Live Shopping dalam Industri Komunikasi Digital melalui
Instagram
Vinia Fransiska, Sinta Paramita viniafransiska@gmail.com, sintap@fikom.untar.ac.id

## Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara

## Abstract
Live shopping is an online shopping activity that is done directly and within a certain duration. This research discusses the live shopping process in the digital communication industry.. The theory used is the theory of marketing communication, social media, Instagram, and digital communication. This study discusses the phenomenon of live shopping activity in the digital communications industry. The method used is a case study with a qualitative approach and using the techniques of interview, observation, and documentation. The results of this study can  be  seen  that  the  live  shopping  activity  that  uses  social  media  to  utilize  the  features  of Instagram namely Stories. The birth of live shopping is based on the phenomenon that has been formed over a long time, namely ‘jastip’. Goods sold in the live shopping activity are also more diverse than shop online as usual. It also offers more interactive shopping activities and fun so that buyers feel the thrill of shopping directly on the spot and the limited duration so that the buyers will be encouraged with time. Before live shopping, sellers will promote it by  using  Instagram  Ads  or  endorsement  to  influencers.  It  can  be  concluded  that  the  live shopping process starts with 3 main steps, promotion, interaction, and transaction.
Keywords: digital communication, instagram, live shopping, online shopping, social media

## Abstrak
Live  shopping merupakan  suatu  kegiatan  berbelanja  secara  online  yang  dilakukan  secara langsung dan dalam durasi tertentu saja. Penelitian ini membahas tentang proses live shopping dalam industri komunikasi digital. Teori yang digunakan adalah teori komunikasi pemasaran, media sosial, Instagram, dan komunikasi digital. Metode yang digunakan adalah studi kasus dengan  pendekatan  kualitatif  dan  menggunakan  teknik  wawancara,  observasi,  serta dokumentasi.  Hasil  penelitian  ini  dapat  diketahui  bahwa  kegiatan live  shopping yang menggunakan  media  sosial  Instagram  ini  memanfaatkan  fitur  Instagram  yaitu  Instagram Stories. Lahirnya live shopping didasari oleh fenomena yang sudah terbentuk lebih lama yaitu jasa  titip  atau  jastip.  Barang  yang  dijual  dalam  kegiatan live  shopping juga  lebih  beragam dibandingkan berbelanja online seperti biasa. Kegiatan ini juga menawarkan kegiatan belanja yang  lebih  interaktif  dan  menyenangkan  sehingga  pembeli  merasakan  sensasi  berbelanja langsung  di tempat  dan  durasi  waktu  yang  terbatas sehingga  pembeli  akan  berpacu  dengan waktu.  Sebelum  melakukan  kegiatan live  shopping ,  penjual  terlebih  dahulu  akan memasarkannya  dengan  memanfaatkan  fitur Instagram  ads atau endorsement kepada influencer. Untuk itu dapat disimpulkan bahwa proses live shopping dimulai dari 3 langkah utama yaitu promosi, interaksi, dan terakhir transaksi.
Kata Kunci : belanja online, instagram, komunikasi digital, live shopping , media mosial

## 1. Pendahuluan
Keinginan  manusia  untuk  mengakses  informasi  telah  menjadi  salah  satu kebutuhan  primer  dari  setiap  orang.  Hal  ini  disebabkan  karena  adanya  informasi,
Vol. 4, No. 1, Maret 2020, Hal 67–74
hiburan,  pendidikan,  dan  pengetahuan  yang  berasal  dari  seluruh  belahan  dunia  dan tidak dapat diperoleh melalui media konvensional. Pesatnya perkembangan teknologi dan  informasi  serta  semakin  canggihnya  perangkat-perangkat  yang  diproduksi  oleh industri seperti menghadirkan “ dunia dalam genggaman” (Rosliana & Loisa, 2019) Pertumbuhan internet telah mengalami kemajuan yang cukup pesat khususnya di Indonesia. Seiring dengan kemajuan ini, tingkat konsumerisme masyarakat juga ikut meningkat.  Dengan  hadirnya  internet,  masyarakat  semakin  mudah  untuk  berbelanja khususnya  secara  online  daripada  berbelanja  secara  konvensional.  Seperti  yang publikasi oleh www.cncbindonesia.com Berbelanja secara online dinilai lebih efisien dan lebih hemat secara materil  maupun tenaga.  Menurut Data Bank  Indonesia (BI), transaksi toko online (e-commerce) di Indonesia sepanjang tahun 2018 lalu mencapai Rp  77.766  triliun.  Angka  ini  meroket  151%  dibandingkan  tahun  sebelumnya  yang mencapai  Rp  30.924  triliun.  Dari  data  tersebut,  tercatat  kategori  produk gadget  & accessories menyumbang  paling  banyak  dengan  nilai  Rp  16.823  triliun,  dari  tahun sebelumnya  Rp  8.018  triliun.  Dari  data  tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  transaksi pembelanjaan secara online bertumbuh secara pesat setiap tahunnya.
