Vol. 10, No. 1, Juni 2023
Pengaruh Brand Ambassador terhadap Purchase Intention Melalui Brand Awareness pada Marketplace Shopee
Ababil Karhoma Wijaya 1 , Imam Bahroni 2
Universitas Airlangga, Indonesia ababilwijaya11@gmail.com 1 , imambahroni97@gmail.com 2
Submitted : 14 th March 2023 | Edited : 11 th May 2023 | Issued : 01 st June 2023 Cited  on :  Wijaya,  A.  K.,  &  Bahroni,  I.  (2023).  Pengaruh  Brand  Ambassador terhadap  Purchase  Intention  Melalui  Brand  Awareness  pada Marketplace  Shopee. INOVASI:  Jurnal  Ilmiah  Ilmu  Manajemen, 10 (1), 209-218.

## Abstract
In the era of globalization, technology develops rapidly, especially in the field of informations  and  communication.  With  the  development  of  technology  making various  marketing  activities  become  easier  and  more  efficient  through  online media or the internet. The objectives of this study is to know: (1) the description of  brand  ambassador,  purchasing  intention,  brand  awareness  on  Shopee Marketplace.  (2)  the  effect  of  brand  ambassador  on  the  purchasing  intention through the brand awareness to Shopee Marketplace. This study uses the type of explanatory research and survey research with a quantitative approach. The population  that  used  in  this  study  is  the  followers  of  Instagram  @shoope_id. Samples taken in this study were 201 respondents. Then, test of the instrument feasibility  using  validity  test  and  reliability  test.  The  analysis  technique  uses descriptive analysis and the analysis of Partial Least Square (PLS). The results of  analysis  by  using  Partial  Least  Square  (PLS)  indicate  that,  (1) The effect  of brand ambassador on Shopee Marketplace, it has a good category, the effect of purchasing intention on Shopee Marketplace, it has a good category, the effect of  the  Brand  Awareness  on  Shopee  Marketplace,  it  has  a  good  category;  (2) The  brand  ambassador  has  a  positive  and  significant  effect  on  the  brand awareness;  (3) The brand ambassador has a positive and significant  effect on the purchasing intention; (4) The brand awareness has a positive and significant effect  on  the  purchasing  intention;  (5)  The  brand  ambassador  has  a  positive and significant effect on the purchasing intention through the brand awareness. Keywords : Brand Ambassador; Purchase Intention; Brand Awareness; Shopee

## Abstrak
Pada  era  globalisasi  saat  ini  teknologi  berkembang  dengan  pesat,  khususnya pada  bidang  informasi  dan  komunikasi.  Dengan  adanya  perkembangan tersebut  membuat  berbagai  aktivitas  pemasaran  menjadi  lebih  mudah  dan efisien melalui media online atau internet. Seperti hal nya berbelanja kebutuhan secara online melalui marketplace. Tujuan dalam penelitian ini antara lain untuk mengetahui: (1) Deskripsi brand ambassador, brand awareness, dan purchase intention pada marketplace Shopee. (2) Pengaruh brand ambassador terhadap purchase intention melalui brand awareness pada marketplace
Vol. 10, No. 1, Juni 2023
Shopee.Penelitian  ini  menggunakan  jenis  explanatory  research  dan  survey research dengan pendekatan kuantitatif. Populasi yang diambil dalam penelitian ini  adalah  follower  Instagram  @shopee_id.  Sampel  yang  diambil  dalam peneliatian  ini  sebanyak  201  responden  yang  di  hitung  dengan  menggunakan rumus  Daniel  &  Terren.  Kemudian  uji  kelayakan  instrument  menggunakan  uji validitas  dan  reliabilitas.  Teknik  analisis  menggunakan  analisis  deskriptif  dan analisis Partial Least Square (PLS). Hasil uji analisis Partial Least Square (PLS) menunjukkan bahwa: (1) Konten brand ambassador pada marketplace Shopee di  dapatkan  dalam  kategori  baik,  brand  awareness  pada  marketplace  Shopee mempunyai kategori baik dalam benak konsumen, dan purchase intention pada marketplace  Shopee  dalam  kategori  yang  baik;  (2)  Brand  ambassador berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  brand  awareness;  (3)  Brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention, (4) Brand  awareness  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  purchase intention,  (5)  Brand  ambassador  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase intention melalui brand awareness.
