Volume 6, Nomor 3, Mei – Juni 2024 p-ISSN: 2656-8918 e-ISSN: 2684-8317 DOI: https://doi.org/10.31539/jomb.v6i3.9156

## DAMPAK LIVE STREAMING, CELEBRITY ENDORSEMENT , ALAT PROMOSI, REVIEW ONLINE, KEAMANAN, KEMUDAHAN PENGGUNAAN DAN KENYAMANAN TERHADAP PERILAKU BELANJA PAKAIAN ONLINE PENGGUNA TIKTOK SETELAH PANDEMI COVID-19 DI JAKARTA
Michelle Farran 1 , Ronald 2 , Amelia 3
Universitas Pelita Harapan, Surabaya 1,2,3
michelleefarran@gmail.com 1

## ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh signifikan beberapa faktor terhadap perilaku  belanja  online  pengguna  TikTok  pada  masa  pandemi  Covid-19  di  Jakarta. Penelitian  ini  menggunakan  metode Structural  Equation  Modeling  Partial  Least Squares (SEM-PLS) dengan jumlah responden 215 orang. Data yang telah dikumpulkan diolah  menggunakan  aplikasi  SmartPLS,  memastikan  analisis  statistik  akurat.  Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh variabel yang diteliti mempunyai pengaruh yang signifikan  terhadap  perilaku  belanja  online  pengguna  TikTok  pada  masa  pandemi  di Jakarta.  Dari  seluruh  faktor  yang  diamati,  ulasan  online muncul  sebagai  variabel  yang paling  berpengaruh  dan  memainkan  peran  penting  dalam  membentuk  keputusan pembelian pengguna. Sebaliknya, variabel  yang memiliki pengaruh paling kecil adalah keamanan,  yang  menunjukkan  bahwa  meskipun  penting,  faktor  keamanan  memiliki dampak  yang  lebih  terbatas dalam  mempengaruhi  keputusan  belanja  online  pengguna TikTok.  Simpulan,  penelitian  ini  memberikan  wawasan  penting  tentang  faktor-faktor yang memengaruhi perilaku belanja online pengguna TikTok selama masa pandemi.
Kata Kunci: , Celebrity Endorsement,  Live Streaming, Promotional Tools

## ABSTRACT
This research aims to determine the significant influence of several factors on the online shopping  behavior  of  TikTok  users  during  the  Covid-19  pandemic  in  Jakarta.  This research  used  the  Structural  Equation  Modeling  Partial  Least  Squares  (SEM-PLS) method with a total of 215 respondents. The data that has been collected is processed using  the  SmartPLS  application,  ensuring  accurate  statistical  analysis.  The  research results  show  that  all  the  variables  studied  have  a  significant  influence  on  the  online shopping  behavior  of  TikTok  users  during  the  pandemic  in  Jakarta.  Of  all  the  factors observed,  online  reviews  emerged  as  the  most  influential  variable  and  played  an important role in shaping users' purchasing decisions. In contrast, the variable that has the least influence is security, indicating that although important, security factors have a  more  limited  impact  in  influencing  TikTok  users'  online  shopping  decisions.  In conclusion,  this  research  provides  important  insights  into  the  factors  that  influence TikTok users' online shopping behavior during the pandemic.
Keywords: Celebrity Endorsement, Live Streaming, Promotional Tools

