JURNAL AUDIENS VOL. 1, NO. 2 (2020): SEPTEMBER 2020                                                                                                https://doi.org/10.18196/ja.2019
Eksploitasi Tubuh Wanita dalam Iklan Dolce & Gabbana
Tasya Nurian Afifah (Penulis Korespondensi)
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia taszyaakk@gmai.com
Azizah Wiladatur Rahma Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia azizahwrahmaa@gmail.com
Yusack Tri Nur Cholis Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia yusacknurcholis10@gmail.com Diserahkan: 30 April 2020; Direvisi: 09 Oktober 2020; Diterima: 10 Oktober 2020

## Abstract
Advertising is a medium for promoting a product or brand. Many advertisers compete in search of ways to appeal to customers to buy goods from the public. One way to achieve this, is by displaying a female sensuality side. The female sensuality has been an added spice to an advert, for women have always been attractive to an object of advertisers and made a mere profit. The study was designed to analyze the 2007 dolce & gabbana AD that exploited the body of women. The research method used was a descriptive and semiotical analysis of Roland barthes that developed the thinking of Ferdinand DE saussure. An analysis of the AD signs in the 2007 dolce & gabbana press from the facial expressions, body poses, the clothes used, number of man in the picture to the ads' drawing techniques. Keyword: Dolce & gabbana, Exploitation, Sensuality, Women

## Abstrak
Iklan  merupakan  suatu  media  untuk  mempromosikan  sebuah  produk  atau  brand.  Banyak  pengiklan  berlomba-lomba mencari  cara  untuk  menarik minat  pembeli  agar  barangnya  dibeli oleh  masyarakat.  Salah  satu  cara  untuk  mencapai hal tersebut,  adalah  dengan  menampilkan  sisi  sensualitas  dari  perempuan.  Sisi  sensualitas  dari  perempuan  menjadi  bumbu tambahan dalam sebuah iklan, perempuan selalu menarik untuk dijadikan objek bagi para pengiklan dan hanya dijadikan sebagai penambah keuntungan semata. Penelitian ini dirancang untuk menganalisis iklan Dolce & Gabbana pada tahun 2007  yang  mengeksploitasi  tubuh  dari  perempuan. Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  dengan  metode  deskriptif dan  analisis  semiotika  Roland  Barthes  yang  mengembangkan  pemikiran  dari  Ferdinand  De  Saussure.  Analisis  yang dilakukan  yaitu  dengan  melihat  tanda-tanda  yang muncul  dalam  gambar  iklan  di  media  cetak  Dolce  & Gabbana  tahun 2007,  mulai  dari  ekspresi  wajah,  pose  tubuh,  busana  yang  digunakan,  jumlah  pria  dalam  gambar,  hingga  teknik pengambilan gambar dalam iklan tersebut.
Kata Kunci: Dolce & Gabbana, Eksploitasi, Perempuan, Sensualitas

## PENDAHULUAN
Iklan  diartikan  sebagai  sebuah  bentuk  kegiatan  mengkomunikasikan,  menarik  perhatian,  dan membujuk sebagian  atau seluruh lapisan masyarakat untuk mengambil tindakan dalam merespon ide barang  atau  jasa  yang  dikomunikasikan.  Berdasarkan  dari  hal  tersebut  banyak  produk  yang  bersaing untuk  bisa  mendapat  perhatian  dari  masyarakat,  salah  satunya  adalah  dengan  menampilkan  model wanita yang menampilkan sisi sensualitas untuk mendapat perhatian dari masyarakat dan bisa bersaing dengan produk lainnya.
Media massa dan perempuan adalah dua hal yang hampir selalu berkaitan. Ini sangat terasa ketika kita  bicara  mengenai  representasi  perempuan  dalam  media  massa  yang  diwarnai  dengan  “eksploitasi” perempuan dalam bentuk stereotipe dan komoditas alias pelaris produk. Fenomena pengeksploitasian
tubuh  perempuan  sudah  terjadi  sejak  lama,  dari  hal  kecil  misalnya  penggunaan  model  perempuan terutama yang difokuskan pada bagian tubuh perempuan, yang banyak mengumbar sosok perempuan hanya dari aspek kecantikan, kemolekan, dan keindahan tubuh.
