KAJIAN ESTETIK SIMBOLIK  ADVERTORIAL (ABOVE THE LINE) PRODUK “MADURASE” DI TABLOID IND-JAMU, TABLOID AURA,
DAN MAJALAH UMMAT

## Pujiyanto
Program Studi Desain Komunikasi Visual Fakultas Sastra Universitas Negeri Malang email : Anihr91@yahoo.com

## Abstrak
Media lini atas ( above the line ) merupakan media periklanan tidak langsung yang berbayar. Advertorial yang merupakan gabungan iklan dengan pemberitaan (editorial) adalah salah satu perangkat media lini atas. Ini merupakan iklan berbayar yang disusun dengan menggunakan bentuk pemberitaan. Singkat kata, ini adalah penyampaian pesan secara tidak langsung tentang produk dan merek tertentu kepada khalayak  melalui  media  massa.  Artikel  ini  mengkaji  aspek  estetik  simbolik  advertorial  produk “Madurasa” yang diterbitkan media cetak nasional. Tiga sampel advertorial yang diteliti dimuat di tiga media  cetak  nasional  yang  berbeda,  yakni  tabloid Ind-Jamu ,  tabloid Aura ,  dan  majalah Ummat . Dimensi estetik simbolik advertorial tersebut disajikan lewat isi berita, tipografi, gambar, dan tata letak perwajahan.  Hal  tersebut  merupakan  media  komunikasi  verbal  dan  visual  sebagai  kegiatan  aktifitas promosi merek dan produk agar dapat diterima konsumen. Setelah data dikumpulkan lewat observasi, wawancara,  dan  dokumen,  penelitian  ini  menemukan  bahwa advertorial tersebut  menggunakan pendekatan estetik simbolik yang ditunjukkan dengan menghubungkan serta mendekatkan produk dan merek “ Madurasa ” dengan aspek sosio kultural khalayak sebagai calon pengguna. Dengan demikian, advertorial media lini atas ( above the line ) merupakan karya komunikasi visual yang estetik melalui simbol-simbol sebagai ramuan citra produk dan merek agar dapat diterima khalayak Kata kunci : Estetika Desain, Simbol, Above The Line, Madurasa

## Abstract
Above  the  line  advertisement  is  an  indirect  paid  advertising.  Advertorial  which  is  an  advertisement designed in the news report fashion is an example of the above the line promotion tool. Thus, it is a paid ads fashioned in such way to look like a news story. To put it in another way, it is presenting  as well as delivering an implicit message on certain product dan brand  to a broader audience through mass media. The paper attempts to describe eshetic and symbolic dimension of ‘Madurasa” advertorial placed  at  the  national  print  media.  Three  advertorial  sample  published  at  three  highly  segmented tabloid and magazine, namely  Ind-Jamu, Aura, and  Ummat magazine has been selected. The esthetic symbolic of the advertorial has been well displayed through the content of the news story, along with its typography, its picture and its layout. This represents verbal as well as visual communication means designed to promote and persuade the audiences to agree to take the advertised product and brand. After collecting data by means of observation, interview and document inquiry, this research found that the ‘Madurasa’ advertorial has employed esthetic symbolic tools in designing its content. Interestingly, in doing so, it tries to make the product closer to its audiences socially and culturally. In addition, it constructs the mesaages in a such way so as to suit to its social and cultural needs of the audiences. To sum up, the ‘Madurasa’ advertorial is an esthetic visual communication utilizing various symbols which are blended in such way so as to have the audience agree to take the advertised product and brand Keywords: design aesthetic, symbol, above the line, Madurasa PENDAHULUAN
Periklanan  ( advertisement )  adalah  suatu proses  komunikasi  massa  yang  melibatkan

