## PENGARUH SALES PROMOTION, POSITIVE EMOTIONS DAN HEDONIC SHOPPING TERHADAP IMPULSE BUYING MELALUI E-COMMERCE PADA MASYARAKAT SURAKARTA
1 Siti Fatimah Susi Tri Fabriana, 2 Ari Susanti
1,2 Jurusan Manajemen, STIE Surakarta – Indonesia
e-mail:
1 susifabriana041997@gmail.com ( corresponding author ) 2 ahesanti@gmail.com

## ABSTRACT
The purpose of this study was to identify and analyze the impact of Promotions, Positive Emotions, and Hedonic Shopping on Impulse Buying through e-commerce in Surakarta. The phenomenon of e-commerce is very helpful for people to buy, especially how to buy, to be quite convenient, and to meet customers’ needs. Data analysis in this study was performed using Multiple Linear Regression tests, using the data processing program SPSS version 21. The sample for this study consisted of 170 respondents. The results of this study show that Hedonic Shopping  has a  significant  positive  effect  on  Impulse Buying  via  e-commerce in Surakarta City, while Sales Promotion and Positive Emotions have negative and negligible effects.
Keywords: Impulse Buying; Sales Promotion; Positive Emotions; Hedonic Shopping
Diterima (Received) : 27-10-2022 Direvisi (Revised) : 05-01-2023 Disetujui (Approved) : 22-05-2023 Dipublikasi (Published) : 01-07-2023
©2023 Copyright (Hak Cipta) : Penulis (Authors) Diterbitkan oleh (Published by) : Program Studi Manajemen, Universitas Nusa Cendana, Kupang – Indonesia. Ini adalah artikel akses terbuka di bawah lisensi (This is an open access article under license) : CC BY (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/)

