## PENGARUH GREEN PERCEVIED VALUE, GREEN PRODUCT INNOVATION, GREEN SELF IDENTITIY, BRAND CREDIBILITY TERHADAP GREEN PURCHASE INTENTION MELALUI GREEN BRAND EQUITY PADA PRODUK SKIN-CARE KOREA DI INDONESIA

## Alvin
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara alvinset1995@gmail.com
Abstract: The purpose of this study was to analyze the influence of Green Perceived Value, Green Product Innovation, Green Self Identity, Brand Credibility to Green Purchase Intention through Green Brand Equity on Skin Care Korean Products in Indonesia. Respondents in this research  is  done  by  taking  a  sampling  with  purposive  judgement  selection  on  Innisfree  and Nature  Republic  customer  in  Indonesia.  The  method  is  carried  out  in  the  form  of  survey method  with  the  dissemination  of  questionnaires  with  population  numbers  250  people.  In conducting  this  research,  the  author  uses  the  validity  test,  reability,  ,  estimation  model  test, structural  model  test,  classic  t  test.  In  conducting  this  research,  the  author  uses  the  SPSS application  version  17.0  and  Lisrel  9.  The  results  of  this  research  show  that  the  Green Perceived has no effect on Green Purchase Intention, Green Perceived Value has no effect on Green Brand Equity, Green Product  Innovation has no effect on Green brand Equity, Green Self Identity affect positively on Green Brand Equity, Brand Credibility affect positively on Green Brand Equity, Brand Credibility affect positively on Green Purchase Intention, Green Product  Innovation  hasn’t  indirect  effect  on  Green  Purchase  Intention,  Green  Self  Identity has indirect effect on Green Purchase Intention
Abstrak: Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisis  pengaruh Green  Perceived Value,  Green  Product  Innovation,  Green  Self  Identity,  Brand  Credibility terhadap Green Purchase  Intention melalui Green  Brand  Equity pada  produk  skin-care  Korea  di  Indonesia. Responden  dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan  cara  mengambil  jumlah  konsumen Innisfree  dan  Nature  Republic  di  Indonesia.  Metode  yang  dilakukan  merupakan  berupa metode  survey  dengan  penyebaran  kuesioner  dengan  jumlah  populasi  250  orang.  Dalam melakukan penelitian ini, penulis menggunakan uji validitas, reliabilitas, uji estimasi model, uji  model  structural,  uji  T.  Dalam  melakukan  penelitian  ini,  penulis  menggunakan  aplikasi SPSS  versi  17,0  dan  Lisrel  9.0.  Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa Green Perceived  Value tidak  berpengaruh  terhadap Green  Purchase  Intention,  Green  Perceived Value tidak  berpengaruh  terhadap Green  Brand  Equity,  Green  Product  Innovation tidak berpengaruh terhadap Green Brand Equity, Green Self Identity berpengaruh secara positif dan signifikan  terhadap Green  Brand  Equity,  Brand  Credibility berpengaruh  secara  positif  dan signifikan  terhadap Green  Brand  Equity,  Brand  Credibility berpengaruh  secara  positif  dan signifikan  terhadap Green Purchase Intention, Green Product Innovation tidak berpengaruh secara  tidak  langsung  terhadap Green  Purchase  Intention,  Green  Self  Identity berpengaruh secara tidak langsung terhadap Green Purchase Intention .
Keywords: Green  Perceived  Value,  Green  Product  Innovation,  Green  Self  Identity,  Brand Credibility, Green Brand Equity, Green Purchase Intention.

