Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia p–ISSN: 2541-0849 e-ISSN: 2548-1398 Vol. 5, No. 8, Agustus 2020

## PENGARUH  FAKTOR  BUDAYA,  SOSIAL,  PRIBADI,  DAN  PSIKOLOGIS TERHADAP CONSUMER BEHAVIOR DAN DAMPAKNYA PADA PURCHASING  DECISION  PRODUK  KOSMETIK  KOREA  MAHASISWI KOTA SUKABUMI

## Bambang Somantri dan Ghina Cynthia Larasati
Program Studi Manajemen, Institut Manajemen Wiyata Indonesia Email: bsomantri@imwi.ac.id dan ghinakmy@gmail.com

## Abstract
The  purpose  of  this  study  to  determine  the  effect  of  culture  factor,  social  factor, personal  factor,  and  psychological  factor  on  consumer  behavior  and  impact  on purchasing decisions. The research method used questionnaires distributed to 100 samples.  While  testing  instrument  techniques  include  test  validity  and  reliability testing.  And  techniques  of  data  analysis  using  descriptive  analysis  and  causal associative, while for hypothesis testing using path analysis. (1) culture factor has no  direct  effect  on  purchasing  decision.  (2)  social  factor  has  no  direct  effect  on purchasing  decision.  (3)  personal  factor  has  no  direct  effect  on  purchasing decision. (4) psychological factor has no  direct effect on purchasing decision. (5) Cultural  factor  has  an  indirect  effect  on  purchasing  decision  with  consumer behavior  as  an  intervening  variable.  (6)  social  factor  has  no  indirect  effect  on purchasing  decision  with  consumer  behavior  as  an  intervening  variable.  (7) personal  factor  has  an  indirect  effect  on  purchasing  decision  with  consumer behavior as an intervening variable. (8) psychological factor has an indirect effect on  purchasing  decisions  with  consumer  behavior  as  an  intervening  variable.  (9) consumer  behavior  has  a  direct  effect  on  the  purchasing  decision.  The  analysis was  only  performed  on  three  colleges  and  only  four  independent  variables  are tested.  Expected  cultural  factors,  social  factors,  personal  factors,  and psychological  should  be  more  considered  by  local  cosmetics  business  players  to be able to compete with import products and can increase purchasing decisions.
Keywords: culture factor; social facto; personal factor; psychological factor; consumer behavior, and purchasing decision.

## Abstrak
Tujuan dari studi ini untuk mengetahui pengaruh faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis terhadap perilaku konsumen ( consumer behavior ) dan implikasinya  terhadap  keputusan  pembelian  ( purchasing  decision ) . Metode penelitian menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada 100 sampel. Sedangkan Teknik  pengujian  instrumen  meliputi  uji  validitas  dan  uji  reliabilitas.  Dan  teknik analisis data menggunakan analisis deskriptif dan asosiatif kausal, sedangkan untuk pengujian hipotesis menggunakan analisis jalur ( path analysis ). hasil penelitian ini menunjukkan  bahwa:  (1)  faktor  budaya  tidak  berpengaruh  positif  secara  langsung terhadap  keputusan  pembelian  ( purchasing  decision ) . (2)  faktor  sosial  tidak
berpengaruh  positif  secara  langsung  terhadap  keputusan  pembelian  ( purchasing decision ) . (3)  faktor  pribadi  tidak  berpengaruh  positif  secara  langsung  terhadap keputusan pembelian ( purchasing decision ) . (4) faktor psikologis tidak berpengaruh fpositif  secara  langsung  terhadap  keputusan  pembelian  ( purchasing  decision ) . (5) faktor  budaya  berpengaruh  positif  secara  tidak  langsung  terhadap  keputusan pembelian  ( purchasing  decision )  dengan  perilaku  konsumen  ( consumer  behavior ) sebagai variabel intervening . (6) faktor sosial tidak berpengaruh positif secara tidak langsung  terhadap  keputusan  pembelian  ( purchasing  decision )  dengan  perilaku konsumen  ( consumer  behavior )  sebagai  variabel intervening .  (7)  faktor  pribadi berpengaruh  positif  secara  tidak  langsung  terhadap  keputusan  pembelian ( purchasing  decision )  dengan  perilaku  konsumen  ( consumer  behavior )  sebagai variabel intervening .  (8)  faktor  psikologis  tidak  berpengaruh  positif  secara  tidak langsung  terhadap  keputusan  pembelian  ( purchasing  decision )  dengan  perilaku konsumen  ( consumer  behavior )  sebagai  variabel intervening .  (9)  perilaku konsumen  ( consumer  behavior )  berpengaruh  positif  secara  langsung  terhadap keputusan  pembelian  ( purchasing  decision ) . Penelitian  ini  hanya  dilakukan  di  3 perguruan tinggi di Kota Sukabumi saja dan hanya empat variabel independen saja yang  di  uji.  Diharapkan  faktor  budaya,  faktor  sosial,  faktor  pribadi,  dan  faktor psikologis  lebih  diperhatikan  oleh  pelaku  usaha  kosmetik  lokal  agar  tidak  kalah saing  dengan  produk  impor  dan  dapat  meningkatkan  keputusan  pembelian ( purchasing decision ) konsumen.
