## MEMBANGUN KEPUASAN UNTUK MENINGKATKAN LOYALITAS PADA
FACEBOOK MARKETPLACE (Studi Kasus Konsumen Facebook Marketplace di Universitas Sarjanawiyata Tamansiswa Kampus 2 Jl.Kusumanegara 157 Yogyakarta)
Eko Bagus Widakdhono 1 , IBN Udayana 2 , Ambar Lukitaningsih 3 1,2,3 Universitas Sarjanawiyata Tamansiswa Yogyakarta Email: EkoBagusgg@gmail.com 1 , Ibn.udayana@yahoo.co.id 2 , ambaryudono@yahoo.com 3
Intisari Penelitian ini bertujuan untuk menguji Hedonic Shopping Value dan Ultitarian Shopping Value Terhadap E-loyaty Melalui E-satisfaction . Penelitian ini dilakukan pada 80 responden pada Mahasiswa Universitas Sarjanawiyata Tamansiwa Yogyakarta dengan responden yang menggunakan atau membeli produk Facebook Marketplace . Hasil penelitian ini menunjukkan: 1) Hedonic Shoppping Value berpengaruh positif signifikan terhadap E- satisfaction , 2) Ultitarian Shoppping Value berpengaruh positif signifikan terhadap E- satisfaction, 3 ) E-satisfaction berpengaruh positif signifikan terhadap E-loyalty, 4) Hedonic Shopping Value tidak berpengaruh positif signifikan terhadap E-loyaty , 5) Ultitarian Shopping Value tidak berpengaruh positif signifikan terhadap E-loyalty. Kata kunci : Hedonic Shopping Value; Ultitarian Shopping Value; E-satisfaction; E-loyalty

## Abstract
This study aims to test the Hedonic Shopping Value and Ultitarian Shopping Value Against E-loyalty through E-satisfaction. This research was conducted on 80 respondents at Sarjanawiyata Tamansiwa Yogyakarta University Students with respondents using or buying Facebook Marketplace products. The results of this study indicate: 1) Hedonic Shoppping Value has a significant positive effect on E-satisfaction, 2) Ultitarian Shoppping Value has a significant positive effect on E-satisfaction, 3) E-satisfaction has a significant positive effect on E-loyalty, 4) Hedonic Shopping Value has no effect significant positive on E-loyaty, 5) Ultitarian Shopping Value has no significant positive effect on E-loyalty. Keywords : Hedonic Shopping Value; Ultitarian Shopping Value; E-satisfaction; E-loyalty.
PENDAHULUAN Jual beli merupakan kegiatan yang lama udah dikenal dan dilakukan oleh manusia untuk memenuhi kebutuhan hidup ,bahkan sebelum masa digunakanya mata . Jual beli dapat terjadi apabila adanya pertemuan antara penwaran dan permintaan terhadap suatu barang yang dikehendaki. Jual beli menurut bahasa adalah pertukaran suatu barang dengan nilai yang sebanding atau saling menukarkan suatu barang dengan barang lain yang sebanding nilainya, sedangkan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) jual beli adalah persetujuan saling mengikat antara penjual sebagai pihak yang menyerahkan barang dan pembeli sebagai pihak yang membayar harga barang yang dijual.
Seiring dengan adanya perkembangan teknologi, bidang dalam jual beli mengalami kemajuan.Salah satu teknologi yang membantu memajukannya adalah internet, yang sudah dikembangkan sejak tahun 1969. Di awal perkembangannya, internet hanya digunakan untuk kegiatan militer, akademik dan perusahan-perusahaan tertentu saja.Barulah pada tahun 1994, minat masyarakat dalam menggunakan internet mulai muncul dan semakin meningkat. Hal tersebut diikuti dengan adanya berbagai penyediaan layanan yang membantu masyarakat. Setiap perusahaan menawarkan keunggulan kepada konsumen supaya dapat terus bertahan. Semakin menarik, mudah, dan menguntungkan sistem penjualan bagi konsumen, maka
keuntungan bagi perusahaan semakin besar. Oleh karena itu, sistem penjualan suatu perusahaan merupakan hal yang penting untuk diperhatikan perusahaan karena sistem penjualan perusahaan tidak terlepas dari perkembangan teknologi informasi.

