## FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PURCHASE INTENTION PADA E- COMMERCE DIMEDIASI OLEH BRAND IMAGE
Olivia Lysion 1* Immanuel Zai 2 1 Fakultas Bisnis dan Manajemen, Universitas Internasional Batam, Batam, Indonesia Email: 2041190.olivia@uib.edu 2 Fakultas Bisnis dan Manajemen, Universitas Internasional Batam, Batam, Indonesia Email: immanuel.zai@uib.edu *Correspondent Author
Diterima: 14 November 2023 Direview: 9 Desember 2023 Dipublikasikan: 2 Januari 2024

## Abstract
In  the  face  of  intensifying  rivalry  in  the  marketplace,  a  rising  number  of  companies  are  creating  e- commerce websites to offer their products. The purpose of this study is to investigate the factors that influence Purchase Intention mediated by Brand Image on e-commerce in Batam City. This research used  quantitative  methods  with  comparative  causal  approach  and  the  sampling  technique  is  non- probability  purposive  sampling.  Data  was  collected  utilizing  of  distributing  questionnaires  to  300 respondents who had used and shopped online through e-commerce and whose ages ranged from 18 to 45 in Batam City. For data processing analysis through the SMART-PLS application. The findings of this study reveal that Brand Ambassador and Brand Image have a big impact on consumer’s desire to buy, whereas Brand Awareness and Digital Marketing have no real impact on consumers’ intention to  buy.  Additionally,  while  Brand  Awareness  has  a  significantly  negative  impact  on  Brand  image, Brand  Ambassador  and  Digital  Marketing  have  a  significantly  positive  influence  on  Brand  Image. Additionally,  Brand  Ambassador,  Digital  Marketing,  and  Purchase  Intention  are  all  mediated  by Brand Image, but Brand Awareness and Purchase Intention are not mediated by Brand Image. Keywords:  Brand  Ambassador,  Brand  Awareness,  Digital  Marketing,  Purchase  Intention,  Brand Image.

## Abstrak
Dalam  menghadapi  persaingan  yang  semakin  intensif  di  pasar,  semakin  banyak  perusahaan  yang membuat  situs  web  e-commerce  untuk  menawarkan  produk  mereka.  Tujuan  penelitian  ini  adalah menganalisa  faktor  yang  mempengaruhi  niat  beli  yang  dimediasi  oleh  citra  merek  pada  e-commerce di Kota Batam. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif  dengan pendekatan kausal komparatif serta  teknik  pengambilan  sampelnya  adalah  non-probability  purposive  sampling.  Data  dikumpulkan dengan  menyebarkan  kuisioner  kepada  300  responden  yang  pernah  menggunakan  dan  melakukan berbelanja  online  melalui  e-commerce  dengan  kisaran  umur  18-45  tahun  di  Kota  Batam.  Untuk analisis  pengolahan  data  melalui  aplikasi  SMART-PLS.  Hasil  dari  penelitian  ini  mengungkapkan bahwa keinginan konsumen untuk membeli secara konsisten dipengaruhi oleh Brand Ambassador dan citra merek, sedangkan niat mereka untuk membeli tidak dipengaruhi secara signifikan oleh kesadaran merek atau Pemasaran Digital. Selain itu, Duta Merek dan Pemasaran Digital memiliki dampak yang sangat  menguntungkan  terhadap  citra  merek,  sedangkan  kesadaran  merek  memiliki  dampak  negatif yang  signifikan.  Demikian  juga,  Citra  Merek  bertindak  sebagai  mediator  antara  Duta  Merek, Pemasaran Digital, dan Niat Beli; namun, Kesadaran Merek dan Niat Beli tidak dimediasi oleh Citra Merek.
Kata Kunci: Duta Merek, Kesadaran Merek, Pemasaran Digital, Niat Membeli, Citra Merek

## PENDAHULUAN
Teknologi  berkembang  dengan  sangat  cepat,  yang  berkontribusi  pada  munculnya  permintaan yang lebih canggih dan pertumbuhan ekonomi. Terciptanya banyak industri yang dikhususkan hanya untuk  memenuhi  keinginan  klien  adalah  hasil  dari  pemintaan  kompleks  ini.  Terutama  di  antara perusahaan  yang  sama,  hal  ini  dapat  menyebabkan  persaingan  yang  ketat.  Pelanggan  memiliki kemampuan  secara  tiba-tiba  berubah  pikiran  dan  memilih  pemasok  lain  yang  menawarkan  layanan dan  barang  yang  kompetitif  dan  menarik  dari  produsen  lain,  oleh  karena  itulah  yang  menyebabkan munculnya persaingan seperti ini (Nasri, 2020) .
Saat  ini  teknologi  yang  terus  berkembang  membuat  perusahaan  mikro  dan  makro  bersaing dalam  penjualan  di e-commerce .  Pengusaha  baru  untuk  memulai  bisnis  mereka  bersaing  dengan perusahaan  makro  serta  terpopuler  karena  munculnya  pengguna e-commerce telah  memaksa perusahaan  besar  untuk  mengikuti  perkembangan  teknologi  serta  tuntutan  pelanggan  menggunakan teknologi perangkat lunak untuk menjual secara online (Akbar & Alam, 2020) . Terdapat  beberapa  pasar online yang  memfasilitasi  pembelian  dan  penjualan online di Indonesia.  Pasar  menempatkan  ide,  layanan,  dan  produk  untuk  distribusi  dan  penciptaan  nilai,  dan kemudian  menciptakan  transaksi  dengan  menggunakan  data  dan  aplikasi  elektronik (Apriadi  & Saputra,  2017) .  Singkatnya,  ide  di  balik  pasar  ini  adalah  pasar  tradisional  yang  menawarkan  tempat elektronik  untuk  membeli  dan  menjual.  Seperti  halnya  pasar, marketplace hanya  menawarkan  ruang online  bagi  para  penjual  untuk  mendaftarkan  dan  menjual  produk  mereka.  Meskipun marketplace tidak  bertanggung  jawab  atas  produk  yang  disediakan  oleh  penjual, marketplace memberikan perlindungan  konsumen.  Jika  pembeli  menyatakan  bahwa  produk  telah  diterima  dalam  kondisi  yang dapat diterima, misalnya, marketplace akan memberikan kompensasi kepada penjual. Meskipun sudah ada di Indonesia sejak tahun 2000-an, e-commerce baru benar-benar populer di Indonesia pada tahun 2014, seperti yang ditunjukkan oleh banyaknya toko online , seperti Bukalapak, Shopee,  Blibli,  dan  Tokopedia.  Sejumlah  alasan  berkontribusi  pada  perilaku  konsumen  yang mendukung  pembelian e-commerce ,  seperti  harga  yang  lebih  terjangkau,  berbagai  pilihan  transaksi, dan  berbagai  pertimbangan  tambahan  berdasarkan  berbagai  kebutuhan  pribadi.  Selain  itu,  sejumlah faktor,  seperti  jumlah  penduduk  Indonesia  yang  besar  dan  daya  beli  yang  meningkat,  meningkatnya penggunaan  ponsel  pintar  dan  internet,  serta  tingkat  melek  teknologi  yang  tinggi  di  kalangan  anak muda, juga turut mendorong perkembangan sektor e-commerce di Indonesia (McKinsey, 2018) .
Gambar 1 . Data Pengunjung E-Commerce Bulanan Terbanyak di Q1 2022
Sumber: Widi (2022)
Seperti yang diilustrasikan pada gambar 1, Tokopedia berada di urutan pertama dengan 157, 23 juta  pengunjung  pada  kuartal  pertama  di  tahun  2022,  diikuti  oleh  Shopee  berada  di  peringkat  kedua dengan  132,78  juta  pengunjung.  Namun  di  Q3  tahun  2022,  jumlah  pengunjung  di  Shopee  mulai menurun dari 132,78 juta menjadi 131,29 juta dan pada Q4 tahun 2022, Tokopedia dapat dikalahkan oleh  Shopee.  Pada  kuartal  pertama  di  tahun  2023,  jumlah  pengunjung  di  Shopee  mulai  meningkat
secara  perlahan  dan  berhasil  mengalahkan  Tokopedia  pada  Q1  tahun  2022.  Fenomena gap dalam penelitian  ini  adalah  jumlah  pengunjung  Shopee  yang  sempat  menurun,  kembali  naik  dan mengalahkan  Tokopedia.  Perubahan  pengunjung  yang  signifikan  ini  lah  yang  menjadi  alasan  utama untuk penelitian ini.
Oleh  sebab  itu,  penelitian  kali  ini  bertujuan  untuk  menyelidiki  faktor  apa  saja  yang mempengaruhi Purchase  Intention (minat  pembelian)  pada e-commerce di  Kota  Batam  yang dimediasi  oleh Brand  Image (citra  merek) . Dengan  menggunakan  kerangka  teoritis  berdasarkan model teori Elaboration Likelihood Model (ELM) yang dapat membantu untuk memahami bagaimana informasi  yang  disampaikan  oleh  pemasar  mempengaruhi  persepsi  dan  kemampuan  pembeli  untuk melakukan  pembelian  melalui e-commerce ,  termasuk  teori brand  ambassador (duta  merek),  yang mencakup  konsep  seperti  kredibilitas,  daya  tarik,  dan  kekuatan brand  ambassador yang mempengaruhi  niat  beli  konsumen (Putri et  al .,  2021) .  Teori brand  awareness (kesadaran  merek) menjelaskan  tentang  sejauh  mana  mengenali  dan  ingat  akan  suatu  merek,  serta  bagaimana  hal  ini memengaruhi  keputusan  pembelian  mereka.  mengindikasikan  bahwa  teori digital  marketing (pemasaran digital )  digunakan  untuk  memahami  bagaimana  strategi  pemasaran  digital  memengaruhi perilaku  konsumen  dalam  konteks e-commerce . Brand  image (citra  merek)  mendeskripsikan bagaimana  citra  merek  memengaruhi  perilaku  konsumen,  khususnya  dalam  konteks  pembelian  di e- commerce .  Diharapkan  penelitian  ini  dapat  menjadi  pertimbangan  bagi  para  pelanggan  untuk meningkatkan  penjualan  serta  melakukan  belanja online yang  lebih  tepat.  Selain  itu,  juga  dapat menjadi referensi untuk penelitian lainnya.

