Corresponding author. Alamat E-mail: ratnasuandari23@gmail.com
Dimensi Etis Iklan, Studi Kasus Pada Iklan Sampo Anti Dandruff
dan Iklan Belanja Online di Media Televisi *Ni Luh Putu Ratna Suandari 1 , Fajri Rahma Pratiwi 2 , Handriyotopo 3 Fakultas Seni Rupa dan Desain, Institut Seni Indonesia Surakarta 1,2,3
Abstract
The  ethical  dimension  related  to  advertising  ethics  towards advertisements broadcast on television media often violates the rules. The case study of the Pantene advertisement version of "Anti Drandruf Ads" played by Anggun C. Sasmi and the online shop version of the Shopee advertisement with  Korean  artist  Black  Pink  were  criticized  by  KPI  regarding  broadcast hours  and  their  effect  on  children.  The  perspective  of  this  research  is  the ethical dimension by Kevin Johnston and Tanya Robertson, with descriptive qualitative  research methods  interpretive  analysis  of advertising criticism. The evaluative finding of advertising art criticism in this study is that the morality of advertising ethics by comparing it with other products orally is still considered reasonable but the advertising dimension is negative. In the case  of  the  Shopee  advertisement  with  the  Black  Pink  artist,  it  contains elements of sexism that should not be consumed by children.
Keywords: ethical dimensions of advertising, negative advertising, sexism

## Abstrak
Dimensi etis terkait etika pariwara atau iklan yang ditayangkan di  media  televisi  seringkali  melanggar  aturan.  Studi  kasus  iklan Pantene versi “Iklan Anti Drandruf” yang diperankan oleh Anggun C. Sasmi dan iklan Shopee versi toko online dengan artis Korea Black Pink di kritik oleh KPI terkait jam tayang dan pengaruhnya terhadap anak-anak.  Perspektif  kajiannya  adalah  dimensi  etis  oleh  Kevin Johnston dan Tanya Robertson, dengan metode penelitian kualitatif deskriptif interpretative analisis kritik iklan. Temuan evaluatif kritik seni  iklan  dalam  penelitian  ini  adalah  etika  moralitas  iklan  dengan membandingan  dengan  produk  lain  secara  verbal  masih  dianggap wajar  namun  dimensi  iklannya  negatif.  Pada  kasus  iklan  Shopee dengan artis Black Pink mengandung unsur seksisme yang semestinya tidak dikonsumsi anak-anak.
Kata kunci: dimensi etis iklan, iklan negatif, seksisme
Artikel History Dikirim: 5 Sept. 2021 Revisi  : 25 Okto.2021 Diterima: 20 Nop. 2021
This is an open-access article under the CC–BY-SA license

## PENGANTAR
Dewasa  ini  perkembangan  teknologi  dan  komunikasi  mengalami  kemajuan yang  begitu  pesat.  Hal  ini  membuat  perusahaan  harus  berpikir  secara  kreatif  dan inovatif  dalam  mengembangkan  strategi  pemasaran.  Salah  satu  bentuk  pemasaran yang  dilakukan  oleh  perusahaan  dalam  memasarkan  produknya  yaitu  dengan menggunakan  iklan.  Menurut  Kottler  (2005)  mengatakan  bahwa  iklan  merupakan bentuk  presentasi non -personal  dan  promosi  suatu  gagasan,  barang  atau  jasa yang dibiayai  oleh  sponsor  yang  telah  teridentifikasi  (Putra,  2014).  Selain  itu,  Morissan (2010) mengatakan bahwa iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal  karena  memiliki  jangkauan  yang  luas  (Rizaldi,  2017).    Oleh  karena  itu, perusahaan  berkompetensi  dalam  membuat  iklan  yang  menarik  agar  konsumen tertarik dengan produk yang ditawarkan.
