## Pengaruh Penggunaan Brand Endorser Arief Muhammad Terhadap Brand Awareness Tokopedia

## Clemens, Wulan Purnama Sari
Clemenssaleppa@gmail.com, Wulanp@fikom.untar.ac.id

## Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara

## Abstract
The development of existing technology now leads to new forms of promotion. One of them is Brand Endorser. The purpose of this study is to determine / describe the influence of the use of  the  use  of  brand  endorser  (Arief  Muhammad)  in  the  #MulaiAjaDulu  advertisement  to influence  brand  awareness  of  TOKOPEDIA.  awareness  is  examined  using  AIDA  theory (Attention,  Interest,  Desire,  Action).  This  research  is  a  quantitative  research  using  survey method.  The  population  of  this  study  is  all  people  who  have  watched  the  #mulaiaja advertisement first, Arief Muhammad. While the sample was chosen at the age of 17 - 35. The results  of  the  data  show  that  there  is  an  influence  of  the  use  of  brand  endorsers  on  brand awareness.  The  mean  results  obtained  indicate  that  the  expertise  or  expertise  of  brand endorsers is a factor in the attention points of brand awareness gained. The results  of this study  indicate  that  1)  there  is  an  influence  between  Brand  Endorser  on  Brand  Awareness. Although  the  influence  exerted  was  not  great,  2)  the  expertise  of  Arief  Muhammad  as  an endorser,  gave  a  great  attention  effect  to  TOKOPEDIA,  the  expertise  possessed  by  Arief Muhammad  was  the  key  to  Arief  Muhammad's  success  in  contributing  Attention  to TOKOPEDIA and 3) The use of Arief Muhammad as endorser, does not directly create actions to use TOKOPEDIA.
Keywords: attention, Brand awareness, brand Endorser.
Abstrak
Perkembangan teknologi yang ada sekarang ini membawa kepada bentuk  – bentuk promosi yang  baru.  Salah  satunya  adalah Brand  Endorser .  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk mengetahui/mendeskripsikan pengaruh dari penggunaan penggunaan brand endorser (Arief Muhammad)  di  dalam  iklan  #MulaiAjaDulu berpengaruh  terhadap brand  awareness dari TOKOPEDIA. Brand  endorser dikaji  dengan  menggunakan  teori  TEARS  (Trustworthiness, Expertise,  Attraction,  Respect,  Similarity)  dan brand  awareness dikaji  menggunakan  teori AIDA( Attention, Interest, Desire, Action ). Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan menggunakan  metode  survei.  Populasi  dari  penelitian  ini  adalah  seluruh  orang  yang  telah menonton  iklan  #mulaiaja dulu versi  Arief Muhammad.  Sedangkan  sampel  dipilih  didalam umur  17  –  35.  Hasil  data  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  dari  penggunaan brand endorser terhadap brand  awareness .  Dari  hasil  mean  yang  didapat  menunjukkan  bahwa expertise atau keahlian dari brand endorser menjadi faktor terhadap poin attention dari brand awareness yang didapat. Dari data penelitian ditemukan bahwa 1) terdapat pengaruh antara Brand Endorser terhadap Brand Awareness . Walau pengaruh yang diberikan tidak besar, 2) keahlian dari Arief Muhammad sebagai endorser, memberi dampak attention yang besar bagi TOKOPEDIA, expertise yang dimiliki oleh Arief Muhammad menjadi kunci dari keberhasilan Arief  Muhammad  didalam  menyumbang Attention bagi  TOKOPEDIA  dan  3)  Penggunaan Arief  Muhammad  sebagai  endorser,  tidak  secara  langsung  menciptakan action untuk menggunakan TOKOPEDIA.
Kata Kunci: Brand Endorser, Brand Awareness, Expertise, Attention
Vol. 3, No. 2, Desember 2019, Hal 387–392

