p- ISSN 1978-3108, e-ISSN 2623-0879 Vol.18 No. 2, 2024, Hal.  73  - 83
Bisma: Jurnal Bisnis dan Manajemen
https://jurnal.unej.ac.id/index.php/BISMA
Vol.18  No. 2, 2024, Hal. 73-83

## NIAT BELI GEN-Z PADA TRANSPORTASI ONLINE: EFEK HARGA, KEUNIKAN, NEGOSIASI, DAN ORIENTASI
Aditya Pandowo 1 , Grace Ch. Sumakul 2 1,2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Negeri Manado, Manado
Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli  pada  generasi  Z  pada  produk  transportasi  online.  Populasi  dalam  penelitian  ini adalah  para  pengguna  transportasi  online  di  kota  Manado.  Dengan  menggunakan pendekatan kuantitatif, sejumlah  105 responden ditarik dengan menggunakan teknik purposive  sampling dimana  kriteria  yang  digunakan  adalah  pengguna  dari  kalangan Generasi  Z.  Data  primer  diperoleh  dengan  menggunakan  kuesioner  yang  dibagikan melalui Google Forms . Data yang terkumpul kemudian dianalisa dengan menggunakan Smart-PLS  4.0 . Hasil  pengujian  menunjukkan  harga  dan  keunikan  mampu mempengaruhi  niat  beli  secara  signifikan,  sedangkan  orientasi  dan  negosiasi  tidak mempengaruhi  niat  beli.  Penelitian  ini  berkontribusi  bagi  pelaku  pemasaran  dalam menyusun  strategi  pemasaran  yang  berfokus  pada  harga  dan  keunikan  sebagai pendorong terciptanya niat beli pada konsumen Generasi Z.
Kata Kunci: harga,  keunikan, negosiasi, niat beli, orientasi
Abstract The purpose of this study was to identify the factors that influence purchase intention in Generation  Z  in  online  transportation.  The  population  in  this  study  were  online transportation users in Manado . Using a quantitative approach, a total of 105 respondents were drawn using a purposive sampling technique where the criteria used were users from Generation  Z.  Primary  data  was  obtained  using  a  questionnaire  distributed  via  Google Forms. The collected data was then analyzed using Smart-PLS 4.0. The test results show that price and uniqueness can significantly affect purchase intention, while orientation and bargaining power do not affect purchase intention. This research contributes to marketers in developing marketing strategies that focus on price and uniqueness as drivers of creating purchase intention in Generation Z consumers.
Keywords: bargaining, price, purchase intention, orientation, uniqueness
FEB-Universitas Negeri manado JL. Kampus Unima Tondano Selatan 95618 E-mail : aditya.pandowo@unima.ac.id

## Pendahuluan
Menghadirkan produk yang kuat dan berdaya tarik  tinggi  merupakan  cikal  bakal  hadirnya niat  konsumen  untuk  mengkonsumsi  produk yang  ditawarkan.  Rencana  dan  kesediaan konsumen untuk membeli produk atau layanan dimasa depan merupakan manifestasi dari niat beli konsumen. Niat beli menyiratkan peluang positif  konsumen  dalam  keterlibatan  dan promosi  pembelian  (Martins,  et  al.,  2019). Menurut  mereka,  niat  beli  konsumen  datang dari adanya pengalaman masa lalu, nilai yang dipegang,  nilai  periklanan,  dan  kualitas. Sementara  (Peña-García,  et  al.,  2020) mengidentifikasi  sikap,  perilaku  impulsif, norma  subyektif,  efikasi  diri,  kemudahan, kompabilitas,  dan  inovasi  diri  sebagai prediktor.  Dalam  penelitian  ini,  beberapa faktor yang dipercayai mampu mempengaruhi niat  beli  konsumen  adalah  persepsi  harga, keunikan, negosiasi, dan orientasi konsumen.
Faktor  pertama  adalah  harga,  dimana mencerminkan  sejumlah  uang  yang  harus dibayarkan sebagai imbalan untuk mendapatkan produk atau layanan dalam nilai yang sama (Kotler dan Armstrong, 2018). Bagi sebagian  orang,  harga  menggambarkan kualitas.  Meski  demikian,  subyektivitas kesepadanan suatu  harga dengan produk dan layanan  yang  dirasakan  akan  berbeda  pada setiap  orang.  Berdasarkan  perspektif  mereka, harga menjadi pertimbangan dalam menginvestasikan waktu dan energi yang perlu dikeluarkan  untuk  memperoleh  produk  atau layanan. Dalam persepsi harga terdapat elemen rasional dan afektif (Lombart, et al., 2016) yang dapat  menyebabkan  kepuasan  dan  loyalitas (Cakici,  et  al.,  2019),  pembelian  berulang (Kevin  dan  Tjokrosaputro,  2021),  hingga terciptanya word  of  mouth dan  cinta  merek (Karjaluoto,  et  al.,  2016).  Bagi  Generasi  Z, keterjangkauan  harga  menjadi  isu  sentral karena sensitivitas pada harga yang tinggi.
Kedua,  kehadiran  faktor  keunikan  yang memberi  warna  yang  berbeda  bagi  sebagian orang  yang  tidak  ingin  tampil  seragam. Keunikan  mencerminkan  imajinasi  diri  dan niat  sosial  seseorang  dalam  membangun  dan memperkuat identitas dirinya.  Semakin tinggi tingkat  keunikan  dan  keterbatasan  kuantitas,
semakin tinggi pula daya tarik prduk tersebut (Soni  dan  Koshy,  2016).  Hal  ini  akan  berefek pada  kerelaan  mereka  untuk  membeli meskipun  dengan  harga  penawaran  ekstra tinggi (Dwivedi, et al., 2018). Bagi Generasi Z, keunikan menjadi pilihan karena pertimbangan  persepsi  orang  lain  dalam melihat  diri  mereka.  Kemiripan  yang  terlalu tinggi  pada  akhirnya  akan  mempengaruhi emosi dan perilaku mereka.