## PENDAHULUAN
Perkembangan bisnis dipengaruhi oleh faktor positif maupun negatif yang terjadi pada bisnis global. Pesatnya perkembangan dalam teknologi informasi yang masih terus berjalan dan seakan tidak akan pernah berhenti, sehingga perkembangan akan internet juga  memberikan  dampak  cukup  positif  dalam  kemajuan  untuk  aktivitas  dunia  bisnis (Gani,  2018).    Bukan  hanya  efek  positif  dari  perkembangan  TI,  efek  negatif  adanya pandemi Covid 19 yang menyerang nyaris diseluruh dunia juga berdampak pada dunia bisnis  salah  satunya  pada  aspek  dalam  perdagangan  dan  perubahan  gaya  hidup masyarakat  yakni  dalam  melakukan  transaksi  jual-beli  (Wandra,  Yaqub  dan  Hayat, 2021). Selama pandemi Covid-19, transaksi jual-beli yang dahulu hanya dapat dilakukan secara  konvensional,  sekarang  dapat  dilakukan  melalui  daring  atau online .  Warga membeli serta pula menjual jasa ataupun benda di internet secara online yang diketahui dengan nama E-commerce (Andriani dan Harti, 2021; Nyoko, 2022). Fenomena hadirnya e-commerce sangat membantu masyarakat dalam melakukan pembelian  karena  cara  pembelian  yang  cukup  praktis,  sehingga  semakin  banyak masyarakat di Indonesia yang menggunakan e-commerce dalam melakukan pembelian kebutuhannya. Hal ini juga dibuktikan oleh data perkembangan transaksi E-Commerce di Indonesia (2018-2022) sebagai berikut:
Sumber : Databoks, 2022
Gambar 1
Perkembangan transaksi e-commerce di Indonesia
Hasil  pada  pusat  data  ekonomi  dan  bisnis  Indonesia  atau  databoks  yang bersumber  dari  riset iPrice kuartal  III  2021, e-commerce dengan  jumlah  pengunjung paling banyak, sebagai berikut:
Sumber : Databoks, 2022
Gambar 2
Data e-commerce berdasarkan pengunjung banyak paling banyak
Berdasarkan Gambar 1 dapat diketahui bahwasanya transaksi pada penggunaan e-commerce di Indonesia terus mengalami peningkatan, hal ini berarti bahwa masyarakat Indonesia  semakin  percaya  untuk  melakukan  pembelian  secara online melalui e- commerce. Pada  Gambar  2  diketahui,  lima e-comerce di  Indonesia  yang  paling  banyak dikunjungi pada kuartal III tahun 2021 yakni, Tokopedia, Shopee, Bukalapak, Lazada dan Blibli.
Banyak  orang  Indonesia  saat  ini  melakukan  pembelian online tanpa  rencana pembelian. Yigit (2020) meyakini hal tersebut karena konsumen menjadi tidak rasional dan tidak logis saat melakukan  pembelian secara online . Hal ini menyebabkan mereka melakukan pembelian impulsif, yang dapat berdampak negatif terhadap perekonomian. Apa pun situasinya, orang secara alami akan membeli secara impulsif tanpa berpikir. Ini bisa  dilakukan  karena  insting  atau  panik.  Banyak  juga  orang  yang  membeli  secara otomatis melalui media online . Kwan (2016) mencatat bahwa pembelian impulsif dapat dilihat selama pandemi virus karena orang membeli lebih banyak persediaan di rumah untuk memastikan mereka memiliki semua yang mereka butuhkan.
Menurut Zahara (2019), alasan pertama orang membeli barang impulsif adalah karena promosi penjualan. Saat membeli barang-barang ini, orang tidak peduli apakah mereka membeli merek yang sama atau tidak. Efek ini disebabkan oleh hadiah promosi yang  membius  daya  beli  mereka.  Jika  hadiah  dicabut,  konsumen  biasanya  tidak  akan membeli  barang  itu  lagi. Menurut  hasil  riset  Kwan  (2016) dan  Felita dan  Elsie  (2019) mengenai  kebiasaan  membeli  konsumen,  suasana  yang  diciptakan  oleh  promosi penjualan  berfungsi  untuk  menyuntikkan  pembelian  impulsif  ke  dalam  pengalaman konsumen.  Namun  hasil  penelitian  berbeda  pada  penelitian  dari  Ivo,  Henny dan  Putri (2022)  yang  telah  menjelaskan  apabila sales  promotion tidak  mampu  memberikan pengaruh yang signifikan atas impulse buying .
Berbagai  riset  menunjukkan  bahwa  ketika  seorang  konsumen  membeli  suatu barang secara impulsif, itu akan meningkatkan perasaan positif terhadap produk tersebut. Ini masuk akal—kebanyakan orang membeli secara impulsif ketika mereka bersemangat
atau  terikat  secara  emosional  pada  suatu  barang.  Pembelian  impulsif  dilakukan  tanpa perencanaan strategis ini karena orang melihat atau membaca ulasan produk yang bagus di e-commerce .  Sebuah  riset  yang  dilakukan  oleh  Putra  dan  Mudiantono  (2014) menemukan  bahwa  semakin  tinggi  emosi  positif  seseorang,  semakin  tinggi  keputusan mereka  untuk  melakukan  pembelian  impulsif.  Namun  Andriani  dan  Harti  (2022) menyatakan  pada  hasil  yang  dilakukan  dari  penelitiannya  bahwa positive  emotions memiliki pengaruh yang kurang signifikan atas impulse buying .
Pemasar dapat memanfaatkan momen kelemahan konsumen untuk mendorong mereka membeli produk mereka. Hal ini terbukti dalam penelitian yang telah dilakukan oleh  Pasaribu  &  Citra  (2015)  yang  menyatakan  bahwa  pembeli  berbelanja  untuk kesenangan,  fantasi,  atau  kepuasan  emosional.  Ikanubun  (2019)  mengklaim  bahwa belanja hedonis, seperti yang didefinisikan oleh Sri dan Nur (2019) dan Hursepuny dan Farah (2018) memiliki dampak yang besar terhadap pembelian impulsif. Kedua sumber ini  mengklaim  bahwa  belanja  hedonistik  berdampak  pada  pembelian  impulsif  secara signifikan.
Terdapat perbedaan dari hasil penelitian terdahulu sehingga diperlukan adanya penegasan pada hubungan antar variabel yang telah disebutkan. Tujuan dari penelitian ini  yakni  1)  mengetahui  pengaruh  dari Sales  Promotion terhadap Impulse  Buying ,  2) mengetahui  pengaruh Positive  Emotions terhadap Impluse  Buying dan  3)  mengetahui pengaruh Hedonic  Shopping terhadap Impluse  Buying pada  mayarakat  Surakarta  yang berbelanja melalui platform e-commerce.

## TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PENELITIAN DAN HIPOTESIS

## Sales Promotion
Promosi  penjualan  adalah  taktik  pemasaran  yang  memberikan  insentif  kepada pelanggan, distributor, atau tenaga penjualan agar cepat menjual lebih banyak produk atau layanan. Alat-alat tersebut memberikan nilai tambah pada penjualan, yang biasanya bersifat  sementara  (Belch  dan  Belch,  2015).  Menurut  Amanah  dan  Stephany  (2015) indikator  dalam  promosi  penjualan  yakni  1)  potongan  harga,  2)  kupon  berbelanja,  3) penjualan langsung, 4) frequent shopper program.

## Positive Emotions
Positive  Emotions dapat  dikatakan  pula  dengan  emosi  positif  yakni  suatu gambaran  mengenai  bagaimana  seseorang  merasakan  antusiasme,  desakan,  serta kesenangan,  dimana  dalam  situasi  ini  mengaitkan  perasaan  dari  seseorang  yang berenergi besar dengan konsentrasi dan fokus yang penuh (Andriani dan Harti, 2021). Pangestu  &  Wayan  (2019)  mengemukakan  ketika  seorang  konsumen  merasa  tertarik untuk  masuk  dalam  suatu  kios,  pihak  manajemen  pula  wajib  sanggup  mengadaptasi sentimen  pelanggan  mengarah  pada  sentimen  positif.  Adapun  indikator  dari Positive Emotions menurut  Negara  &  Kusumadewi  (2018)  yakni  1)  senang,  2)  nyaman,  3) antusias, dan 4) puas.

## Hedonic Shopping
Ketika orang berbelanja dengan cara yang membuat mereka merasa senang, ini disebut  sebagai  belanja  hedonis.  Hal  ini  dilakukan  baik  dengan  keluarga  atau  teman (Amanah  dan  Stephany,  2015).  Belanja  hedonis  membawa  manfaat  ketika  pembeli terlibat. Manfaat ini berasal dari emosi positif yang tercipta saat pembeli mencari produk baru untuk dibeli (Prasetya dan Rahardjo, 2016). Mengacu pada penelitian dari Amanah dan  Stephany  (2015)  indikator  pada Hedonic  Shopping antara  lain  :  1)  Berbelanja
merupakan  suatu  pengalaman  yang  spesial,  2)  Berbelanja  merupakan  salah  satu alternatif  dalam  menghilangkan  stres,  3)  Konsumen  lebih  suka  mencari  tempat perbelanjaan  yang  menawarkan  harga  murah,  4)  Kenikmatan  dalam  berbelanja  akan tercipta ketika mereka menghabiskan waktu bersama-sama dengan keluarga atau teman, 5) Konsumen berbelanja untuk mengikuti tren atas model yang terbaru.

## Impulse Buying
Impulse buying yang juga disebut pembelian implusif memiliki definisi yakni suatu hal yang alami serta ialah suatu respon yang cepat (Ivo, Henny dan Putri, 2022) . Impulse buying terjalin  kala  pelanggan  merambah  gerai  ritel  serta  nyatanya  membeli  suatu produk  dalam  ritel  itu  tanpa  ada  konsep  dulu  lebih  dahulu.  Suasana  ini  membuat pelanggan tidak terlalu memprioritaskan dampak serta guna dari produk itu (Amanah serta Stephany, 2015). Adapun indikator dalam Impulse Buying menurut Soesono (2011) dalam Amanah dan Stephany (2015) terdapat empat indikator yakni, 1) pembelian tanpa direncanakan dahulu sebelumnya, 2) pembelian tanpa berpikir akibatnya, 3) pembelian dipengaruhi oleh  keadaan yang emosional, 4) pembelian  dipengaruhi oleh penawaran yang menarik.

