Brand Strategy Approaches to Convince Consumers and Employees in MSMEs: A Case Study of Natto Milk Indonesia
Upaya  Strategi Brand Meyakinkan  Konsumen  dan  Karyawan  Pada  UMKM:  Studi Kasus Natto Milk Indonesia
Christine 1 * , Ahir Diana Putri 2 , Syafrizal Helmi Situmorang 3 Universitas Sumatera Utara, Medan, Indonesia 1,2,3 christine@student.usu.ac.id 1 , ahir.d.putri@gmail.com 2 , syafrizalhelmi@gmail.com 3
* Coresponding Author

## ABSTRACT
In  the  era  of  globalization,  government  development  heavily  relies  on  the  economy.  MSMEs  are  crucial  for  the advancement of a country, especially in its economic sector. MSMEs continue to grow year by year, even after the pandemic.  However,  MSMEs  in  the  F&B  sector  face  various  challenges  and  intense  competition,  accompanied  by changes in consumer behavior. MSMEs in Indonesia's food and beverage (F&B) sector must adopt effective branding strategies to differentiate themselves from competitors, win consumer hearts, and maintain employee loyalty. One such example is Natto Milk Indonesia. The strategic efforts to convince consumers and employees include product differentiation,  storytelling-based  communication  through  social  media,  and  internal  branding  through  employee training.  These  are  the  main  strategies  to  convince  both  consumers  and  employees.  The  aim  of  this  study  is  to provide a comprehensive overview of brand strategies for consumers and employees.
Keywords : F&B MSMEs, Brand Strategy, Brand Commitment, Brand Trust, Employer Branding, Internal Branding

## ABSTRAK
Di  era  globalisasi,  pembangunan  pemerintah  sangat  bergantung  pada  ekonomi.  UMKM  sangat  penting  untuk kemajuan  suatu  negara,  terutama  dalam  sektor  ekonominya.  UMKM  terus  tumbuh  dari  tahun  ke  tahun  bahkan setelah  pandemic.  Namun  UMKM  di  sektor  F&B  diperhadapkan  pada  berbagai  tantangan  serta  persaingan  yang ketat  diikuti  dengan  perubahan  perilaku  konsumen.  UMKM  di  sektor  makanan  dan  minuman  (F&B)  di  Indonesia harus mengadopsi strategi branding yang efektif untuk membedakan diri mereka dari pesaing dan memenangkan hati  konsumen  serta  mempertahankan  loyalitas  karyawan.  Salah  satunya  adalah  Natto  Milk  Indonesia.  Upaya strategi Brand Untuk Meyakinkan Konsumen dan Karyawan: diferensiasi produk, Komunikasi Berbasis Cerita Melalui Media  Sosial,  dan  branding  Internal  Dengan  Pelatihan  Karyawan  adalah  strategi  utama  untuk  meyakinkan konsumen dan karyawan. Tujuan dari studi ini adalah untuk memberikan tinjauan komprehensif tentang strategi merek bagi konsumen dan karyawan.
Kata Kunci : UMKM F&B, Brand Strategy, Brand Commitment, Brand Trust, Employer Branding, Internal Branding