Salah  satu  contohnya  adalah  iklan  Dolce  &  Gabbana,  salah  satu  brand  fashion  yang  berasal  dari Italia. Pada tahun 2007, Dolce & Gabbana membuat iklan busana yang menampilkan sisi sensualitas dari seorang wanita. Dalam iklan tersebut menampilkan ekspresi wajah model wanita yang menggoda, ia berbaring menghadap ke atas dan di atas wanita tersebut ada seorang pria yang ingin menciumnya. Di sekitar wanita tersebut juga ada tiga pria lain yang memandangi tubuh wanita itu dengan wajah ingin bercumbu,  wanita  tersebut  memakai  pakaian  minim  berwarna  hitam  dengan  buah  dada  yang  terlihat sedikit dan paha yang terlihat tanpa sehelai kain pun. Dalam iklan tersebut model wanita juga terlihat pasrah jika para lelaki itu ingin mencumbu dirinya. Hal ini menunjukkan bahwa wanita selalu menjadi objek untuk dieksploitasi.

## KAJIAN PUSTAKA
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Dewi Novita Sari (2010) menemukan bahwa iklan lipstick Dolce & Gabbana dalam majalah Harper’s Bazaar edisi Agustus 2009 menampilkan sisi sensualitas dari seorang wanita. Hal ini terbukti dengan melakukan pendekatan semiotik pada iklan lipstick Dolce & Gabbana, melalui pendekatan tersebut Dewi Novita Sari menemukan bahwa konsep sensualitas pada perempuan sebagai makhluk yang digunakan untuk menarik perhatian karena memiliki daya tarik fisik dan sebagai objek seks sesuai setereotipe media yaitu tubuh seksi. Dalam iklan tersebut juga terdapat pemaknaan tanda yang berupa kata-kata, gambar, dan warna yang digunakan untuk menarik perhatian, ini  menunjukkan  bahwa  sejak  dahulu  wanita  selalu  menjadi  objek  untuk  di  eksploitasi  dalam  media apapun.
Berbeda dengan penelitian dari Dewi Novita Sari di atas, penelitian ini menggunakan  objek  iklan yang berbeda versi. Jika Dewi Novita Sari meneliti tentang iklan Dolce & Gabbana versi lipstick, maka penelitian  ini  akan  membahas  tentang  eksploitasi  wanita  dalam  iklan  Dolce  &  Gabbana  versi  iklan busana  pada  tahun  2007.  Dengan  demikian,  penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  eksploitasi wanita dalam iklan busana yang dilakukan oleh brand fashion Dolce & Gabbana pada tahun 2007.

## KERANGKA TEORI

## EKSPLOITASI PEREMPUAN
Perempuan  bukanlah  sebuah  fakta  yang  stabil,  melainkan  lebih  merupakan  keadaan  yang  selalu berada dalam proses menjadi sesuatu. Itu berarti segala kemungkinan yang dimiliki perempuan harus terdefinisi,  tubuh  merupakan  situasi  dan  tubuh  merupakan  sketsa  rencana  hidup  kita.  Meski  tubuh tidak  bisa  mendefinisikan  secara  sendiri  tetapi  tubuh  menjadi  satu  elemen  penting  untuk  menjadi seorang  individu  tertentu.  Tubuh  adalah  situasi  yang  berbeda  tanpa  kehilangan  kesempatan  untuk menikmatinya atau mengatasinya jika situasi itu dianggap bermasalah (Priyatna, 2014:112). Berdasarkan teori  di  atas  maka  bisa  diasumsikan  bahwa  tubuh  perempuan  adalah  bentuk  definisi  dari  berbagai kepentingan, contohnya model iklan perempuan dalam iklan.
