## KAJIAN DESAIN LOGO IBM TAHUN 1972 SEBAGAI BRAND GLOBAL

## Surianto Rustan
Abstrak : IBM adalah perusahaan Amerika Serikat yang memproduksi perangkat keras dan ringan. Usia IBM telah mencapai satu abad lebih, namun selama lebih dari satu dekade, ma- suk dalam jajaran tiga besar perusahaan multinasional dengan nilai brand tertinggi di dun- ia. Melihat keistimewaan perusahaan ini, mendorong peneliti untuk mengungkap rahasia apa yang ada di balik identitas IBM, terutama logonya; bagaimana aspek formalistiknya, dan bagaimana aspek pemaknaannya. Metode penelitian kualitatif dilakukan dengan menganal- isa jejak sejarah, yang lalu dibedah menggunakan teori-teori desain grafis, persepsi visual, semiotik, dan social attitude. Hasilnya, logo IBM terbukti secara formalistik memenuhi prin- sip-prinsip desain grafis, dan persepsi visual, serta menghasilkan konotasi dan mitos yang positif di benak pengamat. Catatan bagi logo IBM yaitu perlu dilakukan langkah refreshment terhadap logonya, agar brand image di masyarakat terhadap perusahaan ini tetap positif.
Kata kunci : logo, IBM, formalistik, pemaknaan
Surianto Rustan adalah staf pengajar pada Pro- gram Studi Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni & Desain, Universitas Multimedia Nusantara, Tangerang, Indonesia.
e-mail: surianto.rustan@lecturer.umn.ac.id

## Pendahuluan
Di dalam aktivitas branding perusa- haan, logo ditempatkan sebagai salah satu elemen brand identity / identitas brand, melalui logo, orang dapat men- gidentifikasi / mengenal brand yang di - wakilinya. Salah satu brand yang tetap menjaga kelestarian brand-nya adalah IBM. IBM hingga kini telah berusia 125 tahun dan merupakan salah satu dari tiga perusahaan global dengan brand value / nilai brand tertinggi di dunia se- lama sepuluh tahun berturut-turut.
Walau sebesar apapun sebuah pe- rusahaan atau organisasi, ia tetap me-
wakilkan dirinya dalam sebuah logo un- tuk keperluan identifikasi, tak terkecuali IBM.
Gambar 1. Logo IBM tahun 1972 karya de- sainer Paul Rand yang digunakan hingga kini. Sumber: http://www.reuters. com/article/2008/01/14/us-ibm- idUSN1438766620080114.
Sudah banyak pihak yang mempe- lajari dan meneliti fenomena logo IBM, semua dengan tujuan mengupas lambang sederhana ini dari berbagai segi agar bisa diketahui rahasia apa yang ada di da- lamnya sehingga membuatnya istimewa. Berdasarkan usia dan riwayat perusa- haan IBM yang panjangnya melebihi satu abad, nilai brand IBM yang sangat tinggi dan konsisten bertahan dalam sepuluh tahun terakhir, Semua itu merupakan alasan dipilihnya logo IBM sebagai objek penelitian. Dan penelitian akan dilaku- kan menggunakan tiga teori utama, yai- tu  desain  grafis,  persepsi  visual,  semio - tik, dan social attitude, untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan: bagaimana logo IBM ditinjau dari segi formalistik, dan pemaknaan yang dihasilkannya.

## Tinjauan Teoretis
Beberapa teori yang relevan dengan masalah yang dikaji, digunakan sebagai landasan dan pisau bedah dalam peneli- tian ini.
1. Analisis Sejarah. Analisis sejarah mer- upakan sebuah metode analisa melalui pengkajian secara seksama terhadap je- jak sejarah yang dapat berupa apa saja: artefak, imaji visual, bangunan kuno, situs arkeologi, lansekap, dan lain-lain. Yang paling banyak dimanfaatkan dalam analisis sejarah adalah naskah atau do- kumen tertulis (Gardner, 2006, hlm. 26). Secara spesifik analisa sejarah memerlu - kan interpretasi dan pemahaman terha- dap berbagai peristiwa sejarah, dokumen, dan berbagai prosesnya. Memahami seja- rah tidak sebagai sekumpulan fakta-fak- ta yang saling berdiri sendiri, melainkan sebagai narasi yang saling bertautan dan bersifat interpretatif. Keunggulan anal- isis sejarah yaitu adanya hubungan erat dengan mekanisme sebab-akibat dalam menjelaskan suatu kejadian. Metode pal-
ing sederhana yang digunakan adalah melalui tiga komponen, yaitu: adanya sebuah peristiwa / kejadian, mencari penyebabnya, melihat akibat dari peris- tiwa / kejadian itu.

## 2.  Desain  Grafis.  Desain  Grafis  adalah
seni atau suatu profesi yang berkaitan dengan menentukan dan menata ele- men-elemen  visual  -  seperti  tipografi, gambar-gambar, simbol-simbol, dan warna-warna - untuk menyampaikan pesan kepada audiens(Board of Inter- national Research in Design, 2008). Kadang-kadang  desain  grafis  disebut “komunikasi visual”, sebuah istilah yang menekankan fungsinya sebagai pen- yampai pesan. Dalam penelitian ini, digunakan  beberapa  teori  desain  grafis dari beberapa area studi, yaitu: Spatial Orderyang lebih dikenal dengan istilah “Prinsip  Desain”,  tipografi  yaitu  studi tentang huruf dan tulisan, serta logo se- bagai salah satu perangkat identitas se- buah brand.
3. Persepsi Visual. Persepsi visual mem- pelajari bagaimana melalui penglihatan manusia mempersepsikan dunia di luar dirinya.Teori persepsi visual merupakan gabungan dari beberapa area keilmuan, antara lain: psikologi, yaitu psikologi kognitif - dengan prinsip-prinsip ge- stalt(Wallschlaeger, 1992, hlm.420), dan neuroscience, yaitu neuroscience kog- nitif atau neuro-cognition (bagian dari ilmu syaraf dan otak yang berhubungan dengan kognitif manusia).
4. Semiotik. Semiotik adalah studi ten- tang sign / tanda, dan proses dari sign / tanda tersebut, yang diitilahkan sebagai semiosis. Semiotik sangat erat hubun- gannya dengan bidang linguistik, di da- lamnya selalu membahas kode dan teks. Kode adalah sistem aturan atau arahan yang diaplikasikan terhadap segala ses-

