## Brand Awareness Dalam Upaya Meleverage Islamic Branding dan Celebrity Endorser
Afifa Kurnia Wulan Suci 1 , Faqih Nabhan 2 1,2 Universitas Islam Negeri Salatiga
1 afifakurnia00@gmail.com , 2 faqihnabhan@uinsalatiga.ac.id
Abstrak. Masalah  utama  yang  melatarbelakangi  penelitian  ini  adalah  adanya inkonsistensi  hasil-hasil  penelitian  pengaruh  Islamic  branding  terhadap  keputusan pembelian.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengkaji  secara  mendalam  pengaruh islamic  branding dan celebrity  endorser terhadap  keputusan  pembelian  dengan mempertimbangkan brand  awareness .  Penelitian  ini  menggunakan  rancangan penelitian  kuantitatif  dan  menggunakan  kuesioner online yang  disebarkan  melalui WhatsApp dengan  teknik purposive sampling .  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah pelanggan  produk  Wardah  yang  berdomisili  di  kota  Salatiga.  Sementara  untuk mengetahui  jumlah  sampel,  peneliti  menggunakan  rumus Lemeshow .  Dalam melakukan  pengolahan  dan  analisis  data,  peneliti  menggunakan  model  struktural Partial  Least  Square (PLS-SEM)  Versi  4.0.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa Islamic Branding berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  Keputusan  Pembelian, Celebrity Endorser berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  Keputusan  Pembelian, Brand Awareness tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian, dan Brand Awareness tidak  berpengaruh  secara  signifikan  dalam  mengintervening Islamic Branding dan Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian.
Kata  Kunci: Islamic  Branding,  Celebrity  Endorser,  Brand  Awareness, Keputusan Pembelian
Abstract. The aim of this research is to determine the influence of Islamic branding and celebrity  endorsers  on  purchasing  decisions  by  considering  brand  awareness.  This research uses a quantitative research design and uses an online questionnaire distributed via WhatsApp with a purposive sampling technique. The population in this research is Wardah product customers who live in the city of Salatiga. Meanwhile, to determine the number of samples, researchers used the Lemeshow formula calculation. In carrying out data  processing  and  analysis,  researchers  used  the  Partial  Least  Square  (PLS-SEM) structural model Version 4.0. The results of this research show that Islamic Branding has a  significant  influence  on  Purchasing  Decisions,  Celebrity  Endorser  has  a  significant influence  on  Purchasing  Decisions,  Brand  Awareness  has  no  significant  influence  on Purchasing Decisions, and Brand Awareness has no significant influence on intervening Islamic Branding and Celebrity Endorsers on Buying decision.
Keywords: Islamic Branding, Celebrity Endorser, Brand Awareness, Purchase Decision

