PENGARUH DIGITAL MARKETING, WORD OF MOUTH,

## DAN BRAND AMBASSADOR TERHADAP BRAND AWARENESS SERTA DAMPAKNYA PADA PURCHASE DECISION
Nicholas Taurino Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
nicholastaurino@gmail.com ( corresponding author )

## Sarwo Edy Handoyo

## Program Studi Doktor Ilmu Manajemen, Universitas Tarumanagara
Masuk : 21-06-2022 , revisi : 04-07-2022 , diterima untuk diterbitkan : 05-07-2022
Abstract: In  recent  years  digital  shopping  is  becoming  so  popular  that  e-commerce  and marketplace  popularity  rise  a  lot.  This  study  has  the  purpose  to  test  the  effect  of  digital marketing, word of mouth, and brand ambassador to purchase decisions and brand awareness, and also the effect of brand awareness to purchase decisions. A total of 171 respondents have used and shopped using the e-commerce app across the Jabodetabek area. The data then will be analyzed using SmartPLS to find the correlation between each variable and find the effect of  digital  marketing,  word  of  mouth,  and  brand  ambassador  on  both  purchase  decision  and brand awareness, and also the effect of brand awareness to purchase decision. The results are: 1) Digital marketing affect purchase decision positively and significantly; 2) Word of mouth affects purchase decisions positively and significantly; 3) Brand ambassadors affect purchase decisions  negatively  and  insignificantly;  4)  Digital  marketing  affects  brand  awareness positively  and  significantly;  5)  Word  of  mouth  affects  brand  awareness  positively  and significantly; 6) Brand ambassador affects purchase decision positively but is insignificant; and 7) Brand awareness affects purchase decisions positively and significantly.
Keywords: Digital  Marketing,  Word  of  Mouth,  Brand  Ambassador,  Brand  Awareness, Purchase Decision
Abstrak: Dalam beberapa tahun terakhir, digital shopping menjadi  sangat  popular sehingga menyebabkan e-commerce dan marketplace mengalami  peningkatan  popularitas.  Studi  ini dilakukan untuk menguji efek dari digital marketing , word of mouth , dan brand ambassador terhadap purchase decision dan brand awareness serta menguji efek brand awareness terhadap purchase  decision .  Dengan  total  171  responden  yang  pernah  menggunakan  aplikasi e- commerce untuk melakukan pembelian online dan berdomisili di wilayah Jabodetabek. Data yang  terkumpul  kemudian  akan  dianalisis  dengan  menggunakan  aplikasi  SmartPLS  untuk menguji  hubungan  antar  variabel  dan  efek digital marketing , word  of  mouth ,  dan brand ambassador terhadap brand awareness dan purchase decision . Hasil yang didapat adalah: 1) Digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision ; 2) Word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision ; 3) Brand ambassador berpengaruh  negatif  dan  tidak  signifikan  terhadap purchase  decision ;  4) Digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness ; 5) Word of mouth berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap brand  awareness ;  6) Brand  ambassador berpengaruh  positif namun  tidak  signifikan  terhadap brand  awareness ;  dan  7) Brand  awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision . Kata Kunci:  Digital Marketing , Word  of  Mouth , Brand  Ambassador , Brand  Awareness , Purchase Decision

