Indonesia, 6 (11). http://dx.doi.org/10.36418/ Syntax-Literate.v6i11.4561
E-ISSN: 2548-1398 Published by: Ridwan Institute
Syntax Literate : Jurnal Ilmiah Indonesia p–ISSN: 2541-0849 e-ISSN : 2548-1398 Vol. 6, No. 11, November 2021
PENGARUH  SOCIAL  MEDIA  MARKETING  ACTIVITIES  TERHADAP CUSTOMER LOYALTY MELALUI  VALUE EQUITY, BRAND EQUITY, DAN RELATIONSHIP  EQUITY  PADA  NASABAH  PEGADAIAN  TABUNGAN EMAS

## Melvayanti Situmorang, Fatimah Muchtar
Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Indonesia (UI) Jawa Barat, Indonesia Email: melvayantisitumorang84@gmail.com, peci.muchtar@gmail.com

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh media  marketing  activity terhadap customer  loyalty melalui  variabel  perantara  ( mediator )  yang  terdiri  dari value  equity , brand  equity ,  dan relationship  equity .  Penelitian  ini  dilakukan terhadap  nasabah  produk  Pegadaian  Tabungan  Emas  PT  Pegadaian  (Persero)  di wilayah  DKI  Jakarta  dan  Jawa  Barat  yang  merupakan follower dan fans akun instagram  PT  Pegadaian  (Persero),  dan melakukan  transaksi  penambahan  nominal pada Pegadaian Tabungan Emas dalam kurun waktu satu tahun terakhir.  Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan metode survey yang dilakukan terhadap 161  responden,  yaitu follower dan fans akun  Instagram  PT  Pegadaian  (Persero) yakni  @sahabatpegadaian  yang  melakukan  penambahan  nominal  pada  Pegadaian Tabungan  Emas  mereka.  Penelitian  ini  menganalisis  pengaruh Social  Media Marketing  Activities terhadap Value  Equity ,  pengaruh Social  Media  Marketing Activities terhadap Brand  Equity ,  pengaruh Social  Media  Marketing  Activities terhadap Relationship Equity , pengaruh Social Media Marketing Activities terhadap Customer  Loyalty ,  pengaruh Value  Equity terhadap Customer  Loyalty ,  pengaruh Brand  Equity terhadap Customer  Loyalty ,  dan  pengaruh Relationship  Equity terhadap Customer  Loyalty .  Pengolahan  data  pada  penelitian  ini  menggunakan analisis statistik deskriptif dan SEM-PLS. Hasil analisis menunjukkan Social Media Marketing  Activities berpengaruh  positif  terhadap Value  Equity,  Social  Media Marketing  Activities berpengaruh  positif  terhadap Brand  Equity,  Social  Media Marketing  Activities berpengaruh  positif  terhadap Relationship  Equity,  Social Media Marketing Activities tidak menunjukkan pengaruh secara langsung terhadap Customer  Loyalty,  Social  Media  Marketing  Activities berpengaruh  positif  melalui Value  Equity,  Brand  Equity, dan Relationship  Equity terhadap Customer  Loyalty, Value  Equity berpengaruh  positif  terhadap Customer  Loyalty, dan Brand  Equity berpengaruh  positif  terhadap Customer  Loyalty, dan Relationship  Equity berpengaruh positif terhadap Customer Loyalty.
Kata Kunci : social media marketing activities; value equity; brand equity; relationship equity; customer loyalty

## Abstract
This  research  aims  to  find  out  the  influence  of  media  marketing  activity  on customer  loyalty  through  intermediary  variables  (mediators)  consisting  of  value equity,  brand  equity,  and  relationship  equity.  This  research  was  conducted  on customers of Gold Savings Pegadaian products of PT Pegadaian (Persero) in DKI Jakarta  and  West  Java  who  are  followers  and  fans  of  PT  Pegadaian  (Persero) instagram account, and conducted nominal addition transactions to Gold Savings Pawnshops in the past year. This research is a quantitative research with a survey method that was conducted on 161 respondents, namely followers and fans of PT Pegadaian  (Persero)  Instagram  account,  namely  @sahabatpegadaian  who  made nominal  additions  to  their  Pegadaian  Tabungan  Emas.  This  study  analyzes  the effect of Social Media Marketing Activities on Value Equity, the influence of Social Media  Marketing  Activities  on  Brand  Equity,  the  influence  of  Social  Media Marketing  Activities  on  Equity  Relationships,  the  influence  of  Social  Media Marketing  Activities  on  Customer  Loyalty,  the  effect  of  Equity  on  Customer Loyalty,  the  influence  of  Brand  Equity  on  Customer  Loyalty,  and  the  influence  of Relationship  Equity  on  Customer  Loyalty.  Processing  data  in  this  study  using descriptive statistical analysis and SEM-PLS. The results of the analysis show that Social  Media  Marketing  Activities  have  a  positive  effect  on  Value  Equity,  Social Media  Marketing  Activities  have  a  positive  effect  on  Brand  Equity,  Social  Media Marketing  Activities  have  a  positive  effect  on  Relationship  Equity,  Social  Media Marketing  Activities  have  no  direct  effect  on  Customer  Loyalty,  Social  Media Marketing  Activities  do  not  directly  affects  Customer  Loyalty,  Social  Media Marketing  Activities  have  a  positive  effect  on  Value  Equity,  Brand  Equity,  and Relationship  Equity  on  Customer  Loyalty,  Value  Equity  has  a  positive  effect  on Customer Loyalty, and Brand Equity has a positive effect on Customer Loyalty, and Relationship  Equity  has  a  positive  effect  on  Customer  Loyalty  towards  Customer Loyalty.
Keywords:  social media marketing activities; value equity; brand equity; relationship equity; customer loyalty
Received: 2021-10-20; Accepted: 2021-11-05; Published: 2021-11-20

