Stephen Jaufarry, Lusia Savitri Setyo Utami: Makna Satire Tersembunyi dalam Iklan (Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan A Mild Versi Bukan Main)
Makna Satire Tersembunyi dalam Iklan

## (Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan A Mild Versi Bukan Main)
Stephen Jaufarry 1 , Lusia Savitri Setyo Utami 2*
1 Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara Email: jaufarry@gmail.com
2 Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara*
Email: lusias@fikom.untar.ac.id
Masuk tanggal: 15-12-2021, revisi tanggal: 06-01-2022, diterima untuk diterbitkan tanggal: 16-01-2022

## Abstract
This research  discusses the  hidden meaning  of  satire  in  the  Bukan  Main version  of  A  Mild advertisement. Today many social problems occur in Indonesian society, such as violations of rules  and  ethics  that  have  been  established  by  the  community.  Regarding  these  social problems,  A  Mild's  product  made  an  advertisement  with  the  title  Bukan  Main  to  insult  the Indonesian people who violated the rules. Based on this background, this research's problem formulation  is  how  the  meaning  of  satire  is  depicted  in  the  Bukan  Main  version  of  A  Mild advertisement. The research objective is to find out and describe the satire's meaning in the advert  A Mild  version  of  not  playing.  The  theoretical  review  used  is advertising,  semiotics, and satire. This study using a qualitative approach with Roland Barthes' semiotic analysis. The meaning of satire is obtained from a multilevel meaning; this idea is known as the "order of  signification,"  which  includes  denotation  (real  meaning)  and  connotation  (multiple meanings) and then ends in myth. This study's results indicate myths such as not caring about others,  not  caring  about  the  environment,  not  being  disciplined,  and  problems  with  social status.  The  conclusion  is  that  the  Bukan  Main  version  of  A  Mild's  ad  has  a  hidden  satire meaning that people are still not aware of and behave following existing norms or regulations.

## Keyword: advertising, satire, semiotic

## Abstrak
Penelitian ini membahas tentang makna satire tersembunyi dalam iklan A Mild versi Bukan Main.  Pada  masa  sekarang  banyak  terdapat  masalah  sosial  yang  terjadi  di  masyarakat Indonesia  seperti  pelanggaran  aturan  dan  etika  yang  sudah  ditetapkan  oleh  masyarakat. Melihat permasalahan sosial tersebut maka produk A Mild membuat iklan dengan judul Bukan Main  untuk  menyindir  masyarakat  Indonesia  yang  melanggar  aturan.  Rumusan  masalah penelitian  ini  adalah  bagaimana  makna  satire yang  digambarkan  dalam  iklan  A  Mild  versi Bukan Main. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui dan mendeskripsikan makna satire yang digambarkan dalam iklan A Mild versi Bukan Main. Tinjauan teoritis yang digunakan adalah  periklanan,  semiotika  dan  satire.  Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif dengan  analisis semiotika  Roland  Barthes. Makna  satire tersebut  diperoleh  dari  pemaknaan bertingkat,  gagasan  ini  di  kenal  dengan  istilah order  of  signification yaitu  yang  mencakup denotasi (makna sesungguhnya) dan konotasi (makna ganda) lalu berujung pada mitos. Hasil penelitian  ini  menunjukan  mitos  seperti  kurang  peduli  dengan  orang  lain,  tidak  peduli lingkungan, tidak disiplin, dan masalah status sosial. Kesimpulannya, dalam iklan A Mild versi Bukan  Main  terdapat  makna  satire tersembunyi  bahwa masyarakat  masih  belum  menyadari dan berperilaku sesuai dengan norma-norma atau peraturan yang ada.
Kata Kunci: periklanan , satire, semiotika

