ETIKA PERIKLANAN INDONESIA DARI SEGI TEORI KRITIS

## Indonesian Advertising Ethics In Terms Of Critical Theory

## Abstrak
Stefani Made Ayu *
Program  Ilmu  Komunikasi, Universitas  Terbuka  Palangka Raya, Central Kalimantan, Indonesia email: stefanimadeayu@ut.ac.id
Penelitian ini bertujuan untuk membahas bagaimana pandangan mengenai praktek dunia periklanan di Indonesia bila  ditinjau dari pendekatan teori  kritis.  Ketika industri budaya  dan  media  hanya  berorientasi  pada  komoditas  audiens,  hanya berfokus pada nilai ekonomi yang merupakan proses jual-beli, maka pernjunjungan pada etika hanya dilihat menjadi nomor kesekian. Akhirnnya, bermunculanlah iklan- iklan yang melanggar etika, demi mendapatkan perhatian khalayak serta mammpu menjual produknnya ke pasar. Persoalan kode etik sebanarnnya dapat diatasi bila kode  etik  periklanan  tersosialisasi  dengan  baik  di  kalangan  praktisi  periklanan, khususnya  agency  dan  masyarakat.  Khusus  untuk  agency,  sosialisasi  perlu ditanamkan  agar  menghindari  ketidaktahuan  mereka  dalam  membuat  iklan  yang melangggar kode etik. Kata Kunci: Etika
Iklan
Teori Kritis Keywords : Ethics Ads Critical theory

## Accepted
June  2016

## Abstract
This study aims to discuss how the view of the practice of advertising in Indonesia is reviewed from a critical theory approach. When the cultural and media industries are only oriented to the commodity of the audience, only focusing on the economic value that is the trading process, the fact that ethics is only seen as the number one. In the end, there are advertisements that violate ethics, in order to get the attention of the audience and to sell their products to the market. The issue of the code of Ethics can be addressed when the code  of  advertising  is  well-socialized  among  advertising  practitioners,  especially  agencies and  communities.  Especially  for  agencies,  socialization  needs  to  be  implanted  in  order  to avoid their ignorance in creating ads that are in the code of ethics.

