JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 1 (2022): MARCH 2022                                                                                             https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i1.11821

## Representasi Sensualitas Perempuan dalam Iklan AXE Effect Call Me versi Sauce

## Hamidah Nur Fitriani
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Hamidah.nur.isip19@mail.umy.ac.id
Muhammad Raihan Herdiansyah Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Raihan.h.isip19@mail.umy.ac.id
Najmi Sai’dah Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Najmi.saidah.isip19@mail.umy.ac.id Diserahkan: 28 Mei 2021; Direvisi: 12 Juni 2021; Diterima: 14 Juni 2021

## Abstract
Female sensuality in this era is often used in commercial advertisements with the aim of increasing audience attractiveness. The Axe Effect Call Me Sauce ad discussed in this journal is an example of an advertisement that shows how an advertisement uses female sensuality as an element to attract the attention of its audience. This study aims to explore the sensuality of women in Sauce's version of the Axe Effect Call Me advertisement, which shows the sensual objectification of women's bodies. This research was conducted using the semiotic method by analyzing objects through the signs displayed by Asmirandah as a woman in this advertisement. The delivery of information  in the advertisement  played  by  Asmirandah  includes  sensual  movements  such  as  biting  the  lip,  besides  that  it  is  accompanied  by  supporting attributes in the form of using sexy clothes that contain sensual meaning  and seductive body language to strengthen the impression of sensuality  in  this  advertisement.  The  results  of  the  research  show  that  this  advertisement  displays  exploitation  of  women's  bodies,  the sensuality movement displayed by women to seduce men shows that women are used as objects of view for men. This is in line with the number of advertisements featuring female models to be used as objects of sale and purchase. Female sensuality also directs stereotypes of women as sexual objects.
Keywords: Exploitation, Women, Sensuality

## Abstrak
Sensualitas perempuan pada era ini seringkali dimanfaatkan dalam iklan-iklan komersil dengan tujuan untuk meningkatkan daya tarik audiens. Iklan Axe Effect Call Me Sauce yang dibahas dalam jurnal ini merupakan contoh iklan yang menunjukan bagaimana  sebuah  iklan  menggunakan  sensualitas  perempuan  sebagai  elemen  untuk  menarik  perhatian  penontonnya. Penelitian ini bertujuan untuk mengulik tentang sensualitas perempuan dalam iklan Axe Effect Call Me versi Sauce yang memperlihatkan  obyektifikasi  sensual  dari  tubuh  perempuan.  Penelitian  ini  dilakukan  dengan  menggunakan  metode semiotika dengan menganalisis objek melalui tanda yang ditampilkan oleh Asmirandah sebagai perempuan dalam iklan ini. Penyampaian informasi pada iklan yang diperankan oleh Asmirandah menyertakan gerakan yang sensual seperti menggigit bibir, selain itu disertai juga dengan atribut pendukung berupa penggunaan pakaian seksi yang mengandung makna sensual dan bahasa tubuh yang menggoda guna memperkuat kesan sensualitas dalam iklan ini. Hasil penelitian menunjukan bahwa pada iklan ini menampilkan eksploitasi terhadap tubuh perempuan, gerakan sensualitas yang ditampilkan oleh perempuan untuk menggoda laki-laki menunjukan bahwa perempuan dijadikan sebagai objek pandangan bagi kaum laki-laki. Hal ini selaras dengan banyaknya iklan yang menampilkan model perempuan untuk dijadikan objek jual-beli. Sensualitas perempuan juga mengarahkan stereotip perempuan sebagai objek seksual.
Kata Kunci: Eksploitasi, Perempuan, Sensualitas

## PENDAHULUAN
Iklan  merupakan  salah  satu  bentuk  komunikasi  massa  yang  bertujuan  menyampaikan  informasi mengenai suatu produk ataupun jasa dan dikemas dalam bentuk konten yang menarik agar mencapai target pasar yang diharapkan. Konten yang diproduksi dalam iklan tentu memiliki ‘genre’ yang berbeda- beda,  tergantung  produk/jasa  yang  ditawarkan.  Selain  konsep, talent yang  ada  pada  iklan  juga mempengaruhi taste iklan tersebut. Saat ini, pemilihan talent yang ada pada iklan di beberapa media massa dinilai masih banyak yang kurang tepat, khususnya dalam hal gender. Contoh iklan yang dinilai kurang sesuai dalam hal konsep yang direpresentasikan dengan produk yang dijual yakni iklan AXE Effect-Call Me versi Sauce.
