http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm
Hlm. 133 - 144

## PERAN BRAND LOVE SEBAGAI MEDIASI HEDONIC PRODUCT DAN SELF-EXPRESSIVE BRAND TERHADAP BRAND LOYALTY
Amelindha Vania Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim Malang amelindhavania@uin-malang.ac.id
Kartika Anggraeni Sudiono Putri Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim Malang kartikaanggraeni@uin-malang.ac.id t

## Suggested Citation:
Carvalho, N. B., Minim, V. P. R., Nascimento, M., Vidigal, M. C. T. R., Ferreira, M. A. M., 902 Gonçalves, A. C. A., & Minim, L. A. 2015. A discriminant function for validation of 903 the cluster analysis and behavioral prediction of the coffee market . Food Research 904 International, 77, 400–40.

## Abstract:
This study aims to analyze the impact of hedonic products and self-expressive brands towards brand love and brand loyalty to Starbucks Coffee customers in Malang City. This study also analyzes the role of brand love as a mediator become an intermediary  for  hedonic  products  and  self-expressive  brands  in  influencing  brand  loyalty.  The  research  object  uses  the Starbucks Coffee brand because Starbucks coffee is categorized as a hedonistic item and Starbucks builds a special bond with its customers. This type of  research is descriptive quantitative. The research sample consisted of 125  customers of Starbucks Coffee Mall Dinoyo Malang with the sampling technique was carried out accidental sampling. Structural Equation Modelling (SEM) method using the IBM SPSS and IBM AMOS version 24.0 program is a method for analizyng data in this study. The results show that both hedonic products and self-expressive brands have a positive and significant impact on brand love. However, hedonic products and self-expressive brands do not have a direct influence on brand loyalty. Hedonic products and self-expressive brands have a significant effect on  brand loyalty with the help of brand love as a mediator. Research also proves brand love has a positive and significant impact on brand loyalty.
Keywords: Brand Love dan Brand Loyalty, Hedonic Product, Self-Expressive Brand

## Abstrak:
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh hedonic product dan self-expressive brand terhadap brand love dan brand loyalty pada pelanggan Starbucks Coffee di Kota Malang. Penelitian ini juga menganalisis peran brand love sebagai mediator  yang menjadi  perantara hedonic  product dan self-expressive  brand dalam  mempengaruhi brand  loyalty .  Objek penelitian  menggunakan  brand  Starbucks  Coffee  dikarenakan  kopi  Starbucks  dikategorikan  sebagai  barang  hedon  dan Starbucks  membangun  keterikatan  khusus  dengan  pelanggannya.  Jenis  penelitian  yang  digunakan  ialah  deskriptif kuantitatif.  Sampel  penelitian  berjumlah  125  orang  pelanggan  gerai Starbucks  Coffee Mall  Dinoyo  Malang  dengan  teknik pengambilan  sampel  dilakukan  secara accidental  sampling .  Metode Structural  Equation  Modelling (SEM)  dengan menggunakan program IBM SPSS dan IBM AMOS versi 24.0 adalah metode untuk menganalisis data dalam penelitian ini. Diperoleh hasil penelitian bahwa baik hedonic product maupun self-expressive brand , keduanya mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand love . Namun hedonic product dan self-expressive brand tidak menunjukan pengaruh langsung terhadap brand loyalty . Hedonic product dan self-expressive brand berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty dengan bantuan brand love sebagai mediator. Penelitian juga membuktikan brand love mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand loyalty .
Kata Kunci: Brand Love dan Brand Loyalty , Hedonic Product, Self-Expressive Brand
JEL Classification : M31
Submitted Date : 22 Agustus 2020
Accepted Date : 2 September 2020

