## PERAN KEPUASAN, LOYALITAS DAN KEPERCAYAAN PELANGGAN DALAM MENINGKATKAN WORD OF MOUTH: SEBUAH PEMBELAJARAN DARI LEMBAGA KURSUS DAN PELATIHAN (LKP)
Ade Permata Surya
Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Mercu Buana permata.surya@mercubuana.ac.id

## ABSTRACT
This study aims to examine and analyze the influence of costumer satisfaction, customer loyalty and trust on word of mouth (WOM) in training institution and course. A lesson from Speak Project Academy, a startup  of  training  specialist  for  public  speaking  and  other  softskills  in  Indonesia  from  its  Consumer perspective. The research was design  by using conclusive experiment, in casual type, with quantitative and survey methods. The sampling method used is probability sampling and the data was analized by SEM-PLS with WarpPLS 6.0. Data was taken by giving online questionnaire to respondents trough e-mail. Respondents are  Speak  Project’s  Alumni.  128  online  questionnares  were  collected.  The  result  shows  that  customer satisfaction was significantly positif give effect to customer loyalty and trust, moreover customer loyalty and trust affected WOM positifly and significantly.  In other hand, customer satisfaction was not significantly give dirrect effect on WOM. Adjusted R-squared coefficients of WOM was 0,561 which means 56% of WOM can be made by customer satisfaction, loyalty and trust.
Keywords: WOM, Customer Satisfaction, Loyalty, Trust, Training and Course Institution

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  dan  menganalisis  pengaruh  kepuasan  pelanggan,  loyalitas pelanggan  dan  kepercayaan  terhadap  word  of  mouth  (WOM)  di  lembaga  pelatihan  dan  kursus.  Sebuah pelajaran dari Speak Project Academy,  sebuah startup spesialis training untuk public speaking dan  softskill lainnya  di  Indonesia  dari  perspektif  konsumen.  Penelitian  ini  dirancang  dengan  menggunakan  eksperimen konklusif,  dalam  tipe  kasual,  dengan  metode  kuantitatif  dan  survei.  Metode  pengambilan  sampel  yang digunakan  adalah  probability  sampling  dan  data  dianalisis  dengan  SEM-PLS  dengan  WarpPLS  6.0.  Data diambil dengan memberikan kuesioner online kepada responden melalui email. Responden adalah para alumni Speak Project. 128 kuesioner online dikumpulkan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  loyalitas  dan  kepercayaan  pelanggan,  selanjutnya  loyalitas  dan kepercayaan pelanggan mempengaruhi WOM secara positif dan signifikan. Di sisi lain, kepuasan pelanggan tidak  berpengaruh  signifikan  secara  langsung  terhadap  WOM.  Koefisien  Adjusted  R-squared  WOM  adalah 0,561 yang berarti 56% WOM dapat dibuat dengan kepuasan, loyalitas, dan kepercayaan pelanggan.
Kata kunci: WOM, Kepuasan Pelanggan, Loyalitas pelanggan, Kepercayaan, Lembaga Pelatihan dan Kursus

