## PENGARUH PERSEPSI HARGA, PROMOSI DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI PADA PERUSAHAAN RITEL DI JAKARTA)
Steven Ferdyanto Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara stevenlimanajaya93@gmail.com
Masuk : 07-06-2020 , revisi : 26-06-2020 diterima untuk diterbitkan : 29-06-2020
Abstract: The  purpose  of  this  research  is  to  get  empirical  evidence  about  the  influences  of perceived price, promotion, and service quality on purchase decision. The method used was multiple regression method with SPSS version 22 program. Sample size was 200 people at the one  of  Hypermarket  as  respondents.  Data  was  collected  by  using  non  probability  sampling method. The instrument used in the form of a structured questionnaire of 35 questions arranged based  on  indicator  and  dimensions  derived  from  each  variable.  The  result  showed  that perceived  price,  promotion,  and  service  quality  had  positive  and  significant  influence  to purchase decision.
Abstrak: Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mendapatkan bukti empiris tentang pengaruh persepsi harga, promosi, dan kualitas layanan terhadap keputusan pembelian pada perusahaan ritel di Jakarta. Penelitian ini menggunakan metode regresi  berganda dengan program SPSS versi 22. Ukuran sampel adalah 200 orang pada salah satu Hypermarket sebagai  responden. Data  dikumpulkan  dengan  menggunakan  metode non  probability  sampling .  Instrumen  yang digunakan  berupa  kuesioner  terstruktur  terdiri  dari  35  pertanyaan  yang  disusun  berdasarkan indikator dan dimensi  yang berasal  dari masing-masing variabel.  Hasil penelitian ini bahwa persepsi  harga,  promosi,  dan  kualitas  layanan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan pembelian.
Keywords: Perceived Price, Promotion, Service Quality, Purchase Decision

## PENDAHULUAN
Persaingan  keputusan  pembelian  yang  dihadapi  oleh Hypermarket merupakan  unsur penentuan  kemajuan  dalam  suatu  retail.  Kotler  dan  Keller  (2016)  mengungkapkan  bahwa proses pembelian keputusan terdiri atas problem recognition, information search, evaluation of  alternatives,  purchase decision . Pengambilan  keputusan menjadi sesuatu  hal  yang sangat penting  untuk  di  perhatikan  karena  hal  tersebut  merupakan  sebuah  proses  dalam  pembelian nyata setelah mencari informasi, melakukan identifikasi masalah, evaluasi alternatif, dengan demikian konsumen dapat memutuskan apakah akan melakukan pembelian atau tidak.
Pemasaran merupakan suatu hal yang sangat penting dan merupakan elemen yang vital untuk  kesuksesan  sebuah  bisnis,  hal  ini  disebabkan  dengan  terus  bertambahnya  konsumsi masyarakat  terhadap  suatu  barang  dan  jasa,  maka  keuntungan  perusahaan  dapat  meningkat. Saat ini persaingan dalam dunia perdagangan juga terbilang sangat ketat. Perdagangan bebas yang  begitu  keras  membuat  dunia  seolah  tanpa  batas  disebabkan  adanya  peran  globalisasi. Dalam perdagangan internasional banyak produsen barang dan jasa dari sebuah negara yang bersaing  dengan  negara  lain  untuk  menarik  minat  konsumen.  Di  Indonesia  saat  ini  jaringan peritel  modern  juga  terus  tumbuh  karena  di  pandang  terus  mengikuti  karakter  konsumen  di Indonesia yang menjadikan belanja sebagai sebuah bagian dari hiburan.
Persaingan keputusan pembelian yang dihadapi merupakan unsur penentuan kemajuan dalam suatu Hypermarket . Kotler dan Keller (2016) mengungkapkan bahwa proses pembelian
keputusan  terdiri  atas problem  recognition,  information  search,  evaluation  of  alternatives, purchase decision . Pengambilan keputusan menjadi sesuatu hal yang sangat penting untuk di perhatikan  karena  hal  tersebut  merupakan  sebuah  proses  dalam  pembelian  nyata  setelah mencari  informasi,  melakukan  identifikasi  masalah,  evaluasi  alternatif,  dengan  demikian konsumen dapat memutuskan apakah akan melakukan pembelian atau tidak.
