## PENGARUH KESADARAN LINGKUNGAN DAN NILAI PELANGGAN TERHADAP NIAT BELI ULANG BERAS ORGANIK PADA KONSUMEN WANITA DI SURABAYA
Bambang Setyadarma Redy Eko Hari Suprapto Pratiwi Dwi Karjati
Budi Prajitno
Universitas Wijaya Kusuma Surabaya, Jl. Dukuh Kupang XXV no 54 Surabaya e-mail : setyadarmabambang@rocketmail.com

## Abstract
The  purpose  of  this  study  was  to  prove  the  influence  of  environmental awareness  and  the  customer  value  toward  repurchase  intention  of  organic  rice. The population in these research were all the consumers who buy organic rice in Surabaya, while the sampling technique used in this study was purposive sampling. The  sample  criterion  were  women  in  age  over  25  years,  had  married  and  had bought organic rice. The sample size were 100 women as buyers of organic rice in 10  hypermarkets  and  1  supermarkets  in  Surabaya.  Testing  the  hypothesis  in  this study  using  multiple  linear  regression  that  was  used  to  examine  the  effect  of environmental  awareness  and  customer  value  on  repurchase  intention  of  organic rice.The  result  of  multiple  linear  regression  indicated  that  environmental awareness (X1) and customer value (X2) had impact on repurchase intention (Y).
Key words : environmental awareness, customer value, repurchase intention

## PENDAHULUAN

## Latar Belakang
Dalam  kehidupan  ini  terjadi  perubahan  yang  terus  menerus.  Bersamaan dengan  itu  pula  perkembangan  kehidupan  manusia,  perilaku  dan  selera  konsumen juga  menunjukkan  adanya  perubahan.  Perubahan  perilaku  konsumen  menuntut perusahaan  untuk  tetap  selalu  mengenal  konsumennya  dengan  baik.  Perusahaan yang  mempelajari  perilaku  konsumen  berarti  akan  mempelajari  sesuatu  yang
menyangkut  timbulnya  perilaku  sosial  manusia  secara  umum  terutama  berkaitan dengan kesadaran sosial konsumen.
Mayoritas  konsumen  menyadari  bahwa perilaku  pembelian  mereka  secara langsung  berpengaruh  pada  berbagai  permasalahan  lingkungan.    Konsumen beradaptasi  dengan  situasi  ini  dengan  mempertimbangkan  isu  lingkungan  ketika berbelanja.  Bukti  yang  mendukung  peningkatan  lingkungan  ekologikal  ini  adalah meningkatnya konsumen  yang memiliki kesadaran lingkungan  ( green orientation ) yang  pada  masa  mendatang  diprediksikan  akan    meningkat  (Nelson,  1994). Konsumen yang  mempunyai kesadaran  tinggi  terhadap lingkungan akan memilih produk-produk  yang  ramah    lingkungan    walaupun  harganya  relatif  lebih  mahal (Nelson, 1994).