Pada  dasarnya  model  tersebut  tidak  mendefinisikan  dirinya  sendiri,  melainkan  mendefinisikan kepentingan  pengiklan,  mendefinisikan  situasi  serta  pihak  lain  yang  ikut  serta  di  balik  layar terbentuknya  sebuah  iklan.Iklan  merupakan  sarana  untuk  mempromosikan  suatu  produk  yang ditujukan  kepada  calon  konsumen  atau  masyarakat.  Iklan  yang  baik  adalah  iklan  yang  mampu mendorong  konsumennya  untuk  membeli  produk  yang  dipromosikan  dan  sekaligus  berhasil membentuk persepsi merek yang kuat dalam bemak target konsumen (Agung, 2003:152). Sebuah iklan
yang dipasang pasti memiliki tujuan dan mengharapkan umpan balik dari masyarakat, serta iklan yang efektif adalah iklan yang mampu membangun persepsi masyarakat yang baik terhadap iklan.
Eksploitasi  perempuan  tersebut  meletakkan  perempuan  sebagai  kaum  yang  disubordinasikan. Perempuan bukan hanya dimanfaatkan citra dan tandanya sebagai daya tarik, tetapi juga dikomoditikan dan dilektakkan sebagai objek pemuas kebutuhan seks kaum laki-laki demi mendapatkan keuntungan (Prasetyo et al.,2012).
Pengambilan gambar pada saat peliputan masih menempatkan perempuan sebagai objek pandangan ( male  gaze )  bagi  camera  person.  Teknik  sinematik  yang  digunakan  adalah  close  up  dan  medium  shot untuk  melihat  wajah  perempuan.,  dan  tilt  up  dan  zoom  in  untuk  melihat  bagian  tubuh  perempuan. Begitu pula pada tahap editing visual berita gambar perempuan semacam ini dengan mudah lolos dan dipakai sebagai visual berita. Hal ini sering terjadi karena persepsi ( mindset ) camera person dan editor visual  masih  menempatkan  bahwa  gambar  wajah  perempuan  dianggap  lebih  indah,  menarik,  dan  eye catching sehingga dapat menjadi bumbu dalam visual berita.
Tubuh perempuan berpotensi untuk dieksploitasi karena tubuh perempuan memiliki nilai ekonomis yang tinggi dalam industri media. Sebagian besar iklan menggunakan tubuh perempuan untuk menarik minat  dari  konsumen.  Tampilan  tubuh  perempuan  dalam  dunia  iklan  ditujukan  untuk  kepentingan laki-laki,  sehingga  gambaran  dari  perempuan  dibentuk  dari  sudut  pandang  laki-laki.  Media  selalu mencari  sesuatu  untuk  mempertahankan  dominasi,  entah  dalam  hal  ekonomi,  kekuasaan,  maupun politis. Salah satu hal yang sangat disukai oleh pasar adalah menonjolkan seksualitas dari perempuan, karena seksualitas dari perempuan selalu menarik untuk dijadikan objek.

## IKLAN
Iklan seharusnya menjadi sarana yang baik untuk menyampaikan informasi sebuah produk kepada masyarakat, bukan untuk ajang bersaing dengan kompetitor. Banyak iklan saat ini yang memunculkan foto  atau  gambar  yang  bersifat  negatif,  seperti  iklan  Dolce  &  Gabbana  yang  memunculkan  sisi sensualitas dari wanita. Iklan Dolce & Gabbana sendiri mengiklankan produknya melalui media cetak. Media  cetak  adalah  suatu  media  yang  statis  dan  mengutamakan  pesan-pesan  visual.  Media  ini  terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, dalam tata warna dan halaman putih, memiliki fungsi utama memberi informasi dan menghibur. Iklan cetak merupakan teks yang kompleks dimana dalam mengkonstruksikan pesan menggunakan bahasa visual. Media cetak sendiri lebih menspesialkan produknya  untuk  menjangkau  konsumen  tertentu.  Penampilan  perempuan  memiliki  daya  tarik  yang tinggi, karena itulah dari segi bisnis memiliki harga jual yang tinggi juga. Perempuan tidak lagi dinilai dari  segi  kapasitas  intelektual  atau  kualitas  spiritualnya,  tetapi  lebih  kepada  materi  atau  penampilan luarnya.  Perempuan  selalu  memeriahkan  jagat  periklanan  baik  melalui  media  cetak  maupun  media elektronik.
