Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 11 No. 2 September 2018 : 275-290 ISSN : 2442 - 9732 (Online) Doi:  http://dx.doi.org/10.25105/jmpj.v11i2.2950 ISSN : 0216 - 3780 (Print)

## FENOMENA PENGGUNAAN MEDIA SOSIAL DAN  PENGARUH TEMAN SEBAYA PADA GENERASI MILENIAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
Wikan Wiridjati Renny Risqiani Roesman
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Trisakti wiridjati@gmail.com rennyrisqiani@gmail.com

## Abstract
The purpose of this study is to expand research on purchasing decisions by millennial generation. For this purpose, this study empirically examines the influence of social media and peer influence directly  on  the  purchase  decision  and  indirectly  through  electronic  word-of-mouth.  The purposive  sampling  technique  was  used,  the  object  of  this  research  involves millennial generation with age criteria between 18 years to 35 years. The research is done by spreading questionnaires to 300 people with 75% respond rates. Structural equation modeling was used to examine the proposed model. Social media usage and peer influence have positive impact on purchase decision involvement and electronic word of mouth plays vital mediating role in this context.  The  result  shows  there  is  no  significant  effects  from  peer  influence  to  the  purchase decision, but there is significant effects from social media usage and electronic word of mouth. The  most  significant  is  coming  from  the  electronic  word  of  mouth. Engaging  millennial generation consumers with social media campaigns and mobile technology development, such as  Facebook  ads,  pages  like  ads,  or  ads  on  youtube  can  increase  the  value  of  purchasing decisions.  Marketers  need  to  pay  attention  to  the  mixed  effects  of  using  social  media  and eWOM.
Keywords: electronic word of mouth; peer influence; purchase decision; and social media usage.

## PENDAHULUAN
Media sosial telah menjadi media pilihan di seluruh dunia dan memengaruhi perilaku konsumen. Melalui media sosial informasi otentik dari seluruh dunia dapat diterima kapan saja tanpa  batasan  waktu,  melalui  berbagai  macam  perangkat  elektronik,  seperti  komputer  atau telepon seluler, serta memungkinkan pelanggan untuk melakukan perbandingan dan interaksi dimana komunikasi dua arah terjadi yang efektif (Bernhardt, Mays, & Hall, 2012).
Berdasarkan  data Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia  (APJII)  jumlah pengguna internet di Indonesia tahun 2017 telah mencapai 143,26 juta jiwa atau setara dengan 54,68%  dari  total  jumlah  penduduk  Indonesia,  dengan  komposisi  terbesar  berdasarkan  usia berada pada rentang masyarakat berusia 19 sampai 34 tahun, yakni sebesar 49,52% (Kominfo,
2018). Rentang  usia  yang  dikenal  sebagai  generasi  milenial  atau  generasi  Y  merupakan pengguna internet yang paling mendominasi. Generasi milenial adalah generasi pertama yang menghabiskan waktu di lingkungan digital; informasi teknologi sangat memengaruhi bagaimana generasi milenial hidup dan bekerja (Bennett, Maton, & Kervin, 2008;  Wesner & Miller, 2008) . Generasi  milenial  lahir  antara  tahun  1980  sampai  2000  mayoritas  telah  tumbuh  dengan kemajuan teknologi seperti komputer dan internet. Generasi ini secara natural pengguna aktif media  sosial  dan  perangkat  seluler  serta  aplikasi,  yang  membuat  generasi  milenial  tetap terhubung dengan rekan maupun keluarga (Lazarevic, 2012).
Data consumer  spending  by  generation yang  dimuat  dalam  businessinsider.com (2017) menyatakan generasi milenial merupakan generasi yang paling banyak mengeluarkan uang  pada  bisnis  restoran  dibandingkan  dengan  generasi  sebelumnya  (Rapier,  2017). Data statistik  dan  hasil  survei  ekonomi  kreatif  pada  tahun  2017,  mencatat  bahwa  bisnis  kuliner memberikan  kontribusi  terbesar  untuk  sektor  ekonomi  kreatif  dibandingkan  dengan  16 subsektor  yang  diteliti.  Kementerian  Perindustrian  mencatat  sumbangan  industri  makanan dan minuman terhadap PDB industri nonmigas mencapai 34,95% pada triwulan ketiga tahun 2017.  Hasil  tersebut  menjadikan  sektor  makanan  dan  minuman  menjadi  kontributor  PDB industri  terbesar  dibandingkan  subsektor  lain.  Selain  itu,  capaian  tersebut  mengalami kenaikan 4%  dibanding  periode yang  sama  pada tahun  2016  (Munaf,  2017).  Meningkatnya bisnis kuliner salah satunya dipicu karena kebutuhan masyarakat terutama di kota-kota besar. Pola hidup masyarakat yang bekerja hingga malam hari membuat pekerja lebih sering memesan makanan ketimbang makan di rumah. Perilaku tersebut didukung oleh perkembangan teknologi dan internet. Pola hidup masyarakat tersebut diklaim membuat bisnis kuliner kian menjanjikan (Juniman, 2017).
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Prasad, Gupta, & Totala (2017), media sosial telah  menjadi  media  pilihan  di  seluruh  dunia  dan  dapat  memengaruhi  perilaku  konsumen. Dalam  penelitian  Zhang,  Omran,  &  Cobanoglu  (2017)  menyebutkan  bahwa  generasi  Y  atau generasi milenial  yang terlibat aktif dengan media sosial, pada tahap pengambilan keputusan sangat  memungkinkan  untuk  berbagi  pendapat  melalui electronic  word  of  mouth (e-WOM) , baik e-WOM secara positif maupun negatif. Jika konsumen memiliki pengalaman baik di sebuah restoran,  hotel  ataupun  toko  ritel  maka e-WOM positif  yang  akan  disampaikan,  namun  jika mendapatkan  pelayanan  yang  buruk  maka e-WOM negatif  berupa  keluhan  yang  akan disampaikan kepada keluarga ataupun rekan.
