Volume 7 Nomor 3, Tahun 2024 e-ISSN : 2597-5234

## DO CONSUMER DELIGHT AND SOCIAL IDENTIFICATION INCREASE BRAND LOYALTY? THE ROLE OF BRAND LOVE AS A MEDIATOR

## APAKAH KESENANGAN KONSUMEN DAN IDENTIFIKASI SOSIAL MENINGKATKAN LOYALITAS MEREK? PERAN CINTA MEREK SEBAGAI PEMEDIASI
Harmanda Berima Putra 1 , Kristina Anindita Hayuningtias 2
Program Studi Akuntansi, Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Stikubank, Indonesia 1,2 harmandaberima@edu.unisbank.ac.id 1 , kristinaanindita@edu.unisbank.ac.id 2

## ABSTRACT
Research examines the effect of customer delight, and self-identification on loyalty through the mediating role of brand love. This study uses a quantitative method with a sample of users of body care products. Data collection used an online survey method with a total of 197 respondents. The results of the analysis using SEM Amos have shown that consumer pleasure has no positive effect on brand love. Brand love has no positive effect on loyalty, customer social identification has a positive effect on love and loyalty. Furthermore, consumer pleasure has a positive effect on loyalty.
Keywords: Customer delight, Social identification, Loyalty, Brand love.

## ABSTRAK
Penelitian menguji pengaruh kesenangan konsumen dan kesesuaian diri terhadap loyalitas melalui peran mediasi dari kecintaan merek . Penelitian ini menggunakan metode kuantitafif dengan sampel pengguna produk-produk perawatan  tubuh.  Pengumpulan  data  menggunakan  metode  survei  daring  dengan  total  197  responden.  Hasil analisis ditemukan bahwa kesenangan konsumen dan identifikasi sosial berpengaruh positif terhadap cinta merek. Cinta  merek  tidak  berpengaruh  positif  pada  loyalitas.  Kesenagan  konsumen  dan  identifikasi  sosial  pelanggan berpengaruh  positif  terhadap  loyalitas.  Lebih  lanjut,  cinta  merek  memediasi  secara  parsial  hubungan  antara kesenangan konsumen dan identifikasi sosial terhadap loyalitas.
Kata kunci: Kesenangan konsumen, Identifikasi sosial,  Loyalitas, Cinta merek.

## PENDAHULUAN
Konsep  kesenangan  pelanggan mendapatkan  perhatian  dari  para  praktisi dan  peneliti  sebagai  strategi  baru,  sebagai lawan  dari  kepuasan  pelanggan  mereka (Kim et al., 2015). Kegembiraan pelanggan adalah respons emosional, seperti kegembiraan dan kejutan, untuk pengalaman  yang  sangat  positif  (Elias- Almeida et al., 2016). Banyak pengalaman dirasakan  untuk  pertama  kali  setelah pembelian  dan  pelanggan  tidak  memiliki referensi  sebelumnya  yang  sama  (Dey  et al., 2017).
Dalam  upaya  untuk  memenuhi kebutuhan kulit sehari-hari, konsumen akan membeli produk dengan merek yang pernah
dibeli  sebelumnya.  Ketika  konsumen memiliki perasaan menyenangkan terhadap suatu  produk,  maka  hal  tersebut  akan mengarahkan  konsumen  kepada  kecintaan merek.  Hasil  penelitian  (Elias-Almeida  et al.,  2016)  menemukan  bahwa  kesenangan konsumen  sebagai  anteseden  loyalitas merupakan  salah  satu  yang  berpengaruh positif terhadap kesenangan konsumen dan kepuasan memiliki pengaruh tidak langsung terhadap loyalitas.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh  (Patwardhan  &  Balasubramanian, 2011), menyatakan bahwa dalam hubungan konsumen  dengan  merek,  kedekaatan  dan keintiman  terus  berlanjut  dinegosiasikan tergantung  pada  persepsi  konsumen  dan
tindakan pemasar. Interaksi ini mempengaruhi jumlah kedekatan/keintiman terhadap merek.
Secara  keseluruhan  menunjukkan  bahwa kedekatan/keintiman  merek,  cinta  merek, dan keterikatan merek secara teoritis kaya konstruksi. Mereka tidak bertentangan satu sama  lain,  tetapi  menawarkan  wawasan yang  berguna  tentang  manajemen  merek. Argumen  ini  diperkuat  dengan  penelitian yang  dilakukan  oleh  (Patwardhan  & Balasubramanian,  2011),  dimana  mereka menemukan bahwa keterikatan  didasarkan pada  kepercayaan,  ketergantungan  dan konsistensi.  Namun,  jenis  keterikatan  lain berdasarkan  ‘kebutuhan  untuk  stimulasi' yaitu,  konsumen  mencari  merek  yang memberikan  kebaruan,  kesenangan  dan gairah.  Argumen  ini  berpedoman  pada model  pengembangan  diri  (Aron  et  al., 1995),    yang  menyiratkan  bahwa  individu mencari  'mitra'  merek  yang  menyediakan pengalaman, wawasan, dan perspektif baru, tidak  seperti  hubungan  romantis  yang semakin menemukan mitra satu sama lain.
Sesuai dengan tema yang mendasari ketertarikan  dalam  hubungan  romantis, (Patwardhan  &  Balasubramanian,  2011), mengusulkan  konstruksi  tiga  faktor (kesenangan,  gairah,  dan  dominasi)  yang disebut romantisme merek dan menunjukkan pengaruhnya terhadap loyalitas merek.Sehingga dapat
disimpulkan  masalah  penelitian  dalam penelitian  ini  yaitu  kesenangan  konsumen terhadap suatu merek dapat mempengaruhi kecintaan merek . Dan kedekatan/keintiman yang  buruk  terhadap  suatu  merek  akan mempengaruhi kecintaan merek
Dalam literatur, lebih banyak faktor dapat  ditemukan  terkait  dengan  konsep cinta  merek,  seperti  loyalitas  merek (Carroll  &  Ahuvia,  2006) . Cinta  merek adalah  emosi  positif  terhadap  merek  yang
berkembang  dari  waktu  ke  waktu,  dengan evaluasi positif terhadap merek, mengarah pada  gairah,  dan  konsumen  akan mempertahankan  hubungan  ini  untuk waktu yang lama. peneliti telah mempelajari sikap merek dan
mengembangkan  beberapa  konsep,  seperti kepuasan,  komitmen  dedak  dan  loyalitas merek.  Faktor-faktor  tersebut  (Identifikasi Sosial, Citra Merek, Kepuasan Pelanggan) diartikulasikan dalam model yang dianggap cukup baik untuk menjelaskan cinta merek (Al-Haddad, 2019).
Berdasarkan
penjelasan  tersebut,  maka  penelitian  ini akan  menguji  kesenangan  konsumen, identifikasi  sosial  pada  loyalitas  merek melalui cinta merek sebagai pemediasi.

