## DAKWATUNA
p-ISSN: 2443-0617 e-ISSN: 2686-1100
Event Sebagai Media Branding Institusi
Amalia Rosyadi Putri Institut Agama Islam Tribakti Kediri, Indonesia
Email: amaliarosyadi16@gmail.com

## Abstract
Promotional activities at a corporate will progress if they have various innovative ideas in  promoting  products.  In  this  case,  not  only  through  advertisements  or  offers  or sponsorships  and  brochures,  but  it  is  necessary  to  add  the  latest  ideas  or breakthroughs in promotion to create a corporate brand. There are many things that companies  can  do  to  carry  out  promotions,  one  of  which  is  to  hold  an  event  with Integrated Marketing Communication to increase pranding in institutions. This paper is  an  important  conceptual  framework  in  analyzing  the  urgency  of  envent  as  an institutional  branding  medium  using  the  concept  of  Integrated  Marketing Communication theory with management, communication and marketing approaches. Events as institutional branding media can be analyzed pre-designing strategies using three marketing conceptions, namely segmenting, targeting and positioning. The next stage  is  to  understand  the  pattern  of  marketing  communication  strategies  at institutions.  This  pattern  is  a  combination  of  three  disciplines,  marketing, communication  and  strategic  management  which  then  results.  The  final  step  is  the implementation  of  sponsorship  events  as  a  form  of  integrated  marketing communication  tools,  the  implementation  of  this  process  is described  in  a  planning framework in achieving the institutional vision.
Keywords: Event, Media & Branding

## Abstrak
Kegiatan promosi pada suatu corporate akan mengalami kemajuan jika memiliki berbagai ide inovatif dalam mempromosikan produk. Dalam hal ini tidak hanya melalui  iklan  maupun  penawaran  atau  sponsor  dan  brosur  tetapi  perlu menambahkan  ide-ide  atau  terobosan  terbaru  di  dalam  melakukan  promosi untuk  membuat  sebuah  Brand  sebuah  coorporate.  Banyaky  hal  yang  bisa dilakukan perusahaan untuk melakukan promosi, salah satunya adalah dengan mengadakan  sebuah  event  dengan  Integrated  Marketing  Communication untuk meningkatkan pranding pada institusi. Karya tulis ini merupakan sebuah kerangka konseptual yang penting dalam menganalisa urgensi envent sebagai media  branding  institusi  menggunakan  konsepsi  teori  Integrated  Marketing Communication  dengan  pendekatan  manajemen,  komunikasi  dan  marketing. Event  sebagai  media  branding  institusi  dapat  dianalisa  pra-perancangan strateginya  menggunakan  tiga  konsepsi  pemasaran  yaitu  segmenting, targeting  dan  positioning.  Tahap  selanjutnya  adalah  memahami  pola  strategi komunikasi pemasaran pada institusi. Pola ini  merupakan perpaduan dari tiga disiplin ilmu, pemasaran, komunikasi dan manajemen strategi yang kemudian menghasilkan. Langkah terakhir ialah pelaksanaan event sponsorship sebagai
bentuk tools integrated marketing communication, pelaksanaan dalam proses ini  digambarkan  dalam  sebuah  kerangka  perencanaan  dalam  mencapai  visi institusi.
Kata Kunci: Event, Media & Branding

## PENDAHULUAN
Di  era  industri  4.0, 1 perubahan  signifikan  terjadi  pada  lingkup  bisnis berbasis  online  yang  dengan  kemajuan  teknologi  yang  semakin  pesat  dalam menyokong kebutuhan dan keinginan konsumen. Media digital menjadi garda terdepan dalam banyak aktifitas manusia 2 . Mulai yang bersinggungan dengan ekonomi,  pelayanan  publik,  dan  lain  sebagainya 3 .  Pastinya  setiap  perusahaan berlomba-lomba  menyusun  strategi  yang  tepat  demi  kelangsungan  hidup perusahaan. Kepuasan pelanggan adalah salah satu aspek penting yang perlu dijaga  dan  terus  diawasi  oleh  perusahaan  dan  arena  hal  itulah  kegiatan pemasaran sangat diperlukan. 4
Pernyataan  ini  didukung  oleh  hasil  survei  Kantor Worldpanel Indonesia pada November 2016 yang menjelaskan bahwa pertumbuhan industri produk Fast  Moving  Consumer  Goods atau  barang  konsumen  mengalami  perputaran (penjualan) cepat di Indonesia pada kuartal yang ketiga sebesar 4,8% dan sudah mengalahkan  pertumbuhan  Asia  sebesar  3%.  Tentunya,  masing-masing perusahaan yang bergerak di bidang ini butuh sebuah strategi pemasaran agar dapat  bersaing  dengan  perusahaan  yang  bergerak  di  bidang  serupa.  Apalagi
1 Revolusi Industri 4.0 merupakan sebuah istilah yang sudah tidak asing bagi masyarakat. Di Indonesia perkembangan teknologi dan informasi terjadi begitu cepat. Dampak era revolusi industri 4.0  ini  tentu  saja  sangat  besar  bagi  dunia  industri  juga  perilaku  bagi  masyarakat.  Dalam  bidang industri,  yang  sebelumnya  masih  mengandalkan  tenaga  manusia  pada  proses  produksi  barang. Namun saat ini barang dibuat secara masal dengan menggunakan mesin dan berteknologi canggih berbasis internet. Keadaan seperti ini dikenal sebagai revolusi industri 4.0.
