ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 94 – 105 DOI: 10.26805/jmkli.v1i2.10
J-MKLI Vol. 1, No. 2, Oktober 2017, pp: 94 - 105
Jurnal Manajemen dan Kearifan Lokal Indonesia
https://journal.apmai.org/v2/index.php/jmkli

## BENARKAH  NIAT  BERALIH  DIPENGARUHI  OLEH  KEWAJARAN HARGA,  INCONVENIENCE,  DAN  ATRIBUT  PRODUK  BARU  DENGAN BIAYA BERALIH SEBAGAI MODERASI
Ivan Christianto Boenawan 1 , Dwi Hastjarja Kustijana 2 

## 1,2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Sebelas Maret Surakarta

## Info Artikel
________________ Sejarah Artikel: Diterima 2017-09-13 Disetujui 2017-10-15
Dipublikasikan 2017-10-31
________________ Keywords: Kewajaran harga,
inconvenience, atribut produk baru, biaya beralih, niat beralih. ____________________

## Abstrak
___________________________________________________________________ Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh  kewajaran  harga, inconvenience, dan atribut  produk  baru  terhadap  niat  beralih  dengan  biaya  beralih  sebagai  pemoderasi. Penelitian  ini  dilakukan  pada  masyarakat  Surakarta  yang  memiliki  niat  beralih  dari  rokok tembakau  ke  rokok  elektrik.  Data  penelitian  ini  dikumpulkan  dengan  kuesioner  yang diberikan kepada responden. Sampel terdiri dari 150 responden dengan pengambilan sampel menggunakan  metode convenience  sampling .  Pengujian  hipotesis  menggunakan Structural Equation  Model (SEM).  Temuan  dari  penelitian  menunjukkan  bahwa  kewajaran  harga, inconvenience, dan  atribut  produk  baru  berpengaruh  terhadap  niat  beralih.  Biaya  beralih memoderasi  pengaruh  kewajaran  harga  dan  atribut  produk  baru  terhadap  niat  beralih, sedangkan  pengaruh inconvenience tidak  dimoderasi  biaya  beralih.  Saran  yang  diberikan untuk  mendorong  masyarakat  agar  beralih  ke  produk  baru,  maka  pemasar  harus memperhatikan  perbedaan  kewajaran  harga, inconvenience dalam  memperoleh  produk  dan nilai inovasi atribut produk dari produk lama dengan produk yang baru.

## Abstract
___________________________________________________________________ This study aims to analyze the influence of price fairness, inconvenience, and new product attributes  to  switching  intentions  with  switching  costs  as  moderators.  This  research  was conducted on Surakarta people who have the intention to switch from tobacco cigarettes to electric  cigarettes.  The  data  of  this  study  were  collected  by  questionnaire  given  to  the respondents.  The  sample  consisted  of  150  respondents  with  sampling  using  convenience sampling method. Hypothesis testing using Structural Equation Model (SEM). The findings of  the  study  shows  that  the  fairness  of  price,  inconvenience,  and  new  product  attributes affect  the  intention  of  switching.  Switching  costs  moderate  the  effect  of  reasonableness  of prices and new product attributes on switching intentions, while the effect of inconvenience is  not  moderated  switching  costs.  Suggestions  given  to  encourage  people  to  switch  to  new products,  then  marketers  should  pay  attention  to  the  difference  in  price  fairness, inconvenience  in  obtaining  product  and  innovation  value  of  product  attributes  of  old products with new products.
 Alamat korespondensi : dwi_hastjarjo@yahoo.com
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 94 - 105

