Volume 7 Nomor 3, Tahun 2024 e-ISSN : 2597-5234
ANALISIS PENGARUH STRATEGI MARKETING 4.0 PADA INTENSI PEMBELIAN DAN PERAN MODERASI KATEGORI PRODUK
Mario Yehuda 1 Triana Rahajeng Hadiprawoto 2 Universitas Indonesia Email: mario.yehuda77@gmail.com
.

## ABSTRAK
Dunia  pemasaran  memasuki  era  baru  Marketing  4.0,  dimana  adanya  perubahan  fokus  kepada penciptaan  dan  pengelolaan  interaksi  dengan  konsumen  dan  dengan  demikian  menciptakan  proses komunikasi  tingkat  tinggi  antara  brand  dan  konsumen (Kotler  et  al.,  2017).  Penelitian  ini  bertujuan untuk memahami efektivitas Marketing 4.0 dalam industri otomotif dan fast moving consumer goods (FMCG).  Penelitian  ini  menganalisis  hubungan  elemen  Marketing  4.0,  product  category,  customer satisfaction,  dan  purchase  intention.  Penelitian  ini  menggunakan  sampel  sebanyak  660  responden melalui  metode  random  sampling,  terdiri  dari  395  responden  dari  kategori  produk  FMCG  dan  265 responden dari konsumen produk otomotif. Responden disaring melalui beberapa pertanyaan terkait domisili  dan  periode  pembelian  produk.  PLS-SEM  digunakan  sebagai  metode  untuk  menganalisis hubungan  antara  elemen  Marketing  4.0  &  purchase  intention.  Temuan  dalam  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  Brand  Image  dan  Brand  Integrity  secara  signifikan  mempengaruhi  kepuasan konsumen  secara  positif.  Brand  Integrity,  Brand  Interaction,  dan  Customer  Satisfaction  juga  secara signifikan  mempengaruhi  Purchase  Intention.  Penelitian  ini  juga  menunjukkan  bahwa  tidak  ada perbedaan  signifikan  antara  hubungan  elemen  Marketing  4.0  dan  Purchase  Intention  pada  product category yang berbeda dalam level signifikansi 95%. Namun, penelitian ini menemukan bukti empiris perbedaan  signifikan  antara  dua  produk  kategori  pada  hubungan  Brand  Identity  terhadap  Purchase Intention pada level signifikansi 90 %.
Kata  kunci : Brand  interaction;  Moderating  effect;  Consumer  behavior;  Branding;  Customer satisfaction; Product involvement; Purchase intention; FMCG; Automotive; Marketing 4.0

## PENDAHULUAN
Dengan  perkembangan  adopsi  teknologi internet, salah satu perubahan pada masyarakat secara umum adalah tingkat konektivitas yang meningkat.  Didukung  dengan  berbagai  screen technology  yang  memudahkan  manusia  untuk menjelajahi internet dan berkomunikasi dengan berbagai  pihak,  konektivitas  semakin  menjadi hal  yang  umum  dilakukan  manusia  dalam kehidupan  sehari-hari.  Konektivitas  tidak hanya  berbicara  hubungan  sosial  antara seseorang dengan seseorang lainnya, tetapi juga hubungan antara satu konsumen dengan brand atau  perusahaan  (Kotler  et  al.,  2017).  Tingkat koneksi  yang  terjadi  atas  perdagangan,  dan pergerakan  Informasi  ataupun  manusia  yang semakin  tinggi  ini  juga  menjadi  salah  satu faktor disruptive force yang dapat ditemukan di berbagai  sektor  ekonomi  dan  sektor  pasar (Vassileva,  2017).  Melalui  Internet  dan
konektivitas, strategi yang bisa digunakan oleh pemasar dalam memasarkan produk / jasa yang ditawarkan juga akan semakin berkembang dan beragam.
Marketing 4.0 dianggap sebagai strategi pemasar dalam menjangkau konsumen dengan menggunakan  media  digital  untuk  menjalin hubungan  yang  baik  dengan  mereka,  dimana cenderung  merupakan  konsumen  inklusif. Konsumen inklusif merupakan konsumen yang ingin merasa direpresentasikan pada marketplace .  Representasi  yang  dimaksud adalah  berdasarkan  dari  latar  belakang, identitas,  dan  berbagai  kebutuhan  yang beragam. Hal ini menyebabkan konsumen juga menginginkan  untuk  terlibat  dalam  proses dunia marketing juga terpengaruhi oleh hal ini agar konsumen dapat merasa terepresentasikan dan dilibatkan, yang menyebabkan pemasaran menjadi lebih tersentris pada konsumen (Kotler
et  al.,  2017).  Dengan  mulai  beralihnya power dalam  dunia  pemasaran  dari  perusahaan- perusahaan  besar  kepada  konsumen,  maka perusahaan  harus  melakukan  interaksi  yang substansial dengan konsumen untuk menjamin perusahaan tersebut tetap dapat mengkomersialkan  produk  /  jasanya,  dan menjamin  arah  inovasi  perusahaan  menjadi sesuai dengan yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen (Dash et al., 2021).
Kategori  produk  dapat  dibagi  menjadi beberapa  klasifikasi  seperti consumer  goods dan industrial goods (Donahue, 2020). Studi ini menggunakan  objek  produk consumer  goods dan  konsumen  individu  sebagai  responden survey  yang  akan  dilakukan,  sehingga klasifikasi produk yang akan digunakan adalah pada kategori consumer goods . Dari consumer goods, kategori  produk  yang  akan  dipilih menjadi  dua  kategori  penelitian  lebih  lanjut adalah kategori shopping & specialty offering , yang  memungkinkan  adanya  perbedaan diferensiasi  dan  perbedaan involvement yang berbeda  pada  pikiran  konsumen.  Adapun produk  yang  akan  digunakan  sebagai  objek penelitian  dari  kategori shopping  offering adalah  produk  sabun,  sedangkan  produk  yang menjadi objek penelitian dari kategori specialty offering adalah  produk  kendaraan  bermotor roda dua.
Brand  identity merupakan positioning brand yang diinginkan suatu perusahaan untuk ada pada pikiran konsumen (Jara et al., 2012). Positioning yang diinginkan oleh suatu Brand harus memiliki keunikan tersendiri untuk dapat diketahui  dan  diingan  oleh  konsumen  yang berada  di  suatu  pasar  yang  penuh  dengan berbagai  brand  yang  juga  memasarkan brandnya  (Jara  et  al.,  2012).  Selain  itu positioning yang  digunakan  harus  relevan dengan  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen dan mampu mendukung Brand Image (Jara et al., 2012). Suatu identitas brand yang baik akan memberikan  kemungkinan  yang  lebih  besar untuk konsumen menginternalkan / mengingat pesan yang ingin disampaikan oleh brand atau lebih  mudah  mengidentifikasi  apa  yang  ingin direpresentasikan oleh suatu brand (Alvarado- Karste  &  Guzmán,  2020).  Kegunaan  dalam penciptaan brand  identity yang  baik  adalah untuk  menciptakan brand  salience yang  baik, yaitu  keadaan  dimana awareness terhadap brand  oleh  konsumen  dan  pengenalan  suatu
brand dalam berbagai situasi sudah cukup baik (Keller & Swaminathan, 2019).
Brand  Image merupakan  persepsi  dan perasaan  konsumen  secara  umum  terhadap suatu  brand,  dan  gambaran  ini  memiliki pengaruh terhadap perilaku konsumen (Zhang, 2015). Dengan adanya brand image yang baik dengan menyediakan keinginan dan kebutuhan konsumen,  dapat  meningkatkan  transaksi antara  suatu  brand  dengan  konsumennya (Kotler  et  al.,  2017). Brand  image suatu perusahaan  harus  dapat  menarik  kebutuhan emosional dan keinginannya, melebihi fungsionalitas suatu produk, dimana aksi/tindakan yang dilakukan suatu Brand akan berdampak  pada image brand  tersebut  dimata konsumen (Jara et al., 2012).
Brand integrity adalah kemampuan suatu brand / perusahaan untuk dapat memenuhi janji / klaim yang diberikan oleh suatu brand kepada konsumennya  melalui positioning yang dilakukan (Jara et al., 2012). Dengan semakin baiknya brand  integrity melalui  pemenuhan klaim  yang  dilakukan,  reputasi  brand  tersebut dimata konsumen juga akan semakin baik (Jara et  al.,  2012).  Suatu  brand  yang  memiliki komitmen transparansi terhadap proses internal perusahaan  dan  performa  perusahaan  juga berdampak  terhadap brand  integrity (Fanny Cambier, 2020).
Brand  interaction juga  dapat  diartikan sebagai  pengalaman  konsumen  dan  semakin dapat dikaitkan dengan partisipasi / kolaborasi dengan  konsumen  yang  dilayani  oleh  brand tersebut  (Dash  et  al.,  2021).  Ketiga  elemen dasar marketing  3.0 ,  yaitu brand  identity, image ,  dan integrity ,  dapat  mempengaruhi konsumen  secara  positif  hanya  jika  brand tersebut melakukan interaksi dengan konsumen dengan  baik,  dimana  hal  ini  juga  ditunjang dengan  keberadaan  teknologi  yang  semakin terintegrasi  dengan  kehidupan  manusia  (Dash et al., 2021).
Customer satisfaction merupakan penilaian  dari  konsumen  atas  suatu  produk  / jasa  berdasarkkan  keputusan  pembelian  yang dilakukan (Guido, 2015). Konsep dari keupasan berdasarkan  beberapa  elemen  seperti  respon konsumen terhadap proses evaluasi, pengalaman konsumen, standar yang digunakan  dalam  mengkomparasi  kualitas produk  /  jasa,  dan  waktu  dalam  pemberian respon  (Guido,  2015).  Kualitas  elemen
customer satisfaction terhadap
keberlangsungan  dan  performa  dari  suatu perusahaan  atau  suatu  brand  merupakan  hal yang penting, dimana kepuasan konsumen akan memiliki  dampak  positif  terhadap  loyalitas konsumen  terhadap  suatu  brand  atau perusahaan (M. et al., 2020). Dalam studi yang dilakukan  oleh  Coldwell  (Coldwell,  2001) dalam  artikel  yang  dibuat  oleh  Singh  (Singh, 2006) menyatakan bahwa kepuasan konsumen akan memiliki dampak terhadap performa suatu perusahaan,  dimana  studi  yang  dilakukan memberikan hasil bahwa konsumen yang puas secara  total  berkontribusi  2.6  kali  lipat  lebih besar  terhadap  pendapatan  perusahaan  jika dibandingkan  terhadap  konsumen  yang  cukup puas.  Sedangkan  konsumen  yang  puas  secara total  berkontribusi  17  kali  lipat  lebih  besar terhadap pendapatan perusahaan jika dibandingkan  terhadap  konsumen  yang  tidak puas.  Serta  konsumen  yang  tidak  puas berkontribusi  dalam  mengurangi  pendapatan perusahaan sebesar 1.8 kali lebih besar terhadap dampak kontribusi konsumen yang puas secara total.
Intensi  dalam  membeli  merupakan tendensi  dari  konsumen  untuk  membeli  suatu brand  atau  melakukan  suatu  aksi  yang berhubungan  dengan  pembelian  yang  diukur berdasarkan  tingkat  kemungkinan  konsumen dalam  melakukan  pembelian  (Takaya,  2016). Dalam  penelitian  terdahulu  (Frederick  F. Reichheld,  1996) customer  satisfaction merupakan indikator yang baik terhadap intensi untuk  membeli,  sehingga  adanya  argumen bahwa  intensi  untuk  membeli  terpengaruh secara  positif  oleh  kepuasan  konsumen. Indikator  yang  baik  dalam  menggambarkan customer  satisfaction merupakan perceived quality dan  juga perceived  value (Andreas Samudro,  2020),  sehingga  dalam  penelitian yang penulis lakukan, intensi untuk pembelian dapat  dipengaruhi  oleh customer  satisfaction yang didorong oleh kedua faktor tersebut.
