## NATAPRAJA
Volume 4 Nomor 2 Tahun 2016
Halaman 181-194

## ANALISIS WACANA BLACK CAMPAIGN (KAMPANYE HITAM)
PADA PILPRES TAHUN 2014

## DI MEDIA KOMPAS, JAWA POS DAN KEDAULATAN RAKYAT

## La Januru 1

## ABSTRACT
This  thesis  discusses  black  campaign  discourse  analysis  (smear  campaign)  in  the 2014 presidential election in the three media such as Kompas, Jawa Pos, and Sovereignty of  the  People.  Discourse  analysis  in  three  media  smear  campaign  by  using  the  theory  of critical discourse analysis (CDA) of Norman Fairclough. Research method in this research was  discourse  analysis.  The  study  concluded  that  the  practice  of  black  campaign  in  the 2014 presidential election occurred in very high intensity, especially mediated-media both print and electronic media. It can be seen from the following indicators: first, the unhealthy campaign or unproductive as to demonize the other candidates. Second, the advertisement certainly  has  a  tendency  to  attack  (political  attacks).  Third,  these  ads  do not  have  a  clear source.  Thus  it  can  be  said  that  these  advertisement  were  problematic  from  any perspective.  The  messages  in  these  ads  were  very  provoking  and  does  not  give  a  good political education for the public.
Keywords : Black Campain and Media.

## ABSTRAK
Tesis  ini  membahas  analisis  wacana black  campaign (kampanye  hitam)  pada pilpres  tahun  2014  di  tiga  media  seperti  Kompas,  Jawa  Pos,  dan  Kedaulatan  Rakyat. Analisis  wacana  kampanye  hitam  di  tiga  media  ini  dengan  menggunakan  teori Critical discourse  analysis (CDA)  dari  Norman  Fairclough.  Metode  yang  digunakaAn  dalam penelitian  ini  adalah  metode  analisis  wacana.    Hasil  penelitian  menyimpulkan  bahwa praktik  black  campaign  pada  pilpres  2014  terjadi  dengan  intensitas  yang  sangat  tinggi, terutama  dimedia-media  baik  cetak  maupun  media  elektronik.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari indicator  berikut  ini: pertama ,  kampanye  yang  tidak  sehat  atau  tidak  produktif  seperti menjelek-jelekan  calon  lain. Kedua ,  iklan  tersebut  sudah  pasti  mempunyai  tendensi menyerang (serangan politik). Ketiga , iklan tersebut tidak mempunyai sumber  yang jelas. Dengan  demikian  bisa  dikatakan  iklan  tersebut  bermasalah  dilihat  dari  sudut  pandang apapun.Termasuk  pesan  yang  ada  dalam  iklan  tersebut  sangat  memprovokasi  dan  tidak memberikan pendidikan politik yang baik bagi publik.
Kata kunci : Black Campain dan Media.
1 Pascasarjana  Ilmu  Pemerintahan  Universitas  Muhammadiyah  Yogyakarta.  email: janu.gempar@yahoo.com

## PENDAHULUAN
Salah  satu  ukuran  pemilu  disebut sebagai  proses  demokrasi  yang  ideal,  dan efektif  adalah  rakyat  secara  langsung dapat memilih wakil-wakilnya yang duduk di eksekutif maupun Legislatif. Hal ini paralel dengan konsep modern tentang demokrasi ala Joseph Shumpeter (mazhab Shumpeterian) yang menempatkan penyelenggaraan  pemilu  yang  bebas  dan berkala  sebagai  kriteria  utama  bagi  suatu system  politik  untuk  dapat  disebut demokrasi (Najib, 2014). Begitu
pentingnya  pemilu  dalam  perjalanan sebuah  Negara  sehingga  semua  Negara menjadikan ajang tersebut sebagai mekanisme  pergantian  kekuasaan  yang tertib  sekaligus  sebagai  syarat  Negara tersebut diklaim sebagai Negara demokratis.
Dari  sekian  banyak  Negara-negara yang  telah  menyelenggarakan  pemilu, paling  tidak  terdapat  tiga  kelompok Negara  penyelenggara  pemilu,  yakni  : pertama , Negara-negara liberal demokratis,  yaitu  Negara-negara  yang melaksanakan  pemilu  dengan  kebebasan penuh  warga  Negara  untuk  menggunakan hak  pilihnya  secara  mutlak  serta  pemilu yang  diselenggarakan  terlaksana  secara free  and  fair sesuai  standar  dan  prinsip pemilu  universal. Kedua ,  Negara-negara
electoral democracy , yakni Negara-negara yang  menyelenggarakan  pemilu  namun hanya  memberikan  hak  politik  warga secara terbatas dan pemilu yang diselenggarakan belum sepenuhnya berlangsung  secara free  and  fair . Ketiga , Negara-negara electoral  autokratis ,  yakni Negara-negara  yang  menyelenggarakan pemilu,  namun  pemilu  yang  dilaksanakan sekedar dijadikan alat bagi penguasa yang autokratis sebagai sarana untuk melestarikan kekuasaan yang ingin dipertahankan  oleh  rezim  yang  sedang berkuasa.
