Volume 01  Nomor 02  2019 ISSN: Online 2655-6499
Pengaruh Persepsi Dukungan Organisasi dan Keterikatan Karyawan Terhadap Intensi Keluar dengan Kepuasan Kerja Sebagai Variabel Mediasi
Fauziah 1 , Sulastri 1*
1 Universitas Negeri Padang e-mail: ardinasftr@gmail.com ; whyosiseptrizola.ws@gmail.com
* corresponding author

## Abstract
This  study  aims  to  determine  the  effect  of  dissatisfaction,  variety  seeking,  electronic  word  of mouth, and religiosity on the brand switching of other cosmetic products into Wardah cosmetics. The  population  in  this  study  were  students  from  Padang  State  University  who  used  Wardah cosmetics.  The  sampling  technique  is  nonprobability  sampling,  with  a  purposive  sampling method. The number of samples obtained was 394 respondents from the population. The data analysis technique used is multiple linear regression analysis using SPSS software. The results of the study show that simultaneously each variable used significantly influences brand switching from other cosmetics to Wardah cosmetics. Partially, the dissatisfaction, variety safety, electronic word of mouth, and religiosity variables have a positive and significant effect on brand switching from other cosmetics to Wardah cosmetics. The coefficient of determination for dissatisfaction (X1),  variety  seeking  (X2),  electronic  word  of  mouth  (X3),  and  religiosity  (X4)  variables accounted for 43.2% for brand switching from other cosmetics to Wardah cosmetics while 56.8% was influenced by other factors.
Keywords: dissatisfaction, variety seeking, electronic word of mouth, religiosity, and brand switching

