## BRAND IMAGE: UPAYA MEMASARKAN PENDIDIKAN BAGI LEMBAGA YANG KURANG MAMPU BERSAING

## Fajri Dwiyama 1
Abstract. The  focus  of  discussion  in  this  paper  is  to  provide  an  overview  of efforts to market education to the community through the creation of a positive brand  image  for  educational  institutions.  The  background  is  government policies  that  give  authority  to  educational  institutions  in  managing  their respective  educational  institutions  so  as  to  open  the  door  to  competition between educational institutions. Seeing the condition of competition that tends to be less healthy, encourages the writer to explain the concepts that can help educational  institutions  to  be  able  to  recognize  the  efforts  made  in  marketing education,  especially  in  terms  of  creating  brand  image.  This  becomes  very important  to  be  understood  by  the  management  of  educational  institutions, considering the brand image is the embodiment of an educational institution in the minds of consumers (students, students, students, and society) in assessing and dropping their choices to contribute to the chosen educational institution.
Keywords: Education, Brand Image, Marketing

## PENDAHULUAN
Pengelolaan  lembaga  pendidikan  yang  kini  bergeser  dari  sentralisasi  menjadi desentralisasi  menjadi  cukup  menarik.  Lembaga  pendidikan  dituntut  untuk  mampu mengelola  dan  memasarkan  sendiri  produk  pendidikan  yang  dimiliki.  Meskipun pelaksanaan  pendidikan  terlihat  seragam,  namun  disatu  sisi  telah  terjadi  perubahan  yang cukup mendasar pada lembaga pendidikan khususnya dalam menarik minat  calon  peserta didik  baru,  serta  masyarakat  untuk  berpartisipasi  dan  berkolaborasi  dalam  kegiatan pendidikan  yang  dilaksanakan  oleh  lembaga  pendidikan.Tidak  diragukan  lagi, desentralisasi  pendidikan  sadar  maupun  tidak  disadari  telah  membuka  pintu  persaingan antar lembaga pendidikan sederajat.
Ketika melihat lembaga pendidikan dari kacamata sebuah corporate , maka lembaga pendidikan  adalah  suatu  organisasi  produksi  yang  menghasilkan  jasa  pendidikan  yang dibeli oleh para konsumen. Apabila produsen tidak mampu memasarkan hasil produksinya, dalam  hal  ini  jasa  pendidikan,  disebabkan  karena  mutunya  tidak  dapat  memuaskan konsumen,  maka  produksi  jasa  yang  ditawarkan  tidak  laku.  Artinya,  lembaga  pendidikan yang memperoses jasa pendidikan tidak mampu memuaskan user educations sesuai dengan
1 Dosen Program Studi Manajemen Pendidikan Islam Institut Agama Islam Negeri (IAIN) Bone.
kebutuhan pasar, bahkan lembaga pendidikan tersebut tidak akan berlaku untuk terus eksis. Berbeda dengan produk fisik, suatu layanan pendidikan tidak bisa disimpan. Ia diproduksi dan  dikomsumsi  secara  bersamaan.  Dampaknya  terjadi  pada  sistem  pemasaran  terutama pada sisi permintaan. Jika permintaan stabil akan memudahkan penyediaan jasa pendidikan untuk  melakukan  persiapan,  baik  dari  segi  sarana  prasarana  maupun  peralatan  teknologi pendidikan  lainnya.  Tetapi  jika  permintaan  fluktuatif,  lebih  sulit  bagi  penyedia  jasa pendidikan  untuk  melakukan  strategi  pemasaran.Jasa  pendidikan  tidak  bisa  dilihat  dan dirasakan  oleh  konsumen  sebelum  konsumen  membeli  atau  mendapatkan  penyedia  jasa pendidikan  secara  langsung.  Konsumen  juga  tidak  bisa  memprediksi  apa  hasil  yang  akan diperoleh dengan mengkonsumsi jasa pendidikan tersebut, kecuali setelah membelinya.
