Al Tijarah : Vol. 6 No. 2, December 2020 (130-139) p-ISSN: 2460-4089 e-ISSN: 2528-2948 Available at: http://ejournal.unida.gontor.ac.id/index.php/altijarah
Apakah harga menjadi penentu utama pembelian jajanan ayam goreng Crispy Kaki Lima?
Muhammad Fadli Al Hawari dan Rike Penta Sitio * Program Studi Manajemen Bisnis, Sekolah Tinggi Manajemen PPM ( PPM School of Management ) Jl Menteng Raya No 9-19 Jakarta Pusat
* Korespondensi: RIK@ppm-manajemen.ac.id

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  pengaruh  bauran  pemasaran  terhadap  keputusan  pembelian costumer dalam membeli ayam goreng crispy pada pedagang kaki lima. Khususnya ayam goreng crispy kaki lima dinilai penting karena dapat dipengaruhi oleh  bauran pemasaran yang terdiri dari  produk, harga,  tempat,  dan  promosi.  Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kuantitatif  dengan  melakukan pengujian hipotesis. Populasi dalam penelitian ini adalah costumer yang membeli ayam goreng crispy kaki  lima  di  JABODETABEK.  pengambilan  sampel  dilakukan  menggunakan  purposive  sampling  yang merupakan bagian dari teknik nonprobability sampling. Metode pengumpulan data yang digunakan pada penelitian  ini  adalah  melakukan  survey  dengan  kuesioner  online  kepada  sampel  yang  berjumlah sebanyak 385. Metode analisis data yang digunakan untuk menguji pengaruh adalah analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, tempat, dan promosi berpengaruh positif dan signifikan secara simultan dan partial terhadap keputusan pembelian ayam goreng crispy kaki  lima  di  JABODETABEK.  Variabel  tempat  adalah  variabel  yang  paling  berpengaruh  terhadap keputusan pembelian, sehingga pelaku UMKM sangat disarankan untuk menambah booth atau gerai di lokasi yang memiliki kemudahan akses bagi para konsumen.
Kata Kunci: Produk; harga; tempat; promosi; keputusan pembelian

## Abstract
This study aims to examine the effect of the marketing mix on consumer purchasing decisions in buying crispy fried chicken at street vendors. In particular, the crispy fried chicken street vendors is considered important because it can be influenced by the marketing mix consisting of product, price, place, and promotion. This research is a quantitative research by testing the hypothesis. The population in this study were the customers who bought crispy fried chicken at street vendors in JABODETABEK. Sampling was done using purposive sampling which is part of the nonprobability sampling technique. The data collection method used in this study was to conduct a survey with an online questionnaire to a sample of 385. The data analysis method used to test the effect was multiple linear regression analysis. The results  showed  that  the  product,  price,  place,  and  promotion  had  a  positive  and  significant  effect simultaneously  and  partially  on  the  purchasing  decision  of  crispy  fried  chicken  provided  by  street vendors in JABODETABEK. The place variable is the most influences variables on purchasing decisions, so it is recommended that microenterprises to add booths or outlets in locations that have easy access for consumers.
Keywords: Product; price; place; promotion; purchasing decision