## PENDAHULUAN
Produk kecantikan atau kosmetik merupakan sesuatu yang dibuat untuk membantu seseorang merawat kulit mereka dan tampil cantik. Berdasarkan laporan Badan Pusat Statistik
(BPS) pada tahun 2020 menunjukkan bahwa industri kosmetik semakin besar 1 . Pemahaman masyarakat dalam menjaga kecantikan juga berubah karena cara mereka menjalani hidup yang berbeda  dan  karena  tren  baru  yang  bermunculan.  Munculnya  tren  gaya  hidup  halal  dalam perawatan  kecantikan  menawarkan  rasa  ketenangan  bagi  umat  Islam  saat  mereka menggunakan produk sehari-hari yang mematuhi standar halal 2 . Untuk membuat umat Islam senang dan puas ketika hendak membeli suatu barang, maka perusahaan perlu memberikan informasi mengenai produknya. Kehalalan dalam sebuah produk menjadi nilai yang penting dikarenakan  hal  ini  adalah  produk  yang  digunakan  sehari-hari.  Produk  kosmetik  Wardah menjadi yang pertama di Indonesia yang disebut halal, artinya mengikuti aturan tertentu agar dianggap cocok untuk umat Islam. Dibuat oleh Nurhayati Subakat pada tahun 1995 dan sangat populer di Indonesia.
Upaya yang dilakukan produsen agar membuat orang tertarik dengan produk mereka. Salah  satunya  dengan  cara  memanfaatkan  orang-orang  yang  terkenal  atau  disukai  untuk membantu mempromosikan produknya, dan hal ini disebut dengan endorser. Selebriti yang gemar mempromosikan produk tertentu dapat meyakinkan orang untuk membelinya, dan ini sangat  membantu  perusahaan  yang  ingin  menjual  produk  lebih  banyak.  Cara  lain  untuk memenangkan  persaingan  adalah  dengan  melakukan  “pertarungan”  antar  merek  yang berbeda.  Hal  ini  karena  ketika  kita  mengiklankan  suatu  merek,  kita  tidak  hanya mempromosikan  produk  itu  sendiri.  Memiliki  nama  merek  yang  mudah  diingat  dapat membuat orang berpikir positif terhadap produk tersebut.
Akibat persaingan antar perusahaan yang semakin hari kian ketat membuat konsumen harus lebih hati-hati sebelum mengambil keputusan pembelian karena banyaknya pilihan produk. Keputusan  pembelian  adalah  ketika  Anda  memilih  untuk  membeli  sesuatu  setelah memikirkannya.
Berdasarkan  penelitian  terdahulu  yang  membahas  mengenai  pengaruh islamic branding terhadap keputusan pembelian dengan penelitian oleh Nurul Handayani, Nur Anim Jauhariyah, dan Ana Aniati, menunjukan bahwa hasil analisa datanya memberikan hasil Islamic
1 Naomi Adisty, ‘Tumbuh Pesat, Pemakaian Produk Kecantikan Di Indonesia Kian Meningkat’, Good Stats , 2022 <https://goodstats.id/article/menilik-meningkatnya-konsumsi-produk-kecantikan-di-indonesia-LcQed>.
2 Fadhila  Madevi  and  Dkk,  ‘Pengaruh  Persepsi  Label  Halal  Terhadap  Citra  Merek  Dan  Minat  Beli’, Jurnal Administrasi Bisnis , 2019, 77.
Branding memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap  Keputusan  Pembelian 3 . Selanjutnya  penelitian  terdahulu  yang  kedua,  yaitu  penelitian  oleh  Yudha  Trishananto menjelaskan  nilai islamic  branding yang  semakin  kuat  dalam  produk  maka  akan  semakin meningkatkan atau menjamin konsumen untuk melakukan keputusan pembelian 4 . Sedangkan peneliti Nor Sara Nadia Muhamad Yunus dan kawan-kawan menunjukan hasil bahwa Islamic Branding tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan keputusan pembelian 5 .
Dari beberapa penelitian diatas, peneliti menemukan adanya research gap atau kesenjangan dalam  penelitian  tersebut  yaitu  beberapa  peneliti  menunjukkan  hasil  penelitian islamic branding memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan yang lain menunjukkan hasil yang negatif. Penelitian ini penting dilakukan karena berdasarkan cara  pandang  teori  marketing  behavior,  branding  yang  berhasil  dibangun  oleh  perusahaan mestinya  mampu  mendorong  peningkatan  ketertarikan  konsumen  untuk  menggunakan produk atau jasa. Namun demikian, beberapa temuan di atas menunjukkan bahwa ternyata pengaruh  islamic  branding  terhadap  keputusan  pembelian  masih  menyajikan  adanya kontroversi.  Oleh  karena  itu  peneliti  ini  akan  melakukan  kajian  mendalam  sehingga  dapat ditemukan jawaban atas research gap ini dengan  menambahkan variabel celebrity endorser sebagai variabel independen dan variabel brand awareness sebagai variabel intervening .
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui brand  awareness dalam  meng-intervening  dan meningkatkan  pengaruh islamic  branding dan celebrity  endorser terhadap  keputusan pembelian. Peneliti memilih pengguna produk Wardah sebagai objek penelitian dengan alasan karena  Wardah salah  satu brand islami yang  ramai peminat dan berkembang pesat. Dalam perkembangan ini peneliti ingin memahami bagaimana islamic branding dan celebrity endorser produk Wardah dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk.

