi  yang  dapat  diperoleh  konsumen  untuk membuat keputusan pembelian (Järnefelt, 2013), terutama  pada  tahap  pengenalan  kebutuhan  dan tahap  pencarian  informasi  (Karaatli et  al. , 2010 dalam Järnefelt, 2013). Perkembangan teknologi yang paling krusial adalah kemunculan Web 2.0
atau  yang  dikenal  dengan  media  sosial.  Model bisnis  baru  berbasis  media  sosial  didefinisikan oleh konektivitas dan  interaktivitas pelanggan di mana  konten  teknologi  berimbas  pada  cara pemasar  mempengaruhi  konsumen,  baik  kon- sumen  potensial  maupun  konsumen  yang  telah dimiliki  (Hanna et al ., 2011).
Salah satu aplikasi  media sosial yang sangat diminati  dan  dibutuhkan  ( killer  application ) adalah layanan jejaring sosial berbasis lokasi (Yu et  al .,  2013).  Layanan  jejaring  sosial  berbasis lokasi    pertama  kali  dimulai  pada  tahun  2000 sebagai  layanan  mobile  teks  sederhana  dengan
beberapa  pengguna  ( Dodgeball )  (Gao  dan  Liu, 2014). Layanan jejaring sosial berbasis lokasi ini selanjutnya  mengalami  perkembangan  yang beragam  melalui  melekatnya  informasi  lokasi ( geo-tagging )  pada  fitur-fitur  media  sosial misalnya  Flickr  dengan  fitur  gambar,  Youtube dengan  fitur  video,  Twitter  dengan  fitur tweet , Facebook  dengan  fitur wall  post ,  Foursquare dengan  fitur check-in (Haris  dan  Jaffry,  2010). Layanan  jejaring  sosial  berbasis  lokasi  yang merupakan  integrasi  antara  informasi  berbasis lokasi  dan  jejaring  sosial,  menjadi  pondasi  bagi Pemasaran  Berbasis  Lokasi  ( location  based marketing ).
Konsumen  bisa    mendapatkan  diskon  dan berpartisipasi  dalam  promosi  melalui check-in yang  dilakukan  melalui  layanan  jejaring  sosial berbasis  lokasi    (Falcao  dan  Aquino,  2013). Interaksi  dengan  teman  pada  layanan  jejaring sosial  berbasis  lokasi  melalui  rekomendasi lokasi,  pertemuan  pada  lokasi  tertentu,  atau berbagi  informasi  mengenai  diskon,  merupakan fitur word  of  mouth yang  dapat  mempengaruhi reputasi dan penjualan perusahaan (Gaio, 2011). Secara tradisional, bisnis dipengaruhi oleh faktor geografi,  sehingga  terdapat  biaya  untuk  men- jangkau  pelanggan  (Watson et  al .,  2004). Melalui penggunaan  layanan jejaring sosial ber- basis  lokasi,  bisnis  akan  makin  mudah  dikenal oleh  pengguna  dan  menciptakan  keunggulan kompetitif (Ruzic et al ., 2012).  Perusahaan kecil yang  beroperasi  di  daerah  yang  sedang  diba- ngun,  di  mana  keberadaan  mereka  mungkin tidak  diketahui  dibandingkan  dengan  kalangan ritel  raksasa  akan  dikenal  melalui  penggunaan layanan  jejaring  sosial  berbasis  lokasi  (Traynor dan Curran, 2013).
Kendati  potensi  kegunaan  dari  layanan jejaring  sosial  berbasis  lokasi  sangat  besar,  baik dari sisi pengguna maupun pelaku bisnis, namun penelitian dan survey  mengenai  layanan jejaring sosial  berbasis  lokasi  jumlahnya  masih  terbatas, terutama mengenai perilaku penggunaan aplikasi layanan  jejaring  sosial  berbasis  lokasi.  Berbagai macam  perspektif  teori  telah  diterapkan  untuk memberikan  pemahaman  tentang  faktor-faktor penentu  penggunaan  teknologi,  misalnya  model penerimaan  teknologi  ( technology  acceptance model ),  teori  tindakan  beralasan  ( theory  of reasoned  action ),  dan  teori  perilaku  terencana ( theory  of  planned  behaviour ).  Penelitian  ini menggunakan  model  penerimaan  teknologi
( technology  acceptance  model ).  Alasannya adalah  meskipun  model  lain  juga  dapat  diguna- kan untuk  memprediksi dan  menjelaskan  meng- apa  pengguna  menerima  atau  menolak  suatu sistem  informasi,  namun  model  penerimaan teknologi    lebih  sederhana  dan  cukup  sebagai model yang kuat (Venkatesh dan  Morris, 2000).
Model penerimaan teknologi  mempostulasi- kan bahwa perilaku penerimaan teknologi  infor- masi dibangun diatas dua keyakinan utama yaitu persepsi  kemudahan  penggunaan  ( perceived ease  of  use )  dan  persepsi  kegunaan  ( perceived usefulness ).    Persepsi  kemudahan  penggunaan ( perceived  ease  of  use )didefinisikan  sebagai suatu  derajat  dimana  seseorang  percaya  bahwa dengan  menggunakan  sebuah  teknologi  akan membuat seseorang bebas dari upaya, sedangkan persepsi  kegunaan  ( perceived  usefulness )  dide- finisikan  sebagai  suatu  ukuran  dimana  peng- gunaan  suatu  teknologi  akan  meningkatkan performa  kinerja  seseorang  (Davis et  al. ,  1989). Dengan  kata  lain  penggunaan  teknologi  diper- caya  akan  mendatangkan  manfaat  bagi  orang yang menggunakannya.