## Kesenangan Konsumen
Kesenangan  konsumen  merupakan suatu respon emosi bisa dengan melakukan penguatan  kesetiaan  konsumen  pada perusahaan  yang  menyediakan  pelayanan. Kesenangan  awalnya  dikonseptualisasikan sebagai  keadaan  dimana  perasaan  emosi positif umumnya berasal dari harapan yang dimiliki  seorang  konsumen  melebihi tingkat  yang  mengejutkan  (Oliver,  1999). Di sisi lain, Kesenangan pelanggan adalah pengalaman  emosional  yang  diyakini terjadi  pada  titik  di  luar  kepuasan pelanggan.  Kesenangan  pelanggan  adalah sebuah  tingkat  pesona,  kesenangan  atau kepuasan  yang  dicapai  oleh  konsumen suatu  jasa  (Elias-Almeida  et  al.,  2016). Lebih  lanjut,    (M.  R.  Kim  et  al.,  2015) mendefinisikan  kesenangan  konsumen sebagai gabungan dari kesenangan kegembiraan dan gairah yang tinggi.
Konsumen  mungkin  mengalami kegembiraan  ketika  mereka  terpikat  oleh suatu  peristiwa  yang  membangkitkan perasaan kegembiraan dalam diri konsumen    (Aprilianingsih  dan  Putra,
2021). Lebih lanjut, (Ahrholdt et al., 2017;
Finn,  2012) menyatakan  bahwa  terdapat peran  kesenangan  pelanggan  dalam mempengaruhi loyalitas.
Kesenangan muncul  dari  proses  perbandingan  yang mempertimbangkan  norma  dan  kebutuhan dan didasarkan pada pengalaman (Ahrholdt et  al.,  2017),  sehingga  mencerminkan penilaian  yang  menangkap  pengalaman konsumsi  layanan  yang  lengkap,  serta berbagai  layanan  terpadu.  dimensi  dan aspek (Ahrholdt et al., 2017).

## Identifikasi Sosial
Merek  yang  mencerminkan  diri adalah merek yang menarik bagi batin dan diri  sosial  (Carroll  &  Ahuvia,  2006). identifikasi sosial mengacu pada kemampuan merek untuk bertindak sebagai alat  komunikasi  yang  memungkinkan konsumen  untuk  mewujudkan  keinginan untuk berintegrasi dengan atau memisahkan  diri  dari  kelompok.  individu yang  membentuk  lingkungan  sosial terdekat  mereka  (Tuškej  et  al.,  2013). Ketika  konsumen  merasakan  bahwa karakteristik utama produk atau perusahaan konsisten  dengan  identitas  kelompok  atau individu,  mereka  akan  diidentifikasikan dengan  produk  atau  perusahaan  tersebut, misalnya,  semakin  konsumen  menghargai perilaku tanggung jawab sosial perusahaan, semakin  tinggi  tingkat  identifikasi  dengan nilai-nilai perusahaan (Leaniz et al., 2015).
Lebih lanjut, merek yang
mencerminkan  diri  membantu  konsumen mengekspresikan kepuasan mereka tentang merek mereka kepada orang lain (Batra et al., 2012). penting bagi sebuah merek untuk menawarkan  kualitas  produk  yang  sangat baik  yang  sesuai  dengan  kebutuhan  dan nilai  pelanggan,  sehingga  mendorong identifikasi  merek  pelanggan  yang  lebih
tinggi, yang pada gilirannya menumbuhkan loyalitas (Rather & Hollebeek, 2019).

## Cinta Merek
Cinta merek sebagai sebuah konsep mengacu  pada  keterikatan  emosional konsumen terhadap suatu merek. Berbicara tentang  ikatan  emosional  dan  keterikatan mungkin  terdengar  lebih  alami  daripada mengungkapkan cinta terhadap merek (Aro et  al.,  2018).  (Manthiou  et  al.,  2018) mengatakan bahwa cinta merek merupakan bentuk sikap yang dimiliki konsumen yang puas terhadap suatu merek dan digambarkan  sebagai  tingkat  keterikatan emosional  yang  penuh  gairah  terhadap suatu merek tertentu.
Lebih  lanjut,  (Carroll  &  Ahuvia,
2006)  mengemukakan  bahwa  cinta  merek merupakan  individu  yang  mempunyai emosional  dan  gairah  terhadap  merek. komitmen merek adalah komponen inti dari loyalitas  merek  (Oliver,  1999).  Ketika konsumen  memiliki  kepercayaan  terhadap suatu  merek,  konsumen  akan  membeli produk  dengan  merek  yang  pernah dibelinya, sehingga konsumen akan merasa puas dan senang lalu akan cinta pada merek tersebut  (Aprilianingsih  &  Putra,  2021).
Oleh  karena  itu,  cinta  merek  adalah dikonseptualisasikan  sebagai  emosional dan  perasaan  penuh  gairah  untuk  merek yang mungkin mengarah ke komitmen atau loyalitas merek pada waktunya.

