## Pengaruh Faktor-Faktor Pembentuk Loyalitas Mahasiswa Universitas Terbuka

## Devi Ayuni
Fakultas Ekonomi Universitas Terbuka Jalan Cabe Raya, Tangerang Selatan

## Andy Mulyana
Fakultas Ekonomi Universitas Terbuka Jalan Cabe Raya, Tangerang Selatan e-mail: mulyana@ut.ac.id

## ABSTRACT
Currently  the  learning  system  based  on  Information  and  Communication  Technology  (ICT)  has been growing. The Open  University (UT) has been using e-learning in  the provision of learning support services. Online tutorials (Tuton) is one form of e-learning provided UT. Since the registration period of 2013.1-2014.2, the number of courses offered in Tuton increased by 11% and participants also increased by 52%. Although Tuton has been growing rapidly, the total number of students  has declined from the registration period of 2013.1 to 2015.1. Such a decrease can be justified as an indicator of lack of loyalty or  retention  of  students.  The  main  objective  of  this  study  is  to  test  the  relationship  between  the antecedents of loyalty,  service quality, commitment, satisfaction, and reputation. The study population comes  from  four  faculties  and  one  graduate  program.  Non  probability  method  of  sampling  with judgmental  sampling  technique  is  used  in  this  study.  The  minimum  required  sample  size  is  200 respondents.  Survey  data  collection  is  conducted  by  inviting  respondents  by  email  to  fill  out  a questionnaire  online  in  google  site.  Then  the  data  were  analyzed  both  descriptively  and  quantitatively using descriptive analysis and Structural Equation Modeling (SEM). Results of hypothesis testing showed that 6 of 7 hypothesis were accepted with significant results. These sixth hypothesis are 1) the influence of the quality of services to satisfaction; 2) the effect of the reputation on the quality of services; 3) the effect of commitment to student satisfaction; 4) the effect of satisfaction on reputation; 5) the effect of satisfaction  on  loyalty;  and  6)  the  effect  of  reputation  on  loyalty.  As  for  the  rejected  hypothesis  is  the effect of reputation on commitment.
Keywords: loyalty, quality of service, commitment, satisfaction, reputation

## ABSTRAK
Saat ini sistem belajar berbasis Teknologi Informasi dan Komunikasi (TIK) semakin berkembang. Sistem belajar ini dikenal juga dengan sebutan e-learning. Universitas Terbuka, sebagai Perguruan Tinggi Negeri  (PTN)  yang  menerapkan  sistem  pendidikan  jarak  jauh,  telah  menggunakan e-learning dalam penyediaan  layanan  bantuan  belajar.  Tutorial  online  (Tuton)  merupakan  salah  satu  bentuk e-learning yang  diberikan  UT.  Sejak  masa  registrasi  2013.1-2014.2,  jumlah  mata  kuliah  yang  ditawarkan  dalam tuton  bertambah  sebesar  11%  dan  peserta  tuton  meningkat  52%.  Walaupun  tuton  telah  berkembang pesat, tetapi secara total terjadi penurunan jumlah mahasiwa dari masa registrasi 2013.1 hingga 2015.1. Penurunan  jumlah  mahasiswa  dapat  dijustifikasi  sebagai  salah  satu  indikator  rendahnya  loyalitas  atau retensi mahasiswa. Tujuan utama dari penelitian ini adalah menguji beragam relasi di antara anteseden loyalitas,  yaitu  kualitas  jasa, komitmen,  kepuasan,  dan  reputasi.  Populasi  penelitian  ini  adalah  peserta tuton  masa  registrasi  2015.1  yang  berasal  dari  4  fakultas  dan  1  program  pascasarjana.  Metode non probability  sampling dengan  teknik judgemental  sampling digunakan  dalam  penelitian  ini.  Adapun ukuran  sampel  yang  diperlukan  minimum  200  responden.  Pengumpulan  data  dilakukan    secara  survei
dengan  mengundang  responden  melalui  surel  untuk  mengisi  kuesioner online dalam  situs  google. Kemudian data dianalisis baik secara deskriptif maupun kuantitatif menggunakan analisis deskriptif dan analisis Structural Equation Modelling (SEM). Hasil pengujian hipotesis menunjukkan 6 dari 7 hipotesis diterima  dengan  hasil  yang  signifikan.  Keenam  hipotesis  tersebut  adalah  1)  pengaruh  kualitas  jasa terhadap  kepuasan;  2)  pengaruh  kualitas  jasa  terhadap  reputasi;  3)  pengaruh  komitmen  terhadap kepuasan  mahasiswa;  4)  pengaruh  kepuasan  terhadap  reputasi;  5)  pengaruh  kepuasan  terhadap loyalitas;  dan  6)  pengaruh  reputasi  terhadap  loyalitas.  Adapun  satu  hipotesis  yang  ditolak  adalah pengaruh komitmen terhadap reputasi.
Kata Kunci: loyalitas, kualitas jasa, komitmen, kepuasan, reputasi

## I. Pendahuluan
Seiring  dengan  perkembangan  Teknologi  Informasi  dan  Komunikasi  (TIK)  yang semakin  pesat,  kebutuhan  sistem  belajar  mengajar  berbasis  TIK  menjadi  tidak terelakkan  lagi.  Sistem  belajar  mengajar  ini  kemudian  dikenal  dengan  sebutan e- learning. Menurut  Kahiigi et  al. (2007), e-learning adalah  penyampaian  bahan pembelajaran melalui media elektronik seperti internet, TV, CD-ROM, dan lain-lain.
Saat  ini,  popularitas e-learning semakin  meningkat  karena  biaya  yang  rendah, ekspansi internet yang cepat, dan peningkatan permintaan sistem belajar yang inovatif (Zhang et al. 2004). Di Amerika Serikat pada tahun 2009, sekitar 12 juta dari 20.4 juta siswa  program  sarjana  mengikuti  sekurangnya  satu  program e-learning. Angka  ini diproyeksikan mencapai 22 juta siswa di tahun 2014 (Nagel 2009).
Universitas  Terbuka  (UT)  sebagai  perguruan  tinggi  negeri  dengan  sistem pendidikan  jarak  jauh  telah  memulai e-learning sejak  awal  berdiri tahun  1984.  Untuk melayani 579.261 mahasiswa aktif, UT menyiapkan bahan ajar berupa bahan ajar cetak dan  bahan  ajar  non  cetak . Bahan  ajar  cetak  berbentuk  Buku  Materi  Pokok  (BMP) masing-masing  matakuliah.  Sedangkan  bahan  ajar  non  cetak  berupa Computer  Aided Instructional (CAI  Interaktif),  CD  audio,  web  suplemen, dry  lab, atau  tutorial  online (Tuton). Bentuk-bentuk bahan ajar non cetak yang disediakan UT sesuai dengan sistem e-learning menurut Kahiigi et al. (2007).
Tuton  memiliki  manfaat  yang  sangat  besar  untuk  mahasiswa.  Menurut Puspitasari dan Huda (2000) dalam Daulay dan Zaman (2012), melalui tuton interaksi mahasiswa  dan  tutor  dapat  berlangsung  lebih  cepat  dimana  mahasiswa  langsung menerima  jawaban,  masukan  atau  perbaikan  materi  yang  tidak  dipahami  dari  tutor. Selain  itu,  tuton  dapat  dijadikan  alternatif  layanan  tutorial  bagi  mahasiswa  yang memerlukannya,  namun  layanan  Tutorial  Tatap  Muka  (TTM)  tidak  dapat diselenggarakan  karena  keterbatasan  jumlah  dan  ketersebaran  peserta  serta ketersediaan  tutor  yang  berkualitas  (Dewiki  dan  Budiman  2004  dalam  Asandimitra 2004).
