## REPRESENTASI ‘KEKERASAN SIMBOLIK’ DALAM FOTO IKLAN CETAK PRODUK KECANTIKAN DALAM MAJALAH FEMINA TAHUN 2000
Fitriana 1 Soeprapto Soedjono Kusrini
Program Studi Fotografi, Fakultas Seni Media Rekam, Institut Seni Indonesia Yogyakarta Surel: hadifitriana@yahoo.com 1
Volume 5 Nomor 2 November 2021: 83-98

## ABSTRAK
Penelitian ini membahas representasi ‘kekerasan simbolik’ dalam foto iklan di majalah Femina tahun 2000. Metode yang digunakan adalah kualitatif yang berfokus pada wacana maupun nilai dari produk kecantikan yang diiklankan. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling . Terdapat tiga buah foto iklan yang dikaji. Teori yang digunakan adalah teori ‘kekerasan simbolik’, representasi, fotografi periklanan, dan ideologi gender. Secara keseluruhan, perspektif penelitian lebih berorientasi pada pendekatan gender. Hal ini tidak lepas dari pembatasan objek penelitian terkait ‘kekerasan simbolik’ yang terepresentasi pada subjek foto perempuan, termasuk aspek  verbal  seperti headline, body copy, dan slogan.  Hasil  penelitian  berupa  ditemukannya bentuk-bentuk  ‘kekerasan  simbolik’  dalam  sampel  foto,  seperti  konstruksi  ideal  kecantikan, budaya konsumerisme, ‘pemaksaan’ informasi produk kepada konsumen, hingga domestikasi perempuan.
Kata kunci: kekerasan simbolik, foto iklan, representasi visual

## ABSTRACT
Representation of ‘Symbolic Violence’ in Printed Advertisement Photo of Beauty Product in Femina Magazine Issue 2000. This study examines the representation of ‘symbolic violence’ in several advertisement photos in Femina magazine in 2000. The research used qualitative methods that focus on the discourse and value of advertised beauty products. Purposive sampling technique was used to choose the samples of the study. There are three advertisement photos that were re- viewed. The theories used in this study such as ‘symbolic violence’, representation, advertisement photography, and gender ideology were used in this study. Meanwhile, overall, the perspective of the research applied the gender approach. This is about the limitation of the research object that used female photo subjects associated with ‘symbolic violence’ represented in the verbal aspects such as headline, body copy, slogan, etc.. The results of the study were the discovery of forms of ‘symbolic violence’ in advertisement photo samples, such as the ideal construction of beauty, the culture of consumerism, the imposition of product information on consumers, and the domestication of women.
Keywords: symbolic violence, advertisement photo, visual representation
Fitriana, Soedjono, Kusrini, Representasi ‘Kekerasan Simbolik’ dalam Iklan Cetak

