Karya ini berlisensi di bawah Creative Commons Attribution 4.0 (CC BY 4.0)

## Penerapan Teori Planned Behavior dan Perceived Value Pada Online Purchase Behavior
Cicilia Sriliasta Bangun 1
Toni Suhara 2
Husin 3
Universitas Esa Unggul 1 Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi PPI 2,3
E-mail: cicilia.bangun@esaunggul.ac.id 1 ; tonisuhara@stieppi.ac.id 2 ; husin@stieppi.ac.id 3
Bangun,  C.  S.,  Suhara,  T.,  &  Husin,  H.  (2023).  Penerapan  Teori  Planned  Behavior  Dan Perceived Value Pada Online Purchase Behavior. Technomedia Journal , 8 (1SP), 123–134. https://doi.org/10.33050/tmj.v8i1SP.2074

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  dampak  dari  persepsi  kontrol  perilaku,  norma subyektif,  sikap,  dan  nilai  yang  dirasakan  terhadap  niat  beli  serta  bagaimana  hal  tersebut mempengaruhi perilaku pembelian. Variabel ekstrinsik dalam penelitian ini meliputi persepsi kontrol  perilaku,  norma  subyektif,  sikap,  dan  nilai  persepsi.  Sedangkan,  variabel  survei endogen yang diamati adalah niat beli dan perilaku pembelian. Sampel survei terdiri dari 113 responden  yang  merupakan  konsumen  yang  aktif  berbelanja  di  toko  online  X.  Data dikumpulkan  melalui  kuesioner  dan  kemudian  dianalisis  menggunakan  metode  SEM  PLS (Structural  Equation  Modeling  Partial  Least  Squares).  Dari  hasil  penelitian,  dapat disimpulkan  bahwa  hanya  hipotesis  1  dan  5  yang  menunjukkan  hasil  yang  signifikan, sedangkan  hipotesis  lainnya  tidak  menunjukkan  hubungan  yang  kuat  dalam  pengaruhnya terhadap niat beli dan perilaku pembelian konsumen.
Kata kunci : Teori perilaku terencana, Nilai yang dirasakan, Niat untuk membeli, Perilaku pembelian.

## ABSTRACT
This  study  aims  to  analyze  the  impact  of  perceived  behavioral  control,  subjective  norms, attitudes, and perceived values on purchase intentions and how these affect buying behavior. Extrinsic  variables  in  this  study  include  perceived  behavioral  control,  subjective  norms, attitudes, and perceived values. Meanwhile, the endogenous survey variables observed were purchase intention and buying behavior. The survey sample consisted of 113 respondents who were  consumers  who  actively  shopped  at  online  store  X.  Data  were  collected  through  a questionnaire and then analyzed using the SEM PLS (Structural Equation Modeling Partial Least Squares) method. From the research results, it can be concluded that only hypotheses 1
and 5 show significant results, while the other hypotheses do not show a strong relationship in their influence on purchase intention and consumer buying behavior.
Keywords: Theory  of  planned  behavior,  Perceived  value,  Intention  to  purchase,  Purchase behavior.

## PENDAHULUAN
Potensi  ekonomi  digital  dengan  bisnis  online  menawarkan  peluang  pengembangan yang  besar  bagi  Indonesia[1].  Dengan  jumlah  penduduk  yang  besar,  Indonesia  berpeluang menjadi  pemain  global  dalam  ekonomi  digital  [2].  Menurut  data  media  online,  jumlah pengguna internet di Indonesia terus bertambah dari tahun ke tahun [3]. Faktanya, Indonesia adalah negara dengan pertumbuhan tercepat di dunia untuk bisnis online [4]. Dalam beberapa tahun terakhir, semakin banyak pelaku ekonomi, baik perusahaan besar maupun peritel, yang beralih  atau  memperluas  bisnisnya  secara  digital  [5].  Digital  marketing  berdampak  pada peningkatan omzet penjualan UMKM kuliner [6]. Namun permasalahannya adalah bagaimana memprediksi minat konsumen dan niat belanja online [7]. Banyak alasan mengapa konsumen tertarik untuk membeli produk dari toko online seperti promosi, kecepatan dan penghematan waktu,  fasilitas  transaksi  pembayaran  dan  cicilan  yang  mudah,  dan  bauran  pemasaran  [8]. Sebagian  besar  konsumen  menggunakan  toko  online  untuk  membeli  barang-barang  seperti bahan  makanan,  elektronik,  transportasi  (Gojek/Grab/Uber,  travel,  dll)  [9].  Mereka menggunakan  toko  online  karena  nyaman,  memiliki  harga  dan  detail  lokasi  yang  jelas, pengiriman gratis, pilihan produk yang beragam, dan kemungkinan untuk membayar dengan cicilan [10]. Akibatnya banyak konsumen yang beralih ke toko online, dan banyak faktor yang mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk melalui toko online [11].
Gambar 1. Konseptual Framework