## JURNAL NOMOSLECA
sponsor tertentu, yaitu advertiser yang membayar jasa ke media massa atas penyiaran atau terbitnya iklan. Adapun iklannya itu sendiri biasanya dibuat atas pesanan si pemasang iklan, oleh sebuah agen atau biro iklan; atau bisa saja oleh bagian Humas ( Public  Relations )  lembaga  pemasang  iklan  itu sendiri (Suhandang, 2005:13). Periklanan merupakan  sarana  penyampaian  pesan  suatu produk  atau  jasa  dari  pengirim  pesan  yaitu perusahaan  ke  penerima  pesan  yaitu  masyarakat yang  bersifat  “statis  maupun  dinamis”  agar masyarakat  terpancing,  tertarik,  tergugah  untuk menyetujui,  dan  mengikuti.  Dalam  penyampaian pesan  secara  tidak  langsung  ini,  dipublikasikan melalui  media  massa  atau  media  lain  yang  bisa terbaca  oleh  masyarakat  sehingga  mendapatkan reaksi  dan  aksi  yang  positif.  Pendapat  tersebut menegaskan  bahwa  dalam  periklanan  terjadi proses  komunikasi  pemasaran  tak  langsung tentang sebuah penawaran produk yang ditujukan pada masyarakat. J Thomas Russell dan W Ronald Lane (1992:52), menggaris bawahi agar komunikasi pemasaran dalam periklanan berjalan secara efektif harus memperhatikan dua tingkatan, yaitu: (1) mengkomunikasikan dan (2) pelaksanaan tujuan pemasaran.
Agar  masyarakat  mengenal,  tertarik, mempunyai  keinginan,  memilik  keyakinan,  dan melakukan tindakan untuk membeli suatu produk, maka pihak biro advertising bekerjasama dengan media  massa  untuk  menerbitkan  iklan.  Secara umum,  media  periklanan  menurut  Frank  Jefkins (1997:86,136)  terbagi  menjadi  dua,  yaitu above the line (media lini atas) dan below the line (media lini  bawah).  Jenis  media  komunikasi  yang termasuk  media  lini  atas  atau above  the  line (ATL) adalah berbagai media yang diinformasikan  dan  dikomunikasikan  melalui berita berupa advertorial di media massa seperti surat  kabar,  televisi,  radio,  dan  internet. Advertorial melalui ATL merupakan komunikasi non individu tentang produk maupun jasa dengan sejumlah  biaya,  melalui  berbagai  media  massa yang dilakukan oleh perusahaan. Freddy Rangkuti (2007:162), menyatakan bah-wa ATL merupakan jenis  iklan  yang  mengharuskan  pembayaran
komisi kepada biro iklan, bila iklannya dimuat di media  massa  cetak.  Dalam  prakteknya,  ATL  ini bersifat  sewa  ruang  bila  iklan  tersebut  hendak diterbitkan.  Adapun  ATL  yang  mengarah  ke media  cetak  adalah  media  yang  dipasang  atau dikomunikasikan  di  melalui  media  massa  yang membayar pada pihak media massa, seperti koran, tabloid,  majalah,  dan  buku.  Media  ATL merupakan  iklan yang diterbitkan di media masa ini  sifatnya  sesaat,  seperti advertorial yang muncul  pada  waktu-waktu  tertentu,  sesuai permintaan pemesan atau sesuai perjanjian. Agar advertorial yang diterbitkan di media ATL dapat diterima  khalayak  maka  perlu  memperhatikan estetika.
Advertiser sebagai  kreator ad-vertorial dipengaruhi oleh berbagai hal. Dalam penciptaan advertorial tidak  lepas  dari  target  market  dan khalayak  yang  berhubungan  dengan  bisnis. Jhon Wistrand  dan  Kranz  (1974:119)  menyatakan bahwa  perusahaan  meru-pakan  organisasi  yang kompleks, dari bagian produksi, bagian pemasaran, bagian desain, dan lain-lain. Bagian- bagian tersebut saling mengisi dan berperan untuk menetapkan kualitas estetik desain yang diciptakannya,  meskipun  kualitas  estetik  yang dite-tapkan selalu mempunyai keterbatasan waktu untuk  kebutuhan  bisnis.  Mereka  berkata  bahwa bekerja di industri merupakan keadaan yang tidak menguntungkan  karena  dihadapkan  pada  banyak masalah,  yaitu  di  satu  sisi  cenderung  pada masalah  bisnis  dan  sisi  lain  harus  memikirkan masalah  estetik.  Penciptaan  karya  desain  di  sini dipengaruhi oleh masalah pasar.
Antara  masalah  bisnis  dan  masalah estetika  desain  dalam  industri  tidak  dapat dipisahkan  karena  terikat  suatu  hubungan  yang saling  mengisi  dan  membutuhkan.  Suatu  karya desain media periklanan dapat dikatakan berhasil bila  dapat  diterima  masyarakat  berdasarkan berbagai  aspek  seperti  fungsi,  ekonomi,  dan dampaknya  terhadap  manusia.  Dilihat  dari sudut ekonomi,  desain  periklanan  dibuat  untuk memenuhi permintaan pasar berdasar-kan tingkat khusus  dari  harga  produk  yang  dipasarkan (Beakley,  1974:369-370).  Dalam  hal  ini  W.F.

