## MEMAHAMI WACANA PADA IKLAN LAYANAN MASYARAKAT BKKBN JAWA TENGAH

## UNDERSTANDING CENTRAL JAVA BKKBN DISCOURSE ON THEIR PUBLIC SERVICE ANNOUNCEMENT
Yuliyanto Budi Setiawan, Fajriannoor Fanani (yuli@usm.ac.id, fajrian@usm.ac.id)
(Program Studi Ilmu Komunikasi, FTIK, Universitas Semarang)

## Abstrak
BKKBN  (Badan  Koordinasi  Keluarga  Berencana  Nasional)  Jawa  Tengah  memiliki  tujuan utama  yaitu  untuk  memfasilitasi  kebijakan  pemerintah  dalam  pengendalian  penduduk.  Untuk mencapai tujuan ini, BKKBN harus memperlakukan pria dan wanita dengan cara yang sama, karena keduanya  memiliki  kontribusi  yang  sama  untuk  pengendalian  populasi.  Sayangnya  beberapa  Iklan Layanan  Masyarakat  (ILM)  mereka  tidak  menunjukkan  emansipasi.  Salah  satu  ILM  hanya menampilkan  seorang  wanita  muda  dengan  bayinya,  memberikan  pesan  halus  bahwa  pihak  wanita yang  harus  bertanggung  jawab  akibat  pernikahan  dini.  Dengan  menggunakan  Analisis  Wacana Fairclough, kami menemukan bahwa BKKBN tidak sadar membangun wacana melalui ILM mereka yang mana wanita muda menjadi pihak yang paling tidak bermanfaat di pernikahan dini, tetapi juga yang paling bertanggung jawab untuk pernikahan tersebut.
Kata Kunci: Analisis Wacana, Iklan Layanan Masyarakat, Feminisme

## Abstract
Central Java BKKBN (Badan Koordinasi Keluarga Berencana Nasional) main objectives is to facilitate  government  policy  in  population  control.  To  achieve  this  objective,  BKKBN  should  treat man  and  woman  in  a  same  respectful  way  because  both  have  the  same  contribution  to  population control.  Unfortunately  some  of  their  Public  Service  Announcement  (PSA)  did  not  show  this emancipation. One of their PSA show only a young woman with her baby, delivering a subtle message that young woman is responsible for early marriage. By using Fairclough‟s Discourse Analysis, we found that  BKKBN  Central  Java  unconsciously  construct  a  discourse  through  their  PSA that  young woman not only become the most unbenefited side in the early marriage, but also the most responsible for the marriage.
Keywords : Discourse Analysis, Public Service Announcement, Feminism

## Pendahuluan
BKKBN yang memiliki tugas strategis sebagai lembaga yang bertanggung  jawab  terhadap  pembentukan keluarga  Indonesia  yang  sejahtera,  tentu harus memiliki pertimbangan dari berbagai perspektif dalam melakukan sosialisasi dan promosi. Selain mempertimbangkan perspektif keragaman budaya, mereka juga sebaiknya  mempertimbangkan  perpektif gender yang melihat berimbangnya peranan wanita dan pria dalam
pembentukan keluarga sejahtera.
Sayangnya  perspektif  gender  tersebut tampaknya  belum  dimiliki  oleh  BKKBN khususnya  di  wilayah  Jawa  Tengah
(Jateng).  Hal  ini  terlihat  dari  materi  iklan mereka  dibawah  ini  yang  nampak  masih memposisikan  wanita  sebagai  aktor  utama dari pelaksanaan program keluarga berencana.
Gambar 1.
ILM BKKBN Jateng berbentuk Baliho
Pada contoh  ILM  BKKBN Jateng di atas, terlihat bahwa wanita ada pada posisi lemah  dan  dideskripsikan  berada  pada pekerjaan domestik di ruang publik, seperti tetap  mengasuh  anak  di  sekolahan,  ketika ia memutuskan dengan pasangannya untuk menikah  dini.  Realita  ini  merupakan bentuk  kekerasan  simbolik  atas  wanita, dikarenakan  pernikahan  dini  itu  sejatinya tidak  hanya  melibatkan  wanita  saja,  tetapi juga  pria.  Lalu,  salah  satu  penyebab terjadinya  kekerasan/kekerasan  simbolik bagi wanita di Indonesia itu, kemungkinan dikarenakan  eksistensi  dari  adanya  sistem budaya  patriarkal  di  masyarakat,  di  mana sistem pranata sosial ini mendasarkan pada relasi yang timpang menurut kategori kuat- lemah,  pihak  yang  kuat  menguasai  dan menindas  pihak  yang  lemah  ataupun sistem  budaya  sosial  yang  memarjinalkan posisi wanita secara tetap di masyarakat, di mana  seolah–olah  melegitimasi  berbagai macam  ketidakadilan,  perampasan  dan penindasan yang dilakukan pelaku atas hak asasi wanita korban (Murniati, 2004: 227– 229).
Sementara  itu,  ada  alasan  kenapa BKKBN belum terlihat memiliki perspektif gender dalam iklan yang mereka produksi.  Alasan  tersebut  tidak  dapat hanya diketahui dari mengamati teks iklan yang terkait, namun juga dengan melakukan  pengamatan  yang  menyeluruh pada  proses  produksi  iklan  tersebut  di BKKBN  Jateng,  maka  penelitian  ini menggunakan analisis wacana kritis, sebab dapat  memahami  wacana  apa  yang dikembangkan  oleh  lembaga  tersebut  saat menampilkan  iklan  mereka.  Secara  garis besar,  analisis  ini  tidak  saja  melakukan studi textual  interrogation tetapi  juga untuk  mempertautkan  hasil  interogasi tersebut  dengan  konteks  makro  yang „tersembunyi‟ di balik teks (termasuk Iklan Layanan  Masyarakat),  sebagai  sebuah academic  exercise ataupun  dalam  rangka upaya  penyadaran,  pemberdayaan  dan transformasi  sosial  (Eriyanto,  2008:  ix). Lalu,  untuk  penelitian  lain  dan  telah
selesai (state  of  the  art) ,  terkait  studi  teks yang  dijadikan  rujukan  dalam  penelitian ini,  berjudul  „Analisis  Wacana  Kritis Pemberitaan  Kekerasan  Berbasis  Gender Di  Surat  Kabar  Harian Suara  Merdeka ‟ karya  salah  satu  Tim  Peneliti  bernama Yuliyanto Budi Setiawan.