## a. Toko online
Menurut Irmawati (2011), penerapan dan penggunaan teknologi Internet yang optimal dapat sangat meningkatkan utilitas [26]. Bisnis memiliki keberanian untuk bersaing dengan yang  lain,  terutama  jika  diterapkan  pada  sektor  korporasi  [27].  Sebagian  besar,  perusahaan kompetitif menggunakan teknologi Internet sebagai pemasaran dan e-commerce sebagai toko online [28]. Digunakan baik fisik maupun non fisik atau digital sebagai media pemasaran jasa dan produk tertentu [29]. Memiliki toko online adalah salah satu hal terpenting yang dapat anda lakukan untuk membantu pemasaran produk anda berhasil [30]. Perkembangan teknologi yang pesat  mempengaruhi  percepatan  pemasaran  produk,  dan  sangat  masuk  akal  untuk menggunakan media online berupa e-commerce (toko online).
Menurut  Jayanti  (2014),  memperkenalkan  toko  online  ke  dalam  operasi  bisnis  memberikan banyak manfaat dalam efisiensi biaya operasional dan peningkatan jangkauan pasar. Pelanggan dapat  lebih  mudah  membeli  produk  tanpa  harus  mengunjungi  toko  fisik.  Tingkat  efisiensi seringkali tetap rendah karena banyak perusahaan memiliki sistem manual untuk penjualan dan pemasaran.  Pemanfaatan  toko  online  sebagai  media  pemasaran  diharapkan  dapat  membuat proses menjadi lebih efisien.

## b. Teori Perilaku Terencana (TPB)
Teori ini berfokus pada pandangan keyakinan yang mempengaruhi seseorang untuk bertindak.  Perspektif  persuasi  digunakan  dengan  memasukkan  karakteristik,  kualitas,  dan atribut  informasi  tertentu  untuk  membentuk  niat  bertindak.  Teori  perilaku  terencana  cocok untuk menjelaskan perilaku yang membutuhkan perencanaan. Ini merupakan penyempurnaan dari  teori  tindakan  rasional  dengan  menambahkan  faktor  kontrol  perilaku  individu  atau persepsi.  Teori  perilaku  terencana  mengalami  perubahan  dari  teori  tindakan  rasional. Berdasarkan asumsi bahwa manusia adalah makhluk rasional, mereka memproses informasi secara sistematis sebelum memutuskan untuk bertindak. Teori ini menganalisis sikap, norma subyektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan konsumen. Sikap yang positif, dukungan dari orang-orang  di  sekitar,  dan  kepastian  tanpa  hambatan  akan  meningkatkan  kemauan  untuk bertindak. Faktor internal individu tercermin dalam sikap, sementara faktor eksternal tercermin dalam pengaruhnya pada perilaku orang lain (norma subyektif). Model multiatribut Fishbein diperlukan untuk menganalisis sikap dan norma subyektif. Meskipun teori perilaku rasional berpendapat bahwa hampir semua perilaku disebabkan oleh kemauan individu, kenyataannya masih banyak perilaku yang tidak sepenuhnya dikendalikan oleh individu. Beberapa tindakan dapat terpengaruh oleh kekurangan keterampilan, kemampuan, pengetahuan, dan perencanaan yang  baik.  Sementara  itu,  perilaku  lain  dapat  terhambat  oleh  faktor  eksternal  seperti keterbatasan  waktu  atau  kesempatan,  yang  membatasi  kemampuan  mereka  untuk  mencapai tujuan. Oleh karena itu, model berubah dari teori tindakan menjadi teori tindakan terencana. Rational  Action  Theory  (TRA)  yang  dikembangkan  pada  tahun  1967  menyatakan  bahwa seseorang  memiliki  kendali  penuh  ketika  tidak  ada  hambatan  untuk  bertindak,  tetapi sebaliknya, mereka mungkin tidak memiliki cara untuk mengendalikan perilaku mereka karena kekurangan kesempatan, sumber daya, dan keterampilan.
Kontrol  perilaku  yang  dirasakan  menggambarkan  sejauh  mana  seseorang  maraca bahwa perilaku mereka dapat dikendalikan. Meskipun memiliki sikap positif, orang mungkin
tidak memiliki niat yang kuat untuk berpartisipasi dalam perilaku jika kesempatan tidak ada, bahkan  jika  orang-orang  yang  mereka  sayangi  menyetujuinya.  Jalur  langsung  ke  perilaku muncul  ketika  ada  korespondensi  antara  kontrol  yang  dirasakan  dan  kendali  aktual  atas tindakan. Teori Icek Ajzen dan Martin Fishbein terus diperluas dan direvisi. Pada tahun 1980, teori ini digunakan untuk mempelajari perilaku manusia dan merancang intervensi yang lebih tepat. Pada tahun 1988, tambahan lain pada model perilaku rasional disebut Planned Behavior Theory (TPB) menambahkan kontrol perilaku.