## PENDAHULUAN
Mahadin and Akroush (2019) menjelaskan komunikasi word-of-mouth atau WOM adalah  komunikasi  interpersonal  di  mana  satu  pihak  menerima  informasi  non-komersial mengenai  merek,  produk  atau  layanan,  atau  "komunikasi  informal  yang  diarahkan  pada konsumen lain tentang kepemilikan, penggunaan, atau karakteristik barang dan jasa tertentu dan  /  atau  penjual  mereka.”  Dalam  kurun  waktu  terakhir,  beberapa  studi  marketing membahas mengenai isu word-of-mouth atau WOM (Mahadin & Akroush, 2019; Mazzarol, Sweeney, & Soutar,  2007;  Mukerjee & Shaikh,  2019;  Needham,  2008;  Sivadas & Jindal,
2017; Teo & Soutar, 2012; Wang, Tran, & Tran, 2017). Namun masih sedikit sekali studi WOM pada ranah jasa pendidikan, khususnya pada Lembaga Kursus dan Pelatihan (LKP). Padahal WOM memiliki bagian peran penting dalam perkembangan bidang tersebut.
Pendidikan  merupakan    proses  belajar  sepanjang  hayat  manusia.  Penyelenggaraan pendidikan  tidak  hanya  pendidikan  formal  saja,  namun  juga  pendidikan  nonformal. Pendidikan di Indonesia terbagi atas dua subsistem pendidikan. Pendidikan nasional sebagai salah  satu  sistem  dari  supra  sistem  pembangunan  nasional  memiliki  dua  subsistem pendidikan yaitu pendidikan sekolah (in school education) dan pendidikan luar sekolah (out of  school  education).  Pendidikan  luar  sekolah  atau  disebut  pendidikan  nonformal.  Dalam UU No 20 th 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional, pasal 26 ayat (4) satuan pendidikan nonformal terdiri atas lembaga kursus, lembaga pelatihan kelompok belajar, pusat kegiatan belajar masyarakat, dan majelis taklim serta satuan pendidikan yang sejenis.
Lembaga Kursus dan Pelatihan (LKP) merupakan satuan Pendidikan Luar Sekolah atau  Nonformal  (PNF)  yang  diselenggarakan  bagi  masyarakat  yang  memerlukan  bekal pengetahuan, keterampilan, kecakapan hidup dan sikap untuk mengembangkan diri, bekerja mencari nafkah, mengembangkan profesi dan atau melanjutkan ke jenjang pendidikan yang lebih  tinggi.  Berdasarkan  Undang-Undang  Sisdiknas  No.  20  tahun  2003  Pasal  26  Ayat  5 disebutkan  bahwa  kursus  dan  pelatihan  adalah  bentuk  pendidikan  berkelanjutan  untuk mengembangkan  kemampuan  peserta  didik  dengan  penekanan  pada  penguasaan keterampilan,  standar  kompetensi,  pengembangan  sikap  kewirausahawan  serta pengembangan kepribadian profesional.
Data  terakhir  dari  Kementrian  Pendidikan  dan  Budaya  (2018)  dalam ww.referensi.data.kemdikbud.go.id  menunjukkan  adanya  fenomena  penurunan  jumlah Lembaga Kursus dan Pelatihan yang tercatat dan memiliki Nomor Induk Lembaga Kursus dan Pelatihan (NILEK)  di Indonesia. Pada tahun  2018  jumlah LKP sebesar 16.819, angka ini menurun 5,5% jika dibandingkan dengan jumlah LKP pada 2013 dengan jumlah  17.805, yang  menurun  dari  15.000  pada  tahun  2007,  dan  23.150    pada  2006.    Penurunan  jumlah kursus  dapat  disebabkan  karena  penyelenggara  kursus  kurang  memiliki  ilmu  tentang manajemen. Faktor lainnya yaitu disebabkan adanya peningkatan daya saing antar lembaga.
LKP  dituntut  membenahi  manajemen  kelembagaannya  seiring  dengan  semakin ketatnya  persaingan  tersebut,  salah  satunya  melalui  manajemen  pemasaran.  Kegiatan manajemen  pemasaran  perlu  dilakukan  demi  menjaring  peserta  kursus  yang  berpotensi untuk menjaga kelangsungan penyelenggaraan kursus. Sebuah lembaga kursus dan pelatihan agar  dapat  diminati  oleh  para  konsumen  atau  peserta  didik  harus  mempunyai  manajemen pemasaran yang baik. Pemasaran pendidikan bukan berarti komersialisasi pendidikan namun tentang mengelola pendidikan agar lebih banyak peminatnya. Kegiatan bisnis sekarang ini telah  memasuki  dunia  pendidikan.  Walaupun  dilatar  belakangi  dunia  bisnis, penyelenggaraan  pendidikan  di  lembaga  kursus  tidak  semata-mata  hanya  mengejar  laba (Buchari  Alma,  2008).  Adanya  fenomena  penurunan  jumlah  LKP  yang  disebabkan kelangsungan hidup lembaga tersebut tidak berjalan lama. Beberapa  LKP yang gulung tikar dikarenakan  minimnya  jumlah  peserta  kursus.  Minimnya  jumlah  peserta  kursus  dapat disebabkan  oleh  ketidakmampuan  pengelola  dalam  melakukan  kegiatan  pemasaran. Banyaknya  jumlah  peserta  kursus  sangat  berpengaruh  terhadap  kelangsungan  hidup lembaga.  Biaya  pendidikan  yang  dibayarkan  dapat  digunakan  sebagai  penunjang operasional. Oleh karena itu manajemen pemasaran harus diperhitungkan dengan baik agar dapat menarik minat masyarakat untuk mengikuti kursus.
Salah  satu  LKP  di  Jakarta  adalah  Speak  Project.  Speak  Project  merupakan communitypreneur  yang  focus  pada  bidang  pengembangan  skill.  Speak  Project  juga
termasuk dalam Lembaga Kursus dan Pelatihan (LKP), dimana memiliki berbagai macam kelas pelatihan seperti Public Speaking Class, Public Relation Workshop, Journalist Class, MC Class, Marketing class, dsb. Saat ini pelatihan Speak Project dibuka berdasarkan batch, dimana dalam satu batch peserta hanya berkisar sebanyak 10-15 orang agar pelatihan sangat mendalam.  Lokasi  pelatihan  pun  tidak  menetetap,  dimana  Speak  Project  bekerjasama dengan  berbagai  co-working  space  sebagai  venue  pelatihan.  Speak  Project  pun  menyasar segmentasi  orang-orang  yang  berkarir  secara  professional  baik  di  bidang  MC,  Jurnalis, Marketer dsb. Oleh karena itu pemasaran referral atau word of mouth (WOM) antar sesama komunitas  profesi  sangat  penting  dalam  memasarkan  speak  project.    Berdasarkan kesenjangan penelitian, fenomena, dan permasalahan bisnis  yang ada, maka dilakukanlah penelitian  ini  yang  berjudul  “The  Role  of  Customer  Satisfaction,  Loyalty  and  Trust  to Enhance Wom , a Lesson from Training Institution And Course.”

## KAJIAN TEORI

## Customer Sastisfaction
Kepuasan telah menjadi konsep sentral dalam teori dan praktik pemasaran, dan salah satu tujuan penting dari kegiatan bisnis (Permana, 2018). Untuk berkembang di pasar yang sangat kompetitif, kepuasan pelanggan memainkan peran kunci dalam mempertahankan pelanggan yang ada dan memperoleh pelanggan baru (Hussain, 2016). Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa sesesorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi,  pelanggan  akan  tidak  puas.  Jika  kinerja  sesuai  dengan  ekspektasi,  pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas atau senang. (Kotler & Keller, 2012). Menurut Novianti, Endri, and Darlius (2018), kepuasan pelanggan adalah respon  emosional  yang  berupa  perasaan  senang  dan  lega  karena  telah  tercukupi  atau terpenuhi  hasrat  hatinya  setelah  melakukan  pembelian  suatu  produk  atau  jasa.  Ketika perusahaan  mengecewakan  pelanggan,  sejumlah  besar  pelanggan  yang  tidak  puas  tidak mengeluh, namun membawa bisnis mereka ke pesaing perusahaan. Karenanya, perusahaan tidak  memiliki  kesempatan  untuk  berdialog  dengan  pelanggan  yang  hilang  ini  untuk memperbaiki  masalah  mereka  (Lovelock  &  Wirtz,  2011).  Penelitian  menunjukkan umumnya  pelanggan  tidak  mengeluh  kepada  organisasi  tetapi  sebaliknya  berbagi pengalaman negatif dengan teman melalui mulut  ke mulut  atau WOM.  Selain itu, retensi pelanggan adalah fungsi dari faktor lain selain kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, banyak peneliti  menganggap  kepuasan  pelanggan  sebagai  indikator  terbaik  dari  keuntungan  dan daya saing perusahaan di masa depan (Ganiyu, 2012).

