The Influence of Brand Awareness, Quality Perception, Brand Association, And Brand Loyalty On Tokopedia Consumers' Purchasing Decisions in Bandar Lampung
Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Tokopedia di Bandar Lampung
Febrino Putra Pratama 1* , Mahrinasari 2 Universitas Lampung 1,2 febrinoptr@gmail.com 1 , pr1nch1t4@gmail.com 2
* Corresponding Author

## ABSTRACT
E-commerce plays an important role in connecting sellers and buyers. With so many choices of products or  services  marketed  into  the  advantages  of  e-commerce,  it  also  means  increasingly  fierce  business competition.  The  company  not  only  makes  transactions  to  achieve  marketing  success,  but  must  also improve the quality of service. Based on Tokopedia which only ranks third in terms of the most popular social media with 40% below its competitors, namely Shopee 54%, and Lazada 41%. From SimilarWeb for App Performance data on e-commerce applications in Indonesia, Shopee's daily active users reached 33.27 million. While Tokopedia is only at 8.82 million. Based on the results of research conducted by Ipsos, a global  market  research  company,  which  is  in  Indonesia,  Shopee  is  the  most  popular  e-commerce  in Indonesia,  outperforming  Tokopedia  in  2021.  This  study  aims  to  determine  the  influence  of  brand awareness,  quality  perception,  brand  association,  and  brand  loyalty  on  the  purchasing  decisions  of Tokopedia  consumers  in  Bandar  Lampung.  The  non-probability  sampling  method  used  is  purposive sampling with the criteria of Tokopedia users in Bandar Lampung both who access it through the website and  mobile  application  (Android)  and  have  made  a  purchase.  The  number  of  samples  in  this  study amounted to 100 respondents. Data analysis methods consisting of validity tests, reliability tests, classical assumption tests, and hypothesis tests which include: T tests, and R 2 . The results of this study show that the most influential variable on purchasing decisions is perceived quality of all variables used.
Keywords: Brand Awareness, Quality Perception, Brand Association, Brand Loyalty, Purchasing Decision

## ABSTRAK
E-commerce memainkan peran penting dalam menghubungkan penjual dan pembeli. Dengan banyaknya pilihan produk atau jasa dipasarkan menjadi keunggulan e-commerce , juga berarti persaingan bisnis yang semakin ketat. Perusahaan tidak hanya melakukan transaksi untuk mencapai keberhasilan pemasaran, tetapi juga harus meningkatkan kualitas layanan. Berdasarkan Tokopedia yang hanya menempati urutan ketiga dalam hal media sosial terpopuler dengan 40% di bawah pesaingnya yaitu Shopee 54%, dan Lazada 41%. Dari data SimilarWeb for App Performance tentang aplikasi e-commerce di Indonesia, pengguna aktif harian  Shopee  mencapai  33,  27  juta.  Sementara  Tokopedia  hanya  berada  pada  angka  8,82  juta. Berdasarkan hasil riset yang dilakukan Ipsos, perusahaan riset pasar atau market research global, yang ada  di  Indonesia,  menempatkan  Shopee  menjadi e-commerce yang  paling  populer  di  Indonesia mengungguli  Tokopedia  tahun  2021.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen Tokopedia di Bandar Lampung. Metode pengambilan sampel non probability sampling yang digunakan adalah purposive  sampling dengan  kriteria  pengguna  Tokopedia  di  Bandar  Lampung  baik  yang mengaksesnya  melalui website maupun  aplikasi mobile (Android)  dan  sudah  pernah  melakukan pembelian.  Jumlah  sampel  dalam  penelitian  ini  berjumlah  100  responden.  Metode  analisis  data  yang terdiri dari uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, dan uji hipotesis yang meliputi: uji T, dan R 2 . Hasil penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  variabel  yang  paling  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian adalah persepsi kualitas dari semua variabel yang digunakan.
Kata kunci: Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, Loyalitas Merek, Keputusan Pembelian

