## PERAN KOMUNIKASI E- WORD OF MOUTH TERHADAP VISIT INTENTION OBJEK WISATA
Mokhamad Favian Rizki Pratama a,1 , Erna Andajani b,2* , Siti Rahayu c,3 a,b,c Universitas Surabaya, Jl. Raya Rungkut, Kali Rungkut, Surabaya 60293 Indonesia a faviantama@yahoo.com; b ernajani@staff.ubaya.ac.id *; c Sitirahayu151@gmail.com
*Corresponding author
I NFO A RTIKEL IMANENSI Volume 6
Nomor 2
Halaman 117-124 Malang, September 2021
ISSN: 2339-1847 e-ISSN: 2683-9968
Kronologi Artikel: Tanggal Masuk: 21 April 2021 Tanggal Revisi: 8  September 2021 Tanggal Diterima: 10 September 2021
Kata Kunci: Attitude toward city; City image; Instagram; Pariwisata; Visit intention.
Keywords: Attitude toward city; City image; Instagram. Tourism; Visit intention.
Abstrak: Peran Komunikasi e- Word of Mouth terhadap Visit Intention Objek  Wisata . Penelitian  ini  bertujuan  mengetahui peran e-WOM (Instagram) terhadap Visit Intention obyek wisata di Surabaya yang dipengaruhi oleh attitude toward behavior dan destionation  image. Metode  penelitian  menggunakan  SEM ( Structural Equation Modeling ) dengan  jumlah  sampel sebanyak 150 responden yang aktif menggunakan Instagram. Penelitian ini menunjukkan  e-WOM  melalui  Instagram  berperan  penting terhadap visit  intention objek  wisata  karena  menimbulkan persepsi  yang  sangat  baik  bagi  wisatawan  lainnya  dan membentuk  image  Surabaya  adalah  destinasi  wisata  yang menyenangkan.  Kondisi  ini  menimbulkan  persepsi  positif  bagi wisatawan lainnya mengenai Surabaya.
Abstract:  The  Role  of  e-Word  of  Mouth  Communication  on Visit  Intention  of  Tourist  Attractions. This  study  aims  to determine the role of e-WOM (Instagram) on the visit intention of tourism objects in Surabaya which is influenced by attitude toward behavior  &  destination  image.  The  research  method  uses  SEM (Structural Equation Modeling) with a sample of 150 respondents who actively use Instagram. This study shows that e-WOM through Instagram plays an important role in the visit intention of tourist objects because it creates a very good perception for other tourists and forms the image of Surabaya as a pleasant tourist destination. This condition creates a positive perception for other tourists about Surabaya.
Disitasi sebagai : Pratama, MFR., Andajani, E & Rahayu, S. (2001). Peran Komunikasi e-Word of Mouth terhadap Visit Intention Objek Wisata. IMANENSI: Jurnal Ekonomi, Manajemen, dan Akuntansi Islam, 6 (2), 117-124. https://doi.org/10.34202/imanensi.6.2.2021.117-124.

