## JURNAL EKONOMI EFEKTIF
ISSN: 2622 – 8882, E-ISSN: 2622-9935
Jurnal Ekonomi Efektif, Vol. 6, No. 1, Oktober 2023 @Prodi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pamulang

## PENGARUH PESAN KAMPANYE “BEAUTY MOVES YOU” TERHADAP CITRA MEREK WARDAH
Nina Lestari Universitas Padjadjaran, Kab. Sumedang, Jawa Barat, Indonesia nina19001@mail.unpad.ac.id
Manuskrip: Juni -2023; Ditinjau: Juni: -2023; Diterima: Juni-2023;  Online: Oktober-2023; Diterbitkan: Oktober-2023

## ABSTRAK
Wanita  sering  kali  mengalami  keterbatasan  untuk  bebas  bergerak  dan  berekspresi. Wardah yang merupakan kosmetik halal Indonesia menggunakan kampanye Beauty Moves You untuk mematahkan stereotip kecantikan wanita sekaligus memperkuat citra mereknya. Tujuan dari  penelitian  ini  yaitu  untuk  mengetahui  pengaruh  pesan  kampanye Beauty  Moves  You terhadap  citra  merek  Wardah.  Pendekatan  kuantitatif  digunakan  sebagai  jenis  penelitian  ini dengan desain penelitian deskriptif menggunakan survei berupa kuesioner. Pada penelitian ini sampel terdiri dari 100 followers wanita Instagram @Wardahbeauty berusia 18-25 tahun yang mengetahui  kampanye Beauty  Moves  You .  Teknik  pengambilan  sampel  menggunakan non- probability  sampling dengan  jenis purposive  sampling .  Data  yang  diperoleh  kemudian  diuji hipotesis menggunakan regresi linier sederhana. Program SPSS digunakan sebagai alat untuk mengolah  dan  menganalisis  data.  Hasil  pada  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  pesan kampanye Beauty Moves You berpengaruh secara positif terhadap citra merek Wardah dengan nilai pengaruh sebesar 51,8%.

## Kata Kunci: Pesan Kampanye, Citra Merek, Komunikasi Pemasaran

## ABSTRACT
Women  often  experience  limitations  in  their  freedom  of  movement  and  expression. Wardah  an  Indonesian  halal  cosmetic,  uses  the  Beauty  Moves  You  campaign  to  break stereotypes of female beauty while strengthening its brand image. The purpose of this study was to determine the effect of the Beauty Moves You campaign message on Wardah's brand image. A quantitative approach is used with a descriptive research design using a survey in the  form  of  a  questionnaire.  The  sample  consisted  of  100  female  followers  on  Instagram @Wardahbeauty aged 18-25 years and knew about the campaign. The sampling technique uses non-probability sampling with purposive sampling. The data obtained were then tested for the hypothesis using simple linear regression. The SPSS program is used as a tool to process and analyze data. The results of this study indicate that the Beauty Moves You campaign message has a positive effect on Wardah's brand image with an influence value of 51.8%.