## KAJIAN PUSTAKA

## Teori Elaboration Likelihood Model (ELM)
Elaboration  Likelihood  Model sebagai  sebuah  teori  yang  menggambarkan  proses  persuasif sebagai  hasil  dari  kedalaman  pemrosesan  informasi  individu.  Teori  ini  menekankan  peran  motivasi dan  kapasitas  kognitif  dalam  mempengaruhi  jalur  pemrosesan  informasi  yang  di  pilih (Petty et  al ., 1986) .  Menurut Griffin et  al .  (2015) dan Petty et  al .  (1986) ,  terdapat  2  macam  rute  atau  jalur pemrosesan dalam teori ELM ini diantaranya jalur sentral ( central route ), yang berfokus pada perilaku berpikir  rasional  dan  kritis  konsumen.  Di  sisi  lain,  jalur  periferal  ( peripheral  route ),  mengacu  pada emosi konsumen dalam membuat keputusan pembelian.

## Brand Ambassador (Duta Merek)
Menurut (Firmansyah,  2019) ,  duta  merek  adalah  orang  yang  memiliki  hasrat  yang  kuat terhadap suatu produk dan memiliki  kemampuan  untuk meyakinkan atau mengajak pelanggan  untuk membeli  atau  menggunakannya. Dewi et  al .,  (2020) menjelaskan  bahwa  orang-orang  terkenal  yang mendukung  merek  dianggap  sebagai  duta  merek  dikarenakan  dapat  menarik  perhatian  pada penggunaan produk, duta merek ini juga digunakan untuk mempengaruhi opini konsumen.

## Brand Awereness (Kesadaran Merek)
Astari  (2021) mengungkapkan  kesadaran  merek  sebagai  kapasitas  konsumen  untuk membedakan  serta mengingat  kategori merek tertentu dengan lebih jelas daripada yang lain.  Ketika konsumen  berpikir  tentang  suatu  produk. Shimp  &  Andrews,  (2013) menyatakan  bahwa  kesadaran merek menunjukkan seberapa cepat sebuah merek dan namanya muncul di benak mereka.

## Digital Marketing (Pemasaran Digital)
Mempromosikan produk atau layanan melalui media elektronik, internet , perangkat seluler, dan iklan visual dikenal sebagai "pemasaran digital ". Pemasaran digital mencakup media sosial, email dan pemasaran video, situs web , iklan online , dan media digital lainnya (Puthussery, 2020) .
Brand Image (Citra Merek)
Persepsi  dan  keyakinan  pelanggan,  termasuk  asosiasi  yang  ada  dalam  ingatan  mereka,  adalah apa yang didefinisikan oleh Kotler (2007) sebagai citra merek. Sebelum menimbang faktor-faktor lain seperti  kualitas,  harga,  dan  manfaat,  pembeli  sering  kali  mendasarkan  keputusan  pembelian  mereka pada persepsi mereka terhadap suatu produk (Keller, 2008) .

## Purchase Intention (Niat Beli)
Menurut (Kotler  &  Keller,  2016) ,  Niat  membeli  adalah  perilaku  dimana  pelanggan  bersedia untuk memilih atau membeli produk berdasarkan perilaku, pengalaman, penggunaan, serta keinginan mereka  terhadap  produk  tersebut. Purchase  intention juga  bisa  digambarkan  sebagai  sejauh  mana konsumen tersebut berniat untuk melakukan perilaku pembelian tertentu (Botha & Reyneke, 2016) .

## PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Purchase Intention
Menurut  penelitian  yang  dilakukan  selama  lima  tahun  terakhir,  terdapat  8  penelitian diantaranya Firmanza  &  Artanti  (2022) ; Kesumahati  &  Febrianti  (2022) ; Kusuma  Wardani  & Istiyanto  (2022) ; Isna et  al .  (2022) ; Nurunnisha  &  Roespinoedji  (2021) ; Oktaviani  &  ZA  (2021) ; Prastiwi  (2020) dan Utami  (2020) dari  kumpulan  30  artikel  yang  menemukan  bahwa  duta  merek memiliki  dampak  yang  besar  terhadap  kesediaan  pelanggan  untuk  membeli  produk.  Meskipun demikian,  terdapat    2  penelitian Larasari et  al .  (2018) dan Wulandari et  al .,  (2021) yang menunjukkan bahwa duta merek tidak memiliki dampak yang signifikan dengan niat beli. H 1 : Brand Ambassador memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention

## Pengaruh Brand AwarenessTerhadap Purchase Intention
Berdasarkan penelitian 5 tahun belakangan ini, diteliti 9 riset dari 30 jurnal yang dikumpulkan, dengan  1  penelitian  yang  berasal  dari  Pakistan  dan  yang  lainnya  berasal  dari  Indonesia,  diantaranya Hasan  &  Elviana  (2022) ; Isna et  al .  (2022) ; Kesumahati  &  Febrianti  (2022) ; Wulandari  (2021) ; Wedayanti  &  Ardani  (2020) ; Priatni et  al .  (2019) ; Yaseen  &  Mazahir  (2019) ; Pramudya  (2018) dan Setiawan  (2018) menunjukkan  hubungan  positif  antara  kesadaran  merek  dan  niat  beli.  Namun, menurut 2 studi oleh Ningrum & Tobing (2022) dan Febriyantoro (2020) , kesadaran merek memiliki pengaruh yang tidak signifikan terhadap niat konsumen untuk membeli. Oleh sebab itu, peritel online harus  terus  menghadirkan  produk  baru  yang  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen  jika mereka ingin membuat konsumen tetap setia.
H 2 : Brand Awareness mempengaruhi Purchase Intention secara positif
Pengaruh Digital Marketing Terhadap Purchase Intention
Terdapat  lima  penelitian  dari  Indonesia  termasuk  dalam  30  jurnal  yang  berhasil  dikumpulkan. Alwan & Alshurideh (2022) ; Cahaya Pratiwi (2022) ; Isna (2022) , Yunus (2022) dan Kaihatu (2020) menunjukkan dampak signifikan dari pemasaran digital terhadap niat beli. Hal ini menyatakan bahwa
pemasaran digital memberikan banyak pilihan produk dan cara paling efektif untuk membeli produk melalui e-commerce .  Namun  terdapat  1  penelitian  yaitu Sigar  (2021) yang  menunjukkan  bahwa Digital Marketing memiliki efek positif dan tidak signifikan dengan Purchase Intention . H 3 : Digital Marketing memiliki hasil yang signifikan pada Purchase Intention

## Pengaruh Brand Image Terhadap Purchase Intention
Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan  selama  lima  tahun  terakhir,  terdapat  4  dari  30  jurnal mengemukakan  bahwa  citra  merek  memiliki  dampak  positif  dan  signifikan  terhadap  kesediaan konsumen  untuk  membeli.  Hal  ini  merupakan  hasil  dari  fakta  bahwa  informasi  konsumen,  seperti yang  diteliti  oleh Erwin  (2022) ; Oktaviani  &  ZA  (2021) ; Wedayanti  &  Ardani  (2020) ; Yaseen  & Mazahir  (2019) .  Namun  demikian,  terdapat  juga  dua  penelitian  yang  berasal  dari  Vietnam  dan Indonesia,  yaitu Pham  &  Nguyen  (2019) dan Febriyantoro  (2020) menjelaskan  bahwa  citra  merek tidak berpengaruh pada kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian online . H 4 : Brand Image dengan Purchase Intention berdampak signifikan