Dalam  menentukan  keputusan  pembelian  faktor  persepsi  harga  merupakan  salah  satu faktor yang dianggap paling menarik. Faktor promosi juga sangat penting untuk dilaksanakan oleh  suatu  perusahaan  dalam  memasarkan  sebuah  produk.  Brata et  al (2017)  mengatakan bahwa setiap kegiatan promosi perusahaan tentang cara mengenalkan, menginformasikan atau mempromosikan  produk  mereka,  sehingga  konsumen  akan  memilih  jenis  barang  dan  jasa, karena betapapun bagusnya kualitas produk, harga mungkin terjangkau bagi konsumen, dan pengiriman produk yang tepat waktu kepada konsumen, semua ini bukan jaminan kesuksesan produk di pasar, maka promosi merupakan faktor penting yang harus diwujudkan. Selain itu faktor penentu yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian ialah service quality .
Tujuan  penelitian  ini  adalah  Untuk  mendapatkan  bukti  empiris  mengenai  pengaruh persespsi harga, Promosi dan Kualitas Layanan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan saran Hypermarket dalam penelitian ini guna meningkatkan penjualan produk melalui program-program selanjutnya.

## TELAAH KEPUSTAKAAN Persepsi Harga
Zeithaml (1988:10) menyatakan “ Perceived price is defined as what a consumer gives up or sacrifices in order to obtain a product. ” Definisi di atas menjelaskan bahwa persepi harga merupakan  sesuatu  yang  diserahkan  atau  dikorbankan  oleh  konsumen  untuk  mendapatkan suatu produk. Sementara Beneke dan Zimmerman (2014:303) menyatakan bahwa “Perceived price should reflect the value that the consumer obtains from purchasing a good”. Definisi ini mengatakan bahwa harga yang dirasakan harus mencerminkan nilai yang diperoleh konsumen dari  membeli  barang. Selanjutnya  Malik  dan  Yaqoob  (2012:487)  menyatakan  persepi  harga adalah “the process by which consumers interpret price and attribute value to a good or service proceess” , yang berarti sebuah proses dimana pelanggan menafsirkan nilai harga dan atribut ke barang atau layanan yang diinginkan.
Promosi
Boone dan Kurtz (2002:129) “ promotion is  the process  of  informing,  persuading, and influencing  a  purchasing  decision ”  yang  artinya  promosi  merupakan  sebuah  proses menginformasikan, membujuk dan mempengaruhi suatu keputusan pembelian. Menurut Brata (2017:435)  menyatakan  bahwa  “ Promotion  can  be  defined  as  a  form  marketing communication,  marketing  communication  is  activity  that  seeks  to  disseminate  information, influence / persuade and / or alerting the target market for the company and its products offered by  the  company  concerned.” Promosi  dapat  didefinisikan  sebagai  bentuk  komunikasi pemasaran,  komunikasi  pemasaran  adalah  kegiatan  yang  berupaya  menyebarluaskan informasi, mempengaruhi / membujuk dan / atau mengingatkan target pasar untuk perusahaan dan  produk-produknya  yang  ditawarkan  oleh  perusahaan  yang  bersangkutan. Selanjutnya Andreti et al. (2013:74) “promotion is communication by marketers that informs, persuades, and reminds potential buyers of a product in order to influence their opinion.”