Mengingat  keberadaan  jasa  pendidikan  yang  tidak  berwujud,  konsumen  biasanya melihat  tanda-tanda  dari  sesuatu  yang  bisa  dilihat  atau  dirasakan  untuk  bisa  menilai kualitas  suatu  jasa  pendidikan.  Mereka  akan  melihat  kualitas  dari  para  kualitas  kinerja guru,  tata  usaha,  dan  karyawan  sekolah,  sarana  prasarana  sekolah,  peralatan  pendidikan sekolah,  simbol-simbol  yang  digunakan  sekolah,  dan  juga  harga  yang  bisa  mereka  bayar pada  sekolah.  Dengan  demikian,  komponen  lembaga  pendidikan  harus  terus  melakukan update  pada  sisi  kompetensinya.  Peningkatan  kualitas  pada  sisi  komponen  lembaga pendidikan  atau  pada  proses  menunjuk  pada  peningkatan  terus  menerus  yang  dibangun atas  dasar  pekerjaan  akan  menghasilkan  serangkaian  output.  Tujuan  utama  proses  ini adalah  untuk  meningkatkan  mutu  pendidikan  secara  berkelanjutan,  terus  menerus,  dan terpadu.  Upaya  peningkatan  mutu  pendidikan  yang  dimaksud  tidak  sekaligus,  malainkan dituju berdasarkan peningkatan mutu pada setiap komponen pendidikan. 2
Berdasarkan hal tersebut di atas, lembaga pendidikan sudah seharusnya menyadari akan kondisi tersebut, prinsipnya adalah dimana ada produk, pembeli, serta penjual, maka sudah pasti ada pasar, dan dimana ada pasar  otomatis ada persaingan. Dengan menyadari keberadaan persaingan, sedapatnya lembaga pendidikan menyadari bahwa segala aktifitas yang  terjadi  pada  lembaga  pendidikan  menjadi  brand  imange,  dimana  brand  imange tersebut merupakan titik penilaian pertama bagi pembeli untuk melakukan tawar-menawar hingga akhirnya membeli jasa pendidikan yang dimiliki.
Begitu  pentingnya  posisi  brand  imange  bagi  keberlangsungan  hidup  sebuah lembaga  pendidikan  ditengah  persaingan  antara  lembaga.  Menyadari  hal  tersebut,
2 Arbangki, Dakir, Umiarso, Manajemen Mutu Pendidikan, 2016, Jakarta: Prenadamedia, h. 117-118.
memungkinkan sebuah lembaga pendidikan mampu bersaing dengan lembaga pendidikan lainnya.Namun fakta dilapangan menunjukkan bahwa sebagian besar lembaga pendidikan belum memahami hal tersebut sehingga mengalami kesulitan dalam persaingannya dengan lembaga-lembaga  pendidikan  swasta  yang  memiliki  modal  besar  dan  mempunyai  brand image yang bagus serta telah dikenal masyarakat luas.

## PEMBAHASAN

## 1. Konsep Brand Image
Istilah brand berasal  dari  kata brandr yang berarti “to brand”, yaitu aktivitas  yang sering dilakukan para peternak sapi di Amerika dengan memberi tanda pada ternak-ternak mereka  untuk  memudahkan  identifikasi  kepemilikan  sebelum  dijual  ke  pasar. 3 Brand adalah indicator  value yang  anda  tawarakan  kepada  pelanggan,  brand    merupakan  asset yang  menciptakan  value  bagi  pelanggan  dengan  memperkuat  kepuasan  dan  loyalitasnya, brand menjadi alat ukur bagi kualitas value yang anda tawarkan. 4
Kotler berpendapat bahwa  “ a  brand  is  a  name,  term,  sign, symbol, or design or a combination  of  them,  intended  to  identity  the  goods  or  servicesof  one  seller  or  group  of seller and to differentiate them from those competitors .”  Sementara itu, de Chernatony dan McDonald  berpendapat  bahwa    “ brand    is    an    identifiable    product,  service,  person  or place,  augmented  in  such  a  way  that  the  buyer  or  user  perceives  relevant,  unique, sustainable added values which match their needs mostclosely .” 5
Sedangkan  menurut  penuturan  Aker,  brand  adalah  nama  dan  atau  simbol  yang bersifat  membedakan  (seperti  sebuah  logo,  cap  atau  kemasan)  untuk  mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang  dihasilkan  para  pesaing.  Pada  akhirnya,  brand  memberikan  tanda  mengenai  sumber produk  serta  melindungi  konsumen  maupun  produsen  dari  para  pesaing  yang  berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. 6
Dari  beberapa  pendapat  di  atas,  dapat  disimpulkan  bahwa  brand  adalah  simbol- simbol  yang  digunakan  sebagai  penanda  atau  identitas  pembeda  yang  dimiliki  oleh
3 Andi  Sadat, Brand  Belief  :  Strategi  Membangun  Merek  Berbasis  Keyaninan ,  Jakarta:  Salemba Empat, 2009, h. 18.
