## PENGARUH KESADARAN, ASOSIASI, CITRA DAN KESETIAAN TERHADAP EKUITAS MEREK PADA PRODUK MIE INSTAN DI YOGYAKARTA

## Endy Gunanto Marsasi
183111301@uii.ac.id (correspondence) Universitas Islam Indonesia
Deni Saputra denisaputra@gmail.com Universitas Islam Indonesia
Yenni Kurnia Gusti STIE Widya Wiwaha yenni@stieww.ac.id

## Abstract
The purpose of this study was to determine the dimensions of Brand Equity that affect the Brand Equity  of  Indomie  instant  noodles  in  undergraduate  students  who  have  migratedin  Yogyakarta. Signal detection theory can detect stimulus received and produce a decision, the theory is used to produce  a  strategy  formulation  to  increase  Brand  Equity.  Dimensions  of  Brand  Equity,  namely Brand  Associations  are  more  often  remembered  and  appear  in  the  minds  of  customers,  Brand Loyalty is related to customers who stay with the brand, Brand Awareness can make customers understand  the  characteristics  of  the  brand,  Brand  Image  can  be  described  positively  and negatively  by  customers.  The  sample  amounted  to  182  respondents  according  to  the  criteria, namely  respondents  who  like  instant  noodles,  like  Indomie  instant  noodle  products,  and undergraduate  students  who  have  migrated  in  Yogyakarta.  Data  analysis  of  the  research  used Structural  Equation  Modeling  to  investigate  the  causal  relationship  between  the  independent variable and the dependent variable. The test of this research used the SPSS 24 and AMOS 22 programs.  The  results  showed  that  Brand  Association,  Brand  Loyalty,  Brand  Awareness,  and Brand Image had a positive and significant effect on Brand Equity. The academic contribution of this research provides empirical evidence of the independent variables affecting the product-based dependent variable in line with previous research. The contribution of research practice shows the findings  to  provide  advice  on  Indomie  instant noodle  products  based  on  marketing  channels,  in order to maintain existing resources and increase the dimension of Brand Equity.
Keywords: Brand Equity, Brand Association, Brand Loyalty, Brand Awareness, and Brand Image.

## PENDAHULUAN
Mie instan merupakan produk makanan cepat saji yang muncul di era modern ini, banyak konsumen yang konsumsi mie instan karena dinilai praktis dan banyak varian rasa yang membuat konsumen leluasa menentukan pilihan pada produk tertentu. Konsumen mie instan di dunia sangat banyak  dan  akan  terus  ada  peningkatan  setiap  tahunnya.Datadari databoks.katadata.co.id (2019)menunjukan  bahwa  Indonesia  berada  pada  urutan  kedua  sebagai  negara  terbanyak mengkonsumsi mie instan di dunia dengan jumlah konsumsi sebanyak 12,5 Miliar, dan dibawah Tiongkok sebanyak 40,3 Miliar. Data tersebut menjadi rekomendasi bisnis untuk memanfaatkan

## Kajian Bisnis Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Widya Wiwaha
peluang  akan  tingginya  minat  konsumen  pada  mie  instan  di  Indonesia  karena  memiliki  pangsa pasar yang baik.
Berdasarkan  data  dari databoks.katadata.co.id (2019)  menunjukanbahwa  penjualan  PT Indofood tbk cenderung konsisten dalam penjualan dan pada Kuartal III-2019, penjualan mie instan IndofoodRp  21.7  triliun.  Sejak  tahun  2015selalu  mengalami  kenaikan  penjualan,  sehingga  mie instan Indomie mempunyai posisi yang dominan di pangsa pasar di Indonesia. Pada tahun 2016 pangsa pasar mie instan dari Indofood mencapai 70,7% dan menguasai pangsa pasar domestik, diikuti posisi kedua produk mie instan dari Wingsfood sebanyak 17,2 % . PT Indofood tbk tersebut memiliki  produk  mie  instan  Indomie  yang  terkenal  bahkan  telah go  internasional terbukti  dari ekspor  ke  beberapa  negara  seperti  Australia,  Irak,  Papua  Nugini,  Hong  Kong,  Timor  Leste, Yordania, Arab Saudi, Amerika Serikat, Selandia Baru, Taiwan dan Negara-negara lain di Eropa, Afrika, Timur Tengah dan Asia. Mahasiswa salah satu segmen konsumen dari produk mie instan Indomie, terlebih lagi menurut Marketeers.com (2018) bahwa PT Indofood membeli saham warung mie  bernama  Warunk  Upnormal  sebanyak35gerai  yang  kini  menjadi  tempat  nongkrong  favorit generasi muda urban. Hal tersebut didukung dengan banyaknya mahasiswa rantau yang kost atau kontrak, sehingga mie instan menjadi alternatif utama untuk dikonsumsi setelah makanan pokok.
Berdasarkan Cnbcindonesia.com (2019) bahwa GoFood dinobatkan menjadi layanan pesan antar  makanan  terbaik  di  Indonesia.  Popularitas GoFood menjadi  ancaman  mie  instan  Indomie sebagai makanan cepat saji. Konsumen berkemungkinan bergeser lebih memilih layanan GoFood karena  juga  menawarkan  kepraktisan  layanan  makanan  dan  banyak  promosi  yang  menarik. Penelitian dilakukan di kota Yogyakarta, hal ini karenaYogyakarta karena kota ini terdapat banyak mahasiswa  dan  kota  ini  mendapat  julukan  sebagai  “kota  pelajar”  hal  tersebut  didukung  dari Akurat.com(2020)  Lembaga  Pemeringkatan  Unirank  telah  mengambil  penilaian  kampus  di Indonesia melalui beberapa kriteria. Hasilnya terdapat 8 Universitas di Yogyakarta yang masuk 50 besar  Unirank  2020  dan  menjadi  rekomendasi  bagi  pelajar  dari  luar  daerah  untuk  menjadi mahasiswa perantau.
Riset awal dilakukan  dengan menyebarkan  pertanyaan melalui Google Form dan didapat 30 responden. Hasil menunjukkan sebanyak 86,7%. Responden setuju bahwa mie instan Indomie termasuk yang terbaik dalam segmen mie instan. Artinya bahwa kekuatan merek dari mie instan Indomie  yang  dirasakan  oleh  responden  sangat  baiksebanyak  73,3%  mengetahui  varian  rasa terbaru dari mie instan Indomie. Hal tersebut menunjukkan responden memiliki brand knowledge terhadap merek mie instan Indomie berdasarkan karakteristik produk. Sebesar 76,7% menyatakan setuju bahwa mie instan Indomie lebih banyak dikonsumsi oleh mahasiswa perantau dan memiliki kecocokan bahwa mie instan Indomie dianggap praktis dan ekonomis. Responden menyebutkan varian  rasa  mie  instan  Indomie  lebih  dari  1varian  rasa  terbaru.  Hasil  penelitian  menunjukan  3 varian rasa mie instan Indomie yang terbaru yaitu Indomie Rendang, Indomie Aceh, dan Indomie Ayam Bawang. Artinya ada perhatian dari responden terhadap perkembangan variasi produk mie instan Indomie. Kesimpulan yang didapat dari riset awal yaitu mie instan Indomie menjadikan yang terbaik  dari  segi  mie  instan  dan  dianggap  sebagai leader .  Hal  tersebut  didukung  juga  dari responden  yang  banyak  mengetahui  dan  peka  terhadap  varian  rasa  terbaru  yang  dimunculkan oleh  mie  instan  Indomie.  Subjek  yang  dipilih  juga  mendukung  dimana  responden  setuju  bahwa mahasiswa  perantau  lebih  cenderung  mengkonsumsi  mie  instan.  Riset  awal  yang  dilakukan sebagai  pertimbangan  untuk  penelitian  utama,  riset  awal  menunjukan  hasil  bahwa  objek  dan subjek mendukung untuk digunakan sebagai penelitian utama.
Penelitian  ini  menggunakan  analisis Structural  Equation  Modelin sedangkan  penelitian sebelumnya menggunakan regression. Diharapkan penelitian ini dapat mengkonfirmatoritemuan terdahulu yaitu dengan variabel independen yaitu diantaranya Asosiasi Merek, Kesetiaan Merek, Kesadaran  Merek,  Citra  Merek  dan  variabel dependen yaitu  Ekuitas  Merek.  Penelitian  ini mengunakan  objek,  subjek,  lokasi,  dan  jumlah  responden  yang  berbeda  dengan  penelitian terdahulu dengan tujuan menemukan perbedaan yang menarik dan memberikan informasi yang
baru.  Penelitian  terdahulu,  objek  tidak  terdapat  merek  dari  suatu  produk,  kemudian  subjek  juga tidak  spesifik  hanya  menyebutkan  konsumen  muda.  Pada  penelitian  ini  menggunakan Signal Detection  Theory sebagai  pedoman  sedangkan  dalam  penelitian  terdahulu  tidak  disebutkan secara jelas. Penelitian ini muncul karena adanya temuan penelitian dari Sasmita, J., dan Mohd Suki, N. (2015) menunjukan bahwa Asosiasi Merek, Kesetiaan Merek, Kesadaran Merek, dan Citra Merek berpengaruh terhadap Ekuitas Merek suatu produk/merek tertentu, namun belum optimal dibahas dalam penelitian sebelumnya. Peneliti bertujuan untuk mengetahui Ekuitas Merek dari mie instan  Indomie  berpengaruh  terhadap  mahasiswa  Strata  1  yang  merantau  di  Yogyakarta  dan peneliti menganggap perlu adanya penelitian lebih lanjut. Motivasi dari penelitian ini adalah untuk membuktikan secara empiris pengaruh Asosiasi Merek, Kesetiaan Merek, Kesadaran Merek, dan Citra  Merek  terhadap  Ekuitas  Merek,  sehingga  hasil  temuan  diharapkan  dapat  memberikan kontribusi guna memberikan saran pada produk mie instan Indomie berbasis saluran pemasaran guna meningkatkan dimensi Ekuitas Merek terutama bagi konsumen muda sebagai pasar sasaran.