Namun, hal ini membuat persaingan antar perusahaan menjadi tidak sehat. Dimana  beberapa  iklan  dibuat  melanggar  etika  periklanan  untuk  mendapatkan simpati  dari  konsumen  agar  tertarik  dengan  produk  yang  dipasarkan.  Kegiatan tersebut  merupakan  tindakan  yang  ilegal  dan  tidak  etis,  karena  menyesatkan konsumen mengenai produk (Subroto, 2011). Hal ini didukung oleh pendapat Piliang (2010) dalam Jurnal Imaji (2014) yang menyatakan bahwa perkembangan periklanan saat  ini  menimbulkan  berbagai  permasalahan  sosial  dan  budaya  di  masyarakat, dimana hal ini berkaitan dengan tanda (sign) dalam periklanan, citra ( gambar). yang ditampilkan,  informasi  yang  disampaikan,  makna  yang  diperoleh,  serta  pengaruh persepsi,  pemahaman,  perilaku  terhadap  masyarakat  dan  apakah  iklan  tersebut ditampilkan secara nyata atau hanya sebagai topeng dari kenyataan.
Etika  dalam  periklanan  di  Indonesia  memang  terkadang  masih  terdapat kecolongan oleh lembaga yang menangani sensor dan semacamnya. Maka lahirlah suatu kritik periklanan yang membahas beberapa sisi negatif yang terdapat dari iklan. Karena tujuan utama iklan tersebut untuk menginformasikan suatu produk barang ataupun jasa agar mendapat citra yang baik di mata para konsumennya. Namun, jalan yang dipilih oleh produsen seiring berjalannya waktu malah menyimpang dari etika dan norma yang diterapkan di Indonesia.
Menurut Setyowati Subroto, periklanan sudah menjadi bagian tak terpisahkan dari  dunia  bisnis  dan  selalu  mendapat  perhatian  masyarakat  luas.  Namun,  ada kekhawatiran bahwa iklan yang dikomunikasikan setiap hari melalui media massa umumnya tidak mendidik untuk menyebarkan selera rendah. Dari segi moral, iklan tidak  memiliki  nilai  informatif,  karena  semata-mata  untuk  kepentingan  produsen. (Subroto,  2011).  Periklanan  juga  dipandang  sebagai  salah  satu  media  yang  paling efektif dalam mengkomunikasikan suatu produk dan jasa. Selain itu iklan dibuat oleh masing-masing perusahaan untuk membuat konsumen tertarik dan berharap tidak berpaling  dari  perusahaan  lain  yang  sejenis,  oleh  karena  itu  perusahaan  harus membuat iklan yang semenarik mungkin. (Astuti, 2015)
Dilihat  dari  berbagai  cara  yang  digunakan  oleh  perusahaan  dalam mempromosikan sesuatu demi menaikkan sebuah merek yang dipasarkan. Membuat penulis  tertarik  untuk  menganalisa  iklan  kecantikan,  yaitu  iklan  shampo  Pantene. Dimana  iklan  shampo  mengiklankan  bagian  terpenting  dari  perempuan  yaitu rambut. Rambut merupakan salah satu aset kecantikan yang dimiliki oleh perempuan dimana  sangat  berpengaruh  dalam  meningkatkan  kepercayaan  diri  (Zulkifli et  al. , 2019).  Hal  ini  membuat  perempuan  berhati-hati  dalam  memilih  produk  shampo. Kaum perempuan ingin mencari produk yang terbaik agar rambut yang dimilikinya tampil sehat dan indah. Di lain pihak objek iklan dalam televisi pada salah satu iklan yang  menyimpang  hingga berdampak  negatif  pada  tumbuh kembang  anak  adalah iklan aplikasi belanja online Shopee yang dibintangi oleh girlband asal negeri gingseng yaitu Blank Pink. Pada  penayangan  iklan  tersebut  terlihat  bahwa girlband memakai baju yang dianggap terlalu seksi termasuk kedalam seksualitas dalam iklan.
.

