El Wasathiya, Volume 9 Nomor 2, Desember 2021

## PELINDUNGAN HUKUM MEREK TERKENAL DALAM PRINSIP DILUSI MEREK
Muhammad Rifqi Fauzi
Email: Rifqifauzi12@gmail.com

## Abstrak
Merek  dalam  kegiatan  bisnis  diperuntukan  untuk  mengidentifikasikan asal  barang  dan  jasadari  suatu  perusahaan  dengan  barang  dan/atau  jasa perusahaan  lain  dan  image,  kuatilas  atau  reputasi  barang  dan/atau  jasa. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui Gambaran Umum Tokopedia, Praktik Dilusi Merek Dalam Penjualan Pakaian Terkenal di Tokopedia, dan Tinjauan  Hukum  Dilusi  Merek  di  Tokopedia.  Jenis  penelitian  ini  adalah penelitian kualitatif dengan pendekatan normatif. Hasil penelitian ini adalah tokopedia  adalah  salah satu  marketplace  yang ada di  Indonesia  Pengusaha melakukan  bisnis  di  dalam  aplikasi  perusahaan  Tokopedia  memasarkan produk  yang  sangat  bervariasi.  Beberapa  pengusaha  pakaian  yang  menjual pakaian  di  Tokopedia  ditemukan  menerapkan  atau  melakukan  penjualan dilusi  merek  yaitu  kaos  Adidas  menjadi  “adadeh”,    Nike  just  do  it  menjadi “butuh  duit”,    My  Trip  My  Adventure  menjadi  “My  Trip  tergantung  duit”, dan    merek  gucci  menjadi  merk  cuci.  Upaya  hukum  dalam  perlindungan hukum merek terkenal juga dapat ditempuh melalui jalur non litigasi sesuai Pasal  93  UU  MIG  yaitu:  “Selain  penyelesaian  gugatan  sebagaimana dimaksud dalam Pasal 83 para pihak dapat menyelesaikan sengketa melalui arbitrase  atau  alternatif  penyelesaian  sengketa.  Penting  kiranya  untuk menambahkan  adanya  perlindungan  hukum  terhadap  dilusi  merek  sebagai aspek perlindungan secara moral dan ekonomi bagi pemilik merek dan/atau pemegang hak merek.
Kata Kunci: merek terkenal, dilusi merek, perlindungan hokum

## Abstract
Trademarks in business activities are intended to identify the origin of goods and services from a company with the goods and/or services of other companies and the image, quality or reputation of the goods and/or services.
The  purpose  of  this  study  was  to  find  out  Tokopedia's  Overview,  Brand Dilution  Practices  in  Selling Famous Clothing  at Tokopedia,  and Review of Brand  Dilution  Laws  at  Tokopedia.  This  type  of  research  is  a  qualitative research with a normative approach. The results of this study are Tokopedia is one of the marketplaces in Indonesia. Entrepreneurs doing business in the Tokopedia  company  application  market  very  varied  products.  Several
clothing  entrepreneurs  who  sell  clothes  on  Tokopedia  were  found  to  be implementing or selling brand dilution, namely Adidas shirts being "adadeh", Nike  just  do  it  being  "needing  money",  My  Trip  My  Adventure  "My  Trip depends  on  money",  and  the  Gucci  brand  being  a  washing  brand.  .  Legal efforts  in  the  protection  of  well-known  marks  can  also  be  achieved  through non-litigation  channels  in  accordance  with  Article  93  of  the  MIG  Law, namely:  “In  addition  to  dispute  resolution  as  referred  to  in  Article  83,  the parties  resolve  disputes  through  arbitration  or  alternative  settlements.  It  is important  to  add  legal  protection  against  brand  dilution  as  an  aspect  of moral  and  economic  protection  for  brand  owners  and/or  brand  rights holders.
Keywords: well-known brand, brand dilution, legal protection.

## I. Pendahuluan
Pertumbuhan dan perkembangan penggunaan di sektor perdagangan  Internet,  memiliki  konsekuensi  untuk  perlindungan  merek.