## KERANGKA TEORITIS DAN HIPOTESIS

## Signal Detection Theory
Signal detection theory adalah teori dalam menentukan keputusan atas rangsangan yang didapat  dengan  cara  mendeteksi  atau  menganalisa,  sehingga  membentuk  sebuah  perumusan. Signal  Detection  Theory digunakan  sebagai  temuan  yang  berfungsi  sebagai  pedoman  untuk perumusan strategi untuk meningkatkan Ekuitas Merek yang ditetapkan oleh pelanggan (Ye, G. dan  Van  Raaij,  W.  F.,  2004).  Variabel independen penelitian y akni  Asosiasi  Merek,  Kesetiaan Merek, Kesadaran Merek, Citra Merek mempunyai kaitan sesuai dengan signal detection theory yang  bertujuan  meningkatkan  Ekuitas  Merek.  Teori  ini  dapat  menjadikan  suatu  merek  tersebut menjadi merek yang kuat dan memiliki keunggulan kompetitif. Llopis-Amorós (2019) menyatakan bahwa Ekuitas Merek dianggap sebagai elemen kunci dalam menghasilkan keunggulan kompetitif bagi suatu organisasi, dengan mengurangi eksposurnya terhadap krisis dan persaingan, dengan demikian  memberikan  kontribusi  positif  terhadap  hasil  keuangannya.  Persaingan  antar perusahaan  menjadi  kompetitif,  penting  bagi  perusahaan  untuk  menciptakan  suatu  keunggulan kompetitif dengan memanfaatkan Signal Detection Theory untuk meningkatkan merek yang kuat dengan  memperhatikan  apa  saja  unsur-unsur  yang  mempengaruhi  Ekuitas  Merek  tersebut. Menurut Sasmita dan Suki (2015) menyatakan bahwa pengaruh Asosiasi Merek, Kesetiaan Merek, Kesadaran  Merek,  dan  Citra  Merek  terhadap  Ekuitas  Merek  di  kalangan  konsumen  muda  akan membantu pemasar dan praktisi merumuskan strategi untuk meningkatkan Ekuitas Merek mereka untuk  mendapatkan  keunggulan  kompetitif  dan  keberlanjutan  bisnis.  Variabel  tersebut  memiliki pengaruh terhadap Ekuitas Merek, sehingga terdapat kaitanya bagaimana strategi meningkatkan Ekuitas  Merek  dengan  variabel  Asosiasi  Merek,  Kesetiaan  Merek,  Kesadaran  Merek,  dan  Citra Merek. Pernyataan tersebut diperkuat oleh Severi dan Choon (2013) bahwa sebaiknya pemasar memprioritaskan konstruk Ekuitas Merek sebagai strategi mereka untuk menarik calon konsumen karena hal tersebut menunjukkan hubungan signifikan langsung dan tidak langsung yang antara dimensi  Ekuitas  Merek  dan  Ekuitas  Merek.  Menurut  Sasmita  dan  Suki  (2015)  bahwa  pengaruh Asosiasi Merek, Kesetiaan Merek, Kesadaran Merek, dan Citra Merek terhadap Ekuitas Merek di kalangan  konsumen  muda  akan  membantu  pemasar  dan  praktisi  merumuskan  strategi  untuk meningkatkan  Ekuitas  Merek  mereka  untuk  mendapatkan  keunggulan  kompetitif  dan keberlanjutan  bisnis.  Pernyataan  tersebut  diperkuat  oleh  Severi  dan  Choon  (2013)  bahwa sebaiknya  pemasar  memprioritaskan  konstruk  Ekuitas  Merek  sebagai  strategi  mereka  untuk menarik  calon  konsumen,  karena  hal  tersebut  menunjukkan  hubungan  signifikan  langsung  dan tidak  langsung  yang  antara  dimensi  Ekuitas  Merek  dan  Ekuitas  Merek.  Dimensi  Ekuitas  merek diantaranya yaitu Asosiasi Merek, Kesetiaan Merek, Kesadaran Merek, dan Citra Merek.

## Asosiasi Merek
Pemasaran  melakukan  penyebaran  iklan  secara  luas,  hal  ini  bertujuan  untuk memperkenalkan,  mengingatkan,  mengingat  dan  memposisikan  produk  dan  jasanya  di  benak konsumen. Ö. Sürücü (2019)mendefinisikanAsosiasi Merek adalah simpul informasi yang terkait dengan  simpul  merek  dalam  ingatan  seseorang.  Asosiasi  Merek  adalah  seberapa  sering seseorang  terpikir  tentang  informasi  suatu  merek,  seperti  logo,  gambar,  kualitas,  dan  lain-lain. Artinya bahwa pemasaran bertujuan salah satunya untuk meningkatkan Asosiasi Merek. Menurut Narteh(2018)  bahwa  merek  yang  mampu  memuaskan  konsumen  akan  berhasil  menciptakan Asosiasi Merek yang kuat yang menginformasikan persepsi konsumen terhadap merek tersebut, dan akan terlindungi dari tindakan persaingan. Menurut Kashif (2015) bahwa Ekuitas Merek bisa menjadi kuat jika konsumen memiliki citra positif dan asosiasi yang menguntungkan tentang merek destinasi  tertentu.  Sharma  (2016)  menyatakan  bahwa  Asosiasi  Merek  membantu  dalam menciptakan nilai baik bagi perusahaan maupun pelanggannya dan membangun Ekuitas Merek dengan  membedakan  merek,  menciptakan  perasaan  atau  sikap  positif  di  benak  konsumen. Pernyataan  tersebut  didukung  Kasbekar  (2017)  menyatakan  bahwa  basis  Asosiasi  Merek perusahaan didefinisikan sebagai hubungan yang dibangun merek perusahaan dengan asosiasi mitra  internal  dan  eksternal  seperti  merek,  orang,  kategori  produk,  dan  kelembagaan  yang menambah citra dan ekuitas pelanggan akhir yang berasal dari merek perusahaan.
H1: Asosiasi Merek secara positif memengaruhi Ekuitas Merek