Dari  masa  registrasi  2013.1-2014.2,  jumlah  matakuliah  yang  ditawarkan  dalam tuton  bertambah  sebesar  11%  dan  peserta  Tuton  meningkat  52%.  Bila  pada  masa registrasi  2013.1  matakuliah  tawar  berjumlah  930,  maka  2014.2  menjadi  1  044. Disamping itu, jumlah mahasiswa peserta Tuton 108 942 orang di tahun 2013.1, maka di akhir 2014.2 meningkat menjadi 226 479 orang (Tabel 1).
Tabel 1. Jumlah matakuliah tawar dan peserta Tuton Tahun MK Tawar Jml Peserta 2013.1 930 108 942 2013.2 930 123 960 2014.1 1 021 222 905 2014.2 1 044 226 479
Sumber: data diolah (2014)
Peningkatan  jumlah  peserta  Tuton  dapat  dianggap  sebagai  keberhasilan  UT dalam  menyediakan  bantuan  belajar  berbentuk e-learning. Walaupun  tren  peserta tuton  terus  meningkat  dari  tahun  ke  tahun,  tetapi  tren  jumlah  mahasiswa  UT  secara total  terus  menurun  sejak  masa  registrasi  2013.1.  Kontribusi  penurunan  jumlah mahasiswa  terbesar  disumbangkan  oleh  mahasiswa  Fakultas  Keguruan  dan  Ilmu Keguruan  (FKIP).  Sebaliknya  jumlah  mahasiswa  Fakultas  Matematika  dan  Imu Pengetahuan  Alam  (FMIPA),  Fakultas  Ilmu  Sosial  dan  Ilmu  Politik  (FISIP)  dan  Fakultas Ekonomi (FEKON) terus meningkat setiap masa registrasi (Tabel 2). Penurunan jumlah mahasiswa  dapat  dijustifikasi  sebagai  salah  satu  indikator  rendahnya  loyalitas  atau retensi mahasiswa.
Tabel 2. Jumlah registrasi mahasiswa
Fakultas Masa Registrasi 2013.1 2013.2 2014.1 2014.2 2015.1 FKIP 283 542 268 283 261 720 245 819 234 559 FMIPA 2 394 2 881 2 691 3 203 3 152 FISIP 57 739 58 862 55 100 53 807 50 816 FEKON 15 950 19 740 19 710 22 489 23 156 PASCASARJANA 1 576 1 614 1 256 1 883 1 653 Jumlah 361 201 351 380 340 477 327 201 313 336
Sumber: BAAPM UT (2015)
Ketatnya  persaingan  memaksa  perguruan  tinggi  untuk  fokus  terhadap  retensi siswa. Pertumbuhan sistem e-learning telah meningkatkan kompetisi di antara institusi pendidikan  tinggi  dan  mengurangi  hambatan  keluar  bagi  siswa  (Tam  dan  Werner 2005). Pesaing tidak hanya berasal dari perguruan tinggi yang ada di Indonesia, tetapi juga berasal dari perguruan tinggi di luar negeri. Kepuasan dan loyalitas siswa terhadap sistem e-learning telah  mendapat  perhatian  besar  dari  institusi  pendidikan  (Tam  dan Werner  2005).  Carvalho  dan  de  Oliveira  Mota  (2010)  percaya  bahwa  hubungan berkelanjutan  dengan  siswa  setelah  kelulusan  dan  pembentukan  loyalitas  siswa berguna bagi kesinambungan keuangan perguruan tinggi. Oleh karena itu, UT sebagai perguruan  tinggi  negeri  yang  sebagian  besar  biaya  operasionalnya  berasal  dari  dana masyarakat berupa SPP perlu memperhatikan loyalitas mahasiswa secara lebih cermat. Selain itu, biaya mempertahankan siswa yang ada lebih murah daripada mencari siswa baru. Siswa yang loyal mau merekomendasikan perguruan tinggi tempatnya menuntut ilmu sebelum dan sesudah kelulusan (Hennig-Thurau et al. 2001).
Menurut Mohamad dan Awang (2009), loyalitas di lingkungan pendidikan tinggi terdiri  dari  dimensi  sikap  dan  perilaku.  Loyalitas  sikap  berbentuk  kesediaan  siswa memberikan word  of  mouth dan  rekomendasi  positif  kepada  keluarga,  teman,  dan relasi  dimanapun  berada.  Sedangkan  loyalitas  perilaku  dikaitkan  dengan  kemauan
siswa menuntaskan kuliahnya di perguruan tinggi tempatnya menuntut ilmu dan niat siswa untuk melakukan studi lanjut di perguruan tinggi yang sama.
Banyak  sekali  faktor  anteseden  loyalitas,  sehingga  tidak  mungkin peneliti  untuk menguji  pengaruh  seluruh  faktor  secara  gabungan  dan  simultan.  Penelitian  ini mengadopsi  penelitian  yang  dilakukan  Hennig-Thurau et  al. (2001),  Helgesen  dan Nesset  (2007)  dan  Akaparanich  (2006)  dengan  menempatkan  kepuasan  dan  reputasi sebagai perantara untuk memahami hubungan niat loyalitas. Akaparanich (2006) dan Hennig-Thurau et  al. (2001)  menemukan  hubungan  signifikan  antara  kepuasan, komitmen  dan  loyalitas  dengan  pelanggan  dan  pekerja  jasa.  Oleh  karena  itu,  tujuan utama  dari  penelitian  ini  adalah  sebagai  berikut  :  1)  Menganalisis  karakteristik pengguna  tutorial  online  dan  2)  Menguji  interelasi  diantara  anteseden  loyalitas  yang terdiri dari kualitas jasa, komitmen, kepuasan, dan reputasi.
Beberapa peneliti percaya bahwa sikap kepuasan dibentuk oleh pelanggan ketika nilai yang diterima dari produk melebihi harapan pra-pembelian (Oliver 1980). Sebuah cara  yang  efektif  untuk  mengukur  kepuasan  pengguna  adalah  dengan  menilai hubungan  antara  kepuasan  pelanggan  dan  kualitas  pelayanan  (Pitt et  al. 1995). Athiyaman  (1997)  dan  DeShields et  al. (2005)  telah  meneliti  kepuasan  siswa  dalam konteks  kepuasan  pelanggan  dan  kualitas  layanan.  Kualitas  layanan  adalah  sejauh mana  suatu  layanan  memenuhi  kebutuhan  pelanggan  (Wiesniewski  dan  Donnelly 1996).  Kualitas  layanan  adalah  perbedaan  antara  ekspektasi  layanan  pelanggan  dan pelayanan  yang  dirasakan  (Parasuraman et  al. 1985).  Ketidakpuasan  terjadi  ketika ekspektasi  lebih  besar  dari  kinerja  dan  kualitas  yang  dirasakan  kurang  memuaskan (Parasuraman et  al. 1985).  Kepuasan  pelanggan  dapat  memediasi  hubungan  antara persepsi kualitas dan loyalitas pelanggan (Hsu et al. 2008).
