Jurnal Ilmiah Al-Syir’ah Vol. 14 No. 2 Tahun 2016

## PERUBAHAN PERILAKU BERBELANJA DARI PASAR TRADISIONAL KE PASAR MODERN DI KOTA MANADO DIPANDANG DARI ASPEK SOSIOLOGI
Oleh:
Marjam M. Pontorondo ( armithaarifin@gmail.com )

## ABSTRACT
This  study  about  shopping  behavior  changes  from  traditional  markets  to  modern market  in  the    Manado  city  is  viewed  from  the  aspect  of  sociology.  This  study  used  a qualitative  approach.  The  results  showed  that  the  shopping  behavior  of  most  citizens  of Manado city  has  changed shopping habits in  traditional markets  into shopping habits in  the modern market. Everyone in the economic measures based on efficiency considerations that revolve  around  efficiency  of  money  and  space  also  efficiency  of  time  and  energy.  Before someone decides to shop, his views always consider the fourth aspect of it, and then decided to  act.  Thus  the  action  is  determined  by  the  orientation  to  the  person's  environment  that  is tailored to the needs inherent in him. Then someone can act as he wishes..
Most  citizens  of  Manado  city  construct  behavior  of  shopping  habits  in  traditional markets into shopping habits in the modern market. The peoples leaving the characteristics of cooperation and confidence in social economy action trough activity in the traditional market began to fade, tend to behave consumerist, individualistic, laden competition, but innovation and  creative.  The  pattern  of  this  kind  of  action  can  be  a  collective  action  at  the  subjective macro  level.  This  means  that  changes  in  individual  behavior  of  Manado  city  residents  at  a certain level in line with the rapid development and progress of science and technology, will have  implications  on  fundamental  social  changes  in  the  structure  of  social  behavior  overall Manado  city  residents.  Manado,  will  become  a  city  inhabited  by  modern  society  with  a consumption-oriented economic measures or commonly known as the consumerist society.
Keywords: behavior, shopping, traditional markets, modern markets

## Abstrak
Penelitian  ini  tentang  perubahan  perilaku  berbelanja  dari  pasar  tradisional  ke  pasar modern  di  kota  Manado  dipandang  dari  aspek  sosiologi.  Penelitian  ini  menggunakan pendekatan  kualitatif.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  perilaku  berbelanja  sebagian besar  warga  masyarakat  Kota  Manado  telah  berubah  dari  kebiasaan  berbelanja  di  pasar tradisional  menjadi  kebiasaan  berbelanja  di  pasar  modern.  Setiap  orang  dalam  tindakan ekonominya berlandaskan pada pertimbangan efesiensi yang berkisar pada efisiensi uang dan ruang,  efesiensi  waktu  dan  tenaga.  Sebelum  seseorang  memutuskan  untuk  berbelanja,
pandangannya  selalu  mempertimbangkan  keempat  aspek  itu,  lalu  memutuskan  untuk bertindak.  Dengan  demikian  tindakan  sangat  ditentukan  oleh  orientasi  terhadap  lingkungan seseorang  yang  disesuaikan  dengan  kebutuhan  yang  melekat  dalam  dirinya.  Seseorang kemudian dapat bertindak ke arah yang dikehendakinya.
Sebagian  besar  warga  masyarakat  Kota  Manado  mengkonstruksikan  perilaku berbelanja  dari  kebiasaan  berbelanja  di  pasar  tradisional  menjadi  kebiasaan  berbelanja  di pasar  modern.  Warga  masyarakat  meninggalkan  ciri-ciri  kerjasama  dan  kepercayaan  dalam tindakan  sosial  ekonomi  melalui  aktivitas  di  pasar  tradisional  yang  mulai  luntur,  cenderung berperilaku  konsumtif,  individualistis,  sarat  persaingan,  tetapi  inovasi  dan  kreatif.  Pola tindakan semacam ini dapat menjadi tindakan kolektif pada tataran makro subjektif. Artinya bahwa perubahan perilaku individu warga kota Manado pada tingkat tertentu seiring dengan pesatnya  perkembangan  dan  kemajuan  ilmu  pengetahuan  dan  teknologi,  akan  berimplikasi pada  perubahan  sosial  yang  fundamental  dalam  struktur  perilaku  sosial  keseluruhan masyarakat kota di Manado. Manado, kelak akan menjadi kota yang dihuni oleh masyarakat modern  dengan  tindakan  ekonomi  berorientasi  konsumsi  atau  lazim  disebut  sebagai masyarakat konsumtif.
Kata kunci : perilaku, berbelanja, pasar tradisional, pasar modern.

