Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 11 No. 3 November 2022 P - ISSN : 2503-4413 E - ISSN
: 2654-5837, Hal  769 - 776

## ANTESEDEN NIAT PEMBELIAN PADA PRODUK PREMIUM PERHIASAN MUTIARA BERBASIS ONLINE STORE
Oleh : Intan Hidayah
Ekonomi dan Bisnis / Magister Manajemen, Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta EmaiL : intan2107051013@webmail.uad.ac.id
Aftoni Sutanto
Ekonomi dan Bisnis, Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta Email : Aftoni.sutanto@mgm.uad.ac.id
Purwoko
Ekonomi dan Bisnis, Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta Email : purwoko@mm.uad.ac.id
Zunan Setiawan Ekonomi dan Bisnis, Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta Email : zunan.setiawan@mm.uad.ac.id
Fitroh Adhilla Ekonomi dan Bisnis, Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta Email : fitroh.adhilla@mgm.uad.ac.id Article Info Abstract Article History : Received  16  Nov - 2022 Accepted  25 Nov  - 2022 Available Online 30 Nov – 2022 This study examines customer value perception models including product quality,  service  quality,  innovation,  price  and  store  image.  How  to understand  the  relationship  between  antecedents  purchase  intention online store by testing the relationship using PLS SEM. This study design collects 207 respondents which can be used through on linesurvey. Partial least  squares  structural  equation  modeling  method  (PLS-SEM)  was carried out to validate the proposed hypothesis. The results showed that the perceived values inonline store dangenerally each motivates purchase intention.  Furthermore,  the  findings  of  this  study  provide  several important  theoretical  and  practical  implications  for  based  marketing strategies online store.
Keyword : Product Quality, Service Quality, Innovation, Brand Image, Purchase Intention

## 1. PENDAHULUAN
Kemajuan dalam kecepatan perkembangan teknologi informasi secara signifikan mengubah lingkungan bisnis. Untuk memanfaatkan perubahan  ini,  pengembangan  dan  perluasan cakupan  bisnis  dari  konteks offline ke online . Dengan  memperluas  pangsa  akan  memberi pelanggan  pengalaman  berbelanja  yang  lebih nyaman dalam hal waktu, lokasi, dan informasi produk  (Ailawadi  dan  Farris,  2017).  Studi sebelumnya telah menemukan bahwa penggunaan  strategi  untuk  menarik  pembeli, akan menilai lebih tinggi dalam hal pengeluaran belanja,  frekuensi  kunjungan,  dan  pembelian kembali. Kepercayaan salah satu penentu utama kepercayaan  online,  yang  pada  gilirannya mengarah  pada  niat  pembelian online .  Dalam hal  ini,  kepercayaan  pada  belanja  online  dapat
mempengaruhi pertimbangan perluasan saluran. Demikian  pula,  citra  merek  yang  terkait  dapat sebagai fasilitator sehubungan dengan keyakinan  pelanggan.  Sementara  Lin  (2012) menyelidiki  apakah  kualitas  layanan  (wujud, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan  empati) mentransfer  dari  gambar  dan  kualitas  layanan. Pembelajaran  cara  memanfaatkan  keunggulan untuk  memfasilitasi  sinergi,  atau  berinvestasi dalam  mengembangkan  aset  strategis. E-store berasal dari platform e-commerce yang berfokus pada bisnis jasa (misalnya katering, hiburan, dan salon  kecantikan)  ataupun  dapat  memberikan pengalaman produk langsung kepada pelanggan, layanan pelanggan tatap muka, dan risiko privasi yang  lebih  rendah.  Pengembangan online  store dapat  memperoleh  efek  hubungan  masyarakat, membangun kesadaran merek, dan menawarkan
titik  pengumpulan  yang  nyaman  kepada pelanggan.  Mengingat  meningkatnya  jumlah pengecer online dan prospek pasar online  yang luar  biasa,  ada  baiknya  menganalisis  dan menguji  model  penelitian  sebelumnya,  apakah online store dan niat beli masuk ke dalam status kompetitif atau kooperatif, yang pada gilirannya menyebabkan efek sinergis (Ryu dkk.,2019).