## A. PENDAHULUAN
Bidang makanan atau kuliner adalah salah satu usaha mikro kecil dan menengah (UMKM) yang banyak  diminati  sehingga  setiap  tahun  menunjukkan  tren  yang  meningkat.  Pada  tahun  2014  nilai produk industri makanan mencapai 1 triliun rupiah dengan nilai bahan mentah mencapai 628,18 triliun, dimana  pada  umumnya  usaha  dibidang  makanan  ini  didominasi  oleh  pelaku  Usaha  Mikro  Kecil  dan Menengah (UMKM) (Yasmin, 2018). Jumlah pelaku usaha dibidang makanan sebanyak 1.57 juta usaha dengan jumlah pekerja sebanyak 3.77 juta orang. Menurut Airlangga Hartarto, Menteri Perindustrian Republik Indonesia, pertumbuhan industri makanan dan minuman terus meningkat (Yasmin, 2018). Di tahun  2017  pertumbuhannya  mencapai  9.23%,  naik  dari  tahun  2016  yang sebesar  8.46%.  Dengan bertumbuhnya industri makanan dan minuman maka sekaligus ikut membantu program pemerintah dibidang percepatan pemerataan ekonomi dikarenakan mayoritas   pelaku usaha di sektor ini adalah usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM). Dengan kata lain industri di bidang makanan dan minuman mempunyai peran besar dalam pertumbuhan ekonomi Indonesia.
Bisnis usaha mikro kecil dan menengah (UMKM) memiliki perkembangan yang pesat beberapa tahun terakhir. Menurut catatan Badan Usaha Milik Negara (BUMN) PT. Permodalan Nasional Madani (PNM) memiliki peningkatan sebesar 11.5% untuk penyaluran kinerja pembiayaan di cabang Jakarta, dari total Rp. 201.6 miliar pada Maret 2014 menjadi Rp. 224.8 miliar pada Maret 2015 (Madani, 2016). Berdasarkan UU No. 20 Tahun 2008 Tentang Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UU UMKM), usaha mikro kecil dan menengah memiliki empat pengertian:
1. Usaha yang didirikan untuk tujuan kegiatan ekonomi dan bukan kegiatan nirlaba
2. Usaha yang bersifat produktif atau menghasilkan keuntungan atau laba dari usaha
3. Usaha yang mandiri atau berdiri sendiri bukan bagian, cabang, ataupun afiliasi dari usaha lain 4. Usaha yang dimiliki oleh perseorangan ataupun badan usaha
Kuliner pinggir jalan di beberapa kota di Indonesia khususnya di JABODETABEK tumbuh seiring pertumbuhan  usaha  mikro  kecil  dan  menengah  (UMKM)  sektor  kuliner  atau  makanan,  membuat meningkatnya konsumsi, gaya hidup, dan kebutuhan masyarakat akan kuliner. Menurut survey yang dilakukan oleh Lembaga IPSOS Indonesia, masyarakat Indonesia termasuk masyarakat yang senang sekali  menikmati  makanan  luar  rumah.  Survey  IPSOS  menunjukkan  hanya  34%  masyarakat  yang senang menyantap makanan olahan sendiri dan dari responden yang menyukai menyantap makanan di luar  rumah,  mayoritas  menyenangi  makanan  yang  tidak  mahal  (Mohamad,  2013).  Survey  ini menunjukkan bahwa harga merupakan pertimbangan utama ketika menyantap makanan di luar rumah. Salah satu kuliner yang digemari oleh masyarakat adalah kuliner kaki lima, salah satunya adalah ayam goreng renyah atau ayam goreng crispy . Tekstur yang renyah di bagian luar dan daging gurih dan juicy memikat lidah penggemarnya. Kulit yang dibalut tepung dan digoreng garing menjadi ciri khas fried chicken.
Kegemaran  masyarakat  Indonesia  untuk  makan  di  luar  rumah  semestinya  membuat  para pedagang  kuliner  pinggir  jalan  sadar  bahwa  pentingnya  implementasi  berbagai  macam  bauran pemasaran produk, harga, tempat, dan promosi terhadap keputusan customer dalam membeli produk kaki  lima.  Faktor  harga  yang  seringkali  membuat customer memilih  menikmati  makanan  kaki  lima hendaknya tidak menutup pentingnya variabel bauran pemasaran produk, harga serta promosi dalam mempengaruhi  keputusan  pembelian customer .  Dengan  mengimplementasiskan  bauran  pemasaran dengan baik seperti penentuan harga produk, saluran distribusi atau penempatan lokasi yang efektif dan promosi yang tepat maka akan mempengaruhi keputusan costumer dalam membeli produk mereka. Pedagang  kaki  lima  ayam  goreng crispy berjualan dengan  menggunakan  gerobak  dan  tidak menyediakan pelayanan dine-in. Bauran pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan di pasar sasaran menggunakan  4P yang  terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi (Kotler dan Keller, 2016). Bauran pemasaran dinilai penting pada setiap produk yang ditawarkan, khususnya ayam goreng crispy kaki lima. Dengan menjamurnya penjual ayam goreng crispy maka penjual ayam goreng crispy kaki  lima  harus memaksimalkan  produk,  harga,  tempat  dan  promosi  agar  dapat  tetap memperoleh keuntungan yang maksimal.
Penelitian  ini  menganalisa  pengaruh  bauran  pemasaran  atau  produk,  harga,  tempat,  dan promosi  terhadap  keputusan  pembelian  ayam  goreng crispy kaki  lima.  Produk,  harga,  tempat,  dan promosi  dinilai  penting  dalam  mempengaruhi  keputusan  pembelian  ayam  goreng crispy kaki  lima, karena  pada  jurnal  yang  ada pada  analisis  ini  bauran  pemasaran  atau  produk,  harga,  tempat,  dan promosi sebagian besar berpengaruh positif kepada keputusan pembelian. Penelitian pada Ayam goreng “Nelongso” Malang oleh Kadarisman, Agus, dan Afi (2013) mengatakan bauran pemasaran yang teridiri dari  produk,  harga,  lokasi,  promosi  berpengaruh  secara  simultan  dan  parsial  terhadap  keputusan pembelian. Penelitian mencoba melihat faktor bauran pemasaran yang paling mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sebagai tambahan tujuan penelitian dari penelitian sebelumnya.
Berdasarkan  latar  belakang  di  atas,  maka  rumusan  masalah  penelitian  ini  adalah  sebagai berikut:
1.  Apakah  terdapat  pengaruh  antara  variabel  bauran  pemasaran  (produk,  harga,  tempat,  dan promosi secara simultan terhadap variabel keputusan pembelian ayam goreng crispy kaki lima? 2. Apakah terdapat pengaruh antara variabel produk terhadap variabel keputusan pembelian ayam goreng crispy kaki lima?
3. Apakah terdapat pengaruh antara variabel harga terhadap variabel keputusan pembelian ayam goreng crispy kaki lima?
4. Apakah terdapat pengaruh antara variabel tempat terhadap variabel keputusan pembelian ayam goreng crispy kaki lima?
5. Apalah terdapat pengaruh antara variabel promosi terhadap variabl keputusan pembelian ayam goreng crispy kaki lima?
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk menganalisis pengaruh antara variabel bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi) terhadap variabel keputusan pembelian ayam goreng crispy kaki lima
2.  Untuk  menganalisis  pengaruh  antara  variabel  produk  terhadap  variabel  keputusan  pembelian ayam goreng crispy kaki lima
3. Untuk menganalisis pengaruh antara variabel harga terhadap variabel keputusan pembelian ayam goreng crispy kaki lima
4.  Untuk  menganalisis  pengaruh  antara  variabel  tempat  terhadap  variabel  keputusan  pembelian ayam goreng crispy kaki lima
5. Untuk menganalisis pengaruh antara variabel promosi terhadap variabel keputusan pembelian ayam goreng crispy kaki lima

