## KEUANGAN

## DAMPAK INOVASI PEMASARAN TERHADAP STRUKTUR MODAL DAN KINERJA
PERUSAHAAN
Korespondensi dengan Penulis:
Djoko Wintoro :  Telp. +62 21 750  0463, Fax.+62  21 750 0461 E-mail: dwintoro@yahoo.com

## DAMPAK INOVASI PEMASARAN TERHADAP STRUKTUR MODAL DAN KINERJA PERUSAHAAN

## Djoko Wintoro
Pusat Riset Bisnis Prasetiya Mulya Business School Jl. R.A. Kartini, Cilandak Barat, Jakarta - 12430
Abstract: Marketing innovation was important to companies which competed in the basis of innovation. The degree of marketing innovation, however, depended on the availability of financial  slack  to  the  company.  By  using  financial  data  of  firms  listed  at  JSX,  this  study investigated the impact of the decision of marketing innovation on the decision of capital structure and performance. The finding showed that the degree of marketing innovation had impact on the level of capital structure and the degree of performance.
Keywords: marketing innovation , capital structure, performance
Riset  tentang  struktur  modal  telah  banyak dilakukan tetapi belum juga memperoleh jawaban yang  memuaskan  tentang  bagaimana  eksekutif perusahaan  membuat  keputusan  dalam  memilih pendanaan  dengan  hutang  atau  ekuitas.  Survei yang  dilakukan  oleh  Graham  dan  Harvey  (2001) menunjukkan  bahwa  keputusan  pendanaan mengikuti  perasaaan  manajemen  daripada mengacu pada pencapaian struktur modal optimal. Baker  dan  Wugler  (2000)  berpendapat  bahwa keputusan struktur modal adalah hasil dari interaksi keputusan manajer yang rasional dengan investor yang tidak rasional.
Riset struktur modal memberi inspirasi untuk merambah ke riset pengaruh  strategi perusahaan dan inovasi perusahaan terhadap struktur modal. Investigasi  hubungan  antara  strategi  bersaing
perusahaan  dan  struktur  modal  menunjukkan bahwa strategi diferensi memiliki jumlah hutang yang  rendah  sedangkan  strategi  kepemimpinan biaya lebih banyak menggunakan hutang (Jordan, Lowe,  dan  Taylor,  1998).  Di  sektor  manufaktur, peningkatan  penetrasi  produk  impor  cenderung menurunkan  tingkat  struktur  modal  perusahaan (Xu, 2007).
Bukti  empiris  pengaruh  inovasi  terhadap struktur  modal  masih  sedikit.  Perusahaan  yang mengimplementasikan  strategi  inovasi  produk dalam  persaingan  bisnis  lebih  memilih  untuk mempunyai struktur modal yang rendah (O’Brien, 2003).  Inovasi  perusahaan  melalui  investasi  tidak berwujud  dalam  kegiatan  penelitian  dan pengembangan produk juga memberi pengaruh pada struktur modal yang lebih rendah (Vincente- Lorente, 2001).
Artikel ini bertujuan melengkapi riset inovasi dan  struktur  modal  yaitu  membahas  pengaruh inovasi  pemasaran perusahaan terhadap struktur
Jurnal Keuangan dan Perbankan, Vol. 12, No.1 Januari 2008, hal. 1 – 10 Terakreditasi SK. No. 167/DIKTI/Kep/2007

## KEUANGAN
modal dan kinerja perusahaan. Kegiatan pemasaran sangat  terbuka  dan  sangat  mungkin  untuk melakukan  inovasi  selain  inovasi  produk  yaitu inovasi distribusi, promosi, dan penetapan harga. Sekarang ini inovasi produk yang bersifat inovasi inkremental  sudah  kehilangan  daya  untuk menghasilkan imbalan inovasi yang memadai (Roth dan  Sneader,  2006).  Biaya  inovasi  pemasaran memerlukan  biaya  yang  harus  dikeluarkan  lebih dahulu tetapi hasilnya baru diketahui di periode yang  akan  datang.  Oleh  karenanya,  hanya perusahaan  besar  yang  mampu  secara  terus menerus  melakukan  inovasi  pemasaran  (Fosfas, 2006). Hasil riset ini diharapkan sebagai masukan pengembangan teori struktur modal dalam kontek bisnis sarat dengan inovasi.