## Loyalitas
Loyalitas merek
merupakan indikator  kunci  dari  keberlanjutan  merek (Nam  et  al.,  2011).  Pelanggan  yang  loyal cenderung  tidak  beralih  ke  merek  pesaing (Nam  et  al.,  2011),  menyebarkan  berita positif  dari  mulut  ke  mulut  (Krystallis  & Chrysochou, 2014; Shirsavar et al., 2012).
Loyalitas  mengacu  pada  komitmen disposisional  yang  dipegang  teguh,  yang
mendorong  pengguna  untuk  menolak pengaruh situasional dan upaya pemasaran yang  mungkin  berpotensi  menyebabkan merek  beralih  perilaku  (Krystallis  & Chrysochou,  2014).  (Carroll  &  Ahuvia, 2006)  menyatakan  bahwa  cinta  merek merupakan anteseden loyalitas merek.

## Pengembangan Hipotesis
Keterkaitan  antara  keselarasan  diri dan  cinta  merek  mungkin  menjadi penyelidikan yang menarik untuk memahami  perilaku  konsumen  dalam konteks manajemen merek (Bıçakcıoğlu et al.,  2018)  Pelanggan  sering  membuat keputusan pembeliannya berdasarkan kesenangan,  identifikasi  dan  kecintaan terhadap  merek.  Beberapa  penelitian menemukan bahwa kesenangan pelanggan adalah  konstruk  yang  valid  dan  terukur yang  memiliki  hubungan  kuat  dengan loyalitas (Ali et al., 2018; Elias-Almeida et al., 2016). Lebih lanjut, dalam studi (Albert & Merunka, 2013) mengemukakan temuan yang  terbukti  bahwa  rasa  cinta  terhadap merek timbul dari keeratan, sehingga dapat diprediksi terjadinya loyalitas merek.
Di sisi lain, dalam studi (Al-Haddad, 2019)  menemukan  bahwa  Identifikasi sosial  pelanggan  berpengaruh  positif terhadap  kecintaan  terhadap  merek  dan loyalitas.  Lebih  lanjut,  dalam  Teori identitas  sosial  menyiratkan  bahwa identifikasi sosial berdampak pada kecenderungan untuk membandingkan diri sendiri  dengan  orang  lain  (Vogel  et  al., 2014),  yang  pada  gilirannya  akan  secara positif  mempengaruhi  loyalitas  terhadap merek  yang  dicintai  (He  et  al.,  2012;kuo dan  Hou,  2017).  (He  et  al.,  2012;  Kuo  & Hou, 2017; Le, 2020)
Beberapa  studi  juga  menunjukkan bahwa  cinta  merek  adalah  variabel prediktor loyalitas pelanggan dan memiliki efek positif pada loyalitas (Y. J. Kim et al., 2021).    Kemampuan  merek  untuk meningkatkan  ekspresi  diri  konsumen berkaitan dengan identifikasi, dan identifikasi  lebih  lanjut  dengan  merek
meningkatkan  cinta  merek  (Aro  et  al., 2018).  Cinta  merek  berpengaruh  positif terhadap loyalitas (Y. J. Kim et al., 2021). Penelitian  (Rather  &  Hollebeek,  2019) menemukan  bahwa  terdapat  efek  positif dari  identifikasi  merek  pelanggan  pada loyalitas  pelanggan.  Lebih  lanjut,  dari beberapa  penelitian  terdahulu  ditemukan bahwa  cinta  merek  dapat  memediasi hubungan  antara  kesenangan  konsumen dan identifikasi sosial terhadap loyalitas.(Huang,  2017;  Trivedi,  2020; Trivedi  &  Sama,  2021)  (Huang,  2017) mengatakan bahwa loyalitas mengacu pada tingkat  komitmen  pelanggan  dan  sikap mereka terhadap suatu merek, dan didorong oleh  emosional.  Sebagaimana  dalam penelitian (Huang, 2017) yang menemukan bahwa  kecintaan  merek  dan  kepercayaan merek  memiliki  efek  mediasi  pada hubungan  antara  pengalaman  merek  dan loyalitas.  Lebih  lanjut,  Beberapa  peneliti (Trivedi, 2020; Trivedi & Sama, 2021) juga menemukan bahwa efek mediasi dari cinta merek  menghasilkan  respons  konsumen yang  positif.  Berdasarkan  penjelasan sebelumnya. Berdasarkan penjelasan tersebut, maka kami menyimpulkan bahwa: Hipotesis  1: Kesenangan  konsumen berpengaruh  positif  pada  cinta merek.
Hipotesis 2: Identifikasi sosial berpengaruh  positif  pada  cinta merek.
Hipotesis  3: Cinta  merek  berpengaruh positif pada loyalitas.
Hipotesis  4: Kesenangan  konsumen berpengaruh positif pada loyalitas. Hipotesis 5: Identifikasi social berpengaruh positif pada loyalitas.
Hipotesis  6: Cinta  merek  memediasi hubungan  antara  kesenangan konsumen pada loyalitas.
Hipotesis  7: Cinta  merek  memediasi hubungan  antara  identifikasi
social berpengaruh positif pada cinta merek.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  dilakukan  di  Pulau Jawa Indonensia. Penelitian ini menggunakan metode
kuantitafif.
Sedangkan, metode penetapan sampel pada penelitian  ini  menggunakan  metode purposive  sampling, dengan  beberapa kriteria  sampel,  seperti  individu  sebagai pengguna produk-produk perawatan tubuh. Lebih lanjut, pengumpulan data menggunakan metode survei daring dengan menggunakan Goggle Form
yang disebarkan melalui media sosial dan email. Pengumpulan data dilakukan dalam waktu 1  bulan.  Dari  hasil  pengumpulan  data didapatkan 197 data responden yang dapat dianalisis.
Selain  itu,  dalam  penelitian  ini, kami melakukan translasi dan penyesuaian kembali  terhadap  pengukuran  terdahulu agar  sesuai  konteks  penelitian.  Beberapa Indikator  menggunakan  indikator  dari beberapa peneliti terdahulu, yang meliputi variabel  kesenangan  konsumen  dari (Kwong  &  Yau,  2002),  di  mana menggunakan  lima  indikator  pengukuran. Sedangkan,  variabel  cinta  merek  dari (Carroll  &  Ahuvia,  2006)  dengan menggunakan  lima  indikator  pengukuran. Lebih  lanjut,  lima  indikator  Identifikasi sosial dari (Batra et al., 2012), lima indkator loyalitas (Chaudhuri & Holbrook, 2001)
Lebih  lanjut,  untuk  mengukur persepsi  pada  setiap  pengkuran,  kami menggunakan skala Likerts 5 poin, dengan pilihan  jawaban  mulai  dari  sangat  tidak setuju  (1)  hingga  sangat  setuju  (5).  Kami juga  memasukkan  beberapa  pertanyaan demografis. Selain itu, untuk menganalisis data,  kami  menggunakan  analisis  SEM dengan  menggunakan  Amos.  Berikut
merupakan  kerangka  penelitian  yang disajikan dalam Gambar 1.
G ambar 1.Model Penelitian