## Latar Belakang
Minuman  kopi  merupakan  salah  satu  yang  paling  digemari  dan  populer  di  seluruh  dunia  dan  memiliki  peran penting dalam budaya konsumen sejak pertengahan abad ke-16. Selama beberapa dekade terakhir, kopi telah mengalami  transformasi  dari  komoditas  murni  menjadi  produk  spesial.  Manzo  (2014)  menjelaskan  bahwa transformasi ini terbagi menjadi 3 gelombang. Gelombang pertama, konsumsi kopi dimulai pada 1960-an yang dicirikan  sebagai  pasar  massal  dengan  pertumbuhan  konsumsi  eksponensial  dengan  ketersedian  kopi  yang melimpah. Gelombang kedua, konsumsi kopi dimulai pada 1990-an dibuktikan dengan banyak cabang kedai kopi seperti Starbucks Coffee . Kedai kopi memperkenalkan sebuah kopi spesial untuk menanggapi minat konsumen baru yang tertarik dengan kualitas kopi. Kopi menjadi produk mewah daripada hanya sekedar sebuah komoditas (Carvalho  et  al.,  2015).  Gelombang  ketiga,  kopi  dapat  dibuat  oleh  siapa  saja  dengan  menggunakan  alat pemanggang  kecil  kemudian dipromosikan  pada  daerah  tertentu.  Kopi  dibuat  dengan  teknik  pembuatan  yang unik sehingga muncul istilah barista yaitu seseorang yang mengerti seluk beluk kopi dan mampu meracik serta menghadirkan sajian kopi yang khas.
Aktivitas  minum  kopi  lebih  dari  sekedar  mengonsumsi  minuman  karena  ini  berhubungan  dengan kesenangan, pengalaman, gaya hidup dan status sosial. Perubahan dalam perilaku konsumen ini dimungkinkan karena 3 pendekatan yang saat ini menjadi ciri produk kopi bagi konsumen yaitu kesenangan, kesehatan dan keberlanjutan (International Coffee Organization (ICO), 2015). Starbucks Coffee merupakan pelopor kedai kopi yang  menghadirkan  estetika  rasa  yang  berkelas  dan  mewakili  nilai  sosial  konsumen.  Cramer  dan  Antonides (2011) membuktikan bahwa pilihan makanan dan minuman lebih hedonis dibanding nilai manfaatnya. Demikian pula, kopi dipandang sebagai pengalaman emosional yang memunculkan emosi yang berbeda sesuai dengan sifat sensorisnya. Hal ini ditunjukan dengan kualitas kopi yang dihadirkan pada Starbucks Coffee . Estetika rasa kopi Starbucks Coffee pada setiap individu secara langsung berkaitan dengan preferensi, oleh karena itu individu dengan estetika rasa harus memiliki preferensi konsumen yang unggul (Hoyer & Stokburger-Sauer, 2012).
Starbucks Coffee pertama kali membuka kedai di Seattle pada tahun 1971. Saat ini, ia memiliki cabang kedai  kopi  yang  luas  di  banyak  negara  (21.536  toko  di  64  negara)  dan  telah  menjadi  perusahaan  kedai  kopi terbesar di Amerika (Shirdastian et al., 2019). Starbucks Coffee membuka cabang pertama Tahun 1996 untuk gerainya yang ke 1.015 di kawasan Asia yaitu teaptnya di Kota Tokyo, Jepang. Mall Malang City Point menjadi lokasi  pertama  yang  dipilih  sebagai  gerai  pertama  di  Kota  Malang,  gerai  ke  240  ini  menandakan  ekspansi Starbucks  Coffee ke-19  kota  di  Indonesia.  Desain  unik  dengan  area  semi outdoor dipilih  menjadi  tema  gerai Starbucks Coffee di Malang dengan tujuan agar pelanggan dapat menikmati secangkir kopi dengan menghirup udara segar Malang (Rahmania, W. 2016).  Pelanggan mengkonsumsi kopi dimotivasi oleh kenikmatan indera rasa  kopi  dan  stimulasi  psikofisik  yang  disediakan  oleh  kafein  (Labbe  et  al.,  2015).  Kopi  dianggap  sebagai barang  yang  memiliki  nilai  manfaat  ketika  dikonsumsi  untuk  tujuan  stimulasi  atau  konsumen  mengharapkan konsekuensi  fisiologis  setelah  konsumsi.  Di  sisi  lain  kopi  dianggap  sebagai  barang  hedonis  ketika  dikaitkan dengan pengalaman sensorik yang diberikan oleh rasanya (Messina, R. 2018). Kopi Starbucks memiliki nilai cita rasa tersendiri bagi konsumen. Konsumen meminumnya dalam rangka mencari kepuasan terutama melalui rasa dan aroma suatu pengalaman sehingga kopi starbucks dikategorikan sebagai barang hedon ( hedonic product ). Berbeda dengan produk yang menitikberatkan pada manfaat produk secara kebutuhan dan fungsional, hedonic product menawarkan  pengalaman  mengkonsumsi  produk  (Lu  et  al,  2016). Hedonic  product merupakan  suatu produk yang menawarkan manfaat hedonis bagi konsumen berupa kesenangan, kebahagiaan, kenikmatan dan kepuasan.  Konsumsi  produk  hedonis  didasarkan  pada  apa  yang  diinginkan  konsumen  yang  sifatnya  untuk mendapatkan  pengalaman  psikologis  dari  penggunaan  produk.  Reaksi  emosi  kemudian  akan  muncul  dari pengalaman pembelian atau penggunaan produk (Messina, 2018).
Beberapa  penelitian  menunjukan  bahwa hedonic  product mampu  membangkitkan  respon  emosional yang  positif karena  dari  nilai hedonis  yang  diperoleh  dapat  memenuhi  kebutuhan  prestis  individu,  yaitu  dapat menumbuhnya rasa cinta terhadap suatu merek atau brand love (Hwang and Kandampully 2012; Huber et al., 2015). Hal menarik dalam penelitian Huber et al. (2015) ialah ditemukan pengaruh atau respon yang muncul dari mengkonsumsi hedonic product berlangsung secara jangka panjang. Secara mengejutkan, tendensi dari respon hedonic product terhadap brand love tetap stabil seiring berjalannya waktu. Hal ini membuktikan bahwa elemen hedonis  seperti  kesenangan  dan  kenikmatan  yang  merupakan  hal  penting  dalam  persepsi  konsumen  terkait hubungan  pelanggan  dengan  merek. Hedonic  product lebih  banyak  memiliki  manfaat  simbolis,  sehingga  oleh konsumen sering digunakan sebagai sarana mengekspresikan diri maupun sebagai simbol sosial. Merek yang dapat  memberikan  manfaat  hedonis  yakni  berupa  kesenangan  maupun  kenikmatan  yang  tinggi  akan  lebih
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm
memberikan perasaan yang lebih bergairah terhadap merek tersebut, yang terwujud sebagai brand love . Namun penelitian  Huber  et  al.  (2015)  juga  menemukan  bahwa  dalam  keterikatan  pelanggan  dengan  merek,  manfaat secara fungsional menjadi lebih substansial pengaruhnya seiring dengan meningkatnya durasi konsumsi. Oleh karena itu, walau sebuah produk yang memberikan manfaat hedonis yang besar, aspek nilai manfaat tetap harus diperhatikan.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan Putlia (2018) menyatakan bahwa motivasi hedonis menjadi penyebab  respondennya  mengkonsumsi Starbucks  Coffee dengan  rutin  bahkan  mereka  sengaja menganggarkan pengeluaran khusus untuk mengkonsumsi Starbucks Coffee . Hal ini berkaitan dengan adanya keterikatan  emosional  yang  dibangun Starbucks  Coffee pada  pelanggan.  Konsumen  dapat  mengalami keterikatan emosional yang mendalam terhadap merek (Batra et al., 2012; Albert dan Merunka, 2013; Huber et al.,  2015;  Langner  et  al.,  2015).  