Syntax Idea: p–ISSN: 2684-6853 e-ISSN: 2684-883X Vol. 2, No. 7, Juli 2020

## PURCHASE INTENTION PADA PRODUK SKINCARE
Riska, Kokom Komariah dan Dicky Jhoansyah Universitas Muhammadiyah Sukabumi Email: Riskasukmana11@gmail.com, ko2mpuspa@yahoo.com dan dicky.jhoansyah@ummi.ac.id

## Abstrak
Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  kekuatan  content  marketing  dan brand  awareness  dalam  membentuk  purchase  intention.  Metode  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  metode  deskriptif  dan  metode  asosiatif  dengan pendekatan  kuantitatif.  Teknik  pengambilan  sampel  pada  penelitian  ini menggunakan probability sampling dengan menggunakan sample random sampling, dan dalam hal ini yang menjadi sample followers instagram Dr.Metz Skincare yaitu sebanyak  350  orang.  Teknik  analisis  data  yang  digunakan  adalah  teknik  analisis regresi  linear  berganda,  termasuk  uji  koefisien  determinasi,  koefisien  kolerasi ganda, dan uji secara simultan (uji F). Hasil penelitian, menggunakan uji koefisien determinasi dilihat dari nilai (Adjusted R2 ) sebesar 0,542, hal ini diartikan bahwa pengaruh  content  marketing  dan  brand  awareness  dalam  membentuk  purchase intention sebesar 54,2%, sisanya 45,8% dipengaruhi oleh faktor lainnya yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini. Dari hasil uji koefisien korelasi ganda dapat dilihat nilai  R  sebesar  0,736,  menunjukan  adanya  hubungan  yang  kuat  antara  content marketing dan brand awareness dalam membentuk purchase intention. Berdasarkan hasil  uji  F  nilai  probabilitas  sig.  0,00  <  0,05  yang  berarti  bahwa  secara  parsial content  marketing  (X1)  mempunyai  pengaruh  secara  signifikan  terhadap  purchase intention  (Y)  dan  brand  awareness  (X2)  mempunyai  pengaruh  secara  signifikan terhadap purchase intention (Y).
Kata kunci : Content Marketing; Brand Awareness; Purchase Intention

## Pendahuluan
Penelitian mengenai purchase intention ini telah banyak dilakukan, diantaranya pada  industri  kuliner  (Eliasari  &  Sukaatmadja,  2017), industri  jasa  design  (Akbar  & Maharani, 2019) dan masih banyak lagi.
Pertumbuhan  kosmetik  dari  tahun  ke  tahun  mengalami  kenaikan  yang  sangat pesat,  nilai  transaksi  kosmetik  sangat  besar,  di  Indonesia  jumlah  industri  kosmetik meningkat  hingga  153  perusahaan  sehingga  total  sekarang  mencapai  lebih  dari  760 perusahaan (Kabarbisnis, 2020). Walaupun selama ini konsumen dari produk kosmetik adalah wanita, beberapa tahun teakhir anggapan tersebut berubah, karena telah banyak konsumen  pria  yang  juga  sadar  akan  penampilan  dan  membutuhkan  kosmetik  yang khusus  untuk  pria.  Hal  tersebut  menjadikan  Indonesia  sebagai  salah  satu  pasar  yang cukup potensial dalam industri kosmetik (Maulany, 2017).
Kementrian  perindustrian  yang  dilansir  dari  kabarbisnis.com  pada  tanggal  14 November 2019 menyatakan bahwa nilai ekspor industri kosmetik tumbuh sebesar 29,8 persen dan menjadi US$677 juta pada tahun 2018 dibandingkan pada tahun sebelumnya hanya  US$521  juta,  salah  satu  varian  dari  kosmetik  yakni  produk  perawatan  kulit (skincare). Untuk produk anti penuaan (anti aging) saja, nilainya 25 juta US Dollar pada tahun 2013 dengan pertumbuhan di angka 5% per tahun dan pada tahun 2019 mencapai angka 32 juta US Dollar. (Adevnatural.com, 2019).
