## EFEK NILAI KONSUMSI TERHADAP NIAT PEMBELIAN KEMBALI PADA GREEN PRODUCT

## Yosephine Angelina Yulia & Wisnu Untoro
Universitas Sebelas Maret Surakarta, Indonesia Email: joeeangel5@gmail.com
Abstrak: Efek Nilai Konsumsi terhadap Niat Pembelian Kembali pada Green Product. Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menerapkan  teori  nilai  konsumsi  untuk menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pilihan konsumen mengenai produk  ramah  lingkungan,  dan  meneliti  pengaruh  nilai-nilai  konsumsi  seperti  nilai fungsional, nilai sosial, nilai emosional, nilai kondisional, dan nilai epistemis terhadap niat  membeli  kembali  produk  ramah  lingkungan.  Populasi  penelitian  ini  adalah konsumen yang menggunakan produk ramah lingkungan yang ada di kota Surakarta. Penelitian ini mengambil sampel sebanyak 100 responden secara purposive. Analisis data  menggunakan  analisis  regresi  berganda.  Berdasarkan  data  dapat  diketahui bahwa nilai konsumsi yang terdiri dari nilai fungsional, nilai sosial, nilai emosional, nilai kondisional dan nilai epistemik terbukti berpengaruh positif terhadap niat pembelian kembali pada produk ramah lingkungan.
Kata kunci: Produk ramah lingkungan, nilai konsumsi, sikap konsumen, niat pembelian kembali.
Abstract:  The  Effect  of  Consumption  Values  to  Repurchase  Intention  of  Green Products .  This  study  was  aimed  to  apply  the  theory  of  consumption  values  to determine the factors affecting the behavior of consumers regarding the selection of green  products,  and  examine  the  influence  of  consumption  values  such  as  the functional value, social value, emotional value, conditional value, and epistemic value to repurchase intention of green products. The population of this research is green product  customers  in  Surakarta  city.  This  research  selected  100  respondents purposively. Based on the data showed that the consumption values that consist of functional value, social value, emotional value, conditional value and epistemic value had a positive effect on repurchase intention of green products.
Keywords:  Green  product,  consumption  values,  consumer  behavior,  repurchase intention.

