ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 3, No. 1, 2019, pp. 25 – 41 DOI: 10.26805/jmkli.v3i1.40
J-MKLI Vol. 3, No. 1, April 2019, pp: 25 - 41
Jurnal Manajemen dan Kearifan Lokal Indonesia
https://journal.apmai.org/v2/index.php/jmkli

## FAKTOR-FAKTOR  YANG  MEMENGARUHI  PURCHASE  INTENTION PADA LUXURY RESTAURANT
Ovy Novianti Nuraini Magetsari 1  , Luki Adiati Pratomo 2

## 1,2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Trisakti, Jakarta, Indonesia

## Info Artikel
________________ Sejarah Artikel: Diterima 2019-04-11 Disetujui 2019-04-29 Dipublikasikan 2019-04-30 ________________ Keywords: Functional, hedonic, symbolic, financial, social,
value, purchase intention, luxury ____________________

## Abstrak
___________________________________________________________________ Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  adanya  pengaruh functional,  hedonic,  symbolic, financial  value dan social  influence terhadap purchase  intention pada  restoran  mewah  di Jakarta. Penelitian ini menggunakan sumber data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner dengan menggunakan teknik purposive sampling . Data yang digunakan sebanyak 193  responden  dengan  kriteria  responden  yang  pernah  makan  di  restoran  mewah  sekali dalam kurun waktu enam bulan terakhir. Metode penelitian menggunakan analisis Structural Equation  Modeling  (SEM). Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif hedonic  value,  financial  value dan social  influence terhadap purchase  intention dan  tidak terdapat  pengaruh  positif  dari functional  value dan symbolic  value terhadap purchase intention .  Implikasi  bagi  manajer  untuk  dapat  meningkatkan  niat  beli  konsumen  dengan memperhatikan  faktor-faktor  seperti hedonic  value,  financial  value dan social  influence untuk  meningkatkan  niat  beli  konsumen  terhadap  restoran  mewah.  Penelitian  selanjutnya dapat  dilakukan  pada  restoran  mewah  di  kota  besar  lainnya  di  Indonesia  dan  dapat menambahkan variabel seperti consumer attitude dan brand conciousness .

## Abstract
___________________________________________________________________ This study aims to determine the effect of functional, hedonic, symbolic, financial value and social  influence  to  purchase  intention  in  luxury  restaurants  in  Jakarta.  This  study  uses primary  data  source  obtained  by  distributing  questionnaires  using  purposive  sampling technique. The data used were 193 respondents with the respondent’s criteria had eaten in luxury restaurants at least once in the past six months. The research method used Structural Equation  Modeling  (SEM)  Analysis.  The  results  showed  that  there  were  positive  hedonic value,  financial  value  and  social  influence  to  purchase  intention  and  no  positive  effect  of functional  value  and  symbolic  value  to  purchase  intention.  Implications  for  managers  to increase  consumer  buying  intentions by  taking into account  factors  such  as  hedonic  value, financial  value  and  social  influence  to  increase  consumer  buying  interest  in  luxury restaurants. Further research can be done in other big city luxury  restaurants in Indonesia and may add variables such as consumer attitude or brand conciousness.
 Alamat korespondensi : ovy.magetsari@trisakti.ac.id
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 3, No. 1, 2019, pp. 25 - 41

## PENDAHULUAN
Di  wilayah  DKI  pada  tahun  2017  terdapat  peningkatan  sekitar  7.6%    dalam bisnis industri restoran berskala menengah dan besar  dibandingkan tahun 2016 (Badan Pusat  Statistik,  2017).  Saat  ini  restoran  berkelas  mewah  ( luxury )  atau fine  dining menjadi  tren  bisnis  restoran  di  Jakarta.  Restoran  mewah  merupakan  restoran  yang menyediakan  pelayanan  berkualitas  tinggi  bagi  para  pengunjung,  memiliki  suasana elegan, full  table  service ,  dan  menu  makanan  yang  bercita  rasa  tinggi  dengan  harga yang lebih mahal (Chen, Peng, & Hung, 2015). Monkhouse, Barnes, & Stephan (2012) menyatakan  restoran  mewah  diharapkan  dapat  memberikan  pelayanan  yang  luar  biasa agar  konsumen  puas  dan  mendorong  keinginan  konsumen  untuk  selalu  makan  di restoran  tersebut (purchase  intention) .  Restoran  mewah  harus  memelihara  hubungan pelangan yang baik sehingga konsumen selalu ingin kembali makan di restoran tersebut atau memiliki re-purchase yang tinggi  (Yang & Mattila, 2016).
Keinginan  konsumen  untuk  membeli  jasa  seperti  restoran  akan  muncul  setelah konsumen  melakukan  evaluasi  terhadap  pelayanan  restoran  (Tsiotsou  &  Alexandris, 2009). Konsumen restoran mewah akan memiliki niat membeli kembali jika konsumen puas terhadap pelayanan berkelas tinggi dan eksklusif  (Ryu, Lee, & Kim, 2012).
Ketika  konsumen  mendapatkan  pengalaman  yang  berbeda  dapat  menghasilkan persepsi  yang  berbeda  pula,  walaupun  jenis  jasa  yang  dikonsumsi  sama  (Lee et  al ., 2016).  Persepsi  konsumen  yang  berbeda-beda  dalam  mengevaluasi  pelayanan  sebuah penyedia jasa dipengaruhi oleh nilai yang dianut konsumen seperti hedonic, functional, symbolic dan financial value (Yang & Mattila, 2016) .
Hedonic  value merupakan  persepsi  konsumen  ketika  menikmati  pengalaman yang  menyenangkan,  mengembirakan,  dan  perasaan  terhibur  sewaktu  mengkonsumsi barang  maupun  jasa  (Chocarro,  Cortiñas,  &  Villanueva,  2013;  Tynan,  McKechnie,  & Chhuon,  2010).  Hal  itu  menyebabkan hedonic  value memiliki  peran  penting  dalam proses konsumsi produk atau jasa berkelas mewah  (Choo et al ., 2012). Hedonic value dapat  mendorong  keinginan  konsumen  untuk  makan  di  restoran  mewah  ( purchase intention ), karena  ketika  konsumen  memperoleh  kesenangan  yang  dihasilkan  oleh pelayanan berkelas tinggi,  suasana elegan, dan prestige yang hanya bisa diperoleh dari restoran  mewah,  maka  konsumen  yang  memiliki  sifat  hedonis  akan  cenderung meningkatkan keinginan untuk melakukan pembelian ulang (Hennigs et al ., 2015).
Selain hedonic value , ternyata functional value juga mempunyai pengaruh dalam melakukan  pembelian  barang  ataupun  jasa  yang  mewah  karena  kualitas  dan  manfaat yang akan diperoleh dianggap penting oleh konsumen (Wiedmann, Hennigs, & Siebels, 2009).  Hennigs et  al .  (2015)  menjelaskan  bahwa functional  value merupakan  hasil evaluasi  konsumen  apakah  barang  atau  jasa  yang  dibeli  memberikan  manfaat  sesuai yang  diharapkan,  seperti  kualitas  yang  baik.  Ketika  konsumen  pada  sebuah  restoran mewah merasa mendapatkan manfaat yang sesuai harapan, seperti kualitas layanan yang sangat  baik  dan  suasana  yang  elegan,  maka  niat  untuk  makan  direstoran  tersebut semakin tinggi (Yang & Mattila, 2016).
Penelitian  Truong et  al .  (2008)  menyatakan  bahwa  beberapa  orang mengkonsumsi luxury  brand dengan  tujuan symbolic yaitu  untuk  menunjukkan kekayaan dan nilai  yang dimiliki. Jain,  Khan, &  Mishra  (2017)  menyatakan seseorang mengkonsumsi  kemewahan  tidak  hanya  untuk  mendapatkan  ketenangan  batin  tetapi juga  untuk  menunjukkan  kekayaan  dan  untuk  memperbaiki  posisi  sosial  mereka. Demikian  halnya  dengan  konsumen  makan  di  restoran  mewah  untuk  menunjukkan kekayaan  materialisme  mereka  (Lee  &  Hwang,  2011).  Hasil  penelitian  (Hung et  al ., 2011)  menyatakan symbolic  value memengaruhi purchase  intension ,  semakin  besar symbolic  value yang  diperoleh  konsumen  ketika  makan  di  restoran  mewah,  maka semakin kuat keinginan konsumen untuk makan di restoran mewah tersebut kembali.
Financial  value juga  dapat  memengaruhi  niat  beli  konsumen  ( purchase intention )  pada  pembelian  jasa  restoran  mewah  (Vijaranakorn  &  Shannon,  2017).
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 3, No. 1, 2019, pp. 25 - 41
Financial  value dianggap  penting,  ketika  konsumen  akan  berkeinginan  makan  di restoran  mewah  jika  mereka  berpendapat  bahwa  biaya  yang  mereka  keluarkan  lebih kecil  dibandingkan  manfaat  yang  mereka  peroleh  seperti  pengalaman  menyenangkan yang dirasakan ketika makan direstoran tersebut (Hennigs et al., 2015; Shukla, 2011).
Tekanan  sosial  sering  dirasakan  seseorang  dalam  suatu  kelompok  sosial  dan berakibat pada keputusan untuk melakukan suatu perilaku tertentu (Zhu & Chen, 2016). Social  influence merupakan  dorongan  yang  diyakini  dapat  meningkatkan purchase intention dimana  konsumen  akan  membangun  minat  lain  dalam  mengkonsumsi sehingga  menciptakan  pertumbuhan purchase  intention yang  lebih  besar  (Hsieh  & Tseng,  2018).  Soh,  Rezaei,  &  Gu  (2017)  menyatakan social  influence memengaruhi purchase  intention, penelitian  tersebut  memperlihatkan  konsumsi  barang  mewah  tidak hanya sesuai dengan selera konsumen tetapi juga untuk kesesuaian dengan lingkungan akibat kultur collectivist yang dimiliki Malaysia.
Hasil  penelitian  sebelumnya  dari  Yang  &  Mattila  (2016)  meyakini  persepsi konsumen akan manfaat yang diperoleh dibandingkan biayanya ( value perception ) yang terdiri dari functional, hedonic, symbolic, financial value merupakan faktor-faktor yang mendorong  konsumen  memutuskan  untuk  makan  di  sebuah  restoran  yang  mewah. Sementara  dalam  penelitian  lain,  khususnya  untuk  pembelian  dan  penggunaan  barang mewah  memperlihatkan  bahwa social  influence justru  menjadi  faktor  yang  sangat penting  (Soh et  al .,  2017).  Penelitian  ini menjadi  penting  dilakukan  untuk  mengetahui apakah social  influence juga  dapat  mendorong  keinginan  konsumen  untuk  makan  di restoran mewah, mengingat persaingan menjadi sangat ketat dalam industri ini.