## PENDAHULUAN
Iklan butuh visualisasi agar representasi produk terlihat jelas. Awalnya, pada paruh pertama abad ke-20, iklan biasanya terdiri dari  susunan  teks  tertulis,  beberapa  di antaranya memanfaatkan ilustrasi gambar tangan  sebagai  representasi  produk (Saraswati,  2017:  80-81).  Namun,  sejak era kolonial, foto gencar digunakan sebagai ilustrasi  iklan  media  cetak  di  Indonesia, terutama  semenjak  terjadi  lonjakan popularitas  film  Amerika  pada  1920-an (Saraswati,  2017:  81).  Hingga  kini,  foto lebih banyak iklan cetak di media massa menggunakan foto sebagai ilustrasi utama dalam iklan produk kecantikan.
Iklan  lewat  foto  sebagai  ilustrasinya kemudian memaksakan suatu pengetahuan pada  para  pembaca.  Lewat  fotonya dan  unsur  lain  seperti  slogan,  iklan memberikan  ‘harapan’  menjadi  lebih baik  jika  mengonsumsi  produk,  atau ‘kekhawatiran’  ketika  menunjuk  suatu hal  menjadi  kekurangan  dalam  tubuh yang harus ‘diatasi’ oleh produk (Nirwana, 2013:  37-38).  Pemaksaan  pengetahuan lewat pesan dan tanda inilah yang disebut sebagai  ‘kekerasan  simbolik’.  Secara umum,  kekerasan  simbolik  merupakan “kekerasan  yang  lembut  dan  tak  kasat mata”  (Bourdieu,  2001:  1).  ‘Kekerasan simbolik’ terjadi dengan mekanisme kerja yang  halus.  Saking  halusnya,  kekerasan ini kemudian mengonstruksi masyarakat sosial  dan  melegitimasi  nilai  maupun sebuah wacana sebagai sesuatu yang sah.
Haryatmoko  (2016:  57)  menjelaskan bahwa  kekerasan  ini  oleh  korbannya bahkan tidak dilihat atau tidak dirasakan sebagai kekerasan, tetapi sebagai sesuatu yang  alamiah  dan  wajar.  Meski  begitu, agar  kekerasan  ini  dapat  bekerja,  media yang  digunakan  menggunakan  prinsip
simbolis yang dapat diketahui oleh pihak yang  menguasai  (perusahaan  produk yang diiklankan) dan pihak yang dikuasai (pembaca  majalah).  Dalam  foto  iklan, ‘kekerasan  simbolik’  terepresentasi  lewat tanda-tanda.  Perlu  dipahami,  dalam penelitian ini, representasi berarti sebuah tanda  yang  tidak  sama  dengan  realitas yang direpresentasikan, tapi dihubungkan dengan, dan mendasarkan diri pada realitas (Noviani  202:  61).  Hal  ini  berarti  foto muncul untuk mengasosiasikan diri pada realitas, namun di saat yang bersamaan ia menciptakan realitas sendiri.
Bahasa, dalam hal ini menjadi sarana ‘kekerasan  simbolik’  yang  paling  efektif. Hal ini tidak lepas dari fungsinya sebagai media  komunikasi  yang  membentuk kebudayaan  manusia  selama  bertahun- tahun.  Pernyataan  filsuf  Claude  Levi- Strauss yang dikutip oleh Kasiyan (2008: 133) menyatakan bahwa yang dinamakan dengan  gejala  kebahasaan  tidak  hanya terbatas pada makna bahasa tulis maupun lisan, melainkan semua fenomena sosial- budaya  yang  lebih  luas  di  masyarakat, seperti  pakaian,  menu,  makanan,  ritual, dan lain sebagainya.
Bahasa  visual--dalam  hal  ini  adalah foto--menjadi salah satu media penanaman pesan  dan  konstruksi  ideologi.  Sejalan dengan ungkapan Kasiyan (2008:  139-140) bahwa bahasa visual akan memengaruhi dan  membentuk  subjektivitas  serta kesadaran kita, yang tidak kalah efektifnya, jika  dibandingkan  dengan  bahasa  yang bersifat tertulis maupun lisan, meskipun secara lebih samar atau diam-diam.
Masifnya model perempuan dalam iklan produk  kecantikan  tidak  lantas  menjadi suatu kemajuan sebab peran perempuan menjadi diperhitungkan. Penggunaan figur perempuan dalam iklan kecenderungannya sebatas sebagai objek tanda ( sign object ),
dan  bukan  sebaliknya  sebagai  subjek tanda  (Kasiyan  2008:  4).  Dalam  hal  ini, perempuan  dikecilkan  perannya  hanya untuk  diobjektifikasi.  Hal  ini  diperparah ketika  produk  hasil  objektifikasi  dalam foto iklan tersebut justru menyampaikan simbol  yang  kemudian  diterima  sebagai ‘kewajaran’ oleh pemirsanya.
Salah  satu  media  penayangan  iklan produk kecantikan adalah majalah Femina. Sebagai  salah  satu  majalah  perempuan tertua  yang  masih  eksis  hingga  proses penulisan  penelitian  ini, Femina menjadi situs penelitian yang menarik. Femina , yang lahir pada 1972 memelopori kemunculan majalah  perempuan  modern  lain,  seperti Kartini , Famili , Sarinah , Contessa, Shinta , Romansa , Intan , dan lain-lain (Junaedhie 1995: 74).
Majalah  ini  telah  bertahan  melewati dinamika  sosial  dan  politik  di  Indonesia, sehingga  mengalami  banyak  perubahan yang  berarti.  Misalnya,  ketika  di  awal kemunculannya,  konten  dalam  majalah ini  mengadopsi  konten  majalah  Belanda, yakni Libelle dan Margriet dalam struktur dan  rubriknya,  seperti  mode,  dapur, cerita pendek, interior, kebun, kesehatan, dan  pendidikan.  Seiring  perkembangan waktu,  majalah  ini  mulai  membentuk identitasnya sendiri sebagai majalah yang mendefinisikan gaya hidup baru perempuan Indonesia  (Junaedhie,  1995:  76-77).  Ka- renanya, Femina menjadi situs penelitian yang menarik berdasarkan konteks sosial perkembangannya.
Dari latar belakang di atas, penelitian ini ingin mengungkap representasi ‘kekerasan simbolik’ yang ada pada beberapa sampel foto iklan di majalah Femina tahun 2000. Secara  khusus,  rumusan  masalah  yang disusun dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana  kecenderungan  tampilan visual fotografi perempuan dalam iklan
cetak  produk  kecantikan  di  majalah Femina tahun 2000?
2. Seperti apakah representasi ‘kekerasan simbolik’  dalam  foto  iklan  cetak  di majalah Femina tahun 2000?
Berdasarkan rumusan tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah untuk menelaah kecenderungan  tampilan  visual  fotografi perempuan  dalam  iklan  cetak  produk kecantikan di majalah Femina tahun 2000. Selain itu untu mengungkap representasi ‘kekerasan simbolik’ dalam foto iklan cetak di majalah Femina tahun 2000.
Jika ditinjau terdapat beberapa karya penelitian yang memiliki kesamaan dengan penelitian ini. Tesis Kajian Semiotik pada Iklan Pemutih Pond’s dalam Majalah GoGirl! Edisi Tahun 2013 yang  ditulis oleh  Aditya  Nirwana,  Jurusan  Desain Komunikasi Visual, Pascasarjana Institut Seni  Indonesia  Yogyakarta  pada  tahun 2014 misalnya. Tesis ini bertujuan untuk menemukan  makna  konotasi  pada  iklan Pond’s White Beauty. Teori yang digunakan untuk membedah objek penelitian adalah semiotika  Roland  Barthes,  teori  ideologi Louis Althusser, teori Desain Komunikasi Visual,  dan  teori  periklanan  sebagai  pe- nunjang. Pesan ideologis dalam iklan dicari untuk  menemukan  nilai-nilai  atau  mitos tentang  kecantikan  yang  terdapat  dalam iklan  tersebut  bersifat  historis  dan  tidak natural. Tesis ini memiliki kesamaan dalam hal  sampel  penelitian  yang  diambil  dari majalah.
Buku “ Citra dan Kekerasan Simbolik dalam Iklan Perusahaan di Televisi ” oleh Fitri  Adona  (2006)  mengkaji  fenomena visual,  meski  yang  berupa motion picture (gambar bergerak), yakni iklan di televisi. Fokus  objeknya  adalah  pada  iklan  yang melanggar etika periklanan. Sebagian besar kontroversi  iklan  berasal  dari  tata  cara perusahaan  produk  menggunakan  iklan
Fitriana, Soedjono, Kusrini, Representasi ‘Kekerasan Simbolik’ dalam Iklan Cetak
untuk  berpromosi  yang  berdampak  pada nilai-nilai susila dan gaya hidup. Banyak teknik  periklanan  yang  memasarkan produk  dengan  cara  tidak  jujur,  bersifat menyerang atau menipu, hingga eksploitasi terhadap  kelompok  tertentu.  Iklan- iklan  tersebut  dibedah  dengan  analisis ‘kekerasan simbolik’ Pierre Bourdieu dalam mengungkap kekuasaan terselubung iklan, hingga  bagaimana  ideologi  dalam  iklan disampaikan lewat tanda.
Selain  itu,  kajian  tentang  citra perempuan dalam iklan di majalah Femina edisi  tahun  1999 oleh  Martadi,  meneliti nilai-nilai  gender  yang  sudah  mapan maupun baru terbentuk dalam iklan-iklan di  majalah Femina tahun  1999.  Martadi (2001: 155) menemukan bahwa perempuan dalam konstruksi iklan dicitrakan sebagai makhluk  yang  memiliki  peran  menjadi “penjaga nilai-nilai halus dan adiluhung”. Hasil penelitian ini berupa citra perempuan secara  garis  besar  yang  dibagi  menjadi tiga, yaitu; citra perempuan dalam ranah domestik  (mengurus  keluarga  hingga pengemban tugas dapur), citra perempuan yang  harus  selalu  mengikuti  pergaulan, dan citra sebagai objek untuk memuaskan kaum laki-laki.
Sementara  itu,  Sunardi  dalam  pem- bukaan  buku Retorika  Visual  Fotografi dalam Iklan Koran karya Prayanto Widyo Harsanto  (2016:  viii),  membahas  irisan antara  dunia  surat  kabar,  dunia  visual- fotografis,  dan  dunia  promosional.  Buku ini membahas perkembangan iklan di koran Kompas sejak  tahun  1965  hingga  2009. Harsanto menggunakan teknik penelitian berupa analisis konten, analisis visual, dan analisis  kontekstual  dengan  pendekatan estetika dalam membedah retorika visual fotografis dalam objek penelitiannya.
Dari penjabaran tersebut dapat ditarik kesimpulan  bahwa  penelitian  ini  original
berdasar  pada  objek  penelitian  dan  teori yang  digunakan.  Belum  ada  penelitian visual  yang  membahas  iklan  di Femina tahun  2000  secara  fotografis.  Selain  itu, teori  ‘kekerasan  simbolik’  belum  pernah dipakai  untuk  menganalisis  foto  iklan dengan subjek khusus produk kecantikan pada majalah Femina tahun 2000. Dalam penelitian  ini,  beberapa  teori  seperti ‘kekerasan simbolik’, representasi, fotografi periklanan, dan ideologi gender digunakan untuk membedah sampel foto.