## Pendahuluan
Perkembangan teknologi  membawa  perubahan  terhadap  strategi  pemasaran  yang dilakukan  oleh  banyak  perusahaan.  Strategi  pemasaran  tradisional  kini  mengalami transisi ke era keterlibatan online yang disebabkan oleh kemajuan teknologi seperti pada saat  ini.  Kondisi  ini  menyebabkan  perusahaan  harus  dapat  mengembangkan  aktivitas pemasaran  yang  mereka  lakukan.  Bagaimana  perusahaan  dapat  secara  efektif melibatkan influencer  online dalam  melakukan  aktivitas  pemasaran  mereka?  Panel terbaik  yang  mana  yang  harus  dipilih  perusahaan  untuk  memantau  beberapa  saluran pada  jejaring  sosial  secara  bersamaan?  Bagaimana  perusahaan  harus  menjaga  semua aktivitas  pemasaran  media  sosial  agar  dapat  berjalan  sepanjang  waktu? (Goldman, 2013) .  Tantangan  selanjutnya  yakni  bagaimana  perusahaan  mengembangkan  aktivitas pemasaran  dan  membangun  hubungan  atau  relasi  dengan  pelanggan  mereka,  untuk
Pengaruh Social Media Marketing Activities Terhadap Customer Loyalty Melalui Value Equity , Brand Equity , dan Relationship Equity
dapat  membentuk  loyalitas  pelanggan  ( customer  loyalty ).  Loyalitas  pelanggan ( customer  loyalty )  ditunjukkan  dengan  adanya  komitmen  yang  dipegang  secara mendalam  oleh  pelanggan  untuk  membeli  atau  mendukung  kembali  produk  atau  jasa yang  disukai  pelanggan  di  masa  depan, walaupun  terdapat  pengaruh  situasi  dan  usaha pemasaran  yang  dilakukan  pesaing  yang  berpotensi  menyebabkan  pelanggan  tersebut beralih (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2017) .
Nilai  yang  dibawa  oleh  pelanggan  ke  suatu  perusahaan  tidak  terbatas  pada  laba yang  dihasilkan  dari  setiap  transaksi  saja,  namun  merupakan  total  laba  yang  dapat diberikan  pelanggan  selama  durasi  hubungan  pelanggan  dengan  perusahaan  terjalin (Angella  J  Kim  &  Ko,  2012) .  Total  dari  nilai  seumur  hidup  pelanggan  yang  tidak terhitung,  dan  menentukan  nilai  perusahaan  dalam  jangka  panjang  dikenal  dengan ekuitas  pelanggan  ( customer  equity ) (Angella  Jiyoung  Kim  &  Ko,  2010) ; (Lemon  & Verhoef, 2016) . Strategi pemasaran berbasis ekuitas untuk meningkatkan kesetiaan atau loyalitas  pelanggan  merupakan  salah  satu  strategi  pemasaran  yang  penting  dilakukan oleh perusahaan. Strategi pemasaran berbasis ekuitas pelanggan yang dilakukan banyak perusahaan  telah membuktikannya (Yadav  &  Rahman,  2018) .  Hasil  penelitian (Vogel, 2008) menunjukkan  bahwa  ketiga  penggerak  ekuitas  pelanggan  mempengaruhi  secara positif  loyalitas  pelanggan.  Hasil  penelitian (Vogel,  2008) sejalan  dengan  hasil penelitian  yang  disampaikan  oleh (Lemon  &  Verhoef,  2016) .  Ekuitas  pelanggan memiliki 3 (tiga) penggerak yang terdiri dari ekuitas nilai ( value equity), ekuitas merek ( brand equity ), dan ekuitas hubungan ( relationship equity ). Penggerak ini bekerja secara independen  dan  bersama-sama.  Di  dalam  masing-masing  penggerak  ini  terdapat tindakan  atau  pengungkit  yang  spesifik  dan  tajam  yang  dapat  dilakukan  perusahaan, untuk  meningkatkan  ekuitas  pelanggannya  secara  keseluruhan (Lemon  &  Verhoef, 2016) .
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  mengkonfirmasi  apakah  terdapat  pengaruh value equity , brand equity,  dan relationship  equity terhadap  loyalitas  pelanggan  ( customer loyalty ).  Penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan (Vogel,  2008) menunjukkan  bahwa ekuitas  nilai  menjadi  pendorong  pertama  kesetiaan  (loyalitas)  pelanggan.  Ekuitas  nilai dapat  dipahami  sebagai  rasio  yang  dirasakan  pelanggan  dari  produk  atau  pelayanan yang  mereka  terima,  serta  biaya  atau  upaya  yang  harus  dikorbankan  atau  dibayarkan untuk memperoleh sebuah produk atau layanan. (Vogel, 2008) juga menyatakan bahwa ekuitas  merek  cenderung  mempengaruhi  kesediaan  pelanggan  untuk  setia  (loyal), kemungkinan  pelanggan  untuk  membeli  kembali,  dan  kemungkinan  pelanggan  untuk merekomendasikan merek. (Lemon & Verhoef, 2016) mengungkapkan salah satu upaya yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk membangun ekuitas hubungan pelanggan adalah dengan program loyalitas. Program loyalitas mencakup tindakan yang memberi penghargaan  kepada  pelanggan  untuk  tindakan  tertentu  yang  dilakukan  pelanggan dengan  manfaat  yang  nyata  bagi  perusahaan.  Program  loyalitas  telah  menjadi  pokok strategi pemasaran yang dilakukan banyak perusahaan.
Salah  satu  strategi  pemasaran  digital  yang  digunakan  oleh  banyak  perusahaan untuk  menciptakan  loyalitas  pelanggan  adalah  dengan  menggunakan  media  social
(Hanaysha, 2017) . Aktivitas pemasaran media sosial ( social media marketing activities ) merupakan  suatu  proses  dimana  perusahaan  tersebut  membuat,  berkomunikasi,  dan melakukan penawaran secara online melalui platform media sosial. Aktivitas pemasaran media  sosial  dilakukan  untuk  membangun  dan  memelihara  hubungan  dengan  para pemangku  kepentingan,  yang  meningkatkan  nilai  pemangku  kepentingan  dengan  cara memfasilitasi  interaksi,  saling  berbagi  informasi,  melakukan  penawaran  rekomendasi pembelian yang dipersonalisasi, dan menciptakan Word of Mouth (WOM) diantara para pemangku  kepentingan  mengenai  produk  yang  ada,  dan  sedang  trendi (Yadav  & Rahman,  2017) .  Aktivitas  pemasaran  media  sosial  dapat  menjadi  bentuk  positif  dari iklan  untuk  suatu  merek.  Pada  akhirnya  apabila  pelanggan  memberikan  respon  yang positif terhadap iklan dan promosi yang dilakukan oleh perusahaan pada suatu aktivitas pemasaran media sosial, dapat membantu perusahaan mengembangkan hubungan antara pelanggan dengan merek (Ismail, 2016) . Penelitian ini dilakukan untuk mengkonfirmasi apakah  terdapat  pengaruh social  media  marketing  activities terhadap value  equity, brand equity, dan relationship equity .
Menciptakan,  berkomunikasi,  dan  memberikan  nilai  merupakan  fokus  utama perusahaan  dalam  melakukan  aktivitas  pemasaran  mereka (Kotler  &  Keller,  2016) . Pelanggan  yang  memiliki  kesadaran  terhadap  suatu  nilai  dari  produk  maupun  jasa, menggunakan  sumber  daya  yang  mereka  miliki  secara  hati-hati (Yadav  &  Rahman, 2018) .  Pelanggan  tersebut  akan  secara  teratur  mengunjungi  situs  media  sosial  dan platform perdagangan  sosial  untuk  mencari  tahu  mengenai  produk  yang  memberikan nilai optimal bagi mereka. Pelanggan tersebut percaya bahwa informasi yang diperoleh dari  media  sosial  lebih  otentik  dibandingkan  informasi  yang  mereka  peroleh  dari situs perusahaan (Yadav  &  Rahman,  2018) .  Rangsangan  komunikasi  yang  dibangun  oleh perusahaan  pada  media  sosial,  kemudian  mempengaruhi  sikap  pelanggan (Yadav  & Rahman,  2018) .  Persepsi  pelanggan  terhadap  rangsangan  yang  dibangun  oleh perusahaan  pada  media  sosial,  secara  positif  mempengaruhi  ekuitas  merek  ( brand equity )  secara  keseluruhan (Yadav  &  Rahman,  2018) . Relationship  marketing pada aktivitas  pemasaran  menekankan  pada  pentingnya  mengembangkan,  mempertahankan, dan  meningkatkan  hubungan  yang  kuat  dengan  pelanggan (Kotler  &  Keller,  2016) . Dengan  demikian  perusahaan  mengharapkan  aktivitas  pemasaran  media  sosial  yang dilakukan  perusahaan  dapat  meningkatkan  ekuitas  hubungan  ( relationship  equity ) perusahaan  dengan  pelanggan (Yadav  &  Rahman,  2018) .  Pada  penelitian  yang dilakukan (Yadav  &  Rahman,  2018) membuktikan  bahwa social  media  marketing activity secara  positif  memiliki  pengaruh  terhadap customer  loyalty melalui value equity , brand equity , dan relationship equity .
Berdasarkan  uraian  tersebut  di  atas,  maka  model  penelitian  ini  digambarkan sebagai berikut:
Pengaruh Social Media Marketing Activities Terhadap Customer Loyalty Melalui Value Equity , Brand Equity , dan Relationship Equity

