## PENGARUH SERVICE QUALITY , BRAND IMAGE TERHADAP BRAND LOYALTY DENGAN BRAND TRUST SEBAGAI MEDIASI
Sammy Natanael Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara Sammy.natanael91@gmail.com
Abstract : The purpose of this paper is to explore the direct and indirect influence of service quality  and  brand  image  on  consumer’s  brand  loyalty  with  brand  Trust  as  the  mediation variable. Data were collected from 189 respondents and 187 responses had been used in this paper.  “Service  quality”  measure  used  nine-item  scale,  “brand  image”  measured  used  six- item scale, “brand Trust” and “brand loyalty” measure used five-item scale. All measurement items  were  measured  on  five  point  Linkert-type  scales.  The  four  hypotheses  in  this  paper have  been  tested.  Service  quality  significantly  gives  positive  influence  to  brand  loyalty through brand Trust although service quality doesn’t significantly give positive influence to brand  loyalty  directly.  Brand  image  significantly  gives  positive  influences  to  brand  loyalty directly and through the brand Trust. Brand Trust gives positive influences to brand loyalty.
Abstrak : Tujuan dari makalah ini adalah untuk mengeksplorasi pengaruh langsung dan tidak langsung  kualitas  jasa  dan brand  image pada brand  loyalty konsumen  dengan brand  Trust sebagai  variabel  mediasi.  Data  dikumpulkan  dari  189  responden  dan  187  tanggapan  telah digunakan  dalam  makalah  ini.  Ukuran  " Service  quality” menggunakan  sembilan  butir pertanyaan, " brand image " yang diukur menggunakan enam butir pertanyaan, " brand Trust " dan " brand loyalty " menggunakan lima butir pertanyaan. Semua butir pertanyaan diukur pada skala lima titik Linkert-type. Keempat hipotesis dalam makalah ini telah diuji. Service quality secara  signifikan  memberikan  pengaruh  positif  terhadap brand  loyalty melalui brand  trust meskipun service  quality tidak  secara  signifikan  memberi  pengaruh  positif  terhadap brand loyalty secara  langsung. Brand  image secara  signifikan  memberikan  pengaruh  positif terhadap brand  loyalty secara  langsung  dan  melalui brand  trust . Brand  trust memberi pengaruh positif terhadap brand loyalty .
Keyword : Service Quality; Brand Image; Brand Trust; Brand Loyalty

## PENDAHULUAN
Menurut  Algesheimer  (sebagaimana  dikutip  dari  Chinomona,  2016) brand  loyalty adalah sikap  dimana  konsumen  mau  membeli  produk  dari  suatu brand secara  berulang-ulang,  atau konsumen  mau  membeli  produk  dari  suatu brand dengan  harga  premium  dan  lebih  mahal dibandingkan  dengan brand lainnya .  Brand  loyalty saat  ini  merupakan  strategi marketing yang ampuh untuk bersaing dengan kompetitor. Menurut Huang (2017) brand experience dan brand love mempengaruhi brand loyalty melalui brand Trust. Sementara Chinomona (2016) menyatakan brand  image dan brand  communication memberikan  pengaruh  terhadap brand loyalty . Lebih lanjut O’Sullivan, Dagger, dan Chenet (2008) menjelaskan bahwa brand Trust dapat  dipengaruhi  oleh service  quality.  Service  quality merupakan  faktor  lain  yang  dapat mempengaruhi brand  loyalty.  Service  quality merupakan  penilaian  konsumen  terhadap pelayanan  jasa  yang  diberikan  oleh  penyedia  jasa  atau  produk.  Ketika  konsumen  menerima jasa  yang  diberikan  oleh  penyedia  jasa  diatas  apa  yang  diharapkannya,  konsumen  akan merasa puas dan akan menggunakan produk atau jasa dari brand tersebut. Ketika konsumen telah  menggunakan  produk  atau  jasa  yang  diberikan  secara  berulang-ulang,  dan  konsumen tetap  merasa  puas  akan  layanan  yang  diberikan,  kepercayaann  konsumen  terhadap  produk tersebut akan  meningkat.  Kepercayaan tersebut akan  membantu terbentuknya brand loyalty.