## Kesetiaan Merek
Menurut (Dada, 2021) bahwa pelanggan setia adalah bermanfaat bagi organisasi sebagai basis pelanggan setia mengurangi biaya pemasaran dalam menjalankan bisnis, kesetiaan dapat dimanfaatkan melalui strategi seperti perluasan merek dan penetrasi pasar. Pelanggan akan setia memungkinkan tidak tanggap akan perubahan harga  dan mempromosikan merek kepada pihak lain karena mereka menganggap bahwa merek mereka memiliki nilai unik yang tidak disediakan oleh  merek  pesaing  lainnya.  Berdasarkan  hasil  penelitian  Saleem,  S.  (2015)  bahwa  Kesadaran Merek  dan  Persepsi  Kualitas  mengembangkan  Citra  Merek  yang  pada  akhirnya  menghasilkan kesetiaan merek, hasil ini menunjukkan bahwa pengaruh terhadap kesetiaan merek bervariasi di berbagai variabel penelitian. Hal ini diperkuat dari penelitian Vinh (2019) mengemukakan bahwa ketika  pemasar  memusatkan  upaya  mereka  terutama  pada  Kesadaran  Merek,  Asosiasi  Merek, Persepsi  Kualitas  dan  Kesetiaan  Merek,  sehingga  memiliki  signifikansi  besar  dalam  konstruksi Ekuitas  Merek.  Jika  pelanggan  memiliki  kesetiaan  terhadap  merek,  hal  ini  akan  membuatnya membangun  Ekuitas  Merek,  dan  perusahaan  harus  membantu  membentuk  aset.  Pelanggan memiliki  kesetiaan  terhadap  merek,  hal  ini  akan  membuatnya  membangun  Ekuitas  Merek,  dan perusahaan harus membantu membentuk aset (Sallam, 2015). Menurut  Wu (2020) menyatakan bahwa  Kesetiaan  Merek  secara  positif  mempengaruhi  Ekuitas  Merek  yang  selanjutnya meningkatkan niat perilaku konsumen.
H2: Kesetiaan Merek secara positif memengaruhi Ekuitas Merek

## Kesadaran Merek
Barreda  (2015)  menyatakan  bahwa  kesadaran  merek  dikaitkan  dengan  kemungkinan konsumen  mengenali  keberadaan  dan  ketersediaan  produk  atau  layanan  perusahaan, membangun  Kesadaran  Merek  adalah  salah  satu  langkah  kunci  dalam  mempromosikan  suatu produk  atau  layanan.  Konsumen  akan  mengenali  suatu  merek  tertentu  dari  bagaimana  mereka mengetahui karakteristik dari merek dengan mengetahui berdasarkan logo, nama, warna, desain, dan  semua  gambar  terkait  merek.  Penelitian  Sasmita  dan  Suki  (2015)  menunjukan  bahwa kesadaran  merek  secara  dominan  mempengaruhi  Ekuitas  Merek  dalam  arti  bahwa  keputusan pelanggan  muda  untuk  membeli  suatu  produk  atau  merek  bergantung  pada  kesadaran  mereka terhadap  produk  atau  pengetahuan  merek.  Lu  (2015)  menyatakan  bahwa  Kesadaran  Merek mengacu pada kemampuan pelanggan untuk mengidentifikasi merek dalam ingatan mereka dan
merek  ini  akan  mudah  terlintas  di  benak  pelanggan  baik  dengan  atau  tanpa  bantuan  eksternal. Menurut  Ansary  (2017)  bahwa  merek  yang  memamerkan  tingkat  kesadaran  yang  lebih  tinggi menjamin  kepercayaan  dan  keakraban  konsumen,  sehingga  harus  dikaitkan  dengan  Ekuitas Merek yang lebih tinggi.
H3: Kesadaran Merek secara positif memengaruhi Ekuitas Merek

## Citra Merek
Citra  Merek  adalah  persepsi  konsumen  terhadap  merek  yang  berasal  dari  keterkaitan konsumen dengan merek dalam ingatannya(Altaf et al. , 2018)). Identifikasi manfaat Citra Merek akan membantu manajer untuk menetapkan strategi pemasaran yang efektif (Salehzadeh, 2018). Pemasaran  dapat  menyampaikan  pesan  sebuah  produk  atau  merek  dan  aktivitas  untuk meningkatkan  penjualan  dapat  dengan  menciptakan  identitas  dari  citra  merek.  Penelitian  dari Tekin (2016) menunjukan bahwa ketika konsumen memiliki Citra Merek yang kuat dan konstruktif, mereka  akan  cenderung  mengevaluasi  produk  pakaian  secara  positif  terlepas  dari  harganya. Semakin  tinggi  Citra  Merek  akan  semakin  tinggi  menunjukkan  sikap  merek  yang  positif  secara keseluruhan dapat diatur jika konsumen percaya merek memiliki atribut yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Penelitian Panda (2018) menunjukkan bahwa Citra Merek yang positif membantu  perusahaan  membedakan  diri  dan  membangun  keunggulan  kompetitif  untuk  diri mereka  sendiri.  Citra  Merek  akan  dapat mengontrol  persaingan  bagi  terhadap  perusahaan  lain, Citra Merek akan menciptakan keunggulan perusahaan dan menarik konsumen karena memiliki citra yang bagus dan berbeda dengan perusahaan lain. Penelitian tersebut didukung oleh Iglesias (2017)menunjukan  bahwa  dari  sudut  pandang  empiris,  bahwa  Citra  Merek  adalah  anteseden positif dari Ekuitas Merek.

## H4: Citra Merek secara positif memengaruhi Ekuitas Merek
Model Penelitian
Gambar 1
Model Penelitian
Sumber: Sasmita dan Suki (2015)
Penelitian ini ditujukan untuk mengungkapkan Asosiasi Merek, Kesetiaan Merek, Kesadaran Merek,  dan  Citra  Merek  sebagai  bagian  dari  dimensi  Ekuitas  Merek  selaras  dengan  kajian  dari Sasmita  dan  Suki  (2015). Signal  Detection  Theory sebagai  pedoman  untuk  perumusan  strategi untuk  meningkatkan  Ekuitas  Merek,  sehingga  teori  tersebut  dapat  merumuskan  strategi  melalui
Asosiasi Merek, Kesetiaan Merek, Kesadaran Merek, dan Citra Merek dapat meningkatkan Ekuitas Merek produk mie instan Indomie pada mahasiswa Strata 1 yang merantau di Yogyakarta.

## METODOLOGI PENELITIAN

## Subjek dan Objek Penelitian
Penulis dalam penelitian ini menetapkan subjek penelitian yaitu mahasiswa rantau yang ada di Yogyakarta dengan  latar belakang sebagai mahasiswa strata 1, dipilih dengan alasan bahwa mahasiswa tersebut sesuai dengan kriteria sebagai segmen mie instan Indomie yaitu segmen anak muda dan cenderung dikonsumsi mahasiswa rantau karena mie instan Indomie dinilai praktis dan hemat  biaya. Objek  penelitian  yang  dipilih  yaitu mie  instan  Indomie  guna  menjadikan  penelitian yang  terspesifik,  karena  penelitian  sebelumnya  berdasarkan  konfirmasi  temuan  yang  objeknya kurang spesifik dan atas dasar pertimbang riset awal yang telah dilakukan oleh penulis.

## Populasi dan Sampel
Sampel diperoleh dari 182 responden dengan kriteria responden yaitu mahasiswa perantau di Yogyakarta yang gemar mengkonsumsi mie instan Indomie. Teknik pengambilan sampel secara non  probability  sampling dan  jenisnya  yaitu purposive  sampling .  Menurut  Alperi  M  (2017) menyatakan  bahwa purposive  sampling adalah  teknik  penentuan  sampel  dengan  pertimbangan tertentu, dengan kata lain unit sampel yang dihubungi disesuaikan dengan kriteria-kriteria tertentu yang  diterapkan  berdasarkan  tujuan  penelitian.  Sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  mahasiswa strata 1 yang merantau di Yogyakarta yang mengkonsumsi mie instan Indomie dengan usia 18-25 tahun.  Penulis  dalam  menetapkan  besarnya  sampel  dalam  penelitian  ini  didasarkan  pada perhitungan sebagai berikut:
Dimana:
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi
e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan.

## Jenis dan Teknik Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dengan metode survei secara langsung dan  melalui  tautan Google Formulir  yang  dibagikan  lewat  media  sosial  diantaranya Line, Whatsapp, dan Facebook. Peneliti  memberikan  pernyataan  tertulis  kepada  responden  yang berhubungan  dengan  masalah  penelitian  dan  setiap  pernyataan  dari  responden  merupakan jawaban  yang  mempunyai  makna  untuk  menguji  hipotesis  yang  sudah  ditentukan.  Survei menggunakan  kuesioner  ini  di  targetkan  untuk  memperoleh  182  responden,  responden memperoleh kuesioner ini secara langsung akan dialihkan menuju Google Formulir dan responden terlebih  dahulu  akan  menjawab  pertanyaan  saringan  yang  bertujuan  untuk  memilih  responden sesuai dengan kriteria penelitian.

