Volume 7 Nomor 4, Tahun 2024 e-ISSN : 2597-5234
THE EFFECT OF PRICE PROMOTIONS AND SERVICE QUALITY ON CUSTOMER LOYALTY THROUGH CUSTOMER SATISFACTION ON NETFLIX USERS IN SAMARINDA CITY
PENGARUH PROMOSI HARGA DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MELALUI KEPUASAN PELANGGAN PADA PENGGUNA NETFLIX KOTA SAMARINDA
Fira Amanda 1 , Lailatul Hijrah 2
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Mulawarman, Samarinda 1,2 firaamanda10@gmail.com , lailatul.hijrah1984@gmail.com

## ABSTRAK
Zaman teknologi digital Industri 4.0, terjadi kemajuan yang signifikan di berbagai aspek kehidupan, termasuk industri hiburan. Dalam era digital ini, kemudahan akses menjadi salah  satu  penyebab  utama  semakin  banyaknya  pengguna  layanan  streaming  film. Netflix  merupakan  aplikasi  Video  on  Demand  (VOD)  yang  paling  banyak  digunakan masyarakat di Indonesia hingga presentasenya mencapai 69%. Penelitian ini bertujuan untuk  mengetahui  pengaruh  promosi,  harga  dan  kualitas  layanan  terhadap  loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelangan pada pengguna Netflix Kota Samarinda. Metode penelitian  yang  digunakan  adalah  kuantitatif  yang  bersifat  asosiatif.  Populasi  dalam penelitian ini adalah pengguna Netflix atau yang tertarik menggunakan Netflix di Kota Samarinda,  dengan  sampel  sebanyak  120  orang.  Teknik  pengambilan  sampel menggunakan  teknik  non  probability  sampling  dengan  metode  purposive  sampling. Pengumpulan  data  penelitian  menggunakan  kuesioner  yang  dibuat  melalui  Google form.  Data  diolah  menggunakan  software  SmartPLS  3.2.8  dengan  metode  uji  model pengukuran  (outer  model),  uji  model  structural  (inner  model),  dan  uji  hipotesis.  Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa;  (1)  promosi  yang  dilakukan  oleh  Netflix  berpengaruh signifikan  terhadap  loyalitas  pelanggan;  (2)  harga  yang  diterapkan  oleh  Netflix berpengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas  pelanggan;  (3)  kualitas  layanan  yang diberikan  oleh  Netflix  berpengaruh  signifikan            terhadap  loyalitas  pelanggan;  (4) promosi  yang  dilakukan  oleh  Netflix  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  kepuasan pelanggan;  (5)  harga  yang  diterapkan  oleh  Netflix  berpengaruh  signifikan  terhadap kepuasan  pelanggan;  (6)  kualitas  layanan  yang  diberikan  oleh  Netflix  berpengaruh signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan;  (7)  kepuasan  pelanggan  berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada Netflix.
Kata  kunci  : Promosi,  Harga,  Kualitas  Layanan,  Loyalitas  Pelanggan,  Kepuasan Pelanggan

## PENDAHULUAN
Di  zaman  teknologi  digital  Industri 4.0, terjadi kemajuan yang signifikan di berbagai  aspek  kehidupan,  termasuk industri  hiburan.  Beberapa  perubahan terjadi  di  era  4.0  salah  satunya  pada perkembangan  industri  hiburan.  Salah satu  perkembangan  yang  terjadi  adalah pada  film,  yang  juga  memanfaatkan
kemajuan  teknologi.  Jumlah  para pengguna  layanan  streaming  film semakin  bertambah  seiring  berjalannya waktu,  dengan  peningkatan  banyaknya pengguna  layanan  web  di  Indonesia. Netflix  menjadi  salah  satu  opsi  utama dalam aplikasi layanan video streaming berbayar  yang  menyediakan  berbagai macam  pilihan  film  dan  episode  series
tv yang diproduksi secara eksklusif oleh Netflix  sendiri.  Netflix  diperkirakan akan  tumbuh  menjadi  282,68  juta pengguna  pada  tahun  2024,  meningkat 8,6% dari sekitar 260,28 juta pelanggan pada tahun 2023, mengenai pendapatan Netflix, platform ini menghasilkan USD 33,7    juta  pada  tahun  2023  (Juanillo, 2024).
Menurut survey yang dilakukan oleh Populix,  Netflix  adalah  aplikasi  Video on  Demand  (VOD)  yang  paling  sering digunakan  masyarakat  di  Indonesia, dengan  presentase  pengguna  mencapai 69%,  selanjutnya  di  ikuti  oleh  Disney+ yang berada pada posisi ke dua dengan perolehan  62%,  dan  diposisi  ketiga diraih  oleh  YouTube  dengan  perolehan 52%,  ada  dua  belas  layanan  Streaming Video on Demand (SvoD) yang legal di Indonesia,  yaitu  Netflix,  Disney+, YouTube,  Viu,  Vidio,  We  TV,  HBO Go,  Iflix,  iQIYI,  Goplay,  Mola  TV, Prime  Video  (Angelia,  2022) . Data statistik  juga  menunjukkan  bahwa masyarakat  Indonesia  memiliki  banyak pilihan  dalam  hal  layanan  streaming film,  namun  Netflix  tetap  menjadi pilihan  utama  (Ayunda  &  Kusuma, 2023).
Netflix menghadapi tiga isu strategis utama  dalam  persaingan  di  pasar streaming online yang semakin kompetitif. Salah satu masalah utamanya  yaitu      pada  promosi  yang dilakukan  netflix  kurang  menarik karena  promosi  yang  dilakukan  oleh netflix  tidak  ada  pembeda  dengan promosi  yang  dilakukan  oleh  platform streaming  online  lainnya,  sehingga menyebabkan  tingginya  persaingan yang  disebabkan  karena  banyaknya platform streaming online yang mencoba  membedakan  diri  dengan mempromosikan dan menawarkan konten  yang  berbeda  dari  pesaingnya.
Masalah  kedua  adalah  pada  kuliatas
layanan  yang  diberikan  oleh  netflix masih  kurang  hal  ini  dapat  dilihat  dari kualitas  video  yang  diberikan  tidak stabil,  dalam  hal  ini  bagaimana  cara netflix  untuk  menjaga  kualitas  layanan untuk  pertumbuhan  pelanggan  baru. Netflix  perlu  terus  berinovasi  dan memberikan layanan yang menarik bagi pelanggan baru agar dapat mempertahankan  dan  menarik  lebih banyak  pengguna  baru  ke  platformnya. Terakhir,  Netflix  juga  menghadapi peningkatan biaya konten yang signifikan. Pertumbuhan jumlah pelanggan yang pesat membuat perusahaan  produksi  menyadari  potensi pendapatan  yang  besar,  sehingga meningkatkan  harga  konten  yang ditawarkan kepada Netflix (Sitanggang, 2022).  Hal  ini  menjadi  tantangan  bagi Netflix  untuk  mengelola  biaya  konten agar  tetap  dapat  memberikan  konten berkualitas  kepada  pelanggannya  tanpa meningkatkan  harga  layanan  yang terlalu  tinggi  dan  tetap  meningkatkan kepuasan pelanggannya.
Salah  satu  faktor  yang  memberikan dampak  signifikan  terhadap  loyalitas pelanggan  adalah  kepuasan  pelanggan. Kepuasan  pelanggan  ialah  rasa  bahagia atau  sedih  (kecewa)  yang  terjadi sesudah membandingkan hasil dari jasa atau  produk  yang  dipikirkan  terhadap hasil  yang  diinginkan  (Kotler  &  Philip, 2014).  Pada  definisi  di  atas  dapat  di tarik  kesimpulan,  ketika  produk  atau layanan  tidak  memenuhi  ekspektasi pelanggan, pelanggan tersebut mungkin akan  mengalami  ketidakpuasan  atau bahkan  kurang  puas,  yang  akhirnya menyebabkan kekecewaan. hal ini dapat mengakibatkan pelanggan menjadi tidak loyal.  Harga  menjadi  faktor  penting dalam  memuaskan  pelanggan.  Para pelaku  usaha  berupaya  untuk  mematok harga  yang  sangat  murah  sebagai strategi  agar  dapat  lebih  unggul  dari
pesaingnya.  Nilai  layanan  atau  harga yang  baik  dapat  di  lihat  atau  diukur dengan banyaknya total uang berdasarkan  nilai  Perusahaan  atau seseorang  siap  melepaskan  barang  dan jasanya  untuk  orang  lain  (Nurliyanti et al., 2022).
Faktor  lain  yang  mempengaruhi kepuasan  pelanggan  ialah  promosi. Promosi ialah berbagai macam kegiatan yang dilakukan dengan tujuan memberi informasi,  mengkomunikasikan  hingga meyakinkan  pelanggan  kepada  suatu produk  agar  pelanggan  tertarik  kepada produk tersebut (Wardani et  al., 2016). Faktor  lain  yang  tidak  kalah  penting adalah  kualitas  layanan,  kualitas pelayanan menekankan pada pemenuhan  persyaratan  atau  kebutuhan serta  harapan  konsumen  secara  tepat waktu (Arianto, 2018). Layanan kualitas yang tinggi mendorong pelanggan untuk kembali  melakukan  pembelian  di Netflix,  hal  ini  juga  berkaitan  dengan loyalitas pelanggan.
Loyalitas  Pelanggan  mempunyai peran  yang  penting,  hal  ini  harus diperhatikan  oleh  para  pelaku  usaha. Faktor  pendorong  loyalitas  pelanggan salah  satunya  ialah  dengan  menjaga komunikasi  dan  hubungan  yang  baik dengan  konsumen.  Komunikasi  yang efektif  dapat  membantu  perusahaan memahami  dengan  lebih  baik  harapan serta  kebutuhan  pelanggan.  Pelanggan yang  loyal  akan  selalu  berkomitmen untuk  membeli  kembali,  juga  secara tidak langsung pelanggan akan memberi rekomendasi  pada  kerabat  atau  orang lain  sesuai  dengan  apa  yang  telah dirasakannya  (Maulidia  &  Aransyah, 2023).
Pada  penelitian  harga  dan  promosi pada  loyalitas  pelanggan  telah  diteliti sebelumnya  oleh  peneliti  terdahulu, yang  menyatakan  harga  dan  promosi
mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan  (Farisi  &  Siregar,  2020). Pada  penelitian  kualitas  layanan  dan harga  pada  loyalitas  pelanggan  melalui kepuasan  pelanggan  juga  telah  diteliti oleh  beberapa  penelitian  terdahulu, yang  menyebutkan  bahwa  kualitas layanan dan harga mempunyai pengaruh yang  signifikan  dan  positif  terhadap loyalitas  pelanggan  melalui  kepuasan pelanggan (Thungasal & Siagian, 2019).
Beberapa  penelitian  terdahulu  telah meneliti kualitas pelayanan dan kepuasan  pelanggan  pada  loyalitas pelanggan,  mengindikasikan  bahwa keduanya secara bersamaan mempengaruhi loyalitas pelanggan (Ridwan & Noviyanti, 2021). Penelitian sebelumnya  telah  meneliti  pengaruh promosi  pada  kepuasan  pelanggan  dan menyebutkan  bahwa  promosi  tidak berpengaruh  besar  terhadap  Kepuasan Pelanggan (Nursaidah et al., 2022).
Penelitian  harga  terhadap  kepuasan pelanggan  telah  diteliti  sebelumnya, hasil  pada  penelitian  ini  menyatakan secara simultan harga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Napitupulu, 2019).  Penelitian  kualitas  layanan terhadap kepuasan pelanggan juga telah diteliti sebelumnya, studi ini menyimpulkan kualitas pelayanan berdampak signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Marlina & Wufron,  2021). Berdasarkan  latar belakang  diatas,  peneliti  ini  mengkaji dengan  judul  penelitian “Pengaruh Promosi, Harga dan Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Melalui Kepuasan Pelangan  Pada  Pengguna  Netflix Kota Samarinda”.