Yang  paling  merugikan  adalah  penggunaan  nama  domain  di  jaringan internet  yang sering menggunakan nama perusahaan, merek dagang, dan layanan tanpa izin dari pemegang hak merek. Posisi merek sangat penting dalam  dunia  periklanan  dan  pemasaran.  Hal  tersebut  membuat perkembangan  industri  sangat  berkaitan  dengan  perlindungan  Hukum Kekayaan Intelektual (HKI). Dapat dilihat bahwa perkembangan industri erat  kaitannya  dengan  HKI  adalah  pengaturan The  Agreement  Trade- Related Aspects of Intellectual Property Rights (TRIPs) yang merupakan salah  satu  dari  kesepakatan General  Agreement  on  Tariff  and  Trade (GATT)  pada Uruguay  Round .  TRIPs  mewajibkan  negara  –  negara anggotanya  untuk  mematuhi Paris  Convention  for  Protection  of
Industrial  Property ( Paris  Convention )  dan Berne  Convention  for  the Protection of Literary and Artistiv Works ( Berne Convention ). 1
Berkaitan  dengan  perkembangan  industri  yang  pesat  sudah  tentu memerlukan  pemasaran  yang  besar  untuk  kepentingan  promosi  produk hasil  dari  industri  tersebut.  hal  ini  lah  yang  menjadikan  merek  suatu  hal yang  penting  dalam  perkembangan  industri.  Berdasarkan    Undang- Undang  Republik  Indonesia  Nomor  7  Tahun  1994  Tentang  Pengesahan Agreement  Establishing  The  World  Trade  Organization  (Persetujuan Pembentukan  Organisasi  Perdagangan  Dunia)  menjelaskan  tentang General  Agreement  on  Tariffs  and  Trade/GATT  yang  merupakan perjanjian  perdagangan  multilateral  dengan  tujuan  menciptakan
1 Achmad Zen Umar Purba, Hak Kekayaan Intelektual Pasca TRIPs (Bandung: PT Alumni, 2005). Hlm.23
El Wasathiya, Volume 9 Nomor 2, Desember 2021
perdagangan  bebas,  adil,  dan  membantu  menciptakan  pertumbuhan ekonomi  dan  pembangunan  guna  mewujudkan  kesejahteraan  umat manusia.  Perundingan  di  bidang  ini  bertujuan  untuk  :  a.  meningkatkan perlindungan  terhadap  Hak  Atas  Kekayaan  Intelektual  dari  produk- produk  yang  diperdagangkan;  b.  menjamin  prosedur  pelaksanaan  Hak Atas Kekayaan Intelektual yang tidak menghambat kegiatan perdagangan; c. merumuskan aturan serta disiplin mengenai pelaksanaan perlindungan terhadap Hak Atas Kekayaan Intelektual; d.
mengembangkan  prinsip,  aturan  dan  mekanisme  kerjasama  internasional untuk  menangani  perdagangan  barang-barang  hasil  pemalsuan  atau pembajakan atas Hak Atas Kekayaan Intelektual. Melalui  merek,  pengusaha  dapat  menjaga  dan  memberikan jaminan  akan  kualitas  barang  dan/atau  jasa  yang  dihasilkannya  dan mencegah  tindakan  persaingan  yang  tidak  jujur.  Merek  memberikan informasi tertentu kepada konsumen menganai barang dan/atau jasa yang dihasilkan  pengusaha. 2 Merek  adalah  hal  yang  sangat  penting  dalam dunia  pemasaran  dan  periklanan  karena  publik  selaku  konsumen mengaitkan  suatu image ,  kuatilas  atau  reputasi  barang  dan/atau  jasa dengan  suatu  merek  tertentu.  Sebuah  merek  menjadi  kekayaan  yang berharga  secara  komersial.  merek  suatu  perusahaan  lebih  bernilai  dari aset riil perusahaan tersebut. 3
Adanya sisi komersial dalam merek dan dalam pembuatan Merek sendiri  membutukankn  usaha  yang  lebih.  Dari  mulai  mendesain  merek agar  menarik  perhatian  konsumen  dan  menimbulkan  ciri  khas  hingga membangun  reputasi  baik  dengan  kepercayaan  dari  konsumen.  Oleh karenanya  penting  untuk  menghadirkan  perlindungan  hukum  terhadap merek.  Norma  dasar  perlindungan  merek  adalah  tidak  ada  seorang  pun berhak menawarkan barangnya kepada masyarakat seolah – olah sebagai barang  pengusaha  lainnya  yaitu  dengan  menggunakan  merek  yang  sama yang dikenal olah masyarakat sebagai merek pengusaha lainnya. 4
Perlindungan  merek  sudah  menjadi  aspek  dan  isu  hukum tersendiri,  melihat  merek  merupakan  bagian  dari  HKI.  Aturan perlindungan merek sendiri telah ada sejak lama, Perancis sudah memiliki aturan  perlindungan  merek  sejak  1857.  Inggris  mempunyai  aturan perlindungan  merek  dengan  ditandainya Merchandise  Marks  Act pada
2 Rahmi Jened, Hukum Merek (Trademark Law) Dalam Era Globalisasi Dan Integrasi Ekonomi (Jakarta: Kencana, 2017). Hlm.14
3 Tim Lindsey et al., Hak Kekayaan Intelektual (Suatu Pengantar) , (Bandung: PT Alumni, 2002). Hlm.24
4 Rahmi Jened, Hukum Merek (Trademark Law) Dalam Era Globalisasi Dan Integrasi Ekonomi (Jakarta: Kencana, 2017).hlm.55
El Wasathiya, Volume 9 Nomor 2, Desember 2021