## Pengambilan Data
Penelitian  dilakukan  di  kota  Yogyakarta  dengan  respondennya  yaitu  mahasiswa  Strata  1 yang  merantau  di  Yogyakarta.  Survei  ini  dibentuk  dengan  menggunakan Google  Form, lalu menyebarkan link tersebut di Whatsapp, Line,dan Facebook . Pengujian ini menggunakan 5 skala Likert (1=  sangat  tidak  setuju;  5=sangat  setuju).  Hasil  data  jawaban  kuesioner  diolah menggunakan program Structural Equation Modelling (SEM) menggunakan AMOS 22 dan SPSS 24.

## ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer diperoleh dengan menyebar  kuisioner  kepada  karyawan  Mahasiswa  Strata  1  (S1)  yang  merantau  ke  Yogyakarta. Penelitian ini, disebarkan kepada 254 responden dan terdapat 182 responden yang sesuai kriteria atau lolos oleh screening question . Adapun hasil penelitian disajikan sebagai berikut:

## Hasil Analisis Deskriptif
Komposisi responden berdasarkan aspek jenis kelamin dibagi menjadi dua, yaitu kelompok perempuan dan laki-laki. Hasil diperoleh berdasarkan prosentase. Guna lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 1:
Tabel 1 Jenis Kelamin Responden Jenis Kelamin Jumlah Responden % (prosentase ) Perempuan 83 45,6% Laki-laki 99 54,4% JUMLAH 182 100%
Sumber: Data primer, diolah 2021
Komposisi responden berdasarkan aspek usia dikelompokkan menjadi dua, yaitu umur 18- 21  tahun  dan  22-25  tahun.  Guna  mengetahui  karakteristik  responden  yang  lebih  memiliki kebebasan mencoba. Deskriptif responden dapat dilihat pada Tabel 2 sebagai berikut:

## Tabel 2
Usia Responden Usia Jumlah responden  % (prosentase) 18-21 61 33,5% 22-25 121 66,5% TOTAL 182 100%
Sumber: Data primer, diolah 2021
Komposisi  responden  berdasarkan  aspek  pengeluaran  per  bulan  menjadi  salah  satu pertimbangan  untuk  keputusan  pembelian.  Guna  mengetahui  responden  yang  membeli  paling
banyak dan paling kecil untuk pembelian mie instan Indomie. Penjelasan dapat dilihat pada Tabel 3 sebagai berikut:
Tabel 3 Pengeluaran Per Bulan Responden Keterangan Jumlah Responden % (prosentase) < 1.000.000 59 32,4% 1.000.000 - 1.500.000 98 53,9% 1.600.000 - 2.000.000 18 9,9% > 2.000.000 7 3,8% JUMLAH 182 100%
Sumber: Data primer, diolah 2021
Komposisi  responden  berdasarkan  aspek  domisili  Provinsi.  Guna  mengetahui  karakter responden  berdasarkan  domisili  yang  mengkonsumsi  mie  instan  merek  Indomie  di  Yogyakarta. Penjelasan dapat dilihat pada Tabel 4:
Tabel 4 Domisili berdasarkan Provinsi Responden Provinsi Jumlah Responden  % ( prosentase ) Jawa Tengah 116 63,73% Jawa Barat 17 9,34% Jawa Timur 14 7,69% Sumatera Selatan 4 2,19% Kalimantan Timur 4 2,19% Sumatera Utara 3 1,64% Sulawesi Selatan 3 1,64% Banten 3 1,64% Sumatera Barat 2 1,09% NTB 3 1,64% Jambi 2 1,09% Riau 2 1,09% Jakarta 2 1,09% Bantul, DIY 2 1,09%
Kalimantan Selatan 1 0,54% Bali 1 0,54% NTT 1 0,54% Papua 1 0,54% Gunung Kidul, DIY 1 0,54% TOTAL 182 100%
Sumber: Data primer, diolah 2021

## Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Pendekatan pengujian validitas yang digunakan adalah Confirmatory Factor Analisys (CFA) dan  diolah  menggunakan  program  AMOS  22.  Data  dinyatakan  valid  jika standardized  loading factor pada indikator variabel minimal  0,50 (Hair, 2014).  Pengujian reliabilitas  dikatakan reliabel jika  nilai construct  reliability (CR)  tersebut  minimal  sebesar  0,70  sesuai  dengan  kriteria  (Hair, 2014).
Tabel 5 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel dan Sumber Pernyataan Standardized Loading Factor Cronbach Reliability Rata- rata Asosiasi Merek (Sasmita dan Suki,2015), (Kasbekar,2017) dan (Dada, 2021) Saya  selalu  mengikuti  perkembangan varian produk mie instan Indomie yang terbaru. 0,592 0,841 3,76 Saya  memahami  benar  varian  produk mie instan terkini dari Indomie. 0,767 3,84 Saya memiliki alasan yang jelas untuk memilih  mie  instan  Indomie  dibanding produk sejenis yang lain 0,751 3,86 Saya  menganggap  berbagai  varian produk  mie  instan  Indomie  memiliki keunikan tersendiri 0,652 3,77 Saya merasa bahwa produk mie instan Indomie memiliki perbedaan yang jelas dibanding produk sejenis 0,817 3,77 Kesetiaan  Merek (Sallam,2015), dan (Dada, 2021) Saya  puas  dengan  produk  mie  instan Indomie  yang  sering  muncul  dalam iklan. 0,771 0,858 3,85 Saya akan beralih ke produk mie instan lain  karena  ingin  mencoba  produk sejenis. 0,682 3,83
Saya tidak akan tergoda
untuk berpindah atau mencoba varian produk produk  mie  instan  yang  lain  dalam beberapa waktu ini. 0,705 3,75 Saya  telah  memiliki  pilihan  tertentu untuk  pilihan  merek  mie  instan  guna memperbandingkan  dengan  merek produk sejenis 0,765 3,85 Saya  akan  merekomendasikan  mie instan Indomie kepada orang lain yang akan membeli mie instan. 0,777 3,82 Saya  dapat  dengan  cepat  mengingat simbol  atau  logo  tulisan  mie  instan Indomie 0,819 0,860 3,96 Saya  bisa  hafal  dengan  karakteristik dan rasa mie instan Indomie. 0,749 3,94 Kesadaran Merek (Sasmita dan Suki,2015), (Asif,2015), dan
(Barreda et.al 2015) Saya kurang memperhatikan perkembangan  varian  produk  mie instan  Indomie  yang  terbaru,  karena banyak merek mie instan lain yang baru bermunculan di pasar 0,680 3,95 Saya selalu dapat mengenali  keluaran varian  produk  mie  instan  Indomie terbaru dibandingkan dengan  produk / merek pesaing lainnya 0,665 3,91 Saya mengikuti perkembangan produk mie instan Indomie 0,795 3,93 Saya  menganggap  produk  mie  instan Indomie  sudah  ada  di  hati  banyak orang. 0,718 0,847 3,72 Saya  menganggap  proses  produk  mie instan Indomie memenuhi syarat kesehatan. 0,745 3,73 Citra Merek
(Salehzadeh et.al , 2018),  (Sürücü et al, 2019), dan (Dada, 2021) Saya melihat semua produk mie instan Indomie  memiliki  citra  yang  unik dibandingkan  dengan  produk/merek lainnya. 0,769 3,68 Saya  merasa  produk  mie  instan Indomie  mudah  dikalahkan  dengan merek  lain  yang  sejenis  dari  sisi kualitasnya. 0,650 3,71
Produk  mie  instan  Indomie  adalah salah satu merek terbaik di industri mie instan. 0,743 3,73 Saya  menganggap  membeli  produk mie instan Indomie sesuai dengan apa yang ditawarkan di iklan. 0,778 0,90 3,95 Jika ada merek lain memiliki fitur yang sama dengan mie instan Indomie yang dibeli,  saya  lebih  suka  membeli  mie instan Indomie 0,780 3,91 Ekuitas Merek (Sasmita dan
Suki,2015),  (Altaf, et al. , 2018), (Sürücü et.al,
2019), (Dada, 2021). Produk mie instan Indomie memberikan pilihan yang beragam dan kualitas berkualitas tinggi. 0,831 3,99 Saya  menganggap  bahwa  produk  mie instan Indomie dapat memenuhi kebutuhan dalam segala situasi 0,788 3,99 Saya  merasa  untuk  meracik  dan membuat  mie  instan  Indomie  sangat mudah dan praktis, 0,884 3,95
Sumber: Data Primer yang diolah (2021)