Berdasarkan  data  yang  dilansir  dari  (Kata  Data,  2018)  menyatakan  bahwa kecantikan  dan  pakaian  merupakan  barang  dan  jasa  yang  banyak  diminati  oleh masyarakat. Skincare pun telah menjadi tren bagi kalangan milenial  (Sunarti, Wibowo, &  Utami,  2019).  Tren  industri  kecantikan  tidak  berhenti  hanya  dengan  tren  yang meningkat dalam mengenakan makeup yang bagus. Kekhawatiran memiliki kulit yang sehat, tanpa cacat, dan indah mendapatkan perhatian publik baru-baru ini dan menarik konsumen  untuk  mencoba  menggunakan  produk  perawatan  kulit.  Hal  ini  menjadi kebutuhan primer bagi setiap konsumen (Pangastuti, 2017).
Semakin  banyak  brand  perawatan  kulit  (Skincare)  yang  beredar  di  Indonesia menyebabkan  persaingan  yang  ketat  dalam  industry  skincare,  sehingga  perusahaan berupaya  keras  untuk  dapat  mempertahankan  pangsa  pasar  yang  sudah  dikuasai  atau dapat memperluas pangsa pasar (Finna Anastasia Wijaya & Sugiharto, 2015). Meskipun brand perawatan kulit terus meningkat namun hal ini tidak dapat menutup kemungkinan kurangnya minat beli pada produk skincare.
Permasalahan  yang  sering  dihadapi  oleh  pelaku  bisnis  kecantikan  yaitu  pada purchase  intention (minat  beli).  Strategi  perusahaan  yang  dilakukan  oleh  kebanyakan industri  kecantikan  belum  optimal  dalam  menarik  konsumen  untuk  melakukan pembelian ataupun melakukan perawatan. Sehingga perusahaan harus membuat konten yang  sangat  menarik  agar  bisa  menginspirasi  konsumen  pada  konten  tersebut. Konsumen  yang  telah  merasakan  adanya  suatu  kebutuhan  perlu  dipuaskan,  sehingga konsumen  akan  segera  mencari informasi  yang  lebih  banyak  lagi.  Jika  informasi  telah didapatkan,  maka  konsumen  akan  dihadapkan  pada  berbagai  alternatif  pilihan  dan konsumen  harus  mengidentifikasi  dan  mengevaluasi  alternatif  pilihan  tersebut (Ilmalana, 2012).
Berdasarkan  penjelasan  di  atas  maka  tujuan  dalam  penelitian  ini  adalah  untuk mengetahui  pengaruh  kekuatan content  marketing dan brand  awareness terhadap purchase intention.
Di era digital ini isi konten dari sebuah pesan sangatlah penting. Menurut Kucuk &  Krishnamhurty  dalam  (Limandono,  2017) content  marketing dapat  menarik konsumen  dengan  menciptakan  suatu engagement antara konsumen  melalui sharing content dan  kreatifitas  suatu  isi  konten  dengan  isi  yang  mampu menjadi  inspirasi bagi calon konsumen suatu perusahaan. Content marketing didefinisikan sebagai pendekatan pemasaran  yang  melibatkan  pembuatan,  proses  pengumpulan  informasi  yang  relevan (kurasi),  pendistribusian,  dan  penguatan  konten  yang  menarik,  relevan,  dan  berguna
bagi  kelompok  audiensi  yang  terdefinisi  dengan  jelas  secara  berurutan  untuk menciptakan percakapan mengenai konten (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2017).
Menurut (Karr, 2016) terdapat lima yang dijadikan sebagai variabel kesuksesan content marketing :
1. Reader Cognition
Suatu  tanggapan  dari  suatu  customer  mengenai  isi  konten  suatu  perusahaan  apakah konten tersebut mudah dipahami maupun dicerna termasuk interaksi visual, audible , maupun kinesthetic diperlukan untuk menjangkau semua pembaca.