## INOVASI PEMASARAN DAN STRUKTUR MODAL
Perkembangan  bisnis  sekarang  ini  sarat dengan tuntutan inovasi pemasaran. Pada mulanya inovasi pemasaran banyak ditekankan pada inovasi produk  yang  terbukti  memiliki  daya  kuat  dalam meningkatkan  pertumbuhan  penjualan.  Tidak mengherankan  jika  perusahaan  berlomba  untuk melakukan  inovasi  produk  terutama  di  produk konsumsi.  Inovasi  produk  memerlukan  investasi perusahaan  dalam  kegiatan  penelitian  dan pengembangan.  Ciri  penting  dari  kegiatan penelitian  dan  pengembangan  produk  yaitu  (1) kesuksesan  dari  kegiatan  inovasi  produk  tidak mudah  ditentukan  dari  awal  –  banyak  inovasi produk yang gagal tetapi hanya sedikit yang sukses luar biasa; (2) hasil dari kegiatan inovasi produk juga berbentuk aktiva tidak berwujud bagi perusahaan sehingga  aktiva ini hanya memberi manfaat pada perusahaan tersebut; (3) belum banyak pendanaan hutang  yang  tersedia  untuk  dipakai  membiayai kegiatan  penelitian  dan  pengembangan  produk baru dan juga untuk membiayai peluncuran produk baru ke pasar.
Inovasi produk melalui  kegiatan penelitian dan  pengembangan  menghasilkan  aktiva  yang tidak berwujud dan hanya memberi manfaat khusus kepada  perusahaan.    Ada  kemungkian  bahwa aktiva tidak berwujud  itu tidak bermanfaat bagi perusahaan  lain.  Oleh  karenanya,  aktiva  tidak berwujud  seperti  ini  menjadi  berkurang  nilai agunannya  bagi  pemberi  pinjaman.  Tidak  ada pilihan  pendanaan  bagi  perusahaan  selain menggunakan internal pendanaan yang bersumber dari  laba  operasi  perusahaan  untuk  membiayai kegiatan  penelitian  dan  pengembangan  yang bertujuan untuk inovasi produk. Dengan demikian, intensitas kegiatan penelitian dan pengembangan dapat  dijadikan  sebagai  penentu  rendahnya struktur modal perusahaan (Hovakian, Opler, dan Titman, 2000).
Bentuk  inovasi  pemasaran  yang  lain  juga sangat penting bagi perusahaan untuk sukses dalam persaingan bisnis masa kini.  Hasil survei inovasi di Eropa  memberikan  definisi  tentang  inovasi pemasaran  yaitu  rancangan  baru  produk  dan implementasi  baru    metode  penjualan  untuk meningkatkan kinerja produk dan jasa atau untuk memasuki  pasar baru (Forfas, 2006). Dari definisi ini,  inovasi  pemasaran  lebih  menekankan  pada inovasi kegiatan pemasaran tidak terbatas hanya pada kegiatan inovasi produk tetapi meliputi juga inovasi  cara-cara  baru  dalam  kegiatan  distribusi, promosi, dan harga. Oleh karenanya, dalam survei ini  juga  diperoleh  bukti  bahwa  pada  umumnya hanya perusahaan berskala besar yang lebih tertarik untuk melakukan inovasi pemasaran.
Tujuan penting dari inovasi pemasaran yaitu untuk memperoleh informasi tentang prioritas dari pelanggan sehingga dapat secara efektif dijangkau dan mengurangi biaya transaksi pelanggan.  Tujuan ini  dapat  mudah  dicapai  jika  inovasi  pemasaran dilakukan dengan memperhatikan:  (1) pengaruh inovasi, dan (2) pengaruh imitasi (Chen, 2006).  Jika inovasi kegiatan pemasaran yang terbukti sukses kemudian dengan mudah ditiru oleh para pesaing dalam  waktu  yang  sangat  cepat  maka  inovasi