Pelaksanaan  pemilu  di  Indonesia harus  diakui  masih  diwarnai  dengan berbagai masalah sehingga memungkinkan  muncul  angapan  bahwa Indonesia  sebagai  Negara  yang  sudah melaksanakan  pemilu,  namun  masih dalam  tahap  pemilu-pemiluan.  Sebuah proses  pemilu  yang  belum  sesuai  dengan standar dan prinsip-prinsip pemilu Universal  (Setiadi,  2013).  Situasi  pemilu di Indonesia dari pemilu ke pemilu praktik pragmatisme  selalu  saja  terjadi.  Hal  ini bisa dilihat dari statemen-statemen politik para  elit  dalam momen  kampanye politik. Dalam  konteks  strategi  politik,  tentu  saja kampanye politik itu adalah suatu keharusan,  selama  didalamnya  tidak
melanggar aturan-aturan sebagaimana tercover  dalam  Undang-Undang.  Seperti praktik black campaign , money politic dan strategi-strategi  busuk  lainya  (Setiadi, 2013).
Dalam  tiga  kali  pemilu  pasca reformasi terjadi penurunan cukup signifikan  tingkat  partisipasi  dari  pemilu kepemilu  berikutnya,  misalnya  pada pemilu  tahun    1999  tingkat  partisipasi mencapai  94  %,  dan  pemilu  tahun  2004 turun  menjadi  92  %,  selanjutnya  pemilu 2009  turun  lagi  menjadi  71  %  (Najib, 2014). Kondisi ini kemudian, menimbulkan  kekhawatiran  akan  terjun bebas  tingkat  partisipasi  rakyat  dalam pemilu  2014  bahkan  dibawah  50%. Menurunya  partisipasi  pemilih  dalam pemilu  akan  mempengaruhi  maksimalnya pelaksanaan  pemilu.  Selain  itu,  tentu berimplikasi  pada  rendahnya  partisipasi public  untuk  bersedia  ikut  mengawasi seluruh  tahapan  pemilu  dan  sekaligus bersedia  melaporkan  pada  pengawas pemilu  jika  ditemukan  indikasi  adanya pelanggaran pemilu.
Masalah  lain  yang  sering  ditemui dalam setiap event pemilu presiden, yakni masalah Black Campaign . Hal ini misalnya  bisa  ditelusuri  dalam  pemilu tahun  2014,  yang  ruangnya,  yaitu  media
(Najib,  2014).  Berdasarkan  hasil  studi dokumentasi  awal  penulis  di  beberapa media cetak dan elektronik dapat diketahui bahwa aktivitas black campaign yang ditujukan kepada pasangan Prabowo-Hatta  ini  berkaitan  dengan  isu pelanggaran  HAM  (Hak  Asasi  Manusia) yang  dilakukan  oleh  Prabowo  Subianto selaku  Danjen  Kopasus  pada  tahun  1998 yang  membuat  beberapa  aktivis  HAM diculik  dan  meninggal  dunia.  Aktivis HAM  tersebut  pada  tahun  1998  sampai dengan saat ini tidak diketahui keberadaannya dan tidak ada penyelesaian secara hukum sampai pada saat ini.
Hasil  dari  aktivitas black  campaign (kampanye  hitam)  tersebut  berdampak pada  penurunan  jumlah  suara  pada pasangan  Prabowo-Hatta.  Hasil  pada pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2014 yang diadakan pada 9 Juli 2014 yang lalu dapat diketahui bahwa pasangan Prabowo- Hatta  secara  nasional  memperoleh  suara yang  lebih  rendah  dibandingkan  dengan pasangan  Jokowi-JK.  Hal  tersebut  seperti yang  terjadi  di  wilayah  Kabupaten Sleman,  dimana  suara  dari  pasangan Prabowo-Hatta kalah dibandingkan dengan pasangan Jokowi-JK.
Kampanye  hitam  juga  terjadi  pada Jokowi-JK, berbagai berita dimedia sangat
intens  memberitakan  hal  tersebut.  Ini menunjukan  bahwa  masa  kampanye pilpres tahun 2014 diisi dengan maraknya black  campaign (kampanye  hitam)  yang menyerang masing-masing kandidat. Baik Jokowi-JK maupun Prabowo-Hatta.
Pertama ,  Jokowi  diserang  dengan tulisan yang dimuat di tabloid obor rakyat. Pada  edisi  pertama,  5-11  Mei  2014, halaman  muka  tabloid  obor  rakyat menampilkan
judul Capres Boneka dengan  karikatur  Jokowi  sedang mencium tangan Megawati Sukarnoputri. Tabloid itu juga menampilkan  14  berita  panjang  yang hampir
semuanya menyudutkan Jokowi. Beberapa  judul  berita  dalam tabloid  ini  antara  lain, Capres  Boneka Suka Ingkar Janji, Disandera Cukong dan Misionaris,  Dari  Solo  Sampai  Jakarta Deislamisasi  ala  Jokowi,  Manuver  Jacob Soetojo,  Cukong-Cukong  di  Belakang Jokowi, Partai Salib Pengusung Jokowi" dan Jokowi  Juru  Selamat  yang Gagal. Kedua ,  sebelum  diserang  melalui tabloid  Obor  Rakyat,  Jokowi  lebih  dulu diserang  dengan  isu  keturunan  Tionghoa dan  agama  Kristen.  Jokowi  disebut sebagai  keturunan  Cina  yang  bernama Wie  Jo  Koh. Isu  ini  bermula  dari  tulisan artikel  jurnalisme  warga  yang  ditulis Anton  Surya  pada  19  Desember  2012.