Selanjutnya adalah faktor negosiasi konsumen. Hal  ini  dilakukan  untuk  mendapatkan  harga pasar yang seimbang dan saling menguntungkan  bagi  pihak  penjual  maupun pembeli.  Oleh  karena  itu  diperlukan pendekatan  khusus  untuk  penyelesaian  yang wajar  dan  mmenguntungkan  (Stevens,  et  al., 2018).  Dalam  konteks  perilaku  pembelian Generasi Z, negosiasi menjadi daya tarik karena memungkinkan  untuk  mendapatkan  produk atau  layanan  dengan  harga  yang  lebih terjangkau. Bagi mereka yang sensitif terhadap harga,  setiap  kemungkinan  penurunan  harga akan  menjadi  titik  awal  bernegosiasi.  Meski demikian,  walaupun  konsumen  bertendensi untuk  bernegosiasi,  mereka  tetap  berpotensi untuk menjadi konsumen yang loyal (Wieseke, et al., 2014).
Terakhir,  orientasi  konsumen  merupakan komponen utama dalam sebuah orientasi pasar yang  mengutamakan  keunggulan  dalam layanan pelanggan. Karena keberadaanya yang esensial,  layanan  yang  berorientasi  pada pelanggan  menjadi  keputusan  strategis  yang memerlukan dukungan sumber daya perusahaan  demi  mengoptimalkan  nilai pelanggan dan pelanggan itu sendiri (Anabila, et al., 2020). Seperti layaknya konsumen secara umum,  Generasi  Z  lebih  mengutamakan memilih produk atau layanan yang berorientasi  pada  mereka  dibandingkan  pada produk itu sendiri. Mereka yang mendahulukan  kepentingan  konsumen  tentu akan  mendapat  perhatian  lebih.  Bukan  saja mendatangkan  kepuasan,  berorientasi  pada konsumen  akan  membawa  entitas  bisnis menuju kesuksesan yang berkelanjutan (Lee, et al., 2021).
Fokus  penelitian  ini  berada  pada  dua  unsur. Pertama,  produk  yang  digunakan  sebagai
obyek  penelitian  adalah  transportasi  online. Produk  ini  dipilih  mengingat  akhir-akhir  ini ketersediaan dipasar begitu masif dan menjadi alternatif bagi masyarakat kota Manado. Gojek, Grab,  Indrive,  dan  Maxim  telah  mewarnai kompetisi jasa transportasi baik beroda empat maupun  beroda  dua.  Dengan  rivalitas  ini membuat  setiap  entitas  berusaha  untuk menarik  pengguna  dengan  memberikan penawaran menarik. Kedua, kalangan Generasi Z  sebagai  subyek  penelitian  karena  menjadi pangsa pasar bagi produk yang dimaksud.
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk mengidentifikasi  faktor-faktor  yang  menjadi determinan niat beli pada konsumen Generasi Z.  Dalam  studi  saat  ini,  persepsi  harga, keunikan, negosiasi, dan orientasi dihipotesiskan  memiliki  efek  positif  terhadap niat beli. Riset ini memberikan kontribusi pada pelaku  pemasaran  dalam  merencanakan strategi  yang  berfokus  pada  harga  dan keunikan  sebagai  elemen  krusial  pendorong terjadinya niat beli konsumen.
Niat  beli  didefinisikan  sebagai  sejauhmana konsumen bersedia untuk mengeluarkan uang demi  membeli  produk  atau  layanan  (Peña- García,  et  al.,  2020).  Niat  membeli menggambarkan  kondisi  dimana  konsumen siap untuk melakukan transaksi atau memiliki sikap  positif  untuk  menemukan  produk  atau layanan yang dicarinya. Pada akhirnya, niat beli terkadang  dianggap  mencerminkan  perilaku pembelian aktual dimasa depan (Montaño dan Kasprzyk, 2015).
Niat  beli  seseorang  ditentukan  banyak prediktor.  Sejumlah  riset  telah  membuktikan adanya  peran  anteseden  yang  berbeda  bagi niat  beli.  Karakteristik  selebriti  sebagai  duta merek merupakan pendorong konsumen untuk mengambil  keputusan  pembelian  mengingat peran  mereka  sebagai  role  model  (Cespedes- Dominguez, et al., 2021). Pada umumnya niat membeli  berangkat  dari  hasil  positif  dari keterlibatan konsumen (Martins, et al., 2019). Selain  itu,  kredibilitas  merek  juga  memberi alasan  bagi seseorang untuk  membeli  produk yang  dimaksud  (Jeng,  2016).  Gaya  hidup hedonik dan utilitarian (Anderson, et al., 2014), termasuk  juga  citra  merek, persepsi
kepercayaan,  dan  persepsi  nilai  (Lien,  et  al., 2015).
Harga  merupakan  elemen  bauran  pemasaran yang  secara  langsung  maupun  tidak  langsung memberikan  alasan  kepada  seseorang  dalam mengambil  keputusan  pembelian.  Bagi konsumen,  persepsi  harga  lebih  penting daripada  harga  aktual.  Dalam  riset  yang dilakukan di 50 universitas pasca sarjana, (Ali dan  Bhasin,  2019)  menerapkan  klasifikasi harga  kedalam  dua  bagian,  harga  aktual  dan harga yang dipersepsikan. Harga menjadi tolak ukur  konsumen  dalam  memaksimalkan kegunaan  transaksi  dengan  membandingkan manfaat  dengan  pengorbanan  yang  harus dilakukan.
Persepsi harga merupakan konstruk pembentuk berbagai konstruk endogen. Dalam riset  yang  dikembangkan  oleh  (Beneke  dan Carter,  2015),  harga  menjadi  sinyal  kualitas dan nilai suatu produk. Sementara itu beberapa penulis meyakini harga memberikan efek pada kepuasan yang menjadikan keputusan pembelian  menjadi  semakin  mudah  diambil (Wu, et al., 2014).
