Hal: 93-100
Email: leviainggrit@unisla.ac.id
Structural Equation Modeling Flash Sale dan Live Streaming Shop Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif di Tiktok Shop
*Levia Inggrit Sayekti
Program Studi Manajemen, Universitas Islam Lamongan, Indonesia
DOI: 10.46821/benchmark.v4i2.418

## ABSTRAK
Kemajuan  teknologi  internet  meningkatkan  jumlah  pengguna  layanan  digital  di Indonesia.  Salah  satunya  adalah  layanan  pembelian  produk  secara  online.  TikTok merupakan media sosial yang saat ini merambah ke dunia bisnis penjualan dan pembelian barang yaitu fitur TikTok Shop . Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Pengaruh flash sale  dan  live  streaming  shop  terhadap  keputusan  pembelian  impulsif  di  TikTok  shop. Penelitian  ini  dilaksanakan  dengan  mengumpulkan  data  melalui  kuesioner  kepada  100 responden yang merupakan pengguna TikTok Shop . Penelitian ini menggunakan analisis data dengan metode statistika. Metode statistika yang digunakan yaitu Structural Equation Modelling (SEM).  Dari  hasil  kesimpulan  dikeathui  bahwa flash sale dan live streaming shop mempengaruhi pembelian impulsive seseorang yang mana diskon dan kecepatan waktu dapat merangsang seseorang dalam memutuskan pembelian.
Kata Kunci: Flash  Sale,  Live  Streaming ,  Pembelian  Impulsif, Structural  Equation  Modeling (SEM), TikTok Shop.
Structural Equation Modeling Flash Sale and Live Streaming Shop on Impulsive Buying Decisions in Tiktok Shop

## ABSTRACT
Advances  in  internet  technology  have  increased  the  number  of  digital  service  users  in Indonesia.  One  of  them  is  an  online  product  purchasing  service.  TikTok  is  a  social media  that  is  currently  entering  the  business  world  of  selling  and  purchasing  goods, namely the TikTok Shop feature. This research aims to determine the influence of flash sales  and  live  streaming  shops  on  impulse  buying  decisions  at  the  TikTok  shop.  This research  was  carried  out  by  collecting  data  through  questionnaires  to  100  respondents who were TikTok Shop users. This research uses data analysis with statistical methods. The  statistical  method  used  is  Structural  Equation  Modeling  (SEM).  From  the conclusions,  it  is  known  that  flash  sales  and  live  streaming  shops  influence  a  person's impulse  purchases,  where  discounts  and  time  speed  can  stimulate  a  person  in  making purchasing decisions.
Keywords:  Flash Sale, Live Streaming, Impulsive Buying, Structural Equation Modeling (SEM), TikTok Shop.
This is an open access article under the CC-BY
Levia I Sayekti, Structural Equation Modeling Flash Sale dan Live Streaming Shop Bhencmark Vol. 4 No. 2

## PENDAHULUAN
Kemajuan  teknologi  yang  semakin  canggih  menyebabkan  banyak  hal  positif,  misalnya sudah tidak ada lagi batasan antara penjual dan calon pembeli, Dengan adanya teknologi yang  semakin  maju  saat  ini  penggunaan  internet  sudah  tidak  kesulitan  lagi  untuk memasarkan suatu produk. Pemasaran   dengan   strategi   promosi   melalui   internet khususnya dengan jejaring sosial (social media) dapat meningkatkan penjualan secara luas dan  tidak  memerlukan  biaya  pemasaran  yang  mahal.  Kemudahan  yang  ditawarkan melalui transaksi online ini sehingga pembeli tidak perlu bertatap muka secara langsung dengan penjual menyebabkan naiknya perilaku konsumtif masyarakat. Program flash sale membuat Tiktok menjadi salah satu platform belanja online yang populer di Indonesia. Waktu  yang  terbatas  pada  program  promosi  flash  sale  menimbulkan  kesan  dibenak konsumen  bahwa  penawaran  tersebut  hanya  berlangsung  sekali  sehingga  memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian impulsif.