Namun, memasuki masa kampanye pilpres,  tulisan  tersebut  dikutip  dan digunakan  tanpa  menyertakan  penjelasan aslinpya. Terkait isu agama, Jokowi sempat diberitakan memiliki nama lengkap  Heribertus  Joko  Widodo. Ketiga , tak  hanya  dpiserang  melalui  SARA, Jokowi  Juga  diserang  dengan  isu  buku nikah  palsu.  Untuk  menepis  isu  itu,  tim ppemenangan Jokowi-JK bahkan mengeluarkan fotokopi surat nikah Jokowi.
Berdasarkan  pemaparan  di  atas, penulis  tertarik  untuk  menganalisis  lebih dalam  mengenai  analisis  wacana  black campaign  (kampanye  hitam)  pada  pilpres tahun  2014  di  media  Kompas,  Jawa  Pos, dan  Kedaulatan  Rakyat.  Adapun  alasan penulis memilih judul penelitian yang saat ini sedang penulis dalami, yakni: pertama , adanya  keyakinan  bahwa  Pemilu  satu- satunya jalan procedural bagi rakyat untuk menentukan pilihan atau aspirasi politiknya.  Selain  itu,  pemilu  juga merupakan  alternative  bagi  Negara  dalam membagun  iklim  demokratisasi  serta sarana  penyaluran  kedaulatan  rakyat. Kedua ,  Pemilu  juga  sebagai  momentum bagi  masyarakat  dalam  memahami  proses politik sekaligus terlibat dalam pendidikan politik  yang  mendewasakan  sikap  politik masyarakat.  Dipilihnya  Kompas,  Jawa
Pos, dan Kedaulatan Rakyat sebagai objek kajian dalam tulisan ini,  sebab tiga media ini  merupakan  media  Nasional  yang secara  esensial  dianggap  sebagai  media yang  sudah  mafan.  Kompas  mewakili aspirasi masyarakat Jakarta dan sekitarnya,  Jawa  Pos  mewakili  aspirasi masyarakat  Jawa  Timur  dan  masyarakat Indonesia  bagian  Timur,  dan  Kedaulatan Rakyat  mewakili  aspirasi  masyarakat Jawa Tengah.
Dalam teori politik kampanye hitam mempengaruhi pada peningkatan kesadaran  kritis  pemilih  dan  cenderung propokatif. Secara normatif istilah kampanye  hitam  ( black  campaign )  tidak dikenal  dalam  paket  Undang-Undang pemilu,  tetapi  pengertian  tentang  hal  itu tersurat dalam beberapa ketentuannya.
Esensi  kampanye  hitam  adalah upaya  yang  terorganisir  bertujuan  untuk mempengaruhi proses pengambilan keputusan para pemilih dengan menggunakan  berbagai  metode,  misalnya rayuan  yang  merusak,  sindiran  atau rumors yang tersebar dengan sasaran para kandidat atau calon, sehingga menimbulkan persepsi negatif dimasyarakat serta fenomena sikap resistensi  dari para pemilih  (Najib, 2014). Menurut  Riswandi,  kampanye  hitam
( black  campaign )  merupakan  model kampanye  dengan  menggunakan  rayuan yang  merusak,  sindiran  atau  rumors  yang tersebar  mengenai  sasaran  kepada  para kandidat  atau  calon  kepada  masyarakat agar menimbulkan presepsi yang dianggap tidak  etis  terutama  dalam  hal  kebijakan public (Riswandi, 2009).
Sementara  menurut  Cagraha  (2009) black campaign (kampanye hitam) dimaknai  sebagai  usaha  untuk  mengisi jabatan  tertentu,  terutama  untuk  jabatan publik  dengan  cara-cara  yang  tidak  sehat (gossip).  Kampanye  hitam  yang  biasa disebut black  campaign lanjut  Haffied, cendrung  menyudutkan  para  calon  yang diusung  untuk  menduduki  suatu  jabatan. Kampanye hitam umumnya dapat dilakukan oleh kandidat atau calon bahkan pihak lain secara efisien karena kekurangan sumber daya  yang kuat  untuk menyerang  salah  satu  kandidat  atau  calon lain  dengan  bermain  pada  permainan emosi  para  pemilih  agar  pada  akhirnya dapat  meninggalkan  kandidat  atau  calon pilihannya (Firmanzah, 2013)
Menurut  Charles  U.  Larson  dalam (Ruslan,  2007)  dalam  bukunya  yang berjudul Persuasion , Reception and
Responsibility ,  telah  membagi  kampanye menjadi  beberapa  jenis  antara  lain:
product  oriented  campaign , candidate oriented  campaign , ideological  or  cause- oriented  campaign .  Jika  dirunut  dengan lebih  dalam  bahwa  hasil  dari  sebuah kampanye  baik  itu  kampanye  positif maupun  kampanye  negative  atau  pun kampanye  hitam  ini  merupakan  buah  dari interaksi  setiap  individu  dalam  proses politik  yang  sedang  berjalan.  Kontak- kontak antar sub budaya politik memungkinkan  timbulnya  interaksi.  Pada dasarnya,  interaksi  tersebut  merupakan suatu proses pengembangan budaya politik  (Wijaya,  2010).  Proses  seperti  ini oleh Hikmat disebutnya sebagai sosialisasi politik, yaitu suatu proses dimana anggota masyarakat  mengalami,  menyerap,  dan menghayati nilai-nilai yang ada disekitarnya. Melalui proses itulah, budaya  politik  tumbuh  dan  berkembang dalam masyarakat (Hikmat, 2011).