## 1. PENDAHULUAN
Industri pariwisata  merupakan  salah satu  industri  terbesar di dunia  yang akan terus bertumbuh dan sektor penting dalam perkembangan suatu wilayah atau negara.  Selain  itu  dari  segi  moneter  ekonomi,  pariwisata  dapat  memasarkan pemandangan  dan  hasil  budaya  manusia,  mengubah  kawasan-kawasan  dan masyarakat-masyarakat dunia menjadi produk wisata (Picard, 2006). Word of Mouth (WOM) adalah media yang paling sering digunakan untuk menyebarkan informasi
118 IMANENSI: Jurnal Ekonomi, Manajemen, dan Akuntansi Islam, Vol. 6, No. 2, September 2021, hlm. 117-124
dan mengkomunikasikan produk dan jasa antara orang yang dianggap independen dari perusahaan tersebut. WOM telah terbukti sebagai salah satu sumber informasi yang paling penting dari wisatawan (Ye et al ., 2011). Kekuatan WOM telah diteliti selama  beberapa  dekade  dalam  literatur  pemasaran.  Internet  saat  ini  telah berkembang menjadi sebuah sumber ataupun tempat berlangsungnya komunikasi electronic Word-of-Mouth atau WOM elektronik di kalangan pelanggan (Jalilvand dan Samiei, 2012). e-WOM meliputi berbagai media dan jenis situs web secara online, konsumen meberikan ulasan dalam bentuk postingan di internet sehingga ulasan tersebut secara signifikan mempengaruhi popularitas dan penjualan suatu produk dan jasa.
Informasi  dari  pengiklanan  e-WOM  memiliki  efek  signifikan  terhadap perilaku  wisatawan  untuk  mengunjungi  suatu  destinasi  (Jalilvand  dkk.,  2012), dilain  sisi  wisatawan  dapat  menggunakan  e-WOM  pada  berbagai  tahap  dalam pengambilan  keputusan  perjalanan  (Christy  dan  Dimple,  2012). Perilaku wisatawan  terhadap  kota  wisata  mempunyai  hubungan  pengaruh  signifikan terhadap niat berkunjung (Jalilvand dkk , 2012), jika citra kota pariwisata lebih kuat dan  menonjol  dibanding  kota  lain,  maka  dapat  menjamin  wisatawan  akan mengunjungi suatu destinasi tersebut (Lopes, 2011). Wisatawan dalam mengambil keputusan tujuan wisata dipengaruhi oleh image atau citra tempat wisata tersebut. Destination image menjadi bagian dari proses seleksi tujuan wisata yang penting bagi  konsumen,  karena  destination image dapat  memberikan  gambaran  tempat wisata  tersebut di  pikiran  wisatawan dan  di  dunia pariwisata.  Sumber  informasi wisatawan yang paling penting salah satunya adalah WOM (Ye dkk, 2011)
Penelitian ini merupakan replikasi Doosti dkk (2016) mengenai pengaruh e- WOM terhadap niat berkunjung yang dipengaruhi oleh attitude toward dan image yang menunjukkan komunikasi e-WOM memiliki dampak positif terhadap attitude wisatawan, image wisata, dan niat untuk berkunjung ke destinasi wisata tersebut. Menurut  Luo  dan  Zhong  (2015) e-WOM  sebagai sumber  informasi  menunjukkan perbedaan  yang  cukup  besar  dibandingkan  dengan  sumber  lain,  seperti aksesibilitas, kenyamanan, real-time layanan informasi, dan komunikasi interaktif. Fitur-fitur ini membuat e-WOM informasi sumber tunggal layak analisis mendalam. Pandangan  bahwa  e-WOM  merupakan  sumber  informasi  yang  mungkin  baik mengurangi  pentingnya  sumber-sumber  lain  (Baber  dkk,  2016;  Marchanda  dan Hennig-Thurau, 2013).
Merujuk  pada  artikel  penelitian  Doosti  dkk  (2016)  menyatakan  bahwa  masih sedikit penelitian tentang pengaruh e-WOM yang fokus pada produk pariwisata dan jasa. Belum banyak pula penelitian yang menguji pengaruh e-WOM terhadap city image . Hal ini merupakan peluang untuk menguji model penelitian tersebut pada kota pariwisata lainnya.  Sehingga  menarik untuk  meneliti  lebih lanjut  mengenai pengaruh  e-WOM  (media  sosial  Instagram)  terhadap  niat  untuk  berkunjung  ke Surabaya. Dipilihnya Surabaya karena merupakan kota wisata di Indonesia yang memiliki  berbagai  macam  jenis  wisata.  Hal  ini  dapat  tercermin  dalam  5  tahun terakhir,  Surabaya  telah  mendapatkan  berbagai  macam  penghargaan  tingkat nasional  maupun  internasional  terkait  tata  kelola  kota  dan  kepariwisataan. Berdasarkan kondisi ini, tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis e-WOM (Instagram) terhadap attitude toward city , city image, intention to visit kota wisata di Surabaya.