## KEUANGAN
pemasaran  tersebut  bernilai  negatif  bagi perusahaan  yang  melakukan  inovasi  pemasaran sebagai akibat dari pengaruh inovasi yang mudah ditiru.  Oleh  karenanya,  perusahaan  harus memperhatikan  pengaruh  inovasi  yang  negatif untuk  melakukan  inovasi  pemasaran  yang  sulit ditiru oleh para pesaing. Inovasi pemasaran akan bernilai  positif  bagi  perusahaan  jika  inovasi pemasaran yang terbukti sukses dan tidak mudah ditiru oleh para pesaing. Mereka masih memerlukan waktu lama untuk dapat meniru inovasi pemasaran. Inilah yang dimaksud dengan pengaruh imitasi yang mengalami  penundaan  waktu.  Oleh  karenanya, semakin lama waktu yang diperlukan untuk meniru inovasi  pemasaran  yang  terbukti  sukses  maka semakin besar nilai positif bagi perusahaan yang berprakarsa melakukan inovasi pemasaran.
Perusahaan yang melakukan investasi besar dalam  inovasi  pemasaran  dibandingkan  dengan para pesaingnya dapat diartikan bahwa perusahaan tersebut berusaha untuk bersaing atas dasar basis keunggulan inovasi pemasaran. Perusahaan yang memiliki  komitmen  kuat  terhadap  inovasi pemasaran  tentunya  ingin  menjadi  perusahaan yang inovatif. Untuk menjaga kelangsungan dan tidak kehilangan momentum inovasi pemasaran, perusahaan  juga  selalu  menjaga  struktur  modal perusahaan pada tingkat yang rendah. Setiap saat perusahaan harus memiliki persediaan dana internal untuk membiayai inovasi pemasaran dalam bentuk kegiatan inovatif dalam peluncuran produk baru di  pasar  atau  dalam  melakukan  pengembangan pasar.  Dana  internal  yang  harus  selalu  tersedia untuk  membiayai  inovasi  pemasaran  disebut financial slack (Nohria dan Gulati, 1996).
Tentunya, perusahaan yang selalu berusaha mempertahankan  kekuatan  bersaing  dengan berbasis  pada  inovasi  pemasaran    harus  terus menerus  melakukan  inovasi  pemasaran.  Untuk menjaga  kelangsungan  inovasi  pemasaran, tersedianya financial slack menjadi elemen sangat penting  dari  strategi  inovasi  pemasaran.  Alasan pertama,  volatilitas  arus  kas  perusahaan  dapat
mengancam  kelangsungan  kegiatan  inovasi pemasaran.  Oleh  karenanya,  kelangsungan kegiatan inovasi pemasaran hanya dapat dijamin jika  selalu  tersedia financial  slack yang  cukup. Kedua,  tersedianya financial  slack juga memudahkan bagi perusahaan untuk melakukan pengembangan pasar melalui akuisisi perusahaan (Karim dan Mitchel, 2000).
Peran  penting  dari financial  slack bagi perusahaan  yang  melakukan  inovasi  pemasaran menjadikan  perusahaan  harus  selalu  menjaga struktur modal pada  tingkat yang rendah sehingga memiliki kebebasan dalam penggunaan financial slack dalam  membiayai  inovasi  pemasaran.  Atas dasar argumen ini maka dapat diajukan hipotesis bagi perusahaan (hipotesis H 1a dan H 1b ).
Dampak  keputusan  inovasi  pemasaran terhadap keputusan struktur modal diukur dengan jarak.  Ukuran  jarak  dipakai  dalam  hipotesis  ini karena  inovasi  pemasaran  dan  struktur  modal adalah  dua  keputusan  besar  bagi  eksekutif perusahaan: keputusan pemasaran dan keputusan pendanaan. Ukuran jarak dapat memberi informasi seberapa  dekat  atau  jauh  dampak  keputusan inovasi terhadap keputusan struktur modal.
Jarak antara inovasi pemasaran dan struktur modal diukur dengan besaran jarak berdasarkan perhitungan Euclidean Distance . Euclidean Distance yaitu  suatu  jarak  yang  menunjukkan  dekat  atau jauh jarak variabel 1 (inovasi pemasaran) dengan variabel 2 (struktur modal). Jarak yang dekat antara inovasi  pemasaran  dan  struktur  modal  menun- jukkan  bahwa  keputusan  perusahaan  yang mengeluarkan biaya inovasi pemasaran yang tinggi cenderung  menggunakan  ekuitas  sehingga memiliki struktur modal yang rendah. Sedangkan jarak  yang  jauh  antara  inovasi  pemasaran  dan struktur  modal  menunjukkan  bahwa  keputusan perusahaan  yang  mengeluarkan  biaya  inovasi pemasaran  yang  rendah  mengandalkan  hutang sebagai  sumber  pendanaan  sehingga  memiliki struktur modal yang tinggi.