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dalam  melakukan  analisis  data, kami menggunakan SPSS untuk melakukan analisis deskriptif pada responden. Berdasarkan  hasil  analisis  deskriptif  pada Tabel  1,  diketahui  bahwa  dari  197 responden  yang  berpartisipasi  adalah responden  dari  usia  25-30  tahun.    Lebih lanjut,  jika  dilihat  dari  pendapat  perbulan, didominasi  responden  yang  memiliki pendapat  sebanyak  1.000.000-2.000.000 perbulan. Dari karakteristik lama penggunaan produk, lebih didominasi oleh penggunaan produk kurang dari 1 tahun dan dari itensitas penggunaan produk, mayoritas  responden  baru  menggunakan produk sebanyak 1 kali penggunaan. Hasil analisis  karakteristik  responden  disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1. Karakteristik Responden
Variabel Kategori Frekuensi Usia 17-20 Tahun 3 17-20 Tahun 53 21-24 Tahun 5 25-30 Tahun 108 > 35 Tahun 5 Pendapatan < 1.000.000 37 1.000.000-2.000.000 101 2.100.000-3.000.000 20 3.100.000-4.000.000 8 4.100.000-5.000.000 5 > 5.000.000 3 Lama Penggunaan produk < 1 Tahun 100 > 1 Tahun 74 Intensitas Pembelian 1 Kali, 112 2 Kali 22 Lebih 2 Kali 40 Sumber:  Data primer diolah Selanjutnya  dalam  penelitian  ini menggunakan
persamaan
Structural
Equation Modelling ( SEM ) dan selanjutnya kami  olah  mengggunakan  alat  olah  Amos untuk  melakukan  analisisi  pengaruh  pada setiap  variabel.  Tahap  awal  dalam penelitian ini adalah dilakukannya analisis faktor  konfirmatori  ( CFA )  dengan  tujuan mengetahui  pengukuran  setiap  indicator yang digunakan. Dari uji ini diperoleh hasil bahwa  nilai factor  loading dari  indikator yang  digunakan  diatas  0,6.  Sementara untuk hasil rerata variasi yang diekstarksikan seluruhnya di atas 0,5. Hasil ini  mengindikasikan  bahwa  pengukuran dari  indicator  yang  digunakan  semuanya memiliki validitas diskriminan dan konvergen yang baik (Bagozzi & Yi, 1988).
Lebih  lanjut,  pada  uji  reliabilitas, kami  menggunakan  analisis  reliabilitas komposit
dan Cronbach Alpha .
Berdasarkan  hasil  analisis,  nilai  dari reliabilitas  komposit  berkisar  antara  0,7 hingga  0,81.  Sedangkan,  nilai Cronbach Alpha diatas  0,7.  Hasil  ini  menyatakan pengukuran  yang  digunakan  memiliki reliabilitas yang baik (Bagozzi & Yi, 1988) Hasil  analisis  validitas  dan  reliabilitas disajikan pada Tabel 2.
Tabel 2. Hasil Validitas dan Reliabilitas
Indikator Loading (λ) Cronbach alpha Composite reliability Kesenangan Konsumen KK1 0,553 0.893 0,76 KK2
0,598 0.895 KK3 0,761 0.898 KK4 0,761 0.895 Identifikasi Sosial idn1 0,734 0.893 0,80 idn2 0,548 0.891
idn3 0,801 0.888 idn4 0,736 0.885 Cinta Merek blove1 0,809 0.898 0,76 blove2 0,771 0.902 blove3 0,748 0.897 blove4 0,893 0.897 blove5 -0,827 0.901 Loyalitas loy1 0,790 0.890 0,81 loy2 0,745 0.890 loy3 0,796 0.890 Sumber:  Data primer diolah Tahap selanjutnya adalah dilakukannya uji Goodness Of Fit atau uji kesesuaian pada  model  yang  ada  dalam penelitian  ini.  Dari  Sembilan  komponen Goodness of Fit yang ada, dalam penelitian
ini memberikan hasil 4 komponen bersatus baik dan 4 lainnya dengan hasil cukup baik. Chi-square  dalam  hasil  uji  data  diperoleh sebesar 204.17 sudah cukup baik.  Adapun secara terperinci hasil dari uji Goodness Of Fit tersaji dalam Tabel 3.
Tabel 3. Hasil Analisis Uji Kesesuaian GOF Hasil Analisis Cut-Off Value Status Chi Square 204,17 Diharapkan kecil Cukup Baik Significance Probability 0,00 ≥ 0,05 Baik CMIN/DF 2,083 ≤ 2,0 Cukup Baik GFI 0,892 ≥ 0,80 Cukup Baik RMSEA 0,74 ≤ 0,80 Baik AGFI 0,850 ≥ 0,80 Baik TLI 0,922 ≥ 0,90 Baik NFI 0,894 ≥ 0,90 Cukup Baik CFI 0,941 ≥ 0,90 Baik
Sumber:  Data primer diolah
Tahap  selanjutnya  setelah  uji Goodness Of Fit adalah melakukan analsisi model struktural (lihat Tabel 4). Hasil dari analisis  model  struktural  menunjukan bahwa nilai CR antara variabel kesenangan pada  cinta  merek  adalah  -3,434  dengan signifikansi  0,41,  yang  berarti  masih  di bawah  0.05  maka  hipotesis  1  diterima. Sedangkan,  nilai CR antara  variabel identifikasi sosial pada cinta merek adalah 2,546  dengan  signifikansi  0,11  (>0,05) maka hipotesis 2 diterima. Lebih lanjut, CR antara  variabel  cinta  merek  pada  loyalitas adalah  -1,543  dengan  signifikansi  0,123, maka hipotesis 3 ditolak. Lebih lanjut, Nilai CR antara  kesenangan  konsumen  pada loyalitas  adalah  2,317  dengan  signifikansi 0,21, maka hipotesis 4 diterima. Sedangkan,  nilai CR antara  identifikasi sosial  pada  loyalitas  adalah  6.873  dengan signifikansi  0,00,  maka  hipotesis  5 diterima.
Tabel 4.  Hasil Analisis Struktural SEM
Hubungan Struktural Beta CR P- value Hipotesis Kesenangan-> Cinta Merek 0,457 - 3,434 ,041 Hipotesis 1 diterima Identifikasi Sosial-> Cinta Merek 0,248 2,546 ,011 Hipotesis 2 diterima Cinta Merek- >Loyalitas 0,111 - 1,543 ,123 Hipotesis  3 ditolak Kesenangan- >Loyalitas 0,386 2,317 ,021 Hipotesis 4 diterima
Identifikasi Sosial->Loyalitas 0,654 6,873 0,00 Hipotesis 5 diterima

