## RESPON FOLLOWER PADA PROMOSI HOTEL DI INSTAGRAM STUDI KASUS DI PARK 5 SIMATUPANG HOTEL
Permata Nabilla Bachsin 1 , Levyda Levyda 2
1,2 Universitas Sahid Jl. Prof. Dr. Soepomo SH No. 84 Tebet Jakarta Email Korespondensi:levyda@usahid.ac.id

## ABSTRAK
Pandemi covid-19  mengharuskan  hotel  untuk bertahan. Untuk  bertahan, banyak hotel menggunakan media sosial meningkatkan intensitas promosi media sosial. Promosi di Instagram sangat penting. Park 5 Simatupang belum mengoptimalkan miliknya.Saat ini belum ada kesepakatan pengukuran promosi di Instagram dan  respon yang diharapkannya,  Tujuan dari penelitian ini adalah mengkaji promosi  di Instagram terhadap respon follower pada promosi tersebut. Promosi diukur dengan 4 C ( context, communication, collaboration, connection ). Respon follower dikembangkan dengan model AISAS ( attention, interest, search, action, share ). Responden penelitian ini berjumlah 100 orang yang dipilih dengan purposive sampling. Data diolah dengan SPSS. Hail penelitian ini adalah bukti empiris pengaruh promosi terhadap respond follower, dan indicator 4C dan AISAS yang valid dan reliable. Penelitian ini merupakan studi kasus. Perlu ada penelitian di hotel lain.
Kata Kunci: Promosi; Instagram; Respon Follower; Model AISAS

## ABSTRACT
The Covid-19 pandemic requires hotels to survive. To survive, many hotels use social media to increase the intensity of social media promotions. Promotion on Instagram is very crucial. Park 5 Simatupang has not yet optimized its own. Currently, there is no agreement on measuring promotions on Instagram and the expected response. This research aims to examine promotions on Instagram regarding follower responses to these promotions. Promotion is measured by the 4 Cs (context, communication, collaboration, connection). Follower responses were developed using the AISAS model (attention, interest, search, action, share). 100 respondents to this research were selected using purposive sampling. Data is processed with SPSS. The results of this research are empirical evidence of the influence of promotions on follower response, and valid and reliable 4C and AISAS indicators. This research is a case study. There needs to be research on other hotels.
Keywords: Promotion; Instagram; Follower Response; AISAS model

