## Jurnal Ekonomi Manajemen
Volume 1 Nomor 1 (November 2015) 1-7 http://jurnal.unsil.ac.id/index.php/jem ISSN 2477-2275 (Print)

## P ENGARUH I KLAN T ELEVISI DAN C ELEBRITY E NDORSER

## T ERHADAP C ITRA M EREK M OTOR H ONDA S COOPY
Agi Rosyadi a, *
a Fakultas Ekonomi Universitas Siliwangi, Jalan Siliwangi No. 24 Tasikmalaya, Indonesia
* agirosyadi@unsil.ac.id
Diterima: Agustus 2015. Disetujui: Oktober 2015. Dipublikasikan: November 2015.

## ABSTRACT
The purpose of this research is to know and analyze the Effect of TV Advertisement and Celebrity Endorser to Honda Scoopy’s Brand Image. The research method used is a survey research method, data collecting technique done through interviews and questionare. The analytical tool used is path analysis. From the results showed that television advertising and celebrity endorser simultaneously and partially affect the brand image of Honda Scoopy. Suggested to company to make ads more detail explaining  the  products  and  providing  product  knowledge  that  will  further  increase  the  quality  of advertising, also explains the details of the product and provide product knowledge to their celebrity endorser so that they can better represent the products that they bring, and making innovation so the product can be more in line with the company’s target market.
Keywords: TV Advertisement; Celebrity Endorser; Brand Image.

## ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan televisi dan celebrity  endorser terhadap  citra  merek  motor  Honda  Scoopy.  Metode  penelitian  yang  digunakan adalah  metode  survey,  sedangkan  teknik  pengumpulan  data  dilakukan  melalui  wawancara  dan kuesioner.  Alat  analisis  yang  digunakan  adalah  analisis  jalur.  Dari  hasil  penelitian  menunjukkan bahwa iklan  televisi dan celebrity endorser secara  simultan  dan  parsial berpengaruh terhadap  citra merek Honda Scoopy. Disarankan kepada perusahaan untuk membuat iklan yang lebih menjelaskan detail produk dan memberikan product knowledge sehingga mutu iklan akan lebih meningkat, juga menjelaskan  detail  produk  dan  memberikan product  knowledge kepada celebrity  endorser mereka sehingga mereka dapat lebih merepresentasikan produk yang mereka bawakan, dan membuat inovasi pada Honda Scoopy sehingga produk tersebut dapat lebih sesuai dengan target market perusahaan.
Kata Kunci: Iklan Televisi; Celebrity Endorser ; Citra Merek.

## PENDAHULUAN
Pada  saat  ini  banyak  perusahaan- perusahaan di Indonesia yang menggunakan selebriti dalam
menyampaikan  pesan-pesan  iklan  dari produk  yang  mereka  hasilkan.    Diantara banyaknya iklan yang menggunakan selebriti  sebagai endorser, sepeda  motor Honda Scoopy adalah salah satunya.
Pada umumnya televisi diakui sebagai  media  elektronik  iklan  paling berpengaruh  dan  menjangkau  spektrum konsumen. Televisi pun dapat menjangkau wilayah  geografis  yang  sangat  luas  dan fleksibel dalam penyampaian pesan. Menurut Mahmud Machfoedz (2010: 147): “iklan  televisi  adalah  media  komunikasi satu  arah  yang  menggunakan  pendekatan simultan,  menyampaikan  informasi  dalam
jumlah  besar  dengan  cepat,  dalam  bentuk gambar, suara, gerakan dan teks.”
Menurut  Terrence  A.  Shrimp  (2003: 282),  selebriti  adalah  orang  (bintang  film, atlet,  atau  penghibur)  yang  dikenal masyarakat karena kemampuannya disuatu bidang yang dapat mendukung produk yang diiklankan, sedangkan pengertian celebrity endorser menurut  Handi  Chandra  (2008: 93):  “ Celebrity  endorser adalah  cara melakukan  promosi  produk  dengan  artis sebagai  tokoh  pengiklannya.”  Untuk
Celebrity  Endorser yang  digunakan  dalam iklan televisi Honda Scoopy adalah Vierra Band  yang  dianggap  sedang  digandrungi oleh  kaula  muda,  sesuai  dengan  kriteria pasar yang dituju oleh Honda Scoopy.
Citra  merek  merupakan  hasil  dari penilaian,  pandangan  atau  penyeleksian konsumen  terhadap  suatu  merek.  Hal  ini berdasarkan  pada  hasil  pertimbangan  atau penyeleksian dengan membandingkan perbedaan  yang  terdapat  pada  beberapa merek,  sehingga  merek  dapat  dipercaya, memiliki  kesan  dan  relevan  akan  terpilih dan  konsumen  akan  memiliki  penilaian yang  lebih  pada  merek  tersebut.  Menurut Kotler  (2007:  346),  “citra  merek  adalah kumpulan  yang  memegang  kepercayaan tentang fakta merek yang diketahui sebagai citra merek.”
Kriteria Simple, Unexpected,
Persuasive,  Entertaining,  Relevant dan Acceptable dalam  iklan  televisi  dan Visibility, Credibility, Attraction dan Power dalam Celebrity Endorser belum diketahui seberapa  besar  pengaruhnya  terhadap  citra merek Honda Scoopy  maka perlu diadakan suatu  kajian  yang bersifat  penelitian,  yaitu tentang  “Pengaruh  Iklan  Televisi  dan Celebrity  Endorser terhadap  Citra  Merek Motor Honda Scoopy.”