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Seiring berkembangnya teknologi, orang memiliki cara lain untuk membeli suatu barang yang  mereka  inginkan,  yaitu  dengan  melakukan  pembelian  secara online .  Proses  jual  beli online ini biasa terjadi pada platform berupa e-commerce untuk memasarkan berbagai macam produk  ataupun  jasa  baik  dalam  bentuk  produk  ataupun  digital.  Pertumbuhan  pasar e- commerce di Indonesia terus berkembang terlebih lagi semenjak terjadinya pandemi di tahun 2020.  Konsumen  kini  semakin  banyak  yang  menggunakan  platform  belanja  digital  untuk memenuhi  keperluan  mereka.  Pertumbuhan  ini  juga  tidak  terlepas  dari  perkembangan infrastruktur dan penetrasi digital di Indonesia. E-commerce pun menjadi alternatif bagi banyak masyarakat Indonesia untuk mencari dan membeli produk. Hampir seluruh pengguna internet di Indonesia tepatnya 88% telah membeli produk online .
Ekonomi digital di Indonesia sendiri terutama didorong oleh mereka yang lahir di atas tahun 1990 yang secara aktif mengadaptasi teknologi digital dan lebih banyak menghabiskan waktu  di  internet.  Menurut  data  iPrice,  jumlah  pengguna marketplace di  kuartal  ke-3  tahun 2020  meningkat  dibandingkan  kuartal  ke-3  tahun  2019  (Devita,  2020). Berdasarkan  data tersebut,  maka  pihak e-commerce perlu  melakukan  sesuatu  agar  bisa  menjaga  stabilitas pengguna  bahkan  terus  meningkatkan  jumlah  pengguna  mereka.  Mengingat e-commerce merupakan pihak ketiga yang menyediakan platform untuk pembeli dan penjual untuk bertemu maka ada keterbatasan aspek yang bisa ditingkatkan oleh mereka. Salah satu aspek yang bisa dikembangkan oleh pihak e-commerce adalah meningkatkan promosi mereka, seperti melalui digital marketing , word of mouth , dan brand ambassador.
Sebelumnya, sudah ada beberapa penelitian yang membahas mengenai variabel-variabel pada  penelitian  ini  secara  terpisah.  Untuk  itu,  akan  dilakukan  penelitian  yang memperhitungkan 3 variabel independen, yaitu digital marketing , word of mouth , dan brand ambassador dan juga brand awareness sebagai variabel mediasi. Menurut Saputra dan Ardani (2020)  dalam  penelitiannya,  menemukan  bahwa digital  marketing berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap purchase  decision .  Sedangkan  menurut  Mewoh  et  al.  (2019), digital marketing memang  berpengaruh  positif  namun  pengaruhnya  tidak  signifikan.  Untuk  itu, diperlukan penelitian untuk mengetahui apakah pengaruh digital marketing terhadap purchase decision. Menurut Hossain et al. (2017), word of mouth berpengaruh positif terhadap purchase decision , namun didapat bahwa semakin tua usia responden maka semakin kecil pula tingkat signifikansinya.  Menurut  Prasetyo  (2016), brand  ambassador berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap purchase decision.
Wilson  et  al.  (2018)  menyatakan  bahwa brand memiliki  peran  penting  dalam memengaruhi purchase  decision .  Dalam  proses  pengambilan  keputusan,  konsumen  akan memilih  produk  dan brand yang  mereka  ketahui  atau  ingat.  Hal  ini  termasuk  dalam pertimbangan  yang  penting,  karena  sebuah brand yang  tidak  termasuk  bagian  dari pertimbangan  akan  sulit  dipilih.  Dengan  kata  lain, brand yang  termasuk  dalam top  of  mind memiliki  kemungkinan  paling  tinggi  untuk  dipilih  oleh  konsumen  sehingga  konsumen melakukan pembelian produk.
Berdasarkan  fenomena  tersebut,  dipilih  suatu brand e-commerce sebagai  subjek penelitian  karena  situasi  yang  mereka  alami  sangat  cocok  dengan  tema  yang  dipilih  untuk mengetahui pengaruh digital marketing , word of mouth , dan penggunaan brand ambassador terhadap purchase  decision dengan brand  awareness sebagai  variabel  mediasi  sehingga dilakukan  penelitian  mengenai  “Pengaruh Digital  Marketing , Word  of  Mouth ,  dan Brand Ambassador terhadap Brand Awareness serta Dampaknya pada Purchase Decision ” .

## Tujuan Penelitian
Adapun masalah yang dirumuskan dan hendak dijawab dalam penelitian ini adalah:
1. Menganalisis dan mengetahui pengaruh digital marketing terhadap purchase decision .
2. Menganalisis dan mengetahui pengaruh word of mouth terhadap purchase decision .
3. Menganalisis dan mengetahui pengaruh brand ambassador terhadap purchase decision .
4. Menganalisis dan mengetahui pengaruh digital marketing terhadap brand awareness .
5. Menganalisis dan mengetahui pengaruh word of mouth terhadap brand awareness .
6. Menganalisis dan mengetahui pengaruh brand ambassador terhadap brand awareness .
7. Menganalisis dan mengetahui pengaruh brand awareness terhadap purchase decision .

## TINJAUAN PUSTAKA

## Purchase Decision
Menurut  Peter  dan  Olson  (2013), purchase  decision merupakan  suatu  tahapan  dimana konsumen  menggabungkan  pengetahuan  yang  sudah  didapat  untuk  menjadi  suatu pertimbangan baru yang berguna dalam memilih dari banyaknya alternatif yang ada, sehingga dapat  memutuskan  akan  melakukan  pembelian  untuk  salah  satu  produk  tersebut. Purchase decision adalah  proses  dimana  konsumen  memutuskan brand mana  yang  akan  mereka  pilih untuk dibeli. Konsumen memiliki kebiasaan untuk membeli brand yang paling mereka suka, tetapi  tetap  dapat  dipengaruhi  faktor  yang  berada  antara purchase  intention dan purchase decision , yaitu faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak diharapkan. Purchase intention dapat  berubah  dalam  situasi  khusus  dimana  konsumen  dipaksa  atau  dihambat  untuk membatalkan pembelian atau beralih kepada alternatif pilihan yang lain.