## PENDAHULUAN
Indonesia dilanda Covid-19 di tahun 2020 dan memberikan dampak yang begitu ekstrim terhadap industri pariwisata di Indonesia, khususnya pada usaha  akomodasi. Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia  (PHRI)  mengeluarkan pernyataan berupa data yang berisikan 1.504 hotel di Indonesia terpaksa harus tutup sementara di tahun 2020 akibat pandemi covid-19  (Sandi, 2020).Jumlah hotel DKI Jakarta mencapai  90  hotel (Jayani,2020).  Beberapa hotel memilih bertahan meskipun tingkat hunian kamar menurun.  Park 5 Simatupang yang masuk ke dalam kategori hotel bintang 3 di DKI Jakarta yang memilih bertahan selama pandemic covid 19. Perkembangan tingkat hunian kamar hotel bintang tiga tahun 2019 hingga 2021 dideskripsikan pada tabel 1.
Tabel 1. Tingkat Penghunian Kamar Pada Hotel Bintang 3 di DKI Jakarta
BULAN Tingkat Penghunian Kamar (TPK) menurut Klasifikasi Hotel Bintang 3 di Daerah Jakarta (Persen) TAHUN 2019 2020 2021 Januari 75.0 52.4 46.4 Februari 70.8 57.6 48.1 Maret 64.2 45.0 52.6 April 63.4 30.8 48.8 Mei 59.0 23.1 46.4 Juni 56.0 33.0 47.6 Juli 65.0 45.7 33.6 Agustus 61.3 35.9 36.4 September 62.0 41.2 42.1 Oktober 64.2 42.4 47.8 November 66.5 50.4 53.0 Desember 63.2 51.8 59.4 Rata-Rata 64.21 42.44 46.81 Sumber : https://jakarta.bps.go.id/indicator/16/1186/1/tingkat-penghunian-kamar-tpk-menurut- klasifikasi-hotel-bintang.html diakses pada tanggal 17 november 2022 pukul 15.40 WIB
Salah satu langkah yang dilakukan oleh Park 5 Simatupang untuk bertahan pada kondisi tersebut adalah pengoptimalan bentuk promosi melalui Instagram.  Promosi merupakan proses komunikasi yang terdiri dari 9 elemen yaitu pengirim, penerima, pesan, media, pengkodean, penguraian kode, respons, umpan balik, dan kebisingan (Kotler & Keller,  2016).  Promosi melalui media social merupakan salah satu elemen bauran promosi. Pemasaran media sosial menurut Tuten and Solomon (2017, p. 53) dalam adalah  penggunaan teknologi media social, channel, dan software untuk menciptakan, komunikasi, menyerahkan dan menawarkan pertukan nilai pada stakeholder. Media sosial terdiri dari tiga platform yakni komunikasi online dan forum, blog dan social network . Instagram merupakan social network . Pemasaran media sosial memberikan keuntungan bagi organisasi berupa kesempatan keterlibatan konsumen pada suatu merek (Kotler & Keller, 2016). Instagram mempengaruhi purchase intention (Amelia et al., 2020), keputusan pembelian (Alamsyah Nusantara Azis & Sofyan, 2021; Dewi, 2018; Putu et al., 2020).  Meskipun banyak penelitian pengaruh Instagram terhadap keputusan pembelian, namun belum ada kesepakatan pengukuran marketing Instagram . Putu (2020) efektivtas iklan dengan kreatifitas, daya trik, kredibilitas endoser.  Azis et (2021) mengukur iklan Instagram dengan kebermaknaan, dapat dipercaya, dan memiliki kekhasan. Dewi (2018) mengukur
iklan Instagram dengan attitude towards the ad , ad recall , dan click throught rate s (CTR). Penelitian ini menggunakan mengunakan pengukuran 4C yang dikembangkan  Chris Heuer (Solis, 2010: 263) yakni context , communication , collaboration dan connection . Context menjelaskan isi pesan yang disampaikan, Communication menjeleskan cara penyampaian informasi penerima informasi. Collaboration menjelaskan kerja sama atau interaksi antar pengirim pesan dan penerima pesan. Connection menjelaskan pemeliharan hubungan yang tercipta antara penerima dan pengirim pesan. Iklan yang efektif akan direspon positif oleh konsumen. Ada 4 model klasik respon konsumen pada komunikasi pemasaran yaitu AIDA, Hierarchy-of-Effects Model , Innovation-Adoption Model dan Communications Model (Kotler & Keller, 2016)  . Sugiyama (2011) mempromosikan  AISAS ( Attention, Interest, Search, Action, dan Share )  untuk mengukur respon konsumen pada online  marketing. Attention diartikan sebagai perhatian konsumen  pada iklan yang diberikan kepadanya. Interes t diartikan sebagai sikap ketertarikan konsumen pada iklan, Search diartikan sebagai sikap konsumen yang ingin menggali informasi atau iklan dari berbagai berbagai media atau sumber informasi pribadi. Action menggambarkan ketertarikan yang tinggi pada produk dan ditindaklanjuti dengan mengunjungi tempat penjualan produk. Shar e menggambarkan sikap referensial konsumen setelah membeli produk. Penelitian ini mengukur respon follower Instagram dengan AISAS.
Instagram sangat penting bagi bisnis di Indonesia. Menurut laporan We are Social , pengguna media  sosial di Indonesia adalah 170 juta jiwa atau 61,8% dari jumlah penduduk. Perdasarkan pengguna platfom media sosial, Instagram menduduki peringkat ketiga.  Jumlah pengguna sebesar 86,6% dari pengguna Instagram adalah penduduk berusia 16-64 tahun (Riyanto, 2021). Pengguna Instagram di Indonesia sesuai dengan target pasar Park 5 Simatupang.
Hotel Park 5 Simatupang aktif memanfaatkan Instagram. Aktivitas hotel ini di Instagram dideskripsikan pada tabel 2 di bawah ini.
Tabel 2. Total Posts , Likes , dan Comments akun Instagram Park 5 Simatupang Tahun 2019 2020 2021 Bulan Post Like Comment  Post  Like Comment Post Like Comment Januari 3 409 7 26 1212 7 4 236 4 Februari 5 286 3 21 973 1 6 368 7 Maret 10 564 4 17 915 4 6 527 6 April 6 389 5 5 291 1 7 425 14 Mei 3 227 2 17 1012 8 15 838 6 Juni 3 201 2 1 74 1 9 512 6 Juli 0 0 0 1 66 1 5 254 3 Agustus 0 0 0 0 0 0 6 349 16 September 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Oktober 0 0 0 1 50 0 4 227 7 November 13 688 2 0 0 0 7 641 13
Desember 17 765 6 1 51 0 1 91 1 Total 60 3529 31 90 4644 23 70 4468 83 Rata-Rata 5 294,1 2,6 7,5 387 1,9 5,8 372,3 6,9
Sumber : Akun Media Sosial Instagram Park 5 Simatupang.
Namun terlihat dari beberapa bulan dalam tabel di atas menunjukan tidak adanya aktifitas di  Instagram milik Park 5 Simatupang.  Jumlah like dan commend rendah dibandingkan jumlah follower.   Hal ini akan mempengaruhi respond follower sehingga dikhawatirkan mempengaruhi word of mouth . Respon follower perlu ditingkatkan karena word of mount dan upaya memperkuat brand dan agar terjadi buzz (Kotler & Keller,
2016).
Berdasarkan penelitian hasil penelitian Aziz (2021), Dewi (2018)  dan Putu (2020) maka dihipotesiskan bahwa iklan Instagram berpengaruh pada proses keputusan pembelian. Kerangka pemikiran ini digambarkan sebagai berikut.