## KAJIAN TEORI

## Luxury Brand Value
Luxury brand didefinisikan sebagai tampilan berkelas dari produk tertentu yang membawa  nilai  tersendiri  bagi  pemiliknya  (Hung et  al .,  2011). Luxury  brand adalah produk  yang  jumlah  permintaannya  meningkat  apabila  pendapatan  seseorang  juga meningkat dan merupakan barang keinginan bukan kebutuhan (Seo & Buchanan-Oliver, 2015). Berdasarkan beberapa studi Hung et al. (2011) mengatakan bahwa luxury brand didefinisikan  sebagai  produk  yang  dibuat  secara  unik,  mencolok,  dan  teliti. Luxury brand merupakan  sarana  bagi  seseorang  untuk  meningkatkan  status  sosial  terhadap orang  disekitarnya  (Choo et  al .,  2012).  Telah  di  asumsikan  oleh  (Seo  &  Buchanan- Oliver, 2015) bahwa banyak konsumen luxury brand akan menjadi tergantung dan terus menginginkan luxury  brand ,  karena  semakin  konsumen  mengkonsumsinya  maka semakin sering konsumen terlibat dalam konsumsi yang meningkatkan stasus sosial dan membuatnya  kecanduan.  Serta  penelitan  dari  hasil  evaluasi  produk  dan  kebutuhan konsumen,  menunjukkan  bahwa luxury  brand lebih  menawarkan  keunggulan  dan kualitas  yang  lebih  baik  dibandingkan  dengan  barang  tidak  mewah  (Hennigs et  al ., 2015).

## Customer Perceived Value
Customer  perceived  value adalah  perasaan  konsumen  terhadap  suatu  produk atau  jasa  atas  dasar  manfaaat  yang  diperoleh  dan  pengorbanan  konsumen  untuk mendapatkannya  (Zauner,  Koller,  &  Hatak,  2015). Customer  perceived  value merupakan  perasaan  dasar  konsumen  terhadap  suatu  produk  yang  beragam  antar konsumen  (Vera,  2015). Customer  perceived  value menurut  Gupta  &  Kim  (2010) merupakan faktor terkuat yang memengaruhi niat membeli dalam berbelanja.
Customer  perceived  value sangatlah  penting  karena  berkaitan  langsung  dengan sikap pelanggan yang menguntungkan perusahaan (Lee et al ., 2016). Apabila konsumen tidak  mendapatkan  kesan  tersendiri  terhadap  sebuah  produk  atau  jasa,  maka kemungkinan konsumen memiliki harapan lebih  dan akan melakukan pembelian ulang dimasa yang akan datang daripada membeli produk atau jasa yang lain (Vera, 2015).
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 3, No. 1, 2019, pp. 25 - 41

## Functional Value
Menurut  Jamrozy  &  Lawonk  (2017)  dimensi functional  value adalah  pengukur kepuasan  yang  dirasakan  konsumen  setelah  mendapat  manfaat  dari  suatu  produk  atau barang  yang  dikonsumsinya.  Choo et  al .  (2012)  mengatakan  bahwa functional  value dapat  didefinisikan  sebagai  utilitas  yang  dirasakan  konsumen  dari  atribut  produk  atau jasa. Dimensi functional bertujuan mendapat manfaat sesuai yang diharapkan konsumen dari mengkonsumsi barang mewah, seperti kualitas yang sangat baik, produk yang unik, serta  penyediaan  pelayanan  yang  khas  (Hennigs et  al .,  2015).  Untuk  beberapa konsumen, kualitas merupakan hal penting karena menjadi penentu seberapa bermanfaat produk atau jasa tersebut (Hung et al., 2011).
Pada penelitian luxury brand yang dilakukan Berthon et al (2009)  menyatakan bahwa luxury  brand dibangun  dari  pengalaman  konsumen.  Dimensi functional  value yang  mewujudkan  barang  dan  jasa  yang  berkualitas  bagi  konsumen.  Berthon et  al . (2009) juga mengatakan bahwa kunci untuk memenuhi functional value adalah kualitas. Functional value memiliki kelemahan yaitu mudah ditiru dan keputusan membeli yang sangat rasional namun functional value juga dapat timbul dari pengkonsumsian produk atau jasa yang tangible dan intangible dari suatu perusahaan (Yang & Mattila, 2016).
Functional  value bersifat  kognitif,  instrumental  dan  fungsional.  Munculnya perilaku  konsumsi functional  value pada  konsumen  restoran  mewah  ditunjukkan melalui  munculnya purchase  intention (Hennigs et  al .,  2015).  Ketika  konsumen mendapatkan  manfaat  yang  dibutuhkan  seperti  kualitas  makanan  yang  berkelas  tinggi, kualitas pelayanan  yang berkelas mewah, maupun suasana restoran  yang begitu elegan serta memberikan manfaat dan kepuasan yang tinggi kepada pelanggan, maka purchase intention tersebut akan muncul dari pelanggan, agar memperoleh functional value yang pernah didapatkan

## Hedonic Value
Definisi hedonic  value yaitu  rasa  emosional  seperti  kebahagiaan,  dimana  suatu produk  atau  jasa  dapat  memberikan  konsumen  perasaan  dan  pengalaman  yang menakjubkan  (Choo et  al .,  2012).  Lee et  al .  (2016)  menyatakan hedonic  value merupakan  nilai  yang  diterima  konsumen  atas  dasar  pengalaman  menyenangkan. Basaran  &  Buyukyilmaz  (2016)  mengatakan hedonic  value merupakan  presepsi  yang didapat  dari  konsumsi  untuk  mencari  kesenangan.  Penelitian  terbaru  menunjukkan bahwa  dimensi hedonic merupakan  komponen  penting  dari  pengkonsumsian  barang mewah yang mengatakan bahwa konsumen membeli barang atau jasa yang mewah guna memanjakan diri mereka dan mendapatkan pengalaman serta kepuasan tersendiri (Yang & Mattila, 2016).
Dimensi hedonic  value memiliki  nilai  estetika,  kesenangan,  dan  pengalaman (Tynan et  al .,  2010).  Liang,  Ghosh,  &  Oe  (2017)  menyatakan  bahwa  dengan mengkonsumsi luxury  brand ,  konsumen  telah  menganggap  status  sosialnya  meningkat dan  memiliki  tempat  dalam  masyarakat  yang  memunculkan  perasaan  kesenangan  dan kegembiraan ( hedonic value ).
Hedonic  value dihasilkan  ketika  konsumen  lebih  mementingkan  kesenangan serta  kenikmatan  yang  terkadang  terlihat  tidak  penting  tetapi  dirasakan  dapat meningkatkan kepuasan atas hasil konsumsi (Tynan et al ., 2010). Pada proses konsumsi yang  bersifat  hedonis  ini,  konsumen  lebih  mengutamakan  pengalaman  yang menyenangkan,  fantasi,  hiburan,  serta sensory  stimulation yang  muncul  ketika mengonsumsi  barang  maupun  jasa  (Ha  &  Jang,  2013).  Konsumen  hedonis  selalu mencari  upaya  untuk  mendapatkan  kenikmatan  walaupun  harus mengeluarkan  uang lebih banyak untuk mendapatkan apa yang diinginkan.