## METODE PENELITIAN
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan pengumpulan informasi dan data  kemudian  dikaji  secara  mendalam  sehingga  diperoleh  pembahasan  berdasarkan
3 Nurul Handayani, Nur Anim Jauhariyah, and Ana Aniati, ‘Menakar Kontribusi Islamic Branding, Personal Salling, Dan Kualita s Produk Terhadap Keputusan Pembelian Hijab Pashmina’, Jurnal Ekonomi Syariah Darussalam , 2.2 (2021), 46 – 59. 4 Yudha Trishananto, ‘Islamic Branding, Religiosity and Consumer Decision on Products in IAIN Salatiga’, Indonesian Journal of Islamic Economics Research , 1.2 (2019), 93 – 100 <https://doi.org/10.18326/ijier.v1i2.3145>.
5 Nor Sara Nadia Muhamad Yunus and others, ‘Muslim’s Purchase Intention towards Non - Muslim’s Halal Packaged  Food  Manufacturer’, Procedia  -  Social  and  Behavioral  Sciences ,  130  (2014),  145 – 54 <https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.04.018>.
konfirmatory analysis menjawab masalah utama penelitian 6 . Penelitian ini mengambil lokasi di Kota Salatiga. Kota Salatiga dianggap mempunyai kekuatan ekonomi yang signifikan. Hal ini dapat mempengaruhi tindakan konsumen dalam keputusan pembelian produk yang tersedia di pasar. Adapun waktu penelitian ini dilakukan dari bulan Juni hingga Desember tahun 2023. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan produk kecantikan Wardah yang berdomisili di  Kota  Salatiga,  dan  saat  dilakukan  penelitian  ini  belum  diketahui  secara  pasti  jumlah populasinya.
Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan purposive sampling . Dalam menetapkan pelanggan yang akan dipilih menjadi sumber datanya, dilakukan pemilihan sampelnya sesuai dengan  populasi  yang  ditentukan.  Sampel  yang  berhasil  dikumpulkan  sebanyak  150 responden,  jumlah  ini  sudah  memenuhi  syarat  keterwakilan  populasi  berdasarkan  rumus Lemeshow .
Teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan kuesioner yang disebarkan kepada responden melalui aplikasi WhatsApp dengan Google Form . Dalam penelitian ini, digunakan skala interval sebagai alat pegukuran. Angka 1 menunjukkan penilaian responden yang rendah atau ketidak setujuan terhadap pernyataan yang diberikan. Sebaliknya, angka 10 menunjukkan tingkat persetujuan yang tinggi dari responden terhadap pernyataan yang sama.
Penelitian ini terdiri dari 2 variabel endogen dalam penelitian ini yaitu, variabel  keputusan pembelian dan brand awareness . Variabel eksogen terdiri dari 2 variabel yang digunakan yaitu variabel islamic  branding dan celebrity  endorser .  Penelitian  ini  menggunakan  aplikasi SmartPLS 4.0 untuk mengelola data yang berhasil dikumpulkan. Analisis outer model dilakukan meliputi: (1) uji validitas konvergen, (2) uji validitas deskriminan, (3) uji composite reability . Dan analisis inner model meliput: (1) uji r- square , (2) uji f- square , dan (3) uji signifikasi. Dengan bantuan SmartPLS 4.0 peneliti lebih mudah dalam membaca hasil dan menarik kesimpulan.

## Hipotesis
Pengaruh Islamic Branding terhadap Keputusan Pembelian
Islamic  branding merupakan  sebuah  upaya  mencitrakan  bahwa  produk  atau  merek  sesuai dengan syariat Islam. Merek Islami ibarat tanda khusus yang menunjukkan kepada masyarakat
6 N Martono, Metode Penelitian Kuantitatif Analisis Isi Dan Analisis Data Sekunder , Edisi Revi (Rajawali Pers, 2014).
bahwa suatu produk mengikuti kaidah Islam 7 . Hal tersebut menjadi sesuatu yang membantu konsumen memutuskan apakah mereka ingin membeli sesuatu atau tidak, apalagi masyarakat di Indonesia yang mayoritas muslim maka brand Islami ini pasti banyak diminati. Penggunaan merek  Islami  membantu  masyarakat  memikirkan  dan  memilih  barang  mana  yang  ingin mereka beli 8 . Menurut penelitian Yuda Trishananto dan Handayani mengungkapkan bahwa Islamic  Branding memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian. Berdasarkan urian hasil penelitian di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis yang pertama yaitu, Islamic Branding berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian
Celebrity  endorser merupakan  upaya  untuk  meningkatkan  penjualan  dengan  menggunakan publik  figur  untuk  mempromosikannya.  Artinya  menggunakan influencer terkenal  yang dikenal semua orang dan menampilkannya dalam iklan sebagai seseorang yang membeli dan menggunakan produk. Bisanya para influencer ini melakukan endorse -nya dengan cara yang unik dan totalitas, salah satunya adalah bisa memberi tahu followers tentang suatu hal yang disukai  dengan  cara  yang  menyenangkan  dan  menarik,  sehingga  mereka  juga  ingin mencobanya. Banyak influencer yang sering membagikan kegiatan kesehariannya dan endorse - nya dalam media sosial instagram stories miliknya. Dengan celebrity endorser sebagai bentuk konsep pemasaran melalui media sosial banyak digunakan pengusaha agar memicu konsumen membeli  produk  mereka.  Menurut  penelitian  Natalia  Junni  Kalangi  dan  Ahmad  Auli  Anas mengungkapkan bahwa Celebrity Endorser memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan  pembelian.  Berdasarkan  urian  hasil  penelitian  diatas,  maka  dapat  dirumuskan hipotesis  yang  kedua  yaitu, Celebrity  Endorser berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Keputusan Pembelian.
Pengaruh Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian
Brand  awareness menunjukkan  kekuatan  suatu  merek  mengendap  dalam  benak  pikiran konsumen, yang kemudian ketika orang memikirkan jenis produk tertentu, mereka mengingat merek tertentu. Bagian terpenting dari brand awareness adalah informasi yang diingat orang tentang merek tersebut, yang membantu mereka memutuskan apa yang akan dibeli . Menurut penelitian Firda Ramadayanti dan Ni Luh Gde Sari Dewi Astuti mengungkapkan bahwa Brand
7 Faqih Nabhan a nd Munajat Munajat, ‘The Role of Work Engagement and Organizational Commitment in Improving Job Performance’, Cogent Business & Management , 10.2 (2023) <https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2235819>.
8 K Kotler, P., & Keller, Manajemen Pemasaran Jilid 2 (Penerbit Erlannga, 2008).
Awareness memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian. Berdasarkan urian hasil penelitian diatas, maka dapat dirumuskan hipotesis yang ketiga yaitu, Brand Awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Pengaruh Islamic Branding terhadap Brand Awareness
Islamic branding adalah ketika suatu produk mempunyai label yang menyatakan halal, yang berarti mengikuti aturan tertentu dalam Islam 9 . Dengan label ini membuat masyarakat merasa percaya  diri  untuk  membeli  dan  memakan  makanan  tersebut.  Konsumen  bisa  memikirkan gambaran dari suatu  merek dengan cepat. Artinya,  perusahaan perlu  mengetahui apa yang diinginkan  dan  disukai  masyarakat  ketika  membuat  suatu  produk,  sehingga  masyarakat mudah  mengingat merek tersebut 10 .  Merek penting karena membantu  masyarakat dengan cepat mengenali dan mengingat suatu produk, terutama dalam hal mengetahui apakah produk tersebut halal atau tidak. Berdasarkan urian hasil penelitian diatas, maka dapat dirumuskan hipotesis yang keempat yaitu, Islamic Branding berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Awareness .
Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Awareness
Promosi  merupakan  sarana  untuk  membuat  orang  memperhatikan,  tertarik  dan membutuhkan  suatu  produk  atau  layanan.  Salah  satu  cara  mempromosikan  produk  dan layanan adalah dengan meminta orang terkenal atau populer membicarakan barang tersebut dan mengatakan betapa hebatnya barang tersebut. Tujuan periklanan adalah membuat orang sadar  akan  suatu  merek, berpikir  positif  tentang merek  tersebut,  dan  ingin  membelinya 11 . Seorang content  creator dan influencer yang  memiliki  pengikut  media  sosial  banyak  dapat meyakinkan sikap konsumen (pengikutnya dimedia sosial) terhadap merek dan membantu memperkuat ingatan konsumen terkait dari brand suatu produk atau jasa. Menurut penelitian Sintani  Laurencia  dan  Lois  Nathania  mengungkapkan  bahwa Celebrity  Endorser memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Awareness . Berdasarkan urian hasil penelitian diatas, maka dapat dirumuskan hipotesis yang kelima yaitu, Celebrity Endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Awareness .
9 H.  Faizah  and  M.  Masreviastuti,  ‘Pengaruh  Gaya  Hidup  Dan  Islamic  Branding  Terhadap  Keputusan Pembelian Produk Wardah’, Jurnal Aplikasi Bisnis , 4(2) (2019), 325 – 28.
10 K.L  Keller, Strategy  Brand  Management  Building,  Measuring,  and  Managing  Brand  Equity ,  Third  Edit (Pearson Education, 2008).
11 Adiati  Hardjanti  and  Hari  Siswanto,  ‘Pengaruh  Dimensi  Endorser  Credibility  Dan  Brand  Credibility Terhadap Dimensi Consumer- Based Brand Equity’, Jurnal Ilmiah WIDYA , 2014, 42 – 50.
Pengaruh Islamic  Branding terhadap  Keputusan  Pembelian  yang  di  Intervening  oleh

## Brand Awareness
Tujuan dari islamic branding adalah tentang bagaimana masyarakat, khususnya umat Islam, merasakan  dan  memilih  barang  yang  ditawarkan.  Maka  dari  itu  perlunya  membangun keyakinan  akan  perasaan  konsumen  yang  pasti  terhadap  sebuah  produk  akan  menjadikan merek  yang  selama  ini  dikenal  menjadi  satu-satunya  merek.  Sehingga  konsumen  dapat memutuskan pembelian dari banyaknya pilihan produk dengan kriteria yang telah ditentukan. Menurut  penelitian  Nurul  Aisyah  dan  Anisa  Nur  Indahsari  mengungkapkan  bahwa brand awareness dapat meng- intervening pengaruh islamic branding terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan  urian  hasil  penelitian  diatas,  maka  dapat  dirumuskan  hipotesis  yang  keenam yaitu, Brand  awareness mampu  meng- intervening pengaruh islamic branding terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian yang di Intervening oleh

## Brand Awareness
Celebrity  endorser adalah  bagian  penting  dari  strategi  promosi  pemasaran,  tujuannya  agar ketenaran  dari  selebriti  dapat  digunakan  untuk  menarik  konsumen  agar  melakukan pembelian 12 . Menggunakan influencer untuk meningkatkan kesadaran merek merupakan salah satu  cara  yang  ampuh  karena  dengan  pengikut  yang  begitu  banyak  produk  yang  mereka tawarkan pasti akan dilihat. Apalagi jika selebriti tersebut sesuai dengan karakter si konsumen, pasti  apapun  yang  digunakan  idolanya  akan  menjadi trend . Celebrity  Endorser membantu untuk  membuat  lebih  banyak  orang  mengetahui  dan  menyukai  produk  tersebut.  Menurut penelitian  Livya  Setiawan  dan  Febby  A.  Sijoatmodjo  bahwa brand  awareness dapat  meng- intervening pengaruh celebrity  endorser terhadap  keputusan  pembelian.  Berdasarkan  urian hasil penelitian diatas, maka dapat dirumuskan hipotesis yang ketujuh yaitu, Brand awareness mampu meng- intervening pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian.
12 Superwiratni Superwiratni, ‘Pengaruh Celebrity Endorsement Terhadap Kep utusan Menginap Di Cottage Daarul  Jannah’, THE  Journal :  Tourism  and  Hospitality  Essentials  Journal ,  8.2  (2018),  99 <https://doi.org/10.17509/thej.v8i2.13743>.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## 1. Teori Self Congruity
Teori Self Congruity dari Sirgy ini merupakan teori yang berfokus pada kesesuaian antara identitas individu dengan citra merek atau produk yang dikonsumsi. Menurut teori ini, apabila konsumen merasa bahwa citra merek tersebut sesuai dengan identitas mereka, maka konsumen akan cenderung memiliki pandangan yang positif terhadap merek tersebut 13 .
2. Islamic Branding
Umat  Islam  dituntut  untuk  selalu  menjaga  kehalalan  produk  yang  akan  dikonsumsi 14 . Islamic  branding dapat  diartikan  sebagai  upaya  mencitrakan  bahwa  produk  atau  merek sesuai dengan syariat islam. Islamic branding adalah cara untuk membuat umat Islam dan orang lain menyukai dan ingin membeli sesuatu. Ini melibatkan penggunaan komunikasi dan pemasaran yang baik yang menghormati nilai-nilai Islam.
3. Celebrity Endorser
Menurut McCracken celebrity endorser merupakan individu yang mendapatkan pengakuan publik  dan  memakai  kepopulerannya  untuk  mempengaruhi  konsumen  dengan  iklan tersebut. Sedangkan menurut Schiffman & Kanuk celebrity endorser adalah seorang figur publik  yang  meminjamkan  dirinya  kepada  produk  atau  layanan  perusahaan  untuk meningkatkan promosinya
4. Brand Awareness
Brand  Awareness menurut  Shimp  adalah  ketika  sebuah  merek  berusaha  keras  untuk membuat orang memikirkannya ketika mereka memikirkan jenis produk tertentu. Ini juga berarti betapa mudahnya orang mengingat nama merek tersebut.

## 5. Paparan Hasil Penelitian
Berdasarkan hasil olah data, diperoleh output uji validitas dan reliabilitas dengan kriteria convergent validity dan outer loading reliability yang dapat disajikan pada table 1.
13 C Sirgy, M. J., & Su, ‘Destination Image, Self - Congruity, and Travel Behavior: Toward an Integrative Model’, Journal of Travel Research , 38 (4) (2000), 340 – 52. 14 Ary Dewi Saputri and Agung Guritno, ‘The Effect of Product Quality, Brand Image, and Halal Labeling on Purchase Decisions with Purchase Intentions as Intervening Variables’, Annual International Conference on Islamic Economics and Business (AICIEB) , 1 (2021), 359 – 74 <https://doi.org/10.18326/aicieb.v1i0.36>.

## Tabel 1. Pengukuran validitas dan reabilitas
Variabel Construct Item Pengukur an Indikator Item Reliabilit y Convergent Validity Outer Loading Cronbach’ s Alpha Composit e Reliabilit y AVE Islamic Branding IB1 Label Halal 0,842 0,891 0,932 0,821 IB2 Menyebar Review Produk 0,939 IB3 Posting Manfaat Produk 0,933 Celebrity Endorser CE1 Figur Terpercaya 0,935 0,940 0,957 0,847 CE2 Berpengalaman 0,925 CE3 Daya tarik fisik 0,897 CE4 Kesamaan Audience 0,925 Brand Awareness BA1 Merek Mudah Diingat 0,889 0,933 0,950 0,795 BA2 Merek Mudah Dikenali 0,901 BA3 Sadar Keberadaan Produk 0,924 BA4 Merek Sering Muncul 0,919 Keputusan Pembelian KP1 Mantap Membeli 0,723 0,929 0,950 0,825 KP2 Memilih Produk 0,948 KP3 Waktu Membeli 0,942 KP4 Beli Setiap Periode 0,900 KP5 Cara Pembayaran 0,925 Sumber: Output Data Program Smartpls 4.0
Validitas Konvergen dapat dilihat dari nilai loading factor . Pada tabel diatas nilai loading factor menunjukkan >0.70 atau dapat dikatakan ideal, dalam kata lain bahwa indikator penelitian diatas valid sebagai indikator yang menggunakan variabel laten. Nilai loading factor yang tinggi adalah 0.70 15 .
Nilai Composite  Reability dinyatakan  reliable  dan  valid  apabila  bernilai  >0.70.  Pada  tabel  1 hasilnya menunjukkan nilai Composite Reability dari masing-masing variabel >0.70. Maka dari itu variabel telah memenuhi seluruh kriteria reliable dan juga valid.
Validitas  Diskriminan  merupakan  pengukuran  refleksif  indikator  yang  dinilai  berdasarkan cross  loading pengukuran  lebih  besar  dari  konstruk.  Jika  korelasi  konstruk  dengan  item pengukuran  lebih  besar  dari  konstruk  lainnya,  maka  hal  ini  menunjukkan  bahwa  konstruk laten  dapat  memprediksi  ukuran  pada  blok  yang  lebih  baik  dari  ukuran  blok  lainnya.  Nilai loading factor >0.70 maka dinyatakan valid sebagai indikator yang mengukur konstruk.

## Tabel 2. Validitas Diskriminan
Islamic Branding (X1) Celebrity Endorser (X2) Keputusan Pembelian (Y) Brand Awareness (Z) BA1 0,691 0,688 0,613 0,889 BA2 0,697 0,813 0,662 0,901 BA3 0,703 0,763 0,683 0,924 BA4 0,741 0,805 0,720 0,919 CE1 0,791 0,935 0,797 0,770 CE2 0,772 0,925 0,747 0,757 CE3 0,734 0,897 0,679 0,843 CE4 0,697 0,925 0,725 0,746 IB1 0,842 0,555 0,643 0,569 IB2 0,939 0,784 0,841 0,727 IB3 0,933 0,838 0,811 0,799 KP1 0,547 0,654 0,723 0,643 KP2 0,810 0,764 0,948 0,743 KP3 0,832 0,750 0,942 0,757 KP4 0,781 0,728 0,900 0,589
15 Joseph F. Hair and others, ‘When to Use and How to Report the Results of PLS - SEM’, European Business Review , 31.1 (2019), 2 – 24 <https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203>.
KP5 0,793 0,675 0,925 0,564 Sumber: Output Data Program Smartpls 4.0
Berdasarkan hasil pada tabel 2, menunjukkan bahwa nilai cross loading atau seluruh indikator sudah memenuhi kriteria discriminant validity, hal ini berarti bahwa setiap variabel laten telah memiliki discriminant  validity yang  baik  dimana  variabel  laten  memiliki  pengukur  yang berkorelasi  tinggi  dengan  konstruk  lain  atau  validitas  diskriminan  di  tingkat  indikator terpenuhi.

## Gambar 1. Model Algorithm setelah Uji Indikator

## Sumber: Output Data Program Smartpls 4.0
Setelah memperoleh Reabilitas Komposit hasil pengujian yang menunjukkan nilai Reabilitas Komposit >0,70 yang berarti seluruh variabel laten tergolong reliabel. Gambar 1 di bawah ini menunjukkan hasil model setelah dilakukan uji indikator.

## Tabel 3. Uji R-Square
Sumber: Output Data Program Smartpls 4.0 Pada  tabel 3 dapat dilihat bahwa besarnya pengaruh Islamic Branding dan Celebrity Endorser terhadap Keputusan
R-square  R-square adjusted Keputusan Pembelian (Y) 0,760 0,755 Brand Awareness (Z) 0,742 0,738
Pembelian,  sebesar  0.755.  Dalam 16 termasuk  pengaruh  kuat.  Besarnya  pengaruh Islamic Branding dan Celebrity  Endorser terhadap  Keputusan  Pembelian , sebesar  0.738  termasuk pengaruh kuat.
Tabel 4. Uji Path Coefficient Original sample (O) Sample mean (M) Standard deviation (STDEV) T statistics (|O/STDEV|) P values X1 (IB) -> Y (KP) 0,585 0,556 0,132 4,432 0,000 X1 (IB) -> Z (BA) 0,268 0,284 0,128 2,103 0,035 X2 (CE) -> Y (KP) 0,304 0,313 0,134 2,268 0,023 X2 (CE) -> Z (BA) 0,629 0,608 0,122 5,147 0,000 Z (BA) -> Y (KP) 0,025 0,039 0,132 0,189 0,850

## Sumber: Output Data Program Smartpls 4.0
Berdasarkan uji path coefficient diatas dengan menggunakan uji bootstrapping pada tabel 4 mendapatkan hasil, Islamic Branding berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian dengan P value sebesar 0.000 atau <0.05. Nilai original sampel (path coefficient) sebesar 0.585 menunjukkan arah hubungan yang positif. Islamic Branding berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Awareness dengan nilai P value sebesar 0.035 atau  <0.05. Nilai original  sampel (path  coefficient )  sebesar  0.268  menunjukkan  arah  hubungan  yang  positif.
Celebrity Endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian dengan nilai P value sebesar 0.023 atau <0.05. Nilai original sampel (path coefficient) sebesar 0.304 menunjukkan  arah  hubungan  yang  positif. Celebrity  Endorser berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap Brand  Awareness dengan  nilai  P value sebesar  0.000  atau  <0.05.  Nilai original  sampel (path  coefficient) sebesar  0.629  menunjukkan  arah  hubungan  yang  positif. Brand  Awareness berpengaruh  positif  dan  tidak  signifikan  terhadap  Keputusan Pembelian dengan nilai P value sebesar 0.850 atau <0.05. Nilai original sampel (path coefficient) sebesar 0.025 menunjukkan arah hubungan yang positif.
16 Hair and others.
Tabel 5. Uji Indirex Effect Original sample (O) Sample mean (M) Standard deviation (STDEV) T statistics (|O/STDEV|) P values X1 (IB) -> Z (BA) -> Y (KP) 0,007 0,015 0,045 0,149 0,881 X2 (CE)-> Z (BA) -> Y (KP) 0,016 0,020 0,080 0,196 0,844

## Sumber: Output Data Program Smartpls 4.0
Analisis  mediasi  berdasarkan uji  specific  indirect  effect diatas  dengan  menggunakan  uji bootstrapping mendapatkan  hasil  variabel Islamic  Branding (X1)  terhadap  Keputusan Pembelian (Y) melalui Brand Awareness (Z) berpengaruh positif dan tidak signifikan dengan niali P value sebesar 0.881 atau <0.05. Nilai original sampel (path coefficient) sebesar 0.007 menunjukkan  arah  hubungan  yang  positif.  Variabel Celebrity  Endorser (X2)  terhadap Keputusan  Pembelian  (Y)  melalui Brand  Aawreness (Z)  berpengaruh  positif  dan  tidak signifikan dengan niali P value sebesar 0.844 atau <0.05. Nilai original sampel (path coefficient) sebesar  0.016  menunjukkan  arah  hubungan  yang  positif.  Temuan  ini  menunjukkan  bahwa brand awareness mampu meleverage islamic branding secara optimal, sehingga memperkuat pengaruhnya terhadap keputusaan pembelian.

## PENUTUP

## Simpulan
Setelah  memaparkan  keseluruhan  masalah  hingga  pembahasan  hasil  pengujian,  sampailah pada kesimpulan penelitian berikut ini. Kesimpulan berikut dapat dibuat berdasarkan hasil pengujian path analysis :
1. Islamic Branding mampu mempengaruhi dan meningkatkan Keputusan Pembelian karena kesan Islami suatu produk dan layanan yang melekat pada benak konsumen, mendekatkan kesesuaian antara standar kebutuhan dengan spesifikasi produk dan layanan.
2. Celebrity  Endorser mampu  mempengaruhi  dan  meningkatkan  Keputusan  Pembelian karena  celebrity  endorser  menjadi  tokoh  idola  bagi  konsumen  sehingga  ucapan  dan
perilakunya  dijadikan  panutan,  termasuk  dalam  memutuskan  pembelian  produk  dan layanan.
3. Brand  Awareness tidak  signifikan  dalam  mempengaruhi  Keputusan  Pembelian.  Hal  ini dapat  terjadi  kemungkinan  besar  karena  tingginya  tingkat  persaingan  dan  banyaknya merek  dan  jenis  produk  kecantikan,  sehingga  konsumen  tidak  terlalu  memperdulikan merek.  Oleh  karena  itu  penelitian  ini  juga  menemukan  bahwa  brand  awareness  tidak mampu  memediasi  islamic  branding  dan  celebrity  endorser  dalam  meningkatkan keputusan pembelian.
4. Islamic Branding dan celebrity endorser keduanya mampu mendorong peningkatan Brand Awareness . Hal ini terjadi karena islamic branding dan celebrity endorser memiliki peran penting dalam membangun kesadaran di benak konsumen akan kualitas sebuah merek.