## 2. KAJIAN
PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Teori Kepercayaan Kepercayaan menjadi salah satu pemengaruh  dari  niat  pembelian  dan  perilaku individu.  Kepercayaan  dipandang  sebagai aktivitas  kognitif  dan  didefinisikan  sebagai keyakinan pemberi kepercayaan atribut integritas,  kemampuan,  dan  kebajikan  Setelah konsumen  membangun  rasa  percaya,  maka risiko  yang  dirasakan,  ketidakpastian  yang terkait  dengan  target  akan  dikurangi,  dan  akan memfasilitasi  proses  transaksi.  Kinerja  produk atau  jasa  dapat  menyebabkan  kepercayaan  dan kemudian  menghasilkan  persepsi  kepercayaan. Kepercayaan  terbentuk  berdasarkan  interaksi dan  mengasumsikan  bahwa  produk  dari pengalaman  ketika  interaksi  atau  pengalaman konsumsi terakumulasi, tindakan target menjadi dapat diprediksi, pada gilirannya menghasilkan kepercayaan yang lebih besar (Xiao dkk.,2019). Kepercayaan  awal  ditentukan  oleh  kualitas informasi,  layanan,  sistem,  reputasi,  jaminan struktural,  dan  kemanjuran  diri  dalam  konteks bank  seluler.  Kepercayaan  untuk  menjelaskan lebih  lanjut  bagaimana  kepercayaan  awal  dari satu  target  dapat  berasal  dari  target  tepercaya lainnya,  ketika  target  memiliki  relevansi  yang tinggi.  Jika  kesamaan  dan  interaksi  yang dirasakan  tinggi  diamati  pada  target  tepercaya, maka  pelanggan  mungkin  mengalami  proses kognitif. Sehingga, mendorong transfer kepercayaan  dari  terpercaya  ke  target  dan membuat penilaian yang efisie (Zhou, 2012).
Yang dkk., (2015), kepercayaan pelanggan pada e-store dapat dikaitkan dengan kepercayaan  yang  dirasakan,  niat  pencarian informasi,  dan  mengarah  pada  niat  perilaku terhadap e-store .  Kepercayaan  secara  tidak langsung mempengaruhi niat berbelanja, namun tidak  ada  hubungan  langsung  antara  keduanya. Kepercayaan sebagai proses bertahap transferensi dalam konteks layanan belanja web dan integrasi yang dirasakan dapat berkontribusi pada  tahap  kedua  dan  akhir.  Integrasi  yang
dirasakan meningkatkan manfaat yang dirasakan dari layanan belanja seluler, sementara  kepercayaan  pada  layanan  belanja web  menurunkan  risiko  yang  dirasakan  terkait dengan layanan belanja seluler. Xiao dkk. (2019) menguji model konteks layanan platform online dan menunjukkan bahwa kepercayaan pelanggan pada platform perantara, kepercayaan pada  komunitas  pengguna,  kepercayaan  pada pedagang  utama,  dan  niat  membeli  kembali berfungsi secara signifikan.

## Sikap Merek
Sikap  merek  memberikan  manfaat  dari strategi e-store karena ekuitas merek yang kuat yaitu  nama  toko.  Sikap  merek  akan  berfokus pada  transfer  pengetahuan  merek  dan  sikap. Konsumen menyimpan dan mengambil informasi  melalui  asosiasi  antara  objek  untuk menyederhanakan pemrosesan informasi. Sebagai  objek  diklasifikasikan  ke  dalam kelompok, pengetahuan dan komponen evaluatif (yaitu  sikap)  berbagi  kesamaan  dilihat  sebagai terkait satu sama lain. Ketika sebuah objek baru terlihat,  fitur  utamanya  akan  dianalogikan dengan struktur mental dan dikelompokkan jika fitur-fiturnya sangat cocok dalam kategori yang ada.  Pengetahuan  dan  komponen  evaluatif  dari kategori yang ada kemudian dapat disampaikan ke  objek  baru  dalam  hal  efek  halo  dan  efek stereotip.  Sikap  pelanggan  tergantung  pada bagaimana  mengevaluasi  merek  yang  sama. Citra  merek  memengaruhi  keyakinan  merek e- store ,  dan  keyakinan  bersama-sama  membantu dalam  membentuk  sikap.  Menariknya,  efek timbal balik yang ditemukan dalam proses sikap keyakinan tidak muncul dalam proses niat sikap; niat  beli online mungkin  didorong  oleh  sikap merek online tetapi  niat  beli  hanya  dapat dipengaruhi  oleh  sikap  merek  .  Tidak  ada  efek timbal  balik  yang  ditemukan  dalam  hubungan antara sikap merek online dan niat pembelian.
Keyakinan Merek Dalam  konteks offline ke online, layanan, barang dagangan, suasana dan tata letak e-store dapat  secara  langsung  menghasilkan  niat pembelian  online.  Demikian  pula,  dalam konteks  ekstensi  saluran web-seluler ,  kualitas layanan  saling  terkait,  khususnya,  wujud,  daya tanggap  dan  empati  yang  dirasakan  di  saluran web dan  seluler  adalah  anteseden  dari  loyalitas pelanggan. Studi ini mengadopsi Fredericks dan Salter  (1995)  persepsi  nilai  meliputi  kualitas produk,  kualitas  layanan,  inovasi,  harga,  dan citra  toko.  dan  bertujuan  untuk  memahami
proses  pencocokan  fitur online  store pada  niat pembelian.