## Symbolic Value
Dimensi symbolic value didefinisikan sebagai nilai psikologis yang didapat dari suatu  produk  (Smith  &  Colgate,  2007)  dan  hal  tersebut  merupakan  bagian  penting
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 3, No. 1, 2019, pp. 25 - 41
dalam mengkonsumsi barang atau jasa mewah. Berthon et al . (2009) mengatakan bahwa symbolic  value dari luxury  brand adalah  simbol  sosial  kepada  orang  lain  dan  untuk meningkatkan  konsep  diri.  Sedangkan  Wiedmann et  al .  (2009)  mengatakan  struktur kemewahan memiliki dua nilai yaitu individual dan social, dimana menurut Tynan et al. (2010)  dua  nilai  tersebut  bagian  dari symbolic .  Daya  tarik  barang  mewah  dapat memberikan kepuasan, reputasi, dan gaya tersendiri. Namun dalam presepsi si pemilik memberikan  karakteristik  tersendiri,  pengalaman,  serta symbolic  value (Hung  et  al., 2011).
Barang  mewah  yang  dimiliki  konsumen  mempunyai symbolic  value dan  dapat memberikan  pertanda  bagi  orang  lain  (Hung et  al ., 2011).  Truong et  al .  (2008) mengatakan  bahwa  sejumlah  individu  yang  mengkonsumsi  barang  mewah  dengan makna symbolic bertujuan  untuk  berkomunikasi  dengan  dunia  atas  kepemilikan  nilai dan  kekayaan.  Simbol  dari  suatu  merek  tidak  hanya  bermanfaat  sebagai  fungsional, tetapi  bagi  simbol  yang  kuat  membuat  konsumen  dapat  mengekspresikan  identitas, sinyal dan status diri.
Symbolic  value didefinisikan  sebagai  nilai  psikologis  yang  diperoleh  dari  suatu produk  (Smith  &  Colgate,  2007)  dan  nilai  tersebut  merupakan  bagian  penting  dalam mengkonsumsi  barang  atau  jasa  mewah.  Penelitian  yang  dilakukan  Yang  &  Mattila (2016) menunjukkan bahwa konsumen lebih menginginkan memilih produk yang kasat mata  untuk  menunjukkan symbolic  value -nya.  Nilai  simbolis  dari  produk  atau  jasa mewah dapat  menunjukkan kekayaan dan kemahalan tentunya akan memengaruhi niat beli konsumen untuk membeli barang atau jasa mewah.

## Financial Value
Financial  value adalah  aspek  moneter  dari  pembelian luxury  brand dan mengukur  tentang  harga  sesungguhnya  dari  suatu  produk  atau  jasa  (Srinivasan, Srivastava,  &  Bhanot,  2015).  Smith  &  Colgate  (2007)  menambahkan financial  value dengan  maksud  konsumen  bisa  lebih  memaksimalkan  keuntungan  dan  meminimalkan biaya ketika mengambil keputusan pembelian. Financial value berkaitan dengan harga premium  suatu  produk  karena  berkaitan  dengan  kualitasnya  (Srinivasan  et  al.,  2015). Pakar restoran mengatakan bahwa harga yang sesuai dan nilai yang baik untuk nominal uang  yang  dikeluarkan  adalah  hal  penting  dalam  penentuan fine  dining restaurant (Harrington, Ottenbacher, & Kendall, 2011). Konsumen berharap apa  yang didapatkan sesuai dengan harga atau biaya yang telah  dikeluarkan (Tynan et al ., 2010).
Konsumen  dengan  tipe  konsumsi Financial  value pada  produk  maupun  jasa berkualitas  mewah  cenderung  rela  untuk  mengeluarkan  harga  lebih  mahal  guna mendapatkan  kualitas  yang  lebih  baik.  Di  sisi  lain,  konsumen  juga  mengharapkan kualitas  nilai  yang  lebih  tinggi  dari  produk  maupun  jasa  mewah  untuk  mengimbangi harga  tinggi  yang  mereka  korbankan  (Srinivasan  et  al.,  2015). Purchase  intention konsumen  restoran  mewah  akan  muncul  ketika  harga  yang  dikeluarkan  sebanding dengan pengalaman yang akan diperoleh  (Vijaranakorn & Shannon, 2017).

## Social Influence
Pengaruh  sosial  dapat  didefinisikan  sebagai  sebuah  kesesuaian  di  mana seseorang  setuju  dengan  anggota  lain  dari  kelompok  sosial  demi  kesesuaian,  maka pengaruh  sosial  atau social  influence dapat  mengubah  perilaku,  sikap,  atau  keyakinan seseorang  (Hsieh  &  Tseng,  2018).  Tekanan  sosial  sering  dirasakan  seseorang  dalam suatu  kelompok  sosial  dan  berakibat  pada  keputusan  untuk  melakukan  suatu  perilaku tertentu (Zhu & Chen, 2016). Social influence merupakan dorongan yang diyakini dapat meningkatkan purchase intention dimana konsumen akan membangun minat lain dalam mengkonsumsi sehingga menciptakan pertumbuhan purchase intention yang lebih besar (Hsieh  &  Tseng,  2018).  Soh et  al .  (2017)  menyatakan  bahwa social  influence memengaruhi purchase  intention, penelitian  ini  memperlihatkan  konsumsi  barang mewah tidak hanya sesuai dengan selera konsumen tetapi juga untuk kesesuaian dengan lingkungan akibat kultur collectivist yang dimiliki Malaysia. Penelitian yang dilakukan
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 3, No. 1, 2019, pp. 25 - 41
Hung et  al .  (2011)  menyatakan social  influence memengaruhi  langsung purchase intention .

## Purchase Intention
Purchase  intention adalah  keinginan  untuk  membeli  sebuah  merek  yang  sesuai dengan motif atau karakteristik dari merek  yang diinginkan (Shukla, 2012). Sementara menurut  Hung  et  al.  (2011) purchase  intention terjadi  ketika  konsumen  mendapat dorongan dari faktor eksternal  dan datang untuk  membeli, keputusan membeli  muncul dari  karakteristik  dan  pengambilan  keputusan  individual. Purchase  intention menurut Toldos-Romero & Orozco-Gómez (2015) yakni rencana pembelian konsumen terhadap suatu produk atau kemungkinan pembelian suatu produk. Pada penelitian dalam bidang ini, banyak hal hal yang harus dipahami dalam hubungan antara faktor yang memotivasi niat beli untuk barang mewah  (Okonkwo, 2009).
Menurut  Tsai  (2005)  orientasi  sosial  adalah  konsumen  termotivasi  untuk memiliki luxury  brand guna  menunjukkan  status  dan  keberhasilan  mereka  terhadap kelompok  sosial  yang  di  targetkan.  Konsumsi luxury  brand dipengaruhi  tiga  persepsi yaitu functional,  experiential ,  dan symbolic  value (Berthon et  al .,  2009).  Sedangkan Vigneron  &  Johnson  (2004)  menjelaskan  bahwa  pengaruh  sosial,  yang  ingin menunjukkan kesombongan,  dapat  mempengaruhi  niat beli ( purchase intention ). Teori dari  niat  beli  barang  mewah  mengimplikasikan  minat  konsumen  dan  menggambarkan teori  budaya  konsumen  Arnould  &  Thompson  (2005)  yang  mengatakan  bahwa kekayaan berguna bagi konsumen dalam menunjukkan dan mengubah identitas mereka, untuk menjadi sesuai dengan apa yang mereka inginkan.