## 1. Pendahuluan
Satire merupakan suatu gaya bahasa untuk menyatakan sindiran atau kritikan kepada seseorang atau suatu keadaan. Gaya bahasa satire sendiri mempunyai sifat yang menertawakan,  menolak,  dan  mengkritik.  Satire pada  dasarnya  ungkapan  sindiran yang secara halus dan tidak kasar sehingga dapat menjadi suatu lelucon (Keraf, 2010). Dalam  penggunaannya  satire sendiri  bukan  hanya  sebagai  cara  untuk  menyindir seseorang atau suatu keadaan. Dalam kata-kata satire sendiri mengandung pesan yang ingin disampaikan kepada khalayak banyak.
Di  dalam  iklan,  satire sering  kali  digunakan  untuk  memperkenalkan  produk perusahaan dan tidak jarang untuk memberikan suatu kritik terhadap suatu keadaan. Iklan  yang  menggunakan  gaya  bahasa  satire sendiri  dianggap  kreatif  karena mempunyai tujuan untuk memberikan suatu kritikan ke arah yang lebih membangun. Iklan adalah bagian penting dari serangkaian kegiatan mempromosikan produk yang menekankan  unsur  citra.  Dengan  demikian,  objek  iklan  tidak  sekedar  tampil  dalam wajah yang utuh, akan tetapi melalui proses pencitraan, sehingga citra produk  lebih mendominasi daripada produk itu sendiri (Wibobo dan Kharimah, 2012).
Advertiser rokok  menampilkan  konsep  iklan  yang  berbeda  dengan  iklan lainnya, iklan ini menampilkan keunikan tersendiri dengan jalan cerita yang unik dan menarik,  iklan  A  Mild  versi  Bukan  Main  ini  mengangkat  cerita  tentang  masalah- masalah  sosial  yang  ada  di  tengah-tengah  masyarakat  yang  tidak  mencerminkan norma-norma  yang  berlaku.  Iklan  A  Mild  versi  Bukan  Main  ini  dikemas  dengan terdapat setiap sindiran di setiap adegannya. Dalam menampilkan masalah sosial yang terjadi, advertiser berusaha  menceritakan  produk  mereka  bahwa  sebagai  produsen yang peduli dengan banyak permasalahan yang terjadi di Indonesia ini. Dalam iklan tersebut, peneliti ingin meneliti tentang gaya satire tersembunyi yang terdapat dalam setiap adegan yang mengandung makna satire tersembunyi. Makna satire tersembunyi yang terdapat dalam iklan A Mild versi Bukan Main memungkinkan akan dimaknai lebih dalam melalui analisis semiotik.
Semiotika  adalah  ilmu  atau  metode  analisis  yang  fokusnya  untuk  mengkaji sebuah  tanda  dan  makna.  Pada  dasarnya  ilmu  ini  mempertanyakan  sesuatu penyampaian  pesan  yang  kurang  jelas  dan  harus  dipahami  lebih  lanjut,  semiotika sebagai  suatu  model  dari  ilmu-ilmu  sosial  yang  memahami  dunia  sebagai  sistem hubungan yang memiliki tanda-tanda didalamnya (Sobur, 2006).
Dengan  menggunakan  gagasan  Barthes  yaitu order  of  signification yang mencakup  denotasi  (makna  sesungguhnya)  dan  konotasi  (makna  ganda).  Barthes menggunakan  istilah signifier (penanda)  dan signified (petanda)  dan  berujung  pada mitos  yang  diusung  oleh  Saussure  (Krisyanto  2009:32).  Penelitian  ini  akan memperlihatkan  makna  satire tersembunyi  yang  terdapat  dalam  iklan  A  Mild  versi Bukan  Main.  Iklan  ini  mengandung  sindiran  yang  menargetkan  masyarakat,  setiap adegan dibalut dengan unsur humor dengan fokus agar masyarakat dapat memahami makna pesan secara mendalam.
Dari iklan ini maka peniliti, merasa perlu untuk melakukan analisis semiotika dalam iklan A Mild versi Bukan Main.