## Brand Awareness
Brand awareness atau kesadaran brand merupakan tahapan pertama dalam mendirikan sebuah brand .  Salah  satu  aspek  yang  paling  penting  dari brand  awareness adalah  wujud informasi dalam ingatan. Titik ingatan brand awareness merupakan hal yang sangat penting untuk  membentuk  sebuah brand  association .  Karena  terbatasnya  waktu  yang  dimiliki konsumen untuk melakukan konsumsi, sehingga semakin kenal konsumen dengan suatu brand akan sangat menentukan pembelian. Menurut Kartajaya dan Setiawan (2014), brand awareness merupakan kemampuan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat suatu brand yang menjadi bagian dari sebuah kategori produk.
Brand  awareness merupakan  satuan  untuk  mengukur  banyaknya  pelanggan  potensial yang  mengetahui  sebuah brand .  Strategi  yang  sering  digunakan  dalam  pemasaran  dan periklanan  adalah  meningkatkan brand  awareness .  Kebanyakan  orang  lebih  memilih  untuk membeli produk dari brand yang mereka kenal dan cenderung akan menolak untuk membeli produk  yang  tidak  familiar  bagi  mereka.  Semakin  familiar  seseorang  dengan  suatu  produk semakin berpengaruh terhadap pembeli. Para pembeli akan merasa lebih yakin dengan produk yang  lebih  familiar  jika  dibandingkan  dengan  produk  yang  tidak  familiar. Brand  awareness merupakan  kemampuan  konsumen  atau  calon  pembeli  untuk  mengenali  maupun  mengingat sebuah brand .  Hal-hal  yang  berpengaruh  antara  lain  nama brand ,  logo,  serta  slogan  yang digunakan para pemasar dalam memasarkan produk mereka.
Brand  awareness meliputi  suatu  proses  dimulai  dari  tahapan  dimana  konsumen  tidak mengenal brand itu  hingga  merasa  yakin  bahwa brand itu  adalah brand yang  paling mencerminkan  suatu  produk  atau  jasa  tertentu.  Jika  suatu brand dapat  merebut  perhatian seorang konsumen maka perhatian konsumen tersebut akan terfokus pada brand itu sehingga akan sulit bagi brand lain untuk merebut perhatian konsumen tersebut. Jika sudah sampai pada tahap  tersebut  meskipun  konsumen  mendapat  pesan  pemasaran  yang  baru  setiap  harinya, konsumen akan lebih mengingat brand yang sudah dikenal  dan melekat  di  pikirannya sejak awal.

## Digital Marketing
Digital  marketing adalah  salah  satu  metode  pemasaran  yang  dilakukan  dengan menggunakan media internet dan teknologi informasi yang bertujuan untuk menarik konsumen dan calon konsumen secara cepat. Menurut Kotler dan Armstrong (2012), pemasaran adalah semua  bentuk  presentasi  non  pribadi  dan  promosi  ide,  barang,  atau  jasa  dengan  sponsor
tertentu. Banyak perusahaan memilih untuk mulai melakukan digital marketing karena biaya yang diperlukan lebih murah daripada iklan melalui media massa konvensional, seperti televisi, radio,  atau  lainnya. Digital  marketing merupakan  suatu  rangkaian  proses  perencanaan  dan pelaksanaan  yang  meliputi  ide,  konsep.  harga,  promosi,  dan  distribusi  (Kleindl  &  Burrow, 2004).

## Word of Mouth
Saat  ini,  perusahaan  terus  melakukan  berbagai  cara  untuk  mempromosikan  produk mereka dan salah satunya adalah word of mouth . Secara umum, word of mouth adalah strategi marketing yang  mengandalkan  rekomendasi  maupun review dari  konsumen  yang  sudah menggunakan  produk  atau  jasa  tertentu  baik  secara  personal  maupun  kelompok.  Menurut pendapat  dari  Kotler  dan  Keller  (2012), word  of  mouth adalah  suatu  komunikasi  yang dilakukan baik secara lisan maupun tulisan secara langsung atau melalui media elektronik antar masyarakat. Komunikasi dari orang ke orang tersebut biasanya berhubungan langsung dengan keunggulan suatu produk atau pengalaman dalam menggunakan suatu produk barang maupun jasa.

## Brand Ambassador
Menurut Doucett (2008), brand ambassador merupakan seseorang yang menyukai suatu brand tertentu  dan  bersedia  untuk  berbicara brand tersebut  hingga  ingin  menyebarkan informasi  mengenai brand tersebut.  Goutam  (2013)  mengatakan brand  ambassador merupakan seseorang yang mewakili  suatu brand . Menurutnya, brand ambassador berperan sebagai faktor yang dapat meningkatkan pesona dari suatu iklan. Brand ambassador digunakan oleh  perusahaan  sebagai  salah  satu  upaya  untuk  memberi  pengaruh  dan  mendatangkan konsumen  agar  konsumen  tersebut  mau  menggunakan  suatu  produk.  Penggunaan brand ambassador biasanya menggunakan selebriti yang terkenal (Royan, 2004). Penggunaan brand ambassador juga tidak hanya akan menghasilkan brand awareness yang lebih baik. Namun dapat merangsang seseorang untuk mengasosiasikan dirinya dengan sang brand ambassador dari produk yang digunakannya.

