Analisis Wacana Kritis Komodifikasi Budaya Lokal pada Iklan Televisi
(Studi Kasus Produk Frestea versi Hiphop Wedding )

## Andika Indrayana
Program Studi Desain Komunikasi Visual FSR ISI Yogyakarta andikaindrayana@icloud.com
Abstract. This paper aims to reveal local culture’s commodification of Frestea TV commercial using critical discourse  analysis.  Two  main  concepts  of  analysis  were  developed;  micro  structure  and  social  contexts. Micro  structure  seeks  the  representation  of  the  commodity,  which  based  on  verbal  and  visual  elements. Verbal  includes:  theme,  scheme,  background,  details,  purpose,  coherence,  form  of  sentences,  pronouns, lexical, and graphics. Visual includes: visual rhetoric and layout. Research finding shows that Frestea uses Solo’s wedding and hiphop culture as commodification, both mixed with parody concept. Also, in relation with  social  contexts,  research  results  in  the  finding  that  the  message  of  the  ads  do  not  represent  the  ‘real’ value of the local culture, which can lead to create delusion to the consumer.
Keywords : Commodification, Local Culture, Frestea, TV Commercial, Critical discourse analysis.
Relevance  to  Visual  Communication  Design  Practice :  This  paper  can  be  used  as  a  creative  concept development, especially when using local culture as commodification.

## PENDAHULUAN
Komodifikasi, menurut Barker (2005), berasal dari dua akar kata yang berbeda: “komoditas” dan “modifikasi”. Menurut istilah yang lazim dipakai  dalam  kajian  budaya,  adalah  proses yang  diasosiasikan  dengan  kapitalisme  di mana objek, kualitas, dan tanda-tanda diubah menjadi komoditas, yaitu sesuatu yang tujuan utamanya adalah untuk dijual di pasar. Akibat ekonomi  uang  yang  berdasarkan  atas  spirit menciptakan keuntungan sebanyak- banyaknya mengakibatkan munculnya komodifikasi  di  berbagai  sektor  kehidupan, termasuk pula di dalam ranah televisi, seperti iklan.  Iklan  masa  kini,  dalam  pandangan Odih  (2007)  merupakan  wahana  primer ( primary  vehicle )  dalam  mentransformasi wilayah  budaya  ke  dalam  teritori  baru kaitannya dengan reproduksi komoditas.
Menurut  Bungin  (2011)  bahwa  iklan televisi  adalah  media  pemilik  produk  yang diciptakan  oleh  biro  iklan,  kemudian disiarkan  televisi  dengan  berbagai  tujuan,  di antaranya  sebagai  informasi  produk  dan mendorong  penjualan.  Oleh  karena  itu  iklan televisi  harus  memiliki  segmen  berdasarkan pilihan  segmen  produk,  untuk  memilih strategi  media,  agar  iklan  itu  sampai  kepada sasaran. Sajian iklan televisi yang disuguhkan pun  bervariasi,  ada  yang  menggunakan pendekatan  persuasif-normatif  semata,  ada yang  menggunakan  budaya  pop,  dan  tidak jarang  pula  melakukan  komodifikasi  budaya lokal sebagai strategi penyampaian pesan.
Namun  demikian,  praktik  komodifikasi pada iklan televisi–terutama dengan pendekatan  budaya  lokal–seringkali  hanya digunakan  sebagai  pendongkrak  penjualan
Analisis Wacana Kritis Komodifikasi Budaya Lokal pada Iklan Televisi (Studi kasus Produk Frestea versi Hiphop Wedding)
produk
semata, dan
tidak mempertimbangkan  berbagai  aspek  yang terkandung  pada  budaya  tersebut  untuk direpresentasikan dan/atau dikreasikan melalui  iklan,  seperti  nilai,  makna,  maupun relevansinya. Sebagai contoh adalah penelitian  yang  dilakukan  oleh  Yoyoh Hareyah  mengenai  iklan  produk Kuku  Bima Energi
versi
Tari Sarojo . (http://komunikasi.unsoed.ac.id/sites/default/ files/72.yoyoh%20hereyah-umb-final.pdf. Diakses  Oktober  2015).  Pada  penelitian tersebut  diketahui  bahwa  penggunaan  tari Sajojo sebagai  salah  satu  budaya  Papua  tidak memiliki relevansi dengan konsep keperkasaan  yang  hendak  disampaikan  oleh produk,  karena  tari Sajojo merupakan  tari pergaulan yang menceritakan sosok perempuan  cantik  Papua  yang  memikat  para pecintanya agar tertarik menari bersama dia.
Tak jarang, praktik komodifikasi budaya lokal yang dilakukan oleh iklan berujung pada penilaian  masyarakat  terhadap  konsep  dari iklan,  yang  seringkali  dituliskan  pada berbagai  situs,  sebagai  bentuk  kepedulian akan  budaya  lokal  yang  direpresentasikan pada iklan. Sebagai contoh, adalah kritik yang diajukan  oleh  Agung  Soni  melalui  situs kompasiana.com  yang  menilai  iklan  produk Frestea versi Hiphop Wedding tidak merepresentasikan  kesesuaian  budaya  adat Jawa  yang  sebenarnya,  bahkan  dianggap merusak konsep-konsep pakem yang terdapat pada budaya tersebut.
(http://www.kompasiana.com/takutpada- allah-/iklan-hiphop-wedding-frestea- lecehkan-budaya- jawa_54f4a8a97455139e2b6c8be7. Diakses Oktober 2015).