Produk AXE yang diproduksi oleh Unilever merupakan produk wewangian dengan target pasar laki- laki dewasa. Pada iklan AXE Effect-Call Me versi Sauce, terdapat talent laki-laki dan perempuan dewasa, dengan  konsep  wanita  dewasa  tersebut  terpikat  oleh  laki-laki  yang  sudah  memakai  AXE,  namun ditunjukkan dengan gerakan sensual. Hal tersebut dinilai oleh beberapa masyarakat kurang sesuai dengan norma dan etika yang berlaku.
Tujuan dari penelitian ini yaitu membahas tentang sensualitas perempuan dalam iklan AXE Effect Call Me versi Sauce yang memperlihatkan obyektifikasi sensual dari tubuh perempuan. Contoh yang jelas dari objektifikasi sensual perempuan dalam iklan AXE ini yaitu menampilkan model yang menggunakan pakaian minim dengan gerakan-gerakan sensual seperti gerakan tangan ketika memegang saus, kedipan mata, dan gerakan pada bibir yang terkesan menggoda. Diperlihatkan bahwa citra perempuan hanyalah sebagai objek pemuas laki-laki dan perempuan digambarkan sebagai penyampai pesan dan kesan untuk meningkatkan  daya  jual  produk  AXE.  Keberadaan  perempuan  yang  sensual  di  media  massa  semakin menguatkan  stereotip  negatif  perempuan  di  masyarakat  yang  mana  digambarkan  sebagai  objek  fetish (sesuatu yang selalu menjadi kenangan bagi kaum laki-laki).
Beberapa penelitian terdahulu terhadap adanya sensualitas dalam iklan dapat ditelaah sebagai berikut. Pertama,  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Raturahmi  &  Wanty,  penelitiannya  membahas  tentang representasi sensualitas perempuan dalam iklan AXE versi Kencan Bidadari terkait ikon yaitu berupa representasi  sensualitas  perempuan  yang  negatif.  Dalam  iklan  ini  digambarkan  ikon-ikon  yang menunjukan  eksploitasi  terhadap  tubuh  perempuan.  Perempuan  hanya  dijadikan  sebagai  objek pandangan bagi kaum laki-laki (Raturahmi & Wanty, 2015).
Kedua, penelitian yang dilakukan oleh Irafani, Ramaswati, dan Ade yang berkisar tentang representasi perempuan dalam iklan Susu Jahe Sido Muncul versi Sido Susu. Penelitian tersebut menemukan bahwa melalui bagian – bagian tubuh yang dimiliki oleh perempuan, dijadikan oleh pengiklan sebagai objek iklan karena dianggap sebagai titik penarik perhatian. Tubuh perempuan adalah titik yang paling rentan dan  banyak  mengalami  eksploitasi  dalam  iklan  Susu  Jahe  Sido  Muncul  versi  Sido  Susu. Gesture juga berpengaruh besar dalam mengekspresikan visual untuk menarik perhatian khalayak. Mengedipkan mata dan mengigit bagian bawah bibir yang menimbulkan ketertarikan sensual karena seolah ingin menggoda khalayak yang menonton iklan tersebut. Representasi perempuan yang dilakukan oleh pembuat iklan, hanya menunjukkan perempuan dari sisi sensualitas (Nyoman et al., 1992).
Ketiga, penelitian yang dilakukan oleh Ilma dan Ajeng tentang penggunaan model iklan dalam iklan Cat Avian versi Awas Cat Basah, dimana terdapat perempuan cantik yang membuat normalisasi pada masyarakat bagaimana definisi perempuan ideal dan sempurna. Tidak hanya itu, penelitian tersebut juga membahas media yang selalu menampilkan perempuan tidak hanya dinilai dari kecantikannya saja tetapi juga  sebagai  objek  pemuas  laki-laki.  Penelitian  itu  menemukan  bahwa  perempuan  seringkali  dinilai rendah karena hanya menjadi model dalam iklan yang memiliki target laki-laki seperti rokok, parfum, kopi, cat, obat-obatan, dan lainnya. Penelitian ini menarik karena menjelaskan bagaimana posisi laki-laki
di  dalam  iklan  tersebut  dianggap  objek  aktif  sedangkan  perempuan  dianggap  objek  pasif  (Madina  & Kumala, 2020). Berbeda dengan ketiga penelitian di atas yang meneliti AXE versi Kencan Bidadari, Susu Jahe  Sido  Muncul,  dan  Cat  Avian  versi  Awas  Cat  Basah,  penelitian  ini  berfokus  pada  representasi sensualitas perempuan dalam iklan AXE Effect Call Me versi Sauce.  Dengan demikian penelitian ini memiliki obyek kajian yang berbeda dengan penelitian terdahulu.