## 1. Pendahuluan
Tokopedia  ialah  salah  satu  website e-commerce yang  kerap  dipakai  oleh  orang Indonesia.  Tokopedia  mengeluarkan  platform e-commerce dengan  tujuan  menyeimbangkan ekonomi  secara  digital.  Maksudnya  untuk  menanggulangi  masalah  kesulitan  akses  dalam memenuhi  kebutuhan  masyarakat.  Oleh  karena  itu,  Tokopedia  hadir  untuk  memangkas kesenjangan  antara  kota  besar  dan  kecil.  Fokus  usaha  Tokopedia  kini  tidak  hanya  pada marketplace ,  tetapi  juga  telah  berkembang  ke  produk  digital  yang  menjadi  pusat  bisnisnya. Tokopedia  saat  ini  juga  melakukan  penjualan  transaksi  dengan  menggunakan  media  dan pembayaran  digital.  Beberapa  produk  yang  sudah  diluncurkan  seperti  Tokopedia  Emas, Tokopedia Reksadana, Reksadana Syariah, serta pinjaman modal.
Lini bisnis logistik dan fulfillment , ialah pelayanan gudang penyimpanan, pengelolaan produk, pengemasan, hingga pengiriman, yang bertujuan untuk memudahkan penjual meraih lebih  banyak  pembeli  di  seluruh  penjuru  Indonesia.  Tokopedia  tidak  hanya  tersedia  dalam bentuk  website,  tetapi  juga  dalam  bentuk  aplikasi  mobile  untuk  mempermudah  masyarakat mengaksesnya kapan saja dan di mana saja melalui ponsel pintar. Platform Tokopedia melayani berbagai metode pembayaran, seperti transfer bank, Indomaret, Gopay, Gopay Later , virtual account ,  BRI  Ceria,  BCA  Klikpay,  Mandiri  Clickpay,  Linkaja,  BRImo,  Jenius Pay ,  kartu  kredit, Kredivo, Indodana, selain itu jugaterdapat metode COD ( cash on delivery ).
Optimisasi layanan yang telah dilakukan oleh Tokopedia adalah melalui Tokopedia Care yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas layanan demi mencapai kesetiaan pelanggan. Oleh karena  itu, e-commerce harus  memiliki  merek  yang  dapat  meyakinkan  konsumen  dan menunjukkan nilai dari produk yang ditawarkan. Merek berfungsi sebagai tanda atau simbol untuk mengidentifikasi produk suatu perusahaan serta membedakannya dari pesaing (Supiyandi dkk, 2022). Perusahaan yang dapat membangun kesadaran merek yang baik di benak konsumen akan  membuat  konsumen  lebih  mudah  mengenali  dan  mengingat  suatu  merek.  Kesadaran merek dapat tercipta dengan adanya brand ambassador, seperti yang telah dilakukan Tokopedia pada  tahun  2021  dengan  menggaet  BTS  dan  Blackpink,  dua  mega  bintang  global  asal  Korea Selatan.
Persepsi  Kualitas  didefinisikan  sebagai  penilaian  konsumen  mengenai  keunggulan produk atau jasa (Tresna, Pratami Wulan dkk, 2021). Persepsi kualitas yang positif dibangun melalui upaya untuk mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting. Dimensi kualitas merek dapat dilihat dari kinerja, fitur, keandalan, dan kemudahan servis (Supiyandi dkk, 2022). Hasil riset perusahaan market research global, (Ipsos, 2022) yang dikutip pada databoks (2022) menunjukkan  bahwa  Tokopedia  juara  dalam  hal  layanan  pengiriman  dan  kualitas  produk  di Indonesia. Laporan tersebut berdasarkan survei 1.051 responden di Indonesia. Sebagian besar konsumen menilai produk yang ditawarkan e-commerce Tokopedia memiliki kualitas yang lebih baik dibandingkan pesaingnya.
Sebanyak 74% responden mengatakan bahwa kualitas produk di Tokopedia baik. Lalu Shopee 63%, Lazada 63%, Bukalapak 50%, dan OLX 40%. Menurut Ipsos, layanan pengiriman memengaruhi  keputusan  konsumen  dalam  memilih e-commerce .  Hal  yang  menjadi pertimbangan yaitu durasi pengiriman, pilihan jasa pengiriman, serta fitur pelacak pengiriman. Berdasarkan  durasi  pengiriman,  sebagian  besar  responden  menilai  bahwa  Tokopedia merupakan e-commerce dengan  layanan  pengiriman  tercepat  sebesar  52%.  Diikuti  Shopee dengan 45%, Lazada 43%, OLX 40%, dan Bukalapak 30%.
Berdasarkan variasi layanan pengiriman Tokopedia juga unggul yakni 33%. Kemudian Shopee 28%, Lazada 26%, Blibli 25%, dan OLX 20%. Untuk pelacakan pengiriman, sebanyak 29% responden  menilai  bahwa  Tokopedia  memiliki  fitur  pelacak  pengiriman  yang  informatif. Selanjutnya Shopee 18%, Lazada 16%, serta Bukalapak dan Blibli masing-masing 11%. Namun,
e-commerce dengan  media  sosial  terpopuler,  Tokopedia  hanya  menempati  urutan  ketiga dengan 40% di bawah pesaingnya yaitu Shopee 54%, dan Lazada 41%.
Asosiasi merek merupakan suatu gagasan yang mengaitkan memori konsumen dengan suatu merek tertentu (Tresna, Pratami Wulan dkk, 2021). Dalam menciptakan ikatan merek yang kuat, sangat penting bagi merek untuk dapat memberikan manfaat dan menjadi merek yang dapat  diandalkan  untuk  mengenali  sikap  konsumen  yang  positif  terhadap  merek  atau perusahaan. Tokopedia, sebagai merek e-commerce , diidentifikasi dengan simbol burung hantu dan keranjang Tokopedia yang mudah diingat sehingga konsumen dengan mudah mengenali produknya.
Berdasarkan data ( SimilarWeb for App Performance, 2022) tentang aplikasi e-commerce di Indonesia, Shopee memiliki jumlah Daily Active User (DAU) atau pengunjung aktif harian yang melampui  Tokopedia.  Selama  Desember  2021,  jumlah  pengunjung  aktif  harian  Shopee mencapai  33,  27  juta.  Sementara  Tokopedia  hanya  berada  pada  angka  8,82  juta.  Besarnya pengguna aktif dapat menandakan loyalitas pelanggan kepada Shopee dan Tokopedia.  Hal ini menandakan  loyalitas  pelanggan  tidak  dapat  begitu  saja  diraih,  tetapi  memerlukan  proses panjang agar dapat meyakinkan bahwa Tokopedia merupakan platform e-commerce terbaik. Melihat  kondisi  tersebut,  bagaimana  kepuasan  dan  loyalitas  konsumen  merupakan  hal  yang penting di era yang penuh dengan persaingan.
Pertimbangan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian berdasarkan Ekuitas Merek karena dapat membentuk persepsi konsumen mengenai suatu produk atau jasa yang diyakini memiliki kualitas yang lebih baik dari produk sejenis. Hasil penelitian mengindikasikan bahwa  keputusan  pembelian  akan  berhubungan  erat  dengan  Kesadaran  merek  ( brand awareness ), Kualitas yang dirasakan ( perceived quality ), Asosiasi merek ( brand association ) dan Kesetiaan merek ( brand loyalty ) sebagai dimensi dari Ekuitas merek. Pengalaman dan proses yang  telah  dirasakan  konsumen  dalam  memilih marketplace yang  sesuai  pada  akhirnya menghasilkan keputusan menggunakan ulang atau tidak. Ketika konsumen berada pada tahap ini, maka konsumen juga berkontribusi sebagai penilai yang objektif yang dapat dimanfaatkan perusahaan dalam hal perbaikan (Tresna, Pratami Wulan dkk, 2021).
Menurut informasi dari SimilarWeb for App Performance (2022) mengenai aplikasi e- commerce  di  Indonesia,  Shopee  memiliki  lebih  banyak  jumlah  pengguna  aktif  harian  (Daily Active User atau DAU) dibandingkan dengan Tokopedia. Pada bulan Desember 2021, Shopee mencatatkan jumlah pengguna aktif harian sebanyak 33, 27 juta, sedangkan Tokopedia hanya mencapai 8,82 juta. Hal ini menunjukkan tingkat kesetiaan pelanggan yang lebih tinggi terhadap Shopee  dan  Tokopedia.  Faktanya,  kesetiaan  pelanggan  tidak  bisa  didapat  dengan  mudah, melainkan  memerlukan  waktu  yang  cukup  lama  untuk  memastikan  bahwa  Tokopedia merupakan platform e-commerce terbaik. Oleh karena itu, kepuasan dan kesetiaan pelanggan menjadi sangat penting di era persaingan yang semakin ketat.

## 2. Metode Penelitian
Penelitian ini mengukur dan menganalisis pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi  merek  dan  loyalitas  merek  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  Tokopedia  di Bandar Lampung. Jenis penelitian ini adalah kuantitatif dengan analisis hubungan sebab akibat. Data  yang  digunakan  adalah  data  primer,  melalui  survei  kepada  responden  (sampel).  Data sekunder  berupa  studi  literatur  terkait  permasalahan, traffic  website ,  dan  informasi dokumentasi  yang  diambil  melalui  sistem online dari  situs-situs  yang  dapat dipertanggungjawabkan. Dalam penelitian ini populasinya adalah masyarakat Bandar Lampung yang menggunakan Tokopedia.
Metode  pengambilan  sampel non  probability  sampling yang  digunakan  adalah purposive  sampling dengan  kriteria  pengguna  Tokopedia  di  Bandar  Lampung  baik  yang
mengaksesnya melalui website maupun aplikasi mobile (Android) dan sudah pernah melakukan pembelian.  Jumlah  sampel  dalam  penelitian  ini  berjumlah  100  responden.  Metode  yang digunakan pada pengumpulan data ini adalah kuisioner (angket) berupa daftar pertanyaan yang disebar  secara online melalui  google form kepada  responden.  Adapun  metode  analisis  data terdiri dari uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, dan uji hipotesis yang meliputi: uji T, dan R 2 .

## 3. Hasil dan Pembahasan

## Analisis Jawaban Responden
Analisis ini dilakukan melalui analisis statistic deskriptif, untuk menggambarkan item- item  pernyataan  yang  telah  diajukan.  Pada  penelitian  ini  data  didapatkan  melalui  hasil penyebaran  kuesioner  pada  pengguna  dan  pelanggan  Tokopedia  di  Bandar  Lampung.  Data tersebut dikelompokkan menjadi 5 variabel yang meliputi kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek, dan keputusan pembelian. Teknik skoring menggunakan skala likert  minimum  1  dan  maksimum  5  pada  setiap  jawaban  dari  responden  dan  akan  dihitung persentasenya. Berikut ini adalah analisis deskriptif jawaban responden berdasarkan variabel.