## Teori dan Konsep Pemasaran
Masdaini  &  Hemayani  (2022), berpendapat  bahwa  pemasaran  ialah sistem total dari hal-hal yang dilakukan dalam  bisnis  yang  dibuat  untuk menetapkan  harga,  mempromosikan, merencanakan, hingga mendistribusikan suatu jasa atau produk yang harapannya dapat  terpenuhi  dengan  apa  yang  di perlukan oleh para pelanggan.
Theory of Planned Behavior (TPB) Teori  ini  memiliki  fondasi  pada sudut  pandang  kepercayaan  yang memiliki kemampuan untuk mempengaruhi individu dalam melakukan tindakan tertentu. Kepercayaan ini terbentuk dari gabungan berbagai kualitas, karakteristik,  dan  atribut  dari  informasi tertentu  sehingga  memotivasi  tindakan (Seni & Ratnadi, 2017). Promosi Riyono & Budiharja (2016) berpendapat,    promosi  sama  dengan komunikasi  yang  bertujuan  untuk menginformasikan guna untuk
meyakinkan  calon  pelanggan  terhadap produk  atau  jasa.  Promosi  juga  yang selanjutnya  akan  memerlukan  banyak pengeluaran  keuangan  dari  perusahaan untuk  memperkenalkan  produknya  ke luaran.

## Harga
Foster  (2016),  harga  yaitu  nilai  dari jasa  ataupun  produk  yang  dinyatakan dalam  nilai  (uang).  Harga  dapat disimpulkan  sebagai  jumlah  yang  perlu dikeluarkan  (dibayar)  oleh  konsumen sebagai pertukaran untuk menerima jasa serta produk.
Kualitas Layanan Kualitas layanan yaitu sebuah produk
yang
bersifat tidak berwujud (intangible)  merupakan  hasil  dari interaksi  antara  penerima  dan  pemberi jasa  melalui  sejumlah  aktivitas  yang
dirancang  untuk  memenuhi  kebutuhan pelanggan (Handoko, 2017). Loyalitas Pelanggan Menurut  Oktavia, et  al., (2022), mengatakan loyalitas pelanggan menjadi  konsistensi  pelanggan  kepada merk,  atau  toko,  yang  didasarkan  dari sikap  yang  positif  dapat  dilihat  dari pembelian  berulang  secara  konsisten.

## Kepuasan Pelanggan
Arifin & Budiarti (2021) mengatakan kepuasan pelanggan merupakan evaluasi  emosional  yang  timbul  setelah membandingkan  hasil  yang  di  inginkan dengan apa yang dirasakan.

## METODE PENELITIAN Jenis Penelitian
Dalam  penelitian  ini  menerapkan metode  kuantitatif  dengan  pendekatan asosiatif,  penelitian  kuantitatif  ialah suatu pendekatan empiris yang digunakan untuk menyajikan, menganalisis,  mengintegrasikan  sebuah data dalam bentuk angka (Given, 2008). Penelitian asosiatif adalah metode untuk mengeksplorasi sebuah hubungan ataupun  pengaruh  antara  dua  variabel atau lebih yang dapat membantu dalam pembentukan  teori  untuk  menjelaskan, hingga meramalkan, dan mengendalikan suatu  fenomena.  Pada  penelitian  ini menggunakan  penyebaran  kuesioner sebagai metode  pengumpulan  data,  dan untuk mengukur data dilakukan dengan menggunakan skala likert.
Tabel 1. Skala Likert