Hubungan  Antara  Persepsi  Nilai  Dan  Niat Pembelian
Nilai  yang  dirasakan  diakui  sebagai  faktor kunci untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan.  Hubungan  antara  nilai,  kepuasan, dan  niat  membeli  produk  olahraga,  hiburan, perawatan  kesehatan,  dan  makanan  cepat  saji. Nilai  biasanya  bertindak  sebagai  anteseden kepuasan  dan  memiliki  langsung  dan  tidak langsung  efek  pada  niat  beli  melalui  kepuasan. Demikian  pula,  nilai  pelanggan  mencakup kualitas produk, kualitas layanan, inovasi, harga, dan  citra  toko.  Hubungan  konseptual  nilai dengan manfaat dan pengorbanan dan mencatat bahwa  kualitas  produk,  kualitas  layanan  dan inovasi  melibatkan  hubungan  antara  manfaat dan harga dengan pengorbanan. Citra perusahaan atau merek, yang memperbesar atau memperkecil nilai keseluruhan, juga dipertimbangkan.  Dengan  mengelola  nilai, perusahaan dapat mencapai loyalitas pelanggan dan kinerja keuangan yang lebih besar. Kualitas produk  dan  kualitas  layanan  mengacu  pada evaluasi  produk  atau  layanan  pelanggan  secara keseluruhan dari pengecer. Studi telah mengungkapkan hubungan positif antara kualitas  produk  dan  niat  beli  dalam  konteks  e- store  dan  dalam  konteks  toko  fisik  (Machiels dan Orth, 2017).
Inovasi menunjukkan kemampuan pengecer  untuk  memperkenalkan  penawaran baru,  termasuk  produk,  layanan,  dan  promosi. Studi  sebelumnya  telah  menemukan  bahwa inovasi  terkait  dengan  niat  beli.  Pengecer  yang sangat  inovatif  menarik  pelanggan  dan  dengan demikian mendorong niat pembelian (Lin, 2015). Harga mewakili kerugian moneter yang dibayar pelanggan untuk produk/jasa. Harga yang lebih tinggi  membuat  pelanggan  enggan  melakukan pembelian.  Di online  store (Peng  dkk.,2019) adalah  umum  untuk  melihat  hubungan  negatif antara  harga  dan  niat  beli.  Untuk  kenyamanan, studi ini mendefinisikan harga sebagai persepsi pelanggan  tentang  nilai  uang  yang  dihabiskan (Grace  dan  O'Cass,  2005)  dan  berhipotesis bahwa  harga  berhubungan  positif  dengan  niat beli  dalam  konteks  saluran online, masing- masing.  Citra  toko  menunjukkan kesan keseluruhan  dari  toko  ritel,  dan  pelanggan umumnya  menggunakan  citra  toko  sebagai isyarat  ekstrinsik  dalam  proses  pembelian mereka.  Umumnya,  citra  toko  dilaporkan
sebagai anteseden positif dari niat beli di online store Oleh karena itu, penelitian ini mengajukan beberapa hipotesis sebagai berikut:
H1.  Apakah  kualitas  produk  berhubungan positif  dan  siginifikan  dengan  niat  beli  dalam konteks online store
H2.  Apakah  kualitas  layanan  berhubungan positif  dan  siginifikan  dengan  niat  beli  dalam konteks online store
H3.  Apakah  inovasi  berhubungan  positif  dan siginifikan  dengan  niat  beli  dalam  konteks online store
H4. Apakah citra toko, berhubungan positif dan siginifikan  dengan  niat  beli  dalam  konteks online store

## 3. METODE PENELITIAN Teknik Statistik
Untuk memvalidasi hipotesis yang diajukan, penelitian  ini  mengadopsi  metode  survei  untuk mengumpulkan  data  dan  menggunakan  model persamaan  struktural  kuadrat  terkecil  parsial (PLS-SEM)  untuk  analisis  data.  PLS-SEM adalah teknik statistik untuk menguji hubungan terstruktur  antara  konstruksi  yang  menarik. Dengan  menentukan  model  struktural  (yaitu hipotesis)  dan  pengukuran  model  (yaitu pengukuran  konstruk)  secara  bersamaan,  PLS- SEM  dapat  secara  tepat  menguji  hipotesis dengan  kualitas  data  yang  dapat  diterima. Dibandingkan dengan model persamaan struktural berbasis kovarians, PLS-SEM mengadopsi  algoritma  berbasis  varians  untuk memperkirakan koefisien dan dapat menunjukkan  konstruksi  fokus  dengan  varians maksimum.
Secara  khusus,  PLS-SEM  melonggarkan persyaratan  ukuran  sampel  dan  distribusi  data dan memungkinkan spesifikasi kompleks model struktural  dan  model  pengukuran  (yaitu pengukuran  reflektif  dan  formatif).  PLS-SEM sangat efisien dalam  hal  estimasi  koefisien dan memiliki  kekuatan  statistik  yang  sangat  baik. Prosedur sistematis untuk menerapkan PLSSEM. Konstruk  kualitas  produk,  kualitas  layanan, inovasi,  harga,  citra  toko,  dan  niat  beli  diukur secara  identik.  Kualitas  produk  terdiri  dari  tiga item  berdasarkan  Grohmann  dkk.  (2007). Ukuran  kualitas  layanan  diadaptasi  dari Parasuraman  dkk.  (1988)  skala  SERVQUAL. dua  item  untuk  setiap  dimensi.  Inovasi  diukur menggunakan tiga item dari Davari dkk. (2016). Citra merek termasuk tiga item yang diadaptasi
dari  Wu  dkk.  (2011).  Niat  pembelian  berbasis pada studi Hu dan Jasper (2007).
