e-ISSN  : 2599-1426
Pengaruh Citra Merek dan Electronic Word of Mouth Terhadap Keputusan Penggunaan Pada Marketplace Lazada di Kabupaten Buleleng
Luh Mega Yuliastuti *1 , Gede Putu Agus Jana Susila 2
1,2 Program Studi Manajemen
Universitas Pendidikan Ganesha Singaraja, Indonesia
e-mail: luhmegayuliastuti06@undiksha.ac.id *1 , agus.jana@undiksha.ac.id 2

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh citra merek dan electronic word  of  mouth terhadap  keputusan  penggunaan,  pada marketplace Lazada  di  Kabupaten  Buleleng  baik  secara  simultan  maupun  secara parsial.  Desain  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah kuantitatif kausal. Penentuan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik purposive  sampling .  Data  dikumpulkan  dengan  menggunakan kuesioner  yang  akan  diuji  reliabilitas  dan  validitasnya  dan  dianalisis dengan  analisis  regresi  linier  berganda.  Hasil  dari  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  (1)  citra  merek  dan electronic  word  of  mouth berpengaruh  secara  simultan  terhadap  keputusan  penggunaan,  (2)  ada pengaruh citra merek terhadap keputusan penggunaan, (3) ada pengaruh electronic  word  of  mouth terhadap  keputusan  penggunaan  pada marketplace Lazada di Kabupaten Buleleng.
Kata kunci : citra merek ; electronic word of mouth ; keputusan pembelian.
Abstract
This research aims to examine the effect of brand image and electronic word  of  mouth on  purchasing  decisions  at  Lazada marketplace in Buleleng Regency, both simultaneously and partially. The framework used in  this  researchs  is  causal  quantitative.  Sample  is  determined  by  using purposive  sampling  technique.  Data  were  collected  by  using  a questionnaire which will be tested for its realiability and validity, and will be analyzed  by  multiple  linear  regression  analysis.  The  results  of  this research indicate that (1) brand image and electronic word of mouth have a simultaneous effect on purchasing decisions, (2) brand image has an effect on purchasing decisions, (3) electronic word of mouth has an effect on purchasing decisions at Lazada marketplace in Buleleng Regency.
Keywords : brand image; electronic word of mouth ; purchasing decisions.

## PENDAHULUAN
Perkembangan  ekonomi  digital  di Indonesia sebagai wujud dari perkembangan industri perdagangan besar
dan  eceran  serta  industri  informasi  dan komunikasi  dengan  bantuan  internet. Ekonomi digital menandakan pertumbuhan dan perkembangan ekonomi kedepannya,
Riwayat Artikel Tanggal diajukan: 24 Februari 2021
Tanggal diterima : 19 April 2021 Tanggal dipublikasikan:
25 Juni 2021 Pengutipan: Yuliastuti, Y. M. & Susila, G. P. A. J.
(2021).
Pengaruh Citra Merek Dan Electronic Word Of Mouth Terhadap Keputusan Penggunaan Pada Marketplace Lazada Di Kabupaten
Buleleng. Jurnal Pendidikan
Ekonomi Undiksha, 13(1), 22-30 http://dx.doi.org/1 0.23887/jjpe.v13i 1.32639
ditandai  dengan  bisnis  atau  transaksi perdagangan yang menggunakan layanan internet  sebagai  media  komunikasi, kolaborasi dan kerjasama antar perusahaan  atau  individu  (Sayekti,  2018). Dalam  hal  ini  merebaknya  internet  telah mempengaruhi sektor perekonomian, sehingga bisnis online seperti online shop, e-commerce dan marketplace tumbuh subur di Indonesia. Salah satu bisnis online yang  berkembang  dengan  pesat  adalah marketplace.
Marketplace merupakan  sebuah tempat  atau  pasar online yang  yang mempertemukan  penjual  dengan  pembeli melalui  media  internet.  Pasar online ini memiliki  peran  dalam  memfasilitasi  dan mempromosikan produk serta menjembatani  transaksi online antara penjual  dengan  pembeli.  Kehadiran marketplace banyak membantu kebutuhan konsumen.  Dalam  hal  ini  konsumen menemukan  beraneka  ragam  produk, seperti fashion ,  buku,  elektronik  hingga kebutuhan sehari-hari dengan harga yang bersaing. Mengingat konsumen cenderung menyukai produk yang dibeli secara online karena  lebih  praktis,  modern,  dan  dapat dilakukan setiap waktu tanpa harus keluar rumah  untuk  membeli  produk  yang diinginkan.
