## PENDAHULUAN
Produk  merupakan  sesuatu  yang dibuat  di  pabrik,  tetapi  merek  adalah  hal yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan (Susanto, 2006). Merek
berfungsi  untuk  mengingatkan,  sumber informasi bagi konsumen, serta membedakan satu produk dengan produk yang  lain.  Saat  melihat  atau  mendengar nama  atau  simbol  merek,  dapat  timbul tautan dalam ingatan konsumen mengenai  kualitas,  harga,  citra  dan apapun  terkait  dengan  merek.  Tautan dalam  ingatan  mengenai  karakteristik merek  tersebut  merupakan  asosiasi merek.  Pettis  (1995)  menyatakan  bahwa asosiasi  merek  merupakan  atribut  yang dihubungkan dengan merek oleh konsumen.
Aaker  (1991)  menjelaskan  bahwa asosiasi merek bermanfaat bagi konsumen  dan  pemasar.  Konsumen menggunakan  asosiasi  merek  untuk membantu  memproses,  mengorganisasi, dan  mendapatkan  kembali  informasi
dalam ingatan. Asosiasi merek juga dapat membantu  konsumen  dalam  membuat keputusan membeli. Di sisi lain, pemasar menggunakan  asosiasi  merek  untuk membedakan atau memposisikan mereknya
dibanding kompetitor, mengembangkan  merek,  mengingatkan akan benefit atau  keuntungan  membeli atau  menggunakan  merek,  menciptakan sikap  dan  perasaan  positif  terhadap merek.
Penggunaan  asosiasi  merek  sebagai alat  bagi  pemasar  merupakan  strategi yang  menguntungkan.  Aaker  (1991) menjelaskan bahwa asosiasi merek dapat membuat  merek  menjadi  kuat.  Kekuatan merek  yang  berada  di  benak  konsumen dibangun melalui asosiasi merek menyebabkan  persepsi,  citra , perasaan dan perilaku konsumen terhubung ( in line /  connected )  dengan  merek  tersebut (Durianto,  2005).  Hal  ini  menyebabkan penggunaan brand atau  merek  menjadi salah  satu  kekuatan  bisnis  yang  harus dimiliki produsen.
Upaya produsen dalam meningkatkan

## PENGARUH ASOSISASI MEREK TERHADAP RESPON KONSUMEN MEREK TOLAK ANGIN DI SURABAYA
Iwan Purnomo Adi
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Yayasan Palapa Nusantara Surabaya Email: iwanpurnomoadi@yahoo.com http://doi.org/10.21107/pmt.v11i2.4769

## Abstrak
Fokus  penelitian  ini  adalah  menganalisa  pengaruh  asosiasi  merek  terhadap  respon konsumen.  Dalam  penelitian  ini,  asosiasi  merek  diukur  melalui  fungsi  merek  (garansi, identifikasi  pribadi,  identifikasi  sosial  dan  status).  Dilain  pihak  respon  konsumen  diukur melalui kemauan membayar dengan harga premium, merekomendasikan ke orang lain, dan menerima perluasan merek. Sampel penelitian ini merupakan responden konsumen yang mengkonsumsi Tolak Angin di Surabaya. Ada 385 responden konsumen yang digunakan untuk  keperluan  pelaksanaan  penelitian  ini.  Data  yang  diperoleh  dianalisa  dengan menggunakan  program  SPSS  13.0.  Program  SPSS  digunakan  untuk  keperluan  untuk menjalankan  teknik  analisa  statistik  yang  bernama  korelasi  kanonikal.  Hasil  penelitian menunjukan  bahwa  asosiasi  merek  sebagai garansi  asosiasi merek  sebagai  identifikasi , asosiasi  merek  sebagai  identifikasi  sosial,  asosiasi  merek  sebagai  status  mempunyai pengaruh pada 2 respon konsumen (hipotesis diterima).