## 1. Pendahuluan
Di era modern seperti saat ini, teknologi menjadi semakin maju dan canggih, baik  pada  bidang  komunikasi  maupun  informasi.  Kemajuan  teknologi  ini  ditandai dengan  kemunculannya  internet.  Dengan  munculnya  internet,  informasi  menjadi mudah  tersebar  secara  cepat  dan  luas  sehingga  masyarakat  Indonesia  bisa  dengan mudahnya mengakses dan mendapatkan informasi dari berbagai negara lain. Dengan demikian, hal ini mendorong budaya luar untuk masuk ke Indonesia. (Budiman, Loisa, Pandrianto, 2018)
Berkembangnya  internet,  menimbulkan  sebuah  sistem  belanja  baru  yang dikenal dengan nama E-Commerce. E-Commerce adalah suatu cara belanja baru yang dilakukan secara daring, sehingga dapat menciptakan keefisiensian, dibanding belanja konvensional. Seperti media sosial, E-Commerce memiliki beberapa platform dengan tampilan, cara promosi dan bahkan fitur – fitur berbelanja yang berbeda-beda, seperti Tokopedia,  Shopee,  Lazada,  Jd.Id,  Bli-Bli,  Zalora,  dan  lain-lain.  Bertumbuhnya industri E-Commerce tentu  disebabkan  oleh  peminat  belanja  daring  yang  semakin banyak. Hal ini dapat dilihat dari statistik yang dirilis oleh Statis pada tahun 2017 yang mengatakan bahwa sementara pembeli digital Indonesia diperkirakan mencapai 31,6 juta pembeli  pada 2018, dengan penetrasi  sekitar 11,8% dari total  populasi.  Jumlah tersebut diproyeksikan akan meningkat menjadi 43,9 juta pembeli pada 2022 dengan penetrasi 15,7% dari jumlah penduduk Indonesia. Dari data yang dikumpulkan oleh Iprice dari  semua platform E-Commerce yang  berbeda  –  beda,  Tokopedia  telah menjadi market leader, sejak triwulan IV 2018.
Keberhasilan TOKOPEDIA didalam menjadi market leader tentu tidak lepas dari kegiatan komunikasi pemasaran yang baik. Kotler & Keller (2012) mengatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk  menginformasikan,  membujuk,  dan  mengingatkan  konsumen  baik  secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Salah satu kegiatan komunikasi pemasaran adalah dengan menggunakan brand endorser , Ini merupakan cara untuk meningkatkan brand awareness dengan cara menggunakan jasa promosi dari seorang tokoh atau figur yang dikenal oleh publik karena karyanya.
Menurut  Shimp  (2003), endorser adalah  pendukung  iklan  atau  juga  yang dikenal  sebagai  bintang  iklan  yang  mendukung  produk  yang  diiklankan.  Dalam konteks  ini,  TOKOPEDIA  telah  merilis  sebuah  iklan  promosi  dengan  judul #MulaiAjaDulu.  Video  promosi  ini  dirilis  oleh  TOKOPEDIA  dengan  format soft selling yang menggunakan jasa beberapa brand endorser seperti, Arief Muhammad, Reza Oktovian, Ria Ricis.
Di dalam penelitian ini, penulis menggunakan iklan versi brand endorser Arief Muhammad. Pemilihan Arief Muhammad, didasarkan pada aktivitas ROI atau Return Of  Investment Arief  Muhammad  yang  memiliki  kuantitas  dan  kualitas  yang  baik, sehingga dapat diketahui bahwa sebagian besar dari kalangan masyarakat  mengenal Arief  Muhammad.  Oleh  sebab  ini,  maka  ditemukan  sebuah  rumusan  masalah  yaitu “Apakah  terdapat  pengaruh  antara  penggunaan brand  endorser Arief  Muhammad terhadap brand  awareness TOKOPEDIA  didalam  iklan  #mulaiajadulu”,  dengan tujuan  mengetahui  dan  mengukur  efektivitas  pengaruh  penggunaan brand  endorser Arief  Muhammad  di  dalam  iklan  #MulaiAjaDulu terhadap brand  awareness dari TOKOPEDIA.Untuk  mengkaji  penelitian  ini  digunakan  Teori  TEARS  dari  Shimp (2003) dan AIDA dari Kotler dan Keller (2012).