## Literatur Review dan Landasan Teori
Rahmi DP dan Handriyotopo mendeskripsikan secara kritis atas bias gender dan seksisme untuk mengetahui pesan-pesan, menguraikan citra yang disampaikan melalui  audio-visual  iklan  dengan  mengkomparsikan  budaya  gender  di  Indonesia pada  penelitian  iklan  Shampoo  Pantene  “Labels  Against  Women.”  Penelitiannya dilakukan  dengan  menggunakan  metode  penelitian  kualitatif  deskriptif  melalui
semiotika  intertekstualitas  analisis  Julia  Kristeva's.  Penelitian  ini  adalah  jenis penelitian teks untuk memahami sistem tanda dalam iklan, dengan metode analisis pada  frame  tiap  adegan  untuk  menggambarkan  iklan  secara  keseluruhan, mendeskripsikan tanda yang mengandung unsur budaya gender dan memaknainya . Temuan penelitian dengan pendekatan gender dan analisis semiotika Julia Kristeva adalah  iklan  Pantene  ini  mengkampanyekan  kesetaraan  gender,  dan  menentukan wanita  pekerja  sebagai  konsumen.  (Rahmi  DP  dan  Handriyotopo,  2018)    Namun dalam  penelitian  ini  berbeda  dengan  penelitian  dari  Rahmi  DP  dan  Handriyotopo yang menggunakan pendekatan kritik iklan. Perspektif kritik iklan adalah dari sudut dimensi  etis iklan dengan  objek  material  Iklan  Shampo  Pantene  dan   iklan  Shopee yang  menampilkan  artis  Korea.  Temuan  diharapkan  bukan  persoalan  feminisme dalam kontek gender akan tetapi etika iklan terhadap produk yang disampaikan ke khalayak  konsumennya  apakah  berkorelasi  negatif  atau  tidak  kaitannya  dengan budaya kesopanan ketimuran khususnya di Indonesia. Dengan demikian penelitian ini berbeda dari perspektif kajiannya meskipun sama-sama objek materialnya iklan di media televisi.
Kondisi  tersebut  merupakan  tantangan  bagi  perusahaan  produk  shampo dalam  memasarkan  produk  shampo.  Selain  itu,  tantangan  yang  lainnya  adalah menarik  kepercayaan  kaum  perempuan  untuk  menggunakan  produk  shampo Pantene.  Tidak  hanya itu  saja,  banyak  produk  shampo  yang  memiliki  keunggulan masing-masing  dan  itu  termasuk  tantangan  bagi  perusahaan.  Hal  ini  membuat perusahaan  produk  shampo  Pantene  perlu  membuat  iklan  yang  menarik. Mendapatkan  unsur  menarik  dalam  iklan  Pantene,  perusahaan  Pantene  harus menggunakan etika periklanan  karena etika periklanan berfungsi untuk melindungi konsumen.  Dari  fenomena  di  atas  maka    menganalisa  etika  periklanan  yang digunakan oleh perusahaan Pantene dalam iklan produk shampo Pantene. Demikian pula pada aspek etis iklan dari Shopee yang menampilkan artis Korea yang cukup seksi,  dimana  menurut  Kevin  Johnston  menyatakan  daya  tarik  seksual  telah digunakan  untuk  menjual  produk  sejak  lama.  Hal  ini  memang  tidak  melanggar aturan  etika  saat  menempatkan  model  wanita  yang  menarik  dalam  sebuah  iklan. Namun, penggambaran terus menerus sebagaimana dikutip dalam pernyataan Kevin
Johnston tentang wanita sebagai objek seksualitas, maka jika pada jam tayangan tidak tepat dapat ditonton oleh anak-anak akan berdampak negatif (Handriyotopo, 2021)
Iklan  dibuat  tidak  hanya  untuk  menjual  sebuah  produk,  namun  iklan  juga membentuk image , values , dan konsep produk  (Kumalaningtyas and Sadasri, 2018). Hal tersebut mampu membangun citra sebuah produk yang akan diiklankan. Namun, iklan yang baik adalah iklan yang mampu menyampaikan kebenaran produk kepada konsumen (Handriyotopo, 2021). Pada saat tertentu, iklan akan mengabaikan etika periklanan demi meningkatkan keuntungan. Hal ini didukung oleh Kevin Johnston yang  menyatakan  bahwa  terkadang  iklan  akan  tergoda  untuk  membengkokkan kebenaran mengenai perusahaan, produk, atau jasa. Tetapi keuntungan yang didapat jika menyebarkan kebenaran bisa menjadi kerugian pelanggan karena mulai timbul rasa tidak percaya terhadap perusahaan pengiklan karena menggunakan iklan yang menipu  (Handriyotopo,  2021).  Perspektif  dimensi  iklan  etis  dan  kaitannya  dengan analisis pada studi kasus iklan di atas maka iklan dapat saja ditayangkan ditelevisi namun seringkali masih mengandung unsur-unsur negatif seperti yang diungkapkan oleh Kevin Johnston  sebagai berikut;