Kampanye  jenis  ini  biasanya  sulit untuk  diverifikasi  apalagi  diperdebatkan. Untuk  melihat  contoh  kongkrit  dari kampanye  hitam  yang  menyerang  dua calon  presiden  pada  pilpres  tahun  2014 baik  yang  menyerang  Jokowi-JK  maupun Prabowo-Hatta Rajasa.
Table 1.  Kampanye Hitam Yang Menyerang Calon Presiden No. Urut 1 Prabowo-Hatta
Rajasa dan No. Urut 2 Jokowidodo Yusuf Kalla Kampanye Hitam ditujukan ke Prabowo Kampanye Hitam ditujukan  ke  Jokowi- JK - Prabowo seorang duda, pandangan lawan politiknya kalau memimpin keluarga saja tidak bisa bagaimana  pmemimpin Negara  kait  Orde  Baru karena  istrinya  anak Soeharto. -Prabowo Pelanggar Ham dan temperamen. -Prabowo ingin mengatur  agama  lewat visi misinya. -  JK  berkata  Negara bisa hancur jika dipimpin Jokowi. - Jokowi Boneka Megawati. - Jokowi Disandra Cukong/pro Asing. -  Jokowi  Keturunan Tiong Hoa.
Sumber:  Cleveland  Ferguson,  The  Politics  of ethics  and  elections  :  CanNegatifve  Campaign Advertising  Be  Regulated  In  Florida?.  melalui: http//www.law.fsu.edu/journal/lawreview/frames/2 42/fergfarm.html, diakses 13 Mei 2016.
Tinjauan  lain  dari  jenis  kampanye hitam ini bisa dilihat dari pembagian jenis kampanye  yang ditentukan oleh Sunandar adalah kampanye yang menjelekkan pihak lawan  namun  data  dan  faktanya  masih abu-abu.  Benar  atau  salahnya  belum  bisa dibuktikan.Cuma dikesankan bahwa pihak lawan  politik  adalah  salah  (Sunandar, 2013). Contohnya adalah sebagai berikut:
1. Prabowo  diduga  menculik  dan melanggar HAM ditahun 1998.
2. Prabowo  pindah  kewarganegaraan Yordania.
3. Jokowi  diduga  terlibat  korupsi Trans Jakarta.
4. Jokowi gagal memimpin Jakarta.
Secara  umum  bentuk  kampanye hitam  adalah  menyebarkan  keburukan atau  kejelekan  seorang  politikus  dengan tujuan (Piliang, 2005):
1. Menjatuhkan  nama  baik  seorang politikus sehingga dia menjadi tidak disenangi  teman-teman  separtainya, khalayak pendukungnya dan masyarakat umum.
2. Menjatuhkan  nama  baik  seorang politikus dengan tujuan menjatuhkan  nama  baik  parpol tempat elit/politikus
tersebut
berkarir, yang berefek kepada politikus-politikus  lain  di  parpol tersebut  atau  bahkan  sekaligus menggagalkan  calon  presiden  yang didukung  parpol  tersebut  (efek domino).
Cara-cara yang dipakai dalam berkampanye  hitam  adalah  (Hikmat, 2009):
1. Menyebarkan kejelekan
atau
keburukan tentang seorang politikus, dengan cara memunculkan
cerita buruk dimasa lalunya,
menyebarkan cerita yang berhubungan  dengan  kasus  hokum yang  sedang  berlangsung,  atau menyebarkan  cerita  bohong  atau fitnah lainya.
2. Untuk  mnguatkan  cerita  tersebut biasanya  si  penyebar  cerita  akan menyertakan  berupa  bukti  foto. Foto-foto  tersebut  bisa  saja  benar- benar terjadi, tetapi bisa juga benar- benar  terjadi  tetapi  tidak  terkait langsung dengan permasalahan, namun  si  penyebar  foto  berharap asumsi  masyarakat  terbentuk  atau bisa juga foto tersebut hasil rekayasa/manifulasi  dengan  bantuan tekhnologi kompuiter.

## METODE
Pendekatan  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  pendekatan  analisis wacana. Analisis wacana menurut Eriyanto  (2012)  adalah  studi  mengenai bahasa    atau  studi  mengenai  pemakaian bahasa, dalam analaisis wacana dimaksudkan  untuk  menggambarkan  tata aturan  kalimat,  bahasa,  dan  pengertian bersama  sekaligus  membongkar  maksud- maksud  dan  makna-makna  tertentu  dalam kalimat/bahasa.