Intensi  dalam  membeli  merupakan tendensi  dari  konsumen  untuk  membeli  suatu brand  atau  melakukan  suatu  aksi  yang berhubungan  dengan  pembelian  yang  diukur berdasarkan  tingkat  kemungkinan  konsumen dalam  melakukan  pembelian  (Takaya,  2016). Dalam  penelitian  terdahulu  (Frederick  F. Reichheld,  1996) customer  satisfaction
merupakan indikator yang baik terhadap intensi untuk  membeli,  sehingga  adanya  argumen bahwa  intensi  untuk  membeli  terpengaruh secara  positif  oleh  kepuasan  konsumen. Indikator  yang  baik  dalam  menggambarkan customer  satisfaction merupakan perceived quality dan  juga perceived  value (Andreas Samudro,  2020),  sehingga  dalam  penelitian yang penulis lakukan, intensi untuk pembelian dapat  dipengaruhi  oleh customer  satisfaction yang didorong oleh kedua faktor tersebut.
Produk  yang  ditawarkan  oleh  pemasar atau  perusahaan  kepada  konsumennya,  dapat dibagi  menjadi  beberapa  klasifikasi,  dengan pembagian  yang  paling  umum  adalah klasifikasi  berdasarkan  tipe  konsumennya, yakni  produk consumer  goods dan industrial goods (Donahue,  2020).  Klasifikasi  produk yang berbeda-beda ini juga dapat menimbulkan tingkatan involvement yang  berbeda,  dimana kategori produk lebih lanjut dapat diklasifikasikan  menjadi low  involvement product dan high involvement product. Kategori consumer  goods merupakan kategori produk yang dibeli oleh seseorang atau suatu kelompok dengan tujuan untuk konsumsi sendiri,  dengan  tidak  memiliki  tujuan  untuk menjualnya kembali (Donahue, 2020). Sedangkan industrial  goods adalah  produk yang  dibeli  oleh  seorang  individu  atau kelompok  organisasi  dengan  tujuan  untuk memodifikasi produk tersebut, atau melakukan distribusi  ulang  produknya  kepada ultimate consumer atau konsumen final produk tersebut, dengan tujuan mendapatkan profit atau tujuan lainnya (Donahue, 2020).
Industrial goods umumnya diklasifikasikan  menjadi  beberapa  kategori berbeda  berdasarkan  dari  sumber  produk tersebut. Kategori pertama adalah produk yang digunakan dalam proses produksi produk akhir, dimana  klasifikasi  yang  terbentuk  adalah raw material (produk  yang  diubah  dari  bentuk dasarnya  menjadi  produk  final), installations (produk yang menjadi capital investment untuk fasilitas  dan  peralatan),  dan component  parts (produk  yang  dimanufaktur  untuk  menjadi komponen / pelengkap produk lain) (Donahue, 2020).
Suatu produk juga dapat diklasifikasikan berdasarkan  tingkatan involvement- nya  juga. Product  involvement merupakan  tingkatan
ketertarikan seorang konsumen terhadap suatu produk.  Semakin  tingginya marketer dapat menghubungkan  brand  terhadap  seseorang, maka  tingkat involvement konsumen  tersebut akan semakin meningkat juga (Solomon, 2018). Product involvement juga dapat dideskripsikan sebagai presepsi konsumen yang berbeda-beda terhadap  kepentingan  dan  ketertarikannya terhadap  suatu  produk  (Zaichkowsky,  1985). Produk yang termasuk sebagai high involvement pada umumnya akan menyebabkan  konsumennya  akan  melakukan usaha  yang  lebih  dalam  pencarian  informasi dan berinvestasi lebih besar dalam pembeliannya, serta pelaksanaan pembeliannya jarang  (Sengupta  et  al.,  1997).  Sedangkan produk dengan low involvement yang frekuensi pembeliannya  cukup  sering,  dan  dilakukan dengan mudah, dikarenakan risiko yang rendah atas pembeliannya  (Sengupta et al., 1997).
Brand identity memiliki pengaruh positif tehadap customer  satisfaction (Jin  Su,  2016), dimana Brand  Identity dianggap  dapat memengaruhi brand  preference , attitude dari konsumer,  loyalitas  serta  kepuasannya, sehingga pengelolaan brand identity merupakan  langkah  yang  krusial  untuk mencapai tujuan perusahaan. Namun umumnya hanya  beberapa  dimensi  dari brand  identity yang  memiliki  dampak  yang  signifikan terhadap customer satisfaction (Jin Su, 2016). Hal  ini  juga  didukung  oleh  penelitian  yang dilakukan  oleh  (Kazemi  et  al.,  2013)  yang meneliti  dampak  dari brand  identity terhadap customer satisfaction untuk studi kasus antara Mellat  Bank  di  India  dengan  Nasabahnya. Sehingga  penelitian  ini  memformulasikan hipotesis:
H1:  Terdapat  pengaruh  positif brand  identity terhadap Customer Satisfaction Penelitian  yang  sebelumnya  (Neoda Farizan, 2019) mendapatkan hasil bahwa brand image memiliki dampak yang signifikan secara positif terhadap customer satisfaction yang juga secara  tidak  langsung  dapat  memengaruhi customer  loyalty .  Dalam  penelitian  yang dilakukan, disimpulkan bahwa dengan semakin baiknya brand image yang dimiliki oleh suatu brand ,  maka customer  satisfaction yang dimiliki kostumer juga menjadi semakin baik. Hal  ini  juga  didukung  berdasarkan  penelitian yang  dilakukan  oleh  Farizan  (Farizan  et  al., 2019) pada studi kasus pengaruh brand identity,
brand  image, dan perceived  value terhadap kepuasan  konsumen  dan  loyalitas  konsumen Fresh Juice Bintaro, dimana faktor brand image memengaruhi  kualitas  kepuasan  konsumen secara  positif  dan  signifikan.  Berdasarakan argument  ini,  adapun  hipotesis  yang  dapat dibentuk adalah sebagai berikut:
H2:  Terdapat  pengaruh  positif brand  image terhadap Customer Satisfaction
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Shugan (Shugan, 1980) menunjukkan adanya hubungan positif antara brand integrity terhadap customer satisfaction , dimana brand dengan nilai brand integrity yang  baik  dapat  mendorong  level kepuasan  konsumen  serta  meningkatkan market  share dari brand tersebut  yang diakibatkan keputusan membeli yang kuat atas pemenuhan  janji  dari  suatu brand terhadap produk  yang  ditawarkannya.  Argumen  ini didukung  oleh  penelitian  yang  dilakukan  oleh Ghonim  (Ghonim  et  al.,  2022)  dalam  konteks efek  Marketing  4.0  terhadap customer satisfaction dan engagement pada  industry perhotelan di Mesir, dimana ditemukan adanya pengaruh  signifikan  yang  positif  antara brand integrity dengan customer satisfaction . Dengan demikian,  hipotesis  yang  dapat  dibentuk  atas penelitian sebelumnya adalah sebagai berikut: H3: Terdapat pengaruh positif brand integrity terhadap Customer Satisfaction
Dalam penelitian sebelumnya (Cheung et al.,  2021),  dapat  diketahui  bahwa customer- brand  interaction serta customer-customer interaction dapat memengaruhi customer brand engagement secara  signifikan  dan  positif, dimana  dimensi customer  brand  engagement memiliki  dampak  signifikan  positif  terhadap perilaku  konsumer  dalam  mencari  tahu  lebih lanjut  tentang  suatu  brand  dan  perilaku pembelian ulang ( repurchase ). Sehingga dapat disimpulkan  bahwa  dalam  teori, brand interaction sebagai  faktor  baru  dalam Marketing  4.0 memiliki  dampak  yang signifikan  terhadap customer  satisfaction . Argumen  ini  juga  didukung  oleh  penelitian yang  dilakukan  oleh  Ghonim  (Ghonim  et  al., 2022),  dimana  ditemukan  bahwa brand interaction memiliki pengaruh yang signifikan dan  positf  terhadap  elemen customer satisfaction konsumen  perhotelan  di  Mesir. Dalam  penelitian  yang  akan  dilakukan  oleh Penulis,  konsep brand  interaction akan  lebih
dititikberatkan  pada  konteks  interaksi  melalui sosial  media,  sehubungan  dengan  tema penelitian  yang  dilakukan  dalam  konteks Marketing  4.0 .  Sehingga  penelitian  ini memformulasikan hipotesis:
H4:  Terdapat  pengaruh  positif brand interaction terhadap Customer Satisfaction
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Khalid (Summra  Khalid,  2016)  menunjukan  adanya hubungan yang signifikan secara positif antara brand  identification dengan  intensi  untuk membeli pada sampel konsumer handphone di Faisalabaad.  Dalam  penelitian  ini, brand identity atau brand  identification dari  pelaku sektor otomotif dan FMCG kepada konsumennya dianggap akan memiliki dampak yang signifikan secara positif terhadap intensi untuk membeli / mengadopsi produk tersebut. Argumen  ini  didukung  oleh  penelitian  yang dilakukan  oleh  Vahdati  (Vahdati  &  Nejad, 2016)  yang  menemukan  adanya  hubungan kausalitas yang positif antara brand personality terhadap purchase intention konsumen Nasabah  Mellat  Bank  di  Iran.  Penelitian sebelumnya juga menemukan adanya pengaruh moderasi  dari product  involvement terhadap hubungan  antara  elemen brand  personality dengan brand  loyalty (Lada  et  al.,  2014) , dimana  penemuan  ini  dapat  dijadikan  dasar argument bahwa product involvement berpotensi  juga  untuk  dapat  memiliki  efek moderasi  hubungan  dari brand  identity terhadap purchase  intention dalam  konteks Marketing  4.0  Berdasarakan  argumen  ini, adapun hipotesis-hipotesis yang dapat dibentuk adalah sebagai berikut:
H5A  :  Terdapat  pengaruh  positif brand identity terhadap purchase intention
H5B  :  Terdapat  pengaruh brand  identity terhadap purchase intention yang lebih tinggi pada produk high involvement – specialty product dibandingkan dengan produk low  involvement  –  shopping product
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Wang (Ya-Hui  Wang,  2014)  menunjukan  bahwa brand  image yang  dimiliki  oleh  suatu mutual funds dapat  memengaruhi  intensi  untuk membeli oleh calon konsumer. Hal ini menjadi dasar  bagi  penelitian  yang  dilakukan  bahwa brand  image dari  bank  dapat  memengaruhi
intensi  untuk  membeli  /  mengadopsi  produk sepeda motor dan sabun. Pengaruh dari product involvement juga  ditemukan  memiliki  bukti dapat membentuk brand image , dimana produk dengan high  involvement dapat  membentuk brand  image yang  lebih  baik  dalam  pikiran konsumen  (Krishnamurthy  &  Kumar,  2018). Argumen diatas maka menjadi dasar argumen dalam  pembuatan  hipotesis  yang  dapat dibentuk sebagai berikut:
H6A  :  Terdapat pengaruh positif brand image terhadap purchase intention H6B  :  Terdapat  pengaruh brand  image terhadap purchase intention yang lebih tinggi  pada  produk high  involvement dibandingkan  dengan  produk low involvement
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Dam (Dam, 2020) menunjukkan bahwa brand trust merupakan  predictor  yang  baik  dalam menentukan brand  preference dan purchase intention terhadap konsumen peralatan elektronik  di  Vietnam.  Berdasarkan  riset  ini, maka  dianggap brand  integrity dimana  suatu brand dianggap memenuhi janji yang diberikan kepada konsumen mengenai kebutuhan tertentu konsumen  akan  terpenuhi  jika  menggunakan produk  dari  brand  tersebut.  Argumen  ini  juga didukung  oleh  penelitian  yang  dilakukan  oleh Wang  (Wang  &  Yang,  2011)  dimana ditemukannya  pengaruh  kausalitas  yang signifikan  dan  positif  antara brand  credibility terhadap purchase intention untuk konsumen di kategori produk Automotif di China. Penelitian sebelumnya  juga  menemukan  bukti  bahwa brand  trust, salah  satu  komponen  dalam dimensi brand  integrity ,  memiliki  pengaruh signifikan  yang  positif  terhadap customer brand  engagement yang  pada  akhirnya memiliki  pengaruh  signifikan  yang  positif terhadap purchase  intention (Samarah  et  al.,
2021) . Atas  penemuan  penelitian-penelitian diatas,  maka  hipotesis  yang  dapat  dibentuk berdasarkan  penelitian  sebelumnya  ini  adalah sebagai berikut:
H7A  :  Terdapat pengaruh positif antara brand integrity terhadap purchase intention H7B  :  Terdapat  pengaruh brand  integrity terhadap purchase intention yang lebih tinggi  pada  produk high  involvement dibandingkan  dengan  produk low involvement
Riset  yang  dilakukan  oleh  Bilal (Muhammad Bilal, 2021) menunjukkan bahwa Brand  Engagement  memiliki  pengaruh  yang signifikan  terhadap  intensi  untuk  membeli konsumen di China, dimana faktor-faktor yang menjadi  dasar brand  engagement merupakan entertainment , interaction , e-word  of  mouth
(eWOM), dan trendiness. Selain itu ditemukan adanya  pengaruh  signifikan  positif  antara Customer  Brand  Engagement ,  suatu  konstruk yang erat dengan definisi interaksi antara brand dengan  konsumen,  terhadap brand  loyalty , suatu  konstruk  yang  dapat  dikaitkan  dengan purchase  intention konsumen  terhadap  brand (Samarah  et  al.,  2021).  Dengan  demikian hipotesis  yang  dapat  dibentuk  oleh  penulis terkait elemen ini adalah sebagai berikut:
H8A  :  Terdapat  pengaruh  positif brand interaction terhadap purchase intention H8B  :  Terdapat  pengaruh brand  interaction terhadap purchase intention yang lebih tinggi  pada  produk high  involvement dibandingkan  dengan  produk low
involvement Penelitian yang dilakukan oleh Mehmood (2015) menunjukkan bahwa kualitas customer  satisfaction pada  pengguna  telepon seluler  akan  berdampak  positif  secara signifikan  terhadap  kainginan  untuk  membeli diantara  para  konsumennya.  Dalam  hal  ini, customer satisfaction menununjukkan kepuasan  konsumen  atas  produk  dari  suatu
brand yang telah ia miliki dan adanya hubungan yang  erat  antara  kepuasan  kosnumen  dengan intensi  untuk  membeli.  Maka  hipotesis  yang dapat dibentuk berdasarkan penelitian sebelumnya ini adalah sebagai berikut: H9:  Terdapat  pengaruh  positif customer satisfaction terhadap purchase intention

## METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang akan dilaksanakan adalah penelitian deskriptif dan penelitian kuantitatif. Penelitian  deskriptif  dilakukan  untuk  dapat menge mendeskripsikan karakteristik dari grup responden  yang  relevan  (seperti  konsumen, organisasi, dan lain-lain), membantu mengetimasi  persentase  dalam  suatu  populasi yang memunculkan tingkah laku tertentu, serta membantu  membuat  prediksi  kedepannya (Malhotra  &  Nunan,  2017).  Partial  Least Square dalam Structural Equation Model (PLS- SEM)  digunakan  untuk  memeriksa  validitas dan reliabilitas dari pengujian ini.
