## Pemasaran Eksperiensial  Pendidikan  Vokasi
ditengah dan Pasca Covid 19

## Jajang Burhanudin
Program Studi Administrasi Bisnis
Politeknik LP3I
e-mail : jajangburhanudin@plb.ac.id
Abstrak: Experiential marketing (EM) merupakan topic yang menarik untuk dikaji pada  bidang  pendidikan  tinggi  vokasi.  Namun  belum  banyak  penelitian  yang dihasilkan terkait topik ini. Tentu ini merupakan kesempatan untuk menemukan hal baru yang kiranya bermanfaat untuk pengembangan institusi. Penelitian dilakukan dengan  menganalisis  sejumlah  literature  yang  bersumber  dari  beberapa  artikel jurnal yang relevan. Hasil penelitian menemukan dimensi yang mirip da nada juga yang berbeda yang digunakan untuk mengukur EM.
Kata Kunci : pemasaran jasa, dimensi pengalaman, pendidikan vokasi.

## PENDAHULUAN
Negara-negara di dunia sejak awal tahun 2020 harus  menghadapi pandemi covid 19 yang memberikan dampak yang dahsyat dan multidimensi. Dari sisi ekonomi, pandemic  diprediksi  memperlambat  pertumbuhan  ekonomi  global  sebesar  1,8 persen hingga 2,2 persen (Matt Craven, Linda Liu, Mihir Mysore, dan Matt Wilson,
2020). Bahkan PDB di Amerika Serikat tahun 2020 mengalami kontraksi sebesar 9 persen dibandingkan tahun 2019  (Scott R. Baker, Nicholas Bloom, Steven J. Davis, and Stephen J. Terry, 2020).
Secara mikro, tidak sedikit organisasi usaha yang terkena goncangan krisis ekonomi (Martin Reeves, Nikolaus Lang and Philipp Carlsson-Szlezak,. 2020). Dan dengan banyaknya  pembatasan  aktivitas  masyarakat  terbukti  memperkecil  aktivitas ekonomi    yang  ujung-ujungnya  mempersulit  kinerja    perusahaan  terutama  yang berskala kecil menengah mengalami kebangkrutan. (Norman V. Loayza and Steven Pennings,  2020).  Demikian  pula  keadaannya  di  Indonesia.  Pandemi  covid-19 memberikan dampak yang sangat masif terhadap kesehatan, kehidupan ekonomi, sosial, budaya masyarakat.
Dalam  bidang  pendidikan  khususnya,  dampak  pembatasan  aktivitas  yang  terjadi dihampir semua wilayah yang terpapar pandemi covid 19 menuntut pendidikan dan pembelajaran dilakukan secara virtual dalam jaringan ( online) yang mengandalkan teknologi  internet.  Pola  pembelajaran  ini  digunakan  untuk  memaksimalkan perkuliahan  secara  online  dan  meminimalisir  perkuliahan  secara    tatap  muka  di kelas. Namun demikian, pembelajaran virtual ini memunculkan sejumlah masalah baru yang tidak saja dialami oleh pemerintah dalam hal ini kementrian pendidikan dan  kebudayaan  serta  dinas-dinas  yang  terkait  juga  dihadapi  oleh  penyelenggara pendidikan, pelaksana pendidikan, warga belajar dan orang tua dari warga belajar. Satu  diantara  masalah  terbesar  adalah  fenomena learning  loss (kehilangan pembelajaran).  Hal  ini  bukan  saja  diakui  oleh  Unicef,  Unesco  dan  Bank  Dunia, bahkan Kementrian Pendidikan dan Kebudayaan RI pun mengungkapkan hal yang
