## ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG BERPENGARUH TERHADAP EXPERIENTIAL MARKETING
Atty Erdiana Dijah Julindrastuti Surenggono Universitas Wijaya Kusuma Surabaya

## ABSTRAK
Persaingan  global  yang  semakin  ketat  mengharuskan  perusahaan  selalu  peka terhadap  perubahan  yang  terjadi  di  pasar.  Konsep  baru  dalam  praktek  pemasaran  yang dikenal  dengan experiential  marketing lebih  berorientasi  pada  pendekatan  psikologis konsumen  sehingga  dapat  membangkitkan  emosi  positif  dari  pelanggan.  Tujuan Penelitian ini untuk mengetahui pengaruh faktor controlable dan uncontrolable bagi toko terhadap experiential marketing . Sampel penelitian ini adalah konsumen potensial produk baju  fashion,  sudah  bekerja,  usia  lebih  dari  25  tahun  di  wilayah  Kota  Surabaya  dan Malang. Jumlah sampel sebanyak 311 orang. Variabel bebas meliputifaktor uncontrolable yang  berupa  variabel  demografi  (usia,  gender,  pendidikan,  status  pernikahan  dan  suku) dan  faktor controlable berupa  variabel  atmosfer  toko  dan  lokasi  toko,  dan  variabel terikatnya  adalah experiential  marketing .  Teknik  analisis  data  yang  digunakan  adalah: regresi linier berganda, independent sample t tes dan one way anova .
Hasil penelitian menunjukkan bahwa atmosfer toko dan lokasi toko berpengaruh signifikan terhadap experiential marketing . Gender dan suku juga berpengaruh signifikan terhadap experiential  marketing .  Implikasi  penelitian  ini  adalah  toko  sebaiknya memperbaiki  atmosfer  tokonya  dengan  cara:  menyediakan  tempat  yang  luas,  penataan produk yang rapi  dan dikelompokkan  berdasarkan  jenisnya. Produk disesuaikan  dengan keinginan  wanita  karena experiental  marketing wanita  lebih  tinggi  daripada  pria, sehingga  perlu  disediakan  produk  yang  memperhatikan:  kerapian  jahitan,  asesoris  unik dan  disain  baju  yang  sedang  trend.  Selain  itu  suku  Jawa  lebih  mempunyai experiental marketing dibandingkan  dengan  suku  Madura,  sehingga  toko  perlu  memperhatikan beragam  budaya  dari  berbagai  suku  dengan  cara  penampilan  karyawan  menggunakan berbagai  baju  adat  pada  event  tertentu,  memperdengarkan  musik  tradisional  misalnya Gamelan Jawa, Angklung Sunda, serta instrumental lain dari berbagai suku.
Kata kunci: Budaya, Demografi, Experiential marketing , Lokasi toko, Store Atmosphere

## ABSTRACT
Increasingly  fierce  global  competition  requires  companies  to  be  sensitive  to changes in the marketplace. The new concept in marketing practice known as experiential marketing is more oriented towards the psychological approach of consumers so that it can evoke positive emotions from customers. The purpose of this study to determine the effect  of  controlable  and  uncontrolable  factors  for  the  store  to  experiential  marketing. The  sample  of  this  research  is  potential  consumers  of  fashion  clothing  products,  have been  working,  age  more  than  25  years  in  the  area  of  Surabaya  and  Malang.  The  total sample  is  311  people.  The  independent  variables  include  uncontrolable  factors  in  the form of demographic variables (age, gender, education, marital status and ethnicity) and controlable  factors  in  the  form  of  storehouse  and  store  location  variables,  and  the experiential  variables  are  experiential  marketing.  Data  analysis  techniques  used  are: multiple linear regression, independent sample t test and one way anova.
The  results  showed  that  store  atmosphere  and  store  location  have  a  significant effect  on  experiential  marketing.  Gender  and  tribes  also  have  a  significant  effect  on experiential marketing. The implication of this research is that stores should improve the atmosphere  of  their  stores  by:  providing  a  large  space,  neat  product  arrangement  and
grouped by  type.  Products tailored to the wishes of women because women experiental marketing  is  higher  than  men,  so  it  needs  to  be  provided  products  that  pay  attention: neatness stitches, unique accessories and trend design clothes. In addition, the Javanese tribe has more experiental marketing compared with the Madurese, so the store needs to pay attention to the various cultures of various tribes by way of employee performance using  various  custom  clothes  at  certain  events,  playing  traditional  music  such  as Javanese Gamelan, Angklung Sunda, and other instrumental from various tribes.
Keywords:  Culture,  Demography,  Experiential  marketing,  Store  location,  Store Atmosphere

## PENDAHULUAN
Dalam  kehidupan  ini,  setiap orang  pastilah  mempunyai  kebutuhan dan  keinginan  terhadap  suatu  produk yang  akan  dipenuhinya  agar  dia  bisa bertahan.  Kebutuhan  setiap  individu relatif  sama  sedangkan  keinginan  setiap individu  sangatlah  berbeda  antara  yang satu dengan yang lainnya. Perbedaan ini disebabkan  karena  adanya  faktor budaya, sosial, pribadi dan phsychology yang  melatar  belakangi  setiap  individu tersebut.  Seiring  dengan  perkembangan teknologi  dan  perubahan  gaya  hidup modern,  maka  jenis,  tingkat  kebutuhan dan  keinginan  konsumen  turut  berubah dan  berkembang  secara  dinamis  dari waktu  ke  waktu.  Hal  tersebutakhirnya juga merubah konsep pemasaran tradisional yang semula lebih memfokuskan pada karakteristik produk dan  keuntungan  akhirnya  bergeser dengan  memfokuskan  pada  konsumen dalam mengambil keputusan pembeliannya. Namun demikian, Schmitt  (1999)  dalam  Loekito  dan Dharmayanti (2013) menganggap
konsep  ini  sangat  membatasi  cara pandang  pemasar terhadap pengambilan keputusan yang diambil oleh konsumen, yang melibatkan elemen rasionalitas dan logika,  serta  aspek  emosional  dan irasional dalam pembelian. Oleh karenanya  Schmitt (1999) dalam Loekito  dan  Dharmayanti  (2013) kemudian mengembangkan konsep baru dalam  praktek  marketing  yang  dikenal dengan Experiential  Marketing ,  yang lebih  berorientasi  pada  pendekatan psikologis konsumen.