## PENDAHULUAN
Niat  beralih  erat  kaitannya  dengan  konsep  keinginan  untuk  berperilaku,  yang dibangun atas sikap konsumen terhadap obyek dan perilaku sebelumnya (Taufiq, 2007). Bansal et al. (2005) mengemukakan niat berpindah ( switching intention ) sebagai tingkat kemungkinan  atau  kepastian  bahwa  pelanggan  akan  berpindah  dari  penyedia  jasa  atau produk saat ini kepada penyedia jasa atau produk baru. Niat beralih seorang konsumen dapat  dipengaruhi  oleh  banyak  faktor.  Penelitian  ini  meneliti  niat  beralih  yang disebabkan oleh faktor kewajaran harga, inconvenience , atribut produk baru, dan biaya beralih.  Harga  adalah  suatu  nilai  yang  harus  dibayarkan  untuk  suatu  produk  atau  jasa, jumlah  nilai  yang  ditukarkan  konsumen  untuk  manfaat  memiliki  atau  menggunakan produk (Kotler, 2010). Sweeney et al . (2001) menyatakan bahwa niat beralih konsumen tidak hanya berdasarkan kepada kualitas, tetapi juga memikirkan kewajaran harganya.
Inconvenience adalah  suatu  keadaan  dimana  seorang  konsumen  memerlukan usaha  tambahan  untuk  memperoleh  produk  yang  diinginkannya  sehingga  dapat mempengaruhi keputusan untuk beralih (Grace & O’Cass, 2001). Semakin sedikit usaha yang  dikeluarkan  konsumen  untuk  membeli  barang  yang  diinginkannya,  maka  akan semakin  besar  keinginannya  untuk  beralih.  Konsumen  menambah  usaha  untuk memperoleh  produk  alternatif  dimana  untuk  memperolehnya  merupakan  suatu ketidaknyamanan, yang dalam niat beralih dapat berupa: kendala yang sulit dicari, harga yang tinggi, sedikitnya alternatif pilihan (Chinnici et al. , 2002), dan ketersediaan  yang rendah (Chen, 2009).
Atribut  produk  adalah  sesuatu  yang  dapat  menunjukkan  karakteristik  dan manfaat  produk, sehingga atribut produk dipertimbangkan konsumen dalam  keputusan pembelian  (Engel et  al. ,  1992).  Semakin  tinggi  variasi  atribut  produk,  semakin  sedikit sikap positif terhadap produk substitusi. Homogenitas tinggi atribut yang melekat pada produk  substitusi,  semakin  rendah  niat  perilaku  terhadap  produk  pengganti  (Ribhan, 2006).  Burnham et  al. (2003)  mendefinisikan  bahwa  biaya  beralih  adalah  biaya  yang dikeluarkan konsumen saat beralih dari perilakunya, yang meliputi: pencarian, evaluasi, dan  pembelajaran.  Biaya  beralih  dapat  berbentuk  uang,  waktu,  dan  usaha  yang dikeluarkan  oleh  konsumen  pada  saat  beralih  (Lee  &  Cunningham,  2001).)  Biaya beralih  suatu  produk  yang  mahal  dapat  mencegah  konsumen  untuk  beralih  ke  produk baru (Fornell, 1992).
Rokok elektrik merupakan sebuah teknologi pengganti rokok yang diklaim lebih aman  dan  lebih  sehat  dibandingkan  rokok  tembakau.  Rokok  elektrik  juga  lebih  ramah lingkungan,  karena  asap  yang  ditimbulkan  adalah  uap  air  dan  tidak  berbahaya  bagi lingkungan  sekitar  dan  tidak  menganggu  karena  asap  yang  dihasilkan  tidak  berbau menyengat.  Rokok  elektrik  memiliki  berbagai  macam  rasa  dan  aroma,  lebih  bersih karena  tidak  mengeluarkan  sisa  pembakaran  apapun.  Atribut  rokok  elektrik  dapat menyebabkan  konsumen  beralih  dari  rokok  tembakau  pada  rokok  elektrik  (Kunugita, 2015).  Rokok  elektrik  sangat  berkembang  di  Indonesia  dan  mulai  banyak  orang  yang beralih  menggunakan  rokok  elektrik  sebagai  alternatif  pengganti  rokok  tembakau (Kompasiana,  2016).  Penelitian  ini  untuk  menganalisis  apakah  konsumen  rokok tembakau  berniat  beralih  menggunakan  rokok  elektrik,  berdasarkan  adanya  kelebihan yang ada pada rokok elektrik dapat menimbulkan keinginan untuk berpindah ( switching intention ).

## KAJIAN TEORI Kewajaran Harga
Harga  merupakan  salah  satu  faktor  penting  dalam  pengambilan  keputusan pembelian  oleh  konsumen  yang  harus  diperhatikan  oleh  perusahaan.  Rizwan et  al ., (2013)  menyatakan  bahwa  harga  merupakan  faktor  penting  yang  diperhatikan konsumen  sebelum  beralih  ke  produk  lain.  Harga  adalah  suatu  nilai  yang  harus dibayarkan untuk suatu produk, jumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk manfaat
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 94 - 105
memilliki  atau  menggunakan  produk  (Kotler,  2010).  Konsumen  dapat  menilai  suatu produk yang dibayar dengan kualitasnya, walaupun harga produk tergolong tinggi tetapi kualitas  produknya  sangat  baik  konsumen  akan  berpersepsi  harga  yang  dibayarnya untuk mendapatkan produk tersebut adalah wajar. Niat pembelian tidak hanya berdasar pada  kualitasnya,  tetapi  juga  memikirkan  kewajaran  harganya.    Kewajaran  harga membandingkan  prosedur  harga  yang  terkait  dengan  standar,  referensi  atau  norma (Kahneman et al. , 1986; Sweeney et al., 2001; Consuegra et al., 2007).
Harga yang ditanggung konsumen digunakan sebagai indikator kualitas produk, dan  konsumen  mengklaim  bahwa  kesediaan  untuk  membeli  produk  didasarkan  pada kesadaran akan nilai produk (Monroe & Lee, 1999). Harga merupakan suatu nilai yang harus dibayarkan untuk memperoleh suatu produk, sehingga nilai diartikan sama dengan harga. Harga adalah sesuatu yang diberikan atau dikorbankan untuk memperoleh suatu produk.
H 1 : Semakin  tinggi  persepsi  kewajaran  harga  rokok  elektrik,  maka  semakin  tinggi pula niat untuk beralih menggunakan rokok elektrik.

## Inconvenience
Inconvenience adalah  keadaan  dimana  konsumen  memiliki  pengalaman  yang tidak  menyenangkan  pada  pelayanan.  Pada  dasarnya  konsumen  untuk  beralih  dari produk  yang  satu  ke  produk  yang  lain  mempertimbangkan  ada  atau  tidaknya  usaha tambahan  untuk  memperoleh  produk  alternatif.  Usaha  tambahan  untuk  memperoleh produk  alternatif  tersebut  merupakan  ketidaknyamanan,  yang  dapat  berupa:  kendala sulit  dicari, harga  yang tinggi  (Zanoli  &  Naspetti,  2002;  Chinnici et  al., 2002). Kedua hal  itu  menjadi  faktor  yang  penting  dalam  mempengaruhi  konsumen  untuk  berpindah, selain ketersediaan yang rendah dan sedikitnya alternatif pilihan (Chen, 2009;  Chinnici et  al., 2002).  Namun  jika  tambahan  usaha  untuk  memperoleh  produk  beralih  tersebut dinilai tidak jauh berbeda, maka konsumen cenderung beralih (Grace & O’cass, 2001). Dari  pengamatan,  konsumen  memerlukan  usaha  tambahan  untuk  mendapatkan  produk rokok elektrik. Selain harga yang lebih tinggi, rokok elektrik juga lebih sulit dicari dan tingkat  ketersediaan  juga  lebih  rendah,  oleh  karena  itu  penelitian  ini  menguji ketidaknyamanan yang dialami konsumen  dalam mempengaruhi niat beralih.
Konsumen  beralih  dari  produk  yang  satu  ke  produk  yang  lain mempertimbangkan  ada  atau  tidaknya  tambahan  usaha  untuk  memperoleh  produk alternatif  tersebut.  Usaha  tambahan  untuk  memperoleh  produk  alternatif  tersebut merupakan ketidaknyamanan, yang dalam niat beralih dapat berupa kendala sulit dicari, harga yang tinggi, ketersediaan yang rendah, dan sedikitnya alternatif pilihan (Chinnici et  al., 2002);  namun  jika  tambahan  usaha  untuk  memperoleh  produk  beralih  tersebut dinilai tidak jauh berbeda, maka konsumen cenderung beralih (Grace & O’cass, 2001).
H 2 : Semakin  tinggi  persepsi  konsumen  terhadap  perbedaan inconvenience dalam memperoleh produk semakin rendah niat untuk beralih ke rokok elektrik.