## Gambar 1 Model Penelitian
Sumber: Olahan Peneliti (2020)

## Metode Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif.  Penelitian  ini  merupakan penelitian  eksplanatif,  karena  penelitian  ini  bertujuan  untuk  menggambarkan  dan menjelaskan  hubungan  sebab  akibat  yang  terjadi  diantara  variabel  yang  diteliti. Penelitian ini termasuk jenis penelitian cross-sectional , karena penelitian ini dilakukan dalam  satu  waktu  tertentu  dan  dilakukan  1  (satu)  kali  kontak  pada  data  yang dikumpulkan  dari  responden  dengan  cara  menyebarkan  kuesioner  secara online . Kuesioner  yang  diberikan  secara  langsung  oleh  peneliti  kepada  responden  pada penelitian ini berisi 32 (tiga puluh dua) pertanyaan yang relevan dengan penelitian yang dilakukan,  yakni  yang  berkaitan  dengan  variabel social  media  marketing  activities, customer  loyalty ,  serta  variabel  mediator  yang  terdiri  dari value  equity,  brand  equity, dan relationship  equity. Metode  atau  teknik  pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini dilakukan  dengan  studi  lapangan  ( survey )  dan  studi  kepustakaan. Teknik  pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non-probability sampling yakni dengan menggunakan  metode convenience  sampling ,  dimana  pada  saat  pengambilan  sampel, peneliti  tidak  memiliki  pertimbangan  selain  untuk  memudahkan  melakukan  penelitian ini saja.

## A. Uji Validitas dan Reliabilitas Pretest
Untuk menguji ketepatan kuesioner sebagai alat ukur pada penelitian ini, maka pada  penelitian  ini  melakukan pretest kuesioner.  Jumlah  sampel  untuk  uji pretest kuesioner  pada  penelitian  ini  adalah  30  responden. Pretest kuesioner  dilakukan untuk  uji  validitas  dan  reliabilitas. Pretest kuesioner  dilakukan  untuk  uji  validitas dan reliabilitas, dengan menggunakan SPSS versi 23.
Tabel 1