Institusi  pendidikan  tinggi  sering  dikonseptualisasikan  sebagai  bagian  dari industri  jasa.  Oleh  karena  itu,  institusi  pendidikan  tinggi  memberikan  perhatian  lebih pada pemenuhan harapan dan kebutuhan mahasiswa sebagai pelanggan (DeShields et al. 2005). Athiyaman (1997) dan DeShields et al. (2005) telah meneliti kepuasan siswa dalam  konteks  kepuasan  pelanggan  dan  kualitas  jasa.  Athiyaman  (1997)  menemukan bahwa karakteristik jasa adalah 1) penekanan pada pengajaran siswa dengan baik;  2) kesediaan staf untuk konsultasi siswa; 3) layanan perpustakaan; 4) fasilitas komputasi; 5)  fasilitas  rekreasi;  6)  ukuran  kelas;  7)  tingkat  dan  kesulitan  konten  subjek;  dan  8) beban  kerja  siswa.  DeShields et  al. (2005)  menyatakan  bahwa  siswa  yang  tidak  puas akan mengambil matakuliah lebih sedikit atau sepenuhnya meninggalkan perkuliahan. DeShields et  al. (2005)  percaya  bahwa  adanya  kompetisi  yang  ketat  di  pasar pendidikan  tinggi,  universitas  harus  mulai  menilai  dan  mengadopsi  strategi  orientasi pemasaran  yang  memenuhi  kebutuhan  pasar.  Mereka  mendapat  manfaat  dari memahami  kebutuhan pelanggan,  memodifikasi dan  meningkatkan  jasa agar  berhasil memberikan  layanan  berkualitas  tinggi.  Dalam  pasar  yang  kompetitif  diperlukan pemahaman  menyeluruh  tentang  pasar  sasaran  termasuk  siswa  dan  pemangku kepentingan.
Josang et  al. (2007)  mendefinisikan  reputasi  sebagai  apa  yang  umumnya dikatakan  atau  dipercaya  tentang  karakter  atau  pendirian  seseorang  atau  sesuatu. Reputasi bisa berupa persepsi keseluruhan pelanggan terhadap perusahaan. Kepuasan pelanggan  dan  reputasi  merek  adalah  bagian  dari  prinsip-prinsip  loyalitas  (Selnes
1993).  Menurut  Herbig  dan  Milewicz  (1993),  reputasi  adalah  jumlah  interaksi keseluruhan  antara  entitas  dan  berbagai  pihak  sepanjang  waktu.  Reputasi  tidak diperoleh dalam waktu singkat, tetapi melibatkan waktu yang cukup panjang. Wang et al. (2003) menyatakan produk dan jasa berkualitas tinggi meningkatkan reputasi. Komitmen  dianggap  sebagai  faktor  kunci  kesuksesan  jangka  panjang  (Gundlach et  al. 1995).  Komitmen  didefinisikan  sebagai  keinginan  mendalam  untuk  menjaga hubungan  yang  berharga  (Anderson  dan  Weitz  1992).  Komitmen  dan  loyalitas dianggap  saling  berhubungan  (Pritchard et  al. 1999).  Selain  itu,  perilaku  pelanggan setia dapat diukur dengan komitmen dan hubungan positif yang ada antara komitmen pelanggan  dan  pembelian  barang  (Bowen  dan  Shoemaker  2003).  Komitmen  dan kepuasan  berhubungan  juga,  mengingat  komitmen  dapat  menyebab-kan  kepuasan (Ben-Bakr et  al. 1995).  Secara  logika,  komitmen  berhubungan  dengan  reputasi. Komitmen  dianggap  sebagai  jembatan  antara  reputasi  perusahaan  dengan  niat perilaku pelanggan (Keh dan Xie 2009).
Kepuasan  pelanggan  dan  reputasi  merek  adalah  salah  satu  prinsip  loyalitas (Selnes  1993).  Selnes  (1993)  menyatakan  reputasi  merek  dan  kepuasan  berpengaruh terhadap  loyalitas  secara  terpisah.  Pelanggan  mungkin  setia  bila  merasa  puas  dan berniat  untuk  menjaga  hubungan  (Mokhtar et  al. 2011).  Terdapat  hubungan  positif antara kepuasan pelanggan dan loyalitas (Anderson dan Sullivan 1993; Mokhtar et al. 2011).
Kualitas Jasa Komitmen Kepuasan Reputasi Loyalitas

## Gambar 1. Model konseptual
Adapun  hipotesis  yang  dapat  diajukan  dalam  penelitian  ini  berdasarkan  model konseptual di atas yaitu sebagai berikut :
H1 :  kualitas jasa berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa H2 :  kualitas jasa berpengaruh terhadap reputasi H3 : komitmen berpengaruh terhadap kepuasan H4 : komitmen berpengaruh terhadap reputasi H5 : kepuasan berpengaruh terhadap reputasi H6 : kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas H7 : reputasi berpengaruh terhadap loyalitas
230 |Ayuni, Mulyana – Pengaruh Faktor-Faktor Pembentuk Loyalitas Mahasiswa Universitas Terbuka

## II. Metode Penelitian
Penelitian  dilakukan  pada  mahasiswa  UT  peserta  Tuton  masa  registrasi  2015.1. Penelitian  ini  berlangsung  selama  2  bulan  dari  mulai  Maret  2015  hingga  April  2015. Pengambilan  sampel  dilakukan  selama  4  minggu,  dimulai  dari  minggu  ketiga  Maret hingga pertengahan April 2015. Sampel berasal dari 4 fakultas (FKIP, FMIPA, FISIP, dan FEKON) dan 1 Program Pascasarjana.
Data  penelitian  ini  berasal  dari  data  primer  dan  data  sekunder  yang  bersifat kuantitatif  dan  kualitatif.  Data  primer  merupakan  data  yang  dikumpulkan  peneliti  di lapangan berasal  dari  pembagian  kuesioner  dan  wawancara  pihak  terkait.  Sedangkan data  sekunder  berasal  dari  berbagai  literatur,  buku,  artikel  dan  bahan-bahan  terkait lainnya.
Penelitian  ini  menggunakan  metode  survei  dengan  teknik  pengumpulan  data melalui  wawancara  langsung  dengan  pihak  terkait.  Populasi  penelitian  adalah mahasiswa  peserta  tutorial  online.  Metode  pengambilan  sampel  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah non-probability  sampling dengan  teknik judgemental sampling . Kedua metode dan teknik tersebut digunakan karena pertimbangan peneliti berdasarkan kemudahan memperoleh sampel sesuai dengan kriteria dan sampel yang dipilih dapat menjawab kuesioner dengan lebih baik.
Pengumpulan  data  dilakukan  menggunakan  kuesioner  berskala  likert  1-5. Kuesioner dikembangkan berdasarkan indikator penelitian Hennig-Thurau et al. (2001), Akaparanich  (2006)  dan  Helgesen  dan  Nesset  (2007).  Analisis  multivariat  yang digunakan  adalah Structural  Equation  Modelling (SEM) , pertimbangan  analisis  ini merupakan  perluasan  dari  beberapa  teknik  multivariat  termasuk  multiregresi  dan analisis  faktor  yang  mampu  menjelaskan  hubungan  variabel  dependen  secara simultan.