## Hubungan Antar Variabel
Pada  saat  ini  banyak  restoran  mewah  bermunculan  dengan  seiringnya perkembangan  zaman.  Persaingan  antar  restoran  mewah  pun  semakin  ketat  dan membuat pihak restoran berlomba-lomba untuk menjadi yang terbaik dimata konsumen. Produk atau jasa mewah yang sukses saat ini harus mempunyai hubungan dekat dengan konsumen  yang  ingin  mendapatkan  kesenangan  dan  kepuasan  atau  pengalaman  yang lebih dari sebelumnya (Okonkwo, 2009). Pada restoran mewah pihak restoran biasanya menyediakan full table-service , lingkungan yang berkelas, dan menu yang mahal (Yang & Mattila, 2016). Pada sebuah restoran mewah  yang memiliki pelayanan berkelas dan eksklusif dapat memunculkan niat beli ( purchase intention ) ketika konsumen puas atas jasa  yang diberikan  (Ryu et  al ., 2012). Pelayanan terbaik  yang diberikan oleh restoran mewah membuat konsumen memiliki perasaan tersendiri atau individual atas jasa yang telah  diberikan  yang  lebih  dikenal  dengan customer  perceived  value . Customer perceived value adalah sebuah pandangan subyektif atas jasa dengan perasaan beragam yang  berbeda-beda  antar  konsumen  (Vera,  2015).  Menurut  Chahal  &  Kumari  (2012) perceived  value memiliki  empat  dimensi  pengukur  yaitu functional  value,  hedonic value,  symbolic  value, dan financial  value diyakini  memengaruhi purchase  intention . Hung et  al .  (2011)  menyatakan social  influence memengaruhi  langsung purchase intention , didukung penelitian yang dilakukan Soh et al . (2017) maka diajukan rerangka konseptual seperti pada Gambar 1.
Keinginan  konsumen  untuk  membeli  suatu  produk  atau  jasa,  bahkan  jasa  yang mewah  ternyata  juga  dapat  dipengaruhi  oleh functional  value (Jamrozy  &  Lawonk, 2017).  Ketika  konsumen  merasa  bahwa  biaya  mahal  yang  dikeluarkan  oleh  mereka mendapatkan manfaat  yang besar seperti kualitas produk  yang tinggi,  maka konsumen berminat  untuk  membelinya  (Tynan et  al.,  2010). Penelitian sebelumnya  menunjukkan bahwa  persepsi  konsumen  akan  fungsi  jasa  tersebut  menjadi  penting  karena  dapat membuat niat membeli dan pembelian ulang (Yang & Mattila, 2016). Smith & Colgate (2007)  memberikan  contoh  konsumen  yang  menganggap  bahwa  jasa  tersebut memberikan  manfaat  lebih  besar  dibandingkan  biayanya,  maka  hal  tersebut  dapat mengarahkan  orang  kepada  keputusan  pembelian.  Begitu  juga  Shukla  (2012)
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 3, No. 1, 2019, pp. 25 - 41
memperlihatkan bahwa ada hubungan yang signifikan antara functional value terhadap purchase intention , maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1: Terdapat pengaruh positif functional value terhadap purchase intention
Gambar 1:  Rerangka Konseptual
Utilitarian  value biasanya  mengacu  pada  makanan  atau  kualitas  layanan  serta uang  yang  dikeluarkan  untuk  makan  dan  pelayanan  (Choo et  al .,  2012).  Sedangkan Hedonic  value mengacu  kepada  kenyamanan  dan  kenikmatan  ketika  sedang  makan  di restoran  (Hennigs et  al .,  2015).  Ha  &  Jang  (2013)  mengemukakan  bahwa  atribut restoran  cepat  saji  lebih  terkait  kepada Utilitarian  value ,  sementara  untuk  restoran mewah  lebih  terkait  kepada Hedonic  value .  Pada  penelitian  umumnya  menunjukkan bahwa pengkonsumsian cepat saji adalah Utilitarian sementara pengkonsumsian mewah adalah Hedonic atau Emotion (Yang & Mattila, 2016). Beberapa penelitian sebelumnya, terlihat  bahwa  konsumsi  barang  atau  jasa  mewah  seringkali  dipengaruhi  oleh hedonic value karena konsumen bersedia membayar mahal untuk mendapatkan kesenangan dan kebahagiaan  (Choo et  al .,  2012;  Yang  &  Mattila,  2016).  Berdasarkan  berbagai penelitian diatas, diputuskan bahwa hedonic value adalah bagian penting dari purchase intention , sehingga dirumuskan hipotesisnya sebagai berikut:

## H2: Terdapat pengaruh positif hedonic value terhadap purchase Intention
Pembelian barang mewah juga dipengaruhi oleh nilai simbolis karena konsumen ingin  terlihat  sebagai  orang  yang  hebat  (Berthon et  al .,  2009).  Walaupun  Yang  & Mattila  (2016)  mengatakan  karena  kurang  menonjolnya  pelayanan  jasa  mewah, konsumen lebih memilih untuk membeli barang mewah daripada pelayanan jasa mewah karena lebih menonjol dan mengesankan orang lain. Namun menurut Hung et al. (2011) pelayanan  jasa  mewah  seperti  restoran  yang  mewah  juga  didorong  oleh  nilai-nilai simbolis. Berdasarkan pemikiran diatas, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

## H3: Terdapat pengaruh positif symbolic value terhadap purchase intention
Konsumen yang ingin mengkonsumsi jasa mewah ternyata juga membandingkan keuntungan keuangan dibandingkan dengan biaya  yang dikeluarkan  (Wiedmann et  al ., 2009). Pakar restoran memberitahu bahwa harga yang sesuai dan nilai yang baik untuk uang yang dihabiskan adalah hal penting dalam memilih restoran mewah (Harrington et al .,  2011).  Keseimbangan  harga  berhubungan  penting  dengan  dimensi  pelayanan  jasa mewah, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H4: Terdapat pengaruh positif financial value terhadap purchase intention
Functional Value Financial Value Purchase Intention Social Influence Hedonic Value Symbolic Value
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 3, No. 1, 2019, pp. 25 - 41
Tekanan  sosial  sering  dirasakan  seseorang  dalam  suatu  kelompok  sosial  dan berakibat pada keputusan untuk melakukan suatu perilaku tertentu (Zhu & Chen, 2016). Social  influence merupakan  dorongan  yang  diyakini  dapat  meningkatkan purchase intention dimana  konsumen  akan  membangun  minat  lain  dalam  mengkonsumsi sehingga  menciptakan  pertumbuhan purchase  intention yang  lebih  besar  (Hsieh  & Tseng, 2018).  Hung et al . (2011) menyatakan social influence memengaruhi langsung purchase  intention ,  Soh et  al .  (2017)  juga  menyatakan social  influence memengaruhi purchase intention, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H5: Terdapat pengaruh positif social influence terhadap purchase intention

## METODE PENELITIAN
Rancangan penelitian ini adalah uji hipotesis ( hypothesis testing) , menggunakan data primer dan cross sectional (Sekaran & Roger, 2016). Data primer diperoleh dengan mendistribusikan  kuesioner  untuk  mengukur  enam  variabel,  yaitu: functional  value, hedonic value, symbolic value, financial value, social influence dan purchase intention , dengan  total  dua  puluh  dua  item  pernyataan.  Jumlah  kuesioner  yang  dibagikan  adalah 210  dan  yang  memenuhi  syarat  sebanyak  193.  Metode  penarikan  sampel  yang digunakan adalah non-probability sampling , karena jumlah konsumen luxury restaurant tidak  diketahui.  Tehnik  pengambilan  sampel  adalah purposive  sampling, yaitu  metode pengambilan  sampel  berdasarkan  kriteria  tertentu  dan  dalam  penelitian  ini  adalah konsumen yang pernah mengunjungi restoran mewah di Jakarta minimal satu kali dalam kurun  waktu  enam  bulan  terakhir.  Metode  analisis  data  menggunakan  metode  SEM dengan AMOS 6. Metode SEM dinilai lebih efisien untuk menguji model penelitian ini karena uji hipotesis dan uji validitas yang dapat dilakukan secara bersamaan.
Karakteristik  responden  pada  penelitian  ini  kebanyakan  wanita  (54.4%), mayoritas  berusia  17-22  tahun  (89.1%),  berpendidikan  terakhir  sekolah  menengah umum  yang  sedang  kuliah  (62.2%),  memiliki  pendapatan  atau  uang  saku  perbulan antara  satu  sampai  tiga  juta  (61,7%).  Walaupun  kebanyakan  responden  masih  kuliah, tetapi ternyata cukup banyak dari mereka yang mengunjungi restoran mewah lebih dari satu kali dalam enam bulan terakhir (36.3%).