## PENDAHULUAN
Dunia diserang oleh virus yang dikenal sebagai virus corona baru 2019, terkadang dikenal  sebagai  penyakit  pernapasan  yang  serius,  pada  Desember  2019.  Bencana kesehatan ini dimulai pada awal Januari 2020. Menurut laporan dari tahun 2019, virus tersebut  ditemukan  pada  kelelawar  dan  ditularkan  ke  orang-orang  di  Wuhan,  Provinsi Hubei, China, melalui spesies perantara yang tidak teridentifikasi. Penyakit ini memiliki masa  inkubasi  dua  hingga  empat  belas  hari  dan  dapat  ditularkan  melalui  penghirupan atau bahkan tetesan yang terkontaminasi. Demam, batuk, sakit tenggorokan, kelelahan, dan  malaise  adalah  gejala  khasnya.  Kebanyakan  orang,  bagaimanapun,  hanya mengalami episode ringan dari gejala khas
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Tijun & Saino, (2023) dukungan selebriti dalam belanja online dapat memengaruhi persepsi konsumen dan memengaruhi perilaku pembelian  mereka.  Hal  ini  dapat  dibuktikan  oleh  TikTok  melalui  video  endorsement Tasya Fantasia skincare sehingga muncul brand dengan nama Tasya Farasya pada nama produknya.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Lily  Indrawati  &  Nurjanah,  (2023) menjelaskan bahwa alat promosi tersebut antara lain program loyalitas, kupon, diskon, hadiah,  dan  lain  sebagainya.  Penggunaan  alat  promosi  dalam  belanja  online  dapat meningkatkan  kepuasan  pelanggan,  memotivasi  mereka  untuk  melakukan  pembelian, dan meningkatkan loyalitas merek. Hal ini juga telah diluncurkan oleh TikTok dengan menyediakan  berbagai  macam  voucher  atau  bahkan  diskon  di  toko-toko  tertentu. Review  online  sangat  penting  dalam  membentuk  persepsi  konsumen  terhadap  produk atau  brand,  mempengaruhi  keputusan  pembelian,  dan  meningkatkan  kepercayaan konsumen  terhadap  penjual  atau brand .  Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  menyoroti pentingnya  pemantauan  dan  pengelolaan  ulasan  online  dengan  baik  sebagai  strategi pemasaran  dalam  belanja  online.  Ini  juga  sudah  ada  di  Tik  Tok  dengan  menyediakan bagian kolom komentar untuk memberikan tarif untuk produk yang dibeli.
Kehista  et  al.,  (2023)  menjelaskan  bahwa  keamanan  merupakan  faktor  penting bagi  konsumen  dalam  berbelanja  online,  karena  kekhawatiran  akan  potensi  penipuan, pencurian  identitas,  dan  penyalahgunaan  data  pribadi.  Oleh  karena  itu,  penelitian  ini menekankan pentingnya peningkatan keamanan pada platform e-commerce dan belanja online,  seperti  dengan  menerapkan  enkripsi  data  dan  sistem  keamanan,  serta memberikan  jaminan  keamanan  dan  perlindungan  bagi  konsumen.  Priliasari,  (2023) yang menjelaskan bahwa Kemudahan Penggunaan meliputi kejelasan informasi produk, tampilan yang intuitif dan mudah dipahami, navigasi situs yang mudah, serta kecepatan dan kemudahan dalam melakukan pembayaran. Dalam penelitian ini, faktor Kemudahan Penggunaan  juga  berpengaruh  positif  terhadap  niat  beli  konsumen  pada  platform  e- commerce. Hal ini terjadi di TikTok karena tampilan fitur-fitur di TikTok sangat mudah dipahami  oleh  segala  usia,  proses  pembayaran  saat  melakukan  pembelian  juga  sangat mudah karena disediakan langkah-langkah untuk melakukan pembayaran.
Kenyamanan  meliputi  fleksibilitas  waktu  pembelian,  ketersediaan  produk  yang diinginkan,  kemudahan  pengiriman  dan  pengembalian  barang,  serta  keamanan  dan privasi  data  konsumen.  Dalam  penelitian  ini,  faktor  kenyamanan  juga  berpengaruh positif terhadap niat beli konsumen di platform e-commerce. Ini ada di Tik Tok karena TikTok  selalu  menyediakan  layanan  pelanggan  jika  kita  mengalami  masalah.  Menurut Budiarti et  al.,  (2024)  TikTok Shop masih menarik  karena memadukan unsur hiburan, konten  kreatif,  dan  transaksi  e-commerce  dalam  satu  platform.  TikTok  telah menciptakan ekosistem yang memungkinkan pengguna menemukan produk dan merek melalui konten yang menarik, sering kali dibuat oleh pengguna atau pemberi pengaruh
lain.  Melalui  format  video  pendek  populer  di  TikTok,  penjual  dapat  memperkenalkan produk  mereka  dengan  cara  yang  menarik  dan  menghibur,  menjembatani  kesenangan menonton  konten  dengan  pembelian  impulsif.  Selain  itu,  integrasi  tanpa  batas  antara konten  dan  toko  online  di  TikTok  memfasilitasi  pengalaman  berbelanja  yang  lebih langsung dan dapat memengaruhi keputusan pembelian pengguna dengan lebih kuat.
Erlina & Aribowo, (2023) juga menyatakan bahwa TikTok Shop juga merupakan marketplace  yang  unik  dalam  inovasi  dibandingkan  marketplace  lainnya  karena memberikan  pengalaman  berbelanja  yang  terintegrasi  dengan  konten  kreatif, memungkinkan  konsumen  melihat  produk  melalui  video  pendek  yang  menarik.  Selain itu,  basis  pengguna  TikTok  yang  besar  dan  beragam  menyediakan  akses  ke  khalayak luas,  meningkatkan  potensi  jangkauan  dan  penjualan.  Efisien  integrasi  antara  platform TikTok  dan  TikTok  Shop  menyederhanakan  proses  pembelian,  dan  kolaborasi  dengan influencer memberikan strategi pemasaran yang kuat untuk mendukung promosi produk, mengoptimalkan potensi penjualan.