## Keywords: Campaign Message, Brand Image, Marketing Communication

## I. PENDAHULUAN
Standar  kecantikan  terhadap  wanita  sangat  melekat  hingga  memiliki  dampak  yang signifikan  pada  interaksi  sehari-hari,  media,  dan  dunia  komersial.  Akibat  adanya  stigma standar  kecantikan  yang  tidak  realistis,  para  wanita  merasa  tidak  bebas  untuk mengekspresikan  diri  mereka  sendiri.  Khoiriyah  (2020)  menemukan  bahwa  mayoritas wanita dewasa awal (18-25 tahun) memiliki ketidakpuasan tubuh dan penerimaan diri yang tinggi. Tuntutan untuk tampil cantik mengiringi kehidupan para wanita ke mana pun mereka pergi, sehingga produk kecantikan sudah dianggap sebagai kebutuhan sehari-hari.
Para  konsumen  kini  dihadapi  dengan  beragam  pilihan  merek  kosmetik  yang bermunculan di pasaran. Menurut data dari BPOM RI jumlah perusahaan yang bergerak di pasar kosmetik meningkat sebanyak 20,6%, di mana dalam rentang tahun 2021 sampai Juli 2022 jumlah industri kosmetik meningkat dari 819 menjadi 913.  Selain itu, kesadaran akan produk  halal  di  negara  yang  mayoritas  beragama  Islam  membuat  permintaan  terhadap produk kosmetik halal juga bertambah. Persaingan bisnis yang semakin kompetitif membuat para pelaku bisnis untuk gencar berinovasi di berbagai aspek agar dapat menarik perhatian target sasaran mereka. Beragam strategi yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat menarik perhatian  konsumen  dan  membangun  citra  yang  positif  dalam  pikiran  konsumen  dengan tujuan dapat membedakan diri dari pesaing dan sebagai keunggulan kompetitif (Panda et al., 2019).
Salah satu merek kosmetik lokal ternama di Indonesia yaitu Wardah. Didirikan sejak tahun  1995,  Wardah  merupakan  pionir  produk  kecantikan  (kosmetik)  halal  di  Indonesia. Wardah  menunjukkan  bahwa  produknya  dapat  diterima  oleh  pasar  Indonesia  dan kemampuannya  dalam  menguasai  pasar  kosmetik  di  Indonesia  melalui  pengukuran performa melalui peraihan Top Brand Award dalam berbagai kategori kosmetik, beberapa di antaranya yaitu:
Tabel 1. Top Brand Index Wardah Fase 1 2023 Lipstik Blush On Foundation Bedak Muka Padat Brand TBI Brand TBI Brand TBI Brand TBI Wardah 26,00% Maybelline 27,60% Revlon 24,10% Wardah 23,60% Maybelline 19,30% Wardah 14,20% Wardah 13,80% Make Over 11,30% L’oreal 12,60% Maskara Eyeliner BB Cream Pelembap Wajah Brand TBI Brand TBI Brand TBI Brand TBI Maybelline 44,80% Maybelline 35,00% Wardah 26,50% Garnier 20,80% Wardah 11,60% La Tulipe 12,80% Garnier 14,50% Ponds 16,50% Wardah 12,20% Maybelline 12,90% Wardah 15,30%
Sumber: Top Brand Award ( www.topbrand-award.com )
Sebagai  upaya  membangun  citra  merek,  Wardah  melakukan  strategi  pemasaran melalui kegiatan kampanye yang unik dan kreatif. Kampanye yang diinisiasi oleh Wardah pada akhir tahun 2021 membawakan tema “ Beauty Moves  You ”. Pada istilah pemasaran, citra merek merupakan persepsi terhadap perusahaan yang digambarkan oleh asosiasi merek berdasarkan benak konsumen (Keller, 2013: 72).
Kampanye Beauty  Moves  You dikembangkan  oleh  Wardah  untuk  menggambarkan aspek baru kecantikan pada wanita. Meyakini bahwa wanita adalah agen perubahan untuk kebaikan  yang  lebih  besar,  dan  kecantikan  itu  didefinisikan  sebagai  tindakan  yang berpotensi memberikan manfaat bagi lingkungan, orang lain, dan dunia (www.wardahbeauty.com). Berdasarkan wawancara dengan Brand Building Sr. Executive Wardah, Wardah ingin menumbuhkan citra mereka yang memiliki nilai sesuai dengan The Elements  of  Value Pyramid ,  yakni  tidak  hanya  sekedar  memenuhi  kebutuhan fungsional, namun  juga  emosional,  perubahan  hidup,  hingga  mampu  memberikan  dampak  terhadap sosial atau self-transcendence .
Kampanye  Wardah  di  tahun-tahun  sebelumnya  rata-rata  baru  terfokus  pada bagaimana menumbuhkan inspirasi bagi wanita, contohnya seperti Feel the Beauty, Feel the New  You ,  Cantik  dari  Hati,  dan  sebagainya.  Namun,  belum  dilakukan  apa-apa  terhadap inspirasi yang telah didapat tersebut agar dapat berubah menjadi dampak nyata. Oleh sebab itu,  pembaharuan  melalui  kampanye Beauty  Moves  You Wardah  ingin  mendorong  para wanita untuk mulai bergerak. Cantik yang tidak hanya sekedar menginspirasi, namun juga memiliki  kekuatan  untuk  bergerak  membawa  manfaat,  sehingga  mampu  memenuhi kebutuhan trendensi diri.
Salah  satu  media  yang  digunakan  oleh  Wardah  dalam  menyebarluaskan  kampanye yaitu menggunakan sosial media Instagram (@Wardahbeauty). Kampanye menurut Rogers dan  Storey  (Ruslan,  2021:  23)  merupakan  sekumpulan  tindakan  yang  dilakukan  melalui komunikasi terencana dengan tujuan memberikan dampak tertentu kepada khalayak sasaran dalam jumlah besar secara berkelanjutan dan dalam jangka waktu tertentu.
Berdasarkan pendapat Blakemen (2018: 112) “...an effective IMC campaign focuses on  long-term  results  that  build  brand  image” dan dalam  penyampaian  strateginya terdiri dari sekumpulan pesan yang terencana. Menurut Clow & Baack (2021: 150) pesan ditujukan untuk  menyajikan  garis  besar  ide  atau  gagasan  utama  yang  disampaikan  pada  program kampanye periklanan melalui proses persiapan dan pengintegrasian komunikasi pemasaran. Sehingga,  titik  utama  kampanye  terletak  pada  pengelolaan  pesan.  Hal  ini  juga  selaras dengan penelitian yang dilakukan oleh Najmi, T., & Tiar, A. (2022) bahwa pesan kampanye berpengaruh kuat terhadap pembentukan persepsi oleh khalayak sasaran pada segala suatu yang berkaitan dengan merek atau biasa disebut dengan citra merek. Berdasarkan fenomena yang  telah  disebutkan  sebelumnya,  penulis  berminat  untuk  melakukan  penelitian  terkait sebesar apa pengaruh pesan kampanye Wardah Beauty Moves You terhadap pembentukan citra merek.

