Memahami Masker sebagai Gaya Hidup Saat Pandemi Covid-19
https://doi.org/10.25008/parahita.v4i2.117
Haresti Asysy Amrihani 1 *, Marsetio 2 , Rajab Ritonga 3
1 Universitas Indonesia Jl. Salemba Raya No. 4, Jakarta 10430 - Indonesia
2 Universitas Pertahanan Indonesia Kawasan IPSC Sentul, Sukahati, Citeureup, Bogor 16810 - Indonesia
3 Universitas Gunadarma Jl. Margonda Raya No. 100 Depok 16424 - Indonesia *Email Korespondensi: haresti.asysy@ui.ac.id

## Abstract
This study aims to analyze the phenomenon of the lifestyle of urban communities in using masks in the midst of the Covid-19 pandemic situation from 2020 to 2023. The theory of consumption society put forward by Jean Baudrillard is used to analyze this phenomenon. This research is a qualitative  descriptive  study  with  a  literature  review.  In  the  midst  of  the  Covid-19  pandemic situation  and  difficult  economic  conditions,  there  are  people  who  continue  to  follow  a consumptive and hedonic lifestyle, especially in wearing masks to protect against the Covid-19 virus. Masks are used not only as protection from the dangers of viruses, but also as a trend and lifestyle. Urban people consume products not only because of their use but also because they want to show their cultural identity. This phenomenon also increasingly shows the gap between the upper and lower classes.
Keywords : Consumer lifestyle, Jean Baudrillard, Covid-19

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  fenomena  gaya  hidup  masyarakat  urban  dalam menggunakan masker di tengah situasi pandemi Covid-19 sepanjang tahun 2020 hingga 2023. Teori  masyarakat  konsumsi  yang  dikemukakan  oleh  Jean  Baudrillard  digunakan  untuk menganalisis  fenomena  tersebut.  Penelitian  ini  merupakan  studi  deskriptif  kualitatif  dengan kajian literatur. Di tengah situasi pandemi Covid-19 dan keadaan ekonomi yang sulit, terdapat sekumpulan masyarakat yang tetap mengikuti gaya hidup konsumtif dan hedonis terutama dalam penggunaan  masker  untuk  melindungi  dari  virus  Covid-19.  Masker  digunakan  tidak  hanya sebagai pelindung dari bahaya virus, tetapi juga sebagai tren dan gaya hidup. Masyarakat urban mengonsumsi produk bukan karena kegunaan saja melainkan juga karena ingin menunjukkan identitas kulturalnya. Fenomena ini juga semakin menunjukkan kesenjangan antara kelas atas dan kelas bawah.
Kata Kunci: Gaya Hidup Konsumtif, Jean Baudrillard, Covid-19

## I. PENDAHULUAN
Penelitian  ini  menganalisis  fenomena  gaya  hidup  masyarakat  urban  dalam  penggunaan masker selama pandemi Covid-19 dari tahun 2020 hingga 2023. Awal tahun 2020, Virus Covid- 19 atau yang disebut virus corona masuk ke Indonesia, sebuah virus yang mematikan berasal dari Kota Wuhan, China (Triyanto et al, 2020). Presiden Joko Widodo mengumumkan virus corona menjangkiti dua warga Indonesia di Kota Depok, Jawa Barat (Fadli, 2021).
Saat  itu  hampir  bersamaan  organisasi  kesehatan  dunia  (WHO)  mengumumkan  virus corona sebagai penyakit pandemi (Utomo, 2020). Pandemi merupakan istilah kesehatan yang
merujuk pada penyebaran penyakit yang menyerang orang dalam jumlah yang banyak dan terjadi di  banyak  tempat.  Pencegahan  pandemi  ini  dilakukan  oleh  banyak  negara  dengan  cara  yang beragam,  termasuk  di  Indonesia  yang  saat  itu  mengumumkan  Penerapan  Pembatasan  Sosial Berskala Besar (PSBB) (Utama, 2020).
Pandemi  Covid-19  telah  mengubah  tata  cara  kehidupan  manusia  di  seluruh  dunia, termasuk  Indonesia  (Fadlia,  2021).  Perekonomian  di  seluruh  dunia  nyaris  lumpuh  dan ketimpangan sosial terjadi. Perusahaan-perusahaan lokal maupun asing banyak yang tutup. Virus juga cepat menyebar dan memunculkan varian baru seperti Omicron dan Delta (Febryan, 2022).
Berbagai upaya preventif dilakukan pemerintah seperti kampanye penggunaan sabun saat mencuci  tangan  dan  penggunaan  masker.  Masker  yang  pada  awalnya  digunakan  untuk menghindari  paparan  polusi  udara,  melindungi  wajah  dari  efek  negatif  sinar  matahari,  dan sebagai alat untuk mencegah penularan penyakit, ternyata mengalami perubahan. Masker tidak hanya sebagai penutup mulut dan pelindung dari bahaya Covid-19, tetapi juga menjadi fesyen. Masker menjadi pelengkap busana dalam acara formal maupun nonformal.
Penggunaan  masker  merupakan  bagian  dari  rangkaian  komprehensif  pencegahan  dan pengendalian  yang  dapat  membatasi  penyebaran  penyakit-penyakit  virus  saluran  pernapasan tertentu,  termasuk  Covid-19.  Masker  dapat  digunakan  untuk  orang  yang  sehat,  dipakai  untuk melindungi diri sendiri saat berkontak dengan orang yang terinfeksi atau untuk mengendalikan sumber penyakit (Dinkes Sleman, 2020).