## Gambar 1. Kerangka Pemikiran

## METODE PENELITIAN
Populasi penelitian follower dari akun media sosial Instagram Park 5 Simatupang sendiri mencapai 9.278 pengikut. Sampel  berjumlah 100 orang yang dipilih berdasarkan purposive sampling yaitu yang memenuhi kriteria usia minimal 18 tahun, aktif dalam media sosial Instagram.,  Responden mengikuti akun media sosial Instagram @park5simatupang.  Jumlah sampel ditetapkan berdasarkan rumus Slovin. Kuesioner dalam google form di share melalui direct message kepada follower  yang pernah menginap minimal 1 kali.
Pengukuran indikator diukur dengan skala Likert skala 1 sampai 5. Interpretasi skor penilaian promosi dan respon follower dideskripsikan dalam tabel berikut ini.
Instagram diukur dengan 4C (Context, Communication, Collaboration, Connection) Respon konsumen diukur dengan AISAS ( Attention,
Interest, Search, Action, dan Share )
Tabel 3. Interval Promosi dan Keputusan Pembelian Promosi Interval Keputusan Pembelian Sangat tidak baik 1.00 – 1.80 Sangat rendah Tidak baik 1.81 – 2.60 Rendah Cukup baik 2.61 – 3.40 Cukup tinggi Baik 3.41 – 4.20 Tinggi Sangat baik 4.21 – 5.00 Sangat tinggi
Semua indikator dinyatakan valid dan reliabel setelah diuji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan a 30 responden.