Kata Kunci :  Brand  Ambassador;  Purchase  Intention;  Brand  Awareness; Shopee

## PENDAHULUAN
Pada  era  globalisasi  saat  ini  teknologi  berkembang  dengan  pesat, khususnya  pada  bidang  informasi  dan  komunikasi.  Dengan  adanya perkembangan  tersebut  membuat  berbagai  aktivitas  pemasaran  menjadi  lebih mudah  dan  efisien  melalui  media  online  atau  internet.  Kemudahan  pada marketplace  ini  memungkinkan  masyarakat  untuk  berbelanja  hanya  via perangkat seperti smartphone, komputer, atau tablet untuk bertransaksi secara online.  Hal  ini  dapat  memudahkan  masyarakat  memilih  berbelanja  online dibandingkan  dengan  offline.  Dengan  adanya  peluang  tersebut  membuat banyak  pihak  mengembangkan  marketplace  ini  seperti  Shopee,  Tokopedia, Bukalapak,  Lazada  dan  lainnya  yang  ada  di  Indonesia.  Sebagai  Negara  yang memiliki  jumlah  penduduk  yang  besar,  keberadaan  e-commerce  di  Indonesia memiliki potensi untuk terus berkembang pada masa mendatang. Oleh karena itu  Indonesia  menjadi sasaran dari  pengembang marketplace  dari dalam  negri maupun luar negri. Namun pada saat ini pengembang bisnis online tersebut di Indonesia  mulai  bertambah,  yang  mana  dengan  bertambahnya  ini  membuat industri  tersebut  saling  bersaing  dan  berkompetisi  dalam  memberikan  inovasi yang dapat menarik minat konsumen.
Salah  satu  bentuk  promosi  yang  dilakukan oleh  Shopee  yaitu  iklan.  Iklan merupakan  alat  promosi  yang  dapat  digunakan  oleh  perusahaan  untuk mencapai  tujuan  dari  perusahaan.  Sehingga,  iklan  ini  dibuat  semenarik mungkin  untuk  dapat  diterima  oleh  penonton  dan  menarik  minat  beli.  Untuk menarik  minat  konsumen  dengan  iklan,  Shopee  menambahkan  brand ambassador  didalamnya  yaitu  Cristiano  Ronaldo.  Cristiano  Ronaldo diumumkan Shopee sebagai brand ambassador resmi pada hari Rabu tanggal 14  Agustus  2019.  Shopee  menggandeng  Ronaldo  untuk  dapat  lebih  dikenal dikalangan  pria  serta  penggemarnya  dari  pemain  sepakbola  club  Juventus tersebut  dan  juga  untuk  berpartisipasi  dalam  mengikuti  kampanye  belanja tahunan  dari  Shopee,  9.9  Super  Shopping  Day.  Cristiano  Ronaldo  merasa
Vol. 10, No. 1, Juni 2023
bangga  bisa  terpilih  menjadi  brand  ambassador  Shopee  karena  megabintang asal portugal tersebut memiliki kesamaan dengan platform Shopee yaitu sama- sama memiliki ambisi untuk menjadi yang terbaik dalam satu bidang.  Menurut Ikhsan  (2014)  brand  ambassador  merupakan  suatu  alat  yang  digunakan  oleh perusahaan  untuk  mengkomunikasikan  dan  menghubungkan  brand  dengan publik yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan.
Penggunaan  brand  ambassador  dilakukan  oleh  suatu  perusahaan  untuk mempengaruhi  dan  mengajak  konsumen  tertarik  untuk  menggunakan  produk, penggunaan  brand  ambassador  biasanya  didasarkan  melalui  selebritas terkenal.  (Royan,  2004).  Minat  beli  atau  purchase  intention  merupakan  suatu prefrensi konsumen untuk membeli produk barang atau jasa. Dengan kata lain, purchase  intention  mempunyai  aspek  yang  lain  yaitu,  konsumen  akan mengevaluasi suatu produk sebelum melakukan pembelian. Ada banyak faktor yang mempengaruhi minat  beli  konsumen salah  satunya  yaitu  faktor  eksternal yang  besar  untuk  memilih  suatu  produk  ataupun  keputusan  akhir  (Younus, 2015). Sebagai bentuk preferensi konsumen marketplace Shopee menggunakan  Cristiano  Ronaldo  sebagai  brand  ambassador  sehingga  para penggemarnya  dan  masyarakat  dapat  mengenal  lebih  jelas  tentang  Shopee dan  bermacam  keuntungan  yang  ditawarkan  Shopee  sehingga  diharapkan minat  serta  motivasi  tersebut  dapat  diingat  dalam  benak  konsumen (awareness)  dan  memutuskan  untuk  menggunakan  Shopee  dalam  aktifitas belanja.
