## ANALISIS INDUSTRI

## MINUMAN  KESEHATAN  DI INDONESIA
Oleh : SamuelWirawan
Abstract Energy drink is a new product among the consumer goods in lndonesia. This product was  developed in lndonesia in the middle of the 80's. The popularity of this energy drink  grew  quickly  and people  fond of drinking ft. me popularity  could grow quickly because the producer of the energy drink did a lot of promotions, both written and electronically. The producer was trying to make a brdnd image that  energy drink  was the symbol  for strength and vitality for those who drink it. This industrial analysis r.s' discussed from se;veral factors such as maket structure, conduct, pertormance,  condition in lndonesia, and players behaviour anid pricing strategy. This analysis r.s dr.scussed in economic manageial.

## I. PENDAHULUAN
Produk  minuman  kesehatan  merupakan  produk  yang cukup digemari di kalangan masyarakat dan variasijenis  minuman ini beranekaragam mulai dari merek dagang,  kemasan,  komposisi, dan harga. Hal ini dibuktikan dengan  tingginya omzet penjualan  para produsen  minuman  kesehatan. Di Indonesia pihak  yang  berwenang mengatur dan mengawasi peredaran dan perijinan  produksi  produk  minuman kesehatan dilakukan oleh Direktorat Jendral Pengawasan  Obat dan Makanan (Ditjen POM),  namum sampaisaat ini pihak Ditjen  POM belum memberi definisi secara khusus terhadap minuman kesehatan.  Untuk standarisasi  mutu  produk  minuman kesehatan, Pemerintah  menerbitkan  Standar  Nasional  Indonesia  (SNl).
II. MARKET STRUCTURE ll.1 Flrm Size Hingga kini di Indonesia paling sedikitnya ada sekitar 92 perusahaan yang  memproduksi minuman kesehatan, namun dari jumlah itu hanya tinggal 19 perusahaan  saja yang  masih aktif  berproduksi. Berikut ini adalah daftar perusahaan yang bergerak dalam produk minuman kesehatan di Indonesia:
96
BINA  EKONOMI  Vol,10, No. 1, Januari  2006: 1-120
NO NAMA  PERUSAHAAN MERK 1 Amarta Indah  Otsuka,  PT Pocari  Sweai
2 Asia Health  Enerqv  Beverages Co.Ltd' Pl
Kratinqdaenq,  Kratingdaeng-S
3 Bintanq Toedioe, PT Extra Joss 4 Henson  Farma.  PT Ultra Joss 5 Henson  Makmur,  PT California  Sports 6 IndustriJamu iitu Amstrono
7 Konimex  Pharmaceutical Lab.lnd' PT Fit-Up I Leo Aqunq Raya,  PT Leo Ginseno 9 Madu  Nusantara,PT Bee Jellv 10 Maroana  Satwika lsthi, PT Pro-Kasa 11 Molex Avus Pharmaceutical,  PT Enerfos,  Enerfresh .12 Nutrisari  Indonesia,  PT Nutrisari  Fresh  Up 13 Polari  Limunusa  lnti,  PT Hemaviton  Energy  Drink '14 Rama  Pharmaceutical  lndustry,  PT Vitas 15 Scherino lndonesia.  PT Ginsana 16 'Sinde gudi Sentosa  Pharmaceutical,  PT Ena'o,  Enerbee 17 Taisho Indonesia,  PT Lipovitan 18 Temoo Scan Pacific Tbk, PT Hemaviton  EnergY  Drink,  Hemaviton Jreno 19 Ultra  Prima Abadi, PT Galin  Buqar,  Jaguar  Gold Tidak Aktif 1 Air Mancur.  PT Mukasa 2 Aiinomoto  Calois  Beveraqe  lnd,  PT Terra 3 Budicita  Mutirasa,  PT Panther 4 Gatorade Indonesia,  PT Gatorade 5 Hexoam  Diava  Laboratory,  PT
Coolino  Plus
6 JanokarJati, PT Michi
7 Kakaomas  Gemilano,  PT Suklat I Martina  Berto.  PT Bertonest 9 Polari  Limunusa  Inti, PT 100 Plus 10 Pradia  Pharmaceutical  Industries,  PT Bacchus-D 11 12 Saka  Farma  Laboratories,  PT Saka  Ginsenq Trivasa Naoamas  Farma.  PT Naqatan,  NagatarylQ 13 Ultraiava  Milk  Ind,  PT Ultra  Ginseng

## Tabel'1

## Profil Industri Minuman Kesehatan
Berikut ini secara rinci. dipaparkan tentang  kapasitas produksi minuman kesehatan ditiap-tiap ptirusahaan  yang  masih  aktif berproduksi:
Tabel - 2
Sementara itu, jika dilihat dari tingkat  penjualan yang didapat dari perusahaan-perusahaan  di atas,  maka  representasinya sebagai berikut:
Dari tabel  di atas, PT. Bintang  Toedjoe  dapat  dinyatakan  memimpin  perolehan penjualan pada tahun  2001  dengan  produknya  Extra Joss.
Produsen  dan  kapasitas  produksi  minuman  kesehatan di Indonesia  2001
No NAMA PERUSAHAAN MERK KAPASITAS  PRODUKSI CAIR (UThn) Non-Cair (Ko/Thn) 1 PT. Bintano Toedioe Exlra  Joss 0 1.950.000 2 PT. Amarta Indah Otsuka Pocari  Sweal 16.500.000 1s0.000 3 PT. Tempo Scan Pacific Tbk Hemaviton\Hemaviton Jrenq 13.@0.000 100.000 4 PT. Asia Health  Energy Beveraoes  Co.Ltd Kratingdaeng 26.956.800 0 5 PT. Konimex Pharmaceutical  Lab.lnd Fit-up 15,900,000 2.700.000 6 PT. Taisho lndonesia Lipovitan 3.950.000 0 7 PT. Ultra  Prima  Abadi Jaguar  Gold\Galin Bugar 1.300.000 0 I Lain-lain 2.139.500 590.000 Tabel - 3 Tlnokat  pel minuman  kesehatan di Indonesia  2001 No Nama Perusahaan Merk Sales ( Rp ) 1 PT. Bintanq Toedioe Extra Joss 171,742.7943A0 2 PT. Amarta Indah  Otsuka Pocari  Sweat 37.986.493.200 3 PT. Temoo Scan Pacific  Tbk Hemaviton\Hemaviton Jreno 37,788,496,920 4 PT. Asia Health Energy  Beverages Co.Ltd Kratinodaeno 32,929,987,500 5 PT, Heinz ABC Indonesia M-150 11,935.350.000 6 PT. Konimex  Pharmaceutical Lab.lnd Fit-Up 9.170.545.760 7 PT. Taisho Indonesia Lipovitan 8,363,363,300 8 Perusahaan  lain 6,183.000.000 9 PT.  Ultra  Prima Abadi Jaguar  Gold\Galin Buoar 3.737.841.600 TOTAL 319,837,872,590 98 BINA EKONOMIVoI 10, No. 1, Januari  2006: 1-120
ll.2 I n du stry Co n centrati on Untuk melihat tingkat  konsentrasi di industri  minuman tersebut, digunakan dua alat ukur, yaitu Four  firm concentration ratio (C4) dan Herti ndahl-Hi rschman I ndex (H H l).