## Customer Trust
Dalam  Boonlertvanich  (2019)  dijelaskan  bahwa  kepercayaan  telah  didefinisikan  sebagai keyakinan  pelanggan  bahwa  penyedia  layanan  akan  memenuhi  kebutuhannya  dan  tidak mengambil  tindakan  tak  terduga  yang  menghasilkan  hasil  negatif.  Pada social  exchange theory , yang mendasari banyak pekerjaan mengenai hubungan dalam pemasaran dan disiplin ilmu lain, menyatakan bahwa kepercayaan adalah elemen yang diperlukan dari relationship. Kepercayaan  terdiri  dari  persepsi  kredibilitas  dan  kebajikan  dan  memiliki  dua  tingkat: pelanggan  mempercayai  satu  perwakilan  layanan  tertentu;  dan  pelanggan  mempercayai institusi.

## Customer Loyalty
Kotler dan Keller (2012) mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai komitmen konsumen untuk membeli suatu produk atau menggunakan kembali produk dan  jasa yang di sukai di masa  mendatang,  walaupun  terjadi  situasi  dan  promosi  yang  memiliki  peluang  dapat menyebabkan pelanggan beralih. Ganiyu (2012) mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai kepatuhan  pelanggan  terhadap  suatu  perusahaan.  Dalam  Moura  e  Sá  and  Cunha  (2019) dijelaskan  bahwa  ketika  mengkonseptualisasikan  loyalitas  pelanggan,  dua  dimensi  utama biasanya diidentifikasi, yaitu dimensi sikap dan dimensi perilaku.

## Word of Mouth (WOM)
Studi komunikasi dari mulut ke mulut (WOM) baru-baru ini telah meningkatkan perhatian dari para peneliti dan praktisi. Upaya ekstensif telah dilakukan untuk menyelidiki dampak WOM dalam mengubah sikap konsumen dan perilaku pembelian. Studi telah menemukan bahwa orang bergantung pada WOM untuk membuat berbagai keputusan pembelian (Fang, 2011). WOM adalah proses pertukaran informasi atau pendapat mengenai suatu produk atau layanan. WOM dapat ditukar dari orang ke orang melalui ekspresi lisan atau tertulis. Karena komunikator tidak tergantung pada pasar, maka dianggap lebih andal dan persuasif daripada saluran  media  tradisional.  Konsumen  menyebarkan  WOM  untuk  memenuhi  tujuan  kesan mereka, untuk meningkatkan status sosial mereka, atau untuk mencari dukungan emosional (Chen, 2013).

## PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## Hubungan Customer Sastisfaction dan Customer Loyalty
Berbagai penelitian empirik telah dilakukan untuk menguji hubungan customer satisfaction dan  customer  loyalty(Abu‐Elsamen,  Akroush,  Al‐Khawaldeh,  &  Al‐Shibly,  2011;  Amin, 2016;  Bowen  &  Chen,  2001;  Cheng,  Gan,  Imrie,  &  Mansori,  2018;  Donio,  Leventhal, Massari,  &  Passiante,  2006;  Fernandes,  2018;  Gede  Mahatma  Yuda  Bakti  &  Sumaedi, 2013),  penelitian-penelitian  tersebut  menemukan  bahwa  terdapat  pengaruh  kuat  antara kepuasan  pelanggan  terhadap  loyalitas  pelanggan.  Fernandes  (2018)  menemukan  Ada hubungan  positif  dan  pengaruh  yang  signifikan  antara  kepuasan  pelanggan  dan  loyalitas pelanggan  layanan  penyedia  telepon  seluler  di  Malang,  Indonesia.  Pengaruh  kuat  antara kepuasan  pelanggan  terhadap  loyalitas  pelanggan  juga  ditemukan  pada  industri  telepon seluler di Yunani (Santouridis & Trivellas, 2010) dan sektor transportasi online di Indonesia (Surya & Surtiningsih, 2019).
H1: Customer Sastisfaction berpengaruh positif signifikan  pada Customer Loyalty

## Hubungan Customer Sastisfaction dan WOM
Fuentes-Blasco  (2017)  menemukan  kepuasan  pelanggan  memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan terhadap dua konsekuensi  yang diusulkan dari WOM,  yaitu WOM referral and WOM activity. Rujukan WOM / WOM referral adalah tingkat di mana pelanggan memuji dan merekomendasikan suatu organisasi dan produk atau layanannya, sedangkan aktivitas WOM/ WOM activity adalah intensitas berbicara dengan orang lain tentang kelebihan dan manfaat.  Ennew  et  al.  (2000)  menyebutkan,  pertimbangan  motif  konsumen  untuk  terlibat dalam WOM cenderung menyoroti pentingnya kepuasan pelanggan sebagai penentu WOM positif. Selain itu, ketidakpuasan terkait dengan niat pelanggan untuk menggunakan WOM negatif. Penelitian lainnya juga menemukan adanya pengaruh customer satisfaction terhadap WOM pada industri perawatan kesehatan (Chaniotakis & Lymperopoulos, 2009). H2 : Customer Sastisfaction berpengaruh positif signifikan  pada WOM

## Hubungan Customer Sastisfaction dan Customer Trust
Beberapa  penelitian  menunjukkan  adanya  pengaruh  kepuasan  pelanggan  terhadap kepercyaan  pelanggan.  Boonlertvanich  (2019)  menunjukkan  hasil  di  mana  kepercayaan pelanggan  timbul  karena  dipengaruhi  oleh  kepuasan  pada  sektor  layanan  perbankan  ritel. Tak  hanya  itu,  Carranza,  Díaz,  and  Martín-Consuegra  (2018)  pun  menemukan  pengaruh signifikan  kepuasan  pelanggan  terhadap  kepercayaan  pelanggan  pada  pelanggan  restoran fast  food.  Fauzi  and  Suryani  (2019)  juga  menemukan  efek  kepuasan  pelanggan  pada kepercayaan konsumen pada bank islami di Indonesia.

