Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 71 - 83
J-MKLI Vol. 1, No. 2, Oktober 2017, pp: 71 - 83
Jurnal Manajemen dan Kearifan Lokal Indonesia
https://journal.apmai.org/v2/index.php/jmkli

## PENGARUH  MEDIASI  SIKAP  GENERASI  Y  TERHADAP  NIAT  BELI RUMAH RAMAH LINGKUNGAN
Maranatha Wijayaningtyas 
Program Pascasarjana Teknik Sipil, Institut Teknologi Nasional, Malang

## Info Artikel
________________ Sejarah Artikel: Diterima 2017-07-25 Disetujui 2017-09-23
Dipublikasikan 2017-10-31
________________ Keywords: Pengetahuan lingkungan, sikap, niat beli, rumah
ramah lingkungan, generasi Y. ____________________

## Abstrak
___________________________________________________________________
Konsumen  memiliki  faktor  internal  dan  eksternal  sebagai  dasar  dalam  memutuskan  untuk membeli  rumah  ramah  lingkungan.  Temuan  empiris  dari  penelitian  sebelumnya menunjukkan  bahwa  pengetahuan  lingkungan  dan  sikap  mempengaruhi  niat  perilaku konsumen  dalam  melakukan  pembelian  produk  ramah  lingkungan.  Tujuan  dari  studi  ini untuk  mengetahui  apakah  pengetahuan  lingkungan  dari  generasi  Y  mempengaruhi  niat pembelian mereka yang dimediasi dengan sikap terhadap rumah ramah lingkungan. Studi ini menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dan  desain  survei  dengan  menyebarkan  kuesioner, responden untuk penelitian ini adalah 200 calon pembeli rumah generasi Y yang berdomisil di Surabaya dan Jakarta. Studi ini menemukan bahwa pengetahuan lingkungan secara positif mempengaruhi  niat  beli  rumah  ramah  lingkungan  serta  sikap  terhadap  rumah  tersebut. Selanjutnya,  hasil  analisa  menunjukkan  bahwa  sikap  merupakan  faktor  mediasi  parsial pengetahuan  lingkungan.  Secara  keseluruhan,  penelitian  ini  memberikan  bukti  empiris bahwa  sikap  terhadap  rumah  ramah  lingkungan  sedikit  mempengaruhi  hubungan  antara pengetahuan lingkungan dan niat membeli rumah ramah lingkungan .

## Abstract
___________________________________________________________________ Consumers  have  internal  and  external  factors  as  the  basis  for  deciding  to  buy environmentally  friendly  homes.  The  empirical  findings  from  previous  studies  show  that environmental  knowledge  and  attitudes  affect  consumer  behavioral  intention  in  making purchases  of  environmentally  friendly  products.  The  purpose  of  this  study  is  to  find  out whether  the  generation  Y  environmental  knowledge  affects  their  purchasing  intentions mediated  with  attitudes  toward  environmentally  friendly  homes.  Using  a  quantitative approach  and  survey  design  by  distributing  questionnaires,  the  respondents  for  this  study were  200  prospective  generation  Y  homebuyers  in  Surabaya  and Jakarta.  The  study  found that  environmental  knowledge  positively  affects  environmentally  friendly  homes  buying intentions and attitudes toward the home. Furthermore, the analysis shows that attitude is a partial mediation factor of environmental knowledge. Overall, this study provides empirical evidence that attitudes toward eco-friendly homes have small effect towards the relationship between environmental knowledge and the intention of buying eco-friendly homes.
 Alamat korespondensi : maranatha.wijaya@gmail.com
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 71 - 83