Marketplace terbesar  di  Indonesia adalah  Lazada.  Lazada  merupakan marketplace dari  luar  negeri  yang  dimiliki oleh Alibaba Group yang telah berekspansi ke  berbagai  negara.  Di  dukung  dengan segala  informasi  yang  disajikan  didalam aplikasi Lazada yang up to date , dengan itu konsumen  akan  mendapatkan  produk sesuai  dengan  kriteria  yang  diinginkan. Selain itu, didalam marketplace ini terdapat toko-toko online terpercaya  di  seluruh Indonesia  sehingga  konsumen  tidak  perlu khawatir terhadap penipuan yang dilakukan oleh black store . Hal ini membuat citra  positif  yang  dapat  ditumbuhkan  oleh marketplace Lazada.  Konsumen  akan tertarik  membeli  produk  di  tempat  yang memiliki  citra  positif.  Kemudian  akan membicarakan  pengalamannya  dalam membeli produk ke orang terdekatnya. Hal ini  akan  menjadi  pertimbangan  konsumen dalam  membeli  produk  pada marketplace Lazada.
Banyaknya  konsumen  yang  memilih membeli  produk  pada marketplace ini membuat marketplace Lazada menduduki posisi top  brand dalam  kurun  waktu  dua tahun.  Pada  tahun  2019 marketplace Lazada  mencapai  31.6%  kemudian  pada tahun  2020 marketplace Lazada mengalami peningkatan yaitu 0.3% menjadi  31.9%.  Tingginya  penjualan produk  pada marketplace Lazada dikarenakan  oleh  tingginya  keputusan penggunaan pada marketplace ini. Selain itu, peningkatan jumlah penjualan marketplace Lazada  ternyata  tidak  lepas dari  faktor-faktor  keputusan  penggunaan yang  meliputi  citra  merek  dan electronic word of mouth.
Keputusan penggunaan adalah suatu hasil atau keluaran dari proses mental atau kognitif  yang  membawa  pada  pemilihan suatu  jalur  tindakan  di  antara  beberapa alternatif  yang  tersedia  (Firmansyah, 2018).  Adanya  kemantapan  membeli setelah  mengetahui  informasi  produk membuat  konsumen  merasa  mantap  dan yakin membeli produk yang telah diketahui informasi  produk  tersebut  secara  lengkap pada marketplace Lazada.  Tingginya keputusan penggunaan pada marketplace Lazada disebabkan oleh citra merek yang baik  serta electronic  word  of  mouth dari konsumen. Hal ini sesuai dengan teori dari (P.  Kotler  &  Armstrong.,  2006)  yang menyatakan  bahwa  konsumen  akan membeli  merek  yang  disukai  dan mempertimbangkan faktor sikap orang lain yang  mempunyai  arti  penting  bagi konsumen. Hasil penelitian dari (Ruhamak &  Rahmadi,  2019)  membuktikan  bahwa electronic word of mouth , brand image dan brand  trust secara  simultan  berpengaruh terhadap  keputusan  penggunaan.  Hasil penelitian (Mutiara & Madiawati, 2019) juga membuktikan  bahwa electronic  word  of mouth dan citra merek berpengaruh positif dan  signifikan  secara  simultan  terhadap keputusan penggunaan.
Citra  merek  merupakan  salah  satu faktor  yang  mempengaruhi  keputusan penggunaan yang dapat dijadikan variabel dalam  penelitian  ini.  Menurut  (Susanto  & Wijanarko.,  2004)  citra  merek  merupakan suatu  merek  yang  bertujuan  untuk meningkatkan  citra  pemakainya,  merek
e-ISSN  : 2599-1426
harus memiliki kekuatan
untuk membangkitkan  keinginan  konsumen. Dalam  hal  ini  merek  yang  mampu meningkatkan  citra  pemakainya  akan membuat  konsumen  untuk  membeli produknya.  Hubungan  emosional  yang berhasil  ditumbuhkan  oleh  merek  kepada konsumen  akan  menimbulkan  persepsi produk  yang  memiliki  kualitas  yang  tinggi diikuti  dengan  reputasi  yang  baik.  Hal  ini sesuai  dengan  teori  dari  (Tjiptono,  2015) menyatakan  bahwa  evaluasi  produk  atau merek  akan  mengarah  kepada  keputusan penggunaan.  Hasil  penelitian  Supangkat dan  (Supriyatin  &  Supangkat,  2017) membuktikan bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan  penggunaan.  Hasil  penelitian (Gifani & Syahputra, 2017) juga membuktikan bahwa citra merek
berpengaruh  secara  signifikan  terhadap keputusan  penggunaan.  Namun,  hasil penelitian dari (Prayitno, 2019)
menemukan bahwa citra merek berpengaruh  tidak  signifikan  terhadap keputusan penggunaan.
Selain citra merek, electronic word of mouth juga  mempengaruhi  keputusan penggunaan. Menurut (Schiffman & Kanuk, 2007) electronic word of mouth merupakan komunikasi  yang  dilakukan  dari  mulut  ke mulut  melalui  media  internet  atau  secara online .  Dalam  hal  ini  teman  atau  kerabat merupakan faktor sosial yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini merujuk pada teori dari (Tjiptono & Diana., 2016) yang menyatakan faktor  sosial  merupakan  salah  satu  faktor yang  mempengaruhi  proses  keputusan penggunaan.  Hasil  penelitian  (Chanaya  & Sahetapy, 2020)membuktikan bahwa electronic word of mouth memiliki pengaruh yang  signifikan  dan  positif  terhadap keputusan  penggunaan.  Hasil  penelitian (Rupayana et al., 2021) juga membuktikan electronic  word  of  mouth berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan penggunaan.  Namun,  hasil  penelitian (Amin  &  Yanti,  2021)  menemukan  bahwa electronic word of mouth tidak berpengaruh dan  tidak  signifikan  terhadap  keputusan penggunaan.