## H3 : Customer Sastisfaction berpengaruh positif signifikan  pada Customer Trust

## Hubungan Customer Trust dan Customer Loyalty
Penelitian  Amin,  Isa,  and  Fontaine  (2013)  menunjukkan  trust  memiliki  efek  positif  yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada bank syariah/ bank islami baik pada pelanggan muslim  dan  pada  pelanggan  non  muslim.  Lebih  lanjut,  efek  kepercayaan  pada  loyalitas pelanggan lebih besar untuk pelanggan non-Muslim. Efek yang sama juga ditemukan pada sektor  bank  islami  di  Indonesia  (Fauzi  &  Suryani,  2019).  Penelitian  lain  yang  juga menunjukkan adanya pengaruh  trust pada customer loyalty adalah  Carranza et al. (2018) yang menemukan efek tersebut pada konsumen restoran fast food.
H4: Customer Trust berpengaruh positif signifikan  pada Customer Loyalty

## Hubungan Customer Loyalty dan WOM
Berbagai penelitian menemukan adanya pengaruh loyalitas pelanggan pada WOM (Casaló, Flavián, & Guinalíu, 2008; Casidy & Wymer, 2016; Choi & Choi, 2014; Eelen, Özturan, & Verlegh,  2017;  Kumar  Roy,  M.  Lassar,  &  T.  Butaney,  2014;  Tran  &  Strutton,  2019). Pengaruh loyalitas terhadap WOM signifikan ditemukan pada pelayanan e-banking (Casaló et al., 2008); institusi Perguruan  Tinggi (Casidy & Wymer, 2016); online survey mengenai brand loyalty (Eelen et al., 2017) dan website retail (Kumar Roy et al., 2014).

## H5 : Customer Loyalty berpengaruh positif signifikan pada WOM

## Hubungan Customer Trust dan WOM
De Matos & Rossi  (2008) menemukan bahwa trust merupakan salah satu antecedent dari WOM.  Temuan  empiris  telah  menunjukkan  bahwa  tingkat  kepercayaan  yang  lebih  tinggi dikaitkan  dengan  kecenderungan  yang  lebih  besar  untuk  menawarkan  WOM  yang menguntungkan. Ini didasarkan pada alasan bahwa pelanggan sebagian besar memberikan rekomendasi  kepada  individu  lain  dari  kelompok  referensi  mereka,  seperti  teman  atau kerabat, dan, dengan demikian, pelanggan akan lebih cenderung untuk mendukung penyedia di mana ia memiliki pengalaman sebelumnya dengan dan dalam kepercayaan. H6 : Customer Trust berpengaruh positif signifikan pada WOM.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif,  di  mana  desain  penelitian  yang digunakan adalah penelitian konklusif, berjenis riset kausal. Selain itu, metode penelitian ini menggunakan  metode  survey.  Populasi  penelitian  adalah  seluruh  alumni  yang  terdaftar pernah  mengikuti  kelas/  seminar/  workshop  Speak  Project  hingga  selesai  dan  mendapat sertifikat, minimal sebanyak satu kali atau satu pertemuan. Metode sampling yang digunakan adalah probabilitas dengan memberikan kuesioner online kepada responden melalui email.
Sampel penelitian yang didapatkan berjumlah 128 responden.  Pengumpulan data dilakukan dengan teknik kuesioner, dimana responden menjawab pertanyaan yang telah disusun dalam bentuk  pilihan  dan  pertanyaan  berskala  dengan  menggunakan  skala  likert  (1–5).  Metode analisis data dalam penelitian ini adalah SEM-PLS dengan bantuan software WarpPLS 6.0.
Gambar.1 Model Empirik

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Uji Model Penelitian
Uji  model  penelitian  dilakukan  untuk  melihat  kesesuaian  model  yang  dibangun  dalam penelitian.  Model  penelitian  yang  baik  akan  dapat  menggambarkan  kesesuaian  hubungan antara  variabel  dalam  penelitian.  Penggunaan  WarpPLS  6.0  telah  memberikan  hasil perhitungan yang menunjukkan kriteria yang digunakan untuk menilai apakah model telah sesuai.  Dari  Tabel.1  di  bawah  ini  diketahui  bahwa  masing-masing  nilai  telah  memenuhi kriteria ideal, sehingga dapat disimpulkan bahwa keseluruhan model penelitian ini baik dan telah sesuai.
Tabel.1 Uji Model Penelitian Keterangan Nilai Ideal Average path coefficient (APC) P<0,001 <= 0,05 Average R-squared (ARS) P<0,001 <= 0,05 Average adjusted R-squared (AARS) P<0,001 <= 0,05 Average block VIF (AVIF) 2,205 <= 3,3 Average full collinearity VIF (AFVIF) 3,403 Acceptable if <5 Sympson's paradox ratio (SPR) 0,833 Acceptable if >0,7 R-squared contribution ratio (RSCR) 0,985 Acceptable if >0,9 Statistical suppression ratio (SSR) 1 >= 0,7 Nonlinear bivariate causality direction ratio 1 >= 0,7