## Kekerasan Simbolik
‘Kekerasan simbolik’ merupakan buah pikir sosiolog asal Prancis, Pierre Bourdieu. Kekerasan ini bekerja secara halus, lewat simbol dan kode yang saling diketahui oleh pihak yang didominasi dan pihak yang ter- dominasi. Kekerasan jenis ini tidak menim- bulkan resistensi dari pihak yang didomina- si, bahkan justru diterima sebagai sesuatu yang sah (Jenkins, 2010: 157). Sehingga, dapat dipahami bahwa ‘kekerasan simbolik’ bekerja melalui simbol-simbol.
Kekerasan  simbolik  dapat  dipraktik- kan jika agen sosial memiliki ‘kuasa sim- bol’.  Untuk  mendapatkan  kuasa  simbol, diperlukan modal simbolik dan efektivitas strategi  investasi  simbolik  yang  dipakai dalam  suatu  arena.  Dalam  suatu  arena, para agen sosial saling bertentangan, mem- pertukarkan  dan  mengakumulasi  modal masing-masing untuk dapat memberikan legitimasi bagi dunia sosial. Modal simbo- lik sebagai jenis modal yang paling mulia karena dapat memberikan otoritas bagi ak- tor yang memilikinya untuk menciptakan wacana dominan ( doxa ).
Pertarungan  simbolik  antaragen  ini bertujuan untuk memberikan persepsi, nilai, visi, dan cara pandang kelompok dominan terhadap dunia sosial yang dianggap paling sah. Kekuasaan membentuk dunia melalui
pandangan  yang  paling  sah  inilah  yang disebut  kekuasaan  simbolik  ( symbolic power ) (Fashri 2014: 142).
Pierre Bourdieu (1991: 170) menjelaskan kuasa simbolik sebagai berikut.
“As a power of constituting the given through utterances, of making people see and believe, or conforming or transforming the vision of the world and, thereby, action on the world and thus the world itself, an almost magical power which enables one to obtain the equivalent of what is obtained through force (whether physical or economic), by virtue of the specific effect of mobilization - is a power that can be exercised only if it is recognized, that is, misrecognized arbitrary.“
Kuasa simbolik hanya bisa terwujud jika pihak yang didominasi mengenali bentuk tersembunyi dari kuasa simbolik tersebut. Artinya, medium yang diperlukan adalah medium  yang  sama-sama  dimengerti. Karenanya,  digunakan  sistem  simbol, karena simbol tidak terlihat langsung tetapi dapat dipahami.
Dalam  praktiknya,  kuasa  simbolik menyembunyikan dominasinya. Kekuasaan ini  bergerak  lewat  bentuk-bentuk  yang halus agar tidak dikenali. Begitu halusnya praktik dominasi yang terjadi menyebabkan mereka yang didominasi tidak sadar bahkan mereka  menyerahkan  dirinya  masuk  ke dalam  lingkaran  dominasi  (Fashri  2014: 143). Dominasi yang bentuknya halus inilah yang disebut Bourdieu sebagai kekerasan simbolik ( symbolic violence ). Begitu halusnya jenis kekerasan  ini, sehingga  pihak  yang didominasi tidak menyadari bahwa dirinya telah terpapar kekerasan simbolik. Bahkan, karena jenis kekerasan ini diakui sebagai sesuatu yang sah ( legitimate ), pihak yang didominasi rela ketika ‘kekerasan simbolik’ bekerja dalam dirinya.
Seperti halnya kekuasaan, pihak yang mendominasi menyebarkan pengaruh-pe- ngaruh ideologis atau memaksakan pan- dangan  kelompok  mereka  atas  kelompok marginal  (Fashri  2014:  143).  Kekerasan simbolik berjalan dengan dua mekanisme, yakni eufimisme dan sensorisme (Ningtyas 2015: 156). Eufimisme ( euphemization ) yai- tu, menjadikan kekerasan simbolik tidak kelihatan, berlangsung lembut, serta men- dorong orang untuk menerima apa adanya (Thompson dalam Fashri 2014: 145). Con- toh dari eufemisme dalam foto dapat dite- mukan dari ekspresi model yang dilembut- kan. Ekspresi positif dalam foto membuat pemirsanya tidak menaruh curiga apapun dan menerima eufemisme dengan sukarela.
Sementara  itu,  mekanisme  sensor ( censorship )  beroperasi  bukan  hanya  di dalam  produksi  wacana  oral  sehari-hari, tetapi juga berhubungan dengan produksi wacana ilmiah yang dibangun dalam teks tertulis  (Thompson  dalam  Fashri  2014: 145).  Kekerasan  simbolik  dalam  bentuk konkretnya terjadi lewat pemaksaan halus produsen untuk menanamkan pengetahuan tentang produk tertentu kepada konsumen lewat  iklan  dan  promosi  lainnya  (Takwin 2003: 117).

## Representasi
Istilah  representasi  sendiri  memiliki dua pengertian, yang pertama, representasi sebagai sebuah proses sosial dari represent- ing, sementara  yang  kedua,  representasi sebagai sebagai produk dari proses sosial representing (O’Sullivan  dalam  Noviani, 2002: 61). Dalam penelitian ini, makna re- presentasi akan merujuk pada pengertian kedua, di mana representasi berarti produk dari pembuatan tanda yang mengacu pada sebuah makna (Noviani, 2002: 61).
Menurut  Parr  sebagaimana  yang dikutip  Noviani  (2002:  61),  dalam  proses
Fitriana, Soedjono, Kusrini, Representasi ‘Kekerasan Simbolik’ dalam Iklan Cetak
representasi, ada tiga elemen yang terlibat. Pertama, sesuatu yang direpresentasikan yang  disebut  sebagai  objek;  kedua, representasi  itu  sendiri,  yang  disebut sebagai  tanda,  dan  yang  ketiga  adalah seperangkat  aturan  yang  menentukan hubungan tanda dengan pokok persoalan, atau disebut coding .
Menurut Danesi (2011: 20), represen- tasi dapat didefinisikan lebih jelasnya se- bagai penggunaan tanda (gambar, bunyi, dan  lain-lain)  untuk  menghubungkan, menggambarkan,  memotret,  atau  me- reproduksi sesuatu yang dilihat, diindera, dibayangkan, atau dirasakan dalam bentuk fisik tertentu. Artinya, representasi meru- pakan aktivitas rekonstruksi tanda untuk menciptakan realitas baru yang diinternal- isasi dari komponen-komponen dunia so- sial. Hal ini sejalan dengan pengertian yang dijelaskan Noviani (2002: 62),
“Pada  konsep  representasi,  citra- citra  atau  tanda-tanda  dikonsep- tualisasikan  sebagai  representasi realitas  yang  dinilai  kejujurannya, reliabilitasnya, dan juga ketepatan- nya.  Konsep  representasi  sendiri ada  dua,  yaitu true representation dan dissimulation atau false repre- sentation . Dissimulation ini meng - gunakan  citra-citra  dan  ideologi- ideologi yang tersembunyi sehingga menimbulkan distorsi-distorsi.”
Representasi bukanlah hasil dari pro- ses seleksi dimana beberapa aspek realitas ditonjolkan  dan  beberapa  aspek  lainnya diabaikan.  Representasi  dianggap  meng- gambarkan dunia sosial dengan cara yang tidak lengkap dan sempit (Noviani, 2002: 62-63).