Dalam  rangka mengembangkan merek yang dicintai  konsumen  ( brand love ) , konsumen  harus  memiliki  sikap,  pengalaman  positif  dan  perasaan  kedekatan  secara  psikologis  pada  merek tersebut  (Alex  &  Joseph,  2012). Brand  love merupakan  bagian  yang  terintegrasi  dari  ekspresi  diri  konsumen ( self-expressiveness) .  Dengan  penggunaan  suatu  merek  tertentu  dan  menunjukan  rasa  cinta  pada  merek tersebut maka konsumen secara tidak langsung dapat mengekspresikan dirinya kepada orang lain (Huber et al., 2015 dan Wallace et al., 2014). Di luar fungsi dasar merek sebagai alat indentifikasi produk, keberadaan sebuah merek sebagai salah satu atribut produk dinilai mampu mengekspresikan identitas para konsumennya melalui nilai tambah yang ditawarkan dalam menciptakan asosiasi yang bermakna tertentu (Ruane  & Wallace, 2015). Self-expressive  brand merujuk  pada  merek-merek  yang  dirasakan  konsumen  mampu  mencerminkan  konsep dirinya  atau  meningkatkan  nilai  sosialnya.  Keterikatan  konsumen  terhadap  sebuah  merek  akan  semakin meningkat ketika merek tersebut mampu menciptakan identitas konsumennya (Ruane & Wallace, 2015).
Menurut Wallace et al (2014) self-expressive brand merupakan anteseden utama dari brand love . Merek yang  melekat  secara  emosional  dengan  konsumen  akan  meningkatkan  persepsi  dirinya  dan  selanjutnya konsumen  akan  terdorong  untuk  mengkomunikasikan  persepsi  semacam  itu  kepada  orang  lain.  Dengan demikian suatu merek akan makin dicintai oleh konsumennya (Albert dan Merunka, 2013; Huber et al., 2015). Self-expressive  brand sebagai  sebuah  konsep  diri  ialah  bentuk  ekspresi  diri  seorang  individu  yang  ingin ditunjukkan  kepada  orang  lain  berkaitan  dengan  simbol  sosial,  pencapaian  pribadi  yang  sifatnya  lebih individualistik,  sebagai  bentuk  pembeda  dari  orang  lain  (Ruane  and  Wallace,  2015).  Batra  et  al  (2012) mengungkapkan  adanya  hubungan  yang  positif  antara  identitas  diri  dengan  penggunaan  merek  tertentu  dan penggunaan  merek  yang  dicintai.  Merek  juga  dapat  menjadi  sebuah  asosiasi  sebuah  kelompok  atau  grup, sehingga  dengan  menggunakan  merek  tertentu  akan  menjadikan  individu  yang  menghubungkan  ke  golongan grup tertentu atau kelompok yang memiliki preferensi merek sejenis (Khare et al., 2012; Ruane and Wallace, 2015).
Selain self-expressive  brand ,  motif  hedonis  dan  utilitarian  dalam  ikatan  konsumen  dan  merek  dalam pembentukan brand love juga telah diakui sebagai variabel yang sangat penting (Grisaffe dan Nguyen, 2011). Pengaruh  dari self-expressiveness dan  nilai  hedonis  pada brand  love telah  ditunjukkan  dalam  penelitian sebelumnya (Albert dan Merunka, 2013; Huber et al., 2015; Drennan et al., 2015). Sementara penelitian oleh Ramadhania (2017) yang meneliti pengaruh hedonic product terhadap brand loyalty menunjukan tidak memiliki pengaruh signifikan. Disisi lain, self-expressive brand berhubungan dengan brand loyalty telah dibuktikan oleh Ruane dan Wallace (2015) dalam studi mereka. Setiap individu memiliki skema diri yang berbeda-beda salah satunya membangun keterikatan dengan merek tertentu yang pada akhirnya membentuk konsep diri khususnya dari sisi emosional (Wallace et al., 2014). Reaksi dari sikap keterikatan terhadap merek mencakup rasa cinta dan loyalitas terhadap merek tersebut. Brand love merupakan tingkat emosi yang dimiliki oleh konsumen yang puas terhadap suatu merek (Wallace et al., 2014). Konsep dari brand love oleh Batra et al (2012) ialah bagaimana konsumen  menggunakan  sebuah  merek  untuk  mengekpresikan  diri  ( self-expressive  brand )  atau  untuk merefleksikan bagaimana mereka ingin dilihat oleh orang lain, yang kemudian menciptakan rasa cinta terhadap merek  tersebut.  Sebagaimana  sebuah  pasangan  yang  serasi,  ketika  citra  diri  dan  citra  produk  memiliki kesesuaian atau kemiripan maka brand love akan meningkat.  (Wallace et al., 2014). Dalam konteks kesetiaan kepada  merek  yang  meraka  cintai  ini  selanjutnya  akan  terbentuk  niat  dan  komitmen  untuk  membeli  produk (Algharabat, 2017).
Penelitian  Wallace  et  al  (2017)  menemukan brand love memiliki  pengaruh positif  pada brand  loyalty . Loyalitas terhadap merek dapat berupa keinginan untuk menggunakan, kesediaan untuk menginvestasikan lebih
banyak sumber daya untuk membeli dan keterlibatan untuk mempromosikan hal-hal positif atau good word of mouth (WOM) dari merek yang dicintai kepada orang lain (Huang, 2017). Brand loyalty didefinisikan sebagai niat untuk  loyal terhadap suatu  merek  dan memberi prioritas  untuk membeli  merek tersebut  dibandingkan  dengan merek lain (Ding dan Tseng, 2015). Menurut Liu et al (2012) brand loyalty berkaitan dengan tingkat ketertarikan konsumen terhadap merek tertentu. Jika konsumen tertarik dan menyukai suatu merek, maka konsumen akan memiliki loyalitas yang lebih besar kepada merek tersebut. Sallam (2015) mengidentifikasi bahwa kepuasan yang didapatkan  dari hedonic  product dapat  mempengaruhi brand  loyalty .  Pernyataan  ini  tidak  selaras  dengan penelitian Ramadhina (2017) yang menemukan hedonic product tidak memiliki pengaruh signifikan pada brand loyalty .  Dikemukakan  bahwa  untuk  mendapatkan  yang  konsumen  inginkan  dari  mengkonsumi  atau  membeli hedonic  product yang  cenderung  memiliki  harga  tinggi,  konsumen  harus  mengorbankan  hal-hal  tertentu  baik waktu maupun uang mereka. Hedonic product juga dirasakan sebagai euforia singkat sehingga tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas.
Sementara pada self-expressive brand Ruane dan Wallace (2015) menemukan bahwa self-expressive brand memiliki  pengaruh  secara  langsung  terhadap brand  loyalty .  Ramadhania  (2017)  juga  mengidentifikasi bahwa  konsumen yang  menggunakan self-expressive  brand lebih  loyal  terhadap merek tersebut.  Artinya self- expressive  brand memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap brand  loyalty .  Ini  dikarenakan  konsumen  yang memilih self-expressive  brand adalah konsumen  yang memiliki keinginan  untuk  membedakan  identitas  dirinya dari orang lain melalui cara yang baik. Sebagaimana yang dinyatakan oleh Ruane dan Wallace (2015), merek yang  menawarkan  manfaat  untuk  mengekspresikan  diri  akan  mendorong  loyalitas  karena  merek  mampu memenuhi  kebutuhan  ekspresif  dalam  diri  konsumen.  Berdasarkan  fenomena-fenomena  tersebut  maka penelitian memiliki tujuan untuk menguji secara empiris model konseptual yang menjelaskan terbentuknya brand loyalty dan brand  love berdasarkan self-expressive  brand dan hedonic  product dan  menganalisis  pengaruh langsung dan tidak langsung self-expressive brand dan hedonic product pada brand loyalty.

