Vol 25 No 2 Mei-Agustus 2022   129-134
NARSISME PEREMPUAN URBAN MELALUI SIMULAKRA PERHIASAN DI MEDIA SOSIAL SEBAGAI BENTUK ENDORSEMENT

## Dhyani Widiyanti
Program Studi Doktor Kajian Seni dan Budaya, Fakultas Ilmu Budaya Universitas Katolik Sanata Dharma Yogyakarta E-mail: dhyaniarts@gmail.com

## ABSTRAK
Kehadiran media sosial yang semakin marak telah membuat fungsinya tidak lagi sebatas media  untuk  bersosialisasi,  tetapi  juga  untuk  hal-hal  lain  seperti  media  promosi, komersialisasi,  dan  bahkan  pembentukan  citra  diri.  Hal  ini  dapat  dilihat  melalui fenomena munculnya berbagai bentuk dukungan atau endorsement dari produk-produk tertentu  terhadap  orang  atau  akun  yang  dianggap  terkenal  atau  punya  pengaruh  di publik sebagai  bagian  dari strategi promosi.  Penelitian  ini adalah penelitian  kualitatif dengan teknik pengumpulan data berupa observasi terhadap konten perempuan urban yang menggunakan media sosial untuk memamerkan produk perhiasan yang melakukan endorsement dan studi literatur terhadap konsep narsisme dan simulakra. Hasil penelitian ini menunjukkan produk perhiasan melakukan endorsement terhadap perempuan urban dengan perilaku narsisme karena pertama, memfasilitasi kebutuhan perempuan urban untuk bereksistensi atau mendapat pengakuan, dan yang kedua, perilaku narsisme di era media  sosial  menjadi  menarik  untuk  dikomodifikasi  dan  jadi  konsumsi  publik. Simulakra di sini ditunjukkan melalui penggunaan media sosial yang tidak lagi menjadi simulasi terhadap suatu realitas, melainkan justru mengkonstruksi realitas baru. Artinya, apa yang ditampilkan di media sosial bukanlah simulasi realitas dari apa itu perempuan urban, tetapi konstruksi realitas baru tentang perempuan urban.
Kata kunci: media sosial, narsisme, perempuan urban, simulakra

## ABSTRACT
Narcism of Urban Women through Jewelry Simulacra on social media as a  Form  of  Endorsement. The increasing presence and use of social media have made its function to expand from the originally limited medium for socializing further into  other  functions  such  as  media  promotion,  commercialization,  and  even facilitating  self-image  creation.  This  is  observed  through  the  phenomenon  of  the emergence of various forms of supports or endorsements by certain products towards people or accounts that are considered prominent or having influential power in the public domain as part of a promotional strategy. This research is qualitative research utilizing data collection techniques in the form of observations of the content of urban women who use social media to showcase the endorsing jewelry products and literature studies on the concepts of narcissism and simulacra. The results of this study indicate that jewelry products endorse urban women with narcissistic behavior because first, it facilitates  the  need  for  urban  women  to  exist  or  to  get  recognition,  and  secondly, narcissistic behavior in the era of social media becomes attractive for commodification and public consumption.  Simulacra here is shown through the use  of social media which is no longer a simulation of a reality, but instead it constructs a new reality. That is, what is displayed on social media is not a simulation of the reality of what urban women are, but the construction of a new reality about urban women .
Keywords: narcissism, simulacra, social media, urban women
1. Pendahuluan
Kehadiran  media  sosial  yang  semakin  marak telah membuat fungsinya tidak lagi sebatas media untuk bersosialisasi, tetapi juga untuk hal-hal lain seperti media promosi, komersialisasi, dan bahkan pembentukan  citra  diri  (Kusrini,  2015).  Hal  ini dapat  dilihat  melalui  fenomena  munculnya berbagai  bentuk  dukungan  atau endorsement dari produk-produk tertentu terhadap orang atau akun yang  dianggap  terkenal  atau  punya  pengaruh  di publik sebagai bagian dari strategi promosi (Freire et al., 2018). Endorsement tersebut menguntungkan kedua belah pihak dalam artian, produsen  mendapat  keuntungan  promosi  yang membuat  produknya  menjadi  dikenal  dan dikonsumsi oleh publik, sementara orang yang di- endorse mendapat  keuntungan  berupa  pertama, bayaran mempromosikan; kedua, biasanya mendapatkan  produknya  secara  gratis;  dan  yang ketiga,  kesempatan  untuk  melakukan  tindakan narsistik  sebagai  upaya  membentuk  citra  diri (Cisek et al., 2014).