## KAJIAN TEORI
Menurut Mahmud Machfoedz (2010 : 147)  :  “iklan  televisi  adalah  media komunikasi  satu  arah  yang  menggunakan pendekatan simultan, menyampaikan
informasi dalam jumlah besar dengan cepat, dalam  bentuk  gambar,  suara,  gerakan  dan teks.” Djokolelono ( Creative Director Grey Advertising ) dalam Edy Chandra (2008: 1), merumuskan  prinsip  –  prinsip  iklan  yang baik antara lain:
1. Simple ,  berarti  sebuah  iklan  harus sederhana,  dapat  dimengerti  dengan hanya sekali lihat.
2. Unexpected,  s ebuah  iklan  harus  unik dan  dapat  menempatkan  diri  dalam benak pikiran masyarakat.
3. Persuasive, sebuah iklan harus meyakinkan.
4. Entertaining ,  sebuah  iklan  harus menghibur.
5. Relevant ,  sebuah  iklan  harus  saling berhubungan.
6. Acceptable ,  sebuah  iklan  harus  bisa diterima secara pribadi.
Menurut  Terrence  A.  Shrimp  (2003:
282),  selebriti  adalah  orang  (bintang  film, atlet,  atau  penghibur)  yang  dikenal masyarakat karena kemampuannya di suatu bidang yang dapat mendukung produk yang diiklankan, sedangkan pengertian celebrity endorser menurut  Handi  Chandra  (2008:
93):  “ Celebrity  endorser adalah  cara melakukan  promosi  produk  dengan  artis sebagai tokoh pengiklannya.”
Dalam  memilih  seorang  selebriti dalam  strategi  pemasaran  memang  dapat dilakukan  dengan  berbagai  cara.  Menurut Rossiter  dan  Percy  dalam  Shrimp  (2003: 292),  karakter  si  selebriti  disesuaikan dengan  tujuan  komunikasi  yang  ingin dicapai. Kriteria endorser terdiri dari empat unsur, diantaranya:
1. Visibility : berhubungan dengan popularitas selebriti dimata masyarakat.
2. Credibility : dalam sebuah iklan selebriti  ditentukan  melalui  dua  hal, yaitu keahlian dan obyektifitas. Keahlian merupakan pengetahuan selebriti  terhadap  produk,  sedangkan obyektifitas  merupakan  kemampuan menarik rasa percaya diri dari audience .
Agi Rosyadi/ Jurnal Ekonomi Manajemen 1(1) (November 2015) 1-7
3. Attraction : daya tarik selebriti memang diperlukan  sebagai endorser .  Daya tarik ini terutama menyangkut dua hal, yaitu tingkat disukai konsumen ( likability) dan  tingkat  kesamaan dengan  kepribadian  yang  diinginkan pengguna produk ( similarity) .
4. Power :  dimana  selebriti  dipergunakan dalam  iklan  harus  memiliki  kekuatan untuk  memerintahkan  pemirsa  untuk membeli.
Menurut  Kottler  (2007:  346),  “citra merek  adalah  kumpulan  yang  memegang kepercayaan  tentang  fakta merek  yang diketahui  sebagai  citra  merek.”  Berkaitan dengan citra merek dan bagaimana pembentukan  citra  merek,  Duane  E.  Knapp (2001:  112)  menyimpulkan  bahwa  persepsi merek dapat dibentuk melalui:
1. Komunikasi Komunikasi merupakan cara paling efektif untuk mengadakan interaksi secara emosional  dengan  konsumen  melalui strategi  yang  telah  ditetapkan  perusahaan dan  pada  akhirnya  secara  langsung  atau tidak akan tercipta suatu persepsi.
2. Panca indera Suatu  barang  atau  produk  selain  dapat diraba  dan  dirasakan  juga  mempunyai kesan lain baik itu dari bau, aroma ataupun wangi  yang  terdapat  dalam  produk  atau barang  tersebut.  Dengan  bau,  aroma, wangi yang khas pada produk atau barang, setiap  konsumen  dapat  membedakan hanya dengan waktu relatif pendek.
3. Kepribadian
Dalam hal ini merek yang digunakan akan memproyeksikan suatu kepribadian tertentu  sesuai  dengan  persepsi  yang diinginkan
4. Pelayanan
Salah  satu  kunci  untuk  memuaskan konsumen  adalah  memberikan  pelayanan yang  maksimal  dengan  memberikan kemudahan  dalam  mendapatkan  barang atau produk.
5. Desain
Kombinasi  keindahan  dan  keserasian antara  warna,  bahan,  simbol  dan  gaya merupakan  cerminan  dari  persepsi  merek yang  diinginkan.  Apalagi  desain  suatu produk merupakan hal pertama yang dapat dilihat secara kasat mata oleh konsumen.