## Hipotesis
Mengacu  terhadap  riset  yang  dilakukan  oleh  Kwan  (2016)  dan  Felita  dan  Elsie (2019) yang menyatakan bahwasanya terdapat dampak positif serta signifikan dari Sales Promotion terhadap Impulse Buying, maka hipotesis yang diajukan pada riset ini yakni : H 1 : secara parsial Sales Promotion memiliki pengaruh positif signifikan terhadap Impulse Buying.
Ntuna (2015) mengemukakan saat individu mengalami emosi positif tinggi maka akan  semakin  rendah  kecenderungan  terjadinya  pembelian  impulsif  pada  individu tersebut.  Selaras  dengan  hasil  riset  dari  Nindyakirana  (2016)  yang  menyimpulkan bahwasanya  emosi  positif  berdampak  atas  pembelian  implusif,  maka  hipotesis  untuk riset ini yakni:
H 2 :  secara  parsial Positive  Emotions memiliki  pengaruh  yang  positif  signifikan terhadap Impluse Buying.
Menurut  riset  dari  Amanah  dan  Stephany  (2015)  terdapat  dampak  positif signifikan dari Hedonic Shopping terhadap Impulse Buying . Kosyu (2014) menyimpulkan bahwa terdapat dampak Hedonic Shopping terhadap Impulse Buying, maka hipotesis yang diajukan untuk riset ini yakni :
H 3 : secara parsial Hedonic Shopping berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying.

## METODE PENELITIAN
Riset ini menggunakan data primer sebagai cara dalam metode risetnya, dengan melakukan  penyebaran  kuesioner  melalui google  form .  Penyebaran  kuesioner  yang dilakukan berisi mengenai beberapa pertanyaan yang berkaitan akan Sales Promotion , Positive  Emotions ,  serta Hedonic  Shopping yang  akan  berdampak  atas Impulse  Buying melalui e-commerce di Surakarta, serta menggunakan pengukuran skala likert yang akan digunakan dalam riset ini.
Populasi untuk riset ini yakni masyarakat kota Surakarta yang menggunakan e- commerce, seperti  Tokopedia,  Shopee,  Lazada,  Bukalapak  dan  Blibli.  Sampel  yang
digunakan dalam riset yakni mengacu pada Hair et al ( 2014) yaitu sebesar 100 ataupun lebih besar, yang sebagai ketentuannya, jumlah minimal sampel paling tidak 5 kali lebih banyak dari jumlah item kuesioner yang hendak di analisa, serta skala ilustrasi hendak lebih diperoleh bila mempunyai perbandingan 10: 1. Terdapat 17 total indikator pada studi ini yaitu pada faktor Sales Promotion (X 1 ), Positive Emotions (X 2 ), Hedonic Shoppping (X 3 ), dan Impulse Buying (Y) sehingga sampel responden yang diperlukan minimun 17 x 10  =  170  responden.  Teknik  dalam  pengambilan  sampel  menggunakan purposive sampling , dengan memberikan kriteria antara lain, 1) Masyarakat Kota Surakarta berusia minimal 17 tahun, 2) Menggunakan e-commerce dalam berbelanja online . Metode analisa data yang hendak dipakai dalam riset ini ialah (1) Uji instumen data yang terdiri atas uji validitas dan uji reliabilitas, (2) Uji asumsi klasik yang terdiri atas uji normalitas, uji heterokedastisitas dan uji multikolinearitas, (3) Analisis regresi linier berganda, dan (4) uji hipotesis yang terdiri dari uji t serta koefisien determinasi.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Uji Instrumen
Uji Validitas
Uji  validitas  bertujuan  dalam  mengukur tepat  atau tidaknya  dari  item  pertanyaan dalam  kuesioner  penelitian.  Data  penelitian  dikatakan  valid  apabila  nilai  r  hitung  >  r table,  dengan  menggunakan Corrected  Item  -  total  correlation pada  penentuan  data validitas.  Tabel  1.  menunjukkan  bahwa  setiap  item pada  pernyataan  nilai  r  hitung >  r tabel, sehingga dapat disimpulkan data dalam penelitian terbukti valid .