## KEUANGAN

## INOVASI PEMASARAN DAN KINERJA PERUSAHAAN
Inovasi pemasaran yang banyak dijalankan adalah inovasi produk yang terbagi atas (1) inovasi inkremental - perbaikan kecil pada produk lama, dan, (2)  inovasi terobosan – pengembangan produk baru.  Periode  5  tahun  (tahun  2001-2005)  jumlah inovasi produk konsumsi yang diluncurkan di pasar Amerika  Serikat  setiap  tahunnya  sangat  banyak sekali. Tetapi periode sekarang ini kinerja inovasi inkremental  produk  sangat  melemah.  Jumlah inovasi inkremental  produk  yang diluncurkan  ke pasar  sebanyak  42  produk  tetapi  hanya menghasilkan pertumbuhan penjualan per kategori sebesar 4%. Hanya inovasi terobosan produk yang memiliki  kinerja  baik  yaitu  memberi  kontribusi pertumbuhan  penjualan  sebesar  25.9%  tetapi jumlah  inovasi  terobosan  produk  sangat  sedikit (Roth dan Sneader, 2006).
Sekarang  ini,  para  pemasar  tidak  hanya menghadapi masalah menurunnya kinerja  inovasi inkremental produk tetapi juga menurunnya daya efektifitas  promosi  pemasaran  dan  menurunnya kepercayaan  pelanggan  terhadap  iklan  produk. Dalam  tahun  2010,  iklan  di  televisi  diprediksi efektivitasnya tinggal 35% dibandingkan dengan iklan di tahun 1990an (Court, Gordon, dan Perrey, 2005). Sebagai alternatif pemecahan, para pemasar banyak menaruh perhatian pada inovasi pemasaran bentuk lain agar supaya dapat meninggalkan model pemasaran  yang  tradisional.  Dalam  inovasi pemasaran,  para  pemasar  memperlakukan  biaya pemasaran tidak lagi sebagai beban tetapi dirubah menjadi investasi inovasi pemasaran sehingga dapat diharapkan adanya imbalan investasi untuk inovasi pemasaran.
Untuk dapat memprediksi besarnya imbalan investasi  inovasi  pemasaran,  para  pemasar  harus mengikuti prinsip dasar investasi keuangan yaitu: kejelasan tujuan investasi inovasi pemasaran dan penelusuran imbalan investasi inovasi pemasaran
secara  periodik.  Dalam  praktik,  memilih  apakah perusahaan  harus  melakukan  inovasi  pemasaran untuk  menopang  pertumbuhan  penjualan  atau melakukan  inovasi  proses  untuk  memperoleh efisiensi biaya, bukan suatu keputusan yang mudah karena  keduanya  berdampak  pada  peningkatan kinerja  perusahaan.  Dengan  menggunakan  data keuangan  tahun  2003  dan  tahun  2004  dari perusahaan-perusahaan manufaktur yang terdaftar di Bursa Efek Jakarta diperoleh bukti empiris bahwa inovasi  pemasaran  memiliki  hubungan  linier dengan  pertumbuhan  laba  operasi  perusahaan (Wintoro, 2007). Berdasarkan bukti-bukti empiris tersebut dapat diajukan hipotesis H 2a dan H 2b .
Dampak keputusan inovasi pemasaran pada keputusan kinerja perusahaan diukur dengan jarak. Ukuran  jarak  dipakai  sebagai  alat  ukur  karena inovasi pemasaran dan kinerja perusahaan adalah dua  keputusan  besar  bagi  eksekutif  perusahaan untuk  meningkatkan  kemakmuran  pemegang saham.  Ukuran  jarak  dapat  memberi  informasi seberapa  dekat  atau  jauh  dampak  keputusan inovasi  pemasaran  terhadap  keputusan  kinerja perusahaan.  Jarak antara inovasi pemasaran dan kinerja perusahaan diukur  dengan  besaran jarak berdasarkan  perhitungan Euclidean  Distance . Euclidean  Distance yaitu  suatu  jarak  yang menunjukkan  dekat  atau  jauh  jarak  variabel  1 (inovasi  pemasaran)  dengan  variabel  2  (kinerja perusahaan).  Jarak  yang  dekat  antara  inovasi pemasaran dan kinerja perusahaan menunjukkan bahwa keputusan perusahaan yang mengeluarkan biaya inovasi pemasaran yang rendah cenderung memiliki  kinerja  perusahaan  yang  rendah  pula. Sedangkan  jarak  yang  jauh  antara  inovasi pemasaran  tinggi  dan  kinerja  perusahaan menunjukkan bahwa keputusan perusahaan yang mengeluarkan  biaya  inovasi  pemasaran  tinggi cenderung  memiliki kinerja perusahaan yang tinggi pula.
Dari keempat hipotesis yang diajukan, dapat disimpulkan  bahwa  inovasi  pemasaran  memiliki dampak  terhadap  struktur  modal  dan  kinerja

## KEUANGAN
perusahaan.  Berdasarkan  kesimpulan  ini  dapat diajukan hipotesis H 3a dan H 3b .

## HIPOTESIS
Adapun hipotesis - hipotesis yang diajukan adalah: H 1a : keputusan  inovasi  pemasaran  tinggi berdampak pada keputusan struktur modal rendah
H 1b : keputusan  inovasi  pemasaran  rendah berdampak pada keputusan struktur modal tinggi
H 2a : keputusan  inovasi  pemasaran  tinggi berdampak  pada  keputusan  kinerja perusahaan tinggi
H 2b : keputusan  inovasi  pemasaran  rendah berdampak  pada  keputusan  kinerja perusahaan rendah
H 3a : inovasi  pemasaran tinggi  berdampak  pada struktur  modal  rendah  dan  kinerja perusahaan tinggi
H 3b : inovasi pemasaran rendah berdampak pada struktur modal tinggi dan kinerja perusahaan rendah

