Moch. Junaidi Hidayat -- Tinjauan Kognisi Desain Produk Kemasan Sebagai  Unsur Identitas Budaya Populer atas Produk Kemasan Makanan Industri Kecil Menengah (IKM)

## PENGANTAR
Daya  tarik  suatu  produk  tidak  dapat terlepas dari kemasannya. Kemasan merupakan  “pemicu”  karena  ia  langsung berhadapan  dengan  konsumen.  Oleh  karena itu,    kemasan  harus  dapat  mempengaruhi konsumen untuk memberikan respon positif, dalam  membeli  produk.  Tujuan  akhir  dari pengemasan  adalah  untuk  menciptakan penjualan  (Wirya-Iwan,  1999:ix).  Mengamati produk-produk  Industri  Kecil  Menengah (IKM)  terutama  produk  makanan  saat  ini  di pasaran memang jauh lebih bervariatif dengan kompetisi yang sangat tinggi. Salah satu usaha yang  dapat  ditempuh  untuk  menghadapi persaingan perdagangan yang semakin tajam adalah melalui desain kemasan.
Kemasan  seringkali  disebut  sebagai “ the  silent  sales-man/girl ”  karena  mewakili ketidakhadiran pelayan dalam menunjukkan kualitas  produk.  Untuk  itu,  kemasan harus  mampu  menyampaikan  pesan  lewat komunikasi  informatif,  seperti  halnya komunikasi antara penjual dengan pembeli. Bahkan,  para  pakar  pemasaran  menyebut desain  kemasan  sebagai  pesona  produk ( the product charm ), sebab kemasan memang berada  di  tingkat  akhir  suatu  proses  alur produksi  yang  tidak  saja  untuk  memikat mata ( eye-cathing ) tetapi juga untuk memikat pemakaian ( usage attractiveness ). Permasalahan  desain  kemasan  tidak hanya  sampai  di  sini  melainkan  ada  pesan ( sign )  yang  terkandung  dalam  kemasan bahwa  konsumen  diharapkan  mampu  setia membeli produk yang ada di dalam kemasan itu  sendiri.  Tulisan  ini  mencoba  mengurai dan  memberikan  pemaparan  sejauh  mana kemasan  mampu  mewadahi  sebuah  pesan terakhir produsen ( the last adv seen ), penentu keputusan  konsumen,  sebuah brand  identity dari  sebuah  produk.  Berdasarkan  UU  No. 7  Tahun  1996  tentang  Pangan,  Kemasan didefinisikan sebagai bahan yang digunakan untuk  mewadahi  dan  atau  membungkus pangan, baik  bersentuhan langsung dengan pangan maupun tidak.
Kemasan  juga  bisa  didefinisikan sebagai  seluruh  kegiatan  merancang  dan
memproduksi  wadah  atau  bungkus  atau kemasan  suatu  produk.  Kemasan  meliputi tiga  hal,  yaitu  merek,  kemasan  itu  sendiri, dan  label.  Ada  tiga  alasan  utama  untuk melakukan pembungkusan sebagai berikut:
1. Kemasan  memenuhi  syarat  keamanan dan kemanfaatan. Kemasan melindungi produk  dalam  perjalanannya  dari produsen  ke  konsumen.  Produk- produk  yang  dikemas  biasanya  lebih bersih,  menarik,  dan  tahan  terhadap kerusakan yang disebabkan oleh cuaca.
2. Kemasan dapat melaksanakan program  pemasaran.  Melalui  kemasan identifikasi produk menjadi lebih efektif dan  dengan  sendirinya  mencegah pertukaran  oleh  produk  pesaing. Kemasan merupakan satu-satunya cara perusahaan membedakan produknya.
3. Kemasan  merupakan  suatu  cara untuk menghubungkan produsen dengan  konsumen  (aspek  komunikasi termasuk  di  dalamnya  meningkatkan laba  perusahaan).Oleh  karena  itu, perusahaan  harus  membuat  kemasan semenarik  mungkin.  Dengan  kemasan yang  sangat  menarik  diharapkan dapat memikat dan menarik perhatian konsumen.  Selain  itu,  kemasan  juga dapat mangurangi kemungkinan kerusakan  barang  dan  kemudahan dalam pengiriman (Junaidi, 2009). Sejarah kemasan ( packaging ) sesungguhnya  telah  dikenal  sejak  zaman prasejarah yaitu sejak manusia purba. Orang primitif  menggunakan  kulit  binatang  dan keranjang  rumput  untuk  mewadahi  buah- buahan yang dipungut dari hutan. Kemudian 8.000 tahun yang lalu, bangsa Cina membuat aneka  ragam  keramik  untuk  mewadahi benda  padat  ataupun  cair.  Sedangkan  di Indonesia,  orang  membuat  wadah  dari bambu  untuk  menyimpan  benda  cair.  Pada masa  pertengahan  material  kemasan-pun mulai mengalami perkembangan yakni dari bahan dari kulit, kain, kayu, batu, keramik, dan  kaca.  Akan  tetapi,  pada  zaman  itu kemasan  masih  terkesan  seadanya  dan
Kawistara, Vol. 1, No. 3, Desember 2011: 244-256
lebih  berfungsi  untuk  melindungi  barang terhadap  pengaruh  cuaca  atau  proses  alam lainnya  yang  dapat  merusak  barang.  Selain itu,  kemasan  juga  berfungsi  sebagai  wadah agar  barang  mudah  dibawa    selama  dalam perjalanan.
Peranan  kemasan  sebenarnya  baru dirasakan  pada  sekitar  tahun  1950-an, saat  banyak  munculnya supermarket atau pasar  swalayan.  Kemasan  harus  “dapat menjual”  produk-produk  di  rak-rak  toko. Pada  saat  itupun  kemasan  hanya  berfungsi memberikan informasi atau memberitahukan informasi  kepada  konsumen  tentang  apa  isi atau kandungan di dalam kemasan tersebut. Tahun  1980-an,  persaingan  dalam  dunia usaha semakin tajam dan kalangan produsen saling  berlomba  untuk  merebut  perhatian calon konsumen, bentuk, dan model kemasan dirasakan sangat penting peranannya dalam strategi  pemasaran.  Di  sini  kemasan  harus mampu menarik perhatian, menggambarkan keistimewaan  produk,  dan  “membujuk” konsumen.  Pada  saat  inilah  kemasan mengambil alih tugas penjualan pada saat jual beli terjadi. Banyak yang sudah menampilkan kaidah kemasan, tidak terbatas pada kemasan sebagai pembungkus dan pelindung produk saja,  tapi  sudah  disertai  dengan  keindahan kemasannya (Cenadi-Suharto, Jurnal Nirmana Vol. 2 – No. 1, Januari 2000: 94). Hermawan Kartajaya, seorang pakar di bidang pemasaran mengatakan bahwa teknologi telah membuat packaging (kemasan) berubah  fungsi,  dulu orang  bilang  “ Packaging  protects  what  it  sells (Kemasan  melindungi  apa  yang  dijual). ”Sekarang,  “ Packaging  sells  what  it  protects (Kemasan  menjual  apa  yang  dilindungi)”. Dengan kata lain, kemasan bukan lagi sebagai pelindung  atau  wadah,  tetapi  harus  dapat menjual produk yang dikemasnya (Kertajaya, 1996:263).
