## Trikonomika
Volume 14, No. 1, Juni 2015, Hal. 66–75 ISSN 1411-514X ( print ) / ISSN 2355-7737 ( online )
Pengaruh City Branding terhadap Image Of Urban Destination dan Dampaknya pada Post-Visit Behavior
Juanim Fakultas Ekonomi Universitas Pasundan Bandung Jl. Taman Sari No. 6-8 Bandung 40116 E-Mail : juanim@unpas.ac.id
Neng Lilis Rahmawati
Fakultas Ekonomi Universitas Pasundan Bandung Jl. Taman Sari No. 6-8 Bandung 40116 E-Mail : n_lilisrahmawati@yahoo.com

## ABSTRACT
The purpose of this study is to know the phenomenon and get empirical evidence, and also conclusion about the influence of city branding on image of urban destination and it impact on post-visit tourist behavior to Bandung city. This research using descriptive and verificative methods. The sampling technique is sampling incidental. The research surveyed 100 respondents. Data analysis method of this research using path analysis. The result of this reveals that, City branding of Bandung as a creative city in the high category, Image of urban destination in the high category, Post-visit behavior in the high category, and the influence of city branding on image of urban destination and it impact on post-visit tourist behavior to Bandung city by 33,1% .
Keywords: city branding, image of urban destination, post-visit behavior, Bandung .

## ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui fenomena dan mendapatkan bukti empiris, juga kesimpulan mengenai pengaruh city branding terhadap image of urban destination dan dampaknya pada post-visit behavior wisatawan ke Kota Bandung. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif dan verifikatif. teknik sampling yang di gunakan adalah sampling kebetulan. Penelitian ini melakukan survei terhadap 100 responden. Metode analisis data pada penelitian ini menggunakan analisis jalur. Hasil pada penelitian ini mengungkapkan bahwa city branding kota Bandung adalah sebagai kota kreatif pada kategori baik, citra kota sebagai urban destination pada kategori baik, perilaku pasca berkunjung pada kategori baik, dan pengaruh city branding terhadap citra kota sebagai urban destination dan perilaku pasca berkunjung wisatawan ke kota Bandung sebesar 33,1%.
Kata Kunci: city branding, image of urban destination, perilaku pasca berkunjung, Bandung.

## PENDAHULUAN
D aya saing sebuah wilayah saat ini telah menjadi perhatian  para  ilmuwan  termasuk  di  dalamnya terkait pemasaran dan branding . Cara terbaik untuk mendorong  daya  saing  antar  daerah  salah  satunya menciptakan merek yang kuat dengan mencerminkan identitas  daerah  guna  menarik  konsumen  potensial, wisatawan,  investor,  ataupun  penduduk,  oleh karenanya brand merupakan  pembeda  yang  jelas menjadi  ujung  tombak  bagi  daya  saing  suatu  kota. Tujuan  dari  adanya branding untuk  meningkatkan hubungan  investasi  bisnis,  meningkatkan  posisi kompetitif  pasar  pariwisata,  mempromosikan pembangunan  ekonomi  dan  sosial  secara  umum, dan  mendorong  masyarakat  untuk  mengidentifikasi tempat  tinggal  mereka.  Kota  membutuhkan  suatu identitas  yang  membedakan  kota  satu  dengan  kota lainnya  melalui  sebuah brand yang  di  mana brand merupakan sebuah identitas berupa nama, logo, tanda, desain, dan kombinasi seluruhnya. Cavia Fernandez et al . (2013) menjelaskan branding tidak dipandang sebagai cara untuk mengelola suatu kota, melainkan dipandang  sebagai  alat  untuk  menyampaikan  citra positif yang bertujuan untuk meningkatkan persepsi yang dimiliki oleh berbagai pemangku kepentingan, di  mana branding tidak  dapat  merubah  suatu  kota tetapi  dapat  membantu  meningkatkan  daya  saing secara  keseluruhan.  Jika city  branding mampu membentuk  citra  positif  dibenak  wisatawan  maka akan mempengaruhi cara perilaku wisatawan sebelum, sesudah,  dan  setelah  mengunjungi  suatu  destinasi. Menurut  Aaker  (2012)  mengemukakan  merek yang  kuat  dapat  membentuk  sebuah  citra,  hal  ini diperkuat oleh Kavaratzis dan Ashworth (2005) yang mengemukakan  bahwa  membentuk city  branding dapat  mempengaruhi  peta  mental  dengan  kata  lain bagaimana pengunjung mempersepsikan sebuah kota dibenak mereka.
City branding merupakan cara memposisikan kota dalam ketatnya persaingan global yang kuat sebagai tanggapan  terhadap  dinamika  ekonomi,  politik,  dan sosial (Kavaratzis dan Ashworth, 2007). Sedangkan menurut  Anholt  (2010) branding adalah  proses mendesain, merencanakan, dan mengkomunikasikan nama dan identitas dengan tujuan untuk membangun atau  mengelola  reputasi. City  branding diyakini memiliki kekuatan untuk merubah persepsi seseorang
terhadap  suatu  kota  atau  bertujuan  untuk  melihat perbedaan potensi suatu kota dengan kota lainnya.