Berkaitan  dengan  pemasaran  lingkungan,  saat  ini  trend  keamanan  pangan ( food  safety )  menjadi  isu  sensitif  dalam  industri  pangan.  lsu  bahan  pangan  yang aman  ini  telah  meningkatkan  kesadaran  masyarakat  pada  krisis  lingkungan  yang menuntut setiap orang untuk memiliki gaya hidup sehat dan hemat. Perbaikan mutu kehidupan  dan  gaya  hidup  sehat  telah   mendorong  masyarakat  di  berbagai  negara dan mendorong gerakan gaya hidup sehat dengan tema global kembali ke alam atau back to nature . Gerakan ini didasari bahwa segala sesuatu  yang berasal dari alam adalah  baik  dan  berguna  serta  menjamin  adanya  keseimbangan.  Pangan  organik telah menjadi pilihan utama untuk memenuhi gaya hidup sehat ini.
Pangan  organik  adalah  pangan  yang  diproduksi  tanpa  pupuk  kimia  atau artificial dan  atau  pestisida  sintetis,  tetapi  menggunakan  pupuk  organik  seperti menur  dari  kotoran  dan  feses  ternak  yang  dikenal  sebagai  pupuk  kandang  serta kompos  yang  terbuat  dari  limbah  hasil  panen  pertanian  yang  telah  mengalami fermentasi  spontan.  Menurut International  Federation  of  Organic  Agriculture Movement (FOAM)  mendefinisikan  pangan  organik  dalam  cakupan  lebih    luas, bukan hanya dari aspek biofisik, namun juga  aspek kesejahteraan hewan ( animal welfare ), biodiversitas dan keadilan sosial.
Penelitian  tentang  kesadaran  lingkungan    konsumen  ini  diharapkan  dapat memberikan  pemahaman  yang  lebih  jelas  tentang  pengaruh  sikap  konsumen terhadap lingkungan dengan komitmen mereka dalam menentukan pilihannya pada pangan  organik  sebagai  produk  ramah  lingkungan.  Penentuan  pilihan  tersebut terwujud  dalam  pembelian  ulang.  Pembelian  ulang  merupakan  tindakan  pasca pembelian yang disebabkan oleh adanya  kepuasan  yang dirasakan oleh konsumen atas produk yang telah dibeli atau dikonsumsi sebelumnya. Apabila produk tersebut telah  memenuhi  harapan  konsumen,  maka  konsumen  akan  membeli  kembali produk tersebut dan sebaliknya apabila tidak sesuai, maka akan bereaksi sebaliknya dengan tidak membeli kembali produk tersebut. Sedangkan penelitian tentang nilai
pelanggan menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki persepsi positif atas nilai akan  memiliki  kecenderungan  lebih  tinggi  untuk  membeli  ulang  suatu  produk. Demikian juga sebaliknya konsumen yang memiliki persepsi negatif atas nilai akan memiliki kecenderungan lebih rendah dalam membeli suatu produk. Hal ini sesuai dengan  pendapat  Engel et  al. (1992)  menyatakan  bahwa  niat  membeli  ulang konsumen digambarkan sebagai pengaruh dari persepsi positif atas nilai pembelian produk sebelumnya.

