## PENANGGUNG JAWAB
Dekan FIKOM Evie Sofiati MI, M.I.Kom
Sekretaris Dekan Dian Marhaeni K, M.Si
Ketua Penyunting Made Dwi Adnjani, M.Si
Sekretaris Mubarok, M.Si
Bendahara Parwati, SH Dewan Penyunting
Trimanah, M.Si Edi Ismoyo, M.Si Suharyoso, S.Sos
Seksi Usaha Endang Winarsih, S.Sos
Sirkulasi dan Distribusi
Aldino Leoniv, ST
Alamat Redaksi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Islam Sultan Agung Semarang Jl. Raya Kaligawe Km. 4 Po. Box 1054/SM Semarang 50112 Telp. (024) 6583584 ext. 448/ 449 Fax. (024) 6582455 email : jurnalfikom@yahoo.com

## Jurnal Ilmiah Komunikasi
MAKNA Vol. 6 No. 1, Februari-Juli 2015 ISSN : 2087-2461 Pengaruh Perubahan Nama Terhadap Citra Pada Telkom University Felesia Ekafaya Kirianawati, Roro Retno Wulan, Kharisma Nasionalita felesiaekafay@gmail.com 1-12 Komunikasi Lintas Budaya Etnis India, Etnis China serta Pribumi di kampung Lubuk Pakam Meilani Dhamayanti mdhamayanti73@gmail.com 13-21
Analisis Komunikasi Pemasaran Melalui Strategi Brand Activation Pond’s Untuk Meraih Top Brand Award 2013 Rustono Farady Marta 1 , Pricillia 2 , Maria Fransisca Kosasih 3 , Maria Christina Evelyn Iskandar 4 rustonofarady@gmail.com 1 , icil_22@hotmail.com 2 , s43_s43@yahoo.com 3 , mariachristinaevelyne@gmail.com 4 22-30
Analisis Isi Visual Iklan Dan Strategi Kreatif Kategori Print Ad Pemenang Gold, Silver, dan Bronze Citra Pariwara 2015 Dina Nur Handayani 1 (dinurhdyn@gmail.com) Ratih Hasanah Sudrajat 2 (kumaharatih@gmail.com 2) Ayub Ilfandy Imran 3 (a_ilfandy@yahoo.com 3 ) 31-45
Refleksi Citra Indonesia Sebagai Dampak Politik Migrasi TKI ke Malaysia Mutia Rahmi Pratiwi (mutiarahmipratiwi@gmail.com) Amida Yusriana (amidayusriana88@gmail.com) 46-59 Karakteristik Press Release Praktisi Public Relations Hotel di Yogyakarta Margaretha Sonya, Meylani Yo, Nobertus Ribut Santoso margaretha_sonyalee@yahoo.com 60-70
Isu LGBT dalam Bingkai Media Online Muhammad Ghifari Putra 1 ( 1 ghifarigp@gmail.com) Kharisma Nasionalita 2
2 nasionalita.kharisma@gmail.com 71-87 Telepon Selular dan Ruang Publik : Representasi Identitas Siswantini yjuliman@gmail.com 88-94
Kepemilikan dan Bingkai Media (Analisis Framing Pemberi- taan Joko Widodo Sebagai Kandidat Calon Presiden pada Koran SINDO)
Nani Kurniasari 1 (nani.kurniasari@kalbis.ac.id 1 ) Gilang Gusti Aji 2 (gilangaji@unesa.ac.id 2 ) 96-116
Fakultas Ilmu Komunikasi UNISSULA Semarang
Rustono Farady Marta Analisis Komunikasi Pemasaran Melalui Strategi Brand Activation Pond’s Untuk Meraih Top Brand Award 2013

## ANALISIS KOMUNIKASI PEMASARAN MELALUI STRATEGI BRAND ACTIVATION POND’S UNTUK MERAIH TOP BRAND AWARD
2013
Oleh : Rustono Farady Marta rustonofarady@gmail.com Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi - Universitas Bunda Mulia Pricillia 1 , Maria Fransisca Kosasih 2 , Maria Christina Evelyn Iskandar 3
1 iciL_22@hotmail.com, 2 s43_s43@yahoo.com, 3 mariachristinaevelyne@gmail.com Alumnus Program Studi Ilmu Komunikasi - Universitas Bunda Mulia

## Abstract
TOP  Brand  Award is  an  annual  prestigious  reward for  the  best  brands.  On  4  March 2013, announced that POND’S has reached TOP Brand Award in category of face cleansing soap, moisturizer, whitening cream, face cleansing, and anti aging. A variety of strategies has been done to reach consumers accord with product types which formed in events, like “POND’S Make It Happen”, “POND’S Teens Concert”, and “POND’S Miracle Moment”. The purpose of this research is to know about brand activation of POND’S that could reach consumers and relation between brand activation and success for TOP Brand Award 2013. Brand activation is an integration of communications by effective solutions for mobilizing consumers. This qualitative research  uses  literature  study  as  data  collecting  method.  The  result  of  this  study  shows  that POND’S brand activation was succeed if it looked from media value event parameter. Besides that, there is relation between brand activation and TOP Brand, because criterias of the winner are mind share, market share, and commitment share.
Keywords: brand activation, TOP Brand Award 2013, POND’S event.