## Latar Belakang
Di  era  modern  seperti  sekarang  ini,  kebutuhan  manusia  akan  berbagai  produk  sangatlah  beragam  dan  terus meningkat  karena  kebutuhan merupakan  syarat hidup dasar manusia. Kebutuhan  manusia  saat ini tidak  hanya terbatas pada kebutuhan akan sandang, papan, dan pangan saja yang menjadi prioritas, akan tetapi kebutuhan akan penampilan menarik dengan menggunakan varian kosmetik juga menjadi kebutuhan yang diprioritaskan pada saat ini.
Berbagai  jenis  kosmetik  sangat  mudah  didapatkan  dipasaran,  namun  konsumen  harus  selektif  ketika  akan memilih kosmetik karena banyak beredar kosmetik yang menggunakan 126 bahan yang berpotensi bahaya dalam rutinitas kecantikan sehari-hari (http://lifestyle.kompas.com) [35] . Sebagai konsumen yang cerdas, konsumen akan memilih  produk  yang  tidak  hanya  unggul  dalam  kualitas  dan  merek  tetapi  juga  mempertimbangkan  kelayakan produknya.  Apalagi  bagi  konsumen  muslim  haruslah  memperhatikan  kehalalan  bahan  yang  digunakan  dalam produk kosmetik.
Saat  ini  penggunaan  kosmetik  di  Indonesia  berkembang  cukup  pesat.  Hal  ini  terbukti  dengan  semakin meningkatnya industri kecantikan di Indonesia. Seperti yang dikatakan Menteri Perindustrian Indonesia, Airlangga Hartanto bahwa industri kosmetik Indonesia mengalami pertumbuhan yang cukup tinggi lebih dari 20% dari tahun lalu. Beliau juga menyebutkan bahwa industri kosmetik Indonesia bertambah sebanyak 153 perusahaan pada tahun 2017, sehingga saat ini jumlahnya mencapai lebih dari 760 perusahaan. (www.inews.id) [31] .
Semakin kompetitifnya persaingan di dunia bisnis sekarang ini memberi peluang bagi konsumen untuk lebih bebas memilih produk yang dibutuhkan dan diinginkan. Dengan demikian konsumen dapat dengan mudah untuk berpindah ke merek lain guna mencari merek yang sesuai dengan kebutuhannya. Perilaku perpindahan konsumen
dari  satu  merek  ke  merek  lain  biasanya  disebut  brand  switching.  Perpindahan  merek  (brand  switching)  adalah perubahan  atau pergantian  dari satu  merek ke merek  lain.  Perilaku  ini sering terjadi pada setiap  merek produk terutama pada produk yang memiliki banyak barang pengganti yang serupa.
Di  dalam  suatu  proses  keputusan  pembelian,  konsumen  tidak  hanya  berhenti  hingga  proses  konsumsi  saja, konsumen akan melakukan proses evaluasi pasca konsumsi. Menurut Fandy (2008:21) [13] , “Jika konsumen merasa puas,  ia  akan  memperlihatkan  peluang  yang  besar  untuk  melakukan  pembelian  ulang.  Namun  sebaliknya, ketidakpuasan  konsumen  pasca  konsumsi  akan  menyebabkan  konsumen  kecewa  dan  akan  menghentikan pembelian kembali bahkan akan beralih ke merek lain.”
Penyebab  lain  terjadinya  perpindahan  merek  yang  dilakukan  oleh  konsumen  juga  dipengaruhi  oleh  adanya kebutuhan  mencari  variasi  ( Variety  Seeking ).  Mowen  dan  Minor  (2002:11) [18] menyatakan  bahwa  “Mencari keberagaman (variety seeking) mengacu pada kecenderungan konsumen untuk mencari secara spontan membeli merek produk baru meskipun mereka terus mengungkapkan kepuasan mereka terhadap merek lama.”
Selain  ketidakpuasan  dan  mencari  variasi,  faktor  lain  yang  mendorong  keputusan  perpindahan  merek  yang dilakukan  konsumen  juga  dipengaruhi  oleh Electronic  Word  of  Mouth (eWOM)  dengan  menggunakan  media elektronik.  Menurut  Hening-Thurau  et  al.  (2004:34) [15] mangungkapkan  bahwa  “ Electronic  word  of  mouth adalah pernyataan positif atau negatif yang dilakukan oleh pelanggan potensial maupun mantan pelanggan tentang produk atau perusahaan yang ditujukan untuk banyak orang atau lembaga via internet.”
Saat ini word of mouth telah berkembang menjadi electronic word of mouth (eWOM) yang jauh lebih efektif dan efisien karena bisa dijangkau oleh masyarakat luas dengan biaya yang lebih murah dengan efek yang lebih tinggi dari kegiatan tersebut. Hal ini tentunya akan mempermudah konsumen untuk mengetahui informasi sebuah produk atau merek dan dapat membuat konsumen melakukan keputusan perpindahan merek.
Faktor lain yang tak kalah penting yang dapat mendorong keputusan perpindahan merek oleh konsumen adalah Religiosity . Menurut De Run et al (2010) [8] , “ Religiosity dianggap sebagai indikator penting dalam setiap pengambilan keputusan dimana Religiosity adalah landasan yang mengarahkan seseorang untuk berperilaku secara sah dan etis.” Konsumen  Islam  cenderung  memilih  produk  yang  dinyatakan  halal  dibandingkan  dengan  produk  yang  belum dinyatakan halal oleh lembaga berwenang. Hal ini tentunya akan berdampak terhadap tingginya konsumen yang peduli tentang kehalalan dari produk yang dibelinya.
Salah  satu  merek  kosmetik  yang  mengalami  perpindahan  merek  ( Brand  Switching )  adalah  kosmetik  dengan merek  Wardah  yang  merupakan  salah  satu  kosmetik  paling  banyak  digunakan  oleh  wanita  Indonesia.  Banyak konsumen  yang  beralih  dari  kosmetik  lain  ke  kosmetik  Wardah  dengan  berbagai  alasan.  Perpindahan  merek tersebut dapat diakibatkan dengan adanya ketidakpuasan, kejenuhan ataupun rekomendari dari orang lain sehingga konsumen  tidak  memiliki  keinginan  untuk  melakukan  pembelian  ulang.  Seperti  hasil  survey  awal  yang  penulis lakukan sebagi berikut:
Tabel 1. Survey awal No Pertanyaan Ya Tidak 1 Saya beralih dari kosmetik lain ke kosmetik Wardah karena saya tidak puas dengan kualitas kosmetik yang saya gunakan sebelumnya 14 6 2 saya  merasa  kecewa  dengan  kinerja  kosmetik  yang  saya  gunakan  sebelumnya sehingga saya beralih ke kosmetik Wardah 13 7 3 Saya  beralih  dari  kosmetik  lain  ke  kosmetik  Wardah  karena  saya  ingin  mencoba kosmetik Wardah 15 5 4 Saya  beralih  dari  kosmetik  lain  ke  kosmetik  Wardah  karena  banyak  yang merekomendasikan kosmetik Wardah 12 8 5 Saya beralih ke kosmetik Wardah karena kosmetik Wardah halal 16 4 Rata-rata 14 6
Sumber: Data Primer, diolah 2018
Berdasarkan tabel 1 dapat dilihat bahwa perilaku perpindahan merek dari kosmetik lain ke kosmetik Wardah tinggi.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  rata-rata  jawaban  responden  yang  menjawab  “Ya”  sebanyak  14,  yang menggambarkan adanya perilaku perpindahan merek yang terjadi pada Mahasiswi Universitas Negeri Padang.
Selain itu kosmetik produksi PT. Paraghon Technology & Innovation ini adalah kosmetik yang aman digunakan dengan adanya label halal yang telah mendapat sertifikat halal dari lembaga pengkajian pangan, obat, dan makanan Majelis Ulama Indonesia (LP POM MUI) serta memberi jaminan keamanan produk. Seperti yang dapat dilihat pada data dibawah ini:
Tabel 2. Daftar Kosmetik Halal Unggulan Indonesia No Merek 1 Wardah 2 Mustika Ratu 3 Martha Tilaar 4 Sariayu 5 L’Oreal Indonesia 6 Zoya 7 Mazaya 8 Jafra 9 Szava
Wardah juga menduduki posisi teratas sebagai kosmetik wanita yang paling popular di Indonesia. Berikut daftar sepuluh kosmetik wanita paling popular di Indonesia:

## Gambar 1. Data Kosmetik Wanita Paling Popular di Indonesia
Sumber: Hasil pengolahan data TopBrand (2018) [31]
Berdasarkan pemaparan diatas, maka saya ingin mengetahui apakah dissatisfaction, variety seeking, electronic word of mouth, dan religiosity mempengaruhi brand switching dari kosmetik lain ke kosmetik Wardah yang dilakukan oleh mahasiswi Universitas Negeri Padang.