sama  bahwa  pandemi  memberikan  kekhawatiran  yang  mendalam  pada  sejumlah kendala  dalam  pencapaian  tujuan  pendidikan  nasional  dalam  jangka  panjang. (Kompas, 27 Maret 2021). Pandemi menyebabkan hilangnya pembelajaran sebesar 66%  karena  kurangnya  dukungan  di  rumah  (Ricardo  Sabates,  Emma  Carter, Jonathan M.B.Stern. 2021). Selain itu, kehilangan pembelajaran atau learning loss membuat sedikit atau tidak ada kemajuan belajar (Per Engzell, Arun Frey and Mark D.  Verhagena,  2021).  Dilihat  dari  infrastruktur  kenyataan  di  lapangan  bahwa pembelajaran  daring  masih  ditemukan  banyak  keterbatasan.  Misalnya  tingkat penetrasi  internet  di  desa-desa  rata-rata  51,91  persen.  Sedangkan  di  perkotaan sebesar  78,08  persen  (Badan  Pusat  Statistik,  2019).  Kondisi  ini  menunjukkan jaringan internet masih rendah  dan ini menyebabkan pembelajaran daring menjadi kurang  efektif.  Pada  sisi  yang  lain  banyak  keluhan  mengenai  ketersediaan  kuota internet  walaupun  Kemendikbud  telah  memberikan  kuota  gratis  untuk  guru  dan siswa. Melihat permasalahan tersebut perlu diantisipasi dan dicarikan jalan keluar agar pendidikan bisa berkelanjutan.
Dari perspektif pemasaran, masalah kehilangan pembelajaran belum banyak dikaji secara spesifik oleh peneliti. Padahal hasil pembelajaran sebagai suatu nilai yang diharapkan pelanggan sejatinya dapat dikreasi, dikomunikasikan dan disampaikan dengan baik kepada pelanggan, dalam hal ini siswa dan masyarakat. Adapun tujuan pendidikan  secara  umum  menyangkut  ranah  kognitif,  afektif,  konatif  dan psikomotorik.  Adanya  learning  loss  berarti  pula  adanya  hambatan/  kesulitan pelanggan terutama siswa untuk mendapatkan pengalaman belajar untuk mencapai tujuan pendidikan sesuai ranah pendidikan termasuk pada pendidikan tinggi vokasi.
Bisa jadi keterlibatan siswa dalam proses pendidikan kurang maksimal. Begitu juga keterlibatan pihak pengguna lulusan (dunia usaha/ dunia industry) pun juga rendah. Padahal dalam pendidikan vokasi, pembelajaran secara umum dipersiapkan untuk mencetak  lulusan  yang  siap  kerja  sesuai  dengan  kebutuhan  dan  standar  yang diperlukan industri. Sedangkan pelaksanaan pembelajaran di lembaga pendidikan vokasi  relative  lebih  banyak  praktek  dibandingkan  dengan  pembelajaran  teori. Namun  demikian,  dalam  proses  pembelajaran  pendidikan  vokasi  selama  masa pandemic ini seringkali juga muncul  pengalaman kurang yang puas atas layanan pendidikan yang diberikan maupun atas infrastuktur teknologi pembelajaran yang digunakan.  Bahkan  ketidakpuasan  itu  tidak  kurang  mendatangkan  keluhan  yang tidak berkesudahan yang dialami banyak siswa, orang tua, guru maupun pengelola sekolah.

## KAJIAN PUSTAKA

## Pemasaran Ekperiensial
Dalam pemasaran tradisional keputusan konsumen dilihat dari sisi fungsional dan manfaat.  Berbeda  dengan  itu,  pemasaran  ekperiensial  memandang  keputusan konsumen selain faktor rasional juga melihat faktor emosional sebagai pengalaman yang  menyenangkan  (Schmitt,  1999).  Pengalaman  ini  pun  dipahami  sebagai perilaku  utilitarian    dan  perilaku  hedonis  (Tuba  Yazıcı,  Settar  Koçak  &  Irmak Hürmeriç Altunsöz, 2016). didorong oleh keinginan pelanggan untuk mengalami kepuasan  dari  produk/  jasa  seperti  yang  dibayangkannya  (Ali  Ihtiyar,  Mehmet Barut, Hatice Gulsah Ihtiyar, 2019). menghadirkan pengalaman yang kredibel dan
berkesan  dari tanggapan emosi dan keterlibatannya secara langsung (Imran Khan &  Zillur  Rahman,  2014).  tergantung  pada  pemrosesan  citra  yaitu  sistem  mental yang  terlibat  dalam  proses  rangsangan  pengalaman  (Dung  Le,  Noel  Scott &  Gui Lohmann, 2018).
