The Influence OF Brand Image AND Brand Awareness ON The Purchasing Decisions OF Biore Facial Cleanser (Study On Men In Surabaya City)
Pengaruh Brand Image DAN Brand Awareness Terhadap Tingkat Keputusan Pembelian Produk Sabun Pembersih Wajah Biore (Studi Pada Pria DI Kota Surabaya)
Bima Ilham Adriawan Wijaya 1* , Siti Aminah 2
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur 1,2 bima.ilham10@gmail.com 1 , sitaminah1961@gmail.com 2
* Corresponding Author

## ABSTRACT
Purpose  of  this  study  is  to  identify  the  relation  of  independent  variables  that  are  assumed  to  be  the determinants of purchasing decisions for Biore facial cleansing soap products in Surabaya City, namely brand image and brand awareness as measurement indicators. The sample used was 50 respondents and distributed questionnaires in Surabaya City with the help of Google Forms. The method used is quantitative and Partial Least Square (PLS) data analysis technique. Sample collection using non-probability sampling with purposive sampling method. The sample consisted of respondents who live around Surabaya City, aged 17 years and over, and a buyer of Biore facial cleansing soap products. The study results found that purchasing decisions for Biore facial cleansing soap products were positively and significantly influenced by brand image and brand awareness variables.
Keywords: Brand Image, Brand Awareness, Purchase Decisions

## ABSTRAK
Tujuan dari studi ini ialah mengetahui adanya hubungan antara variabel independen yang diasumsikan sebagai  penentu  keputusan  pembelian  produk  sabun  pembersih  wajah  Biore  di  Kota  Surabaya,  yaitu brand  image dan brand  awareness sebagai  indicator  pengukuran.  Sampel  yang  dikumpulkan  melalui penggunaan kuisioner sebanyak 50 peserta survei di Kota Surabaya. Metode yang dipergunakan secara kuantitatif dan teknik analisis data Partial Least Square (PLS). Pengumpulan sampel menggunakan non – probability sampling dengan metode purposive sampling . Sampel terdiri atas responden yang berdomisili di sekitar Kota Surabaya, berusia 17 tahun keatas, dan seorang pembeli produk sabun pembersih wajah Biore.  Hasil  studi  menemukan  bahwa  keputusan  pembelian  produk  sabun  pembersih  wajah  Biore dipengaruhi secara positif dan signifikan oleh variabel brand image dan brand awareness. Kata Kunci : Citra Merek, Kesadaran Merek, Keputusan Pembelian

## 1. Pendahuluan
Pada 2021 awal, sabun pembersih wajah telah menjadi ktegori sabun paling laku dalam penjualan di e-commerce yaitu sebesar 46,18%. Kemudian, diperoleh info juga bahwa kategori sabun pembersih wajah ini berhasil menembus angka 40 miliar dalam transaksinya. Disusul pada tahuan 2021, telah diakumulasikan bahwa transaksi pada kategori pembersih kulit juga telah mencapai Rp. 893 Juta, tepatnya yaitu pada Januari 2021. Namun dengan seiring banyaknya competitor membuat persaingan pada sektor sabun pembersih wajah mulai signifikan. Cara agar dapat survive yaitu dengan meningkatkan brand image , pada produk agar menarik keputusan pembelian pada para konsumen “ Brand Image adalah tanggapan konsumen akan suatu merek yang didasarkan atas baik dan buruknya merek yang diingat konsumen.” (Keller, 2013:3) dan bisa dengan meningkatkan brand awareness agar kesadaran merek yang dimiliki oleh konsumen dapat  tertanaman  pada  benak  mereka  serta  melakukan repeat  order nantinya  “ Brand Awareness adalah  kesanggupan  dan  kemampuan  seorang  calon  konsumen  untuk  dapat mengenali bagian dari suatu merek atau mengingat kembali suatu merek” (Krisnawati, 2016).
Jika  pembelian  konsumen  tinggi  maka  akan  berdampak  pada  output  penjualan  yang tinggi juga, tetapi pada produk pembersih wajah Biore terlihat terjadi penurunan laba, ini terjadi karena berkurangnya minat beli masyarakat dan semakin banyak dengan berbagai macam jenis produk pembersih  wajah atau  perawatan  wajah yang  lebih  menyajikan  keunggulan  bahan  – bahan, citra dari suatu merek, atau bahkan kesadaran konsumen terhadap produk itu sendiri. Namun menurut data Top Product Sabun Pembersih Wajah, sabun Biore mendapatkan posisi bawah  sehingga  mendasari  bahwa  berkurangnya  keputusan  pembelian  konsumen  kepada produk  sabun  pembersih  wajah  Biore.  Kotler  (2008)  mengatakan  "Keputusan  pembelian merupakan tahap dari proses keputusan pembeli yaitu ketika konsumen benar-benar membeli produk. Dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merk  tertentu  dan  mengevaluasi  seberapa  baik  masing-masing  alternative  tersebut  dapat memecahkan masalahnya yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian”.
Biore  merupakan  sabun  permbersih  wajah  pria  yang  dimiliki  oleh  PT  KAO  Indonesia. Perusahaan tersebut hasil merger dari dua perusahaan yaitu PT KAO Corporation dan PT Dino Indonesia  Industrial.  Dengan  seiring  berkembangnya  perusahaan,  PT  KAO  Indonesia  mulai memfokuskan usahanya dalam bidang sabun perawatan wajah dan sabun mandi. Biore sampai pada  saat  ini  sudah  menciptakan Brand  Image dan Brand  Awareness yang  sangat  signifikan sehingga membuat konsumen menjadi loyal serta menjadi top of mind pada benak konsumen terhadap merek ini dan membuat keputusan pembelian pada perusahaan meningkat.