Kata  kunci :  faktor  budaya;  faktor  sosial;  faktor  pribadi;  faktor  psikologis;  perilaku konsumen dan keputusan pembelian.

## Pendahuluan
Pada saat ini Indonesia sebagai negara berkembang menjadi pasar yang potensial bagi  produk  kosmetik  karena  memiliki  pasar  domestik  yang  luas,  sehingga  semakin banyak  muncul  produk  atau brand kosmetik  baru.  Semakin  banyaknya brand-brand kosmetik  bermunculan  maka  semakin  ketat  persaingan  usaha.  Untuk  dapat  merebut pasar  domestik, brand kosmetik  lokal  selalu  melakukan  inovasi-inovasi  yang  lebih variatif sesuai dengan tren zaman dan juga memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk  impor.  Pada  tahun  2017  industri  kosmetik  di  Indonesia  bertambah  sebanyak 153  perusahaan,  sehingga  saat  ini  jumlahnya  mencapai  lebih  dari  760  perusahaan, sebanyak  95%  industri  kosmetik  nasional  merupakan  sektor  industri  kecil  dan menengah (IKM) dan sisanya industri skala besar (Kemenperin, 2018).
Disamping  industri  kosmetik  nasional  yang  tumbuh  berkembang  dan    semakin inovatif,  produk  lokal  masih  belum  bisa  berjaya.  Masyarakat  Indonesia  masih menyukai atau menggunakan produk kosmetik impor. Indonesia mengimpor kosmetik dan perlengkapan toilet (termasuk perlengkapan kecantikan, skin-care , manicure / pedicure )  hingga  senilai  US$226,74  juta  (sekitar  Rp3,29  triliun menggunakan kurs Rp14.500/US$), pada tahun 2017, angka tersebut dua kali lipat dari penjualan  kosmetik  Indonesia.  (cnbcindonesia.com).  Tren  penggunaan  produk kecantikan  kini  tidak  lagi  berkiblat  pada  produk  yang  berasal  dari  Barat  dan  mulai bergeser  pada  produk  Asia  terutama  Korea  Selatan.  (Ghaizani  A,  Amalia,  Edriana
Pangestuti,  2018)  Produk  kosmetik  Korea  memang  sudah tidak  asing  lagi  dikalangan masyarakat  Indonesia,  sehingga  produk-produk  dari  Korea  dijadikan  pilihan  untuk perawatan wajah masyarakat Indonesia. Survei yang dilakukan oleh ZAP Beauty Index 2018  terhadap  17.889  perempuan  Indonesia  yang  tersebar  di  pulau  Sumatera,  Jawa, Bali,  dan  Sulawesi  mengungkapkan  sebanyak  46,6%  perempuan  paling  suka  produk asal  negeri  gingseng,  diikuti  34,1%  yang  memfavoritkan  produk  asal  Indonesia,  lalu 21,1%  memilih  produk  asal  Jepang.  (kompas.com).  Banyaknya  minat  masyarakat terhadap  produk  kecantikan  Korea  tentunya  tidak  lepas  dari  pengaruh  perilaku konsumen.
