## PERAN TWITTER DALAM DIGITAL CUSTOMER RELATION MANAGEMENT DI INDUSTRI PERBANKAN

## Dyama Khazim Setyadi
Program Studi Periklanan, Politeknik Negeri Media Kreatif Jl. Srengseng Sawah Raya No.17, Jakarta Selatan E-mail: dyama@polimedia.ac.id

## Abstrak
Di era transformasi digital, berbagai perusahaan berlomba-lomba untuk mengubah pola komunikasi  dengan  konsumen,  sehingga  diharapkan  konsumen  dapat  lebih  memiliki loyalitas  terhadap  perusahaan.  Salah  satu  bentuk  transformasi  tersebut  adalah penggunaan media sosial dalam berkomunikasi dengan konsumen. Penggunaan twitter sebagai  salah  satu  platform  media  sosial  di  Indonesia  oleh  perusahaan  pada  saat sekarang ini dianggap sebagai sesuatu yang diperlukan, kendati popularitas twitter tidak setinggi Facebook, Instagram, maupun Youtube. Dengan 22 juta pengguna di Indonesia, Twitter  menjadi  salah  satu  saluran  bagi  perusahaan  dalam  berinteraksi  dengan konsumen,  salah  satunya  sebagai  bagian  dari  saluran  customer  relationship management.  Dengan  menggunakan  metode  netnografi,  penelitian  ini  menganalisis peran Twitter sebagai bagian dari saluran CRM perusahaan di era digital, khususnya di Industri perbankan, serta implikasinya bagi konsumen.
Katakunci: twitter, perbankan, transformasi digital, customer relationship management , media sosial

## THE ROLE OF TWITTER IN THE DIGITAL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT IN BANKING INDUSTRY

## Abstract
In  a  digital  transformation  era,  various  companies  are  competing  to  change communication  patterns  with  consumers,  so  that  consumers  are  expected  to  be  more loyal  to  the  company.  One  of  transformation  is  social  media  optimization  to  build  the conversation with consumers. The use of Twitter as one of the social media platforms in Indonesia  by  the  company  is  currently  considered  as  something  that  is  needed,  even though Twitter's popularity is not as high as Facebook, Instagram, or Youtube. With 22 million  users  in  Indonesia,  Twitter  is  one  channel  for  companies  in  customer  relations, one  of  which  is  as  part  of  the  customer  relationship  management  channel.  Using  the netnographic method, this study analyzes the role of Twitter as part of a company's CRM channel in the digital age, especially in banking industry, as  well as  its implications  for consumers.
Keywords : twitter, banking, digital transformation, customer relationship management, social media
To cite this article (7 th APA style):
Setyadi, D. K. (2019). Peran Twitter dalam Digital Customer Relationship Management di Industri Perbankan  [The Role  of  Twitter  in  the  Digital  Customer  Relationship  Management  in  Banking
Industry] . Journal Communication Spectrum, 9 (2), 110-124. http://dx.doi.org/10.36782/jcs.v9i2.1952