4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Model Struktura l

## Survei dan Sampel
Pengumpulan  data  terdiri  menyelidiki perilaku pembelian responden, termasuk pengalaman  belanja  online,  frekuensi  belanja online  bulanan,  kategori  produk  yang  paling banyak  dibeli,  pengalaman  belanja  toko  fisik, dan nama toko yang dibeli, dan mengumpulkan informasi  demografis  responden.  Kuesioner didistribusikan  melalui  komunitas  online  dan kontak pribadi WAG. Untuk  komunitas online, penulis  memposting  informasi  penelitian  pada sistem  yang  tertarik  dengan  penelitian  ini  dan bersedia  untuk  menyelesaikannya  diarahkan  ke kuesioner  online.  Untuk  kontak  pribadi, pewawancara  mendekati  calon  peserta;  jika mereka  setuju  untuk  berpartisipasi,  mereka mengisi jawaban mereka pada kuesioner kertas dan  pensil.  Mempertimbangkan  kepentingan penelitian dari penelitian ini, responden dengan pengalaman  berbelanja  di  toko  fisik  pengecer online  memenuhi  syarat  untuk  berpartisipasi, dan sampel akhir terdiri dari 207 tanggapan yang dapat digunakan.
Hair  dkk.  (2017)  menyarankan  aturan praktis  untuk  ukuran  sampel,  menunjukkan ukuran  harus  setidaknya  sepuluh  kali  jumlah terbesar  jalur  struktural  diarahkan  pada konstruksi  tertentu  (yaitu  variabel  endogen) dalam  model  struktural.  Hair  dkk.  (2017) menyajikan  hubungan  antara  kekuatan  statistik dan  ukuran  sampel  dan  menyarankan  ukuran sampel  minimum  169  memungkinkan  model penelitian  dengan  lima  konstruksi  eksogen mencapai  kekuatan  statistik  80%,  yang  umum digunakan, sambil memprediksi setiap
konstruksi  endogen  di  bawah  kriteria  R 2 nilai
0,10 dan tingkat signifikansi 5%.
Lima kriteria digunakan untuk mengevaluasi  model  pengukuran.  Pertama, alpha  Cronbach  dan  keandalan  komposit digunakan untuk mengevaluasi keandalan dalam hal  konsistensi  internal  item.  Nilai  minimum Cronbach's  alpha  dan  composite  reliability berturut-turut  melebihi  nilai  ambang  0,7,  dan semua  konstruksi  menunjukkan  konsistensi internal yang kuat. Kedua, pemuatan faktor dan varians  rata-rata  diekstraksi  (AVE)  digunakan untuk  mengevaluasi  validitas  konvergen.  Nilai setiap pemuatan faktor harus lebih besar dari 0,7, menunjukkan bahwa lebih dari setengah varians item  yang  diberikan  diekstraksi  oleh  konstruk yang  sesuai,  dan  item  yang  diukur  konvergen. Dengan demikian, validitas konvergen didirikan pada  tingkat  konstruk.  Ketiga,  penelitian  ini mengadopsi rasio heterotrait-monotrait (HTMT) untuk  menilai  validitas  diskriminan,  bukan metode umum seperti cross-loading atau kriteria Fornell-Larcker  (  Hair  dkk.,2017).  Definisi statistik  HTMT  adalah  rasio  korelasi  rata-rata item  yang  mengukur  konstruksi  yang  berbeda (yaitu  korelasi  antara  sifat,  korelasi  heterotrait- hetermethod)  dengan  rata-rata  geometrik  dari korelasi rata-rata item yang mengukur konstruksi yang sama (yaitu korelasi dalam sifat , korelasi monotrait-hetermethod). Metode HTMT memperoleh perkiraan korelasi sebenarnya  dari  konstruksi  fokus,  dan  validitas diskriminan  didukung  jika  perkiraan  turun  di bawah 0,9.

## Diskusi
Pengembangan  lingkungan  bisnis,  banyak pengecer  telah  memasukkan  saluran  online untuk  melayani  pelanggan  sebagai  bagian  dari strategi  multisaluran  mereka.  Saat  mengelola multisaluran, pengecer biasanya memanfaatkan keunggulan  yang  ada  dan  menyelaraskan aktivitas  pemasaran  di  seluruh  saluran.  Bukti harmonisasi saluran didukung oleh fakta bahwa pengalaman  pelanggan  berinteraksi  dengan pengecer  di  satu  saluran  dapat  memengaruhi evaluasi  mereka  terhadap  saluran  lain  (Kwon dan  Lennon,  2009).  Dibandingkan  dengan penelitian  sebelumnya  yang  berfokus  pada harmonisasi  saluran  dalam  konteks  offline  ke online,  penelitian  ini  menyelidiki  apakah evaluasi pelanggan dapat bekerja secara terbalik: dari saluran online ke offline. gelap dkk. (2016) berpendapat  bahwa  kehadiran  toko  fisik  dapat membantu  untuk  mendapatkan  kepercayaan
pelanggan  dan  mendorong  niat  pembelian,  dan beberapa pengecer online murni telah mendirikan  toko  fisik.  Hasil  penelitian  saat  ini pertama-tama  menunjukkan  bahwa  nilai  yang dirasakan di toko elektronik dan toko fisik dapat mendorong  niat  beli  di  saluran  ini.  Selain  itu, berdasarkan  teori  transfer  kepercayaan,  model transfer  sikap  merek  dan  asumsi  pencocokan fitur,  hasilnya  menunjukkan  bahwa  lima persepsi  nilai  berhasil  diperluas  dari  e-store  ke toko fisik.