## KAJIAN TEORI

## Celebrity endorsement
Celebrity  endorsement  adalah  strategi  pemasaran  yang  melibatkan  partisipasi selebriti atau tokoh terkenal dalam promosi produk atau merek tertentu. Dalam konteks penelitian  ini,  celebrity  endorsement  adalah  bagaimana  dukungan  atau  partisipasi selebriti dalam konten TikTok mempengaruhi persepsi, minat, dan keputusan pembelian pengguna terhadap pakaian yang diiklankan atau didukung oleh selebriti tersebut.

## Alat promosi
Alat promosi adalah berbagai jenis promosi  yang digunakan untuk memengaruhi perilaku belanja online pengguna TikTok terhadap pakaian setelah pandemi COVID-19 di  Jakarta.  Ini  bisa  termasuk  iklan  berbayar,  konten  sponsori,  promosi  influencer,  dan kampanye promosi khusus.

## Review Online
Review  online  adalah  komentar,  testimoni,  atau  ulasan  yang  ditinggalkan  oleh pengguna lain tentang produk atau layanan yang diposting secara online. Dalam konteks penelitian  ini,  review  online  adalah  bagaimana  ulasan  dan  pengalaman  pengguna  lain yang  dibagikan  di  platform  TikTok  mempengaruhi  persepsi,  kepercayaan,  dan keputusan pembelian pengguna terhadap pakaian.

## METODE PENELITIAN
Untuk  memastikan  bahwa  masalah  penelitian  ditangani  dengan  baik,  peneliti harus  menggunakan  strategi  komprehensif  yang  disebut  desain  penelitian  untuk menghubungkan banyak  komponen penelitian secara logis  dan meyakinkan. Penelitian kuantitatif,  yang  merupakan  teknik  yang  menggunakan  pendekatan  sampling  yang sering  dilakukan  secara  acak,  pengumpulan  data  melalui  penelitian,  dan  pengolahan data  kuantitatif  dengan  tujuan  menilai  hipotesis.  Sampel  untuk  penelitian  ini  minimal harus 43 dikalikan 5 sehingga menghasilkan 215 sampel atau 43 dikalikan 10 sehingga menghasilkan  430  sampel.  Untuk  penelitian  ini,  jumlah  responden  ditetapkan  sebesar 215, yang mewakili ukuran sampel minimum dan optimal untuk melanjutkan penelitian. Strategi purposive sample online dan pendekatan pengambilan sampel non-probabilitas digunakan untuk  memilih  responden untuk  penelitian ini. Peneliti mengumpulkan data
melalui  berbagi  Tautan  Formulir  Google  dengan  mereka  yang  merasa  nyaman  untuk mendistribusikan survei. Karena membuat kerangka pengambilan sampel membutuhkan lebih  sedikit  waktu  dan  uang,  pengambilan  sampel  nonprobabilitas  telah  digunakan. Purposive  sampling adalah  salah  satu  dari  banyak  teknik  sampling  non-probabilitas yang  telah  digunakan  karena  nyaman,  murah,  dan  mudah  didapat.  Proses  memperoleh data  dikenal  sebagai  metode  pengumpulan  data,  dan  informasi  yang  dikumpulkan darinya  digunakan  untuk  menguji  dan  menanggapi  pertanyaan  penelitian.  Menurut kebutuhan  responden  sebelumnya,  kuesioner  digunakan  untuk  mengumpulkan  data primer untuk penelitian ini. Untuk memverifikasi informasi yang dikumpulkan melalui kuesioner,  perangkat  lunak  SmartPLS  versi  3.0  akan  digunakan  untuk  memvalidasi data.  Informasi  umum  tentang  responden,  termasuk  jenis  kelamin  dan  usia, dikumpulkan melalui pertanyaan kuesioner.