## 2. METODE
Pendekatan dalam penelitian ini adalah kuantitatif dengan mengumpulkan data menggunakan metode survey melalui pengisian kuesioner. Penelitian ini terdiri dari  3  variabel  eksogen  dan  1  variabel  endogen.  Variabel  eksogen  terdiri  dari  e-
Pratama, Andajani & Rahayu. Peran Komunikasi…
WOM, attitude  toward  city dan city  image .  Serta    variabel  endogen  yaitu  visit intention. Adapun karakteristik target pupolasi adalah adalah wisatawan yang aktif menggunakan media sosial Instagram dan pernah membaca ulasan suatu destinasi wisata  sebagai  referensi  dalam  memilih  destinasi  wisata  di  Surabaya,  berusia minimal  18  tahun,  dan  pendidikan  minimal  SMA  atau  sederajat.  Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non-probability sampling dan jenis pengambilan sampel purposive sampling. Pengolahan data menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) AMOS versi 22.
Pengolahan data menggunakan SPSS dilakukan untuk menguji reliabilitas dan  validitas  setiap  pertanyaan  pada  kuesioner.  Pengolahan  ini  menggunakkan data sebanyak 30 sampel. Hasil uji validitas dan realibilitas menunjukkan valid dan realiabilitas.  Tahap  berikutnya  dilanjutkan  dengan  SEM  AMOS  21  untuk  model pengukuran ( measurement model ) untuk menghitung Construct Reliabilty (CR) dan Average  Variance  Extracted (AVE).  Setelah  perhitungan  CR  dan  AVE  dinyatakan valid dan reliabilitas, maka dilanjutkan ke uji model struktural.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN

## 3.1 Model Pengukuran
Pendekatan  yang  digunakan  untuk  menilai  sebuah  model  pengukuran adalah  menghitung Construct  Reliabilty  dan  Average  Variance  Extracted .  Tabel  1 menunjukkan bahwa setiap indikator variabel memiliki nilai standard loading > 0.5, sehingga dapat dikatakan memenuhi uji validitas dengan baik. Pada uji validitas ditunjukkan  dengan  perhitungan  AVE  dengan  nilai  uji  validitas  konvergen  per indikator yang menunjukkan nilai standardized loading diatas 0.5. Uji reliabilitas digunakan  untuk  mengetahui  kehandalan  suatu  hasil  pengukuran  relatif konsisten.  Menurut  Hair  dkk,  (2010,  p.710)  nilai construct  reliability yang  dapat diterima adalah ≥ 0.7. Berdasarkan Tabel 2 dapat diketahui bahwa keempat variabel memiliki nilai construct reliability ≥ 0.7, sehingga dapat dikatakan bahwa keempat konstruk penelitian yang digunakan sudah reliabel.
Tabel 1. Perhitungan AVE & CR Variabel Indikat or Std. Loading s Std. Loadings kuadrat Construct Reliability AVE e-WOM about city EWOM1 0,857
0,734
0,871 0,534 EWOM2 0,845 0,714 EWOM3 0,735 0,540 EWOM4 0,623 0,388 EWOM5 0,699 0,489 EWOM6 0,583 0,340 Attitude toward city ATT1 0,834 0,696 0,871 0,630 ATT2 0,870 0,757 ATT3 0,789 0,623 ATT4 0,667 0,445 City image CI1 0,848 0,719 0,884 0,658 CI2 0,887 0,787 CI3 0,811 0,658 CI4 0,683 0,466 Intention to visit ITV1 0,879 0,773 0,893 0,677
120 IMANENSI: Jurnal Ekonomi, Manajemen, dan Akuntansi Islam, Vol. 6, No. 2, September 2021, hlm. 117-124
Analisis Structural  Model digunakan  menguji  pengaruh  antar  variabel  atau  uji hipotesis.  Indikator  suatu  konstruk  disyaratkan  memiliki  nilai estimate yang signifikan dengan  nilai critical  ratio lebih  besar  dari  1.96  atau  nilai p-value lebih kecil  dari  sama  dengan  0.05  (5.0%).  Hasil  pengukuran  model  structural  terlihat pada Gambar 1 Dan Tabel 3.