## Atribut Produk
Kualitas  produk  dapat  dibedakan  menjadi  3  atribut,  yaitu  atribut  pencarian (dapat  diketahui  sebelum  pembelian),  pengalaman  (dapat  diketahui  setelah  dilakukan pembelian  dan  dapat  dirasakan  saat  mengkonsumsinya)  dan  kredens  (dimensi  yang dirasakan  dalam  jangka  panjang  setelah  penggunaan).  Atribut  pencarian,  meliputi: harga,  merek,  informasi  nutrisi  dan  informasi  produksi.  Atribut  pengalaman,  berupa: rasa,  kesegaran,  kemudahan  penyajian.  Sedangkan  atribut  kredens  merupakan  manfaat kesehatan,  produk  alami,  ramah  lingkungan,  nilai  eksklusif  maupun  proses  produksi (Grunert,  2002).  Atribut  produk  adalah  pengembangan  suatu  produk  yang  melibatkan gambaran  manfaat  bagi  produk  yang  akan  ditawarkan  (Kotler  &  Amstrong,  2009). Atribut  produk  dapat  dibedakan  atas  produk  berwujud  dan  tidak  berwujud.  Atribut
Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 94 - 105
berwujud  dapat  berupa  fitur  (ciri,  desain,  gaya),  sedang  atribut  tak  berwujud  dapat berupa  kualitas  (daya  tahan,  keandalan,  ketepatan,  dan  kemudahan  operasional),  dan layanan  pendukung  (Engel et  al., 1992);  Kotler  &  Amstrong,  2009).  Atribut  produk juga  merupakan  unsur-unsur  produk  yang  dipandang  penting  oleh  konsumen  dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan (Tjiptono, 2008).
Atribut  produk baru adalah kunci  bagi  konsumen untuk  bersedia menggunakan produk baru (Rogers, 1995). Persepsi  seorang konsumen dari produk dipengaruhi oleh banyak  faktor,  seperti  harga,  merek,  penampilan,  metode  produksi,  komponen  dan karakter.  Indikator  atribut  produk  baru  antara  lain,  kompatibilitas,  kompleksitas,  dan kenyamanan.  Kompatibilitas  rokok  elektrik  memiliki  nilai  lebih  daripada  rokok tembakau,  seperti:  kadar  racun  yang  lebih  rendah,  dan  efek  samping  yang  lebih  baik sedikit.
H 3 : Semakin  tinggi  nilai  atribut  produk  baru,  maka  akan  semakin  tinggi  niat  untuk beralih dari menggunakan rokok tembakau ke rokok elektrik.

## Biaya Beralih
Biaya beralih adalah suatu biaya yang timbul  pada saat konsumen ingin beralih dari  suatu  produk  ke  produk  yang  lain.  Biaya  ini  dapat  timbul  karena  pencarian, evaluasi,  dan  pembelajaran  konsumen  terhadap  suatu  produk  yang  baru.  Biaya  beralih dapat berbentuk uang, waktu, dan usaha  yang dikeluarkan konsumen pada  saat beralih (Lee  &  Cunningham,  2001).  Konsumen  yang  tidak  puas  terhadap  produk  yang  lama, mungkin akan bertahan dengan produk saat ini jika biaya beralih yang ada terlalu tinggi. Apabila pemasar menentukan biaya beralih suatu produk mahal, maka dapat mencegah konsumen  untuk  beralih  ke  produk  baru  (Gronhaug  &  Gilly,  1991;  Fornell,  1992). Menurut Lees et al . (2007), konsumen akan beralih jika manfaat yang didapatkan lebih tinggi  dari  biaya  yang  harus  dikeluarkan.  Ini  menunjukkan  bahwa  suatu  produk  baru harus memiliki biaya beralih yang relatif rendah dan memiliki manfaat yang lebih baik dari produk lama jika pemasar ingin pengguna produk lama berpindah ke suatu produk yang baru.
Biaya  beralih  berbentuk  uang,  waktu,  dan  usaha  yang  dikeluarkan  oleh konsumen  pada  saat  beralih  (Lee  &  Cunningham,  2001).  Biaya  beralih  adalah  biaya yang timbul saat seorang konsumen ingin beralih dari suatu produk ke produk yang lain. Biaya ini dapat timbul karena pencarian, evaluasi, dan pembelajaran konsumen terhadap suatu  produk  yang  baru.  Konsumen  yang  tidak  puas  terhadap  produk  yang  lama, kemungkinan akan bertahan dengan produk saat ini jika biaya beralih  yang ada terlalu tinggi.
H 4 : Semakin  rendah  biaya  beralih  maka  semakin  tinggi  niat  untuk  beralih  dari menggunakan rokok tembakau ke rokok elektrik.

