ISSN : 1907-8455

## PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP  PERSEPSI CITARASA

## E. Rindangi Putri Hermanto & Haryanto Fadholan Rosyid

## Fakultas Psikologi Universitas Gadjah Mada

## Abstract
This research investigated the effect of brand image on taste perception. The hypothesis of this research was that brand images would affect taste perception. It was also  hypothesized  that  more  qualified  brand  would  result  in  more  positive  taste perception than less qualified brand. Product used in this research was mineral water. Two brands chosen for this research were A-one which represent more qualified brand, and A-two which represent less qualified brand (compared to A-one). Apart from these two brands, a non-branded package was also used.
The  samples  (N  =  60)  were  undergraduate  student  of  the  Faculty  of Psychology,      a  State  Own  University  in  Jogyakarta,  who  volunteered  as  research subjects. The samples were assigned to evaluate the taste of mineral water served in the  three  different brand packages.  A  taste  perception  scale  was  employed  to  collect data  through  a  counter-balance  experimental  design  method.  Experimental  method with  counter-balance  design  was  conducted  to  ensure  that  the  different  in  taste perception was the result of different brand images.
Result revealed that brand image had effect on taste perception (F = 12,824, p<0,01). Branded package elicited positive response more than non-branded package. Thus, it causes more positive taste perception. Different result was obtained for more qualified  brand  and  less  qualified  brand.  There  was  no  difference  between  more qualified brand and less qualified brand on taste perception.  This study concluded, due to similarity of the brands character, samples intend to have the same taste perception on the brands.