Kata  Kunci  :  asosiasi  merek,  respon  konsumen,  garansi,  identifikasi  personal,  identifikasi sosial, status
kekuatan  merek  di  temukan  pada produsen  jamu  merek  Tolak  Angin  dari PT.  Sido  Muncul.  Ada  tiga  cara  yang digunakan PT. Sido Muncul yaitu pertama mengkomunikasikan  produk  Tolak  Angin sebagai  produk  herbal  modern  dengan menggunakan  proses  produksi,  mesin dan  standard  pembuatan  obat  modern, kedua  menggunakan  endorser  tokoh  - tokoh  publik,  akademisi,  dokter,  atlit, pemain  film,  dan  musisi  dan  ketiga menggunakan tagline ”  Orang  Pintar Minum Tolak Angin.” Penggunaan mesin dan  standard  pembuatan  obat  modern bertujuan  untuk  merubah  kualitas  dan citra  jamu  yang  dibuat  dengan  cara tradisional.  Mesin  modern  membuat produk Tolak  Angin tidak  memiliki residu atau endapan seperti jamu pada umumnya  dan  membuat  jamu  mudah  di konsumsi  tanpa  harus  diseduh  terlebih dahulu. Pemilihan endorser berbeda dari produsen jamu pada umumnya merupakan langkah linier untuk membangun  persepsi  “pintar”.  Produsen jamu  pada  umumnya  menggunakan komedian atau penyanyi dangdut dengan pertimbangan lebih sesuai dengan segmen  produk  jamu.  Adapun  dengan tagline “Orang Pintar Minum Tolak Angin” , PT. Sido Muncul berusaha meyakinkan konsumennya  bahwa  keputusan  dalam memilih    merek  Tolak  Angin  adalah keputusan yang pintar. karena proses dan penggunaan teknologi modern dan direkomendasi orang “pintar”. Tiga upaya PT. Sido Muncul tersebut diharapkan agar asosiasi konsumen terhadap merek dapat menimbulkan  respon  yang  positif  bagi produknya.
Del  Rio et.al (2001)  menyatakan bahwa  asosiasi  merek  dapat  muncul dalam  benak  kosumen  melalui  empat dimensi  asosiasi  merek  yaitu  asosiasi merek  sebagai  garansi;  asosasi  merek sebagai  identifikasi  personal;  asosasi merek  sebagai  identifikasi  sosial  dan asosasi merek sebagai status. Disisi lain, respon  konsumen  mengacu  pada  niat ( intention )  konsumen.  Niat  ( intention ) diwujudkan  dalam  kesediaan  konsumen untuk membayar dengan harga premium dan  kesediaan  konsumen  memberikan rekomendasi ke pihak lain.
Berdasarkan  latar  belakang  diatas maka  pada  penelitian  ini,  peniliti  akan mencari  tahu  empat  dimensi  asosiasi merek  konsumen  dan  respon  konsumen terhadap merek Tolak Angin di Surabaya, dengan  mengangkat  beberapa  rumusan masalah  penelitian  sebagai  berikut: apakah  terdapat pengaruh asosiasi merek  sebagai  garansi,  asosiasi  merek sebagai  identifikasi  personal,  asosiasi merek sebagai identifikasi sosial, asosiasi merek  sebagai  status  terhadap  respon konsumen  berupa  kesediaan  konsumen Tolak Angin di Surabaya untuk merekomendasikan merek serta
membayar dengan harga premium. Sesuai  dengan  rumusan  masalah  yang diangkat maka pada penelitian digunakan penelitian  kausal  yang  bertujuan  untuk mencari  tahu  pengaruh  empat  dimensi asosiasi merek terhadap respon konsumen  berupa  kesediaan  konsumen Tolak Angin di Surabaya untuk merekomendasikan merek serta
membayar dengan harga premium.
Penelitian  ini  menggunakan  model yang  dibangun  oleh  del  Rio  et.al  (2001) yang menyatakan bahwa asosiasi merek sebagai  garansi;  asosasi  merek  sebagai identifikasi  personal;  asosasi  merek sebagai  identifikasi  sosial  dan  asosasi merek  sebagai  status  berpengaruh  pada respon  konsumen  untuk  membayar dengan  harga  premium  dan  kesediaan konsumen  memberikan  rekomendasi  ke pihak lain.
Berdasarkan  rumusan  masalah  dan landasan teori yang telah dibangun, maka dirumuskan  hipotesis  penelitian  sebagai berikut:  asosiasi  merek  sebagai  garansi, asosiasi merek sebagai identifikasi personal, asosiasi merek sebagai identifikasi  sosial,  dan  asosiasi  merek sebagai status berpengaruh pada respon konsumen  berupa  kesediaan  konsumen Tolak Angin di Surabaya untuk merekomendasikan merek serta
kesediaan  konsumen  Tolak  Angin  di Surabaya untuk membayar harga premium.
METODOLOGI
- Penentuan Sample Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui  pengaruh  variabel  asosiasi merek terhadap variabel respon konsumen. Berdasarkan pertimbangan di atas,  maka  penelitian  ini  menggunakan pendekatan  penelitian  kuantitatif,  yaitu penelitian  yang  bertujuan  melakukan pengujian hipotesis.