Alat ukur Ca digunakan  untuk  melihat  rasio  penjualan  dari empat perusahaan  dengan penjualan  terbesar  terhadap total penjualan industri.
Nilai Ca berkisar antara 0 sampai 1 ( Baye, 2003 : 233 ), industri yang memiliki nilai Cn mendekati nol menunjukkan jumlah  produsen pada industri tersebut yang  cukup banyax sehingga menyebabkan tingginya tingkat persaingan antar produsen untuk mendapatkan  konsumen. Situasi sebaliknya  berlaku  untuk industridengan nilai Cr yang mendekati  satu.
Sedangkan HHI merupakan hasil penjumlahan kuadrat pangsa pasar tiap-tiap  perusahaan dalam suatu  industri ( Baye, 2003 : 233 ). Nilai HFll berkisar antara 0 sampai 10000. Jika HHI  mendekati nol, maka  struktur industri tersebut  cenderung mendekati pasar persaingan  sempurna. Jika indeks mendekati nilai 10000, maka struktur industri  mendekati sistern monopoli.
Berikut  ini hasil perhitungan  Rasio C+ dan HHI:
Tabel-4 rasio C, dan HH No Nama  Perusahaan Merk Sales ( Rp ) Wi W12 1 PT.  Bintano  Toedioe Extra Joss 171,742,794,300 0,5370 0.2883 2 PT. Amarta Indah  Otsuka Pocari  Sweat 37,986,493,200 0.1 188 0.0141 3 PT. Tempo Scan Pacific Tbk Hemaviton\He maviton  Jrenq 37.788,496.920 0.1181 0.0140 4 PT. Asia Health  Energy Beveraoes  Co.Ltd Kratinqdaeng 32,929,987,500 0.1 030 0.0106 5 PT. Heinz ABC Indonesia M-150 11,935,350,000 0.0373 0.0014 6 PT. Konimex Pharmaceutical  Lab.lnd Fit-Up 9.170,545,760 o.0287 0.0008 7 PT. Taisho Indonesia Lioovitan 8,363,363,300 0.0261 0.0007 8 Perusahaan  lain 6.183.000,000 0.0193 0.0004 I PT. Ultra  Prima  Abadi Jaguar  Gold \ Galin  Buoar 3,737,841,600 0.o117 0.0001 TOTAL 319,837,872,580 1 0.3304
c4 -- S,+Sr+Sr+So ,ST
Analisis  Industri  Minuman Kesehatan  (SamuelWirawan) 99
Hasil perhitungan dengan Cr menunjukkan bahwa empat perusdhaan terbesar  dalam  industri minuman kesehatan menguasai 87,7o/o pangsa  pasar.
HHI = 10000lwr2
Hasil perhitungan HHI  menghasilkan nilai3304, menunjukkan bahwa industri minuman kesehatan di Indonesia tidak  berstruktur monopoli, karena nilai HHI tidak mendekati 10000.
ll.3 Technotogy Proses  produksi  minuman  kesehatan tidak jauh berbeda dengan proses  pembuatan minuman ringan (soft drin$. Pada dasarnya proses pembuatan  minuman  kesehatan  adalah  sebagai  berikut:
Gambar - I
Proses  produksi minuman kesehatan
Berdasarkan  proses produksi di atas,  industri minuman  kesehatan dapat digolongkan  ke dalam industri padat modal. Keseluruhan proses pembuatan ' minuman  kesehatan tidak dapat dilakukan dengan  keterampilan tangan namun mengandalkan  kecanggihan mesin.  Maka dari itu modal  yang. diperlukan untuk membangun  perusahaan minuman kesehatan cukup besar.
ll.4 Demand Minuman  kesehatan yang  relatif masih baru beroperasi di Indonesia, volume  pasar yang besarnya belum .sebesar pasar minuman jenis fain (soft  drinkatau  air minum  dalam  kemasan).
100 BINA EKONOMIVoI 10, No. 1, Januari  2006: 1-120
Namun seiring peningkatan taraf  hidup  serta kemar.npuan produsen untuk menciptakan image baru tentang minuman  kesehatan di benak paru konsumen,  maka pasar minuman  kesehatan  menunjukkan perkembangan yang  cukup tinggi selama  lima tahun  terakhir  ini. Faktor lainnya yang  turut mempengaruhi  adalah  promosi yang sangat gencar  (melalui event-event olahraga,  media  cetak  maupun  elektronik).
Data perkembangan  minuman  kesehatan  selama  periode tahun
1997-2002 adalah  sebagai  berikut:
Tabel  - 5 iminuma kesehatan di lndonesia
Hasil  penjumlahan jumlah produksi  dalam  negeri dan produk impor  yang kemudian  dikurangi' ekspor, dapat dinyatakan sebagai suplai minuman kesehatan di Indonesia.
