e-ISSN: 2502-3292 Volume 2 Nomor 1 (April 2017) Halaman 21-31 http://ojs.uho.ac.id/index.php/JSA

## KAJIAN PREFERENSI KONSUMEN IKAN LELE
(An analysis of Supply Chain and Consumers’ Preference of Catfish)
Ngadiyo 1) , Sitti Aida Adha Taridala 2) , Yusnaini 3)
1) Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan Universitas Haluoleo
1) Email: ngadiyo76@gmail.com
2) Fakultas Pertanian Universitas Haluoleo
3) Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan Universitas Haluoleo
Naskah diterima: 15 Desember 2016 Naskah direvisi: 20 Maret 2017 Disetujui diterbitkan: 27 Maret 2017
Abstract: Consumers’preference  can  be  determined  through  consumers’  level  of  preference  to  the products  of  catfish  pecel.  The  preference  describes  the  attributes  of  catfish  pecel  produced  by  the sellers  and  accepted  by  the  consumers.  The  purposes  of  this  study  were:  to  analyze  factors  that consumers  take  into  account  when  buying  catfish;  to  measure  consumers’  attitude  and  behaviors towards  the  products  of  catfish. Conducted in  Kendari,  Southeast  Sulawesi,  employed  a  Multiattribut Fishbone  Attitude  Analysis  and  Konjoin  Analysis  to  measure  consumers’  attitute  and  behaviors towards  catfish  pecel.  The  results  of  Multiattribute  Fishbein  Attitude  Analysis  showed  that  the consumers’  attitudes  towards  catfish  pecel  was  65,77  percent.  This  indicated  that  the  consumers’ attitude was “good enough”, with 65,77 percent being higher that the expected 32,568 or 100 percent.
In  other  words,  the  consumers  were  satisfied  and  responded  to  the  product  positively,  and  it  is therefore probable that they will consume the same product again, notwithstanding catfish pecel.  The results  of  Konjoin  analysis  showed  that  in  terms  of  preference,  the  consumers’  of  catfish  pecel  in Kendari are in favor of catfish with a measurement of 9-10 fish per kilogram, brownish black, medium taste, cheap, clean, and soft in texture.
Keywords : catfish, catfish pecel, Fishbein, Conjoint.
Intisari: Preferensi  konsumen  dapat  diketahui  melalui  tingkat  kesukaan  konsumen  terhadap  produk pecel lele. Preferensi menggambarkan atribut pecel lele yang dapat dihasilkan oleh pedagang pecel lele dan  diterima  oleh  konsumen. Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk:  mengkaji  faktor-faktor  yang dipertimbangkan  konsumen  dalam  pembelian  ikan  lele;  mengukur  sikap  dan  perilaku  konsumen terhadap  produk  ikan  lele.  Penelitian  ini  dilaksanakan  di  Kota  Kendari,  Provinsi  Sulawesi  Tenggara, menggunakan  Analisis  Sikap  Multiatribut  Fishbein  dan  Analisis  Konjoin  untuk  mengukur  sikap  dan perilaku konsumen ikan lele.  Hasil Analisis Sikap Multiatribut Fishbein menunjukkan sikap konsumen terhadap  pecel  lele  yakni  pada  65,77  persen.  Hal  ini  berarti  sikap  konsumen  terhadap  pecel  lele dinyatakan “cukup baik” dengan persentase 65,77 persen dari nilai ideal yang diharapkan 32,568 atau 100 persen. Dengan kata lain konsumen yang merasa puas maupun menilai baik terhadap suatu produk, biasanya akan melakukan pembelian ulang terhadap produk yang sama tak terkecuali pecel lele. Hasil analisis konjoin menunjukkan preferensi konsumen pecel lele di Kota Kendari adalah pecel lele dengan ukuran  9-10  ekor  per  kilogram,  warna  hitam  kecoklatan,  rasa  sedang,  harga  murah,  bersih  dan memiliki tekstur yang lunak.
Kata Kunci : ikan lele, pecel lele, fishbein, Conjoin.
e-ISSN: 2502-3292 Volume 2 Nomor 1 (April 2017) Halaman 21-31 http://ojs.uho.ac.id/index.php/JSA