Selain media sosial, generasi  milenial  juga melibatkan teman sebaya ( peer influence) pada pengambilan keputusan dalam pembelian, generasi milenial mencari persetujuan rekan atau teman sebaya untuk meningkatkan kepercayaan diri dan merasa lebih nyaman bila berada dalam  kelompoknya  (Viswanathan  &  Jain,  2013).  Zhang et  al., (2017)  menyatakan  pengaruh teman sebaya akan berdampak terhadap e-WOM .
Dalam beberapa penelitian sebelumnya didapatkan bahwa e-WOM memainkan peran penting dalam memengaruhi sikap serta keputusan pembelian konsumen (Sen & Lerman, 2007; Abubakar & Ilkan, 2016). Komunikasi electronic word-of-mouth atau e-WOM memiliki pengaruh yang kuat terhadap niat membeli baik secara langsung atau tidak langsung (Jalilvand & Samiei, 2012) Tingkat kepercayaan seseorang terhadap suatu informasi ditentukan dari mana sumber informasi tersebut berasal (Abubakar, Ilkan, & Sahin, 2016). Nielsen (2013) mengatakan bahwa
pelanggan akan percaya 4 sampai 5 kali lipat jika informasi yang disampaikan berasal dari teman sebaya dan keluarga. Dalam penelitian lain juga didapatkan  adanya pengaruh teman sebaya dalam pengambilan keputusan (Opoku, 2012).
Walaupun  penelitian  mengenai  keputusan  pembelian  melalui e-WOM sudah  banyak diteliti  namun  belum  banyak  diteliti  pengaruhnya  pada  bisnis  kuliner  Fox  &  Longart  (2016), terutama yang melibatkan generasi milenial sebagai respondennya, dimana generasi milenial merupakan generasi yang tumbuh dalam lingkungan digital dan banyak menggunakan media sosial (Bolton et al., 2013;  Wesner & Miller, 2008). Penting bagi pemasar untuk  mengetahui lebih dalam tentang e-WOM terutama yang berhubungan dengan bisnis kuliner, dan bagaimana hubungannya dengan generasi milenial sebagai generasi yang berkontribusi besar pada bisnis restoran dibandingkan dengan generasi sebelumnya. Tujuan penelitian ini untuk menganalisis pengaruh penggunaan media sosial dan teman sebaya ( peer influence ) terhadap e-WOM dan juga  dampaknya  terhadap  keputusan  dalam  melakukan  pembelian  makanan  di  kalangan generasi milenial.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Social Media
Media sosial telah menjadi salah satu media yang paling disukai dalam menyampaikan informasi dan pengetahuan saat ini. Media sosial menekankan pembentukan koneksi sosial di antara orang-orang dengan minat  dan aktivitas yang sama dan yang terlibat dalam interaksi online  (Zhang et  al., 2017).  Media  sosial  merujuk  secara  khusus  ke  situs  yang  didefinisikan sebagai  layanan  komunitas  konsumen  dan  atau  pengguna,  di  mana  seorang  pribadi  dapat membangun  sebuah  profil  publik,  terhubung  dengan  rekan-rekan  dan  berbagi  pengalaman pribadi dan pemikiran dalam komunitas digital (Berezina, Bilgihan, Cobanoglu, & Okumus, 2015; Hoffman & Fodor, 2010; Cheung & Lee, 2012). Menurut Kaplan & Haenlein (2010) media sosial adalah sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang dibangun dengan dasar-dasar ideologis Web 2.0 yang merupakan platform dari evolusi media sosial, dimana memungkinkan terjadinya penciptaan  dan  pertukaran  dari User  Generated  Content. Media  sosial  memperluas  peluang untuk memperkuat hubungan dengan konsumen, memfasilitasi konsumen sehingga konsumen dapat terlibat saling berinteraksi (van Doorn et al., 2010).

## Electronic Word of Mouth (e-WOM)
Word  of  mouth telah  mengalami  perubahan  seiring  waktu  dan  perubahan  teknologi komunikasi,  dari  model  hubungan  personal  antar  konsumen  tanpa  intervensi  dari  pemasar menjadi sebuah model hubungan dimana word of mouth secara langsung dipengaruhi pemasar melalui  jaringan  konsumen  secara online (Kozinets,  de  Valck,  Wojnicki,  &  Wilner,  2010). Menurut  Cheung &  Lee  (2012) e-WOM adalah  suatu  proses  yang memungkinkan  konsumen untuk  membagikan  pandangan  mereka  secara online dan  mengarahkan  konsumen  untuk mendukung  dan  melawan  produk  tertentu.  Kehadiran  media  sosial  telah  membuat e-WOM menjadi  alat  sumber  informasi  tentang  produk  atau  jasa  yang  meresap  dan  memengaruhi (Thoumrungroje, 2014). Ye et al ., (2011) menyatakan e-WOM mencakup komunikasi informal dari konsumen tentang karakteristik dan fitur produk atau merek.

## 278   Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa                                   Vol. 11 No. 2 September 2018

## Peer Influence
Pengaruh teman sebaya atau peer influence, didefinisikan sebagai sejauh mana teman sebaya  berpengaruh  pada  suatu  sikap,  pikiran  dan  perilaku  individu  (Bristol  &  Mangleburg, 2005). Social  Influence berpengaruh  terhadap purchase  decision yang  dilakukan  generasi milenial (Soh, Rezaei, & Gu, 2017) . Penelitian Zhang et al., (2017) menyatakan peer influence memengaruhi  generasi  milenial  untuk  terlibat  melakukan e-WOM tentang  pengalaman  dan keputusan  yang  akan  dilakukannya.  Abubakar et  al., (2016) juga  menyatakan peer  influence berpengaruh terhadap purchase decision.