2. Sharing Motivation
Suatu hal yang sangat penting di dalam dunia sosial ini. Ada beberapa alasan suatu perusahaan  berbagi  konten.  Selain  untuk  meningkatkan  value  perusahaan, menciptakan  identitas  perusahaan,  namun  juga  untuk  memperluas  jaringan  pasar mereka.
3. Persusassion
Dimana  suatu  konten  dapat  menarik  konsumen  untuk  datang  dan  terdorong  untuk menjadi customer.
4. Decision Making
Setiap  individu  memiliki  hak  untuk  mengambil  suatu  keputusan.  Terkadang  suatu keputusan dipengaruhi oleh kepercayaan terhadap suatu perusahaan, fakta yang ada, serta emosi yang timbul.
5. Factors
Faktor–faktor  lain  juga  turut  mempengaruhi  konten  yang  disajikan  seperti perusahaan, teman maupun keluarga
Brand  Awareness merupakan  kemampuan  sebuah  merek  untuk  muncul  dalam benak  konsumen  ketika  mereka  sedang  memikirkan  kategori  produk  tertentu  dan seberapa  mudahnya  nama  tersebut  dimunculkan.  Mencapai brand  awareness adalah tantangan  utama  bagi  merek  baru  dan  mempertahankan  tingkat  kesadaran  akan  merek yang  tinggi  adalah  tugas  yang  harus  dihadapi  oleh  semua  merek  (Noviany  Wijaya  & Dharmayanti, 2014).
Brand  Awareness menurut    Kotler  dalam  (Kom,  2018)  terdiri  dari  beberapa pengertian, yaitu:
1. Top of Mind ( puncak pikiran)
Top  of  mind menggambarkan  merek  (brand)  yang  pertama  kali  diingat  responden saat mereka ditanya mengenai suatu produk.
2. Brand Recall (pengingatan kembali)
Pengingatan  kembali  merek  ( brand )  yang  mencerminkan  merek-merek  apa  yang diingat responden setelah menyebutkan merek ( brand ) yang pertama kali disebut.
3. Brand Recognition (pengenalan merek)
Pengukuran  kesadaran  merek  ( brand  awareness )  responden  dimana  kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan.
4. Unaware of Brand (tidak menyadari keberadaan merek)
Ɛ
Pengukuran  ini  dilakukan  dengan  observasi  terhadap  pertanyaan  pengenalan kesadaran merek ( brand awareness ) sebelumnya dengan melihat responden.
Purchase  intention (niat  beli)  dapat  didefinisikan  sebagai  langkah-langkah kemungkinan  pelanggan  atau  konsumen  melakukan  pembelian  merek  atau  berpindah pada  merek  lain  melalui  pertimbangan  tertentu  (Kotler  &  Keller,  2009).  Kebutuhan individu  dapat  dirangsang  dari  dalam  atau  dari  luar  individu.  Rangsangan  dari  dalam merupakan kebutuhan seperti rasa lapar dan haus, sedangkan rasa lapar dari luar seperti iklan, mengagumi suatu produk dan tertarik pada suatu produk (Amstrong, 2010).
Pengukuran  niat  beli  pada  penelitian  ini  menggunakan  pernyataan  dalam (Seftian, 2018) dalam pengukuran niat beli, sehingga dimensi yang digunakan adalah:
1. Action , konsumen tertarik untuk membeli.
2. Target ,  pada  dimensi  ini  konsumen  tertarik  membeli  karena  manfaat  yang  ada pada produk.
3. Context ,  tertarik  membeli  karena  terinspirasi  dan  merasa  yakin  dengan content marketing yang dipublikasikan.
4. Time , tertarik membeli dimasa yang akan datang.

## Sumber: Data diolah oleh penulis 2020 Gambar 1 Model Penelitian
Keterangan : Variabel X1  = Content Marketing Variabel X2  = Brand Awareness Variabel Y
= Purchase Intention
ɛ                     = faktor lain dalam penelitian

## Metode Penelitian
Penelitian  ini  dilaksanakan  pada  Dr.  Metz  Skincare  Sukabumi.  Metode  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah metode  kuantitatif  dengan  pendekatan asosiatif. Teknik  pengambilan  sampel  pada  penelitian  ini  menggunakan probability  sampling dengan menggunakan sample random sampling , dan dalam hal ini yang menjadi sample adalah  followers  instagram  Dr.Metz  Skincare,  dimana  peneliti  menyebarkan  kuesioner kepada  350  responden.  Teknik  analisis  data  yang  digunakan  adalah  teknik  analisis
X1 X2 Y
regresi  linear  berganda,  termasuk  uji  koefisien  determinasi,  koefisien  kolerasi  ganda, dan uji secara parsial (uji T).

## Hasil dan Pembahasan

## A. Hasil
1. Hasil Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis  regresi  linear  berganda  digunakan  oleh  peneliti,  untuk  meneliti suatu pengaruh dari beberapa variabel yang berkolerasi dengan variabel lain yang akan diuji. Dari hasil regresi linear berganda ini dapat dilihat pada tabel 1 sebagai berikut :
Tabel 1
Hasil Uji Regresi Linear Berganda Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2.795 .503 5.558 .000 Content Marketing .304 .040 .464 7.521 .000 Brand Awareness .282 .056 .309 5.001 .000
a. Dependent Variable: Purchase Intention
Sumber : Data Primer (Kuesioner), 2020
Dari  output  uji  regresi  linear  berganda  di  atas,  maka  dapat  diperoleh persamaan sebagai berikut : Y = 2,795 + 0,304 X1 + 0,282 X2

## 2. Koefisien Determinasi (R2)
Tabel 2 Hasil Koefisien Determinasi Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .736 a .542 .540 2.41672 a. Predictors: (Constant), Brand Awareness, Content Marketing
Sumber : Data Primer (Kuesioner), 2020
Hasil tabel 2 di atas menunjukkan besarnya nilai adjusted R2 yaitu 0,542; maka hal ini menunjukan 54,2% variabel purchase intention dapat dijelaskan oleh kedua  variabel  independen  yaitu content  marketing dan brand  awareness . Sementara 45,8% berasal dari faktor  yang tidak diteliti dalam penelitian.
3. Koefisien Kolerasi Ganda
Tabel 3 Hasil Koefisien Kolerasi Ganda Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .736 a .542 .540 2.41672
a. Predictors: (Constant), Brand Awareness, Content
Marketing
Sumber : Data Primer (Kuesioner), 2020
Hasil  tabel  3  di  atas  menunjukkan  bahwa  hasil  yang  diperoleh  angka  R sebesar  0,736  hasil  ini  berada  pada  kategori  0,60  –  0,799.  Hal  ini  menunjukkan bahwa adanya hubungan yang kuat antara content marketing dan brand awareness dengan purchase intention .
4. Uji Signifikasi Secara Parsial (Uji T)
Tabel 4 Hasil Uji T Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2.795 .503 5.558 .000 Content Marketing .304 .040 .464 7.521 .000 Brand Awareness .282 .056 .309 5.001 .000
a. Dependent Variable: Purchase Intention
Sumber : Data Primer (Kuesioner), 2020
Hasil tabel 4 di atas menunjukkan bahwa hasil uji T yang telah dilakukan pada  variabel content  marketing menghasilkan  nilai  dengan  sig.  0,000  <  0,05; nilai  Thitung  7,521>  Ttabel  1,967.  Artinya  bahwa content  marketing secara parsial  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  intention ,  dan variabel brand  awareness menghasilkan  nilai  dengan  sig.  0,000  <  0,05;  nilai Thitung  5,001>  Ttabel  1,967.  Artinya  bahwa brand  awareness secara  parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention.
B. Pembahasan
1. Hasil Uji Hipotesis
Content  marketing secara  parsial  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap purchase  intention .  Hal  ini  berdasarkan  hasil  pengujian  t  pada content marketing yang menghasilkan nilai dengan sig. 0,000 < 0,05; nilai Thitung 7,521> Ttabel 1,967, maka dapat disimpulkan bahwa Ha diterima dan H0 ditolak. Hal ini menunjukkan  bahwa content  marketing yang  ada  pada  Dr.  Metz  Skincare memberikan nilai positif dalam mempengaruhi purchase intention .