## Perpindahan Merek ( Brand Switching )
Menurut Peter dan Oslon (2010:522) dalam Yosua dan Nurul (2016) [30] , “Perpindahan merek ( brand switching ) adalah pola pembelian yang dikarakteristikan degan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek lain.” Sedangkan menurut Feiberg et al. dalam Anandhtyia (2013) [5] , “Perpindahan merek diasumsikan bahwa pelanggan menghentikan hubungan mereka dengan produsen lama untuk mencoba produk yang ditawarkan oleh pesaing.” Jadi,  berdasarkan  definisi  di  atas  dapat  disimpulkan  bahwa  perpindahan  merek  ( brand  switching )  adalah perpindahan atau peralihan dari satu merek ke merek lain yang dilakuakn oleh seorang atau sekelompok konsumen.
Indikator perpindahan merek pada penelitian ini mengacu pada penelitian Wibowo dkk (2014) dan Putro (2014) dalam ahmad (2018) [1] yaitu sebagai berikut: (1) Ketidaksediaan menggunakan produk ulang, (2) Keinginan untuk mempercepat penghentian, (3) Lebih memilih merek lain, dan (4) Kepuasan setelah berpindah.

## Ketidakpuasan Konsumen
Fandy (2008:24) [13] menyatakan bahwa “Ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian ( disconfirmation ) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kerja lainnya) dan kinerja aktual  produk  yang  dirasakan  setelah  pemakaiannya.”  Menurut  Engel,  et  al.  (1990)  dalam  Fandy  (2008:24) [13] , “ketidakpuasan  timbul  apabila  hasil  ( outcome )  tidak  memenuhi  harapan  konsumen.”  Sehingga  hal  ini  akan memunculkan sikap negatif terhadap merek dan mengurangi kecenderungan untuk membeli merek yang sama. Jika konsumen  merasa  tidakpuas,  mereka  akan  mencari  informasi  pilihan  produk  lain  dan  mungkin  mereka  akan berhenti membeli produk tersebut bahkan mereka akan mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli.
Indikator ketidakpuasan pada penelitian ini mengacu pada penelitian Lu dkk dan Ishadi dalam Ahmad (2018) [1] , yaitu: (1) Ketidakpuasan pembelian,  (2) Pengalam negative, (3)  Rasa kecewa setelah  menggunakan  produk,  (4) Rasa tidakpuas atas kualitas produk.
Menurut  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ahmad  (2018)  mengemukakan  bahwa  terdapat  pengah  positif  dan signifikan antara ketidakpuasan dengan perpindahan merek.

## Perilaku Mencari Variasi
Menurut  Mowen  dan  Minor  (2002:11) [19] ,  ”Mencarii  keragaman  atau variety  seeking mengacu  pada kecenderungan konsumen untuk mencari secara spontan dan membeli merek produk baru meskipun mereka terus mengungkapkan  kepuasan  mereka  dengan  merek  yang  lama.”  Sedangkan  menurut  Peter  dan  Olson  dalam Anandhtyia (2013) [5] , “Kebutuhan mencari variasi (variety seeking) adalah sebuah komitmen kognitif untuk membeli merek yang berbeda karena  alasan yang berbeda, keinginan baru atau rasa bosan pada sesuatu yang telah lama dikonsumsi.”
Indikator  ketidakpuasan  pada  penelitian  ini  mengacu  pada  penelitian  Arafat  (2014)  dalam  Ahmad  (2018) [1] , indikator yang digunakan untuk mencari variasi yaitu: (1) Kejenuhan terhadap merek, (2) Adanya rasa penasaran terhadap merek lain, (3) Keinginan untuk mencoba merek lain. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Ahmad (2018) [1] mengemukakan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kebutuhan mencari variasi dengan perpindahan merek.

## Electronic Word Of Mouth (e-WOM)
Menurut Gruen dalam Ati dan Sri (2016) [7] , “e-WOM sebagai media komunikasi untuk saling berbagi infoemasi mengenai suatu produk atau jasa yang telah dikonsumsi antar konsumen yang tidak saling mengenal dan bertemu sebelumnya. Indikator e-WOM pada penelitian ini mengacu pada penelitian Goyette et al. (2010) [8] dalam Ati dan Sri (2016) [7] yaitu: (1) Intensity, (2) valence of opinion, (3) content. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Greetha dkk  (2017)  mengatakan  bahwa electronic  word  of  mouth negatif  dapat  menyebabkan  konsumen  untuk  berpindah merek ( brand switching ).