Dalam  kaitannya  dengan  niat  beli,  persepsi harga  mendorong  konsumen  untuk  berpikir ulang  sebelum  mengambil  keputusan.  Pada studi yang dilakukan di toko online, diskon dan pengiriman  gratis  mampu  menggerakan  niat beli  konsumen  (Wu,  et  al.,  2014).  Dalam penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Levrini  dan Dos,  2021),  persepsi  konsumen  pada  harga akan  mempengaruhi  niat  beli  karena  adanya faktor kognitif, sensory , dan neurophyscological . Bertentangan  dengan  temuan  tersebut,  hasil studi  yang  dilakukan  oleh  (Kevin  dan Tjokrosaputro,  2021)  menunjukkan  persepsi harga  tidak  berpengaruh  terhadap  niat  beli. Meski  demikian,  hipotesis  penelitian  ini disusun sebagai berikut:
H1:  harga  yang  dipersepsikan  mempengaruhi niat beli Generasi Z
Keunikan  menandakan  adanya  perasaan berbeda yang mejadi keistimewaan dibandingkan  dengan  kelompok  referensi. Menurut  (Soni  dan  Koshy,  2016),  seseorang akan mengembangkan keunikan sendiri secara
seimbang. Apabila mereka merasa terlalu mirip dengan  kelompok  referensi,  maka  kebutuhan keunikan akan meningkat. Sebaliknya, apabila tingkat  perbedaan  terlalu  jauh,  maka  mereka akan  menurunkan  nilai  keunikannya.  Tujuan dari  perilaku  ini  adalah  untuk  meningkatkan citra  dan  identitas  sosial  individu  (Schiffman dan Wisenbilt, 2019).
Keunikan  dapat  berperan  sebagai  prediktor bagi  beberapa  konstruk  yang  membangun relasi konsumen dengan merek. sebagai salah satu  alasan  pembelian,  produk  yang  memiliki keunikan tertentu bahkan mampu mendorong konsumen  untuk  membayar  dengan  harga yang  lebih  mahal  (Dwivedi,  et  al.,  2018). Menurut  mereka,  hal  ini  bisa  terjadi  apabila sebuah  produk  memiliki  kredibilitas  dan keterbatasan  edisi.  Keunikan  juga  ditemukan mempengaruhi  dengan  kelangkaan  (Soni  dan Koshy, 2016). Hal ini dikarenakan produk yang unik  biasanya  diperdagangkan  dalam  edisi yang  terbatas.  Sementara  jika  dihubungkan dengan manajemen merek, keunikan diketahui berinteraksi  dengan  kepribadian  merek, identifikasi  merek,  dan  sikap  konsumen terhadap  merek  (Nikhashemi  dan  Delgado- Ballester, 2022).
Dalam  konteks  keunikan  sebagai  determinan niat  beli,  riset  mengenai  persepsi  konsumen pada  keunikan  menjadi  perhatian  terutama pada  produk  tertentu.  Menurut  studi  yang dilakukan pada pelajar di Taiwan menunjukkan  negara  asal  memberikan kontribusi  dalam  keunikan  suatu  produk sehingga  mendorong  mereka  untuk  membeli produk  dari  Jepang  (Tseng,  2020).  Temuan mengejutkan  disampaikan  oleh  (Nikhashemi dan Delgado-Ballester, 2022)
yang menemukan pengaruh keunikan hanya terjadi pada level tinggi, namun gagal mempengaruhi niat beli pada saat keunikan berada pada level rendah.  Inkonsistensi  temuan  ini  menjadi alasan perlunya riset tambahan dalam menguji kedua konstruk. Oleh karena itu:
H2: keunikan produk mempengaruhi niat beli Generasi Z
Kegiatan  tawar  menawar  merupakan  suatu proses  dimana  penjual  dan  pembeli  berusaha mendapatkan  kesepakatan  sebagai  syarat
terjadinya  transaksi  (Minh,  et  al.,  2020),  baik karena preferensi maupun minat kedua pihak (Vetschera,  2013).  Kedua  pihak  berinteraksi dan  berkomunikasi  mengenai  pertukaran produk  dan  layanan  sehingga  saling memahami sejauh mana kesediaan konsumen untuk  mendapatkan  harga  yang  sepadan dengan  produk  yang  ditawarkan.  Perilaku  ini semakin meluas manakala kemajuan teknologi informasi menghadirkan pasar online sehingga mereka  beradaptasi  dengan  lingkungan  yang baru  (Zhang  dan  Chung,  2020).  Fenomena dalam  negosiasi  muncul  apabila  salah  satu pihak  memiliki  kekuatan  yang  lebih  besar dalam mengontrol negosiasi.
Disisi  lain,  fenomena  negosiasi  konsumen menjadi  menarik  karena  memberikan  efek positif terhadap konstruk lainnya. Dalam studi yang  dilakukan  oleh  (Jindal  dan  Newberry, 2020),  negosiasi  konsumen  yang  hadir  pada saat transaksi akan memberikan waktu respon lebih baik dan meningkatkan loyalitas mereka. Sementara  (Ú beda,  et  al.,  2015)  memvalidasi adanya  penghematan  biaya  apabila  transaksi melalui  proses  tawar-menawar.  Keterampilan dan  kompetensi  dalam  bernegosiasi  mampu menjadi pendorong utama lahirnya daya saing organisasi  (Bals,  et  al.,  2019).  Sebaliknya, proses  tawar  menawar  yang  terlalu  panjang akan mengurangi efisiensi layanan (Zeng, et al., 2014).