## Keywords: taste perception, brand images

## Pengantar
Pada  umumnya,  konsumen  akan  mengambil  keputusan  untuk  membeli  suatu produk berdasar pada penilaian yang dilakukannya terhadap kualitas yang dimiliki oleh produk  tersebut.  Dalam  melakukan  penilaian,  konsumen  akan  mempergunakan berbagai  stimuli  yang  ditangkap  oleh  alat  inderanya  sebagai  bahan  pertimbangan. Stimuli  seperti  warna,  bau,  bentuk,  bunyi,  rasa,  dan  tekstur  dapat  berfungsi  sebagai
penanda bagi kualitas produk. Khusus untuk produk makanan dan minuman, reseptor rasa yang dimiliki manumur  memainkan peran yang penting dalam penilaian terhadap kualitas yang dimiliki oleh sesuatu produk (Wells & Prensky, 1996).
Penilaian  konsumen  terhadap  berbagai  produk makanan dan  minuman  sangat dipengaruhi  oleh  persepsi  citarasa  (Wells  &  Prensky,  1996).  Selama  makan  atau minum,  individu  akan  melakukan  persepsi  terhadap  citarasa.  Persepsi  citarasa  tidak diukur  dari  rasanya  saja,  namun  dipengaruhi  juga  oleh  aroma,  cara  penyajian  yang tepat, sampai suasana saat menikmatinya (www.kompas.co.id).
Gibson (dalam Sekuler & Blake, 1990) berpendapat selama makan atau minum, individu  akan  melakukan  persepsi  terhadap  citarasa.  Ketika  makan  atau  minum, individu mempelajari lebih dari sekedar rasa substansi. Hal-hal yang diperoleh selama individu makan dan minum antara lain meliputi penilaian terhadap suhu, tekstur, dan konsistensi  makanan.  Semua  aspek  tersebut  pada  akhirnya  akan  membentuk  sensasi kompleks yang disebut sebagai citarasa (Gibson dalam Sekuler & Blake, 1990).
Citarasa  adalah  penilaian  terhadap  sensasi  kompleks  yang  diperoleh  selama individu  melakukan  pengecapan  dan  berkaitan  erat  dengan  penerimaan  individu terhadap  bahan  pangan.  Jadi  dapat  disimpulkan  bahwa  selama  individu  melakukan pengecapan, individu akan mempersepsi sensasi kompleks yang disebut citarasa.
Citarasa  mencakup  banyak  faktor,  seperti  substansi,  aroma,  tekstur,  suhu, warna,   dan suara yang ditimbulkan pada saat substansi dikunyah (Schiffman, 1990). Delwiche  (dalam  Kharismahayati,  2006)  menyatakan  bahwa    persepsi  citarasa merupakan  hasil      interaksi  antara  aspek:  rasa,  bau  atau  aroma,  iritasi  akibat persinggungan  dengan  bahan  kimia,  suhu,  warna,  tekstur  dan  bunyi  yang  dihasilkan saat makanan dikunyah. Dalam penelitian ini aspek iritasi akibat persinggungan dengan bahan  kimia,  suhu,  dan  bunyi  tidak  disertakan  karena  produk  yang  digunakan  dalam penelitian tidak memiliki kedua aspek tersebut. Selain itu, ditambahkan aspek berupa penilaian  penilaian  pengaruh  produk  terhadap  kesehatan  dan  penilaian  keseluruhan terhadap  citarasa  (Sekuler  &  Blake,  1990),  karena  persepsi  citarasa  berkaitan  erat dengan penerimaan terhadap bahan pangan.
Pengalaman rasa juga merupakan hasil dari pengharapan yang disebabkan oleh apa yang dilihat individu (Norris dalam Kharismahayati, 2006). Persepsi citarasa bukan merupakan  kriteria  obyektif,  tetapi  berkaitan  erat  dengan  citra  merek  yang  ada  di benak konsumen (Sulaksana, 2003).
ISSN : 1907-8455
Merek memiliki peran yang dominan dalam pengambilan keputusan pemilihan produk, karena merek merupakan isyarat (cues) dengan jangkauan luas yang memiliki dampak bagi bermacam-macam atribut (Purohit & Srivastava, 2001). Misal merek J.Co dan  Starbuck  yang  sering  diatribusikan  dengan  produk  lifestyle  bagi  kalangan menengah ke atas (Hendriani, 2006) atau black coffee (kopi pahit)  yang diatribusikan dengan kalangan pekerja atau buruh.
Citra  merek  adalah  suatu  kumpulan  persepsi  lengkap  dari  seorang  individu terhadap  suatu  jenis  produk,  toko,  pengecer,  dan  perusahaan  secara  khusus  yang mana  akan  mempengaruhi  persepsi  konsumen  akan  kualitas  suatu  produk.  Enam variabel utama yang membentuk citra merek, yaitu produk itu sendiri, kemasan, nama merek, harga merek, iklan dan promosi, dan distribusi.
Citra  suatu  merek  selalu  berhubungan  dengan  sikap.  Sikap  positif  konsumen terhadap  sebuah  merek  lebih  mudah  mengarahkannya  untuk  membeli  merek  dan produk  tersebut.  Karena  itu,  tujuan  utama  strategi  pemasaran,  baik  melalui  iklan, publikasi  maupun  cara  tradisional  adalah  mengembangkan  citra  positif  terhadap merek (Ismarrahmini & Brotoharsojo, 2005).
Akibatnya,  tidak  mengherankan  jika  perusahaan-perusahaan  menghabiskan jutaan dolar untuk membangun citra merek dengan bermacam-macam cara. Citra akan memberi faktor kunci dalam pembedaan sebuah perusahaan satu dengan perusahaan sejenis  yang  lain  (Schiffman  &  Kanuk,  2004).  Citra  merek  adalah  apa  yang  akan konsumen  lihat  dan  rasakan  ketika  nama  dari  suatu  merek  disebut.  Kotler  (1997) menyatakan bahwa citra ini akan positif jika konsumen akan memberikan kesan yang menyenangkan ketika nama merek ini disebut. Pengetahuan konsumen tentang merek ini sangat tinggi sehingga akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan.