Kriteria  yang  mendasari  penilaian  dalam city branding yaitu  pertama  sebagai attributes yaitu mampu  menggambarkan  sebuah  karakter,  daya tarik, gaya, dan personalitas kota dan kedua sebagai message yaitu menggambarkan sebuah cerita secara pintar, menyenangkan, dan mudah atau selalu diingat , kemudian sebagai differentiation dan ambassadorship yaitu memberikan kesan unik, berbeda dari kota lain dan menginspirasi orang untuk datang dan ingin tinggal di  kota  tersebut  (Yuli,  2011).  Tujuan city  branding menurut Handito (2009) yaitu memperkenalkan kota/ daerah  lebih  dalam,  memperbaiki  citra,  menarik wisatawan asing dan domestik, menarik minat investor untuk berinvestasi, dan meningkatkan perdagangan.
Kota  Bandung  perlu  melakukan  revitalisasi identitasnya  dengan  mengangkat  potensi  yang dimilikinya, agar lebih dikenal dan mengundang para pemangku kepentingan untuk datang ke kota Bandung. Oleh karena itu kota Bandung harus menyegerakan penetapan brand yang pasti untuk memperbaiki citra negatif  yang  akan  membawa  kerugian  bagi  kota Bandung sendiri. Hal ini terlihat pada pra penelitian terhadap masyarakat bahwa citra kota Bandung masih adanya permasalahan seperti kemacetan, sampah, dan kesemrawutan. Jika permasalahan ini tidak diperbaiki maka akan berdampak negatif bagi keberlangsungan kehidupan  kota  Bandung,  baik  itu  perekonomian, sosial,  pariwisata,  dan  lainnya  yang  mengakibatkan kota Bandung tidak dilirik lagi oleh audiens eksternal termasuk  wisatawan.  Dengan  menyegerakan penetapan brand bagi kota Bandung yang didasarkan pada  identitas  kota  sebagai  kota  kreatif  karena masyarakat  kota  Bandung  yang  merupakan  sumber daya  manusia  kreatif  sehingga  menjadi  aset  untuk membangun kota Bandung menjadi lebih baik.
Hal  tersebut  akan  membawa  pengaruh  pada wisatawan  yang  berkunjung  ke  kota  Bandung, sehingga  mereka  akan  menjadi  media  komunikasi antara kota Bandung dengan target pasarnya, melalui kepuasan  yang  wisatawan  rasakan,  kemudian mereka akan merekomendasikan pada orang lain dan kecenderungan mengunjungi kembali kota Bandung. Pernyataan tersebut sesuai dengan yang dikemukakan oleh  Chon’s  (2013)  mengungkapkan  bahwa  citra destinasi  berperan  dan  berpengaruh  dalam  perilaku pembelian dan kepuasan. Kemudian  dijelaskan pula
Neng Lilis Rahmawati
oleh Coshall (2013) menyatakan bahwa citra destinasi merupakan kesan wisatawan secara umum terhadap suatu  destinasi  wisata.  Begitupun  menurut  Echtner dan Ritchie (2013) yang mengungkapkan bahwa citra destinasi berperan penting dalam memahami perilaku wisatawan dalam melakukan perjalanan.
Citra  dari  suatu  destinasi  merupakan  bagian penting  untuk  dijual  pada  pemangku  kepentingan termasuk  wisatawan.  Fakeye  dan  Crompton  (2007) menyatakan  bahwa  citra  destinasi  merupakan gambaran pikiran, kepercayaan, perasaan, dan persepsi terhadap suatu destinasi. Sedangkan menurut Echtner dan Ritchie (2003) citra destinasi adalah persepsi dari wisatawan potensial terhadap suatu destinasi. Menurut Echtner dan Ritchie (2003) pula, citra destinasi adalah persepsi terhadap kombinasi kompleks dari berbagai produk dan atribut yang terkait.
Citra destinasi dibentuk dari primary image dan secondary image , yaitu bahwa primary image berasal dari  setelah  wisawatan  berkunjung  ke  destinasi tersebut  dan  persepsi  dibangun  kembali  melalui pengalaman ketika berada di suatu destinasi (Phelps, 2011).  Sedangkan secondary  image menurut  Gunn dan Mansfeld (2011) dibangun sebelum berkunjung ke suatu destinasi, yaitu 1) Organic/informal image berasal  dari  sumber  informasi  secara  umum  seperti pengalaman  pribadi,  pendapat  teman  atau word  of mouth reports , media massa, dan informasi lainnya. Sumber  informasi  ini  tidak  dapat  dikontrol  oleh pemasar  (pengelola  destinasi  terkait).  2) Induced/ formal  image yang  dirancang  oleh  pemasar  dari suatu  destinasi  yang  bertujuan  membentuk  citra sesuai dengan harapan pemasar. Bentuk dari sumber informasi  tersebut  adalah  berbagai  iklan,  kegiatan, festival, dan fenomena alam yang diperkenalkan oleh pemasar  untuk  menarik  wisatawan  agar  datang  ke destinasi tersebut.
Echtner dan Ritchie (2003) menyatakan bahwa proses pembentukan citra destinasi terdapat dua hal penting yaitu pertama, seseorang dapat memiliki citra destinasi walaupun belum pernah mengunjungi objek tersebut  karena  destinasi  tersebut  sudah  terkenal melalui berbagai media informasi yang diterimanya dan kedua, seseorang mengalami perubahan pada citra destinasi sebelum dan setelah seseorang melakukan kunjungan ke suatu destinasi
Perilaku pasca berkunjung merupakan tindakan seseorang  dari  hasil  evaluasi  selama  melakukan perjalanan  kunjungan  ke  suatu  destinasi.  Dalam
penelitian ini perilaku pasca berkunjung diadopsi dari perilaku  pasca  pembelian  yang  merupakan  bagian dari  proses  keputusan  pembelian.  Menurut  Kotler dan  Keller  (2012)  perilaku  konsumen  merupakan sebuah  pembelajaran  bagaimana  individu-individu, kelompok-kelompok,  dan  organisasi-organisasi memilih,  membeli,  menggunakan,  dan  membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan  dan  keinginan  mereka.  Sedangkan perilaku  wisatawan  menurut  Ryan et  al .  (2007) mengemukakan  bahwa  perilaku  wisatawan  dibagi menjadi tiga tahap meliputi pengambilan keputusan sebelum berkunjung, pengalaman di lokasi destinasi, kemudian  evaluasi  pengalaman  dan  minat  perilaku pasca kunjungan.