Tabel 3. Kuesioner No. Kualitas Jasa 1. Diskusi dan tugas yang diberikan relevan dengan materi inisiasi yang tersedia
2. Tutor mudah dihubungi melalui message board atau surel
3. Tutor memberikan umpan balik yang baik dan cepat
4. Tuton yang diiikuti memberikan fasilitas hubungan secara real time seperti chatting, skype, dll
5. Tersedia  sarana  interaksi  dengan  sesama  peserta  tuton  melalui  forum  diskusi,  forum  komunitas  atau grup media sosial seperti whatsapp, blackberry messenger atau facebook Komitmen
6. Saya berkomitmen tinggi dengan UT
7. Saya berkomitmen tinggi dengan program studi yang saya pilih
8. Saya berkomitmen tinggi dengan matakuliah yang saya ikuti Kepuasan
9. Saya merasa puas dengan pelayanan tutorial online
10. Saya merasa melakukan pilihan tepat dengan kuliah di UT
11. Saya akan menyampaikan hal-hal positif tentang UT kepada orang lain
12. Saya merasakan kepuasan kuliah di UT
Reputasi 13. UT memiliki reputasi yang baik
14. Program studi yang Anda pilih memiliki reputasi yang baik Loyalitas
15. Saya akan merekomendasikan UT kepada teman-teman dan kerabat lainnya
16. Saya akan tetap melanjutkan kuliah di UT hingga selesai
17. Apabila mendapat kesempatan studi lanjut, saya akan kembali kuliah di UT di masa mendatang
Berkaitan  dengan  identifikasi  masalah  penelitian  yang  akan  menentukan hubungan  atau  pengaruh  dari  beberapa  variabel  terhadap  loyalitas  mahasiswa  dan sesuai  dengan  teknik  analisis  yang  digunakan,  maka  jumlah  sampel  yang acceptable adalah minimal  5-10  kali  jumlah  pertanyaan,  yaitu  10x17=170.  Jumlah  ini  merupakan ukuran  sampel  yang  diperlukan  melalui  SEM  dengan  metode  estimasi Maximum Likelihood (MLE).  MLE  merupakan  prosedur  estimasi  yang  umum  digunakan  dalam SEM untuk memberikan suatu hasil yang valid (Hair et al. 1998). Untuk memudahkan perhitungan  ukuran  sampel  dibulatkan  menjadi  200  (Tabel  4).  Selanjutnya,  ukuran sampel  yang  dipakai  pada  setiap  objek  penelitian  dalam  observasi  adalah  dengan alokasi  proporsional  atau  pengambilan  sampel  minimal  yang  terbesar  (maximin) dengan rumus menurut Nazir (1999) :
x n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .(1)
Keterangan:
ni : jumlah sampel mahasiswa tiap jenis mahasiswa N : jumlah populasi secara keseluruhan Ni : jumlah populasi masing-masing jenis mahasiswa n : jumlah sampel dari populasi
Tabel 4. Jumlah sampel minimum Fakultas Jumlah Mahasiswa Jumlah Sampel Minimum FKIP 234 559 150 FMIPA 3 152 2 FISIP 50 816 32 FEKON 23 156 15 PASCASARJANA 1 653 1 Jumlah 313 336 200 Sumber : BAAPM UT 2015

## III. Hasil Dan Pembahasan
III.1. Gambaran Umum Universitas Terbuka
UT  adalah  Perguruan  Tinggi  Negeri  (PTN)  ke-45  di  Indonesia  yang  berdiri  pada tahun  1984.  UT  menerapkan  sistem  pendidikan  terbuka  dan  jarak  jauh  (SPJJ)  dalam pelaksanaan  proses  pendidikannya.  Sistem  belajar  ini  terbukti  efektif  untuk meningkatkan  daya  jangkau  dan  pemerataan  kesempatan  pendidikan  tinggi  yang berkualitas  bagi  semua  warga  negara  Indonesia,  termasuk  mereka  yang  tinggal  di daerah-daerah terpencil.
Hingga saat ini, UT memiliki kantor Unit Program Belajar Jarak Jauh (UPBJJ) di 37 kota  yang  tersebar  di  33  propinsi.  Pada  akhir  tahun  2014,  UT  terdiri  dari  4  fakultas yaitu FKIP, FISIP, FEKON dan FMIPA dan 1 program pascasarjana. Sebanyak 44 program studi studi ditawarkan UT dengan komposisi 3 jenjang diploma, 33 jenjang sarjana, dan 8 jenjang magister. Jumlah mahasiswa aktif UT tahun 2014.2 sebesar    426 503 orang, sedangkan  mahasiswa  registrasi  rerata  persemester  333  501  orang.  Dengan  jumlah mahasiswa  sebesar  itu,  UT  dimasukkan  dalam The  Top  Ten  Mega  Universities  of  the World.
III.2. Karakteristik Responden
Karakteristik  responden  diuraikan  memuat  jenis  kelamin,  umur,  status pernikahan,  pekerjaan,  pendidikan  terakhir,  masa  studi  yang  telah  ditempuh  di  UT, fakultas,  frekuensi  mengakses  Tuton,  kesesuaian  biaya  dengan  manfaat  yang diperoleh, keterampilan komputer menjadi kendala untuk berpartisipasi dalam tuton, dan tempat mengases Tuton.
Berdasarkan  hasil  pembagian  kuesioner  kepada  mahasiswa  UT  peserta  Tuton masa registrasi 2015.1 yang berasal dari 4 fakultas (FKIP, FMIPA, FISIP, dan FEKON) dan 1  Program  Pascasarjana,  terkumpul  536  kuesioner  yang  dapat  diolah  menjadi  data penelitian. Adapun profil responden yang mengisi kuesioner adalah sebagai berikut.
Berdasarkan  jenis  kelamin,  sebagian  besar  responden  yang  terlibat  dalam penelitian  ini  adalah  pria,  dengan  usia  produktif  yaitu  antara  21-25  tahun,  dan sebagian  besar  responden  sudah  menikah.  Paling  banyak  responden  berprofesi sebagai  pegawai  swasta  yaitu  sebesar  44.2%  dengan  tingkat  pendidikan  terakhir adalah  SMA.  Hal  ini  dikarenakan  mahasiswa  UT  sebagian  besar  adalah  lulusan  SMA. Namun  demikian  ada  juga  yang  sudah  menempuh  pendidikan  diploma,  sarjana,  dan pascasarjana.  Sebagian besar  mahasiswa  UT  telah  menempuh  masa  studi  selama  2-4 semester, responden terbanyak adalah mahasiswa dari FKIP.
Frekuensi mengakses Tuton, paling sering mahasiswa mengakses Tuton sebanyak 2-3 hari sekali namun demikian ada juga mahasiswa yang mengakses Tuton setiap hari. Sebagian  besar  mahasiswa  menganggap  bahwa  biaya  yang  dikeluarkan  untuk  Tuton sesuai  dengan  manfaat  yang  diperoleh.  Namun  demikian,  ada  juga  mahasiswa  yang menganggap  bahwa  biaya  yang  dikeluarkan  tidak  sesuai  dengan  manfaat  yang diperoleh.  Selain  itu  dalam  hal  keterampilan  komputer,  ternyata  sebesar  27.4% mahasiswa  Tuton  masih  merasakan  kendala  dalam  keterampilan  menggunakan komputer,  namun  sebagian  besar  mahasiswa  Tuton  merasakan  tidak  ada  kendala dalam  keterampilan  menggunakan  komputer.  Dari  angka  ini,  ternyata  masih  cukup besar  mahasiswa  yang  mengalami  kendala  dalam  penggunaan  komputer.  Sebagian besar mahasiswa mengakses tuton dari rumah, namun demikian ada juga mahasiswa yang mengakses dari kantor dan warnet.
III.3. Analisis Structural Equation Modelling (SEM) Pendekatan two  step  approach digunakan  dalam  penelitian  ini.  Tahap  pertama adalah  merespesifikasikan  sebuah  model  hybrid  sebagai  sebuah  model Confirmatory Factor Analysis (CFA). Kemudian tahap kedua adalah menambahkan model struktural asli pada model CFA hasil tahap pertama untuk menghasilkan model hybrid. Sebelum data  dianalisis  dengan  SEM,  dilakukan  uji  validitas  dan  reliabilitas  menggunakan  CFA dengan bantuan Software Linear Structural Relationship (LISREL) 8.7.
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
Pada  tahap  pertama,  analisis  model  pengukuran  dilakukan  terhadap  setiap model  pengukuran  atau  konstruk  secara  terpisah  melalui  evaluasi  terhadap  validitas dan  reliabilitas  model  pengukuran.  Kedua  evaluasi  tersebut  adalah  nilai-t  muatan faktor  ( factor loading )  lebih  besar  dari  nilai  kritis  (≥  1.96)  dan  muatan  faktor  standar ( standardized factor loadings ) ≥ 0.50 (Igbaria et al. 1997 dalam Wijanto 2008).