Dalam  penelitian  ini  populasi  adalah pembeli dan pengguna Tolak Angin yang ada  di  Surabaya.  Pengambilan  sampel dilakukan  dengan  metode accidental sampling . Pertimbangan penentuan jumlah sampling didasarkan pada jumlah populasi  yang infinite (tidak  diketahui jumlah pastinya). Dengan derajat kepercayaan  95%  maka  minimal  sampel yang  harus  disediakan  dalam  penelitian ini  adalah  sebanyak  385  responden. Metode pengumpulan data yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah melalui: Survei langsung dengan metode kuesioner.
- Uji Validitas
Uji  validitas  dilakukan  dengan  cara mencari  koefisien product  moment (r), dan  dibandingkan  dengan  angka  krisis  r yang  dapat  diperoleh  dengan  jalan melihat  tabel.  Untuk  menguji  reliabilitas suatu  instrumen  dilakukan  dengan  cara menghitung  koefisien Alpha  Cronbach- nya  untuk  mengetahui  reliabilitas  skala pengukurannya.
Penelitian ini bersifat causal research . Teknik  analisis  yang  dipakai  dalam penelitian ini adalah
Canonical
Correlations yang  dapat  mengeksplor secara bersama-sama
multiple dependent variabel dari multiple independent  variabel .  Dalam  analisa  ini, canonical loading berfungsi dapat mengintepretasikan  hubungan  antara variabel dengan canonical variate . Pengujian dilakukan dengan menggunakan uji canonical loading pada nilai  signifikan  probabilitas canonical loading di   atas  koefisien α  =  0,05 sedangkan  H0  akan  ditolak  ketika  nilai signifikan  probabilitas canonical  loading berada dibawah koesifien α = 0,05.
Beberapa  asumsi  dalam  menerapkan Canonical  Correlation antara  lain  adalah Multikolinieritas , Heteroskedastisitas
melalui pendekatan metode Rank
Spearman ,  Normalitas  digunakan  uji statistik Kolmogorov-Smirnov (KS),  dan Linearitas dengan uji Lagrange Multiplier. Adapun tahapan dalam Analisa Canonical  Correlation adalah  sebagai berikut:  menetapkan  sasaran canonical correlation .  mengembangkan  rencana analisa. menguji asumsi yang mendasari canonical correlation . menentukan model kanonik  dan  menguji  kesesuaian  model. Setelah 3 kriteria di atas telah terpenuhi, langkah selanjutnya adalah mengintepretasikan canonical  function, Sama  seperti  teknik multivariate lainnya, analisa canonical correlation harus melalui proses validasi untuk memastikan hasil  yang  didapat  tidak  hanya  spesifik pada data sampel.
Gambar 1. Kerangka Pikir Penelitian dan Analisis Data

## HASIL PEMBAHASAN
- Validitas dan Reliabilitas Uji validitas menunjukkan setiap indikator variabel menunjukkan nilai koefisien    korelasi  r  diatas  angka  kritik tabel  korelasi  nilai  r  sebesar  0,3061.  Uji reliabilitas  masing-masing  variabel  yang diukur menunjukkan nilai Alpha lebih besar dari 0,6 maka item pengukuran dinyatakan reliable .
- Asumsi Penggunaan Model
Uji multikolinieritas menunjukkan Variance Inflation Factor (VIF) dari semua variabel
independen yaitu memperlihatkan  nilai  lebih  kecil  dari  10, hal ini berarti bahwa tidak terdapat gejala multikolinieritas.,  Uji  heteroskedaktisitas, nenunjukkan korelasi lebih besar dari 0,05 (5%)  atau  tidak  signifikan,  hal  ini  berarti bahwa  tidak  terjadi  heteroskedastis  yang tidak  dapat  ditolerir  dalam  model  regresi yang terbentuk.
