## ANALISIS DAMPAK AKTIVITAS SOCIAL MEDIA MARKETING TERHADAP NIAT BELI KONSUMEN: STUDI KASUS HEALTHY FOOD DI INDONESIA
Gabriela Widya Wulandari Handoko Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara gabrielawwh@gmail.com
Hetty Karunia Tunjungsari Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara hetty@fe.untar.ac.id
Masuk : 07-11-2021 , revisi : 29-12-2021 , diterima untuk diterbitkan : 30-12-2021
Abstract: This  study  aims to  determine  the  impact  of  perceived  social  media marketing  on consumer purchase intentions on healthy food, which also looks at its mediating variables such as value consciousness, brand consciousness, brand loyalty, and e-WOM. The research method is  a  statistical  analysis  using  SEM  with  SmartPLS  3.2.9  application.  The  study  used  a quantitative research design with data collection methods through a survey that distributed 200 questionnaires  to  Indonesians  aged  15  to  64  years  and  who  had  at  least  two  social  media accounts. Based on the results that have been analyzed, it can be concluded that social media marketing activities have a positive and significant direct influence on purchasing intention, brand consciousness, and value consciousness, while brand loyalty has no effect on e-WOM but e-WOM affects purchasing intention.
Keywords: Perceived Social Media Marketing, Value Consciousness, Brand Consciousness, Brand Loyalty, e-WOM, Purchased Intention, SEM
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dampak aktivitas pemasaran media sosial terhadap  niat  beli  makanan  sehat  oleh  konsumen  yang  juga  melihat  variabel-variabel mediasinya seperti kesadaran  nilai, kesadaran merek, loyalitas  merek, dan e-WOM. Metode penelitian adalah analisis statistik menggunakan SEM dengan aplikasi SmartPLS. Penelitian menggunakan desain penelitian kuantitatif dengan metode pengumpulan data melalui survei yang menyebarkan 200 kuesioner ke masyarakat Indonesia yang berusia 15 hingga 64 tahun serta minimal memiliki dua akun media sosial. Berdasarkan hasil yang telah dianalisis, dapat disimpulkan bahwa aktivitas pemasaran media sosial memiliki pengaruh langsung yang positif dan  signifikan  terhadap  niat  beli,  kesadaran  merek,  dan  kesadaran  nilai,  sementara  loyalitas merek tidak memiliki pengaruh terhadap e-WOM dan e-WOM mempengaruhi niat beli. Kata Kunci: Aktivitas  Pemasaran  Media  Sosial,  Kesadaran  Nilai,  Kesadaran  Merek, Loyalitas Merek, e-WOM, Niat Beli Konsumen, SEM

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Pada era yang serba modern saat ini, teknologi semakin maju dan membawa perubahan yang signifikan terhadap setiap aspek kehidupan individu. Didukung oleh Karman (2015) yang mengungkapkan  hal  ini  terjadi  terutama  setelah  adanya  internet  yang  mengubah  cara masyarakat  memperoleh  informasi,  berkomunikasi  antara  satu  dengan  yang  lain  serta  cara menjalankan bisnis.
Dataportal.com mengatakan di Indonesia sendiri pengguna internet pada Januari 2020 ini mencapai  175,4  juta  dari  kurang  lebih  272,1  juta  penduduk  Indonesia  di  mana  terdapat kenaikan 25 juta atau sekitar 17% dari tahun 2019 (Kemp, 2020). Lebih dari 91% pengguna internet adalah pengguna aktif media sosial. Media sosial adalah suatu medium yang digunakan user untuk saling berkomunikasi  dengan membagikan ide, pikiran,  dan pendapat mereka ke
orang  lain  yang  dapat  diakses  di  mana  pun  dan  kapan  pun  via mobile  devices .  Penggunaan media sosial memegang peran sangat penting dalam mempengaruhi niat beli dan pengambilan keputusan  konsumen.  Sekarang  ini,  media  sosial  telah  menjadi  outlet  paling  popular  di kalangan  anak  muda.  Seperti  yang  dikatakan  Irfan  et  al.  (2017),  munculnya  jaringan  media sosial memberikan dampak yang luar biasa terhadap perubahan strategi bisnis dan pemasaran.