Seluruh variabel teramati memiliki validitas yang baik karena memiliki nilai         t- value >  1.96  kecuali  variabel  “saya  merasa  puas  dengan  pelayanan  Tuton”,  “UT memiliki  reputasi  yang  baik”,  dan  “saya  akan  merekomendasikan  UT  kepada  teman- teman  dan  kerabat  lainnya”.  Sedangkan  nilai standardized  loading  factor (SLF)  lebih besar dari 0.50 kecuali diskusi dan tugas yang diberikan relevan dengan materi inisiasi yang tersedia. Walaupun bernilai kurang dari 0.50 tetap dianggap valid karena masih di atas  0.30. Selain  itu,  dari  estimasi standardize  solution dapat diperoleh uji  reliabilitas atau  konsistensi  suatu  pengukuran.  Reliabilitas  kualitas  jasa,  komitmen,  kepuasan, reputasi  dan  loyalitas  dilihat  pada  nilai  CR  >  0.7  dan  VE  >  0.5  yang  menunjukkan reliabilitas baik.

## 2. Uji Kecocokan Seluruh Model
Setelah  diperoleh  variabel  teramati  yang  valid  dan  reliabel,  maka  tahap  kedua analisis  SEM two  step  approach dapat  dilaksanakan.  Tahap  kedua  dilakukan  dengan menambahkan  model  struktural  asli  pada  model  CFA  hasil  tahap  pertama  untuk menghasilkan model hybrid dengan melakukan uji kecocokan keseluruhan model SEM dan analisis model struktural.

## Tabel 5. Hasil uji kecocokan keseluruhan model SEM
Ukuran GoF Target Tingkat Kecocokan Hasil Estimasi Tingkat Kecocokan Chi – Square P Nilai yang kecil P > 0,05 X 2 = 524.42 (P = 0.0) Kurang baik NCP Interval Nilai yang kecil Interval yang sempit 413.42 (345.91 ; 488.46) Kurang baik RMSEA p (close fit) RMSEA ≤ 0.08 p ≥ 0.50 0.084 p = 0.00 Kurang baik ECVI Nilai yang kecil dan dekat dengan ECVI saturated M = 1.15 S = 0.58 I = 19.31 Baik AIC Nilai yang kecil dan dekat dengan AIC saturated M = 608.42 S = 306.00 I = 10253.32 Baik CAIC Nilai yang kecil dan dekat dengan CAIC saturated M = 830.04 S = 1113.33 I = 10343.03 Baik NFI NFI ≥ 0.90 0.95 Baik NNFI NNFI ≥ 0.90 0.95 Baik CFI CFI ≥ 0.90 0.96 Baik IFI IFI ≥ 0.90 0.96 Baik RFI RFI ≥ 0.90 0.94 Baik CN CNI ≥ 200 155.87 Kurang baik RMR Standardized RMR ≤ 0.05 0.081 Kurang baik GFI GFI ≥ 0.90 0.90 Baik AGFI AGFI ≥ 0.90 0.86 Kurang baik Sumber: Data diolah (2014)
Pada  uji  kecocokan  keseluruhan  model  SEM  ( overall  model  fit )  terdiri  atas beberapa  parameter  yang  pada  umumnya  dikelompokkan  menjadi  dua,  yaitu  uji statistik dan uji non statistik.  Hair et al. (1998) mengemukakan bahwa dalam analisis SEM  tidak  ada  alat  uji  statistik  tunggal  untuk  mengukur  atau  menguji  hipotesis
mengenai keseluruhan model sehingga digunakan beberapa ukuran derajat kesesuaian yang dapat digunakan secara saling mendukung.
Setelah  modifikasi  dilakukan  dengan  hati-hati,  didapat  nilai  dari  pengujian kesesuaian keseluruhan model terhadap indeks-indeks seperti ditunjukkan pada Tabel 4.  Berdasarkan  nilai  yang  didapat,  keseluruhan  model  yang  dibangun  memiliki  nilai yang  sesuai  sehingga  model  yang  dibangun  dapat  menjelaskan  informasi  empiris sesuai  data  yang  dikumpulkan.  Uji  kecocokan  keseluruhan  model  SEM  dapat  dilihat pada Tabel 5 yang menunjukkan hasil yang cukup baik. Dari Tabel  5 terlihat bahwa 9 dari  15  ukuran  GoF  menunjukkan  kecocokan  baik,  sedangkan  6  ukuran  GoF  lainnya menunjukkan  kecocokan  yang  kurang  baik.  Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa kecocokan keseluruhan model adalah baik.

## 3. Analisis Model Struktural
Setelah  melakukan  uji  kecocokan  keseluruhan  model  SEM,  maka  langkah selanjutnya adalah melakukan analisis model struktural. Pada Gambar 2 (Model          t- value )  menunjukkan  signifikansi  pengaruh  antara  konstruk.  Dilihat  dari  7  relasi  di antara  kelima  konstruk  variabel  laten,  6  di  antaranya  menunjukkan  pengaruh  yang signifikan.  Signifikansi  pengaruh  terlihat  dari  besarnya  nilai  t-hitung  di  atas  1.96, kecuali pengaruh komitmen terhadap reputasi memiliki nilai t-hitung < 1.96.
Gambar 2. Diagram lintas model hasil t -value
Konstruk  kualitas  jasa  memiliki  pengaruh  signifikan  dan  positif  terhadap kepuasan  dengan  nilai  t- value 4.46.  Kemudian  konstruk  kualitas  jasa  juga  memiliki pengaruh  signifikan  dan  positif  terhadap  reputasi  dengan  nilai  t- value sebesar  2.71. Sedangkan konstruk komitmen juga memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap kepuasan  dengan  nilai  t- value sebesar  10.22.  Namun  konstruk  komitmen  terhadap
reputasi tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas mahasiswa karena t- value kurang dari 1.96 (t- value = 1.70).
Kemudian konstruk kepuasan memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap reputasi  dan  loyalitas  dengan  nilai  t- value masing-masing  sebesar  8.30  dan  7.49. Konstruk  reputasi  memiliki  pengaruh  signifikan  dan  positif  terhadap  loyalitas  dengan nilai  t- value sebesar  2.99.    Di  antara  keenam  pengaruh  signifikan  tersebut,  pengaruh terbesar  dimiliki  kepuasan  terhadap  loyalitas  mahasiswa  sebesar  0.71  (Gambar  3). Diikuti  pengaruh  kepuasan  terhadap  reputasi  yaitu  sebesar  0.69  dan  komitmen terhadap  kepuasan  sebesar  0.64.  Kemudian  pengaruh  reputasi  terhadap  loyalitas mahasiswa  sebesar  0.24  dan  pengaruh  kualitas  terhadap  kepuasan  dan  reputasi sebesar 0.19 dan 0.12.
Gambar 3. Diagram lintas model hasil Estimates
Tabel 6. Resume uji hipotesis
Hipotesis Path Estimasi Nilai - t Kesimpulan 1 Kualitas jasa terhadap kepuasan 0.19 4.46 Signifikan (Hipotesis 1 diterima) 2 Kualitas jasa terhadap reputasi 0.12 2.71 Signifikan (Hipotesis 2 diterima) 3 Komitmen terhadap kepuasan 0.64 10.22 Signifikan (Hipotesis 3 diterima) 4 Komitmen terhadap reputasi 0.10 1.70 Tidak Signifikan (Hipotesis 4 tidak diterima) 5 Kepuasan terhadap reputasi 0.69 8.30 Signifikan (Hipotesis 5 diterima) 6 Kepuasan terhadap loyalitas 0.71 7.49 Signifikan (Hipotesis 6 diterima) 7 Reputasi terhadap loyalitas 0.24 2.99 Signifikan (Hipotesis 7 diterima) Sumber: Data diolah (2014)
a. Pengaruh Kualitas Jasa terhadap Kepuasan dan Reputasi
Berdasarkan  Tabel  6,  sesuai  dengan  prediksi  terlihat  bahwa  kualitas  jasa berpengaruh signifikan terhadap kepuasan. Hal ini sejalan dengan penelitian Bakti dan Sumaedi  (2013)  dan  Chang  dan  Wang  (2011).  Selain  itu,  kualitas  jasa  berpengaruh signifikan  terhadap  reputasi.  Hasil  ini  mendukung  penelitian  Deghan et  al. (2014). Indikator-indikator  kualitas  jasa  yang  perlu  diperhatikan  UT  sebagai  perguruan  tinggi jarak  jauh  antara  lain  meliputi  umpan  balik  yang  diberikan  tutor,  kemudahan menghubungi  tutor,  dan  ketersediaan  fasilitas  interaksi realtime antara  tutor  dan peserta Tuton.