Permasalahan   yang   berkaitan   dengan   tingginya   minat   dalam berbelanja di E-Commerce  atau  toko  online  pada  masyarakat,  Daya  saing  yang  tinggi  pada  pembeli dalam   transaksi   ketika Flash   Sale dan live streaming menjadi fenomena yang menarik dalam melakukan strategi marketing.
Saat  ini  media  sosial  seperti  TikTok  tidak  hanya  untuk  sekedar  menampilkan video-video  hiburan  saja.  Namun  TikTok  saat  ini  memberikan  fitur-fitur  baru  seperti contohnya  TikTok  Shop  agar  memudahkan  kaum  milenial  untuk  berbelanja.  TikTok shop  tidak  hanya  memberikan  kemudahan  bagi  para  konsumen,  akan  tetapi  bagi masyarakat yang ingin berdagang pun bisa dengan mudah melalui TikTok seperti dengan melakukan  live  streaming,  atau  mencantumkan  link  produk  dalam  sebuah  video. Kehadiran  live  streaming  akan  membangun  kepercayaan  konsumen  saat  belanja  secara online.  Upaya  membangun  kepercayaan  sangat  penting  karena  media  internet  tidaklah mampu  menghadirkan  suasana  dan  produk  seperti  halnya  pembelanjaan  konvensional. Namun, keberadaan fitur live streaming memungkinkan pelaku bisnis mengkomunikasikan secara  detail,  mendemonstrasikan  dan  menjawab  pertanyaan  calon  pembeli  secara langsung (Saputra & Fadhilah, 2022).
Utami  &  Sumaryono  (2008)  menjelaskan  bahwa  pembelian  impulsif  ini kebanyakan  disertai  oleh  faktor  emosi  karena  aktivitas  belanjanya  bersifat  bersifat hedonik.  Pernyataan  yang  sama  juga  dikemukakan  oleh  Loudon  &  Bitta  (1993:567) bahwa pembelian impulsif atau pembelian tidak terencana adalah pembelian yang terjadi secara  spontan  dan  tiba-tiba  karena  munculnya  berdasarkan  hasrat  yang  kuat  untuk membeli  dengan  segera.  Faktor-faktor  yang  mempengaruhi  pembelian  impulsif  adalah produk  murah,  adanya  sedikit  kebutuhan,  produk  tersebut  mudah  disimpan,  service outlet,  display  produk,  lokasi  toko  gender,  dan  usia.  Sedangkan  aspek  dari  pembelian impulsif adalah konsumn yang hilang kendali.
Keputusan  membeli  adalah  tahapan  yang  penting  dilakukan  pelanggan  untuk memilih  barang  dan  jasa  yang  munculnya  melalui  proses  tertentu  yakni:    muncul  rasa kebutuhan  pembeli,  aktivitas  sebelum  membeli,  perilaku  saat  membeli,  keputusan pembelian, dan kenyamanan setelah membeli (Kotler & Keller, 2016).  Dengan demikian maka artikel ini ingin melihat kaitan flash sale dan live streaming pada  aplikasi TikTok shop dalam memengaruhi keputusan pembelian impulsif konsumen.
Levia I Sayekti, Structural Equation Modeling Flash Sale dan Live Streaming Shop Bhencmark Vol. 4 No. 2

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  analisis  data  dengan  metode  statistika.  Metode  statistika yang digunakan yaitu Structural Equation Modelling (SEM) yang akan melihat pengaruh flash sale dan live  streaming  shop terhadap  keputusan  pembelian  impulsif  di  TikTok  shop. Penelitian  ini  menggunakan  data  sekunder  yang  didapatkan  dari  kuesioner  yang  akan diisi  oleh  pelanggan  atau  pengguna  TikTok  Shop.  Populasi  pada  penelitian  ini  adalah penguna  tiktok  shop  di  Kecamatan  Lamongan    dengan  sampel  berjumlah  100 responden.  Pengumpulan  sampel  untuk  mengisi  kuisioner  ini  menggunakan  purposive sampling,  yaitu  sampel  yang  ditentukan  sesuai  dengan  tujuan  penelitian  ini,  dimana hanya  pelanggan  atau  pengguna  TikTok  Shop  saja  yang  bisa  mengisi  kuesioner  ini. Kuesioner  akan  dibuat  melalui  google  form  dan  akan  disebarkan  secara online .  Obyek penelitian  adalah  para  konsumen  pengguna  aplikasi  Tiktok  Shop.  Pengumpulan  data dilakukan dengan kuesioner yang online melalui google formulir

## HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan Tabel 1.1 didapatkan kesimpulan bahwa seluruh indikator yang digunakan dalam  setiap  variabel  sudah  valid  karena  >  0,700,  sehingga  untuk  validitas  langkah selanjutnya adalah menguji validitas untuk setiap variabel. Analisis selanjutnya yang harus dilakukan  adalah  melihat nilai  AVE.  Nilai  AVE  adalah  nilai  yg  dimiliki  setiap  variabel. Kriteria dari nilai AVE adalah harus lebih dari 0.5. Nilai AVE digunakan untuk menguji konstruk reliabiliti and validiti setiap variabel.