## Hasil Uji Validitas Semua Variabel Pretest
Variabel  Indikator  r Hitung  r Tabel Sig. Kesimpulan CL CL1 0.767   0.361 0.000  Valid CL2 0.767   0.361 0.000  Valid CL3 0.667   0.361 0.000  Valid CL4 0.865   0.361 0.000  Valid CL5 0.806   0.361 0.000  Valid CL6 0.778   0.361 0.000  Valid SMMA SMMA1 0.639   0.361 0.000  Valid SMMA2 0.571   0.361 0.001  Valid SMMA3 0.766   0.361 0.000  Valid SMMA4 0.742   0.361 0.000  Valid SMMA5 0.799   0.361 0.000  Valid SMMA6 0.835   0.361 0.000  Valid SMMA7 0.811   0.361 0.000  Valid SMMA8 0.430   0.361 0.018  Valid SMMA9 0.733   0.361 0.000  Valid SMMA10 0.795   0.361 0.000  Valid SMMA11 0.827   0.361 0.000  Valid SMMA12 0.790   0.361 0.000  Valid SMMA13 0.654   0.361 0.000  Valid SMMA14 0.757   0.361 0.000  Valid SMMA15 0.692   0.361 0.000  Valid SMMA16 0.729   0.361 0.000  Valid VE VE1 0.742   0.361 0.000  Valid VE2 0.839   0.361 0.000  Valid VE3 0.877   0.361 0.000  Valid VE4 0.930   0.361 0.000  Valid BE BE1 0.937   0.361 0.000  Valid BE2 0.943   0.361 0.000  Valid BE3 0.922   0.361 0.000  Valid RE RE1 0.817   0.361 0.000  Valid RE2 0.878   0.361 0.000  Valid RE3 0.750   0.361 0.000  Valid Sumber: Olahan Peneliti Dengan SPSS Versi 23 (2020)
Berdasarkan output pada  tabel  1  di  atas  dapat  diketahui  bahwa  keseluruhan pernyataan  atau  32  (tiga  puluh  dua)  indikator  yang  terdapat  pada  kuesioner penelitian ini dinyatakan valid. Hal ini dikarenakan nilai r hitung lebih besar dari r tabel, atau nilai r hitung lebih besar dari 0.3610. Adapun untuk hasil Uji Reliabilitas Pretest variabel-variabel penelitian ini dapat dilihat pada tabel 2 di bawah ini:

## Tabel 2

## Tabel Hasil Uji Reliabilitas Semua Variabel Pretest
Variabel  Cronbach's Alpha  Kesimpulan CL 0.862 Reliabel SMMA 0.942 Reliabel VE 0.869 Reliabel
Pengaruh Social Media Marketing Activities Terhadap Customer Loyalty Melalui Value Equity , Brand Equity , dan Relationship Equity
BE 0.925 Reliabel RE 0.745 Reliabel Sumber: Olahan Peneliti Dengan SPSS (2020) Berdasarkan output yang  terdapat  pada  tabel  2  di  atas  dapat  disimpulkan bahwa semua variabel reliable , karena nilai Cronbach’s Alpha semua variabel lebih besar dari 0.60.
B. Teknik Analisis Data
Pada penelitian ini, analisis data dibagi menjadi dua, yakni analisis deskriptif dan  analisis  inferensial.  Analisis  deskriptif  dilakukan  dengan  menggambarkan karakteristik  responden  dengan  menyajikan  frekuensi  dan  persentase  karakteristik responden,  sekaligus  mengintrepretasikan  sikap  ataupun  tanggapan  dari  responden yang  disampaikan  melalui  jawaban  pada  kuesioner  penelitian.  Analisis  deskriptif pada  penelitian  ini  menggunakan  parameter mean sebagai  ukuran  pemusatan  data ( measures  of  tendency )  yang  digambarkan  dalam  bentuk  grafik  maupun  diagram, yang dapat membantu peneliti dalam proses analisis dan interpretasi hasil penelitian. Analisis  Inferensial  pada  penelitian  ini  dilakukan  dengan menggunakan  dua  teknik analisis analisis faktor yakni yang bertujuan sebagai explanatory analysis dan yang bertujuan  sebagai confirmatory  factor  analysis dengan  menggunakan  SEM ( Structural  Equation  Modelling )  dengan  metode  PLS  ( Partial  Least  Square )  yang dikenal  dengan  SEM-PLS.  Evaluasi  metode  modelling  dalam  PLS  ( Partial  Least Square )  dilakukan  dengan  melakukan  evaluasi  pada outer  model dan inner  model . Outer  model merupakan  model  pengukuran  untuk  menilai  validitas  dan  reliabilitas model.  Sedangkan inner  model merupakan  model  struktural  untuk  memprediksi hubungan kausalitas antar variable (Abdillah & Hartono, 2015) .