Menurut  Henderson  dan  Divett  (2003)  per- sepsi  kegunaan  dan  persepsi  kemudahan  peng- gunaan yang positif akan secara langsung  mem- pengaruhi  niat  penggunaan.  Masrom  dan Hussein  (2008)  dalam  Shittu et  al. (2011) mendefinisikan  niat  perilaku  sebagai  ukuran kekuatan  sebuah  niat  untuk  melakukan  perilaku tertentu  terutama  penggunaan  sistem  informasi. Niat  penggunaan  ( intention  to  use )adalah kecenderungan  perilaku  untuk  tetap  mengguna- kan  suatu  teknologi.  Banyak  pemasar  yang mengalami kesulitan ketika meneliti pengadopsi- an  inovasi,  karena  seringkali  konsumen  yang memiliki  niat  berperilaku  tidak  selalu  mengeja- wantahkan  niat  berperilaku  mereka  ke  dalam perilaku penggunaan (Arts et al ., 2011), sehing- ga di dalam  model penerimaan teknologi ditam- bahkan  prediktor  perilaku,  yaitu  penggunaan aktual ( actual use ).
Penelitian  terdahulu  digunakan  sebagai kajian  empiris  dalam  penelitian  ini.  Penelitian yang  dilakukan  oleh  Lee et  al .  (2006)  persepsi kemudahan  penggunaan  memiliki  pengaruh langsung terhadap niat penggunaan. Kemudahan penggunaan IIT ( image interactivity technology ) memungkinkan pengguna  untuk mengumpulkan informasi  yang  dibutuhkan  tentang  produk pakaian  yang  mengarah  ke  niat  perilaku  positif
(misalnya  niat  untuk  membeli,  niat  untuk  kem- bali  ke  situs,  dan  niat  untuk  merekomendasikan toko online).
Penelitian  yang dilakukan oleh Kim dan Qu (2014)  menemukan  bahwa  persepsi  kegunaan merupakan  salah  satu  faktor  penting  dalam meningkatkan  niat  perilaku  wisatawan  untuk menggunakan hotel  self-service  kiosks .  Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  pengelola  hotel dan pemasar perlu mendorong penggunaan hotel self-service  kiosks dengan  menekankan  potensi manfaat misalnya menghemat waktu.
Beberapa  studi  telah  mendukung  gagasan bahwa  niat  perilaku  memiliki  efek  positif  pada perilaku,  dalam  hal  ini  penggunaan  aktual. Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Aghdaie et  al . (2012)  menunjukkan  bahwa  penggunaan  aktual dipengaruhi oleh niat berperilaku pada penerimaan  instrumen viral marketing , misalnya Facebook.
Berdasarkan penjelasan diatas maka kerang- ka  pemikiran  dan  hipotesis  dalam  penelitian  ini adalah sebagai berikut:
H1:  Persepsi  kemudahan  penggunaan  me- miliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap niat  untuk  menggunakan  layanan  jejaring  sosial berbasis lokasi.
H2:  Persepsi  kegunaan  memiliki  pengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  niat  untuk menggunakan  layanan  jejaring  sosial  berbasis lokasi .
H3:  Niat  untuk  menggunakan  memiliki pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap penggunaan  aktual  layanan  jejaring  sosial berbasis lokasi .
Gambar 1. Kerangka konseptual penelitian

## METODE
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan kuantitatif  ( quantitative  approach ),  yakni  suatu pendekatan  yang  menekankan  pada  pengujian teori-teori  atau  konsep  melalui  pengukuran variabel  secara  metrik  atau  angka  dan  melaku- kan  prosedur  analisis  data  dengan  peralatan statistik serta bertujuan untuk  me-nguji  hipotesis (Indriantono dan Supomo, 2002).
Berdasarkan  jenisnya,  maka  penelitian  ini tergolong  penelitian  eksplanasi  ( explanatory research ). Penelitian eksplanasi digunakan untuk menganalisis  hubungan-hubungan  antara  satu variabel dengan variabel lainnya atau bagaimana suatu  variabel  mempengaruhi  variabel  lainnya melalui pengujian hipotesis (Sugiyono, 2008).
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  ma- hasiswa  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis    Uni- versitas Brawijaya Malang  yang pernah  meng- gunakan  layanan  jejaring  sosial  berbasis  lo- kasi.  Populasi  ini  dipilih  karena  mayoritas mahasiswa  perguruan  tinggi  atau  universitas merupakan  pengguna  media  sosial  (Jones  dan Fox, 2009 dalam Borrero et al., 2014).
Jumlah  mahasiswa Fakultas  Ekonomi dan Bisnis  memang  sudah  diketahui,  namun  jum- lah  mahasiswa  yang  pernah  menggunakan  la- yanan  jejaring  sosial  berbasis  lokasi  masih belum  diketahui,  sehingga  dapat  disimpulkan bahwa  populasi  dalam  penelitian  ini  meru- pakan infinite population dan metode sampling yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah nonprobability  sam-pling ,  di  mana  besarnya peluang  atau  probabilitas  elemen  populasi untuk  terpilih  sebagai  subyek  sampel  tid ak diketahui (Sekaran, 2006:127).