## c. Niat untuk membeli
Menurut  Assael  (1998),  konsep  niat  untuk  membeli  mengacu  pada  kecenderungan konsumen  untuk  melakukan  pembelian  suatu  merek  atau  mengambil  tindakan  terkait pembelian,  yang  kemungkinannya  dapat  diukur  melalui  perilaku  berbelanja  secara  online. Kotler & Keller (2006) menyatakan bahwa niat untuk membeli mencerminkan sejauh mana kemungkinan  konsumen  akan  benar-benar  melakukan  pembelian  suatu  merek  atau memutuskan  untuk  beralih  dari  satu  merek  ke  merek  lain  ketika  berbelanja  secara  online. Menurut  Schiffman  dan  Kanuk  (2004),  niat  untuk  membeli  merupakan  hasil  dari  perasaan ketertarikan  dan  keinginan  konsumen  terhadap  produk  dan  layanan  yang  diharapkan, khususnya dalam konteks berbelanja secara online.

## d. Sikap
Maichun  et  al.  (2016)  mendefinisikan  sikap  sebagai  penilaian,  perasaan,  dan kecenderungan  konsisten  suka  atau  tidak  suka  seseorang  terhadap  objek  dan  ide.  Kotler  & Keller (2006) menyatakan bahwa sikap adalah perasaan konsumen (positif atau negatif) setelah mengevaluasi objek. Sikap terbentuk dengan semakin banyaknya objek yang dievaluasi. Sikap memiliki  fungsi  adaptif,  pertahanan  ego,  ekspresi  nilai,  dan  pengetahuan.  Sikap  konsumen adalah tanggapan terhadap pesan iklan yang ditangkap oleh konsumen. Sikap terhadap perilaku adalah perasaan positif atau negatif saat seseorang harus melakukan tindakan tertentu. Sikap perilaku memengaruhi niat berperilaku, dipengaruhi oleh keyakinan pribadi seperti keyakinan kekuatan  dan  peringkat  hasil.  Keyakinan  tentang  perilaku  berhubungan  dengan  kontrol perilaku yang dirasakan dan norma subyektif (Ajzen, 1991).

## e. Norma subjektif
Fishbein dan Ajzen (1991) mendefinisikan norma subyektif sebagai persepsi individu tentang  tekanan  sosial  dari  orang  yang  dianggap  penting  terhadap  perilaku  tertentu.  Norma subyektif dipengaruhi oleh keyakinan normatif, yaitu keyakinan tentang pemahaman individu atau kelompok yang mempengaruhi perilaku. Kekuatan sosial juga menjadi bagian dari norma subjektif (Fishbein dan Ajzen, 1991). Norma subyektif mencakup konsekuensi sosial penting dari anggota keluarga, pasangan, kerabat, rekan kerja, dan referensi lain terkait perilaku (Ajzen, 1991).

## PERMASALAHAN
Pelaksanaan toko online tidak lepas dari keahlian dan pengetahuan masyarakat yang menggunakan  internet  dan  sistem  computer  [12].  Namun,  kesadaran  masyarakat  Indonesia terhadap  toko  online  masih  rendah,  dan  belum  mengetahui  cara  pengoperasiannya  [13].  Ini
karena  infrastruktur  internet  yang  lemah  dan  fasilitas  komunikasi  yang  buruk  [14].  Hal  ini masih menjadi penghambat minat masyarakat Indonesia untuk belanja online [15]. Kita harus meningkatkan  literasi  digital  pengguna  dan  meningkatkan  tanggung  jawab  sosial  dalam menggunakan  teknologi  digital  [16].  Selain  itu,  kepercayaan  konsumen  terhadap  keamanan toko online dapat mendorong belanja online, sehingga persepsi risiko menjadi pertimbangan dalam  menggunakan  belanja  online  dan  pengalaman  transaksi  online  juga  mempengaruhi dompet digital kepuasan pengguna [17]. Masalah utama bagi usaha kecil adalah pemasaran [18]. Pemasaran dengan menggunakan metode tradisional menghabiskan banyak uang, seperti membuka  cabang  baru,  menghadiri  pameran  dagang,  dan  membuat  serta  mendistribusikan brosur  [19].  Perkembangan  internet  menjadi  peluang  sebagai  saluran  penjualan  baru  bagi produk  UKM  [20].  Pembeli  dapat  dengan  mudah  mengecek  dan  menemukan  produk  yang mereka inginkan dalam waktu yang sangat singkat dimanapun mereka berada, serta melakukan transaksi  online  dalam  waktu  yang  bersamaan  [21].  Pertumbuhan  media  sosial  telah mempengaruhi cara hidup di masyarakat [22]. Pertumbuhan iklan di media sosial paling tinggi dan mengalahkan iklan televisi [23]. Berdasarkan uraian di atas, penelitian ini bertujuan untuk membuktikan  apakah  sikap,  norma  subyektif,  persepsi  kontrol  perilaku  mempengaruhi  niat konsumen  untuk  berbelanja  online,  kemudian  akan  terjadi  proses  penerjemahan  menjadi perilaku  konsumen  untuk  berbelanja  online  [24].  Kerangka  konseptual  dalam  penelitian  ini dapat dilihat pada Gambar 1 di bawah ini [25].