## C. Analisis Model Struktural
Model  struktural  dalam  PLS  dievaluasi  dengan  cara  mengukur  koefisien determinasi  atau  disebut  dengan  uji  R2  dan  koefisien  path  atau t-value melalui perbandingan  t-statistik  dan  t-tabel.  Nilai  R2  digunakan  untuk  mengukur  tingkat variasi perubahan variabel independen terhadap variabel dependen. Sehingga dapat menggambarkan seberapa besar variabel dependen dapat dipengaruhi oleh variabel independennya.  Semakin  tinggi  nilai  R2  berarti  semakin  baik  model  prediksi  dari model  penelitian  yang  diajukan (Abdillah  &  Hartono,  2015) .  Nilai  koefisien path menunjukkan  signifikasi  antar  variabel  dalam  model  struktural  atau  dalam melakukan  uji  hipotesis.  Hipotesis  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah hipotesis dua ekor ( two-tailed ). Hipotesis diterima apabila nilai t-statistik lebih besar dari  1.96  yang  merupakan  nilai  t-tabel  untuk  pengujian  dengan  alpha  5  persen (α=5%) (Abdillah & Hartono, 2015) .
Berdasarkan  model  struktural  yang  dibangun,  terdapat  8  (delapan)  hipotesis yang diuji dalam penelitian ini. Adapun 8 (delapan) hipotesis tersebut terdiri dari:
1. Hipotesis 1
H0: Social Media Marketing Activities tidak berpengaruh terhadap Value Equity.
H1: Social Media Marketing Activities berpengaruh terhadap Value Equity.
2. Hipotesis 2
H0: Social  Media  Marketing  Activities tidak  berpengaruh  terhadap Brand Equity.
H1: Social Media Marketing Activities berpengaruh terhadap Brand Equity.
3. Hipotesis 3
H0: Social Media Marketing Activities tidak berpengaruh terhadap Relationship Equity.
H1:  Social  Media  Marketing  Activities  berpengaruh  terhadap Relationship Equity.
4. Hipotesis 4
H0: Social  Media  Marketing  Activities tidak  berpengaruh  terhadap Customer Loyalty.
H1: Social Media Marketing Activities berpengaruh terhadap Customer Loyalty.
5. Hipotesis 5
H0: Social Media Marketing Activities melalui Value Equity, Brand Equity, dan Relationship Equity tidak berpengaruh terhadap Customer Loyalty.
H1: Social Media Marketing Activities melalui Value Equity, Brand Equity, dan Relationship Equity berpengaruh terhadap Customer Loyalty.
6. Hipotesis 6
H0: Value Equity tidak berpengaruh terhadap Customer Loyalty.
H1 : Value Equity berpengaruh terhadap Customer Loyalty.
7. Hipotesis 7
H0: Brand Equity tidak berpengaruh terhadap Customer Loyalty.
H1: Brand Equity berpengaruh terhadap Customer Loyalty.
8. Hipotesis 8
H0: Relationship Equity tidak berpengaruh terhadap Customer Loyalty.
H1: Relationship Equity berpengaruh terhadap Customer Loyalty.

## Hasil dan Pembahasan
A. Hasil Penelitian
Responden  yang  diambil  sebagai  sampel  pada  penelitian  ini  adalah  nasabah produk Tabungan Emas PT Pegadaian (Persero) yang merupakan followers atau fans pada akun media sosial Instagram PT Pegadaian (Persero) yakni
@sahabatpegadaian, serta melakukan penambahan saldo pada Pegadaian Tabungan Emas  dalam  kurun  waktu  satu  tahun  terakhir  pada  saat  penelitian  ini  dilakukan. Profil  responden  digunakan  untuk  mengetahui  karakteristik  responden  penelitian. Profil  responden  terdiri  dari  pertanyaan-pertanyaan,  yang  terdiri  dari  apakah responden  merupakan  nasabah  Tabungan  Emas  PT  Pegadaian  (Persero),  apakah responden  menggunakan  media  sosial  Instagram,  apakah  responden  merupakan followers dan fans Instagram  PT  Pegadaian  (Persero),  apakah  responden  telah meningkatkan  nominal  investasi  pada  Pegadaian  Tabungan  Emas  (Persero)  dalam kurun  waktu  satu  tahun  terakhir,  dimana  responden  tinggal  pada  saat  ini,  jenis
Pengaruh Social Media Marketing Activities Terhadap Customer Loyalty Melalui Value Equity , Brand Equity , dan Relationship Equity
kelamin  responden,  usia  responden,  pekerjaan  responden,  jumlah  pendapatan responden  dalam  1  (satu)  bulan,  jumlah  pengeluaran  responden  dalam  1  (satu) bulan,  jumlah  rata-rata  transaksi  responden  dalam  1  (satu)  bulan,  dan  lama Pegadaian Tabungan Emas yang dimiliki responden.

## B. Pembahasan
Parameter yang digunakan untuk evaluasi inner model dalam Smart PLS adalah koefisien determinan (Uji R2) dan koefisien jalur atau t-value . Nilai R2 digunakan untuk mengukur tingkat variasi perubahan variabel independen (X) secara simultan terhadap variabel dependen (Y). Nilai R2 ditampilkan pada Tabel 3 sebagai berikut:
Tabel 3 Nilai R Square (R2) R Square (R2) Brand Equity 0.2290 Customer Loyalty 0.2735 Relationship Equity 0.2295 Value Equity 0.2338 Sumber: Olahan Peneliti dengan Smart PLS (2020)
Dikarenakan  dalam SmartPLS tidak  tersedia  menu  khusus  untuk  menghitung GOF,  maka  nilai  R2  digunakan  untuk  menghitung Goodness  of  Fit (GOF).  Nilai GOF  digunakan  untuk  menunjukkan  apakah  suatu  model  yang  digunakan  dalam suatu  penelitian  adalah  adalah fit .  GOF  mencerminkan  seberapa  besar  variabel dependen  (Y)  dapat  diterangkan  oleh  variabel  independen  (X). Goodness  of  Fit (GOF) dalam penelitian ini dapat diukur dengan perhitungan berikut:
Q 2 = 1- (1-R 1 2 ) (1-R 2 2 ) (1-R 3 2 ) (1-R 4 2 ) Q 2 = 1- (1-0.2290) (1-0.2735) (1-0.2295) (1-0.2338) Q 2 = 0.6694
Berdasarkan  perhitungan  tersebut  dihasilkan  nilai  Q2  sebesar  0.6694.  Hal tersebut  diartikan  bahwa  variabel-variabel  dalam  model  penelitian  dapat menjelaskan model penelitian sebesar 66.94%  dan sisanya 33.06% dijelaskan oleh variabel  lain  yang  tidak  masuk  di  dalam  model  penelitian  ini.  Dengan  demikian, dapat  disimpulkan  bahwa  model  penelitian  ini  adalah  cukup  baik  untuk  dijadikan suatu model penelitian karena nilai Q2 lebih dari 60%. Karena semakin tinggi nilai Q2 maka semakin baik model prediksi dari model penelitian yang diajukan.
Setelah  melakukan  penghitungan Goodness  of  Fit (GOF),  selanjutnya dilakukan  pengujian  hipotesis  dengan  koefisien  jalur.  Koefisien  jalur  merupakan koefisien  yang  menunjukkan  tingkat  signifikasi  dalam  pengujian  hipotesis. Hipotesis  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  merupakan  hipotesis  dua  ekor  ekor ( two-tiled ). Dengan demikian suatu hipotesis akan diterima apabila memiliki nilai t-
statistik lebih dari 1,96. Gambar dan tabel di bawah ini menjabarkan hasil koefisien jalur dan uji t pada variabel-variabel penelitian ini.
Adapun  besarnya  koefisien  jalur  dan  nilai outer  loading ditunjukkan  dengan gambar 2 di bawah ini:
Gambar 2