Lembaga riset asal Inggris, Merchant Machine, merilis daftar sepuluh negara dengan pertumbuhan e-commerce tercepat di dunia. Dalam daftar tersebut, Indonesia memimpin  dengan  tingkat  pertumbuhan  78%  pada  tahun  2018.  Jumlah  pengguna internet  Indonesia  yang  mencapai  lebih  dari  100  juta  pengguna  menjadi  salah  satu pendorong
pertumbuhan e-commerce di Indonesia dalam www.databoks.katadata.co.id. Selain  melalui e-commerce ,  transaksi  belanja  secara online di  Indonesia  juga  memanfaatkan  sosial  media.  Salah  satu  sosial  media  yang paling marak digunakan untuk berbelanja online adalah Instagram . Melalui Instagram, para penjual dapat dengan mudah memasarkan produk maupun jasa mereka melalui feeds ataupun story di  Instagram.  Selain  itu  penggunaan hashtag dalam  setiap unggahan yang mereka unggah di Instagram juga memudahkan pencarian kepada para calon pembeli. Instagram merupakan salah satu media sosial yang memiliki beragam fitur yang canggih dan menarik. Kecanggihan tersebut dimanfaatkan hampir seluruh kalangan (Kulsia & Paramita, 2018).
Semakin maraknya transaksi belanja online khususnya melalui Instagram telah memunculkan  tren  fenomena  baru  yang  dinamakan live  shopping .  Kegiatan live shopping ini sedikit berbeda dengan belanja online biasanya. Dalam hal ini, penjual akan  menghadirkan  suasana  belanja  secara  tidak  langsung  di  depan  mata  calon pembeli. Hal ini dapat dilakukan dengan berbagai cara misalnya dengan live streaming atau penjual dapat mengunggah konten berjualan melalui fitur Instagram Story yang memungkinkan calon pembeli untuk langsung berinteraksi dengan penjual.
Melalui kegiatan live shopping , calon pembeli memiliki waktu yang terbatas dalam  membeli  produk  yang  dijual.  Dikarenakan  kegiatan  tersebut  dilaksanakan secara live, sehingga  penjual  tidak  dapat  menunggu  di  satu  toko  atau  tempat  dalam waktu  yang  lama  karena  penjual  harus  segera  bergegas  ke  toko  lainnya.  Hal  inilah yang membuat kegiatan live shopping berbeda yaitu lebih aktif daripada belanja online biasanya.
Salah satu kunci keberhasilan dalam transaksi berbelanja adalah komunikasi. Menurut David K. Berlo komunikasi merupakan instrumen dari interaksi sosial yang digunakan  untuk  mengetahui  dan  memprediksi  sikap  orang  lain,  serta  untuk mengetahui  keberadaan  diri  sendiri  dalam  menciptakan  keseimbangan  di  tengah  – tengah  masyarakat  (Cangara,  2018,).  Di  era  digital  sekarang  ini,  komunikasi  terus
berkembang  menyesuaikan  perkembangan  yang  ada.  Dalam  kegiatan live  shopping yang sedang marak, tentunya berpengaruh dalam industri komunikasi digital saat ini.
Berdasarkan realitas dan latar belakang yang telah ditulis diatas, penulis ingin mengetahui  bagaimana live  shopping dalam  komunikasi  industri  digital  khususnya melalui sosial media Instagram yang akan penulis tuangkan dalam penelitian berjudul “ Live Shopping dalam Industri Komunikasi Digital melalui Instagram”.

## 2. Metode Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  penelitian  kualitatif  dengan menggunakan  metode  studi  kasus  untuk  mempelajari  lebih  lanjut  mengenai  proses dalam penelitian ini yaitu live shopping . Subjek penelitian ini penulis adalah penjual dan  pembeli  dari  kegiatan live  shopping, yaitu  @jastipbynon,  @jastipbynesha, @vrproject.id,  @ritanovianii  dan  @phebelay_.  Objek  penelitian  ini  berfokus  pada proses live  shopping Penulis  menggunakan  teknik  pengambilan  data  dengan  cara melakukan wawancara, observasi, studi pustaka, dan dokumentasi di penelitian ini.

## 3. Hasil Temuan dan Diskusi
Industri  komunikasi  digital  telah  berkembang  pesat  seiring  perkembangan jaman.  Begitu  pula  dengan  kegiatan  belanja  khususnya  belanja online .    Masyarakat Indonesia  kini  menjadi  lebih  konsumtif  belanja  dengan  menggunakan  media online daripada  berbelanja  konvensional.  (Harnina  &  Juhaepa,  2018).  Kegiatan  belanja online umumnya  dapat  dilakukan  melalui e-commerce (Bukalapak,  Tokopedia, Lazada, Shopee, dan lain-lain) dan juga melalui media sosial (Instagram). Maraknya transaksi belanja online melahirkan suatu tren belanja online baru yang dinamakan live shopping . Kegiatan live shopping memiliki cara yang berbeda dengan belanja online kebanyakan.  Kegiatan live  shopping merupakan  suatu  kegiatan  berbelanja  secara online yang dilakukan secara langsung dan dalam durasi tertentu saja. Kegiatan live shopping kerap kali dilakukan melalui media sosial Instagram.
Dalam  hal  ini  umumnya live  shopping dengan  memanfaatkan  salah  satu  fitur Instagram  yaitu Instagram  Stories .  Dengan  menggunakan Instagram  Stories akan memungkinkan  pembeli  untuk  berinteraksi  langsung  dengan  penjual.  Dalam melakukan kegiatan live shopping , calon pembeli memiliki batas waktu tertentu sesuai yang telah ditetapkan oleh penjual dalam membeli produk yang dipasarkan. Pembeli  tidak  dapat  membeli  produk  yang  telah  melewati  batas  waktu  yang telah ditentukan karena penjual sudah tidak di tempat. Dalam memasarkannya, penjual akan langsung mengunggah di tempat yang sudah ditentukan sehingga calon pembeli akan  terasa  sedang  berbelanja  di  tempat  si  penjual  berada.  Hal  ini  yang  membuat kegiatan live shopping berbeda yang lebih aktif dan interaktif dibandingkan kegiatan berbelanja  online  biasa.  Selain  itu  barang  yang  dijual  pada  saat live  shopping cenderung lebih banyak dan beragam.
Umumnya  kegiatan live  shopping biasa  dilakukan  di  luar  negeri  seperti Singapura, Thailand, Malaysia, dan lain-lain. Hal ini dilakukan untuk membantu calon pembeli  yang  ingin  berbelanja  barang  dari  luar  negeri  secara  mudah.  Para  calon pembeli  biasanya  mencari  informasi  mengenai  kegiatan live  shopping dari  promosi orang-orang  sekitar  atau  melalui  fitur  pencarian  di  Instagram  dengan  menuliskan keyword “ live shopping ” atau pencarian dengan menggunakan hashtag #liveshopping.
Vol. 4, No. 1, Maret 2020, Hal 67–74
Salah satu fitur utama Instagram yang kerap kali digunakan dalam kegiatan live shopping adalah Instagram Stories. Fitur ini memungkinkan para penggunanya untuk mengunggah foto maupun video dengan kurun waktu ber- slide show dan dalam 24 jam saja.