## KAJIAN PUSTAKA

## REPRESENTASI
Stuart Hall dalam buku Representation: Cultural Representation and Signifying Practice mengemukakan adanya dua  sistem  representasi.  Pertama, mental  representation ,  yaitu  “Makna  bergantung  pada  konsep  dan gambaran yang terbentuk dalam pikiran kita yang memungkinkan kita untuk merujuk pada hal-hal baik di  dalam  maupun di  luar  kepala  kita”.   Kedua,  makna  yang    bergantung  pada  susunan  penyampaian antara pemikiran dengan sebuah tanda maupun bahasa yang menggambarkan  konsep-konsep tersebut (Hall, 2003).
Chris Barker dalam buku The Sage Dictionary of Cultural Studies menjelaskan bahwa representasi adalah serangkaian  proses  penandaan  atau  penggambaran  suatu  objek  atau  kejadian.  Dalam  kata lain, representasi  merupakan  tindakan  simbolisme.  Sedangkan  menurut  Jhon  Fiskey  dalam  bukunya, representasi  adalah  suatu  proses  menciptakan  tanda  diri  untuk  mendapatkan  makna  tertentu. Representasi adalah proses menempatkan ke dalam bentuk yang konkret yaitu penanda yang berbeda. Namun  dalam  hal  lain  representasi  diartikan  sebagai  cara  untuk  menyampaikan  makna  pesan  yang tertanam dan yang mendasar. Bagaimana perempuan direpresentasikan dalam sebuah iklan dapat dilihat untuk menyampaikan baik sikap pembuat iklan terhadap perempuan, maupun cara perempuan secara umum dipandang, dipahami, atau dikenal dalam konteks tertentu, yang mana perempuan digambarkan dalam sebuah iklan (Alva Orlandini, 2003).

## IKLAN
Periklanan sebagai kata dasar “iklan” berangkat dari bahasa Arab I’lan, kemudian dilafalkan oleh orang Indonesia dengan sebutan iklan. Iklan atau advertising dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa latin yaitu advertere yang berarti mengalihkan perhatian, sehingga advertising dapat diartikan sebagai sesuatu yang dapat mengalihkan perhatian khalayak terhadap sesuatu. Maka inti dari periklanan terletak pada bagaimana usaha mengalihkan khalayak agar memperhatikan pada sesuatu yang ingin menjadi tujuan kita. Banyak definisi periklanan, beberapa mengatakan bahwa inti dari periklanan adalah mengumumkan sesuatu dengan menciptakan kesadaran dalam benak khalayak (Zein, 2015).
Menurut Institute if Practitioners in Advertising (IPA) menyebutkan bahwa periklanan merupakan suatu pesan penjualan yang sepersuasif mungkin kepada calon pembeli yang paling tepat atas suatu produk berupa barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Zein, dikutip dalam Santosa, 2002).  Dalam  pengertian  tersebut  dapat  dipahami  bahwa  ciri  khas  iklan  adalah  tidak  hanya mengendalikan perhatian saja namun yang paling penting adalah bagaimana proses pengalihan perhatian tersebut merujuk pada gaya persuatif.
Penggunaan model perempuan dalam iklan merupakan salah satu bentuk proses pengalihan perhatian karena perempuan dalam iklan menjadi hal yang sangat menjual. Bagi produk pria, kehadiran perempuan merupakan salah satu bentuk pemikat untuk meningkatkan daya tarik dari produk itu sendiri. Sementara bila target pasarnya perempuan, kehadiran perempuan merupakan bentuk aktualisasi yang mewakili jati diri setiap perempuan. Begitu besarnya pengaruh perempuan dalam iklan sebuah produk tidak dapat dihindari dari kemungkinan terjadinya hal-hal yang merugikan kaum perempuan, di mana perempuan
dijadikan sebagai obyek iklan yang mengarah ke rangsangan tubuh sehingga terjadi bad taste advertising . Tipologi citra media mengenai perempuan di berbagai media mulai dari berita hingga iklan, menunjukan gambaran  perempuan  sebagai  objek  dan  sebagai  tanda  negatif  pada  budaya  yang  didominasi  laki-laki (Scott, 1997).
Iklan pada dasarnya mengikuti bagaimana tujuan-tujuan promosi dan pemasaran yang telah dibuat. Suharko  mengungkapkan  bahwa  melalui  iklan,  kelompok-kelompok  pemasar  komoditas menginterpretasikan dan mensosialisasikan nilai guna dari suatu komoditas, dan memproyeksikannya ke dalam  lingkup  pasar  global.  Karena  itu  iklan  merupakan  bagian  penting  dari  strategi  pemasaran komoditas (Wibowo, 2013). Pesan iklan yang dekat dengan konsumen tentu akan lebih diterima oleh konsumen.  Iklan  dalam  konstruksi  pesannya  berusaha  menghadirkan  figure-figur  tertentu  yang  dekat dengan  konsumen.  Lebih  tepatnya  iklan  berusaha  menggambarkan  konstruksi  pasar  yang  dibidik olehnya.