## Sumber: Sugiyono (2019)
Teknik Analisis Data
Penelitian  ini  memanfaatkan  SEM (Structural  Equation  Model) berbasis PLS (Partial  Least  Square) digunakan dengan  alat  olah  data Smart PLS  dan excel . Proses menganalisis data menggunakan  metode  PLS  terbagi menjadi  dua  tahap.  Tahap  pertama adalah pengujian outer model ,
sedangkan  tahap  kedua  melibatkan pengujian inner model.
Uji Model Pengukuran (Outer Model) Proses  perhitungan  pengukuran dilakukan  dengan  tujuan  memahami hubungan  antara  indikator  variabel  dan konstruk.  Penilaian  terhadap outer model dalam  PLS-SEM  dilaksanakan untuk  mengevaluasi  validitas  dan reliabilitas  model  (Maudya  &  Hamzah, 2022) . 1. Convergent Validity
Validitas  konvergen  menunjukan sejauh  mana  pengukuran  berkorelasi positif  dengan  pengukuran  lain  dari konstruk yang sama. Penentuan validnya indikator dari variabel konstruk  didasarkan  pada  nilai  dari outer  loading dan  nilai  AVE.  Dapat dianggap  valid  jika  indikator  memiliki nilai outer  loading >0.7(Tirtayasa et al., 2021),  sementara  nilai  AVE  dapat diterima jika >0.50 (Sari et al.,2023).
2. Discriminant Validity
Untuk  dapat  menentukan  apakah indikator  dari  suatu  variabel  konstruk (laten)  memiliki  validitas  diskriminan yang  memadai,  dapat  dilihat  dari  nilai cross  loading harus  lebih  besar  dari
nilai korelasi antar konstruk (Maudya & Hamzah, 2022).
3. Composite Reliability
Uji  reliabilitas  ini  melibatkan penggunaan  nilai  CR (composite reliability, CA (Cronbach's  alpha) . Sari, et al., (2023), standar nilai CR dan CA diharapkan >0.70. Uji Model Struktural (Inner Model) Menurut  Maudya & Hamzah (2022), dalam  PLS  evaluasi  model  struktural dimulai dengan menilai nilai R-Squares untuk  setiap  variabel  laten  endogen, yang  mengindikasikan  tingkat  prediksi model struktural tersebut.
1. R-Square
Pengukuran  ini  berfungsi  untuk mengantisipasi  kualitas  model,  apakah baik atau buruk (Tirtayasa et al., 2021). Kriteria  yang  digunakan  sebagai berikut:  jika  nilai R² =  0.25,  model dianggap  lemah;  jika  nilai R² =  0.50, model  dianggap  sedang  (moderat);  dan jika  nilai R² =  0.75,  model  dianggap kuat (subtansial). 2. Q-Square Untuk nilai Q-square atau Q² prediksi,  yang  menunjukkan Q- square >  0,  menyatakan  bahwa  model memiliki  kemampuan  prediktif.  Ini berarti  variabel  laten  eksogen  dianggap efektif  dalam  memprediksi  variabel laten endogen (Sari et al., 2023).
Uji Hipotesis (Boostraping) Signifikansi  pada  hipotesis  tersebut dapat  dihasilkan  melalui  prosedur bootstrapping ,  dengan  mengamati  nilai koefisien  parameter  dan  signifikansi t- statistik dalam  laporan bootstrapping. Penentuan  signifikansi  atau  tidaknya dapat  dilakukan  dengan  merujuk  pada nilai t-table pada  tingkat  alpha  0,05 (5%), yang setara atau >1,96. Selanjutnya, t-statistik dibandingkan dengan  nilai t-table untuk  menentukan tingkat  signifikansi  (Wijaya  et  al., 2023). Kategori Bobot Nilai Sangat Setuju (SS) 5 Setuju (S) 4 Kurang Setuju (KS) 3 Tidak Setuju (TS) 2 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

## HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Analisis Data
Outer Model (Model Pengukuran)
Evaluasi outer  model ialah  langkah pertama  dari  uji  pada  penelitian  yang memanfaatkan metode PLS-SEM. Tujuan dari evaluasi ini mengindentifikasi hubungan antarakonstruk dengan variabel indikator  melalui  uji  reliabilitas  dan  uji validitas. 1. Convergent Validity
Nilai outer loadings dan nilai AVE dipergunakan  untuk  menguji  validitas konvergen.  Tabel  berikut  adalah  nilai loading  factor indikator-indikator  yang diolah  oleh  peneliti  melalui software SmartPLS 3.2.8 :
Table 2. Nilai Loading Factor Variabel Indikator Loading Factor Batas Hasil Uji Promosi X1.1.1 0.833 0.70 Valid X1.1.2 0.796 0.70 Valid X1.2.1 0.80 0.70 Valid X1.2.2 0.770 0.70 Valid X1.3.1 0.762 0.70 Valid X1.3.2 0.722 0.70 Valid X1.4.1 0.757 0.70 Valid X1.4.2 0.812 0.70 Valid Harga X2.1.1 0.785 0.70 Valid X2.1.2 0.813 0.70 Valid X2.2.1 0.793 0.70 Valid X2.2.2 0.808 0.70 Valid X2.3.1 0.773 0.70 Valid X2.3.2 0.807 0.70 Valid X2.4.1 0.760 0.70 Valid X2.4.2 0.704 0.70 Valid Kualitas Layanan X3.1.1 0.781 0.70 Valid X3.1.2 0.803 0.70 Valid X3.2.1 0.780 0.70 Valid X3.2.2 0.753 0.70 Valid X3.3.1 0.787 0.70 Valid X3.3.2 0.744 0.70 Valid X3.4.1 0.716 0.70 Valid X3.4.2 0.752 0.70 Valid X3.5.1 0.704 0.70 Valid X3.5.2 0.714 0.70 Valid Kepuasan Pelanggan Y1.1.1 0.838 0.70 Valid Y1.1.2 0.814 0.70 Valid Y1.2.1 0.873 0.70 Valid Y1.2.2 0.824 0.70 Valid Y1.3.1 0.863 0.70 Valid Y1.3.2 0.763 0.70 Valid Loyalitas Y2.1.1 0.739 0.70 Valid
Pelanggan Y2.1.2 0.765 0.70 Valid Y2.2.1 0.861 0.70 Valid Y2.2.2 0.842 0.70 Valid Y2.3.1 0.791 0.70 Valid Y2.3.2 0.859 0.70 Valid Y2.4.1 0.752 0.70 Valid Y2.4.2 0.770 0.70 Valid Sumber : Data diolah dengan SmartPLS 3.2.8 (2024) Pada  Tabel  2.  Hasil  uji  validitas konvergen menyimpulkan semua loading  factor pada  semua  indikator dianggap  valid  karena  seluruh  nilai yang  telah  diuji  >0.70.  Hal  itu menunjukkan  seluruh  indikator  yang dianalisis mampu secara akurat mengukur variabel laten yang dimaksud.  Oleh  karena  itu,  semua indikator  yang  sudah  diuji  dapat diproses ke tahap uji berikutnya.
Table 3. Nilai Average Variance Extracted (AVE) Variabel AVE Batas Hasil Uji Promosi 0.612 0.50 Valid Kepuasan Pelanggan 0.689 0.50 Valid Kualitas Layanan 0.569 0.50 Valid Loyalitas Pelanggan 0.638 0.50 Valid Harga 0.610 0.50 Valid Sumber: Hasil Output SmartPLS 3.2.8 (2024)
Variabel  dapat  dianggap  sesuai syarat jika nilai AVE >0.50. Pada tabel 3.  Semua  variabel  yang  diuji,  seperti Promosi, Kepuasan Pelanggan, Kualitas Layanan,  Loyalitas  Pelanggan  dan Harga  memiliki  nilai  >0.50,  ini menunjukan  semua  variabel  laten memenuhi kriteria validitas konvergen. 2. Discriminant Validity Uji kecocokan diskriminan menerapkan nilai cross-loading , dimana indikator  dianggap  sesuai  syarat  jika indikator  menunjukan  nilai  dari cross- loading yang  lebih  besar  pada  variabel tersebut  daripada  variabel  lain.  Uji kecocokan diskriminan dilakukan dalam dua  tahap,  pertama  uji cross-loading.
Berikut adalah detail hasil olah data dari uji cross-loading :
Table 4. Nilai Cross Loading Harga Kepuasan Pelanggan Kualitas Layanan Loyalitas Pelanggan Promosi X1.1.1 0.604 0.570 0.547 0.628 0.833 X1.1.2 0.587 0.522 0.520 0.609 0.796 X1.2.1 0.604 0.555 0.544 0.608 0.800 X1.2.2 0.658 0.627 0.672 0.596 0.770 X1.3.1 0.652 0.560 0.570 0.601 0.762
X1.3.2 0.510 0.496 0.576 0.539 0.722 X1.4.1 0.586 0.491 0.487 0.548 0.757 X1.4.2 0.731 0.682 0.631 0.660 0.812 X2.1.1 0.785 0.686 0.661 0.706 0.769 X2.1.2 0.813 0.695 0.647 0.667 0.659 X2.2.1 0.793 0.671 0.638 0.679 0.622 X2.2.2 0.808 0.611 0.549 0.632 0.608 X2.3.1 0.773 0.565 0.619 0.620 0.551 X2.3.2 0.807 0.682 0.662 0.728 0.676 X2.4.1 0.760 0.586 0.657 0.583 0.533 X2.4.2 0.704 0.605 0.580 0.581 0.496 X3.1.1 0.638 0.541 0.781 0.630 0.611 X3.1.2 0.696 0.738 0.803 0.683 0.547 X3.2.1 0.569 0.604 0.780 0.602 0.485 X3.2.2 0.620 0.551 0.753 0.647 0.625 X3.3.1 0.628 0.672 0.787 0.674 0.562 X3.3.2 0.533 0.610 0.744 0.533 0.448 X3.4.1 0.501 0.622 0.716 0.623 0.467 X3.4.2 0.611 0.666 0.752 0.545 0.601 X3.5.1 0.624 0.633 0.704 0.595 0.561 X3.5.2 0.617 0.627 0.714 0.636 0.591 Y1.1.1 0.689 0.838 0.649 0.642 0.592 Y1.1.2 0.693 0.814 0.699 0.668 0.593 Y1.2.1 0.637 0.873 0.720 0.665 0.515 Y1.2.2 0.725 0.824 0.642 0.718 0.705 Y1.3.1 0.629 0.863 0.705 0.676 0.549 Y1.3.2 0.695 0.763 0.727 0.751 0.637 Y2.1.1 0.615 0.568 0.648 0.739 0.576 Y2.1.2 0.646 0.662 0.543 0.765 0.490 Y2.2.1 0.692 0.696 0.641 0.861 0.609 Y2.2.2 0.741 0.648 0.677 0.842 0.748 Y2.3.1 0.605 0.614 0.606 0.791 0.539 Y2.3.2 0.701 0.729 0.695 0.859 0.667 Y2.4.1 0.669 0.664 0.650 0.752 0.568 Y2.4.2 0.653 0.714 0.761 0.770 0.674 Sumber: Hasil Output SmartPLS 3.2.8 (2024)
Dapat  dilihat  dari  tabel  tersebut, dapat disimpulkan setiap indikator telah memenuhi  validitas  diskriminan,  yang terbukti  dari  nillai outer  loading tertinggi pada setiap variabel >0.7.
3. Uji Realibilitas Uji  reliabilitas  memiliki  tujuan mengevaluasi  hubungan  antara  faktor dalam tes dengan faktor lain. Dari hasil
uji  reliabilitas  dinyatakan  bahwa variabel  laten  dianggap  memenuhi syarat  jika  >0.70  berlaku  untuk  CR (compositte  reliability) dan  nilai  CA (Cronbach’ s alpha) . Berikut hasil olah data  dari  nilai  CR (compositte reliability) dan  nilai  CA (Cronbach’  s alpha) :
Table 5. Nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability Variabel Cronbach’s Alpha Composite Reliability Batas Hasil Uji Promosi 0.909 0.926 0.70 Reliabel Kepuasan Pelanggan 0.909 0.930 0.70 Reliabel Kualitas Layanan 0.915 0.929 0.70 Reliabel Loyalitas Pelanggan 0.918 0.934 0.70 Reliabel Harga 0.908 0.926 0.70 Reliabel Sumber : Hasil Output SmartPLS 3.2.8 (2024)
Berdasarkan hasil uji dalam tabel 5. Semua  variabel  yang  telah  diuji menunjukan  nilai  CR (compositte reliability) dan  nilai  CA (Cronbach’  s alpha) >0.70,  ini  mengindikasikan bahwa  semua  variabel  yang  diuji  dapat diandalkan  dan  setiap  indikator  mampu mewakili variabelnya secara tepat. Inner Model ( Model Struktural )
inner model ialah tahap kedua pada uji  penelitian  yang  menerapkan  metode
PLS-SEM.  Evaluasi  ini  dilakukan  yang memiliki  tujuan  untuk  mengantisipasi hubungan  sebab-akibat  antara  variabel dengan menggunakan nilai R² dan Q².
1. R² Square. Nilai R 2 berkisar antara 0 hingga 1, untuk  nilai  0.25  menunjukan  tingkat rendah;  0.50  sedang;  0.75  kuat (moderat). Dapat dilihat berikut hasil uji pada nilai R²:
Table 6. Nilai R Square dan R Square Adjusted Variabel R Square R Square Adjusted Keterangan Kepuasan Pelanggan 0.761 0.755 Kuat Loyalitas Pelanggan 0.792 0.785 Kuat Sumber : Hasil Output SmartPLS 3.2.8 (2024)
Berdasarkan  hasil  uji  koefisien determinasi  di  atas,  nilai R² dalam model regresi digunakan untuk
mengevaliasi  seberapa  baik  variabel bebas  mendeskripsikan  variasi  yang terjadi  dengan  variabel  terikat.  Dari tabel  berikut,  didapati  nilai R² 0.761, yang  mengindikasikan  76.1%  variasi dari variabel Kepuasan Pelanggan dapat dijelaskan  oleh  variasi  dari  Promosi,
Harga, dan Kualitas Layanan. Sementara  itu,  sisanya,  yaitu  sebesar
(100%  -  76.1%  =  23.9%)  dipengaruhi oleh  variabel  lain  yang  tidak  diteliti pada penelitian ini. Selanjutnya variabel Loyalitas  Pelanggan,  didapati  nilai  R² adalah 0.792, yang berarti 79.2% variasi dari variabel Loyalitas Pelanggan dapat dijelaskan  pada  variasi  dari  Promosi, Harga, Kualitas Layanan, dan Kepuasan Pelanggan.  Sisanya,  yaitu  (100%  - 79.2%  =  20.8%)  dipengaruhi  oleh faktor-faktor  lain  di  luar  cakupan penelitian ini.
Gambar 1. Model Algorithma
Sumber : Hasil Output SmartPLS 3.2.8 (2024)

## 2. Predictive Relevance Q²
Uji Q² mengukur  seberapa  relevan prediksi  dari  model  yang  kompleks dilakukan  dengan  teknik blindfolding. Blindfolding merupakan  teknik  dimana indikator sampel dipilih secara acak dan dihilangkan satu persatu dari konstruksi endogen untuk mengestimasi parameter menggunakan data yang tersisa . Hal ini membantu dalam mengevaluasi relevansi prediksi. Q² dikatakan  valid  dan  dapat  diterima jika  nilai Q² >0,  disimpulkan  bahwa model  memiliki  kemampuan  prediksi relevan.  Selanjutnya,  jika  nilai Q² adalah
0 atau kurang, tidak menunjukkan kemampuan relevan dalam  model  tersebut.  Dibawah  ini merupakan  rincian  pengolahan  uji Predictive Relevance Q²:
Table 7. Nilai Q² Predict
Variabel Q² Predict Hasil Uji Kepuasan Pelanggan 0.503 Relevan Loyalitas Pelanggan 0.483 Relevan Sumber : Hasil Output SmartPLS 3.2.8 (2024)
Berdasarkan  hasil  dalam  tabel  7. Terlihat  variabel  Kepuasan  Pelanggan mempunyai  nilai Q² 0.503  atau  50.3% sementara variabel Loyalitas Pelanggan
mempunyai nilai Q² sebesar 0.483 atau
48.3%  ini  menunjukan  bahwa  nilai- nilai  tersebut  >0,  menunjukan  bahwa kedua  variabel  menunjukan  relevansi
prediktif.
Berikut adalah model
penelitiannya.
Gambar 2. Hasil Uji Blindfolding
Sumber : Hasil Output SmartPLS 3.2.8 (2024)