H1 H2 H3 Pe rse psi Kemudahan Penggunaan Pe rse psi Kegunaan Niat Untuk Menggunakan Penggunaan Aktual
Teknik pengambilan sampling pada penelitian  ini  menggunakan  teknik Purposive Sampling ,  tipe  desain  pengambilan  sampel berdasarkan pertimbangan tertentu ( judgmental sampling ),  di  mana  pengambilan  sampel terbatas  pada  jenis  orang  tertentu  yang  dapat memberikan  informasi  yang diinginkan berda- sarkan  pertimbangan  tertentu  (Sekaran,  2006; Malhotra,  2005).  Adapun  karakteristik  yang harus  dimiliki  oleh  responden  sebagai  pertim- bangan  untuk  pengambilan  sampel  dalam  pe- nelitian  ini  yaitu  mahasiswa  yang  meng- gunakan  layanan  jejaring  sosial  berbasis lokasi,  minimal satu kali dalam  seminggu. Hal ini  didasarkan  pada  penelitian  bahwa  peng- guna smartphone menggunakan  perangkat mereka  untuk  memanfaatkan  layanan  jejaring sosial  berbasis  lokasi  minimal  satu  kali  dalam seminggu (Mobile Marketing Ass’n, 2010).
Barclay et  al .  (1995)  dalam  Hair et  al . (2012)  menyatakan  ukuran  sampel  adalah  se- besar  10  kali  dari  jumlah  terbesar  jalur inner model yang  mengarah  kepada  konstruk  ter- tentu  pada inner  model .  Jumlah  jalur inner model terbesar  dalam  penelitian  ini  adalah  3, sehingga  sampel  yang  bisa  diambil  adalah  30 sampel.  Sampel  minimal  yang  disyaratkan pada analisis Partial Least Square (PLS) adalah 30  sampai  100  sampel  (Ghozali,  2011:  5), dengan  pertimbangan  agar  tingkat  ke-akuratan data  yang  dihasilkan  dari  populasi  jauh  lebih baik.  Untuk  itu  penelitian  ini  menetapkan jumlah sampel sebesar 100 sampel.
Variabel  penelitian  terdiri  atas  variabel bebas  dan  terikat.  Variabel  bebas  adalah: persepsi  kemudahan  penggunaan  (X 1 ),  diukur melalui  indikator:  a)  mudah  dipelajari,  b) mudah  digunakan,  c)  mudah  melakukan  hal yang diinginkan, dan d)  mudah  untuk  menjadi terampil. Persepsi kegunaan (X 2 ), diukur mela- lui  indikator:  a)  berguna,  dan  b)  membantu melakukan  pekerjaan  lebih  cepat.  Variabel terikat  adalah:  niat  untuk  menggunakan  (Y 1 ) diukur  melalui  indikator:  a)  niat  untuk  terus menggunakan,  dan  b)  memberikan  rekomen- dasi  kepada  orang  lain.  Penggunaan  aktual (Y 2 )  diukur  melalui  indikator:  a)  frekuensi penggunaan, dan b) aktivitas penggunaan.
Adapun  sumber  data  yang  digunakan dalam penelitian ini adalah sumber data primer yaitu  data  yang  diperoleh  peneliti  secara langsung  dari  mahasiswa  Fakultas  Ekonomi
dan  Bisnis  Univer-sitas  Brawijaya  Malang dengan  menggunakan  angket.  Teknik  analisis yang  digunakan  adalah Structural  Equation Model  -  Partial  Least  Squares (SEM-PLS) dengan menggunakan software WarpPLS 4.0.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Uji  model dilakukan  melalui  model peng- ukuran  ( outer  model )  dan  model  struktural ( inner  model ).  Pada  prinsipnya  model  peng- ukuran  menguji  hubungan  indikator  terhadap variabel  laten, atau dengan kata  lain  mengukur seberapa  jauh  indikator  itu  dapat  menjelaskan variabel  latennya.  Model  struktural  ( inner model )  pada  prinsipnya  adalah  menguji  peng- aruh antara satu  variabel  laten dengan  variabel laten  lainnya  baik  yang  bersifat  eksogen maupun endogen.
Model  pengukuran  ( measurement  model atau inner  model )  dinilai  berdasarkan  beberapa kriteria,  yaitu  validitas  konvergen,  validitas diskriminan, P  value indikator  terhadap  semua variabel laten,  dan  reliabilitas.  Validitas konvergenmensyaratkan  bahwa  nilai average variance extracted (AVE)  harus  lebih  dari  0,50 dan  dari  hasil  analisis  menunjukkan  bahwa semua  variabel  memiliki  AVE  lebih  dari  0,50. Validitas diskriminan  mensyaratkan bahwa nilai akar  kuadrat  AVE  harus  lebih  besar  daripada nilai korelasi antar  variabel  laten, disamping  itu indicator’s  loading harus  lebih  tinggi  daripada cross  loadings .  Hasil  analisis  menunjukkan bahwa validitas diskriminan  memiliki nilai yang baik.  Disarankan  nilai P  value yang  berkaitan dengan  nilai  loading  memiliki  nilai  lebih kecil atau  sama  dengan    0,05  (  Hair et  al .,  1987; Hair et al ., 2009 dalam Kock, 2013) dan  hasil penelitian  menunjukkan bahwa P  value semua indikator  memiliki  nilai  <0,001.  Reliabilitas mensyaratkan  bahwa  nilai composite  relia- bility harus  lebih dari 0,70 (Hair et al ., 2011) dan  nilai Cronbach’s  alpha  coefficient harus lebih  dari  0,6  (Nunnally,  1978).  Nilai com- posite reliability yang dimiliki persepsi kemu- dahan  penggunaan  sebesar  0,888,  persepsi kegunaan  sebesar  0,901,  niat  untuk  meng- gunakan sebesar 0,868, dan penggunaan aktual sebesar 0,850. Nilai Cronbach’s alpha coefficient persepsi  kemudahaan  penggunaan  sebesar 0,832,  persepsi  kegunaan  sebesar  0,875,  niat untuk  menggunakan  sebesar  0,697,  dan penggunaan aktual sebesar 0,780.