## 2. Tinjauan Pustaka

## Brand Image
Setiadi  (2013:109)  mengatakan  bahwa  “brand  image  mewakili  persepsi  umum terhadap merek dan dibentuk oleh pengetahuan dan pengalaman sebelumnya dengan merek tersebut”. Persepsi yang termasuk juga keyakinan, dan preferensi konsumen terhadap suatu merek dapat berimbas pada branding . Pembelian cenderung akan dilakukan para konsumen yang bercitra positif terhadap merek tertentu.

## Brand Awareness
Menurut Saleem dkk (2015), “pengetahuan konsumen memainkan peran yang sangat penting  dalam  pemilihan  produk  dan  layanan,  seperti  halnya  kesadaran  memainkan  peran penting dalam mengingat dan mengenali”. Selain itu, Salem et al (2015) mengatakan bahwa “seseorang yang sadar positif terhadap suatu merek memiliki peluang yang sangat jarang untuk melihat pandangan negatif dalam pikirannya, karena kesadaran merek yang diterima berasal dari sumber selain dari iklan yang sebenarnya datang. Dari Sumber lebih dapat diandalkan dan kesadaran  merek  yang  positif  mungkin  lebih  tinggi  jika  sumber  memiliki  koneksi  yang  kuat, seperti keluarga dan teman dekat.

## Keputusan Pembelian
Konsumen memahami serta mengenali masalahnya sebagai bagian awal dalam proses keputusan  pembelian,  kemudian  berusaha  untuk  mengeksplorasi  terkait  fakta  produk  pada merek tertentu, selanjutnya berusaha melaksanakan pertimbangan produk atau merek terentu sampai  menemukan  seberapa  baik  dari  setiap  alternative  yang  ada  dalam  memecahkan penyelesaian  dalam  masalah  pada  konsumen,  yang  pada  akhirnya  semua  proses  tersebut mengarah ke keputusan pembelian oleh konsumen (Tjiptono, 2014).

## Kerangka Pemikiran

## Gambar 1. Kerangka Pemikiran Hipotesis
Menggunakan dasar dari kajian teori, penelitian sebelumnya, dan kerangka konseptual yang telah diuraikan, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
H 1 : Diduga Brand Image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Sabun Pembersih Wajah Biore di Kota Surabaya H 2 : Diduga Brand  Awareness berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian  Sabun Pembersih Wajah Biore  di Kota Surabaya