## Kesadaran Merek
Tabel 1. Distribusi Frekuensi Penilaian Responden Pada Variabel Kesadaran Merek
Item Kesadaran Merek STS TS N S SS Total X1.1 4 27 40 24 5 100 4,00% 27,00% 40,00% 24,00% 5,00% 100,00% X1.2 1 3 3 22 71 100 1,00% 3,00% 3,00% 22,00% 71,00% 100,00% X1.3 3 2 11 30 54 100 3,00% 2,00% 11,00% 30,00% 54,00% 100,00% X1.4 2 2 7 28 61 100 2,00% 2,00% 7,00% 28,00% 61,00% 100,00% TOTAL 10 34 61 104 191 400 2,50% 8,50% 15,25% 26,00% 47,75% 100% Persentase Positif/Negatif 11,00% 15,25% 73,75% 100,00% Sumber: Data diolah, 2023
Keterangan:
X1.1 : Ketika saya ingin berbelanja online, Tokopedia adalah hal pertama yang saya pikirkan
X1.2 : Saya bisa mengenali Tokopedia hanya dengan tampilan aplikasi X1.3 : Saya ingat salah satu iklan Tokopedia yang tayang di televisi atau media online
X1.4 : Saya dapat mengenali iklan dari Tokopedia hanya dengan melihat warna yang dominan Berdasarkan  Tabel  1  menunjukkan  bahwa  persentase  responden  yang  paling  tinggi adalah  presentase  dengan  jawaban  positif  (setuju  dan  sangat  setuju)  yaitu  sebesar  73,75% diikuti  persentase jawaban netral sebesar 15,25% disusul dengan persentase jawaban negatif (tidak setuju dan sangat tidak setuju) sebesar 11,00%.
Hasil  distribusi  jawaban  responden  yang  didapatkan,  yaitu  diketahui  bahwa  item tertinggi dengan jawaban positif (setuju dan sangat setuju) sebesar 71,00% terletak pada item X1.2 dengan pernyataan “Saya dapat mengenali Tokopedia hanya dengan tampilan aplikasi”. Hal ini  menunjukkan  bahwa  sebagian  responden  dalam  penelitian  ini  memiliki  kesadaran  merek yang melekat pada dirinya. Terbukti dengan sebagian responden dapat mengenali Tokopedia hanya dengan melihat tampilan aplikasi.
Berikutnya persentase data dengan jawaban netral sebesar 40,00% terletak pada item X1.1 dengan pernyataan “Ketika saya ingin berbelanja online, Tokopedia adalah hal pertama
yang saya pikirkan”. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian responden dalam penelitian ini belum merasa  yakin  ingin  berbelanja  di  Tokopedia  sebagai  pilihan  pertama.  Sedangkan  untuk persentase dengan jawaban negatif (tidak setuju dan sangat tidak setuju) sebesar 27% terletak pada item X1.1 dengan pernyataan “Ketika saya ingin berbelanja online, Tokopedia adalah hal pertama yang saya pikirkan”. Hal ini menunjukkan bahwa masih banyak responden yang tidak setuju  dengan  pernyataan  ini.  Mereka  menganggap  Tokopedia  bukanlah e-commerce yang pertama kali mereka pikirkan.
Persepsi Kualitas
Tabel 2. Distribusi Frekuensi Penilaian Responden Pada Variabel Persepsi Kualitas
Item Persepsi Kualitas STS TS N S SS Total X2.1 1 3 18 56 22 100 1,00% 3,00% 18,00% 56,00% 22,00% 100,00% X2.2 2 2 22 53 21 100 2,00% 2,00% 22,00% 53,00% 21,00% 100,00% X2.3 2 9 24 41 24 100 2,00% 9,00% 24,00% 41,00% 24,00% 100,00% X2.4 2 3 20 47 28 100 2,00% 3,00% 20,00% 47,00% 28,00% 100,00% Total 7 17 84 197 95 400 1,75% 4,25% 21,00% 49,25% 23,75% 100% Persentase Positif/ Negatif 6,00% 21,00% 73,00% 100,00% Sumber: Data diolah, 2023 Keterangan: X2.1 : Tokopedia  memberikan  pengalaman  belanja online yang  mudah  sehingga  dapat digunakan oleh orang-orang berbagai usia
X2.2 : Tokopedia  menawarkan  banyak  pilihan  layanan  pengiriman  sehingga  dapat  memilih yang termurah
X2.3 : Tokopedia  sering  memberikan  promosi  mulai  dari cashback sampai  500.000  hingga gratis ongkos kirim
X2.4 : Tokopedia selalu menjual barang-barang berkualitas
Berdasarkan  Tabel  2  menunjukkan  bahwa  persentase  responden  yang  paling  tinggi adalah  presentase  dengan  jawaban  positif  (setuju  dan  sangat  setuju)  yaitu  sebesar  73,00% diikuti  persentase jawaban netral sebesar 21,00% disusul dengan persentase jawaban negatif (tidak setuju dan sangat tidak setuju) sebesar 6,00%.
Hasil  distribusi  jawaban  responden  yang  didapatkan,  yaitu  diketahui  bahwa  item tertinggi dengan jawaban positif (setuju dan sangat setuju) sebesar 78,00% terletak pada item X2.1  dengan  pernyataan  “Tokopedia  memberikan  pengalaman  belanja online yang  mudah sehingga  dapat  digunakan  oleh  orang-orang  berbagai  usia”.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa Sebagian besar responden dalam penelitian ini memiliki persepsi kualitas yang baik terhadap Tokopedia. Terbukti dengan responden setuju dengan pernyataan pada item X2.1 dimana para respoden mempunyai pengalaman yang baik saat menggunakan Tokopedia.
Berikutnya persentase data dengan jawaban netral sebesar 24,00% terletak pada item X2.3 dengan pernyataan “Tokopedia sering memberikan promosi mulai dari cashback sampai 500.000 hingga gratis ongkos kirim”. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar dari responden merasa  netral  dengan  pernyataan  ini.  Sedangkan  untuk  persentase  dengan  jawaban  negatif (tidak setuju dan sangat tidak setuju) sebesar 11% terletak pada item X2.3 dengan pernyataan “Tokopedia  sering  memberikan  promosi  mulai  dari cashback sampai  500.000  hingga  gratis ongkos kirim”. Hal ini menunjukkan bahwa masih ada beberapa responden yang tidak setuju
dengan  pernyataan  ini.  Mereka  menganggap  Tokopedia  tidak  memberikan cashback hingga 500.000.
Asosiasi Merek Tabel 3. Distribusi Frekuensi Penilaian Responden Pada Variabel Kesadaran Merek
Item Asosiasi Merek STS TS N S SS Total X3.1 3 3 20 54 20 100 3,00% 3,00% 20,00% 54,00% 20,00% 100,00% X3.2 1 20 39 31 9 100 1,00% 20,00% 39,00% 31,00% 9,00% 100,00% X3.3 1 3 11 34 51 100 1,00% 3,00% 11,00% 34,00% 51,00% 100,00% X3.4 1 5 17 49 28 100 2,00% 3,00% 20,00% 47,00% 28,00% 100,00% Total 6 31 87 168 108 400 1,50% 7,75% 21,75% 42,00% 27,00% 100% Persentase Positif/ Negatif 9,25% 21,75% 69,00% 100,00% Sumber: Data diolah, 2023 Keterangan: X3.1 : Tokopedia memiliki fitur live chat yang dapat membantu saya untuk negosiasi secara langsung
X3.2 : Berbelanja  di  Tokopedia  lebih  murah  dibandingkan  dengan  aplikasi  belanja online lainnya
X3.3 : Tokopedia sering menggunakan artis K-pop sebagai brand ambassador
X3.4 : Berbelanja di Tokopedia memiliki kredibilitas yang tinggi
Berdasarkan  Tabel  3  menunjukkan  bahwa  persentase  responden  yang  paling  tinggi adalah  presentase  dengan  jawaban  positif  (setuju  dan  sangat  setuju)  yaitu  sebesar  69,00% diikuti  persentase jawaban netral sebesar 21,75% disusul dengan persentase jawaban negatif (tidak setuju dan sangat tidak setuju) sebesar 9,25%.
Hasil  distribusi  jawaban  responden  yang  didapatkan,  yaitu  diketahui  bahwa  item tertinggi dengan jawaban positif (setuju dan sangat setuju) sebesar 85,00% terletak pada item X3.3  dengan  pernyataan  “Tokopedia  sering  menggunakan  artis  K-pop  sebagai brand ambassador ”.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  Sebagian  besar  responden  dalam  penelitian  ini memiliki ingatan yang kuat terhadap Tokopedia khususnya iklan yang sering ditampilkan baik di internet maupun televisi menggunakan artis K-pop seperti BTS dan Blackpink. Terbukti dengan 85% responden menjawab positif terhadap pernyataan ini.
Berikutnya persentase data dengan jawaban netral sebesar 39,00% terletak pada item X3.2 dengan pernyataan “Berbelanja di Tokopedia lebih murah dibandingkan dengan aplikasi belanja online lainnya”.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  sebagian  besar  dari  responden  merasa netral dengan pernyataan ini. Sedangkan untuk persentase dengan jawaban negatif (tidak setuju dan sangat tidak setuju) sebesar 21% terletak pada item X3.2 dengan pernyataan “Berbelanja di Tokopedia  lebih  murah  dibandingkan  dengan  aplikasi  belanja online lainnya”.  Hal  ini membuktikan bahwa masih ada beberapa responden yang tidak setuju dengan pernyataan ini. Mereka menganggap Tokopedia bukanlah aplikasi belanja online yang termurah.
Loyalitas Merek
Tabel 4. Distribusi Frekuensi Penilaian Responden Pada Variabel Loyalitas Merek
Item Loyalitas Merek STS TS N S SS Total X4.1 18 21 21 26 14 100 18,00% 21,00% 21,00% 26,00% 14,00% 100,00% X4.2 2 7 41 36 14 100 2,00% 7,00% 41,00% 36,00% 14,00% 100,00% X4.3 12 30 32 17 9 100 12,00% 30,00% 32,00% 17,00% 9,00% 100,00% X4.4 29 37 17 8 9 100 29,00% 37,00% 17,00% 8,00% 9,00% 100,00% Total 61 95 111 87 46 400 15,25% 23,75% 27,75% 21,75% 11,50% 100% Persentase Positif/ Negatif 39,00% 27,75% 33,25% 100,00% Sumber: Data diolah, 2023 Keterangan: X4.1 : Saya hanya akan menggunakan Tokopedia untuk berbelanja
X4.2 : Saya akan menyarankan kepada teman-teman saya untuk menggunakan Tokopedia saat berbelanja
X4.3 : Saya akantetap menggunakan Tokopedia walaupun harganya lebih mahal dari aplikasi lain
X4.4 : Saya tidak melihat harga barang saat berbelanja di Tokopedia
Berdasarkan  Tabel  4  menunjukkan  bahwa  persentase  responden  yang  paling  tinggi adalah presentase dengan jawaban negatif (tidak setuju dan sangat tidak setuju) yaitu sebesar 39,00% diikuti  persentase jawaban positif (setuju dan sangat setuju)  sebesar 33,25% disusul dengan persentase jawaban netral sebesar 27,75%.
Hasil  distribusi  jawaban  responden  yang  didapatkan,  yaitu  diketahui  bahwa  item tertinggi dengan jawaban negatif (tidak setuju dan sangat tidak setuju) sebesar 66,00% terletak pada  item  X4.4  dengan  pernyataan  “Saya  tidak  melihat  harga  barang  saat  berbelanja  di Tokopedia”. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini saat berbelanja  online  sangat  melihat  harga  barang  saat  hendak  melakukan  transaksi,  khususnya pada e-commerce Tokopedia.
Untuk presentase tertinggi selanjutnya terdapat pada jawaban positif (setuju dan sangat setuju)  sebesar  50%  terletak  pada  item  X4.2  dengan  pernyataan  “Saya  akan  menyarankan kepada  teman-teman  saya  untuk  menggunakan  Tokopedia  saat  berbelanja”.  Hal  ini menunjukkan bahwa banyak dari responden akan menyarankan kepada teman-temannya untuk menggunakan  Tokopedia  sebagai platfrom  e-commerce dalam  berbelanja online .  Sedangkan untuk  jawaban  netral  sebesar  41%  terletak  pada  item  X4.2  dengan  pernyataan  “Saya  akan menyarankan kepada teman-teman saya untuk menggunakan Tokopedia saat berbelanja”. Hal ini menunjukkan bahwa masih ada beberapa responden yang enggan menyarankan Tokopedia sebagai aplikasi berbelanja online kepada teman-temannya.
Keputusan Pembelian
Tabel 5. Distribusi Frekuensi Penilaian Responden Pada Variabel Loyalitas Merek
Item Keputusan Pembelian STS TS N S SS Total Y.1 9 26 31 24 10 100 9,00% 26,00% 31,00% 24,00% 10,00% 100,00% Y.2 1 8 16 46 29 100 1,00% 8,00% 16,00% 46,00% 29,00% 100,00% Y.3 22 25 26 14 13 100 22,00% 25,00% 26,00% 14,00% 13,00% 100,00% Y.4 3 6 19 41 31 100 3,00% 6,00% 19,00% 41,00% 31,00% 100,00% Total 35 65 92 125 83 400 8,75% 16,25% 23,00% 31,25% 20,75% 100% Persentase Positif/ Negatif 25,00% 23,00% 52,00% 100,00% Sumber: Data diolah, 2023 Keterangan:
Y.1 : Saya  memilih  menggunakan  Tokopedia  sebagai  pilihan  pertama  ketika  saya  ingin berbelanja
Y.2 : Saya berbelanja di Tokopedia karena saya ingin
Y.3 : Saya tidak mempertimbangkan aplikasi lain saat berbelanja (selain Tokopedia)