Berdasarkan survei yang dilakukan MarkPlus, Inc. 2018, Shopee menjadi platform  pilihan  konsumen  sebagai  Top-of-Mine  dari  merek  e-commerce dengan  presentase  perolehan  31,0%.  Dari  data  tersebut  dapat  disimpulkan bahwa  Shopee  menjadi    merek  e-commerce  yang  pertama  diingat  konsumen dengan 31,0% responden. Kemudian, 20,3% responden yang memilih Lazada, dan  17,9%  responden  memilih  Tokopedia.  Top-of-Mind  adalah  suatu  level brand  awareness  dalam  benak  konsumen.  Dengan  memilih  Cristiano  Ronaldo sebagai brand ambassador resmi Shopee diharapkan juga dapat meningkatkan brand  awareness  sehingga  Shopee  dapat  dikenal  dan  senantiasa  diingat  oleh masyarakat  sebagai  konsumen.  Brand  awareness  merupakan  tolak  ukur  yang dapat membantu konsumen untuk mengenali merek dan melakukan keputusan pembelian.  Brand  awareness  berpengaruh  besar  dalam  menentukan  pilihan dan menjadi pertimbangan untuk melakukan pembelian (Fariha, 2019). Dengan meningkatnya  brand  awareness  diharapkan  dapat  semakin  meningkatkan loyalitas konsumen pada Shopee dan diharapkan pula dapat mempertahankan eksistensi Shopee dalam persaingan e-commerce.

## LANDASAN TEORI Purchase Intention
Menurut Kotler (2004) yang mendefinisikan purchase intention atau minat beli  adalah  sebuah  pengambilan  keputusan  konsumen  untuk  membeli  suatu merek, diantara berbagai merek lainnya.  Minat  beli muncul dari rangkaian dari beberapa  proses  yaitu;  pengenalan  kebutuhan,  pencarian  informasi,  evaluasi informasi, kemudian akan timbul niat  sebelum akhirnya mengambil keputusan. Schiffman &  Kanuk  (2008) mengartikan  niat  beli  merupakan tahap-tahap  yang dilalui konsumen sebelum sampai kepada keputusan untuk mencoba atau tidak
Vol. 10, No. 1, Juni 2023
mencoba, terus menggunakan atau berhenti menggunakan suatu produk baru. Tahapan-tahapannya  diantaranya;  kesadaran,  minat,  penilaian  percobaan, adopsi  atau  penolakan.  Dalam  tahap  minat,  konsumen  cenderung  memiliki ketertarikan  terhadap  produk  dan  mencari  informasi  tambahan  (Schiffman  & Kanuk, 2008).

## Brand Ambassador
Menurut  Ikhsan  (2014)  brand  ambassador  merupakan  suatu  alat  yang digunakan  oleh  perusahaan  untuk  mengkomunikasikan  dan  menghubungkan brand  dengan  publik.  Penggunaan  brand  ambassador  dilakukan  oleh perusahaan  untuk  memengaruhi  atau  mengajak  konsumen.  Hal  ini  bertujuan agar konsumen tertarik menggunakan produk,  terlebih  karena pemilihan brand ambassador biasanya didasarkan pada pencitraan melalui seorang selebrititas yang terkenal (Royan, 2004). Brand ambassador merupakan ikon budaya atau identitas  dimana  mereka  bertindak  sebagai  alat  pemasaran  yang  mewakili pencapaian  individualisme  kejayaan  manusia  serta  komodifikasi  dan komersialisasi suatu produk, (G Turner, F Bonner, 2000).