Berdasarkan penjelasan tersebut mengindikasikan bahwa citra destinasi memiliki pengaruh pada perilaku wisatawan yaitu mempengaruhi proses pengambilan keputusan  pilihan  tujuan  menyangkut  pengalaman selama  perjalanan  bagaimana  kualitas  perjalanan selama tinggal di suatu destinasi, nilai dan kepuasan secara  keseluruhan,  dan  niat  mengunjungi  dan kesediaan  untuk  merekomendasikannya  pada  orang lain (Chen dan Tsai, 2007). Kota yang memiliki citra destinasi positif akan menyebabkan tingkat kepuasan lebih  besar  dan  berpotensi  pada  minat  perilaku wisatawan terhadap destinasinya.
Hal  ini  dipertegas  oleh  Theodhori  dan  Quirici (2014) dalam penelitiannya mempromosikan nation branding bertujuan  untuk  meningkatkan  citra  yang membedakan  dirinya  dari  para  pesaing  karena globalisasi serta memiliki dampak yang besar terhadap perilaku wisatawan untuk mengeksplorasi destinasi. Sebuah  daerah  saat  ini  mencoba  mengembangkan berbagai identitas wilayahnya, oleh karena itu tujuan penelitian ini untuk mengkaji pengaruh city branding terhadap image of urban destination dan dampaknya pada post-visit behavior wisatawan.

## METODE
Rancangan Penelitian Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah  metode  deskriptif dan  verifikatif , sedangkan tipe  hubungan  antara  variabel  yang  digunakan dalam penelitian ini adalah asosiatif kausalitas yaitu menguji hubungan sebab akibat antar variabel. Dalam penelitian ini terdapat tiga jenis variabel yaitu variabel independen,  intervening  dan  variabel  dependen.
Analisa  deskriptif  digunakan  untuk  menjawab penelitian  yang  bersifat  rumusan  deskriftif  dengan melihat  gambaran  secara  mandiri  masing-masing variabel. Analisa verifikatif digunakan untuk menguji hipotesis  penelitian  yang  menjelaskan  apakah  ada tidaknya hubungan kausalitas antar variabel.

## Populasi dan Sampel
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh wisatawan  Kota  Bandung  baik  wisatawan  lokal maupun  mancanegara.  Penetapan  jumlah  populasi diambil  dari  data  wisatawan  Kota  Bandung pada  tahun  2013  yaitu  sebanyak  3.897.429. Teknik  Sampling  yang  digunakan  adalah random sampling . Berdasarkan rumus slovin dengan derajat kesalahan 10%, maka ukuran sampel sebanyak 100 responden.

## Pengembangan Instrumen Penelitian
Instrumen penelitian dikembangkan berdasarkan pada berbagai teori yang dikembangkan dari beberapa penelitian  sebelumnya  yang  terkait  dengan  variabel dalam penelitian ini. Tabel 1. adalah operasionalisasi variabel  yang  digunakan  untuk  mengembangan instrumen  penelitian.  Instrumen  dikembangankan dengan  mengunakan  penedekatan  skala  Interval (simantik diferensial).

## Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian mengunakan tiga penedekatan yaitu observasi, wawancara, dan kuesioner. Sumber data yang digunakan dalam  penelitian  ini  merupakan  data  primer  dan  data sekunder.  Secara  khusus,  data  primer  dikumpulkan oleh  peneliti  berdasarkan  wawancara  dan  kuesioner yang dibagikan kepada responden yang menjadi sampel dalam  penelitian  ini.  Data  sekunder  dalam  penelitian ini  dikumpulkan  dari  studi  literatur,  dokumentasi  dan laporan-laporan yang terkait dengan objek penelitian.