## Saran
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka penulis memberikan beberapa saran yang diharapkan bisa menjadi bahan masukan yang bermanfaat, yakni sebagai berikut:
1. Bagi  perusahaan,  untuk  meningkatkan  keputusan  pembelian  pada  produk  wardah, perusahaan  harus  meningkatkan islamic  branding dan  meng- endorse selebriti  atau influencer guna mendorong konsumen untuk memiliki kesadaran merek terhadap produk Wardah sehingga membuat mereka mengambil keputusan pembelian.
2. Bagi penelitian selanjutnya, untuk peneliti yang akan melakukan penelitian lebih lanjut mengenai islamic branding dan celebrity endorser, semoga bisa menambahkan variabel- variabel lain dan dapat mengembangkan penelitian ini agar lebih luas lagi.
3. Bagi  konsumen,  pilihlah  produk  yang  memang  sesuai  dengan  diri  Anda.  Karena  hal tersebut dapat menimbulkan perasaan lebih positif dalam menjalani hari-hari.

## DAFTAR PUSTAKA
Adisty, Naomi, ‘Tumbuh Pesat, Pemakaian Produk Kecantikan Di Indonesia Kian Meningkat’, Good  Stats ,  2022  <https://goodstats.id/article/menilik-meningkatnya-konsumsi- produk-kecantikan-di-indonesia-LcQed>
Faizah, H.,  and  M.  Masreviastuti,  ‘Pengaruh  Gaya  Hidup  Dan  Islamic  Branding  Terhadap Keputusan Pembelian Produk Wardah’, Jurnal Aplikasi Bisnis , 4(2) (2019), 325 – 28
Hair, Joseph F., Jeffrey J. Risher, Marko Sarstedt, and Christian M. Ringle, ‘When to Use and How to  Report  the  Results  of  PLS- SEM’, European  Business  Review ,  31.1  (2019),  2 – 24 <https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203>
Handayani, Nurul, Nur Anim Jauhariyah, and Ana Aniati, ‘Menakar Kontribusi Islamic Branding, Personal Salling, Dan Kualitas Produk Terh adap Keputusan Pembelian Hijab Pashmina’, Jurnal Ekonomi Syariah Darussalam , 2.2 (2021), 46 – 59
Hardjanti,  Adiati,  and  Hari  Siswanto,  ‘Pengaruh  Dimensi  Endorser  Credibility  Dan  Brand Credibility Terhadap Dimensi Consumer- Based Brand Equity’, Jurnal Ilmiah WIDYA , 2014,
42 – 50
Keller, K.L, Strategy Brand Management Building, Measuring, and Managing Brand Equity , Third Edit (Pearson Education, 2008)
Kotler, P., & Keller, K, Manajemen Pemasaran Jilid 2 (Penerbit Erlannga, 2008)
Madevi, Fadhila, and Dkk, ‘Pengaruh Persepsi Label  Halal Terhadap Citra Merek Dan Minat Beli’, Jurnal Administrasi Bisnis , 2019, 77
Martono, N, Metode Penelitian Kuantitatif Analisis Isi Dan Analisis Data Sekunder , Edisi Revi (Rajawali Pers, 2014)
Nabhan,  Faqih,  and  Munajat  Munajat,  ‘The  Ro le  of  Work  Engagement  and  Organizational Commitment in Improving Job Performance’, Cogent Business & Management , 10.2 (2023) <https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2235819>
Saputri, Ary Dewi, and Agung Guritno, ‘The Effect of Product Quality, Brand Image, and Halal Labeling  on  Purchase  Decisions  with  Purchase  Intentions  as  Intervening  Variables’, Annual International Conference on Islamic  Economics and Business (AICIEB) , 1 (2021), 359 – 74 <https://doi.org/10.18326/aicieb.v1i0.36>
Sirgy,  M.  J.,  &  Su,  C,  ‘Dest ination  Image,  Self-Congruity,  and  Travel  Behavior:  Toward  an Integrative Model’, Journal of Travel Research , 38 (4) (2000), 340 – 52
Superwiratni, Superwiratni, ‘Pengaruh Celebrity Endorsement Terhadap Keputusan Menginap Di Cottage Daarul Jannah’, THE Journal : Tourism and Hospitality Essentials Journal , 8.2 (2018), 99 <https://doi.org/10.17509/thej.v8i2.13743>
Trishananto, Yudha, ‘Isla mic Branding, Religiosity and Consumer Decision on Products in IAIN Salatiga’, Indonesian  Journal  of  Islamic  Economics  Research ,  1.2  (2019),  93 – 100 <https://doi.org/10.18326/ijier.v1i2.3145>
Yunus,  Nor  Sara  Nadia  Muhamad,  Wan  Edura  Wan  Rashid,  Norafifa  Mohd  Ariffin,  and Norhidayah  Mohd  Rashid,  ‘Muslim’s  Purchase  Intention  towards  Non - Muslim’s  Halal Packaged Food Manufacturer’, Procedia - Social and Behavioral Sciences , 130 (2014), 145 – 54 <https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.04.018>