## Abstrak
TOP Brand Award merupakan penghargaan tahunan yang prestisius untuk merek-merek terbaik. Pada tanggal 04 Maret 2013 merek POND’S diumumkan sebagai pemenang TOP Brand Award dalam  kategori  Sabun  Pembersih Wajah, Pelembab  Wajah, Krim  Pemutih, Pembersih Wajah, Anti  Aging .  Berbagai  aktivitas  yang  dilakukan  mereka  sesuaikan  dengan  kategori konsumen berdasarkan jenis produknya, seperti “POND’S Make It Happen”, “POND’S Teens Concert”, dan “POND’S Miracle Moment”. Penelitian ini ditujukan untuk mengetahui kegiatan brand  activation yang  dilakukan  POND’S  agar  mampu  menjangkau  konsumen  dan brand activation tersebut dikaitkan dengan keberhasilannya meraih TOP Brand  Award 2013. Brand activation merupakan suatu kegiatan komunikasi yang terintergrasi sebagai solusi yang efektif untuk menggerakkan khalayak konsumen. Penelitian kualitatif ini menggunakan studi literature sebagai  teknik  pengumpulan  data.  Hasil  dari  studi  ini menunjukkan  bahwa  kegiatan  aktivasi merek POND’S telah berhasil bila ditinjau berdasarkan parameter media value event. Selain itu, hal menarik lainnya terdapat kaitan antara brand activation dengan TOP Brand, karena kriteria pemenang TOP Brand adalah mind share, market share, dan commitment share.
Kata kunci : Brand activation, Top Brand 2013 , kegiatan POND’S
Rustono Farady Marta Analisis Komunikasi Pemasaran Melalui Strategi Brand Activation Pond’s Untuk Meraih Top Brand Award 2013

## Pendahuluan
Di  tengah  persaingan  industri  merek, setiap  pencipta  produk  akan  berjuang  keras untuk menaikkan ketenaran mereknya. Mereka  berusaha  menjalankan  berbagai strategi  untuk  meraih  kesuksesan  bagi  citra korporasinya.  Apresiasi  terhadap  merek  juga merupakan  salah  satu  aspek  penting  sebagai tolok  ukur  eksistensi  kesuksesan    dalam suatu  merek  perusahaan.  TOP  Brand  Award merupakan salah satu penghargaan bergengsi untuk  berbagai  merek  terbaik  yang  diadakan setiap tahunnya. Tidak bisa dipungkiri bahwa pemenang  TOP  Brand  Award  merupakan merek  yang  berkualitas  dan  kredibel  di  mata konsumen.
Pada tanggal 4 Maret 2013, telah diu- mumkan POND’S sukses meraih kemenangan sebagai TOP Brand Award 2013 untuk katego- ri “Sabun Pembersih Wajah dengan persentase 34,9%,  Pelembab  Wajah  dengan  persentase 48,6%,  Krim  Pemutih  dengan  memperoleh 48,8%,  Pembersih  Wajah  dengan  persentase 34,5%,  dan Anti  Aging dengan  persentase 42,5%”.