Bagi konsumen, kesempatan untuk memberikan penawaran menunjukkan adanya atensi  dirinya  pada  produk  yang  ditawarkan. Mereka akan mencoba mengendalikan negosiasi apabila pembeli menunjukkan reaksi yang  sama.  Dampaknya  terjadi  pada  proses negosiasi dyadic yang  lebih  dalam  serta menurunkan  keluhan  atau  penyesalan  pasca pembelian  (Shehryar,  2023).  Pada  riset perdagangan  online,  negosiasi  seseorang memberikan  pengaruh  positif  pada  niat  beli konsumen  (Bai,  et  al.,  2015).  Sementara  itu, riset  lainnya  menunjukkan  hal  yang  berbeda. Riset  yang  dilakukan  oleh  (Anderson,  et  al., 2014) kepada pengguna Facebook menunjukkan  negosiasi  tidak  mempengaruhi niat beli konsumen. Perbedaan ini menunjukkan adanya urgensi penelitian lebih lanjut mengenai relasi antara kedua konstruk. Oleh karena itu:
H3:  negosiasi  konsumen  mempengaruhi  niat beli Generasi Z
Orientasi  konsumen merupakan  sumber daya bisnis  yang  dapat  mengarahkan  perusahan dalam  mengejar  keunggulan  kompetitif,
memprioritaskan penciptaan, dan pemeliharaan  nilai  pelanggan  dengan  tujuan memperoleh pengetahuan baru dan
menempatkan  diri  mereka  pada  lingkungan tertinggi (Wilhelm, et al., 2013). Secara umum, perusahaan  mengadopsi  orientasi  pelanggan sebagai  filosofi  berdasarkan  identifikasi kebutuhan  dan  keinginan  pelanggan,  dan menghasilkan  produk  dan  layanan  untuk memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan  tersebut (Thoumrungroje dan Racela, 2013).
Penelitian  sebelumnya  telah  menunjukkan orientasi  konsumen  sebagai  elemen  dasar peletak konstruk lainnya. Sejumlah investigasi menunjukkan  orientasi  konsumen  menjadi prediktor  bagi  pengetahuan  konsumen, kapasitas  inovasi,  maupun  orientasi  inovasi (Fidel, et al., 2018). Studi lainnya menunjukkan adanya  peran  orientasi  pelanggan  dalam mempengaruhi risik merek, komitmen merek, dan membangun loyalitas merek (Serra, et al., 2022).
Dalam  kaitannya  dengan  niat  beli,  orientasi konsumen  memberikan  kontribusi  terhadap kinerja bisnis. Studi yang dilakukan oleh (Fidel, et al., 2018) membuktikan orientasi pelanggan akan mendukung terciptanya kinerja pemasaran  yang  dapat  berbentuk  pangsa pasar,  penjualan,  retensi,  ataupun  kualitas pelanggan.  Selain  itu,  (Serra,  et  al.,  2022) menjelaskan  adanya  peran  orientasi  dalam pengambilan  keputusan  pembelian  dan membangun  loyalitas  pelanggan  pada  sebuah merek.  Namun  temuan  yang  dihasilkan  oleh (Khasawneh dan Rishi, 2017) menunjukkan hal yang berbeda. Dalam studi yang dikembangkan pada  pembeli  secara  online  menghasilkan insignifikansi peran orientasi dalam mempengaruhi  niat  beli.  Perbedaan  ini menunjukkan  perlunya  pengujian  kembali pengaruh  orientasi  konsumen  terhadap  niat beli. Dengan demikian:
H4:  Orientasi  konsumen  mempengaruhi  niat beli Generasi Z

## Gambar 1. Model Penelitian

## Metode
Penelitian ini dijalankan dengan menggunakan pendekatan  kuantitatif,  dimana  penyajian dalam  bentuk  numerik  dan  diintepretasikan. Dalam  penelitian  ini  menggunakan  sumber data  primer  dan  sekunder.  Data  primer diperoleh  dengan  menggunakan  kuesioner yang  dibagikan  melalui  Google  Forms, sementara data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan.
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  para pengguna transportasi online di kota Manado. Sebagai  kota  berukuran  sedang,  rivalitas penyedia  angkutan  online  yang  kompetitif menarik untuk diteliti. Untuk
menyederhanakan riset, sampel ditarik dengan menggunakan  metode purposive  sampling dimana  kriteria  yang  digunakan  adalah pengguna  dari  kalangan  Generasi  Z.  Oleh karena  itu,  suatu  responden  yang eligible digunakan dalam penelitian ini adalah mereka yang berumur 18-25 tahun.
Instrumen  penelitian  disusun  dalam  dua bagian.  Pertama,  berisikan  data  responden yaitu  umur,  jenis  kelamin,  pendidikan,  dan pekerjaan.  Kedua,  berisikan  parameter  yang digunakan  untuk  mengukur  konstruk  dalam penelitian ini. Baik harga, keunikan, negosiasi, dan orientasi berisikan lima parameter.
Data  yang  terkumpul  akan  dianalisa  dengan menggunakan bantuan Smart-PLS 4.0 . Pengujian hipotesis dilakukan apabila seluruh prasyarat  pengujian  awal  terpenuhi  yaitu, validitas  dan  reliabilitas,  dan  pengujian korelasi, ukuran efek, dan relevansi prediktif.
Harga Keunikan
Negosiasi Orientasi Niat Beli

## Hasil dan Pembahasan
Data Responden Sebanyak  105  responden  terkumpul  dan dinyatakan  layak  untuk  diikutsertakan  dalam pengujian.  Data  responden  diklasifikasikan menurut  usia,  jenis  kelamin,  pendidikan,  dan pekerjaan.  Tabel  1  merangkum  seluruh  data responden.
Tabel 1. Data Responden n Persen Usia < 20 Tahun 21-25 Tahun > 25 Tahun 18 48 39 17.2 45.7 37.1 Jenis Kelamin Pria Wanita 32 73 30.5 69.5 Pekerjaan Pelajar Pekerja 68 37 64.8 35.2
Berdasarkan  tabel  4,  responden  yang  terlibat dalam penelitian berada pada rentang usia <20 tahun  (17.2),  21-25  tahun  (45.7),  dan  >25 tahun (37.1). Responden wanita sebesar (69.5) dibandingkan  dengan  responden  pria  (30.5). Dari  sisi  pekerjaan,  pelajar  mendominasi sebesar (64.8), sementara pekerja (35.2).
Uji Outer Model
Pengujian outer model terbagi dalam pengujian validitas,  reliabilitas,  dan Average Variance Extracted (AVE). Pengujian validitas digunakan untuk  menguji  apakah  parameter  mengukur konstruk. Pengujian validitas dalam penelitian ini  menggunakan  metode  konvergen,  dimana factor  loading >0.7  dianggap  valid.  Pengujian reliabilitas  digunakan  untuk  mengukur kehandalan  parameter  dengan  ambang  batas >0.7  (Hair  et  al.,  2019).  Sedangkan  pengujian AVE mensyaratkan nilai > 0.5.