## 3. Metode Penelitian
Dipergunakan metode kuantitatif dalam penelitian ini. Angka lebih diutamakan sebagai bentuk penilaian atau analisis pada penelitian metode kuantitatif. Menurut Sugiyono (2019), metode  penelitian  kuantitatif  melibatkan  penggunaan  filosofi  positivisme  dalam  meneliti populasi  dan  sampel  tertentu.  Metode  ini  melibatkan  penggunaan  alat  penelitian  yang menganalisis  data  secara  kuantitatif  guna  menguji  hipotesis  yang  telah  ditetapkan.  Peneliti menggunakan metode kuantitatif yang terdiri atas 2 variabel bebas brand image(X1) dan brand awareness (X2) serta variabel lainnya yaitu variabel terikat keputusan pembelian (Y). Digunakan teknik sampling yakni Non-probability sampling dan purposive sampling guna menyatukan data menjadi lebih spesifik. Pada penelitian ini populasi yang digunakan adalah pria yang berada di Kota Surabaya dan pembeli produk sabun permbersih wajah Biore. Dikarenakan tidak  diketahuinya  sampel  secara  pasti  maka  peneliti  menggunakan  pedoman  pengukuran teknik  sampel  menurut  Ghozali  (2011)  yaitu  yang  dimana  jumlah  sampel  merupakan  jumlah indikator 5-10 parameter. Sehingga ditemukan hasil dari data yang ada pada penelitian ini yaitu 50 responden dari 10 indikator x 5. Metode pengumpulan data dari penelitian ini yaitu dengan menggunakan G-Forms yang dibagikan melalui social media. Serta teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan regresi linier berganda.
4. Hasil Dan Pembahasan
Gambar 2. Outer Model
Ukuran  validitas  indikator  terpenuhi  dengan  adanya  nilai Factor  Loading yang menghubungkan variabel dengan indikatornya.
Tabel 1. Outer Loadings (Mean, STDEV, T – Values) Factor Loading (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) Standard Error (STERR) T Statistics (|O/STERR|) X1.1 <- BRAND IMAGE (X1) 0,501363 0,433290 0,230173 0,230173 2,178201 X1.2 <- BRAND IMAGE (X1) 0,740375 0,730335 0,114068 0,114068 6,490672 X1.3 <- BRAND IMAGE (X1) 0,784003 0,754170 0,106746 0,106746 7,344581 X2.1 <- BRAND AWARENESS (X2) 0,440333 0,423897 0,129628 0,129628 3,396897 X2.2 <- BRAND AWARENESS (X2) 0,747438 0,742293 0,090146 0,090146 8,291396 X2.3 <- BRAND AWARENESS (X2) 0,740331 0,721114 0,095460 0,095460 7,755437 X2.4 <- BRAND AWARENESS (X2) 0,411438 0,402715 0,156535 0,156535 2,628416 Y1 <- KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) 0,865153 0,866216 0,024390 0,024390 35,472303 Y2 <- KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) 0,809554 0,802837 0,056424 0,056424 14,347649 Y3 <- KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) 0,849412 0,848470 0,033646 0,033646 25,245921
Ditinjau  dari  tabel  1,  tampak  bahwa  indikator  yang  merepresentasikan  tiap  masing variabel memiliki nilai factor loading melebihi 0,50 dan atau signifikan (> 0,05), artinya validitas konvergen dari seluruh indikator telah terpenuhi dalam hasil estimasi.
Tabel 2. Average Variance Extracted (AVE) AVE BRAND AWARENESS (X2) 0,567482 BRAND IMAGE (X1) 0,571393 KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) 0,708456
Melalui hasil uji dengan AVE ditunjukkan tabel 2, tampak bahwa variabel Brand Image (X1) senilai 0,571393, variabel Brand Awareness (X2) senilai 0,567482, dan Keputusan Pembelian (Y)  senilai  0,708456 . Ketiga  variabel  tersebut  menunjukkan  nilai  yang  melebihi  0,5 sehingga secara keseluruhan variabel dalam penelitian ini dapat dikatakan validitasnya baik.
Tabel 3. Composite Reliability Composite Reliability BRAND AWARENESS (X2) 0,683880
BRAND IMAGE (X1) 0,721270 KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) 0,879291 Berdasarkan  hasil  tabel  3,  pengujian  dengan Composite  Reliability bahwa  variabel Brand  Image  (X1)  sebesar  0,721270,  variabel Brand  Awareness (X2)  sebesar  0,683880,  dan Keputusan Pembelian (Y) sebesar 0,814392 , ditunjukkan nilai Composite Reliability senilai di atas 0,70 ini menunjukkan reliabilitas yang baik dari ketiga variabel tersebut. Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa semua variabel dalam penelitian ini dianggap reliabel.
Tabel 4. R – Square
R Square BRAND AWARENESS (X2) BRAND IMAGE (X1) KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) 0,301835
Diketahui pada tabel 4, tampak bahwa nilai R-squared yakni 0,301835.  Artinya adalah besarnya  pengaruh  yang  diberikan  variabel  ialah  senilai  30,18%,  sementara  sisanya  69,82% ditentukan oleh variabel lain yang bukan termasuk dalam penelitian ini (selain Brand Image dan Brand Awareness ).
Tabel 5. Path Coefficients (Mean, STDEV, T – Values) Path Coefficients (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STERR|) P Values BRAND IMAGE (X1) -> KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) 0,269293 0,285219 0,076464 3,521845 0,001 BRAND AWARENESS (X2) -> KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) 0,401881 0,406911 0,068666 5,852726 0,000
Dapat dilihat hasil dari tabel 5, tampak bahwa nilai P-Values Brand Image senilai 0,001 (<0,05) dan koefisien senilai 0,269293 artinya Brand Image memberikan pengaruh positif dan signifikansi terhadap keputusan pembelian Sabun Pembersih Wajah Biore di Kota Surabaya.
Sementara untuk hasil dari Brand Awareness P-Values senilai 0,000 (<0,05) dan koefisien senilai  0,401881  artinya Brand  Awareness memberikan  pengaruh  positif  dan  signifikansi terhadap keputusan pembelian Sabun Pembersih Wajah Biore di Kota Surabaya.

## Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian
Secara deskriptif, temuan penelitian menunjukkan bahwa variabel brand image memiliki persentase yang signifikan. Hal ini mengindikasikan semakin tinggi brand image suatu produk, semakin  tinggi  pula  keputusan  untuk  melakukan  pembelian  barang  tersebut.  Sama  halnya dengan kejadian yang saat ini marak, dimana para pembeli terutama pria sangat tertarik untuk membeli terhadap produk perawatan sabun wajah karena brand image yang merek itu miliki. Dan  hasil  penelitian  ini  diperkuat  dengan  penelitian  Arianty  (2016)  bahwa brand  image berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian,  semakin  berpengaruh brand  image terhadap keputusan pembelian maka semakin banyak konsumen yang tertarik untuk membeli produk tersebut. Penelitian lainnya, meninjau sebagian besar konsumen selalu percaya bahwa ketika suatu perusahaan memiliki reputasi merek yang baik, maka produk yang ditawarkan oleh perusahaan  tersebut  dianggap  berkualitas.  Begitu  juga  sebaliknya,  ketika  suatu  perusahaan memiliki citra merek yang buruk, konsumen cenderung meragukan kualitas produknya, Kadafi (2017).

## Pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian
Dinyatakan  melalui  Hermawan  (dalam  Wicaksono.,  2016)  bahwa  bagian  dari  suatu produk dilihat saat konsumen telah mampu mengenali atau ingat pada suatu merek diistilahkan Brand Awareness , sebagaimana kesadaran merek dapat mencakup resource bisnis terpenting yang  diantaranya  ialah  resource  tak  berwujud,  nama  (citra),  simbol,  perusahaan,  trademark, merek, dan asosiasinya, persepsi kualitas, premise pelanggan, serta sumber daya seperti hak paten, brand name, dan hubungan dengan seller.
Hal  ini  menjadi  faktor  utama  dalam  menciptakan  keunggulan  kompetitif  dan pendapatan yang berkelanjutan di masa mendatang. Secara deskriptif ditunjukkan sebagaimana hasil dari penelitian bahwa persentase terbesar dari variabel Brand Awareness sebab konsumen kian  sadar  terhadap  keberadaan  suatu  merek  Sabun  Pembersih  Wajah  Biore  maka  akan menentukan  keputusan  pembelian  produk  dari brand tersebut.  Keputusan  pembelian dipengaruhi oleh faktor brand awareness , di mana konsumen cenderung mengingat satu merek tertentu meskipun ada banyak merek lain yang tersedia.

## 5. Penutup Kesimpulan
Brand Image berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian pada produk sabun  pembersih  wajah  Biore.  Jika  ditampilkan  citra  yang  baik  oleh  sabun  pembersih  wajah Biore, maka keputusan konsumen akan berpengaruh baik juga terhadap pembelian produk yang ditawarkan. Brand Awareness berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian pada produk sabun pembersih wajah Biore. Jika konsumen mengetahui dan menyadari akan produk sabun pembersih wajah Biore, oleh karenanya dapat memberi dampak yang bagus pula serta signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk yang ditawarkan.