## 2. Metode Penelitian
Jenis  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  penelitian kualitatif. Menurut Sugiyono (2011), metode penelitian kualitatif adalah metode yang
berdasarkan pada filsafat postpostivisme. Metode yang digunakan penelitian ini adalah studi  kasus  dan  teknik  pengolahan  data  yang  digunakan  dengan  menggunakan semiotika model Roland Barthes seperti makna denotasi, makna konotasi, dan mitos yang digunakan untuk  memahami makna yang terkandung dalam setiap scene iklan A Mild versi Bukan Main.
Subjek dari penelitian ini adalah iklan A Mild Versi Bukan Main, data yang diperoleh  adalah  gambar  atau  kata-kata  dan  nantinya  akan  dibagi  lagi  menjadi potongan-potongan scene untuk  dianalisis  sedangkan  Objek,  individu,  situasi  dan peristiwa  tidak  mempunyai  penafisirannya  sendiri  (Noriega,  2020).  Oleh  karena  itu obyek penelitian adalah makna satire yang terdapat dalam iklan A Mild versi Bukan Main.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik keabsahan data triangulasi.
Triangulasi  data  merupakan  teknik  pemeriksaan  data  yang  menggunakan  berbagai sumber data seperti dokumen, arsip, hasil observasi atau juga dengan mewawancarai lebih dari satu subjek yang dianggap memiliki sudut pandang yang berbeda.
Tabel 1. Peta Tanda Roland Barthes
1. Signifier (Petanda) 2. Signified (Petanda) 3. Denotative sign (tanda denotatif)
4. Connotative Signifier (Penanda Konotatif) 5. Connotative Signified (Petanda Konotatif) 6. Connotative Sign (Tanda Konotatif)
Sumber : Alex Sobur (2013)
Secara  langsung  penjelasan  Barthes  mempunyai  tiga  tahap  signifikasi  yaitu: Signifiknasi  tingkat  pertama  (Denotasi),  Signifikansi  tingkat  kedua  (Konotasi)  dan Signifikansi tingkat ketiga (Mitos).

## 3. Hasil Temuan Dan Diskusi
Tabel 2. Hasil Analisis Teks: Kita ngerasa udah maju nyatanya gini-gini aja
Makna Denotasi Tingkat Pertama Signifier : Seorang pejabat yang meresmikan suatu bangun dan setelahnya banyak sampah dan banyak coretan di tembok-tembok Signified: Menonjolkan sikap yang ingin maju tapi masih banyak orang yang belum maju dalam tindakan seperti mencoret-coret tembok
Vol. 6, No. 1, Maret 2022, Hal 1-8
Makna Denotasi Tingkat Kedua Signfier: Menonjolkan sikap yang ingin maju tapi masih banyak orang yang belum maju dalam tindakan seperti mencoret-coret tembok Signified : Menjaga fasilitas umum dengan baik sulit dilakukan karena kurangnya kesadaran akan kebersihan Mitos Konsep kurangnya untuk menghargai usaha orang lain dan kedisiplinan dalam kebersihan Sumber: Pengolahan Data oleh Peneliti Tabel 3. Hasil Analisis
Teks: Sering gengsi duluan urusan laper bisa belakangan
Makna Denotasi Tingkat Pertama Signifier : Memperlihat kan adegan kegiatan makan bersama dengan kerabat dan teman-temannya Signified : Terlihat seorang wanita mengambil gambar makanan dan seorang pria dengan raut muka yang kesal Makna Denotasi Tingkat Kedua Signfier : Terlihat seorang wanita mengambil gambar makanan dan seorang pria dengan raut muka yang kesal Signified : Sikap tidak menghargai kebersamaan dan mengumbar makanan mewah dengan tujuan menaikan status sosial di sosial media Mitos Status sosial seseorang ditentukan oleh makanan yang orang tersebut makan, makin sering mengunggah makanan mahal makin tinggi status sosial orang tersebut Sumber: Pengolahan Data oleh Peneliti Tabel 3. Hasil Analisis
Teks: Sering kali lo yang salah kok lo yang galak
Makna Denotasi Tingkat Pertama Signifier : Memperlihatkan seorang wanita berdebat dengan seorang pria saat sedang memakirkan mobilnya masing-masing Signified: Terlihat seorang wanita dengan raut muka marah sambil memarahi seorang pria di dalam mobil
Stephen Jaufarry, Lusia Savitri Setyo Utami: Makna Satire Tersembunyi dalam Iklan (Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan A Mild Versi Bukan Main)
Makna Denotasi Tingkat Kedua Signfier : Terlihat seorang wanita dengan raut muka marah sambil memarahi seorang pria di dalam mobil Signified : Marah duluan saat berbuat salah agar terkesan tidak mempunyai kesalahan Mitos Tidak disiplin dan kurang intropeksi diri
Sumber: Pengolahan Data oleh Peneliti
Tabel 4. Hasil Analisis
Teks: Cinta sama keindahan bodo amat sama kebersihan
Makna Denotasi Tingkat Signifier: Memperlihatkan Signified : Terlihat sepasang Pertama sepasang kekasih yang kekasih yang sedang sedang pergi ke pantai dan berenang dengan dikelilingi oleh sampah – sampah. berenang di pantai dan mereka tidak peduli dengan sampah yang ada di laut tersebut. Makna Denotasi Tingkat Kedua Signified : Terlihat sepasang kekasih, mereka tidak peduli dengan sampah Signified: Jika bukan sampahnya sendiri orang enggan untuk membersihkan sampah orang lain Mitos Sikap acuh dan tidak peduli lingkungan

## Sumber: Pengolahan Data oleh Peneliti
Tabel 5. Hasil Analisis Teks: Apa-apa umbar janji tapi gapapa nunda janji Makna Denotasi Tingkat Pertama Signifier: Memperlihatkan isi pesan dari sebuah smartphone dan seorang wanita yang sedang bersantai Signified : Menunjukan isi pesan bahwa wanita tersebut sudah berangkat jalan dan kenyataannya masih bersantai-santai Makna Denotasi Tingkat Signifier :Menunjukan isi pesan Signified : Sikap tidak
Kedua bahwa wanita tersebut sudah berangkat jalan dan kenyataannya masih bersantai- santai terus terang dan berbohong untuk menutupi kesalahan Mitos Mitos: Jika tidak ingin mendapat masalah orang akan berbohong agar terhindar dari masalah

## Sumber: Pengolahan Data oleh Peneliti
Tabel 6. Hasil Analisis
Teks: Inilah cerita jutaan orang yang bukan main
Makna Denotasi Tingkat Pertama Signifier : Sebuah band melakukan konser yang di tonton para penggemarnya yang sibuk merekam Signified : Menunjukan band tersebut susah susah payah untuk menghibur penonton yang ada di acara tersebut tetapi penonton hanya sibuk dengan konten sosial media Makna Denotasi Tingkat Kedua Signified : Menunjukan band tersebut susah susah payah untuk menghibur penonton yang ada di acara tersebut tetapi penonton hanya sibuk dengan konten sosial media Signfier: Konten untuk sosial media masing-masing orang lebih penting dibandingkan  dengan menikmati acaranya Mitos Sikap acuh dan tidak menghargai usaha orang lain dalam hal menghibur Sumber: Pengolahan Data oleh Peneliti
Menurut  Ade  Nurdin,  Yani  Maryani  dan  Mumu  (2012)  satire  adalah  gaya bahasa  yang  berbentuk  penolakan  dan  mengandung  kritikan  dengan  maksud  agar sesuatu yang salah itu dicari kebenarannya. Maka dalam iklan ini terdapat munculnya mitos dan makna satire seperti:
1. Mitos  pada scene pertama  adalah  konsep  kurangnya  untuk  menghargai  usaha orang lain dan kedisiplinan dalam kebersihan.
2. Mitos pada scene kedua adalah status sosial seseorang ditentukan oleh makanan yang  orang  tersebut  makan,  makin  sering  mengunggah  makanan  mahal  makin tinggi status sosial orang tersebut.
3. Mitos pada scene ketiga adalah menunjukan tidak disiplin dan kurang intropeksi diri dari temuan mitos tersebut melihatkan bahwa tidak dispinlin dalam mengantri.
4. Mitos pada scene keempat adalah sikap acuh dan tidak peduli lingungan.
5. Mitos  pada scene kelima  adalah  jika  tidak  ingin  mendapat  masalah  orang  akan berbohong agar terhindar dari masalah.
6. Mitos  pada scene keenam  adalah  sikap  acuh  dan  tidak  menghargai  usaha  orang lain dalam hal menghibur.
Melalui  temuan  mitos  yang  ditemukan  maka  terdapat  makna  satire tersembunyi seperti:
1. Konsep  kurangnya  untuk  menghargai  usaha  orang  lain  dan  kedisiplinan  dalam kebersihan  menyindir  masyarakat  yang  ingin  maju  tapi  sikapnya  sendiri  yang membuat tidak maju.
2. Status  sosial  seseorang  ditentukan  oleh  makanan  yang  orang  tersebut  makan, menyindir  kepada  masyarakat  bahwa  gengsi  di  media  sosial  lebih  penting disbanding kebersamaan.
3. Menunjukan tidak disiplin dan kurang intropeksi diri menyindir masyarakat bahwa masih banyak yang tidak menaati aturan dan norma yang ada.
4. Sikap acuh dan tidak peduli lingungan menyindir masyarakat yang kurang peduli dengan alam dan lingkungan sekitar.
5. Jika  tidak  ingin  mendapat  masalah  orang  akan  berbohong  agar  terhindar  dari masalah  menyindir  masyarakat  yang  kurang  sadar  akan  menepati  janji  dan menghargai waktu.
6. Sikap acuh dan tidak menghargai usaha orang lain dalam hal menghibur menyindir masyarakat yang hanya mementingkan konten media sosialnya.
Makna satire pada scene pilihan 1,2,3,4,5 dan 6 merupakan makna satire yang menargetkan  masyarakat  dan  Makna  satire  yang  dibalut  dengan  humor  juga diperlihatkan dalam scene pilihan 2,3 dan 5.
Secara garis besar, adapun makna satire yang bisa kita tangkap dari penjabaran tabel-tabel  di  atas  bahwa  produsen  dari  iklan  A  Mild  versi  Bukan  Main mengisyaratkan  produk  mereka  bisa  memberikan  pesan  kepada  masyarakat  bahwa dalam  sindiran-sindiran  tersebut  dapat  mengubah  moral  masyarakat  dapat  menjadi lebih baik dan menerapkan aturan dengan tepat.