Melalui  iklan,  citra  mengenai  kelompok-kelompok  masyarakat  tersebut  dibentuk,  didiktekan,  dan dikonstruksikan ke dalam bangunan kesadaran yang bermuara pada bujukan untuk mengkonsumsi suatu komoditas.  Iklan berusaha merepresentasikan kenyataan yang hidup dalam masyarakat melalui simbol- simbol tertentu, sehingga mampu menimbulkan impresi dalam benak konsumen bahwa citra produk yang  ditampilkan  adalah  juga  bagian  dari  kesadaran  budayanya  (Wibowo,  dikutip  dalam  Suharko). Untuk itu iklan berusaha mengkonstruksi suatu tampilan-tampilan yang dekat dengan kesadaran budaya konsumen menggunakan sejumlah teknik manipulasi sehingga terkonstruksi suatu relitas tertentu.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini berupaya membahas permasalahan tentang representasi sensualitas perempuan dalam iklan Axe Effect Call Me versi Sauce, dan untuk memperoleh jawaban dari rumusan masalah dalam penelitian ini, digunakan metode semiotika. Semiotika merupakan teori bahasa yang dikemukakan oleh Ferdinand de Saussure dalam buku yang berjudul Linguistics Course in General (pertama kali diterbitkan pada tahun 1916).  Saussure  menolak  pandangan  bahwa  bahasa  hanya  mencerminkan  kenyataan  dan  sebaliknya menyarankan bahwa bahasa bekerja dalam sistemnya sendiri. Sistem yang dimaksud yaitu bahwa bahasa menciptakan makna yang tidak dapat berkembang secara alami atau unik.
Saussure mengatakan hal ini sebagai pendekatan semiologi, yang berarti studi tentang tanda, tetapi kita akan menggunakan istilah yang lebih umum yang dikenal sebagai semiotika. Tanda (kata) seperti 'tikus',  misalnya,  memiliki  dua  sifat:  suara  dan  gagasan.  Tetapi  tidak  ada  hubungan  antara  suara  dan gagasan  tersebut,  jadi  'pilihan  suara tertentu gunanya untuk  menjelaskan gagasan  yang  ada’. Saussure mengatakan bahwa tanda bekerja sebagai suatu sistem, tanda-tanda (yaitu kata-kata) yang membentuk suatu  bahasa  mampu  menjelaskan  berbagai  ide  secara  tepat  karena  setiap  tanda  memiliki  perbedaan. Maksudnya adalah 'Bahasa merupakan sistem istilah yang saling bergantung dimana nilai setiap istilah dihasilkan  dari  kehadiran  orang  lain.  Jadi  bahasa  tersusun  melalui  perbedaan  dan  ide  yang  berbeda bergantung pada suara yang berbeda, atau 'perbedaan intonasi yang memungkinkan terjadi perbedaan dari satu kata dengan yang lainnya, karena perbedaan membawa makna' (Laughey, 2007).
Dengan  demikian,  semiotika  membahas  seputar  studi  tentang  tanda  dalam  teks.  Tanda (sign) mencakup dua aspek, yaitu penanda (signifiant) dan petanda (signified) . Penanda dapat dipahami sebagai bentuk/wujud  fisik.  Penanda  dapat  berupa  bunyi,  gambar,  huruf,  visual  dan  sejenisnya.  Sedangkan petanda merupakan konsep dari apa yang ditandai. Hubungan antara keduanya bersifat “diada-adakan” (arbitrary) ,  yang  berarti  tidak  ada  relasi  yang  sifatnya  alamiah  antara  penanda  dan  petanda.  Dengan demikian  semiotika  adalah  sebuah  relasi  tripartit,  yakni  tanda (sign) yang  merupakan  gabungan  dari penanda (signifier) dan petanda (signified) (Hartley, 2003). Pandangan Saussure kemudian dikembangkan
oleh Roland Barthes. Oleh Barthes, gagasan makna denotatif atau pemaknaan di tingkat primer ( primary signification ) dikaji lebih lanjut. Barthes menyebutkan bahwa ada makna lain yang justru bermain pada level yang lebih mendalam, yakni pada level konotasi atau pemaknaan sekunder ( secondary signification ). Secara  operasional,  dalam  penelitian  ini  semiotika  dipraktikan  dengan  cara  melakukan  kajian terhadap tanda-tanda yang terdapat dalam iklan Axe Effect Call Me versi Sauce. Iklan Axe Effect Call Me yang diteliti ditempatkan sebagai teks yang merupakan rajutan dari berbagai tanda. Tanda-tanda yang ada baik dalam bentuk gambar, tulisan, maupun suara diambil dari shoot dan scene yang ada didalam iklan Axe Effect Call Me. Pada tahap hasil penelitian, peneliti akan menyampaikan pemaknaan secara denotatif dan  konotatif,  yang  kemudian  dilanjutkan  dengan  pembahasan  yang  menganalisis  temuan  penelitian dengan intertekstualitas dengan berbagai teori yang relevan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL
Bagian ini memaparkan hasil dengan menampilkan pemaknaan iklan  Axe Effect Call Me versi Sauce secara denotasi ( primary signification ) dan konotasi (secondary signification ).