## METODE
Ada tiga variabel yang dipakai dalam riset ini yaitu: inovasi pemasaran, struktur modal, dan kinerja perusahaan. Variabel inovasi pemasaran diukur denga rasio biaya pemasaran terhadap penjualan (BP/S). Jika nilai rasio BP/S adalah 5% atau lebih maka  perusahaan digolongkan pada perusahaan yang memiliki inovasi pemasaran  tinggi.  Artinya,  perusahaan  tersebut memiliki komitmen terus menerus untuk membiayai inovasi pemasaran. Sedangkan rasio BP/S adalah lebih kecil  dari  4.9%  maka  perusahaan  tersebut digolongkan pada perusahaan yang memiliki inovasi
pemasaran  rendah.  Artinya,  perusahaan  tersebut hanya  mengeluarkan  sedikit  untuk  biaya  inovasi pemasaran.
Variabel  struktur  modal  diukur  dengan berbagai rasio tetapi dalam riset ini dipilih rasio total kewajiban  terhadap  total  aktiva  (TL/TA)  sebagai proksi struktur modal. Rasio struktur modal yang rendah  menunjukkan  bahwa  perusahaan  lebih cenderung  untuk  menggunakan  sumber  dana internal  perusahaan  daripada  menggunakan sumber dana hutang. Sebaliknya perusahaan yang memiliki  struktur  modal  yang  tinggi  cenderung menggunakan sumber dana dari hutang daripada sumber dana dari internal perusahaan.
Variabel  kinerja  perusahaan  dapat  diukur dengan berbagai rasio tetapi dalam riset ini diukur dengan  rasio laba  bersih  terhadap aktiva  (ROA). Inovasi pemasaran menghasilkan aktiva yang tidak berwujud  yang  perlu  diukur  besarnya  imbalan investasi. Pendanaan perusahaan bersumber dari campuran hutang dan dana internal perusahaan yang berpengaruh pada jumlah aktiva perusahaan.
Riset ini menggunakan data sekunder berupa data  keuangan  perusahaan  diperoleh  dari perusahaan-perusahaan  yang  terdaftar  di  Bursa Efek  Jakarta  pada  tahun  2004  Perusahaan  yang menderita  kerugian  dalam  tahun  tersebut  tidak dimasukkan  sebagai  sampel  dalam  riset  ini. Perusahaan  yang  tergolong  dalam  inovasi pemasaran  tinggi  berjumlah  13  perusahaan  dari berbagai industri manufaktur. Sedangkan jumlah perusahaan  yang  tergolong  dalam  inovasi perusahaan  rendah  adalah  41  perusahaan  dari berbagai industri manufaktur. Dari data keuangan tersebut  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa  masih sedikit  perusahaan  yang  mengimplementasikan inovasi  pemasaran.  Analisis  jarak  menggunakan Euclidean Distance untuk menghitung jarak antara dua  variabel  yaitu:  (1)  jarak  antara  inovasi pemasaran  dan  struktur  modal,  (2)  jarak  antara inovasi pemasaran dan kinerja perusahaan, dan (3) jarak antara struktur modal dan kinerja perusahaan.

## KEUANGAN

## HASIL
Data keuangan dibagi dalam dua kelompok yaitu:  kelompok  inovasi  pemasaran  tinggi  dan kelompok  inovasi  pemasaran  rendah.  Jumlah perusahaan  dalam  kelompok  inovasi  pemasaran tinggi adalah 13 perusahaan yaitu perusahaan yang memiliki rasio biaya pemasaran terhadap penjualan di atas 5%. Sedangkan jumlah perusahaan dalam kelompok  inovasi  pemasaran  rendah  adalah  41 perusahaan yaitu perusahaan yang memiliki rasio biaya pemasaran terhadap penjualan di bawah 5%. Masing-masing kelompok memiliki 3 variabel yaitu (1) variabel inovasi pemasaran yang diukur dengan rasio  biaya  pemasaran  terhadap  penjualan,  (2) variabel struktur modal yang diukur dengan rasio total  kewajiban  terhadap  total  aktiva,  dan  (3) variabel  kinerja perusahaan yang  diukur  dengan return  on  assets (ROA)  yaitu  rasio  laba  bersih terhadap total aktiva. Dengan menggunakan SPSS dapat  diketahui  statistik  deskriptif  dari  variabel tersebut seperti tertera dalam Tabel 1.

## Tabel 1. Statistik Deskriptif
Dari  Tabel  1  diperoleh  informasi  tentang karakteristik perusahaan dalam kelompok inovasi pemasaran rendah, yaitu: (1)  rasio biaya pemasaran dengan penjualan dengan nilai rata-rata sebesar 0.635%, (2) struktur modal perusahaan tinggi nilai
rata-rata total kewajiban/total aktiva sebesar 0.544, dan (3) kinerja perusahaan rendah yaitu nilai rata- rata  ROA  sebesar  4.926%.  Jika  membandingkan antara nilai rata-rata dengan nilai maksimum dapat diperoleh  informasi  bahwa  perusahaan  dalam kelompok  inovasi  pemasaran  rendah  pada umumnya  memiliki  karakteristik  yaitu:  (a)  rasio biaya  pemasaran  lebih  rendah  dari  0.635%,  (b) struktur modal lebih tinggi dari 0.544, dan (c) kinerja perusahaan lebih rendah dari 4.926%.
Tabel  1  juga  memberi  informasi  mengenai karakteristik perusahaan dalam kelompok inovasi pemasaran tinggi, yaitu: (1) rasio biaya pemasaran dengan penjualan dengan nilai rata-rata sebesar 13.124%,  (2) struktur modal rendah dengan nilai rata-rata total kewajiban/total aktiva sebesar 0.40, dan (3) kinerja perusahaan tinggi  dengan nilai ROA rata-rata 13.66%. Jika nilai rata-rata dibandingkan dengan nilai maksimum dari setiap variabel dapat diperoleh  informasi  bahwa  perusahaan  dalam kelompok inovasi pemasaran tinggi pada umumnya memiliki  karakteristik  yaitu;  (a)    rasio  biaya pemasaran terhadap penjualan berkisar antara 5%
sampai dengan 13%, (b)  struktur modal berkisar antara  0.18  sampai  dengan  0.40,  dan  (c)  kinerja perusahaan berkisar 13%.
Dengan menggunakan SPSS data keuangan yang tersedia dapat digunakan untuk menghitung
N Min Max Mean Std.Dev Inovasi Pemasaran Rendah Inovsi Pemasaran 41 0.003% 2.859% 0.6352% 0.76501% Struktur Modal 41 0.05458 0.90953 0.544296 0.2159118 Kinerja Perusahaan 41 0.025% 14.15% 4.9267% 3.92781% Inovasi Pemasaran Tinggi Inovasi Pemasaran 13 5.33% 28.88% 13.124% 7.0117% Struktur Modal 13 0.1842 0.92901 0.4011 0.22123 Kinerja Perusahaan 13 1.169% 55.22% 13.663% 14.642%

