JURNAL AUDIENS VOL. 5, NO. 2 (2024)                                                                                                                           https://doi.org/10.18196/jas.v5i2.359

## Peran CSR Mondelez International dalam Membentuk Customer Loyalty

## Citra Pratiwi
Mahasiswa S2 Media dan Komunikasi, Departemen Ilmu Komunikasi, FISIP Universitas Airlangga citra.pratiwi-2022@fisip.unair.ac.id
Affan Hasby Winurrahman
Mahasiswa S2 Media dan Komunikasi, Departemen Ilmu Komunikasi, FISIP Universitas Airlangga affan.hasby.winurrahman-2022@fisip.unair.ac.id

## Diserahkan: 28 April 2024; Direvisi: 17 Mei 2024; Diterima: 16 Juni 2024

## Abstract
This study aims to analyze the role of Corporate Social Responsibility (CSR) undertaken by PT. Mondelez International in shaping customer loyalty. PT. Mondelez international is the world’s largest producer of snacks and has integrated sustainability programs as a pillar of its long-term growth strategy. Through CSR initiatives, such as Cocoa Life, Mondelez International is committed to making a positive impact on the environment and surrounding communities. This research employs a qualitative descriptive approach with a case study methodology. In this study, the role of CSR in shaping customer loyalty is primarily observed during the advocacy stage, where customer begin to understand the ethical mission of the company. However, in earlier stages of the Customer Journey, the influence of CSR is less apparent, with brand advertising  through  television  media  dominating.  The  findings  indicate  that  the  customer  awareness  of  sustainability  issues  and  CSR programs can enhance satisfaction and pride, leading to customer loyalty. CSR programs also play a crucial role in building the company’s reputation, which is a critical factor in retaining customer loyalty Keywords: Brand, Customer Loyalty, CSR, Reputation

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Mondelez International dalam membentuk loyalitas pelanggan. PT. Mondelez International merupakan produsen makanan ringan terbesar di dunia, dan telah memasukkan program keberlanjutan sebagai pilar strategi pertumbuhan jangka Panjang. Melalui program CSR seperti Cocoa  Life,  Mondelez  International  berkomitmen  untuk  memberikan  dampak  positif  pada  lingkungan  dan  Masyarakat sekitar.  Penelitian  ini  dilakukan  dengan  menggunakan  pendekatan  kualitatif  deskriptif  dengan  studi  kasus  sebagai metodenya. Dalam penelitian ini, peran CSR dalam pembentukan loyalitas pelanggan terutama terlihat pada tahap advocacy, dimana pelanggan mulai mengetahui misi etis Perusahaan. Namun, pada tahapan sebelumnya dalam Customer Journey, peran  CSR  tidak  begitu  terlihat,  dengan  didominasi  pengaruh  iklan  merek  melalui  media  televisi.  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa kesadaran pelanggan terhadap isu keberlanjutan dan program CSR dapat meningkatkan kepuasan dan kebanggan  pelanggan,  yang  membawa  pada  loyalitas  pelanggan.  Program  CSR  juga  memainkan  peran  penting  dalam membangun reputasi peruasahaan, yang merupakan faktor penting dalam mempertahankan loyalitas pelanggan. Kata Kunci: CSR, Kepuasan, Merek, Pelanggan, Reputasi