## Tabel 1
Hasil Uji Validitas Variabel Item Pernyataan R tabel R hitung Ket. Sal.Pro (X 1 ) Sl.Pro.1 Sl.Pro.2 Sl.Pro.3 Sl.Pro.4 0,1266 0,1266 0,1266 0,1266 0,740 0,813 0,769 0,717 Valid Valid Valid Valid Po.Emo (X 2 ) Po.Emo.1 Po.Emo.2 Po.Emo.3 Po.Emo.4 0,1266 0,1266 0,1266 0,1266 0,789 0,858 0,836 0,841 Valid Valid Valid Valid Hed.Shop (Y) Hed.Shop.1 Hed.Shop.2 Hed.Shop.3 Hed.Shop.4 Hed.Shop.5 0,1266 0,1266 0,1266 0,1266 0,1266 0,780 0,714 0,578 0,722 0,668 Valid Valid Valid Valid Valid Imp.Buy (Y) Imp.Buy.1 Imp.Buy.2 Imp.Buy.3 Imp.Buy.4 Imp.Buy.5 0,1266 0,1266 0,1266 0,1266 0,1266 0,811 0,878 0,852 0,754 0,809 Valid Valid Valid Valid Valid
Sumber: Data primer, 2022

## Uji Reliabilitas
Pengujian  reliabilitas  bertujuan  untuk  menilai  konsisten  atau  tidaknya  suatu jawaban responden dalam item pertanyaan pada kuesioner penelitian. Data penelitian dapat dikatakan reliabel apabila nilai Cronbach’s Alpha > 0,60.
Tabel 2 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach's Alpha Ket. Sales Promotion (X 1 ) 0,754 Reliabel Positive Emotions (X 2 ) 0,850 Reliabel Hedonic Shopping (X 3 ) 0,731 Reliabel Impulse Buying (Y) 0,879 Reliabel

## Sumber: Data primer, 2022
Hasil  pada  Tabel  2  menunjukkan  hasil  kuesioner  yang  telah  disebar  reliabel, karena jawaban dari responden pada penyataan setiap variabel stabil atau konsisten.

## Uji Asumsi Klasik

## Uji Normalitas
Pengujian normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah data dalam penelitian ini terdistribusi  normal  atau  tidak.  Data  dikatakan  normal  apabila  nilai  pada  signifikansi (Sig.) > 0,05.

## Tabel 3 Hasil Uji Normalitas
Unstandardized Residual Asymp. Sig. (2- tailed) 0,429
Sumber: Data primer, 2022
Data  pada  riset  ini  terbukti  berdistribusi  secara  normal,  dikarenakan  nilai  Sig. sebesar 0,429 > 0,05.

## Uji Multikolinearitas
Uji  Multikolinearitas bertujuan  untuk  mengetahui  apakah  dalam  model  regresi penelitian  ini  terdapat  korelasi  di  antara  variabel  independen.  Tidak  adanya multikolinearitas apabila nilai pada VIF < 10 atau besar tolerance ≥ 0,10.
Tabel 4 Hasil Uji Multikolinearitas
Coefficients a Model Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 Sales Promotion (X 1 ) ,865 1,156
Positive Emotions (X 2 ) ,643 1,556 Hedonic Shopping (X 3 ) ,687 1,456

## Sumber: Data primer, 2022
Hasil pada pengujian multikolinearitas riset ini menunjukkan hasil bahwasanya tidak ditemukan gejala multikolinearitas.

## Uji Heterokedastisitas
Mengacu  pada  Ghozali  (2016),  uji  heterokedastisitas  memiliki  tujuan  untuk mendeteksi  apakah  ada  atau  tidak  terjadi  ketidaksamaan  varian  dari  residual  dalam pengamatan  riset ini. Uji heterokedastisitas yang digunakan  menggunakan metode Uji Park.  Uji  Park  dilakukan  dengan  cara  meregresi  nilai  logaritma  natural  dari  residual kuadrat (LnU2i).  Adapun kriteria yang digunakan yakni dilihat dari nilai probabilitas dari setiap  variabel  independen.  Jika  probabilitas  (Sig)  >  0,05  berarti  tidak  terjadi  gejala heteroskedastisitas,  sebaliknya  jika  probailitas  (Sig)  >  0,05  berarti  terjadi  gejala heteroskedastisitas.
Tabel 5 Hasil Uji Heterokedastisitas
Sig.
Sales Promotion (X 1 ) Positive Emotions (X 2 )
Hedonic Shopping (X 3 ) 0,146 0,074 0,160

## Sumber: Data primer, 2022
Hasil  pada  pengujian  heterokedastisitas  riset  ini  menunjukkan  nilai  Sig  pada setiap variabel > 0,05 sehingga tidak ditemukan gejala heterokedastisitas pada riset ini.

## Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis  ini  memiliki  tujuan  mengetahui  bagaimana  arah  dan  seberapa  besar pengaruh dari variabel indepeden dengan variabel dependen.
Tabel 6
Hasil analisis regresi linier berganda Variabel Unstandardized Beta Coefficients (Constant) Sales Promotion (X 1 ) Positive Emotions (X 2 )
Hedonic Shopping (X 3 ) 1,378 -0,171 -0,108 1,114
Sumber: Data primer, 2022
Persamaan  regresi  diperlihatkan  pada  kolom Unstandardized  Beta  Coefficients , dengan perumusan :
Y =  α + β 1 Sales Promotion + β 2 Positive Emotions + β 3 Hedonic Shopping + e Berdasarkan hasil pada Tabel 6 maka persamaan regresi nya adalah :
Y  =  1,378  –  0,171 Sales  Promotion -  0,108 Positive  Emotions +  1,114 Hedonic Shopping
Uji Hipotesis Uji t
Uji t  bertujuan untuk menelusuri korelasi secara individu dari tiap variabel bebas dalam  penelitian  ini  terhadap  variabel  terikat.  Caranya  dengan  melihat  hasil  nilai Sig . harus kurang dari 0,05 (< 0,05).
Tabel 7 Hasil dari Uji t Variabel T Sig. (Constant) 0,689 0,492 Sales Promotion (X 1 ) -1,635 0,104 Positive Emotions (X 2 ) -0,941 0,348 Hedonic Shopping (X 3 ) 11,873 0,000
Sumber : Data Primer yang 2022
Berdasarkan hasil pada uji t , dapat diketahui sebagai berikut :
1. Sales Promotion (X 1 ) memiliki nilai Sig 0,104 > 0,05 sehingga S ales Promotion terbukti tidak signifikan berpengaruh terhadap Impulse Buying .
2. Positive  Emotions (X 2 )  memiliki  nilai  Sig  0,348  >  0,05  sehingga Positive  Emotions terbukti tidak signifikan berpengaruh terhadap Impulse Buying .
3. Hedonic  Shopping (X 3 )  memiliki  nilai  Sig  0,000  <  0,05  sehingga Hedonic  Shopping terbukti signifikan berpengaruh terhadap Impulse Buying .

## Koefisien Determinasi
Koefisien Determinasi berfungsi untuk mengetahui seberapa besarnya pengaruh variable independen kepada variabel dependen, caranya melalui melihat nilai Adjusted R Square . Nilai tersebut menandakan korelasi secara bersamaan yang diberikan variabel independen kepada variabel terikat.

## Tabel 8
Hasil koefisien determinasi
Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,721 a ,519 ,511 3,160
Sumber : Data Primer yang 2022
Hasil koefisien determinasi menyatakan nilai Adjusted R Square 0,511. Ini berarti bahwa  variabel  independen  pada  penelitian  ini  berpengaruh  sebesar  0,511  (51,1%) terhadap Impulse  Buying dan  sisanya  48,9%  dipengaruhi  oleh  variabel  diluar pengamatan riset ini.
Pengaruh Sales Promotion terhadap Impulse Buying e-commerce pada masyarakat Surakarta
Berdasarkan  hasil  regresi  dan  uji-t, Sales  Promotion memiliki  pengaruh  yang negatif dan tidak signfikan terhadap Impulse Buying . Penelitian ini membuktikan bahwa Hipotesis  1  ditolak. Sales  Promotion tidak  berdampak  signifikan  pada Impulse  Buying karena tidak semua e-commerce memberikan penawaran promosi melalui notifikasi atau pemberitahuan  promosi,  sehingga  banyak  konsumen  atau  pengguna e-commerce yang disurvei  tidak  mengetahui  adanya  promosi  yang  menarik.  Hasil  riset  ini  tidak  sejalan dengan  temuan  Zahara  (2019)  yang  menunjukkan  bahwa Sales Promotion berdampak signifikan terhadap Impulse Buying .
Pengaruh Positive  Emotions terhadap Impulse  Buying  e-commerce pada masyarakat Surakarta
Berdasarkan hasil regresi dan uji-t , Positive Emotions berkorelasi yang negatif dan tidak  signifikan  terhadap Impulse  Buying (Y).  Penelitian  ini  membuktikan  bahwa Hipotesis 2 ditolak.  Emosi yang baik ketika melakukan belanja tentu akan meningkatkan Impulse  Buying .  Sebagian  dari  konsumen  yang  menjadi  responden  kurang  merasa antusias ketika melakukan pembelian di e-commerce sehingga tidak mampu melakukan Impulse  Buying ketika  berbelanja  di e-commerce .  Hasil  riset  ini  tidak  selaras  dengan penelitian  dari  Saputra,  Kuswardarni  dan  Endang  (2021)  yang  menunjukkan  emosi positif berbelanja berpengaruh signifikan terhadap impulse buying .
Pengaruh Hedonic  Shopping terhadap Impulse  Buying  e-commerce pada masyarakat Surakarta
Berdasarkan  hasil  regresi  dan  uji-t, Hedonic  Shopping berkorelasi  positif  dan signifikan terhadap Impulse Buying (Y). Penelitian ini membuktikan bahwa Hipotesis 3 diterima.  Selaras  dengan  hasil  penelitian  oleh  Ikanubun,  Sri  dan  Nur  (2019)  yang memaparkan bahwasanya Hedonic Shopping berpengaruh secara signifikan atas Impulse Buying .