1862. 5 Perlindungan  hukum  merek  dimulai  dari  adanya Reglement Industrieele  Eigendom  Kolonien  1912 yang  saat  itu  berlaku  atas  asas konkordansi di Hindia Belanda (nama lama Indonesia saat berada dalam kolonialisme  Belanda).  Selanjutnya  Indonesia  mempunyai  aturan  karya bangsa  sendiri  dengan  lahirnya  Undang  –  Undang  No.  21  Tahun  1961 Tentang  Merek  Perusahaan  dan  Merek  Perniagaan.  Pengaruh  TRIPs terhadap  aturan  HKI  di  Indonesia  juga  berpengaruh  pada  aturan  hukum merek.  Hal  ini terlihat  nyata dengan diundangkannya Undang  –  Undang No. 14 Tahun 1997 Tentang Perubahan Undang – Undang No. 19 Tahun 1992  Tentang  Merek.  Sektor  perdagagan  dan  industri  yang  meningkat, disertai  penggunaan  teknologi  dan  informasi  yang  semakin  pesat,  maka diundangkanlah Undang – Undang No. 15 Tahun 2001 Tentang Merek. 6 Merek dalam kegiatan bisnis diperuntukan
untuk mengidentifikasikan  asal  barang  dan  jasadari  suatu  perusahaan  dengan barang  dan/atau  jasa  perusahaan  lain  dan image ,  kuatilas  atau  reputasi barang  dan/atau  jasa.  Semakin  gencar  promosi  yang  diiringi  dengan penambahan  kualitas  dari  produk  barang  dan/atau  jasa,  semakin mendapatkan  pengenalan  dan  reputasi  yang  baik  akan  merek  tersebut. Bukan  hanya  dalam  tingkat  lokal  dan  nasional,  bahkan  sampai  tingkat internasional,  suatu  produk  dapat  dikenali  kebaikan  kualitasnya  dengan hanya mengetahui merek dari produk tersebut. Dilusi merek adalah pengurangan kapasitas merek terkenal untuk mengidentifikasi dan membedakan barang atau jasa, terlepas dari ada atau tidak adanya (1) persaingan antara pemilik merek terkenal dan pihak lain atau  (2)  kemungkinan  kebingungan,  kesalahan,  atau  penipuan 7 .  Dilusi merek  memiliki dua bentuk umum: (1) pencemaran dan (2) pengaburan. Pencemaran    mengacu  pada  menurunkan  evaluasi  merek  senior  karena merek  junior.  Kerusakan  merek  cukup  jelas  karena  ada  keterikatan asosiasi  negatif  dengan  merek  senior.  Pengaburan  telah  digambarkan sebagai "pengerutan bertahap" jauh” dari identitas merek (brand) di benak publik  atau  pengurangan  keunikan  merek  di  benak  konsumen  karena munculnya  merek  junior 8 .  Dilusi  merek  berbeda  dari  hukum  yang  lebih dikenal  doktrin  pelanggaran  merek.  Pelanggaran  merek  dagang  terjadi ketika  pihak  yang  bersaing  (yaitu,  merek  junior)  menggunakan  merek
5 Sujana Donandi, Hukum Hak Kekayaan Intelektual Di Indonesia (Intellectual Property Rights Law in Indonesia) (Sleman: Deepublish, 2019). Hlm.29
6 Ibid.
7 Chris Pullig, Carolyn J. Simmons, & Richard G. Netemeyer, Brand Dilution:When Do New Brands Hurt Existing Brands?, Bailor University, American Marketing Association ISSN: 0022-2429 (print), 1547-7185 (electronic), Journal of Marketing Vol. 70 (April 2006), 52–66
8 McCarthy, J. Thomas (2004), “Dilution of a Trademark: European and United States Law Compared,” The Trademark Reporter, 94 (6), 1163–81.
El Wasathiya, Volume 9 Nomor 2, Desember 2021
yang  identik  atau  secara  substansial  serupa  (misalnya,  merek)  nama, slogan,  simbol)  yang  sudah  digunakan  oleh  an  pihak  yang  ada  (yaitu, merek  senior)  sehingga  konsumen  mungkin  bingung,  keliru,  atau  tertipu tentang  sumber  barang  yang  dijual.  Namun,  pelanggaran  dapat melampaui merek pesaing.
Sering  ditemukan  bahwa  para  pengusaha  pakaian  dengan  desain merek terkenal bukanlah kompetitor dari merek terkenal tersebut. Bahkan pengusaha  tersebut  memiliki  produksi  barang  dan/atau  jasa  yang  jauh berbeda dengan merek terkenal yang dikannya. Namun, hal tersebut tidak menyurutkan semangat dari perlidungan merek terkenal terhadap adanya praktik dilusi merek yang menyebabkan penurunan nilai dan karakteristik khas dari merek terkenal  yang telah dibangun dengan promosi,  investasi dan  produksi  yang  baik  di  berbagai  negara.  Pengaturan  perlindungan merek  terkenal  di  Indonesia  belum  diatur  secara  eksplisit.  Melalui  UU MIG,  hanya  sebatas  perlindungan  hukum  merek  terkenal  pada  Pasal  21 ayat (1) huruf b dan c UU MIG Di  Indonesia,  praktik  dilusi  merek  terkenal  juga  ditemukan. Dilusi  merek  biasanya  berupa    merek  terkenal  atau  yang  diletakan sebagai  suatu  desain  pakaian  sehingga  dapat  menarik  konsumen  untuk membelinya. Hal menjadi daya tarik adalah kelucuan dari desain tersebut yang  berasal  dari  pelesetan  merek  terkenal.  ditemukan  bahwa  kegiatan merek bertujuan untuk hal – hal bisnis. Pakaian – pakaian dengan desain merek  terkenal  tersebut  dijual  di  masyarakat  dan  sering  dijumpai  di beberapa marketplace di Indonesia.