Kotler  menjelaskan  bahwa  perilaku  konsumen  adalah  studi  tentang  bagaimana individu,  kelompok,  dan  organisasi  memilih,  membeli,  menggunakan  dan  membuang barang,  jasa,  ide atau  pengalaman  untuk memuaskan  kebutuhan  dan  keinginan.  Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen akan berbeda pada masing- masing konsumen. Tren K-wave sendiri  membawa  variasi  baru  dalam  pembelian  konsumen  terutama  di Indonesia,  serta  berpengaruh  pula  terhadap  keputusan  pembelian.  Para  pemasar  harus dapat  memahami  perilaku  konsumen  di  setiap  pangsa  pasar  yang  akan  dituju,  karena dengan  memahami  perilaku  konsumen  seorang  pemasar  dapat  melakukan  proses pemasaran  dengan  efisien  dan  tepat.  Faktor  yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen akan berbeda pada masing- masing konsumen.
Pertama,  faktor  budaya,  budaya  disetiap  negara  pasti  berbeda,  pemasar  harus mengetahui  budaya  disetiap  pangsa  pasar  yang  akan  dituju  lalu  disesuaikan  dengan produk  yang  akan  dipasarkan  sehingga  masyarakat  dapat  menerima  produk  yang ditawarkan hingga melakukan pembelian. Globalisasi budaya saat ini membuat budaya Korea  berhasil  dikagumi  di  Indonesia  bahkan  hingga  ditiru.  Kedua,  faktor  sosial, kondisi  masyarakat  yang  dipengaruhi  oleh  lingkungan  serta  nilai-  nilai  anggotanya, baik  dari  kelompok  acuan,  keluarga  maupun  peran  dan  status.  Ketiga,  faktor  pribadi semakin  banyak  komunitas-komunitas  K-pop  dan  drama  Korea  di  Indonesia  dapat mempengaruhi  pemilihan  produk  dan  memperkenalkan  gaya  hidup  baru  kepada anggota  atau  masyarakat  sehingga      mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen. Keempat,  faktor  psikologis  masyarakat  akan  membeli  produk  sesuai  dengan  persepsi yang  baik  terhadap  suatu  produk  dan  mendapatkan  pembelajaran  yang  baik  juga terhadap  produk  tersebut.  Berdasarkan  uraian  di  atas  fenomena K-  wave ini  sangat menarik untuk dikaji lebih dalam melalui sebuah penelitian untuk menguji teori apakah perilaku  konsumen  mahasiswi  Kota  Sukabumi  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian  produk  kosmetik  Korea  dan  apa  yang  menyebabkan  konsumen  ingin membeli produk kosmetik Korea.

## Metode Penelitian
Metode penelitian merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan  kegunaan  tertentu.  Metode  penelitian  ini  diterapkan  dalam  rangka  memperoleh jawaban atas apa yang menjadi pertanyaan penelitian serta dapat memecahkan masalah- masalah penelitian dengan menggun akan cara atau proses yang sudah ditentukan untuk
mencapai tujuan yang diinginkan. Metode penelitian dalam penelitian ini adalah metode penelitian  kuantitatif  deskriptif  dan  kuantitatif  asosiatif  dan  dianalisis  dengan  teknik statistic (Tinnick, 2006).
Populasi  yang  dipilih  diharapkan  dapat  mewakili  populasinya,  (Sugiyono,  2017) mendefinisikan  populasi  sebagai  wilayah  generalisasi  yang  terdiri  atas:  obyek  atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.  dalam penelitian ini adalah para mahasiswi  di  Kota  Sukabumi,  peneliti  membatasi  popu-lasi  ini  di  3  (tiga)  perguruan tinggi  yaitu  Institut  Manajemen  Wiyata  Indonesia,  Universitas  Muhammadiyah,  dan Politeknik  Kota  Sukabumi.  Sampel  pada  penelitian  ini  menggunakan  teknik nonprobability  sampling yang  adalah  teknik  pengambilan  sampel  yang  tidak  memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel  (Sugiyono,  2017).  Sambel  yang  pilih  adalah  sebanyak  100  orang  mahasiswa mengunakan  rumus  Paul  Leddy,  di  mana  sampel  adalah  mahasiswa  yang  mengunakan produk kosmetik Korea. Regresi dan Path Analisis yang digunakan sebagai berikut :

## Gambar 1 Model Penelitian

## Hasil Dan Pembahasan
1. Pengaruh Faktor Budaya (X1) terhadap Purchasing Decision (Z)
Hasil penelitian menunjukkan pada uji parsial (uji t) diperoleh t hitung  -0,752 yang berarti lebih kecil daripada t tabel untuk taraf signifikansi 5% (0,05) yaitu 1,98 dan diperoleh nilai sig. sebesar 0,454 yang berarti nilai sig. lebih besar dibandingkan nilai  sig.  yang  sudah  ditentukan  (0,05),  sehingga  faktor  budaya  tidak  berpengaruh positif secara langsung terhadap purchasing decision produk kosmetik Korea di Kota Sukabumi sesuai dengan uji hipotesis maka H0-1 diterima .