Di  sisi  lain, brand  image dan service  quality juga  akan  mempengaruhi  terbentuknya brand trust. Brand image dan service quality yang baik yang berada diatas ekspetasi konsumen akan meningkatkan  kepercayaan  konsumen  terhadap brand tersebut.  Konsumen  yang  percaya terhadap  sebuah brand ,  akan  bersedia  untuk  melakukan  pembelian  atau  penggunaan brand tersebut  secara  berulang-ulang,  dan  memberikan  komentar  positif  terhadap brand tersebut. Oleh  karena  itu  dapat  dikatakan Brand  image dan Service  quality mempengaruhi brand loyalty dengan melalui brand Trust sebagai mediasi.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Service Quality
Menurut  Parasuraman , Zeithaml,  dan  Berry  (1985) service  quality didefinisikan  sebagai “comparison between expectations and performance” (p.42). Definisi lain diungkapkan oleh Lewis  dan  Booms  (sebagaimana  dikutip  dari  Parasuraman et  al.,  1985) menyatakan  bahwa service quality is a measure of how well the service level delivered matches the expectations. Dari  uraian  di  atas  dapat  disimpulkan  bahwa  kualitas  jasa  merupakan  perbandingan  antara jasa yang diberikan dengan jasa yang diharapkan oleh konsumen.

## Brand Image
Menurut  Keller  (1993) brand image merupakan  “perceptions  about  a brand as  reflected  by the brand associations held in consumer memory” (p.3). Definisi lain menurut Aaker (1991) mendefinisikan  bahwa brand image adalah  “anything  in  consumer’s  memory  linked  to  a specific brand ”  (p.109).  Dari  uraian  definisi  di  atas  dapat  disimpulkan  bahwa brand image merupakan  persepsi  konsumen  terhadap  suatu brand yang  terbentuk  dari  ingatan  konsumen terhadap identitas brand tersebut Brand Trust Menurut  Lau  dan  Lee  (1999) brand  Trust merupakan “willingness  to  rely  on  a  brand” (p.343). Menurut  Chaudhuri  (2001)  mendefinisikan brand  Trust sebagai “consumer willingness to rely on the ability of the brand to perform its state function” (p.82). Dari uraian di  atas,  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa brand  Trust adalah  kemauan  untuk  mengandalkan atau  mengkonsumsi  suatu brand berdasarkan  kepercayaan  terhadap brand tersebut.  Peneliti ingin  meneliti  tentang  pengaruh brand  image dan service  quality terhadap brand  loyalty dengan mediasi brand Trust dengan model penelitian yang disajikan dalam gambar 1.
Gambar 1.
Model Penelitian
Kaitan a) brand image, b) service quality dan brand Trust Menurut  Porter  dan  Claycomb  (1997) Brand  image akan  merangsang  sisi  kognitif  dari konsumen.  Hal  ini  didukung  oleh  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Alhaddad  (2015)  yang menunjukan  bahwa brand image memberikan  pengaruh  yang  positif  terhadap brand trust . Brand image yang  baik  akan  meningkatkan  kepercayaan  secara  kognitif  terhadap brand tersebut.  Kepercayaan  dalam  waktu  yang  lama,  dan  pembelian  yang  berulang  ulang  akan memberikan  emosi  dan  sikap  positif  terhadap brand tersebut.  Hal  ini  dapat  meningkatkan kepercayaan  afektif  dari  suatu brand .  Menurut  O’Sullivan et  al. (2008) service quality memberikan dampak positif terhadap brand Trust . Selanjutnya Moorman (1992) menyatakan bahwa  ketika  konsumen  puas  terhadap  reliability,  tingkat  respon,  dan  empati  dari  sebuah
Service Quality Brand image brand Trust brand loyalty
perusahaan,  konsumen  akan  meningkatkan  kepercayaannya  terhadap  perusahaan  tersebut. Berkaitan  dengan  hal  ini,  reliability,  tingkat  respond  dan  empati  merupakan  bagian  dari service quality ,  dengan  kata  lain  dapat  dinyatakan  bahwa service quality dapat  membantu terbentuknya brand trust .  Berdasarkan  uraian  di  atas,  maka  hipotesis  (H1a  dan  H1b) penelitian adalah:
H1a : Service quality berpengaruh positif terhadap brand trust H1b : Brand image berpengaruh positif terhadap brand trus
Kaitan a) brand image , b) service quality dan brand loyalty Menurut  Aaker  (1992) brand image dapat  membantu  ingatan  konsumen  terhadap  informasi yang  diberikan  oleh  suatu brand ,  menjadi  dasar  perbedaan  satu brand dengan brand lain. Berkaitan  dengan  hal  tersebut,  perbedaan  yang  dihasilkan  dari brand image suatu brand dapat memberikan alasan kepada konsumen untuk membeli dan menciptakan perasaan positif terhadap brand tersebut.  Menurut  Aaker  (1992) service quality memberikan  nilai  tambah untuk  suatu brand . Service quality yang  baik  akan  memberikan  alasan  kepada  konsumen untuk  membeli  suatu brand dan  membuat  perbedaan  dari  kompetitor  lainnya.  Berkaitan dengan hal tersebut, purchase intention merupakan salah satu ciri dari brand loyalty , dengan kata  lain  dapat  dinyatakan  bahwa service quality memberikan  pengaruh  positif  terhadap brand loyalty .  Jika  layanan  yang  diberikan  kepada  konsumen  sesuai  atau  bahkan  berada diatas  ekspetasi  dari  konsumen,  maka  konsumen  akan  merasa  puas  dan  akan  meningkatkan kesetiaan  konsumen  terhadap  suatu brand .  Berdasarkan  uraian  di  atas,  maka  hipotesis penelitian (H2a dan H2b)  adalah:
H2a : Service quality berpengaruh positif terhadap brand loyalty H2b : Brand image berpengaruh positif terhadap brand loyalty
Kaitan Brand trust dan brand loyalty
Menurut  Huang  (2017)  kepercayaan  terhadap  sebuah brand mengacu  kepada  persepsi konsumen terhadap sebuah brand , apakah brand tersebut reliable dan atau bertanggung jawab terhadap  apa  yang brand tersebut  tawarkan.  Hal  tersebut  berkaitan  dengan  elemen  kognitif dari  konsumen.  Jika  konsumen  memiliki  perasaan  aman,  dan  percaya  terhadap brand tersebut,  konsumen  akan  membeli brand tersebut  bahkan  akan  melakukan  pembelian berulang  yang  merupakan  salah  satu  karakteristik  dari brand loyalty (behavioral loyalty ). Dengan pembelian berulang, dan kepercayaan konsumen serta pengalamannya terhadap suatu brand ,  attitudinal loyalty konsumen  akan  berkembang.  Oleh  karena  itu,  secara  langsung brand trust akan  mempengaruhi brand loyalty .  Berdasarkan  uraian  di  atas,  maka  hipotesis penelitian (H3) adalah:
H3: Brand trust berpengaruh positif terhadap brand loyalty
Kaitan a) Brand image dan b) service quality dan brand loyalty melalui brand trust Penelitian yang dilakukan oleh Huang (2017) menunjukan bahwa brand trust dapat menjadi mediasi  dari  terbentuknya brand loyalty .  Berkaitan  dengan  penelitian  ini, brand loyalty didalam  penelitian  ini  meliputi  loyalitas  secara  sikap  dan  perilaku,  dimana  ditunjukan  dari pembelian  yang  dilakukan  berulang,  serta  komitmen  konsumen  terhadap  suatu brand yang dipengaruhi oleh kepercayaan konsumen terhadap brand tersebut.
Selanjutnya  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Chinomona  (2013)  menyatakan  bahwa brand image dapat  mempengaruhi brand loyalty ,  melalui brand trust .  Dalam  penelitian  ini, brand image tidak  mempengaruhi brand loyalty secara  langsung,  akan  tetapi brand image mempengaruhi brand loyalty dengan  melalui brand trust sebagai  mediasi.  Hal  ini menunjukkan bahwa brand trust mampu memediasi terbentuknya brand loyalty . Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis penelitian (H4a dan H4b) adalah:
H4a: Service  quality berpengaruh  positif  terhadap brand  loyalty melalui brand  trust H4b: Brand image berpengaruh positif terhadap brand loyalty melalui brand trust

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini,merupakan  penelitian  yang  bersifat  deskriptif.  Penelitian  ini  melakukan pengumpulan  data  dengan  menggunakan questionnaires yang  disebarkan  melalui google form sebagai teknik pengumpulan datanya. Pada penelitian kali ini, populasi yang digunakan adalah  seluruh  pelanggan  salah  satu  kedai  kopi  di  Indonesia.  Untuk  pengambilan  dilakukan teknik sampling non-probability sampling yakni purposive sampling. Sampel yang digunakan dalam  penelitian  ini  berjumlah  187 orang. Untuk mengukur  variabel  yang  digunakan  dalam penelitian ini, seperti: service quality, brand image, brand trust, dan brand loyalty diadaptasi dari  penelitian  terdahulu  dan  diukur  menggunakan  skala  linkert  lima  poin.  Tabel  1 menunjukan  pengukuran  masing  masing  variabel  dan  sumbernya.  Analisa  model  penelitian ini  dijalankan  melalui  dua  tahapan  yakni outer  model  analysis, dan inner  model  analysis. Outer  model untuk  menguji  validitas  dan  reabilitas  dari  variabel  dengan  indikator  yang digunakan  dengan  cara  menganalisa  dua  model  yakni convergent  validity, dan discriminant validity. Inner model analysis Uji  model struktural  ini dilakukan guna  mengetahui pengaruh dari variabel. Uji ini dilakukan dengan cara mengukur beberapa nilai kriteria seperti R Square (R 2 ), Q square, f square , analisis t-statistik, pengujian hipotesis dan analisis efek mediasi.
Tabel 1. Variabel dan Pengukuran Variabel Item Sumber Variabel Bebas : Service  quality, terdiri dari :
Personal interaction Policy Convenience Brand image 3 3 3
6 Siu, N.Y.M., dan
Cheung, J.T. (2001)
Tabel 1. Lanjutan Variabel Item Sumber Variabel Terikat : Brand Loyalty 5 Ismail dan Spinelli (2011) Variabel Mediasi : Brand Trust 5 Lau dan Lee (1999)

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil  uji  hipotesis  dapat  dilihat  pada  Tabel  2.  Dalam  tabel  tersebut  dapat  dilihat  bahwa service  quality dan brand  image memberikan  pengaruh  positif  terhadap  terbentuknya brand loyalty melalui brand  trust. Akan  tetapi  secara  langsung  hanya brand  image saja  yang memberikan pengaruh positif terhadap terbentuknya brand loyalty.
Tabel 2. Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis  Hubungan T Statistics P Values Keterangan H1a Service Quality -> Brand Trust 3.263 0.001 Didukung H1b Brand Image -> Brand Trust 7.661 0 Didukung H2a Service  Quality  ->  Brand 1.753 0.08 Tidak
Loyalty Didukung H2b Brand Image -> Brand Loyalty 2.949 0.003 Didukung H3 Brand Trust -> Brand Loyalty 5.25 0 Didukung H4a Service Quality -> Brand Trust -> Brand Loyalty 2.712 0.007 Didukung H4b Brand Image  -> Brand Trust  - > Brand Loyalty 4.163 0 Didukung
Hasil pengujian hipotesis H1a dan H1b didukung oleh penelitian dari O’Sullivan et al. (2008) yang  menyatakan  bahwa service  quality secara  positif  mempengaruhi brand  trust dan Alhaddad  (2015)  menyatakan  bahwa brand  image memberikan  pengaruh  positif  terhadap brand  trust. Dari  hasil  ini  dapat  disimpulkan  bahwa brand  image yang  baik  akan  menaikan tingkat  kepercayaan  seseorang  terhadap  suatu brand.  Brand  image yang  baik  akan merangsang  kepercayaan  afektif  dan  kognitif  dari  seseorang  sehingga  dapat  membentuk brand trust. Dilain sisi, service quality juga memberikan dampak positif terbentuknya brand trust. Kemudahan  transaksi,  respond  yang  cepat  dalam  pelayanan,  dan  kepedulian  terhadap konsumen  merupakan  hal  yang  dapat  meningkatkan  kepercayaan  konsumen  terhadap  suatu brand.
Sementara untuk hasil hipotesis H2a tidak sejalan dengan dengan hasil dari penelitian Nazar, Rashid,  dan  Islam (2016)  yang  mengungkapkan  bahwa service  quality juga  memberikan pengaruh positif terhadap brand  loyalty dalam  bidang usaha  makanan cepat  saji, akan tetapi peningkatan service quality tidak memberikan pengaruh yang signifikan kepada brand loyalty dibandingkan  dengan  pengaruh  yang  diberikan product  quality terhadap brand  loyalty. Hal ini menunjukkan bahwa peran service quality terhadap usaha tertentu makanan cepat saji atau kedai  kopi  tidak  terlalu  signifikan  atau  bahkan  tidak  memberikan  dampak  terhadap terbentuknya brand  loyalty. Oleh  karena  itu  peningkatan service  quality tidak  memberikan pengaruh  dalam  meningkatnya brand  loyalty. Hasil  hipotesis  H2b  didukung  oleh  penelitian yang  dilakukan  oleh  Nazar  et  al. (2016)  yang  mengungkapkan  bahwa brand  image memberikan  pengaruh  positif  terhadap  terbentuknya brand  loyalty.  Brand  image membantu konsumen  dalam  mengingat  informasi  yang  diberikan  oleh  suatu brand .  Hal  ini  juga merupakan pembeda antara suatu brand dengan brand lainnya. Semakin positif brand image yang  dibentuk,  maka  akan  menjadi  pertimbangan  konsumen  untuk  memilih brand tersebut. Hal ini dapat menyebabkan terbentuknya brand loyalty .
Selanjutnya hasil pengujian H3 didukung oleh  Chinomona (2014) yang menunjukkan bahwa brand trust memberikan pengaruh positif terhadap brand loyalty. Hal ini menunjukkan bahwa perasaan  aman,  dan  percaya  terhadap  suatu  brand,  akan  meningkatkan  loyalitas  konsumen terhadap brand tersebut.