## Kajian Desain Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global
uatu yang dibuat oleh manusia, terma- suk sign, ritual, perilaku, dan lain-lain (Chandler, 2007, hlm.147). Sedangkan teks adalah gabungan elemen-elemen yang disusun untuk mengekspresikan sesuatu. Istilah “teks” tidak hanya meru- juk pada objek berupa tulisan, tapi bisa juga berupa percakapan, pidato, puisi, program televisi, teori-teori kelimuan, komposisi musik, tarian, lukisan, karya desain, dan lain-lain. Ada dua urutan pemaknaan, yang pertama adalah deno- tasi, yang kedua adalah konotasi dan mi- tos. Konotasi dan mitos tercipta apabila sebuah tanda di urutan pertama memi- liki nilai-nilai wacana budaya (Barthes, 1972, hlm.24).
5. Social Attitude. Sikap / cara pandang sesungguhnya sulit diukur, karena pen- gukuran sifatnya arbitrari, dan sikap itu merupakan konstruksi yang bersifat hipotetis yang tidak dapat dikenali se- cara langsung. Karena itu banyak dicip- takan metode-metode untuk mengukur dan menguji sebuah sikap. Thurstone dalam tulisannya di Journal of Abnor- mal and Social Psychology (Thurstone, 1994, hlm.249), mengajukan metode pengukuran sikap sosial manusia yang dibagi menjadi tiga dimensi, yaitu: afek- tif (perasaan), kognitif (pemikiran) and konatif (tindakan / perbuatan). Metode Thurstone ini banyak digunakan oleh para brand strategist untuk menguji efektifitas sebuah brand.

## Metode Penelitian
Objek penelitian yang dikaji adalah logo IBM versi tahun 1972. Pada pene- litian ini digunakan metode kualitatif yang menggunakan pendekatan analisis sejarah, di mana bertolak dari data-da- ta empiris, kemudian memanfaatkan teori yang ada sebagai bahan penjelas, dan berakhir dengan suatu kesimpu-
lan. Pengumpulan data menggunakan metode kajian pustaka. Data dianalisis menggunakan analisis sejarah melalui pengkajian jejak sejarah yang telah di- dokumentasikan oleh berbagai pihak dalam bentuk naskah atau dokumen tertulis seperti catatan, buku, majalah, artikel, baik cetak maupun digital. Per- jalanan sejarah akhirnya sampai pada objek penelitian yang dikaji yaitu logo IBM tahun 1972. Setelah itu objek pe- nelitian akan dibedah melalui tiga buah teori dasar, yaitu desain grafis, persepsi visual, dan semiotik.
Pemaknaan terhadap logo IBM di- awali oleh aspek formalistiknya, yaitu elemen-elemen pembentuk dasar. Dari pemilahan elemen logo menggunakan teori-teori bentuk dan visual: spatial order,  tipografi,  logo,  gestalt,  dan  visu - al perception didapatkan makna-mak- na awal literal yang bersifat denotatif, serta asosiasi, ekspresi, sifat dan kesan yang bersifat konotatif. Analisis sejarah kemudian digunakan untuk menemu- kan peristiwa / fakta kunci tentang IBM. Hasilnya, pengaruh budaya yang bersifat timbal balik antara faktor internal dan eksternal perusahaan sepanjang per- jalanan sejarahnya memperkaya kono- tasi terhadap objek penelitian. Secara keseluruhan, pemaknaan denotatif dan konotatif yang berasal dari segi formal- istik dan segi fakta / sejarah membentuk mitos yang dikelompokkan berdasarkan teori social attitude dalam tiga dimen- si: Conative / konatif (aspek bisnis dan ekonomi), Cognitive / kognitif (aspek teknologi  dan  inovasi),  dan  Affective  / afektif (aspek sosial dan manfaat).

## Kajian Desain  Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global

## Surianto Rustan
Diagram 1. Metode analisis data Sumber: interpretasi pribadi.

## Kajian Desain Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global
Diagram 2. Proses signifikasi objek penelitian. Sumber: interpretasi pribadi.