## Purchase Decision
Pengertian purchase decision , menurut Kotler & Armstrong (2016) adalah tahap dalam proses  pengambilan  keputusan  pembeli  dimana  konsumen  benar-benar  membeli. Purchase decision merupakan  kegiatan  individu  yang  secara  langsung  terlibat  dalam  pengambilan keputusan  untuk  melakukan  pembelian  terhadap  produk  yang  ditawarkan  oleh  penjual. Konsumen  membutuhkan  informasi  yang  berkaitan  dengan purchase  decision yang  akan dilakukan (Keshari & Kumar, 2011). Purchase decision dipengaruhi e-WOM sebagai alat penting bagi  konsumen  untuk  memperoleh  informasi  tentang  jasa  atau  produk  Chevalier  &  Mayzlin (2006)  sehingga  konsumen  dapat  mengurangi  ketidakpastian  dan  keraguan  atas purchase decision di masa mendatang (Zhang et al., 2017).
Berdasarkan  pengertian  masing-masing  variabel  dan  merujuk  pada  penelitian  yang dilakukan Zhang et al., (2017)  yang menyatakan variabel social media usage dan peer influence memiliki pengaruh positif terhadap e-WOM , dan merujuk hasil penelitian Prasad et al., (2017) yang  mendapatkan  variabel social  media  usage dan  variabel e-WOM memiliki  pengaruh terhadap purchase decision , artinya jika suatu produk atau merek dipromosikan melalui social media dan  dibantu  dengan e-WOM yang  positif  maka  akan  memiliki  nilai  yang  signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk atau merek, serta penelitian Abubakar et  al., (2016)  menyatakan  bahwa  ada  pengaruh  variabel peer  influence terhadap purchase decision , maka diajukan rerangka konseptual sebagai berikut :
Gambar 1 Rerangka Konseptual Social media usage Peer influence e-WOM Purchase
decision

## Pengembangan Hipotesis
Media sosial merupakan salah satu bentuk perkembangan dari adanya internet. Melalui media  sosial,  seseorang  dapat  saling  terhubung  dengan  setiap  orang  yang  tergabung  dalam media sosial yang sama, untuk berbagi informasi dan berkomunikasi. Generasi milenial saat ini menggunakan media sosial agar dapat saling memberikan review atau ulasan-ulasan mengenai pengalaman  yang  dialami  dan  dapat  saling  bertukar  informasi.  Beberapa  penelitian  telah membuktikan  bahwa electronic  word-of-mouth atau e-WOM dalam  sosial media  adalah  alat penting yang dapat digunakan oleh pelanggan untuk mendapatkan informasi tentang layanan atau produk Chevalier & Mayzlin (2006) dan e-WOM dapat memberikan pesan yang membantu pelanggan  dalam  mengurangi  ketidakpastian  atau  risiko  yang  mungkin  dialami  pelanggan secara  signifikan  saat  melakukan  keputusan  pembelian  atau purchase  decision ,  sehingga penggunaan media sosial atau social media usage dapat menambah nilai dan memengaruhi e- WOM (Abubakar et  al., 2016).     Penelitian  Zhang et  al., (2017)  menyatakan  konsumen  yang terlibat  aktif  dalam  penggunaan  media  sosial  dalam  pengambilan  keputusan,  lebih  mungkin untuk berbagi pendapat mereka, serta terlibat dalam e-WOM , baik secara positif atau negatif, maka diajukan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Social media usage berpengaruh positif kepada e-WOM
Pengaruh teman sebaya (peer influence) merupakan komponen penting lainnya yang dapat  memengaruhi purchase  decision .  Viswanathan  &  Jain  (2013)  dalam  penelitiannya terhadap generasi milenial mendapatkan anggota generasi milenial merasa lebih cocok dengan teman sebaya dan meminta persetujuan teman sebaya untuk meningkatkan kepercayaan diri, baik  dalam mencari  baju  bermerek  atau  pilihan  restoran  untuk  mendapatkan  makan malam yang romantis. Abubakar et al., (2016) mengemukakan bahwa peer influence dapat membentuk e-WOM berdasarkan  dari  satu  hubungan  pertemanan  maupun  kelompok,  mengkategorikan atau membagi suatu virtual menjadi suatu komunitas jaringan yang besar maupun kecil. Proses pertukaran informasi yang berasal dari dalam satu jaringan pertemanan yang sama, membuat generasi  milenial  cenderung  membentuk  suatu electronical  word-of  mouth yang  dituangkan melalui platform social media , maka diajukan hipotesis sebagai berikut:
H2 : Peer Influence berpengaruh positif terhadap eWOM
Social  media telah  menjadi  salah  satu  tempat  mempromosikan  suatu  produk  yang memungkinkan pemasar berkomunikasi secara aktif dengan para pelanggan. Selain itu, media sosial telah menggeser saluran komunikasi satu arah menjadi saluran komunikasi dua arah yang memungkinkan keterlibatan pelanggan lebih banyak dan menciptakan rasa kesetaraan antara konsumen dan merek yang dipercaya oleh konsumen (Evans & McKee, 2010). Purchase decision yang  didapat  melalui social  media didasari  adanya  kepercayaan dalam  proses  pencarian informasi.  Kepercayaan online merupakan  salah  satu  faktor  penentu  yang  relevan  bagi  situs web agar benar-benar sukses dan untuk hubungan yang berkelanjutan secara signifikan dengan konsumen (Prasad et al., 2017). Kepercayaan memengaruhi niat pembelian konsumen online secara  positif,  hal  ini  sangat  penting  bagi  konsumen online dalam  memutuskan  pembelian (Chevalier & Mayzlin, 2006; Zhang et al., 2017; Prasad et al., 2017). Penggunaan media sosial pada  generasi  milenial  memengaruhi  perilaku  sosial,  norma  politik,  keamanan  publik  dan
280   Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa                                   Vol. 11 No. 2 September 2018
privacy sehingga  terbentuk  hubungan  berkelanjutan  secara  signifikan  Prasad et  al.,  ( 2017), maka hipotesis yang diajukan adalah:
H3 : Social media usage berpengaruh positif terhadap purchase decision.