## Uji Instrumen Penelitian
Uji  instrumen  dilakukan  dengan  menguji  validitas  dan  reliabilitas  seluruh pernyataan dari setiap variabel. Pengambilan keputusan uji validitas menurut Hair et al. (2013)  adalah  jika loading  factor ≥  0.40,  maka  item  pernyataan  dinyatakan  valid, sedangkan jika loading factor < 0.40, maka item pernyataan dinyatakan tidak valid. Uji reliabilitas  dari  setiap  konstruk  dapat  di  lihat  dari  nilai cronbach’s  coefficien  alpha . Koefisien cronbach’s  alpha yang  diterima (reliable) adalah  yang  bernilai  0.60  atau lebih (Hair et al ., 2013).
Tabel 1. Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas
No. Indikator Factor Loading Cronbach Alpha Keputusan Functional value (Yang & Matilla, 2016) 0.740 Reliabel 1. Restoran mewah menarik secara estetika. 0,770 Valid 2. Penyajian  makanan  pada  restoran  mewah sangat cantik dan berkelas. 0,853 Valid 3. Restoran mewah pada
umumnya
memberikan pelayanan yang penuh perhatian. 0,812 Valid Hedonic value (Yang & Matilla, 2016) 0.781 Reliabel 4. Saya  makan  direstoran  mewah  untuk menikmati kemewahannya. 0,807 Valid 5. Makan malam direstoran mewah memberikan saya banyak kesenangan. 0,852 Valid
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 3, No. 1, 2019, pp. 25 - 41
6. Saya  makan  direstoran  mewah  untuk kesenangan diri saya. 0,843 Valid Symbolic value (Yang & Matilla, 2016) 0.873 Reliabel 7. Makan di sebuah restoran mewah merupakan simbol dari status sosial. 0,795 Valid 8. Makan  pada  sebuah  restoran  yang  mewah membantu  saya  untuk  menunjukkan  siapa diri saya. 0,947 Valid 9. Makan  pada  sebuah  restoran  yang  mewah membantu  saya  untuk  mengkomunikasikan identitas diri saya 0,933 Valid Financial value (Yang & Matilla, 2016) 0.710 Reliabel 10. Makan direstoran mewah merupakan investasi yang secara ekonomi berharga. 0,630 Valid 11. Makan  direstoran  mewah  sepadan  dengan harganya yang mahal. 0,878 Valid 12. Restoran mewah biasanya menawarkan nilai yang sesuai dengan uang yang dikeluarkan. 0.882 Valid Social Influence (Kuang-peng et al., 2011) 0.862 Reliabel 13. Sebelum  memutuskan  untuk  makan  di restoran  yang  mewah,  sangat  penting  untuk diketahui apakah restoran mewah yang akan saya tuju akan memberikan kesan yang baik pada orang lain. 0,706 Valid 14. Saya dan teman-teman mempunyai kecenderungan  untuk  makan  di  restoran mewah yang sama. 0,672 Valid 15. Sebelum  memutuskan  untuk  makan  di restoran  yang  mewah,  sangat  penting  untuk diketahui  orang  seperti  apa  yang  suka makan  di  restoran  mewah  yang  ingin  saya datangi. 0.843 Valid 16. Sebelum  memutuskan  untuk  makan  di restoran  yang  mewah,  sangat  penting  untuk diketahui  apa  yang  akan  dipikirkan  orang lain mengenai orang yang makan di restoran mewah yang saya tuju tersebut. 0.756 Valid 17. Saya  cenderung  memperhatikan  restoran mewah  yang  mana  yang  banyak  di  datangi oleh orang. 0.743 Valid 18. Saya  ingin  tahu  restoran  mewah  apa  yang dapat  memberikan  kesan  yang  baik  pada orang lain. 0.786 Valid 19. Saya sangat  menghindari  makan di restoran mewah  yang  sudah  tidak  popular  dan ketinggalan jaman. 0.674 Valid Purchase intention (Hennigs et al., 2015) 0.800 Reliabel 20. Saya  memiliki  keinginan  kuat  untuk  makan direstoran mewah. 0,883 Valid 21. Saya biasa makan direstoran mewah. 0,840 Valid 22. Saya  sangat  berkeinginan  untuk  makan direstoran mewah. 0,817 Valid
Sumber : Hasil pengolahan data
Tabel  1  terlihat  uji  validitas  untuk  seluruh  instrumen-instrumen  dari  keenam variabel  adalah  valid,  berdasarkan  nilai factor  loading >  0.40.  Uji  reliabilitas  untuk keenam  variabel  adalah  reliabel  berdasarkan  nilai cronbach’s  alpha >  0.60,  artinya
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 3, No. 1, 2019, pp. 25 - 41
terdapat  konsistensi  internal  dalam  pernyataan-pernyataan  tersebut  sehingga  dapat membentuk konstruk dari setiap variabel.

## Uji Kesesuaian Model
Pengujian kesesuaian model (goodness of fit model) (Hair et al., 2013) dilakukan sebelum menguji hipotesis yang diajukan.
Tabel 2. Hasil Uji Goodness of Fit Models
Goodness  of fit index Criteria (cut-off value) Nilai Indikator Kesimpulan Chi-Square (X 2 ) Mendekati 0 457.206 Poor fit P-value ≥ 0,05 0,000 Poor fit NFI ≥ 0.90 0,813 Marginal Fit IFI ≥ 0.90 0,830 Marginal Fit TLI ≥ 0.90 0,858 Marginal Fit CFI ≥ 0.90 0,881 Marginal Fit RMR ≤ 0,10 0,093 Goodness of Fit RMSEA ≤ 0,10 0,084 Goodness of Fit

## Sumber: Hasil pengolahan data
Berdasarkan  hasil  uji  di  Tabel  2,  tampak  bahwa  RMR  dan  RMSEA  adalah goodness  of  fit ,  walaupun  beberapa  kriteria  lain  hanya marginal  fit dan poor  fit , sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  model  yang  ditawarkan  cukup  sesuai  dan  uji hipotesis  dapat  dilaksanakan.  Untuk  menganalisis  data,  metode  yang  digunakan  dalam penelitian ini melakukan uji hipotesis dengan tingkat keyakinan sebesar 95% (α = 0,05). Adapun  dasar  pengambilan  keputusan  uji  hipotesis  adalah  dengan  membandingkan besarnya p-value dengan level of significant sebesar 5% ( alpha = 0,05).
Jika p-value < alpha 0,05 maka hipotesis didukung
Jika p-value > alpha 0,05 maka hipotesis tidak didukung

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Statistik Deskriptif
Analisis deskriptif  yang digunakan dalam penelitian ini adalah nilai mean yang menunjukkan  rata  rata  penilaian  responden  terhadap  variabel  yang  diteliti,  sedangkan standard  deviation menunjukkan  variasi  dari  jawaban  responden , jika  nilai standard deviation yang menjauhi angka nol maka menunjukkan bahwa jawaban dari responden beragam.
Tabel 3. Statistik Deskriptif Variabel No. Pernyataan Mean Standard Deviation 1. Functional value 4,280 0,626 2. Hedonic value 4,300 0,752 3 Symbolic value 4,260 0,826 4 Financial value 3,180 0,859 4 Social influence 3,320 1,115 5 Purchase intention 2,940 0,921 Sumber: Hasil pengolahan data
Hasil  analisis  deskriptif  pada  Tabel  3  untuk  variabel functional  value menunjukkan nilai mean sebesar 4,280, artinya responden menyatakan bahwa makan di
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 3, No. 1, 2019, pp. 25 - 41
restoran mewah menarik secara estetika, menyajikan makanan yang cantik dan berkelas, serta  memberikan  perhatian  istimewa  bagi  konsumennya.  Sedangkan  nilai standard deviation sebesar  0,626    berarti  tanggapan  responden  cukup  bervariasi.  Hasil  analisis deskriptif untuk  variabel hedonic value menunjukkan nilai mean sebesar  4,300 artinya responden  menyatakan  bahwa  makan  direstoran  mewah  untuk  menikmati kemewahannya,  memberikan  kesenangan  dan  pengalaman  tersendiri  bagi  dirinya sendiri. Sedangkan nilai standard deviation sebesar 0,828 berarti tanggapan responden cukup bervariasi.
Hasil analisis deskriptif untuk variabel symbolic value menunjukkan nilai mean sebesar  4,260  artinya  responden  menyatakan  bahwa  makan  direstoran  mewah merupakan  simbol  dari  status  sosial  seseorang,  membantu  mengetahui  siapa  diri  kita sebenarnya,  serta  membantu  mengkomunikasikan  identitas  diri,  serta  meningkatkan status  sosial  bagi  seseorang.  Sedangkan  nilai standard  deviation sebesar  1,077  berarti tanggapan responden cukup bervariasi. Hasil analisis deskriptif untuk variabel financial value menunjukkan  nilai mean sebesar  3,180  artinya  responden  menyatakan  bahwa makan  direstoran  mewah  merupakan  investasi  berharga  secara  ekonomi,  menawarkan nilai yang sesuai dengan jumlah uang yang dikeluarkan, dan sepadan dengan harga yang mahal.  Sedangkan  nilai standard  deviation sebesar  0,859  berarti  tanggapan  responden cukup bervariasi.
Hasil analisis deskriptif untuk variabel social influence menunjukkan nilai mean sebesar  3,320    artinya  responden  menyatakan  penting  untuk  mengetahui  restoran mewah  yang  dikunjungi  akan  memberi  kesan  yang  baik  bagi  orang  lain,  responden cenderung untuk  memilih  resoran mewah  yang sama dengan pilihan teman, responden perlu  mengetahui  tipe  pengunjung  restoran  mewah  yang  akan  dikunjungi,  responden merasa  perlu  untuk  mengetahui  pemikiran  orang  lain  terhadap  orang  yang  berkunjung ke  restoran  mewah  tersebut,  responden  sangat  memperhatikan  restoran  mewah  yang memiliki  banyak  pengunjung,  memberi  kesan  baik  pada  orang  lain  dan  tidak  popular. Sedangkan  nilai standard  deviation sebesar  1,115  berarti  tanggapan  responden  cukup bervariasi. Hasil analisis deskriptif untuk variabel purchase intention menunjukkan nilai mean sebesar  2,940  artinya  bahwa  responden  cukup  memiliki  keinginan  untuk  bisa makan  direstoran  mewah,  biasa  makan  direstoran  mewah,  dan  berkeinginan  untuk makan  kembali  direstoran  mewah.  Sedangkan  nilai standard  deviation sebesar  0,921 berarti tanggapan dari para responden cukup bervariasi.

## Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan metode structural equation modeling (SEM),  dengan  dasar  pengambilan  keputusan  uji  hipotesa  dibandingkan dengan p- value yang memiliki tingkat signifikan sebesar 5% (α = 0,05). Jika p-value ≥ 0,05  maka  keputusan  adalah  hipotesis  tidak  didukung,  dan  jika p-value ≤  0,05  maka keputusan adalah hipotesis didukung.
Tabel 4. Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Koefisien P-Value Keputusan Functional Value → Purchase Intention -0,271 0,142 Tidak Didukung Hedonic  Value → Purchase Intention 0,318 0,045 Didukung Symbolic Value → Purchase Intention 0,093 0,165 Tidak Didukung Financial Value → Purchase Intention 0,212 0,027 Didukung Social Influence → Purchase Intention 0,475 0,000 Didukung Sumber: Hasil pengolahan data
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 3, No. 1, 2019, pp. 25 - 41
Hasil pengujian statistik  Tabel  4  menunjukkan  hipotesis  pertama  tidak terdapat pengaruh positif functional value terhadap purchase intention. Hipotesis kedua, terdapat pengaruh  positif hedonic  value terhadap purchase  intention. Hipotesis  ketiga,  tidak terdapat  pengaruh  positif symbolic  value terhadap purchase  intention . Hipotesis keempat,  terdapat  pengaruh  positif financial  value terhadap purchase  intention . Dan, Hipotesis kelima terdapat pengaruh positif social influence terhadap purchase intention. Hal  ini  menunjukkan,  jika social  influence meningkat  maka purchase  intention juga meningkat, semakin tinggi persepsi social influence maka semakin tinggi juga persepsi Purchase Intention .
Functional value  adalah  perasaan  seorang  konsumen  setelah  mendapatkan manfaat  dari suatu  produk atau jasa.  Hasil penelitian  ini menunjukkan bahwa semakin tinggi functional value yang dirasakan, maka purchase intention tidak berubah, hal yang sama  terjadi  jika  semakin  rendah functional  value yang  dirasakan,  maka purchase intention tidak  berubah,  artinya  jika  sebuah  restoran  mewah  memiliki  pelayanan, keunikan, kualitas, dan keindahan yang baik, maka tidak berpengaruh terhadap niat beli konsumen  untuk  makan  di  restoran  mewah  tersebut.  Hasil  penelitian  ini  tidak  sesuai dengan hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Yang & Mattila (2016), tetapi hasil penelitian ini didukung oleh penelitian Wu & Chang (2016) yang juga mengatakan bahwa functional  value tidak  memiliki  pengaruh  positif  terhadap purchase  intention . Konsumen akan terus mencari dan mencoba luxury restaurant lainnya untuk merasakan perbedaan dan mencari tahu mana yang lebih baik di antara restoran-restoran yang telah dikunjungi dari segi keindahan, pelayanan, dan penyajian makanan  yang berbeda-beda. Setiap restoran memiliki inovasi tersendiri yang membuat daya tarik bagi konsumen dan konsumen juga ingin merasakan hal baru yang berbeda di setiap restoran.
Hedonic  value adalah  perasaan  emosional  yang  dirasakan  konsumen  setelah mengkonsumsi  produk  atau  jasa.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi hedonic value yang dirasakan, maka akan semakin tinggi purchase intention , dan hal yang sama terjadi  apabila hedonic  value yang  dirasakan  semakin  rendah,  maka  akan  semakin rendah purchase  intention .  Artinya,  jika  makan  disebuah  restoran  mewah  dapat memberikan  kesenangan,  berbagai  perasaan  menakjubkan,  dan  pengalaman  tersendiri, maka  akan  mempengaruh  niat  seorang  konsumen  untuk  makan  di  restoran  mewah tersebut. Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Yang & Mattila (2016) yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif hedonic value terhadap purchase intention .
Symbolic  value adalah  sebuah  perasaan  bangga  yang  muncul  setelah mengkonsumsi barang atau jasa mewah dan telah memberikan sinyal kepada orang lain. Hal  ini  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  atau  rendah symbolic  value yang  dirasa, maka purchase  intention tidak  berubah.  Artinya  jika  makan  direstoran  mewah  dapat menunjukkan  dan  meningkatkan  status  sosial,  menunjukkan  jati  diri  seseorang,  dan memberikan sinyal kepada orang lain, maka tidak memengaruhi seseorang untuk makan di restoran mewah. Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Yang & Mattila (2016) dan Hung et al . (2011) yang menyatakan bahwa tidak terdapat pengaruh signifikan symbolic value terhadap purchase intention .
Financial  value adalah  berkaitan  dengan  aspek  ekonomi  yaitu,  persepsi konsumen  untuk  mengukur  harga  yang  layak  yang  sesuai  dari  suatu  barang.  Hal  ini menunjukkan bahwa semakin tinggi financial value yang dirasa makan semakin tinggi purchase intention . Hal yang sama terjadi apabila semakin rendah financial yang dirasa maka  semakin  rendah purchase  intention .  Hal  ini  berarti  jika  makan  di  restoran memberikan nilai yang sesuai dengan uang yang dikeluarkan, harga yang sepadan, dan merupakan  investasi  berharga,  maka  akan  memengaruhi  seseorang  untuk  makan  di restoran  mewah.  Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan  hasil  penelitian  sebelumnya  yang dilakukan  oleh  Yang  &  Mattila  (2016)  yang  menyatakan  bahwa  terdapat  pengaruh positif financial value terhadap purchase intention .
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 3, No. 1, 2019, pp. 25 - 41
Hasil  pengujian  hipotesis  diperoleh  bahwa social  influence memiliki  pengaruh positif terhadap purchase intention, dimana semakin tinggi atau semakin rendah social influence yang  dirasa  maka  semakin  tinggi  atau  rendah purchase  intention .  Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian yang dilakukan Hung et al . (2011) dan Soh et al .  (2017),  dimana social  influence memengaruhi purchase  intention. Social  influence merupakan  dorongan  yang  diyakini  dapat  meningkatkan purchase  intention dimana konsumen  akan  membangun  minat  lain  dalam  mengkonsumsi  sehingga  menciptakan pertumbuhan purchase intention yang lebih besar (Hsieh & Tseng, 2018).