Gambar 1. Iklan Axe Effect Call Me versi Sauce
Makna Denotasi, penanda pada gambar di atas adalah seorang perempuan berpakaian putih dengan celemek  oranye.  Perempuan  tersebut  merupakan  penjaga  kasir  yang  memiliki  kulit  putih  mulus, beramput panjang, dan bertubuh langsing yang dilengkapi dengan pakaian yang memiliki belahan dada yang rendah.
Makna Konotasi, perempuan cantik adalah perempuan yang berkulit putih bersih dengan tubuh yang langsing.  Perempuan  pada  iklan  Axe  Call  Me  Sauce  ini  memakai  pakaian  berwarna  putih  yang mempertegas  kebersihan  kulit  perempuan  tersebut.  Rambut  hitam  tergerai  seakan-akan  menandakan rambut yang bagus dan sehat sebagai gambaran rambut idaman semua perempuan. Perempuan ini juga memiliki tubuh yang langsing yang dianggap sebagai tubuh ideal perempuan. Semua elemen yang ada pada perempuan pada iklan ini menandakan gambaran perempuan cantik dan sempurna yang didamba- dambakan lelaki.
Mitos , perempuan dalam pandangan laki- laki adalah sebagai objek seksual. Perempuan dihadirkan dalam media, namun tak lain hanya sebagai objek seksual bagi laki-laki (Tuchman, 1979). Perempuan seolah-olah dianggap rendah dan tidak memiliki nilai pada media. Hal ini dikarenakan banyak media yang  memanfaatkan  tubuh  perempuan  untuk  mengundang  daya  tarik.  Perempuan  dituntut  untuk berpenampilan sempurna dalam artian mempunyai tubuh langsing, rambut panjang, dan wajah putih cantik.  Dalam  hal  ini,  jelas  media  memperlihatkan  bagaimana  cara  pandang  laki-laki  terhadap perempuan.

## Gambar 2. Iklan Axe Effect Call Me versi Sauce
Makna Denotasi, penanda pada gambar 2 di atas adalah tatapan tajam, gigitan bibir dan tangan yang memegang botol saos. Ketika perempuan itu memegang botol saos seolah-olah memperlihatkan tatapan penuh gairah, hal itu terlihat dari tatapan tajam dan gigitan bibir pada perempuan tersebut.
Makna  Konotasi, peran  sensual  menjadi  daya  tarik  laki-laki . Pada  gambar  diatas  memperlihatkan perempuan yang menampilkan ekspresi, sikap, tingkah laku yang menawarkan sensualitas/seksualitas. Dapat dilihat ekspresi dan tingkah laku perempuan saat memegang botol dan gigitan bibir dengan tatapan yang tajam yang memperlihatkan ketertarikan perempuan tersebut dengan wangi (Parfum Axe) laki-laki tersebut. Dengan begitu, tidak menutup kemungkinan hal tersebut dapat memicu imajinasi seksual pada laki-laki.
Mitos, bahwa daya tarik seksual mempunyai peran-peran potensial. Peran seksual pada iklan bertindak sebagai daya tarik perhatian sekaligus mempertahankan perhatian untuk waktu lebih lama sering kali ditunjukkan  dengan  model  yang  menarik  dengan  pose  merangsang.  Daya  tarik  seksual  menghasilkan ingatan yang lebih baik apabila pelaksanaan periklanan mempunyai hubungan yang tepat dengan produk yang diiklankan. Proses komodifikasi ini terlihat dari tubuh perempuan yang dieksploitasi sedemikian rupa dan dijabarkan baik secara fisik maupun nonfisik. Ekploitasi secara fisik ditunjukkan dengan cara mengekspose  beberapa  bagian  tubuh  seperti  bibir,  pundak,  dan  bahasa  tubuh  yang  menunjang terbentuknya  image sexy .  Sedangkan  secara  nonfisik  terlihat  dengan  menampilkan  perempuan  dalam berbagai karakter seperti mudah tergoda, seksi, dan agresif (Pah, 2018).
