## PRINSIP NEED FOR COGNITION UNTUK DESAIN IKLAN Retno Mangestuti
Abstract.
Stressing  only  on  creative  strategy    (theme,  lay  out,  color,  typography,  or  special effect), it has not been sufficient yet, for designing an advertisement. We need to consider need for cognition (NFC) of consumers. NFC is individual need for think and understand information carefully and clearly.
Understanding  NFC  of  consumers  properly  will  make  the  design  of  an advertisement appropriate its aim, means that an advertisement get to the point of delivering information of product and influence the attitude of consumers to the product.
Keywords: advertisement, need for cognition (NFC), and consumers.
Information overload , mungkin suatu kata yang tepat untuk menggambarkan keadaan  saat  ini  dan  masa  mendatang,  ditengah  derasnya  arus  informasi  dan exposure iklan. Beberapa tahun lalu kita tidak melihat apapun karena TVRI yang merupakan  telivisi  tunggal  tidak  menayangkan  iklan,  tetapi  kini  banyak  pilihan yang  disuguhkan  bersamaan  dengan  munculnya  saluran  televisi  swasta. Kenyataan tersebut belum termasuk informasi dan exposure iklan yang diperoleh lewat internet, radio, papan, reklame, koran, majalah dan tabloid. 1
Setiap  hari  kita  saksikan  aneka  ragam  iklan  di  berbagai  media.  Mulai  dari iklan  yang  menampilkan  paras  model  atau  artis  yang  cantik  dan  sensual  sampai kata-kata  manis  yang  penuh  siasat.  Mulai  dari  tata  warna  yang  kontras  atau bahkan  malah  norak  sampai  kesan-kesan  romantis.  Dari  iklan  dengan penggarapan  yang biasa  saja sampai  yang  mengandalkan kecanggihan teknologi, musik  maupun  efek  suara.  Ada  pula  iklan  yang  lebih  menonjolkan  visualisasi simbol.  Semuanya  dimaksudkan  untuk  menarik  perhatian  khalayak  sehingga produk  yang  diiklankan  akan  di  evaluasi  dan  direspon  positif  oleh  masyarakat yang  nantinya  dapat  melahirkan  simpati  dan  menimbulkan  dorongan  untuk mencoba produk yang ditawarkan.
Kenyataan  tersebut,  dari  satu  sisi,  sangat  membanggakan.  Kita  bangga bahwa  perkembangan  periklanan  di  Indonesia  maju  pesat.  Banyak  bermunculan biro  iklan  dengan  perancang-perancang  muda  yang  melahirkan  gagasan-gagasan kreatif.  Namun,  disisi  yang  lain,  ternyata  tidak  sedikit  kreator  iklan  kita  yang terjebak  soal  eksekusi. Pertama ,  seringkali  iklan  yang  dibuat  cenderung paritas (mirip satu dengan yang lain), apalagi dengan iklan yang dianggap sukses. Kedua ,  cenderung  melebih-lebihkan  keunggulan  produk  yang  ditawarkan. Dari  satu  aspek,  hal  ini  sebenarnya  bisa  dipahami  karena  maksud  iklan  adalah memang  menampilkan  keunggulan  produknya (unique  selling  point )  untuk menggaet  konsumen . Akan  tetapi,  ketika  iklan  hanya  berorientasi sales tanpa suatu peningkatan keunggulan produknya bahkan cenderung melebihkan produk, konsumen akan jenuh. Sebab, konsumen tidak sekedar butuh isapan jempol tetapi menuntut  lebih  banyak  nilai-nilai  fungsional,  kualitas  produk  dan  citra  positif produk,  terutama  konsumen  yang  memiliki  motivasi  dan  kemampuan  untuk
merespon  pesan-pesan  iklan  yang  relevan  dengan  produk,  tidak  hanya  menelan mentah-mentah  informasi  dan  kemenarikan  iklan  tersebut.  Model  iklan  yang berlebihan  ini  dapat  kita  saksikan  pada  iklan  shampo  yang  menampilkan  jagoan dengan  rambut  halus,  terawat  rapi,  berkelebat  menghindari  terobosan  peluru  dan wanita  bagaikan  adegan  dalam  film  Matrix.  Meski  tema  iklan  ini  masih  bisa dipahami karena ia berusaha memposisikan diri sebagai produk yang lentur, halus dan  fleksibel  seperti  yang  tercermin  dalam  aksi  iklan  tersebut,  tetapi  terlalu berlebihan.