## Rumusan Masalah
Berdasarkan  latar  belakang  di  atas,  maka  rumusan  masalah  penelitian  ini adalah:  (1)  Apakah  kesadaran  lingkungan  berpengaruh  signifikan  pada  niat  beli ulang beras organik? (2) Apakah nilai pelanggan berpengaruh signifikan pada niat beli ulang beras organik?

## Manfaat Penelitian
Penelitian  tentang  kesadaran  lingkungan  ini  diharapkan  dapat memberikan manfaat  untuk  pemahaman  yang  lebih    jelas  bagi  produsen  (pemasar)  beras khususnya  beras  organik  tentang  pengaruh  sikap  konsumen  terhadap  lingkungan terhadap penentuan pilihan pada pangan organik sebagai produk ramah lingkungan.

## TELAAH PUSTAKA

## Perilaku Konsumen
Dasar perilaku konsumen berawal dari strategi pemasaran yang timbul pada akhir    tahun    1950  yaitu  saat  beberapa  pemasar  mulai  menyadari  bahwa  mereka sebenarnya dapat menjual produk yang lebih banyak dan lebih mudah  jika mereka menghasilkan produk yang sudah pasti akan dibeli oleh konsumen. Mulai saat itu, kebutuhan  ( need )  dan  keinginan  ( want )  dari  konsumen  menjadi  fokus  utama  dari perusahaan.  Filosofi consumer-oriented  marketing (pemasaran  berorientasi konsumen) yang  kemudian  lebih dikenal  sebagai marketing concept atau konsep pemasaran  (Kotler,  2007).  Menurut  Solomon  (2002),  definisi  dari  perilaku konsumen  adalah  tindakan-tindakan  konsumen,  baik  secara    individu    maupun kelompok,  yang  secara    langsung    terlibat    dalam    usaha    untuk    memilih, mendapatkan, mengkonsumsi dan membuang suatu produk, ide, atau pengalaman- pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya.
Studi  tentang  perilaku  konsumen  terfokus  pada  bagaimana  individu  – individu  membuat  keputusan  untuk  mengeluarkan  sumber  daya  mereka  (waktu,
usaha  dan  uang)  dalam  hal  mengkonsumsi  produk  yang  mereka  inginkan.  Hal tersebut termasuk apa yang mereka konsumsi, kenapa  mereka mengkonsumsinya, kapan  mereka  mengkonsumsinya dimana mereka mengkonsumsinya dan seberapa mengkonsumsinya.  Dasar  dari  semua  pemasaran  modern  adalah human needs - consumer  needs . Needs disini  merupakan  inti    dari  konsep    pemasaran.  Kunci utama kelangsungan  hidup suatu  perusahaan  ( sustainability )  dan  pertumbuhan di  lingkungan    kompentensi    yang    sangat    tinggi    adalah  kemampuan    untuk mengidentifikasi kebutuhan dari konsumen yang tidak terpenuhi.
Sebuah  produk  dikategorikan  sebagai  produk  peduli  lingkungan  ( green product ) jika memenuhi kriteria berikut (Polonsky, 1994):
1. Produk mampu mengurangl penggunaan  bahan baku atau memiliki tingkat daur ulang yang tinggi
2. Dalam proses produksinya menimbulkan polutan atau anti toxit
3. Produk tidak memerlukan tes hewan
4. Tidak berdampak buruk bagi perlindungan spesies
5. Membutuhkan  sedikit  energi  selama  produksi,  penggunaan    atau pembuangan
6. Menggunakan sedikit atau tanpa ·pembungkus
7. Dapat digunakan kembali jika mungkin
8. Memiliki kapasitas waktu penggunaan yang lama
9. Sejauh mungkin menggunakan disassambley system.

## Kesadaran Lingkungan
Mayoritas konsumen  menyadari bahwa perilaku pembelian mereka secara langsung    berpengaruh  pada  berbagai  permasalahan  lingkungan.  Konsumen beradaptasi  dengan  situasi  ini  dengan    mepertimbangkan  isu  lingkungan  ketika berbelanja  dan  melalui  perilaku  beli  mereka.  Bukti  yang  mendukung  peningkatan lingkungan    ekologikal  ini    adalah  meningkatnya  individu    yang  rela    membayar lebih    untuk  produk-produk  yang  ramah  lingkungan  (Nelson,  1994)  .  Konsumen yang  memiliki  kesadaran  lingkungan  ( green  orientation )  yang  pada  masa mendatang diprediksikan akan meningkat.
Kesadaran  lingkungan  didefinisikan  Schegelmich et  al .  (1996)    sebagai suatu  derajat  di  mana  seseorang    mengekspresikan  peduliannya  pada    isu-isu ekologikal. Dengan kata lain, seberapa besar konsumen memandang perilaku yang mendukung  keberlangsungan  lingkungan  sebagai  sesuatu  yang  penting,  baik  bagi dirinya maupun masyarakat pada umumnya. Seringkali seseorang secara individual merasa tidak nyaman dan tidak mudah melakukan suatu kegiatan yang mendukung lingkungan.  Misalnya  mereka  merasa  bahwa  daur  ulang  sangat  penting  bagi
masyarakat  pada  jangka  panjang,  namun  secara  personal  mereka  tetap  membeli barang-barang  dengan  kemasan  anorganik  karena  kemudahan  dan  kepraktisan. Studi  Nelson  (1994) menemukan  bahwa,  keyakinan  seseorang  tentang  pentingnya daur  ulang  tidak  terpengaruh  signifikan  dengan  perilaku  daur  ulang.  Hal  ini menjelaskan  bahwa,  persepsi  ketidakmudahan  kegiatan  daur-ulang  mempengaruhi tindakan mereka.