2 Rachman, R. F. (2017). Menelaah riuh budaya masyarakat di dunia maya. Jurnal Studi Komunikasi, 1(2), 206-222.
3 Rachman, R. F. (2019). Optimalisasi Teknologi Komunikasi Informasi Command Center Bagi Efektifitas Tenaga Kesejahteraan Sosial Kecamatan. Dakwatuna: Jurnal Dakwah dan Komunikasi Islam, 5(2), 170-180.
4 Bambang  Subahri  dan  Nurul  Hikmah.  Pengaruh  Kepemimpinan  Spritual  Terhadap Loyalitas Kerja Karyawan BMT Sidogiri. Tanwirul Uqul . Volume 01 No 01 Maret 2020.
dengan  banyaknya  produk  dari  berbagai  merek  kompetitor,  membuat perusahaan harus fokus dalam tindakan pemasaran. 5
Selanjutnya,  pemasaran  merupakan  suatu  fungsi  dimana  di  dalam organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan dan menyerahkan  nilai  kepada  pelanggan  dan  mengelola  hubungan  pelanggan dengan  cara  yang  menguntungkan  organisasi  dan  para  pemilik  sahamnya. 6 Tujuan  pemasaran  tak  lain  adalah  untuk  menyampaikan  aspek-aspek  penting perusahaan  berupa  nilai,  serta  memuaskan  pelanggan  sampai  terbentuk loyalitas  pelanggan.  Pemasaran  bisa  berupa  promosi  non-digital  maupun digital, dan bisa dilakukan oleh perusahaan besar hingga usaha mikro kecil dan menengah 7 .
Kegiatan  promosi  suatu  perusahaan  merupakan  ujung  tombak  dalam kemajuan menjemput kemajuan, berbagai ide dilakukan untuk mempromosikan  barang  atau  produk  tidak  hanya  melalui  iklan,  penawaran, sponsor dan brosur. Dalam persaingan media di Indonesia perlu menambahkan ide-ide  atau  terobosan  terbaru  dalam  melakukan  promosi  untuk  membuat sebuah Brand sebuah coorporate semakin  dikenal  masyarakat  karena  pasar media semakin banyak dan bervariasi. 8
Banyak  hal  yang  bisa  dilakukan  perusahaan  dalam  melakukan  promosi, salah satunya adalah dengan mengadakan sebuah event dalam meningkatkan Branding di masyarakat. Event telah menjadi bagian yang sangat populer pada program  pemasaran  dari  banyak  perusahaan,  karena  perusahaan  melihat
5 Dewi,  Vera  Intanie;  Tan  Lian  Soei,  Catharina;  Surjoko,  Felisca  Oriana.  The  Impact  of Macroeconomic Factors on Firms Profitability (Evidence From Fast Moving Consumer Good Firms Listed  on  Indonesian  Stock  Exchange). Academy  Of  Accounting  and  Financial  Studies  Journal ; Vol.23, Issue 1, 2019. p.1-6.
6 Kotler dan Keller. Manajemen Pemasaran. (Jakarta: Ghalia Indonesia. 2006). 56.
7 Rachman, R. F. (2019). Optimalisasi Media Digital Berbasis Kemaslahatan Umat dalam Program Pahlawan Ekonomi Surabaya. IQTISHODUNA: Jurnal Ekonomi Islam, 8, 273-292.
8 Amalia  E,  Maulana. Brandmate:  Mengubah  Just  Friend  Menjadi  Soulmate. (Tangerang:Etnomark. 2012). 123.
sebagai  peluang  promosi  yang  sangat  baik.  Perkembangan event  marketing 9 akan terus mengalami kemajuan yang pesat dan beberapa perusahaan banyak yang berinovasi dengan mencampurkan beberapa event di dalamnya.
Event merupakan  tipe  promosi  yang  sering  digunakan  perusahaan  atau menghubungkan  sebuah  merek  pada  suatu  acara  atau  sebuah  pesta  yang tematik di mana hal ini dikembangkan dengan tujuan untuk menciptakan suatu pengalaman bagi konsumen dan mempromosikan suatu produk atau jasa . Para pemasar  sering  melakukan event  marketing untuk  mengasosiasikan  produk mereka dengan aktivitas yang populer seperti acara olah raga, konser, bazar, atau festival. Dengan demikian, para marketer tetap menyelenggarakan event mereka sendiri dengan tujuan promosi 10
Menurut  Shone  dan  Parry  dalam  buku  “ Succesful  Event  Management ”, special  event juga  meliputi  semua  aktivitas  hidup  manusia, special events merupakan kegiatan yang sangat besar dan kompleks dan penting bagi setiap perusahaan .  Special  events dapat  diselenggarakan  mulai  dari  jenis event perorangan  yang  sederhana  dan  kecil  seperti  pesta  ulang  tahun  atau  pesta pernikahan sampai dengan event s yang sangat besar. Karena jenis kegiatannya, maka  setiap events yang  memiliki  kekhasan  tersendiri  dari  event  dapat mendukung terselenggaranya special events . 11
Banyak perusahaan atau Brand mengadakan sebuah event dengan konsep dan keunikan yang ditawarkan dalam event mereka, Tujuannya untuk menarik minat  masyarakat  agar  datang  ke event yang  mereka  adakan.  Semua perusahaan atau Brand membuat event pasti ada tujuan dan goals yang ingin
9 Event  Marketing adalah  ketika  perusahaan  membayar  sejumlah  uang  guna  mensponsori suatu  acara  atau  sebuah  program. Event  Marketing juga  dimaknai  sebagai  suatu  jenis  promosi dimana  perusahaan  atau  merek  dikaitkan  dengan  suatu  acara  atau  kegiatan  yang  memiliki  tema dengan  tujuan  untuk  menciptakan  pengalaman  bagi  konsumen  dan  promosi  sebuah  produk  atau sebuah  jasa.  Clow,  Kenneth  E.  dan  Donald  Baack. Integrated  Advertising,  Promotion,  and. Marketing Communications (sixth edition). (London : Pearson Education. 2014). 20.