Kemudian hasil pengujian H4a dan H4b sejalan dengan penelitian  Zehir, Sahin, dan Kitapci (2011)  yang  mengungkapkan  bahwa service  quality memberikan  pengaruh  terhadap brand loyalty melalui brand trust dan Abdullah  Alhaddad (2015) yang  menunjukkan bahwa brand image memberikan  pengaruh  terhadap brand  loyalty secara  langsung  dan  juga brand  image memberikan  pengaruh  terhadap brand  loyalty dengan  melalui brand  trust sebagai  mediasi. Dari hasil uji hipotesis ini dapat disimpulkan bahwa semakin baik service quality dan brand image yang  diberikan,  kepercayaan  terhadap  suatu brand akan  meningkat.  Seiring  dengan meningkatnya  kepercayaan  terhadap  suatu brand ,  loyalitas  terhadap brand tersebut  pun meningkat.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  analisis  data  dan  kesimpulan  yang  telah  didapatkan,  ditemukan  bahwa brand  image dan service  quality yang  secara  positif  memberikan  pengaruh  terhadap brand loyalty melalui brand  Trust. Sedangkan brand  Trust sendiri  dipengaruhi  juga  secara  positif oleh service quality dan brand image. Berdasarkan hasil ini, maka penulis ingin menyarankan kepada perusahaan untuk terus meningkatkan kepercayaan pelanggan agar dapat menciptakan pelanggan  yang  memiliki  loyalitas  terhadap  suatu brand .   Berdasarkan  hal  ini,  maka  sangat disarankan untuk terus meningkatkan kontrol terhadap kebersihan gerai-gerai, dan melakukan upgrade dalam metode pembayarannya, serta terus berinovasi dalam pembuatan produk baru yang dapat memenuhi keinginan banyak konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity . Free Press. New York. NY.
Alhaddad,  Abdullah.  (2015).  “Perceived  Quality,  Brand  Image  and  Brand  Trust  as Determinants of Brand Loyalty .” Journal of  Research  in  Business  and  Management, 3, 1-8 .
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). “The Chain of Effects from Brand Trust and
Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. ” Journal of
Marketing, 81-93
Chinomona, Richard. (2013). “Brand communication, brand image, and   brand Trust as antecedents of brand loyalty in Gauteng Province of  South Africa. ” African Journal of Economic and Management Studies , 7, 124-139.
Huang, Chao-Chin. (2017). “The impacts of brand experiences on   brand loyalty : mediators of brand love and Trust. ” Management Decision, 55 (5), 915-934.
Ismail, A.R., & Spinelli, G. (2012). "Effects of brand love, personality and image on word of mouth: The case of fashion brands among young consumers." Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 16 ,386-398,
Keller  K.L.  (1993).  “Conceptualizing,  Measuring,  and  Managing  Costumer-Based  Brand Equity.” Journal of Marketing, 57, 1-22.
Lau, G.T., & Lee, S.H. (1999 ). “ Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty.” Journal of Market Focused Management, 4, 341-370.
Maheshwari, V., Lodorfos, G., & Jacobsen, S. (2014). “A Study of Experience-Commitment- Loyalty Constructs. ” International Journal of Business Administration, 5, 13-23.
Morgan,  M.R.,  &  Hunt,  S.D.  (1994).  “The  Commitment-Trust  Theory  of  Relationship Marketing.” Journal of Marketing, 58, 20-38
Nazar, K.M., Rasheed, S., dan Islam, F (2016). “Corporate Branding, Emotional Attachment, and Brand Loyalty: The case of Luxury Fashion Branding.” International  Journal of Scientific and Research Publications, 6, 151-159.
O’Sullivan, D., Dagger, T.S., & Chenet, P. (2010). “Service Quality, trust, commitment  and service differentiation in business relationship.” Journal of  services  marketing. 24. 336-346.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.  & Berry, L. (1985). “A Conceptual Model of Service Quality and Implications for Future Research.” Journal of marketing, 49, 41-50.
Porter, S.S., & Claycomb, C.(1997) "The influence of brand recognition on retail store image", Journal of Product & Brand Management ,  6, 373-387
Zehir,  C.,  Sahin,  A.,  &  Kitapci,  H.,  (2011).  “The  Effect  of  Brand  Communication  and Service  Quality  In  Building  Brand  Loyalty  Through  Brand  Trust;  The  Empirical research  on  Global  Brands.” Procedia  Social  and  Behavioral  Sciences. 24.  1218- 1231.