## METODE PENELITIAN
Jenis  penelitian  yang  digunakan adalah  penelitian  deskriptif  kuantitatif. Metoda  penelitian  yang  digunakan  adalah metode survey.

## Operasionalisasi Variabel
Variabel  Bebas  (Independent  Variable) : Iklan televise dan Celebrity endorser Variabel Terikat (Dependent Variable): Citra merek.

## Populasi dan Sampel
Dari  populasi  (N)  sebanyak  mahasiswa dengan nilai kritis yang diinginkan sebesar 10% maka ukuran sampel  yang digunakan ialah sebagai berikut :
  99 9 , 98 1 , 0 9006 1 9006 2     n
Maka  jumlah  sampel  minimal  yang dibutuhkan sebanyak 99 responden. Adapun  teknik  pengambilan  sampel  yang digunakan adalah teknik sampling kebetulan  atau  biasa  disebut accidental sampling.

## Jenis dan Sumber Data
Data primer dan data sekunder, sedangkan di dalam instrument penelitian menggunakan skala likert.
Metode Analisis Data Analisis kuesioner yaitu dengan menggunakan daftar pernyataan, dari setiap pernyataan  yang  dimiliki  pilihan  jawaban responden,  bentuk  jawaban  bernotasi  / huruf  SS,  S,  TAP,  TS,  dan  STS  dengan penilaian  skor  5-4-3-2-1  untuk  pernyataan positif  dan  1-2-3-4-5  untuk  pernyataan negatif.
Uji  validitas.  Rumus  yang  digunakan adalah Product Moment :
        2 2 2 2 . . ) )( ( ) ( Y Y n X X n Y X XY n r           
Agi Rosyadi/ Jurnal Ekonomi Manajemen 1(1) (November 2015) 1-7
Uji realibilitas pada penelitian ini menggunakan teknik Cronbach :
                  2 2 1 1 σ σ k k r b