Uji
Normalitas menujukkan  nilai  signifikansi  hasil uji Kolmogorov-Smirnov (KS)  yang  pada
model regresi yang terbentuk menunjukkan nilai sebesar 0,491 untuk pola 1,  sedangkan  untuk  pola hubungan 2 memiliki nilai signifikansi
hasil uji Kolmogorov-Smirnov (KS) sebesar 0,086. Dari angka  tersebut dapat diketahui bahwa  masing-masing  nilai  signifikansi hasil  uji Kolmogorov-Smirnov (KS)  lebih besar dari 0,05 (5%) ,  hal  ini  memberikan indikasi bahwa residual model regresi yang dibentuk    berdistribusi      normal.    Uji Linearitas      menunjukkan    uji    Lagrange Multiplier  hasil  perhitungan    Chi  Square untuk  pola  hubungan  kuadratis    dalam penelitian
154,385 (lebih kecil dari Tabel = 424,334) sar  119,350
(lebih kecil dari  Tabel  = 424,334). Hasil ini menu 1
- Estimasi Canonical Function
Hasil  Uji Eigen-Values dan  Korelasi Kanonikal  dalam  menunjukkan  bahwa canonical  correlation yang  dihasilkan adalah
sebesar 0,722 dengan eigenvalues di  atas  nilai  1  ada  1  yaitu 1,088  dan  tingkat  signifikasi  sebesar
0,000 sehingga secara individu hanya ada
1 canonical  function yang  layak  untuk diinterpretasikan. Sementara fungsi kanonikal  lainnya  tidak  dapat  dianalisa lebih  lanjut  karena  nilai eigenvalues -nya dibawah  1.  Hasil  uji  fungsi  kanonikal secara bersama sama dengan menggunakan Pillais,  Hotelings,  Wilks dan Roys dan menunjukan nilai signifikasi yang  lebih  kecil  dari  0,05  (5%)  dengan demikian  secara  bersama  sama  fungsi kanonikal  1  dan  2  adalah  signifikan sehingga  dapat  diproses  lebih  lanjut. Meskipun  secara  bersama  sama  kedua fungsi  kanonikal  dinyatakan  signifikan, namun  pada  fungsi  kanonikal  ke  2 terdapat  korelasi  kanonikal  yang  lemah yaitu  0,145  Untuk  itu  hanya  fungsi kanonikal  pertama  yang  akan  dianalisis lebih  lanjut.  Fungsi  kanonikal  pertama dipilih  karena  signifikan  secara  individu dan  bersama  sama  mempunyai  nilai korelasi  kanonikal  yang  tinggi.  Dengan demikian  kumpulan  variabel  independen dengan  kumpulan  variabel  dependen dapat  dinyatakan  mempunyai  hubungan yang kuat sehingga layak untuk dianalisa lebih  lanjut.  Nilai Redundancy  Index fungsi  kanonikal  pertama  menunjukkan nilai Redundancy Index sebesar  0,349  untuk  variabel dependen  dan  0,447  untuk  variabel independen.  Sedangkan  untuk  fungsi kanonikal kedua menunjukkan nilai Redundancy  Index sebesar  0,007  untuk variabel  dependen  dan  0,008  untuk variabel  independen.  Artinya  dengan menggunakan Redundancy  Index dapat dipastikan bahwa fungsi kanonikal pertama lebih mampu menjelaskan variansi  yang  terjadi  antara  hubungan variabel  dependen  dengan  variabel independen.
- Interpretasi Canonical Function Interpretasi  Canonical  Weigh  atau standardized coefficient dari fungsi kanonikal  pertama  menunjukkan,  variabel asosiasi  merek  sebagai  status  adalah variabel  yang  paling  besar  yaitu  0,563 dalam memberikan kontribusinya terhadap variabel respon konsumen berupa kesediaan untuk membayar dengan harga premium  dan  merekomendasikan  kepada
pihak  lain.  Sedangkan  untuk  variabel dependen yaitu respon konsumen diketahui  bahwa  nilai  korelasi  variabel kesediaan untuk membayar dengan harga premium untuk kesediaan untuk membayar dengan  harga  premium  mendapatkan kontribusi  besar  dari  variabel  asosiasi merek  dengan  nilai  Canonical  Weight sebesar 0,686.
Interpretasi  Canonical  Loading  atau canonical structure fungsi kanonikal pertama ditemukan bahwa seluruh variabel independen mempunyai nilai korelasi yang lebih  besar  dari  0,5,  untuk  itu  asosiasi merek  mempunyai  hubungan  yang  kuat terhadap  respon  konsumen.  Adapun variabel dependen memiliki nilai Canonical loading  untuk  semua  variabel  mempunyai nilai  korelasi  yang  lebih  besar  0,5, sehingga  dapat  dikatakan  mempunyai hubungan yang kuat.

## - Validasi Canonical Function
Uji  Validasi  Fungsi  Kanonikal  Metode Split diketahui  bahwa  semua  besaran analisis  korelasi  kanonikal  menunjukkan kecenderungan  karakteristik  yang  sama. Hal  ini  ditunjukan  dengan  nilai Eigen- Value antara persamaan kanonikal split 1 dengan persamaan kanonikal split 2. Nilai Eigen-Value yang  didapatkan  adalah sebesar 1,182 untuk persamaan kanonikal split 1dan  nilai Eigen-Value sebesar 1,035 persamaan kanonikal split 2. Fakta ini menunjukkan tingkat konsisitensi dari korelasi kanonikal dalam menjelaskan  hubungan  kausalitas  yang dibentuk  antara  asosiasi  merek  dengan respon konsumen.