## Metode Penelitian
Jenis  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  ialah  penelitian  asosiatif.  Pertanyaan  penelitian  yang terbentuk memiliki sifat hubungan antara dua atau lebih variabel (Sugiyono, 2012). Objek penelitian dilakukan di Gerai  Starbucks  Mall  Dinoyo  Malang  tepatnya  di  Jl.  MT.  Haryono  No.  195-197  Malang.  Pengambilan  obyek penelitian berdasarkan lokasi yang berada di dalam mall dan dekat dengan kampus sehingga menjadi alasan pengunjung  dalam  mendukung  variabel  yang  diteliti.  Pengumpulan  data  dengan  menggunakan  metode kuesioner dengan langsung mendatangi lokasi penelitian. Penelitian dilaksanakan pada bulan Februari 2020 – April  2020.  Penelitian  ini  digolongkan  sebagai  penelitian  deskriptif  kuantitatif  dengan  4  macam  variabel  yaitu Hedonic  product (X 1 ), Self-expressive (X 2 ), Brand  Love (Y 2 )  dan Brand  Loyalty (Y 3 ).  Jumlah  sampel  dalam penelitian  ini  mengikuti  pendapat  dari  Hair  (2010)  bahwa  jumlah  sampel  yang  baik  untuk  model  struktural berkisar 100 – 200. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan ini dengan pengumpulan sampel lebih dari 100 dan dengan accidental  sampling merupakan  metode  pengambilan  sampel  ini , jumlah  yang  didapatkan  selama  1 minggu adalah sebanyak 125 sampel.
Analisis data menggunakan analisis Structural Equation Model (SEM). Dalam SEM dilakukan pengujian model  pengukuran  untuk  uji  validitas  dan  uji  reliabilitas  instrumen  serta goodness  of  fit model  penelitian, pengujian dlilakukan pula pada model struktural untuk pengujian hubungan kausalitas antar variabel (Hair, et.al, 2010).  Pengujian  asumsi  juga  dilakukan  pada  analisis  SEM  dikarenakan  analisis  SEM merupakan  uji  statistik paremetrik, sehingga dilakukan uji asumsi normalitas pada seluruh instrumen penelitian dan identifikasi outlier untuk  menghindari  bias  dalam  penelitian.  Penulis  melakukan  pengumpulan  data  dengan  metode accidental sampling yaitu jenis non-probability atau non-random sampling . Metode ini memiliki target sampel dengan kriteria tertentu yaitu akses yang mudah, jangkauan geografis, ketersediaan waktu tertentu, dan keinginan untuk turut berpartisipasi  yang  kemudian  akan  disertakan  untuk  tujuan  penelitian  (Dörnyei,  Z,  2007).  Cara  pengambilan sampel ini dianggap sebagai pengambilan sampel yang tidak sengaja karena responden yang dipilih kebetulan dekat dengan peneliti yang sedang melakukan data.
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm
Hlm. 133 - 144
Gambar 1. Kerangka Konsep Penelitian
Berdasarkan kajian penelitian sebelumnya maka dapat diformulasikan 5 (lima) hipotesis berikut ini : H1 : Hedonic product (X 1 ) berpengaruh positif terhadap brand love (Y 1 ). H2 : Self-expressive brand (X 2 ) berpengaruh positif terhadap brand love (Y 1 ). H3 : Brand love (Y 1 ) berpengaruh positif terhadap brand loyalty (Y 2 ). H4 : Hedonic product (X 1 ) berpengaruh positif terhadap brand loyalty (Y 2 ). H5 : Self-expressive brand (X 2 ) berpengaruh positif terhadap brand loyalty (Y 2 ).

