## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 4, Mei 2023, Hal 1292 − 1302 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i4.3427

## Dampak Moderasi Fitur Rekomendasi Tiktokshop pada Kecepattanggapan Penjual dan Kepuasaan Pelanggan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
Maha Martabar Mangatas Lumbanraja * , Rahmat Junaidi, Sharnuke Asrilsyak
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Program Studi Manajemen, Universitas Riau, Pekanbaru Kampus Bina Widya KM. 12,5, Simpang Baru, Kec. Tampan, Pekanbaru, Riau, Indonesia Email: 1,* maha.martabar@lecturer.unri.ac.id, 2 rahmat.junaidi@lecturer.unri.ac.id, 2 sharnuke.asrilsyak@lecturer.unri.ac.id, Email Penulis Korespondensi: maha.martabar@lecturer.unri.ac.id Submitted: 06/05/2023 ; Accepted: 30/05/2023 ; Published: 30/05/2023
Abstrak −Perubahan  pada  pemanfaatan  sosial  media,  dari  perilaku  yang  menghubungkan  antar  masyarakat  menjadi  tempat bertemunya  kebutuhan  antar  pihak  sebagai  bentuk  pasar  virtual,  yang  dimediasi  dan  dimoderasi  oleh  Social Media  Marketing seperti  Tiktop  Shop.  Tiktop  Shop  berubah  dari  aplikasi  yang  menyediakan  konten-konten  digital  menjadi  pasar  bagi  para penggunanya,  melibatkan  fitur  rekomendasi  melalui  algoritma  sehingga  para  penggunanya  dapat  menemukan  kebutuhannya. Penelitian ini dilakukan terhadap pelanggan Tiktop Shop di Kota Pekanbaru, yang melibatkan 165 Orang. Data yang dikumpulkan melalui kuesioner penelitian dan dianalisa menggunakan pendekatan  Partial Least Square. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kecepattanggapan penjual merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, sedangkan kepuasan pelanggan bukanlah faktor yang mempengaruhi. Sedangkan faktor rekomendasi pada penelitian ini memperkuat pengaruh variabel sebab atas keputusan pembelian konsumen Tiktop Shop
Kata Kunci: Keputusan Pembelian; Kecepattanggapan Penjual; Kepuasan Pelanggan; Fitur Rekomendasi
Abstract −Changes in the use of Social Media, from behavior that connects between communities to a place for meeting the needs of parties as a form of virtual market, which is mediated and moderated by Social Media Marketing such as the Tiktop Shop. Tiktop Shop has changed from an application that provides digital content to a market for its users, involving recommendation features through an algorithm so that users can find what they need. This research was conducted on Tiktop Shop customers in Pekanbaru City,  involving  165  respondents.  Data  collected  through  a  research  questionnaire  and  analyzed  using  the  Partial  Least  Square approach. The results showed that the responsiveness of the seller is a factor that influences consumer purchasing decisions, while customer satisfaction is not an influencing factor. Meanwhile, the recommendation factor in this study strengthens the influence of causal variables on purchasing decisions for Tiktop Shop consumers
Keywords :  Purchasing Decisions; Seller Response Speed; Customer Satisfaction; Recommendation Feature

## 1. PENDAHULUAN
Sosial Media pada saat  ini merupakan sebuah hal  yang sangat  sulit  dipisahkan dari  kegiatan masyarakat. Beragam alternatif sosial media yang pada saat ini digunakan oleh masyarakat dengan kepentingan dan manfaat yang diterima. Perkembangan  sosial  media  ini  juga  mendapatkan  perhatian  yang  cukup  luas  dari  para  akademisi,  dimana  pada pencaharian yang dilakukan oleh peneliti pada mesin pencari google cendikia atau Google Scholar dengan kata kunci “Social  Media”  pada  kurun  waktu  2018  sampai  sekarang  ditemukan  1.250.000  penelitian  yang  berkaitan.  Untuk menemukan keterkaitan “Social Media” dan ilmu manajemen, kemudian peneliti mencoba untuk mengkaitkan “Social Media” dan “Management” ditemukan keterkaitan sebanyak 590.000 penelitian pada kurun waktu yang sama. Untuk mempersempit ruang lingkup, kemudian peneliti menambahkan kata “Marketing” dan ditemukan 195.000 Penelitian, sedangkan pada kurun waktu 1 tahun sebelumnya hanya terdapat 39.300 penelitian.
Dengan konsumen menunjukkan peningkatan resistensi terhadap bentuk-bentuk tradisional dari iklan seperti TV atau iklan surat kabar, pemasar telah beralih ke strategi alternatif, termasuk pemasaran viral (Hendrayati, 2020). (Hendrayati, 2020) menyebutkan bahwa pemasaran viral memanfaatkan jejaring sosial yang ada dengan mendorong pelanggan untuk berbagi informasi produk dengan teman-teman mereka. Sebelumnya, beberapa studi mendalam telah menunjukkan bahwa jaringan sosial mempengaruhi adopsi inovasi individu dan produk. Namun hingga saat ini, sulit untuk mengukur seberapa berpengaruh rekomendasi orang-ke-orang sebenarnya pada berbagai produk, sehingga perlu ada pemahaman yang lebih besar tentang konteks di mana strategi pemasaran viral bekerja dan karakteristik produk dan layanan yang paling efektif (Purwanto, Sulaiman, & Fahmi, 2023). Ini sangat penting karena penggunaan viral marketing  yang  tidak  tepat  dapat  menjadi  kontraproduktif  dengan  menciptakan  sikap  yang  tidak  menguntungkan terhadap produk.
Layanan email seperti Hotmail dan Yahoo memiliki kurva perubahan yang sangat cepat karena setiap email yang  dikirim  melalui  mereka  berisi  iklan  untuk  layanan  tersebut  dan  karena  gratis.  Hotmail  hanya  menghabiskan $50.000 untuk  pemasaran tradisional dan masih  tumbuh  dari  nol menjadi  12 juta pengguna dalam 18 bulan. Basis pengguna Hotmail tumbuh lebih cepat daripada perusahaan media mana pun dalam sejarah—lebih cepat dari CNN, lebih cepat dari AOL, bahkan lebih cepat dari audiens Seinfeld. Pada pertengahan 2000, Hotmail memiliki lebih dari 66 juta pengguna dengan 270.000 akun baru dibuat setiap hari, yang kini juga diadaptasi oleh Google melalui (Gmail dan Komunitasnya). Google menangkap sebagian besar pangsa pasar meskipun fakta bahwa satu-satunya cara untuk mendaftar ke layanan ini adalah melalui referensi.

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 4, Mei 2023, Hal 1292 − 1302 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i4.3427
Sebuah  hal  yang  menunjukkan  ketertarikan  para  akademisi  yang  memiliki  ketertarikan  dengan  dunia pemasaran  terhadap  media  sosial,  yang  pada  saat  ini  tidak  hanya  menggunakan  media  sosial  sebagai  alat  untuk berkomunikasi seperti pada tujuan awal pemanfaatan media sosial (seperti Yahoo Messenger, Friendster, Blackberry Messenger  ataupun Facebook Messenger), namun kini media ini mulai  digunakan oleh sebagai  sarana untuk dapat memasarkan produk ataupun jasa, bahkan digunakan untuk menjual produk atau layanan jasa secara langsung seperti yang  terjadi  pada  sejumlah  media  sosial.  Sebut  saja  layanan  sosial  media  yang  sebelumnya  telah  memanfaatkan layanan ini yang lebih dikenal  dengan sebutan  marketplace seperti Tokopedia, Blibli, Amazon dan juga  Facebook Ecosystem (Whatsapp Bussiness, Instagram Shop, dan Facebook Marketplace) (Novita, Andriani, & Yuliani, 2021). Pada kegiatan marketplace penjual dan calon pembeli disediakan ruangan yang secara terbuka untuk dapat dilakukan penyaringan  berdasarkan  jenis  produk,  lokasi  penjual  dan  dipandu  oleh  algoritma  yang  disediakan  oleh  penyedia layanan marketplace.
Fitur rekomendasi, dalam  kegiatan ekonomi secara digital, tidak hanya melibatkan penjual, konsumen yang sudah melakukan konsumsi, dan calon pembeli, namun  juga melibatkan sebuah faktor yang disebut  sebagai  fungsi algoritma  atau  sering  juga  disampaikan  sebagai  filter,  yang  melakukan  penyaringan  atas  banyaknya  kemungkinan kebutuhan dari calon pembeli (Elyawati, 2021). Fitur rekomendasi ini juga dapat dimodifikasi oleh penjual dengan melibatkan kata kunci, sehingga dapat  lebih mudah dicari  oleh calon  pembelinya. Pada sisi  penyedia  marketplace, fitur rekomendasi juga dapat dilakukan modifikasi dengan melibatkan sejumlah algoritma, diantaranya adalah fitur harga, atau produk yang paling sering terjual atau dicari . Dengan demikian, maka fitur ini diharapkan dapat menjadi jembatan penghubung antara kebutuhan pembeli dengan penawaran yang diberikan oleh penjual.
Literasi digital diperlukan dalam penggunaan teknologi, salah satunya adalah membawa masyarakat jauh lebih bijak  dalam  menggunakan  serta  mengakses  teknologi  (Silaen  et  al.,  2021).  Dalam  bidang  teknologi,  khususnya informasi  dan  komunikasi,  literasi  digital  berkaitan  dengan  kemampuan  penggunanya.  Kemampuan  untuk menggunakan teknologi  sebijak mungkin demi menciptakan interaksi  dan komunikasi  yang positif. Literasi  digital secara  sederhana  dapat  dimaknai  sebagai  kemampuan  pengguna  media  digital  dalam  memperoleh,  mengolah,  dan menyampaikan informasi. Melalui literasi digital diharapkan warga negara sebagai pengguna media digital tidak serta merta mengkonsumsi dan menyebarkan informasi, namun dilakukan juga pemilahan dan pemilihan informasi yang faktual  dan  akurat.  Pentingnya  literasi  digital  tentu  seiring  sejalan  dengan  pentingnya  karakter  yang  dimiliki  oleh warga negara (Pradana, 2018).
Literasi Digital dan Media Sosial menjadi hal yang sangat bertautan, seperti yang tersampaikan pada sejumlah penelitian seperti (Arafah & Hasyim, 2022) yang menyebtukan bahwa dari 90.3% masyarakat dunia yang memiliki akses  terhadap  sosial  media,  hanya  30%  memiliki  cukup  pemahaman  literasi  digital.  Peran  literasi  digital  dalam praktek bisnis dan juga dunia akademis pada abad ke 21 oleh (Paul, Kerkhoff, & Spires, 2017) terdiri atas 3 dimensi penting  yaitu  Locating  and  Consuming  Digital  Content,  Creating  Digital  Content,  dan  Communicating  Digital Content. Pada tahapan Locating and Consuming Digital Content, kebutuhan dalam pencaharian dan pengevaluasian sebuah informasi menjadi titik tolak dari peranan literasi digital oleh individu atau komunitas. Dalam hal ini, maka tingkat  akurasi  dan  relavansi  sebuah  informasi  menjadi  dasar  pencarian  data-data  literasi  digital,  dan  hal  tersebut memerlukan keterampilan-keterampilan tertentu dari para pencari informasi agar dapat lebih cepat dan lebih mudah dalam mengakses data-data digital.
Tahapan  berikutnya  yaitu  Creating  Digital  Content,  peranan  digital  mengalami  peningkatan,  dimana  para pengguna literasi digital tidak hanya menjadi penikmat atas data-data digital dalam literasinya, namun juga beralih pada proses kreatif sehingga dapat menjadi penghasil data-data digital untuk dapat menjadi literasi digital bagi pihak lain  (dalam  hal  ini  adalah  pelajar  ataupun  masyarakat  sekitarnya).  Proses  kreatif  ini  pada  dasarnya  tidak  hanya dihasilkan oleh Dosen atau Guru, namun dihasilkan di dalam ruangan kelas secara bersama, yang dimulai dari tahapan peran sebelumnya, dan menghasilkan kreasi bersama. Tahapan Creating Digital Content juga mengisyaratkan adanya sebuah  evaluasi  kritis  atas  konten  atau  pembelajara  yang  telah  dikonsumsi  sebelumnya,  dan  menghasilkan  produk baru yang lebih efektif. Sedangkan pada tahapan ketiga, yaitu (Communicating Digital Content), peranan dari literasi digital tidak hanya pada proses kreatif dalam pembuatannya, namun juga memerlukan sebuah keahlian tambahan dari para  produsen  konten  untuk  dapat  mengkomunikasikan  konten-konten  digital  yang  telah  dibuat  melalui  saluran- saluran atau media yang tepat, dengan cara-cara yang sesuai dengan masyarakat tujuannya.
Dengan demikian, maka hal penting yang menjadi titik kritis dari komunikasi ini, seperti yang diungkapkan pada teori komunikasi terdiri dari tiga yaitu 1) Pihak yang menyampaikan informasi, 2) Media yang digunakan untuk menyampaikan informasi, dan 3) Pihak yang dituju atas informasi yang disampaikan (Choshaly & Mirabolghasemi, 2022).  Dan ketiga hal tersbeut, dalam peranan ini menuntut adanya sebuah kolaborasi yang baik . Namun demikian, transformasi yang dilakukan oleh pemberi layanan media sosial juga terjadi di sejumlah aplikasi media sosial, yang sebelumnya  hanya  digunakan  sebagai  penyedia  konten-konten  kreatif,  menjadi  sebuah  aplikasi  yang  juga menyediakan  layanan  “Jual  Beli”  seperti  layanan  yang  diberikan  oleh  marketplace  yang  telah  ada  sebelumnya. Perubahan  ini  terjadi  pada  aplikasi  Tiktok,  dengan  memberikan  layanan  Tiktop  Shop  untuk  mengakomodasi kebutuhan dari para pembeli untuk berada pada satu ekosistem, dan mendukung konten-konten kreatif yang telah ada sebelumnya. Perubahan ini dicatat oleh  (Novita  et  al., 2021) dengan menyebutkan bahwa  Tiktop Shop  merupakan bagian  dari  Viral  Marketing,  yang  memanfaatkan  Brand  Image  dan  Word  of  Mouth  untuk  dapat  menghasilkan perhatian dari calon konsumennya.

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 4, Mei 2023, Hal 1292 − 1302 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i4.3427
Keputusan  pembelian  dari  para  penggguna  sosial  media  dicatat  oleh  sejumlah  penelitian  dipengaruhi  oleh sejumlah faktor, diantaranya adalah kepuasan pelanggan atas kualitas layanan yang diterimanya. Hal ini disebutkan dengan jelas oleh penelitian yang dilakukan oleh (Malak, Ferreira, Pessoa de Queiroz Falcão, & Giovannini, 2021) yang menyebutkan bahwa citra yang diterima konsumen dari perilaku para penjual memberikan peranan yang sangat signifikan dalam pengambilan keputusan untuk membeli atau tidak membeli produk atau layanan yang ditawarkan. Disebutkan juga dengan layanan yang  segera dari penjual akan memberikan kesan resiko kesalahan yang mungkin terjadi di masa yang akan datang semakin kecil (mengingat kemungkinan terjadinya penipuan di marketplace) dan hal tersebut memberikan sinyal pada calon pembeli untuk memutuskan membeli barang atau layanan yang ditawarkan.
Sedangkan  faktor  kepuasan  pelanggan,  yang  diteliti  oleh  (Fernandes,  Venkatesh,  Panda,  &  Shi,  2021) menyebutkan bahwa tiga faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian calon konsumen  yaitu Evidential Online Influence,  Confirmational  Online  Influence  dan  Experimental  Online  Influence,  dimana  ketiga  dimensi  ini mengisyarakan  adanya pengalaman yang dirasakan oleh orang lain akan memberikan sinyal kepada calon  pembeli dalam pengambilan keputusannya.
Hal  tersebut  juga  dapat  ditemui  sebelumnya  pada  penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Leskovec,  Adamic,  & Huberman, 2007) yang menyebutkan bahwa viral marketing pada dasarnya merupakan sebuah hal yang terjadi sebagai bentuk  dinamika  yang  terjadi  di  dunia  digital  dimana  adanya  cara  pandang  yang  berbeda  antara  pihak-pihak  yang terlibat, dan hal tersebut  menghasilkan sebuah rekomendasi  kepada pihak lain, yang kemudian disalurkan kembali kepada pihak berikutnya secara berkesinambungan.
Dunia pemasaran media digital berubah dengan kecepatan yang fenomenal. Teknologinya terus berkembang, dan cara orang menggunakannya. Ini membawa individu untuk mengisi gaya hidup mereka, dan menangkap semua informasi  yang  mereka  butuhkan  dengan  cara  yang  efisien  (Rodrigo,  Pessanha,  Soares,  &  Kingdom,  2021). Perkembangan teknologi yang semakin maju memunculkan alat-alat dan ide-ide baru dan berkat kemajuan teknologi para  pengusaha  memanfaatkan  teknologi  terutama  dengan  hadirnya  berbagai  media  sosial  dan  strategi  pemasaran (Puriwat & Tripopsakul, 2021).
Pemasaran atas produk berupa barang dan jasa yang dapat diketahui, dipahami, dan disukai oleh masyarakat atau  konsumen  yang  perlu  dipasarkan.  Untuk  memperoleh  pendapatan  yang  maksimal,  proses  pemasaran  harus direncanakan  melalui  strategi  pemasaran  yang  baik  yaitu  dengan  mengkaji  situasi  pendapatan  saat  ini,  termasuk peluang dan menetapkan tujuan serta mengembangkan strategi pemasaran .
Perkembangan  teknologi  dan  informasi  yang  semakin  modern,  mendorong  perubahan  komunikasi konvensional  menjadi  komunikasi  modern  yang  merupakan  gaya  hidup  digital.  Untuk  mendukung  terwujudnya komunikasi tersebut, internet merupakan elemen penting dalam terciptanya komunikasi pemasaran modern. Hingga akhirnya  muncul  media  sosial  online  yang  menawarkan  kemudahan  komunikasi  pemasaran  dengan  sistem online(Razali & Yusuf, 2023). Karena biaya yang murah dan kemudahan akses, tidak jarang media ini dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya.
Strategi pemasaran dapat  didefinisikan sebagai  pola keputusan organisasi  terpadu yang menentukan pilihan penting mengenai  produk, pasar, kegiatan pemasaran, dan sumber daya pemasaran dalam pembuatan, komunikasi, dan  /  atau  pengiriman  produk  yang  menawarkan  nilai  kepada  pelanggan  dalam  pertukaran  dengan  organisasi  dan dengan demikian memungkinkan organisasi untuk mencapai tujuan tertentu (Afifah & Tanjungpura, 2022). Di antara masalah  mendasar  untuk  pemasaran  strategis  sebagai  bidang  studi  adalah  pertanyaan  tentang  bagaimana  strategi pemasaran bisnis dipengaruhi oleh faktor sisi permintaan dan faktor sisi penawaran.(Soegoto & Utomo, 2019)
Menurut  (Kotler  &  Keller,  2016)  kepuasan  pelanggan  adalah  perasaan  senang  atau  kecewa  seseorang  yang disebabkan oleh kinerja atau hasil suatu produk. yang dirasakan, dibandingkan dengan harapannya. Pendapat lain dari (Wirtz & Lovelock, 2016) kepuasan merupakan bentuk dari suatu sikap yang diputuskan dengan dasar pengalaman yang  didapatkan.  Sedangkan  menurut  (Soegoto  &  Utomo,  2019)  kepuasan  pelanggan  merupakan  tanggapan  yang muncul setelah dipenuhinnya kebutuhan melalui suatu produk atau jasa yang menghasilkan kenyamanan.
Sasaran dari  sebuah pelayanan  terhadap masyarakat adalah kepuasan pelanggan. Untuk mencapai  kepuasan tidak mudah karena kepuasan tidak dapat diukur secara pasti melainkan hanya dapat diidentifikasi dari beberapa segi saja. Sebab kepuasan seseorang berbeda satu sama lainnya terhadap suatu hal tertentu. Pelanggan adalah siapa saja yang  terkena  dampak  dari  suatu  produk  atau  proses  pelayanan,  yang menuntut  perusahaan  untuk  dapat  memenuhi standar kualitas yang diinginkan mereka.
Dalam  organisasi  jasa,  produk  jasa  pada  dasarnya  akan  memuaskan  pihak  pelanggan  apabila  hasil  karya, penyelenggaraan, penyajian atau pelaksanaannya sesuai dengan spesifikasi; keterangan janji atau kesanggupan tertulis dari pihak pemberi layanan, penyelenggara atau pelaksana seperti yang biasanya disediakan. Organisasi harus dapat menyelaraskan antara keinginan dan kebutuhan masyarakat dengan produk yang akan dihasikan.
Dari  definisi-definisi  tersebut,  dapat  dijelaskan  bahwa  kepuasan  konsumen  merupakan  hasil  perbandingan yang  dirasakan  antara  kinerja  produk  dan  kesesuaian  harapan  yang  diinginkan  konsumen  setelah  melakukan pembelian, Jika produk sesuai atau melampaui harapan konsumen maka konsumen akan merasa puas dan sebaliknya jika produk tidak sesuai dengan harapan, maka konsumen tidak merasa puas.
Dengan memperhatikan fenomena dan uraian teoritis tersebut, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk  menganalisis  Dampak  Moderasi  Dampak  Moderasi  Fitur  Rekomendasi  Tiktokshop  pada  Kecepattanggapan Penjual Dan Kepuasaan Pelanggan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 4, Mei 2023, Hal 1292 − 1302 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i4.3427

## 2. METODE PENELITIAN

## 2.1. Lokasi Dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian adalah Kota Pekanbaru, dengan waktu penelitian dilakukan selama 5 bulan yang akan berlangsung berlangsung pada bulan Juli hingga November 2022

## 2.2. Populasi Dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat di Kota Pekanbaru pada tahun 2022 sebesar 994.585 Orang. Dengan demikian, maka jumlah populasi tidak dapat diketahui dengan pasti. Untuk dapat menggambarkan jawaban, penelitian ini menggunakan sebagian besar dari populasi yang diharapkan dapat menggambarkan populasi secara keseluruhan melalui teknik pengambilan sampel yang tepat. (Rao, 2016). Adapun kriteria sampel pada penelitian ini antara lain masyarakat yang berdomisili di Kota Pekanbaru, yang dibuktikan dengan alamat tempat tinggal/domisili dan pertama, pernah menggunakan layanan Tiktop Shop minimal 2x. Dengan pendekatan Krejcie-Morgan (Malik & Latif, 2022) besar sampel ditetapkan 165 Orang Sampel.

## 2.3. Jenis Dan Sumber Data
Jenis  data    yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  data  kuantitatif  (data  yang  menggunakan  angka-angka bermakna) yang bersumber dari data sekunder  yaitu data yang diperoleh dari dokumen/laporan yang dikeluarkan oleh lembaga/pihak-pihak  yang diperoleh dengan teknik dokumentasi.

## 2.4. Teknik Pengumpulan Data
Pada  penelitian  ini,  data  yang  diperoleh  dilakukan  dengan  menggunakan  kuesioner  penelitian,  yang  dikategorikan pada 3 jenis variabel yaitu variabel endogen (keputusan pembelian), variabel eksogen (variabel kecepattanggapan dan variabel  kepuasan  pelanggan)  dan  variabel  moderasi  (variabel  fitur  rekomendasi).  Pada  kuesioner  penelitian, pengukuran atas variabel penelitian dilakukan dengan memperhatikan nilai pada setiap indikator, dimana pengukuran variabel keputusan pembelian dilakukan melalui 4 indikator yaitu pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur dan metode pembayaran. Variabel kecepattanggapan diukur melalui 3 indikator yaitu kesadaran dan keinginan membantu, perhatian kepada kebutuhan konsumen dan ketepatan atas pelayanan. Sedangkan pada variabel kepuasan pelanggan pengukuran  dilakukan  melalui  indikator  keinginan  untuk  melakukan  pemesanan,  keinginan  untuk  memberikan rekomendasi  positif,  serta  keinginan  untuk  melakukan  pembelian  ulang.  Adapun  pada  variabel  moderasi  (fitur rekomendasi)  pengukuran  dilakukan  dengan  memperhatikan  indikator  rekomendasi  urutan  dan  rekomendasi  atas layanan (COD atau Tidak).

## 2.5. Teknik Analisis Data
Penelitian  ini  dianalisa  dengan  dua  teknik  statistik,  yaitu  statistik  deskriptif  dan  statistik  inferensial.  Pada  teknik statistik deskriptif, peneliti akan menguraikan ukuran pusat baik pada profil responden dan juga tanggapan responden, sedangkan  pada  statistik  inferensial  (yang  dilakukan  dengan  pendekatan  Partial  Least  Square)  dilakukan  untuk pembuktian terhadap hipotesis yang dibangun melalui model penelitian.

## 2.6. Kerangka Dasar Penelitian
Pada penelitian ini, model penelitian yang dikembangkan dapat dilihat pada Gambar berikut ini:
Gambar 1. Model Penelitian

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN

## 3.1. Statistik Deskriptif
Pada  sub-bab  ini,  uraian  hasil  penelitian  menggunakan  pendekatan  Statistik  Deskriptif  menggunakan  pendekatan Ukuran Sentral, yang ditujukan untuk menganalisis 2 bagian besar yaitu identitas responden dan tanggapan responden penelitian, yang diuraikan sebagai berikut ini:

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 4, Mei 2023, Hal 1292 − 1302 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i4.3427
3.1.1. Identitas Responden
1. Jenis Kelamin Responden
Hasil Sebaran Responden berdasarkan Jenis Kelamin pada Penelitian ini dapat dilihat pada infografis yang disajikan pada Gambar 2 berikut ini
Gambar 2. Infografis Rekapitulasi Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan data yang ditnjukkan oleh Gambar 2 dapat dilihat bahwa sebagian besar responden merupakan pelanggan  Tiktop Shop  dengan jenis kelamin  Wanita, walaupun masih  terdapat  sebagian kecil Pelanggan yang berjenis  kelamin  pria.  Hal  ini  membuktikan  bahwa  baik  Pelanggan  Tiktop  Shop  Pria  maupun  Wanita  telah tergambar dengan baik pada penelitian ini.

## 2. Usia Responden
Hasil  Sebaran  Responden  berdasarkan  Usia  Responden  pada  Penelitian  ini  dapat  dilihat  pada  infografis  yang disajikan pada Gambar 3 berikut ini
Gambar 3. Rekapitulasi Sebaran Responden berdasarkan Usia Responden
Dari data yang ditunjukkan pada Gambar 2, mayoritas responden berada pada rentang 20-30 Tahun. Selain itu, data juga menunjukkan bahwa secara garis besar responden tersebar relatif merata, yang dapat mengindikasikan bahwa  sampel  pada  penelitian  ini  dapat  mencerminkan  kondisi  pada  populasi,  yang  menjadi  indikasi  sifat generalisasi.

## 3. Status Pekerjaan
Hasil  sebaran  Responden  berdasarkan  status  pekerjaan  pada  penelitian  ini  dapat  dilihat  pada  infografis  yang disajikan pada gambar 4 berikut ini
Gambar 4. Infografis Sebaran Responden Berdasarkan Status Pekerjaan
Data pada gambar 4 menunjukkan bahwa status pekerjaan responden mayoritas berada telah bekerja (45%), dan  infografis  pada  gambar  4  juga  menunjukkan  proporsi  yang  merata,  dan  juga  memiliki  gambaran  12% responden yang belum bekerja.

## 3.1.2. Statistik Deskriptif atas Tanggtapan Responden pada Variabel Penelitian
Uraian hasil pengujian terhadap tanggapan responden atas item pertanyaan yang diajukan pada instrumen penelitian pada 4 variabel penelitian diuraikan sebagai berikut ini:
Pria 32% Wanita 68% Pria Wanita <20 20-30
30-40 >40 Kelompok Usia 12 42 32 14 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 IRT 24% Pekerja 45% Mahasiswa 19% Belum Bekerja 12%

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 4, Mei 2023, Hal 1292 − 1302 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i4.3427

## 1. Keputusan Pembelian
Pada  variabel  Keputusan  Pembelian  (yang  berperan  sebagai  variabel  endogen/  akibat)  terdiri  atas  3  Indikator Penelitian, yang hasil tanggapannya diuraikan pada Tabel1 berikut ini:
Tabel 1. Rekapitulasi Sebaran Tanggapan Responden Pada Variabel Keputusan Pembelian
Indikator Mean  Std. Deviation Pilihan produk 4.04 0.840 Pilihan merek 3.89 0.815 Pilihan penyalur 3.96 0.790 Metode pembayaran 4.00 0.841
Hasil  pada  tabel  1  menunjukkan  bahwa  secara  garis  besar  pelanggan  Tiktop Shop  yang  menjadi  responden penelitian menunjukkan tingkat keputusan pembelian yang tinggi, yang mengindikasikan bahwa Pelanggan Tiktop Shop memiliki kemungkinan yang tinggi untuk memutuskan membeli produk yang ditawarkan oleh penjual Tiktop Shop. Pilihan produk merupakan indikasi yang paling tinggi secara rata-rata, namun demikian hal tersebut belum terdistribusi  merata  dengan  nilai  standar  diviasi  yang  luas.  Sedangkan  faktor  penyalur  (distributor)  merupakan faktor atau indikator yang paling rendah, dengan tingkat distribusi yang lebih rendah.
2. Kecepattanggapan Penjual
Pada variabel Kecepattanggapan Penjual (yang berperan sebagai variabel sebab/ eksogen) terdiri atas 3 Indikator, yang hasil tanggapannya diuraikan pada tabel 2 berikut ini:
Tabel 2. Rekapitulasi Tanggapan Responden Pada Variabel Kecepattanggapan Penjual
Indikator Mean  Std. Deviation Kesadaran dan keinginan membantu 4.09 0.805 Perhatian kepada kebutuhan konsumen 3.97 0.810 Ketepatan atas pelayanan 4.03 0.822
Hasil  pada  tabel  2  menunjukkan  bahwa  secara  garis  besar,  terdapat  indikasi  bahwa  penjual,  yang memiliki produk yang ditawarkan di layanan aplikasi Tiktop Shop, memiliki kecepattanggapan yang tinggi dalam merespon kebutuhan dari pelanggan. Kecepattanggapan ini dapat tercermin dari kesadaran dan keinginan untuk membantu, walaupun hal tersebut tidak dilakukan oleh seluruh penjual yang diindikasikan dengan tingginya standar deviasi (0.805).  Sedangkan  perhatian  terhadap  kebutuhan  konsumen,  walaupun  secara  garis  besar  mengindikasikan penjual yang memiliki perhatian yang tinggi, namun data juga menunjukkan terdapat penjual yang belum memiliki perhatian yang cukup.
3. Kepuasan Pelanggan
Pada  variabel  Kepuasan  Pelanggan  (yang  berperan  sebagai  variabel  eksogen/  sebab)  terdiri  atas  5  indikator penelitian, yang hasil tanggapannya diuraikan sebagai berikut ini:
Tabel 3. Rekapitulasi Sebaran Tanggapan Responden pada Variabel Kepuasan Pelanggan
Indikator Mean  Std. Deviation Keinginan untuk Melakukan Pemesanan 3.90 0.823 Keinginan untuk memberikan rekomendasi positif 3.93 0.742 keinginan untuk melakukan pembelian ulang 4.09 0.805 Keinginan untuk Melakukan Pemesanan 3.90 0.823 Keinginan untuk memberikan rekomendasi positif 3.93 0.742
Dari  data yang diperoleh pada  tabel 3 menunjukkan bahwa secara umum,  pelanggan  Tiktop Shop memiliki tingkat kepuasan yang tinggi terhadap layanan yang diberikan, baik pada aplikasi Tiktok maupun kepuasan pada pelayanan yang diperoleh atas produk maupun jasa oleh  penjual. Tingkat  kepuasan yang tinggi  tersebut  secara parsial  ditunjukkan  melalui  adanya  keinginan  untuk  melakukan  pembelian  ulang,  walaupuun  masih  terdapat rentang jarak yang tinggi antara satu konsumen dan lainnya yang dibuktikan dengan standar deviasi yang lebar.
4. Fitur Rekomendasi
Pada  variabel  Fitur  Rekomendasi  (yang  berperan  sebagai  variabel  eksogen/sebab)  terdiri  atas  2  indikator penelitian, yang hasil tanggapannya diuraikan pada tabel 4 sebagai berikut ini:
Tabel 4. Rekapitulasi Sebaran Tanggapan Responden Pada Variabel Fitur Rekomendasi
Indikator Mean  Std. Deviation Rekomendasi Urutan 4.02 0.816 Rekomendasi atas Layanan 4.09 0.793
Pada variabel rekomendasi, dapat dilihat bahwa peran serta fitur rekomendasi yang tinggi bagi pelanggannya, namun hal tersebut belum dapat dirasakan secara merata, sehingga tidak dapat digunakan secara optimal oleh para Pelanggan Tiktop Shop, teruma oleh Responden Penelitian.

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 4, Mei 2023, Hal 1292 − 1302 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i4.3427

## 3.2. Statistik Inferensial
Seperti  yang  telah  diungkapkan  pada  sub-bab  teknik  analisis  data  pada  metodologi  penelitian,  yang  menyebutkan bahwa  pendekatan  SEM  PLS  merupakan  teknik  analisis  yang  digunakan  pada  penelitian  ini,  maka  uraian  hasil pengujian dapat dilihat sebagai berikut ini:

## 3.2.1.Hasil Uji Instrumen Penelitian
Pada penelitian ini, pengujian validitas  instrumen penelitian dilakukan dengan memperhatikan nilai  loading factor pada setiap instrumen penelitian, yang nilainya dapat dilihat pada Tabel5  berikut ini
Tabel 5. Rekapitulasi Hasil Uji Validitas Penelitian Rekom Kepuasa Respon Kp Rekom*k Rekom*r P value fr1 0.689 -0.029 -0.151 0.062 -0.138 -0.103 <0.001 fr2 0.689 0.029 0.151 -0.062 0.138 0.103 <0.001 cs1 0.047 0.806 0.065 -0.077 0.078 -0.071 <0.001 cs2 -0.034 0.787 -0.046 0.081 -0.075 0.07 <0.001 cs3 0.33 -0.034 0.484 0.031 0.097 -0.063 0.364 kt1 0.116 0.063 0.678 0.061 0.29 -0.051 <0.001 kt2 -0.142 0.108 0.641 0.057 -0.189 0.254 <0.001 kt3 0.027 -0.254 0.441 0.01 -0.171 -0.291 <0.001 kp1 -0.356 -0.07 -0.454 0.262 -0.268 0.02 0.003 kp2 -0.007 0.045 -0.092 -0.777 -0.209 -0.067 <0.001 kp3 0.055 -0.183 0.191 -0.207 0.045 -0.289 0.016 kp4 0.133 0.021 0.116 0.75 -0.11 -0.156 <0.001 fr1*cs1 -0.298 -0.145 -0.485 0.126 -0.661 -0.025 <0.001 fr1*cs2 0.166 0.147 0.234 -0.133 -0.563 -0.086 <0.001 fr1*cs3 -0.1 -0.199 0.148 -0.084 0.132 0.103 0.047 fr2*cs1 -0.302 0.025 -0.266 -0.087 0.647 0.038 <0.001 fr2*cs2 0.204 -0.035 -0.103 0.17 0.556 -0.171 <0.001 fr2*cs3 0.1 -0.185 -0.232 0.211 -0.088 0.093 0.005 fr1*kt1 -0.249 -0.088 -0.06 -0.059 0.035 0.674 <0.001 fr1*kt2 0.296 0.298 0.205 0.032 0.071 0.01 0.049 fr1*kt3 -0.183 0.034 -0.18 -0.15 0.379 -0.391 <0.001 fr2*kt1 0.131 0.13 -0.152 0.318 -0.206 0.432 <0.001 fr2*kt2 -0.017 -0.092 -0.039 -0.164 0.179 0.707 <0.001 fr2*kt3 -0.273 -0.44 -0.34 0.227 -0.485 -0.177 0.033
Dari  data yang ditunjukkan pada tabel 5 tersebut, maka dapat  berikan makna bahwa seluruh indikator yang tersedia pada setiap variabel dalam model penelitian  dinyatakan valid, dikarenakan nilai probability value pada setiap nilai lebih besar dari tingkat kesalahan yang ditolerir.
3.2.1.Uji Reliabilitas Penelitian
Uji Reliabilitas Penelitian dilakukan dengan memperhatikan nilai diskriminan validiti, yang memperhatikan sejumlah indikasi-indikasi yang hasil penelitiannya diuraikan sebagai pada tabel 6 berikut ini:
Tabel 6. Hasil Pengujian Terhadap Reliablitas Instrumen Penelitian
Alat Uji Fitur Rekomendasi Kepuasan Pelanggan Kecepattanggapan  Keputusan Pembelian Composite Relaibility 0.644 0.584 0.615 AVE 0.475 0.423 0.355 0.320 Full CFIV 1.124 1.092 1.106 1.082
3.2.2.Analisis Faktor
Pada  variabel  Keputusan  Pembelian,  faktor  yang  paling  tinggi  pengaruhnya  adalah  indikator  ke-4  yaitu  indikator metode pembayaran. Hal ini menunjukkan bahwa Pelanggan Tiktop Shop Lebih memperhatikan adanya variasi pada metode  pembayaran,  dimana  penjual  yang  memiliki  variasi  pembayaran  yang  lebih  lengkap  dan  fleksibel  akan mendapatkan prioritas oleh pelanggan dalam pengambilan keputusan pembelian.   Pada variabel  kecepattanggapan, fitur yang memiliki pengaruh paling besar untuk menjelaskan variabel  kecepattanggapan dan keputusan pembelian berada pada indikator yang sama yaitu indikator pertama yaitu “kesadaran keinginan membantu”. Sehingga dapat dimakai bahwa dengan semakin tingginya kesadaran penjual untuk membantu pelanggan, maka dapat mencerminkan penjual yang memiliki kecepattanggapan dan juga dapat membantu pelanggan untuk memutuskan pembelian.

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 4, Mei 2023, Hal 1292 − 1302 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i4.3427
Pada  variabel  kepuasan,  indikator  yang  memiliki  pengaruh  paling  besar  dalam  menjelaskan  kepuasan pelanggan berada pada indikator pertama yaitu “Keinginan untuk Melakukan Pemesanan”. Sedangkan indikator yang memiliki pengaruh paling besar bagi pelanggan untuk memutuskan pembeliannya berada pada indikator ke dua yaitu “Keinginan untuk memberikan rekomendasi positif”. Hal ini sejatinya sejalan atau bahkan saling mendukung, dimana pada fitur Tiktop Shop review dapat dilakukan hanya jika pelanggan telah melakukan pembelian. Dengan demikian, maka  pelanggan  yang  telah  melakukan  pembelian  dan  memberikan  ulasan  yang  positif  dapat  dinyatakan  sebagai pelanggan yang berpotensi untuk melakukan pembelian ulang atas produk.

## 3.2.3.Uji Hipotesis Penelitian
Hasil pengujian Model penelitian dapat dilihat pada Gambar berikut ini
Gambar 5. Hasil Pengujian Terhadap Model Penelitian

## 3.3. Pembahasan Hasil Penelitian

## 3.3.1. Pengaruh Kecepattanggapan Penjual terhadap Keputusan Pembelian
Hasil  pengujian  hipotesis  penelitian  pada  pengaruh  kecepattanggapan  penjual  terhadap  keputusan  pembelian menunjukkan nilai p-value lebih kecil dari 0.01, atau dapat dinyatakan bahwa hipotesis penelitian yang dibangun pada penelitian  ini  diterima.  Dengan  diterimanya  hipotesis  penelitian  maka  dapat  dinyatakan  bahwa  kecepattanggapan penjual memiliki dampak yang nyata pada keputusan pembelian yang dilakukan oleh  Pelanggan Tiktop Shop, atau juga  dapat  ditafsirkan  bahwa  faktor  kecepattanggapan  merupakan  faktor  yang  mempengaruhi  pelanggan  dalam melakukan pembelian di aplikasi Tiktop Shop.
Keputusan pembelian, terutama yang dilakukan secara dalam jaringan (daring) memainkan peran penting bagi pelanggan, dimana penjual yang memberikan feedback yang relatif cepat akan dianggap oleh pembeli sebagai penjual yang memiliki kapabilitas dan mampu untuk menunjukkan keseriusan dalam berusaha. Hal ini terutama dapat menjadi sebuah perhatian dan pembenaran pada penelitian ini, terutama disebabkan oleh adanya sejumlah kecurangan (fraud) yang  terjadi  di  dalam  jual-beli  online  di  sejumlah  pasar  online  (market  place).  Hal  ini  terbukti  dengan  banyaknya berita  terkait  dengan  adanya  sejumlah  penjual  yang  melakukan  penipuan  dan  wan  prestasi  atas  pembelian  yang dilakukan oleh konsumen, sehingga mengakibatkan adanya penurunan kepercayaan terhadap aplikasi penyedia jasa layanan jual beli secara daring. Dengan semakin tingginya kemampuan penjual untuk  memberikan tanggapan atas pesan dan permintaan informasi  yang dilakukan oleh calon  konsumen (atau bahkan pelanggan Tiktop Shop) maka akan mengakibatkan terbentuknya kepercayaan dari Konsumen.
Penelitian ini mengkonfirmasi penelitian (Elyawati, 2021; Fernandes et al., 2021; Leskovec et al., 2007; Malak et al., 2021; Soegoto & Utomo, 2019) yang menunjukkan kecepattanggan sebagai faktor positif yang mempengaruhi keputusan  pembelian,  sedangkan  penelitian  (Arafah  &  Hasyim,  2022;  Novita  et  al.,  2021)  menunjukkan  bahwa kecepattanggapan bukanlah faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian.

## 3.3.2. Pengaruh Kepuasan terhadap Keputusan Pembelian
Hasil penelitian yang menunjukkan bahwa nilai p-value (0.1) pada pengaruh kepuasan Pelanggan terhadap Keputusan Pembelian yang lebih besar dari toleransi kesalahan penelitian, menunjukkan hipotesis penelitian yang dibangun pada penelitian  ini  ditolak.  Atau  dengan  kata  lain  bahwa  pada  populasi  penelitian,  faktor  kepuasan  pelanggan  bukanlah faktor yang memberikan dampak secara langsung atas keputusan pembelian konsumen. Hasil ini juga menunjukkan adanya  perbedaan  atas  hasil  penelitian  terdahulu  (Iranmanesh,  Senali,  Ghobakhloo,  Nikbin,  &  Abbasi,  2021; Machado, de Oña, Diez-Mesa, & de Oña, 2018; Permata, 2016; Simićević, Vukanović, & Milosavljević, 2013) yang dilakukan oleh peneliti sebelumnya, yang dilakukan pada objek pengamatan Pasar yang dilakukan secara luar jaringan (luring)  atau secara tatap muka secara langsung, dimana faktor kepuasan pelanggan merupakan faktor yang paling diperhatikan. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh (Azizan & Yusr, 2019; Iranmanesh et al., 2021; Mabkhot,

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 4, Mei 2023, Hal 1292 − 1302 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i4.3427
Hasnizam, & Salleh, 2017; Machado et al., 2018; Uémoto, 2018) justru mengkonfirmasi temuan yang menunjukkan bahwa kepuasan bukanlah faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian.

## 3.3.3. Pengaruh  Kecepattanggapan  terhadap  Keputusan  Pembelian  dengan  Fitur  Rekomendasi  Sebagai Variabel Pemoderasi
Pada  penelitian  ini,  model  yang  ditunjukkan  pada  Gambar  5,  fitur  rekomendasi  memperkuat  pengaruh kecepattanggapan terhadap keputusan pembelian. Hal ini mendapatkan pembenaran, dimana fitur rekomendasi yang disediakan  oleh  Tiktop  Shop  memperlemah  dampak  dari  sejumlah  pengguna  aplikasi  yang  memiliki  niat  untuk menjual  produk atau layanan jasa, melakukan pembelian atas rekomendasi  berdasarkan algoritma yang disediakan oleh  aplikasi  Tiktok.  Dengan  fitur  rekomendasi,  maka  pembeli  akan  lebih  sulit  untuk  menemukan  penjual  yang menyediakan produk-produk yang dibutuhkan berdasarkan fitur pencarian ataupun algoritma yang telah disediakan oleh Tiktok, terutama apabila pengguna tidak mengikut (follow) penjual secara langsung.
Setelah pengguna aplikasi Tiktok menemukan produk yang sesuai dengan kebutuhan tersebut, maka pengguna Tiktop Shop tersebut akan mencoba untuk menghubungi atau berkomunikasi dengan penjual secara langsung, baik melalui pesan secara langsung ataupun memberikan komentar pada saat penjual melakukan siaran langsung. Dengan adanya  iniformasi  tambahan  yang  diberikan  oleh  penjual,  maka  pembeli  akan  melakukan  analisa  singkat,  dan memberikan keputusan untuk membeli atau tidak. Apabila pengguna Tiktok yang berperan sebagai pembeli tersebut pada akhirnya memutuskan untuk tidak membeli, maka fitur rekomendasi akan memberikan saran untuk berpindah pada  pengguna  aplikasi  Tiktok  lainnya  dengan  cara  scroll  up.    Dengan  demikian,  maka  fitur  rekomendasi  akan mempermudah pengguna  Tiktop Shop, baik  dari sisi  penjual untuk  menemukan pasarnya, dan juga pembeli  untuk menemukan kebutuhan/ keinginannya atas sebuah produk yang dimiliki oleh pengguna Tiktop Shop yang berperan sebagai penjual.
Hal ini tentunya akan sangat berbeda dengan pelaksanaan proses jual beli yang dilakukan secara tradisional dengan tatap muka, dimana pembeli dan penjual harus berada pada satu lokasi geografis yang sama dan dibutuhkan keahlian dari penjual untuk menginformasikan fitur-fitur yang dimiliki oleh produknya dan juga memberikan promosi harga seperti yang tersampaikan pada teori atau konsep Marketing Mix dimana terdapat 4P. Sedangkan pembeli juga dipermudah untuk menemukan penjual yang sesuai  dengan kebutuhan atau keingannya, dan adanya contoh  barang yang disajikan secara langsung oleh penjual melalui video live (yang beragam dan tersebar secara geografis), yang membedakannya dengan market place lain yang hanya tersedia dalam bentuk foto. Hal ini juga menjadi daya tarik tambahan bagi pengguna Tiktok untuk lebih cepat mengambil keputusan pembelian.

## 3.3.4. Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Keputusan Pembelian dengan Fitur Rekomendasi Sebagai Variabel Pemoderasi
Seperti yang telah diungkapkan sebelumnya, bahwa kepuasan pelanggan bukanlah faktor yang mempengaruhi atau berdampak nyata secara langsung terhadap keputusan pembelian. Namun demikian, dengan adanya fitur rekomendasi, keputusan pembelian dari pelanggan semakin memperkuat dampak dari kepuasan pelanggan. Hal ini menjadi sebuah pembenaran atas fakta dimana fitur rekomendasi, baik yang dihasilkan melalui algoritma ataupun hasil kepuasan dari pengguna Tiktok lain, akan mendorong kesempatan pelanggan untuk melakukan pembelian. Walaupun secara tidak langsung  juga  dapat  dilihat  bahwa  hasil  review  dari  pengguna  lain  sejatinya  merupakan  bentuk  dari  kepuasan pelanggan, sehingga faktor keputusan pembelian pada hal ini tidak dipengaruhi secara langsung, namun berdampak nyata kepada pengguna lain dalam pengambilan keputusan pembelian.

## 4. KESIMPULAN
Berdasarkan  pembahasan  hasil  penelitian  yang  telah  diuraikan  sebelumnya  peneliti  menyimpulkan  bahwa kecepattanggapan penjual memberikan dampak secara nyata dan searah terhadap keputusan pembelian pelanggan di plikasi  Tiktop  Shop,  dengan  demikian  maka  penjual  yang  memiliki  perhatian  terhadap  kebutuhan  dan  keinginan konsumen (pelanggan) akan mengingkatkan kesempatan pelanggan untuk melakukan pembelian. Sebaliknya, faktor kepuasan pelanggan bukanlah faktor yang berdampak langsung pada keputusan pembelian pelanggan aplikasi Tiktop Shop.  Sedangkan  pada  faktor  moderasi,  fitur  rekomendasi  memperlemah  dampak  kecepattanggapan  terhadap keputusan  pembelian  pelanggan  di  aplikasi  Tiktop  Shop,  yang  menunjukkan  bahwa  layanan  yang  lebih  baik  dari Penjual  terhadap  calon  pembelinya  akan  terabaikan  dengan  adanya  pilihan  alternatif  lain  yang  disarankan  oleh penyedia  aplikasi.  Sedangkan  pada  faktor  kepuasan,  fitur  rekomendasi  justru  memperkuat  dampaknya  terhadap keputusan pembelian, yang dapat diartikan bahwa rekomendasi akan mendorong pembeli untuk lebih puas dan pada akhirnya  akan  memberikan  keputusan  dalam  pembeliannya.  HasiImplikasi  praktis  dari  penelitian  adalah  terdapat gambaran yang berbeda dari fitur rekomendasi dalam memoderasi dampaknya keputusan pembelian konsumen Tiktok Shop.  Fitur  rekomendasi  pada  satu  sisi  memberikan  dampak  yang  memperkuat  dari  sisi  konsumen  (kepuasan pelanggan)  dan  memperlemah  pada  sisi  penjual  (kecepattanggapan  penjual).  Dengan  demikan  disarankan  kepada penyedia jasa layanan aplikasi Tiktok untuk memperhatikan hasil penelitian ini, sehingga dapat menyusun algoritma tertentu  sehinigga akan memenuhi  kebutuhan    baik  dari  sudut  konsumen maupun penjual. Peneliti juga menyadari adanya  keterbatasan  penelitian,  dimana  hasil  penelitian  ini  disusun  dengan  pendekatan  PLS  dan  menunjukkan

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 4, Mei 2023, Hal 1292 − 1302 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i4.3427
determinan yang rendah, sehingga disarankan kepada peneliti selanjutnya untuk dapat melakukan penelitian lanjutan dengan menyertakan populasi  yang lebih besar, ataupun dengan teknik analisis yang berbeda dengan menyertakan model yang lebih luas sehingga dapat  menggambarkan model keputusan pembelian dengan determinan yang lebih tinggi.