## HASIL PENELITIAN
Gambar 1. Partial Least Square Model
Tabel 1.

## The Model Fit Test Results
Saturated Model Estimated Model SRMR 0.040 0.040 d_ULS 1.579 1.579 d_G 1.243 1.243 Chi-Square 1334.452 1334.452 NFI 0.835 0.835
Hasil uji kesesuaian model di atas, dapat dilihat bahwa nilai Standard Root Model Square (SMRS) adalah 0,040 <0,05. Oleh karena itu, dapat  disimpulkan bahwa model yang digunakan dalam penelitian ini adalah fit.

## Tabel 2.

## Hypothesis Testing Results
T-Statistics Significant Value Information C -> OSB 2.242 0.02 H7 Accepted CE -> OSB 2.622 0.00 H2 Accepted EOU -> OSB 2.481 0.01 H6 Accepted LS -> OSB 2.378 0.01 H1 Accepted
OR -> OSB 2.693 0.00 H4 Accepted PT -> OSB 2.207 0.02 H3 Accepted S -> OSB 2.187 0.02 H5 Accepted

## PEMBAHASAN
Nilai  signifikansi  pengujian  hipotesis  yang  diperoleh  dari live  streaming (LS) adalah 0,01 <α (0,05) sehingga diterima H1. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa live streaming berpengaruh signifikan terhadap online shopping behavior (OSB). Nilai signifikansi pengujian hipotesis yang diperoleh dari celebrity endorsement (CE) adalah 0,00  <α  (0,05)  sehingga  diterima  H2.  Oleh  karena  itu,  dapat  disimpulkan  bahwa celebrity  endorsement berpengaruh  signifikan  terhadap online  shopping  behavior (OSB). Nilai signifikansi pengujian hipotesis yang diperoleh dari promotion tools (PT) adalah 0,02 <α (0,05) sehingga diterima H3. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa promotion tools berpengaruh signifikan terhadap online shopping behavior (OSB). Nilai signifikansi pengujian hipotesis yang diperoleh dari online reviews (OR) adalah 0,00 <α (0,05)  sehingga  diterima  H4.  Oleh  karena  itu,  dapat  disimpulkan  bahwa  ulasan  online berpengaruh signifikan terhadap online shopping behavior (OSB). Nilai signifikansi pengujian hipotesis yang diperoleh dari security (S) adalah 0,02 <α (0,05) sehingga H5 diterima. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa keamanan berpengaruh  signifikan  terhadap online  shopping  behavior (OSB).  Nilai  signifikansi pengujian  hipotesis  yang  diperoleh  dari ease-of-use (EOU)  adalah  0,01  <α  (0,05) sehingga  diterima  H6.  Oleh  karena  itu,  dapat  disimpulkan  bahwa  kemudahan penggunaan  berpengaruh  signifikan  terhadap online  shopping  behavior (OSB).  Nilai signifikansi  pengujian  hipotesis  yang  diperoleh  dari convenient (C)  adalah  0,02  <α (0,05)  sehingga  diterima  H7.  Oleh  karena  itu,  dapat  disimpulkan  bahwa  kemudahan penggunaan berpengaruh signifikan terhadap online shopping behavior (OSB).