10 Belch, Advertising and Promotion (New York: McGraw-Hill, 2009). 580.
11 Shony dan Parry, Succesful Event Management (London: Thompson, 2004). 3.
dicapai seperti memperkenalkan produk baru atau hanya untuk meningkatkan citra mereka.

## PEMBAHASAN
1. Analisa  pra-Strategi  Pemasaran  menggunakan Segmenting,  Targeting dan Positioning
Sebelum  melakukan  strategi  pemasaran,  sangatlah  penting  bagi perusahaan  untuk  lebih  dulu  menganalisa  target audiens demi efektivitas  strategi  pemasaran.  Strategi  komunikasi  pemasaran  dibuat berdasarkan  STP  ( Segmenting,  Targeting,  Positioning )  agar  dapat merumuskan  program-program,  alat  dan  media  apa  yang  tepat digunakan agar mencapai hasil yang efektif. 12
a. Segmenting
Proses  pengelompokan  pasar  yang  heterogen  menjadi kelompok  yang  memiliki  kesamaan  terkait  keinginan,  kebutuhan, perilaku  juga respons terhadap  program  pemasaran  yang  spesifik.
Kegiatan segmenting menggunakan beberapa variabel di antaranya:
1) Demografis:  Usia,  tipe,  penghasilan,  status  pernikahan  hingga ukuran keluarga, gender dan kelas sosial.
2) Psikografis:  Gaya  hidup,  nilai  dan  karakteristik  dari  kepribadian konsumen.
3) Perilaku:  Situasi  pemakaian,  tingkat  pemakaian,  produk komplementer, loyalitas merek dan lain-lain.
4) Pengambilan  keputusan:  Pilihan  individu  maupun  kelompok, sikap, pengetahuan megenai produk dan harga juga keterlibatan dalam pembelian.
12 Kotler,  Philip  dan  Keller  K  Lane. Manajemen  Pemasaran.  Edisi  ketiga  belas. (Jakarta: Erlangga. 2009). 292.
5) Pola media: Tingkat pemakaian, tipe media yang digunakan dan lain sebagainya. 13
b. Targeting
Kegiatan menentukan pasar pada sasaran dengan memilih salah satu  atau  lebih  pada  segmen  untuk  dilayani. Targeting merupakan kegiatan  membidik  kelompok  konsumen  menjadi  sasaran  spesifik perusahaan.
c. Positioning
Upaya  perusahaan  untuk  menciptakan  diferensiasi  yang  unik dalam  benak  konsumen  untuk  pembentukan  citra  produk  yang unggul  dan  berbeda  dari  produk  pesaing.  Memposisikan  produk ( Positioning )  merupakan  sebuah  tahapan positioning yang  dapat diartikan  menentukan  bagaimana  produk  atau brand yang  akan kamu  direpresentasikan  dalam  benak  pelanggan  potensial. Tujuannya tak lain tentu agar produk atau brand kamu dilihat lebih unggul dari kompetitor lain.
2. Pola Strategi Komunikasi Pemasaran Institusi
Komunikasi  pemasaran  merupakan  perpaduan  dari  tiga  disiplin ilmu,  pemasaran,  komunikasi  dan  manajemen  strategi  yang  kemudian menghasilkan  “Strategi  komunikasi  pemasaran”  atau  sering  disebut juga  “komunikasi  pemasaran  korporat”.  Berbagai  macam  faktor eksternal  dan  internal  berinteraksi  dalam  suatu  mekanisme  untuk mempengaruhi  kemampuan  sebuah  perusahaan  dalam  memasarkan produknya.  Perusahaan  juga  dituntut  untuk  memiliki  kemampuan berkomunikasi  dengan  para  pelanggan  yang  potensial,  pengecer,
13 Ahmad  Arif  Ulin  Nuha  dan  Bambang  Subahri.  Deotoritasi  Guru  di  Era  New  Media. Bidayatuna, Vol. 03 No. 02 Oktober 2020.
pemasok, masyarakat dan semua pihak yang memiliki kepentingan bagi perusahaan. 14
Komunikasi  pemasaran  multi  disiplin yang  menggabungkan  teori dan  konsep  ilmu  komunikasi  dengan  ilmu  pemasaran. Marketing communication adalah  kegiatan  pemasaran  dengan  menggunakan teknik-teknik  komunikasi  yang  bertujuan  memberikan  informasi  pada orang  banyak  agar  tujuan  perusahaan  tercapai  yaitu  terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. 15
Selain  itu  komunikasi  pemasaran  juga  diartikan  sebagai  proses menjalin  dan  memperkuat  hubungan  yang  saling  menguntungkan dengan karyawan, pelanggan serta semua pihak dengan mengembangkan  dan  mengkoordinasikan  program  komunikasi strategis  agar  memungkinkan  mereka  melakukan  kontrak  konstruktif dengan perusahaan melalui berbagai media.