Melalui  kedua  contoh  di  atas,  dapat diketahui bahwa strategi komodifikasi budaya lokal  yang  divisualkan  melalui  iklan,  selalu ‘bernegosiasi’ dengan wacana yang terdapat di ruang  sosial;  nilai  atau  makna  mengenai visual  iklan  tersebut.  Ketika  visualitas  iklan ‘melenceng’  atau  tidak  memiliki  relevansi yang  sesuai,  maka  dapat  mendorong  suatu kontroversi,  wacana  baru  atau  bahkan mendorong  perilaku-perilaku  yang  meniru cerita  atau  konsep  suatu  iklan.  Hal  tersebut diyakini  oleh  Williamson  dalam  Gee  dan Handford  (2012)  yang  mengatakan  bahwa iklan dapat memungkinkan dalam bertanggungjawab dan mengancam nilai-nilai sosial.  Iklan  dalam  hal  ini,  dapat  mendorong suatu  pesan  yang  menipu  ( deceitful )  atau khayalan  ( delusion )  pada  konsumen,  yang mengakibatkan  ketidaksukaan  pada  dunia nyata dan mencari realitas pengganti.
Melalui  pendekatan  analisis  wacana kritis,  tulisan  ini  bertujuan  untuk  mengurai struktur  mikro  komodifikasi  budaya  lokal sebagai  strategi  penyampaian  pesan  yang terdapat  pada  produk Frestea versi Hiphop Wedding ,  dan  melihat  relasinya  dengan konteks sosial.

## Analisis Wacana Kritis
Wacana menurut van Dijk (2014) merupakan bentuk  interaksi  sosial  dan,  di  waktu  yang sama,  adalah  ekspresi  dan  reproduksi pengetahuan sosial ( social cognition ). Analisis wacana  kritis  (AWK)  menurut  van  Dijk dalam  Saragih  (2015)  adalah  sebuah  upaya atau  proses  (penguraian)  untuk  memberi penjelasan  dari  sebuah  teks  (realitas  sosial) yang  mau  atau  sedang  dikaji  oleh  seseorang atau kelompok
dominan yang kecenderungannya mempunyai tujuan
tertentu  untuk  memperoleh  apa  yang diinginkan.
Menurut  van  Dijk,  penelitian  atas wacana  tidak  cukup  hanya  didasarkan  pada analisis  teks  semata,  melainkan  juga  perlu dilihat  bagaimana  teks  diproduksi.  Penelitian mengenai  wacana  tidak  bisa  mengeksekusi seakan-akan  teks  adalah  bidang  kosong, sebaliknya ia adalah bagian kecil dari struktur besar  masyarakat.  Wacana  oleh  van  Dijk digambarkan  memiliki  tiga  dimensi:  teks, kognisi  sosial,  dan  konteks  sosial.  Dalam dimensi  teks,  yang  diteliti  adalah  bagaimana struktur  teks  dan  strategi  wacana  yang dipakai  untuk  menegaskan  suatu  tema tertentu.  Pada  level  kognisi  sosial  dipelajari proses  produksi  teks  berita  yang  melibatkan kognisi  individu  dari  wartawan.  Sedangkan aspek  ketiga  yaitu  konteks  mempelajari bangunan  wacana  yang  berkembang  dalam masyarakat akan suatu masalah.
Van  Dijk  melihat  suatu  teks  terdiri  atas beberapa  struktur  atau  tingkatan  yang masing-masing bagiannya saling mendukung. Ada  tiga  tingkatan  atau  struktur  teks. Pertama, struktur makro, yakni makna global atau  umum  dari  suatu  teks  yang  dapat diamati dengan melihat topik atau tema yang dikedepankan  dalam  suatu  berita.  Kedua, superstruktur,  yang  merupakan  struktur wacana  yang  berhubungan  dengan  kerangka suatu  teks,  bagaimana  bagian-bagian  teks tersusun  ke  dalam  berita  secara  utuh.  Ketiga, struktur  mikro,  yakni  makna  wacana  yang dapat  diamati  dari  bagian  kecil  suatu  teks yang  meliputi  kata,  kalimat,  proposisi,  anak kalimat, parafrase, dan gambar.

## SKEMA NARASI IKLAN DAN ANALISA
Narasi  berupa  data  verbal  dan  visual  berikut analisa  komodifikasi  budaya  lokal  pada  iklan Frestea versi Hiphop  wedding dibagi  menjadi lima tabel untuk kemudahan dalam identifikasi dan analisis, yang akan dijelaskan melalui di bawah ini.
Tabel 1
Identifikasi data verbal dan visual iklan
Frestea versi Hiphop wedding Data visual Data verbal Iklan dimulai dari adegan pengantin  yang  berjalan menuju pelaminan, ‘dikawal’  oleh  seorang penari cucuk lampah yang mengenakan pakaian adat Jawa  ( beskap,  jarit dan blangkon ). Di sekitar karpet  merah  terdapat para tamu undangan. Adegan selanjutnya adalah penari cucuk lampah terlihat  sedang
memegang  perut  karena
Musik: Irama gendhing
Analisis Wacana Kritis Komodifikasi Budaya Lokal pada Iklan Televisi (Studi kasus Produk Frestea versi Hiphop Wedding)
sakit, dan tiba-tiba
‘keluar’  dari  barisan  dan menuju  ke  arah  laki-laki yang  berada  di  jajaran tamu undangan yang memakai topi hijau.