## SIMPULAN
Bahwa  berbagai  faktor  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  perilaku  belanja online  pengguna  TikTok  setelah  pandemi  COVID-19  di  Jakarta.  Pertama,  live streaming  memiliki  dampak  yang  signifikan,  di  mana  konten  siaran  langsung  mampu mempengaruhi  minat,  keterlibatan,  dan  keputusan  pembelian  pengguna  terhadap pakaian  yang  ditampilkan.  Selanjutnya,  celebrity  endorsement  juga  menunjukkan pengaruh  yang  signifikan,  dengan  dukungan  dari  selebriti  dalam  konten  TikTok  dapat meningkatkan  persepsi  dan  kepercayaan  pengguna  terhadap  produk.  Penggunaan berbagai alat promosi seperti iklan berbayar dan promosi influencer juga terbukti efektif dalam  memengaruhi  perilaku  belanja  online.  Selain  itu,  online  reviews  atau  ulasan online  dari  pengguna  lain  memiliki  peran  penting  dalam  membentuk  persepsi  dan keputusan  pembelian  pengguna.  Faktor  keamanan,  kemudahan  penggunaan,  dan kenyamanan  dalam  proses  belanja  online  juga  terbukti  menjadi  faktor  krusial  yang memengaruhi  perilaku  belanja  pengguna  TikTok  di  Jakarta.  Oleh  karena  itu, pemahaman  mendalam  tentang  faktor-faktor  ini  dapat  membantu  perusahaan  dan platform  e-commerce  untuk  merancang  strategi  pemasaran  yang  lebih  efektif  dan memenuhi kebutuhan pengguna dengan lebih baik.

## DAFTAR PUSTAKA
Budiarti, L., Madepo, M. A., Archie, A., Amanta, D., Almuhtadi, M. Y., & Ramadaniar, N.  (2024). Edukasi  Pentingnya  Literasi  Keuangan  Digital  Di  Panti  Asuhan
‘Aisyiyah  Tunas  Harapan  Kota  Pontianak . 04 (February),  4–6.  https://stp- mataram.e-journal.id/Amal/article/view/3098
Erlina,  &  Aribowo,  H.  (2023).  Jurnal  Mirai  Management  Peranan  Media  Sosial terhadap  Kenaikan  Nilai  Omset  Penjualan  di  “Tiktok”  pada  Pedagang  dengan Cara Live Shopping. Jurnal Mirai Management , 8 (2), 219–239. https://journal.stieamkop.ac.id/index.php/mirai/article/view/5425
Kehista,  A.  P.,  Fauzi,  A.,  Tamara,  A.,  Putri,  I.,  Fauziah,  N.  A.,  Klarissa,  S.,  &
Damayanti,  V.  B.  (2023).  Analisis  Keamanan  Data  Pribadi  pada  Pengguna  E- Commerce: Ancaman, Risiko, Strategi Kemanan (Literature Review). Jurnal Ilmu Manajemen Terapan , 4 (5), 625–632. https://dinastirev.org/JIMT/article/view/1541
Lily  Indrawati,  Y.,  &  Nurjanah,  L.  (2023).  Analysis  of  Factors  Affecting  Repurchase
Intention  In  Mobile  Shoppping  Apllications  On  Generation  Y. Management Studies and Entrepreneurship Journal , 4 (4), 3718–3734.
http://journal.yrpipku.com/index.php/msej
Priliasari,  E.  (2023).  Perlindungan  Data  Pribadi  Konsumen  dalam  Transaksi  E- Commerce menurut Peraturan Perundang-Undangan di Indonesia. Rechts Vinding , 12 (2), 261–279. https://rechtsvinding.bphn.go.id/ejournal/index.php/jrv/article/view/1285
Tijun,  S.,  &  Saino,  S.  (2023).  Pengaruh  Nct  Dream  Sebagai  Brand  Ambassador  Dan Brand  Image  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Mie  Instan  Dengan  Korean  Wave Sebagai Variabel Intervening. Jurnal Pendidikan Tata Niaga (JPTN) , 11 (3), 227– 289.
https://ejournal.unesa.ac.id/index.php/jptn/article/view/55111%0Ahttps://ejournal. unesa.ac.id/index.php/jptn/article/download/55111/44072 Tran, V. D., & Le, N. M. T. (2020). Impact of service quality and perceived value on customer  satisfaction  and  behavioral  intentions:  Evidence  from  convenience stores in Vietnam. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(9), 517-526. https://koreascience.kr/article/JAKO202026061031378.page