## PENDAHULUAN
Kerusakan  lingkungan  yang  terjadi  saat  ini disebabkan  oleh  eksploitasi  sumber  daya alam  dan  konsumsi  yang  berlebihan dikarenakan terjadinya pertumbuhan ekonomi  yang  cepat.  Pemanasan  global, penipisan  lapizan  ozon  dan  degradasi lingkungan (tanah, udara dan air) merupakan konsekuensi  yang  harus  ditanggung  akibat kerusakan lingkungan yang dapat
mengancam  kesehatan  dan  jiwa.  Saat  ini, konsumen secara bertahap mengubah sikap dan  perilaku  mereka  dalam  hal  konsumsi, karena  kerusakan  lingkungan  yang  sudah terjadi  (Aindrila  dan  Mousumi,  2014).  Jika pemasar dan pembuat kebijakan publik sadar untuk  mengurangi  perilaku  negatif  yang dapat merusak lingkungan, maka diperlukan sebuah  pemahaman  yang  lebih  mendalam tentang hubungan antara perilaku konsumsi
dan  perhatian  akan  kerusakan  lingkungan. Konsumen dapat mengubah pola pembelian ke  produk  yang  ramah  lingkungan  ketika kekhawatitan  akan  kerusakan  lingkungan meningkat (Kilbourne dan Pickett, 2008).
Pada  penelitian  sebelumnya,  keputusan konsumen  untuk  mengkonsumsi  produk ramah lingkungan dipengaruhi oleh pendapat dari orang yang telah berpengalaman  (D'Souza  et  al,  2007;  dan Haytko dan Matulich, 2008). Konsumen juga harus membayar
ekstra untuk
mengkonsumsi produk yang ramah lingkungan (Chen dan Chang, 2012;. Laroche et al , 2001). Sebagai contoh, penelitian yang dilakukan  di  Thailand,  Malaysia,  dan  Korea, lebih dari 80%  konsumen  berani  membayar harga premium untuk menggunakan produk ramah  lingkungan  (Lung,  2010).  Di  Inggris, lebih  dari  79%  konsumen  juga  berani membayar  harga  lebih  mahal  untuk  produk yang ramah lingkungan. (Laroche et al ., 2001 dalam  Norazah  dan  Norbayah,  2015). Perilaku  konsumen  sehari  hari  dapat dipengaruhi  oleh informasi mengenai kerusakan  lingkungan  dan  memburuknya ekosistem. Fase proses pengambilan keputusan  yang  dilakukan  oleh  konsumen juga  dapat  dipengaruhi  oleh  pengetahuan konsumen tentang konsumsi yang
berdampak  pada  kerusakan  lingkungan (Laroche et  al .,  2001  pada  Norazah  dan Norbayah,  2015).  Maka,  jika  konsumen memakai  produk  yang  ramah  lingkungan (misalnya potensi daur ulang, polusi rendah), dapat  membangkitkan  emosi  konsumen untuk  melindungi  dan  menjaga  lingkungan. (Norazah dan Norbayah, 2015).
Hambatan  yang  sering  terjadi  pada pangsa  pasar  produk  ramah  lingkungan
adalah  kurangnya  informasi  yang  didapat oleh  konsumen  tentang  produk  ramah lingkungan sehingga mengakibatkan kesenjangan sikap perilaku antar kepedulian lingkungan  dan  perilaku  pembelian  yang sebenarnya  (Ohtomo  dan  Hirose,  2007). Untuk memprediksi perilaku konsumen yang berkelanjutan,  dilakukan  riset  kepada konsumen  terhadap  persepsi  konsumen tentang  produk  ramah  lingkungan,  seperti harga  dan  kualitas  (nilai  fungsional), dorongan konsumen untuk mencari pengetahuan  (nilai  epistemik),  pendapat rekan  (nilai  sosial),  pengaruh  kegiatan promosi  dan  subsidi  (nilai  kondisional), kepedulian akan lingkungan (nilai lingkungan) (Laroche et al ., 200; Sharma dan Bagoria,  2012  pada  Norazah  dan  Norbayah, 2015).
Niat  pembelian  kembali  menunjukkan kesediaan individu untuk melakukan pembelian  lain  dari  perusahaan  yang  sama, berdasarkan pengalaman sebelumnya (Hellier et  al .,  2003  dalam  Cangsu et  al ., 2012).  Dengan demikian,  identifikasi  faktor- faktor  penentu  niat  pembelian  kembali adalah  sangat  penting  untuk  peneliti  dan praktisi.  Namun,  menurut  Hellier et  al.
(2003),  penelitian  sebelumnya  pada  niat pembelian kembali pada konsumen sebagian besar  telah  terfragmentasi,  dan  beberapa studi  telah  menguji  struktur  berdasarkan kerangka  diverifikasi  model.  Penelitian  ini mencoba menjelaskan hubungan antara efek nilai-nilai konsumsi terhadap niat pembelian kembali pada produk yang ramah lingkungan.
Penelitian  ini  menggunakan  teori  nilai konsumsi  untuk  produk  ramah  lingkungan sebagai  dasar  teoritis  untuk  memverifikasi
faktor  pengaruh  pada  perilaku  pilihan konsumen akan niat untuk membeli kembali. Teori  ini  menjelaskan  perilaku  yang dipengaruhi oleh nilai-nilai fungsional, sosial, emosional,  kondisional, dan  epistemik. Nilai fungsional  diukur  untuk  persepsi  konsumen tentang produk ramah lingkungan, harga dan kualitas.  Nilai  sosial  menyangkut  ukuran utilitas  untuk  konsumen,  yang  dipengaruhi oleh  opini  rekan.  Nilai  emosional  adalah ukuran  emosi  konsumen  terhadap  produk ramah  lingkungan.  Nilai  kondisional  adalah ukuran  dari  utilitas  sesuai  dengan  situasi tertentu.  Kekhawatiran  nilai  epistemik mengukur  kecenderungan  konsumen  untuk menginginkan pengetahuan dan mencari hal- hal baru. Oleh karena itu, teori ini dirancang untuk  meningkatkan  pemahaman  tentang perilaku  pilihan  konsumen  dan  membantu praktisi,  pembuat  kebijakan,  dan  peneliti akademis  dalam  menentukan  apa  yang memotivasi pilihan tertentu. Pada penelitian yang  telah  dilakukan  oleh  Aindrila  dan Mousumi  (2014),  disebutkan  bahwa  nilai konsumsi  terbukti  mempunyai  pengaruh kuat  pada  perilaku  konsumsi  berkelanjutan dan  menyarankan  pada  pemasar  untuk menerapkan  teori  nilai  konsumsi  pada strategi penjualan produk ramah lingkungan. Perilaku  konsumsi  berkelanjutan  dapat diwujudkan jika ada niat pembelian kembali pada  produk  yang  telah  dikonsumsi  oleh konsumen.  Jika  konsumen  merasa  puas dengan merasakan nilai-nilai konsumsi pada produk  ramah  lingkungan,  maka  konsumen akan  membeli  kembali  produk  ramah lingkungan.
Studi  menganalisis  konsumen  yang ramah  lingkungan  akan  terus  menarik sebagai kesadaran lingkungan yang
berkembang  dari  waktu  ke  waktu,  dan karena itu temuan dari setiap studi tertentu belum  tentu  tetap  berlaku  tanpa  batas waktu.  Penelitian  baru  pada  produk  ramah lingkungan bertujuan untuk mengidentifikasi perkembangan sikap konsumen, niat, perilaku  dan  keinginan  untuk  membeli kembali  (Zeithaml,  1988  pada.  Blackwell et al ,  2011  pada  Janine et  al ,  2015).  Studi  ini meneliti nilai-nilai konsumen dalam mengkonsumsi dan pilihan mengenai produk ramah  lingkungan,  dan  membantu  dalam memahami faktor yang mempunyai pengaruh  penting  pada  perilaku  pilihan pelanggan  serta  keinginan  konsumen  untuk membeli  kembali  produk  ramah  lingkungan setelah  merasakan  manfaat  dan  nilai  yang didapat setelah menggunakan produk ramah lingkungan.
Penelitian ini dimaksudkan untuk menerapkan  teori  nilai  konsumsi  untuk menentukan faktor – faktor yang mempengaruhi pada perilaku pilihan konsumen mengenai produk ramah lingkungan, dan meneliti setelah merasakan nilai-nilai  yang  didapat  pada  produk  ramah lingkungan, konsumen akan berniat membeli kembali  produk  ramah  lingkungan.  Temuan empiris  yang  ditawarkan  membantu  untuk mengkonfirmasi  secara  empiris,  pengaruh dari  faktor  nilai  konsumsi  seperti  nilai fungsional,  nilai  sosial,  nilai  emosional,  nilai kondisional, dan nilai epistemik tentang niat untuk  membeli  kembali  konsumen  akan produk ramah lingkungan.
Berdasar  uraian  pada  latar  belakang masalah  di  atas,  maka  peneliti  bermaksud untuk  melakukan  penelitian  tentang:  “Efek Nilai  Konsumsi  terhadap  Niat  pembelian Kembali pada Green Product .”