## 1. Pendahuluan
Di era globalisasi, pembangunan pemerintah sangat bergantung pada ekonomi. Usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM) sangat penting untuk kemajuan suatu negara, terutama dalam sektor  ekonominya.  UMKM  terus  tumbuh  dari  tahun  ke  tahun  bahkan  setelah  pandemic (Aminah & Novendra, 2023)
Ada banyak jenis UMKM, termasuk makanan, pakaian, kerajinan, dan lainnya. Bidang kuliner adalah salah satu yang paling banyak diminati oleh wirausaha karena modalnya yang rendah. Data  menunjukkan  bahwa  industri  makanan  dan  minuman  merupakan  70%  UMKM  di Indonesia,  dan  Usaha  Mikro,  Kecil,  dan  Menengah  merupakan  99,5%  dari  industry  tersebut. Salah satu sektor yang mengalami perkembangan yang sangat cepat dalam membantu kinerja pengolahan  nonmigas  adalah  industri  makanan  dan  minuman,  yang  menyumbang  lebih  dari sepertiga, atau 37,77%, dari PDB industri pengolahan nonmigas pada triwulan I tahun 2022. (K. P. Indonesia, 2022).
Namun UMKM di sektor F&B juga diperhadapkan pada berbagai tantangan serta persaingan yang ketat diikuti dengan perubahan perilaku konsumen. Banyak UMKM (Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah) kurang memiliki kesadaran tentang branding. Mereka percaya bahwa memiliki logo  dan  label  sudah  cukup  untuk  membangun  merek.  Branding  yang  kuat  menjadi  penting
karena mewakili identitas atau wajah yang ingin ditampilkan oleh sebuah brand kepada publik. Usaha  kecil  juga  harus  berupaya  untuk  mengembangkan  citra  merek  mereka,  karena  hal  ini akan meningkatkan reputasi mereka dan mempengaruhi kelangsungan hidup mereka di mata publik.
Dengan munculnya pemasaran dan strategi merek (branding), perusahaan telah meningkatkan kesadaran  akan  pentingnya  peran  karyawan  dalam  pemasaran  dan  branding  perusahaan (Alotaibi,  2020).  Tidak  hanya  itu,  peran  merek  juga  dapat  berinteraksi  secara  lebih  efektif dengan segmentasi pasar yang dituju melalui konten yang menghibur, terkini, dan trendi yang menghasilkan pengalaman merek yang dipersonalisasi sehingga mempengaruhi kepercayaan/ keyakinan konsumen (Sohaib & Han, 2023)
Dalam  konteks  ini,  paper  akan  menganalisis  upaya  strategi  brand  yang  dilakukan  oleh  salah satu  UMKM  sector  F&B,  Natto  Milk  Indonesia  dalam  meyakinkan  konsumen  dan  karyawan mereka.

## 2. Tinjauan Pustaka

## Branding Management
Högström,  Gustafsson,  dan  Tronvoll  dalam  (Karsono  et  al.,  2021)  menjelaskan  konsep manajemen  branding  bahwa  tujuan  perusahaan  menentukan  strategi  manajemen  branding yang digunakan. Apakah nilai perusahaan dimaksudkan untuk diciptakan secara internal atau eksternal.  Heding  dalam  (Karsono  et  al.,  2021)  mendefinisikan  manajemen  merek  sebagai berfokus pada perusahaan di balik merek dan tindakan yang akan diambil perusahaan untuk mempengaruhi konsumen. Dalam manajemen merek, konstruksi identitas adalah konsep yang kuat  dan  kompleks  yang  memiliki  potensi  untuk  meningkatkan  daya  kompetisi  dan memastikan  bahwa  identitas  perusahaan,  identitas  organisasi,  gambar,  dan  reputasi  selaras satu sama lain.

## Brand Trust
Reliabilitas merek seperti yang dirasakan oleh konsumen yang membangkitkan perasaan aman dan  memastikan  minat  dan  kesejahteraan  konsumen  dikenal  sebagai Brand  Trust . Kepercayaan merek, keamanan merek, dan kejujuran adalah indikator yang digunakan untuk mengukur Brand Trust (Kusumastuti, 2022).

## Brand Commitment
Brand  Commitment adalah  ikatan  emosional  pekerja  dengan  merek,  menjaga  merek,  dan bekerja  untuk  mencapai  tujuan  dan  strategi  merek  (Nouri  et  al.,  2016). Brand  Commitment adalah ikatan psikologis karyawan dengan perusahaan mereka yang mendorong mereka untuk melakukan  lebih  banyak  untuk  mencapai  tujuan  perusahaan. Brand  Commitment dapat dianggap identik dengan komitmen organisasi, dan keduanya berkontribusi pada  kesuksesan banyak bisnis (Qureshi et al., 2022)

## Employer Branding
Employer branding adalah serangkaian keuntungan nyata dan tidak berwujud yang diberikan oleh organisasi melalui kebijakan SDM untuk menarik calon karyawan dan mempertahankan karyawan saat ini. Ini membantu meningkatkan Brand Commitment , yang merupakan tingkat keterlibatan karyawan dengan perusahaan mereka (Azhar et al., 2024)

## 3. Metode Penelitian
Studi  ini  menggunakan  pendekatan  deskriptif  dan  teknik  pengumpulan  data  melalui wawancara  mendalam  dengan owner UMKM  Sektor  F&B  Natto  Milk  Indonesia,  Nicholas Montoya  dan  Danny.  Selain  itu,  penelitian  ini  menggunakan  beberapa  database  untuk mencakup  sebanyak  mungkin  publikasi  yang  relevan,  seperti  publikasi  artikel  nasional  dan
ResearchGate.Net,  ProQuest,  dan  ScienceDirect.  Jurnal  ilmiah  yang  digunakan  dari  tahun 2010–2023  menggunakan  kata  kunci  seperti brand  strategy , customer  trust , employee commitment , dan internal branding .

## 4. Hasil dan Pembahasan
Informasi Umum tentang UMKM Sektor F&B Natto Milk Indonesia
Natto  Milk  Indonesia  merupakan  sebuah  enterprise  yang  bergerak  di  bidang  food  and beverage  (F&B)  yang  berlokasi  di  daerah  Medan  Petisah,  kota  Medan.  Natto  menyediakan beberapa  varian  minuman  berupa  almond  milk  dan  oat  milk  tanpa  menggunakan  pengawet dan terbuat dari 100% kacang almond dan oat serta kurma. Natto Milk Indonesia merupakan bisnis joint venture yang didirikan oleh Nicholas Montoya dan Danny pada November Tahun 2021. Natto berasal dari frasa Jepang yang artinya 'kacang secara umum'. Natto mengusung filosofi " Harmony in Nourishment " untuk menciptakan pengalaman konsumen yang unik dan memberikan dampak positif pada Kesehatan.
Natto menawarkan beverage dengan botol berukuran 250mL, 500mL, dan 1 Liter serta almond milk  dengan  berbagai  varian  rasa  dari  original,  chocolate,  matcha,  strawberry,  banana,  thai tea,  green  tea,  oreo,  bahkan  almond  milk  varian  coffee.  Tidak  hanya  itu,  Natto  juga menawarkan  oat  milk  dengan  varian  rasa  original  dan  chocolate  dengan  sistem  pembuatan made by order .
Natto  Milk  Indonesia  menerapkan  strategi  brand  yang  inklusif,  seperti  menggunakan  media sosial  untuk  meningkatkan  visibilitas  dan  memberikan  pelatihan  kepada  karyawan  untuk membangun hubungan yang kuat dengan pemangku kepentingan.