## JURNAL NOMOSLECA
Haung  menyebutnya  sebagai  ”estetik  komoditi” ( commodity  aesthetics ),  yaitu  estetik  yang diciptakan berdasarkan motif daya tarik, keterpesonaan  ( eye  catching ),  dan  perhatian massa konsumen semata (Piliang: http;//pr.qiandra.net.id).  Agar  peran advertiser ikut andil dalam menciptakan periklanan, estetika tidak hanya sesuai untuk konsumen semata, tetapi juga  ada  pengontrolan  makna  yang  disampaikan dalam bentuk media tersebut (Frascara, 2004:74).
Advertorial merupakan hasil budaya serta sebagai  alat  komunikasi  melalui  proses  interaksi menggunakan  simbol-simbol  yang  dipahami maknanya  melalui  proses  belajar.  Tindakan seseorang  dalam  proses  interaksi  melalui  proses belajar  dalam  memahami  simbol-simbol  dan saling  menyesuaikan  makna  dari  simbol-simbol itu. Pemahaman simbol-simbol itu bukan semata- mata  merupakan  suatu  tanggapan  yang  bersifat langsung  terhadap  stimulus  yang  datang  dari lingkungannya  atau  dari  luar  dirinya.  Manusia mempunyai  kemampuan  bebas  untuk  berpikir untuk  menentukan  tujuan  yang  hendak  dica- painya  meskipun  dibatasi  oleh  norma-norma, nilai-nilai  sosial,  dan  makna  simbol-simbol  itu (Ritzer, 2009:58-59).
Agar  interaksi  antar  kelompok  dapat berjalan  lancar,  tentu  kedua  kelompok  harus mengetahui  simbol-simbol  yang  diterapkan  pada wilayah  tertentu.  Seperti  yang  dikatakan  Irwan Abdullah  (2010:21),  sesungguhnya  kebudayaan itu  memiliki  batas  wilayah  di  mana  sekelompok orang mencari makna atas simbol-simbol. Budaya yang  bersifat  generik  mengantar  tingkah  laku melalui  simbol-simbol  yang  akan  dimaknai dengan  analisis  konteks  di  mana  simbol  itu dibangun.  Lebih  lanjut  Geertz  (1983:  5) menyatakan  bahwa  untuk  memahami  suatu kebudayaan,  aspek  makna  dan  simbol  lebih penting  daripada  tingkah  laku  manusia.  Agar dapat  memahami  makna  suatu  kebudayaan, seseorang  harus  mampu  menafsirkan  simbol- simbol  yang  dipergunakan  oleh  orang  lain (Poerwanto,  2000:58-59).  Teori  tersebut  sama dalam  buku Abangan,  Santri,  Priyayi  dalam Masyarakat  Jawa ,  bahwa  simbol  merupakan
ekspresi  yang  tersimpan  berbagai  makna  berupa gagasan  ataupun  pengalaman  yang  saling  dapat memahami dan menghayati (Geertz, 1983:5).
Simbol-simbol  pada  objek-objek  yang memiliki  makna  ditafsirkan  melalui  proses interaksi  yang  disampaikan  kepada  pihak  lain. Interaksi  antar  individu  melalui  simbol-simbol yang  saling  berusaha  memahami  maksud  dari tindakan  masing-masing  lantas  diinterpretasikan sehingga pesan dapat diterima (Nazsir, 2009:32). Tindakan  dan  interaksi  manusia  bukan  suatu proses mental yang terisolasi menciptakan makna dan  simbol.  Mereka  mempelajarinya  selama interaksi  pada  umumnya  dan  khususnya  selama sosi-alisasi.  Dalam  interaksi  simbolik,  pokok perhatian  utamanya  bukanlah  bagaimana  orang secara  mental  menciptakan  makna  dan  simbol, melainkan  bagaimana  mereka  mempelajari  hal tersebut  selama  interaksi  pada  umumnya  dan khususnya selama sosialisasi (Ritzer & Goodman, 2004: 294,394).
Advertorial  di  media  ATL  “ Madurasa ” oleh PT Air Mancur merupakan media perantara penyampai  pesan  dari  pengirim  (produsen) kepada  penerima  (konsumen).  Media  yang digunakan merupakan media yang berupa simbol- simbol  yang  dapat  diterima  oleh  masyarakat sebagai  pesan.  Manusia  menciptakan  simbol- simbol  melalui  gambar,  warna,  tulisan,  dan sebagainya  sebagai  alat  komunikasi  untuk aktivitas  kegiatannya,  seperti  dalam  menjual produk dan merek. Agar produk dan merek dapat diterima masyarakat, maka diciptakanlah advertorial yang menggunakan pencitraan melalui simbol-simbol yang akrab di masyarakat.