## Pengaruh Brand Ambassador Dengan Brand Image
M enurut  penelitian  yang  dilakukan  selama  lima  tahun  terakhir  dari  30  jurnal  yang  meliputi Wulandari et  al .  (2021) ; Oktaviani  &  ZA  (2021) ; Saraswati  (2020) ; Larasari  (2018) dan (Riyadh et al .,  2022) yang  telah  menguji  bahwa  Duta  Merek  memiliki  dampak  positif  serta  signifikan  dengan Citra  Merek  dikarenakan  selebriti  dalam  sebuah  produk  saling  mempengaruhi  satu  sama  lain. Akibatnya,  selebriti  harus  menjunjung  tinggi  integritas  dan  kredibilitas  mereka  agar  produk  yang mereka dukung.
H 5 : Brand Ambassador berdampak positif pada Brand Image

## Pengaruh Brand Awareness Dengan Brand Image
Pengingatan kembali produk dari jenis atau kategori tertentu dapat dikaitkan dengan kesadaran merek, yang memudahkan pembeli perusahaan untuk mengidentifikasi dan berinteraksi dengan merek tertentu.  Semua  strategi  periklanan  memiliki  tujuan  komunikatif  yang  sama  untuk  meningkatkan kesadaran  merek  dikarenakan  merek  yang  tidak  dapat  dikenali  membuat  konsumen  tidak  mau membeli  produk  atau  layanan  dari  perusahaan  tersebut. Wedayanti  &  Ardani  (2020) dan (Riyadh et al .,  2022) yang  mengindikasikan  bahwa  citra  merek  dengan  kesadaran  merek  memiliki  hubungan yang signifikan positif.
H 6 : Dampak Brand Awareness pada Brand Image memiliki hasil positif
Pengaruh Digital Marketing Dengan Brand Image
Mengambil  dari  kumpulan  tiga  puluh  jurnal  yang  diterbitkan  selama  lima  tahun  terakhir, Komang  Candra  Dewi et  al .,  (2022) ; Nathasa  &  Budiyanto  (2022) ; Damayanti et  al .,  (2021) menyimpulkan  bahwa  pemasaran digital secara  signifikan  mempengaruhi  citra  merek.  Studi  ini menekankan pentingnya melibatkan pelanggan di era digital melalui penggunaan konteks dan konten berkualitas  tinggi  dalam  media  pemasaran,  serta  mengundang  mereka  untuk  berpartisipasi  dalam komunitas online untuk lebih meningkatkan citra merek. H 7 : Digital Marketing secara signifikan dan positif mepengaruhi Brand Image

## Pengaruh Brand Ambassador Melalui Purchase Intention Melalui Brand Image
Diteliti  tiga  studi  dari  kumpulan  tiga  puluh  jurnal  menyatakan  bahwa  pengaruh  citra  merek memediasi antara duta merek dan niat beli. Semakin tinggi pengaruhnya terhadap citra merek dan niat beli,  seperti  yang  ditunjukkan  oleh Isna et  al .  (2022) ; Wulandari et  al .  (2021) ; Oktaviani  &  ZA (2021) ,  maka  semakin  banyak  variabel  citra  merek  yang  digunakan  sebagai  mediator  antara  duta merek dan niat beli.
H 8 : Purchase Intention dipengaruhi secara positif oleh mediasi Brand Image dalam hubungan Brand Ambassador
Pengaruh Brand Awareness Melalui Purchase Intention Melalui Brand Image Isna et  al .  (2022) ; Wedayanti  &  Ardani  (2020) ; Indra  (2018) merupakan  3  penelitian  dari  30 jurnal yang menujukkan bagaimana citra merek mempengaruhi kesadaran merek dan niat beli.
H 9 :  Mediasi Brand  Image dalam  hubungan Brand  Awareness terhadap Purchase  Intention berpengaruh signifikan positif
Pengaruh Digital Marketing Melalui Purchase Intention Melalui Brand Image Terdapat  2  penelitian  diantaranya Parama  A.P  &  Seminari,  (2020) ; Fahmi et  al .,  (2019) dari kumpulan  tiga  puluh  jurnal  yang  meneliti  pengaruh  citra  merek  sebagai  mediator  antara  pemasaran digital dan niat beli.
H 10 : Digital  Marketing terhadap Purchase  Intention memiliki  hubungan  positif  yang  kuat  yang dimediasi dengan Brand Image

## METODE PENELITIAN
Menurut (Indriartoro & Supomo, 2016) ,  penelitian kuantitatif menggunakan pendekatan kausal komparatif  untuk  mengumpulkan  data,  di  mana  hubungan  sebab  akibat  antara  variabel  independen dan  dependen  ditetapkan  berdasarkan  hubungan  antara  variabel-variabel  tersebut.  Dengan  metode non-probability  purposive  sampling ,  yaitu unit sampel  atau  responden  dipilih  secara  sengaja  oleh peneliti  berdasarkan  atribut-atribut  tertentu  yang  dianggap  relevan  dengan  tujuan  penelitian. Dalam penelitian ini, sampel  terdiri  dari  masyarakat  Kota  Batam  yang  berusia  anatar  18  hingga  45  tahun. Populasi terdiri dari pelanggan yang telah menggunakan dan terlibat dalam melakukan belanja online di platform e-commerce ,
Penelitian  ini  mengumpulkan  data  melalui  kuisioner,  dengan  pendekatan  pengumpulan  data yang  terdiri  dari  pertanyaan-pertanyaan  tertulis  untuk  dijawab  oleh  responden  dalam  5  skala likert mulai dari angka 1 (sangat  tidak  setuju)  hingga angka 5 (sangat setuju). Penelitian ini menggunakan jenis  data  kuantitatif,  khususnya  tanggapan  yang  diberikan  oleh  partisipan  pada  kuisioner  survei online yang  disebarkan. Sugiyono  (2017) mendefinisikan  kategori  data  kuantitatif  ini  sebagai pertanyaan  atau  informasi  yang  dinyatakan  dalam  bentuk  angka  yang  dapat  dihitung  atau diukur  secara  langsung.  Selanjutnya  akan  diolah  dengan  analisis  data PLS-SEM .  Dengan bantuan  komputer  yaitu software  PLS ,  analisis  data  ini  dapat  mengevaluasi  hubungan konstruk laten yang termasuk dalam hubungan linier dengan parameter yang ada.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Demografi Responden
Menurut  hasil  yang  didapat  penyebaran  kuisioner online ,  berikut  tabel  demografi  responden yang mengisi dan termasuk ke dalam responden yang dianggap sesuai dengan penelitian ini. Terdapat 300  responden  yang  merupakan  masyarakat  yang  pernah  menggunakan  serta  melakukan  pembelian melalui platform e-commerce dengan kriteria umur berkisaran 18-45 tahun.
Berdasarkan  tabel  1  mengenai  demografi  responden,  dapat  disimpulkan  bahwa  mayoritas responden  berusia  21-29  tahun  (78.6%).  Mayoritas  pekerjaan  adalah  pegawai  swasta  dengan  jumlah 205 responden. Serta terdapat 138 responden yang memiliki  pendapatan penghasilan terbanyak yaitu kurang dari Rp. 2.000.000.

## Uji Outer Model
Uji Validitas Convergent Validity dengan Outer Loading
Gambar 3. Hasil uji data Convergent Validity
Sumber: Data Primer diolah PLS (2023)
Temuan  uji  validitas  konvergen  dengan outer  loading dari  300  responden  ditunjukkan  pada tabel  2  dan  gambar  3.  Seluruh  indikator  pertanyaan  dianggap valid karena  nilai outer  loading tiap indikator melenbihi 0.7, dan 10 pertanyaan dengan nilai outer loading kurang dari 0,7 dianggap tidak valid .  Dengan  nilai  terendah  0.234  hingga  0.871,  setiap  variabel  pada  tabel  2  diatas  menunjukkan tingkat hubungan yang signifikan. Setiap pertanyaan yang melibatkan variabel dianggap valid, dengan pengecualian sebagai berikut:  BAM3 dengan nilai 0.559 , BAM 4 dengan nilai 0.234, BAM5 dengan nilai 0.428,  BAW3  dengan  nilai  0.660,  BAW4  dengan  nilai  0.698  DM3  dengan  nilai  0.514, DM5 dengan nilai 0.515, DM6 dengan nilai 0.598, PI 1 dengan nilai 0.527, PI 2 dengan nilai 0.498,  PI  3  dengan  nilai  0.452,  dan  BI  3  0.354  dengan  nilai  yang  dinyatakan  tidak valid sehingga harus dieliminasi dan tidak akan dilibatkan lagi pada analisis selanjutnya.

## Uji Discriminant Validity dengan Cross Loading
Pada tabel 3 menyajikan hasil uji validitas diskriminan menggunakan cross loading dari 300 responden,  yang  menunjukkan  bahwa  semua  variabel  memenuhi  kriteria  uji cross  loading dengan angka diatas 0.7. Tabel 3 menampilkan hasil pengujian dengan nilai lebih dari 0.7.
Uji Fornell-Larcker
Seperti  yang  dapat  dilihat  pada  tabel  4,  penelitian  ini  lolos  uji  validitas  diskriminan fornell- larcker ;  nilai  akar  kuadrat AVE lebih  tinggi  daripada  variabel  lainnya.  Dikarenakan  setiap  variabel memiliki angka yang lebih tinggi dari yang lain, maka semua variabel tersebut lolos uji fornell-larcker dalam penelitian ini.