## Validitas Konvergen dan Reliabilitas
Nilai  Average  Variance  Extracted  (AVE)  menunjukkan  bahwa  seluruh  konstruk  reflektif memiliki nilai AVE lebih besar dari 0,50, dimana berturut-turut AVE customer satisfaction 0,816;  customer  loyalty  0,713;  trust  0,751  dan  WOM  0,787.  Hasil  AVE  tersebut menunjukkan  bahwa  semua  indikator  telah  memenuhi  standar  nilai  yang  ditentukan, sehingga konvergensi indikator valid atau dapat diterima dan dapat dinyatakan bahwa semua indikator yang mengukur konstruk telah memenuhi syarat validitas konvergen.  Selain itu, hasil  data  Composite    Reliability  (CR)  menunjukkan  semua  nilai  di  atas  0,8  sehingga
diartikan  data  tersebut  memiliki  reliabilitas  yang  tinggi.  Di  samping  CR,  uji  reliabilitas diperkuat dengan Cronbach’s Alpha, dimana hasilnya menunjukkan angka CA semuanya berada  >0,8  yang  dapat  disimpulkan  bahwa  reliabilitas  sangat  tinggi.  Data  tersebut  dapat dilihat pada Tabel.2 berikut.
Tabel.2 Convergent validity dan reliabilitas
AVE CR CA customer satisfaction 0,816 0,930 0.887 customer loyalty 0,713 0,909 0,866 trust 0,751 0.923 0,889 wom 0,787 0.949 0,932
AVE Average Variance Extracted; CR Composite Reliability; CA Cronbach’s Alpha

## Validitas Diskriminan
Uji Validitas diskriminan dilakukan dengan melihat nilai cross loading dan nilai Square Root of  Average  Variance  Extracted/AVE.  Berdasarkan  Tabel.3,  menunjukkan  bahwa  setiap indikator  yang  mengukur  konstruk  memiliki  nilai  cross  loading  yang  lebih  besar  ke konstruknya  masing-masing,  sehingga  dapat  dikatakan  valid.  Nilai  Square  Root  of  AVE yang  didapat  oleh  setiap  konstruk  lebih  besar  dibandingkan  dengan  nilai  korelasi  antar konstruk  dengan  konstruk  lain  pada  kolom  yang  sama.  Hasil  tersebut  mengindikasikan bahwa syarat validitas diskriminan terpenuhi.
Tabel.3 Discriminant Validity (Fornell Lacker Criterium) CustSat CustLoyal Trust WOM CustSat 0,903 CustLoyal 0,769 0,844 Trust 0,704 0,807 0,867 WOM 0,537 0,763 0,737 0,887

## Hasil Uji Hipotesis
Tingkat  kepercayaan  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  5%.  Hipotesis  akan diterima jika nilai p<0,05. Nilai koefisien jalur digunakan untuk menentukan arah hubungan koefisien korelasi. Koefisien korelasi yang positif yang menunjukkan bahwa ada hubungan positif antar konstruk dan sebaliknya. Model penelitian juga akan diuji dengan melihat nilai koefisien  determinasinya  (R 2 ).  Nilai  ini  menjelaskan  variasi  terhadap  variabel  dependen. Nilai R 2 adalah antara nilai nol sampai dengan satu. Apabilia bernilai nol maka tidak dapat menjelaskan  variasi  terhadap  variabel  dependen,  sedangkan  apabila  bernilai  satu  maka variabel independen menjelaskan seratus persen variasi terhadap variabel dependen. Hasil Uji  hipotesis  menunjukkan  bahwa  terdapat  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  antara customer  satisfaction dan customer  loyalty di  mana  p- value sebesar  <0,001  sehingga H1 supported . Selanjutnya, hubungan customer satisfaction terhadap WOM memiliki p- value >0,05  yaitu 0,292 dan koefisien -0,048 sehingga dapat dinyatakan bahwa H2 not supported . Pengaruh  yang  signifikan  juga  ditemukan  pada customer  satisfaction terhadap  trust, sehingga disimpulkan H3 supported . Pada H4, ditemukan bahwa trust memiliki pengaruh signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan,  yang  terlihat  dari P-value <0,001,  maka H4 supported .  Di  lain  sisi, H5  dan  H6  mendapat  support, atau  dengan  kata  lain  terdapat
pengaruh yang signifikan antara customer loyalty terhadap WOM , serta trust terhadap WOM . Hal ini dibuktikan dengan P-value keduanya sebesar <0,001. Hasil lainnya diketahui bahwa Koefisien Adjusted R-squared pada WOM adalah 0,561 yang berarti 56% dari WOM dapat dibuat oleh variabel customer satisfaction, customer loyalty dan trust . hasil uji hipotesis ini dirangkum  pada  Tabel.4.  selain  itu,  Gambar.2  menunjukkan  hasil  uji  hipotesis  berdasar luaran dari WarpPLS 6.0.
Tabel.4 Ringkasan Hasil Uji Hipotesis
Hipotesis Keterngan Koefisien P-value Hasil H1 CustSat  CustLoyal 0,406 <0,001 supported H2 CustSat  wom -0,048 0,292 Not Supported H3 CustSast  Trust 0,723 <0,001 Supported H4 Trust  CustLoyal 0,522 <0,001 Supported H5 CustLoyal  wom 0,463 <0,001 Supported H6 Trust  wom 0,334 <0,001 supported
Gambar.2 Hasil Uji menggunakan WarpPLS 6.0