## TOP Brand Award 2013
Gambar 1. POND’S meraih TOP Brand Award dalam kategori Sabun Pembersih

## Wajah
Berbagai  kategori  penghargaan  yang berhasil  diraih  oleh  POND’S  merupakan bukti  merek  tersebut  menjadi  salah  satu brand tersukses  di  Indonesia.  Memang  tidak bisa  dipungkiri  bahwa  kesuksesan  sebagai pemenang TOP Brand Award 2013 menunjuk- kan  POND’S  sebagai  produk  yang  berkuali- tas dan terpercaya, namun kesuksesan yang
diterima oleh POND’S merupakan salah satu hasil dari usaha POND’S dalam menjalankan berbagai  upaya  komunikasi  pemasaran  yang diterapkan,  salah  satunya  melalui  strategi brand activation .
Berbagai  strategi  dilakukan  oleh POND’S  untuk  menyentuh  setiap  kalangan konsumen  sesuai  dengan  jenis  produknya, yang  diwujudkan  dalam  berbagai  aktivitas. Sebut saja “POND’S Make It Happen” meru- pakan kegiatan yang diperuntukkan untuk de- wasa muda dan remaja, “POND’S Teens Con- cert” yang memiliki target remaja, “POND’S Miracle Moment” untuk kalangan usia 28-30 tahun  bersama  suami,  serta  aktivitas  lainnya yang diselenggarakan oleh POND’S.
Melihat  berbagai  aktivitas  tersebut, penulis  tertarik  untuk  menganalisis brand activation yang  dilakukan  berdasarkan  pa- rameter media  value  event guna  mengetahui keterkaitan aktivitas yang dilakukan POND’S yang dilakukan selama tahun 2012 dengan ke- suksesan meraih Top Brand Award 2013.
Berdasarkan  latar  belakang  di  atas, maka  permasalahan  yang  diangkat  dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apa  saja  kegiatan brand  activation yang dilakukan oleh POND’S, sehingga mampu menyentuh setiap kalangan konsumennya?
2. Bagaimana kaitan kegiatan brand activation yang  dilakukan  oleh  POND’S dengan  keberhasilannya  meraih  TOP
Brand Award 2013?
Merek  unggulan  Indonesia  adalah merek  yang  dirumuskan  oleh  Frontier Consulting  Group  berdasarkan mind  share , market  share, dan commitment  share.  Mind share mengindikasikan  kekuatan  merek  di dalam  benak  konsumen  kategori  produk bersangkutan. Market  share menunjukkan kekuatan merek di dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Commitment  share menjelaskan  kekuatan merek  dalam  mendorong  konsumen  untuk membeli merek terkait di masa mendatang.
Untuk mendapatkan merek Top Indo-
Rustono Farady Marta
Analisis Komunikasi Pemasaran Melalui Strategi Brand Activation Pond’s Untuk Meraih Top Brand Award 2013
nesia,  digunakan  dua  kriteria,  yaitu  merek- merek  yang  memperoleh  indeks  minimum merek  top  dan  merek-merek  yang  berada dalam tiga besar pada masing-masing kategori (Suyanto, 2007 : 1).
Menurut  M.  Suyanto  dalam  bukunya Marketing  Strategy  Top  Brand  Indonesia , mendefinisikan merek sebagai sebuah kombi- nasi dari nama, kata, simbol, atau desain yang memberi identitas produk. Merek mempunyai peran ekonomi jika merek tersebut diproduksi secara massal sehingga mencapai skala ekon- omis dan merek yang sukses dapat mengham- bat bagi pesaing yang ingin memperkenalkan merek  yang  sama.  Merek  juga  mempunyai peran strategis dengan menjadi pembeda anta- ra merek yang ditawarkan perusahaan dengan merek para pesaingnya.
Dari perspektif konsumen, merek yang terpercaya  merupakan  jaminan  atas  konsis- tensi  kinerja  suatu  produk  dan  menyediakan manfaat  yang  dicari  konsumen  ketika  mem- beli  produk  atau  merek  tertentu.  Merek  juga merupakan  janji  kepada  konsumen  bahwa dengan hanya menyebut namanya, timbul ha- rapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas terbaik, kenyamanan, status dan per- timbangan  lain  ketika  konsumen  melakukan pembelian.