## Penelitian yang Relevan
Sebelum  penelitian  ini  dilakukan,  sudah  ada  beberapa  penelitian  terdahulu  yang dijadikan  acuan  untuk  menulis  penelitian  ini.  Dari  penelitian  yang  sudah  pernah  dilakukan, terdapat  banyak  penelitian  yang  sudah  mencari  hubungan  antar  masing-masing  variabel. Seperti  penelitian  mengenai  pengaruh  masing-masing  variabel digital  marketing , word  of mouth ,  dan brand  ambassador terhadap purchase  decision .  Ada  juga  penelitian  mengenai pengaruh digital marketing , word of mouth , dan brand ambassador terhadap brand awareness s erta pengaruh brand awareness terhadap purchase decision. Secara garis besar, didapat bahwa digital marketing , word of mouth , dan brand ambassador berpengaruh positif terhadap brand awareness dan purchase  decision. Selain  itu, brand  awareness juga  berpengaruh  positif terhadap purchase decision . Meskipun begitu, terdapat beberapa kasus yang menyatakan hasil berbeda yang mungkin diakibatkan oleh faktor lain.

## Kerangka Pemikiran
Peneliti menggunakan digital marketing, word of mouth , dan brand ambassador sebagai variabel independen, brand awareness sebagai variabel mediasi, dan purchase decision sebagai variabel dependen. Objek penelitian adalah pengguna aplikasi suatu e-commerce yang sudah pernah melakukan pembelian melalui aplikasi.

## Gambar 1
Kerangka Penelitian

## Sumber: Peneliti (2022)

## Hipotesis Penelitian
Berdasarkan  teori  pengambilan  keputusan  dan  penelitian-penelitian  yang  sudah dilakukan, maka dapat dibentuk hipotesis untuk ketujuh rumusan masalah yang ada, yaitu: H 1 : Digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision . H 2 : Word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision . H 3 : Brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision . H 4 : Digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness . H 5 : Word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness . H 6 : Brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness . H 7 : Brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision .

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  akan  menggunakan  metode  kuantitatif  non-eksperimen  korelasional. Metode  penelitian  kuantitatif  merupakan  metode  penelitian  yang  dilandaskan  oleh  filsafat positivisme.  Metode  ini  dipakai  untuk  meneliti  suatu  populasi  atau  sampel  tertentu.  Proses pengumpulan  data  menggunakan  instrumen  penelitian.  Analisis  data  dalam  penelitian  ini bersifat kuantitatif yang bertujuan untuk menguji lebih lanjut mengenai hipotesis yang sudah dibuat. Data dalam penelitian ini didapat  dari  kuesioner  yang disebarkan ke responden yang memiliki kriteria khusus yang kemudian akan diolah dengan menggunakan aplikasi SmartPLS. Hasil  data  yang  digunakan  untuk  menjawab  rumusan  masalah  dan  menguji  hipotesis  yang diajukan.
Responden  dalam  penelitian  merupakan  pengguna  aplikasi e-commerce yang  sudah pernah  berbelanja online melalui  aplikasi.  Jumlah  responden  yang  diambil  adalah  sebanyak 200 responden dikarenakan adanya keterbatasan yang dimiliki. Sampel akan diambil dengan metode non  probability  sampling lebih  tepatnya  dengan purposive  sampling. Kriteria  dari sampel  penelitian  adalah  orang  yang  sudah  pernah  berbelanja online melalui  aplikasi  dan berdomisili di Jabodetabek. Data yang diteliti merupakan data primer dalam bentuk kuesioner dengan menggunakan skala Likert satu sampai lima.

## HASIL DAN KESIMPULAN Analisis Validitas dan Reliabilitas
Data kuesioner yang sudah didapat kemudian dianalisis dengan menggunakan SmartPLS untuk  melakukan  beberapa  jenis  uji  yang  berbeda.  Uji  yang  pertama  dilakukan  adalah  uji loading factor dengan hasil seperti pada Tabel 1 sehingga dapat dinyatakan bahwa data tersebut sudah memenuhi syarat.