## Uji Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT Ratio)
Dilihat  dari  tabel  5,  data  dalam  penelitian  ini  memenuhi  persyaratan  untuk  uji  Validitas Diskriminan HTMT  Ratio ,  yang  ditentukan  dengan  melihat  temuan  semua  variabel  yang  memiliki hubungan kurang dari 0.9 secara keseluruhan.

## Uji Reabilitas
Uji Average Variance Extracted (AVE)
Hasil  penelitian  pada  tabel  6  menunjukkan  bahwa  semua  indikator  pertanyaan  dianggap valid karena hasil uji validitas masing-masing indikator, atau nilai AVE , lebih besar dari 0,5. Dengan nilai AVE terbesar  senilai  0.698  untuk  variabel  Citra  Merek  dan  nilai AVE terendah  sebesar  0.514  untuk variabel  Kesadaran  Merek,  tabel  diatas  menunjukkan  validitas  semua  variabel  yang  digunakan  saat ini.
Uji Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability
Tabel 7 diatas memperlihatkan bahwa semua variabel dan pertanyaan memiliki nilai cronbach’s alpha lebih besar dari 0,6 serta composite reliability lebih besar dari 0,7 yang mengindikasikan bahwa semua pertanyaan dapat dipercaya atau dapat diandalkan.
Uji Hipotesis Model Bootsrapping
Gambar 4. Hasil Pengujian Hipotesis Partial Least Square ( PLS ) Setelah Boostrapping Sumber: Data Primer diolah PLS (2023)
Dari  gambar  di  atas,  dapat  dilihat  bahwa  Citra  Merek  terhadap  Niat  Beli  menunjukkan  nilai koefisien  jalur  yang  paling  besar,  yaitu  7,921.  Sebaliknya,  kesadaran  merek  terhadap  minat  beli memiliki  nilai  koefisien  jalur  terkecil,  yaitu  2,023.  Beberapa  variabel  yang  memiliki  nilai  koefisien jalur  dan  bernilai  positif  diperoleh  dengan  menggunakan  model  ini.  Data  tersebut  mengindikasikan bahwa  nilai path  coefficient yang  semakin  tinggi  untuk  variabel  independen  terhadap  variabel dependen mengindikasikan korelasi yang semakin baik antara kedua variabel tersebut.

## Uji Inner Model Uji Direct Dan Indirect Effect
Pengujian  selanjutnya  ialah  evaluasi  model structural bertujuan  untuk  menunjukkan  seberapa tingginya pengaruh antar variabel dengan indikatornya adalah path coefficient / direct effect, indirect effect dan  lain-lain.  Dinyatakan  mempunyai  pengaruh  yang  besar  antar  variabelnya  jika  nilai  T- Statistik bernilai >1,96 dan P-Values nya senilai < 0,05. Berikut hasil uji model strukturalnya:
Tabel 8. Hasil Uji Direct dan Indirect Effect Variabel Sample Mean (M) T-statistic P-Value Keterangan Brand Ambassador->Purchase Intention 0.329 5.485 0.000 Signifikan Brand Awareness-> Purchase Intention -0.052 0.945 0.345 Tidak Signifikan Digital Marketing -> Purchase Intention 0.074 1.055 0.292 Tidak Signifikan Brand Image-> Purchase Intention 0.451 7.291 0.000 Signifikan Brand Ambassador-> Brand Image 0.331 5.886 0.000 Signifikan Brand Awareness -> Brand Image 0.136 2.023 0.043 Signifikan Digital Marketing -> Brand Image 0.305 5.093 0.000 Signifikan Brand Ambassador->Brand Image- >Purchase Intention 0.149 4.627 0.000 Signifikan Brand Awareness->Brand Image- >Purchase Intention 0.061 1.911 0.056 Tidak Signifikan Digital Marketing->Brand Image- >Purchase Intention 0.137 4.172 0.000 Signifikan
Sumber : Data primer diolah PLS (2023)
Penjelasan dari hasil uji hipotesis disajikan pada tabel 9:  Rata-rata sampel sebesar 0.329 dan P  Values sebesar  0.000  untuk Brand  Ambassador dan  Minat  Beli  menunjukkan  bahwa  hipotesis  ini signifikan secara positif. P Values senilai 0.335 dan sampel mean senilai -0.052 menunjukkan bahwa tidak  ada  signifikansi  statistic  untuk Brand  Awareness dan Purchase  Intention .  Hipotesis  mengenai Digital  Marketing dan  Niat  Beli  tidak  signifikan,  seperti  yang  ditunjukkan  oleh sample  mean 0.074 dan nilai P Values 0.292. Dengan nilai sample mean 0.451 dan P Values bernilai 0.000, Citra Merek dengan dengan Purchase Intention berhubungan dengan signifikan yang positif. Hipotesis ini terbukti signifikan  secara  positif  ketika  variabel Brand  Ambassador dengan Brand  Image dari  nilai sample mean sebesar  0.331  dan P  Values sebesar  0.000.  Dilihat  dari  nilai sample  mean nya  0.136  dan P Values 0,043, hubungan antara Brand Awareness dengan Brand Image menunjukkan hubungan yang signifikan.  Hipotesis  yang  diajukan  adalah  hubungan  yang  sangat  positif  antara Digital  Marketing dengan Brand  Image ,  yang  dibuktikan  dengan  nilai  rata-rata  sampel  senilai  0.305  dan P  Values bernilai  0.000.  Melalui  mediasi Brand  Image , Brand  Ambassador dengan Purchase  Intention berpengaruh signifikan positif dibuktikan dengan  nilai sample mean 0.149 dan P values 0.000. Nilai sample  mean 0.061  dan P  Values 0.056  menunjukkan  bahwa Brand  Awareness dengan Purchase Intention memiliki  pengaruh  tidak  signifikan  melalui  mediasi Brand  Image .  Nilai  rata-rata  sampel senilai mean 0.137  dan P  Values senilai  0.000  untuk Digital  Marketing dengan Purchase  Intention melalui mediasi Brand Image menunjukkan  adanya pengaruh  yang  signifikan positif untuk variabel- variabel tersbeut.
Uji R Square (R 2 )
Tabel 10. Hasil Uji R Square Variabel R Square R Square Adjusted Keterangan Brand Image Purchase Intention 0.357 0.474 0.350 0.467 Moderate Sumber : Data primer diolah PLS (2023)
Berdasarkan  hasil  uji R  Square pada  tabel  10,  variabel Brand  Image yang  juga  dikenal sebagai  variabel  mediasi  memiliki  pengaruh  sebesar  0.357  atau  35.7%  dalam  penelitian.  Sedangkan untuk  variabel  dependen  pada  penelitian  ini,  yaitu  Niat  Beli,  nilai R  Square -nya  adalah  0.474  atau 47.4%. dengan  nilai R  Square antara  0,3  sampai  0,5,  kedua  faktor  tersebut  memiliki  pengaruh  yang sedang dalam penelitian ini.

## Uji Standardized Root Mean Square Residual (SRMR)
Tabel 11. Hasil Uji Standardized Root Mean Square Residual (SRMR)
Sample Mean Saturated Model Estimated Model 0.060 0.060 Sumber : Data primer diolah PLS (2023)
Uji Quality Index (GoF)
Kualitas  model  secara  keseluruhan  dievaluasi  dengan  menggunakan quality  index .  Kualitas potensial  model  dapat  dinilai  dengan  melihat  nilai GoF yang  tinggi.  Nilai Communality yang direkomendasikan,  menurut Ghozali  &  Latan  (2015) ,  adalah  0,5.  Nilai R-Square dari  nilai  terkecil, sedang, dan maksimum berturut-turut adalah 0,02; 0,13; dan 0,26. Penelitian ini dikategorikan sedang ( GoF Medium ) berdasarkan hasil uji GoF pada tabel 12, yang menunjukkan nilai diantara 0.25 sampai dengan 0.36.