## Pembahasan
Berdasarkan  temuan  empiris  pada  penelitian  ini,  diketahui  bahwa  customer satisfaction memiliki pengaruh positif signifikan terhadap customer loyalty pada LKP Speak Project Academy. Hasil ini berhasil mengonfirmasi temuan-temuan empiris dari penelitian- penelitian  terdahulu  (Abu‐Elsamen  et  al.,  2011;  Amin,  2016;  Donio  et  al.,  2006).  Hal  ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan  yang dirasakan, semakin tinggi  tingkat  loyalitasnya,  dan  sebaliknya,  semakin  rendah  tingkat  kepuasan  pelanggan yang dirasakan, semakin rendah pula tingkat loyalitas pelanggan. Temuan empiris lainnya adalah  adanya  pengaruh  positif  signifikan customer  satisfaction terhadap trust. Hal  ini sejalan  dengan  Boonlertvanich  (2019)  yang  menunjukkan  hasil  di  mana  kepercayaan pelanggan  timbul  karena  dipengaruhi  oleh  kepuasan  pada  sektor  layanan  perbankan  ritel; Carranza,  Díaz,  and  Martín-Consuegra  (2018)  yang  menemukan  pengaruh  signifikan kepuasan  pelanggan  terhadap  kepercayaan  pelanggan  pada  pelanggan  restoran  fast  food; serta  Fauzi  and  Suryani  (2019)  yang  juga  menemukan  efek  kepuasan  pelanggan  pada kepercayaan konsumen pada bank islami di Indonesia.
Temuan  lainnya  adalah  pengaruh  trust  terhadap  loyalty  yang  signifikan.  Temuan empiric ini pun mengonfirmasi penelitian-penelitian terdahulu (Akhgari, Bruning, Finlay, & Bruning,  2018;  Ball,  Simões  Coelho,  &  Machás,  2004;  Shainesh  &  Roy,  2012;  Tabrani, Amin, & Nizam, 2018; van Esterik-Plasmeijer & van Raaij, 2017). Penelitian Amin, Isa, and Fontaine (2013) menunjukkan trust memiliki efek positif yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada bank syariah/ bank islami. Efek yang sama juga ditemukan pada sektor bank islami di Indonesia (Fauzi & Suryani, 2019 dan pada industri restoran fast food (Carranza et al., 2018).
Hail  lainnya  menunjukkan  bahwa  baik  customer  loyalty  maupun  trust  keduanya berpengaruh positif signifikan terhadap WOM. Hal ini mengonfirmasi de Matos and Rossi (2008) yang mengungkapkan bahwa keduanya merupakan antecedent dari WOM. Loyalitas sebagai  anteseden  WOM  karena  ketika  pelanggan  lebih  loyal  kepada  penyedia  tertentu, mereka  juga  lebih  cenderung  (1)  memberikan  rekomendasi  positif  perusahaan  kepada individu-individu  dalam  kelompok  referensi  mereka  (teman  dan  kerabat),  (  2)  memiliki motivasi  yang  lebih  besar  untuk  memproses  informasi  baru  tentang  perusahaan,  dan  (3) memiliki resistensi yang lebih kuat untuk dibujuk oleh informasi yang bertentangan (Dick dan  Basu,  1994).    Temuan  ini  sejalan  dengan  hasil-hasil  penelitian  terdahulu,  di  mana pengaruh  loyalitas  pelanggan  terhadap  WOM  signifikan  ditemukan  pada  pelayanan  e- banking (Casaló et al., 2008); institusi Perguruan  Tinggi (Casidy & Wymer, 2016); online survey  mengenai  brand  loyalty  (Eelen  et  al.,  2017)  dan  website  retail  (Kumar  Roy  et  al., 2014). Di sisi lain, pengaruh trust signifikan pada WOM didasari karena pelanggan sebagian besar  memberikan  rekomendasi  kepada  individu  lain  dari  kelompok  referensi  mereka, seperti teman atau kerabat, dan, pelanggan akan lebih cenderung untuk mendukung penyedia jika  ia  memiliki  pengalaman  sebelumnya  sehingga  memiliki  kepercayaan  pada  penyedia layanan.
Namun  demikian,  temuan  lain  dalam  studi  ini  adalah  customer  satisfaction  tidak berpengaruh  signifikan  langsung  terhadap  WOM,  melainkan    berpengaruh  secara  tidak langsung  terhadap  WOM  melalui  mediasi  customer  loyalty  dan  trust.  Hal  ini  dapat dikarenakan pada kasus sektor pendidikan atau LKP ini peserta yang puas tidak serta merta akan  melakukan  WOM  atau  merekomendasikan  kepada  rekan  seprofesi  mereka.  Mereka perlu  percaya  dahulu  terhadap  lembaga  kursus,  misalnya  percaya  bahwa  lembaga  kursus mereka dapat diandalkan dan memiliki integritas yang tinggi, serta percaya bahwa pelatihan yang ikuti mampu membawa dampak perubahan yang besar untuk diri mereka, jika peserta sudah  yakin  maka  barulah  ia  akan  merekomendasikannya.  Oleh  karena  ini  menyangkut nama  baik  dan  kredibilitas  dirinya  dihadapan  para  rekan  seprofesi  mereka,  maka  mereka tidak  akan  main-main  dalam  hal  merekomendasikan  lembaga  pelatihan  dan  kursus.  Di samping itu, peserta yang sudah menjadi pelanggan setia pun akan  merekomendasikan LKP mereka atau melakukan WOM ke lingkungan mereka.

