## DI BALIK CITRA IKLAN SHAMPOO PANTENE
(Makna Bias Gender pada  Iklan Pantene versi Labels Against Women di Televisi).

## Rahmi Dyah Pratiwi
Prodi S1-Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni Rupa dan Desain, Institut Seni Indonesia (ISI) Surakarta Email: ncalikarcha13@gmail.com
Handriyotopo Prodi S1-Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni Rupa dan Desain, Institut Seni Indonesia (ISI) Surakarta Email: handriyotopo@yahoo.com

## ABSTRACT
This papaer is research on Pantene Shampoo advertisement Labels Against Women  which visualizes gender bias and sexism. The aims are to find out messages, to outlines images conveyed through  audio-visual  advertising  by  comparing  gender  culture  in  Indonesia.  Using  qualitative descriptive research methods through Julia Kristeva’s intertextual semiotic analysis. Analyze the frames of each scene to describe the ad as a whole, describing signs that contain elements of gender culture. As a result, this Pantene advertisement campaigned for gender equality, and de - termined working women as the targets.
Keywords: advertisingPantene, gender, semiotics, and intertextuality.

## ABSTRAK
Penelitian iklan S hampoo Pantene “ Labels Against Women ” memvisualkan bias gender dan seksisme untuk mengetahui pesan-pesan, menguraikan citra yang disampaikan melalui audio-vi- sual iklan dengan mengkomparasikan sbudaya gender di Indonesia. Menggunakan metode pene- litian deskriptif kualitatif melalui analisis semiotika intertekstualitas Julia Kristeva. Menganalisis frame tiap adegan untuk menggambarkan iklan secara keseluruhan, mendeskripsikan tanda yang mengandung unsur budaya gender. Hasilnya, iklan Pantene ini mengkampanyekan kesetaraan gender, dan menentukan wanita pekerja sebagai konsumen .
Kata kunci: iklan Pantene, gender, semiotika, dan intertekstualitas.

## PENDAHULUAN
Iklan yang muncul ditayangkan televisi berusaha untuk memposisikan produknya den- gan baik di benak konsumen. sumen mempros- es informasi. Informasi terproses dalam kegia- tan berpikir, manusia menggunakan persepsi. Positioning sangat berkaitan dengan bagaima-
na membentuk persepsi (Terry, 2016: 417). Iklan televisi Produk Pantene tentunya dapat membius dan mempersuasi konsumen- ya dengan mengusung tema kreatif iklan yang menarik dan mengangkat tentang isu-isu yang berkembang di masyarakat saat ini terkait kes- etaraan gender. Iklan dengan pendekatan sosial dari sebuah korporasi besar menjadi sebuah ju-