## Religiosity
Menurut  De  Run  et  al  (2010) [14] ,  “ Religiosity dianggap  sebagai  indikator  penting  dalam  setiap  pengambilan keputusan dimana Religiosity adalah landasan yang mengarahkan seseorang untuk berperilaku secara sah dan etis.” Menurut Dwiwiyati et ala (2011) [12] , “ Religiosity dapat dilihat dari aktivitas beragama dalam kehidupan sehari-hari yang  dilaksanakan  secara  rutin  dan  konsisten.” Indikator Religiosity pada  penelitian  ini  mengacu  pada penelitianStark dan Glock (1968) dalam Dwiwiyati et al., (2011) [12] , yaitu: (1) Dimensi ritual, (2) dimensi ideologis, (3)  dimensi  intelektual,  (4)  dimensi  pengalaman,  dan  (5)  dimensi  konsekuensi.  Berdasarkan  penelitian  yang dilakukan Ahmad et al., (2015) [2] menngemukakan bahwa religiusitas berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam mengambil keputusan.

## Kerangka Konseptual
Berdasarkan gambar diatas maka hipotesis dari penelitian ini adalah: H 1 : Dissatisfactionberpengaruh positif terhadap Brand Switching. H 2 : Variety Seeking berpengaruh positif terhadap Brand Switching. H 3 : Electronic Word of Mouth berpengaruh positif terhadap Brand Switching. H 4 : Religiosity berpengaruh positif terhadap Brand Switching.

## Metode
Populasi penelitian adalah mahasiswi Universitas Negeri Padang yang terdaftar periode Juli-Desember 2018 yang  berjumlah  25.004  orang.  Sampel  penelitian  ini  adalah  mahasiswi  Universitas  Negeri  Padang  yang menggunakan kosmetik Wardah dengan teknik pengambilan sampel dilakukan dengan teknik Purposive Sampling yaitu teknik pengambilan sampel dengan pertimbangan tertentu.”, yaitu sebanyak 394 orang dengan menggunakan rumus Slovin. Pertimbangan tersebut seperti sifat-sifat populasi ataupun ciri-ciri yang sudah diketahui sebelumnya. Ciri-ciri tersebut antara lain adalah mahasiswi Universitas Negeri Padang yang menggunakan kosmetik Wardah yang tentunya sebelumnya telah menggunakan kosmetik merek lain kemudian beralih ke kosmetik merek Wardah. Selanjutnya  dengan  menggunakan  intrumen  kuesioner  data  yang  diperoleh  di  analisis  dengan  menggunakan metode regresi berganda.

## Hasil dan Pembahasan Hasil Analisis Deskriptif
Hasil identifikasi karakteristik responden pada penelitian ini terdiri dari umur, pendidikan, pendapatan, fakultas, dan tahun masuk. Berdasarkan kriteria umur dari 394 responden, sebagian besar responden berusia 17-20 tahun sebanyak  220  orang  (55.84%).  Berdasarkan  kriteria  pendidikan  dari  394  responden  berpendidikan  DIV/S1 sebanyak  379  orang  (96.19%).  Berdasarkan  kriteria  pendapatan  dari  394  responden,  sebagian  besar  responden memiliki pendapatan sebesar Rp. 1.000.000-2.000.000,- sebanyak 296 orang (75.13%). Berdasarkan kriteria fakultas dari 394 responden, sebagian besar berada pada fakultas ilmu pendidikan sebanyak 99 orang (25.13%). Dan terakhir berdasarkan kriteria tahun masuk, sebagian besar responden berada pada tahun masuk 2015 sebanyak 116 orang (29.44%).