## II. TINJAUAN PUSTAKA

## 1. Kampanye
Kampanye menurut  Rogers dan Storey (dalam Ruslan, R.,  2021: 23) merupakan sekumpulan  tindakan  yang  dilakukan  melalui  komunikasi  terencana  dengan  tujuan memberikan  dampak  tertentu  kepada  khalayak  sasaran  dalam  jumlah  besar  secara berkelanjutan dan dalam jangka waktu tertentu. Berbeda dengan kampanye tradisional yang menggunakan monolog satu arah dan menggunakan sedikit media, pada kampanye komunikasi pemasaran terpadu atau IMC campaign menggunakan berbagai jenis media untuk menyebarkan  serangkaian pesan terencana yang semuanya  berhubungan dengan ide atau konsep yang sama dengan cara yang strategis dan berusaha menciptakan peluang interaktif (Blakeman, 2018: 112). Patrick J. yang dikutip oleh Newsom, Scott, & Turk (dalam Ruslan, 2021: 96) menguraikan tujuan dalam kampanye sebagai berikut:
1. Meningkatkan kesadaran atau pengetahuan publik
2. Memberikan informasi
3. Sarana dalam mengedukasi publik
4. Memperkuat nilai-nilai terhadap sikap dan tindakan
5. Memengaruhi atau mengubah perilaku.

## 2. Pesan Kampanye
Gagasan atau ide dasar merupakan awal mula terciptanya pesan kampanye yang mudah dimengerti, menarik, serta sesuai dengan permasalahan yang dihadapi khalayak (Venus,  2018:  100).  Oleh  karena  itu,  titik  utama  kampanye  terletak  pada  pengelolaan pesan. Menurut Clow & Baack (2021: 150) pesan ditujukan untuk menyajikan garis besar
ide atau gagasan utama yang disampaikan pada program kampanye periklanan melalui proses persiapan dan pengintegrasian komunikasi pemasaran.
Menurut  Clow  &  Baack  (2021:  159)  terdapat  tiga  komponen  utama  dalam menyampaikan pesan agar efektif, yaitu pesan kognitif, pesan afektif, dan pesan konatif. Pesan kognitif adalah strategi yang fokus menyampaikan informasi atau argumen yang logis.  Pesan  afektif  merupakan  timbulnya  perasaan  atau  emosi  audiens.  Sedangkan, pesan  konatif  dirancang  untuk  mendapatkan  tindakan  segera  dari  tanggapan  khalayak audiens setelah menerima suatu pesan.

## 3. Citra Merek
Menurut Aaker dan Biel (dalam Firmansyah, 2019: 79) citra merek merupakan apa yang dinilai oleh konsumen mengenai posisi merek di dalam pasar, penilaian tersebut terbentuk karena pengalaman pribadi atau reputasi yang didengar dari orang lain maupun media.  Menurut  Keller  (2013:  72)  citra  merek  merupakan  persepsi  yang  dimiliki konsumen  terhadap  suatu  merek,  sebagaimana  tercermin  dari  asosiasi  merek  yang tersimpan dalam ingatan mereka. Menurut Aaker dan Biel (dalam Firmansyah, M. A., 2019:  81)  citra  merek  diukur  dari  tiga  komponen,  di  antaranya  yaitu  citra  perusahaan ( corporate  image ),  citra  pemakai/pengguna  ( user  image ),  dan  citra  produk  ( product image ).

## III. METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  ini  adalah  kuantitatif  dengan  desain  penelitian  deskriptif pendekatan verifikatif untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan. Sumber data primer untuk  penelitian  ini  yaitu  jawaban  hasil  dari  kuesioner  oleh  responden.  Populasi  yang digunakan dalam penelitian ini yaitu followers /pengikut akun Instagram @Wardahbeauty. Penarikan  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu non probability  sampling dengan  teknik purposive  sampling. Sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu followers Instagram  @Wardahbeauty  yang  berusia  18-25  tahun  dan  pernah  melihat unggahan  kampanye #BeautyMovesYou di  Instagram  @Wardahbeauty  per  tanggal  20 September 2021–3 Januari 2022 dengan total 100 responden.
Perhitungan dan analisis data dalam penelitian ini menggunakan software SPSS 25. Penelitian  ini  menggunakan  statistik  parametris  sehingga  diperlukan  konversi  skala ordinal  menjadi  skala  interval  menggunakan Method  of  Succesive  Internal (MSI).  Data yang diperoleh kemudian diuji hipotesis menggunakan regresi linier sederhana. Pengujian hipotesis pada penelitian ini menggunakan jenis uji z. Penggunaan uji z diterapkan apabila data diasumsikan terdistribusi normal dan jumlah sampel memiliki n > 30 (Siregar, 2015: 194).