Permintaan  terhadap  pembuatan  masker  ketika  itu  meningkat  tajam.  Masyarakat  dari tingkat ekonomi kelas atas sampai bawah sama-sama membutuhkan masker. Perusahaan besar hingga usaha rumahan berbondong-bondong membuka usaha masker mulai dari masker medis hingga masker stylish yang dibuat sesuai permintaan konsumen ( custome ).
Fenomena yang sering dijumpai misalnya, pada saat acara kondangan, sekelompok ibu- ibu maupun anak muda memakai masker brokat yang disesuaikan dengan busana kondangannya. Atau  fenomena  lain,  masker  yang  pernah  digunakan  oleh  salah  seorang  istri  pejabat  tinggi, memiliki harga yang fantastis. Mereka memesan masker dengan berbagai macam corak, bahan dan warna supaya terlihat match dengan busana yang digunakan.
Kesadaran  masyarakat  dalam  penggunaan  masker  sebagai  aksesori  pelindung  dalam kehidupan  sehari-sehari  semakin  meningkat.  Hal  ini  seiring  berjalannya  ketentuan  wajib menggunakan masker dalam setiap kegiatan. Keberadaan Covid-19 sebagai bencana kesehatan pada  sisi  lain  menjadi  peluang  bagi  industri  industri  kesehatan  untuk  memproduksi  masker (Triyanto  et  al,  2020).    Berbagai  deretan  masker  mulai  dari  harga  ribuan  hingga  jutaan  pun beredar di Indonesia (Novika, 2020).
Sebuah studi di Pensylvania, Amerika Serikat mengungkap orang yang memakai masker wajahnya dianggap lebih menarik. Studi tersebut diberi nama “ Beauty and the Mask ”. Dengan bantuan 500 peserta, 60 wajah diurutkan berdasarkan daya tarik. Para peserta awalnya diminta untuk memberi peringkat wajah seseorang tanpa masker dan memasukkannya ke dalam kategori: tidak menarik, rata-rata, dan menarik. Kemudian masker ditambahkan ke wajah secara digital dan  peneliti  melihat  para  peserta  menaikkan  peringkat  daya  tarik  mereka  dalam  jumlah  yang signifikan. Studi tersebut menunjukkan aspek wajah bagian bawah yang ditutupi masker juga berperan penting dalam persepsi daya tarik dan wajah yang simetris adalah faktor kunci yang berperan dalam daya tarik (Perkasa, 2020).
Dari  studi  tersebut,fungsi  masker  kini  telah  berubah  menjadi the  new  fashion  item . Masker telah menjadi bagian dari dunia fesyen. Masker menjadi penunjuk status sosial. Harga masker  yang  fantastis  menunjukkan  seseorang  berada  di  kalangan  kelas  tertentu.  Beberapa kalangan seperti pesohor, artis, publik figur, atau politisi, rela mengeluarkan uang yang tidak sedikit untuk memesan masker.
Masker  kini  dirancang  tidak  hanya  untuk  kesehatan  tetapi  juga  dirancang  untuk memenuhi standar etika dan estetika (Fadlia, 2021). Hal ini memunculkan perilaku konsumtif di masyarakat  untuk  meniru  perilaku  publik  figur  (Amrihani  &  Ritonga,  2021).  Berdasarkan fenomena sosial yang diuraikan di atas, artikel ini bertujuan untuk memahami dan menganalisis gaya  hidup  masyarakat  pada  penggunaan  masker  seperti  teori  yang  dikemukakan  oleh  Jean Baudrillard mengenai teori masyarakat konsumsi.

## II. KERANGKA TEORI
Studi ini menggunakan teori masyarakat konsumsi dari Jean Baudrillard, salah satu tokoh postmodern  yang  menaruh  perhatian  pada  pola  konsumsi  di  masyarakat  atau  sering  disebut consumer society (Afdholy, 2019). Pemikiran Baudrillard banyak dipengaruhi oleh pemikiran Marx meskipun ada teori Marx yang dikritisi Baudrillard. Kapitalisme yang diusung oleh Marx dinilai  menjadi  penyebab  timbulnya  budaya  konsumerisme  yang  didominasi  oleh  produksi (Aprilliani, n.y). Baudrillard berpandangan budaya konsumtif di masyarakat tidak lagi semata- mata untuk melengkapi kebutuhan secara fungsional tetapi sebagai tempat untuk mengejar citra simbolik yang menempel pada produk yang dikonsumsi (Pratiwi et al, 2021).
Masyarakat mengonsumsi barang atau jasa melalui keindahan yang terlihat bukan karena kagunaannya, sehingga masyarakat tidak akan pernah merasa puas dan terus ingin mengonsumsi. Konsumerisme  dalam  pandangan  Baudrillard  membuat  masyarakat  terjebak  dalam  sistem kebutuhan palsu (Bakti et al, 2019). Fokus pemikiran Baudrillard adalah masyarakat konsumen mengalihfungsikan pemenuhan kebutuhan sebagai ajang mengekspresikan posisi dan identitas kultural  di  masyarakat  sehingga  seseorang  membeli  barang  bukan  karena needs tetapi  untuk memenuhi hasrat ( desire ) (Zuhdi, 2021).
