## IMPLEMENTASI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILTY THE BODY SHOP INDONESIA SEBAGAI STRATEGI PASAR
Dian Irma Aprianti
Universitas Widya Gama Mahakam Samarinda me.aprianty@gmail.com
Novel Reonald Universitas Widya Gama Mahakam Samarinda
Pt.nova@yahoo.co.id

## ABSTRAK
Tanggung jawab social harus dilakukan oleh organisasi kepada semua pihak terkait baik itu  stakeholder  maupun  shareholder, kewajiban sosial  tersebut  ditujukan  kepada konsumen, karyawan,  pemerintah  dan  stakeholder.  Penelitian ingin mengetahui  sejauh  mana  peranan Corporate Social Responsibility dalam hal ini disingkat dengan CSR oleh The Body Shop Tbk dalam  mengimplementasikan  program teori  Cause  Related  Marketing yang dibangun  melalui anteseden marketing dan CSR dengan pemanfaat modal usaha dan kesejateraan komunitas baik ekonomi, social maupun  budaya secara terus menerus.
Karya  tulis didasarkan untuk  membangun  landasan  untuk  menganalisis  dampak Corporate Social Responsibility  The  Body  Shop Indonesia pada  berbagai  tindakan  pemasaran yaitu Cause  Related  Marketing melalui  berbagai  proposisi  berdasarkan  anteseden  dan konsekuensi dari tindakan bisnis dan sosial di masyarakat. Dampak dari kegiatan ini berkorelasi dengan tiga  parameter  kinerja  pemasaran  yaitu,  ukuran  ekonomi,  sosial. Hasil  penelitian  ini menunjukkan  bahwa    Corporate  Social  Responsibility  The  Body  Shop  Indonesia  telah  sesuai dengan kaidah aturan Corporate Social Responsibility Perusahan di Indonesia.
Keywords : Corporate Social Responsibility, Cause Related Marketing

## 1. Pendahuluan

## 1.1 Latar Belakang
Etika  bisnis  dan  tanggung  jawab  sosial  di  arena  internasional  dan  masalah – masalah sosial  yang  dihadapi  perusahaan  dalam  maupun  luar  negeri  merupakan  pembahasan  yang semakin menarik perhatian para pemilik stakeholder.
Salah satu bentuk dari etika perusahaan adalah “ CSR perusahaan atau yang lebih dikenal dengan Corporate Social Responsobility yang sudah marak  sejak awal tahun 1980 ”, perusahaa n dituntut bertanggung  jawab  secara  sosial  terhadap  lingkungan  tempat  di  mana  perusahaan tersebut beroperasi, tanggung jawab terhadap masyarakat setempat dan yang lebih utama adalah tanggung  jawab  terhadap  stakeholder  yang    mana  salah  satunya  adalah  karyawan  beserta keluarganya
The  Body  Shop adalah  salah  satu  perusahaan  yang  mengusung tema Corporate  Socal Responsibility sebagai  konsentrasi  perusahaan  mereka  dan  sebagai  sarana  bagi  pengenalan produk mereka atau strategi pasar perusahaan. Sebagai organisasi profit kosmetik terbesar kedua di  dunia,  The  Body  Shop  sampai  saat  ini lebih  diingat dengan  perusahaan  yang mengkampanyekan melarang uji coba bahan dan produk pada hewan (Lawan Uji Coba terhadap Hewan), memberikan  dukungan  pada  komunitas  perdagangan, kegiatan  mengangkat  derajat
kamu  wanita, penegakkan  hak  asasi  manusia, prokteksi  planet  dengan  melakukan  diet  kantong plastik.
Corporate  Social  Responsibility  saat  ini  akan  cenderung  berdampingan  dengan  konsep pemasaran, seorang konsumen saat ini tidak hanya akan membeli suatu produk, namun mereka juga  akan  menilai suatu  produk  dan  perusahaan  dari  segi  kontribusi  perusahaan  tersebut  bagi kesejahteraan masyarakat.
Tindakan  The  Body  Shop  untuk  mengusung CSR sebagai  tema  strategi  pasar  mereka tentunya  atas dasar adanya regulasiyang mengatur tentang tanggung jawab sosial perusahan, di Indonesia,  regulasi  mengenai CSR sudah  ada  sejak  tahun  2001.  Adapun  regulasi  yang  dibuat oleh aparat  negara untuk  program  tanggung  jawab  sosial  dan  lingkungan  adalalah  sebagai berikut: .
Peraturan  Pemerintah  Nomor  47  Tahun  2012  tentang  Tanggung  Jawab  Sosial  dan Lingkungan Perseroan Terbatas
“ Pemerintah  menerbitkan  PP  No.  47  Tahun  2012  sebagai  peraturan  pelaksana  dari  Pasal  74 UU  PT  di  atas.  PP  No.  47  Tahun  2012  yang  ditandatangani  oleh  Presiden  Susilo  Bambang Yudhoyono  ini  hanya  berisi  sembilan  pasal.  Salah  satu  yang  diatur  adalah  mekanisme pelaksanaan Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan perseroan. ” Pasal  4  ayat  (1)  PP  No.  47 Tahun  2012  menyebutkan,  “ Tanggung  jawab  sosial  dan lingkungan dilaksanakan oleh Direksi berdasarkan rencana kerja tahunan Perseroan setelah mendapat  persetujuan  Dewan  Komisaris  atau  RUPS  sesuai  dengan  anggaran  dasar Perseroan, kecuali ditentukan lain dalam peraturan perundang-undangan .” Tabel 1.1