Analisis data akan menggunakan teknik Structural Equation Modelling yang memadukan beberapa teknik analisis statistika untuk  memvalidasi  data  yang  digunakan, kesesuaian  model  yang  digunakan,  serta menganalisa  apakah  adanya  hubungan  antara masing-masing  variable,  baik  variabel  bebas, variabel mediator, variabel moderator, ataupun
Gambar 1 Kerangka Berpikir Penelitian
variabel terikat. Teknik SEM digunakan karena potensinya  untuk  mengolah  data  yang  lebih robust dan melibatkan beberapa varibel selain variable  bebas  dan  terikat  (Hox  &  Bechger, 1999).
Responden  yang  digunakan  merupakan perorangan yang sudah memiliki setidaknya 1 produk  kendaraan  bermotor  roda  dua,  dan melakukan pembelian produk maksimal dalam 5  tahun  terakhir.  Penentuan  batasan  waktu digunakan  untuk  menjamin  recency  pada memori konsumen, dimana jangka waktu yang relatif panjang dipilih agar sesuai dengan nilai moneter  produk  yang  tinggi.  Sedangkan kelompok  responden  kedua  yang  digunakan merupakan  perorangan  yang  merupakan Konsumen suatu produk sabun, dan melakukan pembelian  produk  maksimal  dalam  5  bulan terakhir.  Penentuan  batasan  waktu  digunakan untuk  menjamin  recency  pada  memori konsumen,  dimana  jangka  waktu  yang  relatif pendek dipilih agar sesuai dengan nilai moneter produk yang rendah.

## HASIL DAN DISKUSI
Secara  demografi,  54%  dari  responden angket  kuesioner  penelitian  sejumlah  356 responden adalah Wanita, dan 46% responden sejumlah 304 responden adalah Pria. Dari sisi usia, secara keseluruhan rentang usia responden tersebar  cukup  merata,  dengan  mayoritas berasal  dari  rentang  usia  >  42  tahun  dengan total  186  Responden  atau  sebesar  28,6%  dari total keseluruhan responden.
Jika  berdasarkan  jenis  pekerjaannya, 53,6%  merupakan  pekerja  swasta,  10,2% merupakan  Wiraswasta,  9,1%  merupakan Pelajar / Mahasiswa, 5,2% merupakan Pegawai Negeri,  dan  22,0%  lainnya  memiliki  jenis pekerjaan  “Lainnya”.  Kemudian  berdasarkan dari  tingkat  pengeluaran  per  bulan  yang dilakukan Responden, 30,2% memiliki tingkat pengeluaran  sebesar  Rp  4.000.001  s.d. 8.000.000  per  bulan,  24,7%  memiliki  tingkat pengeluaran  >  8.000.000  per  bulan,  24,2% memiliki tingkat pengeluaran Rp 2.000.001 s.d. Rp  4.000.000  per  bulan,  11,5%  memiliki tingkat  pengeluaran  Rp  1.000.000  s.d.  Rp 2.000.000 per bulan, dan 9,4% memiliki tingkat pengeluaran < 1.000.000 per bulannya.

## Tabel 1  Demografi Responden
Item Jenis Total Responde n Persen tase Jenis kelami n Laki-laki 304 46% Perempuan 356 54% Rata- rata pengel uaran < Rp 1.000.000 / bulan 62 9% Rp 1.000.000 s.d Rp 2.000.000 / bulan 76 12% Rp 2.000.001 s.d Rp 4.000.000 / bulan 160 24% Rp 4.000.001 s.d Rp 8.000.000 / bulan 199 30% > Rp 8.000.000 / bulan 163 25% Jenis pekerja an Karyawan Swasta 354 54% Lainnya 145 22% Pegawai Negeri 34 5% Pelajar / Mahasiswa 60 9% Wirausaha 67 10% Rentan g Usia < 18 tahun 17 3% 18 - 22 tahun 51 8% 22 - 27 tahun 138 21% 27 - 32 tahun 125 19% 32 - 37 tahun 89 13% 37 - 42 tahun 54 8% > 42 tahun 186 28% Total Responden 660 100%
Uji validitas dilakukan terhadap order pertama dan kedua dari hasil survey yang dilakukan oleh peneliti. Pengujian validitas dilakukan terhadap nilai  loading  factor  dari  masing-masing  item pertanyaan  terhadap  dimensi  (order  pertama) dan  variabel  latennya  (order  kedua),  dan terhadap  nilai  average  variance  extracted (AVE)  yang  merupakan  nilai  validitas konvergen dari dimensi.
Setelah  dilakukan  uji  loading  factor  pertama kali,  maka  didapatkan  adanya  beberapa  item pertanyaan  yang  belum  memenuhi  minimum nilai > 0,7, namun ada 2 item pertanyaan yang masih  memiliki  nilai  dibawah  0,7  yaitu  pada item SEN4 (pada nilai loading factor variabel) dan nilai PI1. Namun nilai loading factor pada rentang 0,5-0,6 masih dapat diterima (Ghozali & Latan, 2015). Tabel 2 Hasil Uji Loading Factor
Variab el Dimensi Item Pertany aan Loadi ng Facto r Dime nsi Loadi ng Facto r Varia bel Ha sil Brand Identity Sophisticat ion SOP1 0,881 0,767 Val id SOP2 0,876 0,742 Val id SOP3 0,844 0,707 Val id Reputation REP1 0,867 0,818 Val id
REP2 0,895 0,828 Val id REP3 0,850 0,793 Val id Signage SIG1 0,858 0,779 Val id SIG2 0,825 0,726 Val id SIG3 0,868 0,782 Val id SIG4 0,822 0,782 Val id Brand Image Mystery MYS1 0,888 0,787 Val id MYS2 0,927 0,794 Val id MYS3 0,923 0,806 Val id Sensuality SEN1 0,865 0,726 Val id SEN2 0,838 0,734 Val id SEN3 0,803 0,708 Val id SEN4 0,767 0,666 Val id Intimacy INT1 0,871 0,797 Val id INT2 0,869 0,815 Val id INT3 0,896 0,822 Val id INT4 0,852 0,756 Val id Brand Integrit y Expertise EXP1 0,861 0,815 Val id EXP2 0,922 0,864 Val id EXP3 0,865 0,807 Val id Trustworth iness TRU1 0,905 0,890 Val id TRU2 0,898 0,867 Val id TRU3 0,879 0,834 Val id TRU4 0,856 0,844 Val id TRU5 0,845 0,823 Val id Sincerity SIN1 0,865 0,798 Val id SIN2 0,877 0,814 Val id SIN3 0,912 0,872 Val id SIN4 0,882 0,857 Val id Brand Interact ion Consumpti on CONS1 0,903 0,752 Val id CONS2 0,925 0,823 Val id CONS3 0,872 0,739 Val id CONS4 0,861 0,886 Val id Contributi on CONT1 0,964 0,941 Val id CONT2 0,974 0,942 Val id CONT3 0,968 0,937 Val id CONT4 0,941 0,929 Val id Creation CREA1 0,974 0,945 Val id CREA2 0,974 0,940 Val id CREA3 0,969 0,936 Val id CREA4 0,960 0,929 Val id Purcha se Intentio n - PI1 0,692 - Val id PI2 0,879 - Val id PI3 0,764 - Val id PI4 0,857 - Val id Custom er Satisfac tion - CS1 0,905 - Val id CS2 0,933 - Val id CS3 0,906 - Val id
Hubungan  antara  variabel  independen terhadap  variabel  dependen  dapat  diperiksa nilai  signifikansinya  menggunakan software SmartPLS.