Tatanan masyarakat dewasa ini telah didasari oleh rasionalitas hedonisme yang bertumpu pada pemuasan kebutuhan dan kesenangan belaka. Melihat fenomena di tengah pandemi Covid- 19, di situasi perekonomian yang sulit, ada saja kelompok tertentu yang justru mengedepankan sifat hedonis, dan itu disebarkan oleh media massa (Baudrillard, 1998). Media massa juga terus memberitakan  sosok public  figure yang  mengedepankan  gaya  hidup  konsumtif  seperti  dalam penggunaan masker Covid-19.
Dalam sistem kapitalisme, kegiatan produksi bergeser dari penciptaan barang konsumsi menjadi penciptaan tanda. Artinya, dalam era postmodern tanda dianggap telah mati dan yang ada  hanyalah  relasi  penanda  atau  yang  biasa  disebut  Baudrillard  dengan  istilah  simulacra (Baudrillard, 1998). Baudrillard sepakat dengan pemikiran Barthes bahwa keterkaitan tanda di masyarakat  kapitalis  ada  di  tahap  penandaan  yang  bagi  Barthes  disebut  dengan  konotasi (Afdholy,  2019).  Barthes  dan  Baudrillard  menyebut  sedang  berlangsung  manipulasi  tanda. Tanda  menjadikan  simulasi  menjadi  penting  karena  tanda  memungkinkan  manusia  untuk menghilangkan realitas dan hal itu terlihat pada simulacra (Lechte, 2001).
Simulacra merupakan sebuah istilah untuk menjelaskan simbol, tanda dan citra (Afdholy, 2019). Baudrillard juga berpandangan bahwa consumer society timbul sebagai akibat dari adanya logika sosial diferensiasi dalam struktur sosial (Saumantri, 2022). Baudrillard juga berpendapat bahwa  setiap  orang  dalam  masyarakat  konsumsi  memiliki  keinginan  untuk  terus  melakukan diferensiasi dengan orang lain. Seseorang akan terus mengonsumsi produk yang dianggap akan menaikkan status sosialnya.
Secara moral, sifat konsumtif dan pemborosan adalah bentuk kesiasiaan, namun dalam siklus pertumbuhan masyarakat modern hal ini menjadi fenomena kesenjangan antara kelas atas dan kelas bawah. Fenomena-fenomena di masyarakat ini sangat mudah ditemui terutama pada masyarakat  urban.  Hal  itu  terlihat  dari  apa  yang  dikenakan  atau  yang  menempel  pada  tubuh seseorang seperti gaya berpakaian, gadget yang digunakan, tempat tinggal dan kendaraan yang
dikendarai. Hal ini tidak hanya ditemui di pusat-pusat perbelanjaan tetapi juga disorot media massa.
Gaya  hidup  merupakan  salah  satu  bentuk  sifat  konsumtif.  Gaya  hidup  juga  dikaitkan dengan status sosial ekonomi seseorang seperti pilihan mobil, rumah, aksesoris dan lain-lain. Semua itu merupakan simbol dari status sosial tertentu. Seperti halnya dalam penggunaan masker Covid-19 yang menjadi gaya hidup para public figure di negeri ini. Masker tidak hanya menjadi kebutuhan tetapi juga sebagai mode dan fashion yang digunakan untuk aksesoris kesehariannya. Gaya hidup menjadi simbol pembeda antara seseorang dengan orang lain.
Masyarakat  urban  yang  merupakan  masyarakat  modern  sering  dikaitkan  dengan masyarakat  yang  konsumtif.  Masyarakat  urban  tidak  hanya  sekadar  mengonsumsi  kebutuhan pokok tetapi juga pada produk apa yang sedang menjadi perbincangan dan dipasarkan oleh public figure .  Dampak  percepatan  teknologi  juga  mempengaruhi  hal  tersebut.  Marx  melihat  bahwa masyarakat  sebagai  struktur  yang  terdapat  ketegangan  akibat  pertentangan  antar  kelas  sosial karena pembagian nilai-nilai ekonomi yang tidak merata di dalamnya (Tenritatta, 2022).
Perilaku  konsumtif  dalam  masyarakat  urban  menurut  Moningka  (2006)  membuat macam-macam perilaku konsumtif antara lain: (1) konsumtif adiktif: mengonsumsi barang atau jasa karena ketagihan; (2) komsumsi kompulsif: belanja terus menerus tanpa memperhatikan apa yanag  sebenarnya  ingin  dibeli;  (3)  konsumsi  impulsif:  pembelian  produk  atau  jasa  yang dilakukan tanpa perencanaan.
Jean  Baudrillard  (1998)  juga  mengemukaan  teori  tentang  hiperrealitas.  Hiperrealitas merupakan  realitas  yang  mengatasi  realitas,  realitas  yang  lebih  cantik  dari  yang  cantik. Hiperrealitas  tidak  diproduksi  melainkan  selalu  siap  diproduksi.  Hipperealitas  dapat  memicu sifat  konsumtif  di  masyarakat  melalui  tayangan-tayangan  yang  muncul  di  media  massa. Ditambah, pemberitaan di media massa juga terjadi berulang-ulang sehingga masyarakat dapat terdoktrin karena menonton tayangan yang berulang-ulang.

## III. METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan pendekatan deskriptif. Penelitian ini  merupakan  kajian  budaya  tentang  praktik  konsumsi  di  masyarakat  yang  difokuskan  pada penggunaan  masker  di  tengah  pandemi  Covid-19.  Penelitian  ini  menggunakan  studi  literatur. Pendekatan kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data (Kriyantono, 2006). Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian kualitatif merujuk  pada  bagaimana  cara  peneliti  melakukan  pendekatan  penelitian  dalam  mengungkap realitas sosial yang diamati (Ida, 2018). Peneliti kualitatif cenderung berasumsi bahwa realitas sosial selalu berubah dan merupakan hasil konstruksi sosial yang berlangsung antara para pelaku dan institusi sosial (Hidayat, 2002).

## IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
Pandemi  Covid-19  mengharuskan  setiap  orang  untuk  melindungi  diri  sendiri  maupun orang lain (Kementerian Kesehatan, 2020). Salah satu cara yang diterapkan adalah mematuhi protokol kesehatan seperti menjaga jarak dan memakai masker. Masker bisa mengurangi risiko penyebaran droplet virus corona hingga 90 persen lebih (Kemkes, 2020). Percobaan laboratorium yang pernah dilakukan dengan memakai boneka mekanik dan subjek manusia menemukan fakta seorang wanita yang berdiri dua meter dari seorang pria yang batuk tanpa masker akan terkena tetesan 10.000 kali lebih banyak daripada ia memakai masker (CNN Indonesia, 2020).
Pada perkembangannya, masker tidak hanya difungsikan sebagai pelindung mulut dari bahaya virus, tetapi juga sebagai gaya hidup yang tidak dipisahkan dari penampilan dan gaya keseharian  (Hendariningrum  &  Susilo,  2008),  terutama  di  masa  pandemi  Covid-19.  Masker
menjadi  alat  komunikasi  untuk  menyampaikan  identitas  pribadi  (Hendariningrum  &  Susilo, 2008). Masker juga dilengkapi aksesori keren yang cocok disandingkan dengan kalung yaitu tali atau  rantai  masker  (Sulistya,  R,  2021).  Perubahan  perilaku  masyarakat  inilah  yang  disebut dengan gaya hidup konsumtif
Pembahasan  mengenai  gaya  hidup  konsumtif  tidak  dapat  dilepaskan  dari  nama  Jean Baudrillad.  Karyanya  menjadi  landasan  tentang  perkembangan  masyarakat  konsumsi.  Ia merupakan  salah  satu  penulis  yang  menonjol  dalam  mengamati  logika  konsumsi  postmodern (Bakti et al, 2019). Dikatakan oleh Baudrillard bahwa masyarakat tidak lagi hidup berdasarkan pertukaran barang dengan nilai guna, tetapi pada komoditas sebagai nilai tanda dan simbol yang penggunaannya bersifat sewenang-wenang. Orang mudah memperoleh kesenangan dengan cara membeli  atau  mengonsumsi  sistem  tanda  yang  dimiliki  bersama  ( a  share  system  of  signs ) (Amrihani & Ritonga, 2021).
Mengamati fenomena di atas, konsumsi tidak lagi dilakukan karena kebutuhan maupun untuk mendapatkan kepuasan atau kenikmatan, tetapi ditujukan untuk mendapatkan status sosial tertentu (Baudrillard, 1998). Konsumsi menurut Baudrillard dikonseptualisasikan sebagai suatu proses di mana konsumen terlibat secara aktif dalam upaya menciptakan dan mempertahankan rasa identitas melalui suatu produk yang dibeli. Jadi, konsumsi tidak bisa dilihat sebagai aktivitas yang hanya diinduksi atau diproduksi oleh industri periklanan dan kepentingan komersial pada konsumen  modern  yang  pasif,  tetapi  konsumsi  telah  menjadi  proses  aktif  yang  melibatkan konstruksi simbolik rasa identitas kolektif maupun individu (Bakti et al, 2019).
Masker yang digunakan istri seorang pejabat tinggi  di masa Covid 19, misalnya, memiliki harga fantastis, karya Clean Space Technology, perusahaan masker berteknologi tinggi asal  Australia.  Masker  tersebut  dilengkapi  dengan  teknologi  yang  canggih  untuk  menghalau virus (Novika, 2020). Spesifikasi tersebut membuat harga masker dipatok tinggi setara Rp 22 juta (Detik.com, 2020). Seorang istri pesohor juga menggunakan masker seharga Rp 380.000 Di  dalam  masyarakat  konsumsi,  segala  macam  aksesoris  yang  menempel  termasuk masker, adalah bagian dari pertunjukan identitas dan kepribadian diri. Seseorang bisa memilih model kepribadian yang beredar di sekitar seperti publik figur, pesohor, dan bermacam-macam model kelompok yang ada atau seseorang bisa menciptakan sendiri gaya hidupnya yang unik, berbeda,  bahkan  bila  perlu  yang  belum  pernah  digunakan  orang  lain.  Semuanya  adalah  demi fesyen dan gaya hidup (Hendariningrum & Susilo, 2008).
Bourdieu mengartikan gaya hidup sebagai ruang gaya yang bersifat plural di mana di dalamnya  terdapat  anggota  kelompok  sosial  yang  membangun  kebiasaan  sosial  mereka. Bourdieu  menyebutnya  gaya  hidup  terbentuk  sebagai  produksi  sistematis  dari  kebiasaan ( habitus ).  Gaya  hidup  dilihat  sebagai  wujud  paling  ekspresif  dari  bagaimana  cara  manusia menjalani  dan  memaknai  kehidupannya  serta  dipahami  sebagai  cara  terpola  dalam menginvestasikan  aspek-aspek  tertentu  dari  kehidupan  keeharian  dengan  nilai  simbolik (Bourdieu, 1984).