## METODE
Advertorial merupakan  media  sebagai penyampai  pesan  berupa  berita  dari  pihak perusahaan  kepada  masyarakat.  Berita  yang disampaikan  pada  advertorial  menggunakan pendekatan  pencitraan  melalui  simbol-simbol yang akrab agar dapat diterima oleh masyarakat. Manusia sebagai pencipta simbol yang diwujudkan  dalam  karya advertorial tentunya memiliki  estetik  simbolik  yang  dihadirkan
melalui isi berita, tipografi, gambar, dan tata letak perwajahan.  Kesemuanya  itu  merupakan  media komunikasi  verbal  dan  visual  sebagai  kegiatan aktifitas  promosi  merek  dan  produk  agar  dapat diterima konsumen.
Pengumpulan  data  dilakukan  dengan menggunakan  teknik  observasi,  wawancara,  dan dokumen.  Observasi  bersifat  terbuka  yang semata-mata  sebagai  pengamat.  Pengamatan dengan  cara  tak  terstruktur  yang  dilakukan  di lapangan, dengan pengamatan terbuka dan saling mengenal. Observasi dilakukan dengan pengamatan langsung pada berbagai media  yang menerbitkan advertorial . Observasi untuk mengeta-hui  sejauhmana  estetika  desain  media promosi  cetak advertorial yang  mempunyai tekstual  dan  kontekstual.  Wawancara  yang digunakan  adalah  wawancara  terstruktur  yang menggunakan  pedoman  wawancara.  Teknik  ini mengacu  pada  situasi  ketika  seseorang  peneliti melontarkan  sederet  pertanyaan  yang  lebih terarah.  Informan  dalam  wawancara  adalah pimpinan  perusahaan,  advertiser,  dan  ahli  media untuk mengetahui estetika advertorial ”Madurasa”  PT  Air  Mancur  Indonesia.  Data dokumen  menggunakan  data  primer  yang diperoleh dari arsip di lingkungan PT Air Mancur.
Analisis  penelitian  menggunakan  estetik simbolik  dari  Peirce.  Menurut  Peirce,  bahwa simbol  sebagai  tanda  yang  dibagi  menjadi  tiga berdasarkan  relasi  di  antara  representasi  dan objeknya,  yaitu  ikon,  indeks,  dan  simbol (Noth,1990:44-45).  Pengujian  analisis  dengan menggunakan  metode  trianggulasi  data,  yaitu penggabungan berbagai data yang saling mengisi, sehingga  data  benar-benar  valid  dan  objektif. Trianggulasi data dengan cara: (a) membandingkan data hasil wawan-cara, observasi,  dan  dokumen,  (b)  membandingkan pengakuan  informan  secara  pribadi  dengan pernyataan kelembagaan (perusahaan), (c) membandingkan  pendapat  pada  saat  penelitian dengan  situasi  yang  pernah  terjadi  sepanjang sejarah,  (d)  membandingkan  pendapat  antara advertiser , pimpinan perusahaan, dan ahli media.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Iklan  berarti  pesan  yang  menawarkan suatu  produk  yang  ditujukan  kepada  masyarakat melalui  suatu  media  (Kasali,1995:9).  Iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian  rupa  agar  dapat  menarik  minat khalayak, yang memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara  suka  rela  terdorong  untuk  melakukan sesuatu tindakan sesuai yang diinginkan pengiklan  (Jefkins,1997:18). Advertorial adalah serangkaian komunikasi yang dipergunakan untuk menciptakan dan melihara hubungan menguntungkan diantara organisasi dan publiknya (Lee & Johnson, 2007:16). Advertorial merupakan salah satu jenis iklan berbentuk berita bersifat  persuasif  yang  disusun  dan  dirancang sesuai  dengan  karakter  media  massa,  segmen pasar,  kebutuhan  dan  selera  masyarakat.    Untuk membidik target market dan target khalayak yang sesuai,  maka  PT  Air  Mancur  mengiklankan “Madurasa”  di  media  massa  cetak  tertentu.
Pemilihan  media  massa  cetak  tertentu  dinggap mempunyai bidikan secara khusus sesuai dengan hobi pembaca.

## Tabloid Sebagai Sarana Publikasi
Tabloid  adalah  jenis  media  massa  yang mempunyai cici-ciri sebagai berikut: (1) Berbentuk  lembaran-lembaran  cetak  berformat setengah  lebar  koran  yang  berisi  berita,  (2) Diterbitkan secara periodik dengan rentang waktu yang  umumnya  terbit  mingguan,  (3)  Sedikit beritanya,  tetapi  luas  dalam  penyampainnya,  (4) Komunikator  media  ini  adalah  lembaga,  atau perusahaan,  dan  (5)  Target  market  media  ini sebagian kelompok masyarakat umum.
Dalam  tampilannya,  agar  tabloid  sampai bisa  berkomunikasi  dengan  konsumen  atau pembaca perlu di buat cover halaman depan yang menarik. Kepenarikan bisa ditempuh dengan jalan menonjolkan  gambar,  atau  mempertegas  judul berita  yang  menggugah  penuh  konotasi  yang ditampilkan dengan cara memilih jenis huruf yang tepat,  mempertebal  huruf,  atau  tampilan  warna yang menyolok pada halaman tersebut.

## JURNAL NOMOSLECA
Bagaimana agar pembaca tidak jenuh dan konsumen  bisa  membaca  sambil  lalu.  Kondisi inilah  yang  menciptakan layout halaman  tabloid dibuat  sejumlah  kolom.  Blok-blok  sejumlah kolom inilah yang  mengantarkan konsumen bisa membaca sambil minum kopi. Dalam  perwajahan perlu    adanya  perhatian  serius  khususnya  dalam penempatan  gambar,  judul  ( headline ), sub headline ,  warna  maupun  berita.  Hadirnya publikasi  yang  dikemas  dalam  berita  perlu  juga memperhatikan rubrik  atau  menu  dalam berita. Diharapkan berita yang sifatnya publikasi sebuah produk  atau  merek  yang  ditempatkan  pada porsinya akan berdampak positif.