## Tabel 2. Hasil Uji Kecocokan Model Pengukuran
Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model CMIN/DF 1.656 ≤ 2,00 Good Fit RMSEA 0.066 ≤ 0,08 Good Fit GFI 0.871 ≥ 0,90 Marginal fit TLI 0.941 ≥ 0,90 Good fit CFI 0.952 ≥ 0,90 Good Fit

## Tabel 3. Hasil Uji Kecocokan Model Struktural
Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model CMIN/DF 1.748 ≤ 2,00 Good fit RMSEA 0.071 ≤ 0,08 Good fit GFI 0.859 ≥ 0,90 Marginal fit TLI 0.933 ≥ 0,90 Good fit CFI 0.944 ≥ 0,90 Good fit
Gambar 1
Uji Model Struktural AMOS
Gambar 1. Uji Model Struktural AMOS

## 3.2 Pengaruh e-WOM terhadap Attitude Toward City
Nilai estimate pengaruh e-WOM terhadap Attitude Toward City sebesar 0,782 dan critical ratio sebesar 9,011 (lihat Tabel 4). Kondisi ini menunjukkan bahwa e- WOM berpengaruh terhadap Attitude Toward City . Hasil ini mendukung penelitian sebelumnya  yang dilakukan Doosti  dkk, (2016)  yang  mengatakan  bahwa  e-WOM berpengaruh positif terhadap Attitude Toward City . Penyebaran informasi melalui jejaring media sosial berhasil mempengaruhi sikap terkait kota Surabaya di benak masyarakat. Penelitian dari Park dan Lee (2009) mengatakan bahwa efek e-WOM yang bernada negatif khususnya pada produk yang menjual experiences berdampak lebih  besar  daripada  e-WOM  yang  bernada  positif.  e-WOM  yang  bernada  negatif akan  menciptakan  rasa kecemasan  dan  keraguan  dari  masyarakat terkait  suatu
Pratama, Andajani & Rahayu. Peran Komunikasi… destinasi  wisata.  Maka  e-WOM  bernada  positif  sangat  diperlukan  untuk menciptakan  sikap  yang  positif  dan  menghindari  hal  tersebut.  Sikap  konsumen yang  positif  secara tidak  langsung  akan  mempengaruhi  konsumen  lain  sehingga menimbulkan  perilaku  berupa  minat  atau  ketertarikan  masyarakat  untuk berkunjung dan berwisata ke kota Surabaya.
Tabel 4 . Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis Hubungan Antar Konstruk Estimate  C.R. P Keterangan EWOM → ATT  0.782 9.011 *** Terdukung EWOM → CI 0.293 1.986 0.047 Terdukung EWOM → ITV  0.359 2.768 0.006 Terdukung ATT → CI 0.369 2.533 0.011 Terdukung ATT → ITV  0.257 1.995 0.046 Terdukung CI → ITV  0.397 4.389 *** Terdukung

## 3.3 Pengaruh e-WOM terhadap
City Image
Hasil  dari  tabel  4  dapat  diketahui  bahwa  nilai estimate pengaruh  e-WOM terhadap City  Image sebesar 0,293 dan critical  ratio sebesar 1,986,  yaitu  e-WOM berpengaruh  terhadap City  Image .  Hasil  pengujian  ini  sesuai  dan  mendukung penelitian  Doosti  dkk , (2016)  bahwa  e-WOM  berpengaruh  positif  terhadap City Image .  Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  penyebaran  informasi  elektronik  melalui media  sosial  mampu  memberikan  gambaran  yang  cukup  konkrit  baik  secara kognitif  maupun  afektif  terhadap  suatu  kota  yang  akan  menjadi  destinasi wisatawan.  Park  dan  Lee  (2009)  menjelaskan  bahwa  efek  dari  e-WOM  bernada negatif  jauh  lebih  berpengaruh  daripada  efek  e-WOM  yang  bernada  positif, khususnya  terkait  untuk  produk  yang  menjual experiences atau pengalaman,  e- WOM yang bernada negatif akan menimbulkan persepsi negatif terkait citra suatu destinasi wisata. Citra negatif akan membuat wisatawan enggan untuk berkunjung pada  destinasi  tersebut.  Sehingga  citra  yang  positif  sangat  diperlukan  untuk mempengaruhi  konsumen  supaya  tertarik  mengunjungi  suatu  destinasi  wisata dalam hal ini yaitu kota Surabaya.

## 3.4 Pengaruh e-WOM terhadap Intention to Visit
Nilai  pada  tabel  4  mengenai  pengaruh  e-WOM  terhadap Intention  to  Visit sebesar 0,359 dan critical ratio sebesar 2,768. Pengujian ini sejalan dengan hasil penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Doosti  dkk, (2016).  Penyebaran informasi  elektronik  melalui  sosial  media  mampu  menciptakan  keinginan  atau motivasi  untuk  mengunjungi  suatu  destinasi  wisata  tertentu.  Beberapa  user bahkan  tidak  ragu  untuk  merekomendasikan  ke  kerabat  maupun  masyarakat secara  umum  untuk  mengunjungi  destinasi  tersebut  melalui  akun  sosial  media mereka.  Hal  ini  bisa  terjadi  karena  masyarakat  merasa  tempat  tujuan  tersebut menarik dan layak dikunjungi hanya berdasarkan informasi yang diterima melalui sosial media. Maka penyebaran informasi melalui sosial media sangat berpengaruh terhadap minat masyarakat untuk mengunjungi kota Surabaya.
3.5 Pengaruh konstruk Attitude Toward terhadap City Image
Pengaruh konstruk Attitude Toward terhadap City Image sebesar 0,369 dan critical ratio sebesar 2,533 pada tabel 4 dapat diartikan bahawa Attitude Toward City berpengaruh  terhadap City  Image serta  mendukung  hasil  penelitian  Doosti  dkk, (2016)  dan  Hultman  dkk  (2015).  Persepsi  dan  citra  kota  yang  baik  akan menciptakan pengaruh yang positif terkait dengan perilaku dan sikap masyarakat
122 IMANENSI: Jurnal Ekonomi, Manajemen, dan Akuntansi Islam, Vol. 6, No. 2, September 2021, hlm. 117-124
secara umum. Han dkk (2009) juga menjelaskan bahwa sikap masyarakat terhadap beberapa  tempat  mempengaruhi  gambaran  suatu  kota  secara  keseluruhan.  Jadi dapat disimpulkan bahwa konsep sikap masyarakat terhadap kota Surabaya dan citra kota Surabaya saling berkaitan satu sama lain.

## 3.6 Pengaruh Attitude Toward terhadap Intention to Visit
Pengaruh Attitude  Toward terhadap Intention  to  Visit sebesar  0,257  dan critical  ratio sebesar  1,995  dapat  diartikan Attitude  Toward  City berpengaruh terhadap Intention  to  Visit (Tabel  4).  Hasil  pengujian  ini  mendukung  penelitian Doosti  dkk (2016) dan Jalilvand dkk (2013). Jalilvand et al. (2013) menyatakan bahwa sikap terhadap suatu kota wisata memiliki pengaruh yang signifikan terkait minat  atau  motivasi  wisatawan  untuk  mengunjungi  destinasi  tertentu.  Semakin positif  sikap  masyarakat  terhadap  kota  Surabaya  maka  semakin  tinggi kemungkinan kota Surabaya akan dikunjungi oleh wisatawan.
3.7 Pengaruh konstruk antara City Image dengan Intention to Visit Nilai estimate pengaruh konstruk antara City Image dengan Intention to Visit pada Tabel 4 adalah sebesar 0,397 dan critical ratio sebesar 4,839. Hal ini dapat diartikan City  Image berpengaruh  terhadap Intention  to  Visit serta  mendukung penelitian yang telah dilakukan oleh Doosti dkk, (2016).  Lopes (2011) menyebutkan dalam  penelitiannya  sebuah  kota  wisata  yang  memiliki  citra  positif  dan  lebih menonjol dibandingkan dengan yang lain akan memberikan jaminan kesejahteraan dan  kenyamanan  bagi  para  wisatawan,  maka  peluang  destinasi  tersebut  untuk dikunjungi akan semakin besar. Citra kota Surabaya yang positif terus digencarkan oleh masyarakat dan pemerintah melalui jaringan sosial media, dan hal ini terbukti melalui  komentar-komentar, likes dan share yang  dilakukan  oleh  banyak user Instagram.  Hal  ini  akan  meningkatkan  minat  dan  motivasi  masyarakat  untuk mengunjungi kota Surabaya.