## Uji Hipotesis
Tujuan  dari  uji  hipotesis  dilakukan guna  menguji  hubungan  yang  diajukan dengan  menggunakan  simulasi  praktik. Pengujian  ini  dilakukan  menggunakan teknik bootstrapping. Adapun data yang digunakan untuk
Bootstrapping ialah  data  yang  telah dikumpulkan  dalam  tahap  pengukuran. Tahap  uji  hipotesis  ini  mencakup  tiga langkah  utama:  koefisien  jalur  (sampel asli), statistik t, dan nilai p-value .
Gambar 3. Hasil Uji Hipotesis Bootstrapping
Sumber : Hasil Output SmartPLS 3.2.8 (2024)
Berikut  adalah  detail  dari  masing- masing tahapannya :
1. Untuk  hasil  nilai  koefesien  jalur
(original  sample) menunjukan  nilai +1 adanya hubungan positif
signifikan  antara  variabel  tersebut, sedangkan  jika  nilai path  coefficient mempunyai  tanda  -1  menunjukan adanya  hubungan  negatif  signifikan antar variabel tersebut.
2. Untuk  tingkat  signifikansi  sebesar 5%  (0,05)  variabel  laten  dianggap memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel laten lain jika nilai t-statistics >1.96.  Sebaliknya  jika nilai t-statistics <1.96 ini menyatakan  bahwa  hubungan  antar variabel  laten  yang  diuji  tidak menunjukan  tingkat  signifikan  yang memadai. 3. Untuk nilai p-value <0.05
menyatakan  variabel  ini  mempunyai potensi  untuk  memengaruhi  variabel lainnya.  Namun  jika  nilai p-value >0.05  ini  menunjukan  variabel  tidak memiliki  pengaruh  yang  signifikan terhadap variabel yang lain.

## Table 8. Hasil Uji Hipotesis
Hipotesis Variabel Original Sample (O) T- Statistics P- Value Hasil Uji H1 Promosi > Loyalitas Pelanggan 0.167 2.025 0.043 Berpengaruh Signifikan H2 Harga > Loyalitas Pelanggan 0.281 2.289 0.022 Berpengaruh Signifikan H3 Kualitas Layanan > Loyalitas Pelanggan 0.239 2.153 0.032 Berpengaruh Signifikan H4 Promosi > Kepuasan Pelanggan 0.083 1.128 0.260 Tidak Berpengaruh Signifikan H5 Harga  > Kepuasan Pelanggan 0.373 2.879 0.004 Berpengaruh Signifikan H6 Kualitas Layanan > Kepuasan Pelanggan 0.474 3.890 0.000 Berpengaruh Signifikan H7 Kepuasan Pelanggan  > Loyalitas Pelanggan 0.279 2.377 0.018 Berpengaruh Signifikan Sumber : Hasil Output SmartPLS 3.2.8 (2024)
Dapat  dilihat  dalam  table  8.  Mampu dipergunakan  untuk  melakukan  uji hipotesis berikut:
1. Pengaruh Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan Uji  Promosi  terhadap  Loyalitas Pelanggan menghasilkan nilai t-statistics 2.025,  >1.96,  dan  nilai p-value 0.043, yang  <0.05.  Dari  hasil  tersebut disimpulkan  bahwa  Promosi  memiliki pengaruh  yang  signifikan  terhadap loyalitas  Pelanggan.  Selanjutnya,  nilai original  sample  0.167  menunjukkan bahwa  Promosi  memiliki  pengaruh positif pada Loyalitas Pelanggan.
2. Pengaruh Harga terhadap Loyalitas Pelanggan Uji  Harga  terhadap  Loyalitas Pelanggan  menghasilkan  nilai t- statistics 2.289,  >1.96,  dan  nilai p- value sebesar  0.022,  yang  <0.05.  Dari hasil  uji  ini  terlihat  Harga  mempunyai pengaruh  signifikan  pada  Loyalitas Pelanggan.  Selanjutnya,  nilai  original sample  0.281  menandakan  bahwa Harga  memiliki  pengaruh  positif terhadap Loyalitas Pelanggan.
3. Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan Pengujian terhadap Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan
menghasilkan  nilai t-statistics 2.153, yang  >1.96,  dan  nilai p-value sebesar 0.032,  yang  <0.05.  Dari  hasil  uji  ini disimpulkan Kualitas Layanan mempunyai pengaruh signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan. Selanjutnya,  diperoleh  nilai  original sample  0.239,  menyatakan  Kualitas Layanan  mempunyai  pengaruh  positif terhadap Loyalitas Pelanggan.
4. Pengaruh Promosi terhadap Kepuasan Pelanggan Pengujian Promosi terhadap Kepuasan  Pelanggan  menghasilkan  nilai
t-statistics sebesar 1.128, <1.96, dan nilai p-value sebesar 0.260, yang >0.05. Hasil uji  ini  menyatakan  Promosi  tidak memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap Kepuasan Pelanggan.
5. Pengaruh Harga terhadap Kepuasan Pelanggan Uji menunjukan bahwa harga
terhadap  kepuasan  pelanggan  memiliki nilai t-statistics 2.879, >1.96, dan juga p- value sebesar 0.004, yang <0.05, pada uji terhadap  pengaruh  harga  terhadap Kepuasan  Pelanggan.  Hasil  uji  ini menyatakan  Harga  mempunyai  pengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan. Selanjutnya,  diperoleh  nilai  original sample sebesar 0.373, yang menunjukkan Harga  berpengaruh  positif  terhadap Kepuasan Pelanggan.
6. Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan Pengujian  terhadap  Kualitas  Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan menghasilkan  nilai t-statistics 3.890, >1.96,  dan  juga p-value sebesar  0.000, yang  <0.05.  Hasil  uji  ini  menyatakan Kualitas  Layanan  mempunyai  pengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan. Selanjutnya,  diperoleh  nilai  original sample 0.474, yang menunjukkan Kualitas  Layanan  berpengaruh  positif terhadap Kepuasan Pelanggan.
7. Pengaruh  Kepuasan  Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan Pengujian terhadap pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan menghasilkan nilai t-
statistics 2.377,    >1.96,  dan p-value sebesar  0.018,  yang    <0.05.  Hasil  dari uji  memaparkan  Kepuasan  Pelanggan mempunyai pengaruh signifikan kepada Loyalitas Pelanggan. Selanjutnya, diperoleh  nilai  sampel  original  0.279, yang  menunjukan  Kepuasan  Pelanggan memiliki  pengaruh  positif  terhadap Loyalitas Pelanggan.

## Pembahasan Hasil Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Loyalitas Pelanggan
Dari  hasil  penelitian  yang  telah dilakukan,  dimana  promosi  memiliki pengaruh  yang  signifikan  terhadap loyalitas  pelanggan  pada  pengguna Netflix  di  kota  Samarinda.  Dengan adanya  promosi  yang  efektif,  dapat menimbulkan  kesadaran  akan  layanan Netflix    yang  akan  meningkat  di kalangan  penduduk  Samarinda.  Hal  ini dapat mendorong mereka untuk mencoba layanan tersebut, terutama jika promosi  tersebut  menawarkan  manfaat yang  menarik,  seperti  uji  coba  gratis atau  diskon  langganan.  Promosi  yang efektif  tidak  hanya  memengaruhi pelanggan  yang  sudah  menggunakan layanan  Netflix  di  Samarinda,  tetapi juga  membuka  peluang  bagi  pelanggan baru untuk bergabung. Dengan merancang  promosi  yang  tepat  dan relevan,  Netflix  dapat  memaksimalkan dampaknya dalam meningkatkan kesadaran merek, memperkuat hubungan  dengan  pelanggan,  dan memastikan pertumbuhan yang berkelanjutan  dalam  jumlah  pelanggan dan keuntungan. Temuan dalam
penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian yang  telah  dilakukan  sebelumnya  oleh
Farisi & Siregar (2020), yang menyimpulkan bahwa promosi memiliki  dampak  positif  terhadap loyalitas pelanggan.