## PENDAHULUAN
Kurun  waktu  lima  dekade  terakhir,  terjadi  peningkatan  konsumsi  barang  dan jasa yang pesat yang berakibat pada menipisnya sumber daya alam dan kerusakan parah pada  lingkungan  (Chen  dan  Chai,  2010).  Dampak  yang  ditimbulkan  dari  kerusakan lingkungan  antara  lain  terjadinya  pemanasan  global,  meningkatnya  pencemaran lingkungan,  serta  degradasi  flora  dan  fauna  (Chen  dan  Chai,  2010).  Berbagai  negara mulai  menyadari  ancaman  ini  dan  berupaya  untuk  meminimalkan  dampak  berbahaya dari  ragam  aktivitas  bisnis  yang  mereka  lakukan  terhadap  lingkungan.  Kesadaran  dan kepedulian  masyarakat  terhadap  lingkungan  mendorong  timbulnya  gerakan 'pembangunan  berkelanjutan'  dengan  menekankan,  mempromosikan,  dan  mendukung pembangunan  yang  keberlanjutan  untuk  meminimalkan  dampak  negatif  pembangunan terhadap  lingkungan  dan  masyarakat.  Pembangunan  berkelanjutan  selanjutnya mendorong  bermacam  inovasi  lingkungan  dan  konsumsi  hijau.  Inovasi  ramah lingkungan  berfokus  pada  menggabungkan  praktik  kelestarian  lingkungan  pada  setiap tahap penciptaan barang dan jasa (Veleva dan Ellenbecker, 2001). Sedangkan konsumsi hijau  terkait  dengan  konsumsi  yang  bertanggung  jawab  terhadap  lingkungan  atau dengan  kata  lain  konsumen  mempertimbangkan  dampak  lingkungan  dari  pembelian, penggunaan,  dan  penguraian  berbagai  produk,  termasuk  di  dalamnya  menggunakan berbagai layanan hijau (Moisander, 2007).
Pembelian  yang bertanggung jawab terhadap lingkungan sangat  penting  karena pembelian  barang  yang  tidak  terencana  dapat  merusak  lingkungan  dengan  parah. Grunert  &  Juhl  (1995)  melaporkan  bahwa  pembelian  rumah  tangga  konsumen bertanggung  jawab  atas  40%  kerusakan  lingkungan.  Konsumen  memiliki  kemampuan untuk mencegah atau mengurangi kerusakan lingkungan dengan membeli produk hijau.
Industri  konstruksi  bangunan  merupakan  salah  satu  industri  yang  banyak mengkonsumsi  penggunaan  lahan,  sumber  energi  dan  air;  dan  sebagaian  besar  bahan baku konstruksi berasal  dari alam (Melchert, 2007). Oleh sebab itu, perlu menerapkan konsep  pembangunan  berkelanjutan  di  industri  konstruksi  bangunan.  Penerapan  ini kemudian  dikenal  dengan  konsep  Bangunan  Hijau  ( Green  Building ). Hijau telah menjadi  istilah  singkat  untuk  konsep  pembangunan  berkelanjutan  sebagaimana diterapkan  pada  industri  konstruksi  bangunan.  Bangunan  hijau  memiliki  maksud  agar bangunan  diharapkan  dapat  bertanggung  jawab  terhadap  lingkungan,  menguntungkan secara ekonomi, dan juga sebagai tempat tinggal dan tempat kerja  yang sehat. Dengan demikian, green  building bertujuan  untuk  mengurangi  dan  menghilangkan  dampak negatif  terhadap  lingkungan  dengan  memperbaiki  kualitas  bangunan  yang  tidak berkelanjutan  dalam  hal  perencanaan  dan  penerapan  desain,  konstruksi,  dan  praktik operasional  yang pada akhirnya menghasilkan hunian hijau meliputi rumah, apartemen dan kondominium serta perkantoran (Elias dkk., 2013).
Tempat  tinggal  ramah  lingkungan  merupakan  bagian  dari  pembangunan  hijau dan  bangunan  hijau  yang  berfokus  pada  pengendalian  sumber  daya  rumah  dari  polusi oleh  lingkungan  dan  menekankan  pada  fitur  hemat  energi.  Di  Indonesia,  terdapat banyak  perumahan  dan  permukiman  yang  telah  melampaui  daya  dukung,  sehingga pembangunan  hunian  ramah  lingkungan  mulai  ditawarkan  kepada  masyarakat (Sugandhi  dan  Hakim,  2007).  Rumah  ramah  lingkungan  menjadi  tren  baru  saat  ini karena  sebagian  besar  konsumen  Indonesia  memiliki  perspektif  yang  berbeda  saat berhadapan  dengan  pilihan  untuk  mengkonsumsi  produk  yang  ramah  lingkungan  atau produk  hijau.  Beberapa  dari  mereka  memiliki  kesadaran  dan  tujuan  yang  sama  untuk menyelamatkan  lingkungan  namun  sebagian  mempengaruhi  budaya  di  sekitar  mereka yang hanya membeli produk terbaik (Adiwoso dkk., 2013). Apalagi sebagian konsumen akan  membeli  sesuatu  dengan  banyak  pertimbangan.  Konsumen  para  pembeli  rumah sudah  menyadari  bahwa  rumah  ramah  lingkungan  tidak  hanya  menjadi  tren  di Indonesia,  tapi  juga  harus  menjadi  perubahan  gaya  hidup  (Arif  dkk.,  2009).  Sehingga beberapa di antaranya mengikuti isu pembangunan berkelanjutan dan memiliki motivasi untuk berubah dari praktik konvensional menuju praktik yang ramah lingkungan.
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 71 - 83
Unsur-unsur  penting  untuk  menumbuhkan  niat  pasar  perumahan  ramah lingkungan adalah konsumen, industri, dan pemerintah. Namun, konsumen merupakan faktor  penting  bagi  keberhasilan  pemasaran  dan  pengembangan  perumahan  ramah lingkungan. Konsumen sebagai individu memiliki berbagai  faktor  yang mempengaruhi tingkah laku mereka, termasuk di dalamnya untuk menentukan niat perilaku melakukan pembelian  hunian  ramah  lingkungan  sebagai  pemenuhan  kebutuhan  utama  mereka. Rumah  ramah  lingkungan  memberi  dampak  positif  bagi  penghuni  dan  lingkungan sekitar  yang  mendukung  peningkatan  tiga  pilar  utama  konsep  pembangunan berkelanjutan yaitu perbaikan mutu lingkungan, ekonomi, dan sosial.
Teori  yang  paling  tepat  untuk  menentukan  niat  perilaku  konsumen  adalah Theory  of  Planned  Behavior (TPB)  (Ajzen,  1991).  Dalam  TPB  terdapat  tiga  faktor utama yang mempengaruhi niat berperilaku yaitu sikap ( attitude ), normative belief , dan perceived  behavioural  control .  Selain  ketiga  faktor  tersebut,  beberapa  penelitian membuktikan  bahwa  pengetahuan  lingkungan  juga  berpengaruh  terhadap  niat berperilaku pembelian produk hijau. Oleh karena itu penting untuk mengetahui apakah faktor pengetahuan tentang lingkungan mempengaruhi niat calon pembeli rumah ramah lingkungan.
Masih  ada  perbedaan  hasil  penelitian  terdahulu  antara  hubungan  sikap, pengetahuan  lingkungan  dan  niat  membeli  yang  berkaitan  dengan  produk  ramah lingkungan.  Tadajewski  dan  Tsukamoto  (2006)  menjelaskan  bahwa  pengetahuan lingkungan  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  niat  membeli  produk  ramah lingkungan.  Sedangkan  Aman  dkk.  (2012)  mengungkapkan  bahwa  pengetahuan lingkungan  tidak  berpengaruh  langsung  terhadap  niat  membeli  melainkan  melalui dimediasi sikap terhadap produk. Namun, Wahid dkk. (2011) menjelaskan pengetahuan lingkungan berpengaruh signifikan terhadap niat membeli produk ramah lingkungan.
Penelitian  ini  fokus  pada  generasi  Y.  Penelitian  Schmeltz  (2012)  menjelaskan bahwa  generasi  Y  lebih  memperhatikan,  menjaga,  dan  memiliki  sikap  positif  dalam penyelamatan  lingkungan.  Alasannya  karena  generasi  ini  memiliki  pengetahuan  yang lebih  baik  mengenai  lingkungan  yang  diajarkan  sejak  mereka  masih  anak-anak dibandingkan  dengan  generasi  sebelumnya  (Kim  dan  Chung,  2011).  Oleh  karena  itu, diharapkan nantinya di masa depan mereka dapat memberi dampak atau pengaruh yang lebih  baik  dengan  melahirkan  aturan-aturan  baru  yang  mendukung  pembangunan berkelanjutan.  Namun  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Hume  (2010)  menyebutkan bahwa  meskipun  mereka  memiliki  sikap  yang  positif  terhadap  lingkungan  tidak mempengaruhi tindakan mereka untuk membeli produk yang ramah lingkungan.
Berdasarkan  hasil  penelitian  terdahulu  di  atas,  masih  perlu  kajian  lebih  lanjut mengenai hubungan pengetahuan lingkungan dengan niat membeli yang dimediasi oleh sikap  terhadap  produk  dari  generasi  Y.  Tujuan  penelitian  ini  untuk  menganalisa pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap niat membeli rumah ramah lingkungan dan menganalisa pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap niat membeli melalui variabel sikap terhadap rumah ramah lingkungan. Selanjutnya berturut-turut dalam penelitian ini dijelaskan  kajian  teori,  metode  yang  digunakan,  hasil  dan  pembahasan  serta  implikasi hasil penelitian.