Sumber: Data Diolah, 2023
Gambar 1: Model SEM PLS Dengan Indikator Yang Valid
Levia I Sayekti, Structural Equation Modeling Flash Sale dan Live Streaming Shop Bhencmark Vol. 4 No. 2 Tabel 1. Nilai Faktor Loading Indikator Faktor Loading Keterangan X1.3 0.933 Valid X1.4 0.905 Valid X1.7 0.901 Valid x2.1 0.840 Valid x2.2 0.889 Valid x2.3 0.838 Valid x2.4 0.755 Valid x2.5 0.730 Valid x2.6 0.703 Valid x2.7 0.918 Valid y1.1 0.819 Valid y1.2 0.784 Valid y1.3 0.862 Valid y1.5 0.814 Valid y1.6 0.877 Valid y1.7 0.877 Valid Sumber: Data Diolah, 2023 Tabel 2. Fornell Lacker Criterion Variabel X (flash sale) X2 (live streaming shop) Y (keputusan pembelian) X1 (flash sale) 0.913 X2 (live streaming shop) 0.701 0.814 Y (keputusan pembelian) 0.719 0.866 0.840 Sumber: Data Diolah, 2023
Berdasarkan Tabel 2 didapatkan bahwa nilai Fornell Lacker Criterion sudah valid. Hal ini  dapat  dilihat  dari  nilai  korelasi  antara  variabel  itu  sendiri  yang  tidak  lebih  kecil dibandingkan dengan nilai korelasi variabel itu dengan variabel lain. Analisis selanjutnya yang  harus  dilakukan  adalah  dengan  melihat  nilai cross loading .  Nilai cross loading adalah korelasi indikator dengan variabelnya. Kriterianya adalah nilai indikator a untuk variabel a harus  lebih  besar  dari  nilai  indikator  a  untuk  variabel  yang  lain.  Jika  terdapat  nilai indikator  a  untuk  variabel  lain  yang  lebih  besar  maka  indikator  tersebut  harus  dihapus dan dilakukan pengolahan data ulang dari awal.
Berdasarkan Tabel 3 didapatkan kesimpulan bahwa tidak ada nilai cross loading yang tidak valid. Sehingga seluruh pengujian validitas sudah selesai baik untuk convergent validity dan discriminant validity . Analisis selanjutnya adalah pengujian Reliabilitas.