Tulisan  ini  akan  memfokuskan  kajian  pada butir  ketiga  dari  keuntungan  yang  diterima  oleh pihak  yang  di- endorse yaitu  persoalan  narsisme yang dibaca melalui pendekatan teori simulakrum dan  hiperrealitas  yang  digagas  oleh  pemikir Prancis, Jean Baudrillard. Untuk memahami teori ini,  pertama-tama  haruslah  berangkat  dari pemikiran  Baudrillard  tentang  simulasi  sebagai penciptaan  kenyataan  melalui  model  konseptual atau  sesuatu  yang  berhubungan  dengan  “mitos” yang  tidak  dapat  dilihat  kebenarannya  dalam kenyataan  (Wolny,  2017).  Model  simulasi  ini adalah  faktor  penentu  pandangan  kita  tentang kenyataaan. Misalnya, iklan tentang mobil, rumah, atau alat-alat dapur, seringkali sekaligus diperlihatkan  sebagai  simulasi  bagi  model “keluarga  ideal” sehingga pandangan kita tentang kenyataan sangat dipengaruhi oleh aneka simulasi tersebut.
Hiperrealitas adalah batas antara simulasi dan kenyataan  yang  tercampur  aduk  sehingga  kita tidak tahu lagi mana yang nyata dan maya (Habib, 2018) (apakah “keluarga ideal” yang benar adalah yang ada pada iklan, atau memang ada  kenyataan
yang  dinamakan  “keluarga  ideal”  itu?).  Sementara itu, Baudrillard juga menawarkan konsep lain yaitu simulakra. Dalam simulakra, simulasi tidak sedang merepresentasikan  suatu  kondisi  yang  nyata, melainkan  menciptakan  suatu  kondisi  nyata-nya sendiri (Kaneva, 2018). Dalam hal ini, dunia telah menjadi  dunia  imajiner.  Baudrillard  memberi contoh  Disneyland  sebagai  dunia  yang  segala sesuatunya bersifat imajinatif dan menjadi bius bagi sebagian  besar  konsumen  sebagai  suatu  pemujaan berhala  mutakhir  (Ong  &  Jin,  2017).  Pemujaan tersebut  ditunjukkan  melalui  betapa  irasionalnya perilaku  konsumtif  orang-orang  yang  rela mengantri  berjam-jam,  membayar  puluhan  dollar, hanya untuk memuaskan nafsu, insting, dorongan, dan impuls dari sesuatu yang semu.
Konsep lain yang akan digunakan dalam tulisan ini  adalah  narsisme.  Istilah  narsisme  berasal  dari tokoh  dalam  mitologi  Yunani  bernama  Narsissus, yang  menolak  segala  bentuk  hubungan  afeksi dengan  orang  lain  karena  yang  ia  cintai  hanyalah dirinya sendiri (Yakeley, 2018). Cintanya pada diri sendiri  ia  tunjukkan  lewat  tatapan  berlama-lama pada bayangan dirinya yang terpantul pada kolam. Narsissus  akhirnya  tenggelam  karena  berupaya merengkuh  bayangannya  sendiri  (dalam  versi  lain, Narsissus  mengalami  frustrasi  dan  bunuh  diri karena  tersiksa  oleh  obsesinya).  Dalam  psikologi, narsisme  dianggap  sebagai  perilaku  menyimpang dengan  sebutan narcissistic  personality disorder (NPD)  yang  ditandai  dengan  perasaan  membesar- besarkan  diri  sendiri,  kebutuhan  tinggi  untuk diakui orang lain, dan miskin empati (Kacel et al., 2017). Orang dengan NPD biasanya memperlihatkan arogansi dan superioritas diri, dan berupaya  mengontrol  orang  lain  secara  abusive (Pincus  et  al.,  2014). Ada  perbedaan  antara  orang yang  mengalami  NPD  dan  orang  yang  memiliki kepercayaan  diri  tinggi.  Orang  yang  mengalami NPD  cenderung  mengukur  dirinya  selalu  lebih tinggi  dari  orang  lain,  tidak  peduli  pada  perasaan orang  lain,  dan selalu  menginginkan  diperlakukan secara  superior  –  terlepas  dari  status  atau pencapaiannya– (Bilotta et al., 2018). Secara sosial, orang  dengan  NPD  cenderung  tidak  toleran terhadap kritik, punya tendensi  mengecilkan orang
lain,  dalam  rangka  memvalidasi  superioritasnya (American Psychiatric Association, 2013).