Citra  merek  yang  kuat  dapat  mempengaruhi  citarasa  suatu  produk  makanan atau  minuman.  Oleh  karena  itu  faktor  citarasa  memperoleh  banyak  perhatian  dari produsen  produk  makanan.  Meskipun  demikian,  persepsi  citarasa  bukan  merupakan kriteria  objektif,  tetapi  berkaitan  erat  dengan  citra  merek  yang  ada  di  dalam  benak konsumen (Sulaksana, 2003). Pengalaman rasa juga merupakan hasil dari pengharapan yang disebabkan oleh apa yang dilihat oleh individu (Kharismahayati, 2006).
Persepsi  positif  atau  negatif  terhadap  citra  merek  dapat  mempengaruhi persepsi individu terhadap citarasa. Hal ini terlihat dari menjamurnya coffee shop yang telah  menjadi  gaya  hidup  baru  bagi  kaum  muda  Yogyakarta.  Beragam  pilihan ditawarkan,  dari  coffee  shop  mewah  nan  mahal  sampai  warung  kopi  lokal  dengan harga  murah  meriah  (Taniardi,  2006).  Kopi  yang  disajikan  pun  menjadi  berbeda
citarasanya  saat  dihidangkan  di  coffee  shop  mewah      yang  eksklusif,  dan  harganya tentu  mahal,   dibandingkan yang disajikan di warung kopi  sederhana  dengan harga murah meriah.
Mundayat  menjelaskan  coffee  shop  menunjukkan  kelas,  tergantung  pada komunitas  dan  harga  yang  ditawarkan.  Hal  ini  lebih  dikarenakan  adanya  segmentasi. Warung  pun  merupakan  bentuk  lain  dari  coffee  shop,  hanya  saja  konsumennya berbeda (Taniardi, 2006).
Thumin (dalam Solso, Johnson, & Beal, 1998) menjelaskan tidak ada hubungan antara  kemampuan  mengidentifikasi  merek  dan  rasa  cola  (sejenis  minuman  ringan) dengan  jumlah  konsumsi  cola  rata-rata  dalam  satu  minggu.  Lebih  lanjut  menurut Thumin (dalam  Solso,  Johnson,  &  Beal, 1998)  menemukan  bahwa    orang-orang  tidak lebih baik  dalam  mengidentifikasi  merek  yang biasa mereka  konsumsi  dengan merek lain.  Hal  ini menunjukkan,  sebenarnya  konsumen  sulit membedakan rasa  merek cola satu dengan merek yang lain. Citra mereklah yang membuat konsumen memutuskan memilih Coca-Cola, Pepsi Cola, atau Royal Crown.
Van Osselaer & Janiszewski (2001) menemukan bahwa muffin (sejenis kue) yang menggunakan bahan-bahan bermerek dipersepsi lebih terasa, rasa coklatnya daripada muffin  yang  tidak  menggunakan  bahan-bahan  bermerek.  Semakin  terasa  coklatnya maka semakin positif citarasa muffin tersebut.
Widyaningrum  (1997)  menyatakan  perilaku  konsumen  yang  hanya  memilih merek  tertentu  dapat  disebabkan  menjaga  “gengsi”,  karena  mungkin  persepsi terhadap citra merek tertentu rendah atau kalah dengan merek lain. Persepsi ini akan terbentuk  dengan  serangkaian  informasi  dan  atribut  yang  dikaitkan  dengan  merek produk  tersebut. Informasi  ini  bisa  bersifat intrinsik,  yang berkaitan  langsung  dengan produk tersebut seperti  warna, ukuran, rasa, aroma maupun yang sifatnya ekstrinsik seperti  harga,  kemasan,  citra,  toko  yang  menjual,  maupun  pelayanan  yang  diberikan dan promosinya. Hal ini dapat terlihat pada produk air minuman dalam kemasan.
Van  Osselaer  &  Janiszewski  (2001)  mengemukakan  hubungan  antara  citra merek dan keuntungannya yang dalam hal ini citarasa dapat dijelaskan dengan model HAM dan ANM.   Teori tersebut menjelaskan bahwa  citra merek adalah isyarat (cues) yang  berhubungan  erat  dengan  hasil  keluaran  yaitu  citarasa.  Hubungan  ini  akan semakin kuat setiap kali hubungan terjadi. Misal suatu saat konsumen membeli merek A  dan  merasa  sangat  puas  terhadap  pelayanan  dan  produknya  maka  konsumen tersebut  akan  mempersepsi  positif  terhadap  merek  A.  Dan  persepsi  positif  ini  akan
ISSN : 1907-8455
semakin  menguat  setiap  kali  konsumen  tersebut  melakukan  penggunaan  ulang  dan merasa  puas. Penguatan  lain  bisa  diperoleh  dari referensi orang lain bahwa merek  A sangat baik.
Berdasar  teori  pengkondisian  klasik  Pavlovian,  pembelajaran  bersyarat memberikan  hasil  bila  suatu  stimulus  yang  dipasangkan  dengan  stimulus  lain memunculkan  suatu  respon,  dan  respon  ini  membantu  menghasilkan  respon  yang sama  ketika  digunakan  sendirian.  Dalam  konsep  eksperimen,  jika  suatu  stimulus  tak bersyarat  (unconditioned  stimulus)  menghasilkan  suatu  respon  tak  bersyarat (unconditioned response), kemudian stimulus bersyarat (conditioned stimulus) setelah dipasangkan berulang dengan stimulus tak bersyarat akan menghasilkan respon yang sama,  atau  disebut  respon  yang  dikondisikan  (conditioned  response)  atau  respon bersyarat (Apsari,  2006).  Dengan  demikian  persepsi  yang baik  pada citra merek  akan menghasilkan  evaluasi  yang  positif  (Schiffman  &  Kanuk,  2004;  Engel,  Blackwell,  and Miniard,  1990).  Apabila  suasana  tersebut  hadir  bersama  dengan  citarasa,  maka citarasa produk tersebut akan dievaluasi positif pula.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa persepsi citarasa dapat dipengaruhi oleh citra merek. semakin positif citra merek semakin positif citarasa.