## Hasil
Proses analisis dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan 2 software analisis statistik yaitu IBM SPSS dan  IBM  AMOS  dengan  versi  yang  sama  yaitu  versi  24.0.  Analisis  deskriptif  pada  karakteristik  demografi responden  pada  Tabel  1  menunjukkan  bahwa  mayoritas  pelanggan Starbucks  Coffee merupakan  wanita, berdasarkan usianya dapat diidentifikasi bahwa mayoritas pelanggan berusia muda yaitu 21  – 30 tahun. Usia muda  ini  berhubungan  dengan  pendidikan  akhir  dan  juga  pekerjaan  responden  yang  mayoritas  merupakan pelajar atau mahasiswa dengan pendidikan terakhir SMA.

## Sumber : Data primer diolah, 2020
Penelitian  ini  mengidentfikasi  bahwa  pelanggan Starbucks  Coffee di  Malang  lebih  didominasi  oleh kalangan  anak  muda  terutama  pelajar/mahasiswa  sehingga  yang  mayoritas  hanya  1  bulan  sekali  melakukan
pembelian.  Minimnya  frekuensi  pembelian  perbulan  dapat  dipahami  karena  mayoritas  pelanggan  memiliki penghasilan menengah yaitu  Rp 1.000.000 - Rp. 1.999.999 perbulan. Hasil analisis data penelitian pada Tabel 2 menemukan bahwa nilai skor jawaban rata-rata responden pada tiap variabel laten dalam penelitian ini berkisar antara  2,73  –  3,37.  Nilai  rata-rata  untuk  semua  variabel  mengindikasikan  tanggapan  yang  relatif  sedang, sehingga  dapat  diketahui  bahwa  responden  memiliki  tingkat hedonic  product (X 1 ), self-expressive  brand (X 2 ), brand love (Y 1 ), dan brand loyalty (Y 2 ) sedang.

## Sumber : Data primer diolah, 2020
Korelasi antar variabel laten dalam Tabel 2 menunjukkan bahwa koefisien korelasi pada tiap variabel bernilai lebih dari 0,5. Koefisien korelasi yang cukup tinggi mengindikasikan adanya hubungan yang erat antar variabel  laten  dalam  penelitian  ini.  Koefisien  korelasi  ini  berikutnya  dibandingkan  dengan  akar  dari Average Variance Extracted (AVE) untuk mengetahui apakah konstruk variabel laten memperlihatkan discriminant validity yang baik. Perbandingan akar AVE dengan koefisien antar variabel laten menunjukkan bahwa koefisien korelasi antar  variabel  laten  dengan  laten  lainnya  dalam  model  lebih  kecil  dibandingkan  dengan  nilai  akar  AVE.  Hasil perbandingan konstruk variabel laten pada penelitian ini menunjukan discriminant validity yang baik.
Evaluasi model konstruk tiap variabel laten dilakukan dengan menggunakan analisis faktor konfirmatori (CFA)  untuk  mengetahui  apakah  instrumen  pengukuran/  variabel  manifest  dalam  penelitian  ini  mampu  dan handal dalam menggambarkan variabel laten. Tabel 3 menunjukkan seluruh item pertanyaan pada kuisioner nilai loading factor lebih dari 0,5 yang berarti instrumen penelitian mempunysi convergent validity yang baik. Dengan demikian  hasil  CFA  mengkonfirmasi  bahwa  variabel  manifest  dalam  penelitian  ini  dapat  menggambarkan konstruk variabel laten dengan baik dan unik sehingga tidak memiliki ambiguitas dengan konstruk variabel laten lainnya dalam model penelitian.
Reliabilitas  konstruk  variabel  laten  kemudian  diuji  setelah  diketahui  bahwa  konstruk  variabel  laten memiliki validitas yang baik. Nilai Cronbach’s Alpha (α) hasil CFA pada tiap variabel laten bernilai antara 0,893 – 0,958. Nilai Cronbach’s Alpha yang didapatkan melalui CFA memperlihatkan nilai yang lebih besar dibandingkan 0,6  yang  mengindikasikan  model  kosntruk  tiap  variabel  reliabel.  Hasil  temuan  ini  selaras  dengan  pengujuan reliabilitas  menggunakan composite  reliability .  Nilai composite  reliability (CR)  pada  tiap  variabel  laten  dalam penelitian  bernilai  lebih  besar  dari  0,7  yang  juga  mengindikasikan  bahwa  konstruk  variabel  laten  memiliki reliabilitas yang baik.
Evaluasi  model  konstruk  menunjukkan  bahwa  variabel  laten  dalam  penelitian ini  telah  diukur  dengan baik dan reliabel, sehingga evaluasi dapat dilanjutkan pada model struktural. Evaluasi model struktural dilakukan untuk mengetahui model goodness of fit . Seperti yang terlihat pada Tabel 4 yang merupakan hasil goodness of fit menunjukkan  bahwa  model  struktural  tidak  memenuhi  seluruh  kriteria goodness  of  fit ,  sehingga  perlu dilakukan modifikasi pada model.
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm
Sumber : Data primer diolah, 2020
Modifikasi  model  dilakukan  dengan  melihat modification  indices pada  analisis  SEM  yang  telah dilakukan. Modification  indices pada  dasarnya  menunjukkan  peningkatan  nilai goodness  of  fit dengan menghubungkan  sejumlah  variabel  dalam  penelitian  yang  semula  tidak  dihubungkan  dalam  model.  Modifikasi model dilakukan pada residual/error agar tidak merubah hipotesis serta tidak memperluas bahasan penelitian. Hasil modifikasi model digambarkan pada Gambar 1 yang menunjukkan keterkaitan antar error dalam model.
Sumber : Data primer diolah, 2020

## Gambar 2. Hasil Modifikasi Model
Modifikasi  model  yang  dilakukan  berhasil  meningkatkan goodness  of  fit model  hal  ini  sesuai  dengan pendapat Kline (2016). Tabel 5 menunjukkan bahwa terdapat 4 kriteria yang memenuhi GOF yaitu χ 2 /df, CFI, TLI, dan RMSEA. Adanya kriteria yang memenuhi GOF menggambarkan bahwa model dalam penelitian ini layak dan dapat digunakan dalam penelitian selanjutnya.