## Y.4 : Saya berbelanja di Tokopedia karena kebutuhan saya
Berdasarkan Tabel 5 menunjukkan bahwa persentase responden yang paling tinggi adalah presentase  dengan  jawaban  positif  (setuju  dan  sangat  setuju)  yaitu  sebesar  52,00%  diikuti persentase  jawaban  negatif  (tidak  setuju  dan  sangat  tidak  setuju)  sebesar  25,00%.  disusul dengan jawaban netral sebesar 23,00% .
Hasil distribusi jawaban responden yang didapatkan, yaitu diketahui bahwa item tertinggi dengan jawaban positif (setuju dan sangat setuju) sebesar 72,00% terletak pada item Y.4 dengan pernyataan “Saya berbelanja di Tokopedia karena kebutuhan saya”. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini saat berbelanja online di Tokopedia karena untuk memenuhi  kebutuhannya.  Untuk  presentase  tertinggi  selanjutnya  terdapat  pada  jawaban negatif  (tidak  setuju  dan  sangat  tidak  setuju)  sebesar  47%  terletak  pada  item  Y.3  dengan pernyataan “Saya tidak mempertimbangkan aplikasi lain saat berbelanja (selain Tokopedia)”. Hal  ini  menunjukkan  bahwa  banyak  dari  responden  masih  memiliki pertimbangan  saat  akan menggunakan Tokopedia.
Hal  ini  terbukti  dengan  sekitar  47%  dari  penyataan  ini  responden  menjawab  negatif. Sedangkan untuk jawaban netral sebesar 31% terletak pada item Y.1 dengan pernyataan “Saya memilih menggunakan Tokopedia sebagai pilihan pertama ketika saya ingin berbelanja”. Hal ini menunjukkan  bahwa  masih  ada  beberapa  responden  yang  enggan  menyarankan  Tokopedia sebagai aplikasi berbelanja online kepada teman-temannya.