2. Metode
Subjek  kajian  dalam  tulisan  ini  adalah perempuan  urban.  Perempuan  urban  secara sederhana dapat diartikan sebagai kaum perempuan  yang  wilayah  aktivitasnya  ada  di perkotaan. Namun definisinya bisa menjadi lebih kompleks  daripada  itu.  Misalnya,  perempuan urban  merupakan  perempuan  yang  wacana kecantikannya  tidak  dapat  dilepaskan  dari konstruksi  budaya  patriariki.  Diakui  atau  tidak, apa  yang  ditampilkan  oleh  perempuan  melalui tubuhnya,  adalah  apa  yang  sesungguhnya  ingin dilihat  oleh  laki-laki  (Sapentri,  2017).  Karena dipengaruhi  oleh  tatapan  laki-laki  ( male  gaze ) itulah, perempuan menjadi sasaran untuk berbagai iklan kecantikan yang menampilkan sosok “ideal” tubuh perempuan (Prabasmoro, 2003).
Namun  di  sisi  lain,  meski  senantiasa  ada  di bawah  “ male  gaze ”,  perempuan  urban  adalah  juga perempuan  mandiri  yang  tidak  lagi  merasa  harus melekatkan diri pada kodrat yang telah dikonstruksi sejak  lama  terutama  oleh  budaya  patriarki. Perempuan  yang  dalam  budaya  patriarki  seolah kodratnya  dikonstruksi  sebagai  orang  yang mengerjakan pekerjaan rumah dan mendidik anak, tidak  lagi  ketat  dalam  definisi  perempuan  urban (Wibowo, 2012). Meski tugas-tugas tersebut tidak serta merta ditinggalkan, namun perempuan urban menunjukkan  kemandiriannya  lewat  dinamika aktivitas,  mobilitas  yang  tinggi,  sikap  konsumtif untuk  memenuhi  hasrat,  serta  keinginan  untuk terus mengaktualisasikan diri.
Hal  yang  kemudian  menjadi  ciri  kuat  bagi perempuan urban adalah terkait gaya hidup. Gaya hidup sendiri didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan terkait bagaimana orang meluangkan waktunya melalui  aktivitas,  apa  yang
Gambar 1. Konten endorsement produk perhiasan perempuan urban di media sosial. (Sumber: Instagram tulolasdesign dan alva.diamond, diambil tanggal 15 Juni 2021)
dianggap  penting  dalam  lingkungannya,  dan  apa yang  dipikirkan  tentangnya  beserta  dunia  di sekitarnya.  Berdasarkan observasi dan wawancara yang  dilakukan  oleh  penulis,  gaya  hidup perempuan urban cenderung menghindari kerumitan  dan  sebisa  mungkin  hal  demikian diambil  alih  oleh  teknologi.  Untuk  mencapai kepraktisan tersebut, mereka rela mengompensasi dengan  uang.  Selain  itu,  gaya  hidup  perempuan urban juga cenderung konsumtif untuk kepentingan  tersier  seperti  fashion  yang  modis, glamor,  dan  aktual  ( up  to  date ).  Terlihat  pula dalam  memilih  tempat  untuk  rekreasi  ataupun sosialisasi, perempuan urban lebih memilih tempat nyaman dengan suasana yang modern seperti kafe, supermarket,  mall,  dan  salon.  Dengan  demikian, maka  dapat  terlihat  bahwa  perempuan  urban, berdasarkan  gaya  hidupnya,  sudah  tidak  lagi memikirkan kebutuhan dasar atau fisiologis seperti makan,  minum,  tempat  tinggal,  dan  sebagainya, karena sudah bergerak pada level  pemenuhan  hal tersier.
Untuk  lebih  jelas  terkait endorsement perempuan  urban  di  media  sosial,  maka  dapat dilihat  melalui  sejumlah  contoh  konten  pada Gambar 1. Melalui contoh yang ditampilkan pada Gambar  1,  tulisan  ini  akan  menganalisis hubungannya  dengan  perilaku  narsisme  yang ditampilkan  melalui  media  sosial  dalam  bentuk simulakra.