Menurut Khan et al. (2019), seorang marketer dan praktisi perlu menyesuaikan metode pemasarannya dengan fenomena yang terjadi di dunia saat ini yakni dengan menerapkan social media  marketing untuk  pertumbuhan  bisnisnya,  menjangkau  khalayak  yang  lebih  luas, meningkatkan brand  loyalty dan brand  consciousness ,  melibatkan  dan  berinteraksi  dengan pelanggan, membangun reputasi merek, serta meningkatkan penjualan dan keuntungan.
Dari  latar  belakang  di  atas,  penelitian  ini  ingin  menyelidiki  pengaruh social  media marketing pada  kesadaran  merek  dan  kesadaran  nilai,  serta  pengaruh  kesadaran  merek  dan kesadaran  nilai  pada  loyalitas  merek.  Selanjutnya,  peneliti  juga  ingin  menguji  hubungan loyalitas  merek  dalam  mempengaruhi  e-WOM.  Selain  itu,  karena review produk online merupakan platform umum bagi para pelanggan untuk mengumpulkan informasi produk dan membentuk niat membeli mereka, maka peneliti juga akan menguji pengaruh e-WOM terhadap niat beli konsumen. Konsumen yang ingin diteliti adalah konsumen yang sadar akan makanan sehat. Executive  Director Consumer  Insights  Nielsen,  Yudi  Suryanata  juga  mengatakan konsumen  kini  lebih  sadar  akan  pola  makan  sehat  dan  ingin  menerapkan  pola  makan  yang dapat mengatasi masalah-masalah kesehatan (Rostanti, 2016).
Penelitian  sebelumnya  dilakukan  di  luar  negara  Indonesia  dan  tidak  spesifik  ke  suatu kriteria  konsumen  tertentu,  sedangkan  pada  jurnal  ini  difokuskan  untuk  meneliti  khusus masyarakat yang sadar akan pentingnya makanan sehat dan berada di negara Indonesia.

## Tujuan Penelitian
Seperti yang diungkapkan di atas, penelitian ini bertujuan sebagai berikut:
1. Mengetahui  pengaruh  aktivitas social  media  marketing terhadap purchased  intention konsumen untuk produk makanan sehat.
2. Mengetahui  apakah  aktivitas social  media  marketing untuk  produk  makanan  sehat mempengaruhi brand loyalty , value consciousness , dan brand consciousness .
3. Mengetahui apakah brand loyalty makanan sehat berpengaruh terhadap e-WOM.
4. Mengetahui  pengaruh  e-WOM  terhadap purchased  intention konsumen  akan  produk makanan sehat.

## TINJAUAN PUSTAKA
Terdapat dua macam cara pemasaran yang sering digunakan yaitu traditional marketing dan digital  marketing . Traditional  marketing adalah  strategi  pemasaran  yang  menggunakan sarana  dan  alat  yang  memiliki  bentuk  fisik  seperti  pemasangan  papan  reklame  di  jalan, menempelkan brosur di tembok, pohon, dsb, interaksi dengan tatap muka ( offline ). Sedangkan, digital  marketing adalah  strategi  pemasaran  menggunakan  internet  dan  teknologi  informasi untuk membuat dan menghubungkan antara perusahaan dan calon konsumen atau konsumen seperti dikatakan Juliana et al. (2020).
Digital marketing biasanya melakukan pemasaran menggunakan media internet seperti: Content Marketing , Search Engine Optimization (SEO), Email Marketing , dan Search Engine Marketing (Google Ads, Social Media Marketing , Video , dsb). Terdapat beberapa jenis media sosial, yaitu weblog, social network s micro-blogs , situs jaringan untuk berbagi foto dan video. Selain itu, keuntungan menggunakan media sosial ialah tidak adanya batasan waktu, tempat, media, dan biaya. Media sosial dapat digunakan untuk menghasilkan peningkatan penjualan, laba  atas  investasi,  e- word  of  mouth ,  dan  menyebarkan  informasi  tentang  merek.  Saat pelanggan  menerima  informasi  dan  berinteraksi  dengan brand atau  perusahaan  via  media sosial, maka terbentuklah hubungan, kemudian sikap mendukung yang kuat terhadap iklan dan promosi muncul pada konsumen, lalu mengarah pada loyalitas merek dan memengaruhi niat pembelian mereka.