## PENDAHULUAN
Indonesia  sebagai  negara  dengan  perekonomian  terbesar  di  Asia  Tenggara  yang memiliki  PDB  (Produk  Domestik  Bruto)  sebesar  932.448  ($  MM)  dengan  peringkat  16 terbesar di  dunia, juga  memiliki jumlah penduduk sebanyak 261,1 juta jiwa per tahun 2017
dengan  angka  pertumbuhan  penduduk  sebesar  1,21%  tiap  tahun,  diprediksi  Indonesia  akan menjadi  satu  dari  lima  pasar  kosmetik  terbesar  di  Indonesia  dalam  10  -15  tahun  ke  depan. ( Asia Cosmetic Market Guide , 2016).
Menurut  data  dari  menteri  perindustrian,  penjualan  dosmetik  dari  produk  kosmetik mencapai  11  triliun  IDR  pada  tahun  2015.  Make-up  dan  skin  care  merupakan  salah  satu produk  yang  bertumbuh  paling  tinggi,  karena  wanita  Indonesia  secara  umum  sudah  lebih melek akan kecantikan dan “ flawless ” dan kulit yang putih dan bersih.
Green  Marketing dan Green  Products sendiri  sedang  bertumbuh  di  Indonesia, dikarenakan tingginya masyarakat Indonesia yang mulai peduli akan lingkungan dan produk yang  mereka  pakai.  Hal  ini  juga  berlaku  untuk  kosmetik  dan skin-care karena  Indonesia adalah pasar kosmetik dan skin-care terbesar di  Asia Tenggara. Melihat  hal  ini, perusahaan kosmetik Korea berbasis “ nature ” seperti Nature Republic dan Innisfree, melakukan banyak penetrasi ke pasar Indonesia.
Melihat hal ini, penulis sangat tertarik untuk meneliti akan fenomena yang ada, maka itu judul  yang dipilih adalah “Pengaruh Green Percevied Value,  Green Product  Innovation, Green  Self  Identitiy,  Brand  Credibility  terhadap  Green  Purchase  Intention  melalui  Green Brand Equity pada Produk Skin-Care Korea di Indonesia”.

## RUMUSAN MASALAH DAN TUJUAN PENELITIAN Rumusan masalah penelitian ini adalah :
 Bagaimana pengaruh Green Perceived Value terhadap Green Purchase Intention
 Bagaimana pengaruh Green Perceived Value terhadap Green Brand Equity
 Bagaimana pengaruh Green Product Innovation terhadap Green Brand Equity
 Bagaimana pengaruh Green Self Identity terhadap Green Brand Equity
 Bagaimana pengaruh Brand Credibility terhadap Green Brand Equity
 Bagaimana pengaruh Brand Credibility terhadap Green Purchase Intention
 Bagaimana pengaruh Green Brand Equity terhadap Green Purchase Intention

## TINJAUAN PUSTAKA

## Green Perceived Value
Perceived value juga adalah seperangkat atribut yang dipersepsikan product value itu sendiri,  agar  membangun positive  word  of  mouth  effect dan  meningkatkan purchase intention /minat beli (Sweeney et al., 1999; Ashton et al.,2010)
Menurut  (Steenkamp  and  Geyskens,  2006)  perceived  value  pada  era  ini  sangat penting,  maka  perusahaan  harus  meningkatkan  niat  beli  konsumen  melalui product  value . Suatu  produk  yang  mampu  menyampaikan  value  /  nilai  kepada  konsumen  dengan menawarkan  manfaat  dan  perbedaan  produk  itu  dari  kompetitor  (Zeithaml,  1988;  Aaker, 1996).  Hal  senada  juga  disampaikan  oleh  (Kim  et  al.,2008)  bahwa outstanding  product dinilai dari perbedaan produk mereka dengan kompetitor.

## Green Product Innovation
Menurut  (Lin  &  Chen,  2016),  Konsumen  menilai  green  produk  mempunyai karateristik  ramah  lingkungan  seperti  pengurangan  limbah,  dipakai  ulang  dan  bisa  didaur ulang yang dianggap sebagai inovasi.
Product  innovation berkaitan  dengan product  attributes yang  biasanya  berkaitan dengan teknikal dan fitur estetika.
Green Self Identity
Menurut  Whitmarsh  dan  O’Neill  (2010)  ada  2  level self  identity dalam  pro environmental behaviors : ‘ generic ’ and ‘ behavior- specific ’ ‘ Generic ’ green  self-identity mengacu  kepada  individu  secara  keseluruhan  menilai bagaimana sikap mental terhadap green konsumen.
‘ Behavior-specific ’ green self identity mengacu kepada persepsi diri individu menilai potensi dan keterlibatan dari perilaku eco-friendly secara khusus.

## Brand Credibility
Brand  credibility adalah  kemampuan  yang  dipercaya  oleh  produk,  posisi  dan informasi  yang  melekat  pada brand ,  bergantung  pada  persepsi  konsumen  apakah brand mempunyai  kemampuan  ataupun  kesediaan  untuk  menyampaikan  apa  yang  dijanjikan (Erdem and Swait, 1998, 2004, Erdem et al., 2002, 2006).

## Green Brand Equity
Kiim  et  al.  (2009)  berpendapat  bahwa brand  equity mengacu  kepada  brand  bisa menginspirasi  yang  terdiri  dari  kombinasi  special  seperti  berpikir,  merasakan,  menilai  dan menghubungkan orang yang bertujuan meningkatkan kemampuan berbelanja dan minat beli.

## Green Purchase Intention
Green  Purchase  Intention sendiri  digambarkan  sebagai  level  pembelian  nyata  yang dilakukan  oleh  konsumen  berkaitan  dengan  produk  maupun  brand  ramah  lingkungan  yang menarik atensi mereka (Oliver & Lee, 2010)

## METODE PENELITIAN
Pengumpulan  data  pada  thesis  ini  menggunakan  metode  kuantitatif,  dengan mengumpulkan  kuesioner  pada  sampel  dari  populasi  yang  ada.  Total  responden  yang terkumpul adalah 250 orang.
Periode pengumpulan responden pada bulan Januari – September 2018, penelitian ini bersifat Ex  Post  Facto .  Artinya  peneliti  penelitian  dengan  melakukan  penyelidikan  secara empiris  yang  sistematik,  di  mana  peneliti  tidak  mempunyai  kontrol  langsung  terhadap variabel-variabel bebas ( independent variables ).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Peneliti  melakukan  pengujian  Pra  Kuesioner  dan  Kuesioner  dengan  SPSS  dan  Lisrel.Hasil dari setiap variabel untuk pengujian validitas dan reliabilitas Pra Kuesioner adalah:
Green Perceived Value Semua indicator valid (5 item indicator) Green Product Innovation Indikator 1,2,3 valid dan indicator 4,5 tidak valid Green Purchase Intention Semua indicator valid (3 item indicator) Brand Credibility Semua indicator valid (4 item indicator) Green Brand Equity Semua item indicator valid (4 item indicator) Green Self Identity Indikator 1,3,4 valid dan indiactor 2 tidak valid Reliabilitas Model Baik (diatas 0,8)

## Uji Estimasi Model (CFA/Confirmatory Factor Analysis)
Uji  model  CFA  yang  dapat  diterima,  yaitu  yang  mempunyai  kecocokan  data  model, validitas  dan  reliabilitas  yang  baik.  Tahap  pertama  menghasilkan  model  CFA  dengan kecocokan  data  model,  validitas  dan  reliabilitas  yang  baik,  maka  tahap  kedua  bisa dilaksanakan.  Tahap  kedua,  dari  two-step  approach  adalah  menambahkan  model  structural aslinya pada model CFA hasil tahap pertama untuk menghasilkan model hybrid (Setyo Hari Wijanto, 2015:80).
Hasil dari uji CFA akan dilampirkan pada tabel dibawah ini.
Variabel CR (> 0,7) VE (0,5) Green Perceived Value 0,815 0,51 Green Product Innovation  0,71 0,505 Green Self Identity 0,73 0,5098
Brand Credibility 0,702 0,51 Green Brand Equity 0,799 0,5002 Green Purchase Intention 0,842 0,50099
Hasil CFA dari setiap valid dinyakatan valid dan reliable.

## Uji Kecocokan Keseluruhan Model
Uji  kecocokan  keseluruhan  model  atau  overall  model  dimaksudkan  untuk  mengukur  hasil statistik analisis GOF yang dihasilkan oleh program (Wijanto, 2015:161).

