## RENCANA PEMASARAN HOTEL ARYUKA YOGYAKARTA
Oleh : *) Hifni  Muhammad Nasikh
1 Jurusan Ekonomi  Manajemen UGM Jl. Sosio Humaniora No.1, Caturtunggal,  Kec. Depok. Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta 55281 INDONESIA

## ABSTRAK
Meningkatnya  jumlah  wisatawan dan orang-orang yang berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta yang  menggunakan  jasa  akomodasi  hotel  baik  yang  berasal  dari  nusantara  maupun  mancanegara  setiap tahunnya menjadi salah satu faktor yang menarik minat banyak jaringan hotel nasional ma upun internasional untuk menanamkan modalnya di Daerah Istimewa Yogyakarta. Dalam kurun waktu 2008 sampai dengan 2013 rata-rata mengalami peningkatan jumlah pengguna hotel berbintang dan melati sebesar 15,56 persen pertahun. Pembangunan hotel di DIY juga terus mengalami peningkatan. Dalam kurun waktu 2011 sampai 2013 jumlah hotel berbintang meningkat 20,83 persen pertahun sedangkan jumlah kamar meningkat 15,31 persen pertahun. Untuk hotel  melati  jumlah hotel meningkat 7,71 persen pertahun sedangkan  jumlah  kamar meningkat 11,01 persen  pertahun.  Tingkat  hunian  rata-rata  dalam  kurun  waktu  2010  sampai  dengan  2013  hotel  bintang  dan melati meningkat berkisar antara 1 persen sampai 3 persen pertahun. Hotel Aryuka adalah hotel  melati yang berada  di  Jl.  Kaliurang  KM  5,8  Pandega  Satya  No.  12  Ring  Road  Utara  Sleman  DIY  menawarkan  produk meliputi gedung dengan 24 kamar yang terbagi dalam empat macam dan dilengkapi berbagai fasilitas dengan rentang harga Rp. 250.000  - Rp. 650.000.  Analisis dalam penelitian  ini dilakukan secara deskriptif kualitatif . Menurut  Cooper  dan  Schlinder  (2011  :  160)  penelitian kualitatif adalah  rangkaian  teknik  interpretasi  yang akan menjelaskan, menginformasikan, menerjemahkan, dan menjelaskan makna hasil data yang dikumpulkan dari  wawancara,  observasi,  studi  kasus,  dan  riset  sehingga  mendapatkan  kesimpulan  dari  penelitian.  Hasil penelitian  ini  adalah  pemosisian  produk  terlihat  pada  harga  kamar,  desain  bangunan,  dan  pelayanan  yang secara garis besar dapat diartikan hotel  kelas murah  untuk orang-orang masa kini dan  dinamis serta dengan pelayanan yang ramah dan menyertakan unsur budaya jogja.

## Kata Kunci : Rencana pemasaran, Hotel, Lokasi Yogyakarta

## PENDAHULUAN
Meningkatnya  jumlah wisatawan dan orang-orang yang berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta yang  menggunakan  jasa  akomodasi  hotel  baik  yang  berasal  dari  nusantara  maupun  mancanegara  setiap tahunnya menjadi salah satu faktor yang menarik minat banyak jaringan hotel nasional maupun internas ional untuk menanamkan modalnya  di Daerah Istimewa Yogyakarta.
Dalam  kurun  waktu  2008  sampai  dengan  2013  rata-rata  mengalami  peningkatan  jumlah  pengguna hotel berbintang dan melati sebesar 15,56 persen pertahun. Pembangunan hotel di DIY juga terus mengala mi
peningkatan. Dalam kurun waktu 2011 sampai 2013 jumlah hotel berbintang meningkat 20,83 persen pertahun sedangkan jumlah kamar meningkat 15,31  persen pertahun. Untuk hotel melati  jumlah hotel meningkat 7,71 persen  pertahun  sedangkan  jumlah  kamar  meningkat  11,01  persen  pertahun.  Tingkat  hunian  rata-rata  dalam kurun waktu 2010 sampai dengan 2013 hotel bintang dan melati meningkat berkisar antara 1 persen sampai 3 persen pertahun.
Hotel Aryuka adalah hotel  melati  yang berada di  Jl. Kaliurang KM 5,8 Pandega Satya No. 12 Ring Road  Utara  Sleman  DIY  menawarkan  produk  meliputi  gedung  dengan  24  kamar  yang  terbagi  dalam  empat macam  dan  dilengkapi  berbagai  fasilitas  dengan  rentang  harga  Rp.  250.000  -  Rp.  650.000.  Hotel  Aryuka membidik  segmen  wisatawan, traveler, backpacker, corporate  business dan  pemerintahan  dengan  kelas menengah kebawah. Potensi pasar yang tumbuh pesat rata-rata sekitar 15,56 persen pertahun dalam kurun tahun  2008  sampai  dengan  2013  tidak  sebanding  dengan  pertumbuhan  tingkat  hunian  rata-rata  yang  hanya sebesar  1  persen  sampai  dengan  3  persen  pertahun.  Jumlah  hotel  yang  terus  mengalami  peningkatan pertahunnya mempertajam tingkat persaingan bisnis. Analisis dalam penelitian ini dilakukan secara deskriptif kualitatif.  Sumber  data  dalam  penelitian  ini  adalah  dengan  pengumpulan  data  primer  dari  hasil  wawancara, pengamatan, dan survey.