## Published

## October 2016

## PENDAHULUAN
Kebebasan merupakan satu kata yang bermakna bahwa tidak  ada  lagi  penghalang,  tidak  ada  rintangan,  bisa melakukan  sesuatu  yang  diinginnkan  tanpa  ada  yang menghalangi.  Namun  sebagai  makluk  sosial,  manusia tidak  sebebas  seperti  yang  telah  dijabatkan  diatas. Sebebas  apapun  manusia,  sebagai  makhluk  sosial  ia memiliki  batasan.  Batasan  tersebut  berupa  norma,  nilai, etika,  dan  peraturan  atau  hukum,  yang  merupakan kesepakatan  bersama  untuk  mengatur  jalannya  hidup bersama.
Saat kita berbicara mengenai kebebasan yang terbatas, mengenai  kebebasan  pers,  tentunya  kita  mengingat bagaimanan kebebasan  pers  yang  saat  ini diraih tidak lepas dari peranan reformasi di tahun 1997 era
reformasi telah membuat pers bebas untuk berekpresi, bebas  untuk  mencari  informasi,  menyampaikan informasi tanpa intrupsi yang membelenggu seperti di era  orde  baru  berlangsung.  Kebebasan  pers  mencapai kejayaannya  dapat  dilihat  dengan  hadirnnya  UU  RI No.40  Tahun  1999  tentang  pers,  yang  memuat betapapun  pers  mencapai  kebebasan,  tataplah kebebasan  yang  bermartabat,  yang  terbatas  untuk kepentingan  bersama  dalam  kehidupan  masyarakat yang beragam. UU ini menggantikan UU Pokok Pers No.21  Tahun  1982  yang  dinilai  represif  dan membelenggu kemerdekaaan dan kebebasan pers.
Landasan  hukum  yang  menyokong  kebebasan  dan kemerdekaan pers tertuang dalam Pasal 2, Pasal 4 ayat (1), (2), dan (3) UU Nomor 40 tahun 1999 tentang
Pers  (Haryatmoko,2007).  Dimana  dari  isi  pesal-psasl tersebut  memang  berisi  tentang  penjaminan  atas kemerdekaan  pers,  tentang  penjaminan  atas  pers nasional  atas  penyensoran,  pembrendelan  atau pelaranagn penyiaran. Bahkan dalam pasal 18 ayat (1) benar-benar  menjamin  untuk  menghukum  pihak  yang menghalangi  kemerdekaan  pers  tersebut.  Dengan adanya UU ini, kebebasan Pers akan dapat mendukung terciptanya demokrasi yang lebih baik lagi di Indonesia, karena dengan kebebasan Pers, masyarakat akan lebih bebas  untuk  mendapatkan  informasi,  menyampaikan infomasi dan aspirasinya.
Begitu kebebasan pers ini muncul, banyak usaha dalam bidang  pers  bermunculan.  Mereka  berlomba-lomba untuk  bersaing  dan  berusaha  untuk  menyebarkan infromasi  yang  dikonsumsi  masyarakat.  Bisa  kita  lihat beraoa statiun TV swasta muncul baik nasional apalagi lokal yang mencapai ratusan saat ini bermunculan dan berusah  untuk  mencari  pangsa  pasar  dan  audiens dengan beribu taktik. Belum lagi koran, majalah, tabloid yang  juga  banyak  menjamur  dengan  suburnya,  dan media lain seperti radio serta media elektronik dan cetak  lainnya.  Dengan  munculnya  media  massa  yang beragam,  masyarakat  memiliki  banyak  pilihan  untuk mendapatkan informasi atau kegunaan media lainnya.
Hal  ini  dinilai  positif  karena  selain  masyarakat diuntungkan  dengan  banyak  infomasi  yang  dengan mudah  diakses,  media  dengan  segala  aktifitasnnya adalah lahan bisnis yang besar. Lahan bisnis ini mampu menyerap  banyak  tenaga  ahli,  mendorong  pendidikan ahli media (seperti maraknya ilmu komunikasi,  media dan  grafis  akhir-akhir  ini  selain  ilmu  eksak  seperti kedokteran  yang  sangat  tenar  sebagai  pilihan  studi), juga  mendongkrak  ekonomi  masyarakat  (mendorong konsumerisme  dan  pergerakan  roda  ekonomi masyarakat). Apalagi saat ini ada pula teknologi seperti handphone,  arus  informasi  akan  semakin  cepat diterima dan dikirim. Seperti pada saat musibah tanah longsor dan banjir yang terjadi di Indonesia akhir-akhir
ini. Repotse banyak dilakukan oleh para awam melalui kamera  handphone.  Reportase  ini  sampai  ke  seluruh penjuru  negeri dengan  begitu cepat, sehingga  banyak bantuan  yang  dikirimkan  dari  untuk  membantu pemulihan  bencana.  Walaupun  dengan  lahirnnya teknologi  baru  juga  personal  seperti  surat  menyurat dan  telegram,  tergantikan  dengan  penggunaan  SMS, Chat dan E-mail.
Namu  dibalik  nilai  positif,  menurut  para  ahli  dalam pendekatan  teori  kritis,  media  komunikasi  serta teknologinya  yang  sangat  maju  ini  telah  mengubah paradigma media massa. Media massa bukan lagi satu tempat  yang  penuh  idealisme  dna  bebas  nilai  untuk menyampaikan  informasi  ke  masyarakat  luas.  Media massa  yang  telah  memiliki  kebebasan  ini  sekarang berubah  orientasi  menjadi  sebuah  industri  komersil. Dengan  adanya  media  massa  yang  swasta,  tentunya membutuhkan  modal  yang  besar  untuk  tetap  dapat menyampaikan  infromasi.  Berbicara  mengenai  modal tentunya akan mengarah pada pemodal dan pengiklan sebagai  pemasukan  bagi  media.  Bagi  para  pemikir  kritis, media  masa  adalah  industri  dan  apa  yang  dijual  bagi para  pengiklan  dan  pemodal  adalah  audiensnya  itu sendiri.
Etika merupakan sebuah set individual mengenai nilai yang  dipengaruhi  oleh  latar  belakang  regilious, pendidikan  dan  atribut  sosial  lainnya.  Etika  memiliki konsekuensi  dalam  pelanggarannnya.  Sebanrnnya kebanyakan  dari  kita  tidak  memiliki  kekuasaaan  atau keterlibatan  dalam  menentukan  konsekuensi  itu. Namun dalam banyak hal, etika tidaak memiliki hukum mutlak  karena  tidak  memiliki  hukum  mutlak  ,  karena etika  bukanlah  hukum  yang  jelas  untuk  menghukum. Namun untuk kode etik suatu kelompok, ada badan yang  memberikan  sanksi  dan  mengawasi  anggotanya apakah ada pelanggarn. Etika atau moral tidak secara gamblang  diajarkan  melalui  edukasi  formal.  Oleh karena itu, kebanyakan dari kita sering kali individual
menghadapi  kseulitan  dalam  mengambil  keputusan  yang menyangkut masalah norma dan etika.