## B. KAJIAN PUSTAKA

## 1. Teori
Bauran pemasaran 4P terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi. Produk menurut Kotler dan  Keller  (2017)  adalah  segala  sesuatu  yang  dapat  ditawarkan  kepada  pasar  untuk  perhatian, penggunaan, perolehan, atau konsumsi yang dapat memuaskan apa yang dibutuhkan atau diinginkan. Produk tersebut termasuk objek fisik, servis, seseorang, tempat, organisasi, dan ide.
Harga adalah uang atau nilai lain yang didapatkan untuk produk sebagai pertukaran, sedangkan dari  sudut  pandang costumer harga  juga  termasuk  dari  biaya  yang  terkait  (pemasangan,  dll)  dan pengeluaran lainnya (waktu, tenaga, dll) (Mooradian dan Matzler 2012). Tempat Menurut Sumarni dan Suprihnto (2010) adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk tersebut dari produsen sampai ke tangan costumer atau industri pemakai. Menurut Mooradian dan Matzler (2012) tempat juga bisa dimaksud dengan lokasi dari distribusi suatu produk atau saluran distribusi mulai dari pedagang grosir sampai dengan ritel kecil. Menurut Alma (2018) promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon costumer tentang barang dan jasa. Tujuan promosi adalah  memperoleh  perhatian,  mendidik,  mengingatkan,  dan  meyakinkan  calon costumer .  Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi costumer mengenai dimana dan bagaimana costumer membelanjakan pendapatannya.
Kotler dan Keller (2016) mengatakan proses psikologis dasar memiliki peranan penting dalam memahami  bagaimana costumer benar  –  benar  membuat  keputusan  pembelian  mereka.  Ahli  riset pemasaran telah mengembangkan model tingkatan proses keputusan pembelian costumer akan melalui lima tahapan, yaitu:
1. Problem Recognition, atau menyadari adanya suatu masalah atau  barang yang dibutuhkan dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal
2. Information Search , atau pencarian informasi mengenai mau membeli apa dari sumber informasi yang dibagi menjadi empat yaitu pribadi, komersial, public, dan eksperimental
3. Alternative Evaluation , atau menilai alternatif – alternatif dan menentukan salah satu dari alternatif tersebut
4. Purchase  Decision ,  atau  tahapan  untuk  memutuskan  dan  melakukan  tindakan  untuk  membeli alternatif tersebut
5. Post Purchase Behaviour, atau perilaku setelah membeli, apakah puas atau tidak puas