## DAFTAR KEGIATAN CSR THE BODY SHOP INDONESIA
Tabel 1.1  menjelaskan bahwa kegiatan Corporate Social Responsibility The Body Shop di  Indonesia,  selain  itu “ Manager Umum  bagian  Komunikasi The  Body  Shop  Indonesia  Rika Anggraini  selaku  GM  of  Corporate  Affairs  and  Suistainability  Indonesia, mengatakan  bahwa online shop ternyata memberi pengaruh terhadap kinerja perusahaan pada tahun 2017”. “Bisnis
TAHUN LOKASI KEGIATAN 2009 Jakarta Memenangkan kompetisi Green Office 2011 Pondok Ranji, Jakarta Pembangunan Gedung Sekolah untuk 26 anak pemulung di daerah Stasiun Pondok Ranji 2013 Jakarta Penggagas Against Animal Testing di Industri Kosmetik dengan mengumpulkan 1.000.000 tandatangan customer untuk penghentian uji coba pada hewan 2017 Aceh Pemberian donasi pada Program Kemanusiaan Aksi Cepat Tanggap (ACT) sebesar Rp 155.711.187 untuk program Rekosntruksi 100 Meunasah, yaitu sentra aktivitas rakyat Aceh,Korban Gempa Tsunami Aceh
perusahaaan ternyata  memberikan  kinerja  yang  posited dan berkembang  hingga dua  digit. Tercatat, hingga akhir 2017, jumlah gerai The Body Shop Indonesia mencapai 142 unit. 1 Berdasarkan data  di  atas  maka  peneliti bermaksud untuk  menbahas bagaimana implementasi Corporate Social Resposibility The Body Shop di Indonesia sebagai strategi pasar.

## 1.2 Rumusan Masalah
Adapun masalah yang diangkat sebagai mana telah diuraikan di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : Bagaimana Implementasi Corporate Social Responsibility The Body Shop Indonesia Sebagai Startegi Pasar?

## 1.3 Target Luaran
Penelitian ini ditargetkan agar dapat mengikuti Artikel Ilmiah Nasional tidak terakreditasi ber e-issn, artikel nasional terkakreditas, dan artikel ilmiah  Internasional berreputasi sedangkan target tambahan diharapkan penelitian ini dapat mengikuti seminar nasional.