Salah  satu  peran  utama  dari  Brand  Ambassador  adalah  untuk meningkatkan  daya  tarik  dari  sebuah  iklan  sehingga  merek  cepat  melekat  di benak  konsumen  (awareness)  dan  konsumen  tertarik  untuk  membeli  merek tersebut (Royan, 2004). Menurut Fariha  (2019) mengungkapkan bahwa brand ambassador  merupakan  seseorang  yang  mempunyai  passion  terhadap  brand, memperkenalkannya  kepada  masyarakat  dan  memberikan  informasi-informasi mengenai  brand.  Brand  ambassador  akan  menjadi  juru  bicara  merek  untuk diperkenalkan agar cepat melekat dalam benak konsumen (awareness).
Salah  satu  peran  utama  dari  Brand  Ambassador  adalah  untuk meningkatkan  daya  tarik  dari  sebuah  iklan  sehingga  merek  cepat  melekat  di benak  konsumen  (awareness)  dan  konsumen  tertarik  untuk  membeli  merek tersebut  (Royan,  2004).  Menurut  Saputro  et  al  (2018)  brand  ambassador memberikan  dampak  terhadap  konsumen  karena  brand  ambassador  dapat memberikan  sinergi  positif  pada  iklan  untuk  mendorong  terjadinya  perilaku konsumen  yang  positif  atas  suatu  brand  sehingga  hal  itu  dapat  menimbulkan niat  konsumen  untuk  melakukan  pembelian.  Brand  ambassador  dapat membentuk  hubungan  emosional  antara  konsumen  dengan  produk  yang dipromosikan  (Erdogan,  1999).  Penelitian  lain  yang  dilakukan  Boadi  (2017), ditemukan  bahwa  penggunaan  selebriti  sebagai  brand  ambassador  dan  minat beli  berkorelasi  positif.  Dimana  penelitian  ini  memberi  kesimpulan  bahwa konsumen  lebih  suka perusahaan  untuk  menggunakan  selebriti  sebagai  brand ambassador karena acting, keterampilan dan kepribadian mereka.

## Brand Awareness
Brand awareness atau kesadaran merek adalah kemampuan suatu merek untuk  tumbuh  dalam  ingatan  konsumen  ketika  konsumen  sedang  memikirkan merek  pada  kategori  produk  tertentu  dan  seberapa  mudah  merek  diingat (Shimp, 2013). Sedangkan menurut Kertamukti et al. (2015) Brand Awareness adalah  kesanggupan  seseorang  calon  pembeli  untuk  mengenali,  mengingat kembali  sebuah  merek    sebagai  bagian  dari  suatu  kategori  produk  tertentu. Brand Awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek lain yang ada dilapangan.
Vol. 10, No. 1, Juni 2023
Menurut  Hsiao  et  al.  (2014)  dalam  penelitiannya  mengemukakan  bahwa kesadaran  merek  merupakan  konsep  penting  dalam  perilaku  konsumen,  dan memegang peranan utama dalam memahami keputusan pembelian, mengingat bahwa nama merek merupakan sebuah isyarat utama dalam penilaian kualitas. Pemilihan suatu merek tertentu sebelumnya membutuhkan kesadaran sebagai langkah  awal  yang  penting  untuk  melakukan  pembelian,  dan  meskipun  hal  itu tidak menjamin penjualan, namun kesadaran merek memiliki dampak signifikan pada  pertimbangan  konsumen  dalam  melakukan  pembelian (Konecnik  & Gartner, 2007).

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  jenis  explanatory  research  dengan pendekatan  kuantitatif.  Penelitian  ini  dapat  dikategorikan  dalam  penelitian survey  karena  data  penelitian  yang  diperoleh  menggunakan  instrument kuisioner. Secara umum penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh antar variabel  bebas  brand  ambassador  (X)  terhadap  variabel  terikat  purchase intention (Y) dengan brand awareness (Z) sebagai variabel intervening. Populasi dalam penelitian ini adalah follower Instagram Shopee Indonesia (@shopee_id) yang berminat melakukan pembelian pada marketplace Shopee. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling  dengan  teknik  purposive  sampling.  Pada  perhitungan  rumus didapatkan  jumlah  sampel  minimal  dalam  penelitian  ini  yaitu  185  responden. Untuk  menghindari  isian  kuisioner  yang  kurang  sesuai  maupun  tidak  lengkap maka ukuran sampel ditingkatkan menjadi 201 responden.