Gambar 3. Iklan Axe Effect Call Me versi Sauce (Youtube)
Makna Denotasi, penanda terakhir pada pada iklan  Axe Effect Call Me versi Sauce adalah perempuan yang  memberi  nomor  telpon  dan  di  akhiri  dengan  adegan  perempuan  memberi  kode  untuk
menghubunginya  nanti  dengan  ekspresi  dan  tatapan  yang  menawarkan  sensualitas.  Ditambah  pada bagian akhir iklan ini terdapat pesan “The Axe Effect”
Makna Konotasi, laki-laki menjadi pesona setelah memakai parfum Axe. Scene akhir pada iklan ini menunjukan  dimana  perempuan  itu  memberi  nomer  telpon  kepada  laki  laki  melalui sandwich yang dituliskan menggunakan saos pada scene sebelumnya dan bagian akhir pada iklan ini memperlihatkan pesan yaitu “The Axe Effect” dimana pesan ini mempunyai maksud yaitu audiens menerima efek setelah pemakaian parfum Axe. Efek yang di maksud adalah audiens menjadi pesona bagi para perempuan dan audiens akan mudah untuk mendekati lawan jenis hanya dengan menggunakan parfum Axe.
Mitos, pesan yang digunakan dalam iklan Axe “The Axe Effect” merupakan salah satu bentuk pemilihan kata  yang  di  mana  kebanyakan  laki-laki  menginginkan  mudahnya  mendapatkan  kekasih  yang  pada realitanya para laki-laki merasa sulit mendapatkan kekasih. Hal ini tentu saja membuat banyak laki-laki tertarik utuk memakai parfum Axe. Pada scene akhir memperlihatkan perempuan yang diminta dihubungi setelah memberikan nomer telponnya. Melalui bahasa tubuh ( gesture -nya), ekspresi, sikap, dan tingkah laku.  Akting  lelaki  dalam  iklan  Axe  tersebut  mengekspresikan  rasa  kepasrahan  menerima  semua perlakuan  agresif  dan  berlebihan  dari  para  perempuan  yang  mengaguminya.  Perilaku  agresif  para perempuan dalam iklan Axe tersebut merupakan efek dari Axe yang dipakai para lelaki. Iklan ini jelas mempresentasikan  kesan  sensualitas  dari  perempuan  untuk  menghasilkan  keuntungan.  Karena perempuan  mempunyai  peran  sangat  besar  dalam  bahasa  media  yang  dipercaya  mampu  menguatkan pesan iklan.

## PEMBAHASAN
Kehidupan  masyarakat  tidak  terlepas  dari  iklan.  Iklan  selalu  mendominasi  semua  media,  mulai  dari televisi, radio, koran, hingga media digital. Iklan dibuat semenarik mungkin agar mendapatkan perhatian dari para target audiens. Para pengiklan ingin iklan yang dibuat mendapatkan perhatian paling banyak. Hal ini sering dilakukan dengan memilih model iklan. Perempuan yang menjadi model iklan dianggap mampu menarik perhatian para target audiens. Apabila wanita dan iklan berfungsi sebagai alat berdagang, maka perdagangan berlaku padanya (Hermawan & Hamzah, 2017).
Eksploitasi perempuan melalui iklan parfum Axe dapat dilihat bahwa citra perempuan yang dapat dikatakan  mengalami  perkembangan  dalam  hal  elaborasi  bentuk,  detail  teknis,  tentu  dibantu  oleh kemajuan  teknologi,  sehingga  jauh  lebih  canggih.  Iklan  sekarang  tampak  lebih  jelas,  mengkilap  dan menyilaukan  mata,  tapi  cara  pikirnya  belum  banyak  berubah,  masih  patriarkhis-tradisional.  Citra perempuan pada saat ini sudah berubah dengan saat dulu. Jika dulunya perempuan Indonesia memilki citra  yang  berpendidikan,  berbudi  mulia  dan  yang  memiliki  budaya  malu  tinggi  sekarang  ini  sudah tergantikan oleh karakter yang menghancurkan.
Pada iklan ini menampilkan endorser perempuan dan endorser laki- laki sebagai tokoh dalam visualisasi iklannya. Endorser utama  laki-laki  selalu  sebagai  pemakai  produk Axe  Deodorant  Bodyspray . Endorser perempuan memerankan sebagai orang-orang yang tertarik kepada endorser laki-laki karena efek bau Axe Deodorant Bodyspray yang dipakainya. Oleh karena itu, endorser laki-laki selalu mendapatkan simpati dari para  perempuan  yang  ditemuinya.  Rasa  simpati  perempuan-perempuan  dalam  iklan  tersebut divisualisasikan  melalui  bahasa  tubuh  ( gesture -nya),  ekspresi,  sikap,  dan  tingkah  laku.  Akting  laki-laki dalam  iklan  Axe  tersebut  mengekspresikan  rasa  kepasrahan  menerima  semua  perlakuan  agresif  dan berlebihan dari para perempuan yang mengaguminya. Perilaku agresif para perempuan dalam iklan Axe tersebut  merupakan efek dari Axe  Deodorant  Bodyspray yang  dipakai  para  lelaki. Maka  dalam  iklan  ini sangat terasa didominasi oleh peran endorser perempuan.