## 1.4 Tujuaan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui :
1. Bagaimana implementasi Corporate Social Responsibility The Body Shop Indonesia
2. Dengan mengetahui  implementasi  Corporate  Social  Responsibility  The  Body  Shop, sebagai salah satu strategi pasar  di Indonesia
2. Tinjauan Pustaka
2.1 Penelitian Terdahulu
Beberapa  penelitian  terdahulu  yang  telah  dilakukan  mengenai Corporate  Social Responbibility, yakni diantaranya ;
Rika Amelia Septiana dan Emrinaldi Nur DP dengan judul “ Pengaruh Corporate Social  Responsibility Terhadap  Profitabilitas  Perusahaan”  Fakultas  Ekonomi Universitas  Riau,  2012. “ Penelitian  ini  menguji dampak implementasi corporate social  responsibility terhadap  profitabilitas  perusahaan. Sampel  penelitian  ini menggunakan  38  perusahaan  manufaktur  yang  listing  di  BEI  periode  tahun  2007- 2009.  Data  yang  digunakan  adalah  laporan  keuangan  yang  dikeluarkan  perusahaan tiap  tahun.  Teknik  pengambilan  sampel  menggunakan  metode  purposive  sampling. Hasil dai penelitian ini ternyata CSR berpengaruh terhadap profitabilitas perusahaan ” .
Hardeep Chahal da RD Sharman dalam penelitiannya Implications of Corporate Social  Responsibility  On  Marketing  Performance : A  Conceptual  Framework 2 mengemukakan  bahwa “ CSR dapat  berfungsi  sebagai  alat komunikasi pemasaran yang efektif untuk keunggulan kompetitif dan mempertahankan keunggulan bersaing tersebut dalam  lingkungan  yang  cepat  berubah  dan  sangat  kompetitif.  Meskipun  ada studi  penelitian  yang  menyediakan  domain  CSR  dan  pengaruhnya  terhadap  kinerja bisnis tetapi mereka memiliki berbagai sudut pandang dan tidak memadai. Mengingat konseptualisasi luas seperti itu, sangat sulit untuk mendefinisikan domain CSR.
Fokus dari penelitian ini adalah membangun  landasan  untuk  menganalisis dampak  CSR  pada  berbagai  tindakan  pemasaran  melalui  berbagai  proposisi
1 https://katadata.co.id/berita/2018/01/30/retail-loyo-the-body-shop-pacu-penjualan-online
2 Journal of Services Research, Volume 6, Number 1 (April 2006 - September 2006)© 2006 by Institute for International Management and Technology. All Rights Reserved
berdasarkan  anteseden  dan  konsekuensi  dari  tindakan  bisnis  dan  sosial.  Para  penulis telah  menggambarkan  anteseden  dari  CSR  dari  perspektif  komprehensif,  yang meliputi  budaya  organisasi,  sumber  daya  manusia,  produk  dan  layanan,  kegiatan pembangunan  sosial,  dan  lingkungan  regulasi.  Dampak  dari  kegiatan  ini  berkorelasi dengan tiga parameter kinerja pemasaran yaitu, ukuran ekonomi, sosial dan hubungan masyarkat. ” 2.2 Dasar Teori
Archie  B  Carroll (1999) menyatakan  bahwa Corporate  Social  Responsibility (CSR) ini adalah kegiatan tanggung jawab social sebuah perusahaan agar dapat memberi nilai  tambah  (  manfaat  )  terhadap  masyarakat. Dari  sekian  kegiatan  pemasaran yang banyak  dilakukan  perusahaan  dalam menerapkan CSR  adalah dengan metode asas manfaat    yaitu menyatukan nilai  etika  utama (ethical  core  values)  ke dalam  budaya organisasi perusahaan (Corporate Culture). Budaya perusahaan layaknya diterapkan jauh sebelum  sebelum  menggunakan  menerapkan  bauran  promosi  dengan  konsep  CSR  yang diinginkan  sebagai salah  satu  alat yang  dapat  saling  menghubungkan.  Dalam  proses penyatuan ini nilai inti etika berfungsi sebagai perantara yang secara aktif (timbal-balik) mempengaruhi rencana strategik pemasaran bauran promosi perusahaan.
Menurut Kotler dan Lee (2005), kegiatan CSR pemasaran memiliki enam pilar, antara lain Promosi Perusahaan, pemasaran yang saling terhubung, Pemasaran sosial , Filantropi perusahaan, kelompok  sukarelawan dan Praktisi  social  perusahaan. Perusahaan  yang memilih untuk memberikan kontribusi kepada lingkungan social dan masyarakat melalui hasil penjualan ini lah yang dimaksud dengan cause related marketing, karena perusahaan lebih  focus  pada  tujuan  pendirian  dan  falsafah  awal  organisasi  yaitu  tindakan  sosial kemasyarakatan.
2.3 Model Konseptual