## Uji Validitas
Sebelum  melaksanakan  penelitian  lebih  mendalam  maka  peneliti  melakukan penyebaran  kuesioner  terhadap  100  responden  pengguna  Tokopedia  yang  telah  membeli produk  di  Bandar  Lampung  terlebih  dahulu.  Hal  ini  bertujuan  untuk  menguji  kuesioner  yang telah  diajukan  dapat  diterima  dan  telah  sesuai  dengan  penelitian.  Analisis  dalam  pengujian hipotesis ini menggunakan confirmatory factor analysis (CFA).
Tabel 6. KMO and Barlett’
Sumber: Data diolah, 2023 Berdasarkan  Tabel  6  hasil  nilai Kaiser  Meyer  Oikin  Measure  of  Sampling  Adequancy (KMO MSA) sebesar 0,727 > 0,50 dan nilai Bartlett’s Test of Sphericity (Sig.) 0,000 < 0,05  maka dapat disimpulkan bahwa analisis faktor bisa dilakukan.
Anti-image Matrices berguna untuk mengetahui dan menentukan variabel mana saja yang layak dipakai dalam analisis faktor.  Nilai di atas diambil pada bagian Anti-Image Correlation yang terdapat kode huruf (a) yang artinya tanda untuk Measure of Sampling Adequacy (MSA). Persyaratan yang harus terpenuhi dalam analisis faktor adalah nilai MSA > 0,50. Dari hasil diatas diketahui bahwa nilai MSA untuk semua variabel yang diteliti adalah > 0,50, maka persyaratan kedua dalam analisis faktor terpenuhi.

## Uji Reliabilitas
Dalam uji reliabilitas terhadap 100 responden konsumen Tokopedia di Bandar Lampung akan  menguji  seberapa  jauh  hasil  pengukuran  dengan  menggunakan  objek  yang  sama menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2017). Dengan menggunakan pertanyaan yang telah dinyatakan valid dalam uji validitas, peneliti mencari reabilitas menggunakan teknik Cronbach Alpha . Berikut disajikan hasil uji reliabilitas menggunakan Statistical Program for Social Science (SPSS) versi 29.
Tabel 7. Hasil Uji Reliabilitas Menggunakan SPSS V.29 Variabel Cronbach’s Alpha Simpulan Kesadaran Merek (X1) 0,736 Reliabel Persepsi Kualitas (X2) 0,691 Reliabel Asosiasi Merek (X3) 0,762 Reliabel Loyalitas Merek (X4) 0,840 Reliabel Keputusan Pembelian (Y) 0,768 Reliabel Sumber: Data diolah, 2023 Pada Tabel 7 menunjukkan bahwa hasil dari uji reabilitas dilihat dari nilai Cronbach’s Alpha atas variabel nilai Kesadaran Merek sebesar 0,736, variabel nilai Persepsi Kualitas sebesar 0,691, variabel nilai Asosiasi Merek sebesar 0,762, variabel nilai Loyalitas Merek sebesar 0,840, dan  variabel  Keputusan  Pembelian  sebesar  0,768.  Dari  hasil  uji  reabilitas  tersebut  dapat menunjukkan  bahwa  seluruh  pernyataan  dalam  kuesioner  adalah  reliabel  karena  suatu intstrumen  penelitian  dikatakan  dapat  diandalkan  (reliable)  apabila  nilai  Cronbach’s  Alpha  >
0,60. Hasil ini dapat disimpulkan bahwa semua butir pertanyaan pada variabel yang digunakan penelitian dinyatakan reliabel atau andal dan dapat diproses untuk Langkah berikutnya.

## Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas
Dalam menguji model regresi apakah variabel berdistribusi normal atau tidak dengan bantuan Statistical Program for Social Science (SPSS) versi 29 dapat dilihat penyebaran data atau titik pada sumbu diagonal dari grafik atau histogram dari residualnya (Ghozali, 2018).
Gambar 1. Grafik Uji Normalitas Menggunakan SPSS V.29
Sumber: Data diolah, 2023
Pada  Gambar  1  di  atas  menunjukkan  hasil  uji  normalitas  menggunakan Statistical Program for Social Science (SPSS) versi 29 dengan Keputusan Pembelian (Y) sebagai variabel dependen.  Sehingga  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa  pada  saat  titik  residualnya  mendekati residual dan tidak ada yang mengalami deviasi karena perbedaan jarak yang terlalu jauh dari pada garis normalnya menandakan pola distribusi normal.

## Uji Multikolinearitas
Uji  multikolinearitas  bertujuan  untuk  mengetahui  apakah  terjadi  interkorelasi  atau hubungan yang kuat antar variabel independent.
Tabel 8. Uji Multikolinearitas Menggunakan SPSS V.29
Sumber: Data diolah, 2023 Pada Tabel 8 di atas pada bagian coefficients terdapat nilai tolerance dan VIF. pada  dasar  pengambilan  keputusan  yang  menunjukkan  adanya  multikolinieritas  adalah  nilai tolerance ≤ 0,10 atau sama dengan nilai VIF ≥ 10. Jika nilai tolerance > 0,10 atau nilai VIF < 10 maka hal tersebut menunjukan tidak terjadi multikolinieritas. Pada data di atas dapat disumpulkan bahwa nilai tolerance kesadaran merek 0,563, persepsi kualitas 0,459, asosiasi merek 0,400, dan loyalitas 0,606 lebih besar dari 0,10. Serta untuk nilai VIF kesadaran merek 1,778, persepsi kualitas 2,181, asosiasi merek 2,502, dan loyalitas merek 1,649 terhadap keputusan pembelian tidak terjadi multikolinearitas. Sehingga model regresi ini dapat dikatakan baik.

## Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas merupakan bagian dari uji asumsi klasik dalam model regresi. Dimana salah satu persyaratan terpenuhi model regresi yang baik adalah tidak terjadi
gejala  heteroskedastisitas  agar  tidak  terjadi  keraguan  atau  ketidakakuratan  pada  suatu  hasil analisis regresi.