Kehadiran sosok perempuan menjadi bumbu penyedap dalam media massa. Saat ini, ketika karya- karya  seni  kreatif  seperti  iklan  menjadi  konsumsi  masyarakat  dalam  berbagai  media  massa,  posisi perempuan  ini  menjadi  sangat  potensial  untuk  dikomersialkan  dan  dieksploitasi,  karena  posisi perempuan  menjadi  sumber  inspirasi  dan  juga  tambang  uang  yang  tak  habis-habis  (Burhan  Bungin, 2003).

## METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif dengan paradigma kritis.  Secara  lebih  operasional,  penelitian  ini  menggunakan  metode  semiotika  untuk  menganalisis obyek penelitian. Obyek penelitian dalam penelitian ini adalah iklan Dolce & Gabbana tahun 2007, yang  mengeksploitasi  sisi  sensualitas  tubuh  wanita.  Obyek  penelitian  ini  dianalisis  dengan
menggunakan analisis semiotika Roland Barthes yang  mengembangkan pemikiran dari Ferdinand De Saussure.
Roland Barthes melanjutkan pemikiran Saussure dengan memberi telaah pada interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya. Interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal dengan tatanan penandaan ( order of signification ), yang meliputi primary signification atau denotasi (makna sebenarnya sesuai  kamus)  dan  secondary  signification  atau  konotasi  (makna  ganda  yang  timbul  dari  pengalaman kultural dan personal). Makna konotasi inilah yang kemudian berkembang dan menjadi mitos. Dalam penelitian ini, penulis berusaha melakukan  analisis semiotika, mulai dari primary signification hingga secondary signification pada iklan Dolce & Gabbana 2007.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## TUBUH PEREMPUAN SEBAGAI OBYEK TATAPAN SEKSUAL
Penggunaan  perempuan  dalam  iklan  bisa  menambah  daya  tarik  khalayak  untuk  menikmati  pesan iklan.  Perempuan  adalah  bumbu  dari  sebuah  iklan.  Iklan  dipercaya  akan  mampu  mendapatkan pengaruh  besar  jika  menggunakan  perempuan  sebagai  salah  satu  ilustrasi  atau  modelnya,  bahkan sekalipun  produk  yang  ditawarkan  tersebut  bukan  dimaksudkan  untuk  digunakan  oleh  perempuan (Widyatama,  2007).  Selain  itu,  jika  kita  mencoba  mengambil  surat  kabar  secara  acak  maka  kita  akan sering  menemukan  gambar  visual  beserta  ulasan-ulasan  yang  secara  terang-terangan  menyampaikan pesan-pesan seksual (Juditha, 2015).
Dalam iklan banyak memuat makna eksploitasi organ tubuh dan daya tarik sensualitas perempuan. Terbukti dimana ketika perempuan distereotipkan secara sosial, nilai lebihnya itu hanya terdapat pada daya  tarik  seksualnya,  yang  terletak  pada  kecantikan,  kemulusan,  kesegaran,  serta  kemontokan  tubuh modelnya  (Kasiyan,  2008).  Saat  ini  tubuh  perempuan  telah  dikonstruksi  bukan  menjadi  milik perempuan  itu  sendiri.  Pada  setiap  detail-detail  bagian  tubuh  perempuan  menjadi  kepentingan  dari yang lain, perempuan dihargai sekaligus dijatuhkan  karena tubuhnya. Pada sisi yang lain, perempuan dilihat karena fungsi reproduksinya. Fungsi biologis ini juga menjadikan perempuan dalam peran-peran pengasuhan,  perawatan,  tuntutan  sikap  kasih  sayang  dan  kelembutan.  Disisi  yang  lain  lagi  tubuh perempuan juga didefinisikan sebagai tubuh yang memiliki sensualitas serta dapat menimbulkan hasrat seksual dari laki-laki.