Perkembangan  teknologi  memaksa  setiap  perusahaan  untuk melakukan  dialog  dengan  konsumennya  yaitu  melalui Integrated
Marketing Communication . 16 Definisi Integrated Marketing
Communication sendiri  merupakan  konsep  dan  proses  merencanakan, melakukan  dan  memonitor brand  messages yang  menghasilkan keterhubungan dengan konsumen.
A Integrated Marketing Communication berhubungan  dengan  sinergi  dan  kreativitas, keterpaduan  dan  komunikasi.  Untuk  mencapai  khalayak  sasaran  yang dituju, kita harus masuk melalui tempat dan cara yang mereka sukai.
14 Philip Kotler, Marketing Management (Amerika Serikat: The Prentice Hall International. USA, 2000), 17.
15 John  E  Kennedy,  Dermawan  Soemanagara, Marketing  Communication;  Taktik  Dan Strategi, (Jakarta: Bhuana Ilmu Popular, 2006).  4-5.
16 A.M,  Adhy  Trisnanto. Ngobrol  Santai  Soal  Marcomm . (Yogyakarta:  Jogja  Bangkit Publisher. 2013),. 196-197.
Iklan  bisa  menjadi  pintu  masuk  untuk  mencapat  khalayak  yang spesifik, begitu juga dengan event. Integrated Marketing Communication (IMC)  sebagai  proses  pengembangan  dan  implementasi  dari  berbagai bentuk  program  komunikasi  persuasif  kepada  konsumen  dan  calon konsumen  secara  jangka  panjang  dan  berkelanjutan. Integrated Marketing  Communication memiliki  tujuan  untuk  mempengaruhi khalayak  sasaran. Hal  ini  mengingatkan  bahwa komunikasi  pemasaran harus melakukan lebih dari satu maupun dua cara untuk mempengaruhi kesadaran  merek  dan  memperbaiki  tingkah  laku  konsumen  terhadap suatu produk atau merek. 17
Tujuan  lain  dari Integrated  Marketing  Communication juga  adalah untuk  menggerakan  orang  untuk  bertindak. Integrated  Marketing Communication , terdiri dari:
a. Advertising :  Sebuah  bentuk  penyajian  dan  promosi  non-personal pada ide, barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
b. Sales Promotion : Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba dan membeli suatu produk atau jasa.
c. Event and experiences: Kegiatan pemberian sponsor dari perusahaan dan program yang dibuat untuk menciptakan merek yang biasa saja atau merek yang special.
d. Public  Relations  and  Publicity :  Berbagai  program  untuk mempromosikan  dan  melindungi  citra  perusahaan  atau  masing- masing produk.
e. Direct  marketing :  Penggunaan  surat,  telepon, facsimile ,  email,  dan alat  penghubung  non-personal  lain  untuk  berkomunikasi  secara
17 Shimp, A, Terence. 2004. Periklanan dan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu - Jilid 2. (Jakarta: Erlangga.2004). 24.
langsung  dan  mendapatkan  tanggapan  langsung  dari  pelanggan serta calon pelanggan tertentu.
f. Personal selling : Interaksi langsung dengan satu pembeli atau lebih guna  melakukan  presentasi,  menjawab  pertanyaan  dan  menerima pesan. 18
Ciri-ciri Integrated  Marketing  Communication adalah  sebagai berikut :
a. Memengaruhi Perilaku
Dalam Integrated  Marketing  Communication ,  dibutuhkan  upaya- upaya  komunikasi  yang  bertujuan  untuk  meningkatkan respond an perilaku konsumen
b. Berawal dari Pelanggan dan Calon Pelanggan
Komunikator  selanjutnya  akan  menentukan  metode  yang  paling tepat  dan  efektif  dan  persuasif  diawali  dari  pelanggan  dan  calon pelanggan
c. Menggunakan Seluruh Bentuk Kontak
Integrated  Marketing  Communication mengaplikasikan  seluruh bentuk  komunikasi  yang  akan  menghubungkan  merek  dengan pelanggan  sebagai  sarana  penyamapai  pesan.  Perusahaan  akan menggunakan  berbagai  jenis  media  yang  dapat  menarik konsumennya. 19

## d. Menciptakan Sinergi
Semua  elemen  komunikasi  seperti  iklan,  promosi, event penjualan dan lainnya harus berbicara satu suara dan saling berkesinambungan.  Prinsip  ini  melibatkan  pemilihan positioning statement yang  spesifik  dan  merupakan  gagasan  kunci  yang
18 Kotler dan Keller. Manajemen Pemasaran. (Jakarta: Ghalia Indonesia. 2006). 496.
19 Shimp, A, Terence. 2004. Periklanan dan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu - Jilid 2. (Jakarta: Erlangga.2004). 24-30.
membuat  merek  akan  terekam  dalam  benak  target  ketika  kontak dilakukan.
e. Menjalin Hubungan
Pembinaan  hubungan  melalui  komunikasi  adalah  karakteristik  dari Integrated  Marketing  Communication .  Suatu  hubungan  merupakan pengait yang tahan lama antara merek dengan konsumen dan juga dapat menciptakan suatu bentuk loyalitas.
