## ANALISIS PENGARUH BLOG, SOCIAL NETWORK, DAN PARIWARA TERHADAP MINAT BERWISATA DI INDONESIA
Dany Lumanau Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara dany.lumanau@gmail.com
Hetty Karunia Tunjungsari

## Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
Masuk : 05-06-2021 , revisi : 03-07-2021 , diterima untuk diterbitkan : 05-07-2021
Abstract: Marketers and advertisers have been challenged to measure the effectiveness of new media,  e.g.  social  media  such  as  blogs/vlogs  and  social  networks  against  the  goal  of  the marketing communication campaign. Meanwhile, advertising has more robust measurements to  justify  its  campaign.  This  study  is  performed  to  provide  an  alternative  point  of  view  to measure  the  effectiveness  of  blogs/vlogs  and  social  networks,  as  well  as  advertising  in  the tourism  industry.  The  objective  of  this  research  is  to  measure  the  influence  of  blogs/vlogs, social  networks,  and  advertising  campaigns  on  travel  intention  to  a  tourist  destination  in Indonesia. This research employed multilinear regression analysis to develop a model, which explains the influence of three marketing communication channels: blog/vlog, social network, and  advertising  on  the  travel  intention.  The  research  concludes  that  all  three  channels  are significant and have positive influences on travel intention (F = 89.027, F-sig <0.05). Blog/vlog has  a  regression  coefficient  of  0.315,  t  =  6.146,  and  p  <  0.001.  The  social  network  has  a coefficient of 0.411, t = 7.650, and p < 0.001; and advertising has a coefficient of 0.113, t = 2.600, p < 0.05. These results indicate that the influences of social networks and blogs/vlogs on travel intention are far stronger than advertising. And therefore given the same message or deliverables, the effectiveness of social networks and blogs/vlogs, is higher than advertising. Keywords: Blog, Vlog, Social Network, Advertising, Travel Intention
Abstrak: Para marketer dan advertiser selalu  ditantang  untuk  mengukur  efektivitas  dari marketing communication channel yang digunakan, terutama untuk new media , yakni media sosial  seperti  blog/vlog  dan social  network terhadap goal dari  kampanye  komunikasi pemasaran. Di sisi lain, pariwara atau iklan telah menggunakan pengukuran yang lebih robust untuk  menjustifikasi  kampanye  iklan  tersebut.  Studi  ini  diselenggarakan  untuk  memberikan POV ( point of view ) alternatif untuk mengukur efektivitas dari blog/vlog, social network , dan pariwara di industri pariwisata. Penelitian ini bertujuan untuk mengukur pengaruh blog/vlog, social network , dan pariwara terhadap minat berwisata ke destinasi wisata di Indonesia. Riset kuantitatif  ini  menggunakan  metode  analisis  regresi  linier  berganda  untuk  menjelaskan pengaruh  secara  parsial  dan  simultan  dari  tiga channel komunikasi  pemasaran:  blog/vlog, social network , dan pariwara terhadap minat berwisata. Kesimpulan dari studi ini adalah bahwa ketiga channel tersebut  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  minat  berwisata  (F  = 89,027, F-sig < 0,05). Koefisien Blog/vlog = 0,315, t = 6,146, dan p < 0,001. Koefisien social network = 0,411, t = 7,650, dan p < 0,001; dan koefisien pariwara = 0,113, t = 2,600, p < 0,05. Hasil  ini  menunjukkan  bahwa social  network dan  blog/vlog  mempunyai  pengaruh  terhadap minat  berwisata yang lebih kuat dibandingkan dengan pariwara. Ini mengindikasikan bahwa dengan pesan dan deliverables yang sama, efektivitas social network dan blog/vlog lebih tinggi daripada pariwara.
Kata Kunci: Blog, Vlog, Social Network , Pariwara, Minat Berwisata