Praktek penandaan yang ada dalam iklan ini menunjukan adanya oposisi biner sebagai berikut:
Tabel 1. Oposisi Biner dalam iklan Axe Effect Call Me versi Sauce Tubuh Perempuan Ideal Tubuh Perempuan Tidak Ideal Langsing Berisi Padat Berlemak Berpakaian dengan belahan dada terbuka Berpakaian tertutup Kulit putih Kulit non putih Rambut hitam Rambut tidak hitam
Iklan ini jelas menimbulkan citra pigura dan citra peraduan pada perempuan. Citra pigura adalah citra  yang  menempatkan  fisik  perempuan  sebagai  sosok  yang  cantik,  berambut  panjang,  lembut,  dan berbagai sifat feminin lainnya dan Citra pergaulan adalah citra yang menampilkan perempuan sebagai sosok  yang  cantik,  menarik  dan  anggun  sehingga  pantas  sebagai  sosok  yang  pantas  dihormati  dalam pergaulan. (Mukti et al., 2015)
Citra  pigura  terlihat  dari  kecantikan  wajah,  kemolekan  tubuh,  dan  tampilan  fisik  yang  menarik. Sementara, citra peraduan terlihat dari bahasa tubuh yang sensual dengan busana yang umumnya ketat dan terbuka. Visualisasi iklan Axe ini merupakan bagian dari rangkaian positioning product (posisi produk), yaitu  komunikasi  pemasaran,  pemilihan  strategi  kreatif  dan  media,  visualisasi  iklan  Axe  termasuk pertimbangan dipresentasikannya peran dominan perempuan dalam tayangannya.
Representasi seperti ini juga dinamakan Fethistic scopophilia, yaitu menampilkan perempuan cantik sebagai obyek dan ditampilkan sekaligus kepada pelakon laki-laki dan juga kepada penonton, ketika tubuh perempuan  di  representasikan  hanya  sebagai  obyek  dalam  sebuah  tontonan.  Lagi-lagi  ini  adalah  cara representasi diperuntukkan bagi lakon laki-laki dalam filem dan para laki-laki penonton film, si pemeran perempuan dipertontonkan untuk mereka (Rose, 2001).
Sebuah penelitian yang dilakukan oleh Rizki Fitriana, ia menyebutkan bahwa representasi perempuan yang  dilakukan  oleh  pengiklan,  masih  melekatkan  sosok  perempuan  dengan  sensualitas.  Pengiklan melakukan berbagai komodifikasi terhadap tubuh perempuan di dalam iklan AXE versi “Bidadari Jatuh”, “Polisi Wanita vs Perampok”, serta “Pemadam Kebakaran dan Astronot” melalui berbagai atribut yang ditempelkan  kepadanya.  Sensualitas  ini  muncul  dari  atribut-atribut  yang  dilekatkan  pada body  images perempuan yang meliputi pakaian yang dikenakan. Sosok perempuan yang dihadirkan di dalam masing- masing iklan tersebut seakan semakin memantapkan asumsi bahwa perempuan memiliki citra peraduan, yakni  sosoknya  yang  dinilai  hadir  sebatas  sebagai  objek  pemuas  hasrat  seksual  laki-laki.  Pengiklan memanfaatkan sosok perempuan dengan melakukan komodifikasi-komodifikasi melalui body images yang tampak. Body images yang tampak merupakan hasil dari seleksi-seleksi yang dilakukan oleh sang pengiklan dalam rangka usahanya membentuk konsep sensualitas (Fitriana, 2005).
Hampir  sama  seperti  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Rizki  Fitriana,  penelitian  yang  kami  lakukan memunculkan hasil temuan dimana figur perempuan cenderung tereduksi martabatnya karena tingkah lakunya terutama dari segi pakaian yang ia kenakan serta gerakan gesture yang ditampilkan. Hal ini tentu saja  suatu  perbuatan  yang  melanggar  etika  moral  masyarakat,  melanggar  standar  etika  periklanan  di Indonesia, hingga dapat dikategorikan melanggar etika hukum karena adegan pornoaksi di dalam iklan tersebut. Selanjutnya seks dimunculkan sebagai sesuatu hal yang paling utama dalam suatu hubungan, dan kehebatan hubungan itu kemudian dihubungkan dengan kemampuan produk Axe untuk menarik dan  meningkatkan  gairah  sensualitas  yang  membuat  para  laki-laki  menjadi  pesona  para  perempuan. Ungkapan verbal dalam iklan tersebut mengandung makna konotasi yang tidak layak untuk disampaikan di ruang publik. Hal ini tentu saja telah mengesampingkan etika dalam mempromosikan produk.