## Pendahuluan
Laporan  riset  bertajuk  “Global Digital  Report  2019  -  We  Are  Social” yang  dirilis  oleh  layanan  manajemen konten HootSuite dan agensi pemasaran media sosial We Are Social menyampaikan bahwa penetrasi
internet di Indonesia di awal tahun 2019 telah  mencapai  56  persen.  Tingkat penetrasi  internet  di  Indonesia  tersebut mengalami  kenaikan  dari  tahun  ke tahun.
Sementara  itu,  menurut  data  yang dirilis  oleh  Asosiasi  Penyelenggara Jaringan  Internet  Indonesia  (APJII), secara  perilaku,  salah  satu  penggunaan internet  di  Indonesia  paling  dominan adalah  untuk  mengakses  media  sosial. Pertumbuhan  penggunaan  media  sosial di Indonesia saat ini juga telah merubah pola  komunikasi,  salah  satunya  adalah antara konsumen dengan brand .
Media  sosial  adalah  teknologi interaktif yang dimediasi komputer yang memfasilitasi  penciptaan  atau  berbagi informasi,  gagasan,  minat  karir,  dan bentuk ekspresi lainnya melalui komunitas dan jaringan virtual
(Kietzmann,  Hermkens,  McCarthy,  & Silvestre, 2011).
Lebih  lanjut  lagi  terkait  dengan konteks  kepentingan  perusahaan  dalam memanfaatkan  media  sosial  untuk berkomunikasi dengan stakeholder mereka,  ahli  pemasaran  dan  media sosial secara luas secara umum
menyepakati bahwa media sosial mencakup 13 jenis, yaitu blogs, business networks, collaborative projects, enterprise  social  networks,  forums, microblogs, photo sharing, products/services review, social bookmarking,  social  gaming,  social networks,  video  sharing, dan virtual worlds (Aichner & Jacob, 2015).
Di Indonesia sendiri, Twitter menjadi  salah  satu  media  sosial  yang memiliki karakteristik berbeda dibanding dengan  media  sosial  lainnya  (Eddyono, 2013). Relatif “kalah populer” dibanding media  sosial  lain  seperti  Facebook, Instagram, dan YouTube, twitter menjadi salah  satu  platform  media  sosial  yang saat ini menjadi acuan dari berbagai isu- isu sosial dan memiliki tingkat kecepatan sebaran  informasi  yang  relatif  lebih cepat  dibanding  platform  media  sosial lainnya.
Menurut  data  yang  dirilis  oleh Statista  Research  Department  pada tahun  2019,  platform  media  sosial  yang didirikan  pada  tahun  2006  saat  ini  telah memiliki  lebih  dari  22  juta  pengguna  di
Indonesia  yang  secara  aktif mencuitkan konten berupa teks maupun audio visual setiap harinya.
Jika  berbicara  tentang  konteks interaksi  antara  konsumen  dan brand , twitter  menjadi  salah  satu  potensi  bagi perusahaan  sebagai  sarana  berinteraksi dengan  konsumen,  termasuk  menjaga hubungan baik serta memberikan edukasi  bagi  konsumen  terkait  dengan produk  atau  layanan  yang  dimiliki  oleh perusahaan tersebut.
Di  sisi  lain, Customer  Relationship Management (CRM)  menjadi  hal  yang tidak  bisa  dihindari  lagi  sebagai  bagian dari  strategi  perusahaan  agar  bisa meningkatkan loyalitas konsumen. Aktivitas  yang  dilakukan  melalui  CRM didefinisikan sebagai pendekatan perusahaan  untuk  memahami  dan mempengaruhi perilaku pelanggan melalui  komunikasi  yang  intensif  dalam rangka meningkatkan akuisisi pelanggan, mempertahankan  pelanggan,  loyalitas pelanggan (Swift, 2001).
Salah  satu  aspek  penting  dari pendekatan  CRM  adalah  sistem  CRM yang  mengumpulkan  data  dari  berbagai saluran  komunikasi  yang  berbeda, termasuk situs web perusahaan, telepon, email, obrolan langsung, materi pemasaran  dan  baru-baru  ini,  media sosial (Lafrate, 2018).
Dengan  kata  lain,  media  sosial sebagai  bagian  dari  perkembangan teknologi  menjadi  hal  yang  cukup penting bagi strategi perusahaan, termasuk bagaimana mengakuisisi pelanggan baru, mempertahankan
loyalitas pelanggan, hingga mengantisipasi  krisis  komunikasi  yang berpotensi menjadi penghambat
kemajuan perusahaan.
Twitter  sebagai  platform  media sosial yang masif dapat menjadi peluang sekaligus  ancaman  bagi  perusahaan dalam  membangun  hubungan  yang  baik dengan  konsumen.  Sebagai  salah  satu platform  media  sosial  dengan  pengguna aktif  sebesar  22  juta  di  Indonesia,
berbagai perusahaan mulai menggunakan twitter sebagai salah satu saluran customer  services ,  di  mana perusahaan tersebut secara aktif berinteraksi  dengan  konsumen  mereka, baik dalam bentuk
edukasi,
penyampaian keluhan, hingga mengelola krisis  komunikasi  yang  dapat  berpotensi memperburuk citra perusahaan.
Semakin tingginya
penetrasi pengguna  media  sosial  di  Indonesia, keunikan  twitter  sebagai  salah  satu platform  media  sosial  populer  di Indonesia,  serta  kebutuhan  mendengar dan  berinteraksi  dengan  konsumen  bagi perusahaan  melatarbelakangi  penelitian ini.
Dalam  penelitian  ini,  penulis  akan mendalami  sejauh  mana  peran  twitter bagi perusahaan, dengan memotret pola komunikasi melalui twitter yang dilakukan oleh perusahaan yang bergerak  di  sektor  perbankan  di Indonesia. Pemilihan sektor jasa perbankan dalam penelitian ini
dikarenakan  sektor  industri  perbankan sebagai bagian dari sektor jasa keuangan menjadi  sektor  yang  paling  banyak
diadukan  konsumen  kepada  Yayasan Lembaga  Konsumen  Indonesia  (YLKI) sepanjang tahun 2018 (Rochmi, 2019).
Menurut  laporan  yang  dirilis  oleh
YLKI pada tahun 2018, keluhan konsumen  terhadap  bidang  perbankan tercatat  sebanyak  103  pengaduan.  Lalu disusul  pinjaman  online  sebanyak  81 aduan,  asuransi  21  aduan,  leasing  21 aduan  dan  uang  elektronik  dengan delapan aduan.
Permasalahan  yang  paling  banyak dikeluhkan  konsumen  mengenai  gagal bayar sebanyak 36 aduan, lalu berkaitan dengan  administrasi  23  aduan  dan keluhan mengenai kehilangan 18 aduan. Dengan  tingginya  aduan  konsumen terhadap  sektor  perbankan  tersebut, penulis  menduga  platform  media  sosial perbankan  pun  menjadi  platform  utama yang  paling  banyak  digunakan  oleh konsumen  untuk  berinteraksi  dengan tujuan tertentu.