## SIMPULAN DAN SARAN
Sesuai dengan hasil dan pembahasan dalam riset ini, dapat disimpulkan bahwa pada  masyarakat  Surakarta,  variabel Sales  Promotion terbukti  tidak  signifikan berpengaruh  terhadap Impulse  Buying  e-commerce , Positive  Emotions terbukti  tidak signifikan  berpengaruh  terhadap Impulse  Buying  e-commerce dan Hedonic  Shopping terbukti signifikan berpengaruh terhadap Impulse Buying e-commerce . Penelitian  ini  tidak  terlepas  dari  keterbatasan,  yaitu  jumlah  sampel  dalam penelitian masih kurang cukup untuk mewakili dalam penelitian ini, dan kurang adanya spesifikasi  mengenai  obyek.  Saran  untuk  peneliti  berikutnya,  dapat  melaksanakan penelitian  dengan  fokus  kepada  variabel  lain  misalnya  promosi,  ketertarikan  fashion sebagai faktor pembentuk Impulse Buying , atau dapat menambahkan faktor yang lebih beragam  dengan  memberikan  edukasi  produk  kepada  pembeli  sebagai  bentuk kepedulian terhadap pembeli.

## DAFTAR RUJUKAN
Amanah, D. dan S. P. Pelawi. (2015). Pengaruh Promosi Penjualan ( Sales Promotion ) dan Belanja  Hedonis  ( Hedonic  Shopping )  Terhadap Impulsive  Buying Produk  Matahari Plaza Medan Fair. Jurnal Quanomic , Vol. 3, No. 02, Hal.10-18. Andirani, L.A.  dan Harti. (2021). Pengaruh emosi positif, potongan harga,  dan kualitas website terhadap pembelian implusif. FORUM EKONOMI , 23 (3) 2021, 454-462. Belch,  G.  and  Belch,  M.  (2015).  Advertising  and  Promotion:  An Integrated  Marketing Communication Perspective, New York: McGraw Hill .
Dewi, A. K., & Rachmawati, I. (2020). Pengaruh website quality terhadap impulse buying dengan dimensi shopping value sebagai variabel mediasi (studi pada konsumen E- commerce shopee). Jurnal Mitra Manajemen (JMM Online) , 4 (9), 1276–1286. Felita,  P.  dan  Oktivera.  (2019).  Pengaruh  Sales  Promotion  Shopee  Indonesia  terhadap Impulsive Buying Konsumen Studi Kasus: Impulsive Buying pada Mahasiswa STIKS Tarakanita. Jurnal Ilmu Komunikasi dan Bisnis , Vol.4, No.2, Hal. 159-185.
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/11/25/transaksi-e-commerce- indonesia-diproyeksikan-capai-rp-403-triliun-pada-2021  diakses 21 februari 2022
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/11/18/tokopedia-masih-jadi-e- commerce-paling-banyak-dikunjungi-pada-kuartal-iii- 2021#:~:text=Tokopedia%20masih%20menjadi%20e%2Dcommerce,sebanyak%2 0147%2C8%20juta%20kunjungan. diakses 21 februari 2022
Ikanubun, D., S.M. Setyawati dan N.C. Afif. (2019). Pengaruh Hedonic Shopping Terhadap Impulse Buying Yang Dimediasi Emosi Positif (Survei Pada Konsumen Toko Fashion di Kota “X”). Jurnal Ekonomi, Bisnis, dan Akuntansi (JEBA), Vol. 21, No. 01. Imbayani,  I.  G.  A.,  &  Novarini,  N.  N.  A.  (2018).  Pengaruh  shopping  lifestyle,  fashion involvement dan positive emotion terhadap impulse buying behavior. Jurnal ilmiah manajemen & bisnis , 3 (2),199-210.
