JURNAL AUDIENS VOL. 2, NO. 1 (2021): MARCH 2021                                                                                               https://doi.org/10.18196/jas.v2i1.8708

## Rasisme Terhadap Kulit Hitam dalam Iklan H&M
Jaza Tirahmawan Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Jazatirahmawan11@gmail.com Bryan Atfis Luthfi Melody Universitas Muhammadiyah Yogyakarta bryanmelody39@gmail.com Muhammad Naufal Nur Ahly Universitas Muhammadiyah Yogyakarta nurahly@gmail.com Diserahkan: 29 April 2020; Direvisi: 21 Maret 2021; Diterima: 21 Maret 2021

## Abstract
This research begins with racism against blacks in H&M ads. Initially this ad was aired in 2018 and was considered  racist and attacked the black community for using a photograph of a black child in the story. This study aims to see how racism practiced by the white race against the black race. In this case it is an ideal form of image that aims to attract attention through ways such as those used in text including advertisements as mass media products to present certain images about the world. This research uses the semiotics analysis  method and the semiotics method. Advertising is  analyzed through Roland Barthes's semiotic analysis. The signs in the advertisements are examined in stages to get the meaning of the message and form of racism against blacks. The results of the semiotic analysis found that the H&M ad showed an element of racism that was seen from a model of someone who had a black color that he considered a monkey. A joke that makes the black race the object of racism. The practice of degrading blacks became commonplace because of belief in the ideology of skin supremacy. Where the idea that whites are superior to blacks is an unfounded belief in degrading the race of color.
Keywords: Semiotics, Racism, Advertising, White Skin Supremacy.

## Abstrak
Penelitian ini dimulai dari rasisme terhadap kulit hitam di iklan H&M. Awalnya iklan ini ditayangkan pada tahun 2018 dan dianggap rasis dan menyerang komunitas kulit hitam karena menggunakan sebuah foto seorang anak kulit hitam dalam ceritanya. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana rasisme yang dilakukan ras kulit putih terhadap ras kulit hitam. Dalam hal ini merupakan suatu bentuk gambaran ideal yang bertujuan untuk menarik perhatian melalui cara- cara seperti digunakan dalam teks termasuk iklan sebagai produk media massa untuk mempresentasikan citra tertentu tentang dunia. Penelitian ini menggunakan metode nalisis semiotika dengan metode Semiotika. Iklan dianalisis melalui analisis semiotik Roland Barthes. Tanda-tanda dalam iklan dikaji secara bertahap untuk mendapatkan makna pesan dan bentuk rasisme terhadap kulit hitam. Hasil analisis semiotik menemukan bahwa iklan H&M menunjukkan unsur rasisme yang  terlihat  dari  model  seseorang  yang  memiliki  warna kulit  hitam yang  diagapnya  sebagai  monyet.  Lelucon  yang menjadikan  ras  hitam  sebagai  objek  rasisme.  Praktek  merendahkan  ras  kulit  hitam  menjadi  hal  yang  biasa  karena kepercayaan pada ideologi supremasi kulit. Di mana gagasan bahwa kulit putih lebih unggul daripada kulit hitam adalah keyakinan yang tidak berdasar untuk merendahkan ras kulit berwarna.
Kata Kunci: Semiotika, Rasisme, Iklan, Supremasi Kulit Putih.

## PENDAHULUAN
Iklan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh  suatu  sponsor  tertentu  yang  memerlukan  pembayaran.  Berbagai  media  bisa  dijadikan  sarana untuk  menyajikan  sebuah  iklan,  contohnya  media  digital.  Media  digital  merupakan  media  sarana penyampaian pesan persuasif yang dapat diakses diseluruh dunia. Iklan digital terus berberkembang memenuhi kebutuhan audiens dengan berbagai ragam ketertarikan, minat, dan gaya hidup termasuk juga kebutuhan industri. Memasang iklan digital terbilang sangat mudah. Sehingga tidak sedikit iklan digital  yang  melanggar  etika  periklanan.  Pelanggaran  yang  dilakukan  salah  satunya  terkait  isu rasisme.