Teknik Analisis Data Teknik  analisis  data  dalam  penelitian  ini digunakan untuk menguji hipotesis penelitian adalah Path  Analysis,  yaitu  metode  statistik  bagian  dari regresi  yang  dapat  digunakan  untuk  menganalisis hubungan  sebab  akibat  antar  satu  variabel  dengan variabel  lainnya.  Metode  ini  digunakan  untuk menganalisis  pola  hubungan  antar  variabel  dengan
tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung ataupun tidak langsung (Juanim, 2004). Adapun diagram jalur yang  menyatakan  adanya  pengaruh  antara  variabel eksogen  terhadap  variabel  endogen  seperti  yang terlihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Diagram Analisis Jalur
Adapun persamaan Struktural dari diagram jalur adalah sebagai berikut:
Y = ρ yx X + ε 1
Z = ρ zy Y + ρ zx X + ε 2

## HASIL
Hasil Analisis Verifikatif Hasil  Pengolahan  hasil  pengujian  verifikatif pengaruh  variabel city  branding terhadap image  of urban  destination dan post-visit  behavior dengan menggunakan  SPSS  diketahui  bahwa  model  yang digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  cukup  fit dengan dengan hasil observasi. Adapun berdasarkan paradigma  penelitian  persamaan  struktural  model matematis sebagai berikut:
Struktural 1 Y = 0,637 X + ε 1 Struktural 2 Z = 0,520 Y + 0,584 X + ε 2
ρzx
Post-Visit
Behavior ( Z ) ε 1 ε 2 City Branding ( X )
Image of Urban Destination
( Y )
Juanim Neng Lilis Rahmawati
Tabel 1. Operasionalisasi Variabel Penelitian Variabel Dimensi Indikator City branding (X) Presence Keberadaan city branding Place Bangunan kota Taman kota People Kreatifitas masyarakat kota Komunitas masyarakat kota Pre-requiest Keberagaman objek wisata Kemudahan menjangkau objek wisata pulse Daya tarik objek wisata Atraksi wisata yang menampilkan hal baru Potential Kemampuan kreatifitas kota Bandung menjadi kota kreatif se-Indonesia Image of urban destination ( Y ) Cognitive image Kualitas infrastruktur Kemenarikan objek wisata Unique image Keunikan produk Keunikan atraksi wisata Keunikan letak kota Affective image Besarnya semangat berkunjung Kenyamanan lingkunga Post visit behavior (Z) Post visit satisfaction Kepuasan mengunjungi objek wisata kota Kepuasan menggunakan transportasi lokal kota Kepuasan menggunakan produk khas Bandung Kepuasan menggunakan penginapan yang berada di kota Post visit action Kesediaan merekomendasikan objek wisata yang dikunjungi Kesediaan merekondasikan menggunakan transportasi lokal kota Bandung Kesediaan merekomendasikan produk atau souvenir khas
Kesediaan untuk merekomendasikan penginapan yang berada di kota
Post visit uses and disposal Keinginan untuk kembali datang
Keinginan kembali untuk menggunakan transportasi lokal Keinginan kembali membeli produk atau souvenir khas kota Keinginan kembali untuk menggunakan penginapan yang berada di kota
Persamaan struktural 1 menggambarkan pengaruh city branding terhadap image of urban destination dan dampaknya pada post-visit behavior . Berdasarkan hasil analisis di peroleh bahwa nilai koefisien beta variabel city  branding adalah  sebesar  0,637,  diperoleh  nilai t hitung sebesar 8,189 dengan mengambil taraf signifikan α sebesar 5%, maka nilai t tabel sebesar 1,980, sehingga t hitung > t tabel atau 8,189 > 1.980, maka menolak H 0 atau dengan kata lain city branding berpengaruh terhadap image of urban destination sebesar 0,637. Sedangkan besarnya kontribusi city branding (X) secara langsung mempengaruhi image  of  urban  destination adalah 0,406.  Hasil  ini  peroleh  dari  hasil  pengolahan  data nilai  koefisien  determinasi  ( R-square ).  Hal  tersebut
menggambarkan  bahwa  kontribusi  variabel  X  ( city branding )  Bandung  terhadap  naik  turunnya  variabel Y  ( image  of  urban  destination )  sebesar  40,6%  dan sisanya 59,4% merupakan kontribusi dari variabel lain selain variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
Sedangkan Persamaan struktural 2 mengambarkan pengaruh city branding dan image of urban destination terhadap post-visit  behavior. Nilai  koefisien  beta variabel X ( city branding) terhadap post-visit behavior adalah  sebesar  0,584,  dan  pengaruh image  of  urban destination terhadap post-visit behavior adalah 0.520. Sedangkan hasil pengujian diperoleh nilai t hitung sebesar 7,131 dengan mengambil taraf signifikan α sebesar 5%, maka nilai t tabel sebesar 1,980, sehingga t hitung > t tabel atau 7,131 > 1.980, maka menolak H 0 atau dengan kata lain city branding berpengaruh terhadap post-visit behavior sebesar  0,584.  Dan  untuk  pengaruh image  of  urban destination terhadap post-visit behavior diperoleh nilai t hitung sebesar 6,021 dengan mengambil taraf signifikan α sebesar 5%, maka nilai t tabel sebesar 1,980, sehingga t hitung > t tabel atau 6,021 > 1.980, maka menolak H 0 atau dengan kata  lain image  of  urban  destination berpengaruh terhadap post-visit behavior sebesar 0,520. Disamping  analisis  pengaruh  langsung  berikut juga disajikan hasil analisis pengaruh tidak langsung. Berdasarkan  hasil  perhitungan  nilai  korelasi  dan kefisien  jalur  yang  dilakukan  dengan  SPSS  dapat diketahui  besarnya  pengaruh  langsung  dan  tidak langsung city branding terhadap post-visit behavior melalui image of urban destination dapat dilihat pada Tabel 2.
Berdasarkan  pada  hasil  pengolahan  dapat dijelaskan  bahwa  terdapat  pengaruh  yang  postif dan  signifikan  secara  tidak  langsung city  branding terhadap post-visit  behavior  melalui  image  of urban destination . Secara keseluruhan hasil analisis verifikatif dapat digambarkan melalui model analisis jalur pada Gambar 2.
Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2014
Kausalitas
Pengaruh
Langsung Tidak Langsung Pengaruh city branding terhadap image of urban destination 0,637 - Pengaruh image of urban destination terhadap post-visit behavior 0,520 - Pengaruh city branding terhadap post-visit behavior 0,584
Pengaruh tidak langsung city branding post-visit behavior melaui image of urban destination
(0,637)(0,520) = 0,33124
Tabel 2. Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung City Branding terhadap Post-Visit Behavior melalui Image of Urban Destination
Hasil  analisis  deskriptif  menunjukkan  bahwa secara  umum city  branding dalam  katagori  baik. Hal  ini  terlihat  pada  indeks  rata-rata city  branding yakni 3,742 termasuk dalam katagori kriteria tinggi. Maka  dapat  disimpulkan  bahwa branding untuk kota Bandung sebagai kota kreatif di anggap pantas oleh wisatawan yang berarti kota Bandung memiliki potensi kreatifitas yang tinggi, baik itu dari segi desain taman dan bangunannya, masyarakat kota Bandung, keberagaman  objek  wisata  yang  mencerminkan identitas kota bandung sebagai kota kreatif, terutama kota Bandung sempat menjadi pilot project kota kreatif se-Asia  Timur  pada  tahun  2007  dalam  pertemuan internasional  kota  berbasis  ekonomi  kreatif  yang diikuti 11 negara di Yokohama Jepang. Begitu juga image  of  urban  destination dengan  indeks  rata-rata 3,87 yang menunjukkan pada katagori baik.
Gambar 2. Diagram Jalur Keseluruhan 0.584 0.637 0.520 0.594 0.612 Post-Visit Behavior ( Z ) ε 1 ε 2 City Branding ( X ) Image of Urban Destination ( Y )
Juanim Neng Lilis Rahmawati

## PEMBAHASAN
Hasil  analisis  deskriptif  menunjukkan  bahwa secara  umum city  branding dalam  katagori  baik. Hal  ini  terlihat  pada  indeks  rata-rata city  branding yaitu 3,742 termasuk dalam katagori kriteria tinggi. Maka  dapat  disimpulkan  bahwa branding untuk kota  Bandung  sebagai  kota  kreatif  dianggap  pantas oleh wisatawan yang berarti kota Bandung memiliki potensi kreatifitas yang tinggi, baik itu dari segi desain taman dan bangunannya, masyarakat kota Bandung, keberagaman  objek  wisata  yang  mencerminkan identitas kota bandung sebagai kota kreatif, terutama kota Bandung sempat menjadi pilot project kota kreatif se-Asia  Timur  pada  tahun  2007  dalam  pertemuan internasional  kota  berbasis  ekonomi  kreatif  yang diikuti 11 negara di Yokohama Jepang. Begitu juga image  of  urban  destination dengan  indeks  rata-rata 3,87 yang menunjukkan pada katagori baik.
Image  of  urban  destination dipersepsikan  oleh wisatawan secara keseluruhan dianggap menunjukkan hal yang baik, namun tanggapan wisatawan terhadap indikator  mengenai  kualitas  infrastruktur  di  kota Bandung  belum  menunjukkan  hal  yang  baik  atau dapat diartikan bahwa masih perlu adanya perbaikan dan  peningkatan  infrastruktur,  karena  hal  tersebut merupakan  kebutuhan  dasar  untuk  menunjang kegiatan masyarakat.
Post-visit  behavior wisatawan  yang  datang ke  kota  Bandung  menunjukkan  indeks  rata-rata sebesar 3,55. Hal ini mengindikasikan masih dalam katagori  baik,  karena  secara  umum  wisatawan merasa puas, bersedia untuk merekomendasikan, dan berkeinginan kembali berkunjung ke kota Bandung. Namun wisatawan memiliki tanggapan yang kurang baik  terhadap  penggunaan  transportasi  lokal.  Maka hal  ini  dapat  mempengaruhi image kota  Bandung menjadi  kurang  baik,  karena  wisatawan  merupakan aset  bagi  kota  Bandung  dimana  mereka  merupakan bagian  pemasaran  yang  akan  merekomendasikan kota  Bandung  pada  orang  lain,  dan  kecenderungan wisatawan  untuk  datang  kembali  ke  kota  Bandung. Dari kurang baiknya tanggapan wisatawan terhadap transportasi  lokal  kota  Bandung  membuktikan bahwa  kemacetan  menjadi  akibatnya  sehingga wisatawan  lebih  memilih  menggunakan  mobil pribadi  untuk  mengunjungi  setiap  destinasi  wisata di kota Bandung. Pada dasarnya jika perilaku pasca berkunjung wisatawan kurang baik maka image kota
Bandung  pun  akan  menjadi  kurang  baik.  Untuk  itu adanya city branding guna mengangkat reputasi kota Bandung  agar  dapat  melawan image yang  kurang baik dan merubah image tersebut menjadi lebih baik, kemudian  wisawatan  yang  telah  berkunjung  akan merekomendasikan  kota  Bandung  sebagai  tujuan wisata  pada  orang  lain  dan  kecenderungan  untuk berkunjung kembali ke kota Bandung.
City branding tidak hanya untuk sebagai slogan atau mencerminkan identitas kota agar lebih dikenal masyarakat  tetapi branding tersebut  harus  disertai dengan implementasi komprehensif dengan program- program  yang  memberikan  dampak  baik  bagi  kota Bandung. City branding tidak untuk merubah suatu kota  akan  tetapi  dapat  membantu  meningkatkan kemajuan  suatu  kota  seperti  dapat  meningkatkan bisnis  investasi,  posisi  kompetitif  kota  dalam  pasar pariwisata,  dan  pengembangan  ekonomi  sosial masyarakat kota.