## PENDAHULUAN
Para marketer dan advertiser selalu ditantang untuk mengukur efektivitas dari marketing communication channel yang digunakan, terutama untuk new media , yakni media sosial seperti blog/vlog dan social network terhadap goal dari kampanye komunikasi pemasaran. Di sisi lain, pariwara  atau  iklan  telah  menggunakan  pengukuran  yang  lebih robust untuk  menjustifikasi kampanye iklan tersebut.
Studi  ini  memberikan  POV  ( point  of  view )  alternatif  untuk  mengukur  efektivitas  dari marketing  communication  channel yakni  blog/vlog, social  network ,  dan  pariwara  terhadap minat  berwisata  di  industri  pariwisata.  Penelitian  ini  memfokuskan  pada  pengaruh  dan komparasi  media  digital,  seperti  blog/vlog, social  network ,  dan  pariwara  terhadap  minat berwisata ke destinasi di Indonesia.
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk: H 1 : Mengkaji  apakah  terdapat  pengaruh  antara  blog/vlog terhadap  minat  berwisata  ke destinasi wisata di Indonesia.
H 2 : Mengkaji apakah terdapat pengaruh antara social network terhadap minat berwisata ke destinasi wisata di Indonesia.
H 3 : Mengkaji  apakah  terdapat  pengaruh  antara  pariwara  terhadap  minat  berwisata  ke destinasi wisata di Indonesia.
H 4 : Mengkaji apakah terdapat pengaruh secara bersama-sama antara blog , social network dan pariwara terhadap minat berwisata ke destinasi wisata di Indonesia.

## Gambar 1

## Kerangka Pemikiran
Ruang lingkup penelitian ini adalah: a) Objek studi hanya di area komunikasi pemasaran dan  tidak  membahas  7P  bauran  pemasaran  lainnya;  b)  Penelitian  ini  mengkaji  tiga channel komunikasi  pemasaran  yakni  blog/vlog, social  network , dan  pariwara;  dan  c)  Data  yang dianalisis  merupakan  agregat  dan  komulatif  dari  seluruh  blog/vlog, social  network , dan pariwara,  serta  destinasi  wisata  di  Indonesia  secara  umum,  dan  tidak  membedah  situs  demi situs ataupun satu per satu destinasi wisata.

## TINJAUAN PUSTAKA Minat Berwisata
Minat berwisata atau minat berkunjung di dalam industri pariwisata didefinisikan sebagai minat beli terhadap produk pariwisata. Dalam penelitian ini, produk pariwisata yang diangkat adalah  destinasi  wisata.  Minat  berwisata  ( travel  intention )  merupakan  probabilitas  subjektif dimana konsumen akan atau tidak akan mengambil tindakan terhadap produk wisata. Minat untuk  berwisata  dari  calon  pelancong  ini  adalah perceived  likelihood untuk  berkunjung  ke destinasi wisata dalam periode tertentu (Woodside & Macdonald, 1993). Minat beli merupakan langkah  di  antara  evaluasi  alternatif,  dimana  konsumen  menentukan  preferensi  dan  pada akhirnya melakukan pengambilan keputusan untuk membeli produk (Kotler & Keller, 2012). Minat  beli  sebagai response  function merupakan  komponen  yang  dapat  menjelaskan
effectiveness dari communication  channel. Channel  effectiveness ini  dapat  diukur  melalui analisis regresi terhadap response dari konsumen dari kampanye pemasaran (Baidya & Basu, 2008; Estévez & Fabrizio, 2014; Henningsen et al., 2011; Zantedeschi et al., 2016).

## Blog dan Vlog
Blog dan vlog ( video blog ) merupakan satu bentuk dari media sosial. Definisi dari blog adalah suatu situs di internet seperti layaknya sebuah jurnal daring . Di jurnal daring ini, blogger membagikan  opini,  informasi,  pengalaman  dan  pengetahuan  mereka  (Puschmann,  2013). Platform blog yang popular diantaranya Wordpress, Blogger, dan Tumblr. Vlog adalah versi video dari blog, dimana content blog dipaparkan dalam format audio-visual dan ditayangkan via situs video sharing seperti Youtube, Vimeo, Dailymotion (Griffith & Papacharissi, 2010). Blog sebagai salah satu bentuk publikasi dari eWOM ( electronic Word of Mouth ) ke khalayak umum berpengaruh terhadap travel decision (Steffes & Burgee, 2009).