## Sumber:  Data primer diolah
Lebih  lanjut,  hasil  dari  pengujian mediasi  pada  model,  ditemukan  bahwa bahwa  peran  langsung  identifikasi  sosial terhadap  loyalitas  0,690.  Jika  dilihat  dari hubungan tidak langsung, diketahui bahwa peran  tidak  langsung  identifikasi  sosial terhadap  loyalitas  0,028  (lihat  Tabel  5). Berdasarkan  hasil  tersebut  disimpulkan bahwa  cinta  merek  memediasi  memediasi secara parsial hubungan antara identifikasi social  berpengaruh  positif  pada  cinta merek.

## Tabel 5.  Hasil Analisis Hubungan
Mediasi Hubungan mediasi Hubungan langsung Hubungan Tidak langsung Kesenangan->Cinta Merek ->Loyalitas 0,226 0,006 Identifikasi Sosial-> Cinta Merek - >Loyalitas 0,690 0,028

## Sumber:  Data primer diolah
Selanjutnya,  diketahui  juga  bahwa peran  langsung  kesenangan  terhadap loyalitas 0,226. Jika dilihat dari hubungan tidak  langsung,  diketahui  bahwa  peran tidak  langsung  kesenangan  terhadap loyalitas 0,006 (lihat Tabel 5). Berdasarkan hasil  tersebut  disimpulkan  bahwa  cinta merek memediasi secara parsial hubungan antara kesenangan konsumen pada loyalitas.
Berdasarkan hasil tersebut, penelitian  ini  menghasilkan  beberapa temuan.  Dari  hasil  anaisis  ditemukan bahwa kesenangan konsumen dan identifikasi  sosial  berpengaruh  positif terhadap  cinta  merek.  Dalam  penelitian (Elias-Almeida et al., 2016) mengidentifikasi bahwa kesenangan sebagai konsekuensi dari interaksi kegembiraan  dan  kejutan.  Kesenangan pelanggan  adalah  pengalaman  emosional yang  diyakini  terjadi  pada  titik  di  luar kepuasan
pelanggan.
Kesenangan
konsumen adalah tingkat pesona, kesenangan,  atau  kepuasan  yang  dicapai oleh konsumen suatu  produk.
Lebih lanjut, Menurut teori identitas sosial, orang cenderung untuk mengklasifikasikan diri mereka sendiri dan orang lain ke dalam kategori sosial (Tajfel dan  Turner,  1985).  Konsumen  dengan identifikasi yang lebih kuat lebih cenderung mendukung  merek,  seperti  mendukung perusahaan,  mendukung  produk  dan loyalitas  merek  (Bhattacharya  &  Sen, 2003).  Dalam  studi  (Al-Haddad,  2019) menemukan  bahwa  identifikasi  sosial pelanggan  berpengaruh  positif  terhadap kecintaan  terhadap  merek  dan  loyalitas. Pada  konteks  penelitian  (Arnold  et  al., 2005; Elias-Almeida et al., 2016), mereka menjelaskan bahwa merek mampu mampu menciptakan  ikatan  emosional,  ingatan yang lebih kuat, tingkat loyalitas yang lebih tinggi, dan komitmen,