## Tabel 1 Grafik Pertumbuhan Pengguna Internet pada tahun 2007-2017
Berdasarkan data diatas pertumbuhan intenet dari tahun ke tahun selalu mengalami kenaikan yang signifikan dalam sepuluh tahun terakhir.Rata-rata pengguna internet di Indonesia dalam sepuluh tahun terakhir mencapai 77.126 juta pengguna. Pada tahun 2007 pengguna internet mencapai 20 juta pengguna. Setiap tahunnya pengguna internet di Indonesia selalu mengalami kenaikan, hingga pada tahun 2017 mencapai 143,26 juta pengguna intenet.

## Tabel 2 Grafik Penetrasi Penggunaan Internet
Berdasarkan Data diatas bahwa penggunaan internet di Indonesia yaitu sebanyak 91% dikalangan usia 15-19 tahun di posisi pertama, selanjutnya di posisi dua yaitu usia 20-24 sebanyak 88,5 % dan disusul dengan penggunan usia lainya jadi penggunaan internet di Indonesia yang paling banyak adala usia 15-19 tahun.
Dengan adanya kualitas jaringan yang baik dan meningkatnya pengguna internet di Indonesia, kegiatan perdagangan pun mulai mengalami perkembangan.Banyak pelaku bisnis yang mulai menggunakan internet untuk melakukan promosi maupun perdagangannya, bisnis baru di dalam dunia digital ini disebut dengan perdagangan elektronik ( e-commerce ). Munculnya e-commerce ini, khususnya Consumer-to-Consumer (C2C) e-commerce membuat jual beli memasuki dimensi baru.Banyak dari pelaku bisnis membuat sebuah perusahaan baru berbasis C2C e-commerce , mereka membuat sebuah wadah sebagai tempat bertemunya penjual dan pembeli dalam dunia digital yang disebut dengan marketplace online atau situs jual beli online.
Hedonic Shopping Value dalam berbelanja pandangan hedonik bukan hanya sebuah tugas yang perlu diselesaikan konsumen tetapi berbelanja memang suatu kegiatan yang menyenangkan(Bakirtas, Bakirtas, & Çetin, 2015).
Ultilitarian value merupakan dorongan dalam diri seseorang untuk mengevaluasi motif dalam mendapatkan produk dan/atau jasa yang berkualitas, dan juga efisiensi dalam waktu dan tenaga (Subagio, 2012).
E-satisfaction didefinisikan sebagai pemenuhan kesenangan pelanggan tentang pengalaman online (termasuk pengalaman browsing dan pengalaman pembelian) dengan situs e-commerce yang diberikan (Tobagus, 2018). E-loyalty sebagai niatan pelanggan untuk mengunjungi website kembali dengan atau tanpa terjadinya transaksi online (Hur, Ahn, & Kim, 2011).

## TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Teori Behaviorisme Teori behaviorisme merupakan filosofi yang menganalisa perilaku yang terlihat dengan nama teori belajar. Belajar adalah perubahan perilaku organisme sebagai pengaruh lingkungan, karena seluruh perilaku manusia adalah hasil belajar. Behaviorisme tidak mempermasalahkan mengenai apakah manusia baik atau buruk, rasional atau emosional, behaviorisme hanya ingin mengetahui bagaimana perilakunya dikendalikan oleh faktor-faktor lingkungan.
Perilaku merupakan suatu bentuk gerakan, tanggapan, atau reaksi yang dihasilkan dari diri manusia atau hasil dari pengaruh lingkungan sekitarnya.Teori behaviorisme atau associationism theory adalah teori pada abad Sembilan belas dan awal abad dua puluh.Teori ini dimulai oleh Ivan Petrovich Pavlo (1849-1936 M) yang telah melakukan eksperimen, bagaimana respon lahir berkat adanya stimulus.
Ivan Petrovich Pavlo mengemukakan bahwa jika menerapkan strategi ternyata manusia dapat dikendalikan melalui cara stimulus alami dengan stimulus yang tepat untuk mendapatkan pengulangan respon yang diinginkan, sementara seseorang tidak menyadarinya bahwa telah dikendalikan oleh stimulus yang berasal dari luar dirinya.
E-Commerce Online Shop merupakan bentuk populer dari perdagangan elekronik atau bisa disebut dengan e-commerce (elektronik commerce) yang merupakan bagian dari perkembangan gaya hidup yang memungkinkan transaksi jual beli dilakukan secara online. E-commerce dapat diartikan sebagai suatu proses berbisnis dengan menggunakan teknologi berbasis elektronik yang saling menghubungkan antara perusahaan, konsumen dan masyarakat dalam bentuk transaksi elektronik dan pertukaran/penjualan barang, services, dan informasi secara elektronik (Hismendi, 2016).
Hedonic shopping value Nilai Hedonik (Hedonic Value) Para peneliti baru-baru ini meninggalkan perspektif bahwa belanja hanya kegiatan kognisi dan sudah mulai memeriksa nilai-nilai hedonis, sebagai pengendali untuk belanja, seperti belanja untuk bersantai dan rekreasi, atau peran emosional suasana hati dan kesenangan (Wolf, 2019).
Hedonic Shopping Motivation menitikberatkan pada kegiatan berbelanja yang menyenangkan menikmati kegiatan berbelanja serta kegiatan yang mengahabiskan waktu untuk berbelanja (Arifianti, 2010).