## 2. Metode Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif.  Pendekatan  kuantitatif adalah metode penelitian yang berlandaskan pada pemikiran positivisme, pendekatan kuantitatif adalah lawan dari eksperimen dimana kondisi alami dari penelitian itulah yang  diteliti.  Peneliti  adalah  instrumen  kunci,  pengambilan  sampel  sebagai  sumber data  dilakukan  secara purposive  dan  snowball (Sugiyono,  2011).  Metode  yang digunakan adalah metode survei dengan menggunakan angket sebagai alat ukur nya. Penelitian  dilakukan  dengan  populasi  “semua  orang  yang  pernah  menonton  iklan #mulaiajadulu versi Arief Muhammad, dan Sampel yang diambil adalah berusia 17- 25 tahun untuk kategori usia remaja akhir dan 26-35 tahun untuk kategori usia dewasa awal,serta berdomisili di Jabodetabek. Penelitian dilakukan dengan pre test dan post test . Pre  test dilakukan  dengan  terlebih  dahulu  menyebar  kuesioner  terhadap  30 responden. Setelah itu baru dilakukan post test terhadap 135 responden. Data – data Responden yang telah diperoleh melalui Google Form dan untuk menguji keabsahan data digunakan 3 jenis pengujian, yaitu uji Validitas, Reliabilitas serta Uji Normalitas. Selanjutnya  untuk  menganalisis  data,  menggunakan  uji  hipotesis  (Uji  T  &  Uji  F), Analisis Regresi, Koefisien Korelasi dan Koefisien Determinasi.

## 3. Hasil Penemuan dan Diskusi
Tokopedia  adalah  perusahaan  teknologi  Indonesia  yang  mempunyai  sebuah tujuan  untuk    mencapai  pemerataan  ekonomi  secara  digital.  Didirikan  pada  tahun 2009,  kini  perusahaan  Tokopedia  telah  berkembang  menjadi  sebuah  perusahaan unicorn. Unicorn adalah perusahaan yang telah memiliki kapitalisasi lebih dari 1 miliar dollar.
Hingga  saat  ini,  Tokopedia  menjadi marketplace yang  paling  banyak dikunjungi  oleh masyarakat  Indonesia.  Sejak  diluncurkan,  layanan  dasar  Tokopedia dapat  digunakan  oleh  semua  orang  secara  gratis.  Dengan  visi  "Membangun  sebuah ekosistem  dimana  siapa  pun  bisa  memulai  dan  menemukan  apapun",Tokopedia berhasil menguatkan keberadaan jutaan pedagang dan konsumen untuk berpartisipasi dalam masa depan perekonomian Indonesia. Tokopedia secara konsisten memberikan support kepada  masyarakat  yang  memiliki  usaha  untuk  mengembangkan  usaha mereka dengan memasarkan barang atau produk mereka dengan cara daring/ online. Tokopedia resmi dikenalkan kepada masyarakat tepat pada tanggal 17 Agustus 2009,  tepat  dengan  hari  kemerdekaan  Indonesia.  Tokopedia  dikembangkan oleh William  Tanuwijaya dan Leontinus  Alpha  Edison dimulai  sejak  tanggal  6 Februari  2009.  Sejak  resmi  diluncurkan,  PT  Tokopedia  merupakan  salah  satu perusahaan berbasis internet yang memiliki perkembangan yang cepat. Perkembangan yang terus dibuat oleh Tokopedia membuat Tokopedia menempati urutan pertama di dalam kompetisi dengan e-commerce lainnya.
Penelitian  dilakukan  dengan  metode  pre  test  dan  post  test.  Metode  pre  test dilakukan  dengan  cara  menyebar  kuesioner  terlebih  dahulu  kepada  30  responden. Penyebaran  kuesioner  untuk  pre  –  test  dilakukan  melalui Google  Form. Hasil  yang didapatkan, bertujuan untuk  mengetahui validitas dan reliabilitas dari penelitian ini. Berdasarkan hasil uji validitas yang dilakukan, ditemukan bahwa 20 butir pertanyaan Variabel X memiliki nilai > 0,300 sehingga dinyatakan valid. Demikian pun pada 14 pertanyaan dari Variabel Y, semua memiliki nilai > 0,300 sehingga juga dinyatakan valid. Setelah dilakukan uji validitas, maka dilanjutkan untuk mengetahui reliabilitas
Vol. 3, No. 2, Desember 2019, Hal 387–392
dari  data  yang  didapatkan.  Berdasarkan  uji  reliabilitas  maka  didapatkan  hasil  0,950 untuk Variabel X dan 0,910 untuk variabel Y, dengan hasil kedua variabel memiliki nilai diatas 0,7 maka penelitian ini dinyatakan reliabel.
Setelah melakukan tahapan pre test, maka dilanjutkan dengan tahapan post test. Penelitian memiliki populasi yaitu orang – orang yang sudah pernah menonton iklan #mulaiajadulu versi Arief Muhammad
Kuesioner  kembali  disebarkan  kepada  135  responden,  melalui Google  Forms. Berdasarkan hasil respon yang telah di tabulasi maka diketahui bahwa tanggapan pada variabel X berdominasi kepada Setuju dan tanggapan pada variabel Y. Dari tabulasi data, penulis melakukan uji regresi linier dan mendapatkan hasil sebagai berikut.