## Tabel 1

## Output Factor Loading
Variabel Digital Marketing Word of Mouth Brand Ambassador Brand Awareness Purchase Decision X1.1 0.841 X1.2 0.736 X1.3 0.791 X1.4 0.622 X2.1 0.842 X2.2 0.873 X2.3 0.897 X2.4 0.854 X3.1 0.818 X3.2 0.741 X3.3 0.758 X3.4 0.727 Y1.1 0.798 Y1.2 0.836 Y1.3 0.787 Y2.1 0.877 Y2.2 0.674 Y2.3 0.807 Y2.4 0.854
Sumber: Peneliti (2022)
Pengujian kedua adalah pengujian nilai Average Variance Extracted (AVE) dengan hasil seperti Tabel 2 sehingga dapat dinyatakan bahwa variabel sudah valid (> 0.5).

## Tabel 2

## Output Average Variance Extracted (AVE)
Variabel Average Variance Extracted (AVE) Digital Marketing 0.566 Word of Mouth 0.751 Brand Ambassador 0.580 Brand Awareness 0.651 Purchase Decision 0.651 Sumber: Peneliti (2022)
Pengujian selanjutnya adalah pengujian reliabilitas menggunakan nilai Cronbach’s alpha dan composite reliability pada SmartPLS dan harus mencapai nilai > 0.7 untuk dianggap valid. Hasil pengujian reliabilitas dapat dilihat dalam Tabel 3 dengan semua variabel dinyatakan valid karena memiliki nilai >0.7.

## Tabel 3 Output Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s Alpha Composite Reliability Digital Marketing 0.744 0.837 Word of Mouth 0.890 0.924 Brand Ambassador 0.761 0.847 Brand Awareness 0.736 0.849 Purchase Decision 0.820 0.881
Sumber: Peneliti (2022)
Pengujian  selanjutnya  adalah  uji  multikolinearitas  dilakukan  untuk  menguji  apakah variabel independen terbebas dari gejala multikolinearitas. Nilai VIF harus lebih kecil dari 5 untuk  terhindar  dari  gejala  multikolinearitas.  Hasil  uji  multikolinearitas  dapat  dilihat  dalam Tabel 4.

## Tabel 4

## Output Collinearity Statistics
Variabel X1 X2 X3 Y1 Y2 X1 1.544 1.733 X2 1.462 1.549 X3 1.220 1.228 Y1 1.474 Y2
Sumber: Peneliti (2022)

## Hasil Analisis Data
Setelah didapat  bahwa semua data sudah valid, maka selanjutnya  dilakukan pengujian untuk mengetahui korelasi antar variabel yang ada. Pengujian pertama yang dilakukan adalah pengujian R- Square untuk mengukur tingkat variasi perubahan variabel independen terhadap variabel dependen. Hasil pengujian tersebut dapat dilihat pada Tabel 5.

## Tabel 5

## Output R-Square
Variabel R Square R Square Adjusted Y1 0.322 0.310 Y2 0.715 0.708 Sumber: Peneliti (2022)
Dari tabel di atas, dapat disimpulkan bahwa digital marketing , word of mouth , dan brand ambassador memiliki pengaruh yang lemah terhadap brand awareness dengan nilai  sebesar 32.2% dan sisanya sebesar 67.8% dipengaruhi oleh faktor lain di luar struktur ini. Sedangkan untuk variabel purchase decision , dipengaruhi oleh digital marketing , word of mouth , brand ambassador ,  dan brand  awareness sebesar  71.5%  dan  termasuk  dalam  kategori  pengaruh sedang dengan sisa 28.5% dipengaruhi oleh faktor lain.
Pengujian  berikutnya  adalah  pengujian  nilai path  coefficient yang digunakan  untuk menunjukkan  pengaruh  variabel  independen  terhadap  variabel  dependen.  Hasil  pengujian tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.

## Tabel 6 Output Path Coefficient
Variabel X1 X2 X3 Y1 Y2 X1 0.358 0.217 X2 0.242 0.535 X3 0.076 -0.010 Y1 0.265

## Y2

## Sumber: Peneliti (2022)
Dari  tabel  di  atas,  didapat  bahwa digital  marketing,  word  of  mouth, dan brand ambassador memiliki pengaruh positif terhadap brand awareness . Digital marketing, word of mouth, dan brand  awareness juga  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  variabel purchase decision , sedangkan brand ambassador memiliki pengaruh negatif dengan nilai -0.01 terhadap purchase decision .
Pengujian  terakhir  adalah  pengujian p- values  yang  dilakukan  dengan  mode bootstrap pada aplikasi SmartPLS untuk mengetahui tingkat signifikansi pengaruh antar variabel. Hasil pengujian p- values tersebut dapat dilihat pada Tabel 7.