Value consciousness dan brand consciousness memiliki arti yang berbeda, di mana value consciousness atau  kesadaran  nilai  dapat  diartikan  sebagai  suatu  pertimbangan  untuk membayar  harga  rendah  terhadap  barang  dengan  kualitas  tertentu  dikutip  dari  Khan  et  al. (2019). Sedangkan, brand consciousness atau kesadaran merek menurut Ismail (2017), mental seseorang untuk membeli merek yang terkenal atau merek yang sering diiklankan. Konsumen yang brand conscious cenderung membeli merek yang mahal dan terkenal untuk memperoleh kepercayaan diri dalam membangun identitas dirinya sendiri.
Brand  loyalty sendiri  ialah  kemampuan brand untuk  mempertahankan  konsumennya agar selalu percaya dan melakukan pembelian terus-menerus terhadap brand tersebut meskipun ada kompetitor yang dianggap mampu menyainginya. Di samping itu, variabel lainnya adalah e-WOM, e-Word  of  Mouth muncul  ketika  teknik  komunikasi Word  of  Mouth telah dikembangkan dalam lingkungan internet yang baru, sehingga menjadi Internet-based WOM di mana komunikasi informal disampaikan ke konsumen mengenai karakteristik suatu produk, jasa  atau  penjualnya  melalui  internet.  Menurut  Kotler  dan  Keller  (2016,  p.  198), purchase intention adalah  perilaku  konsumen  yang  berkeinginan  untuk  melakukan  pembelian  atau memilih produk yang didasari oleh pengalaman, penggunaan, dan keinginannya terhadap suatu produk.
Berdasarkan kajian teoritis dan model penelitian yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis alternatif dalam penelitian ini sebagai berikut:
H 1 : Aktivitas social  media  marketing memiliki  pengaruh  langsung  yang  signifikan  pada brand consciousness .
H 2 : Aktivitas social  media  marketing memiliki  pengaruh  langsung  yang  signifikan  pada brand loyalty .
H 3 : Aktivitas social media  marketing memiliki  pengaruh  langsung  yang  signifikan  pada value consciousness .
H 4 : Aktivitas social  media  marketing memiliki  dampak  statistik  tidak  langsung  yang signifikan terhadap brand loyalty yang dimediasi oleh value consciousness . H 5 : Aktivitas social  media  marketing memiliki  dampak  statistik  tidak  langsung  yang signifikan terhadap brand loyalty yang dimediasi oleh brand consciousness . H 6 : Brand consciousness memiliki pengaruh langsung yang signifikan pada brand loyalty . H 7 : Value consciousness memiliki pengaruh langsung yang signifikan pada brand loyalty . H 8 : Brand loyalty memiliki pengaruh langsung yang signifikan pada e-WOM. H 9 : e-WOM memiliki pengaruh langsung yang signifikan pada purchase intention . H 10 : Value consciousness memiliki pengaruh langsung yang signifikan pada e- WOM. H 11 : Value  consciousness memiliki  pengaruh  langsung  yang  signifikan  pada purchased intention.
H 12 : Brand loyalty memiliki pengaruh langsung yang signifikan pada purchased intention . H 13 : Aktivitas social media marketing memiliki pengaruh langsung yang signifikan pada e- WOM.
H 14 : Social  media  marketing memiliki  pengaruh  langsung  yang  signifikan  pada purchase intention .