## SIMPULAN DAN SARAN
Dari  hasil  penelitian  dan  pembahasan,  maka  simpulan  yang  bisa  diambil adalah bahwa  variabel  customer  satisfaction  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  customer loyalty  dan  trust,  namun  tidak  berpengaruh  langsung  terhadap  WOM.  Selain  itu  trust berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  customer  loyalty  dan  WOM.  Di  samping  itu customer loyalty juga berpengaruh positif signifikan terhadap WOM. Koefisien Adjusted R- squared pada WOM adalah 0,561 yang berarti 56% dari WOM dapat dibuat oleh variabel customer satisfaction, customer loyalty dan trust.
Dari  hasil  penelitian  yang  didapatkan,  maka  saran  yang  diberikan  bagi  Lembaga Kursus dan Pelatihan (LKP) yaitu: LKP harus meningkatkan kepuasan dari para peserta atau siswa didik. Oleh karena kepuasan tidak dapat mempengaruhi secara langsung agar untuk melakukan  WOM,  maka  LKP    harus  mampu  menumbuhkan  kepercayaan,  sehingga menjadikan mereka pelanggan yang loyal dalam mengikuti kursus dan pelatihan, yang pada akhirnya akan berdampak pada WOM positif. WOM positif sangat diperlukan bagi lembaga LKP, terutama apabila target sasaran peserta pelatihan adalah tenaga  professional seperti MC, Jurnalis, News Anchor, Public Speaker, Marketer , dll yang mana umumnya memiliki komunitas atau perkumpulan sesame rekan profesi, sehingga WOM akan mudah menyebar pada  perkumpulan  tersebut.  Maka  WOM  akan  berpeluang  besar  dalam  menghadirkan peserta baru dan meningkatkan jumlah peserta LKP. Hal ini menjadi salah satu solusi dalam menghadapi  permasalahan  LKP  yang  banyak  gulung  tikar  dikarenakan  minimnya  jumlah peserta didik. Saran untuk penelitian ke depan yang berasal dari pertimbangan keterbatasan penelitian ini, yaitu penelitian ke depan mungkin dapat menambahkan variabel komitmen; melihat  faktor-faktor  apa  yang  berpegaruh  pada  kepuasan  pelanggan  khusus  pada  sektor LKP;  selain  itu  penelitian  juga  dapat  dilakukan  pada  populasi  yang  lebih  besar  dengan meneliti pada berbagai lembaga kursus dan pelatihan  sehingga hasil yang didapatkan lebih mengeneralisir.