Berdasarkan  pemaparan  di  atas, terdapat  ketidaksesuaian  antara  teori
dengan  penelitian  terdahulu,  sehingga diajukan penelitian dengan judul “Pengaruh Citra Merek dan Electronic word of mouth Terhadap  Keputusan  Penggunaan  Pada Marketplace Lazada  di  Kabupaten Buleleng”. Adapun tujuan dari penelitian ini yaitu  untuk  menguji:  (1)  pengaruh  citra merek  dan electronic  word  of  mouth terhadap  keputusan  penggunaan  pada marketplace Lazada  di  Kabupaten Buleleng,  (2)  pengaruh  citra  merek terhadap  keputusan  penggunaan  pada marketplace Lazada  di  Kabupaten Buleleng,  (3)  pengaruh electronic  word  of mouth terhadap  keputusan  penggunaan pada marketplace Lazada  di  Kabupaten Buleleng.
Kajian Pustaka Dan Perumusan Masalah Hubungan Citra Merek dan Electronic word of mouth Terhadap
Keputusan Penggunaan
Keputusan penggunaan adalah suatu hasil atau keluaran dari proses mental atau kognitif  yang  membawa  pada  pemilihan suatu  jalur  tindakan  di  antara  beberapa alternatif  yang  tersedia  (Firmansyah, 2018)).  Menurut  (P.  Kotler  &  Armstrong, 2008)terdapat  beberapa  indikator  yang dapat digunakan untuk mengukur variabel keputusan  pembelian  produk  diantaranya, (1) kemantapan membeli setelah mengetahui informasi produk; (2) memutuskan membeli karena merek yang paling  disukai;  (3)  membeli  karena  sesuai dengan  keinginan  dan  kebutuhan;  (4) membeli  karena  mendapat  rekomendasi dari orang lain.
Menurut  (P.  Kotler  &  Armstrong., 2006)  konsumen  akan  membeli  merek yang  disukai  dan  mempertimbangkan faktor sikap orang lain yang mempunyai arti penting  bagi  konsumen.  Dalam  hal  ini merek dan sikap orang lain yang dianggap penting oleh konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Sejalan  dengan  Hasil  penelitian  dari (Ruhamak & Rahmadi, 2019)membuktikan bahwa electronic  word  of  mouth , brand image dan brand  trust secara  simultan berpengaruh terhadap keputusan penggunaan.  Hasil  penelitian  (Mutiara  & Madiawati, 2019) juga membuktikan bahwa electronic  word  of  mouth dan  citra  merek
berpengaruh  positif  dan  signifikan  secara simultan terhadap keputusan penggunaan.
H1:  Ada  pengaruh  signifikan  citra merek  dan electronic  word  of  mouth terhadap  keputusan  penggunaan  pada marketplace Lazada.
Hubungan Citra Merek Terhadap Keputusan Penggunaan Citra  merek  berkaitan  dengan persepsi  konsumen  terhadap  merek.
Menurut (Philip Kotler & Keller., 2009)keputusan penggunaan adalah keputusan konsumen mengenai preferensi antar merek yang ada di dalam kumpulan pilihan.  Indikator  citra  merek  menurut (Davidson  &  R,  2010)  adalah  sebagai berikut, (1) nama baik, (2) pengenalan, (3) hubungan emosional, (4) kesetiaan merek. Menurut  (Tjiptono,  2015)  menyatakan bahwa  evaluasi  produk  atau  merek  akan mengarah kepada keputusan penggunaan. Didukung dengan penelitian yang dilakukan  oleh  Supangkat  dan  (Supriyatin &  Supangkat,  2017)  yang  menyatakan bahwa  citra  merek  berpengaruh  secara positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian.  Hasil  penelitian  (Gifani  & Syahputra, 2017)juga membuktikan bahwa citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
H2:  Ada  pengaruh  signifikan  citra merek  terhadap  keputusan  penggunaan pada marketplace Lazada.

## Hubungan  Electronic  word  of  mouth Terhadap Keputusan Penggunaan
Menurut  (Schiffman  &  Kanuk,  2007) electronic  word  of  mouth merupakan komunikasi  yang  dilakukan  dari  mulut  ke mulut  melalui  media  internet  atau  secara online . Menurut
(Babin et al., 2005) electronic word of mouth memiliki tiga indikator  yang  meliputi:  (1)  kemauan konsumen  dalam  membicarakan  hal-hal positif  tentang  produk  kepada  orang  lain;
(2) rekomendasi  produk  perusahaan kepada orang lain, dalam hal ini konsumen yang  telah  merasakan  manfaat  dari  suatu produk  akan  merekomendasikan  kepada orang  lain  yang  dikenalnya;  (3)  dorongan terhadap  teman  atau  relasi  untuk melakukan  pembelian  terhadap  jasa  dan produk perusahaan.