Gambar 1. Kegiatan Live shopping Melalui Instagram Story
Sumber: Highlights Story akun @jastipbynesha
Menurut www.  finance.detik.com kegiatan live  shopping menjadi  tren  dalam kegiatan belanja online di Instagram terbentuk, ada tren fenomena lain yang mendasari terbentuknya kegiatan live shopping yaitu kegiatan jasa titip atau yang lebih dikenal dengan  jastip.  Jastip  merupakan  peluang  usaha  yang  dilakukan  dengan  cara membelikan suatu barang pesanan yang merupakan titipan oleh para pembeli. Awal mula  terbentuknya  kegiatan live  shopping diawali  dengan  adanya  kegiatan  berlibur yang dilakukan khususnya ke luar negeri oleh para key informan dan karena banyaknya permintaan orang-orang sekitar untuk menitipkan barang-barang tertentu yang hanya ada di negara yang mereka kunjungi sehingga hal tersebut dijadikan sebagai peluang usaha  baru  dalam  kegiatan  berbelanja online yang  dikenal  dengan  istilah  jastip sebelum terbentuknya live shopping . Media sosial juga telah melahirkan bisnis baru, cara  berdagang  yang  berbeda,  bisa  menjadi  sumber  penghasilan.  (Rully  &  Agus, 2017).
Setelah kegiatan jastip muncul lahirlah tren fenomena belanja online baru di Instagram  yang  dinamakan live  shopping .  Berbeda  dengan  jastip,  kegiatan live shopping memiliki  batas  waktu  tertentu  dalam  menjalankan  transaksi  jual  beli  dan berjalan  lebih  cepat. Terbentuknya  kegiatan live  shopping dalam  kegiatan  belanja online tentunya  memiliki  perbedaan  tertentu  bila  dibandingkan  dengan  kegiatan belanja online biasanya.  Salah  satu  key  informan  dalam  penelitian  ini,  Vanesha Angelika  menuturkan  perbedaan  dalam  kegiatan live  shopping dengan  berbelanja online biasa terletak pada keberagaman barang yang dapat dijual.
Dalam  kegiatan  belanja  online  pada  umumnya  barang  yang  dijual  biasanya lebih  fokus  dalam  jenis  yang  sama.  Lain  dengan live  shopping yang  menawarkan berbagai barang yang ditawarkan sehingga lebih menarik. Selain keberagaman barang yang  ditawarkan, live  shopping juga  dalam  pelaksanaannya  lebih  menyenangkan karena  dilakukan  sambil  jalan-jalan  atau  berliburan.  Lain  halnya  dengan  berbelanja online pada  umumnya  yang  hanya  membutuhkan  handphone  tanpa  perlu  bergerak dalam berjualan.

## Tabel 1. Model Live shopping
Publikasi  merupakan  suatu  kegiatan  yang  dilakukan  untuk  menyebarkan informasi tertentu kepada masyarakat umum dengan berbagai cara yang variatif mulai dari  buku,  teks,  gambar,  konten audio  visual dan website sehingga  masyarakat menyerap  informasi  yang  telah  disebarkan  untuk  konsumen  sehingga  diharapkan kegiatan  promosi  dapat  mempengaruhi  masyarakat.  (Astika,  2013:  28).  Publikasi diharapkan dapat menarik calon pembeli yang tertarik untuk mengikuti kegiatan live shopping .  Hal  ini  berkaitan  dengan  karakteristik  media  sosial  yaitu  sebagai  media informasi  kepada  orang  lain.  (Van  Dijk:  2013).  Beberapa  cara  publikasi  yang  biasa dilakukan dapat melalui teman-teman atau lingkungan sekitar, fitur Instagram ads , dan melalui influencer . Instagram  ads merupakan  salah  satu  fitur  yang  diluncurkan Instagram  pada  24  Oktober  2013.  Dalam  penggunaannya, Instagram  ads menggunakan  sistem  targeting  yang  dapat  memungkinkan  para  pengiklan  untuk memperoleh  informasi  dan  penargetan  yang  spesifik  mulai  dari  usia,  lokasi,  jenis kelamin, ketertarikan, dan lain-lain.