## Hasil Analisis Inferensial
Setelah hasil uji asumsi klasik memenuhi normalitas, langkah selanjtnya yaitu analisis regresi linear berganda pengaruh dissatisfaction, variety seeking, electronic word of mouth , dan religiosity terhadap brand switching , dinyatakan sebagai berikut:
Tabel 3. Koefisien Regresi Berganda Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) 2.863 .869 3.293 .001 Dissatisfaction .075 .022 .170 3.391 .001 Variety Seeking .115 .042 .124 2.749 .006 E-WOM .048 .017 .151 2.882 .004 Religiosity .353 .035 .443 10.116 .000 Dependent Variable: Brand_Switching
Berdasarkan tabel 3 diperoleh persamaan regersi linear berganda seperti berikut:
Ῠ = 2,863 X + 0,075 X1 + 0,115 X2 + 0,048 X3 + 0,353 X4 + e
Nilai Konstanta sebesar 2.863 menunjukkan tanpa adanya variabel bebas yaitu dissatisfaction (X1), variety seeking (X2), electronic  word  of  mouth (X3),  dan religiosity (X4),  maka  besar brand  switching (Y)  produk  kosmetik  lain  ke kosmetik Wardah adalah positif sebesar 2.863.
Variabel dissatisfaction (X1),  memiliki  koefisien  regresi  positif  sebesar  0.075,  yang  menyatakan  apabila brand switching (Y)  diasumsikan  sebesar  0  (nol),  maka  nilai  koefisien  variabel dissatisfaction akan  meningkatkan  brand switching  produk  kosmetik  lain  ke  kosmetik  Wardah  sebesar  0.075.  Tanda  positif  dari  koefisien  regresi mengibaratakan  hubungan  satu  arah  antara  dissatisfaction  terhadap brand  switching produk  kosmetik  lain  ke kosmetik Wardah. artinya semakin besar tingkat dissatisfaction terhadap kosmetik lain, maka akan semakin tinggi tingkat brand switching produk kosmetik lain ke kosmetik Wardah.
Variabel variety seeking (X2), memiliki koefisien regresi positif sebesar 0.115. yang menyatakan apabila brand switching (Y) diasumsikan sebesar 0 (nol), maka nilai koefisien variabel variety seeking akan meningkatkan brand switching produk  kosmetik  lain  ke  kosmetik  Wardah  sebesar  0.115.  Tanda  positif  dari  koefisien  regresi mengibaratakan hubungan satu arah antara variety seeking terhadap brand switching produk kosmetik lain ke kosmetik Wardah. artinya semakin besar tingkat variety seeking maka akan semakin tinggi tingkat brand switching produk kosmetik lain ke kosmetik Wardah.
Variabel electronic word of mouth (X3), memiliki koefisien regresi positif sebesar 0.048, yang menyatakan apabila brand  switching (Y)  diasumsikan  sebesar  0  (nol),  maka  nilai  koefisien  variabel electronic  word  of  mouth akan meningkatkan brand switching produk kosmetik lain ke kosmetik Wardah sebesar 0.048. Tanda positif dari koefisien regresi mengibaratakan hubungan satu arah antara electronic word of mouth terhadap brand switching produk kosmetik lain ke kosmetik Wardah. Artinya semakin besar tingkat electronic word of mouth maka akan semakin tinggi tingkat brand switching produk kosmetik lain ke kosmetik Wardah.
Variabel religiosity (X4), memiliki koefisien regresi positif sebesar 0.353, yang menyatakan apabila brand switching (Y) diasumsikan sebesar 0 (nol), maka nilai koefisien variabel religiosity akan meningkatkan brand switching produk kosmetik lain ke kosmetik Wardah sebesar 0.353. Tanda positif dari koefisien regresi mengibaratakan hubungan satu arah antara re ligiosity terhadap brand switching produk kosmetik lain ke kosmetik Wardah. Artinya semakin besar tingkat religiosity maka akan semakin tinggi tingkat brand switching produk kosmetik lain ke kosmetik Wardah.

## Nilai Koefisien Determinasi
Nilai Adjusted R square menurpakan determinasi dengan nilai sebesar 0.438 (43.2%), ini menunjukkan bahwa variabel independen yaitu dissatisfaction, variaety seeking, electronic word of mouth, dan religiosity memiliki pengaruh terhadap variabel dependen yaitu brand switching sebesar 43.8%, sedangkan sisanya 56.8% dijelaskan oleh variabel lainnya selain variabel yang dipakai pada penelitian ini.