## LANDASAN TEORI

## Rencana Pemasaran
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2012  :  58-59),  rencana  pemasaran  adalah  instrumen  sentral  untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran. Rencana pemasaran beroperasi pada dua level yaitu strategik dan taktis. Menurut Kotler dan Keller (2012  : 76) rencana pemasaran adalah  dokumen tertulis yang merangkum  tentang  apa  yang  pemasar  pelajari  mengenai  pasar,  dan  sebagai  pedoman  bagaimana  bentuk rencana untuk mencapai tujuan pemasaran, dan membantu secara langsung untuk  mengkoordinasikan upaya pemasaran. Menyusun rencana pemasaran hal-hal yang perlu dianalisis meliputi data penjualan biaya, keadaan pasar, kebutuhan pasar, tren pasar, pertumbuhan pasar, kompetisi, produk, kunci sukses,  isu-isu penting, dan lingkungan  makro  yang  akan  dianalisis  menggunakan  SWOT.  Analisis  lingkungan  industri  yang  akan diterapkan  dalam  penyusunan  rencana  pemasaran  ini  menggunakan  model Five  Force  That Shape  Industry Competition dari Michael Porter.

## Misi
Menurut Gaspersz (2005) misi adalah suatu pernyataan bisnis dari perusahaan. Pernyataan misi yang baik memiliki  lima karakter utama (Kotler dan Keller, 2012  : 60).

## Tujuan Pemasaran
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2012  :  72)  tujuan  pemasaran  mencakup  laba,  pertumbuhan  penjualan, peningkatan segmen pasar, pembatasan resiko, inovasi  dan reputasi.

## Mensegmenkan, membidik, dan memposisikan
Menurut Philip Kotler (1997) dalam Rhenald Kasali (2003  : 48) menggabungkan proses penc iptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam bentuk yang disebut mensegmenkan pasar, membidik pasar, dan  menempatkan  posisi  dipasar  dan  benak  konsumen.  Menurut  Rhenald  Kasali  (2003  :  119)  segmentasi adalah proses mengkotak-kotakkan  pasar yang heterogen.

## Bauran Pemasaran
Tugas dari pemasar adalah melengkapi aktivitas pemasaran dan mengintegrasikan berbagai  program untuk  mengkreasikan,  mengkomunikasikan,  dan  memberikan  nilai  kepada  konsumen  (Kotler  dan  Keller, 2012 : 42). Bauran pemasaran berupa produk, harga , tempat , dan promosi (De Aze 1985 dalam Naikwadi dan Chaskar 2012).

## Sasaran keuangan
Beberapa sasaran keuangan seperti ramalan penjualan, ramalan biaya, dan analisis titik impas (Kotler dan Keller, 2012 : 84).

## Ukuran Pasar
Menurut  Cravens  dan  Piercy  (2013  :  54),  ukuran  pasar  diukur  dengan  satuan  mata  uang  dari  hasil penjualan  atau  dengan  satuan  unit  dari  jumlah  penjualan  suatu  produk  di  pasar  dalam  suatu  periode  waktu yang ditentukan.

## Struktur Rencana Pemasaran
Menurut (Kotler dan Keller, 2012: 76-77) struktur rencana pemasaran mencakup rangkuman eksekutif, analisis  situasi,  strategi pemasaran, proyeksi  finansial,  kontrol  implementasi.

## METODE STUDI Tingkat analisis
Tingkat  analisis  dari  studi  ini  adalah  pada  internal  perusahaan  Hotel  Aryuka  dan e kternal  perusahaan yaitu membahas pesaing dan pemasok.

## Metode Pengumpulan Data
Sumber  data  dalam  penelitian  ini  adalah  dengan  pengumpulan  data  primer  dari  hasil  wawancara, pengamatan,  dan survey. Sumber  data  sekunder  adalah  dari  internet,  buku  teks,  jurnal,  bahan-bahan  yang didapat selama mengikuti  perkuliahan.

## Metode Analisis
Analisis  dalam  penelitian  ini  dilakukan  secara deskriptif kualitatif .  Menurut  Cooper  dan  Schlinder (2011  :  160)  penelitian kualitatif adalah  rangkaian  teknik  interpretasi  yang  akan  menjelaskan, menginformasikan,  menerjemahkan,  dan  menjelaskan  makna  hasil  data  yang  dikumpulkan  dari  wawancara, observasi, studi kasus, dan riset sehingga mendapatkan kesimpulan  dari penelitian.

## HASIL ANALISIS

## Analisis SWOT (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman)
Analisis  SWOT  meliputi  kekuatan  yaitu:  kemampuan  melihat  peluang  pasar,  harga  yang  bersaing, lokasi yang strategis, menggunakan menajemen perhotelan, sumber daya manusia, strategi promosi yang aktif. Kelemahan  yaitu;  lokasi  dipinggir  jalan  lingkar,  tidak  ada  lift,  dan  fasilitas  sederhana,  sedangkan  peluang yaitu pasar yang terus tumbuh dan ancaman muncul dari hotel yang sudah ada, pesaing dari perusahaan besar, masuknya pesaing baru, izin  pembangunan hotel baru.

## Analisis Lingkungan Industri (Five Forces)
Analisis  lingkungan industri "five forces" meliputi masuknya pesaing baru tidak mudah karena harus melalui perencanaan yang rumit serta melengkapi syarat dan izin dari pemerintah. Ancaman produk pengganti dengan biaya lebih murah terdapat cukup  banyak dipasar yaitu kost ekslusif yang  menyediakan  jasa hampir sama  dengan  hotel  dan  dengan  harga  lebih  rendah.  Daya  tawar  dari  pembeli  lebih  tinggi  dari  pada  hotel Aryuka  karena  terdapat  banyak  penyedia  jasa  hotel  di  pasar.  |Daya  tawar  dari  pemasok  lebih  rendah,  hotel Aryuka dapat memilih pemasok yang tersedia banyak dipasar, sedangkan untuk persaingan bisnis perhotelan di DIY termasuk tinggi.

## Visi dan Misi
Visi  hotel  Aryuka  adalah  memberikan  layanan  akomodasi  perhotelan  kepada  pelanggan  untuk menunjang  kegiatan  pariwisata,  pendidikan,  dan  bisnis  di  Daerah  Istimewa Yogyakarta  dengan  menyentuh lingkungan sosial dan memperhatikan  norma yang berlaku, serta mengoptimalkan kinerja manajemen untuk menciptakan  layanan  akomodasi  perhotelan  yang  bersaing  di  DIY.  sedangkan  misi  yang  dijalankan  dengan bekerja keras dan membangun  sinergi manajemen.

## Tujuan Pemasaran
Tujuan  pemasaran  hotel  Aryuka  adalah  difokuskan  untuk  menciptakan  pertumbuhan  jumlah  tamu hotel yang menginap dan mempertahankan jumlah pelanggan dengan target tingkat hunian sebesar 80 persen pertahun serta meningkatkan lama tinggal.

## Rencana Pemasaran
Rencana pemasaran meliputi produk utama 24 kamar yang terbagi empat tipe,  yaitu; superior single, deluxe, junior suite, dan  merapi suite. Fasilitas  kamar  yaitu  TV,  kamar  mandi  dengan  air  panas  dan  dingin serta fasilitas mandi, safety box , wifi internet, AC, coffe maker , sandal, dan sarapan pagi. Fasilitas tambahan kamar  tipe  merapi suite, yaitu;  pemandangan  gunung  merapi,  balkon,  sofa, mini  bar ,  lemari  pendingin,  dan bathup.