## 1. PENDAHULUAN

## 1.1. Latar Belakang Masalah
Pasar merupakan salah satu tempat manusia melakukan interaksi  ekonomi. Di pasar, manusia menyediakan kebutuhan  yang diperlukan oleh banyak orang sehingga semua dapat memperoleh  beragam  kebutuhan  dasar  yang  diperlukan  untuk  konsumsi  sehari-hari.  Paling kurang  kita  akan  menemukan  petani  dan  nelayan  yang  menukar  hasil  produksi  mereka dengan  sejumlah  uang  dari  para  pedagang.  Para  pedagang  kemudian  menjual  jasa  mereka dengan mempertukarkan dagangannya yang telah ditetapkan dengan harga yang lebih kepada konsumen. Tetapi ada pula petani dan nelayan menjual langsung hasil kerjanya di pasar tanpa menggunakan  jasa  pedagang.  Di  pasar  tradisional  antara  pembeli  dan  pedagang  sering melakukan  tawar  menawar  harga.  Kondisi  ini  pada  umumnya  terjadi  di  pasar-pasar tradisional.  Pemerintah  setempat  berperan  untuk  mengatur  aktivitas  pasar  agar  berlangsung tertib dan berkesinambungan, dan atas jasa pengaturan tersebut, pemerintah dapat melakukan pungutan jasa atau yang disebut retribusi pasar.
Berbeda dengan keadaan di pasar modern, dimana lokasi pasar ditentukan sendiri oleh pihak  swasta  (pengusaha-pengusaha)  melalui  koorporasi  mereka  dan  membangun supermarket,  hypermarket,  minimarket  dan  sebagainya.  Para  pedagang  membayar  tempat tertentu sebagaimana yang telah ditentukan oleh koorporasi dan menyediakan sendiri pasokan barang yang hendak dijual. Pihak koorporasi menyediakan layanan maksimal agar pedagang merasa  nyaman  untuk  berdagang  di  tempat  mereka.  Koorporasi  menyediakan  layanan kenyamanan  dan  keamanan,  baik  bagi  pedagang  maupun  bagi  kepuasan  konsumen.  Disini tidak  ada  aktivitas  tawar  menawar  antara  pembeli  dan  pedagang.  Koorporasi  yang  akan membayar pajak kepada pemerintah, sehingga pemerintah tidak memiliki hubungan langsung dengan  pedagang.  Itulah  sebabnya  nampak  bahwa  suasana  berbelanja  di  pasar  modern  jauh lebih nyaman daripada berbelanja di pasar-pasar tradisional, meskipun seringkali ada selisih
harga barang  yang dibelanjakan oleh konsumen relatif besar daripada harga barang di pasar tradisional.
Daya tarik pasar modern selain karena faktor kenyamanan dan keamanan berbelanja, juga  mampu  menyediakan  keragaman  barang  yang  diperlukan  oleh  berbagai  lapisan  sosial. Itulah  sebabnya  banyak  pengunjung  yang  datang  ke  pasar  modern  meskipun  bukan  untuk tujuan berbelanja. Di Indonesia, pasar tradisional hidup dan berkembang lambat sejak ratusan tahun  yang  lalu,  sedangkan  pasar  modern  berkembang  pesat  pada  periode  akhir  bersamaan dengan pesatnya perkembangan teknologi, informasi dan telekomunikasi dewasa ini.
Berdasarkan  survey  AC  Nielsen  pada  tahun  2004,  pertumbuhan  pasar  modern  di Indonesia sebesar 31,4% per tahun, sementara pertumbuhan pasar tradisional 8,1% per tahun. Berdasarkan data AC Nielsen Tahun 2008, diketahui bahwa pertumbuhan ritel modern setiap tahunnya mencatat kisaran angka 10% hingga 30%. Hal ini ditunjukkan dengan ekspansi ritel modern  sangat  agresif  hingga  masuk  ke  wilayah  pemukiman  rakyat.  Ritel  tradisional  yang berada  di  wilayah  pedesaan  maupun  pemukiman  rakyat  pun  terkena  imbasnya  dengan berhadapan langsung dengan ritel modern tersebut. (Suryadi, 2011).
Data dari Asosiasi Pedagang Pasar Tradisional Seluruh Indonesia (APPSI) pada tahun 2005  seperti  dikutip website Kementerian  Koperasi  dan  UKM  menyebutkan,  bahwa  sekitar 400  toko  di  pasar  tradisional  harus  tutup  usaha  setiap  tahunnya.  Jumlah  ini  kemungkinan akan terus bertambah seiring kehadiran pasar modern  yang kian marak.  Data APPSI terkini mencatat  sekitar  80%  pasar  tradisional  secara  nasional  dalam  kondisi  tidak  sehat.  Sekjen APPSI,  Ngadiran  mengatakan  pedagang  pasar  tradisional  semakin  terpuruk  karena  kondisi berusaha  yang  tidak  lagi  menguntungkan.  Diperkirakan  omzet  rata-rata  pedagang  pasar tradisional  turun  lebih  dari  50%  per  Mei  2012.  Kondisi  semacam  ini  tentu  sungguh memprihatinkan. Sebenarnya tidak ada yang salah dengan keberadaaan pasar modern. Sudah menjadi  sifat  konsumen  dimana  akan  lebih  senang  memilih  tempat  yang  lebih  nyaman, barang  lebih  lengkap  dan  harga  lebih  murah,  di  mana  hal  tersebut  bisa  diakomodasi  pasar modern. Kehadiran pasar modern yang memberikan banyak kenyamanan membuat sebagian
orang  enggan  untuk  berbelanja  ke  pasar  tradisional.  Berbagai  alasan  mungkin  akan dilontarkan orang, mulai dari kondisi pasar yang becek dan bau, malas tawar menawar, faktor keamanan  dari  pencopetan,  resiko  pengurangan  timbangan  pada  barang  yang  dibeli,  penuh sesak, dan sejumlah alasan lainnya. Padahal pasar tradisional juga masih memiliki beberapa kelebihan yang tidak dimiliki pasar modern. Diantaranya adalah masih adanya kontak sosial saat tawar-menawar antara pedagang dan pembeli, tidak seperti pasar modern yang memaksa konsumen untuk mematuhi harga yang sudah dipatok.
Kota  Manado  pada  tahun  2006  tercatat  mempunyai  Pasar  Tradisional  di  lima kecamatan,  yaitu  Kecamatan  Malalayang,  Wanea,  Wenang,  Tikala  dan  Tuminting  dengan jumlah bangunan dagang sebanyak 4.055 bangunan yang tersebar di enam Pasar Inpres yaitu Pasar Bahu, Pasar Pinasungkulan, Pasar Bersehati, Pasar Senggol, Pasar Orde Baru dan Pasar Tuminting.  (Manado  Dalam  Angka,  2008;  258).  Sedangkan  pasar  modern  kini  marak dibangun di pusat perkotaan ke arah selatan dan tenggara kota Manado dan mampu menyerap banyak  tenaga  kerja  ke  sektor  perdagangan.  Kuat  dugaan  bahwa  minat  masyarakat  Kota Manado  dewasa  ini  cenderung  memilih  berbelanja  di  pasar  modern  daripada  berbelanja  di pasar  tradisional.  Tentunya,  kecenderungan  ini  pada  gilirannya  akan  mempengaruhi keberadaan pasar tradisional, sehingga mendesak untuk dilakukan penelitian.
Dari  uraian  mengenai  perilaku  konsumen  pengguna  pasar  yang  ditandai  dengan adanya kebiasaan belanja yang dilakukan oleh masyarakat Kota Manado di pasar tradisional beralih  ke  pasar  modern,  menjadi  menarik  dikaji  dari  sudut  pandang  sosiologi.  Itulah sebabnya  penulis  akan  melakukan  penelitian  dengan  judul:  Perubahan  Perilaku  Berbelanja Dari Pasar Tradisional Ke Pasar Modern Di Kota Manado Dipandang Dari Aspek Sosiologi.

## 1.2. Rumusan Masalah
Dari latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:
1) Apakah  perilaku  berbelanja  masyarakat  Kota  Manado  telah  berubah  dari  kebiasaan berbelanja di pasar tradisional menjadi kebiasaan berbelanja di pasar modern?
2) Bagaimana  masyarakat  Kota  Manado  mengkonstruksikan  perilaku  berbelanja  dari kebiasaan berbelanja di pasar tradisional menjadi kebiasaan berbelanja di pasar modern?
1.3. Tujuan Penelitian:
1) Untuk mengidentifikasi dan mendeskripsikan perubahan perilaku berbelanja masyarakat Kota  Manado  dari  kebiasaan  berbelanja  di  pasar  tradisional  menjadi  kebiasaan berbelanja di pasar modern.
2) Untuk  menganalisis  konstruksi  perilaku  berbelanja  masyarakat  Kota  Manado  dari kebiasaan berbelanja di pasar tradisional menjadi kebiasaan berbelanja di pasar modern.
1.4. Manfaat Penelitian:
1) Penelitian  ini  diharapkan  dapat  memberikan  manfaat  praktis  bagi  pemangku  peran, terutama  pemerintah  Kota  Manado  dan  seluruh  stakeholder  serta  pengguna  pasar tradisional dan pasar modern di Kota Manado.
2) Penelitian  ini  diharapkan  dapat  memberikan  manfaat  teoritis  bagi  pengembangan  ilmu pengetahuan sosial khususnya ilmu pengetahuan sosiologi.