## Kualitas Layanan
Menurut  Palmer  (2011:287)  kualitas  layanan  ialah “is  highly  abstract  construct  in contrast to goods where technical aspect of quality predominate.” Kualitas layanan merupakan konstruksi  yang  sangat  abstrak  berbeda  dengan  barang-barang  yang  didominasi  oleh  aspek teknis kualitas. Selanjutnya menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1985: 42) menyatakan “Service quality is the result of a comparison between what customers consider the service should be and their perceptions about the performance offered by the service provider.” Teori
ini  merupakan  hasil  perbandingan  antara  apa  yang  pelanggan  anggap  sebagai  layanan  dan persepsi mereka tentang kinerja yang ditawarkan oleh penyedia layanan . Sementara menurut Lahindah (2017:120) kualitas layanan adalah “ a capital that gets describes the condition of the customer  by  comparing  the  service  they  expect  with  what  they  receive  in  evaluating  the quality.”

## Kaitan antara Persepsi Harga dengan Keputusan Pembelian
Penelitian  yang  dilakukan  Oscar  dan  Keni  (2019)  menjelaskan  bahwa  dengan mempertahankan  standar  harga  maka  akan  meningkatkan  partisipasi  pengunjung,  kesadaran dan keputusan pembelian konsumen. Sejalan dengan penelitian tersebut penelitan Brata, et al . (2017) dalam penelitiannya, menjelaskan bahwa semakin banyak diskon harga yang diberikan oleh  perusahaan  akan  meningkatkan  keputusan  pembelian  konsumen,  sehingga  hal  ini  yang harus  diperhatikan  oleh  sebuah  perusahaan.  Andreti, et  al .  (2013)  dalam  penelitiannya, menjelaskan bahwa, sebagian pelanggan datang  ke toko  karena harga yang ditawarkan oleh tersebut, hal ini menjadi bukti bahwa pandangan konsumen terhadap sebuah harga merupakan hal yang penting dalam keputusan pembelian. maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut. H1  :  Terdapat pengaruh positif persepsi harga dengan keputusan pembelian

## Kaitan antara Promosi dengan Keputusan Pembelian
Brata et  al (2017)  mengatakan  bahwa  promosi  adalah  bagian  dari  pemasaran  untuk menyebarluaskan  informasi,  membujuk,  maupun  mengingatkan  target  pasar  agar  mau memutuskan untuk membeli produk yang di promosikan . promosi yang lebih baik dan lebih menarik  akan  meningkatkan  keputusan  pembelian.  Sejalan  dengan  pernyataan  tersebut, Andreti et al (2013) dalam penelitian menyebutkan promosi memainkan peran penting dalam keputusan  pembelian.  Menciptakan  promosi  yang  baik  terhadap  sebuah  produk  dapat memberikan efek yang cukup kuat ketika konsumen ingin membeli produk yang disukai dan tentunya dengan melakukan promosi yang lebih menarik dan memberikan lebih banyak diskon dapat meningkatkan kesadaran pelanggan dalam memutuskan pembelian. Hapzi et al (2018) juga  menyatakan  bahwa  dengan  melakukan  promosi  memanfaatkan  semua  media  promosi yang  ada,  baik  itu  cetak,  elektronik  maupun  digital  serta  media  promosi outdoor yang dilakukan  secara  berkala  tetapi  terus  menerus  akan  menarik  minat  konsumen  dalam memutuskan pembelian. maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut.
H2  :  Terdapat pengaruh positif promosi dengan keputusan pembelian

## Kaitan antara Kualitas Layanan dengan Keputusan Pembelian
Penelitian yang dilakukan Firdausy dan Idawati (2017) menjelaskan bahwa, perusahaan perlu memberikan perhatian yang lebih besar kepada kualitas layanan, ketika perusahaan dapat meningkatkan kualitas layanan yang baik maka akan meningkatkan kesadaran konsumen untuk datang dan berbelanja. hal serupa juga disampaikan Andreti et al (2013) dalam penelitiannya, menyatakan bahwa pelanggan yang datang ke  dikarenakan kualitas layanan yang diberikan. Oleh  karena  itu  kualitas  layanan  yang  baik  dan  kompetitif  menjadi  peran  penting  dalam keputusan pembelian konsumen. Selanjutnya penelitian yang di lakukan Lahindah et al (2018) menjelaskan bahwa kualitas layanan yang kompetitif pada layanan mereka kepada pelanggan membuat  pelanggan  semakin  banyak  datang  ke  untuk  berbelanja.  maka  hipotesis  penelitian adalah sebagai berikut.