Analisa: Pengantin pria yang mengenakan  pakaian  model beskap ,  berdasi kupu-kupu,  dan blangkon sebagai  penutup kepala,  dan  pengantin  wanita  mengenakan kebaya  dan stagen .  Gaya  rambut  pengantin wanita  berupa  model sanggul ,  dengan  hiasan berupa mahkota dan bunga melati. Pengantin pria  juga  tampak  mengenakan  kalung  bunga melati.  Pakaian  atas  keduanya  didominasi warna  putih  dan  bagian  bawah  berupa jarit batik  dengan  motif  yang  sama.  Kedua pengantin  juga  memakai  jenis  sepatu  yang sama yaitu model selop berwarna putih.
Model  pakaian  yang  dikenakan  oleh pengantin  mengindikasikan  model  Jawa Tengah,  yaitu  Solo.  Pada  pengantin  pria,  ciri tersebut  terlihat  dari  model blangkon sebagai penutup kepala dan pakaian beskap . Blangkon model  Solo,  pada  bagian  belakang  memiliki bentuk  yang  pipih/ trepres / kempes ,  berbeda dengan model Yogyakarta yang memiliki ciri khas  berupa mondolan atau  tonjolan  di bagian  belakang  yang  sangat  terlihat  jelas. Dalam  kesejarahannya,  model blangkon Solo berbeda  dengan  model  Yogyakarta  karena pada  masa  lalu,  Solo  dekat  dengan pemerintahan kolonial, sehingga orang-orang Solo  sudah  terlebih  dahulu  mengenal  cukur. Jadi blangkon Solo  hanya  mengikatkan  2 pucuk  ikatan  menjadi  satu.  Dua  ikatan  ini ibarat  2  kalimat  syahadat  yang  harus  diikat kuat,  dipegang  teguh  di  dalam  hidup. Meskipun kedua model memiliki bentuk yang berbeda,  namun  keduanya  memiliki  dua makna  filosofis  yang  sama.  Pertama,
blangkon  diletakkan  di  kepala  agar  produk yang  dihasilkan  kepala  yaitu  berupa  ide, pemikiran,  konsep  haruslah  tetap  selalu dalam  koridor  nilai-nilai  agama  Islam.  Jadi tidak  dibiarkan  bebas  begitu  saja  akan  tetapi diarahkan agar menjadi berkah untuk sesama. Menjadi rahmatan  lil  alamin (rahmat  untuk seluruh  semesta).  Filosofi  yang  kedua blangkon ibarat  makrokosmos  (Pemilik  alam semesta) sedangkan kepala adalah mikrokosmos yaitu makhluk bernama manusia. Artinya dalam menjalankan amanahnya  sebagai  khalifah  fil  ardhi (pemimpin di Bumi) harus selalu tunduk dan patuh kepada penciptanya yaitu sang Khalik. 1
Dalam  hal  ini, blangkon merupakan  sebuah simbol  yang  memiliki  makna  filosofis  yang dalam.
Model  pakaian beskap adalah  model langenharjan berwarna putih, yang dikombinasikan  dengan  kemeja  dan  dasi kupu-kupu  dengan  warna  yang  sama.  Ciri khas  dari  model  ini  adalah  di  bagian  depan terbuka seperti layaknya baju jas, dengan dasi kupu-kupu,  sedangkan  bagian  belakang seperti  beskap  memakai  keris.  Jenis  pakaian tersebut kini menjadi kebangsaan masyarakat Surakarta  dan  sekitarnya  dan  dijadikan  jenis pakaian  dari  mempelai  pria. 2 Baju  pengantin pria  model  Solo  ini,  memiliki  perbedaan dengan  model  Yogyakarta,  yaitu  pada  bagian kancing.  Pada  model  Solo,  posisi  kancing berada  di  bagian  samping,  sedangkan  model Yogyakarta  berada  lurus  dari  atas  ke  bawah. Menurut sejarah, busana langenharjan diciptakan  oleh  Mangkunegaran  VII  ketika
1 http://alfandiv.blogspot.co.id/2011/10/perbedaan-busana-adat- antara-jogjakarta.html. Diakses 22 Oktober 2015.
2 http://kekunaan.blogspot.co.id/2012/07/beskap-langenharjan.html. Diakses 22 Oktober 2015.
beliau  menghadap  Sri  Susuhunan  Paku Buwana  IX  di  Pesanggrahan  Langenharjan. Nama  Langenharjan  diberikan  oleh  Sri Susuhunan  Paku  Buwana  IX  pada  busana yang diciptakan oleh Sri Paduka Mangkunegara. Dewasa ini busana Langenharjan  dikenakan  oleh  pengantin  pria selama upacara Sang-keran. 3
Busana pengantin wanita adalah pakaian kebaya panjang  model lace dengan  model rambut bokor  mengkurep ( bokor  tengkurep ), berhias ronce bunga melati dan bunga kanthil di  bagian  kiri  dan  kanan,  dan  diperindah dengan  perhiasan  berupa gunungan dan cundhuk menthul sebanyak  3  buah  di  bagian atas konde .  Kebaya  panjang lace merupakan salah  satu  alternatif  busana  pengantin  selain model kebaya panjang  klasik  yang  berbahan beludru  berhias  sulaman-sulaman  berwarna emas  ataupun  busana  model  basahan  yang telah  menjadi  ikon  busana  pengantin  Solo. Pada  mulanya,  kebaya  panjang  hanya berwarna  putih,  namun  sekarang  banyak pengantin  Solo  Putri  menggunakan kebaya lace aneka  warna. 4 Penggunaan  baju  kebaya model lace dapat  diartikan  bahwa  iklan berupaya untuk menampilkan sisi kedinamisan  gaya  berbusana  pengantin  yang terjadi di dalam budaya pernikahan adat Solo.