Sementara  itu,  perspektif/paradigma yang digunakan untuk menjelaskan deskripsi  Iklan  BKKBN  Jateng  yaitu perspektif  kritis (Genre  of  Critical Theory). Mengingat perspektif ini menaruh perhatian/menekankan  pada conflict  of interest
yang menyebabkan ketidaksetaraan  dan  penindasan  dalam masyarakat.  Cara-cara  komunikasi  di pandangan  kritis  bersifat  mempersuasi,  di mana  berusaha  meruntuhkan  dominasi suatu  kelompok  terhadap  kelompok  yang lain (baca: dominasi pria terhadap wanita). Teori-teori  kritik  berupaya  memahami kondisi sosial yang tertindas (marginalized groups) dan bertindak (melakukan advokasi)  mengatasi  kekuatan-kekuatan yang menindas, dalam rangka mempromosikan  emansipasi  wanita  dan partisipasi  masyarakat  secara  lebih  bebas (Foss dan Littlejohn, 2005: 46-47).
Untuk conflict of interest dalam studi ini  berupa  teks/bahasa  Iklan  BKKBN Jateng . Lalu,  tindakan/advokasi  dalam paradigma  ini  sejalan  dengan  pemikiran dan  gerakan  feminisme.  Gerakan  ini merupakan bentuk kritik terhadap konstruksi budaya patriarki yang berkembang  di  masyarakat  (termasuk media),  yang  mana  melakukan  dominasi dan  opresi  terhadap  wanita  (Prabasmoro dalam  Tong,  2008:  xiv).  Untuk  penelitian ini,  bentuk  dominasi  dan  opresinya terkandung dalam teks/bahasa Iklan BKKBN Jateng.
Meskipun  para  ahli  kritik  tertarik pada tindakan sosial, ternyata mereka juga fokus  pada  wacana  dan  teks  yang maknanya  membentuk,  mempertahankan dan  mempromosikan  kekuatan  ideologi kelas  dominan,  dengan  meruntuhkan minat-minat kelompok/kelas yang
terpinggirkan.  Analisis  Wacana  Kritis
(Critical Discourse Analysis) memperhatikan  fitur-fitur  aktual  yang „tersembunyi‟
dalam teks yang memunculkan
rangkaian
penekanan tersebut  (van  Dijk  dalam  Foss  dan Littlejohn, 2005: 47). Analisa dalam tradisi kritis melihat media sebagai suatu kekuatan  yang  berperan  memanipulasi kesadaran dan kenyataan.
Dalam  pemikiran the  Frankfurt School  of  Critical  Theory (cabang  tradisi kritik),  media  hanya  dimiliki/didominasi oleh kelompok dominan dalam masyarakat dan  menjadi  sarana  untuk  meneguhkan kelompok dominan sekaligus memarjinalkan dan meminggirkan kelompok  minoritas.  Dikarenakan  media dikuasai  oleh  kelompok  dominan,  realitas yang  dikonstruksi  dalam  bentuk  berita sebenarnya telah terdistorsi dan palsu (Hall dalam  Eriyanto,  2008:  26-27).  Pemikiran the Frankfurt School of  Critical Theory di atas  menjadi  konsep  pendukung  dalam studi ini. Penelitian ini sendiri menerapkan metode Critical  Discourse  Analysis untuk mengungkap/membongkar bagaimana makna  teks  berita  kekerasan  berbasis gender  yang  belum  secara  seimbang merespons kepentingan para korban kekerasan  simbolik  (wanita).  Penjelasan dari Critical Discourse Analysis ini secara lebih  lanjut  dapat  dilihat  pada  sub  bab metodologi  dan  dijadikan  Peneliti  sebagai alat  analisa  ketika  melakukan  penelitian lapangan.
Lalu, ada wacana mengenai bagaimana  suatu  berita  dimaknai?  Makna itu diproduksi  lewat  proses  yang  aktif dan dinamis,  baik  dari  sisi  pembuat  maupun khalayak  pembaca.  Pembaca  dan  teks berita  secara  bersama-sama  mempunyai andil  yang  sama  dalam  memproduksi pemaknaan, dan hubungan tersebut menempatkan  khalayak  pembaca  sebagai satu  bagian  dari  hubungannya  dengan sistem  tata  nilai  yang  lebih  besar  dimana dia  hidup  dalam  masyarakat.  Pada  titik inilah ideologi bekerja (Fiske, 1990: 164).
Ada banyak definisi mengenai ideologi. Raymond William mengklasifikasikan  penggunaan  ideologi tersebut dalam tiga ranah. Pertama , sebuah sistem  kepercayaan  yang  dimiliki  oleh kelompok  atau  kelas  tertentu. Kedua , ideologi sebagai sebuah sistem kepercayaan yang dibuat--ide atau kesadaran  palsu--yang  bisa  dilawankan dengan  pengetahuan  ilmiah  (Fiske,  1990: 165  dan  174). Ketiga, ideologi  dapat ditanggapi  sebagai  proses  umum  dari produksi makna dan ide. Teks/iklan secara ideologis merupakan bentuk dari kapitalis. Kekuatan  kapital  dianggap  dan  dipandang paling berperan dalam produksi masyarakat. Bagaimana ideologi ini bekerja  dalam  memproduksi  makna  dapat terlihat dari bagaimana posisi wanita  yang menikah  diniitu  memang  diidentikkan dengan pekerjaan domestik (hanya mengasuh  anak),  ketika  dikonstruksi dalam  iklan.  Informasi  media  (iklan layanan masyarakat) yang ikut menyalahkan  korban  ini,  dapat  dikaitkan dengan budaya patriarkal yang berkembang  dan  dominan  di  masyarakat. Untuk budaya patriarkal ini dapat dipahami  sebagai  sistem  budaya  sosial yang  memarjinalkan  posisi  wanita  secara tetap  di  masyarakat,  di  mana  seolah–olah melegitimasi berbagai macam ketidakadilan, perampasan dan penindasan yang dilakukan pelaku (pria) atas hak asasi wanita (Murniati, 2004: 227–229).