Namun,  beberapa  temuan  bertentangan dengan harapan kami. Pertama, kualitas layanan gagal  memprediksi  niat  beli  dalam  konteks  e- store, yang mencerminkan hasil yang diperoleh oleh  Lopes  dkk.  (2019).  Alasan  yang  mungkin untuk  ini  adalah  bahwa  pelanggan  online mungkin memiliki harapan layanan yang rendah (Montoya-Weissdkk.,2003), dan dengan demikian  kualitas  layanan  tidak  memainkan peran penting dalam niat pembelian. Selain itu, harga (yaitu uang untuk nilai) tidak menentukan pembelian  niat  di  kedua  saluran,  yang  sama dengan  temuanKimdkk.  (2012).Hamilton  dan Chernev (2013) mengungkapkan bahwa harga di toko  citra  rendah  mungkin  dipandang  kurang menguntungkan  dibandingkan  harga  yang identik  di  toko  citra  tinggi,  yang  mungkin menunjukkan  bahwa  citra  toko  digunakan sebagai titik referensi untuk mengevaluasi harga. Temuan  studi  saat  ini  menunjukkan  hubungan positif antara citra toko dan niat beli di kedua e- store dan konteks toko fisik, sehingga pengaruh harga pada niat beli mungkin telah berkurang.
Hasilnya  juga  menunjukkan  bahwa  kelima persepsi  nilai  yang  dirasakan  dalam  konteks  e- store  bertentangan  dengan  hipotesis  kami, karena mereka tidak memprediksi niat pembelian  offline.  Secara  khusus,  kualitas produk yang dirasakan di toko elektronik secara signifikan  dan  negatif  terkait  dengan  niat pelanggan untuk membeli di toko fisik. Hasil ini sebagian konsisten dengan temuanVerhagen dan van  Dolen  (2009)  danLin  (2012).  Studi sebelumnya  mencatat  bahwa  pelanggan  sering memiliki persepsi berisiko tinggi dalam konteks belanja  online  karena  kurangnya  pengalaman produk langsung (Guti-errez dkk.,2010). Aghekyan  Simoniandkk.  (2012)  menemukan bahwa  ketika  pelanggan  berbelanja  pakaian (yaitu  kemeja,  gaun  dan  sepatu  atletik),  yang diakui sebagai pengalaman yang baik, citra toko mengurangi risiko yang dirasakan dan meningkatkan
niat pembelian.
Mempertimbangkan  bahwa  responden  kami melaporkan pakaian sebagai produk yang paling banyak dibeli, citra toko yang tinggi dan kualitas produk  dapat  mengurangi  faktor  risiko. Pelanggan  akan  melakukan  pembelian  online secara langsung, sehingga menurunkan kemungkinan pembelian secara offline.

## Implikasi Teoritis
Hasil  penelitian  ini  memberikan  beberapa kontribusi teoritis. Pertama, studi ini mengidentifikasi  keuntungan  (yaitu  persepsi nilai)  yang  telah  dibangun  oleh  merek  toko  di saluran online dan offline, dan bahwa teori nilai pelanggan  berlaku  di  seluruh  toko  elektronik dan toko fisik (jonesdkk.,2006;Overby dan Lee, 2006).  Seperti  prediksi  teori  nilai  pelanggan, studi  saat  ini  umumnya  memvalidasi  bahwa persepsi  nilai  pelanggan  adalah  anteseden  niat beli.  Kualitas  produk,  inovasi,  dan  citra  toko adalah  persepsi  nilai  penting  untuk  belanja online dan offline. Namun, tidak semua persepsi nilai mengarah pada peningkatan niat beli; harga (yaitu  nilai  uang)  tidak  relevan  dengan  niat membeli di kedua saluran, dan kualitas layanan penting  untuk  toko  fisik,  tetapi  tidak  untuk  e- toko.  Hasil  yang  tidak  meyakinkan  yang berkaitan  dengan  kualitas  layanan  dapat menunjukkan  bahwa  efek  persepsi  nilai  dapat bersifat spesifik saluran. Kedua, hasil menunjukkan  hubungan  yang  kuat  antara  lima persepsi  nilai  online  dan  rekan  offline  mereka. Dibandingkan  dengan  studi  tentang  teori transfer kepercayaan, yang biasanya menetapkan  kepercayaan  sebagai  salah  satu konstruksi  fokus  dan  menganalisis  transferensi antar saluran, studi ini mengikuti Tversky (1977) asumsi pencocokan fitur dan memberikan bukti bahwa  transferensi  dapat  terjadi  dalam  lima persepsi nilai pelanggan. Mirip dengan perluasan merek, di mana produk  yang  relevan milik  merek  yang  sama  dapat  berbagi  dalam evaluasi  pelanggan  (Bhat  dan  Reddy,  2001), pengecer  dengan  multisaluran  harus  menyadari bahwa  keuntungan/kerugian  yang  dibangun pada satu saluran dapat menular ke saluran lain pada tingkat kepercayaan.