## Social Network
Social  network adalah  sebuah platform daring  yang  digunakan  masyarakat  untuk melakukan hubungan sosial dan networking dengan netizen lainnya dimana mereka memiliki kemiripan minat, aktivitas, latar belakang, atau hubungan di  dunia nyata  (Obar & Wildman, 2015).  Pelancong  menggunakan  eWOM  ( electronic  Word  of  Mouth )  di  media  sosial  untuk mencari  ide  dan  untuk  melakukan  pemilah-milahan  dan  mempersempit  pilihan  ( narrow choices )  di  tahap  perencanaan  wisata  atau travel  intention .  Terdapat  indikasi  bahwa social network berpengaruh  positif  dan  secara  langsung  terhadap  minat  beli  produk  wisata (Kornpitack & Sornsaruht, 2019). Penelitian oleh Koo et al. (2016) menyatakan bahwa media massa dan media sosial mempengaruhi intention to travel ke destinasi wisata.

## Pariwara
Iklan atau pariwara sebagai satu bentuk promosi, didefinisikan sebagai komunikasi non- personal oleh sponsor untuk  menyampaikan informasi  yang umumnya dibiayai dan sifatnya persuasif  tentang  produk,  jasa,  atau  ide  melalui  media  (Arens  &  Bovée,  1994).  Dalam penelitian tentang faktor-faktor yang mempengaruhi travel intention pada industri pariwisata, ditunjukkan  bahwa  iklan  sebagai  satu  bentuk  kampanye  promosi  men-“stimulasi” intention atau kunjungan terhadap destinasi wisata. Hal ini menjelaskan hubungan antara pariwara dan travel intention dan juga terhadap kunjungan ke destinasi wisata (Burke & Gitelson, 1990; D. Y. Kim et al., 2005; McWilliams & Crompton, 1997; Messmer & Johnson, 1993; Woodside, 1990).

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian ini merupakan riset kuantitatif yang menggunakan data primer. Populasi yang diteliti adalah calon wisatawan dan wisatawan yang berwisata ke destinasi wisata di Indonesia. Studi  ini  menggunakan  teknik  sampling non  probability  sampling dengan  cara purposive sampling . Jumlah sampel sebesar 404 responden dari periode survei 2018-2020.
Kriteria  yang  digunakan  dalam  pemilihan  sampel  adalah:  (1)  Wisatawan  atau  calon wisatawan; (2) Usia ≥ 15 tahun; dan (3) Pengguna aktif media sosial.
Objek penelitian dalam analisis ini adalah blog/vlog , social network , dan pariwara, serta minat  berwisata  ( travel  intention )  di  Indonesia.  Berikut  adalah  rumusan  operasionalisasi variabel penelitian ini:

## Tabel 1 Definisi Operasional Variabel
Variabel Indikator Skala Pengukuran X 1 Blog/Vlog (Choi & Lee, 2019; Ohanian, 1990) Expertise Trustworthiness Attractiveness Likert X 2 Social Network (Heuer, 2009; Solis, 2008) Konteks ( context ) Komunikasi ( communication ) Kolaborasi ( collaboration ) Koneksi ( connection ) Likert X 3 Pariwara (Ducoffe, 1995; Hausman & Siekpe, 2009; Y. J. Kim & Han, 2014; Tsang et al., 2004) Informativeness Entertainment Irritation Likert Y Minat Berwisata (Ferdinand, 2006; Hausman & Siekpe, 2009; Keller, 2013; Y. J. Kim & Han, 2014) Minat transaksional Minat referensial Minat preferensial Minat eksploratif Likert
Studi  ini  menggunakan  metode  analisis  regresi  linier  berganda  terhadap  variabel dependen minat berwisata, dengan 3 variabel independen, yakni  Blog/Vlog, Social Network , dan Pariwara. Proses pengujiannya meliputi: a) Uji instrumen: uji validitas dan uji reliabilitas; b)  Uji  asumsi  klasik:  uji  normalitas,  uji  heterokedastisitas  dan  uji  multikolinieritas;  c)  Uji Model: uji t, uji F dan koefisien determinasi.