## Brand Strategy To Convince Consumer: Product Differentiation
Natto  Milk  Indonesia  fokus  pada  pengembangan  produk  natto  yang  unik  dan  berbeda  dari pesaingnya, menekankan nilai tambah dari produk mereka.
a. Unique  Selling  Proposition  (USP) : Unique  Selling  Proposition (USP)  dapat  menjadi kunci  sukses  untuk  menjual  produk,  jika  telah  diterapkan  secara  efektif  dan  efisien. USP  membantu  penjual  untuk  membedakan  produknya  dari  produk  pesaing  (Sinha, 2015).
“Natto  Milk  Indonesia  memfokuskan  penjualan  pada  produk  almond  milk  berbahan alami tanpa pengawet. Tidak hanya itu, untuk menarik minat pembelian para pecinta kopi,  kami  juga  mengeluarkan  varian  baru  yaitu  Almond  Milk  Coffee  Series.” -  oleh Nicholas Montoya
Sumber: https://www.instagram.com/natto.indonesia/
b. Quality and Ingredients : Selama beberapa dekade terakhir, permintaan akan makanan berkualitas  tinggi  telah  meningkat  pesat.  Peningkatan  ini  disebabkan  oleh  perhatian terhadap kualitas makanan sebagai tanggapan terhadap tekanan pasar serta sebagai tanggapan terhadap masalah lain, seperti masalah kesehatan dan lingkungan (Petrescu et al., 2020).
”Kami selalu memastikan bahwa produk yang dihasilkan menggunakan almond atau oat  yang  organik  serta  kurma  sebagai  pengganti  pemanis  yang  tentu  jauh  lebih bermanfaat bagi kesehatan konsumen” oleh Nicholas Montoya.
Brand Strategy To Convince Consumer: Story Based Communication Through Media Social Natto  Milk  Indonesia  menggunakan  cerita  atau  narasi  yang  kuat  untuk  menghubungkan konsumen dengan merek. Berikut adalah upaya strategi merek yang digunakan, antara lain:
a. Brand Stories : Kombinasi dari merek dan cerita, dengan sejarah merek, budaya merek, produk merek, dll sebagai latar belakang cerita (Xie, 2021).
Dengan  strategi  ini,  Natto  Milk  Indonesia  membagikan  informasi  seputar  merek, termasuk asal-usul, nilai, dan misinya melalui media social Instagram resmi milik Natto milk Indonesia. Natto Milk Indonesia membuat konten (feed, story, copywriting) yang bersifat  mengingatkan  dan  mengedukasi  konsumen  untuk  mendorong product knowledge terhadap  produk.  Contoh  manfaat  almond  yang  baik  untuk  kesehatan jantung, tulang, bahkan bumil dan busui. Konten seperti gambar berikut:
Sumber: https://www.instagram.com/natto.indonesia/
b. Behind-the-Scenes  Content :  Pakar  media  sosial  dan  branding  merekomendasikan penggunaan behind-the-scene  content untuk  meningkatkan  kepercayaan  dengan menampilkan  transparansi.  Pakar  media  sosial  mendefinisikan behind-the-scene content sebagai konten semi-kasar yang menunjukkan budaya, manajemen, atau cara kerja bisnis sehari-hari (Richards et al., 2021).
Natto  Milk  Indonesia  menerapkan  brand  strategi  yang  menunjukkan  proses pembuatan  almond  milk  sampai  pada  proses  pengiriman  melalui  mitra  distribusi seperti  grab,  gojek,  dan  shopee  food  yang  mampu  meningkatkan  keyakinan  dan kepercayaan konsumen terhadap produk yang diproduksi.
Sumber: https://www.instagram.com/natto.indonesia/
c. Engagement and Interaction : Engagement bersifat sosial dan interaktif. Engagement melibatkan interaksi dua arah antara konsumen dan merek, barang, atau perusahaan. Ini  menghasilkan  ikatan  konsumen  yang  kuat,  keinginan  untuk  mempertahankan hubungan, pembelian berulang, dan loyalitas merek (Garzaro et al., 2019).
Media  sosial  adalah  percakapan  dua  arah.  Natto  Milk  Indonesia  selalu  menanggapi komentar dan pesan dari pengikut melalui kolom komentar dan direct message (DM) pada  aplikasi  Instagram.  Natto  Milk  Indonesia  juga  secara  aktif  berinteraksi  untuk membantu  menumbuhkan  rasa  memiliki  dan  ikatan  antara  konsumen.  Bahkan, memberikan nickname kepada  konsumen  natto,  yaitu  Sobat  Natters.  Hiburan berhadiah  seperti  giveaway  untuk  meningkatkan brand  awareness ,  testimoni  yang meningkatkan brand  trust , subscription  program yaitu  ASI  Booster  program  untuk meningkatkan  loyalitas  pelanggan  terutama  kalangan  bumil  dan  busui  juga  kerap dilakukan oleh Natto Milk Indonesia.
Sumber: https://www.instagram.com/natto.indonesia/ Brand Strategy To Convince Employee: Internal Branding With Employee Training Komunikasi  tentang  pemasaran  internal (internal  branding) dengan  karyawan  sama pentingnya  dengan  komunikasi  pemasaran  eksternal  dengan  pelanggan.  Komunikasi  merek internal (internal  branding) mendorong  karyawan  untuk  lebih  memahami  makna  merek  dan berkontribusi  dalam  meningkatkan  kesadaran  konsumen  terhadap  merek,  sedangkan komunikasi  merek  eksternal  ditujukan  untuk  meningkatkan  kesadaran  dan  keyakinan konsumen terhadap merek (Alotaibi, 2020).
Employee Training juga mempengaruhi sikap karyawan secara positif. Employee Training akan membuat  karyawan  lebih  sadar  bahwa  mereka  adalah  bagian  penting  dari  organisasi. Karyawan  memahami  dampak  manajemen  merek  secara  internal  dan  mendorong  nilai-nilai merek  untuk  mencapai  keunggulan  kompetitif  yang  berkelanjutan  dan  karyawan  cenderung menunjukkan  tingkat  komitmen  psikologis  yang  lebih  tinggi  dan  lebih  termotivasi  untuk menangani  pelanggan  sebaik  mungkin  (Alotaibi,  2020).  Employer  branding,  yang  dipandang sebagai sarana strategis untuk meningkatkan pertumbuhan UMKM, berasal dari ideologi teori branding  yang  menekankan  penggunaan  strategis  branding  sebagai  dasar  pertumbuhan perusahaan daripada hanya strategi individu (Azhar et al., 2024).
Natto Milk Indonesia memberikan program pelatihan untuk barista atau pekerja yang melayani di offline  store. Pelatihan  ini  ditujukan  untuk  memastikan  standar  tinggi  dan  staf  yang berpengetahuan. Pelatihan ini mencakup beberapa topik sebagai berikut:
a. Nutritional Information: Membantu barista/ karyawan memahami aspek nutrisi, yaitu Kandungan nutrisi almond, termasuk kandungan protein, lemak, dan karbohidratnya, serta kandungan vitamin dan mineralnya.
b. Flavor  Balancing: Membantu  barista/  karyawan  untuk  memahami  cita  rasa  susu almond dan cara menyeimbangkannya dengan bahan lain dalam minuman.
c. Safety and Hygiene: Mengajari barista/ karyawan proses penanganan, penyimpanan, dan  persiapan  susu  almond  yang  tepat  untuk  mencegah  kontaminasi  dan pembusukan.
d. Equipment  and  Techniques: Mengajari  barista/  karyawan tutorial dalam  penggunaan peralatan  seperti  blender,  steamer,  dan  frothers  susu  dan  perlatan  lainnya  yang digunakan untuk menyiapkan produk.
e. Customer  Service: Mengajari  barista/  karyawan  bagaimana  mengkomunikasikan manfaat  susu  almond  kepada  pelanggan  dan  konsumen  baru  serta  cara  mengatasi masalah atau pertanyaan yang mungkin mereka miliki.