Salah  satu marketplace popular  di  Indonesia  adalah  tokopedia. Tokopedia.com  adalah  salah  satu  perusahaan  jual  beli  berbasis  digital terbesar  di  Indonesia.  Sejak  resmi  diluncurkan,  PT.  Tokopedia  berhasil menjadi  salah  satu  perusahaan  internet  Indonesia  dengan  pertumbuhan yang  pesat.  Dengan  mengusung  model  bisnis  marketplace  dan  mall online,  Tokopedia  memungkinkan  setiap  individu,  toko  kecil  dan  brand untuk  membuka  dan  mengelola  toko  online 9 .  Tokopedia  adalah perusahaan  internet  yang  memungkinkan  setiapindividu  dan  pemilik bisnis  di  Indonesia  untuk  mengembangkan  danmengelola  bisnis  online mereka  secara  mudah  dan  gratis.  Hal  ini  yang  menyebabkan  banyak praktek  dilusi  merek  yang  diilakukan  oleh  para  oknum  penjual. Dilusi merek berkembang  dari  klaim  merek  dagang  yang  lebih  tradisional  dari pelanggaran,  di  mana  merek  dagang  "dicuri"  dari  pengguna  senior  di Tokopedia  oleh  pengguna  junior  untuk  menarik  pelanggan,  sehingga membingungkan untuk pengguna senior.
9 Pratama, Aditya Hadi. (2016). Tokopedia dan Bukalapak Kini Miliki Lebih dari 1 Juta Penjual. [online]. https://id.techinasia.com/tokopedia-dan-bukalapaksiap-lawan-amazon- dan-alibaba [2 April 2017].
El Wasathiya, Volume 9 Nomor 2, Desember 2021
Karena  hal  tersebut,  tercetuslah  adanya  konsep  perlindungan merek  terkenal.  Definisi  merek  terkenal  sendiri  belum  ditemukannya kesepakatan  yang  baku.  Namun  untuk  mengetahui  lebih  lanjut  maka terdapat  unsur –  unsur  merek terkenal,  Insan  Budi  Maulana berpendapat bahwa  dalam  menentukan  suatu  merek  adalah  merek  terkenal  dapat memperhatikan beberapa hal: 10 a) Pengetahuan masyarakat  yang relevan terhadap  merek  tersebut;  b)  Pengetahuan  masyarakat  mengenai  promosi merek  tersebut;  c)  Perlindungan  terhadap  merek  terdaftar  (terkenal) diberikan  pula  terhadap  barang  atau  jasa  yang  tidak  serupa  atau  sejenis apabila  dapat  menimbulkan  kesan  memiliki  hubungan  dan  permilik terdaftar itu dirugikan atas penggunaannya. II. Metode penelitian
a. Jenis Penelitian
Jenis  penelitian  ini  adalah  penelitian  kualitatif  dengan pendekatan  normatif.  Penelitian  hukum  normatif  biasanya  dikenal sebagai studi tentang dokumen, menggunakan metode kualitatif dalam menganalisis  data,  dan  menggunakan  data  sekunder  sebagai sumbernya,  seperti  peraturan,  putusan  pengadilan,  buku-buku,  teori hukum, dan doktrin. Peneliti menggunakan penelitian hukum normatif dalam  penelitian  ini  untuk  menganalisis    data  karena  penelitian hukum  normatif  memiliki  interpretasi  karakter  hermeneutik.,  yang diartikan  sebagai  proses  berubah  dari  sesuatu  yang  tidak  diketahui menjadi diketahui dan dipahami 11
b. Sumber Data
Penelitian hukum normatif terdiri dari dua jenis data, yaitu: data primer  dan  sekunder.  Data  primer  diperoleh  langsung  dari  yang pertama  sumber.  Data  sekunder  adalah  menyusun  data  yang  relevan dalam  bentuk  tertulis  seperti  yang  diperoleh  dari  dokumen  resmi, buku,  laporan,  jurnal,  peraturan  dan  peraturan.  Data  sekunder  terdiri dari hukum primer, sekunder dan tersier bahan 12 . Bahan hukum utama penelitian  ini,  adalah  sebagai  berikut:  UU  MIG  Pasal  83,  Pasal  93  , dan  Pasal 100 ayat (2)
c. Teknik Pengumpulan Data
Metode  pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  adalah dilakukan melalui penelitian kepustakaan  dan observasi yang sumber
10 Insan Budi Maulana, Bunga Rampai: Pandangan 21 Wanita Terhadap Hak Kekayaan Intelektual (Jakarta: Yayasan Klinik HAKI Fakultas Hukum Universitas Krisnadwipayana, 2005). Hlm.77
11 Sunaryati Hartono, Penelitian Hukum di Indonesia Pada Akhir Abad ke-20,cet.1,
(Bandung:Alumni, 1994), hlm.140
12 4Soejono Soekanto, Pengantar Penelitian Hukum, cet. 3, (Jakarta: Universitas Indonesia, 1986), hlm. 51
El Wasathiya, Volume 9 Nomor 2, Desember 2021
datanya bersifat substantif aturan hukum, doktrin hukum atau konsep hukum,  dan  keputusan  peradilan  di  atasnya.  Dokumen  khusus  yang diperlukan  untuk  penelitian  hukum  doktrinal  adalah:  disediakan  di perpustakaan hukum
d. Teknik Analisis Data
Langkah-langkah untuk menganalisis data dilakukan berdasarkan hal-hal berikut 13 :
1. Pengumpulan Data
Mengumpulkan  data  dan  dokumen  yang  berkaitan  dengan pengertian  Hukum  dilusi  merek  beserta  tujuan  dan  sejarahnya, Upaya Pemerintah Indonesia Dilusi merek.
