## Digital Marketing in The Pandemic Era: Study of MSMEs in The City Of Bandung
Pemasaran Digital di Era Pandemi: Studi Pada UMKM di Kota Bandung
Gamal Bintang Aryotejo 1* , H. Radea Respati Paramuditha 2
Universitas Widyatama, Bandung, Indonesia 1,2 Gamal.aryotejo@widyatama.ac.id 1 , Radea.respati@widyatama.ac.id 2
* Corresponding Author

## ABSTRACT
Technological developments in the last decade have required business owners to start adopting it in the lines of business they run. This study aims to explore the application of digital marketing to SMEs in the city of Bandung, identify obstacles in implementing digital marketing, and explore efforts that can be made to overcome these obstacles. A qualitative approach with the case study method was chosen to find out some of these things. This research was conducted on 5 SMEs in Cibeunying District, Bandung City, who run a billboard convection and screen printing business. Data collection was carried out using three  methods,  namely  descriptive  analysis  (analyzing  the  results  of  research  conducted  on  cases  in general), within case analysis (analyzing all findings in each case), and cross-case analysis (analyzing and comparing findings between cases). The findings of this study indicate that business success refers to the owner's  ability  to  respond  to  changes  that  occur.  The  results  of  interviews  with  the  five  SMEs  in  the Cibeunying sub-district show that not all SMEs are capable of adopting digital marketing. This is because the capabilities of small and medium enterprises are still very limited. Then, this research also proves that most SMEs use social media to promote their products and services, and use it in digital marketing. Keywords : Digital Marketing, Knowledge Creation, SMEs

## ABSTRAK
Perkembangan  teknologi  dalam  satu  dekade  terakhir  telah  menuntut  pemilik  bisnis  untuk  mulai mengadopsinya dalam lini usaha yang mereka jalankan. Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi penerapan digital  marketing pada  pelaku  UKM  di  Kota  Bandung,  mengidentifikasi  hambatan  dalam penerapan digital  marketing ,  serta  menggali  upaya  yang  dapat  dilakukan  untuk  mengatasi  hambatan tersebut.  Pendekatan  kualitatif  dengan  metode  studi  kasus  dipilih  untuk  mengetahui  beberapa  hal tersebut. Penelitian ini dilakukan pada 5 UKM di Kecamatan Cibeunying, Kota Bandung, yang menjalankan bisnis  konveksi  reklame  dan  sablon.  Pengumpulan  data  dilakukan  dengan  tiga  metode,  yaitu  analisis deskriptif (menganalisis hasil penelitian yang dilakukan pada kasus secara umum), within case analysis (menganalisis  semua  temuan  dalam  setiap  kasus),  dan cross-case  analysis (menganalisis  dan membandingkan  temuan  antara  kasus).  Temuan  penelitian  ini  menunjukkan  jika  keberhasilan  bisnis mengacu kepada kemampuan pemilik dalam merespon perubahan yang terjadi. Hasil dari wawancara dengan  kelima  UKM  di  kecamatan  cibeunying  menunjukkan  bahwa  tidak  semua  UKM  mampu  dalam mengadopsi pemasaran digital. Hal ini dikarenakan kemampuan para pelaku usaha kecil dan menengah yang  masih  sangat  terbatas.  Kemudian,  penelitian  ini  juga  membuktikan  jika  sebagian  besar  UKM menggunakan media sosial dalam mempromosikan produk dan layanan mereka,  serta memanfaatkannya dalam melakukan digital marketing . Kata Kunci : Digital Marketing, Knowledge Creation, SMEs

## 1. Pendahuluan
Pasar merupakan tempat dimana bertemunya antara penjual dan pembeli. Bagi pembeli mungkin menganggap bahwa suatu transaksi merupakan jawaban atas persoalannya. Saat ini transaksi semacam itu telah banyak memakan waktu serta tenaga terutama bagi pembeli. Pasar yang beroperasi melalui suatu jaringan merupakan yang tentu menyenangkan bagi para pembeli terutama ia bisa menghemat waktu dan tenaganya. Menurut (Saura, 2020) Pemasaran digital adalah konsep baru yang menarik banyak bisnis saat ini. Bisnis mengalihkan