Dari data di atas, konsumsi  minuman  kesehatan di lndonesia dapat dinyatakan  cukup besar. Faktor  penyebabnya  adalah karena perkembangan jumlah  penduduk, daya beli, harga, Serta  perubahan pola masyarakat untuk mengkonsumsi  minuman  kesehatan.
ll.5 Potential  for Entry
Usaha  untuk  masuk  ke industri minuman kesehatan tidak mudah, walaupun Industri tersebut tidak termasuk dalam industri yang tedutuP qqgi penanaman modal dalam  negeri, penanaman modal asing, dan  non PMA / ittvtON, namun  memiliki  hambatan-hambatan  sebagai  berikut:
o Industri  ini menggunakan  padat  modal dan bukan  padat  karya sehingga  biaya investasiyang diperlukan  cukup  besar o Para importir  yang  akan  masuk  ke industri tersebut  perlu  memastikan bahwa  dirinya mampu  bersaing  dengan  para pemain  lokal, karena produk  minuman  imPor  dikenakan:
o Bea Masuk  minuman  kesehatan  sebesar  5%
o Pajak  Pertambahan  Nilai ( PPn | 10%
o Bea MasukTambahan ( BMT)10% (Berdasakan SK Menteri  Keuangan  No.16/KMK.01/1998)
Pe konsumsi man TAHUN PRODUKSI IMPOR EKSPOR SUPLAI KENAIKAN  (7.) 1 997 36,858,134 5.628.576 3.931,432 38,555,278 1998 44.343.813 6,120,009 6.071.358 44.392.464 15.14 1 999 54.004.482 5,634,925 8.067,864 51,571,543 16.17 2000 77.712,222 6.001 .414 13,908,872 69.804.764 35.36 2001 106,046,294 5.332.101 17.552.569 93.825,826 34.41 2002 128.058,437 4.798,891 22,818,340 1 10.038.988 17.28
Analisis  Industri  Minuman Kesehatan  (SamuelWirawan) 101

## III. CONDUCT
lll.1 Prlcing Behavior Dalam  industri  minuman kesehatan, harga produk tidak sepenuhnya  ditentukan oleh mekanisme  pasar dan juga tidak ditentukan sepenuhnya oleh perusahaan, namun harga produk ditentukan oleh mekanisme pasar maupun  perusahaan. Dalam menentukan harga, produsen harus melihat pasar dan kondisi perusahaan. Lain halnya dengan PLN yang dapat menentukan  harga tanpa melihat,kondisi pasar karena PLN bersifat  monopoli, atau juga tidak bergantunE sepenunya  pada mekanisme pasar  (contoh:  penentuan  nilai kurs mata uang). Gambaran  harga  produk  yang  ada di pasar aJilan sebagai  berikut:
Tabel  - 6 Daftar  Harga  Minuman  Kesehatan per Mei 2003  dibanding Juni 2002 Merek Kemasan Ukuran  (ml) Harga / Juni  2002 (Rp) Harga / Mei2003 (Rp) PocariSweat Kaleng 330 3.500 3.400 Ena'O Kalenq 238 2.795 Kratingdaeng Botol  kaca 150 2.250 2.250 M-l50 Botolkaca 150 2.500 2.250 Fit-up Botol  kaca 150 1.800 1.900 Lipovitan Botol  kaca 150 2.550 2.350 Hemaviton Enerqv  Drink Botol  kaca 150 2.500 2.295 Galin  Buoar Botolkaca 150 2.400 2.295 PocariSweat Dos @ 5 sachet @ 15or Powder 5.000 Extra Joss Dos @ 6 sachet @ 4or Powder 3.900 3.300 Hemaviton Jrenq Dos @ l0sachet @ 4o, Powder 5.975 Sakatonik Grenk Dos @ 6 sachet @ 4or Powder 5.375 Extra Joss Tube @ l0tablet Tab effervescend 9.000 7.250 Fit-Up Str 5 tab @ 4,5 gr Tab effervescend 3.675 4.745
102
BINA  EKONOMI Vol 10, No. 1, Januari  2006:1-12O
Menurut tabel, selisih  harga produk minuman  kesehatan per ml antar produsen tidak terlalu jauh sehingga  elastisitas  permintaan produk minuman kesehatan  dapat disimpulkan  cukup tinggi.  Harga minuman  kesehatan di pasar yang berfluktuasi dari tahun ke tahun disebabkan karena perang harga diantara  para  produsen minuman kesehatan (dalam tujuannya untuk memperebutkqn konsumen).  Penentuan harga sebuah produk juga bergantung pada faktor biaya  (faktor utama),  disamping faktor lainnya (saluran  distribusi, strategi pemasaran, daerah pemasaran, resiko, dan promosi  produk).
lll.2 I ntegration  and  Merger Sebagian besar perusahaan minuman  kesehatan merupakan produsen yang bergerak dalam bidang farmasi, bidang makanan  seda bidang minuman. Beberapa  perusahaan minuman kesehatan tersebut melakukan  integrasi vertikal, integrasi  horizontal, bahkan menggunakan sistem  makloon  dalam  menjalankan  bisnisnya.
Salah satu perusahaan yang melakukan integrasi vertikal, adalah: PT. Ultra Prima Abadi (PT. UPA) yang memproduksi  minuman kesehatan dengan  merk  Galin  Bugar dan  Jaguar  Gold. PT. UPA  melakukan integrasi vertikal dengan mengakuisisi PT. Artha  Boga Cemerlang, sebuah perusahaan  distributor  dengan  jaringan pemasarannya yang luas, hampir mencakup seluruh lndonesia.
Beberapa  perusahaan  yang  melakukan  integrasi  horizontal  adalah:
1 PT. Konimex Pharmaceutical Lab.lnd. (Awalnya hanya memproduksi obat-obatan, tetapi kemudian  memproduksi  minuman kesehatan dengan merk Fit-Up) 2 PT. Polari  Limunusa  Inti (Selain  memproduksi  minuman kesehatan dengan merk Hemaviton, juga memproduksi  minuman dan makanan). Fenomena menarik dalam industri minuman  kesehatan adalah penerapan sistem  makloon oleh beberapa produsen. Dengan sistem tersebut, perusahaan-perusahaan  yang  belum membangun  pabrik sendiri dapat menyewa  kapasitas pabrik perusahaan lain untuk memproduksi minuman kesehatannya. Di pihak penyewa, sistem ini digunakan untuk melakukan tes pasar  (untuk mengetahui respon konsumen terhadap produknya). Di sisi lain, pihak pemilik pabrik memperoleh keuntungan karena dapat berproduksi  dengan  kapasitas penuh.  Beberapa produsen yang menggunakan  sistem tersebut  adalah:
1 PT. Tempo Scan Pacific, Tbk yang menyewa pabrik FT. Polari Limunusa Inti dan  PT Supra  Ferbindo  Farma untuk memproduksi Hemaviton  Energi  Drink dan  Hemaviton  Jreng.