## Usaha Mencerdaskan Bangsa
Publikasi perlu dilakukan bagi perusahaan, agar konsumen mengetahui informasi yang  disampaikan,  khususnya  perkembangan perusahaan,  merek,  maupun  produk.  Sebagai contoh advertorial yang diterbitkan di tabloid Ind- Jamu , yang beritanya mengenai lounching merek “Madurasa Superman”. Advertorial yang diarahkan pada target khalayak ibu-ibu dan target market  anak-anak  khususnya  yang  kurang  nafsu makan dan daya tahan tubuh rendah. “Madurasa Superman”  sebagai  penyelamat,  agar  anak-anak tetap  sehat  maka  perlu  ada  minuman  supleman berupa madu.
Pada advertorial di  tabloid Ind-Jamu edisi  3  Maret  2007  berjudul  “Usaha  Superman mencerdaskan Bangsa”. Judul berita yang ditulis menggunakan  jenis  huruf Times  New  Roman berwarna  merah  tua  dan  biru  menghiasi  pesan yang  disampaikan.  Ada  dua  kelompok  kata maupun  kalimat  yang  diinformasikan  melalui pendekatan  konotasi.  Bila  kalimat  ini  dijadikan dua, yaitu pertama tertulis “Superman” berwarna biru  berukuran  besar,  yang  menginformasikan bahwa  “Superman”  sebagai  orang  super,  tokoh komik,  pahlawan  hereoistik,  dan  pahlawan  yang suka menolong bagi yang membutuhkan. Kedua, kalimat  yang  tertulis  “Usaha  Mencerdaskan Bangsa”,  merupakan  kalimat  yang  terkandung “bagaimana cara mencerdaskan bangsa atau usaha agar bangsa bisa cerdas”. Bila kalimat verbal pada
judul “Usaha Superman Mencerdaskan Bangsa”, bahwa  Supermanlah  yang  bisa  mencerdaskan bangsa.  Apa  itu  Superman?.  Superman  ternyata produk  madu  dari  PT  Air  Mancur    bermerek “Madurasa Superman”. Bila anak-anak Indonesia mengkonsumsi “Madurasa Superman” diharapkan bisa lebih cerdas.
Judul  yang  menarik  di  atas  dipertegas oleh kalimat pada sub judul yang berbunyi “siapa yang  tak  kenal  superhero  asal  USA,  Superman, bahkan tokoh ini sudah familier di kalangan anak- anak  khususnya  di  Indonesia.  Melalui  ikon “Superman”,  PT.  Air  Mancur  berupaya  untuk turut  mencerdaskan  bangsa”.  Sub  judul  yang menggunakan  jenis  huruf Arial  Bold  Italic yang ditata  rata  kanan  mem-berikan  daya  tarik  untuk dibaca yang memberikan kesan santai dan akrab. Khalayak  tentu  ingin  tahu  lebih  banyak,  siapa Superman itu, ada apa, dan mengapa datang ke PT Air Mancur. Vektor S. Ringoringo selaku CEO PT Air  Mancur  menjelaskan  bahwa  produk  merek “Madurasa Superman” merupakan hasil kerjasama  Warner  Bross  Entertainment  Inc.  Hal ini  merupakan  salah  satu  langkah  dalam  upaya memenuhi  standar  Internasional.  “Madurasa Superman”  membidik  anak-anak  menjadi targetnya, produk untuk camilan sehat bagi anak Indonesia.
Sebagai  penegas  perkataan  melalui advertorial ini maka ditampilkan wajah Vektor S. Ringoringo  di  sudut  kiri  atas.  Ia  memakai  kaos yang  warna  dan  logonya  sama  dengan  yang dipakai Superman. Orang yang mempunyai wajah bersih,  berkaca  mata,  dan  rambut  putih  yang kesemuanya  sebagai  tanda  orang  penting  di jajaran  PT  Air  Mancur.  Tidak  mungkin  orang biasa ditampilkan untuk mempromosikan “Madurasa Superman” pada tabloid ini. Vektor S. Ringoringo  sangat  bangga  memakai  kostum “Superman”  sebagai  tanda  kebahagiaan,  karena produk madu merek “Madurasa Superman” baru di lounching untuk  dipasarkan  ke  masyarakat. Tampilnya  orang  penting  tentu  khalayak  akan membaca berita ini.
Untuk  mendukung  berita loun-ching nya merek  “Madurasa  Superman”  perlu  didukung
oleh  warna  sebagai  memperkuat  pesan.  Warna pada baju Vektor S. Ringoringo yang didekatkan dengan kostum Superman yang berwarna biru dan merah,  dan  logo  yang  selalu  melekat  di  dada Superman.  Hadirnya  properti  ini  mengingatkan kembali,  seakan-akan  Superman  memang  ada, datang  ke  PT  Air  Mancur  untuk  “Madurasa”. Warna  pada  judul  berita  juga  dipertegas  dengan warna  biru  dan  merah.  Kesemuanya  itu  sengaja didekatkan agar khalayak teringat Superman pada waktu membaca berita. Adapun warna hitam pada berita yang ditampilkan pada ketiga kolom seluas setengah  halaman,  agar  mudah  dan  enak  dibaca yang memberi kesan tenang dan nyaman.
Agar advertorial menarik,  enak  dilihat, enak  dibaca,  maka  penataan  berita  dibuat  tiga kolom  dan  ditampilkan  gambar  orang  setengah badan  yang  diletakkan  di  sebelah  kiri  atas.  Di sebelah kanan gambar ditampilkan bahasa verbal berjudul  “Usaha  Superman  Mencerdaskan Bangsa” yang ditempatkan di bagian atas kolom dua  dan  tiga.  Gambar  yang  ditampilkan  sebagai daya tarik pertama kali, baru mata khalayak diajak membaca judul, lalu sub judul, yang selanjutnya pada berita. Agar judul juga bisa berbicara maka diperlukan  penekanan  kata  pada  kalimat  dalam judul  seperti  kata  “Superman”.  Penegasan  kata ini,  untuk  membidik  masyarakat  yang  sebagian besar  tahu  tentang  Superman,  tokoh  komik  dari Amerika. Berita yang dibuat menjadi tiga kolom merupakan  cara  agar  khalayak  bisa  membaca dengan  santai,  tidak  lelah,  dan  mudah  dibaca. Adapun kalimat dalam berita yang ditata rata kiri dan  kanan  yang  memberi  kesan  rapi,  teratur, santun, menarik, dan enak dipandang.