## I. PENDAHULUAN
Sektor  perikanan  merupakan  sektor  yang  sangat  penting,  yakni  sebagai  penyumbang  terhadap ekspor,  pendapatan  nasional,  penyediaan  lapangan  pekerjaan,  ketahanan  pangan,  serta  penyediaan bahan  pangan  bergizi  untuk  dikonsumsi  masyarakat.  Permintaan  komoditas  perikanan  baik  untuk dalam  negeri  maupun  ekspor semakin meningkat seiring dengan pertambahan jumlah penduduk dunia dan pergeseran pola konsumsi manusia dari “ red meat ” (daging sapi, ayam, kambing, dan lain-lain) ke “ white meat ” (ikan, seafood ).  Peningkatan tersebut erat kaitannya dengan tingkat pemahaman tentang bahaya daging tersebut serta seafood .
Dalam kaitannya dengan upaya peningkatan pertumbuhan ekonomi, perikanan budidaya diyakini memiliki kemampuan untuk  menciptakan peluang usaha dan menyerap tenaga kerja. Salah satu jenis ikan budidaya yakni ikan lele ( clarias sp), yang merupakan jenis ikan air tawar yang sudah menjadi konsumsi umum bagi masyarakat Indonesia. Menurut Departemen Kelautan dan Perikanan RI (2006) dalam Puspitasari (2008) ikan lele kaya kandungan gizi (protein + 20 persen) dan sangat baik untuk kesehatan karena tergolong makanan dengan kandungan lemak yang relatif rendah dan mineral yang tinggi.  Setiap  100  gram  lele,  kandungan  lemaknya  hanya  2  gram,  jauh  lebih  rendah  dibandingkan dengan daging sapi (14 gram) dan daging ayam (25 gram).
Produksi  komoditas  ikan  lele  sejak  Tahun  2005-2009 mengalami  peningkatan  yang  cukup  pesat, terlebih  pada  dua  tahun  terakhir  mengalami  peningkatan  74,87  persen.  Sementara  itu,  menurut Food and  Agriculture  Organization (FAO),  sampai  tahun  2010  pasar  dunia  masih  kekurangan  pasokan ikan  sebesar  15-20  juta  ton/tahun.  Pasokan  ikan  sebesar  itu  tidak  mungkin  dipenuhi  hanya  dari tangkapan  alam,  tetapi  harus  dipasok  dari  hasil  budidaya.  Dengan  demikian,  peluang  peningkatan produksi budidaya ikan lele masih terbuka lebar.
Pada  awalnya,  persepsi  sebagian  besar  masyarakat  Kota  Kendari  terhadap  ikan  lele  adalah kurang  baik.  Ikan  lele  dianggap sebagai  ikan  murah dan  identik  dengan  tempat pemeliharaan  yang kotor.  Namun  demikian,  akhir-akhir  ini  permintaan  terhadap  ikan  lele  di  Kota  Kendari  semakin meningkat.  Hal  ini  dibuktikan  dengan  bertambah  dan  berkembangnya  usaha  warung  makan  yang menjual  pecel  lele.  Di  lain  pihak,  sebagai  ibukota  provinsi,  tentunya  Kota  Kendari  berpenduduk dengan  tingkat  pendidikan  dan  pendapatan  yang  relatif  tinggi  sehingga  memungkinkan  minat  dan keinginan  terhadap  sesuatu  produk  akan  lebih  besar  dibandingkan  di  wilayah  lainnya.  Di  Kota Kendari  pembelinya  semakin  kritis  memilih  produk  sesuai  keinginan  mereka.  Selera  masyarakat yang  selalu  menginginkan  yang  lebih  baik,  maka  kualitas  produk  harus  disesuaikan  keinginan konsumen.  Semakin  selektifnya  konsumen  menentukan  pilihan  dalam  membeli  produk  ikan  lele, merupakan  peringatan  bagi  para  produsen  terhadap  upaya  memuaskan  pelanggan.  Kepuasan pelanggan  adalah  tingkat  perasaan  pelanggan  setelah  membandingkan  dengan  harapannya  (Umar, 2002). Konsumen saat ini menuntut pelayanan cepat, dengan porsi tepat serta harga bersaing.
Studi  ini  dilakukan  kaitannya  dengan  persepsi  sebagian  masyarakat  Kota  Kendari  yang menganggap ikan lele merupakan ikan murah dan identik dengan tempat pemeliharaan yang kotor, namun disisi lain berkembang pula usaha warung makan yang menjual pecel lele di Kota Kendari. Menurut  Dinas  Pendapatan  Daerah  Kota  Kendari  (2013),  terdapat  sekitar  25  warung  makan  dan warung tenda sari laut.  Menurut  survei awal harga pecel lele antara Rp.20.000,00 – Rp.25.000,00 per porsi. Kebutuhan bahan baku selain dipasok dari pembudidaya ikan lele Kota Kendari juga dari daerah Kabupaten Konawe Selatan dan Konawe. Sedangkan harga benih berkisar antara Rp.300,00 – Rp.500,00. Harga jual ikan lele segar juga bervariasi, yakni antara Rp. 20.000,00 – Rp.27.000,00 per  kilogram  (Azis, dkk .,  2012).  Pendekatan  kajian  preferensi  konsumen  akan  memberikan gambaran  secara  lengkap  mengenai  aliran  informasi,  aliran  teknologi,  dan  aliran  dana  serta  tingkat kesukaan konsumen.
Berdasarkan  fakta  latar  belakang  tersebut,  maka  tujuan  studi  ini  adalah  mengkaji  faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian ikan lele; mengukur sikap dan perilaku konsumen terhadap produk ikan lele.
e-ISSN: 2502-3292 Volume 2 Nomor 1 (April 2017) Halaman 21-31 http://ojs.uho.ac.id/index.php/JSA

## II. METODE STUDI
Studi dilaksanakan di Kota Kendari Provinsi Sulawesi Tenggara pada bulan Februari  - September 2014.  Pemilihan lokasi penelitian ditentukan secara sengaja (purposive)  dengan pertimbangan  daerah tersebut  terdapat  pembudidaya  ikan  lele,  yakni  pembenihan  dan  pembesaran,  serta  adanya  konsumen ikan  lele,  baik  konsumen  antara  maupun  konsumen  akhir.  Populasi  konsumen  pecel  lele  dibatasi beberapa lokasi, yakni jalan utama dari pelabuhan kota sampai Anduonohu, Jalan Asrama Haji sampai Kampus UHO Kemaraya, Jalan By Pass Kendari Beach sampai gerbang Baruga, Bundaran Mandonga sampai Terminal Puuwatu, dan Wua-wua sampai Bundaran Lepo-lepo.
Teknik  pengambilan  sampel  dilakukan  dengan  cara accidental  sampling .  Menurut  Sugiyono (1999),  accidental  sampling  merupakan  teknik  penentuan  sampel  berdasarkan  faktor  spontanitas. Artinya,  siapa  saja  yang  secara  tidak  sengaja  bertemu  dengan  peneliti  dan  sesuai  dengan karakteristiknya,  maka  orang  tersebut  dapat  dijadikan  sampel  (responden).  Informasi  awal  yang diperoleh  dari  beberapa  warung  makan  dan  warung  tenda,  rata-rata  menghabiskan  8  kg  (3-5ekor/kg) ikan lele setiap 2 hari, yang berarti rata-rata 16 responden/hari. Harga lele segar antara Rp 20.000,00 – Rp 25.000,00 per kilogram (Azis, dkk., 2012).  Sedangkan  warung  makan  menurut Dinas Pendapatan Daerah Kota Kendari (2013) terdapat sekitar 25 warung makan dan warung tenda sari laut.
Jumlah  sampel  dalam  studi  ini  adalah  sebanyak  76  sampel.  Sampel  yang  dimaksud  adalah konsumen  atau  pembeli  pecel  lele.  Jumlah  76  sampel  ini  berdasarkan  pendapat  Roscoe  (1982) dalam Sugiyono (2012) bahwa bila dalam penelitian menggunakan analisis multivariate (korelasi atau regresi berganda), maka jumlah sampel diteliti minimal 10 kali lipat dari variabel yang diteliti. Variabel  yang diamti terkait aspek  produk dan konsumen. Variabel produk meliputi  ukuran (X1), harga (X2), warna (X3),  rasa  (X4),  kebersihan  (X5),  tekstur  (X6).  Adapun  variabel  yang  terkait  dengan  konsumen mencakup tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga, dan alokasi pengeluaran untuk konsumsi ikan lele.
Analisis  kuantitatif  digunakan  untuk  mengetahui  preferensi  konsumen  dalam  memilih  produk ikan lele di Kota Kendari . Data yang terkumpul ditabulasi dengan  menggunakan  Program SPSS. Data tersebut  kemudian  dianalisis  dengan  analisis  deskriptif;  analisis  Sikap  Multiatribut  Fishbein,  dan analisis  Konjoin.  Menurut  Umar  (2000),  model  Multiatribut  Fishbein  digunakan  untuk  memperoleh konsistensi  antara  sikap  dan  perilakunya,  sehingga  model  Fishbein  memiliki  dua  komponen,  yaitu komponen sikap dan komponen norma subyektif.  Bentuk analisisnya adalah sebagai berikut:

## Model Sikap
Model ini digambarkan dengan formula sebagai berikut:
   n i i i o e b A 1 ……………………………………………………………………………………….(1) keterangan:
o A = Sikap terhadap suatu objek
i b = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut i
i e = Evaluasi terhadap atribut i n   = Jumlah atribut yang dimiliki objek

## Model Maksud Perilaku
B ~ BI = w 1 (AB) + w 2 (SN) ………………………………………………………………………(2)
keterangan: B        = perilaku BI        = maksud  perilaku (Jika  faktor lain  tidak  dihitung,  maka nilai  maksud   perilaku  ekuivalen dengan niai perilaku)
AB        = sikap terhadap pelaksanaan perilaku B
e-ISSN: 2502-3292 Volume 2 Nomor 1 (April 2017) Halaman 21-31 http://ojs.uho.ac.id/index.php/JSA
w 1 , w 2 = bobot yang ditentukan secara empiris, menggambarkan pengaruh relatif dari komponen SN       = norma subyektif
SN =   m j j j MC NB 1 ) )( ( …………………………………………………………………………….(3)
NB j = keyakinan normatif individu MC j = motivasi konsumen M    = banyaknya refferen yang relevan

## Interpretasi data
Untuk  menemukan  makna  dari  data  yang  dikumpulkan  dalam  menjawab  pertanyaan  penelitian maka langkah-langkah yang dilakukan, yakni : a. Tiap  komponen  variabel  (keyakinan,  evaluasi,  keyakinan  normatif,  motivasi)  akan  diberi  skala  +3 sampai -3
+3  = Sangat penting
+2  = Penting
+1  = Agak penting
0 = Tidak tahu
-1  = Kurang penting
-2  = Tidak penting -3  = Sangat tidak penting b.  Tiap  komponen  variabel  dicari  nilai  rata-rata  tertimbangnya  (weighted  average),  dicari  dengan formula:
RT = TR R x NS n i i i   1 ) (
……………………………………………………………………(4)
keterangan:
RT = rata-rata tertimbang NS i = nilai skala ke-i
R    = jumlah responden pada nilai skala ke-i TR  = Total Responden
c.  Mencari nilai sikap konsumen dengan menggunakan persamaan (1)
d.  Menghitung skor maksimum untuk model sikap dengan mengalikan nilai skala tertinggi keyakinan ideal (Nilai Skala = +3) dengan rata-rata tertimbang dari variabel evaluasi untuk setiap atribut.
e. Membuat rentang nilai  dari hasil poin (d) dengan rentang  nilai +3 sebagai “sangat baik” hingga  -3 sebagai  “sangat  tidak  baik”.  Nilai  ini  akan  mencerminkan  nilai  sikap  konsumen  terhadap  produk ikan lele.
f. Mencari nilai norma subyektif dengan Persamaan (3)
g. Mencari  nilai  maksud  perilaku  dengan  menggunakan  Persamaan  (2).  Dapat  dikatakan,  jika pengambilan keputusan pembelian lebih banyak dilakukan oleh konsumen sendiri, maka nilai w 1 > w 2 .  Sebaliknya,  jika  pengambilan  keputusan  lebih  banyak  dilakukan  pihak  lain,  maka  w 1 <  w 2 , dimana w 1 + w 2 = 100%. h. Dari hasil Poin (g) dapat disimpulkan perilaku konsumen baik atau tidak (positif atau negatif).
Analisis  Multiatribut  Fishbein  akan  memberikan  hasil  mengenai  sikap  dan  maksud  perilaku konsumen  ikan  lele.  Namun  Analisis  Fishbein  tidak  dapat  memberikan  informasi  yang  spesifik mengenai preferensi  konsumen terhadap suatu produk  terkait  dengan atribut yang dimilikinya, karena Fishbein  tidak  menganalisis  atribut  produk  dengan  masing-masing  level  (kondisi)  yang  ada  pada atribut tersebut. Analisis preferensi konsumen  ikan lele digunakan Analisis Konjoin.  Analisis Konjoin
e-ISSN: 2502-3292 Volume 2 Nomor 1 (April 2017) Halaman 21-31 http://ojs.uho.ac.id/index.php/JSA
adalah  teknik  statistik  yang  digunakan  dalam  riset  pasar  untuk  menentukan  bagaimana  orang menghargai  fitur  yang  berbeda  membentuk  suatu  produk  atau  jasa  individual.  Tujuannya  untuk menentukan  kombinasi  sejumlah  atribut  yang  paling  berpengaruh  pada  pilihan  responden  atau pengambilan  keputusan  (Green, et  al .,  1978).  Lebih  lanjut  dijelaskan  bahwa  data  untuk  analisis conjoint paling sering dikumpulkan melalui survei riset pasar, berkaitan dengan statistik jumlah sampel dan ketepatan ketika merancang kuesioner.