## Pengujian Hipotesis
Berdasarkan tabel 3, nilai koefisien jalur YX1 = 0.170 dan sig 0.00 < 0.05 maka dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima yang berarti dissatisfaction berpengaruh signifikan secara parsial terhadap brand switching . Nilai koefisien jalur YX2 = 0.124 dan sig 0.00 < 0.05 maka dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima yang berarti variety seeking berpengaruh signifikan secara parsial terhadap brand switching. Sedangkan nilai koefiisien jalur YX3 = 0.151 dan sig 0.00< 0.05 maka dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima yang berarti electronic word of mouth berpengaruh signifikan secara parsial terhadap brand switching. Nilai koefisien jalur XY4 = 0.443  dan  sig  0.00  <  0.05  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  H0  ditolak  dan  H1  diterima  yang  berarti religiosity berpengaruh  signifikan  secara  parsial  terhadap brand  switching. Dengan  demikian  dapat  dijelaskan  lebih  lanjut pengaruh antar masing variabel sebagai berikut:
Pengaruh Dissatisfaction terhadap Brand Switching Produk Kosmetik Lain ke Kosmetik Wardah
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2009:170) [18] ,  “ketidakpuasan  adalah  suatu  keadaan  dimana  pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi dari pada kinerja yang diterima dari pemasar.” Menurut Fandy (2008:21) [13] , “Jika  konsumen  sudah  merasa  puas,  konsumen  tersebut  akan  memperlihatkan  peluang  yang  besar  untuk melakukan  pembelian  ulang.  Namun  sebaliknya,  ketidakpuasan  konsumen  pasca  konsumsi  akan  menyebabkan konsumen kecewa dan akan menghentikan pembelian kembali bahkan akan beralih ke merek lain.” Konsumen seringkali mencari variasi dan termotivasi untuk berpindah merek apabila konsumen tersebut merasa tidak puas dengan produk yang telah dikonsumsi sebelumnya.
Berdasarkan  hasil  analisis  diperoleh  koefisien  regresi dissatisfaction (X1)  sebesar  0.075,  artinya dissatisfaction memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap barand  switching (Y)  dari  kosmetik  lain  ke  kosmetik  Wardah  pada mahasiswi Universitas Negeri Padang. Dengan kata lain semakin tidakpuas mahasiswi Universitas Negeri Padang terhadap kosmetik yang digunakan sebelumnya akan semakin baik keputusan brnad switching ke kosmetik Wardah yang dilakuakan oleh  mahasiswi Universitas  Negeri  Padang. Hasil uji hipotesis diperoleh nilai t hitung sebesar 3.391 > 1.966 atau nilai signifikan lebih kecil dari 0.05 (0.001 < 0.05), maka dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya terbukti bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara dissatisfaction (X1) terhadap brand  switching (Y)  dari  kosmetik  lain  ke  kosmetik  Wardah  pada  mahasiswi  Universitas  Negeri  Padang.  Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Ahmad (2018) [1] , “Konsumen akan berpindah ke merek lain  yang  dianggap  lebih  unggul  dari  merek  yang  digunakan  sebelumnya  karena  produk  yang  digunakan sebelumnya sudah tidak memberikan  manfaat  lagi sehingga mempunyai pengaruh  yang tinggi untuk berpindah merek.”
Pengaruh Variety Seeking terhadap Brand Switching Produk Kosmetik Lain ke Kosmetik Wardah
Mowen  dan  Minor  (2002:11) [19] ,  berpendapat  bahwa  “mencari  keragaman  ( variety  seeking )  mengacu  pada kecenderungan  konsumen  untuk  mencari  secara  spontan  membeli  merek  produk  baru  meskipun  mereka  terus mengungkapkan kepuasan mereka dengan merek atau produk lama.”
Berdasarkan hasil analisis diperoleh koefisien regresi variety seeking (X2) sebesar 0.115, artinya variety seeking memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap barand  switching (Y)  dari  kosmetik  lain  ke  kosmetik  Wardah  pada mahasiswi Universitas Negeri Padang. Dengan kata lain semakin mencari variasi mahasiswi Universitas Negeri Padang  maka  akan  semakin  baik  keputusan  brnad  switching  dari  kosmetik  lain  ke  kosmetik  Wardah  yang dilakuakan oleh mahasiswi Universitas Negeri Padang. Hasil uji hipotesis diperoleh nilai t hitung sebesar 2.749 > 1.966 atau nilai signifikan lebih kecil dari 0.05 (0.006 < 0.05), maka dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya terbukti bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara variety seeking (X2) terhadap brand switching (Y) dari kosmetik lain ke kosmetik Wardah pada mahasiswi Universitas Negeri Padang. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Muhammad dan Mudji (2015) [21] yang mengemukakan adanya pengaruh yang  positif  dan  signifikan  antara  kebutuhan  mencari  variasi  dengan  keputusan  perpindahan  merek,  yaitu kebutuhan  yang  lebih  besar  dari  konsumen  untuk  mencari  variasi  berupa  merek  alternatif  akan  meningkatkan keputusan perpindahan merek.
Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Brand Switching Produk Kosmetik Lain ke Kosmetik Wardah Menurut Gruen dalam Ati dan Sri (2016) [7] , “e-WOM sebagai media komunikasi untuk saling berbagi informasi mengenai suatu produk atau jasa yang telah dikonsumsi antar konsumen yang tidak saling mengenal dan bertemu sebelumnya.”
Berdasarkan  hasil  analisis  diperoleh  koefisien  regresi electronic  word  of  mouth (X3)  sebesar  0.048,  artinya electronic  word  of  mouth  memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap barand  switching (Y)  dari  kosmetik  lain  ke kosmetik Wardah pada mahasiswi Universitas Negeri Padang. Dengan kata lain semakin tinggi intensitas electronic word  of  mouth yang  didapat  mahasiswi  Universitas  Negeri  Padang  maka  akan  semakin  baik  keputusan brand switching yang dilakukan oleh mahasiswi Universitas  Negeri Padang. Hasil uji hipotesis  diperoleh nilai t hitung sebesar 2.282 > 1.966 atau nilai signifikan lebih kecil dari 0.05 (0.004 < 0.05), maka dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya terbukti bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara electronic word of mouth  (X3) terhadap  brand  switching  (Y)  dari  kosmetik  lain  ke  kosmetik  Wardah  pada  mahasiswi  Universitas Negeri  Padang.  Hasil  penelitian  ini  didukung  oleh  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Greetha  dkk  (2017) [14] mengatakan  bahwa electronic  word  of  mouth  positif atau  negatif  dapat  menyebabkan  konsumen  untuk  berpindah merek ( brand switching ).  Diman semakin positif dan sering electronic word of mouth yang diberikan maka semakin tinggi pula keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen, begitu pula sebaliknya.
Pengaruh Religiosity terhadap Brand Switching Produk Kosmetik Lain ke Kosmetik Wardah
Menurut  De  Run  et  al  (2010) [8] ,  “ Religiosity dianggap  sebagai  indikator  penting  dalam  setiap  pengambilan keputusan dimana Religiosity adalah landasan yang mengarahkan seseorang untuk berperilaku secara sah dan etis.” Berdasarkan  hasil  analisis  diperoleh  koefisien  regresi religiosity (X4)  sebesar  0.353,  artinya  religiosity  memiliki pengaruh  yang  positif  terhadap brand  switching (Y)  dari  kosmetik  lain  ke  kosmetik  Wardah  pada  mahasiswi Universitas  Negeri  Padang.  Dengan  kata  lain  semakin  tinggi  tingkat  religiosity  mahasiswi  Universitas  Negeri Padang maka akan semakin baik keputusan brnad switching dari kosmetik lain ke kosmetik Wardah yang dilakukan oleh mahasiswi Universitas Negeri Padang. Hasil uji hipotesis diperoleh nilai t hitung sebesar 10.116 >1.966 atau nilai signifikan lebih kecil dari 0.05 (0.000 < 0.05), maka dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya terbukti bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara religiosity (X4) terhadap brand switching (Y) dari kosmetik lain ke kosmetik Wardah pada mahasiswi Universitas Negeri Padang. Maka penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Anton (2011) [6] yang mengungkapkan bahwa variabel religiosity memiliki kontribusi  besar  dalam  mempengaruhi  keputusan  konsumsi,  hal  ini  menunjukkan  bahwa  produk  halal  sangat penting untuk meningkatkan minat dan kepercayaan konsumen.

## Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan dapat disimpulkan : 1. Dissatisfaction berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand  switching pada  produk  kosmetik  lain  ke kosmetik Wardah pada mahasiswi Universitas Negeri Padang. Semakin tinggi dissatisfaction yang dirasakan terhadap  produk  kosmetik  yang  digunakan  sebelumnya  maka  semakin  tinggi  keputusan  konsumen malakukan brand switching.
2. Variety  seeking berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand  switching pada  produk  kosmetik  lain  ke kosmetik  Wardah  pada  mahasiswi  Universitas  Negeri  Padang.  Semakin  mencari  variasi  mahasiswi Universitas Negeri Padang maka semakin tinggi keputusan untuk malakukan brand switching.
3. Electronic word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand switching pada produk kosmetik lain ke kosmetik Wardah pada mahasiswi Universitas Negeri Padang. Semakin tinggi intensitas Electronic word  of  mouth yang  didapatkan  oleh  mahasiswi  Universitas  Negeri  Padang  terhadap  produk  kosmetik Wardah maka semakin tinggi keputusan untuk malakukan brand switching.
4. Religiosity berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand switching pada produk kosmetik lain ke kosmetik Wardah pada mahasiswi Universitas Negeri Padang. Semakin tinggi tingkat religiosity yang dimiliki oleh mahasiswi Universitas Negeri Padang terhadap produk kosmetik yang digunakan maka semakin tinggi pula keputusan untuk malakukan brand switching ke kosmetik Wardah.
Berdasarkan  hasil  penelitian,  maka  penulis  dapat  memberikan  saran  kepada  perusahaan  dalam  rangka meningkatkan loyalitas pelanggan, diantaranya:
1. Berdasarkan  hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  variabel dissatisfaction mempunyai  pengaruh  terhadap brand switching . Berdasarkan hasil kuesioner ditemukan sekitar 80% responden yang setuju mereka memiliki keluhan  dan  ketidakseuaian  harapan  terhadap  kosmetik  yang  mereka  gunakan  sebelumnya.  Dari  data tersebut  sebaiknya  Wardah  selalu  memberikan  kepuasan  dan  memenuhi  harapan  konsumen  yang  dapat dilakukan dengan 3 cara yaitu:
a. Wardah harus bisa mempertahankan keunggulannya dengan memberikan harga yang terjangkau namun tetap memiliki kualitas yang unggul dibandingkan dengan para kompetitornya.
b. Wardah  sebaiknya  memberikan  tambahan  peda  paket  penjualan  mereka  seperti  memberikan  bonus kepada konsumen yang membeli produk terbanyak.
c. Terakhir sebaiknya Wardah memberikan promo-promo pada hari-hari khusus.
2. Berdasarkan  hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  variabel variety  seeking mempunyai  pengaruh  terhadap brand  switching .  Berdasarkan  hasil  kuesioner  ditemukan  sekitar  80%  responden  yang  setuju  mengalami kebosanan  dan  memiliki  keinginan  mencoba  produk  kosmetik  baru  yang  memiliki  beragam  inovasi. Sehingga penulis  menyarankan agar Wardah mempertahankan dan menambah varian kosmetiknya yang lebih  inovatif,  sehingga  dengan  beragam  variasi  kosmetik  Wardah  yang  inovatif  konsumen  tidak  akan berfikir untuk beralih dan hal ini diharapkan mampu untuk menarik konsumen baru.
3. Berdasarkan  hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  variabel electronic  word  of  mouth mempunyai  pengaruh terhadap brand  switching .  Berdasarkan  hasil  kuesioner  ditemukan  sekitar  90%  responden  yang  setuju memperoleh informasi  dan  review  kosmetik  Wardah dari internet.  Dari  data tersebut sebaiknya  Wardah harus  bisa  lebih  memanfaatkan  media  internet  semaksimal  mungkin,  seperti  membuat  iklan  yang  unik, manrik,  dan  memberikan  hashtag  di  youtube  atau  media  sosial  lainnya  sehingga  iklan  tersebut  mampu menjdi bahan pembicaraan orang-oarang, banyak orang yang men share iklan tersebut, dan menjadi trend dengan hashtag yang mereka usung sehingga menjadi viral. Diharapkan dari iklan tersebut semakin banyak orang yang athu akan kosmetik Wardah dan mampu menarik konsumen-konsumen baru.
4. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel religiosity mempunyai pengaruh terhadap brand switching . Berdasarkan hasil kuesioner ditemukan sekitar 90% responden yang setuju bahwa menggunakan kosmetik halal karena keyakinan agama dan baik untuk kesehatan. Sehingga dari data tersebut sebaiknya Wardah  lebih  mempromosikan  dan  menonjolkan  kehalalan  produknya  serta  mempromosikan  bahwa kosmetik Wardah bisa dan baik digunakan oleh siapa  saja, walaupun kosmetik Wardah ini identik dengan konsumen muslim, namun tidak terkecuali bagi non muslim agar tidak ada keraguan dari pihak manapun dan  memberikan  penjelasan  bagi  konsumen  terutama  konsumen  non  muslim  bahwa  kosmetik  Wardah menggunakan bahan-bahan yang tidak berbahaya, dengan begitu kosmetik Wardah sudah tidak diragukan lagi dan akan dikenal dari kalangan manapun.