## IV. HASIL PENELITIAN
A. Hasil Analisis Deskriptif
1. Pesan Kampanye
Berikut  menunjukkan  hasil  rekapitulasi  skor  keseluruhan  terhadap  tiga dimensi dari pesan kampanye (X):
Tabel 2. Rekapitulasi Skor Variabel Pesan Kampanye (X) No. Dimensi Skor  Jumlah Item % 1 Pesan Kognitif  2006 6 83,58% 2 Pesan Afektif 2025 6 84,38% 3 Pesan Konatif 1005 3 83,75% Total 5036 15 83,93% Sumber : Data Penelitian 2023
Berdasarkan hasil rekapitulasi, variabel pesan kampanye dalam penelitian ini memperoleh  total  skor  sejumlah  5036.  Persentase  yang  diperoleh  adalah  5036/ (4x15x100) x 100% = 5036/6000 x 100% = 83,93%. Variabel pesan kampanye yang memperoleh skor tertinggi yaitu pesan afektif dan skor terendah yaitu pesan kognitif. Berdasarkan pengamatan oleh penulis,  hal yang menyebabkan  rendahnya dimensi kognitif dibandingkan dimensi lainnya disebabkan oleh penyampaian pesan dalam kampanye Beauty Moves  You lebih  dominan kepada pesan motivasi yang bersifat emosional  dibandingkan  dengan  penyampaian  informasi  mengenai  produk  itu sendiri. Sebaliknya, pesan efektif mendapatkan skor tertinggi dibandingkan dimensi lainnya.  Saat  dilakukan  wawancara  dengan  pihak  perusahaan,  kampanye Beauty Moves  You dirancang  untuk  menumbuhkan  perasaan  emosional.  Sehingga, penyampaian  pesannya  pun  dikemas  agar  seseorang  yang  mendapatkan  informasi tersebut  mampu  merasakan  perasaan  emosional.  Hal  ini  sesuai  dengan  pendapat Clow & Baack (2021: 175) bahwa pendekatan emosional mampu menarik perhatian audiens  dan  menciptakan  keterikatan  emosional  antara  konsumen  dengan  merek. Berikut  garis  interval  untuk  mengategorikan  penilaian  dari  responden  terhadap variabel Pesan Kampanye (X):

## Gambar 1. Kategori Variabel Pesan Kampanye (X)

## Sumber : Data Penelitian 2023
Merujuk pada gambar di atas bahwa variabel pesan kampanye termasuk dalam kategori sangat baik. Artinya, pesan yang ingin disampaikan oleh Wardah melalui kampanyenya Beauty  Moves  You telah  tersampaikan  dengan  sangat  baik  dan meninggalkan  kesan  tertentu  terhadap  responden  yang  merupakan  pengikut  akun Instagram  Wardah.  Hal  ini  sesuai  dengan  pendapat  Clow  &  Baack  (2021:  150) bahwa pesan ditujukan untuk menyajikan gagasan yang disampaikan pada program kampanye  melalui  proses  persiapan  dan  pengintegrasian  komunikasi  pemasaran. Tema  pesan Beauty  Moves  You membantu  memfasilitasi  pengembangan  strategi pesan sebagai pendekatan utama yang digunakan untuk menyampaikan pesan.
2. Citra Merek
Berikut merupakan hasil rekapitulasi skor ketiga  dimensi dari variabel Citra Merek (Y):
Tabel 3. Rekapitulasi Skor Variabel Citra Merek (Y) No. Dimensi Skor Jumlah Item % 1 Citra Perusahaan 2063 6 85,96% 2 Citra Pemakai 1038 3 86,50% 3 Citra Produk 2059 6 85,79% Total 5160 15 86,00%
Sumber : Data Penelitian 2023
Berdasarkan hasil rekapitulasi, variabel pesan kampanye dalam penelitian ini memperoleh total skor sejumlah 5160 atau 86%. Dimensi dari variabel citra merek yang  memperoleh  skor  tertinggi  yaitu  citra  pemakai.  Sedangkan,  skor  terendah diperoleh  oleh  dimensi  citra  produk.  Penyebab  rendahnya  dimensi  citra  produk berdasarkan  observasi  peneliti  yaitu  karena  persepsi  konsumen  terhadap  produk Wardah  yang  secara  fungsional  tidak  maksimal/memuaskan.  Contohnya  pada gambar  4.16  di  bawah  ini  bahwa  ditemukan  komentar  yang  menyatakan
ketidakpuasan konsumen terkait pemilihan warna kulit pada  Wardah yang kurang beragam, terutama bagi kulit berwarna sawo matang. Padahal, Wardah merupakan produk lokal Indonesia yang rata-rata memiliki warna kulit sawo matang.
Gambar 2 Komentar pada Unggahan Instagram Wardah Sumber: https://www.instagram.com/wardahbeauty/
Sebaliknya, dimensi citra pemakai/pengguna dalam penelitian ini memperoleh nilai  skor  tertinggi  dalam  variabel  citra  merek.  Berdasarkan  wawancara  dengan pihak  perusahaan,  Wardah  ingin  menumbuhkan  citra  merek  mereka  yang  mampu memberikan value tersendiri yang tidak mampu diberikan oleh merek lainnya, yakni tidak  hanya  memenuhi  kebutuhan  fungsional  namun  juga  secara  emosional, perubahan hidup ke arah lebih baik, dan sebagai bentuk transendensi diri yang juga tercermin pada kampanye Beauty Moves You yang mengedepankan nilai kemajuan, modernisme,  kesopanan,  keberanian  yang  tinggi,  dan  kebermanfaatan.  Sehingga, identitas tersebut mampu membangun persepsi baik terhadap penggunanya.
Selanjutnya,  garis  interval  dibuat  sebagai  berikut  dengan  tujuan  untuk mengategorikan penilaian dari responden terhadap variabel Citra Merek (Y):
Gambar 3 Kategori Variabel Citra Merek (Y)
Sumber : Data Penelitian 2023 Untuk variabel Citra Merek (Y) diketahui bahwa penilaian responden berada dalam  kategori  sangat  baik  dengan  nilai  persentase  86%.  Artinya,  merek  Wardah dipersepsikan dengan sangat baik oleh followers Instagram Wardah yang merupakan wanita berusia 18-25 tahun.