Tatanan  masyarakat  menjadi  sistem  objek-objek.  Dalam  masyarakat  konsumsi,  fungsi objek konsumsi menjadi semakin kompleks. Jenis dan tata nilai yang ditawarkan pun semakin beragam. Selain itu, siklus serta tempo pergantian komoditi semakin cepat dan semakin pendek. Siklus tersebut dipengaruhi oleh tren, kelimpahan, kebosanan, dan keborosan. Paling tidak, hal- hal  tersebut  terlihat  jelas  pada  masyarakat  yang  memiliki  budaya  konsumsi  berlebihan ( conspicuous  consumption )  (Piliang,  1999).    Masyarakat  konsumsi  membeli  sesuatu  dan membelanjakan uang lebih berdasarkan kepada prestise dan kebanggaan simbolik, tidak pada nilai guna. Inilah “ideologi” yang kini semakin transparan berlangsung dalam aktivitas konsumsi masyarakat kapitalis dewasa ini (Permana, A, 2012).
Dalam  kapitalisme  global,  kegiatan  produksi  telah  bergeser  dari  penciptaan  barang
konsumsi ke penciptaan tanda. Baudrillard melihat bahwa konsumen menyukai permainan tanda (status, simbol, prestise) daripada nilai guna. Baudrillard (1998) berasumsi bahwa yang sedang berlangsung dalam proses konsumsi adalah manipulasi tanda. Di era kapitalisme, semua yang nyata kini menjadi simulasi. Jangkauan simulasi tidak lagi mengenal batas wilayah dan tidak memiliki referensi atau bahkan substansi. Menurut Jean Baudrillard (1983), simulasi inilah yang disebut sebagai generasi oleh model-model nyata tanpa asal atau kenyataan: sebuah dunia yang ia sebut hiperrealitas. Hal ini membuat realitas lebih sekadar rekayasa ketimbang representasi yang menandai keberadaan era postmodern (Baudrillard, 1983).
Keberadaan masker mulai dirasakan eksistensinya sebagai realitas sosial sejak pandemi Covid-19 menyebar di seluruh dunia (Bakti et al, 2019). Masyarakat mungkin menggelengkan kepala, bagaimana bisa seseorang rela mengeluarkan uang dengan jumlah yang fantastis hanya untuk  membeli  satu  masker.  Di  saat  yang  bersamaan,  sebagian  masyarakat  yang  lain  dalam kesulitan ekonomi. Hal ini kembali memunculkan pertanyaan, realitas apa yang sesungguhnya sedang terjadi di tengah masyarakat dewasa ini.
Simulasi  yang  ada  dalam  realitas  masyarakat  merupakan  dunia  yang  terbentuk  dari hubungan  berbagai  tanda,  tanpa  ada  referensi  yang  jelas.  Simulasi  atau  simulakra  tidak  lagi sebagai suatu wilayah, makhluk referensial atau substansi. Ini merupakan generasi oleh model nyata  tanpa  asal  atau  kenyataan  hiperrealitas  (Baudrillard,  2007).  Hiperrealitas  menciptakan fungsi  perbedaan  ( distinction ),  artinya  tercipta  jarak  sosial  akibat  konstruksi  suatu  kelompok sosial. Seseorang akan merasa di kelas atas jika menggunakan masker dengan desain tertentu yang  berbeda  dengan  kebanyak  orang.  Tujuan  dari distinction ini  memang  untuk mempertahankan prestise demi mengejar kehormatan (Ritzer & Goodman, 2008).
Dominasi  permainan  citra  dan  tanda  merasuk  ke  dalam  hampir  keseluruhan  aktivitas komunikasi di antara manusia. Relasi tanda, citra, dan simbol menjadi penentu dalam kehidupan masyarakat konsumsi (Piliang, 1998). Produk-produk industri termasuk masker dijadikan simbol untuk  memperoleh  makna  dan  posisi  sosial  sehingga  layak  diperjuangkan  dalam  kerasnya kehidupan. Lahirnya budaya konsumsi ini dikendalikan oleh kapitalisme global melalui simulasi yang membawa seseorang dalam hidup di “dunia fantasi” (Bakti et al, 2019).
Perilaku  konsumtif  pada  pemilihan  barang,  termasuk  masker  memang  menunjukkan adanya pengaruh modernisasi. Fungsi barang diabaikan dan tren barang menjadi pertimbangan utama  dalam  pemilihannya  (Fatmawati,  2020).  Modernisasi  menimbulkan  ruang-ruang  baru terutama di dunia virtual yang mampu menciptakan hiperealitas, di mana suatu keadaan tidak mampu membedakan mana yang merupakan realitas nyata dan mana yang merupakan fantasi. Hiperealitas  ini  menjadi  sebuah  permasalahan  tersendiri  ketika  seseorang  semakin  jauh  dari kehidupan nyata (Widiyanti & Herwandito, 2018).
Menurut Baudrillard, manusia telah mengalami perubahan fundamental mengenai cara pandang mereka terhadap orang lain. Manusia kini dikepung oleh konsumsi dan kemakmuran yang  sangat  mencolok  di  mana-mana,  terbentuk  oleh  pelipatgandaan  objek,  jasa,  dan  benda- benda  material.  Hal  ini  membentuk  mutasi  fundamental  dalam  ekologi  spesies  manusia. Kasarnya,  orang-orang  atau  masyarakat  yang  makmur  tidak  lagi  dikelilingi  oleh  manusia- manusia lain, sebagaimana mereka dilihat di masa lalu, melainkan dikelilingi oleh objek-objek (Baudrillard, 1998).