Pengujian
menggunakan pengukuran two-tailed dengan  memerhatikan nilai dari t-statistics agar lebih dari 1,96 dan P value kurang  dari  0,05  (tingkat  signifikansi 95%).  Adapun  hasil  pengujian  dari  variabel independen dan moderating effect dapat dilihat pada table 3 :
Dari  tabel  diatas,  didapatkan  kesimpulan mayoritas  dari  variabel  independent memiliki  dampak  signifikan  yang  positif terhadap purchase  intention dan customer satisfaction, namun  seluruh moderating  effect kategori product  involvement tidak  memiliki dampak signifikan terhadap variabel dependen pada confidence  level 95%.  Namun brand identity tidak  memiliki  pengaruh  yang signifikan  terhadap customer  satisfaction dan purchase  intention ,  serta brand  identification juga  tidak  memiliki  pengaruh  yang  signifikan dalam memengaruhi customer satisfaction . Adapun  pengolahan  data  yang  dapat digunakan  untuk  menentukan  hipotesis perbedaan  signifikansi  antara  kategori  produk
high  involvement dan low  involvement adalah
dengan  menggunakan  metode Multi  Group Analysis pada software SmartPLS.  Dua  tabel dibawah  ini merupakan  hasil  dari  pengolahan tersebut pada table 4:
Dari  tabel  4  dapat  disimpulkan  bahwa hampir  secara  keseluruhan  hasil  pengujian hubungan  antara variabel  independen dan variabel  dependen memiliki  hasil  yang  cukup berbeda. Pada kategori produk speciality goods - high involvement variabel brand image secara signifikan  memengaruhi  variabel purchase intention secara positif (+) , dan variabel brand identity secara  signifikan  memengaruhi Purchase  Intention secara  negatif  (-).  Pada kategori  produk specialty  product  –  high involvement, dapat  dilihat  juga Brand Interaction memengaruhi Purchase  Intention
Tabel 3 Hasil Pengujian T Statistics & P Value Main Test Item Original Sample  T Statistics  P Values Brand Identity -> Customer Satisfaction 0,064 0,935 0,175 Brand Identity -> Purchase Intention -0,068 1,289 0,099* Brand Image -> Customer Satisfaction 0,259 3,439 0,000*** Brand Image -> Purchase Intention 0,087 1,300 0,097* Brand Integrity -> Customer Satisfaction 0,514 8,368 0,000*** Brand Integrity -> Purchase Intention 0,265 3,667 0,000*** Brand Interaction -> Customer Satisfaction 0,005 0,125 0,450 Brand Interaction -> Purchase Intention 0,091 2,465 0,007** Customer Satisfaction -> Purchase Intention 0,472 8,687 0,000*** Mod Br Identity -> Purchase Intention -0,072 1,039 0,149 Mod Br Image -> Purchase Intention -0,003 0,052 0,479 Mod Br Integrity -> Purchase Intention 0,030 0,442 0,329 Mod Br Interaction -> Purchase Intention 0,057 1,342 0,090* Sumber: Hasil Olah Data (2023) Tabel 4 Hasil Pengujian Hubungan Variabel Masing-Masing Kategori Produk Item Path Coefficient s - Sabun Path Coefficie nts - Motor t-Value - Sabun t- Value - Motor p-Value - Sabun p-Value - Motor Brand Identity -> Customer Satisfaction 0,062 0,040 0,720 0,36 0,236 0,359 Brand Identity -> Purchase Intention -0,006 -0,187 0,096 1,988 0,462 0,023** Brand Image -> Customer Satisfaction 0,214 0,398 2,461 2,914 0,007** 0,002** Brand Image -> Purchase Intention 0,072 0,165 0,905 1,444 0,183 0,074* Brand Integrity -> Customer Satisfaction 0,530 0,449 6,967 4,466 0,000***  0,000** * Brand Integrity -> Purchase Intention 0,202 0,362 2,387 2,801 0,009** 0,003** Brand Interaction -> Customer Satisfaction 0,028 -0,062 0,584 1,321 0,280 0,093* Brand Interaction -> Purchase Intention 0,053 0,135 1,269 2,158 0,102 0,015** Customer Satisfaction -> Purchase Intention 0,529 0,358 8,364 3,437 0,000***  0,000** *
secara signifikan ( confidence level 95%) secara positif, dan memengaruhi Customer
Satisfaction dengan  signifikan  pada level  of confidence 90%. Namun pada kategori produk shopping  goods ,  variabel brand  image tidak memengaruhi purchase intention secara secara signifikan,  dan  variabel brand  identity juga tidak memengaruhi purchase intention dengan signifikan,  serta brand  interaction tidak memengaruhi customer  satisfaction dan purchase intention secara signifikan. Pengujian berikutnya adalah pengolahan parametric test , untuk  menentukan  apakah  perbedaan  antara hasil  survey shopping  goods dan specialty goods berbeda  secara  signifikan  (p-Value difference ). Adapun hasil pengolahannya dapat dilihat pada table 5
Tabel 5 Pengujian Multi Group Analysis Main
Test (p-Value difference) Item p-Value Difference Shopping & Specialty Products Brand Identity -> Customer Satisfaction 0,439 Brand Identity -> Purchase Intention 0,059* Brand Image -> Customer Satisfaction 0,127 Brand Image -> Purchase Intention 0,249 Brand Integrity -> Customer Satisfaction 0,258 Brand Integrity -> Purchase Intention 0,148 Brand Interaction -> Customer Satisfaction 0,092* Brand Interaction -> Purchase Intention 0,139 Customer Satisfaction -> Purchase Intention 0,077* Sumber: Hasil Olah Data (2023) Didapatkan kesimpulan bahwa
perbedaan p-Value  difference antara  kategori shopping  goods dan specialty  goods yang terbukti secara signifikan pada confidence level 90%  untuk  hubungan brand  identity terhadap purchase  intention dan  pada  hubungan brand interaction terhadap customer  satisfaction , serta hubungan customer satisfaction terhadap purchase intention. Sehingga berdasarkan hasil seluruh  pengolahan  data  diatas,  maka  hasil
pengujian  hipotesis  penelitian  yang  dapat dilihat pada table 6
Tabel 6 Hasil Pengujian Hipotesa Penelitian Hipote sis Original Sample Kesimpulan H1 Terdapat pengaruh positif signifikan Brand Identity terhadap Customer Satisfaction Hipotesis tidak mendukung H2 Terdapat pengaruh positif signifikan Brand Image terhadap Customer Satisfaction Hipotesis mendukung H3 Terdapat pengaruh positif signifikan Brand Integrity terhadap Customer Satisfaction Hipotesis mendukung H4 Terdapat pengaruh positif signifikan Brand Interaction terhadap Customer Satisfaction Hipotesis tidak mendukung H5A Terdapat pengaruh positif signifikan Brand Identity terhadap Purchase Intention
Hipotesis tidak mendukung H5B Terdapat pengaruh brand identity terhadap purchase intention yang lebih tinggi pada produk high involvement dibandingkan dengan produk low involvement
Hipotesis tidak mendukung H6A Terdapat pengaruh positif signifikan Brand Image terhadap Purchase Intention
Hipotesis tidak mendukung H6B Terdapat pengaruh brand image terhadap purchase intention yang lebih tinggi pada produk high involvement dibandingkan dengan produk low involvement
Hipotesis tidak mendukung
H7A Terdapat pengaruh positif signifikan Brand Integrity terhadap Purchase Intention
Hipotesis mendukung H7B Terdapat pengaruh brand integrity terhadap purchase intention yang lebih tinggi pada produk high involvement dibandingkan dengan produk low involvement Hipotesis tidak mendukung
Sumber: Hasil Olah Data (2023)
Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa brand  identity tidak  memiliki  dampak signifikan  terhadap customer  satisfaction ,  di mana temuan ini tidak sejalan dengan penelitian Dash  tentang  pembelian  Real  Estate  di  India (2021).  Namun,  hasil  ini  sejalan  dengan penelitian  yang  mengkaji  dampak Brand Identity terhadap  Kepuasan  Konsumen  di Indonesia  (Farizan  et  al.,  2019).    Penelitian sebelumnya  menyatakan  bahwa  identifikasi
konsumen terhadap suatu brand tidak semerta- merta mempengaruhi kepuasan pelanggan, hal ini  membuktikan  bahwa  asosiasi  suatu  brand dengan  sifat-sifat  seperti sophistication , ataupun kemampuan seseorang dalam mengenali  /  mengidentifikasi  brand  dapat menyebabkan  kepuasan  dalam  diri  konsumen (Farizan  et  al.,  2019).  Begitu  juga  dengan reputasi  suatu  brand  yang  baik  tidak  semerta- merta menyebabkan kepuasan pelanggan yang baik,  dikarenakan  konsumen  harus  terlebih dahulu merasakan pengalaman dalam melakukan  pembelanjaan,  merasakan  produk yang  telah  dibeli  apakah  memenuhi  janji ataupun  kebutuhan  yang  dimiliki  konsumen, barulah positive  consumer  satisfaction dapat terbentuk.  Namun  perlu  diingat  bahwa penelitian  dilakukan  terhadap shopping  goods dan specialty  goods yang  memiliki  tingkat involvement yang tidak setinggi luxury goods , yang memungkinkan adanya tingkat kepuasan konsumen yang dapat dipengaruhi oleh brand identity nya saja.
Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa brand  identity tidak  memiliki  dampak signifikan  terhadap Purchase  Intention . Temuan  ini  tidak  sejalan  dengan  penelitian sebelumnya (Stevina & Brahmana, 2015) yang dilakukan  di  Indonesia.  Hal  ini  namun  juga sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Farizan  (2019),  dimana brand  identity tidak memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap brand  loyalty yang  memiliki  pengaruh  dalam proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Hal ini mungkin dapat diakibatkan oleh  konsumen  harus  memiliki  pengalaman yang positif terlebih dahulu dalam pelaksanaan pembelian  barang  /  jasa  dan  dalam penggunaannya, untuk kemudian menimbulkan customer  satisfaction yang  baik,  dan menimbulkan purchase  intention yang  positif dan  signifikan.  Diakibatkan  dimensi brand identity yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah sophistication yang dapat diasosiasikan dengan glamor dan kemewahan, menyebabkan hubungan  yang  timbul  pada  hubungan brand identity dan purchase intention menjadi negatif. Penelitian  ini  tidak  meneliti  pengaruh  konsep biaya yang mahal / murah dalam produk sabun dan  motor  yang  dibeli,  sehingga  adanya kemungkinan  sifat  glamor  yang  dapat diasosiasikan  dengan  mahalnya  suatu  barang,
menyebabkan  adanya  pengaruh  negatif  yang terbentuk.
Ditemukan  juga  bahwa  perbedaan kategori produk shopping goods-low involvement  product dengan specialty  goods- high  involvement  product tidak  signifikan berbeda pada level of confidence 95%, namun memiliki perbedaan yang signifikan pada level of  confidence 90%,  sebagai  bukti  empiris penelitian  ini.  Hal  ini  mungkin  diakibatkan tingkat  keterlibatan  konsumen  dengan  produk sepeda motor yang memiliki nilai rupiah yang lebih  besar  dan  dapat  memberikan  sinyal sosioekonomik  seseorang  kepada  sesamanya, sehingga menyebabkan signifikansi diatas 95% pada  kategori  produk  ini.  Dengan  tingkat keterlibatan  yang  tinggi  menyebabkan  tingkat pengetahuan  seseorang  terhadap  produk tersebut menjadi lebih tinggi, dan menyebabkan  identifikasi  produk  tersebut memiliki  sumbangsih  terhadap consumer satisfaction .
Berdasarkan  analisis  hipotesis  dalam penelitian  ini, Brand  image memiliki  dampak positif signifikan terhadap Customer satisfaction ,  di  mana  persepsi  merek  dalam pikiran konsumen di Indonesia mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Temuan ini sejalan dengan  penelitian  sebelumnya  (Zhang,  2015), yang menunjukkan bahwa Brand image adalah faktor yang baik dalam memprediksi Customer satisfaction .  Sejalan  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  Dash  (2021),  dimana  dimensi yang  digunakan  untuk  variabel brand  image adalah intimacy,  mystery ,  dan sensuality yang memiliki  kemampuan  untuk  memengaruhi perceived quality dan kemudian memengaruhi customer  satisfaction .  Pada  penelitian  ini, ditemukan bahwa faktor intimacy dan mystery memiliki  efek  terbesar  terhadap brand  image , yang  kemudian  memengaruhi customer satisfaction .  Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa kedua  faktor  tersebut  memiliki  dampak  yang penting dalam memengaruhi kepuasan konsumen.