## B. Pengaruh Pesan Kampanye Beauty Moves You terhadap Citra Merek Wardaah
1. Hasil Uji Validitas
Berdasarkan hasil pra-penelitian terhadap 30 orang untuk menguji kelayakan kuesioner penelitian diperoleh hasil validitas sebagai berikut:
Tabel 4. Hasil Uji Validitas
Variabel No. r hitung r tabel Ket. Pesan Kampanye (X) 1 0,585  0,361  Valid 2 0,492  0,361  Valid 3 0,638  0,361  Valid 4 0,708  0,361  Valid 5 0,543  0,361  Valid
Variabel No. r hitung r tabel Ket. 6 0,686  0,361  Valid 7 0,486  0,361  Valid 8 0,682  0,361  Valid 9 0,587  0,361  Valid 10 0,664  0,361  Valid 11 0,702  0,361  Valid 12 0,458  0,361  Valid 13 0,456  0,361  Valid 14 0,602  0,361  Valid 15 0,724  0,361  Valid Citra Merek (Y) 16 0,792  0,361  Valid 17 0,705  0,361  Valid 18 0,721  0,361  Valid 19 0,790  0,361  Valid 20 0,768  0,361  Valid 21 0,621  0,361  Valid 22 0,612  0,361  Valid 23 0,757  0,361  Valid 24 0,758  0,361  Valid 25 0,647  0,361  Valid 26 0,742  0,361  Valid 27 0,710  0,361  Valid 28 0,712  0,361  Valid 29 0,801  0,361  Valid 30 0,733  0,361  Valid Sumber: Hasil Olahan Data Peneliti (2023)
Untuk item mengenai Pesan Kampanye (X) dan Citra Merek (Y) dengan 30 item pernyataan dapat dilihat bahwa nilai koefisien validitas (r hitung ) di antara 0,456 – 0,801. Semua item memiliki nilai r hitung > r tabel (0,361). Dengan demikian, dapat dikatakan semua item untuk mengukur Pesan Kampanye (X) dan Citra Merek (Y) sudah valid.

## 2. Hasil Uji Reliabilitas
Berdasarkan hasil pra-penelitian terhadap 30 orang untuk menguji kelayakan kuesioner penelitian diperoleh hasil reliabilitas sebagai berikut:
Tabel 5. Hasil Uji Reliabilitas No Variabel Cronbach’s Alpha  Titik kritis  Keterangan 1 Pesan Kampanye (X) 0,873 0,60 Reliabel 2 Citra Merek (Y) 0,935 0,60 Reliabel Sumber: Hasil Olahan Data Peneliti (2023)
Berdasarkan hasil uji reliabilitas pada tabel 3.3 dengan menggunakan patokan nilai Cronbach’s  Alpha menunjukkan  bahwa  variabel  Pesan  Kampanye  (X)  yang memiliki 15 item pertanyaan dan Citra  Merek (Y) 15 item  pertanyaan dinyatakan reliabel.  Nilai  koefisien  reliabilitas  Pesan  Kampanye  (0,873)  dan  Citra  Merek (0,935)  di atas standar yang ditetapkan yaitu 0,6. Artinya, instrumen kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini dapat diandalkan guna mengukur pesan kampanye (X) dan citra merek (Y).

## 3. Uji Asumsi Normalitas
Hasil uji normalitas yang merupakan salah satu prasayarat penerapan regresi linier disajikan pada tabel berikut:

## Tabel 6. Uji Normalitas

## One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual N 100 Normal Parameters a,b Mean .0000000 Std. Deviation 3.68933388 Most Extreme Differences Absolute .063 Positive .043 Negative -.063 Test Statistic .063 Asymp. Sig. (2-tailed) .200 c,d a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.
d. This is a lower bound of the true significance.
Diketahui  bahwa  nilai  signifikan  untuk  uji  normalitas  data  residual  regresi linier  adalah  0,200  >  0,05  yang  menunjukkan  bahwa  data  mengikuti  distribusi normal. Maka dari itu, asusmi normalitas dapat dianggap terpenuhi.

## 4. Uji Asumsi Linieritas
Hasil  uji  linieritas  yang  merupakan  salah  satu  prasyarat  penerapan  regresi linier disajikan pada tabel berikut:
Tabel 7. Uji Linieritas ANOVA Table Sum of Squares df Mean Square F Sig. Citra Merek (Y) * Pesan Kampany e (X) Between Groups (Combined) 2778.523 95 29.248 7.193 .033 Linearity 1447.280 1 1447.280 355.950 .000 Deviation from Linearity 1331.243 94 14.162 3.483 .114 Within Groups 16.264 4 4.066 Total 2794.787 99

## Sumber: Hasil Olahan Data Peneliti (2023)
Uji linieritas menunjukkan bahwa hubungan antara Pesan Kampanye (X) dan Citra Merek (Y) adalah linier dengan nilai Deviation from Linearity sebesar 0,114 > 0,05. Hal ini mengartikan bahwa asumsi linieritas dapat dianggap terpenuhi.