## KAJIAN TEORI Generasi Y
Menurut  Kotler  dan  Armstrong  (2008)  generasi  Y  adalah  kelompok  penduduk yang  lahir  antara  tahun  1978-2000.  Namun  bisa  berbeda-beda  pada  sumber  yang  lain, seperti menurut Kim dkk., (2008) generasi Y adalah kelompok yang lahir antara tahun 1980-1997.  Generasi  Y  merupakan  kelompok  konsumen  yang  sangat  berpotensi sehingga  menjadi  daya  tarik  bagi  para  pemasar  karena  memiliki  kecerdasan  dalam teknologi,  mudah memperoleh informasi  tentang suatu  produk serta berani  mengambil resiko  (Noh  dan  Mosier,  2014).  Apalagi  di  Indonesia,  jumlah  generasi  Y  merupakan
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 71 - 83
sepertiga  dari  total  jumlah  penduduk  sebanyak  kurang  lebih  80  juta  orang  pada  tahun 2015, sungguh merupakan potensi pasar yang sangat besar.
Perkembangan  teknologi  yang  pesat  saat  ini  sangat  mudah  mempengaruhi generasi  Y  untuk  mengkonsumsi  dan  membeli  produk-produk  yang  diinginkan. Karakteristik  khas  generasi  Y  mempengaruhi  perilaku  pembelian  mereka  (Hsu,  dkk., 2012),  karena  itu  generasi  Y  memiliki  keyakinan  bahwa  kebanyakan  aktifitas  mereka memberi dampak negatif pada perubahan iklim global dan akhirnya mendorong mereka untuk  membeli  produk  yang  ramah  lingkungan.  Bahkan  analis  pasar  konsumen memperkirakan  bahwa  generasi  Y  memiliki  daya  beli  yang  lebih  besar  dari  generasi sebelumnya (Kim dkk., 2008).

## Pengetahuan Lingkungan dan Niat Beli Rumah Ramah Lingkungan
Ada  dua  bentuk  pengetahuan  lingkungan  konsumen.  Pertama,  konsumen berpendidikan  yang  telah  memahami  dampak  negatif  produk  terhadap  lingkungan. Kedua,  pemahaman  konsumen  tentang  produk  ramah  lingkungan  itu  sendiri  (D'Souza dkk.,  2006).  Studi  sebelumnya  tentang  perilaku  konsumen  yang  meneliti  hubungan antara  pengetahuan  lingkungan  dan  pembelian  atau  perilaku  sadar  lingkungan  masih menunjukkan  kontradiksi.  Studi  sebelumnya  di  China,  Polandia,  Mesir  dan  Malaysia memiliki  kesimpulan  yang  sama  bahwa  pengetahuan  lingkungan  memiliki  hubungan yang  signifikan  dengan  perilaku  pembelian  ramah  lingkungan  (Chan  dan  Lau,  2000; Wahid dkk, 2011; Mostafa, 2007; Rokicka, 2002).
Sebaliknya,  literatur  lain  menunjukkan  bahwa  ada  sedikit  kontribusi pengetahuan  lingkungan  terhadap  perilaku  pembelian  produk  ramah  lingkungan  (Paco dan  Raposo,  2009).  Sebuah  studi  kualitatif  yang  telah  dilakukan  oleh  Tadajewski  dan Tsukamoto  (2006)  tentang  perilaku  konsumen  tersebut  menemukan  bahwa  walaupun mereka  memiliki  pengetahuan  tentang  analisis  siklus  hidup  namun  gagal menerapkannya  dalam  kehidupan  sehari-hari  mereka.  Sebuah  studi  tentang  konservasi air  (Watson  dkk,  1992),  juga  mendefinisikan  bahwa  tidak  ada  korelasi  antara pengetahuan dan sikap, atau antara pengetahuan lingkungan dan niat berperilaku.
Pengetahuan lingkungan adalah elemen kunci dalam keputusan konsumen untuk membeli  produk  ramah  lingkungan  (Maichum  dkk.,  2016).  Wang,  Liu,  dan  Qi  (2014) menemukan  hubungan  positif  antara  pengetahuan  lingkungan  dan  niat  membeli terhadap produk ramah lingkungan. Selain itu, Vicente-Molina dkk. (2013) melaporkan bahwa pengetahuan lingkungan memiliki efek langsung terhadap niat dan perilaku pro- lingkungan  mahasiswa.  Pengetahuan  lingkungan  dikonseptualisasikan  sebagai  variabel uni-dimensi yang mencakup aspek umum tentang apa yang orang tahu tentang masalah lingkungan. Sehingga hipotesanya sebagai berikut:
H1: Pengetahuan  lingkungan  secara  positif  mempengaruhi  niat  membeli  rumah ramah lingkungan