## Fotografi Periklanan
Fotografi periklanan ( advertising photo- graphy ) merupakan salah satu cabang dari fotografi  profesional  yang  lebih  banyak
berfungsi  untuk  memenuhi  kebutuhan industri dalam periklanan sebagai pengganti ilustrasi  dari  gambar  tangan  (Markowski dalam Harsanto, 2016: 18). Dalam konsep iklan  di  media  massa  cetak,  foto  sendiri merupakan  unsur  primer  yang  menjadi daya tarik utama.
Gambar mempunyai kekuatan menarik perhatian  secara  langsung  dan  memiliki pengaruh  besar  dalam  peran  persuasi dari  sebuah  iklan,  dibandingkan  iklan yang  hanya  mengandalkan  kekuatan teks  (Baker  dalam  Harsanto,  2016:  3). Fotografi  dalam  iklan  berfungsi  untuk mempengaruhi  perasaan,  pengetahuan, makna,  kepercayaan,  sikap,  pendapat, pemikiran,  dan  citra  konsumen  yang berkaitan dengan suatu produk (Harsanto, 2016: 12).
Foto iklan adalah bagian dari fotografi massa,  selain  fotografi  jurnalistik.  Jary dalam Kasiyan (2008: 169, 172) memberikan batasan bahwa budaya massa ( mass culture ) adalah produk-produk budaya yang relatif terstandardisasi dan homogen, dengan ciri utama budaya massa sendiri antara lain; bersifat  komersial,  memberikan  hiburan, modern,  tidak  rumit,  serta  mempunyai audience yang  luas,  yakni  masyarakat massa. Fotografi dalam iklan cetak media massa sendiri merupakan suatu kesatuan. Foto  berfungsi  untuk  menarik  perhatian pemirsa dan media menyampaikan pesan. Kedudukan foto dalam iklan cetak adalah sebagai ilustrasi.
Menurut  Vestergaard  dan  Schroeder dalam Kasiyan (2008: 163), iklan di media massa cetak memiliki struktur penyusun materi  visual  estetik  atau layout utama, yaitu:  ilustrasi, headline , body copy , signature line ,  dan  slogan.  Penelitian  ini hanya  akan  berfokus  pada  representasi kekerasan simbolik, sehingga unsur iklan yang akan dibahas hanya sebatas ilustrasi
(foto)  dengan  ungkapan  verbal  sebagai pelengkap.  Dalam  bidang  iklan,  ilustrasi akan  didampingi  teks  yang  bisa  berupa headline, body copy, atau  slogan  sebagai pendukung ‘kekerasan simbolik’ yang di- representasi  dari  foto.  Hal  ini  berkaitan dengan  pendapat  Seno  Gumira  Ajidarma (2016:  27)  bahwa  struktur  sebuah  foto bukanlah sebuah struktur yang terisolasi, karena  selalu  berada  dalam  komunikasi dengan  struktur  lain,  yakni  teks  tertulis yang selalu mengiringi foto.
Dalam fotografi iklan, teknik pemotretan  memegang  peranan  penting. Hal tersebut tidak lepas dari alasan bahwa foto sebagai ilustrasi dalam iklan berperan menyampaikan pesan. Menurut Giliander yang  dikutip  dari  Harsanto  (2016:  62), pemotretan manusia pada dasarnya harus memperhatikan beberapa teknis, yakni: 1. Pencahayaan (l ighting ) yang berdasarkan sumbernya  dibedakan  menjadi  tiga jenis: available,  artificial, dan mixed light. Available light adalah  sumber cahaya  yang  tersedia,  seperti  cahaya matahari. Artificial light adalah  cahaya buatan  yang  sumbernya  dari  lampu blitz,  lampu  studio, flood ,  dan  lain sebagainya,  sementara  itu, mixed light adalah kombinasi atau gabungan antara available light dan artificial light.
2. Pose, yang meliputi arah hadap badan, arah  pandang,  dan  ekspresi.  Menurut Giliander  yang  dikutip  oleh  Harsanto, ketiga  unsur  tersebut  menjadi  bahasa tubuh  yang  penting  dalam  pemotretan manusia (2016: 64). Dalam pemotretan manusia, arah hadap badan secara garis besar  dapat  dibagi  menjadi  tiga,  yaitu frontal, tiga perempat (serong), dan profil. Sementara itu, arah memandang dibagi menjadi dua, yakni langsung memandang ke  pembaca  (melihat  ke  kamera)  dan melihat ke arah lain ( candid ). Ekspresi
yang  mencerminkan  suasana  hati  dan mood yang  ingin  dibawa  dalam  foto terlihat  dari  gerakan  mulut  seperti tersenyum, tertawa, atau diam.
3. Pengambilan figur (f ield of view ), yang dari segi ukuran dibagi menjadi tujuh jenis, yakni: a) Extreme Close Up , pengambilan gambar  yang  sangat  dekat  dengan objek,  sehingga  detail  seperti  pori-pori kulit akan terlihat jelas; b) Head Shot , pengambilan gambar sebatas dari kepala hingga dagu; c) Close Up , pengambilan gambar dari atas kepala hingga bahu; d) Medium Close Up , pengambilan gambar dari atas kepala hingga dada; e) Mid Shot (setengah badan), pengambilan gambar dari  atas  kepala  hingga  pinggang;  f) Medium Shot (tiga  perempat  badan), pengambilan  gambar  dari  atas  kepala hingga  lutut;  dan  g) Full Shot (seluruh badan), pengambilan gambar dari atas kepala hingga kaki.

## Ideologi Gender
Konsep gender sendiri perlu dipisahkan dengan konsep seks (jenis kelamin), dimana seks  sendiri  merujuk  pada  perbedaan kodrati  antara  laki-laki  dan  perempuan yang bisa dilihat secara fisik. Misal, laki-laki didefinisikan  dengan  kepemilikan  penis, sementara perempuan dengan vagina dan payudara.  Gender  pada  dasarnya  adalah suatu sifat yang melekat pada kaum laki- laki maupun perempuan yang dikonstruksi secara  sosial  maupun  kultural  (Fakih, 2008: 8).
Dalam  masyarakat,  gender  sering dianggap  sebagai  hal  yang  juga  bersifat kodrati. Penggambaran perempuan sebagai makhluk  yang  lemah  lembut,  cantik, emosional, atau keibuan, sementara laki- laki dianggap kuat, rasional, dan perkasa adalah salah satu konstruksi gender yang mapan.

## Fitriana, Soedjono, Kusrini, Representasi ‘Kekerasan Simbolik’ dalam Iklan Cetak
Gender sendiri dapat diartikan sebagai suatu konsep pembedaan antara laki-laki dan  perempuan  berdasarkan  perspektif sosial-budaya, bukan dari sudut pandang perbedaan kodratnya (Kasiyan, 2008: 27). Menurut Ibrahim dan Suranto (1998: xxvi):
Gender merupakan rekayasa sosial, tidak bersifat universal dan memiliki identitas berbeda-beda yang dipenga- ruhi oleh faktor-faktor ideologi, poli- tik, ekonomi, sosial budaya, agama etnik,  adat-istiadat,  golongan,  juga faktor  sejarah,  waktu  dan  tempat serta  kemajuan  ilmu  pengetahuan dan teknologi.
Karenanya, berkaitan dengan konteks sosial  budaya,  konsepsi  gender  biasanya telah  mengakar  kuat  dalam  struktur masyarakat tertentu. Konsepsi gender telah bertahan lama dalam struktur masyarakat dan diyakini bersama sebagai nilai, maka fenomena  konsepsi  tersebut  menjadi konsep  yang  bersifat  ideologis,  sehingga memperbincangkan konsepsi gender berarti membahas ‘ideologi’ gender (Kasiyan, 2008: 27).
Teori  gender  memfokuskan  pada bagaimana  peran  dan  perilaku  tertentu diberikan makna-makna yang digenderkan dan  bagaimana  struktur-struktur  sosial yang  berbeda  memasukkan  nilai-nilai gender (Ibrahim dan Suranto, 1998: xxvii). Menurut Umar Kayam dalam Ibrahim dan Suranto  (1998:  xxvii),  dalam  masyarakat Jawa  misalnya,  mengenal  sebutan kanca wingking (teman  di  belakang)  bagi perempuan  sebagai  dialektika  budaya yang adiluhung. Dengan anggapan seperti itu, perempuan kemudian dianggap lebih pantas  untuk  mendapatkan  peran-peran domestik, yang dalam bahasa Jawa dikenal dengan 3M: manak (melahirkan), masak, dan macak (berhias).  Peran  domestik  ini bertahan dalam waktu yang cukup lama,
sehingga  kemudian  dianggap  sebagai ‘kodrat’ bagi perempuan itu sendiri.
Perempuan selalu dikonstruksi peran- nya sebagai apa yang disebut Simone de Beauvoir (2003:x) sebagai second sex atau ‘sosok yang lain’, yakni sebuah anggapan bahwa  laki-laki  adalah  makhluk  yang dominan,  sang  subjek  yang  esensial, sementara perempuan adalah objek yang ‘tidak esensial’. Simone de Beauvoir (2003: 118)  menilai  perempuan  sebagai  ‘sosok yang lain’ selalu menjadi objek kehendak laki-laki,  sehingga  laki-laki  menjadikan perempuan sebagai ‘miliknya’, karenanya ia memiliki hak untuk mengontrol. Hal ini berdampak pada nilai yang dapat ditemukan di  berbagai  jenis  struktur  sosial,  dimana perempuan  kemudian  dijadikan  sebagai istri dan teman hidup, sekaligus pembantu. Ketika masyarakat mengonstruksi derajat perempuan ada di bawah pria, maka ideologi yang tercipta adalah ideologi patriarki.
‘Kodrat’ domestikasi perempuan yang mengandung ideologi patriarki ini dibawa ke  dunia  publik  dalam  media  massa, salah satunya adalah dalam bentuk iklan. Sayangnya, masuknya perempuan ke dunia publik ini justru menunjukkan keperkasaan media  dan  iklan  yang  membawa  proyek domestikasi perempuan di tingkat simbolik (Ibrahim dan Suranto, 1998: xxvii).