Dalam tata rias model Jawa Tengah (Solo maupun  Yogyakarta),  pengantin  wanita secara  umum  memakai  riasan  di  bagian kening  yang  disebut prada .  Model  Solo memiliki  bentuk prada yang  melengkung sedangkan  gaya  Yogyakarta  dengan  bentuk prada meruncing.  Riasan prada berupa
3 http://www.karatonsurakarta.com/busanajawa.html.  Diakses  22 Oktober 2015.
4 http://alfandiv.blogspot.co.id/2011/10/perbedaan-busana-adat- antara-jogjakarta.html. Diakses 22 Oktober 2015.
lengkungan besar yang dibuat di tengah, dan diapit  oleh  lengkungan-lengkungan  kecil. Lengkungan besar  adalah  simbol  kebesaran Tuhan.  Sedangkan  lengkungan  yang  kecil disebut pengapit .  Sebagai  simbol  bahwa  istri nanti harus siap menjadi penyeimbang dalam rumah  tangga.  Selain  itu,  di  dalam lengkungan tersebut  terdapat  tiga  titik.  Titik ini  sebagai  simbol  Trimurti  (Dewa  Brahma, Dewa  Wisnu  dan  Dewa  Siwa).  Selain prada , pengantin  wanita  juga  seringkali  merias alisnya  dengan  bentuk  seperti  tanduk  rusa, yang  disebut alis  menjangan . 5 Pada  iklan, riasan prada maupun  alis  menjangan  tidak tampak  di  pengantin  wanita,  hal  tersebut dapat  diartikan: Pertama ,  iklan  berupaya untuk  menampilkan paes atau  tata  rias  pada pengantin  wanita  dengan  gaya  yang  berbeda. Dengan  kata  lain,  iklan  berupaya  untuk memodifikasi  suatu  budaya  yang  telah  ada. Kedua , iklan hanya berupaya untuk menampilkan  suasana  prosesi  pernikahan model Solo, tanpa perlu menampakkan detail yang  seharusnya  ada  dalam  suasana  tersebut, yang  dalam  hal  ini  adalah  riasan prada maupun alis menjangan .
Pengantin  berjalan  di  atas  karpet berwarna  merah  diikuti  oleh  enam  orang yang  memakai  pakaian  dengan  motif  yang sama.  Pada  iklan  ini,  ditampilkan  sebanyak enam  orang,  yaitu  2  orang  perempuan  di belakang  pengantin,  diikuti  2  orang  laki-laki, dan  2  orang  berusia  muda  (laki-laki  dan perempuan). Dalam budaya pernikahan Jawa, para  pengiring  yang  berjalan  di  belakang pengantin  adalah  keluarga  besar  mempelai. Besar kemungkinan para pengiring pada iklan
5 http://www.isigood.com/wawasan/penting-tahukah-kamu-makna- mendalam-riasan-paes-ageng-bagi-perempuan/. Diakses 22 Oktober 2015.
Analisis Wacana Kritis Komodifikasi Budaya Lokal pada Iklan Televisi (Studi kasus Produk Frestea versi Hiphop Wedding)
ini  secara  berurutan  adalah  ibu,  ayah,  dan saudara  dari  kedua  mempelai.  Penggunaan iringan  ini  dapat  diartikan  bahwa  iklan berupaya  untuk  menguatkan  kesan  budaya pernikahan adat Solo.
Di depan iring-iringan pengantin, tampak  seorang  laki-laki  yang  mengenakan pakaian beskap berwarna hijau, blangkon , dan bawahan  berupa jarit motif  batik  dengan sepatu  model selop berwarna  hitam.  Dalam budaya  pernikahan  adat  Jawa  Tengah, seseorang  yang  berjalan  di  depan  iring- iringan  pengantin  disebut suba  manggala sebagai cucuk  lampah .  Tugas suba  manggala dalam  prosesi  pernikahan  adalah  pembuka jalan  terdepan  yang  melangkahkan  kaki dengan gerak tari mengikuti iringan gamelan. Secara  umum,  tarian  juga  dilakukan  sebagai bentuk tolak  bala ,  atau  metafora  pengusiran elemen-elemen negatif yang berada di sekitar pengantin.  Adanya  iring-iringan  pengantin dan suba  manggala dalam  iklan  ini  dapat diartikan  sebagai  elemen  untuk  menguatkan kesan budaya Jawa Tengah selain pengantin.
Suara musik pengiring pengantin berasal dari  alat  musik gamelan .  Dalam  suatu  acara pernikahan  adat  Jawa  Tengah  (Solo  dan Yogyakarta),  musik gamelan seringkali digunakan untuk menghibur tamu undangan. Musik  gamelan  dalam  budaya  pernikahan Jawa Tengah cenderung memiliki irama yang pelan,  berbeda  dengan  irama gamelan Bali yang memiliki tempo lebih cepat. Penggunaan  irama  gamelan  Jawa  Tengah sebagai musik latar dapat diartikan: Pertama , menguatkan  kesan  budaya  pernikahan  adat Solo  melalui  musik,  selain  pengantin  iring- iringan dan suba manggala . Kedua , menampakkan  unsur-unsur  lokalitas  dalam budaya  pernikahan  masa  kini,  yang  mulai
terganti oleh musik yang lebih modern seperti elekton, dangdut atau band.