2 PT. Schering Indonesia yang menyewa PT. Boehringer Ingelheim untuk  memproduksi  minuman  kesehatan  merk Ginsana.
Analisis lndustri  Minuman Kesehatan  (SamuelWirawan) 103
llf.3 Research and Development  (R&D) Selain bersaing  dalam hal harga, produsen  minuman kesehatan juga bersaing dalam aspek  kualitas  produk.  Oleh karena itu, R&D diperlukan agar inovasi-inovasi baru yang  mampu menambah tingkat diferensiasi produk dapat  ditemukan.  Diferensiasi diperlukan  agar poduk  semakin unik dan diminatikonsumen.
Peran  R&D terhadap tingkat penjualan  cukup  signifikan.  Sebagai  contoh, PT. Bintang Toedjoe  (PT.BT) dengan  produknya, yaitu Extra Joss yang memimpin  pangsa  pasar  pada  tahun  2001,  adalah  perusahaan yang banyak melakukan inovasi dan terobosan yang dihasilkan R&D. Terobosan- terobosan  inovatif  yang  dilakukan  adalah  sebagai  berikut:
1 Untuk pertama kalinya pada tahun 1993, PT. BT memasarkan Extra Joss dalam bentuk sachet  dan single purchase. Cara ini mempunyai banyak keuntungan. Keuntungan bagi produsen  adalah biaya produksi yang  lebih kecil sehingga harga  produk dapat lebih terjangkau oleh masyarakat. Keuntungan bagi konsumen adalah bahwa  konsumen cukup membeli  produk  sesuai kebutuhan (dalam kemasan single purchase), sehingga  konsumen tidak perlu menyimpan produk dalam jangka panjang (penimpanan dalam jangka panjang dapat membuat kualitas produk  menurun bahkan kadalauarsa).
2 Akhir-akhir ini, PT. BT juga meluncurkan  Extra Joss dalam bentuk tabfet  efferuescenf  yanE  dapat  mudah  larut dalam  air dan  lebih trendi. Akibat  peluncuran  produk  tersebut, Extra Joss memberi kontribusi 60% dariseluruh pendapatan PT. BT.
lll.4 Advertislng Umumnya, advertising yang dilakukan tiap produsen minuman kesehatan ini hampir sama, yakni  mayoritas melalui media elektronik. Cara lain yang juga  digunakan adalah iklan melalui media cetak maupun menjadi sponsor  resmi  dalam  acara-acara  olahraga.  Peran  advertising ini cukup besar dalam membentuk image masyarakat terhadap suatu produk minuman  kesehatan.

## W. PERFORMANCE
Objek penelitian yang dipilih adalah, PT. Tempo Scan  pacific Tbk. (PT.TSP) yang memproduksi minuman kesehatan dengan merek Hemaviton. Menurut penjelasan di atas,  sampai saat ini PT. TSP masih menggunakan sistem makloon terhadap produknya di dua unit anak perusahaannya, yaitu PT. Supra  Ferbindo dan PT. Polari  Limunusa  Inti. Menurut Laporan Laba-Rugi  Konsolidasi,  penjualan bersih PT.TSP  untuk tahun-tahun  yang berakhir  pada  tanggal 31 Desember  1998-2002, adalah sebagaiberikut:
104 BINA EKONOM|Voll0, No. 1, Januari  2006: 1-120
Tabel - 7
Daftar  Penjualan  Bersih  PT. Tempo  Scan  Pacific per 31 Desember
1998-2002 PENJUALAN BERSIH (Milvaran  Rp) LABA BERSIH (Milyaran  Rp) 1 998 889 152.4 1999 1331.5 89 2000 1451.6 347.8 2001 1785.2 316.9 2002 1959.4 316.3

## V. KONDISI PASAR INDUSTRI MINUMAN KESEHATAN
Dari hasil perhitungao Cn, yaitu sebesar 87,7o/o, dapat disimpulkan bahwa empat perusahaan terbesar dalam  industri minuman kesehatan menguasai 87,7o/o pangsa pasar. Kondisi ini merujuk  pada  kondisi pasar oligopoli, yaitu hanya seOit<it (2-10 perusahaan) perusahaan yang bergerak dalam suatu industridan memiliki pembeliyang banyak  ( Baye, 2003:309 ). Umumnya model Oligopoli  memiliki  beberapa pilihan pendekatan.
Menurut penulis industri minuman  kesehatan tergolong model Sweezy karena:
1 Produk yang dihasilkan oleh para pemain itu bersifat heterogen, karena komposisi  masing-masingnya  berbeda satu sama lain dan mereka  berusaha  menuniukkan  perbedaan  manfaatnya.
Seperti: o Bee Jelly : mengandung  madu dengan  manfaat  kesehatan o Pocari Sweet : mengandung ion - ion yang  diperlukan tubuh
setelah  olah  raga
. Extra Joss : mengandung  berbagai vitamin untuk kesehatan tubuh o Kratingdaeng : mengandung  Caffeine  yang  ditujukan untuk
mengurangi  rasa ngantuk
o Hemaviton  : mengandung komposisipenambah vitalitas
Ada perilaku tertentu  yang  dilakukan oleh  para  pemainnya di pasar yaitu:
Penurunan  harga  akan teriadi iika salah satu pemain menurunkan harga,  namun kenaikan harga tidak  akan teriadi iika ada salah satu pemain  menaikkan  harga.