H3  :  Terdapat pengaruh positif kualitas layanan dengan keputusan pembelian Berdasarkan  uraian  kaitan  antara  variabel-variabel  penelitian  di  atas,  maka  model penelitian adalah sebagai berikut:

## METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis penelitian deskriptif. Periode  penelitian  ini  dilakukan  dari  tahun  2019  sampai  2020.  Sumber  data  penelitian  ini adalah  data  primer,  dimana  data  tersebut  didapatkan  langsung  dari  responden.  Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuisoner online menggunakan google form kepada konsumen salah satu Hypermarket . Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen  yang  berbelanja  pada  salah  satu Hypermarket di Jakarta.  Di  mana  mengingat banyaknya jumlah konsumen pada Hypermarket , maka tidak memungkinkan untuk melakukan penelitian  berdasarkan  populasi.  Oleh  karena  itu  peneliti  melakukan  penelitian  dengan menggunakan sampel. Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah menggunakan metode non probability sampling. Teknik pemilihan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah convenience sampling. Menurut Roscoe (1975) dalam Sekaran dan Bougie (2013) ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 merupakan ukuran yang sesuai untuk sebagian besar penelitian. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 200 sampel.
Analisis  regresi  ganda  digunakan  untuk  menguji  apakah  persepsi  harga,  promosi  dan kualitas layanan memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian produk Hypermarket .

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Data  kuisioner  yang  didapat  mengenai  jenis  kelamin  dari  dua  ratus  orang  responden sebagai berikut sebanyak 111 orang (55,5%) berjenis kelamin perempuan. data mengenai usia dari dua ratus orang responden sebagai berikut: sebanyak 116 orang (58%) berusia antara 20- 30 tahun. data mengenai pekerjaan dari dua ratus orang responden sebagai berikut: sebanyak 101  orang  (50,5%)  memiliki  pekerjaan  sebagai  karyawan,  data  mengenai  pengeluaran  per bulan dari dua  ratus  orang responden sebagai  berikut: sebanyak 57 orang (28,5%) memiliki pengeluaran per bulan sebesar Rp. 2.000.000,00 – Rp. 3.999.999,00. data mengenai seberapa sering berbelanja dari dua ratus orang responden sebagai berikut: sebanyak 110 orang (55%) dalam  sebulan  1-3  kali  berbelanja.  data  mengenai  alasan  berbelanja  dari  dua  ratus  orang responden sebagai berikut: sebanyak 73 orang (36,5%) memiliki alasan harga yang terjangkau. data mengenai barang yang dibeli dari dua ratus orang responden sebagai berikut: sebanyak 98 orang (49%) membeli makanan dan minuman ringan. Hasil seluruh uji asumsi yang dilakukan telah terpenuhi yang terdiri dari uji normalitas, uji multikolinieritas dan uji heteroskedastisitas. Taraf signifikansi yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5%.
Hasil  uji  asumsi  klasik  menunjukkan  bahwa  uji  regresi  ganda  dapat  dilakukan  untuk menganalisis data, karena tidak terdapat multikolinearitas, tidak terjadi heterokedastisitas, dan terdistribusi normal. Hasil analysis regresi ganda memiliki persamaan KP = 2,537 + 0,211 PH +  0,112  PROM  +  0,097  KP.  Hal  tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel  persepsi  harga berperan paling besar di antara variabel lain.
