ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 7, No. 1, 2023, pp. 12 - 27 DOI: 10.26805/jmkli.v7i1.167
J-MKLI Vol. 7, No. 1, April 2023, pp: 12 - 27

## Jurnal Manajemen dan Kearifan Lokal Indonesia
https://journal.apmai.org/v2/index.php/jmkli

## UPAYA  PENINGKATAN  PURCHASE  INTENTION:  PERAN  MEDIASI BRAND EQUITY
Ida Bagus Nyoman Udayana 1 , Aulia Nurafina 2 , Ariska Maulana Yusup 3 
1,2,3 Manajemen, Universitas Sarjanawiyata Tamansiswa, Yogyakarta

## Info Artikel
________________ Sejarah Artikel: Diterima: 07-12-2022 Disetujui: 16-02-2023 Dipublikasikan: 30-04- 2023 ________________ Keywords: Brand equity;
entertainment; purchase intention; remuneration; Social interaction ____________________

## Abstrak
____________________________________________________________ Perkembangan  zaman  akan  mempengaruhi  persaingan  yang  semakin  tinggi  dalam  industri fashion. Para pelaku bisnis di bidang fashion harus dapat memiliki ide yang lebih kreatif dan harus  bisa  memanfaatkan  fungsi  media sosial  dalam  program pemasaran  mengenai produk mereka dalam ajang promosi via media sosial untuk memengaruhi niat beli para pelanggan. Penelitian  ini  bertujuan  untuk  meningkatkan purchase  intention dan  peran  mediasi brand equity pada  industri  fashion  Erigo.  Studi  ini  jenis  kuantitatif  dan  sampel  yang  diambil sebanyak  100  responden  dengan  teknik purposive  sampling .  Teknik  pengumpulan  data dalam penelitian ini dengan menyebarkan kuesioner melalui media sosial seperti WhatsApp, Facebook  dan  Instagram  dengan  skala  ukur  instrumen  yaitu  menggunakan  skala  Likert. Temuan  penelitian  mengungkapkan  bahwa  variabel social  interaction , remuneration dan entertainment memiliki  pengaruh  yang  signifikan  dan  positif  pada brand  equity serta variabel remuneration dan brand  equity memiliki  hubungan  positif  signifikan  terhadap purchase intention. Mengenai keterbatasan dan future research juga dibahas lebih lanjut.

## Abstract
The  development  of  the  times  will  affect  the  number  of  new  enterpreneur,  therefore,  the competition will be higher, especially in the fashion industry. Business people in the fashion sector  must  be  able  to  have  more  creative  ideas  in  marketing  programs  regarding  their products,  especially  in  promotion  via  social  media.  Most  business  people  are  still  not successful  in  attracting  the  attention  of  customers  to  buy  goods  that  are  marketed,  so, business  people  in  the  fashion  industry  must  be  able  to  make  maximum  use  of  the  social media  function  for  promotional  events  which  can  affect  the  purchasing  intentions  of customers so as to increase sales figures. This journal examines efforts to increase purchase intention  and  the  role  of  brand  equity  mediation  in  the  Erigo  fashion  industry.  This  study was  a  quantitative  type  and  a  sample  was  taken  by  100  respondents  using  purposive sampling  techniques.    The  data  collection  technique  in  this  study  was  by  distributing questionnaires  through  social  media  such  as  WhatsApp,  Facebook and  Instagram  with an instrument measuring scale, namely using the Likert scale.  The research findings revealed that the variables of social interaction, remuneration and entertainment have a significant and positive influence on brand equity and the variables of remuneration and brand equity have  a  significant  positive  relationship  to  purchase  intention.  Regarding  limitations  and future research is also discussed.
 Alamat korespondensi:
Arismaulana180500@gmail.com
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 7, No. 1, 2023, pp. 12 - 27

## PENDAHULUAN
Perkembangan zaman yang  semakin cepat akan mempengaruhi beberapa aspek salah satunya dalam bidang bisnis. Sebuah perusahaan harus mampu menyeimbangkan dengan  perkembangan  zaman  dan  perkembangan  teknologi  sehingga  perusahaan  akan mampu  menjaga  kelangsungan  hidup  perusahaan  dan  dapat  mampu  bersaing  dengan para  kompetitor  (Dahmiri,  2020).  Fenomena  seperti  ini  harus  dijadikan  peluang  atau kesempatan oleh perusahaan untuk dapat meningkatkan profitabilitas. Perusahaan dapat memanfaatkan kesempatan ini untuk membuat strategi salah satunya strategi marketing dengan  strategi  marketing  yang  tepat  maka  akan  menciptakan brand  equity yang  baik sehingga  akan  timbul purchase  intention dari  konsumen  terhadap  produk  yang dipasarkan.
Kemajuan  teknologi  telah  mempermudah  pebisnis  atau  pengusaha  untuk  dapat mempengaruhi purchase  intention konsumen  mengenai  produk  yang  dipasarkan.  Oleh karena itu perusahaan harus mampu menciptakan strategi marketing tidak hanya secara langsung door to door ( direct marketing) namun juga harus dapat menciptakan strategi marketing  secara  tidak  langsung (indirect  marketing) salah  satunya  yaitu  dengan penggunaan  media  sosial  seperti  instagram,  tikok,  facebook,  twitter,  serta  situs  web produk  (Dahmiri,  2020).  Penggunaan  media  sosial  telah  menjadi  bagian  integral  dari kehidupan  kita  di  dunia  modern  ini.  Hal  ini  berguna  untuk  mengembangkan  interkasi dengan konsumen sehingga dengan begitu dapat menaikan brand equity serta niat untuk membeli suatu produk (Wijaya et al ., 2021).
Media  sosial  merupakan  platform  online  yang  dapat  mempengaruhi  adanya interaksi  sosial  dimana  para  pengguna  dapat  bertukar  pengalaman.  Unggahan  yang ditampilkan  dalam  media  sosial  dapat  menjadi  perhatian  bagi  para  pengguna  platform ini sehingga hal tersebut dapat dijadikan ajang promosi bagi para pembisnis (Majeed et al ., 2021). Platform media sosial memungkinkan untuk menciptakan kepercayaan yang penting dalam membangun sebuah ekuitas merek (brand equity) suatu perusahaan selain itu platform media sosial juga dapat digunakan pebisnis untuk mempengaruhi konsumen agar  membeli  suatu  produk  yang  dipasarkan  dengan  cara  menciptakan  konten  yang menarik (Kurnia & Rachmawati, 2020).
Pelaku  bisnis  atau  perusahaan  dapat  mempertahankan  hubungan  baik  dengan pelanggan,  meningkatkan brand  equity serta  mendapatkan  profitabilitas  atau  hasil kinerja  perusahaan  yang  baik  dengan  cara  penggunaan  media  sosial  (Majeed et  al ., 2021).  Oleh  karena  itu  perusahaan  harus  mampu  memanfaatkan  penggunaan  media sosial sebagai sarana mempromosikan produk sekaligus menjaga hubungan baik dengan pelanggan.  Unggahan  yang  viral  yang  memiliki  interaksi  konten  dengan  jumlah  yang sangat  tinggi  akan  menarik  banyak  perhatian  orang  sehingga  hal  tersebut  dapat dijadikan  strategi  untuk  menaikan brand  equity ,  niat  untuk  membeli  serta  niat  untuk membeli kembali produk yang kita pasarkan (Arya et al ., 2022).
Brand equit y atau ekuitas merek merupakan suatu nilai yang terkandung dalam merek  yang  mana  hal  ini  mengacu  pada kekuatan  nilai  merek  untuk  dapat  mendorong para  konsumen  agar  menyadari  keberadaan  merek,  menilai  kualitas  merek,  serta menjadi  loyal  terhadap  merek  (Aditya  &  Wardana,  2017). Brand  equity dapat  dilihat dari  ke empat  sudut  pandang  yaitu  kesadaran  akan  merek,  citra  merek,  asosiasi merek serta  persepsi  kualitas  merek.  Maka  perusahaan  harus  mampu  menjaga  maupun menaikan  ke  empat  elemen  tersebut  agar brand  equity suatu  perusahaan  kokoh  dan dapat  dijadikan  sebagai  modal  untuk  bersaing  dengan  para  kompetitor  (Irawan  & Hadisumarto, 2020).
Merek yang kuat akan mendorong purchase intention pelanggan terhadap suatu produk  karena  dengan  dikenalnya  suatu merek  tersebut  di  sebagian  besar  masayarakat serta persepsi yang positif dari pasar terhadap merek yang tinggi maka calon pelanggan akan  merasa  tertarik  untuk  membeli  dan  menggunakan  produk  yang  ditawarkan  oleh suatu perusahaan atau pebisnis (Jean, 2015). Dengan memanfaatkan brand equity yang
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 7, No. 1, 2023, pp. 12 - 27
kuat perusahaan atau pebisnis memungkinkan untuk menerapkan harga maupun produk yang premium karena mereka beranggapan bahwa brand mereka sudah banyak diterima oleh  masyarakat  sehingga  tidak  akan  takut  mengenai  minimnya  daya  beli  dari pelanggan terhadap produk premium tersebut atau kurangnya minat beli pelanggan.
Purchase  intention merupakan  kegiatan  sebelum  konsumen  menentukan  untuk membeli  suatu  produk  karena  konsumen  sebelumnya  belum  pernah  membeli  produk tersebut dan konsumen hanya sebatas mengetahui secara umum mengenai produk maka dalam  hal  ini  belum  dapat  dipastikan  bahwa  konsumen  akan  memutuskan  membeli produk  tersebut  (Irvanto  &  Sujana,  2020).  Oleh  karena  itu  peran  pebisnis  dan perusahaan  yaitu  harus  memecahkan  masalah  bagaimana  cara  mendorong  calon pelanggan  untuk  tertarik atau  membuat  seseorang  berniat  untuk membeli  produk yang kita  tawarkan.  Perusahaan  harus  mampu  membuat treatment tertentu  agar  calon pelanggan  atau  konsumen  dapat  berminat  untuk  membeli  produk  yang  kita  tawarkan dan  pada  akhirnya  konsumen  tersebut  dapat  memutuskan  untuk  membeli  produk tersebut.
Purchase intention dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti faktor psikis, faktor  sosial  dan  pemberdayaan  bauran  pemasaran  (Aditya  &  Wardana,  2017).  Maka untuk dapat meningkatkan purchase intention terhadap suatu produk perusahaan harus memperhatikan  faktor-faktor  tersebut  seperti  faktor  psikis  yaitu  dari  dalam  konsumen mencakup motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap, kemudian faktor sosial yaitu  faktor  seseorang  dapat  dipengaruhi  oleh  orang  lain  atau  keadaan  budaya  di lingkungan  sekitar  hal  ini  mencakup  status  sosial,  keluarga  serta  kelompok  sosial  dan yang  terakhir  faktor  pemberdayaan  bauran  pemasaran  yang  dimana  faktor  ini  berasal dari  perusahaan  terhadap  produk  yang  dipasarkan  kepada  konsumen  hal  ini mencakup produk, harga, promosi dan juga distribusi.
Masih banyak perusahaan yang belum memaksimalkan pemanfaat media sosial sebagai  ajang  promosi  atau  strategi  untuk  menaikan brand  equity sehingga  masih banyak  perusahaan  atau  pebisnis  yang  gulung  tikar  apalagi  bagi  para  pembisnis  yang baru  merintis  usahanya.  Banyak  peneliti  yang  telah  melakukan  penelitan  mengenai pengaruh  media  sosial  terhadap  niat  membeli  seperti  penelitian  (Raheni,  2018) menyatakan  adanya  pengaruh  media  sosial  terhadap  niat  beli  konsumen  yang  dimana promosi  dengan  media  sosial  lebih  mudah  diterima  dan  lebih  menarik  sehingga konsumen  berminat  untuk  membeli  produk  yang  di  tawarkan.  Namun  ada  juga  yang menyatakan  bahwa  penggunaan  media  sosial  sebagai  fungsi connection dan context pemasaran  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  minat  beli  (Suparnoto  &  Setiobudi, 2020).
Kebanyakan  pebisnis  atau  perusahaan  gagal  menjalankan  usahanya  karena meraka  tidak  dapat  menarik purchase  intention pelanggan  terhadap  produk  yang dipasarkan.  Hal  ini  menjadi  masalah  yang  serius  di  kalangan  para  pembisnis  apalagi bagi  para  pembisnis  yang  pemula  yang  belum  memiliki  pengetahuan  yang  luas  untuk dapat mempertahankan usahanya sehingga kebanyakan dari mereka mengalami “gulung tikar”.  Oleh  karena  itu  perlu  adanya  solusi  untuk  memecahkan  masalah  ini  sehingga dengan  terpecahkan  masalah  ini  tentunya  akan  membantu  para  calon  pembisnis  untuk menjalankan usahanya. Selain itu juga dengan berkembangnya usaha dapat memberikan manfaat untuk meningkatkan pendapatan negara.
Banyak  penelitian  yang  telah  meneliti  bagaimana  pengaruh  media  sosial terhadap  ekuitas  merek  untuk  menaikan  niat  beli,  seperti  pada  penelitian  (Arya et  al ., 2022) yang meneliti pengaruh media sosial sebagai pemasaran untuk bisnis, penelitian (Irvanto  &  Sujana,  2020)  yang  meneliti  dimensi  equity  brand  eiger  terhadap  niat beli, dan  penelitian  (Suparnoto  &  Setiobudi,  2020)  yang  meneliti  peran  promosi  via instagram  terhadap purchase  intetion produk  havermood.  Berdasarkan  beberapa penelitian  sebelumnya  masih  belum  ada  penelitian  mengenai  pengaruh  motif penggunaan  media  sosial  tiktok  untuk  meningkatkan  brand  equity  sehingga  dapat meningkatkan purchase intention konsumen terutama pada industry fashion milenial.
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 7, No. 1, 2023, pp. 12 - 27
Oleh  karena  itu  penelitian  ini  akan  membahas  bagaimana  pengaruh  dari  motif penggunaan  media  sosial  tiktok  yaitu (sosial  interaction,  remunerasi,  entertainment) terhadap brand  equity untuk  meningkatkan purchase  intention konsumen  terhadap produk  brand  fashion  kaum  milenial  dengan  studi  kasus  pada  industri  fashion  brand Erigo yang dimana brand Erigo ini merupakan brand industri fashion yang menargetkan segmen pasar pada kaum milenial atau kelas menengah ke bawah.

## KAJIAN TEORI
Interaksi  sosial  dalam  media  sosial  sebagai  ajang  untuk  berkomunikasi  dengan sesama pengguna sehingga antar pengguna akan saling mengenal satu sama lain (Adrian &  Mulyadi,  2021).  Oleh  karena  itu  dalam  dunia  bisnis  fungsi  interaksi  sosial  dalam penggunaan  media  sosial  sebagai  sarana  promosi  dan  meningkatkan  penjualan mengenai  suatu  produk  yang  dipasarkan  harus  dapat  memberikan  kemudahkan pelanggan  untuk  saling  mengenal  dan  berkomunikasi  satu  sama  lain,  memudahkan pelanggan  mengakses  umpan  balik  terhadap  produsen,  serta  menjaga  hubungan  baik antara  produsen  dan  konsumen  (Udayana  &  Utami,  2022).  Maka  dengan  begitu  dapat memeberikan kemudahan dan kenyamanan terhadap pelanggan dalam mengakses sosial media suatu brand.
Sebagai sarana interaksi sosial hal ini memberikan ruang untuk menyampaikan pendapat atau mengkomunikasikan ide-ide yang bermanfaat dan membangun (Kurnia & Rachmawati,  2020)  sehingga  produsen  dapat  memberi  akses  terhadap  pelanggan  di media sosialnya untuk memberikan pendapat mengenai suatu produk. Pemberian akses yang  mudah  mengenai  penyampaian  pendapat  dari  para  pelanggan  dapat  bermanfaat juga  bagi  produsen  sebagai  strategi  untuk  memperbaiki  serta  dapat  menciptakan  apa yang diinginkan oleh para pelanggan. Produsen harus dapat benar-benar menggunakan fungsi  interaksi  sosial  di  sosial  medianya  dengan  baik  sehingga  akan  membuat hubungan yang baik pula dengan para pelanggannya atau calon pelanggan.
Brand Equity atau ekuitas merek adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal merek, pelanggan akan merespons produk dan jasa. Ekuitas merek yang kuat adalah aset yang sangat berharga bagi merek itu sendiri (Foroudi et al ., 2018). Bagi  perusahaan  ekuitas  merek  yang  kuat  memberikan  banyak  keunggulan  kompetitif. Persepsi brand  equity yang  kuat  akan  membantu  perusahaan  semakin  cepat  untuk mencapai  pengembalian  keuangan  dalam  posisi  terbaik  dalam  jangka  waktu  yang panjang.    Dengan brand  Equity yang  kuat,  konsumen  akan  lebih  percaya  kepada perusahaan yang membuat merek pada suatu produk.
Kepercayaan  pada  suatu  perusahaan  bergantung  pada  kemampuan  suatu  merek untuk  melakukan  yang  seharusnya  dilakukan  oleh  merek  tersebut,  dari  kualitas  dan harganya  (Irawan  &  Hadisumarto,  2020).  Dengan  demikian,  melibatkan  kebaikan  dari perusahaan  untuk  bekerja  demi  kepentingan  terbaik  bagi  konsumennya  yang  dapat meningkatkan  aspek  kepercayaan  termasuk  keunggulan  dari  merek  suatu  produk tersebut. Brand  equity memberikan  nilai  bagi  perusahaan  dengan  meningkatkan efektivitas  program  pemasaran.  Komponen  ekuitas  merek  memungkinkan  perusahaan untuk  mengembangkan  keunggulan  kompetitif  dibandingkan  pemain  lain.  Pada akhirnya itu mengarah pada rasio pendapatan harga yang lebih tinggi dan peningkatan nilai  pemegang  saham,  yang  dicapai  karena  loyalitas  merek  pelanggan  (POTURAK  & SOFTIĆ, 2019).
Interkasi  sosial  dalam  penggunaan  media  sosial  dapat  memberikan  hubungan baik  antar  pengguna  sehingga  dalam  dunia  bisnis  hal  ini  sangat  bermanfaat  karena dengan  hubungan  yang  baik  antara  komsumen  dan  produsen  akan  membuat  suatu perusahaan  kita  dipandang  baik  dan  pelanggan  merasa  percaya  sehingga  hal  tersebut dapat  meningkatkan  terhadap brand  equity perusahaan.  Maka  berdasarkan  pemaparan dapat menciptakan hipotesis bahwa:
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 7, No. 1, 2023, pp. 12 - 27
H1  : Social  interaction  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  brand  equity perusahaan.

## Remuneration dan Brand Equity
Remuneration merupakan  pemberian  manfaat  kepada  pengguna  media  sosial setelah mereka mengunjungi salah satu pemilik akun media sosial. Jenis dari remunerasi sendiri  yaitu give  away ,  diskon,  dan reward .  Dengan  salah  satu  jenis  atau  fungsi  dari remunerasi, penggunaan diskon dapat memberikan informasi mengenai brand sehingga dapat  dikenal  lebih  meluas  dan  meningkatkan  pangsa  pasar  atau  mudah  mendapatkan konsumen  baru  (Rahmansyah,  2021).  Demikian  dari  fungsi remuneration di  media sosial,  dapat  digunakan  sebagai  ajang  promosi  dengan  mengadakan  diskon  sehingga membuat  pengguna  media  sosial  tertarik  dan  memiliki  manfaat  dengan  mengunjungi akun media sosial suatu brand. Konten pembuatan merek yang dapat menarik perhatian pengguna media sosial akan membentuk identitas dan membekas di ingatan konsumen ketika akan berbelanja di situs web suatu brand.
Brand equity yaitu mengacu pada utilitas tambahan atau nilai tambah pada suatu produk  dari  nama  mereknya.  Hal  ini  sering  diyakini  dapat  berkontribusi  pada profitabilitas jangka panjang perusahaan dan juga upaya perusahaan untuk membangun dan mempertahankan ekuitasnya. Ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif, yang dapat  menghasilkan  pendapatan  yang  lebih  besar  (Jalilvand  et  al.,  2017).  Dengan ekuitas  merek  yang  tinggi  akan  memudahkan  pelanggan  mengenali  suatu  brand  dari kompetitor  lainnya. Brand  equity sangat  penting  dalam  melangsungkan  profitabilitas dan  kelangsungan  perusahaan  sendiri  karena  harus  terus  meningkatkan  brandnya  agar lebih  dikenal  dikalangan  pelanggan  media  sosial.  Perusahaan  harus  dapat  membuat konten  yang  dapat  menarik  konsumen  untuk  membuat  pelanggannya  selalu menempatkan brandnya pada pilihan pertama dalam membeli suatu produk.
Fungsi  dari remuneration memberikan  manfaat  terhadap  kunjungan  pada  akun media  sosial  suatu  brand  tertentu,  dengan  memberikan  potongan  harga  atau  reward kepada konsumen akan meningkatkan dan membekas pada ingatannya untuk berbelanja pada perusahaan serta memilih brand yang dipasarkan. Dengan remuneration juga akan memperluas  informasi  yang  didapat  pelanggan  media  sosial  terhadap  brand  equitynya dan  menempatkan  pilihan  pertama  pada  brand  suatu  produk  perusahaan.  Maka berdasarkan pemaparan di atas akan memunculkan hipotesis bahwa:

## H2  : Remuneration memiliki pengaruh positif signifikan terhadap brand equity

## Remuneration dan Purchase Intention
Sebagai bagian dari unsur media sosial remunerasi bertujuan untuk memberikan manfaat  antar  sesama  pengguna  media  sosial.  Fungsi  remunerasi  ini  tentu  patut diperhitungkan  oleh  para  pebisnis  ataupun  pengusaha  sebagai  strategi  dalam  kegiatan pemasaran  melalui  media  sosial.  Media  sosial  yang  dikelola  oleh  perusahaan  sebagai salah  satu  kegiatan  pemasaran  harus  memiliki  manajemen  yang  baik  mengenai postingan  yang  akan  diterbitkan  seperti  mengenai  postingan  atau  deskripsi  tentang produk,  sehingga  dapat  membuat  pelanggan  merasakan  mengenai  nilai  yang  didapat dengan  mengakses  media  sosial  milik  salah  satu  perusahaan  atau  pebisnis  (Ming Khosasih  &  Secapramana,  2021).  Maka  dengan  begitu  dapat  merangsang  permintaan dan juga pelanggan akan merasa puas terhadap bisnis ( brand ) tersebut (Karlob Flaviana & Syahputra, 2021).
Niat  membeli (purchase  intention) merupakan  suatu  kegiatan  yang  dilakukan oleh calon pelanggan maupun pelanggan sebelum mereka menentukan keputusan untuk membeli suatu produk. Pelanggan akan melakukan penilaian terlebih dahulu mengenai sutu  produk  dengan  mempertimbangkan  beberapa  hal  yang  dimiliki  oleh  seorang kosumen  sebelum  mereka  memutuskan  untuk  membeli  produk  tersebut.  Niat  beli
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 7, No. 1, 2023, pp. 12 - 27
terdapat  dalam  model  AIDA  namun  hanya  tahap  pertama  hingga  ketiga (attention, interest,  desire) (Suparnoto  &  Setiobudi,  2020).  Pada  saat  awal  pelanggan  akan  sadar mengenai  suatu  produk  dan  untuk  menarik  perhatian  ini  bisa  dilakukan  dari slogan,warna,simbol  dan  lain  sebagainya  kemudian  tahap  selanjutnya  pelanggan  akan merasa tertarik terhadap suatu produk ketika mereka menemukan keunikan dari produk tersebut  dan  yang  terakhir  pelanggan  memiliki  rasa  keinginan  untuk  mendapatkan produk tersebut.
Remuneration dalam  penggunaan  media  sosial  dapat  dijadikan  sebagai  sarana marketing  oleh  sebuah  brand  sehingga  akan  mampu  menarik  perhatian  konsumen  dan membuat konsumen dapat merasakan nilai dari apa yang diberikan suatu brand di media sosial nya. Maka dengan begitu pelanggan akan tertarik serta pelanggan akan merasakan keunikan  dari  produk  yang  dipasarkan  sehingga  hal  tersebut  dapat  meningkatkan  niat beli  dari  para  konsumen.  Berdasarkan  pemaparan  diatas  melahirkan  suatu  hipotesis yaitu:

## H3  : Remuneration  memiliki  pengaruh  positif  signifikan  terhadap  purchase
intention

## Entertainment dan Brand Equity
Entertaiment adalah salah satu faktor penting dalam iklan melalui media sosial. Hal  ini  merupakan  inti  dari  pesan  yaitu  ringkas,  lucu  dan  dapat  dengan  cepat mendapatkan  perhatian  dari  konsumen.  Pelayanan entertaiment dapat  meningkatkan kesetiaan konsumen dan menambah nilai bagi konsumen itu sendiri  (Genadi & Furkan, 2020).  Pesan  atau  konten-konten  yang  menarik  dan  lucu  menambah  daya  tarik konsumen serta membuat konsumen lebih terhibur ketika melihat sosial media dari situs web suatu brand pada produk. Adanya hiburan dalam sosial media membuat konsumen menghabiskan  waktunya  saat  diserang  kebosanan,  melihat  hiburan  dari  konten  yang dibuat,  pesan  yang  lucu  yang  masih  berkaitan  dengan  suatu  produk  tertentu  pada perusahaan.
Brand equity merupakan aset dan kewajiban terkait dengan merek, simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk kepada perusahaan atau  kepada  pelanggan  perusahaan  itu  (POTURAK  &  SOFTIĆ,  2019).  Brand  equity memberikan  nilai  kepada  perusahaan  dengan  meningkatkan  efektivitas  program pemasaran,  memungkinkan  perusahaan  itu  mengembangkan  keunggulan  kompetitif dibandingkan  dengan  pesaing  lainnya.  Dengan  demikian,  perusahaan  akan  terus mengembangkan  keunggulan  suatu  produknya  untuk  membuat  konsumen  tertarik  dan mudah  mengenali  merek  produk  perusahaannya  diantara  merek  pesaing  lainnya. Perusahaan  harus  membuat  suatu  brand  yang  mengingatkan  konsumen  pada  merek tersebut di perusahaannya, bisa menempatkan pada pilihan pertamanya yang menambah value atau brand equity dari perusahaan tersebut.
Entertaiment menjadi  faktor  yang  penting  dalam  mengenalkan  suatu  brand  ke konsumen  dari  konten-konten  yang  menarik  perhatian  sehingga  bisa  menaikkan value dari  brand  tersebut.  Dengan  adanya  pengenalan  brand  melalui  hiburan,  konten-konten yang  lucu  maka  akan  dapat  meningkatkan  atau  mengembangkan  ekuitas  brand  ( brand equity )  dari  suatu  produk  perusahaannya.  Maka  berdasarkan  pemaparan  diatas  akan memunculkan hipotesis bahwa:
H4  : Entertaiment memiliki pengaruh positif siginifikan terhadap brand equity

## Brand Equity dan Purchase Intention
Ekuitas  merek  atau brand  equity merupakan  asset  yang  tidak  berwujud  yang dimiliki  oleh  suatu  perusahaan,  dimana  ekuitas  merek  memiliki  nilai  mengenai psikologi  dan  keuangan  perusahaan  (Saribu,  2019).  Melalui  ekuitas  merek  seorang pelanggan  ketika  akan  membeli  suatu  produk  akan  dengan  mudah  menentukan  merek
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 7, No. 1, 2023, pp. 12 - 27
mana yang akan di pilih. Suatu ekuitas merek dapat dilihat dari 4 sudut pandang yaitu, citra  merek,  kesadaran  akan  merek,  asosiasi  merek,  dan  persepsi  mengenai  kualitas merek  (Irawan  &  Hadisumarto,  2020).  Ketika  suatu  perusahaan  sudah  memiliki penilaian  yang  baik  berdasarkan  ke-4  dimensi  ekuitas  merek  dari  pelanggan  maka  hal ini  akan  bermanfaat  terhadap  daya  beli  kosumen  karena  konsumen  akan  beranggapan tidak ada alternatif lain untuk memilih merek tersebut.
Tindakan  memikirkan  mengenai  suatu  produk  yang  akan  dimiliki  dengan berdasarkan  pengetahuan  mengenai  merek  teretentu  merupakan  pengertian  dari purchase  intention .  Untuk  mengukur  niat  beli  yang  dapat  konsumen  lakukan  pertama mencari  tahu  mengenai  informasi  suatu  produk  yang  akan  di  beli,  kedua mempertimbangkan  mengenai  produk  yang  akan  di  beli  dan  terakhir  berniat  untuk membeli  produk  tersebut  (Mulyaputri  &  Sanaji,  2021).  Dengan  mencari  tahu  lebih dalam  mengenai  suatu  produk  maka  akan  muncul  informasi  baru  serta  keunikan  dari suatu  produk  tersebut  sehingga  hal  ini  dapat  memberikan  konsumen  menjadi  berniat untuk  membeli  produk  tersebut  (Nugraha, et  al .,  2021).  Oleh  karena  itu  kelengkapan informasi  mengenai  suatu  produk  perlu  diperhatikan  sehingga  dapat  membuat  para konsumen menjadi berminat untuk membeli produk tersebut.
Brand Equity suatu perusahaan sangat berperan penting untuk dapat digunakan dalam  menguasai  segmentasi  pasar  karena  dengan  ekuitas  merek  yang  kuat  dapat memunculkan  persepsi  yang  kuat  juga  dari  para  konsumen  terhadap  merek  tersebut. Dengan  ekuitas  merek  yang  kuat  membuat  para  konsumen  percaya  terhadap  produk yang dipasarkan sehingga akan banyak konsumen yang berniat untuk membeli produk tersebut. Maka berdasarkan pemaparan diatas akan memunculkan hipotesis bahwa:

## H5  :  Semakin kuat  brand  equity  perusahaan  maka  akan  semakin  tinggi  purchase
intention dari konsumen terhadap produk yang dipasarkan
Gambar 1. Model Penelitian
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 7, No. 1, 2023, pp. 12 - 27

## METODE PENELITIAN
Jenis  penelitian  ini  menggunaka  jenis  penelitian  kuantitatif  yang  artinya  hasil dalam  penelitian  ini  berupa  angka  maka  dengan  begitu  akan  lebih  mudah  dalam menentukan  tingkatan  pengaruh  antara  variabel.  Populasi  dalam  penelitian  ini  yaitu seluruh Mahasiswa Strata 1 (S1) yang terdapat di provinsi D.I Yogyakarta, pengambilan populasi  Mahasiswa  Strata  1  (S1)  dikarenakan  penelitian  ini  merujuk  terhadap peningkatan purchase  intention pada  fashion  milenial.  Pengambilan  sampel  yang dilakukan dengan menggunakan teknik metode purposive sampling , dimana metode ini pengambilan  sampelnya  berdasarkan  kriteria  tertentu  sehingga  sampel  yang  didapat sebanyak  100  responden.  Kriteria  tersebut  meliputi seluruh  Mahasiswa  S1  di  D.I Yogyakarta,  mahasiswa  yang  memiliki  umur  18-25  tahun  dan  pernah  melakukan pembelian  brand  fashion  “ERIGO”  secara  online  via  aplikasi  media  sosial  serta mempunyai  akun  media  sosial  &  aktif  dalam  menggunakan  sosial  media.  Sehingga sampel yang digunakan sebanyak 100 responden.
Teknik  pengumpulan  data  yang  dilakukan  dalam  penelitian  ini  yaitu  dengan menggunakan penyebaran kuesioner via media sosial dengan skala ukur instrumen yaitu menggunakan  skala  Likert  lima  point  dengan  skala  1  =  sangat  tidak  setuju  ;  2  = tidak setuju ; 3 = netral ; 4 = setuju ; 5 = sangat setuju. Hasil jawaban dari responden tersebut dan analisis data menggunakan bantuan program komputer SPSS 23.00 for Windows.
Variabel operasional yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari variabel dependen: purchase  intention ,  variabel  independen: social  interaction,  remuneration  dan entertainment , variabel intervening/moderasi: brand equity.
Tabel 1. Definisi Operasional Variabel
Variabel Definition Social Interaction Interaksi  sosial  dalam  media  sosial  sebagai  ajang  untuk berkomunikasi  dengan  sesama  pengguna  sehingga  antar pengguna akan saling mengenal satu sama lain. Remuneration Remuneration merupakan pemberian manfaat kepada pengguna media sosial setelah mereka mengunjungi salah satu pemilik akun media sosial. Jenis dari remunerasi sendiri yaitu give away, diskon, dan reward. Entertaiment Entertaiment adalah  salah  satu  faktor  penting  dalam  iklan melalui  media  sosial.  Hal  ini  merupakan  inti dari  pesan  yaitu ringkas,  lucu  dan  dapat  dengan  cepat  mendapatkan  perhatian dari  konsumen.  Pelayanan  entertaiment  dapat  meningkatkan kesetiaan  konsumen  dan  menambah  nilai  bagi  konsumen  itu sendiri. Brand Equity Brand equity  merupakan  aset  dan  kewajiban  terkait  dengan merek,  simbol  yang  menambah  atau  mengurangi  nilai  yang diberikan  oleh  suatu  produk  kepada  perusahaan  atau  kepada pelanggan perusahaan itu. Purchase Intention Niat  membeli  (purchase  intention)  merupakan  suatu  kegiatan yang  dilakukan  oleh  calon  pelanggan  maupun  pelanggan sebelum  mereka  menentukan  keputusan  untuk  membeli  suatu produk.  Pelanggan  akan  melakukan  penilaian  terlebih  dahulu mengenai  sutu  produk  dengan  mempertimbangkan  beberapa hal  yang  dimiliki  oleh  seorang  kosumen  sebelum  mereka memutuskan untuk membeli produk tersebut.
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 7, No. 1, 2023, pp. 12 - 27

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji  validitas  dan  reliabilitas  adalah  uji  untuk  mengetahui  valid  atau  tidaknya suatu  kuesioner  dalam  memperoleh  data.  Persyaratan  umum  untuk  validasi  diperoleh dari  ketentuan  nilai  r-hitung  dan  r-tabel  dan  jika  nilai  r-hitung  lebih  besar  dari  r-tabel maka elemen pertanyaan tervalidasi (Arikunto, 2019). R-tabel didapat dari (df) = n - 2, dalam  hal  ini  n  adalah  jumlah  sampel  dengan  alpha  5%.  Suatu  variabel  dikatakan reliabel jika nilai cronbach alpha-nya lebih besar dari 0,7. Di sisi lain, jika kurang dari 0,7  atau  0,5  tidak  reliabel  (Arikunto,  2019).  Secara  terperinci,  nilai  dari  validitas  dan reliabilitas  dari  batas  yang  telah  ditetapkan  dalam  penjelasan  di  atas  tercantum  dalam Tabel 2.

## Tabel 2. Scale Item with Loading Factor and Reliabilities
Coefficient Alpha Standardized Loading Social Interaction .967 Industry fashion ERIGO dalam media  sosialnya memberikan saya akses untuk mengenal dengan pelanggan lain. .959 Industry  fashion  ERIGO  dalam  media  sosialnya  selalu  cepat anggap  dalam  membalas  umpan  balik/pertanyaan  yang ditanyakan pelanggan. .957 Media  sosial  yang  digunakan  industri  fashion  ERIGO memudahkan  saya  untuk  berinteraksi  dengan  pihak  ERIGO maupun dengan pelanggan lain. .956 Media sosial "Brand Erigo" memudahkan saya untuk berbagi pengalaman  dan  pendapat  mengenai  produk  dengan  orang lain. .958
Media  sosial  "Brand  Erigo"  memudahkan  saya  terhubung dengan  teman/orang  lain  karena  media  sosial  "Brand  Erigo"
terbuka untuk umum (tidak private account ).
.965 Remuneration .958 Video  advertising  pada  media  sosial  tiktok  "Brand  Erigo" memberikan  saya  manfaat  mengenai  pengetahuan  style fashion. .953 Media  sosial  "Brand  Erigo"  memberikan  saya  manfaat mengenai insentif ekonomi (giveaway, discount, dll). .944 Media  sosial  "Brand  Erigo"  memberikan  style  fashion  yang saya inginkan dan butuhkan. .944 Media  sosial  "Brand  Erigo"  sering  menawarkan  banyak hadiah kepada pelanggan. .947 Media  sosial  "Brand  Erigo"  memberikan  informasi  lain seperti lowongan kerja sehingga bermanfaat bagi pelanggan. .950 Entertainment .969 Dikala  saya  bosan,  saya  merasa  terhibur  dengan  melihat konten yang termuat di media sosial Tiktok Erigo. .961 Saya  dapat  menghabiskan  waktu  dengan  melihat  konten mengenai produk "Brand Erigo" di media sosialnya (Tiktok). .959 Konten  yang  termuat  di  media  sosial  tiktok  Erigo  dapat mengisi waktu luangku. .959 Saya  melihat  video  advertising  pada  media  sosial  "Brand Erigo"  karena  merasa  terhibur  dan  sudah  menjadi  kebiasaan yang harus saya lakukan. .958
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 7, No. 1, 2023, pp. 12 - 27
Brand Equity .964 Saya dapat dengan mudah mengenal "Brand Erigo" dibanding dengan brand lainnya. .962 Saya lebih percaya terhadap "Brand Erigo" dibanding dengan brand lainnya. .948 Brand  Erigo  akan  menjadi  pilihan  pertama  saya  ketika membeli produk fashion. .953 Saya  rasa  dibandingkan  dengan  brand  lainnya,  Brand  Erigo ini memiliki kualitas merk yang sangat tinggi. .948 Purchase Intention .977 Saya  akan  membeli  produk  fashion  pada  "Brand  Erigo" daripada brand fashion lainnya. .973 Saya  bersedia  merekomendasikan  produk  fashion  "Brand Erigo" kepada orang lain untuk dibeli. .974 Brand Erigo dapat menarik perhatian saya dengan cepat. .971 Saya  berniat  untuk  membeli  produk  fashion  pada  "Brand Erigo" di masa yang akan datang. .971 Brand  Erigo  membuat  terlintas  dengan  cepat  pada  pikiran saya untuk harus melakukan pembelian pada produknya. .972 Tidak memperdulikan apa yang orang lain katakan mengenai brand ERIGO, saya tetap membeli brand ini. .972

## Sumber: Hasil olah data SPSS

## Uji Kelayakan Model
Untuk  memastikan  seberapa  jauh  mengenai  model  yang  dihipotesiskan mencapai  kesesuaian  dengan  sampel  data  maka  dilakukan  evaluasi  kesesuaian  model. Kegiatan  evaluasi  kesesuaian  model  dapat  berpacu  pada  kriteria  yang  dipilih  sebagai berikut:
Nilai F = 531.842, nilai signifikan = .000, maka dengan begitu dapat dinyatakan bahwa model  dapat  diterima  dan  juga  layak  untuk  dilakukan  analisis  lebih  lanjut.  Hasil mengenai pengolahan data analisis full model dapat dilihat pada Anova tabel 3.
Tabel 3 Uji Model Penelitian

## Sumber: Hasil olah data SPSS
Nb: TBE: total brand equity, TE: total entertainment , TSI: total social interaction , TR: total remuneration
ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 1685.242 3 561.747 531.842 .000 b Residual 101.398 96 1.056 Total 1786.640 99 a. Dependent Variable: TBE b. Predictors: (Constant), TE, TSI, TR
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 7, No. 1, 2023, pp. 12 - 27

## Uji Hipotesis
Tabel 4. Analisis Full Model I
Sumber: Hasil olah data SPSS
Nb: TBE: Total Brand Equity
Tabel 5 Analisis Full Model II
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .864 .748 1.155 .251 TR .322 .088 .243 3.684 .000 TBE 1.051 .094 .740 11.219 .000
a. Dependent Variable: TPI
Sumber: Hasil olah data SPSS
Nb: TPI : Total Purchase Intention
Tabel 6 Hasil Pengujian Hipotesis Path β Sig. Comment H1 Social Interaction Brand Equity .192 .001 Accepted H2 Remuneration Brand Equity .213 .001 Accepted H3 Remuneration Puchase Intention .322 .000 Accepted H4 Entertaiment Brand Equity .555 .000 Accepted H5 Brand Equity Purchase Intention  1.051  .000 Accepted
N=100; *p < ..05, **p < .01, ***p < .001.

## PEMBAHASAN
Social interaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand equity . Hal ini dapat diartikan bahwa dengan adanya interaksi sosial yang baik dan dilakukan secara berulang akan membuat para pelanggan memiliki tanggapan yang baik mengenai suatu brand  perusahaan.  Oleh  karena  itu  meningkatkan  interaksi  dengan  pelanggan  menjadi hal yang baik untuk dapat meningkatkan brand equity suatu perusahaan. Hasil penelitian ini  didukung  juga  oleh  (Arisandi  &  Pradana,  2018)  yang  lebih  lanjut  dalam  temuanya menyatakan  bahwa  penggunaan  media  sosial  sebagai  perantara  interaksi  dengan customer  dapat  meningkatkan  brand  awareness  oleh  karena  itu  interaksi  dalam  media sosial sebagai ajang promosi harus dijaga dengan baik.
Coefficients a Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -1.210 .528 -2.292 .024 TSI .192 .059 .206 3.269 .001 TR .213 .063 .227 3.355 .001 TE .555 .055 .571 10.042 .000 a. Dependent Variable: TBE
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 7, No. 1, 2023, pp. 12 - 27
Berbanding  terbalik  dengan  penelitian  yang  dilakukan  (Arisandi  &  Pradana, 2018) yang dimana bahwa communication tidak berpengaruh signifikan terhadap brand awareness namun dalam hal ini meskipun communication tidak memiliki pengaruh yang signifikan,  unsur  komunikasi  dalam  dunia  bisnis  tetap  diperlukan  karena  hal  ini  dapat menghindari  kesalah  pahaman  atau  miskomunikasi  antara  pelanggan  dan  penjual. Perusahaan  harus  tetap  menerapkan  komunikasi  yang  baik  dengan  pelanggan  atau pembelinya  sehingga  pembeli  akan  merasanya  nyaman  ketika  melakukan  pemesanan produk.
Dalam  penelitian  ini remuneration berpengaruh  positif  signifikan  terhadap brand  equity .  Oleh  karena  itu  memberikan  hal-hal  yang  bermanfaat  kepada  pelanggan menjadi  sarana  yang  paling  tepat  untuk  dapat  meningkatkan brand  equity suatu perusahaan  karena  dengan  pemberian  manfaat  yang  sangat  intens  terhadap  pelanggan tentunya dapat meningkatkan kepekaan pelanggan terhadap suatu brand sehingga brand tersebut  akan  semakin  diingat  oleh  banyak  orang.  Pemberian  manfaat  kepada  para pelanggan yang dapat dilakukan oleh perusahaan terutama pada perusahaan Erigo yaitu dengan  memberikan  pengetahuan  style  fashion,  pemberian  potongan  harga (diskon) , serta hadiah atau give away.
Hasil temuan ini didukung oleh penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh (Rohmah  &  Dewi,  2021)  dalam  temuanya  menyatakan  bahwa  adanya  pengaruh  yang positif  signifikan  antara  diskon  terhadap citra  merek.  Pembentukan cintra merek  dapat dilakukan  dengan  cara  seberapa  besar  penjual  memberikan  potongan  harga  terhadap produknya  sehingga  pelanggan  akan  merasa  senang  dengan  belanja  di brand tersebut. Hal  ini  juga  akan  memberikan  pengaruh  terhadap  citra  merek  tersebut  dalam  jangka panjang, pemebrian diskon  yang besar-besaran akan membuat para pelanggan menjadi peka  terhadap  merek  tersebut  sehingga  ketika  akan  membeli  produk  merek  yang terlintas pertama dalam benaknya yaitu merek tersebut.
Namun ada yang menyatakan juga bahwa indikator sales promotion yang dapat memberikan  manfaat  kepada  pelanggan  seperti  undian  berhadiah,  potongan  harga, potongan  biaya  administrasi  tidak  dapat  mampu  mempengaruhi  terhadap  penciptaan brand equity suatu perusahaan, temuan ini dilakukan oleh  (Yansah et al., 2018). Yang dapat  mampu  memberikan  pembentukan brand  equity dalam  temuannya  yaitu brand positioning dimana  untuk  membentuk  suatu brand  equity dapat  dilihat  dari  nilai, keunikan, kredibilitas, keberlanjutan dan kesesuian.
Remuneration sangat berpengaruh positif signifikan terhadap purchase intention sehingga dengan semakin meningkatknya remuneration maka akan semakin meningkat juga  daya  minat  untuk  membeli  produk  yang  dipasarkan.  Manajemen  pemasaran perusahaan  untuk  dapat  meningkatkan  angka  penjualan  harus  memperhatikan  hal remuneration atau  pemberian  manfaat  terhadap  pelanggan,  dengan  memberikan manfaat  yang  berguna  dan  dapat  dirasakan  oleh  pelanggan  maka  akan  akan  mencapai goal  dari  perusahaan  yaitu  meningkatnya  angka  penjualan.  Hasil  temuan  ini  sejalan dengan  penelitian  (Rahayu,  2019)  yaitu  bahwa  pemberian  diskon  dapat  menarik  minat beli para pelanggan karena penawaran diskon memiliki daya tarik tersendiri.
Bertolak  belakang  dengan  hasil  penelitian  (Nurdiansah  &  Widyastuti,  2022) bahwa pemberian diskon tidak memberikan dampak yang signifikan terhadap minat beli konsumen  shopee  food  karena  tidak  selamanya  pelanggan  akan  berprilaku  menerima strategi  penjualan  yang  dikeluarkan  oleh  setiap  perusahaan.  Kegiatan  sebelum memutuskan  untuk  melakukan  pembelian,  pembeli  akan  mencari  beberapa  referensi terlebih  dahulu  (membanding-bandingkan).  Setelah  mencari  beberapa  referensi,  bisa saja  mereka  mendapatkan  penawaran  diskon  yang  lebih  tinggi.  Oleh  karena  itu  dalam penelitianya  menemukan  bahwa  pemeberian  diskon  tidak  mempengaruhi  minat  beli konsumen shopee food.
Entertainment sangat berpengaruh positif signifikan untuk meningkatkan brand equity, dalam hal ini fungsi hiburan dalam media sosial tiktok dapat bermanfaat untuk
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 7, No. 1, 2023, pp. 12 - 27
digunakan  sebagai  promosi  mengenai  suatu  produk.  Hasil  temuan  ini  menyatakan bahwa peranan hiburan sangat berpengaruh untuk dapat menciptakan brand equity suatu bisnis  terutama  pada  perusahaan  Erigo,  pembuatan  konten  tiktok  yang  berisi  promosi produk  harus  dapat  ditingkatkan  kreatifitasnya  secara  terus-menerus  sehingga  konten tersebut  dapat  membuat  para  pengguna  merasa  terhibur  sehingga  mereka  akan  terus- menerus mengakses konten yang kita sajikan. Semakin banyak yang mengakses konten tersebut  maka  akan  semakin  banyak  yang  menjangkau  karena  itulah  algoritma  dari aplikasi tiktok, maka dengan begitu brand equity suatu perusahaan dapat meningkat.
Temuan ini  sejalan  dengan  (Hati  et al.,  2022)  yang  menyatakan  bahwa  adanya peranan  dari entertainment untuk  menciptakan brand  equity. Tampilan  yang  disajikan dalam  media  sosial  suatu  bisnis  untuk  ajang  promosi  tentunya  harus  dapat  menarik perhatian  yang  mengakses,  maka  konten  yang  akan  diposting  perlu  diperhitungkan dengan tepat sehingga konten tersebut mampu menarik perhatian dan juga mudah untuk diingat sehingga mereka akan mudah juga mengenal mengenal brand tersebut. Berbeda halnya  dengan  hasil  temuan  yang  dilakukan  (Majeed  et  al.,  2021)  bahwa  dalam penelitiannya  fungsi entertainment dalam  media  sosial  tidak  memberikan  kontribusi terhadap penciptaan brand equity suatu produk.
Brand  equity sangat  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap purchase  intention. Semakin  baik  mengenai  suatu brand  equity maka  akan  membuat  para  pelanggan menjadi  yakin  terhadap  pilihanya  dengan  begitu  ketika  para  pelanggan  sudah  yakin dengan brand yang  kita  miliki  maka  akan  menjadi  kekuatan  bagi  perusahaan  untuk mendapatkan  minat  dari  para  konsumen  terhadap  produk  yang  dipasarkan.  Hasil  dari temuan  ini  didukung  oleh  (Sopiyan  &  Gumelar,  2019)  yang  hasil  penelitiannya menunjukan  bahwa brand  equity memiliki  kontribusi  untuk  meningkatkan  minat  beli kosumen  terhadap  produk  smarthphone  samsung.  Kemudian  penelitian  (Nugroho  & Burhani,  2019)  menemukan  bahwa brand  equity dapat  berpengaruh  terhadap  proses pembelian  produk  serta  dapat  membuat  konsumen  termotivasi  untuk  membeli  produk yang  dipasarkan  dan  juga  dapat  membuat  konsumen  tersebut  kembali  lagi  untuk melakukan pembelian secara berkala.

## SIMPULAN
Social interaction , remuneration dan entertaiment berpengaruh positif siginifkan terhadap brand  equity .  Berdasarkan  ketiga  variabel  tersebut  dapat  dinyatakan  bahwa variabel entertainment berpengaruh  terbesar  terhadap brand  equity .  Dengan  demikian entertainment atau  fungsi  hiburan  dalam  media  promosi  via  media  sosial  tiktok  milik industry  fashion  Erigo  harus  tetap  selalu  dijaga  dan  ditingkatkan  kembali  dapat meningkatkan brand  equity perusahaan  tersebut. Purchase  intention dipengaruhi  oleh remuneration dan brand  equity .  Hasil  penelitian  ini,  kedua  variabel  tersebut  memiliki tingkat  pengaruh  yang  sangat  tinggi  dan  signifikan  terhadap purchase  intention .  Oleh karena  itu  berdasarkan  temuan  ini  dapat  dinyatakan  untuk  perusahaan  Erigo  agar meingkatkan angka penjualan maka harus terus meningkatkan kedua hal tersebut dalam kegiatan promosi via media sosial tiktok.
Penelitian ini memberikan implikasi yang bertujuan untuk memberikan manfaat bagi industri fashion terutama bagi para manajer penjualan, pengguna media sosial, dan konsumen.  Pada  temuan  ini social  interaction mempengaruhi  pada  variabel brand equity . Social  interaction menunjukkan  bahwa  adanya  kebutuhan  untuk  membangun dan  mengembangkan  interaksi  atau  hubungan  dengan  orang  lain. Social  interaction secara  luas  dianggap  sebagai  faktor  yang  penting  dalam  menentukan  berbagai  hasil afektif seperti kepuasan, sikap dan pengambilan keputusan dengan jangkauan yang luas. Social interaction yang  tinggi  pada  jejaring  sosial,  konsumen  tersebut cenderung akan merekomendasikan  komunitas  merek  atau  ekuitas  merek  karena  manfaat  atas keterlibatannya.  Begitu  juga  dengan remuneration dapat  mempengaruhi purchase intention . Di mana, pihak perusahaan perlu menerapkan fungsi remuneration di media
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 7, No. 1, 2023, pp. 12 - 27
sosial untuk brandnya sebagai ajang promosi yaitu dengan mengadakan diskon sehingga membuat pengguna media sosial tertarik.
Penelitian  ini  memiliki  keterbatasan  cukup  mendasar  jika  dilihat  dari  jumlah variabel  penelitian.  Seharusnya  variabel  yang  mempengaruhi purchase  intention lebih banyak  lagi,  misalnya imformation  sharing , brand  image , word  of  mouth , brand positioning dan lain sebagainya . Maka hal ini dapat dijadikan potensi untuk penelitian selanjutnya.  Keterbatasan  dalam  penelitian  ini  dalam  pengambilan  sampel  terbatas hanya kepada beberapa pengguna yang pernah membeli produk pada suatu brand Erigo dan pada kalangan mahasiswa program S1 di wilayah Yogyakarta. Penelitian ini tidak dilakukan secara langsung melainkan hanya dengan menyebarkan kuesioner via media sosial, maka interaksi antar responden dengan peneliti tidak terlaksana secara maksimal.
Penelitian  mendatang  perlu  melakukan  obyek  penelitian  yang  luas,  sehingga hasil penelitiannya bisa digeneralisir. Pada sisi jumlah responden memiliki keterbatasan hanya  pada  customer  brand  fashion  Erigo  dikalangan  mahasiswa  program  S1  dan wilayah  Yogyakarta  saja,  dengan  demikian  pada  penelitian  mendatang  perlu ditambahkan baik dari jumlah responden, wilayahnya, objek penelitian maupun variasi pengguna  sehingga  hasil  penelitian  akan  menciptakan  akurasi  data  dan  generalisasi menjadi akurat.

## DAFTAR PUSTAKA
Aditya,  K.,  &  Wardana,  I.  (2017).  Peran  Brand  Equity  Dalam  Memediasi  Pengaruh Word  of  Mouth  Terhadap  Niat  Beli. E-Jurnal  Manajemen  Universitas  Udayana , 6 (2), 251986.
Adrian,  D.,  &  Mulyadi,  M.  R.  (2021).  Manfaat  Pemasaran  Media  Sosial  Pada Pembentukan Brand Awareness Toko Online. Jurnal Indonesia Sosial Sains , 2 (2), 215–222.
Arikunto, S. (2019). Prosedur Penelitian . Rineka cipta.
Arisandi,  D.,  &  Pradana,  M.  N.  R.  (2018).  Pengaruh  Penggunaan  Social  Media Terhadap Brand Awareness Pada Objek Wisata Di Kota Batam. JMD: Jurnal Riset Manajemen & Bisnis Dewantara , 1 (2), 109–116.
https://doi.org/10.26533/jmd.v1i2.263
Arya, S. M., Pratama, I. A., Iqbal, I., Siddik, R., & Wahid, R. M. (2022). Strategi Viral di TikTok : Panduan Pemasaran Melalui Media Sosial untuk Bisnis. Jurnal Ilmiah Ekonomi Global Masa Kini , 13 (01), 58–66.
Dahmiri.  (2020).  Pengaruh  Sosial  Media  Marketing  dan  Brand  Equity  terhadap  Minat Beli. Kinerja , 17 (2), 194–201.
Foroudi,  P.,  Jin,  Z.,  Gupta,  S.,  Foroudi,  M.  M.,  &  Kitchen,  P.  J.  (2018).  Perceptional components  of  brand  equity:  Configuring  the  Symmetrical  and  Asymmetrical Paths  to  brand  loyalty  and  brand  purchase  intention.  In Journal  of  Business Research (Vol. 89). https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.01.031
Genadi, Y. D., & Furkan, L. M. (2020). Pengaruh Informativeness, Entertainment, Dan Irritating  Terhadap  Attitude  Toward  Social  Media  Advertising  Pada  Masyarakat Kota  Mataram. Jmm  Unram  -  Master  of  Management  Journal , 9 (2),  186–197. https://doi.org/10.29303/jmm.v9i2.538
Hati, S. W., Daningsih, W. A., Bisnis, J. M., Batam, P. N., Marketing, S. M., & Equity, B.  (2022). Pengaruh  Social  Media  Marketing  Terhadap  Brand  Equity  dan Dampaknya Pada Minat Beli Produk Merek Pobosoccer 1,2 . 6 (1), 60–71.
Irawan,  A.  D.,  &  Hadisumarto,  A.  D.  (2020).  The  Effect  of  Social  Media  Marketing Activities  on  Brand Trust,  Brand  Loyalty,  and  Brand  Equity  on  the  Social  Media Instagram. Jurnal Manajemen Dan Usahawan Indonesia • , 43 (1), 48.
Irvanto,  O.,  &  Sujana,  S.  (2020).  Pengaruh  Desain  Produk,  Pengetahuan  Produk,  Dan
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 7, No. 1, 2023, pp. 12 - 27
Kesadaran  Merek  Terhadap  Minat  Beli  Produk  Eiger. Jurnal  Ilmiah  Manajemen Kesatuan , 8 (2), 105–126. https://doi.org/10.37641/jimkes.v8i2.331
Jalilvand, M. R., Samiei, N., & Mahdavinia, S. H. (2017). The Effect of Brand Equity Components on Purchase Intention : International Business and Management , 2 (2),
149–158.
Jean,  B.  (2015).  Pengaruh  Elemen  Brand  Knowledge  Danbrand  Equity  Terhadap Repurchase  Intention. Jurnal  Manajemen  Program  Studi  Magister  Manajemen Universitas Katolik Parahiyangan , 14 (2), 197–222.
Karlob  Flaviana,  A.,  &  Syahputra.  (2021).  Analisis  Konten  Post  Instagram  Terhadap Online Engagement (Studi Kasus pada Lima Coffee Shop di Kota Bandung Tahun 2020). JURISMA: Jurnal Riset Bisnis Dan Manajemen , 11 (2), 112–136.
Kurnia, H., & Rachmawati, I. (2020). Pengaruh Aktivitas Pemasaran Relasional Media Sosial  Instagram  Terhadap  Loyalitas  Pelanggan  Shoope. E-Proceeding  of Management , 7 (2), 2220–2237.
Majeed,  M.,  Owusu-Ansah,  M.,  &  Ashmond,  A.  A.  (2021).  The  influence  of  social media on purchase intention: The mediating role of brand equity. Cogent Business and Management , 8 (1). https://doi.org/10.1080/23311975.2021.1944008
Ming  Khosasih,  M.,  &  Secapramana,  L.  V.  H.  (2021).  Pengaruh  Social  Media Marketing Activities Terhadap Attitudinal Loyalty Dan Behavioural Loyalty Pada Konsumen Ovo. Business and Finance Journal , 6 (1), 39–50. https://doi.org/10.33086/bfj.v6i1.1978
Mulyaputri,  V.  M.,  &  Sanaji,  S.  (2021).  Pengaruh  Viral  Marketing  dan  Brand Awareness  terhadap  Niat  Beli  Merek  Kopi  Kenangan  di  Kota  Surabaya. Jurnal Ilmu Manajemen , 9 (1), 91. https://doi.org/10.26740/jim.v9n1.p91-101
Nugraha,  Wiguna,  Tommy,  Dr.  IBN  Udayana,  M.  S.  D.  A.  L.  (2021).  JurnalBingkai Ekonomi. JBE Jurnal Bingkai Ekonomi , 6 (2), 1–11.
Nugroho, A., & Burhani, I. (2019). Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Purchase Intention Pada Produk Private Label Studi Kasus: Private Label Carrefour. Jurnal Akuntansi , 4 (1), 899. https://doi.org/10.30736/jpensi.v4i1.216
Nurdiansah,  A.,  &  Widyastuti.  (2022).  Pengaruh  Price  Discount  Terhadap  Customer Satisfaction Dan Repurchase Intention (Studi Pada Pengguna Shopeefood). Jurnal Ilmiah  Bidang  Sosial,  Ekonomi,  Budaya,  Teknologi,  Dan  Pendidikan  (Sibatik Journal) , 1 (8), 1495–1514.
POTURAK,  M.,  &  SOFTIĆ,  S.  (2019).  Influence  of  Social  Media  Content  on Consumer Purchase Intention: Mediation Effect of Brand Equity. Eurasian Journal of Business and Economics , 12 (23), 17–43.
https://doi.org/10.17015/ejbe.2019.023.02
Rahayu, D. W. S. (2019). Penerapan Diskon Dalam Menarik Minat Beli Konsumen Di
Matahari  Departement  Store  Kediri  Town  Square. AKUNTABILITAS:  Jurnal Ilmiah Ilmu-Ilmu Ekonomi , 12 (2), 42–51.
https://doi.org/10.35457/akuntabilitas.v12i2.915
Raheni, C. (2018). The Effect Of Social Media On Consumer Buying IPengaruh Media Sosial  Terhadap  Minat  Beli  Konsumen  Studi  Kasus  Mahasiswa. Jurnal  Sinar Manajemen , 5 (2), 82–85.
Rahmansyah,  M.  R.  (2021).  Konsumen  yang  Dimediasi  Brand  Reputation  dan  Brand Image (Studi pada Konsumen Shopee). Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB , 9 (2).
Rohmah,  M.  N.,  &  Dewi,  R.  S.  (2021).  Pengaruh  Celebgram  Dan  Diskon  Terhadap Keputusan  Pembelian  Melalui  Citra  Merek  Sebagai  Variabel  Intervening  (Studi Kasus  Pada  Konsumen  Maybelline  Store  Paragon). Jurnal  Ilmu  Administrasi Bisnis , 10 (1), 643–651. https://doi.org/10.14710/jiab.2021.29019
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 7, No. 1, 2023, pp. 12 - 27
Saribu,  H.  D.  (2019).  Pengaruh  Brand  Equity  Terhadap  Purchase  Intention. Jurnal Mantik Penusa , 3 (1), 21–26.
Sopiyan, P., & Gumelar, G. G. (2019). Pengaruh Brand Equity dan Country of Origin Terhadap  Minat  Beli  Produk  Smartphone  Samsung  (Studi  Pada  Mahasiswa Fakultas  Ekonomi  Universitas  Majalengka). Jurnal  Ilmiah  Ekonomi  Dan Keuangan Syariah , I (1), 19–35.
Suparnoto,  R.  F.,  &  Setiobudi,  A.  (2020).  Pengaruh  Promosi  Media  Sosial  Instagram Terhadap  Minat  Beli  Produk  Havermood. Performa , 5 (5), 404–412. https://doi.org/10.37715/jp.v5i5.1817
Udayana,  I.  B.  N.,  &  Utami,  R.  E.  (2022).  Pengaruh  Dampak  Modal  Structural  dan Interaksi  Sosial  pada  Niat  Beli  Pelanggan  Dalam  Produk  Kosmetik  MS  Glow  di Yogyakarta. Reslaj : Religion Education Social Laa Roiba Journal , 5 (3), 843–854. https://doi.org/10.47476/reslaj.v5i3.1683
Wijaya,  O.  Y.  A.,  Sulistiyani,  Pudjowati,  J.,  Kartikawati,  T.  S.,  Kurniasih,  N.,  & Purwanto,  A.  (2021).  The  role  of  social  media  marketing,  entertainment, customization,  trendiness,  interaction  and  word-of-mouth  on  purchase  intention:
An empirical study from indonesian smartphone consumers. International Journal of Data and Network Science , 5 (3), 231–238.
https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2021.6.011
Yansah, N., Wahab, Z., & Shihab, M. S. (2018). Analisis Brand Equity Dan Keputusan Pembelian  (Studi  Pada  Pegadaian  Syariah  Di  Kota  Palembang). Journal  of Management and Business Review , 15 (1), 33–53. https://doi.org/10.34149/jmbr.v15i1.113