## 2. KAJIAN PUSTAKA

## 2.1. Landasan Teori
Untuk  mengkaji  permasalahan  penelitian,  penulis  menggunakan  Teori  Pilihan Rasional.  Pada  dasarnya,  teori  pilihan  rasional  memusatkan  perhatian  pada  aktor.  Aktor dipandang sebagai  manusia dengan tindakannya  yang mempunyai  tujuan. Artinya tindakan aktor  tertuju  pada  upaya  untuk  mencapai  tujuan  itu.  Aktor  dipandang  mempunyai  pilihan. Teori pilihan rasional tidak menghiraukan apa yang menjadi pilihan atau apa yang menjadi sumber  pilihan,  yang  penting  adalah  kenyataan  bahwa  tindakan  dilakukan  untuk  mencapai tujuan yang sesuai dengan keinginan/pilihan aktor tersebut. Teori Pilihan Rasional Coleman tampak  jelas  dalam  gagasan  dasarnya  bahwa  tindakan  perseorangan  mengarah  pada  suatu tujuan  dan  ditentukan  oleh  nilai  atau  pilihan,  tetapi  selain  itu  Coleman  menyatakan  bahwa
untuk maksud yang sangat teoritis, ia memerlukan konsep yang lebih tepat mengenai aktor rasional  yang  berasal  dari  ilmu  ekonomi,  dimana  memilih  tindakan  yang  dapat memaksimalkan  kegunaan  atau  yang  dapat  memuaskan  keinginan  dan  kebutuhan  mereka (Ritzer, 2004 : 394).
Dalam  permasalahan  penelitian  ini,  aktor  adalah  pelaku  pasar  yaitu  pembeli  dan pedagang. Masing-masing aktor mempunyai sumber daya  yang hendak dipertukarkan guna memenuhi  tujuan  masing-masing.  Tetapi  persoalan  menentukan  pilihan  dan  membiasakan diri  untuk  berbelanja  dari  pasar  tradisional  ke  pasar  modern  menjadi  persoalan  yang  perlu dikaji  lebih  lanjut  dengan  pendekatan  teori  pertukaran  sebagaimana  yang  dikembangkan oleh  Homans.  Homans  dalam  teori  pertukarannya  berusaha  menjelaskan  perilaku  sosial dasar  berdasarkan  pada  imbalan  dan  biaya.  Menurut  Homans,  dalam  teori  pertukaran terdapat sejumlah proposisi antara lain:
1) Proposisi Sukses . Jika makin sering tindakan apapun yang dilakukan orang memperoleh imbalan,  makin  besar  pula  kecenderungan  orang  itu  mengulangi  tindakan  tersebut. Misalnya  semakin  sering  dilakukan  tawar  menawar  di  pasar  tradisional,  maka  semakin sering  orang  berkunjung  ke  pasar  tradisional  atau  semakin  sering  dilakukan  potongan harga barang di pasar modern, semakin sering orang berkunjung ke pasar modern.
2) Proposisi  Stimulus. Jika  dimana  lalu  terjadinya  stimulus  tertentu,  atau  serangkaian stimulus   adalah  situasi  dimana  tindakan  sesesorang  diberikan  imbalan,  maka  semakin mirip  stimulus  saat  ini  dengan  stimulus  masa  lalu  itu,  semakin  kecenderungan  orang tersebut mengulangi tindakan yang sama atau yang serupa. Misalnya semakin aman dan nyaman  orang  berbelanja  di  pasar  modern,  semakin  sering  orang  berbelanja  ke  pasar modern,  sebaliknya  semakin  kotor  dan  banyak  pencopetan  di  pasar  tradisional,  maka semakin sedikit orang mengulangi kebiasaan berbelanja ke pasar tradisional.
3) Proposisi  Nilai .  Semakin  bernilai  hasil  tindakan  bagi  seseorang,  semakin  cenderung orang  melakukan  tindakan  serupa.  Misalnya  keramahtamahan  dan  kemudahan  dalam
menemukan  barang  serta  kemudahan  dalam  melakukan  transaksi  akan  memungkinkan orang untuk senang berbelanja di pasar modern daripada berbelanja di pasar tradisional. Tetapi  dengan  adanya  sistem  tawar  menawar,  maka  orang  akan  semakin  senang  dan terbiasa  berbelanja di pasar tradisional.
4) Proposisi  Kelebihan-Kekurangan .  Jika  menjelang  saat  tertentu,  orang  semakin  sering menerima  imbalan  tertentu,  maka  makin  kurang  bernilai  imbalan  yang  selanjutnya diberikan  kepadanya.  Misalnya  ada  kebiasaan  pembeli  memberikan  dagangannya berkali-kali  dengan  jumlah  lebih  kepada  seseorang  dengan  maksud  menjadi  langganan tetap yang biasanya terjadi di pasar tradisional,
5) Proposisi Agresi dan Pujian . Proposisi ini terdiri dari:
Proposisi  A:  Ketika  tindakan  seseorang  tidak  mendapatkan  imbalan  yang  di  harapkan atau  menerima  hukuman  yang  tidak  ia  harapkan,  ia  akan  marah,  ia  cenderung berperilaku agresif dan akibat perilaku tersebut menjadi lebih bernilai untuknya.
Proposisi  B:  Ketika  tindakan  seseorang  menerima  imbalan  yang  diharapkannya, khususnya  imbalan  yang  lebih  besar  dari  yang  diharapkannya  atau  tidak  mendapatkan hukuman  yang  diharapkannya,  ia  akan  senang,  ia  lebih  cenderung  berperilaku menyenangkan dan hasil dari tindakan ini lebih bernilai baginya.
6) Proposisi  Rasionalitas .  Ketika  memilih  tindakan  alternatif,  seseorang  akan  memilih tindakan sebagaimana  yang dipersepsikannya kala itu,  yang jika hasilnya  (V) dikalikan probabilitas keberhasilan (p) adalah lebih besar.
2.2. Konsep Pasar
Pasar adalah salah satu dari berbagai sistem, institusi, prosedur, hubungan sosial dan infrastruktur dimana usaha menjual barang, jasa dan tenaga kerja untuk orang-orang dengan imbalan  uang.  (Wikipedia,  2012).  Barang  dan  jasa  yang  dijual  menggunakan  alat pembayaran yang sah seperti uang fiat. Kegiatan ini merupakan bagian dari perekonomian. Ini  adalah  pengaturan  yang  memungkinkan  pembeli  dan  penjual  untuk  item  pertukaran.
Persaingan sangat penting dalam pasar, dan memisahkan pasar dari perdagangan. Dua orang mungkin  melakukan  perdagangan,  tetapi  dibutuhkan  setidaknya  tiga  orang  untuk  memiliki pasar, sehingga ada persaingan pada setidaknya  satu  dari dua belah pihak. Pasar bervariasi dalam  ukuran,  jangkauan,  skala  geografis,  lokasi  jenis  dan  berbagai  komunitas  manusia, serta  jenis  barang  dan  jasa  yang  diperdagangkan.  Pasar  memfasilitasi  perdagangan  dan memungkinkan  distribusi  dan  alokasi  sumber  daya  dalam  masyarakat.  Pasar  mengizinkan semua  item  yang  diperdagangkan  untuk  dievaluasi  dan  harga.  Sebuah  pasar  muncul  lebih atau  kurang  spontan  atau  sengaja  dibangun  oleh  interaksi  manusia  untuk  memungkinkan pertukaran hak (kepemilikan) jasa dan barang.Pasar dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
1) Pasar Tradisional. Pasar tradisional merupakan tempat bertemunya penjual dan pembeli serta ditandai dengan adanya transaksi penjual pembeli secara langsung dan biasanya ada proses  tawar-menawar,  bangunan  biasanya  terdiri  dari  kios-kios  atau  gerai,  los  dan dasaran  terbuka  yang  dibuka  oleh  penjual  maupun  suatu  pengelola  pasar.  Kebanyakan menjual  kebutuhan  sehari-hari  seperti  bahan-bahan  makanan  berupa  ikan,  buah,  sayur- sayuran, telur, daging, kain, pakaian barang elektronik, jasa dan lain-lain. Selain itu, ada pula  yang  menjual  kue-kue  dan  barang-barang  lainnya.  Pasar  seperti  ini  masih  banyak ditemukan  di  Indonesia,  dan  umumnya  terletak  dekat  kawasan  perumahan  agar memudahkan pembeli untuk mencapai pasar.
2) Pasar  Modern.  Pasar  modern  tidak  banyak  berbeda  dari  pasar  tradisional,  namun  pasar jenis  ini  penjual  dan  pembeli  tidak  bertransakasi  secara  langsung  melainkan  pembeli melihat label harga yang tercantum dalam barang (barcode), berada dalam bangunan dan pelayanannya  dilakukan  secara  mandiri  (swalayan)  atau  dilayani  oleh  pramuniaga.
Barang-barang  yang  dijual,  selain  bahan  makanan  makanan  seperti;  buah,  sayuran, daging;  sebagian  besar  barang  lainnya  yang  dijual  adalah  barang  yang  dapat  bertahan lama. Contoh dari pasar modern adalah hypermarket , pasar swalayan ( supermarket ), dan minimarket.

## 2.3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut  James  F.  Engel  –  Roger  D.  Blackwell  –  Paul  W.  Miniard  dalam  Saladin (2003 : 19) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
1) Pengaruh  lingkungan,  terdiri  dari  budaya,  kelas  sosial,  keluarga  dan  situasi.  Sebagai dasar  utama  perilaku  konsumen  adalah  memahami  pengaruh  lingkungan  yang membentuk  atau  menghambat  individu  dalam  mengambil  keputusan  berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.
2) Perbedaan  dan  pengaruh  individu,  terdiri  dari  motivasi  dan  keterlibatan,  pengetahuan, sikap,  kepribadian,  gaya  hidup,  dan  demografi.  Perbedaan  individu  merupakan  faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.
3) Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.  Ketiga  faktor  tersebut  menambah  minat  utama  dari  penelitian  konsumen sebagai  faktor  yang  turut  mempengaruhi  perilaku  konsumen  dalam  penambilan keputusan pembelian.