## Nilai Pelanggan
Nilai  pelanggan  merupakan  rasio  dari  manfaat  yang  didapatkan  dari pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsumen meliputi transaction cost , life cycle cost dan  risiko  yang  harus  ditanggung  untuk  mendapatkan  produk  (Aaker et  al. , 2001).  Persepsi  nilai  pelanggan  terbentuk  dari  tiga  komponen  yaitu  kualitas produk,  kualitas  layanan  dan  harga  atau pengorbanan  yang  harus  dibayarkan  oleh konsumen berupa: uang atau sumber daya lainnya. Nilai pelanggan yang tinggi bisa tercapai  apabila  ketiga  faktor  tersebut  berada  dalam  keadaan  keseimbangan  dan melebihi harapan konsumen.

## Niat Beli Ulang
Niat  beli  merupakan  satu  hal  yang  mendahului  dan  menentukan  setiap pelanggan.  Niat  berhubungan  erat  dengan  perilaku.  Kebanyakan  konsumen  yang telah  mempunyai  niat  untuk  membeli  atau  menggunakan  barang  atau  jasa, umumnya akan merealisasikan niat tersebut. Apabila suatu produk telah memenuhi harapan  dan  ekspektasi  konsumen,  maka  konsumen  tersebut  akan  melakukan  apa yang dinamakan dengan pembelian ulang.
Beberapa  penelitian  terdahulu  yang  menjadi  acuan  dalam  penelitian  ini antara  lain:  Schegelmich et  al. (1996)  dimana  dalam  penelitiannya,  sampai  pada kesimpulan bahwa kesadaran konsumen berkaitan dengan kualitas lingkungan dan terpeliharanya  sumber  daya  alam  pada  kondisi  kehidupan  akan  menjamin keseimbangan dan keberlanjutan alam dan lingkungannya. Penelitian dari Polonsky (1994)  membuktikan  bahwa  niat  beli  ulang  dipengaruhi  oleh  adanya  kesadaran lingkungan  dari  konsumennya.  Pembelian  ulang  biasanya  menandakan  bahwa produk  mendapat  persetujuan  konsumen  dan  konsumen  bersedia  memakainya dalam  jumlah  yang  lebih  besar.  Penelitian  dari  Schegelmich et  al. (1996) menemukan bahwa perbaikan mutu kehidupan dan gaya hidup sehat telah menjadi nilai-nilai  yang  didapat  oleh  pelanggan  dalam  kepemilikan  dan  pemakaian  suatu produk,  dimana  kesadaran  lingkungan  mempunyai  pengaruh  terhadap  nilai pelanggan melalui faktor positif yang dihasilkan dari produk itu tersendiri.

## Hipotesis
Hipotesis yangdiajukan dalam penelitian ini adalah: H1: Kesadaran  lingkungan  berpengaruh  signifikan  pada  niat  beli  ulang  beras organik
H2: Nilai pelanggan berpengaruh signifikan pada niat beli ulang beras organik

## METODA PENELITIAN

## Populasi dan Sampel
Penelitian ini lebih dikonsetrasikan pada konsumen wanita, karena berdasar pada  penelitian   Polonsky  (1994) dan penelitian  Aaker et al. (2001), wanitalah yang  sering  melakukan  pembelian  bahan  makanan  keluarga  terutama  makanan anak  di  rumah.  Selain  itu,  penelitian  tersebut  menemukan  bahwa  kebanyakan wanita  berpendidikan  dan  berpendapatan  relatif  tinggi  lebih  sering  menggunakan atau mempunyai niat beli ulang yang lebih  besar  pada  produk  makanan  organik, karena  mereka  lebih mempertimbangkan kualitas produk daripada harganya. Niat berhubungan erat dengan perilaku. Kebanyakan orang yang mempunyai niat untuk membeli  suatu  produk/jasa,  akan  membeli  produk/jasa  tersebut  (Aaker et  al. (2001).
Metode  pengambilan  sampel  dalam  penelitian  ini  menggunakan  metode purposive  sampling .  Adapun  kriteria  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah konsumen  wanita  berusia  25  tahun  ke  atas,  telah  berumah  tangga  dan  pernah membeli  beras  organik.  Jumlah  sampel  yang  akan  diteliti  dalam  penelitian  ini berjumlah  100  orang  yang  merupakan  pembeli  beras  organik  di  10  lokasi hypermarket dan  1  lokasi  supermarket  di  Surabaya.  Pengumpulan  data menggunakan metode survey . Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survey dimana  pengambilan  sampel  berdasarkan  kelompok  populasi  yang ada dan instrumen kuisioner penelitian sebagai media pengumpulan data observasi. Dalam penelitian ini, data maupun informasi dikumpulkan melalui responden yang diteliti  dengan  dukungan  instrumen  kuisioner  dan  dianalisis  melalui  pengujian hipotesis guna menyimpulkan implikasi akhir hasil penelitian secara empiris.