## texture , art & culture journal
rus untuk mendekatkan produk dan perusahaan dekat dengan konsumennya.Isu-isu lingkun- gan, nasionalisme dan momen hari raya keg- amanaan menjadi sebuah tema dalam eksekusi iklan (handriyotopo, 2009:182). Demikian pula yang terjadi pada iklan Pantene versi “ Labels Against Woman ”, ini. Rangkaian-rangkaian pesan dalam iklan televisi tidak terlepas dari teks, yang merupa- kan komponen penting dalam periklanan. Teks iklan selalu memiliki arti tersendiri bagi para penerima pesan tersebut. Setiap pesan dalam iklan televisi secara tidak langsung atau tanpa sadar mempengaruhi benak pikiran pemirsanya. Setiap pesan yang masuk bagi setiap pemirsa iklan bisa saja memiliki perbedaan pemahaman dalam mencerna teks suatu iklan. Semiotika menjadi sebuah kekuatan yang mempengaruhi pikiran para pemirsa iklan. Simbol dalam se- buah pesan iklan yang tampil dalam bentuk visual memberikan dan membangun sebuah penafsiran tersendiri bagi para pemirsanya. Peran perempuan dalam realitas iklan jika dikaji lebih dalam terlihat secara jelas proses ketidakadilan gender yang diberikan oleh dunia pencitraan atau Imagologi atas per- an perempuan pada wilayah domestik. Perem- puan dalam iklan jarang sekali diberikan posi- si secara profesional dan proporsional sebagai orang yang juga mampu bergelut pada wilayah layaknya laki-laki.  Iklan-iklan yang ditayang- kan pada media televisi saat ini pada umumnya banyak  memunculkan berbagai inovasi baru dengan konsep yang telah dirancang untuk mengubah pandangan masyarakat mengenai bias gender seperti halnya menyelipkan kampa- nye kesetaran gender dan nilai-nilai konstruksi sosial lainya.
Model iklan perempuan yang kini ban- yak berperan sebagai perempuan karir merupa- kan target pasar tersendiri bagi produsen, yang tentunya memerlukan pendekatan iklan yang berbeda dengan perempuan yang tidak bekerja (Naomi, 2004: 113). Salah satunya yaitu iklan televisi produk shampoo Pantene versi “ Labels
Against Woman ”, iklan ini tidak menyampaikan secara langsung mengenai peran perempuan yang berbeda dengan laki-laki. Namun me- nonjolkan tanggapan dari sudut pandang orang ketiga yang didapat jika perempuan melakukan pekerjaan yang sama dengan laki-laki. Berdasarkan latar belakang di atas, diru- muskan masalah untuk memperjelas penelitian, yaitu bagaimana makna citra bias gender iklan shampoo Pantene versi “ Labels Against Wom- en” dengan analisis semiotika intertekstualitas Julia Kristeva. Tujuannya yaitu untuk mengeta- hui makna bias gender dengan mendeskripsikan secara inter-tekstualitas elemen tanda pada tiap f rame dan scene di iklan televisi Pantene versi “ Labels Against Women” sebagai Top of Mind di benak konsumennya.
Penelitian Iklan ini memfokuskan pada persoalan Gender. Definisi istilah gender lebih merujuk pada identitas, peran, aktifitas, perasaan dan sejenisnya yang masyarakat asosiasikan dengan bagaimana menjadi perempuan dan laki-laki seharusnya, ini menunjukkan bahwa gender adalah sifat atau karakter maskulin dan feminin dimana keduanya dapat muncul baik pada laki-laki maupun perempuan. Maksudn- ya adalah seorang laki-laki tidak semata-mata identik dengan salah satu karakter yaitu ma- skulin, namun juga memiliki karakter feminin dalam dirinya. Selain itu, definisi tersebut juga menegaskan bahwa gender adalah suatu produk dari konstruksi sosial budaya yang berkem- bang dari masa ke masa. Hal ini berarti konsep tentang gender dapat berbeda antar kelompok masyarakat gender dan berubah seiring dengan perkembangan zaman.
Teori yang digunakan untuk membedah makna dalam iklan yaitu Teori Semiotika In- tertekstualitas milik Julia Kristeva. Semiotika adalah ilmu yang mempelajari sebuah objek, peristiwa, ataupun budaya, dan sebagainya se- bagai tanda. Penerapan pada tanda-tanda se- buah bahasa, huruf, kata, kalimat tidak memi- liki arti yang berdiri sendiri. Tanda tersebut memiliki arti yang berbeda-bedasesuai sudut
pandang pembaca. Pembaca itulah yang menja- di penghubung antara tanda dengan objek yang ditandakan. Mempelajari ciri fisik, budaya, cara berpakaian, bersikap, kebiasaan suatu kelom- pok, dan sebagainya bisa disebut sebagai tanda. Pendekatan intertekstual mempunyai prinsip dasar bahwa setiap teks merupakan satu produktivitas. Menurut Julia Kristeva, dasar dari intertekstualitas yaitu seperti halnya tan- da-tanda yang lain, setiap teks mengacu kepada teks-teks yang lain. Dengan kata lain, intertek- stualitas dapat dirumuskan secara sederhana sebagai hubungan antara sebuah teks tertentu dengan teks-teks lain. Sebagaimana dikatakan oleh Kristeva “setiap teks memperoleh ben- tuknya sebagai mozaik kutipan-kutipan, setiap teks merupakan rembesan dan transformasi dari teks-teks lain….” Sebuah teks (karya) hanya dapat eksis apabila di dalamnya, beberapa un- gkapan yang berasal dari teks-teks lain, saling silang menyilang dan saling menetralisasi satu sama lain. Teks, sebagai sebuah tanda eksisten- sinya bersifat universal. Tanda digunakan oleh komunitas lain, dalam konteks dan referensi budaya yang berbeda (Purwasito, 2003 : 39).
Pendekatan intertekstual memiliki be- berapa prinsip yang telah ditetapkan, yaitu: Pertama, pendekatan intertekstual me-mandang bahwa sebuah teks melalui sebuah proses pen- golahan dari aspek luar maupun aspek dalam teks tersebut. Aspek luar adalah aspek dari teks- teks lain yang mendukung teks yang telah dit- ulis. Aspek dalam adalah pemahaman penulis yang juga didasarkan pada proses pembacaan berbagai teks. Kedua, sebuah teks juga tidak dapat dipisahkan dari motif penulis. Teks-teks lain yang menjadi sumber terbentuk sebuah teks disaring berdasarkan motif penulis. Ke- tiga, intertekstualitas juga melihat bahwa teks dibentuk berdasarkan sumber tertulis maupun sumber non-tertulis (Alfian, 2014: 119).
Inti dari konsep intertektualitas adalah, suatu teks yang dibaca atau diteliti menautkan dirinya dengan teks lain. Teks lain itu bisa saja dianggap sangat penting, kurang penting, atau
bahkan tidak penting sama sekali untuk me- mahami keseluruhan teks yang sedang dibaca. Untuk membedah makna iklan televisi secara analisis semiotika lainya dengan cara tanda-tan- danya dalam iklan seperti yang dijelaskan oleh Handriyotopo (2009: 185) bahwa iklan televi- si dapat dimaknai tandanya dengan memaha- mi aspek ikon, indeks, simbol dan kode-kode sosialnya. Sejalan dengan konsepsi semiotika intertekstualitas Julia Kristeva maka apa yang dikatakan Derida dalam Handriyotopo (2009: 186) bahwa dalam memahami makna sebuah teks iklan sebaiknya membedahnya dengan melihat konsep latar belakang pembentuknya, yaitu memilah satu persatu elemen pembentuk tanda tersebut. Sebuah tanda adalah sebuah per- mainan maka membebaskan penanda dari be- ban makna. Dengan kata lain bahwa makna itu hadir dikarenakan intertekstualitas tanda. Dan sebuah teks dapat dimaknai secara bebas dan tanpa akhir (proses semiologi makna tanda).
Penelitian ini menggunakan pendeka- tan metodologi deskriptif kualitatif untuk me- ngungkap fenomena yang termuat dalam iklan televisi produk shampoo Pantene dengan anal- isis kajian semiotika intertekstualitas Julia Kristeva. Objek penelitian dipilih berdasarkan pengamatan sehari-hari melalui media televi- si, dengan menyaring tema iklan yang menarik dan berhubungan dengan bias gender. Mene- mukan objek iklan yang konsepnya berhubun- gan, diantaranya:  iklan televisi produk pompa Wavin versi “Air Mengalir Sampai Jauh”, Iklan televisi produk shampoo Clear Ice Cool Men - thol versi “Kesegaran Maksimal”, iklan produk shampoo Clear versi “ Clear Cool Riders ”, dan memilih iklan shampoo Pantene versi “ Labels Against Women ” yang sesuai untuk penelitian masalah gender posisi laki-laki dan perempuan sebagai model iklan.
Metode analisisnya yang pertama dilakukan dengan mengamati dan mengambil sampel, meng- capture setiap frame pada tiap adegan yang dianggap teks yang mewakili, dan dapat diartikan makna tandanya secara in-
Rahmi Dyah Pratiwi, Handriyotopo : Di Balik Citra Iklan Shampoo Pantene (Makna Bias Gender...