## Tabel 4 hasil uji validitas dan reliabiliatas indikator
Variabel Dimensi Indikator Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Promosi Melalui Instagram  (Solis, 2010) Context Menarik 0,684 .964 Lengkap 0,571 .965 Informatif 0,845 .962 Communication Mudah dimengerti 0,762 .963 Beranfaat 0,735 .962 Responsif 0,617 .964 Collaboration Ruang menilai 0,702 .964 Ruang diskusi 0,812 .962 Sumber referensi 0,743 .963 Connection Hubungan dengan follower 0,78 .963 Hubungan antar follower 0,778 .963 Menarik minat follower 0,669 .963 Respon follower (Sugiyama & Andree, 2011 ) Attention Famileritas 0,749 .963 Mudah mengingat 0,799 .962 Sesuai realitas 0,677 .963 Interest Tertarik mengunjungi Instagram 0,712 .963 Tertarik menginap 0,712 .963 Ingin mendapat pengalaman 0,648 .964 Search Mencari informasi lebih lanjut 0,755 .962 Membaca review 0,780 .962 Mencari informasi spesifik 0,810 .962 Action Mengunjungi media sosial 0,902 .961 Menginap 0,888 .962 Menikmati pengalaman di hotel 0,882 .961 Share Membagi informasi 0,749 .963 Membagi pengalaman 0,799 .962 Merekomendasikan 0,677 .963 Sumber: data primer Seluruh indikator memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation lebih tinggi dari r-tabel yaitu 0,361  sehingga disimpulkan valid. Seluruh indikator memiliki nilai Crondach, Alpha di atas 0,7 sehingga disimpulkan reliabel. Data diolah dengan SPSS.
Jurnal Industri Pariwisata                                                            e-ISSN : 2620-9322 Vol 6, No. 2, 2024
Hipotesis  diuji dengan uji signifikasi. Korelasi antara iklan Instagram dan efektivitas iklan, diukur dengan Koefisien Determinasi.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil rekapitulasi promosi mengenai tanggapan responden terhadap promosi Park 5 Simatupang di Instagram dinilai sangat baik berdasarkan kuesioner oleh para responden. Berikut adalah tabel distribusi rata-rata promosi dari penelitian ini.

## Tabel 5. Penilaian Responden Pada Promosi di Instagram
X (Promosi) Rata-Rata Promosi Interpretasi Context Menarik 4.24 Sangat Baik Lengkap 4.25 Sangat Baik Informatif 4.24 Sangat Baik Communication Mudah dimengerti 4.39 Sangat Baik Beranfaat 4.19 Baik Responsif 4.29 Sangat Baik Collaboration Ruang menilai 4.23 Sangat Baik Ruang diskusi 4.21 Sangat Baik Sumber referensi 4.27 Sangat Baik Connection Hubungan dengan follower 4.29 Sangat Baik Hubungan antar follower 4.16 Baik Menarik minat follower 4.35 Sangat Baik Rata-Rata 4.26 Sangat Baik Sumber : Hasil Olahan Kuesioner (2022)
Manfaat informasi yang disampakan pada pembaca/pemirsa Instagram perlu ditingkatkan. Hubungan dengan follower perlu ditingkatkan melalui konten promosi dari sudut pandangan para pengikutnya.
Respond responden dinilai tinggi berikut adalah respon follower pada iklan di Instagram.

## Tabel 6. Respon Follower Pada Instagram
Y (Respon follower) Rata-Rata Keputusan Pembelian Interpretasi Attention Familleritas 4.01 Tinggi Mudah mengingat 4.04 Tinggi Sesuai realitas 4.16 Tinggi Interest Tertarik mengunjungi Instagram 4.35 Sangat Tinggi Tertarik menginap 4.35 Sangat Tinggi Ingin mendapat pengalaman 4.47 Sangat Tinggi Search Mencari informasi lebih lanjut 4.15 Tinggi Membaca review 4.42 Sangat Tinggi Mencari informasi spesifik 4.17 Tinggi
Jurnal Industri Pariwisata                                                            e-ISSN : 2620-9322 Vol 6, No. 2, 2024
Action Mengunjungi media social 3.95 Tinggi Menginap 3.85 Tinggi Menikmati pengalaman di hotel 4 Tinggi Share Membagi informasi 3.96 Tinggi Membagi pengalaman 3.94 Tinggi Merekomendasikan 4.2 Tinggi Rata-Rata 4.13 Tinggi Sumber : Hasil Olahan Kuesioner (2022)
Untuk melihat adanya pengaruh promosi terhadap respon follower  pada penelitian ini digunakan nilai uji signifikasi. Berikut adalah hasil uji signifikasi.