Pengaruh City Branding terhadap Image of Urban Destination
Hasil perhitungan menunjukkan bahwa pengaruh city  branding terhadap image  of  urban  destination yaitu sebesar 0,637 atau 40,6%. Hal ini bahwa semakin baik city  branding Bandung,  maka  semakin  tinggi pula Image of urban destination Bandung. Demikian pula  sebaliknya  bahwa  semakin  rendah Branding untuk  kota  Bandung,  maka  semakin  rendah  pula image bagi kota Bandung. Selain itu pula, penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya, yakni Ratu Y. Chaerani  (2011)  yang  menyatakan  bahwa  terdapat pengaruh signifikan antara city branding terhadap city image . Dengan demikian city branding berpengaruh secara  langsung  pada image  of  urban  destination , yang berarti bahwa branding kota yang baik dan tepat sasaran maka akan meningkatkan atau memperbaiki image kota  tersebut  dan  begitu  juga  sebaliknya. Karena pada dasarnya tujuan branding adalah untuk meningkatkan reputasi pemilikinya.
Hasil penelitian ini juga sejalan dengan penelitian- penelitian  sebelumnya  seperti  yang  dijelaskan  oleh Anholt bahwa branding kota telah menjadi kegiatan yang  umum  termasuk  untuk  kepentingan  sebuah daerah. Menurut Aaker (2012) mengemukakan merek yang kuat dapat membentuk sebuah citra. Termasuk city branding yang membentuk citra suatu tempat dan dari citra tersebut menghasilkan berbagai tanggapan dari  penduduk,  pengunjung,  dan  pebisnis  terhadap
suatu  tempat.  Sedangkan  menurut  Kavaratzis  dan Ashworth  (2005:507)  membentuk city  branding dapat  mempengaruhi  peta  mental  dengan  kata  lain bagaimana  pengunjung  mempersepsikan  sebuah kota dibenak mereka. Komunikasi pemasaran dapat membantu  untuk  mengenalkan  kota  sebagai  tujuan wisata  atau  lokasi  investasi  dengan  meningkatkan persepsi  positif  orang  tentang  kota.  Sesuai  dengan peneltian  Anholt  terdapat  enam  komponen  yang membentuk city  branding yang  harus  diperhatikan oleh para pemasar yang terangkum dalam city brand hexagon yaitu presence (keberadaan), place (tempat), people (penduduk), pre-requisites (prasyarat), pulse (kemenarikkan),  dan potential (potensi). Sedangkan  citra  destinasi  merupakan  gambaran pikiran, kepercayaan, perasaan, dan persepsi terhadap suatu  destinasi  (Fakeye  dan  Crompton  dalam  Chen (2007:1116).  Terdapat  dimensi  dari  citra  destinasi menurut Hailin Qu et al. (2011:470), yaitu Cognitive destination  image (citra  destinasi  kognitif), Unique destination  image (citra  destinasi  yang  unik),  dan Affective destination image (citra destinasi afektif).
Pengaruh City Branding terhadap Post-visit Behavior Hasil perhitungan menunjukkan bahwa pengaruh city  branding terhadap post-visit  behavior yaitu sebesar  0,584  atau  sebesar  34,2%.  Nilai  positif  ini mengindikasikan bahwa semakin baik branding untuk kota  Bandung,  maka post-visit  behavior wisatawan ke  kota  Bandung  semakin  baik.  Demikian  pula sebaliknya semakin rendah branding kota Bandung, maka post-visit behavior pun semakin rendah.
Hasil pengujian secara parsial tersebut didukung oleh  Sri  Utami et  al .  (2013)  dalam  penelitiannya menyebutkan  bahwa nation  branding berpengaruh signifikan  terhadap  proses  keputusan  wisatawan Australia  ke  Indonesia  pada  sub  variabel  yaitu culture dan heritage yang  paling  mempengaruhi proses  keputusan  untuk  berkunjung,  karena  dalam proses keputusan untuk berkunjung terdapat dimensi perilaku pasca berkunjung. Maka jelaslah bahwa city branding merupakan faktor yang cukup berpengaruh terhadap post-visit behavior.
Pengaruh Image of Urban Destination terhadap Post-Visit Behavior Berdasarkan  hasil  perhitungan  menunjukkan pengaruh image  of  urban  destination terhadap
post-visit  behavior yaitu  sebesar  0,520  atau  27%. Hal  ini  mengindikasikan  bahwa  semakin  tinggi image dari  kota  Bandung,  maka post-visit behavior wisatawan yang datang ke Bandung semakin tinggi pula  dengan  tingkat  kepuasannya,  bersedia  untuk merekomendasikannya,  dan  kecenderungan  untuk berkunjung kembali ke kota Bandung. Dan sebaliknya semakin rendah image terhadap kota Bandung, maka semakin  rendah  pula post-visit  behavior mereka  ke kota  Bandung  dengan  menunjukkan  ketidakpuasan, enggan untuk merekomendasikan dan enggan untuk datang kembali ke kota Bandung.
Hasil  pengujian  tersebut  sejalan  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Scoria  Novrisa Dewi et  al .  (2013)  yang  meyimpulkan  bahwa  citra destinasi  berpengaruh  langsung  terhadap  perilaku pasca  berkunjung.  Berdasarkan  pernyataan  tersebut maka image of urban destination merupakan faktor yang mampu menentukan bagaimana perilaku pasca berkunjung  wisatawan  ke  suatu  destinasi.  Karena image pada hakikatnya membentuk persepsi dibenak wisatawan  yang  dapat  menyebabkan  keputusan mereka untuk bertindak.