## KEUANGAN
jarak  dari  variabel  inovasi  pemasaran,  struktur modal,  dan  kinerja  perusahaan  berdasarkan perhitungan Euclidean Distance . Hasil perhitungan
Dari  Tabel  2  diperoleh  hasil  perhitungan Euclidean Distance yang memberi informasi jarak dari variabel-variabel dalam kelompok perusahaan pemasaran  inovasi  rendah.  Perusahaan  dalam kelompok ini memiliki karakteristik jarak yaitu: (1) jarak  variabel inovasi  pemasaran  rendah  dengan struktur  modal  adalah  3.705  –  nilai  jarak  ini membuktikan bahwa keputusan inovasi pemasaran rendah berdampak pada keputusan struktur modal tinggi (hipotesis  1b); (2)  jarak inovasi  pemasaran rendah dengan kinerja perusahaan adalah 0.371 – nilai  jarak  ini  membuktikan  bahwa  keputusan inovasi  pemasaran  rendah  berdampak  pada keputusan kinerja perusahaan rendah (hipotesis 2b); dan  (3)  jarak  antara  struktur  modal  dan  kinerja perusahaan  adalah  3.505  –  nilai  jarak  ini membuktikan bahwa keputusan inovasi pemasaran rendah berdampak pada keputusan struktur modal tinggi dan keputusan kinerja perusahaan rendah (hipotesis 3b).
Jarak  variabel  dari  perusahaan  dalam kelompok inovasi pemasaran tinggi juga dihitung dengan Euclidean Distance yang hasilnya dilaporkan dalam laporan yang disebut Proximity Matrix seperti tertera dalam Tabel 3.
Euclidean Distance Inovasi Pemasaran Struktur Modal Kinerja Perusahaan Inovasi Pemasaran Struktur Modal Kinerja Perusahaan 0.000 3.705 0.371 3.705 0.000 3.505 0.371 3.505 0.000

## Tabel 2. Proximity Matrix – Inovasi Pemasaran Rendah
SPSS  dituangkan  dalam  laporan  yang  disebut Proximity Matrix seperti tertera dalam Tabel 2.
Tabel 3: Proximity Matrix – Inovasi Pemasaran Tinggi
Euclidean Distance Inovasi Pemasaran Struktur Modal Kinerja Perusahaan Inovasi Pemasaran Struktur Modal Kinerja Perusahaan 0.000 1.296 0.575 1.296 0.000 1.151 0.575 1.151 0.000
Dari  Tabel  3  dapat  diperoleh  informasi mengenai jarak dari variabel yang termasuk dalam kelompok  perusahaan  inovasi  pemasaran  tinggi. Perusahaan  dalam  kelompok  ini  memiliki karakteristik  yaitu:  (1)  jarak  inovasi  pemasaran tinggi dengan struktur modal adalah 1.296 - nilai jarak  ini membuktikan bahwa keputusan inovasi pemasaran  tinggi  berdampak  pada  keputusan struktur  modal  rendah  (hipotesis  1a);  (2)  jarak inovasi  pemasaran  tinggi  dengan  kinerja perusahaan  adalah  0.575  –  nilai  jarak  ini membuktikan bahwa keputusan inovasi pemasaran tinggi  berdampak  pada  keputusan  kinerja perusahaan  tinggi  (hipotesis  2a);  dan  (3)  jarak struktur modal dan kinerja perusahaan adalah 1.151 – keputusan inovasi pemasaran tinggi berdampak pada  keputusan  struktur  modal  rendah  dan keputusan kinerja perusahaan tinggi (hipotesis 3a)