## METODOLOGI
Penelitian  ini  tergolong  pada  penelitian  yang  bersifat kualitatif.  Berdasarkan  perspektif  konstruktivisme pemhaman tentang suatu realitas, atau temuan suatu penelitian menajdi prosuk antara peneliti dengan yang diteliti.  Guna  menjawab  dan  mencari  pemecahan permsalahan  maka  penelitia  ini  menggunakan  deskriptif dengan pendekatan kualitatif.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Ratusan karya iklan mengisi layar kaca dan disaksiakan setiap  hari  dan  hampir  setiap  waktu.  Apa  yang dinobatkan  sebgai  karya  iklan  indah  ini  merupakan proses  panjang  sejak  ide,  konsep,  eksekusi,  sutradiri dan  adonan  multidispiliner.  Namun  akhir-akhir  ini, bermunculan iklan yang memiliki pelanggaran terhadap kode etik periklanan. Seperti yang diutarakan staf ahli menteri  komunikasi  dan  informasi  (Menkominfo) Bidang  media  massa  Henry  Subiakto,  bahwa  banyak iklan  terutama  iklan  dari  perator  seluler  yang melanggar kode etik periklanan karena mencantumkan kata “paling” dan “ter” (dikutip dari antaranews). Iklan seprti  itu  melangggar  pasal  17  Undang-undang perlindungan konsumen yang menyatakan bahwa setiap iklan  harus megikuti etika. Dan  pelanggaran terhadap etika  periklanan  bisa  dikenakan  sanksi  hukum.  Sanksi hukum  berupa  denda  dan  pindana.  Banyak  iklan menyesatkan karena tidak memberikan infromasi yang lengkap.  Dan  problem  iklan  yang  menyesatkan  ketika mereka  memberikan  informasi  yang  tidak  lengkap kepada publik, bahwa kami harganya sekian, nol rupiah tapi tidak dijelaskan bahwa itu apa,untuk on net sesam operator.  Sedangkan  biaya  interkoneksinnya  berapa? Iklan  itu  juga  sebenarnnya  merupakan  sarana komunikasi  produsen  kepada  masyarakat  sehingga tidak  boleh  membiasakan  informasi.  Adannya  iklan
yang melanggar kode etik periklanan ini bahwa banyak orang  yang  tidak  peduli  terhadap  tatat  krama periklanan  yang  telah  dibuat  oleh  PPPI  (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia).
Hingga  oktober  2009,  setidaknya  150  iklan  yang beredar di masyarakat dianyatakan bermasalah dan 100 diantarannya melanggar kode etik. Pelanggaran terjadi terkait  penggunaan  istilah  atau  kata  yang  bersifat superlati  tanapa  bukti  pendukung  yang  objektif  ini meskipun  sudah  diungkapkan  melalui  media  massa, nampak tidak ada tindak lanjut tehadap periklana yang sudah melanggar kode etik tersebut.
Belum  lagi  iklan  yang  sedang  marak  tampil  di  TV seperti  iklan   untuk   PILKADA.   Terhadang   sungguh memperihatinkan bagaimana kode etik iklan dilanggar ketika  untuk  mempromosikan  pasangan  calon pemimpin  bangsa  ternya  pembut  iklan  menggunakan anak kecil, yang sebenarnnya belum mengerti apa itu pilkada  dan  tida  ada  kaitanya  dengan  pilkada  untuk menarik minat para pemilih untuk memilih calin yang dipromosikan. Padahal ada banyak cara/ide  selain itu untuk menyampekan pasangan tersebut.
Ketika  iklan  sangat  berorientasi  pada  bagaimana mengambil  perhatian  konsumen  dan  membuat konsumen  membeli  produk  yang  diiklankan,  maka kode  etik  akan  menadi  hal  yang  kurang  penting. Namun dibalik itu semua, menurut salah satu paraktisi periklanan ada faktor ketidak tahuan praktisi terhadap kode etik yang berlaku bagi mereka. Dan kode etik sebagai  norma  tidak  mengikat  kuat  seperti  layaknya hukum.  Walaupun  sebenarnya  pelanggagran  kode etikpun  bisa  diselesaikan  secara  hukum  seperti  yang tertera  pada  KUH  Perdata/BW  tentang  perdagangan  , UU  RI  No  8  tahun  1999  tenteng  perlindungan konsumen,  UU  nomor  40  tahun  1999  tentang  Pers, UU No 7 tahun 1996 tentang pangan, PP RI No 69 tahun 1999 tentang label dna iklan pangan, PP Ri No 81  tahu  1999  tentang  pengamanan  rokok  bagi kesehatan, PP RI No 38 tahun 2000 tentang perubahan
atas  PP  RI  No  81  Tahun  1999  tentang  pengamanan rokok bagi kesehatan dan SK Menteri Kesehsatan RI No 368/Men.Kes/SK/IV/1994 tentangpedoman periklanan  obat  bebas,  obat  tradisional,  alat  kesehatan, kosmetika,  perbekalan  kesehatan  rumah  tangga  dan makanan minumam.
Namun persoalan penegakan kode etik sebagai kontrol bagi iklan yang muncul di layar kca Indoensia tidak semudah  mebalik  telapak  tangan.  Kurangnnya penegakan  kode  etik  membuat  iklan-iklan  semakin pintar  untuk  melanggarnya.  Banyak  iklan  yang  berada  di daerah  abu-abu  (tidak  jelas  melanggar  atau  tidak). Selain  itu  banyak  pula  pekangggaran  yang  dilakukan bebas  dari  gugatan.  Selain  mungkin  penegak  hukum seperti jaksa tidak atau jarang menggugat pelnggaran etika  periklanan.  Ternayta  ketika  iklan  digugat  pun masa  untuk  promosi  yang  dijalankan  melalui  iklan tersebut  sudah  terpenuhi.  Sehingga  iklan  tersebut memang sudah tidak tayang lagi. Biasanya iklan memiliki masa  tayang  sesuai  dengan  strategi  promosi  yang pendek, seperti untuk 3 buan atau 4 bulan.

## KESIMPULAN
Dalam  Persoalan  kode  etik  sebenarnnya  dapat  diatasi bila kode etik periklanan tersosialisasikan dengan baik di  kalangan  praktisi  periklanan  khususnya  agency  dan masyarakat.  Khusus  untukagency,  sossialisi  perlu ditanamkan  agar  menghindar  ketidaktahuan  mereka dalam  membuat  iklan  yang  melanggar  kode  etik.  Hal inipenting,  mengingat  maraknnya  pertumbuhan  TV lokal  yang  akan  menayangkan  iklan  yang  berkonten lohal  agency  kecil  yang  juga  patut  mengetahui  kode etiknya.  Kode  etik  juga  layak  disosialisasikan  kepada khalayak atau masyarakat karene dengan mengedukasi masyarakat,  masyarakat  akan  menjadi  kritis  dalam melihat dan mencerna pesan yang setiap hati mereke tonton atau baca. Jadi dengan masyarakat yang kritis, juga akan memicu lahirnnya iklan yang baik dan ethis. Masyarakat akan menjadi kontrol terhadap  iklan yang
mereka  lihat  dna  pembuat  iklan  akan  menjadi  lebih kreatif  dalam  menyajikan  iklan  yang  baik  dan  benar serta kreatif tentunnya.

## REFERENSI
Assegaf, Dja ’fa r  H. 1991. Jurnalistik Masa Kini. Jakarta: Ghalia Indoensia.
Banyaknnya  iklan  yang  langgar  kode  etik. www.anntara.co.id akses  jumat  4  Januari 2016.
Barus,  Sedia  Willing.2010.  Jurnalistik  :  Petunjuk  Tejnis menulis Berita. Jakarta : Erlangga.
Bertens,  K.1981.  Filsafat  barat  Kontemporer  Inggris- jerman.  Jakarta  :  PT  gramedia  Pustaka Utama.
Bertens, K.1993. Etika. Jakarta : PT gramedia Pustaka Utama.
Girsang,  Jurniver.  2007.  Penyelesaian  sengketa  Pers.
Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
Haryatmoko.  2007.  Etika  Komunikasi.  Yogyakarta  : Penerbit Kanisius.
PPI : 100 Iklan Langgar Kode Etik. Akses 22 Juni 2016.
Subidyo,Agus. 2001. Politik media dan Pertarungan Wacana. Ygyakarta : LKIS.
Umar,  Husein.  2002.  Metode  Riset  Komunikasi Organisasi.  Jakarta  :  PT  Gramedia  Pustaka Utama.