## Nilai Yang disampaikan
Nilai  yang  disampaikan  kepada  tamu  hotel  adalah  menyediakan  layanan  akomodasi  hotel  dengan pelayanan secara ” personality dan hospitality”.

## Ukuran Pasar
Perkiraan ukuran pasar hotel DIY tahun 2014 sebesar  Rp 603.988,75 Miliar, tahun 2015 sebesar Rp. 679.933,45  Miliar  sedangkan pangsa pasar hotel Aryuka sebesar 0,38 persen.

## Pesaing hotel Aryuka
Pesaing hotel Aryuka adalah hotel melati dan bintang satu, dua, dan tiga dengan radius lima kilometer dari  hotel  Aryuka.  Pesaing  terdekat  menurut  hasil  analisis  penulis  adalah  Sunrise  hotel  karena  memiliki konsep dan kelas yang sama, lokasi yang paling  dekat.

## Titik Persamaan dan Titik Perbedaan (PoP dan PoD)
Titik kesamaan hotel Aryuka dengan pesaing adalah  menyediakan  jasa perhotelan dan konsep hotel budget , sedangkan titik perbedaan yaitu pelayanan dengan menyampaikan  nilai personality dan hospitality.

## Mensegmentasi, membidik, dan memposisikan.
Segmentasi hotel Aryuka adalah orang-orang yang membutuhkan layanan hotel yang nyaman, bersih, dan  memiliki  fasilitas  utama  yang  tersedia  dengan  kelas  ekonomi  menengah  kebawah  dengan  tingkat pendidikan  yang  cukup  baik,  dan  memiliki  usia  antara  17  tahun  sampai  45  tahun.  Hotel  Aryuka  membidik kelompok segmen laki-laki dan perempuan usia 17 - 45 tahun dengan kelas menengah kebawah, dengan lama menginap setiap satu kali kunjungan antara satu sampai empat hari, dan kelas hotel yang dicari melati sampai dengan  bintang  tiga.  Pemosisian  produk  terlihat  pada  harga  kamar,  desain  bangunan,  dan  pelayanan  yang secara garis besar dapat diartikan hotel  kelas murah  untuk orang-orang masa kini dan  dinamis serta dengan pelayanan yang ramah dan menyertakan unsur budaya jogja.

## Startegi Harga
Strategi  harga  yang  diterapkan  hotel  Aryuka  adalah  harga  kontrak  dan  harga  promo,  strategi  harga alternatif yang dapat ditetapkan yaitu harga plus-plus dan harga 99.

## Tempat
Tahun 2015 2016 2017 Bulan ke- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Produk Meningkatkan kualitas pelayanan ( personality dan hospitality )
Meningkatkan kualitas fasilitas Meningkatkan & menjaga kebersihan Harga Harga Kontrak Harga promo Harga plus-plus Harga 99 Tempat
Lokasi  tempat  hotel  Aryuka  berada  di  pinggir  jalan  lingkar  utara sehingga  cukup  sulit  menjangkau lokasi bagi tamu yang baru pertama kali datang ke hotel Aryuka, selain  itu polusi suara dari jalan raya cukup tinggi.  Hotel Aryuka perlu memperbaiki  peredam suara dan fasilitas penunjang  untuk menjangkau  lokasi.

## Promosi
Strategi promosi yang dilakukan dengan media cetak, digital, sales call, penjualan langsung, dan bakti sosial.  Aryuka  perlu  untuk  lebih  meningkatkan  promosi  di  internet,  baliho  papan  reklame, welcome  drink, promosi  melalui  pameran, slogan,  dan harga.

## Resiko bisnis yang mungkin muncul
Resiko  bisnis  yang  mungkin  muncul  adalah  dari  pesaing  yang  mampu  menawarkan  harga  lebih rendah  karena  konsumen  hotel  Aryuka  tergolong  sensitif  terhadap  harga.  Selain  itu  pesaing  yang  memiliki nama besar dan jaringan yang  luas  serta pemain bisnis hotel baru yang yang  memiliki segmen seperti hotel Aryuka. Stabilitas,  politik,  dan kemanan serta peraturan pemerintah ikut berpengaruh pada bisnis  perhotelan.