## 3. Hasil dan Pembahasan
Perempuan  urban,  dalam  ciri-ciri  yang  telah dijabarkan di atas, memiliki kebutuhan tinggi akan eksistensi  dan  pengakuan  sosial.  Media  sosial, dengan  karakteristiknya  yang  membuat  apa  yang biasanya  dianggap  privat  kemudian  menjadi publik, sangat memfasilitasi kebutuhan perempuan urban tersebut. Berdasarkan observasi terhadap  konten  di  atas,  maka  dapat  diketahui bahwa  perempuan  urban  ini  secara  spesifik menggunakan  media  sosial  Instagram.  Instagram secara  fitur  lebih  dominan  memfasilitasi  visual sehingga  erat  juga  kaitannya  dengan  narsisme,
terutama jika disamakan dengan perilaku Narsissus yang mengagumi dirinya sendiri di pantulan kolam.
Perilaku  narsisme  memang  agak  sukar  untuk menyelidikinya  jika  hanya  berdasarkan  konten karena  tidak  bisa  mengenali  kepribadian  dari pembuat  konten.  Meski  demikian,  perilaku narsisme  dapat  terbaca  setidaknya  dari  intensitas pembuatan  konten  yang  menunjukkan  suatu gelagat  cinta-diri  berlebihan,  terutama  jika  yang ditampilkan  adalah  identitas  melalui  wajah. Semakin  wajah-diri  ini  ditampilkan,  maka diasumsikan  semakin  narsis  juga  pelaku  pembuat kontennya.
Menariknya, perilaku narsisme ini dimanfaatkan  oleh  produsen  perhiasan  untuk memasarkan  produknya.  Alasannya,  kemungkinan karena  perilaku  narsisme,  yang  sebelumnya dianggap  penyimpangan,  sekarang  ini  di  sisi  lain, menjadi  konsumsi  publik  (Cisek  et  al.,  2014). Konten-konten  di  atas  berasal  dari  akun  yang mempunyai  banyak  pengikut,  yang  bisa  jadi mempunyai dua alasan, yaitu orang-orang tersebut memang  sudah  menjadi public  figure dari  sebelum mempunyai  media  sosial  dan/  atau  mempunyai konten menarik. Konten menarik ini sebagian besar berasal  dari  visualisasi  atas  wajah-diri,  sehingga dapat  dikatakan,  perilaku  narsisme  justru  malah menjadi hal “menarik” dan dibuat komoditas.
Produk perhiasan ini kemudian mencari akun- akun  dengan  perilaku  narsisme  yang  tidak  hanya dianggap tinggi, tetapi juga hal yang lebih penting, adalah  bagaimana  perilaku  narsisme  tersebut dikonsumsi oleh publik. Perhiasan sendiri dianggap cocok  dengan  perilaku  narsisme  karena  karakter perhiasan  yang  digunakan  untuk  “memperindah diri”,  pada  titik  tertentu,  adalah  juga  bagian  dari perilaku cinta-diri (Lee et al., 2013). Maka itu, bisa dimengerti  jika  perhiasan  kemudian  melakukan endorsement pada perempuan urban yang menampilkan  perilaku  narsisme  di  media  sosial. Pertama,  karena  kebutuhan  perempuan  urban untuk bereksistensi atau mendapat pengakuan, yang salah  satunya  dapat  didapat  melalui  pemakaian perhiasan dan yang kedua, perilaku narsisme di era media sosial menjadi menarik untuk dikomodifikasi dan jadi konsumsi publik.
Dalam kaitannya dengan simulakra, maka hal ini  dapat  dibaca  sebagai  simulasi  yang  tidak merepresentasikan  kenyataan  apapun  dan  malah memproduksi  kenyataan  baru  (Hietanen  et  al., 2020).  Dalam  artian,  perempuan  urban  di  sini tidak perlu benar-benar menyukai dan mengenakan  perhiasan  di  kehidupan  sehari- harinya,  tetapi  yang  penting  memproduksi  suatu realitas yang seolah-olah disimulasikan. Maka itu, konsep  perempuan  urban  belum  tentu  sebuah konsep  terberi  dengan  segala  kategori  yang  telah disebutkan  di  atas,  melainkan  lebih  bagaimana konsep  tersebut  direproduksi  atau  diciptakan ulang  melalui  media  sosial  dengan  segala pencitraannya.
4. Kesimpulan
Produk  perhiasan  melakukan endorsement terhadap  perempuan  urban  dengan  perilaku narsisme karena pertama, memfasilitasi kebutuhan perempuan  urban  untuk  bereksistensi  atau mendapat  pengakuan,  yang  salah  satunya  dapat didapat  melalui  pemakaian  perhiasan  dan  yang kedua,  perilaku  narsisme  di  era  media  sosial menjadi  menarik  untuk  dikomodifikasi  dan  jadi konsumsi publik.