1. Mengandung pembohongan tentang fitur atau manfaat produk.
2. Menggunakan streotip rasial dan seksual
3. Mempromosikan jenis yang ilegal seperti rokok alcohol dan makanan berlemak pada anak anak
4. Sengaja mendistorsikan kebenaran
5. Menggunakan streotip rasial dan seksual
6. Mempromosikan jenis yang illegal seperti rokok alcohol dan makanan berlemak pada anak-anak
7. Sengaja mendistorsikebenaran
Melihat hal tersebut, aspek kritik iklan disini adalah melakukan evaluasi yang mempertimbangkan  baik buruk  terhadap  hasil  karya   terhadap dua  objek  material sebagai studi kasus iklan di media televisi atas teks-teks yang dimunculkan dalam iklan  tersebut  sebagai  karya  seni  kreatif  iklan.  Menurut  kbbi  online,
Kritik /kri·tik/ n kecaman  atau  tanggapan,  kadang-kadang  disertai  uraian  dan pertimbangan baik buruk terhadap suatu hasil karya, pendapat, dan sebagainya.

## Metode
Pendekatan metodelogi yang digunakan adalah penelitian kualitatif deskriptif interpretative  atas  dimensi  etis  iklan  dengan  analisis  kritik.  Penelitian  kualitatif dipandang mampu untuk menemukan makna secara objektif atas objek material yang dikaji  atau  di  analisis  kritik  iklan  dengan  perspektif  dimensi  etis  iklan  dari  Kevin Johnston dan Tanya Robertson. Selain teori yang dikemukakan oleh Kevin Johnston, kritik  iklan  negatif  juga  dipaparkan  oleh  Tanya  Robertson  pada  aspek  hormati tanggung  jawab  sosial  karena  efek  dari  tontonan  yang  kurang  etis  dapat menimbulkan efek yang negatif bagi tumbuh kembang anak. Objek material sebagai purposive  sampling dalam  penelitian  ini  adalah  iklan  adalah  iklan  Pantene  Anti Dandruf  yang  diperankan  oleh  Anggun  C.  Sasmi  dan  iklan  Shopee  yang menampilkan artis Korea Black Pink .

## PEMBAHASAN
Analisis Kritik Iklan Pantene Versi Anti Dandruff
Pembengkokan kebenaran terhadap iklan, secara tidak sengaja digunakan oleh iklan  shampoo Pantene “Anggun  Memilih  Pantene  Anti Dandruff ”  dimana  iklan tersebut memaparkan manfaat jika menggunakan shampo tersebut rambut tidak akan ketombe dan tidak akan rontok (Pantene, 2016). Manfaat tersebut dijelaskan dengan metode testimoni yang dirasakan oleh brand ambassador -nya yaitu Anggun C. Sasmi. Hal ini membuat konsumen percaya jika produk tersebut mempunyai khasiat yang sangat bagus. Selain itu, bagi konsumen yang mengidolakan Anggun, secara otomatis mereka akan mencoba shampo yang digunakan oleh idolanya tersebut.
Gambar 1 . Iklan Pantene Anti Dandruft yang dibintangi Anggun C.Sasmi (sumber: Youtube.com)
Selain itu, iklan ini mengandung etika periklanan negatif, yang dimana etika periklanan negatif ini menggambarkan pesaing secara negatif dalam upaya membuat iklan terlihat lebih unggul. Hal tersebut tampak saat Anggun C. Sasmi mengatakan “ Dulu pernah mencoba shampo lain, tapi ketombe dan rontok balik lagi, aku sama Pantene saja, rambutku ga ketombean lagi dan ga rontok lagi ” (Pantene, 2016). Pendapat tersebut seakan-akan  menjatuhkan  merek  produk  shampo  yang  lainnya.  Namun,  etika periklanan  negatif  masih  dianggap  tetap  etis  jika  masih  mempertahankan  standar moral tertentu. Hal ini didukung oleh pendapat dari Tanya Robertson dalam Kritik Iklan  Handriyotopo  (2021) yang  menyatakan  bahwa iklan  negatif  menggambarkan pesaing secara negatif dalam upaya membuat pengiklan terlihat lebih baik, jenis iklan ini digunakan di dunia politik dan dunia bisnis, walaupun dianggap praktik ini tidak etis  dan  tidak  bertanggung  jawab  tetapi  iklan  negatif  tetap  dianggap  etis  jika mempertahankan  standar  moral  tertentu.  Untuk  iklan Pantene “Anggun  Memilih Pantene Anti Dandruff ”,  walaupun  merendahkan  produk  shampo  lain  tetapi  tetap mempertahankan  standar  moral  yaitu  tidak  menyebutkan  merek  produk  shampo secara  spesifik.  Iklan  ini  dianggap  iklan  negatif  yang  etis  karena  iklan  ini menunjukkan kekurangan yang jelas terhadap produk pesaing saat membandingkan produk  shampo Pantene dengan  produk  shampo  lainnya.  Oleh  karena itu iklan  ini mengandung etika periklanan yang dapat dikatakan berada di posisi negatif.