Berdasarkan  analisis  hipotesis  dalam penelitian  ini, Brand  image juga  memiliki dampak positif yang tidak signifikan terhadap purchase  intention konsumen  pada level  of confidence 95%,  namun  dapat  dikatakan signifikan  pada level  of  confidence 90%. Temuan  ini  sejalan  dengan  penelitian
sebelumnya  (Wang  &  Tsai,  2014),  di  mana Brand  image memiliki  dampak  positif signifikan terhadap Purchase intention . Hal ini mungkin  disebabkan  dengan  gambaran  positif suatu  brand  di  pikiran  konsumen  akan mendorong  keinginan  pembelian  produk  dari konsumen tersebut, dengan pemasar mengedepankan gambaran brand yang misterius  dan  keintiman  yang  baik.  Dengan brand image yang baik, ketertarikan konsumen untuk  menggunakan  produk  yang  ditawarkan menjadi lebih tinggi dan mungkin menyebabkan  kredibilitas  yang  positif  dan membuat konsumen nyaman dan yakin dengan nilai / impresi yang diberikan oleh brand. Nilai signifikansi  yang  tidak  terlalu  tinggi  dapat diakibatkan  oleh  dimensi  yang  digunakan dalam  penelitian,  dimana  angket  survey menggunakan  kalimat  dan  kata-kata  yang mungkin  terdengar  asing  /  aneh.  Hal  ini disebabkan pertanyaan kuesioner menggunakan  pertanyaan  pengukur  elemen brand  image yang  diterjemahkan  dari  Bahasa inggris,  yang  terasa  lebih  natural  jika ditanyakan  menggunakan  Bahasa  inggris, seperti  “saya  bersenang-senang  dengan  brand ini”  pada  dimensi intimacy .  Hal  ini  dapat memengaruhi  pengisian  jawaban  survey  yang menyebabkan  efek  bias  pada  pengukuran signifikansi brand  image terhadap  variabel purchase  intention .  Namun  demikian,  sesuai dengan  hasil  pengecekan indirect  effect dari brand  image terhadap purchase  intention, ditemukan  bahwa brand  image memiliki pengaruh  tidak  langsung  yang  signifikan  dan positif  terhadap purchase  intention melalui customer  satisfaction .  Hal  ini  menunjukkan bahwa  kepuasan  pelanggan image yang  baik akan  menopang  kepuasan  pelanggan  dan memengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Dari penelitian ini diketahui juga bahwa tidak  ada  perbedaan  signifikan  antara  produk dengan specialty  goods-high  involvement dan shopping  goods-low  involvement ,  yang menunjukkan  bahwa  konsep  ini  dapat diterapkan  pada  brand  yang  menawarkan produk  dengan high atau low  involvement . Temuan  ini  menunjukkan  bahwa  meskipun konsumen  cenderung  mencari  informasi  lebih banyak untuk pembelian yang berisiko tinggi / mahal, brand image tetap menjadi elemen yang perlu diperhatikan dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen. Hal ini dapat
diakibatkan  oleh  impresi  yang  baik  dari  suatu brand tetap dapat memiliki potensi memengaruhi keputusan pembelian produk.
Berdasarkan  analisis  hipotesis  dalam penelitian  ini, brand  integrity ditemukan memiliki  dampak  positif  signifikan  terhadap customer  satisfaction ,  dengan  Kepercayaan (Trustworthiness)  menjadi  indikator  paling penting untuk konstruk ini. Temuan ini sejalan dengan penelitian sebelumnya (Shugan, 1980), di  mana  temuan  ini  dapat  dijelaskan  oleh persepsi brand  integrity yang  mencerminkan kepercayaan konsumen terhadap merek dalam memenuhi janji / klaim mereka, menunjukkan bahwa perilaku konsumen di Indonesia sangat terpengaruh  dengan  kepercayaan  terhadap merek. Pengalaman yang baik dalam pembelian dan penggunaan produk yang ditawarkan oleh pemasar, dan pemenuhan janji-janji atau klaim yang diberikan brand terhadap konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tetap menjadi hal yang penting dalam menjamin satisfaction yang baik pada konsumen. Berdasarkan  analisis  hipotesis  dalam penelitian  ini, brand  integrity ditemukan memiliki  dampak  positif  signifikan  terhadap purchase intention . Temuan ini sejalan dengan beberapa  penelitian  sebelumnya  (Dam,  2020; Wang  &  Yang,  2011).  Hal  ini  menunjukkan juga bahwa pemenuhan janji-janji suatu produk kepada konsumen, dan pemenuhan kebutuhan / keinginan  konsumen  dengan  produk  yang ditawarkan  menjadi  hal  yang  penting  dalam menciptakan demand yang baik. Dengan subjek penelitian / responden survey adalah pengguna produk  sepeda  motor  /  sabun  eksisting,  maka pengalaman mereka dalam penggunaan produk tersebut  sangat  memengaruhi  keputusan pembelian konsumen kembali di masa depan.
Terlihat juga bahwa tidak ada perbedaan signifikan  antara  produk  dengan specialty goods-high  involvement dan shopping  goods- low  involvement ,  yang  menunjukkan  bahwa konsep  ini  dapat  diterapkan  pada  brand  / perusahaan  yang  menawarkan  produk  dengan specialty goods atau shopping goods pada level of confidence 95%. Hal ini menunjukkan bahwa pengalaman seorang konsumen dalam menggunakan  produk  untuk  memenuhi kebutuhan  dan  keinginan  mereka  tidak dipengaruhi  oleh  batasan  kategori  produk, dimana kegagalan pemenuhan janji / kebutuhan menyebabkan konsumen tidak ingin
mengonsumsi kembali produk dari brand yang sama.
Berdasarkan  pengujian  hipotesis  dalam penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa Brand interaction tidak  memiliki  dampak  signifikan terhadap Customer  satisfaction .  Temuan  ini sejalan dengan penelitian sebelumnya (Dash et al.,  2021).  Hasil  ini  cukup  menarik,  di  mana interaksi  antara  konsumen  dan  merek  /  bisnis sebenarnya  tidak  memengaruhi  kepuasan mereka,  meskipun  merupakan  bagian  dari perjalanan  konsumen  menuju  pembelian.  Ini berarti bahwa bisnis tidak perlu mengembangkan strategi interaksi hanya untuk meningkatkan kepuasan, karena brand interaction tidak secara langsung meningkatkan customer  satisfaction .  Hal  ini dapat  dilihat  dari  item  pertanyaan brand interaction yang  banyak  bersifat  aksi  dari konsumen  dalam  melakukan  interaksi  adalah melakukan komentar / pemberian reaksi “like”, ataupun  melakukan  postingan  pada  social media terkait brand yang digunakan. Aksi yang dilakukan  oleh  konsumen  dalam  melakukan komunikasi  seperti  demikian  tidak  akan meningkatkan customer  satisfaction .  Namun demikian,  dengan  indikator  komunikasi  / interaksi yang bersifat dua arah mungkin dapat memberikan  hasil  yang  berbeda  dengan  hasil penelitian yang dilakukan kali ini.
Berdasarkan  pengujian  hipotesis  dalam penelitian  ini,  ditemukan  bahwa Brand interaction memiliki dampak positif signifikan terhadap purchase  intention konsumen. Temuan  ini  sejalan  dengan  penelitian sebelumnya (Cheung et al., 2021). Juga terlihat bahwa Kontribusi adalah faktor paling penting dalam konstruk ini, yang menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen dalam proses kampanye pemasaran  menjadi  elemen  penting  dalam terhubung  dengan  konsumen.  Dari  penelitian ini  diketahui  juga  bahwa  tidak  ada  perbedaan signifikan  antara  kategori  produk shopping goods-low  involvement dan specialty  goods- high  involvement ,  yang  menunjukkan  bahwa konsep  ini  dapat  diterapkan  pada  bisnis  yang menawarkan produk pada kategori produk yang berbeda-beda.  Dapat  dilihat,  sejalan  dengan teori Marketing 4.0, dimana konsumen dimasa kini yang menjunjung tinggi konektifitas, baik antara konsumen dengan brand ataupun antara konsumen  dengan  konsumen  lainnya,  mampu
mendorong  atau  memengaruhi  keputusan pembelian.
Namun demikian, dapat diketahui bahwa kategori produk shopping goods dan specialty goods tidak memengaruhi kualitas efek brand interaction terhadap purchase intention , seperti diperlihatkan pada hasil pValue difference yang tidak  signifikan  pada  pengaruh brand interaction terhadap purchase intention . Hal ini dapat  terjadi  akibat  konsumen  yang  tengah melakukan interaksi dengan brand terkait suatu produk  /  jasa  sudah  masuk  dalam  fase  usaha pencarian informasi mengenai produk tersebut, sehingga  pengaruh involvement yang  berbeda pada  kategori  produk shopping  goods dan specialty  goods sudah  tidak  valid  pada  masa konsumen tengah melakukan interaksi dengan brand.
Sesuai  dengan  penelitian  sebelumnya (Mehmood  &  Shafiq,  2015),  terbukti  bahwa customer satisfaction memiliki dampak positif signifikan terhadap purchase intention . Konsep ini  merupakan  konsep  yang widely  accepted , dan penelitian ini memberikan bukti lebih lanjut bahwa konsep ini tetap berlaku dalam konteks Marketing 4.0. Selain itu ditemukan juga bahwa adanya  perbedaan  signifikan  pada  pengaruh customer  satisfaction terhdadap purchase intention pada  kategori product  involvement yang berbeda. Dari penelitian ini dapat dilihat bahwa pengaruh customer satisfaction terhadap purchase  intention lebih  tinggi  pada  kondisi low  involvement  product jika  dibandingkan dengan high involvement product .
Pengaruh brand  identity pada  kategori produk shopping  goods dengan  tingkat involvement yang  relatif  lebih  rendah  dapat dilihat  pada  tabel  4-13,  bahwa brand  identity tidak memengaruhi customer satisfaction. Hal tersebut  juga  sama  pada  kategori  produk specialty  product .  Argumen  yang  dapat diberikan sama dengan pembahasan pada sub- bab 4.2.4.1, dimana identifikasi yang dilakukan atas positioning suatu  brand  jika  dilihat  dari asosiasinya dengan sophistication , dan kemampuan konsumen dalam mengenali brand melalui signage dapat  memberikan  kepuasan kepada konsumen (Farizan et al., 2019), sampai konsumen  benar-benar  memiliki  pengalaman yang  baik  saat  melakukan  pembelian  produk dan proses penggunaan atau konsumsi produk tersebut.
Pada  kategori  produk shopping  goods, pengaruh brand  identity terhadap purchase intention menunjukkan  hasil  yang  tidak memengaruhi  secara  signifikan.  Hal  ini  dapat dikarenakan  oleh  tingkatan involvement yang lebih  rendah  pada  kategori shopping  goods menyebabkan  konsumen  tidak  melakukan usaha  lebih  untuk  mengenali  reputasi  / melakukan usaha kognitif dalam mengasosiasikan  brandnya  terhadap  sifat sophistication ,  ataupun  berusaha  dalam mengetahui  reputasi  brand  dari  produk  yang dibelinya.  Hal  ini  menyebabkan positioning dari brand menjadi elemen yang tidak penting dalam  memengaruhi  keputusan  pembelian konsumen.
Pada  kategori  produk specialty  goods dengan tingkatan involvement yang relatif lebih tinggi,  pengaruh brand  identity terhadap purchase  intention menunjukkan  hasil  yang signifikan berpengaruh pada level of confidence 95%. Tingkatan involvement yang relatif lebih tinggi  berpotensi  mendorong  konsumen  untuk melakukan  usaha  lebih  dalam  mengenali reputasi  brand  yang  menjual  produk  tersebut ataupun  melakukan  asosiasi  brand  tersebut dengan  sifat sophistication, ataupun  lebih mengenali brand tersebut melalui signage yang dimiliki brand.
Namun demikan, efek tersebut memiliki sifat yang negatif, sehingga menunjukkan hasil yang berbeda dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya  (Dash  et  al.,  2021).  Hal  ini  dapat disebabkan  pada  item  pertanyaan  yang digunakan  pada  dimensi sophistication yang menggunakan  kata-kata  “Elit”  dan  “ Good Looking ”  yang  dapat  diasosiasikan  dengan produk  yang  mahal  sehingga  menimbulkan kesan yang negatif, serta item pertanyaan SIG4 yang  memiliki  kesan  membingungkan  jika ditranslasikan  ke  Bahasa  Indonesia,  dimana pertanyaan  merupakan  pertanyaan  dari  survey Bahasa  Inggris,  yang  menyebabkan  jawaban yang  negatif  /  tidak  sesuai  dengan  tujuan pertanyaan awal.
Pada  kategori  produk shopping  goods dan specialty  products ,  ditemukan  bahwa elemen brand  image berpengaruh  secara signifikan  terhadap customer  satisfaction , dengan brand image kategori produk specialty product memiliki efek yang lebih besar dalam memengaruhi customer  satisfaction .  Hal  ini menunjukkan  bahwa  kategori  produk  dengan
tingkatan involvement yang relatif lebih tinggi akan  memberikan  kepuasan  yang  lebih  baik kepada konsumen yang melakukan pembelian. Dikarenakan nilai pembelian produk yang lebih tinggi  dan  berpotensi  memberikan  sinyal sosioekonomik  yang  lebih  tinggi  dengan memiliki  produk  kendaraan  bermotor,  dapat menyebabkan  kepuasan  tersendiri  kepada konsumen,  jika  dibandingkan  dengan  produk- produk shopping goods yang relatif lebih murah dan rendah tingkatan involvement -nya. Dengan item  pertanyaan  dimensi brand  image yang menggunakan  kata-kata  “Senang”  dengan brand  produk  yang  dibeli  serta  kemampuan brand dalam meningkatkan pengalaman dalam hidup  konsumen  dapat  mengimplikasikan bahwa  kesenangan  dan  pengalaman  yang didapatkan oleh konsumen yang mengonsumsi produk  dengan  harga  yang  lebih  tinggi  dan risiko serta kepentingannya terhadap kehidupan /  kebutuhan  konsumen  menciptakan  kepuasan yang lebih.
Efek brand  image terhadap purchase intention pada kategori produk shopping goods tidak  ditemukan  memiliki  pengaruh  yang signifikan, hal yang sama juga ditemukan pada kategori  produk specialty  goods. Hal  ini menunjukkan  bahwa brand  image tidak  dapat memengaruhi  secara  langsung  keputusan pembelian  suatu  produk,  meskipun  produk tersebut  memiliki  tingkatan involvement yang lebih  tinggi.  Berdasarkan  tabel  4-17,  dapat diketahui  juga  bahwa brand  image tetap memiliki  pengaruh  yang  tidak  langsung terhadap purchase  intention melalui  mediasi customer  satisfaction ,  baik  pada specialty goods dan shopping  goods ,  meskipun  dengan perbedaan  yang  tidak  signifikan . Namun demikian  pengaruh brand  image terhadap purchase intention pada kategori sepeda motor memiliki  tingkatan  efek  yang  lebih  tinggi. Sesuai dengan argumen pada poin 4.3.3, bahwa pembelian produk dengan tingkatan involvement yang  relatif  lebih  tinggi mensinyalkan konsumen akan lebih cenderung membeli produk yang dapat meningkatkan citra diri  secara  sosioekonomik.  Selain  itu  dengan tingkatan involvement yang relatif lebih tinggi memiliki  arti  bahwa  produk  tersebut merupakan produk dengan dengan kepentingan yang  tinggi  dalam  hidup  konsumen  tersebut, sehingga  produk  yang  dibutuhkan  konsumen
ini akan cenderung lebih dibeli oleh konsumen jika memiliki citra yang baik dimata konsumen dan publik.
Pada hubungan brand integrity terhadap customer  satisfaction ,  didapatkan  hasil  bahwa elemen  ini  memengaruhi satisfaction secara signifikan dan positif untuk kategori specialty dan shopping  goods .  Namun  demikian tingkatan  efek  pada  kategori  produk  sabun memiliki  efek  yang  lebih  besar  jika dibandingkan  dengan  kategori  produk  sepeda motor. Dilihat dari pValue difference , juga tidak ditemukan  adanya  perbedaan  yang  signifikan antara  kedua  kategori  produk  ini.  Dapat disimpulkan bahwa integritas suat brand dalam memenuhi janji dan klaimnya untuk memenuhi kebutuhan  konsumen  sama-sama  penting dalam  kategori  produk shopping  &  specialty goods. Hal  ini  dapat  disebabkan  bahwa konsumen  sangat  rentan  terhadap  pengalaman yang  buruk  /  baik  dalam  prosesnya mengonsumsi  suatu  produk,  dan  sangat memengaruhi  kepuasan  konsumen.  Dengan janji / klaim yang diberikan oleh brand terhadap konsumen dapat dipenuhi, kepuasan konsumen menjadi  baik  karena  menganggap  bahwa konsumen tidak ditipu oleh strategi pemasaran brand.
Pada hubungan brand integrity terhadap purchase intention , baik pada kategori produk sepeda  motor  ataupun  sabun,  menunjukkan hubungan  kausalitas  yang  signifikan  dan positif. Efek pengaruh brand integrity terhadap purchase intention pada kategori produk sepeda motor,  dengan  tingkatan involvement yang lebih tinggi menciptakan efek yang lebih besar jika  dibandingkan  dengan  kategori  produk sabun. Hal ini mungkin terjadi akibat tingkatan risiko  yang  lebih  tinggi  pada  kategori  produk sepeda motor, dengan risiko yang lebih tinggi dan kebutuhan yang lebih penting, menyebabkan purchase  intention terhadap brand  yang  sama  menjadi  lebih  besar, dikarenakan pengalaman yang baik dan impresi yang  tercipta  pada  pikiran  konsumen.  Namun demikian,  jika  dilihat  dari  segi pValue difference ,  tidak  ditemukan  adanya  perbedaan yang signifikan antara kategori produk sepeda motor  dan  sabun,  hal  ini  berarti  kemampuan brand  dalam  memenuhi  janji  dan  klaimnya memiliki  peran  penting  baik  pada  kategori shopping  goods yang  memiliki involvement
rendah, ataupun pada kategori specialty goods yang memiliki involvement lebih tinggi.
Pada hubungan kausalitas brand interaction terhadap customer satisfaction, baik pada  kategori  produk shopping  goods dan specialty  goods ,  ditemukan  tidak  memiliki perbedaan  yang  signifikan  pada confidence level 95%. Namun demikian, adanya perbedaan yang signifikan pada confidence level 90%. Hal ini  diakibatkan  adanya  pengaruh  yang signifikan  dari brand  interaction terhadap customer  satisfaction pada confidence  level 90%  untuk  kategori  produk  sepeda  motor. Pengaruh  kausalitas  dari  kategori  produk sepeda motor memiliki tanda negatif (-), yang berarti brand  interaction memiliki  pengaruh negatif  terhadap  kepuasan  konsumen.  Hal  ini dapat  diakibatkan  sifat  dari  interaksi  antara brand  dengan  konsumen  yang  bersifat komplain  atau  keluhan,  ataupun  konten  yang dilihat  oleh  konsumen  mayoritas  merupakan keluhan  dari  konsumen  lain,  melihat  isi  item pertanyaan brand  interaction memiliki  isi seperti “Saya membaca post terkait brand ini di media social” dan “Saya mengikuti brand ini di situs sosial media”. Namun dari hasil yang tidak signifikan ini, dapat ditarik kesimpulan bahwa interaksi  antara  suatu  brand  tidak  memiliki pengaruh  yang  signifikan  memengaruhi kepuasan konsumen, dikarenakan dibutuhkannya pengalaman yang baik terlebih dahulu  dari  penggunaan  produk  yang ditawarkan oleh brand untuk dapat menciptakan customer satisfaction . Efek  dari brand  interaction terhadap purchase  intention terlihat  tidak  memiliki perbedaan yang signifikan pada antara kategori produk  sepeda  motor  dan  sabun.  Namun demikian, brand  interaction dari  kategori produk sepeda motor memiliki pengaruh yang signifikan  secara  positif  terhadap purchase intention pada  tingak confidence 95%, sedangkan  kategori  produk  sabun  memiliki efek  yang  tidak  signifikan.  Hal  ini  dapat diakibatkan  besaran  efek  pengaruh brand interaction terhadap  keinginan  pembelian kategori produk motor memiliki nilai efek yang tidak  terlalu  besar,  yakni  pada  angka  0,135. Pengaruh  yang  signifikan  ini  cukup  menarik karena  memiliki  hasil  yang  berbeda  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Dash  (2021), dimana  brand  interaction  tidak  ditemukan memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap
keinginan pembelian. Hal ini dapat diakibatkan adanya  interaksi  yang  lebih  baik  dan  sering pada brand sepeda motor yang memiliki upaya pemasaran pada ranah social media dan dunia digital  yang  lebih  baik  daripada  brand  real estate,  yang  menjadi  objek  penelitian  Dash (2021).  Dengan  kategori  produk specialty goods memiliki  tingkatan involvement yang relatif  lebih  tinggi  dibandingkan  dengan shopping goods , dapat menyebabkan interaksi antara  brand  dengan  konsumen  yang membutuhkan  upaya  kognitif  konsumen menyebabkan  dampak  /  kesan  yang  lebih berarti pada konsumen.
Efek dari customer satisfaction terhadap purchase intention pada kategori produk sepeda motor  dan  sabun  tidak  ditemukan  memiliki perbedaan yang signifikan, dimana pada kedua kategori  produk  tersebut  ditemukan  adanya pengaruh  signifikan  yang  positif  terhadap purchase intention , dengan efek pengaruh yang lebih besar pada kategori produk sabun. Hal ini dapat  disebabkan  bahwa  dengan  tingkatan involvement yang  lebih  rendah,  dimana pembelian  produk  menjadi  lebih  sering  dan tidak menggunakan usaha kognitif yang besar atau menggunakan routine response behaviour (Niosi, 2021), menyebabkan seorang konsumen mengandalkan  pengalaman  masa  lalu  untuk dengan  cepat  menentukan  pembelian  produk sabun.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  ini,  di mana  survei  dilakukan  pada  Konsumen kategori  Produk  Sepeda  Motor  dan  Sampo, dengan  mayoritas  berasal  dari  kalangan Milenial  dan  rata-rata  menghabiskan  Rp 4.000.001 sampai dengan Rp 8.000.000. Dapat disimpulkan  bahwa brand  image dan brand integrity merupakan  faktor  yang  signifikan untuk  memengaruhi  kepuasan  konsumen, sedangkan brand image , brand integrity , brand interaction , dan customer satisfaction merupakan  faktor  yang  signifikan  untuk memengaruhi  niat  pembelian  konsumen. Meskipun  tidak  terdapat  perbedaan  signifikan terhadap  pengaruh  elemen Marketing 4.0 terhadap Purchase  Intention pada level  of confidence 95%  untuk  kategori high dan low involvement product , Brand Identity dan Brand Integrity memiliki perbedaan signifikan dalam
pengaruh mereka terhadap Purchase Intention pada level  of  confidence 90%,  dengan Brand Identity memiliki pengaruh signifikan terhadap purchase  intention pada level  of  confidence 90% pada kondisi high involvement dan brand integrity memiliki pengaruh terhadap purchase intention pada level of confidence 99%. Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan, dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat  pengaruh positif  signifikan  langsung  dari Brand Interaction terhadap Purchase  Intention , dimana  temuan  ini  mendukung  teori  Kotler tentang Marketing 4.0 (2017) dan upaya Dash dalam memanifestasikan pemrosesan informasi dan menjadikan konsumen sebagai pusat upaya pemasaran  sebagai Brand  Interaction (2021). Dikarenakan  mayoritas  responden  survei  ini berasal dari kalangan Generasi Z dan Milenial, temuan ini dapat memberikan wawasan kepada Brand / perusahaan yang mencoba mendapatkan  pangsa  pasar  di  dunia  yang  di- enable oleh teknologi digital ini, dengan target marketing yang menjunjung tinggi konektivitas.