## 3.  METODOLOGI PENELITIAN

## 3.1. Metode Penelitian
Metode penelitian ini adalah metode penelitian kualitatif. Metode penelitian kualitatif tergolong  sebagai  metode  baru  karena  popularitasnya  belum  lama.  Metode  ini  disebut  juga sebagai  metode postpositivistic karena  berlandaskan  pada  filasafat  postpositivisme.  Nama lainnya adalah metode artistic karena bersifat seni atau metode interpretive karena berkenaan dengan interpretasi terhadap data yang ditemukan di lapangan. (Sugiyono, 2011:7-8). \

## 3.2. Sumber Data
Sumber data dalam penelitian ini adalah masyarakat  yang ditemui peneliti  pada saat sedang berbelanja di pasar tradisional dan di pasar modern. Sumber data ini disebut informan. Untuk  menentukan  jumlah  informan,  peneliti  menggunakan  teknik  bola  salju,  yaitu  dengan mewawancarai  satu  orang  terlebih  dahulu  kemudian  menemukan  informan  lain  dari keterangan  informan  pertama  dan  seterusnya  sampai  pada  titik  jenuh.  Peneliti  akan mempertimbangkan  aspek  identitas  yang  berkaitan  dengan  usia,  jenis  kelamin,  tingkat pendidikan, pekerjaan dan domisili dari setiap informan yang diwawancarai.

## 3.3. Teknik Pengumpulan Data
Dalam  penelitian  kualitatif,  terdapat  beberapa  teknik  yang  dapat  digunakan  untuk mengumpulkan  data.  Data  primer  akan  diperoleh  melalui  wawancara  langsung  yang  tidak sistematis atau wawancara terbuka, kemudian dilanjutkan lagi dengan wawancara terstruktur setelah  hasil  wawancara  pertama  selesai  dilakukan  kategorisasi.Pada  saat  melakukan wawancara  terbuka,  peneliti  menggunakan  alat  perekam  kemudian  hasil  rekaman  tersebut ditulis  untuk  mendapatkan  sejumlah  pertanyaan  terfokus  guna  menggali  informasi  lebih mendalam.
Peneliti  kemudian  membagikan  instrument  wawancara  terstruktur  kepada  semua informan  dan  mengumpulkannya  kembali.  Kemudian  akan  dilakukan  Fokus  Group Disscusion  (FGD)  untuk  melakukan  pendalaman  materi.    Pada  FGD  ini  akan  melibatkan stakeholder  seperti  Kepala  Dinas  Pasar,  Pengurus  Asosiasi  dan  para  pedagang  di  pasar tradisional maupun pasar modern serta informan terpilih.

## 3.4. Teknik Analisa Data
Setelah  data  terkumpul,  selanjutnya  peneliti  akan  melakukan  analisis  data.  Teknik yang  digunakan  untuk  menganalisa  data  lapangan  adalah  model  Miles  and  Huberman  yang terdiri dari tahapan: 1) Reduksi data, 2) Penyajian data, 3) Konklusi/Verifikasi.
Tahapan dimaksud meliputi kegiatan-kegiatan sebagai berikut:
1) Reduksi  Data.  Informasi  yang  diperoleh  dari  hasil  wawancara  dengan  informan  disalin dalam bentuk  audio disalin kedalam bentuk memo. Peneliti melakukan pengelompokan dan kategorisasi terhadap pernyataan-pernyataan informan yang saling berhubungan dan saling terkait, direduksi sedemikian rupa menjadi artikel pendek.
2) Hasil  reduksi  data  yang  disajikan  untuk  mendapatkan  tanggapan  balik  dari  informan. Setelah  itu  peneliti  melakukan  diskusi  dengan  dosen  pembimbing  terkait  dengan  hasil reduksi  di  atas  guna  mendapatkan  masukan  untuk  kebutuhan  analisa  data.  Dari  diskusi ini peneliti dapat menyusun butir-butir yang dapat diferifikasikan lagi kepada informan.
3) Hasil verifikasi terakhir tersebut dibahas lagi dengan dosen pembimbing untuk keperluan pengambilan kesimpulan penelitian.

## 4. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## 4.1.  Hasil Penelitian
Pasar  di  kota  Manado  pada  awalnya  berpusat  di  Pasar  45  yaitu  terkonsentrasi  di sekitar  Taman  Kesatuan  Bangsa  kemudian  melebar  ke  Pasar  tradisional  Bersehati  sekitar tahun 1973. Dua puluh tahun kemudian, tepatnya sejak tahun 1993 mulai dilakukan reklamasi di pantai Manado. Setelah proyek reklamasi diselesaikan sepanjang sepuluh tahun, kemudian terbangunlah  retail-retail  dan  mal-mal  di  sepanjang  pantai.  Seiring  dengan  hadirnya  pasar- pasar  modern  tersebut,  ekonomi  kota  Manado  mengalami  peningkatan  yang  relatif  cepat. Khususnya  peningkatan  di  sektor  perdagangan.  Bidang  perdagangan  merupakan  salah  satu bidang yang sangat strategis dalam meningkatkan pertumbuhan ekonomi kota Manado. Sejak kurang  lebih  sepuluh  tahun  terakhir  perdagangan  di  Kota  Manado  mengalami  pertumbuhan yang lumayan  cepat.  Hal ini ditandai  dengan dibukanya pasar-pasar swalayan dan beraneka ritel  yang  serba  canggih,  sedangkan  sektor  konvensional  bergerak  relatif  perlahan.  Untuk mengetahui pesatnya perkembangan perdagangan di kota Manado, peneliti memaparkan data yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kota Manado meskipun tidak diperoleh data yang terbaru sampai pada kondisi tahun 2012. Data yang berhasil di kumpulkan melalui penelitian
Jurnal Ilmiah Al-Syir’ah Vol. 14 No. 2 Tahun 2016
ini  hanya  data  pada  tahun  2006 1 dan  tahun  2010 2 .  Dengan  memperhatikan  indikator banyaknya  izin  usaha  perdagangan  yang  diterbitkan  pada  tahun  2006  yaitu  sebanyak  4.305 orang  dan  pada  tahun  2010  yang  lalu  bertambah  sebanyak  1.467  SIUP  dan  TDP  dengan jumlah  modal  seluruhnya  sebesar  Rp  236.823.000.000.  Artinya  setiap  tahun  bertambah ribuan usaha dagang di Kota Manado yang dikelola oleh perorangan maupun oleh koorporasi yang bertaraf  regional, nasional  dan internasional.  Kehadiran pasar-pasar  modern  yang kian menjamur  tersebut  otomatis  mempengaruhi  peningkatan  inflasi  di  Kota  Manado  dan berimplikasi pada daya beli masyarakat. Menurut BPS Manado 3 (2012), Kota Manado pada bulan  September  2012  mengalami  deflasi  sebesar  1,58%  sedangkan  laju  inflasi  tahun kalender  sebesar  4,33%  dan  perbandingan  inflasi “year  on  year” sebesar  5,23%.  Deflasi terjadi  pada  kelompok  pengeluaran  bahan  makanan  sebesar  4,67%  dan  kelompok  besar transport  sebesar  2,35%,  sedangkan  kelompok  yang  mengalami  kenaikan  adalah  kelompok makanan jadi, minuman, rokok, perumahan, air, listerik, gas dan bahan bakar.
Pasar 45 merupakan tempat pertama kali aktivitas pasar berlangsung di kota Manado. Nama  “Pasar  45”  sendiri  sesungguhnya  bukan  merupakan  bentuk  dari  suatu  tempat  untuk berdagang  barang-barang  khusus,  melainkan  sebagai  tempat  berlangsungnya  aktivitas berdagang untuk aneka jenis barang. Pasar 45 merupakan pusat dari aktivitas berdagang yang tidak terkonsentrasi kedalam melainkan merembet keluar. Dari sembilan kecamatan di Kota Manado,  terdapat  lima  buah  pasar  tradisional,  yaitu:  Pasar  Bahu  yang  terletak  di  Bahu- Malalayang, Pasar Pinasungkulan yang terletak di Karombasan, Pasar Bersehati yang terletak di  Kuala  Jengki,  Pasar  Orde  Baru  yang  terletak  di  Paal  Dua  dan  Pasar  Tuminting  yang terletak di  Tuminting. Seluruh pasar tradisional  ini disebut juga Pasar  Inpres. Tidak banyak informasi yang diperoleh berkaitan dengan kelahiran pasar-pasar tradisional ini selain peneliti mengamati struktur fisiknya. Misalnya Pasar Pinasungkulan, Pasar Bersehati dan Pasar Orde Baru  mempunyai  struktur  fisik  yang  sama  yaitu  berupa  bangunan  permanen  berlantai  dua
1 Manado Dalam Angka Tahun 2008, BPS Kota Manado
2 Situs www.bpsmanado.com
3 Berita Resmi Statistik No 53/10/71/Th.VI, 1 Oktober 2012
yang  telah  dibangun  kios  permanen  dan  los  untuk  berdagang.  Sedangkan  pasar  Bahu  dan pasar Tuminting belum dibangun secara permanen dan masih nampak sangat kumuh.
Pasar-pasar  modern  di  kota  Manado  pada  kurun  dibawah  tahun  2000  antara  lain Jumbo Swalayan, Modern Swalayan, Matahari dan sebagainya. Kemudian dengan dibukanya lahan reklamasi di pantai Boulevard Manado, maka muncullah berbagai retail dan mart-mart seperti:Hyper  Mart  yang  lokasinya  berdekatan  dengan  Pasar  Bahu,  Mega  Mall  Manado, ITCenter Manado, Bahu Mall dan lain-lain. Belakangan ini muncul pasar-pasar modern yang baru  seperti  Pasar  Segar  Manado  di  bilangan  Paal  Dua  yang  kini  mulai  ramai  dikunjungi orang dari Manado maupun dari wilayah di luar Manado.Dengan kemunculan  pasar modern yang cenderung berkembang ke  arah selatan kota Manado, makin mempermudah penduduk dari  kota  lain  seperti  Kota  Tomohon  dan  dari  Kabupaten  Minahasa  yang  banyak penduduknya  datang  berbelanja  di  pasar  modern.  Dari  hasil  amatan  peneliti,  setiap  hari pengunjung  yang  datang  berbelanja  di  pasar  modern  semakin  banyak.  Mereka  datang  dari berbagai  tempat  di  sekitar  kota  Manado.  Ada  yang  datang  dengan  tujuan  berbelanja,  tetapi ada  pula  yang  datang  dengan  tujuan  untuk  mencari  hiburan,  melihat-lihat  dan  menikmati kuliner yang tersedia di berbagai tempat yang terkonsentrasi untuk pelayanan dan penyediaan makanan dan minuman yang serba modern.