Dewasa  ini  pemasaran  eksperiental  sering  digunakan  pemasar  dengan menggunakan  model-model  psikologis  dalam  menganalisis  perilaku  konsumen. Produk atau jasa bisa diciptakan  menggunakan pendekatan yang menyentuh  panca indra  konsumen,  menyentuh  hati    serta  merangsang  pikiran  konsumen  yang  bila nilai emosional konsumen tersentuh secara positif  akan memberikan pengalaman yang  mengesankan  dalam  hubungan  antara  perusahaan  dan  pelanggan  (Khaled Alkilani  et  al.,  2013).  Munculnya  suatu  perasaan  puas  dan  ingin  mengulangi pengalaman yang didapat merupakan tujuan yang diharapkan dan saat ini banyak diadopsi  oleh  produsen  untuk  memenangkan  persaingan  bisnis  maupun  industri. Pengalaman  konsumen  dalam  mengonsumsi  barang  dan  jasa  erat  sekali hubungannya  dengan  pemasaran  eksperiental.  Kemampuan  suatu  produk  dalam menawarkan  pengalaman  emosi  hingga  menyentuh  hati  dan  perasaan  konsumen (Nehemia (2009:13)
Dalam banyak penelitian, pemasaran eksperiensial memberikan pengaruh terhadap variabel lainnya, misalnya terhadap niat loyalitas (Lee & Chang, 2012). Kemudian PE  juga  mempengaruhi  reputasi  perusahaan  (Osman  Özdemir  &  Şakir  Erdem, 2018), proses mental (Dung Le, Noel Scott & Gui Lohmann, 2018), pertumbuhan penjualan  (Steven  S.  Cuellar,  Robert  C.  Eyler  &  Rich  Fanti,  2015),  nilai-nilai pengalaman (Ali Ihtiyar, Mehmet Barut, Hatice Gulsah Ihtiyar, 2019).
Adapun unsur-unsur experiential marketing menurut beberapa pakar yaitu sense, feel, think, act, dan relate (Schmiit, 1999; Imran Khan, Zillur Rahman, 2014; RA Rather,  2019;  Ali  Ihtiyar,  Mehmet  Barut,  Hatice  Gulsah  Ihtiyar,  2019;  Soliha, Aquinia,  Hayuningtias,  Ramadhan,  2021).  Mengacu  pada  pendapat  RA  Rather (2019)  kelima  unsur sense difokuskan  pada  indera  dengan    menghasilkan pengalaman indrawi karena penglihatan, rasa, sentuhan, suara, dan penciuman yang dapat  digunakan  untuk  memotivasi  konsumen  dengan  menambahkan  nilai  pada produk atau jasa. Feel memperkaya emosi dan perasaan batin  konsumen. Think digunakan  untuk  menghasilkan  pemecahan  masalah  atau  pengalaman  kognitif secara  kreatif  bagi  konsumen. Act digunakan  untuk  memfokuskan  pengalaman fisik,  menunjukkan  gaya  hidup  dan  interaksi  alternatif    kepada  pelanggan  dan menunjukkan  cara  alternatif  dalam  melakukan  sesuatu.  Adapun Relate menghubungkan  perasaan  pribadi  pelanggan  ke  sesuatu  yang  berada  di  luar keadaan pribadinya secara meluas.
