## JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIA

## KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK LIMITED EDITION: SYSTEMATIC REVIEW
Meilisa Fani Herdiati 1*
Andi Iriawan 2
Hadiah Fitriyah 3
1,2,3 Universitas Muhammadiyah Sidoarjo
* Corresponding Author: meilisafani@gmail.com

## ABSTRACT
Every  company  has  an  effective  strategy  for  determining  whether  to  develop, maintain  or  even  withdraw  from  the  market.  With  the  development  of  the  times, limited edition products are now mushrooming. Limited edition labels are now given not  only  to  antique,  exclusive  and  expensive  products  such  as  luxury  cars  and savings  items  but  also  to  fast  moving  consumer  goods.  This  study  will  analyze  a systematic review using the Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-analysis method. Searches for research articles relevant to the research topic were  carried  out  on  the  international  journal  databases  of  Springer  Link,  Science Direct, Emera ld, and Wiley using the phrase “limited edition products”. The results show that  purchasing decisions are influenced by the factors of scarcity,  need for uniqueness, and brand-retailer collaboration. This research is expected to be used as  material  for  consideration  by  the  company  to  formulate  the  right  marketing strategy.

## Keywords: limited edition, scarcity cue, need for uniqueness, collaboration

## PENDAHULUAN
Setiap  perusahaan  mempunyai  strategi  yang  efektif  guna  mengidentifikasi apakah  harus  mengembangkan,  mempertahankan  atau  malah  menarik  diri  dari pasar.  Hal  tersebut  terjadi  karena  daya  saing  perusahaan  kian  ketat  di  berbagai jenis  industri.  Perkembangan  globalisasi  di  bidang  ekonomi  telah  memunculkan hubungan  saling  ketergantungan  di  satu  sisi  tetapi  di  sisi  lain  juga  menimbulkan
peningkatan  persaingan  antar  negara,  dalam  konteks  perdagangan  dan  investasi dan kegiatan ekonomi lainnya.
Banyak brand saat  ini  yang  memperkenalkan  produk  edisi  terbatas  atau limited  edition sebagai  bagian  dari  lini  produk  mereka  (Balachander  &  Stock, 2009).  Produk limited  edition merupakan  suatu  barang  ekslusif  yang  terbatas jumlahnya  ataupun  pemiliknya,  serta  memberikan  gambaran  terkait  dengan kualitas  yang  diberikan  yaitu  kualitas  terbaik  dari  sekian  produk  yang dikeluarkannya.  Pada  dasarnya,  implementasi  konsep limited  edition setidaknya memiliki  tiga  fungsi  yaitu:  1)  Sebagai  media  promosi  yang  meningkatkan  angka penjualan,  2)  Sebagai  instrument  untuk  meretensi  atau  meningkatkan  loyalitas konsumen,  3)  Sebagai  media  tes  pasar,  dengan  melihat  respon  konsumen.  Oleh karena itu, produsen dituntut untuk berhati-hati dalam mengeluarkan produk  agar dapat menjaga image brand -nya.
Dengan  berkembangnya  zaman,  produk limited  edition kini  semakin menjamur.  Label limited  edition kini  tidak  hanya  diberikan  pada  produk-produk antik,  ekslusif  dan  mahal  seperti  mobil  mewah  dan  benda-benda  simpanan (collectible)  tetapi  juga  pada  fast  moving  consumer  good.  Banyak brand terkenal telah  dirancang  dan  diproduksi  dengan  tujuan  untuk  dipasarkan  sebagai  produk edisi  terbatas  untuk  meningkatkan  keinginan  dan  niat  konsumen  untuk membelinya  (W.  Y.  Wu  et  al.,  2012).  Produk limited  edition lebih  istimewa,  unik, dan  berharga,  dan  dengan  demikian,  secara  positif  mempengaruhi  evaluasi mereka  terhadap  produk  (Aggarwal  et  al.,  2011).  Prinsip  utama  di  balik menawarkan produk limited edition adalah untuk menciptakan rasa eksklusivitas di antara  target  konsumen  (Jang  et  al.,  2015).  Ketika  konsumen  membeli  produk untuk diri mereka sendiri, mereka berusaha menjadi demikian unik sehingga kesan kelangkaan pada produk limited edition tersebut memuaskan kebutuhan konsumen untuk merasa berbeda (L. Wu & Lee, 2016).
Keputusan  pembelian  konsumen  terhadap  produk limited  edition dipengaruhi  oleh  berbagai  macam  faktor,  dan  faktor-faktor  tersebut  terus berkembang  seiring  berkembangnya  ilmu  pengetahuan  di  bidang  ekonomi  dan bisnis. Untuk kebaharuan kajian mengenai produk limited edition dan faktor-faktor yang melatarbelakangi keputusan konsumen untuk membeli produk limited edition , peneliti  menggabungkan  beberapa  hasil  penelitian  dalam  enam  tahun  terakhir dalam systematic  review .  Penelitian  ini  diharapkan  dapat  memberikan  gambaran terkini  mengenai  produk limited  edition dan  alasan  mengapa  konsumen memutuskan  untuk  membeli  produk  tersebut,  sehingga  hasil  penelitian  ini  dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan oleh perusahaan untuk menyusun strategi pemasaran yang tepat.