## Tabel 7
Output p-values
Hubungan P Values Digital Marketing -> Brand Awareness 0.000 Digital Marketing -> Purchase Decision 0.003 Word of Mouth -> Brand Awareness 0.007 Word of Mouth -> Purchase Decision 0.000 Brand Ambassador -> Brand Awareness 0.368 Brand Ambassador -> Purchase Decision 0.848 Brand Awareness -> Purchase Decision 0.000
Sumber: Peneliti (2022)
Dari  Tabel  7, didapat  nilai  hubungan  antar  variabel  dimana:  1)  Pengaruh digital marketing terhadap brand  awareness signifikan  (<  0.05);  2)  Pengaruh digital  marketing terhadap purchase  decision signifikan (<  0.05);  3)  Pengaruh word  of  mouth terhadap brand awareness signifikan  (<  0.05);  4)  Pengaruh word  of  mouth terhadap purchase  decision signifikan (< 0.05); 5) Pengaruh brand ambassador terhadap brand awareness tidak signifikan (>0.05); 6) Pengaruh brand ambassador terhadap purchase decision tidak signifikan (> 0.05); dan 7) Pengaruh brand awareness terhadap purchase decision signifikan (< 0.05).

## Pembahasan
Dari hasil analisis yang sudah dilakukan, didapat bahwa digital marketing berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap purchase  decision .  Hasil  penelitian  ini  memperkuat  hasil penelitian sebelumnya oleh Saputra dan Ardani (2020), Mewoh et al. (2019), serta Saputro dan Sugiharto  (2018)  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  H 1 :  “ Digital  marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision ” diterima.
Dari  hasil  analisis  yang  sudah  dilakukan,  didapat  bahwa word  of  mouth berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap purchase  decision .  Dari  3  variabel  independen  yang  ada, variabel word of mouth didapat sebagai variabel yang paling berpengaruh terhadap purchase decision. Hasil penelitian ini memperkuat hasil penelitian sebelumnya oleh Saputra dan Ardani (2020), Hossain et al. (2017), dan Joesyiana (2018) maka dapat disimpulkan bahwa H 2 : “ Word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision ” diterima.
Dari hasil analisis yang sudah dilakukan, didapat bahwa brand ambassador berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap purchase decision . Hasil penelitian ini berlawanan dengan
hasil  penelitian  sebelumnya  oleh  Prasetyo  (2016),  Saputro  dan  Sugiharto  (2018),  dan  Nasri (2020), yang dalam penelitiannya menemukan bahwa brand ambassador berpengaruh positif dan  signifikan  terhadap purchase  decision .  Hal  ini  bisa  disebabkan  oleh  pemilihan brand ambassador oleh e-commerce tersebut yang terlalu mengerucut pada suatu kelompok tertentu. Saat ini, e-commerce tersebut menggunakan idol group popular asal Korea Selatan, yaitu BTS dan  Blackpink  sebagai brand  ambassador mereka,  namun  dengan  banyaknya  jumlah responden yang berumur lebih dari 25 tahun atau sekitar 65% dari keseluruhan responden yang kemungkinan  besar  tidak  mengenal  BTS  dan  Blackpink  menyebabkan brand  ambassador bukanlah faktor penting yang memengaruhi purchase decision . Selain itu bagi responden yang berusia  lebih  muda,  yaitu  di  rentang  17-25  tahun  juga  belum  tentu  mengenal  baik brand ambassador yang  dipilih  oleh e-commerce tersebut.  Hal  tersebut  dapat  menjadi  salah  satu alasan  mengapa  responden  menganggap brand  ambassador tidaklah  berpengaruh  terhadap purchase decision . Karena hal ini H 3 : “ Brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision ” tidak diterima.
Dari hasil analisis yang sudah dilakukan, didapat bahwa digital marketing berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap brand  awareness .  Hasil  penelitian  ini  memperkuat  hasil penelitian sebelumnya oleh Fitrianto (2013) serta Handiki dan Mustikasari (2019) maka dapat disimpulkan  bahwa  hipotesis  H 4 :  “ Digital  marketing berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap brand awareness ” diterima.
Dari  hasil  analisis  yang  sudah  dilakukan,  didapat  bahwa word  of  mouth berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap brand  awareness .  Hasil  penelitian  ini  memperkuat  hasil penelitian sebelumnya oleh Yacub dan Mustajab (2020), Fitrianna dan Aurinawati (2020), serta Izzaturrohman  dan  Suyanto  (2019)  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  H 5 :  “ Word  of  mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness ” diterima.
Dari hasil analisis yang sudah dilakukan, didapat bahwa brand ambassador berpengaruh positif  namun  tidak  signifikan  terhadap brand  awareness .  Hasil  penelitian  ini  berlawanan dengan hasil penelitian sebelumnya oleh Aprilia (2018), Mahisa et al. (2019), dan Nasri (2020), yang  dalam  penelitiannya  menemukan  bahwa brand  ambassador berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap purchase decision, sedangkan setelah melalui uji hipotesis didapat bahwa brand  ambassador meski  memiliki  pengaruh  positif  terhadap brand  awareness namun pengaruhnya tidaklah signifikan. Hal  ini bisa disebabkan oleh pemilihan brand ambassador oleh e-commerce tersebut yang terlalu mengerucut pada suatu kelompok tertentu. Saat ini, e- commerce tersebut  menggunakan idol  group popular  asal  Korea  Selatan,  yaitu  BTS  dan Blackpink  sebagai brand  ambassador mereka,  namun  dengan  banyaknya  jumlah  responden yang  berumur  lebih  dari  25  tahun  atau  sekitar  65%  dari  keseluruhan  responden  yang kemungkinan  besar  tidak  mengenal  BTS  dan  Blackpink  menyebabkan brand  ambassador bukanlah faktor penting yang memengaruhi brand awareness . Selain itu, bagi responden yang berusia  lebih  muda  yaitu  di  rentang  17-25  tahun  juga  belum  tentu  mengenal  baik brand ambassador yang  dipilih  oleh e-commerce tersebut.  Hal  tersebut  dapat  menjadi  salah  satu alasan  mengapa  responden  menganggap brand  ambassador tidaklah  berpengaruh  terhadap purchase decision . Karena hal ini H 6 : “ Brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness ” tidak diterima.
Dari hasil analisis yang sudah dilakukan, didapat bahwa brand awareness berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap purchase  decision .  Hasil  penelitian  ini  memperkuat  hasil penelitian  sebelumnya  oleh  Wibowo  dan  Farochi  (2017)  serta  Febrian  (2018)  yang menganggap  ketika brand  awareness sudah  mencapai  tingkat top  of  mind akan  sangat berpengaruh terhadap purchase decision . Hal ini dibuktikan oleh jawaban responden dimana mayoritas  responden  menjawab  sangat  setuju  pada  pertanyaan  “Ketika  ditanya  mengenai e- commerce , e-commerce tersebut  adalah  yang  pertama  terlintas  dalam  kepala  saya”.  Melalui hasil  tersebut,  dapat  disimpulkan  bahwa  H 7 :  “ Brand  awareness berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap purchase decision ” diterima.