Submitted : 20 Januari 2023, Accepted : 28 Februari 2023, Published : 28 Maret 2023 Copyright © 2023 THE AUTHOR(S). This article is distributed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International license, http://journal.yrpipku.com/index.php/msej
fokus mereka untuk menggunakan internet dan media elektronik untuk mendukung kegiatan pemasaran  agar  dapat  berkembang  pesat.  Menurut  Purba  (2021)  pemasaran  digital  telah membentuk cara pelanggan dimulai dari cara berkomunikasi, berbagi informasi, membeli, dan menjual  satu  sama  lain.  Saat  ini,  dengan  meningkatnya  jumlah  pengguna  internet  dan ketersediaan perangkat komputer seperti smartphone dan penggunaan platform sosial telah menjadi sarana yang berguna yang dapat mempengaruhi perilaku pelanggan (Johan et al., 2022; Asmala,  Johan,  A  &  Prihadi,  2022).  Menurut  (Dwivedi,  2021)  marketing  digital  mampu menjelaskan bagaimana seharusnya perusahaan merespon perubahan lingkungan. Penekanan pada  kemampuan  untuk  menanggapi  lingkungan  yang  berubah  merupakan  hal  yang  penting dikarenakan bahwa perusahaan beroperasi dalam ekosistem bisnis yang selalu berubah (Lou, 2021).  Oleh  karena  itu,  membangun  bisnis  online  telah  menjadi  aspek  prioritas  bagi  banyak bisnis  untuk  dipertimbangkan  dalam  strategi  keunggulan  bersaing  (Muafi  et  al,  2020;  Atep Suhendar et al, 2019)
Penelitian  sebelumnya  mencatat  bahwa  kajian  mengenai  marketing  digital  sering dilakukan  oleh  organisasi  besar  yang  memiliki  sumber  daya  keuangan  dan  manajerial  yang substansial  untuk  memperoleh  dan  memproses  pengetahuan  (Malesev,  2021).  Namun, Sebaliknya  masih  jarang  ditemukan  penerapan  marketing  digital  secara  menyeluruh  dalam konteks  usaha  kecil  dan  menengah  (UKM)  dikarenakan  bisnis  tersebut  memiliki  ukuran  dan sumber  daya  yang  terbatas  (Gupta  &  Bose,  2019;  Herdiansyah,  2019),  yang  apabila  hal  ini dibiarkan  dapat  menghambat  kemajuan  UKM  itu  sendiri.  Menurut  Johan  Ahmad  dan  Dessy Isfianadewi, (2019) Usaha kecil dan menengah dipandang sebagai mesin utama pertumbuhan ekonomi yang sehat. Para pelaku bisnis UKM harus bertindak sebagai agen perubahan dengan mengembangkan  produk  dan  layanan  baru,  menerapkan  metode  yang  lebih  produktif,  dan menciptakan  model  bisnis  baru  (Oktavian,  R,  Satriawan,  B  &  Johan,  A,  2022).  Hal  ini  sejalan dengan  penelitian  (Malesev,  2021)  bahwa  tren  bisnis  dimasa  depan  adalah  tren  teknologi, dimana setiap bisnis akan terintegrasi kedalam dunia bari yang disebut dengan digital (Daud, 2022; Heinze, 2020). Dengan demikian, kemampuan organisasi dalam menerapkan marketing digital  akan  membentuk  dasar  bagi  keberhasilan  bisnis  dimasa  depan.  Selain  itu,  pentingnya konsep pemasaran digital bagi para pelaku usaha kecil dan menengah dapat membatu untuk memperluas  pasar,  menarik  pelanggan,  mempertahankan  pelanggan,  serta  mengumpulkan informasi mengenai tren yang sedang berkembang (Ritz, 2019).
Namun terlepas dari adanya peluang teknologi dalam menerapkan pemasaran digital, para  pelaku  usaha  kecil  dan  menengah  (UKM)  masih  dikatakan  cukup  tertinggal  dalam mengadopsi  teknologi  tersebut.  Beberapa  UKM  masih  dalam  tahap  adopsi  awal  dan  belum berkembang secara menyeluruh terutama para pelaku bisnis UKM di kota Bandung. Sehingga masih diperlukan pembinaan agar para pelau UKM dapat menerapkan pemanfaatan teknologi secara menyeluruh.