## texture , art & culture journal
tertekstualitas baik teks verbal, visual dan au- dionya secara deskriptif interpretatif kualitatif dari pengalaman pengetahuan peneliti dalam menafsirkan teks iklan yang dimunculkan.
Bagan 1.2. Alur Pikir Penelitian (Sumber: Rahmi, 2017)

## PEMBAHASAN
Beberapa teori telah diuraikan menge- nai hakikat iklan dan struktur periklanannya, terutama  iklan  televisi,  definisi  gender,  serta semiotika intertektualitas Julia Kristeva pada kerangka teori.  Teori-teori tersebut, dalam bab ini digunakan untuk merangkai analisis tentang adanya bias gender dalam iklan komersial pro- duk shampoo Pantene dengan tema “ Labels Against Women ” di televisi. Teori tersebut juga akan digunakan untuk menjawab masalah yang telah dirumuskan pada bab sebelumnya. Proses analisis iklan televisi Pantene
memerlukan kerangka berpikir untuk memberi batasan perlunya pemahaman mengenai objek kajian. Dasar penelitian ini memfokuskan pada analisis teks, makna intertektualitas secara ke- seluruhan yang dimunculkan iklan komersial Pantene versi “ Labels Against Women ” di tele- visi. Teks yang dimaksud dalam iklan komer- sial shampoo Pantene dapat berupa adegan, teks dialog,  karakter  fisik,  lokasi  yang  digunakan, dan backsound . Teks-teks yang ada dalam iklan tersebut bukan merupakan kesatuan, saling ter- pisah, memiliki makna sendiri-sendiri, namun semua itu dapat disimpulkan dalam satu bentuk makna secara keseluruhan yang membangun sebuah kontruksi sosial. Teks atau simbol yang ada dalam iklan komersial Pantene menggu- nakan pendekatan semiotika intertekstual Julia Kristeva. Cara pembedahan melalui teori inter- tekstual Julia Kristeva dengan menghubungkan teks sejarah dan teks visual dan iklan seperti pada bagan berikut ini;
Teks Sejarah Gender Teks Visual dan audio Iklan Intertekstualitas
Bagan 1.  Alur Pembacaan Teks Visual dan Audio (Sumber: Rahmi 2017)

## Intertekstualitas Visual Iklan Pantene
Pisau bedah untuk menafsirkan teks iklan yang bertema gender dengan teori semi- otika intertekstual membutuhkan pengetahuan mengenai sejarah kebudayaan gender dan men- ghubungkannya dengan teks-teks yang ada da- lam iklan yang didapat dari potongan-potongan frame pada tiap adegan. Terdapat 5 potongan scene dalam satu iklan produk Pantene versi
Labels Against Women . Scene diambil dengan cara melakukan screenshoot saat memutar vid- eo dari software pemutar  film  standar Media Player Classic . Scene tersebut diantaranya:
Scene 00:01-00.12 Berikut ini merupakan frame dari ade- gan pembuka pada iklan Pantene versi Labels Against Women terdiri dari 7 frame , setiap frame yang dipilih merupakan gambar bagian-bagian dari satu adegan yang teksnya dapat mewakili satu adegan tersebut.
Frame 1 Frame 2 Frame 3 Frame 4 Frame 5 Frame 6

## Frame 7
Gambar 1. Frame Adegan pada detik 00:01-00:12 (Sumber: Rahmi, 2017)
Detik pertama hingga detik ke 12 secara keseluruhan menampilkan adegan perband- ingan antara seorang wanita dan pria berpos- tur khas daerah kawasan Asia, terutama Asia Tenggara. Tokoh wanita dalam adegan ini berpenampilan rapi dengan rambut diikat, me- makai dress hitam dan sepatu high heels hitam,
Rahmi Dyah Pratiwi, Handriyotopo : Di Balik Citra Iklan Shampoo Pantene (Makna Bias Gender...

## texture , art & culture journal
sedangkan pemain pria berpenampilan rapi den- gan setelan jas berwarna hitam, dengan sebuah latar gedung pencakar langit dengan arsitektur modern dan keadaan latar yang terang menun- jukkan waktu kejadian pagi atau siang hari. Frame yang didapat berada pada detik 00:01, frame 00:02, frame 00:04, frame 00:06, frame 00:07, frame 00:09, dan frame 00:11. Dengan penjelasan teks tiap frame sebagai berikut:
Detik 00:01 pada frame 1, menunjuk- kan sebuah adegan kaki seseorang dengan sepatu high heels merah dan stocking hitam berjalan di koridor.
Detik 00:02 pada frame 2, memperlihat- kan seorang wanita dengan fisik warna kulit putih langsat, dengan rambut berwarna hi- tam khas Asia yang berpenampilan rapi den- gan baju berwarna hitam berjalan di koridor. Detik 00:04 pada frame 3, tampak seo- rang pria dengan latar belakang koridor yang sama dan posisi yang hampir sama dengan wanita pada frame 2, berpenampilan rapi dengan setelan jas berwarna hitam. Detik 00:06 pada frame 4, menampilkan ruangan kerja dengan latar belakang jendela kaca yang menampilkan sebuah gedung pen- cakar langit bertuliskan BOSS dengan huruf kapital. Dalam ruangan itu tampak pria asia dengan setelan jas berwarna hitam sedang berdiri seperti sedang melakukan presenta- si atau promosi di depan sesorang pria yang sedang duduk.
Detik 00:07 pada frame 5, pria berjas hitam memandang keluar jendela kaca ge- dung, dan menunjukkan tulisan BOSS pada gedung pencakar yang tampak pada frame 4 terpantul.
Detik 00:09 pada frame 6, merupakan adegan switching dengan posisi yang ham- pir sama dengan pria pada frame 5, seorang wanita  berciri  fisik  Asia  dengan dress hi- tam yang berada di frame 2 melirik ke luar jendela kaca, dan terpantul tulisan pada ge- dung pencakar yang awalnya BOSS menjadi BOSSY dengan huruf kapital.
Detik 00:11 pada frame 7, adegan yang hampir sama pada frame 4, dalam sebuah ru- angan seperti kantor wanita dengan dress hi- tam berdiri dengan tangan menunjuk seperti sedang menyampai-kan gagasan, promosi atau presentasi serta seorang pendengar di depannya yang sedang duduk. Serta latar belakang jendela kaca yang menampilkan gedung ber-tuliskan BOSSY.
Scene pertama untuk per-mulaan iklan, dalam frame yang tertangkap terdapat kata berbahasa inggris dengan huruf kapital boss yang berarti pimpinan dan bossy dalam Kamus Bahasa Inggris berarti ‘sok kuasa’ dalam arti mengambil kendali suatu keadaan dalam suatu kelompok atau instansi dengan semena-mena.
Huruf kapital biasanya digunakan un- tuk menarik perhatian pembaca dalam sebuah deretan teks, atau dianggap sebagai kata kunci yang penting, atau kata yang harus menjadi per- hatian. Gedung pencakar langit yang ditampil- kan berarti merupakan garis waktu peradaban manusia pada zaman modern. Menunjukkan bahwa pada zaman yang dianggap modern se- karang ini seolah bagi masyarakat Asia Tengga- ra, bos atau pemimpin bagi pria untuk sebuah kelompok adalah pemimpin yang sebenarnya, sebuah kewajaran dikarenakan pria dianggap pantas mendominasi, sesuai dengan budaya gender kawasan Asia Tenggara terutama Indo- nesia yang cenderung patriarkis.
Wanita pekerja di ruang publik memi- liki pandangan berbeda mengenai budaya gender, cenderung lebih memiliki tingkat in- telektualitas yang lebih baik. Perlakuan publik terhadap wanita pekerja bisa berbeda, seperti halnya pemimpin sebuah kelompok yang posis- inya berada di atas pria dan mengatur seorang pria bagi sebagian masyarakat masih dianggap tabu, dan bagi sebagian masyarakat yang ma- sih terpaku pada budaya patriarki, posisi wanita lebih mengarah pada kesan wanita yang galak dan sok ngatur. Sesuai dengan budaya gender patriarki yang memposisikan wanita sebagai masyarakat kelas dua.
Scene 00:12-00:20 Scene kedua pada iklan Pantene dimulai dari detik ke-12 hingga detik ke 20. Secara umum adegan menampilkan seorang pria dan wanita berciri fisik khas Asia Tenggara berada di atas podium di dalam sebuah auditorium dan di- hadiri banyak audiens. Berikut ini merupakan uraian teks dari frame yang didapat: Frame 1 Frame 2 Frame 3 Frame 4 Gambar 2. Frame adegan pada detik 00:12-00:20 (Sumber: Rahmi, 2017)
Detik 00:12 pada frame 1, potongan adegan yang menunjukkan di dalam ruangan auditorium, dengan seorang priadengan ciri khas fisik Asia berada di podium yang bertu - liskan kata PERSUASIVE sedang ber-pidato dengan kepada para audiens.
Detik 00:15 pada frame 2, merupakan proses adegan switch , yang memperihatkan punggung seorang pria sedang berpidato di atas podium.
Detik 00:17 pada frame 3, dengan pose hampir yang sama dengan pose pria di atas podium sebelumnya, adegan switching un- tuk me- replace tokoh yang berpidato di atas podium menjadi seorang wanita Asia ber- penampilan rapi dengan setelan jas. Detik 00:18 pada frame 4, mengambil sudut shoot dari depan seperti frame pertama untuk menampilkan seorang wanita dengan situasi yang sama, yaitu sedang berpidato di depan audiens di atas podium yang berubah bertuliskan PUSHY .
Adegan ini menunjukkan kata dengan huruf kapital yang bertuliskan persuasive yang dalam kamus Bahasa Inggris berarti menga- jak atau membujuk, se-dangkan pushy berarti berambisi atau menekan. Menunjukkan per- bedaan pandangan bagi masyarakat, di ruang publik antara pria dan wanita. Seolah-olah pria dan wanita memilliki niat yang berbeda jika di- hadapkan dengan aktivitas berdialog di ruang publik. Kebiasaan yang diwariskan secara tem- urun menganggap bahwa eksistensi seorang wanita di ruang publik dalam hal-hal yang men- yangkut kepentingan banyak orang masih saja dianggap kurang penting. Dikarenakan wanita seringkali dianggap ditakdirkan menjadi war- ga kelas dua yang kegiatannya di dalam rumah atau lingkup ruang pribadi, ke-beradaannya di ruang publik menjadi dianggap sebuah ambisi yang melawan filosofi takdir yanng dilabelkan sejak dulu kepada wanita.
Rahmi Dyah Pratiwi, Handriyotopo : Di Balik Citra Iklan Shampoo Pantene (Makna Bias Gender...