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  analisis  dan  pembahasan,  maka  dapat  dibuat  kesimpulan  sebagai berikut: 1) Digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision ; 2) Word  of  mouth berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  decision ;  3) Brand ambassador berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap purchase decision ; 4) Digital marketing berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand  awareness ;  5) Word  of  mouth berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand  awareness ;  6) Brand  ambassador berpengaruh  positif  namun  tidak  signifikan  terhadap brand  awareness ;  dan  7) Brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision .

## Implikasi
Berdasarkan  hasil  analisis  dan  pembahasan,  didapat  bahwa  variabel digital  marketing dan word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision dan brand awareness dan  harus  terus  diperhatikan  karena  memiliki  pengaruh  yang  besar.  Sedangkan, brand  ambassador memiliki  pengaruh  yang  negatif  dan  tidak  signifikan  terhadap purchase decision dan berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap brand awareness sehingga perlu lebih memperhatikan dalam pemilihan brand ambassador .

## DAFTAR PUSTAKA
Aprilia, D. (2018). Pengaruh tagline dan brand ambassador terhadap brand awareness produk Wardah Kosmetik (Studi pada mahasiswi (S1) FISIP Universitas Medan Area) [Universitas Sumatera Utara]. https://repositori.usu.ac.id/handle/123456789/5453 Devita, D. (2020). Report: Peta persaingan e-commerce Q3 2020. In iPrice insights . https://iprice.co.id/insights/id/moe/map-of-ecommerce-q3-2020/
Doucett, E. (2008). Creating your library brand: Communicating your relevance and value to your patrons . American Library Association. Febrian, S. M. (2018). Pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian produk Zara (Studi pada konsumen Zara Sun Plaza Medan) [Universitas Sumatera Utama]. https://repositori.usu.ac.id/handle/123456789/3539
Fitrianna, H., & Aurinawati, D. (2020). Pengaruh digital marketing pada peningkatan brand awareness dan brand image terhadap keputusan pembelian produk cokelat Monggo di Yogyakarta. INOBIS: Jurnal Inovasi Bisnis dan Manajemen Indonesia , 3 (3), 409–418. https://doi.org/10.31842/jurnalinobis.v3i3.147
Fitrianto, R. (2013). Pengaruh pemasaran word of mouth terhadap brand awareness perusahaan jasa (Studi pada pengunjung taman rekreasi Batu Night Spectacular) [Universitas Negeri Malang]. http://repository.um.ac.id/31362/
Goutam, D. (2013). Influence of brand ambassadors on buying behavior of soft drinks: With reference to Belgaum city. IMPACT: International Journal of Research in Business Management , 1 (4), 9–18. http://www.impactjournals.us/index.php/download/archives/-- 1379920877-2. Manag-Infulence-Goutam.D.pdf
Handiki,  K.,  &  Mustikasari,  A. (2019).  Pengaruh  word  of  mouth terhadap  brand  awareness pada PT Gumbira Wana Indonesia 2019. e-Proceeding of Applied Science , 5 (2), 857–863. https://openlibrarypublications.telkomuniversity.ac.id/index.php/appliedscience/article/v iew/10205
Hossain, M. M., Kabir, S., & Rezvi, R. I. (2017). Influence of word of mouth on consumer buying decision: Evidence from Bangladesh market. European Journal of Business and Management , 9 (12), 38–45. https://www.iiste.org/Journals/index.php/EJBM/article/view/36408
Izzaturrohman, N. R., & Suyanto, A. M. A. (2019). Analisis pengaruh pemasaran digital (digital marketing) terhadap brand awareness pada e-commerce. e-Proceeding of Management , 6 (2), 2091–2097.