Berbeda dengan mereka, Tsung Hung Lee & Yun Shin Chang (2012) menggunakan dimensi  atau  indikator  yaitu:  experience  of  process,  service  quality,  tasting experience,  curious,  on-site  experience,  agree  with  the  sustainable  development, purchase product, identify with culture, share experience, increase friendship dan enhances  social  opportunities.  Lain lagi  dengan  Osman  Özdemir  &  Şakir  Erdem (2018)  yang  menggunakan  sensory  experience,emotional  experience,  cognitive experience, behavioral experience, relational experience. Sedangkan Raouf Ahmad Rather  (2020)  mengunakan  cognitive  customer  experience,  affective  customer experience & behavioral customer experience

## METODE
Penelitian  ini  dilakukan  dengan  memeriksa  sejumlah  artikel  jurnal  yang  relevan dengan topic, kemudian dianalisis untuk menemukan benang merah teoritis yang dapat dijadikan landasan berpikir untuk penelitian lanjutan terkait dengan dimensi atau  indikator  dari  experiential  marketing  yang  bisa  diterapkan  pada  pendidikan tinggi vokasi.

## PEMBAHASAN DAN TEMUAN
Berdasarkan hasil analisis terhadap sejumlah artikel ditemukan bahwa dimensi atau indikator yang digunakan untuk mengukur experiental marketing secara umum ada yang memiliki kemiripan satu sama lainnya. Namun ditemukan pula yang berbeda dalam menggunakan dimensi atau indikitaor. Hal yang berbeda juga penerapannya digunakan pada bidang jasa yang berbeda serta dengan metode masing-masing.
Tabel Dimensi/ Indikator Experiential Marketing
Author, Tahun Dimensi/ Indikator
Metode
Bidang penelitian Ali Ihtiyar, Mehmet Barut, - Sense - Feel SEM PLS
Hatice Gulsah Ihtiyar, 2019 - Think - Act - Relate Customer Coffee di Kamboja Tsung Hung Lee & Yun  Shin  Chang, 2012 - Experience of process - Service quality - Tasting experience
- Curious - Onsite experience - Agree with the sustainable development - Purchase product - Identify with culture - Share experience - Increase friendship - Enhances social opportunities SEM Lisrel Wine tourism Osman  Özdemir  &
Şakir Erdem, 2018
- Sensory experience - Emotional experience - Cognitive experience - Behavioral experience - Relational experience Suvey, SPSS & AMOS
Turkish Operator
Companies
Imran  Khan,  Zillur Rahman. 2014 - Sense - Feel - Think
- Act - Relate Mixed
Method Passenger Car Market
Raouf Ahmad Rather, 2020 - Cognitive customer experience - Affective customer experience - Behavioral customer
experience Survey,
SEM AMOS tourism

## SIMPULAN
Hasil  analisis  dari  beberapa  hasil  penelitian  nampak  adanya  kesamaan  dalam menggunakan  dimensi  atau  indikator  untuk  mengukur.  Dengan  menggunakan perspektif  yang  berbeda  maka    dimensi  dan  indikator  yang  digunakan  menjadi berbeda.  Pada  pendidikan  tinggi  vokasi  dapat  mengadopsi  atau  bahkan  memilih pendapat  yang  paling  cocok  yang  sesuai  dengan  karakter  unit  analisis  atau  unit observasi yang menjadi fokus perhatian.

## DAFTAR PUSTAKA
Ali Ihtiyar, Mehmet Barut, Hatice Gulsah Ihtiyar, (2019) "Experiential marketing, social
judgements, and customer shopping experience in emerging markets", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics ,
https://doi.org/10.1108/APJML-02-2018-0081
Dung Le, Noel Scott & Gui Lohmann (2018): Applying experiential marketing in selling
tourism  dreams,  Journal  of  Travel  &  Tourism  Marketing,  DOI: 10.1080/10548408.2018.1526158
Euis  SOLIHA,  Ajeng  AQUINIA,  Kristina  Anindita  HAYUNINGTIAS,  Kartiko Rizkika
RAMADHAN.  2021.  The  Influence  of  Experiential  Marketing  and Location on Customer Loyalty. Journal of Asian Finance, Economics and
Business Vol 8 No 3 (2021) 1327–1338. Print ISSN: 2288-4637 / Online ISSN 2288-4645 doi:10.13106/jafeb.2021.vol8.no3.1327
Imran  Khan,  Zillur  Rahman.  2014.  Influence  of  Experiential  Marketing    on Customer
Purchase Intention:   A Study  of Passenger Car Market. Management  and Labour  Studies 39  (3)  319–328  ©  2014  XLRI  Jamshedpur,  School  of Business  Management    &  Human  Resources  SAGE  Publications sagepub.in/home.nav DOI: 10.1177/0258042X15572411
Martin  Reeves,  Nikolaus  Lang  and  Philipp  Carlsson-Szlezak.  2020.  Lead  Your Business
Through  the  Coronavirus  Crisis. Harvard  Business  Review .  February  27.