Adegan  sosok suba  manggala yang terlihat  sedang  memegang  perut  dengan mimik  wajah  yang  mengindikasikan  kondisi tidak sehat, yang tiba-tiba keluar dari barisan, menuju ke arah temannya dan mendorongnya  keluar  dari  barisan  tamu. Adegan  ini  dapat  diartikan: Pertama ,  iklan berupaya  untuk  menghilangkan  suasana sakral  yang  terjadi  di  dalam  prosesi pernikahan  adat  Jawa  Tengah  karena suba manggala tiba-tiba  meninggalkan  iringan pengantin  karena  sakit. Kedua ,  iklan berupaya menekankan konsep hiperbola, atau kesan  melebih-lebihkan,  agar  sesuai  dengan konsep  cerita  yang  dibangun  yaitu  suatu kondisi yang tak terduga.
Sosok  teman  yang  didatangi  oleh suba manggala dan  dipasangi  busana  berupa blangkon dan beskap adalah  aktor  FTV  dan selebriti  muda  bernama  Firly  Firlana  Shihab. Sosok  Firly  dalam  iklan  ini  memakai  topi berwarna  hijau  dengan  posisi  terbalik,  baju batik,  celana  kain  formal,  dan  sepatu  jenis sneakers sehingga  berkesan  muda.  Selebritis dalam  iklan  banyak  digunakan  untuk mengembangkan  citra  positif  produk  baru atau mengubah citra produk yang sudah ada, karena  untuk  melakukan  hal  ini  selebritis mempunyai kekuatan karena mereka menjadi idola  banyak  orang. 6 Selain  itu, endorser dengan  tampilan  fisik  yang  baik  dan/atau karakter  non-fisik  yang  menarik  dapat menunjang  iklan  dan  dapat  menimbulkan minat  audience  untuk  menyimak  iklan. 7
6 http://www.academia.edu/8946447/endorser_dalam_periklanan. Hlm. 6. Diakses 22 Oktober 2015.
7 http://www.academia.edu/8946447/endorser_dalam_periklanan. Hlm. 8. Diakses 22 Oktober 2015.
Adanya  Firly  sebagai endorser beserta  gaya busananya  dapat  diartikan: Pertama ,  iklan memiliki  segmen  pasar  anak  muda. Kedua , iklan berupaya menciptakan nuansa kedinamisan  budaya,  yaitu  perpaduan  antara budaya tradisional dan budaya modern, yang dalam hal ini diwakili oleh gaya busana Firly.
Tabel 2 Identifikasi data verbal dan visual iklan
Frestea versi Hiphop wedding
Data visual Data verbal Adegan selanjutnya adalah  laki-laki cucuk lampah mendorong  laki- laki  tamu  dengan  topi hijau  keluar  barisan  tamu pengunjung, melepas pakaian  beskap  beserta blangkon dan  langsung memasangkannya ke laki- laki bertopi hijau.
Musik: Irama gendhing MVO:  Eee..eeeh  eh  apa- apaan nih? Adegan selanjutnya adalah  laki-laki  bertopi yang  telah  mengenakan beskap dan blangkon sedang memandangi sajian  minuman  produk frestea ,  yang  dilanjutkan dengan mengambil produk frestea dan meminumnya. SFX: Irama gendhing MVO:  Saat  tak  terduga kayak gini…minum frestea Analisa: Sosok suba manggala
melepaskan  pakaian beskap dan blangkon yang  kemudian  dipasangkan  pada  Firly karena  terburu-buru  meninggalkan  ruangan. Blangkon dipasangkan  di  atas  topi,  dan beskap dipasangkan pada baju batik. Tampak bahwa Firly merasa berada dalam kondisi tak terduga  dan  berkesan  tidak  nyaman.  Firly juga  tampak  tidak  melakukan  perubahan posisi blangkon yang  ada  di  atas  topinya. Adegan  tersebut  dapat  diartikan: Pertama , menampakkan  suatu  perubahan  makna
simbolik yang terdapat pada blangkon karena penempatannya yang tidak lagi mencerminkan  nilai-nilai  filosofis  yang dikandungnya. Kedua , iklan berupaya
menciptakan nuansa
humor dengan
menempatkan
blangkon pada topi dikarenakan  kondisi  yang  tidak  terduga, sekaligus tidak dirubahnya posisi blangkon di tempat  yang  seharusnya  (tanpa  memakai topi)  oleh  Firly. Ketiga ,  menampakkan  suatu proses  pemindahan  tugas  yang  bersifat  asal- asalan,  dari  seorang suba  manggala kepada Firly  sebagai  tamu  yang,  besar  kemungkinan tidak memiliki kemampuan untuk melakukan tugas yang baik sebagai penari cucuk lampah .
Sosok Firly yang telah memakai blangkon dan beskap terlihat  memandangi  produk Frestea sebanyak  lima  botol  yang  muncul karena  perubahan  fokus  kamera.  Sosok  Firly kemudian terlihat blur karena tidak diperlihatkan  secara  fokus.  Kemunculan produk  pada  adegan  ini  dapat  diartikan bahwa  produk Frestea merupakan  suatu ‘jawaban’ atas kebingungan yang dialami oleh Firly. Hal tersebut nampak karena perubahan fokus kamera dari Firly ke arah produk.