## Metode
Penelitian  dilakukan  di  Jogyakarta  dengan  subyek    sebanyak    60  orang mahasiswa  Fakultas  Psikologi  sebuah  Universitas    milik  pemerintah.    Data  penelitian diperoleh  dengan  menggunakan  skala  persepsi  citarasa  yang  dimodifikasi Kharismahayati  (2006).  Merek  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  merek  A- one,  A-two,  dan  tanpa  merek.  Pemilihan  merek  berdasarkan  pada  hasil-hasil penelitian  Susanta  (2005).  Pencatatan  waktu  dilakukan  dengan  menggunakan  alat stop-watch.
Rancangan  eksperimen  yang  digunakan  adalah  counte-rbalanced  design  yang digunakan  untuk  meningkatkan  control  dan  ketepatan  pengukuran  (Campbell  & Stanley,  1973).  Selain  itu,  rancangan  ini  digunakan  untuk  memastikan  bahwa perbedaan citarasa yang terjadi bukan karena perbedaan antar subyek, tetapi karena perlakuan  yang  diberikan  pada  subyek.  Rancangan  eksperimen  dapat  dilihat  pada Tabel 1.

## Tabel 1 Rancangan Penelitian
Pengaruh Citra Merek  terhadap  Presepsi Citarasa
Urutan 1 Urutan 2 Urutan 3 R K1 X A-1 O X T O X A-2 O K2 X T O X A-1 O X A-2 O K3 X A-2 O X A-1 O X T O K4 X A-1 O X A-2 O X T O K5 X A-2 O X T O X A-1 O K6 X T O X A-2 O X A-1 O Keterangan: R : Penugasan K1 : Kelompok 1
K2 : Kelompok 2
K3
: Kelompok 3
X A-1 : Perlakuan berupa minuman bermerek A-one X A-2 : Perlakuan berupa minuman bermerek A-two X T
: Perlakuan berupa minuman tidak bermerek
O
: Pengukuran dengan skala persepsi citarasa
Dalam  pelaksanaan  penelitian,  peneliti  dibantu  oleh  tiga  orang  asisten peneliti  yang  bertugas  menyajikan  minuman  dan  memeriksa  kelengkapan  pengisian skala  subyek.  Satu  orang  asisten  peneliti  bertanggung  jawab  terhadap  dua  kelompok perlakuan.
Penelitian  dimulai  dengan  penjelasan  yang  diberikan  oleh  peneliti mengenai tujuan  diadakannya  penelitian.  Peneliti  menyampaikan  bahwa  penelitian  ini  adalah sebuah  survei  terhadap  jenis-jenis  air  mineral.  Subyek  diminta  untuk  memberikan penilaian  terhadap  3  jenis  air mineral  yang  akan  disajikan.  Kemudian  subjek  dimintai kesediaannya  untuk  membantu  pelaksanaan  penelitian  yang  akan  dilakukan.  Setelah itu  peneliti  akan  menjelaskan  prosedur  pelaksanaan  penelitian  dan  petunjuk  teknis pengisian skala.
Subyek dibagi menjadi enam kelompok secara random, yaitu subyek diminta mengambil  undian  yang  bertuliskan  angka-angka  1  sampai  6.  Angka-angka  itu
ISSN : 1907-8455
menunjukkan pembagian penugasan yang disesuaikan dengan rancangan eksperimen. Kelompok  1  secara  berurutan  diberi  minuman  dengan  label  merek  A-one,  minuman tanpa  label  merek,  dan  minuman  dengan  label  merek  A-two.  Kelompok  2  secara berurutan  diberi  minuman  tanpa  label  merek,  minuman  dengan  label  merek  A-one, dan  minuman  dengan  label  merek  A-two.  Kelompok  3  secara  berurutan  diberi minuman  dengan  label  merek  A-two,  minuman  dengan  label  merek  A-one,  dan minuman  tanpa  label  merek.  Kelompok  4  secara  berurutan  diberi  minuman  dengan label  merek  A-one,  minuman  dengan  label  merek  A-two,  dan  minuman  tanpa  label merek.  Kelompok  5  secara  berurutan  diberi  minuman  dengan  label  merek  A-two, minuman  tanpa  label  merek,  dan  minuman  dengan  label  A-one.  Kelompok  6  secara berurutan  diberi  minuman  tanpa  label  merek,  minuman  dengan  label  merek  A-two, dan minuman dengan label merek A-one. Masing-masing subyek mendapat perlakuan berupa  minuman  air  mineral  yang  dikemas  dalam  tiga  kemasan  yang  berbeda. Penugasan  berupa  penyajian  minuman  siap  saji  dengan  urutan  yang  berbeda  untuk tiap kelompok.
Setelah  didapat  6  kelompok  subjek,  peneliti  membagikan  skala  persepsi citarasa  dan  air  minum  dalam  kemasan  kemudian  subjek  diminta  mengisi  data  diri. Minuman  disajikan  pada  subjek  sesuai  dengan  urutan  pertama  penugasan.  Subjek diminta untuk mengamati dan mencicipi minuman yang disajikan sesuai dengan urutan pertama yang ditugaskan pada kelompoknya. Setelah subjek mencicipi minuman yang disajikan, subjek diminta untuk mengisi skala persepsi citarasa sesuai dengan keadaan dirinya  yang  sebenarnya.  Setelah  tahap  pemberian  perlakuan    pertama,  dilanjutkan dengan memberikan perlakuan yang kedua dan selanjutnya sesuai urutan penugasan. Sesudah pemberian perlakuan, subjek diminta mengisi skala persepsi citarasa.
Dalam setiap perlakuan, subjek diberi waktu selama 10 (sepuluh) menit untuk mengamati  dan  mencicipi  minuman  yang  disajikan  serta  mengisi  skala  persepsi citarasa. Pemberian waktu  selama  10 (sepuluh) menit  diperkirakan  sudah  mencukupi bagi  subjek  untuk  memberikan  penilaian  terhadap  minuman  yang  disajikan. Pertimbangannya  adalah  bahwa  manumur  dapat  membuat  keputusan  berdasarkan informasi  yang  diperoleh  indera  pengecap  dalam  waktu  50  (lima  puluh)  milidetik setelah mencicipi makanan dan minuman (Kharismahayati, 2006).
Setelah  selesai  mengisi  skala  ketiga  yaitu  skala  persepsi  citarasa,  peneliti memberitahukan  bahwa  sebenarnya  ketiga  air  mineral  yang  disajikan  dan  mereka nikmati  adalah  air  mineral  yang  sama,  dan  mereknya  tidak  berbeda.  Peneliti  juga menyampaikan  tujuan  sebenarnya  dari  penelitian  yang  dilakukan.  Setelah
pengambilan  data  selesai  dan  penyampaian  informasi  mengenai  penelitian    telah lengkap, subjek diperbolehkan pulang.