Data yang diperoleh dari dinas pemberdayaan pasar koperasi dan usaha menengah di kota  Bandung  mencatat  bahwa  kurang  lebih  terdapat  48  UKM  dari  125  khususnya  di  kota Bandung  kecamatan  Cibeunying  yang  sedang  dalam  binaan  agar  dapat  mengintegarikan bisnisnya  kedalam  pemasaran  digital.  Tabel  1  mencatat  bahwa  setidaknya  ada  empat  jenis UKM yang berada pada kecamatan Cibenying kota Bandung:
Tabel 1. Jumlah UMKM Kec. Cibenying No Jenis UKM Jumlah 1 Konveksi dan Reklame 56 2 Percetakan 18 3 Sablon 29 4 Makanan 22 Total 125
Dari  keempat  jenis  tersebut,  48  UKM  masih  berada  pada  binaan  dan  sisanya  masih dalam tahap adopsi awal dan belum sepenuhnya berkembang. Di Kota Bandung khususnya pada kecamatan Cibeunying, masih terdapat studi yang terbatas dalam menyelidiki adopsi pemasaran digital. Oleh karena itu, ada kebutuhan untuk memeriksa dan mengeksplorasi adopsi pemasaran digital saat ini khususnya pada pelaku usaha kecil dan menengah di kota Bandung kecamatan Cibeunying. Berdasarkan latar belakang permasalah maka rumusan masalah dalam penelitian ini  adalah,  (1)  bagaimana  penerapan  marketing  digital  pada  pelaku  bisnis  usaha  kecil  dan menengah (UKM) di kota Bandung khususnya kecamatan Cibeunying, (2) apa hambatan dalam penerapan marketing digital pada pelaku usaha kecil dan menengah (UKM), (3) upaya apa yang dapat dilakukan dalam mengatasi hambatan penerapan marketing  digital pada pelaku usaha kecil dan menengah.
Makalah ini disusun menjadi lima bagian. Bagian berikut akan meninjau literatur yang terkait  dengan  marketing  digital,  khususnya  dalam  konteks  UKM.  Bagian  3  akan  membahas desain penelitian yang diadopsi dalam penelitian ini, studi kasus disajikan pada bagian 4, dan bagian  5  akan  menyajikan  hasil  analisis  setiap  kasus.  Bagian  terakhir  akan  menyajikan kesimpulan,  di  mana  wawasan  yang  diperoleh  dari  penelitian  ini  akan  diringkas,  dan keterbatasan penelitian serta rekomendasi untuk penelitian lebih lanjut.

## 2. Tinjauan Pustaka
Internet dan teknologi informasi telah menciptakan peluang baru bagi setiap  bisnis untuk mengadopsi  alat  pemasaran  digital  modern  untuk  mempromosikan  produk  mereka  melalui beberapa  saluran  pemasaran  (Bhor,  2018).  Pemasaran  digital  didefinisikan  sebagai  kegiatan pemasaran yang dilakukan melalui internet yang bertujuan untuk mempromosikan produk dan layanan  kepada  pelanggan  sasaran  yang  teridentifikasi.  (Giudici,  2019)  menggambarkan pemasaran  digital  sebagai  teknologi  digital  yang  membentuk  saluran  ke  pasar dan  untuk mencapai tujuan perusahaan melalui pemenuhan kebutuhan pelanggan.
Selanjutnya,  pemasaran  digital  mengacu  pada  sikap  baru  dan  keterlibatan  realistis modern dengan pemasaran barang, jasa, informasi dan bahkan ide melalui internet dan sarana elektronik  lainnya.  penelitian  sebelumnya  menyebutkan  bahwa  strategi  digital  marketing memiliki pengaruh sebesar 78% terhadap keunggulan bersaing khususnya dalam konteks UKM. Strategi  digital  marketing  dengan  menggunakan  media  sosial  sangatlah  penting  dikarenakan dapat memberikan pengetahuan kepada para pelaku UKM mengenai cara dalam memperluas jaringan  konsumen  melalui  pemanfaatan  media  sosial  menyebutkan  elemen-elemen  penting dalam penerapan digital marketing, yaitu kemudahan dalam mencari informasi baik produk atau jasa, biaya yang murah dalam melakukan promosi, dan keunggulan.

## 3. Metode Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif  dan  menggunakan  metode  studi kasus, yang tidak menggunakan statistik generalisasi melainkan dengan generalisasi logis dan replikatif (Yin, 2011). Untuk menjaga validitas dan membantu untuk menghindari bias peneliti, penelitian ini menggunakan beberapa kasus dengan karakteristik yang bervariasi  sebagai subjek penelitian (Creswell J. W., 2014; Johan et al, 2019). Kasus sebelumnya disaring menggunakan kriteria tertentu sebagai berikut:
1. UKM  yang  menjalankan  kegiatan  usahanya  di  kota  Bandung  khususnya  kecamatan Cibeunying.
2. UKM memiliki tenaga penjual dalam menjalankan kegiatan usahanya
3. UKM telah berjalan minimal 5 tahun
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  Studi  kasus  dengan  berbagai  tujuan,  yaitu mulai dari pertanyaan deduktif yang bertujuan menguji teori atau studi induktif yang mencoba
mengembangkan  teori  baru  (Meredith,  1998).  Studi  kasus  cocok  untuk  jenis  penelitian  ini, karena metode ini mampu menganalisis fenomena dalam bidang yang di dalamnya terdapat interaksi  kompleks  antar  entitas  (Eisenhardt,  1989;  Yin,  2009).  Mengingat  bahwa  banyaknya jenis UKM di kecamatan Cibeunying, maka fokus dalam penelitian ini memilih 5 UKM yang terdiri dari jenis konveksi reklame dan sablon dimana pemilihan 5 UKM ini diharapkan dapat mewakili terhadap  UKM  lainya  (Yin,  2014).  Menurut  Yin  (2014)  pemilihan  sampel  lebih  dari  1  akan mempertajam mengenai topik yang sedang dikaji, begitupun jika pemilihan lebih banyak maka akan menghasilkan kekeliruan dalam mengkaji suatu teori tersebut. Oleh karena itu pemilihan 5 UKM dirasa cukup untuk mengkaji sejauh mana penerapan pemasaran digital dilakukan, serta mengingat keterbatasannya waktu dan tempat.