## 5. Analisis Regresi Linear Sederhana
Berikut hasil analisis data yang dilakukan dengan menggunakan pengolahan komputer berdasarkan perhitungan SPSS 25.0 :
Tabel 8. Hasil Analisis Persamaan Regresi Linier Sederhana
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients  Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1  (Constant) 38.487 2.299 16.737  .000 Pesan Kampanye (X) .489 .048 .720  10.259  .000 a. Dependent Variable: Citra Merek (Y) Sumber: Hasil Olahan Data Peneliti (2023) Berdasarkan tabel di atas maka diperoleh persamaan : Ŷ = a + bX + e
Ŷ = 38,487 + 0,489X + e
Berdasarkan  hasil  persamaan  regresi  linier  sederhana  pada  tabel  di  atas menunjukkan bahwa pesan kampanye yang merupakan variabel X dalam penelitian ini memiliki nilai koefisien regresi sebesar 0,489 dengan tanda positif. Dengan kata lain,  arah  pengaruh pesan kampanye  terhadap  citra  merek  yaitu  berbanding  lurus/
searah,  sehingga  jika  pesan  kampanye  berada  dalam  kategori  baik  maka  akan menyebabkan citra merek berada dalam ketegori yang baik dan sebaliknya.

## 6. Korelasi Product Moment
Berikut  hasil  analisis  koefisien  korelasi Product  Moment yang  dilakukan dengan menggunakan pengolahan komputer berdasarkan perhitungan SPSS 25.0 :
Tabel 9. Koefisien Korelasi Product Moment
Correlations Pesan Kampanye (X)  Citra Merek (Y) Pesan Kampanye (X) Pearson Correlation 1 .720 ** Sig. (2-tailed) .000 N 100 100 Citra Merek (Y) Pearson Correlation .720 ** 1 Sig. (2-tailed) .000 N 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Sumber: Hasil Olahan Data Peneliti (2023)
Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  terdapat  tingkat  keeratan  korelasi  kuat antara pesan kampanye dan citra merek dengan besaran koefisien korelasi sebesar 0,720.  Nilai  Sig.  (2-tailed)  sebesar  0,000  <  0,05  mengartikan  terdapat  hubungan signifikan antara Pesan Kampanye dengan Citra Merek. Dapat disimpulkan bahwa terdapat  hubungan  signifikan  yang  kuat  antara  Pesan  Kampanye dengan  Citra Merek.

## 7. Koefisien Determinasi
Berikut  merupakan  hasil  analisis  koefisien  determinasi  yang  diolah menggunakan SPSS:
Tabel 10. Koefisien Determinasi Model Summary b Model R R Square  Adjusted R Square  Std. Error of the Estimate 1 .720 a .518 .513 3.70811 a. Predictors: (Constant), Pesan Kampanye (X) b. Dependent Variable: Citra Merek (Y)
Sumber: Hasil Olahan Data Peneliti (2023)
Hasil analisis menunjukkan bahwa nilai koefisien determinasi (0,720 2 x 100%) senilai  51,8%.  Koefisien  determinasi  senilai  51,8%  menunjukkan  bahwa  Citra Merek sebesar 51,8% ditentukan oleh Pesan Kampanye, sedangkan sisanya 48,2% ditentukan oleh variabel lain yang tidak diteliti. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa pengaruh Pesan Kampanye terhadap Citra Merek yaitu sebesar 51,8%.

## 8. Uji Hipotesis
Pada penelitian ini digunakan uji z sebagai jenis uji hipotesis dengan tujuan untuk  menentukan  apakah  variabel  independen  (Pesan  Kampanye)  berpengaruh positif  terhadap  variabel  dependen  (Citra  Merek).  Berikut  merupakan  rumusan hipotesis pada penelitian ini yang akan diuji:
Ho : β ≤ 0  Pesan kampanye “ Beauty Moves You ” tidak berpengaruh secara positif terhadap citra merek Wardah.
Ha : β > 0  Pesan  kampanye  “ Beauty  Moves  You ”  berpengaruh  secara  positif terhadap citra merek Wardah.
Tabel 11. Hasil Perhitungan Uji z Variabel z hitung z tabel Keputusan X → Y -18,097  1,64  Ho ditolak
Sumber : Data Penelitian 2023
Berdasarkan  tabel  diatas  diketahui  bahwa  nilai  z hitung sebesar  -18,097 sedangkan harga kritis nilai z tabel pada α (0,05) sebesar 1,64 (uji satu sisi). Dengan demikian, z hitung |-18,097| > z tabel |1,64| atau 18,097 > 1,64 sehingga Ho ditolak. Hal ini memberikan arti bahwa Ha diterima atau dalam artian pesan kampanye “ Beauty Moves You ” berpengaruh secara positif terhadap citra merek Wardah.