2. Klasifikasi Data
Mengklasifikasikan semua data yang terkumpul. Sehubungan dengan itu, Substansi perbuatan Dilusi merek tergolong ke dalam dalil-dalil,  penjelasan  para  ahli,  dan  dasar-dasar  Hukum.
Instrumen dan konvensi hukum internasional adalah diklasifikasikan  berdasarkan  yang  mengikat  secara  hukum  dan tidak mengikat secara hukum.
3. Kesimpulan
Semua  data  yang  diperoleh  dalam  penelitian  akan dikumpulkan  dan  menyimpulkan  untuk  menjawab  pertanyaan penelitian.  Metode  dalam  menarik  kesimpulan  tentang Dilusi merek.
III. Pembahasan

## 1. Gambaran Umum Tokopedia
Tokopedia yang didirikan oleh William Tanuwijaya dan Leontinus Alpha  Edison  berdiri  pada  6  Februari  2009  tetapi  diresmikan  kepada publik  pada  17  agustus  2009,di  tahun  2009  itu  PT.Indonusa  yang memberikan  pendanaan  awal  kepada  Tokopedia.  Kemudian  pada  tahun- tahun  berikutnya,  Tokopedia  kembali  mendapatkan  suntikan  dana  dari pemodal  ventura  global  seperti  East  Ventures  (2010),  Cyber  Agent Ventures  28  (2011),  Netprice  (2012),  dan  SoftBank  Ventures  Korea (2013).  Lalu  pada  Oktober  2014,  Tokopedia  berhasil  mencetak  sejarah sebagai perusahaan teknologi pertama di Asia Tenggara,  yang menerima investasi  sebeas  USD  100  juta  atau  sekitar  Rp.  1,2  Triliun  dari  Sequoia Capital  dan  SoftBank  Internet  and  Media  Inc  (SIMI).  Pada  April  2016, Tokopedia  kembali  dikabarkan  mendapatkan  investasi  sebesar  USD  147 juta atau sekitar Rp. 1,9 Triliun. 14
13 Peter Mahmud Marzuki, Penelitian Hukum, (Jakarta: Kencana, 2005), page 141
14 _________, (http://republikpos.com/2016/10/profilperusahaan-tokopedia-dan- kisah-pendirinya diaksespada 17 Januari 2017, pukul 12:56 WIB).
El Wasathiya, Volume 9 Nomor 2, Desember 2021
Visi  Tokopedia  adalah  membangun  Indonesia  lebih  baik,  lewat internet.  Sedangkan  misinya  untuk  terus  berusaha  memberikan kesempatan  kepada  setiap  individu  di  Indonesia  untuk  memulai  bisnis dengan  mudah  dan  gratis  di  Tokopedia.  Beberapa  prinsip  tokopedia adalah  Selalu  positif,  (selalu  membangun  dan  memelihari  sikap  positif dan  menjauhkan  sikap  negatif).  Build  Positive  Teamwork  (belajar danbertumbuh bersama dan memperlakukan rekan kerja seperti keluarga).
Memecahkan  masalah  atau  Solution  Oriented  (menganalisa  inti permasalahan dan kemudian mencari solusi terbaik untuknya). Think BIG (berpikir  jauh  ke  depan  untuk  setiap  langkah  yang  diambil).  Set  Your Standards Very Very Hig (jangan mudah puas dan selalu temukan target dan  tantangan  baru).  Accepting  Challenges,  Embracing  Mistakes (menerma  tantangan  dan  belajar  dari  kesalahan).  Menjadi  yang  Terbaik dan Generasi Indonesia yang Lebih Baik atau Integrity (memelihara sikap jujur  dan  menjaga  integritas  yang  baik).  Character  (membangun  dan menjaga  nilai-nilai  karakter  diri  yang  positif).  Fokus  pada  pelanggan, Build Awesome Product  (membangun produk  yang bermanfaat).  Give Best Service (selalu memberikan pelayanan yang terbaik).
Tokopedia  didominasi  dengan  warna  hijau  karena  warna  hijau identik  dengan  bumi  yang  menjadi  lambang  dari  kerendahan  hati  dan ketenangan. Toped (Burung hantu berwarna hijau) adalah “maskot” dari Tokopedia. Logo dari Tokopedia itu sendiri adalah tulisan berwarna hijau yang bertuliskan “tokopedia”.
Toped sebagai “maskot” dari Tokopedia dan kenapa burung hantu karena burung  hantu  banyak  dijadikan  sebagai  simbol  kecerdasan  dan kebijaksanaan,  serta  burung  hantu  juga  memiliki  kemampuan  untuk melihat  ke  semua  arah.  Begitu  pula  dengan  Tokopedia  yang  selalu berusaha  untuk  melihat  dari  berbagai  sudut,  baik  pembeli  maupun penjual,  dalam    mengembangkan  layanan  Tokopedia  agar  bisa  semakin memudahkan. Gambar 4.1 Logo Tokopedia 2. Praktik  Dilusi  Merek  Dalam  Penjualan  Pakaian  Terkenal  di Tokopedia
Dalam  dunia  usaha  pakaian,  desain  pakaian  adalah  hal  yang menentukan  untuk  menarik  perhatian  masyarakat  agar  membeli  pakaian tersebut. Semakin baik dan unik pakaian tersebut, semakin digemari oleh masyarakat.  Digitalisasi  dunia  usaha  pakaian  sudah  menjadi trend
El Wasathiya, Volume 9 Nomor 2, Desember 2021
tersendiri. Sehingga terdapat pergeseran cara dari yang dijualnya melalui toko  –  toko  secara  konvensional,  menjadi  secara  daring  melalui marketplace .