## 5. Penutup
Dalam  menghadapi  persaingan  yang  ketat  di  pasar  F&B,  UMKM  Natto  Indonesia  telah melakukan  berbagai  upaya  strategi  brand  dengan  tujuan  meyakinkan  konsumen  dan mempertahankan  kualitas  karyawan  dan  loyalitas  karyawan.  Dengan  memahami  kebutuhan dan  preferensi  pasar  serta  membangun  citra  merek  yang  kuat,  Natto  Milk  Indonesia  terus berkembang dan bersaing dalam pasar yang dinamis.
Dengan terus fokus pada pengembangan diferensiasi produk yang unik dan menekankan nilai tambah  dari  produk  melalui  kualitas  produk  yang  terpercaya,  pemanfaatan  dan  pembuatan konten  pada  media  sosial  yang  edukatif  dan  interaktif,  serta  keterlibatan  karyawan  secara positif, mampu menghasilkan ikatan konsumen yang kuat, keinginan untuk mempertahankan hubungan,  pembelian  berulang,  dan  loyalitas  merek.  Natto  Milk  Indonesia  dapat  mengatasi persaingan  yang dihadapi dan mencapai kesuksesan jangka panjang di pasar yang kompetitif. Studi mendatang dapat mengeksplorasi lebih lanjut implementasi strategi brand yang berbeda dan dampaknya terhadap kinerja bisnis UMKM di sektor F&B.