## Hasil Penelitian dan Pem- bahasan
Untuk memudahkan pengkajian se- jarah, riwayat panjang IBM dikelompok- kan berdasarkan era-era penting, yaitu:
1880an–1924  : Kelahiran IBM
1925–1938 : Masa pertumbuhan, The Great Depression 1939–1945 : Perang dunia II 1946–1960 : Masa pemulihan pasca perang dunia II, perkem bangan bisnis komputer 1960–1968 : Era System/360 1969 : Antitrust 1970–1974 : Masa tantangan 1975–1992 : Revolusi informatika, perkembangan industri perangkat lunak dan PC 1993–kini : Masa kebangkitan kembali Perkembangan desain logo IBM dipengaruhi oleh perkembangan kes- adaran perusahaan akan pentingnya identitas dalam diri IBM sesuai ma- sanya. Bentuk dan gaya logo dipen- garuhi oleh zeitgeist pada masa itu, ter- utama pengaruh dari gerakan-gerakan seni  rupa  dan  desain,  filsafat,  politik,

## Kajian Desain  Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global

## Surianto Rustan
Gambar 2. Logo ITR, Co. tahun 1889. Sumber: http://www.ibm.com/us/en. Gambar 2. Logo ITR, Co. tahun 1889. Sumber: http://www.ibm.com/us/en. Gambar 3. Logo CS Co. tahun 1891. Sumber: http://www.ibm.com/us/en.
dan lain-lain. Tahap tumbuh-kembang kualitas kesadaran terhadap identitas tersebut dapat terlihat pada riwayat logo IBM berikut ini.
Tahun 1889 Willard L. Bundy mendi- rikan sebuah perusahaan dengan nama International Time Recording Company (ITR), yang sebelumnya bernama Bundy Manufacturing Company di Auburn, New York. ITR memproduksi mesin pencatat waktu mekanis. Pada logo perusahaan cikal bakal IBM ini, tersusun dari lima huruf, yaitu I, T, R, C, dan o, (dibaca: ITR Company) yang diolah dengan craft- manship yang menonjol, bertumpu pada kekuatan artistik sang seniman pembuat- nya.
Di tahun 1891, Edward Canby dan Orange O. Ozias, dua orang pebisnis dari Dayton, Ohio, memperoleh paten atas penemuan computing scale dan mempro- duksinya secara masal lewat perusahaan Computing Scale Company. Logo peru- sahaan tersebut berupa rangkaian empat huruf C, S, C, dan o (dibaca: CS Compa- ny) dirangkai dengan indah bergaya Ro- coco yang ditandai dengan ornamen yang mendetil.
Kedua perusahaan terdahulu, yai- tu International Time Recording Com- pany dan Computing Scale Company bergabung dengan Tabulating Machine
Company, ketiganya membentuk pe- rusahaan baru yaitu Computing-Tabu- lating-Recording Company (CTR) pada tahun 1911. Thomas J. Watson, Sr. di- angkat sebagai general manager peru- sahaan baru tersebut. Ia menekankan pada penelitian dan keahlian teknik, serta mencetuskan motto yang terkenal “THINK”. Hampir sama dengan logo ITR, logo CTR menggunakan rangkaian huruf-huruf yang diambil dari singkatan namanya, kemudian diolah secara indah dengan craftmanship yang tinggi berga- ya Rococo.
Tahun 1924, Computing-Tab- ulating-Recording Company ber- ganti nama menjadi International Business Machines Corporation. Mendapat pengaruh dari revolusi industri dan gerakan Bauhaus yang mendunia, logo perusahaanpun be- rubah. Kini diganti dengan nama lengkap perusahaan. Ornamen yang halus pada huruf dianggap sudah ketinggalan jaman, diganti den- gan sans serif yang lugas dan clean. Dibentuk menjadi seperti bola dun- ia yang memberikan kesan kebaru- an dan global.Fungsi logo tidak lagi hanya supaya konsumen dapat men- genali dan mudah membedakannya dari logo produk atau perusahaan lain, tetapi juga menggambarkan karakter global IBM sekaligus se-

## Kajian Desain Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global
bagai pengikat atau pemersatu pro- duk. Logo IBM mulai berfungsi sebagai short-cut bagi konsumen.
Gambar 5. Logo International Business Ma- chine tahun 1924. Sumber: http://www.ibm.com/us/en.
Gambar 6. Logo IBM tahun 1947.
Sumber: http://www.ibm.com/us/en.
Gambar 7. Desain asli logo IBM tahun 1956 masih dalam bentuk outline.
Sumber: Megg (2012, hlm.418). Gambar 8. Logo IBM tahun 1956 yang sudah final. Sumber: http://www.ibm.com/us/en. Gambar 9. Awal pengembangan dari logo tahun 1956 yang mengarah ke logo dengan 8 dan 13 susun garis.
Gambar 10. Logo IBM tahun 1972 yang digunakan
hingga sekarang.
Sumber: http://www.ibm.com/us/en.
Setelah berhasil melewati masa-ma- sa sulit depresi besar Amerika dan perang dunia II, IBM mengubah dirinya dari pemain di bisnis tabulasi punched- card menjadi bisnis komputer. Usaha tersebut ditandai dengan mengubah logo pada tahun 1947 dengan tulisan se- derhana “IBM” menggunakan typeface Beton Bold. Logo menjadi makin simpel untuk menekankan bobotnya agar cepat dikenali dan mudah diingat konsumen.
Pada bulan Mei 1956, Tom Wat- son, Jr. menggantikan ayahnya, Thom- as Watson, Sr. sebagai Chief Execu- tive IBM, dan ntuk menandai era baru tersebut, Tom Watson menugaskan Paul Rand untuk memperbaharui logo IBM. Menurut Rand, supaya panjang umur, sebuah trademark harus dibuat mendekati bentuk-bentuk dasar yang universal, selain itu juga harus unik secara visual, dan memiliki style yang abadi (Megg, 2012, hlm. 418). Untuk itu ia mengganti typeface Beton Bold den- gan City Mediumyang jarang digunakan orang. Typeface tersebut diciptakan oleh Georg Trump pada tahun 1930.
Paul Rand sekali lagi memperbaha- rui logo IBM pada tahun 1972. Kali ini ia mengganti huruf-huruf pada logo terse- but dengan garis-garis horisontal. Hing- ga kini logo ini masih digunakan.