## PEMBAHASAN
Dalam  penelitian  ini,  terbukti  bahwa perusahaan yang melakukan inovasi pemasaran -

## KEUANGAN
rendah atau tinggi - berpengaruh terhadap tingkat struktur  modal  dan  kinerja  perusahaan.  Dalam pembahasan ini inovasi pemasaran dipilih sebagai faktor  penentu  dari  struktur  modal  dan  kinerja perusahaan. Tujuannya yaitu untuk membahas teori struktur  modal  dan  kinerja  perusahaan  dalam kontek perkembangan bisnis yang sarat tuntutan inovasi pemasaran.
Perusahaan yang termasuk dalam kelompok inovasi pemasaran tinggi memiliki struktur modal yang rendah dan kinerja perusahaan yang tinggi. Hasil  penelitian  ini  mendukung  dan  melengkapi hasil penelitian oleh O’Brien (2003).  Perbedaannya hanya  terletak  pada  penentuan  proksi  inovasi. O’Brien  (2003)  memilih  proksi  inovasi  yaitu  rasio biaya  penelitian  dan  besarnya  penjualan. Perusahaan yang menggunakan inovasi pemasaran tinggi sebagai basis persaingan sangat diperlukan mempunyai  dana  internal  yang  tinggi  untuk membiayai inovasi pemasaran. Adanya kemampuan pemupukan dana internal maka perusahaan hanya sedikit  menggunakan  dana  hutang  untuk membantu  pembiayaan  operasi  perusahaan sehingga  struktur  modal  perusahaan  tingkatnya rendah.
Perusahaan  yang  termasuk  dalam  inovasi pemasaran tinggi pilihan pendanaannya adalah (1) menggunakan  dana  internal  untuk  membiayai kegiatan inovasi pemasaran, dan (2) menggunakan dana  internal  dan  hutang  sebagai  sumber  dana untuk  membiayai  operasi  perusahaan  agar perusahaan  tetap  berada  dalam  posisi  yang menguntungkan dalam peta persaingan. Manfaat yang diperoleh adalah jumlah pertambahan hutang perusahaan lebih kecil daripada pertambahan dana internal dari laba bersih sehingga perusahaan dalam inovasi pemasaran tinggi pada umumnya memiliki struktur modal rendah yaitu total kewajiban lebih kecil daripada jumlah ekuitas  atau proporsi total kewajiban  terhadap  total  aktiva  lebih  kecil  dari 50%.
Perusahaan  yang  termasuk  dalam  inovasi pemasaran tinggi cenderung menggunakan dana
hutang hanya sebagai pelengkap dari dana internal untuk  membiayai  operasi  perusahaan.  Tanpa adanya kendala pemupukan dana  internal maka jumlah ekuitas meningkat lebih banyak dari pada jumlah hutang sehingga struktur modal menjadi rendah yang berarti perusahaan masih menikmati manfaat pajak dari hutang. Merujuk pada trade- off theory perusahaan yang memiliki hutang rendah maka menikmati manfaat pajak rendah sehingga nilai  perusahaan  turun.    Pada  kenyataannya, perusahaan  dengan  inovasi  pemasaran  tinggi memiliki  kinerja  perusahaan  yang  tinggi  pula sehingga  laba setelah  pajak  juga besar sehingga nilai  ekuitas  juga  akan  meningkat.  Bukti  ini membuktikan bahwa trade-off theory tidak berlaku bagi perusahaan dengan inovasi rendah.
Perusahaan yang termasuk dalam kelompok inovasi pemasaran rendah memiliki struktur modal yang tinggi dan kinerja perusahaan yang rendah. Bagi perusahaan yang terperangkap dalam inovasi rendah  maka  pilihan  pendanaannya  adalah  (1) menggunakan  dana  internal  untuk  membiayai kegiatan inovasi pemasaran, dan (2) menggunakan hutang  sebagai  sumber  dana  untuk  membiayai operasi perusahaan agar perusahaan tetap berada dalam kancah persaingan bisnis. Akibatnya, jumlah pertambahan  hutang  perusahaan  lebih  besar daripada pertambahan dana internal dari laba bersih sehingga  perusahaan  dalam  inovasi  pemasaran rendah  pada  umumnya  memiliki  strukur  modal tinggi  yaitu  total  kewajiban  lebih  besar  daripada jumlah  ekuitas  atau  proporsi  total  kewajiban terhadap total aktiva lebih besar dari 50%.
Perusahaan yang termasuk dalam kelompok inovasi pemasaran rendah cenderung menggunakan hutang  sebagai  sumber  dana  untuk  membiayai kegiatan operasinya tetapi kinerja perusahaan yang rendah  sebagai  kendala  utama  bagi  perusahaan untuk  meningkatkan jumlah hutangnya. Kewajiban tetap  dalam  bentuk  bunga  dari  hutang  menjadi beban sehingga mengurangi manfaat pajak yang diperoleh dari bertambahnya hutang sebagaimana disebutkan  oleh trade-off  theory .  Merujuk  pada