https://openlibrarypublications.telkomuniversity.ac.id/index.php/management/article/view/9529
Joesyiana, K. (2018). Pengaruh word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen pada media online shop Shopee di Pekanbaru (Survey pada mahasiswa Semester VII Jurusan Pendidikan Akuntansi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Islam Riau). Jurnal Valuta , 4 (1), 71–85. https://journal.uir.ac.id/index.php/valuta/article/download/2534/1444
Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2014). Wow marketing (Y. Savitry (ed.)). Gramedia Pustaka Utama. Kleindl, B., & Burrow, J. L. (2004). E-commerce marketing (1st ed.). South-Western Educational Pub.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of marketing (14th ed.). Pearson Education. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Prentice-Hall. Mahisa, R. K., Sulhaini, & Darwini, S. (2019). Analisis pengaruh tagline dan brand ambassador terhadap brand awareness telepon seluler merek OPPO (Studi pada pekerja kantoran di Kota Mataram). Jurnal Riset Manajemen , 19 (2), 86–97. https://doi.org/10.29303/jrm.v19i2.39
Mewoh, F. M., Tampi, J. R. E., & Mukuan, D. D. S. (2019). Pengaruh digital marketing terhadap keputusan pembelian pada Matahari Department Store Manado Town Square. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) , 9 (1), 35–42. https://doi.org/10.35797/jab.9.1.2019.23529.35-42
Nasri, H. (2020). Pengaruh brand ambassador BTS terhadap purchase intention yang dimediasi oleh brand awareness Tokopedia di Indonesia. Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB Universitas Brawijaya , 8 (2), 1–13. https://jimfeb.ub.ac.id/index.php/jimfeb/article/view/6813 Peter, J. P., & Olson, J. C. (2013). Perilaku konsumen & strategi pemasaran (D. T. Dwiandani (trans.); 9th ed.). Salemba Empat.
Prasetyo, P. E. (2016). Brand ambassador dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian yang dimediasi oleh citra merek (Studi kasus pada XL Axiata di pelajar dan mahasiswa Yogyakarta) [Universitas Negeri Yogyakarta]. https://eprints.uny.ac.id/55531/1/PanjiEkaPrasetyo_12808141050.pdf
Royan, F. M. (2004). Marketing selebrities: Selebriti dalam iklan dan strategi selebriti memasarkan diri sendiri . Elex Media Komputindo.
Saputra, G. W., & Ardani, I. G. A. K. S. (2020). Pengaruh digital marketing, word of mouth, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana , 9 (7), 2596–2620. https://doi.org/10.24843/ejmunud.2020.v09.i07.p07 Saputro, A., & Sugiharto, S. (2018). Pengaruh digital marketing dan brand ambassador dalam membentuk brand identity sebagai variabel intervensi terhadap purchase intention pada produk Markobar. Jurnal Strategi Pemasaran , 5 (2), 1–8. https://publication.petra.ac.id/index.php/manajemen-pemasaran/article/view/7087
Wibowo, N. E., & Farochi, C. (2017). Pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian (Studi kasus Yellow Truck cabang Sunda Bandung). e-Proceeding of Applied Science , 5 (2), 230–249. https://openlibrarypublications.telkomuniversity.ac.id/index.php/appliedscience/article/view/3664 Wilson, N., Theodorus, E., & Tan, P. (2018). Analysis of factors influencing green purchase behavior: A case study of the cosmetics industry in Indonesia. Jurnal Muara Ilmu Sosial, Humaniora, dan Seni , 2 (1), 453–464. https://doi.org/10.24912/jmishumsen.v2i1.1513 Yacub, R., & Mustajab, W. (2020). Analisis pengaruh pemasaran digital (digital marketing) terhadap brand awareness pada e-commerce. Jurnal MANAJERIAL , 19 (2), 198–209. https://doi.org/10.17509/manajerial.v19i2.24275