Baudrillard  melihat  bahwa  dalam  masyarakat  konsumsi  tersebut  objek-objek  dimiliki, diatur, dikonsumsi, dan diinvestasi melalui makna oleh subjek yang kemudian mengubah dan mendefinisikan ulang objek-objek tersebut. Baudrillard percaya bahwa konsumsi objek-objek menentukan tatanan sosial masyarakat (Baudrillard, 1998).  Nilai tanda dan simbol dapat menjadi basis relasi subjek-objek serta tatanan sosial yang baru dalam masyarakat postfeodal. Akan lebih mudah  untuk  memahami  transisi  masyarakat  konsumsi  dengan  membandingkan  masyarakat
feodal dan masyarakat kapitalis (Baudrillard, 1981).
Nilai-nilai budaya masyarakat konsumsi lebih dominan dikonstruksi dengan nilai citra, prestise atau gengsi soial yang adakalanya penuh dengan kepalsuan. Hal ini dilakukan hanya untuk  memenuhi  hasrat  individualisme.  Perspektif  pemikiran  Baudrillard  ini  cukup  relevan untuk  menjelaskan  secara  analitis  fenomena  masyarakat  yang  konsumtif  (Sholahudin,  2020). Segala  sesuatu  yang  real  diproduksi  dan  yang  hipereal  direproduksi  (Bertens,  1995).  Secara hiperbola, Baudrillard mengatakan semua yang nyata kini menjadi simulasi (Baudrillard, 1994).
Realitas kini yang kita hadapi dapat dibuat, direkayasa, dan disimulasi (Permana, 2012). Konsumsi  pada  masyarakat  yang  luar  biasa  merupakan  tanda  keterpisahan  manusia  dari perspektif  tentang  dirinya  sendiri.  Manusia  pada  masyarakat  konsumsi  tidak  lagi  dihadapkan pada  citranya  demi  yang  terbaik  atau  terburuk.  Yang  ada  hanya  sekadar  “etalase”,  tempat geometris konsumsi, di mana individu tidak merenungkan dirinya sendiri, melainkan terserap dalam kontemplasi objek-objek atau tanda yang berlipat ganda; terserap dalam tatanan penanda status  sosial  (Baudrillard,  1998).  Realitas  dan  referensi  perlu  direkayasa,  dimanipulasi,  atau bahkan dihancurkan agar rezim konsumsi tetap berdiri. Masyarakat mencari solusi dari produksi dan reproduksi. Namun, kekuasaan kapitalisme hanya meyediakan material-material produksi yang  bersifat  hiperealitas.  Tidak  ada  yang  diproduksi  selain  tanda  atau  simbol  (Baudrillard, 2007).
Penggunaan tanda-tanda dalam kehidupan sehari-hari ini menjadi sebuah realitas dalam masyarakat yang semakin hari semakin berkembang tak terkecuali pada pemilihan masker. Tren masker stylish kini  benar-benar  merajalela.  Para  desainer  juga  memprediksi  meskipun  kasus pandemi Covid-19 turun atau lenyap, penggunaan masker akan terus berlanjut (Sulistya, 2021). Variasi  desain  dan  tingginya  harga  yang  dijual  oleh  para  fesyen  desainer  ini  juga  menjadi fenomena yang menarik diamati. Tren penggunaan masker stylish membuat desain dan warna masker yang semakin beragam memudahkan siapa saja untuk mix and match outfit dengan warna dan model masker yang dimiliki (Fadlia, 2021). Gaya hidup inilah yang membuat seseorang tetap ingin tampil stylish di hadapan publik meskipun di masa pandemi.
Penggunaan  masker stylish ini  juga  merupakan  proses  konsumsi  yang  bukan  sekadar proses  ekonomi,  melainkan  melibatkan  proses  psikologi.  Dengan  menggunakan  masker  yang stylish seseorang  dapat  mengekspresikan  dirinya  pada  posisi  sosial  tertentu  dan  identitasnya dalam  kehidupan  di  masyarakat  (Fatmawati,  2020).  Masker  yang  dibuat  oleh  para  desainer dengan  kain,  menjadi  solusi  tersendiri  untuk  mengurangi  limbah  kesehatan  karena  masker tersebut dapat dipakai berulang kali dengan cara dicuci dengan air panas dan sabun penghilang kuman. Masker akhirnya menjadi bagian dari keseharian hidup setiap orang yang tidak dapat dipisahkan (Fadlia, 2021).
Masker  kini  menjadi  bagian  penting  dari  aksesoris  berbusana  sehari-hari  yang  setara dengan tas, sepatu, kacamata dan jam tangan. Para fesyen desainer juga memprediksi dan terus memproduksi masker sesuai dengan karakteristik masing-masing sesuai musim. Masker tidak hanya  memenuhi  unsur  kesehatan  tetapi  juga  estetika  yang  berdampak  pada  nilai  ekonomi. Masker menjadi atribut penting yang tidak boleh ketinggalan ketika menemani aktivitas sehari- hari. Masker menjadi kebutuhan gaya hidup sehat dan menjadi tren di masa pandemi Covid-19.