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode kualitatif.  Metode  ini  adalah  prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa  kata-kata  tertulis  atau  lisan  dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati (Taylor dalam Wirasari 2018: 12). Metode kualitatif  dipilih  karena  mengutamakan pandangan  yang  berhubungan  dengan ide, persepsi, pendapat atau kepercayaan atas objek penelitian. Objek penelitian yang
dianalisis adalah foto iklan dengan subjek khusus produk kecantikan pada majalah Femina tahun  2000.  Pengumpulan  data menggunakan  studi  arsip,  literatur,  dan observasi visual. Sedangkan cuplikan data dilakukan menggunakan teknik purposive sampling .

## PEMBAHASAN

## Foto Iklan Pond’s
Dalam  foto  iklan  Pond’s  ini,  subjek foto  dengan  rambut  pendek  sedang  me- numpukan  dagu  pada  kedua  punggung tangannya.  Tampak  wajahnya  tidak menggunakan make up yang  berlebihan dan  cenderung  natural. High key dalam foto terlihat dari dominasi warna putih di sekitarnya. Subjek foto menopang dagu di
atas meja putih. Ia mengenakan baju seperti tanktop putih jika dilihat dari talinya pada kedua  bahu.  Latar  belakang  juga  putih. Main light yang menyorot dari sisi kanan model membuat warna kulit wajah sebelah kanan, terutama pada bagian pipi tampak lebih terang dibanding bagian sebelah kiri.
Kontras bayangan yang tercipta dalam foto tidak begitu ekstrim, hanya terdapat pada beberapa bagian yang memang tidak ditonjolkan,  seperti  bahu  dan  sedikit  di leher. Pose badan yang frontal, yakni meng- hadap ke depan dengan wajah yang sedikit menyamping membuat wajah subjek foto terlihat tirus. High light dan bayangan yang tercipta di bagian hidung membuat hidung subjek terkesan lebih mancung. Foto subjek menggunakan  sekitar  65%  bidang  iklan. Sementara itu, bidang lain digunakan un- tuk headline , body copy , signature line , dan foto produk. foto rangkaian produk Pond’s diletakkan pada sisi kanan bidang dengan masing-masing memiliki keterangan fungsi produk. Nomor satu ada Pond’s Fair and Lovely Special Foam dan Pond’s Fair and Lovely Clensing Milk . Nomor dua ada Pond’s Fair and Lovely Special Toner , dan nomor tiga ada Pond’s Fair and Lovely Moisturizer . Sebagai  iklan  yang  mempromosikan rangkaian  produk  pemutih  kulit  seperti sabun muka, penyegar kulit, dan pelembab wajah, penting untuk menampilkan wajah subjek dengan field of view jarak dekat ( close up ). Hal ini diperlukan untuk memberi detail kulit  wajah  yang  menggambarkan  hasil akhir produk yang dipromosikan. Teknik pencahayaan high key yang  digunakan dalam  pencahayaan  dipakai  untuk menonjolkan  warna  kulit  putih  subjek foto  sebagai  representasi  produk.  Selain itu, subjek yang memancarkan aura positif dengan  tersenyum  seakan  menunjukkan ketidakkhawatirannya  pada  masalah kulit yang dialami banyak orang. Tatapan
Gambar 1. Iklan cetak paket perawatan kulit Pond’s. Produk: Facial wash ,  penyegar,  pelembab.  Edisi Pemuatan: Femina XXVIII No. 6, 17 - 23 Februari 2000. Halaman: 4 - 5.
Tabel 1. Teknis fotografis foto iklan Pond’s.
Lighting Pose Field of View Arah Hadap Badan Arah Pandang Ekspresi Artificial Light.
Main light berasal dari sisi kanan model. Frontal Langsung ke pemirsa Tersenyum Close up
Foto menggunakan teknik pemotretan high key , dimana warna  dominan  putih  dan  terang. Depth  of  field cukup luas sehingga wajah, bahu, tangan, dan rambut terlihat tajam.
Fitriana, Soedjono, Kusrini, Representasi ‘Kekerasan Simbolik’ dalam Iklan Cetak
matanya  yang  intens  berusaha  menjadi medium komunikasi antara pembaca dan model, meski ia berbicara dengan banyak tanda di sekelilingnya.
Rambutnya yang tersisir ke belakang dengan  sebagian  poni  jatuh  ke  samping membuat  keseluruhan  kulit  wajahnya terlihat secara maksimal. Meski begitu, foto juga mengekspos kulit subjek dengan cukup terbuka, terlihat dari hanya dikenakannya tank top bertali tipis di bahu.
Asosiasi  positif  diperlihatkan  lewat model  yang  tersenyum.  Dengan  menga- cu pada Nirwana (2014: 37-38) yang me- nyatakan bahwa foto sebagai ilustrasi iklan harus  menampilkan  hasil  akhir  produk termasuk ekspresi yang mewakili kepuas- annya, maka senyum subjek foto dapat di- artikan bahwa ia menjadi bahagia karena telah memiliki kulit putih ideal.
‘Kekerasan simbolik’ yang terepresenta- si  dalam  foto  iklan  Pond’s  ada  pada standardisasi  warna  kulit  putih  ideal yang  ditampilkan  lewat  citraan  subjek foto.  Warna  kulitnya  yang  putih  bersih merupakan ‘hasil akhir’ warna kulit yang akan  didapatkan  jika  menggunakan rangkaian produk Pond’s tersebut.
Representasi  ‘kekerasan  simbolik’ dalam  foto  didukung  dengan  ungkapan verbal “Apa yang dilakukan wanita untuk mendapatkan  kulit  putih  ideal?”  Perlu diperhatikan  bagaimana font dalam ungkapan ini ‘ditekankan’. Kata “dilakukan” dan “kulit putih ideal” dan tanda baca “?” memakai font yang ukurannya lebih besar dan tampak di- bold. Hal ini menandakan adanya  hierarki  dalam  setiap  kata  yang menunjukkan  upaya  untuk  menarik perhatian  pembaca  dan  menunjukkan intisari  dalam  foto  iklan,  yakni  “cara mendapatkan kulit putih yang ideal”.
Ungkapan ini diletakkan di bawah wa- jah subjek foto seolah menjadi pertanyaan
yang dilontarkan oleh subjek foto kepada pembaca. Ekspresi subjek foto yang terse- nyum tipis dengan mata yang intens dan fokus pada pembaca seolah ingin memberi tahu sesuatu. Sebagai jawaban ‘pertanyaan’ subjek  foto,  di  halaman  setelahnya  dit- ampilkan rangkaian produk Pond’s dengan masing-masing fungsinya agar kulit putih ideal yang terepresentasi dalam subjek foto dapat dimiliki oleh konsumen.
Nilai  warna  kulit  ideal  yang  diusung iklan  ini--yakni  putih  bersih--memarji- nalisasi  warna  kulit  lain  seperti  kuning, coklat, putih berbintik, atau gelap yang bisa disebut sawo matang sebagai warna kulit rata-rata orang Indonesia. Foto iklan dan unsur pendukung dalam iklan ini menun- jukkan bahwa warna kulit selain putih yang ditampilkan lewat modelnya adalah tidak ideal. Karena ketidakidealan itu, pembaca ‘disarankan’ mengonsumsi produk Pond’s agar  warna  kulitnya  yang  tidak  ideal  itu menjadi ideal.
Dapat  diketahui  bentuk  ‘kekerasan simbolik’ yang terepresentasi dari foto iklan Pond’s ini adalah konstruksi warna kulit putih sebagai jenis kulit yang ideal. Kon- struksi ini didukung oleh aspek visual dan verbal dalam bidang iklan (hierarki kata, foto, dan ungkapan verbal).