4 Hermawan  kartajaya, Hermawan  Kartajaya  On  Brand  Seri  9  Elemen  Marketing ,    Bandung: Penerbit Mizan, 2007, h. 11.
5 Ibid., h. 19.
6 Susanto,  Himawan  Wijarnako, Power  Branding  (Membangun  Merek  Unggul  dan  Organisasi Pendukungnya Jakarta: PT. Mizan Publika, 2004, h. 6.
lembaga  sebagai  wujud  keberadaan  sebuah  lembaga.  Brand  pada  lembaga  pendidikan biasanya  diwujudkan  dengan  lambang  dan  nama  organisasi  pendidikan  yang  bertujuan sebagai sebuah tanda pengenal.
Sedangkan  Image    terbentuk  dari  bagaimana  lembaga  melaksanakan  kegiatan operasional  yang  mempunyai  landasan  utama  pada  segi  layanan.    Image    juga  terbentuk berdasarkan  impresi  dan  berdasarkan  pengalaman  yang  dialami  seseorang  terhadap sesuatu,  sehingga  membangun  suatu  sikap  mental.  Kotler    menyatakan  bahwa    image konsumen  yang  positif  terhadap  suatu    brand    lebih  memungkinkan  konsumen  untuk melakukan  pembelian.  Brand  yang  baik  juga  menjadi  dasar  untuk  membangun  citra lembaga  yang positif. 7 Menurut Kotler dan Keller, image  (citra) adalah kepercayaan, ide dan  kesan    yang    di  pegang  oleh  seseorang  terhadap  sebuah  objek.  Sebagian  besar  sikap dan  tindakan  orang  terhadap  suatu  objek  dipengaruhi  oleh  image  suatu  objek.  Menurut Buchari  Alma  adalah  kesan,  impressi,  perasaan  atau  persepsi  yang  ada  pada  publik mengenai perusahaan, suatu objek, orang atau lembaga. 8
Sedangkan  Menurut  Levitt  mengatakan  bahwa  image is  theimpression,  feeling,  the conception which the public has of a company or organization, a conditionally created of an  object,  person  or  organization .  Artinya:  image  adalah  merupakan  sebuah  apresiasi, perasaan  yang ada pada publik mengenai perusahan atau lembaga, mengenai suatu objek, orang atau lembaga. Image ini tidak dapat dicetak seperti mencetak barang di pabrik, tetapi image ini adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan, pemahaman seseorang tentang sesuatu. 9
Image akan di perhatikan publik dari waktu ke waktu dan akhirnya akan  membentuk suatu  pandangan  positif  yang  akan  dikomunikasikan  dari  satu  mulut  ke  mulut  yang  lain. Dalam kesibukan kita sehari-hari jangan melupakan keadaan fisik, keterampilan,  fasilitas, kantor,  karyawan  dan  yang  melayani  publik  harus  selalu  dalam  garis  dengan  satu  tujuan memuaskan konsumen.  Katakan   pada mereka apa  yang kita perbuat  untuk menjaga  agar mereka selalu puas, diperbaiki di masa yang akan datang. Image merupakan realitas, oleh
7 Philip Kotler , Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium , Jakarta: PT. Prehellindo, 2002, h. 625.
8 Ibid. h. 607.
9 Levitt, The Marketing Imagenation , London: The Free Press, 1983, h. 55.
karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas, ketidakpuasan akan muncul dan akhirnya konsumen mempunyai persepsi yang buruk terhadap image organisasi. 10
Berbeda  dengan  brand,  image  lebih  kepada  pembentukan  citra  atau  gambaran  pada pikiran  manusia  sehingga  mereka  dapat  memahami  obyek  yang  digambarkan.  Jika  brand adalah  simbol  maka  image  adalah  gambaran  tertang  simbol  tersebut.  Berdasarkan  hal tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  brand  image  lembaga  pendidikan  adalah  gambaran simbol-simbol  yang  digunakan  oleh  lembaga  pendidikan.  Brand  image  sebuah  sembaga pendidikan  berbeda-beda  satu  dengan  lainnya,  hal  tersebut  terbentuk  dari  proses penggambaran secara terus-menerus yang dilakukan lembaga pendidikan kepada publik.