## Analisis Regresi Linier Sederhana
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 15,854 6,379 2,485 ,020 Brand Endorser ,348 ,105 ,545 3,318 ,003
a. Dependent Variable: Brand Awareness
Sumber: Pengolahan Data SPSS 22
Berdasarkan  hasil  analisis  data  diatas  diketahui  bahwa  nilai  t  =  3,318  dan tingkat  signifikan  =  0,003  <  0,05.  Karena  nilai  r  <  0,005  maka  Ho  ditolak  dan  Ha diterima yang berarti terdapat pengaruh Brand Endorser terhadap Brand Awareness : AIDA  TOKOPEDIA.  Terdapat  pengaruh  yang  signifikan  antara Brand  Endorser terhadap Brand Awareness: AIDA karena tingkat signifikansi lebih kecil dari 0,05.
Berdasarkan  tabel  4.34  diketahui  bahwa  nilai  parameter  dari  regresi  linear sederhana dengan hubungan X mempengaruhi Y adalah:
a = 15,854 b = 0,348 Dengan demikian didapatkan nilai regresi linear sederhana sebesar Y = 15,854+ 0,348X
Berdasarkan  persamaan  diatas,  maka  dapat  diartikan  bahwa  nilai  sebesar 15,854 menyatakan sebagai konstanta dari fungsi regresi yang menunjukan bahwa jika  ada  kenaikan  pada  variabel  X  ( Brand  Endorser ),  maka  pada variable Y
( Brand Awareness : AIDA) akan mencapai 28,234. Setia pada penambahan angka atau  perubahan  pada  variabel  X  ( Brand  Endorser ),  maka variable Y  ( Brand Awareness : AIDA) akan mengalami peningkatan sebesar 0,348.. Lalu penulis mencari hasil mean dari tiap dimensi untuk menentukan dimensi mana yang menjadi pengaruh yang paling besar dan apa dimensi yang memiliki dampak paling besar dari pengaruh tersebut.
Tabel 1. Hasil Mean Variabel X N Minimum Maximum Mean Attraction 6 2,2 3,21 2,80 Expertise 4 3,13 3,26 3,18 Trustworthiness 4 2,7 3,25 3,06 Respect 4 3,04 3,15 3,11 Similarity 2 2,97 3,07 3,02
Clemens,  Wulan  Purnama  Sari:  Pengaruh  Penggunaan Brand  Endorser Arief  Muhammad  Terhadap Brand Awareness Tokopedia
Tabel 2. Hasil Mean Variabel Y N Minimum Maximum Mean Attention 4 3,04 3,16 3,10 Interest 2 2,41 2,57 2,49 Desire 4 2,48 3,21 2,73 Action 4 2,67 2,9 2,57
Maka  berdasarkan  hasil  pengolahan  data  diatas,  dapat  disimpulkan  bahwa Brand  Endorser memiliki  pengaruh  terhadap Brand  Awareness. Pengaruh  yang ditimbulkan berasal dari dimensi Expertise dari Arief Muhammad. Hal ini terlihat dari nilai mean yang  paling  besar  dibandingkan  dengan  dimensi  lain.  Sedangkan  pada Variabel Brand Awareness hasil nilai mean terbesar terdapat pada dimensi Attention. Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  faktor expertise dari  Arief  Muhammad  memiliki pengaruh paling besar terhadap Attention dari Tokopedia. Dengan menggunakan Arief Muhammad  sebagai Brand  Endorser maka  Tokopedia  dapat  memiliki  peningkatan perhatian kepada brand.
Dalam penelitian ini terbukti bahwa Arief Muhammad diakui sebagai Endorser yang  memiliki    Keahlian  / Expertise .  Hal  ini  dibuktikan  dari  nilai  mean  dimensi expertise yang tertinggi dari dimensi lainnya. Keahlian dari Arief Muhammad ini lah yang  menjadi  faktor  dari  terbentuknya attention terhadap  Tokopedia.  Salah  satu keahlian dari Arief Muhammad adalah adalah cara menjual yang tidak eksplisit. Cara menjual dengan tidak eksplisit adalah suatu cara promosi dengan memasukkan materi iklan  di  dalam  konten  yang  dibuat.  Ini  merupakan  salah  satu  keahlian  dari  Arief Muhammad. Sebagai contoh, di dalam iklan #mulaiajadulu Arief tidak menyebutkan untuk  menggunakan  Tokopedia,  melainkan  hanya  berisi  perjalanan  karir  Arief Muhammad  yang  memiliki  makna  bahwa  ia  memulai  dari  hal  yang  kecil.  Hal  ini selaras  dengan  isi  pesan  dari  TOKOPEDIA  untuk  mulai  berbisnis  di  Tokopedia. Contoh lain nya adalah, di dalam video yang berjudul  “Make Over supir jadi sultan”.
Video ini berisi konten yang bercerita tentang Arief Muhammad mendandani supir nya hingga  terlihat  baik,  namun  didalamnya  ia  mendandani  supir  nya  dengan menggunakan  shampo  Romano.  Inilah  yang  merupakan  kemampuan  dari  Arief Muhammad.
Hasil temuan dari Variabel Y adalah didapati nilai mean dari dimensi – dimensi variabel  Y  yang  tertinggi  adalah Attention. Hal  ini  menunjukkan  bahwa  Tokopedia memiliki brand awareness yang tinggi di tingkat attention. Hal ini berarti Tokopedia berhasil  menarik  perhatian  yang  lebih  dibandingkan Ecommerce lainnya.  Hal  ini terlihat dari bagaimana Tokopedia masih menjadi E-commerce nomor 1 di Indonesia. Tokopedia  telah  menjadi market  leader, sejak  triwulan  IV  2018,  dengan  dibayangi oleh Bukalapak. Tokopedia mendapatkan angka 168 juta pengunjung. Jumlah tersebut meningkat sebesar 9,35% dari triwulan sebelumnya dan melonjak 45% dari triwulan yang  sama  tahun  sebelumnya. Attention ini  didapat  melalui  penggunaan brand endorser, Arief Muhammad di dalam iklan dari TOKOPEDIA.