Menurut  (Armstrong,  2016)  mengatakan  bahwa  faktor  budaya  merupakan determinan paling fundamental dari keinginan dan perilaku konsumen, faktor ini juga menjadi  faktor  yang  utama  dalam purchasing  decision seseorang.  Walaupun  begitu di dalam penelitian ini tidak terbukti atau bertolak belakang dengan pendapat Kotler. Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian  terdahulu  oleh  (Rambi,  2015)  dan (Nurlaeli,  2017)  yang  menyatakan  bahwa  faktor  budaya  tidak  memiliki  pengaruh yang signifikan terhadap purchasing decision .
Purchasing decision para mahasiswi di Kota Sukabumi untuk produk kosmetik Korea  tidak  didasari  oleh  budaya  seperti  nilai  dasar,  persepsi,  keinginan,  dan perilaku.  Faktor  budaya  terdiri  dari  budaya,  subbudaya,  dan  kelas  sosial  di  dalam penelitian  ini  ketiganya  tidak  menjadi  faktor  utama  untuk  melakukan  pembelian produk  kosmetik  Korea.  Karena  responden  tidak  melakukan  pembelian  produk kosmetik  Korea  untuk  digunakan  sebagai  kebutuhan  tetapi  hanya  mengikuti  tren kosmetik  kekinian  atau  hanya  ingin  coba-coba,  lalu  produk  kosmetik  Korea  tidak mudah diperoleh di daerah Kota Sukabumi kebanyakan melakukan pembelian secara online ,  dan  kelas  sosial  tidak  berpengaruh  kepada  responden  untuk  melakukan pembelian  kosmetik  Korea  sehingga  dari  semua  kalangan  dapat  membeli  produk kosmetik Korea tersebut .
2. Pengaruh Faktor Sosial (X2) terhadap Purchasing Decision (Z)
Hasil  penelitian  menunjukkan  pada  uji  parsial  (uji  t)  diperoleh  t  hitung  1,491 yang berarti lebih kecil daripada t tabel untuk taraf signifikansi 5% (0,05) yaitu 1,98 dan diperoleh nilai sig. sebesar 0,139 yang berarti nilai sig. lebih besar dibandingkan nilai  sig.  yang  sudah  ditentukan  (0,05),  sehingga  faktor  sosial  tidak  berpengaruh positif secara langsung terhadap purchasing decision produk kosmetik Korea di Kota Sukabumi sesuai dengan uji hipotesis maka H0-2 diterima .
Menurut  (Armstrong,  2016)  bahwa  faktor  sosial  mempengaruhi purchasing decision seseorang.  Di  dalam  penelitian  ini  tidak  terbukti  atau  bertolak  belakang dengan  pendapat  Kotler.  Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian  terdahulu  oleh (Nafali,  2016)  dan  (Sujani,  2017)  yang  menyatakan  bahwa  faktor  sosial  tidak memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap purchasing  decision .  Keputusan pembelian  para  mahasiswi  di  Kota  Sukabumi  untuk  produk  kosmetik  Korea  tidak dipengaruhi  oleh  faktor  lingkungan  sekitar  para  responden  seperti  teman  dan keluarga tetapi para responden memiliki keputusan sendiri dan menentukan kosmetik mana  yang  ingin  dibeli  sesuai  dengan  keinginan  sendiri  bukan  orang  lain  dan  juga tidak mementingkan peran dan status mereka untuk melakukan pembelian kosmetik Korea.
3. Pengaruh Faktor Pribadi (X3) terhadap Purchasing Decision (Z)
Hasil  penelitian  menunjukkan  pada  uji  parsial  (uji  t)  diperoleh  t  hitung  0,654 yang berarti lebih kecil daripada t tabel untuk taraf signifikansi 5% (0,05) yaitu 1,66 dan diperoleh nilai sig. sebesar 0,515 yang berarti nilai sig. lebih besar dibandingkan nilai  sig.  yang  sudah  ditentukan  (0,05),  sehingga  faktor  pribadi  tidak  berpengaruh
positif secara langsung terhadap purchasing decision produk kosmetik Korea di Kota Sukabumi sesuai dengan uji hipotesis maka H0-3 diterima .