## 2. Masalah dalam Pemasaran Jasa
Kotler  mengartikan  jasa  sebagai  setiap  tindakan  atau  kinerja  yang  ditawarkan  oleh satu  pihak  pada  pihak  yang  lainnya  yang  secara  prinsip  tidak  berwujud  dan  tidak menyebabkan  kepindahan  kepemilikan. 11 Karakteristik  jasa  dapat  diartikan  sebagai berikut:
a. Tidak berwujud (intangible), sehingga konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan sebelum mereka membelinya.
b. Tidak  terpisahkan  (inseparability),  yakni  jasa  tidak  dapat  dipisahkan  dari sumbernya.
c. Bervariasi  (variability)  di  mana  jasa  seringkali  berubah-rubah  tergantung  siapa, kapan dan di mana penyajiannya.
d. Mudah musnah (perishability), tidak dapat dijual pada masa yang akan datang.
e. Jasa tidak dapat disimpan dan dikonsumsi pada saat dihasilkan.
f. Konsumen merupakan bagian internal dari proses produksi jasa.
g. Setiap orang atau apapun yang ikut berhubungan dengan konsumen mempunyai andil dalam memberika peranan.
h. Karyawan penghubung merupakan bagian dari proses produksi jasa.
i. Kualitas  jasa  tidak  dapat  diperbaiki  pada  saat  proses  produksi  karena  produksi jasa terjadi secara real time. 12
10 Sutisna, Perilaku  Konsumen  dan  Komunikasi  Pemasaran ,  Bandung:  PT  Remaja  Rosdakarya Offset, Cet 3, 2003,  h. 332.
11 Kotler, Philip. Marketing Management International Edition , New Jersey: Prentice Hall Inc, 2003, h. 428.
12 Machali, Imam dan Ara Hidayat , The Handbook of Education Management . Yogyakarta: Magister Pendidikan Islam Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga, 2015, h. 397.
Melihat  begitu  kompleksnya  karakteristik  produk  jasa  mengakibatkan  munculnya berbagai  macam  persoalan  yang  dihadapi  dalam  pemasaran  jasa.  Menurut  Philip  Kotler dan Paul N Bloom dalam buku Teknik dan Strategi Memasarkan Jasa Profesional, ada 10 masalah khas dalam memasarkan jasa:
a. Tanggung gugat (tanggung jawab) pada pihak ketiga . Dalam memasarkan produk jasa, bukan hanya tentang cara menarik minat dan memuaskan pelangan semata. Tapi juga bagaimana pihak ketiga di luar konsumen memberikan tanggapan atas program pemasaran yang dilakukan oleh lembaga. Sifatnya berhubungan dengan konsekwensi hukum serta etika. Pengelola jasa harus sadar, bahwa melayani satu pelanggan  sejatinya  juga  melayani “client” pihak  ketiga  yang  terkait  dengan usahanya.  Sistem  pemasaran  yang  hanya  mengacu  pada  kepentingan  pelanggan dan keuntungan usaha sendiri tanpa mengindahkan tanggung gugat pihak ketiga bisa berakibat tidak baik yaitu hilangnya kepercayaan dan dicabutnya izin profesi (izin usaha).
b. Ketidakpastian  Pelanggan.  Masalah  kedua  yang  harus  dipertimbangkan  dalam marketing jasa adalah terkait karakteristik jasa. Dimana seperti sudah dijelaskan dalam  pembahasan  sebelumnya,  penawaran  produk  jasa  tidak  bisa  dinilai sebelum  konsumen  membelinya.  Bahkan  untuk  jenis  jasa  profesional  tertentu, pelanggan  tidak  bisa  mendapat  kepastian  apakah  jasa  yang  digunakan memberikan  hasil  sesuai  yang  diinginkan  atau  tidak.  Hal-hal  penuh  ketidak- pastian  seperti  ini  yang  harus  dijelaskan  oleh  seorang  pemasar  dalam memasarkan jasanya. Intinya, berikan pengertian pada calon konsumen sehingga tidak  terjadi  komplain  atau  masalah  setelah  mereka  memutuskan  memakai  jasa yang ditawarkan.