## 2.4 Pernyataan Peneliti
The Body Shop Indonesia telah mengimplementasikan Corporate Social Responsibility sebagai strategi pasar sesuai dengan teori Cause Related Marketing

## Cause Relatad Theory
Strategi Pasar The Body Shop Indonesia Analisis Deskriptif Tacticel Cause Related Marketing Tkni Strategic Cause Related Marketing
Corporate Social Responsibility
3. Metode Penelitian
2.1 Alat Analisis
Penelitian  ini  menggunakan  studi  deskriptif  dengan  pendekatan  kualitatif peniltian  ini merujuk pada suatu pengamatan secara terus menerus dan memerlukan waktu yang relatif lama  karena  membutuhkan  gambaran  yang  detail  dan  akurat. Menurut  Vredenbregt (1987:  38)  Studi  kasus  ialah  suatu rencana  pengamtan  untuk  mengetahui  kelengkapan suatu  obyek,  artiya  semua  fakta  dikumpuklkan  untuk  diamati  sebagai  suatu unsur  yang melekat,  dimana  tujuannya  adalah  mengembangkan  pengetahuan  yang  detail  mengenao suatu obyek yang diteliti yang berarti studi kasus harus diapondasikan sebagai penelitian yang mendalam dan mampu untuk dijabarkan.
2.2 Teknik Pengumpulan Data Observasi
Obeservasi  adalah  salah satu  cara  menghimpun data  yang  menggunakan pengamatan indera.  observasi juga  dapat  digunakan  sebagai teknik penghimpun data  yang sering digunakan dalam metode penelitian kualitatif. Observasi hakikatnya merupakan kegiatan dengan mengaplikasikan pancaindera, bisa visual , penciuman, audio, untuk memperoleh fakta yang diperlukan untuk menjawab permasalahan penelitian. Hasil observasi berupa kegiatan, kenyataan,  peristiwa,  objek, keadaan tertentu,  dan melibatkan  perasaan seseorang. Pengamatan  langsung dilakukan  untuk  memperoleh deskripsi  riil suatu kejadian untuk menjawab pertanyaan penelitian.
Bentuk  dari  yaitu:  observasi  tidak berpola ialah  pengamatan  yang  dilakukan  tidak menggunakan panduan  tertentu,  sehingga  peneliti  mengembangkan  pengamatannya berdasarkan perkembangan yang terjadi di lapangan
3. Hasil Dan Pembahasan
3.1 Hasil

## Cause Related Marketing
Sebagian besar pelanggan The Body Shop di Indonesia adalah wanita walaupun produk The Body Shop sendiri menyediakan produk untuk kaum pria. Dari hasil observasi peneliti diperoleh pertumbuhan outlet The Body Shop Indonesia sebagai berikut :
Tabel 3.1 Jumlah Outlet The Body Shop Indonesia
TAHUN JUMLAH OUTLET 2013 96 Outlet 2014 109 Outlet 2015 120Outlet 2016 130 Outlet 2017 142 Outlet 2018 147 Outlet 2019( Juni ) 150 Outlet Sumber: www.thebodyshop.co.id
Pada  tahun  2016 sampai  2018 member  The  Body  Shop telah  terkumpul sebanyak  900.000 dan terus meningkat pada tahun 2019.