## PENDAHULUAN
Penelitian ini merupakan studi kasus mengenai bagaimana peran Corporate Social Responsibility (CSR) yang  dilakukan  oleh  PT.  Mondelez  International  dalam  membentuk customer  loyalty. Penelitian  ini dilakukan  dengan  menggunakan  konsep Customer  Journey yang  dimiliki  oleh  Folster  &  Kyale  untuk memfokuskan bagaimana kegiatan CSR sebuah perusahaan dapat mempengaruhi perjalanan konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian.
Sebagai salah satu perusahaan makanan ringan terbesar di dunia, Mondelez International menghadapi beberapa masalah sosial. Mereka berkomitmen untuk mendorong perubahan positif yang berkelanjutan demi lingkungan dan komunitas tempat mereka beroperasi. Pada tahun 2022, Mondelez memasukkan program  keberlanjutan  sebagai  pilar  keempat  dalam  strategi  pertumbuhan  jangka  panjang  mereka, dengan fokus pada perubahan positif dalam skala jangka panjang untuk pebisnis, pemangku kepentingan dan  lingkungan.  Komitmen  mereka  terhadap  kesetaraan  HAM  adalah  bagian  dari  United  Nations Guiding Principles on Business and Human Rights (UNGPs) untuk memitigasi risiko pelanggaran HAM (International, 2023c).
CSR dan  perusahaan  adalah  dua  hal  yang  tidak  dapat  terpisahkan  karena  perannya  tidak  hanya mengumpulkan  keuntungan,  tetapi  juga  pertanggungjawaban  atas  dampak  tindakan  yang  dilakukan (Werther  &  David  Chandler,  2011).  CSR  mencakup  interaksi  karyawan, supplier ,  pelanggan,  dan komunitas di wilayah operasi mengenai potensi dampak pada ekonomi, sosial dan lingkungan (A.Zekk, 2006), seperti potensi konflik sosial dengan masyarakat setempat (Suib & Faizah, 2019). Lebih lanjut, CSR juga merupakan elemen kunci dalam strategi bisnis (Werther & David Chandler, 2011). Hal ini berkaitan dengan pertumbuhan berkelanjutan (Yoon et al., 2018).
Beberapa negara memberlakukan regulasi agar perusahaan memiliki tanggung jawab sosial yang sejalan dengan Sustainable Development Goals yang diterbitkan oleh PBB. Di Indonesia sendiri, regulasi mengenai CSR tertera pada Peraturan Pemerintah (PP) Nomor 47 Tahun 2012 mengenai Tanggung Jawab Sosial dan  Perseroan  Terbatas  (Indonesia,  2007).  Perusahaan  yang  tidak  melaksanakan  kebijakan  ini,  akan dikenakan sanksi (Indonesia, 2012). Untuk menjaga keberlangsungan usaha di berbagai wilayah lintas negara, perusahaan multinasional yang mengadopsi CSR cenderung lebih transparan, patuh aturan, dan berisiko lebih rendah (Siueia et al., 2019).
Penelitian ini berorientasi pada hubungan positif antara CSR dengan brand image, customer satisfaction dan brand loyalty (Nisa & Singgih, 2019; Semuel & Budiwati, 2015). Selama harga dan kualitas setara, consumer cenderung akan berpindah ke merek lain jika merek tersebut berhubungan dengan hal baik yang telah dilakukan oleh perusahaannya (Bhattacharya et al., 2011). Hal ini membuat peran CSR tidak hanya sebagai pengangkat reputasi, tetapi juga sebagai shared value antara perusahaan dan masyarakat (Mauricio Andrés Latapí Agudelo et al., 2019). CSR juga berperan sebagai bagian dari etika bisnis yang meliputi tata  kelola,  ketaatan  peraturan,  penanganan  risiko,  keselamatan  kerja,  lingkungan,  HAM  serta akuntabilitas untuk memenuhi ekspektasi masyarakat (Matten, 2016).
Mondelez International dipilih sebagai studi kasus karena mereka adalah produsen makanan ringan global dengan komitmen kuat terhadap CSR. Kegiatan CSR yang dilakukan juga cukup beragam, dari mulai  dalam  bentuk charity dan philanthropy ,  hingga  gerakan  yang  bernama Cocoa  Life yang  berfokus kepada program perkebunan coklat yang berkelanjutan, HAM dan kesetaraan gender.
Tim  peneliti  mendeskripsikan  peran  CSR  dalam  pembentukan  loyalitas  pelanggan  dengan menggunakan konsep Customer Journey (Følstad & Kvale, 2018).  Terdapat lima tahap, yaitu Awareness, Consideration, Purchase, Retention dan Advocacy . Dari kelima tahap tersebut, penulis menggali brand loyalty dimana  keputusan  pembelian  konsumen  bergantung  kepada  pengalaman  yang  dimiliki  saat mengkonsumsi produk (Fill, 2009).
Berdasarkan  latar  belakang  tersebut,  peneliti  mengangkat  rumusan  masalah  penelitian  yaitu bagaimana  peran  CSR  PT  Mondelez  International  dalam  membentuk customer  loyalty. Tujuan  dari penelitian ini adalah mendeskripsikan kegiatan CSR PT Mondelez Internasional yang telah dilakukan guna membentuk customer loyalty.
Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  wawancara  kualitatif  semi  terstruktur  dengan target  wawancara  pelanggan  tetap  produk  Mondelez  International  dan  merupakan  individu berpenghasilan.  Dengan  begitu,  penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengeksplorasi  peran  CSR  dalam pembentukan customer loyalty .

## KAJIAN PUSTAKA

## PERSPEKTIF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
Corporate  Social  Responsibility  adalah  pandangan  tentang  tanggung  jawab  perusahaan  untuk mengejar  tujuan  selain  keuntungan,  serta  mempertanggungjawabkan  Tindakan  mereka  kepada  para pemangku  kepentingan  (Werther  &  David  Chandler,  2011).  CSR  mencakup  bagaimana  organisasi berinteraksi  dengan  para  karyawan,  distributor,  pelanggan  dan  masyarakat  di  sekitar  lokasi  mereka beroperasi,  serta  pula  termasuk  bagaimana  upaya  mereka  untuk  melindungi  lingkungan.  Menurut Schwatz, terdapat tiga area dasar dari CSR: Area Ekonomi; Area Hukum; Area Etika.
Ketiga  area  ini  dapat  dipadukan  sesuai  dengan  rencana  kegiatan  CSR  apa  yang  akan  dilakukan. Sehingga  dapat  diartikan  bahwa  CSR  membahas  dan  berfokus  antara  perusahaan,  lingkungan  dan pemangku kepentingannya. Namun tetap saja, CSR sendiri tidak dapat menggantikan kebutuhan akan model bisnis sebuah perusahaan (Werther & David Chandler, 2011). Perusahaan mengelola isu seperti masalah sosial di sekitar perusahaan, dampak sosial pada rantai nilai dari operasional, dan optimalisasi konteks  kompetitif  di  lingkungan  sekitar  wilayah  kerja.  CSR  dapat  dilakukan  baik  secara  responsif maupun strategis (Werther & David Chandler, 2011).