## Tabel 7. Uji Hipotesis
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) PROMOSI -.018 .359 -.051 .960 .975 .084 .762  11.658 .000 a. Dependent Variable: RESPON FOLLOWER Sumber : Hasil olahan data SPSS 25 (2022)
Nilai signifikasi Promosi adalah 0,000 sehingga dapat disimpulkan promosi memberikan pengaruh terhadap respon yang diukur dengan AISAS. Analisis regresi linear sederhana ini ditujukan agar dapat mengetahui pengaruh yang terdapat di dalam masing-masing variabel yakni promosi (X) dan respon follower (Y) dan diperoleh persamaan Y = -0,018 + 0,975X. Disimpulkan bahwa promosi melalui media sosial Instagram meningkatkan respon follower pada Park 5 Simatupang sebesar 0,975.

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil dari penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh promosi melalui media sosial Instagram terhadap respond follower  pada  Instagram  Park 5 Simatupang. Promosi yang dilakukan Park 5 Simatupang melalui media sosial Instagram secara keseluruhan dinilai sangat baik oleh para pengikutnya, sedangkan respon follower pada Park 5 Simatupang dinilai tinggi.
Untuk memaksimalkan promosi perlu  dalam dimensi communication dan connection dapat  dilakukannya penayangan konten promosi misalnya  mengenai panduan lokasi serta destinasi  wisata  terdekat dengan Park 5 Simatupang.  Untuk memaksimalkan nilai rata-rata yang rendah dalam respon yang rendah pada action dan share, misalnya kolaborasi dengan influencer untuk membuat dan mengoptimalkan konten untuk media sosial Instagram Park 5 Simatupan. Penelitian ini merupakan studi kasus, oleh karena itu perlu  dilakukan penelitian sejenis untuk memperkuat hasil penelitian ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Alamsyah Nusantara Azis, & Sofyan, A. (2021). Hubungan antara Daya Tarik Iklan Instagram Nah Project dengan Keputusan Pembelian Konsumen. Jurnal Riset Manajemen Komunikasi , 1 (1), 17–22. https://doi.org/10.29313/jrmk.v1i1.65 Dewi, A. M. (2018). Pengaruh Iklan Online Melalui Instagram Terhadap Keputusan Pembelian Bagi Peningkatan Penjualan Produk Kuliner Lokal. Ekonika :  Jurnal Ekonomi Universitas Kadiri , 3 (1), 1. https://doi.org/10.30737/ekonika.v3i1.78 Jayani, D. H. (2020). Berapa Hotel yang Tutup Akibat Covid-19 di 5 Wilayah Indonesia? [Online] (diupdate 28 April 2020) Tersedia di https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2020/04/28/berapa-hotel-yang-tutup- akibat-covid-19-di-5-wilayah-indonesia [diakses pada tanggal 10 Oktober 2023). Kotler, P., & Keller, K. L. (2016).
Marketing Management Global Edition (Vol. 15E). https://doi.org/10.1080/08911760903022556 Putu, L., Wulandari, A., & Darma, G. S. (2020). ADVERTISING EFFECTIVENESS IN PURCHASING DECISION ON INSTAGRAM. Journal of Business on Hospitality and Tourism , 06 (02), 381–389. Riyanto, A.  D.  (2021).  Hootsuite (We are Social): Indonesian Digital Report 2021 [Online] Tersedia di https://andi.link/hootsuite-we-are-social-indonesian-digital- report-2021/ [Diakses pada tanggal 27 Oktober 2023.
Sandy, F. (2020). Banyak Tumbang, 1.500 Hotel Tutup Gegara Corona  [Online] (diupdate 9 April 2020) Tersedia di https://www.cnbcindonesia.com/news/20200409164652-4-150961/banyak- tumbang-1500-hotel-tutup-gegara-corona [diakses pada tanggal 10 Oktober 2023. Sugiyama, K., & Andree, T. (2011). The Dentsu Way_Secrets of Cross Switch Marketing from the World’s MOST INNOVATIVE ADVERTISING AGENCY. In McGraw-Hill .