NIelsen  (2013)  melaporkan  bahwa  mungkin  konsumen  empat  kali  lebih  yakin  untuk membeli produk atau layanan bila dirujuk oleh teman, anggota keluarga atau kolega, dan bukan melalui tenaga penjualan atau iklan. Ulasan yang berasal dari teman atau keluarga yang baik dapat memberikan daya tarik dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Selain itu, kosumen yang sudah menerima informasi dari teman sebaya akan lebih yakin  untuk membeli suatu produk atau layanan karena sudah direkomendasikan oleh sumber yang terpercaya (Van-den, 2010). Martin & Lueg, (2013) menyatakan jika word of mouth disampaikan secara langsung melalui interaksi  tatap  muka,  maka  tingkat  kepercayaan  yang  didapatkan  akan  menjadi  lebih  kuat. Pengaruh  dari  teman  mungkin  lebih  efektif  karena  pengirim  atau  sumbernya  diketahui  dan dipercaya  oleh  penerima produk  Chevalier  &  Mayzlin  (2006)  sehingga  konsumen  dapat mengurangi ketidakpastian dan keraguan atas purchase decision di masa mendatang (Zhang et al., 2017). S umber informasi dari ikatan yang kuat seperti pertemanan dianggap lebih kredibel dalam  melakukan purchase  decision daripada  sumber  informasi  dari  ikatan  yang  lemah Abubakar et al., (2016), maka hipotesis yang diajukan :
H4: Peer Influence berpengaruh positif terhadap purchase decision .
Persepsi  yang  positif  tentang  suatu  produk  akan  merangsang  timbulnya  keinginan konsumen untuk membeli. Media promosi yang berpengaruh terhadap keputusan seseorang dalam pembelian salah satunya ialah electronic word-of-mouth . Menurut Zhang, Ye, Law, & Li (2010),  saat  ini  internet  telah  sangat  diberdayakan  konsumen  untuk  berbagi  informasi, didukung  oleh  kemudahan  akses  dan  sebagian  besar  konsumen  dapat  memberitahukan pengalamannya  melalui  internet  untuk  memengaruhi  konsumen  lainnya  melalui electronic word of mouth . Selanjutnya Zhang et al., (2010) juga menyebutkan ketika terjadi pertukaran informasi  melalui electronic  word-of-mouth ,  konsumen  akan  melakukan  evaluasi  terhadap produk.  Selain  itu, electronic  word-of-mouth positif    juga  dapat  memengaruhi  persepsi konsumen untuk dapat percaya terhadap suatu produk melalui rekomendasi pelanggan lain. Sebelum konsumen melakukan pembelian tentu akan mencari informasi tentang produk yang akan dibeli berdasarkan pendapat teman sebayanya atau keluarganya, akan tetapi electronic word-of-mouth merupakan cara yang paling cocok untuk menciptakan suatu purchase decision saat ini Chevalier & Mayzlin (2006), Zhang et al., (2017), Abubakar et al., (2016), maka hipotesis yang diajukan adalah:
H5 : eWOM berpengaruh positif terhadap purchase decision.
H6 : Social media usage berpengaruh positif terhadap purchase decision melalui eWOM .
H7 : Peer influence berpengaruh positif terhadap purchase decision melalui eWOM.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan penelitan  yang  bertujuan untuk  menguji  hipotesis,  adapun variabel yang diteliti adalah social media usage, peer influence, electronical word of mouth dan
purchase decision. Seluruh variabel diukur dengan menggunakan poin Skala Likert dari 1 sampai dengan 5; dimana 1 = Sangat Tidak Setuju, sampai dengan 5 = Sangat Setuju.
Social  media  usage diukur  dengan  menggunakan  8  butir  pernyataan  Rapp, Beitelspacher,  Grewal,  &  Hughes  (2013),  yaitu:  1)  saya  berhasil  meningkatkan  hubungan dengan  suatu  merek  atau  produk  melalui social  media, 2)  saya  menggunakan social  media untuk mengamati merek atau produk pesaing lainnya, 3) saya menggunakan social media untuk mengamati  penjualan  dan  promosi,  4)  saya  menggunakan social  media untuk  mengamati berbagai  acara,  5)  saya  dapat  dihubungi  melalui social  media, 6)  saya  menggunakan social media untuk  meningkatkan  hubungan  dengan  berbagai  merek  atau  produk,  7)  saya menggunakan social media untuk terus mengikuti tren, dan 8) saya menggunakan social media untuk berkomunikasi mengenai suatu merek atau produk.
Peer  Influence diukur  dengan  3  butir  pernyataan  Zhang et  al., (2017)  yaitu:  1)  saya sering  bertanya  kepada  teman  tentang  pendapat  mereka  untuk  membantu  keputusan  saya dalam berbelanja, 2) saya sangat menghargai pendapat teman atau rekan sejawat saya dan 3) saya cenderung memilih produk yang teman saya setujui.
e-WOM diukur dengan menggunakan 4 butir pernyataan Bambauer-Sachse & Mangold (2011) Goyette, Ricard, Bergeron, & Marticotte (2010), yaitu: 1) saya berbicara hal-hal positif secara online tentang suatu merek atau produk, 2) saya merekomendasikan kepada orang lain secara online untuk membeli merek atau produk tertentu, 3) saya sering membaca ulasan online orang lain untuk mengetahui merek atau produk apa yang menarik dan 4) saya menjadi percaya diri  dalam  membeli  suatu  merek  atau  produk  bila  sebelumnya  membaca  ulasan  orang  lain secara online .
Purchase decision diukur dengan 3 butir pernyataan Keshari & Kumar (2011) yaitu: 1) saya sangat selektif dengan merek atau produk  yang akan saya beli, 2) membuat keputusan yang teapt sangat penting dalam memilih suatu merek atau produk dan 3) saya sangat peduli dengan merek atau produk yang saya pilih.