## Hasil

## 1. Deskripsi Subjek Penelitian
Subjek  penelitian  berjumlah  60  mahasiswa  Fakultas  Psikologi,  sebuah Perguruan  Tinggi  Negeri  di  Jogyakarta,  datanya  dapat  dideskripsikan,  disusun berdasarkan  data  identitas  yang  telah  diisi  oleh  subjek.  Dari  data  tersebut  dapat diketahui karakteristik subjek yang lain seperti umur dan jenis kelamin.  Berikut ini deskripsi subyek dari data yang diperoleh seperti dalam tabel di bawah ini:
Tabel 2 Deskripsi Subjek Penelitian berdasar Umur dan Jenis Kelamin Karakteristik Subjek Jumlah Subjek Prosentase Total Umur 17 tahun 2 3,33 % 60
18 tahun 7 11,67 % 19 tahun 14 23,33 % 20 tahun 12 20 % 21 tahun 12 20 % 22 tahun 8 13,33 % 23 tahun 5 8,34 % Jenis Kelamin Perempuan 49 81,67 % 60 Laki-laki 11 18,33 %
Tabel  menunjukkan  bahwa  pada  kategori    umur  yang  paling  banyak  dalam subyek  ini  ialah  kisaran  antara  19-21  tahun  yang  mencakup  besaran  63,33%, sementara komposisi pada jenis kelamin terlihat lebih besar porsinya pada kelompok perempuan  (81,67%)  sedang  kelompok  laki-laki  hanya  18,33%.  Komposisi  ini mencerminkan  bahwa  subyek  duduk  di  suatu  fakultas  yang  didominasi  oleh  jenis kelamin perempuan.
ISSN : 1907-8455

## 2. Deskripsi Data Penelitian
Pada tabel berikutnya ditampilkan gambaran umum mengenai data persepsi citarasa  yang  diambil  dari  60  orang  subyek  dengan  menggunakan  alat  ukur  skala citara persepsi yang dikembangkan oleh Kharismahayati (2006), sebagai mana tersaji dalam Tabel 3 di bawah ini:
Tabel 3 Deskripsi Data Persepsi Citarasa  (N = 60) Minimun Maksimum Rentang Standar Deviasi Hipotetik 9 63 54 9 Skor persepsi citarasa 26 63 37 8,00 Merek A-one 36 63 27 6,82 Merek A-two 35 63 28 7,33 Tanpa merek 26 63 37 9,11

## 3. Deskripsi Kategorisasi Data
Sebaran skor   persepsi citrasa dapat dilihat pada Tabel 4
Tabel 4 Penyebaran Skor dalam masing-masing Kategori Kategori Merek A-one Merek A-two Tanpa Merek Jumlah % Jumlah % Jumlah % Sangat rendah 2 3,33 2 3,33 8 13,33 Rendah 11 18,33 15 25 20 33,33 Sedang 23 38,33 24 40 18 30 Tinggi 18 30 14 23,33 8 13,33 Sangat Tinggi 6 10 5 8,33 6 10

## 4. Hasil Uji Prasyarat
Uji  asumsi  sebagai  prasyarat      sebelum  melakukan  analisis  dengan  teknik perbandingan  analisis  varian  perlu  dilakukan,      yaitu  uji  normalitas  sebaran  dan  uji homogenitas.
a. Hasil Uji Normalitas
Uji  normalitas  sebaran  dilakukan  dengan  menggunakan  teknik  statistik  one sample  Kolmogorov-Smirnov.  Kaidah  yang  digunakan  yaitu  jika  p  >  0,05  maka
sebaran data tersebut menyerupai bentuk kurve normal, sedangkan jika p < 0,05 maka sebaran data tersebut tidak menyerupai bentuk kurve normal.
Analisis data menunjukkan bahwa   untuk merek A-one  nilai Z= 0,628 dengan p = 0,825 (p> 0,05), untuk merek A-two  Z=  0,538 dengan p = 0,934 (p> 0,05), dan untuk  minuman  tanpa  label  merek    Z=    0,682  dengan  p  =  0,741  (p>  0,06). Berdasarkan hasil analisis ini, maka dapat dikatakan bahwa sebaran data   ketiga variabel penelitian tersebut mengikuti bentuk kurve normal. b. Hasil Uji Homogenitas
Uji  homogenitas  terhadap  faktor  antar  subyek  dilakukan  dengan  Levene’s Test. Kaidah yang digunakan dalam uji ini adalah data homogen apabila p > 0,05 sedangkan bila p < 0,05 maka sebaran data tersebut tidak homogen.
Penghitungan  yang  dilakukan  menghasilkan  p  =  0,57 untuk  kemasan  dengan label merek A-one, p = 0,232 untuk kemasan dengan label merek A-two, dan p = 0,673  untuk  kemasan  tanpa  label  merek.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  sebaran data dalam penelitian ini adalah homogen.