Telah  dijelaskan  bahwa  semakin  baik  dan  unik  pakaian  tersebut, semakin digemari oleh masyarakat. Hal tersebut disiasati dengan adanya desain pakaian yang bergambar  dari suatu merek terkenal  yang menarik perhatian.  Hal  ini  sangat  berkaitan  dengan    merek  terkenal  atau  yang dapat didefinisikan sebagai berikut 15 :
“The  use  of  some  elements  of  a  prior  author’s  composition  to  create  a new one that, at least in part, comments on that author’s works.”
Tokopedia  ditemukan  pengusaha  –  pengusaha  pakaian  yang menjual  pakaian  dengan  desain    merek  terkenal.  Hal  tersebut  tentu ditujukan  semata  mata  untuk  menarik  perhatian  profil  masyarakat  untuk membelinya. Terdapat beberapa desain merek terkenal, yang dikan untuk kepentingan komersial, antara lain:
1. Kaos merek dilusi dari merek Adidas
Gambar 1. Produk dan Logo Asli Adidas
Gambar 2.  Merek Adadeh
2. Kaos merek dilusi dari merek Just do it
Gambar  3.  Produk  dan  Logo  Asli Just do it
Gambar 4.  Merek Butuh do it
3. Kaos merek dilusi dari merek my trip my advanture (MTMA)
15 Stacey L. Dogan and Mark A. Lemley, “Parody as Brand,” U.C. Davis Law Review 47, no. 2 (2013): 473–513.
El Wasathiya, Volume 9 Nomor 2, Desember 2021
Gambar 5. Produk dan Logo Asli MTMA Gambar 6.  Merek My Trip Tergantung Duit

## 4. Celana merek dilusi dari merek Gucci
Gambar 7. Produk dan Logo Asli Gucci
Gambar 8.  Merek Cucci
Dapat  dilihat  dari  hasil  penelusuran  –  penelusuran  tersebut,  terdapat adanya    merek  terkenal  seperti  pelesetan  merek  Adidas  menjadi  “Adadeh”, Adidas  Grup  terfokus  untuk  produksi  sepatu  atletik  dan  pakaian  olahraga serta kategori  golf  yang semakin tumbuh. Pada tahun 1996, Adidas menjadi produsen bagi 6.000 atlet di 33 negara dalam Olimpiade. Atlet-atlet tersebut kemudian berhasil meraih 220 medali, termasuk 70 medali emas. Dengan hal tersebut membuat penjualan produk Adidas semakin bertambah sebesar 50%.
Selanjutnya  merek  “Nike  Just  Do  It”  menjadi  “Nikah  Butuh  Duit”. Nike telah  jadi  salah  satu  merek  pakaian  olahraga  paling  terkenal  di  dunia.
Selama  bertahun-tahun, Nike jadi  bagian  dari  warisan  budaya  pop  karena banyak  selebriti  mengiklankan  merek  dan  memicu  tren  olahraga  yang mendefinisikan  adegan  mode  kasual.  Slogan  just  do  it  berasal  dari  seorang tahanan  pembunuh  di  Utah  berumur  36  tahun  bernama  Gary  Gilmore  di tahun  1977.  Sebelum  penembak  menembakkan  tembakan  mereka,  dia mengucapkan kata-kata terakhir resminya: “Just Do It.”
Merek  My  Trip  My  Adventure  di  tiru  menjadi  “my  trip  tergantung duit”.  MTMA adalah sebuah acara televisi bergenre dokumenter wisata yang ditayangkan stasiun televisi Trans TV sejak bulan September 2013. My Trip My  Adventure    dinobatkan  sebagai  salah  satu  acara  dengan  kualitas  baik menurut  survei  kualitas  acara  televisi.  Komisi  Penyiaran  Indonesia  periode
El Wasathiya, Volume 9 Nomor 2, Desember 2021
September hingga Oktober 2015 sehingga setelah itu  bermunculan kaos dan pakaian bermerek MTMA.
Gucci  adalah  salah  satu  merek  fashion  tersohor  di  dunia.  Salah  satu pengusaha menirukan merek Gucci dengan Kaos merek “cucci” yang di jual di Tokopedia. Gucci dibuat oleh Guccio Guci di Florence, Italia, pada 1921. Gucci  dipandang  sebagai  salah  satu  merek  fashion  terkenal,  sukses  dan mudah dijumpai di  dunia. Kini  Gucci  dimiliki oleh perusahaan konglomerat asal  Prancis.  Gucci  adalah  merek  asal  Italia  dengan  penjualan  terbesar  di dunia.  Perusahaan  tersebut  memiliki  sekitar  425  toko  di  seluruh  dunia  dan menjual produknya ke toko lain.