## Tinjauan Pustaka
Customer Relationship Management (CRM)  adalah  proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan  perorangan  dan  semua  “titik kontak”  pelanggan  secara  seksama untuk memaksimalkan
loyalitas pelanggan.  Komitmen  termasuk  salah satu faktor penting CRM, yang dalam hal ini  mencakup  ikatan  emosional  itikad antara perusahaan dan pelanggan untuk sama-sama  menjaga  hubungan  baik antara  perusahaan  dan  pelanggan. Komitmen  lebih  fokus  terhadap  janji
yang  diberikan  perusahaan  kepada konsumennya (Kotler & Keller, 2011).
Komponen  utama  CRM  adalah membangun  dan  mengelola  hubungan pelanggan melalui pemasaran,
mengamati  hubungan  ketika  mereka matang  melalui  fase  yang  berbeda, mengelola  hubungan  ini  pada  setiap tahap  dan  mengakui  bahwa  distribusi nilai  suatu  hubungan  ke  perusahaan tidak  homogen.  Ketika  membangun  dan mengelola  hubungan  pelanggan  melalui pemasaran, perusahaan mungkin mendapat  manfaat  dari  menggunakan berbagai  alat  untuk  membantu  desain organisasi,  skema  insentif,  struktur pelanggan,  dan  banyak  lagi  untuk mengoptimalkan  jangkauan  kampanye pemasarannya.
Melalui pengakuan dari fase berbeda  dari  CRM,  bisnis  akan  dapat memperoleh  manfaat  dari  melihat interaksi  beberapa  hubungan  sebagai transaksi yang terhubung. Faktor terakhir  CRM  menyoroti  pentingnya CRM melalui akuntansi untuk profitabilitas hubungan pelanggan.
Melalui  mempelajari  kebiasaan  belanja khusus  pelanggan,  perusahaan  mungkin dapat  mendedikasikan  sumber  daya yang berbeda dan jumlah perhatian pada berbagai  jenis  konsumen  (Iafrate,  2018; Reinartz, Krafft, & Hoyer, 2004).
Dari  sisi  implementasinya,  menurut Hansotia’s  flow  model (Hansotia,  2002), CRM  terdiri  dari  tiga  tahapan  utama yang  digambarkan  dalam  kerangka berikut:
Gambar 1 . CRM flow model ( sumber : Hansotia, 2002).
Dari  alur  bagan  yang  digambarkan oleh  Hansotia  (2002),  tahapan  utama dalam sebuah proses CRM meliputi CRM strategy  design  and  organisational readiness , Planning and analysis for CRM execution ,  dan Execution  of  customer interactions .  Pada  tahapan  pertama, strategi  dan  kesiapan  organisasi  dalam perusahaan  merupakan  titik  awal  dalam sebuah  fase  manajemen  hubungan dengan konsumen.
Pada  fase  pertama  ini,  CRM memerlukan  kesiapan  tidak  hanya  dari sisi  teknologi  saja,  melainkan  juga kesiapan para eksekutif sebagai pengambil keputusan serta sumber daya manusia yang memadai.  (Nguyen, Sherif dan  Newby,  2007;  Bentum  dan  Stone, 2005;  Croteau  dan  Li,  2003;  Meyer  dan Goes,  1988;  Kimberly  dan  Evanisko, 1981).
Pada  tahapan  selanjutnya,  yaitu Planning and analysis for CRM execution
di mana perusahaan perlu
mempersiapkan  rencana  pengelolaan CRM berdasarkan data dan situasi terkini perusahaan.  Langkah  perencanaan  dan analisis dalam proses CRM mengharuskan proses implementasi yang  telah  berlangsung  untuk  dievaluasi dan dikembangkan kembali menggunakan  perangkat  lunak  dan teknologi  CRM  yang  digunakan  oleh perusahaan (Prasongsukarn, 2006). Perencanaan  dan  analisis  menurut
Prasongsukarn  (2006)  harus  dilakukan bersamaan.
Hal ini tidak hanya akan menghemat waktu,  tetapi  juga  akan  meningkatkan sinkronisitas  perencanaan  sistem  CRM. Mereka juga harus dilakukan bersamaan dengan pertemuan yang diadakan untuk menilai kesesuaian data yang diminta.
Sementara itu, pada tahapan ketiga merupakan  fase  eksekusi  di  mana perusahaan berinteraksi dengan konsumen  dalam  tahapan  CRM.  Dalam tahap eksekusi CRM, teknologi dianggap memiliki peran penting. Kesiapan organisasi,  perencanaan  dan  analisis perlu  dilengkapi  dengan  teknologi pengelolaan  interaksi  pelanggan  yang relevan (Hansotia, 2002).
Media sosial di era seperti sekarang ini  dianggap  sebagai  primadona  yang menawarkan  berbagai  benefit  bagi perusahaan  (Seol,  Lee,  Yu,  &  Zo,  2016). Salah satu keuntungan yang didapat oleh perusahaan dengan memanfaatkan
media  sosial  adalah  media  sosial  dapat meningkatkan  citra  perusahaan  dengan mengelola  hubungan  yang  baik  dengan pelanggan, sehingga meningkatkan
penjualan  dan  mengurangi  biaya  untuk mempertahankan pelanggan.
Keuntungan  lain,  perusahaan  dapat dengan  mudah  berinteraksi  dengan pelanggan  melalui  sosial  media  dan dapat  membangun  kepercayaan  untuk berbagi  layanan  dengan  pelanggan. Memiliki  hubungan  yang  baik  dengan pelanggan  sangat  membantu  bagi perusahaan dalam banyak hal.
Namun demikian, keberadaan media  sosial  juga  perlu  diantisipasi  oleh perusahaan.  Selain  dampak  positif  yang bisa dihasilkan, kemunculan media sosial juga  bisa  berimplikasi  terhadap  krisis komunikasi  perusahaan  yang  dapat mengakibatkan menurunnya kepercayaan konsumen terhadap brand. Salah satunya adalah kemunculan negative electronic word-of-mouth
(negative  eWOM) .  eWOM  didefinisikan sebagai  pertukaran  informasi  mengenai evaluasi  produk  atau  jasa  antara  orang- orang di ruang virtual (King, Racherla, & Bush, 2014).
Salah  satu  ruang  virtual  yang populer  di  Indonesia  saat  ini  adalah media  sosial  Twitter.  Berdasarkan  data yang  dirilis  oleh  WeAreSocial,  pada tahun  2019  pengguna  aktif  Twitter  di Indonesia  mencapai  lebih  dari  22  juta pengguna. Twitter is what’s happening in the  world  and  what  people  are  talking about  right  now (Twitter.com,  2019). Dengan  kata  lain,  Twitter  memposisikan sebagai platform yang bisa menggambarkan  pembicaraan  orang
yang  sedang  terjadi  di  seluruh  dunia  di setiap momen.
Di  antara  berbagai  platform  media sosial  lainnya,  Twitter,  diklasifikasikan sebagai sistem microblogging yang telah menjadi  platform  media  sosial  populer untuk memfasilitasi komunikasi penggunaan interpersonal atau profesional  (Java  et  al.,  2007;  Thomas, 2010). Popularitas Twitter dapat dikaitkan dengan kemudahan
penggunaan  dan  persyaratan  konten singkat  (pesan  harus  terdiri  dalam maksimal 280 karakter) (Thomas, 2010).