Tabel 2. Hasil Pengujian Outer Model
Factor Loading Cronbach Alpha Average Variance Extracted Negosiasi B1 B2 B3 B4 B5 0.935 0.944 0.849 0.844 0.901 0.947 0.802 Orientasi 01 02 0.850 0.929 0.913 0.794
Factor Loading Cronbach Alpha Average Variance Extracted 04 05 0.942 0.839 Harga P1 P3 P4 P5 0.800 0.827 0.772 0.850 0.830 0.661 Niat Beli PI1 0.933 0.906 0.780 PI2 0.926 PI3 0.868 PI4 0.800 Keunikan  U1 U3 U4 U5 0.741 0.872 0.943 0.883 0.885 0.744
Berdasarkan tabel 2 diperoleh hasil pengujian validitas  konvergen  dimana  setiap  parameter telah memenuhi syarat kevalidan > 0.7. Untuk pemenuhan syarat tersebut, beberapa parameter  (O3,  P2,  PI5,  dan  U2)  harus dikeluarkan.  Pengujian  reliabilitas  telah memenuhi  syarat  karena  semua  konstruk memiliki nilai Cronbach Alpha > 0.7. Sedangkan nilai  AVE  pada setiap  konstruk  >  0.5.  Dengan demikian,  data  pada  penelitian  ini  dapat dilanjutkan pada pengujian inner model.

## Uji Inner Model
Pengujian  inner  model  dilakukan  dengan melihat seberapa besar peran variabel eksogen terhadap  variabel  endogen.  Dalam  penelitian ini,  pengujian inner  model menggunakan metode R-Square untuk menilai seberapa besar variabel  eksogen  mampu  dijelaskan  oleh variabel  endogen.  (Hair,  et  al.,  2019) mensyaratkan ambang batas R-Square berada pada  0.25  (lemah),  0.50  (sedang),  dan  0.75 (kuat). Pengujian effect size dengan menggunakan F-Square digunakan  untuk menguji  seberapa  besar  pengaruh  variabel eksogen  terhadap  variabel  endogen.  Nilai F- Square berada  pada  0.02  (kecil),  0.15 (moderate),  dan  0.35  (besar).  Nilai Q-Square digunakan  untuk  mengetahui  apakah  sebuah model  memiliki  prediktif  relevansi.  Nilai  >  0 menunjukkan  model  terekonstruksi  dengan baik dan memiliki prediktif relevansi.
Bisma: Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol.18 No. 2, 2024
Tabel 3. Hasil Pengujian Inner Model R-Square F-Square Q-Square Harga Keunikan Negosiasi Orientasi Niat Beli 0.337 0.068 0.189 0.006 0.002 0.418 0.507 0.561 0.535 0.569
Berdasarkan tabel 3 diperoleh nilai R2 sebesar 0.337.  Hal  ini  menunjukkan  variabel  niat  beli mampu  dijelaskan  oleh  harga,  keunikan, negosiasi,  dan  orientasi  dalam  klasifikasi lemah. Sementara itu, nilai F2 dalam penelitian ini  menunjukkan  harga  (0.068),  negosiasi (0.006),  dan  orientasi  (0.002)  berada  pada klasifikasi  kecil,  sedangkan  keunikan  (0.189) berada  pada  titik moderate .  Terakhir, pengujian  Q2  menunjukkan  semua  konstruk memiliki nilai >0. Dengan demikian model ini telah  direkonstruksi  dan  memiliki  nilai prediktif relevansi.
Uji Hipotesis Pengujian hipotesis dilakukan untuk
mengetahui  seberapa  besar  pengaruh  yang diberikan  oleh  variabel  eksogen  terhadap variabel  endogen.  Hasil  pengujian  hipotesis terangkum dalam tabel 4.

## Tabel 4. Hasil Pengujian Hipotesis
Original Sample T- Statistics P- Values Harga -> Niat Beli Keunikan -> Niat Beli Negosiasi -> Niat Beli Orientasi -> Niat Beli 0.248 0.403 0.077 0.044 2.708 3.922 0.566 0.373 0.007 0.000 0.572 0.709
Berdasarkan  tabel  4,  diperoleh  pengujian hipotesis  sebagai  berikut:  Pertama,  harga mempengaruhi niat beli (β = 0.248; t hitung = 2.708).  Kedua,  keunikan  mempengaruhi  niat beli  (β =  0.403;  t  hitung  =  3.922).  Ketiga, negosiasi  tidak  mempengaruhi  niat  beli  (β = 0.077;  t  hitung  =  0.566).  Keempat,  orientasi mempengaruhi niat beli (β = 0.044; t hitung = 0.373).  Hasil  pengujian  menunjukkan  harga dan keunikan mampu mempengaruhi niat beli. Dengan  demikian    H1  dan  H2  diterima. Sedangkan  negosiasi  dan  orientasi  tidak mempengaruhi niat beli. Dengan demikian H3 dan H4 ditolak.

## Pembahasan
Pengaruh Harga Terhadap Niat Beli Hasil penelitian menunjukkan harga mempengaruhi  niat  beli  konsumen  secara signifikan.  Hal  ini  menunjukkan  konsumen berpikir rasional sebelum mengambil keputusan.  Dalam  konteks  penelitian  ini, apabila  harga  yang  ditetapkan  terlalu  tinggi untuk  jarak  tempuh  yang  dikehendaki dianggap tidak wajar. Apabila harga ditetapkan tinggi, maka dalam benak konsumen jauh lebih efisien untuk menggunakan moda transportasi lainnya.
Temuan  dalam  penelitian  ini  sejalan  dengan studi yang dilakukan oleh (Bilal, 2014). Dalam penelitian mereka, konsumen akan mempersepsikan  harga  dengan  wajar  dan mengambil keputusan pembelian berdasarkan preferensi  tersebut.  Harga  yang  tinggi  pasti akan menguntungkan penjualnya, namun akan menurunkan  niat  beli  mereka  (Wu,  et  al., 2015).