## Niat Beralih
Penelitian  Cronin  dan  Taylor  (1992)  mengungkapkan  hubungan  antara  kualitas layanan,  kepuasan  pelanggan  dan  keinginan  untuk  beralih  ditemukan  bahwa  kualitas layanan  mempengaruhi  kepuasan  pelanggan  dan  kepuasan  pelanggan  mempunyai pengaruh  yang signifikan terhadap keinginan pelanggan untuk berpindah. Bansal et al. (2005) menyatakan intensi berpindah ( switching intention ) sebagai tingkat kemungkinan atau  kepastian  bahwa  pelanggan  akan  berpindah  dari  penyedia  jasa  saat  ini  kepada penyedia  jasa  baru.  Beberapa  studi  perpindahan  pelanggan  menjelaskan  bahwa  faktor penentu perpindahan, seperti: kualitas, kepuasan, biaya berpindah, dan ketertarikan atas alternatif,  telah  dimodelkan  dengan  intensi  berpindah.  Beberapa  faktor  yang mempengaruhi perpindahan pelanggan dikelompokkan dalam tiga kategori,  yaitu: efek pendorong (push  effects), efek  penarik (pull  effects), efek  penambat (mooring  effects) (Bansal et al., 2005).
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 94 - 105

## METODE PENELITIAN

## Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
Populasi  dalam  penelitian ini adalah  konsumen rokok tembakau  yang memiliki niat  beralih  ke  rokok  elektrik  di  Surakarta.  Sampel  adalah  bagian  populasi  yang digunakan  untuk  memprediksi  karakteristik  populasi.  Hair et  al. (2010)  menyatakan besarnya  sampel  ditentukan  berdasarkan  jumlah  indikator  dikalikan  5.  Adapun  jumlah indikator  penelitian  sebanyak  22,  yang  berarti  membutuhkan  kecukupan  sampel sebanyak  110  responden.  Dalam  penelitian  ini,  sampel  ditentukan  sebanyak  150 responden  yang  berdomisili  di  Surakarta,  yang  menggunakan  rokok  tembakau  dan mempunyai niat beralih ke rokok elektrik.
Penelitian  menggunakan non  probability  sampling, dimana  tidak  memberikan kesempatan yang sama bagi anggota populasi untuk dijadikan sampel (Sekaran, 2006). Teknik  sampling  yang  digunakan  adalah convenience  sampling ,  dimana  sampel  yang dipilih  adalah  konsumen  rokok  tembakau  yang  mengetahui  tentang  rokok  elektrik  dan mempunyai niat untuk beralih menggunakan rokok elektrik.

## Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data
Data menggunakan data primer, yang diperoleh secara langsung sari responden. Data  sekunder  diperoleh  dari  literatur  dan  internet.  Pengumpulan  data  menggunakan kuesioner  yang  berisi  pernyataan  dari  varibel  penelitian.  Pengukuran  variabel menggunakan skala likert, dengan 5 skor pilihan dari sangat tidak setuju sampai dengan setuju.

## Definisi Operasional Variabel
Niat  beralih (switching  intention) sebagai  tingkat  kemungkinan  atau  kepastian bahwa konsumen akan berpindah dari penyedia jasa saat ini kepada penyedia jasa baru (Bansal et  al. ,  2005).  Indikator  niat  beralih  adalah  rencana,  berkecenderungan, kemungkinan, akan dan berkomitmen.
Kewajaran  harga  melibatkan  perbandingan  prosedur  harga  yang  terkait  dengan standar, referensi atau norma (Consuegra et al. , 2007). Indikator kewajaran harga adalah keadilan (fair) , sesuai, aktual, dan logis.
Inconvenience merujuk  pada  isu  yang  menyebabkan  konsumen  untuk memperoleh  suatu  produk  yang  diinginkan  perlu  usaha  tambahan  sehingga mempengaruhi  keputusan  untuk  beralih  (Grace  &  O'Cass,  2001).  Indikator ketidaknyamanan  ( inconvenience )  adalah  mudah, uncostly ,  langka,  usaha  ekstra,  dan terjangkau.
Atribut produk terkait dengan informasi fisik yang intrinsik melekat pada produk (Rao  &  Monroe,  1998).  Semakin  tinggi  variasi  atribut  produk,  semakin  tinggi  sikap positif  terhadap  produk  substitusi.  Indikator  atribut  produk  baru  adalah  lingkungan, komposisi produk, kesehatan, bau produk, dan tingkat kebersihan.
Biaya  beralih  adalah  biaya  yang  dikeluarkan  oleh  konsumen  karena  berpindah ke  penyedia  layanan  yang  lain  yang  tidak  akan  dialami  apabila  konsumen  tetap  setia dengan  penyedia  layanan  saat  ini  (Lee,  Lee,  &  Feick,  2001).  Indikator  biaya  beralih adalah biaya penggunaan, biaya tambahan, dan biaya transaksi.

## Metode Analisis Data
Metode  analisis  data  menggunakan  analisis Structural  Equation  Modelling (SEM)  program  Amos.  Pengujian  validitas  digunakan Confirmatory  Factor  Analysis (CFA) dan pengujian reliabilitas menggunakan Cronbach’s Alpha. Dalam analisis SEM harus dipenuhi asumsi sebagai berikut:
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 94 - 105
Tabel 1. Goodness of Fit Index
No Goodness Of Fix Index Cut Of Value 1 Chi-Square Diharapkan Kecil 2 Signifikansi ≥ 0,05 3 RMSEA ≤ 0,08 4 GFI ≥ 0,90 5 AGFI ≤ 0,90 6 CMIN/ DF ≤ 2,00 7 TLI ≥ 0,95 8 CFI ≥ 0,94
Sumber: Ferdinand (2014)

## HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden
Tabel  2  menunjukkan  bahwa  jumlah  responden  laki-laki  sebanyak  94%  dan responden  wanita  sebanyak  6%.  Sedangkan  usia  terbanyak  responden  antara  17-26 tahun  (92,7%),  dengan  status  pernikahan  terbanyak  masih  lajang  (93,3%).  Penjelasan lengkap terkait karakteristik responden dapat dilihat pada Tabel 2.