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh persepsi kontrol perilaku, norma subyektif, sikap, dan nilai yang dirasakan terhadap niat beli dan pengaruhnya terhadap perilaku pembelian. Variabel ekstrinsik dalam penelitian ini adalah persepsi kontrol perilaku, norma subjektif,  sikap,  dan  nilai  persepsi.  Variabel  survei  endogen  adalah  niat  beli  dan  perilaku pembelian. Sampel survei terdiri dari 113 responden, konsumen yang berbelanja di toko online X.  Metode  pengumpulan  data  menggunakan  kuesioner.  Data  akan  dianalisis  dengan menggunakan metode SEM PLS. Penelitian ini bertujuan untuk secara mendalam menganalisis dampak  dari  persepsi  kontrol  perilaku,  norma  subyektif,  sikap,  dan  nilai  yang  dirasakan terhadap  niat  beli  serta  bagaimana  variabel-variabel  tersebut  mempengaruhi  perilaku pembelian konsumen.
Dalam rangka mencapai tujuan penelitian ini, digunakan beberapa variabel ekstrinsik yang  menjadi  fokus  penelitian,  yaitu  persepsi  kontrol  perilaku,  norma  subyektif,  sikap,  dan nilai persepsi. Di sisi lain, variabel survei endogen yang diamati adalah niat beli dan perilaku pembelian, yang akan dianalisis dan diteliti lebih lanjut untuk mengidentifikasi hubungan dan pengaruhnya. Sampel survei yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari 113 responden yang merupakan konsumen aktif yang berbelanja secara rutin di toko online X. Sampel yang terdiri  dari  beragam  individu  ini  diharapkan  dapat  mencerminkan  variasi  pandangan  dan preferensi  konsumen  terhadap  berbagai  aspek  yang  diteliti  dalam  penelitian  ini.  Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner, yang telah dirancang secara  teliti  dan  terstruktur  untuk  menggali  pandangan  serta  penilaian  responden  terhadap variabel-variabel penelitian yang relevan. Kuesioner dirancang untuk memastikan bahwa data yang diperoleh dapat diandalkan dan dapat digunakan untuk analisis lebih lanjut.
Selanjutnya, data yang telah terkumpul akan dianalisis dengan menggunakan metode
SEM PLS (Structural Equation Modeling Partial Least Squares). Metode analisis ini dipilih karena memungkinkan peneliti untuk mengeksplorasi hubungan antara variabel-variabel dalam kerangka yang komprehensif dan memperhitungkan kemungkinan adanya variabel laten yang berpengaruh  pada  hasil  penelitian.  Dengan  demikian,  hasil  analisis  diharapkan  dapat memberikan pemahaman mendalam tentang pengaruh dan interaksi antara variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian ini.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## a. Uji validitas
Uji  validitas  konvergen  merupakan  langkah  krusial  dalam  penelitian  ini  untuk memastikan bahwa konstruk yang digunakan dalam pengukuran variabel-variabel penelitian dapat  diandalkan  dan  sesuai  dengan  tujuan  penelitian.  Untuk  memenuhi  kriteria  validitas konvergen, setiap indikator harus memiliki nilai loading factor yang mencapai atau melebihi angka 0,3. Selanjutnya, validitas discriminant menjadi fokus penting dalam penelitian ini untuk memastikan  bahwa  konstruk-konstruk  tersebut  memang  saling  berbeda  satu  sama  lain. Validitas discriminant dapat dikonfirmasi jika nilai Average Variance Extracted (AVE) untuk setiap konstruk mencapai atau melebihi angka 0,5. Dengan mencapai kriteria tersebut, dapat dipastikan  bahwa  setiap  konstruk  benar-benar  memiliki  varian  yang  unik  dan  berbeda  dari konstruk lain yang terlibat dalam penelitian ini.