## 4.2. Keadaan Informan
Informan  A.  Ibu  Rumah  Tangga  ini  secara  tak  sengaja  berjumpa  dengan  peneliti ketika sedang berbelanja di sebuah pasar tradisional yaitu di Pasar Bersehati Manado. Dirinya membelanjakan buah-buahan untuk keperluan pesta pernikahan anaknya. Tidak sedikit jenis buah  yang  dibelanjakan  ibu  ini  sejak  pagi  hari  sampai  siang  hari.  Jauh-jauh  ia  datang  dari pinggiran  kota  Manado  untuk  melakukan  aktivitas  yang  tiada  biasa  ini.  Menurut  ibu  A, berbelanja  di  pasar  Bersehati  bukan  kebiasaannya.  Hanya  karena  bertepatan  ada  hajatan- hajatan yang besar di rumahnya, maka ia menyempatkan diri untuk datang berbelanja di pasar tradisional  Bersehati.  Selain  itu,  pasar  Bersehati  dinilai  menyediakan  semua  hajatan  dengan
harga  yang  murah  dan  bisa  melakukan  tawar  menawar  dengan  pedagang.Dalam  sebulan  ia menyempatkan  diri  paling  kurang  satu  kali  untuk  berbelanja  di  pasar  Bersehati.  Kebutuhan sehari-hari  dapat  dipenuhi  melalui  penjual  keliling  yang  menggunakan  kendaraan  sepeda motor sehingga dirinya tidak perlu berbelanja ke  Manado lagi.  Kalau harus ke Manado jika ada  keperluan  membeli  pakaian  untuk  anak-anak.  Dan  kalau  mau  beli  beras  dapat  dibeli  di toko  atau  warung  yang  menjual  beras  per  karung  di  dekat  rumahnya.Sepanjang  berkunjung ke pasar tradisional ibu A merasa terganggu dengan adanya sampah yang berserakan dan bau tidak sedap terlebih bila  hendak mengunjungi  pasar ikan, daging, sayur mayur dan rempah- rempah.
Informan  B.  Bapak  paruh  baya  ini  memiliki  sebuah  warung  di  rumahnya  dan  pada setiap  dua  hari  sekali  dia  datang  berbelanja  di  pasar  tradisional.  Ia  memilih  Pasar  Bersehati karena  dekat  dengan  tempat  tinggalnya  di  Wawonasa.  Bapak  B  ini  sudah  puluhan  tahun menggeluti  usaha  warungnya  dan  mempunyai  langganan  tetap  di  salah  satu  kios  di  Pasar Bersehati. Sejak pagi pukul 05.00 sudah turun dari rumah dengan kendaraan sepeda motornya membelanjakan berbagai keperluan isi warung, membeli beberapa sak gula pasir, beras, gula merah.  Semua  barang-barang  berat  itu  akan  diantarkan  oleh  pemilik  kios  dengan  memberi potongan harga yang menyenangkan hati B. Itulah yang membuat interaksi B dengan pemilik kios  berjalan  mulus  selama  lima  tahun  ini.  Potongan  harga  dimaksud  dihitung  menurut prosentasi  sehingga  bila  harga  barang  naik  atau  turun,  tidak  mempengaruhi  potongan  harga barang.  Di  pasar  tradisional  seperti  ini  ada  juga  hiburannya  biasanya  dilakukan  oleh  para penjual obat. Orang-orang akan berkerumun di dekat penjual obat minyak buaya dari bapak Udin  yang  setiap  saat  tiada  hentinya  berteriak  melalui  pengeras  suara  sambil  memainkan buaya  kecil  yang  sering  dibawa-bawa  kemanapun  dirinya  menjual  dagangannya,  karena buaya itu digunakan untuk menarik perhatian pengunjung untuk membeli dagangannya. Ada juga  atraksi  dan  akrobat  lain  yang  dilakukan  oleh  orang  yang  mempunyai  pekerjaan  mirip Pak Udin itu.Bapak B mengatakan dirinya justru merasa sumpek bilamana pergi berbelanja di pasar modern. Sudah sesak dengan orang-orang yang datang berbelanja, masih ditambah lagi
dengan pungutan biaya parkir, harga tidak bisa ditawar dan sebagainya. Itu sebabnya ia lebih memilih berbelanja di pasar tradisional.
Informan  C.  Ibu  C  bekerja  sebagai  PNS  di  Kantor  Gubernur.  Hampir  setiap  hari dirinya  terlihat  berbelanja  di  Multi  Mart  yang  terletak  berdekatan  dengan  zero  point  Kota Manado.Ternyata  ibu  yang  berusia  42  tahun  ini  tinggal  di  kawasan  utara  kota  Manado sehingga  menunggu  mobil  angkutan  kota  menuju  ke  kantornya  dan  kembali  ke  rumahnya, senantiasa  melalui  jalur  ini.Oleh  karena  aktivitas  kerja  setiap  hari  semacam  ini,  dan  saat pulang  dari  kantornya  sudah  menjelang  malam,  maka  pilihan  ibu  A  tidak  lain  adalah berbelanja keperluan rumah tangganya di Multi Mart. Menurutnya, berbelanja di Multi Mart mempunyai  banyak  keuntungan.  Selain  nyaman,  aman  kita  juga  bisa  berhemat  tenaga  dan biaya  setelah  seharian  bekerja.  Kalau  saya  harus  berbelanja  di  pasar  tradisional  di  Pasar Bersehati  itu  artinya  saya  harus  dua  kali  naik  angkutan  kota.  Jadi  bila  dihitung  sama  saja dengan saya berbelanja  di  pasar modern, bahkan saya mendapat  keuntungan lain  yakni  rasa nyaman dan aman.
Informan D. Pemuda yang bekerja di perusahaan swasta ini setiap pukul 18.00 terlihat banyak melakukan aktivitas di  IT Center Manado. Sejenak kemudian berkeliling menuju ke Manado  Town  Scquare  untuk  menikmati  makan  malamnya.  Selain  tujuan  makan  malam setelah  seharian  bekerja,  ia  menyempatkan  diri  membaca  berbagai  informasi  dari  jaringan internet  yang disediakan secara cuma-cuma. Bersama dengan teman-temannya ia juga dapat menikmati karaoke di dekat tempat mereka makan malam. Pukul 10.00 malam biasanya dia baru  pulang  ke  rumah  kecuali  pada  waktu-waktu  tertentu  dirinya  bekerja  lembur.  Untuk berbelanja  keperluan  yang  berkaitan  dengan  mandi  dan  pakaian  ia  lakukan  di Happy  Mart karena pertimbangan harganya lebih murah daripada di mart-mart lain.
Informan E. Pelajar di sebuah SMA di Kota Manado ini lebih memilih membeli buku di Gramedia daripada membeli di toko-toko di pasar tradisional. Alasannya, di Gramedia ia bisa  menikmati  banyak  hal  lain  yang  menyenangkan  dan  menambah  pengetahuan  dan
wawasan  melalui  buku-buku  bacaan.  Kalau  berbelanja  di  pasar  tradisional  hanya  sebatas membeli  buku  lalu  pulang  ke  rumah.  Dan  kalau  berbelanja  di  swalayan-swalayan,  mereka tidak  menyediakan  buku  lainnya,  selain  itu  tidak  lengkap  keperluan  yang  hendak  kita  cari. Siswi yang cukup berprestasi di sekolahnya ini, mengatakan bahwa persoalan harga buku di Gramedia lebih mahal itu wajar, karena mereka menyediakan tambahan layanan atau layanan ekstra  yang  bermanfaat  bagi  pengunjung.  Mengenai  belanja  lain  seperti  kebutuhan  pakaian dan  makanan,  biasanya  ia  makan  di  rumah,  dan  kalaupun  makan  bersama  sahabat- sahabatnya, mereka lebih suka memilih makan di Solaria Mantows.