Levia I Sayekti, Structural Equation Modeling Flash Sale dan Live Streaming Shop
Bhencmark Vol. 4 No. 2
Tabel 3. Nilai Cross Loading Flash Sale (X1) Live Streaming Shop (X2) Keputusan Pembelian (Y) X1.3 0.933 0.599 0.595 X1.4 0.905 0.735 0.770 X1.7 0.901 0.553 0.564 X2.1 0.571 0.840 0.708 X2.2 0.694 0.889 0.735 X2.3 0.560 0.838 0.648 X2.4 0.540 0.755 0.700 X2.5 0.527 0.730 0.697 X2.6 0.492 0.703 0.617 X2.7 0.595 0.918 0.805 Y1.1 0.703 0.663 0.819 Y1.2 0.675 0.749 0.784 Y1.3 0.545 0.812 0.862 Y1.5 0.466 0.716 0.814 Y1.6 0.655 0.703 0.877 Y1.7 0.570 0.706 0.877 Sumber: Data Diolah, 2023 Tabel 4. Nilai Cronbach Alpha dan Reliabilitas Komposit Variabel Cronbach Alpha Reliabilitas Komposit Keterangan X1 (flash sale) 0.902 0.938 Reliabel X2 (live streaming shop) 0.913 0.932 Reliabel Y (keputusan pembelian) 0.916 0.935 Reliabel Sumber: Data Diolah, 2023 Tabel 5. Nilai R Square Variabel R Square Adjusted R Square Y (keputusan pembelian) 0.775 0.763 Sumber: Data Diolah, 2023 Menguji Reliabilitas
Pengujian  reliabilitas  adalah  pengujian  uji  dengan  melihat  kedua  nilai composite reliability (reliabilitas  komposit)  dan cronbach  alpha harus  lebih  dari  0.7.  Berdasarkan  Tabel  4 didaptkan  bahwa  nilai composite reliability (reliabilitas  komposit)  dan cronbach alpha untuk setiap  variabel  sudah  reliabel.  Jika  seluruh  indikator  dan  variabel  sudah  valid,  serta seluruh  variabel  sudah  reliabel  maka  analisis  data  boleh  dilanjutkan  untuk  menguji structural model.  Hal  ini  berarti  seluruh  indikator  dan  variabel  sudah  tepat  digunakan dalam analisis SEM PLS.
Levia I Sayekti, Structural Equation Modeling Flash Sale dan Live Streaming Shop Bhencmark Vol. 4 No. 2 Tabel 6. Nilai T statistik dan P values Variabel Nilai T statistik Nilai P Values Keterangan X1  Y 7.035 0.000 Signifikan X2  Y 5.449 0.042 Signifikan Sumber: Data Diolah, 2023

## Analisis Structural Model R Square
Nilai  R  square  adalah  nilai  yang  dimiliki  variabel  endogen,  dalam  penelitian  ini  yaitu variabel  Y.  Nilai  R  square  akan  ditampilkan  dalam  Tabel  5.  Berdasarkan  Tabel  5 didapatkan  kesimpulan  bahwa  variabel  X1  dan  X2  memberikan  pengaruh  terhadap variabel  Y  sebesar  77.5  %.  Pengaruh  sebesar  22.5%  dipengaruhi  oleh  variabel  lainnya diluar X1 dan X2. Diperlukan penelitian lebih lanjut agar mengetahui variabel apa yang mempengaruhi variabel Y.

## Pengujian Signifikansi
Pengujian signifikan antar variabel dapat dilihat berdasarkan nilai T statistik dan P values. Kriteria  untuk  T  statistik  adalah  jika  nilainya  lebih  dari  2.022  maka  signifikan.  Kriteria untuk  P  values  adalah  jika  kurang  dari  0.05  maka  signifikan.  Hasil  bootstraping  data sehingga  diperoleh  nilai  T  statistik  dan  P  values  adalah  sebegai  berikut  (Tabel  6). Berdasarkan Tabel 6, didapatkan kesimpulan bahwa Variabel X1 terhadap Y mempunyai arah  hubungan  positif  dan  signifikan.  Variabel  X2  terhadap  Y  sama  yaitu  mempunya arah  hubungan  positif  dan  signifikan.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  Flash  Sale dan  Live  Streaming  Shop  berpengaruh  positif  pada  Keputusan  Pembelian Impulsif Di Tiktok Shop. Implikasi pada penelitian ini yaitu:
a. TikTok Live Streaming  : Dengan adanya TikTok Live Streaming pembeli dapat melihat kondisi produk secara real time yaitu pembeli dapat melihat kondisi barang secara langsung sehingga meminimalisir terjadinya ketidaksesuai anatara barang yang difoto dengan  yang  dibeli  ,  Live  Streaming  shop  juga  mempermudah  penjual  dan konsumen  berinteraksi  secara  langsung  pembeli  dapat  langsung  menanyakan  dan berkomunikasi kepada penjual tentang produk yang ingin dibeli, pembeli juga bisa menanyakan harga, bahan hingga stok produk yang akan dibeli, pada Live Streaming shop  konsumen  dapat  melihat  secara  detail  produk  yang  dipakai  oleh  penjual sehingga live streming shop ini memiliki kelebihan dan fasilitas sama halnya pembeli membeli  langsung  dan  mencoba  barang  yang  ingin  dibeli.  Hal  ini  sesuai  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  syabani  dinova  tahun  2023  Bahwa  variable live streaming shopping memiliki pengaruh singnifikan terhadap pemberian impulsive . Hal ini mengindikasi  bahwa  partisipasi  dalam  live  streaming  shopping  secara  positif kecenderungan membeli impulsive .