Merek  terdiri  dari  merek  privat  ( pri- vate  brand/store  brand/distributor  brand/ private label ), merek spesifik atau individual ( spesific/individual  brand ),  merek  lini/kelu- arga  ( line/familuy  brand ),  merek  perusahaan ( corporate  brand ),  merek  kombinasi  ( com- bination  brand ).  Merek  spesifik  merupakan strategi untuk memberikan nama merek pada sebuah  produk  spesifik.  Unilever  menggu- nakan strategi ini, misalnya Axe untuk merek deodoran, Blue Band untuk margarin, Domes- tos untuk obat nyamuk, Pepsodent untuk pasta gigi dan Sunsilk untuk sampo (Suyanto, 2007 : 77-78).
Menurut kutipan dari skripsi
Sindhunatan  dan  Senjaya  yang  berjudul
“Creative Implementation Hipsta.co.id”, brand  activation adalah  salah  satu  bentuk promosi merek yang mendekatkan dan
interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas  pertandingan  olahraga,  hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya.
Dalam  konsep Connected    Market- ing seperti  yang  dikemukakan  Paul  Marsden (2013), event atau brand  activation meru- pakan salah satu cara dalam menciptakan buzz marketing atau pembicaraan ( word of mouth ) yang  positif  tentang  perusahaan,  produk atau jasa oleh media dan publik.
Para pemasar menggunakan brand ac- tivation atau event marketing untuk membina hubungan  dengan  para  konsumen,  mening- katkan ekuitas merek, dan memperkuat ikatan dengan dunia perdagangan. Dengan kata lain, keberhasilan brand  activation sangat  tergan- tung pada kesesuaian antara merek, event , dan pasar sasaran. Karena itu, sebagaimana halnya dengan setiap keputusan komunikasi pemasa- ran  lainnya,  titik  awal brand  activation yang efektif  adalah  menentukan  pasar  sasaran  dan menjelaskan  tujuan  yang  akan  dicapai  oleh suatu event . Event pemasaran tidak akan ber- nilai, kecuali mencapai tujuan dari event terse- but.
Menurut  Alberts  (1997)  yang  dikutip dari  Sindhunatan  dan  Senjaya  dalam  Skripsi yang berjudul “ Creative Implementation Hip- sta.co.id ”, brand  activation adalah  integrasi semua  komunikasi  melalui  cara  yang  efektif dalam rangka menggerakkan konsumen. Acti- vation berarti menstimulasi interest, trial, and loyalty . Menurutnya “ brand  activation  is  de- liver the proof ”, artinya brand activation ber- fungsi menunjukkan bukti kepada konsumen.
Menurut Hermawan Kertajaya (2009), pada bukunya “ MarkPlus Strategy: New Wave Marketing ”,  mengungkapkan  bahwa  ada  dua macam cara untuk menjaga konsistensi brand , yaitu melalui Brand Visualization dan Brand Activation .
Brand  visualization adalah  suatu bentuk  komunikasi  merek  melalui  bentuk visualisasi,  sehingga  mudah  dipahami  dan diingat  pelanggan  secara  cepat. Brand  visu- alization termasuk dalam komunikasi brand
Rustono Farady Marta
Analisis Komunikasi Pemasaran Melalui Strategi Brand Activation Pond’s Untuk Meraih Top Brand Award 2013
satu  arah  ( one  way  marketing ),  contohnya adalah advertising . Di sisi lain brand  activa- tion adalah suatu bentuk promosi brand yang dapat  mendekatkan  konsumen  dengan brand tersebut,  serta  menimbulkan  interaksi  antara brand dengan konsumen dalam suatu kegiatan tertentu. Brand activation ini termasuk dalam komunikasi brand dua arah ( two way market- ing ).
Kekuatan dari brand activation adalah:
1. Menyampaikan pesan komunikasi secara langsung.
2. Pengenalan dan pemahaman brand .
3. Menciptakan komunikasi dua arah.
4. Memberikan experience bagi konsumen.
5. Menciptakan penjualan.
6. Meningkatkan loyalitas.
7. Dapat diukur.
Menurut  majalah  MIX  edisi  Agustus 2009, parameter keberhasilan brand activation adalah:
1. Cost per head
Hal  ini  didasarkan  pada  berapa jangkauan audience yang  dapat  dicapai dengan brand  activation .  Semakin  ban- yak  jangkauannya,  artinya brand  activa- tion tersebut semakin efektif dan semakin baik. Jangkauan di sini tidak harus berarti produk sampling atau  produk experience tetapi  sekedar  informasi  mengenai brand activation dan  tahu  informasi  mengenai perusahaan  penyelenggara.  Ini  biasa  di- lakukan oleh perusahaan consumer goods .