Hal ini disebabkan karena  produk  minuman kesehatan termasuk consumer goods (barang  kebutuhan sehari - hari dan cukup sensitif) walaupun terjadi  penurunan harga produk lainnya, konsumen belum tentu berpindah ke produk  minuman kesehatan lain, karena tiap konsumen  memilki  brand  loyalty  masing-masing
Analisis lndustri  Minuman Kesehatan (Samuel Wirawan) 105
Adanya Entry Barrieruntuk masuk  ke industri initerutama dalam hal: o Teknologi : proses  produksinya  dilakukan melalui  tahdpan produksi yang menggunakan mesin - mesin modern padat modal).
o R&D: untuk mampu  masuk  menjadi  pemain di industri ini bukan hanya diperlukan modal tapi suatu kemampuan dalam melakukan penelitian dan pengembangan dalam menciptakan suatu produk yang berbeda dengan' para pesaing melalui  penciptaan  produk yang mampu memberikan nllai tambah bagi  konsumen. .' ljin : untuk  mampu rnasuk ke industri ini yang merupakan !4gian'dari industri, makqnan,  minuman, dan kesehatan maka
.: ada beberapa aturan'yang,  harus  dipenuhi  untuk.melindungi konsurfren. ' . \ Gambar.2 . Grafif< Sweezy Otigopoty \. g\ \ \ 106 BINA  EKONOMI Vol10, No.  1, Januari  2006:1-120
Analisa gambar:
1. Jika perusahaan  menaikan  harga diatas Po maka  kurva demand yang  berlaku adalah garis  D2 yaitu sepanjang AB. Maka  MR yang berlaku  adalah  MR2 yaitu  sepanjang  AC.
2. Namun sebaliknya jika perusahaan menurunkan harganya di bawah Po maka  para  pesaing akan  sama - sama  ikut menurunkan harga maka  kurva demand yang  berlaku adalah garis  D1 yaitu sepanjang BD1.  Maka  MR  yang  berlaku  adalah MRl yaitu  sepanjang  EF. 3. Suatu keanehan  yang  terjadi adalah  garis MR mengalami patahan ' sepanjang CE. Terdapat  kuantitas tertentu (Qo) dimana perubahan .harga tidak akan  mengubah  kuantitas.
4. Jadi sebenarnya kurva MR yang terjadi adalah ACEF, dimana ketika teriadi penurunan harga ketika MR2=MCo dan MR1=MC1 sebenarnya perusahaan tidak mengalami  kenaikan jumlah penjualan melainkan tetap penjualan  sebesar  Qo.
5. Kurva D2 lebih landai  dibanding D1 yang menunjukan bahwa permintaan  ketika  harga dinaikan  lebih sensitif / peka sehingga  orang akan beralih pada produk  minuman penambah  tenaga yang lain karena para pemain lainnya tidak ikut menaikan  harga, tapi perlu juga diingat  bahwa konsumen juga memiliki selera yang berbeda untuk  setiap  produk  yang ada di pasar.
6. Sebaliknya kurva D1 lebih curam yang menunjukan bahwa permintaan ketika harga diturunkan akan kurang sensitf dibandingkan dengan kenaikan harga karena semua pemain sama - sama  menurunkan  harga.
Untuk membuktikan bahwa  industri  minuman  kesehatan ini memiliki model Sweezy  Oligopoly : Hampir seluruh  pemain  melakukan  penurunan harga yang terjadi di tahun 2003, seperti yang terlihat di Tabel-6. Dari Tabel-6 tersebut dapat disimpulkan  bahwa harga produk  minuman  kesehatan umumnya mengalami  penurunan  harga pada tahun  2003  dibandingkan tahun 2002. Menurut analisa penulis,  yang  melakukan  aksi penurunan  harga  pertama kali adalah Extra Joss atau Hemaviton, karena  kedua produk tersebut memiliki fitarket power yang cukup besar berdasarkan tingkat penjualannya  (lihat Tabel-4). Khusus  untuk  Fit-Up yang justru menaikkan harga  pada Tahun 2003 justru  tidak  diikuti oleh  para  produsen  yang  lain.
Analisis  lndustri  Minuman Kesehatan  (SamuelWirawan) 107

## VI; PERILAKU PARA PEMAIN  (PERUSAHAAN) DALAM PERSPEKTIF

## GAIUIE THEORY
Selanjutnya,  bahasan  akan  dituiukan  kepada  perlaku perusahaan.
Perilaku  perusahaan  dapat  tercermin  dalam banyak  aspek.  Dari berbagai sumber  yang penulis  dapat, maka  penulis  dapat  mengatakan  bahwa  para perusahaan yang tergolong dalam industri  minuman kesehatan menggunakan  strategi  pemasaran  sebagai  strategi utama dan strategi ha19a seUagai strategi sekun&r dalam persaingannya  (agar dapat 9\sjs)-(L[at data mengenai perubahan harga) ( Indocommercial , No 321, 11 Mei 2003 : 25 ) ( Maiann rapitat,  Vol 111 No 15, Juli 2002). Berikut  adalah daftar beberapa  harga  produk  minuman  kesehatan  beserta  perkembangannya (1 berartitetap  atau naik, -1 berartiturun):

## Tairel'8

## Daftar Harga  Produk dan  Perkembangannya
Nama Produk Harga Junl 2002 Harga Mel2dl3 Perubahan Status Won KiSam PocariSweat Kratingdaeng Kratingdaeng-S M-150 Amstrong Fit-up
Bee Jelly
Ena'O (botolplastik)
Lipovitan Hemaviton  Energy  Drink Galin  Bugar
Extra Joss powder
Extra Joss effervescent Fit-Up etfervescent Nutrisarifresh up 12,225 3,500 2,250 3,600 2,5O9 .1,800 ?,409 3,200 1,750 2,550 2,500 2,400 3,900 9,000 3,675 3,900 1 3,500 3300 2,250 3,100 2,250 1,900 2,270 3,215 1,865 2,350 2;295 2,295 3,300 7,250 4,745 3,625 1,275 .1oo 0 -500 -250 100 -130 15 115 -20o -205 -105 -600 -1,750
1,070 -275 1 -1 -1 -1 -1 1 -1 1 1 -1 -1 -1 -1 -1 1 -1 Rata-rata = -0.375 108 BINA EKONOM|Voll0, No.  1, Januari  2006:  1'120
Secara  rata-rata, perkembangan harga minuman  kesehatan Indonesia mengalami  penurunan di bulan Mei 2003  relatif  terhadap Juni 2002.
Penurunan  harga tersebut  diperkirakan  terjadi  karena  empat  kondisi:
1. Jika perusahaan yang  bersangkutan mampu meningkatkan efisiensi proses produksinya (atau menurunkan marginal cosf. Dengan marginalcosf yang lebih  kecil,  maka  perusahaan akan mendapatkan laba  lebih  banyak  tanpa  mengubah  harga jual produknya.