## DAFTAR PUSTAKA
Abu‐Elsamen, A. A., Akroush, M. N., Al‐Khawaldeh, F. M., & Al‐Shibly, M. S. (2011). Towards  an  integrated  model  of  customer  service  skills  and  customer  loyalty. International  Journal  of  Commerce  and  Management,  21 (4),  349-380. doi:10.1108/10569211111189365
Akhgari,  M.,  Bruning,  E.  R.,  Finlay,  J.,  &  Bruning,  N.  S.  (2018).  Image,  performance, attitudes,  trust,  and  loyalty  in  financial  services. International  Journal  of  Bank Marketing, 36 (4), 744-763. doi:10.1108/ijbm-06-2017-0118
Amin,  M.  (2016).  Internet  banking  service  quality  and  its  implication  on  e-customer satisfaction and e-customer loyalty. International Journal of Bank Marketing, 34 (3), 280-306. doi:10.1108/ijbm-10-2014-0139
Amin,  M.,  Isa,  Z.,  &  Fontaine,  R.  (2013).  Islamic  banks. International  Journal  of  Bank Marketing, 31 (2), 79-97. doi:10.1108/02652321311298627
Ball, D., Simões Coelho, P., & Machás, A. (2004). The role of communication and trust in explaining customer loyalty. European Journal of Marketing, 38 (9/10), 1272-1293. doi:10.1108/03090560410548979
Boonlertvanich, K. (2019). Service quality, satisfaction, trust, and loyalty: the moderating role of main-bank and wealth status. International Journal of Bank Marketing, 37 (1), 278-302. doi:10.1108/ijbm-02-2018-0021
Bowen, J. T., & Chen, S. L. (2001). The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13 (5), 213-217. doi:10.1108/09596110110395893
Buchari Alma. (2011). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta. Carranza,  R.,  Díaz,  E.,  &  Martín-Consuegra,  D.  (2018).  The  influence  of  quality  on satisfaction  and  customer  loyalty  with  an  importance-performance  map  analysis. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 9 (3), 380-396. doi:10.1108/jhtt-09- 2017-0104
Casaló,  L.  V.,  Flavián,  C.,  &  Guinalíu,  M.  (2008).  The  role  of  satisfaction  and  website usability  in  developing  customer  loyalty  and  positive  word‐of‐mouth  in  the  e‐ banking  services. International  Journal  of  Bank  Marketing,  26 (6),  399-417. doi:10.1108/02652320810902433
Casidy, R., & Wymer, W. (2016). Linking prestige perception with consumption experience, loyalty,  and  WOM. Marketing  Intelligence  &  Planning,  34 (4),  540-558. doi:10.1108/mip-06-2015-0113
Chaniotakis, I. E., & Lymperopoulos, C. (2009). Service quality effect on satisfaction and word  of  mouth  in  the  health  care  industry. Managing  Service  Quality:  An International Journal, 19 (2), 229-242. doi:10.1108/09604520910943206 Chen,  e.  a.  (2013).  Understanding  the  effectiveness  of  word-of-mouth:  an  elasticity perspective. Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 7 (Iss 1 ), pp. 57 - 77. doi:10.1108/17505931311316743
Cheng, B. L., Gan, C. C., Imrie, B. C., & Mansori, S. (2018). Service recovery, customer satisfaction  and  customer  loyalty:  evidence  from  Malaysia’s  hotel  industry. International Journal of  Quality and Service Sciences . doi:10.1108/ijqss-09-2017- 0081
Choi, B., & Choi, B.-J. (2014). The effects of perceived service recovery justice on customer affection, loyalty, and word-of-mouth. European Journal of Marketing, 48 (1/2), 108- 131. doi:10.1108/ejm-06-2011-0299
de Matos, C. A., & Rossi, C. A. V. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (4), 578-596. doi:10.1007/s11747-008-0121-1
Dick,  A.  S.,  &  Basu,  K.  (1994).  Customer  loyalty:  toward  an  integrated  conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113.
Donio, J., Leventhal, R. C., Massari, P., & Passiante, G. (2006). Customer satisfaction and loyalty in a digital environment: an empirical test. Journal of Consumer Marketing, 23 (7), 445-457. doi:10.1108/07363760610712993
Eelen, J., Özturan, P., & Verlegh, P. W. J. (2017). The differential impact of brand loyalty on  traditional  and  online  word  of  mouth:  The  moderating  roles  of  self-brand connection  and  the  desire  to  help  the  brand. International  Journal  of  Research  in Marketing, 34 (4), 872-891. doi:10.1016/j.ijresmar.2017.08.002
Fauzi,  A.  A.,  &  Suryani,  T.  (2019).  Measuring  the  effects  of  service  quality  by  using CARTER  model  towards  customer  satisfaction,  trust  and  loyalty  in  Indonesian Islamic  banking. Journal  of  Islamic  Marketing,  10 (1),  269-289.  doi:10.1108/jima- 04-2017-0048
Fernandes, A. A. R. (2018). The mediation effect of customer satisfaction in the relationship between service quality, service orientation, and marketing mix strategy to customer loyalty. Journal  of  Management  Development,  37 (1),  76-87.  doi:10.1108/jmd-12- 2016-0315
Fuentes-Blasco. (2017). Analyzing heterogeneity on the value, satisfaction, word-of-mouth relationship  in  retailing. Management  Decision,  Vol.  55 (Issue:  7),  pp.1558-1577. doi:10.1108/MD-03-2016-0138
Gede  Mahatma  Yuda  Bakti,  I.,  &  Sumaedi,  S.  (2013).  An  analysis  of  library  customer loyalty. Library Management, 34 (6/7), 397-414. doi:10.1108/lm-05-2012-0025 Kumar Roy, S., M. Lassar, W., & T. Butaney, G. (2014). The mediating impact of stickiness and  loyalty  on  word-of-mouth  promotion  of  retail  websites. European  Journal  of Marketing, 48 (9/10), 1828-1849. doi:10.1108/ejm-04-2013-0193
Mahadin,  B.  K.,  &  Akroush,  M.  N.  (2019).  A  study  of  factors  affecting  word  of  mouth (WOM) towards Islamic banking (IB) in Jordan. International Journal of Emerging Markets . doi:10.1108/ijoem-10-2017-0414
Mazzarol,  T.,  Sweeney,  J.  C.,  &  Soutar,  G.  N.  (2007).  Conceptualizing  word‐of‐mouth activity,  triggers  and  conditions:  an  exploratory  study. European  Journal  of Marketing, 41 (11/12), 1475-1494. doi:10.1108/03090560710821260
Mukerjee, K., & Shaikh, A. (2019). Impact of customer orientation on word-of-mouth and cross-buying. Marketing Intelligence & Planning, 37 (1), 97-110. doi:10.1108/mip- 01-2018-0030
Needham, A. (2008). Word of mouth, youth and their brands. Young Consumers, 9 (1), 60- 62. doi:10.1108/17473610810857327
Permana,  D.  (2018).  Tourist’s  Re-visit  Intention  from  Perspective  of  Value  Perception, Destination  Image  and  Satisfaction.  European  Research  Studies  Journal,  Volume XXI, Issue 3, pp. 254-265.
Santouridis,  I.,  &  Trivellas,  P.  (2010).  Investigating  the  impact  of  service  quality  and customer satisfaction on customer loyalty in mobile telephony in Greece. The TQM Journal, 22 (3), 330-343. doi:10.1108/17542731011035550
Shainesh, G., & Roy, S. K. (2012). Effects of trustworthiness and trust on loyalty intentions.
International Journal of
Bank Marketing, 30 (4), 267-279. doi:10.1108/02652321211236905
Sivadas, E., & Jindal, R. P. (2017). Alternative measures of satisfaction and word of mouth. Journal of Services Marketing, 31 (2), 119-130. doi:10.1108/jsm-09-2015-0282
Surya,  &  Surtiningsih.  (2019).  The  Impact  of  Service  Quality  and  Price  on  Customer Satisfaction: A Lesson from Grab Ride-Hailing Platform in Indonesia. Saudi Journal of Business and Management Studies, 4(3), 264-270. doi:10.21276/sjbms.2019.4.3.9 Tabrani,  M.,  Amin,  M.,  & Nizam,  A. (2018). Trust,  commitment, customer intimacy and customer  loyalty  in  Islamic  banking  relationships. International  Journal  of  Bank Marketing, 36 (5), 823-848. doi:10.1108/ijbm-03-2017-0054
Teo, R., & Soutar, G. N. (2012). Word of mouth antecedents in an educational context: a Singaporean study. International Journal of Educational Management, 26 (7), 678- 695. doi:10.1108/09513541211263746
Tran,  G.  A.,  &  Strutton,  D.  (2019).  Comparing  email  and  SNS  users:  Investigating  e- servicescape, customer reviews, trust, loyalty and E-WOM. Journal of Retailing and Consumer Services . doi:10.1016/j.jretconser.2019.03.009
van Esterik-Plasmeijer, P. W. J., & van Raaij, W. F. (2017). Banking system trust, bank trust, and  bank  loyalty. International  Journal  of  Bank  Marketing,  35 (1),  97-111. doi:10.1108/ijbm-12-2015-0195
Wang,  T.-L.,  Tran,  P.  T.  K.,  &  Tran,  V.  T.  (2017).  Destination  perceived  quality,  tourist satisfaction and word-of-mouth. Tourism Review, 72 (4), 392-410. doi:10.1108/tr-06- 2017-0103