Penelitian  ini  juga  mendukung  pernyataan Chon’s  dalam  Dewi et  al .  (2013:18)  bahwa  Cara pandang  konsumen  terdapat  kaitannya  antara citra  destinasi  dengan  perilaku  konsumen  yang dikemukakan mengungkapkan bahwa citra destinasi berperan dan berpengaruh dalam perilaku pembelian dan kepuasan.  Dijelaskan pula oleh Coshall dalam Dewi et  al .  (2013:17)  menyatakan  bahwa  citra destinasi  merupakan  kesan  wisatawan  secara umum  terhadap  suatu  destinasi  wisata.  Begitupun menurut Echtner dan Ritchie dalam Dewi (2013:17) mengungkapkan  bahwa  citra  destinasi  berperan penting dalam memahami perilaku wisatawan dalam melakukan perjalanan.
Penjelasan  tersebut  diperkuat  bahwa  citra destinasi memiliki pengaruh pada perilaku wisatawan yaitu mempengaruhi proses pengambilan keputusan pilihan  tujuan  menyangkut  pengalaman  selama perjalanan  bagaimana  kualitas  perjalanan  selama tinggal di suatu destinasi, nilai dan kepuasan secara keseluruhan,  dan  niat  mengunjungi  dan  kesediaan untuk merekomendasikannya pada orang lain (Chen dan  Tsai,  2007:1115).  Kota  yang  memiliki  citra destinasi positif akan menyebabkan tingkat kepuasan lebih  besar  dan  berpotensi  pada  minat  perilaku wisatawan terhadap destinasinya.
Neng Lilis Rahmawati
Pengaruh City Branding terhadap Post-Visit Behavior melaui Image of Urban Destination Hasil perhitungan menunjukkan bahwa pengaruh tidak langsung antara city branding terhadap post-visit behavior melalui image of urban destination adalah sebesar 0,331 sedangkan nilai variabel city branding terhadap post-visit  behavior memiliki  hubungan secara  langsung  sebasar  0,584.  Sehingga  dapat disimpulkan bahwa nilai hubungan secara langsung lebih besar daripada hubungan tidak langsung untuk variabel city  branding Bandung  terhadap post-visit behavior wisatawan ke kota Bandung melalui image of  urban  destination atau  0,584  >  0,331.  Artinya, variabel image of urban destination belum tentu dapat memperkuat hubungan antara variabel city branding dengan post-visit behavior . Dengan demikian variabel image  of  urban  destination memiliki  peran  yang kecil  sebagai  variabel  intervening,  namun  sebuah image tetap  dibutuhkan  dalam  mengambil  sebuah keputusan.
Hasil  ini  sejalan  Cavia  Fernandez et  al. (2013:624)  menjelaskan Branding tidak  dipandang sebagai cara untuk mengelola suatu kota, melainkan dipandang  sebagai  alat  untuk  menyampaikan  citra positif yang bertujuan untuk meningkatkan persepsi yang dimiliki oleh berbagai pemangku kepentingan, dimana  branding  tidak  dapat  merubah  suatu  kota tetapi  tetapi  dapat  membantu  meningkatkan  daya saing secara keseluruhan. Jika city branding mampu membentuk  citra  positif  dibenak  wisatawan  maka akan mempengaruhi cara perilaku wisatawan sebelum, sesudah,  dan  setelah  mengunjungi  suatu  destinasi. Hal  ini  dipertegas  oleh  Theodhori  dan  Quirici (2014:24)  dalam  penelitiannya  mempromosikan nation  branding bertujuan  untuk  meningkatkan citra  yang  membedakan  dirinya  dari  para  pesaing karena globalisasi serta memiliki dampak yang besar terhadap  perilaku  wisatawan  untuk  mengeksplorasi destinasi.
Rekomendasi  yang  dapat  ditarik  dari  hasil penelitian  ini  bahwa  untuk  memperkenalkan  kota Bandung  dan  meningkatkan  reputasi  terhadap wisatawan salah satunya dengan melakukan penetapan brand bagi  kota  Bandung    dengan  didasarkan  pada keunggulan  potensi  yang  dimiliki  agar  tujuannya dapat  tercapai  yang  tentunya  untuk  mempengaruhi persepsi wisatawan terhadap kota Bandung baik pada saat wisatawan belum atau setelah mengunjungi kota Bandung. Pada akhirnya wisatawan akan melakukan
evaluasi  terhadap  keputusannya  terutama  setelah mereka  berkunjung  ke  kota  Bandung,  baik  itu meliputi kepuasan setelah berkunjung, berkeinginan untuk  merekomendasikan,  maupun  kecenderungan untuk berkunjung kembali.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  pembahasan  tersebut  dapat  ditarik kesimpulan  yaitu  bahwa  untuk  memperkenalkan kota  Bandung  dan  meningkatkan  reputasi  terhadap wisatawan salah satunya dengan melakukan penetapan brand bagi  kota  Bandung  dengan  didasarkan  pada keunggulan  potensi  yang  dimiliki  agar  tujuannya dapat  tercapai  yang  tentunya  untuk  mempengaruhi persepsi  wisatawan  terhadap  kota  Bandung  baik pada saat wisatawan belum atau setelah mengunjungi kota Bandung. yang pada akhirnya wisatawan akan melakukan evaluasi terhadap keputusannya terutama setelah mereka berkunjung ke kota Bandung, baik itu meliputi kepuasan setelah berkunjung, berkeinginan untuk  merekomendasikan,  maupun  kecenderungan untuk berkunjung kembali.