## METODE
Penelitian ini dikategorikan sebagai
penelitian survey . Penelitian ini dilaksanakan di  Wilayah  Surakarta.  Variabel  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  nilai fungsional,  nilai  sosial,  nilai  emosional,  nilai kondisional,  nilai  epistemik  dan  niat pembelian  kembali.  Kerangka  pemikiran penelitian  yang  tertuang  dalam  gambar  1 merupakan modifikasi dari model penelitian Norazah  dan  Norbayah  (2015);  Selim et  al.
(2013).
Berdasarkan  dugaan  sementara  bahwa nilai  fungsional  kualitas  berpengaruh  pada niat  pembelian  kembali  (Sweeney  dan Soutar, 2001 ; Ha et al ., 2010; Green, 2005;
Jayawardhena dan Wright, 2009; Harris dan Goode,  2010).  Nilai  fungsional  harga berpengaruh  pada  niat  pembelian  kembali (Sweeney dan Soutar, 2001 ; Ha et al ., 2010;
Green,  2005;  Jayawardhena  dan  Wright, 2009;  Harris  dan  Goode,  2010).  Nilai  sosial berpengaruh  pada  niat  pembelian  kembali (Sweeney dan Soutar, 2001 ; Ha et al ., 2010;
Green,  2005;  Jayawardhena  dan  Wright, 2009;  Harris  dan  Goode,  2010).    Nilai emosional berpengaruh pada niat pembelian
kembali (Arvolla et al ., 2008; Ha et al ., 2010; Green,  2005;  Jayawardhena  dan  Wright, 2009;  Harris  dan  Goode,  2010).  Nilai kondisional berpengaruh pada niat
pembelian  kembali  (Dholakia,  2001  ;  Ha et al .,  2010;  Green,  2005;  Jayawardhena  dan Wright, 2009; Harris dan Goode, 2010). Nilai epistemik berpengaruh pada niat pembelian kembali  (Hirschman,  1980  ;  Ha et  al .,  2010; Green,  2005;  Jayawardhena  dan  Wright, 2009;  Harris  dan  Goode,  2010),  maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. H1a: Nilai
fungsional kualitas berpengaruh  signifikan  terhadap  niat konsumen  untuk  membeli  kembali produk yang ramah lingkungan
2. H1b: Nilai fungsional harga  berpengaruh signifikan terhadap niat konsumen untuk membeli  kembali  produk  yang  ramah lingkungan
3. H2:  Nilai  sosial    berpengaruh  signifikan terhadap niat konsumen untuk membeli kembali produk yang ramah lingkungan
4. H3:  Nilai  emosional    berpengaruh signifikan terhadap niat konsumen untuk membeli  kembali  produk  yang  ramah lingkungan

## Gambar 1. Kerangka Pemikiran
5. H4:  Nilai  kondisional    berpengaruh signifikan terhadap niat konsumen untuk membeli  kembali  produk  yang  ramah lingkungan
6. H5:  Nilai  epistemik    berpengaruh signifikan terhadap niat konsumen untuk membeli  kembali  produk  yang  ramah lingkungan
Populasi penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan produk ramah lingkungan  yang  ada  di  kota  Surakarta. Seperti  diketahui  bahwa  kota  Surakarta merupakan  salah  satu  kota  besar  di Indonesia  dimana  kesadaran  konsumen
dalam menggunakan produk ramah lingkungan  lebih  tinggi  daripada  di  daerah. Kota Solo juga menjadi salah satu kota inklusi untuk  anak  berkebutuhan  khusus,  dimana konsumsi makanan bagi anak berkebutuhan khusus  harus  bebas  pengawet  dan  bebas SMG  sehingga  tingkat  kebutuhan  akan makanan organik juga tinggi. Oleh karena itu, populasi  ini  merupakan  populasi  yang  tidak terbatas karena tidak dapat diketahui secara pasti  jumlah  konsumen  yang  menggunakan produk  ramah  lingkungan  yang  ada  di  kota Surakarta.