## Daftar Rujukan
Ahmad, Bashori. (2018). Pengaruh Ketidakpuasan dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Perpidahan Merek Smartphone Samsung ke Merek Smartphone Lain di Wilayah Surabaya. Jurnal Ilmu Manajemen , Vol 6(1).
Ahmad, Ahlam Nuwairah, Rahman, Azmawani Abd, dan Rahman, Suhaimi Ab. (2015). Assessing Knoeledge and Religiosity on Cunsumer Behavior Towards Halal Food and Cosmetic Product. International Journal of Social Science and Humanity , Vol. 5, No. 1.
Anton,  Bawono.  (2011).  Kontribusi  Religiusitas  dalam  Perilaku  Pengambilan  Keputusan  Konsumsi. Jurnal Miqtasid , Vol. 2, No. 1.
De  Run,  Ernest  Cyril,  Fam,  Kim  Shyan,  dan  Jong,  Hui  Jin.  (2010).  Attitudes  Towards  Offensive  Advertising: Malaysian Muslims' Views. Journal of Islamic Marketing , Vol. 1(No. 1), hal. 25-36.
Dwi, Agung Nugroho Arianto dan Sri Mulyani. (2007). Pengaruh Lingkungan Internal, Lingkungan Eksternal, Respon Emosional dan Respon Rasional Terhadap Perpindahan Merek. Jurnal Dinamika Ekonomi & Bisnis , 4(2), Hal 135-153.
Dwiwiyati,  Astogini,  Wahyudi,  dan  Siti  Zulaikha  Wulandari.  (2011).  Aspek  Religiusitas  dalam  Keputusan Pembelian Produk Halal (Studi tentang Labelisasi Halal pada Produk Makanan dan Minuman Kemasan). JEBA , Vol. 13, No. 1.
Fandy, Tjiptono. 2008. Strategi Pemasaran . Yogyakarta: CV Andi Offset.
Greetha, Nadarajan, Jamil Bojei, dan Haliyana Khalid. (2017). The Study on Negative e WOM and its Relationship to Consumer’s Intention to Switch Mobile Service Provider. Journal of Procedia Computer Science , 124 (2017) 388-396.
Hening-Thurau,  T.,  Gwinner,  K.,  &  Grembler,  D.  (2004).  Electronic  Word  of  Mouth  VIA  Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselve on the Internet? Journal of Interactive Marketing , Vol. 18(no. 1), hal. 38-52.
Husein, Umar. 2011. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis Edisi Kedua. Jakarta: PT. Rajagrafindo Persada. Kotler, Philip . 2002. Manajemen Pemasaran , Jilid 1, Edisi Milenium. Jakarta: PT Prenhallindo.
Mowen, John C dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen . Jakarta: Erlangga.
Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuntitatif dan R&B . Bandung: Alfabeta.
Yosua, Dwi Susanto dan Nurul Widyanti. (2016). Pengaruh variety seeking, Promosi dan Citra Merek Terhadap Keputusan Perpindahan Blackberry ke Smartphone. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen , 5(2), Hal 2461-0593.