Perempuan  merupakan  salah  satu  bagian  terpenting  dalam  pembuatan  iklan  Dolce  &  Gabbana. Pesona  perempuan  dalam  iklan  Dolce  &  Gabbana  ini  dipergunakan  agar  iklan  lebih  menarik  dan mudah di ingat oleh siapapun yang melihatnya. Iklan-iklan yang membuat standar tubuh perempuan ideal  membuktikan  bagaimana  laki-laki  menciptakan  perempuan  untuk  sesuai  dengan  fantasi  mereka tentang  “perempuan  sexy  atau  cantik”.  Model-model  perempuan  adalah  obyek  yang  dikreasi  untuk mencapai fantasi tersebut, sedangkan laki-laki adalah penciptanya. Hal ini membuat perempuan berada pada  posisi  yang  dirugikan  (Astuti,  2016).  Iklan  Dolce  &  Gabbana  menggunakan  model  perempuan karena dianggap sebagai bentuk keindahan dan memiliki daya tarik tersendiri.
Gambar 1. Iklan fashion Dolce & Gabbana (Fashionmagazine.com, 2018)
Gambar  model  pada  iklan  Dolce  &  Gabbana  tersebut  bisa  dikatakan  tergolong  ke  dalam  gambar pornografi.  Dalam  sudut  pandang  feminis,  pornografi  diartikan  sebagai  penggunaan  representasi perempuan  (tulisan,  gambar,  foto,  video,  film)  dalam  rangka  manipulasi  hasrat  ( desire )  orang  yang melihat,  yang  di  dalamnya  berlangsung  proses  degradasi  perempuan  dalam  statusnya  sebagai  obyek seksual  laki-laki  (Piliang,  2010).  Dalam  iklan  tersebut  sangat  terlihat  bahwa  sensualitas  perempuan sangat ditonjolkan dan dikuatkan, pakaian dari wanita tersebut sangat minim dan menunjukkan wajah pasrah ketika ingin dicumbu oleh para lelaki di sekelilingnya.
Hal  ini  selaras  dengan  teori  male  gaze  camera.  Teori  male  gaze  berasal  dari  dua  teori  yakni psikoanalisis  teori  dan  feminist  teori.  Psikoanalistik  teori  menyatakan  bahwa  setiap  manusia  berpikir dan  aksi  tersebut  didorong  oleh  faktor  emosional  dan  psikologi  dari  dalam  sering  berada  di  luar kesadaran seseorang (Baran dan Dabis 2012). Teori yang kedua, berasal dari teori fenimis. Teori feminis merupakan  perpanjangan  dari  aliran  feminism  dalam  diskursus  filosofis  dan  teoritis.  Hal  tersebut bertujuan untuk memahami sifat dasar ketidakadilan gender (Brabeck dan Brown, 1997).

## EKSPLOITASI WANITA DALAM DOLCE & GABBANA
Eksploitasi fisik dalam iklan Dolce & Gabbana ini terlihat pada gambar yang menunjukkan bagian- bagian tubuh tertentu seperti rambut, alis, mata, bibir, pundak, dada (payudara), serta disertai bahasa tubuh dan mimik wajah yang menunjang terbentuknya image seksi pada iklan ini. Dalam iklan tersebut ingin  menunjukkan  makna  denotasi  yaitu  wanita  yang  dikelilingi  oleh  beberapa  lelaki,  serta  wanita tersebut terlihat pasrah dan tidak berdaya dihadapan para lelaki tersebut. Iklan Dolce & Gabbana ini ingin menunjukkan konotasi bahwa perempuan selalu menjadi objek untuk di eksploitasi dan dijadikan tontonan atau fantasi bagi para laki-laki. Iklan tersebut seperti menampilkan aktivitas gang bang, gang bang  adalah  perilaku  seksual  yang  melibatkan  lebih  dari  dua  orang  dan  tak  sedikit  orang mengidentikkan gang bang sebagai perilaku pemerkosaan.