Instrument  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  kuisioner.  Jenis kuisioner yang digunakan yaitu angket tertutup, dimana jumlah instrument yang digunakan  dilihat  dari  jumlah  variabel  penelitian  yang  dikembangkan  menjadi indikator-indikator.  Instrument  yang  digunakan  adalah  kuisioner  menggunakan skala Likert.
Penelitian  ini  mengguakan  analisis  Partial  Least  Square  Structural Equation  Modeling  (PLS-SEM)  untuk  menguji  serta  menganalisis  pengaruh langsung  dan  tidak  langsung  antara  variabel  independen  yaitu  brand ambassador  terhadap  variabel  dependen  yaitu  purchase  intention  melalui variabel intervening yaitu brand awareness.
Brand Ambassador (X) Purchase Intention (Y) Brand Awareness (Z) H 3 H 4 H 2 H 1
Gambar 1. Model Penelitian
Vol. 10, No. 1, Juni 2023

## HASIL PENELITIAN
Analisis  deksriptif  dalam  penelitian  ini  memuat  deskripsi  variabel  yang merupakan  gambaran  responden  dalam  memilih  jawaban  dari  masing-masing item pertanyaan yang berkaitan dengan variabel Brand Ambassador (X), Brand Awareness (Z) dan Purchase Intention (Y). Hasil analisis deskriptif dari variabel X  menunjukkan  bahwa  akumulasi  rata-rata  (Mean)  semua  jawaban  per  item dalam variabel Brand Ambassador (X) sebesar 4,00. dapat disimpulkan bahwa Cristian Ronaldo sebagai Brand Ambassador mampu menarik konsumen untuk menggunakan produk yang ada di Shopee. Hasil analisis deskriptif dari variabel Z  menunjukkan  bahwa  akumulasi  rata-rata  (Mean)  semua  jawaban  per  item dalam variabel Brand Awareness (Z) sebesar 4,02. Sehingga dapat disimpulkan bahwa  brand  Shopee  sebagai  marketplace  yang  tidak  asing  didengar  dan mudah  diingat  oleh  konsumen  saat  akan  berbelanja.  Hasil  analisis  deskriptif dari variabel Y menunjukkan bahwa akumulasi rata-rata (Mean) semua jawaban per  item  dalam  variabel  Purchase  Intention  (Y)  sebesar  4,02.  Sehingga  dapat disimpulkan bahwa brand Shopee meningkatkan minat beli konsumen.
Analisis  Partial  Least  Square  dalam  penelitian  ini  digunakan  untuk mengetahui pengaruh brand ambassador terhadap brand awareness, pengaruh brand  ambassador  terhadap  purchase  intention,  pengaruh  brand  awareness terhadap  purchase  intention,  dan  pengaruh  brand  ambassador  terhadap purchase intention melalui brand awareness.
Tabel 1. Pengujian Hipotesis Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung
Eksogen Mediator Endogen Path Coefficient Indirect Coefficient  SE  P Value Brand Ambassador - Brand Awareness 0,700 - 0,062 <0,001 Brand Ambassador - Purchase Intention 0,502 - 0,064 <0,001 Brand - Purchase Intention 0,350 - 0,066 <0,001 Awareness Brand Ambassador Brand Awareness Purchase Intention - 0,245 0,048 <0,001
Sumber: Hasil analisis PLS, 2023
Gambar 2.  Hasil analisis PLS
Vol. 10, No. 1, Juni 2023

## Uji hipotesis pada penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut:
Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara  Brand  Ambassador terhadap Brand Awareness
Berdasarkan  tabel  di atas,  dapat  dijelaskan  koefisien  jalur  sebesar  0,700 dengan  P  Value  sebesar  <  0,001.  Dengan  demikian  H1  diterima.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara  Brand Ambassador  terhadap  Brand  Awareness.  Artinya,  semakin  tinggi  Brand Ambassador  maka  cenderung  dapat  meningkatkan  Brand  Awareness.  Hasil penelitian ini memiliki interpretasi sebagai berikut:
1.  Pengaruh Positif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif  antara  Brand  Ambassador  dan  Brand  Awareness.  Artinya,  ketika Brand  Ambassador  meningkat,  tingkat  Brand  Awareness  juga  cenderung meningkat.  Ini  berarti  keberadaan  Brand  Ambassador  dapat  memberikan kontribusi  positif  dalam  meningkatkan  kesadaran  konsumen  terhadap merek atau brand.