## Tabel 1. Ringkasan Skala Pengukuran
Variabel Item Pertanyaan Nilai Fungsional-Kualitas diadaptasi dari Sweeney dan Soutar (2001) pada Norazah dan Norbayah (2015) • Produk ramah lingkungan mempunyai kualitas yang konsisten / tidak berubah • Produk ramah lingkungan dibuat dengan baik • Produk ramah lingkungan memiliki standar kualitas yang baik • Produk ramah lingkungan akan menggunakan kualitas secara konsisten Nilai Fungsional-Harga diadaptasi dari Sweeney dan Soutar (2001) pada Norazah dan Norbayah (2015) • Produk ramah lingkungan mempunyai harga yang masuk akal • Produk ramah lingkungan memberikan nilai terhadap uang • Produk ramah lingkungan adalah produk yang bagus untuk harga yang diberikan • Produk ramah lingkungan ekonomis Nilai Sosial diadaptasi dari Sweeney dan Soutar (2001) pada Norazah dan Norbayah (2015) • Membeli produk ramah lingkungan akan membantu saya merasa diterima • Membeli produk ramah lingkungan akan meningkatkan nilai yang saya rasakan • Membeli produk ramah lingkungan akan memberikan pengaruh yang baik bagi orang lain • Membeli produk ramah lingkungan akan memberikan penerimaan sosial Nilai Emosional diadaptasi dari Arvola et al (2008) pada Norazah dan Norbayah (2015) • Membeli produk ramah lingkungan yang bukan produk konvensional akan memberikan kontribusi pribadi ke arah yang lebih baik  • Membeli produk ramah lingkungan yang bukan produk konvensional akan memberikan perasaan yang benar secara moral • Membeli produk ramah lingkungan yang bukan produk ramah lingkungan akan membuat saya merasa menjadi orang yang lebih baik Nilai Kondisional diadaptasi dari Dholakia (2001) pada Norazah dan Norbayah (2015) • Saya akan membeli produk ramah lingkungan yang bukan produk konvensional pada saat keadaan lingkungan memburuk • Saya akan membeli produk ramah lingkungan yang bukan produk konvensional ketika ada subsidi untuk produk ramah lingkungan • Saya akan membeli produk ramah lingkungan yang bukan produk konvensional ketika ada promosi atau diskon pada produk ramah lingkungan • Saya akan membeli produk ramah lingkungan yang bukan produk konvensional ketika produk ramah lingkungan tersedia Nilai Epistemik diadaptasi dari Hirschman (1980) pada Norazah dan Norbayah (2015) • Sebelum membeli produk, saya akan memperoleh informasi penting tentang aneka pembuatan dan model produk • Saya akan memperoleh banyak informasi tentang aneka pembuatan dan model produk • Saya bersedia untuk mencari informasi baru • Saya akan mencari informasi produk yang berbeda dan yang baru
Niat pembelian Kembali diadaptasi  dari Ha et al .
(2010), Green (2005), Jayawardhena (2009), Harris (2010) pada Selim Aren et al. (2013) 1 Saya mempertimbangkan bahwa produk ramah lingkungan menjadi pilihan pertama saya 2. Saya akan menggunakan produk ramah lingkungan lagi di masa yang akan datang 3. Dengan perubahan lingkungan saat ini, saya berniat untuk menggunakan produk ramah lingkungan 4. Saya akan membeli kembali produk ramah lingkungan
5. Dengan perubahan lingkungan saat ini, saya mempertimbangkan bahwa saya harus menggunakan produk ramah lingkungan untuk masa yang akan datang
Dalam  penelitian  ini  jumlah  populasinya belum diketahui. Sampel adalah bagian dari populasi  yang  karakteristiknya  hendak diselidiki dan dianggap mewakili keseluruhan populasi.  Metode penentuan  sampel  yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan  salah    satu    teknik  non probability sampling,  yaitu  dengan  metode purposive    sampling.  Pertimbangan  yang dipergunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu responden  berusia  17  tahun  ke  atas, merupakan influencer/decider dalam proses pembelian produk ramah lingkungan.
Jumlah  konsumen  yang  menggunakan produk  ramah  lingkungan  belum  diketahui sehingga dalam menentukan jumlah sampel dalam  penelitian  ini,  digunakan  rumus
(Supramono,  2003:62).  Berdasarkan  rumus tersebut  jumlah  minimal  sampel  adalah  96, sehingga  penelitian  ini  mengambil  sampel sebanyak 100 responden. Instrumen penelitian  untuk  pengumpulan  data  dalam penelitian  ini  menggunakan  kuesioner. Ringkasan  item  dari  skala  pengukuran  akan disajikan pada Tabel 1.
Uji  instrumen  penelitian  meliputi  uji validitas  dan  uji  reliabilitas.  Uji  validitas menggunakan  teknik Confirmatory  Factor Analysis (CFA) dengan bantuan SPSS versi 16. Setiap item factor pertanyaan harus memiliki nilai Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling  Adequancy (KMOS  MSA)  >  0,50. Item pertanyaan dikatakan valid jika memiliki factor  loading ≥  0,50  dan  telah  terekstrak
Tabel 2. Hasil Confirmatory Factor Analysis (CFA) Variabel Item Factor Loading Keterangan Nilai Fungsional Kualitas X1 0,713 Valid X2 0,808 Valid X3 0,838 Valid X4 0,841 Valid Nilai Fungsional harga X1 0,861 Valid X2 0,801 Valid X3 0,828 Valid X4 0,773 Valid Nilai Sosial X1 0,913 Valid X2 0,714 Valid X3 0,630 Valid X4 0,701 Valid Nilai Emosional X1 0,881 Valid X2 0,895 Valid X3 0,815 Valid Nilai Kondisional X1 0,746 Valid X2 0,649 Valid X3 0,909 Valid X4 0,878 Valid Nilai Epistemik X1 0,744 Valid X2 0,876 Valid X3 0,845 Valid X4 0,893 Valid Niat Pembelian Kembali X1 0,740 Valid X2 0,767 Valid X3 0,602 Valid X4 0,783 Valid X5 0,749 Valid
sempurna  (Ghozali,  2006).  Untuk  mengukur reliabilitas,  peneliti  menggunakan  alat  ukur Cronbach  Alpha .  Hasil  pengujian  hipotesis menggunakan regresi linear berganda, untuk mengetahui apakah nilai konsumsi berpengaruh positif terhadap niat pembelian kembali.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Uji Validitas
Hasil  pengujian  disajikan  dalam  bentuk Tabel.  Uji  validitas  dalam  penelitian  ini juga menggunakan uji rotated component matrix untuk  mengetahui  validitas  dari  masing- masing  item.  Pada  Tabel  2  menunjukkan bahwa  semua  item  telah  terekstrak sempurna, dengan nilai factor loading > 0,5 sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  semua item pertanyaan dalam penelitian ini valid.

## Uji Reliabilitas
Variabel dikatakan reliabel jika nilai Cronbach Alpha pada  variabel  tersebut  bernilai  lebih dari  0,6.  Tabel  3  menunjukkan  bahwa  nilai Cronbach  Alpha dari  semua  variabel  pada penelitian ini bernilai lebih dari 0,6, sehingga dapat dinyatakan reliabilitas untuk instrumen  pada  pernyataan  dari  variabel nilai  fungsional-kualitas,  nilai  fungsional- harga,  nilai  sosial,  nilai  emosional,  nilai
kondisional,  nilai  epistemic,  dan  niat pembelian kembali dinyatakan reliabel.