## 2. Pengembangan Hipotesis
Penelitian  Kadarisman,  Agus,  dan  Afi  (2018)  yang  berjudul  Pengaruh  Bauran  Pemasaran terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen  (Studi  Kasus  di  Resto  Ayam  Goreng  Nelongso  Cabang Bendungan Sutami Malang). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian. Responden dari penelitian ini sebanyak 88 orang. Hasil dari penelitian ini adalah Bauran pemasaran berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap keputusan – keputusan pembelian konsumen di Resto Ayam Goreng Nelongso Malang.
Penelitian Aristo (Aristo, 2016)yang berjudul Pengaruh Produk, Harga, dan Promosi terhadap Keputusan  Pembelian  Konsumen Woles  Chips .  Jumlah  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini sebanyak  101  orang:  konsumen  yang  pernah  melakukan  pembelian  lebih  dari  satu  kali.  Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner, buku dan jurnal. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh signifikan antara produk, harga, dan promosi terhadap keputusan pembelian konsumen Woles Chips.
Penelitian Fitri, Bambang dan Utami (2014) yang berjudul Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian dalam Membeli Telur Asin “Chozin” dan “Rahayu” di Kecamatan Babat Kabupaten Lamongan. Jumlah responden sebanyak 100 didukung menggunakan accidental sampling.
Data dianalisis dengan analisis faktor dan analisis regresi berganda. Hasil dari penelitian ini variabel kelayakan harga, tempat, dan harga mempengaruhi konsumen terhadap keputusan pembelian dalam membeli telur asin di Rahayu, dan hasil regresi berganda menunjukkan bahwa variabel promosi, tempat, dan pekerjaan mempengaruhi konsumen terhadap keputusan pembelian dalam membeli telur asin di Chozin.
Penelitian Zoel (2014) yang berjudul Pengaruh Harga, Produk, Lokasi, dan Pelayanan terhadap Keputusan  Pembelian  Pada  Soto  Angkring  “Mas  Boed”  Spesial  Ayam  Kampung  Semarang.  Jumlah responden sebanyak 100 orang, hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel harga, produk, lokasi, dan  kualitas  pelayanan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  di  Soto Angkring “Mas Boed” Spesial Ayam Kampung Semarang yang artinya semakin baik harga, produk, lokasi dan kualitas pelayanan maka keputusan pembelian akan meningkat.
Penelitian  Riyono  dan  Budiraharja  (2016)  yang  berjudul  Pengaruh  Kualitas  Produk,  Harga, Promosi dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Produk Aqua di Kota Pati. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang telah melakukan pembelian air minum AQUA di Kota Pati, pengambilan sampel dilakukan menggunakan Teknik Convenience Sampling, yaitu dengan memberikan angket  pada  konsumen  yang  ditemui  pada  saat  membeli  produk  air  minum  AQUA.  Sampel  dalam penelitian ini diambil sebanyak 100 responden dengan menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Kualitas produk, harga, promosi, dan brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Penelitian Hia (2012)yang berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian Minyak  Goreng  Sari  Murni.  Permasalahan  yang  dibahas  pada  penelitian  ini  menggunakan  desain penelitian  desain  kausal,  dengan  responden  sebanyak  50  orang.  Hasil  pengolahan  data  4  variabel penelitian dikembangkan menjadi beberapa indikator dan dianalisis dengan menggunakan analisis jalur menggambarkan  bauran  pemasaran  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  minyak goreng Sari Murni.
Penelitian Supriyanto dan Taali (2018) yang berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran ( Marketing Mix) terhadap Pengambilan Keputusan Menginap di The Sun Hotel Madiun. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda dan menggunakan uji t dan uji F. Tujuan  penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah bauran pemasaran ( marketing mix) berpengaruh secara parsial maupun secara simultan terhadap pengambilan keputusan menginap di The Sun Hotel Madiun. Hasil dari  penelitian  ini  adalah  strategi  bauran  pemasaran  berpengaruh  secara  parsial  maupun  secara simultan terhadap pengambilan keputusan menginap di The Sun Hotel Madiun.
Berdasarkan pada teori dan juga pengembangan hipotesis, maka dapat disusun suatu kerangka konseptual dalam penelitian ini seperti berikut :
Gambar 1 Kerangka Konseptual H1 Produk (X1) Harga (X2) Promosi (X4) Tempat (X3) Keputusan Pembelian (Y) H5 H4 H3 H2
Dengan melihat dari landasan teori dan kerangka berpikir maka hipotesis sebagai berikut : H 1 :Bauran Pemasaran berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian (Y) secara simultan H 2 :Produk (X1) berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian (Y) H 3 :Harga (X2) berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian (Y) H 4 :Tempat (X3) berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian (Y) H 5 :Promosi (X4) berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian (Y