2.  Pengaruh  Signifikan.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  hubungan antara  Brand  Ambassador  dan  Brand  Awareness  memiliki  signifikansi statistik.  Hal  ini  menandakan  bahwa  hubungan  tersebut  bukanlah kebetulan  semata,  melainkan  memiliki  dasar  statistik  yang  kuat.  Dengan kata lain, temuan ini dapat dipercaya dan dianggap valid secara statistik. Berdasarkan  penjelasan  di  atas,  dapat  disimpulkan  bahwa  kehadiran Brand  Ambassador  memiliki  pengaruh  positif  yang  signifikan  dalam meningkatkan Brand Awareness. Hal ini menunjukkan pentingnya peran Brand Ambassador  dalam  membangun  kesadaran  konsumen  terhadap  merek  atau brand.

## Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara Brand Awareness terhadp Purchase Intention
Berdasarkan  tabel  di atas,  dapat  dijelaskan  koefisien  jalur  sebesar  0,350 dengan  P  Value  sebesar  <  0.001.  Dengan  demikian  H2  diterima.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara  Brand Awareness  terhadap  Purchase  Intention.  Artinya,  semakin  tinggi  Brand Awareness  maka  cenderung  dapat  meningkatkan  Purchase  Intention.  Hasil penelitian ini memiliki interpretasi sebagai berikut:
1.  Pengaruh  Positif:  Temuan  penelitian  menunjukkan  adanya  hubungan positif antara Brand Awareness dan Purchase Intention. Ini berarti bahwa semakin  tinggi  tingkat  kesadaran  konsumen  terhadap  suatu  merek  atau brand,  semakin  tinggi  pula  niat  mereka  untuk  membeli  produk  atau layanan  yang  terkait  dengan  merek  tersebut.  Dengan  kata  lain,  Brand Awareness  dapat  menjadi  faktor  yang  mempengaruhi  keputusan pembelian konsumen.
2.  Pengaruh  Signifikan:  Penelitian  juga  menunjukkan  bahwa  hubungan antara  Brand  Awareness  dan  Purchase  Intention  memiliki  signifikansi statistik  dengan  P  Value  <  0,001.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  hubungan tersebut  tidak  terjadi  secara  kebetulan  semata,  melainkan  memiliki  dasar statistik  yang  kuat.  Hasil  yang  signifikan  secara  statistik  menambah
Vol. 10, No. 1, Juni 2023
kepercayaan pada temuan penelitian dan menunjukkan bahwa hubungan tersebut bisa diandalkan.
Dengan  demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa  Kesadaran  konsumen terhadap  merek  atau  brand  tersebut  mempengaruhi  kecenderungan  mereka untuk  melakukan  pembelian.  Temuan  ini  memberikan  informasi  penting  bagi perusahaan  dalam  merencanakan  strategi  pemasaran  dan  membangun kesadaran merek yang kuat guna meningkatkan niat konsumen untuk membeli produk atau layanan yang mereka tawarkan.

## Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara  Brand  Ambassador terhadp Purchase Intention
Berdasarkan  tabel  di atas,  dapat  dijelaskan  koefisien  jalur  sebesar  0,502 dengan  P  Value  sebesar  <  0.001.  Dengan  demikian  H3  diterima.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara  Brand Ambassador  terhadap  Purchase  Intention.  Artinya,  semakin  tinggi  Brand Ambassador  maka  cenderung  dapat  meningkatkan  Purchase  Intention.  Hasil penelitian ini memiliki interpretasi sebagai berikut:
1.  Koefisien  Jalur  sebesar  0,502.  Koefisien  jalur  menggambarkan  kekuatan dan  arah  hubungan  antara  dua  variabel  dalam  model  penelitian.  Dalam konteks  ini,  nilai  koefisien  jalur  yang  positif  sebesar  0,502  menunjukkan adanya  hubungan  positif  antara  Brand  Ambassador  dan  Purchase Intention. Artinya,  kehadiran Brand Ambassador secara positif mempengaruhi  dan  meningkatkan  niat  konsumen  untuk  melakukan pembelian.