2. Jika perusahaan rnerasa bahwa margin  labanya terlalu  tinggi untuk pasar yang dibidiknya.  Froduk  minuman kesehatan yang  dijual oleh perusahaan yang terkait tidak memililli  standar  komposisi karena tidak ada  dua minuman kesehatan memiliki komposisi sama persis.
Adanya  perbedaan  pada komposisi  bahan  menyebabkan produsen tidak dapat seenaknya  menetapkan harga yang sama dengan minuman  kesehatan lain di pasar. Mula-mula,  perusahaan harus mengetahui kuantitas  produksinya yang dihaslkan pada keadaan MR=MC ( Baye, 2003 : 295 ). Lalu,  dengan basis pengetahuan perusahaan tentang demand produknya di pasar  (berdasar estimasi bagian pemasaran), jumlah kuantitas tadi akan menentukan seberapa  besar  harga yang  harus ditetapkan  pada produk  terkait.
Hal lain yang harus diperhatikan produsen  minuman kesehatan adalah bahwa  harga  yang  terlalu tinggi bisa saja membuat  produknya  tidak terlalu laku di pasar.
Hal ini disebabkan oleh segmen pilihan  produk  minuman kesehatan yang sebagian besar merupakan segmen menengah ke bawah ( Majalah  Kapital, Vol  111 No 15, Juli 2002). Seperti kita ketahui, iklan- iklan produk minuman  kesehatan  seringkali ditujukan kepada para pekerja  lembur  dan pekerja  keras di pabrik atau  kantor.
3. Dengan alasan yang terkait  dengan point nomor dua di atas, dalam mendapatkan labanya,  perusahaan dapat mengubah strategi margin laba menjadi  strategi turnover ( Brigham,  Eugene F. 1999:550 ). Dalam peralihan strategi tersebut,  perusahaan yang  semula meraih laba cukup  besar dari setiap produknya akan  meraih laba secukupnya dari setiap produknya namun ia mendapati turnover produknya yang tinggi (produk laris dan cepat  terjual). Jadi, penurunan harga minuman kesehatan yang  terjadi dapat juga disebabkan  oleh  alasan tersebut.
4. Penurunan harga dapat terjadi  karena suatu produk telah mencapai tahap  mature dalam siklus hidup produknya.  Maka dari itu, untuk selanjutnya, produk  yang telah bertipe couv tersebut dapat diperbarui (diberi inovasi) atau harga jualnya diturunkan  (agar laba mengalir dengan  deras  sebelum  produknya mati) ( Kotler, 2003 : 95 ).
Analisis  Industri  Minuman Kesehatan  (SamuelWirawan) 109
Beberapa  produk  minuman  kesehatan  yang  cukup  lama eksis  di pasar dapat dikatakan telah mencapai lase mature  sehingga penurunan harga yang teriadi berpeluang besar disebabkan oleh faktor siklus  hidup produk di samping faktor peningkatan efisiensi proses produksinya (Setelah berproduksi cukup  lama, perusahaan tertentu diasumsikan mampu meningkatkan efisiensi  proses  produksinya) atau peralihan  menuju strategi high turnover.  Beberapa  produk  minuman  kesehatan yang baru masuk ke dalam pasar dan mengalami penurunan harga, sangat mungkin  disebabkan oleh  pengadaptasian  harga  untuk segmen  konsumen  yang  dibidik.
Fakta  lainnya yang terjadi  adalah  bahwa harga produk minuman kesehatan dapat dikatakan cukup stabil (perubahan harga masih  dapat teriadi namun jarang dan besar perubahannya tidak signifikan). Dengan analisis di atas beserta fakta  bahwa harga minuman kesehatan tidak terlalu fluktuatif,  maka  penulis dapat mengatakan  bahwa penurunan  harga bukan strategi  utama  produsen  minuman kesehatan dalam  bersaing  dengan para pesaing lainnya. Secara ringkas, penurunan harga teriadi  karena salah satu atau kombinasidari:
1. Penurunan marginal cost
2. pengetahuan  bahwa  harga produk  ternyata  terlalu  tinggi,
3. peralihan  menuju strategi turnover
4. produk  yang telah mature.
Dengan  demikian,  strategi  iklan dapat  lebih tegas dinyatakan  sebagai strategi  utama para produsen minuman kesehatan dalam persaingan di pasar.  lklan yang  seringkali  digunakan  para  produsen minuman kesehatan dengan tujuan peningkatan  demand produknya  merupakan comparative advertising (iklan yang didesain  untuk  memberikan diferensiasi  pada suatu produk / merk yang  dijual  produsen terkait) ( Baye, 2003 : 306 ). Sebagian kecil produsen minuman kesehatan yang  membidik pasar  kelas menengah ke atas mengandalkan brand equtty yang diberikan  produknya kepada konsumen. Brand  equity  adalah nilai tambah yang diberikan oleh merk kepada  produk  yang  bersangkutan ( Baye, 2003: 306 ). lklan yang dibuat oleh produsen minuman  kesehatan yang membidik kelas menengah  bawah memilikiberagam jenis:
1. Jenis pertama  mengandafkan public  figure yang ditampilkan dalam iklan tersebut  (contoh: Del Piero dalam  iklan Extra Joss di era Piala Dunia  2002, Krisdayanti  bersama  Shanty dan Nafa  Urbach dalam iklan  Hemaviton,  Jackie  Chan  dalam klan M-l50,  dan lainnya). 2. Jenis  kedua  mengandalkan alur cerita yang diceritrakan dalam iklan. Saringkali,  alur  cerita yang monarik  dan  unik mampu menciptakan dif erensiasi {contoh: I rex). 3. Jenis  ketiga menskankan pda fungsi khusus  yang dihasilkan dari koneumsi produk terse&*,rt (contoh:  lldan Pooari Surcat yang hanya merupakan gambar rekacipta komputer tanpa menunJukkan figur publik  satupun).
110
BINA EKONOM|Vol10, No. 1, Januari  2@6: 1-120
Umumnya, perusahaan mengemas jenis iklan pertama dan kedua tersebut menjadi satu sehingga  mereka  menghasilkan  iklan  dengan  alur yang unik dan figur  yang  dikenal  publik.