## C. METODOLOGI
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan menggunakan pengujian hipotesis, yaitu untuk  mengetahui  hubungan  antar  variabel  bauran  pemasaran  yaitu  produk,  harga,  tempat,  dan promosi dengan variabel keputusan pembelian, sehingga penelitian ini masuk dalam kategori penelitian kausal.
Populasi  penelitian  ini  adalah costumer yang  membeli  ayam  goreng crispy kaki  lima  di JABODETABEK. Sampel pada penelitian ini memiliki  tingkat keandalan 95% dan batas kesalahan 5 %. Atas ketentuan ini, maka sampel diambil dengan menggunakan tabel Krejcie dan Morgan (Sekaran & Bougie,  2013;  Setiawan,  2007)  .  Populasi  di  atas  1.000.000,  dalam  tabel  Krejcie  dan  Morgan membutukan  minimal  384  sampel,  dimana  peneliti  akhirnya  mendapatkan  385  sampel.  Teknik pengambilan  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  teknik non  probability  sampling , dimana teknik ini seringkali digunakan dalam penelitian sosial dan tidak memungkinkan menggunakan random samlpling. Teknik non probability sampling yang digunakan adalah purposive sampling karena tidak  semua  populasi  dapat  dideteksi  keberadaannya,  sehingga  cara  termudah  adalah  dengan menentukan bahwa orang yang melakukan pembelian ayam goreng crispy adalah karakteristik yang dibutuhkan untuk menjawab pertanyaan dalam kuesioner.
Pada penelitian ini metode pengumpulan data menggunakan metode survey dengan alat bantu kuesioner online, dan  hasil  dari  kuesioner  ini  akan  menjadi  data  primer.  Lalu  untuk  data  sekunder penelitian ini menggunakan literatur yang berhubungan dengan penelitian ini dan diperoleh dari buku dan internet. Skala yang digunakan pada penelitian ini adalah skala likert dengan rentang 1=sangat tidak setuju 2=tidak setuju 3=netral 4=setuju dan 5=sangat setuju. Data diolah menggunakan regresi linier berganda.

## D. HASIL DAN PEMBAHASAN

## 1. Uji Validitas dan Reliabilitas
Pada  penelitian  ini  seluruh  butir  pertanyaan  variabel  produk,  harga,  tempat,  promosi,  dan keputusan pembelian valid dan andal dikarenakan seluruh nilai r hitungnya lebih dari 0.361 dan seluruh Cronbach’s alpha memiliki nilai lebih 0.7. Berikut adalah hasil uji Validitas yang sudah dilakukan.
Tabel 1 Uji Validitas Variabel r hitung r tabel Keterangan Produk1 .556 0.361 Valid Produk2 .543 0.361 Valid Produk3 .531 0.361 Valid Produk4 .724 0.361 Valid Produk5 .534 0.361 Valid Harga1 .709 0.361 Valid Harga2 .194 0.361 Tidak Valid Harga3 .686 0.361 Valid Harga4 .573 0.361 Valid Harga5 .417 0.361 Valid Tempat1 .541 0.361 Valid Tempat2 .513 0.361 Valid Tempat3 .542 0.361 Valid Tempat4 .451 0.361 Valid Tempat5 .183 0.361 Tidak Valid Promo1 .743 0.361 Valid Promo2 .340 0.361 Tidak Valid
Promo3 .639 0.361 Valid Promo4 .817 0.361 Valid Promo5 .798 0.361 Valid
Dari tabel di atas, terdapat tiga item yang tidak valid yaitu item “harga2”, “tempat5” dan “promo 2”. Ketiga item yang tidak valid ini kemudian dihapus dan dihilangkan dari indikator pembentuk variabel. Uji reliabilitas kemudian dilakukan untuk melihat tingkat kehandalan suatu variabel, dimana dari hasil uji reliabilitas yang ditunjukkan pada Tabel 2 terbukti handal.
Tabel 2 Uji Reliabilitas Variabel Cronbach's Alpha Keterangan Produk .778 Handal Harga .776 Handal Tempat .738 Handal Promo .897 Handal

## 2. Karakteristik Responden
Hasil  data  dari  kuesioner  yang  disebarkan  kepada  385  responden,  diperoleh  karakteristik responden yaitu Frekuensi membeli ayam goreng crispy kaki lima dalam kurun waktu 1 bulan didominasi oleh yang membeli ayam goreng crispy kaki lima 2 – 4 kali sebulan dengan 40.52%, lalu diikuti dengan 1 kali sebesar 28.31% dan sebesar 8.05% membeli ayam goreng crispy kaki lima 5-7 kali.
Gambar 2 Frekuensi membeli ayam goreng crispy kaki lima dalam kurun waktu 1 bulan
Dari sisi usia, responden pembeli ayam goreng crispy kaki lima didominasi oleh usia 17 – 25 tahun. Dominasi usia di urutan kedua ditempati oleh usia lebih dari 31 tahun sebanyak 25,19 %. Hanya 5.97% responden yang berusia kurang dari 17 tahun dari total responden sebanyak 385.
Pekerjaan responden pembeli ayam goreng crispy kaki lima didominasi oleh karyawan dengan 48.31%.  Mahasiswa  menduduki  proporsi  sebesar  20.52%  yang  melakukan pembelian  ayam  goreng crispy . Komponen paling sedikit diwakili oleh ibu rumah tangga sekitar 9,35%. Hal ini disebabkan karena kebanyakan ibu rumah tangga lebih sering memasak makanan sendiri dan hanya membeli ayam goreng crispy kaki  lima  pada  saat-saat  tertentu  saja.  Komposisi  persentase  pekerjaan  dapat  dilihat  pada gambar 4.