Harvard Business School Publishing Corporation.
Matt  Craven,  Linda  Liu,  Mihir  Mysore,  and  Matt  Wilson.  2020.  COVID-19:
Implications  for
business. Global Editorial Services McKinsey & Company
Norman V. Loayza and Steven Pennings. 2020. Macroeconomic Policy in the Time of
COVID-19: A Primer for Developing Countries. Research & Policy Briefs From the World Bank Malaysia Hub No. 28 March 26. World Bank Group. Osman  Özdemir  &  Şakir  Erdem.  2018.  The  Relationship  between  Experiential Marketing and
Corporate  Reputation:  A  Research  on  Turkish  Operator  Companies.
European Journal of Interdisciplinary Studies. May-August 2018 Volume4,
Issue 2. ISSN 2411-958X (Print) ISSN 2411-4138 (Online)
Per Engzell, Arun Frey, and Mark D. Verhagen. . 2021. Learning loss due to school closures
during the COVID-19 pandemic. Proc Natl Acad Sci U S A. 2021 Apr 27; 118(17): e2022376118. Published online 2021 Apr 7. doi:
10.1073/pnas.2022376118
RA  Rather.  2019.  Customer  experience  and  engagement  in  tourism  destinations: the
experiential  marketing  perspective. Journal  of  Travel  &  Tourism Marketing VOL. 37, NO. 1, 15–32
https://doi.org/10.1080/10548408.2019.1686101
Ricardo  Sabates,  Emma  Carter,  Jonathan  M.B.Stern.  2021.  Using  educational transitions to
estimate  learning  loss  due  to  COVID-19  school  closures:  The  case  of Complementary  Basic  Education  in  Ghana. International  Journal  of Educational Development . Volume 82, April 2021, 102377. https://doi.org/10.1016/j.ijedudev.2021.102377
Scott  R.  Baker,  Nicholas  Bloom,  Steven  J.  Davis,  and  Stephen  J.  Terry.  2020.
COVID-
INDUCED  ECONOMIC  UNCERTAINTY.  NATIONAL  BUREAU  OF ECONOMIC  RESEARCH  1050  Massachusetts  Avenue  Cambridge,  MA
02138.  NBER  Working  Paper  No.  26983  April  2020  JEL  No. D80,E17,E32,E66,L50. http://www.nber.org/papers/w26983
Steven S. Cuellar, Robert C. Eyler & Rich Fanti (2015) Experiential Marketing and Long-
Term Sales, Journal of Travel & Tourism Marketing , 32:5, 534-553, DOI:
10.1080/10548408.2014.918925
Tsung Hung Lee & Yun Shin Chang (2012) The influence of experiential marketing and
activity involvement  on the  loyalty intentions  of wine tourists  in Taiwan,
Leisure Studies , 31:1, 103-121, DOI: 10.1080/02614367.2011.568067
Tuba  Yazıcı,  Settar  Koçak  &  Irmak  Hürmeriç  Altunsöz  (2016):  Examining  the effect of
experiential marketing on behavioral intentions in a festival with a specific sport event, European Sport Management Quarterly , DOI: 10.1080/16184742.2016.1247903