Tabel 1
Model Unstandardized Coefficents Standardized Coefficients T Sig B Std.Error Beta Constant 2,537 0,802 - 3,16 0,000 Persepsi harga 0,211 0,067 0,219 3,14 0,000 Promosi 0,112 0,055 0,160 2,05 0,040 Kualitas layanan 0,097 0,016 0,468 5,96 0,000 Sumber: Output SPSS 22
Hasil pengujian hipotesis pertama menunjukan bahwa terdapat pengaruh positif persepsi harga dengan keputusan pembelian konsumen di Hypermarket di Jakarta. Hasil penelitian ini seusai  dengan  Penelitian  yang  dilakukan  Oscar  dan  Keni  (2019),  Brata, et  al .  (2017),  dan Andreti, et  al .  (2013)  dimana  terdapat  pengaruh  positif  persepsi  harga  dengan  keputusan pembelian. Persepsi harga mempunyai peran yang sangat penting dalam keputusan pembelian konsumen.  Hasil  pengujian  hipotesis  kedua  menunjukan  bahwa  terdapat  bahwa  terdapat
pengaruh  positif  promosi  dengan  keputusan  pembelian.  Hasil  penelitian  ini  seusai  dengan Penelitian  yang  dilakukan  Brata et  al (2017),  Andreti et  al (2013),  dan  Hapzi et  al (2018) dimana terdapat pengaruh positif promosi dengan keputusan pembelian di Giant Hypermarket . Promosi  menarik  tentunya  dapat  memberikan  dorongan  bagi  konsumen  untuk  menentukan pilihan nya dalam berbelanja
Hasil pengujian hipotesis ketiga menunjukan bahwa terdapat bahwa terdapat pengaruh positif  kualitas  layanan  dengan  keputusan  pembelian.  Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan penelitian yang dilakukan Firdausy dan Idawati (2017), Andreti et al (2013), dan Lahindah et al (2018)  dimana  terdapat  pengaruh  positif  promosi  dengan  keputusan  pembelian.  Kualitas layanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan  penyampaiannya  dalam  mengimbangi  harapan  konsumen.  Kinerja  yang  diberikan perusahaan harus sesuai dengan harapan konsumen yang terdiri dari layanan yang sama untuk semua konsumen tanpa kesalahan, ketepatan waktu dan sikap yang simpatik juga merupakan suatu hal penting untuk diperhatikan.
Tabel 2 Hasil Uji-F Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 683,634 3 227,878 103,360 0,000 Residual 432,121 196 2,205 Total 1115,755 199
Sumber: SPSS 22
Tabel 2 menunjukan bahwa hasil signifikan 0,000 dan nilai berada di bawah nilai 0,05, dapat diambil kesimpulan bahwa H0 ditolak dan memiliki paling sedikit terdapat satu variabel independen yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Tabel 3
Uji R-Square Variabel R Square Persepsi Harga, Promosi dan Kualitas Layanan 0,613 Sumber: SPSS 22
Berdasarkan hasil analisis diatas, dapat diketahui nilai R- Square adalah 61,3%, artinya perubahan  keputusan  pembelian  dapat  dijelaskan  oleh  perubahan  variabel  persepsi  harga, promosi dan kualitas layanan, sedangkan sisanya 48,7% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak termasuk dalam penelitian

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  mengenai  pengaruh  persepsi  harga,  promosi  dan  kualitas layanan  terhadap  keputusan  pembelia  maka  dapat  disimpulkan  sebagai  berikut:  Terdapat pengaruh  positif  persepsi  harga  terhadap  keputusan  pembelian.  Terdapat  pengaruh  positif promosi terhadap keputusan pembelian. Terdapat pengaruh positif kualitas layanan terhadap keputusan pembelian.