Sementara  itu,  relevan  untuk  dikutip bagaimana  sebetulnya  hubungan  antara pembuat  dengan  pembaca  berita.  Menurut Stuart  Hall,  ada  tiga  bentuk  pembacaan hubungan  antara  penulis/reporter  dengan pembaca  dan  bagaimana  pesan  itu  dibaca diantara  keduanya  (Hall  dalam  Hall, Hobson, Lowe dan Willis, 1986: 136-138). Pertama ,  posisi  pembacaan  dominan (dominant-hegemonic  position) ,  terjadi saat  konsumen  teks  mengikuti  wacana pesan  dari  produsen  teks  tersebut. Kedua , pembacaan yang dinegosiasikan
(negotiated  code/position) ,  terjadi  saat
konsumen  teks  menegosiasikan  wacana pesan  dari  produsen  teks  tersebut. Ketiga , pembacaan
oposisi
(oppositional code/position) ,  terjadi  ketika  konsumen teks  menentang  wacana  pesan  dari produsen teks.
Pada  tahapan  pertama  iklan  yang diteliti  dianalisis  menggunakan  analisis tekstual  atau  semiotika  dari  Norman Fairclough.  Analisis  semiotika  Fairclough sendiri terbagi menjadi tiga tahapan seperti dalam tabel di bawah ini:

## UNSUR YANG INGIN DILIHAT
Representasi Bagaimana peristiwa, orang, kelompok, situasi, keadaan, atau apa pun ditampilkan dan digambarkan dalam teks Relasi Begaimana hubungan antara wartawan, khalayak, dan partisipan berita ditampilkan dan digambarkan dalam teks Identitas Bagaimana identitas wartawan, khalayak, dan partisipan berita ditampilkan dan digambarkan dalam teks
(Eriyanto, 2008: 289) Tabel 1 Unsur Analisis Wacana Kritis Fairclough

## Metodologi
Pada  analisis  representasi  penelitian ini menggunakan analisis analisis sintagmatik dan paradigmatik dari Ferdinand de Saussure. Menurut Saussure , makna  dihasilkan  melalui  proses  seleksi dan  kombinasi  tanda  di  sepanjang  poros (aksis)  sintagmatis  dan  paradigmatis. Poros sintagmatis dibangun oleh kombinasi linear antar tanda yang membentuk  kalimat.  Poros  paradigmatik mengacu  kepada  arena  tanda  (misalnya sinonim)  yang  darinya  segala  tanda  yang ada  diseleksi.  Makna  diakumulasikan  di sepanjang  poros  sintagmatik,  sementara seleksi  dari  arena  paradigmatik  mengubah makna  pada  poin  tertentu  dalam  kalimat (Barker, 2005: 70).
Sintagma
Gambar 2 Aksis Sintagmatik dan Paradigmatik
(Piliang, 2003: 260).
Pada  gambar  tersebut  diperlihatkan bahwa setiap kalimat dapat dilihat dari dua poros,  Sintagma  dan  Paradigma.  Poros paradigm tidak memiliki hubungan langsung  dengan  sintagma,  akan  tetapi perubahan-perubahan pada poros paradigma  akan  turut  mengubah  poros sintagma dari kalimat tersebut.
Pada  iklan  BKKBN  diatas  kita  dapat menterjemahkan bahwa secara sintagmatis pesan  yang  disampaikan  adalah  mengajak anak-anak  remaja  perempuan  untuk  tidak menikah  diusia  muda.  Pernikahan  di  usia muda digambarkan dapat merusak kegiatan  sekolah  dan  bahkan  masa  remaja mereka,  terutama  apabila  mereka  telah memiliki seorang anak. Makna sintagmatis ini  terlihat  dari  teks  iklan  itu  sendiri  yang berbunyi  “ Yuks...  Tunda  nikah  dini!!!
Pernikahan  Dini  Masa  Remaja  Terhenti ”.
Terlihat  juga  dari  gambaran  kontras  yang ditampilkan  dalam  iklan  tersebut  antara seorang  remaja  yang  menggendong  anak dan  tiga  remaja  lain  yang  tengah mengobrol. Terlihat remaja yang menggendong  anak  memiliki  raut  wajah yang lelah dan tidak bahagia.

## Hasil dan Pembahasan
Berikutnya
analisis secara paradigmatis  dapat  dilakukan  pada  iklan tersebut.  Dalam  hal  ini  pemilihan  pesan
P A R A D I G M A P a r a d i g m a Paradigma
dalam  Iklan  BKKBN  Jateng  ini  dapat dibedah kedalam tiga bagian, antara lain: 1. Teks  “ Yuks...  Tunda  nikah  dini!!! Pernikahan Dini Masa Remaja Terhenti ” Secara umum teks tersebut mengajak anak-anak remaja untuk  memikirkan masa depan mereka dengan menolak pernikahan di  usia  dini.  Ini  sangat  terlihat  dengan pemilihan kalimat yang kontras „ Pernikahan Dini Masa Remaja Terhenti ‟. Kemudian  Penggunaan  frasa  „ yuks‟ tentu karena  ditujukan  untuk  remaja.  Secara keseluruhan  tidak  ada  tendensi  gender dalam  kalimat  tersebut,  artinya  frasa  iklan tersebut dapat ditujukan baik untuk remaja laki-laki maupun perempuan 2. Pemilihan gambar seorang perempuan  remaja  yang  menggendong seorang anak
Gambar ini dengan tegas memperlihatkan  seorang  anak  perempuan usia  remaja  yang  berseragam  sekolah menggendong  anak  serta  berwajah  lelah dan  sedih  menengok  ke  teman-teman sekolahnya  yang  lain.  Pemilihan  seorang perempuan  dalam  iklan  ini  seolah-olah menunjukkan  bahwa  perempuanlah  yang paling  kesulitan  saat  mereka  menjalankan pernikahan  dini  apalagi  telah  memiliki anak.  Pakaian  seragam  yang  digunakan oleh  perempuan  usia  remaja  itu  juga menunjukkan  suatu  ironi,  dimana  ia seharusnya  masih  bersekolah  tapi  sudah harus direpotkan dengan mengurus anak.