Dari  semua  penjelasan  di  atas,  dapat  disimpulkan  bahwa  untuk mencapai tujuan-tujuan Integrated Marketing Communication , salah satu tools yang berupa event and experiences dapat menjadi program yang tepat untuk menjangkau konsumen. Beberapa penjabaran teori di atas juga menandakan bahwa event adalah program atau saluran yang tepat dimana  perusahaan  dapat  menjangkau  konsumen  dengan  STP  yang sesuai,  dapat  melakukan  kegiatan-kegiatan  promosi  dan  menarik perhatian  para  konsumen  untuk  melihat,  mengetahui,  dan  bahkan membeli produk.
3. Integrated Marketing Communication Planning Process
Perencanaan  sangatlah  memegang  peran  penting  dalam  sebuah proses  mengembangkan  dan  melakukan  sebuah  program Integrated Marketing  Communication .  Proses  ini  digambarkan  oleh  sebuah kerangka perencanaan Integrated Marketing Communications. 20
Terdapat  beberapa  tahapan  yang  perlu  dilewati  sebelum  dan sesudah  program Integrated  Marketing  Communication dapat diimplementasikan  agar  dapat  menunjang  keberhasilan  suatu  tindak pemasaran.  Berikut  adalah model  of  the Integrated  Marketing Communication planning process . 21

## Gambar 1
20 Belch, George dan Belch, Michael. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. (New York: McGraw Hill. 2009.). 28.
21 Belch, George dan Belch, Michael. Advertising and Promotion: .. . 30
Integrated Marketing Communication Planning Process Belch &
Belch 22
Berikut  adalah  penjelasan  mengenai  gambaran  tahapan  proses tersebut. 23

## a. Review of Marketing Plan
Hal  ini  merupakan  langkah  pertama  dalam  merencanakan sebuah  program  komunikasi  pemasaran  karena  dalam  tahap  ini, pemasar  harus  melakukan review atau  mengkaji  ulang  terhadap posisi brand berada di dalam pasar, posisi apa yang diharapkan dan bagaimana  cara  mendapatkannya.  Terdapat  lima  elemen  dasar dalam perencanaan pemasaran yaitu :
22 Belch, George dan Belch, Michael. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. (New York: McGraw Hill. 2009.) 28.
23 Belch, George dan Belch, Michael. Advertising and Promotion.. . 28-35.
1) Analisis situasi secara detail. Terdiri dari audit marketing internal dan  analisis  eksternal  persaingan  pasar  dan  faktor  eksternal lainnya seperti faktor lingkungan.
2) Skala waktu untuk aktivitas marketing dan mekanisme marketing yang  akan  mengantar  perusahaan  guna  mencapai  tujuan marketing yang spesifik.
3) Strategi dan program pemasaran yang terdiri dari target market dan  keputusan  serta  perencanaan  terhadap  empat  elemen marketing mix .
4) Program pengimplementasian strategi pemasaran dan menentukan  tugas  yang  spesifik  untuk  dilakukan  dan  di pertanggung jawabkan.
5) Monitoring dan  evaluasi  pelaksanaan  dan  mempersiapkan feedback sehingga  control  dapat  dipelihara  apabila  ada perubahan.
b. Analysis of promotional program situation
Langkah selanjutnya adalah analisis situasi yang berfokus pada faktor-faktor yang mempengaruhi perkembangan strategi promosi. Analisis  situasi  pada  program  komunikasi  pemasaran  terdiri  dari analisis internal dan eksternal.
1) Analisis internal, dilakukan dengan mengkaji ulang kemampuan perusahaan  dalam  menciptakan  dan  melaksanakan  program promosi yang efektif dan juga menelaah kembali program yang sebelumnya.  Termasuk  mengkaji  keuntungan  dan  kerugian perusahaan  untuk  menjalankan  program  promosi  bila dibandingkan dengan menggunakan jasa ahli di luar perusahaan, serta  harus  dilakukan  penilaian  pada  kekuatan  dan  kelemahan produk yang ditawarkan.
2) Analisis  eksternal,  yaitu  analisis  mengenai  konsumen  seperti karakteristik  konsumen,  segmentasi  pasar,  serta  strategi perusahaan  dalam  mempromosikan  produk.  Harus  dilakukan pula  pengamatan  mendalam  terhadap  kondisi  pesaing  serta keadaan  lingkungan  yang  dapat  mempengaruhi  program promosi yang akan dilakukan.
c. Analysis of Communication Process
Langkah selanjutnya ialah mengetahui bagaimana perusahaan berdialog atau berkomunikasi secara efektif kepada konsumen yang dituju.  Perusahaan  harus  tau  tanggapan  apa  yang  diberikan konsumen mulai dari proses yang terjadi pada konsumen. Kemudian, perusahaan  juga  harus  menentukan  sumber  yang  akan  digunakan dalam  mengemas  bentuk  pesan,  serta  media  yang  dipilih  harus dipertimbangkan.