## Pengetahuan Lingkungan dan Sikap terhadap Rumah Ramah Lingkungan
Menurut Stutzman dan Green (1982), pengetahuan lingkungan merupakan faktor penting  dalam  menciptakan  sikap  yang  diperlukan  terhadap  konsumsi  produk  ramah lingkungan.  Orang-orang  yang  memiliki  pengetahuan  positif  tentang  lingkungan  dapat menyebabkan dampak yang positif juga bagi lingkungan dan memiliki tanggung jawab lingkungan  secara  individu  serta  dapat  berkontribusi  terhadap  pembangunan berkelanjutan (Fryxell dan Lo, 2003). Selain itu, Noor dkk. (2012) menunjukkan bahwa pengetahuan  lingkungan  generasi  Y  memiliki  dampak  langsung  yang  positif  terhadap sikap  lingkungan  di  Malaysia.  Selanjutnya,  peneliti  sebelumnya  juga  menemukan bahwa  pengetahuan  lingkungan  memiliki  pengaruh  positif  yang  signifikan  terhadap sikap  lingkungan  konsumen  (Aman  dkk.,  2012;  Barber  dkk.,  2009).  Sehingga  dapat dihipotesakan bahwa:
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 71 - 83

## H2: Pengetahuan  lingkungan  secara  positif  mempengaruhi  sikap  terhadap  rumah ramah lingkungan

## Sikap dan Niat Beli Rumah Ramah Lingkungan
Sikap  terhadap  perilaku  merupakan  anteseden  dari  niat  perilaku.  Sikap didefinisikan sebagai tingkat individu  yang menguntungkan atau tidak menguntungkan pada perilaku berperilaku atau evaluasi keseluruhan individu terhadap perilaku tertentu (Ajzen, 1991). Menurut Kotler dan Amstrong (2008), sikap adalah penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten baik bagi orang atau kecenderungan terhadap suatu objek  atau  gagasan.  Literatur  psikologi  sosial  tentang  penelitian  perilaku  telah menetapkan sikap sebagai prediktor penting perilaku, niat perilaku, dan faktor penjelas varian dalam perilaku individu.
Mengetahui  sikap  terhadap  konsumen  hunian  hijau  penting  untuk  menentukan niat beli mereka. Alwitt dan Pitts (1996) membuktikan dalam penelitian mereka bahwa sikap  terhadap  rumah  ramah  terhadap  lingkungan  memiliki  hubungan  yang  signifikan pada  niat  beli.  Rumah  ramah  lingkungan  memiliki  konsumen  potensial  yang  bersikap positif.
Squires  dkk.  (2001)  lebih  lanjut  mendukung  bahwa  individu  yang  memegang sikap positif dan menguntungkan bagi mereka cenderung membeli lebih banyak produk ramah  lingkungan  daripada  mereka  yang  tidak  memiliki  sikap  ini.  Oleh  karena  itu muncul  anggapan  bahwa  calon  pembeli  rumah  bersikap  positif  terhadap  rumah  ramah lingkungan  karena  rumah  tersebut  dirancang  untuk  mengurangi  dampak  keseluruhan lingkungan  binaan  terhadap  kesehatan  manusia  dan  lingkungan  alam  dengan menggunakan sumber daya terbarukan dan mengurangi degradasi lingkungan.
Sebuah  studi  tentang  pasar  hunian  ramah  lingkungan  di  Amerika  Serikat  oleh McGraw-Hill  Construction  (2007)  menggambarkan  manfaat  rumah  ramah  lingkungan yang  membawa  tingkat  kepuasan  tertinggi  dalam  hal  kepentingan  adalah  kualitas rumah, perawatan lebih mudah, kualitas udara dalam ruangan yang lebih baik, peralatan atau  perlengkapan  yang  lebih  efisien,  dan  kesehatan  yang  lebih  baik.  Oleh  karena  itu, bisa  dikatakan  bahwa  individu  yang  memiliki  sikap  positif  terhadap  rumah  ramah lingkungan dan memahaminya justru akan cenderung memiliki niat beli. Sikap terhadap rumah berkelanjutan di Malaysia memiliki hubungan yang kuat dan signifikan terhadap niat  membeli  rumah  ramah  lingkungan  (Tan,  2013).  Banyak  penelitian  menemukan bahwa  sikap  lingkungan  mempengaruhi  niat  membeli  generasi  Y  terhadap  produk ramah lingkungan (Yadav dan Pathak, 2016; Prakash dan Pathak, 2017). Sikap terhadap rumah  ramah  lingkungan  merupakan  salah  satu  variabel  penting  dalam  memprediksi niat  beli  konsumen  generasi  Y  terhadap  rumah  ramah  lingkungan,  dan  dapat  ditarik hipotesa sebagai berikut:
H3: Sikap  terhadap  rumah  ramah  lingkungan  secara  positif  mempengaruhi  niat membeli rumah ramah lingkungan
Gambar 1 berikut menunjukkan model konseptual penelitian berdasarkan kajian teori di atas:
Gambar 1: Model Konseptual Penelitian

## Sikap Terhadap
Rumah Ramah Lingkungan (SRL)
Pengetahuan Lingkungan (PL) Niat Beli Rumah Ramah Lingkungan (NB) H2 H1 H3
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 71 - 83