Secara  tidak  sadar,  masyarakat  sesungguhnya  telah  menjadi  korban  konsumerisme sebagaimana dinyatakan Jean Baudrillard mengenai masyarakat konsumsi. Mereka tersimulasi, menunjukkan sebuah tanda, simbol dan citra. Masyarakat berlomba-lomba membeli masker agar terlihat match dengan busana yang dipakai. Baudrillard (1998) mengatakan, konsumsi barang tidak lagi karena kebutuhan tetapi untuk mendapatkan kepuasan dan kenikmatan dengan tujuan untuk mendapatkan status sosial tertentu. Seseorang akan mudah bahagia dengan cara membeli atau mengonsumsi sistem tanda yang digunakan.
Pada  era  postmodern  ini,  sesungguhnya  menurut  Baudrillard,  masyarakat  konsumsi semakin  tunduk  pada  begitu  banyak  pencitraan.  Permainan  komoditas  sebagai  tanda  adalah sebuah  penindasan  yang  sesungguhnya  hadir  dalam  bentuk  gaya  baru  (Baudrillard,  J,  1983). Berdasarkan  pembahasan  sebagaimana  diuraikan,  maka  budaya  konsumtif  pada  pemakai masker,  terutama  di  kota-kota  besar  seperti  Jakarta,  Surabaya,  Medan  dan  Denpasar  dengan tingkat  ekonomi  menengah  ke  atas,  sesungguhnya  dapat  dikatakan  sesuai  dengan  teori  yang dikemukakan  Jean  Baudrillard  yakni  para  pemakai  masker  telah  tersimulasi.  Seseorang menggunakan  masker  tidak  hanya  untuk  menjaga  kesehatan,  melainkan  untuk  menunjukkan eksistensi dirinya sebagai pribadi yang tampil beda dengan pribadi yang lain.

## V. KESIMPULAN
Berdasarkan uraian sebagaimana disebutkan di atas, maka kesimpulan yang dapat dibuat adalah,  penggunaan  masker  bagi  kalangan  tertentu  di  kota-kota  besar  bukan  hanya  sebagai bentuk sadar kesehatan diri sendiri sekaligus untuk memutus mata rantai penularan Covid-19, tetapi juga merupakan bentuk eksistensi diri dalam budaya konsumerisme sebagai bagian dari gaya hidup metropolis.
Mengonsumsi sebuah barang seperti masker dengan harga yang cukup fantastis memang bukan salah satu pilihan bagi mereka yang memiliki pendapatan di bawah rata-rata atau tidak menentu.  Sebaliknya,  bagi  mereka  yang  memiliki  pendapatan  tinggi,  tentu  bukan  masalah membeli masker dengan harga yang fantastis di masa pandemi. Hal ini terbentuk karena adanya budaya konsumtif sehingga memakai masker bukan lagi dimaknai untuk menjaga kesehatan saja, tetapi menjadi simbol kaum borjuis meskipun harus membayarnya dengan harga mahal sesuai standar kapitalisme.

## DAFTAR PUSTAKA
Afdholy, N. (2019). Perilaku konsumsi masyarakat urban pada produk kopi ala Starbucks. Jurnal Kajian Budaya dan Perubahan Sosial, 3 (1), 43-53.
Amrihani, H., Ritonga, R. (2021). Nikmat kopi dan budaya konsumerisme dalam status sosial masyarakat kota. Jurnal Warta Ikatan Sarjana Komunikasi Indonesia, 4 (2), 89-98, doi: https://doi.org/10.25008/wartaiski.v4i2.133.
Aprilliani,  R.  (n.y).  Konsumsi  dalam  pandangan  Jean  Baudrillard  dan  Al-Ghazali.
Academia.edu .
https://www.academia.edu/38857265/Konsumsi_Dalam_Pandangan_Jean_Baudrillard_ Dan_Al_Ghazali.
Bakti, I. S., Nirzalin, N., & Alwi, A. (2019). Konsumerisme dalam perspektif Jean Baudrillar. Jurnal Sosiologi USK, 13 (2), 146-165.
Baudrillard, J. (1981). For a critique of the political economy of sign . Telos Press. Baudrillard, J. (1983). Simulations . Semiotext. Baudrillard, J. (1994). Simulacra and simulations . University of Michigan Press. Baudrillard, J. (1998). The consumer society: Myth and structure . Sage Publications. Baudrillard, J. (2007). Consumer culture and postmodernism . Sage Publication. Bertens, H. (1995). The idea of postmodern, a history . Routledge. Bordieu, P. (1984). Distinction: A social critique of the judgement of taste . Harvard University Press.
CNN Indonesia. (2020, December 28). Studi: Masker bisa cegah COVID penyebaran droplet 99,9 persen. Cnnindonesia.com . https://www.cnnindonesia.com/gaya-
hidup/20201228175944-255-587116/studi-masker-bisa-cegah-covid-penyebaran-
droplet-999-persen.
Detik.com. (2020, 7 Juli). Harga masker ‘viral’ istri KSAD ini tembus Rp 20 jutaan. Detik.com . https://finance.detik.com/berita-ekonomi-bisnis/d-5083678/harga-masker-viral-istri- ksad-ini-tembus-rp-20-jutaan.
Dinkes Sleman. (2020, June 5). Anjuran mengenai penggunaa masker dalam konteks COVID- 19 .
Dinkes.slemankab.go.id .https://dinkes.slemankab.go.id/wp- content/uploads/2020/07/anjuran-mengenai-penggunaan-masker-dalam-konteks-covid- 19-june-20.pdf.