Hal  yang  lain  yang  harus  diperhatikan  adalah  menenukan tujuan  komunikasi  dan  mengetahui  perbedaan  antara  tujuan komunikasi dengan tujuan pemasaran. Tujuan pemasaran mengacu pada  apa  yang  akan  dicapai  oleh  program  pemasaran  serta keseluruhan yang sering dijabarkan dalam nilai penjualan dan tingkat keuntungan  yang  diharapkan.  Sedangkan  tujuan  komunikasi mengacu  pada  apa  yang  ingin  dicapai  oleh  perusahaan  dengan program  komunikasi  yang  dilakukan.  Tujuan  komunikasi  berkaitan dengan  citra  produk,  preferensi  konsumen  dan  menginformasikan kelebihan  produk  yang  tentunya  tujuan  komunikasi  akan  menjadi pedoman  dalam  menjalankan  strategi  komunikasi  pemasaran  dan menjadi tujuan dari setiap elemen dalam sebuah promosi. 24
d. Budget Determination
24 Bambang  Subahri.  Strategi  Komunikasi  Dakwah  Radio  Gloria  Paramita  97.4  Fm  Pada Acara  Dialog  Islami. Dakwatuna:  Jurnal  dakwah  dan  komunikasi  islam. VOL  4  NO  1  (2018): Februari
Langkah  selanjutnya  adalah  menentukan  anggaran  promosi dengan mengacu pada dua pertanyaan mendasar ini, ialah: berapa besar  anggaran  promosi  yang  dibuthkan?  bagaimana  mengalokasi dana tersebut? Idealnya, anggaran yang diperlukan harus ditentukan berdasarkan  apa  yang  ingin  dilakukan  oleh  perusahaan  untuk mencapai  tujuan  komunikasi  yang  diharapkan,  bukan  menentukan anggaran  promosi  tersebut  berdasarkan  dana  yang  tersedia  atau presentase hasil penjualan yang diperoleh.
e. Developing Integrated Marketing Communication Program
Langkah  ini  merupakan  tahap  yang  paling  rumit  dan  detail dalam proses perencanaan promosi. Program ini yang nantinya akan menjadi  alat  bagi  perusahaan  dalam  mengkomunikasikan  sesuatu kepada  konsumen.  Karena  setiap  elemen  promosi  memiliki  tujuan yang berbeda serta anggaran dan strategi yang berbeda pula untuk mencapai  tujuan  tersebut.  Keputusan  harus  diambil  dengan memperhatikan pesan dan pentingnya setiap elemen dan koordinasi satu elemen dengan elemen yang lainnya.
f. Integrated and Implement Marketing Communication Strategy
Perencanaan menggunakan kombinasi strategi marketing mix , memproduksi  iklan,  membeli  media  time  dan  space,  serta melaksanakan desain yang telah ditetapkan sesuai dengan pogram yang ditempuh.
g. Monitoring, Evaluation and Control
Tahap ini merupakan tahap akhir dalam perencanaan program komunikasi  pemasaran  terpadu.  Sangat  penting  bagi  perusahaan untuk  mengetahui  seberapa  baik  dan  sejauh  mana  program komunikasi  pemasaran  terpadu  yang  dijalankan  sesuai  dengan sasaran  dan  tujuan  komunikasi  yang  diharapkan  terkait  target pemasaran  dan  keseluruhan  dalam  proses  promosi.  Perusahaan
harus dapat mengetahui seberapa jauh program promosi dijalankan dan  alasan  mengapa  hal  itu  bisa  terjadi.  Setelah  diketahui  alasan yang  jelas,  perusahaan  perlu  memberikan  umpan  balik  terkait efektifitas  program  sebagai  masukan  dan  acuan  program selanjutnya.
4. Event  Sponsorship sebagai  bentuk Tools  Integrated  Marketing Communication
Event  marketing menjadi  bagian  terpenting  dalam  komunikasi pemasaran terpadu pada banyak perusahaan dan sebagai program yang terbaik dan aktifitas untuk merek dengan hal yang terkait seperti gaya hidup, ketertarikan, dan aktifitas. Belch mendefinisikan event marketing sebagai berikut :
“Event marketing is a type of promotion where a company or brand is linked to an event or where a themed activity is developed for the purpose  of  creating  experiences  for  consumers  and  promotion  a product or service.” 25
Event  marketing mengkaitkan  antara  produk  pemasar  dengan beberapa  aktifitas yang  sedang menjadi trend , seperti event olahraga, konser musik, pameran, festival atau aktivitas yang menarik perhatian lainnya.  Pada  intinya event  marketing memberikan  kesan  mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun pontential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Event  marketing merupakan  salah  satu  alat  komunikasi pemasaran terpadu dalam pembentukan brand image sebuah brand .
Tools Integrated  Marketing  Communication yang  lain  yang  dapat digunakan yaitu: 26
25 John  E  Kennedy,  Dermawan  Soemanagara, Marketing  Communication;  Taktik  Dan Strategi, (Jakarta: Bhuana Ilmu Popular, 2006).