Penelitian  ini  menggunakan  tiga  metode  pengumpulan  data  yaitu:  analisis  deskriptif (menganalisis hasil penelitian yang dilakukan pada kasus secara umum), within case analysis (menganalisis  semua  temuan  dalam  setiap  kasus),  dan  cross-case  analysis  (menganalisis  dan membandingkan temuan antara kasus).
Gambar 1. Proses case study
Tabel 2. Karakteristik UKM
Tabel 3. Variabel Dan Pengukuran
Digital Marketing 1. Kemudahan - Apakah penerapan pemasaran digital memberikan kemudahan dalam menjalankan aktivitas bisnis? - Seberapa besar kemudahaan dalam menerapkan pemasaran digital? 2. Efisiensi - Apakah penerapan pemasaran digital dirasa cukup mahal? - Seberapa besar biaya yang sudah dikeluarkan dalam menerapkan pemasaran digital? 3. Keunggulan - Apakah pemasaran digital dapat memberikan keunggulan dalammenjalankan bisnis? - Seberapa penting penerapan pemasaran digital dalam mencari keunggulan bersaing?

## Sumber: Anthony (2020)
Hasil pada tabel 1 diperoleh ketika peneliti melakukan wawancara dengan 18 peserta, dan dua diskusi kelompok terfokus. Ini dilakukan pada bulan september 2021. Tabel 1 ini telah membantu  peneliti  untuk  membangun  pemahaman  awal  tentang  bagaimana  UKM  di
Variabel Dimensi
Pengukuran Nama UKM 1 UKM 2 UKM 3 UKM 4 UKM 5 Jumlah Pekerja 14 Orang 9 orang 11 orang 7 orang 12 orang Market Lokal Lokal Lokal Lokal Lokal Kepemilikan 1 orang 1 orang 1 oang 3 orang 2 orang Media Sosial Yang Facebook, Instagram, Instagram Whatsaap, Reklame, koran, Facebook, Promosi, reklame dan Digunakan shopee tokopedia billboard instagram  spanduk
kabupaten cibeunying dalam menerapkan pemasaran digital untuk memasuki pasar yang saat ini telah berubah. Setelah itu peneliti melakukan analisis kasus dan analisis lintas kasus untuk memastikan kekokohan hasil.

## 4. Hasil dan Pembahasan
UKM 1
Berdasarkan pada hasil wawancara dengan pengelola UKM 1 yang bergerak pada jenis konveksi dan reklame, peneliti memperoleh hasil bahwa Pengelola memiliki  pengalaman jangka panjang bekerja di industri yang sama sebelum mendirikan usaha sendiri. Selama karirnya, ia telah menduduki berbagai posisi yang berbeda, mulai dari staf produksi, eksekutif pemasaran, dan  terakhir  manajer  pemasaran.  Di  posisi  terakhirnya,  ia  sering  melakukan  terobosan- terobosan  dalam  melakukan  strategi  pemasaran  dengan  memperluas  ukuran  pasar  dari perusahaan lamanya serta mengadopsi pemasaran digital melalui media sosial facebook.
Dari  sini,  ia  memperoleh  pengalaman  yang  kaya  dalam  mengembangkan  internet, mengidentifikasi  peluang  bisnis  dan  memelihara  jaringan  untuk  eksplorasi  pasar.  Namun, sebagian  besar  jaringan  tersebut  terdiri  dari  perusahaan  lokal  yang  tersebar  di  seluruh Indonesia, hanya sedikit yang berada di luar negeri. Perusahaan memanfaatkan media sosial yang  dibangun  oleh  pendiri  untuk  menembus  pasar  digital.  Dalam  menjangkau  pasar  ini, perusahaan  didukung  oleh  dua  distributor,  sedangkan  untuk  memenuhi  permintaan  pasar tersebut, perusahaan menjalin hubungan dengan 28 mitra, yang kepada mereka perusahaan mengalihdayakan proses produksinya jika terjadi peningkatan pesanan produk yang signifikan. Media sosial yang digunaka antara lain facebook, instagram dan shopee.