## Daftar Pustaka
Alotaibi,  E.  k.  (2020).  Conceptualizing  the  Relationship  between  Internal  Branding  and Customer Satisfaction in Hotel Industry: A Psychosocial Approach. International Journal of Heritage, Tourism and Hospitality , 14 (1), 226–235.
https://doi.org/10.21608/ijhth.2020.128064
Aminah,  S.,  &  Novendra,  R.  (2023).  Pengembangan  UMKM  Food  and  Beverage  Kelurahan Medokan Semampir Melalui Pendekatan Digital Branding dalam Menghadapi Era Digital Development of Food and Beverage MSMEs in the Medokan Semampir Village through a Digital  Branding  Approach  in  Facing  the  Digital  Age. JURAI:  Jurnal  ABDIMAS  Indonesia ,
1 (2), 64–74. https://doi.org/10.59841/jai.v1i2.96
Azhar,  A.,  Rehman,  N.,  Majeed,  N.,  &  Bano,  S.  (2024).  Employer  branding:  A  strategy  to enhance  organizational  performance. International  Journal  of  Hospitality  Management , 116 (November 2022), 103618. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2023.103618
Garzaro,  D.  M.,  Varotto,  L.  F.,  Carvalho,  M.,  &  Pedro,  S.  C.  (2019).  Interactivity  and engagement: A systematic review of academic production in marketing. Revista Brasileira de Marketing , 18 (3), 246–265. https://doi.org/10.5585/remark.v18i3.16374
Karsono, K., Purwanto, P., & Salman, A. M. Bin. (2021). Strategi Branding Dalam Meningkatkan Kepercayaan Masyarakat Terhadap Madrasah Tsanawiyah Negeri. Jurnal Ilmiah Ekonomi Islam , 7 (2), 869–880. https://doi.org/10.29040/jiei.v7i2.2649 Kusumastuti, S. (2022). Keputusan pembelian ditinjau dari brand trust, brand awareness dan word of mouth. Online) KINERJA: Jurnal Ekonomi Dan Manajemen , 19 (3), 590.
Nouri,  B.  A.,  Mousavi,  M.  M.,  &  Soltani,  M.  (2016).  Internal  Branding,  Brand  Citizenship Behavior and Customer Satisfaction: An Empirical Study (Case Study: Keshavarzi Bank of Ardabil). International Business and Management , 13 (3), 1–11. https://doi.org/10.3968/8809
Petrescu,  D.  C.,  Vermeir,  I.,  &  Petrescu-Mag,  R.  M.  (2020).  Consumer  understanding  of  food quality,  healthiness,  and  environmental  impact:  A  cross-national  perspective. International  Journal  of  Environmental  Research  and  Public  Health , 17 (1). https://doi.org/10.3390/ijerph17010169
Qureshi, F. N., Bashir, S., Mahmood, A., Ahmad, S., Attiq, S., & Zeeshan, M. (2022). Impact of internal brand management on sustainable competitive advantage: An explanatory study based on the mediating roles of brand commitment and brand citizenship behavior. PLoS ONE , 17 (3 March), 1–21. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0264379 Richards, O., Janét, K., Eris, S., & Landrum, A. R. (2021). Engaging Audiences with Behind-the- Scenes  Science  Media. Journal  of  Broadcasting  and  Electronic  Media , 65 (4),  525–548. https://doi.org/10.1080/08838151.2021.1984489
Sinha, S. (2015). Unique selling proposition in sales of life insurance – A key to success. Asian Journal of Management Research , 6 (2), 272–285.
Sohaib, M., & Han, H. (2023). Building value co-creation with social media marketing, brand trust,  and  brand  loyalty. Journal  of  Retailing  and  Consumer  Services , 74 (May),  103442. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103442
Xie, Y. (2021). The Influence of Brand Story Types on Consumers’ Brand Attitude. Proceedings of the 7th Annual International Conference on Social Science and Contemporary Humanity Development (SSCHD 2021) , 610 (Sschd), 282–286. https://doi.org/10.2991/assehr.k.211215.051