## - Uji Hipotesis
Nilai  canonical  loading  sebesar  0,689 mencerminkan  korelasi  covariate  (X1) dengan variabel kanonikal (X) yang dapat diterima (loading > 0,500) dan signifikan (di atas nilai korelasi (r) kritis sebesar 0,1045). Sedangkan nilai korelasi kanonikal sebesar 0,722  dengan  nilai  eigenvalues  1,088 (eigenvalues di atas nilai 1). Nilai canonical loading  sebesar  0,558  mencerminkan korelasi  covariate  (X2)  dengan  variabel kanonikal (X) yang dapat diterima (loading >  0,500)  dan  signifikan  (di  atas  nilai
korelasi (r) kritis sebesar 0,1045). Sedangkan nilai korelasi kanonikal sebesar 0,722  dengan  nilai  eigenvalues  1,088 (eigenvalues di atas nilai 1). Nilai canonical loading  sebesar  0,653  mencerminkan korelasi  covariate  (X3)  dengan  variabel kanonikal (X) yang dapat diterima (loading >  0,500)  dan  signifikan  (di  atas  nilai korelasi (r) kritis sebesar 0,1045).
Sedangkan nilai korelasi kanonikal sebesar 0,722  dengan  nilai  eigenvalues  1,088 (eigenvalues di atas nilai 1). Nilai canonical loading  sebesar  0,709  mencerminkan korelasi  covariate  (X4)  dengan  variabel kanonikal (X) yang dapat diterima (loading > 0,500) dan signifikan di atas nilai korelasi (r)  kritis  sebesar  0,1045.  Sedangkan  nilai korelasi  kanonikal  sebesar  0,722  dengan nilai  eigenvalues  1,088  (eigenvalues  di atas nilai 1).
Kenyataan  ini  menegaskan  bahwa asosiasi  merek  sebagai  status  (X4) memberikankontribusi yang signifikan terhadap  terbentuknya  respon  konsumen yang  dicerminkan  dengan  kesediaan konsumen untuk membayar dengan harga premium dan merekomendasikan ke orang lain.  Berdasarkan  hasil  uji  canoninal corelation diatas maka hipotesis penelitian yaitu  “asosiasi  merek  sebagai  garansi, sebagai  identifikasi  personal,  sebagai identifikasi sosial, dan status berpengaruh pada respon konsumen berupa kesediaan konsumen Tolak Angin di Surabaya untuk merekomendasikan merek serta kesediaan  konsumen  untuk  membayar harga  premium  dapat  diterima  atau  dapat dibuktikan kebenarannya.
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis dapat  diketahui  bahwa  variabel  asosiasi merek sebagai garansi berpengaruh pada kesediaan  konsumen  untuk  membayar dengan harga premium dan merekomendasikan ke orang lain. Dari sini tampak  bahwa  pada  benak  konsumen, jaminan akan kualitas yang diberikan oleh merek  jamu  Tolak  Angin  mulai  terbentuk. Hal ini dapat disebabkan karena konsumen semakin peka terhadap produk jamu yang tidak  herbal  atau  jamu  yang  diproduksi dengan menggunakan bahan-bahan kimia buatan (sintetik) dan tidak higienis. Dengan demikian  ketika  produsen  Tolak  Angin menawarkan  produknya  sebagai  produk
yang  herbal  dan  alami  maka  konsumen merespon dengan positif.
Hal  ini  berarti  bahwa  jaminan  akan kualitas merek Tolak Angin telah dirasakan konsumen.  Menurut  Hutton  (1997),  ketika persepsi  akan  garansi  atau  jaminan  akan kualitas tinggi maka persepsi tersebut akan menimbulkan  evaluasi  merek  yang  lebih disukai  dan  membuat  konsumen  mau membayar dengan harga premium. Berdasarkan definisi tersebut, dapat dikatakan  bahwa  konsumen  cenderung membayar  dengan  harga  premium  ketika merek menawarkan kualitas yang dinginkan oleh konsumen.
Jika  dilihat  yang  terjadi  pada  merek Tolak Angin, beberapa tahun belakang ini produsen  Tolak  Angin  semakin  sering memperkenalkan  produk  herbal  dengan segala kelebihannya, memperlihatkan alat alat produksi yang modern dan melakukan uji  uji  kekhasiatan  dan  toksin.  Hal  ini mempengaruhi asosiasi konsumen terhadap  merek  Tolak  Angin  sebagai merek yang menawarkan jaminan kualitas yang sesuai dengan keinginan konsumen.
Dari  hasil  pengujian  dapat  diketahui bahwa  variabel  asosiasi  merek  sebagai identifikasi  personal  berpengaruh  pada kesediaan  konsumen  untuk  membayar dengan harga premium dan merekomendasikan  ke  orang  lain.  Dari hasil analisa juga diketahui bahwa asosiasi merek  sebagai  identifikasi  personal  juga mulai  terbentuk  pada  ingatan  konsumen Tolak Angin. Ini berarti bahwa merek Tolak Angin  mulai  dapat  dipakai  sebagai cerminan identitas diri konsumennya.