## Mengajak Sehat dan Hebat
Tabloid Aura mempunyai  segmentasi kaum  Hawa,  khususnya  ibu-ibu.  Melalui  media cetak inilah “Madu-rasa Superman” dipublikasikan melalui advertorial . Berita “Madurasa Superman” hadir di tabloid Aura edisi 21-27  Februari  2007  yang  berjudul  “Sehat  Dan Hebat Bersama Madurasa Superman”. Judul yang menggunakan jenis huruf Arial warna hitam, yang
memberi  kesan  tagas,  jelas,  dan  komunikatif. Judul  ini  bila  diperhatikan  sangat  menonjolkan “SUPERMAN”  huruf Arial  Bold  Capital yang ukurannya  lebih  besar.  Penegasan  pada  kata tersebut  menggoda  mata  untuk  melihat  dan membacanya. Di samping itu, khalayak agar lebih cepat membaca judul yang begitu panjang, maka dipertegas melalui pemilihan kata yang dipertebal ukuran  hurufnya,  seperti  “sehat  hebat  Madurasa Superman”. Secara verbal melalui judul tersebut terjadi penegasan manfaat “Madurasa Superman”. Bagi yang mengkonsumsi “Madurasa Superman” akan  selalu  sehat  dan  hebat  dalam  melakukan aktivitas,  seperti  yang  ditampilkan  pada  judul berita.
Media advertorial ini tidak ada sub judul yang  menjelaskan  berita  yang  sebanyak  lima kolom  yang  ditata  rata  kiri.  Tulisan  berita  yang menggunakan jenis huruf Arial yang memberikan moto  PT  Air  Mancur,  yaitu  “ quality dan efisiensi”,  serta  kasiat,  kandungan,  dan  manfaat madu.  Di  samping  itu,  dalam  berita  ini diperkenalkan  “Madurasa  Superman”  rasa  jeruk dan  rasa  stroberi  sebagai  inovasi  dan  unggulan produk PT Air Mancur yang bekerjasama dengan Warner Bross Entertainment Inc.
Untuk mendukung berita ini ditampilkan dua  kemasan  primer  “Madurasa  Superman”. Kemasan  yang  menampilkan  gambar  Superman terlihat  gagah,  pemberani,  dan  patriotik  hadir untuk  produk  merek  “Madurasa  Superman” sangat  menggoda  pandangan  untuk  dilihat.  Dua kemesan sachet tersebut mewakili dua rasa, yaitu rasa jeruk dan rasa stroberi. Gambar dua kemesan sachet yang ditempatkan di sisi kanan judul, agar menyatu  dengan  pesan  dan  memperjelas  pesan dengan bahasa visual. Tampilan gambar kemasan yang  ditata  satu  tegak  dan  satu  lainya  miring, memberi kesan hidup dan dinamis.
Advertorial dicetak  warna  hitam-putih, yaitu  tulisan  berita  warna  hitam  di  atas background  warna  kertas  putih.  Tulisan  tampak jelas dan mudah dibaca, begitu gambar kemasan produk  dangat  jelas  untuk  dilihat.  Kejelasan dalam  menampilkan  gambar  dan  tipo-grafi  yang mudah  dibaca  merupakan  tanda  kualitas  cetak

## JURNAL NOMOSLECA
tabloid Aura dengan  teknologi  tinggi,  sehingga detail-detail pada gambar sangat terlihat.
Berita  dalam advertorial yang  dibuat menjadi  lima,  agar  khalayak  lebih  mudah membaca  dengan  santai.  Pengaturan  kalimat dalam  berita  yang  ditata  rata  kiri,  sebagaimana kita  menulis  dari  kiri  ke  kanan  yang  memberi kesan  alami,  runtun,  berita  baru,  hangat,  apa adanya,  dan  tanpa  ada  rekayasa.  Penataan  yang tidak formal  mini agar khalayak  menanggapinya lebih  santai,  luwes,  dan  akrab.  Antara  judul dengan gambar ada ikatan penglihatan, yaitu bila membaca  judul  tentu  akan  melihat  gambar. Sebaliknya  bila  khalayak  melihat  gambar  dua kemasan  produk  merek  “Madurasa  Superman” tentu  akan  membaca  judul  berita  yang  berbunyi “sehat hebat Madurasa Superman”.