26 Shimp,  A,  Terence. Komunikasi  Pemasaran  Terpadu  dalam  periklanan  dan  Promosi . (Jakarta: Salemba Empat. 2013). 602- 623.
a. Public Relations
Peran Public Relations dalam Integrated Marketing Communication bisa diaplikasikan dengan berbagai bentuk program seperti,  aktivitas  filantropi, speakers , corporate  donations ,  dan educational  efforts yang  bertujuan  untuk  melambangkan  kebaikan perusahaan  dan  menciptakan  citra  positif  serta  ketertarikan terhadap suatu produk melalui cara yang natural yang juga menekan biaya iklan.
b. World Of Mouth Influencer
Merekrut  para opinion  leader yang  kredibel.  Mereka  dapat memotivasi  pelanggan  lewat  konten  dalam  media  tertentu  untuk meningkatkan ketertarikan dan daya beli. Pengalaman yang mereka ceritakan akan membentuk World of Mouth yang menguatkan brand awareness , dan citra merek yang baik.
c. Sponsorship Marketing (Event Sponsorship)
Kegiatan sponsorship membentuk  sebuah  investasi  untuk kekuatan  merek.  Kegiatan  ini  dapat  mengaitkan  asosiasi  merek dengan  tema event yang  diselenggarakan  dan  didukung  oleh highinterest public activity.
Event  Sponsorship berbeda  dengan  iklan,  promosi,  berjualan,
maupun public  relations .  Tetapi,  secara  umum event  sponsorship menggabungkan  semua  bentuk  komunikasi  tersebut  kedalamnya menjadi  sebuah  kesatuan  maka  nilai-nilai  dari sponsorship dianggap penting  dan  kegiatan  ini  dikatakan  sangat  efisien  untuk  menunjang strategi promosi dengan biaya yang lebih murah. Event sponsorship yang baik akan menciptakan sebuah makna yang berkesinambungan antara brand, event dan target market. 27
27 Shimp,  A,  Terence. Komunikasi  Pemasaran  Terpadu  dalam  periklanan  dan  Promosi . (Jakarta: Salemba Empat. 2013). 623.
Berikut  beberapa  hal  yang  perlu  dipertimbangkan  dalam melakukan sponsorship :
a. Image  Match  Up (Citra  yang  sesuai): Event yang  diselenggarakan harus konsisten dan relevan dengan brand identity
b. Target  Audience  Fit (Target  Audiens  yang  sesuai):  Target  audiens dalam event terkait harus sesuai dengan STP kemudian terintegrasi sesuai  perencanaan  strategi  pemasaran  yang  dibuat  oleh perusahaan.
c. Sponsor  Misidentification (Kesalahan  identifikasi)  :  Apakah event yang  diselenggarakan  sebelumnya  pernah  disponsori  oleh  merek pesaing. Karena, dapat menimbulkan kekacauan dibenak konsumen.
d. Clutter (kekacauan):  Perlu  dilihat  bahwa  siapa  saja  yang  turut  ikut melakukan sponsorship . Apakah merek kita bisa spesifik diperhatikan oleh  target  audiens  atau  malah  merek  lain  yang  akan  mendapat perhatian lebih.
e. Complement Other Marcomm Elements : Event yang diselenggarakan harus  mendukung  program  pemasaran  lain  yang  sedang berlangsung dengan cara menyampaikan pesan satu suara.
f. Economic Viability (Viabilitas Ekonomi): Event yang disponsori harus memberikan support pada program pemasaran suatu merek dengan iklan  yang  memadai,  promosi,  dan  publisitas.  Hal-hal  di  atas  dapat diartikan  bahwa  untuk  memulai  suatu event  sponsorship. Hal  ini cenderung  menganalisis  benefit  dan  dampak  yang  sulit  terduga. Harus  ada  jaminan  dimana  merek  bisa  dikenal.  Keberhasilan brand juga  dihasilkan  dari  seberapa  tingkat  keberhasilan event yang diselenggarakan institusi.

## KESIMPULAN
Event sebagai  media branding institusi  dapat  dianalisa  pra-perancangan strateginya menggunakan tiga konsepsi pemasaran yaitu segmenting , targeting dan positioning .  Langkah  awal  ini  perlu  dilakukan  agar  dapat  merumuskan program-program,  alat  dan  media  apa  yang  tepat  digunakan  agar  mencapai hasil  yang  efektif.  Tahap  selanjutnya  adalah  memahami  pola  strategi komunikasi pemasaran pada institusi. Pola ini  merupakan perpaduan dari tiga disiplin ilmu, pemasaran, komunikasi dan manajemen strategi yang kemudian menghasilkan.  Berbagai  macam  faktor  eksternal  dan  internal  berinteraksi dalam suatu mekanisme untuk mempengaruhi kemampuan sebuah perusahaan dalam  memasarkan  produknya.  langkah  terakhir  ialah  pelaksanaan event sponsorship sebagai  bentuk tools integrated  marketing  communication, pelaksanaan  dalam  proses  ini  digambarkan  dalam  sebuah  kerangka perencanaan dalam mencapai visi institusi.

## DAFTAR PUSTAKA
Andy Green. 2004. Kreatifitas Dalam Public Relation, Jakarta: Erlangga
Shimp, A, Terence. 2004. Periklanan dan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu - Jilid 2 . Jakarta: Erlangga
Shimp,  A,  Terence,  2003. Periklanan  Promosi  &  Aspek  Tambahan  Komunikasi Pemasaran.Terpadu, Jilid I ( edisi 5), Jakarta: Erlangga Shimp, A, Terence. 2013. Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam periklanan dan Promosi. Jakarta: Salemba Empat
A.M,  Adhy  Trisnanto,  2013. Ngobrol  Santai  Soal  Marcomm, Yogyakarta:  Jogja Bangkit Publisher.