## texture , art & culture journal
Scene 00:21-00:28 Adegan ketiga secara singkatnya, ke- seluruhan me-nampilkan sosok pria dan wan- ita  berciri  fisik  khas Asia  yang  berada  dalam kondisi berkeluarga namun tetap bekerja seha- rian penuh di rumah. Berikut ini teks-teks yang didapat dari setiap frame yang diambil:
Frame 1 Frame 2
Frame 3
Frame 4
Gambar  3. Frame adegan pada detik 00:21-00:28 (Sumber: Rahmi, 2017)
Detik 00:21 frame 1, menampilkan sebuah ruang dengan penerangan yang se- dikit gelap dengan meja dan kursi, seorang pria berbaju santai dengan raut muka lelah duduk menatap ke arah laptop di atas meja di depannya sedang mengerjakan sesuatu sementara di atas meja terdapat barang lain seperti botol susu, tas, dan buku di atas meja. Latar belakang tembok namun terdapat silu- et bayangan huruf bergantungan yang bertu- liskan DEDICATED dengan huruf kapital. Detik 00:23 frame 2, tampak huruf- huruf kapital mainan bergantungan tak be- raturan dengan cahaya lampu ruangan yang menunjukkan waktu malam hari. Detik 00:24 frame 3, menampilkan se- cara close up ekspresi lelah seorang wanita berciri fisik Asia berambut pendek dan lurus. Detik 00:27 frame 4, posisi wanita ham- pir sama dengan posisi pria pada frame 1, se- buah ruang dengan meja dan kursi, seorang wanita berbaju santai dengan muka lelah menatap ke arah laptop sedang mengerja- kan sesuatu sementara di atas meja terdapat barang lain seperti botol susu, tas dan buku di atas meja. Dengan latar belakang siluet bayangan huruf bergantungan yang bertu- liskan SELFISH .
Adegan ini menunjukkan cara pan- dang seksis sebagian masyarakat terhadap pria dan wanita berkeluarga yang tetap melakukan pekerjaan deadline di rumah. Teks dedicated pada adegan ini menurut kamus terjemahan bahasa Inggris, jika diartikan yaitu mengabdi, sedangkan selfish berarti egois.
Perbedaan pandangan ma-syarakat an- tara pria dan wanita yang telah berkeluarga melakukan ak-tivitas bekerja pada malam hari ketika jam istirahat digunakan untuk menyele- saikan deadline pe-kerjaannya. Kewajaran lebih di-tujukan kepada pria jika melakukan
pekerjaan deadline , sedangkan wanita yang melakukan deadline lebih sering dilarang dan dianggap tabu.
Scene 00:29-00:33 Adegan ke empat secara umum menampilkan seorang pria dan wanita yang berpapasan saat melakukan kegiatan memba- suh muka sebelum tidur di sebuah ruangan toi- let lengkap dengan kaca dan washtuffle .
Frame 1 Frame 2 Frame 3
Gambar 4. Frame adegan pada detik 00:29-00:33 (Sumber: Rahmi, 2017)
Detik 00:29 frame 1, menampilkan ade- gan di dalam sebuah ruangan seorang pria
berciri  fisik  Asia  dengan  kaos  singlet  ber - warna putih tersenyum kepada seorang wan- ita dengan posisi tangan menyentuh mukan- ya. Detik 00:30 frame 2, seorang wanita rambut terikat dengan baju tidur jenis linge- rie berwarna putih tersenyum kepada seo- rang lelaki di sebelahnya.
Detik 00:31 frame 3, seorang pria dan wanita bersebelahan membelakangi audi- ens/arah kamera sedang membasuh muka di toilet. Kaca di depan pria mengembun dan bertuliskan NEAT dengan huruf kapital. Se- dangkan kaca di depan wanita mengembun bertuliskan VAIN dengan huruf kapital. Jenis pakaian  yang  dikenakan  dan  aktifitas  yang dilakukan keduanya menunjukkan waktu pagi hari setelah tidur, karena biasanya ma- sih dikenakan setelah bangun tidur, dan cuci muka sebelum ganti baju atau berangkat bekerja.
Kata kapital yang bertuliskan neat da- lam kamus bahasa Inggris pada adegan kali ini bisa diartikan rajin, dan kata vain dalam adegan ini berarti sombong, arogan, atau dalam hal ini keduanya dapat mengarah pada hal narsistik. Penganggapan bahwa perempuan lebih sering dianggap narsis dalam hal penampilan. Dapat diartikan bahwa dalam teks ini seolah ingin menunjukkan masih adanya pan- dangan seksis dalam lingkungan masyarakat ke-biasaan tersenyum, membasuh muka dan berkaca bagi wanita bahkan memoles muka dengan make up adalah kebiasaan karena di- anggap ingin terlihat cantik atau percaya diri berlebih, untuk menarik perhatian, dan se- bagainya. Sedangkan bagi pria bisa jadi dapat menunjukkan pribadi yang rajin karena menja- ga kebersihan dan penampilan.
Scene 00:34-01:02 Pada adegan terakhir, yaitu adegan clos- ing secara umum menampilkan perbandingan antara wanita dan pria yang berciri fisik Asia,
Rahmi Dyah Pratiwi, Handriyotopo : Di Balik Citra Iklan Shampoo Pantene (Makna Bias Gender...