Rasisme adalah suatu pandangan bahwa umat manusia dibagi dalam ras-ras dan anggota suatu ras dianggap lebih rendah. Bentuk-bentuk rasisme telah ada sejak awal sejarah manusia. Kekuatan label bisa membawa orang keatas atau menyeret mereka kebawah dari tertentu tingkat stratifikasi sosial. Mengenai kata "monyet", itu bisa menunjukkan label yang sangat ofensif ketika dimasukkan kedalam konteks komunitas kulit hitam. Sejarah mencatat "Monyet" adalah cercaan ras yang digunakan untuk mencemooh orang keturunan Afrika, yang beranggapan menuduh orang-orang terkait erat dengan monyet secara genetik dan fisik (Arkande, 2016). Sampai saat ini isu rasis masih terus ada.
Adapun pelanggaran etika pada iklan H&M. Pada iklan online H&M menampilkan seorang anak berkulit  hitam  mengenakan  hoodie  yang  bertuliskan  “Coolest  Monkey  in  the  Jungle”.  Iklan  ini dianggap  rasis  dan  seolah-olah  merendahkan  kulit  hitam.  Berawal  dari  fenomena  tersebut,  tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui adanya rasisme dalam iklan online H&M. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Mette Kirk Kjærsgaard (2018) menemukan kebencian dan rasisme dimedia sosial adalah salah satu tragedi yang muncul sebagai akibat dari hubungan yang intens antara teknologi dan kehidupan sosial sehari-hari sekarang. Tingginya jumlah pengguna media sosial di Indonesia tengah meningkatnya  sentimen  ras  dalam  masyarakat  multi-etnis.  Krisis  muncul  karena  seorang  anak mengenakan  hoodie  dengan  teks  tercetak  “Coolest  Monkey  in  the  Jungle”  ditampilkan  pada  anak Afrika-Amerika  di  situs  resmi  H&M.  Konsumen  merasa  ini  sangat  ofensif,  dan  H&M  akhirnya mengeluarkan  permintaan  maaf  disaluran  mereka  melalui  Instagram,  Facebook  dan  halaman  web mereka.
Oleh  karena  itu  mulai  menganalisis  permintaan  maaf  H&M  dari  sudut  yang  berbeda,  yang memungkinkan  untuk  menyimpulkan  apakah  komunikasi  krisis  mereka  dapat  dikatakan  berhasil. Berbeda dengan penelitian Mette Kirk Kjærsgaard diatas, penelitian ini mengangkat obyek penelitian yang berbeda. Mette Kirk Kjærsgaard meneliti studi kasus krisis online komunikasi H&M, jurnal ini mengangkat tentang rasisme dalam iklan H&M.
Tinjauan literatur ini dibuat untuk mengetahui sebagaimana teori sebelumnya tentang rasisme dan implikasinya.  Oleh  karena  itu  teori  wacana  diperlukan  dalam  penelitian  ini  untuk  mencari  makna rasisme dalam iklan H&M. Dan tinjauan literatur ini dibuat supaya lebih memgerti tentang apa itu rasisme. Penelitian ini bisa direalisasikan dalam bentuk karangan, paragraf, kalimat atau kata yang berisi amanat yang lengkap dan baik. Dalam analisis wacana dinyatakan bahwa praktik kewacanaan memberikan kontribusi bagi penciptaan dan preproduksian hubungan kekuasaan yang tidak setara antara  kelompok-kelompok  sosial.  Misalnya  antara  kelas-kelas  sosial,  perempuan  dan  laki-laki, kelompok minoritas dan etnis minoritas, serta perbedaan ras dalam suatu kelompok.