3. Pemilihan gambar tiga anak perempuan lain
Iklan  tersebut  dilatar  belakang  juga menampilkan  kegiatan  anak  sekolah  pada umumnya.  Terdapat  tiga  anak  perempuan yang  sedang  duduk  mengobrol  sambil menulis dan ada juga tiga anak perempuan lain  yang  sedang  berjalan.  Semuanya digambarkan menggunakan seragam sekolah dan berwajah bahagia. Gambar ini tentu  dimaksudkan  untuk  menggambarkan masa remaja yang sangat berharga dimana mereka dapat mengisi waktu mereka untuk belajar dan menjalankan aktivitas pertemanan  tanpa  diganggu  oleh  urusan
keluarga. Menariknya semua yang ditampilkan  dalam  iklan  tersebut  adalah perempuan,
sehingga semakin menunjukkan  bahwa  yang  paling  terikat dengan  pernikahan  dini  adalah  kaum remaja perempuan. Setelah melakukan analisis representasi menggunakan analisis sintagmatik dan paradigmatik dari Ferdinand  de  Saussure,  maka  langkah berikutnya  adalah  melakukan  analisis relasi.  Pada  tahapan  ini  hubungan  antara pemroduksi  teks,  audiens,  dan  partisipan teks  akan  dianalisis  secara  menyeluruh. Secara  umum  hubungan  yang  muncul dalam iklan tersebut dapat dibagi menjadi:
1. Hubungan  antara  produsen  teks  dan audiens
Pada  iklan  tersebut  terlihat  bahwa
BKKBN  selaku  produsen  dari  teks  iklan ini  memiliki  relasi  hubungan  atas-bawah. Frasa  “ Yuks...  Tunda  nikah  dini!!!” menunjukkan  bahwa  BKKBN  Jateng mengajak  audiens  masyarakat  terutama remaja perempuan untuk memikirkan masa depannya mereka dengan menunda pernikahan dini
2. Remaja  yang  menggendong  anak dan remaja perempuan lainnya
Hubungan yang paling terlihat diantara  para  partisipan  iklan  ini  adalah hubungan  antara  remaja  perempuan  yang menggendong anak dengan remaja perempuan  lainnya.  Hubungan  tersebut digambarkan secara kontras dimana remaja perempuan  yang  menggendong  anak digambarkan sedih dan tertekan sementara remaja perempuan lainnya terlihat bahagia dan  lepas.  Cara  remaja  perempuan  yang menggendong  anak  melihat  teman-teman lainnya  juga  seolah  menunjukkan  rasa  iri atau  rindu.  Iri  karena  ia  tidak  lagi  sama seperti mereka atau rindu dengan kehidupan remajanya dulu.
Tahapan  analisis  teks  yang  terakhir adalah menentukan identitas dari produsen teks,  audiens,  dan  partisipan  teks  yang terlihat  dari  teks  iklan  tersebut.  Secara garis  besar  produsen  teks,  dalam  hal  ini
BKKBN  Jateng  digambarkan  sebagai pihak  yang  paling  tahu,  berkuasa,  dan diposisikan  tinggi.  Pihak  inilah  yang melakukan  ajakan  sekaligus  ancaman. Sementara  itu  identitas  dari  audiens tampaknya adalah remaja perempuan yang seolah-olah  banyak  diantaranya  yang berada  dalam  ambang  pernikahan  dini. Terakhir  identitas  dari  partisipan  teks adalah  remaja  perempuan,  dalam  hal  ini terdapat remaja perempuan yang melakukan  pernikahan  dini  dan  sekarang terlihat  menderita,  dan  terdapat  juga teman-temannya  yang belum menikah dan sekarang masih dapat hidup lebih berwarna.
Pada  Iklan  BKKBN  Jateng  dengan gambar  remaja  putri  yang  menggendong anak  dikeluarkan  oleh  BKKBN  Jateng pada  tahun  2014  dengan  menggunakan anggaran  pada  tahun  tersebut.  Karena terikat oleh anggaran maka iklan  BKKBN tersebut  hanya  dapat  dikeluarkan  sekali selama  satu  tahun  penuh.  Penempatan media  iklan  ini  yang  paling  utama  adalah adalah  banner  /  billboard  yang  tersebar  di berbagai tempat di Jawa Tengah. Selain itu gambar  iklan  tersebut  juga  ditampilkan  di berbagai  brosur,  flyer,  website  dan  media informatif  lainnya  yang  dikeluarkan  oleh BKKBN Jateng.
Proses produksi iklan dalam BKKBN  Jateng  umumnya  ditangani  oleh salah satu  bagian dalam  struktur BKKBN, yaitu Sub Bidang Advokasi KIE (Komunikasi,  Informasi,  Edukasi)  yang merupakan  bagian  dari  Bidang  Advokasi, Penggerakan,  dan  Informasi.  Umumnya mereka merancang dan memproduksi iklan mereka  sendiri  dimana  mereka  telah memiliki Media Production Center (MPC) yang  telah  dilengkapi  dengan  studio, kamera, dan komputer.