Ikon  produk Frestea berupa  botol  yang diletakkan  di  atas  es  yang  kemudian  salah satunya  diambil  oleh  Firly.  Penempatan produk  ini  secara  jelas  bertujuan  untuk menunjukkan  identitas  dari  produk  beserta keterangannya  yaitu  teks  “minuman  teh beraroma melati”, karena ditampakkan secara close up .
Ikon  Firly  yang  meminum  produk Frestea dan  kemudian  merasa  bahagia  dan segar, yang telihat dari mimik wajah. Adegan tersebut  dapat  diartikan: Pertama ,  iklan berupaya  menunjukkan  benefitnya. Kedua , menampakkan gaya minum yang tidak lazim
dilakukan  di  suatu  acara  kultural,  karena secara  umum  memakai  gelas. Ketiga , menunjukkan fenomena budaya hidangan teh di acara pernikahan adat Jawa.
Tabel 3 Identifikasi data verbal dan visual iklan Frestea versi Hiphop wedding Data visual Data verbal
Adegan selanjutnya  Musik:  Irama  gendhing
adalah seorang perempuan  yang  tiba-tiba memergoki laki-laki bertopi,
dan mendorongnya  ke  arah barisan  pengantin  karena perempuan tersebut
mengira  laki-laki  bertopi itu adalah penari.
diiringi nyanyian sindhen
FVO:  Mas  penari tho ? Ayo sana!
Adegan  selanjutnya,  laki- laki tersebut terlihat kaget saat  masuk  ke  barisan pengantin dan salah tingkah  karena  tiba-tiba harus  berperan  sebagai penari, dan akhirnya menari semampunya.
Musik:  Irama gendhing diiringi nyanyian sindhen
Adegan selanjutnya adalah  para pengrawit yang
terheran-heran
dengan  tingkah  laku  dari laki-laki yang mengantikan penari pertama. Musik:  Irama gendhing diiringi nyanyian sindhen
Analisa: Sosok  Firly  yang  terkaget karena  secara  tiba-tiba  diajak  bicara  oleh perempuan  bertubuh  gemuk,  berkacamata dengan frame besar  dan  tebal,  memakai  baju kebaya warna  merah,  dan  mengenakan  alat komunikasi di bagian wajah sebelah kiri. Baju kebaya mengindikasikan  bahwa  perempuan tersebut  adalah  seorang  panitia,  diperkuat dengan adanya alat komunikasi wireless yang dipakainya.  Kehadiran  sosok  panitia  dalam iklan  bertujuan  untuk  menciptakan  nuansa budaya  pernikahan  adat  Jawa  Tengah  yang kuat.
Sosok  perempuan  panitia  menanyakan identitas  Firly,  karena  mengira  Firly  adalah suba  manggala yang  seharusnya  berada  di iringan pengantin, bukan di lokasi tamu/kudapan. Dalam adegan terlihat perempuan  panitia  bertanya  secara  tiba-tiba, menampakkan  emosi  marah  dan  mendorong Firly  ke  arah  iringan  pengantin.  Hal  tersebut dapat  diartikan: Pertama ,  perempuan  panitia
merasa bahwa suba manggala tidak melakukan  tugas  yang  semestinya  sehingga merasa  perlu  untuk  ‘dikembalikan’  ke  lokasi tugasnya  karena  acara  belum  selesai. Kedua , menunjukkan ketidaksopanan dalam berkomunikasi  kepada  panitia  yang  lain, dalam hal ini penari cucuk lampah .
Sosok  Firly  berada  di  lokasi  iringan pengantin,  terlihat  bingung  dan  panik,  dan kemudian  melakukan  pose  dengan  tubuh berdiri,  tangan  kanan  direntangkan  dengan jari-jari  yang  berupaya  melakukan  gerak  jari nyempurit .  Tangan  kiri  berada  di  bagian depan  dada  dengan  posisi ngepel .  Gerak  jari nyempurit adalah gerakan tari di mana ujung ibu  jari  bertemu  dengan  ujung  telunjuk membentuk  bulatan  dan  jari-jari  lainnya melengkung mengikuti arah jari tengah. 8 Pose Firly  terlihat  seperti  gerakan  memanah. Dalam  adegan  ini  juga  tampak  sosok perempuan  panitia  yang  terlihat  senang karena  merasa  melakukan  pekerjaannya dengan  baik  dan  kedua  pengantin  yang bingung  dengan  adanya  sosok cucuk  lampah yang  berbeda.  Adegan  ini  dapat  diartikan bahwa Firly berupaya untuk melakukan suatu gerak  tari,  namun  tidak  secara  benar  karena tidak menguasai teknik dengan baik.
Sosok  Firly  yang  tetap  percaya  diri meskipun tidak menguasai gerakan tari cucuk lampah dan berimprovisasi dengan melakukan  beberapa  gerakan  semampunya yang  setidaknya,  merepresentasikan  suatu gerak  tari  tradisional.  Hal  tersebut  dapat diartikan bahwa Firly tetap berupaya menjadi seorang cucuk lampah .
8 http://gagasa.blogspot.co.id/2012/10/gerak-tari.html.  Diakses  22 Oktober 2015.