## Pengujian Hipotesis
Uji  Koefisien  determinasi  (R 2 )  dilakukan untuk mengetahui berapa besarnya hubungan  dari  variabel  independen:  nilai fungsional-kualitas,  nilai  fungsional-harga, nilai sosial, nilai emosional, nilai kondisional, nilai  epistemik  dengan  variabel  dependen: niat  pembelian  kembali.  Untuk  regresi dengan  lebih  dari  dua  variabel  independen digunakan adjusted R 2 sebagai  koefisien determinasi yang disajikan dalam tabel 4.
Tabel 4 Hasil Uji R 2 dan Adjusted R 2 R Square Adjusted R Square 0,403 0,364
Dari  hasil  uji  regresi  diatas  diketahui  pada model  regresi  diperoleh  nilai Adjusted R 2 sebesar    0,364,  yang  berartu  variasi  pada variabel  independen  (nilai  fungsional- kualitas,  nilai  fungsional-harga,  nilai  sosial, nilai  emosional,  nilai  kondisional,  nilai epistemik)  dapat  menjelaskan  variasi  pada variabel  dependennya  yaitu  niat  pembelian kembali  sebesar  36,4%  (0,364  x  100%), sedangkan  sisanya  (100%  -  36,4%  =  63,6%) dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diikutsertakan dalam model regresi.
Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach’s Alpha Status Nilai Fungsional - Kualitas 0,854 Reliabel Nilai Fungsional – Harga 0,869 Reliabel Nilai Sosial 0,765 Reliabel Nilai Emosional 0,881 Reliabel Nilai Kondisional 0,830 Reliabel Nilai Epistemik 0,930 Reliabel Niat Pembelian Kembali 0,836 Reliabel
Dalam  penelitian  ini  terdapat  5  variabel independen,  yaitu:  nilai  fungsional,  nilai sosial,  nilai  emosional,  nilai  kondisional  dan nilai epistemik. Untuk nilai fungsional dibagi menjadi  dua  yaitu  :  nilai  fungsional  kualitas dan  nilai  fungsional  harga.  Variabel independen tersebut akan diujikan bagaimana  hubungan  dan  pengaruhnya terhadap  1  variabel  dependen,  yaitu:  niat pembelian  kembali.  Hasil  uji  hipotesis  dari lima hipotesis yang diajukan dalam penelitian  ini  terangkum  secara  ringkas dalam Tabel 5.

## Pengaruh Nilai Fungsional – Kualitas Pada Niat pembelian kembali Produk Ramah Lingkungan
Berdasarkan  Tabel  5  diketahui  bahwa  nilai signifikansi  dari  nilai  fungsional-kualitas sebesar  0,000  <  0,05  maka  diambil kesimpulan bahwa nilai fungsional – kualitas secara signifikan mempengaruhi niat pembelian kembali produk ramah lingkungan dengan  hubungan  yang positif,  yang  berarti semakin  tinggi  nilai  fungsional  –  kualitas berpengaruh  positif  dengan  tingginya    niat pembelian kembali produk ramah lingkungan. Dengan demikian hipotesis yang menyatakan  pengaruh  nilai  fungsional  –
kualitas  mempunyai  efek  positif  pada  niat pembelian kembali produk ramah lingkungan didukung.  Hasil  hipotesis  mendukung  hasil penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh Aindrila dan Mousumi (2014) yang
menyatakan  bahwa  nilai  fungsional  kualitas berpengaruh  positif  terhadap  perilaku konsumsi  berkelanjutan.  Konsumen  yang ramah lingkungan sadar lebih memilih untuk membeli produk ekologi yang menggunakan bahan  alam  untuk  kosmetik,  produk  kayu dari  hutan  lestari,  sayuran  organik,  aerosol ramah  ozon,  tidak  diuji  pada  hewan (Norazah,  2015).  Dengan  demikian  dapat dipahami bahwa konsumen mempertimbangkan kualitas untuk
mempengaruhi  keputusan  untuk  membeli dan  membeli  kembali  pada  produk  yang ramah lingkungan.

## Pengaruh Nilai Fungsional – Harga Pada Niat pembelian Kembali Produk Ramah Lingkungan
Berdasarkan  Tabel  5  diketahui  bahwa  nilai signifikansi  dari  nilai  fungsional-kualitas sebesar  0,000  <  0,05  maka  diambil kesimpulan  bahwa  nilai  fungsional  –  harga secara signifikan mempengaruhi niat pembelian kembali produk ramah lingkungan
Tabel 5. Hasil Pengujian Hipotesis
Variabel Independen Variabel Dependen Niat Pembelian Kembali (NPK) Beta T Sig. Nilai Fungsional-Kualitas (NFK) 0,212 2,325 0,000 Nilai Fungsional Harga (NFH) 0,246 2,815 0,000 Nilai Sosial (NS) 0,187 2,221 0,000 Nilai Emosional (NEM) 0,186 2,107 0,000 Nilai Kondisional (NK) 0,205 2,360 0,000 Nilai Epistemik (NEP) 0,446 5,088 0,000
dengan  hubungan  yang positif,  yang  berarti semakin  tinggi  nilai  fungsional  –  harga berpengaruh  positif  dengan  tingginya    niat pembelian kembali produk ramah lingkungan. Dengan demikian hipotesis yang menyatakan  pengaruh  nilai  fungsional  – harga  mempunyai  efek  positif  pada  niat pembelian kembali produk ramah lingkungan didukung.  Hasil  hipotesis  mendukung  hasil penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh Aindrila dan Mousumi (2014) yang menyatakan  bahwa  nilai  fungsional  harga berpengaruh  positif  terhadap  perilaku konsumsi berkelanjutan.  Akhirnya telah  ada kenaikan jumlah konsumen di negara-negara maju  yang  mengambil  langkah-langkah substantif  untuk  mengurangi  degradasi lingkungan  dan  setuju  untuk  membayar harga  premium  untuk  produk  ramah lingkungan  (Laroche et  al .,  2001).  Dengan demikian  dapat  dipahami  bahwa  konsumen mempertimbangkan
harga
untuk mempengaruhi  keputusan  untuk  membeli dan  membeli  kembali  pada  produk  yang ramah lingkungan.

## Pengaruh Nilai Sosial Pada Niat pembelian Kembali Produk Ramah lingkungan
Berdasarkan  Tabel  5  diketahui  bahwa  nilai signifikansi  dari  nilai  sosial    sebesar 0,000  < 0,05  dan  maka  diambil  kesimpulan  bahwa nilai  sosial  secara  signifikan  mempengaruhi niat  pembelian  kembali  produk  ramah lingkungan  dengan  hubungan  yang  positif, yang  berarti  semakin  tinggi  nilai  sosial berpengaruh  positif  dengan  tingginya    niat pembelian kembali produk ramah lingkungan. Dengan demikian hipotesis yang menyatakan pengaruh nilai sosial mempunyai efek positif pada niat pembelian
kembali produk ramah lingkungan didukung. Hasil  hipotesis  mendukung  hasil  penelitian terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Aindrila  dan Mousumi  (2014)  yang  menyatakan  bahwa nilai  sosial  berpengaruh  positif  terhadap perilaku konsumsi berkelanjutan. Nilai sosial memegang peranan penting dalam konsumsi berkelanjutan  yang  nantinya  mengarah kepada niat pembelian kembali pada produk ramah  lingkungan,  dimana  pendapat  ahli maupun  orang  lain  memberikan  kontribusi yang  besar  juga  terhadap  produk  ramah lingkungan.