## Gambar 2. Grafik Uji Heteroskedastisitas Menggunakan SPSS V.29
Sumber: Data diolah, 2023
Pada Gambar 2 di atas terlihat bahwa titik-titik data menyebar di atas dan di bawah di sekitar angka 0. Titik-titik pada scatterplot juga tidak mengumpul dan tidak membentuk pola tertentu. Sehingga ini menandakan bahwa hasil uji heteroskedastisitas model regresi pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas terhadap keputusan pembelian tidak terjadi heteroskedastisitas.
Uji Hipotesis Analisis Linear Berganda
Tabel 9. Analisis Linear Berganda
Sumber: Data diolah, 2023
Berdasarkan  Tabel  9  hasil  perhitungan  regresi  linear  berganda  diketahui  bahwa  nilai konstanta sebesar -1,292, nilai X1 (kesadaran merek) sebesar -0,002, nilai X2 (persepsi kualitas) sebesar 0,580, nilai X3 (asosiasi merek) sebesar 0,057  dan nilai X4 (loyalitas merek) sebesar 0,429.
+ e
Berdasarkan  dengan  persamaan  regresi  di  atas,  dapat  diperoleh  hasil  uji  regresi  linear berganda adalah sebagai berikut:
1. Persamaan  regresi  dalam  penelitian  ini  memiliki  konstanta  sebesar  -1,292,  artinya  jika variabel  kesadaran  merek  (X1),  persepsi  kualitas  (X2),  asosiasi  merek  (X3),  dan  loyalitas merek  (X4)  memiliki  nilai  tetap  0  atau  bahkan  tidak  ada,  maka  nilai  variabel  keputusan pembelian (Y) adalah sebesar -1,292.
2. Koefisien regresi linear berganda variabel kesadaran merek (X1) sebesar -0,002 artinya dalam setiap terjadi kenaikan nilai 1 dari variabel kesadaran merek (X1), maka keputusan pembelian akan mengalami kenaikan sebesar -0,002.
3. Koefisien regresi linear berganda variabel persepsi kualitas (X2) sebesar 0,580, artinya dalam setiap terjadi kenaikan nilai 1 dari variabel persepsi kualitas (X2), maka keputusan pembelian akan mengalami kenaikan sebesar 0,580.
4. Koefisien regresi linear berganda variabel asosiasi merek (X3) sebesar 0,057, artinya dalam setiap terjadi kenaikan nilai 1 dari variabel asosiasi merek (X3), maka keputusan pembelian akan mengalami kenaikan sebesar 0,057.
5. Koefisien regresi linear berganda variabel loyalitas merek (X4) sebesar 0,429, artinya dalam setiap terjadi kenaikan nilai 1 dari variabel loyalitas merek (X4), maka keputusan pembelian akan mengalami kenaikan sebesar 0,429.

## Uji Koefisien Determinasi )
Uji  koefisien  determinasi  (Uji )  bertujuan  untuk  mengukur  sejauh  mana  variabel bebas dapat menjelaskan variasi variabel terikat, baik secara parsial maupun simultan.
Tabel 10. Uji Koefisien Determinasi Menggunakan SPSS V.29
Sumber: Data diolah, 2023 Pada  tabel  10  nilai  R  square  sebesar  0,706  dan  apabila  ditelaah  tentang  klasifikasi koefisien  korelasi  merupakan  termasuk  korelasi  kuat.  Hal  ini  menandakan  bahwa  adjusted  r square  sebesar  0,706  menandakan  pengaruh  kesadaran  merek  (X1),  persepsi  kualitas  (X2), asosiasi  merek(X3),  dan  loyalitas  merek(X4)  terhadap  keputusan  pembelian  (Y)  konsumen Tokopedia di Bandar Lampung dalam kategori kuat.

## Uji Parsial (Uji T)
Berikut gambar hasil uji parsial (uji t) dengan menggunakan bantuan software SPSS versi 29:
Tabel 11. Hasil Uji Parsial (Uji t) No. Hipotesis t hitung  t tabel Sig Hasil 1. Kesadaran  merek  berpengaruh  secara  parsial terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  pada Tokopedia di Bandar Lampung. 5,498 0,000  Diterima 2. Persepsi  kualitas  berpengaruh  secara  parsial terhadap  keputusan  keputusan  pembelian konsumen pada Tokopedia di Bandar Lampung. 10,723 0,000  Diterima 3. Asosiasi  Merek  berpengaruh  secara  parsial terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  pada Tokopedia di Bandar Lampung. 7,900 0,000  Diterima 4. Loyalitas  merek  berpengaruh  secara  parsial keputusan pembelian konsumen pada Tokopedia di Bandar Lampung. 7,104 0,000  Diterima
Sumber: Data diolah, 2023
Dalam dasar pengambilan keputusan uji t yaitu jika nilai sig < 0,05, atau t hitung > t tabel maka terdapat pengaruh variabel X terhadap Y. Dan jika nilai sig > 0,05, atau t hitung < t tabel maka tidak terdapat pengaruh variabel X terhadap variabel Y. Sehingga harus mencari terlebih dahulu nilai t tabel terlebih dahulu menggunakan rumus:
Sehingga dari perhitungan di atas nilai dari t tabel adalah 1,985. Hasil Pengujian Hipotesis Pertama (H1)
H1:  Kesadaran  merek  berpengaruh  secara  parsial  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen pada Tokopedia di Bandar Lampung.
Diketahui nilai signifikansi untuk pengaruh kesadaran merek (X1) terhadap keputusan pembelian (Y) adalah sebesar 0,000 > 0,05 dan nilai t hitung 5,498 > t tabel 1,985. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H1 diterima yang berarti terdapat pengaruh antara kesadaran merek (X1) terhadap keputusan pembelian (Y) secara parsial.
Hasil Pengujian Hipotesis Kedua (H2) H2:  Persepsi  kualitas  berpengaruh  secara  parsial  terhadap  keputusan  keputusan  pembelian konsumen pada Tokopedia di Bandar Lampung.
Diketahui nilai signifikansi untuk pengaruh persepsi kualitas (X2) terhadap keputusan pembelian (Y) adalah sebesar 0,000 < 0,05 dan nilai t hitung 10,723 > t tabel 1,985. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H2 diterima yang berarti terdapat pengaruh antara persepsi kualitas (X2) terhadap keputusan pembelian (Y) secara parsial.
Hasil Pengujian Hipotesis Ketiga (H3)
H3: Asosiasi Merek berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian konsumen pada Tokopedia di Bandar Lampung.
Diketahui  nilai  signifikansi  untuk  pengaruh  asosiasi  merek  (X3)  terhadap  keputusan pembelian (Y) adalah sebesar 0,000 > 0,05 dan nilai t hitung 7,900 > t tabel 1,985. Sehingga dapat disimpulkan  bahwa  H3  diterima  yang  berarti  terdapat  pengaruh  antara  asosiasi  merek  (X3) terhadap keputusan pembelian (Y) secara parsial.
Hasil Pengujian Hipotesis Keempat (H4) H4: Loyalitas merek berpengaruh secara parsialterhadap keputusan pembelian konsumen pada Tokopedia di Bandar Lampung.
Diketahui  nilai  signifikansi  untuk  pengaruh  loyalitas  merek  (X4)  terhadap  keputusan pembelian (Y) adalah sebesar 0,000 < 0,05 dan nilai t hitung 7,104 > t tabel 1,985. Sehingga dapat disimpulkan  bahwa  H2  diterima  yang  berarti  terdapat  pengaruh  antara  loyalitas  merek  (X4) terhadap keputusan pembelian (Y) secara parsial.

## Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan  hasil  koefisien  linear  berganda  nenunjukkan  bahwa  variabel  kesadaran merek (X1) bernilai positif, yaitu sebesar 0,083. Dapat diartikan bahwa setiap terjadi kenaikan nilai 1 dari variabel kesadaran merek (X1) maka keputusan pembelian akan mengalami kenaikan 0,083. Namun, pada hasil perhitungan uji t pada variabel kesadaran merek (X1) menunjukkan nilai t-hitung sebesar 0,816 dan t-tabel 1,985 dengan nilai signifikansi 0,417 > 0,05 sehingga dapat  diartikan  secara  parsial  variabel  kesadaran  merek  (X1)  tidak  berpengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  yang  dilakukan  oleh  Supiyandi  dkk  (2022)  yang mengatakan bahwa kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa marketplace atau merek e-commerce dapat  mempengaruhi  keputusan  pembelian.  Hasan,  Syed  Shamim  dkk  (2022)  mengatakan bahwa kesadaran merek menciptakan asosiasi memori yang luar biasa dengan merek tertentu, yang mengarah pada pembelian potensial.

## Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan  dengan  hasil  koefisien  linear  berganda  menunjukkan  bahwa  variabel persepsi kualitas (X2) bernilai positif, yaitu sebesar 0,557. Dapat diartikan bahwa setiap terjadi kenaikan nilai 1 dari variabel persepsi kualitas (X2) maka keputusan pembelian akan mengalami
kenaikan  0,557.  Dan  pada  hasil  perhitungan  uji  t  pada  variabel  persepsi  kualitas  (X2) menunjukkan nilai t-hitung sebesar 4,995 dan t-tabel 1,985 dengan nilai signifikansi 0,001 < 0,05 sehingga dapat diartikan secara parsial variabel persepsi kualitas (X2) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Penelitian ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (Supiyandi dkk, 2022) yang menunjukkan bahwa persepsi kualitas mempengaruhi keputusan pembelian secara parsial  atau  terpisah.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  persepsi  kualitas  konsumen mempengaruhi keputusan pembelian melalui atribut yang unik dan menciptakan alasan kuat bagi  konsumen  yang  ingin  berbelanja online untuk  membeli  melalui marketplace yang diinginkan. Hasil ini juga didukung oleh penelitian (Rivaldo, Yandra dkk, 2021) yang mengatakan bahwa persepsi kualitas memiliki pengaruh yang sangat baik terhadap keputusan pembelian, oleh karenanya perusahaan harus lebih mengutamakan integritas terhadap konsumen.
Berdasarkan penjelasan tersebut maka persepsi kualitas pada e-commerce Tokopedia dapat dikatakan sudah menjalankan fungsinya dengan baik. Dalam hal ini persepsi kualitas yang dirasakan  konsumen  setelah  menggunakan  dan  berbelanja  menggunakan  Tokopedia  sesuai dengan  keinginan  konsumen.  Ini  didukung  oleh  hasil  distribusi  jawaban  responden  yang didapatkan,  yaitu  diketahui  bahwa  item  tertinggi  dengan  jawaban  positif  (setuju  dan  sangat setuju) sebesar 78,00% terletak pada item X2.1 dengan pernyataan “Tokopedia memberikan pengalaman belanja online yang mudah sehingga dapat digunakan oleh orang-orang berbagai usia”.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  Sebagian  besar  responden  dalam  penelitian  ini  memiliki persepsi kualitas yang baik terhadap Tokopedia.

## Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan  dengan  hasil  koefisien  linear  berganda  menunjukkan  bahwa  variabel asosiasi merek (X3) bernilai positif, yaitu sebesar 0,031. Dapat diartikan bahwa setiap terjadi kenaikan nilai 1 dari variabel asosiasi merek (X3) maka keputusan pembelian akan mengalami kenaikan 0,031. Dan pada hasil perhitungan uji t pada variabel asosiasi merek (X3) menunjukkan nilai t-hitung sebesar 0,290 dan t-tabel 1,985 dengan nilai signifikansi 0,773 > 0,05 sehingga dapat diartikan secara parsial variabel asosiasi merek (X3) tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan  pembelian.  Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  Rivaldo,  Yandra  dkk  (2021)  yang mengatakan bahwa asosiasi merek memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian dengan memberikan jaminan kepuasan secara terus-menerus kepada konsumen .Namun hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (Supiyandi dkk, 2022) yang  menunjukkan  bahwa  asosiasi  merek  tidak  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan pembelian.
Hasil ini juga dipertegas dari hasil distribusi jawaban responden yang didapatkan, yaitu diketahui  bahwa  item  tertinggi  dengan  jawaban  positif  (setuju  dan  sangat  setuju)  sebesar 85,00% terletak pada item X3.3 dengan pernyataan “Tokopedia sering menggunakan artis K-pop sebagai brand  ambassador ”.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  Sebagian  besar  responden  dalam penelitian  ini  memiliki  ingatan  yang  kuat  terhadap  Tokopedia  khususnya  iklan  yang  sering ditampilkan  baik  di  internet  maupun  televisi  menggunakan  artis  K-pop  seperti  BTS  dan Blackpink.

## Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan  dengan  hasil  koefisien  linear  berganda  menunjukkan  bahwa  variabel loyalitas merek (X4) bernilai positif, yaitu sebesar 0,418. Dapat diartikan bahwa setiap terjadi kenaikan nilai 1 dari variabel loyalitas merek (X4) maka keputusan pembelian akan mengalami kenaikan  0,418.  Dan  pada  hasil  perhitungan  uji  t  pada  variabel  loyalitas  merek  (X4) menunjukkan nilai t-hitung sebesar 6,475 dan t-tabel 1,985 dengan nilai signifikansi 0,001 < 0,05
sehingga  dapat  diartikan  secara  parsial  variabel  loyalitas  merek  (X4)  berpengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian.
Menurut  Stevi  (2022)  ukuran  loyalitas  merek  dapat  memberikan  gambaran  tentang kemungkinan  pelanggan  beralih  ke  produk  lain,  terutama  jika  sebuah  merek  menghadapi perubahan yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Fakta yang terungkap di lapangan bahwa hasil distribusi jawaban responden yang didapatkan, yaitu diketahui bahwa item tertinggi dengan jawaban negatif (tidak setuju dan sangat tidak setuju) sebesar 66,00% terletak pada item X4.4 dengan pernyataan “Saya tidak melihat harga barang saat berbelanja di Tokopedia”. Hal ini menunjukkan  bahwa  sebagian  besar  responden  dalam  penelitian  ini  saat  berbelanja  online sangat melihat harga barang saat hendak melakukan transaksi, khususnya pada e-commerce Tokopedia. Namun, sebagian responden akan menyarankan menggunakan Tokopedia sebagai e-commerce untuk melakukan belanja online kepada teman-temannya.
Hasil penelitian di dukung oleh penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (Supiyandi dkk, 2022) pelanggan yang loyal terhadap suatu merek cenderung lebih percaya diri dengan pilihan  yang  mereka  buat.  Selain  itu,  loyalitas  merek  dari  pasar  atau e-commerce dapat mempengaruhi keputusan pembelian online . (Hasan, Syed Shamim dkk, 2022) loyalitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Muhardi (Thasrif, 2019) Loyalitas merek berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  produk.  Artinya  setiap  ada perubahan pada loyalitas merek akan mempengaruhi keputusan pembelian.