## Pengaruh Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan
Dari  hasil  penelitian  yang  telah dilakukan,  harga  memiliki  pengaruh signifikan  pada  loyalitas  pelanggan pada  pengguna  Netflix  di  kota Samarinda.  Hasil  pada  penelitian konsisten  dengan  temuan  penelitian terdahulu  yang  menunjukan  bahwa harga  berpengaruh  terhadap  loyalitas pelanggan (Thungasal & Siagian, 2019). Dalam  penggunaan  platform  seperti Netflix  di  kota  Samarinda,  harga memegang  peranan  penting  yang  tidak bisa  diabaikan.  Ini  diakibatkan  oleh adanya  keterkaitan  yang  erat  antara harga  layanan  dan  tingkat  loyalitas pelanggan.  Namun  demikian,  perlu dicatat  bahwa  faktor-faktor  lain  juga dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan  selain  harga.  Salah  satu aspek  yang  perlu  diperhatikan  adalah nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan dari  layanan  Netflix.  Jika  pelanggan merasa  bahwa  layanan  yang  mereka dapatkan  sebanding  dengan  harga  yang mereka bayar, maka kemungkinan besar mereka  akan  tetap  setia  pada  layanan tersebut,  meskipun  terdapat  fluktuasi harga di pasar. Hal ini berkaitan dengan penelitian yang dilakukan oleh
Kurniawan  (2020),  yang  mengatakan bahwa  loyalitas  pelanggan  sebuah konsistensi  yang  dimiliki  pelanggan guna membeli produk kembali dan jasa yang  di  inginkan  dimasa  depan, meskipun  faktor-faktor  situasional  dan upaya  pemasaran  dapat  mempengaruhi peluang  pelanggan  untuk  beralih. Dalam  konteks  ini,  analisis  harga  yang cermat  dan  penyesuaian  strategi  harga yang  tepat  dapat  menjadi  kunci  untuk
mempertahankan  dan  meningkatkan loyalitas pelanggan.
Dalam kesimpulan, hubungan antara  harga  dan  loyalitas  pelanggan pada  pengguna  Netflix  di  kota
Samarinda  adalah  kompleks  dan  saling terkait.  Meskipun  harga  memegang peranan  penting  dalam  keputusan pelanggan,  faktor  lain  seperti  kualitas layanan, strategi harga, perilaku konsumen,  dan  citra  merek  juga berkontribusi  pada  tingkat  loyalitas pelanggan.  Oleh  karena  itu,  untuk memahami sepenuhnya dinamika loyalitas pelanggan, perlu untuk melihat harga  dalam  konteks  yang  lebih  luas dan mempertimbangkan berbagai faktor yang memengaruhinya.

## Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas Pelanggan
Dari  hasil  pada  penelitian  yang dilakukan,  ditemukan  kualitas  layanan mempunyai pengaruh signifikan terhadap  loyalitas  pelanggan  pada pengguna  Netflix  di  kota  Samarinda. Hasil  dari  penelitian  konsisten  dengan penelitian sebelumnya dimana penelitian  sebelumnya  menunjukan bahwa  kualitas  layanan    memiliki pengaruh  terhadap  loyalitas  pelanggan (Ridwan  &  Noviyanti,  2021).  Kualitas layanan  yang  ditawarkan  oleh  Netflix memiliki  dampak  signifikan  terhadap tingkat  loyalitas  pelanggan  di  kota Samarinda,  mengingat  bahwa  kualitas layanan  adalah  salah  satu  faktor  utama yang memengaruhi pengalaman pengguna.  Pelanggan  cenderung  lebih tertarik dan cenderung mempertahankan langganan  mereka  jika  mereka  merasa puas  dengan  kualitas  layanan  yang diberikan.
Dalam  rangka  mengukur  dan meningkatkan  kualitas  layanan,  Netflix perlu  secara  terus-menerus  melakukan evaluasi  dan  umpan  balik  dari pelanggan  mereka  di  kota  Samarinda.
Dengan  memahami  kebutuhan  dan keinginan  pelanggan  secara  langsung,
Netflix dapat mengidentifikasi area-area di  mana  mereka  dapat  meningkatkan kualitas layanan mereka dan mengambil langkah-langkah konkret untuk memperbaikinya. Dengan memperhatikan  beragam  aspek  kualitas layanan,  mulai  dari  konten  hingga pengalaman pengguna secara keseluruhan,  Netflix  dapat  membangun hubungan  yang  kuat  dengan  pelanggan dan mempertahankan posisinya di pasar yang  kompetitif  ini.  Oleh  karena  itu, investasi  dalam  meningkatkan  kualitas layanan  harus  menjadi  prioritas  bagi Netflix  dalam  mempertahankan  dan meningkatkan  basis  pelanggannya  di kota Samarinda.
Pengaruh Promosi Terhadap Kepuasan Pelanggan Berdasarkan dari hasil pada penelitian  yang  dilakukan,  promosi tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada  pengguna  Netflix  di  kota Samarinda. Adapun Hasil dari penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian sebelumnya  yang  menyebutkan  bahwa promosi  tidak  berpengaruh  terhadap kepuasan  pelanggan  (Nursaidah et  al., 2022). Hal ini didasarkan pada beberapa faktor  yang  perlu  dipertimbangkan dalam  menganalisis  hubungan  antara promosi  dan  kepuasan  pelanggan. Pertama-tama,  promosi  tidak  menjadi faktor  utama  yang  memengaruhi kepuasan  pelanggan  karena  pelanggan Netflix  di  kota  Samarinda  lebih  fokus pada  kualitas  layanan  dan  konten  yang ditawarkan.  Meskipun  promosi  dapat menarik  perhatian  pelanggan,  kepuasan mereka  pada  akhirnya  lebih  banyak dipengaruhi oleh pengalaman pengguna secara keseluruhan, termasuk ketersediaan  konten  yang  relevan  dan kualitas teknis platform.
Selain  itu,  efek  promosi  bersifat sementara  dan  tidak  berkelanjutan dalam  jangka  panjang.  Meskipun promosi  dapat  meningkatkan  minat sementara  pelanggan  untuk  mencoba layanan  Netflix,  kepuasan  mereka  pada akhirnya akan bergantung pada pengalaman  pengguna  yang  mereka alami  setelah  menggunakan  layanan tersebut. Oleh karena itu, penting untuk memastikan  bahwa  promosi  didukung oleh  kualitas  layanan  yang  konsisten dan pengalaman pengguna yang memuaskan. Faktor-faktor seperti kualitas layanan, pengalaman pengguna, dan  persepsi  nilai  layanan  cenderung memiliki  dampak  yang  lebih  besar terhadap  kepuasan  pelanggan  daripada promosi  semata.  Oleh  karena  itu, Netflix perlu fokus pada pengembangan strategi yang menyeluruh untuk meningkatkan  kepuasan  pelanggan  dan mempertahankan posisinya di pasar.

## Pengaruh  Harga  Terhadap  Kepuasan
Pelanggan Dari hasil penelitian yang dilakukan,  harga  memiliki  pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada  pengguna  Netflix  di  kota Samarinda.  Hasil  dari  penelitian  ini sesuai  dengan  penelitian  sebelumnya yang menyebutkan bahwa harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan (Napitupulu, 2019). Dari data dan  analisis  yang  tersedia,  dapat disimpulkan  bahwa  harga  memiliki pengaruh  signifikan  terhadap  kepuasan pelanggan  pada  pengguna  Netflix  di kota  Samarinda.  Hal  ini  berkaitan dengan  harga  dimana  seluruh  biaya yang  dikeluarkan  oleh  pelanggan bertujuan untuk mendapatkan, memiliki, hingga menggunakan berbagai kombinasi barang dan layanan dari suatu produk (Napitupulu, 2019).
Dengan  memahami  persepsi  dan preferensi  pelanggan  terhadap  harga, Netflix dapat mengidentifikasi area-area
di  mana  mereka  dapat  meningkatkan atau  menyesuaikan  strategi  harga mereka untuk lebih memuaskan
pelanggan.  Harga  memainkan  peran signifikan  dalam  menentukan  kepuasan pelanggan  pada  pengguna  Netflix  di kota  Samarinda.  Harga  yang  wajar  dan sepadan  dengan  nilai  layanan  yang diberikan  cenderung  meningkatkan kepuasan  pelanggan,  sementara  harga yang  terlalu  tinggi  atau  terlalu  rendah dapat  mengurangi  kepuasan  pelanggan. Oleh  karena  itu,  penting  bagi  Netflix untuk  memperhatikan  strategi  pada penetapan  harga  dan  memastikan kembali harga yang ditetapkan
mencerminkan  nilai  yang  diberikan kepada pelanggan.

## Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan
Pada penelitian yang telah dilakukan, kualitas  layanan  mempunyai  pengaruh signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan pada pengguna Netflix di kota
Samarinda. Temuan ini konsisten dengan hasil temuan sebelumnya kualitas layanan memiliki  pengaruh  terhadap  kepuasan pelanggan  (Marlina  &  Wufron,  2021). Dari  penelitian  dan  analisis,  kesimpulan pada  penelitian  ini  kualitas  layanan memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap tingkat kepuasan pelanggan pada
pengguna Netflix di kota Samarinda. Hal ini  berkaitan  dengan  yang  di  kemukakan oleh  Gulla, et  al., (2015)  bahwa  kualitas ialah  suatu  keadaan  dinamis  yang berhubungan  dengan  jasa  serta  produk, manusia,  proses  hingga  lingkungan  yang dapat memenuhi dari apa yang diharapkan.  Persepsi  kualitas  layanan dapat  bervariasi  antara  individu.  Apa yang  dianggap  sebagai  kualitas  layanan yang  baik  oleh  satu  pelanggan  mungkin tidak  sama  dengan  pandangan  pelanggan lainnya.  Oleh  karena  itu,  Netflix  perlu memahami  keragaman  preferensi  dan harapan  pelanggan  di  kota  Samarinda
untuk  dapat  mengoptimalkan  kualitas layanan mereka secara efektif.
Dalam  rangka  memahami  lebih lanjut  hubungan  antara  kualitas  layanan dan  kepuasan  pelanggan,  Netflix  dapat melakukan  survei  dan  analisis  data  yang lebih mendalam dari pelanggan mereka di kota  Samarinda.  Dengan  memahami persepsi  dan  preferensi  pelanggan terhadap  kualitas  layanan,  Netflix  dapat mengidentifikasi  bidang-bidang  di  mana mereka dapat meningkatkan atau menjaga kualitas  layanan  mereka  untuk  lebih memuaskan pelanggan.
Dengan memperhatikan  berbagai  aspek  kualitas layanan  seperti  ketersediaan  konten, keandalan platform,
kemudahan penggunaan,  dan  layanan  pelanggan, Netflix  dapat  memperkuat  hubungan dengan  pelanggan  dan  mempertahankan posisinya  di  pasar  yang  kompetitif  ini. Oleh  karena  itu,  investasi  dalam meningkatkan  kualitas  layanan  harus menjadi  prioritas  bagi  Netflix  dalam mempertahankan dan meningkatkan basis pelanggannya di kota Samarinda.
Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan Hasil  pada  penelitian  yang  telah dilakukan, kepuasan pelanggan mempunyai  pengaruh  signifikan  pada loyalitas  pelanggan  pada  pengguna Netflix  di  kota  Samarinda.  Hasil  dari penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian sebelumnya yang menyebutkan kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan (Ridwan &
Noviyanti,  2021).  Kepuasan  pelanggan mencerminkan  sejauh  mana  harapan pelanggan  terpenuhi  oleh  layanan  yang mereka  terima.  Jika  pelanggan  di  kota Samarinda  merasa  bahwa  Netflix  telah memenuhi  atau  bahkan  melebihi harapan  mereka  dalam  hal  kualitas konten,  keandalan  teknis  platform, kemudahan  penggunaan,  dan  layanan pelanggan, maka mereka akan cenderung  merasakan  kepuasan  dengan
layanan  tersebut,  ini  berkaitan  dengan penelitian yang di kemukakan oleh Fikri et  al., (2016)  dimana  kepuasan pelanggan  merupakan  level  (tingkat) apa  yang  dirasakan  pelanggan  setelah membandingkan  hasil  layanan  yang dirasakan dibanding dengan harapan.
Tingkat  kepuasan  pelanggan  yang tinggi  dapat  menunjukkan  bahwa Netflix  berhasil  memenuhi  kebutuhan dan  harapan  dengan  baik,  sementara tingkat  kepuasan  pelanggan  yang rendah  dapat  menandakan  adanya masalah  atau  kesenjangan  yang  perlu diatasi.  Ketika  pelanggan  merasa  puas dengan pengalaman mereka menggunakan  layanan  Netflix,  mereka lebih  cenderung  untuk  tetap  setia  dan mempertahankan  langganan  mereka. Oleh  karena  itu,  penting  bagi  Netflix untuk  terus  meningkatkan  kepuasan pelanggan mereka dengan menyediakan kualitas  layanan  yang  tinggi  dan responsif  terhadap  kebutuhan  dan harapan pelanggan.