Experiential Marketing
merupakan  peristiwa  pribadi  yang
terjadi  dalam  menanggapi  beberapa rangsangan,  misalnya  seperti  yang disediakan  oleh  upaya  pemasaran sebelum  dan  sesudah  pembelian. Rangsangan  ini  bisa  berasal  dari  dalam ataupun  luar  perusahaan,  sehingga  bisa bersifat controlable ataupun
uncontrolable.
Produk  fashion  adalah  sebuah produk yang mempunyai ciri-ciri khusus yang  tepat  dan  mewakili style yang sedang  tren  dalam  suatu  kurun  waktu tertentu.,  seringkali fashion meng- gambarkan kebudayaan, perasaan, pemikiran,  dan  gaya  hidup  orang-orang dalam  satu  kurun  waktu.  Setiap  orang memiliki  kebutuhan  dan  keinginan terhadap  produk  fashion  tersebut, sehingga  hal  ini  perlu  dikaji  lebih mendalam tentang faktor-faktor apa saja yang  akan  mempengaruhi  experiential marketing  bagi  konsumen  produk fashion inilah yang akan menjadi tujuan dari penelitian ini.

## TINJAUAN PUSTAKA
Konsep Pemasaran Konsep  inti  pemasaran  yaitu meliputi  kebutuhan,  keinginan,  dan permintaan.  Dalam  konteks  pemasaran, kebutuhan (needs) dan  keinginan (wants) dibedakan.  Orang  bisa  saja memiliki  kebutuhan  yang  sama,  tetapi keinginannya  berbeda-beda  (Tjiptono, 2007).  Menurut  Sheth  dalam  Tjiptono (2007),  menegaskan  bahwa  perilaku konsumsi  setiap  individu  dipengaruhi oleh  lima  kebutuhan  dasar  utama dibawah  ini  :  1)  Kebutuhan  fungsional, suatu  barang  atau  jasa  bisa  memuaskan kebutuhan  ini  melalui  tujuan  atau kegunaan  fisik  atau  fungsionalnya.
2)  Kebutuhan  sosial,  suatu  barang  atau jasa  dapat  memuaskan  kebutuhan  sosial melalui  asosiasinya  dengan  segmen demografis,  sosio  ekonomis,  atau  etnik kultural  masyarakat.  3)  Kebutuhan emosional,  barang  atau  jasa  tertentu dapat memuaskan kebutuhan ini melalui penciptaan  emosi  dan  perasaan  yang tepat, 4) Kebutuhan epistemik, kebutuhan  ini  merupakan  kebutuhan manusia untuk mengetahui atau mempelajari sesuatu yang baru,
5)  Kebutuhan  situasional,  produk- produk  tertentu  dapat  memuaskan kebutuhan yang bersifat situasional atau tergantung kepada waktu dan tempat.

## Experiential Marketing
Beberapa  pengertian experien- tial  marketing menurut  para  ahli  adalah sbb :
1. Experiential marketing adalah suatu konsep  pemasaran  yang  bertujuan untuk membentuk pelanggan-
pelanggan  yang  loyal  dengan menyentuh  emosi  mereka  dan memberikan  suatu  feeling  yang positif terhadap produk dan service (Kertajaya, 2006)
2. Experiential marketing adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan  yang  menguntungkan konsumen, dengan melibatkan mereka  melalui  komunikasi  dua arah  yang  membawa  kepribadian pada  kehidupan  konsumen  yang menjadi target, untuk dapat berkembang  dan  menambah  nilai produk  pada  sasaran  yang  menjadi target  (Smilansky,  2009  dalam Loekito dan Dharmayanti ,2013)
Experential  marketing dapat membangkitkan  emosi  yang  positif  dari pelanggan,  pelanggan  dapat  menjadi loyal  atau  sebaliknya.  Bila  pelanggan mengalami bad  experience dari  produk atau  jasa  yang  ditawarkan  perusahaan, maka  mereka  dapat  meninggalkan perusahaan  dan  beralih  ke  kompetitor perusahaan.  Menurut  Schmitt  (1999) dalam  Loekito  dan  Dharmayanti  (2013) terdapat 4
karakteristik dalam
Experiential Marketing yaitu : 1) Fokus pada  pengalaman  pelanggan,  suatu pengalaman  terjadi  sebagai  pertemuan, menjalani  atau  melewati  situasi  tertentu yang  memberikan  nilai-nilai  indrawi, emosional,  kognitif  dan  relasional  yang menggantikan  nilai-nilai  fungsional.  2) Kajian  situasi  konsumsi,  berdasarkan pengalaman  yang  telah  ada  konsumen tidak hanya menginginkan suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat mengkonsumsi  produk  tersebut  tetapi juga  dari  pengalaman  yang  didapatkan pada saat mengkonsumsi produk tersebut. 3) Pelanggan adalah pengambil keputusan  rasional  dan  emosional,  4) Metode  dan  perangkat  yang  digunakan untuk  mengukur  pengalaman  seseorang lebih bersifat elektik.