## Gambar 1 Model Penelitian

## METODOLOGI PENELITIAN
Sumber data penelitian ini diperoleh secara langsung melalui penyebaran Google Form ke  masyarakat  Indonesia  yang  memenuhi  kriteria  yakni  dalam  rentang  usia  produktif  15-64 tahun dan paling tidak memiliki 2 akun media sosial. Jumlah responden yang diperoleh adalah 221 responden namun yang valid dan dapat diproses lebih lanjut hanya 218 responden. Setelah  mendapatkan  hasil  kuesioner  yang valid ,  kemudian  data  tersebut  dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan aplikasi SmartPLS versi 3.2.9.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Table 1 Hasil Uji Hipotesis Hypothesis T Statistics P Values Result Perceived Social Media Marketing → Brand Consciousness 3,502 0,001 ACCEPTED Perceived Social Media Marketing → Brand Loyalty 0,824 0,410 REJECTED Perceived Social Media Marketing → Value Consciousness 7,003 0,000 ACCEPTED Perceived Social Media Marketing → Brand Consciousness → Brand Loyalty 3,498 0,001 ACCEPTED Perceived Social Media Marketing → Value Consciousness → Brand Loyalty 1,078 0,282 REJECTED Brand Consciousness → Brand Loyalty 4,642 0,000 ACCEPTED Value Consciousness → Brand Loyalty 1,197 0,232 REJECTED Brand Loyalty → e-Word of Mouth 1,585 0,114 REJECTED e-Word of Mouth → Purchased Intention 8,669 0,000 ACCEPTED Value Consciousness → e-Word of Mouth 3,624 0,000 ACCEPTED Value Consciousness → Purchased Intention 1,223 0,222 REJECTED Brand Loyalty → Purchased Intention 4,098 0,000 ACCEPTED Perceived Social Media Marketing → e-Word of Mouth 5,721 0,000 ACCEPTED Perceived Social Media Marketing → Purchased Intention 5,697 0,000 ACCEPTED
Sumber: Data diolah Peneliti, 2021 Dari Tabel 1, diketahui bahwa Aktivitas social media marketing memiliki pengaruh yang positif  dan  signifikan  terhadap Value  consciousness dan Brand  consciousness (H1  dan  H3 diterima), serta memiliki pengaruh yang positif dan tidak langsung terhadap Brand loyalty jika dimediasi  oleh Brand  consciousness (H4  diterima).  Akan  tetapi  aktivitas social  media marketing tidak  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Brand  Loyalty secara langsung (H2 ditolak) mau pun ketika dimediasi oleh Value consciousness (H5 ditolak). Hal ini  bertolak  belakang  dengan  penelitian  Khan  et  al.  (2019)  di  mana  aktivitas social  media marketing masyarakat  di  negara  Saudi  justru  memiliki  pengaruh  tidak  langsung  ke Brand
loyalty jika dimediasi oleh Value consciousness dan tidak memiliki pengaruh meski dimediasi oleh Brand consciousness .
Brand  consciousness memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Brand  loyalty (H6 diterima), tetapi Value consciousness sebaliknya, tidak memiliki pengaruh langsung dan signifikan terhadap Brand loyalty (H7 ditolak). Hal ini berbeda dengan penelitian sebelumnya oleh  Ismail  (2017)  yang  menyatakan Value  consciousness memiliki  pengaruh  yang  negatif terhadap Brand loyalty . Hipotesis lain yang juga berbeda adalah pada penelitian Khan et al. (2019), Brand  loyalty memiliki  pengaruh  terhadap  e-WOM  sedangkan  pada  penelitian  ini Brand  loyalty tidak  memiliki  pengaruh  terhadap  e-WOM  (H8  ditolak)  akan  tetapi  memiliki pengaruh  terhadap Purchased  intention konsumen  (H12  diterima).  Variabel  yang mempengaruhi e-WOM ialah Value consciousness (H10 diterima) dan Aktivitas social media marketing (H13 diterima). e-WOM ini merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi niat beli konsumen (H9 diterima), selain Brand loyalty (H12 diterima) dan aktivitas social media marketing (H14 diterima). Di sisi lain, Value consciousness tidak memiliki pengaruh terhadap Purchased intention (H11 ditolak).

## KESIMPULAN DAN SARAN
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh aktivitas social media marketing terhadap purchased intention , akan tetapi bukan hanya secara langsung namun juga secara tidak langsung melalui beberapa variabel lainnya. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat  memberikan  manfaat  bagi  para  pemasar  atau markerters dan  bagi  para  akademisi. Berdasarkan hasil pengujian, beberapa kesimpulan yang dapat diambil antara lain:
1. Dapat  dikatakan  bahwa  aktivitas social  media  marketing memiliki  pengaruh  langsung yang positif dan signifikan terhadap purchased intention untuk produk makanan sehat.
2. Aktivitas social  media  marketing pada  produk  makanan  sehat  memiliki  pengaruh langsung yang signifikan terhadap brand consciousness dan value consciousness. Namun tidak memiliki pengaruh langsung yang positif dan signifikan pada brand loyalty akan tetapi memiliki pengaruh tidak langsung yang signifikan terhadap brand loyalty ketika dimediasi oleh brand consciousness berbeda ketika dimediasi oleh value consciousness, aktivitas social media marketing tetap tidak memiliki pengaruh tidak langsung.
3. Brand  loyalty pada  produk  (makanan  sehat)  tidak  memiliki  pengaruh  langsung  yang signifikan terhadap electronic word of mouth . Hal ini berarti e-WOM perusahaan tidak terbentuk  dari brand  loyalty konsumen,  melainkan  bisa  dari  kesadaran  nilai  dari konsumen.
4. Dapat  disimpulkan  bahwa electronic word  of  mouth pada  produk  makanan  sehat memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap niat beli/ purchase intention dari konsumen.
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, saran bagi para pemasar (marketers) khususnya yang masih bergerak di era modern ini antara lain:
1. Membuat  dan  memperbanyak  aktivitas social  media  marketing karena  hal  ini mempengaruhi brand  consciousness , value  consciousness , brand  loyalty , e -WOM hingga purchased intention konsumen.
2. Memberikan  kesempatan  konsumen  untuk  memberikan review di  media  sosial  karena jika  dilihat  dari  poin  pertanyaan  pada  SMM  yang  paling  tinggi  adalah  kemudahan konsumen  untuk  menyampaikan  pendapat  mereka  selain  itu  bisa  juga  memberikan konten-konten yang menarik.
3. Membangun  nama  merek  yang  bagus  di  benak  konsumen,  karena  nama  merek merupakan salah satu yang faktor paling utama konsumen menilai kualitas suatu produk.
4. Memberikan reward untuk  konsumen  yang  memberikan review terhadap  produk/jasa perusahaan  karena  banyak  konsumen  baru  yang  belum  pernah  membeli  produk  akan lebih dahulu mencari review konsumen lain dan jika belum pernah ada yang me- review akan menjadi disadvantage pagi produk/jasa tersebut.
Bagi  para  akademisi,  diharapkan  penelitian  ini  dapat  memberikan  kontribusi  untuk memperdalam dan menambah wawasan dan ilmu akademi mengenai social media marketing . Karena masih banyak keterbatasan yang ada di dalam penelitian ini, sehingga disarankan untuk penelitian yang akan dilakukan di kemudian hari supaya bisa diperbaiki.

## DAFTAR PUSTAKA
Irfan, A., Rasli, A., Sami, A., & Liaquat, H. (2017). Role of social media in promoting education tourism. Advanced Science Letters , 23 (9), 8728–8731. https://doi.org/10.1166/asl.2017.9959
Ismail, A. R. (2017). The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 29 (1), 129–144. https://doi.org/10.1108/APJML-10-2015-0154 Juliana, Djakasaputra, A., Pramezwary, A., & Hutahaean, J. (2020). Marketing strategy in digital era [E-book]. NEM.
Karman, M. A. (2015). The impact of social media marketing on brand equity toward the purchase intention of Starbucks Indonesia. iBuss Management , 3 (2), 77–88. https://publication.petra.ac.id/index.php/ibm/article/view/3713/3381
Kemp, S. (2020). Digital 2020: Indonesia . Datareportal.Com.
https://datareportal.com/reports/digital-2020-indonesia
Khan, M. A. H., Fatima, A., & Matloob, A. (2019). The effect of social media marketing in online fashion apparel with the mediating role of fashion consciousness, brand consciousness and value consciousness. International Journal of Recent Innovations in Academic Research , 3 (9), 65–83.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education. Rostanti, Q. (2016). Survei: Konsumen Indonesia lebih sadar pola makan sehat (E. Maharani (ed.)). Republika.co.id. https://www.republika.co.id/berita/od39ce335/survei-konsumen- indonesia-lebih-sadar-pola-makan-sehat