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  dilakukan, masih  terdapat  kekurangan  dalam  setiap  aspek  dari variabel  yang  diteliti  yaitu  mengenai  kemudahan dalam menjangkau objek wisata, kualitas infrastruktur yang  tersedia,  dan  penyediaan  transportasi  lokal dikota Bandung. Sebaiknya pemerintah menyediakan fasilitas  dasar  bagi  kebutuhan  wisatawan  seperti memberikan  petunjuk  jalan  yang  lebih  terarah atau  menyediakan  rute  cadangan  perjalanan  wisata yang dikemas lebih kreatif, maupun buku  petunjuk objek  wisataagar  wisatawan  dapat  dengan  mudah menjangkau  objek  wisata  tersebut,  kemudian pemanfaatan  lahan  kosong  untuk  dijadikan  fasilitas umum,  dan  perbaikan  berkelanjutan  mengenai kondisi jalan raya yang kurang baik serta kebijakan- kebijakan yang memberikan kenyamanan bagi setiap pemangku  kepentingan  termasuk  wisatawan,  dan menyediakan  sarana  transportasi  yang  disediakan untuk wisatawan.
Terlihat  pada  variabel city  branding dengan rata sebesar 3,742. Hal ini menjelaskan bahwa kota Bandung  pantas  menjadi  kota  kreatif.  Maka  untuk penetapan brand kota  yang  menjadi  identitas  kota Bandung sebagai kota kreatif dapat di implementasikan. Kemudian pada variabel image of urban destination dengan  rata-rata  sebesar  3,87  yang  berarti  bahwa
image kota  Bandung  masih  dipersepsikan  memiliki image yang positif sehingga image ini baik bagi kota Bandung dan bisa mendukung dalam penetapan city branding Bandung sebagai kota kreatif. Selanjutnya variabel post-visit  behavior dengan  indeks  rata- rata  sebesar  3,55.  Hal  ini  mengindikasikan  bahwa wisatawan  yang  telah  berkunjung  ke  kota  Bandung berperan  baik  sebagai  media  komunikasi  yang membantu  memperkenalkan  kota  Bandung  pada audiens  eksternal  untuk  berkunjung  ke  kota Bandung.

## DAFTAR PUSTAKA
Anholt, Simon. 2006. The Anholt - GMI City Brands Index: How The World Sees The World’s Cities?. Place Branding. 2(1): 18-31. Chen,  Ching-fu  &  Dung  Chun  Tsai.  2007.  How Destination  Image  and  Evaluative  Factors Affect  Behavioral  Intentions?. Journal  Tourism Management . 28(4): 1115-1122. Dinas  Kebudayaan  dan  Pariwisata.  2013.  Data Kunjungan  Wisatawan  yang  Datang  ke  Kota Bandung tahun 2008-2013. Bandung: Disbudpar.
Echtner,  Charlotte  &  Brent  Ritchle.  2003.  The Meaning and Measurement of Destination Image . Journal of Tourism Studies . 14(1): 37-48.
Fernandez-Cavia, Jose et al . 2013. Destination Brands and Website Evaluation: a Research Methodology. Revista Latina de Comunicacion Social . 68: 622- 638. Juanim. 2004. Analisis Jalur dalam Riset Pemasaran . Bandung: Universitas Pasundan. Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. 2012. Marketing Management (14 th edition ) . New Jersey: Prentice Hall.
Kowalik, Izabela. 2012. Influence of Trade Fairs on a Host City Brand. Public Policy and Administration Journal . 11(4): 629-640. Mihalis,  Kavaratzis  &  Ashworth  G.  J.  2005.  City Branding: An  Effective Assertion  of  Identity  or a  Transitory  Marketing  Trick? . Tijdschrift  Voor Economische en Sociale Geografie . 96(5): 506-514. Murfianti,  Fitri.  2010.  Membangun  City  Branding Melalui  Solo  Batik  Carnival. Jurnal  Penelitian Seni Budaya . 2(1): 14-20. Riduwan  dan  Engkos  A.  Kuncoro.  2013. Path Analysis ( Cara  Menggunakan  dan  Memaknai Analisis Jalur ). Bandung: Alfabeta. Scoria,  Novrisa  Dewi et  al .  2013.  Pengaruh  Citra Destinasi Pariwisata Kabupaten Belitung terhadap Perilaku Pasca Berkunjung Wisatawan Nusantara. Tourism  and  Hospitality  Essential  Anthology . 1(Desember): 1-8.
Sugiarsono, Joko. 2009. Bukan Asal Membuat Logo dan Slogan. Swa Sembada. http://202.59.162.82/ swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=9595. Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta Theodhori, Oriole & Eleina Qirici. 2014. The Impact of Destination Branding to Tourists Behavior Albania in  Focus .  Journal  of  Knowledge  Management, Economics and Information Technology . 4(1): 19- 25.
Qu,  Hailin et  al .  2011. A  Model  of  Destination Branding:  Integrating  the  Concepts  of  the Branding  and  Destination  Image .  Journal  of Tourism Management . 32: 465-476.
Yuli, Aditya.  2011. City  Branding Sebagai  Strategi Pengembangan  Pariwisata  Ditinjau  dari  Aspek Hukum Merek. Jurnal Ilmiah Ilmu Hukum QISTI . 5(1): 50-68.