## TELAAH PUSTAKA

## Perilaku Konsumen
Perilaku  konsumen  merupakan  sejumlah  tindakan-tindakan  nyata  individu (Konsumen)  yang  dipengaruhi  oleh  faktor-faktor  internal  dan  eksternal  yang mengarahkan  mereka  untuk  menilai,  memilih,  mendapatkan  dan  menggunakan barang  dan  jasa  yang  diinginkannya  (Subianto,  2007).  Setiap  perilaku  konsumen dalam  proses  keputusan  pembalian  produk  terdapat  faktor  yang  mempengaruhi perilaku  konsumen  dalam  membeli  yaitu  kepuasan  pembeli,  kepercayaan, tampilan  produk,  popularitas,  promosi  serta  pengetahuan  produk  (Khoirinnisa  et al.,  2016).   Keputusan pembelian terhadap suatu produk sangat  dipengaruhi oleh perilaku  konsumen,  untuk  itu  dalam  melakukan  penjualan  perlu  diperhatikan  hal tersebut.  Keputusan  pembelian  adalah  tindakan  konsumen  dalam  usaha memenuhi  keinginan  dan  kebutuhan  yang  merupakan  proses  penentuan  sikap atau  pembelian  terhadap  barang  dan  jasa  untuk  memahami  perilaku  konsumen dalam  pembelian  membutuhkan  proses,  dikarenakan  setiap  saat  manusia mengalami  perubahan.  Perubahan  yang  akan  berpengaruh  langsung  terhadap pola perilaku konsumen di antaranya faktor geografis, demografis, psikografis dan tingkah laku (Ahmadi & Herlina, 2017).
Berdasarkan  beberapa  definisi  yang  telah  disebutkan  di  atas  dapat disimpulkan  bahwa  perilaku  konsumen  adalah  semua  kegiatan,  tindakan,  serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika  membeli,  menggunakan,  menghabis-kan  produk  dan  jasa  setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.

## Pengambilan Keputusan Pembelian
Ketika  konsumen  memutuskan  untuk  membeli  suatu  produk  sebenarnya mereka  memiliki  alasan-alasan  tertentu  dalam  memilih  sebuah  produk,  misalnya merasa  puas  dengan  kualitas  dan  pelayanan  yang  ditawarkan  produk  tersebut (Musay,  2013).  keputusan  pembelian  suatu  tindakan  dari  konsumen  untuk  mau membeli  atau  tidak  terhadap  produk  (Nurhayati,  2017).  Keputusan  pembelian adalah  proses  yang  terjadi  pada  konsumen  ketika  ia  memutuskan  membeli,  apa yang  dibeli,  di  mana  dan  bagaimana  membelinya.  Setiap  pembelian  konsumen tercipta  karena  adanya need (kebutuhan  keperluan)  atau wants (keinginan)  atau campuran keduanya (Habibah & Sumiati, 2016).
Dari  berbagai  faktor  yang  mempengaruhi  konsumen  dalam  melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas,  harga  dan  produk  sudah  yang  sudah  dikenal  oleh  masyarakat  sebelum
konsumen  memutuskan  untuk  membeli,  biasanya  konsumen  melalui  beberapa tahap terlebih dahulu, yaitu:
a. Pengenalan masalah b. Pencarian informasi c. Evaluasi alternatif d. Keputusan membeli atau tidak e. Perilaku pasca pembelian