## Pembahasan
Wardah menjalankan kampanye Beauty Moves You guna mempertahankan sekaligus meningkatkan citra mereknya sehingga dipersepsikan secara positif oleh khalayak sasaran. Wardah ingin dipersepsikan bahwa merek mereka mampu memberikan value yang berarti terhadap konsumennya sesuai dengan pyramid of value. Tidak hanya secara fungsional, namun  juga  hingga  memenuhi  perasaan  emosional,  perubahan  dalam  hidup,  hingga mampu  menciptakan  dampak  sosial  atau social  transcendence .  Berdasarkan  hasil penelitian  yang  dilakukan  oleh  penulis,  bahwa  pesan  kampanye  yang  dilakukan  oleh Wardah dengan tema Beauty Moves You dapat berpengaruh secara positif terhadap citra merek Wardah. Dalam artian bahwa pesan yang disampaikan melalui kampanye Beauty Moves  You mampu  meningkatkan citra merek  Wardah yang  dalam  penelitian  ini  terdiri dari  citra  perusahaan,  pengguna,  dan  produk.  Di  antara  ketiga  dimensi  dalam  pesan kampanye  yang  terdiri  dari  pesan  kognitif,  afektif,  dan  konatif,  berdasarkan  hasil penelitian bahwa pesan afektif memperoleh persentase skor tertinggi dengan nilai 84,38% dan  berpengaruh  secara  positif  terhadap  citra  merek  terutama  pada  dimensi  citra pemakai/pengguna yang memperoleh nilai skor tertinggi dengan nilai 86,5%.
Penyampaian  kampanye Beauty  Moves  You dikemas  oleh  Wardah  menggunakan pesan  yang  memiliki  makna  jelas  dan  dapat  dimengerti.  Tema  pesan  digunakan  untuk memberikan  ikhtisar  mengenai  pesan  utama  yang  ingin  disampaikan  oleh  kampanye. Tema pesan sendiri diorientasikan pada proses rasional maupun emosional. Menggunakan pendekatan  kampanye  secara  emosional,  pesan  dalam  kampanye Beauty  Moves  You dimaksudkan untuk membangkitkan perasaan yang kuat dan respons dari audiens melalui penggunaan narasi yang menarik, relatable , dan membawa masalah sosial yang relevan yang  dapat  membangun  hubungan  dengan  khalayak  sasaran.  Hal  ini  sesuai  dengan pendapat  (Clow  &  Baack,  2021:  175)  yaitu  pendekatan  emosional  mampu  menarik perhatian audiens dan menciptakan keterikatan emosional antara konsumen dengan merek. Komunikasi  pemasaran  yang  efektif  memiliki  dampak  yang  kuat  terhadap bagaimana  cara  seseorang  memandang  sesuatu  yang  memengaruhi  perasaan,  persepsi, proses pembelajaran, hingga bagaimana seseorang selanjutnya bertindak (Clow & Baack, 2021:  76).  Dengan  demikian,  kampanye  juga  dirancang  guna  membantu  pembentukan citra  merek  dengan  mengasosiasikannya  dengan  perasaan  dan  nilai  tertentu  yang  dapat menghubungkannya dengan audiens. Seseorang cenderung lebih menerima dan menyukai produk  atau  layanan  dari  perusahaan  yang  memiliki  citra  baik  dibandingkan  dengan perusahaan yang cenderung mempunyai citra yang buruk atau netral (Firmansyah, 2019: 81-82). Citra merek sendiri merupakan segala sesuatu yang dipersepsikan terhadap posisi merek  di  dalam  pasar,  penilaian  tersebut  terbentuk  karena  pengalaman  pribadi  atau reputasi yang didengar dari orang lain maupun media (Aaker dan Biel (dalam Firmansyah, 2019: 79)).
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian sebelumnya dengan judul “ Impact of @Raikubeauty  Instagram  Campaign  Content  on  Brand  Image ”  oleh  Octaviana,  V.,  & Susilo, D. (2021) yang ditemukan hasil bahwa gaya pesan yang digunakan dalam konten kampanye #DareToBeBare di sosial media Instagram @Raikubeauty berpengaruh secara signifikan  terhadap  citra  merek  Raiku.  Penelitian  ini  juga  didukung  berdasarkan  teori pengaruh  dari  Blakeman  (2018:  116)  yaitu  pesan  kampanye  dapat  memengaruhi
pembentukan atau memperkuat citra merek dalam pemikiran target audiens, meningkatkan ingatan, dan minat pada merek.
Secara  keseluruhan,  berdasarkan  uraian  yang  telah  diberikan  sebelumnya,  dapat ditarik  kesimpulan  bahwa  semakin  baik  pesan  kampanye  disampaikan,  maka  semakin meningkat  pula  citra  merek  yang  dipersepsikan  oleh  khalayak  audiens.  Penarikan kesimpulan yang disampaikan berlandaskan dari hasil perhitungan menggunakan SPSS 25 dengan hasil bahwa variabel pesan kampanye yang disampaikan dalam kampanye Beauty Moves You berpengaruh terhadap citra merek Wardah sebesar 51,8%, sedangkan sisanya yaitu 48,2% ditentukan oleh variabel lain yang tidak dikaji dalam penelitian ini.