Belch,  George  dan  Belch,  Michael.  2009. Advertising  and  Promotion:  An Integrated Marketing Communication Perspective. New York: McGraw Hill
Cannon,  Joseph  P.,  Perreault,  Jr.William  D.,  McCarthy,  E.Jerome.  2008.
Pemasaran  Dasar:  Pendekatan  Manajerial  Global.  Edisi  Kehmnam  Belas. Salemba Empat. Jakarta.
Cannon,  Joseph  P.,  Perreault,  Jr.William  D.,  McCarthy,  E.Jerome.  2008.
Pemasaran  Dasar:  Pendekatan  Manajerial  Global.  Edisi  Kehmnam  Belas, Buku 2. Salemba Empat. Jakarta
Clow,  Kenneth,  Donald  Baack,  2012 Integrated  Advertising  ,Promotion  and Marketing Communication, New Jersey : Prentice Hall,2007
Creswell John.W. 2014. Penelitian Kualitatif & Desain Riset. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Clow,  Kenneth  E.  dan  Donald  Baack. Integrated  Advertising,  Promotion,  and. Marketing  Communications  (sixth  edition). London  :  Pearson  Education. 2014.
Cornwell, T. B. & Coote, L. V. 2005. Corporate sponsorship of a cause: The role of identification in purchase intent. Journal of Business Research
Cutlip, Center & Broom. 2009. Effective Public Relations. Jakarta: Kencana Djaslim, Saladin dan Yevis Marty Oesman, 2002, Intisari Pemasaran dan Unsur-
Unsur Pemasaran, Cetakan Kedua, Bandung: Penerbit Linda Karya.
Duncan, Tom. 2008. Principles of Advertising and IMC. Boston: McGraw Hill.
Goldblatt, 2013. Manajemen Event, New York : John and Wiley & Sons, Inc Goldblatt,  J.  2013.  Special  Events,  7th  Edition,  New  York:  John  and  Wiley  &
Sons,Inc
Gulo, W. 2002. Metode Penelitian. Jakarta: PT. Grasindo
Hoyle, Leonard H. 2002 . Event Marketing, New York : John Wiley & Sons, Inc Kartajaya,  Hermawan.  2006. Hermawan  Kartajaya  on  Segmentation  Seri  9 Elemen Marketing. Bandung: PT. Mizan Pustaka.
Kotler,  Amstrong.  2001. Prinsip-prinsip  pemasaran,  Edisi  keduabelas,  Jilid 1. Jakarta: Erlangga
Kotler, Philip  dan  Keller  K Lane.  2006. Manajemen  Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia.
Kotler, Philip dan Keller K Lane. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi ketiga belas. Jakarta: Erlangga
Kotler, Philip., Keller, Kevin L. 2013. Manajemen Pemasaran, Jilid Kedua, Jakarta:
Erlangga.
Kuncoro,  Mudrajad.  2010. Ekonomika  Pembangunan:  Masalah,  Kebijakan  dan Politik. Jakarta: Erlangga.
Miles,M.B, Huberman,A.M, dan Saldana,J. 2014.Qualitative Data Analysis, A
Methods Sourcebook Edition 3. USA : Sage Publications.
Nuha.  A.A.U  dan  Subahri,  Bambang.  Deotoritasi  Guru  di  Era  New  Media. Bidayatuna, Vol. 03 No. 02 Oktober 2020.
Pearce  II,  John  A.  dan  Robinson  Richard  B.Jr.  2008. Manajemen  Strategis  10. Jakarta: Salemba Empat
Pudjiastuti, Wahyuni. 2010. Special Event Alternatif Jitu Membidik Pasar. Jakarta:
PT Elex Media Komputindo.
Rachman, R. F. (2017). Menelaah riuh budaya masyarakat di dunia maya. Jurnal Studi Komunikasi , 1 (2), 206-222.
Rachman, R. F. (2019). Optimalisasi Media Digital Berbasis Kemaslahatan Umat dalam  Program  Pahlawan  Ekonomi  Surabaya.  IQTISHODUNA:  Jurnal Ekonomi Islam, 8, 273-292.
Rachman, R. F. (2019). Optimalisasi Teknologi Komunikasi Informasi Command
Center Bagi Efektifitas Tenaga Kesejahteraan Sosial
Kecamatan. Dakwatuna:  Jurnal  Dakwah  dan  Komunikasi  Islam , 5 (2),  170- 180.
Rangkuti,  Freddy  (2002), Measuring  Customer  Satisfaction, Penerbit  PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Rangkuti, Freddy, 2002. The Power of Brands, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama
Rangkuti,  Freddy.  2009. Strategi  Promosi  yang  Kreatif  dan  Analisis  Kasus
Integrated Marketing Communication. Jakarta: PT.
GramediaPustakaUtama
Subahri,  Bambang  dan  Hikmah,  Nurul.  Pengaruh  Kepemimpinan  Spritual Terhadap Loyalitas Kerja Karyawan BMT Sidogiri. Tanwirul Uqul . Volume 01 No 01 Maret 2020.
Subahri, Bambang. Strategi Komunikasi Dakwah Radio Gloria Paramita 97.4 Fm Pada Acara Dialog Islami. Dakwatuna: Jurnal dakwah dan komunikasi islam. VOL 4 NO 1 (2018): Februari
Titik  Wijayanti,  2012. Management  Marketing  Plan. Jakarta:  PT  Elex  media Komputindo