## 5. Hasil Uji Hipotesis Penelitian
Setelah  terpenuhinya  uji  asumsi  maka  selanjutnya  dilakukan  analisis  uji hipotesis.  Untuk  melakukan  analisis  tersebut,  digunakan  teknik  statistic  analisis varian (Field, 2000). Rangkuman hasil analisis varian dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5 Rangkuman Hasil Analisis Varian Sumber Variasi JK Db MK F p Eta kuadrat Dalam subyek Merek 648,433 2 324,217  12,824  <0,001  0,192 Merek * Urutan  156,433 10 15,643 0,619 0,795 0,054 Error (merek) 2730,467 108 25,282 - - - Antar subyek Urutan 754,533 5 150,907  1,137 0,352 0,095 Error Urutan 7167,333 54 132,728  - - -
Hasil dari pengujian hipotesis adalah sebagai berikut:
a. Pengaruh urutan penyajian terhadap citarasa
Perbedaan  urutan  menunjukan  efek  yang  tidak  signifikan  terhadap citarasa  F=  1,137;  p  =  0,352  (p>0,05),  jadi  dapat  disimpulkan  perbedaan urutan penyajian minuman tidak mempengaruhi persepsi citarasa. Dengan
ISSN : 1907-8455
demikian,  tidak  perlu  dilakukan  post-hoc  test  untuk  mengetahui  letak perbedaan persepsi citarasa.
b. Pengaruh citra merek terhadap persepsi citarasa
Merek  memberikan  pengaruh  yang  sangat  signifikan  terhadap citarasa,  F=  12,824;  p  <  0,001  (p<  0,01),  sehingga  bila  variabel  urutan penyajian diabaikan maka pengukuran persepsi citarasa dengan label merek A-one, A-two, dan tanpa merek akan memberikan pengaruh yang berbeda terhadap  persepsi  citarasa.  Berdasarkan  hasil  penghitungan  di  atas pengaruh merek memberikan sumbangan sebesar 19,2% terhadap persepsi citarasa (eta kuadrat = 0,192).
c. Pengaruh interaksi merek dan urutan terhadap persepsi citarasa Interaksi  merek  dan  urutan  memberikan  pengaruh  yang  tidak signifikan terhadap persepsi citarasa, F= 0,619; p = 0,795 (p> 0,05). Dengan demikian,  dapat  dikatakan  bahwa  pengaruh  merek  terhadap  persepsi citarasa  tidak  berbeda  pada  penyajian  minuman  di  awal,  tengah,  atau paling akhir.
Setelah  memenuhi  analisis  varian,  bahwa  label  merek  sangat  mempengaruhi persepsi  citarasa  (p  <  0,001)  maka  dilakukan  pengujian  pairwise  comparison menggunakan  Bonferroni  test  untuk  mengetahui  letak  perbedaan  persepsi  citarasa. Bonferroni  test  dipilih  berdasarkan  pertimbangan  bahwa  tes  ini  dianggap  lebih  kuat untuk  menghitung  data  yang  memiliki  sedikit  pasangan  rerata  (Field,  2000). Rangkuman hasil pairwise comparison tersaji dalam Tabel 6.
Tabel 13 Rangkuman Hasil Pairwise Comparison Merek Perbedaan Rerata p A-one – A-two 1,617 0,092 A-one – Tanpa merek 4,583 <0,001 A-two – Tanpa merek 2,967 0,007
Hasil perbandingan yang dilakukan antara minuman dengan label A-one dan A- two menunjukkan p = 0,092, yang berarti tidak ada perbedaan persepsi citarasa antara minuman  dengan  label  A-one  dan  A-two.  Sementara  perbandingan  yang  dilakukan antara  minuman  dengan  label  A-one  dan  tanpa  merek  menunjukkan  p  <  0,001  yang berarti  ada  perbedaan  persepsi  citarasa  yang  sangat  signifikan  antara  minuman dengan label A-one dan tanpa label merek.
Berdasarkan perbandingan yang dilakukan antara minuman dengan label A-two dan  tanpa  merek  diperoleh  p  =  0,007,  yang  berarti  ada  perbedaan  persepsi  citarasa yang sangat signifikan antara minuman dengan label A-two dan tanpa merek.
Sesuai  hasil    pengujian  hipotesis,  ditemukan  bahwa  merek  sangat mempengaruhi  persepsi  citarasa,  sedangkan  urutan  pemberian  minuman  tidak memberikan pengaruh terhadap persepsi citarasa. Dapat disimpulkan hipotesis dalam penelitian ini diterima.