b. Pengaruh Komitmen terhadap Kepuasan dan Reputasi
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  komitmen  berpengaruh  signifikan  terhadap kepuasan  (H 3 )  tetapi tidak  berpengaruh  terhadap  reputasi  (H 4 ).  Hipotesis  3  konsisten dengan  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  Deghan et  al. (2014).  Sedangkan hipotesis 4 bertentangan dengan penelitian yang sama. Penelitian Deghan et al. (2014) menyatakan lemahnya hubungan antara komitmen terhadap reputasi pada lingkungan program  online.  Hal  ini  mengkonfirmasi  penelitian  Helgesen  dan  Nesset  (2007)  pada program  pendidikan  konvensional.  Oleh  karena  itu,  dapat  dipahami  sebagai  suatu kewajaran apabila pada kasus UT hasil penelitian menunjukkan bahwa komitmen tidak berpengaruh terhadap reputasi.
c. Pengaruh Kepuasan Terhadap Reputasi dan Loyalitas
Tabel  6  menunjukkan  H 5 dan  H 6 terbukti  berpengaruh  signifikan.  Penelitian  ini membuktikan  bahwa  kepuasan  berpengaruh  pada  reputasi  dan  loyalitas.  Hasil  ini sejalan  dengan  temuan  Deghan et  al. (2014)  tentang  pengaruh  kepuasan  pada reputasi, dan penelitian Bakti dan Sumaedi (2013) terkait pengaruh kepuasan terhadap loyalitas. Kepuasan mahasiswa pengguna tutorial online meliputi antara lain ketepatan putusan  memilih  kuliah  di  UT,  niat  menyampaikan  hal-hal  positif  tentang  UT  kepada orang lain dan kepuasan terhadap layanan Tuton.
d. Pengaruh Reputasi terhadap Loyalitas
Hipotesis  6  menunjukkan  pengaruh  signifikan  reputasi  terhadap  loyalitas. Penelitian ini mengkonfirmasi hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan  Deghan et al. (2014).  Hal  ini    berarti  semakin  tinggi  reputasi  UT  secara  otomatis  akan meningkatkan  loyalitas  mahasiswanya.  Oleh  karena  itu,  UT  perlu  memperhatikan reputasinya  baik  sebagai  institusi  pendidikan  tinggi  maupun  program  studi  yang dimiliki.
Besarnya  kontribusi  variabel  teramati  terhadap  pembentukan  masing-masing konstruk  dapat  dilihat  dari  nilai  model  struktural estimates .  Besarnya  pengaruh masing-masing variabel diperoleh dengan mengalikan faktor muatan dengan koefisien konstruk variabel yang dibentuk.
Pada relasi kualitas jasa terhadap kepuasan dan kualitas jasa terhadap reputasi, kontribusi tertinggi yaitu tutor memberikan umpan balik. Kemudian diikuti oleh tutor mudah  dihubungi,  Tuton  yang  diikuti  memberikan  fasilitas  hubungan  secara realtime dan t ersedia  sarana  interaksi  dengan  sesama  peserta  Tuton  melalui  forum  diskusi, forum komunitas atau grup media sosial. Sedangkan kontribusi terendah yaitu diskusi dan tugas relevan dengan materi inisiasi.
Selanjutnya,  pada  relasi  komitmen  terhadap  kepuasan  kontribusi  terbesar terdapat  pada  mahasiswa  berkomitmen  tinggi  dengan  program  studi  yang  dipilih, kemudian  diikuti  dengan  mahasiswa  berkomitmen  tinggi  dengan  UT  dan  mahasiswa berkomitmen tinggi dengan matakuliah yang diikuti.
Tabel 7. Kontribusi variabel teramati terhadap pembentukan konstruk
Variabel Laten/Teramati Pernyataan Faktor Muatan Koefisien Konstruk Kontribusi Kualitas jasa terhadap kepuasan SQ1 Diskusi  dan  tugas  relevan  dengan materi inisiasi 0.43 0.19 0.0817 SQ2 Tutor mudah dihubungi 0.76 0.19 0.1444 SQ3 Tutor memberikan umpan balik 0.78 0.19 0.1482 SQ4 Tuton yang diikuti memberikan fasilitas hubungan secara realtime 0.72 0.19 0.1368 SQ5 Tersedia  sarana  interaksi  dengan sesama  peserta  tuton  melalui  forum diskusi,  forum  komunitas  atau  grup media sosial 0.52 0.19 0.0988 Kualitas jasa terhadap reputasi SQ1 Diskusi  dan  tugas  relevan  dengan materi inisiasi 0.43 0.12 0.0516 SQ2 Tutor mudah dihubungi 0.76 0.12 0.0912 SQ3 Tutor memberikan umpan balik 0.78 0.12 0.0936 SQ4 Tuton yang diikuti memberikan fasilitas hubungan secara realtime 0.72 0.12 0.0864 SQ5 Tersedia  sarana  interaksi  dengan sesama  peserta  tuton  melalui  forum diskusi,  forum  komunitas  atau  grup media sosial 0.52 0.12 0.0624 Komitmen terhadap kepuasan COM6 Saya berkomitmen tinggi dengan UT 0.83 0.65 0.5395 COM 7 Saya  berkomitmen  tinggi  dengan program studi yang saya pilih 0.86 0.65 0.5590 COM 8 Saya  berkomitmen  tinggi  dengan matakuliah yang saya ikuti 0.79 0.65 0.5135 Kepuasan terhadap reputasi SAT9 Saya  merasa  puas  dengan  pelayanan tutorial online 0.51 0.69 0.3519 SAT10 Saya  merasa  melakukan  pilihan  tepat dengan kuliah di UT 0.80 0.69 0.5520 SAT11 Saya  akan  menyampaikan  hal-hal positif tentang UT kepada orang lain 0.76 0.69 0.5244 SAT12 Saya merasakan kepuasan kuliah di UT 0.73 0.69 0.5037 Kepuasan terhadap loyalitas SAT9 Saya  merasa  puas  dengan  pelayanan tutorial online 0.51 0.71 0.3621
Lanjutan Tabel 7 Variabel Laten/Teramati Pernyataan Faktor Muatan Koefisien Konstruk Kontribusi SAT10 Saya  merasa  melakukan  pilihan  tepat dengan kuliah di UT 0.80 0.71 0.5680 SAT11 Saya  akan  menyampaikan  hal-hal positif tentang UT kepada orang lain 0.76 0.71 0.5396 SAT12 Saya merasakan kepuasan kuliah di UT 0.73 0.71 0.5183 Reputasi terhadap loyalitas REP13 UT memiliki reputasi yang baik 0.81 0.24 0.1944 REP14 Program  studi  yang  Anda  pilih memiliki reputasi yang baik 0.75 0.24 0.18

## Sumber: Data diolah
Kemudian pada relasi kepuasan terhadap reputasi dari 4 variabel teramati hanya 3  variabel  yang  signifikan  yaitu  mahasiswa  merasa  melakukan  pilihan  tepat  dengan kuliah di UT, mahasiswa akan menyampaikan hal-hal positif tentang UT kepada orang lain,  dan  mahasiswa  merasakan  kepuasan  kuliah  di  UT.  Kontribusi  terbesar  yaitu mahasiswa merasa melakukan pilihan tepat dengan kuliah di UT
Sedangkan  relasi  kepuasan  terhadap  reputasi  dan  kepuasan  terhadap  loyalitas terdapat  1  variabel  teramati  yang  tidak  signifikan,  yaitu  mahasiswa  merasa  puas dengan pelayanan Tuton. Oleh karena itu, kontribusi variabel teramati pada relasi ini diperoleh  3  variabel  teramati  lainnya.  Ketiga  variabel  teramati  tersebut  yaitu mahasiswa merasa  melakukan  pilihan  tepat  dengan  kuliah  di  UT,  mahasiswa  akan menyampaikan  hal-hal  positif  tentang  UT  kepada  orang  lain,  dan  mahasiswa merasakan  kepuasan  kuliah  di  UT.  Kontribusi  terbesar  yaitu  mahasiswa merasa melakukan pilihan tepat dengan kuliah di UT.