## Membidik Kaum Muslim Melalui Berita
“Halal”
Perkembangan industri majalah di Indonesia  menunjukkan  pertumbuhan  yang  luar biasa sehingga bisa melayani kebutuhan pendidikan, kesehatan, hukum, ekonomi, hukum, tata  boga,  hingga  hiburan  kepada  masyarakat berlatar  belakang  pendidikan  dan  kelas  sosial yang  berbeda.  Meskipun  begitu,  secara  umum majalah mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:  (1) Berbentuk  lembaran-lembaran  cetak  yang  dijilid berbentuk seperti buku, berisi berita dan informasi secara tematik dan fokus, (2) Menggunakan kertas sampul  yang  tebal  dan  mengkilau  yang  memuat berita  utama  pada  rubrik  tertentu  dengan dipertegas  oleh  gambar  ilustrasi  maupun  foto yang  menggoda.  (3)  Beberapa  berita  yang dihadirkan tetapi lebih luas dalam penyampainya, (4)  Diterbitkan  lebih  banyak  berwarna  untuk menarik  perhatian  pembaca,  (5)  Diterbitkan secara  periodik  dengan  rentang  waktu  tertentu, misalnya mingguan, dwi mingguan, satu bulanan, dua  bulanan,  dan  sebagainya,  (6)  Komunikator media  ini  adalah  lembaga  atau  organisasi,  dan perusahaan,  dan  (7)  Target  market  media  ini adalah  masyarakat  yang  mempunyai  hobi  atau
keilmuan  sesuai  dengan  tema  yang  diambil majalah.
PT Air Mancur sebagai perusahaan jamu terbesar di Solo, mendekatkan produknya kepada sebagian  masyarakat  berlangganan  majalah Ummat . Berita yang diterbitkan harus disesuaikan dengan  target  market,  seperti  informasikan mengenai  sertifi-kasi  kehalalan  produk  merek “Madurasa”  dari  Lembaga  Pengkajian  Pangan, Obat-obatan  dan  Kosmetika  Majelis  Ulama Indonesia  (LP  POM  MUI).  Pemilihan  majalah Ummat berupakan  bidikan  pasar  khususnya masyarakat yang beragama Islam agar mengetahui  bahwa  produk  merek  “Madurasa” adalah produk yang halal untuk dikonsumsi.
Dalam  membidik  pasar  harus  tepat sasaran  bila  menginginkan  produknya  sampai pada  konkumen  yang  membutuhkan.  Majalah Ummat yang  pembacanya  sebagian  besar  kaum muslim sangat sesuai kalau kehalalan “Madurasa” dipublikasikan  pada  media  tersebut.  Strategi promosi  ini  diperlukan  untuk  menangkap  calon konsumen yang sudah jelas dari segi demografinya.  Sebagai  contoh  berita  tentang profil  produk  yang  diterbitkan  pada  rubrik  Pro Halal majalah Ummat. Publikasi yang diterbitkan di majalah Ummat no. 36 Thn IV, 22 Maret 1999/ 4  Zulhijah  1419  H,  halaman  87  berjudul “Melanjutkan Tradisi Halal” yang menggunakan jenis huruf Century Gothic Bold .
Berita  di advertorial diawali  dengan hadirnya  huruf  “H”  sebagai  inisial  “halal”  pada pengawal  kalimat  untuk  dibaca.  Jenis  huruf, ukuran, serta penempatan yang strategis di sudut kiri atas mengajak mata untuk membacanya. Judul “Melanjutkan  Tradisi  Halal”  yang  dipertegas dengan  sub  judul  “inilah  babak,  lanjutkan komitmen  halal  ala  PT  Air  Mancur,  karena berhasil mending-krak omzet, atau ...”. Judul dan sub  judul  yang  ditulis  dengan  huruf Times  New Roman secara formal dan simetris. Judul dan sub judul  terlihat  dan  mudah  terbaca  karena menggunakan huruf berukuran besar bia dibandingkan dengan berita. Di samping itu, judul dan sub judul ditempatkan di sisi atas yang diapit oleh kolom berita di sisi kiri-kanan dan dipertegas
garis struktural pada gambar. Judul dan sub judul dibuat  menarikdan  begitu  menonjol  sehingga orang mau membaca teksnya (Madjadikara, 2004: 35).
Advertorial secara  verbal,  judul  dan  sub judul menunjukkan bahwa PT Air Mancur selalu memperhatikan  konsumen  yang  sebagian  besar beragama  Islam.  Hal  ini  telah  dibuktikan  atas sertifikat  halal  yang  diberikan  pada  merek “Madurasa”. Sub judul sangat menarik karena ada kata  “atau,,,”.  Kata  ini  mempunyai  arti  konotasi yang  beda  di  setiap  pembaca.  Namun  pada intinya,  berita  yang  ditulis  tiga  kolom  ini mempublikasikan  “Madurasa”  yang  telah mendapatkan  sertivikat  halal  dari  Lembaga Pengkajian  Pangan,  Obat-obatan  dan  Kosmetika Majelis Ulama Indonesia (LP POM MUI).
Untuk  memperjelas  secara  visual  maka ditampilkan gambar beberapa produk dan proses pembuatan “Madurasa”. Meskipun pada berita ini ditampilkan  gambar  warna  hitam-putih  tapi tampak jelas, seperti gambar proses produksi yang berukuran besar meru-pakan gambar utama yang ditempatkan  di  tengah-tengah.  Di  sisi  kiri, ditampilkan  gambar  berbagai  produk  PT  Air Mancur yang sudah mendapatkan sertifikat halal. Agar tidak ada kesalahan persepsi khalayak dalam menginterpretasikan  gambar,  maka  di  bawah gambar  diberi  penjelas  bernama caption .  Pada caption tertulis “proses produksi madurasa” yang menggunakan  jenis  huruf Arial  Capital ,  dan “tanggung jawab vertikal ( insert ) sebagian produk halal  itu”,  yang  menggunakan  jenis  huruf Arial Italic .
Publikasi  dibuat  menjadi  tiga  sub  berita, yaitu  produk  akhir,  babak  kedua,  dan  tanggung jawab  vertikal.  Hal  ini  memudahkan  khalayak untuk memilih dalam membaca, mana yang harus didahulukan untuk dibaca. Intinya dalam berita ini dipertegas  bahwa  PT  Air  Mancur  mempunyai moto  “Menuju  Kehidupan  Yang  Lebih  Baik” merupakan program sertifikasi halal.
Layout diatur  menjadi  tiga  kolom, pengaturan  kalimat  rata  kiri  dan  kanan  yang memberi  kesan  rapi,  bersih,  enak  dilihat,  dan menarik untuk dibaca. Pengaturan berita menjadi
tiga baris atau kolom, merupakan cara memperindah  wajah  halaman  dan  agar  khalayak tidak  cepat  lelah  dalam  membaca.  Untuk membatasi  tiap  berita,  dipertegas  lagi  dengan garis sebagai pemisah kolom sebagai pemercantik layout . Garis diantara kolom merupakan penegas berita,  sedangkan  garis  di  sisi  atas  dan  bawah berita  merupakan  pemercantik,  mengekspos berita,  dan  sebagai  ciri  khas  majalah Ummat . Segmentasi majalah Ummat sebagian besar umat Islam,  maka  bahasa  dalam  berita  dibuat  santun dan lugas yang tidak banyak konotasi. Tampilan yang santun dan rapi sebagai cermin kewibawaan majalah dan menghargai para pembaca.