## IMPLIKASI PENELITIAN
Hasil  dari  penelitian  ini  memberikan  beberapa  masukan  yang  berguna  bagi manajer pemasaran luxury restaurant , berdasarkan hasil penelitian ini diketahui bahwa konsumen luxury restaurant mempunyai faktor-faktor pendorong minat beli atau makan di luxury  restaurant .  Hasil  pengujian  hipotesis  pertama  menunjukkan  tidak  terdapat pengaruh positif functional value terhadap purchase intention . Kemungkinan konsumen terus mencari dan mencoba luxury restaurant lainnya untuk  merasakan perbedaan dan mencari  tahu  mana  yang  lebih  baik  di  antara  restoran  restoran  yang  telah  dikunjungi dari  segi  keindahan,  pelayanan,  dan  penyajian  makanan  yang  berbeda-beda.  Setiap restoran  memiliki  ciri  khas  tersendiri  atau  momen  berbeda  yang  dapat  membuat konsumen melakukan pembelian, dan  konsumen  juga memiliki  alasan tersendiri untuk mengunjungi dan makan di sebuah luxury restaurant .
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif hedonic  value terhadap purchase  intention ,  maka  manajer  pemasaran  harus  meningkatkan  program yang  akan  meningkatkan hedonic  value yang  dirasakan  konsumen,  sebagai  salah  satu faktor  pendorong purchase  intention restoran  mewah.  Manajer  pemasaran  dapat meningkatkan  faktor-faktor  yang  dapat  memberikan  kesenangan  bagi  konsumen, misalkan  diskon  atau  program  hiburan  seperti live  music dalam  restoran  yang  akan diharapkan  dapat  meningkatkan  kesenangan  konsumen,  dengan  demikian  reputasi restoran pun akan semakin baik dimata konsumen, terutama bagi konsumen yang suka memerhatikan suasana atau ruang lingkup dari restoran.
Hasil  pengujian  hipotesis  ketiga  menunjukkan  tidak  terdapat  pengaruh  positif symbolic  value terhadap purchase  intention ,  maka  manajer  pemasaran  perlu  untuk meningkatkan symbolic  value .  Restoran  mewah  memberikan  jasa  berupa  pelayanan, yang  merupakan  produk intangible yaitu  produk  yang  tak  berwujud  dan  tidak  bisa menunjukan status sosial dan mengesankan orang lain. Untuk dapat menunjukkan status sosial,  memberi  sinyal,  dan  mengesankan  orang  lain  perlu  bukti  yang  berwujud,  tidak cukup hanya menceritakan rasa seperti jasa yang diberikan restoran mewah yang hanya konsumen  itu  sendiri  yang  dapat  merasakannya  tentunya  orang  lain  belum  tentu  akan percaya. Namun  pada zaman perkembangan teknologi seperti saat  ini konsumen dapat mewujudkan  nilai  simbolisnya  dengan  berfoto  dan  mengupload  nya  di  media  sosial guna sebagai bukti dan menunjukkan status sosialnya. Manajer restoran sebisa mungkin memperindah dan memperunik dari mulai interior dan makan yang disediakan restoran, dengan  begitu  konsumen  dapat  menemukan  faktor  special  yang  dapat  diabadikan  dan ditunjukkan  kepada  orang  lain  lewat  media  sosialnya.  Walaupun  tidak  memengaruhi secara  langsung,  akan  tetapi  terdapat  hubungan    positif symbolic  value terhadap purchase  intention ,  karena  konsumen  pada  saat  ini  sudah  bisa  mendapatkan  nilai simbolisnya tidak hanya dari barang mewah tetapi juga dari jasa mewah akibat bantuan dari teknologi melalui media sosial.
Pengujian  hipotesis  keempat  menunjukkan  terdapat  pengaruh  positif financial value terhadap purchase intention , maka manajer pemasaran perlu untuk meningkatkan factor  pendorong financial  value .  Manajer  pemasaran  perlu  menyesuaikan  apa  yang diberikan  oleh  restoran  mewah  dengan  apa  telah  dikeluarkan  konsumen  untuk  bisa makan  direstoran  mewah,  dengan  demikian  konsumen  akan  merasa  bahwa  apa  yang
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 3, No. 1, 2019, pp. 25 - 41
telah  dikeluarkannya  untuk  bisa  makan  direstoran  mewah  sepadan  dengan  apa  yang dapat diberikan restoran mewah. Konsumen pasti tidak kecewa jika nilai yang diberikan oleh  restoran  sesuai  dengan  apa  yang  diharapkan  dan  jumlah  uang  yang  dikeluarkan agar  dapat  menikmati  makan  dan  mengunjungi  restoran  mewah.  Tentunya  dengan meningkatkan  kualitas  makan  dan  layanan  dari  restoran  agar  konsumen  merasa  tidak dikecewakan  oleh  restoran  mewah  yang  sudah  pasti  banyak  dianggap  orang  memiliki harganya yang mahal untuk kualitas yang lebih baik.
Pengujian  hipotesis  yang  kelima  menunjukkan  terdapat  pengaruh  positif social influence terhadap purchase  intention, maka  manajer  pemasaran  perlu  untuk meningkatkan  pendorong social  influence. Tekanan  sosial  dapat  menjadi  pendorong purchase  intention restoran  mewah,  dapat  berupa  saran  dari  para food  blogger atau influencer, terutama pada bangsa Asia yang sangat kental kultur kolektivitas.

## SIMPULAN
Konsumen  dalam  pemilihan  niat  makan  pada luxury  restaurant bukan  berdasarkan ukuran menarik secara estetika, menyajikan makanan yang enak dan berkelas, serta memberikan perhatian  istimewa  bagi  konsumennya , tetapi  lebih  dipengaruhi  oleh hedonic  value .  Seperti banyak  memberikan  kemewahan,  memberikan  kesenangan  dan  pengalaman  tersendiri  bagi konsumen. Selain  itu,  nilai  simbolik  bukan  hal  penting  yang  memiliki  pengaruh  penting terhadap niat membeli direstoran mewah. Karena makan di restoran mewah tidak menunjukkan simbol  dari  status  social  mereka, siapa diri  mereka  sebenarnya,  ataupun  bukan  sebagai bentuk komunikasi identitas diri konsumen. Hasil lain juga menunjukkan bahwa niat makan direstoran mewah  dianggap  sebagai  investasi  berharga  secara  ekonomi,  menawarkan  nilai  yang  sesuai dengan  jumlah  uang  yang  dikeluarkan,  dan  sepadan  dengan  harga  yang  mahal.  Kelas  sosial ( social influence ) berpengaruh terhadap purchase intention , hal ini menunjukkan bahwa tekanan sosial  konsumen  untuk  mengkonsumsi  kemewahan  yang  tidak  hanya  sesuai  selera  pribadi konsumen,  tetapi  juga  karena  kesesuaian  dengan  selera  masyarakat,  mengingat  Indonesia sebagai salah satu bangsa di Asia yang memiliki budaya kolektivis. Konsumen sangat mungkin ditekan  secara  sosial  oleh  orang-orang  yang  lebih  dekat  dengan  mereka,  seperti  rekan-rekan mereka,  atau  mungkin  dipengaruhi  oleh  media  sosial  seperti  blogger  atau  selebriti,  maka tekanan-tekanan ini memengaruhi niat konsumen untuk makan di restoran mewah.