## Metoda Pengujian Hipotesis
Dari  seluruh  variabel  yang  akan  dianalisis dalam  penelitian  ini,  secara  konseptual digambarkan  dalam  diagram  jalur  ( Path Analysis ):
1 YX  1 2 X X r 2 YX    Y
Gambar 1. Koefisien Jalur Variabel X terhadap Variabel Y
Keterangan:
1 X = Iklan Televisi 2 X = Celebrity Endorser Y = Citra Merek Berdasarkan  hasil  uji  validitas dan
reliabilitas,  dapat  disimpulkan  bahwa kuesioner  yang  dibuat  sudah  valid  dan handal.
Untuk mengetahui tingkat kekuatan hubungan antar
sesama variabel
independen,  maka  nilai  koefisien  korelasi yang  diperoleh  dikonsultasikan  ke  dalam tabel interpretasi korelasi berikut:

## Tabel 1. Tabel Interpretasi Korelasi
Interval Koefisien Korelasi Tingkat Hubungan 0,00 – 1,99 Sangat rendah 0,20 – 0,399 Rendah 0,40 – 0,599 Sedang 0,60 – 0,799 Kuat 0,80 – 1,00 Sangat kuat
Sumber Tabel : (Sugiyono, 2007: 231)

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Variabel  bebas  pada  penelitian  ini  adalah iklan televisi ( 1 X ), serta celebrity endorser
( 2 X ) dan koefisien korelasi diantara kedua variabel bebas tersebut disajikan pada tabel 2.
Tabel 2. Tabel Korelasi Antar Variabel
Independen Variabel 1 X 2 X 1 X 1,0000 0,765 2 X 0,765 1,0000

## Sumber Tabel: Perhitungan SPSS
Berdasarkan nilai koefisien korelasi di atas dapat  dilihat bahwa hubungan antara  iklan televisi  ( 1 X )  dengan celebrity  endorser ( 2 X )  sebesar  0,765  dan  masuk  dalam kategori Kuat. Arah hubungan positif antara iklan  televisi  dengan celebrity  endorser menunjukkan  bahwa  iklan  televisi  yang bagus cenderung diikuti dengan penggunaan celebrity endorser yang berkualitas.
Tabel 3. Tabel Koefisien Jalur masing- masing Variabel Independen terhadap Citra Merek

## Sumber Tabel : Perhitungan SPSS
Secara  bersama-sama  kedua  variabel independen  (iklan  televisi  dan celebrity endorser ) memberikan kontribusi
(pengaruh)  terhadap  citra  merek  Honda Scoopy  sebesar  88,1  %  (nilai R²). Sementara sisanya 11,9% dipengaruhi oleh faktor-faktor  lain  di  luar  kedua  variabel independen.
Variabel Koefisien Jalur t hitung R²=0,881
1 X
0,255 1,941
2 X 0,729 5,550 1 X ɛ   Y 2 X Y
Agi Rosyadi/ Jurnal Ekonomi Manajemen 1(1) (November 2015) 1-7
Pengujian Hipotesis Pengujian Secara Simultan:
Ho :  YX 1 ;  YX 2 = 0 artinya Iklan televisi dan celebrity endorser secara simultan tidak berpengaruh  signifikan  terhadap  citra merek Honda Scoopy.
Ho :  YX 1 ;  YX 2 ≠ 0 artinya Iklan televisi dan celebrity  endorser secara  simultan berpengaruh  signifikan  terhadap  citra merek Honda Scoopy.
Dari  hasil  perhitungan  diketahui  bahwa  F hitung  adalah  sebesar  21,795  atau  sig. (0.000)  alpha (0.05)  maka  Ho  ditolak. Dengan demikian hipotesis nol (Ho) ditolak dan  hipotesis  alternatif  (Ha)  diterima.
Diterimanya hipotesis
alternatif menunjukkan bahwa pada tingkat
keyakinan 95% iklan televisi dan celebrity endorser secara  simultan  berpengaruh terhadap citra merek Honda Scoopy.
Pengujian Koefisien Jalur Secara Parsial:
Pengaruh  Iklan  Televisi  terhadap  Citra Merek Honda Scoopy
Ho :  YX 1 = 0 artinya Iklan televisi secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap citra merek Honda Scoopy. Ho :  YX 1 ≠ 0 artinya Iklan televisi secara parsial  berpengaruh  signifikan  terhadap citra merek Honda Scoopy.
Untuk pengujian secara parsial antara iklan televisi  (X 1 )  terhadap  citra  merek  (Y) Honda Scoopy dapat dilihat dalam tabel 4.
Tabel 4. Tabel Pengujian Parsial Iklan Televisi terhadap Citra Merek