## Sumber : Data primer diolah, 2020
Ketercapaian  GOF  model  memberikan  ruang  bagi  peneliti  untuk  melakukan  pengujian  hipotesis penelitian untuk mengetahui pengaruh antara variabel independen dan derpenden pada penelitian ini. Pengaruh variabel  independen  dilihat  melalui  koefisien  jalur  dari  variabel  independen  terhadap  variabel  dependen  yang dipengaruhi.  Kebermaknaan  pengaruh  dinilai  melalui  nilai p-value ,  nilai  p-value  lebih  kecil  dari  α  (0,05)  yang artinya variabel independen memiliki pengaruh yang bermakna terhadap variabel dependen.
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm

## Sumber : Data primer diolah, 2020
Teknik boothstrap digunakan dalam pengujian hipotesis dikarenakan asumsi normalitas gagal terpenuhi. Westland (2009) menyatakan bahwa penggunakan boothstrap akan mengatasi permasalahan normalitas yang dihadapi  saat  melakukan  analisis  parametrik  seperti  SEM.  Hasil  pengujian  hipotesis  menunjukkan  bahwa hedonic product (X 1 ) dan self-expressive brand (X 2 ) mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap brand love dilihat dari nilai koefisien jalur bernilai positif dan p-value kurang dari 0,05. Nilai R-square sebesar 0,784 merepresentasikan peran hedonic product (X 1 ) dan self-expressive brand (X 2 ) dalam mempengaruhi brand love (Y 1 ) sebesar 78,4% sementara 21,6% sisanya dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian. Pengujian hipotesis juga memperlihatkan bahwa dari tiga variabel yang berpengaruh langsung terhadap brand loyalty (Y 2 ) yaitu hedonic product (X 1 ), self-expressive brand (X 2 ), dan brand love (Y 1 ) hanya brand love (Y 1 ) yang terbukti memiliki pengaruh signifikan terhadap brand loyalty (Y 2 ). Hedonic product (X 1 ), self-expressive brand (X 2 ),  dan brand  love (Y 1 )  berperan  dalam  mempengaruhi brand  loyalty (Y 2 )  sebesar  70,9%  sedangkan 29,1% lainnya dipengaruhi variabel lain yang tidak diikutsertakan pada penelitian. Dengan demikian penelitian ini menyimpulkan bahwa hedonic product (X 1 ) dan self-expressive brand (X 2 ) tidak terbukti berpengaruh langsung terhadap brand  loyalty (Y 2 ).  Meskipun hedonic  product (X 1 )  dan self-expressive  brand (X 2 )  tidak  terbukti mempunyai  pengaruh  langsung  pada brand  loyalty namun  terdapat  adanya  indikasi  terdapat  pengaruh  tidak langsung yang diberikan oleh hedonic product (X 1 ) dan self-expressive brand (X 2 ) terhadap brand loyalty yang diidentifikasi dari adanya pengaruh hedonic product (X 1 ) dan self-expressive brand (X 2 ) terhadap brand love (Y 1 ), dimana brand love (Y 1 ) juga terbukti menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty (Y 2 ). Sobel test dilakukan untuk membuktikan adanya indikasi pengaruh tidak langsung yang signifikan dari hedonic product (X 1 ) dan self-expressive brand (X 2 ) terhadap brand loyalty (Y 2 ) melalui brand love (Y 1 ).