Umumnya  iklan  yang  dirancang  di Sub  Bagian  KIE  akan  dikonsultasikan pada  Gubernur  Jawa  Tengah.  Apabila Gubernur Jawa Tengah menyetujui rancangan  iklan  tersebut  maka  rancangan iklan  akan  ditangani  kembali  oleh  Sub
Bagian  KIE  untuk  diproduksi.  Pada  alur produksi  ini  terlihat  bahwa  iklan  sebagain besar  dirancang  oleh  Sub  Bagian  KIE, akan  tetapi  yang  paling  berperan  dalam meluluskan iklan tersebut adalah Gubernur Jateng  yang  secara  struktural  berada langsung diatas BKKBN Jateng. Rancangan  iklan  akan  melalui  proses revisi  terus  menerus  sampai  disetujui  oleh Gubernur untuk diproduksi.
Pola  produksi  iklan  seperti  ini  telah lama digunakan oleh BKKBN Jateng, akan tetapi  untuk  kasus  iklan  BKKBN  Jateng yang  memuat  gadis  remaja  menggendong bayi  BKKBN  Jateng  menemui  kesulitan dalam  proses  produksi.  Kesulitan  tersebut terjadi  karena  pada  tahun  produksi  iklan tersebut  Gubernur  Jateng  mengalami pergantian  dari  Bibit  Waluyo  ke  Ganjar Pranowo.  Pada  saat  itu  ada  kekhawatiran dari  BKKBN  Jateng  bahwa  Ganjar Pranowo  akan  menolak  rancangan  iklan mereka.
Karena  kekhawatiran  tersebut  maka Sub Bidang Advokasi KIE BKKBN Jateng memutuskan  untuk  menggunakan  pihak ketiga  dalam  merancang  iklan  tersebut. Saat  itu  pihak  ketiga  yang  digunakan adalah  sebuah  agensi  periklanan  bernama Klinik Desain. Menurut Tatas Aji Dharma selaku  pranata  humas  yang  menjadi desainer  utama  dari  Sub  Bidang  Adokasi KIE agensi ini dipilih karena dikenal dekat dengan Ganjar Pranowo dan telah beberapa  kali  menangani  perancangan iklan  untuk  Ganjar  Pranowo.  Agensi  ini dipilih  juga  untuk  menyesuaikan  iklan yang  akan  diproduksi  dengan style dari Humas  Pemprov  pada  masa  Gubernur Ganjar Pranowo.
Terkait dengan pilihan agensi tersebut Tatas berpendapat, “Kita menggunakan agensi hanya sebagai pembuka jalan ke pak Ganjar, supaya kita bisa tahu gayanya pak Ganjar seperti apa, kalau  sudah  tahu  ya  seterusnya  kita  bisa kelola sendiri” .
Ide pesan iklan disusun Sub Bagian KIE
Iklan dirancang oleh agensi periklanan Klinik Desain
Rancangan iklan di konsultasikan pada gubernur

## Iklan diproduksi
Gambar 3 Alur Produksi Iklan BKKBN Jateng Versi Gadis Remaja Menggendong Anak Menurut penuturan ini artinya agensi hanya digunakan diawal untuk menyamakan  gaya  pesan  mereka  dengan gaya yang diinginkan oleh Ganjar Pranowo. Tatas sendiri mengatakan bahwa untuk  produksi  iklan  yang  berikutnya mereka  tidak  lagi  menggunakan  jasa agensi karena telah memahami gaya pesan Ganjar  Pranowo.  Berikut  ini  adalah  alur produksi iklan BKKBN  Jateng  versi  gadis remaja menggendong anak.
Pada gambar tersebut terlihat dengan jelas  bahwa  Sub  Bagian  KIE,  tidak  pada umumnya,  hanya  berperan  menyusun pesan iklan. Selanjutnya perancangan iklan sebagian  besar  menjadi  peranan  dari agensi  periklanan  Klinik  Desain.  Posisi Ganjar  Pranowo  selaku  Gubernur  Jateng tetaplah  besar  dalam  proses  ini  di  mana Gubernur  Jateng  menjadi  penentu  apakah rancangan  iklan  tersebut  diterima  atau tidak untuk diproduksi dan disebarkan.
Menariknya tidak hanya satu rancangan  iklan  yang  ditawarkan  pada Ganjar Pranowo, terdapat beberapa rancangan  yang  kemudian  ditolak  oleh beliau,  salah  satunya  adalah  rancangan anak  remaja  yang  menggendong  anak sambil bermain sepakbola. Ketika ditanyakan  pada  Sub  Bagian  Advokasi
KIE mengenai mengapa rancangan dengan gadis  remaja  perempuan  yang  lolos  untuk diproduksi  Tatas  selaku  desainer  Sub Bagian Advokasi KIE mengatakan, “Yang paling  banyak  dirugikan  dari  pernikahan usia  remaja  adalah  perempuan,  oleh karena  itu  perempuanlah  yang  dipilih dalam iklan ini” . Terdapat bebarapa orang yang berperan  dalam  Sub  Bagian  KIE  pada waktu  penyusunan  iklan  ini,  akan  tetapi secara umum yang memberikan kontribusi terbesar  adalah  Nanik  Budiastuti  selaku Kepala Bidang Advokasi dan Penggerakan Informasi  dan  Tatas  Aji  Dharma,  S.Sn selaku  Pranata  Humas  yang  menjadi desainer  utama  dalam  penyusunan  iklan tersebut.  Nanik  memiliki  peranan  sebagai pejabat  yang  menentukan  isi  dari  iklan tersebut sementara Tatas memiliki peranan sebagai  pelaksana  yang  mendesain  iklan tersebut,  walaupun  pada  akhirnya  desain dan produksi iklan lebih banyak diserahkan  ke  agensi  Klinik  Desain.  Baik Nanik  maupun  Tatas  adalah  orang-orang yang merumuskan ide awal dari iklan yang diproduksi,  merekalah  yang  mengusulkan untuk  menggambarkan  bagaimana  nasib pemuda  dan  pemudi  usia  sekolah  apabila mereka mengalami pernikahan usia dini.