## Metode
Netnography atau pengamatan secara  online  digunakan  oleh  penulis untuk  mengetahui  secara  mendalam pola  komunikasi  yang  dilakukan  oleh pelanggan  dan  perusahaan  melalui platform  twitter.  Saat  ini,  konsumen secara  konstan  terhubung  ke  internet melalui komputer dan berbagai perangkat seluler; generasi muda memberikan  pendapat,  pengalaman, dan  aktivitas  sehari-hari  mereka  secara online.
Dengan demikian, evolusi penelitian netnografis  terkait  erat  dengan  evolusi internet dan teknologi informasi (seperti media  sosial,  internet  of  things,  situs jejaring  sosial,  dan  teknologi  seluler). Banyaknya  jejak  yang  ditinggalkan  oleh pelanggan  di  berbagai  platform  online adalah  data  berharga  bagi  para  peneliti dan manajer (Rocca, La Rocca, Mandelli, & Snehota, 2014).
Netnografi didefinisikan  sebagai metode  penelitian  online  yang  berasal
dari  etnografi,  yang  bertujuan  untuk memahami interaksi sosial dalam konteks komunikasi digital kontemporer. Netnografi  adalah  seperangkat  praktik penelitian khusus yang berkaitan dengan pengumpulan data, analisis, etika penelitian,  dan  representasi,  yang berakar pada observasi partisipan.
Dalam  netnografi,  sejumlah  besar data  berasal  dan  dimanifestasikan melalui  jejak  digital  dari  percakapan publik  yang  terjadi  secara  alami  yang direkam oleh jaringan komunikasi kontemporer.  Netnografi  menggunakan percakapan  ini  sebagai  data.  Ini  adalah metode  penelitian  interpretatif  yang mengadaptasi
teknik observasi partisipan  tradisional  antropologi  untuk mempelajari  interaksi  dan  pengalaman yang terwujud melalui komunikasi digital (Kozinets, 1998).
Penelitian ini secara parsial mengikuti  pedoman  Kozinets  (2002)
meliputi beberapa tahapan: entree, data collection, data
analysis, data interpretation, dan member  checks . Tahap entree , mengidentifikasi
komunitas  online  yang  paling  relevan untuk  penelitian  dan  mempelajarinya untuk  menjamin  kesesuaian  (Kozinets, 2002).
Dalam tahapan ini, peneliti mengidentifikasi  berdasarkan  data  yang dirilis  oleh  Forbes  bekerjasama  dengan Statista  (“The  World’s Best  Banks,” n.d.) di  mana  terdapat  10  bank  di  Indonesia yang  mendapatkan  penilaian  terbaik berdasarkan  teknologi  yang  merevolusi pasar  perbankan  Dari  10  bank  tersebut,
peneliti  menyeleksi  kembali  menjadi  5 bank dalam tahapan entree berdasarkan jumlah follower twitter tertinggi
berdasarkan  data  di  Socialbakers.com. Kelima  bank  tersebut  adalah  Bank Central  Asia  (BCA),  PT  Bank  Tabungan Pensiunan Nasional (BTPN), Bank Negara Indonesia (BNI), Bank Mandiri, dan Bank Rakyat Indonesia (BRI).
Tahap  selanjutnya, data  collection . Fase ini adalah tentang mengamati lebih dekat  objek  komunitas  yang  dipilih  dan melakukan download informasi (Aydin & Alvarez, 2016).
Terdapat  dua  jenis  pengumpulan data (Kozinets, 2002); Pertama, melakukan enkripsi data berupa
pembicaraan  konsumen  dan  brand  di lima  akun  Twitter  bank  yang  telah ditentukan  oleh  penulis.  Dalam  hal  ini, penulis  menggunakan  platform  Union Metrics untuk mendapatkan data
interaksi  antara  konsumen  dan  kelima perusahaan  selama  satu  bulan  terakhir.
Kedua, peneliti mencatat sendiri, menggambarkan aktivitas yang terjadi di lingkungan online. Penelitian ini mengadopsi  pengumpulan  data  dengan melakukan download langsung informasi dari lingkungan online.
Tahap data analysis and interpretation , melakukan proses identifikasi, coding, dan
mengelompokkan  pola  utama  dalam data  serta  mengidentifikasi  persamaan dan  perbedaan  interaksi.  Tujuan  dari tahap  ini  adalah  untuk  mencapai penjelasan  tentang  konsistensi  dalam data (Kozinets, 2010).
Selanjutnya member  checks, proses penyajian hasil penelitian kepada
peserta  penelitian  dalam  rangka  untuk mendapatkan feedback (Kozinets, 2002). Member  checks biasanya  dilakukan setelah  pengumpulan  data  dan  analisis selesai  dilakukan.  Namun  beberapa peneliti menentang perlunya menyajikan hasil penelitian kembali kepada peserta, terutama  ketika  penelitian  netnografi dilakukan  secara  diam-diam  (Ismail, Melewar,  &  Woodside,  2010).  Hal tersebut bukanlah pilihan untuk penelitian yang bersifat rahasia (Björk & Kauppinen-Räisänen, 2012). Berbeda dengan penelitian FGDnografi di ranah digital yang disebut FGDnetnografi (Wijaya, 2016), penelitian tipe  ini  tidak  mengizinkan  diskusi interaktif  secara  mendalam  dengan anggota  komunitas  online  (Kozinets, 2002). Pada penelitian ini tahap member checks  tidak  dilakukan,  penelitian  ini selesai  sampai  hasil  analisis  dan interpretasi data.