## 4.3. Pembahasan

## 4.3.1. Pilihan Berbelanja Di Pasar Modern dan Pasar Tradisional
Persaingan antara pasar tradisional dan pasar modern saat ini semakin terasa. Ruang bersaing pasar tradisional kini mulai terbatas, sedangkan ruang untuk pasar modern semakin membesar. Sejak dulu kala pasar tradisional dianggap unggul dalam memberikan harga yang relatif  lebih  rendah  untuk  banyak  komoditas,  tetapi  sekarang  pasar  modern  memberikan fasilitas berbelanja yang jauh lebih baik dari pasar tradisional.
Dari  hasil  amatan  peneliti,  skala  ekonomis  pedagang  modern  kini  cukup  luas  dan akses langsung mereka terhadap produsen dapat menurunkan harga pokok penjualan mereka sehingga  mereka  mampu  menawarkan  harga  yang  lebih  rendah.Sebaliknya  di  pasar tradisional, umumnya mempunyai skala yang kecil dan menghadapi rantai pemasaran yang cukup  panjang  untuk  membeli  barang  yang  akan  dijualnya.  Dari  sisi  harga,  keunggulan biaya rendah pedagang tradisional kini mulai terkikis.
Masyarakat  lebih  suka  berbelanja  ke  pasar-pasar  yang  lokasinya  lebih  dekat.  Di samping  itu  tetapi  pusat-pusat  perbelanjaan  modern  terus  berkembang  memburu  lokasi- lokasi potensial. Dengan semakin marak dan tersebarnya lokasi pusat perbelanjaan modern maka  keunggulan  lokasi  juga  akan  semakin  hilang.  Kedekatan  lokasi  kini  tidak  lagi  dapat dijadikan sumber keunggulan yang berkelanjutan.
Dari hasil wawancara dengan informan, diperoleh sekumpulan informasi yang dapat dikelompokkan menurut untung-ruginya berbelanja di pasar tradisional dan di pasar modern, yakni:
1) Harga  Barang.  Apa  yang  dialami  oleh  bapak  A  adalah  perbedaan  yang  signifikan  dari harga  barang-barang  yang  dijual  di  pasar  tradisional  dan  pasar  modern.  Pandangannya tentang  efesiensi  biaya  mempengaruhi  preferensi  untuk  menyukai  belanja  di  pasar tradisional.Dengan  demikian  tidak  semua  warga  kota  Manado  benar-benar  mengubah kebiasaan  berbelanja  di  pasar  tradisional  ke  pasar  modern.  Faktor  harga  masih  sangat menentukan  bagi  sebagian  warga  kota  yang  hendak  berusaha  dagang  (memperoleh keuntungan dari belanjanya).
2) Tawar  Menawar.  Sistem  tawar  menawar  yang  dilakukan  antara  pembeli  dan  penjual hanya bisa terjadi di pasar  tradisional. Faktor tawar menawar ini bersifat lama mengakar pada  kebiasaan  pengunjung  pasar  tradisional,  apalagi  bagi  mereka  yang  diikat  dengan tradisi  “langganan”.  Bilamana  antara  pembeli  dan  pedagang  adalah  dua  orang  sahabat lama,  adakalanya  nilai-nilai  persahabatan  dapat  mempengaruhi  harga.  Fungsi  sosial semacam  ini  berlangsung  terus  menerus  dan  membuat  warga  kota  Manado  enggan meninggalkan kebiasaan mereka berbelanja di pasar tradisional.
3) Ada-tidaknya  Diskon.  Seringkali  pasar-pasar  modern  di  Kota  Manado  memberikan diskon  pada  pengunjung,  apalagi  menjelang  hari-hari  raya.  Beberapa  di  antaranya sekedar  melakukan  rayuan  terselubung  ( gimmick )  agar  pembeli  bersikap  lebih konsumtif.  Para  pemuda,  ibu-ibu  muda  dan  pria  dewasa  pada  umumnya  mudah dipengaruhi oleh sistem diskon dan giat berbelanja pada “musim  diskon”. Tidak heran bila datang masa jelang hari raya, pasar-pasar modern akan ramai dikunjungi warga kota Manado.
4) Kenyamanan Berbelanja. Kebersihan yang layak dan sistem keamanan yang cukup dapat membuat  pengunjung  pasar  modern  semakin  menyukai  berbelanja.  Kenyamanan  dan keamanan memang sangat bernilai.
5) Kesegaran Produk. Dengan ditunjang oleh sarana dan prasarana yang memadai semacam cool  box di  pasar  modern,  maka  barang  yang  hendak  dijual  dapat  bertahan  segar. Kesegaran  ini  menjadi  faktor  yang  tidak  kalah  penting  sebagai  salah  satu  alasan  bagi pengunjung pasar modern.
6) Tersedianya aneka hiburan. Faktor keenam ini seringkali menarik minat anak-anak muda dan  ibu-ibu  yang  mempunyai  anak-anak  kecil  karena  sambil  berbelanja  mereka  juga dapat  memberikan  kesempatan  bagi  putra-putrinya  untuk  bermain  di  wahana  yang sengaja disediakan oleh pengelola pasar modern.
Dari enam komponen pertimbangan rasional warga kota Manado dalam menentukan tindakan ekonominya di atas, maka polanya dapat digambarkan dalam gambar 1 di bawah ini:
Gambar 1.
Faktor-faktor Yang Memengaruhi Pola Tindakan Sosial Ekonomi Warga Kota Manado
Pasar tradisional Pasar modern Harga barang murah Harga barang mahal Tawar menawar Tidak tawar menawar Tidak nyaman Aman dan nyaman Produk tak segar Produk segar Kurang hiburan Aneka hiburan
4.3.2. Orientasi Konsumen Tentang Efesiensi dan Perilaku Konsumtif
Dari  hasil  penelitian  di  atas  dapat  dikatakan  bahwa  setiap  informan  mempunyai orientasi  tentang  konsumsi  mereka.  Pada  dasarnya  setiap  orang  dalam  bertindak  ekonomis senantiasa  berlandaskan  pada  pertimbangan  efesiensi  yang  berkisar  pada  efisiensi  uang danruang, efesiensi waktu dan tenaga.
Sebelum seseorang memutuskan untuk berbelanja, pandangannya selalu mempertimbangkan keempat aspek di atas. Barulah seseorang memutuskan untuk bertindak. Dengan  demikian  tindakan  sangat  ditentukan  oleh  orientasi  terhadap  lingkungan  seseorang
yang  disesuaikan  dengan  kebutuhan  yang  melekat  dalam  dirinya,  lalu  seseorang  dapat bertindak ke arah yang dikehendakinya.
Untuk  membahas  apa  yang  sesungguhnya  di  balik  tindakan  seseorang,  berikut  akan dibedah dengan menggunakan enam proposisi, yakni:
1) Proposisi Sukses . Tawar menawar di pasar tradisional dan sistemdiskon di pasar modern adalah fenomena yang menerangkan proposisi sukses.Sistem diskon kini diterapkan oleh pasar modern di  kota Manado hampir setiap hari. Kita akan dengan mudah menemukan gejalanya di mall-mall dan terutama di  IT Center Manado. Itulah sebabnya, pemuda dan remaja  dewasa  ini  seringkali  memiliki  lebih  dari  satu  handphone  miliknya  sendiri. Fenomena ini lama kelamaan menjadi gaya hidup masyarakat yang makin konsumtif.
2) Proposisi  Stimulus. Apa  yang  dialami  oleh  bapak  B  dengan  pemilik  kios  di  pasar tradisional Bersehati dalam ikatan sistem langganan merupakan stimulus yang diberikan oleh  pemilik  kios  agar  bapak  B  tidak  berbelanja  di  tempat  lain.  Pilihan  menentukan besaran  stimulus  dengan  angka  prosentasi  bertujuan  untuk  mempertahankan  jumlah penghargaan di masa lalu tetap sama sampai masa sekarang. Dengan demikian, bapak B menjadi  langganan  tetap.  Sesungguhnya  bapak  B  hanya  sekedar  mengulangi  tindakan yang sama atau  yang serupa. Proposisi stimulus ini  berlaku juga di  pasar  modern dalam bentuk yang berbeda.