Menurut  Schmitt  (1999)  dalam Kumala  manfaat  dari Experiential Marketing adalah  :  membangkitkan kembali  merek  yang  sedang  merosot, membedakan  satu  produk  dengan produk  pesaing,  menciptakan  citra  dan identitas sebuah perusahaan, mempromosikan inovasi serta
menyertakan  percobaan,  pembelian  dan yang  paling  penting  adalah  konsumen yang  setia  terhadap  merek.  Schmitt (1999)  dalam  Kumala  juga  menyatakan bahwa  Experiential  Marketing  berfokus pada  dua  konsep  kunci,  salah  satunya adalah Strategic  Experential  Moduls (SEMs) terdiri dari:
1. Sense Sense  (pengalaman  indera)  adalah usaha untuk menciptakan
pengalaman  yang  berkaitan  dengan panca  indera  melalui  penglihatan,
suara, sentuhan, rasa dan bau. 2. Feel Feel (pengalaman afektif) merupakan strategi dan
implementasi  untuk  memberikan pengaruh  merek  kepada  konsumen melalui komunikasi (iklan), produk (kemasan  dan  isinya),  identitas produk  (co-branding),  lingkungan, website,  orang  yang  menawarkan produk.
3. Think Think (pengalaman kognitif kreatif) dilakukan untuk mendorong konsumen  sehingga  tertarik  dan berfikir  secara  kreatif  sehingga mungkin dapat menghasilkan evaluasi kembali mengenai perusahaan dan merek tersebut. 4. Act Act (pengalaman  fisik  dan  gaya hidup)  merupakan  upaya  untuk menciptakan pengalaman konsumen yang berhubungan dengan  tubuh  secara  fisik,  pola perilaku,  dan  gaya  hidup  dalam jangka panjang berdasarkan pengalaman  yang  terjadi  dari interaksi dengan orang lain, dimana gaya hidup merupakan pola perilaku individu dalam hidup yang direfleksikan dalam tindakan, minat dan pendapat.
5. Related
Relate (pengalaman identitas sosial) merupakan  gabungan  dari  keempat aspek Experiential Marketing, yaitu sense,  feel,  think  dan  act. Pengalaman identitas sosial ditunjukkan melalui hubungan dengan  orang  lain,  kelompok  lain atau  komunitas  sosial  yang  lebih luas  dan  abstrak.  Tujuan  dari penciptaan  pengalaman  identitas sosial adalah untuk menghubungkan  konsumen  dengan budaya dan lingkungan sosial yang dicerminkan oleh produk dan jasa.
Gender Istilah  gender  diperkenalkan oleh  para  ilmuwan  sosial  untuk menjelaskan  perbedaan  perempuan  dan laki-laki  yang  bersifat  bawaan  sebagai ciptaan  Tuhan  dan  yang  bersifat bentukan  budaya  yang  dipelajari  dan disosialisasikan  sejak  kecil.  Kata „ gender ‟  dapat  diartikan  sebagai perbedaan  peran,  fungsi,  status  dan tanggungjawab  pada  laki-laki  dan perempuan  sebagai  hasil  dari  bentukan (konstruksi) sosial budaya yang tertanam  lewat  proses  sosialisasi  dari satu  generasi  ke  generasi  berikutnya.
Dengan  demikian  gender  adalah  hasil kesepakatan  antar  manusia  yang  tidak bersifat  kodrati.  Oleh  karenanya  gender bervariasi  dari  satu  tempat  ke  tempat lain  dan  dari  satu  waktu  ke  waktu berikutnya (http://www.gudangmateri.com/2011)
Atmosphere Toko Sutisna  dan  Pawitra  (2001) mengatakan store  atmosphere adalah status afeksi dan kognisi yang dipahami konsumen  dalam  suatu  toko,  walaupun mungkin tidak sepenuhnya disadari pada saat  berbelanja.Definisi  yang  lebih  luas dijelaskan  oleh  Peter  dan  Olson  (1999) yang menjelaskan bahwa
store atmosphere meliputi  hal-hal  yang bersifat  luas  seperti  halnya  tersedianya pengaturan udara (AC), tata ruang toko, penggunaan  warna  cat,  penggunaan jenis  karpet,  warna  karpet,  bahan-bahan rak  penyimpan  barang,  bentuk  rak  dan lain-lain.
Konsep store  atmosphere juga erat  kaitannya  dengan store  image . Sutisna  dan  Pawitra  (2001)  mengatakan store  atmosphere merupakan  salah  satu komponen  dari store  image .  Berbagai faktor  yang  dikombinasikan  untuk membentuk store image adalah produkyang  dijual,  pelayanan  dalam toko,  pelanggan,  toko  sebagai  tempat menikmati  kesenanganhidup,  aktivitas promosi  toko,  dan  suasana  toko  ( Store atmosphere ).
Lokasi Toko Menurut  Tjiptono  dan  Chandra
(2012)  lokasi  adalah  tempat  untuk melaksanakan suatu usaha dan merupakan  faktor  krusial  berhasil  atau tidaknya sebuah usaha. Pemilihan lokasi dinilai sangat penting untuk kelangsungan  hidup  sebuah  usaha  yang ada  pada  saat  ini,  karena  lokasi  yang strategis
memudahkan seorang konsumen  untuk  menjangkau  tempat usaha  tersebut.  Dengan  mudahnya seorang  konsumen  dalam  menjangkau akses  menuju  lokasi  yang  diinginkan akan  mempengaruhi  juga  daya  belinya yang  kemudian  akan  mempengaruhi
kepuasan  konsumen  dalam  memenuhi kebutuhan  hidupnya.  Tjiptono  dan Chandra (2012) juga mengatakan bahwa mood dan respon pelanggan dipengaruhi secara signifikan oleh lokasi, desain dan tata letak fasilitas jasa.
Menurut  Tjiptono  dan  Chandra (2012), pemilihan lokasi fisik memerlukan pertimbangan cermat terhadap faktor-faktor berikut: a. Akses, yaitu lokasi yang dilalui, mudah dijangkau sarana transportasi umum. b. Visibilitas,  yaitu  lokasi  atau tempat  yang  dapat  dilihat dengan  jelas  dari  jarak  pandang normal.
c. Lalu  lintas,  menyangkut  dua pertimbangan utama, yaitu banyak  orang  yang  berlalu lalang bisa memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang sering terjadi spontan atau tanpa perencanaan  dan  kepadatan  dan kemacetan  lalu  lintas  bisa  juga menjadi hambatan.
d. Tempat  parkir  yang  luas, nyaman dan aman.
e. Ekspansi,  yaitu  tersedia  tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha dikemudian hari.
f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar  yang  mendukung  jasa yang ditawarkan.
g. Kompetisi, yaitu lokasi pesaing. Dalam menentukan lokasi sebuah usaha, perlu dipertimbangkan apakah di jalan atau daerah tersebut telahterdapat banyak usaha yang sejenis atau tidak. h. Peraturan Pemerintah yang berisi ketentuan untuk mengatur lokasi  dari  sebuah  usaha-usaha tertentu, misalnya bengkel kendaraan  bermotor  dilarang berlokasi yang terlalu berdekatan dengan tempat ibadah. Produk Fashion Pengertian produk fashion adalah  sebuah  produk  yang  mempunyai ciri-ciri khusus yang tepat dan mewakili style yang  sedang  tren  dalam  suatu kurun waktu tertentu. Fashion
merupakan tanda dari dari suatu periode waktu, seringkali fashion meng- gambarkan kebudayaan, perasaan,
pemikiran,  dan  gaya  hidup  orang-orang dalam satu kurun waktu.
Karakteristik  produk  fashion: Sebuah  produk dikatakan  “ fashionable” jika  produk-produk  tersebut  memiliki karakteristik  sebagai  berikut:  konsumen bersedia untuk meluangkan waktu, uang dan  tenaganya  untuk  memperoleh produk  ini;  merupakan  produk  yang dapat  mempertinggi image  retailer dan traffic konsumen;  merupakan  produk yang  berbeda  dengan  produk  sejenis (dalam  hal style) yang  dikeluarkan  oleh kompetitor. Kriteria barang fashion: ada yang disebut barang putus (barang yang dibeli  dengan  sistem  putus,  artinya segala  sesuatu  setelah  barang  tersebut dibeli  menjadi  resiko  pembeli)  dan barang  konsinyasi  (barang  milik suplier yang  dititipkan ). Lingkup  produk fashion: pengelompokan produk fashion secara  garis  besar  :  ada  pakaian  wanita dan ada pula pakaian pria. Adapun jenis- jenis  produk  fashion  meliputi:  pakaian wanita, pakaian pria, pakaian anak laki- laki,  pakaian  anak  perempuan,  pakaian bayi,  perlengkapan  bayi,  perlengkapan makan  bayi,  aksesoris,  tas  wanita,  tas pria,  sepatu  dewasa  pria,  sepatu  anak- anak  perempuan,  sepatu  anak  laki-laki dan kosmetik.
Kriteria pemilihan fashion dapat dipilih melalui pemilihan warna, tekstur dan style. Dalam  warna  terdapat  sifat warna, yaitu kesamaan yang ditimbulkan  oleh  warna  tersebut.  Sifat warna  meliputi: warm  colour,  cool colours  dan  neutrals.  Style atau  gaya adalah karakter atau ciri-ciri khusu yang membedakan  satu  produk fashion dengan  produk  yang  lainnya  dan mempengaruhi  opini  konsumen  tentang suatu  gaya  yang  sedang  populer.  Selain itu kriteria dan elemen pemilihan produk
fashion adalah pemilihan praktis produk fashion,  pengepasan  dan  kamar  pas, kepantasan  ( apropriateness ),  merek ( branded), ketahanan  dan  perawatan bahan atau kain dan kerapihan
Hipotesis
1. Faktor uncontrolable yang meliputi gender, usia,  tingkat  pendidikan, status  marital  dan  suku  budaya berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap Experiential Marketing .
2. Faktor controlable yang  meliputi athmosphere  toko dan  lokasi tokoberpengaruh positif dan signifikan  terhadap Experiential Marketing

## METODE PENELITIAN
Pendekatan  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  pendekatan kuantitatif, dimana pendekatan kuantitatif  adalah  pendekatan  dalam suatu  penelitian  yang  menekankan  pada pengujian hipotesis, data yang digunakan  harus  terukur,  dan  akan menghasilkan  kesimpulan  yang  dapat digeneralisasikan.
Populasi  dalam  penelitian  ini adalah  para  konsumen  potensial  produk baju  fashion  di  wilayah  kota  Surabaya dan Malang. Konsumen Potensial adalah konsumen  yang  mempunyai  niat  dan daya  beli.  Penarikan  sampel  penelitian secara nonprobability sampling (penelitian  sampel  secara  tak  acak) dengan  menggunakan  teknik purposive sampling ,  yaitu  teknik  pemilihan sekelompok subjek didasarkan atas ciri – ciri  atau  sifat – sifat  yang  dipandang mempunyai  sangkut  paut  yang  erat dengan  ciri – ciri  dan  sifat – sifat  populasi yang  sudah  diketahui  sebelumnya. Adapun  ktiteria  responden  dalam penelitian ini adalah konsumen potensial produk  baju  fashion,  sudah  bekerja, yang  usianya  lebih  dari  25  tahun  di wilayah kota Surabaya dan kota Malang.
Jumlah sampel yang ditetapkan sebanyak 300 responden. Ada  dua  kelompok  variabel dalam penelitian ini, yaitu:
Variabelbebas(X)  yang  meliputi  faktor- faktor uncontrolable ( gender, usia, tingkat  pendidikan,  status  marital  dan suku budaya) dan controlable
( athmosphere toko dan lokasi toko)., dan Variabelterikat(Y)  yaitu  Experiential Marketing  yang  terdiri  dari  : Sense, Feel, Think, Act dan Relate.
Definisi Operasional Variabeldan Indikator penelitian ini adalah: 1. Gender  (X1),  yaitu  perbedaan  antara laki-laki  dan  perempuan  dalam peran,  fungsi,  hak,  tanggung  jawab, dan perilaku yang dibentuk oleh tata nilai  sosial,  budaya  dan  adat  istiadat dari  kelompok  masyarakat  yang dapat  berubah  menurut  waktu  serta kondisi  setempat.  Dalam  penelitian ini  gender  akan  diukur  dengan menggunakan  skala  nominal:  Pria dengan  skor  1  dan  wanita  dengan skor 2.
2. Usia  (X2),  yaitu  umur  responden penelitian  yang  dibatasi  minimal  25 tahun. Dalam penelitian ini usia akan diukur  dengan  menggunakan  skala rasio.
3. Tingkat  pendidikan  (X3),  yaitu jenjang  pendidikan  terakhir  dari responden.  Dalam  penelitian  ini tingkat  pendidikan  akan  diukur dengan menggunakan skala nominal: . SMP dengan skor 1, SMA/Sederajat dengan  skor  2,  Diploma  skor  3, Sarjana  skor  4  dan  Pasca  Sarjana dengan skor 5.
4. Status  marital  (X4),  yaitu  status pernikahan  responden  penelitian. Dalam  penelitian  ini  status  marital akan  diukur  dengan  menggunakan skala nominal: Menikah dengan skor 1 dan Belum menikah dengan skor 2.
5. Suku Bangsa (X5), yaitu asal daerah dari  responden  penelitian.  Dalam penelitian  ini  status  marital  akan diukur  dengan  menggunakan  skala nominal: Jawa dengan skor 1, Sunda skor 2, Madura skor 3, Batak  skor 4 dan suku lainnya dengan skor 5.
6. Atmosphere  toko  (X6),  yaitu  suasan terencana  yang  sesuai  dengan  pasar sasarannya  dan  yang  dapat  menarik
konsumen  untuk  membeli.  Dalam penelitian  ini  Atmosphere  toko  akan diukur  dengan  menggunakan  skala interval: sangat setuju dengan skor 5, stuju  dengan  skor  4,  netral  dengan skor  3,  tidak  setuju  dengan  skor  2 dan  sangat  tidak  setuju  dengan  skor 1.  Indikator  variabel  ini:  Jenis karyawan, jenis barang dagangan dan kepadatan,  jenis  perlengkapan  tetap, bunyi suara, aroma, dan faktor visual,
7. Lokasi toko (X7), yaitu tempat untuk melaksanakan  suatu  usaha  dan merupakan  faktor  krusial  berhasil atau  tidaknya  sebuah  usaha.  Dalam penelitian ini lokasi toko akan diukur dengan  menggunakan  skala  interval: sangat  setuju  dengan  skor  5,  stuju dengan skor 4, netral dengan skor 3, tidak setuju dengan skor 2 dan sangat tidak setuju dengan skor 1. Indikator variabel  ini:  Akses,  visibilitas,  lalu lintas,  tempat  parkir,  ekspansi, lingkungan, dan kompetisi.
8. Experiential marketing, yaitu konsep pemasaran  yang  bertujuan  untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang  loyal  dengan  menyentuh  emosi mereka  dan  memberikan  suatu feeling  yang  positif  terhadap  produk fashion,  yang  terdiri  dari: Sense, Feel, Think, Act dan Relate.
Teknik Analisis Data Prosedur  analisis  data  dalam  penelitian ini sebagai berikut
1. Ujivaliditasdanreliabilitas Uji  validitas  dan  reliabilitas dilakukan  pada kuisioner yang mempunyai konstruk yang bersifat abstrak ,  Sesuatu  yang abstrak  jika  diukur  dengan beberapa  pertanyaan  akan  lebih meyakinkan/dipercaya dibanding jika hanya 1 pertanyaan . Oleh karena itu, uji reliabilitas  dan  validitas  baru bisa  dilakukan  jika  konstruk tersebut minimal mempunyai 2
pertanyaan . Uji ini akan menghasilkan  konstruk  dengan item  pertanyaan  (faktor)  yang tepat.
2. Uji model penelitian
a. Regresi  Linear  Berganda, Uji  ini  digunakan  untuk mengetahui ada atau tidaknya  pengaruh  antara variabel independent terhadap  variabel  dependent dalam  arti  apakah  faktor controlable  yang  terdiri  daro atmosphere  toko  dan  lokasi secara signifikan akan mempengaruhi  experiential marketing Data yang digunakan  biasanya  berskala interval. b. Independent Sample t Test, Uji ini akan membandingkan  rata-rata dari  dua  grup  yang  tidak berhubungan  satu  dengan yang  lain,  dengan  tujuan apakah kedua grup tersebut mempunyai  rata-rata  yang sama ataukah tidak. c. One Way ANOVA, merupakan  salah  satu  teknik analisis  multivariate  yang berfungsi untuk membedakan rerata lebih dari dua
kelompok  data  dengan  cara membandingkan  variansinya. Pada uji ini bercirikan hanya satu  variabel  (data  rasio) yang dianalisis.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden. Jumlah  kuesioner  yang  dapat diolah  sebanyak  311  kuesioner.  Pada bagian  ini  dideskripsikan  mengenai karakteristik responden yang
memberikan  jawaban  kuesioner  yang meliputi beberapa hal yaitu:
Tabel 1. Karakteristik Responden
Sumber : Hasil Jawaban Kuesioner Responden
Uji Validitas dan Reliabilitas
Suatu  kuesioner  dikatakan  valid (sah)  jika  pertanyaan  pada  suatu kuesioner mampu untuk mengungkapkan  sesuatu  yang  akan diukur oleh kuesioner tersebut.
Instrumen  dinyatakan  valid  dapat diketahui  dari  signifikansi  <  0,05  dan korelasinya  >  0,4.  Dari  hasil  pengujian validitas,  semua  item  pernyataan  dari variabel  penelitian  dinyatakan  valid karena  nilai  korelasi  (r  hitung)  >  0,4 dengan signifikansi < 0,05.
Untuk  menguji reliabilitas suatu instrumen  dapat  digunakan  uji  statistik Cronbach  Alpha ( α ),  dimana  suatu  alat ukur  dikatakan  reliabel  jika  nilai Cronbach  Alpha lebih  besar  dari  0,60. Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa semua  instrumen  yang  ada  pada variabel  penelitian  yang  terdiri  dari atmosphere  toko, lokasi  toko  dan experiential  marketing  mempunyai nilai cronbach  alpha lebih  dari  0,6. Dengan  demikian  berarti  bahwa  item pernyataan  untuk  semua  variabel tersebut dinyatakan reliabel. Hasil Pengujian Regresi Linier Berganda Tabel 2. Hasil Analisis Uji t Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) 1.818 .180 10.076 .000 UMUR .001 .002 .036 .787 .432 ATMOSPHERE .427 .053 .493 8.121 .000 LOKASI .093 .042 .134 2.206 .028 a. Dependent Variabel: Y Sumber : Hasil Olah Data SPSS VV Keterangan Frekwensi Prosentase Gender Pria 179 57.6 Wanita 132 42.4 Usia rata-rata 39,81 Pendidikan SMP 28 9.0 SMA 112 36.0 Diploma 32 10.3 Sarjana 98 31.5 Pasca Sarjana 41 13,2 Status Marital Belum menikah 246 79.1 Sudah menikah 65 20.9 Suku Jawa 231 74.3 Sunda 15 4.8 Madura 28 9.0 Batak 10 3.2 Lain-lain 27 8.7
Untuk  mengetahui  pengaruh antara variabel Umur, Atmosphere Toko dan  Lokasi  Toko  terhadap Experiential Marketing ,  digunakan  analisis  model regresi linier berganda dengan
persamaan sebagai berikut : Y = 1,818+
0,001 X1 + 0,427 X2 + 0,093 X3 Dari  persamaan  regresi  tersebut diketahui bahwa umur, atmosphere toko dan lokasi toko masing-masing berpengaruh positif terhadap experiential  marketing,  artinya  semakin bertambah usia responden maka kemampuan  psikologiskonsumen  juga semakin  matang.  Semakin  bagus suasana  toko  maka  konsumen  akan mempunyai  pengalaman  yang  bagus pula  di  toko  tersebut,  dan  juga  semakin tepat penetapan lokasi toko maka hal ini juga  akan  berpengaruh  positif  terhadap pengalam konsumen dalam berbelanja.
Dari  hasil  pengujian  secara simultan  (uji  F)  atas  variabel  Umur (X1),  Atmosphere  Toko  (X2)  dan Lokasi  Toko  (X3)  terhadap  variabel experiential  marketing (Y)  diketahui bahwa nilai F hitung adalah sebesar 55,067 dengan  taraf  signifikan  sebesar  0,000, hal  ini  menunjukkan  bahwa  hasil signifikansi  f  (0,000)  <  0,05,  dengan demikian  model  fit  dalam  arti  variabell bebas  yang  diteliti  yaitu  Umur  (X1), Atmosphere  Toko  (X2)  dan  Lokasi Toko  (X3)  dapat  digunakan  untuk memprediksi  variabel  terikat  yaitu Experiential Marketing (Y)
Hasil  Pengujian  Secara  Parsial (Uji  t)  menunjukkan  bahwa  Umur  (X1) mempunyai  nilai  t  hitung  sebesar  0,787 dengan  taraf  signifikansi  sebesar  0,432 yang lebih besar dari 0,05, hal ini berarti variabel  umur  secara  parsial  tidak mempunyai  pengaruh  yang  signifikan terhadap experiential marketing . Variabel Atmosphere Toko (X2) mempunyai  nilai  t  hitung  sebesar  8,121 dengan  taraf  signifikansi  sebesar  0,000
yang lebih kecil dari 0,05, hal ini berarti
Atmosphere Toko secara parsial mempunyai  pengaruh  yang  signifikan terhadap experiential marketing .
Variabel  Lokasi  Toko  (X3)  mempunyai nilai t hitung sebesar 2,206 dengan taraf
signifikansi  sebesar  0,028  yang  lebih kecil  dari  0,05,  hal  ini  berarti  Lokasi
Toko secara parsial mempunyai pengaruh  yang  signifikan  terhadap experiential marketing .
Uji Independent Sample t Test Berdasarkan  uji  Independent Sample  t  Test  terhadap  variabel  jenis kelamin  dan  status  marital  diketahui bahwa: Wanita mempunyai
Experential  Marketing yang  lebih tinggi  bila  dibandingkan  Pria,  dengan rata-rata  (mean)  wanita  sebesar 4,0731  dan  rata-rata  (mean)  pria sebesar  3,9488  dengan  signifikansi 0,006  yang  lebih  kecil  dari  0,005. Untuk  variabel  status  marital,  antara status  menikah  dan  belum  menikah tidak  mempunyai  perbedaan  yang signifikan terhadap Experential
Marketing,  karena  signifikansinya sebesar 0,284 lebih besar dari 0,005.
Uji One Way ANOVA
Berdasarkan  Uji  One  Way
ANOVA  diketahui  bahwa  Variabel Pendidikan tidak berpengaruh terhadap Experential Marketing karena  mempunyai  nilai signifikansi  0,219  yang  lebih  besar dari  0,05,  sedangkan  variabel  Suku berpengaruh signifikan terhadap Experential Marketing karena mempunyai  nilai  signifikansi  sebesar 0,006 yang lebih kecil dari 0,05. Suku
Jawa mempunyai pengaruh yang lebih tinggi  dibandingkan  dengan  suku Madura dengan selisih 0,27015.
Dari  hasil  uji  statistik  tersebut diketahui  bahwa  pengalaman  yang didapatkan  oleh  konsumen  pada  saat mengkonsumsi
produk tidak dipengaruhi  oleh  faktor  usia  tetapi dipengaruhi  oleh atmosphere toko  dan lokasi toko. Hasil penelitian ini
menunjukkan  bahwa  dunia  fashion merupakan  salah  satu  kategori  bisnis yang  tidak  lekang  potensinya,  sehingga fashion  bagi  kebanyakan  orang  adalah identitas  diri.  Meskipun  tren  fashion
terus  berubah,  minat  dan  jumlah pembelinya  terus  saja  ada  sepanjang waktu.  Oleh  karena  itu  perlu  dicari faktor-faktor  apa  saja  yang  akan dipertimbangkan  oleh  konsumen  ketika akan  membeli  produk  fashion  tersebut. Banyak  hal  yang  akan  dipertimbangkan oleh  konsumen  untuk  mendapatkan produk  tersebut,  diantaranya  adalah experiential  marketing.  Experiential marketing merupakan  suatu  konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk  pelanggan-pelanggan  yang loyal  dengan  menyentuh  emosi  mereka dan  memberikan  suatu  feeling  yang positif  terhadap  produk  dan  service (Kertajaya,  2006).  Dari  penelitian  ini diketahui  bahwa  untuk  membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi diperlukan atmosphere toko  yang  bagus  dan  lokasi toko yang tepat. Atmosphere (suasana toko) adalah  suasan  terencana  yang  sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik  konsumen  untuk  membeli (Kotler 2015). Atmosphere toko ini akan mempengaruhi keadaan emosional pembeli  dan  akan  membuat  dua perasaan  yang  dominan  yaitu  perasaan senang  dan  membangkitkan  keinginan. (Sutisna  dan  Pawitra,  2001).  Sense (pengalaman  indera)  yang  ada  dalam experiential marketing merupakan usaha untuk  menciptakan  pengalaman  yang berkaitan  dengan  panca  indera  melalui penglihatan,  suara,  sentuhan,  rasa  dan bau,  oleh  karena  itu  toko-toko  yang menawarkan  produk  fashion  harus menata storeatmosphere nyadengan lebih baik  yangmeliputi  hal-hal  yang  bersifat luas seperti halnya tersedianya pengaturan  udara  (AC),  tata  ruang  toko yang  bagus  dan  bersih  sehingga konsumen  tahan  untuk  berlama-lama  di tempat  tersebut,  papan  nama  toko  yang harus  terlihat  jelas,  pencahayaan  yang terang,  ruangan  yang  berbau  harum, penggolongan  produk  sesuai  dengan jenisnya sehingga memudahkan konsumen  untuk  mendapatkan  produk yang dibutuhkan.Konsep store
atmosphere  ini juga  erat  kaitannya dengan store image .
Menurut  Tjiptono  (2012)  lokasi adalah tempat untuk melaksanakan suatu usaha  dan  merupakan  faktor  krusial berhasil  atau  tidaknya  sebuah  usaha. Pemilihan  lokasi  dinilai  sangat  penting untuk kelangsungan hidup sebuah usaha yang  ada  pada  saat  ini,  karena  lokasi yang  strategis  memudahkan  seorang konsumen  untuk  menjangkau  tempat usaha  tersebut.  Hasil  penelitian  ini  juga menunjukkan  bahwa  faktor  lokasi  toko yang  strategis,  mudah  dijangkau, memiliki tempat parkir yang luas, sesuai dengan  pasar  sasarannya,  keamanan kendaraan  terjamin akan  mempengaruhi experiential marketing bagi
konsumennya,  dalam  arti  ketika  lokasi toko  dapat  diterima  konsumen  tentunya hal  ini  akan  dapat  menjadi  pengalaman positif bagi konsumen tersebut, sehingga dimungkinkan  nantinya  akan  membuat konsumen  merasa  nyaman  dan  tenang ketika berbelanja di toko tersebut karena situasi  ini  telah  membangkitkan  emosi yang positif dari pelanggan.
Gender  adalah  perbedaan  yang tampak  antara  laki-laki  dan  perempuan apabila  dilihat  dari  nilai  dan  tingkah laku  (Echols  dan  Sadhily,  1983  dalam http://www.gudangmateri.com/2011). Dalam  Women  Studies  Ensiklopedia dijelaskan  bahwa  Gender  adalah  suatu konsep  kultural,  berupaya  membuat perbedaan (distinction) dalam hal peran, perilaku,  mentalitas,  dan  karakteristik emosional antara laki-laki dan perempuan  yang  berkembang  dalam masyarakat. Hasil penelitian ini menyatakan  bahwawanita  mempunyai Experential  Marketing yang  lebih tinggi  bila  dibandingkan  pria,  yang artinya  kelompok  wanita  mempunyai perilaku  dan  karakteristik  emosional yang  lebih  tinggi  dibandingkan  pria sehingga  hal  ini  juga  akan  berpengaruh pada kemampuan
Experential
Marketing nya . Suku  bangsa  adalah  golongan sosial  yang  dibedakan  dari  golongan- golongan sosial lainnya, karena mempunyai ciri-ciri yang paling
mendasar  dan  umum  yang  berkaitan dengan  asal  usul,  tempat  asal,  serta kebudayaannya (www.pengertian menurutparaahli.net/pengertian-suku- bangsa-secara-umum/) Dalam penelitian ini  diperoleh  hasil  bahwa  secara  umum suku bangsa mempengaruhi Experential Marketing. Dari hasil pengujian diketahui bahwa Suku Jawa mempunyai  pengaruh  yang  lebih tinggi  dibandingkan  dengan  suku Madura,  hal  ini  dimungkinkan  karena adanya  perbedaan  kebudayaan  antara suku  tersebut  sehingga berakibat  pula terhadap kemampuan Experential Marketing nya . Secara  umum  suku Jawa  diidentikkan  dengan  berbagai sikap  sopan,  segan,  menyembunyikan perasaan  serta  menjaga  etika  baik secara  isi  dan  bahasa  perkataan maupun obyek yang diajak berbicara.(www.pengertianmenurutpara ahli.net/pengertian-suku-bangsa-secara- umum/)

## KESIMPULAN
Berdasarkan analisis hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa:
1. Variabel  usia,  tingkat  pendidikan dan status marital tidak mempunyai pengaruh  yang  signifikan  terhadap experiential  marketing ,  sedangkan variabel gender dan suku berpengaruh  signifikan  terhadap experiential  marketing ,  sehingga hipotesis pertama yang menyatakan Faktor uncontrolable yang meliputi gender, usia,  tingkat  pendidikan, status  marital  dan  suku  budaya berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap Experiential  Marketing tidak terbukti kebenarannya.
2. Variabel athmosphere  toko dan lokasi  tokoberpengaruh  signifikan terhadap Experiential  Marketing, sehingga  hipotesis  kedua  yang menyatakan bahwa Faktor controlable yang meliputi athmosphere  toko dan  lokasi tokoberpengaruh positif dan signifikan  terhadap Experiential Marketing dapat dibuktikan kebenarannya.

## SARAN
Berdasarkan pembahasan dansimpulan  dari  hasil  penelitian  maka dapat  diberikan  beberapa  saran  sebagai berikut:
1. Perantara perdagangan (toko) harus mempunyai nama toko yang mudah untuk  dilihat,  tempat  yang  bersih, ruangan  yang  harum,  pencahayaan yang  terang,  penataan  produk yang rapi,  penggolong-golongan  produk berdasar  jenisnya  (misal:  t  shirt, blouse,  kemeja,  dll  dikelompok kelompokkan)  sehingga  konsumen akan lebih mudah untuk menemukan produk yang dibutuhkan, disamping itu pengecer/  toko  juga  harus  mampu memberikan  informasi  yang  jelas dan  benar  terkait  dengan  produk yang ditawarkan.
2. Perantara  perdagangan  hendaknya dapat  menentukan  Lokasi  tokonya agar  mudah  dijangkau  konsumen, memiliki  tempat  parkir  yang  luas (memudahkan  konsumen  untuk berbelanja  di  tempat  tersebut),  dan menjamin  keamanan  kendaraan konsumennya.
3. Toko harus memperhatikan dimana produk tersebut akan dijual (daerah tersebut  mayoritas  penduduknya berasal  dari  suku  apa,  sehingga suasana,  ataupun  dekorasi  toko dapat disesuaikan dengan mayoritas konsumennya)
4. Pengusaha  pakaian  harus  selalu memperhatikan keinginan konsumennya,  terutama  konsumen wanita  karena  konsumen  wanita dalam berbelanja mempunyai pertimbangan  yang  lebih  detail daripada pria, misal tentang kerapian  jahitan,  desain  baju  yang disesuaikan  dengan  mode  yang sedang  tren  ,  warna,  asesoris  yang ada di pakaian tersebut.

## DAFTAR PUSTAKA
Buku Hermawan,  K.,  2006, Hermawan Kertajaya  on  Marketing  Mix  Seri
9  Elemen  Marketing, Cetakan Keempat,  PT.  Mizan  Pustaka, Bandung.
Kotler,  P.  Dan  Armstrong,  G.,  2015, Principle  of  Marketing, Pearson
Education, Limited. Murni, SA., Djamila, S., dan Kristiningsih. 2013. Metode
Penelitian  Untuk  Ilmu  Ekonomi.
Surabaya. FE UWKS. Sutisna  dan  Pawitra,  2001, Perilaku Konsumen dan Komunikasi
Pemasaran ,  Penerbit  PT.  Remaja Rosdakarya, Bandung.
Tjiptono,  F  dan  Chandra,  G.,  2007,
Service,  Quality  &  Satisfaction, Penerbit ANDI, Yogyakarta.
,  G.,  2012, Pemasaran  Strategik, Penerbit ANDI, Yogyakarta.
Jurnal Kumala, LW., Arifin, Z., Sunarti, 2013, Pengaruh  Experiential  Marketing terhadap  Kepuasan  Pelanggan, Jurnal.
Lokito,  SA  dan  Dharmayanti,  D,  2013, Analisis  Pengaruh  Experiential Marketing dan Customer Satisfaction  terhadap  Customer Loyalty Comedy Kopi di Surabaya, Jurnal Ekonomi , Universitas Kristen Petra.
Internet http://www.gudangmateri.com/2011/01/ pengertian-gender-html www.pengertianmenurutparaahli.net/pen gertian-suku-bangsa-secara- umum/