## 4. Simpulan
Berdasarkan  hasil  pembahasan  maka  dapat  disimpulkan  bahwa,  pertama, terdapat pengaruh antara Brand Endorser terhadap Brand Awareness . Kedua, keahlian dari Arief Muhammad sebagai endorser , memberi dampak attention yang besar bagi Tokopedia, expertise yang  dimiliki  oleh  Arief  Muhammad  menjadi  kunci  dari keberhasilan Arief Muhammad didalam menyumbang attention bagi Tokopedia. Dan simpulan yang ketiga adalah penggunaan Arief Muhammad sebagai endorser , tidak secara  langsung  menciptakan action untuk  menggunakan  TOKOPEDIA,  namun berhasil menarik perhatian atau attention dari responden.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Puji dan syukur kepada Tuhan yang Maha Esa atas segala berkat dan rahmat karunia-Nya  sehingga  peneliti  dapat  melaksanakan  kegiatan  penelitian  dan menyelesaikan  penulisan  jurnal  ini.  Penyusunan  jurnal  ini  dapat  terlaksana  karena bantuan  dan  dukungan  dari  banyak  pihak.  Oleh  karena  itu,  peneliti  ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang ikut terlibat dan telah membantu peneliti selama proses penelitian ini berlangsung, yaitu kedua orang tua, sahabat serta teman satu bimbingan dan seluruh responden yang telah bersedia mengambil bagian di dalam penelitian ini.

## 6. Daftar Pustaka
A,  Shimp,Terence  (2003). Periklanan  Promosi  &  Aspek  Tambahan  Komunikasi Pemasaran.Terpadu , Jilid I ( edisi 5), Jakarta: Erlangga.
Budiman,  Vionita.,  Loisa,  Riris.,  &  Pandrianto,  Nigar.  (2018).  Peran  Brand Ambassador Pada Iklan Dalam Membangun Brand Awareness (Studi Kasus Iklan  Youtube  LG  G7  Thinq  BTS). Prologia ,  Vol  2,  No.  2. https://journal.untar.ac.id/index.php/prologia/article/view/3743
Kotler,  Philip  &  Keller,  Kevin  Lane.  (2012). Manajemen  Pemasaran .  Edisi  12. Jakarta: Erlangga
Sugiyono. (2011). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D . Bandung: Afabeta https://tokopedia