## Foto Iklan Viva Mangir Beauty Lotion
Pada foto iklan Gambar 2, foto rempah- rempah  mendominasi  dengan  diletakkan di depan. Ukuran fotonya lebih besar jika dibandingkan dengan foto lima subjek foto manusia  yang  mengenakan  kain jarik di belakangnya.  Kelima  subjek  foto  tampak menyanggul rambut. Masing-masing meng- olah rempah-rempah dengan peralatan di sebuah dapur. Ada yang menggerus rem- pah-rempah  dengan  cobek  dan  gerusan, ada yang memilahnya di atas tampah, dan lainnya. Foto diambil dengan field of view
medium shot sehingga para subjek foto ter- lihat bagian tubuhnya dari kepala hingga kaki. Latar tempat yang menampilkan pi- lar kayu yang diukir dan langit-langit juga masuk ke dalam frame foto.
Foto dalam iklan Viva Mangir Beauty Lotion ini memakai sekitar 65% bidang iklan.
Sisa bidang digunakan untuk menampilkan body copy , signature line , foto produk, dan slogan. Foto produk yang variannya terdiri dari original , Plus Vitamin E , Plus Jojoba Oil, dan Plus Avocado Oil diletakkan secara berderet di sudut kanan bawah.
Ukuran  foto  rempah-rempah  yang besar dan diletakkan secara terhampar di tengah bidang iklan menunjukkan bahwa bahan-bahan dalam kosmetik lebih penting dibandingkan subjek foto perempuan yang mengolahnya. Secara tersirat, iklan ingin menegaskan  bahwa  bahan-bahan  dalam Viva  Mangir  Beauty  Lotion  benar-benar alami,  sesuai  dengan  ungkapan  dalam body text yang menyatakan “Lebih dari 30 tahun, Viva dipercaya oleh jutaan wanita Indonesia.  Kini,  Viva  menggali  kembali tradisi kecantikan tempoe doeloe ....” Foto  subjek  perempuan  dibingkai di  bagian  kiri  bidang  iklan.  Cahaya yang  datang  dari  arah  depan  mengenai asap  putih  sehingga  kesan  kulit  yang terkena cahaya menjadi lembut. Kesemua subjek  foto  berpose candid ,  tersenyum sambil  melakukan  pekerjaannya.  Hal  ini menunjukkan  para  perempuan  di  dapur dengan  senang  hati  mengolah  rempah- rempah yang ada untuk menjadi ramuan kosmetik.
Hal perlu diperhatikan dalam bidang iklan ini adalah foto rempah-rempah yang menjadi center of interest dalam  bidang iklan yang berhubungan dengan imaji para perempuan yang sedang ‘asyik’ mengolah berbagai rempah-rempah itu. Padahal, di sudut  kanan  bawah  bidang  iklan  telah disediakan  bentuk  praktis  dari  ekstrak rempah-rempah yang telah dikemas oleh Viva.
Pola  ini  disebut  Baudrillard  sebagai penolakan  terhadap  nostalgia  masa lalu.  Artinya,  dalam  bidang  iklan  terjadi pendefinisian  secara  historis,  struktural
Gambar 2. Foto iklan Viva Mangir Beauty Lotion . Produk: Krim Kulit. Edisi Pemuatan: Femina XXVIII No.42, 26 Oktober - 1 November 2000. Halaman: 59.
Tabel  2.  Teknis  fotografis  foto  iklan Viva Mangir Beauty Lotion . Lighting Pose Field of View Arah Hadap Badan Arah Pandang Ekspresi Mixed light. Rempah-
rempah disorot dengan main light dari belakang atas.
Para model disorot dari sisi kiri dengan lampu studio dan cahaya matahari. Profil dan ¾ badan Ke arah lain Tersenyum Medium shot
DOF  pada  foto  rempah-rempah  luas,  sehingga  setiap unsur yang ditampilkan terlihat tajam. Pada foto model, DOF yang dipakai juga cukup luas sehingga kelima mod- el yang ada terlihat tajam.
Fitriana, Soedjono, Kusrini, Representasi ‘Kekerasan Simbolik’ dalam Iklan Cetak
konsumsi, dan pengagungan tanda-tanda yang berdasar pada penolakan terhadap yang riil (Baudrillard dalam Haryatmoko, 2016: 74). Hal ini berarti, tanda berupa produk tradisional  dalam  Viva sebenarnya  tidak berhubungan dengan aktivitas pengolahan oleh para subjek foto perempuan, namun bisa  jadi  lebih  riil  karena  menggunakan imaji pengolahan rempah-rempah tersebut sebagai bentuk ‘klaim’ budaya tradisional adiluhung.
Imaji  yang  tercipta  dari  foto  subjek perempuan  merepresentasikan  apa  yang disebut  Rudolf  Mrazek  dalam  Saraswati sebagai “Hindia Molek” ( Mooi Indie ) (2017: 124). Imaji Hindia Molek ditandai dengan gambar  yang  harus  tidak  mengandung siratan akan waktu yang bergerak, udara yang  mengalir,  energi  yang  tersembunyi, apapun yang diisyaratkan dalam bayang- bayang.  Unsur  visual  harus  digambar dengan  garis  yang  tegas  dan  harus menyodorkan dirinya untuk terlihat.
Dalam foto iklan Viva ini, unsur Hindia Molek diperlihatkan dengan biasan cahaya yang melewati asap sehingga jatuh dengan lembut di badan subjek, aktivitas mengolah ramuan  yang  ‘menyenangkan’,  serta visualisasi model wanita yang secara fisik putih,  cantik,  dan  langsing.  Penggunaan properti  tradisional  sangat  terasa  lewat pakaian para model dan unsur bangunan dari kayu dengan ukiran.
Lewat imaji ini, Viva ingin mengubah konstruksi  kecantikan  yang  didominasi ideal  kulit  putih  dengan  nilai  ‘modern’ menjadi  cantik  putih  Indonesia  yang dihasilkan dari ramuan tradisional, seperti yang  terpampang  dalam  bidang  iklan. Untuk mengonstruksi ‘cantik Indonesia’ itu, visualisasi iklan dibuat menjadi antitesis Barat modern, salah satu caranya adalah dengan menggunakan penanda latar alami Indonesia  (Saraswati,  2017:  123).  Meski
begitu,  Hindia  Molek  sebenarnya  adalah warisan kolonialisme.
Hal ini menujukkan bahwa ‘Indonesia’ hanya dapat tampil sebagai yang diinginkan melalui  ketidakmodernannya  (Saraswati, 2017:125). Terkait dengan foto iklan produk Viva, peran perempuan yang terbatas pada urusan dapur ditampilkan secara gamblang. Domestikasi atau “peng-iburumahtangga- an”  bagi  perempuan  tersebut  adalah ‘kekerasan  simbolik’  yang  terepresentasi dari foto iklan Viva ini.
Viva mengonstruksi  nilai  patriarki domestikasi ( housewifezation ) yang menurut Kasiyan  (2008:  311)  telah  mengalami pergeseran  makna  tidak  hanya  tentang berkutat  di  lingkungan  rumah  tangga semata, tetapi lebih kepada karakter spesifik dari jenis kerja yang secara prinsip lebih bersifat  pelayanan  ( voluntary ),  sehingga tidak  diupah.  Lewat  para  perempuannya sebagai subjek foto yang dengan bersuka ria  mengolah  rempah-rempah  itu,  Viva menegaskan  bahwa  pekerjaan  mengolah rempah-rempah di dapur demi memperoleh kecantikan  adalah  pekerjaan  yang menyenangkan bagi perempuan. Lagi-lagi, perempuan  ‘diarahkan’  untuk gandrung mempercantik diri.
Representasi ‘kekerasan simbolik’ ini diperkuat dengan tampilnya budaya Jawa lewat jarik batik,  bangunan  dapur,  dan sanggulan  rambut.  Kasiyan  (2008:108) menilai, budaya Jawa sarat akan nilai-nilai yang mengandung muatan ideologi gender yang penuh dengan makna ketidakadilan, terutama  bagi  perempuan.  Hal  tersebut terejawantah  dalam  ungkapan  seperti “ wanita iku yen awan dadi theklek, lha yen bengi dadi lemek ” (perempuan itu kalau  siang  jadi  alas  kaki,  sedangkan kalau malam jadi alas tidur). Bagi Kasiyan, perempuan yang ideal dalam budaya Jawa digambarkan  sebagai  sosok  yang  halus,
penyabar, penyayang, pasrah, penurut, atau taat dan setia. Idealitas sosok perempuan dalam  budaya  Jawa  cukup  terlihat  dari visualisasi foto iklan.
Headline turut menegaskan ‘kekerasan simbolik’ yang terkandung dalam foto iklan. Ungkapan  verbalnya  yang  menyatakan “Kini kehalusan kulit bukan hanya milik Sang  Putri”  menandakan  adanya  sosok yang ‘diacu’ sebagai referensi kecantikan, yakni  ‘Sang  Putri’.  Dilihat  dari  tema  foto yang kental akan budaya Jawa, ‘Sang Putri’ yang dimaksud adalah putri keraton. Dalam body copy dijelaskan petunjuk “Lulurkan Viva  Mangir  Beauty  Lotion  ke  seluruh tubuh setiap kali sehabis mandi agar kulit anda  lebih  halus  bersih  bercahaya”.  Hal ini  menunjukkan  ideal  kecantikan  yang diacu  adalah  ‘sang  putri  keraton’  yang memiliki kulit halus, bersih, dan bercahaya. Pernyataan ini memarjinalisasi jenis kulit lain yang tidak begitu halus dan bercahaya sebagai  jenis  kulit  yang  tidak  cantik, karenanya tidak ideal.
Berdasarkan  pemaparan  di  atas, ditemukan  bentuk  ‘kekerasan  simbolik’ yang  terepresentasi  dari  foto  iklan Viva adalah  domestikasi  perempuan  dan konstruksi kecantikan kulit putih sebagai kulit  ideal.  Hal  tersebut  dapat  dianalisis dari  aspek  visual  yang  didukung  aspek verbal dalam iklan.