## UKM 2
UKM  2  merupakan  UKM  yang  bergerak  di  bidang  sablon.  Perusahaan  memproduksi persablonan  dengan  berbagai  jenis  baik  pesanan  ataupun  sablon  sendiri  yang  kemudian dipasarakan. Sebanyak 90% produknya dipasarkan melalui toko sendiri diberbagai daerah yang ada di kota Bandung, antaralain gasibu, alun-alun bandung, dan dago. Perusahaan menggunakan penjualan langsung dan mengandalkan transaksi B2B dengan konsumen. Manajer UKM, yang juga pendiri, memiliki pengalaman luas dalam bisnis. Dia meraih gelar Master dalam bisnis dari sekolahnya, dan mengejar karir di bidang pemasaran sebelum memutuskan untuk mendirikan bisnisnya  sendiri.  Sebagai  pemasar  sebuah  perusahaan  pakaian jadi  yang  berlokasi  di  kota Bandung,  ia  memiliki  banyak  pengalaman  bertemu  dengan  orang-  orang  dari  berbagai perusahaan  melalui  media  sosial  yang  ia  gunakan.  Media  sosial  yang  digunakan  antaralain instagram dan whatsapp
UKM 3
Responden  pada  UKM  3  berpendapat  bahwa  pemasaran  digital  membuat  mereka merasa  kesulitan.  Responden  mereka  masih  mengandalkan  pemasaran  secara  ofline  dengan melayani pelanggan yang sudah dibangunnya serta masih menggunakan media  promosi seperti menyebarkan brosur, beriklan di koran dan beriklan melalui billboard. Hal ini dikarenakan bahwa faktor usia pemilik yang relatif lebih tua jika dibandingkan dengan pemilik UKM 1 dan 2. Media yang saat ini digunakan dalam melakukan promosi adalah reklame, koran dan billboard.

## UKM 4
Responden  pemilik  UKM  4  ini  bergeak  pada  bidang  reklame  dan  sablon  dengan kepemilikan 3 orang. Selama menjalani karir dalam bisnisnya, responden tidak  lepas  dari media facebook. Hal ini dikarekan bahwa responden merupakan penggiat aktif media sosial
sehingga dalam menjalankan bisnis, ia memiliki banyak pesanan dalam media sosial tersebut. Usaha yang sudah dijalaninya selama 3 tahun lebih ini telah mengalami perubahaan yang semula dilakukan secara tradisional beralih ke arah digital. Media yang digunakan adalah facebook dan instagram, pemilihan media ini didasarkan pada tren yang sedang berkembang.
UKM 5
Pengelola UKM 5 ini terdiri dari 2 orang memiliki pengalaman jangka panjang bekerja di industri sablon. Namun meskipun memiliki pengalaman yang cukup, ukm ini masih belum mengadopsi pemasaran digital. Hal ini dikarenkan, responden atau pemilik bisnis masih memiliki keyakinan  bahwa  dengan  melakukan  promosi  melalui  reklame  dan  spandung  dapat  menarik konsumen. Jika dilihat dari konsumennya, hampir semua pelanggan adalah rekan dan ritel-ritel kecil  yang  berada  pada  lingkungannya.  Artinya,  bahwa  UKM  ini  meskipun  tidak  mengadopsi media sosial, ia memilki langganan yang berada pada wilayahnya.

## Whithin Case Analysis
Setelah dilakukan pendeskripsian menganai karakter serta jawaban responden terhadap isu  pemasaran  digital,  maka  penulis  menyimpulkan  bahwa  berdasarkan  pengalaman  baik pemilik,  informasi  yang  diperoleh  melalui  media  sosial  sangat  berbeda,  ada  yang  mampu beradaptasi dengan tren bisnis yang berkembang dan ada pula yang lambat merespon informasi. Informasi  yang  berkaitan  dengan  penjualan  yang  diberikan  kepada  pemilik  termasuk produk serta metode, kelima UKM memiliki cara tertentu. Setelah  melakukan  analisis deskriptif dan dalam  kasus.  Peneliti  menyimpulkan  bahwa  studi  kasus  yang  akan  dilihat  pada  tabel  berikut untuk memastikan bahwa temuan sesuai dan dikonfirmasi oleh temuan akan diberi tanda (√√√) untuk  temuan  terkuat,  (√√)  untuk  temuan  sedang,  dan  (√  )  untuk  temuan  terlemah  yang mengacu pada hasil analisis dalam kasus. Dengan melakukan analisis dalam kasus peneliti akan menggali pola-pola yang muncul berdasarkan studi kasus di lapangan dimana hasil tersebut akan terlihat pada tabel berikut:
Tabel 4. Within Case analysis No Analysis Temuan Kasus Companies Dimensi 1 2 3 4 5 1. Kemudahan UKM (1), (2) dan (4) sama-sama memiliki pemahaman yang baik mengenai pemasaran digital serta menganggap bahwa dengan media sosial aktivitas bisnis menjadi mudah serta dapat menjangkau konsumen diberbagai daerah. Namun diantara ketiga UKM tersebut, media sosial yang banyak digunakan adalah 1 dan 2.