## texture , art & culture journal
menegaskan perbedaan antara pria dan wanita berjalan di zebracross dengan kepercayaan di- rinya. Bersamaan dengan tagline produk Pan- tene untuk mengakhiri iklan.
Frame 1
Frame 2 Frame 3 Frame 4
Frame 5 Frame 6 Frame 7 Frame 8
Frame 9

## Frame 10
Gambar 3.5 Frame adegan pada detik 00:34-00:56 (Sumber: Rahmi, 2017)
Frame 11
Gambar 3.6 Frame tagline penutup iklan Pantene 00:57-01:02  (Sumber: Rahmi, 2017)
Detik 00:33 frame 1, tampak seorang pria berpenampilan rapi namun tidak be- gitu formal memakai celana jeans panjang berwarna cokelat sambil membenarkan jas birunya, posisi membelakangi kamera dan berjalan di zebracross yang bertuliskan SMOOTH huruf kapital berwarna putih membaur dengan warna putih zebracross . Detik 00:36 frame 2, pria pada frame 1 berciri fisik Asia berpenampilan rapi dengan jas biru dan kemeja kotak-kotak menoleh ke arah kanan dengan menunjukkan ekspresi ter-senyum dan penuh percaya diri. Detik 00:37 frame 3, adalah frame adegan mirror switching seorang pria men- genakan setelan jas berwarna biru berjalan menuju gedung bertingkat berwarna putih dengan arah jalan menuju titik efek mirror . Detik 00:39 frame 4, merupakan lanju- tan frame 3 yang menunjukkan wanita den- gan rambut digerai mengenakan setelan jas berwarna biru dan gaun nonformal berjalan berlawanan dengan pria pada frame 3, men- jauhi efek mirror dengan latar yang sama. Detik 00:40 frame 5, wanita pada frame 4 melepas dan menenteng setelan jas ber- warna biru dengan dress berwarna kuning berjalan melewati zebracross bertuliskan SHOW OFF . Detik 00:46 frame 6, secara close up menampilkan seorang wanita dengan ram- but digerai menatap ke arah atas dengan raut muka tersenyum dengan penuh percaya diri. Detik 00:49 frame 7, memunculkan teks clossing “ Don’t Let Labels Hold You Back ” dengan background cerah keemasan. Detik 00:52 frame 8, menampilkan wanita me-ngenakan setelan dress kuning cerah mengibaskan rambutnya dengan latar belakang suasana perkotaan dan langit yang bersinar. Detik 00:54 frame 9, shooting kamera
Rahmi Dyah Pratiwi, Handriyotopo : Di Balik Citra Iklan Shampoo Pantene (Makna Bias Gender...

## texture , art & culture journal
perlahan mengarah ke langit perkotaan. Detik 00:56 frame 10, me-munculkan tag- line bertuliskan “ Be Strong and Shine ” dari latar belakang langit per-kotaan. Detik 00:57 frame 11, memunculkan tagline ber-tuliskan “ Be Strong and Shine ” dengan latar belakang warna cerah keema- san. Detik 00:58 frame 12, memunculkan hashtag #whipit dan logo produk Pantene di bawahnya dengan background berwarna cerah keemasan.
Menurut kamus bahasa Inggris, kata smooth pada adegan ini dapat diartikan kli- mis, atau rapi dan stylish secara penampilan. Sedang-kan show off berarti pamer secara penampilan atau berarti berlagak sok aksi. Menampilkan perbedaan cara pandang pria dan wanita di ruang publik bagi masyarakat. Adegan penutup iklan diiringi tagline dan campaign bertuliskan “ Don’t Let Labels Hold You Back ” yang dalam bahasa Indonesia berarti jangan biarkan label meng-hentikanmu. Kalimat “ Be strong and shine ” setelahnya yang berarti jadilah kuat dan bersinar, pesan kali ini dapat dianggap multitafsir karena bisa berarti rambut dapat menjadi kuat dan bersinar dengan produk Pantene, bisa juga kata kiasan memberi semangat para wanita karir untuk kuat dalam menghadapi masalah dan bersinar menggapai karir. Background tagline dan campaign yang berwarna cerah keemasan memperkuat sisi se- miotik pesan dari tagline dan campaign terse- but, yaitu warna bersinar seperti emas serta harapan yang cerah.