## E-Satisfaction
E- satisfaction adalah tingkat kepuasan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya,Jadi kepuasan atau ketidakpuasan adalah kesimpulan dari interaksi antara harapan dan pengalaman sesudah memakai jasa atau layanan yang diberikan (Kotler, Burton, Deans, Brown, & Armstrong, 2015).
E- satisfaction didefinisikan sebagai pemenuhan kesenangan pelanggan tentang pengalaman online (termasuk pengalaman browsing dan pengalaman pembelian) dengan situs e-commerce yang diberikan (Tobagus, 2018).
E-loyalty E- Loyalty didefinisikan sebagai sikap konsumen yang menguntungkan penjual online, yang menghasilkan pembelian ulang,e-loyalitas merupakan dampak dari kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan (Sari, 2019). Sedangkan menurut (Hur, Ahn, & Kim, 2011), mendefinisikan e-loyalty sebagai niatan pelanggan untuk mengunjungi website kembali dengan atau tanpa terjadinya transaksi online.
Pengembangan Hipotesis Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Hedonic Shopping Value dan Ultitarian Shopping Value terhadap e-loyalty dengan e-satisfaction sebagai variabel intervening. Untuk memperjelas gambaran dari penelitian ini, penulis menyajikan kerangka pemikiran yang dapat mewakili dari isi skripsi ini, secara umum dapat dilihat pada gambar berikut ini :

## Gambar 1 Kerangka Pikir
METODE PENELITIAN Penelitian ini dilaksanakan di Universitas Sarjanawiyata Tamansiswa Kampus 2 Jl.Kusumanegara 157 Yogyakarta.Pengambilan data primer ini dilaksanakan pada bulan Oktober sampai Desember 2019. populasi dalam penelitian ini adalah semua Mahasiswa Sarjanawiyata Tamansiswa yang berada di Kampus Jl. Kusumanegara 157 Yogyakarta. Untuk Diketahui bahwa mayoritas 17-19 tahun dengan persentase (36,3%), kemudian diurutan selanjutnya usia 20-22 tahun dengan persentase (55%) dan terakhir >23 tahun (8,8%). Hal ini menunjukan Bahwa berbelanja adalah hal yang disukai oleh mahasiswa

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Tabel 3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

## Sumber: Data primer, diolah tahun 2020
Berdasarkan tabel 3 di atas dapat diketahui bahwa jumlah responden Perempuan (68,8%) lebih banyak di bandingkan laki-laki dengan persentase (31,3%).

## Tabel 4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia Jumlah Persentase 17-19 29 36.3 20-22 44 55.0 >23 7 8.8 Total 29 100

## Sumber: Data primer, diolah tahun 2020
Berdasarkan tabel 4 di atas dapat di ketahui bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini berusia 17-19 tahun dengan persentase (36,3%), kemudian diurutan selanjutnya usia 20-22 tahun dengan persentase (55%) dan terakhir >23 tahun (8,8%).

## Tabel 5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan
Jurusan Jumlah Presentase Manajemen 42 52.5 Akuntasi 38 47.5 Total 80 100
Sumber: Data primer, diolah tahun 2020

## Tabel 6 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku
Jenis kelamin Jumlah Persentase Laki-laki 55 68,8% Perempuan 25 31,3% Total 80 100%
Uang saku Jumlah Presentase <500.000 38 47.5 500.001-1.000.000 27 33.8 1.000.001-1.500.000 7 8.8 >1.500.000 8 10.0 Total 80 100.0
Berdasarkan tabel 6 di atas dapat diketahui bahwa jumlah responden dengan uang saku <500.000 sebanyak 38 (47,5%),jumlah responden dengan uang saku 500.001-1.000.000 sebanyak 27(33,8%),jumlah responden dengan uang saku <1000.000-1.500.001 sebanyak 7 (8,8%),dan jumlah responden dengan uang saku >1500.000 sebanyak 8 (10%).