## Definisi Operasional
Variabel – variabel dalam penelitian ini akan diklasifikasikan sebagai berikut: 1. Variabel independen (bebas) yaitu kesadaran lingkungan (X1)
2. Variabel independen (bebas) yaitu nilai pelanggan (X2)
3. Variabel dependen (terikat), yaitu niat beli ulang (Y)
Untuk  menyamakan  persepsi  dalam  penelitian  ini,  maka  akan  disampaikan definisi operasional sebagai berikut:
1. Kesadaran lingkungan adalah suatu derajat dimana seseorang mengekspresikan  kepeduliannya  pada  isu  –  isu  ekologi.  Pengukuran variabel kesadaran lingkungan ini diadopsi menurut instrumen Schegelmich et  al .  (1996)  menggunakan Likert  Scale  Method (1=  sangat  tidak  setuju hingga 5= sangat setuju) dengan item pertanyaan:
a. Seberapa baik pengetahuan responden akan lingkungan.
b. Seberapa positif sikap responden akan lingkungan
c. Seberapa besar kemungkinan tindakan responden akan lingkungan
d. Seberapa  besar  kemungkinan  tindakan  responden  dalam  membeli produk yang didaur ulang.
2. Nilai  pelanggan  adalah  persepsi  pembeli  yang  mewakili  nilai  suatu pertukaran  antara  kualitas  atau  keuntungan  yang  mereka  rasakan  dalam suatu  produk  atau  jasa  dengan  pengorbanan  (Kotler,  2007).  Pengukuran variabel nilai pelanggan ini dikembangkan dari konsep nilai produk (Kotler,
2007) menggunakan Likert Scale Method dengan item – item pertanyaan:
a. Nilai  pelanggan  yang  diperoleh  dari  manfaat  produk  hijau  yang lebih tinggi dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan.
b. Nilai  pelanggan  yang  diperoleh  dari  nilai  gizi  produk  hijau  yang lebih besar dibandingkan biaya yang dikeluarkan.
3. Niat  beli  ulang  adalah  tindakan  yang  mungkin  dilakukan  oleh  pelanggan pasca  pembelian  yang  disebabkan  oleh  adanya  kepuasan  yang  dirasakan oleh  konsumen  atas  produk  yang  telah  dibeli  atau  konsumsi  sebelumnya (Griffin,  2002).  Pengukuran  variabel  niat  beli  ulang  ini  diadopsi  dari instrument Griffin (2002) menggunakan Likert Scale Method dengan item – item pertanyaan:
a. Niat untuk selalu membeli ulang produk hijau
b. Niat untuk merekomendasikan produk hijau pada orang lain.
c. Niat untuk membeli produk sejenis
d. Kesediaan  responden  untuk  tetap  menggunakan  produk  organik, meskipun ada promosi yang dilakukan oleh produk non organik.