## III. HASIL DAN PEMBAHASAN

## Proses Keputusan Pembelian
Kotler  (2001)  menyatakan  perilaku  konsumen  merupakan  tahapan-tahapan  langkah  yang ditempuh  dan  dilakukan  oleh  seseorang/individual  atau  kelompok  orang  dalam  rangka  memenuhi kebutuhan  dan  keinginannya.  Tahapan  proses  keputusan  pembelian  konsumen  dibagi  menjadi  lima tahap sebagai berikut.

## a) Pengenalan Kebutuhan
Proses  pembelian  suatu  produk  dimulai  ketika  suatu  kebutuhan  dirasakan  atau  dikenali. Konsumen  mempersepsikan  perbedaan  antara  keadaan  yang  diinginkan  dan  situasi  yang  memadai untuk  membangkitkan  dan  mengaktifkan  20  proses  keputusan.  Pada  hakekatnya,  pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi sekarang dan keadaan  yang  diinginkan  (Kotler,  2001).  Pada  tahap  manfaat  yang  diinginkan  konsumen  pecel  lele dalam studi dibatasi pada kandungan gizi, kualitas terjamin, harga terjangkau, mudah  memperolehnya dan aspek lainnya yang tidak tercantum dalam batasan tersebut.
Tabel 1. Manfaat yang Ingin Diperoleh Konsumen Pecel Lele
No Manfaat Jumlah Responden Persentase (%) 1 Kandungan gizi 48 63,16 2 Kualitas terjamin 6 7,89 3 Harga terjangkau 7 9,21 4 Mudah memperolehnya 11 14,47 5 Variasi menu makanan 4 5,26 Jumlah 76 100,00
Sebanyak  48  konsumen  dari  keseluruhan  responden  manyatakan  bahwa  manfaat  yang  dicari dalam  membeli  produk  pecel  lele  adalah  menginginkan  kandungan  gizi  yang  terkandung  pada  ikan lele.  Selanjutnya,  manfaat  yang  ingin  diperoleh  konsumen  adalah  kemudahan  memperolehnya sebanyak 14,47 persen responden.
Pengetahuan  mengenai  manfaat  dari  mengkonsumsi  pecel  lele  juga  memberikan  informasi beberapa  motivasi  yang  mendorong  konsuman  melakukan  pembelian  pecel  lele,  yakni  sesuai  dengan kebutuhan,  kualitas  produk  sesuai,  dorongan  promosi,  dorongan  orang  lain  dan  motivasi  lainnya. Sebanyak  50  %  konsumen  termotivasi  membeli  pecel  lele  karena  sesuai  dengan  kebutuhan  mereka. Selanjutnya,  motivasi  konsumen  dalam  membeli  pecel  lele  adalah  kualitas  produk  yang  sesuai  (39,47 persen).
Tabel 2.   Ketergantungan Konsumen terhadap Pecel Lele
No Perasaan Jumlah Responden Persentase (%) 1 Merasa ada yang kurang 23 30,26 2 Biasa saja 53 67,74 Jumlah 76 100,00
e-ISSN: 2502-3292 Volume 2 Nomor 1 (April 2017) Halaman 21-31 http://ojs.uho.ac.id/index.php/JSA
Tingkat  ketergantungan  responden  terhadap  pecel  lele,  menunjukkan  bahwa  67,74  persen responden  merasa biasa saja ketika tidak membeli pecel lele dan hanya 30,26 persen yang merasa ada yang kurang ketika tidak membeli pecel lele.  Hal ini membuktikan bahwa konsumen tidak bergantung pada konsumsi produk pecel lele, karena konsumen masih memiliki akses yang besar terhadap ikan air tawar  lainnya.  Jadi  ikan  air  tawar  merupakan  barang  yang  dapat  mensubstitusi  atau  menggantikan fungsi  dan  kegunaan  dari  produk  pecel  lele  secara  sempurna, artinya    bila  tidak  ada  pecel  lele,  maka dapat digantikan dengan ikan air tawar lainnya.

## b) Pencarian Informasi
Konsumen  akan  mencari  informasi  mengenai  keberadaan  produk  yang  diinginkan  jika  sudah menyadari  adanya  kebutuhan  dan  keinginan.    Konsumen  akan  mencari  informasi  yang  disimpan  di dalam  ingatan  (pencarian  internal)  atau  mendapatkan  informasi  yang  relevan  dengan  keputusan  dari lingkungan  (pencarian  eksternal).    Jika  pencarian  internal  dirasakan  sudah  cukup,  maka  pencarian eksternal tidak lagi dilakukan (Engel et  al., 1994).  Pencarian informasi konsumen mengenai pecel lele adalah  proses  dimana  konsumen  diarahkan  menuju  informasi  pecel  lele,  diajak  untuk  mencari informasi pecel  lele,  memahami  dan  menempatkan  informasi di  memori  mereka dan  mempergunakan informasi pecel lele itu.
Tabel 3. Pencarian Informasi Pecel Lele
No Sumber Informasi Jumlah Responden Persentase (%) 1 Media massa 10 13,16 2 Anggota keluarga 10 13,16 3 Teman 35 46,05 4 Tetangga 1 1,32 5 Penjual 20 26,31 Jumlah 76 100,00
Sebanyak 46,05 persen konsumen  memperoleh informasi mengenai  pecel lele  dari teman. Hal ini menunjukkan  bahwa  informasi  utama  terkait  produk  pecel  lele  bersumber  dari  teman.  Penjual  juga menempati  tempat  yang  tinggi  dalam  hal  kepercayaan  konsumen  atas  informasi  produk  pecel  lele. Artinya,  tingkat  kepercayaan  konsumen  terhadap  informasi  yang  diberikan  teman  maupun  penjual cukup  tinggi.  Pengetahuan  konsumen  terhadap  pecel  lele  juga  diukur  berdasarkan  lama  konsumen mengenal  produk  pecel  lele.    Hasil  penelitian  menunjukkan    sebanyak  30,26  persen  konsumen  sudah mengenal pecel lele antara 6 bulan sampai 1 tahun, dan terdapat 23,68 persen yang mengenal pecel lele lebih  dari  3  tahun.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  produk  pecel  lele  sudah  cukup  dikenal  konsumen. Produk  pecel  lele  sudah  dikenal  cukup  lama  berarti  pengetahuan  konsumen  tentang  pecel  lele  juga lebih mendalam. Tingginya tingkat pengetahuan ini dapat berdampak pada tingkat loyalitas konsumen pada  produk  pecel  lele,  yang  menjadikan  banyak  variasi  pilihan  yang  ada,  untuk  dipertimbangkan dalam pembelian.

## c) Evaluasi Alternatif
Konsumen melakukan seleksi atas alternatif–alternatif yang tersedia dari berbagai informasi yang diperolehnya.  Proses seleksi inilah yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi. Menurut Engel et al. (1994),  evaluasi  alternatif  merupakan  proses  dimana  suatu  alternatif  pilihan  dievaluasi  dan  dipilih untuk  memenuhi  kebutuhan  konsumen.  Konsumen  mengevaluasi  pilihannya  berkenaan  dengan manfaat  yang  diharapkan  dan  menyempitkan  pilihan  hingga  alternatif  yang  dipilih.  Konsumen memiliki  kriteria-kriteria  khusus  dalam  menentukan  evaluasinya  terhadap  produk  pecel  lele.    Kriteria yang  ditetapkan  akan  menjadi  alat  evaluasi  dalam  memutuskan  produk  pecel  lele  yang  dibelinya. Konsumen memiliki berbagai pertimbangan dalam melakukan pembelian pecel lele.
Umumnya,  konsumen  memilih  mengkonsumsi  pecel  lele  karena  rasa  pecel  lele  (63,16  persen). Produk  pecel  lele  merupakan  ikan  lele  goreng  yang  dilengkapi  dengan  lalapan  serta  sambal  yang
e-ISSN: 2502-3292 Volume 2 Nomor 1 (April 2017) Halaman 21-31 http://ojs.uho.ac.id/index.php/JSA
menjadikan  makanan  yang  mempunyai citarasa yang khas.  Selain alasan gizi yang tinggi, kandungan lemak  yang  relatif  rendah  dibandingkan  daging  sapi  dan  daging  ayam,  sehingga  tidak  banyak mengandung kolesterol dan baik untuk kesehatan.
Tabel 4. Pertimbangan Pembelian Pecel Lele
No Pertimbangan Jumlah Responden Persentase (%) 1 Ukuran 5 6,58 2 Harga 8 10,53 3 Warna 0 0,00 4 Rasa 48 63,16 5 Kebersihan 12 15,78 6 Tekstur 3 3,95 Jumlah 76 100,00
Konsumsi  pecel  lele  juga  sangat  dipengaruhi  oleh  anggaran  rumahtangga  bulanan  konsumen. Besarnya  jumlah  pendapatan  akan  menggambarkan  besarnya  daya  beli  dari  konsumen.    Menurut Sumarwan  (2004),  daya  beli  sebuah  rumahtangga  bukan  hanya  ditentukan  oleh  pendapatan  dari  satu orang,  tetapi  dari  seluruh  anggota  rumahtangga  yang  bekerja.  Pengeluaran  perbulan  konsumen  untuk membeli  pecel  lele,  yakni  50  persen  responden  mengeluarkan  biaya  Rp  100.000  perbulan  untuk membeli  pecel  lele.    Hal  ini  membuktikan  bahwa  antusiasme  konsumen  untuk  membeli  pecel  lele  di Kota  Kendari  cukup  besar  dan  berarti  bahwa  pecel  lele  merupakan  produk  yang  cukup  diminati masyarakat.
Alternatif lain dari produk olahan pecel lele adalah ikan lele goreng, yang diolah seperti layaknya ikan  laut.  Umumnya  pertimbangan  konsumen  dalam  melakukan  pembelian  ikan  lele  dalam  bentuk olahan  selain  pecel  lele  yakni  berdasarkan rasa  yang  lebih  enak.   Hal  ini  berarti  bahwa  pertimbangan rasa menjadi pilihan utama yang diambil oleh konsumen karena mereka telah memilih ikan lele sebagai menu pilihan.  Pertimbangan rasa ikan lele olahan selain pecel lele ini, disebabkan karena pada warung tertentu hanya menjajakan lele goreng dan tidak menjajakan pecel lele.

## d) Keputusan Pembelian
Salah  satu  produk  akan  dipilih  untuk  dibeli  dengan  menggunakan  berbagai  kriteria  yang  ada  di dalam  benak  konsumen.  Engel et  al. (1994)  mengatakan  bahwa  tahap  terakhir  dalam  model  perilaku konsumen adalah tindakan pembelian. Pembelian terjadi apabila konsumen memperoleh alternatif yang dipilih  atau  pengganti  yang  dapat  diterima  bila  perlu.  Pada  tahap  pembelian  ini,  konsumen  harus mengambil  keputusan  mengenai  kapan  membeli,  tempat  pembelian  dan  cara  pembayaran.  Sebanyak 46,05  persen  konsumen  membeli  pecel  lele  di  warung  tenda.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  umumnya konsumen  lebih  memilih  untuk  membeli  pecel  lele  di  warung  tenda  dengan  berbagai  pertimbangan serta alasan khusus.
Keputusan  pembelian  pecel  lele  juga  dinilai  dari  sudut  pandang  perencanaan.    Sebanyak  44,74 persen  konsumen  membeli  pecel  lele  tergantung  situasi.  Artinya,    konsumen  tidak  merencanakan secara  khusus  dalam  melakukan  pembelian  pecel  lele,  namun  lebih  tergantung  pada  situasi  bila  dan kapan  menginginkan  pecel  lele    dan  tersedia  di  tempat  pembelian.  Hal  ini  disebabkan  mayoritas responden termasuk konsumen yang tidak terbiasa untuk merencanakan pembelian.
Pembelian  pecel  lele  oleh  konsumen  juga  dapat  dipengaruhi  oleh  banyak  pihak  diantaranya anggota  keluarga,  teman,  tetangga,  penjual  maupun  diri  sendiri.  Sebanyak    61,84  persen  konsumen membeli  pecel  lele  tanpa  pengaruh  dari  pihak  lain,  yakni  hanya  keinginan  diri  sendiri  untuk mengkonsumsi  pecel  lele.  Hal  ini  membuktikan  bahwa  pihak  yang  paling  berpengaruh  dalam keputusan  pembelian  berasal  dari  diri  sendiri,  maka  pihak  luar  dianggap  tidak  memiliki  atau  kecil pengaruhnya terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh  pihak  luar  terhadap  pembelian  pecel  lele  oleh  konsumen  berbentuk  saran  dengan memberitahu bahwa mereka telah  membeli, meminta untuk  membeli,  membujuk untuk  membeli serta
e-ISSN: 2502-3292 Volume 2 Nomor 1 (April 2017) Halaman 21-31 http://ojs.uho.ac.id/index.php/JSA
memberitahukan  kelebihan  produk  pecel  lele.    Umumnya  bentuk  pengaruh  orang  lain  terhadap keputusan pembelian pecel lele  oleh  konsumen adalah pemberitahuan bahwa pihak  lain tersebut telah membeli pecel  lele. Artinya, pengaruh orang  lain  diabaikan  oleh  konsumen. Pengaruh  yang diberikan cenderung  karena  mayoritas  hanya  bersifat  informasi  bagi  responden.  Sedangkan  permintaan  yang merupakan  bentuk  pengaruh  paling  kuat  untuk  mengubah  pendirian  seseorang  tidak  memberikan pengaruh yang signifikan.