Dari  makna  konotasi  di  atas,  dapat  diketahui  bahwa  unsur  sensualitas  dan  seksualitas  perempuan ditampilkan  melalui  ekspresi  wajah  model,  pose  model,  dan  pakaian  model.  Dolce  &  Gabbana menampilkan eksploitasi perempuan dari sisi sensualitas dan seksualitasnya dalam rangka membentuk dan  mempertahankan  citra  dari  brand  serta  untuk  menarik  perhatian  konsumennya.  Tubuh perempuan dalam iklan seringkali ditampilkan sebagai simbol kenikmatan, keindahan, dan keanggunan dari sebuah produk.
Kenikmatan  visual  biasanya  dipahami  sebagai  sesuatu  kenikmatan  erotis  yang  diperoleh  pada  saat melihat  orang  lain  atau  memandang  pada  foto/gambar  tubuh  orang  lain.  Foto  ini  seakan mengakomodasi  fantasi  laki-laki  yang  selalu  ingin  mendapatkan  kepuasan  seksual  lewat  perempuan. Wajah,  ekspresi,  dan  sikap  tubuh  model  sangat  mendukung  hal  itu  (Handayani,  2017).  Teknik  foto
yang  digunakan  dalam  iklan  tersebut  adalah  medium  shoot,  yaitu  salah  satu  teknik  foto  dengan  cara memotret  objek  dengan  jarak  yang  tidak  terlalu  dekat  tetapi  juga  tidak  terlalu  jauh  dengan  objek. Teknik  seperti  ini  dilakukan  untuk  menggambarkan  objek  utamanya  yaitu  perempuan,  tetapi  juga memperlihatkan suasana disekitarnya.
Eksploitasi perempuan dalam pencitraan iklan tidak saja karena kerelaan perempuan, namun juga karena  kebutuhan  kelas  sosial  itu  sendiri.  Sehingga  mau  ataupun  tidak  kehadiran  perempuan  dalam kelas  sosial  itu,  masih  menjadi  bagian  dari  refleksi  realitas  sosial  masyarakatnya.  Konsep  mengenai perempuan,  sering  kali  dikaitkan  dengan  keindahan  tubuh  serta  kecantikan.  Terlebih  yang  terdapat pada  media,  banyak  iklan  di  media  baik  media  cetak  maupun  elektronik  yang  menggunakan  model perempuan  sebagai  objek  untuk  mempromosikan  produk.  Tentunya  ada  faktor-faktor  tertentu  yang berusaha dibuat oleh sebuah agensi iklan, agar pesan yang ingin disampaikan oleh sebuah produk dapat tersampaikan dengan baik kepada para calon konsumen.
Bagi  Gilman  (dalam  Sue  Thornham,  2000),  laki-laki  adalah  pasar  dan  perempuan  adalah pasokannya. Oleh karena itulah perempuan selalu menjadi objek dalam media, karena perempuan akan disesuaikan  dengan  apa  yang  diinginkan  oleh  para  kaum  laki-laki.  Inilah  mengapa  seksualitas  sangat menarik  dalam  media,  karena  seksualitas  yang  ditonjolkan  atau  ditampilkan  itulah  yang  membuat media menjadi laku serta para kaum lelaki menemukan apa yang diinginkannya dalam media tersebut.

## STEREOTIPE MEDIA TERHADAP PEREMPUAN
Media  mempunyai  peran  yang  besar  dalam  pembentukan  stereotipe  atas  kecantikan  baik  wajah maupun tubuh dari perempuan. Kecantikan menurut media selalu dicirikan dengan tampilan fisik yang sangat  menarik,  hal  itu  diwujudkan  dalam  bentuk  keindahan  perempuan.  Jika  seorang  perempuan cantik dan memiliki bentuk tubuh yang langsing serta seksi maka para lelaki akan memperebutkannya. Hal ini tercermin pada gambar yang ada di dalam iklan Dolce & Gabbana, dimana seorang perempuan berparas cantik dan bertubuh seksi dikelilingi empat orang lelaki yang seperti ingin memperebutkannya.