## Besarnya Koefisien Jalur dan Nilai Outer Loading
Sumber: Olahan Peneliti dengan Smart PLS (2020)
Sedangkan hasil bootstrapping yang menunjukkan nilai t, dapat diketahui dari gambar 3 di bawah ini:
Gambar 3 Hasil Bootstrapping Yang Menunjukkan Nilai t Sumber: Olahan Peneliti dengan Smart PLS (2020)
Pengaruh Social Media Marketing Activities Terhadap Customer Loyalty Melalui Value Equity , Brand Equity , dan Relationship Equity
Tabel 4

## Hasil Koefisien Jalur Dan Uji t Pengaruh Langsung
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) Standard Error (STERR) T Statistics (|O/STERR|) Keterangan SMMA -> Value Equity 0.4835 0.4918 0.0737 0.0737 6.5627 Terima H1 SMMA -> Brand Equity 0.4786 0.4786 0.0744 0.0744 6.4293 Terima H2 SMMA -> Relationship Equity 0.4791 0.4783 0.0844 0.0844 5.6782 Terima H3 SMMA -> Customer Loyalty 0.0675 0.0706 0.0885 0.0885 0.7623 Tolak H4 Value Equity -> Customer Loyalty 0.4066 0.4145 0.0918 0.0918 4.4283 Terima H6 Brand Equity -> Customer Loyalty 0.0522 0.0479 0.0914 0.0914 0.5716 Tolak H7 Relationship Equity -> Customer Loyalty 0.0760 0.0759 0.0777 0.0777 0.9782 Tolak H8 Sumber: Olahan Peneliti dengan Smart PLS (2020)
Tabel 5 Hasil Koefisien Jalur Dan Uji t Pengaruh Total (Pengaruh Langsung Dan Tidak Langsung) Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) Standard Error (STERR) T Statistics (|O/STERR|) Keterangan SMMA -> Customer Loyalty 0.325460 0.331478 0.083907 0.083907 3.878797 Terima H5 Sumber: Olahan Peneliti dengan Smart PLS (2020)
Data pada penelitian ini diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner kepada 161 responden  yang  merupakan  nasabah  produk  Pegadaian  Tabungan  Emas  PT Pegadaian  (Persero),  yang  juga  merupakan fans atau followers akun  Instagram  PT Pegadaian  (Persero)  yakni  @sahabatpegadaian,  serta  melakukan  transaksi penambahan  saldo  pada  Pegadaian Tabungan  Emas  dalam  kurun  waktu  satu  tahun terakhir. Berikut ini adalah hasil uji hipotesis pada penelitian ini:
1. Hipotesis  1  (H1)  yaitu  Social  Media  Marketing  Activities  berpengaruh terhadap Value Equity
Berdasarkan Tabel 4 nilai T-statistik pada pengaruh variabel Social Media Marketing  Activities terhadap Value  Equity sebesar  6.5627  nilainya  lebih  dari 1.96  sehingga  hipotesis  penelitian  diterima.  artinya Social  Media  Marketing
Activities berpengaruh  signifikan  terhadap Value  Equity dengan  pengaruh sebesar 0.4835 sehingga semakin meningkat Social Media Marketing Activities maka akan meningkatkan Value Equity. Hasil penelitian ini memiliki kesamaan dengan penelitian yang sebelumnya dilakukan oleh (Angella Jiyoung Kim & Ko, 2010) , (Afimanya,  2013) ,  serta  penelitian  yang  dilakukan  oleh (Yadav  & Rahman,  2018) .  Penelitian-penelitian  tersebut  menunjukkan Social  Media Marketing Activities berpengaruh positif terhadap Value Equity .
2. Hipotesis  2  (H2)  yaitu  Social  Media  Marketing  Activities  berpengaruh terhadap Brand Equity.
Berdasarkan Tabel 4 nilai T-statistik pada pengaruh variabel Social Media Marketing  Activities terhadap Brand  Equity sebesar  6.4293  nilainya  lebih  dari 1.96  sehingga  hipotesis  penelitian  diterima.  artinya Social  Media  Marketing Activities berpengaruh  signifikan  terhadap Brand  Equity dengan  pengaruh sebesar 0.4786 sehingga semakin meningkat Social Media Marketing Activities maka akan meningkatkan Brand Equity. Hasil penelitian ini memiliki kesamaan dengan penelitian yang sebelumnya dilakukan oleh (Angella Jiyoung Kim & Ko, 2010) , (Afimanya,  2013) ,  serta  penelitian  yang  dilakukan  oleh (Yadav  & Rahman,  2018) .  Penelitian-penelitian  tersebut  menunjukkan Social  Media Marketing Activities berpengaruh positif terhadap Brand Equity.
3. Hipotesis  3  (H3)  yaitu  Social  Media  Marketing  Activities  berpengaruh terhadap Relationship Equity.
Berdasarkan Tabel 4 nilai T-statistik pada pengaruh variabel Social Media Marketing Activities terhadap Relationship Equity sebesar 5.6782 nilainya lebih dari  1.96  sehingga  hipotesis  penelitian  diterima.  Artinya Social  Media Marketing  Activities berpengaruh  signifikan  terhadap Relationship  Equity dengan  pengaruh  sebesar  0.4791.  Dengan  demikian  semakin  meningkat Social Media Marketing Activities maka dapat pula meningkatkan Relationship Equity .