## Tabel 2. Karakteristik Responden
Jenis Kelamin Frekuensi (orang) Persentase (%) Pria 141 94,0 Wanita 9 6.0 Total 150 100 Usia 17 – 26 tahun 139 92,7 27 – 36 tahun 6 4,0 37 – 46 tahun 3 2,0 47 – 55 tahun 2 1,3 Total 150 100 Status Pernikahan Menikah 10 6,7 Lajang 140 93,3 Total 150 100 Pendidikan SMP 2 1,3 SMA 69 46,0 PT 79 52,7 Total 150 100 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 11 7,3 Swasta 118 78,7 PNS 2 1,3 Lain-lain 19 12,7 Total 150 100 Sumber: Data primer diolah, 2017
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 94 - 105

## Hasil Uji Instrumen
Pengujian  validitas  dengan  menggunakan confirmatory  factor  analysis adalah valid, karena besarnya nilai factor loading > 0,50 sehingga instrumen penelitian  layak digunakan. Sedangkan pengujian reliabilitas mengenai variabel kewajaran harga 0,927; inconvenience 0,797; atribut produk 0,893; dan niat beralih 0,866 menunjukkan reliabel karena nilai cronbach’s alpha > 0,60.

## Pengujian Goodness of Fit
Untuk  mengukur  pengaruh  variabel  pemoderasi  dalam  analisis  SEM  dilakukan dua  pengujian  struktural,  yaitu  pengujian  model  dengan  parameter  yang  tidak  diberi kendala (unconstrained  model) dan  model  yang  diberi  kendala (constrained  model), dengan menggunakan analisis multigroup.

## Tabel 3. Hasil Goodness of Fit Model Sebelum Moderasi
Goodness of fit index Cut off value Hasil Kesimpulan Chi-Square (  2 ) Degrees of freedom
Probability level (p) CMIN/DF AGFI GFI TLI CFI
RMSEA Diharapkan kecil Positif ≥ 0,05 ≤ 2,00 / ≤ 3,00 ≥ 0,90 ≥ 0,90 ≥ 0,90 ≥ 0,90 ≤ 0,08 313,212 193 0,150 1,623 0,800 0,847 0,931 0,942 0,065 Baik Baik Baik Baik Kurang Kurang Baik
Baik Baik
Sumber: Data primer diolah, 2017
Tabel  3  menjelaskan  nilai  2 menghasilkan  signifikansi  >  0,05  dengan  nilai  2 sebesar  313,212  menunjukkan  bahwa  model  penelitian  sudah  memenuhi.  Nilai CMIN/DF,  TLI,  CFI,  dan  RMSEA  menunjukkan  tingkat  kesesuaian  yang  baik, sedangkan nilai AGFI dan GFI menunjukkan tingkat kesesuaian kurang. Menurut Hair et  al .  (2010),  model  dikatakan  baik  tidak  dilihat  dari  semua  indeks  tetapi  harus berdasarkan  pertimbangan  jumlah  responden  dan  jumlah  item  pernyataan.  Dalam penelitian ini jumlah responden adalah 150 dengan item pernyataan sebanyak 22; nilai CFI, TLI, serta RMSEA menunjukkan nilai yang baik, sehingga model dapat diterima.

## Tabel 4. Hasil Goodness of Fit Model Dengan Variabel Moderasi
Goodness of fit index Cut off value Hasil Kesimpulan CMIN/DF AGFI GFI CFI TLI RMSEA ≤ 2,00 / ≤ 3,00 ≥ 0,90 ≥ 0,90 ≥ 0,90 ≥ 0,90 ≤ 0,08 1,423 0,806 0,858 0,974 0,967 0,053 Baik Kurang kurang Baik Baik Baik
Sumber: Data primer diolah, 2017
Tabel 4 diketahui ada empat indeks yang sudah memenuhi goodness of fit index , yaitu CMIN/DF, CFI, TLI dan RMSEA. Untuk AGFI dan GFI kurang dari nilai cut off . Dari  hasil  uji goodness  of  fit menunjukkan  bahwa  model  fit  dan  dapat  diterima, sehingga uji dapat dilanjutkan.
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 94 - 105