## Pengaruh Nilai Emosional Pada Niat pembelian Kembali Produk Ramah lingkungan
Berdasarkan  Tabel  5  diketahui  bahwa  nilai signifikansi  dari  nilai  emosional    sebesar 0,000 < 0,05 maka diambil kesimpulan bahwa nilai emosional secara signifikan mempengaruhi  niat  pembelian  kembali produk ramah lingkungan dengan hubungan yang positif, yang berarti semakin tinggi nilai emosional    berpengaruh  positif  dengan tingginya    niat  pembelian  kembali  produk ramah lingkungan. Dengan demikian hipotesis  yang  menyatakan  pengaruh  nilai emosional mempunyai efek positif pada niat pembelian kembali produk ramah lingkungan didukung.  Hasil  hipotesis  mendukung  hasil penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh Aindrila dan Mousumi (2014) yang menyatakan bahwa nilai emosional berpengaruh  positif  terhadap  perilaku konsumsi  berkelanjutan.  Konsumen  dengan nilai-nilai  emosional  yang  positif  melakukan pembelian ramah lingkungan dirasa menyenangkan  dan  membuat  keyakinan mereka  berperilaku  secara  bertanggung
jawab  dengan  melindungi  lingkungan  (Lin dan Huang, 2012; Rex dan Baumann, 2007). Bei dan Simpson (1995) menemukan bahwa sebagian  besar  responden  (89,1%)  merasa bahwa  mereka  menyelamatkan  lingkungan ketika  mereka  membeli  produk  daur  ulang. Oleh  karena  itu,  nilai  emosional  yang dirasakan  dan  didapatkan  konsumen  dalam mengkonsumsi  produk  ramah  lingkungan sangat  berpengaruh  pada  niat  pembelian kembali pada produk ramah lingkungan.

## Pengaruh Nilai Kondisional Pada Niat pembelian Kembali Produk Ramah Lingkungan
Berdasarkan  Tabel  5  diketahui  bahwa  nilai signifikansi  dari  nilai  kondisional    sebesar 0,000 < 0,05 maka diambil kesimpulan bahwa
nilai kondisional
secara signifikan
mempengaruhi  niat  pembelian  kembali produk ramah lingkungan dengan hubungan yang positif, yang berarti semakin tinggi nilai kondisional    berpengaruh  positif  dengan tingginya    niat  pembelian  kembali  produk ramah lingkungan. Dengan demikian hipotesis  yang  menyatakan  pengaruh  nilai kondisional  mempunyai  efek  positif  pada niat  pembelian  kembali  produk  ramah lingkungan didukung. Hasil hipotesis mendukung  hasil  penelitian  terdahulu  yang dilakukan oleh Aindrila dan Mousumi (2014) yang  menyatakan  bahwa  nilai  kondisional berpengaruh  positif  terhadap  perilaku konsumsi  berkelanjutan.  Atribut,  yang memiliki efek pada perilaku saat ini.Variabel situasional  mengacu  pada  keadaan  sekitar individu karena mereka menanggapi rangsangan  berkaitan  dengan  kebutuhan dan keinginan mereka (Nicholls et al ., 1996).
Ketika  situasi  pribadi,  yaitu,  variabel
situasional konsumen, mengalami perubahan,  perilaku  pembelian  konsumen dapat  dipengaruhi  (Laaksonen,  1993).  Lin dan  Huang  (2012)  menemukan  bahwa  nilai kondisional mempengaruhi perilaku konsumen  dalam  memilih  dan  konsumen mencatat  tentang  konsekuensi  lingkungan selama  pengambilan  keputusan  dalam membeli.  Berdasarkan  diskusi  diatas,  dapat disimpulkan bahwa nilai kondisonal mempunyai  pengaruh  terhadap  adopsi produk  ramah  lingkungan  dan  konsumsi berkelanjutan,  sehingga  nilai  kondisional memberikan  pengaruh positif terhadap niat pembelian  kembali  pada  produk  ramah lingkungan.