Aspek kognisi merupakan area ’permainan’  yang  sedang  dimainkan  oleh fungsi  kemasan  itu.  Dari  sisi  produsen terus  memproduksi  simbolisasi  ( sign )  agar kemasan  bisa  menarik  perhatian  konsumen lalu tanpa sadar maupun dengan kesadaran, konsumen  membeli  produk.  Sementara
konsumen  terus  menerus  menerima  dan merespon tanda ( sign ) yang diciptakan baik secara  visual  hingga  bentuk  dan  material kemasan  untuk  ’dikonsumsi’.  Sejauh  mana aspek kognisi ini mampu memainkan peran dalam  desain  kemasan  makanan  Industri Kecil Menengah (IKM) ?

## PEMBAHASAN
Desain  perlu  diperhatikan  pada konteks  konsumerisme  dikarenakan  desain memainkan  peranan  vital  di  dalamnya. Desain  bisa  memperbaiki  fungsionalitas tahan  lama  bagi  konsumen  (pendesainan ulang  produk  yang  konstan  juga  bisa membuatnya  lebih  buruk),  namun  ini  juga merupakan  cara  menciptakan  perbedaan  di antara  berbagai  barang  yang  secara  dasar sama. Penemuan baru maupun pendesainan ulang penting bagi dinamika konsumerisme, keduanya  menciptakan  kebutuhan  baru, hasrat  baru,  ketidakpuasan  dengan  sesuatu yang  sudah  ada  melalui  mekanisme keusangan psikologis.
Sebelum  konsumsi  yang  terjadi  orang- orang  harus  mengetahui  produk  apa yang  eksis  dan  kemana  memperolehnya. Dengan kata lain, antara pelaku manufaktur dan  konsumen  ada  wilayah  distribusi, pemasaran,  iklan,  pesanan  melalui  surat, toko,  dan  berbelanja.  Toko  merupakan tempat  yang  signifikan  dikarenakan  toko adalah  tempat  nilai  guna  dipertukarkan menjadi nilai tukar, tempat berbagai barang konsumsi  dipertukarkan  untuk  uang,  yaitu menjadi  nilai  komoditi.  Karena  toko  dan pertokoan  saling  bersaing  satu  sama  lain, desain  merupakan  wahana  penting  untuk meningkatkan daya tariknya bagi pelanggan dan mendiferensiasi dirinya dengan pesaing melalui  tampilan,  desain  kemasan  adalah contoh nyata tersebut.
Secara tidak langsung, dunia konsumerisme  menjadi  sebuah  dunia permainan life  style yang  bersifat  material, imanen,  dan  sekuler  dengan  pengontrol sangat  kuat  berupa  selera,  citra,  hasrat, kekuasaan, yang pada akhirnya menciptakan ruang-ruang  dekontruksi  dan  permainan
Moch. Junaidi Hidayat -- Tinjauan Kognisi Desain Produk Kemasan Sebagai  Unsur Identitas Budaya Populer atas Produk Kemasan Makanan Industri Kecil Menengah (IKM)
moral (pembanalan, chaos , cabul, vulgar, dan lainnya) tanpa batas sehingga sangat penuh dengan ketelangjangan  (transparency )  serta tanpa  rahasia  ( obscene )  yang  pada  akhirnya melahirkan budaya material ( material culture ) pada  budaya  kapitalisme  global  (Pilliang, 2004:325-328).
Makalah  ini  juga  mencoba  mengurai dan  memberikan  pemaparan  sejauhmana kemasan  mampu  mewadahi  sebuah  pesan terakhir produsen ( the last adv seen ), penentu keputusan  konsumen  adalah  sebuah brand identity dari  sebuah  produk  kemasan makanan.  Konsumen  membelinya  karena ketertarikan  fisik  bukan  atas  kesadaran  apa yang terkandung dalam isi saat membelinya.
Untuk  itulah  perlu  adanya  desain secara  berbeda  setiap  produk.  Sehingga nilai  guna  dan  tukar  yang  terjadi  ketika dikomodifikasikan  akan  berubah  menjadi nilai  tanda  yang  dipertukarkan  di  antara produk.  Di  sinilah  proses  membaca, interpretasi,  dan  evaluasi  terjadi.  Berbagai respon  emosional,  estetik,  dan  kesenangan juga  terlibat.  Berbagai  proses  sebanding terjadi  dalam  kaitannya  dengan  barang- barang yang didesain, dimana para konsumen ‘membaca’ produk dan gaya desain. Mereka mengapresiasi  atau  membenci  kualitas estetik atau formal produk dan menafsirkan berbagai pesan dan maknanya. Desain tidak hanya tentang aplikasi teknologi, bentuk, dan fungsi. Lebih dari itu, desain adalah tentang aspek manusia dan kebiasaannya ( behaviour ) (Slack, 2006:50).
Donald  A.  Norman  dalam Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things memaparkan secara lebih detail relasi antara emosi  dan  desain  dalam  3  (tiga)  tingkatan. Pertama ,  yang  bersifat  kasar  ( visceral ),  yaitu emosi  yang  bangkit  dari  penampakan luar,  pandangan  pertama,  atau  sentuhan pertama. Kedua ,  yang  menyangkut  tingkah laku ( behavioural ), yaitu emosi yang bangkit dari penggunaan produk yang menyangkut fungsi,  kinerja  ( performance )  dan  kegunaan ( usability ). Ketiga bersifat  reflektif,  yaitu emosi  yang  bangkit  akibat  perenungan dalam  jangka  panjang  dengan  melibatkan
di dalamnya berupa memori, perasaan, dan emosi  (Norman,  2004:38).  Aspek  memori, perasaan,  dan  emosi  adalah  aspek-aspek dalam pikiran (kognisi) yang sejauh ini ada dan berada pada produk hasil desain. Dalam hal ini, kemasan makanan IKM.
Lebih  jauh  lagi,  hubungan  konsumen dengan  produk  dalam  banyak  kasus  lebih aktif  dibanding  dengan  kasus  seni  antara orang  dengan  lukisan  atau  patung.  Sebagai ilustrasi,  John  Walker  menggambarkan orang tidak hanya menggagumi penampilan  visual  mobil,  mereka  masuk kedalamnya,  mengendarai,  mencuci,  dan memperbaikinya.  Dengan  kata  lain,  barang yang  didesain  mungkin  kurang  memiliki kedalaman  intelektual  seperti  karya  seni namun,  siapapun  bisa  berpendapat  bahwa keterlibatan  pengguna  dengannya  lebih bersifat  fisikal  dan  intim-bahkan  beberapa barang  didesain  serta  dikenakan  di  tubuh bahkan  dikonsumsi  secara  langsung.  Jadi, isunya  bukan  hanya  apa  yang  dilakukan desain  terhadap  orang,  tetapi  apa  yang orang  lakukan  dengan  desain.  Inilah  suatu pertimbangan  nilai  pertukaran  komoditi tanda  yang  terjadi  dalam  masyarakat produksi-konsumsi. Kemasan adalah contoh nyata bahwa saat ini konsumen tidak hanya membeli  isi  (produk  terkemas),  tetapi  juga membeli  wadah  (kemasan).  Artinya,  secara langsung  konsumen  terlibat  secara  fisik, intim,  bahkan  langsung  mengkonsumsi makanan  yang  ada  di  dalamnya  sekaligus makanan yang terkonsumsi itu juga dibentuk (secara  visual)  guna  kebutuhan  konsumsi dan menarik perhatian.