Kesenangan konsumen dan identifikasi  sosial  terbukti  berpengaruh positif  terhadap  loyalitas.  Kesenangan pelanggan  mewakili  tingkat  komitmen pelanggan  yang  lebih  tinggi  daripada sekedar  kepuasan.  Pelanggan  yang  puas adalah  mereka  yang  harapannya  telah terlampaui.  Jika  persepsi  pelanggan meningkat, maka harapan terhadap produk di masa depan akan diharapkan lebih baik (Elias-Almeida  et  al.,  2016),.  Untuk menumbukan  loyalitas,  sebuah  merek memerlukan pengetahuan yang lebih besar tentang perilaku dan kebutuhan konsumen untuk  dapat  memuaskan  dan  menjadikan konsumen senang terhadap produk tersebut.  Di  sisi  lain,  sebuh  merek  juga harus  mendorong  interaksi  dan  partisipasi konsumen  untuk  dapat  mengembangkan ikatan  emosional  sehingga  mendorong konsumen  untuk  loyal  (Maria  Vernuccio Margherita,  Pagani  Camilla  Barbarossa, 2015). Namun  di  sisi  lain,    cinta  merek tidak terbukti berpengaruh positif terhadap loyalitas.  Walaupun  beberapa  studi menyatakan  loyalitas  merek  adalah  salah satu  konsekuensi  utama  dari  cinta  merek (Aro et al., 2018; Le, 2020). Sebagaimana yang  mengatakan  bahwa  loyalitas  merek terutama mencakup aspek sikap positif dari
perilaku  konsumen  setia  yang  suka menggunakan  merek  dengan  cara  yang dapat  dianggap  dapat  diterima  secara sosial.(Le,  2020).  Di  sisi  lain,  Pelanggan sering  membuat  keputusan  pembeliannya berdasarkan  kecintaan  terhadap  merek (Sallam  &  Wahid,  2015).  Pada  konteks penelitian  ini,  berdasarkan  intensitas penggunaan  produk,  responden  lebih banyak baru menggunakan produk sebanyak  1  kali,  kami  mengindikasikan bahwa konsumen yang baru mengkonsumsi produk  sebanyak  1kali  belum  dapat menumbuhkan  cinta  merek  bahkan  lebih jauh mengarah pada perilaku loyalitas.
Jika dilihat sebagai pemediasi, cinta merek  dapat  memediasi  secara  parsial hubungan  antara  kesenangan  konsumen dan  identifikasi  sosial  terhadap  loyalitas. (Huang, 2017) mengatakan bahwa loyalitas mengacu pada tingkat komitmen pelanggan dan  sikap  mereka  terhadap  suatu  merek, dan  didorong  oleh  emosional  (Chaudhuri dan Holbrook, 2001). Selain itu, penelitian sebelumnya  juga  menunjukkan  faktor mediasi  cinta  dan  kepercayaan  merek terhadap  tanggapan  positif  pelanggan, misalnya komitmen, identitas diri (Delgado-Ballester  dan  Munuera-Alemán,
2001; 2005; Laroche et al., 2012; Loureiro,
2012 ; Maxian et al., 2013). penelitian ini juga  menemukan  bahwa  kecintaan  merek dan  kepercayaan  merek  memiliki  efek mediasi pada hubungan antara pengalaman merek dan loyalitas merek (Huang, 2017). Lebih  lanjut,  Beberapa  peneliti  juga menemukan bahwa efek mediasi dari cinta merek  menghasilkan  respons  konsumen yang  positif  (Trivedi,  2020;  Trivedi  & Sama,  2021).  Lebih  lanjut,  kami mengindikasikan bahwa hubungan mediasi parsial  terjadi  karena  kemungkinan  pada konteks penelitian ini, konsumen cenderung loyal ketika merek atau produk yang digunakan mereka senangi dan cocok dengan identitas dirinya, dibanding dengan cinta  merek.  Sebagaimana  (Alnawas  & Altarifi,  2016)  yang  menjelaskan  bahwa pada kontesk indentifikasi sosial, konsumen  akan  loyal  ketika  produk  atau
layanan  yang  dipilih  memiliki  tingkat makna simbolik yang tinggi.