Komunikasi  dapat  dikatakan  terkait  dengan  tanggung  jawab  sosial  perusahaan,  karena  hal  ini mempertimbangkan  nilai-nilai  moral  perusahaan.  Pendekatan  ini  adalah  berdasarkan  pada  dengan asumsi agar bertanggung jawab secara sosial, media harus memenuhi harapan masyarakat (Sandoval, 2014). Komunikasi pada media sosial telah mengubah cara orang berinteraksi dengan perusahaan, dan membuat interaksi dialogis penting dan menekankan pentingnya ini. Motif yang paling umum bagi perusahaan  untuk  menggunakan  media  sosial  semakin  meningkat  kepercayaan,  sikap  merek,  dan komitmen pelanggan (Dijkmans et al, 2015:59). Terutama untuk memberikan bukti empiris untuk
hubungan  antara  keterlibatan  konsumen  dalam  aktivitas  media  sosial  perusahaan  dan  reputasi perusahaan.
Oleh karena itu tujuan penelitian analisis wacana ini bertujuan untuk mengetahui tentang dibalik rasisme dalam iklan tersebut, atau menemukan apa yang benar-benar dimaksud orang dibalik iklan itu dan berbeda atas realitas. Analisis wacana ini juga dimaksudkan untuk menghasilkan penelitian kritis, yakni  penelitian  yang  memberikan  kontribusi  bagi  ketidakadilan  dan  ketidaksetaraan  yang  terjadi dalam iklan yang merendahkan ras kulit hitam. Penjelasan kritis untuk menyingkap ketidaksesuaian antara  realitas  dan  tinjauan  orang  terhadap  realitas  itu.  West  dalam  Brooks  (1997)  berpendapat, problematika  tentang  ketidaknampakan  dan  ketakbernamaan  diaspora  kulit  hitam  modern  dapat dipahami sebagai kondisi dari relatif kurangnya kuasa kulit hitam untuk menghadirkan diri mereka sendiri untuk diri mereka sendiri dan orang lain sebagai makhluk hidup yang kompleks, dan dengan demikian  untuk  mempertandingkan  bombardir  stereotip  negatif  yang  merendahkan  yang dikemukakan oleh ideologi-ideologi supremasi kulit putih.

## KAJIAN PUSTAKA
Orang-orang yang dijajah tidak diperlakukan sebagai manusia, tetapi lebih sebagai benda. Warna kulit hitam diciptakan inferioritas cara menghegemoni beragam ideologi yang disampaikan melalui mitos-mitos  yang  terdapat  dalam  sistem  tanda  iklan.  Iklan  cenderung  mempertahankan  etnis minoritas dengan citra yang ’hitam, polos, tradisional dan kuno’. Sosok etnis minoritas hanya sekedar diposisikan sebagai ’The Other’ dalam iklan karena posisi superior tetap menjadi milik etnis mayoritas yang berkulit putih. Dalam hal ini, iklan memberi kontribusi dalam menciptakan imajinasi tentang siapa yang menjadi minoritas dan siapa yang menjadi mayoritas. Minoritas dianggap sebagai “yang lain” (the other) yang berbeda dengan mayoritas, sehingga minoritas dianggap sebagai “musuh”.
Komunitas baru hasil bayang-bayang media dan apa yang ditampilkan iklan menciptakan realitas baru dalam ambiguitas, tentang hubungan mayoritas dan minoritas yang belum tentu terjadi dalam realitas. Media massa juga ikut menikmati kebebasan, akan tetapi media massa tidak pernah lepas dari intervensi  oleh  pemilik  modal  yang  memiliki  kepentingan  ideologi  dominan  tertentu.  Kapitalisme merupakan sebuah ideologi yang dominan, yang mengendalikan berbagai aspek kehidupan lainnya. Sosok minoritas dalam iklan dalam hal ini dipahami sebagai sebuah sistem mitologis yang di baliknya terdapat  berbagai  realitas  yang  tersembunyi.  Sehingga,  nilai  budaya  etnis  minoritas  yang direpresentasikan  oleh  media,  tatkala  dikaitkan  dengan  kenyataan  sosial,  akan  memunculkan problematika.

## METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan pada penelitian ini yaitu deskriptif kualitatif dengan paradigma kritis.  Secara  lebih  operasional,  penelitian  ini  memakai  metode  semiotika  untuk  mengkaji  obyek penelitian.  Obyek  dalam  penelitian  ini  adalah  iklan  H&M  yang  muncul  pertama  kali  pada  situs resminya  tahun  2017.  Obyek  penelitian  ini  dikaji  dengan  menggunakan  analisis  semiotika  Roland Barthes  yang  mengembangkan  pemikiran  dari  Ferdinand  De  Saussure.Semiotika  (Bahasa  Inggris: semiotic)  berasal  dari  Bahasa  Yunani,  semieon  yang  artinya  tanda.  Semiotika  diperkenalkan  oleh Ferdinand  De  Saussure  (1857-1913).  Untuk  memahami  gagasan  Saussure,  kita  perlu  memahami tentang penanda dan petanda, serta langue dan parole.
Pertama,  tanda  ( sign )  terdiri  dari  dua  aspek,  yaitu  penanda  ( signifiant ),  dan  petanda  ( signified ). Penanda dapat dimengerti sebagai bentuk/wujud fisik. Penanda bisa berupa berbagai, gambar, huruf, visual dan sejenisnya. Sedangkan petanda adalah apa yang ditandai dalam sebuah pesan. Relasinya antara keduanya bersifat “diada-adakan” ( arbitrary ), yang berarti tidak ada relasi yang sifatnya alamiah antara penanda dan petanda. Namun demikian, relasi bersifat “diada-adakan” terikat oleh konvensi atau  struktur.  Penjelasan  selanjutnya  menjelaskan  tentang  hal  ini.  Secara  etimologis,  Saussure menyebutkan  bahwa  semiotika  sebagai  ilmu  yang  mengkaji  tentang  tanda  sebagai  bagian  dari
kehidupan  sosial  (Piliang,  2003).  Selanjutnya  Saussure,  semiotika  kemudian  dielaborasi  sebagai hubungan tripartit yakni tanda (sign) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Fiske dan Hartley, 1996).
Kedua, langue dan parole. Langue merupakan abstraksi dan artikulasi bahasa pada tingkat sosial budaya,  sedangkan  parole  merupakan  ekspresi  bahasa  pada  tingkat  individu.  Agar  lebih  mudah memahaminya, langue bisa kita sebut sebagai sistem bahasa yang berlaku, sedangkan parole adalah bagaimana  individu  berbahasa  dalam  sistem  tersebut.  Roland  Barthes  melanjutkan  pemikiran Saussure dengan memberi telaah pada interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya. Interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal dengan tatanan penandaan ( order of signification ), yang mencakup primary  signification atau  denotasi  (makna  sebenarnya  sesuai  kamus)  dan secondary signification atau konotasi (makna ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal). Makna konotasi  inilah  yang  kemudian  menjadi  berkembang  menjadi  mitos.  Dalam  penelitian  ini,  penulis berusaha melakukan analisis semiotika, mulai dari primary signification sampai secondary signification pada iklan.
Gambar 1. Pemaknaan tanda dalam semiotika Roland Barthes

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## RASISME YANG DIALAMI KULIT HITAM
Pada  dasarnya  tanda  dalam  iklan  terdiri  dari  tanda-tanda  verbal  dan  nonverbal.  Tanda  verbal mencakup bahasa yang kita kenal sedangkan tanda-tanda nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan  dalam  iklan,  yang  secara  khusus  meniru  rupa  atas  bentuk  realitas.  Dalam  hal  penerapan semiotika pada tanda nonverbal, yang penting untuk diperhatikan adalah pemahaman tentang bidang nonverbal. Mark L. Knapp dalam Mulyana menjelaskan bahwa istilah nonverbal biasanya digunakan untuk menjelaskan semua peristiwa komunikasi di luar kata-kata terucap dan tertulis.