## Prinsip Perbedaan Desain Kemasan
Sesungguhnya  banyak  kecenderungan yang mulai bergeser bagi produsen makanan dari  produk  makanan  sekaligus  desainer kemasannya yaitu pergeseran fungsi praktis dan  instrumental  ke  fungsi  komunikatif produk.  Sedang  untuk  nilai  kekontrasan, objek  yang  memiliki  fungsi  praktis,  dan instrumental  tertentu  khususnya  pada tingkat yang tinggi (dipahami sebagai objek produk  kemasan  yang  sangat  baik-ideal)
Kawistara, Vol. 1, No. 3, Desember 2011: 244-256
menjadi  objek  desain  untuk  idealisasi  atau perolehan  mental  ( mental  acquisition )  objek desain. Hal  ini  dipahami  bukan  sebagai perubahan  desain  secara  umum,  tetapi merupakan  paradigma  tambahan  yang merujuk pada kelas khusus dalam hal produk, kecenderungan  industri  dan  maksud  sosial, sehingga  dihasilkan  produk  dengan  bentuk yang  lebih  ekspresif.  Prinsip  perbedaan ( different ) ini banyak digunakan oleh produsen makanan  serta  desainer  produk,  guna menyampaikan pesan terhadap objek desain dan produk yang dibuat serta diproduksinya, sehingga pasar bisa dengan mudah mengenal, mengerti, tertarik, dan selanjutnya tentu saja selanjutnya  menjadi  ’konsumtif’  dengan membeli produk tersebut.
Prinsip  perbedaan  khususnya  oleh desainer bergerak pada kisaran ’formatif vs reproduktif’.  Meski  demikian,  ada  2  (dua) kecenderungan  dalam  proses  mendesain yakni  kecenderungan  yang  tidak  disadari (terhadap  berbagai  komponen  ekspresi dan  makna  yang  dapat  dikendalikan)  dan kecenderungan  yang  disadari  (terhadap komponen  ekspresi  dan  makna  yang  dapat digambarkan).
Pada desain ’formatif” mengacu fungsi instrumental,  operational,  dan  praktis  serta tergantung  kepada  inovasi  dalam  struktur teknis  dan  operasional,  sedangkan  desain ’reproduktif’  tematik  dapat  berlangsung lewat  aliensi  (antara  kontradiktif  fungsi instrumen dan komunikatif akan jauh lebih besar).  Dalam  hal  ini,  tampilan  kemasan produk  makanan  harus  memiliki  tampilan yang  khas  karena  saat  ini  kecenderungan masyarakat konsumsi dengan perkembangan yang lebih evolusioner dalam budaya populer terus mengambil tempat khususnya pangsa pasar dalam negeri. Dengan kata lain, desain kemasan harus berani bersaing dengan hasil pabrikasi.  Dalam  istilah  pemasaran  bahwa ” isi memang penting tetapi saat ini wadah jauh lebih penting ”. Konsep wadah lebih penting dibanding isi ini juga menjadi hal yang penting dalam prinsip desain kemasan. Keinginan produsen
yang  selalu  ber’cita-cita’  menyaingi  produk pabrikasi sesungguhnya merupakan sebuah bentuk  kapitalisme  industrialisasi  saat ini.  Tidak  hanya  produsen  besar  sengaja membutakan  konsumen  dengan  sajian yang  menarik,  tetapi  sesungguhnya  tidak dibutuhkan  olehnya,  yang  secara  tidak langsung  pemain  kecil  (seperti:  Industri Kecil  Menengah  -IKM)  harus  mengikuti perkembangan  budaya  populer  yang ditiupkan  oleh  produsen  kelas  kakap  ini. Konsep  ”wadah  lebih  penting”  sepertinya sudah mulai menjejali masyarakat tingkatan produsen skala kecil menengah saat ini. Penulis  melihat  dalam  masyarakat konsumtif  saat  ini  sesungguhnya  sudah mementingkan  ’wadah’  dibanding  ’isi’. Tidak saja dalam studi kasus kemasan keripik buah  saja,  tetapi  pada  tingkatan  konsumtif lain,  misal  ketika  ada  di  swalayan  atau supermarket,  banyak  orang  tidak  ubahnya membeli  ’kucing  dalam  karung’  dengan membeli  kemasan  yang  sangat  menggoda, tetapi  tidak  mengerti  isi  dibalik  kemasan itu. Ini merupakan ciri khas cultural industry yang  mewabah  saat  ini  bahwa  masyarakat mengeluarkan  uangnya  untuk  ’wadah’ bukan  ’isi’.  Sebuah  ciri  khas  dilematik masyarakat konsumsi.
Baudrillard berpendapat bahwa konsumsi  bukan  sekedar  nafsu  untuk membeli  begitu  banyak  komoditas,  satu fungsi  kenikmatan,  satu  fungsi  individual, pembebasan  kebutuhan,  pemuasan  diri, kekayaan,  atau  konsumsi  objek.  Konsumsi berada dalam satu tatanan pemaknaan pada satu  objek,  satu  sistem,  atau  kode  tanda, satu  tatanan  manipulasi  tanda,  manipulasi objek sebagai tanda, satu sistem komunikasi (seperti  bahasa),  satu  sistem  pertukaran (seperti kekerabatan primitif), satu moralitas, yaitu sistem pertukaran ideologis, produksi  perbedaan,  menciptakan  isolasi dan  mengindividu,  satu  pengekang  orang secara  bawah  sadar,  baik  dari  sistem  tanda sosio-ekonomi-politik, dan satu logika sosial (Boudrillard, 2009: xxxiv).
Masyarakat konsumsi adalah masyarakat  yang  dibentuk  dan  dihidupi

## Moch. Junaidi Hidayat -- Tinjauan Kognisi Desain Produk Kemasan Sebagai  Unsur Identitas Budaya
Populer atas Produk Kemasan Makanan Industri Kecil Menengah (IKM)
oleh  konsumsi,  yang  menjadikan  konsumsi sebagai  pusat  aktivitas  kehidupan  dengan hasrat  selalu  dan  selalu  mengkonsumsi. Dalam  masyarakat  konsumsi  pandangan bahwa  barang  (komoditi)  tidak  lebih  dari sekedar  kebutuhan  yang  memiliki  nilai tukar dan nilai guna kini pelan-pelan mulai ditinggalkan  dan  diganti  dari  komoditas menjadi tanda dalam pengertian Saussurian. Dengan demikian konsumsi, tidak dapat dipahami sebagai konsumsi nilai guna, tetapi terutama  sebagai  konsumsi  tanda.  Dalam masyarakat  konsumen  hubungan  menusia ditransformasikan  dalam  hubungan  objek yang  dikontrol  oleh  kode.  Objek  adalah tanda.  Perbedaan  status  dimaknai  sebagai perbedaan  konsumsi  tanda,  sehingga kekayaan diukur dari banyaknya tanda yang dikonsumsi.  Mengkonsumsi  objek  tertentu menandakan  kita  berbeda  atau  dianggap sama  dengan  kelompok  sosial  tertentu,  jadi kode  mengambil  fungsi  kontrol  terhadap individu.  Pandangan  Baudrillard  dalam bukunya  ‘ Masyarakat  Konsumsi ’  lebih  jauh mengurai, proses konsumsi dapat dianalisis dalam perspektif dua aspek yang mendasar yaitu: pertama , sebagai  proses  signifikansi  dan komunikasi , yang didasarkan pada peraturan (kode) dan praktik-praktik konsumsi masuk dan mengambil maknanya. Di sini konsumsi merupakan sistem pertukaran, dan sepadan dengan bahasa. Kedua , sebagai proses klasifiaksi dan  diferensiasi  sosial ,  kali  ini  objek-objek /  tanda-tanda  ditahbiskan  bukan  hanya sebagai  perbedaan  yang  signifikan  dalam satu  kode,  tetapi  sebagai  nilai  yang  sesuai (aturan) dalam sebuah hirarki.
Sementara  itu  sosiolog  dari  Prancis, Pierre Bourdieu, menghubungkan konsumsi  dengan  simbol-simbol  sosial dalam  masyarakat.  Dalam  pandangannya produk  konsumsi  merupakan  simbol status  dan  kelas  sosial  seseorang.  Musik klasik  misalnya,  hanya  dinikmati  orang- orang  tertentu  (biasanya  dari  kelas  atas). Konsumsi dibentuk oleh ide, simbol, selera, yang  kemudian  secara  tidak  langsung maupun  tidak  menciptakan  pembedaan dalam masyarakat. Dalam konsumsi, selera,
preferensi,  gaya  hidup,  dan  standar  nilai ditentukan  oleh  kelas  yang  lebih  superior. Kelas  atas  bukan  hanya  unggul  secara ekonomi politik, namun juga budaya dengan menentukan  dan  melakukan  hegemoni dalam pola-pola konsumsi. Ini menandakan prinsip perbedaan dalam kelas yang diikuti prinsip  perbedaan  mengkonsumsi  atas produk.
Ketika  produksi  kapitalisme  mencapai puncak  kelimpahan  barang,  sehingga kebutuhan  tercukupi,  perusahaan  berusaha bukan  hanya  mencipta  barang,  namun sekaligus  menciptakan  kebutuhan.  Ini merupakan  upaya  kapitalisme  pasar  untuk terus  menguasai  kehidupan.    Berbagai instrumen dan cara-cara persuasif, kapitalisme memaksa masyarakat mengkonsumsi tanpa  henti.  Muncul  kemudian  kebutuhan semu,  bukan  karena  butuh  ( need ),  tetapi lebih  pada  ingin  ( want ).  Produksi  tentu  tak lepas  dari  konsumsi,  pasangannya.  Sebab keduanya  saling  membutuhkan.  Pada awal  perkembangan  masyarakat,  produksi adalah  upaya  usaha  memenuhi  kebutuhan sendiri. Akan tetapi, barang yang dihasilkan berlebih, maka ditukarkan barang lain, untuk tujuan yang berbeda. Pertukaran barang ini kemudian memunculkan pasar, dan barang tersebut berubah nilainya menjadi komoditas. Karl  Marx  melihat  hal  tersebut  sebagai perubahan  nilai  guna  ( use  value )  menjadi nilai tukar ( exchange value ). Di sini konsumsi dapat  menjadi  objek  pembahasan  strategis yang  menentukan  kekuatan,  khususnya dalam  distribusi  nilai  yang  sesuai  aturan (melebihi  hubungannya  dengan  pertanda sosial  lainnya:  pengetahuan,  kekuasaan, budaya, dan lain-lain (Boudrillard, 2009:91). Diakui  produsen  (berdasar  penelitian awal  yang  dilakukan  penulis  melalui wawancara  dengan  salah  satu  pemilik  IKM keripik  buah  di  Batu,  Malang-Jawa  Timur) bahwa  dengan  merubah  kemasan  menjadi lebih  menarik  dengan  visual  dan  struktur (material  dan  bentuk)  yang  lebih  ’estetis’ secara  tidak  langsung  ikut  menambah jumlah  produksi  semakin  besar  yang berindikasi terhadap laba bersih perusahaan.
Kawistara, Vol. 1, No. 3, Desember 2011: 244-256
”Prinsip differensiasi kita  gunakan  dalam mendesain, tetapi IKM harus mampu tampil beda. Terbukti, meski tidak tahu rasa tetapi konsumen  lebih  tertarik  ketika  ditawari dengan  kemasan  yang  menggoda,”  ujar Rony,  pemilik  IKM  keripik  Buah  merek Nature di Batu-Malang.
Gambar 1: Kemasan Karton Keripik Buah Nature ( Sumber : koleksi penulis,  21 Desember 2009 )
Di  sini  terlihat  bahwa  ’evolusi  budaya’ kemasan IKM yang dahulu dianggap buruk, tidak eye-catching, atau tidak menjual dan kini sudah  sangat  berubah  dengan  pemahaman pentingnya  menjual  wadah.  Prinsip different selalu digunakan untuk menempatkan produk keripiknya memiliki strenght point dibanding produk  yang  lain  sekaligus  menciptakan masyarakat  konsumen  ( consumer  society ) menjadi budaya konsumen ( consumer culture ), khususnya bagi target pasar IKM ini. Ada nilai kreativitas  yang  berkembang  dan  berbeda pada tingkatan Industri kecil-menengah ini. Sesungguhnya  hakikat  dari  kreativitas adalah  kekayaan  intelektual,  IKM  dapat bertahan karena memiliki ciri khas yang tidak dimiliki  oleh  pengusaha  besar  (pabrikasi). Begitu  pula  dengan  aspek  produksi, sesungguhnya  sifat  dasar  industri  kreatif adalah value bagi  konsumen,  maka  sifat industri  ini  tidak  bisa  menggunakan  pola produksi  massal  melainkan customization karena  sifatnya  yang  unik.  Mungkin sejauh  ini,  produk  IKM  memang  sangat fokus  dibanding  dengan  pabrikasi,  tetapi dalam  tingkat  persaingan  pasar  tentu  saja
pengusaha  besar  cenderung  lebih  berkuasa karena  motivasi  mereka  adalah  profit  yang berbanding  terbalik  dengan  kondisi  sektor hilir yaitu IKM.
Penulis  melihat  pemahaman  geneologi kreativitas  sesungguhnya  berbasis  pada komunitas. Artinya pada tingkat komunitas inilah  gerakan  kreatif  itu  muncul  dengan sempurna yang selalu berkembang, beradaptasi,  dan  menciptakan  hal  baru.
Kelompok  ’ subkulture’ inilah  yang  bisa  jadi mesin penggerak indutri kreatif di Indonesia. Hasil kreativitas, dalam hal ini desain kemasan makanan IKM selalu bisa beradaptasi dengan konsumen  yang  mereka  tuju.  Yang  tanpa disadari  membentuk  fenomena  tersendiri baik  dikalangan  produsen  (IKM)  maupun pengenalan  oleh  konsumen.  Kemampuan IKM  ini  telah  membentuk  kultur  budaya populer baru, tidak hanya kemasan produk makanan IKM, tetapi sekaligus nilai material, mode kerja, hingga value desain. Namun, di sisi lain serbuan dari kapitalisme pengusaha besar  menjadi  penghambat  ekonomi  kreatif sekaligus  dilematik  bagi  pengembangan desain  ditingkat  IKM  makanan.  Untuk  itu, perlu kebijakan yang sangat tegas dari pelaku industri kreatif itu sendiri serta sinergi antara industri,  pemerintah,  maupun  komunitas sekaligus masyarakat terkait.
Politik Identitas Kemasan Pada  dasarnya,  kemasan  juga  dapat dipahami sebagai sebuah kompetisi dari  sebuah  produk,  kompetisi  ini  akan mendorong  kebutuhan  untuk  diferensiasi pasar  dan  kebutuhan  untuk  selalu  berbeda dari  pasaran.  Di  sinilah  fungsi  identitas dari  kemasan  yakni  berfungsi  sebagai  alat komunikasi  perbedaan  produk  secara visual.  Secara  penampilan,  bisa  dipahami bahwa  tanpa  kehadiran  desain  kemasan yang  berbeda,  maka  semua  merek  produk pada  hakikatnya  sama.  Orang  akan  sulit membedakan  antara  roti,  sayur,  hingga parfum,  lipstik  bahkan  minuman  keras karena semua akan tampak  sama.
Di  sinilah  lalu  ditangkap  oleh  sebuah proses  identifikasi  bahwa  karakteristik  yang

## Moch. Junaidi Hidayat -- Tinjauan Kognisi Desain Produk Kemasan Sebagai  Unsur Identitas Budaya
Populer atas Produk Kemasan Makanan Industri Kecil Menengah (IKM)
membedakan  produk  sangat  diperlukan dan  juga  diperlukan  kekontrasan  produk. Idealnya,  ketika  desain  kemasan  mampu memberikan informasi yang jelas dan spesifik kepada  konsumen  (baik  langsung  maupun tidak  langsung)  dan  dengan  tujuan  utama untuk mengalahkan kompetitor, menghindari kebingungan konsumen, dan mempengaruhi konsumen  untuk  membeli  sehingga  desain kemasan  menjadi  faktor  penting  dalam keberhasilan  rencana  pemasaran  merek perusahaan terintegrasi (Klimchuck, 2006:36). Politik  identitas  kemasan  ini  sangat penting khususnya bagi pemasaran perusahaan.  Di  sini  dipahami  bahwa memenangkan  sebuah  pertandingan  adalah tidak  ubahnya  sama  dengan  mengarahkan pada  prinsip  perubahan  kepada  kebutuhan ekonomi  ( economy  capital )  yang  secara  utuh juga  dipahami  sebagai  sebuah  pergeseran nilai  sosial  budaya.  Konsumen  diarahkan untk  terus  mengkonsumsi  oleh  produsen melalui bahasa visual dan desain konstruksi kemasannya.  Pertimbangan  lain  bagi perusahaan adalah memenangkan kompetisi melalui  struktur  masyarakat  konsumsi tertentu  (segmentasi)  dengan  melihat basis  konsumen  mana  yang  paling  dapat memanfaatkan  produk  tersebut  atau  siapa yang  dapat  menjangkau  dan  menerima produk.  Hal  ini  dijadikan  pertimbangan sebagai tools untuk  mengarahkan  desain kemasan  lalu  membuatnya  dalam  iklan untuk menarik kelompok konsumen tertentu. Dalam arena kompetisi ini, desain kemasan tidak  hanya  dituntut  menarik  secara  visual saja,  tetapi  mampu  merangsang  minat  dan kesadaran,  dan  mempengaruhi  keputusan pembelian  konsumen  dalam  sekejap. Meskipun keputusan untuk membeli adalah sebuah keputusan atas kebutuhan emosional yang semu dan mungkin palsu ( emotional and false needs ). Inilah yang menjadikan kemasan dan  iklan  produk  tidak  hanya  berbeda dari  warna,  gaya  tipografi,  huruf,  struktur dan  elemen  desain  saja,  tetapi  juga  perlu memasukkan politik identitas (baca: indikasi kategori  berdasar  segmentasi  tertentu)  bagi kebutuhan konsumen.
Pada  dasarnya  iklan  juga  dipahami sebagai  produk  kebudayaan  massa,  sebuah produk  kebudayaan  masyarakat  industri yang  ditandai  oleh  produksi  dan  konsumsi massal.  Kepraktisan  dan  pemuasan  jangka pendek  antara  lain  merupakan  nilai kebudaaan massa (Jefkins, 1996:27). Artinya, massa  dipandang  tidak  lebih  sebagai konsumen.  Hubungan  antara  produsen dan  konsumen  adalah  hubungan  komersial semata  dimana  interaksi  yang  terjadi  tidak memiliki  fungsi  lain,  selain  memanipulasi kesadaran,  selera  dengan  keputusan  bawah sadar,  dan  perilaku  konsumsi  yang  tinggi. Aspek kognisi sekali lagi memainkan peranan penting  dalam  membentuk value yang dipertukarkan  baik  materiil  melalui  fisik desain kemasan maupun immateriil melalui pemahaman,  memori  produk,  pengenalan produk,  hingga  tanda  ( sign )  yang  mudah diingat (struktur memori) bagi konsumen. Pada titik akhir, desain kemasan adalah sebuah  bisnis  kreatif  yang  mengkaitkan bentuk,  struktur,  material,  warna,  citra, tipografi, dan elemen desain dengan informasi produk  agar  dapat  dipasarkan.  Desain kemasan  juga  berlaku  sebagai  pemasaran produk dengan mengkomunikasikan kepribadian  atau  fungsi  produk  konsumsi yang unik mampu membius konsumen.

## Antara Persepsi, Resepsi, dan Selera (Ranah Kognitif)
Kognisi adalah bagaimana cara berpikir manusia  (Sternberg,  2008:2).  Sedangkan dalam  pemahaman  psikologi  kognitif diartikan bahwa suatu bidang studi tentang bagaimana  manusia  memahami,  belajar, mengingat,  dan  berpikir  tentang  suatu informasi.  Dalam  hal  ini,  penulis  melihat desain  kemasan  adalah  area  konsumerime. Tidak  banyak  penulis  temui  secara  teks komprehensif  yang  mengolah  desain  dan konsumerisme  karena  mungkin  meneliti subjek  ini  perlu  merujuk  pada  cakupan literatur yang sangat luas dan beraneka ragam ’pisau  bedah’  mulai  dari  politik  ekonomi berkaitan  dengan  komoditi  dan  relasinya dengan kebutuhan manusia, sejarah budaya
dengan ekonomi masyarakat, hak konsumen, studi  media  massa,  gaya  hidup,  organisasi konsumen,  masyarakat  sebagai  penikmat, dan tentu faktor desain itu sendiri. Desain  (kemasan),  perlu  meletakkan perhatian besar pada konsumerisme karena desain  memainkan  peranan  vital.  Sebuah penemuan  baru  maupun re-design penting bagi  dinamika  konsumerisme  karena  bisa menciptakan  kebutuhan  baru,  hasrat  baru, ketidakpuasan  dengan  sesuatu  yang  sudah ada  melalui  keusangan  psikologis.  Kata resepsi sengaja penulis angkat karena resepsi berbeda  dengan  dampak  (dalam  bingkai desain produk kemasan).
Resepsi  menggambarkan  fase  awal asimilasi,  sementara  dampak  merujuk kepada  efek-efek  yang  mengikutinya. Teori  resepsi  menantang  otonomi  teks,  dan secara  implikasinya  adalah  barang-barang yang  didesain,  dengan  berpendapat  bahwa interpretasi  dan  evaluasi  ditentukan  bukan hanya  oleh  sifat  dasar  teks  dan  barang itu  sendiri,  tetapi  juga  oleh  karakter  sang penerima  atau  konsumen.  Dimana  dalam konstruksi  pemahaman  Marx,  akan  diingat bahwa  barang-barang  akan  mendapatkan ’ finish -akhirnya’  dalam  konsumsi  (Walker, 2010:196).
Resepsi diartikan bahwa di dalam desain kemasan  berkaitan  dengan  konsumerisme terdapat  respon  emosional,  estetik,  dan kesenangan  sekaligus.  Para  konsemen  harus mampu ’membaca’ produk dan gaya desain, mengekspresikan,  mengapresiasi  hingga membenci  produk,  menafsirkan  pesan, dan  makna  sekaligus.  Dengan  kata  lain, sesungguhnya konsumen memiliki hubungan yang lebih aktif dibandingkan dengan karya seni  misalnya  patung  dan  lukisan.  Sebagai gambaran,  ketika  membeli  Bakpia-makanan khas  Yogyakarta,  saat  ini  konsumen  tidak hanya  disajikan  sebuah  kotak  kemasan  saja, tetapi  saat  mereka  membeli  dengan  jumlah tertentu  akan  diberikan  sebuah  kemasan jinjing  yang  khas  agar  ’gaya  hidup’  mereka lebih  terlihat  eksklusif  dibanding  dengan menggunakan  tas  plastik  meski  baru menjangkau aspek fungsi belum estetis.
Gambar 2: Kemasan Bakpia Pathok dan wadah jinjing untuk pembeli dengan jumlah banyak (sumber: www.bakpia25.com)
Contoh  lain,  ketika  sebuah  makanan ringan  sekelas  keripik  buah  khas  Batu- Malang,  dikemas  dengan  tampilan  kardus atau  plastik  akan  berbeda  ketika  dikemas menggunakan aluminium foil atau corragated paper dengan  bentuk  yang  menyerupai makanan khas pabrikan sehingga konsumen tertarik.  Bukan  sekedar  aspek  fungsi,  tetapi sudah  menjangkau  aspek  gaya  hidup  dan estetika  produk  melalui  tampilan  visualnya (citra/image-nya).

## Moch. Junaidi Hidayat -- Tinjauan Kognisi Desain Produk Kemasan Sebagai  Unsur Identitas Budaya Populer atas Produk Kemasan Makanan Industri Kecil Menengah (IKM)
Gambar 3. Kemasan Aluminium Foil Keripik Buah Nature dan kemasan karton ( corragated papper ) yang lebih ekslusif ( Sumber : koleksi penulis, 21 Desember 2009 )
Isu  yang  terjadi  dalam  resepsi  ini sesungguhnya  bukan  hanya  apa  yang dilakukan  desain  terhadap  konsumennya, tetapi  apa  yang  konsumen  lakukan  dengan desain.  Artinya  ada  hasrat  dan  kebutuhan konsumen  yang  dipermainkan  oleh  desain- terlepas  antara  nyata  atau  palsu.  Perasaan palsu konsumen bisa besar peluang terjadinya apalagi  sudah  dibungkus  dengan  publisitas ’iklan’  yang  masif  dan  ilusif.  Sementara  di sisi lain, konsumen juga memiliki kebebasan memilih produk tergantung dari tingkat status sosialnya, yang bisa diartikan bahwa hukum yang  berlaku  dalam  masyarakat  konsumen bahwa semakin kaya strata sosial konsumen, maka semakin besar kebebasan menentukan dan memilih suatu produk. Di sinilah  faktor selera  menjadi  signifikasi  dalam  daya  tarik desain kemasan bagi sebagian konsumen.
Meskipun  selera  acapkali  dimanifes- tasikan dalam kaitan dengan benda material atau  bisa  diartikan  pula  bahwa  selera  juga bisa  diartikan  dalam  pandangan  konsumen dan  produsen  sekaligus.  Selara  adalah konsep  yang  paradoks,  menimbulkan  teka- teki antara kesenangan atau ketidaksenangan akan  produk,  selera  secara  estetis  juga dipahami sebagai kemampuan membedakan antara  yang  nyata  dan  yang  palsu  ( false ) dalam  konsumsi  produk,  perkara  suka, dan  tidak  suka  dalam  pengambilan keputusan, dan lain sebagainya. Akan tetapi,
sesungguhnya  selera  juga  paradoks  untuk meruntuhkan  ideologi  individu  tentang makna  unik,  personal,  privat,  bahkan  tidak ada  hubungannya  dengan  faktor  semacam pendidikan, kelas, profesi, dan seterusnya.
Sebagai  contoh,  dalam  pengalaman penulis saat memberikan pelatihan kemasan UKM  di  Jawa  Timur,  produsen  makanan suwar-suwir  (permen  tape  khas  Jember- Jatim)  tidak  bermasalah  ketika  kemasan makanannya diubah, tetapi ketika warna khas makanan  yang  mencolok  yakni  komposisi waran  hijau-kuning-merah,  diubah  justru produsen  mempermasalahkannya.  Hal  ini dikarenakan  bukan  soal  perubahan  warna, tetapi  identifikasi  produk  yang  sudah dikenal konsumen serta perhatian atas selera konsumen  bahwa  warna  yang  asli  dalam persepsi  konsumen  adalah  hijau-kunging- merah yang di’grafis’ secara vulgar. Fanatisme konsumen  terhadap  produk  bisa  didekati dengan warna mencolok yang ’haram’ untuk diganti, meski desain kemasannya berubah. Artinya  ada  respon  persepsi  kemasan  yang tidak ingin diubah menurut konsumen atau ada memori yang kuat dalam benak pembeli akan  produk  tertentu  melalui  representasi desain kemasannya.
Ini membuktikan bahwa desain produk kemasan  yang  ’baik’  dalam  level  ini  tidak bisa diartikan sebagai selera yang buruk atau kitsch . Hal ini bernilai paradoks bahwa kitsch di sini justru dinikmati oleh 2 (dua) kelompok sosial  konsumen  berbeda,  satu  sisi  sebagai sebuah  identifikasi  produk  sedangkan  di sisi  lain  dimaknai  sebagai  ’kedahsyatan’ produk,  romantisme  produk,  hingga  rasa menyenangkan saat membeli. Aspek kognisi (memori, persepsi, representasi) inilah yang seharusnya mendapat porsi lebih baik dari sisi produsen maupun konsumen serta desainer kemasan  sebagai  ’aktor  intelektual’  dibalik keluarnya desain kemasan. Keluarnya tanda (sign)  yang  dihadirkan  melalui  tampilan bentuk,  material,  serta  aspek  visual  dalam kemasan. Hal ini berkaitan dengan kesadaran akan  selera,  selera  merupakan  pencerapan inderawi tentang kesukaan terhadap sesuatu sekaligus sebagai nilai gaya hidup tersendiri.
Kawistara, Vol. 1, No. 3, Desember 2011: 244-256
Dalam  perspektif  sosiolog  Prancis, Pierre  Bordieu  dalam La  Distinction , memberikan  perspektif  bahwa  keseluruhan rangkaian  selera  terikat  erat  dan  tidak mungkin  terpisahkan    dari  gaya  hidup kelompok tertentu, semua selera terkorelasi dengan faktor kelas, modal ekonomi, modal simbolik  (budaya),  pekerjaan,  dan  lain sebagainya.  Konsumerisme  adalah  seperti saluran  bebas  selera  karena  ruang-ruang yang terjadi di dalamnya di koordinasi dan dikendalikan  oleh  dorongan  selera  yang kuat.  Selera  adalah  sebuah  pondasi  utama dalam  konsumerisme  yang  dilembagakan lewat  ekonomi  kapitalis  global.  Kapitalis global  merubah  keinginan  ( want )  menjadi kebutuhan  ( need ).  Artinya,  kebutuhan tersebut  sengaja  diciptakan.  Kapitalisme tidak  hanya  memproduksi  barang-barang, akan  tetapi  juga  memproduksi  kebutuhan dan  dorongan  hasrat  dibalik  wacana libidonomics (Pilliang, 2004:329-330).
Menuju Era )RUP)ROORZ)XQ Perpektif  ini  terinsiprasi  dari  frase seorang  Arsitek  Amerika  terkenal,  Louis Sullivan dengan gerakan modern Arsitektur dengan isitilah ’ form follow function’ (bentuk mengikuti  fungsi)  (Crosby  Lockwood Staples, London, 1975:13).
Dari  frase  inilah,  penulis  mencoba memasukkan  kedalam  konteks  desain kemasan  di  mana  kemasan  selain  dituntut melindungi, membungkus, mengirim, mengeluarkan, menyimpan, mengidentifikasi, juga memiliki ’beban’ agar mudah dibedakan dengan produk lain ketika berada di pasaran agar  dikenal  dengan  baik  oleh  konsumen. Bentuk  kemasan  harus  fleksibel  mengikuti kebutuhan produk yang menjadi objek yang dikemasinya. Istilah ’form follow fun ’ mungkin lebih  sesuai dengan kondisi saat ini. Dimana 3 (tiga) komposisi pelaku desain kemasan yakni produsen, konsumen, dan desainer diberikan kebebasan untuk menginterpretasikan desain kemasan suatu produk. Bebas dalam banyak hal  dengan  tetap  mengedepankan  fungsi utama kemasan. ’ Bentuk mengikuti kesenangan ’ bisa  juga  diartikan  sebuah  frasa  ideologis
dari  kondisi  sosial  budaya  dan  ekonomi yang  di  interpretasikan  dalam  desain  guna membayangkan ’yesterday’s  future’ (dalam persepsi  penulis  adalah  kekinian  tanpa meninggalkan aspek perubahan yang terjadi sebelumnya) (Klimchuck, 2006: 121). Dengan  kata  lain,  frase form  follow  fun juga  seperti  halnya  antara  wadah  dan  isi, keduanya  bisa  dilihat  sebagai  sebuah  tubuh yang  tidak  mungkin  dipisahkan,  di  mana wadah  menjadi  ukuran  penting  bagi  tubuh yang ada di dalamnya, begitu pula sebaliknya isi  memiliki  peranan  penting  bagi  banyak pihak dibanding tampilan wadahnya saja.

## SIMPULAN
Berdasarkan  kajian  di  atas,  dapat ditarik  simpulan  bahwa  mengkaji  desain produk  kemasan  (khususnya  kemasan makanan  yang  diproduksi  IKM)  berkaitan dengan  konsumsi  memang  masih  belum banyak  diuraikan  dan  jarang  ditemui. Ranah  berpikir  konsumsi  selalu  disikapi dengan  arena  berpikir  ekonomi,  psikologis, dan  sosiologis.  Desain  kemasan  juga  harus dipahami  sebagai  sebuah  media  informasi bagi produsen menciptakan kesadaran akan citra  merek  ( brand  image )  dan  kesadaran akan  produk  itu  sendiri  ( brand  awereness ), sehingga  ada  pemenuhan cognitive  objective (anjuran untuk membeli dibenak konsumen) yang  harus  diimbangi  dengan behaviour objective (usaha  menggiring  konsumen untuk  membeli).  Bagi    desainer  dapat dipahami  sebagai  sebuah  ranah  kreativitas dan  produktivitas  kerja.  Sedangkan  bagi konsumen,  pemenuhan  kebutuhan  menjadi alasan  konsumsi  atas  produk  yang  bisa menjadi  budaya  konsumsi.  Pada  akhirnya, ketiga  pihak  ini  (produsen-konsumen- desainer)  harus  mampu  membangun value culture yakni  suatu  proses  evolusioner  dan bukan  revolusioner  dari  sistem  produksi- konsumsi secara menyeluruh.
Tanpa disadari, mengkonsumsi kemasan adalah  sebuah  gaya  hidup  yang  sekaligus sebagai  representasi  akan  citra,  status  sosial- kultural  hingga  ekonomi.  Pada  akhirnya, desain  produk  kemasan  dan  konsumsi

## Moch. Junaidi Hidayat -- Tinjauan Kognisi Desain Produk Kemasan Sebagai  Unsur Identitas Budaya
Populer atas Produk Kemasan Makanan Industri Kecil Menengah (IKM)
adalah  perpektif  yang  saling  terkombinasi secara  baku  dan  sulit  dilepaskan.  Meskipun terkadang  menjadikan  kesadaran  palsu ( false  conscious )  bagi  penikmatnya  tetapi juga  menjadi  sebuah  kebenaran  alami  yang juga  harus  diinterpretasikan  secara  positif pula.  Dikarenakan  proses  konsumsi  di  sini merupakan instrumen yang cukup signifikan guna  menjelaskan  gaya  hidup  masyarakat konsumsi  dan  desain  itu  sendiri.  Konsumsi desain  atau  ranah  berpikir  desain  yang dikonsumsikan?  Menurut  pandangan  Irwan Abdullah dapat didekati dengan tiga cara yakni, pertama, kelas sosial telah membedakan proses konsumsi  dimana  setiap  kelas  menunjukkan proses identifikasi yang berbeda. Kedua, barang yang  dikonsumsi  menjadi  wakil  kehadiran. Ketiga, berdasarkan  proses  konsumsi  dapat dilihat  bahwa  konsumsi  citra  (image)  di  satu pihak  telah  menjadi  proses  konsumsi  yang citranya  dipancarkan  oleh  suatu  produk  dan praktik merupakan ekspresi diri bagi kelompok (Abdullah, 2009: 33-34). Desain  adalah  praktek  yang  tidak terlepas dari benda dan manusia itu sendiri. Sehingga mau tidak mau, sadar tidak sadar, wajib-tidak  wajib,  harus  diperspektifkan secara menyeluruh dan kompleks. Sekali lagi, dalam tulisan ini menunjukkan bahwa desain adalah  sebuah  pendekatan  dengan  benda dan  manusia  sekaligus,  sehingga  kajiannya memerlukan pendekatan yang lebih holistik dan  kompleks  termasuk  disana  aspek kognisi.  Karena  domain  keilmuan  desain meliputi aspek kebendaan dan kemanusiaan, fisik-non  fisik,  konkret-abstak,  tubuh- pikiran,  material-non  material, tangible- intangible , yang selalu melibatkan kesadaran- ketidaksadaran,  perasaan,  emosi,  ide, konsep, intuisi, bahkan yang tak terkatakan (tak terjelaskan)- tacit knowledge yang berbeda dengan  keilmuan  lain  sekaligus  merangkul data dari multidipsiplin keilmuan dalam hal ini psikologi. Mengkaji desain kemasan lewat faktor kognisi adalah hal yang belum banyak dilakukan,  penelitian  ini  memang  masih perlu  waktu  untuk  menguji  sejauh  mana aspek  kognisi  mempengaruhi  pemaknaan desain  dalam  beberapa  aspek  lain,  seperti
ekonomi, sosial-budaya, hingga ranah politik sehingga  masih  diperlukan  keberlanjutan penelitian  awal  ini  guna  membentuk  ranah teoritisasi  psikologi  desain  dengan  kajian Budaya-Media sebagai ’pisau bedah’.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdullah,  Irwan,  2006, Konstruksi  dan Reproduksi  Kebudayaan, Yogyakarta, Pustaka Pelajar.
______ (editor),  2009, Dinamika  Masyarakat  dan Kebudayaan Kontenporer , Yogyakarta, TICI Publications.
Androe,  Soedibyo, Cultural  Studies:  Kaum Muda,  Gaya  Hidup  dan  Penolakan, Penerbit Koekoesan, Depok.
Basnendar  H, Peranan  Desain  Kemasan (Packaging)  dalam  Industri  Kreatif, Berbasis  Tradisi  dalam  Menghadapi Era  Globalisasi, Procedding  Seminar Internasional Industri Kreatif Berbasis Tradisi  dalam  Era  Globalisasi,  ISI Surakarta, 17 Desember 2008.
Barker,  Chris,  2003, Cultural  Studies:  Theory and  Practice,  2 nd editiob, London, SAGE Publications.
Barker, Chris, 2009, Cultural Studies: Teori dan Praktek, Terjemahan  Edisi  Kelima, Yogyakarta , Kreasi Wacana.
Barthes, Roland, 2007, Membedah Mitos-mitos Budaya Massa: Semiotika atau Sosiolog Tanda,  dan  Representasi, Yogyakarta, Jalasutra..
Bernhard  E.  Burdel,  2005, Design:  History, Theory and Practice of Product Design,
Birkhauser, Basel.
Boudrillard,  Jean  P.  2009, Masyarakat Konsumsi, Yohyakarta, Kreasi Wacana, Edisi Ketiga.
Christine  Suharto  Cenadi, Peranan  Desain Kemasan  dalam  Dunia  Pemasaran , Jurnal  Nirmana  Vol.  2  –  No.  1, Januari  2000,  Universitas  Kristen Petra Surabaya.
Departemen Perdagangan Republik Indonesia, Pengembangan Ekonomi Kreatif Indonesia
Kawistara, Vol. 1, No. 3, Desember 2011: 244-256
2025, Studi Industri Kreatif Indonesia- Deperindag RI, 2008.
Horst  Oehlke,  2009, Mencari  Semiotika  Objek Desain dalam  Semiotika  Visual  dan Semantika  Produk,  Editor  Susann Vihma & Seppo Vakeva, Yogyakarta, Jalasutra.
Iwan  Wirya,  1999, Kemasan  yang  Menjual , Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama.
Jones,  J.  Christopher,  1970, Design  Methods, London, Wiley Interscience.
Jefkins, Frank, 1985, Periklanan , Penerjemah Haris Munandar, Jakarta, Erlangga.
Junaidi Hidayat, Moch, 2009, Desain Kemasan Untuk  UKM, Materi  Pelatihan Pengembangan  Klinik  Kemasan
Produk  UKM  Jawa  Timur,  Dinas Perindustrian  dan  Perdagangan Jatim-LPPM ITATS.
Julier, Guy, 2008, The Cultue of Design , Sage, London.
Julier, Guy, Design Issues: Volume 22, No 1 tahun 2006
Kertajaya,  Hermawan,  1996, Marketing  Plus 2000  Siasat  Memenangkan  Persaingan Global , Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama.
Kertajaya,  Hermawan,  2002, On  Marketing , Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama.
Klimchuk,  Rosner  Marianne,  Sandra  A. Krasovec,  2007, Desain  Kemasan, Perencanaan  Merek  Produk  yang Berhasil  Mulai  Konsep  sampai Penjualan, Jakarta, Erlangga. Lawson,  Bryan,  1980, How  Designer  Think,
London, The Architecture Press Ltd.
Meenakshi  Gigi  Durham,  Dauglas  M. Kellner,  2006, Media  and  Cultural Studies-Keywork, Hongkong, Blacwell Publishing.
Norman,  Donald  A.  2004, Emotional  Design: Why  We  Love  (or  Hate)  Everyday Things, Basic Book, New York.
Piliang, Yasraf Amir, 2004, Posrealitas: Realitas Kebudayaan  dalam  Era  Postmetafisika,
Yogyakarta, Jalasutra. Piliang,  Yasraf  Amir,  2008, Multiplisitas dan  Deferensiasi-Redifinisi  Desain, Teknologi,  dan  Humanitas, Jalasutra, Yogyakarta.
Richard  Harker,  Cheele  Mahar,  2009,
(Habitus x Modal) + Ranah = Praktek, Yogyakarat, Jalasutra.
Robert  Wuthnow,  James  D  Hunter,  Albert Bergesen,  1984, Cultural  Analysis,
Boston, Routledge & Kegan Paul.
Sabana,  Setiawan,  2001, Kemasan  Tradisional Makanan  Khas  Sunda  –  Ungkapan Simbolik dan Estetik Seni Rupa Tradisional Sunda, Bandung Penerbit ITB.
Slack,  Lauara,2006, What  is  Product  Design , Singapura, Page One.
Stenberg,  Robert  J,  2008, Psikologi  Kognitif , Yogyakarta, Pustaka Pelajar.
Storey, John, 2007, Cultural Studies dan Kajian Budaya Pop, Yogyakarta, Jalasutra.
Sparke,  BA,  PhD,  Penny,  1986, Design  and Culture, London, Allen & Unwin. Sutrisno, Mudji, 2009, Cultural Studies-Tantangan Bagi  Teori-teori  Besar  Kebudayaan , Depok, Penerbit Koekoesan.
Walker, John A, 1989, Design History and the History of Design, Pluto Press, London
Walker, John A, 2010, Desain, Sejarah, Budaya –  Sebuah  Pengantar  Komprehensif,
Yogyakarta, Jalasutra.
Wiyancoko,  Dudy,  2007, Desain  Kemasan Menentukan  Nilai  Produk, Makalah Klinik Kemasan, Departemen Perdagangan Republik Indonesia.

## Majalah dan Web:
Gong,  Majalah  Seni  Budaya,  Edisi 108/X/2009
h t t p : / / f o r d i l e t a n t e . w o r d p r e s s . com/2008/04/15/kebudayaan- p o s t m o d e r n - m e n u r u t - j e a n - baudrillard/ diunduh pada Senin, 4 Januari 2010 pukul 23.45 Wib.