Ketiga ,  tidak  segan-segan  menyontek  ide  kreatif  iklan  dari  negara  lain dengan dalih memanfaatkan tren. Hal  yang sangat disayangkan meski iklan yang dibuat menggunakan kecanggihan teknologi. Kenyataan ini dapat disaksikan pada iklan  salah  satu  sabun  kecantikan  yang  menyontek  ide  iklan  Visa  Card  dengan pemeran film Crouching Tiger Hidden Dragon, Zhang Shi Yee. Apa hubungannya aksi  kekerasan  dalam  adegan  iklan  sabun  tersebut  dengan  kecantikan  dan kehalusan  kulit.  Kreator  iklan  tersebut  cenderung  memaksakan  tema  yang sebenarnya  tidak  sesuai  untuk  produknya. 2 Keempat ,  mereka  juga  cenderung berkonsep  setinggi  langit  tapi  tidak  berpijak  pada  realitas,  karena  adanya keinginan  untuk  mensejajarkan  iklan  Indonesia  dengan  iklan-iklan  luar  negeri yang lebih mengandalkan kecanggihan teknologi post production .
Karena  itu,  kita  banyak  menyaksikan  iklan  yang  hanya  indah  dilihat  tapi tidak jelas pesan yang ingin disampaikan. Padahal, iklan tidak cukup hanya indah, tapi  juga  harus  memiliki  nilai  edukasi  dan  persuasif.  Bandingkan  iklan-iklan diatas dengan iklan kopi versi Dona. Iklan tersebut memang bisa dikatakan keluar dari paritas iklan kopi pada umumnya yang kebanyakan memuji rasa, tetapi nilai edukasinya terlihat jelas. Keunggulan produk disampaikan secara lebih jelas, ada alasan  rasional  untuk  mengangkat  keunggulan  produk  dan  bersifat  persuasive, tidak  memaksa.  Ketiga  unsur  ini  terkandung  di  dalamnya  melalui key  visual ampas  kopi  yang  tertinggal  di  gigi  Dona.  Lewat  visual  tersebut,  penonton  atau konsumen  dituntun  untuk  berpikir  dan  menemukan  sendiri  keunggulan  produk yang  diiklankan.  Cara  menuntunnya  juga  tidak  memaksa  tetapi  melalui  situasi komedi  sehari-hari  yang  sangat  akrab  pada  masyarakat.  Karena  itu,  pada penganugerahan  suatu Award baru-baru  ini,  iklan  tersebut  keluar  sebagai pemenang kategori kampanye iklan terbaik. 3
Desein iklan harus kreatif dan dapat membangun image positif. Namum, dua unsur  itu  belum  cukup.  Iklan  yang  baik  harus  pula  sesuai  dengan  karakteristik segmen  pasar  yang  akan  dituju,  bukan  hanya  dari  segi  demografik  tapi  juga kecerdasan  konsumennya.  Tetapi,  justru  inilah  yang  sering  diabaikan  para deseiner  iklan.  Kecerdasan  konsumen  yang  dimaksud  adalah need  for  cognition atau  kebutuhan  konsumen  untuk  berpikir  dan  mengolah  informasi  yang diterimanya.  Ada  sebagian  konsumen  yang  menelan  mentah-mentah  apa  yang divisualisasikan  dan  diinformasikan  melalui  iklan,  tapi  ada  juga  yang mempertimbangkan  serta  memikirkan  relevansinya  dengan  produk  yang diiklankan.  Individu  yang  begitu  saja  menelan  informasi  tanpa  memikirkan terlebih dahulu akan mudah tertarik oleh persuasi dan kemenarikan eksekusi iklan, sedang  individu  yang  sebaliknya  tidak  akan  begitu  saja  mempercayai  visualisasi iklan bila tidak didasari oleh relevansi terhadap produk dan rasionalitas.
Umumnya  para  pengiklan  menganggap  konsumen  kita  memiliki need  for cognition yang rendah, sehingga iklan yang dibuat cenderung hanya menampilkan kemenarikan  iklan  atau  terlalu  melebihkan  produk  yang  diiklankan.  Salah  satu contohnya  adalah  iklan  sabun  kecantikan  versi  Dian  Sastro  diatas.  Konsumen yang  memiliki need  for  cognition tinggi  merasa  tidak  puas  karena  iklan  tersebut tidak menjelaskan atau menggambarkan keunggulan produk. Yang tampak hanya image yang berlebihan tentang produk.