## Pembahasan
The  Body  Shop  Indonesia  telah  melakukan  kegiatan  Corporate  Social  Responsibility sejak didirikannya di Indonesia. Seperti dikatahui bahwa untuk memasarkan produknya biasanya
akan  melakukan  promosi  melalui  berbagai  media,  baik  media  televise,  cetak  maupun  online. Namun tidak demikian dengan The Body Shop Indonesia yang tidak pernah melakukan kegiatan promosi melalui media televise dan media cetak.
Menurut  analisa  penulis,  apa  yang  telah  dilakukan  oleh The  Body  Shop Indonesia  telah sesuai  dengan  kaidah  teori Cause  Related  Marketing yaitu kegiatan pemasaran,suatu  cara agar perusahaan dapat  menguntungkan dengan  melakukan  kegiatan bermanfaat. Cause-related marketing adalah  kegiatan khusus yakni perusahaan memberikan  komitmen langsung  ke konsumen  untuk  mendermakan sumberdaya perusahaan  dari hasil penjualan barang atau  jasa kepada  orang-orang  yang  membutuhkan  bantuan. Cause-related  marketing memberikan tambahan  ilmu yang  beragam  terhadap akibat dan  kinerja  pemasaran. Sejak  berdirinya  di Indonesia, The Body Shop justru focus pada kegiatan kegiatan social kemasyarakatan dimana hal tersebut tidak dilakukan oleh perusahaan lain.
Meningkatnya  jumlah  member  dan  jumlah  gerai The  Body  Shop di  Indonesia membuktikan  bahwa  kegiatan Cause  Related  Merketing  The  Body  Shop Indonesia  berjalan dengan  baik. Pola  kampanye  yang  dilakukan The  Body  Shop Indonesia  tidak  menitik  beratkan pada  sisi  produknya  saja,  melainkan  kampanye  dalam  bentuk  kegiatan  social  kemanusiaan. Dimulai  dengan  mengkampanyekan No  Animal  Testing dimana  kegiatan  tersebut melibatkan para  pelanggan  dengan  cara  menandatangani pledge yang  tersedia  di  95  toko  di  seluruh Indonesia pada  tahun  2011,  hal  tersebut justru  menarik  para  pelanggan untuk  menjadi  bagian dari  kampanye  tersebut.  Hasil  tanda  tangan  tersebut diserahkan  ke  pihak  Cruelty  Free International dan perwakilan ASEAN.
Berikut  hasil  analisi  deskriptif  mengenai  Cause  Related  Marketing  The  Body  Shop Indonesi.
Tabel 3.2 : hasil empirik CSR dan CRM Aktivitas Cause-Related Marketing Unsur Utama Produk, Kampanye, Sosialisasi Susunan Waktu Terus Menerus Organisasi Seluruh Departemen Tujuan Meningkatkan promise dan penjualan produk Asosiasi dan Sumber daya Komunitas tertentu agar komunitas memiliki peranan sosial Hasil Kunci Sikap, tindakan dan perhatian konsumen terhadap isue yang berkembang Pengaruh terhadap penjualan Berpengaruh secara langsung terhadap jumlah konsuemn Penerimaan dana Dari organisasi dan kontribusi penjualan
The  Body  Shop Indonesia  menyadari  pentingnya perusahaan  untuk  dapat  berkontribusi dan menyalurkan  kontribusi  tersebut, tidak  hanya untuk  meningkatkan nama  baik,  tetapi membantu  perusahaan agar maju dan  berkembang.  Bagi The  Body  Shop Indonesia CSR merupakan  satu  kesatuan  dari  sebuah  kegiatan  bisnis. Semakin  hari  semakin  bertambah  orang
Indonesia  memakai  produk the  Body  Shop untuk  memenuhi  kebutuhan kesehatan  dan kecantikan. Para  konsumen  mempunyai  peranan membantu  perusahaan untuk  terus  maju dan menjadi  perusahaan kosmetik terkemuka.  Berbagai keuntungan dari  pertumbuhan dunia  usaha telah menjadi bagian dari budaya perusahaan  yang telah diimplementasikan dengan melibatkan masyarakat  dalam kegiatan kampanye,  menciptakan peluang kerja,  dan  memberikan benefit kepada masyarakat.
Secara tactical  cause  related  marketing yaitu  kegiatan  social  yang  memberi  manfaat namun  hanya  pada  peroiode terentu  dan  dalam  waktu  terbatas  telah  dilakukan  oleh  The  Body Shop Indonesia melalui kegiatan Green Office, melakukan renovasi terhadap tempat ibadah atau meunasah di  Aceh  Nangore  Darusalam  ketika  diguncang  gempa.  Bantuan  tersebut  dilakukan pada tahun 2017.
Secara strategic  cause  related  marketing yaitu  kegiatan  social  yang  dilakukan  secara terus  menerus  dan  dalam  jangka  waktu  panjang,  seperti  yang  telah  dilakukan  oleh  The  Body Shop  dengan  mengkampanyekan  larangan  menggunakan  hewan  sebagai  bahan  uji  coba serta mengkampanyekan pengurangan limbah plastik.