## KETERKAITAN CSR DENGAN STAKEHOLDER THEORY DAN COMMUNITY RELATIONS
Teori Stakeholder berargumen bahwa CSR harus diintegrasikan dalam proses perencanaan strategis organisasi  dan  dalam  kesehariannya  untuk  memenuhi  ekspektasi  stakeholder.  Menurut  teori  ini, organisasi  tidak  hanya  bertanggung  jawab  kepada  pemegang  saham,  namun  juga  kepada  konsumen, karyawan, komunitas, pemerintah dan pihak-pihak yang terlibat di dalam organisasi (Freeman, 1984). Hubungan  Masyarakat  yang  efektif  bergantung  pada  interaksi  antara  lembaga  dan  komunitasnya. Hubungan  baik  ini  membantu  melindungi  Perusahaan,  meningkatkan  penjualan  saham,  dan produktivitas  pekerja,  serta  menciptakan  iklim  operasional  yang  positif,  terutama  melalui  program Pendidikan dan keterlibatan Masyarakat (Heath & Toth, 2013).

## KETERKAITAN CSR DENGAN BRAND DAN CUSTOMER LOYALTY
Dalam  pasar  yang  kompetitif,  merek  adalah  nama  atau  simbol  yang  khas  (Aaker,  1996)  yang menambah  nilai  dari  kinerja  fungsionalnya. Brand atau  merek  yang  berhasil  adalah  yang  dapat menciptakan  impresi  yang  kuat,  positif  dan  secara  personal  meninggalkan  kesan  mendalam  di  benak audiens  (Fill,  2009).  Sejalan  dengan  pemikiran  ini,  Biel  mengutip  Fournier  (1995)  bahwa  merek  dan konsumen memiliki tingkat hubungan kedekatan, ikatan, saling ketergantungan, komitmen dan cinta. Komunikasi pemasaran memainkan peran strategis penting dalam pengembangan merek dan pencapaian target. Kemudian, Branding adalah bagian penting dari komunikasi pemasaran terpadu, berperan dalam operasional  organisasi  dan  konfigurasi  budaya  Perusahaan  (Moh  Malik  et  al.,  1999).  Kotler mengidentifikasi  empat  tahap  pemaknaan  merek:  atribut,  manfaat,  nilai  dan  kepribadian  yang  harus
diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional (Philip Kotler et al., 1999). Adanya relasi antara konsumen dengan merek meneguhkan potensi loyalitas konsumen pada suatu merek.
Customer loyalty adalah kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek, produk, atau layanan tertentu dalam jangka waktu tertentu, mencerminkan keinginan untuk terus membeli meskipun terdapat opsi dari pesaing. Loyalitas ini mencakup aspek emosional, psikologis, dan perilaku. Hubungan antara CSR dan loyalitas merek kompleks, dipengaruhi oleh faktor seperti kesadaran merek dan kepuasan pelanggan (Nisa  &  Singgih,  2019).  Dampak  CSR  pada  loyalitas  merek  dapat  bervariasi  tergantung  pada  jenis kegiatan CSR dan audiens target. Secara umum, loyalitas melalui CSR ini baru optimal terbentuk ketika merek telah memiliki relasi yang kuat dengan konsumen.

## METODE PENELITIAN
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan kualitatif. Dimana Teknik pengumpulan data ini  dipilih  dengan  tujuan  untuk  mengumpulkan  dan  menganalisis  data  empiris  secara  sistematis. Pendekatan ini digunakan untuk memahami bagaimana sebuah kelompok atau individu-individu dalam merespon  isu  tertentu  (McCusker  &  Gunaydin,  2015).  Penelitian  ini  menggunakan  tipe  deskriptif, dimana  bertujuan  membuat  deskripsi  secara  sistematis,  factual  dan  akurat  tentang  fakta-fakta  atas populasi  objek  tertentu.  Penelitian  ini  memilih  untuk  menggunakan  metode  studi  kasus,  dimana memfokuskan perhatian secara mendalam pada sebuah objek kajian tertentu yang dianggap sebagai kasus. Studi  kasus  merupakan  rangkaian  kegiatan  ilmiah  yang  dilakukan  secara  intensif,  terperinci,  dan mendalam pada sebuah program, kejadian, keadaan, baik individu, sekelompok orang, institsui ataupun organisasi (Mudjia Rahardjo, 2017). Rangkaian tersebut tepat guna meneliti mengenai bagaimana Peran CSR Mondelez International dalam Membentuk Customer Loyalty.
Subyek penelitian ini adalah beberapa konsumen produk Mondelez Internasional. Adapun beberapa subyek penelitian tersebut adalah:
1. Narasumber: Chusnul Chotimmah/ Pegawai Swasta/ Surabaya/ 30 Tahun
2. Narasumber: Nuraini /Wiraswasta/Semarang/Usia 25 Tahun
3. Narasumber: Faisal Mantovani/ HRD Kempinsky Hotel/ Bali/ 26 Tahun
4. Narasumber: Izzah/Fresh Graduate/Malang/22 Tahun
Penelitian ini memanfaatkan dua jenis data dalam proses pengumpulan informasi yaitu data primer dan  data  sekunder.  Data  primer  dikumpulkan  melalui  wawancara  mendalam  Bersama  empat  orang informan di atas, sementara data sekunder diperoleh melalui analisis studi literatur yang relevan dengan penelitian ini. Penggunaan data sekunder bertujuan untuk memperkuat dan mendukung data primer, sehingga dapat mendukung peneliti dalam melakukan penelitian. Adapun rentang pengumpulan data untuk penelitian ini adalah Januari – Maret 2023.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Terdapat hasil penelitian yang dapat ditarik dari hasil wawancara pelanggan tetap produk Mondelez International, yaitu identifikasi loyal customer , peran CSR dalam tahapan Customer Journey , dan peran CSR terhadap reputasi perusahaan untuk menjaga loyalitas pelanggan.

## IDENTIFIKASI LOYAL CUSTOMER
Tema  pertama  yang  dibahas  di  dalam  penelitian  ini  adalah  mengenai  identifikasi loyal  customer . Narasumber mengidentifikasi dirinya sebagai loyal customer dengan menjelaskan intensitas interaksinya dengan merek. Intensitas ini dapat dijelaskan dengan tingkat awareness yang tinggi terhadap merek. Salah satu aspek yang diutarakan adalah lamanya interaksi dengan merek yang sudah dibangun atau yang bisa
disebut dengan brand loyalty (Fill, 2009). Produk Mondelez seperti Oreo memiliki intensitas interaksi yang cukup  tinggi  karena  salah  satu  media  promosi  mereka  adalah  dengan  beriklan  di  televisi,  dan  telah dilakukan  sejak  beberapa  tahun  yang  lalu.  Hal  ini  menimbulkan  retensi  kepada  audiens  sehingga memudahkan untuk mengingat kembali merek tersebut. Salah satu iklan yang mendapatkan atensi adalah iklan yang menyebutkan jargon ‘diputar, dijilat, dicelupin’. Pengemasan iklan yang mudah untuk diingat ini  memudahkan  pelanggan  untuk  mengingat  merek  dari  produk.  Kampanye/promosi  yang  sukses, biasanya  akan  dapat  berjalan  dalam  kurun  waktu  lama  dan  hal  tersebut  akan  secara  tidak  langsung membangun baik brand loyalty dan brand equity (Fill, 2009).  Dampak iklan ini juga terlihat dari merek lain yang masih berada di dalam satu payung yaitu Mondelez International, seperti Cadbury. Berbeda dengan Oreo, Cadbury menarik minat pelanggan dengan menyajikan visual yang menarik. Terakhir, iklan dengan  skema  yang  berbeda  dapat  dilihat  pada  merek  Toblerone.  Interaksi  pelanggan  dengan  merek Toblerone terjadi karena efek trending di media sosial.
Dari penjelasan diatas, pelanggan menjelaskan bahwa keputusan untuk membeli produk dipengaruhi oleh iklan di televisi saat pelanggan masih kecil. Faktanya, terpaan iklan televisi yang menarget anak-anak menimbulkan keyakinan nilai-nilai yang bias terhadap suatu produk. Sikap anak-anak yang belum bisa mengkritisi pesan iklan, menganggap iklan sebagai sebuah hiburan. Terlebih iklan yang menarget usia anak selalu menggunakan pendekatan khusus seperti menggunakan model iklan anak-anak, visualisasi yang  imajinatif, tagline yang  mudah  diingat  dan  penggunaan  karakter  fiksi  yang  menghibur.  Hal  ini membuat asosiasi yang positif antara anak-anak dan brand . Keyakinan ini bertahan hingga dewasa dengan bentuk pandangan yang bias terhadap evaluasi sebuah produk (Paul M. Connell et al., 2014). Selain itu, iklan TV dapat mempengaruhi perilaku konsumsi makanan pada anak-anak (Monique Potvin Kent et al., 2023).  Anak-anak  dapat  mengenali brand yang  beriklan  sehingga  menginginkan  produknya.  Sejalan dengan internalisasi keyakinan yang bias terhadap produk, interaksi ini menimbulkan asosiasi positif yang dapat bertahan hingga dewasa.
Dari  data  yang  didapat  dari  hasil  wawancara,  pola  interaksi  pelanggan  dengan  produk  Mondelez International hanya terbatas pada merek produknya saja. Walaupun pelanggan telah berinteraksi dengan merek  secara  intens,  namun  pelanggan  tidak  mengenali  CSR  Mondelez  International  atau  bahkan perusahaan Mondelez International sebagai produsen produk yang mereka konsumsi itu sendiri. Hal ini menunjukkan  pelanggan  adalah  konsumen  yang  mempertimbangkan  pembelian  melalui  iklan  dan pemenuhan  kebutuhan  akan  produk  saja.  Perilaku  tersebut  dapat  dilihat  dari  pelanggan  yang  sudah mengenali kapan pelanggan akan membeli produk Mondelez International. Misalnya pembelian Oreo dan Cadbury dilakukan saat mood sedang tidak baik atau saat ingin mengonsumsi camilan. Pertimbangan pelanggan didasarkan pada kepuasan atas kualitas produk. Dari kepuasan inilah pelanggan menempatkan merek tersebut sebagai produk yang disukai. Selain itu, terdapat peran rekomendasi orang terdekat untuk mengonsumsi  merek  yang  sama.  Rekomendasi  tersebut  diperkuat  dengan  paparan  iklan  produk Mondelez International sehingga meyakinkan pelanggan untuk melakukan pembelian. Dengan begitu, identifikasi loyal customer dalam penelitian ini ditandai oleh beberapa aspek, yaitu lamanya interaksi antara pelanggan dan merek, tingginya intensitas awareness pelanggan terhadap merek, dan kepuasan pelanggan terhadap kualitas produk.
Deretan asosiasi positif dari interaksi pelanggan dan brand menunjukkan adanya suatu relasi. Hal ini dapat  diamati  dari  pandangan attitudinal  loyalty ,  sebuah  loyalitas  pelanggan  yang  didasarkan  pada kepuasan atas suatu produk (Omar Boubker et al., 2023). Jika pelanggan merasakan emosi positif seperti kepuasan, maka pelanggan akan bersikap loyal kepada brand yang dikonsumsi. Interaksi ini berhubungan dengan keterkaitan perilaku konsumsi pelanggan dengan perasaan kepuasan saat mengkonsumsi produk.