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan systematic  review dengan  menggunakan  metode Preferred  Reporting  Items  for  Systematic  Reviews  and  Meta-analyses (PRISMA) yang  dilakukan  secara  sistematis  dengan  mengikuti  tahapan  atau  protokol penelitian  yang  benar. Systematic  review adalah  suatu  metode  penelitian  untuk melakukan  identifikasi,  evaluasi  dan  interpretasi  terhadap  semua  hasil  penelitian yang  relevan  terkait  pertanyaan  penelitian  tertentu,  topik  tertentu,  atau  fenomena yang  menjadi  perhatian  (Kitchenham,  2004). Systematic  review merupakan  salah satu  metode yang menggunakan review , telaah, evaluasi terstruktur, pengklasifikasian,  dan  pengkategorian  dari  evidence  based  yang  telah  dihasilkan sebelumnya  (Hariyati,  2010).  Prosedur  dari systematic  review ini  terdiri  dari beberapa  langkah  yaitu  1)  menyusun background  and  purpose ,  2) research question ,  3) searching  for  the  literature 4) selection  criteria 5) practical  screen 6) quality  checklist  and  procedures 6) data  extraction  strategy ,  7) data  synthesis strategy .
Pencarian  artikel  penelitian  yang  relevan  dengan  topik  penelitian  ini dilakukan  pada database jurnal  internasional  Springer  Link,  Science  Direct, Emerald,  dan  Wiley  dengan  menggunakan  frasa “ limited  edition  product ”.  Hasil pencarian dengan menggunakan frasa atau keywords tersebut menunjukkan hasil sebanyak  168  artikel.  Artikel  yang  dipilih  adalah  artikel  dengan  kriteria  inklusi research article yang diterbitkan pada rentang waktu 2015-2020, sehingga dari 168 artikel  tersebut  terdapat  44  artikel  yang  masuk  ke  tahap  selanjutnya.  Setelah meninjau abstrak dari 44 artikel tersebut, terdapat 9 artikel yang memenuhi kriteria inklusi  yaitu  artikel  yang  membahas  tentang  keputusan  pembelian  produk  limited edition.  Penilaian  kualitas  (quality  assesment)  pada  penelitian  ini  menggunakan Critical  Appraisal  Skills  Programme  (CASP)  for  A  Systematic  Review.  Sembilan artikel  penelitian  yang  terpilih  telah  menunjukkan  kelayakannya  untuk  dilakukan systematic review karena telah memenuhi kriteria penilaian kualitas.
Gambar 1. Tahap Systematic Review

## HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Deskriptif
Artikel  yang  dipilih  dalam  penelitian  ini  adalah  artikel  terbaru  dalam  rentang waktu  2015  hingga  2020.  Gambar  2  menunjukkan  distribusi  artikel  berdasarkan tahun publikasi. Pada setiap tahun dari 2015 hingga 2017 terdapat 1 artikel yang membahas tentang produk limited edition . Pada tahun 2019 jumlahnya meningkat menjadi 2 kali lipat dan meningkat 4 kali lipat pada tahun 2020. Bersasarkan grafik tersebut,  dapat  diketahui  bahwa  produk limited  edition menjadi  topik  yang  lebih populer pada tahun 2020 dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya.
Pencarian di Springer Link
(n = 50) Pencarian di Science Direct (n = 15) Pencarian di Emerald (n = 7) Screening jurnal (n = 168) Kriteria inklusi :
1.  Jurnal diterbitkan dalam rentang waktu 2015-2020 2.  Tipe jurnal adalah research article
Kriteria inklusi :
Jurnal yang membahas tentang keputusan pembelian produk limited edition oleh konsumen Jurnal yang dapat diakses secara penuh (n = 44) Jurnal akhir yang dapat dianalisa sesuai tujuan penelitian (n = 9) Pencarian di Wiley (n = 96)

## Gambar 2. Distribusi Artikel Berdasarkan Tahun Publikasi
Tabel  1  menunjukkan  jurnal  yang  selaras  dengan  masing-masing subject areas dalam  urutan  abjad.  Selanjutnya  jumlah  publikasi  dicatat  dalam  tanda kurung  setelah  nama  jurnal.  Sebagian  besar  jurnal  hanya  mencakup  satu publikasi,  dengan  pengecualian  Journal  of  Business  Research  yang  mencakup dua publikasi. Hal ini menunjukkan bahwa penelitian ini masih berada pada tahap permulaan ( naive stage ).

## Tabel 1 Distribusi Jurnal dan Subject Areas
Subject Areas Jurnal yang Relevan Bisnis dan Manajemen Journal of The Academy of Marketing Science (1) Bisnis, Manajemen, dan Akuntansi Journal of Business Research (2), Journal of Retailing (1), Journal of Retailing and Consumer Service (1) Manajemen Industri dan Sektor Publik International Journal of Retail & Distribution Management (1) Pemasaran Journal of Fashion Marketing and Management (1), Journal of Consumer Marketing (1) Psikologi Organisasi dan Industri Psychology and Marketing (1)

## Fokus Area Penelitian
Selanjutnya, artikel dikategorikan ke dalam empat kategori berdasarkan fokus penelitian.  Gambar  3  menunjukkan  distribusi  publikasi  di  seluruh  kategori.  Dari sembilan  artikel  tersebut,  yang  paling  banyak  dibahas  adalah  mengenai scarcity message atau  pesan  kelangkaan,  yaitu  pesan  yang  disampaikan  kepada konsumen bahwa suatu produk merupakan limited edition. Gambar 4 menunjukkan distribusi  publikasi  berdasarkan  metode  penelitian.  Sebagian  besar  penelitian merupakan penelitian eksperimental.
67% 22% 11% Fokus Area Penelitian Scarcity messages Brand collaborations Packaging
Gambar 3. Distribusi Publikasi Berdasarkan Fokus Penelitian
Gambar 4 Distribusi Publikasi Berdasarkan Metode Penelitian