## 2. Sales target
Ini adalah metode yang paling ban- yak  digunakan  oleh  perusahaan  tradisio- nal, brand  activation selalu  dikaitkan  de- ngan target penjualan produk. Yang utama di  sini  adalah  pencapaian volume sesuai target awal.
3. Brand switch
Hampir sama dengan sales target
tetapi  yang  diutamakan  adalah  seberapa audience melakukan brand  switch dari brand competitor sebelumnya.

## 4. Media value event
Berdasarkan berapa banyak tulisan atau editorial yang didapatkan dari teman- teman  media.  Semakin  banyak  tulisan positif yang didapat tentunya akan semakin efektif. Biasanya formula yang digunakan adalah  dengan  menggunakan advertising value equivalent ( AVE ).
Brand activation bukanlah sebuah teori melainkan sebuah langkah alami dalam evolusi merek.  Dalam  suatu  penelitian  yang  dibuat oleh  Paul  Morel,  Peter  Preisler,  dan  Anders Nyström  (2002)  sebagai brand  strategist agensi  desain  Starsky,  melihat  kemungkinan yang  lebih  dalam  dari  suatu  merek,  dengan strategi dan posisi untuk menemukan suatu aset yang  lebih  relevan,  mampu  beradaptasi  dan menguntungkan bagi seluruh perusahaan. Para peneliti telah mengumpulkan pengalaman dan pengetahuan mengenai lingkungan merek saat ini baik di dalam maupun di luar perusahaan. Brand activation adalah sebuah ekspresi dari bagaimana  pendekatan  merek  menajemen melalui sebuah organisasi.
Mereka  percaya  bahwa  ketika  semua strategi merek yang diperlukan dilaksanakan, perusahaan  hanya    perlu    mengeksekusinya ke  seluruh  organisasi  dan  konsumen.  Suatu merek  dapat  menjadi  aktif  dalam  situasi apapun,  yang  dapat  diringkas  menjadi  empat (4) bagian; produk dan layanan, karyawan, identitas, dan komunikasi.
Brand  activation juga  mengkomuni- kasikan  posisi  melalui  iklan.  Pada  dasarnya brand activation berkontribusi dalam mencip- takan kepercayaan antara pelanggan, masyara- kat dan merek. Kepercayaan adalah salah satu kunci dalam dalam membentuk kesetiaan an- tara pelanggan dan merek. Pada akhirnya, pe- rusahaan dapat menggunakan kesetiaan untuk membentuk  perilaku  pembelian  kembali atau suatu rekomendasi pelanggan. Cukup penting untuk disebutkan bahwa ketika  perusahaan
Rustono Farady Marta Analisis Komunikasi Pemasaran Melalui Strategi Brand
Activation Pond’s Untuk Meraih Top Brand Award 2013
bergantung  pada  kesetiaan  pelanggan  untuk memperluas;  tantangan  utamanya  adalah  un- tuk  selalu  mempertahankan  hubungan  keper- cayaan yang ada antara pelanggan dan merek.
Menurut  Terence  A.  Shimp  dalam Buku  Periklanan  Promosi  mendefinisikan brand activation sebagai suatu bentuk promosi merek  yang  mendekatkan  dan  membangun interaksi merek dengan penggunanya melalui berbagai  jenis  aktivitas,  seperti  contohnya: pertandingan  olahraga,  hiburan,  kebudayaan, sosial,  atau  aktivitas  publik  yang  menarik perhatian lainnya. (Shimp, 2003)
Dampak  kegiatan brand  activation diuraikan  oleh  Pudjiastuti  (2010),  dimana terdapat  beberapa  aspek  yang  efektif  dalam mempengaruhi  masyarakat  sebagai  sasaran- nya,  yaitu:  (1)  aspek  kognitif,  dimana brand activation dapat  mempengaruhi awareness dan pengetahuan masyarakat terhadap perusa- haan, brand , atau produk yang ditawarkan; (2) aspek  afektif,  dimana brand  activation dapat digunakan  untuk  mengatasi  kesalahpahaman dan prasangka serta membantu mengkomuni- kasikan pesan dari brand terhadap konsumen; dan  (3)  aspek  konatif,  dimana brand  activa- tion dapat  mempertahankan  penerimaan  ma- syarakat akan produk, brand , atau perusahaan, atau dengan kata lain dapat mempertahankan loyalitas konsumen.
Intinya, branding lebih  dari  sebuah iklan.  Saatnya  bagi  perusahaan-perusahaan untuk  meningkatkan  aset  mereka  di  seluruh organisasi. Masyarakat postmodern menuntut agar    merek    memenuhi    janji-janji    mereka ke  dalam  setiap  interaksi  baik  itu  melalui produk dan layanan, karyawan, identitas atau komunikasi. Suatu merek yang koheren dalam empat  bagian  ini  akan  meraih  kepercayaan dan  kesetiaan  antara  hubungan  pelanggan yang  menguntungkan  dengan  merek  serta orang-orang.

## Metode Penelitian
Metode  adalah  cara  atau  strategi  me- nyeluruh untuk menemukan atau memperoleh data yang diperlukan. (Soehartono, 2011: 9).
Metodologi  dipengaruhi  atau  berdasarkan perspektif  teoretis  yang  kita  gunakan  untuk melakukan  penelitian,  metodologi  juga  diu- kur  berdasarkan  kemanfaatannya,  dan  tidak bisa  dinilai  apakah  suatu  metode  benar  atau salah. Untuk menelaah hasil penelitian secara benar,  tidak  cukup  sekadar melihat  apa  yang ditemukan  peneliti,  tetapi  juga  bagaimana peneliti  sampai  pada  temuannya  berdasarkan kelebihan  dan  keterbatasan  metode  yang  di- gunakannya.  Adapun  pengertian  dari  metode penelitian adalah teknik-teknik spesifik dalam penelitian (Mulyana, 2001:146).
Metode  yang  digunakan  terkait  pene- litian ini adalah pendekatan kualitatif dengan pengumpulan literatur. Mengingat judul pene- litian  ini  mengangkat  topik  mengenai brand activation yang  dilakukan  oleh  POND’S. Dalam  riset  ini,  penulis  hanya  mempelajari dokumen  yang  telah  diterbitkan  melalui  ber- bagai  media  mengenai  topik  permasalahan yang  memuat  informasi,  gagasan,  data,  dan bukti yang ditulis berdasarkan sudut pandang tertentu.
Penulis mengumpulkan data-data yang tepat  dalam  menyusun  penelitian  tersebut. Media website POND’S  dan  juga  beberapa media  jejaring  sosial  seperti Facebook dan Twitter milik  POND’S  yang  merupakan sumber  utama  dan  pendukung  bagi  peneliti untuk  memperoleh  informasi  serta  data-data penting yang dibutuhkan.
Studi literatur berisikan tentang uraian teori dan bahan yang dijadikan acuan sebagai landasan  penelitian,  sehingga  lewat  uraian tersebut peneliti dapat mengetahui bagaimana brand  activation yang  dilakukan  POND’S melalui sumber-sumber yang faktual. Peneliti memperhatikan pada setiap kegiatan-kegiatan yang dilakukan POND’S dalam menjalankan brand activation itu sendiri.