## Hasil Uji Kecocokan Keseluruhan Model
Ukuran GOF  Target-Tingkat Kecocokan  Hasil Estimasi Tingkat Kecocokan Chi-Square P Nilai yang kecil P > 0.05 815.70 (p = 0.00) Baik good fit) NCP Interval Nilai yang kecil Interval yang sempit 617.70 (32.41 – 88.68) Kurang Baik RMSEA P (close fit) RMSEA ≤ 0.08 p < 0.50 0.01 0 Baik (good fit) ECVI Nilai yang kecil dan dekat dengan ECVI saturated M* = 0.68 S* = 0.55 I* = 5.78 Baik ( good fit ) NFI NFI ≥ 0.90 0.92 Baik ( good fit ) NNFI NNFI ≥ 0.90 0.94 Baik ( good fit ) CFI CFI ≥ 0.90 0.96 Baik ( good fit ) IFI IFI ≥ 0.90 0.96 Baik ( good fit ) RFI RFI ≥ 0.90 0.90 Baik ( good fit ) CN CN ≥ 200 284.01 Baik ( good fit ) GFI GFI ≥ 0.90 0.92 Baik ( good fit ) *M = Model, S = Saturated, I = Independence
Uji T- Values (Model Keseluruhan) Hasil Uji T-Values adalah :
a. Green  Perceived  Value  Green  Purchase  Intention :  0,93  <  1,96  maka koefisien tidak signifikan
b. Green Perceived Value  Green Brand Equity : 1,36 < 1,96 maka  koefisien tidak signifikan
c. Green  Product  Innovation  Green  Brand  Equity :  0,75  <  1,96  maka koefisien tidak signifikan
d. Green  Self  Identity  Green  Brand  Equity :  4,69  >  1,96  maka    koefisien signifikan
e. Brand  Credibility  Green  Brand  Equity :  4,75  >  1,96  maka    koefisien signifikan
f. Brand Credibility  Green Purchase Intention : 2,22 > 1,96 maka  koefisien signifikan
g. Green  Brand  Equity  Green  Purchase  Intention :  2,01  >  1,96  maka koefisien signifikan

## Uji Koefisien determinasi (R 2 )
Menurut  Joreskog  (1999)  dalam  Wijanto  (2015:172),  R 2 pada structural  equation tidak  mempunyai  interpretasi  yang  jelas  dan  untuk  menginterpretasikan  R 2 seperti  pada persamaan regresi kita harus mengambilnya dari reduced form equation .
Green  Brand  Equity =  0.019  GPV  +  0.075  PI  +  0.066  GSI  +  0.072  BC.  Hasil  nya adalah  R 2 =  0.63.  Artinya Green  Brand  Equity mampu  dijelaskan  oleh  variabel Green Perceived  Value + Green  Purchase  Intention + Green  Self  Identity + Brand  Credibility sebesar 63%, dimana 37% berasal dari variabel variabel lainnya.
Green Purchase Intention = 0.014 GPV + 0.0012 PI + 0.011 GSI + 0.043 BC. Hasil nya  adalah  R 2 =  0.25.  Artinya Green  Purchase  Intention mampu  dijelaskan  oleh  variabel Green Perceived Value + Green Purchase Intention + Green Self Identity + Brand Credibility sebesar 25%, dimana 75% sisanya berasal dari variabel variabel lainnya.

## KESIMPULAN
 Green Perceived Value tidak berpengaruh terhadap Green Purchase Intention
 Green Perceived Value tidak berpengaruh terhadap Green Brand Equity
 Green Product Innovation tidak berpengaruh terhadap Green Brand Equity
 Green  Self  Identity berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap Green  Brand Equity
 Brand Credibility berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Green Brand Equity
 Brand  Credibility berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap Green  Purchase Intention
 Green Brand Equity berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Green Purchase Intention
 Green  Product  Innovation tidak  berpengaruh  secara  tidak  langsung  terhadap Green Purchase Intention .
 Green  Self  Identity berpengaruh  secara  tidak  langsung  terhadap Green  Purchase Intention .