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dimana kuesioner digunakan untuk  mengumpulkan  data.  Metode  pengambilan  sampel  menggunakan  metode non probability  sampling dengan  teknik purposive  sampling .  Metode  pengumpulan  data yang digunakan adalah penelitian cross sectional . Responden penelitian ini adalah calon pembeli  rumah  yang  datang  dan  mencari  informasi  di  perkantoran  beberapa pengembangan perumahan dan menghadiri pameran properti dan real estat di Surabaya dan Jakarta. Kuesioner yang terkumpul berasal dari 200 responden.
Desain kuesioner dengan model closed ended question dibagi dalam dua bagian. Pada Bagian A responden ditanya tentang latar belakang demografi responden. Bagian B  mengkompilasi  variabel  perilaku  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu pengetahuan lingkungan, sikap terhadap rumah ramah lingkungan, dan niat beli rumah ramah  lingkungan.  Untuk  mengukur  tiga  variabel  laten  di  atas  digunakan  skala  skala likert 5 dimana 1 menunjukkan sangat tidak setuju dan 5 menunjukkan sangat setuju.
Indikator untuk mengukur pengetahuan lingkungan (PL) yaitu tahu lebih banyak tentang daur ulang daripada yang lain, tahu bagaimana memilih produk dan paket untuk mengurangi  jumlah  limbah,  mengetahui  masalah  lingkungan,  dan  memahami  simbol dan frase lingkungan pada kemasan produk.
Sikap  terhadap  rumah  ramah  lingkungan    (SRL)  dapat  didefinisikan  sebagai pandangan  umum  calon  pembeli  rumah  ramah  lingkungan.  Oleh  karena  itu,  sikap terhadap rumah ramah lingkungan diukur dengan 6 indikator manfaat atau nilai rumah tersebut  bagi  lingkungan.  Sebagai  contoh,  rumah  ramah  lingkungan  sangat  berharga karena dikembangkan dengan desain yang inovatif dan berkelanjutan, dan rumah ramah lingkungan bermanfaat karena dapat meningkatkan kualitas kesehatan penghuninya.
Niat  beli  generasi  Y  terhadap  rumah  ramah  lingkungan  (NB)  indikatornya adalah  rencana  atau  tujuan  calon  pembeli  untuk  melakukan  pembelian  rumah  ramah lingkungan, yang diukur dengan indikator: berencana, akan mencoba, dan niat membeli rumah ramah lingkungan.
Analisa data dilakukan dengan dua macam statistik software . Analisis deskriptif dilakukan  dengan  bantuan  software  statistik  SPSS  versi  22.  Sedangkan,  PLS-SEM dengan  Warp-PLS  versi  5.0  digunakan  untuk  menguji  validitas  dan  reliabilitas pengukuran  dan  untuk  melakukan  analisis  jalur.  Gambar  2  berikut  menunjukkan diagram alir penelitian.
2.

## Gambar 2. Diagram alur Penelitian

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Tabel  1 ditunjukkan bahwa mayoritas responden adalah laki-laki (55,3%)  yang tinggal  di  Surabaya  dan  Jakarta,  yang  berusia  sekitar  29-38  tahun  (68,1%),  dengan status  perkawinan  sudah  menikah  (78,3%),  bekerja  pada  perusahaan  swasta  (57,9%), dengan  tingkat  pendidikan  terakhirnya  adalah  sarjana  S1  (53,3%),  dan  pendapatan keluarga antara 60 juta – 120 juta pertahun.
Identifikasi Masalah Hipotesis Desain Kuesioner dan Pengambilan
Data Validitas dan Reliabilitas
Uji Hipotesis Ya Tidak Analisis dan Pembahasan Feedback
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 71 - 83

## Tabel 1. Karakteristik Responden
Profil Persentase Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan 55.3 44.7 Umur ≤ 28 29- 38 31.9 68.1 Perkawinan Bujang Menikah 21.7 78.3 Pekerjaan Perusahaan swasta PNS Wiraswasta Lain-lain 57.9 21.3 17.1 3.8 Pendidikan
≤ SMA Diploma
S1 S2 S3 23.8 11.7 53.3
10.4 0.8 Penghasilan/tahun(Rp) ≤ 60.000.000 60.000.001 – 120.000.000 120.000.001 – 180.000.000 ≤ 180.000.001
27.8 56.7 11.3 4.2
Sumber: Data primer diolah, 2017