Menurut  (Armstrong,  2016)  bahwa  faktor  pribadi  adalah  karakteristik seseorang  yang  berbeda  dengan  orang  lain  dan  mempengaruhi purchasing  decision seseorang.  Di  dalam  penelitian  ini  tidak  terbukti  atau  bertolak  belakang  dengan pendapat Kotler. Hasil penelitian ini mendukung penelitian terdahulu oleh (Eddy, M. F. A. Y. P., & Soegiarto, 2017) dan (Kumar, A. H., John, S. F., & Senith, 2014) yang menyatakan bahwa faktor pribadi tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchasing  decision .  Faktor  pribadi  ini  terdiri  dari  usia  dan  tahap  siklus  hidup, pekerjaan,  situasi  ekonomi,  kepribadian,  dan  gaya  hidup.  Hal  ini  berarti  indikator- indikator  tersebut  bukan  merupakan  suatu  alasan  yang  kuat  bagi  para  mahasiswi untuk lebih memilih dan melakukan pembelian produk kosmetik Korea dibandingkan kosmetik  lokal,  terdapat  faktor  lain  yang  menjadi  alasan  utama  untuk  melakukan pembelian  kosmetik  Korea  seperti  tren,  kualitas  produk,  manfaat  yang  dirasakan sesuai dengan harapan para mahasiswi.
4. Pengaruh Faktor Psikologis (X4) terhadap Purchasing Decision (Z)
Hasil  penelitian  menunjukkan  pada  uji  parsial  (uji  t)  diperoleh  t  hitung  1,970 yang berarti lebih kecil daripada t tabel untuk taraf signifikansi 5% (0,05) yaitu 1,98 dan diperoleh nilai sig. sebesar 0,052 yang berarti nilai sig. lebih besar dibandingkan nilai sig. yang sudah ditentukan (0,05), sehingga faktor psikologis tidak berpengaruh positif secara langsung terhadap purchasing decision produk kosmetik Korea di Kota Sukabumi sesuai dengan uji hipotesis maka H0-4 diterima .
Faktor  psikologis  mempengaruhi purchasing  decision seseorang.  Di  dalam penelitian tidak terbukti atau bertolak belakang dengan pendapat (Armstrong, 2016). Dapat  disebutkan  bahwa purchasing  decision dapat  terwujud  karena  timbulnya motivasi  konsumen  salah  satunya  dengan  adanya  promosi  melalui  iklan,  sedangkan produk kosmetik korea di Indonesia tidak didukung dengan iklan dan promosi dapat dikatakan  bahwa  motivasi  dalam  penelitian  ini  tidak  mempengaruhi purchasing decision. Selanjutnya persepsi dan pengetahuan karena kurangnya informasi tentang produk sehingga persepsi dan pengetahuan masyarakat akan produk kosmetik Korea masih  kurang  terbukti  dengan  hasil  penelitian  yang  menunjukan  bahwa  persepsi memiliki  nilai  terendah  dibanding  dengan  faktor  lainnya.  Hasil  penelitian  ini mendukung penelitian terdahulu oleh (Rambi, 2015) dan (Kumar, A. H., John, S. F., &  Senith,  2014)  yang  menyatakan  bahwa  faktor  psikologis  tidak  berpengaruh signifikan terhadap purchasing decision .
5. Pengaruh  Faktor  Budaya  (X1)  terhadap  Purchasing  Decision  (Z)  dengan Consumer Behavior (Y) Sebagai Variabel Intervening
Di dalam penelitian ini consumer behavior memediasi hubungan antara faktor budaya  terhadap purchasing  decision produk  kosmetik  Korea.  Variabel consumer behavior mengakibatkan  faktor  budaya  mempengaruhi purchasing  decision secara tidak  langsung,  ditunjukkan  dari  nilai  pengaruh  langsung  antara  X1  terhadap  Z  (- 0.098) lebih kecil dibandingkan nilai pengaruh tidak langsung X1 terhadap Z melalui
Y  (-0.067),  maka H0-5  ditolak .  Dilihat  dari  nilai  pengaruh  tidak  langsung  yang negatif maka semakin rendah budaya yang dianut mahasiswi terutama budaya lokal sendiri  menyebabkan  para  Mahasiswi  menganut  budaya  modern  yang  cenderung ingin  mengikuti  zaman  maka  perilaku  pembeliannya  akan  lebih  konsumtif  dan keputusan pembelian kosmetik Korea akan naik.