## Kajian Desain  Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global

## Surianto Rustan
Segi Formalistik dan Pemaknaan Logo IBM ditinjau dari Teori Desain Grafis, Persepsi Visual, dan Semiotika
Garis-garis pada logo IBM menurut teori  desain  grafis  merupakan  elemen dasar suatu objek yang selanjutnya men- jadi dasar terbentuknya sebuah bidang. Secara eksklusif, elemen garis pada logo IBM memiliki ciri-ciri sebagai berikut: sangat rapi, clean, presisi / akurat, geo- metris, mekanis, tidak humanis, tebal dan konsisten ketebalannya, tegas, lugas.
Pada logo IBM, atribut yang diberikan terhadap elemen garis tersebut adalah: number, size / dimension, position, ori- entation, value / tone.
1. number / jumlah: ada delapan baris garis dalam logo tersebut
2. Size / dimension: Masing-masing garis memiliki ukuran ketebalan yang sama 3. Position: posisi tiap garis diatur agar pas dengan kontur huruf I, B, dan M. Ja- rak antar baris tiap garisnya konsisten
4. Orientation: kedelapan garis itu orien- tasinya mendatar, memanjang dari kiri ke kanan.
5. value / tone: tiap garis diberi warna blok hitam pekat.
Elemen-elemen dasar yang telah diberi atribut itu menciptakan persepsi sebagai berikut:
1. Balance: keseimbangan. Ketiga bidang (huruf) yang diciptakan dari delapan buah garis horisontal menghasilkan huruf tegak yang sama tinggi, yaitu kapi- tal I, B, dan M. Konsistensi bentuk, kon- tur, dan ketinggian huruf menciptakan kesan seimbang.
2. Stable& Weight: kestabilan dan kesan berat. Huruf-huruf yang tebal, tegak dan memiliki serif menciptakan kesan stabil, kokoh, dan berat, tidak mudah goyah / jatuh.
3. Pattern: kesan berpola. Elemen garis horisontal dikopi berulang-ulang, ter- susun menjadi delapan barisan dari atas ke bawah. Ini menciptakan kesan pola berulang.
4. Movement& Speed: kesan gerakan dan kecepatan. Elemen garis yang saling tersusun ke bawah, dan memanjang ke samping menciptakan kesan irama dan gerakan yang cepat dan dinamis, tidak monoton atau statis.
5. Orientation: kesan arah. Garis-garis yang diposisikan horisontal membuat logo IBM berkesan mendatar atau land- scape. Ini menambah persepsi kestabi- lan dan kekokohan.
6. Contrast: kontras. Elemen garis yang diberi atribut value / tone pekat pada logo IBM kontras dengan latar belakang value / tone yang berlawanan.
7. Depth: kedalaman. Adanya kontras value / tone antara objek logo dengan latar belakangnya menciptakan kesan kedalaman. Ini membuat logo IBM lebih menonjol dan mudah ditangkap mata.
8. Variety: variasi. Adanya jarak antar huruf yang diciptakan dari garis-garis yang putus, maka membentuk kes- an variasi dalam logo sehingga tidak monoton.
9. Unity: kesatuan. Elemen-elemen garis horisontal berkesan menyatukan ketiga huruf I, B, dan M. Secara keseluruhan logo IBM mengesankan sebuah bentuk persegi empat yang menghasilkan kono-

## Kajian Desain Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global
tasi stabil dan kokoh, logis dan rasion- al, technical, dan formal. (Biricik, 2006, hlm.105)
Ditinjau dari teori persepsi visu- al, pengaturan elemen-elemen visual yang menciptakan persepsi tertentu di benak pengamat merupakan stimulus awal di level sensory memory. Dengan terpenuhinya sejumlah prinsip persep- si  dalam  tataran  desain  grafis  -  yang diistilahkan dalam teori persepsi visual sebagai“efek Pop-Out”(Malamed, 2011, hlm.49) - maka akan lebih menjamin logo IBM masuk ke proses persepsi vi- sual berikutnya.
Typeface City Medium yang digu- nakan pada logo IBM masuk dalam golongan slab serif. Jenis iniawalnya banyak digunakansebagai display type untukmenarik perhatian pembaca pada poster iklan dan flier. Slab seriflekat den - gan kesan “American style”. Jenis huruf slab serif seperti pada City Medium mer- upakan display type, yaitutypeface yang umum digunakan untuk display/menar- ik perhatian pengamat / pembaca.
Key character adalah huruf tertentu yang bentuknya cukup unik sehingga sering dijadikan petunjuk untuk men- genali sebuah typeface. Pada logo IBM, key character-nyaadalah uppercaseB dan M.Huruf kapital B-nya memiliki dua counter berbentuk kotak yang cuk- up jarangditemukan pada typeface lain, sedangkan pada huruf kapital M-nya memiliki vertex yang runcing di bagian bawah, ini juga jarang ditemui pada typeface jenis slab serif lainnya. Kedua key character ini memberi keunikan pada logo IBM.
Apabila dikategorikan menurut pengelompokan Aline Wheeler dalam bukunya Designing Brand Identity,
maka logo IBM berada di kategori Let- terforms, yaitu desain logo menggu- nakan satu atau lebih huruf yang ber- peran sebagai alat untuk memudahkan mengingat nama si entitas. Sedangkan dari segi kriteria logo yang baik, yaitu: Unik (memiliki ciri khas tersendiri seh- ingga cukup berbeda dengan logo lain), Simpel (mudah dikenali dan mudah di- ingat), dan Fleksibel (bisa diterapkan ke dalam jenis dan ukuran media yang berbeda-beda, tetap jelas terlihat dalam ukuran kecil / dilihat dari kejauhan), maka logo IBM memenuhi ketiga syarat tersebut.
Bila dikaji menggunakan teori Ge- stalt, logo IBM memenuhi beberapa prinsip-prinsip dalam konteks law of grouping, yaitu:
1. law of proximity: Elemen-elemen yang posisinya saling berdekatan, akan ditangkap otak sebagai satu grup ob- jek. Dalam logo IBM, tiap huruf diben- tuk oleh delapan elemen garis hori- sontal yang letaknya tidak saja saling berdekatan, tetapi jarak antar garisnya juga konsisten. Hal ini mempermudah otak dalam menangkap susunan garis- garis tersebut sebagai satu grup, yaitu membentuk sebuah huruf. Garis yang terputus dengan jarak yang cukup jauh berfungsi untuk memisahkan grup-grup objek yaitu huruf-huruf I, B, dan M, se- hingga menciptakan kesan jarak antar huruf.
2. law of similarity: Elemen-elemen yang bentuknya serupa, akan ditangkap otak sebagai satu grup objek. Elemen-elemen garis dalam logo IBM memiliki bentuk dan ketebalan yang konsisten, selain itu garis-garis yang sama itu terdapat di sepanjang ketiga huruf tersebut. Karena tiap huruf memiliki elemen yang serupa / similar, maka terciptalah kesan unity