## 48 | Jurnal Ekonomi Bisnis Tahun 20, Nomor 1, Mare t 2015, hlm 1-52
Model struktural ( structural model atau inner model ) ditunjukkan melalui  nilai R-squared disa- rankan  >=  0,02  (Kock,  2013).  Adapun  nilai R- squared niat  untuk  menggunakan  sebesar  0,275 dan penggunaan aktual sebesar 0,304. Di samping melihat R-Squared ,  model  struktural  juga  dieva- luasi  dengan  melihat  relevansi  prediktif Q- Squared .Model  penelitian  memiliki  relevansi prediksi yang baik jika nilai koefisien Q- squared lebih dari 0 (nol) (Kock, 2013). Adapun nilai Q- squared niat  untuk  meng-gunakan  sebesar 0,278 dan penggunaan aktual sebesar 0,306.
Uji  hipotesis dilakukan dengan  melihat koe- fisien jalur  untuk  mengetahui besarnya pengaruh antar  variabel  laten  dengan  cara bootstrapping . Berikut  ini  adalah  gambar  model  struktural penelitian yang dihasilkan dari Warp PLS 4.0:

## Gambar 2. Model structural
Hipotesis 1 : Persepsi kemudahan penggunaan  memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  niat  untuk  menggunakan layanan jejaring sosial berbasis lokasi.
Gambar  2  menunjukkan  bahwa  persepsi kemudahan  penggunaan  memiliki  pengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  niat  penggunaan dengan  nilai  koefisien  jalur  sebesar  0,35  dan p value < 0,01 dengan toleransi kesalahan ( alpha ) sebesar  5%.  Hipotesis  (H1)  yang  menyatakan persepsi  kemudahan  penggunaan  memiliki pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  niat penggunaan didukung.
Layanan  jejaring  sosial  berbasis  lokasi masih berada pada tahap pertumbuhan ( growth ), sehingga  kemudahan  penggunaan  menjadi  poin penting bagi pengguna untuk meningkatkan niat penggunaan.  Persepsi  kemudahan  penggunaan layanan  jejaring  sosial  berbasis  lokasi  dapat menjadi  penyebab  keberhasilan  atau  kegagalan penggunaan.
Persepsi  kemudahan  penggunaan  layanan je-jaring sosial berbasis  lokasi, yang  merupakan
salah  satu  bentuk  perkembangan  teknologi informasi, dapat ditinjau dari desain antar  muka pengguna.  Secara  praktis  desain  antarmuka sebuah  aplikasi  seringkali  dirasa  sulit  oleh pengguna.  Desain  antar  muka  pengguna  harus dibuat mudah, sehingga interaksi antar pengguna dapat  dilakukan  dengan  sesederhana  dan seefisien mungkin.
Indikator  kemudahan  dalam  mempelajari layanan  jejaring  sosial  berbasis  lokasi  memiliki nilai  paling  tinggi,  dikarenakan  meskipun pengguna  memiliki  pengalaman  yang  minim, pengguna  akan  mampu  mengoperasikan  atau menggunakan  layanan  jejaring  sosial  berbasis lokasi dengan baik.
Indikator  selanjutnya  yang  memiliki  nilai tinggi  pada  persepsi  kemudahan  penggunaan layanan  jejaring  sosial  berbasis  lokasi  adalah indikator  mudah  digunakan.  Setelah  pengguna memiliki persepsi bahwa  layanan jejaring sosial berbasis lokasi mudah  dipe-lajari, maka pengguna  akan  mencoba  untuk  beradap-tasi dengan  peng-gunaan  melalui  kemudahan  peng- gunaan.
Indikator  ketiga  adalah  mudah  melakukan hal yang diinginkan pada layanan jejaring sosial berbasis lokasi. Hal  ini berkaitan dengan konsep task conformance , di  mana sistem pada  layanan jejaring sosial berbasis  lokasi  memiliki kemam- puan  untuk  mendukung  berbagai  keinginan pengguna dalam cara yang diharapkan.
Indikator  terakhir,  yaitu  mudah  untuk menjadi  terampil  pada  layanan  jejaring  sosial berbasis  lokasi  merupakan  konsep  penguasaan pengguna  akan  sistem  layanan  jejaring  sosial berbasis  lokasi.  Kemudahan  untuk  menjadi terampil  diperoleh  pengguna  melalui  frekuensi penggunaan.  Semakin  sering  pengguna  meng- gunakan  layanan  jejaring  sosial  berbasis  lokasi, maka  akan  semakin  mudah  untuk  menjadi terampil.