c. Faktor  Pengalaman.  Terkait  masalah  bagian  b,  meskipun  tidak  ada  kepastian, pembeli jasa biasanya punya bahan pertimbangan yang digunakan dalam memilih jasa yaitu: pengalaman. Calon pelanggan cenderung memilih penyedia jasa yang punya  pengalaman  sebelumnya  di  situasi  yang  sama.  Faktor  inilah  yang  harus dipertimbangkan,  terutama  bagi  penyedia  jasa  baru  yang  belum  punya  nama. Maka,  pembuktian  kualitas  pada  segelintir  pelanggan  mutlak  harus  dijaga. Memang  butuh  proses  panjang.  Tapi  itulah  tantangan  dan  konsekwensi  bisnis yang baru mulai jalan, apapun bentuk bisnisnya.
d. Keterbatasan  Lingkup Pelayanan. hilip Kotler menyebut point ini dengan istilah “keserbanekaan yang terbatas”. Dan mungkin hanya berlaku bagi beberapa jenis jasa profesional saja. Dimana lingkup layanan yang diberikan dibatasi oleh aturan standar sehingga sulit memberikan pelayanan yang berbeda dengan pesaing.
e. Menjaga  kendali  mutu.  Menjaga  kendali  mutu  (kualitas)  merupakan  tugas  dan tantangan  berat  bagi  pemasar  jasa  pada  umumnya.  Karena  berbeda  dengan produk  barang  jadi  dimana  mutu  produk  bisa  dikendalikan  dengan  mesin produksi  canggih,  tidak  demikian  dengan  produk  jasa.  Dalam  bisnis  jasa,  peran human services lebih dominan. Situasi menjadi rumit ketika staff marketing telah berhasil  meyakinkan  pelanggan  untuk  menggunakan  jasa  yang  ditawarkan, sementara  karyawan  di  bagian  lain  tidak  sejalan.  Maka  penting  bagi  sebuah organisasi  jasa  mempekerjakan  pegawai  pilihan  yang  memahami  prinsip  kerja masing-masing.  Semua  harus  bekerja  sama  dengan  kinerja  terbaik.  Putusnya salah satu mata rantai pelayanan bisa mempengaruhi penilaian pelanggan secara keseluruhan.
f. Membuat  pelaku  menjadi  penjual.  Sebenarnya  Mr  Kotler  mengasumsikan masalah pemasaran jasa yang keenam ini beraku untuk jasa professional. Dimana menyerahkan  tugas  pemasaran  pada  staff  saja  dalam  memasarkan  jasa profesional  yang  ditawarkan  bukan  langkah  yang  bijak.  Pelaku  profesional  juga harus ikut berperan dalam penjualan.
g. Menyediakan  waktu  profesional  untuk  pemasaran.  Masalah  ini  mungkin  lebih banyak  terjadi  dalam  jasa  profesioanal  yang  menerapkan  tarif  per-jam  dalam pelayanannya.  Contohnya  konsultan,  psikolog,  motivator  dan  sejenisnya.  Bagi penyedia  jasa  jenis  ini,  client  hanya  membayar  untuk  waktu  layanan  yang digunakan.  Bukan  waktu  untuk  pemasaran.  Masalah  seperti  inilah  yang  harus dipertimbangkan.  Jadi,  mengatur  jadwal  atau  manajemen  waktu  merupakan  hal penting.
h. Tekanan untuk bersikap tanggap saja dan bukan aktif menciptakan kegiatan. Poin ini berkaitan dengan manajemen waktu. Dalam memenuhi permintaan konsumen yang  konstan,  profesional  (baca:  penyedia  jasa)  dituntut  mampu  menyediakan jasa  dalam  tempo  singkat.  Kadang  konsumen  beranggapan  layanan  yang  dia butuhkan seolah semudah mengucap “sim salabim”. Dan ini sering mengacaukan
jadwal  yang  telah  disusun.  Masalah  seperti  ini  sering  terjadi.  Menjadi  dilematis jika “order dadakan” datangnya dari pelanggan kelas elite  atau orang  yang kita kenal baik. Didahulukan bikin agenda berantakan, ditolak efeknya bisa buruk.
i. Pengaruh iklan tidak diketahui. Pada saat Philip Kotler menulis buku ini, jarang ada perusahaan jasa yang mengiklankan produknya. Karena dianggap baru, maka seberapa  besar  dampak  iklan  dalam  menaikkan  omzet  belum  jelas.  Demikian juga media iklan apa yang sekiranya cocok masih mengambang.