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmad, A., & Thyagaraj, K. S. (2014). Brand Personality and Brand Equity Research : Past Developments and Future Directions. Iup , 57.
Al-Saleh, I., & Elkhatib, R. (2016). Screening of phthalate esters in 47 branded perfumes. Environmental Science and Pollution Research , 23 (1), 455–468. https://doi.org/10.1007/s11356-015-5267-z
Baalbaki, S., & Guzmán, F. (2016). A consumer-perceived consumer-based brand equity scale. Journal of Brand Management , 23 (3), 229–251. https://doi.org/10.1057/bm.2016.11
Baek, T. H., Kim, J., & Yu, J. H. (2010). The differential roles of brand credibility and brand prestige in consumer brand choice. Psychology and Marketing , 27 (7), 662–678. https://doi.org/10.1002/mar.20350
Barbarossa, C., & De Pelsmacker, P. (2016). Positive and Negative Antecedents of Purchasing Eco-friendly Products: A Comparison Between Green and Non-green Consumers. Journal of Business Ethics , 134 (2), 229–247. https://doi.org/10.1007/s10551-014-2425-z
Behrenbeck, K., Peter, B., Peter, C., Rugholm, J., Frank, S., Wachinger, T., & Zocchi, A. (2015). Perspectives on retail and consumer goods. Perspectives on Retail and Consumer Goods , (4), 1–76.
Bekk, M., Spörrle, M., Hedjasie, R., & Kerschreiter, R. (2016). Greening the competitive advantage: antecedents and consequences of green brand equity. Quality and Quantity , 50 (4), 1727–1746. https://doi.org/10.1007/s11135-015-0232-y Calvo-Porral, C., & Lévy-Mangin, J.-P. (2017). Store brands’ purchase intention: Examining the role of perceived quality. European Research on Management and Business Economics , 23 (2), 90–95. https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2016.10.001
Chang, C. H., & Chen, Y. S. (2014). Managing green brand equity: The perspective of perceived risk theory. Quality and Quantity , 48 (3), 1753–1768. https://doi.org/10.1007/s11135-013-9872-y
Cheong, S., Coulthart, J., Kanawati, J., Han, A., Li, J., Maryarini, P., … Baik, H. (2016). Asia Personal Care Cosmetics Market Guide 2016. Book , 234.
Dara Singh, K. S., & Islam, A. (2017). Validating an instrument for measuring brand equity of csr driven organizations in malaysia. Management and Marketing , 12 (2), 237–251. https://doi.org/10.1515/mmcks-2017-0015
Davies, I. A., & Gutsche, S. (2016). Consumer motivations for mainstream “ethical” consumption. European Journal of Marketing , 50 (7/8), 1326–1347. https://doi.org/10.1108/EJM-11-2015-0795
Ding, C. G., & Tseng, T. H. (2015). On the relationships among brand experience, hedonic emotions, and brand equity. European Journal of Marketing , 49 (7/8), 994–1015. https://doi.org/10.1108/EJM-04-2013-0200
Dwivedi, A., Johnson, L. W., & McDonald, R. E. (2015). Celebrity endorsement, self-brand connection and consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management , 24 (5), 449–461. https://doi.org/10.1108/JPBM-10-2014-0722
Fleaca, B. (2016). The Analysis of the Cosmetic Industry Based on Processes. FAIMA Business & Management Journal , 4 (2).
Flight, R. L., & Coker, K. K. (2016). Brand constellations: reflections of the emotional self. Journal of Product & Brand Management , 25 (2), 134–147. https://doi.org/10.1108/JPBM-02-2015-0806
Huang, Y.-C., Yang, M., & Wang, Y.-C. (2014). Effects of green brand on green purchase intention. Marketing Intelligence & Planning , 32 (3), 250–268. https://doi.org/10.1108/MIP-10-2012-0105
Ju, I., Kim, J., Chang, M. J., & Bluck, S. (2016). Nostalgic marketing, perceived self- continuity, and consumer decisions. Management Decision , 54 (8), 2063–2083. https://doi.org/10.1108/MD-11-2015-0501
Kananukul, C., Jung, S., & Watchravesringkan, K. (2015). Building customer equity through trust in social networking sites. Journal of Research in Interactive Marketing , 9 (2), 148– 166. https://doi.org/10.1108/JRIM-03-2014-0019
Khan, I., Rahman, Z., & Fatma, M. (2016). The concept of online corporate brand experience: an empirical assessment. Marketing Intelligence & Planning , 34 (5), 711– 730. https://doi.org/10.1108/MIP-01-2016-0007
Khare, A. (2015). Antecedents to green buying behaviour: a study on consumers in an emerging economy. Marketing Intelligence & Planning , 33 (3), 309–329. https://doi.org/10.1108/MIP-05-2014-0083
Kumar, P., & Ghodeswar, B. M. (2015). Factors affecting consumers’ green product purchase decisions. Marketing Intelligence & Planning , 33 (3), 330–347. https://doi.org/10.1108/MIP-03-2014-0068
Lin, C.-J., & Chen, H.-Y. (2016). User expectancies for green products. Social Enterprise Journal , 12 (3), 281–301. https://doi.org/10.1108/SEJ-02-2016-0004
Mathews, J. (2015). Brand Personality : Finding Compatibility Between Human Personality and Brand Characteristics. IUP Journal of Brand Management , 12 (2), 21–38.
Moreira, A. C., Silva, P., & Moutinho, V. (2017). The Effects of Brand Experiences on Quality, Satisfaction and Loyalty: An Empirical Study in the Telecommunications Multiple-play Service Market. Innovar , 27 (64), 23–36. https://doi.org/10.15446/innovar.v27n64.62366.ENLACE
Mouakhar-Klouz, D., d’Astous, A., & Darpy, D. (2016). I’m worth it or I need it? Self-gift giving and consumers’ self-regulatory mindset. Journal of Consumer Marketing , 33 (6), 447–457. https://doi.org/10.1108/JCM-05-2015-1417
Narula, S. A., & Desore, A. (2016). Framing green consumer behaviour research: opportunities and challenges. Social Responsibility Journal , 12 (1), 1–22. https://doi.org/10.1108/SRJ-08-2014-0112
Ng, P. F., Butt, M. M., Khong, K. W., & Ong, F. S. (2014). Antecedents of Green Brand Equity: An Integrated Approach. Journal of Business Ethics , 121 (2), 203–215. https://doi.org/10.1007/s10551-013-1689-z
Nørskov, S., Chrysochou, P., & Milenkova, M. (2015). The impact of product innovation attributes on brand equity. Journal of Consumer Marketing , 32 (4), 245–254. https://doi.org/10.1108/JCM-10-2014-1198
Nufer, G. (2016). Ambush marketing in sports: an attack on sponsorship or innovative marketing? Sport, Business and Management: An International Journal , 6 (4), 476–495. https://doi.org/10.1108/SBM-05-2013-0008
Peattie, K., & Crane, A. (2005). Green marketing: legend, myth, farce or prophesy? Qualitative Market Research: An International Journal , 8 (4), 357–370. https://doi.org/10.1108/13522750510619733
Roy, P., Khandeparkar, K., & Motiani, M. (2016). A lovable personality: The effect of brand personality on brand love. Journal of Brand Management , 23 (5), 97–113. https://doi.org/10.1057/s41262-016-0005-5
Srivastava, N., Dash, S. B., & Mookerjee, A. (2016). Determinants of brand trust in high inherent risk products. Marketing Intelligence & Planning , 34 (3), 394–420. https://doi.org/10.1108/MIP-01-2015-0004
Su, J., & Tong, X. (2015). Brand personality and brand equity: evidence from the sportswear industry. Journal of Product & Brand Management , 24 (2), 124–133. https://doi.org/10.1108/JPBM-01-2014-0482
Syed Alwi, S. F., Nguyen, B., Melewar, T., Loh, Y. H., & Liu, M. (2016). Explicating industrial brand equity. Industrial Management & Data Systems , 116 (5), 858–882. https://doi.org/10.1108/IMDS-09-2015-0364