## UCAPAN TERIMAKASIH
Penelitian ini merupakan penelitian yang didanai oleh Dana PNBP DIPA Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Riau Tahun Anggaran 2022, sehingga Peneliti mengucapkan terimakasih sebesar-besarnya atas Fasilitasi Pembiayaan Penelitian ini.

## REFERENCES
Afifah, N., & Tanjungpura, U. (2022). Viewer Behavior On Social Media : Viral Marketing of A Movie Trailer In Indonesia. 24(2), 178–197.
Arafah, B., & Hasyim, M. (2022). Social Media as a Gateway to Information : Digital Literacy on Current Issues in Social Media.
19(1), 2491–2503. https://doi.org/10.14704/WEB/V19I1/WEB19167
Azizan, N. S., & Yusr, M. M. (2019). The Influence Of Customer Satisfaction, Brand Trust And Brand Image Towards Customer Loyalty. International Journal of Entrepreneurship. ijemp.com. Retrieved from http://www.ijemp.com/PDF/IJEMP-2019-07- 09-10.pdf
Choshaly, S. H., & Mirabolghasemi, M. (2022). The role of viral marketing strategies in predicting purchasing intention of eco- labelled products. 13(5), 997–1015. https://doi.org/10.1108/JIMA-04-2020-0102
Elyawati, E. (2021). Pengaruh Viral Marketing, Social Media Marketing, Dan Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Pada Online Shop Scarlett Whitening Di Platform Tiktok. Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Yogyakarta.
Fernandes,  S.,  Venkatesh,  V.  G.,  Panda,  R.,  &  Shi,  Y.  (2021).  Measurement  Of  Factors  Influencing  Online  Shopper  Buying Decisions: A Scale Development And Validation. Journal of Retailing and Consumer Services, 59(February 2020), 102394. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102394
Hendrayati, H. (2020). Viral Marketing and E-Word of Mouth Communication in Social Media Marketing. 117(Gcbme 2018), 41– 48.
Iranmanesh, M., Senali, M. G., Ghobakhloo, M., Nikbin, D., & Abbasi, G. A. (2021). Customer Behaviour Towards Halal Food: A Systematic Review And Agenda For Future Research. Journal of Islamic Marketing. https://doi.org/10.1108/JIMA-01-2021- 0031
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (3 (Global). Boston: Pearson. Leskovec, J., Adamic, L. A., & Huberman, B. A. (2007). The Dynamics Of Viral Marketing. Acm Transactions On The Web, 1(1). https://doi.org/10.1145/1232722.1232727
Mabkhot, H. A., Hasnizam, & Salleh, S. M. (2017).  The Influence Of Brand Image And Brand Personality On Brand Loyalty, Mediating By Brand Trust: An Empirical Study. Jurnal Pengurusan, 50(December 2019). https://doi.org/10.17576/pengurusan- 2017-50-07
Machado,  J.  L.,  de  Oña,  R.,  Diez-Mesa,  F.,  &  de  Oña,  J.  (2018).  Finding  Service Quality  Improvement  Opportunities  Across Different  Typologies  Of  Public  Transit  Customers.  Transportmetrica  A:  Transport  Science,  14(9),  761–783. https://doi.org/10.1080/23249935.2018.1434257
Malak,  F.,  Ferreira,  J.  B.,  Pessoa  de  Queiroz  Falcão,  R.,  &  Giovannini,  C.  J.  (2021).  Seller  Reputation  Within  the  B2C  e- Marketplace and Impacts on Purchase Intention. Latin American Business Review, 22(3), 287–307. https://doi.org/10.1080/10978526.2021.1893182
Malik, H., & Latif, F. (2022). Perception of Pakistani Journalist Regarding The Credibility of Social Media. International Journal of Media and Information Literacy, 7(2), 499–508. https://doi.org/10.13187/ijmil.2022.2.499
Novita,  D.,  Andriani, J.,  &  Yuliani,  N.  (2021).  Influence  Of  Brand  Image And  Word Of  Mouth  Communication  On  Purchase Decision In Tiktok Shop. Humanities,Management and Science Proceedings, 2 No. 1(1), 637– 641.
Paul, C. M., Kerkhoff, S., & Spires, H. (2017). Digital Literacy for the 21st Century. (July). https://doi.org/10.4018/978-1-5225- 7659-4.ch002
Permata, A. (2016). The Influence Analysis Of Internal And Controllable Variables Toward ( A case study of Lotte Mart Bogor ) PANEL OF EXAMINERS. (014201200030).
Pradana, Y. (2018). Atribusi Kewargaan Digigal Dalam Literasi Digital. Untirta Civic Education Journal, 3(2), 168–182. Puriwat, W., & Tripopsakul, S. (2021). The Role of Viral Marketing in Social Media on Brand Recognition and Preference. 5(6), 855–867.
Purwanto,  A.,  Sulaiman,  A.,  &  Fahmi,  K.  (2023).  The  Role  of  Buzz  and  Viral  Marketing  on  SMEs  Online  Shop  Marketing Performance : CB-SEM AMOS Analysis. 4(3), 1–7.
Rao, S. R. (2016). Business Research Methodology.
Razali, G., & Yusuf, M. (2023). The Influence Of Viral Marketing And Social Media Marketing On Instagram Adds Purchase Decisions. 3(2).
Rodrigo, G., Pessanha, G., Soares, E. A., & Kingdom, U. (2021). Just One Post? Forecasts Of Daily Sales Of Beauty And Cosmetics Retail Companies Based On The Influence Of Social Media. 20(June), 241–266.
Silaen, N. R., Syamsuriansyah, Chairunisah, R., Sari, M. R., Mahriani, E., Tanjung, R., … Putra, S. (2021). Kinerja Karyawan (1st ed.).  Bandung:  Penerbit  Widina  Bhakti  Persada  Bandung.  Retrieved  from  http://digilib.uinsgd.ac.id/40781/1/KINERJA KARYAWAN 2 CETAK.pdf#page=38
Simićević, J., Vukanović, S., & Milosavljević, N. (2013).  The Effect Of Parking Charges And Time Limit To Car Usage And Parking Behaviour. Transport Policy, 30, 125–131. https://doi.org/10.1016/j.tranpol.2013.09.007
Soegoto, E. S., & Utomo, A. T. (2019). Marketing Strategy Through Social Media. IOP Conference Series: Materials Science and Engineering, 662(3). https://doi.org/10.1088/1757-899X/662/3/032040

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 4, Mei 2023, Hal 1292 − 1302 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i4.3427
Uémoto,  W.  (2018).  Triggers  for  Modifying  Dysfunctional  Customer  Behavior.  Journal of  Serviceology,  3(1).  Retrieved  from http://www.serviceology.org/journal/JoS_vol3_no1_2.pdf
Wirtz,  J.,  &  Lovelock,  C.  (2016).  Services  Marketing :  People  Technology  Strategy  (8th  ed.).  New  Jersey:  World  Scientific Publishing.