## Pengaruh Nilai Epistemik Pada Niat pembelian Kembali Produk Ramah Lingkungan
Berdasarkan  Tabel  5  diketahui  bahwa  nilai signifikansi  dari  nilai  emosional    sebesar 0,000 < 0,05 maka diambil kesimpulan bahwa nilai emosional secara signifikan mempengaruhi  niat  pembelian  kembali produk ramah lingkungan dengan hubungan yang positif, yang berarti semakin tinggi nilai emosional    berpengaruh  positif  dengan tingginya    niat  pembelian  kembali  produk ramah lingkungan. Dengan demikian hipotesis  yang  menyatakan  pengaruh  nilai epistemik mempunyai efek positif pada niat pembelian kembali produk ramah lingkungan didukung.  Hasil  hipotesis  mendukung  hasil penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh Aindrila dan Mousumi (2014) yang menyatakan bahwa nilai epistemik
berpengaruh  positif  terhadap  perilaku konsumsi  berkelanjutan.  Nilai  epistemik pada penelitian sebelumnya telah
menegaskan adalah prediktor utama perilaku  konsumsi  yang  ramah  lingkungan (Biswas  dan  Roy,  2015).  Pengetahuan lingkungan  ini  secara  signifikan  memberi kecenderungan  akan  perilaku  yang  ramah lingkungan dan  mempromosikan  sikap  yang menguntungkan  terhadap  konsumsi  produk ramah lingkungan.  Jika konsumen ingin terus mengkonsumsi  produk  ramah  lingkungan, maka  niat  untuk  membeli  kembali  produk hijau juga sangat besar.
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa konsumen dengan rentang usia 26  tahun ke atas  merupakan  peluang  yang  menjanjikan untuk memasarkan produk ramah lingkungan, terutama konsumen
perempuan,  karena  dalam  rentang  usia  ini konsumen dianggap sudah memiliki pengetahuan yang cukup mengenai lingkungan  dan  produk  ramah  lingkungan, memiliki  idealism  yang  kuat,  serta  sudah mulai membangun kemandirian finansialnya. Dalam mengaplikasikan hasil penelitian ini ke dalam perencanaan pemasaran, para
pemasar produk ramah lingkungan
disarankan untuk mempertimbangkan
menggabungkan  nilai-nilai  konsumsi  seperti nilai  fungsional,  nilai  sosial,  nilai  emosional, nilai  kondisional,  dan  nilai  epistemik  yang terkait dengan green marketing.
Pemasar produk ramah lingkungan harus memperhatikan  tentang  konsumen  yang membeli  produk  ramah  lingkungan  dengan harga  yang  lebih  tinggi  dari  produk konvensional  harus  sesuai  dengan  kualitas yang  didapat  serta  manfaat  kesadaran lingkungan  karena  menggunakan  produk yang  ramah  lingkungan.  Pemasar  produk ramah lingkungan juga harus bisa mengidentifikasi dan menarget para
pemimpin  opini (opinion  leader) atau pendapat  para  ahli  di  dalam  lingkup  teman sesasama (peer group) . Dengan
menggunakan strategi menyebarkan testimonial positif atau word-of-mouth yang positif  mengenai  produk  ramah  lingkungan kepada  teman-teman  mereka  baik  secara langsung  maupun  melalui social  media . Dengan  adadnya  referensi  yang  baik  dari pendapat  ahli  ataupun  dari  teman  akan memberikan  pilihan  bagi  konsumen  untuk mengkonsumsi  produk  ramah  lingkungan dan memperkuat kepedulian lingkungan.
Pesan-pesan terkait green marketing dan environmental  marketing yang  ditujukan kepada  konsumen  sebaiknya  menggunakan unsure-unsur  emosional  yang  sifatnya berupa ajakan tentang kepedulian lingkungan.  Seperti  menggunakan  kalimat- kalimat yang mengandung ide positif seperti “mari  selamatkan  bumi”,  “ save  water  for live ”,  “hijaukan  kembali  untuk  masa  depan bumi  kita”  sebaiknya  dimasukkan  ke  dalam pesan-pesan  yang  akan  disampaikan  pada kampanye produk ramah lingkungan.
Pemasar produk ramah lingkungan dapat meningkatkan  konsumsi  konsumen  melalui promosi  dan  diskon  untuk  mendorong pembelian  produk  ramah  lingkungan.  Pada saat  yang  sama,  pemasar  juga  harus menunjukkan tanggung jawab sosial perusahaan  mereka  dengan  merangkul operasi  hijau  dalam  semua  aspek  produksi mereka,  sehingga  produk  yang  telah diproduksi  ramah  lingkungan  dalam  hal memproduksi, mempromosikan, dan kemasan produk.
Hasil  penelitian  ini  juga  meningkatkan kesadaran  pengetahuan  pemasar  produk ramah  lingkungan,  dan  memungkinkan
pemasar  untuk  mempromosikan  manfaat menggunakan  produk  ramah  lingkungan kepada  konsumen,  sehingga  mendorong konsumen  untuk  memilih  produk  ramah lingkungan  sebagai  bagian  dari  gaya  hidup sehari-hari mereka, dan kemudian mengurangi  eksploitasi  sumber  daya  alam dan memajukan ideal hidup ramah lingkungan.  Tentu  saja,  pemasar  harus memikul  tanggung  jawab  untuk  membantu membangkitkan  kesadaran  publik  yang positif tentang perlunya produk yang ramah lingkungan.

## SIMPULAN
Penelitian yang dilakukan ini bertujuan untuk menerapkan  teori  nilai  konsumsi  untuk menentukan faktor – faktor yang mempengaruhi pada perilaku pilihan konsumen mengenai produk ramah lingkungan, dan meneliti setelah merasakan nilai-nilai  yang  didapat  pada  produk  ramah lingkungan, konsumen akan berniat membeli kembali produk ramah lingkungan. Dalam hal ini peneliti menguji kelima variabel independen,  yaitu:  nilai  fungsional,  nilai sosial, nilai emosional, nilai kondisional, dan nilai  epistemik  untuk  mengetahui  variabel apa saja yang berpengaruh secara signifikan terhadap  variabel  dependen  yaitu  niat membeli  kembali  pada  produk  ramah lingkungan.
Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan
dalam pelaksanaannya,
sehingga berpengaruh terhadap hasil penelitian
yang diperoleh secara
keseluruhan.  Adapun  keterbatasan  yang terdapat pada penelitian ini adalah:
1. Penelitian  ini  hanya  dilakukan  pada responden yang berdomisili di Surakarta
saja.  Akan  lebih  baik  lagi  jika  penelitian dilakukan  pada  kota-kota  besar  lainnya sehingga hasil penelitian serta pembahasan  dapat  lebih  beragam.
Selanjutnya  perbandingan  hasil  dari setiap kota akan mencerminkan
gambaran  yang  lebih  luas  atass  perilaku pembelian produk ramah lingkungan.
2. Produk ramah lingkungan/ green product dan green marketing merupakan isu yang tergolong  baru,  sehingga  pengetahuan dan  pemahaman  konsumen  tentang produk  ramah  lingkungan  belum  terlalu dalam seperti halnya konsumen memahami  produk  konvensional  yang sudah banyak ditemukan di pasar. Hal ini menyebabkan adanya kemungkinan bahwa konsumen memiliki keterbatasan pengetahuan dalam mendefinisikan
produk  apa  saja  yang  tergolong  dalam produk ramah lingkungan.
3. Penelitian  ini  hanya  menggunakan  lima variabel independen yaitu nilai fungsional,  nilai  sosial,  nilai  emosional, nilai  kondisional,  daan  nilai  epistemik yang berpengaruh terhadap niat pembelian  kembali  pada  produk  ramah lingkungan.  Sehingga    apabila  ada variabel  lain  yang  mempengaruhi  niat pembelian  kembali  pada  produk  ramah lingkungan,  maka dianggap konstan. Mengacu  pada  penelitian  di  atas,  saran yang dapat diberikan peneliti berikan kepada peneliti lain yang akan melakukan penelitian serupa adalah berdasarkan keterbatasan dan hasil yang diperoleh dari penelitian ini, yaitu sebagai berikut:
1. Penelitian  hendaknya  dilakukan  pada kota  –  kota  besar  lainnya,  karena karakteristik  masyarakat  di  kota  –  kota
besar bersifat heterogen, sehingga dalam membuat  generalisasi  hasil  penelitian berdasarkan  pada  aspek  –  aspek  yang lebih luas.
2. Penggunaan  model  penelitian  dapat dikombinasikan  dengan  penelitian  lain yang juga berhubungan dengan perilaku pembelian produk ramah lingkungan dan juga  dapat  ditambahkan  variabel  lain seperti  variabel  mediasi  kepuasan  yang dapat  mempengaruhi  perilaku  membeli kembali  atau  tidak  pada  produk  ramah lingkungan. Dengan demikinan, diharapkan  hasil  dan  pembahasan penelitian dapat lebih mendalam.