Hasil  penelitian  ini  memiliki  kesamaan  dengan  penelitian  yang  sebelumnya dilakukan  oleh (Angella  Jiyoung  Kim  &  Ko,  2010) , (Afimanya,  2013) ,  serta penelitian  yang  dilakukan  oleh (Yadav  &  Rahman,  2018) .  Pada  penelitian- penelitian tersebut menunjukkan Social Media Marketing Activities berpengaruh positif terhadap Relationship Equity .
4. Hipotesis  4  (H4)  yaitu  Social  Media  Marketing  Activities  berpengaruh terhadap Customer Loyalty.
Berdasarkan Tabel 4 nilai T-statistik pada pengaruh variabel Social Media Marketing Activities terhadap Customer Loyalty secara langsung sebesar 0.7623 nilainya  kurang  dari  1.96  artinya Social  Media  Marketing  Activities tidak berpengaruh langsung signifikan terhadap Customer Loyalty . Hasil penelitian ini memiliki kesamaan dengan penelitian yang sebelumnya dilakukan oleh (Yadav &  Rahman,  2018) .  Pada  penelitian  sebelumnya  tersebut  menunjukkan Social Media  Marketing  Activities tidak  berpengaruh  langsung  signifikan  terhadap Customer Loyalty .
Pengaruh Social Media Marketing Activities Terhadap Customer Loyalty Melalui Value Equity , Brand Equity , dan Relationship Equity
5. Hipotesis  5  (H5)  yaitu  Social  Media  Marketing  Activities  melalui  Value Equity,  Brand  Equity,  dan  Relationship  Equity,  berpengaruh  terhadap Customer Loyalty.
Berdasarkan Tabel  5  pengaruh Social  Media  Marketing  Activities melalui Value Equity, Brand Equity , dan Relationship Equity terhadap Customer Loyalty memiliki t-statistik sebesar 3.878797 nilainya lebih dari 1.96. Dengan demikian hipotesis  penelitian  diterima.  Tabel  4  menjelaskan  bahwa Social  Media Marketing  Activities mempengaruhi  Customer  Loyalty ,  melalui Value  Equity , Brand Equity , dan Relationship Equity. Hasil penelitian ini memiliki kesamaan dengan  penelitian  yang  sebelumnya  dilakukan  oleh (Yadav  &  Rahman,  2018) . Pada  penelitian  sebelumnya  tersebut  menunjukkan Social  Media  Marketing Activity mempengaruhi Customer Loyalty , melalui Value Equity,  Brand Equity , dan Relationship Equity.
6. Hipotesis  6  (H6)  yaitu  Value  Equity  berpengaruh  terhadap  Customer Loyalty.
Berdasarkan Tabel 4 nilai T-statistik pada pengaruh variabel Value Equity terhadap Customer  Loyalty sebesar  4.4283  nilainya  lebih  dari  1.96  sehingga hipotesis  penelitian  diterima.  Artinya Value  Equity berpengaruh  signifikan terhadap  Customer  Loyalty dengan  pengaruh  sebesar  0.4066  sehingga  semakin meningkat Value  Equity maka  dapat  meningkatkan Customer  Loyalty .  Hasil penelitian ini memiliki kesamaan dengan penelitian yang sebelumnya dilakukan oleh (Angella  Jiyoung  Kim  &  Ko,  2010) , (Afimanya,  2013) ,  serta  penelitian yang  dilakukan  oleh (Yadav  &  Rahman,  2018) .  Pada  penelitian-penelitian sebelumnya  tersebut  menunjukkan Value  Equity berpengaruh  positif  terhadap Customer Loyalty .
7. Hipotesis  7  (H7)  yaitu  Brand  Equity  berpengaruh  terhadap  Customer Loyalty.
Berdasarkan Tabel 4 nilai T-statistik pada pengaruh variabel Brand Equity terhadap Customer  Loyalty sebesar  0.5716  nilainya  kurang  dari  1.96  sehingga hipotesis  penelitian  ditolak.  Artinya Brand  Equity tidak  berpengaruh  signifikan terhadap Customer Loyalty . Hasil peneltian ini tidak memiliki kesamaan dengan penelitian yang sebelumnya dilakukan oleh (Angella Jiyoung Kim & Ko, 2010) , (Afimanya,  2013) ,  maupun  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh (Yadav  & Rahman,  2018) .  Pada  penelitian-penelitian  sebelumnya  tersebut  menunjukkan Brand  Equity berpengaruh  positif  terhadap Customer  Loyalty. Namun  hal  ini mungkin  saja  terjadi,  karena  adanya  perilaku  konsumen  yang  berbeda  dengan konsumen pada penelitian-penelitian sebelumnya.
8. Hipotesis  8  (H8)  menyatakan  Relationship  Equity  berpengaruh  terhadap Customer Loyalty.
Berdasarkan Tabel 4 nilai T-statistik pada pengaruh variabel Relationship Equity terhadap Customer  Loyalty sebesar  0.9782  nilainya  kurang  dari  1.96 sehingga  hipotesis  penelitian  ditolak.  Artinya Relationship  Equity tidak
berpengaruh signifikan terhadap Customer Loyalty . Hasil peneltian ini memiliki kesamaan dengan penelitian yang sebelumnya dilakukan oleh (Afimanya, 2013) . Pada  penelitian  sebelumnya  tersebut  menunjukkan Relationship  Equity tidak terbukti memiliki pengaruh terhadap Customer Loyalty.