2.  P  Value  sebesar  0,001.  Nilai  P  Value  yang  rendah  menunjukkan  bahwa hubungan antara Brand Ambassador dan Purchase Intention tidak terjadi secara  kebetulan  semata,  melainkan  memiliki  dasar  statistik  yang  kuat. Dalam  hal  ini,  P  Value  sebesar  0,001  menandakan  adanya  signifikansi statistik yang kuat dalam hubungan tersebut.
Berdasarkan  temuan  di  atas,  menunjukkan  bahwa  kehadiran  Brand Ambassador  dapat  berkontribusi  secara  positif  dan  signifikan  dalam meningkatkan  niat  konsumen  untuk  melakukan  pembelian.  Informasi  ini memberikan  implikasi  penting  bagi  perusahaan  dalam  memanfaatkan  Brand Ambassador  secara  efektif  sebagai  strategi  pemasaran  untuk  meningkatkan niat pembelian konsumen.
Terdapat pengaruh tidak langsung Brand Ambassador terhadap Purchase Intention  melalui  Brand  Awareness  pada  follower  Instagram  Shopee Indonesia (@shopee_id)
Berdasarkan  tabel  di  atas,  dapat  dijelaskan  bahwa  koefisien  pengaruh Brand  Ambassador  terhadap  Purchase  Intention  melalui  Brand  Awareness sebesar 0,245 dan P Value sebesar < 0.001. Dengan demikian H4 diterima. Hal ini  berarti  Brand  Ambassador  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Purchase  Intention  melalui  Brand  Awareness.  Artinya,  semakin  tinggi  Brand Awareness  yang  disebabkan  oleh  semakin  baik  Brand  Ambassador  maka cenderung dapat meningkatkan Purchase Intention. Hasil penelitian ini memiliki interpretasi sebagai berikut:
Vol. 10, No. 1, Juni 2023
1.  Pengaruh Positif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Ambassador memiliki  pengaruh  positif  terhadap  Purchase  Intention.  Ini  berarti  bahwa kehadiran  Brand  Ambassador  yang  baik  dan  efektif  dapat  meningkatkan niat  konsumen untuk melakukan pembelian.  Ketika  konsumen  mengenali dan  memiliki  persepsi  positif  terhadap  Brand  Ambassador,  mereka  lebih cenderung  memiliki  niat  yang  kuat  untuk  membeli  produk  atau  layanan yang terkait dengan merek tersebut.
2.  Pengaruh  Melalui  Brand  Awareness.  Hasil  penelitian  juga  menyimpulkan bahwa  Brand  Awareness  berperan  sebagai  mediator  dalam  hubungan antara  Brand  Ambassador  dan  Purchase  Intention.  Brand  Awareness merupakan  tingkat  kesadaran  konsumen  terhadap  suatu  merek  atau brand.  Dalam  konteks  ini,  kehadiran  dan  kualitas  Brand  Ambassador dapat  mempengaruhi  tingkat  Brand  Awareness.  Semakin  baik  Brand Ambassador,  semakin  tinggi  tingkat  Brand  Awareness  yang  tercipta. Kemudian,  Brand  Awareness  yang  tinggi  akan  membawa  dampak  positif pada peningkatan Purchase Intention konsumen.
Berdasarkan  uraian  di  atas  dapat  disimpulkan,  ketika  konsumen memiliki tingkat  kesadaran  yang  tinggi  terhadap  merek  atau  brand  yang  diwakili  oleh Brand Ambassador yang baik, mereka cenderung memiliki niat yang kuat untuk membeli  produk atau  layanan  tersebut.  Informasi  ini memiliki  implikasi  penting bagi  perusahaan  dalam  memilih  Brand  Ambassador  yang  tepat  dan membangun  strategi  pemasaran  yang  efektif  untuk  meningkatkan  niat pembelian konsumen.