Dalam  penelitian  ini,  diketahui  bahwa dari  semua  elemen  Marketing  4.0, Brand Integrity memberikan  dampak  tertinggi terhadap customer  satisfaction dan purchase intention . Dari semua indikator Brand Integrity , item  TRU2  memiliki  faktor  muatan  terbesar terhadap konstruk tersebut, yang menunjukkan bahwa  Konsumen  di  Indonesia  menganggap serius  klaim  suatu  Brand  untuk  keputusan pembelian  mereka  serta  kepuasan  secara keseluruhan  terhadap  produk.  Dengan  temuan dari  penelitian  ini,  Pemasar  /  Brand  akan mendapatkan  respon  yang  lebih  positif  dari konsumennya  dengan  menciptakan  komunitas antara  konsumen  mereka  dan  melibatkan mereka  dalam  proses  pemasaran  dan menciptakan  produk  /  layanan  secara  nyata, guna  terhubung  dengan  konsumen  dan meningkatkan  niat  mereka  untuk  membeli produk merek tersebut. Hal yang penting bagi Brand  adalah  juga  untuk  dapat  menggali masukan  dari  konsumen  mereka  untuk  dapat memastikan  interaksi  positif  terjalin  antara kedua belah pihak.
Berdasarkan  temuan  dari  penelitian  ini, terbukti bahwa brand image dan brand integrity memiliki efek positif yang signifikan terhadap customer  satisfaction ,  serta  temuan  yang menunjukkan  bahwa brand  image , brand
integrity , brand  interaction ,  dan customer satisfaction memiliki  efek  positif  yang signifikan  terhadap purchase  intention dari konsumen. Berbeda dengan beberapa penelitian sebelumnya,  terlihat  bahwa  tingkat product involvement tidak  mempengaruhi  secara signifikan hubungan kausalitas elemen Marketing  4.0  terhadap customer  satisfaction dan purchase intention dari konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa dalam konteks Pemasaran 4.0, konsumen mungkin melihat setiap produk /  merek,  terlepas  dari  tingkat  kepentingan produk  itu  sendiri  terhadap  konsumen, sehingga  elemen  Marketing  4.0  mungkin memiliki  efek  yang  serupa  terhadap  perilaku pembelian  mereka  pada  pembelian  atau konsiderasi produk dengan tingkat involvement yang  tinggi  ataupun  rendah.  Penelitian  ini memperkuat  penggunaan  kerangka  kerja Marketing  4.0  ke  dalam  konteks-konteks Marketing  yang  sudah  lebih  teruji  dan  luas digunakan guna untuk memberikan bukti yang empiris kepada validitas konsep Marketing 4., dengan  menggunakan involvement  product sebagai efek moderasi.
Brand  perlu  mengingat  bahwa  di  dunia  yang sangat  terhubung  /  high connectivity ,  yang didukung  oleh  internet,  mereka  perlu mempertimbangkan customer  touch  point dengan  konsumen  atau  di  mana  Brand  ingin berinteraksi dengan konsumen, baik itu di point of sales yang dimiliki oleh perusahaan, dengan cara  menciptakan  komunitas  di  website  milik sendiri,  menggunakan  media  sosial,  atau menggunakan  media  atau  event offline untuk bertemu  langsung  dan  menjalin  interaksi dengan konsumen. Bisnis perlu mengidentifikasi  media  terbaik  yang  akan digunakan  dalam  berbagai  konteks  interaksi yang  akan  mereka  lakukan  guna  memastikan pengalaman dan hubungan positif terjadi.
Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan, dapat disimpulkan bahwa terdapat efek positif signifikan  secara  langsung  dari Brand Interaction terhadap Purchase Intention , yang temuan  ini  mendukung  teori  Kotler  tentang Pemasaran  4.0  (2017)  dan  upaya  Dash  dalam memanifestasikan  pemrosesan  informasi  dan menjadikan pelanggan sebagai pusat dari upaya pemasaran  sebagai  Interaksi  Merek  (2021). Karena mayoritas responden survei ini berasal dari  demografi  Generasi  Z  dan  Milenial,
temuan ini dapat memberikan wawasan kepada Perusahaan  yang  mencoba  mendapatkan pangsa  pasar  di  dunia  yang  didukung  secara digital  ini,  dengan  target  pasar  yang menghargai konektivitas.
Selama  penelitian  ini  berlangsung, terdapat beberapa keterbatasan yang dihadapi, termasuk  indikator  yang  digunakan  untuk Brand Interaction yang masih terbatas. Hal ini dapat  mempengaruhi  analisis  Hipotesis,  di mana  konstruk  laten Brand  Interaction mungkin  memiliki  kekuatan  pengaruh  yang lebih  besar  terhadap  perilaku  pembelian pelanggan daripada yang diamati. Hal ini dapat disimpulkan dari konsep asli Marketing 4.0 di mana  Perusahaanmemanfaatkan  kapasitas  IT mereka untuk mengumpulkan, mendistribusikan, dan menggunakan data untuk terhubung dengan Pelanggan dan mendapatkan pertimbangan  mereka  sebagai  merek  yang layak untuk mengeluarkan uang mereka.
Dalam penelitian ini, diamati bahwa dari semua elemen Pemasaran 4.0, Brand Integrity memberikan efek terbesar terhadap Custoomer Satisfaction dan Purchase  Intention .  Dari semua  indikator Brand  Integrity ,  item  TRU2 memiliki  faktor  beban  terbesar  terhadap konstruk,  menunjukkan  bahwa  Konsumen  di Indonesia  menganggap  serius  klaim  Brand untuk  keputusan  pembelian  mereka  serta kepuasan keseluruhan mereka terhadap produk. Dengan temuan dari penelitian ini, Bisnis akan berhasil dalam menciptakan sebuah komunitas antara  pelanggan  mereka  dan  melibatkan mereka  dalam  proses  pemasaran  serta menciptakan  produk  /  layanan  secara  nyata, untuk memperoleh hubungan dengan pelanggan dan meningkatkan niat mereka untuk membeli  produk  Brand  tersebut.  Penting  juga bagi  Brand  untuk  dapat  mengambil  masukan dari  pelanggan  mereka  untuk  benar-benar memastikan  bahwa  interaksi  positif  terjalin antara kedua belah pihak.
Bisnis  perlu  mengingat  bahwa  dalam dunia  yang  sangat  terhubung,  yang  didukung oleh internet, mereka perlu mempertimbangkan Customer  Touch  Point atau  di  mana  Brand ingin berinteraksi dengan pelanggan. Baik itu di point of sales , menciptakan komunitas di situs web  mereka  sendiri,  menggunakan  media sosial, atau bahkan menggunakan media offline untuk  bertemu  langsung  dengan  konsumen. Perusahaan  perlu  mengidentifikasi  media
terbaik  yang  akan  digunakan  dalam  berbagai konteks interaksi untuk memastikan pengalaman dan hubungan yang positif.
Pada  penelitian  ini,  responden  yang mengisi  survey  kategori  produk  sepeda  motor dapat  melakukan  pengisian  survey  kategori produk sabun, sehingga berpotensi menimbulkan bias dalam pengisian survey. Saran  yang  dapat  diberikan  peneliti terhadap  penelitian  berikutnya  yang  akan menggunakan  konsep  Marketing  4.0  adalah dengan menggunakan berbagai konsep marketing lain yang sudah diterima secara luas oleh  akademisi  dan  praktisi  pemasaran,  serta yang  sudah  diuji  dan  digunakan  untuk  dapat memvalidasi lebih lanjut konsep dari Marketing 4.0  ini.    Selain  itu  penelitian  mengenai Marketing  4.0  yang  lebih  holistic  dengan memperhatikan  aspek  kesiapan  perusahaan dalam konteks menjalin interaksi yang bersifat digital, dalam artian kesiapan menangkap data dan Informasi yang diterima dari interaksi yang dilakukan  brand  /  perusahaan  dengan konsumen,  serta  cara  pengolahan  Informasi terkait  akan  menjadi  validasi  lebih  lanjut  atas pentingnya  konstruk  brand  interaction  yang merupakan  pembeda  konsep  Marketing  4.0 terhadap konsep Marketing 3.0.

## REFERENSI
Aaker,  J.  L.  (1997).  Dimensions  of  Brand Personality. Journal  of  Marketing Research , 347-356. Alvarado-Karste,  D.,  &  Guzmán,  F.  (2020). The  effect  of  brand  identity-cognitive style  fit  and  social  influence  on consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management .
Andreas Samudro, U. S. (2020). Assessing the effects  of  perceived  quality  and perceived value on customer satisfaction.
Management Science Letters .
Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (2012). Specification,
Evaluation,  and  Interpretation  of Structuran Equation Modelling. Journal of the Academy of Marketing Science , 8- 34.
Baron,  R.  M.,  &  Kenny,  D.  A.  (1986).  The moderator-mediator  variable  distinction in  social  psychological  research: Conceptual,  strategic  and  statistical considerations. Journal  of  Personality and Social Psychology , 1173-1182.
Baron,  R.  M.,  &  Kenny,  D.  A.  (1986).  The Moderator-Mediator
Variable
Distinction  in  Social  Psychological Research:  Conceptual,  Strategic,  and Statistical  Considerations. Journal  of Pe~nality and Social Psychology , 1173- 1182.
Bian, X., & Moutinho, L. (2011). The Role of Brand Image, Product Involvement, and Knowledge  in  Explaining  Consumer Purchase  Behaviour  of  Counterfeit: Direct  and  Indirect  Effects. European Journal of Marketing .
Buttle, F. A. (2001). Consumer Involvement in Financial Services: An Empirical Test of Two  Measures. Journal  of  Bank Marketing .
Cardoso,  A.,  Paulauskaitė,  A.,  Hachki,  H., Figueiredo, J., Oliveira, I., Rêgo, R., . . . Meirinhos,  G.  (2022).  Analysis  of  the Impact  of  Airbnb  Brand  Personality  on Consumer Involvement and Institutional Trust. Journal  of  Open  Innovation: Technology, Market, and Complexity . Caruana,  A.  (2002).  Service  Loyalty:  The Effects  of  Service  Quality  and  the Mediating Role of Customer Satisfaction. European  Journal  of
Marketing , 811-828.
Chen,  Z.,  &  Zhu,  D.  H.  (2022).  Effect  of dynamic promotion display on purchase intention:  The  moderating  role  of involvement. Journal  of  Business Research, 148 , 252-261.
Chinedu, A. H., Haron, S. A., & Hashim, A. A.
(2020).  Consumers'  Attitudes  Towards Locally Manufactured High Involvement Products:  A  Systematic  Review. Asian Social Science , 80-92.
Cho, E. (2011). Development of a brand image scale  and  theimpact  of  lovemarks  on brand  equity. Iowa  State  University Digital Repository Theses .
Coldwell, J. (2001). Characteristics of a Good Customer Satisfaction Survey.
Crockett,  S.  A.  (2012).  A  Five-Step  Guide  to
Conducting SEM Analysis in Counseling Research. Counseling Outcome
Research and Evaluation , 30-47.
Dam,  T.  C.  (2020).  Influence  of  Brand  Trust, Perceived  Value  on  Brand  Preference and Purchase Intention. Journal of Asian
Finance, Economics and Business Vol. 7 , 939-947.
Dash,  G.,  Kiefer,  K.,  &  Paul,  J.  (2021). Marketing-to-Millennials: Marketing 4.0,  customer  satisfaction  and  purchase intention. Journal of Business Research , 608-620.
Erdem,  T.,  &  Swait,  J.  (2004).  Brand Credibility,  Brand  Consideration,  and Choice. Journal of Consumer Research,
31 , 191-198.
Fanny  Cambier,  I.  P.  (2020).  Inferring  brand integrity from
marketing
communications:  The  effects  of  brand transparency  signals  in  a  consumer empowerment  context. Journal  of Business Research , 260-270. Farizan,  N.,  Rohman,  F.,  &  Hussein,  A.  S. (2019).  The  Effect  of  Brand  Identity, Brand  Image,  and  Perceived  Value  on Loyalty  With  Customer  Satisfaction  as Mediation  Variable  for  Customer  Fresh Juice  Bintaro. Journal  of  Applied Management .
Frederick  F.  Reichheld,  T.  T.  (1996). The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth,  Profits,  and  Lasting  Value . Harvard Business School Press.