## Pengujian Model Struktural
Tabel 5 menunjukkan hasil pengujian hipotesis sebelum ada variabel moderasi. Variabel kewajaran harga berpengaruh signifikan pada niat beralih. Hal ini ditunjukkan oleh nilai CR (3.412) dengan nilai probabilitas 0,000 < 0,05. Hasil menunjukkan bahwa semakin  tinggi  persepsi  kewajaran  harga  maka  akan  semakin  tinggi  niat  beralih, sehingga H 1 terbukti.
Tabel 5. Hasil Pengujian Hipotesis Sebelum Moderasi
Sumber: Data primer diolah, 2017
Variabel  kewajaran  harga  berpengaruh  signifikan  pada  niat  beralih.  Hal ditunjukkan nilai CR (3.412) dengan nilai probabilitas 0,000 < 0,05. Hasil menunjukkan bahwa semakin tinggi persepsi kewajaran harga maka akan semakin tinggi niat beralih, sehingga H 1 terbukti.
Variabel inconvenience berpengaruh  negatif  pada  niat  beralih.  Hal  ini ditunjukkan  nilai  CR  (-2.430)  dengan  nilai  probabilitas  0,015  <  0,05.  Hasil menunjukkan bahwa semakin tinggi persepsi inconvenience maka akan semakin rendah niat beralih, sehingga H 2 terbukti.
Variabel  atribut  produk  berpengaruh  signifikan  pada  niat  beralih.  Hal  ini ditunjukkan nilai CR (3.769) dengan nilai probabilitas 0,000 < 0,05. Hasil menunjukkan bahwa  semakin  tinggi  nilai  atribut  produk  maka  akan  semakin  tinggi  niat  beralih, sehingga H 3 terbukti.
Tabel 6. Hasil Pengujian Hipotesis Setelah Moderasi
Sumber: Data primer diolah, 2017
Tabel  6  menunjukkan  terdapat  2  jalur  yang  berpengaruh  signifikan  (p  <  0,05) dari 3 jalur yang diuji, sehingga disimpulkan biaya beralih memoderasi kewajaran harga dan atribut produk, tetapi tidak memoderasi inconvenience.
1. Pengaruh kewajaran harga terhadap niat beralih (H 1 )
Hasil  pengujian  pada  Tabel  5  menunjukkan  kewajaran  harga  berpengaruh signifikan terhadap niat beralih (ß = 0,190; SE = 0,056; CR = 3,412; p = 0,000). Artinya semakin besar perbedaan kewajaran harga, maka semakin tinggi niat beralih. Konsumen dalam memilih untuk beralih atau berpindah akan mempertimbangkan kewajaran harga yang  mereka  rasakan  antara  produk  lama  dan  produk  baru.  Konsumen  merasakan adanya tingkat yang sesuai antara kualitas barang yang didapat dengan harga atau biaya yang harus dikeluarkan (Sweeney et al., 2001), sehingga H 1 didukung.
Niat  beralih  tidak  hanya  berdasarkan  pada  kualitasnya,  tetapi  juga  kewajaran harganya (Sweeney et al., 2001). Saat konsumen merasa harga rokok elektrik itu wajar, sesuai  dengan  kualitas  produknya  maka  akan  mendorong  niat  konsumen  rokok tembakau  untuk  beralih.  Temuan  penelitian  ini  mendukung  penelitian  Sweeney et  al., 2001; Consuegra et al., 2007; Rizwan et al ., 2013.
Estimate SE CR P Niat Beralih ← Inconvenience -.198 .081 -2.430 .015 Niat Beralih ← Atribut produk baru .455 .121 3.769 .000 Niat Beralih ← Kewajaran harga .190 .056 3.412 .000
Estimate SE CR P Niat Beralih ← Interaksi 1 -.030 .007 4.418 .000 Niat Beralih ← Interaksi 2 .003 .003 .831 .406 Niat Beralih ← Interaksi 3 .066 .008 8.031 .000
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 94 - 105
2. Pengaruh inconvenience terhadap niat beralih (H 2 )
Hasil  pengujian  pada  Tabel  5  menunjukkan inconvenience berpengaruh signifikan  negatif  terhadap  niat  beralih  (ß  =  -  0,198;  SE  =  0,081;  CR  =  -  2,430;  p  = 0,015).  Artinya  semakin  tinggi  persepsi  konsumen  terhadap inconvenience dalam memperoleh  produk,  semakin  rendah  niat  beralih  dari  rokok  tembakau  ke  rokok elektrik.  Oleh  karena  itu  jika  rokok  elektrik  dipersepsikan  mudah  dicari,  harga terjangkau,  tersedia  pada  banyak  tempat  dan  mudah  dalam  menjangkau  akan mendorong konsumen untuk beralih, sehingga H 2 didukung.
Inconvenience menyebabkan  konsumen  untuk  memperoleh  suatu  produk  yang diinginkan  perlu  usaha  tambahan  sehingga  mempengaruhi  keputusan  untuk  beralih (Grace  &  O'Cass,  2001).  Usaha  tambahan  untuk  memperoleh  produk  alternatif merupakan inconvenience, yang  dalam  niat  beralih  dapat  berupa  kendala  sulit  dicari, harga  yang  tinggi,  ketersediaan  yang  rendah,  dan  sedikitnya  alternatif  pilihan,  namun jika  tambahan  usaha  untuk  memperoleh  produk  beralih  tersebut  dinilai  tidak  jauh berbeda maka konsumen cenderung beralih (Grace & O’cass, 2001). Temuan penelitian ini  mendukung  penelitian  Grace  &  O’cass,  2001; Anton, et  al., 2007;  Wathne, et  al., 2001.
3. Pengaruh atribut produk baru terhadap niat beralih (H 3 )
Hasil pengujian pada Tabel 5 menunjukkan atribut produk mempunyai pengaruh positif terhadap niat beralih  (ß = 0,455;  S.E = 0,056;  CR = 3,412;  p =  0,000). Artinya semakin  tinggi  nilai  tambah  dan  kemanfaatan  dari  produk  baru  yang  dirasakan konsumen,  maka  akan  semakin  tinggi  niat  untuk  beralih.  Atribut  produk dipertimbangkan dalam keputusan pembelian maupun peralihan, karena atribut produk pada  dasarnya  menunjukkan  karakteristik  dan  manfaat  produk  yang  bersangkutan (Engel et  al. ,  1992).  Pada  peralihan  rokok  tembakau  ke  rokok  elektrik  dipersepsikan bahwa rokok elektrik merupakan produk baru yang lebih ramah lingkungan, lebih sehat, memiliki  kandungan  yang  lebih  baik  dan  lebih  bersih  dibandingkan  dengan  rokok tembakau,  sehingga  dapat  mendorong  konsumen  untuk  semakin  beralih,  sehingga  H 3 didukung.
Atribut produk merupakan karakteristik  yang membedakan produk satu dengan yang lain yang mendorong konsumen untuk memiliki sikap terhadap produk. Konsumen akan mengevaluasi dengan membandingkan pengetahuan tentang produk yang lama dan produk  alternatifnya,  sehingga  dapat  memutuskan  produk  yang  dapat  memenuhi kebutuhannya (Lai, 1991). Jika perbedaan atribut signifikan maka konsumen cenderung bersikap  positif  untuk  beralih  (Lee, et  al ,  2012).  Temuan  penelitian  ini  mendukung penelitian  dari  Rao  &  Monroe,  1998;  Thapa,  2012;  Engel et  al., 1992;  dan  Ribhan, 2006.
4. Biaya  beralih  memoderasi  pengaruh  kewajaran  harga, inconvenience dan  atribut produk baru terhadap niat beralih (H 4 )
Hasil  pengujian  pada  Tabel  6  menunjukkan  bahwa  pengaruh  kewajaran  harga dan  atribut  produk  baru  terhadap  niat  beralih  dimoderasi  biaya  beralih.    Sedangkan pengaruh inconvenience terhadap niat beralih tidak dimoderasi biaya beralih. Konsumen dalam  memilih  untuk  beralih  atau  berpindah  akan  mempertimbangkan  biaya  beralih yang  dirasakan  antara  produk  lama  dan  produk  baru.  Biaya  beralih  adalah  suatu  biaya yang timbul saat seorang konsumen ingin beralih dari suatu produk ke produk yang lain. Biaya ini dapat timbul karena pencarian, evaluasi, dan pembelajaran konsumen terhadap suatu produk yang baru, sehingga H 4 didukung.
Menurut  Lees et  al. (2007)  seorang  konsumen  akan  beralih  jika  manfaat  yang didapatkan lebih tinggi dari biaya yang dikeluarkan. Hal ini menunjukkan bahwa suatu produk  baru  harus  memiliki  biaya  beralih  yang  relatif  rendah  dan  memiliki  manfaat yang lebih baik dari produk lama jika pemasar ingin pengguna produk lama berpindah ke produk yang baru. Pada saat konsumen merasa biaya beralih dari rokok tembakau ke rokok elektrik itu rendah, maka akan mendorong niat konsumen rokok tembakau untuk
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 94 - 105
beralih menggunakan rokok elektrik. Temuan penelitian ini mendukung penelitian Lee & Cunningham, 2001; Gronhaug & Gilly, 1991; Lees et al., 2007.