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  generasi  milenial  di  Jakarta,  Bogor,  Depok, Tangerang, dan Bekasi. Metode penarikan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah purposive sampling, yaitu penarikan sampel berdasarkan pertimbangan, dimana sampel yang dipilih didasarkan pada kriteria konsumen yang pernah melakukan pembelian online khususnya produk makanan, tinggal di kota JABODETABEK dengan rentang usia antara 21 tahun sampai dengan  37  tahun.  Pengumpulan  data  dilakukan  dengan  cara  menyebarkan  kuesioner  secara online melalui sebuah link yang disebarkan melalui jejaring sosial dan instant messaging . Alat analisis  data  yang  digunakan  adalah Structural  Equation  Model (SEM).  Dengan mempertimbangkan faktor-faktor dan asumsi yang mendasari ukuran sampel yang sesuai untuk SEM,  ukuran  sampel  200  responden  dianggap  sesuai  untuk  penelitian  ini    (Hair,  Anderson, Tatham, &  Black,  2011).  Jumlah  kuesioner yang  disebar  sejumlah 300  dan jumlah  data yang dapat  diolah  berjumlah  225  responden.  Respon rate penelitian  ini  memiliki  nilai  75%. Karakteristik demografi responden dalam penelitian ini dibedakan menurut jenis kelamin, usia, pendidikan, dan penghasilan.
Tabel 1 Karakteristik Demografi Responden No Karakteristik Demografi Jumlah Persentase 1 Jenis Kelamin Pria Wanita 114 111 50,7% 49,3% 2 Usia 21-24 tahun 25-29 tahun 30-35 tahun 52 156 16 23,1% 69,3% 7,5% 3 Pendidikan SMP SMA D1 – D3 S2 – S3 1 66 4 16 0,5% 29,35 1,8% 7,1% 4 Penghasilan perbulan < Rp 500,000 Rp 500,000 – Rp 3,000,000 Rp 3,000,000 – Rp 5,000,000 Rp 5,000,000 – Rp 10,000,000 > Rp 10,000,000 46 55 30 58 36 20,4% 24,5% 13,3% 25,8 16%
Sumber: Hasil olah data (SPSS)
Dari tabel 1 terlihat bahwa jumlah responden pria dan wanita hampir sama jumlahnya yaitu  114  orang  pria  (50,7%)  dan  111  orang  wanita  (49,3%).  Dilihat  berdasarkan  usia menunjukkan  bahwa  responden  terbanyak  berusia  25  –  29  tahun  yaitu  156  orang  (69,3%). Berdasarkan pendidikan menunjukkan bahwa responden terbanyak dengan tingkat pendidikan S1 yaitu 138 orang (61,3%) dan responden paling sedikit dengan pendidikan SMP yaitu 1 orang (0.5%). Dilihat  berdasarkan penghasilan perbulan menunjukkan bahwa  responden terbanyak memiliki  penghasilan  perbulan  Rp  5,000,000  –  Rp  10,000,000  yaitu  58  orang  (25,8%)  dan responden paling sedikit memiliki penghasilan perbulan Rp 3,000,000 – Rp 5,000,00 yaitu 30 orang (13,3%).
Keabsahan  suatu  hasil  penelitian  sangat  ditentukan  oleh  alat  ukur  yang  digunakan, maka untuk mengatasi hal tersebut diperlukan dua macam pengujian, yaitu uji validitas atau kesahihan ( test of validity ) dan uji kehandalan atau reliabilitas ( test of reliability ). Uji validitas digunakan untuk mengetahui apakah semua butir pernyataan dalam penelitian yang digunakan untuk mengukur variabel pada penelitian ini adalah valid. Penelitian ini menggunakan uji coba terpakai untuk mengukur reliabilitas dan validitas dari alat ukur tersebut. Uji validitas dengan software SPSS dapat  dilihat  berdasarkan nilai-nilai yang terdapat pada kolom corrected item total correlation dimana patokan untuk menilai butir valid adalah > 0,30  (Hair et al., 2011).
Terhadap Keputusan Pembelian 283
Kriteria  pengujian  realibilitas  dilakukan  dengan  melihat cronbach’s  alpha sebagai koefisien  realibilitas. Cronbach’s  alpha menunjukkan  sejauh  mana  item-item  pengukuran bersifat  homogen  dan  merefleksikan  konstruk  yang  sama  dan  mendasar.  Menurut  Ghozali (2009), cronbach’s alpha coefficient suatu instrumen dianggap reliabel jika memiliki koefisien alpha sebesar 0,60 atau lebih.
Tabel 2 Hasil Uji Validitas dan Reabilitas No Indikator Corrected Item- Cronbach’s Total Correlation Alpha Variabel : Social Media Usage 0,88 1 SMU 1 0,67 2 SMU 2 0,67 3 SMU 3 0,62 4 SMU 4 0,61 5 SMU 5 0,47 6 SMU 6 0,76 7 SMU 7 0,58 8 SMU 8 0,72 Electronic Word of Mouth 0,75 1 EWM 1 0,55 2 EWM 2 0,46 3 EWM 3 0,59 4 EWM 4 0,61 Variabel : Peer Influence 0,73 1 PI 1 0,62 2 PI 2 0,54 3 PI 3 0,51 Variabel : Purchase Decision 0,85 1 PD 1 0,75 2 PD 2 0,76 3 PD 3 0,65 Sumber: Hasil olah data (LISREL)
Hasil  pengolahan  data  pada  tabel  2  menunjukkan  bahwa  nilai corrected  item-total correlation untuk seluruh butir pernyataan yang mewakili variabel adalah > 0,30, artinya data tersebut dinyatakan valid (Hair et at ., 2011) dan nilai cronbach’ alpha untuk seluruh butir dari variabel yang diteliti adalah > 0,6 sehingga variabel dianggap reliabel (Ghozali, 2009).