Pada saat yang sama perlu disadari bahwa banyak peristiwa dan perilaku nonverbal ini ditafsirkan melalui simbol-simbol verbal. Bidang nonverbal adalah suatu wilayah yang menekankan pentingnya fenomena yang bersifat empiris, faktual dan konkret tanpa ujaran bahasa. Ini berarti bidang nonverbal berkaitan dengan benda konkret, nyata dan dapat dibuktikan melalui indera manusia. Tanda nonverbal bisa  juga  merupakan  elemen  yang  terkandung  dalam  iklan  (Bianchi,  2011).  Keyakinan  tentang keunggulan  ras  tersebut  terus  direproduksi  dan  dinegosiasikan  secara  hegemonik  oleh  ideologi. Keyakinan tentang keunggulan ras seperti itu disebut rasisme, dalam hal ini yaitu keyakinan tentang keunggulan ras kulit putih di atas ras kulit hitam atau negro. Definisi ras negro adalah sesuatu yang bersifat sosial dan konvensional, bukan suatu konsep secara biologis (Doughty, 2017). Definisi sosial dan bukan fakta-fakta biologis sebenarnya menentukan status seorang individu dan posisinya dalam relasi antar ras.
Penelitian  ini  mengambil  scan  gambar  dalam  iklan  untuk  diteliti.  Hal  ini  bertujuan  agar  dapat menarik makna secara keseluruhan. Semua tanda yang terdapat dalam iklan ditelaah secara mendalam, terutama tanda yang merujuk pada representasi tulisan “Monkey” yang berkaitan dengan rasisme. Tanda-tanda  yang  tidak  berkaitan  dengan  ideologi  rasisme  akan  diabaikan.  Adapun  proses  yang
dilakukan adalah membagi pesan iklan berdasarkan isi pesannya, pertama yaitu pesan linguistik yang memaparkan semua kata dan kalimat yang terdapat dalam iklan baik lisan dan juga tulisan. Pesan ikonik terkodekan yang memaparkan konotasi yang muncul dari visualisasi, yang berfungsi dengan mengaitkannya  dengan  sistem  tanda  di  masyarakat.  Dan  juga  merujuk  pada  pesan  ikonik  tak terkodekan yang memaparkan denotasi dalam visualisasi iklan.
Gambar 2. Seorang anak kecil berkulit hitam memakai hodie bertuliskan “COOLEST MONKEY IN THE JUNGLE”
Istilah  rasisme  sering  digunakan  secara  longgar  dan  tanpa  banyak  pertimbangan  untuk menggambarkan permusuhan dan perasaan negatif suatu kelompok etnis, atau masyarakat terhadap kelompok lain, serta sebagai tindakan yang dihasilkan dari sikap tersebut (Fredickson, 2005). Rasisme adalah suatu sistem kepercayaan yang menyatakan bahwa perbedaan biologis yang melekat pada ras manusia. Menentukan pencapaian budaya atau individu bahwa suatu ras tertentu lebih superior dan memiliki hak untuk mengatur yang lainnya. Rasisme merupakan salah satu bentuk yang memfokuskan diri  pada  variasi  fisik  di  antara  manusia.  Rasisme  juga  dapat  diartikan  sebagai  suatu  kompleks keyakinan bahwa subspecies dari manusia lebih rendah dari pada subspecies yang lain. Pembendaan antara  yang  superior  dan  inferior  tersebut  memiliki  tujuan  tertentu  misalnya  untuk  menciptakan sebuah ideologi budaya.