Hal  ini  juga  didukung  dari  hasil penelitian dilapangan dari responden Tolak Angin yang menunjukan rata rata responden  memberikan  skala  yang  tinggi untuk indikator Tolak Angin mencerminkan individu  yang  memiliki  gaya  hidup  praktis dan  yang  memiliki  gaya  hidup  modern. Para  responden  memberikan  komentar bahwa mereka  suka menggunakan merek Tolak  Angin  karena  karena  jamu  Tolak Angin disajikan dalam bentuk sachet yang mudah  dibawa  kemana-mana  dan  yang jelas  instan  sesuai  dengan  gaya  hidup moderen  yang  serba  sibuk.  Hal  ini ditunjang oleh penyampaian pesan secara itensif  melalui  iklan  yang  menampilkan
personifikasi  orang-orang  moderen  jauh dari kesan tradisional,  yang kemudian  hal ini  secara  perlahan  terkonstruksi  dalam benak  konsumen  sehingga  lahir  kesan emosional  yang  menganggap  bahwa produk  jamu  Tolak  Angin  sangat  sesuai dengan  gaya  hidup  modern.  Westbrook  , 1987  seperti  yang  dikutip  Del  Rio et.al (2001) menyatakan bahwa konsumen yang mengasosiasikan merek dengan
pengalaman emosional memiliki kecenderung  untuk  merekomendasikan merek  kepada  pihak  lain.  Semakin  tinggi ketertarikan  dan  identifikasi  personal konsumen terhadap merek maka semakin tinggi motivasinya untuk merekomendasikan merek tersebut, berpengaruh positif untuk menerima ekstensi  merek  dan  menerima  harga premium.
Dari  hasil  pengujian  dapat  diketahui bahwa  variabel  asosiasi  merek  sebagai identifikasi sosial berpengaruh pada kesediaan  konsumen  untuk  membayar dengan
harga premium dan
merekomendasikan  ke  orang  lain.  Ini berarti bahwa lingkungan sosial mempengaruhi  loyalitas  konsumen  Tolak Angin.  Berbicara  mengenai  identifikasi sosial pada hakekatnya masyarakat Indonesia termasuk  dalam collective orientes  values.  Hawkins et.al (2007:46) menyatakan  konsumen  dari  negara  yang lebih  kolektif  cenderung  imitatif  dalam melakukan pembelian. Hal ini menunjukan bahwa  konsumen  di  Indonesia  memiliki kecenderungan perilaku komformitas sendiri. Perilaku untuk hidup berkelompok dan  memiliki  keinginan  untuk  diakui sebagai anggota kelompok (komunal) atas eksistensi dirinya menyebabkan
seseorang  atau  konsumen  dalam  hal  ini, akan cenderung
beradaptasi, menyesuaikan dengan perilaku kelompok. Perilaku sosial semacam ini mengarahkan konsumen untuk berperilaku sesuai dengan kecenderungan perilaku kelompok sosial dimana konsumen tersebut berinteraksi. Pendapat ini dukung oleh del Rio et.al (2001)  yang  menyatakan  bahwa fakta  mengenai  asosiasi  merek  sebagai identifikasi  sosial  adalah  berdasar  pada kemampuan  merek  sebagai  instrumen komunikasi.
Dari  hasil  pengujian  dapat  diketahui bahwa  variabel  asosiasi  merek  sebagai identifikasi  personal  berpengaruh  pada kesediaan  konsumen  untuk  membayar dengan harga premium dan merekomendasikan  ke  orang  lain.  Dari hasil analisa juga diketahui bahwa asosiasi merek  sebagai  identifikasi  personal  juga mulai  terbentuk  pada  ingatan  konsumen Tolak Angin. Ini berarti bahwa merek Tolak Angin  mulai  dapat  dipakai  sebagai cerminan identitas diri konsumennya.