## Tabel 2 Ringkasan Artikel yang Digunakan dalam Penelitian
No Penulis Judul Artikel Tujuan Penelitian Hasil Penelitian 1 Bozkurt & Gligor, 2019 Scarcity (versus popularity) cues for rejected customers: The impact of social exclusion on cue types through need for uniqueness Menguji pengaruh penolakan sosial terhadap isyarat kelangkaan dan popularitas melalui kebutuhan akan keunikan 1.  Pelanggan yang mengalami penolakan sosial (pelanggan yang ditolak) menampilkan preferensi  yang lebih  besar  untuk produk  yang  dipromosikan  oleh isyarat kelangkaan, dan kebutuhan akan keunikan mendasari  pengaruh  pengucilan sosial pada pilihan produk pelanggan. 2.  Pelanggan yang ditolak (dibandingkan dengan yang diterima) menunjukkan peningkatan kebutuhan akan keunikan, yang membujuk pelanggan  untuk  memilih  produk yang dipromosikan dengan petunjuk kelangkaan (relatif terhadap petunjuk popularitas) 2 Chae et al., 2020 Impact of product characteristics of limited edition shoes on perceived value, brand trust, and purchase intention; focused on the scarcity message frequency Menguji karakteristik produk LES (Sepatu Edisi Terbatas) dan mengkonfirmasi hubungan struktural antara nilai yang dirasakan, kepercayaan merek, dan niat membeli. 1.  Berbagai  karakteristik  dari  LES dikaitkan dengan keunikan, ekspresi diri, dan investasi. 2.  Karakteristik mempengaruhi persepsi nilai, kepercayaan merek, dan niat membeli. 3.  Hubungan  struktural  tergantung pada jenis sepatu  yang dirilis dan tingkat pengaruhnya. 3 Childs & Jin, 2020 Brand and retailer co-branding: Examining factors to favourably change consumers’ brand evaluations. Menguji faktor yang mempengaruhi evaluasi konsumen terhadap suatu brand yang melakukan kolaborasi dengan retailer
Evaluasi  konsumen  terhadap  suatu brand  akan  lebih  baik  jika  produk kolaborasi  tersebut  ditawarkan  dalam edisi  terbatas  dan  konsumen  menilai bahwa  kecocokan  kolaborasi  antara brand dan retailer tergolong tinggi 4 Childs & Jin, 2020b Retailer-brand collaborations: testing key strategies to increase consumers’ urgency to buy Menguji efek dari: (1) durasi kolaborasi (produk edisi terbatas vs berkelanjutan) dan (2) kecocokan retailer- brand yang dirasakan (tinggi vs rendah) pada urgensi konsumen untuk membeli Konsumen cenderung membeli produk kolaborasi  ketika produk ditawarkan  sebagai  edisi  terbatas (dibandingkan dengan produk berkelanjutan)  dan  kecocokan  antara retailer  dan  brand  yang  dirasakan tinggi. 5 Dörnyei, 2020 Limited edition packaging: objectives, implementations and related marketing mix decisions of a scarcity product tactic Menganalisis mengapa dan bagaimana perusahaan menggunakan kemasan edisi terbatas (LEP) yang didefinisikan sebagai taktik kelangkaan produk, menggunakan paket secara eksklusif untuk membuat penawaran terbatas. Taktik  LEP  berfungsi  terhadap  tujuan strategis  perusahaan.  Taktik  LEP dicirikan oleh  intensitas,  tema  (acara) dan karakteristik desain, seperti tipicality ,  dan  pemasar  menggunakan berbagai
kombinasi bauran pemasaran  (yaitu,  penetapan  harga, distribusi,  dan  iklan)  terkait  dengan penawaran LEP. 6 Hamilton et al., 2019 The effects of scarcity on consumer decision journeys Membangun kerangka kerja integratif yang menguraikan bagaimana berbagai jenis kelangkaan secara 1.  Kelangkaan  produk  dan  sumber daya menarik perhatian
konsumen, meningkatkan nilai yang dirasakan dan meningkatkan
No Penulis Judul Artikel Tujuan Penelitian Hasil Penelitian individual dan bersama- sama dapat memengaruhi konsumen di berbagai tahap perjalanan pembuatan keputusan kreativitas dalam penggunaannya. 2.  Di  sisi  lain,  kelangkaan  produk dan  sumber  daya  memberikan efek  yang  berbeda.  Kelangkaan produk  cenderung  mempersempit pertimbangan konsumen, sedangkan  kelangkaan  sumber daya memperluasnya dengan mendorong konsumen untuk mempertimbangkan alternatif yang lebih luas. 7 Jang et al., 2015 Scarcity Message Effects on Consumption Behavior: Limited Edition Product Considerations Meneliti efek diferensial dari pesan kelangkaan waktu (LTS) dan kelangkaan jumlah (LQS) tentang berbagai jenis produk LE dengan berfokus pada kebutuhan konsumen akan keunikan
Pesan    LTS  masih  efektif  dalam meningkatkan  niat  konsumen  untuk membeli  produk  LE  yang  tidak mencolok,  sedangkan  pesan  LQS memiliki  efek  positif  untuk  produk  LE yang mencolok. 8 Shin et al., 2017 The effect of a limited-edition offer following brand dilution on consumer attitudes toward a luxury brand Mengkaji dampak penawaran edisi terbatas dalam menghadapi dilusi citra brand mewah 1.  Dalam kondisi dilusi brand, produk LE meningkatkan sikap konsumen terhadap  brand  mewah  dan  efek tersebut lebih terasa bagi konsumen dengan motif presentasi diri yang lebih tinggi. 2.  Generasi milenial usia kuliah lebih dipengaruhi  oleh  sosial  daripada generasi milenial yang sudah lulus kuliah. 9 L. Wu & Lee, 2016 Limited Edition for Me and Best Seller for You: The Impact of Scarcity versus Popularity Cues on Self versus Other- Purchase Behavior Menguji apakah target konsumsi mengurangi keefektifan relatif dari isyarat kelangkaan dibandingkan dengan isyarat popularitas dalam promosi pemasaran Konsumen  menanggapi  dengan  lebih baik isyarat kelangkaan seperti “ limited edition ”  ketika  membeli produk  untuk  diri  mereka  sendiri  dan isyarat po pularitas seperti “ best seller ” ketika  membeli  produk  untuk  orang lain.

## Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Produk Limited Edition
Berdasarkan hasil systematic review yang telah ditunjukkan di atas, diketahui bahwa  keputusan  pembelian  produk limited  edition oleh  konsumen  disebabkan oleh faktor-faktor sebagai berikut:

## Isyarat Kelangkaan (Scarcity Cue)
Penelitian terdahulu menghubungkan pesan atau isyarat kelangkaan dengan produk limited  edition (Bozkurt  &  Gligor,  2019;  Chae  et  al.,  2020;  Dörnyei,  2020; Hamilton et al., 2019; Jang et al., 2015; L. Wu & Lee, 2016). Teori komoditas oleh Brocks  (1968) membahas  efek  psikologis  dari  kelangkaan  tersebut.  Mekanisme yang mendasari teori komoditas adalah bahwa orang lebih menghargai komoditas saat  hal  itu  sulit  diperoleh  atau  bahkan  tidak  tersedia.  Menurut  teori  tersebut,
kelangkaan  meningkatkan  nilai  (atau  keinginan)  dari  apa  pun  yang  dapat  dimiliki, berguna bagi pemiliknya, dan dapat dialihkan dari satu orang ke orang lain. Ketika calon  konsumen  diberitahu  tentang  keterbatasan  atau  kelangkaan  suatu  produk, mereka  cenderung membeli  lebih  banyak  dan  lebih  aktif  (Ali et  al.,  2019).  Alasan terbesar dari fenomena ini adalah karena konsumen melakukan pembelian produk edisi  terbatas  mendapatkan  penghargaan  ekonomi  atau  psikologis  dengan memenangkan kompetisi implisit melawan konsumen lain (Choi & Johnson, 2019). Selain  itu,  karena  komoditas  merupakan  alat  komunikasi  dengan  masyarakat sekitar, konsumen yang memiliki dan menggunakan produk langka akan membuat iri  orang  lain  dan  memenuhi  kebutuhan  sosial  (Tanduklangi  &  Yusuf,  2017). Kelangkaan  produk  seringkali  digunakan  sebagai  taktik  pemasaran,  misalnya melalui  penawaran  waktu  yang  terbatas  atau  peluncuran produk  eksklusif.  Hal  ini bertujuan  untuk  meningkatkan  minat  konsumen  terhadap  suatu  produk.  Hamilton et  al.  (2019)  membandingkan  efek  kelangkaan  produk  dan  kelangkaan  sumber daya  terhadap  pengambilan  keputusan  konsumen.  Kelangkaan  produk  dan sumber daya menarik perhatian konsumen, meningkatkan nilai yang dirasakan dan meningkatkan  kreativitas  dalam  penggunaannya.  Kelangkaan  produk  cenderung mempersempit  pertimbangan  konsumen,  sedangkan  kelangkaan  sumber  daya memperluasnya  dengan  mendorong  konsumen  untuk  mempertimbangkan alternatif  yang  lebih  luas  (Hamilton  et  al.,  2019).  Pesan  kelangkaan  tidak  hanya ditunjukkan oleh substansi produk, tetapi juga oleh kemasan produk.  Perusahaan menggunakan  kemasan  edisi  terbatas  sebagai  taktik  kelangkaan  dan menggunakan  paket  secara  eksklusif  untuk  membuat  penawaran  terbatas (Dörnyei, 2020).

## Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness)
Teori  kelangkaan  bukanlah  satu-satunya  teori  yang  mendasari  penawaran produk limited  edition .  Produk limited  edition juga  dikaitkan  dengan  keunikan (Bozkurt & Gligor, 2019; Chae et al., 2020; Jang et al., 2015; L. Wu & Lee, 2016). Kebutuhan  akan  keunikan  ( need  for  uniqueness )  merupakan  salah  satu  faktor pendorong  keputusan  pembelian  konsumen.  Kebutuhan  akan  keunikan  dapat didefinisikan  sebagai  kebutuhan  untuk  membedakan  seseorang  dari  yang  lain melalui  perolehan,  pemanfaatan  dan  disposisi  barang  konsumen  (Tian  et  al., 2001).  Konsumen  mengharapkan  produk  atau  merek  yang  memiliki  rasa individualitas. Produk limited edition adalah produk yang sengaja disesuaikan oleh pemasar  untuk  memenuhi  keinginan  tersebut  (Balachander  &  Stock,  2009). Konsumen  cenderung  ingin  mengekspresikan  kepribadian  atau  identitas  mereka secara berbeda dari orang lain dengan memiliki sesuatu yang istimewa yang tidak dimiliki orang lain. Jika produk yang sering digunakan seseorang dikonsumsi oleh
banyak  orang  dan  menjadi  populer,  seseorang  tersebut  ingin  mengkonsumsi produk  lain  (yang  tidak  dikonsumsi  orang  lain)  sebagai  gantinya.  Psikologi konsumen  ini  disebut snob  effect ,  oleh  karena  itu  banyak  perusahaan menggunakan pemasaran limited edition (Chae et al., 2020).
Lebih  lanjut  lagi,  faktor  pengucilan  atau  penolakan  sosial  juga  menjadi pendorong bagi konsumen untuk membeli produk limited edition . Pengucilan sosial adalah  pengalaman  yang  meresap  dalam  kehidupan  konsumen  (Chen  et  al., 2017). Karena  perasaan  “ditolak”  bersifat  eksplisit,  langsung,  mengecilkan  hati, dan mengancam kebutuhan akan kepemilikan (Lee & Shrum, 2012; Molden et al., 2009),  individu  yang  ditolak  cenderung  mencari  penerimaan  sosial  dari  kelompok yang menolak mereka dan lebih cenderung untuk membedakan diri mereka sendiri dari kelompok tersebut. Ini karena kebutuhan akan keunikan dan kebutuhan akan kepemilikan  memainkan  peran  penting  dalam  interaksi  sosial  sehari-hari  individu (Tian  et  al.,  2001;  L.  Wu  &  Lee,  2016).  Penelitian  oleh  Bozkurt  &  Gligor  (2019) menunjukkan  bahwa  terdapat  hubungan  yang  signifikan  antara  penolakan  sosial dan  pilihan  produk  konsumen.  Lebih  khusus  lagi,  hasil  penelitian  tersebut menunjukkan  bahwa  konsumen  yang  ditolak  menunjukkan  preferensi  yang  lebih besar  untuk  produk  yang  dipromosikan  oleh  isyarat  kelangkaan.  Hasil  penelitian tersebut  juga  memberikan  bukti  tambahan  bahwa  konsumen  yang  ditolak menunjukkan peningkatan kebutuhan akan keunikan.

## Kolaborasi Brand-Retailer
Penelitian  terkini  tentang  kolaborasi brand-retailer dalam  penawaran  produk limited edition  dilakukan oleh  Childs  &  Jin  (2020a,  2020b).  Pada dekade terakhir, semakin banyak brand dan retailer yang berkolaborasi untuk menawarkan produk limited edition . Di bidang fashion , bebagai strategi untuk meningkatkan traffic dan mendongkrak  penjualan  dengan  memberikan  tekanan  pada  konsumen  untuk segera  membeli  daripada  menunda  pembelian  mereka,  retailer  semakin  banyak yang  berkolaborasi  dengan  brand  atau  desainer  pakaian  untuk  menawarkan produk  eksklusif  (Childs  &  Jin,  2020b).  Dalam  menjalin  kolaborasi  dengan brand , retailer perlu memutuskan durasi kolaborasi (edisi terbatas atau berkelanjutan) dan brand mana  yang  akan  diajak  berkolaborasi.  Artinya,  kolaborasi  bisa  dibuat tersedia  untuk  waktu  yang  terbatas  (limited  edition)  atau  kolaborasi  dapat ditawarkan  selama  beberapa  waktu  tertentu  (Nabec  et  al.,  2016).  Pesan  limited edition  merupakan  teknik  pemasaran  yang  secara  positif  mempengaruhi  perilaku konsumen  (Jang  et  al.,  2015).  Karena  kata-kata limited  edition secara  inheren menyiratkan  ketersediaan  produk  yang  terbatas,  persaingan  antar  konsumen meningkat  karena  mereka  percaya  orang  lain  akan  membeli  item  tersebut, sehingga  menghalangi  mereka  untuk  membeli  item  tersebut  di  masa  mendatang
(W.  Y.  Wu  et  al.,  2012).  Dalam  kondisi  seperti  itu,  konsumen  mengalami peningkatan urgensi untuk membeli (Childs & Jin, 2020b). Urgensi pembelian dan evaluasi  konsumen  terhadap brand akan  meningkat  jika  produk  ditawarkan sebagai  produk limited  edition .  Konsumen  cenderung  membeli  produk  kolaborasi ketika  produk  ditawarkan  sebagai  edisi  terbatas  (dibandingkan  dengan  produk berkelanjutan)  dan  merasa  bahwa brand-retailer cocok  dalam  berkolaborasi (Childs & Jin, 2020a).