## V. PENUTUP Kesimpulan
Berikut  merupakan  kesimpulan  yang  dapat  ditarik  dari  hasil  penelitian  dan pembahasan  terkait  pengaruh  pesan  kampanye Beauty  Moves  You terhadap  citra  merek Wardah:
1. Pesan kampanye Wardah Beauty Moves You termasuk dalam kategori sangat baik yang diukur  melalui  tiga  dimensi  yaitu  pesan  kognitif,  pesan  afektif,  dan  pesan  konatif. Dimensi pesan afektif memperoleh skor tertinggi di antara kedua dimensi lainnya. Secara keseluruhan,  dapat  disimpulkan  bahwa  responden  yang  merupakan followers dari Instagram  @Wardahbeauty  menilai  bahwa  pesan  kampanye  yang  disampaikan  oleh Wardah dalam kampanye Beauty Moves You telah tersampaikan dengan sangat baik.
2. Citra merek Wardah memperoleh kategori sangat baik yang diukur melalui tiga dimensi yaitu  citra  perusahaan,  citra  pemakai/pengguna,  dan  citra  produk.  Dimensi  yang memperoleh  nilai  tertinggi  adalah  dimensi  citra  pemakai.  Secara  keseluruhan,  dapat disimpulkan  bahwa  Wardah  berhasil  dalam  menumbuhkan  citra  merek  secara  positif terhadap responden yang mengikuti Instagram @Wardahbeauty.
3. Penelitian ini menunjukkan bahwa pesan kampanye berpengaruh secara positif terhadap citra merek. Pengaruh yang diberikan oleh pesan kampanye terhadap citra merek dalam penelitian ini yaitu senilai 51,8%. Dengan demikian, apabila terjadi peningkatan dalam penyampaian pesan kampanye, hal tersebut mampu mendorong peningkatan citra merek pada Wardah.

## Saran
Berikut  merupakan  sejumlah  saran  yang  diharapkan  dapat  berguna  bagi  berbagai pihak yang terkait:
1. Diharapkan kampanye Wardah berikutnya tidak hanya fokus menonjolkan sisi emosional audiens,  tetapi  juga  turut  menampilkan  produk-produknya.  Sebagai  contoh  pada kampanye Beauty Moves You ini Wardah dapat membuat konten video di mana terdapat wanita yang sedang bersiap-siap untuk bekerja sekaligus membagikan kisahnya tentang bagaimana orang tersebut melihat kecantikan tidak hanya sebatas penampilan fisik. Pada konten tersebut juga memperlihatkan seorang wanita sedang menggunakan produk dari merek Wardah untuk menunjukkan bagaimana produk tersebut dapat meningkatkan rasa percaya  dirinya  sehingga  dapat  mendukungnya  dalam  bergerak  memberikan  dampak positif terhadap sekitar.
2. Instagram dikenal sebagai sosial media visual, sehingga selain memperhatikan kata-kata yang terkandung dalam pesan, Wardah juga perlu memperhatikan elemen visual dalam menyampaikan  pesan.  Diharapkan  bagi  Wardah  agar  seimbang  dalam  menggunakan model  baik  yang  tidak menggunakan hijab maupun berhijab  dalam  merepresentasikan kampanye  untuk  memperlihatkan  bahwa  kampanye  Wardah  tidak  hanya  ditujukan
kepada wanita  muslim atau yang berhijab dan menggunakan model dengan skin tones yang beragam mulai dari warna kulit light hingga dark .
3. Diharapkan untuk peneliti berikutnya dapat melakukan penelitian pada platform lainnya seperti  twitter  atau  TikTok  yang  digunakan  sebagai  media  dalam  menyebarkan kampanye  selain  Instagram.  Selain  itu,  disarankan  juga terhadap penelitian  berikutnya untuk menggunakan atau menambahkan variabel berbeda lainnya dan lingkup yang lebih luas sehingga dapat mengetahui faktor lain yang tidak diteliti pada penelitian ini.

## VI. DAFTAR PUSTAKA
Blakeman, R. (2018). Integrated Marketing Communication: Creative Strategy from Idea to Implementation . New York: Rowman & Littlefield. Clow, K. E., & Baack, D. E. (2021). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications (9th Ed.). Harlow: Pearson. Firmansyah, A. (2019). Pemasaran Produk dan Merek (Planning Strategy) . CV Penerbit Qiara Media.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (4th Ed.). Harlow: Pearson Education. Octaviana, V., & Susilo, D. (2021). Impact of @RaikuBeauty instagram campaign content on brand image. Jurnal Komunikasi Profesional , 5 (3), 270–284. https://doi.org/10.25139/JKP.V5I3.3873
Ruslan, R. (2021). Kiat dan Strategi Kampanye Public Relation (Edisi 9). Depok: Rajawali Pers.
Siregar,  S.  (2015). Statistik  parametrik  untuk  penelitian  kuantitatif:  Dilengkapi  dengan perhitunganmanual dan aplikasi SPSS versi 17 (Edisi 3). Jakarta: PT Bumi Aksara. Venus,  A.  (2018). Manajemen  Kampanye:  Panduan  Teoritis  dan  Praktis  dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi . Bandung: Simbiosa Rekatama Media.