## Foto Iklan Revlon
Pada  foto  iklan  Revlon,  subjek  foto dengan  rambut  pirang  menyandarkan tubuh  bagian  depannya  pada  tiang berwarna kuning keemasan. Ekspresinya diam  dan  datar,  serta  matanya  menatap pembaca dengan intens. Kedua tangannya menampilkan jemari yang dikuteks merah. Subjek  difoto  dengan field  of  view  mid shot ,  sehingga  bagian  tubuhnya  yang masuk  ke  dalam frame sebatas  kepala
hingga  pinggang.  Arah  hadap  badannya menyamping, sehingga bagian punggungnya terekspos. Karena lampu studio berwarna oranye,  model  yang  mengenakan  baju berpotongan  punggung  rendah  sekilas
Gambar 3. Foto iklan Revlon Sun Sparks . Produk: Lipstik, Kuteks, Perona Pipi. Edisi Pemuatan: Femina XXVIII No.34, 31 Agustus-6 September 2000. Halaman: 8.
Tabel  3.  Teknis  fotografis  foto  iklan Revlon Sun Sparks . Lighting Pose Field of View Arah Hadap Badan Arah Pandang Ekspresi Artificial light. Main light
menyorot dari arah depan. Top light digunakan untuk membuat highlight pada
rambut bagian atas. Filter warna oranye/cokelat digunakan untuk menciptakan warna hangat pada foto. Hadap samping (profil) Ke pemirsa Diam dan datar, pandangan mata intens Mid shot
DOF  pada  foto  luas  sehingga  tubuh  model  dari  kepala hingga  bagian  pinggang  terlihat  jelas.  Teknik  pencaha- yaan menggunakan low key sehingga tercipta bayangan yang cukup kontras di bagian leher dan tangan.
Fitriana, Soedjono, Kusrini, Representasi ‘Kekerasan Simbolik’ dalam Iklan Cetak
terlihat nude karena warna bajunya senada dengan suhu cahaya.
Foto  memakai  100%  bidang  iklan, dengan  unsur  iklan  seperti headline , signature line, dan  slogan  menumpuk permukaan  foto.  Foto  produk  diletakkan di sisi kanan bawah bidang iklan, terdiri dari lipstik, kuteks, dan perona pipi.
Suhu  cahaya  yang  hangat  sehingga sekilas  menyamarkan  pakaian  subjek foto  yang  berwarna  oranye.  Ditambah dengan gesture tangan  subjek  foto  yang menyilang di tubuh bagian depan seolah hendak menutupi dada, sekilas pembaca akan  menangkap  kesan  ‘ketelanjangan’ ditampilkan dalam foto iklan ini.
Kesan  ‘telanjang’  ini  menjadi  bentuk representasi  ‘kekerasan  simbolik’  yang ditampilkan  lewat  imaji  yang  mengarah pada  eksploitasi  organ  tubuh  dan  daya tarik  seksual  perempuan.  Subjek  foto menjadi objek tanda bagi produk Revlon, seperti  lipstik,  kuteks,  dan  perona  pipi. Produk-produk  ini  tidak  berdampak secara langsung untuk membentuk paras yang cantik atau tubuh yang seksi seperti model foto, tetapi foto iklan ‘mengarahkan’ imaji  kesempurnaan  penampilan  secara keseluruhan jika memakai produk-produk ini.
Selain  eksploitasi  seksual,  bentuk ‘kekerasan  simbolik’  yang  terepresentasi adalah  budaya  konsumeristik  yang terkandung dalam foto dan unsur lainnya. Hal  ini  terlihat  dari  slogan  “ Feel like a woman ” di bawah signature line . Arti slogan kurang lebih: “Rasakanlah menjadi seorang wanita (seutuhnya)”, yang berarti jika tidak memakai rangkaian produk Revlon tersebut, seorang  perempuan  belum  benar-benar ‘merasa seperti perempuan’. Foto iklan dan ungkapan  verbal  mengonstruksi  bahwa kesempurnaan kecantikan bisa didapatkan jika  semua  produk  yang  dipromosikan
dipakai. Hal ini sejalan dengan pendapat Friedan yang dikutip (2004: 129), bahwa perempuan  diarahkan  untuk  bercita- cita  menjadi  sosok  yang  cantik  dengan mengonsumsi lebih banyak produk untuk tubuhnya.  Revlon  menyampaikan  bahwa tidak cukup satu produk, pembaca ‘dirayu’ untuk membeli tiga produk sekaligus agar benar-benar merasa sebagai seorang wanita seutuhnya.
‘Kekerasan  simbolik’  terepresentasi lewat pesan berupa ‘kebutuhan’ yang harus dipenuhi demi mendapatkan rasa ‘menjadi perempuan  seutuhnya’  ini  merupakan bentuk  dari  ‘logika  hasrat’  (Baudrillard dalam Haryatmoko, 2016: 69). Logika ini bermuara pada budaya konsumeristik lewat perasaan tidak cukup sehingga tidak ada kepuasan penuh, karena iklan mendorong untuk  menggunakan  banyak  produk sekaligus.
Dapat disimpulkan, bentuk ‘kekerasan simbolik’  yang  terepresentasi  dalam  foto iklan Revlon Sun Sparks ini  adalah  pada eksploitasi tubuh dan daya tarik seksual perempuan  sebagai  komoditas.  Selain itu, terdapat pula pada dorongan budaya konsumeristik  bagi  pembaca  agar  dapat mewujudkan  sosok  ideal  subjek  foto  ke dalam dirinya.