Metode analisis lain yang digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  analisis wacana  yang  dipopulerkan  oleh  Mulyana (2005)  yang  mengatakan  bahwa  analisis wacana  adalah  analisis  wacana,  ini merujuk  pada upaya mengkaji pengaturan bahasa  di  atas  klausa  dan  kalimat,  dan
karenanya  juga  mengkaji  satuan-satuan kebahasaan  yang  lebih  luas.  Seperti pertukaran  percakapan  atau  bahasa  tulis. Konsekuensinya,  analisis  wacana  juga memperhatikan bahasa pada waktu digunakan dalam konteks social, khususnya interaksi antar penutur.
Adapun  jenis  data  yang  akan digunakan dalam penelitian ini, yakni:
1. Data  primer  adalah  data-data  atau sumber-sumber yang mengikat yang terdiri  dari  Tiga  Koran,  yaitu Kompas,  Jawa  Pos,  dan  Kedaulatan Rakyat.
2. Data  sekunder  adalah  data  yang berupa  dokumen-dokumen  resmi, buku-buku  hasil  penelitian  yang berwujud  laporan,  buku  harian  dan lain-lain.
Teknik  pengumpulan  data  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah mengunakan dokumentasi dan kepustakaan. Tekhnik dokumentasi adalah teknik yang dilakukan untuk mendapatkan dokumen.  Yang  dimaksud  dokumen adalah setiap bahan yang tertulis Moleong (2007).  Yang  dimaksud  dengan  bahan tertulis  dalam penelitian ini adalah berita- berita  yang  ada  ditiga  Media,  yakni Kompas,  Jawa  Pos,  dan  Kedaulatan Rakyat  yang  berkaitan  dengan  kampanye hitam pada pilpres tahun 2014. Sedangkan
tekhnik  pengumpulan  data  yang  lain, yakni  menggunakan  studi  kepustakaan. Menurut Nasution dalam bukunya “Metode Research” mengemukakan bahwa  yang  dimaksud  dengan  studi kepustakaan  adalah  tekhnik  pengumpulan data dengan mengadakan studi penelaahan terhadap  buku-buku,  literatur-literatur, catatan-catatan,  dan  laporan-laporan  yang ada  hubunganya  dengan  masalah  yang akan  dipecahkan  atau  diteliti  (Nasution, 2009).
Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah menggunakan analisis  wacana  kritis  ( Critical  Discourse Analisis /CDA).  Menurut  Eriyanto  (2007), yang  dimaksud  dengan  analisis  wacana kritis adalah  analisis wacana kritis adalah pola pengelolaan data dengan menggunakan  bahasa  dalam  teks  untuk dianalisis,  tetapi  bahasa  yang  dianalisis disini  agak  berbeda  dengan  studi  bahasa dalam  pengertian  linguistic  tradisional. Bahasa dianalisis bukan dengan menggambarkan semata dari aspek kebahasaan,  tetapi  juga  menghubungkan dengan  konteks.  Konteks  disini  berarti bahasa  itu  dipakai  untuk  tujuan  dan praktik  tertentu,  termasuk  didalamnya praktik kekuasaan (Eriyanto, 2009).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Mengingat  metode  yang  digunakan dalam penelitian ini menggunakan analisis wacana,  maka  analisis  wacana  dalam penelitian  ini  terpokus  pada  isi  berita ditiga  media,  yakni  Kompas,  Jawa  Pos, dan Kedaulatan Rakyat. Teks berita ditiga media tersebut berkaitan dengan kampanye  hitam  yang    dibentuk  lewat suatu  praktik  diskursus  yang  menentukan bagaimana  teks  tersebut  dibentuk  yang selanjutnya  proses  produksi  teks  dan konsumsi teks tersebut membentuk wacana (Eriyanto, 2001).
Bentuk-bentuk  kampanye  hitam  yang terjadi dalam pilpres tahun 2014
Praktik kampanye hitam yang terjadi  pada  pilpres  tahun  2014  terjadi ditiga media yang menjadi objek penelitian dalam penelitian ini. Kampanye hitam  tersebut  terjadi  melalui  saluran berita,  opini,  percakapan,  gambar/simbol, yang dimuat oleh Kompas, Jawa Pos, dan Kedaulatan Rakyat. Adapun bentuk kampanye  hitam  yang  mewarnai  jalanya tahapan pilpres tahun 2014 ini bisa dilihat dari pembagian kampanye yang ditetapkan  Sunandar  adalah  kampanye yang  menjelekkan  pihak  lawan  namun data  dan  faktanya  masih  abu-abu.  Benar atau salahnya belum bisa dibuktikan.Cuma dikesankan bahwa pihak
lawan  politik  adalah  salah  (Sunandar, 2013).
Untuk  lebih  jelasnya  dapat  dilihat dalam tabel berikut ini :
Tabel 2 Jenis Kampanye Hitam yang
Menyerang Prabowo-Hatta Rajasa Dan Jokowi-JK Jenis  Kampanye  Hitam Yang Menyerang Prabowo-Hatta Rajasa Jenis Kampanye Hitam Yang Menyerang Jokowi-JK 1. Prabowo  di  duga Menculik mahasiswa Tri Sakti dan Melanggar HAM ditahun 1998 2. Prabowo pindah kewarganegaraan ordania 3. Tweet akun Abraham Samad (akun  palsu)  yang mengatakan Prabowo akan membunuh Jokowi. 1. Jokowi diduga terlibat  korupsi  Tras Jakarta 2. Jokowi gagal memimpin Jakarta 3. Jokowi keturunan China 4. Jokowi disandra cukong 5. Jokowi boneka Megawati 6. Jokowi Misionaris (beragama kristen) Sumber : Mufida. http://www.satuislam.org/opini/pengaruh- kampanye-hitam-dan-pencitraan-politik- dalam-pemilu-di-indonesia, data diolah.
Tabel  di  atas  menegaskan  bentuk- bentuk  kampanye  hitam  dan  kampanye abu-abu,  yang  mewarnai  jalanya  pilpres tahun 2014. Berita atau opini yang dimuat media  pada  dasarnya    antara  kebenaran dan opini cenderung  kuat  opininya.  Maka untuk  perkara  ini,  belum  bisa  dibuktikan benar  dan  salahnya.  Berbeda  dengan kampanye  negatif  yang  sudah  sangat terlihat  data  dan  faktanya  dilapangan. Kampanye  hitam  dalam  pelaksanaanya mengarah  ke  pembunuhan  karakter  dan
cenderung fitnah, kebohongan dan tuduhan  tanpa  bukti.  Kampanye  jenis inilah yang bisa dijerat hukuman, minimal dapat  sanksi  dari  KPU  jika  tim  capres melakukan kampanye ini.
Secara teoritis jenis kampanye hitam bisa diamati dari motivasi pelaku kampanye sebagaimana pembagian kampanye  yang  ditetapkan    Charles  U. Larson  dalam  (Ruslan,  2007)  melalui bukunya yang berjudul Persuasion , Reception and Responsibility , telah membagi  kampanye  menjadi  beberapa jenis antara lain:
1. Product Oriented Campaigns , adalah jenis kampanye yang berorientasi  pada  produk.  Adapun motivasi  yang  mendasarinya  adalah memperoleh  keuntungan  finansial. Cara  yang  ditempuh  adalah  dengan memperkenalkan produk atau
melipat gandakan penjualan
sehingga  memperoleh  keuntungan yang diharapkan.
2. Candidate  Oriented  Campaigns ,
adalah wkampanye yang berorientasi pada kandidat. Motivasinya adalah untuk mengarahi
kekuasaan politik.
Tujuan  dari  kampanye  ini  adalah untuk  memenangkan  dukungan  dari
masyarakat terhadap kandidat- kandidat  yang  diajukan  oleh  partai politik  agar  mendapat  jabatan  yang diperebutkan melalui pemilihan umum.  Kampanye  jenis  ini  juga dapat  disebut  sebagai political campaign .
3. Ideological  or  Cause – Oriented Campaigns ,  adalah  kampanye  yang berorientasi pada tujuan yang bersifat khusus dan seringkali berdimensi perubahan social. Dalam pemasaran  sosial  kegiatan  yang dilakukan umumnya berupa
kampanye yang di dalamnya berisikan mengenai pesan-pesan yang  ditujukan  untuk  khalayak biasanya  berorientasi  pada  tujuan yang  bersifat  khusus  dan  seringkali berdimensi  pada  perubahan  sosial. Dalam  kampanye  jenis  ini,  Kottler sebagaimana  dikutif  Venus  (2007) menyebutnya  dengan  istilah social change  campaigns ,  yaitu  kampanye yang  ditujukan  untuk  menangani masalah  –  masalah  sosial  bersifat non-komersial,  seperti  penanganan konflik saat masa kampanye.
Jenis  kampanye  model  ini,  dalam istilah Mage menyebutnya sebagai praktik kampanye masa bodoh. Fenomena
kampanye  seperti  ini  untuk  konteks pemilu  tahun  2014  sangat  subur,  seperti fenomena  munculnya  sikap  apatisme politik,  suatu  sikap  (masa  bodoh  diantara para elit).

## Dampak  Kampanye  Hitam  terhadap
Pemilih dalam Pilpres Tahun 2014.
Sekejam  apapun  kampanye  hitam dalam  proses  politik  tetap  cara  tersebut selalu  digunakan.  Karena  itu,  kampanye hitam  bisa  dikatakan  sebagai  keniscayaan negative dari kehidupan demokratis (Irwan, 2014). Salah satu bentuk sederhana  dari  tirani  demokrasi  yaitu tirani  popularitas  yang  mengacu  pada penekanan  berlebihan  pada  aspek  citra sehingga  kinerja  dinomor  sekiankan, terutama  pada  saat  pemilu  (Hargens, 2013).
Popularitas  diutamakan  sedemikian rupa sehingga implementasi politik hanyalah  sebuah  aksi  tebar  pesona. Akibatnya  muncul  kekhawatiran  apakah proses  politik  yang  berlangsung  mampu dan  bermutu  dan  tidak  membuat  pemilih salah  pilih.  Kampanye  hitam  termasuk pencitraan  politik  hanya  akan  membuat elit  populer  mudah  melenggang  masuk kelembaga Negara dari pada mereka yang benar-benar mampu dan bermutu. Sebagai
contoh  kasus  kampanye  hitam  yang berkaitan dengan pencitraan politik terjadi saat setelah calon nomor urut 2 dinyatakan tertinggi  surveinya  pada  Jumat,  11  Mei 2013.  Diduga,  simpatisan  bakal  pasangan calon  merusak  suasana  kondusif  Jakarta menjadi berpotensi konflik. Suasana panas terbentuk  setelah  munculnya  rentetan peristiwa pembakaran Posko Pemenangan Jokowi-JK  (Arwansyah,  2014).  Kajian empiris  di  negara  dengan  kehidupan demokrasi  yang  matang  menunjukkan bahwa  kampanye  negatif  itu  tidak  efektif dalam  meningkatkan  elektabilitas  calon yang didukung atau menekan elektabilitas calon  lawan.Bagaimana  dalam  konteks Pilpres tahun 2014 di Indonesia?
Dampak  kampanye  hitam  yang terjadi  pada  pilpres  tahun  2014,  paling tidak bisa dilihat dari penurunan elektabilitas  calon  dari  dua  pasangan antara  Jokowi-JK  dan  Prabowo-Hatta Rajasa.Pada  Juni  2014  Jokowi  mendapat 30  %  lebih  banyak  dukungan  dari  pada Prabowo  yang  hanya  mendapat  20  %. Setelah  pada  penghujung  bulan  Juni tepatnya  awal  Juli  elektabilitas  kedua pasangan calon selisihnya semakin ketat.Bahkan Prabowo sudah mengungguli  Jokowi,  situasi  ini  terjadi setelah  desas-desus  kampanye  mulai gencar dilakukan kedua pendukung
pasangan  calon  presiden.  Salah  satu  isu yang dimainkan yang kemudian berdampak pada merosotnya citra dari dua pasangan  calon  presiden,  yaitu pertama , isu yang menyerang Joko
Widodo (Jokowi) dituduh beragama Kristen dan berasal dari etnis Cina.Seolah belum  puas  dengan  itu  semua,  serangan berikutnya  terhadap  kubu  Jokowi-Jusuf Kalla,  seorang  petinggi  partai  Gerindra dikolom  Jawa  Pos  mengatakan,  Jokowi adalah  komunis.  Kampanye  "hitam" juga dilancarkan terhadap kubu Prabowo-Hatta Rajasa. Prabowo pernah dikatakan psikopat.Dalam sebuah video yang disebar  lewat  YouTube,  yang  mungkin sudah dimanipulasi, ditunjukkan bagaimana Prabowo yang terkenal pemarah  memukul  seseorang  pada  saat kampanye.Sebagian  besar  tuduhan  atas kedua  capres  sudah  disangkal,  dan terbukti tuduhan memang tidak benar.
Dalam survey yang diadakan Indikator  Politik  Indonesia,  17%  dari 3.000 responden mengatakan telah mendengar  desas-desus  bahwa  Jokowi keturunan Cina dan Kristen.Dan 37% dari mereka  yang  mendengar  desas-desus  itu menyatakan  percaya.  Pilpres  tahun  2014 yang  sudah  dilaksanakan  apabila  didekati dengan  menggunakan  pendekatan  teori bounded rationality dalam perilaku
memilih,  kita  bisa  memprediksi  bahwa efektivitas  "kampanye  hitam"  dalam konteks  pilpres  tahun  2014  sangat  masif. Bounded  rationality adalah  teori  tentang perilaku  manusia  yang  memilih  karena dihadapkan  pada  keterbatasan  kognitif, khususnya  karena  keterbatasan  informasi tentang hal yang akan dipilih.
Faktor  yang menentukan adalah apa yang dinamakan dengan perilaku heuristics . Dalam konteks bounded rationality ,  kampanye  hitam  dilakukan untuk  menghadirkan  perilaku heuristic (menyelidiki sendiri), yang disebut dengan affect  referral .   Perilaku affect referral (rujukan  pengaruh)  terjadi  ketika para  pemilih  memilih  kandidat  yang menurut  mereka  paling  menarik  secara emosionalSelain  itu,  terdapat  pula  istilah familiarity (keakraban),  di  mana  pemilih merasa ada kesamaan atau hubungan yang akrab  dengan  kandidat  karena  perilaku kandidat  yang  dinilai  identik  dengan mereka.  Seorang  calon  presiden  yang mampu  menghadirkan  jenis heuristic ini di  kalangan  pemilihnya  juga  akan  imun terhadap  kampanye  hitam.  Artinya,  jika pemilih  sebelum  terjadi  black  campaign sudah  menetapkan  pilihanya  atau  sudah simpati  dengan  tokoh  atau  calon  tertentu, maka  sudah  pasti  akan  membuat  pemilih
jadi  panic,  depresi  dan  bukan  tidak mungkin akan menuai konflik.

## SIMPULAN
Berdasarkan pembahasan yang digali  dalam  bab  sebelumnya,  penulis menetapkan  pembagian  jenis  kampanye yang  hal  tersebut  merupakan  kesimpulan dalam penelitian ini.