## Measurement model analysis
Sebagai  langkah  awal  dalam  analisis  yaitu  uji  reliabilitas  yang  bertujuan  untuk menentukan  konsistensi  internal  alat  ukur  saat  digunakan  untuk  mengukur  objek  yang sama  lebih  dari  satu  kali.  Pengukuran  konsistensi  internal  bertolak  dari  kinerja pengujian kritis reliabilitas komposit (CR), Cronbach Alpha dan varians rata-rata  yang diekstraksi  (AVE)  yang  mengikuti  pendekatan  Bagozzi  dan  Yi  (1988).  Koefisien- koefisien indikator konsistensi internal ditunjukkan pada Tabel 2.
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas
Sumber: Data primer diolah, 2017
Standar koefisien reliabilitas komposit (CR) adalah lebih besar dari 0,7 menurut Nunnally  (1978)  dan  Cronbach  Alpha  dengan  nilai  reliabilitas  0,70  atau  lebih  tinggi (Drost, 2012). Dari semua koefisien pada tabel 2 di atas, dapat dinyatakan bahwa hasil pengukuran  reliabilitas  instrument  sangat  dapat  diandalkan.  Instrumen  memiliki konsistensi internal yang tinggi.
CR Cronbach Alpa AVE PL 0.856 0.789 0.545 SRL 0.869 0.820 0.498 NB 0.941 0.906 0.842
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 71 - 83
Langkah analisis selanjutnya  yaitu uji validitas instrumen yang bertujuan untuk menguji  apakah  pengukuran  tersebut  valid  dan  mampu  mengukur  fenomena  yang diteliti.  Pengukuran  validitas  konstruk  dengan  melakukan  pengukuran  validitas konvergensi  dan  validitas  divergen.  Validitas  konvergen  melihat  nilai  item  yang diharapkan  dapat  mengukur  variabel  konstruk  yang  sama.  Asumsi  validitas  konvergen diambil  berdasarkan  hasil  akhir  yang  serupa  antara  indikator  terukur  (Jewell,  2011). Dari  Tabel  3  dapat  disimpulkan  bahwa  semua  hasil combine  loadings dan cross loadings menghasilkan validitas konvergen yang baik.
Tabel 3. Hasil Combine loadings and cross loadings PL SRL NB PL1 0.636 -0.035 0.026 PL2 0.733 0.002 -0.105 PL3 0.768 0.063 0.031 PL4 0.750 -0.036 -0.035 PL5 0.795 -0.001 0.080 SRL1 0.001 0.758 0.110 SRL2 -0.053 0.841 0.042 SRL3 -0.044 0.801 -0.041 SRL4 -0.049 0.832 -0.125 SRL5 0.006 0.632 0.012 NB1 0.083 0.042 0.901 NB2 -0.085 -0.019 0.915 NB3 0.003 -0.022 0.937
Sumber: Data primer diolah, 2017
Berikutnya,  pendekatan  Fornell  dan  Larckers  digunakan  untuk  menilai pengukuran  divergen  validitas  dengan  membandingkan  akar  kuadrat  dari  varians  rata- rata  yang  diekstraksi  (AVE)  dari  masing-masing  variabel  terhadap  korelasi  lain  di antara  semua  variabel  (Fornell  dan  Larcker,  1981).  Koefisien  validasi  divergen ditunjukkan pada Tabel 4. Dari tabel tersebut disimpulkan bahwa pengukuran memiliki validitas  divergen  yang  baik  karena  akar  kuadrat  AVE  lebih  besar  daripada  korelasi bivariat lainnya.
Tabel 4. Hasil Korelasi Variabel Laten dengan square roots of AVE secara
diagonal PL NB SRL PL 0.738 0.447 0.373 NB 0.447 0.918 0.361 SRL 0.373 0.361 0.705
Sumber: Data primer diolah,2017

## Analisis Model Struktural
Hasil  pengukuran  model  secara  umum  berdasarkan  analisa  SEM-PLS ditunjukkan  pada  Tabel  5  memperlihatkan  bahwa  model  mempunyai  fit  yang  baik dengan nilai  P-value < 0.001. Selain itu tidak terdapat  masalah multikolonieritas antar indikator dan variabel serta masalah kausalitas dalam model.
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 71 - 83

## Tabel 5. Indikator Model Fit
APC = 0.341, P<0.001 GoF = 0.364, large >=0.36 ARS = 0.211, P<0.001 SPR = 1.000 AARS = 0.025, P<0.001 RSCR = 1.000 AVIF = 1.125, ideally <=3.3 SSR = 1.000 AFVIF = 1.296, ideally <=3.3 NLBCDR = 1.000
Sumber: Data primer diolah, 2017
Berdasarkan  hasil  ouput  analisa  model  struktural  seperti  pada  Gambar  2 menunjukkan  bahwa  pengetahuan  lingkungan  (PL)  berpengaruh  langsung  dan signifikan  terhadap  niat  membeli  rumah  ramah  lingkungan  (NB)  dengan  P-value <0.001dan  nilai  koefisien  jalurnya  0.363.  Pengetahuan  lingkungan  (PL)  juga berpengaruh  signifikan  pada  sikap  terhadap  rumah  ramah  lingkungan  (SRL)  dengan nilai  jalur  0.405  pada  P-value  <0.001.  Sikap  (SRL)  generasi Y  terhadap  rumah  ramah lingkungan  juga  berpengaruh  signifikan  terhadap  niat  belinya  (NB)  dengan  koefisien jalur sebesar 0.255.

## Gambar 3. Model Struktural
Nilai  R-squared  untuk  variable  niat  beli  rumah  ramah  lingkungan  sebesar  0.26 yang berarti bahwa pengaruh variabel pengetahuan lingkungan dan sikap hanya mampu menjelaskan  niat  beli  sebesar  26%,  dan  sisanya  dipengaruhi  oleh  variabel  lain  di  luar model penelitian. Seperti yang telah dilakukan dalam peneltian lainnya bahwa niat beli produk  ramah  lingkungan  pada  generasi  Y  dipengaruhi  banyak  faktor  seperti  budaya, kontrol perilaku, keluarga, atau jati diri mereka.
Selanjutnya pengaruh mediasi sikap pada pengetahuan lingkungan terhadap niat beli  dapat  diukur  dengan  metode  VAF  (Hair  dkk.,  2013).  VAF  model  struktural  pada penelitian ini sebesar 24,6% maka dapat dikategorikan sikap sebagai pemediasi parsial.

## Implikasi Manajerial
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  pengetahuan  lingkungan  dapat  secara langsung  mempengaruhi  generasi  Y  di  Indonesia  untuk  berniat  membeli  rumah  ramah lingkungan  yang  sedikit  dimediasi  oleh  sikap  terhadap  rumah  ramah  lingkungan. Temuan  ini  mendukung  penelitian  yang  dilakukan  di  beberapa  negara  berkembang lainnya seperti Malaysia dan Mesir (Wahid dkk, 2011; Mostafa, 2007). Oleh karena itu,
PL (R)5i NB (R)3i SRL (R)7i Β =0.40 (P<.01) Β =0.36 (P<.01) Β =0.25 (P<.01) R 2 =0.16 R 2 =0.26
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 71 - 83
diperlukan  sinergi  antara  pemerintah  dan  developer  perumahan  untuk  dapat memberikan pengetahuan dan informasi mengenai rumah ramah lingkungan yang benar menurut peraturan yang berlaku. Selain itu, pengetahuan rumah ramah lingkungan yang diberikan  seharusnya  dapat  tepat  sasaran  sesuai  temuan  demografi  generasi  Y  pada penelitian ini  yaitu kepala rumah tangga  yang bekerja pada perusahaan swasta dengan pendidikan  minimal  strata  1.  Sehingga  pengetahuan  lingkungan  dapat  meningkatkan sikap yang positif generasi Y terhadap rumah ramah lingkungan.