## e) Evaluasi Pasca Pembelian
Konsumen  akan  mengevaluasi  hasil  pembelian  yang  telah  dilakukan  setelah  pembelian  terjadi. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan dan ketidakpuasan. Menurut Engel et al. (1994) kepuasan dapat berfungsi sebagai pengukuhan loyalitas pembeli, sehingga jika konsumen merasa puas maka  keyakinan  dan  sikap  yang  terbentuk  akan  berpengaruh  positif  terhadap  pembelian,  sementara ketidakpuasan konsumen dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut  ganti  rugi  melalui  sarana  hukum.  Lamanya  mengkonsumsi  produk  pecel  lele  erat  kaitannya dengan  mengenal  produk  pecel  lele  seperti  dijelaskan  pada  bagian  pencarian  informasi,  yakni mayoritas  responden  telah  mengenal  produk  pecel  lele  antara  6  bulan  sampai  1  tahun  dan  konsumsi juga telah berlangsung selama itu.
Selanjutnya,  setelah  melihat  lamanya  mengkonsumsi,  konsumen  juga  menunjukkan  tingkat kepuasan.  Sebanyak 86,4 persen responden cukup puas dengan ukuran, harga, warna, rasa, kebersihan, maupun  tekstur  pecel  lele,  sedangkan  13,16  persen  merasa  biasa  saja.  Informasi  ini  akan  menjadi pertimbangan  bagi  produsen  pecel  lele  untuk  meningkatkan  kinerjanya  sehingga  mampu  menambah kepuasan konsumen pecel lele.  Hal ini juga sejalan dengan yang disebutkan Engel et al. (1994) bahwa, jika  konsumen  merasa  puas,  maka  keyakinan  dan  sikap  yang  terbentuk  akan  berpengaruh  positif terhadap pembelian selanjutnya.
Konsisten salah satu sikap dari manusia yang sifatnya adalah untuk memegang teguh suatu prinsip atau  pendirian  dari  segala  hal  yang  telah  di  tentukan.  Sebanyak  51,32  persen  responden  cenderung tidak  konsisten  dan  hanya  48,68  yang  konsisten  dalam  melakukan  pembelian  pecel  lele.  Konsumen akan  melakukan  perbandingan  sejumlah  atribut  yang  dipertimbangkan  untuk  memenuhi  kepuasan konsumsinya.    Setelah  menemukan  bahwa  produk  baru  itu  lebih  baik,  barulah  akan  berpindah. Konsistensi konsumen juga mengalami perubahan ketika ada perubahan harga produk. Sebanyak 53,95 persen  konsumen  tetap  membeli  pecel  lele  walaupun  harga  pecel  lele  mengalami  kenaikan.    Hal  ini menunjukkan bahwa pecel lele masih cukup diminati walaupun harganya telah mengalami kenaikan.