Tabel 3 Uji Goodness of Fit Model Goodness of Good Fit Acceptable Fit Hasil Kesimpulan Fit Index p Value 0.05 < p ≤ 0.01 ≤ p ≤ 0.05 0,00 Poor Fit 1.00 RMSEA 0.00 ≤ 0.05 < RMSEA ≤ 0.08 0,06 Acceptable fit RMSEA ≤ 0.05 NFI 0.95 ≤ NFI ≤ 0.90 ≤ NFI < 0.95 0,93 Acceptable fit 1.00 IFI 0.90 ≤ IFI ≤ 0.80 ≤ IFI < 0.90 0,96 Good fit 1.00 CFI 0.90 ≤ CFI ≤ 0.80 ≤ CFI < 0.90 0,96 Good fit 1.00 RFI 0.90 ≤ RFI ≤ 0.80 ≤ RFI < 0.90 0,92 Good fit 1.00
Sumber: Hasil olah data (LISREL)
Hasil  pengukuran  untuk  uji  kesesuaian  model  ( goodness  of  fit )  tampak  pada  tabel  3, berdasarkan  hasil  tersebut  maka  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa  model  pengujian  layak, karena ada beberapa item yang mencapai kriteria good fit dan memenuhi kriteria goodness of  fit .  Model  yang  telah  uji goodness  of  fit ,  dapat  digunakan  untuk  pengujian  selanjutnya, berupa uji hipotesis.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil pengolahan data untuk pengujian hipotesis adalah sebagai berikut:
Tabel 4 Uji Regresi Model Lisrel Standardized Solution Hipotesis Estimate CR (t) Keterangan H1: Social media usage berpengaruh positif terhadap eWOM 0,49 5,23 Didukung H2: Peer influence berpengaruh positif terhadap eWOM 0,38 4,25 Didukung H3: Social media usage berpengaruh positif terhadap purchase decision 0,20 2,20 Didukung H4: Peer influence berpengaruh positif terhadap purchase decision 0,09 0.91 Tidak didukung H5: eWOM berpengaruh positif terhadap purchase decision 0,50 3,99 Didukung
Fenomena Penggunaan Media Sosial dan Pengaruh Teman Sebaya Pada Generasi Milenial
Terhadap Keputusan Pembelian 285 H6: Social media usage berpengaruh positif terhadap purchase decision melalui eWOM 0,25 3,24 Didukung H7: Peer influence berpengaruh positif terhadap purchase decision melalui eWOM 0,19 3,96 Didukung
Sumber: Hasil olah data (LISREL)
Hasil  penelitian  pada  tabel  4  menunjukkan  H1,  H2,  H3,  H5,  H6  dan  H7  terdukung, kecuali H4 dimana nilai CR (t) < lebih kecil dari 1,96, sehingga H4 tidak didukung. Peer influence tidak terbukti berpengaruh secara signifikan terhadap purchase decision . Hasil ini memperkaya penelitian  yang  dilakukan  Widyastuti  &  Alwani  (2018),  dimana  kelompok  rujukan  tidak memengaruhi purchase decision. Hal ini disebabkan karena perubahan pola hidup bersosialisasi atau bermasyarakat Prasad et al., (2017), saat ini cenderung orang lebih banyak menghabiskan waktunya bersama gadget yang dimiliki dibandingkan berkomunikasi dengan sekitarnya, dalam berteman  pun  telah  terjadi  pergeseran,  ketika  generasi  milenial  berkumpul  lebih  banyak menghabiskan waktunya bermain gadget masing-masing sehingga tidak banyak berkomunikasi. Generasi milenial kurang diperhatikan pendapat rekan atau teman dan cenderung lebih percaya kepada  media  sosial  atau  ulasan-ulasan review di  dunia  maya  dalam  menentukan purchase decision (Chevalier & Mayzlin, 2006; Zhang et al., 2017; Prasad et al., 2017). Social media telah menjadi salah satu tempat mempromosikan suatu produk yang memungkinkan pemasar saat ini  untuk  berkomunikasi  secara  aktif  dengan  para  pelanggan.  Selain  itu,  media  sosial t elah menggeser  saluran  komunikasi  satu  arah  kejalur  komunikasi  dua  arah  yang  memungkinkan keterlibatan pelanggan lebih banyak dan menciptakan rasa kesetaraan antara konsumen dan merek yang dipercaya oleh konsumen (Evans & McKee, 2010).
Social media usage dan peer influence akan lebih besar pengaruhnya terhadap purchase decision jika  melalui e-WOM,  e-WOM memiliki  peranan  penting  dalam  meningkatkan keputusan pembelian pada generasi milenial (Abubakar et al. , 2016; Prasad et al., 2017). Hal ini dikarenakan  generasi  milenial  menghabiskan  waktunya  hampir  dalam  sehari  bersama smartphone yang  dimiliki,  sehingga  informasi  yang  beredar  di  media online sangat  mudah ditangkap dan pengalaman yang dialami oleh generasi milenial sering diutarakan dalam media online yang  berupa  ulasan-ulasan review tentang  makanan  yang  pernah  dibeli  dan  ulasan- ulasan  itu  saat  ini  menjadi  penting  dan  dianggap  sebagai  rujukan  generasi  milenial  sebelum melakukan  keputusan  pembelian.  Konsumen  mengumpulkan  informasi  tentang  perusahaan atau produk menggunakan internet Keshari & Kumar (2011), sehingga e-WOM muncul sebagai alat penting. Komunikasi e-WOM telah menjadi platform yang penting bagi konsumen Chevalier & Mayzlin (2006) dan akibat kemudahan akses dan jangkauan yang tinggi, hal ini menjadi lebih efektif  dibandingkan  dengan  komunikasi word-of-mouth  offline (Abubakar et  al. ,  2016). Komunikasi electronic word-of-mouth memiliki efek yang kuat terhadap niat membeli secara langsung  atau  tidak  langsung  Jalilvand  &  Samiei  (2012)  yang  mengarah  kepada purchase decision (Prasad et  al., 2017).  Ketersediaan  informasi  produk  menjadi  hal  yang  penting  bagi konsumen, electronic  word-of-mouth mengintegrasikan  informasi  dari  berbagai  sumber
286   Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa                                   Vol. 11 No. 2 September 2018
sehingga memberikan semua informasi yang diperlukan mengenai sebuah produk kepada para penggunanya untuk membuat purchase decision .

## SIMPULAN
Penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan Zhang et al ., (2017), Prasad et al .,
(2017),  dan  Abubakar et  al., (2016),  dimana social  media  usage memiliki  pengaruh  positif terhadap e-WOM dan purchase  decision ,  dan  dengan  melalui e-WOM dapat  meningkatkan social  media  usage dan peer  influence terhadap purchase  decision .  Hasil  penelitian  ini memperkaya  penelitian  yang  dilakukan  Widyastuti  &  Alwani  (2018)  dimana  pada  generasi milenial, peer influence tidak berpengaruh secara langsung terhadap purchase decision .