Pada  relasi  reputasi  terhadap  loyalitas , variabel  teramati  yang  signifikan  yaitu Program  Studi  yang  mahasiswa  pilih  memiliki  reputasi  yang  baik.  Secara  keseluruhan dapat dilihat bahwa kontribusi terbesar dalam penelitian ini adalah mahasiswa merasa melakukan pilihan tepat dengan kuliah di UT, diikuti dengan mahasiswa berkomitmen tinggi dengan Program Studi yang dipilih .
III.4. Implikasi Manajerial
Kebanyakan  penelitian  terdahulu  fokus  terhadap  loyalitas  siswa  sistem pendidikan  konvensional.  Sedangkan  penelitian  ini  berlatarbelakang  pendidikan  jarak jauh. Perbedaan latarbelakang memberikan hasil yang sedikit berbeda.
Berdasarkan  penelitian,  kualitas  jasa  berpengaruh  terhadap  kepuasan  dan reputasi.  Kualitas  jasa  yang  perlu  diperhatikan  UT  sebagai  penyedia  jasa  pendidikan meliputi umpan balik yang diberikan tutor. Dengan adanya umpan balik yang diberikan tutor maka proses pembelajaran Tuton dapat berjalan dengan baik, mahasiswa dapat berinteraksi secara aktif dengan tutor dan materi yang diberikan dapat dibahas dengan cepat.  Kemudian,  untuk  kemudahan  menghubungi  tutor,  maka  mahasiswa  dapat bertanya  atau  berdiskusi  dengan  tutor  secara  tepat  dan  cepat.  Ketersediaan  fasilitas real  time antara  tutor  dan  mahasiswa,  dan  ketersediaan  sarana  interaksi  sesama peserta  Tuton  melalui  forum  diskusi,  forum  komunitas  atau  grup  media  sosial
memberikan  kemudahan  kepada  mahasiswa  untuk  saling  berinteraksi,  baik  dengan sesama mahasiswa maupun dengan tutor.
Selain  kualitas  jasa,  kepuasan  pun  dipengaruhi  oleh  komitmen  mahasiswa sebagai  peserta  Tuton.  Komitmen  mahasiswa  yang  terdiri  dari  komitmen  terhadap program  studi  yang  dipilih,  komitmen  terhadap  UT  dan  komitmen  terhadap  mata kuliah  yang  dipilih  sangat  berpengaruh  terhadap  kepuasan  mahasiswa.  Oleh  karena itu,  UT  perlu  terus  memotivasi  mahasiswanya  untuk  tetap  menjaga  komitmen menyelesaikan kuliah di UT hingga selesai. Dengan adanya komitmen yang tinggi maka mahasiswa  akan  berhasil  dalam  proses  pembelajaran  jarak  jauh.  Keberhasilan mahasiswa  tergantung  dari  bagaimana  mahasiswa  tersebut bertanggungjawab  dalam menjalankan studinya. Sehingga mahasiswa yang bertanggungjawab secara otomatis akan membentuk karakter komitmen dan kesetiaan dalam diri mahasiswa UT tersebut. Kepuasan  mahasiswa  sebagai  pengguna  jasa  pendidikan  yang  disediakan  UT perlu  diperhatikan  secara  seksama.  Menurut  hasil  penelitian  ini,  kepuasan berpengaruh  signifikan  terhadap  reputasi  dan  loyalitas.  Dengan  adanya  rasa  puas, mahasiswa menyampaikan hal-hal positif tentang UT kepada orang lain dan mahasiswa akan  merasa  telah  melakukan  pilihan  yang  tepat  dengan  kuliah  di  UT.  Dengan demikian mahasiswa  dapat membangun  kesan positif  kuliah di  UT  dan sekaligus  juga membangun citra yang positif di masyarakat.
Pada  relasi  reputasi  terhadap  loyalitas , faktor  yang  paling  signifikan  yaitu reputasi program studi yang mahasiswa pilih. Artinya, semakin baik reputasi program studi  maka  secara  otomatis  akan  meningkatkan  loyalitas  mahasiswa  terhadap  UT secara  keseluruhan.  Reputasi  program  studi  yang  unggul  dapat  membuat  mahasiswa terus bertahan atau loyal terhadap UT dan UT menjadi pilihan utama bagi mahasiswa ataupun  calon  mahasiswa,  baik  itu  masyarakat  umum,  perusahaan  swasta,  institusi pemerintah dan stakeholder lainnya.

## IV. Kesimpulan
Mayoritas  pengguna  tutorial  online  berusia  antara  21-25  tahun,  telah  menikah dan bekerja sebagai pegawai swasta. Sesuai dengan persyaratan minimum mahasiswa UT, sebagian besar merupakan lulusan SMA. Telah menempuh masa studi selama 2-4 semester. Tuton diakses mahasiswa sebanyak 2-3 hari sekali. Mahasiswa merasa biaya yang telah dikeluarkan sesuai dengan manfaat yang diperoleh.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas jasa mempengaruhi kepuasan dan reputasi. Hal ini mengindikasikan semakin tinggi kualitas jasa yang diberikan UT, maka kepuasan  dan  reputasi  akan  semakin  meningkat  pula.  Kemudian  komitmen berpengaruh  terhadap  kepuasan,  tetapi  tidak  berpengaruh  terhadap  reputasi. Kepuasan  selanjutnya  berpengaruh  terhadap  reputasi  dan  loyalitas.  Semakin  tinggi kepuasan  mahasiswa,  maka  reputasi  UT  dan  loyalitas  mahasiswa  akan  otomatis meningkat.  Terakhir,  reputasi  berpengaruh  terhadap  loyalitas.  Seperti  halnya kepuasan,  semakin  baik  reputasi  UT  maka  semakin  tinggi  pula  loyalitas  mahasiswa terhadap UT.
Dari  semua  variabel  yang  memiliki  pengaruh  terhadap  loyalitas,  pengaruh terbesar  adalah  variabel  kepuasan  mahasiswa.  Konstruk  kualitas  jasa  dibentuk  oleh
beberapa faktor di antaranya diskusi dan tugas yang diberikan relevan dengan materi inisiasi yang tersedia, tutor mudah dihubungi melalui message board atau surel, tutor memberikan umpan balik yang baik dan cepat, Tuton yang diikuti memberikan fasilitas hubungan  secara real  time seperti chatting,  skype ,  atau  telepon, dan tersedia  sarana interaksi  dengan  sesama  peserta  Tuton  melalui  forum  diskusi,  forum  komunitas  atau grup media sosial seperti Whatsapp, Blackberry Messenger atau Facebook .