## Hasil dan Pembahasan
Hasil  penelitian  ini  adalah  adanya keterkaitan  antara brand  activation yang dilakukan  POND’S  dengan  kesuksesan  yang diraihnya saat ini. Tentunya, kualitas produk
Rustono Farady Marta
Analisis Komunikasi Pemasaran Melalui Strategi Brand Activation Pond’s Untuk Meraih Top Brand Award 2013
POND’S tidak perlu dipertanyakan mengingat salah satu produk Unilever  yakni perusahaan besar yang sudah mendunia.
POND’S  merupakan  sebuah  produk dalam  kategori personal  care di  bawah naungan PT. Unilever Indonesia Tbk. Produk POND’S  pertama  diproduksi  pada  tahun 1846, sejak saat itu merek tersebut telah men- jadi  produk  kelima  perawatan  diri  yang  pal- ing  menguntungkan  di  seluruh  dunia.  Pada tahun  1886,  POND’S  diluncurkan  kembali sebagai POND’S Extract dan pada tahun 1914 POND’S  Cold  Cream  dan  Vanishing  Cream menandai  evolusi  merek  menjadi  lambang (ikon)  kecantikan.  Pada  pertengahan  tahun 1920-an, POND’S mencerminkan penguasaan posisi pasar ini dengan pengesahan dari ratu, bintang  Hollywood,  dan  masyarakat  pemer- hati masalah kecantikan. Citra gayanya didu- kung  oleh  jaminan  penyampaian  produk  dan pengertian rutinitas dan kebutuhan kecantikan wanita.
Dalam  kajian  teori,  sudah  dipaparkan bahwa brand  activation adalah  suatu  bentuk promosi brand yang  dapat  mendekatkan konsumen  dengan brand tersebut,  serta menimbulkan  interaksi  antara brand dengan konsumen  dalam  suatu  kegiatan  tertentu. Brand  activation adalah  integrasi  semua komunikasi  melalui  cara  yang  efektif  dalam rangka  menggerakan  konsumen. Brand activation ini  termasuk  dalam  komunikasi brand dua  arah  ( two  way  marketing ).  Dalam penelitian ini, penulis menggunakan parameter keberhasilan brand  activation yaitu media value  event .  Beberapa  aktivitas  atau event yang  diselenggarakan  oleh  POND’S  pada tahun 2012, akan dibahas oleh penulis antara lain sebagai berikut:
1. POND’S  Teens  Concert .  Pada  tahun 2012,  POND’S  menggelar  konser  Jessie
J  pada  hari  Minggu,  18  Maret  di  JiExpo Kemayoran Hall D2 di Jakarta.
Gambar 2. POND’S Teen Concert Jessie J (Sumber: www.detik.com)
Voucher dapat  dibeli  tanggal  6 Februari-17 Maret 2012. Cara untuk mem- peroleh  tiket  konser  ini  adalah  melaku- kan  pembayaran  terhadap  paket  POND’S seharga  tiga  ratus  lima  puluh  ribu  rupiah melalui  Raja  Karcis,  POND’S  Institute, dan  Indomaret.  Segmentasi  dari  kegiatan ini adalah kalangan menengah ke atas dan targetnya adalah remaja.
2. POND’S  Make  It  Happen ,  merupakan kegiatan yang dapat membantu konsumennya  untuk  lebih  dekat  dengan mimpinya.  Ditujukan  bagi  usia  pelajar dan mahasiswa, yakni rentang 13-25 tahun membentuk  grup  yang  disebut  “gank” beranggotakan  3-5  orang.  Berbagai  artis dirangkul  untuk  menjadi icon dalam kegiatan  ini,  yaitu  Pevita  Pearce,  Olivia Jensen, Sonia Eryka, Lala Karmela, Calvin Jeremy, Peewee Gaskins, dan Afgan.
Gambar 3. POND’S Make It Happen (Sumber: www.pondsmakeithappen.
Rustono Farady Marta Analisis Komunikasi Pemasaran Melalui Strategi Brand Activation Pond’s Untuk Meraih Top Brand Award 2013
3. POND’S    Miracle    Moment ,    dimana target  pesertanya  adalah  wanita  yang sudah  menikah.  Mereka  menuliskan cerita  maksimal  500  kata  tentang  kisah romantis  dengan  pasangan  pada  dinding halaman  Fan  Page  “POND’S  Indonesia”. Pemenangnya  akan  mendapatkan  per- jalanan  “Bulan  Madu  Kedua”  ke  Paris termasuk uang saku yang akan disediakan oleh pihak penyelenggara.