Didukung  juga  oleh  (Tjiptono  & Diana.,  2016)  yang  menyatakan  faktor sosial  merupakan  salah  satu  faktor  yang mempengaruhi proses keputusan penggunaan.  Hasil  penelitian  (Chanaya  & Sahetapy,  2020)  membuktikan  bahwa electronic word of mouth memiliki pengaruh yang  signifikan  dan  positif  terhadap keputusan  penggunaan.  Hasil  penelitian (Rupayana et al., 2021) juga membuktikan electronic  word  of  mouth berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan penggunaan.
H3: Ada pengaruh signifikan electronic  word  of  mouth terhadap keputusan penggunaan pada marketplace Lazada.

## METODE
Jenis  penelitian  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  penelitian kuantitatif. Desain penelitian yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah desain  penelitian  kausal.  Subjek  dalam penelitian  ini  adalah  konsumen  yang membeli produk di marketplace Lazada di Kabupaten  Buleleng.  Objek  penelitian  ini yaitu  citra  merek  (X1), electronic  word  of mouth (X2)  dan  keputusan  penggunaan (Y).  Penelitian  ini  merupakan  penelitian sampel. Sampel yang diambil menggunakan metode purposive sampling dengan  kriteria  responden  yang  sudah pernah membeli produk pada marketplace Lazada  di  Kabupaten  Buleleng  yang berusia 18-45 tahun.
Metode  pengumpulan  data  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah kuesioner. Jenis kuesioner yang digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  kuesioner berstruktur  (angket  tertutup).  Salah  satu skala yang umum dipakai dalam penyusunan  angket  adalah  skala likert . Metode  dan  teknik  analisis  data  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah analisis  regresi  linier  berganda.  Sebelum data  diolah  menggunakan  analisis  regresi linier  berganda,  terlebih  dahulu  harus memenuhi  bebas  dari  asumsi-asumsi klasik, sehingga perlu dilakukan uji asumsi klasik  dengan  alat  bantu  komputer Statistical  Package  for  Social  Science (SPSS) versi 25,0 for windows. Uji asumsi
klasik  terdiri  dari,  (1)  uji  normalitas, mendeteksi  apakah  residual  berdistribusi normal  atau  tidak  yaitu  dengan  analisis grafik dan uji statistik; (2) uji multikolinearitas, model regresi yang pada umumnya  dipakai  untuk  menunjukkan adanya  multikoitas  adalah  nilai tolerance yang  kurang  dari  0,10  atau  nilai Variance Inflation  Factor (VIF)  lebih  dari  pada  10; dan  (3)  uji  heteroskedastisitas,  digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi  ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang  lain  dengan  analisis  grafik  dan  uji statistik. Pada penelitian ini tidak dilakukan uji autokorelasi karena data ini merupakan data crossection.
Alat  analisis  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  analisis  regresi  linier berganda.  Alasan  peneliti  menggunakan analisis  regresi  linier  berganda  karena dalam  penelitian  ini  peneliti  menguji pengaruh  dari  beberapa  variabel  bebas yaitu citra merek (X1) dan electronic word of mouth (X2) terhadap satu variabel terikat yaitu keputusan penggunaan (Y). Koefisien Determinasi (R2) digunakan untuk mengukur  seberapa  jauh  kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel terikat. Nilai koefisien determinasi adalah 0 sampai  dengan  1.  Pengujian  hipotesis adalah pengujian terhadap suatu pernyataan dengan menggunakan metode statistik  sehingga  hasil  pengujian  tersebut dapat dinyatakan signifikan secara statistik dengan menguji hipotesis menggunakan uji F  (uji  pengaruh  simultan)  yang  pada dasarnya  digunakan  untuk  menunjukkan apakah semua
variabel
bebas
(independent) yang  dimasukkan  dalam model  mempunyai  pengaruh  secara bersama-sama  terhadap  variabel  terikat (dependent) dan uji t (uji pengaruh parsial) digunakan  untuk  menguji  signifikansi variasi hubungan antara variabel X dan Y, apakah  variabel  citra  merek  (X1)  dan electronic  word  of  mouth (X2)  terhadap variabel keputusan penggunaan (Y).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Berdasarkan hasil pengujian
menggunakan Statiscal Package Sciences 25,0 for Windows diperoleh hasil pengujian
berupa  ringkasan  hasil output SPSS analisis  regresi  linier  berganda  seperti Tabel 1 berikut.
Tabel 1. Ringkasan Hasil Output SPSS Analisis Regresi Linier Berganda
Struktur  hubungan  pengaruh  citra merek  (X1) dan  electronic  word  of  mouth
(X2)  terhadap  keputusan  penggunaan  (Y) dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Struktur Hubungan Pengaruh Citra Merek (X1) dan Electronic word of mouth (X2) Terhadap Keputusan Penggunaan (Y)
Berdasarkan  hasil  uji  regresi  linier berganda  menunjukkan  Ryx1x2  =  0,579 yang  artinya  ada  pengaruh  simultan  dari citra  merek  dan electronic  word  of  mouth terhadap  keputusan  penggunaan  dan R2yx1x2 yang menunjukkan besar sumbangan  pengaruh  citra  merek  dan electronic  word  of  mouth terhadap
keputusan  penggunaan  sebesar  0,335. Hasil tersebut menunjukkan bahwa hanya sebesar 33,5%. Sedangkan pengaruh dari variabel  di  luar  citra  merek  dan electronic word of mouth yaitu sebesar 66,5%. Hal ini mengidentifikasi  bahwa  variabel  citra merek dan electronic word of mouth secara bersama-sama berperan dalam meningkatkan  keputusan  penggunaan. Sehingga  hipotesis  pertama  penelitian diterima.
Berdasarkan  hasil  uji  regresi  linier berganda menunjukkan besarnya pengaruh citra merek terhadap keputusan penggunaan dilihat dari hasil Pyx1 = 0,362, artinya ada pengaruh signifikan citra merek terhadap keputusan penggunaan. Temuan ini  memberikan  implikasi  bahwa  citra merek (X1) berperan dalam meningkatkan keputusan  penggunaan  (Y)  dengan hubungan pengaruh sebesar 36,2%. Hasil P2yx1 = 0,131 yang artinya dengan besar sumbangan pengaruh citra merek terhadap keputusan penggunaan sebesar 13,1%.
Berdasarkan  hasil  uji  regresi  linier berganda menunjukkan besarnya pengaruh electronic  word  of  mouth terhadap  keputusan  penggunaan  dapat dilihat dari hasil Pyx2 = 0,331 yang artinya ada pengaruh signifikan electronic word of mouth terhadap  keputusan  penggunaan. Temuan  ini  memberikan  implikasi  bahwa electronic  word  of  mouth (X2)  berperan dalam meningkatkan keputusan penggunaan (Y) dengan hubungan pengaruh  sebesar  36,2%.  Hasil  P2yx2  = 0,109  yang  artinya  dengan  besar sumbangan  pengaruh electronic  word  of mouth terhadap  keputusan  penggunaan sebesar 10,9%.
Berdasarkan  hasil  uji  regresi  linier berganda diperoleh nilai konstanta sebesar 7,126;  nilai  koefisien  regresi  citra  merek sebesar  0,348;  nilai  koefisien  regresi sebesar word  of  mouth 0,360;  dan  nilai  ε sebesar  0,665.  Sehingga  persamaan regresi diformulasikan sebagai berikut. Y= 7,126 + 0,348 X1 + 0,360 X2 + 0,665 Persamaan  regresi  menunjukkan bahwa  nilai  konstanta  7,126,  ini  diartikan sebagai  variabel  bebas.  Apabila  variabel bebas  (X1)  dan  (X2)  konstan,  maka besaran nilai variabel Y adalah 7,126. Nilai koefisien  citra  merek  (X1)  sebesar  0,348,
dapat diartikan bahwa setiap kenaikan citra merek  satu  satuan  maka  variabel keputusan penggunaan mengalami kenaikan  0,348  sehingga  menjadi  7,474 dengan  asumsi  bahwa  variabel  bebas lainnya  tetap.  Nilai  koefisien electronic word  of  mouth (X2)  sebesar  0,360,  dapat diartikan bahwa setiap kenaikan electronic word  of  mouth satu  satuan  maka  variabel keputusan penggunaan mengalami kenaikan  0,360  sehingga  menjadi  7,486 dengan  asumsi  bahwa  variabel  bebas lainnya tetap.
Koefisien  determinasi  digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh  citra  merek  dan electronic  word of mouth terhadap keputusan penggunaan. Hasil  uji  koefisien  determinasi  adalah sebesar  0,321  yang  dilihat  dari  nilai Adjusted R Square . Hasil tersebut berkisar antara  0  sampai  1  yang  berarti  bahwa dalam  penelitian  ini  citra  merek  dan electronic  word  of  mouth berpengaruh terhadap  keputusan  penggunaan  sebesar 32,1%, sedangkan 67,9% dipengaruhi oleh variabel  lain  yang  tidak  diteliti  dalam penelitian ini.
Berdasarkan  hasil  uji  regresi  linier berganda  menunjukkan  nilai  koefisien korelasi  berganda  sebesar  0,579  dengan nilai p-value 0,000  <  (α)  0,05  yang menyatakan bahwa H0 ditolak yang artinya ada  pengaruh  signifikan  secara  simultan dari  citra  merek  dan electronic  word  of mouth terhadap  keputusan  penggunaan pada marketplace Lazada  di  Kabupaten Buleleng. Berdasarkan  hasil  uji  regresi  linier berganda  menunjukkan  citra  merek memiliki  nilai  koefisien  korelasi  sebesar 0,362  dengan  p-value  0,000  <  (α)  0,05, yang  menyatakan  bahwa  H0  ditolak  yang artinya  ada  pengaruh  signifikan  secara parsial dari citra merek terhadap keputusan penggunaan pada marketplace Lazada di Kabupaten Buleleng.