Hal  ini  juga  didukung  dari  hasil penelitian dilapangan dari responden Tolak Angin yang menunjukan rata rata responden  memberikan  skala  yang  tinggi untuk indikator Tolak Angin mencerminkan individu  yang  memiliki  gaya  hidup  praktis dan  yang  memiliki  gaya  hidup  modern. Para  responden  memberikan  komentar bahwa mereka  suka menggunakan merek Tolak  Angin  karena  karena  jamu  Tolak Angin disajikan dalam bentuk sachet yang mudah  dibawa  kemana-mana  dan  yang jelas  instan  sesuai  dengan  gaya  hidup moderen  yang  serba  sibuk.  Hal  ini ditunjang oleh penyampaian pesan secara itensif  melalui  iklan  yang  menampilkan personifikasi  orang-orang  moderen  jauh dari kesan tradisional,  yang kemudian  hal ini  secara  perlahan  terkonstruksi  dalam benak  konsumen  sehingga  lahir  kesan emosional  yang  menganggap  bahwa produk  jamu  Tolak  Angin  sangat  sesuai dengan  gaya  hidup  modern.  Westbrook  , 1987  seperti  yang  dikutip  del  Rio et.al (2001) menyatakan bahwa konsumen yang mengasosiasikan merek dengan
pengalaman emosional memiliki kecenderung  untuk  merekomendasikan merek  kepada  pihak  lain.  Semakin  tinggi ketertarikan  dan  identifikasi  personal konsumen terhadap merek maka semakin tinggi motivasinya untuk merekomendasikan merek tersebut, berpengaruh positif untuk menerima ekstensi  merek  dan  menerima  harga premium.
Dari  hasil  pengujian  dapat  diketahui bahwa  variabel  asosiasi  merek  sebagai identifikasi  sosial  berpengaruh  pada kesediaan  konsumen  untuk  membayar dengan harga premium dan
merekomendasikan  ke  orang  lain.  Ini berarti bahwa lingkungan sosial mempengaruhi loyalitas konsumen Tolak Angin.  Berbicara  mengenai  identifikasi sosial  pada  hakekatnya  masyarakat Indonesia  termasuk  dalam collective orientes  values. Hawkins et.al (2007:46) menyatakan konsumen dari negara yang lebih  kolektif  cenderung  imitatif  dalam melakukan pembelian . Hal ini menunjukan bahwa konsumen di
Indonesia memiliki kecenderungan perilaku  komformitas  sendiri.  Perilaku untuk  hidup  berkelompok  dan  memiliki keinginan  untuk  diakui  sebagai  anggota kelompok  (komunal)  atas  eksistensi dirinya  menyebabkan  seseorang  atau konsumen dalam hal ini, akan cenderung beradaptasi, menyesuaikan dengan perilaku kelompok. Perilaku sosial semacam  ini  mengarahkan  konsumen untuk berperilaku sesuai dengan kecenderungan  perilaku  kelompok  sosial dimana  konsumen  tersebut  berinteraksi. Pendapat  ini  dukung  oleh  del  Rio et.al (2001)  yang  menyatakan  bahwa  fakta mengenai asosiasi merek sebagai identifikasi  sosial  adalah  berdasar  pada kemampuan  merek  sebagai  instrumen komunikasi. Instrumen tersebut memberikan kesempatan bagi konsumen untuk  mewujudkan  keinginan untuk berinteraksi  atau  melepaskan  diri  dari kelompok  individu  yang  menggunakan suatu  merek.  Konsumen  yang  merasa bahwa  merek  mempunyai  reputasi  baik dan  dibeli  oleh  banyak  orang,  akan bersedia  membayar  harga  premium  dan menerima  ektensi  merek  (Aaker,1991; Hutton,1997).  Dan  dari  hasil  pengujian juga  diketahui  bahwa  variabel  asosiasi merek sebagai status mempunyai pengaruh  yang  paling  tinggi  pada kesediaan  membayar  dengan  harga premium dan kemauan untuk merekomendasikan  ke  orang  lain.  Ini berarti  bahwa  usaha  produsen  Tolak Angin dalam mengkomunikasikan melalui tagline orang  pintar  minum  Tolak  Angin dan penggunaan endorser endorser yang mencerminkan  orang  sukses  dalam bidangnya  mampu  membentuk  asosiasi merek  sebagai  status  pada  konsumen Tolak  Angin.  Kotler  dan  Keller  (2006)
menjelaskan bahwa tiap orang tergabung dalam  banyak  kelompok  keluarga,  klub, atau  organisasi.  Posisi  seseorang  dalam kelompok  merupakan  peran  dan  status. Merek yang disukai konsumen menunjukan  indikasi  status  konsumen yang bersangkutan (Longman, 2007). Hal ini  relevan  dengan  pandangan  yang menyatakan bahwa asosasi merek sebagai status  merupakan asosiasi konsumen  yang  berhubungan  ekspresi bangga  atau  gengsi  saat  menggunakan merek.  Peran  meliputi  aktifitas  aktifitas yang diharapkan dari seseorang dan tiap peran  membawa  sebuah  status.  Merek yang  dibeli  konsumen  akan  menunjukan siapa  konsumen  tersebut.  Konsumen merasakan pengalaman itu akan rekomendasi  merek  dan  mau  membayar dengan  harga  premium  (Park et.al,. 1991 dalam Del Rio et.al .,  2001)