Selain iklan, perusahaan  minuman  kesehatan juga melibatkan diri dafam  serangkaian tindakan pemasaran  lainnya seperti event-event. Sebagai contoh, Extra Joss pernah  menjadi  sponsor terbesar Piala  Dunia  di RCTI (www.pantau.or.id , tahun lll No 25, 25 Mei 2002 : 50-57 ), Fit-Up sampai saat ini menjadi promotor acara Tantangan yang ditayangkan di lndosiar, dan lainnya.  Sebagian besar dari mereka  melakukan sponsor terhadap kegiatan-kegiatan yang mengandung unsur kekuatan ataupun olahraga.
Selanjutnya, analisis perilaku perusahaan-perusahaan akan dilakukan dalam  perspektif game theory. Dalam perspektif game theory, sebuah perusahaan yang ingin meluncurkan  iklan atau kegiatan sponsor harus  tertebih  dahulu  menganalisis  akibatnya terhadap penjualan  produknya maupun  reaksi yang akan  dilakukan  para pesaingnya.  Ada dua pilihan jenis game yang menggambarkan perilaku perusahaan minuman kesehatan yaitu:
1. Perusahaan-perusahaan  mengambil  keputusan secara bersama- sama  (suatu perusahaan tidak dapat  mengetahui  keputusan yang diambil pesaingnya  sehingga ia tidak  dapat memutuskan tindakan setelah  mengetahui  tindakan pesaingnya). Tipe ini termasuk jenis simultan ( Baye, 2003 : 360 ).
2, Perusahaan-perusahaan tidak mengambil keputusan secara bersama  (Karena  pesaingnya melakukan tindakan  lebih  dulu, suatu perusahaan dapat mengetahui  tindakan yang diambil pesaingnya tadi sehingga ia dapat  memutuskan  tindakan  setelah mengetahui tindakan pesaingnya). Tipe ini disebut multistage ( Baye, 2003 : 386-387 ). Dalam  realita  industri  minuman kesehatan, perusahaan-perusahaan yang  tergolong di dalamnya lebih sering terlibat dalam game tipe kedua yakni  multistage  game.  Mereka sering  melakukan  iklan dan sponsor untuk menandingi  iklan  maupun sponsor perusahaan pesaing, atau  para pesaing dapat juga tidak melakukan  aksi  balas.  Seluruh alternatif kondisi yang dapat teriadi memberikan  payoff yang berlainan, dan payoff yang akan terjadi merupakan hasil riset yang dilakukan badan Litbang  perusahaan yang bersangkutan. Strategi yang terbaik  bagi perusahaan haruslah berdasarkan analisis game theory.
Kerangka pikir  untuk game tipe pertama adalah N-person game ( Strafifin,  1993 : 127 ). N-person game  adalah  permainan  yang melibatkan lebih dari dua  pemain.  Analisis  dalam  perspektif  tersebut  sangat  rumit.
Analisis Industri  Minuman Kesehatan (Samuel Wirawan)'l1l
Penulis  mengasumsikan  bahwa:
1. Extra Joss sebagai  pemimpin  pasar  karena memiliki  pangsa pasar terbesar, y aitu 45,87"/o 2. Hemaviton dan Kratingdaeng sebagai pemain dengan kelas menengah, karena  pangsa  pasarnya masing-masing  17,55Y" dan 15,6"/". Jika keduanya  ditambahkan, pangsa pasarnya masih di bawah pangsa pasar  Extra Joss.
3. Para pemain lain jumlah pangsa pasarnya tidak signifikan dibandingkan dengan pemain-pemain di atas, oleh Karena itu diabaikan. Berdasarkan asumsi di atas,  maka perusahaan-perusahaan yang dipilih sebagai  pemain adalah PT. Bintang Toedjoe Tbk, PT. Tempo Scan Pacific Tbk, dan PT. Asia Health  Energy Beverages, Co.Ltd dengan  pangsa pasar masing-masing sebesar 45.870/", 17.55o/o, dan 15.60% (
f ndocommercial, No 321, 11 Mei 2003 : 22 ). Dengan bentuk normahform, game  dapat  digambarkan  sebagai  berikut:
Hemaviton  dan  Kratinqdaenq AA AN NA NN Extra Joss A N A = melakukan  advertising
N = tidak melakukan  advertising  (tetap  pada  kondisi semula)
Kerangka pikir untuk game tipe kedua adalah multistage  game seperti  pada umumnya.  Bentuk  representasinya dapat  diungkapkan dalam bentuk  ekstensif  (bentuk  diagram pohon),  karena data tentang  payoff yang dapat  dihasilkan tiap-tiap  strategi  alternatif  itu merupakan hasil riset badan Litbang perusahaan yang bersangkutan, analisis  perilaku perusahaan secara  lengkap  sulit  untuk dilakukan.

## VII. STRATEGI PENETAPAN HARGA
Sesuai dengan  pernyataan penulis sebelumnya bahwa perusahaan- perusahaan yang tergolong  dalam  industri  minuman kesehatan memiliki struktur oligopoli, maka  setiap  perusahaan yang ada di dalamnya dapat dinyatakan memiliki market power.  Secara umum, perusahaan yang tergolong dalam oligopoli,  monopoli, atau persaingan monopolistik haruslah menetapkan harga yang terkait dengan  kuantitas produk  tertentu, yakni kuantitas  Q saat marginalcosf sama  dengan marginal revenue ( Baye,2003 : 403 ). Namun,  untuk dapat  meningkatkan laba dari penjualan produknya, perusahaan yang termasuk  dalam struktur di atas dapat menetapkan harga di atas  harga tadi.
Lt2 BINA EKONOMIVoI 10, No.  1, Januari  2006: 1-120
Menurut daftar  harga produk minuman  kesehatan yang ada di pasar, harga produk tidak bersifat  diskriminatif  (entah  itu diskriminasi  derajat  satu, dua, ataupun tiga). Diskriminasi derajat satu tidak terjadi  karena tidak ada pembedaan harga untuk  setiap konsumen yang berbeda. Diskriminasi derajat dua tidak  terjadi karena  tidak  ada  metode  "pembelian  sekian unit pertama mendapatkan harga tertentu kemudian  pembelian sekian unit tambahan akan menyebabkan harga per unitnya  menjadi lebih murah". Diskriminasi  derajat  tiga juga  tidak terjadi karena  harga  untuk  setiap  segmen yang  berbeda  tidak  dibedakan  (contoh:  harga yang  ditetapkan  untuk  pembeli yang  berprofesi  mandor  dan eksekutif  tetap  sama).