## PERAN CSR DALAM CUSTOMER JOURNEY
Dalam  mengidentifikasi  peran  CSR,  penulis  menggunakan  lima  tahap Customer  Journey ,  yaitu Awareness, Consideration, Purchase, Retention dan Advocacy (Følstad & Kvale, 2018). Sesuai dengan data dari hasil wawancara, dapat dijelaskan bahwa pelanggan tidak ada yang mengetahui program CSR Mondelez International.  Bahkan,  pelanggan  tidak  mengenali  perusahaan  Mondelez  International  sebagai perusahaan  dari  merek  biskuit  dan  coklat  yang  dikonsumsi.  Dari  penjelasan  sebelumnya,  pelanggan mengidentifikasi dirinya sebagai loyal customer karena sudah lama mengkonsumsi produk dari Mondelez International. Hal ini menunjukkan bahwa tahap Awareness, Consideration, Purchase dan Retention telah dilalui oleh narasumber tanpa mempertimbangkan informasi CSR ataupun profil perusahaan. Temuan ini  menunjukkan  bahwa  CSR  Mondelez  International  tidak  berperan  dalam  tahap Awareness, Consideration, Purchase dan Retention yang telah dilalui oleh pelanggan.
Walaupun CSR Mondelez International tidak berperan dalam tahap Awareness, Consideration, Purchase dan  Retention ,  CSR  Mondelez  International  masih  memiliki  tempat.  Setelah  peneliti  mengenalkan program CSR Mondelez International, pelanggan mengakui akan mendukung program CSR Mondelez International.  Tingkat  dukungan  CSR  ini  bervariasi  berdasarkan  kesadaran  pelanggan  terhadap  isu sustainability .  Bagi  pelanggan  yang  menyadari  adanya  isu sustainability yang  diemban  oleh  perusahaan, pelanggan mengaitkan pola konsumsinya dengan kegiatan CSR. Hal ini dapat dilihat dari adanya rasa bangga dan kepuasan tersendiri saat melakukan pembelian. Dampak emosional tersebut didasari oleh kebanggaan atas penggunaan keuntungan perusahaan yang didapatkan dari pelanggan untuk melakukan kegiatan  yang  bermanfaat.  Bahkan  pelanggan  berpotensi  berpindah  ke  kompetitor  jika  ada  CSR  dari merek lain yang lebih menarik. Bagi pelanggan yang tidak menyadari isu sustainability , rasa kebanggaan itu  hanya  sebatas  pemenuhan  ekspektasi  nilai  moral  saja.  Sedangkan  perilaku  konsumsinya  tetap dikaitkan pada kualitas produk yang dikonsumsi tanpa mempertimbangkan CSR yang dilakukan oleh perusahaan.
Keterkaitan antara pola konsumsi, advokasi dan CSR juga ditemukan pada studi oleh Kim dan Yim (2023), yang melihat adanya mediasi ekspektasi dampak positif CSR dari pelanggan ke perusahaan. Nilai moral menjadi dasar pelanggan untuk melakukan advokasi terhadap kegiatan CSR perusahaan. CSR yang berorientasi pada pekerja dan stakeholder inti seperti supplier , mendapatkan advokasi sedang hingga tinggi dari pelanggan. Sedangkan CSR yang berorientasi kemasyarakatan mendapatkan advokasi rendah dan sedang  dari  pelanggan.  Selain  itu,  pelanggan  yang  tidak  memiliki  pengetahuan  tentang  CSR menunjukkan partisipasi sebagai bagian dari komunitas konsumen dari merek. Hal ini menunjukkan bahwa peran CSR mengalami signifikansi pada tahap Advocacy .
Kembali  menganalisis  data  narasumber,  pada  tahap Advocacy, pelanggan  yang  menyadari  isu sustainability mengaku akan menyemarakkan program CSR dengan melakukan kontribusi tertentu. Hal ini  dilakukan  sebagai  bentuk  apresiasi  atas  perusahaan  yang  memproduksi  merek  yang  dikonsumsi pelanggan karena telah melaksanakan niat baik sebagai bagian dari strategi perusahaan mereka. Selain itu,  kontribusi  ini  menunjukkan  keberpihakan  pada  misi  etis  perusahaan  untuk  berkontribusi  dan memperbaiki  kualitas  hidup  masyarakat  sekitarnya.  Isu  lingkungan  dan  HAM  menjadi  fokus  utama pelanggan dalam mempertimbangkan keberpihakannya. Kegiatan CSR yang dinilai kurang berkelanjutan seperti charity ,  kurang  mendapatkan  respon  positif  walaupun  tetap  diapresiasi.  Pelanggan  yang  tidak menyadari isu sustainability melihat kegiatan CSR sebagai kegiatan kemasyarakatan yang dapat diikuti. Pelanggan mengaku akan menyambut dengan antusias walaupun tidak memiliki keberpihakan pada isu tertentu selain pemenuhan nilai moral. Pola interaksi pelanggan dengan CSR dilihat sebagai kelanjutan interaksi  yang  lebih  intens  antara  pelanggan  dan  merek.  Hal  ini  menimbulkan  perasaan  pelanggan
diterima sebagai bagian dari komunitas konsumen Mondelez International. Penjelasan ini serupa dengan hasil studi Kim dan Yim (2023) pada paragraf sebelumnya.
Xie et al. (2019) memaparkan hasil studi yang senada dengan Kim dan Yim (2023) bahwa program CSR berperan sebagai perekat hubungan antara pelanggan dan perusahaan. Keterkaitan ini didasarkan pada  ekspektasi  pelanggan  yang  terpenuhi  melalui  program-program  CSR  yang  dilakukan  oleh perusahaan. Selain itu, penelitian tersebut juga mengungkapkan nihilnya peran CSR pada proses promosi merek kepada calon pelanggan. CSR dianggap memiliki peran yang efektif pada tahap pelanggan sudah mengkonsumsi produk dari merek. Hal ini mendorong advokasi pelanggan pada misi CSR perusahaan serta prinsip-prinsip etis perusahaan pada umumnya.