## Pengaruh Keunikan Terhadap Niat Beli
Pengujian  hipotesis  dalam  penelitian  ini menunjukkan
keunikan mampu
mempengaruhi  niat  beli  konsumen.  Hal  ini menunjukkan  suatu  produk  yang  memiliki karakteristik  khusus memiliki  kecenderungan untuk  dipilih  dibandingkan  produk  dengan tampilan  umum  atau  biasa.  Dalam  konteks penelitian saat ini, layanan transportasi online memberikan  pengalaman  yang  berbeda dibandingkan  dengan  moda  transportasi umum, dimana konsumen diberikan kebebasan  untuk  memilih  jenis  armada maupun  memberikan  penawaran  harga. Perbedaan  inilah  yang  tidak  dapat  dijumpai pada moda transportasi lain sehingga mampu mendorong terjadinya niat beli.
Hasil  penelitian  ini  senada  dengan  penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (Kawulur, et al., 2022). Dalam penelitian mereka, keunikan menjadi  salah  satu  faktor  pendorong munculnya  alasan  untuk  membeli.  Pada konsumen  generasi  Z,  tampil  berbeda  akan menjadi  daya  tarik  secara  psikologis  bagi mereka.  Lebih  dari  itu,  studi  yang  dilakukan oleh  (Chan,  et  al.,  2015)  memastikan  suatu produk  dengan  keunikan  tersendiri  akan
mendorong  terjadinya  pembelian  berulang. Bahkan  (Dwivedi,  et  al.,  2018)  menunjukkan konsumen rela untuk membayar dengan harga premium  apabila  produk  yang  dimaksud memiliki  keunikan  khusus.  Pada  umumnya kasus  seperti  ini  sering  terjadi  pada  produk atau  merek  mewah  karena  memiliki karakteristik  kepemilikan  terbatas  ( limited edition ).

## Pengaruh Negosiasi Terhadap Niat Beli
Dalam  penelitian  ini,  negosiasi  tidak mempengaruhi  niat  beli  konsumen.  Hal  ini menunjukkan  pembeli  belum  memanfaatkan sepenuhnya  kekuatan  negosiasi.  Beberapa penyebab yang bisa diklarifikasi disini adalah kebijakan  penyedia  yang  telah  menetapkan harga per kilometer terlebih dahulu. Selain itu, aplikasi  penyedia  telah  menetapkan  harga dasar  yang  tidak  dapat  diturunkan  melalui negosiasi antara pengguna dan penyedia.
Temuan  dalam  penelitian  ini  sejalan  dengan hasil  riset  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh (Anderson,  et  al.,  2014).  Meski  berbeda  pada aplikasi penggunaan, namun kedua  penelitian ini memvalidasi ketiadaan pengaruh negosiasi konsumen terhadap niat beli.

## Pengaruh Orientasi Terhadap Niat Beli
Dalam penelitian ini, seperti halnya negosiasi, orientasi ditemukan tidak mempengaruhi niat beli  konsumen.  Hal  ini  menunjukkan  pihak penyedia  dipersepsikan  belum  sepenuhnya memberikan  layanan  yang  berorientasi  pada konsumen.  Salah  satu  penyebabnya  adalah perbedaan  konsep  layanan  yang  diinginkan oleh  penyedia  dan  pelaksanaan  di  lapangan oleh  mitra  mereka.  Seleksi  dan  pelatihan sepenuhnya  menjadi  titik  awal  untuk persamaan  persepsi  bagaimana  layanan  yang berorientasi  pada  konsumen  sebaiknya dikerjakan. Itu sebabnya sering terjadi keluhan yang  disampaikan  oleh  konsumen  perihal perilaku mitra penyedia (Shehryar, 2023).
Temuan  ini  mendukung  hasil  studi  yang dilakukan  oleh  (Khasawneh  dan  Rishi,  2017). Sesuai  dengan  temuan  mereka,  pembelian terutama  yang  dilakukan  secara  online  telah menghilangkan  layanan  tatap  muka  dimana konsumen  kehilangan  rasa  empati  dari
karyawan.  Pelayanan  konsumen  meskipun diakui  lebih  sederhana,  namun  kehilangan makna layanan karena konsumen tidak dapat berdiskusi secara langsung dengan penyedia.

## Gambar 2. Model Penelitian

## Kesimpulan
Temuan  dalam  penelitian  ini  menunjukkan harga  dan  keunikan  memiliki  pengaruh signifikan  terhadap  niat  beli  konsumen Generasi Z. Sebaliknya, negosiasi dan orientasi tidak  mempengaruhi  niat  beli  pakaian  bekas pada  Generasi  Z.  Hal  ini  menunjukkan  dalam benak dan pemikiran Generasi Z, hanya harga dan  keunikan  yang  dapat  mengubah pandangan mereka dalam mengambil keputusan  pembelian.  Harga  dan  keunikan merupakan dua elemen yang saling berkaitan sehingga  perubahan  pada  kedua  konstruk tersebut  akan  mengubah  keputusan  mereka. Sebaliknya,  negosiasi  dan  orientasi  tidak relevan  dalam  keputusan  mereka  karena dianggap  bukan  elemen  krusial  dalam pembelian pakaian bekas.
Penelitian ini memiliki sejumlah keterbatasan. Pertama, responden terbatas pada Generasi Z. Adapun  minat  pada  pakaian  bekas  dapat berasal  dari  lintas  generasi.  Oleh  karena  itu, penelitian  selanjutnya  dapat  mengakomodir responden  lintas  usia.  Kedua,  keterbatasan produk, dimana dalam penelitian ini berfokus pada pakaian bekas. Oleh karena itu, penelitian berikutnya  dapat  mencoba  pada  kategori produk  lainnya.  Ketiga,  keterbatasan  model.
Hal  ini  berhubungan  dengan  konstruk  yang digunakan  dalam  penelitian  ini.  Studi selanjutnya  dapat  melengkapi  faktor  lainnya yang  dapat  mempengaruhi  niat  beli  seperti, nama merek, reputasi, ataupun desain produk.