b. Flash  Sale :  Berdasarkan  hasil  dari  analisis Structural  Equation  Modelling dapat dijelaskan  bahwa Flash  Sale berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada  keputusan pembelian.  Seluruh  indikator  yang diuji  yaitu : 1. Flash sale merupakan kesepakatan harga  yang  sangat  menguntungkan  konsumen,  2.  Flash  sale  menawarkan  harga produk  yang  murah,  3.  Produk  yang  ditawarkan  saat  flash  sale  tetap  lebih  murah meskipun  di  toko/ritel  juga  menawarkan  harga  promosi/diskon,  4.  Produk  yang
Levia I Sayekti, Structural Equation Modeling Flash Sale dan Live Streaming Shop
Bhencmark
Vol. 4 No. 2
ditawarkan  pada  saat  flash  sale  sangat  beragam/  bervariasi,  5.  flash  sale  adalah penawaran khusus dari penjual untuk konsumen dengan waktu terbatas dan waktu tertentu, 6. Konsumen bisa membeli produk flash sale lebih dari 1 produk asalkan stok produk masih, 7. Besaran diskon atau promosi yang ditawarkan saat flash sale lebih tinggi dibanding diskon biasa. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh  Firunnikah,  Siti  (2023).  ji  t  bahwa  flash  sale  empunyai  pengaruh  terhadap pembelian  impulsif.  Hasil  Uji  f  bahwa  secara  simultan  mempunyai  pengaruh  yang positif  dan  signifikan.    Hal  ini  dapat  disimpulkan  bahwa  onsumen  belanja  online masyarakat  masih  belum  menyesuaikan  dengan  kebutuhan  melainkan  masih mengedepankan  keinginan,  masyarakat  masih  cenderung  berperilaku  israf  atau pemborosan dan masih belum mempertimbangkan dalam membeli secara spontan atau mendadak.

## SIMPULAN
Berdasarkan hasil pengujian Structural Equation Modelling (SEM) diperoleh hasil bahwa Pada  Uji  Validitas  dan  Realibilitas  variabel  TikTok Live  Streaming,  Flash  Sale dan keputusan  Pembelian Impulsif dinyatakan  Valid  dan  Reliabel.  Berdasarkan  Pengujian signifikan  antar  variabel  bahwa  Variabel  X1  terhadap  Y  mempunyai  arah  hubungan positif  dan  signifikan.  Variabel  X2  terhadap  Y  sama  yaitu  mempunya  arah  hubungan positif dan signifikan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Flash Sale berpengaruh dapat dijelaskan  bahwa Flash  Sale berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada  keputusan pembelian.  Seluruh  indikator  yang diuji  yaitu Flash sale merupakan kesepakatan harga yang  sangat  menguntungkan  konsumen,    Flash  sale  menawarkan  harga  produk  yang murah, Produk yang ditawarkan saat flash sale tetap lebih murah meskipun di toko/ritel juga  menawarkan  harga  promosi/diskon,  Produk  yang  ditawarkan  pada  saat  flash  sale sangat  beragam/  bervariasi,  flash  sale  adalah  penawaran  khusus  dari  penjual  untuk konsumen dengan waktu terbatas dan waktu tertentu, Konsumen bisa membeli produk Flash Sale lebih dari 1 produk asalkan stok produk masih, Besaran diskon atau promosi yang  ditawarkan  saat  flash  sale  lebih  tinggi  dibanding  diskon  biasa. Flash  sale menampilkan produk pada tampilan awal yang dijual dengan kuantitas dan waktu yang terbatas maka konsumen dibuat dengan cepat melakukan Tindakan pembelian. TikTok Live Streaming Shop berpengaruh positif pada Keputusan Pembelian Impulsif  Di Tiktok Shop  dijelaskan  bahwa  Dengan  adanya  TikTok  Live  Streaming  pembeli  dapat  melihat kondisi  produk  secara  real  time,  Live  Streaming  shop  mempermudah  penjual  dan konsumen  berinteraksi  secara  langsung,  Live  Streaming  shop  konsumen  dapat  melihat secara detail produk yang dipakai oleh penjual.