## Gambar 4. POND’S Miracle Moment
(Sumber: www.facebook.com)
Melalui  berbagai  kegiatan  yang  di- lakukan  oleh  POND’S,  membuat  merek  ini semakin  dekat  dengan  konsumen.  POND’S menyadari bahwa target konsumennya cukup beragam,  sehingga  perlu  dilakukan  beberapa aktivitas yang berbeda untuk menyentuh kon- sumen.  Kegiatan  yang  diselenggarakan  ber- hasil  menarik  banyak  peminat  dan  tentunya disesuaikan dengan target konsumennya. Seb- agai contoh, POND’S Teens Concert disesuai- kan dengan artis Jessie J yang banyak disukai oleh kalangan remaja.
POND’S  Miracle  Moment memberi- kan  hadiah  bulan  madu  dan  dapat  dilihat berhasil  menarik  wanita  untuk  berpartisipasi dalam kegiatan ini. Kegiatan ini mengacu ke- pada brand  loyalty. Selain  itu,  publikasi  ke- giatan ini juga dapat dikatakan cukup intens,
baik melalui jejaring sosial, majalah, youtube, maupun iklan televisi.
Menurut  penulis,  aktivitas  yang  di- lakukan oleh POND’S cukup berhasil menarik perhatian  konsumen  dan  media.  Hal  tersebut dapat  kita  lihat  dari  berbagai  tulisan  positif yang  diberikan  oleh  media,  terutama  media internet ( new media ). Beberapa blog juga turut memberitakan kegiatan yang diselenggarakan oleh POND’S dan memberikan respon positif dalam menanggapi kegiatan tersebut.
Terdapat  kaitan  antara brand  activa- tion yang  dilakukan  dengan  kesuksesan  TOP
Brand Award 2013 yang diraih oleh POND’S.
Kriteria  kemenangan  TOP  Brand  ditinjau berdasarkan mind  share , market  share ,  dan commitment  share . Mind  share yang  berhasil dibangun oleh POND’S adalah kekuatan mer- ek  POND’S  dalam  benak  konsumen  karena intensitas publikasi produk dan kegiatan yang dilakukan. Market Share yang berhasil diban- gun  adalah  kekuatan  merek  dalam  pasar  ter- tentu  melalui  perilaku  pembelian  konsumen. Hal  tersebut  dapat  ditinjau  dari  tingkat  pem- belian dari setiap rangkaian produk POND’S.
Commitment  Share menjelaskan  bahwa  me- lalui brand  activation dapat  meningkatkan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek POND’S di masa men- datang.
Hal ini senada dengan pernyataan yang dikemukakan oleh Denny Siregar (2011), se- laku  Ketua  Pengembangan  Brand  Activation PPPI  Pusat  sekaligus  Business  Strategy  Di- rector  RAPP  (PT.  Riau  Asia  Pulp  &  Paper). Ia  mengungkapkan  bahwa brand  activation merupakan  suatu  kegiatan  pemasaran  yang dilakukan untuk menarik hati konsumen den- gan berbagai saluran komunikasi yang terinte- grasi, seperti TV, radio, cetak, internet, event, Short  Message  Service  (SMS), social  media , dan sebagainya.
Adapun kegiatan POND’s Teens Con- cert  dengan  mengundang  Jesssie  J.  di  tahun 2012  memperoleh  gaung  yang  cukup  besar melalui sosialisasi yang diletakkan pada web- site unilever sebagai berikut:
Rustono Farady Marta

## Gambar 5. POND’s Teens Concert
(Sumber: www.unilever.co.id)
Salah  satu  media  yang  dimanfaatkan sebagai  bentuk  sosialisasi  POND’s  Miracle Moment  ialah  bekerjasama  dengan  97,9  Fe- male Radio mengadakan talkshow sebagaima- na gambar berikut:

## Gambar 6. Talkshow Miracle Moment (Sumber: twitter.com/979femaleradio)
Berbagai  usaha  tersebut  dilakukan untuk  mengubah  perilaku  konsumen  dalam mempertahankan  loyalitas  konsumen  terha- dap suatu brand dan membantu produk terse- but dalam memperluas pasar. Brand activation mengandung pesan komunikasi untuk take to action ataupun pesan komunikasi yang bersi- fat call to action message .
Kegiatan brand  activation ialah  ba- gian  dari  komunikasi  atau  interaksi  pemasa- ran  yang  terintegrasi (Integrated  Marketing Ccommunication) antara brand dan  kon- sumennya yang dibalut dengan konsep kreatif yang bertujuan agar brand dapat selalu dekat dengan konsumennya.