Kasus serupa terjadi juga pada iklan-iklan rokok. Akibat ketatnya peraturan yang melarang visualisasi rasa rokok secara langsung, para kreator iklan biasanya membuat  eksekusi  iklan  rokok  secara  simbolisasi.  Sayangnya,  simbolisasi semacam itu ternyata tak mudah dipahami oleh  khalayak sasaran, sehingga pada akhirnya  tidak  semua  orang  mengetahui  atau  memahami  keunggulan  yang dimiliki  produk  tersebut.  Iklan  rokok  Sampoerna  A  Mild  adalah  salah  satu contohnya.  Meskipun  berhasil  membangun  merek  dibenak  konsumen  dengan iklan-iklan uniknya yang terus berinovasi, tetapi iklan ini tidak sepenuhnya dapat dipahami  oleh  khalayak.  Iklan  tersebut  cuma  bisa  menghibur,  tetapi  belum  bisa memberikan informasi apalagi unsur edukasi. Bisa dikatakan iklan ini efektif pada konsumen  yang  memiliki need  for  cognition yang  rendah,  sementara  konsumen dengan need for cognition yang tinggi masih harus mencari informasi di luar iklan tersebut. Hal serupa juga dialami oleh iklan rokok yang lain. Tidak  mudah  memang  mempertimbangkan need  for  cognition konsumen dalam setiap rancangan iklan. Akan tetapi, hal ini seharusnya memang senantiasa menjadi  perhatian  pengiklan  dan  kreator  iklan,  karena  fungsi  iklan  tidak  hanya sebagai  penghibur  dan  pembujuk,  tetapi  juga  sebagai  komunikator  yang menjembatani  produsen  dengan  konsumen  terutama  untuk  menginformasikan kelebihan-kelebihan produknya.

## Iklan Persuasif.
Iklan merupakan  bagian yang tak terpisahkan dari  bauran pemasaran.  Iklan adalah  alat  promosi  yang  umumnya  banyak  digunakan  khususnya  untuk  produk konsumsi.  Meskipun  tidak  secara  langsung  berakibat  terhadap  pembelian,  iklan merupakan  sarana  yang  efektif  untuk  menjalin  komunikasi  antara  perusahaan dengan konsumen. 4
Pembuatan  program  atau  desain  periklanan  dimulai  dari  mengidentifikasi pasar sasaran produk yang akan diiklankan dan motif membeli. Selanjutnya dibuat keputusan yang terdiri atas tujuan periklanan (mission), strategi kreatif (mencakup message ) , strategi  media (media) ,  strategi  promosi  penjualan,  anggaran  biaya (money), dan measurement. 5
Langkah pertama dalam mendesain program periklanan adalah menetapkan tujuan  (misi)  periklanan.  Terdapat  3  tujuan  periklanan  yaitu  :  1)  memberi informasi, 2) membujuk (persuasi), dan 3) mengingatkan. 6
Iklan  sebagai  alat  komunikasi  persuasi  berfungsi  untuk  membangkitkan ketertarikan  dan  perhatian,  sehingga  dapat  membujuk  konsumen  untuk menggunakan  produk  yang  diiklankan.  Sebab,  perilaku  konsumen  tidak  timbul begitu  saja  melainkan  melalui  serangkaian  proses  kognitif  sehingga  konsumen pada  akhirnya    dapat  berubah  sikap,  yaitu  dari  tidak  menyadari  produk  tersebut
sampai  pada  minat  untuk  memakai  dan  membeli  produk.  Perubahan  sikap konsumen tersebut dapat diterangkan melalui teori Elaboration Likelihood Model (ELM)  atau  Model  Kemungkinan  Elaborasi  yang  dikemukakan  oleh  Petty  dan Cacioppo 7 .  Menurut  mereka,  sewaktu  individu  dihadapkan  pada  pesan  persuasif (iklan),  ia  akan  memikirkan  pesan  itu,  memikirkan  argumentasi  apa  yang terkandung  di  dalamnya  dan  argumentasi  apa  yang  tidak.  Pemikiran-pemikiran inilah  yang  membawa  kepada  penerimaan  atau  penolakan  pesan  yang disampaikan,  bukan  pesan  itu  sendiri.  Dengan  kata,  lain  elaborasi  adalah  cara berpikir yang relevan dengan pesan (iklan) selama pemrosesan.