Konstruk  komitmen  dibentuk  oleh  beberapa  faktor  di  antaranya  mahasiswa berkomitmen tinggi dengan UT, mahasiswa berkomitmen tinggi dengan program studi yang  dipilih,  dan  mahasiswa  berkomitmen  tinggi  dengan  matakuliah  yang  diikuti. Konstruk  kepuasan  dibentuk  oleh  beberapa  faktor  diantaranya  mahasiswa  merasa melakukan pilihan tepat dengan kuliah di UT, mahasiswa akan menyampaikan hal-hal positif tentang UT kepada orang lain, mahasiswa merasakan kepuasan kuliah di UT.
Konstruk  reputasi  dibentuk  oleh  faktor  Program  Studi  yang  dipilih  mahasiswa memiliki  reputasi  yang  baik.  Konstruk  loyalitas  dibentuk  oleh  beberapa  faktor  di antaranya  mahasiswa  akan  tetap  melanjutkan  kuliah  di  UT  hingga  selesai.  Apabila mendapat  kesempatan  studi  lanjut,  mahasiswa  akan  kembali  kuliah  di  UT  di  masa mendatang.

## V. Daftar Pustaka
Akaparanich  S.  2006.  Comparing  customer  loyalty  intentions  using  trust,  satisfaction, and  commitment  of  online  mba  students  versus  traditional  mba students.[disertasi], Nova Southeastern University, Fort-Lauderdale-Davie, FL.
Anderson  E,  Weitz  BA.  1992.  The  use  of  pledges  to  build  and  sustain  commitmen  in distribution channels. Journal of Marketing Research , 29: 18-30.
Anderson  EW,  Sullivan  MW.  1993.  The  antecedents  and  consequences  of  customer satisfaction for firms. Marketing Science , 12(2): 125-143.
Asandimitra. 2004. Pendidikan Tinggi Jarak Jauh. Jakarta (ID): Universitas Terbuka.
Athiyaman  A.  1997.  Linking  student  satisfaction  and  service  quality  perceptions:  The case of university education. European Journal of Marketing , 31(7): 528-540. Bakti  IGMY,  Sumaedi  S.  2013.  An  analysis  of  library  customer  loyalty  –  The  role  of service  quality  and  customer  satisfaction,  a  case  study  in  Indonesia. Library Management, 34 (6/7): 397-414.
Ben-Bakr  KA,  Al-Shammari  IS,  Jefri  OA,  Prasad  JN.  1995.  Organizational commitment, satisfaction,  and  turnover  in  Saudi  organizations:  A  predictive  study. Journal  of Socio-Economics , 23(4): 449-456.
Bowen  JT,  Shoemaker  S.  2003.  Loyalty:  A  strategic  commitment. Cornell  Hotel  and Restaurant Administration Quarterly , 44 (Nos 5/6): 31-46.
Carvalho SW, de Oliveira Mota M. 2010. The role of trust in creating value and student loyalty  in  relational  exchanges  between  higher  education  institutions  and  their students. Journal of Marketing for Higher Education , 20(1): 145-165. Chang  HH,  Wang  HW.  2011.  The  moderating  effect  of  customer  perceived  value  on online shopping behavior. Online Information Review, 35 (3): 333 – 359.
Daulay  P,  Zaman  B.  2012.  Pengembangan  model  penelusuran  diskusi  tutorial  online melalui  aplikasi  FAQ  ( Frequently  Ask  Question ). Jurnal  Pendidikan  Terbuka  dan Jarak Jauh , 13(2): 80-93.
Deghan  A,  Dugger  J,  Dobrzykowski  D,  Balazs  A.  2014.  The  Antecedents  of  student loyalty  in  online  programs. International  Journal  of  Educational  Management , 28(1): 15-35.
DeShields OW Jr, Kara A, Kaynak E. 2005. Determinants of business student satisfaction and  retention  in  higher  education:  applying  Herzberg’s  two-factor  theory. International Journal of Educational Management , 19(2): 128-139. Gundlach GT, Achrol RS, Mentzer JT. 1995. The structure of commitment in exchange. The Journal of Marketing , 59(1): 78-92.
Hair JF Jr, Anderson RE, Tatham RL, Black WC. 1998. Multivariate Data Analysis , Fifth Edition . New Jersey (US): Prentice Hall.
Helgesen O, Nesset E. 2007. Images, satisfaction and antecedents: Drivers of student loyalty? A case study of a Norwegian University College. International Journal of Educational Management, 21(2): 126 – 146.
Hennig-Thurau T, Langer MF, Hansen U. 2001. Modeling and managing student loyalty. Journal of Service Research , 3(4): 331-344.
Herbig  P,  Milewicz  J.  1993.  The  relationship  of  reputation  and  credibility  to  brand success. Journal of Consumer Marketing , 10(3): 18-24
Hsu  GJ,  Lin  YH,  Wei ZY. 2008.  Competition policy for technological innovation in  an era of knowledge-based economy. Knowledge-Based Systems , 21(8): 826-832. Josang  A,  Islam  R, Boyd  C.  2007.  A  survey  of  trust  and  reputation  systems  for  online service provision. Decision Support Systems, 43(2): 618-644. Kahiigi EK, Ekenberg L, Hansson H, Tusubira F,  Danielson M. 2007.  Exploring the  e- learning state of art. The Electronic Journal of E-Learning , 6(2): 77-88. Keh HT,  Xie  Y. 2009.  Corporate  reputation  and  customer  behavioral  intentions:  the roles  of  trust,  identification  and  commitment. Industrial  Marketing Management , 38(7): 732-742.
Mohamad  M.  dan  Awang  Z.  2009.  Building  corporate  image  and  securing  student loyalty  in  the  Malaysian  Higher  Learning  Industry. The  Journal  of  International Management Studies, 4(1): 30-39.
Mokhtar  SS,  Maiyaki  AA,  Mohd  Noor  Nbt.  2011.  The  relationship  between  service quality and satisfaction on customer loyalty in Malaysian mobile communication industry. School of Doctoral Studies (European Union) Journal , 3: 32-38. Nagel D. 2009. Most college students to take classes online by 2014.[Internet].[diundu h 21 April 2014]. Tersedia pada: http://campustechnology.com/ articles/2009/10/28/most-college-students-to-take-classes-online-by2014.aspx Nazir M. 1999. Metode Penelitian . Cetakan ketiga. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia. Oliver RL. 1980.  A  cognitive  model  of  the  antecedents  and  consequences  of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research ,  17:  460-469. Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry L. 1985. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing , 49(4): 41-50 Pitt LF, Watson RT, Kavan CB. 1995. Service quality: a measure of information systems effectiveness. MIS Quarterly , 19(2): 173-187.
Pritchard MP, Havitz ME,  Howard DR. 1999.  Analyzing  the  commitment-loyalty  link  in service contexts. Journal of the Academy of Marketing Science , 27(3): 333-348.
Selnes F. 1993.  An  examination  of  the  effect  of  product  performance  on  brand reputation, satisfaction and loyalty. European Journal of Marketing , 27(9): 19-35. Tam CM, Werner JM. 2005. Designing and evaluating e-learning in higher education: a review and recommendations. Journal of Leadership and Organizational Studies ,
11(2): 15-25.
Wang Y, Lo  HP,  Hui  YV. 2003.  The  antecedents  of  service  quality  and  product  quality and their influences on bank reputation: evidence from the banking industry in China. Managing Service Quality , 13(1): 72-83.
Wisniewski  M,  Donnelly  M.  1996.  Measuring  service  quality  in  public  sector:  The
Potential for SERVQUAL. Total Quality Management Journal, 7(4): 357-365.
Wijanto  SH.  2008. Structural  Equation  Modelling  dengan  LISREL  8.8. Edisi  Pertama. Yogyakarta (ID): Graha Ilmu.
Zhang D, Zhao JL, Zhou L, Nunamaker JF Jr. 2004.  Can  e-learning  replace  classroom learning?. Communication of the ACM , 47(5): 75-79.