Ketiga, penelitian ini menunjukkan pengecer dengan multisaluran mungkin mengalami  efek  sinergis  dan  kanibalisasi simultan.  Pengecer  yang  mengadopsi  strategi multisaluran  dapat  menikmati  efek  sinergis dengan memiliki aktivitas pemasaran yang sama dan  menarik  segmen  pelanggan  yang  berbeda (Ailawadi  dan  Farris,  2017).  Namun,  pengecer
juga  dapat  menghadapi  konflik  saluran,  karena operasi di satu saluran dapat mengikis penjualan untuk saluran lain (Montoya-Weiss dkk.,2003). Studi  ini  menyelidiki  hubungan  antara  lima persepsi nilai online dan niat beli offline. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas produk yang dirasakan dalam konteks e-store berkontribusi  negatif  terhadap  niat  pelanggan untuk  membeli  di  toko  fisik.  Namun,  analisis mediasi  lebih  lanjut  juga  mengungkapkan bahwa  kualitas  produk  yang  dirasakan  di  toko fisik  dapat  menjadi  mediator  yang  signifikan dan  positif  dari  hubungan  di  atas.  Itu  efek langsung dan tidak langsung bekerja dalam arah yang berlawanan, yang disebut sebagai mediasi kompetitif (Zhao dkk.,2010).
Dibandingkan dengan strategi multichannel, strategi  omnichannel  berbasis  pelanggan  dan memandang  setiap  saluran  ritel  dan  saluran komunikasi massa sebagai titik kontak pelanggan yang memberikan pelanggan pengalaman  berbelanja  tanpa  batas  (Verhoef dkk., 2015). Dalam nada ini, strategi omnichannel menekankan interaksi rangkap tiga: pelanggan,  saluran  ritel,  dan  merek.Kim  dan Chun  (2018)  berpendapat  bahwa  pelanggan dalam  lingkungan  ritel  omnichannel  dapat berpindah  antara  saluran  online  dan  offline selama  proses  pembelian,  menghasilkan  satu transaksi.  Dengan  integrasi  saluran,  pengecer dengan  strategi  omnichannel  dapat  menikmati kinerja yang lebih baik (Zhang dkk.,2018). Hasil kami  mengungkapkan  bahwa  lima  nilai  yang dirasakan  di  e-store  secara  positif  dapat dikaitkan  dengan  rekan-rekan  mereka  di  toko fisik, menunjukkan pelanggan memiliki evaluasi yang konsisten terhadap saluran pengecer online dan  offline,  yang  sangat  penting  bagi  pengecer yang  ingin  mengintegrasikan  saluran  dan dengan  demikian  meningkatkan  pelanggan, pengalaman  berbelanja,  serta  meningkatkan penjualan.

## Implikasi Manajerial
Pengecer  online  yang  mempertimbangkan pendekatan  multisaluran  dapat  mengambil manfaat dari hasil empiris kami. Pertama, faktor utama yang mendorong niat beli adalah persepsi nilai yang terkait dengan saluran mereka saat ini. Pengecer online harus fokus pada penyampaian kualitas  produk,  inovasi,  dan  citra  toko  kepada pelanggan di saluran online dan offline. Secara khusus,  pengecer  online  perlu  memahami prioritas  pelanggan  sehubungan  dengan  faktor- faktor  ini  untuk  mengalokasikan  sumber  daya
secara  efisien.  Kedua,  pengecer  online  perlu memperhatikan  efek  lintas  saluran.  Hasil  kami mengungkapkan  bahwa  lima  persepsi  nilai online berkorelasi dengan rekan offline mereka, dan  menunjukkan  efek  tidak  langsung  terjadi dalam  hal  persepsi  nilai  online,  persepsi  nilai offline dan  niat pembelian offline. Dalam  nada ini,  pengecer  online  juga  perlu  berinvestasi dalam  layanan  online  kualitas,  yang  tidak signifikan  dalam  saluran  online,  tetapi  secara tidak langsung dapat mendorong niat pembelian offline berdasarkan asosiasi online-offline yang kuat. Akhirnya, kualitas produk online mungkin memainkan peran yang kontradiktif sehubungan dengan  niat  pembelian  offline;  itu  baik  secara langsung  merugikan  dan  secara  tidak  langsung menguntungkan  niat  pelanggan  untuk  membeli secara offline.