## Sikap Konsumen terhadap Pecel Lele
Sikap adalah perasaan, pikiran dan kecenderungan seseorang yang kurang lebih bersifat permanen menganal  aspek-aspek  tertentu  dalam  lingkungannya.  Sikap  yang  terdapat  pada  diri  individu  yang memberi  warna  atau  corak  tingkah  laku  atau  perbuatan  individu  yang  bersangkutan.  Evaluasi  (ei) merupakan  penilaian  konsumen  terhadap  konsekuensi  yang  akan  diterima  atas  atribut  yang  melekat pada pecel lele.  Penilaian konsumen terhadap kebersihan ikan  lele ini cukup tinggi, mengindikasikan bahwa  pecel  lele  aman  bagi  kesehatan  konsumen.  Selanjutnya,  nilai  sikap  responden  terhadap  pecel lele terdapat pada Tabel 5.
Tabel  5  menunjukkan  sikap  konsumen  terhadap  atribut  pecel  lele  sebesar  21,419.  Nilai  sikap tersebut terlebih dahulu ditentukan nilai maksimum dan minimumnya dengan menggunakan nilai sikap ideal  konsumen,  yakni  32,568.  Sikap  konsumen  terhadap  pecel  lele  yakni  21,419,  berdasarkan  skala interval  berada  diantara  skala  3  dan  4.  Hal  ini  berarti  bahwa  sikap  konsumen  terhadap  pecel  lele “cukup baik”  terhadap atribut pecel lele baik ukuran, harga, warna, rasa, kebersihan dan tekstur pecel lele dikategorikan cukup baik penerimaannya.  Sikap konsumen terhadap pecel lele menurut persentase berada pada interval sikap 60 – 80 persen tepatnya pada 65,77 persen.  Hal ini berarti sikap konsumen terhadap  pecel  lele  dinyatakan  cukup  baik  dengan  persentase  65,77  persen  dari  nilai  ideal  yang diharapkan  32,568  atau  100  persen.    Nilai  perilaku  akan  menggambarkan  konsistensi  konsumen terhadap produk dalam hal ini pecel lele.
e-ISSN: 2502-3292 Volume 2 Nomor 1 (April 2017) Halaman 21-31 http://ojs.uho.ac.id/index.php/JSA
Tabel 5. Sikap Konsumen terhadap Atribut Pecel Lele
No  Atribut Keyakinan Evaluasi Sikap (bi) (ei) (bi) x (ei) 1 Ukuran 1,645 1,882 3,096 2 Harga 1,303 1,592 2,074 3 Warna 1,605 1,566 2,513 4 Rasa 2,461 1,961 4,826 5 Kebersihan 2,566 2,079 5,335 6 Tekstur 2,013 1,776 3,575 Jumlah 21,419
Model  maksud  perilaku  menggunakan  pembobotan  w 1 dan  w 2 pada  sikap  konsumen  (AB)  dan norma  subyektif  (SN)  dengan  nilai  w 1 +  w 2 =  100%  yang  ditentukan  dari  persentase  jumlah  sampel dalam penelitian.  Dapat dikatakan, jika konsumen membeli produk lebih banyak dipengaruhi oleh diri sendiri,  maka  nilai  w 1 >  w 2 .  Sedangkan  jika  sebaliknya    konsumen  membeli  produk  lebih  banyak dipengaruhi oleh pihak ekstern atau lingkungan sosial konsumen maka w 1 < w 2 (Karnawati, 2012). Terdapat    61,84  persen  konsumen  melakukan  pembelian  pecel  lele  tanpa  pengaruh  orang  lain, yakni  berasal  dari  keinginan  diri  sendiri.    Sedangkan  38,16  persen  konsumen  melakukan  pembelian berdasarkan  pengaruh  pihak  lain.  Hal  ini  berarti  nilai  w 1 >  w 2 karena  konsumen  membeli  pecel  lele umumnya  dipengaruhi  oleh  diri  sendiri,  sehingga  nilai  w 1 =  0,618  dan  nilai  w 2 =  0,382  serta  sikap konsumen  (AB)  =  21,419  dan  norma  subyektif  (SN) =  6,483.   Selanjutnya  persamaan  model  maksud perilaku adalah sebagai berikut:
B ~ BI   =   w 1 (AB) + w 2 (SN) =  0,618 (21,419) + 0,382 (6,483) =  13,237 + 2,477 =  15,714
Hasil  persamaan  nilai  perilaku  menunjukkan  angka  15,714  atau  bernilai  positif  (lebih  besar  dari nol),  maka  perilaku  konsumen  terhadap  pecel  lele  positif  atau  konsisten  dengan  perilakunya.   Hal  ini berarti  umumnya  konsumen  yang  telah  melakukan  pembelian  pecel  lele  akan  melakukan  pembelian ulang terhadap pecel lele. Hal ini akan menjadi jawaban dari rumusan masalah tentang sikap konsumen terhadap pecel lele.

## Preferensi dan Utilitas Pecel Lele
Preferensi  konsumen  menjadi  gambaran-gambaran  dari  nilai-nilai  terbaik  yang  dipertimbangkan konsumen  dan  menentukan sebuah pilihan.  Selain itu, preferensi  konsumen  juga  mampu  membentuk sebuah  perilaku  yang  mengarah  pada  sikap  atau  respon  terhadap  sebuah  produk.    Untuk  mengukur preferensi dan utilitas konsumen pecel lele digunakan analisis konjoin.
Atribut pecel lele terdiri dari ukuran, harga, warna, rasa, kebersihan dan tekstur. Atribut pecel lele tersebut memiliki 16 level yakni 3 untuk ukuran, 3 untuk harga, 3 untuk warna, 3 untuk rasa, 2 untuk kebersihan  dan  2  untuk  tekstur.  Atribut  pecel  lele,  yakni  ukuran,  harga,  warna,  rasa,  kebersihan  dan tekstur  (3 untuk ukuran, 3 untuk harga, 3 untuk warna, 3 untuk rasa, 2 untuk  kebersihan dan 2 untuk tekstur), sehingga kombinasi atribut pecel lele berjumlah: 3 x 3 x 3 x 3 x 2 x 2 = 324 stimuli. Jumlah tersebut  akan  melalui  proses  prosedur  konjoin  sehingga  membantu  menciptakan  kombinasi  stimuli sehingga responden hanya cukup menilai stimuli yang didesain dari SPSS.
Seluruh kombinasi  diujikan kepada 76 responden  dengan skala Likert terhadap produk pecel  lele yakni angka 6 (sangat suka), 5 (suka), 4 (agak suka), 3 (kurang suka), 2 (tidak suka) dan 1 (sangat tidak suka)  menggunakan  kuesioner.  Nilai  preferensi  yang  diisikan  responden  kemudian  dianalisis menggunakan  analisis  konjoin.  Utilitas  digunakan  untuk  menunjukkan  kepuasan  yang  diterima  oleh seseorang dari hasil aktivitas ekonominya.  Hasil pengolahan data dengan analisis konjoin memperoleh nilai  kepentingan  taraf  (NKT)  dan  nilai  relatif  penting  (NRP)  atribut  pecel  lele.  NKT  menunjukkan level  mana  dari  suatu  atribut  yang  lebih  disukai  konsumen  sedangkan  NRP  menunjukkan  seberapa
e-ISSN: 2502-3292 Volume 2 Nomor 1 (April 2017) Halaman 21-31 http://ojs.uho.ac.id/index.php/JSA
penting  enam  atribut  pecel  lele  bagi  konsumen.  Nilai  estimasi  utilitas  (NKT)  dan  kepentingan  relatif (NRP) konsumen pecel lele disajikan dalam Tabel 6.
Tabel 6.  Nilai Estimasi Utilitas dan Kepentingan Relatif
Atribut Level Atribut Estimasi Utilitas Kepentingan Relatif (%) Keterangan Ukuran 3-5 6-8 9-10 0,017 -1,674 1,658 19,698 I Harga Murah Sedang Mahal 1,023 -1,286 0,264 18,516 IV Warna Putih kecoklatan Coklat Hitam kecoklatan -0,998 -0,055 1,054 19,304 II Rasa Enak Sedang Tidak enak -0,068 1,582 -1,514 18,787 III Kebersihan   Bersih Tidak bersih 1,590 -1,590 13,412 V Tekstur Kering Lunak -0,690 0,690 10,283 VI
Constant :                                          5,340                                 100,00
Berdasarkan  hasil  analisis  konjoin  yakni  nilai  utilitas  (NKT)  dan  kepentingan  relatif  (NRP) menunjukkan  bahwa  responden  menginginkan  pecel  lele  dengan  ukuran  9-10  ekor  perkilo,  warna hitam kecoklatan, rasa sedang, harga murah, bersih dan memiliki tekstur yang lunak.  Menurut Santoso (2012),  Analisis  Konjoin  pada  prinsipnya  bertujuan  memperkirakan  pola  pendapat  responden.    Hasil estimasi  akan  dibandingkan  dengan  pendapat  responden  yang  sebenarnya  (aktual).  Pada  analisis  ini juga  memperhitungkan  ketepatan  prediksi  dan  uji  signifikasi.  Angka  korelasi  analisis  konjoin  dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7.  Angka Korelasi Analisis Konjoin
Value Sig. Pearson’s R 0,862 0,000 Kendall’s tau 0,430 0,011 Kendall’s tau for Holdouts - 0,200 0,312
Korelasi antara hasil estimasi dan preferensi konsumen
Pada Tabel 7 menunjukkan nilai R yakni 0,862, yang berarti bahwa preferensi konsumen terhadap pecel  lele  86,2%  dipengaruhi  oleh  kombinasi  atribut  yang  ada  dalam  kuesioner,  sedangkan  sisanya 13,8%  dipengaruhi  oleh  faktor  lain.    Menurut  Akunto  (2006),  indeks  korelasi  yang  mendekati  angka 1,0 menunjukkan adanya korelasi yang besar antara variabel Y dan X.  Pada Tabel  7 juga menyajikan angka  korelasi  Pearson  dalam  analisis  konjoin  preferensi  konsumen  pecel  lele  dengan  nilai  R  >  0,5, yakni 0,862 dan nilai signifikansi dibawah 0,05 yakni 0,000. Hasil penelitian ini dianggap valid karena angka predivtive  accuracy pada  Pearson  memberikan  hasil  korelasi  dengan  tingkat  signifikan  yang lebih  kecil  dari  taraf  nyata  =  0,05.  Hal  ini  berarti  enam  atribut  pecel  lele  (ukuran,  harga,  warna, rasa, kebersihan dan tekstur) dapat memberikan ketepatan prediksi preferensi konsumen terhadap pecel lele. Namun,  korelasi  untuk holdouts berada  di  bawah  0,5,  yakni  -0,200  dengan  signifikansi  di  atas  0,05 yakni  0,312.  Hal  ini  berarti  prediksi holdouts dinyatakan  tidak  signifikan.  Artinya,  pendapat  76 reponden  belum  dapat  menggambarkan  preferensi  konsumen  pecel  lele  secara  menyeluruh,  sehingga
e-ISSN: 2502-3292 Volume 2 Nomor 1 (April 2017) Halaman 21-31 http://ojs.uho.ac.id/index.php/JSA
hanya  berlaku  pada  konsumen  yang  melakukan  penilaian.  Profil holdouts adalah  profil  pembanding yang mewakili profil kombinasi stimuli pecel lele yang tidak masuk dalam kuesioner.