## PERAN CSR TERHADAP REPUTASI PERUSAHAAN UNTUK MENJAGA LOYALITAS PELANGGAN
Pada  konteks  reputasi  perusahaan,  pelanggan  mengaitkan  pola  konsumsinya  terhadap  baik  atau buruknya  reputasi  perusahaan.  Perilaku  ini  tidak  khusus  ditujukan  pada  Mondelez  International, melainkan  perusahaan  secara  umum.  Pelanggan  yang  tidak  mengetahui  isu sustainability pun memprioritaskan  reputasi  perusahaan  sebagai  dasar  untuk  mempertimbangkan  keberlanjutan  pola konsumsinya. Hal ini didorong oleh konsumsi informasi pada media yang telah mempublikasi kasus- kasus kontroversial yang menjerat perusahaan lainnya. Pelanggan mengaku akan berhenti mengkonsumsi produk-produk Mondelez International jika terjadi kasus berat yang kontroversial, seperti pelanggaran HAM dan kerusakan lingkungan. Terdapat perasaan tidak nyaman dan merasa bagian dari masalah saat pelanggan mengkonsumsi produk dari perusahaan yang reputasinya buruk. Pada tahap ini, dapat dilihat bahwa peran media menjadi titik tumpu utama pelanggan untuk melihat reputasi perusahaan. Kecilnya paparan  CSR  dan  misi  etis  perusahaan  kepada  pelanggan  membuat  celah  yang  cukup  besar  sehingga media  menjadi  bagian  penting  dalam  membentuk  reputasi  perusahaan.  Hal  ini  menjadi  catatan  bagi perusahaan karena media akan lebih berantusias untuk memberitakan bad news, khususnya berita yang kontroversial dari suatu perusahaan.
Perilaku konsumsi yang dikaitkan pada rusaknya reputasi perusahaan dapat dilihat pada penelitian Helm  dan  Tolsdorf  (2013)  dimana  penelitian  kepada  jasa  pesawat  terbang  itu  menunjukkan  adanya dampak berkurangnya profitabilitas perusahaan ketika dalam kondisi krisis reputasi. Perusahaan dengan reputasi yang baik mengalami kerugian lebih besar. Hal ini disebabkan adanya ekspektasi yang tinggi dari pelanggan  kepada  nama  baik  perusahaan.  Kepercayaan  pelanggan  yang  telah  lama  dibentuk  dapat berubah  menjadi  kekecewaan  karena  ekspektasi  yang  tidak  terpenuhi.  Sebaliknya,  perusahaan  yang reputasinya  sudah  tidak  baik  sebelum  masa  krisis,  mengalami  penurunan  reputasi  cenderung  lebih rendah. Hal ini disebabkan rendahnya ekspektasi pelanggan pada perusahaan sehingga kejatuhan reputasi tidak menimbulkan efek kejutan dan kontroversi.
Pada tahap ini, pelanggan mengaitkan pola konsumsinya dengan reputasi perusahaan, terutama dalam konteks CSR. Pada pelanggan yang mengenali isu sustainability , pelanggan merasa semakin puas ketika perusahaan  melakukan  kegiatan  CSR  yang  lebih  baik  walaupun  kualitas  produk  tidak  mengalami peningkatan.  Hal  ini  dikaitkan  dengan  keberpihakan  pelanggan  kepada  isu  yang  digaungkan  oleh perusahaan.  Di  sisi  lain,  ketika  CSR  tersebut  diberhentikan,  maka  pelanggan  merasa  kecewa  dan mengaku akan mengurangi konsumsinya. Situasi cukup berbeda dapat diamati pada pelanggan yang tidak mengenali  isu sustainability .  Pelanggan  merasa  tidak  perlu  mengaitkan  pola  konsumsinya  dengan komitmen perusahaan untuk melakukan  CSR. Namun, pola konsumsi tetap dikaitkan pada reputasi perusahaan. Jika perusahaan melakukan pelanggaran moral yang berat dan reputasinya menjadi buruk, maka pelanggan akan mempertimbangkan untuk berhenti mengkonsumsi produknya.