## PENUTUP
Penelitian
bertujuan untuk menjelaskan  peran  cinta  merek  pada pengaruh  kesenangan  konsumen  dan identitas sosial pada loyalitas pada konteks produk  perawatan  tubuh.  Dari  hasil penelitian  kami  menemukan  bahwa kesenangan  konsumen  dan  identifikasi sosial  berpengaruh  positif  terhadap  cinta merek.    Cinta  merek  tidak  berpengaruh positif pada loyalitas, kesenangan konsumen    dan  identifikasi  sosial pelanggan  berpengaruh  positif  terhadap cinta  dan  loyalitas.  Lebih  lanjut,  cinta merek memediasi secara parsial hubungan kesenangan  konsumen  dan  identifikasi sosial  terhadap loyalitas.
Kami menyimpulkan bahwa kesenangan  konsumen  dan  Identifikasi sosial predictor kuat dalam mempengaruhi cinta merek dan loyalitas akan tetapi cinta merek  tidak  berpengaruh  positif  pada loyalitas.  Kami  mengindikasikan  bahwa pada  konteks  konteks  produk  perawatan tubuh, konsumen lebih merasakan perilaku senang  dan  memiliki  kesamaan  identitas pada  suatu  produk,  maka  konsumen  lebih mudah loyal dibandingkan konsumen yang mencintai  sebuah  merek.  Oleh  karena  itu, untuk penelitian selanjutnya, kami menyarankan untuk menghubungkan kepuasan  terhadap  loyalitas.  Sebagaimana (Ahrholdt  et  al.,  2017;  Finn,  2012).yang mengatakan bahwa dalam menghubungkan kesenangan,  cinta  merek  dan  loyalitas, diperlukan  peran  kepuasan.  Dari  sudut pandang  praktis,  bagi  perusahaan  dspat digunakan untuk menguatkan peran merek dalam hubungan konsumen dengan merek.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahrholdt, D. C., Gudergan, S. P., & Ringle, C.  M.  (2017).  Enhancing  Service Loyalty:  The  Roles  of  Delight, Satisfaction,  and  Service  Quality. Journal  of  Travel  Research , 56 (4),
436–450.
https://doi.org/10.1177/00472875166 49058 Al-Haddad, A. (2019). Social Identification,  Brand  Image  and Customer Satisfaction as Determinants  of  Brand  Love.  In Advances in Science, Technology and Innovation .  Springer  International Publishing. https://doi.org/10.1007/978-3-030- 01662-3_28 Albert, N., & Merunka, D. (2013). The role of  brand  love  in  consumer-brand relationships. Journal  of  Consumer Marketing , 30 (3), 258–266. https://doi.org/10.1108/07363761311
328928
Ali, F., Kim, W. G., Li, J., & Jeon, H. M.
(2018). Make it delightful: Customers’ experience, satisfaction and loyalty in
Malaysian  theme  parks. Journal  of Destination Marketing and Management , 7 , 1–11. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2016.0 5.003 Alnawas,  I.,  &  Altarifi,  S.  (2016). Exploring the role of brand identification  and  brand  love  in generating  higher  levels  of  brand loyalty. Journal of Vacation Marketing , 22 (2), 111–128.
https://doi.org/10.1177/13567667156
04663
Aprilianingsih, P. D., & Putra, H. B. (2021).
Jurnal  Bisnis  dan  Ekonomi. Jurnal Bisnis Dan Ekonomi , 28 (2), 160–172. Arnold, M. J., Reynolds, K. E., Ponder, N., & Lueg, J. E. (2005). Customer delight in  a  retail  context:  Investigating delightful  and  terrible  shopping experiences. Journal  of  Business Research , 58 (8), 1132–1145. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2004.
01.006
Aro, K., Suomi, K., & Saraniemi, S. (2018).
Antecedents  and  consequences  of destination brand love — A case study from  Finnish  Lapland. Tourism
Management , 67 , 71–81. https://doi.org/10.1016/j.tourman.201
8.01.003 Aron, A., Paris, M., & Aron, E. N. (1995). Falling in Love: Prospective Studies of Self-Concept  Change. Journal  of Personality  and  Social  Psychology ,
69 (6), 1102–1112. https://doi.org/10.1037/0022-
3514.69.6.1102
Bagozzi,  R.  P.,  &  Yi,  Y.  (1988).  On  the evaluation  of  structural  equation models. Journal  of  the  Academy  of Marketing  Science , 16 (1),  74–94. https://doi.org/10.1007/BF02723327
Batra,  R.,  Ahuvia,  A.,  &  Bagozzi,  R.  P.
(2012).  Brand  love. Journal  of Marketing , 76 (2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.09.0339
Bhattacharya,  C.  B.,  &  Sen,  S.  (2003).
Consumer-company  identification:  A framework for understanding consumers’ relationships with
companies. Journal  of  Marketing ,
67 (2),
76–88. https://doi.org/10.1509/jmkg.67.2.76.
18609
Bıçakcıoğlu, N., İpek, İ., & Bayraktaroğlu, G. (2018). Antecedents and outcomes of  brand  love:  the  mediating  role  of brand  loyalty. Journal  of  Marketing Communications , 24 (8),  863–877. https://doi.org/10.1080/13527266.201 6.1244108
Carroll,  B.  A.,  &  Ahuvia,  A.  C.  (2006).
Some  antecedents  and  outcomes  of brand  love. Marketing  Letters , 17 (2),
79–89. https://doi.org/10.1007/s11002-006- 4219-2
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The  role  of  brand  loyalty. Journal  of Marketing , 65 (2), 81–93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.
18255
Dey, S., Ghosh, S., Datta, B., & Barai, P. (2017). A study on the antecedents and consequences  of  customer  delight. Total  Quality  Management  and Business Excellence , 28 (1–2), 47–61.
https://doi.org/10.1080/14783363.201 5.1049146
Elias-Almeida,  A.,  Miranda,  F.  J.,  &