Analisis Wacana Kritis Komodifikasi Budaya Lokal pada Iklan Televisi (Studi kasus Produk Frestea versi Hiphop Wedding)
Adegan  terlihat  berhenti  sejenak  dan muncul  ikon  alat  musik gamelan dan pesindhen. Alat gamelan yang muncul adalah (dari  kiri-kanan  searah  jarum  jam): gender , gong , kendhang , bonang ,  dan saron .  Dari ragam  alat,  tampak  bahwa gamelan yang digunakan bertipe Jawa Tengah, karena tidak menggunakan  alat  seruling  seperti  di  Sunda dan jumlah bonang yang tidak banyak seperti di  Bali. Pesindhen atau sindhen adalah sebutan bagi wanita yang bernyanyi mengiringi  orkestra  gamelan,  umumnya sebagai  penyanyi  satu-satunya. Sindhen juga disebut  waranggana  “wara”  berarti  seseorang berjenis  kelamin  wanita,  dan  “anggana” berarti sendiri. Pada zaman dahulu waranggana adalah  satu-satunya  wanita dalam  panggung  pergelaran  wayang  atau pentas  klengenan.  Pada  pergelaran  wayang zaman  dulu, Sindhen duduk  di  belakang dalang,  tepatnya  di  belakang  tukang  denger dan  di  depan  tukang kendhang . Pesindhen yang  baik  harus  mempunyai  kemampuan komunikasi  yang  luas  dan  keahlian  vokal yang baik serta kemampuan untuk menyanyikan  tembang. 9 Kemunculan  alat musik gamelan model  Jawa  Tengah  dan pesindhen dalam iklan dapat diartikan bahwa:
Pertama , iklan berupaya untuk menampakkan kekhasan budaya (alat) musik dari  Jawa  Tengah  dan  penyanyi  pengiring yaitu  seorang pesindhen di  acara  pernikahan, di  mana  pada  masa  kini  dalam  acara pernikahan  cenderung  menggunakan  alat musik  modern  seperti  elekton,  dangdut  atau band. Kedua ,  (alat)  musik  gamelan  dan pesindhen bertujuan  untuk  menguatkan
9 https://id.wikipedia.org/wiki/Pesindhen. Diakses 22 Oktober 2015.
nuansa  budaya  Jawa  Tengah  selain  penanda- penanda yang telah dijelaskan sebelumnya.
Alat musik gamelan , para pengrawit, dan sindhen menempati  suatu  panggung  kecil dengan  ketinggian  yang  cukup  rendah, dengan alas berupa karpet warna merah yang terlihat ‘murahan’. Hal tersebut menunjukkan bahwa gamelan berikut pesindhen -nya diposisikan  di  bawah  rata-rata  tinggi  tubuh manusia.  Pada  alat  musik gender terlihat menggunakan  pipa-pipa  berwarna  putih, yang  cukup  berbeda  dengan  alat  musik gamelan  pada  umumnya  yang  menggunakan material bambu untuk meresonansi suara. Di sekeliling  panggung  juga  terdapat  pohon- pohon  hiasan.  Hal  tersebut  dapat  diartikan bahwa  dalam  iklan,  alat  musik gamelan dan pesindhen hanya  diposisikan  sebagai  ‘hiasan’ dalam  acara  pernikahan,  bukan  sebagai elemen  budaya  yang,  setidaknya,  diberikan perlakukan khusus, misalnya dengan panggung  yang  lebih  tinggi  dan  dengan material  pendukung  yang  lebih  baik  agar berkesan elegan.
Tabel 4
Identifikasi data verbal dan visual iklan Frestea versi Hiphop wedding
Data visual Data verbal Adegan selanjutnya adalah  para pengrawit yang  mengganti  irama gendhing menjadi  lebih cepat  dan  dinamis,  serta sindhen yang  mengganti jenis lagu yang dinyanyikan.
Pria  bertopi  akhirnya mengikuti irama dari pengrawit  dan  melakukan gerak  tari  yang  dinamis, seperti  dansa  ala  musisi hiphop.  Pengantin  dan tamu  undangan  justru malah  merasa  senang  dan ikut menari.
Musik:  Irama gendhing diiringi  nyanyian sindhen yang semakin cepat
MVO:  eee…ning  nong temenan  ambles  ning panjeennong…waah
Analisa: Sosok  Firly  melakukan  gerak tari  yang  identik  dengan  gaya  tari  hip-hop ( hiphop  dance ).  Hip-hop  adalah  sebuah gerakan  kebudayaan  yang  mulai  tumbuh sekitar  tahun  1970’an  yang  dikembangkan oleh  masyarakat  Afro-Amerika  dan  Latin- Amerika.  Hip-hop  merupakan  perpaduan yang  sangat  dinamis  antara  elemen-elemen yang  terdiri  dari  MCing  (lebih  dikenal rapping),  DJing,  Breakdance,  dan  Graffiti. 10
Breakdance adalah  gaya  tari  jalanan  yang muncul  sebagai  bagian  dari  gerakan  hip-hop di  antara  African  American  dan  anak  muda dari  Puerto  Rico  yang  dilakukan  di  bagian selatan  New  York  City  yang  brutal  pada tahun 1970. Pada umumnya tarian ini diiringi lagu hip hop, rap, atau lagu remix (lagu yang
10 https://id.wikipedia.org/wiki/Musik_hip_hop.  Diakses  22  Oktober 2015.
diaransemen  ulang). 11 Gaya  tari breakdance yang  dilakukan  oleh  Firly  terlihat  dari gerakan: (1) gerakan bodywave , yaitu gerakan badan  yang  dinamis,  berkesan  diombak- ombakkan  dan  (2)  gerakan armwave ,  yaitu gerakan pada lengan yang berkesan bergelombang atau diombak-ombakkan.