Selain memanfaatkan fitur Instagram ads , para pelaku live shopping juga kerap kali  melakukan  publikasi  melalui influencer .  Bantuan  publikasi  ini  biasa  disebut endorsement. Menurut  Sonwalkar  et  al, endorsement merupakan  sebuah  bentuk komunikasi yang dilakukan oleh seorang selebriti yang bertindak sebagai juru bicara yang  mewakili  suatu  produk  atau brand tertentu. Influencer merupakan  orang  yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian menurut Kotler & Keller (2016, 216). Bentuk  publikasi  yang dilakukan melalui fitur Instagram ads dan influencer merupakan  suatu  bentuk  komunikasi  pemasaran  yang  dilakukan  untuk  menunjang usaha  yang  dilakukan.  Jumlah  pengikut  yang    banyak    menyebabkan influencer banyak  dilirik  untuk  mempromosikan produk  pemilik  usaha. Setelah melalui proses publikasi akan terjadi interaksi sosial antara penjual dan calon pembeli dalam kegiatan live shopping . Menurut Bonner, interaksi sosial merupakan suatu hubungan antara dua orang atau lebih individu, dimana kelakuan individu mempengaruhi, mengubah atau mempengaruhi individu lain atau sebaliknya (Gerungan, 2004: 62).
Interaksi dalam Instagram dapat dilakukan dengan memanfaatkan fitur direct message yang  dapat  langsung  ditemukan  apabila  seseorang  membalas  Instagram Stories pihak  lainnya.  Fitur direct  message merupakan  fitur  yang  diluncurkan Instagram  pada  tahun  Desember  2017  yang  memungkinkan  pengguna  untuk mengirimkan pesan secara langsung kepada penerima pesan secara pribadi. Berkaitan dengan  karakteristik  media  sosial  yang  dituturkan  oleh  Van  Dijk  (2013)  yaitu interactivity atau  interaksi.  Hal  ini  memudahkan  para  penjual  dalam live  shopping
Vol. 4, No. 1, Maret 2020, Hal 67–74
untuk  memberikan  respon-respon  tertentu  dari  calon  pembeli  karena  kegiatan live shopping di Instagram memanfaatkan fitur Instagram Stories.
Gambar 2. Interaksi Melalui Direct Message
Sumber: Data Pribadi @Vrproject.id
Setelah adanya interaksi  yang terjadi penjual dan pembeli, tahap selanjutnya apabila  adanya  kecocokan  dan  kesepakatan  yang  sama  maka  transaksi  akan berlangsung. Sistem pembayaran yang ditawarkan oleh penjual live shopping berbeda- beda  tergantung  dari  kebijakan  masing-masing  penjual.  Salah  satu key  informan penulis yaitu Redita menerapkan sistem full payment dalam setiap transaksi yang ada untuk  menghindari  adanya  penipuan  yang  dilakukan  oleh  pembeli  yang  akan merugikan.  Proses menuju akhir yaitu saat deal cukup beragam karena tergantung dari tipe pembeli yang ada. Kisaran waktu proses deal berkisar antara 15 menit hingga 1 jam tergantung dari pembeli itu sendiri. Hal ini dipertegas oleh pernyataan salah satu key informan penulis. Kekuatan media sosial menjadi penting untuk membangun relasi dengan khalayak atau konsumen (Rulli, 2017).
Tabel 2. Perbandingan Data Key Informan
Sumber: Dokumentasi Pribadi (2019)
Tabel 3. Perbandingan Data Informan
Sumber: Dokumentasi Pribadi (2019)

## 4. Simpulan
Berdasarkan  hasil  temuan  dan  analisis  penulis  dalam  penelitian  ini  dapat disimpulkan  bahwa  kegiatan live  shopping melalui  Instagram  merupakan  bentuk kegiatan  berbelanja online yang  baru.  Karena live  shopping menawarkan  kegiatan belanja online yang  lebih  interaktif  dengan  menggunakan  fitur Instagram  Story . Kegiatan live shopping dapat  dianggap sebagai  bentuk  komunikasi  pemasaran  yang baru. Proses kegiatan ini diawali dengan melakukan publikasi melalui akun Instagram pribadi,  promosi  melalui  Instagram  Ads  dan Influencer. Kegiatan live  shopping dibandingkan berbelanja online biasa juga lebih menyenangkan karena live shopping bisa  dilakukan  sambil  berjalan  –  jalan  sehingga  tidak  membosankan  dan menyenangkan.  Jadi,  3  proses  utama live  shopping adalah  promosi,  interaksi,  dan transaksi.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Peneliti ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada seluruh narasumber penulis  yang telah memberikan informasi terkait dengan penelitian ini. Lalu kepada keluarga,  sahabat,  dan  teman  -  teman  penulis  yang  ikut  menyemangati  dan memberikan banyak dukungan dalam penulisan skripsi ini.