## Peluang Penelitian
Penelitian ini terbatas hanya pada generasi Y yang berdomisili di Surabaya dan Jakarta. Metode yang dilakukan hanya metode kuantitatif dengan close ended question berdasar  3  variabel  pengetahuan  lingkungan,  sikap  dan  niat  beli  rumah  ramah lingkungan.  Diharapkan  pada  penelitian  selanjutnya  dapat  lebih  luas  jangkauan penyebaran  kuesioner,  mengingat  pemerintah  sudah  mengkampanyekan  rumah  hemat energi  di  seluruh  Indonesia. Selain itu dapat  dilakukan dengan metode kualitatif untuk lebih memahami fenomena sesungguhnya yang terjadi dalam masyarakat Indonesia.

## KESIMPULAN
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  pengetahuan  lingkungan  generasi  Y berpengaruh signifikan dan positif terhadap niat beli  rumah ramah lingkungan. Hal  ini berarti  semakin  tinggi  pengetahuan  generasi  Y  terhadap  lingkungan  dan  semakin memahami bagaimana pentingnya menjaga dan melestarikan lingkungan maka semakin tinggi  niat  mereka  untuk  membeli  rumah  ramah  lingkungan  begitu  juga  sebaliknya. Penelitian ini membuktikan bahwa sikap generasi Y terhadap rumah ramah lingkungan bukan  merupakan  mediasi  penuh  antara  pengetahuan  lingkungan  dan  niat  beli  rumah ramah lingkungan.