## Analisis Kritik Iklan Shopee Versi Black Pink
Iklan  medium  televisi  termasuk  memiliki  dampak  yang  besar  pada pertumbungan karakter anak dan bagaimana anak berpakaian pada hakikatnya anak di bawah umur masih belum mengerti dan membedakan mana yang baik dan yang buruk. Maka dari itu lembaga KPI (Komisi Penyiaran Indonesia) telah melayangkan peringatan keras pada 11 stasiun televisi yang menayangkan iklan Shopee Black Pink siaran  iklan  dan  program  acara  tersebut  dinilai  tidak  memperhatikan  ketentuan tentang penghormatan terhadap norma kesopanan yang semestinya ditayangkan saat bukan jam belajar anak. ( http://www.kpi.go.id/ , 2018)
Gambar 2. Iklan Shopee 12.12 Birthday Sale yang dibintangi Blank Pink.
(Sumber : https:// Fin.Co.Id , 2018)
Analisis Kritik dengan pendekatan Etika iklan terhadap Iklan Shopee Black Pink melalui Teori Kevin Johnston sebagai berikut; Stereotipe Rasial, menciptakan sudut pandang feminisme bahwa wanita sebagai objek dalam iklan. Representasi kebebasan seorang  wanita  dalam  iklan,  menantang  pemikiran  kepada  audiens  iklan  televisi tersebut  menimbulkan  kesan  patriarki  atas  keindahan  tubuh  perempuan  sebagai objek. (Anindya, Annisa, 2019). Target pada Anak-Anak, iklan ini ditayangkan ke 11 stasiun televisi dan pada waktu yang dapat dilihat oleh anak-anak dengan visual yang tidak  etis dan  menimbulkan  efek  negatif  bagi  tumbuh  kembang  anak.   Seksualitas dalam  iklan,  penggambaran  terus-menerus  tentang  wanita  sebagai  objek  seksual
kaum  pria  sebagai  pengejarnya  akan  menampakkan  tidak  kenyamanan  yang  akan berimbas pada usaha.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  analisis di  atas  terhadap iklan  sampo  dari  produk  Pantene  yang dibuat juga harus sesuai dengan etika periklanan, karena etika periklanan merupakan sebuah  acuan  agar  konsumen  tidak  merasa  dirugikan.  Iklan Pantene “Anggun Memilih Pantene Anti Dandruff ” ini mengandung etika periklanan negative. Dimana iklan  ini  menjatuhkan  produk  pesaing  secara  implisit  namun  menunjukkan kekurangan produk lain secara jelas hal ini membuat adil dan masih dianggap etis. Selain itu, iklan ini juga tidak menjatuhkan merek shampo secara spesifik.
Terkait dengan iklan Shopee maka menurut perspektif Tanya Robertson, iklan negatif  menggambarkan  pesaing  secara  negatif  dalam  upaya  untuk  membuat pengiklan terlihat lebih baik. Jenis iklan ini dapat digunakan di arena politik maupun dunia bisnis. Meskipun Sebagian besar manganggap praktik ini tidak etis dan tidak bertanggungjawab, iklan negatif dapat tetap etis selama bisnisnya mempertahankan standar moral tertentu. Dengan demikian pada iklan yang menampilkan artis Korea Black Pink pada medium iklan televisi di Indonesia dan berdasarkan etika moral dari KPI dan sudut pandang Kevin Johnston adalah standar moralnya ketika budaya cara berpakaian yang menunjukkan seksisme tidak cukup baik dan dianggap negatif jika yang melihat anak-anak yang belum cukup umur atau dewasa.