## Sumber : Data primer diolah, 2020
Koefisien jalur dan p-value pada Tabel 7 menunjukkan bahwa indikasi pengaruh tidak langsung terbukti pada  pengujian  hipotesis.  Koefisien  jalur  bernilai  positif  dan p-value lebih  kecil  dari  0.05.  ini  berarti  bahwa hedonic  product (X 1 )  dan self-expressive  brand (X 2 )  berpengaruh  tidak  langsung  yang  positif  dan  signifikan terhadap brand  loyalty (Y 2 )  melalui  perantara brand  love (Y 1 ).  Koefisien  jalur hedonic  product lebih  besar dibandingkan self-expressive  brand (X 2 )  menunjukkan  bahwa hedonic  product (X 1 )  lebih  dominan  dalam mempengaruhi brand  loyalty (Y 2 )  dibandingkan self-expressive  brand (X 2 ).  Hasil  pengujian  hipotesis  tidak langsung  juga  menyimpulkan  bahwa brand  love (Y 1 )  memiliki  peran  yang  signfikan  sebagai  mediator  yang memperantarai pengaruh hedonic product (X 1 ) dan self-expressive brand (X 2 ) terhadap brand loyalty (Y 2 ).
Pembahasan Penelitian  ini  mengidentifikasi  beberapa  temuan.  Pertama,  sesuai  dengan  hipotesis  1, hedonic  product (X 1 ) mempunyai  pengaruh  yang  positif  dan  juga  signifikan  terhadap brand  love (Y 1 ).  Temuan  ini  sama  dengan temuan  dari  studi  sebelumnya  oleh  Hwang  and  Kandampully  (2012),  Huber  et  al.,  (2015)  dan  Maehe  et  al (2015),  yang  mengemukakan  bahwa  nilai  hedonis  yang  diperoleh  dari  hedonic  product  dapat  memenuhi kebutuhan  prestis  konsumen  dan  mampu  menumbuhkan  rasa  cinta  terhadap  merek  tersebut.  Pelanggan
Starbucks  Coffee merasakan  dengan  mengonsumsi  produk Starbucks  Coffee mampu  memberikan  manfaat hedonis berupa kesenangan, kebahagiaan dan kenikmatan. Selain itu membeli produk Starbucks Coffee dinilai oleh pelanggannya merupakan sebuah kebutuhan dan sebagai bentuk life reward . Temuan kedua sebagaimana hipotesis 2 yaitu self-expressive brand (X 2 ) menunjukan pengaruh positif dan signifikan terhadap brand love (Y 1 ). Temuan inimendukung penelitian oleh Batra et al (2012) dan Wallace et al  (2014).  Dalam  studi sebelumnya  ditemukan  bahwa  brand  yang  memiliki keterikatan  emosional  dan  mampu menjadi  ekspresi  identitas  konsumennya  akan  makin  dicintai.  Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa pelanggan  mencintai  brand Starbucks  Coffee karena  menganggap  produk Starbucks  Coffee dapat mengekspresikan citra dan personaliti serta simbol sosial yang ingin ditunjukkan kepada orang lain. Selanjutnya hipotesis 3 menyatakan Brand love (Y 1 ) berpengaruh yang positif terhadap brand loyalty (Y 2 ) . Penelitian terdahulu oleh Wallace et al (2017) mendukung penelitian ini yang membuktikan bahwa brand love (Y 1 )  menjadi  variabel  utama  yang  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap brand  loyalty (Y 2 ).  Berdasarkan hasil penelitian ini, pelanggan Starbucks Coffee di Malang setuju bahwa Starbucks Coffee merupakan sebuah merek yang hebat, produknya membuat pelanggan senang sehingga pelanggan merasa sangat terikat terhadap brand ini. Selain itu desain gerai Starbucks Coffee yang modern dan semi outdoor, sangat cocok dengan gaya kalangan  muda.  Citra  tersebut  membuat Starbucks  Coffee dicintai  oleh  konsumennya  karena  dianggap mencerminkan citra diri konsumen. Hal tersebut yang kemudian membuat pelanggan selalu membeli produknya dan menjadi loyal.
Temuan terakhir berdasarkan hipotesis 4 dan 5 yaitu hedonic product (X 1 ) dan self-expressive brand (X 2 ) berpengaruh tidak langsung yang positif dan signifikan pada brand loyalty melalui brand love. Brand love (Y 1 )  memiliki  peran  signifikan  sebagai  mediator.  Sementara  itu, hedonic  product (X 1 )  lebih  dominan  dalam mempengaruhi brand loyalty dibandingkan self-expressive brand (X 2 ). Temuan ini membantah studi sebelumnya oleh  Ramadhania  (2017).  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  kepuasan  yang  didapatkan  dengan mengkonsumsi produk hedonis yang cenderung memiliki harga tinggi memberikan pengaruh lebih besar dalam mendorong perilaku pembelian dan kesetiaan terhadap suatu merek. Dengan membeli produk Starbucks Coffee dinilai konsumen lebih mampu memberikan kepuasaan dalam bentuk terpenuhinya kebutuhan prestis. Namun kepuasan  dan  kemampuan  brand  untuk  menjadi  media  dalam  mengekspresikan  diri,  terlebih  dahulu  harus menciptakan rasa cinta terhadap brand. Setelah konsumen terikat secara emosional maka akan mempengaruhi kesetiaan untuk membeli.

## Kesimpulan
Berdasarkan  paparan  serta  uraian  hasil  penelitian  dan  pembahasan  terhadap brand  love dan brand  loyalty pelanggan  pada Starbucks  Coffee di  Malang  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa hedonic  product berpengaruh secara  positif  dan  signifikan  terhadap brand  love .  Hasil  temuan  ini  menunjukan  produk Starbucks  Coffee merupakan  produk  yang  dikategorikan  sebagai  barang  mewah  dengan brand ternama. Brand ini  pun  mampu meraih rasa cinta pelanggannya . Self-expressive brand juga menunjukan pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand love . Pelanggan dapat menunjukkan jati diri secara personal maupun berkelompok dengan cara mencintai brand  Starbucks  Coffee .  Sementara  itu, brand  love memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap brand loyalty. Rasa cinta yang besar pada suatu merk ditandai dengan cara menjadi pelanggan loyal Starbuck Coffee. Namun,  pada  penelitian  ini  menunjukan  bahwa hedonic  product dan  s elf-expressive  brand tidak  terbukti berpengaruh  langsung  terhadap brand loyalty. Pernyataan tersebut dapat dikatakan  bahwa  untuk membentuk pelanggan loyal pada suatu brand atau merk tidak dapat dicapai langsung hanya dengan hedonic product dan s elf-expressive brand namun harus melalui brand love terlebih dahulu. Hal ini dikarenakan hedonic product dan self-expressive  brand berpengaruh  secara  tidak  langsung  secara  positif  dan  signifikan  terhadap brand  loyalty melalui brand love .
Penelitian  ini  memiliki  beberapa  keterbatasan  sehingga  kemungkinan  mempengaruhi  hasil  penelitian secara keseluruhan. Pertama, sampel penelitian berjumlah 125 responden pelanggan Starbucks Coffee di Kota Malang. Untuk penelitian selanjurnya diharapkan mampu mengambil lebih banyak sampel sehingga dapat lebih mewakili populasi pelanggan Starbucks Coffee di Malang dan hasil penelitian memperoleh hasil yang lebih baik. Kedua,  metode  dalam  penelitian  ini  menggunakan  teknik  pengambilan  data  accidental  sampling.  Dalam penelitian  kedepannya  disarankan  untuk  menggunakan  metode  yang  berbeda  seperti  penggunaan  teknik purposive sampling dengan menambahkan kriteria pembelian konsumen yaitu minimal telah 3 kali melakukan pembelian  produk Starbucks  Coffee .  Ketiga,  untuk  studi  selanjutnya  sebaiknya  perlu  mengikutsertakan pertimbangan dari faktor eksternal seperti kualitas layanan dan marketing mix yang mampu membangun brand love. Keempat, objek dalam penelitian hanya terbatas pada gerai-gerai Starbucks Coffee di Malang. Penelitian
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm
Hlm. 133 - 144
selanjutnya dapat menjangkau objek penelitian yang lebih luas di wilayah yang berbeda atau objek penelitian dari merek yang berbeda sehingga terdapat perbandingan hasil penelitian.
Terakhir, dipandang dari sisi implikasi terhadap manajemen Starbucks Coffee , sebagaimana hasil studi ini  dinyatakan  bahwa  brand  love  memiliki  peran  yang  kuat  untuk  membangun brand  loyalty .  Oleh  karena  itu, membangun brand  love menjadi  penting  untuk  marketer  demi  menjalin  hubungan  yang  kuat  dan  loyal  antara merek  dan  pelanggannya.  Strategi  yang  dapat  ditempuh  oleh Starbucks  Coffee iyalah  mendorong  konsumen untuk  menjadi  anggota  atau  member Starbucks  Coffee .  Hal  ini  dapat  meningkatkan  hubungan  antara  brand- konsumen  misalnya  melalui  program loyalty atau Starbucks  Coffee Rewards dan  juga  meningkatkan pengalaman  dalam  bertransaksi.  Konsumen  yang  puas  dengan  performa  layanan  tersebut  akan  membangun keterikatan emosional yang kuat dengan merek sehingga menjadi lebih loyal.