Dampak  kampanye  hitam  dalam pilpres  tahun  2014  dapat  dilihat  dalam indicator berikut, yaitu pertama, menjatuhkan  nama  baik  seorang  calon presiden  sehingga  yang  bersangkutan tidak  disenangi  oleh  rekan  separtainya, pendukungnya,  dan  masyarakat  umum. Kedua, mematikan karakter calon presiden  dengan  mengungkap  aib  calon yang  ada  sehingga  yang  bersangkutan kehilangan  simpatik.  Selain  itu  kampanye hitam  akan  berdampak  pada  menurunya elektabilitas  calon  presiden  yang  bersaing dalam pilpres.
Menyimak  hasil  dari  kesimpulan  di atas,  maka  penulis  mengajukan  saran berupa rekomendasi  sebagai berikut :
1. Institusi yang diberi mandate
sebagai  pelaksana  pilpres  seperti
KPU, Bawaslu secara serius menegakan  ketentuan  pelaksanaan pemilu  presiden  (Undang-Undang Pemilu).
2. KPU  dan  Bawaslu  secara  konsisten menjalin  kerja  sama  dengan  semua elemen seperti media dan masyarakat untuk mengawal jalanya pelaksanaan tahapan kampanye pilpres.
3. Mempertegas adanya sangsi terhadap  pihak  yang  melanggar ketentuan pilpres.

## DAFTAR PUSTAKA
Andi Setiadi. 2013. Politik Harapan Palsu: Janji-janji politik yang tidak ditepati , Yogyakarta: IRCiSoD.
Albert  Widjaja.  2010. Budaya  Politik Dalam  Perancangan  Pendidikan Politik Jakarta : LP3ES.
Anwarsyah.  2014.  Kampanye  Hitam  Dan Pendidikan  Politik  Bangsa,  Jakarta: Rineka Cipta.
Eriyanto.
2012. Analisis Wacana: Pengantar  Analisis  Teks  Media , Yogyakarta: L KiS.
Firmanzah.  2007. Marketing  Politik.
Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Hafied Cagraha. 2009. Komunikasi
Politik: konsep , teori , dan  strategi ,
Jakarta : Rajawali Pers.
Hendra Sunandar. 2013. Regulasi
Kampanye  Pemilihan  Umum  2014 Analisis  Terhadap  Aturan  Main Kampanye  Pemilu  di  Media  Massa Jakarta:  Fakultas  Ilmu  Sosial  dan
Ilmu Politik UIN Syarif Hidayatullah. Lexy  J.  Moleong.  2007. Metodologi Penelitian Kualitatif . Bandung:
Remaja Rosdakarya.
Mohammad Najib, dkk. 2014.
Pengawasan  Pemilu:  Problem,  & Tantangan ,  Yogyakarta:  Bawaslu
Profinsi DIY.
Mulyana.  2005. Kajian  Wacana: teori , metode  &  Aplikasi  prinsip-prinsip analisis  wacana ,  Yogyakarta:  Tiara Wacana.
Mahi  Hikmat.  M.  2009. Efek  Berita Politik  Media  Cetak  Pada  Perilaku
Politik  Elit  Dalam  Pemilu ,  Tesis ( tidak dipublikasikan).
Nasution. 2009. Metode Research , Jakarta: BumiAksara.
Ruslan  Ismail  Mage.  2013. Berpolitik
Dengan Biaya Murah (Solusi Mencegah Politisi Korupsi), Yogyakarta  :  Studi  Investasi  Politik Indonesia kerja sama Thafa Media .
Riswandi.  2009. Komunikasi  Politik Yogyakarta: Graha Ilmu.
Soerjono  Soekanto.  2009. Pengantar
Penelitian  Hukum. Jakarta:  UI-
Press.
Venus Antar. 2014. Manajemen Kampanye: Panduan  Teoritis  dan Praktis Dalam Mengefektifkan
Kampanye  Komunikasi .  Bandung:
Simbiosa Rekatama Media.
Yasraf  A.  Piliang.  2005. Transpolitika, Dinamika  Politik  di  Dalam  Era Virtualitas. Bandung: Jalasutra.

## Website
Andri  Irawan.  07  Juni  2014.  Dampak Kampanye Hitam, Jakarta, Sumber : http://www.tempo.co/read/kolom/20 14/06/07/1396/Dampak-Kampanye- Hitam, diakses 15 Mei 2016.
Aksan.  23  Agustus  2013.  Kampanye Hitam  Dan  Pengaruhnya  terhadapa Pemilih,
(http://www.wikimu.com/new/Displ ayNews.aspx),  diakses  pada  14  Mei 2016.
Anasta.http://www2.jawapos.com/baca/art ikel/1573/kampanye-hitam-masih- dipakai, diakses pada 15 Mei 2016.
Endy Bayuni. http://www.jawapos.co.id/read/politi ka/bersihka,  pemilu-dari-kampanye- hitam, diakses pada 15 Mei 2016.
http://www.republika.co.id/berita/pemilu/ hot-politic/14/07/01-ini-tiga-black- campaign-yang-serang-jokowi, diakses 10 September 2015.
Mufida.http://www.satuislam.org/opini/pe ngaruh-kampanye-hitam-dan- pencitraan-politik-dalam-pemilu-di- indonesia,  diakses  pada  15  Mei 2016.
Munajat. http://www.dw.com/id/kampanye- hitam-pengaruhi-pemilih/html, diakses pada 15 Mei 2016.