## Sumber Tabel : Perhitungan SPSS
Dengan  kriteria  penolakan  Ho  jika  t hitung > t tabel ,  maka  diperoleh  t hitung sebesar  1,941 dengan mengambil taraf signifikansi sebesar 5 % maka nilai t tabel 1,66. Sehingga t hitung >  t tabel ,  maka  tolak  Ho  atau  dengan kata  lain  iklan  televisi  secara  parsial berpengaruh  signifikan  terhadap  citra merek Honda Scoopy.
• Pengaruh  langsung  iklan  televisi terhadap  citra  merek  =  (  YX 1 )² (0,255)² = 0,065 (6,5%)
• Pengaruh  tidak  langsung  iklan televisi terhadap citra merek karena hubungannya dengan celebrity endorser = (  YX 1 )( rX 1 X 2 )(  YX 2 ) =  (0,255)  x  (0,765)  x  (0,729)  = 0,142 = (14,2%)
Jadi  total  pengaruh  iklan  televisi  terhadap citra  merek  pada  motor  Honda  Scoopy  = 6,5%  +  14,2%  =  20,7%  dengan  arah  yang positif,  artinya  20,7%  peningkatan  yang terjadi  pada  citra  merek  Honda  Scoopy dapat dijelaskan oleh iklan televisi.
Pengaruh  Celebrity  Endorser  terhadap Citra Merek
Ho  :  YX 2 =  0  artinya Celebrity  endorser secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap citra merek Honda Scoopy.
Ho  :  YX 2 ≠  0  artinya Celebrity  endorser secara  parsial  berpengaruh  signifikan terhadap citra merek Honda Scoopy.
Untuk  pengujian  secara  parsial  antara celebrity  endorser (X 2 )  terhadap  citra merek  (Y)  Honda  Scoopy  dapat  dilihat dalam tabel 5.
Tabel 5. Tabel Pengujian Parsial Celebrity Endorser terhadap Citra Merek

## Sumber Tabel : Perhitungan SPSS
Dengan  kriteria  penolakan  Ho  jika  t hitung > t tabel ,  maka  diperoleh  t hitung sebesar  5,550 dengan mengambil taraf signifikansi sebesar 5 % maka nilai t tabel 1,66. Sehingga t hitung >  t tabel ,  maka  tolak  Ho  atau  dengan kata  lain celebrity  endorser secara  parsial berpengaruh  signifikan  terhadap  citra merek Honda Scoopy.
• Pengaruh langsung celebrity endorser terhadap  citra  merek  = (  YX 2 )² (0,729)² = 0,531 (53,1%)
• Pengaruh  tidak  langsung celebrity endorser terhadap  citra  merek karena  hubungannya  dengan  iklan
Koefisien Jalur t hitung t tabel Ho Ha 0,729 5,550 1,66 Ditolak diterima Koefisien Jalur t hitung t tabel Ho Ha 0,255 1,941 1,66 ditolak diterima
Agi Rosyadi/ Jurnal Ekonomi Manajemen 1(1) (November 2015) 1-7
televisi = (  YX 2 )( rX 1 X 2 )(  YX 1 ) = (0,729) x (0,765) x (0,255) = 0,142 = (14,2%)
Jadi  total  pengaruh celebrity  endorser terhadap  citra  merek  pada  motor  Honda Scoopy = 53,1% + 14,2% = 67,3% dengan arah yang positif, artinya 67,3% peningkatan  yang  terjadi  pada  citra  merek Honda  Scoopy  dapat  dijelaskan  oleh celebrity endorser .