Salah satu fungsi dari media massa adalah mendorong kohesi sosial. Kohesi yang dimaksud disini adalah penyatuan. Artinya, media massa mendorong masyarakat untuk bersatu. Jika media itu mampu meliput informasinya dengan teknik cover both sides (meliputi dua sisi yang berbeda secara seimbang), maka media massa tersebut secara tidak langsung berperan dalam mewujudkan kohesi sosial. Namun pada  kenyataannya  media  massa  sering  kali  berpihak  dalam  menyampaikan  pesan-pesan  kepada komunikan dalam hal publik. Hal ini tentu dapat berdampak buruk bagi kelompok masyarakat yang memang saling memiliki prasangka negatif. Misalnya saja penempatan ras yang memiliki warna kulit hitam dalam wilayah domestik pada iklan-iklan televisi, hal ini yang kemudian memunculkan kritik.
Mitos tentang keunggulan ras kulit putih tidak hanya menyebar dari mulut kemulut, tetapi melalui media massa juga. Posisi ras kulit putih juga dikonstruksikan sebagai ras yang paling unggul. Iklan yang merupakan produk media massa juga bias dianggap rasis. Salah satunya yaitu iklan H&M. Iklan tersebut  terlalu  rasis  terhadap  ras  yang  memiliki  kulit  hitam  yang  dianggap  seperti  monyet.  Dan berbeda  dengan  ras  kulit  putih  yang  dianggapnya  lebih  baik  dan  lebih  tinggi  kedudukannya dibandingkan dengan orang kulit hitam.
Gambar 3. Model dalam iklan H&M.
Iklan  hoodie  H&M  ini  dianggap  mengkomodifikasi  rasisme  sedemikian  rupa  sehingga  rasisme merangkul  setiap  produk  kebutuhan  rumah  tangga  dengan  kedigdayaan  yang  bersinar  atas kemewahan. Pakaian ini bisa menjadi rasis bagi kulit hitam dan superior bagi kulit putih.

## STEREOTYPE KULIT PUTIH LEBIH UNGGUL DARI KULIT HITAM
Orang kulit putih atau ras kulit putih sering digambarkan sebagai ras paling unggul di dunia dan sering menganggap bahwa ras kulit putih adalah ras paling sempurna. Pada iklan yang telah diteliti memperlihatkan bahwa ras kulit putih adalah ras paling sempurna di dunia dibandingkan ras kulit hitam.  Di  dalam  iklan  sering  kali  ras  kulit  putih  ditampilkan  daripada  ras  kulit  hitam,  hal  ini dikarenakan ras putih dijadikan sebagai pembeda tingkat sosial seseorang di masyarakat. Diferensiasi ras kulit hitam dan ras kulit putih tidak akan berakhir dan selalu menjadi berdebatan bagi manusia. Hal ini menunjukan bahwa diferensiasi ras kulit hitam dan ras kulit putih bersifat abadi, dalam bentuk apapun itu. Dan pada akhirnya ras kulit putih akan lebih di unggulkan dibandingkan dengan ras kulit hitam. Seringkali iklan menampilkan permainan identitas dimana ras kulit hitam dan ras kulit putih sering dibandingkan yang menyebabkan perbandingan yang tidak adil. Pada akhirnya yang terjadi adalah terjadi pengadu- dombaan antar ras yang mengakibatkan sifat rasisme antara sesama manusia. Dan  ketika  terdapat  kelompok  dominan  kelompok  bawahan,  dan  pemahaman  dari  kelompok  yang dominan akan bersifat parsial dan merugikan (West dan Turner, 2008).