Penelitian  ini  konsisten  penelitian  yang dilakukan  oleh  Venkatesh  dan  Davis  (1996)  di mana website yang  ramah  pengguna  ( user friendly ) akan meningkatkan niat penggunaan. Hipotesis  2  : Persepsi  kegunaan  memiliki pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  niat untuk  menggunakan  layanan  jejaring  sosial berbasis lokasi .
Gambar  2  menunjukkan  bahwa  persepsi kegunaan  memiliki  pengaruh  terhadap  niat penggunaan  dengan  nilai  koefisien  jalur  se-
β = 0,35 P < 0,01 Persepsi
Kemudahan Penggunaan Persepsi
Kegunaan Niat Untuk Mengguna kan Penggu naan Aktual
β = 0,26 P < 0,01 β = 0,55 P < 0,01
Rila Anggraeni , Pe ngaruh Persepsi Kemudahan Pe nggunaan dan Perse psi Ke gunaan Te rhadap Niat Untuk    |  49
besar 0,26 dan p value < 0,01 dengan toleransi kesalahan  ( alpha )  sebesar  5%.  Hipotesis  (H2) yang  menyatakan  persepsi  kemudahan  peng- gunaan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat penggunaan didukung.
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  per- sepsi  kegunaan  berpengaruh  secara  signifikan terhadap  niat  penggunaan  layanan  jejaring sosial berbasis  lokasi. Hasil  temuan  ini sejalan dengan  teori  nilai  konsumsi  ( theory  of  con- sumption values )  menurut  Sheth et  al. (1991). Teori  nilai  konsumsi  menya-takan  bahwa pilihan  seseorang  untuk  membeli  produk  atau menggunakan  sebuah  layanan  meru-pakan fungsi dari  nilai kondisional,  nilai  emosio-nal, nilai  epistemik,  nilai  fungsional,  dan  nilai sosial.  Pengguna  memiliki  per-sepsi  kegunaan layanan  jejaring  sosial  berbasis  lokasi  sebagai berikut:
Item persepsi kegunaan  yang  memiliki  nilai rata-rata  tertinggi  adalah  layanan  jejaring  sosial berbasis  lokasi  berguna  bagi  kehidupan  sosial pengguna  yang  merujuk  pada  nilai  sosial. Layanan jejaring sosial berbasis lokasi menawarkan  cara  baru  bagi  pengguna  untuk membangun jaringan sosial, menciptakan hubungan sosial, dan berbagi informasi.
Item persepsi kegunaan  yang  memiliki  nilai rata-rata  tertinggi  kedua  adalah  layanan  jejaring sosial  berbasis  lokasi  memiliki  kegunaan  untuk mengetahui  informasi  tempat  baru.  Salah  satu alasan  penggunaan  layanan  jejaring  sosial berbasis  lokasi  adalah  pengguna  ingin  tetap mengikuti  perkembangan  informasi  terbaru mengenai apa yang sedang terjadi dan apa yang dilakukan  oleh  orang  lain,  khususnya  yang berkaitan dengan minat mereka.
Item persepsi kegunaan  yang  memiliki  nilai rata-rata  ketiga  adalah  layanan  jejaring  sosial berbasis  lokasi  memiliki  platform  game  yang menarik  dan  berguna  bagi  pengguna  yang memiliki  perilaku  pencari  penghargaan  ( reward seeking  behavior ).  Sis-tem  layanan  jejaring sosial berbasis  lokasi  mem-berikan penghargaan melalui peng-gunaan aplikasi misalnya poin atau lencana,  dan  penghargaan  yang  diberikan  oleh merchant (Tussyadiah, 2012).
Item  keempat  dari  persepsi  kegunaan  yang memiliki  nilai  tinggi  adalah  layanan  jejaring sosial  berbasis  lokasi  memiliki  kegunaan  untuk mendapatkan  penawaran  khusus  atau  diskon. Perilaku  konsumen  pencari  penawaran  ( deal-
seeking  behavior )  yang  berkaitan  dengan penghargaan merchant merupakan strategi  yang dilakukan oleh konsumen untuk memaksimalkan nilai  (Tussyadiah,  2012).  Seringkali  promosi penjualan  diperlukan  dan  merupakan  strategi pemasaran  yang  efektif,  namun  juga  mem- bosankan.  Melalui  aplikasi  layanan  jejaring  so- sial  berbasis  lokasi  promosi  penjualan  ini  akan memiliki kemasan yang lebih menarik.
Item  kelima  dari  persepsi  kegunaan  yang memiliki nilai tinggi adalah kegunaan rekomen- dasi  dan  tips  sebagai  acuan  dalam  pengambilan keputusan.  Pendapat  dan  perilaku  yang  dilaku- kan  oleh  orang  lain  merupakan  bahan  pertim- bangan  bagi  seseorang  untuk  berpendapat  dan berperilaku.  Ketika  konsumen check  in pada lokasi  tertentu,  konsumen  tersebut  meng- informasikan keberada-annya kepada orang  lain di jejaring sosial berbasis lokasi.