Latar  belakang  pendidikan  kedua orang  tersebut  sebenarnya  tidaklah  dekat dengan ilmu feminisme, Nanik berpendidikan  insinyur  sedangkan  Tatas berpendidikan  Desain  Komunikasi  Visual, akan tetapi kesadaran mengenai isu gender tampaknya  cukup  terlihat  dari  ide  mereka untuk  menampilkan  kedua  gender,  laki- laki  dan  perempuan,  sebagai  pihak  yang dapat mengalami kerugian karena pernikahan usia dini.
Pihak  yang  paling  berperan  dalam menentukan iklan ini sebenarnya tidak lain adalah  Ganjar  Pranowo  sendiri  selaku Gubernur.  Beliau  menjadi gatekeeper terakhir  dari  penentuan  mana  rancangan iklan  yang  harus  dipilih.  Ada  faktor ekonomi  pada  kasus  ini  dimana  tidak semua  rancangan  iklan  dapat  dipilih
karena  masalah  anggaran,  oleh  karena  itu Gubernur Jateng harus memilih rancangan mana  yang  akan  diproduksi.  Untuk memahami bagaimana posisi Ganjar Pranowo  dalam  masalah  ini  maka  perlu menelusuri  latar  belakang  dari  Ganjar Pranowo sendiri.
Menurut  situs  resmi  Pemerintah Provinsi  Jateng,  Ganjar  Pranowo  lahir  di Karanganyar  pada  tanggal  28  Oktober 1968 dengan nama
Ganjar Pranowo.Walaupun  lahir  di  Karanganyar masa  sekolahnya  dihabiskan  di  Kutoarjo, Purworejo  sampai  lulus  SMP  tahun  1984. Setelah  itu  Ganjar  Pranowo  melanjutkan SMA di Yogyakarta hingga menyelesaikan kuliahnya  di  Universitas  Gajah  Mada (UGM),  Yogyakarta  pada  1995.  Di  UGM sendiri Ganjar Pranowo mengambil jurusan hukum kemudian dilanjutkan pada magister  ilmu  politik.Sejak  masih  kuliah Ganjar Pranowo telah aktif dalam berbagai kegiatan  mahasiswa,  bahkan  sejak  masa mudanya  telah  menjadi  anggota  Partai Demokrasi  Indonesia  (PDI).  Pada  saat Suryadi  memimpin  dan  menyingkirkan Megawati Sukarno
Putri
dari kepemimpinan PDI Ganjar Pranowo memutuskan  untuk  keluar  dari  PDI  dan menekuni bisnis sebagai konsultan sumber daya  manusia.  Ganjar  Pranowo  baru bergabung  lagi  dengan  dunia  politik  saat PDI  Perjuangan  pimpinan  Megawati didirikan.  Karir  Ganjar  Pranowo  didunia politik  kemudian  terus  meningkat,  dari menjadi  anggota  DPR  hingga  menjadi Gubernur Jawa Tengah periode 2013-2018 (http://jatengprov.go.id/id/page/profil- gubernur , diakses pada 21 November 2016 pukul 15.19 WIB).
Apabila  menelusuri  latar  belakang dari  Ganjar  Pranowo  ada  beberapa pengaruh besar yang mungkin menentukan pandangan  Ganjar  Pranowo  mengenai gender.  Pengaruh  paling  besar  datang  dari latar belakang ideologi politik PDI-P yang telah  digeluti  oleh  Ganjar  Pranowo  sejak masih  belia.  Sebagai  partai  yang  dikenal memiliki  konstituen  akar  rumput  PDI-P
juga dikenal sebagai salah satu partai yang paling ramah gender di Indonesia. Ideologi nasionalis  yang  cenderung  sekuler  dari partai ini kemungkinan mendorong perilaku politik yang lebih liberal terutama dalam melibatkan perempuan dalam dunia politik.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari banyaknya  kader  perempuan  yang  cukup populer  dari  PDI-P  seperti  Eva  Kusuma Sundari,  Rieke  Dyah  Pitaloka,  dan tentunya pimpinan mereka sendiri,
Megawati  Sukarnoputri.Pengaruh  didikan masa kecil dalam suasana kota pendidikan Yogyakarta  kurang  lebih  jugamembentuk pandangan  Ganjar  Pranowo  mengenai gender.  Yogyakarta  yang  dikenal  sebagai kota  pendidikan  nasional  telah  lama menjadi  muara  dari  berbagai  pemikiran yang  berkembang  di  Indonesia.  Ide-ide mengenai feminisme dan kesetaraan gender  tentu  tidaklah  asing  ditelinga
Ganjar Pranowo Berdasarkan latar
belakang pendidikan dan ideologi politik dari Ganjar Pranowo  maka  dapat  disimpulkan  bahwa Ganjar Pranowo didukung oleh lingkungan yang  sangat  baik  dalam  memberikan wawasan  mengenai  kesetaraan  gender  dan feminisme. Proses pemilihan iklan BKKBN  yang  dilakukan  oleh  Ganjar Pranowo dengan demikian dapat diasumsikan dilakukan berdasarkan wawasan gender yang cukup baik tersebut. Berdasarkan  hal  tersebut  maka  dapat ditarik  kesimpulan  bahwa  alasan  Ganjar Pranowo  memilih  pesan  iklan  dengan endorser  perempuan,  bukan  laki-laki, mungkin  lebih  karena  motivasi  ekonomi, dimana BKKbN hanya dapat menampilkan satu  iklan  dalam  satu  tahun  dan  endorser perempuan dianggap lebih efektif ketimbang laki-laki.