## HASIL DAN KESIMPULAN
Uji Instrumen, yang meliputi uji validitas dan uji reliabilitas menunjukkan seluruh item variabel  pada  kuesioner  dinyatakan valid dan  reliabel.  Angka  Alpha  Cronbach  di  rentang 0,756-0,841 > 0,6 (reliabilitas kuat). r-hitung di  rentang 0,408-0,609 > 0,098 (r-tabel) maka valid .
Uji  Asumsi  Klasik,  untuk  uji  normalitas  dilakukan  uji  Kolmogorov-Smirnov:  KSZ (Kolmogorov-Smirnov Z) = 0,875 dan nilai  residual  signifikansinya 0,428 > α (0,05), maka nilai  residual  berdistribusi  normal  dan  menyebar  secara  normal.  Uji  heterokedastisitas menunjukkan bahwa variabel prediksi dan residu tidak membentuk pola, dan disimpulkan tidak terjadi  masalah  heterokedastisitas.  Dari  uji  multikolinieritas,  dihasilkan  nilai  toleransi  di rentang 0, 675 - 0,742 > 0,10 (Toleransi > 0,10). VIF berada di rentang 1,348 dan 1,483 < 10 (VIF < 10), dengan demikian disimpulkan tidak terjadi multikolinieritas.
Uji Model, persamaan regresi linier berganda yang diperoleh adalah: Minat Berwisata = 0,736 + 0,315 Blog/Vlog + 0,411 Social Network + 0,113 Pariwara Dengan Adjusted R 2 yang  diperoleh  adalah  39,6%.  Berikut  adalah  hasil  dari  uji hipotesisnya:
Tabel 2 Hasil Regresi Linier Berganda Hipotesis Variabel Koefisien Std Error t F Sig. Kesimpulan H 1 Blog/Vlog 0,315 0,051 6,146 - 0,000 diterima H 2 Social Network 0,411 0,054 7,650 - 0,000 diterima H 3 Pariwara 0,113 0,044 2,600 - 0,010 diterima H 4 Blog/Vlog, Social Network & Pariwara (simultan) - - - 89,027  0,000 diterima
Variabel dependen: Minat Berwisata
Dengan demikian dapat disimpulkan: H 1 : Blog/Vlog  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  minat  berwisata  ke  destinasi wisata di Indonesia.
H 2 : Social Network berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat berwisata ke destinasi wisata di Indonesia.
H 3 : Pariwara berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat berwisata ke destinasi wisata di Indonesia.
H 4 : Blog/Vlog, Social  Network ,  dan  Pariwara  secara  simultan  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap minat berwisata ke destinasi wisata di Indonesia.
Hasil ini juga menunjukkan bahwa social network dan blog/vlog mempunyai pengaruh terhadap minat berwisata yang lebih kuat dibandingkan dengan pariwara. Ini mengindikasikan bahwa  dengan  pesan  dan deliverables yang  sama,  efektivitas social  network dan  blog/vlog lebih tinggi daripada pariwara.
Saran  untuk  strategi  komunikasi  pemasaran:  a)  blog/vlog  dan social  network dapat dipertimbangkan sebagai channel yang esensial dalam kampanye komunikasi  pemasaran;  b) Blog/vlog dan social network lebih efektif dalam deliver pesan; c) model regresi minat wisata ini  memberikan  alternatif  pengukuran  untuk  menilai  pengaruh  dan  efektivitas marketing communication channel .
Rekomendasi untuk penelitian selanjutnya: a) mengikutsertakan communication channel yang lebih luas, misalnya: PR, event dan sponsorship , SEO ( search engine optimization ), dan SEM  ( search  engine  marketing ),  situs  travel  dan new  media, contohnya:  TikTok, virtual tourism ; b) mengkaji lebih lanjut pengaruh dari faktor-faktor marketing 7P di luar marketing promotion ,  seperti product , pricing , placement , people , process ,  dan physical  evidence terhadap minat wisata.

## DAFTAR PUSTAKA
Arens, W. F., & Bovée, C. L. (1994). Contemporary advertising (5th ed.). McGraw-Hill.
Baidya, M. K., & Basu, P. (2008). Effectiveness of marketing expenditures: A brand level case study. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing , 16 (3), 181– 188. https://doi.org/10.1057/jt.2008.12
Burke, J. F., & Gitelson, R. (1990). Conversion studies: Assumptions, applications, accuracy and abuse. Journal of Travel Research , 28 (3), 46–51. https://doi.org/10.1177/004728759002800311
Choi, W., & Lee, Y. (2019). Effects of fashion vlogger attributes on product attitude and content sharing. Fashion and Textiles , 6 (1), 1–18. https://doi.org/10.1186/s40691-018- 0161-1
Ducoffe, R. H. (1995). How consumers assess the value of advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising , 17 (1), 1–18. https://doi.org/10.1080/10641734.1995.10505022
Estévez, M., & Fabrizio, D. (2014). Advertising effectiveness: An approach based on what consumers perceive and what advertisers need. Open Journal of Business and Management , 2 (3), 180–188. https://doi.org/10.4236/ojbm.2014.23022
Ferdinand, A. (2006). Metode penelitian manajemen: Pedoman penelitian untuk penulisan skripsi, tesis, dan disertasi ilmu manajemen (2nd ed.). Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Griffith, M., & Papacharissi, Z. (2010). Looking for you: An analysis of video blogs. First Monday , 15 (1). https://doi.org/10.5210/fm.v15i1.2769
Hausman, A. V., & Siekpe, J. S. (2009). The effect of web interface features on consumer online purchase intentions. Journal of Business Research , 62 (1), 5–13. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.018
Henningsen, S., Heuke, R., & Clement, M. (2011). Determinants of advertising effectiveness: The development of an international advertising elasticity database and a meta-analysis. Business Research , 4 (2), 193–239. https://doi.org/10.1007/BF03342755
Heuer, C. (2009). The social media playbook: Listen, look, join and lead (1st ed.). Wiley Publishing.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson Education.
Kim, D. Y., Hwang, Y. H., & Fesenmaier, D. R. (2005). Modeling tourism advertising effectiveness. Journal of Travel Research , 44 (1), 42–49.
https://doi.org/10.1177/0047287505276590
Kim, Y. J., & Han, J. Y. (2014). Why smartphone advertising attracts customers: A model of Web advertising, flow, and personalization. Computers in Human Behavior , 33 , 256– 269. https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.01.015
Koo, C., Joun, Y., Han, H., & Chung, N. (2016). A structural model for destination travel intention as a media exposure: Belief-desire-intention model perspective. International Journal of Contemporary Hospitality Management , 28 (7), 1338–1360. https://doi.org/10.1108/IJCHM-07-2014-0354
Kornpitack, P., & Sornsaruht, P. (2019). Intention to purchase travel online: A SEM analysis. European Research Studies Journal , XXII (3), 246–260. https://doi.org/10.35808/ersj/1468
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Prentice Hall.
McWilliams, E. G., & Crompton, J. L. (1997). An expanded framework for measuring the effectiveness of destination advertising. Tourism Management , 18 (3), 127–137. https://doi.org/10.1016/S0261-5177(96)00114-8
Messmer, D. J., & Johnson, R. R. (1993). Inquiry conversion and travel advertising effectiveness. Journal of Travel Research , 31 (4), 14–21. https://doi.org/10.1177/004728759303100403
Obar, J. A., & Wildman, S. (2015). Social media definition and the governance challenge: An introduction to the special issue. Telecommunications Policy , 39 (9), 745–750. https://doi.org/10.1016/j.telpol.2015.07.014
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising , 19 (3), 39–52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
Puschmann, C. (2013). Blogging. In Pragmatics of Computer-Mediated Communication (pp. 83–108). De Gruyter Mouton. https://doi.org/10.1515/9783110214468.83
Solis, B. (2008). The essential guide to social media [E-book]. PR 2.0. https://www.briansolis.com/2008/06/essential-guide-to-social-media-free-html/
Steffes, E. M., & Burgee, L. E. (2009). Social ties and online word of mouth. Internet Research , 19 (1), 42–59. https://doi.org/10.1108/10662240910927812
Tsang, M. M., Ho, S. C., & Liang, T. P. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study. International Journal of Electronic Commerce , 8 (3), 65–78. https://doi.org/10.1080/10864415.2004.11044301
Woodside, A. G. (1990). Measuring advertising effectiveness in destination marketing strategies. Journal of Travel Research , 29 (2), 3–8. https://doi.org/10.1177/004728759002900201
Woodside, A. G., & Macdonald, R. M. (1993). General system framework of customer choice processes of tourism services. In R. V. Gasser & K. Weiermair (Eds.), Spoilt for choice (pp. 31–59). Kulturverlag. http://hdl.handle.net/2345/3020.
Zantedeschi, D., Feit, E. M., & Bradlow, E. T. (2016). Measuring multi-channel advertising effectiveness using consumer-level advertising response data. Management Science , 63 (8), 2706–2728. https://doi.org/10.1287/mnsc.2016.2451