j. Basis pengetahuan pemasaran yang terbatas. Masalah terakhir ini paling fatal jika tidak  diatasi.  Logikanya,  bagaimana  bisa  memasarkan  jika  pengetahuan  tentang ilmu  marketing  saja  tidak  menguasai?  Dan  inilah  salah  satu  faktor  terbesar rontoknya  usaha  secara  umum.  Bukan  saja  berlaku  untuk  jenis  bisnis  jasa  tapi juga semua bisnis. 13
Itulah  gambaran  beberapa  masalah  yang  dapat  terjadi  pada  pemasaran  jasa,  tidak terkecuali pada pemasaran jasa pendidikan. Dengan mengetahui dan memahami masalah- masalah tersebut,  diharapkan menjadi  peringatan dini bagi  pengelola lembaga pendidikan untuk  terus  memperhatikan  hal-hal  yang  berhubungan  dengan  munculnya  masalah tersebut. Mengingat kembali pepatah lama, lebih mencegah daripada mengobati.

## 3. Brand Image dalam Pemasaran Pendidikan
Menciptakan  brand  image  yang  positif  pada  lembaga  pendidikan  terbilang  tidak begitu  mudah.  Bagi  pengelola  lembaga  pendidikan,  dituntut  untuk  mengetahui  dan memahami  hal-hal  yang  dapat  membentuk  brand  image  pada  lembaga  pendidikan  yang dikelola.Untuk  membentuk  brand  image  lembaga  pendidikan  yang  positif  di  mata konsumen, para pengelola pendidikan harus memahami istilah yang disebut dengan bauran pemasaran.
Dalam  pemasaran  pendidikan,  sangat  dibutuhkan  adanya  bauran  pemasaran.Bauran pemasaran  dalam  konteks  pendidikan  adalah  unsur-unsur  yang  sangat  penting  dan  dapat dipadukan  sedemikian  rupa  sehingga  dapat  menghasilkan  strategi  pemasaran  yang  dapat digunakan  untuk  memenangkan  persaingan.  Bauran  pemasaran  merupakan  alat  bagi pemasar  yang  terdiri  atas  berbagai  unsur  suatu  program  pemasaran  yang  perlu dipertimbangkan  agar  implementasi  strategi  pemasaran  dan  positioning  yang  ditetapkan dapat  berjalan  sukses.Bauran  pemasaran  terdiri  dari  7P  yaitu  product,  price,  place,
13 https://www.bisnisjasa.id/2017/10/10-masalah-dalam-pemasaran-jasa.html.
Volume. 9, No. 2 Agustus 2019 P-ISSN: 2407-8107        E-ISSN: 2685-4538
promotion, people, physical evidence, process. Berikut adalah penjabaran dari tujuh prinsip bauran tersebut:
a. Product (produk)
Kotler  mendefnisikan  produk  sebagai  segala  sesuatu  yang  dapat  ditawarkan  ke pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk dengan kata lain adalah keseluruhan  objek  atau  proses  yang  memberikan  sejumlah  nilai  kepada konsumen. Dalam konteks jasa pendidikan, produk adalah jasa  yang ditawarkan kepada  pelanggan  berupa  reputasi,  prospek  dan  variasi  pilihan.Lembaga pendidikan  yang mampu memenangkan persaingan jasa pendidikan adalah yang dapat  menawarkan  reputasi,  prospek,  mutu  pendidikan  yang  baik,  prospek  dan peluang  yang  cerah  bagi  para  siswa  untuk  menentukan  pilihan-pilihan  yang diinginkannya.Sedangkan kompetensi lulusan adalah yang kualifkasi kemampuan lulusan yang mencakup sikap, pengetahuan, dan ketrampilan.
b. Price (harga)
Price (harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga dalam konteks jasa pendidikan adalah seluruh biaya  yang  dikeluarkan  untuk  mendapatkan  jasa  pendidikan  yang  ditawarkan. Elemen  harga  pendidikan  dipertimbangkan  mengenai  penetapan  harga  SPP, investasi bangunan, laboratorium dan lain-lain.
c. Place (lokasi)
Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan jasa harus bermarkas dan melakukan aktivitas kegiatannya. Dalam konteks jasa pendidikan madrasah place adalah  lokasi  sekolah  berada.  Lokasi  sekolah  sedikit  banyak  menjadi  prefensi calon  pelanggan  dalam  menentukan  pilihannya.  Lokasi  yang  strategis,  nyaman dan mudah dijangkau akan menjadi daya tarik tersendiri.