Item keenam dari persepsi kegunaan  yang memiliki  nilai tinggi adalah  menghemat waktu untuk  menemukan  tempat  menarik.    Indikator ini  berkaitan  dengan  nilai  fungsional,  yaitu persepsi kegunaan  yang didapatkan dari  fungsi atau kinerja fisik dari sebuah layanan. Layanan jejaring  sosial  berbasis  lokasi  memberikan nilai  fungsional  melalui  kehandalan  dan  ke- mampuannya untuk menghemat waktu. Layan- an jejaring  sosial berbasis  lokasi dapat diguna- kan  sebagai  petunjuk  arah  yang  memi- liki ketepatan  tinggi  ke  tempat-tempat  yang menarik,  tanpa  harus  melihat  peta  konven- sional  dan  mengingat  alamat  yang  pada akhirnya  akan  membantu  pengguna  untuk menghemat waktu.
Persepsi  kegunaan  layanan  jejaring  sosial ber-basis  lokasi  memiliki  nilai  kondisional. Nilai  kon-disional  adalah  persepsi  kegunaan layanan  sebagai  hasil  dari  situasi  tertentu  atau keadaan tertentu yang dihadapi oleh konsumen.  Nilai  kondisional  ini  dicermikan oleh  indikator ketujuh dari persepsi kegunaan, yaitu    layanan  jejaring  sosial  berbasis  lokasi berguna  sebagai  petunjuk  arah  lokasi  yang menarik dan  indikator kedelapan dari persepsi kegunaan,  yaitu  memberi  informasi  mengenai bisnis  lokal.  Misalnya  ketika  pengguna membutuh-kan  informasi  mengenai  sebuah restoran yang dapat digunakan untuk mengadakan  rapat  atau  pertemuan,  melalui layanan  jejaring  sosial  berbasis lokasi,
pengguna  akan  dapat  dengan  mudah  memper- oleh informasi tersebut.
Persepsi  kegunaan  layanan  jejaring  sosial berbasis  lokasi  seperti  yang  telah  disebutkan  di atas  akan  mempengaruhi  niat  penggunaan layanan  jejaring  sosial  berbasis  lokasi.Hasil  ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Kim dan Qu  (2014), Mandilas et al . (2013) dan Bouwman (2011).
Hipotesis  3: Niat  untuk  menggunakan memi- liki  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  penggunaan  aktual  layanan  jejaring sosial berbasis lokasi .
Gambar  2  menunjukkan  bahwa  niat  untuk menggunakan  memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan terhadap niat penggunaan dengan nilai koefisien  jalur  sebesar  0,55  dan p value < 0,01 dengan  toleransi  kesalahan  ( alpha )  sebesar  5%. Hipotesis  (H3)  yang  menyatakan  niat  untuk menggunakan  memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  penggunaan  aktual  di- dukung.
Berdasarkan  hasil  yang  diperoleh  peneliti dalam  penelitian  ini  menjelaskan  bahwa  mun- culnya  perilaku  individu  untuk  menggunakan layanan  jejaring  sosial  berbasis  lokasi  dipenga- ruhi  dari  munculnya  niat  awal  terhadap  sistem layanan  jejaring  sosial  berbasis  lokasi.    Niat penggunaan  merupakan  representasi  sukarela dan  kesiapan  kognitif  pengguna  untuk  benar- benar  mengguna-kan  layanan  jejaring  sosial berbasis lokasi.
Niat  awal  yang  positif  akan  mendorong perilaku  yang  semakin  besar  untuk  meng- gunakan  layanan  jejaring  sosial  berbasis  lokasi namun  apabila  niat  awal  yang  terbentuk  adalah negatif,  maka  akan  dapat  mengurangi  perilaku seseorang  untuk  menggunakan  sistem  layanan jejaring sosial berbasis  lokasi. Dengan kata  lain, seseorang  akan  menggunakan  layanan  jejaring sosial  berbasis  lokasi  jika  telah  memiliki  niat awal untuk menggunakan layanan jejaring sosial berbasis  lokasi.  Hasil  penelitian  ini  mendukung hasil penelitian  yang dilakukan oleh  Leng et al . (2011)  dan  Bouwman  (2011),  di  mana  niat penggunaan  berpeng-aruh  secara  signifikan positif terhadap penggunaan aktual.

## KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Layanan jejaring sosial berbasis lokasi yang mudah dipelajari, memberikan kemudahan peng-
gunaan,  dan  mudah  untuk  menjadi  terampil dalam  menggunakan  layanan  jejaring  sosial berbasis lokasi,  akan meningkatkan  niat pengguna  untuk  terus  meng-gunakan  layanan dan  meningkatkan  kesediaan  pengguna  untuk mengajak orang lain ikut meng-gunakan layanan ini.
Layanan  jejaring  sosial  berbasis  lokasi diper-sepsikan  memiliki  kegunaan  bagi  nilai kondisional,  nilai  emosional,  nilai  epistemik, nilai  fungsional,  dan  nilai  sosial  pengguna  dan akan  meningkatkan  niat  untuk  menggunakan layanan jejaring sosial berbasis lokasi.
Niat  penggunaan  berpengaruh  signifikan ter-hadap  penggunaan  aktual  layanan  jejaring sosial  berbasis  lokasi.  Hal  ini  mengindikasikan bahwa  niat  penggunaan  yang  positif  akan mendorong  perilaku  yang  semakin  besar  untuk menggunakan  layanan  jejaring  sosial  berbasis lokasi.