## Daftar Pustaka
Albert, N. and Merunka, D. 2013. The role of brand love in consumer ‐ brand relationships . Journal of Consumer Marketing, Vol. 30 No. 3, pp. 258-266. Alex, N. J., & Joseph, A. 2012. Hedonic Versus Utilitarian Values: The Relative Importance of Real and Ideal Self to Brand Personality and Its Influence on Emotional Brand Attachment . Vilakshan: The XIMB Journal of Management, 9(2).
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. 2012. Brand love. Journal of marketing , 76 (2), 1-16.
Carvalho, N. B., Minim, V. P. R., Nascimento, M., Vidigal, M. C. T. R., Ferreira, M. A. M., 902 Gonçalves, A. C. A.,  &  Minim,  L.  A.  2015. A  discriminant  function  for  validation  of  903  the  cluster  analysis  and behavioral prediction of the coffee market . Food Research 904 International, 77, 400–40.
Cramer, L., & Antonides, G. 2011. Endowment effects for hedonic and utilitarian food products . Journal of Food quality and preference, 22(1), 3-10.
Drennan, J., Bianchi, C., Cacho-Elizondo, S., Louriero, S., Guibert, N., & Proud, W. 2015. Examining the role of wine  brand  love  on  brand  loyalty:  A  multi-country  comparison . International  Journal  of  Hospitality Management, 49, 47-55.
Grisaffe,  D.  B.,  &  Nguyen,  H.  P.  2011. Antecedents  of  emotional  attachment  to  brands . Journal  of  business research, 64 (10), 1052-1059. Hoyer, W. D., & Stokburger-Sauer, N. E. 2012. The role of aesthetic taste in consumer behavior. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(1), 167-180.
Huber,  F.,  Meyer,  F.,  &  Schmid,  D.  A.  2015. Brand  love  in  progress–the  interdependence  of  brand  love antecedents in consideration of relationship duration. Journal of Product & Brand Management. Hwang,  J  &  Kandampully,  J.  2012.  The  role  of  emotional  aspects  in  younger  consumer-brand  relationships. Journal of Product & Brand Management. Vol. 21 Iss: 2 pp. 98 - 108
International Coffee Organization (ICO). 2015. Global Coffee Forum , 2015. Milan. Diakses 1 Juli 2020
Labbe, D., Ferrage, A., Rytz, A., Pace, J., & Martin, N. 2015 . Pleasantness, emotions and perceptions induced by coffee beverage experience depend on the consumption motivation (hedonic or utilitarian) . Journal of Food quality and preference, 44, 56-61. Langner, T., Schmidt, J., & Fischer, A. 2015. Is it really love? A comparative investigation of the emotional nature of brand and interpersonal love. Psychology & Marketing, 32 (6), 624-634.
Lu, J. & Liu, Z. & Fang, Z. 2016. Hedonic products for you, utilitarian products for me . Judgment and Decision Making, Vol. 11, No. 4, July 2016, pp. 332–341 Messina,  R.  2018. Hedonic  and  utilitarian  aspects  of  coffee  consumption  in  China . BS  thesis.  Università Ca'Foscari Venezia.
Manzo, J. 2014. Machines, People, and Social Interaction in “ Third-Wave ” Coffeehouses. Journal of Arts and Humanities (JAH), Volume -3, No.-8, August, 2014.
Putlia,  G.,  2018  . Konsumerisme  Mahasiswa  Terhadap  Starbucks  Coffee  Dalam  Kerangka  Teori  Fetisisme Komoditas  Dan  Motivasi  Hedonis .  National  Conference  of  Creative  Industry:  Sustainable  Tourism Industry for Economic Development iversitas Bunda Mulia, Jakarta, 5-6 September 2018.
Rahmania, Wahida. 2016. Starbucks Hadir di Malang . https://www.malangtimes.com/ Ramadhina, F.A. 2017. The influence of hedonic product, self-expressive brand, and satisfication on brand love
and brand loyalty: study of starbucks’ consumers in Malang . Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB, Vol 5, No 2: Semester Genap 2016/2017.
Ruane,  L.  and  Wallace,  E.  2015. Brand  tribalism  and  self-expressive  brands:  social  influences  and  brand outcomes . Journal of Product & Brand Management, Vol. 24 No. 4, pp. 333-348.
Shirdastian,  H.,  Laroche,  M.,  &  Richard,  M.  O.  2019. Using  big  data  analytics  to  study  brand  authenticity sentiments: The case of Starbucks on Twitter . International Journal of Information Management , 48 , 291-307.
Sugiyono, M. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif R&D. Bandung: Alfabeta. Wallace, E., Buil, I., and Chernatony, L.d. 2014 . Consumer engagement with self-expressive brands: brand love and WOM outcomes. Journal of Product & Brand Management, Vol. 23 No. 1, pp. 33-42.
Wisnubrata. 2017. Starbucks dan Cerita Mereka yang Berkunjung ke Indonesia. https://lifestyle.kompas.com/