## Teknik Analisis Data
Sebelum  pengujian  hipotesis,  dilakukan  uji  validitas  dan  reliabilitas instrumen.  Validitas  suatu  instrumen  akan  menggambarkan  tingkat  kemampuan alat  ukur  yang  digunakan  untuk  mengungkapkan  sesuatu  yang  menjadi  sasaran pokok pengukuran terhadap obyek yang diteliti, dimana item – item suatu alat ukur
dinyatakan  valid  jika  r  hitungnya  lebih  besar  dari  r  tabel.  Sementara  suatu instrumen  dikatakan reliable jika  menghasilkan  data  yang  sesuai  dengan  kondisi yang  sesungguhnya.  Pengujian  reliabilitas  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah dengan menggunakan Cronbach Alpha sebesar minimal 0,6.
Pengujian  hipotesis  untuk  membuktikan  pengaruh  kesadaran  lingkungan dan nilai pelanggan  terhadap niat beli ulang beras organik pada konsumen wanita di  Surabaya  akan  menggunakan  analisis  regresi  linear  berganda.  Adapun persamaan regresi linear berganda adalah sebagai berikut:
Persamaan Moderasi Regresi Linear Independent : Y = a + b1X1 + b2X2 Keterangan: X1= Kesadaran Lingkungan X2= Nilai Pelanggan Y= Niat Beli Ulang a= Konstanta b= Koefisien regresi

## ANALISIS DAN PEMBAHASAN

## Analisis
Hasil uji regsesi linear berganda adalah sebagai berikut: Y = 1,722 + 0,258X1 + 0,140X2 Koefisien  regresi  kesadaran  lingkungan  sebesar  0,258,  artinya  terdapat pengaruh  positif  secara  searah  antara  kesadaran  lingkungan  terhadap  niat  beli ulang. Jika kesadaran lingkungan meningkat, maka niat beli ulang  juga meningkat. Koefisien  regresi  nilai  pelanggan  sebesar  0,140,  artinya  terdapat  pengaruh  positif secara searah antara nilai pelanggan terhadap  niat beli ulang. Jika nilai pelanggan meningkat, maka niat beli ulang juga akan meningkat.
Hasil  uji  t  menjukkan  bahwa  nilai  t-hitung  kesadaran  lingkungan  sebesar 2,831  >  nilai  t-tabel    (1,985).  Hal  ini   membuktikan  bahwa  kesadaran  lingkungan berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  niat  beli  ulang,  sehingga  hipotesis  ke  1 diterima.  Sedangkan,  nilai  t-hitung  nilai  pelanggan  sebesar  2,315    >  nilai  t-tabel (1,985).  Hal  ini    membuktikan  bahwa  nilai  pelanggan  berpengaruh  signifikan terhadap niat beli ulang, sehingga hipotesis ke 2 diterima.

## Pembahasan
Rata–rata  responden  penelitian  ini  memberikan  persepsi  yang  positif  atas keberadaan  beras  organik  dikarenakan  produk  dengan  label  organik  tersebut  telah dikenal  oleh  masyarakat  luas.  Produk  tersebut  juga  mendapatkan  persepsi  yang baik  di  masyarakat  mengingat  produk  dengan  label  organik  merupakan  produk yang  terbebas  dari  pestisida  atau  bahan–bahan  lain  yang  bersifat  kimiawi  yang efeknya  dapat  membahayakan  bagi  pengkonsumsinya.    Produk  beras  organik tersebut  termasuk  produk green  product yang  ramah  lingkungan  karena  mampu didaur  ulang  secara  berkesinambungan  dengan  menggunakan  pupuk  kompos  dan tidak  beroksidan  serta  bersinergi  dengan  lingkungan  alam.  Hal  ini  didukung  oleh jawaban responden yang cenderung memberikan jawaban positif yaitu setuju.
Sebagian  besar  responden  beranggapan  bahwa  produk  beras  organik memiliki manfaat ekonomis yang tinggi dan kandungan gizi yang cukup besar bagi yang mengkonsumsinya dan tidak membahayakan sirkulasi metabolisme kesehatan manusia  karena  telah  diteliti  berulang  kali  oleh  Dirjen  Pengembangan  Gizi  Jawa Timur.  Kondisi  ini  ditunjukkan  dengan  mayoritas  jawaban  setuju  pada  jawaban responden.
Konsumen  beras  organik  yang  melakukan  pembelian  ulang  beras  organik umumnya  mereferensikan  produk  yang  telah  mereka  konsumsi  kepada  rekan  atau relasi  dari  konsumen  tersebut.  Sebagian  besar  responden  dikategorikan  sebagai konsumen  loyal,  dimana  konsumen  tersebut  memutuskan  untuk  membeli  ulang produk  tersebut  dan  tidak  terpengaruh  penawaran  produk  beras  jenis  lainnya  di lingkup pasar tradisional dan pasar hypermarket .