## PEMBAHASAN

## Pengaruh variabel Brand Ambassador terhadap Purchase Intention
Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  bahwa Brand  Ambassador dapat  secara  signifikan  serta menguntungkan mempengaruhi kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian. Studi tersebut mendukung  dan  sejalan  dengan  penelitian  dari Prastiwi et  al .  (2020) menyatakan  bahwa Brand Ambassador dapat  mempengaruhi  niat  konsumen  untuk  membeli  mie  instan  cita  rasa  Korea  dengan cara  yang  baik  dan  bermakna.  Pemilihan Brand  Ambassador yang  sesuai  dan  memenuhi  sejumlah kreiteria,  antara  lain  kekuatan,  popularitas,  kredibilitas,  dan  daya  tarik  dapat  menjadi  bahan pertimbangan bagi bagi pelanggan dalam mengambil keputusan pembelian. Menurut penelitian Utami (2020) ,  duta  merek  selebritimemiliki  dampak  yang  menguntungkan  pada  niat  konsumen  untuk membeli  kue  selebriti  Indonesia.  Kemungkinan  konsumen  untuk  melakukan  pembelian meningkatketika  seorang  selebriti  terkenal  dikarenakan  memiliki  sikap  positif  serta  terlibat  dengan publik.    Selain  itu, Oktaviani  &  ZA  (2021) berpendapat  bahwa  untuk  aplikasi e-commerce  Shopee , Brand Ambassador secara signifikan dan positif mempengaruhi niat beli. Hal ini menunjukkan bahwa Brand Ambassador yang lebih tinggi berhubungan dengan niat beli aplikasi e-commerce Shopee yang lebih tinggi. Agar aplikasi e-commerce dapat berhasil, penulis menyarankan agar bisnis dapat menarik pelanggan dengan selalu mempertimbangkan siapa yang dapat dijadikan sebagai duta merek di masa depan serta dengan mempertimbangkan juga berbagai faktor yang berkaitan dengan calon pelanggan.

## Pengaruh variabel Brand Awareness terhadap Purchase Intention
Untuk  hipotesis  ini,  tidak  ada  hubungan  yang  terlihat  antara  kesadaran  merek  dan  niat  beli. Hasil penelitian ini mendukung pernyataan Ningrum & Tobing (2022) yang menyatakan bahwa tidak ada  hubungan  antara  variabel Brand  Awareness dengan Purchase  Intention produk skincare  brand Korea  Selatan.  Hal  ini  disebabkan  tingkat  signifikasi  variabel  kesadaran  merek  sebesar  0,311  lebih btinggi dari 0,05, yang digunakan sebagai tolak ukur. Selain itu, penelitian oleh Febriyantoro (2020) menunjukkan  bahwa  Kesadaran  Merek  tidak  berpengaruh  terhadap  Niat  Beli,  yang  mengarah  pada temuan  yang  tidak  signifikan.  Penulis  menyarankan  agar  peritel  online  terus  mengeluarkan  produk baru yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan agar mereka tetap setia.

## Pengaruh variabel Digital Marketing terhadap Purchase Intention
Seperti  yang  ditunjukkan  oleh  hasil  penelitian, Digital  Marketing memengaruhi Purchase Intention secara positif tetapi tidak signifikan. Temuan penelitian ini mendukung hipotesis dari Sigar (2021) ,  yang  menyatakan  bahwa  strategi  pemasaran e-commerce  online kurang  berhasil  dalam meyakinkan pelanggan untuk terlibat dalam menggunakan e-commerce .

## Pengaruh variabel Brand Image terhadap Purchase Intention
Penelitian  dari Oktaviani  &  ZA  (2021) juga    mengemukakan  bahwa  Citra  Merek  memiliki pengaruh  yang  besar  terhadap  Niat  Beli pada  aplikasi e-commerce  Shopee ,  yang  mana  hal  ini konsisten  dengan  hasil  penelitian  Citra  Merek  serta  mengindikasikan  adanya  korelasi  positif  antara niat  beli  aplikasi e-commerce  Shopee dengan Brand  Image . Erwin  (2022) dan Yaseen  &  Mazahir (2019) juga melakukan penelitian serupa, menyimpulkan bahwa Brand Image yang lebih besar  akan mencerminkan  kualitas  produk  yang  lebih  baik  di  mata  konsumen.  Kemampuan  untuk membandingkan  produk  satu  sama  lain  dan  mempelajari  kualitas  bukanlah  hal  yang  mudah  bagi semua  pelanggan  potensial,  sehingga  memiliki  merek  yang  mapan  membantu  memfasilitasi pembelian  karena  akan  berfungsi  sebagai  titik  referensi.  Untuk  meningkatkan  niat  beli  konsumen  di aplikasi e-commerce ,  yaitu  agar e-commerce terus  mempertahankan  ikatan  merek  dengan  pelanggan saat ini.

## Pengaruh variabel Brand Ambassador pada Brand Image
Penelitian  yang  dilakukan  oleh Kesumahati  &  Febrianti  (2022) ; Wulandari et  al .  (2021) ; Oktaviani & ZA (2021) ; Saraswati et al . (2020) dan Larasari et al . (2018) telah menunjukkan adanya temuan penelitian yang mendukung hipotesis bahwa duta merek dapat meningkatkan citra merek. Hal ini dikarenakan pelanggan yang tertarik pada merek dan produk yang didukung oleh duta merek akan lebih cenderung membeli produk tersebut. Selain itu, dengan memberikan pengetahuan tentang merek atau  bisnis,  duta  merek  dapat  membantu  pehamaman  karakteristik  dan  keunggulan  produk  oleh
konsumen,  Oleh  karena  itu,  untuk  meningkatkan Brand  Image pada e-commerce ,  penulis menyarankan untuk mempertimbangkan penggunaan Brand Ambassador sebagai bagian dari strategi pemasaran.

## Pengaruh variabel Brand Awareness pada Brand Image
Hasil  studi  ini  menunjukkan  bahwa  terdapat  hubungan  positif  yang  signifikan  antara Brand Awareness dengan Brand Image . Hasil temuan penelitian sesuai dengan Wedayanti & Ardani (2020) , dimana  hubungan  yang  signifikan  dan  positif  antara  variabel  kesadaran  merek  dan  citra  merek.  Hal tersebut  mengimplikasikan  bahwa  kosmetik Oriflame di  Kota  Denpasar  akan  memiliki  peningkatan citra  meek  yang  lebih  besar  semakin  baik  perusahaan  menjalankan  strategi  kesadaran  merek. Penelitian  yang  sama,  yang  menemukan  bahwa  citra  merek  mempengaruhi  kesadaran  merek  ,  juga dilakukan  oleh (Riyadh et  al .,  2022) .  Akibatnya  citra  merek  yang  kuat  akan  berkontribusi  pada pengenalan merek yang lebih tinggi, dorongan untuk mencoba, dan kepercayaan diri untuk membeli. Dukungan  selebriti,  yang  menggabungkan superstar media  yang  menarik  dengan  materi  iklan  yang imajinatif, dapat membantu perusahan dengan reputasi buruk untuk menciptakan citra yang jelas dan positif. Oleh karena itu, penulis menyarankan agar dalam upaya meningkatkan Brand Image pada e- commerce ,  perusahaan  perlu  mempertimbangkan  faktor-faktor  lain  yang  dapat  memengaruhi Brand Image , seperti kualitas produk, diskon, promosi, dan kepercayaan konsumen.

## Pengaruh variabel Digital Marketing pada Brand Image
Hasil  penelitian  variabel  ini  adalah  signifikan  positif  serta  sejalan  dengan Komang  Candra Dewi et  al .,  (2022) ; Nathasa  &  Budiyanto  (2022) ; Damayanti et  al .,  (2021) ; Asi  &  Hasbi  (2021) bahwa  dampak  positif  dan  signifikan  dari  pemasaran digital terhadap  citra  merek  dapat  dikaitkan dengan  kemampuannya  untuk  meningkatkan  kesadaran  merek,  meingkatkan  loyalitas  pelanggan, meningkatkan interaksi, melibatkan konsumen, memanfaatkan teknologi, serta mengatasi keterbatasan geografis.  Temuan  studi  yang  sama  juga  dialporkan  oleh Erwin  (2022) yang  menemukan  bahwa ketika  konsumen  melakukan  pembelian,  mereka  lebih  dencerung  memilih  merek  atau  produk  yang sudah  mereka  kenal  dari  media  sosial,  dan  mereka  mengevaluasi  kembali  dengan  membaca  ulasan positif  tentang  barang  tersebut  melalui  aplikasi.  Oleh  karena  itu,  penulis  menyarankan  agar  dalam upaya  meningkatkan Brand  Image pada e-commerce ,  perusahaan  perlu  mempertimbangkan  faktor- faktor  lain  yang  dapat  memengaruhi Brand  Image ,  seperti  kualitas  produk,  diskon,  promosi,  dan kepercayaan konsumen.