Teori  ELM  ini  menjelaskan,  ada  dua  jalur  proses  yang  dapat  dipilih  oleh individu dalam memikirkan pesan iklan yang disampaikan. Pertama, jalur sentral (central  route) yang  ditandai  oleh  kecermatan,  pemikiran  yang  hati-hati  dan mendalam,  pemrosesan  informasi  secara  sistematik,  penuh  pertimbangan mengenai  argumentasi  yang  dapat  disimpulkan  dari  pesan  yang  disampaikan. Hanya  unsur-unsur  pesan  (disebut  argumen)  yang  relevan  dengan  pembentukan opini  bernalar  yang  berpengaruh. 8 Kedua, jalur  periferal (peripheral  route) , ditandai  dengan  evaluasi  pesan  secara  cepat  dan  efisien  tanpa  pemikiran  yang mendalam bahkan hampir secara otomatis persuasi mendapat respon langsung dari individu. 9
Lebih  lanjut Petty dan Cacioppo  (dalam  konsep  ELM-nya) mengemukakan teori  bahwa  orang  akan  memilih  jalur  sentral  jika  mereka  termotivasi  untuk memikirkan  informasi  pesan  dan  mempunyai  kemampuan  untuk  memahami argumen. Ketika motivasi dan kemampuan penerima untuk memikirkan informasi pesan  terbatas,  penerima  akan  cenderung  memilih  jalur  periferal,  menggunakan simple  heuristic yang  mengasosiasikannya  dengan  tanda-tanda  disekitar  pesan (seperti kemenarikan dan kelucuan iklan ).
Kinerja suatu iklan pada dasarnya menggunakan prinsip  yang sama dengan teori  ELM.  Menurut  Abilasha,  jalur  sentral  berfokus  pada  informasi  tentang merek  dan  produk  yang  bersangkutan.  Sedangkan  jalur  periferal  berfokus  pada pembawaan  aspek-aspek  iklan  selain  informasi  yang  dikomunikasikan  seperti humor, lagu, slogan atau jingle, serta bintang iklan. 10
Menurut  Cohen,  individu  dibedakan  dalam Need  for  Cognition (NFC). Individu  dengan  NFC  tinggi  cenderung  termotivasi  melalui  jalur  sentral,  sedang individu  dengan  NFC  rendah  lebih  mengutamakan  perhatian  pada  faktor periferal. 11

## Need for Cogniton (NFC)
Apa  yang  dimaksud need  for  cogniton (NFC)?  Dalam  Psikologi, need  for cogniton (NFC) disebut  juga  dengan  kecerdasan  konsumen.  Telah  disebutkan  di atas  bahwa  individu  dibedakan  dalam need  for  cognition (NFC),  yaitu  suatu kebutuhan  individu  untuk  berpikir  dan  mengolah  informasi  secara  teliti  dan mendalam.  Individu  dengan  NFC  tinggi  cenderung  termotivasi  melalui  jalur sentral,  menganalisis  argumen  dan  memikirkan  informasi  pesan-pesan  dalam iklan,  sedang  individu  dengan  NFC  rendah  lebih  mengutamakan  perhatian  pada faktor  perifer,  seperti  misalnya  menarik  tidaknya  iklan  atau  komunikator  dalam iklan.

## 210
Lebih lanjut dikatakan bahwa NFC tinggi akan mengalami perubahan sikap sebagai akibat berpikir tentang segi positif argumen dari informasi pesan yang ada dalam komunikasi persuasif tersebut (iklan), sedang individu dengan NFC rendah cenderung berubah sikap akibat dari isyarat sederhana pada konteks persuasi. 12
Secara  khusus,  meski  versi  pesan  dalam  iklan  berargumentasi  kuat  akan dievaluasi  lebih  positif  oleh  semua  individu,  namun  diharapkan  akan  direspons lebih  positif  pada  individu  yang  berkecenderungan  meneliti  informasi  secara cermat,  yaitu  individu  dengan  NFC  tinggi.  Pesan  iklan  yang  berargumen  lemah tidak  dapat  memenuhi  kebutuhan  individu  NFC  tinggi  yang  membutuhkan informasi  secara  mendalam,  sehingga  bagi  mereka  tidak  ada  hal  yang  menarik yang  memotivasi  untuk  membentuk  sikapnya  terhadap  produk  yang  diiklankan tersebut.
Berdasarkan  pengamatan,  pada  umumnya  pengusaha  dan  kreator  iklan kurang  memperhatikan  perbedaan  NFC  konsumen.  Mereka  lebih  mengutamakan strategi kreatif dalam desain iklannya. Mereka cenderung membuat iklan dengan kecanggihan  teknologi  atau  iklan  yang  menggunakan  bahasa  simbol  yang  cuma bisa dipahami oleh sebagian orang. Bagi mereka, semakin unik dan artistik berarti semakin  kreatiflah  iklan,  atau  semakin  canggih  dan  modern  berarti  semakin menarik.  Hal  tersebut  memang  tidak  bisa  dipungkiri.    Kreatifitas  adalah  unsur penting  yang  tidak  terpisahkan  dari  perencanaan  atau  pembuatan  suatu  iklan, disamping  unsur-unsur  yang  lain.  Akan  tetapi,  hal  itu  saja  belum  cukup.  Perlu juga  pertimbangan  NFC  konsumen,  karena  mereka  adalah  sasaran  utama  dalam desain  iklan  produk  yang  ditawarkan.  Iklan  sehebat  dan  semenarik  apapun  jika ternyata  cuma  bisa  di  pahami  dan  dikonsumsi  oleh  segelintir  konsumen  dari segmen pasar yang dituju, maka akan terasa sia-sia.