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Dari hasil uji hipotesis dapat disimpulkan bahwa kesadaran lingkungan dan nilai pelanggan berpengaruh signifikan terhadap  niat beli ulang beras organik. Hal ini  menjadi  pertanda  yang  menggembirakan  bagi  produsen  atau  pemasar  beras organik, karena pemasaran beras organik tidak hanya terjadi dalam jangka pendek, namun  juga  jangka  panjang.  Konsumen  yang  mempunyai  niat  beli  ulang  beras organik akan mewujudkan menjadi perilaku pembelian ulang beras organik.

## Saran
Berdasarkan  simpulan  yang  telah  diberikan,  berikut  beberapa  saran: sebaiknya  produsen  beras  organik  tetap  mempertimbangkan  budi  daya  tanaman
pangan beras jenis organik varietas lainnya dengan kualitas yang lebih bagus untuk memenuhi  pasokan  pangan  masyarakat  Surabaya.  Dengan  demikian  kandungan gizi  menjadi  lebih  baik  dengan  tidak  menggunakan  pestisida,  sehingga  masuk dalam kategori green product .
Manfaat  dari  beras  organik  membuat  konsumen  wanita  bersedia mereferensikan  produk  beras  organik  tersebut  kepada  konsumen  wanita  lainnya yang  belum  mengkonsumsi  beras  organik.  Hal  tersebut  menguntungkan  bagi produsen  (pemasar)  beras  organik.  Sebaiknya  produsen  beras  organik  melakukan kerjasama  secara  internal  dengan  pihak  dirjen  pengembangan  tanamana  pangan maupun Departemen Pengembangan Gizi Provinsi Jawa Timur untuk menciptakan produk  organik  lainnya  yang  dibutuhkan  oleh  pasar.  Keberadaan  beras  organik mampu memberikan kesan positif  bagi masyarakat kota Surabaya khususnya bagi kaum  ibu  rumah  tangga  yang  secara  tidak  langsung  memiliki  pengaruh  positif terhadap  produsen  beras  organik  guna  memonitor  pengendalian  harga  beras organik  di  pasaran  luas  agar  terjangkau  oleh  beragam  lapisan  konsumen  yang berkeinginan untuk mengkonsumsi beras organik tersebut.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  D.  A,  Kumar,  V.  Day,  G.S.  2001. Marketing  Research . 7th  edition.  New York: John Wiley & Sons Inc.
Engel,  J.  F.,  Blackwell,  R.D.  &  Miniard,  P.W..  1992. Consumer  Behaviour .  Fifth edition.  Chicago:    The  Dryden  Press.  Terjemahan:  F.X.  Budiyanto.  1994.
Jilid satu. Cetakan Pertama. Jakarta: Binarupa Aksara.
Griffin, J. 2002. Customer Loyalty . New York: Jossey-Bass. Kotler,  P.  2007. Marketing  Management:  An  Asian  Perspective .  New  Jersey:
Prentice Hall International.
Nelson, K. 1994. Effects of Environmental Concern On Attitudes and Behavior Of Female Cosmetics Buyers: an Exploratory Study. New York: Mc Graw Hill.
Polonsky,  M.  J.  1994.  An  introduction  to  green  marketing. Electronic  Green Journal, vol. 1: Issue 2
Schegelmich. B. B., Bohlen, G.M. & Diamantopoulus, A. 1996. The link between green  purchasing  decisions  and  measures  of  environmental  consciouness. Eropean Journal of Marketing. ABI/INFORM Global pg.35.
Solomon, M. R. 2002. Consumer Behavior: Buying, Having and Being. 5th edition. New Jersey: Prentice Hall.