## KESIMPULAN
Hasil penelitian pada pelanggan Mondelez International menunjukkan peran CSR dalam membentuk customer  loyalty terbatas  pada  hanya  tahap Advocacy .  Peran  CSR  tidak  terlihat  pada  tahap Awareness, Consideration, Purchase dan Retention . Keempat tahap tersebut didominasi oleh peran iklan merek yang disiarkan melalui televisi. Terdapat hubungan asosiasi positif antara pelanggan dengan iklan televisi saat pelanggan  masih  kecil.  Dengan  beranjaknya  usia  menjadi  dewasa,  pelanggan  masih  mempertahankan retention dan pola konsumsi yang tidak jauh berbeda. Kesamaan pola konsumsi ini juga didukung oleh kepuasan  pelanggan  saat  mengkonsumsi  produk  yang  didasarkan  pada  kualitas  produk.  Dampaknya, pelanggan memiliki interaksi dengan merek dan mengidentifikasi dirinya sebagai loyal customer .
Peran CSR terlihat pada tahap Advocacy , dimana pelanggan mulai mengetahui misi etis perusahaan dalam  melaksanakan  operasionalnya.  Kesadaran  pelanggan  pada  isu sustainability tidak  menunjukkan perbedaan respon yang signifikan karena dasar dukungan CSR adalah terpenuhinya ekspektasi moral. Saat pelanggan mengetahui program CSR perusahaan, terdapat perasaan bangga dan puas yang dikaitkan dengan perilaku konsumsi. Semakin baik CSR yang dilakukan, maka pelanggan akan semakin puas untuk mengkonsumsi produk dari merek tersebut. Pembentukan program CSR ini juga berdampak positif pada reputasi perusahaan, terutama dalam konteks Mondelez International yang sudah lama memproduksi merek biskuit dan coklat. Pelanggan mengaku percaya pada perusahaan Mondelez International karena kekuatan brand dan skala bisnis yang sudah besar. Ekspektasi ini sebaliknya menimbulkan resiko rusaknya reputasi  perusahaan  jika  terjadi  krisis.  Jika  terjadi  krisis,  pelanggan  telah  mempertimbangkan  untuk berhenti mengkonsumsi agar tidak merasa menjadi bagian dari krisis. Dari pemaparan tersebut, dapat disimpulkan bahwa CSR berperan untuk memupuk reputasi perusahaan sehingga meningkatkan customer loyalty . Walaupn penelitian ini hanya memfokuskan pada CSR dari Mondelez International, saran untuk penelitian  masa  depan  adalah  untuk  dapat  melihat  perusahaan  internasional  lainnya  supaya  terdapat kekayaan  temuan  dan  informasi.  Kolaborasi  dengan  perguruan  tinggi  atau  lembaga  penelitian  dalam topik CSR juga dapat menambah kekayaan temuan dan mengurangi kemungkinan adanya bias data.