Almeida, P. (2016). Customer delight: perception  of  hotel  spa  consumers.
European  Journal  of  Tourism, Hospitality and Recreation , 7 (1), 13–
20. https://doi.org/10.1515/ejthr-
2016-0002
Finn, A. (2012). Customer Delight: Distinct Construct  or  Zone  of  Nonlinear Response  to  Customer  Satisfaction? Journal  of  Service  Research , 15 (1),
99–110.
https://doi.org/10.1177/10946705114 25698
He, H., Li, Y., & Harris, L. (2012). Social identity perspective on brand loyalty.
Journal  of  Business  Research , 65 (5),
648–657.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011. 03.007 Huang, C. C. (2017). The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators  of  brand  love  and  trust.
Management  Decision , 55 (5),  915– 934.  https://doi.org/10.1108/MD-10-
2015-0465
Kim, M. R., Vogt, C. A., & Knutson, B. J.
(2015). Relationships Among
Customer  Satisfaction,  Delight,  and
Loyalty  in  the  Hospitality  Industry. Journal  of  Hospitality  and  Tourism Research , 39 (2), 170–197. https://doi.org/10.1177/10963480124 71376 Kim,  Y.  J.,  Park,  J.  S.,  &  Jeon,  H.  M. (2021). Experiential value, satisfaction,  brand  love,  and  brand loyalty  toward  robot  barista  coffee shop:  The  moderating  effect  of generation. Sustainability (Switzerland) ,
13 (21). https://doi.org/10.3390/su132112029 Krystallis,  A.,  &  Chrysochou,  P.  (2014). The  effects  of  service  brand dimensions on brand loyalty. Journal of  Retailing  and  Consumer  Services ,
21 (2),
139–147.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.20
13.07.009 Kuo,  Y.  F.,  &  Hou,  J.  R.  (2017). Oppositional  brand  loyalty  in  online brand  communities:  Perspectives  on social  identity  theory  and  consumer- brand relationship. Journal of
Electronic Commerce Research , 18 (3), 254–268. Kwong, K. K., & Yau, O. H. M. (2002). The Conceptualization of Customer Delight : A Research Framework. Asia Pacific Management Review , 7 (October 2001), 255–266.
Le, M. T. H. (2020). The impact of brand love on brand loyalty: the moderating role  of  self-esteem,  and  social influences. Spanish  Journal  of Marketing  -  ESIC , 25 (1),  156–180. https://doi.org/10.1108/SJME-05- 2020-0086
Leaniz,  G.  de,  Martínez,  P.,  &  Rodríguez Del  Bosque  Rodríguez,  I.  (2015). Exploring  the  Antecedents  of  Hotel Customer  Loyalty:  A  Social  Identity Perspective. Journal  of  Hospitality Marketing and Management , 24 (1), 1–
23.
https://doi.org/10.1080/19368623.201
4.891961
Manthiou, A., Kang, J., Hyun, S. S., & Fu, X.  X.  (2018).  The  impact  of  brand authenticity  on  building  brand  love: An  investigation  of  impression  in memory  and  lifestyle-congruence. International  Journal  of  Hospitality Management , 75 (March 2017), 38–47. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.03 .005
Maria  Vernuccio  Margherita,  Pagani Camilla  Barbarossa,  A.  P.  (2015). Antecedents  of  brand  love  in  online network-based  communities.  a  social identity  perspective. Journal  of Product & Brand Management , 24 (1),
1–5.  http://dx.doi.org/10.1108/JPBM- 12-2014-0772%0ADownloaded
Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011).
Brand  equity,  brand  loyalty  and consumer  satisfaction. Annals  of Tourism Research , 38 (3), 1009–1030.
https://doi.org/10.1016/j.annals.2011. 01.015 Oliver. (1999). Whence consumer loyalty?
Journal of Marketing , 63 , 33.
Patwardhan, H., & Balasubramanian, S. K.
(2011). Brand romance: A complementary  approach  to  explain emotional  attachment  toward  brands. Journal  of  Product  and  Brand Management , 20 (4), 297–308.
https://doi.org/10.1108/10610421111 148315 Rather, R. A., & Hollebeek, L. D. (2019). Exploring  and  validating  social identification  and  social  exchange- based  drivers  of  hospitality  customer loyalty. International  Journal  of Contemporary Hospitality Management , 31 (3),  1432–1451.
https://doi.org/10.1108/IJCHM-10- 2017-0627 Sallam, M. A., & Wahid, N. A. (2015). The Effect  Of  Satisfication  and  Brand Identification  On  Brand  Love  And Brand Equity . III (2), 1–13. Shirsavar, H. A., Gilaninia, S., & Almani,
A.  M.  (2012).  A  Study  of  factors influencing positive word of mouth in the  Iranian  banking  industry. Middle
East  Journal  of  Scientific  Research ,
11 (4), 454–460.
Trivedi,  J.  (2020).  Effect  of  corporate image  of  the  sponsor  on  brand  love and purchase intentions: The moderating role of sports
involvement. Journal  of  Global
Scholars  of  Marketing  Science: Bridging  Asia  and  the  World , 30 (2), 188–209. https://doi.org/10.1080/21639159.202 0.1717978 Trivedi,  J.,  &  Sama,  R.  (2021). Determinants  of  consumer  loyalty towards  celebrity-owned  restaurants: The  mediating  role  of  brand  love.
Journal  of  Consumer  Behaviour ,
20 (3),
748–761.
https://doi.org/10.1002/cb.1903 Tuškej, U., Golob, U., & Podnar, K. (2013).
The role
of consumer-brand
identification  in  building  brand relationships. Journal  of  Business Research , 66 (1), 53–59. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011. 07.022