Iklan yang dapat menimbulkan dampak negatif atas tumbuh kembangnya anak maka menurut KPI pada tayangan iklan haruslah memperhatikan kepentingan dan perlindungan anak serta remaja. Hal ini tertuang dalam Pasal 14 ayat 2 P3 dan Pasal 15 ayat 1 SPS dimana pada Pasal 14 ayat 2 menyebutkan bahwa lembaga penyiaran wajib  memperhatikan  kepentingan  anak  dalam  setiap  aspek  produksi  siaran.  Hal inilah seringkali para kreator lupa akan pemahaman undang-undangnya dan ketika disiarkan  ke  media  televisi  akan  mendapatkan  teguran.  Hal  ini  mestinya  dapat diterima sebagai kritik. Dan tentu saja insan kreatif untuk membuat karya iklan lebih kreatif kedepannya, sehingga tidak melanggar etika pariwara di Indonesia.

## DAFTAR PUSTAKA
Anindya, Annisa, D. (2019). Feminisme dan Stereotip Gender dalam Iklan Produk Kecantikan . JESS (Journal of Education on Social Science), 3 (2), 113. https://doi.org/10.24036/jess/vol3-iss2/159
Astuti, M. (2015). Peranan Media Periklanan Dalam Pembelian Mobil Truk Pada PT.
ASTRA International Tbk. Auto 2000 Cabang Plaju Palembang . 1–13.
http://eprints.polsri.ac.id/726/
Fathurrohman (2018) Iklan Shopee Berdampak Negatif pada Pertumbuhan Anak . https://fin.co.id/2018/12/13/iklan-shopee-berdampak-negatif-pada- pertumbuhan-anak/
Handriyotopo (2021) ‘Dimensi Etis dari Iklan’ . Available at: file:///D:/download new/Kritik Iklan 06 (1).pdf.
Rahmi Dyah Pratiwi, Handriyotopo (2018) Di Balik Citra Iklan Shampoo Pantene (Makna Bias Gender pada Iklan Pantene versi Labels Against Women di Televisi).Texture, Vol 1, No 2 (2018) , https://jurnal.isi- ska.ac.id/index.php/TXT/issue/view/296/showToc
Kumalaningtyas, N. and Sadasri, L. M. (2018) ‘ Citra Tubuh Positif Perempuan Dalam Iklan Video Digital (Studi Femvertising Pada Iklan Dove Real Beauty)’, Diakom : Jurnal Media dan Komunikasi , 1(2), pp. 62–73. doi: 10.17933/diakom.v1i2.19.
Pantene (2016) Anggun Memilih Pantene Anti Dandruff . Indonesia. Available at: https://www.youtube.com/watch?v=yIeANQkKEHQ.
Putra, A. T. (2014) Deskripsi Iklan Nissin Lemonia Periode 2013 Pada Media Televisi .
Universitas Pancasila. Available at:
http://dosen.univpancasila.ac.id/dosenfile/7009230033149941985007July2017. pdf.
Rizaldi, A. (2017) Pengaruh Daya Tarik Iklan Dan Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli Cosmetic Wardah . Universitas Islam Negeri. Available at: http://repository.uinjkt.ac.id/dspace/bitstream/123456789/37465/1/ajie rizaldi-fitk.pdf.
RG. (2018). KPI Minta Stasiun TV Hentikan Iklan “Shopee Blackpink” di Jam Anak http://www.kpi.go.id/index.php/id/umum/38-dalam-negeri/34846-kpi- minta-stasiun-tv-hentikan-iklan-shopee-blackpink
Subroto, S. (2011) ‘Etika periklanan ’. Available at: file:///D:/download new/213- Article Text-419-1-10-20131024.pdf.
Zulkifli et al. (2019) ‘ Pengaruh Periklanan Islami Terhadap Keputusan Pembelian Produk Shampoo Hijab Sunsilk Clean And Fresh pada Mahasiswi Universitas Islam Riau’, Jounal of Management adn Bussines (JOMB) , 1, pp. 59–73. doi: https://doi.org/10.31539/jomb.v1i1.604.