Berdasarkan  hasil  uji  regresi  linier berganda menunjukkan electronic word of mouth memiliki  nilai  koefisien  korelasi sebesar 0,331 dengan p-value 0,000 < (α)
0,05  yang  menyatakan  bahwa  H0  ditolak yang  artinya  ada  pengaruh  signifikan secara parsial dari electronic word of mouth terhadap  keputusan  penggunaan  pada
e-ISSN  : 2599-1426
marketplace Lazada  di  Kabupaten Buleleng.

## Pembahasan
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang telah  dilakukan  menunjukkan  bahwa  citra merek  dan electronic  word  of  mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan penggunaan pada marketplace Lazada  di  Kabupaten  Buleleng.  Hasil penelitian ini sesuai dengan teori (P. Kotler &  Armstrong.,  2006)  yang  menyatakan bahwa  konsumen  akan  membeli  merek yang  disukai  dan  mempertimbangkan faktor sikap orang lain yang mempunyai arti penting  bagi  konsumen.  Hal  ini  sejalan dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh (Nuprilianti  &  Khuzaini,  2016)  yang menemukan  bahwa electronic  word  of mouth dan  citra  merek  secara  simultan berpengaruh
terhadap
keputusan penggunaan.
Mengingat konsumen yang sekarang lebih suka membeli produk secara online di suatu marketplac karena lebih mudah dan cepat.  Berbagai  produk  ditawarkan  pada suatu marketplace Lazada seperti fashion , kosmetik,  elektronik,  buku  dan  keperluan sehari-hari. Marketplace Lazada  berhasil membangun kepercayaan konsumen sehingga  konsumen  saat  ini  cenderung membeli  produk  pada marketplace ini. Konsumen  akan  percaya  membeli  produk di suatu marketplace dengan melihat citra mereknya  sendiri.  Produk-produk  pada marketplace ini  mudah  ditemukan  baik yang  bermerek  maupun  tidak  bermerek. Pelayanan marketplace Lazada  yang memuaskan juga membuat citra mereknya semakin  baik  dan  dikenal  dikalangan masyarakat.
Selain  itu, electronic  word  of  mouth yang positif juga mempengaruhi keputusan penggunaan  pada marketplace Lazada. Konsumen  cenderung  membeli  produk telah  mendapat  rekomendasi  dari  teman terdekatnya. Mengingat orang lain terutama  orang  terdekat  memberikan pengaruh  dalam  menentukan  membeli tidaknya suatu produk. Dengan
rekomendasi  dari  teman  akan  membuat calon konsumen percaya dan menumbuhkan  niat  untukmembeli  produk. Komunikasi ini secara tidak langsung dapat
mempromosikan produk-produk pada marketplace Lazada.  Dalam  hal  ini  setiap keputusan  penggunaan  yang  dilakukan oleh  konsumen  tidak  terlepas  dari  citra merek dan electronic word of mouth yang positif pada marketplace Lazada. Berdasarkan  hasil  penelitian  ini menyatakan  bahwa  citra  merek  dan word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap  keputusan  penggunaan  pada marketplace Lazada di Kabupaten Buleleng. Hasil penelitian ini sesuai dengan teori  (Tjiptono,  2015)  menyatakan  bahwa evaluasi  produk  atau  merek  akan mengarah kepada keputusan penggunaan. Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  Supangkat  dan  (Supriyatin &  Supangkat,  2017)  serta  (Gifani  & Syahputra, 2017) menemukan bahwa citra merek  berpengaruh  secara  signifikan terhadap keputusan penggunaan.
Dalam aktivitas membeli produk, ada beberapa  hal  yang  dipertimbangkan konsumen  di  Kabupaten  Buleleng  dalam membeli  produk  di marketplace Lazada. Salah  satunya  ialah  memandang  citra perusahaan  dari marketplace tersebut. Citra  perusahaan  merupakan  persepsi konsumen  terhadap  suatu  produk.  Citra perusahaan mencakup popularitas, kredibilitas,  dan  jaringan  perusahaan. Sebuah  merek  dapat  memikat  hati konsumen  dengan  catatan  harus  memiliki reputasi  yang  baik,  sehingga  berapapun harga  yang  dilabelkan  dalam  merek tersebut  akan  tetap  membuat  konsumen untuk  membelinya. Marketplace Lazada memiliki  citra  yang  baik  dikalangan masyarakat.