## SIMPULAN
Iklan  televisi  yang  ditayangkan  oleh Honda Scoopy sudah dilaksanakan dengan baik.  Hal  tersebut  ditunjukkan  dengan menyajikan iklan Honda Scoopy yang dapat dimengerti hanya dengan sekali lihat, yang unik  dan  mudah  diingat,  dapat  membujuk konsumen  untuk  menggunakan  Honda Scoopy, dapat memainkan emosi konsumen, iklan Honda Scoopy
berhubungan dengan produk yang diiklankan,  dan  dapat  diterima  secara pribadi.
Celebrity endorser yang ditayangkan oleh  Honda  Scoopy  sudah  dilaksanakan dengan  baik.  Hal  tersebut  ditunjukkan dengan  menggunakan  Bintang  Honda Scoopy  yang  sangat  populer,  pengetahuan selebriti  yang  cukup  baik  tentang  produk motor Honda Scoopy, kemampuan selebriti membuat orang merasa percaya diri dengan menggunakan motor Honda Scoopy, memiliki  kesamaan  kepribadian,  selebriti disukai  oleh  konsumen  pengguna  Honda Scoopy, dan mampu mempengaruhi konsumen  agar  membeli  produk  Honda Scoopy.
Perusahaan disarankan untuk
menjelaskan detail produk dan memberikan product knowledge kepada celebrity endorser mereka  sehingga  mereka  dapat lebih  merepresentasikan  produk  yang mereka  bawakan,  membuat  inovasi  pada Honda  Scoopy  sehingga  produk  tersebut dapat sesuai dengan target market perusahaan.

## REFERENSI
Aaker,  David  A.  1996.  Building  Strong Brands. New York: The McGraw-Hill
Companies Inc., Edisi Bahasa
Indonesia. Yogyakarta: Andi.
Arif  Rahman.  2010. Strategi  Dahsyat Marketing  Mix  For  Small  Business: Cara  Jitu  Merontokan  Pesaing .
Jakarta: Trans Media. Basu Swastha dan Irawan. 2003.
Manajemen  Pemasaran  Moderen . Yogyakarta: Liberty.
Edy  Chandra. Menentukan  Kriteria  Iklan Yang  Baik .  e-chandra.blogspot.com. 27 November 2008.
Handi  Chandra.  2008. Marketing  Untuk Orang Awam . Palembang: Maxilon.
Harun Al Rasyid. 1994. Metode penelitian , cetakan pertama. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama.
Husein  Umar.  2002. Metode  Riset  Bisnis , edisi pertama. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Iqbal  Hasan.  2002. Pokok  –  pokok  Materi
Metodologi Penelitian dan Aplikasinya. Bogor: Ghalia Indonesia.
Knapp, Duane E. 2000. The Brand Mindset. English: The McGraw –  Hill Companies Inc., Edisi Bahasa
Indonesia. Yogyakarta: Andi.
Kotler. 2007. Manajemen Pemasaran , edisi 12.  Jilid  I,II.  Jakarta:  PT.  Macanan Jaya Cemerlang.
Mahmud  Machfoedz.  2010. Komunikasi Pemasaran  Modern .  Yogyakarta: Cakra Ilmu.
Masri  Singarimbun  dan  Sofyan  Effendi.
2003. Metode  Penelitian  Survey . Jakarta: LP3ES.
Sambas Ali Muhidin dan Maman Abdurahman. 2009. Analisis Korelasi,  Regresi,  dan  Jalur  dalam penelitian .  Bandung:  CV.  Pustaka
Agi Rosyadi/ Jurnal Ekonomi Manajemen 1(1) (November 2015) 1-7
Setia.
Schiffman  &  Kanuk.  2004. Perilaku Konsumen (edisi 7). Jakarta: Prentice Hall.
Shrimp,  Terrence  A.  2003. Periklanan
Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi  Pemasaran  Terpadu, edisi ke  – 5 Jilid  1. Revyani Sahrial;
Dyah Anikasari. Jakarta: Erlangga.
Sudjana. 2000. Statistik untuk Ekonomi dan Niaga , Jilid II. Bandung: Taritu.
Sugiyono.  2003. Metode  Penelitian  Bisnis ,
edisi pertama. Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama.
Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku
Konsumen. Jakarta: Ghalia Indonesia.