## Saran
Perusahaan perlu meningkatkan brand image lebih marketable lagi dan meningkatkan kualitas produk agar para konsumen terutama pria dapat menikmati produknya sesuai dengan kebutuhan  yang  konsumen  inginkan,  karena  pada  dasarnya  kulit  pria  lebih  dominan  untuk berjerawat,  kusam,  dan  kering.  Dan  bisa  juga  dengan  mengadakan bundle  package seperti serum, vit c, dan exfoliasi. Sehingga hal tersebut akan menciptakan sebuah brand image yang baik di mata konsumen serta dapat meningkatkan keputusan pembelian lebih signifikan. Biore perlu meningkatkan brand awareness dengan lebih gencar lagi pada sabun pembersih wajahnya, karena selama ini yang dimengerti oleh para konsumen produk Biore hanya produk jenis sabun pembersih  badan.  Sehingga awareness yang  dimiliki  oleh  konsumen  berkurang  dan  pada akhirnya  lebih  memilih  untuk  membeli  produk  permbersih  wajah  lainnya.  Dan  hal  ini  dapat diatasi  dengan  cara campaign melalui social  media yang  lagi  ramai  pada  masa  kini  ataupun menggunakan media market place agar tercipta keputusan pembelian yang lebih massive . Untuk para peneliti selanjutnya disarankan untuk lebih memperdalam tentang produk Biore, karena hal ini berdampak pada keputusan pembelian untuk konsumen melakukan repeat order . Apakah produk tersebut tidak memberikan hal yang signifikan dengan kebutuhan para konsumen atau ada hal yang lainnya.

## Daftar Pustaka
Amstrong, G & Philip, K. 2012. Dasar-Dasar Pemasaran. Jilid I, Alih Bahasa Alexander Sindoro dan Benyamin Molan. Jakarta: Penerbit Prenhalindo.
Arianty, N & Andira A. 2021. Pengaruh Brand Image dan Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian. MANEGGIO: Jurnal Ilmiah Magister Manajemen. Vol. 4, No. 1.
Ghozali, I. 2011. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS . Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Irianto, A. 2015. Statistik (Konsep Dasar, Aplikasi dan Pengembangannya). Jakarta: Kencana. Keller, Kevin L. 2013. Strategic Brand Management ; Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Fourth Edition Harlow, English : Pearson Education Inc.
Kotler, Philip., Keller, Kevin L. 2013. Manajemen Pemasaran Jilid Kedua. Jakarta: Erlangga. Krisnawati, D. 2016. Pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian Amdk Merek Aqua  (Studi  Pada  Masyarakat  Di  Kota  Bandung). Jurnal  Manajemen  Bisnis Krisnadwipayana. Vol. 4, No. 1. Kuncoro, M. 2005. Strategi Bagaimana Meraih Keunggulan Kompetitif. Erlangga. Jakarta. Mangkunegara, A.P. 2015. Sumber Daya Manusia Perusahaan. Cetakan kedua belas. Remaja Rosdakarya: Bandung.
Mustafid & Gunawan, A. 2008. Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Kripik Pisang  “Kenal”  Pada  Pd  Asa  Wira  Perkasa  di  Bandar  Lampung. Jurnal  Bisnis  dan Manajemen. Vol. 4, No.2.
Satria, S.A & Pudjopstayono H. 2022. Pengaruh Brand Image dan Brand Awareness Terhadap Keputusan  Pembelian  Produk  Sariayu  Martha  Tilaar  di  Kota  Surabaya. Jurnal  Widya Manajemen. Vol. 4, No. 2. Sugiyono. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: CV Alfabeta. Sugiyono. 2015. Metode Penelitian Kombinasi (Mix Methods). Bandung: Alfabeta. Sugiyono. 2018. Metode Penelitian Kombinasi (Mixed Methods). Bandung: CV Alfabeta. Tjiptono, F. 2014. Service, Quality & Satisfaction. Edisi 3. Yogyakarta: Penerbit Andi. Wibowo, Sukarno, & Supriadi. 2013. Ekonomi Mikro Islam. Bandung: Pustaka Setia. Yaphyaputra,  V  &  Maichal.  2018.  Pengaruh  Brand  Awareness  Dan  Brand  Image  Terhadap Keputusan  Pembelian  Produk  Sealantwax  Di  Surabaya. PERFORMA:  Jurnal  Manajemen dan Start-Up Bisnis. Vol. 3, No. 2.