Melalui marketplace ini,  perusahaan mampu  memberikan  citra  perusahaan yang baik dengan memberikan pelayanan yang  sesuai  dengan  kebutuhan  dan keinginan  konsumen.  Adapun  pelayanan yang  diberikan  seperti  kerjasama  dengan jasa  ekpedisi  dalam  pengiriman  barang, menerima review konsumen  di  kolom komentar  pada website ,  menyediakan berbagai  produk  berupa  foto  di website , dan menanggapi dengan cepat permintaan konsumen. Foto-foto produk yang ditampilkan  pada  website  Lazada  sesuai dengan  bentuk  aslinya  ketika  sudah sampai  di  tangan  konsumen.  Hal  ini  akan
e-ISSN  : 2599-1426
menimbulkan persepsi yang positif
terhadap marketplace Lazada.
Hubungan
emosional, yaitu hubungan  emosional  yang  terjadi  antar merek  dengan  pelanggan.  Hubungan emosional yang berhasil ditumbuhkan oleh merek kepada konsumen akan menimbulkan  persepsi  produk  yang memiliki kualitas yang tinggi diikuti dengan reputasi  yang  baik.  Hal  ini  timbul  atas reputasi  merek  yang  baik  sehingga kepercayaan  tumbuh  di  dalam  benak konsumen.  Semakin  positif  citra  merek berpengaruh terhadap peningkatan keputusan  penggunaan  produk  pada marketplace
Lazada. Citra merek mendukung  konsumen  untuk  menentukan keputusannya dalam membeli produk.
Berdasarkan  hasil  penelitian  ini menyatakan  bahwa electronic  word  of mouth berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  keputusan  penggunaan  pada marketplace Lazada di Kabupaten Buleleng. Hasil penelitian ini sesuai dengan teori  dari  (Tjiptono  &  Diana.,  2016)  yang menyatakan faktor sosial merupakan salah satu  faktor  yang  mempengaruhi  proses keputusan  penggunaan.  Hal  ini  sejalan dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh (Alvionita & Prijati, 2017) yang menemukan electronic  word  of  mouth berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan penggunaan.
Hadirnya komunikasi electronic word of  mouth mengenai marketplace Lazada menentukan  pilihan  konsumen  dalam membeli  produk.  Konsumen  yang  pernah membeli  produk  di marketplace Lazada akan memberikan informasi kepada orang- orang  terdekatnya,  baik  teman,  keluarga maupun  rekan  kerja.  Hal  ini  akan mempengaruhii  calon  konsumen  membeli atau  tidaknya  produk  tersebut.  Konsumen yang  merasa  puas  membeli  produk  di marketplace Lazada  akan  menceritakan pengalamannya  sesuai  dengan  apa  yang dirasakan serta merekomendasikan produk tersebut kepada orang-orang terdekatnya. Sehingga  orang-orang  yang  mendapat informasi  tersebut  akan  tertarik  membeli produk  di marketplace Lazada.    Hal  ini timbul  pula  dikarenakan  apa  yang ditawarkan serta pelayanan yang diberikan oleh marketplace kepada konsumen dapat
memuaskan  konsumen.  Semakin  sering konsumen  menceritakan  hal-hal  yang positif terkait produk di marketplace Lazada semakin banyak pula yang tertarik membeli produk  di marketplace ini.  Seperti  halnya konsumen  di  Kabupaten  Buleleng  yang memiliki  minat  tinggi  membeli  produk secara online khususnya  di marketplace Lazada.  Sehingga  terjadi  peningkatan keputusan penggunaan pada marketplace Lazada.

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang telah dilakukan, diketahui terdapat pengaruh secara simultan maupun parsial citra  merek  dan word  of  mouth terhadap keputusan  pembelian  pada marketplace Lazada  di  Kabupaten  Buleleng.  Simpulan penelitian  yang  telah  dilakukan  sebagai berikut. (1) Citra merek dan word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan  pembelian  pada marketplace Lazada  di  Kabupaten  Buleleng.  (2)  Citra merek  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  keputusan  pembelian  pada marketplace Lazada di Kabupaten Buleleng. (3) Word of mouth berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  pada marketplace Lazada  di Kabupaten Buleleng.

## Saran
Berdasarkan  simpulan  yang  telah dipaparkan,  penulis  dapat  mengajukan beberapa saran bagi perusahaan maupun bagi  peneliti  selanjutnya,  diantaranya:  (1) Bagi marketplace Lazada  diharapkan dapat  memenangkan  persaingan  pasar  di bidang pasar online, marketplace Lazada harus  mempertahankan  citranya  yang positif serta informasi up to date agar dapat menarik  perhatian  konsumen  yang  ingin membeli  produk  secara online .  (2)  Bagi masyarakat diharapkan marketplace Lazada dapat memberikan suatu program yang  mampu  menunjang  tingginya  tingkat keputusan  pebelian  seperti  CSR  kepada masyarakat.  (3)  Bagi  peneliti  selanjutnya, hasil penelitian ini dapat dijadikan referensi dalam melakukan penelitian terkait keputusan pembelian. Variabel yang dapat digunakan  seperti  kepercayaan,  kualitas
informasi, keamanan, promosi, harga serta dapat  menggunakan  teknik  analisis  yang berbeda  seperti  analisis  jalur  maupun moderasi.