## Intertekstualitas Audio Iklan Pantene
Menurut artikel dalam website Ad- forum.com iklan komersial Pantene meng- gunakan backsound dari lagu berjudul “ Mad World ”. Lagu ini diciptakan oleh group musik Tears for Fears pada tahun 1983. Kemudian di- aransemen dan dinyanyikan kembali oleh Alex Parks. Lagu original yang dibawakan Tears For
Fears awalnya dibawakan dengan ritme/tempo yang cukup cepat, termasuk dalam aliran musik pop klasik jaman dulu dengan iringan instru- men drum, gitar, dan piano. Alex Parks dalam iklan Pantene membawakan lagu “ Mad World ” hanya dengan iringan instrumen piano dan rit me pelan sehingga lagu terkesan pop mellow . Dengan lirik dan translasi lagu sebagai berikut: Tabel 2.1 Teks dan Terjemahan Lirik Lagu Madworld (Sumber: azlyrics.com)
No Teks Terjemahan 1 Mad world Dunia yang gila 2 All around me are familiar faces Di sekelilingku ada wajah-wajah yang tak asing 3 Worn out places, worn out faces Tempat-tempat usang, wajah-wajah letih 4 Bright and early for the daily races Cerah dan terlalu awal untuk memacu hari 5 Going nowhere, going nowhere Tak kemana-mana, tak kemana-mana 6 Their tears are filling up their glasses Air mata mereka memenuhi kacamata mereka 7 No expression, no expression Tanpa ekspresi, tanpa ekspresi 8 Mad world, mad world Ini dunia yang sangat gila Lagu dengan komposisi yang dibuat lebih mellow untuk memberi citra lebih halus dan menghayati peran dalam sebuah situasi. Komparasi yang dihasilkan saat mengiringi vi- sualisasi iklan Pantene versi “Labels Against Women” situasi di mana menurut pandangan wanita, meski melakukan pe-kerjaan yang sama dengan pria, posisi yang dialami merupakan posisi yang kurang menguntungkan dan cend- erung merugikan bagi mereka. Ketidakadilan
dalam sudut pandang gender, seperti seksisme diutarakan dalam audio musik yang lirikn- ya meluapkan kesulitan dan kegilaan sebuah keadaan. Video yang menunjukkan ekspresi muka aktor dan aktris yang berakting bertolak belakang dengan translasi audio iklan tersebut secara tidak langsung ingin menunjukkan kes- an sarkastik dalam menyampaikan pesan-pesan iklan secara keseluruhan. Iklan shampoo Pantene, beberapa tema iklan produk ini lebih sering mengangkat isu gender sebagai komoditi untuk menarik perha- tian wanita yang aktif berperan di ruang publik dalam iklannya. Pertama, dikarenakan target pasar produk shampoo Pantene adalah perem- puan. Kedua, Produk Pantene sendiri merupa- kan produk perawatan rambut yang tujuannnya agar terhindar dari kerusakan rambut karena melakukan aktivitas yang dapat mempengaruhi kesehatan rambut. Iklan televisi shampoo Pan- tene versi Labels Against Women menunjukkan wanita dengan rambut indah yang menunjuk- kan citra perempuan sebagai pigura, beragam aktivitas wanita bekerja di ruang publik yang bisa jadi mengangkat citra perempuan sebagai citra pergaulan, namun dengan menyelipkan sarkasme mengenai kesenjangan gender masa kini yang masih dialami oleh sebagian besar perempuan yang juga bisa berarti menunjukkan citra seksis.
Strategi iklan ini secara tidak langsung dianggap menunjukkan bahwa produk Pantene mendukung penuh kesetaraan gender dan men- yajikan produk untuk wanita pekerja atau yang beraktivitas di ruang publik yang biasanya se- cara mainstream dalam beberapa strategi iklan produk lain masih banyak iklan yang menampil- kan aktivitas wanita di rumah saja, dan dalam kehidupan nyata wanita pekerja dianggap ma- sih sering dipandang sebelah mata. Strategi yang diangkat dalam iklan versi ini adalah memanfaat isu kesetaraan yang masih hangat untuk diperbincangkan dan diperjuang- kan banyak wanita ber-pendidikan menen- gah sampai dengan elit intelektual. Sehingga
menarik minat banyak wanita yang menging- inkan kesetaraan dalam berbagai hal. Keuntun- gan strategis yang didapatkan dari iklan Pan- tene ini adalah, selain sesuai target pasar, para wanita feminis tertarik untuk membagikan vid- eo secara sukarela untuk memperlihatkan kepa- da khalayak lain di media sosial, namun dengan tujuan mengkampanyekan kesetaraan gender. Menjadikan gerakan feminisme juga memberi celah lain dalam menciptakan dan mengangkat nilai komoditas baru sebuah produk di era mo- deren kali ini.
Gambar 3.7 Sheryl Sandberg Membagikan Iklan Pantene lewat Facebook (Sumber: http://hitproductions.net/wp-hitp/wp-con- tent/uploads/2013/12/screenshot_1361-600x458. jpg) Gambar di atas merupakan salah satu contoh dimana konsep yang memperlihatkan ketimpangan gender dengan maksud yang di- anggap dapat mengkampanyekan kesetaraan gender sekaligus, lebih dapat diterima dan menarik perhatian, memberi citra berbeda pada masyarakat kalangan intelektual sesuai dengan target pasar produk Pantene.

## SIMPULAN
Iklan komersial produk shampoo Pan- tene versi Labels Against Women merupakan iklan yang pada temanya memunculkan per- ilaku bias dalam gender dan mengangkat isu ketimpangan gender yang dianggap masih ter-
Rahmi Dyah Pratiwi, Handriyotopo : Di Balik Citra Iklan Shampoo Pantene (Makna Bias Gender...