## Rencana untuk mengatasi resiko pasar
Rencana  untuk  mengatasi  resiko  pasar  yaitu  hotel  Aryuka  harus  bekerja  keras  dan  jeli  terhadap perubahan  situasi  dan  persaingan,  membangun  jaringan  yang  lebih  luas  dan  kuat,  melakukan  promosi  dan iklan secara lebih menarik dan efektif,  menjaga kualitas produk, melakukan survey kepada setiap tamu yang datang,  mengikuti  perkembangan  situasi  ekonomi,  sosial,  politik,  dan  keamanan  serta  aktif  dalam  forum organisasi yang berkaitan dengan perhotelan.

## RENCANA AKSI

## Waktu
Waktu pelaksanaan rencana aksi segera dilaksanakan mulai pertengahan tahun 2015. Difokuskan pada membangun brand hotel Aryuka dan terbagi dalam empat kegiatan yaitu produk,  harga, tempat, dan promosi. Tabel Waktu Pelaksanaan Rencana Pemasaran

## Produk
Produk  fokus  pada  kualitas  layanan  produk  yang  terbaik  yang  diberikan  hotel  Aryuka  kepada pelanggan  dan  penyampaian  nilai personality dan hospitality. Selain  itu  perbaikan  dan  peningkatan  kualitas fasilitas  kamar  dan  fasilitas  pendukung  lainnya  untuk  membangun  citra  hotel  Aryuka  yang  lebih  baik  dan menciptakan kesetiaan pelanggan.
Harga
Perbaikan peredam suara Perbaikan fasilitas menjangkau lokasi Promosi Promosi ke perusahaan/agen perjlnan Promosi melalui  harga Promosi di internet Promosi dipapan reklame Promosi melalui pameran Promosi melalui  bakti sosial Promosi melalui welcome drink
Kegiatan harga fokus pada penerapan strategi harga yaitu harga kontrak, harga promo, harga plus-plus , dan harga 99.

## Tempat
Kegiatan tempat fokus pada perbaikan fasilitas yang berkaitan dengan tempat yaitu peredaman suara dan fasilitas pendukung  untuk menjangkau  lokasi seperti papan penunjuk  arah hotel Aryuka.

## Promosi
Kegiatan promosi dilakukan dengan media internet, papan reklame, running text, selebaran, mengikuti pameran wisata dan kedaerahan, sales call , harga, dan bakti sosial.

## Penanggung jawab
Penanggung jawab utama dari rencana pemasaran adalah direktir utama hotel Aryuka yang didukung manajemen terutama manajer pemasaran.

## Ukuran Kinerja
Ukuran kinerja dibuat agar personil menjalankan tugas sesuai target yang ditetapkan. Ukuran kinerja rencana  pemasaran  yaitu  tingkat  hunian  kamar  pertahun,  biaya  produksi  dalam  satu  bulan,  dan  tingkat kepuasaan pelanggan yang dapat diketahui  dari survey yang dilakukan  kepada setiap tamu yang datang.

## DAFTAR PUSTAKA
Cooper, Donald R., & Schindler, Pamela S. (2011), Business Research Methods, 11th edition, United States:
McGraw-Hill  Companies, Inc
Cravens,  David  W. & Piercy,  Nigel  F.  (2013), Strategic Marketing, 10th  edition, Singapore:  McGraw-Hill Companies, Inc
Gaspersz & Vinfcent (2005), Total Quality Management , Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Kasali,  Rhenald  (2003), Membidik  Pasar  Indonesia:  Segmenting  Targeting  Positioning ,  Jakarta:  PT. Gramedia.
Kotler, P. & Keller, Kavine L. (2012), Marketing Manajemen, 14th edition,  England:  Person Education,  Inc. Naikwadi,  P.A.  &  Chaskar,  P.M.  (2012),  “Implication  of  Marketing  Plan:  For  Marketing  Library  and Information  Services”, Indian Streams Reseach Journal , Vol. 2.
Porter, Michael E. (2008), The Five Competitive Forces That Shape Strategy, Harvard Business Review Thompson,  Arthur  A.,  Peteraf,  Margaret A.,  Gamble,  John  E.  &  Strickland  III,  A.  J.  (2012), Crafting and Executing Strategy, 18th edition,  United Stated: McGraw-Hill  Companies, Inc.