## Diskusi
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  menguji  apakah  ada  perbedaan  pengaruh  citra merek  terhadap  persepsi  citarasa.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  terdapat pengaruh citra merek terhadap persepsi citarasa yang sangat signifikan F= 12,824; p < 0,001  (p  <  0,001).  Dengan  demikian,  hipotesis  bahwa  terdapat  pengaruh  citra merek terhadap persepsi citarasa diterima.
Selanjutnya  hasil  perbandingan  skor  persepsi  citarasa  minuman  dengan  label merek  A-one  dan  tanpa merek menunjukkan  ada  perbedaan  persepsi  citarasa  antara minuman  dengan  label  merek  A-one  dan  minuman  tanpa  label  merek.  Minuman dengan  label  merek  A-one  menimbulkan  persepsi  lebih  positif  dibandingkan  dengan minuman  tanpa  label  merek.  Respon  tersebut  diperlihatkan  dengan  rerata  skor persepsi citarasa minuman yang disajikan dengan label merek A-one (M = 52,80) lebih tinggi dibandingkan dengan skor yang diberikan pada minuman tanpa label merek (M = 48,22).  Selain  itu,  hasil  perbandingan  skor  persepsi  citarasa  antara  minuman  dengan label  merek  A-two  dan  tanpa  merek  menunjukkan  ada  perbedaan  persepsi  citarasa antara  minuman  dengan  label  merek  A-two  dan  minuman  tanpa  label  merek. Minuman dengan label merek A-two menimbulkan persepsi lebih positif dibandingkan dengan minuman tanpa label merek.
Respon  tersebut  diperlihatkan  dengan  rerata  skor  persepsi  citarasa  minuman yang disajikan dengan label merek A-two (M = 51,18) lebih tinggi dibandingkan dengan skor  yang  diberikan  pada  minuman  tanpa  label  merek  (M  =  48,22).  Sementara  hasil perbandingan antara skor persepsi citarasa antara minuman dengan label merek A-one dan minuman dengan label merek A-two menunjukkan tidak ada perbedaan persepsi citarasa antara minuman dengan label merek A-one dan minuman dengan label merek A-two.
ISSN : 1907-8455
Dari  uraian  di  atas,  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa  ada  perbedaan  persepsi citarasa  antara  minuman  bermerek  dan  tanpa  merek.  Hal  ini  sesuai  dengan  hasil penelitian Schultz & Schultz (1994) bahwa citarasa minuman yang dikemas dalam dua kemasan  yang  berbeda  akan  dipersepsi  secara  berbeda  pula.  Persepsi  citarasa merupakan  persepsi  yang  sulit  diidentifikasi  dan  lebih  dipengaruhi  oleh  faktor-faktor luar, seperti citra yang melekat dalam benak individu (Sulaksana, 2003; Assael, 1998). Oleh karena itu, persepsi citarasa terhadap produk akan dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti kemasan produk yang bersangkutan.
Citra  merek  terbukti  mampu  mempengaruhi  timbulnya  persepsi  citarasa terhadap  produk  yang  dikemasnya.  Hasil  ini  menunjukkan  adanya  hubungan  antara citra merek dan persepsi citarasa. Hal ini mendukung hasil penelitian Van Osselaer & Janiszewski  (2001),  yang  menyatakan  produk  yang  menggunakan  bahan-bahan bermerek  dipersepsi  lebih  positif  daripada  produk  yang  tidak  menggunakan  bahan- bahan bermerek.
Hubungan  antara  citra  merek  dan  persepsi  citarasa  timbul  karena  adanya asosiasi  merek.  Asosiasi  merek  adalah  segala  sesuatu  yang  berhubungan  dengan ingatan  terhadap  suatu  merek,  sehingga  seseorang  dapat membedakan  suatu merek dengan merek-merek yang lain (Aaker, 1991). Asosiasi merek dalam ingatan seseorang dapat membentuk persepsi tentang produk atau imej merek di mata mereka.
Contohnya,  ketika  seseorang  ditanya  apa  merek  air  mineral  dalam  kemasan yang  paling  enak,  ia  akan  menjawab  ‘A-one’,  walaupun  air  tetaplah  air. Keller (1998) menyatakan  bahwa  asosiasi  merek  merupakan  sesuatu  yang  berhubungan  dengan ingatan  terhadap  merek.  Asosiasi  ini  bisa  dikatakan  sebagai  atribut  yang menggambarkan  sebuah  produk  atau  jasa  sesuai  dengan  apa  yang  dipikirkan seseorang  (Aryani,  2005).  Atribut  produk  langsung  berhubungan  dengan  penampilan produk.  Atribut  tidak  berkaitan  dengan  fungsi  produk  tetapi  dengan  citra  produk (Ismarrahmini & Brotoharsojo, 2005)
Hasil  yang  berbeda  didapatkan  pada  minuman  dengan  label  merek  yang dicitrakan  berkualitas  dan  kurang  berkualitas.  Hasil  yang  didapat  menunjukkan  tidak ada perbedaan persepsi citarasa antara kedua jenis minuman itu. Hal ini menunjukkan bahwa  evaluasi  terhadap  produk  atau  konsep  lainnya  seringkali  adalah  suatu tanggapan afektif yang lemah, yang diikuti oleh tingkat gerakan yang rendah, bahkan kadangkala  seseorang  tidak  dapat  merasakannya  sama  sekali  (Peter  &  Olson,  1999). Dalam hal ini terlihat subjek tidak lebih baik dalam mengidentifikasi merek yang biasa mereka  konsumsi  dengan  merek  lain.  Sebenarnya  konsumen  sulit  membedakan  rasa
merek  minuman  satu  dengan  yang  lain,  citra  mereklah  yang  membuat  konsumen memutuskan memilih merek favorit (Solso, Johnson, & Beal, 1998).
Tidak adanya perbedaan persepsi citarasa antara minuman dengan label merek berkualitas  dan  tidak  berkualitas  dapat  juga  disebabkan  pemilihan  perwakilan  merek yang  tidak  berimbang.  Merek  A-two  yang  dipilih  sebagai  perwakilan  merek  tidak berkualitas  berada  2  nomer  dibawah  A-one,  yang  mewakili  merek  berkualitas  dalam hal  top  of  mind  dan  tingkatan  awareness  brand  recall  konsumen  (Santoso,  2005). Sedangkan  merek  A-one  sendiri  telah  menjadi  merek  generik.  A-one  berasal  dari bahasa  Latin  yang  berarti  air,  mengandung  arti  yang  bersifat  generic.  Pengamat pemasaran  dari  IBII  Consulting,  Darmadi  Durianto  berpendapat  bahwa  merek  A-one sudah terlalu kuat dan konsumen mengasosiasikan merek tersebut sebagai agen dari produk  kategori  alias  generik.  Keuntungan  dari  popularitas  merek  seperti  itu,  tingkat awareness-nya  sangat  tinggi.  Tetapi,  karena  menjadi merek  generik,  konsumen  tidak selektif ketika menerima produk yang diberikan pedagang (Jahari & Akbar, 2005).
Hasil  penelitian  Santoso  (2005)  menunjukkan  dalam  hal  asosiasi  konsumen terhadap  merek,  hasil  survey  menunjukkan  bahwa  air  minum  dalam  kemasan  A-two mempunyai asosiasi yang sama positifnya jika dibandingkan dengan air minum dalam kemasan  merek  A-one.  Asosiasi  responden  yang  terbanyak  pada  air  mineral  dalam kemasan A-two adalah kemasan bagus, diikuti oleh sehat bagi tubuh dan harga murah.