Metode two-part pricingjuga tidak dilakukan dalam industri minuman kesehatan. Dalam prakteknya, perusahaan tidak  mengadakan keanggotaan tertentu yang mewajibkan  pembayaran setiap periode tertentu lalu menjanjikan  keuntungan  berupa  harga per unit produk yang lebih  murah.
Metode block pricing  termasuk metode yang dilakukan para perusahaan minuman kesehatan.  Mereka  melakukan  pengepakan  sejumlah sachet atau  dus tefientu  ke dalam  satu kemasan yang  memiliki  harga jual lebih  murah jika dibandingkan  dengan  pembelian sejumlah  sachet tertentu yang  sama  banyak.
Metode commodity  bundling juga tidak dilakukan dalam industri minuman  kesehatan. Produk minuman kesehatan tidak pernah dikemas dalam  satu  paket  dengan  komoditas  lainnya.
Struktur demand  produk  minuman  kesehatan  tidak  bersifat khusus atau unik. Dalam waktu-waktu tertentu,  terutama pada momen-momen penyelenggaraan  event-event olahraga, demand  minuman  kesehatan  sedikit meningkat  (konsumsi atlet), namun  kenaikan demand tersebut tidak dimanfaatkan  produsen  sebagai ajang  peningkatan  harga.  Maka dari itu, metode  peak-load pricing juga tidak dilakukan dalam industri minuman kesehatan.
Sementara itu, dengan tidak diketahuinya struktur biaya proses produksi  minuman  kesehatan secara  ringkas  maupun detail (karena termasuk  informasi  internal  perusahaan yang rahasia), penulis tidak dapat menganalisis  apakah metode cross-subsidies  diterapkan.  Metode transfer pricing  tidak terjadi, karena  seluruh  bahan  baku dibeli dari  pihak  luar' Seperti  telah  disebutkan,  perusahaan-perusahanan yang tergolong dalam industri minuman  kesehatan tidak termasuk oligopoli Bertrand  karena mereka tidak  menghasilkan  produk yang identik dan tidak  bersaing dalam harga.  Namun demikian, produk yang dihasilkan tiap perusahaan minuman kesehatan dapat dinyatakan  sebagai  produk  yang  semi-identik. Meskipun setiap produk memiliki  komposisi  bahan yang berbeda,  fungsinya bagi konsumen tidak terlalu berbeda jauh.  Secara  mayoritas,  seluruh minuman kesehatan  berfungsi meningkatkan stamina tubuh. Secara minoritas, beberapa minuman  kesehatan berfungsi meningkatkan daya  seksual kaum pria.
Analisis Industri  Minuman Kesehatan  (SamuelWirawan) 113
Strategi yang  sebenarnya  dapat  dilakukan  perusahaan tapi tidak dilakukan adalah inducing brand-loyalty (memicu konsumen untuk sering mengkonsumsi produk  dengan  imbalan tertentu  setelah kesekian kali pembefian). Strategi Price Matching tidak dapat dilakukan, karena penetapan harga produk tidak berdasarkan  harga  terendah dari semua produk  minuman kesehatan yang beredar di pasar.  Strategi  randomized pricing (mengacak harga dengan  frekuensi  cukttp tinggi) tidak layak dilakukan karena perubahan harga harus melalui rantai distribusi yang cukup  beragam, sepertiterlihat pada gambar  di bawah  ini:
Gambar-2 Sistem Pemasaran  Minuman  Kesehatan  Secara  Umum
Dengan produk yang semi-identik, penetapan harga yang tinggi dapat juga menyebabkan  banyak  konsumen  justru  mengkonsumsi produk substitutnya  (produk  merk  lain) yang memiliki fungsi kurang lebih sama. Dengan fakta tersebut,  untuk  dapat menetapkan  harga  yang cukup tinggi, perusahaan  minuman  kesehatan  haruslah  meningkatkan  loyalitas  konsumen pada merk produknya.  Loyalitas  konsumen  terhadap  produk  tertentu akan menyebabkan  konsumen sulit mengalihkan konsumsinya ke produk lain meskipun fungsinya  kurang lebih sama  (dalam keadaan tanpa peningkatan harga maupun  dengan  adanya  peningkatan  harga).  Dengan  alasan itulah, penulis dapat menyatakan bahwa perusahaan  minuman kesehatan lebih sering mefakukan strategi advertsising  (menyangkut periklanan, event, promosi, public relationl  lebih  gencar, terutama  melalui  media  elektronik (radio dan televisil. Advertising yang mereka  lakukan juga menonjolkan diferensiasi suatu produk tertentu.
Jadi, strategi penetapan harga yang dilakukan para perusahaan minuman  kesehatan hanyalah block pricing. Perusahaan rninuman kesehatan  meningkatkan  loyalitas  konsumennya dengan melakukan adveftising, dan  terbuka kesempatan untuk melakukan strategi inducing brand-loyalty.
tt4
Apotik /Toko  Obat
BINA EKONOMIVoI 10, No.  1, Januari  2006: 1-120
Daftar Pustaka:
Baye, M. R. 2003. Fourth Edition.  Managerial  Economics & Business
Strategy.  Mc. Graw-Hill  Company,  Inc.,USA.
Brigham, Eugene F, dan Scott  Besley. 1999. Principles of Finance.  The
Dryden  Press,  Harcourt  Brace College  Publishers.
lndocommercial.  No.321.  11 Mei  2003.
Kotfer, Philip.  Marketing Management Eleventh  Edision. 2003. Prentice  Hall.
Majalah  Kapital. Vol.111 No. 15. Juli2002.
Straffin.  Phifip D. Game Theory and Strategy. 1993. The Mathematical
Association  of America,  Washington  DC. USA.
www.pantau.or.id ( Pantau, Tahun lll No.25, Mei 2OO2).