## KESIMPULAN
Makna representasi sensualitas perempuan dalam iklan parfum Axe versi Sauce terkait makna denotasi yakni berupa representasi sensualitas perempuan yang negatif. Melalui tanda-tanda yang terdapat dalam iklan ini menunjukkan bagaimana eksploitasi terhadap tubuh perempuan. Perempuan hanya dijadikan sebagai  objek  pandangan  bagi  kaum  laki-laki. Makna  representasi  sensualitas  perempuan  dalam  iklan parfum Axe versi Sauce terkait makna konotasi yakni berupa representasi sensualitas perempuan yang negatif. Melalui makna di dalam iklan dengan memperlihatkan perempuan menampilkan ekspresi, sikap, gerak-gerik  yang  menawarkan  sensualitas/seksualitas  untuk  memicu  imajinasi  seksual  pada  laki-laki. Makna representasi sensualitas perempuan dalam iklan parfum Axe versi Sauce terkait mitos yakni berupa representasi sensualitas perempuan yang negatif. Melalui pesan dengan bentuk pemilihan kata bahwa kebanyakan laki-laki menginginkan mudahnya mendapatkan kekasih, padahal realitanya para laki-laki sering merasa sulit mendapatkan kekasih. Maka perilaku agresif perempuan dalam iklan ini menimbulkan kesan  sensualitas  dari  perempuan  untuk  menghasilkan  keuntungan.  Karena  perempuan  mempunyai peran yang besar dan dipercaya mampu menguatkan pesan iklan.

## PERSANTUNAN
Terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi yang telah membimbing proses riset dalam mata kuliah Kajian Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi  UMY,  selama  satu  semester  genap  tahun  akademik 2020/2021 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
Alva Orlandini,
H. (2003). Bibioteca Hombres
del Perú. Vol. 1 . https://books.google.com.pe/books?id=i0JyAiS2gG0C&dq
Fitriana, R. (2005). Perempuan dan Sensualitas: Bentuk Komudifikasi tubuh Perempuan melalui Body Image yang Dikonstruksikan Didalam Iklan EXE. Jurnal Unair , 1 (2).
Hall, S. (2003). Representation_Cultural_Representat.pdf .
Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies. A  Short  History  of  Cultural  Studies ,  1–189. https://doi.org/10.4135/9781446216934
Hermawan, H., & Hamzah, R. E. (2017). Objektifikasi Perempuan dalam Iklan Televisi : Analisis Lintas Budaya terhadap Iklan Parfum Axe yang Tayang di Televisi Indonesia dan Amerika Serikat. Jurnal Kajian Media , 1 (2), 166–176. https://doi.org/10.25139/jkm.v1i2.721
Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. Key Themes in Media Theory , 1–29.
Madina, I. H., & Kumala, A. D. (2020). Eksploitasi Sensualitas Tubuh Perempuan dalam Iklan Cat Avian Versi Awas Cat Basah. Jurnal Audiens , 1 (2). https://doi.org/10.18196/ja.12020
Mukti, I., Sultan, M. I., & Bahfiarti, T. (2015). Semiotika Ikon Perempuan Pada Iklan Mobil Dalam Majalah Otomotif Autoexpert. Komunikasi KAREBA , 4 (3), 344–359.
Nyoman, N., Dyah, I., Luh, N., Purnawan, R., & Pradipta, A. D. (1992). Representasi perempuan dalam iklan susu jahe sido muncul versi sido susu .
Pah,  J.  J.  (2018).  Mitos  Seksualitas  Dalam  Iklan. Nyimak  (Journal  of  Communication) , 2 (1),  1–16. https://doi.org/10.31000/nyimak.v2i1.723
Pattana Kitiarsa. (2007). Religious Commodifications in Asia: Marketing Gods. Raturahmi, L., & Wanty, F. (2015). Representasi Sensualitas Perempuan Dalam Iklan Parfum Axe. Jurnal Komunikasi Hasil Pemikiran Dan Penelitian , 1 (2), 66–77.
https://journal.uniga.ac.id/index.php/JK/article/view/533 Rose, Gillian. (2001). Visual Methodologies.
Scott, J. W. (1997). Oxford Readings in Feminism: Feminism & History. Feminism & History , 1–16. Shimp, Terence A. (2003). Periklanan Promosi (Jilid 1). Jakarta: Erlangga Wibowo, I. S. W. (2013). Semiotika komunikasi. In ウイルス .
Zein, M. (2015) Periklanan Sebuah Pendekatan Praktis. Yogyakarta. Buku Litera.