## 5. KESIMPULAN
Ada  dua  alasan  utama  pengecer  mencoba memperluas  jumlah  saluran  yang  mereka gunakan:  memiliki  lebih  banyak  cara  untuk mendistribusikan  produk  mereka  dan  untuk melayani pelanggan mereka dengan lebih baik. Perluasan  saluran  dapat  menjadi  efisien  dan efektif ketika pengecer memperluas keunggulan yang  ada  dalam  satu  saluran  ke  saluran  baru. Internet  telah  menjadi  lingkungan  bisnis  yang matang,  dan  banyak  pengecer  yang  memulai bisnis mereka secara offline telah pindah untuk memasukkan  komponen  online.  Teori  nilai pelanggan  mungkin  khusus  saluran,  dan mengungkapkan  bahwa  transfer  keuntungan dapat terjadi pada tingkat kepercayaan pelanggan, selain dari transfer kepercayaan dan transfer  sikap  merek.  Temuan  bahwa  efek kanibalisasi dan efek sinergis hidup berdampingan  dalam  pemindahan  persepsi kualitas  produk  juga  memperkaya  pemahaman kami tentang strategi multisaluran.
Studi ini menyarankan beberapa arah untuk penelitian masa depan. Pertama, untuk menyelidiki  apakah  lima  komponen  nilai  yang dirasakan di toko elektronik dapat ditransfer ke toko  fisik;  penelitian  ini  menggunakan  item terukur  yang  identik  dari  Parasuraman  dkk.'s (1988) Skala SERVQUAL dalam konteks online dan  offline.  Hasil  kami  mengenai  hubungan antara  kualitas  layanan  online/offline  dan  niat beli  online/offline  menarik.  Namun,  penelitian sebelumnya telah mengembangkan skala kualitas  layanan  khusus  untuk  konteks  e- commerce  (Ladhari,  2010).  Studi  masa  depan
dapat  menggunakan  skala  ESQUAL  untuk menguji kembali model penelitian kami. Kedua, penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  ketika pengecer  menggunakan  strategi  multisaluran, komplemen (sinergi) dan persaingan (kanibalisasi)  antar  saluran  dapat  terjadi  secara bersamaan.  Secara  khusus,  efek  sinergis  dan kanibalisasi  bervariasi  berdasarkan  tingkat persepsi  nilai  yang  berbeda.  Untuk  lebih memahami  efek  keseluruhan  dari  sinergi  dan kanibalisasi dan melakukan manajemen saluran yang  efektif,  studi  di  masa  depan  harus menentukan bobot masing-masing persepsi nilai untuk memahami apakah berbagai saluran saling melengkapi atau bersaing satu sama lain.

## 6. REFERENSI
Ailawadi,  K.L.  and  Farris,  P.W.  (2017), “ Managing multi- and  omni-channel distribution: metrics and research directions” ,  Journal  of  Retailing,  Vol.  93 No. 1, pp. 120-135.
Darke,  P.R.,  Brady,  M.K.,  Benedicktus,  R.L. and  Wilson,  A.E.  (2016),  “ Feeling  close from  Afar:  the  role  of  psychological distance in offsetting distrust in unfamiliar online retailers”, Journal of Retailing, Vol. 92 No. 3, pp. 287-299.
Davari,  A.,  Iyer,  P.  and  Rokonuzzaman,  Md. (2016), “Identifying  the  determinants  of online  retail  patronage:  a  perceived-risk perspective” ,  Journal  of  Retailing  and Consumer Services, Vol. 33, pp. 186-193.
Diallo, M.F. (2012), “ Effects of store image and store  brand  price-image  on  store  brand purchase  intention:  application  to  an emerging market” , Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 19 No. 3, pp. 360- 367.
Dijkstra,  T.K.  and  Henseler,  J.  (2015), “ Consistent  partial  least  squares  path modeling ”,  MIS  Quarterly,  Vol.  39,  pp. 297-316.
El  Hedhli,  K.,  Zourrig,  H.  and  Park,  J.  (2017), “Image transfer from malls to stores and its influence  on  shopping  values  and  mall patronage: the role of self- congruity” ,Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 39, pp. 208-218.
Gierl, H. and Huettl, V. (2011), “A closer look at  similarity:  the  effects  of  perceived similarity  and  conjunctive  cues  on  brand extension evaluation” , International
Journal  of  Research  in  Marketing,  Vol. 28 No. 2, pp. 120-133.
Gopalakrishnan,  S.  and  Zhang,  H.  (2019), “Client  dependence:  a  boon  or  bane  for vendor innovation? A competitive mediation  framework  in  IT  outsourcing” ,
Journal of Business Research, Vol. 103, pp. 407-416.
Hair,  J.F.,  Hult,  G.T.M.,  Ringle,  C.M.  and Sarstedt,  M.  (2017), A  Primer  on  Partial Least Squares Structural Equation
Modeling  (PLS-SEM), Sage,  Thousand Oaks, CA.