## Pengaruh variabel Brand Ambassador terhadap Purchase Intention melalui Brand Image
Melalui  mediasi Brand  Image ,  variabel Brand  Ambassador signifikan  positif  terhadap Purchase Intention . Hal ini didukung oleh penelitian Oktaviani & ZA (2021) yang mengimplikasikan bahwa  variabel Brand Ambassador terhadap Minat  Beli  secara  parsial  dapat  dimediasi  oleh  variabel Citra  Merek,  dengan  penagruh  yang  positif  dan  substansial.  Hal  ini  mengdinikasikan  bahwa  Duta Merek  tetap  dapat  mempengaruhi Purchase  Intention meskipun  tanpa  adanya Brand  Image sebagai variabel  mediasi.  Namun  jika Brand  Ambassador dan Purchase  Intention dimediasi Brand  Image , maka  semakin  kuat  pengaruh Brand  Ambassador terhadap Brand  Image ,  sehingga  akan  semakin tinggi Purchase  Intention sebagai  akibat  meningkatnya Brand  Image .  Menurut Isna et  al .  (2022) , brand  ambassador tetap  dapat  mempengaruhi  niat  beli,  meskipun  tanpa  adanya  citra  merek  yang bertindak  sebagai  mediator.  Hal  ini  dikarenakan  citra  merek  mempengaruhi  persepsi  konsumen terhadap  merek.  Hasil  ini  juga  sama  dilakukan  oleh  penelitian  dari (Riyadh et  al .,  2022) bahwa terdapat  pengaruh  Citra  Merek  bertindak  sebagai  mediator  antara  pengaruh  Pendukung  Selebriti terhadap  Kesadaran  Merek.  Menggunakan  selebriti  sebagai  duta  merek  dapat  meningkatkan partisipasi  uji  coba  dan  tentunya  meningkatkan  pengenalan  merek.  Persona  sebuah  merek  dapat diubah  oleh  selebriti;  berbagai  selebriti  akan  memproyeksikan  persoan  yang  berbeda  pada  sebuah produk. Sehingga memilih selebriti yang tepat sangat penting untuk memproyeksikan citra yang ideal untuk promosi merek. Celebrity Endorser digunakan untuk menyebarkan kesadaran akan produk serta menumbuhkan  sikap  yang  baim  terhadap  produk  tersebut.  Oleh  karena  itu,  saran  penulis  terkait dengan  variabel  tersebut  adalah  untuk  mempertimbangkan  penggunaan Brand  Ambassador sebagai bagian  dari  strategi  pemasaran.  Selain  itu,  perlu  juga  diperhatikan  bahwa  citra  merek  dapat  menjadi
mediator yang penting dalam hubungan antara duta merek dan niat beli konsumen. Dengan demikian, strategi  pemasaran  yang  melibatkan  duta  merek  perlu  dikembangkan  secara  komprehensif  untuk memengaruhi secara positif proses keputusan pembelian konsumen di e-commerce .

## Pengaruh variabel Brand Awareness terhadap Purchase Intention melalui Brand Image
Dari  analisis  ini  menunjukkan  bahwa  citra  merek  tidak  dapat  memediasi  antara  kesadaran merek dan niat beli. Hal ini dikarenakan citra merek tidak diterima sebagai variabel mediasi dan justru memiliki pengaruh tidak langsung terhadap niat beli konsumen yang berhubungan dengan kesadaran merek.  Dengan  kata  lain,  citra  merek  tidak  memainkan  peran  yang  signifikan  dalam  memediasi dengan  kesadaran  merek  dan  niat  beli.  Temuan  studi  ini  bertentangan  dengan  penelitian  yang dilakasanakan  oleh Wedayanti  &  Ardani  (2020) bahwa  variabel  kesadaran  merek  berpengaruh langsung  terhadap  niat  beli,  dengan  citra  merek  memiliki  peran  mediasi  parsial.  Selain  itu,  hasil  uji sobel  menunjukkan  bahwa  citra  merek  memiliki  hubungan  yang  positif  dan  cukup  besar  dalam memediasi  pengaruh  kesadaran  merek  terhadap  niat  beli.    Kualitas  produk  berkontribusi  terhadap kosmetik Oriflame , yang pada gilirannya membantu membujuk pelanggan lain utnuk membeli merek dari produk tersebut. Oleh karena itu, penulis mengusulkan bahwa dalam upaya untuk meningkatkan niat  beli  di e-commerce ,  perusahaan  harus  mempertimbangkan  faktor  tambahan  termasuk  diskon, promosi, digital marketing , dan kepercayaan konsumen.

## Pengaruh variabel Digital Marketing terhadap Purchase Intention melalui Brand Image
Niat  beli  sangat  dipengaruhi  oleh  Pemasaran Digital melalui  Citra  Merek .  Temuan  ini konsisten  dengan  penelitian Parama  A.P  &  Seminari,  (2020) dan Fahmi et  al .,  (2019) ,  yang menemukan  bahwa  niat  beli  dan  pemasaran digital dimediasi  oleh  citra  merek  dikarenakan menunjukkan  betapa  pentingnya  mendukung  citra  merek  untuk  mengurangi  dampak  pemasaran digital terhadap  niat  beli  dan  meningkatkan  minat  pelanggan  untuk  melakukan  pembelian.  Oleh karena  itu,  saran  penulis  adalah  untuk  mempertimbangkan  penggunaan  pemasaran digital sebagai bagian dari strategi pemasaran untuk meningkatkan niat beli konsumen di e-commerce . Social media marketing , email  marketing ,  dan search engine  optimization adalah  beberapa  strategi digital marketing yang dapat diterapkan.

## KESIMPULAN
Pada  akhirnya,  bukti  empiris  yang  didapatkan  dari  studi  ini  telah  menunjukkan  faktor-faktor yang dapat mempengaruhi purchase intention terhadap e-commerce dimediasi oleh brand image. Data yang  telah  dikumpul  untuk  membuktikan  bahwa  faktor  yang  paling  penting  bagi  konsumen  ketika memilih marketplace mana yang akan digunakan untuk melakukan pembelian yaitu Brand Image dari platform e-commerce itu  sendiri.  Lalu  faktor-faktor  yang  dianggap  penting  juga  oleh  konsumen adalah Brand  Ambassador (Duta  Merek), Brand  Awareness (Kesadaran  Merek), Digital  Marketing (Pemasaran Digital )  dan Purchase  Intention (Niat  Membeli).  Dari  faktor  –faktor  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  menyatakan  bahwa Brand  Ambassador , Digital  Marketing , Brand  Image , dianggap  signifikan.  Faktor-faktor  diatas  saling  berkaitan  satu  sama  lain  serta  mempengaruhi keputusan  konsumen  dalam  melakukan  pembelian  barang  secara online di  Kota  Batam.  Kecuali, Brand  Awareness dinyatakan  tidak  secara  signifikan  dikarenakan  tingkat  pengetahuan  merek,  yang hanya  teridiri  dari  mengetahui  nama  atau  struktur  merek.  Pada  variabel Brand  Ambassador dapat meningkatkan  kepercayaan  konsumen  terhadap  merek  jika  tingkat  kredibilitasnya  yang  tinggi, pelanggan  mungkin  lebih  cenderung  mempercayai  merek  tersebut  dan  lebih  mungkina  untuk melakukan  pembelian. Digital  Marketing dapat  menargetkan  pelanggan  dengan  lebih  tepat  dan manjangkau  audiens  yang  lebih  besar. Brand  Image yang  positif  dapat  meningkatkan  persepsi konsumen  terhadap  nilai  serta  kualitas  suatu  produk  atau  layanan.  Purchase  Intention  diantara konsumen  dapat  ditingkatkan  jika Digital  Marketing dan Brand  Ambassador berhasil  meningkatkan citra merek yang positif.

## SARAN

## Saran Praktis
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  dilakukan  dalam  meningkatkan  keinginan  untuk  membeli pada e-commerce di  kota  Batam,  diharapkan  kedepannya  akan  memungkinkan  untuk  menciptakan model  iklan  dan  pemasaran  yang  lebih  menarik  untuk  media  elektronik,  seperti  melakukan live streaming untuk  berinteraksi  secara  langsung  atau  mem posting gambar  ataupun  video  yang  menarik melalui instagram dan platform media  sosial  lainnya  yang  akan  memungkinkan  untuk  menjangkau lebih  banyak  pelanggan  potensial.  Selain  itu,  upaya  untuk  meningkatkan  citra  merek  dengan menambah  jumlah  konter  produk  agar  dapat  menjangkau  konsumen  dengan  lebih  baik  dan  mencari duta  merek  potensial  yang  tidak  hanya  menarik  tetapi  juga  bersemangat  dalam  membina  hubungan yang positif dengan pelanggan juga akan membantu perusahaan untuk berkembang.

## Saran Teoritis
Penelitian  ini  terbatas  pada  penelitian  yang  dilakukan  di  Kota  Batam.  Diharapkan  untuk penelitian  selanjutnya  dapat  memasukkan  lebih  banyak  variabel  tambahan  dalam  model  serta  objek penelitiannya,  seperti  variabel-variabel  yang  berhubungan  dengan  ( Trust )  atau  kepercayaan, ( Preceived  Self-Effiacy )  atau  perilaku  konsumen,  daya  tarik  serta  kreativitas  iklan.  Variabel  tersebut jarang  ditemukan  dikarenakan  terdapat  sedikit  penelitian  yang  menggunakannya  yang  disebabkan keterbatasan  dukungan,  oleh  karena  itu  diharapkan  bahwa  pengembangan  pada  pengambilan  data responden dapat dilakukan sehingga dapat mempengaruhi pertumbuhan penelitian yang ada juga.