## texture , art & culture journal
jadi di zaman modern. Peran perempuan dalam iklan Pantene lebih mendominasi dan lebih di- tokohkan dari pada peran laki-laki. Konstruksi realitas oleh media massa tak pernah terlepas dari proses menambatkan ideologi pada citra iklan yang dileburkan dalam strategi kreatif periklanan kedalam teks-teks yang dikonsum- si masyarakat. Analisis penelitian iklan dengan mengupasnya dari sisi semiotik intertekstual Julia Kristeva secara menyeluruh yaitu dari un- sur sejarah kebudayaan mengenai konsep gen- der, visual dan audio iklan, maka di-dapatkan hasil analisis sebagai berikut:
Teks-teks yang terkandung dalam unsur visual iklan Pantene versi Labels Against Wom- en diantaranya me-nampilkan tokoh wanita dan pria berciri khas Eurasia. Hal ini seperti yang dikutip pada artikel kompasiana.com (akses 03-02-2018) yang menyebutnya sebagai cam- puran asia-eropa ataupun juga disebut biracial atau “two or more race” , agar bisa diterima oleh semua khalayak atau masyarakat post-modern- isme ,  namun  demikian  ciri  fisik  model  untuk kecantikan ataupun model lainnya tentang per- awatan bercirikan seperti kulit putih langsat, hidung mancung, dan rambut berwarna gelap atau hitam. Model pria dan wanita dalam setiap adegan aktor dan aktris berakting melakukan aktifitas yang sama, namun diberi label berbe - da dari orang ketiga yang bisa dianggap seksis dengan cara menempatkan tulisan dengan gaya huruf kapital berukuran besar di sekitar lokasi kejadian, namun keberadaan tulisan ini di set- ting tidak disadari pemain. Jumlah adegan terdiri dari 5 adegan, semua adegan dalam iklan ini berisi inti pesan yang bermaksud pada terpojoknya posisi wani- ta jika berada di ruang publik dari kedudukann- ya dibuat setara dengan pria. Pesan seksis yang ditonjolkan dalam setiap adegan di-maksudkan mewakili pandangan sebagian masyarakat yang menganggap bahwa wanita dikodratkan berada di posisi marginal dan tidak menguntungkan. Translasi yang didapat dari lirik yang dikutip dari situs Azlyrics.com dan disesuaikan
dengan aransemen musik yang berubah melow dalam video iklan Pantene Labels Against Women yang durasinya lebih pendek sehing- ga disesuaikan dan didapat lirik yang lebih pendek juga, menunjukkan bahwa musik ini menjadi backsound yang mengiringi pemikiran perasaan pe-rempuan pekerja, yaitu kegilaan sebuah keadaan dalam suatu masa. Berdasar pada deskripsi produk Pan- tene dan contoh iklan produk Pantene, pro- duk Pantene merupakan produk yang memili- ki sumber penelitian produk yang profesional karena berkolaborasi dengan kelompok peneli- ti terkemuka yaitu NASA agar efek produkn- ya berkualitas dan terpercaya dapat mengatasi berbagai masalah rambut khusus yang diala- mi wanita. Mayoritas alur iklan yang diangkat menjadi tema pada produk Pantene adalah iklan yang menampilkan wanita pekerja atau wanita yang terkesan memiliki kepercayaan diri untuk tampil di ruang publik. Menggunakan talent aktris yang terkenal sangat aktif sebagai pen- yanyi, aktivis, ataupun membuat alur cerita yang menunjukkan wanita yang aktif di ruang publik. Pantene mengambil tema bias gender dalam mengiklankan produknya merupakan langkah strategis yang dapat menarik kalangan wanita pekerja terutama para wanita pada masa sekarang yang mulai berpikir untuk meniti karir lebih tinggi dari wanita pada era sebelumnya. Proses analisis membaca teks dengan tema gen- der dengan teori intertekstualitas Julia Kristeva, selain melalui pemahaman sudut pandang pen- gamat, juga mem-butuhkan aspek yang men- dukung dalam membaca iklan tersebut seperti halnya pengetahuan mengenai sejarah budaya perkembangan pemikiran masyarakat menge- nai gender, dan menghubung-kannya dengan teks-teks yang ada pada iklan produk yang dia- nalisis. Posisisi iklan televisi shampoo produk Panten bertujuan persuasif, reminding , mem- bentuk sikap dari brand awarenes yang dipo- sisioningkan pada benak konsumen khususnya wanita atau perempuan. Konstruksi sosial yang
dibangun oleh iklan Pantene yang mendorong kesamaan gender laki-laki dan perempuan memuat tanda sosial yaitu philantropi .

## DAFTAR ACUAN
Buku:
Alfian  Rokhmansyah.  2014. Studi dan Peng- kajian Sastra: Perkenalan Awal terhadap ilmu sastra . Yogyakarta: Graha Ilmu.
Andrik Purwasito. 2003. Komunikasi Multiku- tural. Universitas Muhammadiyah Sura- karta, Surakarta.
Laporan Penelitian/Jurnal Ilmiah:
Naomi Sri K, dan Faturochman. 2004. Journal: Semiotika  Untuk  Analisis  Gender  Pada Iklan Televisi . NO. 2, 130-141 . UNS Press.
Terry Luana Aprilia. 2016. Journal: Pengaruh Brand  Image  Produk  Apple  Terhadap Wanita Keputusan Pembelian Konsumen Pada Komunitas Instamarinda .  Universi- tas Mulawarman.
Handriyotopo. 2009. Jurnal: Makna Tanggung Jawab  Sosial  Iklan dalam Studi Kreatif Genre Iklan di Televisi. Acintya Vol 1, No
2, ISI Surakarta Press.
Internet:
http://hitproductions.net/wp-hitp/wp-content/ uploads/2013
https://www.kompasiana.com/teukuramzyfar- razy/separuh-eropa-separuh-pribumi-eksisten- si-orang-indo-bagian-i , akses 03 Februari 2018
Rahmi Dyah Pratiwi, Handriyotopo : Di Balik Citra Iklan Shampoo Pantene (Makna Bias Gender...