## Kesimpulan
Berdasarkan hasil uji analisis terhadap variabel-variabel pada penelitian ini, maka dapat  diambil  kesimpulan  yang  terdiri  dari Social  Media  Marketing  Activities yang dilakukan  oleh  PT  Pegadaian  (Persero)  berpengaruh  signifikan  terhadap Value  Equity , Brand  Equity ,  dan Relationship  Equity .  Sehingga  semakin  meningkat Social  Media Marketing  Activities yang  dilakukan  oleh  PT  Pegadaian  (Persero)  di  wilayah  DKI Jakarta  dan  Jawa  Barat,  maka  dapat  meningkatkan Value  Equity , Brand  Equity ,  dan Relationship  Equity produk  Pegadaian  Tabungan  Emas  PT  Pegadaian  (Persero)  di wilayah DKI Jakarta dan Jawa Barat.
Selain  itu  hasil  penelitian  juga  menunjukkan Social  Media  Marketing  Activities yang  dilakukan  oleh  PT  Pegadaian  (Persero)  di  wilayah  DKI  Jakarta  dan  Jawa  Barat tidak  berpengaruh  langsung  signifikan  terhadap Customer  Loyalty .  Dengan  demikian Social  Media  Marketing  Activities yang  dilakukan  oleh  PT  Pegadaian  (Persero)  tidak dapat  secara  langsung  mempengaruhi Customer  Loyalty khususnya Customer  Loyalty nasabah  produk  Tabungan  Emas  PT  Pegadaian  (Persero)  di  wilayah  DKI  Jakarta  dan Jawa Barat. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Social Media Marketing Activities dapat mempengaruhi Customer Loyalty nasabah produk Pegadaian Tabungan Emas PT Pegadaian  (Persero)  di  wilayah  DKI  Jakarta  dan  Jawa  Barat,  dengan  meningkatkan Value Equity , Brand Equity dan Relationship Equity .
Berdasarkan  hasil  penelitian  dapat  dilihat  bahwa Value  Equity berpengaruh signifikan  terhadap Customer  Loyalty .  Sehingga  dengan  meningkatnya Value  Equity produk Pegadaian Tabungan Emas PT Pegadaian (Persero) di wilayah DKI Jakarta dan Jawa  Barat,  maka  akan  meningkatkan  pula Customer  Loyalty nasabah  PT  Pegadaian (Persero) di wilayah DKI Jakarta dan Jawa Barat terhadap produk Pegadaian Tabungan Emas.  Namun  berdasarkan  hasil  penelitian  diketahui  bahwa Brand  Equity produk Pegadaian  Tabungan  Emas  tidak  berpengaruh  terhadap Customer  Loyalty. Artinya Brand  Equity PT  Pegadaian  (Persero)  tidak  mempengaruhi Customer  Loyalty nasabah PT  Pegadaian  (Persero)  di  wilayah  DKI  Jakarta  dan  Jawa  Barat  terhadap  produk Pegadaian Tabungan Emas. Demikian pula dari hasil penelitian diketahui Relationship Equity tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap Customer  Loyalty. Artinya  upaya membentuk Relationship  Equity yang  dilakukan  PT  Pegadaian  (Persero)  tidak mempengaruhi Customer  Loyalty khususnya Customer  Loyalty nasabah  Pegadaian Tabungan Emas PT Pegadaian (Persero) di wilayah DKI Jakarta dan Jawa Barat.
Pengaruh Social Media Marketing Activities Terhadap Customer Loyalty Melalui Value Equity , Brand Equity , dan Relationship Equity

## BIBLIOGRAFI
Abdillah,  Willy,  &  Hartono,  Jogiyanto.  (2015).  Partial  Least  Square  (PLS):  alternatif structural equation modeling (SEM) dalam penelitian bisnis. Yogyakarta: Penerbit Andi , 22 , 103–150. Google Scholar
Afimanya,  Qashash  Lasasi.  (2013). Analisis  Pengaruh  Aktivitas  Social  Media Marketing  Terhadap  Loyalty  Intentions.  (Studi  Pada  PT  Bank  Negara  Indonesia (Persero) Tbk) . Universitas Indonesia.
Goldman, Jeremy. (2013). Going social: Excite customers, generate buzz, and energize your brand with the power of social media . Amacom Books. Google Scholar
Hanaysha, Jalal Rajeh. (2017). Impact of social media marketing, price promotion, and corporate social responsibility on customer satisfaction. Jindal Journal of Business Research , 6 (2), 132–145. Google Scholar
Ismail,  Ahmed  Rageh.  (2016).  The  Influence  of  Perceived  Social  Media  Marketing Activities  on  Brand  Loyalty.  The  Mediation  Effect  of  Brand  and  Value Consciousness. Asia  Pacific  Journal  of Marketing  and  Logistics , 29 (1),  129–144. Google Scholar
Kim,  Angella  J,  &  Ko,  Eunju.  (2012).  Do  social  media  marketing  activities  enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research , 65 (10), 1480–1486. Google Scholar
Kim, Angella Jiyoung, & Ko, Eunju. (2010). Impacts of luxury fashion brand’s social media  marketing  on  customer  relationship  and  purchase  intention. Journal  of Global Fashion Marketing , 1 (3), 164–171. Google Scholar
Kotler,  Philip,  Kartajaya,  H.,  &  Setiawan,  I.  (2017).  MARKETING  4.  O. 0:  Moving from  Traditional  to  Digital.  New  York:  John  Wiley  &  Sons.( 恩蔵直人 ( 監訳 )(2017). 『コトラーのマーケティング 4.0
スマートフォン時代の究極法則』 朝日新聞出版 ) . Google Scholar
Kotler, Philip, & Keller, Kevin Lane. (2016). Marketing management (15th global ed.). England: Pearson .
Lemon, Katherine N., & Verhoef, Peter C. (2016). Understanding customer experience throughout  the  customer  journey. Journal  of  Marketing , 80 (6),  69–96. Google Scholar
Yadav,  Mayank,  &  Rahman,  Zillur.  (2017).  Measuring  consumer  perception  of  social media  marketing  activities  in  e-commerce  industry:  Scale  development  & validation. Telematics and Informatics , 34 (7), 1294–1307. Google Scholar
Yadav,  Mayank,  &  Rahman,  Zillur.  (2018).  The  influence  of  social  media  marketing
activities on customer loyalty: A study of e-commerce industry. Benchmarking: An International Journal . Google Scholar

## Copyright holder:
Melvayanti Situmorang, Fatimah Muchtar (2021)
First publication right: Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia
This article is licensed under: