How to cite: Rachmania, Ririe (2021) Pengaruh Perceived Social Media Marketing Instagram Shopee Indonesia Terhadap Niat Beli Pada E-Commerce. Syntax Literate. 6 (6). http://dx.doi.org/10.36418/ syntax- literate.v6i6.1417
E-ISSN: 2548-1398
Published by: Ridwan Institute
Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia p–ISSN: 2541-0849 e-ISSN: 2548-1398 Vol. 6, No. 6, Juni 2021

## PENGARUH  PERCEIVED  SOCIAL  MEDIA  MARKETING  INSTAGRAM SHOPEE INDONESIA TERHADAP NIAT BELI PADA E-COMMERCE

## Ririe Rachmania
Universitas Airlangga Surabaya, Jawa Timur, Indonesia Email: ririe.rachmania-2016@feb.unair.ac.id

## Abstract
E-commerce  has  grown  rapidly  in  Indonesia  and  online  shopping  has  become  the alternative  choice  for  consumers  in  the  past  decade.  In  online  shopping,  websites play an important role but to build a brand image it takes the role of social media, one of which is instagram. Social media can influence consumers to make purchases online. This research will test how social media marketing influences Instagram on purchasing intentions, especially in the context of the e-commerce industry. In this study, there are four dimensions in social media marketing  in e-commerce, namely interactivity,  informativeness,  trendiness,  and  word  of  mouth.  Respondents  to  this study  were  people  who  follow  instagram  Shopee  Indonesia  (@shopee_id)  because Shopee  Indonesia  is  the  e-commerce  that  has  the  most  followers  of  4  million followers.  This  study  was  conducted  with  purposive  sampling  technique,  with  140 respondents  to  be  analyzed  using  SEM  and  AMOS.  The  results  of  this  study  show that  perceived  social  media  marketing  increases  purchasing  intention  through perceived  value.  This  research  will  help  marketers  to  analyze  how  social  media marketing activities are conducted and how they affect their buying intentions.
Keywords: social media marketing; purchase intention; e-commerce

## Abstrak
E-commerce telah berkembang dengan pesat di Indonesia dan belanja online menjadi alternatif pilihan bagi konsumen dalam satu dekade terakhir. Dalam belanja online, website  memainkan  peran  penting  namun  untuk  membangun brand  image dibutuhkan  peran  media  sosial  salah  satunya  instagram.  Media  sosial  dapat mempengaruhi  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  secara  online.  Melalui pendekatan kuantitatif, penelitian ini akan membahas bagaimana persepsi konsumen terhadap  aktivitas social  media marketing  yang  dilakukan  Shopee  Indonesia  di Instagram  yang  nantinya  akan  berpengaruh  pada perceived  value ,  dan  dampaknya pada  niat  beli.  Tujuan  penelitian  ini  untuk  mengetahui  bagaimana  pengaruh social media marketing di Instagram terhadap niat beli terutama dalam konteks industry e- commerce .  Berbeda  dengan  penelitian  terdahulu,  penelitian  ini  menggunakan variabel social  media marketing  pada  konteks e-commerce yaitu interactivity , informativeness , trendiness , dan word of mouth . Responden dari penelitian ini adalah orang-orang  yang  mengikuti  Instagram  Shopee  Indonesia  (@shopee_id)  karena Shopee  Indonesia  merupakan e-commerce yang  paling  banyak  memiliki  pengikut sejumlah  4  juta  pengikut.  Penelitian  ini  dilakukan  dengan  Teknik  purposive
sampling,  dengan  jumlah  responden  140  yang  akan  dianalisis  menggunakan  SEM dan  AMOS.  Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukan  bahwa perceived  social  media marketing  meningkatkan  niat  beli  melalui perceived  value .  Penelitian  ini  akan membantu pemasar untuk menganalisis bagaimana aktivitas social media marketing yang dilakukan dan pengaruhnya terhadap niat beli.
Kata Kunci: social media marketing; purchase intention; e-commerce

## Pendahuluan
Adanya  Perkembangan  teknologi  dan  arus  informasi  turut  mengubah  pasar  dan model  bisnis  baik  secara  nasional  maupun  global (Setiawan,  2017) .  Perubahan  ini memacu  pelaku  bisnis  untuk  mengembangkan  bisnisnya  dengan  melakukan  inovasi- inovasi  terutama  berkaitan  dengan  teknologi  informasi  dan  internet.  Menurut  survei yang  dilakukan  Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia,  penetrasi  pengguna internet di Indonesia sebesar 143,26 juta jiwa yang diperkirakan lebih dari 50% populasi masyarakat Indonesia (APJII, 2018) .
Melihat  perkembangan  internet  yang  begitu  cepat,  tentu  adanya  fenomena- fenomena  baru  terkait  dengan  perubahan  pasar  bisnis,  salah  satunya  fenomena e- commerce atau toko online yang menjadi salah satu inovasi yang penting pada ekonomi digital  saat  ini. E-commerce didefinisikan  sebagai  proses  bisnis  melalui  teknologi internet  yang  menghubungkan  perusahaan,  konsumen,  dan  masyarakat  dalam  bentuk transaksi  elektronik,  pertukaran  barang  jasa  dan  informasi  secara  elektronik (Fuady, 2011) .  Selain e-commerce ,  kehadiran  media  sosial  juga  dipertimbangkan  sebagai salah satu tren dalam internet yang juga mempengaruhi pasar bisnis digital saat ini.
Tabel 1

## Data E-commerce Top di Indonesia pada Quartal I 2020 diurutkan berdasarkan
jumlah pengikut Instagram Merchant Monthly Web Visitors Instagram Shopee 71.533.300 4.215.000 Tokopedia 24.440.000 1.764.400 Bukalapak 69.800.000 1.672.100 Hijup 333.300 1.082.700 Blibli 17.600.000 1.073.400 (Sumber: https://iprice.co.id/insights/mapofecommerce/)
Di  Indonesia,  terdapat  banyak e-commerce dengan  berbagai  jenis  penawaran yang berusaha dihadirkan untuk menarik masyarakat Indonesia. Berdasarkan data yang diambil  oleh  Iprice  (2020),  lima e-commerce yang  memiliki  pengunjung website terbesar pada Quartal I di tahun 2020 adalah Shopee, Tokopedia dan Bukalapak. Selain itu,  berdasarkan  tabel  1.1,  dari  tiga e-commerce tersebut  tiga  di  antaranya  memiliki pengikut di Instagram lebih dari 1,000,000 yaitu Shopee, Tokopedia dan Bukalapak. Hal ini  menunjukkan  bahwa  top e-commerce di  Indonesia  juga  melakukan social  media marketing terutama  di  Instagram.  Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan  perusahaan
media sosial We Are Social dan HootSuite , pengguna Instagram di Indonesia mencapai 62 juta pengguna aktif setiap bulannya.
Media  sosial  dianggap  bisa  membantu  untuk  mempengaruhi  konsumen  hingga pada  proses  pembelian.  Dengan  media  sosial,  konsumen  dapat  saling  berinteraksi  dan membagikan pengalaman membeli dengan memberikan respon langsung dalam berbagai bentuk  seperti ‘comments,  likes,  opinions,  suggestion’ mengenai  produk  yang ditawarkan  sehingga  konsumen  bisa  mendapat  produk  sesuai  yang  diinginkan  dan diperlukan (Singh, Veron-Jackson, & Cullinane, 2008) . Oleh karena itu, penting bagi e- commerce untuk melakukan social media marketing di Instagram.
Social  media  marketing merupakan  strategi  pemasaran  yang  banyak  digunakan oleh e-commerce terutama  melalui  Instagram.  Pada  konteks e-commerce ,  SMM didefinisikan  sebagai  sebuah  proses  yang  dilakukan  perusahaan  untuk  menciptakan, mengkomunikasikan  dan  menyampaikan  aktivitas  pemasaran  online  melalui  platform media  sosial  yang  bertujuan  untuk  membangun  dan  mengatur  hubungan  stakeholder dalam  meningkatkan  nilai  dengan  cara  memfasilitasi  interaksi,  pertukaran  informasi, rekomendasi pembelian yang personal, konten yang trendi dan Word-of-Mouth (WOM) antar stakeholder mengenai produk dan jasa yang ditawarkan (Yadav & Rahman, 2017) . Persepsi  konsumen  mengenai  aktivitas  pemasaran  di  media  sosial  akan  mempengaruhi perilaku  konsumen  terhadap  merek  tersebut  bahkan  hingga  dapat  mempengaruhi  pada tangkat pembelian.
Setiap  perusahaan  memiliki  strategi  pemasaran  yang  berbeda  dengan  perusahaan lainnya, termasuk social media marketing . Sehingga, perceived value yang terbentuk di benak konsumen juga berbeda berdasarkan strategi yang dilakukan sebuah perusahaan/ merek.  Tentunya,  konsumen  juga  menyadari  adanya  perbedaan  ini  dalam  konteks industri e-commerce karena  setiap e-commerce juga  memiliki  strategi  pemasaran  di media  sosial  yang  berbeda. Perceived  value merupakan  suatu  hal  yang  dirasakan  dan dapat  dilihat  sebagai  penilaian  biaya-manfaat  konsumen  dari  barang  atau  jasa  yang dibeli (Parasuraman & Grewal, 2000) , (Chen & Lin, 2019) , (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991) menyatakan  bahwa  persepsi  konsumen  tentang  nilai  merupakan  penentu  penting dari niat membeli.
Dalam  melakukan  aktivitas  pemasaran,  penting  untuk  melihat  dampaknya terhadap  niat  beli.  Menurut (Kotler  &  Keller,  2016) ,  niat  beli  adalah  rasa ketertarikan/ interest seseorang  terhadap  suatu  merek  atau  produk  sehingga  dapat menggerakkan  keinginan (desire) untuk  melakukan  pembelian  dan  juga  dapat menggerakkan  tindakan (action) pembelian  produk  yang  telah  diinformasikan. Sehingga,  penting  bagi  seorang  pemasar  untuk  memahami  aktivitas  social  media marketing  yang  dilakukan  terutama  pada  Industri e-commerce ,  yang  mana  diharapkan konsumen akan mengunjungi situs dan melakukan pembelian pada e-commerce tersebut. Meskipun  penelitian  mengenai social  media  marketing memang  sudah  banyak dilakukan, namun penelitian ini akan fokus pada konteks industri e-commerce sehingga penelitian  menjadi  perlu  untuk  dilakukan.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  melihat bagaimana  pengaruh perceived  social  media  marketing yang  dilakukan  oleh  Shopee
Indonesia  sebagai e-commerce yang  memiliki  pengikut  Instagram  terbanyak  di Indonesia  terhadap  perceived  value  terhadap  perusahaan e-commerce tersebut  yang nantinya  akan  mempengaruhi  niat  beli  dalam e-commerce tersebut.  Adapun  hasil penelitian  ini  bermanfaat  dan  membantu  pemasar  dalam  membuat  strategi  pemasaran online di Instagram @shopee_id.

## Metode Penelitian
Pendekatan  yang  dipakai  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  penelitian kuantitatif (Sugiyono, 2017) . Penelitian kuantitatif adalah penelitian yang berbentuk angka atau numerik dan dianalisis untuk menguji dan mengembangkan teori dan/atau hipotesis  terkait  dengan  fenomena  yang  diteliti  dengan  menggunakan  model matematis (Suryani & Hendriyadi, 2016) . Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh  dari  variabel perceived  social  media  marketing terhadap  niat  beli  yang dimoderasi  oleh perceived  value .  Subjek  dalam  penelitian  ini  sebanyak  140 responden  yang  mengikuti  Instagram  @shopee_id.  Teknik  pengumpulan  data menggunakan data primer yang diperoleh dengan cara menyebarkan kuesioner secara konvensional dan elektronik.  Sebelum melakukan pengujian hipotesis, dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Penelitian ini menggunakan pendekatan structural equation model (SEM)  berbasis analysis  of  moment  structures (AMOS)  dalam  menguji hipotesis.  Setelah  uji  asumsi  terpenuhi,  maka  analisis  dapat  dilanjutkan  untuk menguji hipotesis (Haryono & Wardoyo, 2012) .

## Hasil dan Pembahasan
A. Uji normalitas, validitas dan reliabilitas data
Berikut dilakukan uji normalitas data menggunakan AMOS:

## Tabel 2 Uji Normalitas Data
Berdasarkan  tabel  2  semua  indikator  memiliki  nilai critical  ratio ( c.r ) skewness dan kurtosis yang didalam interval  -2,58 hingga 2,58. Sehingga asumsi Uji normalitas univariat dan multivariat sudah tercapai pada penelitian ini.
Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. NB3 1,000 5,000 -,587 -2,435 ,745 1,799 NB2 1,000 5,000 -,453 -2,190 ,248 ,598 NB1 1,000 5,000 -,541 -2,612 ,809 1,955 PV1 2,000 5,000 -,362 -1,750 ,231 ,557 PV2 2,000 5,000 -,174 -,839 -,586 -1,415 PV3 2,000 5,000 -,026 -,126 -,188 -,453 INT 2,000 5,000 -,021 -,102 -,270 -,653 INF 2,333 5,000 -,428 -2,066 -,026 -,063 TRN 3,000 5,000 -,624 -3,012 -,454 -1,095 WOM 2,333 5,000 -,293 -1,413 -,451 -1,089 Multivariate 29,978 8,981
Tabel 3 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Variabel Indikator Estimate/Stan dar Loading Error Construct Reliability Perceived Social Media Marketing Interactivity INT1 0,515 0,735 0,722 INT2 0,829 0,313 INT3 0,684 0,532 Informativen ess INF1 0,748 0,440 0,808 INF2 0,752 0,434 INF3 0,792 0,373 Trendiness TRN1 0,840 0,294 0,853 TRN2 0,828 0,314 TRN3 0,767 0,412 Word of Mouth WOM1 0,811 0,342 0,772 WOM2 0,649 0,579 WOM3 0,721 0,480 Perceived Value PV1 0,807 0,349 0,847 PV2 0,753 0,433 PV3 0,855 0,269 Niat Beli NB1 0,811 0,342 0,823 NB2 0,831 0,309 NB3 0,692 0,521
Dari Tabel 3, diketahui terdapat 18 indikator pada variabel perceived value yang  memiliki  nilai standard  loading >  0,5  yang  menunjukkan  semua  indikator memenuhi convergent  validity .  Tabel  diatas  juga  menunjukkan  nilai construct reliability yang lebih besar dari nilai cut off 0,7 dan hasil ini menunjukkan bahwa semua  indikator  yang  mengukur  3  variabel  diatas  yaitu perceived  social  media marketing, perceived value , dan niat beli telah memenuhi convergent validity dan construct reliability.

## B. Analisis Model Struktural

## Gambar 1 Model Struktural Penelitian
Berdasarkan  model  struktural  yang  telah  diuji  maka  selanjutnya  diuji goodness of fit untuk data penelitian:
Tabel 4 Uji Kesesuaian Model (Goodness of Fit) Goodness of Fit Index Cut off Value Hasil Perhitungan Keterangan Chi-Square < 79,082 (dengan df=60 dan sig 0,05) 100,699 Tidak Fit Significancy Probability ≥ 0,05 0,001 Tidak Fit CMIN/DF ≤ 2,0 1,678 Fit GFI ≥ 0,90 0,899 Marginal RMSEA ≤ 0,08 0,70 Fit AGFI ≥ 0,90 0,957 Fit TLI ≥ 0,90 0,944 Fit NFI ≥ 0,90 0,901 Fit PNFI 0,60 – 0,90 0,693 Fit PGFI 0 – 1,0 0,593 Fit
Diketahui  dari  hasil  uji structural  model diatas  dapat  diketahui  dari  hasil evaluasi goodness  of  fit yang  menunjukkan  hasil  baik,  dimana  terdapat  7  (tujuh) dari  10  (sepuluh)  kriteria  yang  sudah  memenuhi cut  off  value .  Hasil  ini menunjukkan bahwa model telah sesuai dengan data karena lebih banyak kriteria yang  memenuhi  nilai cut  off .  Dengan  demikian  model  ini  adalah  model  yang sudah fit dengan data yang ada dan model dapat diterima.

## C. Uji Hipotesis Kausalitas
Tabel 5

## Uji Hipotesis
Pengaruh Estimate S.E. C.R. P Keteranga n H1: Perceived Social Media Marketing -> Perceived Value 0.919 0.157 5.84 0.000 Signifikan Positif H2: Perceived Value -> Niat beli 0.531 0.172 3.079 0.002 Signifikan Positif
Berdasarkan tabel diatas, pengujian hipotesis dapat dijelaskan sebagai berikut:
1) Perceived social media marketing berpengaruh pada perceived value
Berdasarkan  hasil  analisis  diatas,  dapat  disimpulkan perceived  social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value.
Nilai C.R yang terlihat sebesar 5,84 yang bernilai lebih besar dari 1,96. Selain itu  juga  nilai  probabilitas  signifikansi  (p)  sebesar  0,000  yang  lebih  kecil  dari taraf  signifikansi  yang  ditentukan  sebesar  0,05.  Hasil  ini  menunjukkan  jika perceived  social  media  marketing semakin  baik  maka  akan  meningkatkan perceived value secara signikan.
Hipotesis  ini  sama  dengan  yang  dikatakan  oleh (Keng  &  Ting,  2009)
yang  menjelaskan  hubungan  antara  media  sosial  dengan perceived  value , dijelaskan  bahwa  lingkungan  media  sosial  dan  konten  yang  dihadirkan  dapat mendorong  interaksi  dan  partisipasi  pengguna  mengenai  sebuah  merek, sehingga membentuk nilai dan persepsi mengenai merek tersebut.
2) Perceived value berpengaruh pada niat beli
Berdasarkan  hasil  analisis  diatas,  dapat  disimpulkan perceived  social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value.
Nilai  C.R  yang  terlihat  sebesar  3,079  yang  bernilai  lebih  besar  dari  1,96. Selain itu juga nilai probabilitas signifikansi (p) sebesar 0,002 yang lebih kecil dari  taraf  signifikansi  yang  ditentukan  sebesar  0,05.  Hasil  ini  menunjukkan jika perceived  value semakin  baik  maka  akan  meningkatkan  niat  beli  secara signikan.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan (Parasuraman & Grewal, 2000) yang menunjukkan persepsi konsumen tentang nilai sebuah merek merupakan penentu penting dari niat membeli.

## Kesimpulan
Penelitian  ini  menunjukkan  terdapat  pengaruh  positif perceived  social  media marketing terhadap perceived  value. Sehingga,  dapat  dikatakan  responden  memiliki persepsi  yang  baik  terhadap  aktivitas  marketing  yang  dilakukan  Shopee  Indonesia  di Instagram  yang juga  berpengaruh  pada perceived value terhadap e-commerce tersebut. Sehingga aktivitas social media marketing penting untuk dilakukan oleh Shopee untuk meningkatkan nilai dari perusahaannya.
Selain  itu,  penelitian  ini  juga  menunjukkan  adanya  pengaruh  positif  dari perceived  value terhadap  niat  beli.  Responden  melihat  adanya  nilai  lebih  dari e- commerce shopee  dan  persepsi  ini  mempengaruhi  keinginan  untuk  membeli  suatu barang melalui e-commerce Shopee.

## BIBLIOGRAFI
APJII,  APJII.  (2018).  Penetrasi  &  perilaku  pengguna  internet  indonesia. 2018 , 31 . Google Scholar
Chen, Shih Chih, & Lin, Chieh Peng. (2019). Understanding the effect of social media marketing  activities:  The  mediation  of  social  identification,  perceived  value,  and satisfaction. Technological  Forecasting  and  Social  Change , 140 ,  22–32. Google Scholar
Dodds, William B., Monroe, Kent B., & Grewal, Dhruv. (1991). Effects of price, brand, and  store  information  on  buyers’  product  evaluations. Journal  of  Marketing Research , 28 (3), 307–319. Google Scholar
Fuady,  Munir.  (2011). Pengantar  hukum  bisnis:  Menata  bisnis  modern  di  era  global .

## Google Scholar
Haryono, Siswoyo, & Wardoyo, Parwoto. (2012). Structural equation modeling. Bekasi: PT Intermedia Personalia Utama . Google Scholar
Keng, Ching‐Jui, & Ting, Hui‐Ying. (2009). The acceptance of blogs: using a customer experiential value perspective. Internet Research . Google Scholar
Kotler, Philip, & Keller, Kevin Lane. (2016). Marketing management (15th global ed.). England: Pearson .
Parasuraman, Ananthanarayanan, & Grewal, Dhruv. (2000). The impact of technology on  the  quality-value-loyalty  chain:  a  research  agenda. Journal  of  the  Academy  of Marketing Science , 28 (1), 168–174. Google Scholar
Setiawan,  Mr  Ahmad  Budi.  (2017).  Policy  of  Information  and  Communication Technologies  to  Promote  the  Formation  of  Future  Business  Models  (Kebijakan Teknologi  Informasi  dan  Komunikasi  Untuk  Mendorong  Pembentukan  Model Bisnis Masa Depan). Pekommas , 2 (2), 222366. Google Scholar
Singh, Tanuja, Veron-Jackson, Liza, & Cullinane, Joe. (2008). Blogging: A new play in your marketing game plan. Business Horizons , 51 (4), 281–292. Google Scholar
Sugiyono.  (2017). Metode  Penelitian  Pendidikan  (Pendekatan  Kuantitatif,  Kualitatif, dan R&D) . Bandung: Alfabeta. Google Scholar
Suryani, Suryani, & Hendriyadi, Hendriyadi. (2016). Metode riset kuantitatif: Teori dan aplikasi  pada  penelitian  bidang  manajemen  dan  ekonomi  Islam .  Prenada  Media. Google Scholar
Yadav,  Mayank,  &  Rahman,  Zillur.  (2017).  Measuring  consumer  perception  of  social media  marketing  activities  in  e-commerce  industry:  Scale  development  & validation. Telematics and Informatics , 34 (7), 1294–1307. Google Scholar

## Copyright holder :
Ririe Rachmania (2021)
First publication right :

## Jurnal Syntax Literate
This article is licensed under: