Abstrak—Kemampuan pelanggan dalam menilai barang secara online  dan  offline  berbeda.  Informasi  barang  secara  online hanya  dapat  dilihat  melalui  gambar  dan  deskripsi.  Sehingga diperlukan  kepercayaan  pelanggan  bahwa  informasi  yang diberikan  adalah  benar.  Pada  situs  belanja  online  Shopee terdapat  beberapa  fitur  yang  dapat  meyakinkan  pelanggan, yaitu  fitur  customer  review,  customer  rating,  dan  star  seller. Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menentukan  model,  hipotesis, indikator,  dan  mengetahui  fitur  yang  dapat  mempengaruhi kepercayaan pelanggan hingga keputusan pembelian. Penelitian menggunakan metode Partial Least Square-Structural Equation  Modelling  (PLS-SEM)  dengan  ukuran  sampel sebanyak 100 responden. Hasil analisis penelitian disimpulkan bahwa  customer  review,  customer  rating,  dan  star  seller berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepercayaan pelanggan. Fitur customer review memiliki pengaruh yang lebih dominan  dibandingkan  customer  rating  dan  star  seller. Kemudian,  kepercayaan  pelanggan  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap keinginan membeli. Sedangkan, keinginan membeli  dan  sikap  orang  lain  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap keputusan membeli. Variabel faktor situasi tidak terduga tidak mempengaruhi keputusan membeli.
Kata Kunci—Online Customer Review, Online Customer Rating, Star Seller, Kepercayaan Pelanggan, Keputusan Membeli

## I. PENDAHULUAN
ERKEMBANGAN  teknologi  internet  yang  semakin pesat  saat  ini  mengakibatkan  jumlah  pengguna  internet juga semakin meningkat [1]. Kegunaan internet tidak hanya sebagai  alat  komunikasi,  tetapi  juga  sebagai  alat  untuk mencari  informasi,  hiburan,  bisnis,  dan  pekerjaan  lainnya. Penggunaan  internet  yang  semakin  meningkat  berdampak pula pada berubahnya pola transaksi jual beli dimasyarakat. Transaksi  jual  beli  yang  semula  dilakukan  secara offline , sekarang  mulai  beralih  ke online .  Sektor  belanja online kategori barang atau jasa yang paling diminati adalah pakaian dan  kecantikan, travel ,  mainan  dan  hobi,  furnitur,  dan elektronik.
E-Commerce merupakan  situs  yang  digunakan  untuk melakukan  belanja online. Beberapa e-commerce yang berkembang pesat di Indonesia  saat  ini,  yaitu  Bukapalapak, Shopee, dan Tokopedia yang menerapkan jenis Customer to Customer (C2C)  dalam  bentuk marketplace .  Definisi  dari marketplace adalah website yang  memfasilitasi  pelanggan sebagai  penjual  dengan  pelanggan  sebagai  pembeli  dalam melakukan belanja online sehingga marketplace juga terlibat
secara langsung dalam proses pemesanan, pengiriman hingga pembayaran.  Situs  belanja online yang  paling  sering dikunjungi dan menduduki peringkat pertama yaitu Shopee.
Namun dibalik meningkatnya pengguna belanja online di Indonesia,  masih  terdapat  beberapa  kondisi  permasalahan pelanggan  yang  lebih  memilih  melakukan  transaksi  secara offline .  Alasan  pengguna  internet  lebih  memilih  berbelanja secara offline karena  barang  dapat  dilihat  dan  didapatkan secara  langsung  [1].  Perbedaan  antara  pembelian  secara online dan offline terletak pada kemampuan pelanggan dalam menilai barang. Pada pembelian online pelanggan tidak dapat memeriksa  barang  secara  langsung,  hanya  melalui  gambar dan deskripsi yang diberikan oleh toko. Sehingga diperlukan kepercayaan  pelanggan  pada  toko online bahwa  informasi barang yang diberikan adalah benar.
Fitur  ulasan  seperti Online  Customer  Review dan Online Customer  Rating adalah  fitur  yang  dapat  membantu meningkatkan kepercayaan pelanggan pada toko online [2]. Customer  Review merupakan  fitur  yang  menarik  perhatian pelanggan serta mempengaruhi keputusan pemblian. Bagian dari customer review ada  fitur customer rating yang menggunakan  simbol  bintang  sebagai  bentuk  ekspresi  dari pelanggan  yang  sudah  melakukan  belanja online pada  toko tersebut.  Salah  satu  fitur  Shopee  yang  diklaim  dapat membantu  meningkatkan  kepercayaan  pelanggan  dan meningkatkan penjualan adalah dengan fitur Star Seller, yaitu fitur  yang  diberikan  sebagai  bentuk  apresiasi  kepada  toko karena memiliki performa yang bagus dan memenuhi syarat kriteria  yang  diberikan.  Sehingga,  rumusan  masalah penelitian  ini yaitu bagaimana pengaruh dari fitur customer review , customer rating , dan star seller terhadap kepercayaan pelanggan hingga keputusan pembelian pada toko online. Penelitian ini bertujuan untuk menentukan model variabel dan  hipotesis  mengenai  kepercayaan  pelanggan  pada  toko online .  Kemudian  menentukan  indikator  variabel  serta mengetahui  hubungan  fitur  dengan  kepercayaan  pelanggan. Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan  kepada  para  penjual online Shopee  mengenai fitur yang dapat mempengaruhi pelanggan

## II. URAIAN PENELITIAN
A. E-Commerce
E-Commerce merupakan  kegiatan  jual  beli  barang,  jasa,

## Analisis Pengaruh Online Customer Review , Online Customer Rating , dan Star Seller terhadap Kepercayaan Pelanggan Hingga Keputusan Pembelian pada Toko Online di Shopee
Halila Titin Hariyanto dan Lantip Trisunarno Departemen Teknik Sistem dan Industri, Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS)
e-mail : lantip@ie.its.ac.id
P
maupun  informasi  melalui  komputer  dengan  menggunakan internet [3]. E-Commerce dikenal sebagai tempat berbelanja online .  Definisi  dari  belanja online sendiri  adalah  suatu proses  pembelian  barang  atau  jasa  yang  menggunakan internet  tanpa  bertatap  muka  antara  penjual  dan  pembeli secara  langsung  [4].  Semua  aktivitas  dilakukan  dengan menggunakan  internet,  mulai  dari  mengetahui  informasi barang, melakukan promosi hingga proses pembayaran.

## B. Online Customer Review
Ulasan  yang  diberikan  pelanggan  terkait  evaluasi  barang dari  berbagai  macam  aspek  seperti  kualitas  barang  atau pengalaman  pelanggan  membeli  barang  [5]. Review merupakan  bagian electronic  Word  of  Mouth (eWOM), pendapat  langsung  dari  seseorang  dan  bukan  sebuah  iklan. Customer review dikatakan relevan karena dilakukan secara sukarela  oleh  pelanggan  yang  sudah  membeli  barang tersebut. Customer review juga  salah  satu  faktor  yang menentukan  keputusan  pembelian  [6].  Namun  semakin banyak review belum  tentu  akan  menentukan  keputusan pembelian  karena  ada  banyak  faktor  yang  menjadi  alasan keputusan.

## C. Online Customer Rating
Rating adalah  bagian  dari review yang  menggunakan simbol bintang dalam mengekspresikan pendapat pelanggan. Semakin banyak bintang yang diberikan, maka menunjukkan peringkat penjual yang semakin baik [7]. Rating dibuat oleh pelanggan  yang  telah  melakukan  pembelian online dan dipublikasikan di website atau lapak penjual sehingga rating merupakan salah satu umpan balik yang diberikan pelanggan kepada  penjual. Rating adalah  pendapat  pelanggan  secara global tidak hanya pada barang online , tetapi juga bagaimana pelanggan dilayani oleh penjual [8]. Rating dijadikan sebagai informasi  mengenai  penjual  hingga  rekomendasi  secara personal.

## D. Star Seller
Star seller adalah sebuah apresiasi untuk penjual yang aktif dan memiliki pelayanan pelanggan yang baik . Penjual akan memiliki tag  star  seller yang  ditampilkan  pada  barang  dan tokonya. Untuk menjadi star seller penjual harus memenuhi kriteria  yang  diberikan  oleh  Shopee.  Toko  yang  memenuhi kriteria, akan di undangan menjadi toko star seller dan akan mendapatkan  beberapa  keuntungan.  Serta  terdapat  biaya admin bagi star seller yaitu sebesar 1% pada setiap ordernya. Menjadi star seller di Shopee memberikan keuntungan pada toko online ,  karena  dengan  label  tersebut  calon  pelanggan menjadi lebih yakin untuk melakukan pembelian barang.

## E. Kepercayaan Pelanggan
Kepercayaan  yang  berkaitan  dengan online  shop adalah keyakinan  konsumen  pada  perantara  dan  penjual  [9]. Semakin  tinggi  derajat  kepercayaan  konsumen,  semakin tinggi  tingkat  pembelian  niat  konsumen.  Perbedaan online trust dengan offline trust adalah jarak fisik antara pembeli dan penjual serta pembeli dan barang [10].

## F. Sistem Keputusan Membeli
Beberapa  tahap  dalam  pengambilan  keputusan  membeli, yaitu  pengenalan  kebutuhan,  pencarian  informasi,  evaluasi alternatif,  keputusan  membeli,  dan postpurchase  behaviour [11]. Pelanggan yang akan mengambil keputusan mempunyai serangkaian jenis barang, merek, kualitas, model, harga, cara pembayaran,  dan  lain-lainnya.  Ada  beberapa  tahap  antara evaluasi  alternatif  dengan  keputusan  membeli,  yaitu keinginan membeli, sikap orang lain, dan faktor situasi tidak terduga. Sikap orang lain yang dimaksud adalah sikap negatif orang terdekat yang dapat mengubah niat pembelian, begitu
Gambar 2. Persentase Data Responden Berdasarkan Usia. Gambar 3. Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin. 20% 73% 4% 3% Usia Responden (Tahun) 15-20 Tahun 21-25 Tahun 26-30 Tahun >30 Tahun 78% 22% Jenis Kelamin Responden Perempuan Laki-laki Gambar 1. Metodologi Penelitian. Tabel 1. Hipotesis Penelitian Hipotesis
H1 Customer review berpengaruh positif terhadap kepercayaan pelanggan H2 Customer rating berpengaruh positif terhadap kepercayaan pelanggan H3 Star Seller berpengaruh positif terhadap kepercayaan pelanggan
H4 Kepercayaan berpengaruh positif terhadap keinginan membeli
H5 Keinginan membeli berpengaruh positif terhadap keputusan
membeli
H6 Sikap orang lain berpengaruh positif terhadap keputusan membeli
H7 Faktor Situasi Tidak Terduga berpengaruh positif terhadap keputusan membeli
juga  keadaan  sebaliknya.  Sedangkan  faktor  situasi  tidak terduga  adalah  faktor  yang  muncul  tiba-tiba  seperti  adanya kebutuhan  yang  lebih  mendesak  atau  pelayanan  toko  yang kurang baik sehingga mengubah niat pembelian.

## G. Technology Acceptance Model (TAM)
Model  penerimaan  teknologi  ( Technology  Acceptance Model )  menjelaskan  penerimaan  teknologi  yang  digunakan oleh pengguna teknologi [12]. TAM merupakan pengembangan TRA pada komponen keyakinan perilaku dan sikap.  Hal  ini  banyak  digunakan  untuk  menjelaskan  adopsi teknologi baru, didukung oleh dua instruksi yaitu perceived usefulness dan perceived ease of use .
H. Electronic Word of Mouth (e-WOM)
e-WOM adalah media komunikasi untuk berbagi informasi mengenai  produk  atau  jasa  yang  telah  dikonsumsi  antar konsumen  yang  tidak  saling  mengenal  dan  bertemu sebelumnya[13].  Karakteristik  utama  dari  e-WOM  adalah sumber  informasi  bersifat  independen  karena  tidak  terikat dengan  perusahaan  dan  tidak  menguntungkan  perusahaan. Dimensi e-WOM dibagi menjadi tiga, yaitu intensity , valence of opinion , dan content .

## III. METODE PENELITIAN
A. Penentuan Variabel Laten dan Hipotesis Penelitian
Variabel  independen  penelitian  ini adalah  fitur-fitur  situs belanja online Shopee  yang  akan  diamati,  yaitu online customer review , online customer rating , dan star seller serta sikap orang lain dan faktor situasi tidak terduga. Sedangkan untuk variabel dependen berdasarkan teori mengeb l555bnai
pengambilan keputusan pembelian, yaitu kepercayaan ( trust ), keinginan  membeli  ( purchase  intention ),  dan  keputusan membeli  ( purchase  decision ).  Metodologi  penelitian  dapat dilihat  pada  Gambar  1  sedangkan  hipotesis  penelitian  pada Tabel 1.

## B. Penentuan indikator
Atribut  TAM  dan  dimensi  e-WOM  digunakan  untuk menentukan indikator variabel independen ( customer review , customer rating , dan star seller ) karena berhubungan dengan penerimaan  suatu  teknologi  terhadap  perilaku.Pada  teori TAM,  atribut  yang  digunakan  untuk  indikator  yang  dapat menjelaskan  variabel  independen  adalah  kegunaan  yang dirasakan  ( perceived  usefulness )  dan  kemudahan  yang dirasakan ( perceived  ease of  use ).  Sedangkan  pada  dimensi e-WOM,  indikator  yang  dapat  digunakan  adalah intensity , valence of opinion , dan content . Terdapat total sebanyak 46 indikator dapat dilihat pada Tabel 2.

## C. Penyusunan Kuesioner
Kuesioner adalah seperangkat pernyataan atau pertanyaan tertulis yang diberikan kepada responden untuk dijawab [14]. Penyusunan  kuesioner  menggunakan  bantuan google  form secara online dengan skala likert . Kuesioner terdiri dari tiga bagian,  yaitu  bagian  pembuka,  inti,  dan  penutup.  Bagian pembuka berisi mengenai identitas responden, bagian inti
Tabel 2. Jumlah Indikator Setiap Variabel Laten Variabel Jumlah Indikator Customer Review 5 Customer Rating 5 Star Seller 5 Kepercayaan Pelanggan 7 Keinginan Membeli 7 Sikap Orang Lain 5 Faktor Situasi Tidak Terduga 5 Keputusan Membeli 7 Total 46 Tabel 3. Hasil Uji Validitas Kuesioner Butir r hitung Butir r hitung RV_1 0,719 PI_2 0,639 RV_2 0,632 PI_3 0,650 RV_3 0,670 PI_4 0,478 RV_4 0,740 PI_5 0,742 RV_5 0,653 PI_6 0,702 RT_1 0,644 PI_7 0,549 RT_2 0,748 ATO_1 0,504 RT_3 0,683 ATO_2 0,486 RT_4 0,665 ATO_3 0,458 RT_5 0,627 ATO_4 0,548 SS_1 0,336 ATO_5 0,543 SS_2 0,545 USF_1 0,433 SS_3 0,579 USF_2 0,366 SS_4 0,314 USF_3 0,306 SS_5 0,329 USF_4 0,360 TR_1 0,675 USF_5 0,411 TR_2 0,678 PD_1 0,649 TR_3 0,615 PD_2 0,500 TR_4 0,718 PD_3 0,636 TR_5 0,671 PD_4 0,667 TR_6 0,476 PD_5 0,493 TR_7 0,730 PD_6 0,568 PI_1 0,731 PD_7 0,423
Gambar 4. Persentase Data Responden Berdasarkan Jumlah Pembelian. Gambar 5. Model SEM. 17% 24% 14% 45% Jumlah Pembelian Responden di Shopee 1-5 kali 6-10 kali 11-20 kali >20 kali
berisi pertanyaan, dan bagian penutup berisi identitas peneliti.

## D. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
Uji  validitas  dilakukan  untuk  mengetahui  item  kuesioner valid  atau  tidak  menggunakan Pearson’s  Product  Moment Correlation Coefficient dan uji Reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi dari kuesioner menggunakan metode Cronbach’s Alpha . Uji validitas dan reliabilitas penelitian ini menggunakan software SPSS dengan ukuran sampel uji coba sebanyak 50 responden.

## E. Metode Penelitian dan Ukuran Sampel
Penelitian  ini  menggunakan  metode  PLS-SEM  dengan ukuran  sampel  ditentukan  berdasarkan  beberapa  kriteria, yaitu level of significance (1%), koefisien determinasi (5%), dan jumlah panah maksimum (3) yaitu sebanyak 53 sampel. Pengolahan data yang dilakukan dengan mengevaluasi model pengukuran,  yaitu  uji  validitas  konvergen,  uji  validitas diskriminan,  dan  uji  reliabilitas.  Uji  validitas  konvergen dilihat dari nilai Loading Factor dan nilai Average Variance Extracted ,  kemudian  uji  validitas  diskriminan  dilihat  dari nilai square  root  of  AVE dan  nilai Cross  Loading serta  uji reliabilitas  dilihat  dari  nilai Cronbach’s  Alpha dan  nilai Composite Reliability . Selanjutnya dilakukan evaluasi model struktural dengan melihat nilai R-square dan Q-square serta dilakukan uji hipotesis menggunakan software SmartPLS.

## IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

## A. Profil Responden
Data kuesioner yang didapatkan sebanyak 100 responden. Sebesar 73% responden adalah pengguna Shope yang berusia 21-25 tahun sedangkan 20% berusia 15-20 Tahun da sisanya sebesar  7%  berusia  di  atas  26  tahun.Persentase  data responden  berdasarkan  usia  dapat  dilihat  pada  Gambar  2. Berdasarkan  penggunaan  teknologi,  generasi  yang  berusia 21-25 Tahun adalah generasi Z. Generasi ini adalah generasi yang paling banyak menggunakan teknologi terutama untuk berhubungan  sosial.  Sehingga,  generasi  Z  mampu menggunakan  teknologi  untuk  melakukan  aktivitas  seperti berbelanja secara online .
Sebesar 78% responden adalah perempuan dan 22% adalah laki-laki dapat dilihat pada Gambar 3. Menurut Media Riset bahwa  platform  belanja online yang  menguasai  pasar perempuan  adalah  Shopee.  Maka  tidak  heran  responden perempuan akan lebih banyak daripada responden laki-laki. Sebesar  45%  responden  melakukan  pembelian  pada  situs belanja online Shopee  sebanyak  >20  kali,  sebesar  24% responden melakukan pembelian sebanyak 6-10 kali, sebesar 17% responden  melakukan  pembelian  sebanyak  11-20 kali, dan sebesar 14 % responden melakukan pembelian sebanyak 1-5 kali. Jumlah pembelian responden terbanyak, yaitu lebih dari  20  kali.  Sehingga  dapat  dikatakan  responden  telah memiliki banyak pengalaman dalam melakukan pembelian di Shopee.Persentase data respon bersdasarkan jumlah pembeli dapat dilihat pada Gambar 4.

## B. Analisis Data
Hasil  dari  uji  validitas  kuesioner  dinyatakan  telah  valid saat nilai r tabel < r hitung, dimana nilai r tabel penelitian ini adalah sebesar 0,273 dengan N=50 dan α =0,05. Nilai r hitung terkecil  uji  validitas  kuesioner,  yaitu  sebesar  0,306. Sedangkan uji reliabilitas kuesioner dinyatakan reliabel saat nilai Cronbach’s  Alpha >  0,6.  Berdasarkan  hasil  pengujian nilai Alpha penelitian  ini,  yaitu  sebesar  0,954.  Sehingga, dinyatakan  bahwa  kuesioner  sudah  valid  dan  reliabel  dapat dilihat  pada  Tabel  3  sedangkan  Model  SEM  ini  dapat  kita lihat pada Gambar 5.
Kemudian  dilakukan  uji  validitas  konvergen  pada  model pengukuran dilihat dari nilai Loading Factor dengan kriteria nilai  LF  yaitu >  0,7  dan  nilai  AVE  > 0,5. Dimana  nilai LF terkecil  penelitian  sebesar  0,701  dan  nilai  AVE  terkecil penelitian  sebesar  0,532.  Selanjutnya,  uji  validitas diskriminan pada model pengukuran dilihat dari nilai Square Root  of  AVE dengan  kriteria  nilai  akar  kuadrat  dari  AVE masing-masing variabel > nilai korelasi antar variabel laten tersebut dan nilai Cross Loading dengan kriteria nilai korelasi indikator  dengan  variabelnya  >  nilai  korelasi  indikator dengan  variabel  lainnya.  Penelitian  ini  telah  memenuhi  uji validitas  konvergen  dan  uji  validitas  diskriminan,  sehingga dinyatakan indikator sudah valid, mampu pengukur variabel laten,  dan  memiliki  sifat  yang  berbeda  pada  setiap indikatornya.
Pada  evaluasi  model  pengukuran  juga  dilakukan  uji reliabilitas dilihat dari nilai Cronbach’s Alpha dan nilai CR > 0,6. Berdasarkan hasil uji yang dilakukan nilai alpha paling kecil,  yaitu  sebesar  0,810  dan  nilai  CR  paling  kecil,  yaitu sebesar  0,867.  Sehingga,  dapat  dinyatakan  indikator penelitian sudah reliabel dan memiliki konsistensi. Hasil Uji Realiabilitas Kuesioner dapat dilihat pada Tabel 4.
Selanjutnya  melakukan  evaluasi  model  struktural  dilihat dari  nilai R-square dan Q-square .  Berdasarkan  hasil  nilai tersebut penelitian ini dinyatakan variabel independen cukup mampu menjelaskan dan memprediksi variabel dependen.

## C. Uji Hipotesis
Variabel customer review , customer rating , dan star seller terbukti  memiliki  hubungan  yang  positif  dan  signifikan terhadap kepercayaan pelanggan pada toko online di Shopee. Kepercayaan  dipengaruhi customer  review sebesar  39,4%, customer  rating sebesar  26,9%, star  seller sebesar  23,1%, dan  sisanya  10,6%  dipengaruhi  oleh  faktor  lain  yang  tidak
Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner
Nilai Cronbach’s Alpha N of Items Kesimpulan 0,954 46 Reliabel Tabel 5. Hasil Uji Hipotesis Faktor T- Statistik P- Value Ket Customer Review → Kepercayaan 4,078 0,000 Diterima Customer Rating → Kepercayaan 3,032 0,001 Diterima Star Seller → Kepercayaan 2,604 0,005 Diterima Kepercayaan Pelanggan → Keinginan Membeli 17,325 0,000 Diterima Keinginan Membeli → Keputusan Membeli 6,395 0,000 Diterima Sikap Orang Lain → Keputusan Membeli 3,018 0,001 Diterima Faktor Situasi Tidak Terduga → Keputusan Membeli 1,210 0,113 Ditolak
terdapat pada penelitian ini. Berdasarkan indikator penelitian, fitur customer review sangat berguna untuk memilih produk dan toko online di Shopee. Sedangkan untuk fitur customer rating digunakan  pelanggan  untuk  memastikan  produk  dan toko  pilihannya  sudah  tepat  dan  dapat  dipercaya.  Dan  fitur star  seller digunakan  untuk  memastikan  pelayanan  dan performa  toko  yang  baik  melalui  konfirmasi  dari  pihak Shopee. Customer  review , customer  rating ,  dan star  seller secara bersamaan dapat meningkatkan kepercayaan pelanggan, dimana customer review memiliki pengaruh yang lebih dominan. Hasil Uji Hipotesis dapat dilihat pada Tabel 5.
Variabel  kepercayaan  terbukti  memiliki  hubungan  yang positif dan signifikan terhadap keinginan membeli pada toko online Shopee.  Keinginan  membeli  dipengaruhi  oleh kepercayaan sebesar 74% dan sisanya 26% dipengaruhi oleh faktor  lain  yang  tidak  terdapat  pada  penelitian  ini. Ketertarikan  pelanggan  muncul  saat  gambar  produk  pada etalase  toko  sesuai  dengan  apa  yang  diinginkan  atau dibutuhkan.  Dengan  adanya  ketertarikan,  pelanggan  akan mencari informasi produk lebih jauh melalui kolom deskripsi, customer  review , customer  rating ,  dan star  seller . Berdasarkan  indikator  penelitian,  kepercayaan  muncul berasal dari customer review , customer rating , dan star seller secara  bersamaan.  Pada  tahap  ini,  kepercayaan  akan mempengaruhi keinginan membeli.
Variabel keinginan membeli dan sikap orang lain terbukti memiliki  hubungan  yang  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan  membeli.  Keputusan  dipengaruhi  keinginan membeli sebesar 50,6%, sikap orang lain sebesar 23,9%, dan sisanya  25,5%  dipengaruhi  oleh  faktor  lain.  Sedangkan, untuk  variabel  faktor  situasi  tidak  terduga  tidak  terbukti memiliki pengaruh terhadap keputusan membeli. Berdasarkan  indikator  penelitian,  keputusan  membeli dipengaruhi keinginan membeli berdasarkan gambar produk, customer review , customer rating , dan star seller pada toko online .  Sedangkan  untuk  sikap  orang  lain,  sikap  negatif memiliki  pengaruh  lebih  besar  dibandingkan  sikap  positif dalam  mempengaruhi  keputusan  membeli.  Karena  sikap negatif merupakan respon ketidakpuasan atau ketidaksukaan pada  suatu  hal  yang  berdampak  pada  kepentingan  bisnis terutama  pada  keputusan  pembelian  [15].  Variabel  faktor situasi  tidak  terduga  penelitian  ini  tidak  terbukti  memiliki pengaruh terhadap keputusan membeli. Hal ini diduga karena keputusan  membeli  merupakan  serangkaian  tahap  yang didasari  oleh  adanya  kebutuhan,  informasi,  kriteria  produk, dan pilihan-pilihan merek yang tersedia. Sehingga faktor lain seperti  kebutuhan  mendadak,  diskon  pada  produk  lain,  dan gratis  ongkos  kirim  tidak  dapat  mempengaruhi  keputusan membeli. Adanya proses pembelian terjadi karena beberapa hal,  yaitu  kebutuhan,  memenuhi  kriteria,  dan  adanya kepuasan yang dapat diperoleh [16].

## V. KESIMPULAN
Kesimpulan  dari  penelitian  fitur  Shopee  yang  dapat meningkatkan  kepercayaan  pelanggan  ini  adalah  sebagai berikut;  (1)Variabel  model  penelitian  terdiri  atas  variabel independen  dan  variabel  dependen.  Terdapat  lima  variabel independen,  yaitu online  customer  review , online  customer rating , star  seller ,  sikap  orang  lain,  dan  faktor  situasi  tidak
terduga.  Sedangkan  variabel  dependen  ada  tiga,  yaitu kepercayaan  pelanggan,  keinginan  membeli,  dan  keputusan membeli.  Berdasarkan  variabel  tersebut,  terdapat  tujuh hipotesis yang akan diuji pada penelitian ini, yaitu hubungan antara customer  review , customer  rating ,  dan star  seller terhadap  kepercayaan  pelanggan.  Kemudian,  hubungan antara  kepercayaan  pelanggan  dengan  keinginan  membeli. Serta  hubungan  keinginan  membeli,  sikap  orang  lain,  dan faktor  situasi  tidak  terduga  terhadap  keputusan  membeli; (2)Dalam menentukan indikator setiap variabel menggunakan teori dan penelitian terdahulu. Untuk indikator variabel customer  review , customer  rating ,  dan star  seller menggunakan atribut TAM ( Technology Acceptance Model ) dan  dimensi  e-WOM  ( Electronic  Word  of  Mouth ),  yaitu perceived usefulness (kegunaan  yang  dirasakan), perceived ease of use (kemudahan yang dirasakan), intensity (kelayakan informasi), valence of opinion (nilai pendapat orang lain), dan content (konteks  informasi);(3)Berdasarkan  hasil  uji hipotesis,  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel customer review , customer  rating ,  dan star  seller memiliki  pengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  kepercayaan  pelanggan. Dimana, customer  review memiliki  pengaruh  yang  lebih dominan dibandingkan customer rating dan star seller . Untuk variabel  kepercayaan  pelanggan  memiliki  pengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  keinginan  membeli.  Kemudian variabel  keinginan  membeli  dan  sikap  orang  lain  memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli. Dimana,  keinginan  membeli  memiliki  pengaruh  yang  lebih dominan  dibandingkan  dengan  sikap  orang  lain  Hasil  uji hipotesis  juga  membuktikan  bahwa  variabel  faktor  situasi tidak  terduga  tidak  mempengaruhi  keputusan  membeli.; (4)Berdasarkan  hasil  pengolahan  data,  dapat  disimpulkan bahwa  usia  pengguna  Shopee  berkisar  antara  21  sampai  25 tahun. Dimana usia ini merupakan generasi Z, yaitu usia yang lebih  mudah  menggunakan  teknologi  untuk  melakukan aktivitas.  Kemudian  jumlah  responden  berjenis  kelamin perempuan juga lebih banyak dibandingkan laki-laki. Hal ini terjadi  karena  situs  belanja online Shopee  menguasai  pasar perempuan.

## DAFTAR PUSTAKA
[1]  Indonesian  Internet  Service  Providers  Association  and  others, “Penetrasi  &  Profil  Perialku  Pengguna  Internet  Indonesia,” Lap. Survei. Retrieved from www. apjii. or. id , 2018.
[2]  Z.  Ltika,  “pengaruh  online  consumer  review  dan  rating  terhadap kepercayaan serta dampaknya pada keputusan pembelian,” Universitas Pembangunan Nasional Veteran Yogyakarta, 2019.
[3]  E. Turban, Electronic Commerce 2010: A Managerial Perspective , 6th ed. Upper Saddle River: Pearson Education, 2010.
[4]  C.  A.  Sari,  “Perilaku  berbelanja  online  di  kalangan  mahasiswi antropologi universitas airlangga,” Universitas Airlangga, 2015.
[5]  Z.  Mo,  Y.-F.  Li,  and  P.  Fan,  “Effect  of  online  reviews  on  consumer purchase behavior,” J. Serv. Sci. Manag. , vol. 08, no. 03, pp. 419–424, 2015, doi: 10.4236/jssm.2015.83043.
[6]  E.  J.  Lee  and  S.  Y.  Shin,  “When  do  consumers  buy  online  product reviews? effects of review quality, product type, and reviewer’s photo,” Comput.  Human  Behav. ,  vol.  31,  no.  1,  pp.  356–366,  2014,  doi: 10.1016/j.chb.2013.10.050.
[7]  G.  Lackermair,  D.  Kailer,  and  K.  Kanmaz,  “Importance  of  online product reviews from a consumer’s perspective,” Adv. Econ. Bus. , vol. 1, no. 1, pp. 1–5, 2013, doi: 10.13189/AEB.2013.010101.
[8]  T. H. Engler, P. Winter, and M. Schulz, “Understanding online product ratings: a customer satisfaction model,” J. Retail. Consum. Serv. , vol. 27, pp. 113–120, 2015, doi: 10.1016/j.jretconser.2015.07.010.
[9]  S. Chen and G. Dhillon, “Interpreting dimensions of consumer trust in e-commerce,” Inf. Technol. Manag. , vol. 4, no. 2/3, pp. 303–318, 2003,
doi: 10.1023/A:1022962631249.
[10]  Mahkota  and  A.  Putra,  “Pengaruh  kepercayaan  dan  kenyamanan terhadap keputusan pembelian online   (studi pada pelanggan website ride inc),” J. Adm. Bisnis , vol. 8, no. 2, 2014, Accessed: Sep. 06, 2020.
[Online].
Available:
http://administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id/index.php/jab/article/ view/359.
[11]  P. Kotler and K. L. Keller, Marketing Management . England: Pearson Education, 2012.
[12]  F.  D.  Davis,  “Perceived  usefulness,  perceived  ease  of  use,  and  user acceptance of information technology,” Manag. Infromation Syst. Res. Cent. , vol. 13, no. 3, pp. 319–340, 1989, doi: 10.5962/bhl.title.33621.
[13]  T.  W.  Gruen,  T.  Osmonbekov,  and  A.  J.  Czaplewski,  “Ewom:  the impact  of  customer-to-customer  online  know-how  exchange  on customer value and loyalty,” J. Bus. Res. , vol. 59, no. 4, pp. 449–456,
2006, doi: 10.1016/j.jbusres.2005.10.004.
[14]  S.  Arikunto, Prosedur  Penelitian  Suatu  Pendekatan  Praktik .  Jakarta: Rineka Cipta, 2013.
[15]  S. A. W. Putra and S. V. Riorini,  “Pengaruh online reviews terhadap online hotel booking intentions pada online travel agent lokal,” Pros. Semin. Nas. Cendekiawan , pp. 27-1-27.11, 2016,
[16]  D. I. Hawkins and D. L. Mothersbaugh, Customer Behaviour : Building Marketing Strategy . United States: Mc Graw Hill Education, 2016.