Efek media juga akan semakin lebih kuat karena sosok perempuan yang ditampilkannya adalah salah satu cara untuk memperkokoh stereotipe yang sudah terbangun di tengah masyarakat. Oleh karena itu mengapa media ikut serta memperkokoh, melestarikan, bahkan memperburuk ketidakadilan terhadap perempuan  di  tengah  masyarakat.  Ketika  sebuah  media  massa  menyajikan  sebuah  fakta  tentang perempuan secara konsisten, masyarakat akan menyangka bahwa tindakan paling tepat atau logis adalah mempercayai apa yang dikatakan oleh media.
Dalam media, perempuan yang cantik selalu diidentikkan dengan kulit putih, berambut lurus dan panjang, bertubuh langsing dan seksi, menggunakan busana mini atau busana yang mengikuti lekukan tubuh karena hal tersebut dianggap pilihan paling ideal dalam kehidupan bermasyarakat. Media secara perlahan  akan  menguatkan  stereotipe  tersebut  saat  perempuan  secara  terus-menerus  ditampilkan sebagai  objek  seks  dalam  media,  maka  kaum  lelaki  akan  menerima  pembenaran  dalam  memandang perempuan  sebagai  objek  yang  fungsinya  adalah  sebagai  pemuas  nafsu  seksual  dari  laki-laki.  Hal  ini mengakibatkan timbulnya anggapan bahwa kekuatan utama dari seorang perempuan adalah tubuhnya, bukan faktor yang lain seperti keunggulan intelektual, kecakapan bekerja, keluasan wawasan, dan yang lainnya.
Penggambaran  dari  media  yang  sampai  ke  masyarakat  selalu  memposisikan  tubuh  wanita  sebagai salah satu hal yang dijadikan sebagai objek. Terlihat perbedaan dalam menampilkan citra laki-laki dan perempuan oleh media. Laki-laki sebagai subjek yang memiliki kendali serta hasrat kepada perempuan, sedangkan  perempuan  sebagai  objeknya.  Terlebih,  objek  fantasi  bagi  laki-laki  yang  mempertontonkan bagian  tubuhnya  sebagai  suatu  bentuk  kepuasan.  Dalam  realitas  sehari-hari,  perempuan  sudah dikonstruksikan  sebagai  objek  yang  akan  dilihat  dan  laki-laki  berperan  sebagai  pemilik  tatapan.
Perempuan  menginternalisasikan  pandangan  laki-laki  sebagai  pengawasnya  (Wells,  2015).  Tubuh perempuan  dijadikan  seolah-olah  sebagai  alat  tukar  dengan  keuntungan  pelaku  industri.  Tubuh perempuan  yang  diekspos  oleh  media  menjadikan  perempuan  sebagai  objek  yang  diperjualbelikan dengan  timbal  balik  rating,  laba  industri,  dan  lain  sebagainya.  Pada  akhirnya,  perempuan  tidak  bisa memiliki tubuhnya sendiri.