## Daftar Referensi
Ali, A., & Bhasin, J. (2019). Understanding Customer Repurchase Intention in E-commerce: Role of Perceived  Price,  Delivery  Quality,  and Perceived  Value.  Jindal  Journal  of  Business Research, 8(2), 142 – 157. https://doi.org/10.1177/2278682119850275
Anabila, P., Kastner, A. N. A., Bulley, C. A., & Allan, M. M. (2020). Market orientation: a key to survival and competitive advantage in Ghana’s private universities.  Journal  of  Marketing  for  Higher Education, 30(1), 125 – 144. https://doi.org/10.1080/08841241.2019.169
3474
Anderson,  K.  C.,  Knight,  D.  K.,  Pookulangara,  S.,  & Josiam,  B.  (2014).  Influence  of  hedonic  and utilitarian  motivations on  retailer loyalty  and purchase  intention:  A  facebook  perspective. Journal  of  Retailing  and  Consumer  Services,
21(5),
773 – 779. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.05.
007
Bai, Y., Yao, Z., & Dou, Y. F. (2015). Effect of social commerce factors on user purchase behavior:
An  empirical  investigation  from  renren.com. International Journal of Information Management, 35(5), 538 – 550. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2015.04.0
11
Bals,  L.,  Schulze,  H.,  Kelly,  S.,  &  Stek,  K.  (2019).
Purchasing  and  supply  management  (PSM) competencies: Current and future requirements.  Journal  of  Purchasing  and Supply Management, 25(5), 1 – 15. https://doi.org/10.1016/j.pursup.2019.1005
72
Beneke, J., & Carter, S. (2015). The development of a consumer value proposition of private label brands and the application thereof in a South African retail context. Journal of Retailing and Consumer Services, 25, 22 – 35.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.03. 002
Bilal,  A.  (2014).  Effect  of  Perceived  Price,  Brand Image,  Perceived  Quality,  and  Trust  on Consumer’s  Buying  Preferences.  Journal  of Economics  and  Business  Research,  20(1),  7 – 20.
Cakici, A. C., Akgunduz, Y., & Yildirim, O. (2019). The impact  of  perceived  price  justice  and satisfaction on loyalty: the mediating effect of revisit intention. Tourism Review, 74(3), 443 – 462. https://doi.org/10.1108/TR-02-2018- 0025
Cespedes-Dominguez,  C.,  Fernandez-Robin,  C.,  & McCoy,  S.  (2021).  The  effects  of  celebrity characteristics on purchase intentions: A focus on consumer concern of environmental issues.
Sustainability (Switzerland), 13(8). https://doi.org/10.3390/su13084083
Chan,  W.  Y.,  To,  C.  K.  M.,  &  Chu,  W.  C.  (2015). Materialistic  consumers  who  seek  unique products: How does their need for status and their  affective  response  facilitate  the repurchase intention of luxury goods? Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 1 – 10. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.07. 001
Dwivedi,  A.,  Nayeem,  T.,  &  Murshed,  F.  (2018).
Brand experience and consumers’ willingness - to-pay (WTP) a price premium: Mediating role of brand credibility and perceived uniqueness. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 100 – 107. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.06. 009
Fidel, P., Schlesinger, W., & Emilio, E. (2018). Effects of  customer  knowledge  management  and customer  orientation  on  innovation  capacity and marketing results in SMEs: The mediating role  of  innovation  orientation.  International Journal  of  Innovation  Management,  22(7). https://doi.org/10.1142/S136391961850055 X
Hair, J. F., Risher,  J.  J.,  Sarstedt, M., & Ringle, C. M.
(2019).  When  to  use  and  how  to  report  the results  of  PLS-SEM.  European  Business Review, 31(1), 2 – 24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Jeng,  S.  P.  (2016).  The  influences  of  airline  brand credibility  on  consumer  purchase  intentions.
Journal of Air Transport Management, 55, 1 – 8. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2016.04 .005
Jindal,  P.,  &  Newberry,  P.  W.  (2020).  Salespeople Heterogeneity  in  Bargaining  Outcomes. Marketing Science Conference, 1 – 68. https://doi.org/10.2139/ssrn.3001846
Karjaluoto,  H.,  Munnukka,  J.,  &  Kiuru,  K.  (2016).
Brand  love  and  positive  word  of  mouth:  the moderating  effects  of  experience  and  price.
Journal  of  Product  and  Brand  Management,
25(6),
527 – 537. https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2015-0834
Kawulur,  A.,  Sumakul,  G.,  &  Pandowo,  A.  (2022). Purchase  Intention  of  Second-Hand:  A  Case
Study of Generation Z. SHS Web of Conferences,
149,
20 – 26. https://doi.org/10.1051/shsconf/202214902
026
Kevin,  L.,  &  Tjokrosaputro,  M.  (2021).  Pengaruh Perceived  Price  Dan  Country  Of  Origin Terhadap  Repurchase  Intention  Merek Minuman  Xing  Fu  Tang  Di  Jakarta:  Word  Of Mouth  Sebagai  Variabel  Mediasi.  Jurnal Manajerial  Dan  Kewirausahaan,  3(1),  52 – 60. https://doi.org/10.24912/jmk.v3i1.11287
Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2018).  Principle  of Marketing (17th ed.). Pearson Education.
Khasawneh,  A.  H.  M.  A.,  &  Rishi,  B.  (2017).
Determinants  of  online  purchase  intention:  a study  of  Emirati  consumers.  International Journal  of  Islamic  Marketing  and  Branding,
2(3),
200. https://doi.org/10.1504/ijimb.2017.1000881 9 Lee, C. M. J., Che-Ha, N., & Syed Alwi, S. F. (2021).
Service  customer  orientation  and  social sustainability:  The  case  of  small  medium enterprises. Journal of Business Research, 122,
751 – 760.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.12.04
8
Levrini,  G.  R.  D.,  &  Dos  Santos,  M.  J.  (2021).  The influence  of  price  on  purchase  intentions:
Comparative study between cognitive, sensory, and neurophysiological experiments.