Sedangkan UKM (3) dan (5) memiliki kemampuan yang belum dimiliki oleh UKM (1,2,4) dengan demikian UKM (3 dan 5)
keduanya belum merasakan kemudahan dalam pemasaran digital khususnya pada media sosial
No       Analysis Temuan Kasus Companies Dimensi 1 2 3 4           5 2. Efisiensi Berdasarkan         pada          hasil perolehan mengenai wawancara, sebagian UKM menggunakan media sosial dikarenakan  tidak  memerlukan biaya  yang  tinggi,  karena  hanya melakukan posting pada platform  baik  facebook,  shopee dan  instagram.  Namun  pada UKM 3 dan 5, masih menggunakan  media  promosi yang  cukup  mengeluarkan  biaya relaif  lebih  mahal  karena membutuhkan  biaya  produksi dalam  pembuatan  reklame  atau spanduk. 3. Keunggulan Berdasarkan pada hasil wawancara, dari kelima UKM, peneliti menyimpulkan bahwa UKM 2 lebih mengungguli jika dibandingkan dengan UKM lainnya, hal ini dikarenakan bahwa dengan pendidikan dan pengetahuan yang dimilki, pemilik lebih griliya dalam melakukan pemasaran pada media sosial, serta memiliki jaringan yang kuat dan toko yang mandiri yang tersebar di berbagai daerah kota bandung.
Sumber : Data diolah peneliti (2023)

## Temuan Empiris
Bagian  ini  menyajikan  temuan  yang  menonjol  dari  analisis  cross-case  analysis. Pencocokan pola disertai yang diperoleh dari analisis isi mengungkapkan temuan  yang disajikan pada Tabel , yang diikuti dengan deskripsi dan diskusi.
Tabel 5.  Temuan empiris Nama Jawaban Hasil UKM 1  Sudah mengadopsi pemasaran digital melalui media sosial, facebook, instagram, dan shopee Terkonfirmasi UKM 2  Sudah mengadopsi pemasaran digital melalui instagram, whatsapp, dan tokopedia Terkonfirmasi UKM 3  Belum sepenuhnya dalam mengadopsi pemasaran digital Tidak Terkonfirmasi UKM 4  Sudah mengadopsi pemasaran digital melalui facebook dan instagram Terkonfirmasi UKM 5  Belum sepenuhnya mengadopsi pemasaran digital Tidak Terkonfirmasi Sumber : Data diolah peneliti (2023)
Tabel 6. Temuan empiris Components UKM 1 UKM2 UKM 3 UKM 4 UKM 5 Digital Marketing Kemudahan Very high Medium Low Very high  Low Efisiensi Very High Very high  Medium  Medium  Medium Keunggulan Very high Medium Medium  Medium  Medium
Sumber : Data diolah peneliti (2023)
Digital Marketing Bagi UKM
Saat ini, pertumbuhan UKM sangat cepat serta diprediksi akan selalu tumbuh pada tiap tahunnya, terutama pada era pandemi ini dimana banyak para karyawan yang mengalami PHK atau bahkan sulitnya mencari penghasilan tambahan. Keberhasilan suatu bisnis usaha kecil dan menengah UKM tentu tidak lepas dari pengadopsian strategi yang diterapkan. Dalam banyak kasus,  kemampuan  UKM  dalam  menerapkan  pemasaran  digital  sangat  terbatas  pada kemampuan serta ukuran dan sumber daya yang terbatas.
Untuk  memasuki  pasar  digital,  kemampuan  pemilik  sangat  diperlukan  baik  secara pengetahuan  dan  penggunaan  media  sosial.  Perlu  untuk  dipahami  juga  bahwa  pengalaman pemilik tidak bisa menjadi suatu acuan dalam konteks bisnis digital. Banyak temuan yang penulis peroleh,  bahwa  keberhasilan  bisnis  mengacu  kepada  kemampuan  pemilik  dalam  merespon perubahan  yang  terjadi.  Hasil  dari  wawancara  dengan  kelima  UKM  di  kecamatan  cibeunying menunjukkan bahwa tidak semua UKM mampu dalam mengadopsi pemasaran digital.