d. Promotion (promosi)
Promosi  adalah  kegiatan  mengkomunikasikan  penjualan  produk  dipasaran  yang berhubungan langsung dengan masyarakat. Promosi bertujuan untuk memberikan informasi  dan  meyakinkan  konsumen  akan  manfaat  produk  yang  dihasilkan. Kegiatan  promosi  yang  dapat  dilakukan  adalah  dengan  cara  advertising  melalui media TV, radio, surat kabar, buletin, dan lain-lain. Promosi penjualan juga dapat dilakukakan  melalui  pameran  pendidikan,  bazar  pendidikan  dan  investasi,
melakukan  kontak  langsung  dengan  siswa  dan  juga  melakukan  kegiatan hubungan dengan masyarakat.
e. People (orang)
People dalam konteks pendidikan adalah orang-orang yang terlibat dalam proses penyamaian  jasa  pendidikan  seperti  tata  usaha,  kepala  sekolah,  guru  dan karyawan.  Sumber  daya  pendidik  dan  kependidikan  ini  sangat  penting  bahkan menjadi ujung tombak dalam proses pemberian layanan pendidikan kepada para siswa dalam lembaga madrasah.
f. Physical Evendence (bukti fsik)
Physical evidence (bukti fsik) adalah lingkungan fsik tempat jasa diciptakan dan langsung  berinteraksi  dengan  konsumennya.Terdapat  dua  macam  bukti  fisik yakni,  pertama  merupakan  keputusan-keputusan  yang  dibuat  oleh  pemberi  jasa mengenai  desain  dan  tata  letak  gedung  seperti  desain  kelas,  gedung  sekolah, perpustakaan,  lapangan  olahraga  dan  lain-lain.  Kedua,  bukti  pendukung merupakan  nilai  tambah  yang  bila  berdiri  sendiri  tidak  akan  berdiri  sendiri  dan memiliki  peran  yang  sangat  penting  dalam  proses  jasa  seperti  raport,  catatan siswa dan lain-lain.
g. Process (proses)
Proses  adalah  prosedur  atau  mekanisme  dalam  rangkaian  aktivitas  untuk menyampaikan jasa dari produsen ke konsumen. Dalam konteks jasa pendidikan proses  adalah  proses  pendidikan  yang  mendukung  terselanggaranya  proses kegiatan belajar mengajar guna terbentuknya produk/lulusan yang diinginkan. 14
Langkah-langkah strategis pemasaran jasa pendidikan di lembaga pendidikan:
a. Identifkasi  Pasar.  Yakni  mengidentifkasi  dan  menganalisis  pasar  untuk mengetahui  kondisi  dan  ekspektasi  pasar  termasuk  atribut-atribut  pendidikan yang  menjadi  kepentingan  konsumen  pendidikan.  Dalam  hal  ini  sesungguhnnya madrasah  memiliki  potensi  yang  tinggi  dalam  upaya  ikut  mencerdaskan  bangsa dan mensukseskan program wajib belajar nasional.
b. Segmentasi  Pasar  dan  Positioning.  Segmentasi  pasar  membagi  pasar  menjadi kelompok  pembeli  yang  dibedakan  menjadi  kelompok  pembeli,  karakteristik, atau tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Sedangkan
14 Op. Cit., Imam Machali, 2015, h. 408-412.
positioning  adalah  karakteristik  dan  pembedaan  produk  yang  nyata  yang memudahkan  konsumen  untuk  membedakan  produk  jasa  antara  satu  lembaga dengan lembaga yang lain.
c. Diferensiasi Produk. Melakukan diferensiasi merupakan cara yang efektif dalam mencari  perhatian  pasar.  Diferensiasi  merupakan  salah  satu  dari  tiga  strategi pemasaran  sebagai  strategi  bersaing  yaitu:  1)  Diferensiasi  yakni  melakukan penawaran  yang  berbeda  dibandingkan  penawaran  competitor.  2)  Keunggulan biaya  yakni  strategi  mengefsienkan  seluruh  biaya  produksi  atau  jasa  sehingga bisa dijua lebih murah dibanding pesaing. 3) Fokus yakni strategi menggarap satu target khusus.
d. Komunikasi  pemasaran.  Sekolah  sebagai  lembaga  ilmiah  akan  lebih  elegan apabila  bentuk-bentuk  komunikasi  disajikan  dalam  format  ilmiah.  Seperti menyelenggrakan kompetisi bidang studi, seminar, dan yang paling efektif adalah publikasi prestasi oleh media independen seperti berita dalam media massa.