## KEUANGAN
trade-off  theory ,  perusahaan  yang  berada  dalam kondisi melemahnya kapasitas debt services maka perusahaan  tidak  dapat  lagi  menambah  jumlah hutangnya karena struktur modal optimalnya telah terlampaui.  Jika  perusahaan  tetap  menggunakan hutang  sebagai  sumber  dana  sehingga  struktur modal  semakin  tinggi  maka  kinerja  perusahaan semakin  akan  memburuk.  Oleh  karenanya, perusahaan terperangkap dalam inovasi yang rendah pada umumnya memiliki struktur modal yang tinggi. Fakta  ini  menunjukkan bahwa  trade-off  theory berlaku bagi perusahaan dengan inovasi pemasaran rendah.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Riset  ini  bertujuan  untuk  mengetahui pengaruh inovasi  pemasaran perusahaan terhadap struktur modal dan kinerja perusahaan. Perusahaan dapat memilih untuk melakukan inovasi pemasaran guna unggul bersaing. Perusahaan dengan inovasi pemasaran tinggi menghasilkan kinerja perusahaan yang tinggi pula. Perusahaan memperoleh imbalan yang  sepadan  dari  kegiatan  inovasi  pemasaran sehingga  ada  insentif  bagi  perusahaan  untuk melakukan inovasi pemasaran secara terus menerus. Sedangkan perusahaan dengan inovasi pemasaran rendah  menghasilkan  kinerja  perusahaan  yang rendah  pula.  Perusahaan  memperoleh  hukuman dari  ketidakmampuannya  untuk  melakukan kegiatan inovasi pemasaran yang memadai. Oleh karenanya, perusahaan tidak mempunyai pilihan lain selain harus terus melakukan inovasi pemasaran dalam persaingan bisnis berbasis inovasi.
Untuk membiayai  inovasi pemasaran maka perusahaan perlu mencari sumber pendanaan yang dapat berasal dari hutang atau dana internal yang berasal  dari  laba  bersih  setelah  pajak.  Bagi perusahaan  dengan  inovasi  pemasaran  tinggi
memilih untuk menggunakan dana internal untuk membiayai  inovasi  pemasaran  karena  memiliki kemampuan  yang  kuat dalam  pemupukan  dana internal.  Pilihan  ini  menjadikan  perusahaan memiliki  struktur  modal  yang  rendah  dengan kinerja perusahaan tinggi. Fakta ini, menunjukkan bahwa trade-off  theory tidak  berlaku  bagi perusahaan  dengan  inovasi  tinggi  Sedangkan perusahaan  dengan  inovasi  pemasaran  rendah memiliki  kendala  pendanaan  internal  sehingga tidak  ada  pilihan  selain  menggunakan  hutang untuk  membiayai  operasi  perusahaan.    Hasilnya, perusahaan  dengan  inovasi  rendah  memiliki struktur  modal  yang  tinggi  sehingga  dapat dikatakan  bahwa trade-off  theory berlaku  bagi perusahaan dengan inovasi rendah.

## Saran
Riset  ini  memiliki  keterbatasan  untuk memperoleh  data  jenis-jenis  inovasi  pemasaran yang telah dilakukan dan mengukur keberhasilan dari setiap jenis inovasi pemasaran. Dengan data inovasi yang lebih lengkap, riset lebih lanjut masih diperlukan untuk mengungkap keberhasilan inovasi pemasaran yang lebih rinci sehingga bermanfaat tidak  hanya  pada  perkembangan  teori  struktur modal tetapi juga bagi para eksekutif pemasaran dalam merancang inovasi pemasaran.

## DAFTAR  PUSTAKA
Baker, M and Wugler, J. 2000. Market Timing and Capital Structure. Journal of Finance , No.5.
Chen,  Y.  2006.  Marketing  Innovation. Journal  of Economics and Management Strategy . Vol.16,
No.3.
Court,  D.C.,  Gordon,  J.W.  and  Perrey,  J.  2005. Boosting Returns on Marketing Investment. The McKinsey Quarterly , No.2.

## KEUANGAN
Graham, J.R. and Harvey, C. 2001. The Theory and Practice of Corporate Finance: Evidence from the  Field. Journal  of  Financial  Economics , Vol.60.
Hovakian, A., Opler, T and Titman, S. 2000. The Debt Equity  Choice. Journal  of  Financial  and Quantitative Analysis , Vol.36.
Jordan, J., Lowe,J and Taylor, P. 1998. Strategy and Financial Policy in UK Small Firms. Journal of Business Finance and Accounting , Vol.25.
Karim, S and Mirchell, W. 2000. Path-Dependent and Path-Breaking  Change:  Reconfiguring Business Resources Following Acquisitions in the U.S. Medical Sector 1978-1995. Strategic Management Journal , Special Issue 21.
Nohria,N and Gulati, R. 1996. Is Slack Good or Bad for  Innovation? Academy  of  Management Journal , Vol.39.
O’Brien, J.P. 2003. The Capital Structure Implications of  Pursuing  A  Strategy  of  Innovation. Strategic Management Journal , Vol.24.
Roth,  E.A  and  Sneader,  K.D.  2006.  Reinventing Innovation at Consumer Goods Companies. The McKinsey Quarterly , November.
Vincente-Lorente, J.D. 2001. Specificity and Opacity as  Resource-Based Determinants  of  Capital Structure: Evidence For Spanish
Manufacturing Firms. Strategic Management Journal , Vol 22, No.2.
Wintoro, D. 2007. Inovasi Yang Menguntungkan:
Inovasi Pemasaran atau Inovasi Proses. Jurnal Aplikasi Manajemen (Terakreditasi), Vol.5.
Xu,  J.  2007.  What  Determine  Capital  Structure?
Evidence from Import Competition. Working Paper – University of Chicago.