## REFERENSI
A.  Shimp,  Terence.  and  J.  Craig,  Andrews.  2013.  Advertising,  Promotion,  and  other  aspects  of Integrated Marketing Communications. Cengage Learning. All Rights Reserved.
Akbar,  M.  A.,  &  Alam,  S.  N.  (2020). E-COMMERCE:  Dasar  Teori  Dalam  Bisnis  Digital .  Yayasan Kita Menulis.
Alwan,  M.,  &  Alshurideh,  M.  T.  (2022).  The  effect  of  digital  marketing  on  purchase  intention: Moderating  effect  of  brand  equity. International  Journal  of  Data  and  Network  Science , 6 (3),
837–848. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2022.2.012
Apriadi,  Deni  dan  Saputra,  A.  Y.,  (2017).  E-Commerce  Berbasis  Marketplace  Dalam  Upaya Mempersingkat Distribusi Penjualan Hasil Pertanian. Jurnal RESTI Vol. 1 No. 2. Lubuklinggau: STMIK Bina Nusantara Jaya
Asi,  K.  J.  M.,  &  Hasbi,  I.  (2021).  Pengaruh  Social  Media  Marketing  Dan  Brand  Image  Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Aplikasi Bukalapak. EProceedings of Management , 8 (1), 437–447. https://openlibrarypublications.telkomuniversity.ac.id/index.php/management/article/viewFile/1 4381/14165
Astari, N. (2021). A Literature Review: Digital Marketing Trends in Indonesia During the COVID-19
Pandemic. CHANNEL: Jurnal Komunikasi, 9(2), 125.
https://doi.org/10.12928/channel.v9i2.20836
Botha, E., & Reyneke, M. (2016). The Influence of Social Presence on Online Purchase Intention: An Experiment with Different Product Types. Developments in Marketing Science: Proceedings of the  Academy  of  Marketing  Science ,  180–183.  https://doi.org/10.1007/978-3-319-24184- 5_49/COVER
Cahaya Pratiwi, A., Ayu Nofirda, F., & Akhmad, I. (2022). PENGARUH DIGITAL MARKETING, KEPERCAYAAN  MEREK  DAN  KEPUASAAN  PELANGGAN  TERHADAP  MINAT  BELI PRODUK IMPORT PADA E-COMMERCE ALIEXPRESS [THE INFLUENCE OF DIGITAL MARKETING,  BRAND  TRUST  AND  CUSTOMER  SATISFACTION  ON  BUYING INTEREST  OF  IMPORTED  PRODUCTS  ON  E-COMM. DeReMa  (Development  Research  of Management):
Jurnal Manajemen , 17 (2), 223–241. https://doi.org/10.19166/DEREMA.V17I2.5282
Damayanti, S., Chan, A., & Barkah, C. S. (2021). Pengaruh Social Media Marketing terhadap Brand Image  My  Pangandaran  Tour  and  Travel. Jurnal  Ilmu  Manajemen , 9 (3),  852–862. https://doi.org/10.26740/jim.v9n3.p852-862
Dewi,  L.  G.  P.  S.,  Edyanto,  N.,  &  Siagian,  H.  (2020). Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui pengaruh  Citra  Merek  (Brand  Image),  Kualitas  Produk,  dan  Desain  Produk  Terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Batik Mukti Rahayu di Kabupaten Magetan. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pembeli Batik M (Vol. 76, Issue SHS Web Conferences). Erwin,  E.  (2022).  Pengaruh  Social  Media,  Electronic  Word  of  Mouth,  Brand  Image,  dan  Perceived Value terhadap Purchase Intention Konsumen pada Situs Online Tokopedia. Jurnal Manajemen Bisnis Dan Kewirausahaan , 6 (1), 56–61. https://doi.org/10.24912/JMBK.V6I1.16355 Fahmi,  M.,  Arif,  M.,  Farisi,  S.,  &  Purnama,  N.  I.  (2019).  Peran  Brand  Image  dalam  Memediasi Pengaruh Social Media Marketing terhadap Repeat Purchase pada Fast-Food Restaurant di Kota Medan.
Jurnal Samudra Ekonomi Dan Bisnis , 11 (1), 53–68. https://doi.org/10.33059/jseb.v11i1.1722
Febriyantoro, M. T. (2020). Exploring YouTube Marketing Communication: Brand awareness, brand image  and  purchase  intention  in  the  millennial  generation. Cogent  Business  and  Management , 7 (1). https://doi.org/10.1080/23311975.2020.1787733
Firmansyah,  D.  W.  (2019).  Analisis  Strategi  Komunikasi  Pemasaran  Media  Sosial  melalui  Brand Ambassador pada Cakekinian. Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB , 7 (2).
Firmanza,  M.  H.  D.,  &  Artanti,  Y.  (2022).  Online  Buying  Intentions  of  Shopee  Consumers:  the Influence  of  Celebrity  Endorsement,  Social  Media  Marketing,  and  Brand  Image. Jurnal Manajemen Pemasaran , 16 (2), 87–95. https://doi.org/10.9744/pemasaran.16.2.87-95
Ghozali,  I.,  &  Latan,  H.  (2015).  Partial  least  squares  konsep,  teknik  dan  aplikasi  menggunakan program smartpls 3.0 untuk penelitian empiris. Semarang: Badan Penerbit UNDIP .
Griffin,  E.,  Ledbetter,  A.,  &  Sparks,  G.  (2015).  Communication  Privacy  Management  Theory  of Sandra  Petronio. A  First  Look  at  Communication  Theory  (Ninth  Ed.,  Pp. 151-163).  New  York, NY: McGraw-Hill Education .
Hasan,  G.,  &  Elviana,  E.  (2022).  Effect  of  Brand  Image,  Celebrity  Endorsement,  EWOM,  Brand Awareness  and  Social  Media  Communication  on  Purchase  Intention  with  Brand  Trust  as  a Mediation  Variable  on  Smartphone  Users  in  Batam  City. Conference  on  Business,  Social Sciences and Technology (CoNeScINTech) , 2 (1), 153–161.
https://journal.uib.ac.id/index.php/conescintech/article/view/6893
Indra,  C.  (2018).  Pengaruh  Word  of  Mouth  Terhadap  Purchase  Intention  dengan  Brand  Image  Dan Perceived  Service  Quality  Sebagai  Variabel  Intervening  Pada  Program  Kpr  Bersubsidi  Di Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran , 12 (1), 1. https://doi.org/10.9744/pemasaran.12.1.1-9 Indriartoro,  N.,  &  Supomo,  B.  (2016).  Metodologi  Penelitian  Untuk  Akuntansi  Dan  Manajemen (Edisi 1). Jakarta: BPFE .
Isna, K., Bagus, I., Udayana, N., Tria, L., & Hutami, H. (2022). ANALISIS DAYA TARIK BRAND AMBASSADOR SONG JOONG KI DAN DIGITAL MARKETING DALAM MENINGKATKAN PURCHASE INTENTION DENGAN BRAND AWARENESS SEBAGAI VARIABLE INTERVENING (Studi Kasus pada Konsumen Produk Scarlett Whitening  di Kota Yogyakarta). PERFORMANCE: Jurnal Bisnis & Akuntansi , 12 (2), 88–109. https://doi.org/10.24929/FEB.V12I2.1652
Kaihatu,  T.  S.  (2020).  PURCHASE  INTENTION  OF  FASHION  PRODUCT  AS  AN  IMPACT  OF DIGITAL  MARKETING,  MEDIATED  BY  CUSTOMER  ENGAGEMENT  IN  THE GENERATION Z.
Jurnal Manajemen Pemasaran , 14 (2), 61–66.
https://doi.org/10.9744/PEMASARAN.14.2.61-66
Keller,  K.  L.  (2008). Strategic  Brand  Management:  Building,  Measuring,  and  Managing  Brand Equity . Pearson/Prentice Hall. https://books.google.co.id/books?id=32FyPwAACAAJ Kesumahati,  E.,  &  Febrianti,  F.  (2022).  THE  INFLUENCE  OF  ADVERTISING,  CELEBRITY ENDORSEMENT,  BRAND  AWARENESS,  AND  BRAND  IMAGE  ON  PURCHASE INTENTION OF LOCAL SKINCARE PRODUCTS. CoMBInES - Conference on Management, Business, Innovation, Education and Social Sciences , 2 (1), 289–303.
https://journal.uib.ac.id/index.php/combines/article/view/6628
Komang Candra Dewi, L., Triatma Mulya, U., & Bali Suwignyo Widagdo STIE Mandala Luh Kadek Budi  Martini  STIE  BIITM  Denpasar  Ida  Bagus  Raka  Suardana,  D.  (2022).  PENGARUH DIGITAL  MARKETING  DAN  CUSTOMER  RELATIONSHIP  MARKETING  TERHADAP KEPUTUSAN WISATAWAN DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI. EKUITAS (Jurnal Ekonomi Dan Keuangan) , 6 (2), 243–270–243–270. https://doi.org/10.24034/J25485024.Y2022.V6.I2.5205 Kotler, P. (2007). Marketing management . Pearson.