e. Pelayanan  sekolah.  Pelayanan  sekolah  terlihat  sebagai  apa  yang  diharapkan konsumen.  Kesenjangan  yang  sering  terjadi    adalah  adanya  perbedaan  persepsi kualitas maupun atribut jasa pendidikan. 15
Apa yang telah dipaparkan di atas merupakan hal-hal yang perlu diperhatikan dalam membangun  brand  image  pada  lembaga  pendidikan,  kususnya  dalam  rangka  pemasaran pendidikan. Dengan memperhatikan hal-hal tersebut diharapkan lembaga pendidikan yang kurang  mampu  bersaing  dapat  segera  bersaing  dengan  lembaga-lembaga  pendidikan lainnya yang telah eksis dan mengambil bagian dalam persaingan pendidikan di Indonesia bahkan hingga ke tingkat Internasional.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  uraian  di  atas  dapat  disimpulkan  bahwa  membangun  sebuah  brand image  lembaga  pendidikan  yang  positif  dalam  rangka  pemasaran  pendidikan  yang  lebih baik,  tidaklah  mudah.Namun  hal  tersebut,  tidak  berarti  bahwa  hanya  beberapa  lembaga pendidikan  tertentu  dapat  membangun  dan  menciptakan  brand  image  yang  positif  bagi masyarakat. Tidak menutup kemungkinan dengan mempelajari berbagai teori membangun
15 Afdatun Khasanah, Pemasaran Jasa Pendidikan Sebagai Strategi Peningkatan Mutu Di Sd Alam Baturraden, Jurnal el-Tarbawi, Volume 8, No. 2, 2016.
brand  image  yang  telah  dijelaskan  sebelumnya  dapat  membantu  lembaga-lembaga pendidikan  lainnya  yang  masih  dalam  kondisi  tertinggal,  mampu  turut  serta  dalam persaingan  pemasaran  pendidikan.  Dimana  pemasaran  pendidikan  yang  dimaksud bukanlah  komersialisasi  lembaga  pendidikan,  namun  lebih  kepada  persaingan  mutu layanan lembaga pendidikan bagi masyarakat.

## DAFTAR RUJUKAN
Abdul Hadis, Nurhayati B, Manajemen Mutu Pendidikan, Bandung: Alfabeta, 2010.
Afdatun Khasanah, Pemasaran Jasa Pendidikan Sebagai Strategi Peningkatan Mutu Di Sd Alam Baturraden, Jurnal el-Tarbawi, Volume 8, No. 2, 2016.
Andi  Sadat, Brand  Belief  :  Strategi  Membangun  Merek  Berbasis  Keyaninan ,  Jakarta: Salemba Empat, 2009.
Arbangki, Dakir, Umiarso, Manajemen Mutu Pendidikan, 2016, Jakarta: Prenadamedia
Hermawan  kartajaya, Hermawan  Kartajaya  On  Brand  Seri  9  Elemen  Marketing , Bandung: Penerbit Mizan, 2007.
https://www.bisnisjasa.id/2017/10/10-masalah-dalam-pemasaran-jasa.html.
Levitt, The Marketing Imagenation , London: The Free Press, 1983.
Machali, Imam dan Ara Hidayat ,  The Handbook of Education Management . Yogyakarta:
Magister Pendidikan Islam Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga, 2015.
Nanang  Fattah, Ekonomi  dan  Pembiayaan  Pendidikan, Bandung:  Remaja  Rosda  Karya, 2000.
Philip Kotler , Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium , Jakarta: PT. Prehellindo, 2002.
Priyono, Manajemen Sumber Daya Manusia , Jakarta: Zifatama Publisher, 2010.
Sri  Minarti, Manajemen  Sekolah:  Mengelola  Lembaga  Pendidikan  Secara  Mandiri, Jogjakarta: Ar-Ruzz Media, 2011.
Susanto,  Himawan  Wijarnako, Power  Branding  (Membangun  Merek  Unggul  Dan Organisasi Pendukungnya Jakarta:PT.MizanPublika,2004.
Sutisna, Perilaku  Konsumen  Dan  Komunikasi  Pemasaran ,  Bandung:  PT  Remaja Rosdakarya Offset, Cet 3, 2003.