## Gambar 4 Pekerjaan responden
Pengeluaran responden dalam membeli makanan kaki lima juga menjadi salah satu pertanyaan yang  penulis  tanyakan.  Hasil  dari  385  responden  didapatkan  bahwa  pengeluaran  terbesar  untuk makanan kaki lima dalam satu bulan kurang dari Rp. 1.000.000. Sebanyak 16,88% mengeluarkan Rp. 1.000.000 – Rp. 1.500.000 per bulan untuk membeli makanan kaki lima.

## Gambar 5 Pengeluaran sebulan untuk makanan kaki lima

## 3. Uji Asumsi Klasik
Berdasarkan uji asumsi klasik yang sudah dilakukan, pada penelitian ini mendapatkan hasil uji normalitas dengan menggunakan normal probability plot. Berdasarkan gambar 6 normal probability plot di  atas  dapat  dijelaskan  bahwa  data  dari  penelitian  ini  mendapatkan  distribusi  normal  dikarenakan melihat penyebaran data yang mengikuti garis diagonal.

## Gambar 6 Normal P-P Plot
Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Dapat dilihat dari kolom collinearity statistics dengan kriteria jika nilai tolerance ≥ 0.10 atau nilai VIF ≤ 10, maka tidak terjadi multikolinieritas sebaliknya jika nilai tolerance ≤ 0.10 atau nilai VIF ≥ 10, maka terjadi multikolinearitas. Berikut adalah tabel coefficient dari penelitian ini. Pada penelitian ini juga tidak terjadi multikolinearitas dikarenakan model memiliki nilai tolerance > 0.10 dan nilai VIF < 10 seperti yang ditampilkan pada Tabel 3.
Tabel 3 Hasil uji multikolinieritas Model Collinearity Statistics Tolerance VIF (Constant) Produk 0,741 1,350 Harga 0,876 1,141 Tempat 0,680 1,470 Promosi 0,649 1,541
Untuk  pengujian  heteroskedastisitas  pada  penelitian  ini  menggunakan scatterplot dan pesebaran data membentuk pola tertentu, untuk uji lanjutan, penelitian ini menggunakan uji glejser dan masih mengandung heteroskedastisitas seperti yang ditampilkan oleh Tabel 4.
Tabel 4 Hasil uji glejser Model Sig (Constant) 0,000 Produk 0,858 Harga 0,925 Tempat 0,234 Promosi 0,000
Jika nilai signifikansi berada di atas 0,05, maka tidak terjadi heterokedastisitas. Dari hasil uji glejser di atas, ditemukan heterokedastisitas pada variabel promosi. Heterokedastisitas sering terjadi pada data cross sectional . Untuk  menanggulangi hal ini, penulis sudah melakukan berbagai metode seperti  melakukan  transformasi  data  menggunakan  logaritma  natural,  uji  park,  dan  menggunakan robust weighted least square, namun masalah heterokedastisitas masih terjadi. Model regresi penelitian ini  mengalami  masalah  heterokedastisitas  sehingga  hasil  penelitian  hanya  dapat  digunakan  untuk memprediksi keputusan pembelian konsumen ayam goreng crispy UMKM dan tidak dapat digunakan untuk mengeneralisasi populasi.