## KESIMPULAN
Bedasarkan  pada  hasil  pengolahan  serta  analisis  sebelumnya  tentang pengaruh  brand  ambassador  terhadap  purchase  intention  melalui  brand awareness pada pelanggan Shopee, dapat disimpulkan sebagai berikut:
1.  Deskripsi  keadaan  berdasarkan  keseluruhan  item  pada  variabel  brand ambassador memiliki nilai mean tolal yang baik. Artinya brand ambassador Cristiano  Ronaldo  memberikan  pengaruh  kepada  konsumen  follower Instagram  @shopee_id  untuk  memilih  marketplace  Shopee  dalam  hal berbelanja online. Kemudian pada variabel brand awareness juga memiliki nilai mean total yang baik. Artinya follower Instagram @shopee_id memiliki kemampuan untuk mengingat brand Shopee dengan baik sehingga mereka enggan untuk berbelanja online selain di marketplace Shopee. Dan variabel purchase intention juga memiliki nilai mean total yang baik. Artinya follower Instagram  @shopee_id  memiliki  kemampuan  untuk  mencari  informasi mengenai  produk  Shopee  dari  iklan  yang  disampaikan  Cristiano  Ronaldo sebelum benar-benar melakulan pembelian pada produk Shopee.
2.  Brand ambassador memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness.  Artinya  semakin  baik  kualitas  brand  ambassador  maka  brand awareness juga akan meningkat.
3.  Brand  ambassador  memiliki  pegaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase intention. Artinya semakin baik kualitas brand ambassador maka purchase intention juga akan meningkat.
Vol. 10, No. 1, Juni 2023
4.  Brand  awareness  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase intention. Artinya semakin tinggi brand awareness yang dirasakan konsumen Shopee maka purchase intention juga akan meningkat.
5.  Brand  ambassador  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  intention  melalui  brand  awareness.  Artinya  semakin  tinggi  brand awareness yang disebabkan oleh baiknya kualitas brand ambassador maka purchase intention juga semakin meningkat.

## DAFTAR PUSTAKA
Boadi,  O.  (2017).  The  Effect  of  Personality  (Brand  Ambassadors)  on Advertisement and Consumers Purchase Intentions in The Telecommunication Industry. International Journal of Customer Relationship Marketing and Management , 8 (4), 1 –11.
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity Endorsement: A Literature Review. Journal of Marketing Management , 15 (4), 291 –314.
https://doi.org/10.1362/026725799784870379
Fariha,  A.  F.  (2019). PENGARUH  BRAND  AMBASSADOR  TERHADAP REPURCHASE INTENTION YANG DIMEDIASI OLEH BRAND AWARENESS  SHOPEE  INDONESIA  (  Studi  Pada  Pengguna  Shopee  di Universitas Brawijaya ) . G Turner, F Bonner, P. M. (2000). Fame games: The production of celebrity in Australia .
Hsiao,  Y.-H.,  Hsu,  Y.,  Chu,  S.-Y.,  &  Fang,  W.  (2014).  Is  Brand  Awareness  a Marketing Placebo? International Journal of Business & Information , 9 (1),
29 –60.
http://eds.a.ebscohost.com.laureatech.idm.oclc.org/eds/pdfviewer/pdfview er?sid=4f4224ec-6cea-4336-9ed7- c43be7dd0e73@sessionmgr4003&vid=10&hid=4105 Ikhsan,  M.  (2014). Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Brand Image serta Dampaknya  Terhadap  Keputusan  Pembelian. Jurnal  Administrasi  Bisnis , 12 (1), 1 –10.
Kertamukti,  R.,  Ilmu,  D.,  Uin,  K.,  &  Kalijaga,  S.  (2015). INSTAGRAM  DAN PEMBENTUKAN  CITRA  (Studi  Kualitatif  Komunikasi  Visual  dalam Pembentukan Personal Karakter Account Instagram @basukibtp) . 08 (01), 57 –66.
Konecnik,  M.,  &  Gartner,  W.  C.  (2007).  Customer-based  brand  equity  for  a destination. Annals of Tourism Research , 34 (2), 400 –421. https://doi.org/10.1016/j.annals.2006.10.005
Royan,  frans m. (2004). Marketing Selebrities .
Saputro, A., Sugiharto, D. S., Studi, P., Pemasaran, M., Ekonomi, F., Petra, U. K.,  &  Siwalankerto,  J.  (2018).  Dimensi  Brand  Ambassador. Strategi Pemasaran , 5 , 1 –8.
Shimp, T. A. (2013). Integrated Marketing Communications .
Younus. (2015). & Management Technology The Relationship between Added- Value of Organization and QMA . 2 (2), 35 –42.