## 4. SIMPULAN
Hasil  penelitian  menunjukkan  dengan  banyaknya  unggahan  maupun komentar positif mengenai destinasi Surabaya di Instagram menimbulkan persepsi yang sangat baik bagi wisatawan lainnya dan membentuk image Surabaya adalah destinasi wisata yang menyenangkan, selanjutnya mendapatkan balasan komentar dari  wisatawan  lain  yang  mengatakan  akan  mengunjungi  Surabaya.  Kondisi  ini menimbulkan  persepsi  positif  bagi  wisatawan  lainnya  mengenai  Surabaya. City Image mengenai destinasi Surabaya yang menarik, variatif, pemandangan kota yang indah,  maupun  daya  tarik  alami  dan  sejarahnya  menimbulkan  keinginan wisatawan lain untuk mengunjungi Surabaya.
Saran  untuk  penelitian  yang  lebih  lanjut  dapat  menguji  model  penelitian yang ada pada ini dengan menggunakan obyek penelitan berbeda. Pada penelitian ini menggunakan salah kota wisata yang ada di Jawa Timur, maka berikutnya dapat menggunakan  obyek  kota  dengan  image  yang  bukan  kota  wisata,  seperti  kota bisnis, kota pemerintahan atau kota pelajar. Hal  ini bertujuan untuk memperkuat hubungan pengaruh antar variabel yang diujikan.

## REFERENSI
Baber, A., Thurasamy, R., Malik, M.I., Sadiq, B., Islam, S. and Sajjad, M. (2016), Online  word-of-mouth  antecedents,  attitude  and  intention-to-purchase electronic products in Pakistan, Telematics and Informatics, 33(2): 388-400.
Pratama, Andajani & Rahayu. Peran Komunikasi…
Christy, M.K.Ch. and Dimple, R.Th. (2012), The impact of electronic word-of-mouth communication: a literature analysis and integrative model, Journal of Decision Support Systems, 54(1):461-70.
Doosti, Shabnam et al. , (2016), Analyzing the influence of electronic word of mouth on  visit  intention:  the  mediating  role  of  tourists’  attitude  and  city  image, International Journal of Tourism City, 2(2):137 – 148 Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., dan Anderson, R. E., (2010), Multivariate Data Analysis: A Global Perspective , 7th edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall Han,  H.,  Hsu,  L.-T.  and  Lee,  J.-S.  (2009),  Empirical  investigation  of  the  roles  of attitudes  toward  greenbehaviors,  overall  image,  gender,  and  age  in  hotel customers’
eco-friendly decision making process, International Journal of Hospitality Management , 28 (4): 519-28. Lopes,  S.D.F.  (2011),  Destination  image:  origins,  developments  and  implications, Pasos , 9 (2): 305-15.
Marchanda,  A.  and  Hennig-Thurau,  T.  (2013),  Value  creation  in  the  video  game industry: industry economics, consumer benefits, and research opportunities, Journal of Interactive Marketing , 27 (3): 141-57 Park, C. and Lee, T. (2009). Information direction, website reputation and e-WOM effect: a moderating role of product type. Journal of Business Research , 62(1): 61-75
Ye, Q., Law, R., Gu, B. and Chen, W. 2011. The influence of user-generated content on  traveler  behavior:  an  empirical  investigation  on  the  effects  of  e-word-of- mouth to hotel online bookings. Computers in Human Behavior , 27 (2): 634-9.
124 IMANENSI: Jurnal Ekonomi, Manajemen, dan Akuntansi Islam, Vol. 6, No. 2, September 2021, hlm. 117-124

## Halaman ini sengaja dikosongkan