G.  Zaltman,  M.  W.  (1983). Consumer
Behaviour: Basic Findings and
Management Implications . Ghonim, M. A., Elsawy, W. Z., Elsotouhy, M. M.,  &  Khashan,  M.  A.  (2022).  The Impact  of  Marketing  4.0  on  Customer Satisfaction  and  Engagement:  The Distinctive Role of Brand Interaction in the  Egyptian  Hotel  Industry. Egypt International  Journal  of  Hospitality  & Tourism Administration .
Guido,  G.  (2015). Wiley  Encyclopedia  of Management .
Hair  Jr,  J.  F.,  Howard,  M.  C.,  &  Nitzl,  C. (2019).  Assessing  Measurement  Model Quality in PLS-SEM Using Confirmatory Composite Analysis.
Journal of Business Research , 101-110. Hanzaee, K. H., & Taghipourian, M. J. (2012). The  Effects  of  Brand  Credibility  and Prestige  on  Consumers  Purchase Intention  in  Low  and  High  Product Involvement. Journal  of  Basic  and Applied , 1281-1291.
Havitz, M. E., & Howard, D. R. (1995). How
Enduring  Is  Enduring  Involvement?  A
Seasonal Examination of Three Recreational  Activities. Journal  of Consumer Psychology , 255-276. Heath, T. B., Delvecchio, D., & Mccarthy, M. S.  (2011).  The  Asymmetric  Effects  of Extending Brands to Lower and Higher Quality. Journal of Marketing , 3-20. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009).  The  use  of  partial  least  squares path modelling in international marketing. Advances  in  International Marketing , 277-320.
Hox,  J.,  &  Bechger,  T.  (1999).  Introduction
Structural Equation Modeling. Introduction Structural Equation Modeling , 354-373.
Hoyle,  R.  H.  (2004). Confirmatory  Factor Analysis . Hu,  L.-T.,  &  Bentler,  P.  M.  (1999).  Cutoff criteria  for  fit  indexes  in  covariance structure  analysis:  Conventional  criteria versus  new  alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal .
Ingaldi,  M.,  &  Kotus,  M.  (2018).  Assessment Of Customer Satisfaction as an Element Deciding about Enterprise's Competitiveness. Multidisciplinary
Aspects  of  Production  Engineering  – MAPE , 657-664.
Jara,  A.  J.,  Skarmeta,  A.,  &  Merono,  M.  C.
(2012).  Marketing  4.0:  A  New  Value Added  to  the  Marketing  through  the Internet  of. 2012  Sixth  International Conference  on  Innovative  Mobile  and Internet Services in Ubiquitous
Computing .
Jin  Su,  X.  T.  (2016).  Brand  Personality, Consumer  Satisfaction,  and  Loyalty:  A Perspective from Denim Jeans. Family & Consumer  Sciences  Research  Journal 44 , 427-446.
Kazemi, A., PaEmami, V. M., Abbaszadeh, A.,
&  Pourzamani,  J.  (2013).  Impact  of Brand Identity on Customer Loyalty and Word  of  Mouth  Communications, Considering Mediating Role of
Customer  Satisfaction  and  Brand Commitment. (Case Study: Customers of Mellat Bank in Kermanshah). International  Journal  of  Academic
Research in Economics and
Management Sciences .
Keller,  K.  L.,  &  Swaminathan,  V.  (2019). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity . Hoboken: Pearson.
Kock, N. (2020). Using indicator correlation fit indices  in  PLS-SEM:  Selecting  the algorithm with the best fit. Data Analysis Perspectives Journal .
Koech, A. K., Buyle, S., & Macario, R. (2023). Airline  brand  awareness  and  perceived quality  effect  on  the  attitudes  towards frequent-flyer  programs  and  airline brand  choice  -  Moderating  effect  of frequent-flyer  programs. Journal  of  Air Transport Management, 107 . Kotleaar,  P.,  Kartajaya,  H.,  &  Setiawan,  I. (2017). Marketing  4.0  Moving  from Traditional  to  Digitalasd. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing  3.0:  From  Products  to Customers  to  the  Human  Spirit.
Hoboken: John Wiley & Sons, Inc.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0 Moving from Traditional to  Digital. Hoboken,  New  Jersey:  John Wiley & Sons.
Krishnamurthy,  A.,  &  Kumar,  S.  R.  (2018).
Electronic word-of-mouth and the brand image: Exploring the moderating role of involvement  through  a  consumer expectations  lens. Journal  of  Retailing and Consumer Services, 43 , 149-156. Lada,  S.,  Sidin,  S.  M.,  &  Teoh,  K.  (2014). Moderating role of product involvement on  the  relationship  between  brand personality and brand loyalty. Journal of Internet Banking and Commerce, 19 .
Lee, W.-I., Cheng, S. Y., & Shih, Y. T. (2017).
Effects among product attribute, involvement, word-of-mouth, and purchase  intention  in  online  shopping. Asia Pacific Management Review, 22 (4), 223-229.
Lin,  C.-T.  L.,  &  Chuang,  S.-S.  (2018).  The
Importance  of  Brand  Image  on Consumer  Purchase  Attitude:  A  Case Study  of  E-Commerce  in  Taiwan. Studies in Business and Economics . M., H., Militina, T., & Achmad, G. N. (2020).
Effect of Customer Value and Customer
Experience  on  Customer. International Journal  of  Economics,  Business  and Accounting Research (IJEBAR) . Ma,  R.,  &  Wang,  W.  (2021).  Smile  or  pity?
Examine the impact of emoticon valence on  customer  satisfaction  and  purchase intention. Journal of Business Research,
134 , 443-456.
Malhotra, N., & Nunan, D. (2017). Marketing Research:  An  Applied  Approach.
Pearson.
Man Lai Cheung, G. D.-N. (2021). The role of consumer-consumer  interaction  and consumer-brand  interaction  in  driving consumer-brand engagement and behavioral intention. Journal of Retailing  and  Consumer  Services  Vol. 61 .
Manolica,  A.,  &  Roman,  T.  (2015).  Building brands identity. Procedia Economics and Finance , 393-403.
Mehmood, W., & Shafiq, O. (2015). Impact of Customer  Satisfaction,  Service  Quality, Brand  Image  on  Purchase  Intention. Journal  of  Marketing  and  Consumer Research Vol. 15 , 174-186.
Molinillo, S., Japutra, A., & Ekinci, Y. (2022). Building  brand  credibility:  The  role  of involvement,  identification,  reputation and attachment. Journal of Retailing and Consumer Services . https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021
.102819
Muhammad Bilal, Z. J. (2021). How Consumer Brand  Engagement  Effect  on  Purchase Intention?  The  Role  of  Social  Meda Elements. Journal  of  Business  Strategy Finance and Management , 44-55.
Neoda  Farizan,  F.  R.  (2019).  The  Effect  of Brand  Identity,  Brand  Image,  and Perceived  Value  on  Loyalty  with Customer  Satisfaction  as  Mediation Variable  for  Customer  Fresh  Juice Bintaro. Journal of Applied Management
, 127-132.
Rajasekhar, S., & Makesh, D. (2013). Impact of Advertising on Brand Preference of High Involvement  Products. International Journal  of  Commerce,  Business  and Management , 2319-2828.
Ramadhan, A. I., & Chairy. (2020). Pengaruh Brand Image, Product Involvement, dan Brand  Engagement  terhadap  Purchase
Intention  Teh  Pucuk  di  Kota  Jakarta.
Jurnal Manajemen Bisnis dan
Kewirausahaan , 42-47.
Ramaseshan,  B.,  &  Stein,  A.  (2014). Connecting  the  dots  between  brand experience  and  brand  loyalty:  The mediating role of brand personality and brand  relationships. Journal  of  Brand Management , 664-683.
Sai, Y. T., & Suma, R. U. (2019). A study on the  influence  of  reference  groups affecting  the  purchase  decision  of  a motorbike  buyer. International  Journal of Advance Research and Development,
4 (2).
Samarah, T., Bayram, P., Aljuhmani, H. Y., & Elrehail,  H.  (2021).  The  role  of  brand interactivity and involvement in driving social media consumer brand
engagement  and  brand  loyalty:  the mediating effect of brand trust. Journal of  research  in  interactive  marketing,
16 (4). Schivinski,  B.,  &  Christodoulides,  G.  (2016).
Measuring  Consumer's  Engagement With Brand-Related
Social-Media Content: Development and Validation of a Scale that Identifies Levels of Social- Media Engagement with Brands. Journal of Advertising Research .
Schmitt,  N.  W.,  &  Kimonski,  R.  J.  (1990).
Research Methods in Human Resources Management  (South-Western  Series  in Human Resources Management). South- Western Pub.
Sengupta, J., Goodstein, R. C., & Boninger, D.
S.  (1997).  All  Cues  Are  Not  Created Equal:  Obtaining  Attitude  Persistence under  Low-Involvement  Conditions. Journal of Consumer Research , 351-361.
Shao, C. Y., Baker, J. A., & Wagner, J. (2004).
The effects of appropriateness of service contact  personnel  dress  on  customer expectations  of  service  quality  and purchase  intention:  The  moderating influences  of  involvement  and  gender. Journal  of  Business  Research,  57 (10), 1164-1176.
Shugan, S. M. (1980). The Cost Of Thinking. Journal of Consumer Research Vol. 7 , 99 - 111.
Singh, H. (2006). The Importance of Customer Satisfaction  in  Relation  to  Customer Loyalty and Retention.
Solomon, M. R. (2018). C onsumer Behaviour: Buying, Having, and Being. Pearson. Summra Khalid, M. M. (2016). Impact of brand identification on purchase intention and moderating  effect  of  brand  trust. International  Journal  of  Research  in Finance and Marketing (IJRFM) Vol. 6 Issue 12 , 1-12.
Takaya,  R.  (2016).  Antecedents  Analysis  of
Purchase Intention. Busines and Entrepreneurial Review , 1-16. Tempo.  (2021,  Januari  23). Tempo .  Retrieved from Tempo: https://bisnis.tempo.co/read/1425919/se nsus-penduduk-2020-bps-generasi-z- dan-milenial-dominasi-jumlah- penduduk- ri#:~:text=Sabtu%2C%2023%20Januari %202021%2010%3A31%20WIB&text =Dari%20hasil%20survei%20sepanjang %20Februari,jiwa%20atau%2025%2C8 7%20persen.
University  of  Minnesota  Libraries  Publishing. (2010). Principles of Marketing. Minnesota:  University  of  Minnesota Libraries Publishing.
Vahdati,  H.,  &  Nejad,  S.  H.  (2016).  Brand Personality  Toward  Customer  Purchase Intention:  the  Intermediate  Role  of Electronic  Word-Of-Mouth  And  Brand Equity. Asian  Academy  of  Management Journal , 1-26. Valenzuela,  S.  (2017). Path  Analysis .  The
International
Encyclopedia of
Communication Research Methods.
Vassileva,  B.  (2017).  Marketing  4.0:  How Technologies  Transform  Marketing Organizations. Óbuda  University  e- Bulletin .
Wang,  X.,  &  Yang,  Z.  (2011).  The  impact  of brand  credibility  and  brand  personality on  purchase  intention:  An  Empirical Study in China. International Marketing . World  Bank.  (2021). data.worldbank.org . Retrieved  from  The  World  Bank: https://data.worldbank.org/indicator/IT.
NET.USER.ZS?locations=ID Ya-Hui  Wang,  C.-F.  T.  (2014).  The Relationship  between  Brand  Image  and Purchase  Intention:  Evidence  From
Award  Winning  Mutual  Funds. The International  Journal  of  Business  and Finance Research Vol. 8 , 27-40. Yessa Gusti Alexander, F. T. (2014). Consumer
Confusion in Low Involvement
Products:  an  Empirical  Study  Among University Students In D.I. Yogyakarta. Zaichkowsky,  J.  L.  (1985).  Measuring  the
Involvement  Construct. Journal  of
Consumer Research , 341-352. Zhang, Y. (2015). The Impact of Brand Image on  Consumer  Behavior:  A  Literature Review. Open  Journal  of  Business  and Management , 58-62.