## KESIMPULAN
Berdasarkan pengujian hipotesis yang dilakukan pada penelitian ini, maka dapat disimpulkan  bahwa  variabel  asosiasi merek sebagai garansi, identifikasi personal,  identifikasi  sosial,  dan  status berpengaruh pada variabel respon konsumen  berupa  kesediaan  konsumen
Tolak Angin di Surabaya untuk merekomendasikan merek serta membayar dengan harga premium. Saran yang diharapkan dapat bermanfaat dalam melaksanakan kegiatan pemasaran khususnya  dalam  menciptakan  dan memelihara  asosiasi  merek  sehingga konsumen  bersedia  untuk  membayar dengan harga premium, menerima perluasan merek dan merekomendasikan kepada  pihak  lain.  Produsen  jamu  Tolak Angin lebih meningkatkan asosiasi merek para  konsumennya  dengan  mengangkat tema  tema  yang  lebih  inovatif,  dengan maksud agar para konsumennya merasakan kesamaan karakteristik antara merek  Tolak  Angin  dengan  karakteristik dirinya. Produsen jamu Tolak Angin perlu mempertahankan  agar  asosiasi  akan jaminan  kualitas  tetap  dirasakan  para konsumen Tolak Angin, dan bahkan lebih ditingkatkan  lagi.  Tujuannya  agar  citra Tolak Angin sebagai produk higienis dan herbal dan citra PT. Sido Muncul sebagai
produsen jamu dengan teknologi modern tertanam dalam benak konsumennya.
Dari hasil penelitian didapatkan korelasi  yang  tinggi  antara  variabel dependen dengan variabel kanonikalnya, untuk  itu  pada  penelitian  mendatang analisis akan lebih relevan jika dijelaskan dengan menggunakan model regresi. Hal ini  sekaligus  menunjukan  keterbatasan penelitian ini untuk tidak menggunakan 2 variabel  dependen  respon  konsumen karena memiliki korelasi yang tinggi Agar hasil hasil penelitian dapat digeneralisasikan, maka peneliti berikutnya mengembangkan model
penelitian yang lebih baik dan memperluas jumlah sampel yang diambil dari lokasi penelitian.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  D.A.  1991. Managing  Brand Equity – Capitalizing on the Value of a Brand  Name .  The  Free  Press.New
York.
Aaker, D.A. 1996. Measuring Brand Equity Across Products and Markets . California Management  Review . Spring  1996;  38,
3; ABI/INFORM Global pg. 102
Aaker,  D.A.  1996. Building  Strong  Brand . The Free Press. New York.
Del  Rio,  Belen,  A.,  Vasquez,  R.,  & Iglesias,V.  2001. The Effects of Brand Associations on Consumer Response. The  Journal  of  Consumer  Marketing. Vol 28 No. 5 2001.
Durianto,  D.,  Sugiarto  &  Sitinjak,T.  2001. Strategi  Menaklukan  Pasar  Melalui Riset  Ekuitas  dan  Perilaku  Merek .  PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Durianto,  D.  2005. Membangun  Merek Kuat . www.swa.co.id
Hawkins, D.I., Mothersbaugh, D.L &  Best, R.J.  2007. Consumer  Behavior New York: The Mc Graw Hill Companies Inc.
Hutton,  J.G.  1997. A  Study  Of  Brand Equity  In  An  Organizational-Buying Context. The  Journal        of        Product
and        Brand          Management.  Santa Barbara: 1997.    Vol.6, Iss. 6; pg. 428
Keller, K.L. 1993. Conceptualizing, Measuring,  and  Managing  Customer- Base Brand Equity. Journal of Marketing. Vol 57.
Kotler,  P  &  Keller,  K.L  2006. Marketing Management. New  Jersey:  Pearson Education, Inc.
Pettis,  C.1995. Technobrands:  How  To Create  And  Use  Brand  Identity  To
Market  Advertise  and  Sell  Technology Products . New York: American Management Association, Powpaka, S. 1993. Consumer Response to
Brand Equity .UMI Number 932849.
Rangkuti, F. 2002. The Power of Brands,
Teknik  Mengelola  Brand  Equity  dan Strategy Pengembangan Merek. Analisis  Kasus  dengan  SPSS .  PT. Gramedia  Pustaka  Utama.  p.42.
Jakarta
Ross, S.D. 2003. The Development of a Scale  to  Measure  Professional  Sport Team Brand Associations. UMI Number 3101959 Zainudin, M. 1999. Metodologi Penelitian .  (Diklat  Kuliah  Program Magister Manajemen Universitas Airlangga).