Brand  awareness secara  parsial  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap purchase  intention .  Hal  ini  berdasarkan  hasil  pengujian  t  pada brand
awareness yang  menghasilkan  nilai  dengan  sig.  0,000  <  0,05;  nilai  Thitung 5,001> Ttabel 1,967, maka dapat disimpulkan bahwa Ha diterima dan H0 ditolak. Hal  ini menunjukkan  bahwa brand  awareness yang  ada  pada  Dr.  Metz  Skincare memberikan nilai positif dalam mempengaruhi purchase intention.
2. Pengaruh Content Marketing (X1) terhadap Purchase Intention (Y) Berdasarkan  hasil analisis  data  yang  didapat  pada  uji  t content  marketing (X1) terhadap purchase intention (Y). Hal ini berdasarkan hasil pengujian t pada content  marketing menunjukkan  bahwa  nilai Thitung  sebesar  7,521  dengan  taraf signifikan  0,05  diperoleh  nilai  sebesar  1,967.  Hasil  signifikasi  yang  diperoleh 0,000  >  0,05;  nilai  Thitung  7,521>  Ttabel  1,967  maka  (X1)  terhadap  (Y) signifikan. Dari hasil yang diperoleh dapat  disimpulkan bahwa content marketing berpengaruh signifikan terhadap purchase intention . Hal ini menunjukkan bahwa ketika konten tersebut mudah dipahami maupun dicerna termasuk interaksi visual, audible ,  maupun kinesthetic diperlukan  untuk  menjangkau  semua  pembaca  serta konten  dapat  menarik  konsumen  untuk  datang  dan  terdorong  untuk  menjadi konsumen maka hal tersebut akan berpengaruh terhadap purchase intention .
3. Pengaruh Brand Awareness (X2) terhadap Purchase Intention (Y)
Berdasarkan  hasil  analisis  data  yang  didapat  pada  uji  t brand  awareness (X2) terhadap purchase intention (Y). Hal ini berdasarkan hasil pengujian t pada brand  awareness menunjukkan  bahwa  nilai  Thitung  sebesar  5,001  dengan  taraf signifikan  0,05  diperoleh  nilai  sebesar  1,967.  Hasil  signifikasi  yang  diperoleh 0,000  >  0,05;  nilai  Thitung  5,001>  Ttabel  1,967  maka  (X1)  terhadap  (Y) signifikan. Dari hasil yang diperoleh dapat  disimpulkan bahwa brand awareness berpengaruh signifikan terhadap purchase intention . Hal ini menunjukkan bahwa merek ( brand ) yang pertama kali diingat responden saat mereka ditanya mengenai suatu produk dan merek terdapat pada benak konsumen maka akan mempengaruhi purchase intention .

## Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian menggunakan uji koefisien determinasi dilihat dari nilai (Adjusted R 2 ) sebesar 0,542, hal ini diartikan bahwa pengaruh content marketing dan brand  awareness dalam  membentuk purchase  intention sebesar  54,2%,  sisanya 45,8% dipengaruhi oleh faktor lainnya yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini. Dari hasil  uji  koefisien  korelasi  ganda  dapat  dilihat  nilai  R  sebesar  0,736,  menunjukkan adanya  hubungan  yang  kuat  antara content  marketing dan brand  awareness dalam membentuk purchase  intention .  Secara  parsial content  marketing (X 1 )  mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap purchase intention (Y) dan brand awareness (X 2 ) mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap purchase intention (Y).

## BIBLIOGRAFI
Akbar,  Akhmad  Fauzi,  &  Maharani,  Nina.  (2019). Pengaruh  Content  Marketing terhadap Minat Beli Konsumen pada Jasa Kreatif Yours Bandung .