## DAFTAR PUSTAKA
Anderson, R. E. and Srinivasan, S. S. (2003). E- Satisfaction  and  E-loyalty:  A  Contigency Framework, Journal  of  Psychology  and Marketing , 20, 123-138.
Andrila,  Biswas.  And Mousumi,  Roy.  (2015). Green products: an exploratory study on the  consumer  behaviour  in  emerging economies of the East. Journal of Cleaner Production , 87, 463-468. .
Assael,  H.  (2004). Consumer  Behavior:  A Strategic  Approach .  USA:  Houghton Mifflin Company
Bei, L., Simpson, E., (1995). The determinants of  consumers’  purchase  decisions  for recycled  products:  an  application  of acquisition-transaction  utility  theory. Advances  in  Consumer  Research 22  (1), 257-261.
Bryman,  A.  &  Bell,  E.  (2011). Business research methods. (3 ed) . Oxford: Oxford University Press.
Chen,  T.B.  dan  Chai,  L.T,  (2010).  Attitude towards  the  environment  and  green products. Management  Science  and Engineering. 4(2), 27-39.
Chen,  YS,  Chang  CH.  (2012).  Enhance  green purchase  intentions:  the  roles  of  green perceived  value,  green  perceived  risk, and green trust. Manag Dec 2012, 50(3),
502-20.
Chen,  Y.  &  Chang,  C.  (2013).  Greenwash and  Green  Trust:  The  Mediation Effects of    Green    Consumer    Confusion    and Green    Perceived    Risk. Journal    of Business Ethics , 114 (3), 489-500.
D’Souza,  C.,  Taghian,  M.,  Peretiatko,  R., (2007).  Green  decisions:  demographics and consumer understanding of environmental labels. International Journal of Consumer Studies, 31 (4), 371- 376.
Ghauri, P. & Grønhaug, K. (2010). Research Methods  in  Business  Studies.    (4  ed) . Harlow: Pearson Education.
Haytko    DL,    Matulich    E.    (2008).  Green advertising    and    environmentally responsible    consumer    behaviours: Linkages  examined. J  Manag  Mark  Res, 7(1), 2-11.
Hicks,  J.M.,  T.J.  Page,  Jr.,  B.K.  Behe,  J.H. Dennis,  and  R.T.  Fernandez.  (2005). Delighted Consumers Buy Again, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior , 18,  94–104.
Killbourne,  W.,  Picket,  G.,  (2008).  How materialism affects environmental belief, concern and environmentally responsible behavior. J. Bus. Res , 61, 885-893
Laroche  M,  Bergeron  J,  Barbaro-Forleo  G. (2001).  Targeting  consumers  who  are willing  to  pay  more  for  environmentally friendly  products. Journal  of  Consumer Marketing, 18(6), 503-520.
Lee, J., J. Lee, and L. Feick. (2001). The Impact of  Switching  Costs  on  The  Customer Satisfaction-Loyalty  Link:  Mobile  Phone Service  in  France. Journal  of  Services Marketing , 15(1), 35-48.
Malhotra, N.K. (2010). Marketin research: An applied orientation. New Jersey: Pearson Education.
Norazah,  Mohd  Suki.  And  Norbayah,  Mohd Suki.  (2016).  Consumer  Environmental
Concern  and  Green  Product  Purchase  in Malaysia: Structural Effects of Consumption  Values. Journal  of  Cleaner
Production . 132, 204-214.
Rettie,  R.,  Burchell,  K.  &  Riley,  D.  (2012). Normalising  green  behaviours:  A  new approach  to  sustainability  marketing. Journal  of  Marketing  Management ,  28 (3-4), 420-444.
Shamsadhani, P., Chon-Lin, G. dan Richmond,
D.  (1993).  Exploring  green  consumers  in an oriental culture: Role of personal and marketing  mix. Advances  in  consumer research, 20, 488-493.
Wang,  P.,  Qian,  L.,  Yu,  Qi.,  (2013).  Factors Influencing  sustainable  consumption behaviors; a study of rural residences in China, Journal of Cleaner Production, 63, 152-165.
Wells, V.K., Ponting, C.A. & Peattie, K. (2011). Behaviour and climate change: Consumer perceptions  of  responsibility. Journal  of Marketing  Management ,  27(7-8),  808-
833.