## KESIMPULAN
Iklan  digunakan  sebagai  media  untuk  mengkomunikasikan  dan  menarik  perhatian  sebagian  atau seluruh lapisan masyarakat untuk merespon suatu barang atau jasa yang dikomunikasikan. Untuk itu, tak  jarang  beberapa  iklan  memang  berlomba-lomba  menggunakan  ide  se  menarik  mungkin  untuk konsumen  nya.  Salah  satu  cara  yang  digunakan  adalah  dengan  menggunakan  model  wanita  yang menunjukkan  sisi  sensualitas  sebagai  objek  agar  mendapat  nilai  lebih  di  masyarakat.  Hal  ini dikarenakan ketika distereotipkan secara sosial, nilai lebihnya terdapat pada daya tarik seksualnya, yang terletak  pada  kecantikan,  kemulusan,  kesegaran,  serta  kemontokan  tubuh  modelny.  Salah  satu  iklan yang  menerapkan  hal  tersebut  adalah  Iklan  busana  milik  Dolce  &  Gabbana.  Iklan  tersebut  banyak menuai  kontroversi  karena  dianggap  terlalu  mengeksploitasi  tubuh  wanita  yang  menjadi  modelnya. Iklan  Dolce  &  Gabbana  ini  ingin  menunjukkan  konotasi  bahwa  perempuan  selalu  menjadi  objek untuk  di  eksploitasi  dan  dijadikan  tontonan  atau  fantasi  bagi  para  laki-laki.  Iklan  tersebut  seperti menampilkan  aktivitas  gang  bang,  gang  bang  adalah  perilaku  seksual  yang  melibatkan  lebih  dari  dua orang dan tak sedikit orang mengidentikkan gang bang sebagai perilaku pemerkosaan. Dalam iklan ini juga  merepresentasikan  seolah-olah  wanita  hanya  sekedar  pemuas  nafsu  dan  menjadi  golongan  yang lemah. Iklan ini banyak menuai kontroversi karena dianggap melanggar aturan yang berlaku dan juga dianggap merendahkan martabat wanita.

## PERSANTUNAN
Terima  kasih  kepada  Dr.  Fajar  Junaedi  yang  telah  membimbing  proses  riset  dalam  mata  kuliah Kajian  Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi  UMY,  selama  satu  semester  genap  tahun akademik 2019/2020 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
Agung, Y. (2003). 101 Konsultasi Praktis Pemasaran 1 . Jakarta: Elex Media Komputindo.
Astuti, Y. D. (2016). Media dan Gender (Studi Deskriptif Representasi Stereotipe Perempuan dalam Iklan di Televisi Swasta). Profetik Jurnal Komunikasi , 9 (2), 27-28. Bungin, B. (2003). Analisis Data Penelitian Kualitatif: Pemahaman Filosifis dan Metodologis ke Arah Penguasaan Model Aplikasi . Jakarta: Raja Grafindo Persada.
Handayani, R. (2017). Male Gaze dalam Fotografi Model: Objektifikasi dan Komersialisasi Tubuh Perempuan. Jurnal Jurnalisa: Jurnal Jurusan Jurnalistik , 3 (1).
Haryanto, T., & Wahyudi, D. (2017). Eksploitasi Perempuan dalam Media Massa dan Tinjauan Islam. Martabat: Jurnal Perempuan dan Anak , 1 (2), 279-300.
Juditha, C. (2015). Gender dan Seksualitas dalam Konstruksi Media Massa. Jurnal simbolika , 1 (1), 6-14. Kasiyan. (2008). Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan . Yogyakarta: Ombak. Piliang, Y. A. (2010). Kode, Gaya, dan Matinya Makna: Semiotika dan Hipersemiotika . Bandung: Matahari Priyatna, A. (2014). Perempuan Dalam Tiga Novel Karya NH. Dini . Bandung: Matahari. Thornham, S. (2000). Teori Feminis dan Cultural Studies . Yogyakarta: Jalasutra. Udasmoro, W. (2018). Dari Doing ke Undoing Gender: Teori dan Praktik dalam Kajian Feminisme .
Yogyakarta: UGM PRESS.
Wells, L. (2015). Photography: A Critical Introduction Photography: Fifth Edition . Abingdon: Routledge.
Wicaksono, I. P. (2012). Representasi Eksploitasi Perempuan dalam Iklan. Mediator: Jurnal Ilmu Komunikasi , 9 (2), 149-168. Widyatama, R. (2007) . Pengantar Periklanan . Yogyakarta: Pustaka Book Publisher. Indies, E. M. (28 November 2018). A Comprehensive Timeline of Dolce & Gabbana's Most Problematic Moments . Diakses dari https://fashionmagazine.com/style/stefano-gabbana-offensive-timeline/