## IMPLIKASI
Hasil  penelitian  ini  dapat  diintepretasikan  atau  digunakan  sebagai  tambahan  literasi para peneliti selanjutnya, maupun bagi pemilik restoran serta para manajer restoran baik yang baru akan memulai bisnis kuliner maupun telah menjalani usaha dalam bidang kuliner dan ingin meningkatkan omset penjualan. E-WOM terbukti memengaruhi purchase decision , maka sangat penting untuk mengetahui karakterisasi dari segmen yang dituju, sehingga jika target konsumen adalah para generasi milenial, generasi milenal merasa percaya diri dalam membeli suatu merek atau produk bila sebelumnya sudah membaca ulasan orang lain secara online , maka pemilik bisnis  kuliner  ataupun  menajer  bisnis  kuliner  dituntut  harus  terus  berinovasi  dalam memberikan pelayanan dan menu-menu disajikan agar dapat meningkatkan e-WOM positif dari konsumen,  serta  memprioritaskan  strategi  pemasarannya  melalui  penggunaan  media  sosial, seperti facebook ads, page like ads , ataupun iklan pada youtube . Keterlibatan peer influence dalam memasarkan suatu produk makanan dapat ditingkatkan melalui e-WOM positif, dengan memberikan hadiah kupon makan, doorprize travelling bila konsumen berhasil mengajak rekan atau  keluarga,  atau  dapat  memberikan  kuis  atau games di  media  sosial  untuk  lebih meningkatkan interaksi kepada konsumennya melalui media online . Pemilik bisnis kuliner perlu untuk  meningkatkan  pemasaran  produknya  atau  promosi  dengan  sesering  mungkin  melalui media sosial, bisa melalui aplikasi facebook, twitter, instagram dan media- media sosial lainnya.

## KETERBATASAN DAN SARAN
Penelitian  ini  hanya  berfokus  pada  variabel social  media  usage , peer  influence, electronic  word  of  mouth dan purchase  decision pada  generasi  milenial.  Pada  penelitian selanjutnya dapat menambah variabel lain yang dapat memengaruhi purchase decision seperti trust Prasad et al., (2017), family influence Zhang et al., (2017) atau brand image (Abubakar et al., 2016).  Penelitian  selanjutnya  juga  dapat  meneliti  bagaimana  hubungan e-WOM negatif terhadap purchase  decision dan  dapat  membandingkan  dengan  generasi  yang  lain,  selain generasi milenial.

## DAFTAR PUSTAKA
Abubakar, A. M., & Ilkan, M. (2016). Impact of online WOM on destination trust and intention to  travel:  A  medical  tourism  perspective. Journal  of  Destination  Marketing  and Management , 5 (3), 192–201. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2015.12.005
Abubakar,  A.  M.,  Ilkan,  M.,  &  Sahin,  P.  (2016).  eWOM,  eReferral  and  gender  in  the  virtual community. Marketing Intelligence & Planning , 34 (5), 692–710.
Bambauer-Sachse,  S.,  &  Mangold,  S.  (2011).  Brand  equity  dilution  through  negative  online word-of-mouth communication. Journal of Retailing and Consumer Services , 18 (1), 38–45. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2010.09.003
Bennett, S., Maton, K., & Kervin, L. (2008). The “digital natives” debate: A critical review of the evidence. British Journal of Educational Technology , 39 (5), 775–786. https://doi.org/10.1111/j.1467-8535.2007.00793.x
Berezina,  K.,  Bilgihan,  A.,  Cobanoglu,  C.,  &  Okumus,  F.  (2015).  Understanding  Satisfied  and Dissatisfied Hotel Customers: Text Mining of Online Hotel Reviews. Journal of Hospitality Marketing and Management , 25 (1), 1–24. https://doi.org/10.1080/19368623.2015.983631
Bernhardt, J. M., Mays, D., & Hall, A. K. (2012). Social marketing at the right place and right time with new media. Journal of Social Marketing , 2 (2), 130–137.
https://doi.org/10.1108/20426761211243964
Bolton, R. N., Parasuraman, A., Hoefnagels, A., Migchels, N., Kabadayi, S., Gruber, T., … Solnet,
D.  (2013).  Understanding  Generation  Y  and  their  use  of  social  media:  A  review  and research agenda. Journal of Service Management , 24 (3), 245–267. https://doi.org/10.1108/09564231311326987
Bristol, T., & Mangleburg, T. F. (2005). Not telling the whole story: Teen deception in purchasing.
Journal of the Academy of Marketing Science , 33 (1), 79–95. https://doi.org/10.1177/0092070304269754
Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decision Support Systems , 53 (1), 218–225. https://doi.org/10.1016/j.dss.2012.01.015
Chevalier,  J.  A.,  &  Mayzlin,  D.  (2006).  The  Effect  of  Word  of  Mouth  on  Sales:  Online  Book
Reviews. Journal of Marketing Research , 43 (3), 345–354.
https://doi.org/10.1509/jmkr.43.3.345
Evans,  D.,  &  McKee,  J.  (2010). Social  Media  Marketing:  The  Next  Generation  of  Business Engagement. Canada: Wiley Publishing Inc.
Fox, G, & Longart, P. (2016). Electronic Word of Mouth: Successful Communication. Tourism and Hospitality Management , 22 (2), 211-223 Ghozali, I.  (2009). Aplikasi  Analisis  Multivariate  dengan  Program  SPSS . Semarang : Badan Penerbit UNDIP.
Goyette,  I.,  Ricard,  L.,  Bergeron,  J.,  &  Marticotte,  F.  (2010).  e-WOM  Scale:  word-of-mouth measurement scale for e-services context. Canadian Journal of Administrative Sciences / Revue Canadienne Des Sciences de l’Administration , 27 (1), 5–23. https://doi.org/10.1002/cjas.129
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (2011). Multivariate Data Analysis, 7th Edition. Neew Jersey: Prentice Hall.