Saran  penelitian  ini  yakni  bahwa  konsumen Hypermarket melihat  sebuah  harga merupakan suatu hal yang dipertimbangkan ketika memutuskan berbelanja. Oleh karena itu, dalam menentukan harga tentunya Hypermarket harus lebih berhati-hati dan ditentukan secara matang, Hypermarket harus  melihat  lagi  harga  yang  di  tentukan  sehingga  persepsi  yang dibangun  di  benak  konsumen  harga Hypermarket tidak  mahal,  konsumen  saat  ini  sangat memperhatikan  kualitas  dibandingkan  kuantitas,  sesuatu  yang  cepat  dan  simpel  membuat konsumen betah dan ingin kembali lagi berbelanja di Hypermarket , dengan membuat konsep layanan  mengantar  barang  sampai  ke  depan  kendaraan  konsumen  ini  bisa  menjadi  opsi Hypermarket dalam meningkatkan kualitas layanan, karena dengan pelayanan ini pelanggan akan merasa terbantu dan diperhatikan. konsumen ingin adanya informasi promosi secara terus menerus, sehingga membuat adanya rasa keingintauan infomasi promosi yang akan dibuat oleh Hypermarket , Hypermarket harus  meresponi  hal  ini.  Pihak Hypermarket diharapkan  dapat
mendesain  dan  memaksimalkan  katalog  agar  bentuk  atau  tampilan  dan  isinya  dapat  diingat untuk kemudian menarik konsumen untuk membeli.

## DAFTAR PUSTAKA
Ali, Hapzi, Evi, N., Nurmahdi, & Adi. (2018). The influence of Service Quality, Brand Image and  Promotion  on  Purchase  Decision  at  MCU  Eka  Hospital. Journal  of  Business  and Management Studies, 3 (1).
Andreti, J., Zafira, N., Akmal, S., & Kumar, S. (2013). The analysis of product, price, place, promotion,  and  service  quality  on  customer's  buying  decision  of  convenience  store:  a survey of young adult in Bekasi, West Java Indonesia. International Journal of Advances in Management and Economics , 72-78. APRINDO.  (2018,  06  22). Pengusaha:  Industri  Ritel  Semester  I-2018  Tumbuh  7-7,5% . Retrieved 2019, from CNBC: https://www.cnbcindonesia.com/news/20180622163406- 4-20125/pengusaha-industri-ritel-semester-i-2018-tumbuh-7-75
Beneke,  J.,  &  Zimmerman,  N.  (2014).  Beyond  Private  Label  Panache;  The  Effect  of  Store Image and Perceived Price on Brand Prestige. Journal of Consumer Marketing , 301-311. Boone, E. L., Kurtz, & L, D. (2002). Pengantar Bisnis. Jakarta: Erlangga.
Brata, B. H., Husani, S., & Ali, H. (2017). The influence of quality products, price, promotions, and location to product purchase decision on Nitchi at PT Jaya Swarasa Agung in Central Jakarta. Saudi Journal of Business and Management Studies , 433-445. Firdausy, C. M., Idawati, & Rani. (2017). Effects of service quality, price and promotion on customer's  purchase  decision  of  Traveloka  online  airline  tickets  in  Jakarta,  Indonesia. International Journal of Management Science and Business Administration , 42-49. Keni,  K.,  &  Oscar,  Y.  (2019).  Pengaruh  brand  image,  persepsi  harga,  dan  service  quality terhadap keputusan pembelian konsumen. Jurnal Muara Ilmu Ekonomi dan Bisnis , 20- 28.
Kotler, P., & Keller, K. (2016). Marketing Management (15 th ed.) . Pearson Education Inc.
Lahindah, L., Merisa, & Siahaan, R. (2018). The influence of product innovation and service quality to buying decision and the impact to repeat buying at Progo Road Bandung. The Asian Journal of Technology Management , 118-124.
Malik,  Fozia,  Yaqoob,  Sara,  Aslam,  &  Samih,  A.  (2012).  The  Impact  of  price  perception, service  quality  and  brand  image  on  customer  loyalty  (study  of  hospitality  industry  in Pakistan). Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4 (5) . Parasuraman,  A.,  Zeithaml,  V.  A.,  Leonard,  L.,  &  Berry.  (1988).  Servqual:  a  multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailling . Uma,  S.,  &  Bougie,  R.  (2016). Research  Method  for  Business (7th  ed.).  Chichester,  West Sussex: Printer Trento Srl.