Adanya  keyakinan  palsu  bahwa  putih  lebih baik  dari  hitam menjadikan  orang  –  orang  berkulit hitam menjadi objek untuk dijadikan sebuah candaan rasial yang tidak tepat. Sebuah candaan yang bersifat menjatuhkan dan merendahkan ras kulit hitam atau berwarna merupakan bentuk rasis yang didasarkan pada keyakinan terhadap ideologi supremasi putih. Dalam iklan, sikap merendahkan kulit hitam ini lebih banyak ditemui melalui tanda nonverbal dibandingkan secara verbal. Setiap adegan, latar, properti, tokoh, atau setiap komponen yang ada dalam iklan pastinya muncul karena sebuah alasan. Elemen-elemen dalam iklan menjadi sebuah tanda yang memiliki maknanya masing-masing. Sehingga ini pula yang mendorong pertanyaan mengapa harus menggunakan warna kulit hitam untuk menjadikan iklan tersebut. Adegan ini pula yang menunjukkan bahwa posisi kulit hitam dalam iklan tidak lebih tinggi dari orang-orang di sekitarnya. Kulit hitam dianggap rendah dan tidak dihormati posisinya, sehingga ia mendapat perlakuan tersebut. Seperti yang telah dipaparkan sebelumnya bahwa penelitian ini berusaha untuk menemukan makna denotasi dan konotasi dari berbagai tanda yang ada dalam iklan menggunakan kacamata semiotika dari Roland Barthes.
Gambar 4. Model yang dianggap rasis dalam iklan pakaian H&M.
Denotasi: Produser iklan akan menggunakan pemain kulit hitam sebagai pemain utama dalam iklan pakian?  Kemudian  produser  iklan  meyakinkan  untuk  menggunakan  orang  kulit  hitam  dan  tidak memperdulikan warna kulit, namun dia melihat dari kemampuan dalam bergaya dan bermodel bagus yang dimiliki orang kulit hitam tersebut.
Konotasi: Dalam scane iklan tersebut menggunakan model orang kulit hitam yang menggunakan hoodie  yang  berarti  “Monyet  paling  keren  di  hutan”  merupakan  sikap  rasis  karena  mereka memperlakukan  orang  kulit  berwarna  secara  berbeda  dengan  yang  lainnya  hanya  karena  mereka berasal dari ras yang berbeda dari dirinya. Sikap rasis mereka menimbulkan prasangka terhadap orang kulit berwarna yang tidak beralasan yang memicu tindakan intimidasi terhadap orang kulit berwarna.
Muncul mitos mengenai adegan di atas yang menjelaskan tentang perilaku rasis yang ditimbulkan dari perbedaan warna kulit. Seseorang yang memiliki kulit berwarna atau kulit hitam selalu dianggap tidak  layak  menjadi  seorang  yang  pantas  diandalkan,  tetapi  hanya  pantas  dijadikan  sebagai  orang cadangan saja, meskipun sebanarnya orang kulit hitam memiliki kemampuan untuk mencapai sebuah prestasi.  Kemudian  dari  tindakan  diskriminasi  terjadi  di  beberapa  adegan  seperti  tulisan  yang menyatakan bahwa kulit hitam dianggap sebagai monyet paling keren di hutan, berarti ras kulit putih menganggap  merendahkan  dan  kulit  hitam  merasa  seakan  akan  seperti  monyet  yang  disamakan dengan warna kulit yang hitam seperti model dan pakaian yang dikenakannya tersebut dan kulit putih menggenakan hoodie yang bertuliskan hutan bakau dan pakar kelangsungan hidup resmi, bahwa kulit putih menggangap dia lebih berguna dan unggul dari pada kulit putih tersebut.
Kemudian dalam suatu tindakan dikatakan sebagai tindakan yang diskriminatif ketika katagori- katagori  pembeda  yang  dibuat  atas  dasar  sterotyping  dan  prasangka  di  atas  dipergunakan  untuk menghalangi para anggota kelompok yang digolongkan ke dalam katagori-katagori berbeda itu untuk mendapatkan hak yang sama dalam memenuhi berbagai kebutuhan hidup.