Fadli, R. (2021, June 11). Begini kronologi lengkap virus corona masuk Indonesia. Halodoc.com. https://www.halodoc.com/artikel/kronologi-lengkap-virus-corona-masuk-indonesia. Fadlia,  A.  (2021).  Masker  sebagai  budaya  baru  tren  fesyen  di  Indonesia. Jurnal  Seni  Rupa Warna, 9 (2), 1-15, doi: 10.36806/jsrw.v9i2.115. Fatmawati, N. (2020). Gaya hidup mahasiswa akibat adanya online shop. Jurnal Pendidikan Ilmu Sosial, 29 (1), 29-28, doi: https://dx.doi.org/10.17509/jpis.v29il.23722. Febryan. (2022, January 8). Hingga Jumat kemarin, total kasus omicron di Indonesia 318 orang. Republika.co.id .  https://www.republika.co.id/berita/r5e3fv354/hingga-jumat-kemarin- total-kasus-omicron-di-indonesia-318-orang.
Hendariningrum,  R  &  Susilo,  M.    (2008.  Fashion  dan  gaya  hidup:  Identitas  dan  komunikasi. Jurnal Ilmu Komunikasi, 6 (2), 25-32.
Hidayat, D. N. (2002). Metodologi penelitian dalam sebuah “Multi-Paradigm Science”. Jurnal Mediator, 3 (2), 197-220.
Ida, R. (2018). Metode penelitian studi media dan kajian budaya. Jakarta: Prenadamedia Grup.
Kementerian Kesehatan. (2020, June 24). Jubir COVID-19: Jika semua pakai masker, potensi penulaan hanya 1,5%. Kemkes.go.id .
https://www.kemkes.go.id/article/view/20062500002/jubir-covid-19-jika-semua-pakai- masker-potensi-penularan-hanya-1-5-.html.
Kriyantono, R. (2006). Teknik praktis riset komunikasi . Jakarta: Kencana. Lechte, J. (2001). Filsuf kontemporer . Yogyakarta: Kanisius. Moningka, C. (2006). Konsumtif: Antara gengsi dan kebutuhan . Suarapembaruan.com. Novika,  S.  (2020,  7  Juli).  Masker  istri  KSAD  jadi  perhatian,  ini  spesifikasinya. Detik.com . https://finance.detik.com/berita-ekonomi-bisnis/d-5084060/masker-istri-ksad-jadi- perhatian-ini-spesifikasinya.
Novika, S. (2020, 14 Oktober). Deretan masker termahal di dunia tembus jutaan rupiah, mau beli?. Detikfinance.com . https://finance.detik.com/berita-ekonomi-bisnis/d- 5212971/deretan-masker-termahal-di-dunia-tembus-jutaan-rupiah-mau-beli.
Perkasa, G. (2020, August 28). Orang yang memakai masker terlihat lebih menarik, kok bisa?. Kompas.com. https://lifestyle.kompas.com/read/2020/08/23/154942920/orang-yang- memakai-masker-terlihat-lebih-menarik-kok-bisa?page=all.
Permana,  A.  (2012).  Gejala  alienasi  dalam  masyarakat  konsumeristik. Jurnal  Pemikiran Sosiologi, 1 (2), 91-107. Piliang,  Y.  (1998). Sebuah  dunia  yang  dilipat:  Realitas  kebudayaan  menjelang  millennium ketiga dan matinya postmodernisme . Mizan. Piliang, Y. (1999). Hiperealitas kebudayaan . LKiS.
Pratiwi,  N.,  Bohar,  N.  F.,  Novyanti,  N.,  Awaliah,  A.,  &  Deril,  D.  (2021).  Relevansi  waltu senggang terhadap konsumsi berlebih di era postmodern. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam, 6 (2), 179-187. Ritzer, G., Goodman. (2008). Teori sosiologi modern . Kencana.
Saumantri,  T.  (2022).  Konsumerisme  masyarakat  kontemporer  dalam  pemikiran  Jean
Baudrillard. Jurnal Filsafat, Sains, Teknologi dan Sosial Budaya, 28 (2), 56-68. Sholahudin, U. (2020). Selebrasi pernikahan artis dalam perspektif teori masyarakat konsumsi Baurilaard. Journal of Urban Sociology, 2 (2), 57-70.
Sulistya,  R.  (2021,  January  25).  Masker  jadi  gaya  hidup,  kian  dibuat  lebih  stylish.
Republika.co.id. https://www.republika.co.id/berita/qngahi327/masker-jadi-gaya-hidup- kian-dibuat-lebih-stylish.
Tenritatta, A. A. (2022). Masyrakat urban dalam kaitannya dengan budaya . Fakultas Ilmu Soial dan Hukum Universitas Negeri Makassar.
Utama, L. (2020). Gaya hidup masyarakat Nusa Tenggara Timur dalam menghadapi pandemi corona virus disease 19 (COVID-19). Jurnal Kesehatan Masyarakat, 7 (1), 34-40. Utomo,  A.  (2020,  March  12).  WHO  umumkan  virus  corona  sebagai  pandemi  global.
Kompas.com . https://www.kompas.com/global/read/2020/03/12/001124570/who- umumkan-virus-corona-sebagai-pandemi-global?page=all.
Widiyanti, E., Herwandito, S. (2018). Identitas diri dan hiperealitas dalam media sosial. Jurnal Cakrawala, 7 (2), 231-249.
Zuhdi, K. N., Bararah, M., Aprilia, N. F., Dionchi, P. P. H., & Yuniar, A. D. (2021). Praktik masyarakat  konsumsi  online  perspektif  Baudrillard. Jurnal  Integrasi  dan  Harmoni Inovatif Ilmu-ilmu Sosial, 1 (6), 681-687.