## Table 1. Outer Loading
Intention to purchase Attitude Perceived behavioral control Perceived value Purchase behavior Subjective norm A1 0,945 A2 0,961 A3 0,952 B1 0,987 B2 0,986 B3 0,982 B4 0,988 BC1 0,989 BC2 0,986 BC3 0,986 I1 0,982 I2 0,970 I3 0,976 I4 0,967 PV1 0,798 PV2 0,925 SN1 0,973 SN2 0,982 SN3 0,981
Hasil uji validitas konvergen menunjukkan bahwa semua item pernyataan dari variabel sikap, perilaku pembelian, niat membeli, Perceived Behavior Control, perceived value, dan norma subyektif memiliki nilai loading factor yang tinggi, mencerminkan kualitas yang baik dalam mengukur  konstruk  yang  bersangkutan.  Nilai  loading  factor  tertinggi  untuk  setiap  variabel berada  pada  kisaran  yang  sangat  memuaskan.  Selanjutnya,  dilakukan  pengujian  validitas discriminant dengan melihat nilai AVE untuk memastikan bahwa konstruk-konstruk tersebut benar-benar  berbeda  satu  sama  lain  dan  tidak  mengalami  overlap  yang  signifikan.  Proses pengujian ini memastikan validitas dan keandalan instrumen pengukuran dalam penelitian ini.
Table 2 . Average Variance Extracted (AVE) Average Variance Extracted (AVE) Intention to purchase 0,948 Attitude 0,908 Perceived behavioral control 0,974 Perceived value 0,747 Purchase behavior 0,972 Subjective norm 0,958
Average Variance Extracted (AVE) untuk setiap variabel melebihi 0,5, menandakan bahwa semua item pernyataan valid secara diskriminan dan memiliki varian yang unik. Selanjutnya, untuk memastikan reliabilitas instrumen, dilakukan uji dengan menggunakan analisis Alpha Cronbach.  Alpha  Cronbach  adalah  rata-rata  dari  semua  bagian  koefisien  yang  mungkin merupakan hasil dari berbagai cara membagi item skala. Berdasarkan hasil tabel 2, nilai alpha- cronbach untuk setiap variabel melebihi 0,6, menunjukkan bahwa item pernyataan untuk setiap variabel dapat diandalkan dan reliabel dalam mengukur konstruk yang bersangkutan. Dengan hasil ini, dapat dipastikan bahwa instrumen pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini memiliki kualitas yang baik dan dapat diandalkan untuk mendukung kesahihan dan keandalan penelitian.

## b. Uji Hipotesis
Berikut adalah tabel hasil pengujian hipotesis yang ditunjukkan pada Tabel 3 dimana keluaran Smart PLS ditunjukkan pada Gambar 2.

## Tabel 3. Hypothesis Testing
Original Sample (O) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Intention to purchase -> Purchase behavior (H5) 0,967 153,097 0,000 Attitude -> Intention to purchase (H3) 0,025 0,241 0,810 Perceived behavioral control -> Intention to purchase (H1) 0,666 3,874 0,000 Perceived value -> Intention to purchase (H4) 0,036 1,209 0,227 Subjective norm -> Intention to purchase (H2) 0,269 1,450 0,148
Gambar 2. Output of Smart PLS
Berdasarkan  hasil  analisis  pada  tabel  3,  diperoleh  hasil  sebagai  berikut.  Hipotesis  1 menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara persepsi kontrol perilaku dengan niat beli (p = 0,000 < 0,05). Namun, hipotesis 2, 3, dan 4 tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan  antara  norma  subjektif,  sikap,  dan  persepsi  nilai  dengan  niat  beli  (p  >  0,05). Selanjutnya, hipotesis 5 menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara niat beli dengan perilaku pembelian (p = 0,000 < 0,05). Dari hasil tersebut, dapat disimpulkan bahwa persepsi kontrol perilaku dan niat beli memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pembelian. Namun, norma subjektif, sikap, dan persepsi nilai tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat beli.

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan, ditemukan beberapa temuan yang relevan terkait  pengaruh  variabel-variabel  tertentu  terhadap  niat  beli  dan  perilaku  pembelian  pada konsumen  toko  online.  Pertama,  hasil  uji  hipotesis  menunjukkan  bahwa  persepsi  kontrol perilaku  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  niat  beli  konsumen.  Hal  ini  dapat dijelaskan  dengan  adanya  kecenderungan  konsumen  untuk  lebih  condong  melakukan pembelian jika mereka merasa lebih mudah mengontrol perilaku pembelian mereka. Dengan demikian, ketika toko online menyediakan antarmuka dan pengalaman berbelanja yang mudah dan terkontrol, konsumen cenderung memiliki niat beli yang lebih tinggi.
Namun,  hasil  yang  mengejutkan  adalah  bahwa  norma  subyektif,  sikap,  dan  nilai persepsi tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat beli konsumen pada toko online ini. Sebagai contoh, hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa norma subyektif, yang sebelumnya dianggap  berpengaruh  dalam  mempengaruhi  niat  beli  konsumen,  ternyata  tidak  memiliki dampak  yang  signifikan  pada  perilaku  pembelian  mereka  di  toko  online  ini.  Hal  ini  dapat menunjukkan bahwa dalam konteks toko online X, pengaruh lingkungan sosial dan opini dari orang lain tidak memiliki peran dominan dalam membentuk niat beli konsumen. Selanjutnya, hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa sikap dan nilai persepsi juga tidak berpengaruh secara
signifikan terhadap niat beli konsumen di toko online ini. Sikap merupakan evaluasi konsumen terhadap  suatu  perilaku  atau  objek,  dan  nilai  persepsi  mencerminkan  persepsi  konsumen terhadap  nilai  atau  manfaat  yang  mereka  terima  dari  suatu  produk  atau  layanan.  Meskipun kedua faktor ini secara teoritis diharapkan mempengaruhi niat beli, namun hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dalam konteks toko online X, faktor-faktor lain mungkin lebih dominan dalam mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Namun,  temuan  yang  sejalan  dengan  penelitian  sebelumnya  adalah  bahwa  niat  beli memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen. Ini berarti bahwa ketika konsumen memiliki niat beli yang tinggi, mereka cenderung melakukan pembelian lebih banyak dan lebih sering. Niat beli dapat menjadi pendorong utama dari perilaku pembelian konsumen dan dapat memberikan informasi berharga bagi perusahaan dalam merencanakan strategi  pemasaran  dan  promosi  mereka.  Meskipun  temuan  penelitian  ini  memberikan wawasan  yang  berharga  tentang  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  niat  beli  dan  perilaku pembelian konsumen di toko online X, perlu diingat bahwa penelitian ini memiliki batasan tertentu. Contohnya, penelitian ini hanya melibatkan sampel dari konsumen toko online X saja, sehingga  hasilnya  mungkin  tidak  dapat  digeneralisasi  ke  populasi  konsumen  toko  online lainnya.  Selain  itu,  ada  faktor-faktor  lain  yang  tidak  dipertimbangkan  dalam  penelitian  ini, seperti  preferensi  produk  atau  harga,  yang  dapat  mempengaruhi  niat  beli  dan  perilaku pembelian konsumen.
Dalam  rangka  memperluas  pemahaman  tentang  perilaku  konsumen  di  dunia  online, penelitian selanjutnya dapat mempertimbangkan inklusi sampel dari toko online lainnya dan mempertimbangkan  variabel-variabel  tambahan  yang  dapat  mempengaruhi  niat  beli  dan perilaku pembelian konsumen. Dengan demikian, hasil penelitian dapat memberikan informasi yang  lebih  komprehensif  dan  relevan  bagi  perusahaan  dalam  mengembangkan  strategi pemasaran yang efektif dan meningkatkan kepuasan konsumen.

## SARAN
Saran penelitian untuk masa depan terkait perilaku pembelian dan toko online dapat diarahkan  pada  beberapa  aspek  yang  relevan.  Pertama,  penelitian  lebih  mendalam  bisa dilakukan untuk memahami faktor-faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen  secara  online.  Hal  ini  dapat  mencakup  pengaruh  emosi,  persepsi  risiko,  persepsi kualitas  produk,  dan  pengalaman  pengguna  dalam  proses  pembelian  online.  Selanjutnya, analisis dapat dilakukan untuk mengidentifikasi bagaimana faktor-faktor teknologi, antarmuka pengguna  (UX),  dan  fitur  toko  online  berkontribusi  pada  persepsi  konsumen,  niat  beli,  dan akhirnya perilaku pembelian. Studi perbandingan antara berbagai platform e-commerce seperti Amazon, Alibaba, eBay, atau platform lokal lainnya juga dapat memberikan wawasan tentang preferensi  konsumen,  kualitas  layanan,  dan  faktor-faktor  yang  memengaruhi  keputusan pembelian  di  masing-masing  platform.  Pengaruh  strategi  pemasaran  digital,  seperti  iklan online, media sosial, kampanye email, dan konten pemasaran, terhadap niat beli dan perilaku pembelian juga merupakan topik yang menarik untuk diteliti. Selain itu, studi yang melibatkan responden dari berbagai negara atau wilayah dapat membantu memahami perbedaan budaya, regulasi, dan preferensi konsumen dalam menggunakan toko online dan berbelanja. Selain itu, penelitian  tentang  dampak  krisis  global  atau  perubahan  besar  dalam  industri  pada  perilaku pembelian konsumen di toko online juga relevan. Dalam konteks yang lebih spesifik, penelitian
tentang peningkatan keamanan dan privasi di toko online dan bagaimana hal ini memengaruhi niat beli dan tingkat kepercayaan konsumen juga dapat memberikan manfaat praktis. Semua penelitian  ini  bertujuan  untuk  meningkatkan  pemahaman  tentang  perilaku  pembelian  di lingkungan  online,  membantu  organisasi  dan  perusahaan  merumuskan  strategi  yang  lebih efektif, dan menciptakan pengalaman berbelanja yang lebih memuaskan bagi konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
[1] C. S. Bangun and T. Handra, “How theory of planned behavior and perceived risk affect online shopping behavior,” Aptisi Transactions on Management (ATM) , vol. 5, no. 2, pp. 169–179, 2021.
[2] C.  S.  Bangun,  S.  Purnama,  and  A.  S.  Panjaitan,  “Analysis  of  New  Business Opportunities  from  Online  Informal  Education  Mediamorphosis  Through  Digital Platforms,” International Transactions on Education Technology , vol. 1, no. 1, pp. 42– 52, 2022.
[3] R. Fetra, T. Pradiani, and Faturrahman, “The Influence of Price, Facilities, and Service Quality on Re-Staying Interest,” ADI Journal on Recent Innovation (AJRI) , vol. 4, no. 2, pp. 184–193, Jan. 2023, doi: 10.34306/ajri.v4i2.867.
[4] N. P. A. Mentayani, I. P. Satwika, I. G. A. Pramesti Dwi Putri, A. A. I. I. Paramitha, and T.  Tiawan,  “Analisis  Dan  Perancangan  User  Interface  Sistem  Informasi  Pembayaran Mahasiswa STMIK Primakara Berbasis Web,” Technomedia Journal , vol. 7, no. 1, pp. 78–89, Apr. 2022, doi: 10.33050/tmj.v7i1.1850.
[5] C.  K.  Dewi,  Z.  Mohaidin,  and  M.  A.  Murshid,  “Determinants  of  online  purchase intention: a PLS-SEM approach: evidence from Indonesia,” Journal of asia business studies , vol. 14, no. 3, pp. 281–306, 2020.
[6] L.  K.  Choi,  A.  S.  Panjaitan,  and  D.  Apriliasari,  “The  Effectiveness  of  Business Intelligence  Management  Implementation  in  Industry  4.0,” Startupreneur  Business Digital  (SABDA  Journal) ,  vol.  1,  no.  2,  pp.  115–125,  Sep.  2022,  doi: 10.34306/sabda.v1i2.106.
[7] K.  Arora,  M.  Faisal,  and  I.  Artikel,  “The  Use  of  Data  Science  in  Digital  Marketing Techniques:  Work  Programs,  Performance  Sequences  and  Methods,” Startupreneur Business Digital (SABDA) , vol. 1, no. 1, 2022, doi: 10.34306/s.
[8] F. M. Dewi and L. Sulivyo, “Influence of Consumer Behavior and Marketing Mix on Product Purchasing Decisions,” Aptisi Transactions on Management (ATM) , vol. 6, no. 2, pp. 151–157, 2022.
[9] Q. Aini, I. Handayani, and F. H. N. Lestari, “Utilization Of Scientific Publication Media To  Improve  The  Quality  Of  Scientific  Work,” Aptisi  Transactions  on  Management (ATM) , vol. 4, no. 1, pp. 1–12, 2020.
[10]  N.  Peña-García,  I.  Gil-Saura,  A.  Rodríguez-Orejuela,  and  J.  R.  Siqueira-Junior, “Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach,” Heliyon , vol. 6, no. 6, 2020.
[11]  N.  Lutfiani  and  L.  Meria,  “Utilization  of  Big  Data  in  Educational  Technology Research,” International Transactions on Education Technology (ITEE) , vol. 1, no. 1, pp. 73–83, 2022.
[12]  T. Handra and F. Sutisna, “Pengaruh Social Identity, Ewom, Perceived Risk, Dan Trust
Terhadap  Purchase  Intention  Dan  Dampaknya  Terhadap  Purchase  Decision  Pada  E- Commerce,” Jurnal Bina Manajemen , vol. 9, no. 2, pp. 126–145, 2021.
[13]  R.  Salam  and  A.  Kho,  “Pengaruh  Manajemen  Pemasaran  Virtual  Terhadap  Produk UMKM,” Jurnal MENTARI: Manajemen, Pendidikan dan Teknologi Informasi , vol. 1, no. 2, pp. 198–207, Feb. 2023, doi: 10.34306/mentari.v1i2.272.
[14]  L.  Meria,  J.  Zanubiya,  M.  Alfi,  and  D.  Juliansah,  “Increasing  Consumers  with Satisfaction  Application  based  Digital  Marketing  Strategies  Startupreneur  Business Digital (SABDA),” Startupreneur Bisnis Digital (SABDA , vol. 2, no. 1, 2023, [Online]. Available: https://doi.org/10.3430
[15]  T. Handra and C. S. Bangun, “The effect of technology acceptance model on online shopping behavior on generation Z,” Journal of Economics, Finance and Management Studies , vol. 5, no. 4, pp. 916–924, 2022.
[16]  K. B. Rii, P. Edastama, and N. F. Nabilah, “Study on Innovation Capability of College Students Based on Extenics and Theory of Creativity,” Startupreneur Business Digital (SABDA Journal) , vol. 1, no. 2, pp. 134–142, Sep. 2022, doi: 10.34306/sabda.v1i2.118.
[17]  N.  L.  W.  S.  R.  Ginantra,  I.  M.  D.  P.  Asana,  W.  G.  S.  Parwita,  and  I.  W.  E.  Eriana, “Mobile-Based Customers Management System in Ayunadi Supermarket,” ADI Journal on  Recent  Innovation  (AJRI) ,  vol.  4,  no.  1,  pp.  86–101,  Aug.  2022,  doi: 10.34306/ajri.v4i1.767.
[18]  S. Purnama, C. S. Bangun, A. R. S. Panjaitan, and S. T. Sampoerna, “The Effect Of Digitalization  On  Culinary  Msmes  On  Increasing  Sales  Turnover  During  Covid  19 Pandemic,” Aptisi Transactions on Technopreneurship (ATT) , vol. 4, no. 1, pp. 58–67, 2022.
[19]  S. Arif Putra, “Virtual Reality’s Impacts on Learning Results in 5.0 Education : a Meta- Analysis,” International Transactions on Education Technology (ITEE) , vol. 1, no. 1, pp. 10–18, 2022.
[20]  Gleny and I. Bernardo, “Research on the Intention to Purchase of Fabric Saints : Based on the Theory of Consumption Value, Green Purchase Intention, and Green Purchase Behaviour,” Aptisi Transactions on Technopreneurship (ATT) , vol. 5, no. 1, pp. 31–39, Jan. 2023, doi: 10.34306/att.v5i1.287.
[21]  S. Purnama, C. S. Bangun, and S. A. Faaroek, “The Effect of Transaction Experience Using  Digital  Wallets  on  User  Satisfaction  in  Millennial  Generation,” Aptisi Transactions on Management (ATM) , vol. 5, no. 2, pp. 161–168, 2021.
[22]  Anggy Giri Prawiyogi and Aang Solahudin Anwar, “Perkembangan Internet of Things (IoT)  pada  Sektor  Energi :  Sistematik  Literatur  Review,” Jurnal  MENTARI: Manajemen, Pendidikan dan Teknologi Informasi , vol. 1, no. 2, pp. 187–197, Jan. 2023, doi: 10.34306/mentari.v1i2.254.
[23]  W.  A.  Nurasniar,  “Employee  Performance  Improvement  Through  Competence  and Organizational  Culture  with  Work  Motivation  as  A  Mediation  Variable,” APTISI Transactions  on  Management  (ATM) ,  vol.  6,  no.  2,  pp.  121–131,  Nov.  2021,  doi: 10.33050/atm.v6i2.1743.
[24]  L.  Sulivyo,  “Consumer  Value,  Consumer  Experience  and  Consumer  Satisfaction,” Jurnal Cafetaria , vol. 2, no. 1, pp. 36–47, 2021.
[25]  L. Sulivyo, R. Siswoko, and T. Tegor, “The Effectiveness of Holistic Marketing and
Word-of-Mouth Communication on Purchasing Decision at Pt Asuransi Central Asia Branch Office of Tiang Bendera West Jakarta,” International Journal of Multicultural and Multireligious Understanding , vol. 6, no. 1, pp. 187–199, 2019.
[26]  L. Sulivyo and A. Ekasari, “Impact of Eperiential Marketing and Perceived Quality on Brand Loyalty with Brand Trust as Mediation,” International Journal of Multicultural and Multireligious Understanding , vol. 8, no. 8, pp. 397–409, 2021.
[27]  S.  Lod  and  H.  Tessa,  “The  Effect  Of  Trust-Worthiness,  Expertness,  Similarity,  And Attractiveness On Brand Attitude And Attitude Towards Advertisements As Mediation Variables In Brand X,” RJOAS , vol. 10, no. 106, pp. 52–59, 2020.
[28]  A. Williams, C. S. Bangun, and Y. Shino, “The Urgency of Digital Literacy in Indonesia on COVID-19 pandemic,” Startupreneur Business Digital (SABDA Journal) , vol. 1, no. 2, pp. 183–190, 2022.
[29]  I. Hidayat and F. O. S. Dewi, “Effect of Liquidity, Leverage, and Working Capital Turn on Profitability,” APTISI Transactions on Management (ATM) , vol. 7, no. 1, pp. 60–68, Feb. 2022, doi: 10.33050/atm.v7i1.1832.
[30]  U. Rahardja, “Penerapan Teknologi Blockchain Dalam Pendidikan Kooperatif Berbasis E-Portfolio,” Technomedia  Journal ,  vol.  7,  no.  3,  pp.  354–363,  Dec.  2022,  doi: 10.33050/tmj.v7i3.1957.