Hal  tersebut  dapat  dikatakan  dilusi  merek,  karena  yang  dicemarkan adalah  logo  dari  merek  terkenal.  Adidas  dan  Nike  dengan  reputasinya  yaitu brand  olahraga  yang  sangat  besar  yang  telah  menjadi  sponsor  berbagai turnamen  bergengsi  dan  klub  olahraga  bergengsi.  Sementara  PlayStation merupakan  merek  konsol  permainan  video  yang  telah  mempunyai  reputasi tinggi  akan kualitas produknya. Kemudian dapat  dilihat bahwa pengusaha  – pengusana  yang melakukan  merek terkenal,  bukanlah pesaing dari merek  – merek terkenal tersebut dan dalam hal ini masyarakat tidak menjadi bingung akan asal – usul produk tersebut.
Walaupun  tidak  ada  unsur  kebingungan  akan  asal  –  usul  produk tersebut,  tetap  lah  merek  terkenal  yang  telah  mempunyai  reputasi  baik  dari hasil promosi, investasi dan produksi yang baik harus dilindungi dari adanya pencemaran  yang  mengurangi  nilai  eksklusif  dari  merek  terkenal  tersebut. Tipe dilusi merek terkenal yang dipakai oleh pengusaha – pengusaha pakaian adalah  tipe  perusakan  (tarnishment)  dengan  cara  memkan  merek  tersebut sehingga  menjadi  suatu  yang  unik  dan  mengandung  unsur  humor  untuk menarik calon konsumen.
3. Tinjauan Hukum Dilusi Merek di Tokopedia
Dalam  rezim  UU  MIG,  memang  tidak  secara  eksplisit  menjelaskan dan  mengatur  perihal  dilusi  merek.  Namun,  perihal  upaya  hukum  dapat ditempun sesuai dengan yang tercamtum dalam Pasal 83 UU MIG yaitu:
(2) Gugatan  sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dapat pula diajukan oleh pemilik Merek terkenal berdasarkan putusan pengadilan.
(3)  Gugatan  sebagaimana  dimaksud  pada  ayat  (1)  diajukan  kepada Pengadilan Niaga. ”
Upaya hukum juga dapat ditempuh secara pidana dengan diakomodir oleh Pasal 100 ayat (2) UU MIG yaitu:
“ Setiap Orang yang dengan tanpa hak menggunakan Merek yang mempunyai persamaan  pada  pokoknya  dengan  Merek  terdaftar  milik  pihak  lain  untuk
El Wasathiya, Volume 9 Nomor 2, Desember 2021
barang  dan/atau  jasa  sejenis  yang  diproduksi  dan/atau  diperdagangkan, dipidana  dengan  pidana  penjara  paling  lama  4  (empat)  tahun  dan/atau denda paling banyak Rp2.000.000.000,00 (dua miliar rupiah) .”
Upaya hukum  dalam perlindungan hukum  merek terkenal  juga dapat ditempuh melalui jalur non litigasi sesuai Pasal 93 UU MIG yaitu:
“ Selain  penyelesaian  gugatan  sebagaimana  dimaksud  dalam  Pasal  83  para pihak  dapat  menyelesaikan  sengketa  melalui  arbitrase  atau  alternatif penyelesaian sengketa. ”
Dapat  dilihat  bahwa  dalam  upaya  hukum  atas  adanya  dilusi  merek dalam UU MIG tidak diatur  secara eksplisit.  Bahkan hanya mengatur untuk barang  –  barang  yang  sejenis  saja.  Hal  ini  memang  patut  disadari  bahwa prinsip  dilusi  merek  berkembang  di  negara  –  negara common  law .  Namun, tidak ada salahnya untuk mengadopsi sedikit pengaturan dari sistem common law untuk dampak yang lebih positif.
Adanya  penambahan  pengaturan  perlindungan  hukum  atas  dilusi merek  dalam  UU  MIG,  menjadikan  adanya  dukungan  dari  aspek  moral  dan ekonomi  bagi  pemilik  merek  dan/atau  pemegang  hak  merek.  Tentu  disadari bahwa  dalam  membangun  suatu  merek  menjadi  merek  terkenal membutuhkan  pengorbanan  dari  sisi  tenaga,  kreativitas  dan  ekonomi.  Maka sudah  pantas  jika  merek  terkenal  tersebut  dilindungi  dari  dilusi  merek.  Dari sisi  kebudayaan,  penambahan  pengaturan  dilusi  merek  dalam  UU  MIG menumbuhkan semangat saling menghargai atas usaha dan sikap jujur dalam kegiatan bisnis.

## IV. Kesimpulan
Tokopedia  adalah  salah  satu  marketplace  yang  ada  di  Indonesia  dan merupakan  salah  satu  marketplace  yang  banyak  diminati  oleh  konsumen. Tokopedia  berhasil  mencetak  sejarah  sebagai  perusahaan  teknologi  pertama di  Asia  Tenggara  yang  menerima  investasi  sebesar  100  jt  dolar  atau  sekitar 1,2  triliun,  dengan  banyak  pengusaha  yang  ikut  andil  dalam  penjualan  di dalamanya.    Pengusaha  melakukan  bisnis  di  dalam  aplikasi  perusahaan Tokopedia memasarkan produk  yang sangat bervariasi.  Beberapa pengusaha pakaian  yang  menjual  pakaian  di  Tokopedia  ditemukan  menerapkan  atau melakukan  penjualan  dilusi  merek  yaitu  menentukan  merek-merek  terkenal dengan tanpa melalui izin  resmi  dari merek    pertama. Dilusi  merek tersebut adalah kaos Adidas menjadi “adadeh”,  Nike just do it menjadi “butuh duit”, My Trip My Adventure menjadi “My Trip tergantung duit”, dan  merek gucci menjadi merk cuci. Upaya hukum dalam perlindungan hukum merek terkenal juga dapat ditempuh melalui jalur non litigasi sesuai Pasal 93 UU MIG yaitu: “ Selain  penyelesaian  gugatan  sebagaimana  dimaksud  dalam  Pasal  83  para pihak  dapat  menyelesaikan  sengketa  melalui  arbitrase  atau  alternatif
El Wasathiya, Volume 9 Nomor 2, Desember 2021
penyelesaian  sengketa. Penting  kiranya  untuk  menambahkan  adanya perlindungan  hukum  terhadap  dilusi  merek  sebagai  aspek  perlindungan secara  moral  dan  ekonomi  bagi  pemilik  merek  dan/atau  pemegang  hak merek.