## NFC dalam desain iklan
Apa  yang  kita  lakukan  saat  mendesain  iklan?  Berdasaran  uraian  diatas, sebelum  mendesain  iklan,  kita  harus  melakukan  penelitian  tentang  tingkat need for cognition konsumen yang akan menjadi sasaran produk. Tentu terlebih dahulu menyesuaikan dengan kebijaksanaan (policy) perusahaan.
Jika  desain  iklan  yang  dirancang  lebih  menitikberatkan  pada  visualisasi dengan  kecanggihan  teknologi  atau  mengandalkan  segi  artistik  yang  unik,  maka perlu  dirancang  dua  komunikasi  yang  berbeda. 13 Misalnya,  desain  iklan  dengan menggunakan  tema, lay  out,  tipografi,  spott atau full  colour, dan special  effect yang  sangat  menarik  untuk  konsumen  dengan need  for  cognition yang  rendah. Akan  tetapi,  tidak  lupa  mencantumkan  alamat  kotak  pos,  nomor  layanan konsumen (hotline) ,  maupun website perusahaan,  untuk  konsumen  dengan need for  cognition yang  tinggi.  Lebih  lanjut,  bisa  juga  membuat  promosi  lain disamping  promosi  melalui  iklan,  seperti  melalui  seminar,  dan  menjadi  sponsor suatu event.

## Catatan Akhir.
1 Cakram. 2002. “Nescafe Classic Versi Dona Kampanye Iklan” edisi 01. 2 Maret 2002
2 Marketing , Juli 2002.
3 Republika , 20 Maret 2002
4 Kotler, P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control . (New Jersey : Prentice-Hall, Inc, 1997),
5 Ibid 6 Ibid
7 Baron, R.A. and Byrne, Social Psychology, Understanding Human Interaction. (Boston : Allyn and Bacon, 1991),
8 Engel, J.F & Blackwell, Perilaku Konsumen . (Jakarta : Bina Rupa Aksara, 1995),
9 Baron, Social Psychology,
10 Abilasha, M. “How Advertising Respon Modelling (ARM) Can Increase and Effectiveness” dalam Journal of Advertising Research . Edisi May/ Juni, 1994,
11 Cacioppo, and Petty,  “The Need for Cognition” dalam Journal of Personality and Social Psychology , edisi 42 (1), 1982, 116-131.
12 Ibid 13 Susianto, H. 2002. “Kecerdasan Konsumen” dalam Kontan , edisi 16, 21 Januari 2002.

## DAFTAR  PUSTAKA
Abilasha,  M.  “How  Advertising  Respon  Modelling  (ARM)  Can  Increase  and Effectiveness” dalam Journal of Advertising Research . May/ Juni, 1994.
Baron, RA and Byrne, D, Social Psychology, Understanding Human Interaction. Boston: Allyn and Bacon, 1991.
Cacioppo,  J.T.  and  Petty,  R.E.  “The  Need  for  Cognition”  dalam Journal  of Personality and Social Psychology , edisi 42 (1): 1982.
---------,  “Central  and  Peripheral  Routes  to  Persuation:  An  Individual  Difference Perspective” dalam Journal of Personality and Social Psychology , edisi 51 (November): 1986.
Cakram. Edisi 01. 2 (17), Maret 2002. Engel dan Blackwell, Perilaku Konsumen . Jakarta, Bina Rupa Aksara, 1995.
Hartati,  S. Peranan  Kualitas  Argumen,  Need  For  Cognitif,  dan  Keterlibatan terhadap  Isu  pada  Sikap  dalam  Komunikasi  Persuasi, Yogyakarta,  Tesis Fakultas Psikologi UGM. 1994.
Kasali, R, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta, Grafiti, 1995.
Kotler,  P, Marketing  Management : Analysis,  Planning,  Implementation,  and Control . New Jersey, Prentice-Hall, Inc. 1997.
Richard,  “Iklan  Lux:  Kejutan  yang  tidak  mengagetkan”,  dalam Marketing ,  edisi 11, 20 Juni - 3 Juli 2002.
Susianto, H. “Kecerdasan Konsumen” dalam Kontan , edisi 21 Januari 2002.