## PENUTUP
Kesimpulan Berdasarkan  hasil  penelitian  dan pembahasan terdapat beberapa kesimpulan  yang  diperoleh,  yaitu sebagai berikut : 1. Promosi  yang  dilakukan  oleh Netflix  berpengaruh  signifikan terhadap loyalitas pelanggan
2. Harga yang diterapkan oleh Netflix berpengaruh  signifikan  terhadap loyalitas pelanggan
3. Kualitas  layanan  yang  diberikan oleh Netflix berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan 4. Promosi  yang  dilakukan  oleh Netflix tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan 5. Harga yang diterapkan oleh Netflix berpengaruh  signifikan  terhadap kepuasan pelanggan 6. Kualitas  layanan  yang  diberikan oleh Netflix berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan 7. Kepuasan  pelanggan  berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada Netflix Saran Berdasarkan  dari  hasil  penelitian dan  penyampaian  kesimpulan  diatas, terdapat beberapa saran. Beberapa saran yang dapat diajukan sebagai berikut: 1. Bagi Perusahaan, langkah selanjutnya yang dapat diambil oleh perusahaan adalah mengimplementasikan program loyalitas  yang  dirancang  khusus untuk  pengguna  Netflix  di  kota Samarinda, yang dapat memberikan insentif tambahan kepada pelanggan  setia  dan  mendorong mereka  untuk  tetap  menggunakan layanan Netflix secara berkelanjutan. 2. Bagi  Peneliti  Selanjutnya,  agar dapat  mengeksplorasi  faktor-faktor tambahan yang dapat memengaruhi loyalitas pelanggan Netflix di Kota Samarinda, seperti preferensi konten  atau  kenyamanan  pengguna dalam menggunakan platform. DAFTAR PUSTAKA [1]  Angelia,  D.  (2022).  Platform  Video Streaming Paling Digemari Masyarakat Indonesia. GoodStats. https://goodstats.id/article/platfor m-video-streaming-paling-
digemari-masyarakat-indonesia-
2022-qzfPB [2]  Arianto,  N.  (2018).  Pengaruh Kualitas  Pelayanan  Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Pengunjung Dalam Menggunakan Jasa  Hotel  Rizen  Kedaton  Bogor. Jurnal  Pemasaran  Kompetitif,
1(2), 83–101.
[3] Arifin, F. N., & Budiarti, A. (2021). Pengaruh  Promosi  Dan  Kualitas
Layanan Terhadap Loyalitas Pelanggan  Dimediasi  Kepuasan Pelanggan  Sakinah  Supermarket Surabaya. Ilmu Dan Riset Manajemen, 10(12), 1–20. [4]  Ayunda,  S.  P.,  &  Kusuma,  Y.  B. (2023). Pengaruh Promosi, Harga, dan  Kualitas  Layanan  terhadap Loyalitas Pelanggan Melalui Kepuasan Pelanggan pada Netflix :  Studi  Pada  Mahasiswa Administrasi Bisnis, Upn Veteran Jawa  Timur,  Angkatan  2019- 2021. Al-Kharaj : Jurnal Ekonomi,  Keuangan  &  Bisnis Syariah, 5(6), 2815–2825. https://doi.org/10.47467/alkharaj. v5i6.3656 [5]  Farisi,  S.,  &  Siregar,  Q.  R.  (2020). Pengaruh  Harga  dan  Promosi Terhadap  Loyalitas  Pelanggan Pengguna Jasa Transportasi Online  di  Kota  Medan.  Jurnal Ilmiah Magister Manajemen, 3(1), 148–159.
https://doi.org/10.30596/maneggi o.v3i1.4941
[6]  Foster,  B.  (2016).  The  Effect  of Price  and  Service  Quality  on Customer  Satisfaction  in  Mutiara Hotel Bandung. American Research  Journal  of  Humanities and  Social  Sciences,  2,  1–12. https://doi.org/10.21694/2378- 7031.16008 [7]  Given,  L.  (2008).  The  Sage encyclopedia of qualitative research methods. A Sage Reference Publication.
[8]  Handoko,  B.  (2017).  Pengaruh Promosi,  Harga  Dan  Kualitas Pelayanan  Terhadap  Kepuasan Konsumen  Pada  Titipan  Kilat JNE Medan. Jurnal Ilmiah Manajemen  Dan  Bisnis,  18(1), 61–72. https://doi.org/10.30596/jimb.v18i 1.1098 [9] Juanillo, K. (2024). Netflix Statistic. BankMyCell. https://www.bankmycell.com/blo g/number-of-netflix-subscribers [10] Kotler, & Philip. (2014). Principles of  Marketing :  Global  Edition (15th Edition). Pearson Education. https://onesearch.id/Record/IOS28
51.slims-8653/TOC [11] Majid, A., V, A. F., Oktavianti, A. E.,  Rista,  M.  A.,  &  Santika,  D. (2021). Pengaruh Kualitas Pelayanan,  Kualitas  Produk  dan Lokasi terhadap Kepuasan Konsumen  (Studi  Kasus  Pada Rocket Chicken Cabang Lamongan). Of Economics, Management, and Business Research, 2(1), 214–226. www.jember.umla.ac.id [12] Marlina, S., & Wufron, W. (2021). Kualitas  Pelayanan  Berpengaruh Positif terhadap Kepuasan Pelanggan  Cafe  di  Kabupaten Garut.  Jurnal  Wacana  Ekonomi, 20(02), 115–121. [13]  Masdaini,  E.,  &  Hemayani,  A.  D. (2022). Analisis Keputusan Pembelian pada Konsumen Warung  Kopi  Nilang.  Jurnal Terapan Ilmu Ekonomi, Manajemen Dan Bisnis, 2(1), 20– 28. [14]  Maudya,  A.,  &  Hamzah,  M.  I. (2022). Analisis Pengaruh Celebrity  Endorsement,  Kualitas Produk  dan  Packaging  Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus  Pada  Produk  Skincare Klarity).  Jurnal  Ekonomi  Bisnis Indonesia, 17(1), 1–17. [15]  Maulidia,  A.,  &  Aransyah,  M.  F. (2023).  Pengaruh  Kepercayaan dan  Harga  terhadap  Keputusan Pembelian dan Loyalitas Pelanggan pada pembelian Merchandise K-Pop melalui Group  Order.  J-MAS  (Jurnal
Manajemen  Dan  Sains),  8(1),
1022–1031. https://doi.org/10.33087/jmas.v8i1 .1026 [16]  Napitupulu,  F.  (2019).  Pengaruh harga dan kualitas produk terhadap  kepuasan  pelanggan pada  PT.  Ramayana  Lestari Sentosa. Kinerja, 16(1), 1–9.
[17]  Nurliyanti,  N.,  Susanti,  A.  A.,  & Hadibrata,  B.  (2022).  Pengaruh harga,  promosi  dan  brand  image terhadap  keputusan  pembelian (literature review strategi marketing  manajement).  Jurnal ilmu  hukum  humaniora  dan politik, 2(2), 224–232. https://doi.org/10.38035/jihhp.v2i 2.982 [18]  Nursaidah,  M.,  Bastian,  A.  F.,  & Sukaesih,  I.  (2022).  Pengaruh kualitas  produk,  promosi,  dan lokasi terhadap kepuasan pelanggan  (studi  kasus  kopi  janji jiwa  jilid  35  kota  tangerang).
Ekonomi  Bisnis,  28,  149–162. https://doi.org/10.33592/jeb.v28i0 1.2455 [19]  Oktavia,  V.  D.,  Sarsono,  &
Marwati,  F.  S.  (2022).  Loyalitas pelanggan ditinjau dari pelayanan, kepuasan  dan  kepercayaan  pada cv  cipta  kimia  sukoharjo.  06(01),
540–549. [20]  Ridwan,  M.,  &  Noviyanti,  S. (2021). Pengaruh Kualitas Pelayanan Dan Kepuasan Pelanggan  Terhadap  Loyalitas Pelanggan  Go-Jek  (Studi  Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi  dan  Bisnis  Universitas Islam  As-syafi’iyah).  Kinerja : Jurnal Ekonomi Dan Bisnis, 4(1), 53–66. https://uia.e- journal.id/Kinerja/article/view/16 98/985
[21] Riyono, & Budiharja, G. E. (2016).
Pengaruh  kualitas  produk,  harga,
promosi dan brand image terhadap  keputusan  pembelian produk  aqua  di  kota  pati.  Jurnal stie  semarang,  8(2),  92–121. Http://eprints.upnyk.ac.id/23916/1
/buku  abdul  ghofar  Perspektif Manajemen.pdf%0Ahttp://jom.un ri.ac.id/index.php/JOMFKIP/articl e/view/9535 [22]  Sari,  U.  K.,  Setyadi,  H.  J.,  & Widagdo,  P.  P.  (2023).  Evaluasi Kesuksesan  Sistem  Informasi
Terpadu  Layanan  Prodi  (SIPLO) Menggunakan Model Delone Dan
Mclean  Pada  Fakultas  Teknik Universitas  Mulawarman.  Adopsi Teknologi  Dan  Sistem  Informasi (ATASI), 2(1), 48–58. https://doi.org/10.30872/atasi.v2i1 .536 [23]  Sitanggang,  P.  S.  (2022).  Strategi Pemasaran Global terhadap Netflix. Jurnal Ilmiah Multidisiplin, 1(9), 3026–3035. [24]  Sugiyono.  (2019).  Statistika  untuk Penelitian. Alfabeta. [25]  Thungasal,  C.  E.,  &  Siagian,  H. (2019). Pengaruh Kualitas Layanan  Dan  Harga  Terdahap Loyalitas Pelanggan Melalui Kepuasan  Pelanggan  Pada  Hotel Kasuari. Agora, 7, 1–7. [26]  Tirtayasa,  S.,  Lubis,  A.  P.,  & Khair,  H.  (2021).  Keputusan Pembelian: Sebagai Variabel Mediasi Hubungan Kualitas Produk dan Kepercayaan terhadap Kepuasan Konsumen. Jurnal Inspirasi  Bisnis  Dan  Manajemen, 5(1), 67–86. https://doi.org/10.33603/jibm.v5i1 .4929 [27] Wardani, D. K., Paramita, P. D., & Minarsih, M. M. (2016). Pengaruh Produk,  Harga  Dan  Promosi Terhadap  Kepuasan  Konsumen Yang Berdampak Pada Repurchase  Itention  (Studi  Kasus
Pada  Pelanggan  PT.  Ntronik Lintas Nusantara Semarang). Journal  of  Management,  2(2),  1– 12. [28] Wijaya, W. R. B., Widayati, C. C., &  Perkasa,  D.  H.  (2023). Pengaruh  Harga,  Kualitas  Produk dan  Kualitas  Layanan  terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus  pada  Restoran  ABC  di Pantai  Indah  Kapuk).  Jurnal Kewirausahaan Dan Multi Talenta, 1(3), 82–91.