3) Proposisi  Nilai .  Untuk  menjamin  agar  konsumen  tidak  meninggalkan  penjual  maka penjual  memperhatikan  aspek  nilai  melalui  cara  mengantarkan  belanjaan  ke  rumah konsumen.  Prinsip  melayani  konsumen  seperti  melayani  raja  masih  berlaku  di  Pasar Tradisional dan belum berlaku dalam aktivitas pasar modern. Sebaliknya di pasar modern justru  menciptakan  cara  untuk  menarik  simpati  pengunjung  datang  ke  pasar  modern. Makna dari nilai-nilai “pembeli adalah raja” semakin memperkuat tindakan seseorang dan semakin cenderung mengulangi tindakan serupa.
4) Proposisi  Kelebihan-Kekurangan .Proposisi  kelebihan-kekurangan  ini  identik  dengan untung-rugi. Bagian ini merupakan pembentuk preferensi  atau kecenderungan kuat yang
mengarah  pada  terbentuknya  sikap  yang  tegas.  Seseorang  akan  menghitung  seberapa banyak  untung  yang  diperoleh  dari  tindakan  berbelanja  di  pasar  modern  daripada berbelanja di pasar tradisional atau sebaliknya.
Misalkan yang terjadi pada ibu PNS, dengan alasan jalur transportasi mobil angkutan kota yang  tidak  lagi  melewati  Pasar  Bersehati,  membuat  dirinya  harus  merogoh  kantong  lagi untuk biaya transport meskipun itu sedikit lebih mahal. Akan tetapi dihitung lagi dengan waktu yang ditempuh serta tenaga yang dikeluarkan. Itulah sebabnya orang semacam ibu PNS di atas memilih berbelanja di pasar modern atas kesadarannya sendiri.
5) Proposisi  Agresi  dan  Pujian .  Meskipun  di  pasar  tradisional  menyediakan  berbagai kebutuhan  secara  murah,  akan  tetapi  kurang  mendapat  pelayanan  yang  menyenangkan, maka  seseorang  dapat  saja  mengubah  pilihan  tempat  berbelanja.  Konsumen  dapat bertindak maraju 4 sebagai  bentuk  tindakan  agresif  bilamana  pelayanan  yang diharapkannya sebagai imbalan tidak terwujud.
Sebaliknya bilamana ia mendapatkan pelayanan yang memuaskan maka konsumen akan senang dan terus mengunjungi pasar yang membuat dirinya senang berbelanja.
6) Proposisi  Rasionalitas .  Konsumen  di  kota  Manado  sering  bingung  menentukan  pilihan untuk  berbelanja  yang  sehat.  Pada  umumnya  golongan  elit  berbelanja  di  pasar-pasar modern  sedangkan  golongan  menengah  keatas  sering  berbelanja  di  pasar  tradisional. Tetapi  sekarang  nampak  golongan  menengah  sudah  mulai  beralih  tempat  belanjanya  ke pasar modern. Hal ini disebabkan adanya tindakan alternatif.
Seseorang  pada  posisi  kelas  menengah,  memiliki  uang  yang  cukup  untuk  dibelanjakan pada  pasar  modern  meskipun  tidak  selalu  dapat  membeli  semua  keinginannya.  Ia  harus mengatur  sedemikian  rupa  apa  yang  hendak  dibelanjakan.  Pada  kondisi  tertentu,  akan muncul pilihan alternatif, misalnya ia akan berbelanja di sebuah mini market yang terletak di  lokasi  yang  berdekatan  dengan  pasar  tradisional  sehingga  menjawab  kebutuhannya
4 Maraju dalam bahasa Manado dapat di-Indonesiakan sebagai kecewa.
sekaligus.  Hal  ini  dilakukan  sebagai  upaya  rasionalisasi  oleh  konsumen  dalam memperoleh kebutuhan dan keinginannya pada waktu yang sama.
4.3.3. Pola Perubahan Perilaku Berbelanja Dari Pasar Tradisional Ke Pasar Modern
Persaingan  di  dalam  kehidupan  manusia  selalu  terjadi.  Dengan  persaingan  maka terasakan ada manfaat positif maupun dampak negatif terutama bagi pihak yang kalah dalam persaingan. Demikian juga persaingan pasar modern dengan pasar tradisional dalam merebut minat  masyarakat.  Dalam  masyarakat  akan  muncul  fenomena  yang  sangat  rasional  yaitu berubahnya  tatanan  sosial  dari  masyarakat  produktif  menjadi  masyarakat  pasar  yang konsumif.
Individu  selalu  memaksimalkan  kepentingan  dan  manfaat  bagi  dirinya  sendiri  di dalam pasar. Konsumen dengan uang terbatas mencari barang yang diperlukan dengan harga yang termurah, kualitas barang yang baik, dan seterusnya. Produsen juga memaksimumkan kepentingannya  sebagai  produsen,  yakni  menjual  dengan  harga  yang  bersaing  dan meningkatkan  kualitas  barangnya  agar  dibeli  sebanyak  mungkin  oleh  konsumen.  Produsen dan  konsumen  saling  mempengaruhi  perilaku  sampai  pada  tingkatan  tertentu.  Tetapi  pada akhirnya keduanya sampai pada pilihan yang dirasionalisasikannya sendiri.
Dari  uraian  tersebut  di  atas,  maka  kajian  sosiologi  dalam  penelitian  ini menitikberatkan  pada  pendekatan  permainan  dan  pendekatan  jaringan  sosial. 5 Pada pendekatan  permainan,  soal  persaingan  antara  pasar  modern  dan  pasar  tradisional  adalah suatu keniscayaan. Siapa saja bebas menentukan sikap secara rasional dalam usaha menjadi pemenang  permainan.  Persaingan  mendorong  para  pemain  menjadi  semakin  inovatif  dan kreatif.  Jika  menggunakan  model  persaingan  ini,  maka  pasar  modern  selalu  menjadi pemenang. 6
Model  lain  yang  berbeda  adalah  model  kerjasama  yang  berdasarkan  pada kepercayaan.  Di  antara  pelaku  pasar  modern  dan  pasar  tradisional  diharapkan  terbangun
5 Damsar, 2002, halaman 89 dan 90
6 Merujuk pada model zero-sum games yang dikembangkan oleh Poloma, 1984:205 dalam Damsar, 2002 hal. 90.
kongsi  untuk  bersama-sama  mengendalikan  harga  barang  meskipun  beresiko  mendapatkan keuntungan yang amat tipis. Hal ini belum dilakukan oleh aktor-aktor pasar di kota Manado, kecuali dalam ruang yang terbatas pada sesama pedagang pada lingkup pasar tradisional atau pada  lingkup  pasar  modern.  Sistem  kongsi  dagang  ini  sudah  lama  berakar  pada  para pedagang  di  pasar  tradisional  di  kota  Manado.  Mereka  saling  berkoordinasi  dalam menentukan harga suatu barang. Sedangkan wujud kerjasama dan membangun kepercayaan antara  pedagang/produsen  dan  konsumen  dilakukan  melalui  jaringan  langganan  yang  pada prinsipnya  produsen  memperoleh  keuntungan  yang  tipis  dari  ritme  atau  intensitas  dagang yang tetap terbangun dalam pola interaksi yang relatif berlangsung dalam waktu yang lama dan  bersifat  tetap.    Dengan  demikian  aspek  ruang  yang  digunakan  oleh  konsumen,  aspek waktu  yang  dimanfaatkan  oleh  konsumen,  aspek  seberapa  banyak  tenaga  yang  digunakan oleh  konsumen  serta  aspek  seberapa  banyak  uang  yang  dibelanjakan  oleh  konsumen  akan sangat menentukan tindakan konsumen untuk berbelanja baik di pasar tradisional maupun di pasar modern.
Dari  pola  pada  gambar  1  di  atas,  menerangkan  bahwa  perilaku  konsumen  di  kota Manado  sedang  bergerak  dari  perilaku  efisien  ke  perilaku  konsumtif  dalam  hal memanfaatkan  ruang,  waktu,  tenaga  dan  uang. 7 Fenomena  sosial  yang  ditandai  dengan adanya kerjasama dan kepercayaan pada tindakan sosial ekonomi yang bersifat relatif stabil dan  tetap  dari  aktivitas  di  pasar  tradisional  mulai  luntur  dan  cenderung  bergerak  ke  ranah perilaku konsumtif yang ditandai dengan ciri persaingan yang sangat tinggi yang mendorong setiap individu memacu diri untuk menciptakan inovasi kreatif.