Perubahan  apresiasi  dari  pengantin  dan tamu  undangan  terhadap  sosok  Firly  yang sebelumnya terlihat bingung, menjadi merasa senang,  terhibur  dan  melakukan  gerakan- gerakan yang lebih dinamis, mengikuti irama gerak  Firly.  Tampak  pula  iring-iringan pengantin  yang  berhenti  berjalan.  Hal tersebut dapat diartikan: Pertama , improvisasi  Firly  mengubah  suasana  dalam acara  pernikahan  tersebut. Kedua ,  iklan berupaya  menampakkan  dinamisasi  dalam budaya  tradisional,  yaitu  memadukan  antara budaya adat Solo, dengan budaya Barat.
Tabel 5
Identifikasi data verbal dan visual iklan
Frestea versi Hiphop wedding
Data visual Data verbal Adegan  diakhiri  dengan menampilkan produk frestea dan animasi logo SFX: suara tepuk tangan MVO: frestea …kalem aja, lanjut terus
Analisa: Ikon 1 produk Frestea berbentuk  botol  terisi  penuh  yang  diletakkan di  atas  meja  marmer.  Sisi  luar  botol  tampak
11 https://id.wikipedia.org/wiki/Breakdance.  Diakses  22  Oktober 2015.
Analisis Wacana Kritis Komodifikasi Budaya Lokal pada Iklan Televisi (Studi kasus Produk Frestea versi Hiphop Wedding)
adanya  butir-butir  air  untuk  menciptakan kesan  segar.  Alat  musik gamelan ,  para pengrawit dan pesindhen menjadi  latar belakang  yang  ditampilkan  dengan  teknik blur agar  fokus  pada  produk.  Iklan  diakhiri dengan adanya animasi logo dan closing word: “#KalemAjaLanjutTerus”. Komposisi ini dapat  diartikan  bahwa  iklan  berupaya memosisikan  elemen  budaya  sebagai  elemen sekunder,  bukan  yang  memiliki  kesetaraan dengan produk.

## KESIMPULAN
Dari  hasil  analisis  yang  dilakukan,  dapat disimpulkan  bahwa  iklan  televisi  produk Frestea versi Hiphop wedding berupaya untuk melakukan  komodifikasi  sekaligus  kombinasi budaya,  yaitu  budaya  lokal  dan  Barat. Komodifikasi  budaya  pernikahan  adat  Solo terlihat  secara  dominan  pada  keseluruhan iklan,  mulai  dari  prosesi  pernikahan,  busana pengantin, (alat) musik, nyanyian, dan tarian, sedangkan  komodifikasi  budaya  Barat  adalah tarian breakdance sebagai  manifestasi  dari budaya hiphop .  Iklan  mengkomodifikasi  dan mengkombinasikan  dua  budaya  dengan pendekatan  parodi,  yaitu  mengubah  budaya tari cucuk  lampah menjadi breakdance . Penggunaan sosok Firly merupakan salah satu strategi  memanfaatkan public  figure yang sedang  naik  daun,  dan  dapat  menguatkan citra  muda  pada  produk Frestea ,  yang disimbolkan  dengan  sikap  ‘berani  melanggar nilai’ yang terdapat pada budaya lokal, untuk dikombinasikan dengan budaya asing.
Namun  demikian,  meskipun  citra  muda hendak  dihembuskan  oleh Frestea ,  tampak bahwa simbol-simbol budaya yang diparodikan  terlalu  ekstrim,  sehingga  iklan tampak jelas mencoba untuk ‘menghilangkan’
nilai-nilai  filosofis  yang  terkandung  pada simbol-simbol  budaya  tersebut.  Dalam  hal ini, dapat dibangun suatu asumsi bahwa iklan Frestea versi Hiphop wedding dapat berpotensi mengajarkan keberanian bagi anak muda sebagai target audiens untuk melanggar pakem-pakem  filosofis  pada  budaya  lokal kepada pemirsa.

## DAFTAR PUSTAKA
[1] Barker,  C. Cultural  Studies  Teori  dan Praktik (terjemahan: Tim Kunci Cultural Studies  Centre).  Yogyakarta:  Bentang (PT. Bentang Pustaka). 2005.
[2] Bungin,  M.  Burhan. Konstruksi  Sosial Media Massa: Kekuatan Pengaruh Media Massa,  Iklan  Televisi  dan  Keputusan Konsumen serta Kritik Terhadap Peter L. Berger  &  Thomas  Luckmann .  Jakarta:
Kencana. 2008.
[3] Eriyanto .  Analisis  Framing:  Konstruksi, Ideologi,  dan  Politik  Media .  Yogyakarta: LkiS. 2012.
[4] Gee,  James  Paul.,  Handford,  Michael. (editor). The  Routledge  Handbook  of Discourse Analysis . NY: Routledge. 2012.
[5] Odih, Pamela. Advertising in Modern and Postmodern Times . CA: SAGE
Publications Ltd. 2007.
[6] Saragih, Kalam C. T. Analisis Konstruksi Maskulinitas  Dalam  Advertorial  Event Vaseline  Men  “Band  of  Bikers”  dalam
Situs Motorexpertz.com, Motor-
modif.com,  dan  Swa.co.id  Pada  Tahun 2013 . Skripsi. ISI Yogyakarta.
[7] Van Dijk, Teun. Discourse and knowledge:  a  sociocognitive  approach . UK: Cambridge University Press. 2014.
Website
http://www.kompasiana.com http://komunikasi.unsoed.ac.id