## Kajian Desain  Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global

## Surianto Rustan
atau kesatuan, yaitu bahwa huruf I, B, dan M adalah sebuah grup.
3. law of closure: Otak bisa menganggap sebuah objek sebagai satu kesatuan yang utuh, walaupun sebetulnya elemen-el- emennya tidak lengkap atau terputus. Elemen-elemen garis yang memben- tuk masing-masig huruf dapat terbaca
sebagai huruf, padahal sebetulnya itu adalah garis yang saling terpisah-pisah satu sama lain, bukan huruf utuh, tapi bagi otak itu mengesankan huruf. Otak secara otomatis menyambung sebuah garis kontur maya yang dibuat dengan menyambung bagian pinggir tiap garis dalam logo.
Tabel 1. Makna Denotatif dan Konotatif Aspek Formalistik Logo IBM.

## Kajian Desain Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global
Adanya schema, yakni struktur men- tal yang membentuk segala pengetahuan di long-term memory juga mempen- garuhi keterbacaan huruf. Ketiga huruf singkatan yg menjadi sebuah kesatuan ini secara otomatis dapat dikenali tanpa memerlukan kerja keras otak, sehingga seringkali kita menganggapnya sebagai hal yang biasa terjadi dan tidak mem- permasalahkan objek yang tidak leng- kap tersebut.
Menurut Rand, sebuah logo harus didesain mendekati bentuk-bentuk dasar yang universal, agar bisa bertah- an dalam jangka waktu lama. Konsep ini juga tertuang dalam desain logo IBM yang  merupakan  objek  dengan  fideli - ty rendah, karena hanya menggunakan satu macam elemen dasar, yaitu garis, dan atribut yang diberikan pada elemen
Tabel 2. Makna Denotatif dan Konotatif Aspek Fakta dan Sejarah IBM.
dasar itu tidak kompleks. Logo IBM juga memanfaatkan prinsip visual metaphor. Menurut banyak sumber, Paul Rand menggunakan garis-garis horisontal pada logo IBM untuk mewakiliefek me- kanis layar monitor komputer.
Meninjau keseluruhan logo IBM yang telah memenuhi berbagai prinsip dalam teori persepsi visual, antara lain: schema,  dual-coding,  fidelity,  minimal - isme, kuantitas, maka dapat dikatakan bahwa logo IBM mudah ditangkapdan secara visual memiliki kemampuan untuk lebih lama diingat di benak pen- gamat.
Untuk menggali lebih dalam adanya asosiasi, ekspresi, sifat, dan kesan yang terkandung dalam logo IBM, dilakukan penelitian tentang rekaman fakta dan

## Kajian Desain  Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global

## Surianto Rustan
jejak sejarah perusahaan, sehingga ada wawasan dimensi budaya. Fakta dan Peristiwa-peristiwa kunci pertama-tama akan dimaknai secara denotatif, yang kemudian dikonotasikan seperti yang terlihat pada tabel berikut ini.
Struktur signifikasi pemaknaan ting - kat pertama dan kedua dari aspek for- malistik dan aspek sejarah yang telah diungkapkan di atas, kemudian dapat digali lagi lebih dalam untuk mendapa- tkan pemaknaan selanjutnya terhadap logo IBM yang lebih bersifat subjektif, asosiatif dan konseptual, yaitu mitos.
Struktur signifikasi pemaknaan ting - kat pertama dan kedua dari aspek for- malistik dan aspek sejarah yang telah diungkapkan di atas, kemudian dapat digali lagi lebih dalam untuk mendapa- tkan pemaknaan selanjutnya terhadap logo IBM yang lebih bersifat subjektif, asosiatif dan konseptual, yaitu mitos.
Sebelum melakukan penggalian mi- tos logo IBM, komponen-komponen sig- nifikasi tingkat pertama dan kedua dari aspek formalistik logo dan aspek fakta
sejarah perusahaan tersebut terlebih dulu dikelompokan. Beberapa aspek tertentu dari segi formalistik yang sekiranya men- dukung aspek fakta / sejarah - atau se- baliknya -dijadikan satu kelompok. Pen- gelompokan tersebut menghasilkan 10 buah kelompok komponen.