Behavioral Sciences, 11(2). https://doi.org/10.3390/bs11020016 Lien, C. H., Wen, M. J., Huang, L. C., & Wu, K. L. (2015). Online  hotel  booking:  The  effects  of  brand image,  price,  trust  and  value  on  purchase intentions.  Asia  Pacific  Management  Review,
20(4), 210 – 218. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2015.03.005
Lombart,  C.,  Louis,  D.,  &  Labbé-Pinlon,  B.  (2016). Price image consequences. Journal of Retailing and  Consumer  Services,  28,  107 – 116. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.09. 001
Martins,  J.,  Costa,  C.,  Oliveira,  T.,  Gonçalves,  R.,  & Branco,  F.  (2019).  How  smartphone advertising  influences  consumers’  purchase intention.  Journal  of  Business  Research,  94,
378 – 387. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.12.04 7
Minh, D. T., Thi Yen Linh, P., Thi Kieu Nhan, H., Tran Huyen  Trang,  N.,  Le  Ngoc  Thao  Uyen,  T.,  Thi Ngoc Van, D., & Khac Xuan, P. (2020). Factors affecting consumer’s bargaining behavior: The case  of  fashionable  clothing.  Chi  Minh  City Open University Journal of Science, 10(1), 62 – 70. https://doi.org/10.46223/HCMCOUJS
Montaño,  D.  E.,  &  Kasprzyk,  D.  (2015).  Theory  of Reasoned Action, Theory of Planned Behavior, and the Integrated Behavioral Model. In Health Behavior: Theory, Research, and Practice (5th ed.). Jossey-Bass.
Nikhashemi,  S.  R.,  &  Delgado-Ballester,  E.  (2022). Branding  antecedents  of  consumer  need  for uniqueness:  a  behavioural  approach  to globalness  vs.  localness.  Journal  of  Marketing Communications, 28(4), 392 – 427. https://doi.org/10.1080/13527266.2021.188 1807 Peña-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela, A.,
&  Siqueira-Junior,  J.  R.  (2020).  Purchase intention  and  purchase  behavior  online:  A cross-cultural  approach.  Heliyon,  6(6),  1 – 11. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2020.e042 84
Schiffman, L. G., & Wisenbilt, J. L. (2019). Consumer Behavior (12th ed.). Pearson Education.
Serra, E., de Magalhães, M., Silva, R., & Meirinhos, G.
(2022).  How  Market  Orientation  Impacts
Customer’s  Brand  Loyalty  and  Buying
Decisions.  Journal  of  Risk  and  Financial Management, 15(8). https://doi.org/10.3390/jrfm15080357 Shehryar,  O.  (2023).  Buyer-seller  negotiation  in consumer  markets:  an  intention  congruence approach.  Journal  of  Consumer  Marketing, 40(7),
801 – 814. https://doi.org/10.1108/JCM-09-2021-4877 Soni, M.  J.,  &  Koshy, A. (2016). An Examination of Response of Consumers with Different Levels of  Uniqueness  to  Limited  Quantity  Offers. Vikalpa, 41(3), 209 – 221. https://doi.org/10.1177/0256090916663390
Stevens, C. A., Daamen, J., Gaudrain, E., Renkema, T., Top,  J.,  Cnossen,  F.,  &  Taatgen,  N.  A.  (2018). Using  cognitive  agents  to  train  negotiation skills.  Frontiers  in  Psychology,  9(FEB). https://doi.org/10.3389/fpsyg.2018.00154
Thoumrungroje,  A.,  &  Racela,  O.  (2013).  The contingent  role  of  customer  orientation  and entrepreneurial  orientation  on  product innovation  and  performance.  Journal  of Strategic Marketing, 21(2), 140 – 159. https://doi.org/10.1080/0965254X.2012.742
129
Tseng, T.-H. (2020). The Impact of Consumer Need For  Uniqueness  on  Country  of  Origin  Effects. Global Journal of Business Research, 14(1), 29 –
37. www.theIBFR.com
Ú beda,  R.,  Alsua,  C.,  &  Carrasco,  N.  (2015). Purchasing models and organizational performance:  A  study  of  key  strategic  tools. Journal of Business Research, 68(2), 177 – 188. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.09.02
6
Vetschera,  R.  (2013).  Negotiation  processes:  an integrated  perspective.  EURO  Journal  on
Decision Processes, 1(1 – 2), 135 – 164. https://doi.org/10.1007/s40070-013-0006-5
Wieseke, J., Alavi, S., & Habel, J. (2014). Willing to pay  more,  eager  to  pay  less:  The  role  of customer loyalty in price negotiations. Journal of Marketing, 78(6), 17 – 37. https://doi.org/10.1509/jm.13.0104
Wilhelm, S., Gueldenberg, S., & Güttel, W. (2013). Do you know your valuable customers? Journal of
Knowledge  Management,  17(5),  661 – 676. https://doi.org/10.1108/JKM-12-2012-0385
Wu, K., Vassileva, J., Noorian, Z., & Zhao, Y. (2015). How do you feel when you see a list of prices?
The  interplay  among  price  dispersion, perceived risk and initial trust in Chinese C2C market.  Journal  of  Retailing  and  Consumer Services, 25, 36 – 46. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.03.
007
Wu,  L.  Y.,  Chen,  K.  Y.,  Chen,  P.  Y.,  &  Cheng,  S.  L.
(2014). Perceived value, transaction cost, and repurchase-intention  in  online  shopping:  A relational  exchange  perspective.  Journal  of Business Research, 67(1), 2768 – 2776. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.09.00
7
Zeng, X., Dasgupta, S., & Weinberg, C. B. (2014). The effects of a “no - haggle” channel on marketing strategies. International Journal of Research in Marketing, 31(4), 434 – 443. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2014.06.0
02
Zhang, L., & Chung, D. J. (2020). Price bargaining and competition in online platforms: An empirical analysis  of  the  daily  deal  market.  Marketing Science, 39(4), 687 – 706. https://doi.org/10.1287/mksc.2019.1213