## Tabel 7 Hasil Uji Regresi Linier 1
Coefficient Sig (Constant) .951 Hedonic Shopping Value .409 .000 Ultitarian Shopping Value .507 .000

## Sumber: Data primer, diolah tahun 2020
Berdasarkan tabel 7 nilai signifikan dari kedua variabel independen X1 dan X adalah 0,000 (X1) dan 0,000 (X2) lebih kecil dari α = 5% atau 0,05 maka dapat di simpulkan bahwa regresi model 1 , yakni variabel Hedonic Shopping Value dan Ultitarian shopping Value berpengaruh signifikan terhadapa E-satisfaction.

## Tabel 8 Hasil Uji Regresi Linier 2
Coefficient Sig (Constant) .197 Hedonic Shopping Value .064 .561 Ultitarian Shopping Value .211 .073 E-Satisfaction .594 .000 Sumber: Data primer, diolah tahun 2020
Berdasarkan tabel 8 nilai signifikan variabel independen X1, X2 adalah 0,561 (X1), 0,73 (X2)lebih besar dari α = 5% atau 0,05, dan 0,000 (Z) lebih kecil dari α = 5% atau 0,05 maka dapat di simpulkan bahwa regresi model 2 , yakni variabel Hedonic Shopping Value, Ultitarian Shopping Value tidak berpengarih signifikan terhadap E-loyalty , sedangkan E- satosfaction berpengaruh signifikan terhadapa E-loyalty.
PENUTUP Berdasarkan hasil Penelitian menunjukan bahwa 1) Hedonic Shoppping Value berpengaruh positif signifikan terhadap E-satisfaction , 2) Ultitarian Shoppping Value berpengaruh positif signifikan terhadap E-satisfaction, 3 ) E-satisfaction berpengaruh positif signifikan terhadap E-loyalty, 4) Hedonic Shopping Value tidak berpengaruh positif signifikan terhadap E-loyaty , 5) Ultitarian Shopping Value tidak berpengaruh positif signifikan terhadap E-loyalty. Penelitian ini memberikan gambaran mengenai Hedonic Shopping Value, Ultitarian shopping Value terhadap E-Loyalty melalui E-satisfaction . Dengan Hasil diharapkan dapat membantu perusahaan dalam mengimplementasikan system perkembangan perusahaanya.Akan tetapi harus lebih memperhatikan indicator dan variable tersebut. Dalam penelitian ini selanjutnya diharapkan dapat menambah Variabel lain terhadap kunjungan berbelanja pada Facebook Marketplace. Dengan penelitian yang menambahkan variabel lain akan menemukan pengaruh pada variabel yang telah digunakan pada penelitian ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Arifianti, R. (2010). PENGARUH ATRIBUT SUPERMARKET TERHADAP IMPULSE BUYING (SURVEI PADA SUPERMARKET DI KOTA BANDUNG). Strategic: Jurnal Pendidikan Manajemen Bisnis, 10 (1), 1-13. Bakirtas, H., Bakirtas, İ., & Çetin, M. A. (2015). Effects of utilitarian and hedonic shopping value and consumer satisfaction on consumer behavioral intentions. Ege Akademik Bakış Dergisi, 15 (1), 91-98. Hismendi, H. (2016). E-COMMERCE: MODEL INTERAKSI JUAL BELI (STUDI PADA PELAKU INTERAKSI JUAL BELI MELALUI INTERNET). Ekonis: Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 15 (1). Hur, W.-M., Ahn, K.-H., & Kim, M. (2011). Building brand loyalty through managing brand community commitment. Management Decision, 49 (7), 1194-1213. Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L., & Armstrong, G. (2015). Marketing : Pearson Higher Education AU.
Sari, M. (2019). ANALISIS PENGARUH E-SERVICE QUALITY TERHADAP E- LOYALTY MELALUI E-SATISFACTION PELANGGAN JD. ID DI PONTIANAK. Obis, 2 (1), 44-54. Subagio, H. (2012). Pengaruh atribut supermarket terhadap motif belanja hedonik motif belanja utilitarian dan loyalitas konsumen. Jurnal Manajemen Pemasaran, 6 (1), 8-21. Tobagus, A. (2018). Pengaruh E-Service Quality terhadap E-Satisfaction pada Pengguna di Situs Tokopedia. Agora, 6 (1). Wolf, T. (2019). Intensifying User Loyalty Through Service Gamification: Motivational Experiences and Their Impact on Hedonic and Utilitarian Value.