## Hasil Penelitian dan Pembahasan
Dari  studi netnography yang  dilakukan oleh penulis mengenai Customer Relationship  Management pada  industri perbankan  di  era  digital,  didapatkan analisis  dengan  tahapan  sebagaimana diuraikan di bawah ini.

## Entree
Pada  bagian  ini,  teridentifikasi komunitas online berupa pelanggan yang paling relevan, yaitu pelanggan yang me-
mention akun  perbankan  yang  telah ditentukan  sebelumnya.  Dalam  tahapan ini, peneliti mengidentifikasi berdasarkan data yang dirilis oleh Forbes bekerjasama  dengan  Statista  di  mana terdapat  10  bank  di  Indonesia  yang mendapatkan penilaian terbaik berdasarkan  teknologi  yang  merevolusi pasar perbankan.
Dari  10  bank  tersebut,  peneliti menyeleksi  kembali  menjadi  5  bank dalam  tahapan entree berdasarkan jumlah follower twitter tertinggi berdasarkan  data  di  Socialbakers.com. Kelima  bank  tersebut  adalah  Bank Central  Asia  (BCA),  PT  Bank  Tabungan Pensiunan Nasional (BTPN), Bank Negara Indonesia (BNI), Bank Mandiri, dan Bank Rakyat  Indonesia  (BRI).  Didapati  data hasil entree tersebut  adalah  sebagai berikut:
Tabel 1. Data Akun Twitter Perbankan di Indonesia yang Diolah Penulis
Variabel BCA BTPN BNI Mandiri BRI Akun Twitter @haloB CA @Jeniu sConne ct @BNI @BankM andiri @kont akBRI Follower s* 226,663 65,160 1,206, 537 140,673 103,49 8 Total Tweet* 1,300,0 00 ++ 42,000 ++ 180,00 0 ++ 376,600+ + 317,50 0++ Sumber : Analalisis Penulis, 2020 Pada tahapan ini, fenomena
penggunaan  media  sosial  saat  ini dianggap  menjadi  platform  yang  wajib digunakan  oleh  berbagai  perusahaan, termasuk perusahaan perbankan. Hal ini terlihat dari analisis yang dilakukan oleh
penulis,  hampir  semua  perusahaan perbankan  memiliki  akun  media  sosial, termasuk  akun  twitter.  Media  sosial  di era seperti sekarang ini dianggap sebagai primadona  yang  menawarkan  berbagai benefit bagi perusahaan (Seol, Lee, Yu, & Zo, 2016).
Sejalan dengan penyampaian tersebut,  media  sosial  dianggap  sebagai primadona  bagi  perusahaan  dalam menjalankan komunikasi dengan konsumen.  Sayangnya,  tidak  semua perusahaan sudah mampu
mengoptimalkan  peran  media  sosial dalam  berinteraksi  dengan  konsumen, sehingga secara statistik tingkat interaksi yang  didapatkan  oleh  konsumen  relatif jauh  berbeda  dengan  perusahaan  yang sudah  mampu  mengoptimalkan  media sosial.

## Data Collection
Dalam tahapan ini, dilakukan pengumpulan  data  dari  sumber  utama objek  penelitian,  yaitu  platform  twitter yang  telah  ditentukan  dalam  tahapan entree .  Terdapat  lima  akun  twitter utama yang datanya dikumpulkan.
Fase data  collection menggunakan beberapa  perangkat  pendukung,  yaitu Union  Metrics  dan  Phantombuster.
Union Metrics
digunakan untuk mengumpulkan  ada  awalan  berupa jumlah  tweet  harian  dan  tingkat amplifikasi ( reach dan engagement ) dari akun-akun perbankan dengan konsumen mereka  di  platform  Twitter.  Untuk mendapatkan data, penulis menginput 5
akun
twitter: @haloBCA,
@JeniusConnect,  @BNI,  @BankMandiri, @kontakBRI  ke  dalam  platform  Union Metrics.
Sementara itu, Phantombuster digunakan  untuk  mendownload data  ke dalam  Microsoft  Excel  untuk  diolah menjadi data penelitian. Dengan menggunakan dua software yang berbeda, tingkat validitas dalam
pengumpulan data diharapkan bisa lebih optimal.
Sebagian  besar  data  yang  didapat oleh penulis berupa pembicaraan antara konsumen  dengan  akun  perbankan  di twitter. Fase ini dilakukan selama 24 jam pada  3  Januari  -  4  Januari  2019.  Selama 24 jam, fase data collection
mendapatkan total 1,194 tweet dari 867 akun  twitter.  Data  ini  nantinya  akan digunakan  sebagai  data  primer  yang dianalisis pada tahapan selanjutnya.