Ivo,  O.A.,  Welsa,  H.  dan  Cahyani,  P.D.  (2022).  Pengaruh  Sales  Promotion  dan  Store Atmospher  terhadap  Impulse  Buying  dengan  Positive  Emotions  sebagai  variabel intervening  pada  konsumen  Matahari  Department  Store  Yogyakarta.  Al-Kharaj: Jurnal Ekonomi, Keuangan dan Bisnis Syariah, Vol.4, No.3, Hal.756-771.
Kwan,  O.G.  (2016).  Pengaruh Sales  Promotion dan Store  Atmosphere terhadap Impulse Buying dengan Positive  Emotion sebagai  variabel intervening pada  Planet  Sports Tunjungan Plaza Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran , Vol. 10, No. 1, Hal. 27-34. Kosyu, D.A. (2014). Pengaruh Hedonic Shopping Motives Terhadap  Shoppinh Lifestyle Dan  Impulse  Buying  (Survei  Pada  Pelanggan  Outlet  Stradivarius  Di  Galaxy  Mall Surabaya). Jurnal Administrasi Bisnis (Jab ), Volume 14 Nomor 2. Kurniawan, D. dan  Kunto, Y. (2013). Pengaruh Promosi Dan Store Atmosphere Terhadap Impulse Buying Dengan Shopping Emotion Sebagai Variabel Intervening Studi kasus Di  Matahari  Department  Store  Cabang  Supermall  Surabaya. Jurnal  Manajemen Pemasaran Petra. Volume 1 Nomor 2. Negara, A. A. B. J., & Kusumadewi, N. M. W. (2018). Pengaruh Atmosfer Ritel Dan Promosi Terhadap  Impulse  Buying  Yang  Dimediasi  Emosi  Positif. E-Jurnal  Manajemen Universitas Udayana. , 7 (7), 3944–3973. Nyoko, A. E. L. (2022). The role of social media marketing during the Covid-19 pandemic. Jurnal Manajemen Maranatha , 21(2), 113-120.
Pangestu,  I  .K.B.A.dan  Santika,  I.W.  (2019).  Peran  Emosi  Positif  Memediasi  Pengaruh Fashion Involvement dan Hedonic Consumption Tendency Terhadap Impulse Buying. E-Jurnal Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana , Vol. 8, No.3, Hal: 287-314. Prasastono, N & Yulianto F.P.S (2012). Kualitas Pelayanan terhadap kepuasan konsumen Kentucky  Fried  ChickenSemarang  Candi. Skripsi .Semarang:  Universitas  Stibank Semarang.
Putri,  M.ND, Juwitaningrum,  I.  dan  Wyandini,  D.Z.  (2019).  Pengaruh  Emosi  Positif dan Ekuitas Merek terhadap Pembelian Implusif Wanita. Jurnal Psikologi Insight , Vol. 3, No. 1, Hal: 70-78.
Raharjo, S. (2017). Makna Koefisien Determinasi (R Square) dalam Analisis Regresi Linear Berganda. Retrieved  February  13,  2021,  from  www.spssindonesia.com  website: https://www.spssindonesia.com/2017/04/makna-koefisien-determinasi-r- square.html
Saputra,  I.,  Kuswardani,  D.C;  dan  Rusdianti,  E.  (2021).  Peran  Konsumsi  Hedonis  dan Emosi Positif Belanja dalam meningkatkan pembelian impulsif. Jurnal Riset Ekonomi dan Bisnis, Vol.14, No.2, Hal.108-116.
Zahara, R. (2019). Pengaruh sales promotion terhadap Impulse buying konsumen. Jurnal Manajemen Strategi dan Aplikasi Bisnis , Vol 2, No.1, Hal. 39 – 44.