6. Pengaruh  Faktor  Sosial  (X2)  terhadap  Purchasing  Decision  (Z)  dengan Consumer Behavior (Y) Sebagai Variabel Intervening
Di  dalam  penelitian  ini consumer  behavior tidak  memediasi  hubungan  antara faktor  sosial  terhadap purchasing  decision produk  kosmetik  Korea.  Variabel consumer  behavior mengakibatkan  faktor  sosial  tidak  mempengaruhi purchasing decision secara tidak langsung, ditunjukkan dari nilai pengaruh langsung lebih besar dibandingkan nilai pengaruh tidak langsung (0.126 > 0.096) maka H0-6 diterima .
Perilaku konsumen tidak dapat memediasi pada hubungan antara faktor sosial dan purchasing  decision disebabkan  karena  kondisi  seseorang  terutama  mahasiswi tidak dipengaruhi oleh lingkungan serta nilai anggotanya, baik dari kelompok acuan, keluarga  maupun  peran  dan  status  sehingga  tidak  berpengaruh  terhadap  perilaku konsumen untuk dapat melakukan pembelian produk kosmetik Korea.
7. Pengaruh  Faktor  Pribadi  (X3)  terhadap  Purchasing  Decision  (Z)  dengan Consumer Behavior (Y) Sebagai Variabel Intervening
Dalam  penelitian  ini consumer  behavior memediasi  hubungan  antara  faktor pribadi  terhadap purchasing  decision produk  kosmetik  Korea.  Variabel consumer behavior mengakibatkan  faktor  pribadi  mempengaruhi purchasing  decision secara tidak  langsung,  ditunjukkan  dari  nilai  pengaruh  langsung  antara  X3  terhadap  Z (0.064)  lebih  kecil  dibandingkan  nilai  pengaruh  tidak  langsung  X3  terhadap  Z melalui  Y  (0.138).  Hal  ini  karena  kepribadian  seseorang  akan  mempengaruhi perilaku  bagaimana  seseorang  itu  melakukan  pemilihan  produk,  apabila  suatu perilaku dilakukan terus menerus sampai membentuk nilai maka akan terbentuk gaya hidup dan kepribadian yang akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk sesuai dengan gaya hidup dan kepribadiannya.
8.  Pengaruh  Faktor  Psikologis  (X4)  terhadap  Purchasing  Decision  (Z)  dengan Consumer Behavior (Y) Sebagai Variabel Intervening
Dalam  penelitian  ini consumer  behavior tidak  memediasi  hubungan  antara faktor  psikologis  terhadap purchasing  decision produk  kosmetik  Korea.  Variabel consumer  behavior tidak  mengakibatkan  faktor  psikologis  mempengaruhi purchasing decision secara tidak langsung, ditunjukkan dari nilai pengaruh langsung lebih  besar  dibandingkan  nilai  pengaruh  tidak  langsung  (0.185  >  0.174),  dengan demikian dapat dijelaskan bahwa consumer behavior mahasiswi terhadap pembelian produk  kosmetik  korea  tidak  dipengaruhi  oleh  beberapa  alasan  seperti  persepsi karena  persepsi  kosmetik  Korea  masih  kalah  dengan  kosmetik drug  store yang banyak  berdiri  di  pusat  perbelanjaan  di  Kota  Sukabumi  sehingga  menyebabkan mereka  memiliki  persepsi  yang  baik  karena  adanya  toko  langsung,  kedua  adalah pengetahuan  tidak  berpengaruhnya  indikator  ini  karena  mahasiswi  yang  pernah
membeli  dan  memakai  produk  kosmetik  Korea  merasakan  ketidak  cocokan  bagi dirinya  sehingga  mahasiswi  mengurungkan  niat  untung  tidak  melakukan  pembelian ulang  dan  menyebabkan  keyakinan  dan  sikap  mahasiswi  menjadi  kurang  terhadap produk Korea, dan menyebabkan tidak ada motivasi untuk membeli produk kosmetik Korea untuk melakukan purchasing decision.