## 3) PENUTUP

## 3.1. Kesimpulan
Dari hasil penelitian di atas, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1) Perilaku  berbelanja  sebagian  besar  warga  masyarakat  Kota  Manado  telah  berubah  dari kebiasaan berbelanja di  pasar tradisional  menjadi kebiasaan berbelanja di pasar modern.
7 Memanfaatkan uang sebagai tindakan ekonomi pada skala individu
Setiap orang dalam tindakan ekonominya berlandaskan pada pertimbangan efesiensi yang berkisar  pada  efisiensi  uang  dan  ruang,  efesiensi  waktu  dan  tenaga.  Sebelum  seseorang memutuskan  untuk  berbelanja,  pandangannya  selalu  mempertimbangkan  keempat  aspek itu, lalu memutuskan untuk bertindak. Dengan demikian tindakan sangat ditentukan oleh orientasi  terhadap  lingkungan  seseorang  yang  disesuaikan  dengan  kebutuhan  yang melekat  dalam  dirinya.  Seseorang  kemudian  dapat  bertindak  ke  arah  yang dikehendakinya.
2) Sebagian  besar  warga  masyarakat  Kota  Manado  mengkonstruksikan  perilaku  berbelanja dari  kebiasaan  berbelanja  di  pasar  tradisional  menjadi  kebiasaan  berbelanja  di  pasar modern.  Warga  masyarakat  meninggalkan  ciri-ciri  kerjasama  dan  kepercayaan  dalam tindakan  sosial  ekonomi  melalui  aktivitas  di  pasar  tradisional  yang  mulai  luntur, cenderung  berperilaku  konsumtif,  individualistis,  sarat  persaingan,  tetapi  inovasi  dan kreatif.  Pola  tindakan  semacam  ini  dapat  menjadi  tindakan  kolektif  pada  tataran  makro subjektif.  Artinya  bahwa  perubahan  perilaku  individu  warga  kota  Manado  pada  tingkat tertentu  seiring  dengan  pesatnya  perkembangan  dan  kemajuan  ilmu  pengetahuan  dan teknologi,  akan  berimplikasi  pada  perubahan  sosial  yang  fundamental  dalam  struktur perilaku  sosial  keseluruhan  masyarakat  kota  di  Manado.  Manado,  kelak  akan  menjadi kota  yang  dihuni  oleh  masyarakat  modern  dengan  tindakan  ekonomi  berorientasi konsumsi atau lazim disebut sebagai masyarakat konsumtif.

## 3.2. Saran
Dari hasil penelitian di atas, maka dapat direkomendasikan beberapa saran sebagai berikut:
1) Bagi  pemangku  peran  yaitu  pedagang  yang  berdagang  di  pasar  tradisional  dan pemerintah selaku pemegang fungsi regulator dapat melakukan kerjasama terkait dengan upaya  memodifikasi  struktur  fisik  pasar  agar  memberi  daya  tarik  bagi  pengunjung  dan dapat mempertahankan pola kerjasama dan kepercayaan sebagai modal sosial yang perlu terus  menerus  dikembangkan  dalam  kehidupan  masyarakat.  Pemerintah,  perlu  saling berkoordinasi terkait dengan penyelenggaraan fungsi ruang dengan memperhatikan rute
jalan  yang  melalui  pasar  tradisional  agar  pengunjung  tetap  dapat  melangsungkan kegiatan belanja di pasar tradisional dan sekaligus juga dapat dengan mudah mengakses dirinya ke pasar modern. Pemerintah harus berlaku adil dalam fungsi pengelolaan pasar baik  pasar  modern  maupun  pasar  tradisional.  Keadilan  dimaksud  terkait  dengan penerapan fungsi regulasi.
2) Bagi warga kota Manado perlu memahami pentingnya fungsi kedua jenis pasar dan perlu memaksimalkan  fungsi  keduanya  dengan  pertimbangan  yang  rasional  dan  perlakuan yang  seimbang.  Pasar  modern  sekiranya  tetap  menjadi  pemicu  perilaku  inovatif  dan kreatif  tanpa  harus  meninggalkan  ciri-ciri  sosial  yang  tergambar  dari  tindakan  sosial yang  ditemukan  pada  aktivitas  di  pasar  tradisional  yakni  adanya  kerjasama  dan  saling percaya.

## DAFTAR PUSTAKA
BAPPEKO  Kota  Manado  dan  BPS  Kota  Manado,  2009,  Manado  Dalam  Angka  Tahun 2008, BPS Kota Manado.
Damsar,  2002.  Sosiologi  Ekonomi,  Divisi  Buku  Perguruan  Tinggi  PT  RajaGrafino Persada, Jakarta
Engel F, James, et al. 1994. Perilaku Konsumen . Jakarta: Binarupa Aksara
Kotler, Philip dan Gerry Amstrong, 2006. Dasar-Dasar Pemasaran Edisi Kesembilan Jilid
I, PT Indeks Jakarta.
Kotler,  Bowen,  Makens,  2003.  Manajemen  Pemasaran,  PT  Indeks  Kelompok  Media Jakarta.
Ritzer  George  and  Goodman,  J.  Douglas.  2004.  Teori  Sosiologi  Modern:  edisi  keenam. Terjemahan oleh Alimandan. Jakarta. Kencana.
Saladin,  2003.  Unsur-Unsur  Inti  Pemasaran  Dan  Manajemen  Pemasaran.  Bandung.  CV Mandar Maju.
Sugiyono, 2011, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D, Alfabeta Bandung.
Suryadi  Ary  Ringga,  2011.  Makalah:  Perbedaan  Pasar  Tradisional  dan  Pasar  Modern,
Fakultas Ekonomi Universitas Bayangkara Surbaya.