## Kajian Desain Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global
Tabel 3. Pengelompokan Komponen Denotatif dan Konotatif dari Aspek Formalistik Logo IBM dan Aspek Fakta / Sejarah Perusahaan IBM.
Denotatif Konotatif
Kajian Desain  Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global

## Surianto Rustan

## Kajian Desain Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global
Dari kesepuluh kelompok kom- ponen itu masing-masing memiliki ke- cenderungan-kecenderungan. Sebagian kelompok bersifat bisnis dan ekonomis, sebagian lagi bersifat teknologis, dan lain sebagainya. Untuk mendapatkan hasil yang lebih terstruktur, tiap kecend- erungan ini dikelompokan lagi dengan berlandaskan tiga dimensi social atti- tude / sikap sosial dari teori psikologi sosial menjadi tiga bagian besar, yaitu yang bersifat Affective/ Afektif atau feel - ings / perasaan, Cognitive/ Kognitif atau
thoughts / pemikiran, dan Conative/ Konatif atau actions / perbuatan.
Berkenaan dengan pemaknaan mi- tos logo IBM, dimensi Afektif dapat dianalogikan dengan aspek sosial dan manfaat, ini berhubungan dengan peristiwa atau fakta-fakta tatkala IBM melakukan kegiatan kemasyarakatan yang berdampak sosial dan budaya baik secara internal perusahaan maupun ek- sternal dan global.
Tabel 4. Dimensi Afektif Denotatif
Konotatif

## Kajian Desain  Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global

## Surianto Rustan
Tabel 5.Dimensi Kognitif Denotatif Konotatif

## Kajian Desain Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global
Dimensi kedua yaitu dimensi Kog- nitif,dimensi ini berkenaan dengan aspek teknologi dan inovasi yang ber- hubungan dengan peristiwa serta fak- ta-fakta pada saat IBM melakukan riset dan pengembangan teknologi atau menghasilkan penemuan-penemuan baru.
Konatif adalah dimensi selanjutnya yang berhubungan dengan aspek bisnis
dan perekonomian. Konatif mencakup peristiwa atau fakta-fakta pada saat IBM melakukan tindakan-tindakan yang berhubungan dengan strategi maupun ekspansi bisnis. Yang termasuk dalam peristiwa atau kegiatan bersifat konatif antara lain: kemampuan adaptasi dan bertransformasi agar tetap survive, ser- ta prestasi-prestasi berkenaan dengan bisnis dan ekonomi seperti usia brand, brand value, dan lainnya.
Tabel 6.Dimensi Konatif Denotatif
Konotatif

## Kajian Desain  Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global

## Surianto Rustan
Tabel 6.Dimensi Konatif Denotatif Konotatif Ketiga kelompok komponen ini, yai- tu yang berdimensi afektif, kognitif dan konatif, adalah bersifat asosiatif dan konseptual. Ini merupakan tiga dimensi mitos dari logo IBM yangmasing-mas- ing tidak mungkin berdiri sendiri-sendi- ri, melainkan saling mempengaruhi satu sama lain sebagai sebuah entitas IBM yang utuh. Untuk mempertajam asosiasi atau konsep dari masing-masing dimensi mitos IBM, maka dibuatlah sebuah ka- limat rangkuman yang dapat mewakili kecenderungan tiap kelompok. Pada dimensi Afektif, mitos terhadap IBM adalah “cinta damai dan berjiwa sosial“, kemudian pada dimensi kognitif ter- kandung mitos IBM sebagai “pelopor teknologi berkualitas dan bermanfaat.

## Kajian Desain Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global
Tabel 7. Dimensi, Aspek, dan Mitos IBM.
Gambar 11. Aspek formalistik dan fakta / sejarah, hinggapengelompokan dimensi mitos
IBM

## Kajian Desain  Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global

## Surianto Rustan
Kemudian pada dimensi konatif mitos IBM yaitu “pemain bisnis global yang ter- depan dan berpengalaman”.
Seluruh struktur signifikasi mulai dari pemaknaan denotatif dan konotatif yang berasal dari aspek formalistik dan fakta / sejarah, hinggapengelompokan dimensi mitos IBM secara lengkap digambarkan dalam bentuk grafik informasi pada dia - gram diatas.

## Simpulan
Aspek formalistik logo IBM setelah dievaluasi, hasilnya memenuhi sebagian besar prinsip-prinsip dari teori-teori tersebut. Hal ini mengindikasikan bah- wa logo IBM secara penampilan visual: efektif.Aspek formalistik logo IBM juga menghasilkanbeberapa makna konotatif yaitu: kokoh, stabil, seimbang, konsisten, kesatuan, dinamis, logis, maskulin, unik, menarik, kesan smart / cerdas. Dari segi fungsi, logo tersebut simpel, jelas / mu- dah ditangkap mata dan mudah diingat, serta  fleksibel  /  mudah  diimplementa - sikan.
Dari segi pemaknaan aspekfakta dan sejarah perusahaan IBM, ditemukan makna-makna konotatif: provitable / menguntungkan, memiliki brand value tinggi, dewasa, berpengalaman, survive / daya tahan tinggi, mahir beradaptasi, ma- hir melakukan strategi, ekspansi, global, bertransformasi, memiliki social value, besar dan luas, smart / cerdas, kreatif, inovatif, memiliki technology value, aktif melakukan riset, pelopor.
Proses  signifikasi  aspek  formalistik logo IBM, dan aspek fakta / sejarah pe- rusahaan IBM, menghasilkan mitos yang dapat diuraikan dalam tiga dimensi, yai- tu: Dimensi afektif mitos yang dihasil- kan oleh logo IBM adalah: “Cinta Damai
dan Berjiwa Sosial”, dimensi kognitif: “Pelopor Teknologi Berkualitas dan Ber- manfaat”, dan dimensi konatifnya ialah: “Pemain Bisnis Global yang Terdepan dan Berpengalaman”.