Untuk  analisis  konsumsi  dalam penelitian  ini  dilakukan  pada  orang-orang yang  telah  mengkonsumsi  teks  tersebut. Disini  penelitian  melakukan  wawancara pada dua narasumber. Menurut Narasumber 1:
“Menurut  saya  iklan  tersebut  bagus dan  tepat  sasaran,bagus  karena  iklan tersebut yang berbunyi,  „yuks tunda nikah dini!!!  Pernikahan  dini  masa  remaja terhenti,‟  bertujuan  untuk  menakut-nakuti remaja  dan  orang  tua  agar  tidak menikahkan  anaknya  di  usia  dini,  terlebih menikah  di  usia  pelajar  SMP/SMA. Menikah dini maka akan merana sendirian mengurus anak.”
Hasil  wawancara  ini  menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen teks iklan tersebut  merasa  tidak  masalah  dengan penggambaran  perempuan  dalam  iklan tersebut,  bahkan  iklan  tersebut  dianggap bagus serta tepat sasaran. Artinya pendapat ini  sesuai  dengan  apa  yang  digambarkan oleh  produsen  iklan  tersebut,  bahwa perempuan  dipilih  karena  dinilai  lebih mengena  dan  yang  paling  merasakan penderitaan  adalah  perempuan.  Sementara itu Narasumber 2 mengatakan:
“Iklan yang menampilkan perempuan  ini  mengajak  khalayak  dalam melihat  iklan  untuk  berfikir  cepat,  bahwa jangan  mau  merana  sendiri  dengan pernikahan dini.”
Hasil  wawancara  ini  kurang  lebih menunjukkan  yang  sama,  bahwa  iklan tersebut  memiliki stopping  power yang baik dan dengan cepat  mengajak khalayak untuk  menghindari  pernikahan  dini.  Ini mendukung pernyataan sebelumnya bahwa sebagian  besar  masyarakat  memandang iklan tersebut dari segi yang positif.
Selanjutnya,  produksi  teks  iklan BKKBN Jateng tidak dapat dilepaskan dari latar belakang sosio kultural dari masyarakat  di  mana  BKKBN  berdiri. Masyarakat  Indonesia,  terutama  Jawa Tengah  dikenal  sebagai  masyarakat  yang patriarkis,  dimana  laki-laki  dianggap memiliki  keunggulan  lebih  ketimbang perempuan  sehingga  perempuan  banyak tersingkirkan  dari  ruang  publik  seperti politik,  ekonomi,  budaya,  dsb.  Perempuan pada  akhirnya  hanya  ditempatkan  dalam ruang  domestik  yang  membuat  ruang gerak mereka menjadi sangat terbatas.
Pada masyarakat suku Jawa, sebagai suku utama di provinsi Jateng, domestifikasi  semacam  ini  menjadi  hal yang  lumrah  hingga  bahkan  perempuan merasa  nyaman  dengan  hal  tersebut. Perempuan dalam masyarakat ini dianggap memiliki  tanggung  jawab  dalam  mendidik anak, mengurus rumah, menyiapkan makanan,  hingga  melayani  suami,  akan tetapi  perempuan  dianggap  tidak  memiliki kompetensi  dalam  menjadi  pemimpin, pencari  nafkah,  atau  memiliki  pendidikan tinggi.  Terdapat  satu  anekdot  yang  sangat terkenal  dalam  masyarakat  Jawa  yang dapat  menggambarkan  tugas  utama  dari perempuan,  yaitu „ masak,  macak,  manak ‟. Masak artinya perempuan bertugas menyiapkan makanan bagi keluarga mereka. Macak artinya  perempuan  wajib memelihara kecantikan bagi suami mereka. Manak artinya  perempuan  wajib melayani suami mereka dengan baik.
Pola budaya pemikiran yang patriarkis ini masih didorong atau diperkuat  lagi  dengan  dogma-dogma agama  yang  mayoritas  dianut  oleh  orang Jawa, yaitu agama Islam. Walaupun model Islam yang dianut oleh orang Jawa banyak yang  berkelindan  dengan  tradisi  Jawa lokal,  akan  tetapi  pandangan  tradisional Islam  terhadap  perempuan  kurang  lebih cukup  berpengaruh  terhadap  orang  Jawa.
Perempuan menurut Islam dianggap sebagai  entitas  yang  inferior  dibanding laki-laki  sehingga  mereka  cenderung dilarang  ditempatkan  berada  di  ruang publik.  Perempuan  dalam  interpretasi Islam  yang  kaku  misalnya  dilarang  untuk menjadi  pemimpin,  dilarang  bepergian tanpa  pendamping,  dan  tidak  diwajibkan untuk  mencari  nafkah.  Perempuan  dalam hubungan  rumah  tangga  bahkan  hanya sebagai  perhiasandan  bahkan  laki-laki dibolehkan untuk melakukan poligami. Pandangan-pandangan  patriarkis  ini tentu  mempengaruhi  laki-laki  suku  Jawa dalam  berinteraksi  dengan  perempuan. Laki-laki  dalam  masyarakat  ini  akhirnya memandang  perempuan  sebagai  entitas
yang  memiliki  derajat  lebih  rendah  dan membutuhkan perlindungan laki-laki. Perempuan  dianggap  sebagai  pelengkap dan  pendamping  laki-laki  ketimbang sebagai  partner  yang  setara.  Uniknya pandangan seperti ini tidak hanya diadopsi oleh  laki-laki  saja,  namun  juga  oleh perempuan dimana mereka merasa nyaman menjadi masyarakat kelas dua.
Kondisi  sosiokultural  seperti  inilah yang  kemudian  melandasi  produksi  iklan BKKBN  Jateng.  Walaupun  kaum  terdidik umumnya  sudah  lebih  terbuka  dan mendapatkan pengetahuan mengenai jender  dan  feminisme,  akan  tetapi  nilai- nilai yang telah mengendap sekian lama ini dapat  menjadi  rujukan  yang  sifatnya  laten dan  tidak  disadari  dalam  berperilaku  dan melihat berbagai fenomena.