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  penelitian  yang  telah  dilakukan  diperoleh  beberapa  kesimpulan mengenai  produk limited  edition sebagai  bahan  pertimbangan  oleh  perusahaan untuk  menyusun  strategi  pemasaran  yang  tepat.  Penelitian  ini  merupakan systematic  review dengan  menggunakan  metode Preferred  Reporting  Items  for Systematic  Reviews  and  Meta-analyses (PRISMA).  Prosedur  dari systematic review ini  terdiri  dari  beberapa  langkah  yaitu  1)  menyusun background  and purpose , 2) research question , 3) searching for the literature 4) selection criteria 5) practical screen 6) quality checklist and procedures 6) data extraction strategy , 7) data  synthesis  strategy .  Berdasarkan  hasil systematic  review yang  telah dianalisiss,  diketahui  bahwa  keputusan  pembelian  produk limited  edition oleh konsumen  disebabkan  oleh  tiga  faktor:  1)  Isyarat  Kelangkaan  ( Scarcity  Cue )  2) Kebutuhan  akan  Keunikan  ( Need  for  Uniqueness )  3)  Kolaborasi Brand-Retailer. Ketiga faktor tersebut yang nantinya akan berpengaruh kepada perusahaan  untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat meningkatkan nilai jual kepada  konsumen  dengan  kualitas  terbaik.  Untuk  memperluas  ilmu  manajemen pemasaran  khususnya  di  bidang  perilaku  konsumen,  disarankan  bagi  penelitian selanjutnya  untuk  mengkaitkan  variabel  dalam  penelitian  ini  dengan  variabel- variabel lain seperti variabel demografis, kebijakan, dan bauran pemasaran.