## KESIMPULAN
Temuan  penelitian  mengungkapkan  bahwa  niat  beralih  menggunakan  rokok elektrik  terbentuk  karena  adanya  perbedaan  kewajaran  harga  rokok  tembakau dibandingkan  dengan  rokok  elektrik.  Harga  yang  wajar  dapat  memberikan  dorongan dan stimulus kepada konsumen rokok tembakau untuk beralih ke produk rokok elektrik. Niat  beralih  menggunakan  rokok  elektrik  terbentuk  karena  adanya  perbedaan inconvenience dalam  memperoleh  produk.  Hasil  penelitian  memberikan  pemahaman kepada pemasar agar konsumen mau berpindah ke rokok elektrik maka harus membuat strategi  atau  stimulus  yang  mampu  meminimalkan  perbedaan inconvenience memperoleh rokok elektrik dari rokok tembakau dan juga memperhatikan ketersediaan produk  sehingga  konsumen  mudah  untuk  mendapatkannya.  Niat  beralih  menggunakan rokok elektrik terbentuk karena adanya nilai tambah atau perbedaan atribut produk pada rokok  elektrik  dibandingkan  dengan  rokok  tembakau.  Hasil  penelitian  memberikan pemahaman  kepada  pemasar  agar  masyarakat  berpindah  ke  rokok  elektrik  maka  harus ada  inovasi  terhadap  produk  sehingga  memberikan  nilai  tambah  dan  manfaat  yang melebihi produk pesaingnya. Niat beralih menggunakan rokok elektrik terbentuk karena adanya  biaya  beralih  yang  rendah  dari  rokok  tembakau  ke  rokok  elektrik.  Hasil penelitian  memberikan  pemahaman  kepada  pemasar  agar  masyarakat  mau menggunakan  rokok  elektrik  maka  harus  memperhatikan  biaya  beralih.  Biaya  beralih yang  rendah  dapat  memberikan  dorongan  dan  stimulus  kepada  konsumen  rokok tembakau untuk beralih ke produk rokok elektrik.