## V. Saran
Walaupun  dilusi  merek  merupakan  tradisi  hukum common  law , namun  untuk  mendapatkan  dampak  positif  di  masa  depan  merupakan  hal yang  penting  dalam  menambahkan  perlindungan  hukum  merek  terkenal terhadap dilusi merek. adanya dukungan dari aspek moral dan ekonomi bagi pemilik  merek  dan/atau  pemegang  hak  merek.  Tentu  disadari  bahwa  dalam membangun suatu merek menjadi merek terkenal membutuhkan pengorbanan dari sisi tenaga, kreativitas dan ekonomi.

## VI. Daftar Pustaka
Adidas.  “Textured  Logo  Tee.”  Accessed  December  21,  2020.
https://www.adidas.co.id/en/catalog/product/view/id/259693/.
Amiruddin, and Zainal Asikin. Pengantar Metode Penelitian Hukum . Jakarta:
RajaGrafindo, 2012.
Anggito,  Albi,  and  Johan  Setiawan. Metodologi  Penelitian  Kualitatif .
Sukabumi: CV Jejak, 2018.
Association,  International  Trademark.  “Trademark  Dilution  (Intended  for  a Non-Legal  Audience).”  Last  modified  2017.  Accessed  December  21, 2020.  https://www.inta.org/fact-sheets/trademark-dilution-intended-for-
a-non-legal-audience/. Bitdeck. “Enjoy Cocaine.” Last modified 2020.
https://www.bitdeck.com/product/enjoy-cocaine-classic-t-shirt-men- unisex/.
Black,  Henry  Campbell. Black’s Law Dictionary, Eight Ed .  Eight.  St.  Paul,
Minnesota: West Publishing, 2004.
Dealers,  Association  of  Service  and  Computer  Dealers  and  the  North American  Association  of  Telecom.  “Chanel  Prevails  in  Trademark Dilution  Case.”  Last  modified  2014.  Accessed  December  21,  2020. https://www.ascdi.com/chanel-prevails-in-trademark-dilution-case/. Dogan, Stacey L., and Mark A. Lemley. “Parody as Brand.” U.C. Davis Law Review 47, no. 2 (2013): 473–513.
Donandi,  Sujana. Hukum  Hak  Kekayaan  Intelektual  Di  Indonesia
(Intellectual  Property  Rights  Law  in  Indonesia) .  Sleman:  Deepublish,
2019.
Dwisvimiar,  Inge.  “Pengaturan  Doktri  Dilusi  Merek  Sebagai  Upaya
Perlindungan  Hukum  Merek  Terkenal  Di  Indonesia.” Mimbar  Hukum
28, no. 2 (2016): 232–249.
Emerson,  Patrick.  ““I’m  Litigatin’  It”:  Infringement,  Dilution,  and  Parody Under  the  Lanham  Act.” Northwestern  Journal  of  Technology  and Intellectual Property 9, no. 7 (2011): 477–494.
Jened, Rahmi. Hukum Merek (Trademark Law) Dalam Era Globalisasi Dan Integrasi Ekonomi . Jakarta: KENCANA, 2017.
Lindsey,  Tim,  Eddy  Damian,  Simon  Butt,  and  Tomi  Suryo  Utomo. Hak Kekayaan Intelektual (Suatu Pengantar) . Bandung: PT Alumni, 2002.
Maulana, Insan Budi. Bunga Rampai: Pandangan 21 Wanita Terhadap Hak Kekayaan  Intelektual .  Jakarta:  Yayasan  Klinik  HAKI  Fakultas  Hukum Universitas Krisnadwipayana, 2005.
Purba,  Achmad  Zen  Umar. Hak  Kekayaan  Intelektual  Pasca  TRIPs . Bandung: PT Alumni, 2005.
Retroplanet.com.  “Enjoy  Coca  -  Cola.”  Last  modified  2020. https://www.retroplanet.com/PROD/158843.html. Roisah,  Kholis,  and  Joko  Setiyono.  “Penerapan  Trademark  Dilution  Pada Penegakan  Hukum  Perlindungan  Hak  Merek  Terkenal  Di  Indonesia.” Law Reform 15, no. 2 (2019): 303–319.
Soekanto,  Soerjono. Penelitian  Hukum  Normatif .  Jakarta:  Raja  Grafindo Persada, 2004.
———. Pengantar Penelitian Hukum . Jakarta: UI Press, 1984.