## REFERENSI
Aggarwal,  P.,  Jun,  S.,  &  Huh,  J.  (2011).  Scarcity  messages:  A  consumer competition
perspective. In Journal of Advertising . https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367400302
Ahmadi,  N.  K.,  &  Herlina.  (2017).  Analisis  Segmentasi  Terhadap  Keputusan Pembelian Produk Eiger di Bandar Lampung. Jurnal Manajemen Magister, Vol 03. No.01, Januari 2017 .
Ali,  A.,  Xiaoling,  G.,  Ali,  A.,  Sherwani,  M.,  &  Muneeb,  F.  M.  (2019).  Customer motivations for sustainable consumption: Investigating the drivers of purchase
behavior  for  a  green-luxury  car. Business  Strategy  and  the  Environment . https://doi.org/10.1002/bse.2284
Balachander, S., & Stock, A. (2009). Limited edition products: When and when not to offer them. Marketing Science . https://doi.org/10.1287/mksc.1080.0401
Bozkurt,  S.,  &  Gligor,  D.  (2019).  Scarcity  (versus  popularity)  cues  for  rejected customers:  The  impact  of  social  exclusion  on  cue  types  through  need  for uniqueness. Journal of Business Research . https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.02.071
Chae,  H.,  Kim,  S., Lee,  J., & Park, K. (2020). Impact of product  characteristics of limited edition shoes on perceived value, brand trust, and  purchase intention; focused  on  the  scarcity  message  frequency. Journal  of  Business  Research . https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.11.040
Chen,  R.  P.,  Wan,  E.  W.,  &  Levy,  E.  (2017).  The  effect  of  social  exclusion  on consumer  preference  for  anthropomorphized  brands. Journal  of  Consumer Psychology . https://doi.org/10.1016/j.jcps.2016.05.004
Childs, M., & Jin, B. E. (2020a). Brand and retailer co-branding: Examining factors to  favourably  change  consumers’  brand  evaluations. Journal  of  Fashion Marketing and Management . https://doi.org/10.1108/JFMM-03-2019-0061
Childs,  M.,  &  Jin,  B.  E.  (2020b).  Retailer-brand  collaborations:  testing  key strategies  to  increase  consumers’  urgency  to  buy. International  Journal  of Retail  and  Distribution  Management .  https://doi.org/10.1108/IJRDM-06-2019- 0199
Choi,  D.,  &  Johnson,  K.  K.  P.  (2019).  Influences  of  environmental  and  hedonic motivations  on  intention  to  purchase  green  products:  An  extension  of  the theory  of  planned  behavior. Sustainable  Production  and  Consumption . https://doi.org/10.1016/j.spc.2019.02.001
Dörnyei, K. R. (2020). Limited edition packaging: objectives,  implementations and related  marketing  mix  decisions  of  a  scarcity  product  tactic. Journal  of Consumer Marketing . https://doi.org/10.1108/JCM-03-2019-3105
Habibah,  U.,  &  Sumiati.  (2016).  Pengaruh  Kualitas  Produk  Dan  Harga  Terhadap Keputusan  Pembelian  Produk  Kosmetik  Wardah  Di  Kota  Bangkalan  Madura. Jurnal Ekonomi , Bisnis & Entrepreneurship .
Hamilton, R., Thompson, D., Bone, S., Chaplin, L. N., Griskevicius, V., Goldsmith, K., Hill, R., John, D. R., Mittal, C., O’Guinn, T., Piff, P., Roux, C., Shah, A., & Zhu,  M.  (2019).  The  effects  of  scarcity  on  consumer  decision  journeys.  In Journal of the Academy of Marketing Science . https://doi.org/10.1007/s11747- 018-0604-7
Hariyati,  R.  T.  S.  (2010).  Mengenal  Systematic  Review  Theory  dan  Studi  Kasus.
Jurnal Keperawatan Indonesia . https://doi.org/10.7454/jki.v13i2.242
Jang, W. E., Ko, Y. J., Morris, J. D., & Chang, Y. (2015). Scarcity Message Effects on  Consumption  Behavior:  Limited  Edition  Product  Considerations. Psychology and Marketing . https://doi.org/10.1002/mar.20836
Khoirinnisa,  E.,  Gumilar,  I.,  &  Nurhayati,  A.  (2016).  Analisis  Perilaku  Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Produk Kaki Naga. Jurnal Perikanan Kelautan .
Lee,  J.,  &  Shrum,  L.  J.  (2012).  Conspicuous  consumption  versus  charitable behavior  in  response  to  social  exclusion:  A  differential  needs  explanation. Journal of Consumer Research . https://doi.org/10.1086/664039
Molden,  D. C.,  Lucas, G. M., Gardner, W.  L., Dean,  K.,  & Knowles,  M.  L.  (2009). Motivations  for  Prevention  or  Promotion  Following  Social  Exclusion:  Being Rejected Versus Being Ignored. Journal of Personality and Social Psychology . https://doi.org/10.1037/a0012958
Musay,  F.  P.  (2013).  Pengaruh  Brand  Image  Terhadap  Keputusan  Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis S1 Universitas Brawijaya .
Nabec,  L.,  Pras,  B.,  &  Laurent,  G.  (2016).  Temporary  brand –retailer  alliance model:  the  routes  to  purchase  intentions  for  selective  brands  and  mass retailers. Journal of Marketing Management . https://doi.org/10.1080/0267257X.2015.1111923
Nurhayati,  S.  (2017).  Pengaruh  citra  merek,  harga  dan  promosi  terhadap keputusan pembelian handphone samsung di yogyakarta. JBMA – Vol. IV, No. 2, Se ptember 2017 ISSN : 2252-5483 .
Shin, H., Eastman, J. K., & Mothersbaugh, D. (2017). The effect of a limited-edition offer  following  brand  dilution  on  consumer  attitudes  toward  a  luxury  brand.
Journal of Retailing and Consumer Services . https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.05.009
Subianto,  T.  (2007).  Studi  Tentang  Perilaku  Konsumen  Beserta  Implikasinya Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Ekonomi Modernsasi .
Tanduklangi, A., & Yusuf, H. (2017). The Role of Customer Motivation in Mediating Customer  Communication  and  Customer  Decision  to  Use  Kartu  As  of Telkomsel  Broadband  Services  in  Kendari  of  Indonesia. Mediterranean Journal of Social Sciences . https://doi.org/10.5901/mjss.2017.v8n2p87
Tian,  K.  T.,  Bearden,  W.  O.,  &  Hu nter,  G.  L.  (2001).  Consumers’  need  for uniqueness:  Scale  development  and  validation. Journal  of  Consumer Research . https://doi.org/10.1086/321947
Wu,  L.,  &  Lee,  C.  (2016).  Limited  Edition  for  Me  and  Best  Seller  for  You:  The Impact  of  Scarcity  versus  Popularity  Cues  on  Self  versus  Other-Purchase
Behavior. Journal of Retailing . https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.08.001
Wu, W. Y., Lu, H. Y., Wu, Y. Y., & Fu, C. S. (2012). The effects of product scarcity and  consumers’  need  for  uniqueness  on  purchase  intention. International Journal of Consumer Studies . https://doi.org/10.1111/j.1470- 6431.2011.01000.x