Dapat  dikatakan  hanya  beberapa  saja  dari  sekian  banyak  UKM  yang  ditemukan. Singkatnya bahwa kemampuan para pelaku usaha kecil dan menengah sangat terbatas. Untuk menangkap adopsi alat pemasaran digital saat ini di kalangan UKM, para pemilik diminta untuk mendemonstrasikan penggunaan alat pemasaran digital yang paling umum. Hasil pada tabel 6 menunjukkan bahwa sebagian besar UKM menggunakan media sosial dalam mempromosikan produk  dan  layanan  mereka.  Selain  itu,  Social  Media  juga  biasa  digunakan  sebagai  alat pemasaran  digital.  Karena  peningkatan  populasi  penggunaan  disetiap  kalangan  yang  tinggi. Menurut  ()  Dalam  bisnis  online,  platform-platform  yang  saat  ini  digunakan  oleh  banyak konsumen  adalah  kemajuan  terbaru  dalam  hal  inovasi  teknologi  informasi  dan  komunikasi. Akibatnya, orang-orang menjadi lebih banyak terlibat dalam media sosial.
Di sisi lain, untuk mengatasi hambatan-hambatan dalam penggunaan pemasaran digital, peran pemerintah ataupun akademis sangat diperlukan guna memberikan wawasan bagi para pelaku  bisnis  khususnya  dalam  konteks  UKM  terutama  dalam  pengembangan  jaringan  dan promosi. Pemerintah dan akademisi adalah pihak yang paling sering mendukung perusahaan untuk  membangun  pemahaman  terhadap  perubahan  lingkungan  bisnis  yang  begitu  cepat. Ketika  pemerintah  menawarkan  untuk  memfasilitasi  partisipasi  organisasi  bisnis  dalam pemberian pelatihan atau seminar-seminar

## 5. Penutup
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana penerapan pemasaran digital pada para pelaku usaha kecil dan menengah di kota Bandung khususnya di kecamatan Cibeunying.  Tantangan  bagi  para  pelaku  UKM  untuk  memasuki  pasar  digital  adalah  hal  yang sangat  krusial  dan  penting  bagi  keberlangsungan  bisnis.  Bukti  empiris  menunjukkan  bahwa pemasaran digital dapat meningkatkan kemampuan bisnis untuk beradaptasi dengan lingkungan bisnis global yang dinamis (Bowden, 2020; Makrides, 2020; Mogaji, 2021). Secara khusus, digital marketing membantu perusahaan dengan meningkatkan kemampuan mereka
untuk mengeksploitasi pasar dan memperoleh informasi serta pengetahuan dan sumber daya (Drummond, 2020; Villanova, 2021).
Keberhasilan  UKM  dalam  memperoleh  pengetahuan  meningkatkan  kemampuan organisasi  mereka,  yang,  pada  gilirannya,  meningkatkan  kemampuan  beradaptasi  mereka terhadap perubahan lingkungan. Meskipun menghadapi kendala sumber daya yang  nyata, UKM dari negara-negara berkembang seperti Indonesia tidak sedikit bahwa para pelaku UKM telah berhasil  menembus  pasar  luar  negeri  melalui  media  sosial  di  mana  mereka  didukung  oleh pengetahuan  yang  relevan.  Kemampuan  pemilik  untuk  mengembangkan  jaringan  sangat bergantung pada penerapan dalam menggunakan media sosial itu sendiri.
Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan, yang juga menyarankan peluang untuk penelitian selanjutnya. Penelitian ini dilakukan di UKM yang berada di kecamatan Cibeunying kota Bandung. Oleh karena itu, hasil penelitian ini dapat divalidasi dalam konteks kota lainnya yang memiliki karakteristik berbeda.
Misalnya, kota-kota yang memiliki scope bisnis yang berbeda, karena ada banyak UKM dari berbagai kota yang berkembang di kawasan tersebut. Mereka juga memiliki budaya yang berbeda  antara  setiap  kota,  sehingga  kemungkinan  besar  UKM  di  sana  akan  menghadapi hambatan yang berbeda ketika mencoba menembus pasar digital. Jika penelitian selanjutnya yang dilakukan dalam konteks yang berbeda menghasilkan kesimpulan yang serupa atau sama, maka generalisasi penelitian ini akan dikonfirmasi. Di sisi lain, jika hasilnya berbeda, ini akan menawarkan arah baru bagi peneliti dalam mengembangkan teori baru.

## Daftar Pustaka
Atep  Suhendar,  Tuti  Asmala,  A.  J.  (2019). The  Effect  of  Digital  Service  Quality  on  Public Satisfaction through Perception of Ease of Use . 1 , 11–20.
Bhor, H. N. (2018). Digital media marketing using trend analysis on social media. In Proceedings of  the  2nd  International  Conference  on  Inventive  Systems  and  Control,  ICISC  2018 (pp. 1398–1400). https://doi.org/10.1109/ICISC.2018.8399038
Bowden,  J.  (2020).  Consumer  engagement  within  retail  communication  channels:  an examination  of  online  brand  communities  and  digital  content  marketing  initiatives. European  Journal  of  Marketing , 55 (5),  1411–1439.  https://doi.org/10.1108/EJM-01- 2018-0007
Daud, I. (2022). The effect of digital marketing, digital finance and digital payment on finance performance of indonesian smes. International Journal of Data and Network Science , 6 (1),
37–44. https://doi.org/10.5267/J.IJDNS.2021.10.006
Drummond,  C.  (2020).  Digital  engagement  strategies  and  tactics  in  social  media  marketing.
European  Journal  of  Marketing , 54 (6),  1247–1280.  https://doi.org/10.1108/EJM-02- 2019-0183
Dwivedi,  Y.  K.  (2021).  Setting  the  future  of  digital  and  social  media  marketing  research:
Perspectives  and  research  propositions. International  Journal  of  Information Management , 59 . https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
Giudici, G. (2019). The creation of cleantech startups at the local level: the role of knowledge availability  and  environmental  awareness. Small  Business  Economics , 52 (4),  815–830.
https://doi.org/10.1007/s11187-017-9936-9 Heinze, A. (2020). Digital and social media marketing: A results-driven approach. In Digital and Social Media Marketing: A Results-Driven Approach . https://doi.org/10.4324/9780429280689
Herdiansyah, R., & Johan, A. (2019). Perilaku Adaptif Terhadap Kinerja Perusahaan Dimediasi Strategic Planning. Ncab.
Johan, A., Hurriyati, R., & Dirgantari, P. (2022). Context of knowledge and network capabilities :
a  framework  for  achieving  innovation  strategies  for  SMEs  in  Bandung  City. Jurnal Manajemen & Bisnis , 21 (2), 161–172.
Johan Ahmad, Dessy Isfianadewi, T. A. A. (2019). Sales Force And Intelligence Strategic In Smes Performance: Case Study Of Batik’s Enterprises In Bringharjo Yogyakarta Ahmad. Journal Of  Business  Studies  And  Management  Review  (Jbsmr) , 2 (2),  112–127.
Https://Doi.Org/10.22437/Jbsmr.V4i2.13566
Lou,  C.  (2021).  Something  social,  something  entertaining?  How  digital  content  marketing augments consumer experience and brand loyalty. International Journal of Advertising ,
40 (3), 376–402. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1788311
Makrides, A. (2020). The Gold Rush of Digital Marketing: Assessing Prospects of Building Brand
Awareness  Overseas. Business  Perspectives  and  Research , 8 (1),  4–20. https://doi.org/10.1177/2278533719860016
Muafi, M., Siswanti, Y., Diharto, A. K., & Salsabil, I. (2020). Innovation culture and process in mediating human capital supply chain on firm performance. The Journal of  Asian Finance, Economics and Business, 7(9), 593-602.
Malesev, S. (2021). Digital and social media marketing-growing market share for construction smes. Construction Economics and Building , 21 (1), 65–82.
https://doi.org/10.5130/AJCEB.v21i1.7521
Mogaji, E. (2021). The implications of artificial intelligence on the digital marketing of financial services  to  vulnerable  customers. Australasian  Marketing  Journal , 29 (3),  235–242. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.05.003
Oktavian, R. F., Satriawan, B., & Johan, A. (2022). Pengaruh kepemimpinan transformasional dan kepemimpinan diri terhadap kinerja adaptif selama krisis: Peran mediasi pemberdayaan psikologi. Fair Value: Jurnal Ilmiah Akuntansi dan Keuangan, 4(8), 3402- 3412.
Purba, M. I. (2021). The effect of digital marketing and e-commerce on financial performance and  business  sustainability  of  MSMEs  during  COVID-19  pandemic  in  Indonesia. International  Journal  of  Data  and  Network  Science , 5 (3),  275–282. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2021.6.006
Ritz, W. (2019). Digital marketing adoption and success for small businesses: The application of the do-it-yourself and technology acceptance models. Journal of Research in Interactive Marketing , 13 (2), 179–203. https://doi.org/10.1108/JRIM-04-2018-0062
Saura,  J.  R.  (2020).  Digital  marketing  for  sustainable  growth:  Business  models  and  online campaigns using sustainable strategies. In Sustainability (Switzerland) (Vol. 12, Issue 3). https://doi.org/10.3390/su12031003
Villanova, D. (2021). Retailer Marketing Communications in the Digital Age: Getting the Right Message to the Right Shopper at the Right Time. Journal of Retailing , 97 (1), 116–132. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2021.02.001.