## Kesimpulan
Simbol  merupakan  tanda  yang  melekat pada karya desain advertorial . Media advertorial merupakan karya desain komunikasi visual yang syarat  estetika  melalui  simbol-simbol.  Media tersebut  mempunyai  estetika  massa  dan  estetika pasar  melalui  citra  visual  yang  dapat  dinikmati semua orang. Media yang digunakan sebagai alat informasi berbentuk berita yang mempunyai tugas khusus, yaitu bagaimana pesan yang disampaikan oleh  perusahaan  selaku  produsen  sampai  pada tujuan  ke  khalayak  (konsumen)  melalui  simbol- simbol  tertentu.  Agar  berita  yang  disampaikan dapat  dimengerti  dan  dipahami  maka  simbol- simbol yang digunakan sesuai dengan sosiokultural  masyarakat.  Dalam  penampilan elemen-elemen  desain advertorial disesuaikan dengan  kondisi  sosial  budaya  sebagai  target market  dan  target  khalayak.  Adanya  kedekatan sosial  budaya  berdasarkan  simbol-simbol  yang ada  di  masyarakat,  maka  estetika  desain advertorial dapat diterimanya.

## Daftar Pustaka
Abdullah, Irwan. 2010, Konstruksi dan
Reproduksi  Kebudayaan ,  Yogya-karta: Pustaka Pelajar, Beakley, George C.(1974), Indtroduc-tion
Engeneering  Design  and  Graphic ,  Printed ini the United States of America, America.
Frascara, Jorge. (2004), Communication Design: Principles, Methods, and Practice , Allworth Press, New York.
Geertz, Clifford. (1983), Abangan, Santri, Priyayi dalam  Masyarakat  Jawa ,  Pustaka  Jaya, Jakarta.
Jefkins, Frank. (1994), Advertising atau Periklanan ,  terjemahan  Haris  Mu-nandar.
(1997), Erlangga, Jakarta.
Kasali, Rhenald. (1995), Manajemen Periklanan: Konsep  dan  Aplikasinya  di  Indonesia , Grafiti, Jakarta.
Lee, Monle & Carla Johnson. (1993), Principles of  Advertising:  A  Global  Perspective atau Prinsip-prinsip  Pokok  Periklanan  dalam
Perspektif Global , terjemahan Haris
Munandar  &  Dudy  Priyatna.  (2009), Prenada Media Group, Jakarta.
Madjadikara,  Agus  S.  (2004), Bagai-mana  Biro Iklan Memproduksi Iklan , Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Nazsir,  Nasrullah.  (2009), Teori-teori  Sosiologi ,
Widya Padjajaran, Bandung.
Noth, Winfriend. 1995, Hand Book of Semiotics ,
America: Indiana Uni-versity Press.
Peraturan  Kepala  Badan  Pengawas  Obat  dan
Makanan Republik
Indonesia, No.
HK.03.1.23.07.11.6664 Ta-hun 2011, tentang Pengawasan Kemasan Pangan. Poerwanto,  Hari.  2000, Kebudayaan  dan Lingkungan dalam Prespektif Antropologi ,
Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Rangkuti,  Freddy.  (2007), Strategi  Promosi Kreatif , Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Ritzer, George. 2009, Sosiologi Ilmu Pengetahuan Berparadigma Ganda, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
Ritzer, George. Douglas J. Goodman. 2009, Teori Sosiologi , Yogya-karta: Kreasi Wacana.
Russell,  J.  Thomas.  W.  Ronald  Lane.  (1992),
Kleppner’s Advertising Procedure ( Fifteenth Edition ), Prentice Hell, USA. Suhandang, Kastadi. (2005), Periklanan:
Manajemen,  Kiat  dan Strategi,  Nuansa, Bandung
Wistrand,  Jhon  &  Kranz.  (1974), Science  & Tecknology  in  the  Arts ,  Van  Nostrand Reinhold, Melbourne

## JURNAL NOMOSLECA