## 6. Daftar Pustaka
Cangara,  Hafied.  (2018). Pengantar  Ilmu  Komunikasi .  Jakarta:  PT  RajaGrafindo Persada.
Dijk, Jan Van. (2013). The Network Society . London: SAGE Publication, Ltd. Kotler, Philip & Keller, Kevin  Lane. (2016). Marketing Management, 15th Edition . England: Pearson Education.
Anwar,  Rully  Khairul  &  Rusmana,  Agus.  (2017). Komunikasi  Digital  Berbentuk Media  Sosial  Dalam  Meningkatkan  Kompetensi  Bagi  Kepala,  Pustakawan, dan  Tenaga  Pengelola  Perpustakaan .  Jurnal  Aplikasi  Ipteks  Untuk Masyarakat,
205. Desember
15, 2019. Terarsip di:
http://jurnal.unpad.ac.id/dharmakarya/article/download/14891/7918
Kulsia,  C.  E.,  &  Paramita,  S.  (2018).  Analisis  Akun  Instagram  Presiden  Republik Indonesia  Joko  Widodo  (@Jokowi)  Dalam  Membangun  Reputasi  Pada Masyarakat Virtual. Koneksi , 1 (2), 303–309. https://doi.org/10.24912/KN.V1I2.1985
Rosliana, R., & Loisa, R. (2019). Strategi Cyber Public Relatons dalam Memanfaatkan Media  Sosial  untuk  Membangun  Citra  Perusahaan. Prologia , 2 (2),  480. https://doi.org/10.24912/pr.v2i2.3733
Nasrullah, Rulli. (2017). Blogger dan Digital Word of Mouth: Getok Tular Digital Ala Blogger Dalam Komunikasi Pemasaran di Media Sosial . Jurnal Sosioteknologi Institut Teknologi Bandung,
2. November 23, 2019. : http://journals.itb.ac.id/index.php/sostek/article/view/3659/2489
Ridwan, Harnina., Masrul & Juhaepa. (2018). Komunikasi Digital Pada Perubahan Budaya  Masyarakat  E-Commerce  Dalam  Pendekatan  Jean  Baudrillard. Jurnal Komunikasi , 100. November 20, 2019. Terarsip di: https://jurnalrisetkomunikasi.org/index.php/jrk/article/download/17/11/
Vol. 4, No. 1, Maret 2020, Hal 67–74
Daniel,  Wahyu.  (2019,  11  3). Wow  Transaksi  E-commerce  RI  2018  capai  Rp  77  T Lompat  151% .  Retrieved  August  21,  2019,  from  CNBC  Indonesia. https://www.cnbcindonesia.com/tech/20190311101823-37-59800/wow- transaksi-e-commerce-ri-2018-capai-rp-77-t-lompat-151
Widowati,  Hari.  (2019,  25  4). Indonesia  jadi  negara  dengan  pertumbuhan  e- commerce  tercepat  di  dunia .  Retrieved  August  21,  2019,  from  Databoks. https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/04/25/indonesia-jadi-negara- dengan-pertumbuhan-e-commerce-tercepat-di-dunia
Rachman,  Fadhly  Fauzi.  (2019,  3  3). Serba  serbi  bisnis  jastip  yang  lagi  ngetren .
Retrieved  November  18,  2019,  from  Detik.  https://finance.detik.com/berita- ekonomi-bisnis/d-4451410/serba-serbi-bisnis-jastip-yang-lagi-ngetren