## Data Analysis & Interpretation
Analisis  dan  interpretasi  dari  total 1,873 tweet diolah menggunakan pendekatan  induktif.  Menurut  Obijofur (2015),  pendekatan  induktif  dilakukan dengan memeriksa data untuk menentukan  dan  mengklasifikasikan tema dan tren yang jelas dalam data.
Berikut  ini  hasil  pengolahan  data yang  didapatkan  dari  pembicaraan konsumen  dan  akun  perbankan  di platform Twitter yang teridentifikasi oleh penulis:
Gambar 2 . Grafik Data Tweet Konsumen dan Akun Perusahaan ( sumber : dok. riset/ hasil observasi Penulis, 2020).
Dari  total  1,194  data  tweet  yang diolah, diklasifikasikan 89 tweet
merupakan  tweet  regular,  yaitu  tweet yang  berisi  konten  informatif  tanpa bertujuan  untuk  mengajak  berinteraksi dengan  akun  twitter  lainnya.  Sementara itu,  549  tweet  berupa replies atau balasan  yang  memuat  konten  interaktif antara  akun  brand  perbankan  dengan akun  konsumen.  556  tweet  lainnya merupakan  retweets  yang  memperkuat jangkauan  baik  tweet  reguler  maupun tweet balasan dari sebuah akun.
Dari  sisi  waktu,  aktivitas  interaksi antara  akun  perusahaan  dengan  akun konsumen di twitter dalam 24 jam paling dominan terjadi pada pukul 12 siang dan pukul  5  sore  setiap  harinya.  Rentan waktu  interaksi  paling  sibuk  dalam melakukan interaksi antara akun perusahaan  dan  akun  konsumen  mulai pukul  6  Pagi  hingga  pukul  10  malam, atau berkisar lebih dari 16 jam.
Dari data tersebut, dapat diinterpretasikan bahwa diperlukan tingkat  respon  yang  cepat  dan  proaktif bagi perusahaan dalam melayani pelanggan  karena  konsumen  tidak mengenal  jam  kerja  di  platform  digital. Berbeda  dengan  jam  kerja  perbankan pada  umumnya,  tingkat  interaksi  antara konsumen  dan  perusahaan  melalui
customer  services secara  offline  hanya bisa  dilakukan  secara  umum  pada  pukul 08.00  -  16.00  dan  pada  minggu  kerja saja.
Dalam  waktu  24  jam,  rata-rata tweet yang memuat salah satu dari akun perbankan  @haloBCA,  @JeniusConnect, @BNI, @BankMandiri, @kontakBRI mencapai  49  tweet  per  jam,  dengan tingkat impression (jangkauan) mencapai 41  ribu  per  jam.  Sementara  itu,  tingkat rata-rata  setiap  tweet  di  retweet  oleh akun  lain  tidak  lebih  dari  1  kali  per tweet.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa secara umum, tweet bukan berisi konten yang perlu disebarluaskan kembali. Data tingkat retweet  rate yang  rendah  juga menunjukkan  bahwa  secara  umum, tweet  yang  di-post  oleh  akun  twitter baik  akun  perusahaan  maupun  akun konsumen lebih banyak bertujuan untuk melakukan interaksi secara dua arah.
Gambar 3 . Pembicaraan Konsumen di Twitter yang Diolah Ke Dalam WordCloud ( sumber : dok. riset/ hasil observasi Penulis,
2020).
Lebih  lanjut  lagi,  dari  data  yang telah  dikumpulkan  serta  dianalisis  oleh penulis,  konten  tweet  sebagai  bentuk CRM  perusahaan  terhadap  konsumen dapat diklasifikasikan ke dalam beberapa
bentuk  pesan  utama  sebagaimana dijabarkan berikut ini.

## Pertanyaan Konsumen
Dari  data  yang  didapatkan  dan diolah  ke  dalam  word  cloud  analytics, konten  interaksi  yang  dilakukan  antara konsumen  dan  perusahaan  perbankan melalui twitter berkaitan dengan pertanyaan  teknis  konsumen  terkait berbagai produk perbankan.
Tidak hanya itu, pertanyaan konsumen juga berkaitan dengan beberapa  kendala  teknis  yang  mereka alami  ketika  menggunakan  produk perbankan  seperti  internet  banking, mobile payment, ATM, kendala rekening, maupun transaksi offline yang dilakukan oleh konsumen. Dari data yang dianalisis, dapat diketahui bahwa twitter menjadi  media  yang  pertama  kali dijadikan  alternatif  untuk  menghubungi perbankan  oleh  konsumen  sebagai langkah  awal  untuk  mengajukan  suatu pertanyaan.
Gambar 4 . Sampel Interaksi Antara Konsumen Dengan Perusahaan Perbankan di Twitter ( sumber : dok. riset, 2020)
Dari  data  yang  didapatkan  juga diketahui sebagian besar akun
perbankan  memiliki  standar  operasional prosedur yang terpola dalam menangani
konsumen. Beberapa diantaranya adalah terkait dengan kerahasiaan data nasabah perbankan. Dalam hal ini, sebagian besar akun perbankan mengarahkan konsumen  untuk  melakukan  interaksi lanjutan  melalui direct  message yang bersifat  lebih  privat  dan  tidak  bisa diketahui oleh publik.

## Keluhan Konsumen
Klasifikasi  keluhan  konsumen  bisa diakibatkan  2  hal.  Dari  data  yang  ada, keluhan  konsumen  bisa  hadir  apabila konsumen kurang merasa puas terhadap pertanyaan  mereka.  Kedua,  konsumen menganggap  fitur  yang  digunakan  dari salah  satu  produk  perbankan  kurang sesuai.
Gambar 5 . Contoh Keluhan Yang Disampaikan Konsumen Melalui Twitter ( sumber : dok. riset, 2020)
Dari  pola  yang  dijalankan  oleh sebagian besar akun perbankan,
penanganan  keluhan  konsumen  relatif sama  dengan  yang  dilakukan  pada  saat merespon  pertanyaan  dari  pengguna
twitter  yang  disampaikan  pada  subjudul sebelumnya.

## Konten Edukatif
Konten  pesan  informatif  dalam  hal  ini terkait  dengan  konten  branding  yang menginformasikan sesuatu terkait
dengan  perusahaan  melalui  twitter. Dalam  hal  ini,  konten  informatif  dirilis secara  reguler  oleh  akun  perbankan setidaknya 3 - 5 konten per hari.
Gambar 6 . Contoh Konten Edukasi Yang Dirilis Oleh Perusahaan Perbankan Melalui Twitter ( sumber : dok. riset, 2020).
Selain  berfungsi  untuk  memberikan edukasi  kepada  konsumen,  konten dalam  klasifikasi  ini  juga  berfungsi sebagai  “pemancing”  agar  konsumen bersedia  berinteraksi  dengan  brand sehingga dapat menjaga loyalitas
konsumen. Kolaborasi
Dari  data  yang  diolah  oleh  penulis, juga ditemukan konten dengan
klasifikasi  kolaborasi.  Dalam  hal  ini, terdapat  dua  jenis  kolaborasi,  yaitu secara  internal  di  mana  dalam  1 perusahaan  terdapat  lebih  dari  1  akun twitter  yang  saling  menanggapi  sesuai dengan  konten  yang  disampaikan  oleh konsumen. Misalnya, pada Bank Mandiri, terdapat  2  akun  utama  yang  memiliki tingkat interaksi tinggi, yaitu @BankMandiri  sebagai  akun  yang berfungsi  untuk  meningkatkan  citra  dan brand image perusahaan, serta @MandiriCare  yang  berfungsi  sebagai saluran layanan pelanggan di twitter. Hal serupa juga didapati di bank lain, seperti BRI, dan BNI.
Gambar 7 . Contoh Kolaborasi Eksternal di Twitter ( sumber : dok. riset/ hasil, 2020).
Bentuk  kolaborasi  lain  di  twitter terkait  dengan  CRM  juga  dilakukan secara  eksternal  dengan  menggunakan akun  twitter  lain.  Dalam  hal  ini,  ada kemungkinan  konten  yang  dirilis  oleh pihak  eksternal  merupakan  konten partnership maupun endorsement.
Namun  demikian,  belum  tentu  konten yang  dirilis  ini  merupakan  konten berbayar.
Pada  saat  menganalisis  data  yang ada,  penulis  juga  menemukan  konten
berupa  testimonial  yang  dibuat  oleh konsumen  dan  diasumsikan  dijadikan materi paid  content.  Paid  content yang dimaksud  adalah  penempatan  iklan  dari pengiklan  melalui  twitter  ads  yang secara resmi diizinkan oleh twitter.
Gambar 8 . Contoh Konten Konsumen yang Dijadikan Iklan Berbayar di  Twitter  ( sumber : dok. riset, 2020).
Hal  ini  dilakukan  oleh  Jenius  BTPN melalui  akun  @JenusConnect  yang melakukan  strategi  penempatan  iklan melalui  twitter  dengan  menggunakan konten tweet dari konsumen. Asumsi ini diperkuat  dengan  tingginya  tingkat interaksi dan jangkauan yang didapatkan oleh  tweet  dari  akun  konsumen walaupun  jumlah  followersnya  relatif kecil.
Selain  klasifikasi  konten  tweet interaksi  antara  perusahaan  dengan konsumen,  dari  data  yang  telah  diolah juga  ditemukan  beberapa  hal,  salah satunya adalah jumlah akun twitter yang dimiliki  oleh  perusahaan  perbankan. Dalam  hal  ini,  rata-rata  perusahaan memiliki lebih dari 1 akun twitter dengan fungsi  yang  berbeda-beda,  mulai  dari image  branding, layanan  pelanggan, aktivasi  kampanye,  hingga  CSR.  Namun demikian,  sebagian  besar  konsumen relatif  belum  memahami  masing-masing perbedaan  akun  tersebut  sehingga banyak  konsumen  yang  melakukan pertanyaan  bahkan  keluhan  terhadap
akun  yang  fungsinya  bukan  sebagai layanan pelanggan.
Hal  ini  dapat  menjadi  tantangan bagi perusahaan, karena pada dasarnya, konsumen tidak mau tahu jenis akun apa yang  digunakan  oleh  perusahaan.  Yang mereka  inginkan  adalah  informasi  yang didapatkan  dapat  memberikan  solusi, sehingga loyalitas konsumen terjaga.

## Simpulan
Penelitian  yang  mengangkat  peran twitter sebagai bentuk transformasi CRM yang  dilakukan  oleh  perusahaan,  dalam hal ini adalah perusahaan yang bergerak di  sektor  perbankan  menunjukkan bahwa  karakter  konsumen  di  Indonesia relatif  memerlukan  saluran  informasi yang  cepat  dan  tidak  mengenal  batas waktu.  Hal  ini  bisa  terlihat  dari  rentan waktu di
mana konsumen menyampaikan  sesuatu  yang  perlu ditanggapi oleh perusahaan.
Dari  1,194  tweet  yang  didapatkan dan  diolah  ke  dalam  analisis  data, didapat  juga  bahwa  terdapat  empat klasifikasi konten yang relatif dominan di dalam  interaksi  perusahaan  dengan konsumen  di  twitter.  Keempat  konten tersebut  adalah  pertanyaan,  keluhan, edukasi,  dan  kolaborasi.  Klasifikasi konten  ini  dapat  dioptimalkan  oleh perusahaan  untuk  mengetahui  prioritas mana  yang  perlu  ditanggapi  terlebih dahulu  sehingga  dapat  mengoptimalkan citra  perusahaan  serta  meminimalisir dampak negative eWOM yang berpotensi  didapatkan  oleh  perusahaan
apabila  tweet  dari  konsumen  tidak segera ditanggapi.
Hal  lain  yang  menjadi  temuan menarik  di  dalam  penelitian  ini  adalah kepemilikan  lebih  dari  1  akun  twitter  di dalam satu perusahaan. Hal ini dianggap wajar  terkait  dengan  kebutuhan  yang bervariatif  dalam  strategi  komunikasi  di era  digital.  Namun  demikian,  diperlukan strategi  pengelolaan  informasi  yang tepat  pula  sehingga  konsumen  tetap mendapatkan  informasi  yang  optimal dari perusahaan.
Lebih lanjut, penelitian ini
melakukan  analisis  yang  masih  dibatasi hanya  pada  satu  platform  media  sosial, yaitu  Twitter.  Di  satu  sisi,  penelitian  ini dapat  menggambarkan  interaksi  dan proses  CRM  yang  dilakukan  oleh perusahaan  terhadap  konsumen  di  era transformasi  digital.  Namun  di  sisi  lain, berbagai  temuan  yang  ada  di  dalam penelitian ini masih belum bisa digeneralisir  karena  sektor  industri  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  hanya
satu sektor industri. Untuk itu, diperlukan penelitian lebih lanjut
sehingga  pola  CRM  yang  dilakukan  oleh perusahaan  di  era  transformasi  digital dapat terpetakan.

## Daftar Pustaka
Aichner, T. & Jacob, F. (2015). Measuring the  Degree  of  Corporate  Social Media Use. International Journal of
Market  Research ,  57,  257–276.
https://doi.org/10.2501/ijmr-2015-
018 Badenhausen, K. (2019, Februari 28). The World's Best Banks 2019 . Forbes.com . https://www.forbes.co m/worlds-best-banks/
Eddyono,  A.  S.  (2013).  Twitter:  Kawan,
Sekaligus  Lawan  bagi  Redaksi Berita. Journal Communication Spectrum , 3(1), 47-65 Hansotia, B. (2002). Gearing up for CRM: Antecedents to successful implementation. Journal of Database  Marketing  &  Customer Strategy  Management , 10 (2),  121-
132.
Lafrate,  F.  (2018). Artificial  Intelligence and  Big  Data:  The  Birth  of  a  New Intelligence . John Wiley & Sons.
Java,  A.,  Song,  X.,  Finin,  T.  &  Tseng,  B. (2007). Why We Twitter: Understanding Microblogging Usage And Communities. Proceedings of the 9th WebKDD and 1st  SNA‐KDD  2007  workshop  on
Web  mining  and  social  network analysis  (WebKDD/SNA‐KDD  07) .
ACM, San Jose, 56– 65. Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy,  I.  P.,  &  Silvestre,  B.  S. (2011).  Social  Media?  Get  Serious! Understanding The Functional Building  Blocks  Of  Social  Media. Business  Horizons ,  54,  241–251. https://doi.org/10.1016/j.bushor.20 11.01.005
Kotler,  P.  T.,  &  Keller,  K.  L.  (2011).
Marketing  Management .  Pearson Higher Education.
Kozinets,  R.  V.  (1998).  On  Netnography:
Initial  Reflections  on  Consumer Research Investigations of Cyberculture. Advances in Consumer Research , 25, 366-371 Kozinets,  R.  V.  (2002).  The  Field  behind the  Screen:  Using  Netnography  for Marketing  Research  in  Online
Communities. Journal  of  Marketing Research , 39, 61–72. https://doi.org/10.1509/jmkr.39.1.6 1.18935 Prasongsukarn,  K.  (2006).  Customer
relationship management from theory  to  practice:  Implementation steps. Inspire Research Company
Reinartz,  W.,  Krafft,  M.,  &  Hoyer,  W.  D.
(2004).  The  Customer  Relationship
Management Process: Its Measurement  and  Impact  on Performance. Journal  of  Marketing Research , 41, 293–305. https://doi.org/10.1509/jmkr.41.3.2
93.35991
Rocca, A. L., La Rocca, A., Mandelli, A., & Snehota,  I.  (2014).  Netnography approach  as  a  tool  for  marketing research:  the  case  of  Dash- P&G/TTV. Management  Decision ,
52,
689–704. https://doi.org/10.1108/md-03- 2012-0233
Rochmi, M. N. (2019, January 25). Sektor jasa  keuangan  paling  banyak
diadukan  konsumen .  Beritagar.id. https://beritagar.id/artikel/berita/s ektor-jasa-keuangan-paling-banyak- diadukan-konsumen
Setiawan,  R.  A.,  &  Setyohadi,  D.  B.
(2017).  Analisis  Komunikasi  Sosial Media  Twitter  sebagai  Saluran Layanan Pelanggan Provider Internet  dan  Seluler  di  Indonesia. Journal  of  Information  Systems Engineering and Business Intelligence , 3 (1), 16–25
Swift, R. S. (2001). Accelerating Customer Relationships:  Using  CRM  and Relationship  Technologies .  Prentice Hall Professional
Thomas,  L.  (2010).  Twitter  at  the  office. Social  eyes. Journal  of  Web Librarianship, 4 (1), 79– 82
Wijaya,  B.  S.  (2016).  FGDnography: Discussing  a  Topic  in  the  Nature  of the  Topic. Journal  Communication Spectrum , 6(2), 132-142
We Are  Social. (2019, January 5). Global Digital Report 2019 - We Are Social.
Wearesocial.com . https://wearesocial.com/global- digital-report-2019