## Penutup
Apa yang telah dilakukan pada iklan BkkbN  versi  remaja  putri  menggendong bayi  maka  dapat diambil  beberapa kesimpulan.  Pertama,  secara  tekstual terlihat  jelas  bahwa  pesan  iklan  tersebut menggambarkan  bahwa  bagi  perempuan memiliki  anak  pada  usia  remaja  adalah suatu  hal  yang  sangat  buruk  karena akhirnya ia tidak akan dapat memaksimalkan kehidupan remajanya terutama dalam bidang pendidikan. Kedua, analisis produksi dan konsumsi menunjukkan  suatu  hal  yang  menarik dimana  pemilihan  perempuan  sebagai endorser  iklan  tersebut  cenderung  bukan karena  kurang  pemahaman  para  produsen iklan  terkait  nilai-nilai  emansipasi  jender, tapi  lebih  karena  faktor  ekonomi  dan efektivitas pesan iklan. Menariknya, orang-orang  yang  mengkonsumsi  iklan tersebut  menunjukkan  suatu  pola  yang sama, yaitu efektifnya pesan iklan tersebut saat  menggunakan  endorser  perempuan. Terakhir, secara sosiokultural iklim masyarakat
Indonesia memang
memberikan  atmosfer  patriarkis  yang laten, dimana pandangan bahwa perempuan  memiliki  beban  yang  lebih
besar  dalam  mengurus  anak  ketimbang laki-laki  menjadi  pandangan  yang  normal. Suasana  ini  menjadi  ideologi  laten  yang dimiliki oleh para produsen iklan tersebut, walaupun mereka telah memahami ide-ide feminisme, dan menjadi kacamata masyarakat  dalam  menginterpretasi  iklan tersebut.
Apabila  seluruh  analisis  tersebut dipelajari  secara  mendalam  maka  dapat ditarik  garis  merah  bahwa  wacana  yang dikembangkan oleh BKKBN melalui iklan tersebut adalah „perempuan menjadi pihak yang  paling  dirugikan  sehingga  paling bertanggung jawab dalam fenomena pernikahan dini‟. Hal ini sebetulnya persis sama  dengan  yang  diutarakan  oleh  Tatas sebagai  salah  satu  produsen  iklan  tersebut yang menyatakan bahwa perempuan dipilih  karena  menjadi  yang  paling dirugikan.  Wacana  ini  sebenarnya  juga tidak hanya disebarkan oleh BKKBN, tapi secara  laten  telah  diadopsi  oleh  sebagian besar masyarakat Indonesia.
Wacana  bahwa  perempuan  menjadi pihak  yang  paling  bertanggungjawab dalam  fenomena  pernikahan  dini  ini memiliki implikasi yang telah berlangsung sampai  sekarang  dimana  target  kampanye anti  pernikahan  dini  umumnya  selalu diberikan  kepada  remaja  putri.  Hal  ini mungkin  saja  keliru  karena  remaja  laki- laki  juga  memiliki  tanggung  jawab  yang sama dalam pernikahan dini, bahkan dalam beberapa  kasus  remaja  laki-laki  kadang menjadi  pihak  yang  lebih  bertanggung jawab dalam fenomena tersebut.
Satu  hal  lain  yang  seringkali  luput dari  wacana  seperti  ini  adalah  peran  dari orang  tua  dalam  fenomena  pernikahan dini. Seringkali pihak yang paling bertanggung jawab dalam fenomena pernikahan dini bukanlah remaja putra dan putri, tapi malah orang tua mereka masing- masing.  Budaya  menikahkan  anak  diusia remaja oleh beberapa masyarakat seringkali  dilestarikan  oleh  para  orang  tua yang  ingin  mempertahankan  tradisi  dan nilai-nilai  primordial  mereka.  Faktor
budaya  dan  justifikasi  agama  ini  mungkin saja  menjadi  faktor  paling  kuat  yang mendorong  orang  tua    dalam  menikahkan anak-anak mereka pada usia dini.
Seluruh  hal  ini  menunjukkan  bahwa wacana yang berkembang bahwa perempuan  remaja  menjadi  pihak  yang paling berperan dalam fenomena pernikahan dini adalah wacana yang dapat memandu  produsen  iklan  kearah  yang keliru,  karena  wacana  tersebut  luput memotret  pihak-pihak  lain  yang  lebih bertanggung jawab dalam fenomena pernikahan dini.
Daftar Pustaka Barker,  Chris.  (2005). Cultural  Studies .
Yogyakarta: Kreasi Wacana.
Eriyanto. (2008). Analisis Wacana,
Pengantar  Analisis  Teks  Media . Yogyakarta: Penerbit LKis Yogyakarta. Fiske,  John.  (1990). Introduction  to Communication Studies (Second Edition) . London  and  New  York: Routledge.
Foss, Karen A. and Stephen W. Littlejohn. (2005). Theories of Human Communication (Eighth  Edition). Albuquerque, New Mexico:
Wadsworth, A Devision of Thomson Learning, Inc.
Hall,  Stuart,  Dorothy  Hobson,  Andrew Lowe and Paul Willis (eds.). (1986).
Culture,  Media,  Language. London: Hutchinson.
Murniati,  A.  Nunuk  P.  (2004). Getar Gender (Perempuan Indonesia dalam  Perspektif  Sosial,  Politik, Ekonomi, Hukum dan HAM) (Cetakan Pertama). Magelang: Yayasan  Indonesia Tera (Anggota IKAPI) bekerjasama dengan Yayasan  Adikarya  IKAPI  dan  The Ford Foundation. Piliang, Yasraf Amir. (2003). Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna . Bandung: Jalasutra. Tong, Rosemarie Putnam. (2008). Feminist Thought, Pengantar Paling Komprehensif  kepada  Arus  Utama Pemikiran Feminis (Versi Terjemahan, Cetakan IV). Yogyakarta  dan  Bandung:  Penerbit Jalasutra.
http://jatengprov.go.id/id/page/profil- gubernur .