## 4. Penutup
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah dilakukan maka dapat ditarik kesimpulan  sebagai  berikut:  1).  Kesadaran  merek  berpengaruh  secara  parsial  terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan telah baik dalam menanamkan kesadaran merek kepada masyarakat akan merek Tokopedia sebagai pilihan dalam berbelanja online. 2). Persepsi kualitas berpengaruh secara parsial berpengaruh dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa Tokopedia memberikan kemudahan dalam berbelanja dan memberikan pengalaman yang baik. Semakin baik kesan dan pengalaman yang diberikan  Tokopedia  maka  akan  meningkatkan  persepsi  kualitas  konsumen  pada  Tokopedia. Artinya  setiap  peningkatan  yang  terjadi  pada  persepsi  kualitas  maka  keputusan  pembelian konsumen juga akan meningkat. 3). Asosiasi merek berpengaruh berpengaruh secara parsial dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan Tokopedia telah menjalin hubungan antara merek dengan konsumen karena asosiasi merek adalah memori yang disimpan berkaitan dengan merek tertentu. 4). Loyalitas merek berpegaruh berpengaruh secara  parsial  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa perusahaan Tokopedia telah memiliki keterkaitan antara perusahaan dan pelanggan. Pelanggan yang loyal terhadap suatu merek cenderung lebih percaya diri dengan pilihan yang mereka buat. Selain  itu,  loyalitas  merek  dari  pasar  atau e-commerce dapat  mempengaruhi  keputusan pembelian online pelanggan terhadap suatu merek. Artinya peningkatan loyalitas merek akan mendorong  konsumen  untuk  melakukan  penggunaan  dan  pembelian  berulang  yang berpengaruh kepada keputusan pembelian.
Saran yang dapat diberikan kepada Tokopedia adalah untuk terus meningkatkan nilai merek perusahaan, mulai dari kesadaran akan merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, hingga loyalitas konsumen. Meskipun Tokopedia telah berhasil membangun ekuitas merek yang baik, namun  masih  perlu  meningkatkan  kesadaran  akan  merek  tersebut.  Hal  ini  penting  karena semakin  akrab  konsumen  dengan  merek,  maka  akan  semakin  mempengaruhi  keputusan pembelian  yang  diambil.  Untuk  mencapai  hal  tersebut,  Tokopedia  dapat  memaksimalkan saluran  komunikasi  mereka,  seperti  iklan  di  internet  dan  televisi.  Dengan  begitu,  merek Tokopedia  dapat  melekat  di  benak  konsumen  loyal.  Selain  itu,  Tokopedia  juga  harus  terus
memberikan pengalaman belanja online yang mudah dan menyenangkan, serta menciptakan asosiasi memori yang dapat melekat di benak konsumen. Hal ini dapat meningkatkan peluang konsumen untuk melakukan pembelian di Tokopedia.

## Daftar Pustaka
Aaker, David. (2020). Manajemen Ekuitas Merek, Terjemahan. Jakarta : Mitra Utama. Adhikari, N. S. (2018). Effectiveness of Advertising and Sales Promotion on Buying Decision of Smartphones in Kathmandu Valley. Journal of Business and Social Sciences Research . 1(2) :169.
Databoks.  (2022).  Riset  Ipsos:  Tokopedia  Juara  Layanan  Pengiriman  Marketplace. https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/04/21/riset-ipsos tokopedia-juara- layanan-pengiriman-marketplace. Diakses pada 19 September 2022.
Hasan, Syed Shamim, Asifa A.J. (2022). Impact of Brand Equity on Consumer Purchasing Decision: A Study on Carbonated Soft Drink Products in Khulna City . Canadian Journal of Business and Information Studies. Bangladesh.
Hastatila,  F.  N.,  &  Dewi,  C.  K.  (2022).  Pengaruh  Brand  Awareness,  Brand  Association,  Dan Perceived Quality Terhadap Brand Purchase Intention Pada Konsumen Di Trigo Crunch The  Influence  Brand  Awareness,  Brand  Association,  And  Perceived  Quality  On  Brand Purchase Intention To Consumers In Trigo Crunch. eProceedings of Management . 9(3) : 1496-1501.
Indrasari, M. (2019). Pemasaran dan Kepuasan Pelanggan. Unitomo Press . Surabaya.
Katadata.  (2021).  Pengunjung  Web  Bulanan  Tokopedia  (Kuartal  I  2020-Kuartal  III  2021). https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/11/18/pelanggan-berkunjung-ke- web-tokopedia-naik-7-pada-kuartal-iii-2021. Diakses pada 18 September 2022.
Katadata.  (2022).  Riset:  Pengiriman  dan  Kualitas  Produk  Tokopedia  Mengungguli  Shopee. https://katadata.co.id/desysetyowati/digital/625e60846afe0/riset-pengiriman-dan- kualitas-produk-tokopedia-mengungguli-shopee .  Penulis:  Desy  Setyowati  Editor:  Desy Setyowati. Diakses pada 18 September 2022.
Koliby,  I.  S.,  &  Rahman,  M.  A.  (2018).  Influence  Dimensions  of  Brand  Equity  on  Purchase Intention Toward Smartphone in Malaysia. VFAST Transactions on Education and Social Sciences . 9(3) : 1498.
Murhadi, T. (2019). Pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian LintasartaNet di Kota Banda Aceh. Jurnal Ilman: Jurnal Ilmu Manajemen , 7(1).
P. W. Tresna, A. Chan, and T. Herawaty. Pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian (Studi  pada  konsumen  Shopee). AdBispreneur:  Jurnal  Pemikiran  dan  Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan . 6(1) : 1–11.
Pandiangan,  K.,  Masiyono,  M.,  &  Dwi  Atmogo,  Y.  (2021).  Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi Brand Equity: Brand Trust, Brand Image, Perceived Quality, & Brand Loyalty. Jurnal Ilmu Manajemen Terapan . 2(4):471–484.
Rivaldo, Y., Wibowo, E. A., Hasibuan, R., Anggraini, D., & Arnesih, A. (2021). Analisis Dampak Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Dan Asosiasi Merek Terhadap Keputusan Pembelian Air Minum Dalam Kemasan. Jurnal Manajemen, Organisasi Dan Bisnis (JMOB) . 1 (2) : 149- 157.
Rizwan, S., Al-Malkawi, H.-A., Gadar, K., Sentosa, I., & Abdullah, N. (2021). Impact of brand equity on purchase intentions: empirical evidence from the health takāful industry of the United Arab Emirates. ISRA International Journal of Islamic Finance , ahead-of-p(ahead-of-print).
Sarwono, R. P. (2021). The Effect of Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, Brand  Loyality  on  The  Purchase  Intention  FC  Barcelona  Original  Jersey.  Tidak dipublikasikan. Bandung.
Similarweb. shopee.co.id Traffic and Engagement Analysis. 2022. https://www.similarweb.com/website/shopee.co.id. Diakses pada 10 Januari 2023.
Stevi, S., & Artina, N. Pengaruh Kesadaran Merek, Citra Merek Dan Loyalitas Merek Terhadap Ekuitas Merek Pada Chang Tea Cabang PTC Mall Palembang. in forbiswira forum bisnis dan kewirausahaan-sinta 4 . 12(1) : 139-150.
Sugiyono.  (2019).  Metodelogi  Penelitian  Kuantitatif  dan  Kualitatif  Dan  R&D.  Bandung  :
ALFABETA.
Supiyandi, Andi, Sri, H., dan Yulius, S. (2022). Influence of Brand Awareness, Brand Association, Perceived  Quality,  and  Brand  Loyalty  of  Shopee  on  Consumers’  Purchasing  Decisions.
CommIT Journal . 16(1) : 9–18.