## Saran
Logo versi terakhir IBM sudah digu- nakan sejak tahun 1972, dalam kurun waktu 41 tahun itu, banyak peristiwa dan perubahanyang terjadi di dalam pe- rusahaan. Selain itu, IBM saat ini juga telah melakukan perubahan besar-besa- ran,yang tadinya pemain di sektor man- ufaktur perangkat keras kini terjun di sektor jasa solusi bisnis.IBM juga telah menyelenggarakan kampanye-kampa- nye raksasa seperti The Smarter Plan- et, yangmengajak masyarakat untuk meninjau kembali posisi IBM di market dan ingin menciptakan public awareness tentang The New IBM. Semua itu mem- pertegas sudah waktunya IBM me-re- positioning diri demi terciptanyabrand image yang lebih positif, juga yang lebih fresh.
Hasil penelitian ini baru menguak sedikit sekali aspek dari logo sebagai identas visual. Untuk itu disarankan bagi peneliti selanjutnya agar mengadakan penggalian lebih lanjut dari sudut-sudut dan dimensi yang berbeda, sehingga kelak dapat dihasilkan kekayaan yang penting bagi perkembangan keilmuani- ni.

## Referensi
A. Aaker, David. (1995). Building Strong Brands. New York: Free Press.
Aaker, Jennifer L. (1997). Dimen- sions  of  BrandPersonality . Journal of
Marketing Research Vol. XXXIV.

## Kajian Desain Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global
Ambrose / Harris. (2005). Basics Design  02:  Layout . Lausanne: AVA
Publishing SA
Barthes, Roland. (1972). Mytholo- gies. New York: The Noonday Press.
Blythe, Jim. (2005). Essentials  of Marketing. Essex: Pearson Education Limited
Biricik,  Aslı.  (2006). The  Role  of Logo  Design  in  Creating  Brand  Emo- tion:  a  Semiotic  Comparison  of  The Apple  and  Ibm  Logos .  İzmir:  a  Thesis Submitted to the Graduate School of En- gineering and Sciences of İzmir Institute of  Technology  in  Partial  Fulfillment  of the Requirements for the Degree of Mas- ter of Science in Industrial Design.
Board of International Research in Design (BIRD). (2008). Design  Dictio- nary, perspectives on designterminolo- gy. Basel: Birkhäuser Verlag AG.
Chandler, Daniel. (2007). Semiotics: The Basics. New York: Routledge.
Chang, Wei-Lun. (2010). The impact of  color  traits  on  corporatebranding, African  Journal  of  Business  Manage- ment Vol. 4(15) ,  pp. 3344-3355, 4 No- vember.
Culler, Jonathan. (2001). BARTHES,
A  Very  Short  Introduction . New York:
Oxford University Press.
Danesi, Marcel. (2002). Under- standing  Media  Semiotics, New York: Oxford University Press.Inc.
Danesi, Marcel. (2004). Messages,
Signs, and Meanings: a Basic Textbook inSemiotics and C o m m u n i c a - tion . Toronto: Canadian Scholars’ Press
Inc.
de Cernatony, Leslie, and McDonald, Malcolm. (2003). Creating  Powerful Brands .Massachusetts: Elsevier/Butter- worth-Heinemann.
Editor-Routledge. (1999). Routledge Encyclopedia of Philosophy. UK: Rout- ledge.
Fiske, John. (2004). Reading Televi- sion . Oxon, UK: Routledge.
Fitzsimons, Gra´Inne M. (2008). Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behavior: How Apple Makes You “Think Different” , Journal of Consumer Research, Vol. 35, June.
Forsström, Maria. (2009). The com- municational  value  of  the  corporate logo. Case: IBM Finland. Helsinki: Mas- ter’s Thesis of International Business Communication, Department of Lan- guages and Communication, Helsinki School of Economics.
Gardner, Philip. (2006). Historical Analysis,  The  SAGE  Dictionary  of  So- cial Research Methods. California: Sage Publishing.
Hall, Anna, Atkinson, Sam. (2011). T he Philosophy Book: Big Idea Simply Explained , New York: DK Publishing.
Heller, Steven. (2004). The  educa- tion of a typographer , New York. USA: Allworth Communications, Inc.
Hollis, Richard. (1994). G raphic Design,  A  Concise  History. New York: Thames & Hudson.
Interbrand, Best  Global  Brands 2011 . (2011). New York: Palgrave Mac-