## 4. Kesimpulan dan Saran Kesimpulan
Sesuai dengan pernyataan peneliti bahwa kegiatan Corporate Social Responsibility yang dilakukan  The  Body  Shop  Indonesia  adalah  bentuk  dari  penerapan  teori Cause  Related Marketing, hal tersebut terbukti dengan semakin bertambahnya outlet The Body Shop Indonesia ditengah maraknya gerai gerai kosmetik lainnya yang memutuskan untuk menutup gerai mereka di Indonesia.
Hal  tersebut  sesuai  dengan  kaidah Cause  Related  Marketing yaitu  melakukan  kegiatan positif dan baik terhadap lingkungan sesuai dengan falsafah pendirian perusahan agar perusahaan mendapatkan manfaat ekonomi dari kegiatan tersebut.

## Saran
Apa yang telah dilakukan The Body Shop harus tetap dilanjutkan dan disesuaikan dengan issue – issue yang berkembang di masyarakat terutama mengenai perlindungan terhadap hewan, tumbuhan  dan  planet.  Selain  itu  The  Body  Shop  tidak  boleh  menghentikan  kegiatan pembentukan  komunitas  terutama  di  daerah  yang  memerlukan  bantuan  baik  itu dari  bencana alam atau daerah termarginalkan.

## DAFTAR PUSTAKA

## Buku Literatur
Adkins, Sue. 2004. Cause Related Marketing: Who Cares Wins. Butterworth-Heinemann,
Oxford
Basu Swastha dan Hani Handoko, Manajemen Perusahaan Analisa Perilaku Konsumen, Yogyakarta : Liberty Edisi Pertama.

## Basu Swastha DH, Drs, Azas-Azas Marketing , Edisi 3
Brink,  D.  V.  D.,  Pauwels,  P.,  &  Schroder,  G.  O.  (2006). The  Effect  Of  Strategic  And  Tactical Cause-Related  Marketing  On  Consumers'  Brand  Loyalty.  The  Journal  of  Consumer Marketing. Santa Barbara: 2006. Vol. 23, Iss. 1; pg. 15, 11pg
Kotler dan Keller,2012. Marketing ;An Introduction, Prentice Hall Kuncoro Mudrajad, Metode Riset Untuk Bisnis & Ekonomi, Erlangga,edisi 4. 2013

## Jurnal Ilmiah :
Kadek  Desy  Aprianthiny  ,  Universitas  Pendidikan  Ghanesa  Singaraja,  Ilmu  Pendidikan Ekonomi dengan judul “  Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) Sebagai Modal Sosial Pada PT. Tirta Mumbul Jaya Abadi, Singaraja Bali.2015 Rika Amelia Septiana dan Emrinaldi Nur DP dengan judul “ Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap  Profitabilitas  Perusahaan”  Fakultas  Ekonomi Universitas Riau.2012
Media Lain : Http://hukumonline.com Https://ilmu-ekonomi-id.com Https://legalklik.com Https://thebodyshop.co.id