https://books.google.co.id/books?id=Jtj4hCr1vNUC Kotler, Philip, & Keller, K. L. (2016). A framework for marketing management . Pearson Boston, MA. Kusuma Wardani, A. A., & Istiyanto, B. (2022). Peran Brand Ambassador, Brand Image, Dan Harga Terhadap  Minat  Beli  Konsumen  (Studi  Kasus  Co-Branding  Samsung  X  Bts). Jurnal  Ilmiah Edunomika , 6 (1), 551. https://doi.org/10.29040/jie.v6i1.4645
Larasari,  E.,  Lutfi,  &  Mumtazah,  L.  (2018).  Pengaruh  Brand  Ambassador  Dan  Event  Sponsorship Terhadap Purchase  Intention Dengan Brand Image Sebagai Variabel  Intervening. Sains: Jurnal Manajemen Dan Bisnis , 11 (1), 261–280. McKinsey.  (2018). The  digital  archipelago:  How  online  commerce  is  driving  Indonesia’s  economic development . McKinsey.
Nasri,  H.  (2020).  PENGARUH  BRAND  AMBASSADOR  BTS  TERHADAP  PURCHASE INTENTION  YANG  DIMEDIASI  OLEH  BRAND  AWARENESS  TOKOPEDIA  DI INDONESIA.
Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB , 8 (2). https://jimfeb.ub.ac.id/index.php/jimfeb/article/view/6768
Nathasa,  N.,  &  Budiyanto,  B.  (2022).  PENGARUH  CELEBRITY  ENDORSER  DAN  EVENT SPONSORSHIP  TERHADAP  BRAND  IMAGE  PRODUK  MINUMAN  NU  GREEN  TEA.
Jurnal Ilmu Dan Riset Manajemen (JIRM) , 11 (7). http://jurnalmahasiswa.stiesia.ac.id/index.php/jirm/article/view/4721
Ningrum,  S.  P.,  &  Tobing,  R. P.  (2022). Pengaruh  Viral  Marketing  dan  Brand  Awareness  Terhadap Purchase  Intention  Produk  Skincare  Brand  Korea  Selatan. OPTIMAL:  Jurnal  Ekonomi  Dan Manajemen , 2 (4), 174–188. https://doi.org/10.55606/OPTIMAL.V2I4.719 Nurunnisha, G. A., & Roespinoedji, R. (2021). Perceptions on The Effect of Country of Origin, Brand Ambassador  on  Purchase  Intentions:  A  Study  on  The  Geographical  Origin  of  Tokopedia  E- Commerce  Company. Review  of  International  Geographical  Education  (RIGEO) , 11(1) , 573 . https://doi.org/10.48047/rigeo.11.1.41 Oktaviani,  N.,  &  ZA,  S.  Z.  (2021).  Pengaruh  brand  ambassador  blackpink•  terhadap  purchase intention melalui brand image.
INOVASI , 17 (3), 395–402.
https://doi.org/10.30872/JINV.V17I3.9487
Parama  A.P, D. A., & Seminari, N. K. (2020). Pengaruh Brand  Image Dalam Memediasi  Electronic Word  of  Mouth  Terhadap  Purchase  Intention  Pada  Pengguna  Traveloka. E-Jurnal  Manajemen Universitas Udayana , 9 (1), 139. https://doi.org/10.24843/ejmunud.2020.v09.i01.p08 Petty, R. E., Cacioppo, J. T., Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion . Springer.
Pham,  H.,  &  Nguyen,  T.  (2019).  The  effect  of  website  quality  on  repurchase  intention  with  the mediation  of  perceived  value:  The  case  study  of  online  travel  agencies  in  Vietnam. Journal  of Global Business Insights , 4 (1), 78–91. https://doi.org/10.5038/2640-6489.4.1.1041
Pramudya,  A.  K.,  Sudiro,  A.,  &  Sunaryo,  S.  (2018).  the  Role  of  Customer  Trust  in  Mediating Influence  of  Brand  Image  and  Brand  Awareness  of  the  Purchase  Intention  in  Airline  Tickets Online. Jurnal Aplikasi Manajemen , 16 (2), 224–233.
https://doi.org/10.21776/ub.jam.2018.016.02.05
Prastiwi,  F.  T.  R.,  Ratnaningsih,  C.  S.,  Windhyastiti,  I.,  &  Khouroh,  U.  (2020).  Analisis  Pengaruh Tren  Budaya,  Brand  Ambassador  dan  Harga    terhadap  Purchase  Intention. Jurnal  Bisnis  Dan Manajemen , 7 (1), 1–14. https://doi.org/10.26905/JBM.V7I1.4222
Priatni, S. B., Hutriana,  T., & Hindarwati, E. N. (2019). Pengaruh Social Media Marketing terhadap Purchase  Intention  dengan  Brand  Awareness  sebagai  Variable  Intervening  pada  Martha  Tilaar Salon  Day  Spa. Jurnal  Ekonomi,  Manajemen  Dan  Perbankan  (Journal  of  Economics, Management and Banking) , 5 (3), 145. https://doi.org/10.35384/jemp.v5i3.165 Puthussery, A. (2020). Digital marketing: an overview .
Putri, Y. I., Pradana, M., Utami, F. N., Nugraha, D. W., & Karnovi, R. (2021). The influence of brand ambassador on e-commerce purchase intention. Proceedings of the International Conference on Industrial  Engineering  and  Operations  Management , September  2020 ,  6848–6855. https://doi.org/10.46254/an11.20211179
Riyadh, M., Adam, R., Handra, T., & Annas, M. (2022). Pengaruh Celebrity Endorser dan Periklanan Terhadap  Brand  Image  (Peran  Digital  Marketing). Technomedia  Journal , 7 (2  October),  189– 201. https://doi.org/10.33050/TMJ.V7I2.1905
Saraswati,  C.,  Suharno,  &  Achmad,  G.  N.  (2020).  the  Effect  of  Advertising  Attractiveness  and Celebrity  Endorser  on  Brand  Image  and  Buying  Intention  of  Shampoo  Pantene. Procuratio: Jurnal Ilmiah Manajemen , 8 (2), 216–226.
Setiawan,  L.  (2018).  PENGARUH  CELEBRITY  ENDORSEMENT  TERHADAP  PURCHASE INTENTION  DENGAN  BRAND  AWARENESS  SEBAGAI  VARIABEL  MEDIASI  PADA PRODUK  GREEN  TEA  ESPRECIELO  ALLURE. Jurnal  Manajemen  Pemasaran , 12 (1), 53─60-53─60. https://doi.org/10.9744/PEMASARAN.12.1.53
Sigar, E. T., Massie, J. D. D., & ... (2021). the Influence of Consumer Behavior and Digital Marketing on  Purchase  Decision  At  Grabfood  in  Manado. Jurnal  EMBA:  Jurnal  … , 9 (4),  53–64. https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/emba/article/view/36133
Sugiyono,  P.  D.  (2017).  Metode  penelitian  bisnis:  pendekatan  kuantitatif,  kualitatif,  kombinasi,  dan R&D. Penerbit CV. Alfabeta: Bandung , 225 , 87.
Utami,  S.  P.,  Setyowati,  N.,  &  Mandasari,  P.  (2020).  Celebrity  Brand  Ambassador  and  e-WOM  as Determinants  of  Purchase  Intention:  A  Survey  of  Indonesian  Celebrity  Cake. E3S  Web  of Conferences , 142 , 05001. https://doi.org/10.1051/E3SCONF/202014205001 Wedayanti,  K.  A.,  &  Ardani,  I.  G.  A.  K.  S.  (2020).  Peran  Brand  Image  Memediasi  Pengaruh Electronic  Word  of  Mouth  Dan  Brand  Awareness  Terhadap  Niat  Beli. E-Jurnal  Manajemen Universitas Udayana , 9 (6), 2434. https://doi.org/10.24843/ejmunud.2020.v09.i06.p19 Widi,  S.  (2022). Daftar  E-Commerce  dengan  Pengunjung  Terbanyak  per  Kuartal  I/2022 . Dataindonesia.Id.  https://dataindonesia.id/digital/detail/daftar-ecommerce-dengan-pengunjung- terbanyak-per-kuartal-i2022
Wulandari,  S.  P.,  Hutauruk,  W.  R.  B.,  &  Prasetyaningtyas,  S.  W.  (2021).  Pengaruh  Brand Ambassador Terhadap Purchase Intention Yang Dimediasi Brand Image Dan Brand Awareness.
Jurnal Ilmu Manajemen Dan Bisnis , 12 (2), 127–138.
https://doi.org/10.17509/JIMB.V12I2.38727
Yaseen, S. &, & Mazahir, I. (2019). Impact of Corporate Credibility, Brand Awareness, Brand Image and Brand Loyalty on Purchase Intention in the Telecommunication Sector of Karachi. Journal of Indonesian Economy and Business , 12 (1), 86–100.
Yunus, M., Saputra, J., & Muhammad, Z. (2022). Digital marketing, online trust and online purchase intention  of  e-commerce  customers:  Mediating  the  role  of  customer  relationship  management. International Journal of Data and Network Science , 6 (3), 935–944.
https://doi.org/10.5267/J.IJDNS.2022.2.003