## Analisis SEM (Structural Equation Modelling)

## Uji Model Pengukuran
Uji model pengukuran bertujuan untuk menguji ketepatan indikator dengan variabel laten. variabel laten tersebut yaitu variabel endogen dan variabel eksogen, dimana nilai Loading Factor harus lebih dari 0,5. Hal tersebut dapat dilihat dari Gambar 2:

## Gambar 2 Model Pengukuran
Sumber: Data primer, diolah 2021
Berdasarkan  Gambar  2  dapat  dilihat  bahwa  model  pengukuran  merupakan  bagian  dari model  SEM  yang  menunjukkan  hubungan  variabel  dengan  beberapa  indikator  -  indikator  dan menjelaskan konstruknya, dapat dilihat dari nilai varians dan uji Goodness of Fit .
Tabel 6
Nilai Loading Factor Variabel Loading Factor AM1 <--- AM 0,600 AM2 <--- AM 0,744 AM3 <--- AM 0,736 AM4 <--- AM 0,670 AM5 <--- AM 0,831 KM1 <--- KM 0,774 KM2 <--- KM 0,691 KM3 <--- KM 0,700 KM4 <--- KM 0,758 KM5 <--- KM 0,778 KDM1 <--- KDM 0,824 KDM2 <--- KDM 0,748
KDM3 <--- KDM 0,677 KDM4 <--- KDM 0,666 KDM5 <--- KDM 0,793 CM1 <--- CM 0,735 CM2 <--- CM 0,753 CM3 <--- CM 0,752 CM4 <--- CM 0,630 CM5 <--- CM 0,750 EM1 <--- EM 0,778 EM2 <--- EM 0,799 EM3 <--- EM 0,834 EM4 <--- EM 0,792 EM5 <--- EM 0,865
Sumber: Data primer, diolah 2021
Berdasarkan Tabel 6 Nilai Loading Factor , tidak terdapat loading factor dibawah 0,5. Bahwa pengujian  ini  membuktikan  indikator-indikator  yg  diuji  benar-benar  dibentuk  oleh  konsep  yang sama. Tabel di atas dapat dilihat bahwa AM1, AM2, AM3, AM4, dan AM5 dibentuk oleh konsep Asosiasi Merek. KM1, KM2, KM3, KM4, dan KM5 dibentuk oleh konsep Kesetiaan Merek. KDM1, KDM2, KDM3, KDM4, dan KDM5 dibentuk oleh konsep Kesadaran Merek. CM1, CM2, CM3, CM4, dan CM5 dibentuk oleh konsep Citra Merek. EM1, EM2, EM3, EM4, dan EM5 dibentuk oleh konsep Ekuitas Merek.

## Analisis SEM (Structural Equation Modelling)

## Uji Model Struktural
Menilai goodness  of  fit menjadi  tujuan  utama  dalam  SEM  untuk  mengetahui  sampai seberapa jauh model yang dihipotesiskan “ Fit ” atau cocok dengan sampel data. Goodness of fit diantaranya  terdapat  CMIN/DF,CMIN, Significant  probability, RMSEA,  GFI,  AGFI,  TLI,  CFI ditampilkan pada data Tabel 7 dibawah ini:
Tabel 7
Hasil Uji Kebaikan Model Goodness of fit index Cut-off value Model Penelitian Model CMIN Diharapkan kecil 341,915 Fit CMIN/DF ≤ 2,0 1,290 Fit Significant probability ≥ 0,05 0,001 Marginal RMSEA ≤ 0,08 0,040 Fit GFI ≥ 0,90 0,874 Marginal AGFI ≥ 0,90 0,845 Marginal TLI ≥ 0,90 0,963 Fit CFI ≥ 0,90 0,967 Fit
Sumber: Data primer, diolah 2021
Berdasarkan Hasil pada Tabel 7 dapat dilihat bahwa indikator-indikator pembentuk variabel laten yang diuji dengan confirmatory factor analysis .CMIN menunjukan hasil sebesar 341,915 yang menandakan  penelitian  ini  adalah marginal  fit .  Hasil  CMIN/DF  pada  penelitian  ini  1,290
menunjukan bahwa model penelitian fit. Nilai ini lebih kecil daripada yang dipersyaratkan yaitu 2,0 lebih  detail. Significant  probability ,  standar  uji  nilai  probability  adalah ≥ 0,05. Hasil penelitian ini memiliki probability sebesar 0,001. Berdasarkan hasil tersebut menunjukan penelitian ini adalah marginal fit . Nilai RMSEA penelitian ini adalah 0,040 dengan nilai yang direkomendasikan yaitu ≤ 0,08 hal ini menunjukkan model penelitian fit . Nilai Goodnes of Fit Index (GFI) adalah 0,874. Nilai mendekati dengan tingkat yang direkomendasikan ≥ 0,90 menunjukkan model penelitian marginal fit . Nilai AGFI pada model ini adalah 0,845. Nilai mendekati dengan tingkat yang direkomendasikan ≥ 0,90 menunjukkan model penelitian marginal fit . Nilai TLI pada penelitian ini adalah 0,963 dengan nilai yang direkomendasikan yaitu ≥ 0,90 hal ini menunjukkan model penelitian fit . Nilai CFI pada penelitian ini adalah 0,967 dengan nilai yang direkomendasikan yaitu ≥ 0,90 hal ini menunjukkan model penelitian fit . Berdasarkan pengukuran berdasarkan kriteria goodness of fit diatas, semua indeks  yang  menunjukkan  model  yang  baik.  Model  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini  dapat diterima karena sebagian besar nilai telah memenuhi kriteria fit.
Pengembangan  model  dalam  penelitian  ini  didasarkan  atas  konsep  analisis  data  yang secara  umum  model  tersebut  terdiri  dari  empat  variabel independen  ( eksogen)  yaitu  Asosiasi Merek, Kesetiaan Merek, Kesadaran Merek dan Citra Merek, satu variabel dependen (endogen) yaitu  Ekuitas  Merek.Teori  yang  telah  dilakukan  pengembangan  model  berbasis  teori,  maka dilakukan  langkah  selanjutnya  yaitu  menyusun  model.  Model  di  bentuk  diagram  alur  yang  akan memudahkan  untuk  melihat  hubungan-hubungan  kausalitas  yang  akan  diuji.  Analisis  hasil pengolahan data pada tahap full model SEM dilakukan dengan melakukan uji kesesuaian dan uji statistik. Uji model struktural dapat dilihat pada Gambar 3:

## Gambar 3
Uji Model Struktural
Sumber: Data primer, diolah 2021

## Hasil Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis yang dilakukan adalah untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan pada penelitian  ini  atau  menganalisis  hubungan-hubungan  structural  model.  Analisis  data  hipotesis dapat dilihat dari nilai standardized regression weight . Hasil menunjukkan koefisien pengaruh antar variabel dapat dilihat dari Tabel 8 dibawah ini:

## Tabel 8 Hubungan antar Variabel
Estimate S.E. C.R. P Hipotesis Ekuitas Merek  <--- Asosiasi Merek 0,496 0,127 3,918 0,000 Positif Signifikan Ekuitas Merek  <--- Kesetiaan Merek 0,329 0,086 3,840 0,000 Positif Signifikan
Ekuitas Merek  <--- Kesadaran Merek 0,118 0,051 2,317 0,021 Positif Signifikan Ekuitas Merek  <--- Citra Merek 0,362 0,083 4,384 0,000 Positif Signifikan
Sumber: Data primer, diolah 2021
Hasil  pengolahan  data  diketahui  bahwa  nilai  CR  pada  hubungan  variabel dependen terhadap  variabel independen menunjukkannilai  diatas  1,96.  Artinya  hubungan  variabel independen terhadap  variabel dependen menunjukan  hasil  yang  positif.  Nilai  P  di  bawah 0,05sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  hubungan  variabel independen dan dependen yaitu signifikan.
Uji hipotesis untuk mengetahui hubungan variabel independen terhadap variabel dependen. Pembahasan  pada  uji  hipotesis  guna  diterima  atau  terdukung  dari  hubungan  tersebut. Berdasarkan penelitian ini dapat disimpulkan pada Tabel 9 dibawah ini:
Tabel 9 Kesimpulan Hipotesis No Hipotesis Estimate P Batas H Keterangan 1 Asosiasi  Merek  secara  positif memengaruhi Ekuitas Merek 0,496 0,000 0,05 H1 Diterima 2 Kesetiaan  Merek  secara  positif memengaruhi Ekuitas Merek 0,329 0,000 0,05 H2 Diterima 3 Kesadaran  Merek  secara  positif memengaruhi Ekuitas Merek 0,118 0,021 0,05 H3 Diterima 4 Citra Merek secara positif memengaruhi Ekuitas Merek 0,362 0,000 0,05 H4 Diterima
Sumber: Data primer, diolah 2021
Berdasarkan  Tabel  9  dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis  Asosiasi  Merek  memengaruhi Ekuitas  Merek  diterima  karena  nilai  P  yaitu  0,000,  dimana  berada  dibawah  batas  yaitu  0,05. Hipotesis Kesetiaan Merek secara positif memengaruhi Ekuitas Merek juga diterima karena nilai P yaitu 0,000, dimana berada dibawah batas yaitu 0,05. Hipotesis ketiga, Kesadaran Merek secara positif memengaruhi Ekuitas Merek diterima karena nilai P yaitu 0,021, dimana berada dibawah batas yaitu 0,05. Hipotesis keempat, Citra Merek Merek secara positif memengaruhi Ekuitas Merek diterima karena nilai P yaitu 0,000, dimana berada dibawah batas yaitu 0,05.

## Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Ekuitas Merek
Pada variabel Asosiasi Merek, nilai probabilitas 0,000 (p<0,05). Nilai tersebut menunjukan bahwa hubungan  Asosiasi  Merek berpengaruh  positif  signifikan  terhadap Ekuitas Merek. Hal ini berarti H a1 diterima dan H o1 ditolak. Hasil ini mendukung penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Sasmita  dan  Suki  (2015)  menunjukkan  bahwa  Asosiasi  Merek  berpengaruh  positif  signifikan terhadap Ekuitas Merek. Penelitian terhadap untuk mengetahui pengaruh Asosiasi Merek terhadap Ekuitas  Merek  pada  konsumen  muda  di  Malaysia.  Penelitian  terhadap  konsumen  muda berdasarkan pada aspek produk atau merek tertentu dari media sosial.
Berdasarkan  penelitian  menunjukan  hasil  yang  positif  dan  signifikan,  sehingga  semakin tinggi Asosiasi Merek maka akan meningkatkan Ekuitas Merek. Asosiasi Merek menjadikan mie instan Indomie mudah diingat dan diketahui, terlebih lagi mie instan Indomie memiliki strategi untuk dilakukan  untuk  memperkuat  Ekuitas  Merek.  Nilai  yang  didapat  bahwa  mie  instan  Indomie
menggunakan  Asosiasi  Merek  sesuai  dengan Signal  detection  theory ,  teori  yang  menggunakan strategi  untuk  meningkatkan  Ekuitas  Merek.  Artinya  semakin  tinggi  Asosiasi  Merek  dalam membantu menciptakan perasaan atau sikap positif di benak konsumen pada mie instan Indomie, maka  akan  membangun  dan  meningkatkan  Ekuitas  Merek.  Terkait  hal  ini  bisa  dilihat  dari responden  yang  setuju  bahwa  terdapat  alasan  yang  jelas  untuk  memilih  mie  instan  Indomie dibanding  produk  sejenis  yang  lain.  Hal  ini  menyebabkan  kemudahan  pelanggan  untuk menentukan pembelian terhadap mie instan Indomie karena mengenal dan telah muncul di benak pelanggan untuk membandingan merek yang lain dengan jelas. Asosiasi Merek juga didukung dari responden yang setuju menganggap berbagai varian produk mie instan Indomie memiliki keunikan tersendiri. Keunikan dari mie instan Indomie menyebabkan persepsi yang berbeda terhadap mie instan  lainnya,  pelanggan  akan  menentukan  pilihan  salah  satunya  berdasarkan  keunikan  dari suatu merek. H o1 ditolak, sehingga H a1 menyatakan Asosiasi Merek berpengaruh positif terhadap Ekuitas Merek diterima atau terdukung.

## Pengaruh Kesetiaan Merek terhadap Ekuitas Merek
Pengujian  hubungan  variabel  Kesetiaan  Merek,  menunjukkan  nilai  probabilitas  0,000 (p<0,05).  Nilai  ini  menunjukan  bahwa  hubungan  Kesetiaan  Merek  dengan  Ekuitas  Merek  positif signifikan. Hal ini menunjukan H a2 diterima dan H o2 ditolak. Hasil tersebut didukung oleh peneliti Sallam  (2015)  menunjukkan  bahwa  Kesetiaan  Merek  berpengaruh  secara  positif  signifikan terhadap  Ekuitas  Merek.  Penelitian  dengan  salah  satu  tujuan  mengetahui  pengaruh  Kesetiaan Merek  terhadap  Ekuitas  Merek  pada  jasa  asuransi.  Temuan  menunjukan  penting  bagi  jasa asuransi di Arab Saudi membangun Kesetiaan Merek karena terdapat pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Ekuitas Merek.
Berdasarkan  penelitian  ini  menunjukan  Kesetiaan  Merek  berpengaruh  secara  positif  dan signifikan terhadap Ekuitas Merek. Kesetiaan Merek bertujuan untuk mempertahankan pelanggan dan tidak beralih ke merek lain. Mie instan Indomie dapat memanfaatkan melalui strategi seperti perluasan merek dan penetrasi pasar, keuntungannya akan semakin besar Ekuitas Merek yang dimiliki  mie  instan  Indomie.  Artinya  semakin  tinggi  kesetiaan  pelanggan  terhadap  mie  instan Indomie untuk tidak beralih pada merek lain, maka akan meningkatkan Ekuitas Merek pada mie instan  Indomie.  Kesetiaan  Merek  menjadikan  aset  bagi  Indomie,  hal  ini  terlihat  dari  responden yang setuju kesetiaan terhadap mie instan Indomie yaitu tidak akan beralih pada produk sejenis. Berdasarkan  hal  itu  menyebabkan  mie  instan  Indomie  memiliki  keuntungan  finansial  yang  lebih karena  dapat  mempertahankan  pelanggan.  Pelanggan  yang  setia  akan  cenderung  melakukan intensitas  pembelian  yang  berkelanjutan  dan  mengurangi  tingkat  persaingan.  Ekuitas  Merek menjadi  lebih  besar  lagi,  hal  ini  terlihat  dari  responden  yang  setuju  bahwa  pelanggan  akan merekomendasikan  mie  instan  Indomie  kepada  orang  lain  yang  akan  membeli  mie  instan. Pelanggan  bersedia  merekomendasikan  produk  ke  konsumen  lainnya,  maka  akibatnya  secara tidak  langsung  akan  mengurangi  biaya  promosi.  Kesetiaan  merek  sangat  bermanfaat  terhadap merek itu sendiri, pelanggan yang setia bersedia merekomendasikan produk. Hal itu menjadikan keyakinan  bagi  pelanggan  bahwa  mie  instan  indomie  memiliki value untuk  dapat  dirasakan  ke konsumen  lainnya.  H o2 ditolak,  sehingga  H a2 menyatakan  Kesetiaan  Merek  berpengaruh  positif terhadap Ekuitas Merek diterima atau terdukung.

## Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Ekuitas Merek
Pada  variabel  Kesadaran  Merek  menunjukkan  nilai  probabilitas  0,021  (p<0,05).  Nilai tersebut menunjukkan bahwa  Kesadaran Merek berpengaruh  positif signifikan terhadap  Ekuitas Merek.  Hal  ini  menunjukan  H a3 diterima  dan  H o3 ditolak.  Hasil  tersebut  didukung  oleh  peneliti Sasmita  dan  Suki  (2015)  menunjukan  bahwa  Kesadaran  Merek  berpengaruh  secara  positif signifikan terhadap Ekuitas Merek. Penelitian menunjukan hasil menyimpulkan bahwa dari semua
hipotesis Kesadaran Merek memiliki pengaruh paling kuat terhadap Ekuitas Merek pada konsumen muda  di  Malaysia.  Penelitian  ini  menekankan  untuk  produk  atau  merek  dapat  mendorong kesadaran merek terhadap ekuitas merek dengan memanfaatkan teknologi terutama pada media sosial.Berdasarkan  hasil  diatas  bahwa  Kesadaran  Merek  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap Ekuitas Merek. Pemasaran berupaya untuk menyampaikan produk dengan baik, maka hal tersebut berkaitan dengan Kesadaran Merek. Merek menjadikan kuat ketika banyak pelanggan memahami  suatu  merek  dan  dapat  mengidentifikasi  merek.  Artinya  semakin  tinggi  kesadaran pelanggan terhadap pengetahuan mie instan Indomie akan meningkatkan Ekuitas Merek pada mie instan  Indomie.  Hal  ini  terlihat  dari  responden  setuju  bahwa  mereka  dengan  cepat  mengingat simbol atau logo tulisan mie instan Indomie, akibatnya pelanggan dapat mengenali produk ketika melihat dipasar  dan  sebagai  bentuk  pembeda  yang  jelas  dengan  merek  lain.  Kesadaran  Merek dapat  dirasakan  melalui  kemasan,  sehingga  penting  menyampaikan  informasi  melalui  kemasan tersebut. Hal itu didukung juga responden setuju bahwa mereka  bisa hafal dengan karakteristik dan rasa mie instan Indomie. Berdasarkan diatas pemahaman dan kesadaran pelanggan terhadap mie instan Indomie menyebabkan kemudahan pelanggan mengetahui dan paham pada mie instan Indomie, sehingga pelanggan akan menerima nilai atau value dari mie instan Indomie. H o3 ditolak, sehingga H a3 menyatakan KesadaranMerek berpengaruh positif terhadap Ekuitas Merek diterima atau terdukung.

## Pengaruh Citra Merek terhadap Ekuitas Merek
Pada  variabel  Citra  Merek,  menunjukkan  nilai  probabilitas  0,000  (p<0,05).  Nilai  tersebut menunjukkan bahwa Kesadaran Merek berpengaruh positif signifikan terhadap Ekuitas Merek. Hal ini  menunjukan  H a4 diterima  dan  H o4 ditolak.  Hasil  tersebut  didukung  oleh  penelitian  Ö.  Sürücü (2019)  yang  menunjukan  bahwa  Citra  Merek  berpengaruh  secara  positif  signifikan  terhadap Ekuitas Merek. Penelitian  yang  menggunakan 918 responden  dengan objek  perhotelan di Turki menunjukan  Citra  Merek  perlu  dikembangkan  terhadap  bentuk  pelayanan,  peningkatan kepercayaan dan pengembangan dimensi Ekuitas Merek pada perhotelan.
Hasil  penelitian  menunjukan  Citra  Merek  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Ekuitas  Merek.  Citra  Merek  berkaitan  dengan  kesan  atau  pelanggan  terhadap  merek,  sehingga bukan  hanya  yang  positif  melainkan  ada  yang  negatif.  Artinya  semakin  tinggi  Citra  Merek  yaitu kesan baik, terkenal, pengamalan dari pelanggan akan meningkatkan Ekuitas Merek mie instan Indomie. Terkait hal ini bisa dilihat dari responden yang setuju, produk mie instan Indomie sudah ada di hati banyak orang. Citra Merek yang dimiliki mie instan Indomie menyebabkan kesan baik dan  persepsi  pelanggan  yang  akan  terhormat  bila  membeli  mie  instan  Indomie.  Kekuatan  mie instan Indomie juga terlihat dari responden yang setuju bahwa produk mie instan Indomie adalah salah satu merek terbaik di industri mie instan. Berdasarkan hal tersebut berakibat pada respon terhadap  mie  instan  Indomie  menunjukan  hal  yang  baik,  sehingga  mie  instan  Indomie  memiliki keunggulan  kompetitif.  Ketertarikan  pelanggan  terhadap  mie  instan  Indomie  akan  meningkat karena mie instan Indomie merupakan produk yang terkenal. H o4 ditolak, sehingga H a4 menyatakan CitraMerek berpengaruh positif terhadap Ekuitas Merek diterima atau terdukung.

## SIMPULAN, KETERBATASAN DAN IMPLIKASI
Hasil  penelitian  menunjukan  bahwa  dari  ke-4  hipotesis  positif  dan  signifikan  berpengaruh terhadap Ekuitas Merek. Asosiasi Merek meningkatkan Ekuitas Merek melalui ingatan dan benak pelanggan terhadap mie instan Indomie. Pelanggan akan mengikuti merek, sehingga penting untuk menyampaikan Asosiasi Merek dengan cara yang tepat akan memberikan manfaat pada merek. Ekuitas Merek meningkat sejalan dengan Kesetiaan Merek yang membuat pelanggan setia dan tidak  beralih  pada  merek  lain,  kesetiaan  harus  dipertahankan  dengan  memenuhi  harapan  dari
pelanggan  sehingga  pelanggan  akan  puas  dan  setia  pada  merek.  Kesadaran  Merek  melalui pengetahuan  dan pemahaman pelanggan  terhadap  merek akan  menciptakan karakteristik yang berbeda,  sehingga  pelanggan  merasakan value dari  merek  dan  membuat  Ekuitas  Merek meningkat. Meningkatkan kesan merek merupakan bentuk Citra Merek yang akan membuat merek memiliki  keunggulan  kompetitif  karena  citra  merek  yang  tinggi,  pelanggan  akan  menganggap merek tersebut terkenal dan terpercaya.
Keterbatasan  penelitian  ini  adalah  penulis  tidakmenambahkan  variabel  Kualitas  Persepsi ( Perceived  Quality )  sehingga  belum  dapat  mengali  secara  spesifik  tentang  bagaimana  kualitas yang dipersepsikan dari suatu merek atau produk dari sisi penilaian pelanggan. Penelitian ini juga memiliki  keterbatasan  bahwa  objek  penelitian  terhadap  mie  instan  Indomie  sudah  banyak dilakukan,  sehingga  untuk  penelitianselanjutnya  perlu  menggunakan  objek  yang  berbeda. Keterbatasan  dalam  penelitian  ini  adalah  pengunaan  dalam  Subjek  penelitianyang  hanya mengambil  responden  dari  mahasiswa  S1  yang  merantau  ke  Yogyakarta  sehingga  informasi- informasi yang menarik mengenai mie instan Indomie berdasarkan responden yang lain menjadi terbatas.  Peneliti  lebih  lanjut  dapat  melakukan  penelitian  tentang  topik  yang  sama  bisa menambahkan  variabel  Persepsi  Kualitas  ( Perceived  Quality ).  Tujuannya  peneliti  dapat mengetahui kecenderungan pilihan konsumen berdasarkan objek atau produk mie instan Indomie dengan berbasis keunggulan keseluruhan produk.
Saran  bagi  para  akademisi  dapat  melakukan  penelitian  dengan  objek  yang  berbeda. Pengembangan penelitian dapat menggunakan produk yang spesifik. Subjek yang berbeda akan menciptakan  perbedaan  penelitian  dan  lebih  menarik.  Para  peneliti  dapat  mengambil  subjek responden dengan pendapatan menengah keatas yang lebih stabil kondisi perekonomiannya, dan memiliki  penilaian  yang  berbeda  berdasarkan  gaya  hidup  sehat.  Penulis  menyarankan  PT Indofood untuk berhati-hati dalam menyampaikan informasi, karena banyaknya pelanggan yang mengikuti perkembangan produk. Guna memberikan penyampaian informasi mengenai iklan mie instan Indomie dengan benar tanpa menimbulkan pro dan kontra terutama yang menyangkut isu kesehatan.Penilaianmie instan Indomie sebagai salah satu merek terbaik dalam industri mie instan di  Indonesia,  berpengaruh  pada  Citra  Merek  yang  baik  dan  harus  ditingkatkan.  Guna mempertahankan  hal  tersebut  maka  mie  instan  Indomie  harus  meningkatkan  komunikasi pemasaran dan memberikan kesan yang baik terhadap pelanggan.
Implikasi  berdasarkan  temuan  di  atas  menunjukan  bahwa  penting  untuk  menyampaikan Asosiasi Merek dengan cara yang tepat akan memberikan manfaat bagi merek itu sendiri. Guna meningkatkan Kesetiaan Merek, mie instan Indomie berusaha memenuhi harapan dari pelanggan dengan memberikan kepuasaan. Hal ini dapat dilakukan dengan memberikan pengalaman yang baik  dan  pelanggan  dapat  merasakan value yang  diberikan  oleh  mie  instan  Indomie.  Peran Kesadaran Merek melalui komunikasi dengan tujuan memberikan pengetahuan pada mie instan Indomie,  berguna  untuk  menarik  konsumen  terhadap  mie  instan  Indomie  dan  meningkatkan keakraban  terhadap  produk.  Akibatnya  terdapat  kemudahan  pelanggan  untuk  mengambil keputusan  pembelian,  karena  mengikuti  perkembangan  merek  membuat  pelanggan  menyadari nilai  yang  ditawarkan  oleh  mie  instan  Indomie.  Mie  instan  Indomie  harus  dapat  menciptakan strategi untuk meningkatkan Citra Merek untuk menjadikan kekuatan merek atau Ekuitas merek yang baik. Strategi Citra Merek juga dapat menjaga nama merek, guna tidak terjadi kesan negatif yang dirasakan oleh pelanggan dan mengakibatkan kerugian pada mie instan Indomie.

## DAFTAR PUSTAKA
Akurat.co (2020) , ‘Bukti jogja kota pelajar, 8 universitas masuk 50 besar, ugm terbaik!’, [diakses pada 18 Desember 2020], https://akurat.co/ne ws/id-1132145-read-bukti-jogja-kota-pelajar-8- universitas-masuk-50-besar-ugm-terbaik
Altaf,  M. et  al. (2018)  ‘Brand  equity  and  the  role  of  emergency  medical  care  service  quality  of private cardiac institutes :  An empirical  investigation International Journal of  Pharmaceutical and Healthcare Marketing Article information ’:, (April). doi: 10.1108/IJPHM-09-2016-0046.
Dada, M. H. (2021) ‘Impact of Brand Association, Brand Image & Brand Loyalty on Brand Equity’,
Journal of Marketing Strategies , 3(1), pp. 29 –43. doi: 10.52633/jms.v3i1.33. Asif, M (2015) , ‘Impact of brand awareness and loyalty on brand equity’, Journal of Marketing and Consumer Research , Vol.12.
Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair, K., & Okumus, F (2015) , ‘Generating brand awareness in online social networks’, Computers in Human Behavior , 50, 600 –609. doi:10.1016/j.chb.2015.03.023. Cnbcindonesia.com  (2019) ,  ‘GoFood  kuasai  75%  pangsa  pasar  Indonesia’,  [diakses  pada  9 Januari  2021],https://www.cnbcindonesia.com/tech/2  0190923131149-37-101425/gofood- kuasai-75-pangsa-pasar-indonesia
Databoks.katadata.co.id  (2019)
,  ‘Inilah  10  negara  dengan  konsumsi  mi  instan  terbesar  dunia
2018’, [diakses pada 18 Desember 2020], https://databoks.katadata.co.id/ datapublish/2019/07/03/inilah-10-negara-dengankonsumsi-mi-instan-terbesar-dunia-2018 Databoks.katadata (2019) , ‘Kuartal III-2019, ‘Penjualan mi instan indofood rp 21,7 triliun’, [diakses pada 18 Desember  2020],  https://databoks.katadata.co.id/datapublish /2019/11/12/kuartal-iii- 2019-penjualan-miinstan-indofood-capai-rp-217-triliun
Hair, J (2014), Multivariate data analysis, 7th ed , Pearson, United States. Iglesias, O., Markovic, S., Singh, J. J., & Sierra, V (2017) , ‘Do customer perceptions of corporate services brand ethicality improve brand equity? considering the roles of brand heritage, brand image, and recognition benefits’ Journal of Business Ethics , doi:10.1007/s10551-017-3455-. Kasbekar,  M.  P  (2017) ,  ‘Eliciting  corporate  brand  association  networks  using  brand  concept mapping: a case on panasonic’, International Journal of Research in Marketing Management.
Kashif,  M.,  Samsi,  S.  Z.  M.,  &  Sarifuddin,  S  (2015) ,  ‘Brand  equity  of  lahore  fort  as  a  tourism destinatio n  brand’, Revista De Administração De
Empresas , 55(4), 432 –443.
Doi:10.1590/S0034-759020150407. Lu,  A.  C.  C.,  Gursoy,  D.,  &  Lu,  C.  Y  (2015) ,  ‘Authenticity  perceptions, brand  equity and  brand choice  intention:  the  case  of  ethnic  restaurants’, International  Journal  of  Hospitality Management , 50, 36 –45. doi:10.1016/j.ijhm.2015.07.008. Marketeers  (2018) ,  ‘Mengapa  rekomendasi  indomie  lebih  rendah  dari  rasio  pembeliannya?’,
[diakses pada 9 Januari 2021].
Narteh,  B  (2018) ,  ‘Brand  equity  and  financial  performance’, Marketing  Intelligence  &  Planning , 36(3), 381 –395. doi:10.1108/mip-05-2017-0098 . Panda, S., Pandey, S. C., Bennett, A., & Tian, X (2018) , ‘University brand image as competitive advantage:  a  two  country  study’, International  Journal  of  Educational  Management ,  00 –00. doi:10.1108/ijem-12-2017-0374.
Saleem,  S.,  Rahman,  S.  U.,  &  Uma,  R.  M  (2015) ,  ‘Measuring customer based  beverage brand equity:  investigating  the  relationship  between  perceived  quality,  brand  awareness,  brand image, and brand loyalty’, International Journal of Marketing Studies ; Vol. 7, No. 1. Sasmita, J. and Mohd Suki, N. (2015) ‘Young consumers’ insights on brand equity: Effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image’, International Journal of Retail and Distribution Management , 43(3), pp. 276 –292. doi: 10.1108/IJRDM-02-2014-0024.
Salehzadeh,  R.,  Khazaei  Pool,  J.,  &  Jafari  Najafabadi,  A.  H  (2018) ,  ‘Exploring  the  relationship between  corporate  social  responsibility,  brand  image  and  brand  equity  in  iranian  banking industry’, Journal  of  Islamic  Accounting  and  Business  Research ,  9(2),  106 –118. doi:10.1108/jiabr-11-2014-0041. Sallam, M. A (2015), ‘The effects of satisfaction and brand identification on brand love and brand equity outcome: the role of brand loyalty’, European Journal of Business and Social Sciences , Vol. 4, No. 09.
Severi1, E., & Choon  Ling, K  (2013), ‘The mediating effects of brand association, brand loyalty, brand image and perceived quality on brand equity’, Asian Social Science , Vol. 9, No. 3; 2013.
Sharma,  R  (2016) ,  ‘Effect  of  celebrity  endorsements  on  dimensions  of  customer-based  brand equity:  empirical  evidence  from  indian  lu xury  market’, Journal  of  Creative  Communications , 11(3), 264 –281. doi:10.1177/0973258616667185. Sürücü,  Ö.,  Öztürk,  Y.,  Okumus,  F.,  &  Bilgihan,  A  (2019) ,  ‘Brand  awareness,  image,  physical quality  and  employee  behavior  as  building  blocks  of  customer-based  brand  equity: consequences in the hotel context’, Journal of Hospitality and Tourism Management, 40, 114 – 124. doi:10.1016/j.jhtm.2019.07.002.
Tekin, G.; Yıltay, S. & Ayaz, E (2016), ‘the effect of brand image on consumer behaviour: case study of louiss vuitton- moet hennessy’, International Journal of Academic Value Studies , 2 (1)
: 1-24.
Vinh,  T.  T.,  Phuong,  T.  T.  K.,  Nga,  V.  T.  Q.,  &  Nguyen,  P  (2019) ,  ‘The  effect  of  social media’, International  Journal  of  Electronic  Customer  Relationship  Management ,  12(2),  143. doi:10.1504/ijecrm.2019.104021.
Ye, G., & Van Raaij, W. F (2004) , ‘Brand equity: extending brand awareness and liking with signal detection theory’, Journal of Marketing Communications.