## REFERENSI
A.Zekk,  J.  (2006). Multinationals  and  Corporate  Social  Responsibility:  Limitations  and  Opportunities  in International Law . Cambridge University Press.
Aaker, D. . (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review . Bhattacharya, C. B., Sen, S., & Korschun, D. (2011). Leveraging Corporate Responsibility. In Leveraging Corporate Responsibility (1st ed.). University Press. https://doi.org/10.1017/cbo9780511920684 Connell, Paul M. (2014). How Childhood Advertising Exposure Can Create Biased Product Evaluations That Persist into Adulthood. Journal of Consumer Research , 41(1), pp. 119-134.
Crane, Andrew & Dirk Matten. (2016). “Business Ethics” (4th edition), Oxford: Oxford University Press. Dihni, V. A. (2021). Negara Penghasil Kakao Terbesar di dunia .
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/10/04/5-negara-penghasil-kakao-terbesar- indonesia-urutan-berapa
Ferrell, O.C. (2004) Business Ethics and Customer Stakeholders, The Academy of Management Executive , 18(2), pp. 126-19.
Fill, C. (2009). Marketing Communications . Pearson Education Limited.
Følstad, A., & Kvale, K. (2018). Customer journeys: a systematic literature review. Journal of Service Theory and Practice , 28 (2), 196–227. https://doi.org/10.1108/JSTP-11-2014-0261
Freeman,  R.  E.  (1984).  Strategic  Management:  A  Stakeholder  Approach.  In Pitman .  pitman. https://doi.org/10.4324/9780203982211-18
Heath, D. R. L., & Toth, E. L. (2013). Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations II. In
Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations II . Routledge.
https://doi.org/10.4324/9781315045474
Helm, Sabrina & Julia Tolsdorf (2013). How Does Corporate Reputation Affect Customer Loyalty in a Corporate Crisis?, Journal of Contingencies and Crisis Management , 21(3), pp. 144-152.
Indonesia. (2012). Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 47 Tahun 2012 Tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan Terbatas. Undang-Undang Dasar RI , 53 (9), 1689–1699. Indonesia, P. R. (2007). Undang - undang Republik Indonesia Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas (Vol. 3, Issue September).
Jamali,  D.,  Karam,  C.,  Yin,  J.,  &  Soundararajan,  V.  (2017).  CSR  logics  in  developing  countries: Translation,  adaptation  and  stalled  development. Journal  of  World  Business , 52 (3),  343–359. https://doi.org/10.1016/j.jwb.2017.02.001
Kim,  T.,  Yang,  J.  dan  Yim,  M.C.  (2023).  The  effect  of  institutional  CSR  on  brand  advocacy  during COVID-19:  the  moderated  mediation  effect  of  CSR  expectancy  and  value-driven  motivation, Journal of Product & Brand Management, 32(1),, pp. 37-58.
Matten, A. C. D. (2016). Business Ethics (Fourth). Oxford University Press.
Mauricio Andrés Latapí Agudelo, Lára Jóhannsdóttir, & Davídsdóttir, B. (2019). A literature review of the history and evolution of corporate social responsibility. Journal of Corporate Social Responsibility , 54 (1), 31–58. https://doi.org/10.2139/ssrn.3406718
McCusker, K., & Gunaydin, S. (2015). Research using qualitative, quantitative or mixed methods and choice  based  on  the  research. Perfusion  (United  Kingdom) , 30 (7),  537–542. https://doi.org/10.1177/0267659114559116
Monique Potvin Kent, Julia Soares Guimaraes, Meghan Pritchard, Lauren Remedios, Elise Pauzé, Mary L’Abbé, & Christine Mulligan, L. V. & M. W. (2023). Differences in child and adolescent exposure to unhealthy food and beverage advertising on television in a self-regulatory environment. BMC Public Health .
Mudjia  Rahardjo.  (2017).  STUDI  KASUS  DALAM  PENELITIAN  KUALITATIF:  KONSEP  DAN PROSEDURNYA. UNIVERSITAS  ISLAM  NEGERI  MAULANA  MALIK  IBRAHIM  MALANG , 01 , 1–7. http://www.albayan.ae
Nisa,  S.  K.,  &  Singgih,  M.  N.  (2019).  Pengaruh  Corporate  Social  Responsibility  terhadap  loyalitas pelanggan. Management and Business Review , 3 (1), 33–40. https://doi.org/10.21067/mbr.v3i1.4735 Omar  Boubker,  Khadija  Douayri,  &  Abdelaziz  Ouajdouni.  (2023). Relationship  between  emotional attachment and attitudinal loyalty: Evidence from the dairy industry . 2682 (1). https://doi.org/https://doi.org/10.1063/5.0114779
Paul M. Connell, Merrie Brucks, & Jesper H. Nielsen. (2014). How Childhood Advertising Exposure Can Create Biased Product Evaluations That Persist into Adulthood. Journal of Consumer Research , 41 (1).
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Sanders, & Veronica Wong. (1999). Principles of Marketing (Second Edi). Prentice Hall Europe.
Semuel, H., & Budiwati, M. (2015). Pengaruh Penerapan Csr Terhadap Brand Loyalty Melalui Brand Image Dan Customer Satisfaction Pada Produk Kosmetika. Petra Business and Management Review , 1 (2), 1–22.
Siueia,  T.  T.,  Wang,  J.,  &  Deladem,  T.  G.  (2019).  Corporate  Social  Responsibility  and  financial performance:  A  comparative  study  in  the  Sub-Saharan  Africa  banking  sector. Journal  of  Cleaner Production , 226 , 658–668. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.04.027
Suib, Mohammad Syaiful & Nur Hasanatul Faizah. (2019) CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)  DALAM  ISU-ISU  GLOBALISASI  EKONOMI  (Studi  Tentang  Sustainability  CSR  Di Parawisata Pantai Duta Probolinggo), Jurnal Ekonomi dan Keuangan Syariah, 3(2), pp. 197-213.
Werther, W. B., & David Chandler. (2011). Strategic Corporate Social Responsibility: Stakeholders in a Global Environment (2nd ed.). SAGE.
Xie, Chunyan et al. (2019) The impact of corporate social responsibility on consumer brand advocacy: The role of moral emotions, attitudes, and individual differences, Journal of Business Research, vol. 95, pp. 514-530, ISSN 0148-2963, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.043.
Yoon, B., Lee, J. H., & Byun, R. (2018). Does ESG performance enhance firm value? Evidence from Korea. Sustainability (Switzerland) , 10 (10). https://doi.org/10.3390/su10103635