## DAFTAR PUSTAKA
Mulyono,  F.  (2012).  Faktor  Demografis  dalam  Perilaku  Pembelian  Impulsif. Jurnal Administrasi Bisnis, 8 (1), 88-105.
Semuel,  H.  (2007).  Pengaruh  Stimulus  Media  Iklan,  Uang  Saku,  Usia,  dan Gender Terhadap  Kecenderungan  Perilaku  Pembelian  Impulsif  (Studi  Kasus  Produk Pariwisata). Jurnal Manajemen Pemasaran, 2 (1), 31-42.
Levia I Sayekti, Structural Equation Modeling Flash Sale dan Live Streaming Shop Bhencmark
Vol. 4 No. 2
Larasati,  M.  A.  (2014).  Hubungan  Antara  Kontrol  Diri  dengan  Pembelian  Impulsif Pakaian  pada  Mahasiswi  Psikologi  Universitas  Negeri  Surabaya  Yang  Melakukan Pembelian Secara Online. Character: Jurnal Penelitian Psikologi, 2 (3), 1-8.
Amaliyah,  N.  (2021).  Sistem  Pemasaran  Shopee  Melalui Flash  Sale dalam  Prespektif Ekonomi Syariah. Doctoral Dissertation . IAIN Palangka Raya.
Umaroh,  E.  H.  (2020).  Pengaruh  Harga,  Kualitas  Produk  dan  Risiko  Terhadap Keputusan Pembelian Menggunakan Flash Sale Shopee Mahasiswa FEBI Universitas Islam  Negeri  Sunan  Ampel  Surabaya. Doctoral  Dissertation .  UIN  Sunan  Ampel Surabaya.
Madinah,  N.  F.  (2021).  Pengaruh  Strategi  Marketing  Flash  Sale  Terhadap  Perilaku Konsumen  Dalam  Berbelanja  Online  Ditinjau  Dari  Perilaku  Konsumen  Islami (Studi  Kasus  Pada  Mahasiswa  Ekonomi  Islam  Uii  Pengguna  Shopee). Skripsi . Jurusan Studi Islam Fakultas Ilmu Agama Islam Universitas Islam Indonesia.
Lestari,  S.  R.  I.  (2021).  Pengaruh  Live  Streaming,  Brand  Awareness,  Desain  Web  dan Brand  Image  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Pada  E-Commerce  Shopee  di Jakarta Pusat. Doctoral Dissertation . Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Wiyatamandala).
Remon, R. (2021). Penerimaan Ibu Rumah Tangga Terhadap Iklan Flash Sale Shopee Di Televisi  Di  Era  Pandemi Covid-19 . Jurnal  khabar:  Komunikasi  dan  Penyiaran  Islam,
3 (2), 131-157.
Sayekti,  L.  I.  (2023).  Increasing  Sales  of  Student  Entrepreneurship  Post-Covid-19 Through  E-Commerce-Based  Technology  As  A  Marketing  Media. Jurnal Scientia, 12 (03), 2897-2904.
Taufik, M. (2021). Marketplace’s Role Effectiveness in Women in Lamongan City as a Means  of  Increasing  Sales  in  The  New  Normal  Era. Journal  of  Business  and Behavioural Entrepreneurship, 5 (2), 20-31.
Setiawan,  A.  (2023).  Pengaruh  Flash  sale  Dan  Gratis  Ongkir  Tik  Tok  Shop  Terhadap Pembelian  Impulsif  Pada  Masyarakat  Beringin  Lestari  Tapung  Hilir  Menurut Ekonomi  Syariah. Doctoral  Dissertation .  Universitas  Islam  Negeri  Sultan  Syarif Kasim Riau.