## Daftar   Pustaka
Aaker,  D.  A.  (1991).  Managing  Brand  Equity:  Capitalizing  on  The  Value  of  A  Brand Name. New York: The Face Press.
Apsari,  Y.  (2006).  Sikap  terhadap  Merek  yang  Dikondisikan  secara  Klasik.  Tesis:  tidak diterbitkan. Yogyakarta: Fakultas Psikologi Universitas Gadjah Mada.
Aryani,  A.  (2005).  Perbandingan  Efektivitas  Antara  Product  Placement  dan  Iklan.
Psikologi  Ekonomi  &  Konsumen,  Juli  2005,  7-28.  Bogor:  Bagian  Psikologi Industri & Organisasi Universitas Indonesia.
Assael,  H.  (1998).  Consumer  Behavior  and  Marketing  Action  (6 th ed)  Ohio:  South Western College Publishing.
Campbell, D.T & Stanley, J.C. (1973). Experimental and Quasi-Experimantal Designs for
Research. Chicago: Rand McNally College Publishing Company.
Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W. (1990). Consumer Behavior. Sixth Edition.
Chicago: The Dryden Press.
Field,  A.  (2000).  Discovering  Statistic  Using  SPSS  for  Windows.  London:  SAGE Publications.
ISSN : 1907-8455
Hendriani, L. Rahasia J.CO. Donuts & Coffee. Majalah MIX. 20 Maret 2006. Ismarrahmini,  U  &  Brotoharsojo,  H.  Pengaruh  Kepribadian  dan  Citra  Merek  terhadap Loyalitas  Konsumen.  Psikologi  Ekonomi  &  Konsumen,  Juli  2005,  197-213. Bogor: Bagian Psikologi Industri & Organisasi Universitas Indonesia. Jahari, T & Akbar, R. (2005 ).Aqua ya Aqua. Majalah Marketing, Kompas Cyber Media.
Kharismahayati, P. (2006). Persepsi Citarasa Produk Minuman Kopi Siap Saji dintinjau dari  Perbedaan  Warna  Kemasan.  Skripsi:  tidak  diterbitkan.  Yogyakarta: Fakultas Psikologi Universitas Gadjah Mada.
Keller, L. K. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing
Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.
Kotler,  P.  (1997).  Marketing  Management:  Analysis,  Planning,  Implementation,  and Control. Ninth Edition. New Jersey: Prentice Hall, Inc.
Peter,  P.J  &  Olson,  J.C.    (1999).  Consumer  Behavior:  Perilaku  konsumen  dan  Strategi
Pemasaran (terjemahan: Damos Sihombing). Edisi 4. Jakarta: Erlangga.
Purohit,  D  &  Srivastava,  J.  (2001).  “Effect  of  Manufacturer  Reputation,  Retailer,
Reputation,  and  Product  Warranty  on  Consumer  Judgement  of  Product Quality: A Cue Diagnoticity Framework, Journal of Consumer Psychology, 10 (3), 123-134.
Santoso,  T.  (2005).  Analisis  brand  equity  air  minum  dalam  kemasan  A-two dibandingkan dengan A-one. Tesis: tidak diterbitkan. Jakarta: MM-FEUI Schiffman, H.R. (1990). Sensation & Perception: An Integrated Approach. Third edition.
New York: Willey & Sons.
Schiffman,  L.G  &  Kanuk,  L.L.  (2004).  Consumer  Behavior.  Fourth  Edition.  New  Jersey: Prentice-Hall.
Schultz,  D.  P.  &  Schultz,  S.  E.(1994).    Psychology  &  Work  Today:  An  Introduction  to Industrial  &  Organisational  Psychology  (6 th ed).  New  York:  MacMillan Publishing Company.
Sekuler,  R  &  Blake,  R.  (1990).  Perception.  Second  Edition.  Singapore:  McGraw-Hill Book.
Solso,  R.L,  Johnson,  H.H  &  Beal,  M.K.  (1998).  Experimental  Psychology:  A  Case Approach. Sixth Edition. New York: Addison Wesley Longman, Inc. Sulaksana,  U.  (2003).  Integrated  Marketing  Communication:  Teks  dan  Kasus. Yogyakarta: Pustaka belajar. Susanta, R. (2006). Air, Tetaplah Air. Kompas Cyber Media. Taniardi, P. N. Aris Aris Mundayat: “Coffee Shop Menunjukkan Kelas”. Ranah, buletin mahasiswa Antropologi UGM. Edisi 3. April 2006.
Van  Osselaer,  S.M.J  &  Alba,  J.W.  (2000).  “Consumer  Learning  and  Brand  Equity”,
Journal of Consumer Research, 28 (September), 202-203.
& Janizewski, C. (2001). Two Ways of Learning Brand Association,
Journal of Personality and Social Psychology, 69 (July), 5-15.
Wells, W.D. & Prensky, D. (1996). Conumer Behavior. New York: John Wiley & Sons. Widyaningrum,  F.L.  (1997).  Hubungan  antara  Persepsi  terhadap  Brand  Image  dan Kualitas  Pelayanan  terhadap  Perilaku  Ulang  Pengambilan  Kredit  pada Perum  Pegadaian.  Skripsi:  tidak  diterbitkan.  Yogyakarta:  Fakultas  Psikologi Universitas Gadjah Mada.