## DAFTAR PUSTAKA
Arnould,  E.  J.,  &  Thompson,  C.  J.  (2005).  Consumer  Culture  Theory  (CCT):  Twenty Years  of  Research. Journal  of  Consumer  Research , 31 (4),  868–882. https://doi.org/10.1086/426626
Badan  Pusat  Statistik.  (2017). Statistik  Penyediaan  Makanan  dan  Minuman  2017 .  (B. Barudin, A. Tantowi, & E. Suryani, Eds.), BPS-Statistik Indonesia . Jakarta: Badan Pusat Statistik. Retrieved from https://www.bps.go.id/publication/2019/03/27/f36a107e0271d6acfa9fc295/statistik -penyediaan-makanan-dan-minuman-tahun-2017-.html
Basaran, U., & Buyukyilmaz, O. (2015). The Effects of Utilitarian and Hedonic Values on Young Consumers’ Satisfaction and Behavioral Intentions. Eurasian Journal of Business and Economics , 8 (16), 1–18. https://doi.org/10.17015/ejbe.2015.016.01
Berthon,  P.,  Pitt,  L.,  Parent,  M.,  &  Berthon,  J.  (2009).  Aesthetics  and  Ephemerality: Observing  and  Preserving  the  Luxury  Brand. California  Management  Review , 52 (1), 45–66. https://doi.org/10.1525/cmr.2009.52.1.45
Chahal,  H., & Kumari, N. (2012). Consumer Perceived Value :  The Development  of a Multiple  Item  Scale  in  Hospitals  in  the  Indian  Context. International  Journal  of Pharmaceutical and Healthcare Marketing , 6 (2), 167–190.
https://doi.org/10.1108/17506121211243086
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 3, No. 1, 2019, pp. 25 - 41
Chen,  A.,  Peng,  N.,  &  Hung,  K.  P.  P.  (2015).  The  Effects  of  Luxury  Restaurant Environments on Diners’ Emotions and Loyalty Incorporating Diner Expectations Into  an  Extended  Mehrabian-Russell  Model. International  Journal  of Contemporary Hospitality Management , 27 (2), 236–260.
https://doi.org/10.1108/IJCHM-07-2013-0280
Chocarro, R., Cortiñas, M., & Villanueva, M. L. (2013). Situational Variables in Online Versus Offline Channel Choice. Electronic Commerce Research and Applications , 12 (5), 347–361. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2013.03.004
Choo, H. J., Moon, H., Kim, H., & Yoon, N. (2012). Luxury Customer Value. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal , 16 (1), 81–101. https://doi.org/10.1108/13612021211203041
Gupta,  S.,  &  Kim,  H.-W.  (2010).  Value-Driven  Internet  Shopping:  The  Mental Accounting  Theory  Perspective. Psychology  &  Marketing , 27 (1),  13–35. https://doi.org/10.1002/mar.20317
Ha,  J.,  &  Jang,  S.  (Shawn).  (2013).  Attributes,  Consequences,  and  Consumer  Values. International Journal of Contemporary Hospitality Management , 25 (3),  383–409. https://doi.org/10.1108/09596111311311035
Hair, J., Anderson, R., Black, B., & Babin, B. (2013). Multivariate Data Analysis (7th Ed.). Pearson Education Limited.
Harrington, R. J., Ottenbacher, M. C., & Kendall, K. W. (2011). Fine-Dining Restaurant Selection:  Direct  and  Moderating  Effects  of  Customer  Attributes. Journal  of Foodservice Business Research , 14 (3), 272–289.
https://doi.org/10.1080/15378020.2011.594388
Hennigs, N., Wiedmann, K.-P., Klarmann, C., & Behrens, S. (2015). The Complexity of Value  in  the  Luxury  Industry:  From  Consumers’  Individual  Value  Perception  to Luxury Consumption. International Journal of Retail & Distribution Management , 43 (10/11), 922–939. https://doi.org/10.1108/IJRDM-07-2014-0087
Hsieh,  J.,  &  Tseng,  C.-Y.  (2018).  Exploring  Social  Influence  on  Hedonic  Buying  of Digital  Goods  -  Online  Games’  Virtual  Items. Journal  of  Electronic  Commerce Research , 19 (2), 164–185.
Hung,  K.,  Chen,  A.  H.,  Peng,  N.,  Hackley,  C.,  Tiwsakul,  R.  A.,  &  Chou,  C.  (2011). Antecedents  of  Luxury  Brand  Purchase  Intention. Journal  of  Product  &  Brand Management , 20 (6), 457–467. https://doi.org/10.1108/10610421111166603
Jain,  S.,  Khan,  M.  N.,  &  Mishra,  S.  (2017).  Understanding  Consumer  Behavior Regarding  Luxury  Fashion  Goods  in  India  Based  on  the  Theory  of  Planned Behavior. Journal of Asia Business Studies , 11 (1), 4–21. https://doi.org/10.1108/JABS-08-2015-0118
Jamrozy, U., & Lawonk, K. (2017). The Multiple Dimensions of Consumption Values in  Ecotourism. International  Journal  of  Culture,  Tourism  and  Hospitality Research , 11 (1), 18–34. https://doi.org/10.1108/IJCTHR-09-2015-0114
Lee, J. H., & Hwang, J. (2011). Luxury Marketing: The Influences of Psychological and Demographic  Characteristics  on  Attitudes  Toward  Luxury  Restaurants. International Journal of Hospitality Management , 30 (3), 658–669. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2010.12.001
Lee, Y.-K., Kim, S. Y., Chung, N., Ahn, K., & Lee, J.-W. (2016). When Social Media Met Commerce: A Model of Perceived Customer Value in Group-Buying. Journal of Services Marketing , 30 (4), 1–37. https://doi.org/10.1108/JSM-04-2014-0129
Liang, Y., Ghosh, S., & Oe, H. (2017). Chinese Consumers’ Luxury Value Perceptions –  A  Conceptual  Model. Qualitative  Market  Research:  An  International  Journal , 20 (2), 247–262. https://doi.org/10.1108/QMR-01-2017-0010
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 3, No. 1, 2019, pp. 25 - 41
Monkhouse,  L.  Le,  Barnes,  B.  R.,  &  Stephan,  U.  (2012).  The  Influence  of  Face  and Group  Orientation  on  the  Perception  of  Luxury  Goods:  A  Four  Market  Study  of East  Asian  Consumers. International  Marketing  Review , 29 (6),  647–672. https://doi.org/10.1108/02651331211277982
Okonkwo,  U.  (2009).  Sustaining  the  Luxury  Brand  on  the  Internet. Journal  of  Brand Management , 16 (5–6), 302–310. https://doi.org/10.1057/bm.2009.2
Ryu, K., Lee, H. R., & Kim, W. G. (2012). The Influence of the Quality of the Physical Environment, Food, and Service on Restaurant Image, Customer Perceived Value, Customer  Satisfaction,  and  Behavioral  Intentions. International  Journal  of Contemporary Hospitality Management , 24 (2), 200–223.
https://doi.org/10.1108/09596111211206141
Sekaran,  U.,  &  Roger,  B.  (2016). Research  Methods  for  Business:  A  Skill-Building Approach (7th ed.). hichester, West Sussex, United Kingdom: John Wiley & Sons. Seo,  Y.,  &  Buchanan-Oliver,  M.  (2015).  Luxury  Branding:  the  Industry,  Trends,  and Future Conceptualisations. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 27 (1), 82–98. https://doi.org/10.1108/APJML-10-2014-0148
Shukla,  P.  (2011).  Impact  of  Interpersonal  Influences,  Brand  Origin  and  Brand  Image on  Luxury  Purchase  Intentions:  Measuring  Interfunctional  Interactions  and  A Cross-National  Comparison. Journal  of  World  Business , 46 (2),  242–252. https://doi.org/10.1016/j.jwb.2010.11.002
Shukla, P. (2012). The Influence of Value Perceptions on Luxury Purchase Intentions in Developed  and  Emerging  Markets. International  Marketing  Review , 29 (6),  574– 596. https://doi.org/10.1108/02651331211277955
Smith, J. B., & Colgate, M. (2007). Customer Value Creation: A Practical Framework.
Journal of Marketing Theory and Practice , 15 (1), 7–23.
https://doi.org/10.2753/mtp1069-6679150101
Soh, C. Q. Y., Rezaei, S., & Gu, M.-L. (2017). A Structural Model of the Antecedents and  Consequences  of  Generation  Y  Luxury  Fashion  Goods  Purchase  Decisions. Young Consumers , 18 (2), 180–204. https://doi.org/10.1108/YC-12-2016-00654
Srinivasan,  R.,  Srivastava,  R.,  &  Bhanot,  S.  (2015).  Influence  of  Financial  Value  on Purchase  of  Luxury  Brands  With  Respect  To  Demographic  Variables. IOSR
Journal of Business and Management (IOSR-JBM) , 17 (2), 64–73.
https://doi.org/10.9790/487X-17216473
Toldos-Romero,  M.  de  la  P.,  &  Orozco-Gómez,  M.  M.  (2015).  Brand  Personality  and
Purchase Intention. European Business Review , 27 (5), 462–476.
https://doi.org/10.1108/EBR-03-2013-0046
Truong,  Y.,  Simmons,  G.,  McColl,  R.,  &  Kitchen,  P.  J.  (2008).  Status  and Conspicuousness - Are They Related? Strategic Marketing Implications for Luxury
Brands. Journal of Strategic Marketing , 16 (3), 189–203. https://doi.org/10.1080/09652540802117124
Tsai, S.-P. (2005). Utility, Cultural Symbolism and Emotion: A Comprehensive Model of Brand Purchase Value. International Journal  of  Research in  Marketing , 22 (3), 277–291. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2004.11.002
Tsiotsou,  R.,  &  Alexandris,  K.  (2009).  Delineating  the  Outcomes  of  Sponsorship: Sponsor Image, Word of Mouth, and Purchase  Intention. International Journal of Retail & Distribution Management , 37 (4), 358–369. https://doi.org/10.1108/09590550910948583
Tynan,  C.,  McKechnie,  S.,  &  Chhuon,  C.  (2010).  Co-Creating  Value  for  Luxury
Brands. Journal of Business Research , 63 (11), 1156–1163.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.10.012
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 3, No. 1, 2019, pp. 25 - 41
Vera,  J.  (2015).  Perceived  Brand  Quality  as  a  Way  to  Superior  Customer  Perceived Value Crossing by Moderating Effects. Journal of Product & Brand Management , 24 (2), 147–156. https://doi.org/10.1108/JPBM-04-2014-0551
Vigneron, F., & Johnson, L. W. (2004). Measuring Perceptions of Brand Luxury. Brand Management , 11 (6), 484–506. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540194
Vijaranakorn,  K.,  &  Shannon,  R.  (2017).  The  Influence  of  Country  Image  on  Luxury Value Perception and Purchase Intention. Journal of Asia Business Studies , 11 (1), 88–110. https://doi.org/10.1108/JABS-08-2015-0142
Wiedmann,  K.-P.,  Hennigs,  N.,  &  Siebels,  A.  (2009).  Value-Based  Segmentation  of Luxury  Consumption  Behavior. Psychology  &  Marketing , 26 (7),  625–651. https://doi.org/10.1002/mar.20292
Wu, J.-F., & Chang, Y.  P. (2016). Multichannel  Integration Quality, Online Perceived Value  and  Online  Purchase  Intention:  A  Perspective  of  Land-Based  Retailers. Internet Research , 26 (5), 1–5. https://doi.org/10.1108/IntR-04-2014-0111
Yang,  W.,  &  Mattila,  A.  (2016).  Why  Do  We  Buy  Luxury  Experiences?  Measuring Value  Perceptions  of  Luxury  Hospitality  Services. International  Journal  of Contemporary Hospitality Management , 28 (9), 1848–1867.
https://doi.org/10.1108/IJCHM-11-2014-0579
Zauner,  A.,  Koller,  M.,  &  Hatak,  I.  (2015).  Customer  Perceived  Value— Conceptualization and Avenues for Future Research. Cogent Psychology , 2 (1), 1– 17. https://doi.org/10.1080/23311908.2015.1061782
Zhu,  S.,  &  Chen,  J.  (2016).  E-Commerce  Use  in  Urbanising  China:  The  Role  of Normative  Social  Influence. Behaviour  &  Information  Technology , 35 (5),  1–12. https://doi.org/10.1080/0144929X.2016.1160286.