## 4. Uji regresi linier berganda
Pada  penelitian ini hasil dari koefisien determinasi memiliki nilai sebesar 0.471 yang berarti varian variabel bauran pemasaran yaitu produk, harga, tempat, dan promosi dapat menjelaskan varian variabel keputusan pembelian sebesar 47.1%, lalu sisanya sekitar 52.9%  varian variabel keputusan pembelian  dijelaskan  oleh  variabel  lain  yang  tidak  diteliti.  Hasil  penelitian  ini  juga  mengkonfirmasi bahwa  variabel  produk,  harga,  tempat  dan  promosi  secara  simultan  mempengaruhi  keputusan pembelian ayam goreng crispy kaki lima, sehingga menjawab H1 atau dapat dikonfirmasi bahwa H1 diterima.
Uji  parsial  dilakukan  untuk  mengkonfirmasi  H2  sampai  dengan  H5.  Uji  ini  juga  menjawab penelitian sebelumnya yang dilakukan Kadarisman, Agus dan Afi (2013) dimana variabel harga, produk, lokasi dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di Resto Ayam Goreng Nelongso Malang. Hasil uji parsial pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
Produk  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  ayam  goreng crispy kaki  lima  atau  H2 diterima. Hasil tentang kriteria diperoleh nilai 1625 pada indikator rasa produk ayam goreng crispy nya. Indikator tersebut merupakan indikator yang kinerjanya paling dominan pada variabel produk. Dari hasil regresi  diperoleh,  setiap  terjadinya  peningkatan  satu  nilai  pada  variabel  produk,  maka  akan meningkatkan total variabel keputusan pembelian ayam goreng crispy kaki lima sebesar 15.8%. Dari ketiga  hasil  analisis  tersebut,  maka  para  pelaku  usaha  UMKM  ayam  goreng crispy kaki  lima  harus memperhatikan  atau  mempertahankan  kualitas  rasa  dari  produk  mereka,  karena  indikator  tersebut merupakan indikator dominan yang diperhatikan oleh costumer produk ayam goreng crispy kaki lima. Lebih lanjut, ketika rasa dan keseluruhan indikator dapat dimaksimalkan, maka keputusan pembelian akan meningkat sebesar 15.8%.
Harga  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  ayam  goreng crispy kaki  lima  atau  H3 diterima, jika dilihat dari hasil rentang kriteria diperoleh nilai 1665 pada indikator ayam goreng crispy kaki  lima  lebih  murah  dari  produk  sejenis.  Indikator  tersebut  merupakan  indikator  yang  kinerjanya paling dominan pada variabel harga. Dari analisis deskriptif, dapat dilihat demografi responden dalam pengeluaran perbulan untuk jenis makanan kaki lima yaitu sebanyak 74.51% responden mengeluarkan kurang dari Rp. 1.000.000 dalam sebulan untuk jenis makanan kaki lima. Pelaku usaha UMKM ayam goreng crispy kaki lima harus memperhatikan daya beli costumer dengan membuat harga semurah mungkin  tanpa  harus  mengurangi  revenue  sedikitpun,  dengan  cara  menggunakan  bahan  –  bahan produksi  dan biaya  operasional  yang efektif.  Lebih  lanjut,  ketika  keseluruhan  indikator  harga dapat dimaksimalkan, maka keputusan pembelian akan meningkat sebesar 23.6%.
Tempat berpengaruh terhadap keputusan pembelian ayam goreng crispy kaki lima atau H4, jika dilihat  dari  hasil  rentang  kriteria  diperoleh  nilai  1693  pada  indikator  dekat  dengan  tempat  tinggal. Indikator tersebut merupakan indikator yang kinerjanya paling dominan pada variabel tempat. dapat dilihat dari besaran regresi bahwa variabel tempat adalah variabel paling besar pada peningkatan nilai total variabel keputusan pembelian dibanding variabel yang lainnya, setiap penambahan satu nilai pada variabel tempat maka akan meningkatkan 38.3% nilai total dari variabel keputusan pembelian. Untuk pelaku usaha UMKM dapat meningkatkan keputusan pembelian yang dilakukan costumer dengan cara membuka gerai di pemukiman yang banyak penduduk. Lebih lanjut, ketika keseluruhan indikator harga dapat dimaksimalkan, maka keputusan pembelian akan meningkat sebesar 38.3%.
Promosi  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  ayam  goreng crispy kaki  lima  atau H5 diterima terutama pada pelayanan karyawannya yang baik dengan hasil nilai rentang kriteria sebesar 1378. Indikator tersebut merupakan indikator yang kinerjanya paling dominan pada variabel promosi. Pelaku usaha UMKM ayam goreng crispy kaki lima dapat melihat dari hasil regresi yang sudah penulis lakukan  setelah  tempat,  promosi  adalah  variabel  kedua  terbesar  yang  penulis  analisis  yaitu meningkatkan 30% nilai total variabel keputusan pembelian. Pemilihan, pelatihan, dan SOP yang tepat pada karyawan agar memiliki pelayanan yang baik adalah salah satu cara pelaku UMKM ayam goreng crispy kaki lima untuk meningkatkan keputusan pembelian yang dilakukan oleh costumer . Lebih lanjut, ketika  keseluruhan  indikator  promosi  dapat  dimaksimalkan,  maka  keputusan  pembelian  akan meningkat sebesar 30%.