## SIMPULAN
Fotografi dalam iklan produk kecantikan memiliki kekuatan untuk mengasosiasikan citra/gambaran ideal kepada diri konsumen. Hal  tersebut  tidak  lepas  dari  kedekatan “realitas” yang ditawarkan fotografi. Meski begitu,  masifnya  penggunaan  foto  dalam iklan produk kecantikan berbanding lurus dengan masifnya representasi ‘kekerasan simbolik’  yang  ada.  Hal  tersebut  jelas terlihat  dari  berbagai  konstruksi  ideal kecantikan  yang  ‘mendikte’  perempuan,
sehingga  bahkan  mendominasi  wacana kecantikan alternatif.
Representasi ‘kekerasan simbolik’ ini dapat dibaca lewat unsur visual dan verbal dalam bidang foto, dimana kedua unsur ini tidak dapat dilepaskan keterkaitannya satu sama  lain.  Mekanisme  kerja  ‘kekerasan simbolik’ yang terepresentasi dalam bidang foto iklan bekerja melalui cara eufemisme dan sensor.
Dalam  tiga  sampel  foto  iklan  yang diteliti,  dapat  disimpulkan  ‘kekerasan simbolik’ yang terepresentasi seperti; 1. Konstruksi  kulit  putih  sebagai  wujud ideal kecantikan, terutama pada foto iklan Pond’s. Mekanisme eufemisme ditemukan pada unsur visual, seperti ekspresi model yang  tersenyum  hingga  konsep high light paa  bidang  iklan,  yang  membuat foto iklan memancarkan asosiasi positif. Sementara  itu,  mekanisme  sensor muncul  dalam  ungkapan  verbal  yang menjelaskan bagaimana produk Pond’s dapat  memutihkan  dan  menjanjikan ‘kulit putih ideal’.
2. Domestikasi perempuan. Ideologi gender yang  membuat  perempuan  dianggap hanya pantas berada di ranah domestik digambarkan oleh foto iklan Viva Mangir Beauty  Lotion.  Mekanisme  eufemisme terlihat  dari  gambaran  ‘Hindia  Molek’ yang ‘eksotis’ dalam bidang iklan, di mana kelima  model  tampak  dengan  bahagia mengolah  berbagai  rempah  untuk menjadi  kosmetik  herbal.  Sementara itu,  mekanisme  sensor  terlihat  pada ungkapan  verbal  yang  menggunakan diksi-diksi  nostalgia,  seperti  “Viva menggali  kembali  tradisi  kecantikan tempoe doeloe ”. Selain itu, bahan-bahan unggulan yang ada dalam produk Viva dicantumkan dalam body copy.
3. Budaya konsumerisme untuk memper- cantik diri, di mana foto iklan ‘menga-
rahkan’ perempuan untuk mengonsumsi berbagai macam produk agar kecantik- annya  menjadi  ideal  terlihat  pada  foto iklan  Revlon  Sun  Sparks.  Lewat  me- kanisme  sensor  dari  slogannya,  “ Feel Like A Woman! ”  dan  penawaran  rang- kaian produk dalam satu bidang iklan, Revlon mengarahkan persepsi pembaca jika ketiga jenis produk tidak digunakan bersama, maka ia belum dapat merasa jadi seorang ‘perempuan’. Revlon meng- arahkan perempuan untuk membeli se- makin banyak produk dalam waktu yang bersamaan  agar  dapat  menjadi  sosok yang memikat seperti yang digambarkan lewat model fotonya. Sementara itu, me- kanisme eufemisme terlihat dari unsur visual sang model yang tampak percaya diri dengan penampilan yang sekilas ter- kesan ‘telanjang’.
Jenis promosi semacam ini tentunya dapat membuat perempuan selalu merasa tidak  puas  dengan  dirinya  sendiri.  Tidak cukup hanya berkulit putih, ia juga harus bertubuh  langsing,  tetapi  kembali  pada ‘konstruksi untuk menjalani peran dalam ranah domestik.

## KEPUSTAKAAN
Adona, Fitri. (2006). Citra dan Kekerasan Simbolik dalam Iklan Perusahaan di Televisi. Padang:  Andalas  University Press.
Ajidarma,  Seno  Gumira.  (2016). Kisah Mata:  Fotografi  antara  Dua  Subjek: Perbincangan tentang Ada . Yogyakarta: Galangpress.
Beauvoir, Simone de. (2003). Second Sex: Fakta dan Mitos . Yogyakarta: Pustaka Promothea.
Bourdieu,  Pierre.  (1991). Language and Symbolic Power .  Cambridge:  Polity Press.
Fitriana, Soedjono, Kusrini, Representasi ‘Kekerasan Simbolik’ dalam Iklan Cetak
Bourdieu,  Pierre.  (2001). Masculine Domination .  Stanford-Calif:  Stanford University Press.
Fakih,  Mansour.  (2008). Analisis Gender dan Transformasi Sosial . Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Fashri,  Fauzi.  (2014).  Pierre  Bourdieu:
Menyingkap Kuasa Simbo l. Yogyakarta:
Jalasutra.
Harsanto, Prayanto Widyo. (2016). Retorika Visual  Fotografis  dalam  Iklan  Koran . Yogyakarta: PT Kanisius.
Haryatmoko.  (2016). Membongkar Rezim Kepastian: Pemikiran Kritis Post- Strukturalis . Yogyakarta: PT Kanisius.
Ibrahim, Idi Subandy dan Hanif Suranto.
(1998).  “Wanita,  Media,  Mitos  dan
Kekuasaan: Mosaik Emansipasi dalam Ruang  Publik  yang  Robek”.  Dalam Ibrahim, Idi Subandy dan Hanif Suranto (Ed.), Wanita dan Media: Konstruksi Ideologi Gender dalam Ruang Publik Orde Baru .  Bandung:  Remaja  Rosda Karya.
Jenkins, Richard. (2010). Membaca Pikiran Pierre Bourdieu .  Yogyakarta:  Kreasi Wacana.
Junaedhie,  Kurniawan.  (1995). Rahasia Dapur Majalah Di Indonesia . Jakarta:
PT Gramedia Pustaka Utama.
Kasiyan. (2008). Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan .
Yogyakarta: Penerbit Ombak. Martadi. (2001). “Citra Perempuan dalam Iklan di Majalah Femina Edisi Tahun 1991: Kajian Semiotik terhadap Nilai- nilai  Gender  dalam  Desain  Iklan”.
Nirmana , Vol. 3 No. 2: 135-157. Nirwana,  Aditya.  (2014). Kajian Semiotik pada Iklan Pemutih Pond’s dalam Majalah GoGirl! Edisi Tahun 2013 . Tesis.  Yogyakarta:  Program  Magister Penciptaan dan Pengkajian Seni, Minat Utama  Desain  Komunikasi  Visual, Pascasarjana  Institut  Seni  Indonesia Yogyakarta.
Noviani,  Ratna.  (2002). Jalan Tengah Memahami Iklan . Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Saraswati,  L.  Ayu.  (2017). Putih: Warna Kulit, Ras, dan Kecantikan di Indonesia Transnasional .  Tangerang  Selatan:
Marjin Kiri.
Takwin, Bagus. (2003). Akar-akar Ideologi: Pengantar Kajian Konsep Ideologi dari Plato hingga Bourdieu .  Yogyakarta:
Jalasutra.
Wirasari,  Ira.  (2018). Politik Warna Kulit Perempuan dalam Dunia Periklanan: Sebuah Studi Kasus .  Yogyakarta:  PT Kanisius.
Wolf,  Naomi.  (2004). Mitos Kecantikan: Kala Kecantikan Menindas Perempuan .
Yogyakarta: Penerbit Niagara.