Hoffman, D. D. L. D. L., &  Fodor, M. (2010). Can You Measure the  ROI of Your Social Media
Marketing? MIT Sloan Management Review , 52 (1), 41–49.
https://doi.org/10.1287/mksc.1120.0768
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention. Marketing Intelligence & Planning , 30 (4), 460–476. https://doi.org/10.1108/02634501211231946
Juniman  P.  (2017)  Gaya  Hidup  Masyarakat  Menjadikan  Bisnis  Kuliner  Menjanjikan  retrieved from  https://www.cnnindonesia.com/gaya-hidup/20170118121405-262-187137/gaya- hidup-masyarakat-menjadikan-bisnis-kuliner-menjanjikan
Kaplan,  A.  M.,  &  Haenlein,  M.  (2010).  Users  of  the  world,  unite!  The  challenges  and opportunities of Social Media. Business Horizons , 53 (1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
Keshari, P. & Kumar, N. (2011). Purchase Decision Involvement: A Study of Edible Oils . Prestige International Journal of Management and Research , 3/4 (2/1), 58-62. Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing, 16th Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Kozinets, R.  V.,  de  Valck, K.,  Wojnicki,  A.  C., &  Wilner,  S.  J.  .  (2010). UnderstandingWord-of- Mouth Networked Narratives: Marketing in Online Communities Word-of-mouth. Journal of Marketing , 74 (2), 71–89. https://doi.org/10.1509/jmkg.74.2.71
Lazarevic,  V.  (2012).  Encouraging  brand  loyalty  in  fickle  generation  Y  consumers. Young Consumers , 13 (1), 45–61. https://doi.org/10.1108/17473611211203939
Martin,  W.  C.,  &  Lueg,  J.  E.  (2013).  Modeling  word-of-mouth  usage. Journal  of  Business Research , 66 (7), 801–808. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.06.004 Munaf, T. (2017). Data Statistik dan Hasil Survei Ekonomi Kreatif, 23. Jakarta: Badan Ekonomi Kreatif.
NIelsen. (2013). The Nielsen Company (US), LLC . Retrieved from Insight: https://www.nielsen.com/ma/en/insights/news/2013/under-the-influence-consumer- trust-in-advertising.html
Opoku,  R.  (2012).  Young  Saudi  adults  and  peer  group  purchase  influence:  A  preliminary investigation. Young Consumers , 13 (2), 176–187.
https://doi.org/10.1108/17473611211233549
Prasad, S., Gupta, I. C., & Totala, N. K. (2017). Social media usage, electronic word of mouth and purchase-decision  involvement . Asia-Pacific  Journal  of  Business  Administration (Vol.  9). https://doi.org/10.1108/APJBA-06-2016-0063
Rapier, G. (2017). Business Insider US . Retrieved from Insider Inc: https://www.businessinsider.com/author/graham-rapier/?IR=T
Rapp, A., Beitelspacher, L. S., Grewal, D., & Hughes, D. E. (2013). Understanding social media effects  across  seller,  retailer,  and  consumer  interactions. Journal  of  the  Academy  of Marketing Science , 41 (5), 547–566. https://doi.org/10.1007/s11747-013-0326-9
Sen,  S.,  &  Lerman,  D.  (2007).  Why  Are  You  Telling  Me  This?  An  Examination  Into  Negative Consumer  Reviews  On  The  Web. Journal  Of  Interactive  Marketing , 21 (4),  76–94.
https://doi.org/10.1002/dir
Soh,  C.  Q.  Y.,  Rezaei,  S.,  &  Gu,  M.  L.  (2017).  A  structural  model  of  the  antecedents  and consequences  of  Generation  Y  luxury  fashion  goods  purchase  decisions. Young Consumers , 18 (2), 180–204. https://doi.org/10.1108/YC-12-2016-00654
Thoumrungroje, A. (2014). The Influence of Social Media Intensity and EWOM on Conspicuous
Consumption. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 148 , 7–15.
https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.009 van  Doorn,  J.,  Lemon,  K. N.,  Mittal,  V.,  Nass,  S.,  Pick,  D.,  Pirner,  P.,  &  Verhoef,  P.  C.  (2010).
Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research , 13 (3), 253–266. https://doi.org/10.1177/1094670510375599
Viswanathan, V., & Jain, V. (2013). A dual-system approach to understanding “generation Y”
decision making. Journal of Consumer Marketing , 30 (6), 484–492. https://doi.org/10.1108/JCM-07-2013-0649
Wesner,  M.  S.,  &  Miller,  T.  (2008).  Boomers  and  Millennials  Have  Much  in  Common.
Organization Development Journal , 26 (3), 89–96. Retrieved from
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=34586045&site=ehos t-live
Widyastuti,  P.,  &  Alwani.  (2018).  Peran  Community  Advice  Sebagai  Pemoderasi  Dalam Keputusam Pembelian. Jurnal Manajemen Dan Pemasaran Jasa , 11 (1), 67–80.
Zhang, T., Omran, B. A., & Cobanoglu, C. (2017). Generation Y’s positive and negative eWOM: use  of  social  media  and  mobile  technology. International  Journal  of  Contemporary Hospitality Management , 29 (2), 732–761. https://doi.org/10.1108/IJCHM-10-2015-0611 Zhang,  Z.,  Ye,  Q.,  Law,  R.,  &  Li,  Y.  (2010).  The  impact  of  e-word-of-mouth  on  the  online popularity  of  restaurants:  A  comparison  of  consumer  reviews  and  editor  reviews.
International Journal of Hospitality Management , 29 (4), 694–700.
https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2010.02.002
https://bisnis.tempo.co/read/1036777/kemenperin-industri-makanan-minuman-masih- jadiandalan-di-2018/full&Paging=Otomatis https://kominfo.go.id/index.php/content/detail/12640/siaran-pers-no-53hmkominfo022018- tentang-jumlah-pengguna-internet-2017-meningkat-kominfo-terus-lakukan- percepatan-pembangunan-broadband/0/siaran_pers
290   Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa                                   Vol. 11 No. 2 September 2018