Hamilton,  R.  and  Chernev,  A.  (2013), “Low prices  are  just  the  beginning:  price  image in  retail  management”, Journal of Marketing, Vol. 77 No. 6, pp. 1-20.
Hamouda,  M.  (2019), “Omni-channel  banking integration  quality  and  perceived  value  as drivers  of  consumers’  satisfaction  and loyalty”, Journal of Enterprise Information Management, Vol. 32 No. 4, pp. 608-625. Kim, J.-C. and Chun, S.-H. (2018), “Cannibalization  and  competition  effects on  a  manufacturer’s  retail  channel strategies:  implications  on  an  omni- channel business model” , Decision Support Systems, Vol. 109, pp. 5-14.
Kim,  H.-W.,  Xu,  Y.  and  Gupta,  S.  (2012), “Which  is  more  important  in  Internet shopping,  perceived  price  or  trust?”,
Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 11 No. 3, pp. 241-252. Kollmann,  T.,  Kuckertz,  A.  and  Kayser,  I.
(2012), “Cannibalization  or  synergy? Consumers’  channel  selection  in  online- offline  multichannel  systems”, Journal  of Retailing  and  Consumer  Services,  Vol.  19 No. 2, pp. 186-194.
Li, H., Jiang, J. and Wu, M. (2014), “The effects of  trust  assurances  on  consumers’  initial online  trust:  a  two-stage  decision-making process perspective”, International Journal of Information Management, Vol. 34 No. 3, pp. 395-405.
Lin, H.-H. (2012), “The effect of multi-channel service  quality  on  mobile  customer  loyalty in  an  online  and-mobile  retail  context”, Service Industries Journal, Vol. 32 No. 11, pp. 1865-1882.
Lin,  C.-Y.  (2015), “Conceptualizing  and measuring consumer perceptions of retailer innovativeness  in  Taiwan”, Journal  of
Retailing and Consumer Services, Vol. 24, pp. 33-41.
Lopes,  E.L.,  de  Lamonica  Freire,  O.B.  and Lopes, E.H. (2019), “Competing scales for measuring  perceived  quality  in  the electronic  retail  industry:  a  comparison between E-S-Qual and E-TailQ”,
Electronic Commerce Research and
Applications, Vol. 34, p. 100824.
Machiels,  C.J.A.  and  Orth,  U.R.  (2017),
“Verticality  in  product  labels  and  shelves as a metaphorical cue to quality”, Journal of  Retailing  and  Consumer  Services,  Vol. 37, pp. 195-203.
Orendorff,  A.  (2018), “O2O  commerce: conquering online-to-offline retail’s trillion dollar opportunity”, available at: https://www.shopify.com/enterprise/o2o- online-to-offline-commerce  (accessed  26 January 2020).
Peng,  L.,  Zhang,  W.,  Wang,  X.  and  Liang,  S.
(2019), “Moderating  effects  of  time pressure  on  the  relationship  between perceived  value  and  purchase  intention  in social E-commerce sales promotion: considering the impact of product involvement” , Information and Management, Vol. 56 No. 2, pp. 317-328. Ryu, M.H., Cho, Y. and Lee, D. (2019), “Should small-scale online retailers diversify distribution channels into offline channels? Focused  on  the  clothing  and  fashion industry” ,  Journal  of  Retailing  and Consumer Services, Vol. 47, pp. 74-77.
Stouthuysen,  K.,  Teunis,  I.,  Reusen,  E.  and Slabbinck,  H.  (2018), “Initial  trust  and
intentions  to  buy:  the  effect  of  vendor- specific  guarantees,  customer  reviews  and the role of online shopping  experience”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 27, pp. 23-38.
Verhoef,  P.C.,  Kannan,  P.K.  and  Inman,  J.J.
(2015), “From  multi-channel  retailing  to omni-channel retailing: introduction to the special  issue  on  multi-channel  retailing”, Journal of Retailing, Vol. 93 No. 1, pp. 120- 135.
Wu,  P.C.S.,  Yeh,  G.Y.-Y.  and  Hsiao,  C.-R.
(2011), “The  effect  of  store  image  and service  quality  on  brand  image  and purchase  intention  for  private  label brands” ,  Australasian  Marketing  Journal, Vol. 19 No. 1, pp. 30-39.
Xiao,  L.,  Zhang,  Y.  and  Fu,  B.  (2019), “Exploring  the  moderators  and  causal process of trust transfer in online-to-offline commerce”, Journal of Business Research, Vol. 98, pp. 214-226.
Yang,  S.,  Chen,  Y.  and  Wei,  J.  (2015), “Understanding  consumers’  web-mobile shopping  extension  behavior:  a  trust transfer perspective”, Journal of Computer Information Systems, Vol. 55 No. 2, pp. 78- 87.
Zhang,  M.,  Ren,  C.,  Wang,  G.A.  and  He,  Z.
(2018), “The impact of channel integration on  consumer  responses  in  omni-channel retailing: the mediating effect of consumer empowerment”, Electronic Commerce Research  and  Applications,  Vol.  28,  pp. 181-193.