9. Pengaruh Consumer Behavior (Y) terhadap Purchasing Decision (Z)
Hasil  penelitian  menunjukkan  pada  uji  parsial  (uji  t)  diperoleh  t  hitung  5,440 yang berarti lebih besar daripada t tabel untuk taraf signifikansi 5% (0,05) yaitu 1,66, sehingga  perilaku  konsumen  berpengaruh  positif  secara  langsung  terhadap purchasing  decision produk  kosmetik  Korea  di  Kota  Sukabumi  sesuai  dengan  uji hipotesis maka H0-9 ditolak .
Proses purchasing  decision tidak  lepas  dari  pengaruh consumer  behavior karena  dari consumer  behavior dapat  mencerminkan  bagaimana  seseorang memperoleh  atau  melakukan purchasing  decision produk  kosmetik  Korea.  Hasil penelitian  ini  mendukung  penelitian  terdahulu  oleh  (Rindayani,  2015)  yang menyatakan bahwa consumer behavior memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchasing decision.

## Kesimpulan
Faktor  budaya  tidak  berpengaruh  positif  secara  langsung  terhadap purchasing decision kosmetik  Korea  pada  mahasiswi  Kota  Sukabumi.  Hasil  penelitian  ini mendukung  penelitian  terdahulu  oleh  (Nurlaeli,  2017)  yang  menyatakan  bahwa  faktor budaya tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchasing decision . Hal ini berarti purchasing decision para mahasiswi di Kota Sukabumi untuk produk kosmetik Korea tidak didasari oleh budaya seperti nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku.
Faktor  sosial  tidak  berpengaruh  positif  secara  langsung  terhadap purchasing decision kosmetik  Korea  pada  mahasiswi  Kota  Sukabumi.  Hasil  penelitian  ini mendukung  penelitian  terdahulu  oleh  (Sujani,  2017)  yang  menyatakan  bahwa  faktor sosial tidak memiliki pengaruh yang sig- nifikan terhadap purchasing decision . Hal ini berarti purchasing decision para mahasiswi di Kota Sukabumi untuk produk kosmetik Korea  tidak  dipengaruhi  oleh  faktor  lingkungan  sekitar  para  responden  seperti  teman dan keluarga tetapi para responden memiliki keputusan sendiri untuk membeli.
Faktor  pribadi  tidak  berpengaruh  positif  secara  langsung  terhadap purchasing decision kosmetik  Korea  pada  mahasiswi    Kota  Sukabumi.  Hasil  penelitian  ini mendukung penelitian terdahulu oleh (Eddy, M. F. A. Y. P., & Soegiarto, 2017) yang menyatakan  bahwa  faktor  pribadi  tidak  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap purchasing  decision .  Hal  ini  berarti  usia  dan  tahap  siklus  hidup,  pekerjaan,  situasi ekonomi, kepribadian, dan gaya hidup bukan merupakan suatu alasan yang kuat bagi para  mahasiswi  untuk  lebih  memilih  dan  melakukan  pembelian  produk  kosmetik Korea dibandingkan kosmetik lokal.
Faktor  psikologis  tidak  berpengaruh  pos-  itif  secara  langsung  terhadap purchasing decision kosmetik Korea pada mahasiswi Kota Sukabumi.Hasil penelitian
ini  mendukung  penelitian  terdahulu  oleh  (Rambi,  2015)  yang  menyatakan  bahwa faktor  psikologis  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap purchasing  decision .  Hal  ini dikarenakan  kurangnya  informasi  tentang  produk  sehingga  persepsi  dan  pengetahuan masyarakat akan produk kosmetik Korea masih kurang.
Faktor  budaya  berpengaruh  positif  secara  tidak  langsung  terhadap purchasing decision kosmetik Korea pada mahasiswi Kota Sukabumi melalui consumer behavior sebagai variabel intervening . Hal ini disebabkan karena nilai pengaruh tidak langsung lebih  besar  dari  nilai  pengaruh  langsung.  Hal  ini,  karena  pada  dasarnya  budaya  akan membentuk  per-  ilaku  seseorang  salah  satunya  adalah  perilaku  pembelian  yang  akan berpengaruh terhadap pemilihan produk, dan juga dengan adanya consumer behaviour sebagai  variabel intervening akan  memperkuat  pengaruh  faktor  budaya  dan purchasing decision.
Faktor  sosial  tidak  berpengaruh  positif  secara  tidak  langsung  terhadap purchasing  decision kosmetik  Korea  pada  mahasiswi  Kota  Sukabumi  melalui consumer  behavior sebagai  variabel intervening .  Hal  ini  disebabkan  karena  nilai pengaruh langsung lebih besar dari nilai pengaruh tidak langsung.