## 4. Simpulan
Melihat  mitos-mitos  yang  ditampilkan  dalam  pembahasan  maka  terdapat makna  satire  tersembunyi  yang  berusaha  disampaikan  kepada  masyarakat.  Makna satire yang tersembunyi  ini adalah memberikan sindiran kepada masyarakat banyak bahwa  kurangnya  kesadaran  akan  menerapkan  kedisiplinan  dan  menjaga  fasilitas umum dengan baik.
Adanya  mitos  yang  menunjukan  bahwa  status  sosial  seseorang  masih  lebih penting dari pada suatu kebersamaan. Makna satire tersembunyi yang ingin terungkap adalah sindiran kepada banyak orang bahwa pengakuan dari orang lain lebih penting dibandingkan dengan menjaga sikap kebersamaan dan menghargai orang lain. Adanya temuan  mitos  yang  menunjukan  bahwa  kurangnya  kesadaran  untuk  memperhatikan orang  lain  dan  memperhatikan  lingkungan  sekitar.  Makna  satire  tersembunyi  yang terungkap  adalah  sindiran  kepada  orang-orang  bahwa  kurangnya  memperhatikan lingkungan dan menjaga alam dengan baik.
Jadi, dilihat dari iklan A Mild versi Bukan Main ini menunjukkan makna satire tersembunyi dapat dilihat bahwa masyarakat masih belum menyadari dan berperilaku sesuai dengan norma-norma atau peraturan yang ada. Penelitian ini merekomendasikan  masyarakat  agar  lebih  memahami  makna  isi  pesan  yang disampaikan  agar  masyarakat  lebih  menaati  aturan  dan  menjaga  lingkungan  sekitar dan alam.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Penulis  mengucapkan  banyak  terima  kasih  kepada  setiap  pihak  yang  telah membantu penulis dalam menyelesaikan penelitian ini.

## 6. Daftar Pustaka
Ade Nurdin, Y. M. (2012). Intisari Bahasa dan Sastra Indonesia. Bandung: Pustaka Setia.
Alex (2013) Semiotika Komunikasi. Bandung. Rosdakarya Sobur,
Alex (2012) Analisis Teks Media . Jakarta: Remaja Rosdakarya Keraf, G. (2010). Diksi dan Gaya Bahasa . Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Noriega,  O.  (7  Januari  2020). Satirisme  Cerdas  Iklan  Djarum  76  Filter  Gold  Versi Caleg  Cerdas (Analisis  Semiotika  Roland  Barthes).  Diakses  dari https://journal.untar.ac.id/index.php/prologia/article/view/6438/4974
Sugiyono (2011) Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D . Alfabeta. Sugiyono (2012) Memahami Penelitian Kualitatif . Bandung: Alfabeta. Sobur, Sobur,  Alex  (2006). Semiotika  Komunikasi  Analisis  Teks  Media  Suatu  Pengantar untuk Analisa Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis framing . Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Wibowo, S. F. & Karimah, M. P. (2012). Pengaruh Iklan Televisi dan Harga terhadap Keputusan Pembelian  Sabun  LUX  (survei  pada  pengunjung  Mega  Bekasi Hypermall). Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI), Vol. 3, No.1