## Saran
Bagi  penelitian  selanjutnya,  perlu  untuk meneliti  model  dalam  penelitian  ini  pada populasi  yang  lebih  beragam  guna  meningkat- kan generalisasi  hasil penelitian. Selain  itu perlu melakukan penambahan  variabel kontrol seperti jenis kelamin, usia, dan strata pendi-dikan untuk memperkaya hasil dari model penelitian ataupun mencermati variabel-varia-bel lain yang mungkin  memiliki  pengaruh  terhadap  model, misalnya motivasi hedonis dan utilitarian.
Pemasar  perlu  menitikberatkan  upaya dan  strategi  pemasaran  dengan  memak- simalkan kegunaan dan kemudahan layan-an jejaring  sosial  berbasis  lokasi.  Layanan jejaring  sosial  berbasis  lokasi  masih  berada pada  tahap  awal,  di  mana  masih  perlu dilakukan  eksplorasi  terhadap  potensi  yang dimiliki  oleh  layanan  jejaring  sosial  ber- basis  lokasi  sebagai  media  promosi  dan brand  awareness .  Pelaku  bisnis  dapat melakukan  promosi  dengan  memberikan konten  yang  relevan  dan  penawaran- penawaran khusus kepada pengguna layanan jejaring  sosial  berbasis  lokasi  berdasarkan lokasi  peng-guna.  Disamping  itu  penyedia layanan  perlu  untuk  mempermudah  dan meningkatkan  fitur-fitur  pemberi  informasi lokasi.

## DAFTAR PUSTAKA
Aghdaie,  S.F.A.,  Sanayei,  A.,  and  Etebari,  M., 2012,Evaluation  of  the  consumer’s  trust effect  on  viral  marketing  acceptance  based on  the  technology  acceptance  model, International  Journal  of  Marketing  Studies, Vol. 4, No. 6, Published by Canadian Center of Science and Education Arts,  J.W.C.,  Frambach,  R.T.,  and  Bijmolt,
T.H.A.,  2011,  Generalizations  on  consumer innovation  adoption:  A  meta-analysis  on drivers of intention and behavior,
International  Journal  of  Research  In Marketing , Vol. 28, No.2
Borrero,  J.D.,  Yousafzai,  S.Y.,  Javed,  U.,  and Page,  K.L., 2014,  Perceived  value  of  social networking sites (SNS) in students expressive
participation in social movements, Journal of Research in Interactive Marketing , Vol. 8, No. 1, pp. 56-
78, Published by Emerald Group Publishing Limited 2040-7122
Bouwman,  M.E.,  2011,  Revising  the  TAM  in hedonic  information  systems: The  influence of the TAM, perceived enjoyment, innovativeness  and  extraversion  on  the  use of location-based social networks, University of  Twente,  Faculty of  Behavioural  Sciences, Department  of  Media,  Communication  & Organisation , Thesis. Davis,  F.D.,  1989, Perceived  usefulness, perceived  ease  of  use,  and  user  acceptance of  information  technology,  MIS  Quarterly , Vol.  13,  No.  3,  pp.  319-340,  Published  by Management  Information  Systems  Research Center, University of Minnesota
Dellaert, B.G.C., Tonita, P.M., and de Ruyter, K., 2004,  What  drives  consumers  to  shop online?  A  literature  review, International Journal  of  Service  Industry  Management , Vol.  15,  No.1,  pp.102-121,  Published  by
Emerald  Group  Publishing  Limited  0956- 4233
Falcao,  T., and Aquino,  M.C.,  2013,  Sociability and  play  on  location-based  social  networks.
Comunicação, Mídia E Consumo São Paulo Ano, Vol.10, No.27,
pp.97-127, Escola Superior De Propaganda E Marketing Gaio, P.T.M., 2011, Location-based social  media and the strategic impact for companies, Business Administration at Universidade Católica Portuguesa, Dissertation
Gao,  H.,  and  Liu,  H.,  2014,  Data  analysis  on location-based  social  networks, Mobile
Social  NetworkingComputational Social
Sciences , pp. 165-194, Published by Springer New York.
Ghozali, I., 2011, Structural Equation Modeling, Metode  Alternatif  dengan  Partial  Least Square  (PLS), Badan  Penerbit  Universitas Diponegoro, Semarang.
Hair, J.F., Ringle, C.M., and Sarstedt, M., 2011, PLS-SEM: Indeed a silver bullet, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 19, No. 2, pp. 139–151.
Hair, J.F., Sarstedt, M., Ringle, C.M., and Mena, J.A.,  2012,  An  assessment  of  the  use  of partial  least  squares  structural  equation modeling  in  marketing  research, Journal  of The  Academic  Marketing  Science ,  pp.  414- 433.
Hanna,  R.,  Rohm,  A.,  and  Crittenden,  V.  L., 2011, We’re all connected: The power of the social  media  ecosystem,Business  Horizons 54 , pp. 265-273, Published by Kelley School of  Business,  Indiana  University,  Retrieved from www.sciencedirect.com.