## DAFTAR PUSTAKA
Athanassopoulos,  A.,  Gounaris,  S.  and  Stathakopoulos,  V.  (2001).  “Behavioural Responses to Customer Satisfaction: An Empirical Study”. European Journal of Marketing . Vol. 35 (5/6): 687-707.
Bansal,  H.S.,  Taylor,  S.F.  and  James,  Y.S.  (2005).  “Migrating  to  New  Service Providers: Toward a Unifying Framework of Consumers’ Switching Behaviors”. Journal of Academy of Marketing Science . Vol. 33 (1): 96-115.
Bei,  Lien  Ti  and  Yu  Ching  Chiao.  (2001).  “An  Integrated  Model  for  The  Effect  of Perceived Product, Perceived Quality, and Perceived Price Fairnes on Consumer Satisfaction and Loyalty”. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior . Vol. 14 (2): 125-139.
Burnham,  T.A.,  Frels,  J.K.  and  Mahajan,  V.  (2003).  “Consumer  Switching  Costs:  A Typology,  Antecendents,  and  Consequences”. Journal  of  the  Academy  of Marketing Science . Vol. 31 (2): 109-126.
Chang,  S.E.  and  Pan,  Y.H.  (2009).  “Exploring  Factors  Influencing  Mobile  Users’ Intention to Adopt Multimedia Messaging Service”. Behaviour and Information Technology. Vol. 30 (5): 659-672.
Chen,  C.C.  (2012).  “Identifying  Drivers  for  Adoption  Intention  in  RFID  Service”.
International Journal of Mobile Communications . Vol. 10 (3): 231-247.
Chen,  S.Y.  (2007).  “Extracurricular  Reading  Habits  of  College  Students  in  Taiwan: Findings  from  Two  National  Surveys”. Journal  of  Adolescent  and  Adult Literacy . Vol. 59(3): 873-883.
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 94 - 105
Chiang,  H.S.,  and  Chen,  C.C.  (2012).  “Exploring  Switch  Intention  of  Users’  Reading Behavior”. The Electronic Library . Vol. 32 (4): 434-457.
Chinnici  G,  D'Amico  M,  and  Pecorino  B.  (2002).  “A  Multivariate  Statistical  Analysis on the Consumers of Organic Products”. British Food Journal. Vol. 14 (3/4/5): 187-199.
Chiu, H.C., Yi-Chiang, H., Yu-Chuan, L., and Lee, M. (2005). “Relationship Marketing and  Consumer  Switching  Behavior”. Journal  of  Business  Research .  Vol.  58: 1681-1689.
Clemes,  Michael  D.  (2009).  “An  Empirical  Study  of  Behavioral  Intentions  in  the Taiwan Hotel Industry”. Innovative Marketing. Vol. 5(3): 289-302.
Engel,  J.F,  Blackwell,  R.D,  and  Miniard,  P.W.  (1992). Consumer  Behavior. Dryden Press. Chicago.
Ferdinand,  Augusty.  (2014). Structural  Equation  Modeling  dalam  Penelitian Manajemen . BP UNDIP. Semarang.
Ghozali,  Imam.  (2011). Model  Persamaan  Struktural  Konsep  dan  Aplikasi  dengan Program AMOS versi 21. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.
Grace,  D.,  and  O’Cass,  A.  (2001).  “Attributions  of  Service  Switching:  A  Study  of Consumers and Providers’ Perceptions of Child-Care Service Deliver”, Journal of Servives Marketing. Vol. 15 (4): 300-321.
Grace,  D.,  and  O’Cass,  A.  (2003).  “Child  Care  Services:  An  Exploratory  Study  of Choice, Switching and Search Behaviour”. European Journal of Marketing . Vol. 37 (1/2): 107-132.
Grunert,  K.G.  2005.  “Food  Quality  and  Safety:  Consumer  Perception  and  Demand.
European Review of Agricultural Economics . Vol 32 (3): 369-391.
Hair,  J.F.,  Anderson,  R.E.,  Tatham,  R.L.  and  Black,  W.C.  (2006). Multivariate  Data Analysis . 6 th edition. Prentice Hall Press. Englewood Cliffs. NJ.
Kotler, Philip. 2010. Manajemen Pemasaran . (terjemahan). Erlangga. Jakarta.
Lee, J. and Feick, L. (2001), “The Impact of Switching Costs on Customer Satisfaction- Loyalty Link: Mobile Phone Service in France”. Journal of Services Marketing . Vol. 15 (1): 35-48.
Lin,  H.F.  (2009).  “Examination  of  Cognitive  Absorption  Influencing  the  Intention  to Use  A  Virtual  Community”. Behaviour  and  Information  Technology .  Vol.  28 (5): 421-431.
Michael  D.  Clemes,  Christopher  Gan  and  Dongmei  Zhang.  (2010).  “Customer Switching  Behaviour  in  the  Chinese  Retail  Banking  Industry”. International Journal of Bank Marketing. Vol. 28 (7): 519-546.
Rizwan M., Hidayat R., Ali M. (2013), “Antecedents of Customer Switching Intentions: A  Case  Study  of  Nokia  Mobile  Phone’s  Users”. Journal  of  Public Administration and Governance , Vol. 3 (3). ISSN 2161-7104.
Sekaran,  Uma.  (2006). Research  Methods  for  Business:  Metodologi  Penelitian  untuk Bisnis . Salemba Empat. Jakarta.
Shen, Y.C., Huang, C.Y., Chu, C.H. and Hsu, C.T. (2010), “A Benefit-Cost Perspective of  the  Consumer  Adoption  of  the  Mobile  Banking  System”. Behaviour  and Information Technology . Vol. 29 (5): 497-511.
Singarimbun,  Masri  dan  Sofian  Efendi.  (2006). Metode  Penelitian  Survei .  LP3ES.
Jakarta.
ISSN 2579-5791 (Paper) ISSN 2550-0856 (Online) Vol. 1, No. 2, 2017, pp. 94 - 105
Solimun. (2013). Generalized Structured Component Analysis (GSCA). Badan Penerbit Universitas Brawijaya. Malang.
Sugiyono.  (2009). Metode  Penelitian  Kuantitatif,  Kualitatif  dan  R  &  D. Alfabeta. Bandung.
Thapa,  A.  (2012).  Consumer  Switching  Behaviour:  A  Study  of  Shampoo  Brands. National Monthly Refereed Journal of Research In Commerce and Management . Vol. 1 (9). ISSN: 2277-1166. 98-106.
Tjiptono, Fandy. (2010). Strategi Pemasaran . Edisi 3. Andi Offset. Yogyakarta.
Verkasalo,  H.,  López-Nicolás,  C.,  Molina-Castillo,  F.J.  and  Bouwman,  H.  (2010). “Analysis  of  users  and  non-users  of  smartphone  applications”. Telematics  and Informatics . Vol. 27 (3): 242-255.