## Penutup
Berdasarkan  hasil  penelitian  di  atas, peneliti  menarik  kesimpulan  bahwa brand activation merupakan  hal  yang  penting karena  dapat  membina  hubungan    dengan para  konsumen,  meningkatkan    ekuitas merek, dan memperkuat ikatan dengan dunia perdagangan.  Dengan  kata  lain,  keberhasilan brand  activation sangat  tergantung  pada kesesuaian  antara  merek, event ,  dan  pasar sasaran. Begitu pula POND’S yang mencapai kesuksesan  melalui brand  activation yang dilakukan  berhasil  mencapai  kesuksesannya. Menurut  penulis, brand  activation yang dilakukan POND’S cukup sukses jika ditinjau dari  parameter brand  activation yaitu media value event .
Selain  itu,  terdapat  kaitan  antara brand activation dengan TOP Brand, karena kriteria  pemenang  TOP  Brand  adalah mind share, market share, dan commitment share. POND’S  berhasil  memenuhi    tiga    kriteria di  atas,  sehingga  POND’S  mampu  menjadi pemenang TOP Brand Award dalam beberapa kategori.
Mengingat brand  activation itu penting  dalam  menjalin  hubungan  dengan konsumen,  maka  penulis  mengajukan  saran sebagai berikut:
Agar POND’S dapat mengembangkan aktivitas yang dilakukan agar mampu menjalin hubungan yang lebih dekat dengan konsumen setia POND’S;
Dari  sisi  publikasi,  diharapkan  agar POND’S  meningkatkan    intensitas    iklan baik  dalam  bentuk  produk  maupun  berbagai aktivitasnya,  maka  apat  tersebar  secara  lebih merata;
Strategi  yang  dilakukan  POND’S harus  dipertahankan mengingat  prestasi  yang telah  dicapai,  namun  penulis  menyarankan agar dilakukan pengembangan berkelanjutan, agar mencapai prestasi yang lebih baik.
Rustono Farady Marta Analisis Komunikasi Pemasaran Melalui Strategi Brand Activation Pond’s Untuk Meraih Top Brand Award 2013

## Daftar Pustaka
Chaney,  P. &  Marsden,  P. (2013), The  social commerce handbook: 20 secrets for turning social media into social sales, New York: McGraw-Hill.
Kartajaya,  Hermawan.  (2009). Markplus  on Strategy:  New  Wave  Marketing .  Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Morel,  Paul,  Peter  Preisler  dan  Anders Nyström.  (2002). Brand  Activation . Stockholm: Starsky Insight.
Mulyana, Deddy. (2001). Metodologi Penelitian  Kualitatif  :  Paradigma  Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya . Bandung: Remaja Rosda Karya.
Pudjiastuti, Wahyuni. (2010). Special Event . Jakarta: Elex Media Komputindo
Shimp, Terence. (2003). Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu , Jakarta: Erlangga
Sindhunatan,  Raymond  dan  Ivan  Senjaya.
(2012). Creative  Implementation  Hipsta. co.id . Surabaya : Universitas Kristen Petra.
Soehartono, Irawan, (2011). Metode Penelitian Sosial : Suatu  Teknik  Penelitian  Bidang Kesejahteraan  Sosial  dan  Ilmu  Sosial lainnya , Bandung: Remaja Rosadakarya.
Suyanto,  M..  (2007). Strategy    Marketing
Top  Brand  Indonesia .  Yogyakarta  :  Andi
Publisher.
Sumber Internet :
http://www.topbrand-award.com/top-  brand- survey/survey-result/top-brand- index- 2013/  diakses  tanggal  15  Maret  2013, pukul 18.44
h ttp ://  www. u nileve r.  co. id/ id/ b r an d s / personalcarebrands/ponds/index.aspx diakses  tanggal  16  Maret  2013,  pukul 19.27
h t  t p : / /  p o n d s m  a k e i t h a p p e n . c o m / syaratdanketentuan  diakses  tanggal  16 Maret 2013, pukul 19.30
http://www.empieee.net/2012/02/ponds - make-it-happen.html  diakses  tanggal  16 Maret 2013, pukul 19.35
http://www.facebook.com/note.php?note_ id=346904832014529  diakses  tanggal  16 Maret 2013, pukul 19.38
http://hot.detik.com/music/read/2012/02/13/ 170204/1841303/228/jessie-j-tampil-di- ponds-teens-concert-2012  diakses  tanggal 16 Maret 2013, pukul 17.42
https://twitter.com/979femaleradio diakses tanggal 16 Maret 2013, pukul 17.52
http://www.p3i-pusat.com/berita/214-out-of- home-dan-brand-activation  diakses  pada 16 Maret 2013, pukul 17.16