## IV. SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  analisis  maka  dapat  dikemukakan  beberapa  kesimpulan:  sikap  dan  perilaku konsumen  cukup  baik  serta  konsisten,  yang  berarti  konsumen  bersedia  melakukan  pembelian  atau pembelian  ulang  terhadap  produk  pecel  lele;  atribut  ukuran  9-10  ekor  perkilogram  menjadi  pilihan utama  konsumen  produk  pecel  lele.  Dengan  demikian,  dapat  direkomendasikan  bahwa  pembudidaya pembesaran  ikan  lele  dapat  menghasilkan  ikan  dengan  ukuran  9-10  ekor  pe  rkilogram,  sehingga mempersingkat  waktu  dan  perputaran  uang;  pedagang  pecel  lele  agar  menyajikan  produk  pecel  lele ukuran  9-10  ekor  perkilogram  dengan  harga  yang  relatif  lebih  murah,  sehingga  menarik  konsumen lebih banyak.

## DAFTAR PUSTAKA
Afrianto, E. dan Liviawati, E., 1989. Pengawetan dan Pengolahan Ikan. Kanisius. Yogyakarta. Aslan,  L.M.,  Irwan,  J.E.,  Oce,  A.  dan  Ngadiyo,  2012.  Penuntun  Praktek  Dasar-dasar  Aquacultur.
Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan-UHO. Kendari.
Azis,  N.  dan  Sarini,  Y.,  2012.  Analisis  Kelayakan  Usaha  Budidaya  Ikan  Air  Tawar  di  Kota  Kendari:
Suatu Studi Pendahuluan. Jurnal Aqua Hayati. Vol. 8 (3): 147-152.
Dinas  Pendapatan  Daerah  Kota  Kendari,  2013.  Data  Warung  Makan  dan  Warung  Tenda  di  Kota Kendari (Belum Publikasi). Kendari.
Engel,  J.F.,  R.D.  Blackwell,  dan  P.W.  Miniard.  1994.  Consumer  Behavior.  Six  Edition.  Binarupa Aksara  Jakarta.
Kementerian Kelautan dan Perikanan, 2009. Kelautan dan Perikanan dalam Angka 2009. Kementerian Kelautan dan Perikanan. Jakarta.
Kotler, P., 1994. Manajemen Pemasaran (Alih Bahasa Jaka Wasana). Jilid Satu dan Dua. Edisi Kelima.
Penerbit Erlangga. Jakarta.
-------------- dan  G . Armstrong,  2001. Priciples  of  Marketing, Eight  Edition,  New Jersey, Prentice Hall. Inc.
Sugiyono, 1999. Metode Penelitian Bisnis. Alfabeta. Bandung. Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta.
Taridala,  S.  Aida  A.2006.  Efisiensi  Pemasaran  Sagu  ( Metroxylon Sp.)  di  Kecamatan  Ranomeeto, Kabupaten Konawe Selatan. Tidak Dipublikasi.
Umar, H., 2002. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.