Simulakra  di  sini  ditunjukkan  melalui penggunaan media sosial  yang  tidak  lagi menjadi simulasi terhadap suatu realitas, melainkan justru mengkonstruksi  realitas  baru.  Artinya,  apa  yang ditampilkan  di  media  sosial  bukanlah  simulasi realitas  dari  apa  itu  perempuan  urban,  tetapi konstruksi realitas baru tentang perempuan urban.
Daftar Pustaka
American Psychiatric Association. (2013).
Diagnostic  and  statistical  manual  of  mental disorders (DSM-5®) . American Psychiatric Pub. Bilotta,  E.,  Carcione,  A.,  Fera,  T.,  Moroni,  F., Nicolò,  G.,  Pedone,  R.,  Pellecchia,  G., Semerari,  A.,  &  Colle,  L.  (2018).  Symptom severity  and  mindreading  in  narcissistic personality disorder. PLOS ONE , 13 (8). Cisek, S. Z., Sedikides, C., Hart, C. M., Godwin, H. J., Benson, V., & Liversedge, S. P. (2014).
Narcissism  and  consumer  behaviour:  a  review and preliminary findings. Frontiers in Psychology ,
5 .
Freire,  O.,  Quevedo-Silva,  F.,  Senise,  D.,  & Scrivano,  P.  (2018).  The  effectiveness  of celebrity  endorsement  in  aspiring  new celebrities. RAUSP Management Journal , 53 (3). Habib,  M.  Mohd.  (2018).  Culture  and
Consumerism in Jean Baudrillard: A Postmodern  Perspective. Asian  Social  Science , 14 (9).
Hietanen,  J.,  Murray,  J.  B.,  Sihvonen,  A.,  & Tikkanen,  H.  (2020).  Seduced  by  “fakes”: Producing the excessive interplay of
authentic/counterfeit  from  a  Baudrillardian perspective. Marketing Theory , 20 (1). Kacel,  E.  L.,  Ennis,  N.,  &  Pereira,  D.  B.  (2017). Narcissistic  Personality  Disorder  in  Clinical Health  Psychology  Practice:  Case  Studies  of Comorbid  Psychological  Distress  and  Life- Limiting Illness. Behavioral Medicine , 43 (3).
Kaneva,  N.  (2018).  Simulation  nations:  Nation brands  and  Baudrillard’s  theory  of  media. European Journal of Cultural Studies , 21 (5).
Kusrini, K. (2015). Potret Diri Digital dalam Seni dan  Budaya  Visual. Journal  of  Urban  Society’s Arts , 2 (2).
Lee, S. Y., Gregg, A. P., & Park, S. H. (2013). The person  in  the  purchase:  Narcissistic  consumers prefer products that positively distinguish them. Journal  of  Personality  and  Social  Psychology , 105 (2).
Ong,  C.-E.,  &  Jin,  G.  (2017).  Simulacra  and simulation: double simulation at a North Song Dynasty  theme  park. Tourism  Geographies , 19 (2).
Pincus,  A.  L.,  Cain,  N.  M.,  &  Wright,  A.  G.  C. (2014). Narcissistic grandiosity and narcissistic vulnerability  in  psychotherapy. Personality Disorders: Theory, Research, and Treatment , 5 (4). Prabasmoro,  A.  P.  (2003). Becoming  White: Representasi  Ras,  Kelas,  Femininitas,  dan Globalitas dalam Iklan Sabun . Jalasutra.
Sapentri,  E.  (2017).  Male  Gaze  dan  Pengaruhnya Terhadap  Representasi  Perempuan  dalam Lukisan  “Realis  Surealis”  Karya  Zaenal  Arifin.
Journal of Urban Society’s Arts , 4 (1).
Wibowo, D. E. (2012). Peran Ganda Perempuan dan  Kesetaraan  Gender. Muwazah:  Jurnal Kajian Gender , 3 (1).
Wolny,  R.  W.  (2017).  Hyperreality  and
Simulacrum:  Jean  Baudrillard  and  European
Postmodernism. European Journal of Interdisciplinary Studies , 3 (3).
Yakeley,  J.  (2018).  Current  understanding  of narcissism and  narcissistic personality disorder. BJPsych Advances , 24 (5).