Haris,  M.,  and  Jaffry,  S.W.,  2010., An  object based  conceptual  framework  for  location based  social  networking ,  Retrieved  from faculty.pucit.edu.pk
Henderson, R., and Divett, M.J., 2003, Perceived usefulness,  ease  of  use  and  electronic supermarket  use, International  Journal Human-Computer Studies , Issue 59, pp. 383- 395, Retrieved from www.proquest.com
Indriantono,  N.,  dan  Supomo,  B.,  2002,
Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi  dan  Manajemen ,  Edisi  Pertama, Cetakan Kedua, Penerbit BPFE, Yogyakarta Kim,  M.,  and  Qu,  H.,  2014,  Traveler’s behavioral intention toward hotel self-service kiosks  usage, International  Journal  of Contemporary  Hospitality  Management, Vol.  26,  No.  2,  pp.  225-245,  Published  by

## 52 | Jurnal Ekonomi Bisnis Tahun 20, Nomor 1, Mare t 2015, hlm 1-52
Emerald  Group  Publishing  Limited  0959- 6119Järnefelt,  P.,  2013,  An  empirical  study on  the  adoption  of  mobile  location-based advertising,  Department  of  Marketing  Aalto University School of Business, Thesis Kock,  N.,  2013, WarpPLS  4.0  User  Manual , ScriptWarp Systems, Laredo, Texas, USA.
Lee, H.H., Fiore, A.M., and Kim, J., 2006,  The role  of  the  technology  acceptance  model  in explaining  effects  of  image  interactivity technology on consumer responses,
International Journal of Retail &
Distribution  Management ,  Vol.  34,  No.  8, pp.  621-644,  Published  by  Emerald  Group Publishing Limited 0959-0552.
Leng, G.S, Lada, S., Muhammad, M.Z., Ibrahim,
A.A.H.A,  and  Amboala,  T.,  2011,    An exploration of social  networking sites (SNS) adoption  in  Malaysia  using  technology acceptance model (TAM), theory of p lanned behavior  (TPB)  and  intrinsic  motivation,
Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 16, No. 2, Retrieved from http://www.arraydev.com/commerce/jibc/.
Malhotra,  N.K.,  2005, Riset  pemasaran: Pendekatan terapan , Edisi Keempat, Jilid 1,
Alih  bahasa:  Soleh  Rusyadi  Maryam, Penyunting  bahasa  Dodi  Prastuti,  Jakarta, Indeks
Mandilas, A., Karasavvoglou, A., Nikolaidis, M., and  Tsourgiannis,  T.,  2013,  Predicting consumer’s  perceptions  in  on-line  shopping, Procedia  Technology 8,  pp.  435–444,
Published  by  Elsevier  Ltd.,  Retrieved  from www.sciencedirect.com Mobile  Marketing  Ass’n, U.S.  consumers significantly  more  likely  to  respond  to location-based mobile ads than other mobile ad types, April 21, 2010, http://mmaglobal.com/news/us-consumers- significantly-more-likely-respond- locationbased-mobile-ads-other-mobile-ad- types.
Nunnally, J.C., 1978, Psychometric Theory , 2nd ed.McGraw-Hill, New York.
Ruzic,  D.,  Bilos,  A.,  and  Kelic,  I.,  2012,
Development  of  mobile  marketing  in Croatian tourism using location-based services, Tourism
& Hospitality
Management 2012 Conference Proceeding.
Sekaran,  U.,  2006, Metodologi  penelitian  untuk bisnis , Edisi Keempat, Buku Kedua, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.
Sheth,  J.N.,  Newman,  B.I.,  and  Gross,  B.L.,
1991, Why we buy what we buy: A theory of consumption  values, Journal  of  Business Research 22(2), pp. 159-170.
Shittu,  A.T.,  Basha,  K.M.B.,  AbdulRahman,
N.S.N, and Ahmad, T.B.T., 2011,
Investigating  students’  attitude  and  intention to use social software in higher institution of learning  in  Malaysia, Technology  Journal. Vol.  5,  No.  3,  pp.  194-208,  Published byEmerald Group Publishing Limited 1750- 497X.
Sugiyono,  2008, Statistik  untuk  penelitian ,  CV. Alfabeta, Bandung, Indonesia.
Traynor,  D.,  and    Curran,  K.,  2013,  Location- based  social  networks, Mobile  Services Industries, Technologies, and Applications in the  Global  Economy , pp:  243-253,  IGI GLOBAL.
Tussyadiah,  I.  P.,  2012,  A  concept  of  location- based  social  network  marketing, Journal  of Travel  &  Tourism  Marketing 29,  pp.  205– 220, Taylor & Francis Group.
Venkatesh, V. and Davis, F.D., 1996, A model of the  antecedents  of  perceived  ease  of  use: Development  and  test, Decision  Sciences , Vol. 27, No. 3, pp. 451-481.
Venkatesh,  V.,  and  Morris,  M.G.,  2000, Why don’t  men  ever  stop  to  ask  for  directions? Gender,  social  influence,  and  their  role  in technology acceptance  and  usage  behavior , MIS Quarterly , Vol.24, No.1, pp.115-139. Watson,  R.T.,  Berthon,  P.,  Pitt,  L.F.,  and Zinkhan,  G.M.,  2004,  Marketing in  the  age of  the  network:  From  marketplace  to  u- space, Business  Horizons  47/6  November- December  2004 ,  pp.33-40,  Retrieved  April 12, 2014, 10:19 AM.
Yu,  J.,  Zo,  H.,  Choi,  M.K.,  and  Ciganek,  A.P., 2013, User  acceptance  of  location-based social  networking  services:  An  extended perspective  of  perceived  value ,  Online Information Review , Vol. 37, No. 5, pp. 711- 730, Published byEmerald Group Publishing Limited 1468-4527.