Amstrong,  Michael.  (2010).  Human  resources  management. Great  Britain  and  The United States: Kogan Page Limited .
Eliasari,  Putu  Ratih  Arta,  &  Sukaatmadja,  I.  Putu  Gde.  (2017).  Pengaruh  Brand Awareness  terhadap  Purchase-intention  Dimediasi  oleh  Perceived-quality  Dan- brand-loyalty. E-Jurnal Manajemen , 6 (12), 6620–6650.
Ilmalana.  (2012). Analisis  Motivasi  Konsumen  Online  Dalam  Melakukan  Impulse Buying  Pada  Transaksi  C2c  Commerce  (  Studi  Pada  Forum  Jual  Beli  Kaskus  ) Melakukan  Impulse  Buying  Pada  Transaksi  C2c  Commerce  (  Studi  pada  Forum Jual Beli Kaskus ) .
Karr,  Douglass.  (2016). How  to  Map  Your  Content  to  Unpredictable  Customer Journeys .
Kom, Jurnal Media. (2018). Pengaruh content marketing terhadap pembentukan brand awareness pada kalbis institute . (2), 45–57.
Kotler,  Philip,  Kartajaya,  Hermawan,  &  Setiawan,  IWAN.  (2017).  Marketing  4.0: Moving from Traditional to Digital. In Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digi . https://doi.org/10.1515/9783110258394.189
Kotler, Philip, & Keller, Kevin Lane. (2009). Manajemen pemasaran Jilid 1. In Jakarta .
Limandono,  Johan  Ardi.  (2017).  Pengaruh  Content  Marketing  dan  Event  Marketing Terhadap  Customer  Engagement  Dengan  Sosial  Media  Marketing  Sebagai Variabel Moderasi Di Pakuwon City. Jurnal Strategi Pemasaran , 5 (1), 11.
Maulany,  Soesanty.  (2017).  Analisis  Green  Product  Terhadap  Nilai  Pelanggan  Dan Dampaknya Pada Repurchase Intention Konsumen Sariayu Di Yogya Department Store  Jalan  Kepatihan  Bandung. Syntax  Literate;  Jurnal  Ilmiah  Indonesia , 2 (4),
117–132.
Pangastuti,  R.  L.  (2017). Pangastuti,  R.  L.  (2017).  The  Influence  of  Experiential Marketing  And  Service  Quality  For  being  Reasonability  of  Customers  Loyality Forming ( Case Study of Beauty Saloon of London Beauty Center “ LBC ” ), 2(2), 198–213.
Seftian,  Jefry.  (2018). Pengaruh  Celebrity  Endorsement  (Raisa  Andriana)  Terhadap Purchase  Intention  Dengan  Brand  Image  Sebagai  Variabel  Intervening  Pada Produk Oppo Smartphone .
Sunarti,  Wibowo,  Edi,  &  Utami,  Setyaningsih  Sri.  (2019).  Pengaruh  Beauty  Vlogger
Terhadap  Minat  Beli  Produk  Kosmetik  Wardah  Dengan  Citra  Merek  Sebagai Variabel  Mediasi  (Survei  Pada  Mahasiswi  Universitas  Slamet  Riyadi  Surakarta). Jurnal Ekonomi Dan Kewirausahaan , 19 (4), 578–589.
Wijaya,  Finna  Anastasia,  &  Sugiharto,  Sugiono.  (2015).  Pengaruh  Celebrity Endorsementterhadap  Purchase  Intention  Denganbrand  Image  Sebagai  Variabel Intervening  (Studi  Kasus  Iklan  Produk  Perawatan  Kecantikan  Pond’S). Jurnal Manajemen Pemasaran , 9 (1), 16–22. https://doi.org/10.9744/pemasaran.9.1.16-22
Wijaya,  Noviany,  &  Dharmayanti,  Diah.  (2014).  Analisa  Efektivitas  Iklan  Kosmetik Wardah  Dengan  Menggunakan  Consumer  Decision  Model  (Cdm). Jurnal Manajemen Pemasaran Petra , 2 (1).