## KESIMPULAN
Pada penelitian ini, peneliti menganalisi iklan H&M yang menampilkan sosok anak berkulit hitam menggunakan hoodie berwarna hijau dengan tulisan “coolest monkey in the jungle”. Iklan ini pertama kali muncul pada situs H&M dan ternyata mengundang kontroversi karena promosi suatu produk ini dianggap  melecehkan  ras  tertentu.  Pemunculan  iklan  rasisme  kulit  hitam  sebagai  tokoh  utama ditujukan oleh pembuat iklan untuk membuat iklan ini menjadi menarik dan juga jenaka. Tanda  – tanda dalam iklan ini menunjukkan bahwa warna kulit hitam masih dimanfaatkan sebagai bahan dalam menyampaikan lelucon. Hal tersebut tergambar melalui penggunaan tanda menyimpang dalam tulisan di  hoodie  yang  dikenakan  anak  berkulit  hitam  yang  ada  pada  iklan.  Dalam  iklan  H&M  dijadikan sebagai bahan candaan yang tersirat secara halus. Warna kulit yang hitam menjadi kendaraan untuk menyampaikan komedi. Pada iklan tersebut menampilkan hal-hal yang membuat tidak nyaman suatu golongan dan terkait pula dengan salah satu unsur dari SARA. Praktik ini menjadi salah satu bukti hadirnya ideologi tentang supremasi kulit putih yang beranggapan bahwa ras putih lebih superior
dibandingkan ras lainnya. Kemudian pembuat iklan sebagai agen tidak hanya memilih realitas, tetapi juga  tokoh,  sumber,  dan  peristiwa  untuk  ditampilkan  dalam  karya  pariwaranya,  sehingga  ia menentukan bagaimana khalayak memahami sebuah peristiwa atau realitas dalam kacamata tertentu. Kodifikasi  tanda  dalam  iklan  perlu  dilakukan  untuk  meminimalkan  perbedaan  makna  pesan  yang justru dapat bertententangan dengan tujuan komunikasi yang ingin dicapai.

## REFERENSI
Armiwulan,  H.  (2015).  Diskriminasi  Rasial  dan  Etnis  Sebagai  Persoalan  Hukum  dan  Hak  Asasi Manusia. Masalah-Masalah Hukum , 44(4), 493. doi:10.14710/mmh.44.4.2015.493-502
Afidah, A. (2018). Representasi Konflik Ideologi antar Kelas dalam film The Help. Interaksi Online , 1(1).
Brooks,  Ann.  (1997). Post  Feminisme  and  Cultural  Studies:  Sebuah  Pengantar  Paling  Komprehensif. Yogyakarta : Jalasutra Bianchi,  C.  (2011).  Semiotic  approaches  to  advertising  texts  and  strategies:  Narrative,  passion, marketing. Semiotica , 2011(183), 243–271. Dijkmans,  C.,  Kerkhof,  P.  and  Beukeboom,  C.  (2015).  A  stage  to  engage:  Social  media  use  and corporate reputation. Tourism Management , 47, pp.58-67. DOI:; 10.1016/j.tourman.2014.09.005 Khasbani, I. (2018). Revealing Possible Truths Behind “Coolest Monkey in The Jungle”: Ideational Making  Analysis Approach. Jurnal Humaniora ,  30(2), 204-214.
Kirk  Kjærsgaard,  Mette  (2018).  A  Case  study  of  H&M  online  Crisis  Comunication.  Speciale,
International Virksomhedskommunikation . 90-92.
doi:http://projekter.aau.dk/projekter/files/281488153/SAMLET_31_5.pdf Prayuda,  Ngakan  Bayu;  Sugiarica  Joni,  I  Dewa  Ayu;  Pradipta,  Ade  Devia.  Representasi  Tindakan Dikriminasi  Ras  Kulit  Hitam  Dalam   Film  Glory Road. Jurnal Medium , 2 (2) Sandoval, M. (2014). From corporate to social media. 1st ed . New York: Routledge. West,  Richard,  dan  Lynn  H.  Turner.  (2008). Pengantar  Teori  Komunikasi  Analisis  dan  Aplikasi Introducing Communication Theory: Analysis and Application buku 2 . Jakarta: Salemba Humanika.