Faktor  pribadi  berpengaruh  positif  secara  tidak  langsung  terhadap purchasing decision kosmetik Korea pada  mahasiswi Kota Sukabumi melalui consumer behavior sebagai variabel intervening . Hal ini disebabkan karena nilai pengaruh tidak langsung lebih  besar  dari  nilai  pengaruh  langsung.  Maka  dengan  adanya consumer  behaviour sebagai variabel intervening akan memperkuat pengaruh faktor pribadi dan purchasing decision.
Faktor  psikologis  tidak  berpengaruh  positif  secara  tidak  langsung  terhadap purchasing decision kosmetik Korea pada mahasiswi Kota Sukabumi melalui consumer behavior sebagai  variabel intervening .  Hal  ini  disebabkan  karena  nilai  pengaruh langsung lebih besar dari nilai pengaruh tidak langsung.
Consumer  Behavior berpengaruh  positif  secara  langsung  terhadap purchasing decision kosmetik  Korea  pada  mahasiswi  Kota  Sukabumi.Hasil  penelitian  ini mendukung  penelitian  terdahulu  oleh  (Rindayani,  2015)  yang  menyatakan  bahwa consumer  behavior memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap purchasing  decision. Proses purchasing  decision tidak  lepas  dari  pengaruh consumer  behavior karena  dari consumer  behavior dapat  mencerminkan  bagaimana  seseorang  memperoleh  atau melakukan purchasing decision produk kosmetik Korea.

## BIBLIOGRAFI
Armstrong, Philip Kotler &. Gary. (2016). Principles of Marketing 16e . United States: Pearson Education.
Eddy,  M.  F.  A.  Y.  P.,  &  Soegiarto,  K.  (2017).  Perilaku  Konsumen  dalam  Berbelanja Pakaian Wanita di Pasar Pagi Samarinda. Ekonomia , 5 (3), 298–312.
Ghaizani  A,  Amalia,  Edriana  Pangestuti,  and  Lusy  Deasyana  Rahma  Devita.  (2018). Pengaruh country of origin terhadap brand image dan dampaknya bagi keputusan pembelian  (Survei  Online  Pada  Konsumen  Skin  Care  Etude  House  di  Indonesia). Jurnal Administrasi Bisnis , 58 (2), 110–118.
Kemenperin.  (2018).  Industri  Kosmetik  Nasional  Tumbuh  20%.  Retrieved  from
Kementerian Perindustrian Republik Indonesia website: https://kemenperin.go.id/artikel/18957/Industri-Kosmetik-Nasional-Tumbuh-20
Kumar,  A.  H.,  John,  S.  F.,  &  Senith,  S.  (2014).  A  Study  on  factors  influencing consumer  buying  behavior  in  cosmetic  Products.  International. Journal  of Scientific and Research Publications , 4 (9), 1–6.
Nafali,  Mardon  dan  Djurwati  Soepeno.  (2016).  Analisis  Pengaruh  Faktor-faktor Perilaku  Konsumen  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Makanan  Mie  Instanmerek Indomie. Jurnal EMBA : Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi , 4 (4).
Nurlaeli,  Ida.  (2017).  Pengaruh  Faktor  Budaya,  Psikologi,  Pelayanan,  Promosi  dan Pengetahuan  tentang  Produk  terhadap  Keputusan  Nasabah  Memilih  BPRS  di Banyumas. Islamadina: Jurnal Pemikiran Islam , 18 (2), 75–106.
Rambi,  Widya.  (2015).  The  Influence  Of  Consumer  Behavior  On  Purchase  Decision Xiaomi Cellphone In Manado. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen,
Bisnis Dan Akuntansi , 3 (2).
Rindayani,  Ni  Ketut  Dita.  (2015). Analisis  Pengaruh  Perilaku  Konsumen  Terhadap Keputusan Pembelian Koran Kompas .
Sugiyono.  (2017). Metode  Penelitian  Kuantitatif,  Kualitatif,  dan  R&D .  Bandung:  CV. Alfabeta.
Sujani.  (2017).  Pengaruh  Perilaku  Konsumen  Terhadap  Keputusan  Belanja  Di Indomaret. Majalah Ekonomi , 22 (2), 191–205.
Tinnick, DC Barker &. JD. (2006). Competing visions of parental roles and ideological constraint. American Political Science Review , 100 (2), 249–263.