## DAFTAR PUSTAKA
Adiwoso, N.S.A., Prasetyoadi, and Perdana, S. (2013). Towards Indonesia Sustainable Future  through  Sustainable  Building  and  Construction .  Country-Paper.  Green Building Council Indonesia.
Ajzen,  I.  (1991).  The  theory  of  planned  behaviour. Organizational  Behaviour  and Human Decision Processes , 50, 179-211.
Alwitt,  L.  F.  &  Pitts,  R.  E.  (1996).  Predicting  Purchase  Intentions  for  an Environmentally Sensitive Product. Journal of Consumer Psychology , 5, 49–64.
Aman,  A.  L.,  Harun,  A.  and  Z.  Hussein  (2012).  The  Influence  of  Environmental Knowledge and Concern on Green Purchase Intention the Role of Attitude as a Mediating Variable. British Journal of Arts and Social Sciences, 7(2), 145-167. Arif, I., Permanasari, A. and Badil, R. (2009). Hidup Hirau Hijau . Jakarta: Kepustakaan Populer Gramedia.
Bagozzi, Richard P., and  Yi, Youjae. (1988). On the Evaluation of Structural Equation Models. Journal of tje Academy of Marketing Science , 16(1), 74-94.
Barber,  N.,  Taylor,  C.,  and  Strick,  S.  (2009).  Wine  Consumers’  Environmental Knowledge  and  Attitudes:  Influence  on  Willingness  to  Purchase. International Journal of Wine Research, 1(1), 59-72.
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 71 - 83
Chan, R. Y. K. and Lau, L. B. Y. (2000). Antecedents of Green Purchases: A Survey in China. Journal of Consumer Marketing , (17), 338-357.
Chen,  T.  B.,  &  Chai,  L.  T.  (2010).  Attitude  Towards  the  Environment  and  Green Products: Consumers’ Perspective. Management Science and Engineering , 4(2), 27- 39.
Drost,  E.  A.  (2012).  Validity  and  reliability  in  social  science  research. Education Research and Perspectives , 3(1), 105-123.
D’Souza,  C.,  Taghian,  M.,  and  Khosla,  R.  (2007).  Examination  of  Environmental Beliefs  and  Its  Impact  on  the  Influence  of  Price,  Quality  and  Demographic Characteristics with Respect to Green Purchase Intention. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing , 15(2), 69-78.
Elias, E. M., Bakar, A. A., Bahaudin, A. Y., and Husin, F. M. (2013). Green Residential Buildings  :  The  Perspective  of  Potential  Buyers . Proceeding  of  3rd  Global Accounting, Finance and Economics Conference, Rydges Melbourne, Australia , 1-12.
Fornell,  N.  and  Larcker,  D.  F.  (1981).  Evaluating  Structural  Equation  Model  with Unobservable  Variables  and  Measurement  Error. Journal  of  Marketing Research , 48, 39-50.
Fryxell,  G. E.  and  Lo, C. W. (2003). The  Influence of  Environmental  Knowledge  and Values on Managerial Behaviours on Behalf of the Environment: An Empirical Exaniation of Managers in China. Journal of business ethics, 46(1), 45-69.
Grunert,  S.  C.,  &  Juhl,  H.  J.  (1995).  Values,  Environmental  Attitudes,  and  Buying  of Organic Foods. Journal of Economic Psychology , 16(1), 39-62.
Hair, J. T. Hult, C. Ringledan M. Sartsdtedt. (2013). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling. Los Angeles: Sage.
Hsu,  C.  L.,  Chang,  K.  C.,  and  Chen,  M.  C.  (2012).  Flaw  Experience  and  Internet Shopping  Behaviour:  Investigating  the  Moderating  Effect  of  Consumer Characteristics. Systems Research and Behavioural Science , 29, 317-322.
Hume,  M.  (2010).  Compassion  Without  Action:  Examining  the  Young  Consumers Consumption  and  Attitude  to  Sustainable  Consumption. Journal  of  World Business , 45(4), 385-394.
Jewell, D. V. (2011). Guide to evidence-based physical therapist practice . 2 nd ed. Jones & Barlett Learning: Ontario.
Kim,  G.  S.,  Park,  S.  B.,  &  Oh,  J.  (2008).  An  Examination  of  Factors  Influencing Consumer Adoption of Short Message Service (SMS). Psychology & Marketing , 25(8), 769–786.
Kim,  Y.  H.  &  Chung,  J.  (2011).  Consumer  Purchase  Intention  for  Organic  Personal Care Products. Journal of Consumer Marketing , 28(1), 40-47.
Kotler,  Phillip  and  Armstrong,  Gary.  (2008). Principles  of  Marketing .  USA.  Prentice- Hall.
Maichum,  K.,  Parichatnon  S.,  and  Peng,  K.C.  (2016).  Application  of  the  Extended Theory  of  Planned  Behavior  Model  to  Investigate  Purchase  Intention  of  Green Products Among Thai Consumers. Sustainability, 8(1077), 1-20.
McGrawHill-Construction.  (2007).  The  Green  Homeowner  Smart  Market  Report. Retrieved  on  November  21,  2013  from http://images.kw.com/docs/0/0/9/ 009684/1217279974601_The_Green_Homeowner.pdf
Melchert,  L. (2007). The Dutch  Sustainable Building  Policy:  A  Model  for  Developing Countries. Building and Environment , 42(2), 893-901.
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 71 - 83
Moisander,  J.  (2007).  Motivational  Complexity  of  Green  Consumerism. International Journal of Consumer Studies , 31(4), 404-409.
Mostafa,  M.  M.  (2007).  Gender  Differences  in  Egyptian  Consumers'  Green  Purchase Behaviour:  The  Effects  of  Environmental  Knowledge,  Concern  and  Attitude. International Journal of Consumer Studies , 31, 220-229.
Noh,  M.,  dan  Mosier,  J.  (2014).  Effects  of  Young  Consumers’  Self-Concept  on Gedonic/Utilitarian  Attitudes  Towards  What  is  ‘cool’. International  Journal  of Fashion Design, Technology and Education , 7(3), 163-169.
Noor,  N.,  Muhammad,  A.,  Kassim,  A.,  Jamil,  C.,  Mat,  N.  and  Salleh,  H.  (2012). Creating Green Consumers: How Environmental Knowledge and Environmental Attitude Lead To Green Purchase Behaviour?. International Journal of Arts and Sciences, 5(1), 55-71. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory (2 nd edition) . McGraw Hill: New York.
Paco, A. F., Raposo, M. L., and Filho, W. L. (2009). Identifying the Green Consumer:
A  Segmentation  Study. Journal  of  Targeting,  Measurement  and  Analysis  for Marketing, 17(1), 17-25.
Prakash,  G.  and  Pathak,  P.  (2017).  Intention  to  Buy  Eco-friendly  Packaged  Products Among Young Consumers of India: A Study on Developing Nation. Journal of Cleaner Production, 141, 385-393.
Rokicka,  E.  (2002).  Attitudes  Towards  Natural  Environment. International  Journal  of Sociology , 32(2), 78-90.
Schmeltz, L. (2012). Consumer-Oriented CSR Communication: Focusing on Ability or Morality?. Corporate Communications: An International Journal , 17(1), 29-49.
Squires,  L.,  Juric,  B.,  and  Cornwell,  T.  (2001).  Level  of  Market  Development  and Intensity  of  Organic  Food  Consumption:  Cross-Cultural  Study  of  Danish  and New Zealand Consumers. Journal of Consumer Marketing, 18(5), 392-409. Stutzman, T. M. and Green, S. B. (1982). Factors Affecting Energy Consumption: Two Field  Tests  of  the  Fishbein-Ajzen  Model. The  Journal  of  Social  Psychology, 117(2), 183-201.
Sugandhi,  RA.  and  Hakim,  R.  (2007). Prinsip  Dasar  Kebijakan  Pembangunan Berkelanjutan Berwawasan Lingkungan. Jakarta: Bina Aksara.
Tadajewski,  Mark  and Tsukamoto, Sigmund  Wagner  (2006).  Anthropology  and Consumer Research: Qualitative Insights Into Green Consumer Behavior. Qualitative Market Research: An International Journal , 9(1), 8-25.
Tan,  T.  H.  (2013).  Use  of  Structural  Equation  Modeling  to  Predict  the  Intention  to Purchase  Green  and  Sustainable  Homes  in  Malaysia. Asian  Social  Science , 9(10), 181-191.
Veleva, V., & Ellenbecker, M. (2001). Indicators of Sustainable Production: Framework and Methodology. Journal of Cleaner Production , 9(6), 519-549.
Vicente-Molina,  M.  A.,  Fernández-Sáinz,  A.,  and  Izagirre-Olaizola,  J.  (2013). Environmental  Knowledge  and  Other  Variables  Affecting  Pro-environmental Behaviour:  Comparison  of  University  Students  from  Emerging  and  Advanced Countries. Journal of Cleaner Production, 61, 130-138.
Wahid, N.A., Rahbar, E. and Tan, S.S. (2011). Factors Influencing the Green Purchase Behavior of Penang Environmental Volunteers. Internal Business Management , 5, 38-49.
Wang,  P.,  Liu,  Q.  and  Qi,  Y.  (2014).  Factors  Influencing  Sustainable  Consumption Behaviors:  A  Survey  of  the  Rural  Residents  in  China. Journal  of  Cleaner Production, 63, 152-165.
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 71 - 83
Watson,  R.,  Murphy,  M.,  &  Moore,  S.  (1992).  Developmental  and  social  contextual variables  in  water  usage  behavior. Brussels:  XXV  International  Congress  of Psychology .
Yadav,  R.  and  Pathak,  G.  S.  (2016).  Young  Consumers’  Intention  Towards  Buying Green  Products  in  a  Developing  Nation:  Extending  the  Theory  of  Planned Behavior. Journal of Cleaner Production, 135, 732-739.