## Kajian Desain  Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global

## Surianto Rustan
millan.
International Business Machines Cor- poration. (2012).
IBM  Annual  Report
2011. New York.
Jamieson, Harry. (2007). V isual Com- munication:  More  than  Meets  the  Eye . Illinois: The University of Chicago Press.
Jung, C. G., & Baynes, H. G. (1921). Psychological  Types,  or,  The  Psycholo- gy of Individuation . London: Kegan Paul Trench Trubner.
Kapferer, Jean-Noel. (2008). The New Strategic Brand Management: Cre- ating and Sustaining Brand Equity Long
Term. London: Kogan Page.
Keller, Kevin Lane, Richey, Keith.
(2006). The  importance  of  corporate brand  personality traits to a successful 21st century business. Palgrave MacMil- lan Ltd 1350-23 IX. Brand Management vol. 14, Nos. 1/2, 74–81 September–No- vember.
Kotler, Philip, dan Pfoertsch, Walde- mar. (2010). I ngredient Branding: Mak- ing the Invisible Visible . London: Spring- er Heidelberg Dordrecht.
Lester, Paul Martin. (2006). Visual Communication: Images with Messages. Connecticut: Cengage Learning.
Liebowitz, Michael. R. (1983).T he Chemistry of Love. Boston: Little, Brown,
& Co.
Meggs, Philip B. (2006). H istory  of Graphic  Design. New York: John Wiley &Sons, Inc.
Morris, Charles William. (1968). Sig- nification  and  Significance:  a  Study  of
the Relations of Signs and Values (Stud- ies in Communication) . Massachusetts: The MIT Press.
Noth, Winfried. (1990). Handbook of Semiotics. Indianapolis: Indiana Uni- versity Press
O’Sullivan, Tim. (1994). Key  con- cepts  in  cummunication  and  cultural studies, London: Routledge.
The Oxford Psychology writing team. (2011). Oxford VCE Psychology Units 1 & 2 Student Book. Melbourne: Oxford University Press.
Paivio, A.. (1987). M ental Represen- tations:  A  Dual  Coding  Approach . Ox- ford: Oxford University Press.
Panofsky, Erwin. (1955). Meaning in The  Visual  Arts . New York: Doubleday Anchor Books.
Rodriguez, Lulu. (2012). Gestalt Principles  in  Destination  Logos  and their Influence on People’s Recognition of and Intention yo visit a Country . In- ternational Conference on Communica- tion, Media, Technology and Design (IC- CMTD), Istanbul, May 09-11.
Samara, Timothy. (2007). Design El- ements: a Graphic Style Manual . Mas- sachusetts: Rockport Publishers, Inc.
Santella, Anthony. (2005). The  Art of  Seeing:  Visual  Perception  in  Design and  Evaluation  of  Non-Photorealistic Rendering. New Jersey: a Dissertation submitted to the Graduate School—New Brunswick Rutgers, The State   Univer- sity of New Jersey in partial fulfillment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy Graduate Program in Computer Science.

## Kajian Desain Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global
Sassoon, Rosemary, and Gaur, Alber- tine. (1997) . Signs,  Symbols  and  Icons: Pre-  history  to  the  Computer  Age . Bristol, UK: Intellect Books.
Saussure, de Ferdinand. (2011). Course in General Linguistics . New York: Columbia University Press.
Swystun,  Jeff.  (2007).T he  Brand Glossary. New York: Palgrave MacMil- lan.
Stahle, Angela Lynn. (2002). Discov- ering  Logo  Design  Trends—Methodolo- gy and Practice: an Analysis of The Lo- gos of Top Advertising Spenders in The American  Market . Washington, D.C.:
a Thesis submitted to the Faculty of the Graduate School of Arts and Sciences of Georgetown University in p a r t i a l
fulfillment of the requirements for the de - gree of Master of Arts in Communication, Culture and Technology.
Tanudjaja, Bing Bedjo. (2005). Ap- likasi prinsip Gestalt pada media Desain Komunikasi Visual. Surabaya: Jurnal Il- miah Nirmana, Universitas Kristen Petra Vol. 7, No. 1: 56-66.
Thurstone, L. L. (1931). Measurement of social attitudes, Journal of Abnormal and  Social  Psychology , No. 26, pp. 249 – 269.
Wallschlaeger, Charles, dan Busic, Cynthia - Snyder. (1992). Basic  visual concept  and  principles  -  for  artists,  ar- chitects  and  designers. New York: Mc Graw Hill.
Wheeler, Alina. (2006). Designing Brand  Identity:  A  Complete  Guide  to Creating,  Building,  and  Maintaining Strong Brands. New York: John Wiley & Sons, Inc.
Zack, Naomi, PhD. (2010). Handy Philosophy  Answer  Book . Michigan: Visible Ink Press.
Website dan e-Articles
Microsoft ® Encarta ® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation.
NCHS (National Center for Histo- ry in the Schools) UCLA. 2013.Histori- cal Analysis and Interpretation, http:// www.nchs.uda.edu/standards/histor- ical-thinking-standards-1/3.histori- cal-analysis-and-interpretation.
Wesley University. (2013). Histor- ical Analysis, A user’s guide to political science, http://govthesis.site.wesleyan. edu/research/methods-and-analysis/ analyzing-qualitative-data/histori- cal-analysis/
http://www.forbes.com/sites/al- lenadamson/2010/10/01/ibm-con- nects-branding-initiative-to-brand-pur- pose-as-only-ibm-could/
http://suite101.com/article/bril- liant-branding-strategies-of-highly-cel- ebrated-brands-a395061
http://www.ogilvy.com/News/ Press-Releases/June-2010-IBM-Smart- er-Planet-Campaign-from-Ogilvy- Wins-Global-Effie.aspx
http://kathykavan.com/ibm-smart- er-planet-brand-original-ibm-brand-b
http://www.rankingthebrands.com/
Brand-detail.aspx?brandID=6
http://www-03.ibm.com/ibm/his- tory/exhibits/logo/logo_6.html
h t t p : / / w w w . n e a t o r a m a .

## Kajian Desain  Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global

## Surianto Rustan
c o m / 2 0 0 8 / 0 2 / 0 7 / t h e - e v o l u - tion-of-tech-companies-logos/

## Kajian Desain Logo IBM Tahun 1972 sebagai Brand Global