## DAFTAR PUSTAKA
Alvionita, V., & Prijati. (2017). PENGARUH WORD  OF  MOUTH,  CITRA  MEREK DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN CHATIME. Urnal  Ilmu  Dan  Riset
Manajemen , 6 (3), 1–16. Amin,  A.  M.,  &  Yanti,  R.  F.  (2021). Pengaruh  Brand  Ambassador,  E- WOM, Gaya Hidup, Country of Origin dan  Motivasi  Terhadap  Keputusan Pembelian  Produk  Skincare  Korea Nature Republic. Jurnal Inovasi Bisnis Dan Akuntansi , 2 (1), 1–14.
Babin, B. ., Laroche, M., Lee, Y. K., Kim, E. J.,  &  Griffin,  M.  (2005).  Modeling consumer  satisfaction  and  word - of - mouth: restaurant patronage in Korea.
Journal of Services Marketing . Chanaya,  N.,  &  Sahetapy,  W.  L.  (2020). Pengaruh  Brand  Experience  Dan Electronic  Word  Of  Mouth  (E-Wom)
Terhadap Keputusan Pembelian Pada Jasa  Wedding  Organizer  Perfect Moment. AGORA , 8 (1), 1–6.
Davidson, W., & R,  et. al. (2010). Retailing Management.  Edisi  Keenam. New York: John Willey & Sons. Firmansyah,  M.  A.  (2018). Perilaku Konsumen  (Sikap  dan  Pemasaran). Surabaya: CV Budi Utama.
Gifani,  A.,  &  Syahputra,  S.  (2017).
Pengaruh  Citra  Merek  Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Smartphone  Oppo  Pada  Mahasiswa Universitas  Telkom. Majalah  Bisnis Dan IPTEK , 10 (2). Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2008). Principles  of  Marketing .  New  jersey: Pearson Education.
Kotler,  Philip,  &  Keller.,  K.  L.  (2009).
Manajemen  Pemasaran  Jilid  1.  Edisi Ketiga Belas Terjemahan Bob Sabran,
MM. Jakarta: Erlangga.
Mutiara,  &  Madiawati,  P.  N.  (2019). Pengaruh  Electronic  Word  Of  Mouth Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Nature Republic Aloe Vera
92%  Soothing  Gel. E-Proceeding  of Management , 6 (1), 1099–1106. Nuprilianti,  N.  P.,  &  Khuzaini.  (2016). Pengaruh  PersonalSelling,  Brand Image,  Word  of  Mouth  Terhadap KeputusanPembelian:  Mobil. Jurnal Ilmu Dan Riset Manajemen, 5 (2).
Prayitno,  B.  B.  (2019).  Pengaruh  Kualitas Produk, Harga, Citra Merek dan Word of  Mouth  Terhadap  Keputusan Pembelian  Yamaha  R15. Jurnal  Ilmu Dan Riset Manajemen , 8 (2). Ruhamak, M. D., & Rahmadi, A. N. (2019). (2019).  “Pengaruh  E-WOM,  Brand Image  dan  Brand  Trust  Terhadap Keputusan  Konsumen  (Studi  Kasus Pada  Lembaga  Kursus  Fajar  English Course  Pare  Kediri).”  ,  7(2),  . Jurnal Bisnis  Dan  Manajemen  Islam , 7 (2),
233–246.
Rupayana,  I.  K.,  Suartini,  I.  W.,  & Mashyuni,  I.  (2021).  Pengaruh Kualitas  Produk,  Impulse  Buying  dan Electronic  Word  of  Mouth  (EWOM) terhadap Keputusan Pembelian pada Produk  Smartphone  Merek  Oppo  di Kota  Denpasar. Jurnal  Manajemen, Kewirausahaan, Dan Pariwisata , 1 (1),
233–247.
Sayekti,  N.  W.  (2018).  Perkembangan Ekonomi  Digital  di  Indonesia. Info Singkat , 5 (4), 19–24. Schiffman, L., & Kanuk, L. (2007). Perilaku Konsumen,  Edisi  Ketuju. Jakarta:PT.
Index.
Supriyatin,  &  Supangkat,  A.  H.  (2017). Pengaruh  Citra  Merek,  Kualitas Produk,  Harga  Terhadap  Keputusan Pembelian  Tas  di  Intako. Jurnal  Ilmu Dan Riset Manajemen , 6 (9), 1–19. Susanto,  A.  .,  &  Wijanarko.,  H.  (2004).
Power  Branding  Membangun  Merek
Unggul dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta:  PT  Mizan Publika.
Tjiptono,  F.  (2015). Strategi  Pemasaran. Edisi keempat. Yogyakarta: ANDI.
Tjiptono,  F.,  &  Diana.,  A.  (2016).
Pemasaran Esensi & Aplikasi.
Yogyakarta: ANDI.