## E. KESIMPULAN
Kesimpulan penelitian ini adalah seluruh hipotesis diterima atau variabel X yaitu Produk, Harga, Tempat, dan Promosi memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel Y yaitu Keputusan Pembelian Pada Ayam Goreng Crispy Kaki Lima di JABODETABEK secara simultan dan parsial.
Berdasarkan  kesimpulan  yang  ada,  penulis  memiliki  beberapa  saran  yang  perlu  diberikan seperti, untuk memperdalam penelitian ini perlu adanya penambahan dari variabel yang lain diluar dari variabel yang sudah penulis pakai, lalu untuk penelitian berikutnya juga disarankan untuk fokus kepada satu brand agar ada konsistensi dari persepsi responden. Penulis juga menyarankan pelaku UMKM ayam goreng crispy kaki lima agar mempertimbangkan tempat atau lokasi untuk membuka gerai dikarenakan variabel tempat adalah variabel yang paling berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Keterbatasan dalam penelitian ini diantaranya adalah cakupan wilayah pada penelitian ini hanya di  JABODETABEK  saja,  kesulitan  penulis  dalam  mencari  literatur  bagaimana  mengatasi  gejala heteroskedastisitas  pada  variabel.  Faktor  –  faktor  yang mempengaruhi  keputusan  pembelian  dalam penelitian  ini  hanya  sebatas  bauran  pemasaran  saja  yang  terdiri  dari  produk,  harga,  tempat,  dan promosi, sedangkan masih banyak faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian yang tidak diteliti.

## DAFTAR PUSTAKA
Aristo, S. F. (2016). Pengaruh Produk, Harga dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Woles Chips. Jurnal Performa , 1(4), 441–447. diambil dari
https://journal.uc.ac.id/index.php/performa/article/view/220
Fitri,  D.,  Bambang,  A.  N.,  &  Utami,  H.  D.  (2014).  Analisis  Pengaruh  Bauran  Pemasaran  Terhadap Keputusan  Pembelian  Dalam  Membeli  Telur  Asin  “Chozin”  Dan  “Rahayu”  Di  Kecamatan  Babat Kabupaten  Lamongan. Jurnal  Ternak ,  1(1),  25–35.  diambil  dari  https://fapet.ub.ac.id/wp- content/uploads/2014/06/Jurnal-Baru-1-Kop.pdf
Hia, Y. D. (2012). Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian Minyak Goreng Sari Murni. Jurnal Economica , 1 (1), 97–102. https://doi.org/https://doi.org/10.22202/economica.2012.v1.i1.109
Kadarisman, Widarko, A., & Slamet, A. R. (2018). Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus di Resto Ayam Goreng Nelongso Cabang Bendungan Sutami Malang) .
Kotler, P., & Keller, K, 2016. Marketing Management, 15th Edition , New Jersey: Pearson Education Inc. Madani, P. N. (2016). Laporan Tahunan 2016: Berdayakan Ekonomi Kerakyatan Menuju Kemandirian Bangsa . diambil dari https://www.pnm.co.id/attachments/annual-reports
Mohamad,  A  (2013,  Juni  9).  Survei.  Orang  Indonesia  lebih  Suka  Jajan  daripada  Masak  Sendiri. Merdeka.com. diambil dari https://www.merdeka.com/uang/survei-orang-indonesia-lebih-suka- jajan-daripada-masak-sendiri.html
Riyono, R., & Budiraharja, G. E. (2016). Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Produk AQUA. Jurnal STIE Semarang , 8 (2), 92–121. diambil dari http://jurnal3.stiesemarang.ac.id/index.php/jurnal/article/view/42/74
Sekaran, U., & Bougie, R. (2013). Research Methods For Business: A Skill Building Approach Research Methods For Business: A Skill Building Approach (6th ed.). Chichester West Sussex: Wiley.
Setiawan,  N.  (2007). Penentuan  Ukuran Sampel  memakai  Rumus  Slovin  dan  Tabel  Krejcie-Morgan: Telaah Konsep dan Aplikasinya . Retrieved from http://pustaka.unpad.ac.id/wp- content/uploads/2009/03/penentuan_ukuran_sampel_memakai_rumus_slovin.pdf
Supriyanto, M., & Taali, M. (2018). Pengaruh Bauran Pemasaran (Marketing Mix) terhadap Pengambilan Keputusan  Menginap  di  Hotel  The  Sun  Madiun. Epicheirisi:  Jurnal  Manajemen,  Administrasi, Pemasaran Dan Kesekretariatan , 2 (1), 13–21. Retrieved from http://journal.pnm.ac.id/index.php/epicheirisi/article/view/201/91
Tjiptono, F. (2009). Service Marketing: Esensi dan Aplikasi. Yogyakarta: Marknesis.
Yasmin, P. A. (2018, April 23). Memperin: Industri Makanan dan Minuman Tumbuh 9.23% . Diambil kembali dari detikFinance: https://finance.detik.com
Zoel, F. K. (2014). Pengaruh Harga, Produk, Lokasi dan Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian pada Soto  Angkring  “Mas  Boed”  Spesial  Ayam  Kampung  Semarang (Dian  Nuswantoro  University). Retrieved from http://eprints.dinus.ac.id/8806/